胜三：2022媒体投资有效性管理白皮书（38页）.pdf

1、An R3 Report媒体投资有效性管理白皮书前言新冠疫情前，中国广告业多年保持高速增长，增幅稳定在10%左右；2020年受疫情影响，同比增速大幅下降至5%左右；2021年随着经济复苏，广告市场规模再次经历高速增长，同比增速抬高至20%左右；2022年上半年随着疫情反复，宏观经济下行压力加大，2022年中国预期GDP增速再度放缓，中国广告市场规模预期增速降至10%以下。但广告市场规模保持了逐年攀升态势，预计2022年广告市场规模将突破12,000亿元。在复杂多变的经济形势和媒体大环境下，广告主对于媒体投资更为谨慎，对于媒体投资有效性的要求也越来越高。广告主对于媒体投资有效性的需求聚焦在三个方

2、面：如何管控媒体的采买价格，降低媒体购买成本；如何监控媒体的投放行为，确保广告的可见性；如何测量媒体投放效果，优化媒体投放KPI。胜三梳理了全媒体类型，包括网络媒体(展示类媒体，OTV，OTT，效果媒体，电商站内)，户外，电视，电台，平面和内容合作，归纳总结了媒体采买价格、广告可见性、媒体投放效果三个维度的指标体系。在每个媒体类型的指标体系之前，首先回顾了各产品大类2019年-2022年上半年媒体投放趋势的变化，以便让广告主了解媒体投放环境的概貌。本次白皮书由独立营销咨询管理公司胜三联合央视市场研究（CTR）媒介智讯联合发布，希望能给广告主的媒体投资有效性管理带来借鉴和参考。数据来源：2019

3、-2022H1实际GDP增长:中国统计局；2022全年预计GDP增长:IMF世界经济展望2022年4月；2018-2020年广告市场规模：Questmobile&申万宏源研究；2021年广告市场规模：国家市场监管总局广告监管司；2022年预计广告市场规模：胜三预估2019-2022年中国GDP同比增速媒体采买价格指标通过管理核心价格指标，更好的实现媒体控价广告的可见性指标面对媒体类型和媒体形式的多样化，通过有效的监控手段和评估指标，确保广告的上线/上刊质量媒体投放效果指标通过设置合理的Campaign KPI指标，测量媒体投放效果2019-2022年中国广告市场规模&同比增速0%10%20%3

4、0%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0002018 2019 2020 2021 2022e2019 VS2018202O VS20192021 VS20202022H1 VS2021H12022 VS20216.1%8.1%亿元中国广告市场规模（亿元）2.5%4.4%2.2%3R3 MEDIA INVESTMENT EFFECTIVENESS WHITEPAPERPART1 网络媒体展示类,OTV,OTT,效果媒体,电商站内网络媒体投放趋势：新冠疫情对网络媒体的短期冲击较大，2022年上半年，多数产品大类缩减了网络花费，只有IT产品、金融服务、消费电子

5、类等产品大类的网络花费保持了同比增长。数据来源：艾瑞 iAdTracker，不含内容合作、KOL、电商站内广告。以上产品大类按2022上半年网络广告花费高低排序，排名15及以后的产品大类均归为“其它2019-2022年上半年网络广告花费同比增速2020 VS2019202O H1 VS2019 H12021 VS20202021 H1 VS2020 H12022 H1 VS2021 H16.8%-12.8%21.6%27.1%-12.2%2019-2022年上半年TOP15产品大类网络广告花费同比增速No.产品大类网络广告花费同比增速2020 vs.20192021 vs.20202022 H

6、1 vs.2021 H11IT产品类360%13%22%2交通类-32%5%-3%3网络服务类154%14%0%4食品饮料类-4%36%-20%5化妆浴室用品类-10%45%-29%6金融服务类61%30%18%7消费类电子类1%77%17%8房地产类-32%7%-48%9通讯服务类25%46%-37%10医疗服务类13%9%-30%11个人用品类-3%40%-30%12娱乐及休闲类-47%55%11%13教育出国类91%-5%-52%14零售及服务类-16%2%-45%15其它-23%16%-12%总计7%22%-12%全年同比 上半年同比DRIVING TRANSFORMATION FOR