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【研报】啤酒行业系列深度(三):历史复盘啤酒行业高端化路径探究之产品篇-20200723[24页].pdf

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【研报】啤酒行业系列深度(三):历史复盘啤酒行业高端化路径探究之产品篇-20200723[24页].pdf

1、 本报告由川财证券有限责任公司编制 谨请参阅尾页的重要声明 历史复盘历史复盘,啤酒行业高端化路径探究之,啤酒行业高端化路径探究之产品产品篇篇 证券证券研究报告研究报告 所属所属部门部门 行业公司部 /消费团队 行业评级行业评级 增持 报告时间报告时间 2020/07/23 分析师分析师 欧阳欧阳宇宇剑剑 证书编号:S1100517020002 联系人联系人 郭晓东郭晓东 证书编号:S1100119080011 川财研究所川财研究所 北京北京 西城区平安里西大街 28 号中 海国际中心 15 楼,100034 上海上海 陆家嘴环路 1000 号恒生大厦 11 楼,200120 深圳深圳 福田区福

2、华一路 6 号免税商 务大厦 32 层,518000 成都成都 中国 (四川) 自由贸易试验区 成都市高新区交子大道 177 号中海国际中心 B 座 17 楼, 610041 啤酒行业啤酒行业系列系列深度深度(三三) 核心观点核心观点 匠心工艺铸就好产品,精酿打开匠心工艺铸就好产品,精酿打开品类品类升级升级天花板天花板 啤酒的生产工艺流程主要分为糖化、发酵、过滤、包装 4 个部分,主要头部酒 企酿造工艺相似,但在不同工序又掌握属于自身的独特秘诀:1)百威啤酒百威啤酒(山 毛榉木助清爽,严谨工艺造精品) ;2)华润啤酒华润啤酒(动态煮沸麦汁优,一致工艺 稳品质) ;3)青岛啤酒青岛啤酒(低温慢熟

3、周期长,独特工艺显匠心) 。啤酒厂商在经历 了市场扩容期、第一轮市场整合期、第二轮市场整合期后,当前已步入高端机 遇期,主要啤酒厂商纷纷布局精酿啤酒市场,逐步打开品类升级天花板。 复盘历史,主要啤酒厂商复盘历史,主要啤酒厂商成功打造成功打造高端高端产品矩阵产品矩阵 纵观各个啤酒厂商的产品矩阵变迁史,只要契合自身实际情况、能够迎合行业 变革趋势的企业往往能成为行业的领导者。1)百威啤酒百威啤酒(3G 资本助扩张,持资本助扩张,持 续外延并购续外延并购) :阶段一(1989-2004)区域性扩张,InBev 的诞生;阶段二(2005- 2016)百威英博横空出世,打造百威、时代、科罗娜、福佳高端矩

4、阵;阶段三 (2017 至今)内部结构升级,外部积极布局精酿啤酒。2)华润啤酒华润啤酒(前期内前期内 增发力,后期携手喜力增发力,后期携手喜力) :阶段一(1993-2004)区域性扩张,雪花品牌的诞生; 阶段二 (2005-2012) 聚焦中档雪花勇闯天涯, 形成全国化战略布局; 阶段三 (2013 至今)产品结构升级,携手喜力打造“4+4”高端产品矩阵。3)青岛啤酒青岛啤酒(聚聚 焦内生增长,力争品牌升级焦内生增长,力争品牌升级) :阶段一(1993-2003)青啤上市,逐步聚焦“1+3” 品牌战略;阶段二(2012-2016)战略聚焦“1+1+N”品牌,持续打造高端产品 矩阵;阶段三(2

5、017 至今)强化“1+1”品牌核心地位,布局超高端 IPA 精酿。 对标百威,未来高端啤酒领域对标百威,未来高端啤酒领域竞合竞合博弈博弈路径路径分析分析 百威英博在中国市场高端化策略的成功主要依托两大关键因素:丰富的高端品 牌矩阵及大单品运营策略、分品牌精准渠道定位及营销能力。本篇从产品端来 看, “多品牌矩阵+大单品策略”成就百威高端王者。 百威作为高端啤酒领导者,其中超高端品牌时代、 科罗娜、福佳等体量约 20 万 吨, 而核心放量区仍为 7-10 元高端价格带, 百威经典大单品贡献超过 200 万吨 体量。未来竞争格局来看,华润雪花携手喜力形成的“4+4”高端产品矩阵有望 直接与百威抗

6、衡,并通过喜力星银/经典+勇闯天涯 SuperX 持续放量抢占市场 份额;青岛啤酒则通过持续研发推出 IPA 精酿、琥珀等超高端产品来提升品牌 力,并重点聚焦青岛纯生大单品持续放量来提升市场份额。 投资策略:投资策略:从投资角度来看,头部厂商加快品牌升级并持续丰富高端产品 矩阵, 品牌协同渠道持续发力, 未来仍将呈现马太效应下的强者恒强, 建议关 注:青岛啤酒、华润啤酒。 风险提示风险提示:宏观经济及收入波动风险;食品安全风险;原材料价格波动风险。 川财证券川财证券研究报告研究报告 本报告由川财证券有限责任公司编制 谨请参阅尾页的重要声明 2/24 正文正文目录目录 一、匠心工艺铸就好产品,精

7、酿打开品类升级天花板 . 4 二、复盘历史,主要啤酒厂商成功打造高端产品矩阵 . 8 2.1 百威啤酒:3G 资本助扩张,持续外延并购 . 8 2.2 华润啤酒:前期内增发力,后期携手喜力 . 9 2.3 青岛啤酒:聚焦内生增长,力争品牌升级 . 10 三、对标百威,未来高端啤酒领域竞合博弈路径分析 . 12 3.1“多品牌矩阵+大单品策略”成就百威高端王者 . 12 3.2 对标百威,未来华润、青啤高端化路径探究 . 15 3.2.1 华润啤酒:双品牌协同,打造喜力+SuperX 大单品 . 16 3.2.2 青岛啤酒:小众高端升级造势,聚焦纯生大单品 . 20 投资建议 . 22 风险提示

8、 . 23 rQoRnNrOqPmOxPtMtPrOmPbRcMaQoMpPmOrRfQnNpQkPnOoO9PrRuMMYqNuMxNoPqQ 川财证券川财证券研究报告研究报告 本报告由川财证券有限责任公司编制 谨请参阅尾页的重要声明 3/24 图表目录图表目录 图 1: 啤酒生产工艺流程 . 4 图 2: 啤酒头部厂商产品矩阵一览 . 5 图 3: 中国精酿啤酒销量持续提升 . 6 图 4: 对标美国,中国精酿啤酒提升空间较大 . 6 图 5: 百威英博收购精酿啤酒酒吧开巴 . 7 图 6: 百威英博收购精酿啤酒餐吧搏击猫 . 7 图 7: 华润雪花露天酒吧 . 7 图 8: 青岛啤酒 1

9、903 酒吧 . 7 图 9: 百威高端产品矩阵历史沿革 . 9 图 10: 华润高端产品矩阵历史沿革 . 10 图 11: 青啤高端产品矩阵历史沿革 . 11 图 12: 百威品牌矩阵涵盖各价位带及啤酒类别 . 12 图 13: 百威英博产品矩阵涵盖高端及超高端、核心及核心+、实惠三大类别 . 13 图 14: 并购科罗娜后全球销量稳步提升 . 13 图 15: 高端公司收入增速远高于百威英博整体 . 13 图 16: 百威品牌内部升级路径 . 14 图 17: 百威不断创新产品包装 . 14 图 18: 高档啤酒占比持续提升 . 15 图 19: 高档啤酒市场竞争格局 . 15 图 20:

10、 百威、华润、青啤高端产品结构一览 . 16 图 21: 华润整合喜力后形成“4+4”高端产品矩阵,未来将与百威直接抗衡 . 17 图 22: 高端啤酒领域华润与百威竞合博弈分析 . 17 图 23: 勇闯天涯与纯生系列品牌升级 . 18 图 24: 雪花主要中高档啤酒品牌一览 . 18 图 25: 喜力与百威均为全球知名品牌 . 19 图 26: 西欧地区喜力市占率领先百威 . 19 图 27: 对于青啤而言,小众高端矩阵立势能、聚焦打造纯生大单品 . 20 图 28: 高端啤酒领域青岛与百威竞合博弈分析 . 21 表格 1. 主要头部厂商啤酒酿造工艺对比一览 . 5 表格 2. 精酿啤酒与

11、工业啤酒对比分析 . 6 表格 3. 主要啤酒厂商加紧布局精酿啤酒 . 7 表格 4. 百威高端产品矩阵一览 . 13 表格 5. 华润、青岛、百威产品结构一览 . 15 表格 6. 喜力经典、喜力星银与百威经典产品对比一览 . 19 表格 7. 百威经典与青岛纯生产品对比一览 . 21 表格 8. 相关标的估值一览 . 22 川财证券川财证券研究报告研究报告 本报告由川财证券有限责任公司编制 谨请参阅尾页的重要声明 4/24 一、一、匠心工艺铸就好产品,精酿打开匠心工艺铸就好产品,精酿打开品类品类升级升级天花板天花板 啤酒的生产工艺流程主要分为糖化、发酵、过滤、包装 4 个部分,主要头部酒

12、企酿造工艺相似,但在不同工序又掌握属于自身的独特秘诀。 百威啤酒(山毛榉木助清爽,严谨工艺造精品)百威啤酒(山毛榉木助清爽,严谨工艺造精品) :百威啤酒精选质量最佳的纯 天然原料,苛守 140 年严谨酿造工艺,通过自然发酵、低温储藏而酿成,整个 酿造过程需要 30 天。此外在发酵过程中,又使用数百年传统的山毛榉木发酵 工艺,使啤酒格外清爽纯正。 华润啤酒(动态煮沸麦汁优,一致工艺稳品质)华润啤酒(动态煮沸麦汁优,一致工艺稳品质) :酿造过程中的煮沸环节,雪 花啤酒采用的是动态煮沸工艺, 让煮沸锅里每一最小立方单位的麦汁均匀地在 瞬间达到沸点, 反复五次使麦汁达到最优状态。 雪花啤酒的生产设备全

13、国统一, 工艺和质量控制标准全国统一,各地技术人员接受国外酿酒师技术专业培训, 一致的酿造工艺方可酿造出稳定一致的优质啤酒, 从而保证了雪花的品质如一。 青岛啤酒青岛啤酒(低温低温慢熟慢熟周期长,独特工艺显匠心周期长,独特工艺显匠心) :青啤传承德式酿造传统,采 用独特的“两段法低温慢熟”工艺,整个酿造过程需要 40 天。青啤酿造工序 及技术构成其核心竞争力之一, 是青岛啤酒得以在国内众多啤酒厂商中脱颖而 出的关键因素。 图图 1 1: 啤酒生产工艺流程啤酒生产工艺流程 资料来源:公司公告,川财证券研究所 川财证券川财证券研究报告研究报告 本报告由川财证券有限责任公司编制 谨请参阅尾页的重要声

14、明 5/24 表格表格 1. 主要头部厂商啤酒酿造工艺对比一览主要头部厂商啤酒酿造工艺对比一览 资料来源:公司官网,川财证券研究所 啤酒厂商在经历了市场扩容期、第一轮市场整合期、第二轮市场整合期后,当 前已步入高端机遇期。 近年来国内厂商华润、 青啤积极向中高端进军, 而百威、 嘉士伯等以高端品牌为主的外来厂商采取防御战略, 当前主要啤酒厂商均形成 涵盖高、中、低档产品矩阵,以满足终端消费者的多元化需求。 图图 2 2: 啤酒头部厂商产品矩阵一览啤酒头部厂商产品矩阵一览 资料来源:京东旗舰店,川财证券研究所 啤酒品牌啤酒品牌酿造工艺特点酿造工艺特点保鲜技术保鲜技术平均发酵周期平均发酵周期 百威

15、啤酒 精选质量最佳的纯天然原料,通过自然发酵、低 温储藏酿造而成;后酵阶段在后酵罐中添加山毛 榉木沉积酵母,使啤酒格外清爽纯正。 聚合物啤酒桶系统PureDraught30天 华润啤酒 煮沸环节采用动态煮沸工艺,让煮沸锅里每一最 小立方单位的麦汁均匀地在瞬间达到沸点,反复 五次使麦汁达到最优状态;雪花啤酒生产设备、 工艺和质量控制标准全国统一,并采用统一管理 和统一扩培工艺得到性能稳定的酵母。 微生物PCR检测、ESR新鲜度控制技术20天 青岛啤酒 传承德式酿造传统,采用现代一罐装酿造工艺和 独特的“两段法低温慢熟”技术酿造而成。 吸氧瓶盖、二次发酵、微生物杂质去 除等技术 40天 川财证券川

16、财证券研究报告研究报告 本报告由川财证券有限责任公司编制 谨请参阅尾页的重要声明 6/24 高端化趋势下,主要啤酒厂商纷纷布局精酿啤酒市场,虽起步较晚但发展潜力 巨大,逐步打开品类升级天花板。对比来看,精酿啤酒主要采用艾尔工艺上层 发酵,麦芽浓度高、风味浓郁,在新鲜度和口味多样化上更胜一筹,成为高端 啤酒市场的代表产品。当前精酿啤酒在国内核心城市得到更多年轻人的青睐, 需求旺盛带动精酿啤酒市场持续扩容,精酿啤酒厂商从 2012 年的 7 家快速增 加到 2018 年的 848 家,同期精酿啤酒销量从 56.7 万吨增加到 87.9 万吨。但 对比美国精酿啤酒 13%的销量占比,中国销量占比 2

17、.4%的精酿啤酒市场仍处 于快速成长期。当前主要啤酒厂商也加快布局精酿啤酒市场,其中百威 2017 年先后收购精酿啤酒酒吧开巴、 精酿啤酒餐吧拳击猫; 华润借助与喜力的联手, 拿到了多个精酿品牌资源;青岛推出 IPA 精酿、经典 1903。 表格表格 2. 精酿啤酒与工业啤酒对比分析精酿啤酒与工业啤酒对比分析 资料来源:前瞻产业研究院,川财证券研究所 图图 3 3: 中国精酿啤酒销量持续提升中国精酿啤酒销量持续提升 图图 4 4: 对标美国,中国精酿啤酒提升空间较大对标美国,中国精酿啤酒提升空间较大 资料来源:前瞻产业研究院,川财证券研究所 资料来源:前瞻产业研究院,川财证券研究所 类别类别精

18、酿啤酒精酿啤酒工业啤酒工业啤酒 原料 主要原料:水、麦芽、啤酒花、酵母 不添加任何人工添加剂,常使用上等原料 主要原料:水、麦芽、啤酒花、酵母 常用大米、玉米和淀粉等低成本原料取代麦芽 口感麦芽浓度高,风味浓郁麦芽浓度低,口味清淡 发酵工艺 多为艾尔工艺,酵母在发酵罐顶端工作,浮 在酒液上方,发酵温度一般控制在10-20。 发酵罐通常较小,发酵结束后不进行过滤和 杀菌处理 多为拉格工艺,酵母在发酵罐底部工作,沉在 酒液下方,发酵温度一般控制在10以下,发 酵罐较大,发酵结束后通常采用过滤和巴氏杀 菌,增加啤酒的货架期 发酵时间可长达2个月左右一般为7天左右 保质期保质期较短,几十天保质期较长,

19、普遍为1-2年 生产规模小大 川财证券川财证券研究报告研究报告 本报告由川财证券有限责任公司编制 谨请参阅尾页的重要声明 7/24 表格表格 3. 主要啤酒厂商加紧布局精酿啤酒主要啤酒厂商加紧布局精酿啤酒 资料来源:公司公告,川财证券研究所 图图 5 5: 百百威英博收购精酿啤酒酒吧威英博收购精酿啤酒酒吧开巴开巴 图图 6 6: 百威英博收购精酿啤酒餐吧百威英博收购精酿啤酒餐吧搏击猫搏击猫 资料来源:公司官网,川财证券研究所 资料来源:公司官网,川财证券研究所 图图 7 7: 华润雪花露天酒吧华润雪花露天酒吧 图图 8 8: 青岛啤酒青岛啤酒 1903 酒吧酒吧 资料来源:公司官网,川财证券研

20、究所 资料来源:公司官网,川财证券研究所 公司公司布局精酿啤酒举措布局精酿啤酒举措 百威英博百威英博 百威英博主打鹅岛IPA、312小麦艾尔和Honker艾尔三款精酿啤酒; 2017年百威旗下(ZX Ventures)先后收购比利时风味的精酿啤酒酒吧开巴、 上海精酿啤酒餐吧拳击猫(Boxing Cat); 2018年在武汉设立先进的精酿啤酒酿造厂; 华润雪花华润雪花借助与喜力的联手,华润雪花拿到了多个精酿品牌资源; 青岛啤酒青岛啤酒推出IPA精酿啤酒和经典1903等 燕京啤酒燕京啤酒推出燕京八景精酿啤酒 珠江啤酒珠江啤酒全新研发IPA、皮尔森、红色艾尔、果汁啤酒等多款特色精酿啤酒 嘉士伯、重庆

21、啤酒嘉士伯、重庆啤酒2019年嘉士伯宣布入股精酿啤酒企业京A 川财证券川财证券研究报告研究报告 本报告由川财证券有限责任公司编制 谨请参阅尾页的重要声明 8/24 二、二、复盘历史,复盘历史,主要啤酒厂商成功打造主要啤酒厂商成功打造高端高端产品矩阵产品矩阵 2 2.1.1 百威啤酒:百威啤酒:3G3G 资本资本助扩张助扩张,持续持续外延并购外延并购 阶段一(阶段一(1989-2004) :区域性扩张,:区域性扩张,InBev 的诞生的诞生。百威集团历史起源可以追 溯到 80 年代巴西最大啤酒商 Brahma。1989 年 3G 资本收购深陷危机的 Brahma,1999 年 Brahma 收购

22、主要竞争对手 Antacita 成立 Ambev。此次收 购巩固了 Ambev 在巴西的绝对龙头地位并使其成为全球第五大啤酒制造商。 随后,Ambev 收购阿根廷 Quilmes 啤酒厂,成为南美最大啤酒制造商。2004 年,Ambev 在 3G 资本创始人的促使下与全球第三大啤酒制造商比利时 Interbrew 换股合并,成立新公司 InBev 即英博集团。合并后的 InBev 集合了 Interbrew 在欧洲市场的优势以及 Ambev 在南美市场的优势,在全球超过 20 个国家市占率位居 Top2, 包揽了巴西前三大品牌 Skol、 Brahma 和 Antacita, 在巴西市场率超

23、70%。 阶段二(阶段二(2005-2016) :百威英博:百威英博横空出世横空出世,打造打造百威、时代、科罗娜、福佳高百威、时代、科罗娜、福佳高 端矩阵端矩阵。2008 年,InBev 为了弥补自身在美国这个全球第一大啤酒利润池的 劣势,以 520 亿美元的对价收购了全球第二大啤酒制造商 Anheuser-Busch, 斩获了美国最畅销两大品牌之一的百威品牌,成立 AB InBev(百威英博) 。此 时百威英博旗下品牌扩充至到 300 多个,其中也包括中国历史最悠久的啤酒 品牌哈尔滨啤酒(2004 年由 AB 收购) 。此后,百威英博继续通过并购扩张自 己的全球商业版图, 2012 年以约

24、201 亿美元收购墨西哥最大啤酒公司 Modelo, 斩获全球顶级出口品牌 Corona(科罗娜) 。2016 年,百威英博以约 1040 亿美 元的交易对价收购全球第二大啤酒商 SABMiller,进入啤酒市场高速发展的非 洲市场,斩获南非米勒旗下 Fosters、Peroni、Miller 和 Grolsch 等品牌,此次 收购弥补了百威英博在非洲、 印度、 澳大利亚以及南美西部地区的空白。 至此, 百威英博基本完成了对全球主要啤酒商的整合。 阶段三(阶段三(2017 至今)至今) :内部结构升级,外部:内部结构升级,外部积极布局精酿啤酒积极布局精酿啤酒。百威在完成全 球主要啤酒商的并购整

25、合之后,在各个市场内部精耕细作,并构建契合当地消 费者需求的产品组合。以中国市场为例,为了更好地耕耘亚太市场,百威集团 成立了百威亚太子公司并于 2019 年在香港上市,并在中国市场打造了超高端 高端(时代、科罗娜、百威等)+核心(哈尔滨、雪津等)+实惠(大富豪、金 士百等)品牌组合,在迎合消费升级趋势下人们对高端产品需求的同时,也覆 盖了中低端档次。同时,为了抵御国内厂商对高端市场的冲击,百威还创新性 推出百威金尊、 百威魄斯等特色高端产品; 并积极布局精酿啤酒品牌, 于 2017 年收购了中国的拳击猫啤酒屋, 拳击猫是上海甚至是中国大陆境内商业运作最 川财证券川财证券研究报告研究报告 本报

26、告由川财证券有限责任公司编制 谨请参阅尾页的重要声明 9/24 为成功的一家精酿厂牌,百威在中国市场的布局进一步精致化和全面化。 图图 9 9: 百威高端产品百威高端产品矩阵矩阵历史沿革历史沿革 资料来源:公司公告,川财证券研究所 2 2.2.2 华润啤酒:华润啤酒:前期内增发力,后期携手喜力前期内增发力,后期携手喜力 阶段一(阶段一(1993-2004) :区域性扩张,雪花品牌的诞生。:区域性扩张,雪花品牌的诞生。1992 年香港华润创业 有限公司与全球第二大啤酒集团知名企业南非 SABMiller 合作, 共同组建 了华润啤酒(中国)有限公司,其中华润创业控股 51%。1993 年 12

27、月,华润啤 酒以 3 亿元的价格,成功收购沈阳啤酒厂,合资组建华润雪花(沈阳)啤酒公 司,正式进军啤酒行业。此后不到 10 年时间华润啤酒先后收购了 15 家啤酒 公司,后发展至 26 家工厂,且这些公司在当地都有一定的品牌影响力和一定 的市场份额。2002 年开始,华润雪花啤酒所有销售区域的产品均以雪花品牌 进入市场,经过艰难的替换、磨合、培育渠道的过程,雪花啤酒奠定了行业龙 头的基础,打造成为全国性啤酒品牌。 阶段二 (阶段二 (2005-2012) : 聚焦中档雪花勇闯天涯聚焦中档雪花勇闯天涯, 形成全国化战略布局, 形成全国化战略布局。 从 2006 年初开始,华润雪花啤酒做出战略调整

28、,跳出了沿江沿海中心城市策略,开启 了全国性生产布局。截至 2008 年,华润雪花在内蒙、山西、甘肃等区域都有 建立生产厂或收购的项目,市场全国化的战略布局初步形成。同期,华润管理 层从竞争格局中意识到中高端市场的重要性,开始布局中端市场。2005 年华 润雪花啤酒推出雪花啤酒勇闯天涯活动, 塑造了雪花勇闯天涯深入人心的品牌 形象,自 2006 年起雪花啤酒连续十多年销量位居中国市场第一。 川财证券川财证券研究报告研究报告 本报告由川财证券有限责任公司编制 谨请参阅尾页的重要声明 10/24 阶段三(阶段三(2013 至今)至今) :产品结构升级,携手喜力:产品结构升级,携手喜力打造“打造“4

29、+4”高端高端产品矩阵产品矩阵。 2013 年华润雪花啤酒开始进军高端市场,并推出高端产品脸谱系列。2015 年 公司将所有非啤酒业务出售给母公司华润集团,专注耕耘啤酒市场,公司名称 由“华润创业”更名为“华润啤酒” 。2016 年公司以 16 亿美元回购南非 SABMiller 持有的华润雪花啤酒有限公司 49%的股权。2018 年公司为了更好 地进行产品升级,与全球第二大啤酒生产商喜力集团达成战略合作,以华润集 团(啤酒)有限公司 60%的股权对价收购了喜力在中国区所有业务,此次战略 合作华润啤酒和喜力中国将达成高度优势互补的局面, 丰富公司高端产品矩阵, 形成强势力量向高端市场拓展。20

30、19 年公司重磅推出高端产品雪花马尔斯绿 和黑狮白啤,加上喜力中国的助力,至此公司形成以“勇闯天涯 SuperX、匠 心营造、马尔斯绿、雪花脸谱”和“喜力 Silver、经典喜力、苏尔 Sol、亡命之 徒 Desperados”为核心的雪花+喜力“4+4”高端产品矩阵,华润啤酒全面进 入高档品牌群联合作战的“双品牌群”时代。 图图 1010: 华润高端产品华润高端产品矩阵矩阵历史沿革历史沿革 资料来源:公司公告,川财证券研究所 2 2. .3 3 青岛啤酒:聚焦内生增长,力争品牌升级青岛啤酒:聚焦内生增长,力争品牌升级 阶段一(阶段一(1993-2011) :青啤上市,逐步聚焦“青啤上市,逐步

31、聚焦“1+3” 品牌战略品牌战略。青岛啤酒前身 是国营青岛啤酒厂,1903 年由英、德两国商人合资开办,是最早生产啤酒的 企业之一。青啤 1993 年先后在 A 股和 H 股上市,1996 年以来公司加快外延 并购,尤其是在 1999-2001 年青啤在全国快速扩张,3 年内共收购 36 家啤酒 川财证券川财证券研究报告研究报告 本报告由川财证券有限责任公司编制 谨请参阅尾页的重要声明 11/24 厂,期间啤酒产量从 1996 年的 35 万吨增加到 2001 年的 251 万吨,基本实 现泛全国化布局。2001 年公司战略从“做大做强”转向“做强做大” ,2003 年 聚焦“1+3” 品牌战

32、略,主品牌为青岛,第二品牌限定为崂山、汉斯、山水。 阶段二(阶段二(2012-2016) :战略聚焦“:战略聚焦“1+1+N”品牌”品牌,持续打造高端产品矩阵,持续打造高端产品矩阵。随 着行业增长逐步放缓,头部企业逐步从销量驱动转向品质升级,期间公司提出 扩张与整合同步发展。2012 年公司进入整合后的再扩张阶段,为提升对新品 牌的包容性,将“1+3”模式调整为“1+3+N” ,其中 N 代表各区域市场拥有 较好基础的品牌。期间青啤较早布局高端市场,2012 年创新性推出奥古特、 逸品纯生高端产品;2013 年陆续推出青岛黑啤、鸿运当头高端产品;2014 年 受行业缩量调整的冲击,公司再次将“

33、1+3+N”调整为“1+1+N” ,并推出新品 经典 1903;2015 年推出新品全麦白啤;2016 年推出皮尔森精酿、原浆桶啤 等产品。 阶段三 (阶段三 (2017 至今)至今) : 强化 “: 强化 “1+1” 品牌核心地位,” 品牌核心地位, 布局超高端布局超高端 IPA 精酿精酿。 2017 年以来,公司再次强化“1+1”品牌的核心地位,将资源战略聚焦到青岛+崂山 双品牌,其中青岛主品牌高端产品将投入战略资源重点拓展,迎合行业高端化 的发展机遇。期间青啤持续推出高端产品,2018 年 IPA 精酿投放市场,填补 了中国 IPA 品类的空白; 2020 年推出定位 30 元价格带的琥

34、珀拉格啤酒, 品牌 力得到进一步提升。通过持续打造丰富的高端产品矩阵,青啤实现对高端消费 群体的全覆盖。 图图 1111: 青啤高端产品矩阵历史沿革青啤高端产品矩阵历史沿革 资料来源:公司公告,川财证券研究所 川财证券川财证券研究报告研究报告 本报告由川财证券有限责任公司编制 谨请参阅尾页的重要声明 12/24 三、三、对标百威,未来对标百威,未来高端啤酒领域高端啤酒领域竞合竞合博弈博弈路径分析路径分析 3 3.1.1“多品牌矩阵“多品牌矩阵+ +大单品策略”大单品策略”成就百威成就百威高端高端王者王者 百威英博在中国市场高端化策略的成功主要依托两大关键因素: 丰富的高端品 牌矩阵及大单品运营

35、策略、分品牌精准渠道定位及营销能力。其中渠道端已在 啤酒行业系列深度 (二) 中进行了详细的分析, 本篇将聚焦高端产品端的探究。 从产品端来看,百威英博高端产品快速增长与公司的产品策略密不可分:1) 构建契合当地消费者的产品组合, 形成高+中+低档产品矩阵, 使得高端品牌力 不会被稀释同时聚焦资源推广高端品牌;2)同一品牌内部再细分升级,并不 断创新产品包装迎合升级趋势,深度把握升级需求。 图图 1212: 百威品牌矩阵涵盖各价位带及啤酒类别百威品牌矩阵涵盖各价位带及啤酒类别 资料来源:公司公告,川财证券研究所 一方面,百威英博品牌矩阵涵盖各价位带及啤酒类别,能够满足消费者的差异 化需求。百威

36、英博的啤酒根据品质和价格可分为高端及超高端品牌、核心及核 心+品牌、实惠品牌三类,并通过设立高端公司专门负责高端产品的运营,战 略资源聚焦下高端大单品快速增长带动整体收入实现稳定增长。年报显示 2017/2018 年高端公司营收增速分别为 25.6%/18.3%, 远高于整体 5.1%/4.8% 的收入增速, 其中大单品科罗娜全球收入增速分别为 19.9%/17.6%, 成为高端 公司增长的主要支撑。 川财证券川财证券研究报告研究报告 本报告由川财证券有限责任公司编制 谨请参阅尾页的重要声明 13/24 图图 1313: 百威英博百威英博产品矩阵涵盖产品矩阵涵盖高端及超高端、核心及核心高端及超高端、核心及核心+、实惠、实惠三大类别三大类别 资料来源:公司公告,川财证券研究所 图图 1414: 并购科罗娜后全球销量稳步提升并购科罗娜后全球销量稳步提升 图图 1515: 高端公司收入增速远高于百威英博整体高端公司收入增速远高于百威英博整体 资料来源:公司公告,川财证券研究所 资料来源:公司公告,川财证券研究所 表格表格 4. 百威高端产品矩阵一览百威高端产品矩阵一览 资料来源:公司公告,川

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