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唯品会&腾讯:唯腾MAX女性时尚研究(附下载地址)

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四大时尚市场趋势

腾讯广告营销服务线、腾讯用户研究与体验设计部联手品牌电商龙头唯品会,共同探索变化万千的时尚消费领域。通过全面性的数字化分祈与深入的消费者访谈,分祈女性时尚消费趋势,总结出四大市场趋势。原文来自皮匠网,关注“三个皮匠”微信公众号,每天分享最新行业报告

1.美妆商品爆款化

①电商内容、内容社区是用户了解美妆产品的重要渠道

根据唯腾MAX大数据,美妆产品的SKU数量至今已经超过8万在眼花缭乱的美妆产品里,从电商内容和内容社区获取美妆产品信息的消费者占比分别为58%和45%;消费者重度依赖内容来了解美妆产品。

②内容推荐造就爆款

2018年Top100的美妆SKU中有26件是网红爆款;觉得产品功效好才会被推荐[54%]是购买网红爆款最重要的原因;内容推荐对平时关注时尚潮流的消费者有加持作用。

③内容的爆款作用在低线城市较弱

爆款商品销量TGI[目标群体指数]在一线城市最高,其他城市层级水平与大盘接近成低于大盘;一线城市的消费者对微信上美妆相关内容的兴趣更高;网红爆款的现象在一线城市更明显。

④强关系链更能促进美妆购买决定

内容固然是主要的美妆产品信息渠道,但进行到购买阶段,强关系链的影响更关键;六成以上受访者在进行到决策阶段时,更易受到熟人推荐的影响;强关系链对购买决策的影响在一线城市更加明显,七成以上消费者会因为朋友/家人推荐而购买。

2.大众消费品海淘化

①海淘大众消费品增长迅猛

过去三年,海外大众消费品的捎售额年均增长率达232%;远高于整体大众消费品的年均增长率50%。

②政策和电商平台带动了海淘热潮

自2015年开始,大众消费品的海外进口关税逐年下调至6.9%,关脱下调品类已达1449项;过去10年随着跨境电商平台上线,让消费者看到更多进择,同时让海淘更方便;经过使用比较,消费者认为海外大众消费品“商品品质好”[54 %],“性价比高”[46%],“成分原料佳”[46%]。

③四线以下城市海淘大众消费品的增长最快

过去三年,各线城市均有130%以上的销售额年均增长率;四线及以下城市年均增长率更高达244%。

④低线城市用户因海外社交少且实体店价格贵而更多在线上渠道海淘

城市层级越低,国外游和熟人海外代购的机会就更少;低线城市开了不少实体的海淘商店,但价格较高;所以消费者倾向到更便宜的电商渠道购买。

3.国产美妆品牌成长化

①国产美妆品牌在近年崭露头角,更受年轻用户青睐

2018年唯品会销售量Top100的商品中有52%为国产美妆品牌;在各个年龄段,国产美妆的增长率都超越了美妆整体品类;越年轻的人群,销售增长率越快,慢慢形成趋势。

②更加注重产品功效而非品牌,这一趋势在年轻用户中更明显

在任何年龄段,女性购买美妆商品都更加关注产品功效,而品牌影响较低;越年轻的用户越看重产品功效。

4.设计师品牌小众化

①设计师品牌服饰受到关注,但销售成长仍在努力中

近三年设计师品牌服饰受到用户收藏的增长率在2016、2018年高出整体服饰品类;虽然设计师品牌服饰捎售额年均增长率有10%以上,但仍稍低于品类整体,各线城市皆呈现出这一趋势.

②风格独特和低性价比使消费者较少购买

消费者不购买设计师品牌服饰的主要原因是“性价比低”[30%]和“风格太独特”[25%];受访者表示欣赏设计师品牌服饰,但较难在日常场合穿着。

③善用影视与自媒体提升设计师品牌销售

46%消费者受到影视节目和明星动态影响穿衣风格,39%受到时尚类文章影响;18-35岁年轻女性对于电视剧、穿衣搭配、娱乐名人资讯的兴趣高于微信大盘人群;消费者能方便地找到服饰并模仿,如通过图片搜索、阅读博主解析剧中穿搭或购买电商平台内的同款服饰。

④设计师品牌通过影视潮流主打一线城市具有先天优势

一线城市在购买设计师品牌的意愿高于其他城市;一线城市18-35岁女性对于影视的活跃程度也比其池城市高;善用一线城市较高的购买意愿与对影视活跃的优势推广设计师品牌。

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