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易观:中国体育消费市场综合分析(附下载地址)

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本分析内容主要分析对象是中国在线体育市场。在线体育是指在中国体育产业下互联网数字化程度较高的细分领域,具体呈现内容是主要以互联网为渠道和手段来提供体育相关的产品或服务。原文来自皮匠网,关注“三个皮匠”微信公众号,每天分享最新行业报告

体育市场业态更新,体育消费的定义已不再局限于实体消费,体育消费也拓展成为了产业内多个维度的综合呈现

传统意义上的体育消费通常是指对于体育用品和某些体育相关实物的支出。但近年来随着我国体育行业新业态的诞生,以及体育行业与互联网技术之间的深度融合,易观认为,“体育消费”的内涵目前已经产生了改变。可供体育人群消费和支出的产品不再仅限于体育实物,有更多的体育服务、体验以及虚拟产品都可以被称之为体育消费。

从体育产业的商业流程角度来划分,大致可将整个行业分为上-中-下三个模块;

上游可被理解为资源端,重点在于体育资源的统筹和供给;产业中游负责上游中体育资源的运营、传播和触达;

而本内容中的分析核心——体育消费,这一行为通常都会发生在产业链的下游,是和体育人群接触最为直接的一个部分。

体育人口 — 体育资源 — 体育消费场景,三个环节共同构建起了我国体育消费的整体生态环境

人:在体育消费行业当中,“人”,即是“经常进行参加体育锻炼”的居民,他们共同构成了我国体育行业的人群基础。体育人口目前所处的发展阶段 —— 总体规模不断刷新历史新高,未来可以保持稳定增长;体育人口目前的主要发展痛点 —— 总量虽多但人口占比还偏低,一些新兴的体育人群还没有被关注。

货:在体育消费当中,“货”即是可供体育人群进行消费的体育用品,或者体育服务\体验等一系列体育资源。体育产品和资源供给端目前所处的发展阶段 —— 体育产业规模不断增加,增速超过了全国GDP增速;体育产品和资源供给端目前的主要发展痛点 —— 体育用品的占比过高,体育服务类的产品供给发展不足,各个体育消费的细分领域亟待升级。

场:在体育消费当中,“场”即可被理解为体育人群为体育产品进行付费行为发生的场所。体育消费场景目前所处的发展阶段 —— 随着体育产品的不断更新和升级,配套的体育消费场景已经开始了搭建;体育消费场景目前的主要发展痛点 —— 线下体育场景总量依旧较少且分配不均,线上体育场景虽然已经初步形成但仍需要相关体育资源不断丰富。

未来促进体育消费的有效手段

加强体育消费场景中的社交属性可以激发出用户“分享 — 重复性购买\体验”的传递式反应

在所有的体育消费人群当中我们发现,带有着社交属性的用户往往会在体育运动当中花费更多的支出。

所以我们认为:在体育消费场景中适当地添加社交分享功能,可以激发出用户“分享 — 重复性购买\体验”的传递式反应。一方面会提高现有用户的体育消费水平和频率,另一方面也可以在社交分享的过程当中,带来更多的潜在体育人群。

线上\下体育场景提升社交属性的有效方式

建立起广泛用户基础:用户基础是实现社交化的首要因素,所以无论是线上还是线下的体育消费场景,第一需要考虑的首先还是培养起足量的体育人群,并在之后引导他们进入到场景当中,释放基于运动本身的深层热爱而产生的社交需求。

提升场景下的交互性:避免用户在进行体育消费时陷入无聊、繁琐等一系列负面情绪当中是体育场景建立起社交属性的一个重要原因。所以如果是线上体育场景,就需要搭建起体验便捷的社交模块;如果是线下实体体育消费场景,就需要考虑场馆设计和体育硬件、用品当中的交互性,帮助他们实现更加深远的接触和交流。

设定适当的奖励机制:在体育消费场景当中设定奖励机制,会为用户提供积极的正面反馈。由于体育人群的特殊属性,刺激他们的竞技心理会有利于提升整个场景的用户粘性和活跃度。

提高体育资源的发展水平,和在体育运动场景下的体验,可以提升存量市场中的体育消费质量和频率

Analysys易观分析认为,在不断探索新兴体育消费市场的同时,目前这个市场规模已接近万亿的体育消费存量市场也可以成为一个重要的增长点。

作为承载体育人群消费的直接场景,体育资源(线下实体\线上虚拟)的丰富程度和发展水平决定着体育消费的消费质量。所以Analysys易观分析认为,提高现有的体育资源发展水平,可以有效地重新激活存量市场,对体育人群的消费质量和频次起到推动作用。

体育人群对于运动的需求呈现出了专业化的趋势,未来体育服务要紧跟用户的步伐进行产业升级

以我国人群渗透率最高的运动项目跑步为例:建立在以跑步人群运动频次和跑步运动参与深度分类的前提下,目前我国跑步人群中的体育消费已呈现出了分级的现象。

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