1、赢在数字渠道消费品企业的电商机遇1引言概要作为融合数字与实体门店的全渠道商务的组成部分，电商的发展势必会显著改变消费品行业未来的业务模式。从积极的方面看，电子商务为制造商提供了与消费者的直接联系和新的销售渠道，使其能够扩大市场份额，优化销售，并充分利用消费者数据形成可持续的、个性化联系，同时还可以帮助消费品企业更加准确地定位细分市场的消费者，提供相关的商品与服务，满足顾客需求。另一方面，其带来的不良影响是，当前的经营模式会被迅速颠覆，等到那些较晚采取行动的消费品企业意识到这种影响时，为时已晚。然而拥抱数字化并不意味着要否定传统渠道。实际上，全渠道并非单一平台，而是在各个渠道提供持续统一的购物体

2、验、信息、内容和流程，这其中有数字渠道，也有传统模式。尽管部分消费品企业会直接通过自身的电商网站与消费者联系，但这一做法会因为缺少一定的业务规模和充足的资金支持，而面临种种挑战。根据我们的经验，通过阿里、京东、亚马逊和其他综合网络零售商网站销售产品具有相当的潜力。不过，当下在这方面有所成就的消费品企业少之又少，主要是因为企业未能制定出与在线零售合作的特定战略，进而无法充分利用数字化商机。相反，在很大程度上，他们只是将电子商务视为实体店经营的拓展和延伸，忽视了数字世界所需的不同流程和灵敏视角。为充分利用巨大的数字化商机，并在市场竞争中获得盈利，消费品企业需要引导组织能力、内部流程和内容，使之与在

3、线零售商的需求保持一致。与此同时，消费品企业也不能削弱与传统渠道合作伙伴的关系，他们必须真正拥抱全渠道战略。或许，消费品企业数字化的最重要决策是直接接触顾客，还是通过在线零售商销售， 或者双管齐下。直接接触顾客的电子商务模式适合高端品牌，因为顾客在实际生活中不会经常在品牌网站上购买低价产品和日用品（如食品、饮料、家庭护理产品和个人护理产品等）。相反，他们一般在综合网站上购买这类商品。其实消费者无论是什么渠道制造商品牌网站、综合网络零售商平台、社交网站或实体零售合作伙伴，他们都希望获得无缝购物体验和一致的品牌内容。如果公司未能将网站、移动 APP、在线零售商关系整合到一起，可能会给消费者带来挫败

4、感，降低品牌购物体验。不管怎样，游戏仍在继续！据中国电子商务研究中心 (100EC.CN) 监测数据显示，截止 2014 年 12 月底，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的 10.6%，2013 年达到 8.0%，同比增长 32.5%。中国电子商务研究中心预计，这一比例还将保持扩大态势，到 2015 年年底有望达到 12%。1 这其中有多少是消费品企业在电商渠道的主动销售值得深究，但无疑商机与挑战并存。如今，电商对消费者如何搜索商品，2阅读其他消费者的推荐和反馈，以及做出购买决策的影响越来越大。3埃森哲近期开展的一项调查显示，在多个渠道购买产品的消费者的支出远高于在单一渠道消费的

5、顾客。此外，如果企业从多个渠道收集消费者信息的能力越强，企业则越容易追加销售和交叉销售商品。未来，在线商务的销售额只会快速增加。例如，亚马逊继续增加对数字渠道的投资，几乎在美国每个州都设立了虚拟配货中心。实际上，亚马逊为了开展其生鲜品类送货上门服务，正积极扩大空间范围。消费品企业在讨论未来数字化行动时，需要注意一点，即亚马逊正在不断扩大其业务范围。其“无人机送货到家服务” 已经赢得了大众的关注，而在扩展电商空间方面，公司于 2012年提出的“提前出货”专利可与 1999年“一键式购买”专利平分秋色。实际上，亚马逊的这一专利意味着可以根据对消费者以往订单、商品搜索、愿望清单、购物车内容和光标活跃

6、度等数据进行预测性分析，在顾客下订单前运送部分商品。这样做的原因包括：将商品交到潜在客户手中会增加原本没有的销售；而原来配送商品所需的一周左右的时间会被缩短，进而吸引那些计划在短时间内获得商品而就地购买的顾客；库存商品大批量运送至靠近潜在消费者的分销中心也会降低亚马逊的成本。4无论采取这些措施的背后根据是什么，有一点清楚无疑，亚马逊正在抬高数字化游戏的筹码。快消品公司注意到正在前方等待他们的商机和挑战。随着利益相关方利用各种渠道实现业务目标，消费者也希望企业利用数据形成更敏锐的洞察力，为其提供更好的服务，数字商务正快速向全渠道方向发展。当然，消费品企业已对数字传媒和社交渠道有所投入，但是，除了