戴德梁行:2023年中国消费“新”格局研究报告-中国打造国际消费中心(67页).pdf

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戴德梁行:2023年中国消费“新”格局研究报告-中国打造国际消费中心(67页).pdf

1、2023 年 5 月中国打造国际消费中心消费格局新大中华 区 研 究 部中国打造国际消费中心第一部分06解码中国消费者趋势第二部分18撬动中国城市消费潜力第三部分30要点总结第四部分52附录第五部分54/经济结构转型/中国超大规模市场优势/都市圈资源配置优化/城市群中产阶层/城青年/“银发上网族”/城市商业“第三空间”/“首店经济”/15 分钟生活圈/低碳绿色消费/健康消费/元宇宙/北京亮马河国际风情水岸/上海张园/天津大直沽菜市场/广州太古汇/深圳华为全球首家旗舰店/重庆洪崖洞民俗风貌区/目录CONTENTS目录CONTENTS摘要中国经济已经由高速增长阶段转向高质量发展阶段,扩大内需成为我

2、国十四五时期乃至未来十几年经济发展的战略基点。在此背景下,中国提出培育建设国际消费中心城市。中心城市将发挥以点带面的引领带动作用,促进全国消费持续增长和提质升级。国际消费中心城市是国内消费市场升级的高级形态,也是对接全球消费市场、吸引全球消费者的枢纽和平台。中国打造国际消费中心具有以下重大意义:经济结构转型;中国超大规模市场优势;都市圈资源配置优化2023 年 1 月至 2023 年 4 月期间,戴德梁行调研了中国 23 座城市及乡镇的 3,622 名消费者,并且访谈了多位新锐品牌的高管。通过洞察中国消费者和市场的新趋势,帮助品牌商和零售物业的业主挖掘市场机遇,制胜未来。随着中国科技发展、居民

3、收入增加、人口结构改变,以及城市群高质量发展,城市群中产阶层、城青年、“银发上网族”正逐渐成为中国消费主力群体,其需求、偏好及行为也呈现出新的变化。品牌商和零售物业的业主将借国际消费中心城市东风之势,不断挖掘消费新增长点,从而撬动中国城市消费潜力:城市商业“第三空间”拓宽消费新场景;“首店经济”激发消费新动能;15 分钟生活圈提升居民幸福指数;低碳绿色消费引领生活新风尚;健康消费开启消费新模式;元宇宙重塑消费生活体验4 消费“新”格局甄仕奇中国区商业部董事总经理 Shaun Brodie大中华区研究内容主管及华东区研究部主管中国培育建设国际消费中心城市为零售商和购物中心业主带来了新的发展机遇。

4、预计中央及地方政府将继续加强推进首店经济、夜经济、传统商圈改造、智慧商圈、15分钟生活圈等方面的工作,助力中国零售市场整体品质及消费活跃度的提升。戴德梁行商业部将继续深耕中国零售市场,为中国成为全球领先的零售市场而不懈努力。”在中国消费升级背景下,消费者不仅关注产品的功能性、时尚性和稀缺性,而且也更加重视商场的体验感、社交化和数智化。品牌商与零售物业业主将不断推陈出新,助力中国国际消费中心城市的建设和发展。戴德梁行多年来深度洞察中国零售市场和房地产市场,为政府、投资商、房地产开发商和零售商提供专业的服务。”寄语中国打造国际消费中心 5过去几十年,中国经济迅猛发展,我国居民生活质量显著提高,中国

5、也跃居成为全球第二大消费市场。近年来,随着中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。扩大内需成为我国十四五时期乃至未来十几年经济发展的战略基点。中央和各地方政府正在采取各项政策措施来扩大消费。例如,2021 年十四五规划强调“形成强大国内市场”,提出坚持扩大内需这个战略基点。2022 年 12 月,中共中央、国务院印发扩大内需战略规划纲要(20222035 年)和“十四五”扩大内需战略实施方案;2023 年中央经济工作会议提出要把恢复和扩大消费摆在优先位置。在此背景下,中国提出培育建设国际消费中心城市。中心城市将发挥以点带面的引领带动作用,促进全国消费持续增长和提质升级。品牌商和零售物业的业

6、主将借国际消费中心城市东风之势,挖掘新兴消费领域增长点,满足国内居民不断升级的消费需求。2023 年 1 月至 2023 年 4 月期间,戴德梁行调研了中国 23 座城市及乡镇的 3,622名消费者,并且访谈了多位新锐品牌的高管。通过洞察中国消费者和市场的新趋势,帮助品牌商和零售物业的业主挖掘市场机遇,制胜未来。引言6 消费“新”格局中国打造国际消费中心第一部分消费是我国经济增长的主引擎和压舱石。中央及地方政府对全面促进消费做出一系列重大部署,“培育建设国际消费中心城市”是其中一项重要任务。国际消费中心城市是国内消费市场升级的高级形态,也是对接全球消费市场、吸引全球消费者的枢纽和平台。2021

7、年 7 月 19 日,国务院批准北京、上海、广州、天津、重庆五个城市率先开展国际消费中心城市培育建设。深圳、武汉、长沙、西安、杭州、南京等十几个城市也相继发布了建设国际消费中心城市的方案,争创第二批国际消费中心城市(图 1)。中国国际消费中心城市在经济全球化背景下,促进产品、服务、人才、技术、资本、信息等多元消费要素的供需对接、自由流通与创新融合,优化消费资源的全球配置,从而激发中国经济增长的潜能。国际消费中心城市对于中国加快构建以内循环为主体的“双循环经济发展新格局”具有重大意义。图 1:首批 5 个国际消费中心城市试点,以及竞逐第二批国际消费中心城市的潜力城市资料来源:公开资料整理,戴德梁

8、行研究部南海诸岛哈尔滨长春沈阳大连青岛济南郑州西安太原北京天津南京上海杭州福州广州长沙南昌武汉合肥深圳海口南宁昆明重庆成都 首批国际消费中心城市试点 竞逐第二批国际消费中心城市的潜力城市 经济结构转型现阶段,促进消费增长成为了中国经济结构转型的关键。中国经济发展步入新征程过去几十年,中国经济迅猛发展。中国长期稳定的社会环境、丰富的自然资源、低廉的劳动力成本,以及开放包容的营商环境,吸引了大量跨国公司来华投资兴业。同时,中国的企业也抓住这一历史性机遇,充分利用国内的支持性政策、人口红利,以及供应链稳定性与效率,实现了跨越式发展。近年来,随着科技水平提高、低端劳动力成本上涨,以及笃行绿色低碳发展,

9、中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。传统制造业企业纷纷加快转型升级,向智能化、绿色化、服务化转型。而服务业企业则加快向专业化、高品质、多样化、数字化和价值链高端延伸。受新冠疫情和国际地缘政治冲突加剧的影响,全球经济面临通胀高企和增长疲软的风险。面对严峻复杂的国际经济形势,中国中央及各地方政府将扩大内需放在 2023 年经济工作的首位。随着疫情防控政策的调整,以及政策措施的支持,中国居民消费意愿增强,消费支出逐步恢复。2023 年 3 月份,中国社会消费品零售总额达到 37,855 亿元,同比增长 10.6(图 2)。8 消费“新”格局图 2:中国社会消费品零售总额同比增速(2022 年

10、 3 月 2023 年 3 月)-15%-10%-5%0%5%10%15%资料来源:国家统计局,戴德梁行研究部根据戴德梁行的数据,2023 年 1至 4 月份,北上广深四个一线城市中高端购物中心的日均客流量较去年同期大幅度增长(图 3)。部分商圈客流量已恢复或超过 2019 年同期水平。中国零售市场已全面复苏,并且焕发勃勃生机。2023 年“五一”假期,全国国内旅游出游合计 2.74 亿人次,同比增长 70.83%,按可比口径恢复至2019 年同期的 119.09%;实现国内旅游收入 1,480.56 亿元,同比增长 128.90%,按可比口径恢复至 2019 年同期的 100.66%。中国经

11、济向消费主导型转型图 3:中国一线城市购物中心的日均客流量(2022 年 1 月4 月与 2023 年 1 月4 月)05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,000市域级区域级社区级市域级区域级社区级市域级区域级社区级市域级区域级社区级2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月客流量资料来源:戴德梁行商业部,戴德梁行研究部北京广州上海深圳从发达国家经济发展规律来看,美英日德等国家在 20 世纪90 年代之前先后完成了工业化目标,开始进入以服务业、高新技术产业、知识经济等为经济

12、支撑的“后工业社会”时代。消费的持续增长推动了这些国家的高新技术行业、制造业、现代服务业和绿色行业等产业的发展。这些国家的经济也从生产主导型、投资主导型向消费主导型转型。相较于全球发达国家,中国的消费潜力仍有待释放。根据世界银行的统计数据,2021 年中国最终消费占比 GDP 为54.3%,而美国、英国、法国、德国、日本、韩国等发达国家的占比则分别为 82.6%、82.8%、76.9%、71.4%、75.3%、64.3%,我国最终消费占GDP的比重仍较低(图4)。中国打造国际消费中心 9图 4:中国与部分发达国家最终消费支出对 GDP 增长的贡献率对比(2010 年2021 年)40%50%6

13、0%70%80%90%中国美国英国法国德国日本韩国资料来源:世界银行,戴德梁行研究部现阶段,中国经济正在从生产主导型、投资主导型向消费主导型转型。国际消费中心城市将在以下六个方面发力,培育以消费为动力促进和带动经济的新增长极:1.聚集优质消费资源。引导企业增加优质商品和服务供给;发展品牌经济,吸引国内外知名品牌新品首发;加快培育和发展服务消费产业。2.建设新型消费商圈。打造一批具有较强国际影响力的新型消费商圈,推进智慧商圈建设;加快商业街提档升级,重点开展步行街改造提升工作。3.推动消费融合创新。推动实体商业转型升级,打造一批商旅文体联动示范项目;促进传统百货店、大型体育场馆、闲置工业厂区向消

14、费体验中心、休闲娱乐中心、文化时尚中心等新型发展载体转变。4.打造消费时尚风向标。培育发展一批国际产品和服务消费新平台;鼓励国内外重要消费品牌发布新产品、新服务;促进时尚、创意等文化产业新业态发展。5.加强消费环境建设。开展城市环境美化建设,提高服务质量和水平;完善便捷高效的立体交通网络;建立健全高效物流配送体系;健全市场监管和消费维权体系。6.完善消费促进机制。制定完善促进消费相关政策,提升城市消费竞争力。中国的国际消费中心城市将发挥以点带面的引领带动作用,促进全国消费持续增长和提质升级。10 消费“新”格局 中国超大规模市场优势国际消费中心城市不仅仅是指“购物天堂”,实质上是将多元消费要素

15、,包括自由流动的产品、服务、人才、技术、资本、信息等进行全球化的超级链接、整合、创新,从而创造最大的消费市场价值和社会价值。中国培育建设国际消费中心城市,有助于在以下三个方面充分挖掘超大规模市场优势:人才红利尽管中国青壮年人口占总人口比重正在逐步下降。但是在未来较长时间内,中国仍拥有庞大规模的青壮年群体。根据国家统计局的统计数据,2022 年我国 1659 岁的劳动年龄人口约 8.8 亿人。而美国、欧盟、日本的 1659 岁劳动年龄人口分别为2.1 亿、3.2 亿和0.6 亿。鉴于中国新一代青壮年群体普遍拥有良好的教育背景,中国的“人口红利”没有消失,“人才红利”正在形成。新一代青壮年群体在生

16、产端和消费端为中国的经济发展注入了活力。根据第七次全国人口普查公报的数据显示,我国接受高等教育的人口已超过 2.4 亿,新增劳动力平均受教育年限达到 13.8 年。北京市、上海市、天津市、江苏省等 10 个省市的大专及以上学历人数占比高达 17%以上(图 5)。图 5:中国各类受教育程度人数占比(2021 年)0%20%40%60%80%100%西藏云南广西青海河北四川安徽河南江西甘肃福建山东海南新疆湖南黑龙江宁夏重庆浙江辽宁湖北内蒙古吉林山西广东陕西江苏天津上海北京大学(大专及以上)高中(含中专)其他资料来源:第七次全国人口普查公报,戴德梁行研究部中国打造国际消费中心 11国际消费中心城市在

17、人才政策、科研平台、基础设施建设、教育与医疗保障、社会文明、绿色发展等方面不断提高城市的宜居水平,吸引人才长期居住。北京、上海、深圳、广州、杭州已经成为中国最具人才吸引力城市,硕士及以上人才向一线和新一线城市集聚趋势明显(图 6)。规模庞大的优质劳动力资源为城市的集成电路、生物医药、人工智能、新材料、金融保险、专业服务业、绿色低碳等尖端行业发展提供了有力的人才支撑。图 6:中国最具人才吸引力城市 30 强(2021 年)排名城市人才吸引力指数排名城市人才吸引力指数1北京100.016东莞45.42上海90.417宁波44.93深圳87.718郑州44.14广州81.519厦门42.75杭州73

18、.120重庆40.66成都70.521合肥39.67苏州64.222金华39.38南京61.123天津38.49武汉51.024嘉兴38.410长沙49.125常州37.911西安47.026珠海37.112无锡46.827绍兴36.313青岛45.728温州35.214佛山45.629昆明35.215济南45.630中山34.7资料来源:智联招聘,戴德梁行研究部12 消费“新”格局超大规模消费市场中国已经连续多年为全球第二大消费市场和第一大网络零售市场。2022 年,社会消费品零售总额实现 44 万亿元,其中网上商品零售额达到了 12 万亿元。中国的最终消费支出占国内生产总值比重已连续 11

19、 年保持在 50%以上(图7)。随着中国经济发展,居民收入快速增长,中等收入群体持续扩大。目前,中国中等收入群体规模约为 4 亿人,占比约为 30%。国务院发展研究中心预测,2030 年我国中等收入群体将超过 50%。图 7:最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率(2011 年2023 年一季度)0%20%40%60%80%100%资料来源:国家统计局,戴德梁行研究部图 8:中国不同收入家庭的消费结构(2022 年)0%5%10%15%20%25%30%35%低收入家庭:年收入在6万元以下中等收入家庭:年收入在6至31万元高收入家庭:年收入在31万元以上资料来源:中国家庭追踪调查(CFPS),

20、戴德梁行研究部中等收入群体的快速增长不仅促进消费需求增长,还推动了消费升级。根据中国家庭追踪调查的数据,中产阶级的消费观聚焦于提升生活品质,以及智力和健康的发展,花费在文化娱乐、家居家电、汽车、旅游、美妆护肤、运动健身和教育等消费领域的支出占比较高(图 8)。中国打造国际消费中心 13中国的购物中心和零售商不断探索消费新业态、新模式、新场景,从而拓展消费空间和消费维度,满足消费者的物质和精神需求。此外,过去十年,国内中产阶级群体的快速增长还推动了中国零售市场的持续优化升级。根据戴德梁行的数据,2022 年,中国16 个一二线城市中高端购物中心存量突破了 1 亿平方米(图 9)。中国打造国际消费

21、中心城市将推动亿级商圈向数字智慧、时尚潮流、多元体验,以及绿色生态等方向继续蝶变,充分释放中国的消费市场潜能。图 9:中国 16 个一二线城市中高端购物中心存量(2016 年2025 年)-20 40 60 80 100 120 140百万平方米资料来源:戴德梁行研究部14 消费“新”格局产业链供应链韧性增强图 10:中国制造业增加值(2012 年2022 年)0%10%20%30%40%50%0102030405020122013201420152016201720182019202020212022中国制造业增加值(万亿元)占GDP比重(%)资料来源:国家统计局,戴德梁行研究部经过多年发展

22、,中国的制造业已经形成完备产业体系。中国拥有41个工业大类、207个工业中类、666个工业小类,是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。2022 年,中国制造业增加值达到了 33.52 万亿人民币(图10),制造业规模占全球比重约 30%。尽管如此,中国的部分产业尚处于全球价值链的中低端,关键核心技术有待突破。高端芯片、智能仪表仪器、医药和医疗器械等高端产品依赖进口。同时,中国的产业链供应链在产业结构和空间布局上发展不平衡。比如,产业链地区同质化竞争突出;高端创新要素过度向一线和新一线城市倾斜。中国打造国际消费中心有助于各区域产业链供应链的协同。在国际消费中心城市的引领下,各地区提

23、升跨区域产品运输、人才流动、技术创新、产业分工的合作水平,畅通供应链循环、产业链上下游的协作,形成强化产业链供应链韧性的合力。万亿元中国打造国际消费中心 15 都市圈资源配置优化随着中国服务业占GDP比重超过了制造业,我国经济已经步入“后工业化”时代。伴随人才、资本等资源要素在城市内部和城市之间的流动配置,空间聚集已经从“产业聚集”转向“城市聚集”。释放都市圈聚集效应在“后工业化”时代,集聚效应是实现城市经济持续增长的重要因素。“十四五”规划提出,以促进城市群发展为抓手,全面形成“两横三纵”城镇化战略格局,明确提出以京津冀、长三角、珠三角等 19 大城市群推动我国城镇化空间格局不断完善(图 1

24、1)。图 11:中国 19 个城市群分布图资料来源:,戴德梁行研究部连接京津冀与长三角城市群海洋经济示范区山区新型城镇化试验区生态宜居城市群老工业基地振兴创新示范区绿色生态城镇化世界级城市群世界级城市群中西部新型城镇化试验区内陆开放示范区国家高端能源化工产业基地民族地区城乡一体化试验区连接海上丝绸之路和东盟的战略枢纽城乡一体化和生态保护示范区引领西部创新试验区引领内地对外开放西部开放和“一带一路”战略枢纽世界级的旅游目的地中国连接欧亚大陆的重要中心具有缓冲和环境服务功能的国家生态战略保护区中国面向南亚东南亚开放的核心区生态宜居城市群世界级城市群哈长城市群辽中南城市群京津冀城市群长三角城市群粤闽

25、浙沿海城市群滇中城市群黔中城市群珠三角城市群成渝城市群兰州-西宁城市群中原城市群山西中部城市群宁夏沿黄城市群天山北坡城市群呼包鄂榆城市群北部湾城市群山东半岛城市群长江中游城市群关中平原城市群中西部创新创业试验区引领内地对外开放16 消费“新”格局中国建设国际消费中心有利于发挥中心城市、都市圈和城市群的集聚力,引领中国经济高质量发展。城市群的中心城市将整合产品、服务、人才、技术、资本和信息等资源要素,注重创新研发和现代服务业发展。而周边的城市和乡镇则成为制造业生产基地和生态旅游地。中心城市、中小型城市与乡镇之间实现分工协作、优势互补。国际消费中心城市将广泛聚集全球优质市场主体和优质商品、服务,加

26、快培育具有自主知识产权和核心竞争力的本土品牌。2022年,中国独角兽企业主要集中在北京、上海、深圳、杭州、广州、南京、青岛、苏州、天津、武汉等中心城市。京津冀、长三角以及粤港澳大湾区城市群的独角兽企业数量占全国独角兽企业的 85.8%(图 12)。图 12:中国独角兽企业分布情况(2022 年)0102030405060708090北京上海深圳杭州广州南京青岛苏州天津武汉合肥长沙常州成都西安宁波珠海郑州济南重庆香港泉州宁波无锡嘉兴东莞南通镇江沈阳长春威海芜湖资料来源:全球独角兽企业 500 强发展报告(2022),戴德梁行研究部图 13:中国城镇人口和农村人口数量(2012 年2022 年)0

27、%10%20%30%40%50%60%70%02004006008001,0001,2001,4001,6002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022城镇人口(百万)农村人口(百万)城镇人口占总人口比重(%)百万资料来源:国家统计局,戴德梁行研究部助推城乡融合发展根据国家统计局的数据,2022 年末全国常住人口城镇化率为 65.22%,比上年末提高 0.50 个百分点(图 13)。虽然,中国城镇人口比重不断上升,但现阶段依然有近 4.9 亿人常年生活在农村,乡村消费潜力有待释放。中国打造国际消费中心 17图 14:农牧产业发展

28、微笑曲线附加附加值高值高附加附加值低值低上游上游下游下游传统农业标准化产业化品牌化规模化专业化科技化科技化品种、技术创新育种农资农技产业结构升级规模化种植养殖产品标准化农产品深加工特色商品与服务营销渠道市场化品牌化资料来源:和君咨询,戴德梁行研究部图 15:中国乡村游客规模及增长情况(2017 年2021 年)-10%0%10%20%30%40%50%60%01020304020172018201920202021游客规模(亿人次)同比增长(%)亿人次资料来源:中国旅游研究院,戴德梁行研究部相较于大中型城市,县级和乡级的城镇化发展水平滞后。乡村的交通出行、商业服务、医疗卫生与公共教育等基础设施

29、亟待完善。同时,一些乡村的供应链和价值链发展也相对滞后,链接发达地区和高水平产业发展、分享发展红利的能力欠缺。随着中国培育建设国际消费中心城市,不同产业内部的生产、分配、流通、消费等环节在城乡之间实现打通,给乡村的配套设施和服务带来许多细分领域的发展机会。当前,中国农牧产业正在往规模化、科技化和品牌化方向发展。农产品流通企业规划布局温控仓储基地体系,提高冷链物流能力和标准化水平。农产品批发市场等流通平台与农村合作社、村民合作,构建种植、养殖、加工、贸易一体化全产业链(图 14)。与此同时,我国乡村旅游行业发展加速,游客规模不断扩大(图 15)。乡村旅游承接本地及周边周末度假需求,既满足了城市居

30、民放松休闲的需求,也成为农民增收的有效途径。展望未来,除了北京、上海、广州、重庆、天津,将会有更多城市进入国际消费中心城市建设行列,进一步促进中国经济持续增长和提质升级。传统农业18 消费“新”格局解码中国消费者趋势第二部分随着中国科技发展、居民收入增加、人口结构改变,以及城市群高质量发展,城市群中产阶层、城青年、“银发上网族”正逐渐成为中国消费主力群体,其需求、偏好及行为也呈现出新的变化。城市群中产阶层在中国,城市群是吸纳中等收入群体的主要载体。目前,中国 12 大城市群地区人口已超过 9 亿,约为全国总人口的65%。而12大城市群地区的中等收入群体达到3.3亿人,约占中国中等收入群体的 8

31、2.5%。未来,中国中等收入群体规模还将继续扩大。城市群中产阶层将成为中国消费升级的最主要力量,其消费理念和消费行为主要发生以下变化:“悦己消费”兴起随着中国经济的高速增长,城市群中产阶层家庭的物质生活越来越富裕,消费者不再满足于吃饱穿暖的物质需求。其消费理念从过去追求物质、品牌效应转变为取悦自我的情感消费需求。“悦己消费”正在中国兴起,主要分为以下三种类型:“社交型悦己消费”是指消费者为社交相关的内容付费,实现自我满足感和幸福感;“即时型悦己消费”是指消费者通过购买商品或服务实现短期享乐和情感体验;“发展型悦己消费”是指消费者为教育,以及身心的健康投资,提升自我价值感。根据戴德梁行的调研,5

32、0%以上的受访者计划在 2023年增加人际交往、旅游、子女教育和休闲娱乐方面的支出。与此同时,另有近 47.9%的受访者计划增加学习提升、运动健身方面的支出,说明疫情后,城市群中产阶层追求更亲密家人和朋友、更享受学习、更身心健康的生活(图16)。中国打造国际消费中心 19图 16:城市群中产阶级在主要消费领域的消费意愿变化(2021 年和 2023 年)0%20%40%60%80%100%食品饮料服饰鞋包居住家居家电美妆护肤汽车3C产品运动健身学习提升休闲娱乐子女教育旅游人际交往增加5%及更多不变(-5%5%)减少5%及更多资料来源:戴德梁行研究部图 17:周末或节假日,城市群中产阶层消费意愿

33、变化(2021 年和 2023 年)0%20%40%60%80%100%宅家旅游(境外)剧场旅游(境内)展览公园同城景点商场旅游(周边城市/乡村)郊区外出就餐增加5%及更多不变(-5%5%)减少5%及更多资料来源:戴德梁行研究部周末或节假日,前往餐厅就餐,相约去博物馆、郊区游览或看音乐剧、脱口秀等表演,让自己在繁重的工作之外得以放松已经成为城市群中产阶层的生活常态。尤其在疫情后,中国消费者“外出”消费的意愿增强。随着城市间交通便利度提升,以及疫情防控政策的优化,中国消费者已经不局限于在同城消费,他们会在周末前往城市群的其他城市或周边乡村游憩。根据戴德梁行的调研,79.3%的受访者将增加外出就餐

34、的频次;在周末或节假日,最受城市群中产阶层青睐的游憩场所为郊区、周边城市/乡村、商场,以及同城景点,58.9%以上的受访者计划增加这五个场所的游憩次数;受一些因素的影响,约 38.2%的城市群中产阶层境外游计划取消或延期(图 17)。20 消费“新”格局新务实主义随着短视频和直播的普及,中国城市群中产阶层获取商品信息和购买商品的渠道更为多元化。根据戴德梁行的调研,城市群中产阶级主要从电商平台、直播电商、实体店内试用,以及网红试用测评或点评网站获得商品信息并决策购买。值得关注的是,近几年,随着抖音、快手等从短视频娱乐平台开始向“短视频+直播”模式转型,直播电商已成为中国消费者获取商品信息并决策购

35、买的主要渠道之一(图 19)。社交平台朋友推荐网红试用测评或点评网站电商平台线上广告户外广告直播电商50-59岁40-49岁30-39岁18-29岁59岁以上店内试用图 19:中国消费者主要从哪些渠道获得商品信息并决策购买(2023 年)资料来源:戴德梁行研究部现如今,中国城市群中产阶层不再热衷于过度的物质消费,其消费理念正在向着高品质、有节制、可持续等方向发展。由于小众品牌的产品质量和设计越来越好,使得中国消费者为品牌支付溢价的意愿明显下降。产品品质、产品设计、健康、性价比,以及潮流已经成为中国消费者购买商品最看重的因素(图 18)。图 18:影响中国消费者购买的主要因素(2023 年)1.

36、02.03.04.05.0网红或明星效应包装环保购物体验品牌健康价格潮流产品设计性价比产品品质1.02.03.04.05.0包装购物体验环保产品设计品牌价格网红或明星效应潮流性价比健康产品品质1.02.03.04.05.0潮流网红或明星效应购物体验包装品牌价格环保性价比健康产品品质产品口味1.02.03.04.05.0品牌网红或明星效应购物体验环保包装健康价格潮流性价比产品品质产品设计备注:1 是非常不重要;2 是不重要;3 是中等;4 是重要;5 是非常重要。资料来源:戴德梁行研究部时尚美妆食品文创产品中国打造国际消费中心 21传统文化回归随着中国经济发展和综合国力增强,国人开始重新审视自身

37、文化的价值,探寻身份认同和文化认同。在中国消费者,尤其年轻一代消费者的眼中,中华文化不再是“落后”、“古板”、“守旧”的代名词,而是一种古为今用、世济其美的“东方潮流”。根据戴德梁行的调研,93%的中国消费者会为具有中国文化、中国元素、中国传统技艺、中国科技的商品和服务付费(图 20)。近年来,在传承中创新的中国元素不只是父母的审美,也是当下年轻人的选择。根据百度热点数据,在 2023 年 1 月至 4 月,2029 岁和 3039 岁的年轻人最为关注国潮话题,占比分别为 40.2%和29.7%。根植于中国传统文化的国潮品牌、中国制造、国风、中华文化、国潮音乐节已成为中国年轻人消费的热门关键词

38、(图 21)。虽然 Z 世代是互联网原住民,但相较于 30-39 和 40-49 岁间的消费者,更多的Z世代会通过线下实体店获得商品信息并决策购买。造成这种情形的主要原因包括:1.Z 世代更懂得享受生活,会在周末或节假日前往购物中心或商业街就餐、娱乐、购物、社交和游憩。2.Z 世代在追求时尚潮流、个性化的同时,对于购物体验性要求更高。购物中心和商业街通过打造丰富多彩又新潮有趣的消费场景,满足了年轻一代对于购物体验性、娱乐和社交的需求,吸引了更多年轻人前往消费。图 20:中国消费者对待具有中国元素商品和服务的消费态度(2023 年)图 21:百度热搜国潮话题(2023 年 1 月至 4 月)资料

39、来源:戴德梁行研究部资料来源:百度热点,戴德梁行研究部82.6%17.4%0.0%优先购买无偏好不考虑20岁以下20-29岁30-39岁40-49岁49岁以上TOP 1 国潮品牌TOP 2 中国制造TOP 3 国风TOP 4 中华文化TOP 5 国潮音乐节22 消费“新”格局中国上下五千年历史、幅员辽阔的地域,以及复杂多样的地理和气候环境造就了中华文化的多样性和包容性。江南文化、中原文化、齐鲁文化、荆楚文化、巴蜀文化、岭南文化、闽台文化、西域文化、蒙古文化等代表着区域特色的属地文化,为国潮提供了丰富的文艺素材、形象、美学、精神、符号和理念。网友在社交媒体上创作并发布具有属地文化气息的短视频、直

40、拍等内容,加速了国潮的流行。2023 年,天宫空间站、熊猫“和花”、寺庙赏花、淄博烧烤、泰山、大唐不夜城等具有中国传统文化和属地文化特色的 IP 在抖音、快手、b 站、微博、微信、小红书等社交媒体平台爆火出圈。图 22:抖音 iPanda 熊猫频道和淘宝大熊猫“和花”周边热度(截至 2023 年 4 月)资料来源:抖音,淘宝,戴德梁行研究部以熊猫热为例,熊猫粉丝采用共享模式“云养熊猫”,众筹为认养的熊猫购买食物、玩具等物品。如果是野生熊猫,粉丝还可以众筹为它们建立社会公益型保护地。同时,粉丝可以通过红外相机 24 小时观察大熊猫繁育、日常起居等的情况。人们对熊猫喜爱不仅限于其可爱的外形,和平、

41、友爱的象征,更多是带着粉丝的视角去发掘每一只熊猫身上的故事,这种新的视角为熊猫注入了更强大的 IP 价值。熊猫顶流明星“和花”、“萌兰”等先后登上多个网络平台热搜第一。截至2023 年 4 月,抖音平台 iPanda熊 猫 频 道 的 粉 丝 数 量 已 经 达 到433.2 万,大熊猫话题已有 295亿次播放。熊猫“和花”微博超话粉丝数超 56 万,周边销量增长了906%(图 22)。在国潮的潮流风尚中,品牌、购物中心、景区商业将新时代价值精神和中国传统文化相结合,融入到商品设计、商业空间场景和景区商业场景中,使得中国消费者寻找到了“精神的契合”。中国打造国际消费中心 23 城青年新城青年是

42、指来自三四线城市和县城,出生于 20 世纪 80 和 90 年代,接受了基础教育的青年群体。根据国家统计局数据显示,2019 年,我国新城青年数量达到 2.27 亿人。新城青年已成为中国消费升级的新生力量。蕴藏消费潜能尽管城青年的收入水平没有大城市青年高,但他们生活成本相对较低、房贷压力小,有更多的可自由支配资产进行消费(图 23)。同时,城青年所处的职场环境内卷情况较少,有更多时间和精力陪伴家人、朋友聚会和娱乐。图 23:城青年住房情况(2023 年)资料来源:戴德梁行研究部抖音、快手、B 站、小红书、微信等新媒体构成了中国全民参与的社交媒体平台,使得个人在表达自己的观点时有更大的平等空间和

43、话语权,不同地域、不同年龄、不同阶层之间的认知隔阂被打破,城乡消费的认知差异正在逐步缩小。在经济压力与职场压力较小的情况下,由于中国互联网和现代物流的发展缩短了信息传播和购买渠道的鸿沟,使城青年拥有了更多的消费空间。城青年对于新消费品牌和创新娱乐活动的需求正在增加。5%二套住房31%自有住房(无贷款)28%自有住房(有贷款)30%住在父母的房产中6%租房城青年的消费升级为品牌商和购物中心业主带来了新的发展机遇。根据戴德梁行的不完全统计,中国的 261 座三四线城市拥有 3 万平米以上的购物中心或百货,平均每个三四线城市具有 5 个及以上的连锁新式茶饮品牌;3 个及以上连锁烘焙品牌;2 个及以上

44、连锁咖啡品牌;2 个及以上连锁智能健身房品牌;3 家及以上电影院。418 个县城有 1,000 平米以上的连锁超市,平均每个县城有 2 个及以上连锁新式茶饮品牌;1 家及以上电影院(图 24)。图 24:中国三四线城市和县城的零售行业情况(2023 年 4 月)资料来源:戴德梁行研究部24 消费“新”格局261418座三四线城市个县城1 三万平米以上购物中心或百货1 一千平米以上超市2咖啡品牌5 新式茶饮品牌2新式茶饮品牌2 智能健身房品牌3 烘焙品牌1 电影院3电影院图 26:中国高铁覆盖情况(2023 年 4 月)资料来源:公开资料整理,戴德梁行研究部中国打造国际消费中心 25根据红餐品牌

45、研究院的数据显示,二、三线城市的新式茶饮门店数占比最高,分别达到了 23.7%、22.2%,超越了一线、新一线的城市占比,而二线及以下城市的门店数总占比超过了 70%(图 25)。此外,随着交通、物流仓储等基础设施在中小城市和乡镇的完善,城青年可以方便快捷的前往一二线城市文旅消费,在网上购买全国乃至全球的商品。截至 2022 年底,中国高铁总里程达到 4.3 万公里(图 26)。约 94%的城青年表示半个小时之内车程可达高铁站;100%受访的城青年认为网购物流速度和收发驿站建设较三年前有很大提升。图 25:新式茶饮品牌门店分布(2022 年)0%5%10%15%20%25%一线城市 新一线城市

46、 二线城市三线城市四线城市五线城市资料来源:红餐品牌研究院,戴德梁行研究部4.3 93.9%万公里的城青年中国高铁总里程表示半个小时之内车程可达高铁站26 消费“新”格局精神消费持续扩大在消费需求方面,54%以上的城青年计划增加旅游、休闲娱乐、美妆护肤、汽车、子女教育领域的消费支出。在旅游、休闲娱乐、子女教育、学习提升等消费领域,城青年与城市群中产阶级的一样更愿意为精神消费买单。而有别于城市群中产阶级,城青年对美妆护肤、汽车、3C 产品的消费需求持续扩大(图 27)。有别于一二线城市拥有大量的外来人口,三四线城市和乡镇的人口主要为本地居民。城青年普遍与父母居住在同一城市或地区,与亲朋好友的联系

47、更为紧密。在周末或节假日,96%的城青年会与家人和朋友一同逛街;92%的城青年会与亲朋好友见面聊天、聚餐聚会(图 28)。相较于一二线城市,三四线城市和乡镇的展览馆、剧场、体育馆、游乐园等娱乐休闲设施不够多样化且消费偏高。在周末和节假日,与一二线城市青年前往音乐节、剧场、展会、剧本杀、体育馆等多样化的休闲娱乐方式不同,城青年的娱乐场所较为固化(图 28)。城青年持续扩大的休闲娱乐消费需求,以及三四线城市和乡镇的优质自然景观资源将吸引休闲娱乐业态品牌和文旅 IP抢滩下沉市场。图 27:城青年在主要消费领域的消费意愿变化(2021 年和 2023 年)0%20%40%60%80%100%食品饮料居

48、住服饰鞋包家居家电运动健身人际交往3C产品学习提升子女教育汽车美妆护肤休闲娱乐旅游增加5%及更多不变(-5%5%)减少5%及更多资料来源:戴德梁行研究部图 28:中国年轻一代主要的社交娱乐方式(2023 年)0%20%40%60%80%100%剧场看剧其他棋牌现场观看体育比赛逛市集(早市或夜市)参加音乐节等活动郊游看书桌游、剧本杀等看电影公园游憩聚会交流游乐场游玩旅游观展逛街运动健身上网(玩游戏、浏览短视频、看剧等)0%20%40%60%80%100%现场观看体育比赛参加音乐节等活动观展其他剧场看剧桌游、剧本杀等游乐场游玩看书运动健身旅游看电影棋牌郊游逛市集(早市或夜市)公园游憩聚会交流逛街上

49、网(玩游戏、浏览短视频、看剧等)资料来源:戴德梁行研究部大型城市青年城青年中国打造国际消费中心 27图 29:银发网民规模和月人均使用时长(2022 年 8 月)012342021年1月2022年1月050100150200全网用户银发网民亿人小时资料来源:2022 银发经济洞察报告,戴德梁行研究部 “银发上网族”根据国家统计局的数据,中国 50 岁以上人口达到了 4.87 亿。“银发上网族”是指年龄在50 岁以上并经常使用互联网的人群。受互联网的影响,银发上网族的消费理念和消费行为呈现新趋势:网络消费新生力量随着中国移动互联网的普及和数字适老化的推进,老年人正在更好的融入智能生活。社交媒体、

50、网购已不再是年轻人的专利,越来越多的老年人学习使用短视频、微信、移动支付、网上购物、线上挂号等小程序。根据2022 银发经济洞察报告的数据,2022 年 8 月,银发网民月活规模为 2.97 亿,同比增长 12.5%,月均使用时长为 121.6 小时,同比增长 8.6%,增速明显高于全网平均水平(图 29)。+12.5%+2.0%+8.6%由于抖音等短视频社交媒体没有复杂的编辑技巧,老年人可以在平台上轻松创建自己的内容。短视频社交媒体为当今老年人提供了获取资讯、社交和表达自我的新工具,加强了老年人与其他几代人的联系,帮助他们更好地融入现代生活。抖音、快手等短视频社交媒体已经成为最受老年人欢迎的

51、小程序(图 30)。为了让老年人更便捷地网购,一些电商平台做出了适老化的升级。老年人仅需在 APP 切换长辈模式,便可以放大页面、语音输入文字、专属人工客服提供服务。同时,长辈模式还新增了买菜、买药等功能。电商平台和直播电商购物已成为中国银发族获得商品信息并决策购买的主要渠道(图 31)。图 30:银发网民月人均使用时长 TOP10 APP(2022 年 8 月)02040608010012014016001020304050月人均使用时长月人均使用时长TGI小时备注:月人均使用时长 TGI:目标人群中启动某个 APP 媒介的人均使用时长除以该 APP 媒介总体的人均使用时长*100。资料来源

52、:2022 银发经济洞察报告,戴德梁行研究部28 消费“新”格局所属行业 短视频 短视频 短视频 即时通讯 短视频 综合资讯 综合资讯 综合资讯 短视频 短视频中国打造国际消费中心 29图 31:中国银发族主要从哪些渠道获得商品信息并决策购买(2023年)社交平台朋友推荐网红试用测评或点评网站电商平台线上广告户外广告直播电商店内试用资料来源:戴德梁行研究部图 32:中国老年群体消费结构占比(2022 年)旅游休闲老年电商保健产品养老机构文化娱乐化妆美容线上服装资料来源:中商产业研究院,戴德梁行研究部现如今,银发上网族网购的商品已经从原来的日用百货等生活必需品,扩展到了购买手机、文玩收藏、滋补、

53、智能产品等改善类、升级类的商品。年轻的消费心态“银发上网族”群体在其求学和就业阶段赶上了中国的改革开放,个人财富有所积累;退休后又正处在中国高质量发展阶段,医疗和养老保障水平不断提高。因此,中国的“银发上网族”群体有闲也相对有钱。观看短视频、玩网游、养宠物、旅游、露营、打卡网红地已经不再是专属于年轻人的休闲娱乐方式,越来越多的老年人抱着开放的心态学习和尝试。在老年群体消费结构占比中,旅游休闲占比绝大部分比重。根据中商产业研究院的数据,旅游休闲占比高达 57%;老年电商、保健产品和养老机构占比分别为 16%、8%和 7%(图 32)。根据全国老龄委的调查显示,2016 年至 2020 年,中国老

54、年文旅消费年均增速达 23%,2021 年超7,000 亿元。“银发族”已成为我国文旅市场的重要消费群体。更多的品牌商、购物中心业主和文旅企业将考虑到老年人作息时间、生活习惯等特点,提供给“银发上网族”更多类型的适老化产品和增设早间消费时段等服务,方便老年人的日常生活和娱乐。展望未来,城市群中产阶层、城青年和“银发上网族”不断涌现的消费新需求和庞大的消费潜力,将推动中国零售市场提质升级,带动中国经济长期向好。30 消费“新”格局撬动中国城市消费潜力第三部分建设国际消费中心城市对激活和拉动消费需求发挥着重要作用。中国的国际消费中心城市将顺应中国消费升级趋势,聚集全球优质企业和优质商品、服务,加快

55、培育本土品牌,努力构建融合全球消费资源的集聚地。中国城市将主要从以下几个方面着力,加快建设国际消费中心城市:城市商业“第三空间”拓宽消费新场景20 世纪 70 年代,美国社会学家雷奥尔登堡(Ray Oldenburg)从城市及社会研究角度,提出了“第三空间”的概念。他将居住的地方称之为“第一空间”,花大量时间用于工作的地方称为“第二空间”,而“第三空间”则是居住和工作地点以外的非正式公共聚集场所,可以供人放松、聚集和社交的空间。在中国,新型城镇化的飞速发展和人们消费观念的升级,使得消费者非常看重在家、工作之外的第三空间。有温度的城市商业“第三空间”城市商业“第三空间”既是当地居民常态化的生活、

56、休闲、娱乐空间,也是外来游客体验目的地文化和生活的重要空间。中国国际消费中心城市的政府、房地产投资商、开发商和服务商着力于升级改造城市的商业街区和公共空间,旨在创造具有经济可持续性的,全方位的公民友好环境,推动城市转型发展。根据公共空间项目(PPS),优质场所需要满足下列条件:易于通达;舒适,有良好的形象;活动丰富;利于交际.使人们反复想要花时间来体验(图 33)。中国打造国际消费中心 31场所的可达性是指与周围环境的连接,包括视觉上的连接。一个优质的城市公共空间往返便捷(步行,公共交通或汽车),进出方便,走动和体验都很容易。根据规划和发展,行人应该可以无论从远处还是近处都能看到大部分活动的进

57、行。一个干净,安全,休息,轻松,且看起来很有吸引力的空间往往是游客和居民心中的热门目的地。提供各种类型的座位对成功至关重要。人们会被提供各种座位组合和众多座位的空间所吸引。在这些地方,总有座位可以满足游客/市民任何时间下的歇脚的需求。选择活动对于创造一个美好的场所和体验至关重要。各类型可供参与的活动驱使人们反复前来参观打卡,而不只是一次性游览。更重要的是,精心选制的活动将吸引更广泛的人群,在不同时间到访,以进一步帮助场所的塑造。例如,幼儿园活动将在早上吸引小朋友及父母,五人制足球场将在放学后吸引年龄稍大的学生,而现场乐队将在晚上吸引成年人。一个场所的社交属性永远不应该被低估。想要成为优质的社交

58、场所可能具有挑战性,但是一旦实现,这样的场所会很快成为当地的热门地点,会见朋友,邻里畅谈,接待访客,或只是创造日常轻松愉悦的社交体验。可达性舒适和形象活动社交属性使用情况及活动社交环境舒适性及形象便捷性及连通性场所当地商业所有权有趣积极重要特别真实有用本地庆祝可持续安全清洁绿色步行有座有灵性有魅力有吸引力有历史欢迎连续邻近连通可读步行方便无障碍互动友好自豪邻里协作管理多样土地使用情况资产价值租金水平零售销量犯罪数据统计卫生评分建筑条件环境数据街道生活交通数据出行方式换乘使用率行人活动停车场使用情况夜间使用志愿服务社交网络妇孺老幼的数量图 33:优质场所的四个组成部分关键属性无形要素衡量指标资料

59、来源:公共空间项目,戴德梁行研究部32 消费“新”格局以北京亮马河国际风情水岸为例,这个项目构建了有别于居住空间和工作空间的城市商业“第三空间”,为公共生活、居民交往、商业活动提供载体。“亮马河模式”的创新是我国城市空间治理的一次标杆性探索,以企业、商家、政府共同维系的步行友好空间,共同运营的活动空间,构建河岸与城市共情的商业想象(附录中的案例研究 1)。具有城市调性的城市商业“第三空间”中国的房地产市场步入了存量发展时代。根据戴德梁行的不完全统计,中国经营面积在 2 万平方米以上的步行街超过 2,100 条,总经营面积超过了1 亿平方米;建筑面积在 3 万平方米以上的零售物业超过了 6,83

60、5 个,总建筑面积超过了 5.4 亿平方米(图34)。盘活存量商业资产、探索差异化发展模式成为了城市当地政府、投资商、房地产开发商和服务商的共同使命。国际消费中心城市除了正在加快打造世界一流的商圈,还在积极推进特色文化商业街区和 15 分钟生活圈的建设,令城市兼具国际范、本土文化和烟火气。中国的绝大多数城市有着千年建城史或百年建城史。悠久的历史文化造就了各个城市间极具地域性的消费特色和消费习惯。根据中国城市繁荣活力 2020 报告的研究,不同城市商业“第三空间”构成了明显的类型分化,泉州、上海以精神消费型“第三空间”占比更高,而贵阳、兰州、重庆则以市井消费为主(图 35)。城市间的消费特色和消

61、费习惯没有孰优孰劣之分。购物中心业主和零售商只有入境问俗,创新商业模式和特色空间,实现“千店千面”,才能快速吸引人气,增加消费者的粘性。某知名文化演艺品牌表示:“中国文化演艺市场正在蓬勃发展。我们品牌要适应并拥抱消费者多样的需求,创作创新的场景和丰富多彩的文化内容。并且与零售商业合作,打造新型的体验业态。”图 34:中国零售物业情况(2023 年 4 月)2,100条经营面积超过2万的步行街;步行街总存量超过1亿平方米。6,835个建筑面积超过3万的零售物业;零售物业总存量超过5.4亿平方米。资料来源:戴德梁行商业部,戴德梁行研究部图 35:城市商业“第三空间”类型象限图精神消费型市井消费型指

62、针型均衡型泉州泉州上海上海厦门厦门成都成都北京北京海口海口天津天津郑州郑州兰州兰州贵阳贵阳呼和浩特呼和浩特重庆重庆深圳深圳南宁南宁广州广州资料来源:中国城市繁荣活力 2020 报告,戴德梁行研究部中国打造国际消费中心 33智慧城市商业“第三空间”现阶段,中国的各个城市正在大力推进商业数字化转型。数字技术的应用为消费者带来了全新体验。商务部印发的智慧商圈建设指南(试行)指出,有条件的城市可开展智慧商圈建设试点示范,加强移动互联网、无线网络等基础设施建设,促进物联网、大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等新技术应用。智慧商圈以大数据平台为核心,运用现代信息技术,建立面向消费者、商业企业、运营机构和政

63、府部门的服务体系。在以下方面实现数字化升级:1.数据获取数据中心归集了商圈规划、商业体、网点、客流、消费等多种数据,并与城市政务大数据平台实现了互通,共享来自规划、公安、交通等单位的相关数据(图 36)。2.消费服务主要包括围绕消费者的出行、消费、健康、社交和娱乐需求,提供相应的无感停车、智能路灯、AI 健身、机器人导购、虚拟试衣镜、裸眼 3D、数字孪生商店等服务(图 37)。图 36:新街口商圈数据采集资料来源:网络公开资料,戴德梁行研究部图 37:新街口商圈智能感知系统资料来源:网络公开资料,戴德梁行研究部秦淮区政务大数据中心新街口商圈数据子平台商圈客流数据商圈消费数据多端企业消费数据上报

64、重点流通 企业南京市政务云千人千面机器人技术&人脸支付商品洞察摘机货架热力图大数据1AI2物联网334 消费“新”格局手机 VR 实景导航能以第一视角帮助购物达人、外地游客在错综复杂的交通环境中精准找到想逛的店铺。同时,核心商圈被“电子围栏”划分为多个网格,每个网格的人流量被实时监控,密度超过一定警戒值,系统便会自动触发不同层级的安保。包括一码通付、人脸支付、刷掌支付和自助结账等。公共服务平台包括:税务、供水、燃气、通信、交通等公共信息,实现收费查询、网上业务处理、动态服务查询等功能。根据消费者之间不同的触发条件,来智能化推送门店信息、商品信息和折扣券,这不仅能避免消息的重复推送,还能减少消费

65、者选购商品的时间。依托商圈电子商务平台,建设商圈物流支撑平台和物流配送体系,逐步实现“商圈即时配送、主城区 4 小时内送达、区县(自治县)24 小时内送达”的物流配送服务,推行“先行赔付”消费保障计划。以智慧安防、智慧能效、智慧设施设备管理、智慧环保等服务,提升商圈内建筑物的数字化和智慧化水平。同时还包括云巡店、客群 AI 画像、货架热力图、商户服务等模块,为商户和购物中心带来活力。2023 年 1 月,国家商务部公布了首批全国示范智慧商圈商店名单,共 12个全国示范智慧商圈、16个全国示范智慧商店(图38)。在中国,创新的开发模式和数字技术将合力推动“第三空间”的优化和升级,令消费者对城市商

66、业的“第三空间”充满了前所未有的新期待。图 38:首批全国示范智慧商圈、全国示范智慧商店名单(2023 年)序号地区全国示范智慧商圈全国示范智慧商店1北京北京市三里屯商圈三里屯太古里南区2天津天津市佛罗伦萨小镇商圈创意米兰生活广场3上海上海市豫园商圈外滩金融中心4江苏南京市新街口商圈金鹰国际南京购物中心新街口苏宁易家旗舰店5浙江杭州市湖滨商圈湖滨银泰解百商业6杭州市武林商圈杭州大厦7安徽合肥市淮河路商圈百大鼓楼名品中心金座8山东济南市泉城路商圈泉城路贵和购物中心9广东广州市天河路商圈正佳广场广州友谊商店正佳店10广州市北京路商圈新大新国风11重庆重庆市解放碑-朝天门商圈重庆环球购物中心重庆来福

67、士购物中心12四川成都市春熙路商圈成都国际金融中心资料来源:国家商务部,戴德梁行研究部3.交通引导4.信息推送5.移动支付6.物流配送7.公共服务8.运营管理中国打造国际消费中心 35图 39:中国一二线城市首店数量(2022 年)02004006008001,0001,200上海北京成都武汉深圳南京杭州重庆广州西安天津零售业态餐饮业态休闲娱乐业态生活服务业态首店资料来源:赢商大数据,戴德梁行商业部,戴德梁行研究部 “首店经济”激发消费新动能消费是人和世界相处的一种方式,也在定义一个城市的气质和未来。首店的加持,让城市消费平添了底气,自带的文化基因与商业的艺术气息碰撞出灵感的火花,结合区域发展

68、的不同属性,呈现出迷人的色彩,让城市的气质更加独特,让未来充满可能与想象。首店的引进及规模化聚集,不仅能带动形成新的消费增长点,还可以推动实现消费结构升级和城市功能转型。近几年,我国首店经济进入快速增长期。2022 年,上海累计引进各类首店 1,073 家,数量领跑全国;北京共有812 家品牌首店落地,数量上稳居国内首店经济第一梯队;成都引进各类首店 708 家,已成为观察西部商业、国内商业乃至全球品牌和消费动向的前沿窗口。其他城市也在通过各种方法引进首店(图 39)。张园是上海中心城区首个采用“留改拆”城市更新试点项目。张园的零售部分汇聚了众多顶级奢侈品牌的全球首店和中国首店,注重“首店”、

69、“首秀”、“首发”效应,助力南京西路商圈成为全国乃至全球的奢侈品牌聚集地(附录中的案例研究 2)。36 消费“新”格局更优化的营商环境近年来,中国陆续发布外商投资法外商投资法实施条例外商投资企业知识产权保护行动方案,对外商投资促进、保护和管理等作出统一规定。2023 年 1 月,我国政府印发关于进一步鼓励外商投资设立研发中心的若干措施,加大对外商投资在华设立研发中心、开展科技研发创新活动的支持力度。中国政府一系列务实举措,为在华外商投资企业营造了良好发展环境。世界银行的2020 营商环境报告显示,中国的总体排名上升 15 位,名列第 31 名,这也是世界银行营商环境报告发布以来中国的最好名次。

70、良好的经济发展前景和不断优化的营商环境,使中国继续成为全球投资兴业的热土。2022 年,中国实际利用外资1.23 万亿元人民币,同比增长 6.3%(图 40)。图 40:中国实际利用外资规模(2021 年和 2022 年)1.16 万亿元1.23 万亿元2021 年2022 年6.3%资料来源:国家统计局,戴德梁行研究部图 41:品牌商在中国的拓店计划(2023 年)0%20%40%60%80%100%休闲娱乐儿童教育与娱乐新能源汽车精品超市生活服务生活方式咖啡与新式茶饮烘培餐饮服饰美妆奢侈品尚不确定计划新开1-50家门店计划新开50-500家门店计划新开500家以上门店资料来源:戴德梁行研究

71、部戴德梁行基于对十城市商务局对外发布的首店经济奖励政策的梳理和总结如下:资金(奖励或补贴)方面:基于引进首店的“级次”的不同,奖励金额不同,基本维持在 50500 万元左右。另外,也有更高的奖励金额,如广州引进亚洲首店最高奖励 1,000 万元。首发/首秀活动奖励方面:一次性的奖励支持基本在100200 万元左右。老字号扶持奖励方面:大部分城市给出比较模糊的奖励政策;但是像广州、重庆给出了具体的奖励金额,广州最高奖励不超过 50 万元,重庆最高奖励不超过 100万元。受此积极的影响,全球品牌商看好中国的消费市场,加大在华投资力度。根据戴德梁行的调研,国际时尚零售商继续看好中国消费市场,约 79

72、%的品牌将继续扩张;新能源汽车与新式茶饮/咖啡品牌将继续强势扩张,以期扩大其市场份额;连锁餐饮方面,约 64%具有菜品特色和运营优势的连锁餐饮品牌将保持强势扩张(图 41)。某知名服饰品牌表示:“公司看好中国经济长期增长前景和消费市场潜力,未来将持续扩大在中国的业务。2023年,公司将继续保持稳步拓店节奏,同时还将优化门店运营。未来,公司将会不断探索新的符合中国人消费偏好的商业模式,会开设城市奥莱仓门店和体验中心。”此外,上海、北京、广州、深圳、重庆、天津、成都等一二线城市相继出台扶持与引导首店经济发展的政策,推动首店经济占领新高地。中国打造国际消费中心 37图 42:部分具有全球影响力的中国

73、品牌(排名不分先后)图 43:中国消费品牌 500 强分布(2022 年)03,0006,0009,00012,00015,00018,00004080120160上海 北京 深圳 广州 杭州 长沙 武汉 济南 重庆 成都 佛山 宁波 青岛 苏州 天津 东莞 厦门 郑州 其他数量总营收亿元资料来源:新茅榜,戴德梁行研究部孵化潜力品牌2022 年 8 月,国家发展改革委等七部门联合印发了关于新时代推进品牌建设的指导意见,提出了到 2035 年,中国品牌成为推动高质量发展和创造高品质生活的有力支撑,中国品牌综合实力进入品牌强国前列。在国际消费中心城市培育建设进程中,北京、上海、广州、深圳等一二线城

74、市率先在全国建立起政府优化环境、市场实施孵化的联动体系。同时,天猫、京东、拼多多、抖音电商等电商平台也纷纷推出品牌孵化战略,根据各企业及产品情况制定一对一孵化计划,助力潜力品牌快速发展壮大。从产品技术创新到供应链再到品牌塑造,中国品牌在全球的影响力正在不断增强(图42)。短视频2022 年,抖音是全球最受欢迎、下载量最高的应用。抖音跨境电商2022 年 9 月,拼多多在美国Android 应用商店和 Google Play商店购物应用的单日下载量第一。TEMU智能手机小米是全球最大的智能手机制造商之一。小米新能源汽车比亚迪汽车品牌是全球领先的新能源汽车制造商之一。比亚迪咖啡截至 2022 年底

75、,瑞幸咖啡全球门店数量约 7,957 家。瑞幸无人机大疆是全球领先的消费级无人机制造商之一。大疆生活品牌截至 2022 年底,名创优品全球门店数量达 5,440 家。名创优品新式茶饮截至 2022 年底,蜜雪冰城全球门店数量超 25,000 家。蜜雪冰城跨境快时尚零售商2022 年,希音是全球最具人气购物应用。SHEIN信息与通信技术华为是全球领先的 ICT(信息与通信)基础设施和智能终端提供商。华为资料来源:网络公开资料,戴德梁行研究部从品牌省份分布来看,2022 年,一线与新一线城市上海、北京、深圳、广州、杭州是中国消费品牌 500 强的主要聚集地,共有 260 个品牌入选,占比达到了 5

76、2%(图 43)。38 消费“新”格局 15 分钟生活圈提升居民幸福指数随着中国城市化进程的加快发展,城市居民对于生活便利化、服务一体化的需求越来越迫切。2021 年,商务部等 12 部门联合印发了关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见,提出要在居民步行 15分钟左右的范围内,建设可以满足日常生活基本消费和品质消费的多业态集聚的社区商圈。小到购物买菜、停车充电、逛逛公园,大到小孩读书、医疗服务、物业管理、公共交通等,各类生活服务设施,都能通过 5-15 分钟的步行得到满足(图 44)。社区商业和智慧菜市场作为一刻钟便民生活圈的重要组成部分,已成为商业领域的当红赛道。图 44:15 分钟生活圈设

77、施配置示意图资料来源:住房和城乡建设部,戴德梁行研究部中国打造国际消费中心 39图 45:消费者对社区商业各项的满意度(2023 年)1.02.03.04.05.0绿色环保体验性策展与营销活动人员服务智能化(机器人、自助收银等)购物中心设计与美陈服务设施与设备(洗手间、母婴室等)品牌与业态安全交通便利性备注:1 是非常不满意;2 是不满意;3 是中等;4 是满意;5 是非常满意。资料来源:戴德梁行研究部图 46:中国 16 个城市新增供应零售物业类型占比(2023 年2025 年)资料来源:戴德梁行研究部社区商业相较于区域级购物中心的“一站式”购物和体验性,社区商业更专注于服务周边几公里范围内

78、的居民,为他们提供日常生活所需的购物环境、社交约会和亲子娱乐场所。根据戴德梁行的调研,现阶段,中国消费者对社区商业的绿色环保、体验性、策展与营销活动,以及人员服务提 出 了 更 高 的 要 求(图45)。随着中国消费者消费方式和消费习惯的改变,社区商业采用新技术和创新商业模式,从而迎合不断增长的社区消费需求。社区商业通过对租户组合、空间、环境等多方面的优化,提升顾客的消费体验。除了超市、零售、餐饮、生活服务等业态,社区商业还会引入共享办公、儿童、娱乐、诊所、宠物服务等业态,满足消费者的各类消费需求。一些运营成功的社区商业还会打造花园露台、屋顶花园、亲子游乐广场等,作为周边居民的公共活动空间。社

79、区商业不仅是社区商业功能的载体,更是社区文化的载体。社区商业与周边社区管理委员会合作,在社区商业的多功能剧场、中庭、广场等空间举办艺术策展、文艺演出、跳蚤市场、公益义卖和亲子交流等社区活动,吸引周边居民参与社区活动的同时,也提高了顾客的粘性,为社区商业带来稳定的客流。根据戴德梁行的统计数据,未来三年,中国 16 个城市近32%的新增供应零售项目为社区商业(图 46)。14.7%市域型购物中心52.2%区域型购物中心31.7%社区型购物中心1.4%其他40 消费“新”格局智慧菜市场菜市场是 15 分钟生活圈必不可少的设施之一,也是提升居民幸福感的重要“民生工程”。根据艾瑞咨询的数据,2020 年

80、中国菜市场生鲜零售占整体生鲜零售的 56%,是中国最大的生鲜零售渠道(图 47)。菜市场数字化升级既可以升级菜市场软硬件设施,提升消费者购物体验,也可以通过增加菜市场线上销售渠道,使消费者采购更加便利。根据戴德梁行的调研,89%的中国消费者期待智慧菜市场的食品安全和商户诚信度提升;76%的中国消费者期待线上订购平台;69%的中国消费者期待数字化设施(图 48)。图 47:生鲜零售渠道分布(2020 年)资料来源:艾瑞咨询,戴德梁行研究部图 48:中国消费者对智慧菜市场的期待(2023 年)0%20%40%60%80%100%其他高质量服务半成品或熟食区整洁、体验性的环境数字化设施高性价比线上订

81、购平台食品安全和商户诚信度提升资料来源:戴德梁行研究部56%菜市场44%其他天津大直沽菜市场不仅借助互联网、物联网、大数据等数字技术,实现了传统菜市场运营管理模式的转型升级,而且汇集了众多天津老字号品牌和地方特色知名品牌,是一家既能让人品味人间烟火、市井风情,又能享受到高品质的消费体验的智慧菜市场(附录中的案例研究 3)。近年来,国家及地方政府出台了一系列政策鼓励菜市场智慧化改造。中国的智慧菜市场建设已经步入了快速发展期。根据戴德梁行的不完全统计,截至 2023 年4 月,北京、上海、广州、深圳、天津、杭州等一二线城市的智慧菜市场数量已经超过了 3,400个(图 49)。图 49:中国一二线城

82、市智慧菜市场数量(2023 年 4 月)个0100200300400500600北京上海广州深圳天津杭州南京成都重庆武汉西安资料来源:戴德梁行研究部图 50:中国智慧菜市场行业规模及渗透率(2016 年2025 年)亿元0%2%4%6%8%10%12%14%16%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E中国传统菜市场行业规模(亿元)中国智慧菜市场行业规模(亿元)智慧菜市场渗透率(%)资料来源:艾瑞咨询,戴德梁行研究部中国打造国际消费中心 41未来三

83、年,中国菜市场智慧化改造将加速推进。艾瑞预计,智慧菜场的整体渗透率由 2020 年的 0.4%快速提升至 2025 年的 15%(图 50)。低碳绿色消费引领生活新风尚全球气候变化日益加剧、极端气候频发,全球各国纷纷出台各项政策,加大力度推动可持续发展。2022 年初,国家发展改革委等部门发布促进绿色消费实施方案,全面推动绿色消费,以此贯彻落实国家“碳达峰”、“碳中和”战略规划。消费者践行绿色消费理念绿色消费主要有三层含义:消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品;消费者转变消费观念,崇尚自然、追求健康,在追求生活舒适的同时,注重环保,节约资源和能源,实现可持续消费;在消费过程中注重对废弃

84、资源的处置,不造成环境污染。随着中国城镇化的加速推进,消费导致的居民生活碳排放不断提升。国际消费中心城市多举措并举,倡导居民绿色消费,使得中国消费者的低碳绿色消费意识不断增强。根据戴德梁行的调研,仅 4%的消费者没有看到过绿色消费的相关内容。过半数的消费者通过公共场所公益广告、网上公益广告、社交媒体、传统媒体获得了绿色消费教育(图 51)。图 51:中国消费者主要从哪些渠道获得绿色消费信息(2023 年)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%明星或网红宣传亲友宣传电商平台购物中心传统媒体(电视、广播、报纸、杂志)社交媒体网上公益广告公共场所公益广告资料来源:戴德梁行

85、研究部42 消费“新”格局图 52:中国消费者对待资源节约型商品的消费态度(2023 年)0%20%40%60%80%100%不考虑无偏好优先购买占比资料来源:戴德梁行研究部根据安永对全球消费者的调研发现,中国消费者在消费选择时更加重视“爱护地球”,优于其他发展中国家甚至超过大多数发达国家,说明国内绿色消费理念和文化已经形成。根据戴德梁行的调研,高达 70%的中国消费者认为新能源汽车质优价格合理,更偏爱购买或置换新能源汽车;69%的中国消费者购买家电时会看能耗等级,偏爱购买或置换节能家电;52%以上的中国消费者提倡“光盘行动”,会选择购买小包装食品或半份菜品(图 52)。某知名餐饮品牌表示:“

86、自国家提倡“光盘行动”以来,餐厅就引导消费者理性消费,杜绝浪费。为了进一步践行绿色消费,餐厅推出了小份菜,还升级使用非塑料餐盒作为打包盒。”中国打造国际消费中心 4344 消费“新”格局零售企业践行绿色发展理念近年来,购物中心和零售商积极宣传绿色消费、打造绿色建筑,以及对设施设备进行节能改造,用行动助力中国实现“双碳”目标。以广州太古汇为例,太古汇充分考虑可持续发展因素,打造高效能的环保建筑,既为用户的健康、安全及福祉带来裨益,又优化资源使用率、减少建筑物对气候变化的影响(附录中的案例研究4)。国际消费中心城市通过补贴、积分等方式鼓励消费者购买绿色产品。绿色服装、电动汽车、节能家电、智能家居等

87、行业迎来发展机遇。区别于传统品牌,新兴的绿色消费品牌更乐于把门店开到城市核心地段的购物中心,在体验店展示其最新技术或产品,与消费者建立有效的沟通和互动,进而拉升品牌形象。根据戴德梁行不完全统计,2023 年 4 月,中国一线城市新能源汽车体验店数量已经超过 381 家,智能家居体验店超过 849 家,预计这一数字会在未来继续增长(图 53 和图 54)。图 53:中国一二线城市购物中心内新能源汽车体验店数量(2018 年和 2023 年 4 月)020406080100120140160上海北京深圳广州杭州成都重庆南京武汉天津西安2018年2023年4月个资料来源:戴德梁行研究部图 54:中国

88、一二线城市智能家居体验店数量(2018 年和 2023 年 4 月)个050100150200250300上海北京成都重庆深圳武汉杭州西安广州南京天津2018年2023年4月资料来源:戴德梁行研究部中国打造国际消费中心 45图 55:中国消费者保持身心健康的方式(2023 年)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%其他旅游减压类娱乐(减压运动馆、密室逃脱等)郊游(乡村旅行、野营等)保健品健身房锻炼智能健康装备(智能穿戴设备、按摩仪等)户外运动健康食品资料来源:戴德梁行研究部 健康消费开启消费新模式健康消费是指符合促进和保持人的身心健康,以及良好社会适应能力的消费观念

89、、消费行为、消费方式、消费模式的统称。经过了三年新冠疫情,中国消费者越来越关注健康消费。2023 年健康消费调查报告的数据显示,“保持健康”以高达 89%的受访者占比,成为大家生活中最为关注的方面。伴随着消费理念的升级,健康消费不再仅仅停留在“治病”上。中国消费者会通过购买健康食品、户外运动、智能健康装备、健身房锻炼、购买保健品、郊游、参加减压类娱乐、旅游等多种方式来保持身体和心理的健康(图 55)。健康消费正在成为中国居民消费的新增长点。46 消费“新”格局图 56:中国生鲜零售市场规模及增速(2017 年2022 年)亿元0%1%2%3%4%5%6%010,00020,00030,0004

90、0,00050,00060,00070,000201720182019202020212022中国线下生鲜零售市场规模(亿元)中国线上生鲜零售市场规模(亿元)线下生鲜零售增速线上生鲜零售增速资料来源:华经产业研究院,戴德梁行研究部此外,食品企业不断研发出适应消费者口味和健康需求的减盐、减油、减糖产品,并且减少使用防腐剂等食品添加剂。以烘焙行业为例,五年前,点心的保质期在 6 个月左右,最长 18 个月。三年前,点心的保质期缩短到 3 个月左右。而在最近一两年,大多数点心的保质期不超过 30 天。由于中国消费者对健康的要求越来越高,对于饮食的营养搭配也愈发重视。因此,轻食和短保食品受到消费者的喜

91、爱。得益于中国冷链物流基础设施的完善及广泛覆盖,超市、农贸市场、餐厅的食材新鲜度大幅度提升,蔬菜、水果等食品从原产地采摘到上货架售卖仅需 1-5 天时间。消费者可以方便的在线下或线上购买当日最新鲜的食品和菜品。以盒马为例,其“日日鲜”食品系列的设定是“只售一日”。从蔬菜、水果、肉禽,到乳制品、烘焙、海鲜、水产等所有品类的食品,都被分装成一天用量的小包装,提供给消费者每日最新鲜的食品。2022 年,中国生鲜食品市场规模进一步增长,线上生鲜零售市场规模为 8,880 亿元,线下生鲜零售市场规模为 52,200 亿元(图 56)。健康食品中国打造国际消费中心 47图 57:中国每周至少参加一次体育锻

92、炼人群占比(2014 年和 2021 年)49%68%2014 年2021 年18.5%资料来源:国家体育总局,戴德梁行研究部具备健康监测功能的智能穿戴设备能够帮助用户在日常生活中发现潜在健康风险,及时预防或干预疾病的发生发展。因此,智能穿戴设备已经融入到人们日常生活的方方面面,成为许多人日常运动、饮食、睡眠、工作的追踪者和监测者。据 IDC 数据显示,2021 年上半年,中国智能穿戴设备出货量已达 6,343 万台,较 2020 年同期增长44%。在当前物联网、AI 等新一轮技术升维的驱动下,智能穿戴设备的全球市场规模或将超千亿级。全球的科技企业和医疗器械企业不仅加大了在智能穿戴设备领域的研

93、发投入,还纷纷开设健康体验中心,让消费体验丰富的健康生活方式。以华为为例,华为全球首家旗舰店定期于 HUAWEI Community 区域内举办沙龙或活动,用户有机会了解华为最新的运动健康产品,并与技术专家分享和交流(附录中的案例研究 6)。体育运动作为保持人们身体健康的方式之一,其相关产品与服务迎来高需求。根据国家体育总局的统计数据显示,2021 年,约 67.5%的国人每周至少参加一次体育锻炼,相较于 2014 年人数增长 18.5%(图 57)。智能穿戴设备运动健身48 消费“新”格局得益于人们健身消费需求的增长,中国健身行业市场规模保持高速增长。运动健身行业的零售模式出现了新的趋势,它

94、们是:传统连锁健身房企业正在被智能健身企业席卷市场份额。智能健身房采用智能科技,如大数据处理、云计算、传感技术和线上平台,缩减了成本,提高了运营效率,为顾客提供高性价比服务。截至 2023 年 4 月,北京和上海的智能健身房数量均已超过 750 个(图 58)。2022 年冬奥会推动了中国体育运动的普及。健身和运动已经逐渐成为国人的生活方式。受此影响,购物中心近几年对运动业态的布局越来越重视,运动业态已成为购物中心吸客新利器。其门店形式不仅仅局限于健身房、体育馆等,而是融合了餐饮、演艺、娱乐、展览、教育、旅游等多种功能,成为家庭、朋友聚会娱乐新场所的室内运动中心。除了室内运动中心,越来越多元化

95、、娱乐化的运动业态,如马术、射箭、滑雪、卡丁车等运动场馆品牌也受到购物中心的青睐。这些运动场馆品牌采用最新技术,节约场地,给消费者提供身临其境的运动感受。图 58:中国一二线城市智能健身房数量(2023 年 4 月)0200400600800北京上海深圳杭州广州成都南京重庆武汉天津西安个备注:不包括瑜伽室、跳操房和舞蹈房等。资料来源:戴德梁行研究部中国打造国际消费中心 49图 59:体验经济的发展历程全新的数字时代已经到来,元宇宙正在逐步成为人们数字生活的重要组成部分。尽管,全球的元宇宙在今年从狂热回归理性。但是,元宇宙发展至今,已经在品牌营销、电商、购物中心、文旅、演艺等消费领域被广泛应用,

96、大大提升了消费者的消费体验(图 59)。元宇宙重塑消费生活体验互联网阶段Web 1.0Web 2.0Web 2.0Web 3.0硬件载体传媒个人电脑 PC移动智能终端交互设备计算微型计算机Intel 8086 芯片、NOR闪存、NAND闪存、奔腾 CPU 芯片Intel 酷睿 CPU 系列、三星 3D NAND FlashDPU、边缘计算、分布式计算存储无存储本地存储集中式云存储分布式存储、区块链技术网络1G2G/3G3G/4G5G/6G体验水平个体体验复合体验全面体验主动体验交互离线在线、单向在线、双向沉浸、聚联内容形式文字、图片、视频文字、图片、视频文字、图片、视频元宇宙资料来源:甲子光年

97、智库,戴德梁行研究部电子时代/服务经济1980 年-2004 年信息时代2005 年-2013 年网络时代2014 年-2019 年数字时代2020 年以后数字化阶段50 消费“新”格局元宇宙的认知度在中国各个年龄段消费者中都相当高。尤其在 40 岁以下的年轻人中,约95%的年轻人都听说过元宇宙,其中 60%的年轻人体验过元宇宙。年轻消费者主要在展览馆、旅游景点和购物中心的 VR/AR 游戏店体验过元宇宙(图 60)。中国消费者对元宇宙抱有极大兴趣。根据增长黑盒的数据显示,中国 18-22 岁的年轻一代更期待购物中心/零售商通过虚拟人进行营销,而 33-37岁的消费者群体则更期待购物中心/零售

98、商通过数字藏品进行营销(图 61)。图 60:中国消费者对元宇宙的认知度和体验元宇宙的场景(2023 年)展览馆旅游景点购物中心网上购物广告营销0%20%40%60%80%100%18-29岁30-39岁40-49岁49岁以上不了解元宇宙了解元宇宙,但没有体验过了解,并且体验过资料来源:戴德梁行研究部图 61:消费者期待品牌方采取元宇宙应用的 TGI 指标(2022 年)33-3728-3223-2718-22年龄1159395102数字藏品社交性13512311169数字藏品会员型1029111199虚拟空间社交平台8712510189虚拟空间私域空间868093124虚拟人身份型79778

99、9134虚拟人IP型资料来源:增长黑盒问卷调研,腾讯营销洞察(TMI),戴德梁行研究部国际消费中心城市正在提前布局持续深耕元宇宙领域,支持元宇宙相关产业发展、场景应用,以及人才引进。领先的购物中心与零售商进行了诸多创新尝试,通过数字藏品、虚拟空间、虚拟人等技术手段,将实物商品、实体零售空间和元宇宙有效结合,为消费者带来全新的互动体验。根据戴德梁行的调研,约28%的优质购物中心设置了元宇宙体验空间(引入 VR/AR 游戏类租户、3D 外墙显示屏或举办元宇宙相关的策展活动),通过 VR、AR、实时渲染、裸眼 3D、全息影像和传感等前沿技术,打破现实与虚幻的次元壁,为消费者带来了全方位的感官体验;采

100、用虚拟场景广告、虚拟客服、虚拟代言人的购物中心/品牌分别占比 约 15%、15%、13%(图62)。中国打造国际消费中心 51图 62:购物中心/零售商采用的元宇宙应用0%20%40%60%80%100%不确定计划使用已使用资料来源:戴德梁行研究部元宇宙为商业场景创新带来了无限的延展性。以重庆洪崖洞民俗风貌区为例,洪崖洞采用裸眼 3D、MR、动作捕捉等技术,将文化旅游与新兴娱乐产业创新融合,丰富了景区的人文内涵(附录中的案例研究 6)。展望未来,国际消费中心城市的购物中心与零售商将继续探索元宇宙的应用场景和服务模式,创造更具吸引力和竞争力的消费新场景。国际消费中心城市是国内消费市场升级的高级形

101、态,也是对接全球消费市场、吸引全球消费者的枢纽和平台1.中 国 打 造 国 际 消 费 中 心要 点 总 结消费“新”格局52 消费“新”格局建设国际消费中心城市对激活和拉动消费需求可以发挥重要引擎功能3.城市群中产阶层、城青年、“银发上网族”正逐渐成为中国消费主力群体,其需求、偏好及行为也呈现出新的变化2.品牌商和零售物业的业主将借国际消费中心城市东风之势,不断挖掘消费新增长点,从而撬动中国城市消费潜力4.中国打造国际消费中心 53北京亮马河国际风情水岸为城市注入国际范儿和烟火气摘要:北京亮马河国际风情水岸构建了有别于居住空间和工作空间的城市商业“第三空间”,为公共生活、居民交往、商业活动提

102、供载体。“亮马河模式”的创新是我国城市空间治理的一次标杆性探索,以企业、商家、政府共同维系的步行友好空间,共同运营的活动空间,构建河岸与城市共情的商业想象。案例研究1附录54 消费“新”格局1420年目前中国打造国际消费中心 55重大事件时间轴:明代皇家在此设御马苑,并将“南坝河”易名为“晾马河”,后谐音为“亮马河”。中国首家中外合资的五星级饭店长城饭店落户于亮马河河畔。政府对河道及沿岸景观进行了整体改造,并于 2019 年竣工。亮马河国际风情水岸落成并通船。北京朝阳区政府决定整体改造亮马河及沿岸。概述:亮马河位于朝阳区中部,长约 10 公里;亮马河国际风情水岸是新一版北京市城市总体规划的重要

103、部分之一,位于朝阳区“一核两带五片”规划中的“国际风情带”;项目承载超 63 万平米物业体量,涵盖 7 家酒店、6家写字楼、4 家购物中心及沿街商业、以及四环内最大的城市公园朝阳公园。影响:亮马河国际风情水岸为市民和游客提供又一社交、休闲、消费的国际化城市商业“第三空间”;“亮马河模式”的创新是我国城市空间治理的一次标杆性探索,以企业、商家、政府共同维系的步行友好空间,共同运营的活动空间,构建河岸与城市共情的商业想象。它是如何完成的:亮马河国际风情水岸以水为轴,将自然环境和生活方式、商业价值串联;亮马河游船通航,进一步激活了沿线潜在的商业价值。航线由“亮马河国际风情水岸”一期、二期航线组成,一

104、期航线是集游船体验、光影演绎、滨水空间景观等于一体的“文商旅+科技”综合夜游项目。二期航线定位为“自然之旅”,实现三环至红领巾湖6公里通船,全面打造“古都京韵亮马河国际风情水岸”;持续打造各类特色 IP 活动,实现淡季运营,让河岸展现一年四季的不同魅力;“亮马河模式”以“共情、共融、共享”为发展理念,企业联盟为主导,政府为支持,实现高位统筹、政企合作、多措并举。成果:首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区核心项目;北京朝阳区提升“潮朝阳”生活品质和夜间经济消费的新亮点、新场所。总结:亮马河国际风情水岸构建了有别于居住空间和工作空间的城市商业“第三空间”,为公共生活、居民交往、商业活动提供载体;亮马

105、河国际风情水岸通过模式创新带动商业运营升级,推动沿岸区域发展,助力城市更新,打造更多中国特色消费金名片。2016 年2022年 7 月2019 年1420 年1984 年56 消费“新”格局上海 张园创新潮趣与历史底蕴的完美融合摘要:张园是上海中心城区首个采用“留改拆”城市更新试点项目,是历史风貌街区保护和城市有机更新的标杆。零售部分汇聚了众多顶级奢侈品牌的全球首店和中国首店,注重“首店”、“首秀”、“首发”效应,助力南京西路商圈成为全国乃至全球的奢侈品牌聚集地。案例研究2附录56 消费“新”格局1882年目前中国打造国际消费中心 57重大事件时间轴:中国商人张权和获得了张园的所有权,并进行扩

106、建,使之成为一个现代的公众聚集地。对张园的保护性征收工作启动。张园保护性修缮工程正式启动。张园重新对社会公众开放。张园西区历史建筑的修缮基本完成。概述:张园被誉为“海上第一名园”,是上海现存规模最大、保存最完整、建筑风格最丰富的石库门建筑群;张园位于上海五大核心商圈之一的南京西路商圈,地块面积约 4.68 万平方米。项目涵盖重奢品牌云集的零售街区、高端办公、精品酒店、艺术文化片区与公共活动空间;张园的零售部分注重“首店”、“首秀”、“首发”效应,是上海中心城区具有影响力和美誉度的商业项目。影响:上海张园汇聚了众多顶级奢侈品牌的全球首店和中国首店,助力南京西路商圈成为全国乃至全球的奢侈品牌聚集地

107、;张园是上海中心城区首个采用“留改拆”城市更新试点项目,是历史风貌街区保护和城市有机更新的标杆。它是如何完成的:除了顶级办公,与商业、艺术文化片区相互渗透,整个张园地块内还将设置多处高品质公共活动空间;张园西区沿泰兴路区域,已跟法国路威酩轩、瑞士历峰、法国开云三大奢侈品集团旗下品牌合作开展限时精品店/限时展览;沿茂名北路区域,主要以艺术、轻奢、高定及潮牌为方向;张园东区,未来将围绕办公功能,引入国际知名企业、金融机构和专业服务产业,带动片区产业升级;张园更新后保留有 13 处市优秀历史建筑、24 处区文保点,以及 5 处规划需要保留的历史建筑。成果:在商业的加持下,张园空间价值被重塑,再次成为

108、了上海复古摩登的新潮生活集结地;张园与南京西路商圈其他商业体互联互通,携手打造中国乃至全球消费潮流高地。总结:张园整体以“东静西闹、沉浸无界”为核心框架,其中西区以国际顶尖品牌为主,携手全球三大奢侈品集团集团,打造特色高端消费体验;张园不仅实现了张园石库门建筑修缮“修旧如故”的效果,还是国际级创新文化场所。2021 年 9 月2022 年 12 月2022 年 11 月1882 年2018 年 10 月58 消费“新”格局天津 大直沽菜市场市井气+科技感的智慧菜市场2003年目前案例研究3附录58 消费“新”格局摘要:天津大直沽菜市场不仅借助互联网、物联网、大数据等数字技术,实现了传统菜市场运

109、营管理模式的转型升级,而且汇集了众多天津老字号品牌和地方特色知名品牌,是一家既能让人品味人间烟火、市井风情,又能享受到高品质的消费体验的智慧菜市场。中国打造国际消费中心 59重大事件时间轴:天津市大直沽菜市场建成营业。大直沽菜市场改造后开业,占地面积增加了 1,000 多平方米。大直沽菜市场是“天津市标准化菜市场”、“天津市20项民心工程之一”的重大提升改造工程。概述:大直沽菜市场位于天津城市最早的聚落,天津城区商品经济发祥地大直沽;区别于传统菜市场业态主要以蔬菜、食品为主,大直沽菜市场布局了“邻里小街”,以销售生活小商品(服饰、化妆品零售、生活用品等)的街区。影响:多次被评为“国家级优秀模范

110、市场”,“天津市标杆市场”、“天津市卫生整洁市场”;大直沽菜市场是具有天津本土特色的智慧菜场,已经成为当地市民和游客的“网红”打卡地。它是如何完成的:大直沽菜市场汇集了众多天津老字号品牌和地方特色知名品牌,如:认一民、天宝楼、大桥道、桂顺斋、张记包子、小宝栗子等;菜市场内除了蔬菜、肉类、水产、百货等经营区域,在熟食销售区设置了就餐区,为市民购物提供全新体验;菜市场实现了 WiFi 全覆盖,每个商户都配有商户展示电子屏,菜场半年对商户进行一次星级评定(产品质量、产品价格、环境维护、文明经营等多维度进行打分),满星 5 级;大直沽菜市场配有自己的微信公众号,消费者可以随时了解市场新开店铺、优惠活动

111、、菜品食品最新的价格动态,以及蔬菜农药残留检测结果等;大直沽菜市场建立和完善了一整套食品安全和菜场运营的管理制度,保证了消费者的食品安全。成果:借助互联网、物联网、大数据等数字技术,大直沽菜市场实现了传统菜市场运营管理模式的转型升级,不仅提升了消费者的购物体验,还增加了市场的销售额;大直沽菜市场服务于周边23个小区,覆盖4万余居民。总结:大直沽菜市场是一家既能让人品味人间烟火、市井风情,又能享受到高品质的消费体验的菜市场;20 年历史的天津特色菜场通过设施翻新和智能升级,成为天津菜市场的风向标。2018 年2003 年2009 年 6 月60 消费“新”格局广州 太古汇绿色低碳的潮流商业体20

112、11年目前案例研究4附录60 消费“新”格局摘要:广州太古汇充分考虑可持续发展因素,打造高效能的环保建筑,既为用户的健康、安全及福祉带来裨益,又优化资源使用率、减少建筑物对气候变化的影响。2019年,广州太古汇荣获由皇家特许测量师学会(RICS)颁发的“中国年度大奖-2019年度可持续发展成就大奖”。中国打造国际消费中心 61重大事件时间轴:概述:广州太古汇位于天河区中央商务区核心地段,是集休闲娱乐、商贸活动、文化艺术于一体的综合商业体;广州太古汇总楼面面积约 35.8 万平方米(不含文化中心),由一个大型购物商场、两座甲级办公楼、广州首家文华东方酒店及酒店式服务住宅和一个文化中心构成。影响:

113、2016 年广州太古汇环保洗手间荣获“Good Design Award 2016”室内设计类可持续发展最佳设计奖;2017 年广州太古汇商场成为全球首个荣获 LEED“既有建筑:营运与保养”类别铂金级认证的封闭式购物中心;2019 年在绿色建筑峰会中国站上荣获“碳排放挑战获奖项目”的称号;2019年荣获由皇家特许测量师学会(RICS)颁发的“中国年度大奖-2019 年度可持续发展成就大奖”;2020 年广州太古汇与你为邻展,自然共生展览荣膺德国 IF award 公共展览类大奖;2021 年改造的 MU 层环保卫生间获得广州碳排放权交易所颁发的“碳中和认证”。它是如何完成的:广州太古汇自开业

114、以来,便陆续开展了太阳能板发电、更换智能风机盘管、引进磁悬浮制冷主机、建立能耗管理系统等多个项目,大幅提升建筑物的环保表现;广州太古汇在其露天平台花园设置了 200 平方米的“屋顶菜园”,最多可同时种植 60-70 个品种的蔬菜;在“屋顶菜园”引入了餐厨余处理机,将商场租户餐厨回收、降解成有机肥料,反哺到屋顶菜园中,由此形成“废弃食物有机肥料作物种植蔬菜收成”的良性循环,有效提高资源利用率。成果:截至 2021 年底,广州太古汇共节省用电 766 万度,节约用水 5.2 万吨;广州太古汇总碳排量每年减少超过 12,000 吨。总结:2021 年 7 月起广州太古汇全面使用可再生电能,太古地产成

115、为广东省最早在业主及租户营运中实现“净零碳”年度用电的地产发展商之一;广州太古汇充分考虑可持续发展因素,打造高效能的环保建筑,既为用户的健康、安全及福祉带来裨益,又优化资源使用率、减少建筑物对气候变化的影响。商场及办公楼部分开幕。文华东方酒店及酒店式服务住宅开幕。广州太古汇环保洗手间荣获“Good Design Award 2016”室内设计类可持续发展最佳设计奖。荣获由皇家特许测量师学会(RICS)颁发的“中国年度大奖-2019 年度可持续发展成就大奖”。广州太古汇商场获得 LEED“既有建筑:营运与保养”铂金级认证。2016 年2019 年2017年2011 年2013 年62 消费“新”

116、格局深圳 华为全球首家旗舰店全场景智慧健康生活体验空间2019 年目前案例研究5附录62 消费“新”格局摘要:深圳华为全球旗舰店提供给消费者智能家居、运动健康、智慧出行、智慧办公、影音娱乐的全场景智慧生活体验空间。此外,华为公司加大了运动健康领域创新投入,成立了运动健康军团,以及在全球多地设立运动健康科学实验室,研发全球领先的智能穿戴和运动健康产品。中国打造国际消费中心 63重大事件时间轴:概述:华为全球首家旗舰店位于深圳的核心商圈万象天地,为三层的独栋建筑,总占地面积 1,300 平方米;华为全球旗舰店是华为用户的共同社区,消费者相聚于店内,了解最先进的科技和设计,学习创造或与朋友见面。影响

117、:华为运动健康产品的研发不光局限于普适性的人体健康数据监测,还深入到难度更高的专业医疗领域,同时面向行业解决问题;华为与国家体育总局体育科学研究所、体育信息中心联合建成华为运动健康科学实验室(松山湖),基于实验室平台进一步升级与国家体育产业各领域合作。它是如何完成的:华为公司加大了运动健康领域创新投入,并且成立运动健康军团(由博士、科学家、工程师和营销专家组成的产品攻关团队);华为全球旗舰店分为六个区域:产品体验区、公益讲座区、售后服务区、安装区、商务洽谈区、开放社交区。同时还有摄影、音乐、运动健康、旅行、商务办公、游戏学习、生活方式、智能家居八大场景;旗舰店内搭载了基于华为 HiLink 的

118、智能环控系统,可随外界环境自动调节门店的亮度、温度和湿度,让室内始终维持人体最舒适的感知;旗舰店定期于 HUAWEI Community 区域内举办沙龙或活动,用户有机会了解华为最新的运动健康产品,并与技术专家分享和交流;旗舰店举办跑团等活动,邀请专业教练指导,提供华为的运动穿戴产品供参与者体验。成果:截至 2021 年底,在运动健康领域,华为全球累计服务用户总量超过 3.2 亿;华为智能穿戴设备全球累计发货量已超过 1 亿;华为运动健康 App 为用户提供全面的数据管理、科学的运动训练和专业健康管理服务,全球月活用户达8,300 万。总结:华为已分别在深圳、西安和东莞等全球多地设立了运动健康

119、科学实验室,研发全球领先的智能穿戴和运动健康产品;华为全球旗舰店提供给消费者智能家居、运动健康、智慧出行、智慧办公、影音娱乐的全场景智慧生活体验空间。华为在深圳建立了运动健康科学实验室。华为首家全球旗舰店于深圳万象天地启幕营业。华为最大的运动健康科学实验室在东莞松山湖正式揭牌。华为成立运动健康军团。2021 年2022年2016 年2019 年 9 月64 消费“新”格局重庆 洪崖洞民俗风貌区文旅商业与元宇宙的创新融合2003年目前案例研究6附录64 消费“新”格局摘要:重庆洪崖洞民俗风貌区元宇宙项目采用裸眼 3D、MR、动作捕捉等技术,将文化旅游与新兴娱乐产业创新融合,增加了与游客的互动性和

120、体验感,丰富了景区的人文内涵,是推进文旅融合、发挥科技赋能、拥抱数字经济的创新之举。中国打造国际消费中心 65重大事件时间轴:概述:洪崖洞民俗风貌区位于重庆市渝中区,是兼具观光旅游、休闲度假和购物娱乐等功能的旅游区;洪崖洞民俗风貌区沿江全长约 1.2 里,商业总建筑面积逾 50,000 平方米,主要景点由吊脚楼、仿古商业街等景观组成。影响:洪崖洞民俗风貌区采用裸眼3D、MR、动作捕捉等技术,将文化旅游与新兴娱乐产业创新融合,丰富了景区的人文内涵;洪崖洞的元宇宙空间,不仅增加了与游客的互动性和体验感,也带动行业新的探索之路。它是如何完成的:洪崖洞民俗风貌区推出的大型实景真人 RPG 游戏(RPG

121、,Role-Playing Game,角色扮演游戏),融合了当下最流行的密室、桌游、户外等元素,将景区4 至 8 层的魔幻街区打造成沉浸式场景和舞台剧场;洪崖洞元宇宙沉浸剧雾色年华中国知名娱乐公司开心麻花团队编创,融入 MR、互动装置等多种互动体验技术和形式;洪崖洞“重逢 1980”全息 MR 互动音乐秀寻找邓丽君,实现了全息空间成像、MR、算法艺术、动作捕捉等先进技术的组合,观众无须穿戴任何设备,实现裸眼 3D 观看邓丽君全息 MR 互动音乐秀;洪崖洞与数旅人合作,以火锅文化为主题,开启了“沸腾吧!洪宇宙”的活动,共推出 12 个系列数字藏品。成果:元宇宙沉浸剧雾色年华在洪崖洞还原了少年时代

122、的重庆在地文化场景,由数字虚拟角色代入情节,真实的“场景”与虚拟的“故事内容”完美融合;洪崖洞“重逢 1980”全息 MR 互动音乐秀寻找邓丽君,采用虚拟人、视觉特效、多媒体舞台设计等丰富的科技元素,为观众营造身临其境的沉浸式观感;洪崖洞数字藏品以盲盒形式分别于 2022 年 1 月 22 日和 2 月 15 日(元宵节)发行。总结:洪崖洞文旅元宇宙项目是推进文旅融合、发挥科技赋能、拥抱数字经济的创新之举;洪崖洞已经成为元宇宙的重庆地标文旅综合体。洪崖洞片区开始进行旧城拆迁改造。洪崖洞民俗风貌区竣工开业。重庆洪崖洞民俗风貌区被评定为国家 AAAA 级旅游景区。洪崖洞被列入“重庆市第二批历史地名

123、保护名录”。洪崖洞 5-8 楼改造升级,洪崖洞“重逢 1980”街区开业。2007 年 11 月2021 年 12 月2020 年 8 月2003 年2006 年 9 月中国打造国际消费中心 67甄仕奇中国区商业部 董事总经理孟祎北区商业部 董事宋洁深圳商业部 董事唐正艺重庆商业部 高级助理董事ellie.zy,黎庆文华东区 董事总经理冼嘉曦广州商业部 董事郭雪君武汉商业部 董事赵钢青岛商业部 高级助理董事业 务 联 系 人68 消费“新”格局大中华区研究团队联系人Shaun Brodie大中华区研究内容主管及华东区研究部主管张晓端华南及华中区研究部主管这篇报告是由戴德梁行大中华区研究内容主管

124、及华东区研究部主管Shaun Brodie 指导,研究部冀杨撰写。特别感谢戴德梁行中国区商业部与业务拓展服务团队对本白皮书的支持。为更好地服务客户,戴德梁行研究部在各个领域建立了“卓越中心”,如资本市场、工业物流、零售商业等,Shaun 主要负责大中华区租户研究板块。如对大中华区租户研究有任何疑问,请联系:邓淑贤香港研究部主管李易璇台湾研究部助理董事魏东北区研究部主管贾萱华西区研究部主管关于戴德梁行戴德梁行是享誉全球的房地产服务和咨询顾问公司,通过兼具本土洞察与全球视野的房地产解决方案为客户创造卓越价值。戴德梁行遍布全球 60多个国家,设有 400 多个办公室,拥有 52,000 名专业员工。

125、在大中华区,我们的 23 家分公司合力引领市场发展,赢得众多行业重磅奖项和至高荣誉。2022 年公司全球营业收入达 101 亿美元,核心业务涵盖估价及顾问服务、策略发展顾问、项目管理服务、资本市场、项目及企业服务、产业地产、商业地产等。更多详情,请浏览 或关注我们的微信(戴德梁行)。免责声明 本报告刊载的一切资料及数据,虽力求精确,但仅作参考之用,并非对报告中所载市场或物业的全面描述。报告中所引用的来自公告渠道的信息,尽管戴德梁行相信其可靠性,但该等信息并未经戴德梁行核实,因此戴德梁行不能担保其准确和全面。对于报告中所载信息的准确性和完整性,戴德梁行不做任何明示或暗示的担保,也不承担任何责任。戴德梁行在报告中所述的任何观点仅供参考,并不对依赖该观点而采取的任何措施或行动、以及由此引起的任何风险承担任何责任。戴德梁行保留一切版权,未经许可,不得转载。戴德梁行 2023 年

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