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阿里妈妈经营指南Vol.01:用有趣和温度在双旦打动用户.pdf

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阿里妈妈经营指南Vol.01:用有趣和温度在双旦打动用户.pdf

1、阿里妈妈经营指南用有趣和温度在双旦打动用户alimama TREND REPORT阿里妈妈VOL.01双旦 趋势洞察WHO|送给谁?谁在买?WHEN|什么时候决策?PART 01双旦 营销策略找准人群|NEXUS小众赛道人群拓圈模型找准时机|人群流转及决策周期模型踩对重点|OGC全域内容种草策略模型商家案例|商家营销案例数据洞察策略来源于阿里妈妈营销研究中心PART 03双旦 4大趋势行业洞察珠宝&奢品潮玩(玩具&模玩)传统滋补营养品文具电教文化用品PART 02PART 01双旦趋势洞察01ISSUE 01双旦是礼赠高峰期双旦送礼以礼赠爱人为主,相比全年,对小孩、朋友和长辈的

2、礼赠偏向度也更高节日礼赠对象差异(礼赠对象在节日中的成交占比VS全年自然占比)送爱人送长辈送朋友送小孩送自己双旦偏好度高春节偏好度高情人节偏好度高女神节偏好度高过去1年购买人群成交人群按月分布(月成交UV体量)2023年礼赠对象分布(礼赠对象成交UV在礼赠人群中占比)8月7月6月5月4月3月2月1月12月11月10月9月送爱人60%送小孩14%送朋友10%送长辈8%送自己8%02ISSUE 01双旦注释:(1)时间覆盖2022.10.012023.10.01;(2)礼赠商品指在商品标题中带有礼品字样的产品,及在礼赠节日中购买的产品(礼赠节日包括双旦、情人节、520、七夕)男性仪式感越来越强;女

3、性礼赠出现代际差异 Y23送礼人群占比与增(送礼人群成交UV及年同比增长率送爱人女男女男女男女男女男性别占比同比增速送小孩送朋友送长辈送自己男性对爱人和小孩的仪式感付出比对其他人群更多送爱人二线三线+一线二线三线+一线二线三线+一线二线三线+一线二线三线+一线一线 二线 三线+一线 二线 三线+一线 二线 三线+一线 二线 三线+一线 二线 三线+城市占比同比增速送小孩送朋友送长辈送自己一二线城市在社交上的维系增多男女男女男女男女男女送爱人25-2918-2430-3435-3940+25-2918-2430-3435-3940+25-2918-2430-3435-3940+25-2918-2

4、430-3435-3940+25-2918-2430-3435-3940+18-2425-2930-3435-3940+18-2425-2930-3435-3940+18-2425-2930-3435-3940+18-2425-2930-3435-3940+18-2425-2930-3435-3940+年龄占比同比增速送小孩送朋友送长辈送自己送爱人两极分化;80后维系社交;年轻人照顾家庭;30+关注自身03ISSUE 01从性别看,女性是主要的送礼人群(占比60%+),男性的礼赠对象更多关注在自己的小家庭中(爱人和小孩);从年龄看,礼赠爱人的人群呈现两极分化趋势,年轻人开始照顾家庭长辈,熟龄的

5、社交需求增加,30+后对自身关注度增强 双旦决策周期在双旦期间选购礼品时,基于商品的特性,消费者的选购时间也有所差异在选购娱乐类商品时(如模玩、数码相机等),决策链路偏向短频快,该类消费以男性人群为主;在选择刚需类商品时,内容种草周期更长,该类消费以年轻女性为主;在选择功能型商品时,搜购决策期更长,该类型以熟龄女性消费为主;模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游珠宝/钻石/翡翠/黄金数码相机/单反相机/摄像机玩具/童车/益智/积木/模型茶个人护理/保健/按摩器材零食/坚果/特产传统滋补营养品咖啡/麦片/冲饮彩妆/香水/美妆工具文具电教/文化用品/商务用品智能设备奢品美容护肤/美体/精油0天14天28

6、天42天56天70天男性消费者 快速决策(核心消费类目以娱乐性商品为主)年轻女性消费者 内容驱动(核心消费类目以刚需性商品为主)熟龄女性消费者 深思熟虑(核心消费类目以功能性商品为主)浏览-搜索(D-E1)搜索-收加(E1-E2)收加-购买(P-I)19天19天7天18天24天5天24天19天7天23天21天7天23天21天5天29天19天5天30天18天7天30天19天6天30天19天7天30天20天8天18天21天6天24天23天6天26天20天7天32天24天9天04ISSUE 0105ISSUE 01【小结】双旦五大趋势场景1.男性送爱人2.爸爸送孩子买给爱人/小孩的人群量是其他人群的

7、2.9倍男性越来越关注核心家庭成员的礼赠仪式感男性礼赠爱人的趋势增强比其他对象高44%男性礼赠小孩的趋势同样呈现增涨趋势比其他对象高16%女性在礼赠朋友、长辈和自己中占比高(70%)且增速快,不同代际女性送礼时决策考量存在差异3.年轻女性送长辈年轻人在家庭中承担的角色加重礼赠人群增速是熟龄人1.5倍熟龄人送朋友消费增速更快2.7倍于年轻人熟龄人悦己消费占比高且增速快占比高67%,增速是年轻人10倍4.熟龄女性送朋友5.熟龄女性送自己06ISSUE 01 阿里妈妈助力商家“找对人 踩对时”达摩盘首次发布礼遇全景人群2.0助力商家找准人核心场景 恋爱季节 情人节/520/七夕/双旦四大礼遇节点伴侣

8、互赠-送伴侣核心场景 恋人生高光时刻&好友分享 准新娘/准妈妈/毕业季/日常分享朋友礼赠-送挚友核心场景 日常礼赠 妇女节、母亲节、父亲节、教师节、春节、商务礼赠等长辈关爱-送亲人商务礼赠-送客请送给即将毕业或者刚步入职场人群社会新人2000万在传统节日孝敬关爱长辈亲情至上2000万送礼方式送礼态度消费价值观送礼对象节日属性人群特征品类偏好品牌偏好女性节日的女性专属礼赠需求女士优待2000万商务场景有商务客情送礼需求客情送礼2000万日常生活对女性好友的分享及心意表达闺中密友(女性)3000万日常生活对男性好友的分享及心意表达潮流青年(男性)900万送给即将迈入婚姻筹备婚礼人群新婚祝福

9、2000万送给备孕期/孕期/新手妈妈,步入新身份母爱亲子2000万恋爱期男女互赠,珍视恋爱关系恋爱氛围2000万已婚人群男女互赠,珍爱伴侣相恋相惜3000万首发万相台无界版助力商家一站式人群精准触达精准人群推广场景关键词推广场景礼赠消费决策周期短 就投“人群资产转化”人群方舟4大投放Tips精准“找到人”高效“锁定人”全能调价对节日易感人群的双域追踪,极致转化搜索人群追投人群超市4大礼遇人群包奢品礼赠高意向人群包圣诞赠礼意向人群包 节促食品礼赠人群包奢美偏好礼遇人群包ROI 30%投“提升首购新客”可配合精细化人群调控提升高消费潜力人群成交意向礼赠长辈耐心决策投“提升兴趣新客+提升首购新客”长

10、周期转化价值高强烈推荐参与内测人群方舟pro”行业解决方案“,全链路人群拉新转化一手抓独家上新PART 02双旦 4大趋势行业洞察抓准双旦爆发时机07ISSUE 01珠 宝&奢 品2.108ISSUE 01珠宝/钻石/翡翠/黄金/奢品重点机会聚焦礼赠爱人、犒赏自己场景X/Y=medianY23送自己的一级类目GMV及同比增速高同比增速低低成交GMV高咖啡/麦片/冲饮美发护发/假发茶运动/瑜伽/健身/球迷用品个人护理/保健/按摩器材彩妆/香水/美妆工具书籍/杂志/报纸居家布艺居家日用特价酒店/特色客栈/公寓旅馆大家电零食/坚果/特产美容护肤/美体/精油家居饰品家装主材模玩/动漫/周边/娃

11、圈三坑/桌游洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰鲜花速递/花卉仿真/绿植园艺网络设备/网络相关节庆用品/礼品保健食品/膳食营养补充食品美容美体仪器教育培训服饰配件/皮带/帽子/围巾3C数码配件电影/演出/体育赛事住宅家具宠物/宠物食品及用品汽车用品/电子/清洗/改装全屋定制家庭/个人清洁工具医疗器械文具电教/文化用品/商务用品玩具/童车/益智/积木/模型酒类饰品/流行首饰/时尚饰品新男装床上用品生活电器传统滋补营养品成人用品/情趣用品本地化生活服务女装/女士精品电玩/配件/游戏/攻略粮油调味/速食/干货/烘焙保健用品流行男鞋女士内衣/男士内衣/家居服五金/工具婴童用品餐饮具个性定制/设计服务/DIY户

12、外/登山/野营/旅行用品影音电器童装/婴儿装/亲子装医疗及健康服务智能设备女鞋电子/电工水产肉类/新鲜蔬果/熟食基础建材运动包/户外包/配件度假线路/签证送关/旅游服务ZIPPO/瑞士军刀/眼镜OTC药品/国际医药汽车零部件/养护/美容/维保计生用品景点门票/演艺演出/周边游厨房/烹饪用具运动服/休闲服装体检/医疗保障卡音乐/影视/明星/音像隐形眼镜/护理液珠宝/钻石/翡翠/黄金Y23送爱人的一级类目GMV及同比增速高同比增速低低成交GMV高珠宝/钻石/翡翠/黄金美容护肤/美体/精油奢品饰品/流行首饰/时尚饰品新个人护理/保健/按摩器材彩妆/香水/美妆工具美容美体仪器零食/坚果/特产男装女士内

13、衣/男士内衣/家居服手表箱包皮具/热销女包/男包节庆用品/礼品运动鞋new服饰配件/皮带/帽子/围巾ZIPPO/瑞士军刀/眼镜玩具/童车/益智/积木/模型女装/女士精品鲜花速递/花卉仿真/绿植园艺餐饮具家庭/个人清洁工具居家布艺运动服/休闲服装家居饰品传统滋补营养品女鞋文具电教/文化用品/商务用品3C数码配件流行男鞋洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰成人用品/情趣用品医疗器械户外/登山/野营/旅行用品影音电器模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游咖啡/麦片/冲饮运动包/户外包/配件个性定制/设计服务/DIY美发护发/假发家装灯饰光源智能设备运动/瑜伽/健身/球迷用品汽车用品/电子/清洗/改装酒类电玩/配件

14、/游戏/攻略手机保健食品/膳食营养补充食品床上用品书籍/杂志/报纸办公设备/耗材/相关服务粮油调味/速食/干货/烘焙特价酒店/特色客栈/公寓旅馆茶电影/演出/体育赛事隐形眼镜/护理液水产肉类/新鲜蔬果/熟食厨房/烹饪用具居家日用住宅家具度假线路/签证送关/旅游服务家装主材电脑硬件/显示器/电脑童装/婴儿装/亲子装收纳整理摩托车/装备/配件婴童用品数码相机/单反相机/摄像机计生用品处方药孕妇装/孕产妇用品/营养生活电器保健用品09ISSUE 01男送女成交GMV&增速TOP 1TGI117犒赏自己成交GMV增速77%熟龄(30+)TGI TOP 110ISSUE 01核心类目黄金首饰增长

15、高,趋势类目铂金/PT增速猛黄金首饰(新)小众天然玉石天然珍珠(新)翡翠(新)和田玉K金首饰天然琥珀(新)彩色宝石/贵重宝石钻石首饰(新)铂金/PT(新)人工宝石/处理宝石专柜swarovski水晶(新)最近一周二级类目订单分布及周环比数据时间窗:2023.12.08-2023.12.13订单-单周分布环比增速低高【HOW】内容沟通珠宝&奢品该类型商品都有强风格特色(珠宝偏贵气品质感,奢品偏法式浪漫风),因此在内容沟通中强化视觉上的冲击来抓取消费者的眼球X/Y=median高月环比增速低低月笔记体量高【珠宝/钻石/翡翠/黄金】内容体量与增速场景事件成分品质使用体验材质工艺人群产地功能功

16、效概念规格尺寸品牌明星影视IP风格款式内容体量X/Y=median高月环比增速低低月笔记体量高【奢品】内容体量与增速风格款式精致时尚气质浪漫简约优雅高级经典细腻可爱小众复古光泽贵气小巧国风新中式内容体量法式优雅温柔复古浪漫清新唯美甜美精致古典高级中式文艺功能/功效图案/元素场景/事件颜色概念IP材质11ISSUE 01潮 玩2.212ISSUE 01低成交GMV高X/Y=medianY23送小孩的一级类目GMV及同比增速高同比增速低零食/坚果/特产节庆用品/礼品童装/婴儿装/亲子装珠宝/钻石/翡翠/黄金咖啡/麦片/冲饮奶粉/辅食/营养品/零食婴童用品3C数码配件书籍/杂志/报纸饰品/流行首饰/

17、时尚饰品新智能设备模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游运动/瑜伽/健身/球迷用品餐饮具家居饰品家装灯饰光源彩妆/香水/美妆工具婴童尿裤影音电器个人护理/保健/按摩器材居家日用奢品保健食品/膳食营养补充食品户外/登山/野营/旅行用品粮油调味/速食/干货/烘焙电玩/配件/游戏/攻略酒类手表童鞋/婴儿鞋/亲子鞋水产肉类/新鲜蔬果/熟食住宅家具生活电器美容美体仪器洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰乐器/吉他/钢琴/配件女士内衣/男士内衣/家居服厨房/烹饪用具居家布艺个性定制/设计服务/DIY服饰配件/皮带/帽子/围巾箱包皮具/热销女包/男包传统滋补营养品厨房电器鲜花速递/花卉仿真/绿植园艺收纳整理数码相机/单反

18、相机/摄像机教育培训文具电教/文化用品/商务用品玩具/童车/益智/积木/模型潮玩(玩具&模玩)重点机会聚焦送孩子、犒赏自己、礼赠朋友场景X/Y=medianY23送自己的一级类目GMV及同比增速高同比增速低低成交GMV高咖啡/麦片/冲饮美发护发/假发茶运动/瑜伽/健身/球迷用品个人护理/保健/按摩器材彩妆/香水/美妆工具书籍/杂志/报纸居家布艺居家日用特价酒店/特色客栈/公寓旅馆大家电零食/坚果/特产美容护肤/美体/精油家居饰品家装主材模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰鲜花速递/花卉仿真/绿植园艺网络设备/网络相关节庆用品/礼品保健食品/膳食营养补充食品美容美

19、体仪器教育培训服饰配件/皮带/帽子/围巾3C数码配件电影/演出/体育赛事住宅家具宠物/宠物食品及用品汽车用品/电子/清洗/改装全屋定制家庭/个人清洁工具医疗器械文具电教/文化用品/商务用品玩具/童车/益智/积木/模型酒类饰品/流行首饰/时尚饰品新男装床上用品生活电器传统滋补营养品成人用品/情趣用品本地化生活服务女装/女士精品电玩/配件/游戏/攻略粮油调味/速食/干货/烘焙保健用品流行男鞋女士内衣/男士内衣/家居服五金/工具婴童用品餐饮具个性定制/设计服务/DIY户外/登山/野营/旅行用品影音电器童装/婴儿装/亲子装医疗及健康服务智能设备女鞋电子/电工水产肉类/新鲜蔬果/熟食基础建材运动包/户外

20、包/配件度假线路/签证送关/旅游服务ZIPPO/瑞士军刀/眼镜OTC药品/国际医药汽车零部件/养护/美容/维保计生用品景点门票/演艺演出/周边游厨房/烹饪用具运动服/休闲服装体检/医疗保障卡音乐/影视/明星/音像隐形眼镜/护理液珠宝/钻石/翡翠/黄金13ISSUE 01爸爸送孩子成交GMVTOP 1TGI107犒赏自己GMV增速TOP 1熟龄(30+)TGI TOP 2X/Y=medianY23送朋友的一级类目GMV及同比增速高同比增速低低成交GMV高保健用品医疗及健康服务洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰3C数码配件保健食品/膳食营养补充食品床上用品度假线路/签证送关/旅游服务宠物/宠物食品及用品

21、餐饮具自行车/骑行装备/零配件居家日用ZIPPO/瑞士军刀/眼镜特色手工艺箱包皮具/热销女包/男包文具电教/文化用品/商务用品女士内衣/男士内衣/家居服住宅家具茶童装/婴儿装/亲子装婴童用品模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游服饰配件/皮带/帽子/围巾生活电器收纳整理珠宝/钻石/翡翠/黄金美容护肤/美体/精油家居饰品手表摩托车/装备/配件粮油调味/速食/干货/烘焙游戏服务家庭/个人清洁工具男装酒类书籍/杂志/报纸水产肉类/新鲜蔬果/熟食饰品/流行首饰/时尚饰品新居家布艺零食/坚果/特产办公设备/耗材/相关服务本地化生活服务女装/女士精品节庆用品/礼品成人用品/情趣用品传统滋补营养品鲜花速递/花卉仿

22、真/绿植园艺个性定制/设计服务/DIY影音电器婴童尿裤家装灯饰光源奢品电脑硬件/显示器/电脑周边美容美体仪器咖啡/麦片/冲饮运动/瑜伽/健身/球迷用品智能设备电玩/配件/游戏/攻略汽车用品/电子/清洗/改装玩具/童车/益智/积木/模型个人护理/保健/按摩器材彩妆/香水/美妆工具潮玩(玩具&模玩)重点机会聚焦送孩子、犒赏自己、礼赠朋友场景14ISSUE 01礼赠朋友成交GMVTOP 1熟龄(30+)TGI12415ISSUE 01积木类/传统玩具/游戏电竞周边是核心增长趋势Y23珠宝/钻石/翡翠/黄金二级类目购买偏好分布最近一周二级类目订单分布及周环比(玩具)建构拼插积木/磁力片雪花片/

23、配件毛绒/玩偶/公仔/布艺类玩具手工制作/创意DIY户外运动/休闲/传统玩具早教/智能玩具仿真/过家家玩具串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具电动/遥控/惯性/发条玩具儿童机器人/变形/拼装/人偶玩具游乐/教学设备/大型设施学习/实验/绘画文具电子/发光/整蛊/解压/充气玩具彩泥/粘土/软陶泥静态模型其它玩具幼儿响铃/布玩/安抚玩具儿童棋类/桌面游戏童车/儿童轮滑儿童玩具枪解锁/迷宫/魔方/智力玩具儿童包/背包/箱包音乐玩具/儿童乐器绘画类用品电动遥控玩具零件/工具幼儿爬行/学步/健身宝宝纪念品/个性产品游泳池/戏水玩具娃娃/配件悠悠(溜溜)球STEAM玩具/教具油动电动模型儿童智能玩具玩具套装礼

24、盒数据时间窗:2023.12.08-2023.12.13订单-单周分布环比增速低高最近一周二级类目订单分布及周环比(潮玩)卡通/动漫周边游戏/电竞实物周边潮玩盲盒手办/兵人/扭蛋模型制作工具/辅料耗材棋牌/桌游Cosplay服饰/道具/服务lolita/洛丽塔聚会/魔术/演出用品高达/机甲模型/机器人/变形类娃衣影视/明星周边古风/国风服装BJD/SJD/胶皮/OB娃娃棉花娃娃车船模/军模/无人机/穿越机收藏卡牌/卡片国创拼装/成品机甲文化/体育周边艺术家潮玩特摄周边/模型/腰带/道具纸模/纸质模型动漫游戏展/演出票潮玩场景道具在线抽盒环比增速低高玩具类商品和模玩类商品在消费诉求中存在非常大的

25、差异,玩具类商品强功能性沟通,而模玩品类更多侧重于IP类特征抓取消费者眼球;玩具在站内内容的沟通中,会更多结合使用体验来带出产品的功能性;【HOW】内容沟通潮玩(玩具&模玩)模玩动漫周边娃圈三坑桌游玩具童车益智积木模型材质功能功效颜色风格IP概念图案元素 0%15%30%45%60%【玩具】强功能性【模玩】强IP性站外内容帖子体量分布使用体验形态.明星影视IP功能功效概念风格款式品质0%15%30%45%60%【玩具】功能体验【模玩】视觉系站内内容帖子体量分布NOTE:(1)数据为2023年10月;(2)站外内容覆盖红书和抖音;(3)内容体量为笔记视频发布数量数据来源:OGC全域内容种

26、草策略模型16ISSUE 01在选购玩具积木类商品时,消费者的功能性要求在不断提升,从基础性的肢体协调性锻炼,向学习类、益智开发类玩具进阶(开发大脑、增长记忆力、锻炼逻辑思维等)【HOW】内容沟通潮玩 之 玩具童车益智积木模型【功能】玩具童车益智积木模型【IP】模玩动漫周边娃圈三坑桌游锻炼手眼协调培养专注力背单词整段翻译培养语感学习英语锻炼手部力量内容丰富听力练习生动有趣操作简单语速慢通俗易懂学拼音提高学习效率记单词磨耳朵发音标准自然拼读开发大脑锻炼气息实用性强培养认知锻炼动手能力携带方便手指点读发声温馨幽默语速适中练习口语强身健体可打印分级阅读保护眼睛可遥控可自驾增长知识锻炼逻辑思维好玩又益

27、智单词跟读减负护脊增强记忆力防泼水简单易懂可遥控锻炼控笔能力超长待机好玩又解压01020304050152025303540455055月笔记体量月环比增速肢体协调课程学习益智开发17ISSUE 01 月笔记体量月环比增速泡泡玛特迪士尼哈利波特奥特曼蜡笔小新植物大战僵尸皮卡丘库洛米玩具总动员海绵宝宝王者荣耀小猪佩奇宝可梦英雄联盟爱丽丝三丽鸥蛋仔派对帕恰狗美少女战士迪迦奥特曼地下城与勇士密林古堡皮克斯爱丽丝梦游仙境草莓熊亚当斯一家小熊维尼唐老鸭变形金刚星之卡比超级马里奥哆啦a梦玉桂狗斗罗大陆奇奇蒂蒂布丁狗可达鸭塞尔达传说布朗熊梦幻西游史迪仔芭比娃娃巴斯光年蜘蛛侠史努比樱桃小丸子使命召唤小马宝莉霍

28、格沃茨-505101520258.0013.0018.0023.0028.0033.0038.0043.00传 统 滋 补 营 养 品2.318ISSUE 01花胶、灵芝、冬虫夏草等秋冬滋补食材增长快X/Y=medianY23送长辈的一级类目GMV及同比增速高同比增速低低成交GMV高茶节庆用品/礼品女装/女士精品咖啡/麦片/冲饮水产肉类/新鲜蔬果/熟食珠宝/钻石/翡翠/黄金粮油调味/速食/干货/烘焙酒类饰品/流行首饰/时尚饰品新服饰配件/皮带/帽子/围巾男装女鞋保健食品/膳食营养补充食品奶粉/辅食/营养品/零食箱包皮具/热销女包/男包家居饰品餐饮具女士内衣/男士内衣/家居服个人护理/保健/按摩

29、器材书籍/杂志/报纸文具电教/文化用品/商务用品家庭/个人清洁工具运动/瑜伽/健身/球迷用品OTC药品/国际医药鲜花速递/花卉仿真/绿植园艺洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰体检/医疗保障卡度假线路/签证送关/旅游服务运动鞋new童装/婴儿装/亲子装奢品玩具/童车/益智/积木/模型流行男鞋美容护肤/美体/精油婴童用品手表个性定制/设计服务/DIY美发护发/假发影音电器住宅家具厨房电器居家布艺汽车用品/电子/清洗/改装模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游彩妆/香水/美妆工具餐饮美食卡券特色手工艺ZIPPO/瑞士军刀/眼镜美容美体仪器医疗器械床上用品居家日用家装灯饰光源包装生活电器户外/登山/野营/旅行用品

30、宠物/宠物食品及用品手机3C数码配件零食/坚果/特产智能设备传统滋补营养品传统滋补营养品重点机会聚焦礼赠长辈、犒赏自己场景19ISSUE 01礼赠长辈成交GMVTOP 118-29岁TGI136最近一周二级类目订单分布及周环比药食同源食品食疗滋补营养养生茶枸杞及其制品滋补养生原料蜂蜜及其制品参类滋补品阿胶膏方燕窝滋补品滋补经典方/精制中药材灵芝花胶/鱼胶及其制品三七石斛/枫斗鹿茸冬虫夏草传统贵细干品/即食海参数据时间窗:2023.12.08-2023.12.13订单-单周分布环比增速低高在选购传统滋补营养品时,消费者重点关注食品的功能效果,养生诉求是基础,调理气血、养肝润肺等食疗诉求在高速增长

31、【HOW】内容沟通传统滋补营养品 场景事件功能功效味道使用体验品质人群成分0%10%20%30%40%【传统滋补营养品】内容帖子体量分布【功能功效】内容体量&增速祛湿祛湿祛湿改善结节改善结节改善结节改善发质改善发质改善发质清热降火清热降火清热降火肠胃健康肠胃健康肠胃健康补充营养补充营养补充营养提神提神提神养护肌肤养护肌肤养护肌肤润喉润喉润喉养护脾胃养护脾胃养护脾胃助眠助眠助眠养生养生养生滋补滋补滋补护嗓护嗓护嗓养颜养颜养颜养肝养肝养肝润肺润肺润肺防干燥防干燥防干燥缓解咳嗽缓解咳嗽缓解咳嗽护肝护肝护肝清除口臭清除口臭清除口臭调理气血调理气血调理气血食疗食疗食疗清心清心清心0 0 05 5

32、 5101010151515202020252525303030202020303030404040505050606060707070808080祛湿改善结节改善发质清热降火肠胃健康补充营养提神养护肌肤润喉养护脾胃助眠养生滋补护嗓养颜养肝润肺防干燥缓解咳嗽护肝清除口臭调理气血食疗清心0510152025302030405060708020ISSUE 01文 具 电 教 文 化 用 品2.421ISSUE 01核心类目笔类/书写工具保持增长,文房四宝用品趋势显著文具电教文化用品重点机会聚焦礼赠朋友场景22ISSUE 01礼赠朋友成交GMV增速(VS大盘整体增速31%)45%熟龄(30+)TGI

33、 Top2X/Y=medianY23送朋友的一级类目GMV及同比增速高同比增速低低成交GMV高保健用品医疗及健康服务洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰3C数码配件保健食品/膳食营养补充食品床上用品度假线路/签证送关/旅游服务宠物/宠物食品及用品餐饮具自行车/骑行装备/零配件居家日用ZIPPO/瑞士军刀/眼镜特色手工艺箱包皮具/热销女包/男包文具电教/文化用品/商务用品女士内衣/男士内衣/家居服住宅家具茶童装/婴儿装/亲子装婴童用品模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游服饰配件/皮带/帽子/围巾生活电器收纳整理珠宝/钻石/翡翠/黄金美容护肤/美体/精油家居饰品手表摩托车/装备/配件粮油调味/速食/干货/烘焙

34、游戏服务家庭/个人清洁工具男装酒类书籍/杂志/报纸水产肉类/新鲜蔬果/熟食饰品/流行首饰/时尚饰品新居家布艺零食/坚果/特产办公设备/耗材/相关服务本地化生活服务女装/女士精品节庆用品/礼品成人用品/情趣用品传统滋补营养品鲜花速递/花卉仿真/绿植园艺个性定制/设计服务/DIY影音电器婴童尿裤家装灯饰光源奢品电脑硬件/显示器/电脑周边美容美体仪器咖啡/麦片/冲饮运动/瑜伽/健身/球迷用品智能设备电玩/配件/游戏/攻略汽车用品/电子/清洗/改装玩具/童车/益智/积木/模型个人护理/保健/按摩器材彩妆/香水/美妆工具最近一周二级类目订单分布及周环比笔类/书写工具纸张本册日常学习用品胶粘用品印刷制品收

35、纳/陈列用品画具/画材用品教学演示/展示告示用品文房四宝用品绘图测量用品装订用品裁剪用品财会用品文创/手作/文化用品计算器电子教育数据时间窗:2023.12.08-2023.12.13订单-单周分布环比增速低高选购文具电教用品时核心关注点在于功能性上的满足,辅助以良好的使用体验和高质量的商品材质功能功效上以多功能和帮助提升学习效率类产品为主,如拼音练习、错题练习,辅助以视频类展示提升使用体验【HOW】内容沟通文具电教文化用品【文具电教】内容帖子体量分布【功能功效】内容体量&增速功能功效人群明星影视IP材质形态工义场景事件风格款式品质规格尺寸使用体验0%10%20%30%40%万能书写练

36、习无痕防水学数学缓解焦虑阅读刷题创作矫正器拼音练习控笔练习坐姿错题练习科目学习视频智能化涂鸦02468101214161828020406080100120电教类用品文具类用品23ISSUE 01PART 03双旦营销策略礼遇季营销解决方案及案例24ISSUE 01阿里妈妈提供营销数据策略解决方案通过3大营销策略模型(NEXUS小众赛道人群拓圈模型+人群流转及决策周期模型+OGC全域内容沟通策略模型)帮助品牌找到目标营销人群,提前卡位人群决策周期,沟通核心卖点,提升营销转化率锁定高潜营销人群1.挖掘目标赛道人群消费诉求,构建类目高潜人群2.跨类目拓圈、挖掘机会人群3.输出品类内&跨品类

37、人群包挖掘目标人群核心消费动因驱动因子功能特征A成分特征B成分特征C.场景特征D机器学习挖掘目标人群核心消费动因锁定高潜营销人群NEXUS小众赛道人群拓圈模型找准人输出站内外内容素材沟通策略OGC全域内容沟通策略模型说对话锁定高潜营销人群1.【行业内】站内外渠道沟通差异2.【品牌向】内容对品牌/单品转化驱动力3.形式与风格偏好4.输出营销沟通策略定位不同渠道(小红书、抖音、站内)不同形式(短视频、图文)的内容沟通特征针对不同营销目标(成交转化、新客转化、品牌心智建设、单品心智建设),定位品牌/单品转化核心驱动内容内容形式偏好内容风格偏好视频图文使用展示情景剧场真人导购模特摆拍工厂溯源买家秀探店

38、教程开箱人群流转及决策周期模型踩时机锁定消费者决策周期节奏明确品牌新客链路下各阶段流转周期天数,指引客户前置规划蓄水时间与种草节奏长链种草转化(浏览-搜索-收加-成交)扩量转化(浏览-搜索-成交)承接种草转化(浏览-收加-成交)布局营销节奏01020304050浏览-搜索的转化天数搜索-互动的转化天数互动-收加的转化天数收加-成交的转化天数25ISSUE 01锁定高潜营销人群触达高净值人群占比较高锁定高潜营销人群五大品牌星盘人群前后链路提效显著【商家案例】NEXUS小众赛道人群模型为奢品客户挖掘“星 盘人群”实现高效拓圈测试品牌主营品类腕表箱包服饰鞋履分人群投放效能概览分人群投放效能概览(分类

39、型聚合结果)非品牌人群品牌人群星盘人群互动率CTR互动率CTR非品牌人群后链路 互动率+7%前链路 CTR+24%品牌人群星盘人群星盘人群基础画像年龄25-29岁消费潜力购买力L5购买力L4购买力L3购买力L2购买力L130-34岁18-24岁35-39岁40-49岁50岁以上26ISSUE 015%30%27%23%15%7%23%22%18%16%14%锁定高潜营销人群高契合性达人筛选筛选在目标人群群体中具有影响力的达人复购人群占比差异度(TGI VS 品类人群)年龄:25-34岁为主,竞品在90后上争抢激烈流失高端竞品复购人群18-24岁7368784751716286127111109

40、11725-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上30-34岁41%18-24岁40-49岁35-39岁50岁以上25-29岁32%复购人群占比差异度(TGI VS 品类人群)城市等级:一线和准一线是核心人群流失高端竞品复购人群10098807161878378121121113142一线准一线二线三线四线五线二线城市21%五线城市四线城市三线城市准一线城市33%一线城市站外内容效果诊断品牌A人群流失严重IN(34%)首购首购复购复购高端竞品低端竞品品类滞留OUT(22%)基于渠道属性,结合品牌优势,输出内容沟通策略挖掘在站内站外不同渠道下的内容热点趋势站外内容站内图文站内视频结

41、合品牌人群拉新优劣势,输出内容沟通策略建议季度环比增速季度环比增速季度体量季度体量功能流失高端竞品复购人群可坐躺 高弹力护臀亲肤吸收快防过敏 易收纳 防侧漏 促代谢 包裹性除湿透气 超薄吸水穿戴方便透气2442882061431421591831182853140305202145低聚果糖玉米黄质低聚半乳糖ARA牛磺酸维生素ADHA双重益生菌酪蛋白乳清蛋白核苷酸维生素叶黄素胆碱乳磷脂群注释:圆圈大小为(高价值人群VS中低价值人群特征TGI)-红绿色highlight为突出特征【商家案例】OGC内容沟通模型为行业商家挖掘站内外最优 沟通点、优化创意与达人策略品牌A过往人群营销精准度不高导致复购率低品牌人群流失严重,通过OGC模型洞察发现行业在不同渠道下的内容热点趋势,并结合品牌自身优劣势,输出内容营销的沟通策略,并基于品牌内容优质人群画像挖掘在该人群中具有潜力的达人做营销推广27ISSUE 01阿里妈妈微信公众号欢迎入群获得一手消息、或提报你关注的趋势!To make it easy to do marketing anywhere.refresh alimama

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