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德勤:中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告深挖客户价值宝藏(核心观点)(附下载地址)

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2018年,中国汽车市场站到了发展的十字路口——汽车市场销量遭遇28年首次负增长,车企间的竞争从正和博弈逐渐演变为零和博弈。除汽车市场步入调整期外,整个行业面临的各种不确定性因素(技术、政策、经济等方面)也越来越多。原文来自皮匠网,关注“三个皮匠”微信公众号,每天分享最新行业报告

车企的未来在哪里?资本市场的视角下,企业的商业模式按照收入乘数大小可以分为资产建造者、服务提供者、技术创造者、网络组建者四类。德勤研究发现,越依赖固定资产和专利的公司,收入乘数越低;越依赖无形和互连资产的公司,更关注“经营客户网络”,收入乘数越高。汽车行业由于价值链长、覆盖客户人群数量多,具备 “经营客户网络”相关业务的天然优势。

客户战略

客户战略强调价值驱动的客户生态运营能力,其核心要素是“客户生态”,而不仅仅是局限于客户行为。客户生态从不同维度理解客户,不只局限于自身品牌体系内的客户,也应涵盖品牌体系外的潜在客户——可能来自竞争对手、供应商、互补产品等。自身品牌体系内的消费者(直接客户)构成核心客户,品牌体系外的消费者(间接客户)构成客户生态。以“客户生态”的视角驱动客户价值经营,获得更多收益。

渠道战略

过去两年,“全渠道”的概念在消费品市场得到广泛应用。消费者对商品和服务的期待往往来自竞品和异业,而不是来自其自身。尽管车企也开始布局全渠道,如奔驰梅赛德斯中心、大众数字化零售店等,但整体上传统经销商体系亟需改造升级,尤其是线上渠道的经营亟需补足(如全渠道、覆盖客户旅程不同环节的会员体系),提高对客户生命周期价值点的覆盖,形成真正的全渠道网络覆盖能力,以充分满足客户的产品和服务需求。

产品战略

产品竞争力是任何商品获得商业成功的基础。未来汽车市场中,富有竞争力的产品将更多基于客户最佳体验,而不是工程技术。以工程技术考虑打造汽车,车载CD是成熟的产品方案,然而如果以客户最佳体验为基础,考虑到CD唱片越来越难以购买、车辆行驶过程中可能遇到的各种噪音、以及数字音乐的广泛接受度因素,车载CD应从绝大部分多数汽车中被移除。又如,相同价位、客户认可度相似两款汽车车辆,一款主要客户群体是家庭人群,另一款是单身人群,那么前者对后排乘客有娱乐屏幕需求的程度可能远大于后者,相应的客户需求应该得到满足。

综述

未来车企的竞争力将由三方面构成——客户生态经营、渠道战略、产品竞争力(包括产品与服务),这也将是客户感受车辆与经销商品牌的主要途径。在企业内部,对应这三方面,车企和经销商集团应相应调整和优化“产品与服务生态圈”、业务流程、组织架构和盈利模式,解决经营客户价值的实质——客户为什么愿意要来我这买、为什么愿意持续在我这买、为什么愿意推荐朋友来我这买。率先提升上述三方面竞争力的车企和经销商集团将在未来市场竞争中取得领先优势。

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