1、食品饮料行业DTC营销白皮书知家DTC研究院出品2023年是增量博弈、存量维系的时代，聆听整个市场的声音，我们在无休止的探讨究竟是消费升级还是消费降级，尽管我们看到2023年初整个消费市场恢复态势较好，但是消费者信心不足，不同的细分赛道板块表现存在不同的竞争格局及差异增长。在这样的大环境下，随着文化自信的加强，市场上出现新锐势力增长亮眼，与传统品牌同台竞争；不少品牌借助可持续发展的绿色营销及多元化、个性化的场景营销为自己拉新及提升产品市占率。虽然消费者纷纷表示愿意为品质与品牌投入情感与支付溢价，但“兴价比”早已被“心价比”超越，保持“务实”与“理性”才是消费者面对购买决策时的潜台词。由此，在越

2、来越多的食品饮料企业经营生意的过程里，抖音直播、私域运营、内容种草等都成了品牌营销，撬动用户的刚需。例如截止2022年11月17日，在抖音电商销售额破亿的食品饮料商家数量达131家，面对市场竞争，用户争夺，努力奋争的品牌都刻不容缓的在电商渠道、内容平台、用户运营中寻找、确立自己的竞争优势，但只有懂得生意驾驶的企业，方能实现经营增长。本次白皮书是基于对当下食品饮料行业营销趋势及未来发展的研究与探索，结合知家DTC丰富的实战经验，希望为企业提供可参考、可实践、可迭代的营销解决方案，帮助更多企业破圈、立圈，找到长效的发展方向；因此重点分成了四个部分：现阶段食品饮料行业的市场发展观测，消费者在购买时的

3、态度，品牌营销面临的挑战及知家DTC如何思考食品饮料行业营销的破局之法。希望更多食品饮料品牌通过我们的讲述看到未来全域营销的价值、用户关系经营在战略制定中的重要性、如何破解私域运营的困局.最终能实现有价值的营销投入与产出。PREFACE序言1复苏在途 蓄势待发食品饮料行业的市场发展观测2品质为上 方得始终消费者对食品饮料的态度观察3驭风而上 无所畏惧食品饮料行业面临的营销挑战4跃升向前 开启新历程知家DTC营销解决方案CONTENT目录复苏在途 蓄势待发食品饮料行业的市场发展观测对于中国食品饮料行业与公司而言，2023年是充满希望的一年根据国家统计局，食品烟酒作为刚需，位列中国居民消费支出首位

4、，2022年人均消费支出达7481元。虽然2023年12月份消费市场运行恢复态势较好，居民消费意愿有所增强，消费信心逐步恢复，但消费市场恢复依旧需要时间及持续的促消政策发力，不断加强拓展新的消费增长点。其中我国的食品饮料行业消费分化加剧，修复可期，主要表现在以下几个板块：白酒行业：2022年规上白酒企业数963家（营业额2000万以上），销售收入6626亿，利润总额2202亿，盈利能力增强。白酒企业在疫情中彰显经营韧性，2023Q1发稳定。啤酒行业：2022年啤酒行业整体毛利率为40.04%，同比下滑0.41pct。但随着2023年即饮场景修复，预计进入夏日消费旺季，销有望维持较高增长水平。存

5、竞争下，产品高端化为主要发展旋律。软饮料行业：瓶装水行业增长潜力广阔，高端细分市场(定价在人民币2元/瓶以上)的销售增速相对稳定。受益于消费习惯和现代生活方式的转变，即饮咖啡和功能饮料预计将保持强劲的增长势头。数据来源:国家统计局，2022年2022年中国居民消费支出结构人均消费支出(元)占比同比增长食品烟酒748130.5%4.2%居住588224.0%4.3%交通通信319513.0%1.2%教育文化娱乐246910.1%-5.0%医疗保健21208.6%0.2%生活用品及服务14325.8%0.6%衣着13655.6%-3.8%其他用品及服务5954.6%2.4%不同细分板块市场表现各有

6、差异观测一DATA SOURCE：国家统计局、信达证券、东海研究、国泰君安04MAT2020-MAT2022线上休闲零食销售额及增速数据来源：数字零售数据服务商Nint任拓MAT:Moving annual total,指滚动年度总计（实例:MAT2022=2021.7.12022.6.30)数据说明:线上平台包括天猫、京东、抖音 线上休闲零食销售额 增速MAT2020MAT2021MAT2022相较疫情前，购买休闲零食频次变化数据来源:CBNData2022年10月调研数据数据说明:请问较疫情前，您购买休闲零食的频次是否有变化?N=1000明显增加小幅增加基本不变小幅减少明显减少的消费者表示