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贝恩咨询:2019年全球奢侈品行业发展和展望报(附下载地址)

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奢侈品市场继续大放异彩

Bain&Company为意大利奢侈品制造商贸易协会Fondazione Altagamma出版的第17版贝恩奢侈品研究分析了全球奢侈品行业的近期发展以及未来展望。原文来自皮匠网,关注“三个皮匠”微信公众号,每天分享最新行业报告

贝恩追踪的奢侈品行业包括奢侈品和体验。它由九大部分组成,以豪华轿车,豪华酒店和个人奢侈品为主导,共占市场总量的80%以上。

总体而言,2018年奢侈品市场增长5%,全球估计达1.2万亿欧元,大多数细分市场均表现积极。

豪华车的销量继续主导市场,按固定汇率计算增长5%

4950亿欧元。奢侈品消费对消费者仍然非常具有吸引力,豪华酒店(比去年增长5%),美食和精致餐饮(增长6%)和豪华游轮(增长7%)的销售增长就说明了这一点。

个人奢侈品部门实现健康增长

个人奢侈品市场 - “核心”和这一分析的焦点 - 达到创纪录的2600亿欧元,增长6%(按当前汇率计算为2%)。在全球范围内,个人奢侈品市场在大多数地区经历了增长,这主要得益于更强劲的本地消费(按当前汇率计算,全球增长率为4%)。相比之下,游客之间的购买量平均保持不变。

总体而言,鞋类和珠宝是顶级奢侈品增长类别,每个增长7%,其次是手袋和美容。在服装遭受损失的情况下,手表依然存在,主要原因是男装部门的销售不佳。

中国消费者对奢侈品的需求仍然无与伦比

中国消费者引领全球正增长趋势。他们在全球奢侈品支出中的份额持续上升(目前占总数的33%,高于2017年的32%),而中国大陆的份额则从2017年的8%上升至9%。在中国大陆,由于需求增加,奢侈品销售额增长了20%,达到230亿欧元。 2015年至2018年间,中国消费者的本地消费占其在国外消费的绝对值增长率是其两倍。

由于强势货币限制了游客的购买力,欧洲在2018年落后。尽管各国业绩表现参差不齐,但本地消费整体呈现积极态势,有助推动零售额增长3%至840亿欧元。

美洲的奢侈品销售额达到800亿欧元,增长率为5%。积极的美国经济增加了当地消费者的可支配收入和整体奢侈品消费。然而,强势美元限制了来自亚洲和拉丁美洲的游客的支出。加拿大和墨西哥是该地区的强劲市场,而政治上的不确定性使巴西的表现脱轨。

在日本,奢侈品销售略有下降,增长6%至220亿欧元。在亚洲其他地区,销售额增长9%,达到390亿欧元。在世界其他地区,增长速度很快,销售额保持在120亿欧元,主要原因是中东地区停滞不前。

越来越多的奢侈品消费者在网上购物

零售渠道在2018年增长了4%,其中四分之三来自同店销售增长。批发渠道仅增长1%,受百货店业绩的影响以及专卖店在线渠道激烈竞争中的放缓。

在线奢侈品购物在2018年继续加速,增长22%至近270亿欧元;它现在占所有奢侈品销售额的10%。美洲市场占在线销售额的44%,但亚洲正在成为奢侈品在线的新增长引擎,略高于欧洲。配饰仍然是网上销售的最高类别,领先于服装。美丽和“硬奢侈品”(珠宝和手表)类别都在上升。奢侈品销售的最大在线渠道是电子零售商,品牌自己的网站和零售商的网站。

与此同时,由于欧洲和在线平台的强劲增长,奢侈品的二手市场飙升至220亿欧元。

奢侈品消费者越来越年轻化

奢侈品牌再也不能否认年轻消费者的影响。在2018年,世代Y和Z占奢侈品消费者的47%,奢侈品消费占33%。然而,它们实际上贡献了整个市场的增长,而2017年为85%。为了实现资本化,奢侈品牌正在适应年轻消费者在产品供应,沟通和参与策略以及分销渠道方面的偏好。

奢侈品行业也越来越多地承认文化和尺寸偏好。温和时尚,包括穆斯林消费者可穿的服装,占2018年奢侈女性成衣的约40%,而针对弯曲或大码消费者的“包容性”时尚约占20%。

到2025年,七大宏观趋势将影响市场

展望未来,我们预计个人奢侈品市场的市场基本面仍然有利,到2025年每年增长3%至5%,总价值为3200亿欧元至3665亿欧元。然而,社会政治问题,商业政策和潜在的软性衰退可能会在短期内形成坎坷的道路。

根据我们的分析,我们确定了七个将塑造奢侈品未来的趋势。

中国购物者加大了购买力度,特别是在中国。到2025年,中国消费者将占全球市场的46%(高于2018年的33%),他们将在中国购买一半的产品(2017年为24%)。

每次购买都会影响数字。到2025年,在线渠道将占市场价值的25%,高于今天的10%。由于价值链上的新技术,大约一半的奢侈品购买将以数字方式启用,几乎所有奢侈品购买都将受到在线互动的影响。

网络整合重新定义了未来的商店。实体店减少的客流量将导致零售网络的整合,类似于音乐,书籍和消费电子等行业已经发生的情况。商店的角色将从简单的销售点演变为消费者参与的真正接触点。

年轻消费者的影响力越来越大。新一代将成为未来几年奢侈品市场增长的主要动力。世代Y和Z将代表2025年市场的约55%,并将从现在开始贡献130%的市场增长,抵消了老一代人的销售下滑。

文化和亚文化推动了消费趋势。不断变化的文化和亚文化(宗教,种族和其他)将受到越来越多的影响。奢侈品牌需要承认并解决这些群体的问题才能保持相关性。

一个市场将服务于“一个市场”。2025年的品牌将看到典型竞争边界的模糊。随着公司努力满足个人消费者的独特需求,品牌要么成为一个类别的专家,要么在更广泛的产品和服务中实现多元化的标准增长模式将被推向极致。

敏捷成为新的黑人。息税前利润率从2017年的19%上升至2018年的20%,这证实了最近盈利能力提高的趋势。然而,数字中断将继续影响品牌的P&Ls,并且盈利能力应该稳定下来。品牌需要变得更加敏捷才能维持其盈利水平。

为了应对这些中断,品牌应该关注三个优先事项:

•积极制定专门的战略以应对市场趋势。

•根据消费者需求设计独特的制胜公式。 (通用,“即插即用”公式已经不够了。)

•赢得年轻消费者作为未来市场增长的关键引擎。

所有这些战略的基础都是新技术,它将作为整个奢侈品价值链的基本推动因素,到2025年发挥关键作用。

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