2024年电商购物节/双11/618报告合集（共50套打包）

1、 品类名称： 随着二胎、三胎政策的开放，“儿童经济”热度不减，消费者对于婴童护肤产品的关注持续上升。 对于儿童乳液/面霜的选择，消费者倾向于保湿(日常保湿)、防晒(出行场景)等功能诉求，及天然安全、清爽温和等特征诉求。高增长类目发现|身体磨砂身体护理需求升高，新锐品牌频出 品类名称：身体磨砂 618期间总销售额： 1.1亿元 随着消费者对精致化身体护理的关注上升，今年618期间身体磨砂、身体护理套装等与身体护理相关的类目销售额上涨明显，且身体磨砂均价有轻微上浮。高增长类目发现|卸妆妆后清洁备受关注 品类名称：卸妆 618期。

2、扫地机器人和洗地机在平台电商的比重继续扩大洗地机继续发力，618期间成清洁电器第二大细分品类各品类均价呈现不同幅度上涨，推新卖贵成清洁电器主旋律各品类规模高度集中;头部品牌竞争激烈，份额此起彼伏扫地机器人和洗地机高端增加，无线吸尘器均价向中端靠拢爆品呈现品牌聚集效应，头部品牌爆品打造能力更加突出戴森占据畅销机型半壁江山，国产品牌纷纷发力。

3、市场规模:H1收官之战强势承压,线上仍是增长的核心动力Q2促销期内，市场明显承压，而618作为上半年收官之战，不可避免的被寄予厚望。然而市场需求仍与预期有一定的差距，全渠道需求量同比下降8.8%，而在上游成本压力的影响下，零售额规模保持增长态势，其中线上市场仍然是零售额增长的核心动力。销售节奏:长战线促销，需求释放呈线下集中化和线上碎片化618促销周期拉长至5月24日开始，6月21日结束，超长战线促销下，耐用品零售市场的需求释放呈现线下集中化和线上碎片化的趋势，尤其是线上渠道多个促销节点、直播等均对市场需求形成一定的。

4、线下均价加速增长，但零售额同比下滑9%浅下连续两年618规模高于五一(今年618零售额5.4亿、五一4.9亿，同期618零售额5.9亿、五一4.6亿)，线上线下节点逐斩融合,竞争也更加激励主战场顺势上移,2.5-3k价位段成为线上最大的细分市场2500-3000元段SKU同比增加88个(集中在T型、近吸式),带动2500元以上段占比回升至39%，预测下半年会超过19年“推高”成效显著,线下5k以上价位段占比加速提升4000元以下主流价位段21年占比陡然锐减，中下游品牌将面临更严重的挑战;6000-7000段短期呈现被上下游挤压的局面，或将成为下半年的突破点。

5、功能结构:热门容积分散,企业差异布局，掌控不同容积市场容积为40、45、50L的嵌入式复合机产品占比双线持续提升，其中4OL主要由苏泊尔布局、45L主要由西门子布局、50L产品主要由美的布局，以上企业对容积段的持久掌控，让其他企业的布局更为困难价格结构:线上嵌入式复合机高端市场受挤压，4000-5999元段产品持续放量线上嵌入式复合机产品以6000元形成增长与衰退分水岭;同比20年618及19年618，11000元+价格段产品成高端价位段唯一双增长区间价格结构:线下嵌入式复合机高端市场波动提升，8000-8999元段潜力较大线下嵌入式复合机产品高端占比。

6、综合盈利能力稳定，费用端受反垄断罚金影响较大，核心商业亏损率有所反弹。公司 FY2021 剔除SBC 后毛利率、调整后净利率分别为 41.28%和 23.98%，整体保持稳定，小幅降低是由于利润率水平相对较低的新零售业务规模的快速提升。费用角度，剔除 SBC 后研发、销售、管理费用率分别为 4.99%、10.62%、6.01%，管理费用出现大幅提升是由于计入了反垄断罚金 182 亿元。核心商业亏损率有所反弹，主要是加大了在各项新兴业务方面的投资力度。核心电商业务(客户服务)增速超 20%，基本盘稳固。广告与佣金作为公司最为核心的电商板块业务，在 FY2021 。

7、抖音618直播电商数据分析归纳总结1、告别“二选一”的首个618，电商平台差异化布局告别“二选一”的首个618年度大促，新锐电商玩家抖音、快手齐入局，与天猫、京东等传统电商形成新老电商势力同台竞争的局面，这届618各电商平台也纷纷走出了各自的“差异化”路线。从各平台发布的战报侧重点来看，天猫发力品牌流量私域化;京东重视规模，聚焦成交额;拼多多侧重对下沉市场的渗透，通过百亿补贴进一步凸显品牌的低价优势;抖音抛出“兴趣电商”，通过618期间抖音电商的直播数据来凸显兴趣电商的成长动力，并发力店播;快手则侧重打造“人设电商。

8、喜茶方面提供给每日经济新闻记者的数据显示，截至6月18日24时，天猫平台上新增店铺会员数超5万人。随着喜茶天猫会员的累积，喜茶整体的数字化会员体系、会员类型更加丰富。截止报告发布之前，粉丝数已达近100万。线下门店极简美学场景化和主题化下功夫，来吸引Z世代消费者，获得品牌忠实度，为线上的拓宽产品线和更大的零售交易做铺垫。对于新锐品牌来说，618是品牌获得更多流量、提升用户体验的购物节点，也为下半年备战提供了诸多素材;在大环境下品牌们从以“货”驱动，关注促销品类、单品的惯性下，逐渐转变为以“人”为驱动，在购物体。

9、国潮好货全面开花，上升正当时国际形势变化、消费结构变迁、技术水平迭代、产业链条升级等多重因素影响下，国货消费品牌迎来发展新机。618期间，平台纷纷发力国潮，京东破亿品牌中国货品牌占比达73%；抖音“遇见新国潮”专区中非遗商品订单量环比增幅达173%；天猫6月1日-2日数据显示，五大国货运动品牌的境外销售额同比均超50%。潮玩经济持续向好，奈娃家族创天猫潮玩历史纪录潮玩经济新赛道面向成年女性的潮玩IP迅速崛起，618期间，天猫潮玩品类同比上涨38%。萌宠治愈IP奈娃家族旗下天猫旗舰店打破天猫潮玩品类多个历史纪录，泡泡玛特在。

10、统计2020、2021年5月25-6月18日带货直播及视频销售额数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据。 推广播主： 明星红人发力预售期，品牌自播销售数据稳定 本次618好物节分为预售期和活动期两个阶段，品牌自播和明星在预售期就抢先发力，而中腰部达人在618活动期“大肆”入场，增加了开播频率和直播时长，贡献了近 6成销售额。 数据说明：预售期统计2021年5月25日-5月30日参与抖音618定金玩法的商品数据;正式期统计2021年6月1日-6月18日带货商品数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据。 0%20%40%60%80%100% 正式期GMV 预售期GMV 品牌自播号。

11、果集数据显示:618大促期间。兰蔻品牌社媒声量主要集中在抖音、微博、小红书平台,冲刺期兰葱携手百位明星、博主发起#一万个理由爱小白管#话题互动，推荐小白管防晒霜;并先后官宣品牌大使江疏影、彩妆大使金晨，提高品牌关注度和讨论度。618大促期:1)预售阶段推出兰蔻“尝星盒”试用礼盒装，价格较低，借助明星的影响力让粉丝进行“尝鲜”，降低用户试用成本，达到拉新目的;重点布局抖音.微博、小红书，在微博合作超60位明星、博主，发起#不好的全抛光#话题互动，推荐极光精华水;电商布局中，合作薇娅/雪梨等主播，进行直播间推广;2)大促正。

12、喜茶首次征战 618 各电商渠道 GMV 达 2000 万截止 2021 年 6 月 18 日 24 时，喜茶 618 期间各电商平台整体 GMV 达 2000 万元，天猫平台上新增店铺天猫会员数超 5 万人。多款快消产品销售表现良好，其中喜茶瓶装饮料销量近200 万瓶，一周茶礼盒销量超 7 万盒。在用户增长方面，自 5 月 24 日喜茶开通天猫会员权益后，整个 618 期间喜茶天猫官方旗舰店店铺会员新增人数超 50000 人，实现了线上会员的有效触达、拉新与深度运营。5. 饿了么 618 数据：美容业直播成交增长近 40 倍饿了么发布数据显示，刚刚过去的 618，本地生服高低频全行业携。

13、618收官夜，电商主播呈现出身份多样化特征，除明星和头部主播外，垂类品牌直播备受关注，获得消费者信任，品牌店铺、官方平台等带货人较为亮眼，总体占比约为38%。淘宝头部主播薇娅的粉丝以女性为主，主要消费人群集中在一线城市，同时中高消费水平的90后占比较高，女性单品中对服饰、彩妆关注度较高。618期间，各类社交媒体平台中皆出现薇娅相关的热点内容，讨论话题集中在直播预告、直播活动攻略等相关内容。薇娅618首场直播5月23日开启，以618预付款及618规则介绍为主要直播内容;5月23-6月18日超长战线，该期间总预估GMV突破90亿;5月24。

14、2.实时数据分析平台(JCHDB)云原生实时数据分析平台一- JCHDB 支撑京东零告全域精细化用户运营平台、数据分析平台、商品运营平台、交易业务报表分析平台等核心系统,提供秒级海量数据处理能力。截至目前，京东云原生实时数据分析平台累计实时分析数据3万多亿条，用数据智能加速业务增长。JCHDB是京东智联云基于开源ClickHouse打造的分析型云数据库，具有分布式架构，可实现多核、多节点的并行化查询，其查询性能比传统开源数据库的高12个数量级。主要适用于以下两种场景:需要对海量数据进行在线分析的场景，例如用户行为分析，网络广告及其。

15、广覆盖V全渠道联动借助生态力量争夺用户V豪华阵容多屏多端直播布局V泛娱乐内容入场加速大促氛围蔓延V跨平台联手共建电商流量池深互动V短视频主题内容深度种草V全民参与内容供给是买方也是卖方V小游戏激励用户停留霸占时长e。

16、一场文化自信的国货盛宴每个时代都有各自的印记，国货在不同阶段的印记也各有不同。民国时代，中国积弱、外货充斥、利权外溢、岁逾万万、欲图挽救、提倡国货、杜塞漏厄、民富国强。一批民族资本企业脱颖而出。如汉口的瑞斗面粉厂、天津的北洋烟草公司、香港的南洋烟草公司等,使国货运动深入人心。但实业救国终是停在了运动层面。80年代，工业起步，从事最低端生产。国货更多地以“假洋牌”的面貌示人。2005年 “山寨”一词诞生。2007年开始，不仅仅是制造行业，山寨电影、山寨明星、山寨春晚等等，这一系列造就了以“山寨”为中心的非主流。

17、2.2 消费线上化推动商家线上化，商家参与618的主动性提升消费线上化推动商家线上化，2020年疫情下商家参与电商节的积极性加速提升。除电商平台加大扶持力度的因素外，近年来消费线上化趋势也导致商家端参与618活动的积极性提升。尤其在2020年，618承接了大量从线下转向线上的消费需求，由于1H20消费品企业受疫情影响均面临营收、净利的大幅下滑，因此618也成为了品牌商家在上半年回血的最好时机，商家端参与的积极性加速提升。至下半年，疫情影响未完全消退，商家端参与双十一的热情持续高涨。商家端参与618的积极性进一步提升，阿里系、。

18、抖音：兴趣电商获青睐，品牌自播崛起首推“兴趣电商”，趣味购物提升消费者购物体验。消费者活动方面，抖音首次参与618 大促，通过短视频挑战赛、直播间、618 专属表情道具、互动城等特色玩法，用内容激活抖音6 亿日活用户的消费需求，营造趣味氛围，增添消费者购物乐趣。商家合作方面，平台与商家、达人联合营销，并推出“平台技术服务费限时优惠”计划，带动商家热情。运费险上，平台对全量商家补贴 15%，部分商家可享受更高补贴，最高可至 30%。兴趣电商成为消费者新选择，参与商家为去年同期2.9 倍。根据飞瓜数据，618 首日抖音直播 G。

19、抖音61 8预热期战况小米、华为手机，美的.科沃斯家电.上榜此次618,是抖音电商正式参与的第一个618大促，抖音官方名称为抖音618好物节”。抖音61 8活动为5月25日- -6月18日。 预热期: 05/25 - 05/31。式期: 06/01 - 06/18。值得关注的是,抖音在此次618中加入了”定金预售”玩法。抖音61 8预热期间，厨卫家电品类上升,该品类在61 8期间带货力度大。618预热阶段，. 上榜品牌中，手机居多,其中，小米华为、1Q00、- -加均为国产手机。此外，厨卫家电品类中，美的及科沃斯品牌带货效果好。抖音61 8预热期店铺销售榜:珠宝配饰类店铺销售额高抖音。

20、天猫仍是商家关注重点，电商主战场地位稳固本次618天猫尚未公布自身GMV，但仍是商家关注重点。本次618天猫平台尚未公布平台最终数据，仅称6月18日头一小时成交额同比+100%。但从618前亿邦智库所做调查显示，超2/3的商家仍将天猫平台当作最重要的618平台，占比远高于其他电商平台。而从预算投放的计划上看，超一半商家计划在天猫上投放自身超30%的618活动预算，其中近30%的商家计划投放超50%，更有超10%的商家计划投放80%以上，或显示商家的投入重心仍在天猫平台上。品牌参与数、新品牌&新产品数均验证天猫仍是电商主战场。从品牌参与数上。

21、网络零售市场格局正在重塑目前，国内网络零售市场格局正在经历新一轮重塑，继拼多多崛起之后，抖音、快手两大直播平台快速构建电商闭环。2020年，淘宝天猫、京东两大平台GMV继续保持领先，抖音、快手交易规模快速增长，分别超过苏宁和国美。在月活用户方面，前五大平台格局基本形成。50%企业在天猫平台投放转化率最高在调查中，50%的企业表示目前在天猫平台的投放转化率最高;有10.3%的企业在抖音转化率最高;有8.6%的企业在京东获得最高转化率。根据阿里巴巴、京东、拼多多三家平台年报数据，可以看到其平台货币化率分别为3.74%、 2.73%和3。

22、满减仍为主要促销玩法，会员权益愈加丰富。天猫/京东/苏宁/拼多多仍主推满减活动， 抖音/快手更侧重于通过直播实现促销。相比往年，核心平台优惠力度加大，会员权 益再增加。以天猫为例，2020 年为每满 300 元减 40 元，今年则为满 200 减 30，还 将每天补贴 5 亿元。此外，88VIP 会员可再叠加 95 折优惠，每人还能再领至少 520 元全场通用红包(满 5000 减 400、满 1500 减 120 消费券)。 相比老牌玩家天猫、京东、苏宁，与新晋者抖音、快手，拼多多宣传力度较小。“百亿补贴 2.0”于 5 月 23 日正式开启，省略了预售与尾款支付环节，消费。

23、2.3. 反垄断后第一战，猫狗抖快与多多都在发力补贴力度持续加码，品牌势能更受重视，运营和服务能力是决胜关键。 To C 端补贴在持续加码，天猫补贴金额超100 亿，将上新 140 万个SKU参加，25 万品牌参与，是去年的 2.5 倍。京东联合合作伙伴推出 15 亿补贴，打造京东PLUS 会员卡，增强“超级秒杀日”、“瓜分 20 亿”金贴等活动，拼多多也对补贴进行升级，提出不同程度满减活动，快手和抖音也利用短视频阵地，创新活动和玩法引流。抖音“兴趣电商”进一步挖掘消费者潜在需求。短视频平台引流有余，但变现困难，电商是抖音变现的重要渠道，。

24、资料来源：天猫，罗戈网，国元证券研究所从爆发期(6 月 1 日-6 月 3 日)销售数据来看，国货崛起趋势迅猛，新锐品牌值得关注。女鞋/女装：性价比高、更懂国内女性审美的国产品牌占据榜单前列，相对于彩妆、护肤品，国货更受女性消费者喜爱。生活电器：个性便捷化的吸尘器和扫地机器人大卖，添可、科沃斯、云鲸排名前三。彩妆香水：国际大牌依旧占据主导地位，国产品牌如花西子、COLORKEY、完美日记等闯入 Top10。美容护肤：TOP10 均为海外品牌。根据天猫数据，薇诺娜天猫旗舰店开售 37 分钟销售额超 2020 年同期全天总额，第一天销售额蝉联。

25、1.3. 天猫“618”：持续提升消费者体验，“天猫榜单”提供选品参考2021 年天猫618 活动分为预售期(5 月24 日-5 月31 日)、“开门红”(6 月 1 日-6 月3 日)、品类日狂欢(6 月 4 日-6 月 13 日)、“618 狂欢日”(6 月 16 日-6 月 20 日)共计四个阶段。整个活动期间，天猫将在售卖时间、优惠规则等方面进行提升;并将正式推出“天猫榜单”，为消费者选品提供参考。为顺应消费者购物习惯、把握大促期黄金流量，促进预售爆发，2021 天猫 618 售卖时间从 0 点提前至前一天的 20点，即预售售卖从 5 月 24 日 20 点开始付定金，到 5 月 31 日 22 点。

26、报告摘要：6 月电商大促季来临，强劲带动平台 GMV 增量：“618”对于电商销售额的增长，用户体量的提升以及品牌心智获取的贡献度逐年放大;“618” 在 2020 年GMV 贡献达4,572 亿元，推动百余家品牌销售额过亿，超过2019 年“双11”销量，已成为比肩“双11”的大促之一。5 月 24 日预售全面展开，各大平台玩法再升级打造品质购物节：1)快手方面，快手“616 品质购物节”已于5 月20 日正式开启，除在主播带货玩法(宠粉+国货+行业优选)，商家流量工具扶持(百亿流量+15%小店通返现)，以及网台联动晚会(江苏+浙江卫视)等维度全面升级外，更是首。

27、5、拼多多：联合央视财经，百亿补贴热度不减拼多多专属大促规则简洁，优惠和互动活动种类丰富。拼多多 618 活动专属大促规则简洁，无预售无开门红，领到大额红包后可直接下单。此外也有大牌神券、无门槛红包、百亿补贴、满返促销和合并支付等优惠活动，砸金蛋和红包雨等互动活动则增强消费参与感和气氛度。优惠加码，服务升级，官方店入驻和农产品补贴是两大亮点。在补贴力度上，数码产品持续优惠，官方售价6299 元的iPhone12，百亿补贴直降1500 元，其他产品优惠力度同样可观，SK-II 神仙水直降941 元，到手价仅599 元。53飞天茅台到手价。