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米汇:2018年Q3美妆行业移动营销数据洞察报告(免费下载)

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颜值即正义的时代,各大美妆品牌也迎来了它的春天。消费者需求愈加个性化,新媒体营销形式愈加多样化,美妆品牌该如何精准触达用户,为用户种下一大片草原?有米科技结合旗下的数据产品-米汇及App Growing ,分别从效果广告投放及新媒体营销着手分析美妆行业移动营销趋势,发布《2018Q3美妆行业移动营销数据洞察报告》希望能为相关运营人员提供参考与借鉴。


本报告的核心观点如下:

  

1) 中国化妆品市场规模持续增长,高端化趋势逐渐凸显;本土品牌紧守市场份额最大的大众市场和护肤品领域,优势明显,国际品牌在彩妆领域占据领先地位。


2)  新媒体内容营销是大势所趋,除双微平台外,美妆品牌迅速入局短视频营销,高端品牌的活跃度较高,大众品牌快速升温;欧美品牌内容营销热度更高,本土品牌中卡姿兰、珀莱雅、百雀羚等品牌声量位居前列。


3) 抖音和秒拍组成美妆短视频平台第一矩阵,抖音的互动性极强,高端品牌在秒拍中拥有较高舆论声量,而大众品牌在抖音上的讨论热度更高。


4) 明星代言、专业美妆KOL测评推荐是消费者种草主阵地,此外搞笑、娱乐、美食类等泛娱乐领域KOL覆盖较多潜在消费者,对美妆产品的传播力较强。


5) 护肤品和彩妆是新媒体中KOL讨论最多的两大品类;护肤品中,面膜、精华、面霜/乳液等基础保湿是讨论热点,护肤品的功效和成分最受用户关注;口红和粉底引领彩妆热度,口红色调和粉底功效成为重点话题。


6) 美妆行业对效果广告的投放力度有所减弱,今日头条是美妆广告投放核心渠道;信息流广告的主流趋势明显,素材形式以图片为主。



美妆行业发展趋势及营销概况



1)中国化妆品市场规模稳步增长,高端化趋势逐渐凸显


中国化妆品市场规模持续增长,2017年达3616亿,增速大幅回升,达9.6%。大众品牌仍是国内市场主流,但增速逐渐放缓;而高端市场的增长成为化妆品市场回暖的主要推动力,近年来增速均高于大众市场增速,2017年同比高达25%,市场规模超845亿。


2)护肤品类热度不减、且占据最大市场份额;彩妆市场增速最快


美妆市场五大品类依次为护肤品、护发用品、口腔护理、彩妆和沐浴用品,市场总份额近90%。护肤品市场份额占据半壁江山,2017年同比为10.3%;彩妆增速最快,2017年同比高达21.3%。


3)90后成为美妆核心消费群体,95后美妆消费需求开始觉醒


90后成为美妆的消费主力,线上消费人数和规模均占市场半数,其中95后消费人数和规模持续快速增长,消费人数占比已达24%,消费潜力较大。女性仍是美妆主要消费群体,男性消费人数增长持续提速,超过女性群体增速,男性美妆开始崛起。



美妆行业新媒体内容营销热度


   

1)美妆行业新媒体平台矩阵


2)美妆行业以微博作为第一阵地,迅速入局短视频营销


美妆行业仍以微博作为新媒体营销首要阵地,在各行业的微博投入量中排名第二。微信的巨大流量吸引各美妆品牌和美妆KOL纷纷开设公众号,产生众多内容。短视频风口下,美妆行业迅速入局,短视频精悍生动的形式更有利于品牌沟通和产品展示,PGC和PUGC内容大量涌现。


3)短视频营销中高端品牌参与热度较高,大众品牌快速升温


美妆行业的短视频产出热度持续增强,高端品牌的热度高于大众品牌,9月份相关短视频数量在40以上的品牌数量占比超36%。大众品牌的短视频产出增速明显,9月份相关短视频数量在15个以上的品牌数量同比增长达到15%。


4) 欧美品牌领跑内容营销热度,本土品牌重视度有待提升


香奈儿、Dior、M.A.C、欧莱雅等欧美知名品牌占据短视频、微博、公众号营销头部阵营,短视频量指数TOP10中本土品牌仅卡姿兰入榜。公众号营销方面,欧莱雅、珀莱雅和佰草集跻身TOP10,本土品牌对内容营销的重视度有待提升。


5)本土品牌中卡姿兰、珀莱雅、百雀羚等内容营销较为活跃


本土品牌排行榜中,玛丽黛佳、高姿的短视频量跻身TOP3,但与首位卡姿兰差距较大。微博投入热度上,珀莱雅、百雀羚和玛丽黛佳占据前三甲。公众号方面,欧珀莱、珀莱雅、佰草集、百雀羚和卡姿兰排名前五。


6) 短视频声量头部阵营中大众品牌领先高端品牌


与微博、公众号声量头部阵营基本为高端品牌不同,短视频平台中,自然堂、欧莱雅、M.A.C、卡姿兰等大众品牌的短视频声量普遍高于高端品牌,曝光度和互动效果更优。


7) 卡姿兰、百雀羚稳居新媒体声量前列,自然堂短视频声量突出


自然堂的短视频量不高却斩获本土品牌短视频最高声量,卡姿兰紧随其后,百雀羚位列第三但与前两名差距较大。本土品牌微博声量中,水密码凭借赵丽颖代言等广告强势吸量,与卡姿兰、百雀羚跻身TOP3。御泥坊和百雀羚领跑本土品牌公众号声量,春纪以吴谨言为品牌代言人,凭借热播剧《延禧攻略》热度异军突起。

 


美妆短视频营销渠道分析



1)抖音和秒拍组成美妆短视频平台第一矩阵

   

依靠各美妆品牌和美妆KOL长期运营的微博平台,秒拍的美妆短视频依然层出不穷。随着抖音快速收割大量一二线城市用户,展现出较高用户价值,美妆KOL纷纷转战抖音平台,品牌也逐渐入驻,短视频产出量已超过秒拍位居榜首。秒拍和抖音两大平台组成美妆品牌短视频营销第一阵营。


2)抖音成为短视频声量头部品牌的重要内容输出地


M.A.C、卡姿兰、香奈儿、阿玛尼和纪梵希的短视频主要集中在抖音平台,除自然堂仍以秒拍作为首要阵地,输出品牌内容,其他活跃品牌均已形成抖音、秒拍和bilibili三足鼎立的平台矩阵。


3)秒拍高曝光抖音强互动,不同定位品牌的舆论声量表现各异


在微博的流量加持下,秒拍为美妆短视频贡献了巨大播放量,抖音的点赞互动性极强;在舆论声量上,秒拍为大众品牌的贡献较大,而高端品牌在抖音上的讨论热度更高。



美妆种草主阵地及话题热点



1)明星代言、KOL测评推荐成为消费者种草主阵地


流量明星代言产品及影视综艺中的明星色能快速引起粉丝关注和讨论,再经过专业美妆KOL的测评体验,详细的产品评价及对不同肤质肤色的使用建议促进了品牌与消费者的沟通,增加了产品可信度,可有效刺激销售转化。


2)小鲜肉代言受到美妆消费者的追捧,影响力更强


微博TOP10明星榜单中,除赵丽颖、迪丽热巴和杨幂三位当红小花外,其余普遍为流量小鲜肉。在男星代言潮流下,男星表现出了更强的号召力和热议度。


3)美妆垂直KOL对消费者购买决策产生直接影响


美妆垂直KOL凭借专业的美妆知识,鲜明的个性特点积累大量粉丝,分享的内容成为大部分消费者购买决策的重要参考信息来源,与用户产生更直接的沟通。


4)搞笑、娱乐、美食类等泛娱乐领域KOL触及更多潜在用户


短视频和微博中,搞笑、娱乐、美食类等泛娱乐KOL能触及更多美妆潜在用户,分享内容带来更大的用户互动反应,而在公众号方面,旅行、生活类等大号的传播力更强。


5) 护肤品和彩妆:两大热门讨论品类


护肤品和彩妆成为短视频、微博和公众号的专业美妆KOL讨论最多的品类,其中面膜和口红成为焦点话题。


6) 面膜成为护肤讨论热点,护肤品功效和成分最受用户关注


护肤品中前五大热门讨论品类分别为面膜、精华、面霜/乳液、保湿水和眼霜,补水保湿是大众最基本、最关键的护肤需求。产品功效最能切中用户需求痛点,而随着消费者对产品成分的认识加深,天然成分成为用户关注的重点。


7) 口红和粉底最受关注,口红色调和粉底功效话题热度最高


口红和粉底是彩妆中的两大讨论热点;口红中对色调的讨论内容最多,红色、豆沙色和橘色等传统口红颜色依旧受到用户青睐,而随着换季进行,枫叶色和焦糖色等秋冬色口红受到追棒。粉底中,功效成为用户关注的重中之重,遮瑕、滋润又持久最能吸引眼球,上妆效果也是消费者关注的重点话题。



美妆效果广告投放分析



1)美妆广告主普遍兼投Android和ios,曝光和点击效果更优


Q3广告投放中,广告主普遍兼顾Android和ios平台,投放天数较多,其中Android平台更受广告主青睐。兼投Android和ios平台的广告中,日均曝光量和点击量明显高于Android/ios独占平台广告;从独占平台广告的效果来看,Android平台的单条广告日均曝光量和点击量略高于ios广告。


2)今日头条成为美妆广告核心投放渠道


美妆广告集中在今日头条、腾讯社交广告、百度信息流、新浪扶翼和爱奇艺五大渠道,广告总量占81%,其中今日头条渗透率最高,广告量占比近40%。


3)广告文案普遍以引导尝试、震惊感叹、提出疑问吸引用户关注


美妆广告文案紧扣消费者痛点,以引导尝试、震惊感叹、提出疑问、通知提醒和制造稀缺作为主要套路,吸引消费者关注。

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