1、势能扩散品类刷新品牌精耕大众分流精众进阶内容共创全民种草营销观点洞察个性化营销爆款法则互动盛宴科学创意论contentscontentsPART.1PART.2PART.3PART.4引引言言集体回撤收入预期集体回撤收入预期“大部分门店关闭，全球业务受疫情营销超过原始预期，我们不得不撤回2月6号财报披露的收入预期”雅诗兰黛2020/3/18中国市场复苏信心中国市场复苏信心“疫情对资生堂以及中国经济有一定影响；但我对中国市场前景充满信心，疫情恢复后，会进一步强化对中国的投资”资生堂“2020Q1欧莱雅集团销售额同比下降4.8%,但中国的美容品消费情况已开始回暖，第一季度销售同比增长6.4%。因为

2、中国市场已经出现复苏迹象，对未来持乐观态度。 欧莱雅集团2020Q1财报2020/4/16“疫情对美妆产品的消费产生比最初预期更严重的影响，由于无法预见疫情何时结束，我们不得不撤回全年业绩预期”欧莱雅集团2020/3/30战疫下的美妆行业重创与复苏空前挑战？供需双向回落？电商运力不足？线下经营熔断？旅游零售停滞？短期影响or长期扰动？直播常态化？报复性消费？加速线上化？虚拟技术应用？线下门店转型？去中心化？特殊时期美妆行业受到空前冲击，产业链供需双向回落，线下经营和旅游零售业务停摆，领先巨头纷纷回撤收入预期，中长期趋势不明朗。但相比国际市场，中国随着抗疫成效突出，业务复苏迹象显现，直播激发线上

3、活力，战疫带动行业变革。我们准备了这份美妆白皮书，希望透过数据视窗，给到行业在不确定性的环境下应对挑战、迎接机遇的参考和突破口。新机遇？大牌进阶、国货进化，充分竞争下的行业突破韧性升级韧性升级美妆内容增势跑赢大盘，行业景气度仍在上升流量扩散流量扩散全媒体覆盖的行业流量池持续蓄水新品爆发新品爆发行业精细化发展，细分品类全面爆发新奇驱动新奇驱动口红面膜等成熟品类趋稳，新驱动品类形成质变提效质变提效数量驱动为主，质变提效将显后发优势结构换挡结构换挡抖音美妆国际化品牌加码，头条美妆本土化品牌抬头抖音美妆高端化品牌发力，头条美妆大众化品牌迁移头部承压头部承压强者优势降低，竞争加速白热化行业深度洗牌，细分

4、市场充分盘整大牌突围大牌突围国际占据流量高地，本土引领爆发增长稳固传统优势领域，冲击相对次要市场国货进化国货进化抗压雄起，错位竞争中持续洗牌形象履新，高颜值、黑科技成年度代名词打造专属稀缺性，实现质感和审美升级跨界融合共推美学潮流，叠加品牌生命力韧性升级流量扩散2019年美妆行业内容大幅增长，行业增速跑赢大盘，从内容到互动增势都占领上行通道，尤其抖音端，内容量和关注量均翻2番强周期行业与大盘表现出明显差异，抖音端下半年密集发力，头条端侧重年中周期4%6%8%10%12%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2019年【抖音】月度视频播放量份额抖音美妆抖音整

5、体20192019年同比增长率年同比增长率抖音大盘抖音大盘抖音美妆抖音美妆视频数量+192%+228%+228%播放量+138%+220%+220%点赞量+142%+159%+159%4%6%8%10%12%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2019年【头条】月度文章阅读量份额头条美妆头条整体20192019年同比增长率年同比增长率头条大盘头条美妆文章数量+41%+87%+87%阅读量+16%+27%+27%点赞量+129%+116%+116%*数据来源：，2019年美妆行业高度成熟化，从短视频、资讯、中长视频全面覆盖，每天均有大量内容沉淀和互动卷入，

6、构成了丰富的行业内容生态，充分、持续地触达和影响用户1212亿亿+ +日均播放量3535万万+ +日均发布量25002500万万+ +日均互动量50005000万万+ +日均阅读量2 2万万+ +日均发布量2020万万+ +日均互动量35003500万万+ +日均播放量1 1万万+ +日均发布量1010万万+ +日均互动量*数据来源：，2019年2019年不同媒体端美妆内容情况新品爆发新奇驱动质变提效行业精细化发展得到质的飞跃，细分品类全面爆发，从传统口红、面膜等强势品类驱动过渡到新关键品类增长拉动，精华、面霜、粉底、定妆等精致品类走高。2019年泡泡面膜、口红雨衣的爆火背后呈现的是品类创新的