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CFCA:2018中国电子银行调查报告—电子银行用户使用行为及态度研究(免费下载)

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个人电子银行发展建议

1.电子银行流量红利时代即将结束,银行间的竞争转向对存量用户的精耕细作,用户体验成为关键竞争优势。

随着电子渠道用户渗透的增速放缓,电子银行流量红利时代即将结束。增量用户收割殆尽,未来,各银行的竞争将集中在对存量用户的精耕细作,即更有效的用户运营与更完善的用户体验。在这种新的生态环境中,第三方支付目前的竞争优势明显,银行需要积极探索“新玩法 ”,拉近与用户之间的距离,提高使用粘性。 

2. 移动端渠道增速迅猛,手机银行渠道优势凸显,与其他各渠道协同发展。电子渠道各具优势,相互之间不可替代。银行端应综合调整各电子银行渠道的定位,集中发展各自的核心优势业务,全方位提升用户体验。

2018 年手机银行用户比例首次超过网上银行,成为用户使用电子银行渠道的首选。但网银、电话银行等传统渠道仍各具优势,对于用户来说,网银使用设备的屏幕更大、展示信息更多,方便进行复杂操作;电话银行的人工服务解决问题更迅速、更有针对性。银行端应利用用户反馈及时调整各渠道定位,有效利用资源充分发挥各渠道的优势。 

3. 品牌是银行可靠性的保障,银行可通过优质的产品与服务,协以各类营销方式打造立体用户体验,综合塑造品牌。

电子银行用户在选择使用的银行时,不再单纯注重品牌,而且会根据自身需求寻找最为合适的产品,再关注并使用提供该产品的银行。由于银行间的品牌转化成本越来越低,且业务同质现象严重,各银行产品的优惠力度、使用过程中的用户体验,以及银行服务质量成为除品牌外重点关注的因素。

4. 在理财投资产品的设置方面,银行应利用“钩子产品”与第三方平台抢占用户,开发银行独有的理财产品留住用户,并借鉴互联网思维精耕细作,维持用户良好的使用体验。

开发银行独有的理财产品。相对于第三方渠道,银行拥有专属的、垄断性理财产品,银行端可在监管范围内继续拓宽、深耕该部分业务,形成与第三方渠道相区别的独特产品; 

提升现有产品的吸引力,开发爆款“钩子产品”抢占市场。对于银行与第三方渠道相同的产品来说,如活期理财,银行端可以压低此类产品的利润,将收益让给用户,借此提高用户的购买金额与频次,增强粘性;

优化用户体验,借鉴互联网思维精耕细作。用户使用第三方渠道的主要原因是使用过程流畅 ,体验良好,因此难以进行转化。银行端应积极借鉴互联网思维,在合规范围内尽量优化操作流程,给予用户良好的使用体验。

个人电子银行发展状况

1.各渠道用户比例均有所提升,其中网银渠道用户增速放缓,移动端渠道发展迅猛,手机银行用户比例首次超越网银,达 57%。2018 年调查结果显示,网银用户比例为 53%,手机银行用户比例为 57%,相较 2017 年增长 6%,第三方支付用户比例为 78%,同比增长 10%。微信银行与电话银行用户比例分别为 34%与22%。

2. 个人网上银行与个人手机银行两种电子渠道的用户延续高度重合特征,手机银行独占用户比例上涨。同时开通网上银行和手机银行的用户比例达 43%,仅开通网上银行用户比例为 10%,仅开通手机银行的用户比例达 14%,同比增长 7%。

3. 用户感知网上银行与手机银行功能上的差异越来越小,大多数网银与手机银行的重合用户更倾向于首选手机银行。重合用户中“首选手机银行,手机银行做不了的业务采用网上银行”的用户比例高达 50%,较 2017 年同比增长7%。此外,小额交易用手机银行、大额交易用网银的用户,简单业务用手机银行、买理财等复杂业务用网银的用户,以及查询用手机银行、交易用网银的用户比例分别为 33%、31%与 24%,与 2017 年相比均有所下降。

4. 转账汇款、查询账户、网络支付与生活缴费是用户使用电子银行的主要功能。其中,62%的用户使用电子银行转账汇款,59%的用户使用电子银行查询账户,使用电子银行进行网络支付与生活缴费的用户比例分别为 53%与 46%。

5. 第三方支付在用户办理转账汇款业务时具有明显优势,但手机银行渠道有赶超趋势。并且,用户在办理大额转账汇款时仍优先选择网银或手机银行等银行端的电子渠道。调研结果显示,64%的用户常用支付宝办理转账汇款,常用微信转账的用户为 43%。虽然常用手机银行转账汇款的用户仅为 34%,但常用转化率较高,达 71%。并且,用户在访谈中表示使用第三方支付进行转账汇款的单笔交易金额较网上银行和手机银行更小,网上银行与手机银行在大额交易业务上仍有优势。

6. 使用支付宝购买理财的用户比例赶超网银,银行业可集中资源优化自有产品,着重开发大额理财产品,维护高净值用户。调研结果显示,56%的用户常用支付宝购买理财产品,而常用网上银行与手机银行购买理财的用户比例均为 31%。但用户表示,通过第三方支付渠道购买的理财金额普遍小于银行渠道,银行端在大额理财业务方面仍具优势。

7. 资管新规要求银行转变用户理财观念的同时,更重要的是加强自身的业务能力,提升资管能力的竞争力。资管新规不仅打破银行的刚性兑付,同时也提高用户购买理财的知识门槛与资产门槛,银行需要通过加强用户(尤其是中老年用户)理财风险意识的教育,转变其理财观念。并且,资管新规的限制将影响银行理财的收益率,未来银行的投资与研究能力对理财产品的竞争优势影响更强。

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