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AdMaster&酷云互动:2018智能电视大屏全场景白皮书(附下载地址)

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智能电视终端发展趋势

智能电视市场保有量&联网率:智能电视市场保有量稳步增长,预计2019年达到2.3亿;联网率小幅提升,达到84%。原文来自皮匠网,关注“三个皮匠”微信公众号,每天分享最新行业报告

智能电视地域覆盖:智能电视作为家庭智能设备的主力发展迅速,由一二线城市向三线及以下城市渗透,截止2018年Q3,三线及以下城市占比超55%。

智能电视地域覆盖与人口热力图:智能电视由沿海发达城市向内地扩张,发展越来越均衡,截至2018年Q3智能电视覆盖情况与中国各省市人口分布已趋于一致,各省市KID占比与省份人口占比差值在±3%以内。

智能电视活跃性趋势:智能电视开机活跃保持较高水平,近两年开机率均在52%以上,2018年小幅下降;用户收视粘性提升,2018年日均收看时长318分钟,提升9分钟。

智能电视广告发展趋势

OTT广告发展趋势:2016年至今,智能电视广告市场整体保持快速增长趋势,广告曝光量增长超10倍。

视频媒体广告发展趋势:移动端视频广告仍占据广告投放的最大份额,PC端则呈现持续下降趋势,OTT端自2018Q1 超越PC端。

OTT广告细分行业发展趋势:OTT行业客户:快消品类自17Q2起持续投放、稳中有增,电商类广告投放周期性特征明显,奢侈品、化妆品、医药健康等多个行业在18Q3大量增投OTT广告。

OTT广告类型:贴片广告稳占主流地位,开机广告逐渐遭遇流量天花板,屏保、开屏、暂停等新资源份额快速增长。

智能电视行业发展现状

智能电视用户全场景时长分布:三大场景中,内容丰富多元的点播场景更受用户喜爱,收视时长占比过半,直播场景收视时长占比28.7%。

智能电视全场景用户差异:直播场景受男性、熟龄受众喜爱,45岁以上人群显著高于其它年龄段;点播场景女性偏好度高,用户更年轻,34岁以下用户偏好度普遍高于100;应用场景的受众则是女性、熟龄用户。

智能电视全场景用户差异:直播场景用户更具高知高消费特征,高消费水平及本科及以上学历用户偏好度较高;点播场景中低消费水平和高中及以下学历用户更偏好;应用场景用户消费水平中等偏高,高学历特征明显。

智能电视用户内容偏好—直播场景

  • 央视组CCTV-1、CCTV-4、CCTV-5、CCTV-8、CCTV-新闻上榜前五,CCTV-1表现突出;

  • 卫视组湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视位列前五,湖南卫视表现亮眼;

  • 综艺节目关注度区间分布更集中,0-0.5%占比78.8%,湖南卫视头部内容贡献度高;

  • 点播场景两大节目类型主导收视,电视剧成流量贡献主力军,时长占比60.6%,电影内容颇受用户喜爱,观看时长占比15.9%,青少类节目9.3%,综艺和动漫比例相当;

  • 点播内容中付费节目观看时长占比约一成,用户收看电影类节目时付费意愿更高,占付费节目总时长的74.2%,其次电视剧时长占比19.9%;

  • 非付费节目观看时长比例为90.5%,电视剧类节目贡献度更高,使用时长占比64.9%,青少、电影时长近10%,综艺、动漫时长超过7%;

  • 智能电视用户使用第三方APP倾向于获取视频内容,点播类APP使用时长占比超过84%,直播类时长占比6.8%。

智能电视用户基础画像与营销价值

智能电视用户性别分布与中国人口性别分布趋势一致,智能电视用户更具高知特征,大专及以上学历用户占25.3%,远高于中国人口整体水平。

智能电视用户年轻化特征明显,18-44岁用户占比近90%,中高消费水平占比超33%。

智能电视用户所在行业广泛,其中教育、医疗卫生、IT通信电子行业排行前三,占整体53.9%,教育行业尤为突出。

智能电视用户中处于家有学子阶段占比51.8%,家有学龄前儿童比例为28.4%。

智能电视用户母婴亲子类别更为关注母婴社区、孕婴保健、宝宝玩乐,乐高、积木宝贝、西松屋占据母婴总榜前三,妈妈网、妈妈帮、摇篮网母婴社区榜上有名,纸尿裤品牌更为关注花王、帮宝适、巴布豆。

智能电视用户房产规模以两居、三居为主,占比超70%。

欧式简约装修风格受智能电视用户追捧,关注家居家装榜前三品牌为宜家、索菲亚、全友,关注装修建材品牌榜前三为欧派、尚品宅配、立邦。

智能电视有车用户占比14.6%,购车需求大,其中买车调研阶段用户占比61%。智能电视用户关注汽车车型前三为轿车、SUV和MPV,高档、豪车关注占比34%,中档汽车更受关注。智能电视用户对欧洲品牌汽车倾向显著,对中日品牌汽车也有较高关注,大众、丰田、本田、宝马、奔驰位列品牌榜前列。

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