1、 敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告|行业深度报告 2022 年 12 月 27 日 推荐推荐（维持）（维持）珠宝行业海外对标研究系列报告（三）珠宝行业海外对标研究系列报告（三）消费品/轻工纺服 本篇是海外珠宝对标报告的第三篇，以潘多拉为例分析快时尚类珠宝的发展路径。本篇是海外珠宝对标报告的第三篇，以潘多拉为例分析快时尚类珠宝的发展路径。Pandora 定位轻奢，快速推新为年轻用户打造快时尚消费体验，依靠故事营销定位轻奢，快速推新为年轻用户打造快时尚消费体验，依靠故事营销+猛猛拓渠道实现快速扩张，拓渠道实现快速扩张，原料价格低廉，垂直产业链压缩成本，盈利能力可观原料价格低廉，垂直产业链压缩成

2、本，盈利能力可观。同时，。同时，产品研发后劲不足、质量问题凸显，成为公司未来实现可持续发展的制约因素。产品研发后劲不足、质量问题凸显，成为公司未来实现可持续发展的制约因素。产品端：产品端：高频推新高频推新&分拆售卖打造快时尚消费体验。分拆售卖打造快时尚消费体验。Pandora 产品涵盖串饰、吊饰、手链、戒指、项链、耳饰等多种品类，消费者多为年轻用户。2021 年实现营收 234 亿丹麦克朗，拥有 6773 个销售点，销售网络覆盖 100 多个国家，是快时尚类轻奢珠宝行业龙头。泰国建厂打造设计、生产、销售一体化垂直产业链，保障一年 7 次高频推新。串饰产品分拆售卖，消费者可自行 DIY 产品，降

3、低单次消费门槛，打造快时尚消费体验，有助于提高复购率，保证用户粘性。营销端：大力开展故事营销，营销形式丰富。营销端：大力开展故事营销，营销形式丰富。潘多拉主打个性化珠宝，让消费者自主挑选、创作属于自己的饰品，讲述自己的故事。营销投放行业领先。渠道端：与优质渠道商合作快速抢占市场，渠道扩张进入整合提升阶段。渠道端：与优质渠道商合作快速抢占市场，渠道扩张进入整合提升阶段。选择与当地优质渠道商合作来快速开拓新市场，2003 年踏足国际至今销售网络覆盖全球 100 多个国家。当销售网络具备一定规模、品牌地位稳固时采取收购、接管经销权，设立销售子公司的形式加强渠道管控。2013 年开始采取渠道优化升级策

4、略，减少销售点数量，提高概念店、店中店比重。截至 2022 年第一季度，销售点数量降低至 6438 个，概念店数量达 2432 个，占比提高至 38%。经营特点：经营特点：高盈利，快周转，高盈利，快周转，ROE 水平同业领先。水平同业领先。银饰产品成本优势突出，毛利率、净利率明显高于 Signet、Tiffany；在泰国自建工厂降低人力成本、缩短制作周期，打造生产、销售全产业链一体化运营，存货、资产周转迅速，ROE水平明显领先于 Signet、Tiffany 等中高端珠宝品牌。实施实施 NOW 计划、凤凰计划全面改革寻求可持续发展。计划、凤凰计划全面改革寻求可持续发展。在品牌发展遇到瓶颈后，2

5、019-2021 年开展 Programme NOW 计划，成果显著取得恢复性增长。2021年 5 月凤凰计划接棒，在品牌、产品、渠道等方面进行全面改革，将美国、中国作为驱动营收增长的核心市场。但产品研发短板明显，性价比受消费者质疑，中国市场面临结构性挑战。三类海外珠宝品牌经营模式对比：三类海外珠宝品牌经营模式对比：品牌驱动型的高端珠宝品牌品牌驱动型的高端珠宝品牌Tiffany:品牌溢价带来高毛利，门店数量少但品牌溢价带来高毛利，门店数量少但客单价高。客单价高。品牌附加值高，毛利率水平领先，品牌营销管理费用也相应较高，净利率水平处于中等；门店数量少但销售规模体量较大，更多依靠品牌力带来的高附加

6、值实现高客价；渠道驱动型的中端珠宝品牌渠道驱动型的中端珠宝品牌Signet：轻资产：轻资产+低客价低客价+高周转，薄利多销的高周转，薄利多销的渠道品牌。渠道品牌。不断通过收购兼并扩大自身品牌矩阵和渠道规模，利用渠道的规模化效应降低存货成本，薄利多销提升存货周转率，依靠“轻资产+低客价+高周转”的模式打造渠道品牌。产品驱动型的快时尚类珠宝品牌产品驱动型的快时尚类珠宝品牌Pandora:高频推新保持产品竞争力，情感高频推新保持产品竞争力，情感营销赋予产品高毛利。营销赋予产品高毛利。高毛利高周转是快时尚类珠宝品牌的特点，渠道网点布局也相对较密集，以保证其产品在保鲜期内能快速覆盖更广阔的市场。风险提示