唐硕体验咨询：中国Z世代新国货趋势消费白皮书（32页）.pdf

1、1唐硕体验咨询公司北京师范大学 心理学部 用户体验方向中国 Z 世代新国货趋势消费白皮书2序言 INTRODUCTION伴随着国民消费能力的增长和扩大内需的需要，近几年新国货的热潮一浪接一浪地奔涌着，Z世代的年轻人面对国货的兴起,逐渐形成属于自己的消费观和消费理念，线上与直播结合的购买渠道、平台安利与广告投放结合的宣发手段让新国货们在“出圈”的同时又“内卷”起来。本报告聚焦 Z 世代消费群体，探索他们在购买新国货时的购买行为，购买动机和心理变化，洞察 Z 世代们的国货消费观。研究范围界定研究范围界定由于国货涉及的品类繁多，本次报告中涉及的国货包括鞋服时尚、消费电子、食品酒饮、美妆洗护、居家生活

2、五个品类。3目录 CONTENTPart 1 背景 Part 2 研究方法和流程Part 3 用户画像 新品体验官 实用派纪检员 遭遇战式买家 为爱发电社交党 独领风骚个性党Part 4 趋势洞察 特例独行，追求个性 提高符号价值，注重文化 情怀消费，圈子分享 决策投入，新异体验Part 5 商业洞察244929124背景BACKGROUNDPART15背景BACKGROUND#国货市场现状#国货市场现状#国货品牌的崛起与新国货的诞生近几年，新国货以迅雷不及掩耳之势崛起，可以做到一夜之间迅速聚集流量，并将其转化为销量，它们究竟是如何做到的呢？能敏锐捕捉市场动态的企业们采用了以下的举措：第一拥抱

3、互联网，线上线下多重布局；第二与 IP 联名形成新物种，打造品牌间的梦幻联动；第三巧用国风元素，将中国理念融入产品，进一步打动新时代的年轻人。新兴的流量品牌花西子、完美日记、茶颜悦色等如雨后春笋般霸屏互联网的各个角落，成功攻占了用户的心智，使年轻人在买买买的同时不断感受到新国货释放出的全新魅力。6为了促进国内经济增长，加之疫情的影响，中国政府提出了“双循环”理念，指的是要构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在此政策下，中国市场不仅要参与到全球化商品的竞争中去，更重要的是促进国内的商品消费。吴晓波曾和巴九灵谈论上海正在成为新国货的第一高地中说道，“促进国内消费最重要的两件

4、事分别是优化供给和唤醒消费。”中国的消费市场从来不缺商品，缺的是与消费者产生情感共鸣、符合他们价值需求的商品。因此这个缺口与需求成为了一大批创业者的创业契机，也让新国货成为了创业的风口。#疫情环境下的政策支持#疫情环境下的政策支持#爱国情绪#爱国情绪#爱国教育是否成功？真相已赤裸裸地反应在了大数据上。2021 新国货白皮书-吴晓波频道里曾有一项数据调查，问 90 后和 00 后的年轻人，两个品质、价格差不多商品摆在你面前，一个是欧美产品，一个是国货，你会选择谁？在 90 后消费者里，有 70%会选择新国货，而00 后则有 80%选择新国货。这些数据无疑反映了新时代年轻人具有浓烈的爱国情绪。近期

5、反响热烈的新疆棉与鸿星尔克事件也极大地唤醒了年轻人的爱国热情，部分爱国青年受到类似事件的影响，逐步地提高了对国货的关注度与支持。7#Z 世代消费特征#Z 世代消费特征#Z 世代是指互联网一代，一般指 18-25 岁的消费者。相对于过往代际，Z 世代的消费行为有着显著的不同。Z 世代追求通过购物习惯来表达自己的生活态度，他们为快乐买单，为自己而活。做工精美、具有身份象征意义的奢侈品不能轻易打动 Z 世代；但是独一无二的限量产品（比如限量款盲盒）却能让他们趋之若鹜。Z 世代也展现出对国货品牌更多的包容，这得益于他们正处于民族经济迅速增长、国力不断增强的时期。他们拥有对祖国文化与经济上的自豪感，而这

6、种自豪感便是 Z 世代对国货高度认可的情感来源。例如在美妆领域，Z 世代已经不认为“洋品牌”是加分项，诸如自然堂、薇诺娜等国货品牌也越来越收到 Z 世代的喜爱。8#新国货圈粉 Z 世代#新国货圈粉 Z 世代#智能手机和移动互联网的普及为新国货提供了全新的营销与卖货渠道。抖音、快手、小红书等短视频直播社交平台已成为广告投放的前沿，而 Z 世代是在互联网中成长的，对碎片化信息和视听语言相对熟悉，这类新型内容营销模式也自然获得了 Z 世代的青睐。Z 世代们所拥有的高度文化自信也让他们对包含中国传统文化元素的联名 IP 情有独钟，比如内联升和大鱼海棠合作的女鞋，酒饮 RIO 和国民文具英雄派合作的“墨