2025谷子经济市场前景及供需两端详细梳理分析报告（27页）.pdf

1、INDUSTRY REPORT 2025行业分析报告行业研究市场分析深度洞察2 0 2 5 谷子经济市场前景及供需两端详细梳理分析报告 目目 录录 1.情绪消费崛起，谷子经济市场前景广阔情绪消费崛起，谷子经济市场前景广阔.4 2.需求端：用户基础需求端：用户基础+消费观念消费观念+社交属性社交属性+较高粘性较高粘性+下沉市场，培育谷子经下沉市场，培育谷子经济长期长线发展空间济长期长线发展空间.8 2.1.对标日本，中国谷子经济有望长期受益于精神消费崛起.8 2.2.泛二次元用户基础庞大且吃谷意愿强，持续打开谷子经济市场空间.11 2.3.消费观念转变，谷子经济有望成为释放年轻人消费潜力的重要出

2、口.12 2.4.社交属性明显，社交裂变进一步扩大谷子受众群体.13 2.5.单次消费低+消费频率高，较强的消费者粘性支撑谷子经济持续发展.13 2.6.低线城市渗透率较低，谷子产品可凭借价格优势开拓下沉市场.15 3.供给端：从供给端：从 IP 生产到产品销售，兴利除弊持续优化谷子经济供给端生产到产品销售，兴利除弊持续优化谷子经济供给端.17 3.1.国产 IP 强势崛起，有望持续刺激消费者谷子购买欲望.17 3.2.IP 授权体系向好发展，为谷子经济发展提供强大助力.19 3.3.IP 运营可借鉴日本制作委员会模式并持续进行探索，充分挖掘 IP 商业价值.21 3.4.多渠道推动消费者触达

3、能力提高，谷子经济有望持续扩容.23 3.5.日本企业持续布局，为中国谷子经济增添活力.25 4.风险提示风险提示.28 图表目录图表目录 图图 1：中国泛二次元及周边市场规模持续增长，预计：中国泛二次元及周边市场规模持续增长，预计 2029 年达到年达到 8344 亿元亿元.4 图图 2：新兴轻周边与谷子产品品类基本重合：新兴轻周边与谷子产品品类基本重合.5 图图 3：IP 衍生品消费衍生品消费持续发展，谷子经济应运而生持续发展，谷子经济应运而生.6 图图 4：2024 年中国谷子经济市场规模同比高增超年中国谷子经济市场规模同比高增超 40%，未来有望保持高增速，未来有望保持高增速.6 图图

4、 5：2015-2024 年中国社会消费品零售总额增速呈波动下降趋势年中国社会消费品零售总额增速呈波动下降趋势.7 图图 6：“失去的三十年失去的三十年”，日本，日本 GDP 增速显著放缓增速显著放缓.8 图图 7：日本零售销售额增速与日本：日本零售销售额增速与日本 GDP 增速同步下降增速同步下降.9 图图 8：日本广义动画产业市场规模稳步增长，增速快于：日本广义动画产业市场规模稳步增长，增速快于 GDP.9 图图 9：日本动画衍生产品市场规模整体呈增长趋势，：日本动画衍生产品市场规模整体呈增长趋势，2023 年超年超 7000 亿日元亿日元.10 图图 10：日本两人及以上家庭文化娱乐消费

5、支出占比常年维持在：日本两人及以上家庭文化娱乐消费支出占比常年维持在 10%左右左右.10 图图 11：中国：中国 GDP 增速出现放缓增速出现放缓.11 图图 12：中国居民文化娱乐人均消费支出占比有较大提升空间：中国居民文化娱乐人均消费支出占比有较大提升空间.11 图图 13：中国泛二次元用户规模平稳增长，：中国泛二次元用户规模平稳增长，2024 年已超年已超 5 亿人亿人.11 图图 14：中国观看动漫：中国观看动漫/漫画人群中近漫画人群中近 90%的受众愿意购买谷子的受众愿意购买谷子.12 图图 15：愿意购买谷子的泛二次元用户大都付诸行动：愿意购买谷子的泛二次元用户大都付诸行动.12

6、 图图 16：年轻人热衷于购买谷子产品：年轻人热衷于购买谷子产品.12 图图 17：年轻人愿意为情绪价值付费：年轻人愿意为情绪价值付费.13 图图 18：年轻人更加看重产品的使用体验：年轻人更加看重产品的使用体验.13 图图 19：多数年轻人购买：多数年轻人购买 IP 商品后愿意通过多种渠道分享商品后愿意通过多种渠道分享.13 图图 20：谷子产品价格普遍偏低：谷子产品价格普遍偏低.14 图图 21：消费者月均购买谷子产品次数持续增长：消费者月均购买谷子产品次数持续增长.15 图图 22：中国谷子消费者主要分布在高线城市：中国谷子消费者主要分布在高线城市.16 图图 23：低线城市：低线城市

7、GDP 有望实现全国最快增速（单位：万亿元）有望实现全国最快增速（单位：万亿元）.16 图图 24：低线城市社零增速有望达到全国平均水平（单位：万亿元）：低线城市社零增速有望达到全国平均水平（单位：万亿元）.16 图图 25：谷子经济产业：谷子经济产业链覆盖链覆盖 IP 生产、生产、IP 授权、授权、IP 运营、产品销售等环节运营、产品销售等环节.17 图图 26：2025Q1 闲鱼平台国谷交易额反超日谷闲鱼平台国谷交易额反超日谷.19 图图 27：全球授权商品和服务销售额、全球授权代理商销售额逐年增长：全球授权商品和服务销售额、全球授权代理商销售额逐年增长.20 图图 28：中国电影衍生品收

8、入占比大幅低于美国和日本：中国电影衍生品收入占比大幅低于美国和日本.20 图图 29：2019-2024 年中国授权金持续增长年中国授权金持续增长.21 图图 30：中国授权商品零售额：中国授权商品零售额 2024 年为年为 1550.9 亿元亿元.21 图图 31：卡通动漫：卡通动漫 IP 授权占比近授权占比近 50%.21 图图 32：谷子经济产业链中，：谷子经济产业链中，IP 运营方获得授权后通过衍生产品销售盈利运营方获得授权后通过衍生产品销售盈利.22 图图 33：播放周期不超过：播放周期不超过 2 个季度的日本动画的比例已超过个季度的日本动画的比例已超过 95%.22 图图 34：国

9、产：国产 IP 可借鉴日本制作委员会模式，优化可借鉴日本制作委员会模式，优化 IP 运营能力运营能力.23 图图 35：近年来，谷子经济下游渠道逐步拓展：近年来，谷子经济下游渠道逐步拓展.24 图图 36：多渠道持续拓展，谷子经济消费者触达能力提高：多渠道持续拓展，谷子经济消费者触达能力提高.25 图图 37：万代南梦宫中国业务版图不断扩大：万代南梦宫中国业务版图不断扩大.25 图图 38：万代南梦宫全面开放中国地区的：万代南梦宫全面开放中国地区的 IP 授权授权.26 表表 1：谷子产品品类丰富：谷子产品品类丰富.5 表表 2：谷子按照：谷子按照 IP 来源分为日谷和国谷来源分为日谷和国谷.

10、17 表表 3：国产：国产 IP 强势崛起，力压日本强势崛起，力压日本 IP 登顶谷圈登顶谷圈 IP 销量榜销量榜.18 表表 4：线下谷店快速扩张，门店数量增加（截至：线下谷店快速扩张，门店数量增加（截至 2025 年年 1 月月 21 日）日）.24 表表 5：万代南梦宫各类型门店在中国持续扩店：万代南梦宫各类型门店在中国持续扩店.27 1.情绪消费崛起，情绪消费崛起，谷子经济市场谷子经济市场前景广阔前景广阔 二次元涵盖广泛，逐步形成二次元文化。二次元涵盖广泛，逐步形成二次元文化。二次元原指平面空间延伸扩展的“二维世界”，后用于指代由二维平面媒介所创造的动画、漫画、游戏、小说等平面视觉作品

11、，更广义的二次元除动画、漫画、游戏、小说外，还包括虚拟偶像、动画电影、同人创作及周边产品等。二次元文化指脱离空间属性派生出的与主流文化相对立的亚文化体系，取动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、小说（Novel）首字母为名，也被称为 ACGN 亚文化圈。多重因素共振推动二次元产业迅速发展。多重因素共振推动二次元产业迅速发展。近年来，随着政策不断出台、科技持续赋能、资本加速布局以及二次元核心受众成为主要消费群体，二次元产业的市场规模持续扩张。2017-2024 年，中国泛二次元及周边市场规模由 2212 亿元逐年增长至5977 亿元，CAGR 为 15.26%。未来五

12、年，中国泛二次元及周边市场规模仍将继续扩大，预计 2029 年将达到 8344 亿元。图图 1：中国泛二次元及周边市场规模持续增长，预计：中国泛二次元及周边市场规模持续增长，预计 2029 年达到年达到 8344 亿元亿元 数据来源：艾媒咨询、东北证券 二次元产业二次元产业繁荣繁荣催生周边产品新形态。催生周边产品新形态。传统周边主要包括硬周边（手办、模型等）、软周边（文具、杯子等）和其他（二次元 IP 相关三坑衍生品），随着二次元产业规模不断扩大，以盲盒、棉花娃娃、徽章、立牌、色纸等产品为主的新兴轻周边不断涌现。从产品品类上看，新兴轻周边与谷子产品品类基本重合，由于其价格较低，逐步受到消费者青

13、睐，成为周边消费主流。图图 2：新兴轻周边与谷子产品品类基本重合新兴轻周边与谷子产品品类基本重合 数据来源：亿欧智库、东北证券 谷子经济是指围绕二次元谷子经济是指围绕二次元 IP 周边产品的消费文化和经济形态。周边产品的消费文化和经济形态。核心概念谷子由“goods”音译而来，即漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品，主要包括徽章、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等，这些周边产品通常是以角色为中心、体积小、重量轻、材质不算昂贵的装饰品。表表 1：谷子产品品类丰富谷子产品品类丰富 产品产品 介绍介绍 图例图例 吧唧 来源于徽章的英语“barge”，材质主要包括马口铁、塑料等，常见尺寸

14、在 3-8 厘米左右，正面通常印有二次元 IP 相关的图案 公仔 用毛绒材质制成的二次元角色玩偶 亚克力制品 由亚克力材料制成的印有角色形象或相关图案的牌子 纸制品 通常以盲盒、盲袋形式售卖，IP 丰富，根据卡牌材质，可分为有色纸、拍立得、闪卡、透卡、镭射票等 其他 摇摇乐（带有角色形象或装饰的可摇动的小物件）、海报、钥匙扣、吧唧收纳盒等 数据来源：艾媒咨询、卡游官网、东北证券 IP 衍生品消费持续发展，谷子经济应运而生。衍生品消费持续发展，谷子经济应运而生。2010 年之前，中国 IP 衍生品市场由海外进口商品主导，此后中国制造商逐渐入局，衍生商品价格开始降低。2019 年，中国 IP 运营

15、、开发和授权体系生态渐趋完善，谷子经济从小众二次元扩展到大众的泛二次元市场。2024 年被称为谷子经济元年，中国谷子经济市场规模已连续多年保持高速增长。图图 3：IP 衍生品消费持续发展，衍生品消费持续发展，谷子经济应运而生谷子经济应运而生 数据来源：第一财经官网、嘉世咨询、艾媒咨询、东北证券 谷子经济横空出世，市场规模持续增长。谷子经济横空出世，市场规模持续增长。2024 年，多家传统商业实体加入“二次元爆改”的行列，以卡游等为代表的二次元衍生品零售品牌在全国开出上千家门店，谷子经济由小众的二次元亚文化正式走向大众文化消费市场。中国谷子经济市场规模呈上升趋势，由 2017 年的 537 亿元

16、逐年增长至 2024 年的 1689 亿元，CAGR 达17.79%。未来五年，预计谷子经济市场仍将繁荣发展，到 2029 年市场规模有望达到3089 亿元。图图 4：2024 年中国谷子经济市场规模同比高增超年中国谷子经济市场规模同比高增超 40%，未来有望保持高，未来有望保持高增速增速 数据来源：艾媒咨询、东北证券 中国社会消费品零售总额同比增速放缓，谷子经济市场规模增速不断加快。中国社会消费品零售总额同比增速放缓，谷子经济市场规模增速不断加快。2024 年，中国社会消费品零售总额 487894.8 亿元，同比增长 3.48%，增速较 2016-2017 年显著下降，反映出我国整体消费市场

17、承压。反观谷子经济，2022-2024 年市场规模增长速度不断加快，增速分别为 7.93%、19.27%和 40.63%，需求端和供给端多重因素共振或许是谷子经济在整体需求偏弱的大环境下实现高速发展的重要原因。图图 5：2015-2024 年中国社会消费品零售总额增速呈波动下降趋势年中国社会消费品零售总额增速呈波动下降趋势 数据来源：国家统计局、东北证券 2.需求端：需求端：用户基础用户基础+消费观念消费观念+社交属性社交属性+较较高粘性高粘性+下沉市下沉市场，培育谷子经济长期长线发展空间场，培育谷子经济长期长线发展空间 2.1.对标日本，中国谷子经济有望长期受益于精神消费崛起 日本日本 GD

18、P 增速显著回落，日本进入“失去的三十年”。增速显著回落，日本进入“失去的三十年”。20 世纪 90 年代初泡沫经济崩溃后，日本经济增速急转直下，自此告别经济中高速增长阶段，经济长期低速增长、持续通缩、消费持续疲软、私营部门投资长期不足和低利率成为常态，日本进入“失去的三十年”。1980-1990 年，日本 GDP 由 242.84 万亿日元增长至 442.78 万亿日元，CAGR 为 6.19%。1991-2020 年，日本 GDP 由 469.42 万亿日元增长至 539.65万亿日元，CAGR 仅为 0.48%，增速显著回落。此后 4 年，日本 GDP 重拾升势，2024 年 GDP 已

19、超过 600 万亿日元。图图 6：“失去的三十年”“失去的三十年”，日本，日本 GDP 增速显著放缓增速显著放缓 数据来源：日本内阁府、东北证券 长达三十年之久的经济低迷期长达三十年之久的经济低迷期导致日本消费降级导致日本消费降级，日本零售销售额增速下降。日本零售销售额增速下降。1980-1990 年，日本零售销售额由 87.92 万亿日元逐年提升至 137.95 万亿日元，CAGR 为4.61%。1991-2020 年，日本零售销售额在 130-150 万亿日元区间窄幅波动，经济下行背景下，消费者信心和意愿持续走弱，日本消费整体较为低迷。2021-2024 年，日本零售销售额与 GDP 同步

20、恢复，连续 4 年实现增长，2024 年为 167.15 万亿日元。图图 7：日本：日本零售销售额零售销售额增速与日本增速与日本 GDP 增速同步下降增速同步下降 数据来源：日本经济产业省、东北证券 精神消费崛起叠加消费观念转变，日本广义动画产业市场规模逆势增长。精神消费崛起叠加消费观念转变，日本广义动画产业市场规模逆势增长。1990 年之前日本经济持续高速增长，物质需求得到极大满足，泡沫经济破灭后生活压力增加，物质需求开始逐步让位于精神消费需求。此外，御宅文化的兴起和消费观念的转变，使得日本动画、游戏等产业增长迅速。2002-2020 年，日本广义动画产业市场规模由10970 亿日元增长至

21、24200 亿日元，CAGR 为 4.49%。2021-2023 年，随着日本经济出现复苏迹象，日本广义动画产业市场规模进一步增长至 33470 亿日元。图图 8：日本：日本广义动画广义动画产业产业市场规模市场规模稳步增长，增速快于稳步增长，增速快于 GDP 数据来源：日本动画协会、东北证券 消费降级背景下，日本动画衍生产品表现良好。消费降级背景下，日本动画衍生产品表现良好。经济下行背景下，日本居民收入增速下降，失业率上升，消费者更青睐高性价比产品，零售销售额增长乏力。反观日本动画衍生产品消费，其市场规模由 2002 年的 4350 亿日元增长至 2020 年的 5819亿日元，CAGR 为

22、1.63%，表现优于零售销售额。此后，日本经济逐步复苏带动零售销售额增长，动画衍生产品消费同样受益，2023 年超过 7000 亿日元。图图 9：日本动画：日本动画衍生产品市场规模整体呈增长趋势，衍生产品市场规模整体呈增长趋势，2023 年年超超 7000 亿日元亿日元 数据来源：日本动画协会、东北证券 日本文化娱乐消费支出占家庭日本文化娱乐消费支出占家庭消费消费支出比例保持稳定。支出比例保持稳定。2000 年以来，日本两人及以上家庭文化娱乐消费支出整体呈小幅下滑趋势，但从其占家庭消费支出比例来看，除 2020-2022 年受疫情影响导致占比下降，日本两人及以上家庭文化娱乐消费支出占比均维持

23、10%以上，反映出精神消费具备较强韧性。图图 10：日本：日本两人及以上家庭文化娱乐消费支出两人及以上家庭文化娱乐消费支出占比常年维持在占比常年维持在 10%左右左右 数据来源：日本统计局、东北证券 精神消费崛起精神消费崛起有望有望带动中国居民文化娱乐带动中国居民文化娱乐人均人均消费支出持续增长，谷子经济有望消费支出持续增长，谷子经济有望长长期从中期从中受益。受益。近年来中国 GDP 增速放缓，社零增速呈波动下降趋势，消费者对于情绪价值越发关注，相似背景下，精神消费有望崛起，谷子经济作为能够满足情绪价本报告来源于三个皮匠报告站（）,由用户Id:879635下载,文档Id:723466,下载日期

24、:2025-07-03值的一种重要经济形态，有望长期从中受益。2013-2023 年，中国居民文化娱乐人均消费支出由 575.5 元增长至 821 元，但受 2020-2022 年疫情影响，其占居民人均消费支出的比例由 4.35%下滑至 3.06%，未来中国居民文化娱乐人均消费支出有望持续增长，占比也将进一步提升。图图 11：中国中国 GDP 增速增速出现出现放缓放缓 图图 12：中国居民文化娱乐中国居民文化娱乐人均人均消费支出占比消费支出占比有较大有较大提升空间提升空间 数据来源：国家统计局、东北证券 数据来源：国家统计局、东北证券 2.2.泛二次元用户基础庞大且吃谷意愿强，持续打开谷子经济

25、市场空间 谷子针对特定消费群体，谷子针对特定消费群体，中国泛二次元用户基础庞大。中国泛二次元用户基础庞大。谷子作为二次元 IP 周边产品，核心消费群体为二次元爱好者。近年来，随着二次元普及率的提升，中国泛二次元用户规模逐年递增，由 2017 年的 2.12 亿人增长至 2024 年的 5.03 亿人，CAGR为 13.14%，为谷子经济的发展奠定了良好的用户基础。图图 13：中国泛二次元用户规模平稳增长，中国泛二次元用户规模平稳增长，2024 年已超年已超 5 亿人亿人 数据来源：艾媒咨询、东北证券 泛二次元用户购买谷子意愿强烈泛二次元用户购买谷子意愿强烈并付诸行动并付诸行动，持续打开谷子经济

26、市场空间，持续打开谷子经济市场空间。2024 年，中国观看动漫/漫画人群中，88.71%的二次元爱好者愿意购买谷子，且 81.78%的泛二次元用户有过购买谷子的行为。未来，中国日益庞大的泛二次元用户规模及泛二次元用户较强的谷子购买意愿将为谷子经济的发展提供极具想象力的市场空间。图图 14：中国中国观看动漫观看动漫/漫画人群中近漫画人群中近 90%的受众的受众愿意愿意购买谷子购买谷子 图图 15：愿意购买谷子的泛二次元用户大都付诸行动愿意购买谷子的泛二次元用户大都付诸行动 数据来源：艾媒咨询、东北证券 数据来源：艾媒咨询、东北证券 2.3.消费观念转变，谷子经济有望成为释放年轻人消费潜力的重要出

27、口 近近 70%谷子产品消费者不超过谷子产品消费者不超过 30 岁，谷子受到年轻人青睐岁，谷子受到年轻人青睐。目前，00 后和 05 后为谷子产品主要消费人群，在 2025 年一季度谷子产品消费者中的占比均为 28%。此外，95 后占比为 10%，10 后占比为 2%。上述四个年龄段组成的年轻消费群体占谷子产品消费者的比例接近 70%，是谷子产品的主要受众群体，年轻人逐步发生变化的消费观念已悄然影响消费市场。图图 16：年轻人热衷于购买谷子产品年轻人热衷于购买谷子产品 数据来源：2025 闲鱼谷子趋势报告、东北证券 从重物质到重体验，从重物质到重体验，谷子经济有望成为释放年轻人消费潜力的重要出

28、口谷子经济有望成为释放年轻人消费潜力的重要出口。生活方式深受互联网技术和媒介环境影响的年轻人消费观念发生了显著变化，使用需求变多仍是年轻人增加支出的最大原因，但产品或服务本身不再是唯一追求，年轻人同样愿意为情绪价值和新的爱好付费，消费过程中获得的消费体验和情绪满足已成为影响消费决策的重要因素。从不同年龄段的消费者来看，90 后、95 后和 00 后相较 80后和 85 后，都更加看重产品的使用体验，且重要程度均超过产品质量。年轻人消费观念的转变使其更加注重取悦自己，体验式消费在消费结构中的比例不断提升，谷子经济迎合逐步成为消费市场生力军的年轻人的消费观念，有望成为其释放消费潜力的重要出口，从而

29、推动谷子经济市场规模进一步增长。图图 17：年轻人愿意为情绪价值付费年轻人愿意为情绪价值付费 图图 18：年轻人更加看重产品的使用体验年轻人更加看重产品的使用体验 数据来源：DT 商业观察公众号、东北证券 数据来源：DT 商业观察公众号、东北证券 2.4.社交属性明显，社交裂变进一步扩大谷子受众群体 谷子经济具备社交属性，同时依靠社交裂变进一步谷子经济具备社交属性，同时依靠社交裂变进一步扩大受众群体扩大受众群体。一方面，年轻人购买谷子等 IP 商品后，愿意通过朋友圈、抖音等线上渠道分享，线下则愿意在公共场合展示或向朋友同事推荐，仅有 26.4%的消费者选择独自欣赏。另一方面，二次元爱好者自发的

30、沟通和交流赋予 IP 和谷子传播和裂变的机会，谷子经济的受众不断扩大，从而达到老用户带动新用户的消费者集聚效果。图图 19：多数多数年轻人年轻人购买购买 IP 商品商品后愿意通过多种渠道分享后愿意通过多种渠道分享 数据来源：阿里鱼、东北证券 2.5.单次消费低+消费频率高，较强的消费者粘性支撑谷子经济持续发展 相较于相较于手办等传统手办等传统周边周边产品产品，谷子产品价格普遍偏低。，谷子产品价格普遍偏低。据不完全统计，手办的价格位于 109-1066 元区间，以最低价格或最高价格横向对比，均超过其他二次元周边产品价格。反观徽章、立牌、挂件、色纸等谷子产品，其最低价格均不超过 50 元，最高价格

31、均不超过 200 元，整体价格带偏低。图图 20：谷子产品价格普遍偏低：谷子产品价格普遍偏低 数据来源：新京报、东北证券 单次消费低单次消费低+消费频率高特征明显，有力支撑谷子经济持续发展。消费频率高特征明显，有力支撑谷子经济持续发展。据2025 闲鱼谷子趋势报告，得益于谷子产品价格整体较为亲民，消费者平均单次购买金额为 102元。2023-2025 年，消费者购买谷子的频率不断提高，月均购买谷子产品次数从 2.3次增加至 2.9 次。谷子经济呈现出单次消费低、消费频率高的特征，较强的消费者粘性有望为谷子经济的持续发展提供有力支撑。图图 21：消费者月均购买谷子产品次数持续增长消费者月均购买谷

32、子产品次数持续增长 数据来源：2025 闲鱼谷子趋势报告、东北证券 2.6.低线城市渗透率较低，谷子产品可凭借价格优势开拓下沉市场 中国谷子消费者主要来自一线城市和二线城市。中国谷子消费者主要来自一线城市和二线城市。从地域来看，由于高线城市居民更加看重情绪价值、接触新鲜事物渠道更多、收入水平更高等原因，当前中国谷子消费者主要分布在一线城市和二线城市，其中一线城市消费者占比为 55.25%，二线城市消费者占比为 27.33%，来自高线城市的消费者比例超过 80%。图图 22：中国中国谷子消费者主要分布在高线城市谷子消费者主要分布在高线城市 数据来源：艾媒咨询、东北证券 低线城市经济发展潜力巨大，

33、谷子产品可凭借价格优势开拓下沉市场。低线城市经济发展潜力巨大，谷子产品可凭借价格优势开拓下沉市场。低线城市在中国经济发展中扮演重要角色，2023 年，低线城市 GDP 占比为 48.06%，社零占比为 43.74%。预计 2028 年，低线城市 GDP 将达到 81.3 万亿元，2023-2028 年 CAGR为 6.1%，增速全国最高；低线城市社零将达到 29.4 万亿元，2023-2028 年 CAGR 为7.4%，接近全国平均增速。随着未来低线城市经济的持续发展，精神消费需求日益增长，谷子产品具备的价格优势可支持其开拓下沉市场。图图 23：低线城市：低线城市 GDP 有望实现全国最快增速

34、有望实现全国最快增速（单（单位：万亿元）位：万亿元）图图 24：低线城市社零增速有望达到全国平均水平：低线城市社零增速有望达到全国平均水平（单（单位：万亿元）位：万亿元）数据来源：灼识咨询、东北证券 数据来源：灼识咨询、东北证券 3.供给端供给端：从：从 IP 生产到产品销售，兴利除弊持续优化谷子经生产到产品销售，兴利除弊持续优化谷子经济供给端济供给端 谷子经济产业链覆盖从谷子经济产业链覆盖从IP到产品的多个环节。到产品的多个环节。IP生产企业为谷子经济产业链上游，IP 为谷子经济提供源源不断的增长动力，同时也是决定谷子市场表现的核心要素。谷子经济产业链中游包括 IP 授权和 IP 运营，相关

35、企业从上游获取 IP 内容发行、商品开发或售卖、实体娱乐等方面的授权，通过强大的产品设计生产能力使 IP 完成产品化，成为沟通 IP 与谷子之间的桥梁。谷子经济产业链下游为谷子产品的销售，线上线下渠道的多元化发展，增强了谷子触达消费者的能力。图图 25：谷子经济产业链覆盖：谷子经济产业链覆盖 IP 生产、生产、IP 授权、授权、IP 运营、产品销售等环节运营、产品销售等环节 数据来源：艾媒咨询、东北证券 3.1.国产 IP 强势崛起，有望持续刺激消费者谷子购买欲望 日谷和国谷具备不同特点及营销模式。日谷和国谷具备不同特点及营销模式。谷子按照 IP 来源分类，可以分为日本 IP 和国产 IP 衍

36、生而来的周边产品，即日谷和国谷。日谷图库丰富，限量发售导致价格较高，主要面向高端市场。国谷 IP 创新和图库积累有待提高，国内人口基数大和供应链高效的优势使相关企业更多选择薄利多销的营销模式。表表 2：谷子：谷子按照按照 IP 来源分为日谷和国谷来源分为日谷和国谷 产品产品 IP 来源来源 价格价格 特点特点 日谷 日本 IP 较高 图库丰富，限量发售，二级市场炒作空间大，主要面向高端市场 国谷 国产 IP 较低 依托巨大的人口基数和高效的供应链，薄利多销，IP 创新和图库积累有待提高 数据来源：艾媒咨询、中国新闻周刊、东北证券 国产国产 IP 受到消费者认可，反超受到消费者认可，反超日本日本

37、 IP 登顶谷圈登顶谷圈 IP 销量榜销量榜。2024 年，谷圈最受欢迎的 IP 前三名分别为 排球少年、蓝色监狱 和 咒术回战，均为日本动漫 IP。2025 年，国产游戏 IP恋与深空、第五人格强势突围，力压 2024 年大爆的上述日本 IP，成为当前最热门的 IP。此外，非人哉作为新生代国漫的代表，2025年迎来突破，跻身谷圈 IP 销量榜前十，成功打破上榜国产 IP 多为游戏 IP 的局面。表表 3：国产国产 IP 强势崛起，力压日本强势崛起，力压日本 IP 登顶登顶谷圈谷圈 IP 销量榜销量榜 2024 年谷圈年谷圈 IP 销量榜销量榜 2025 年谷圈年谷圈 IP 销量榜销量榜 排名

38、 IP 来源 分类 排名 IP 来源 分类 1 排球少年 日本 动漫 IP 1 恋与深空 中国 游戏 IP 2 蓝色监狱 日本 动漫 IP 2 第五人格 中国 游戏 IP 3 咒术回战 日本 动漫 IP 3 排球少年 日本 动漫 IP 4 光与夜之恋 中国 游戏 IP 4 名侦探柯南 日本 动漫 IP 5 恋与深空 中国 游戏 IP 5 明日方舟 中国 游戏 IP 6 明日方舟 中国 游戏 IP 6 光与夜之恋 中国 游戏 IP 7 第五人格 中国 游戏 IP 7 非人哉 中国 动漫 IP 8 名侦探柯南 日本 动漫 IP 8 咒术回战 日本 动漫 IP 9 原神 中国 游戏 IP 9 崩坏：

39、星穹铁道 中国 游戏 IP 10 文豪野犬 日本 动漫 IP 10 蓝色监狱 日本 动漫 IP 11 恋与制作人 中国 游戏 IP 11 原神 中国 游戏 IP 12 崩坏：星穹铁道 中国 游戏 IP 12 文豪野犬 日本 动漫 IP 13 未定事件簿 中国 游戏 IP 13 未定事件簿 中国 游戏 IP 14 时空中的绘旅人 中国 游戏 IP 14 时空中的绘旅人 中国 游戏 IP 15 盗墓笔记 中国 小说 IP 15 家庭教师 日本 动漫 IP 16 火影忍者 日本 动漫 IP 16 银魂 日本 动漫 IP 17 代号鸢 中国 游戏 IP 17 恋与制作人 中国 游戏 IP 18 初音未

40、来 日本 虚拟偶像 IP 18 鬼灭之刃 日本 动漫 IP 19 崩坏 3 中国 游戏 IP 19 火影忍者 日本 动漫 IP 20 银魂 日本 动漫 IP 20 世界之外 中国 游戏 IP 数据来源：2025 闲鱼谷子趋势报告、东北证券 闲鱼闲鱼平台平台国谷交易额国谷交易额超越超越日谷日谷，高质量，高质量国产国产IP有望持续刺激消费者谷子购买欲望有望持续刺激消费者谷子购买欲望。从交易额上看，2023Q1 以来，闲鱼平台单季度谷子交易额持续创造历史新高。其中，日谷交易额 2023Q1-2024Q3 不断增长，2024Q4 环比回落，2025Q1 环比基本持平；国谷交易额 2023Q1-2025

41、Q1 保持强劲增长势头，并于 2025Q1 首次超越日谷，成为最活跃的谷子市场。未来，随着高质量国产 IP 数量逐步增长，消费者的认可度将不断提升，从而促进谷子经济的长期繁荣。图图 26：2025Q1 闲鱼闲鱼平台平台国谷交易额反超日谷国谷交易额反超日谷 数据来源：2025 闲鱼谷子趋势报告、东北证券 3.2.IP 授权体系向好发展，为谷子经济发展提供强大助力 授权代理商作为授权方和被授权方之间的桥梁，作用至关重要。授权代理商作为授权方和被授权方之间的桥梁，作用至关重要。2021-2024 年，在全球经济不确定性持续的背景下，全球授权商品和服务销售额由 3155 亿美元增长至 3696 亿美元

42、，反映出品牌授权市场具备良好的韧性与活力。品牌授权市场中，授权代理商扮演着至关重要的角色，是 IP 所有者（即授权方）和希望使用该 IP 开发产品或服务的潜在被授权方之间的桥梁，其职责包括寻找潜在的授权机遇、授权协议谈判以及维护授权方与被授权方之间的长期合作关系。2021-2024 年，全球授权代理商销售额由 617.5 亿美元增长至 743 亿美元。图图 27：全球授权商品和服务销售额全球授权商品和服务销售额、全球授权代理商销售额逐年增长全球授权代理商销售额逐年增长 数据来源：License Global、东北证券 国内国内 IP 授权体系尚不健全，导致授权体系尚不健全，导致国产国产 IP

43、长尾价值挖掘艰难长尾价值挖掘艰难。以电影市场为例，美国电影票房和衍生品收入比例约为 3:7，日本电影票房和衍生品收入比例约为 4:6。中国电影衍生品的开发往往被视为电影市场表现成功的附加收益，而非电影创制战略的核心组成部分，叠加不同团队之间缺乏协同合作机制的不利影响，中国电影衍生品开发过程与电影创制过程无法实现双方同步和相互赋能，电影衍生品收入占比不超过 7%，与美国和日本差距巨大。图图 28：中国电影衍生品收入占比大幅低于美国和日本：中国电影衍生品收入占比大幅低于美国和日本 数据来源：新时代电影衍生产业发展现状与趋势探究、东北证券 中国授权金和中国授权金和中国授权商品零售额持续增长中国授权商

44、品零售额持续增长，昭示，昭示 IP 授权体系逐步授权体系逐步向好向好。近年来，中国 IP 授权市场迎来爆发，2017 年中国授权商品零售额为 747 亿元，2024 年已增长至 1550.9 亿元，八年间实现翻倍，CAGR 为 11%。中国授权金由 2019 年的 38.2亿元增长至 2024 年的 59.9 亿元，CAGR 为 9.41%，预示着国内 IP 授权体系逐步向好发展。图图 29：2019-2024 年中国授权金持续增长年中国授权金持续增长 图图 30：中国授权商品零售额中国授权商品零售额 2024 年年为为 1550.9 亿元亿元 数据来源：CLE 中国授权展官方公众号、中国玩具

45、和婴童用品协会官方公众号、东北证券 数据来源：CLE 中国授权展官方公众号、东北证券 卡通动漫卡通动漫 IP 授权占比近授权占比近 50%，IP 授权体系授权体系向好发展向好发展为谷子经济发展提供强大助力。为谷子经济发展提供强大助力。2024 年，卡通动漫 IP 在 IP 授权品类中的占比为 49.4%，尽管 2025 年可能下降至45.9%，但其仍然是最受欢迎的 IP 品类。此外，影视综艺、电子游戏等 IP 品类占比同样排名前列。IP 授权体系的完善将为上述谷子经济相关 IP 品类的授权提供强大助力，进一步推动谷子经济市场规模的增长。图图 31：卡通动漫：卡通动漫 IP 授权占比近授权占比近

46、 50%数据来源：CLE 中国授权展官方公众号、东北证券 3.3.IP 运营可借鉴日本制作委员会模式并持续进行探索，充分挖掘 IP 商业价值 IP 运营方需要根据运营方需要根据 IP 特性及受众特点，推动特性及受众特点，推动 IP 衍生品的商业化。衍生品的商业化。在谷子经济产业链中，IP 运营方在获得授权后，需要完成衍生品的设计与生产，这涉及画师创作、工作室设计、印刷以及生产等环节，整个流程从获取授权到谷子产品上市的时间周期一般在 1-3 个月。由于谷子在终端的销售周转速度极快，IP 运营方必须紧密关注下游谷子店的 IP 热度和产品销售动态，并将其与设计生产环节相结合，以实现销售效益的最大化。

47、图图 32：谷子经济产业链中，谷子经济产业链中，IP 运营运营方获得授权后方获得授权后通过衍生产品销售盈利通过衍生产品销售盈利 数据来源：艾媒咨询、东北证券 IP 热度周期较短，对热度周期较短，对 IP 运营运营方方能力提出较高要求。能力提出较高要求。以日本动画为例，随着制作水平的不断提升，动画制作成本持续走高，但动画播出后是否能够受到观众青睐存在较大不确定性。因此，对于投资方或动画制作公司来说，首先要考虑的是如何降低风险，投入资金少、资金回笼快的播放周期较短的动画成为首选。2006-2023 年，日本电视动画播放数量呈增长趋势，但从结构上看，播放周期为 1 个季度的动画成为绝对主力，占比超过

48、 86%，而播放周期不超过 2 个季度的动画占比在 2023 年已达到 97%左右。动画平均播放周期缩短对于 IP 运营能力提出较高要求，谷子经济产业链中，IP 运营方需精准预测动画的市场反馈，及时把握稍纵即逝的窗口期，配合剧集的播放和剧情的推进，完成谷子产品的快速销售。图图 33：播放播放周期不超过周期不超过 2 个季度的日本动画的比例已超过个季度的日本动画的比例已超过 95%数据来源：动漫调查室、东北证券 经济环境催生动画行业制作委员会模式经济环境催生动画行业制作委员会模式，IP 潜在价值潜在价值得到得到充分充分挖掘。挖掘。20 世纪 90 年代初日本泡沫经济崩溃后，动画产业同样受到冲击，

49、为了覆盖高昂的制作成本并开拓多元的收入模式，一种新的动画产业运作模式制作委员会模式诞生。该模式是一种由多成员参与的复合型投资制作协作模式。具体而言，它是一种以整合不同业界资源为前提，以拓展产业链为目的，以契约和协议为约束而形成的一种松散式组织形态，成员基本为来自动画产业链各个行业的大型企业，比如电视台、碟片制造商、出版社、动画制作公司、广告代理商和游戏公司等。在制作委员会模式下，所有成员基于一个作品创建制作委员会，并对这个作品的动画化和市场化以及衍生品的市场化进行投资，制作委员会根据各成员出资比例分配各类收入。从衍生品开发角度来看，IP 运营方可通过出资加入制作委员会，并作为窗口公司，代表制作

50、委员会在该领域行使著作权，由此在动画制作前期着手布局衍生品的设计与生产。图图 34：国产：国产 IP 可借鉴可借鉴日本制作委员会模式，优化日本制作委员会模式，优化 IP 运营能力运营能力 数据来源：瑞穗银行、东北证券 探索适合中国谷子市场的探索适合中国谷子市场的 IP 运营模式，持续挖掘运营模式，持续挖掘 IP 商业价值。商业价值。考虑到当前国内谷子等衍生品的开发与内容创作存在脱节，导致开发节奏与 IP 热度周期不匹配，进而造成谷子产品断货或滞销，IP 运营方可参考借鉴日本制作委员会模式，探索适合中国谷子市场的 IP 运营模式，较早布局谷子产品，缩短开发周期，提高市场应变能力，以实现 IP 价

51、值的充分挖掘。3.4.多渠道推动消费者触达能力提高，谷子经济有望持续扩容 谷子经济火爆，下游渠道众多。谷子经济火爆，下游渠道众多。目前国内购买谷子的渠道主要包括线上渠道、线下渠道和二手交易平台，线上渠道包括电商平台、官方网站和社交媒体，线下渠道包括二次元零售商、集合店/文具文创店、潮流玩具店和展会，二手交易平台包括煤炉、骏河屋和闲鱼等，谷子经济下游渠道的拓展带动消费者触达能力持续提高。图图 35：近年来，谷子经济：近年来，谷子经济下游下游渠道渠道逐步拓展逐步拓展 数据来源：行行查、东北证券 谷子经济崛起，吃谷文化盛行，强调体验感的谷店门店数量谷子经济崛起，吃谷文化盛行，强调体验感的谷店门店数量

52、迅速增加迅速增加。2024 年 11月底，42 家二次元零售品牌开出 1022 家门店；截止到 2025 年 1 月底，上述谷店在不足两个月的时间里又开出 200 多家全新的门店。其中，卡牌品类头部公司卡游表现最为亮眼，不到两个月的时间里新增了 97 家门店，截至 2025 年 1 月底门店数量达到 415 家，无论是门店总量还是新店数量均遥遥领先于其他品牌。表表 4：线下谷店快速扩张，门店数量增加线下谷店快速扩张，门店数量增加（截至（截至 2025 年年 1 月月 21 日）日）谷店谷店 成立时间成立时间 门店数量门店数量 介绍介绍 卡游 2011 415 中国泛娱乐产品行业中最具影响力的品

53、牌之一，与国际、国内知名形象授权的合作案例超 70 个 IPSTAR 潮玩星球 2017 148 艾漫旗下品牌，以潮玩体验方式融合热门 IP 主题的场景化消费空间，致力于成为中国 IP 主题新零售领先品牌 暴蒙 BOOMCOMIC 2013 59 隶属于上海暴蒙文化传播有限公司（从事动漫产品开发、设计、销售、代理）GOODSLOVE 2023 65 隶属于雪叶（上海）创意设计有限公司，打造了集购物、餐饮、娱乐于一体的二次元主题线下体验空间 漫库 2019 44 国内全新的二次元品牌，致力于为用户提供优质的二次元图书和正版授权IP 衍生品 三月兽 2021 41 隶属于翻翻动漫，深挖二次元 IP

54、 品类销售与开发，已成为国内极具影响力的国际顶级 IP 衍生品渠道商 数据来源：各公司官网、雷报、东北证券 多渠道多渠道推动推动消费者触达能力提高消费者触达能力提高，谷子经济，谷子经济有望持续扩容。有望持续扩容。随着线上、线下和二手交易平台等渠道建设日趋完善，消费者可以通过多种渠道购买谷子。目前，电商平台为主要线上渠道，通过该渠道购买谷子的消费者占比最高，为 48.91%；38.26%和38.50%的消费者通过官方网站、社交媒体等其他线上渠道进行购买。线下渠道以谷子店为主，选择该渠道的消费者占比为 44.79%，仅次于电商平台。闲鱼消费者占比为 26.88%，该类二手交易平台进一步促进了谷子产

55、品的流通。下游渠道的多元化拓展预计仍将持续，逐步提高的消费者触达能力有望推动谷子经济市场扩容。图图 36：多渠道多渠道持续拓展，谷子经济持续拓展，谷子经济消费者触达能力提高消费者触达能力提高 数据来源：艾媒咨询、东北证券 3.5.日本企业持续布局，为中国谷子经济增添活力 日本企业在中国持续布局，日本企业在中国持续布局，二次元衍生品二次元衍生品供给端不断优化供给端不断优化。此前，日本企业在国内授权较少，直营门店数量增长缓慢，导致日本二次元衍生品在中国触达消费者的能力有限，影响范围较小。近年来，随着万代南梦宫、圆谷、三丽鸥等日本企业通过多种方式密集布局国内市场，二次元衍生品供给端不断优化。以万代南

56、梦宫为例，其通过开设分公司、开放 IP 授权、开设直营门店等方式深耕中国市场。万代南梦宫在中国万代南梦宫在中国开设分公司开设分公司，业务版图不断扩大，业务版图不断扩大。2017 年，万代南梦宫在中国设立万代南梦宫（中国）投资有限公司，负责中国事业的整体统筹和集团品牌经营。2018-2019 年，万代南梦宫（上海）娱乐有限公司、日昇（上海）品牌管理有限公司和万代南梦宫（上海）游乐有限公司相继成立，分管不同业务，万代南梦宫中国业务版图不断扩大。图图 37：万代南梦宫：万代南梦宫中国业务版图不断扩大中国业务版图不断扩大 数据来源：万代南梦宫（中国）投资有限公司官网、东北证券 万代南梦宫万代南梦宫全面

57、开放中国地区的全面开放中国地区的 IP 授权，深耕泛娱乐市场。授权，深耕泛娱乐市场。2017 年，万代南梦宫正式宣布全面开放中国地区的 IP 授权。开放一系列经典游戏 IP 如太鼓达人系列、铁拳系列、传说系列、黑暗之魂系列、大蜜蜂系列、坦克大战、猫捉老鼠等，覆盖服饰、玩具、装饰品、食品、时尚、IP 主题展、IP 主题设施等多个泛娱乐领域，将日系经典 IP 推向广大中国用户，解锁更多元化的文化娱乐体验。图图 38：万代南梦宫：万代南梦宫全面开放中国地区的全面开放中国地区的 IP 授权授权 数据来源：万代南梦宫（中国）投资有限公司官网、东北证券 万代南梦宫门店万代南梦宫门店类型众多，类型众多，中国

58、中国门店数量持续增加。门店数量持续增加。万代南梦宫的直营门店包括高达基地店、万代卡牌中心、万代魂、万代官方扭蛋专卖店等，近期各类型门店持续扩店。其中，高达基地店 2024 年至今已开出 5 家全新门店；2024 年，万代卡牌中心在上海开设中国首店后，今年 3 家新店陆续在广州、深圳、北京开业；2022 年，万代魂广州官方展厅升级完成，2023 年，万代魂海外首家旗舰店落户上海；万代官方扭蛋专卖店则在全国一二线城市开设 16 家门店。通过开设直营门店的方式，万代南梦宫进一步拉进了与中国消费者的距离。表表 5：万代南梦宫各万代南梦宫各类型类型门店门店在中国持续扩店在中国持续扩店 类型类型 数量数量 分布分布 图例图例 高达基地店 9 上海、北京、深圳、广州、武汉、重庆、苏州、天津 万代卡牌中心 4 上海、北京、深圳、广州 万代魂 2 上海、广州 万代官方扭蛋专卖店 16 上海、北京、深圳、广州、杭州、天津、重庆、西安、武汉、苏州、芜湖、绍兴、宁波、温州、常州 数据来源：雷报、万代拼装模型官网、万代卡牌商品官方公众号、万代魂官网、BANDAIKids 官方公众号、东北证券