1、2018 . 中国乘用车营销蓝皮书2019年4月新 能 源 车品牌战略建立情感连接年轻化消费者跨界合作销售火爆调性移动端 增长放缓女性群体品牌力管理用户好感品牌战略娱乐营销销售火爆爆款注意力负增长中产阶级竞品的目标进行精准定位2 2018中国乘用车营销趋势洞察白皮书联合机构中国市场学会(汽车)营销专家委员会研究部罗兰贝格搜狐汽车2018中国乘用车营销趋势洞察白皮书 3目录1. 2018汽车行业宏观分析 .4 2. 2018汽车行业营销趋势分析 .10 3. 2019汽车行业营销展望 .14 4 2018中国乘用车营销趋势洞察白皮书2018汽车行业宏观分析从1月14日中国汽车工业协会发布的201

2、8年汽车产销数据来看，负增长已成事实。然而2800万辆的销量仍是一个相当不错的成绩，也使得我国连续第十年成为全球第一大汽车市场。2018年，我国汽车产销分别为2780.9万辆和2808.1万辆，产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%。其中，乘用车产销分别为2352.9万辆和2371万辆，比上年同期分别下降5.2%和4.1%，占汽车产销比重分别为84.6%和84.4%，分别低于上年0.9和1.2个百分点。作为消费主力，乘用车销量的大幅下滑成为汽车总体市场下滑的最主要因素。其中，下半年产销量的大幅下滑是造成2018年车市产销下降的主要因素。上半年产销量皆高于上年同期，而下半年却开始下降，尤其是

3、9月之后，降幅加大。月降幅均超过10%。下半年产销量增速的大幅下滑导致2018年车市总体增速出现1990年以来的首次下滑。在此背景下，车企营销正起着有别于以往的更关键性作用。品牌方面，经统计，仅有不到三成的品牌在2018年完成了销量上的增长。虽A: 销量下行原因总结销量下降关键词普遍下跌“电动车”升级的家用代步改善型需求（A/A0级车）预期下行信心下降棚改货币化安置紧缩2018年6月起，棚改货币化安置缩紧，PSL1)总量18年7-8月平均相比1-6月平均下降76%2018年5月起，中国上证指数快速下跌，2个月累计跌幅15%2018年6月起，中国42天内104家P2P企业频繁爆雷，7万亿资产卷入

4、2018年3月起，中国油价持续上涨，10月相比3月上涨20%18年上半年，三四线城市房价占收入比越来越高，消费挤出效应明显2018年1月起，小排量购置税优惠取消，部分需求在2017年得以提前释放GDP增速下降，全国企业亏损比例同比增长4%，部分北部城市增高10%中美贸易战影响进出口贸易小企业，同时影响居民的消费信心去杠杆背景下小微企业融资难，流动性差股市持续下跌P2P/小微贷破产油价不断上涨房价上涨影响取消购置税优惠整体经济下行持续去杠杆中美贸易战流动性缩减购买力降低“亦家亦商” 刚需型需求（MPV）自主品牌三四线城市入门低价车型(310万元)主要购车人群特征需求变化原因销量同比下滑潜在影响因

5、素对市场景气程度相对敏感关键影响因素叠加影响作用资料来源：消费者访谈，专家访谈；罗兰贝格1) PSL指抵押补充贷款，为棚改主要资金来源2018中国乘用车营销趋势洞察白皮书 5然如此，不少行业头部品牌仍通过成功的战略营销，实现较高的销量增量与增速。以重视产品宣传和品牌推广的吉利汽车为例，从博瑞的24小时直播拆车，到帝豪GS的VR发布会、150辆车挑战自适应巡航世界纪录和远景X1的互联网营销，近年来吉利在营销上紧跟热点，并具有自主创意地迭出亮点，使品牌和产品的知名度不 断 提 高 ， 带 动 销 量 的 持 续 上涨，2018年，吉利汽车年销售数量超138万辆，较去年提升近14万辆。2018年增量

6、排名第三，增速排名第四的名爵汽车，坚持将年轻化品牌作为其营销的主调，在宣传中以高颜值和高性能实力圈粉当下年轻的受众群体。而比亚迪近年来在营销手法上的转变也带来了销量上的提升，从原来在推广车型的时候注重强调用料、配置和性价比，到现在更加注重营销的渠道和方法。结合热点事件进行宣传，用消费者更能接受的方式推广新能源汽车，全面提升品牌形象，再通过好口碑继续吸引更多用户。2018年比亚迪年汽车销售增量超过9万辆，增速达23%。在行业负增长趋势压力之下，优秀的品牌和车型仍旧有机会脱颖而出，我们认为，成功的营销和战略化的品牌力管理是各个品牌在逆势之中仍维持高增长的关键因素。B: 2018年分品牌销量表现资料