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贝恩&凯度:2018年中国消费者报告(附下载地址)

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对于中国快速消费品(FMCG)行业,2018年上半年城市购物者的总支出增长了3.3%。这远远高于2016年上半年和2017年上半年之间观察到的2%增长,证实了2017年下半年的复苏。总体而言,1.3%的快速消费量下降被平均销售价格上涨4.6%所抵消。 原文来自皮匠网,关注“三个皮匠”微信公众号,每天分享最新行业报告

在我们追踪六年的趋势中,销售业绩反映了中国的“双速”增长轨迹,个人和家庭护理的增长速度远快于食品和饮料。

一些食品和饮料品牌通过引入更健康和更高质量的产品而成功地超越了市场。例如,吸引营养意识的消费者的新品种使得方便面类别的价值增长了4.1%,而2018年上半年的碳酸软饮料(CSD)类别增长了5.8%。

然而,个人护理类别在2018年上半年高于一切。虽然销售量下降了2%,但销售价格平均增长了11.5% - 价值增长率达到9.3%,几乎是快速消费品平均价格的三倍。皮肤护理和化妆品中的利基产品,如药妆品和天然产品,是优质化背后的推动力。

强劲的表现也反映了当地叛乱品牌的成功进入,这些品牌从本地和外国品牌中获得了份额。事实上,中国当地的反叛分子正在崭露头角,占据了快速消费品增长的不成比例。这些品牌具有明确的愿景和创业使命,以满足中国消费者的未满足需求。他们采取明确的中国方式来建立自己的品牌,并以中国的速度提升创纪录的收益。

我们分析了46个本地快速消费品叛乱品牌的表现。我们排除了以零售为导向的叛乱品牌,如瑞幸咖啡,喜茶和幸福西饼。虽然选定的叛乱品牌中有一半的年度(城市)收入在1亿至5亿人民币之间,但它们的增长速度非常快。其中百分之七十七的增长速度至少比其平均水平快两倍。这些当地叛乱分子通常也以高于平均水平的价格出售他们的产品。虽然这些品牌仅在其破坏的33个类别中占据约6%的市场份额,但它们在2015年至2017年的这些类别中实现了近20%的价值增长。

然而,中国充满活力的快速消费品市场是一个旋转门,许多品牌来来往往。例如,我们的研究在2013年确定了276个独立品牌的护肤品。四年后,27%的品牌不再进入市场或市场占有率微不足道。尽管如此,一些叛乱品牌证明,在过去五年中,在中国市场迅速变化的情况下,相对持续地保持高增长是有可能的 - 在某些情况下,挑战市场领导地位。一个戏剧性的例子:Pechoin(百雀羚)从10号球员上升到皮肤护理排名第一的球员,2013年至2015年的年增长率为56%,2015年至2017年为19%。

像Pechoin(百雀羚)这样的公司怎么做?我们发现大约80%的叛乱分子的价值增长来自数量增长,20%来自价格增长。这一发现与整体快速消费品市场形成鲜明对比,其中销量增长停滞且价格上涨。渗透是叛乱分子数量增长中最大的一个组成部分,而不是每次旅行的频率或数量。

叛乱分子受益于三个主要外部因素:数字化降低了进入壁垒;中国的“新零售”正在重新定义消费者,商品和商店的角色;和中国消费者越来越倾向于改善生活方式,健康和保健的产品。

我们观察到,充分利用这些外部因素的叛乱分子表现出我们称之为创始人的心理特征的特征:叛乱使命,前线痴迷和所有者的心态。我们在三个重要领域看到了这一点。

首先,当地叛乱分子依赖以产品,品牌和品种为主的以消费者为中心的创新。他们在产品分类方面的成功举措:他们专注于一些经过验证的“英雄”SKU或产品变体,以消除不必要的产品复杂性,并确保年轻品牌的有限资源专注于向目标消费者传递非常集中的信息。 YunNan BaiYao(YNBY,云南白药),含有薄荷和留兰香牙膏,就是一个很好的例子。

其次,他们采用本地化方法进行市场推广和营销。例如,在没有建立离线分销关系的情况下,许多叛乱分子专注于高流量在线平台,如天猫和京东,并迅速使用崭露头角的社交商务和社交媒体平台,如Pinduoduo(拼多多)和TikTok (斗寅,抖音)。此外,我们评估的超过一半的叛乱分子,如织能洗涤剂中的超能(Chao Neng),首先在低线城市推出了他们的产品,此举使他们能够避免跨国品牌的早期竞争。

最后,他们创建了灵活敏捷的运营模式。他们精益,跨职能的组织为他们提供了灵活性和适应市场的自由。叛乱品牌可以迅速采取行动,而不是等待多层次的讨论和批准。他们的本地知识和企业家文化使他们能够迅速决定并适应市场变化。他们测试和学习 - 并根据需要迅速改变课程,而不会锁定大量的资本支出。通过建立伙伴关系生态系统,包括合作制造商和联合营销人员,叛乱分子本身仍然是资产负担。

现任者通过采用叛乱分子成功的三个关键因素,可以更有效地竞争,而不是继续对这些新移民失去如此多的增长。我们称之为3D方法。

为中国消费者设计。中国快速消费品消费者在其他市场的同行中是独一无二的。他们也在快速变化。现有企业 - 特别是跨国公司 - 需要本地化从产品设计到品牌推广到营销的各个方面。虽然全球经验很重要,但通常更有价值的是一支深刻理解中国文化和最新趋势的本地团队:例如,传统中医的重要性,或者中国千禧一代的购物行为 - 儿童政策。

决定在中国。中国快速消费品市场发展如此之快,以至于没有时间决定从当地到区域再到全球总部进行审批。跨国公司需要将影响其中国业务的创新,营销,分销和其他决策委托给中国团队,并将其激励制度更改为更符合当地叛乱分子。

以中国的速度做吧。虽然现有品牌本质上通常不如叛乱分子灵活,但他们可以采取两种经过验证的方法来提高他们在市场机会上迅速采取行动的能力。首先,他们可以向像阿里巴巴和腾讯这样的规模叛乱分子学习,后者通过利用生态系统迅速发展。例如,快速消费品公司可以专注于产品开发和营销等核心功能,同时依靠生态系统中的参与者来实现制造和分销等其他功能。快速行动以与反叛分子竞争的另一种方式:部署微型战斗。这些是小型的,可实现的战斗,以后可以扩展。微观战斗方法涉及一个非常集中的计划,首先攻击最难的问题并重复解决方案。跨职能团队测试和学习,愿意快速失败并适应。这是在中国双速快速消费品市场上快速发展(或重新获得)快车道的关键思维方式。

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