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动脉网&美团:2018年口腔行业白皮书(附下载地址)

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纵观医疗保健产业链,口腔行业是一个市场化程度与成熟度非常高的医疗垂直细分行业,覆盖了服务、耗材、设备及加工等多个子领域。在经济发展和消费升级的大环境下,中国口腔行业正处于高速发展阶段。在口腔行业链条中,口腔医疗服务作为兼具医疗与消费双重属性的环节,与消费者有着密不可分的关系,消费者的需求和选择驱动着口腔医疗服务的发展与变革。原文来自皮匠网,关注“三个皮匠”微信公众号,每天分享最新行业报告

本报告旨在通过全方位、系统性的研究,洞察口腔服务行业现状,解析互联网环境下线上口腔用户的画像,从大数据出发研究线上口腔用户的消费特征,总结口腔医疗机构经营的现状及面临的机遇,给出未来发展的判断和建议,助力口腔服务行业的下一步发展。

行业现状洞察

随着城镇居民整体消费水平的提升,医疗服务行业消费升级趋势尤其明显。而医疗行业是一个不完全由资本、企业规模和发展速度所能左右的市场,医疗消费市场快速孕育的同时,仍需要更多的沉淀、耐心和更专业的临床医疗技术基础。

快速觉醒的口腔用户:个人卫生支出增长超过GDP涨幅 全民健康意识增强

我国经济继续保持高速稳定的增长势头,2017年全国国内生产总值达到827121.7亿元,按不变价计算,2010年到2017年年复合增长率达10.4%。与经济增长相比,全国个人卫生支出的增速更为迅猛,2017年全国个人卫生支出为15134亿元,年复合增长率为11.5%。个人卫生支出的快速增长体现了居民整体健康意识和需求的增强。

快速觉醒的口腔用户:从医院数据来看 口腔患者就诊人次快速增长

根据《中国卫生和计划生育统计年鉴》显示,医院口腔科门急诊人次从2008年的70508174人次攀升至2016年的131548837人次,复合增长率8.1%。与其他市场化率相对比较高的行业如皮肤科、眼科、耳鼻喉科相比,无论是就诊人次还是复合增长率均呈现出更快速的发展。

快速觉醒的口腔用户:儿童患龋率比十年前高 但治疗比例上升近50% 家长意识增强

2015年,在国家卫计委的主导下,多单位联合共同完成了《第四次全国口腔健康流行病学调查报告》。调查显示,与2005年相比,5岁儿童的乳牙龋患率上升了5.9%,12岁儿童恒牙龋患率上升9.6%。与患病率增长相比,治疗比例更有大幅度提升,5岁儿童龋齿经过充填治疗的牙齿比例由十年前的2.8%上升至4.1%,12岁儿童的治疗比例则由10.7%上升至16.5%。快速觉醒的口腔用户:老年人口腔状况好转 中年人牙周问题仍然严重 关爱老年意识提升

《第四次全国口腔健康流行病学调查报告》指出:65-74岁老年人牙周健康状况明显得以改善。2005年到2015年的10年间,该年龄段的老年人义齿修复率由过去的42.0%提升至63.2%,存留牙数由20.9颗提升至22.5颗,全口无牙的比例下降了34.0%。与老年人相比,中年人牙齿健康状况反而没有明显改善,牙石检出率微降0.6个百分点,但牙龈出血检出率从10年前的77.3%上涨至87.4%。

政策环境利好:多重政策推动行业快速发展

2016年~2017年,我国推出多项政策,覆盖大型口腔医院、口腔诊所、医生端、患者教育及口腔防治等多个方面。政策着重强调居民口腔医疗健康的重要性,在加强口腔服务行业监管的同时,大力推动口腔服务行业的发展进程。在国家多项政策大框架的指引下,全国各个省市及自治区结合自身的发展情况制定了相应的口腔医疗政策。在政策推动口腔医疗的大背景下,我国的口腔服务行业将得到长期、稳定及高速的发展。

民营口腔医疗机构不断壮大:口腔行业链条图谱 基础生态形成 业态模式未定

据不完全的工商数据统计,2017年到2018年民营口腔机构的数量由47033家增长到54479家(仅指在工商有注册登记的数量,市场中民营口腔机构数量超过8万家),新增7746家。通过多年的发展,整个口腔行业建立了明确的分工,形成了以“设备/耗材供应商+信息化服务+终端服务”为体系的产业链。其中,上游为:口腔设备制造及口腔耗材制造;中游为:口腔信息化软件供应商/平台;下游为:口腔医疗服务机构。在这条产业链中,各参与方也在不断寻找业务的边界,业态的探索从未停止。

线上口腔医疗消费特征

蛋壳研究院联合美团点评平台,整合多方数据,对口腔类消费者的消费特征进行了全方面的梳理。目前,口腔类消费者主要有五个核心消费特征:信任消费、消费项目多样化、“美丽”驱动力、专业化/品质化的消费追求及季节/地域的差异化消费格局。

口腔医疗是信任消费:除服务项目外 消费者最关注的是其他人的评论

依据美团点评口腔消费者的访问路径及偏好数据,蛋壳研究院分析得出互联网口腔消费者的第一个特征:口腔医疗消费是信任消费。

以口腔医疗机构在美团点评门店页访问数据为基础,我们拆解了不同模块的访问情况。从数据来看,消费者第一关注的依然是服务项目本身。在项目之外,消费者最关注的部分则是其他用户的评论。

结合前文关于消费者评论的分析,蛋壳研究院认为尽管口腔线上服务带有“医疗+消费”的双属性特征,除去商品属性满足消费者需求所带来的吸引力之外,消费者更加关注的是口腔医疗机构是否能提供满意的服务,从而建立属于机构的良好口碑。

口腔医疗是信任消费:其他人的评论能更有效地激发消费者的兴趣

虽然在机构门店页的界面中,获得最多曝光的是服务项目,评论列第二位,但当以美团点评APP访问全流程为消费场景、将曝光到点击的转化(即CTR)为数据基础进行计算时,我们发现,消费者对于评论的兴趣程度高于对服务项目的兴趣。当口腔消费者浏览“评论”模块时,46.0%的消费者会点击访问该模块的内容;而消费者对于“团购项目”模块的点击率为44.9%,低于评论模块的表现。

因此我们做出如下判断:“评论”+“线上交易”是将用户从线上转化到线下最有力的组合拳。

口腔医疗是信任消费:消费者更看重高星级的机构

据美团点评口腔机构星级数据,蛋壳研究院发现,机构星级高低与线上引流强弱存在强关联。星级与机构数量成反比,与引流到店消费人数成正比。数据显示,二星及以下机构数量占81.4%,吸引线上到店消费人数仅占0.6%,而五星机构虽然数量仅占1.7%,却吸引了56.6%的线上口腔消费者。

口腔诊所运营观与无限的潜力

蛋壳研究院通过对欢乐口腔、固瑞齿科、维乐口腔、爱齿口腔等多家行业标杆企业的深入访问,超过80家口腔诊所及超过1000人次的口腔医疗场景下的消费者问卷调查,得出结论:目前的口腔诊所正处于通过连锁化、标准化及差异化的商业模式,整合行业资源,抢占对标市场的关键阶段。

同时,对比中美口腔行业的市场格局,中国口腔行业发展还存在巨大的空间。无论在消费端或医生端,都存在着机遇。目前,在影响行业发展的各个因素中,蛋壳研究院认为:治疗渗透率将会是影响行业格局的重要因素。

口腔行业未来五年必定是不平凡的,政策的大力推动、商业模式的变迁、消费习惯的改变及创新科技的日新月异,都会对行业产生巨大的影响。面对未来,诸多因素影响下的口腔行业,应当如何面对?如何在大风中迎风飞扬?

未来五年的发展趋势

商业模式的变革

连锁品牌化趋势:口腔诊所连锁化运营是整个行业发展不可逆转的趋势。连锁化经营带来更大的竞争优势:成本效应、运营优势、品牌优势及多元化盈利模式。

流量入口上移:这是“互联网+”带动营销模式变革的重要标志。新营销模式是由传统的线下模式向线上的迁移。流量在哪里,口腔消费者就在哪里,客户就在哪里。

上游企业向服务端发展:在种植、正畸领域,部分耗材厂商已经慢慢形成了影响力,利用自身设备/耗材的成本优势,整合多方行业资源,开始往诊所经营和医疗服务领域渗透。

口腔商业保险不断渗透:蛋壳研究院的调查研究显示,有超过一半的口腔连锁机构已经或者计划引入商业保险。而行业中 “口腔+保险”打造商业闭环的模式,已经为未来口腔服务行业的发展带来变革。

人群消费习惯的改变

消费提前:口腔调查数据显示,随着信息化的普及和社会的发展,居民口腔预防意识的增强是不可逆转的趋势。在消费意识改变的大前提下,消费者的认知将逐渐从治疗向预防改变。

消费分层:消费结构由“消费升级”在向“消费分层”逐渐转变。中高收人群体追求高品质的口腔消费体验;而中低收入人群者偏好高性价比的口腔产品。收入水平、教育文化等诸多外在因素造成的消费不平等越加明显。

消费老龄化:人口调查数据显示,老龄化正慢慢来临。目前中青年一代即使老龄化,也拥有不可忽略的消费能力。未来,中老年口腔消费市场将拥有庞大的增长空间。

科技创新带来产品升级

材料科技的发展:

隐性正畸:凭借着近乎透明的外观和便携易戴的特性,已经渐渐获取了消费者和正畸医生们的青睐。

家用矫正:通过口腔矫正磨具/3D打印技术,力求以较低价格为患者家中提供矫正牙齿所需的一切,这将开启新零售模式。

口腔膜修复材料:口腔修复膜在口腔种植、颌面外科手术等口腔医疗中应用广泛。口腔修复膜是用生物再生材料制成的生物膜,具有良好的组织相容性和诱导性,无免疫排异反应、诱导组织再生,主要解决各种原因引起的口腔内软组织浅层缺损的修复问题。

数字化创新推动产业格局变化:

口腔产业的数字化,在医疗端包括CAD/CAM技术、口扫(口内扫描仪)和CBCT(锥形束CT)技术的应用,为患者提供更全面的诊疗方案和更优化的诊疗过程,最终为患者带来更好的疗效,尤其在正畸和种植上的应用。

CBCT的出现代表了医学影像学从两维进化到三维,口内扫描仪颠覆了临床制取印模、翻制石膏模型的传统操作流程,省掉了大量繁琐的等待印模材料凝固、印模消毒和灌注模型等传统步骤,同时降低了材料和人工的消耗,可由临床医生直接获取数字牙模,简化了临床操作流程。

近几年口腔修复、正畸和种植都在大量应用数字化技术。当采用全数字化颌重建,全数字化种植技术,数字化正畸技术的时候,就是用软件来完成各种复杂的传统操作流程,使复杂的、费时的工序变得简单精准,在还没有开始临床操作时就已经看到了操作的结果,这就是数字化技术的本质。

经营与营销应对建议

面对口腔行业的变革,口腔医疗机构应该这样去做:

商业模式

整合行业资源,构建连锁网络;

升级传统营销模式,抓住线上“流量”的风口;

多方合作,沟通行业上下游,构建“设备+耗材+信息+服务”的商业闭环;

引入商业保险,加强自身市场竞争能力,拓宽获客渠道。

消费习惯

为适当的人群,提供适当的产品,加强治疗渗透率;

由治疗向预防进行转变,强调口腔健康管理;

抓住老龄化的消费市场,提供适合的产品。

科技变革

与时俱进,产品的更新换代;

打造数字化的口腔产业。

线上化率提升 适应消费者的变化 打造口碑驱动力

线上服务能力

随着“互联网+”的广泛普及,互联网平台已经不再仅仅是信息的载体。平台整合自身资源,从信息切入,衍生出各类的线上服务模块,在为消费者提供更多便利的同时,也为口腔医疗机构提供分诊、预约、咨询等线上服务。

减少成本拓宽渠道

整体来说,互联网平台所带来的优势集中在成本控制及渠道扩张方面。线上多功能模块的应用在降低运营成本的同时提高运营效率;平台资源整合带来更多的曝光渠道及供应链支持。

消费者认知与教育

在消费提前的背景下,无论是产品还是经营策略,都会随着趋势进行改变,而互联网平台正是认知及教育传播的最佳载体。通过互联网传播的方式切入消费者,在改变自身形态的同时,抓住消费需求。

同质化机构竞争如何取胜——靠口碑

如何在众多口腔门诊中脱颖而出,口碑是最佳路径之一。无论是医生还是口腔机构,都需要一种高效的口碑建立的模式,而互联网平台的评论机制是目前覆盖面最广,传播效率最高,准确度最高的口碑建立方式之一。

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