京东：2018-2022地标农产品上行消费趋势报告（32页）.pdf

1、01线上农产品区域品牌概况Part One农产品区域品牌销售额持续增长，在农产品总体中占比超10%从全国农产品区域品牌销售额来看，2019年区域农产品品牌销售额达175.3亿元，2020年达232.5亿元，2021年小幅增加，达238.9亿元，农产品区域品牌销售额连续三年保持增长。全国农产品区域品牌销售额占比近三年来持续上升，到2021年区域品牌销售额在全国农产品的销售中占比为10.1%，消费者对区域品牌的认知度不断提升。2019-2021年区域农产品品牌整体销售额变化及全国占比京东地标农产品成交额占比线上销售的农产品中，地标农产品的成交额占比逐年增长。2022年上半年，地标农产品的成交额占比

2、13%，在线上农产品市场中超过十分之一的份额是地标农产品。数据来源：欧特欧咨询数据来源：京东消费及产业发展研究院地标农产品是农产品上行的增长点近5年，海鲜水产类地标产品成交额年均增长81%，明显超过一般海鲜水产品类的消费增速。猪牛羊肉、禽肉蛋品、蔬菜等地标产品成交额年均增速也都高于一般农产品，地标农产品成为农产品上行的一个增长点。近5年成交额年均增长数据来源：京东消费及产业发展研究院买肉也要看产地，肉类地标农产品销售占比提升在不同品类中，地标农产品的数量和销售也表现不同。水果品类中地标农产品成交额占比近30%，蔬菜品类中地标农产品成交额占比近26%，2018年以来变化不大。变化最大的是猪牛羊肉

3、品类中，地标农产品成交额占比从2018年的9%，提升到2022年上半年19%，提升了10个百分点。近几年，内蒙古牛羊肉、宁夏盐池滩羊热销，西藏藏香猪、贵州高原黑毛土猪肉等平时很少见的地方特色农产品也在线上销售了。买肉也要看产地已成为趋势，从近5年逐渐增长的趋势来看，肉类的地标农产品销售占比会进一步提升。地标农产品成交额占比地标农产品品类结构特色在整体农产品销售中，粮油调味的成交额占比53%，市场份额超过了线上农产品成交额的一半，主要是生活需求引导的消费。线上销售的地标农产品中，粮油调味的成交额占比38%，水果的成交额占比39%，猪牛羊肉的成交额占比11%。地标农产品的销售并没有集中到粮油调味品

4、类，市场分布更均衡。一方面是由于地标农产品具备的不可替代的特性，生活刚需引起的消费下降，基于口味及文化偏好的消费增加；另一方面，很多短视频平台、社交媒体大力推介地标农产品，使消费者对地标农产品的认知更广，尝试性的消费也增加了。2022年上半年成交额占比数据来源：京东消费及产业发展研究院内蒙古羊肉是2022上半年最吸金的地标农产品内蒙古羊肉、宁夏滩羊肉、海南荔枝是2022年上半年成交额最高的地标农产品。猪肉品类的地标产品近5年成交额年均增长313%，木瓜、荔枝、鱼类品类的地标产品近5年成交额年均增长超过150%，椰青、香蕉、海产礼盒等品类的地标产品近5年成交额年均增长超过100%。2022年上半

5、年成交额最高的地标农产品近5年成交额年均增长数据来源：京东消费及产业发展研究院线上地标农产品人群消费特色消费者对区域品牌的认知提升，新疆是搜索最高的农产品产地，其次是重庆、宁夏、云南、湖南。广东、北京地区消费者对地标农产品的搜索量最高，对产地标识的认可度最高。江苏、云南、河南的搜索次数增长最高，地标农产品在消费者端的认知度明显提升。农产品产地搜索次数占比2022年上半年农产品关键词搜索量增长各省份产生的搜索量数据来源：京东消费及产业发展研究院线上地标农产品人群消费特色广东、北京、山东、四川、河北等省份在地标农产品的消费占比高于一般农产品，在买农产品时更关注产地信息。从增长趋势来看，青海、陕西、

6、广西等省份的消费者购买地标农产品的消费增长高于一般农产品，对地标农产品的消费偏好更高。成交额占比2022上半年成交额/2018上半年成交额数据来源：京东消费及产业发展研究院2022上半年，46-55岁以上用户在在地标农产品的消费占比高于一般农产品，在买农产品时更关注产地信息。对比之下，县域农村在地标农产品的消费占比高于一般农产品，在买农产品时更关注产地信息。线上地标农产品人群消费特色成交额占比成交额占比数据来源：京东消费及产业发展研究院线上农产品区域公用品牌数量持续增长，西部、东部表现强势国家农业部认定的农产品区域公用品牌有近2700个。从近三年农产品区域品牌线上覆盖数量持续增加，2019年有