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媒介碎片化到内容碎片化,不是媒体渠道多而是内容生产者多

互联网和智能设备的迅速发展,随之带来了信息碎片化的时代。在移动互联网技术风口之下,从文字、图片到视频、短视频、直播,从报纸、电视广播到手机及智能穿戴设备,消费者获取信息的途径和形式发生了重大改变,多元的内容载体导致消费者信息获取方式的碎片化。即便如微博、微信、今日头条等拥有庞大用户群体的载体,由于算法和用户习惯的不同,用户的内容消费也会不同。原文来自皮匠网,关注“三个皮匠”微信公众号,每天分享最新行业报告

与此同时,在渠道相对开放和技术日渐成熟的背景下,内容生产的门槛降低,形式也更加多样化。内容生产者可以是人,比如贡献表演的明星网红,深谙社交传播之道的段子手,在特定领域有所建树的艺术家二也可以是机构,比如本身拥有好内容和技术的媒介,拥有大批粉丝的IP等。在“一切营销都是内容营销”的今夭,品牌所需要的创意和内容(Idea and Content)不再局限于专业的创意人员(Creative)所创造。

整合内容更有助于缩短消费者决策路径

随着互联网人口红利期的结束以及消费升级趋势的出现,线上新流量减少,总流量趋于饱和,内容已经成为电商获取流最的新入口。如果品牌本身在站外有非常好的内容资源,但是无法转化为销量,那么相对来说是一种资源浪费。自2016年起,阿里巴巴率先提出”Uni Marketing全域"营销概念,以全数据赋能品牌全媒体接触消费者的能力,实现全渠道融合的消费者体验,从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。在这之中内容的价值凸显,以内容串联全域营销传播链路,更有助于缩短消费者决策路径,提升流量的转化效率。全域内容营销,即在前期围绕产品做种草、推荐类内容,对产品口碑进行运营和维护,然后根据电商的不同节点,整合站内外资源进行传播并导流至店铺,随后通过有话题点和互动量高的内容提升品牌好感度。将内容作为整合各传播渠道与电商平台本身机制和玩法的核心,能够帮助品牌营销从硬广曝光、努力叫卖,变成软性的有“卖点”的有传播力的内容,更容易激活消费者需求并实现转化。

甲方对整合代理的需求增强单项代理都在往整合方向发展

数字环境重塑了消费者的购买体验。媒体与电商销售的打通,大大缩短了消费者从感知到购买的链路。消费者看到广告的同时,就能够跳转电商平台下单,有效的提升了转化的效率。同时随着新零售设施的逐渐完善,本地生活入口与线上购物场景日渐融合,让购物体验渗透到消费者生活的方方面面,将消费行为变得更具有社交性和个性化。据英敏特研究显示:2019年新零售将占消费者支出的25%,而到2023年占比将增至33%。同时已有明显迹象表明新零售正日益与其他消费者服务融合,形成更广义的“下一代零售”。多达五分之四(80%)的中国城市线上消费者使用过餐饮外卖服务,而至少十分之七口4%)的中国消费者观看过网络视频,72%使用过打车服务,以及了0%使用过社交媒体。

对于品牌主而言,如何在线上线下边界逐渐模糊,消费行为与生活场景逐渐融合的零售环境中,为消费者提供便捷的丰富的购物体验成为挑战。革新传统的代理商合作模式是品牌迎接挑战首要解决的问题,整合势在必行。在过去代理商之间业务不通,创意难落地;代理商之间业务重叠,合作效率较低;代理商各自业务单一,品牌整合较吃力……越来越多的品牌主希望与一家整合代理商进行合作,为消费者获得一致的便捷的购物体验而努力。据胜三和SCOPEN联合发布的《2018中国营销趋势研究》显示:在市场中专项代理商合作模式占据着主导地位,但近37%的市场主希望在将来选择整合营销代理商合作模式,前提是该代理商必须能够满足其需求。

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