一叶子品牌以植物面膜起家，转型定位纯净美容。一叶子成立于 2014 年，早期以面膜品类为主，凭借概念火热和营销优势快速成长为面膜“超级品牌”；后推出含多种植物成分的水乳护肤产品，占领年轻消费群体心智。近年来由于面膜市场竞争加剧，一叶子利润收窄、份额下滑，2022 年推出“修护修色次抛精华”，将品牌升级定位为“纯净美容”，以纯净、极简、环保的配方，实现消费者对修护屏障、舒缓补水需求。2023 年上线大单品“B5 光透修护水感精华”，将纯净产品目标指向“功效”。此外，一叶子还与全球头部原料商设立“纯净美容绿色原料研究中心”、发布全国首个《纯净美容行业白皮书》等，品牌心智进一步加深。