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电通安吉斯:全新品牌平衡思想领导力报告(附下载地址)

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为什么品牌比以往任何时候都重要

面对如此多的短期压力,很多市场营销人员太过于专注于短期担忧,从而忽视了长期的品牌建设。原文来自皮匠网,关注“三个皮匠”微信公众号,每天分享最新行业报告

这真的重要吗?在2017年10月发布的报告“品牌已死。接下来呢?”中,摩根士丹利指出了品牌忠诚度日益衰弱的影响力,认为消费者正在通过更加快速地改变产品偏好、服务期望和购买渠道对品牌进行测试。尽管数字时代让品牌的日子变得艰难,但他们忽略了长期的品牌建设,给自己埋下了后患。现如今,品牌之所以重要,主要有三大原因:品牌估值、差异化竞争力和品牌恢复力。

首先,尽管难以量化,但品牌价值占到了全球各大公司资产负债表的较大比例。Ocean Tomo公司开展的一项长期研究显示,1975年,无形价值仅占到了标准普尔500指数市场价值的17%。四十年后,这一比例达到了87%。在无形价值中,品牌常常是资产负债表中最大的一个项目。

因此,品牌价值的任何损失都会对企业估值产生重大影响,不论是个体还是集体。这会对企业融资以及通过并购实现增长和协同效应的能力产生负面影响。

其次,尽管现如今的消费者可能喜欢数字颠覆型企业提供的便利性、价格和用户体验,很多消费者依旧渴望产生共鸣,选择能够契合他们自我感,反映他们身份的品牌。现如今的竞争环境近乎完美,平台能够凭借各自的数据、规模和财务实力在几乎任何地方展开竞争。在这种情况下,针对共鸣、信任等情感展开竞争也许是获得竞争优势和差异化的唯一可持续来源。葛兰素史克卓越创新与消费中心前任全球主管Ashley George表示:“在数字经济中,信任和透明是排在首位的品牌价值。这有助于确认品牌价值观和个人信仰之间的联系。”数字时代为我们提供了很广的触达范围,但要想收获累累硕果,品牌必须同样专注于富有意义的消费者互动。

再次,尽管老牌企业在建立(和重建)品牌信任方面领跑数字颠覆型企业,数字颠覆型企业正在采用经过反复验证的方法快速追赶。例如,在经历了用户歧视方面的一些负面报道后,Airbnb在电视广告中采用了传统品牌建设工具,用于增强其信任声誉。作为最初直接面对消费者的颠覆型企业之一,Dollar Shave Club最近开始使用“漏斗顶端”电视广告覆盖新受众,尽管采用的是关于其价格竞争力的直接信息来阐述自己最初的品牌主张。

不断变化的品牌建设格局

数字经济为市场营销人员提供了一个工具包,让他们能够获得消费者行为方面的更多洞察,而数字颠覆型企业则发现,传统品牌建设的支柱,信念、目的、行为、声誉、信任和情感依旧有用。市场营销能够发挥作用,只是方式与以往有所不同。电通安吉斯集团的Dirk Herbert表示:“我认为市场营销的基本面并没有发生变化,就是为消费者做正确的事。要说什么发生了变化,那就是现如今我们拥有更多更好的工具,能够以富有吸引力的方式让品牌与消费者建立联系,打造个人相关性。”

品牌如何拥抱颠覆潜能?

品牌可以通过以下几个关键的战略问题评估他们是否准备好对不断变化的市场营销格局加以利用:

谁是我们的品牌带头人?

尽管首席营销官在品牌建设方面负有责任,首席执行官同样需要在内部和外部引领品牌。dentsu X首席战略官Sanjay Nazerali表示:“这太重要了,不能委派给其他任何人。”首席执行官扮演的角色取决于公司。在单品牌公司中,品牌就是公司,公司就是品牌,首席执行官的参与至关重要。在多品牌公司中,首席执行官需要引领公司品牌,但在打造产品品牌方面可以扮演次要的角色。不管怎样,首席执行官提供的支持都有助于为品牌建设赢得长期投资。

在数字经济中,员工和消费者在引领品牌方面同样扮演着角色。Ashley George甚至表示,长期品牌建设的责任不仅仅在首席营销官或首席执行官身上。“长期品牌建设取决于员工和消费者自身的社会放大效应,他们如何追捧、代表、讨论品牌。”市场营销人员需要想方设法利用这种“社会意识”推动品牌建设。Dirk Herbert对此表示赞同:“社会放大效应意味着市场营销人员需要将他们的品牌建立在能够挑起更大重担的理念上:这些理念既要与消费者建立联系,又要让消费者之间建立联系。好的理念常常以消费者为中心,而不是以产品为中心。”

我们的市场营销团队是否从数据中提炼出真正的洞察?

数字技术让品牌能够在更加个性化的层面与消费者建立联系。人工智能和机器学习让市场营销人员能够使用数据锁定个人,而增强现实和虚拟现实等工具则能够帮助他们以创造性的方式突破边界。

但他们应当小心,不要过度依赖行为数据,因为其短期专注可能导致错误的响应。短期的刺激性增长不一定能够带来长期成功。打造一支拥有各种技能和多元背景的团队,而不仅仅是数据驱动营销“科学家”,这似乎是关键所在;要想理解消费者和消费者行为,市场营销人员既要能够看到消费者的视角,又要能够对他们的响应进行衡量。

微软的Geoffrey Colon表示:“我认为市场营销人员在‘消费者互动方面’做的不好的一大原因就是他们并不真正具备心理学或社会学背景,他们来自一个由指标驱动的环境。”

公司高管是否准备好对品牌建设进行投资?

随着市场营销职能变得更加复杂,这已经细分成了不同的团队,可能包括投资者关系、企业社会责任、公共事务和企业传播。市场营销人员日益发现自己专注于绩效营销,而品牌建设的责任可能横贯公司的不同部门。

通过扮演品牌教育者的角色,首席营销官在公司内部重新强调了品牌建设议程。通过这些关系,首席营销官应当确保公司内部对长期品牌建设投资的好处有着清晰的认识,知晓如何与交付短期业绩保持平衡。在电通安吉斯集团2018年首席营销官调查中,首席营销官认为确保长期投资是执行他们的市场营销战略面临的首要障碍,这反映了他们面临的一些系统性挑战。平均而言,相较于公司的其他高管,首席营销官的任期往往最短。

首席营销官和首席财务官在衡量他们投资的有效性方面需要保持一致,也许可以通过一系列约定的关键指标。公司高管在通过每个营销活动达成的目标方面需要保持一致。

我们的商业模式是否围绕消费者打造?

数字经济在很大程度上是以需求为导向的。现如今,消费者和品牌之间的大部分联系都是由消费者发起的,消费者对品牌的期望同样很高。在此背景下,打造创新品牌要求企业围绕消费者进行重组,而不仅仅是向消费者推送消息。这要求企业文化、组织结构以及技术的方方面面做出转变。

随着大量客户数据涌入市场营销部门,首席营销官现在比以往任何时候都能够充当公司的“变革天线”,影响业务战略,推动业务增长。这越来越意味着承担在公司内部引领颠覆性创新的职责。不过,电通安吉斯集团2018年首席营销官调查显示,这被认为是市场营销部门最不重要的角色。

我们所衡量的是不是重要的?

现如今,客户体验正在塑造品牌价值。市场营销人员既要关注财务和媒体指标,例如覆盖范围、曝光量和点阅率,又要关注与消费者体验品牌的方式相关的互动指标。品牌试图满足的核心客户需求是什么?能够让公司知晓自己的表现是否好于竞争对手的指标是什么?

由于消费者现在对品牌的期望更高,包括品牌如何改善他们的生活、他们的社区以及整个社会。客户互动指标应当包含拥有更广泛社会影响的因素,例如与环境、社区或供应链进行的互动。

当市场营销人员理解了什么对于客户来说重要并且能够通过一个指标仪表板了解客户对他们服务的评价时,他们便可以开始识别能够推动最大影响的因素:移除现有的痛点或者是提供高于客户预期的服务。随后,市场营销人员可以权衡哪个选项能够为公司带来最大的回报。但这需要一个迭代过程。品牌目的和品牌在消费者生活中扮演角色的交集将不断变化,取决于更加广泛的经济和文化趋势。随着时间的推移,通过对此进行跟踪,有助于品牌保持相关性,确保品牌衡量的是对于他们来说真正重要的。

全新品牌平衡

本文中提到的洞察实施起来并非易事。总的来说就是要实现全新平衡,在传统品牌建设的最佳实践和全新数字工具包提供的激动人心的机会之间,在品牌的长期目的和品牌能即刻进入人们生活中的角色之间,在短期优化和长期战略设定之间。在这个新时代,最成功的企业将是意识到这些是相辅相成,而不是相互冲突的企业。真正的创新和持久的品牌价值正是存在于所有这些交集中。

在选择近乎无限的世界中,消费者希望看到强大的品牌,能够帮助他们重申自己身份和价值观的品牌。投资者同样希望看到强大的品牌,在竞争日益激烈的市场格局中提供可持续价值和差异化。数字颠覆型企业意识到了能够提供品牌恢复力的持久品牌价值的重要性,正在采用传统的品牌建设方法帮助他们发展这种价值。与此同时,传统品牌能够极大受益于数字时代提供的更多洞察、敏捷性和响应性,从而在绩效表现中解锁他们的品牌价值。品牌建设是一个不断变化的迭代过程。

本报告是对数字经济时代品牌价值进行持续研究的一部分。我们希望本报告能够鼓励商界领袖深入思考,重新发现强大品牌的价值。所有企业都可以解锁他们品牌的全新价值,但根据不同情况需要采取不同方法。踏上这个旅程有助于企业拥抱颠覆潜能,找到全新品牌平衡。

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