消费升级研究报告-PDF版

2023 A.P.Moller MaerskALL THE WAY未来可期：优化快消品外向型供应链，促进增长目录快消品的新时代当前格局 电子商务的快速增长 直面消费者方面的机遇全渠道零售的新兴策略和战略 改善供应 自动处理机械任务 采用数字化技术，实现统一的消费者体验重新评估电子商务和直面消费者 差异化 智能包装互联网 加快交付速度 优化成本快消品外向型供应链的未来538111422023 A.P.Moller Maersk在过去的几年里，快速消费品（简称“快消品”，英文缩写：FMCG）公司经历了一场变革风暴。大规模地缘政治冲击的出现，加上需求的转变，以及购买习惯的改变，导致快消品公司需要适应不断变化的供应链。在疫情期间和随后的几年里，许多快消品公司的思维方式从“按时抵达”转变为“未雨绸缪”，以确保总能满足消费者的需求。因此，出现了新的商业模式（如幕后店和全渠道履行），并且还在不断增长。随着竞争的日益激烈，品牌从相互竞争关系，转变为更加致力于提供最佳的消费者体验。许多快消品公司感到不仅要履行订单，而且要使自己在竞争中脱颖而出，更快履行，并优化成本。2023 A.P.Moller Maersk3快消品的新时代2023 A.P.Moller Maersk42023 A.P.Moller Maersk5当前格局在了解快消品公司的电商运作时，必须要知道整体格局及其最近的蓬勃发展。疫情促成了消费者日常必需品采购方式的巨大转变，因此出现了新的方式来满足他们的需求。这种转变已经远远超过了疫情早期；新的地缘政治紧张局势、不断变化的消费习惯、市场的极度增长和个人偏好的转变，在这些因素的共同推动下，电子商务持续大幅增长。电子商务的快速增长麦肯锡的一项研究表明，2022年，约75%的美国消费者同时通过实体和数字渠道研究和购买产品。在印度，由于快速城市化、互联网普及和可支配收入增加等因素，电子商务自2017年起以5%的速度逐年增长，预测者预计到2034年，印度将超过美国成为世界第二大电子商务市场。根据市场研究公司尼尔森对12个国家的 11,000多名消费者进行的研究，现在有更多的消费者在网上购买食品杂货，甚至比仅仅六个月前还要多。该研究继续补充说，亚太地区69%的快消品首席执行官预计他们的销售额将有不少于5%来自电子商务，而 50%的人认为这一比例将在未来两年内膨胀到超过10%。由于消费者认为网上购物不仅轻松自在，而且性价比高，这种增长不仅合情合理，而且似乎近在眼前。有了这样的增长潜力，快消品公司正在设法提高他们的电子商务业绩，同时巩固他们的消费者忠诚度、品牌认可度和整体利润。快消品公司利用这一增长的一个途径是通过创建直面消费者的渠道来优化其供应链的外向部分。62023 A.P.Moller Maersk方面的机遇直面消费者 这意味着消费者不再只将品牌关联产品，而是关联他们的全部体验。因此，DTC已经不仅仅是一个简单的销售渠道；它是快消品品牌与消费者接触并创造品牌认知和忠诚度的重要方式。创建直面消费者(DTC)的平合或渠道使快消品品牌能够掌控消费者体验的交付。烘焙公司Bimbo Canada 的数字和电子商务总监 Mohamed AL Lawati指出：随着消费者行为的改变，零售商不再是消费者体验的唯一掌控者。过去，快消品公司通常只知道哪些产品在哪里销售，而现在他们通过DTC渠道获得了更多关于销售对象的数据，从而可以与零售商进行更多合作。据福布斯 报道，DTC渠道的出现和增长使快消品公司能够“利用技术建立一对一的消费者关系，以提供深入的消费者洞察，从而带来相关的、个性化的产品、服务、体验、沟通和优惠，并能有效地推动增加消费者获取、转换、维系和宣传”。72023 A.P.Moller Maersk消费者会将你与他们上次的品牌体验进行比较。我们不再是与同类品牌竞争，而是在与消费者的最佳体验竞争。“8全渠道零售的 新兴策略和战略有一些快消品公司可能还在努力跟上消费者需求的变化和全渠道零售的出现，而有一些公司已经在引领潮流了。在此，我们来看看一些快消品公司为帮助其全渠道旅程而制定的策略和战略。改善 供应联合利华的英国食品团队已经开始根据需求安排产品供应的先后顺序。为此，该团队实施了一个数据驱动的框架来制定以消费者为中心的决策，从而牢牢抓住每一个机会。在这一过程中，他们发现，在敏捷的供应链支持下，拥有可立即发货的库存（即使需求激增）是他们全渠道成功的关键。同时，食品和零食公司金宝汤一直专注于通过机械任务自动化来优化网络和成本。在发现手动输入数据交付信息耗费了无数时间后，他们投资了自动化技术。这种自动化提高了数据准确性，降低了数据员变动率，使他们腾出时间为公司做更高层次的战略工作。因此，他们能够在节约成本的同时提高效率，提高了外向型供应链的效率。自动处理机械任务2023 A.P.Moller Maersk采用数字化技术，实现统一的消费者体验一些快消品公司已经发现，数字化可以创造统一的消费者体验，同时也可以实现更快的交付。例如，百事公司宣布建立两个数字中心以支持和发展其全球数字解决方案。数字中心可以向消费者提供实时的销售和库存数据，从而改善产品供应，这将使百事公司有能力以更高的效率管理复杂的全渠道销售。可口可乐公司也宣布新建一个数字中心，以利用数据和分析解决方案来快速捕捉市场信息，据此做出更明智的决策，并回应不断变化的消费者需求。其他公司也发现，通过数字货架进行数字化操作是其全渠道成功的关键。近年来，家乐氏大力投资数字货架技术，使零售商和品牌商能够在线订购批发库存。此外，他们努力进行产品信息管理，简化了零售商销售产品必须经历的过程，并允许进行数字展示，就像您在商店货架上看到的那样。产品信息管理的实施不仅减少了消费者的困惑，也减少了公司向零售商传达产品信息花费的时间和资源。最后，家乐氏专门为电子商务市场重新设计了他们的产品包装，销售量比标准的大，口味也更丰富。92023 A.P.Moller MaerskALL THE WAY2021年，百事公司与 e.fundamentals 就开发和优化其数字货架技术建立了合作伙伴关系。通过分析评分和评论、产品信息、价格和销售以及搜索数据等信息，他们希望优化他们在乐购、亚马逊和家乐福等电子零售商的搜索定位和可见度。同样地，联合利华也利用人工智能优化了他们的货架形象和定位。利用数据驱动的技术，联合利华已经能将表现不佳的产品下架，将注意力更多地集中在他们的核心单品上，在正确的时间和地点为消费者提供他们想要的产品。快消品交付中经常出现的一个导致消费者体验不佳的问题是，订单可能按时交付了，但消费者只收到部分产品，导致对公司的信任度降低，退货率升高。这种不便正是亚马逊网络服务(Amazon Web Services)和 Noodle.ai 合作创建预测性预报解决方案的原因，该解决方案可帮助包装消费品公司解决这些按时按量按质交付的挑战。利用人工智能预测零售客户订单、库存和供应比率等关键指标，然后就可以计算出与订单相关的可能风险，并建议应采取的供应链行动，最终在问题变成代价高昂的错误之前加以解决。这些错误可能造成加急发货和回头客减少，让损失积少成多。事实上，亚马逊和 Noodle.ai 发现，他们帮助一家高产包装消费品公司将按时按量按质交付率提高了3%，导致加急费用减少40%，最终加起来每年共节省 2000 万美元2023 A.P.Moller Maersk10重新评估电子商务和 直面消费者要在快消品行业的竞争形势中获胜，全渠道履行只是其中一点。企业不仅要在客户所在地拥有产品库存，而且还要在竞争中独树一帜。智能包装被越来越多地用于为消费者创造个性化体验。此外，快消品公司可以通过技术赋能和非传统履行方式实现超快速交付，从而打动消费者。最后，针对电子商务市场重新构想包装的公司将能够优化成本，从每笔销售中获得最大收益。112023 A.P.Moller Maersk差异化智能包装互联网研究机构 StartUs Insights 的一份报告指出，智能包装互联网目前对包装趋势和创新的影响最大。那么，它是什么？智能包装互联网是一个由通过扫描仪和移动设备进行通信的机器可读包装组成的全球网络。投资于智能包装互联网后，快消品公司不仅能监测其产品的状况和位置，而且还为使其产品在同类产品中脱颖而出开辟了新的机会。例如，企业可以将二维码整合到包装上，消费者扫描二维码即可获得更多产品信息，例如消费者越来越重视的可持续性指标。此外，企业还可以利用这项技术，通过折扣码甚至是增强现实体验，让顾客反复光顾。随着全球数字化进程的加深，消费者希望他们的产品体验能够紧跟时代发展。122023 A.P.Moller Maersk加快交付速度次日和当日送达已经不是最快的了。事实上，一些新成立的超市现在提供仅10分钟内的送货服务，而消费者的需求也在同步上升。CoreSight Research的美国消费者调查发现，过去一年在网上购买食品杂货的 48.8%的受访者中，有48%的人选择了“快速送货”，其中包括当天、一小时或15-30分钟送达。那么，企业如何来跟上这种速度，甚至更快些？技术和数字化是加快交付时间的一个关键途径。有些公司正在利用交付协调软件，其目的是简化交付管道内的任务并使之自动化。例如，有的交付协调软件包括实时跟踪和监测、自动路由和自动分配等工具，可以释放时间和资源，进而加快交付过程。此外，自动驾驶车辆和无人机送货的使用正变得越来越受欢迎，而无数技术公司正在磨砺自强，希望使这些能力成为普遍的事实。沃尔玛已经投资了Cruise公司，这是一家全电动的自动驾驶汽车公司，已经在试点的亚利桑那州实施自动送货。同时，亚马逊正在加利福尼亚州和德克萨斯州通过无人机运送包裹，以每小时80公里的速度飞行，并通过完全绕过街道交通来缩短运送时间。人们还在研究非传统的履行方案，如实施幕后店和快闪配送中心。随着越来越快的交货时间成为常态，企业的目标是通过更接近消费者，减少产品的运输距离来交货。将产品储存在比传统仓库更小、更集中的地方，消费者可以迅速收到产品，甚至可以选择自己去取。2023 A.P.Moller Maersk12132023 A.P.Moller Maersk优化成本如果企业想从销售中获得最大收益，重新构思他们的电子商务产品包装是优化成本的一种方式。根据LEK艾意凯咨询公司的数据，50%的品牌商表示他们使用了电子商务专用的包装形式，56%的品牌商用在电子商务包装上的支出比常规包装高。通过精心设计电子商务专用包装，企业可以减少产品的重量（或尺寸），这就能优化运输，从而提高利润和成本效益。麦肯锡最近引用了美国一家洗衣产品制造商的成功经验，该公司专门为网上订单重新配制了洗涤剂的配方。他们推出更加浓缩的洗涤剂，并设计包装，使其整体重量比原来的版本更轻，因此成功减少了运输中的成本。此外，这种包装还有一个额外的好处，就是减少了60%塑料用量，打造出更环保的可持续发展解决方案，这让他们的最终消费者非常满意。最重要的是，就电子商务专用包装而言，性能是一个关键问题。根据LEK艾意凯咨询公司的数据，36%的品牌正在采取行动减轻包装重量，31%的品牌正在缩小包装尺寸，29%的品牌已经重新设计了包装以适应自动化环境，28%的品牌正在努力加强保护以避免运输中的损坏。虽然为电子商务重新构思包装在前期是一项财务投资，但从长远来看，这些创新将最终为企业节省资金。2023 A.P.Moller Maersk快消品 外向型供应链 的未来随着电子商务和直面消费者的能力成为常态，快消品公司被迫使保持竞争力。仅仅完成全渠道订单已不再令人满意，现在消费者期待着创新的包装、更快的交付以及自始至终的更好体验。为了在这种竞争环境中保持发展，快消品公司可以探索数字化、自动化和包装创新方面的无数先进能力；它们都能为最终消费者创造最优质的体验。从人工智能驱动的数据输入和分析、自动驾驶车辆和电子商务专用的数字联网包装，优化后的快消品外向型供应链必然拥有光明的前景。14142023 A.P.Moller Maersk探索在变化莫测的时代保持领先的方法。了解 专为快消品行业设计的马士基综合物流解决方案。15

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快消业产品创新才报告01业趋势产品创新推动业务快速发展创新部组织架构与才趋势创新组织的不同维度创新才画像创新才招聘趋势薪酬指南02搭建研发与创新枢纽，加快企业产品创新步伐2022年上半年，达能、联合利华、可可乐等快消巨头披露的数据显示，品牌销售收的增均有放缓，加之疫情环境下产品原材料成本的上涨，企业产品利润率随之下滑，企业收的增多来产品价格的上调。以上不稳定因素为快消企业带来不的业绩压，为了不将产品价格上涨的压转嫁给户，维持企业利润率，品牌纷纷寻求业务的第增曲线，蓄势突破业务增颓势。产品创新推动业务快速发展业趋势市场动荡与业务增放缓，刺激企业寻求创新增机会如婴品牌的奶粉、纸尿裤品类，经历了资本退潮、店量关闭、销售额增疲态等困境后，陷了业的内卷式竞争。为了寻求突破，婴品牌积极拓宽产品边界与标户群体。以婴幼湿为例，婴级的安全标准正在吸引批成户使婴品。细分消费者需求，也成为婴品牌赖以存的创新之道。不同于以往的婴喂养洗护品，婴品牌开始瞄准户外品、防晒等成需求婴童化的新赛道。当下快消业趋势之，便是通过产品创新推动业务快速发展，根本原因在于消费主群的转变。如今90后00后已成为消费主军，这群体成在物质充裕时代，他们的消费的已经超越基本物质需求的满，更倾向于通过消费让身愉悦。业趋势满消费者的个性化需求90后00后消费需求特征 消费是反映精神世界，彰显个性品味的式 消费不仅仅需要满实际物质需求，也需要满情绪需求 会为了更好的体验消费，但不会铺张浪费 消费追求性价，但不意味着不舍得花钱消费者的需求越来越个性化。不同于以往家喜爱相同产品的现象，现在的消费者会认为众的产品，能够凸显独特的喜好。为了匹配新代消费主群的消费价值观，快消品牌纷纷在产品创新上发，产品更新迭代的速度也随之加快，这主要体现在产品形式创新和内容创新两。产品创新推动业务快速发展形式创新内容创新业趋势满消费者的个性化需求产品创新推动业务快速发展消费场景的改变会促进产品形式上的创新。如，疫情居家使们对速品的需求增，同时对速品的味、营养价值的要求也越来越。品牌逐渐推出热锅、预制菜、速冻点等速品，不同于以往的速冻饺和便，这些速品能够更程度还原物本身味和形态，其味道和感更接近餐厅。2022年底放宽的防疫政策会在后催出更丰富的消费场景，消费品的创新向也会随之转变。随着族信的提升，传递族化理念的品牌掀起了国热潮。美妆品牌的势头尤为迅猛，纷纷借国热潮崛起，其中最具代表性的便是花。花创起便明确了将东化与养肤概念相融合的品牌定位，将中国化元素与产品成分、产品名称、产品包装和营销策略进强绑定，其推出的每款产品都添加了精选的花卉精华或珍贵中草药成分，还会将遗微雕艺、古典建筑等元素等运到产品包装中，配上古典韵味的产品命名，将产品与中国元素有机地融合，契合了年轻消费者对中国美的追求和益增的族化认同感。快消业总临产品同质化的激烈竞争，如早前很多品品牌不愿在创新研发上花费过多精，导致产品同质化严重。为了打破业胶着化的竞争局势，品牌开始聚焦细分群体需求，着于构筑区别于友商的独家竞争。能够抢先嗅到众需求并做出产品创新的品牌，便很容易成功打造出红产品。在充斥着相似果味的酸奶市场中，安慕希瞄准年轻消费者对酸奶味和营养更层次的需求，结合中国地域优质材，推出“地域限定”系列的清甜菠萝酸奶、甜郁芒果酸奶、AMX丹东草莓酸奶、AMX新疆哈密酸奶。2022年的最新数据显示，这四款酸奶的累积销售额已经突破20亿元。业趋势 产品创新推动业务快速发展差异化是产品创新的持续动能业趋势消费场景转变，催产品创新据凯度咨询2022年底最新数据，65%的快消品类在O2O平台上的增幅度于该品类在全渠道的增幅度。尼尔森IQ经过调研发现，将近半使O2O渠道消费的户是25-34岁的年轻群体。经济环境和疫情的不确定性，使消费者的购物习惯渐趋理性，更加注重购物整体过程的性价。等待时间、收货便捷度等因素被计购物成本，加上疫情物流停摆让“买了不发货”的情况经常发，越来越多的户选择O2O渠道购买本地线下商店的快消品，通过外卖或同城快送的式实现“即买即”的消费理念。创新产品以迎合新消费渠道多渠道吸引并沉淀户除了拓宽销售渠道，品牌也在想设法将消费者沉淀到的户池中。为此，快消品牌驻抖、微信等直播平台吸引公域户，再主建粉丝社群、App或程序，将有消费意愿的户留在的私域池中，便品牌后续以更低成本的式多次主动触达户。户消费场景和需求的变化，让品牌不得不随之做出产品创新来适应新销售渠道和年轻的消费群体。如乐事为了适应领这零赛道主要推动群体，推出独包装葡萄柚味薯条，包装符合O2O渠道即买即的特点，也满了领吃相优雅、零控量、携带便利的零要求。如疫情初期的林清轩，便是靠着1700名导购和线上直播留存私域户，平稳渡过疫情难关。如奥利奥与天猫合作，在天猫旗舰店推出可以“边吃边听歌”的奥利奥乐盒，实现特定渠道销量增、户吸引、品牌影响的三赢。品牌也会结合产品创新的形式，将户吸引某特定渠道。产品创新推动业务快速发展过往国际头部快消品牌的研发布局重多集中在海外，精尖的研究也主要在海外实验室进，中国的研发部般只负责本消费者应层的调整和改进。早前资堂核的基础研究仅在本总部进，位于中国的研发部仅负责调整配，即在推出资堂的新产品前，会依据原有配，按照中国消费者的需求，对肤感及功效体系进调整。为了让品牌在国内市场获得源源不断的创新驱动，实现产品的可持续性创新，国际快消巨头品牌不谋合地在华建创新中，加对产品创新和研发的投资，如宝洁、联合利华、强等品牌已在北京、上海、州等地建创新中。业趋势国际头部品牌在华逐步建创新中州（宝洁中国数字创新中、智能技术创新中）北京（产品研发中）上海（中国直播电商创新中）上海（研发中）上海（全球创新中）上海北京（研发中）上海（2个研发中）上海（全球第创新中）上海（中国研发中）上海北京、州*内容来源：根据公开资料整理快消品牌创新中在华城市布局*搭建研发与创新的枢纽，加快企业产品创新步伐新锐零卡饮料品牌元森林，便是早期通过与OEM合作的式，达到减少成本，灵活产，频出新品的经营标。以往的快消饮料品牌通常需要三五年的时间才能推出新品，但是与OEM合作的饮料品牌，最仅需个的时间就可以研发出新的饮品。新产品在经过市场检验并得到消费者喜爱后，才会在后期得到更的投和产，为品牌降低前期的市场试错成本。对于“不进则退”的快消品牌，必须要不断地推陈出新才不会被市场遗忘。快消头部品牌搭建创新中的根本的，便是加快产品研发和迭代速度，第时间满消费者的需求变化。但成创新中的投资较，不适于那些刚场的实薄弱的新消费品牌。他们会在前期借助与OEM合作的式，低成本地实现产品快速迭代。等到后期企业实提升后，再转战产业链上游，建。业趋势 搭建研发与创新的枢纽，加快企业产品创新步伐提创新研发效率创新部组织架构与才趋势根据HRnetOne对快消公司组织布局的了解，快消公司会根据其当前业务发展策略和阶段，按照不同维度进创新布局，同时根据业务策略和发展情况随时调整创新侧重点。专注于本市场的创新：由总部驱动全球市场创新的企业通常来奢侈品业或档化妆品业。这样的企业通常会为了统品牌调性，由企业总部的创新部掌握产品创新的主动权和决定权。创新部及相关的职位也会设在总部，由总部进产品研发创新与全球各地市场营销案的制定，后续再交由各地的市场营销部去执。总部驱动全球市场的创新：专注于本市场创新的企业或品牌，通常在本市场有着庞的消费群体，其商品单价基本属于众能承受的价位。由于中国市场够庞，需求喜好也与其它地区有明显区别。因此许多快消头部公司会专为满中国市场需求，在中国设置独的创新中，为本消费者量身定制新产品，主决定本化创新的形式和内容。创新组织的不同维度对于创新才，最重要的就是通过创新解决企业当下遇到的难题。这需要创新才拥有解决问题的不懈热情和决，并能够百分百投时间和精。2.有解决问题的热情创新是个熵减的过程，这便要求从事创新业务的才，定有着丰富的业知识和实战经验，如够了解消费者、了解销售渠道特性、具备变现思维，能够依照过往的作经验，打通业务端间的障碍，将创新过程中的序和不确定，转化为有序和确定。1.丰富的业知识和实战经验创新部组织架构与才趋势创新才负责把控产品的全命周期，是快消企业的关键性才。因此企业往往会最优秀的市场才专攻创新业务，对创新才的能要求也然更、更全。HRnetOne有套独特的候选评判框架和标准，帮助客户公司精准判断当前选是否能够胜任创新作。创新才画像当今快消创新才不可或缺的五个品质3.有胆识能坚持VUCA时代中，不能迎难上的品牌会临被淘汰的威胁，有胆识能坚持的选不会轻易被市场恐慌劝退，是在不明朗的局势中寻求破局的机会。5.开阔的作视野和创新型思维创新部需要能看清局的才去执掌开疆拓的业务。拥有更开阔的作视野和创新型思维的才，更易突破思维“围城”，识别产品战略拐点和市场趋势拐点，以业务的全局利益和远利益为出发点做出有效决策。4.有强的执在瞬息万变的快消市场中，头部公司乎可以同时嗅到消费者需求的变化，决定胜负的往往是不同公司对创新战略的执度，执强的才能带领团队抢占市场先机。创新部组织架构与才趋势当今快消创新才不可或缺的五个品质创新才画像不同于当前求职市场中候选对稳定性的普遍性要求，产品创新向的才会更期待在职场中做出彰显其个实的作成果。创新才和招聘趋势创新部组织架构与才趋势候选的想法和态追求快速的职业发展，期望承担更多品类的作职责，能够拥有不同于般市场才的职业发展路径和激励机制。选择加创新产品线与兴趣点相匹配的企业。从事喜爱的产品的创新作，能够使他们更易投满分的热情。希望企业对于创新有期主义，有愿景有期需求。对于销售额的短期追求，往往会减少创新产品成功的可能性。希望有更国际化的视野，成为国际化才。有兴趣加初创企业或初创部，有更的发挥空间摸清当下创新才市场现状创新才在快消市场中炙可热，企业若想打赢“创新才争夺战”，需要对创新才的画像了如指掌。01知知彼能百战百胜企业可以借助才地图，了解竞争对的创新才布局。03对雇主储备创新才的建议创新部组织架构与才趋势创新才和招聘趋势明确企业在市场竞争中的定位是主导者、挑战者、跟随者还是补缺者？根据身创新标，制定相匹配的才战略，是需要招聘当下就能做出明显创新成果的才？或是未来有潜做出明显创新成果的才？02特事特办，因设岗为了建企业的创新才库，如果企业提前遇到仪的创新才，有时也需要根据才创造职位，因设岗。05对雇主储备创新才的建议创新部组织架构与才趋势创新才和招聘趋势04为才提供国际化发展机会企业可以积极开拓与国际平台接轨的业务项，搭建有成空间的平台，海外作的机会、更阔的职业维度吸纳才。做好期的创新才储备头部快消公司会格外重视管培的招聘，前市场中的创新才多是快消公司管培出身。企业需要设期才储备项，并做好雇主品牌建设，提企业知名度和影响，吸引优质才加。06创新部组织架构与才趋势Grade A 快消企业创新才薪酬指南经验范围年薪范围薪资架构ABM-SBM5年之内400K-700K80%基本薪资20%浮动奖SBM-Marketing Director5 10年500k-2M50%基本薪资50%浮动奖Global Innovation Head15年以上2M 4M基本薪资 浮动奖 期奖 股票(RMB)薪酬指南

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2023 WHITEPAPER01带动以消费者为中心的全局营销打造策略智能营销新方向AIGO(AUDIENCE PLANNING)许维怡 Vivi XuEssenceMediacom 数据团队负责人V巨量引擎营销市场：王龙本 乔竞杰巨量引擎行业运营：刘美玲 李晨 周由陈敬哲巨量引擎渠道：刘泳辰 王璐 丁雨佳范文一专家巨量引擎专家食品饮料：李张立 苏俊泉 刘以清 美妆护肤：黄武琼 运动服饰：姚丽洁 底飞 张慧敏 魏玮 侯晨 金若蓝 CONTRIBUTOR作者/贡献者/指导委员会/公关及设计团队作 者参 与 贡 献指 导 委 员 会王琪玥 Shirley WangEssenceMediacom 数据经理S王志远 Ryan WangEssenceMediacom 数据资深执行R巨量引擎营销科学：李家轩 王文浩 李子昂王静科技数码：刁红方 陈昭燕 孙凌飞 奢侈品：高磊 张洁 Leo LeeJake SohApril LiuJane YaoLucy HuangJoyce ZhangFaith GaoNicole DiaoJennifer ChenJudy SunRycan DiJerman ZhangBenjamin WeiMandy HouIris Chin邬奕文 展端坤 潘晓俊公 关 及 设 计 团 队Even WuThomas ZhanXiaojun Pan一、AIGO基于技术和策略驱动以消费者为中心的全 局营销(AUDIENCE PLANNING)01020510121416171820263233354142445267687077787976585961AUDIENCE PLANNING是未来营销发展的大方向品牌要行动起来，借助巨量云图和AIGO，让技术、策略、营销落地结合，在丰富的抖音生态内率先体验AUDIENCE PLANNING带来的转变EssenceMediacom秉持让数据技术、历史经验以及创意营销相结合的大方向，不断赋能AUDIENCE PLANNING新营销新场景二、AIGO多行业解决方案三、未来展望1.(1)(2)(1)(2)(3)(1)(2)(1)(2)(1)(2)(3)1.2.3.4.3.1.2.5.食品饮料行业行业痛点及通用解决方案案例-小宇宙AH!HA！案例-士力架SNICKERS时尚潮流/运动服饰行业行业痛点及通用解决方案案例-阿迪达斯 adidas 科技数码行业行业痛点及通用解决方案案例-索尼互动娱乐 PlayStation案例-戴尔 DELL美妆护肤行业行业痛点及通用解决方案案例 雅诗兰黛 ESTEE LAUDER奢侈品行业行业痛点及通用解决方案案例 CONTENTS目录2.3.4.5.以消费者为中心的全局营销（AUDIENCE PLANNING）是市场发展的必然 AUDIENCE PLANNING让品牌有效应对在抖音营销上遇到的新挑战AIGO的诞生，旨在帮助品牌做好AUDIENCE PLANNING作为巨量生态的全量数据平台，巨量云图三大优势助力AIGO提供更好的解决方案AIGO能够结合策略、技术为营销落地提供综合的解决方案Benjamin Wei魏玮中国区首席执行官EssenceMediacom“EssenceMediacom引领着数据赋能营销领域的发展和突破，尤其是在中国市场，EssenceMediacom更是持续在探索数据应用和客户生意增长之间的关联和方法。AIGO是基于巨量云图推出的营销方法论。作为一个全新的以消费者为中心的全局营销方法论，AIGO以丰富多维的数据为核心驱动，经过2022年携手EssenceMe-diacom众多客户品牌测试并验证，证明这个全新的方法论可以帮助我们的客户以更加精细的数据和技术改变营销方法，突破常规营销思路，从而实现生意的新增长。”Rycan Di底飞随着获客成本不断增加，大部分企业的进入低增长时代，我们可以依赖能够落地的营销科学工具，打通品、效、销全域营销，增加生意增长的确定性。AIGO作为群邑旗下的EssenceMediacom基于巨量云图打造的营销科学方法论，能够帮助企业贯穿消费者数据洞察到品、效、销的各个环节，通过数据和科技赋能，找准品牌增长的源动力，缓解增长焦虑。Jerman Zhang张慧敏EssenceMediacom对五大行业（食饮/服饰/美妆/3C/奢侈品）的品牌做了深入研究及探索，基于巨量云图推出的“AIGO智能增长模型”，以Audience Planning为核心，帮助品牌客户切实提升人群-内容-KOL-场景-媒介的各部分的营销效率，为品牌带来确定性增长。Mandy Hou侯晨中国区首席产品官EssenceMediacomAudience Planning以消费者为中心的全局营销思路已成为我们为客户赋能增长的创新方向，AIGO智能增长模型是Audience Planning的可落地可实践的营销方法论，依托于巨量云图从消费者出发串联内容、达人、广告等一系列营销策略，帮助品牌打开营销新思路。AIGO在去年成功应用在了可口可乐，阿迪达斯和Play-Station等不同行业的头部客户上，不管是生意增长还是投放效果提升都可圈可点。卢忠浩巨量引擎营销科学负责人量化并沉淀品牌的核心人群资产，并以此为核心，打通抖音所有触点，串联内容、商品、触点、达人等策略，整合生意与营销的完整决策，清晰全面的指导客户品牌营销和生意增长，是巨量引擎营销科学云图一直在做并坚持做好的事情。群邑中国作为巨量营销科学的金牌认证服务商，在巨量云图的深度应用和课题共建都走在生态前列。此次EssenceMediacom基于巨量云图推出的“AIGO智能增长模型”，便是一次帮助品牌更好地运用巨量云图实现营销提效和生意增长的一次创新探索。陈加娣巨量引擎渠道华东综合业务负责人在互联网营销的存量时代，如何快速抓住用户的兴趣和习惯实现精准营销？品牌需要更为科学的策略和有效的工具，以数据为驱动，实现确定性增长。我们很高兴看到群邑作为一家国际4A代理公司，能时刻保持钻研精神，探索学习新的业务。群邑EssenceMediacom AIGO方法论的产出，经历了5个行业、7个客户的有效性验证，帮助客户使用巨量云图实现全局营销的效率提升和生意增长。李家轩巨量引擎营销科学服务生态负责人为更好地助力品牌可持续和确定性增长，我们深入行业和生意场景，不断迭代巨量云图和营销科学方法论，为品牌和商家提供更有用有效的产品。与此同时也大力发展服务生态，一方面培育更多优秀的服务商伙伴，让更多品牌和商家能切实用起来并用好，降低产品的应用门槛；另一方面也持续与生态内走在前列的服务商伙伴共建共创，基于客户真实诉求探索出可供复制借鉴的高效产品应用模式。EssenceMediacom推出的“AIGO智能增长模型”，便是基于多个行业客户在巨量云图的实践打磨而成。未来，期待与更多优秀的服务商伙伴共建，探索出更多行之有效的产品应用方法论和营销模型，通过巨量云图更好地助力品牌和商家生意增长。群邑中国首席投资官群邑中国首席电子商务官品 牌Teddy WuMars Wrigley Associate Media DirectorPlayStationChris LinDELL China Marketing DirectorJean Huang Estee Lauder Consumer EngagementAssociate DirectorZoe Gao Estee Lauder Consumer EngagementFunction ManagerMichelle WangThe Coca-Cola Company,Global Studio X Lead我们非常高兴能与EssenceMediacom合作共创，将创新理念、海量数据洞察分析和媒体专业知识相结合，打造出独特的、相关且互联的新型消费者体验。在AIGO智能增长模型的赋能下，我们更深入地了解目标受众。这不仅帮助我们更好地释放新的增长机会，同时也引领品牌在Bytedance内容生态中的社交和KOL玩法进入新篇章。期待在未来能通过Audience Plan-ning的应用，去打造更多富有新意的实用案例。“在士力架减糖新品上市的过程中，我们针对目标消费者，场景，媒介偏好，内容偏好等进行了深入的分析和讨论，希望帮助新品更加有效的与消费者沟通。在整个策划与决策的过程中，EssenceMediacom以云图为基础的数据分析及应用给到我们很多的启发，并将对消费者的洞察应用到后续的媒体和KOL投放中。我们期待以后可以利用AIGO带来更多品牌营销的突破和成果。”“AIGO智能增长模型的应用为PlayStation带来了全新的营销视角，基于海量的数据洞察和专业的媒体知识为我们提供了更加科学的人群策略和媒体策略；我们相信在未来的营销活动中AIGO模型将继续帮助我们更加深入解读数字信息和更高效地帮助品牌寻找新的增长机会点。”“很高兴有AIGO这样的方法论，帮我们挖掘媒体数据工具的能力和价值，快速获取消费者洞察和实现媒介提效；我们非常期待这样可持续、可扩展并可复制的方法论，帮助我们继续挖掘新的增长机会，进一步提升媒体投资效率。”“搭载AIGO模型，雅诗兰黛小棕瓶在618实现了抖音渠道从数据洞察到投放运营落地的实践。在原有投放模式下ROI和A3增量无法兼顾，缺少深度利用云图量化和筛选KOL和素材的机制，无法定位机会人群。借由AIGO模型指导全面解析建立“核心定位-行业深耕-多维破圈”三步走人群策略实现人群精准破圈，很好的沉淀了数据-投放结合的方法论。”我们采访了EssenceMediacom多个行业头部公司客户及策略团队负责人，同时也邀请了巨量引擎渠道专家，营销科学专家和多个行业运营专家与我们一起共创，提出以消费者为中心的全局营销（AUDIENCE PLANNING）的营销新思路以及AIGO智能增长模型”。我们针对每个行业呈现以消费者为核心的行业特点、行业痛点进行提炼和总结，产出AIGO智能增长模型”对于行业来说通用的解决方案，希望为行业带来基于AU-DIENCE PLANNING的思路启发。所有的案例均为实际投放的真实案例，希望能够帮助大家更好地理解AIGO方案论的应用，同时也进一步证明AIGO在不同行业的应用价值与通用性。INTRO前言01AIGO 基于技术和策略驱动以消费者为中心的全局营销(AUDIENCE PLANNING)011.以消费者为中心的全局营销(AUDIENCE PLANNING)是市场发展的必然互联网营销存量时代，营销碎片化，消费者注意力有限，品牌营销效率面临挑战。短短几年，大量的流量和增长红利不断推动着媒介营销预算向线上转移，数字媒体部分广告花费增长迅猛，但从2020年开始，流量竞争愈发激烈。我们已经从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，变化到了需求驱动、存量博弈的新环境。当进入存量时代，数据要素战略性地位提升。营销环境改变，线上流量竞争加剧：消费者每日平均手机上网时长超过7小时，但人均应用安装量超过71个，主流线上平台都在通过各类营销内容来吸引大众，消费者有限的注意力被碎片化信息分散，8秒已是注意力持续时间上限。营销的碎片化，让营销的效率与精准性面临挑战。如何能快速抓住消费者的注意力，传递品牌价值、文化、产品、营销活动等是值得思考的。数据来源：1.群邑智库今年，明年：中国媒介行业预测（2022 年夏季版）2.中国移动互联网数据库（2022年9月），月狐数据2022年Q2移动互联网行业数据研究报告，分众传媒广告营销洞察02100 %0 07互联网户外报纸杂志广播电视200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022F2023F中国广告媒介市场花费-细分媒体占比（%）增量时代电波时代存量时代短视频的去中心化让品牌更加重视消费者的需求。在短视频平台上，用户掌握了对内容的主控权，创意内容只有符合他们的兴趣，才有可能免除“被划走”的下场，这就对品牌创意提出了更高的要求，所以原有的广告评判标准和原则就不能适用于当前短视频平台的创意内容了。品牌需要从单纯的营销产品转向通过传递内容引起消费者的共鸣。传递内容引起共鸣营销产品03品效协同成为新的趋势，AUDIENCE PLANNING贯穿着全链路，帮助品牌提升精准营销效率。因此，仅仅是依赖传统营销方式来提升营销效率的时代已经过去了，消费者在整个营销上都扮演着非常重要的作用，决定了品牌触达效率和转化效率，影响着长期品牌的建设和中短期的即时销售转化。我们需要跳出仅依赖传统的思路，从全局的角度去看如何提升营销效率，将各个营销环节都从 Audience Planning 出发，才能够进一步实现营销价值最大化。一心追求效果的品牌也开始重新意识到品牌建设的重要性，一些大品牌也会略微增加效果广告的投入，广告投放选择呈多元化趋势，品牌更关注用户全场景与全生命周期的触达。媒介环境较以往变得更为复杂，广告不仅是承担展示作用，而是向品效销的全链路方向深入发展。Audience Planning也逐渐开始贯穿从前链路到后链路的全过程，帮助品牌提升全链营销效果。AUDIENCE PLANNING04增加效果广告投入广告投入选择呈多元化趋势加强品牌建设品效销05从大家开始注重精细化运营，“以消费者为中心”已经逐渐成为老生常谈。传统的营销也离不开消费者，通常是从消费者Persona出发，洞察其画像以及媒体偏好，然后针对偏好的媒体做进一步人群细分拆解投放。但相比之下，以消费者为中心的全局营销（以下简称Audience Planning）是更加强调以人群为策略核心的营销新思路。通过以消费者为中心的人群洞察与分析，串联商品策略、内容策略、触点策略、达人策略等全局营销策略，不仅是将人群更加精细化挖掘分析，更涉及到品牌整体人群资产的诊断、分析，并通过数据技术手段去实现人群的精准提纯和扩量。在当前营销环境中，抖音作为一个极具影响力的短视频平台，其影响力和传播力越来越受到品牌的重视，怎么在抖音平台上做好营销也一直是品牌在探索的问题。在Audience Planning思路的指导下，在抖音中“如何更好地统筹全局策略，如何加强投放的兼容性，如何为内容营销提供方向性的指导，以及如何提升营销的定制化和一以贯之的能力”都可以迎刃而解：2.AUDIENCE PLANNING 让品牌有效应对在抖音营销上 遇到的新挑战AUDIENCE PLANNING 价值广告投放加强投放兼容性内容策略增加方向指导性营销落地提升营销定制性全局策略全局策略：解决品牌全局营销策略性不够，营销各环节间脱节的问题。大部分品牌有自己的KOL、IP合作、商品、内容、投放等策略，但这些策略往往各成一派比较割裂。在很多场景下，品牌认为仅需要将这些策略组合搭配，就能形成一套完整的营销方案。但对于突然爆火的视频背后的逻辑毫无头绪，紧接着依然是长久的沉默期。仅在投放这一环触达到核心消费者，但他们对营销内容和KOL完全不买单，以至于最终投放效率也不佳。所以对于品牌来说，大部分都具有“成功的工具”，但却缺少“成功的经验和路径”。“Audience Planning”基于人群产出全局营销策略：从目标人群出发，将人群置于各营销环节的核心位置，将原本割裂的内容、触点、IP、达人、商品营销策略有针对性的串联起来。从目标人群的蓄水，沉淀，转化的整个生命周期出发，在各个营销环节内，深化品牌与人群的关系。为品牌产出一套基于Audience的全局营销策略，实现营销效率的快速提升。06内容KOLIP媒介触点.商品策略AudiencePlanning全局策略性广告投放：解决“广泛触达”和“精准触达”两极化的问题。a）要么非常注重核心且抽象Persona的大规模触达。在同一营销活动下，仅基于性别、年龄、城市线级等基础标签筛选人群，并配合相同的内容素材，在不同的媒体平台上进行人群圈包投放。这样的策略和思路确实让品牌实现大范围营销曝光，但人群定位非常宽泛，这导致效率不佳难以实现精准营销。品牌营销和效果营销往往很难有“完美”的结合：07AudiencePlanning投放兼容性c）要么心中有一套Persona的标准，但这些人群我们利用平台标签很难抓取，或者实际投放发现购买的人群和Persona相去甚远。这看似是“广泛触达”和“精准触达”的矛盾，又何尝不是品牌广告和效果广告协作一致的矛盾。面对这样的挑战，“Audience Planning”为品牌提供一个找到广告的“广泛”与“精准”平衡点的营销思路：为品牌提供更具象的人群画像，涉及基础属性，内容、场景、卖点、达人偏好等等更精细化更具特点的人群标签。同时将人群洞察前置，细化品牌Persona人群，帮助品牌更深入地理解目标人群，并为品牌更精准地定位高价值人群，从而提升投放效果。过程中不仅能通过历史数据的分析和洞察找到机会人群，还能在原有圈层人群的基础上，通过技术，将人群规模有针对性地放大，挖掘到更广泛的品牌潜在兴趣人群，兼顾“广泛触达”与“精准触达”。b）要么非常注重短期营销效率。品牌将历史互动/购买人群进行极致的切割，每个人群包拆分很细，实现所谓的“效率提升”。刚开始投放效果的确突出，但由于缺乏长远的人群圈层规划和品牌定位，目标人群规模就随着时间的拉长越来越小，投放越来越窄，想要破圈十分困难。人群精准性人群破圈与广泛性08内容策略：解决品牌营销内容方向不明确，触达内容无针对性，并且在KOL选择上无指向性的问题。品牌想要平衡产品调性与热点趋势，但又担心产出的内容并非是核心受众所喜欢的。往往在多重纠结中匆忙决定内容和营销的方向。在KOL的合作上也习惯性优先参考历史合作与报价，并不会真正考量KOL产出的质量和品牌核心消费人群的实际偏好。“Audience Planning”能产出高度契合品牌和热点趋势的内容策略以及KOL筛选方案：针对于不同的营销主题，结合在抖音上品牌目标人群的特点，可以洞悉并产出抖音生态内目标人群的画像和内容/KOL偏好，并定制出更有针对性的内容策略以及筛选契合的KOL，助力品牌能从消费者内容偏好出发，产出能够打动消费者的优质内容。AudiencePlanning内容策略KOL筛选策略从消费者偏好出发指导内容和KOL方向方向指导性营销落地：解决营销活动目的性不强，消费者洞察理解不够透彻的问题。品牌效果不佳，往往因为并未形成基于不同子品牌，不同营销主题、不同产品线的定制化策略。不但缺乏对具体营销活动机会人群的透彻挖掘与理解洞察，还忽略了投放人群、营销活动与营销目标的契合度，以至于实际投放难以实现“又准又好”的效果。“Audience Planning”能针对不同营销主题、主推产品，更有针对性推出定制化策略：针对于不同的主推产品、营销主题和营销侧重点，洞悉目标人群在抖音生态内的人群画像，内容/KOL偏好并且筛选契合的KOL，抓住人群触媒偏好，产出更有针对性的营销和投放策略。在有限预算下，帮助品牌找到适配度最高的营销打法，结合优质人群，进一步抓住高价值人群心智，从而更好的建立品牌护城河。定制Audience Planning方向AudiencePlanning营销定制性子品牌特征营销主题主推产品09为了更好地帮助品牌实现Audience Planning，群邑集团旗下EssenceMediacom，基于巨量云图推出“AIGO智能增长模型”，希望通过AIGO串联巨量云图各模块功能，提升品牌商家营销效率，推动生意增长。巨量云图是巨量营销科学体系下助力企业实现品牌与生意的经营诊断、完成人群、内容、商品的资产管理与做好全域整合决策，助力品牌与商家实现确定性增长的生意决策平台。“AIGO灵感来自algorithm，旨在通过巨量云图数据技术驱动下的经营诊断-资产管理-整合决策能力和我们的定制化解决方案赋能品牌更快地适应巨量生态的营销，在白热化的流量竞争环境中帮助品牌更快地打开增长新方向。AIGO针对不同行业、不同类型的品牌均具有普适性和可定制性，能够从解决生意痛点和打造品牌优势等更高的层面上挖掘机会方向。并且我们跳过传统大量挖包做营销测试的过程，通过数据建模直接赋能营销效率提升。”AIGO的诞生，旨在帮助品牌做好AUDIENCE PLANNING3.10 Vivi Xu 许维怡数据团队负责人，AIGO项目总负责人AIGO是一套以Audience Planning为出发点，人群-内容-KOL-场景-媒介投放为解决思路的全局智能营销增长策略。凭借强普适性和通用性，AIGO能够帮助大部分品牌解决在抖音里不同场景的不同营销问题，是品牌在抖音内容生态内实现增长的通用科学营销方法论。11Analysis 痛点诊断定位品牌痛点挖掘增长机会点Insight 洞察挖掘定位核心营销人群制定营销内容与策略方向Grow破圈拓客科学建模拓展核心目标人群Optimize赋能优化通过营销组合实现精准触达全盘赋能生意增长1234AIGO痛点诊断锚定机会定位痛点挖掘人群应用平台Analysis行业/对比品牌机会分析SCI分析，定位品牌增长发力点O-5A分析，定位品牌人群增长痛点标签工厂，重新定义行业及兴趣人群定位核心增长人群筛选TA高相关人群洞察人群多维度偏好“星-云K O L 筛选模型”，精准匹配KOL基于人群偏好，产出“人群-内容-KOL-媒介触点”营销组合洞察营销组合精准投放持续关注营销投放精准调优KOLKOL内容目标人群精准扩展目标人群量级，实现高效精准触达数据建模洞察挖掘Insight破圈拓客Grow赋能优化Optimize人群人群内容KOL媒介触点12从底层数据层面出发：巨量云图作为巨量引擎旗下的品牌资产经营和整合决策平台，覆盖今日头条、抖音、西瓜视频等全流量体系，其沉淀了海量的KOL达人，品牌以及消费者数据。不仅能能够为品牌提供更全面的洞察分析角度，帮助品牌更全面的了解消费者，还能帮助品牌盘活用户、内容、商品、达人、广告等多维数据价值。作为巨量生态的全量数据平台，巨量云图三大优势助力AIGO提供更好的解决方案4.优势分析洞察广告投放智能挖掘人群品牌格局 人群资产 趋势分析 内容偏好 商品分析 口碑分析 巨量广告 巨量星图 巨量千川标签挖掘人群 人群建模扩量 数据上传整合13从技术赋能洞察和挖掘人群/内容层面出发：巨量云图承接抖音集团坚实的智能技术基因，基于覆盖全链路的科学度量、行为归因、内容理解等技术手段，更深入的挖掘底层数据；引导品牌从更细化的颗粒度去捕捉分析消费者偏好/行为等数据，以此实现深度洞察深刻了解目标人群；同时，为品牌提供了科学度量方法论去对用户进行科学分层，帮助品牌挖掘定位更有价值的人群，实现全维洞察。从定制化洞察分析能力出发：巨量云图数据和功能的开放性赋予品牌更多可能，在标准化解决方案基础上，通过数据工厂自定义数据分析和定制化建模等能力，挖掘更多的机会人群，深挖潜在目标人群，更高效、更灵活满足自身定制化需求,实现营销提效和生意增长。数据工厂是巨量云图的定制化数据应用，下设标签工厂建模预测和自定义报表三大核心模块，在平台标准化数据和产品化标签基础上，开放PaaS类自定义数据分析和应用能力，助力品牌和服务商运用巨量云图高效满足自身的个性化&定制化诉求。巨量云图的海量数据基础，定制化洞察分析能力，以及坚实的技术加持，不仅可以帮助品牌从Audience出发深度了解目标受众，借助建模工具的应用挖掘潜在人群，精准放目标客群；同时还能有效连接打通星川云实现KOL采买，广告投放以及效果优化，从而为品牌提供了数据和工具基础。14随着巨量云图的发展，越来越多的品牌进驻，巨量云图能力能够满足品牌大部分基础化分析需求，但品牌如何更好的利用好巨量云图做好Audience Planning，赋能生意和营销效率的科学增长是需要不断探索的问题。AIGO是一套让技术能力赋能营销策略落地的方法论。品牌在做营销时，不管是内容还是营销投放，洞察和媒介之间的间隙依旧很大，难以紧密承接，洞察难以落地到具体投放。AIGO能够帮助品牌通过巨量云图寻找机会人群圈层，从人群出发洞察该人群的内容兴趣偏好与KOL偏好，并且结合巨量云图的数据和技术，帮助品牌将洞察和营销策略执行连接起来，打通洞察策略和营销之间的壁垒，利用营销策略、技术支撑和营销落地三板斧为品牌的生意增长提升新的思路。AIGO能够结合策略、技术为营销落地提供综合的解决方案5.营销策略 Strategy AIGO三层价值营销落地Operation技术支撑 Technology15AIGO智能增长模型是一套基于巨量云图的全局营销应用方法论和品牌营销解决方案。品牌传统的营销策略分析较为割裂，大部分品牌的人群洞察、内容产出和广告投放分至不同的部门和代理商，品牌难以从一盘棋的策略角度，布局生意，实现生意增长。而AIGO能够帮助品牌通过巨量云图提供内容营销、KOL营销、消费者策略、媒体营销策略等策略，AIGO是一个从消费者偏好出发，一套定制化的KOL、内容和媒体营销的全面解决方案，让营销变得更有针对性，更有圈层和场景性。品牌怎么做好增长，策略应该是一盘棋，统一从Audience Planning角度出发，才能更好的实现生意增长。割裂的营销策略组合KOL 策略人群策略内容创意策略媒介策略媒介策略 KOL策略 内容创意策略人群贯穿全局的智能营销策略人群策略16AIGO多行业解决方案02食品饮料行业玩家众多，行业竞争激烈，新品牌/新产品/新理念层出不穷，面对日益多元且个性化的消费者需求，食品饮料行业品牌痛点更多聚焦在产品声量打爆的全流程上：新品如何快速打爆，在爆发期如何拓展更多新场景促进人群拉新，如何确保品牌高效留存老客？17 食品饮料行业18食品饮料行业痛点如何在快速迭代新品的食品饮料行业将新品迅速打爆？食品饮料行业产品迭代快速，新品想要快速占领市场份额往往要么开辟空白细分市场，要么抢占竞品份额。但是由于缺乏历史数据，品牌难以找准目标营销受众和策略组合。同时，消费者对新品认同度不足，很难在短时间快速提升销售，在此环境下品牌应该如何将新品打造成爆款，快速抢占市场？如何在食品饮料产品爆发期拓展新需求新场景，实现人群可持续增长，消费者拉新？食品饮料产品营销卖点同质化严重，消费者需求偏好和场景延伸难出新意，已有营销内容难以打动消费者。品牌在抖音内缺乏长期营销策略，营销效果持续性差，导致销售增长乏力。品牌应该如何找到营销新方向，以解决消费人群拉新破圈的难点？行业竞争激烈，客单价低，食品饮料品牌如何在打爆声量之后留存老客？新口味迭代迅速，消费者决策转换成本低且选择多样，品牌忠诚度难以建立。同时产品及相关营销内容对老客吸引力降低，难以引导复购行为，复购率低。品牌应该如何优化营销内容，在产品打爆后持续吸引老客人群，提升产品复购率？19AIGO 对于食品饮料行业的通用解决方案：AIGO能够帮助食品饮料行业品牌解决各阶段上的核心痛点问题，从新品期难以找准定位，到产品成熟期如何保持新人群的持续增长，再到如何帮助品牌缓解老客流失的问题，AIGO从各维度细拆并提供如下解法。痛点行业新品迭代快如何快速打爆新品爆品如何持续拉新打爆声量后如何留存老客解决思路AIGO定位对比品牌中可能转化成本品受众的人群，挖掘其偏好找到营销方向平衡投放的广泛性和精准性，用针对性的内容做有方向性的曝光对标对比品牌，关键词圈选并挖掘其中的高潜转化受众，将其定为品牌新品目标人群分析爆品购买人群特征及偏好，挖掘最佳场景和人群核心需求点诊断SCI品牌力，评估O-5A人群流转，A4人群留存，发现人群留存和流失问题洞察新品目标人群内容/KOL/场景偏好，产出品牌营销内容方向科学筛选KOL，基于内容方向和产品卖点，产出针对性内容基于内容分析与行业增势，对比本品场景需求点，找到潜力增长场景，挖掘本品新内容方向洞察留存老客人群偏好，针对性产出符合兴趣偏好的内容，提升内容吸引力新品分段营销，做蓄水-打爆-收割期不同时期的内容主题差异化，优化内容/人群/KOL匹配度，更有针对性地精准触达内容精准触达各个延申需求/场景人群，实现人群破圈拉新内容方向优化持续优化，引导老客复购行为科学建模进行人群放大强化爆品的需求场景和策略方向结合行业快速增长的趋势热点，挖掘本品可延申的新需求场景分析人群留存和流失的原因，洞察人群偏好点，优化内容方向AIGO食品饮料行业案例-小宇宙AH!HA!小宇宙AH!HA！突围零糖卡气泡水行业，三个月内激发四成对比品牌人群互动转化背景：小宇宙AH!HA！作为可口可乐强势布局零糖零卡行业的新品牌，期待在夏天饮料消费旺季，通过抖音平台，建立品牌认知度，强化新品牌心智，参照对比品牌，抢占市场份额。20品牌痛点及营销诉求：作为新品牌，小宇宙AH!HA！在抖音中缺乏人群资产沉淀，那么在抖音平台内，谁是核心的机会人群？谁会对品牌感兴趣？品类的标杆品牌人群是否可以作为品牌的目标人群？什么样的内容能够吸引目标受众，激发目标人群对品牌的兴趣？21整体策略及核心亮点数据：我们利用“AIGO智能增长模型”，帮助品牌建立一套“机会人群定位-内容建议产出-建模人群扩量”的定制化解决方案，帮助品牌自定义零糖零卡行业，利用数据工厂挖掘对比品牌人群中高潜力转化的人，找准他们的内容和KOL偏好，定制适合AH!HA！的内容产出方向、科学筛选KOL。通过数据建模精准放大目标人群，将人群和素材逐一匹配，有效激发了目标人群的互动意愿和后端转化。从KOL和内容素材匹配效果的角度出发，AIGO推荐的达人搭配数据建模精准放大人群的效果相较于不使用AIGO，在互动率和转化率上有非常显著的提升。项目亮点123自定义定位目标市场重新定义零糖零卡气泡水和苏打水行业，助力品牌更精准定位细分目标市场从对比品牌中挖掘品牌潜在人群突破巨量云图标准化标签限制，借助数据工厂自定义挖掘对比品牌中的高潜力人群，结合AH!HA！互动人群，精准定位品牌目标人群三大指标科学筛选KOL基于三大指标：人群偏好，KOL星图表现，对比品牌合作情况，筛选属于AH!HA！的KOL，并将细分场景素材与人群逐一对应，保持品牌调性的同时，保证精准触达目标人群随着自动化竞价和数据技术的普及，数字媒介和社会化营销在能力与效益上正不断迭代升级。事实证明，AIGO智能增长模型通过创造综合体验的方式，在目标受众和内容之间搭建桥梁，为品牌提供了卓越且非凡的价值。我们相信OpenX这一整合了创意和媒介能力的架构下，通过AIGO智能解决方案将赋能TCCC内的更多品牌，为未来的持续增长提供可广泛应用的底层驱动力。人群资产积累量级提升500% CVR提升45% 营销内容互动率提升60% 互动成本降低20% 营销活动内激发对比品牌人群产生互动转化40% Leo LeeWPP OpenX Digital Lead,GCM OUAH!AH!整体策略Overall StrategyAIGO内容方向建议:基于核心机会人群内容偏好洞察，确定三大内容方向挖掘行业人群及品牌目标人群，精准定位三群核心机会人群在三大行业人群池中，利用数据建模精准放大并触达品牌强相关人群优化投放效果创意洞察共创，细化KOL内容场景，实现人群与内容的精准匹配及投放AnalysisInsightGrowOptimizeKOL表现消费者偏好竞品合作情况健康的生活方式美食类测评旅行相关场景整体策略Overall Strategy小宇宙AH!HA!221.Analysis：定位挖掘零糖零卡风味气泡水饮 料行业人群及品牌目标人群，解决“机会人 群在哪？谁是核心目标人群”的问题灵活应用巨量云图标签工厂，找到机会人群通过行业调研和洞察得到零糖零卡行业关键词，结合搜索、互动、浏览等行为，定位行业人群。通过对零糖零卡风味气泡水饮料行业的调研和洞察，我们使用品类词和品牌词结合互动行为去圈选行业人群。相较于普通的碳酸饮料行业，零糖零卡风味气泡水饮料行业人群对低糖低卡无添加的诉求更加显著。因此我们基于行业特点，通过关键词在巨量云图标签工厂中重新定义零糖零卡风味气泡水饮料行业人群。为了确立目标人群，我们对标行业内头部对比品牌，通过对行业标杆品牌的洞察和挖掘，找到与小宇宙AH!HA！更加匹配的目标人群。洞察对比行业标杆品牌，定位核心机会人群基于巨量云图中本品牌5A人群资产分析，我们洞察对比行业标杆品牌的A3及A4人群画像，定位对标品牌中高潜人群：根据本品人群和行业标杆品牌人群画像的交叉比对，将目标人群划分为核心目标人群与高潜力目标人群。本 品 优 势高 渗 透本 品 劣 势低 渗 透核心人群潜力人群232.Insight：洞察核心目标人群的偏好给 出内容方向和KOL筛选建议挖掘人群内容偏好，产出KOL内容方向指导：通过巨量云图，精准挖掘行业标杆品牌和本品目标人群的内容兴趣偏好及互动内容，基于此产出KOL内容的三个内容方向。三大维度优选达人：基于人群偏好（A4人群与KOL粉丝的人群渗透率），达人推广效率（巨量星图达人综合指数：CPM，互动率，合作价格/粉丝数）以及行业标杆品牌KOL策略（与对比品牌有过合作历史）三个维度建立一套科学的评估机制，按照人群偏好占比50%，达人推广效率40%，行业对比品牌KOL策略10%的权重，多重维度进行评分，筛选符合标准的KOL。挖掘人群内容偏好，产出KOL内容方向指导目标人群内容偏好创意偏好1.健康生活2.美食测评3.出门旅行KOL内容方向KOL 评估结果 三大标准筛选KOL人群洞察1.人群偏好50%2.KOL推广效率40%3.对比品牌策略10%综合得分基于KOL内容方向指导，三大维度优选达人243.Grow：数据建模挖掘并精准放大品牌强相关人群基于3类核心机会人群属性，在行业对比品牌和行业人群等备选人群池中找到相似人群，进行人群的精准放大。有效帮助小宇宙AH!HA！在更大的人群范围内找到潜在客群，实现人群的精准触达。4.Optimize：优化投放效果，提升人群互动创意洞察共创，细化内容场景基于产出的三个目标受众偏好方向和创意团队的共创，我们确定以“夏日露营”这一核心主题为出发点，进行场景细分，并选定内容风格高适配的KOL。人群-内容精准匹配消费者通常对感兴趣且能精准击中自身需求的内容，会展现出更强的互动意愿，因此通过将受众人群与内容素材进行匹配，把对的内容投给对的人，实现精准投放，以此优化最终投放效果。KOLKOLKOLKOLKOLKOL核心主题夏日露营健康生活美食测评美食测评出行旅游健康生活美食测评人群内容达人精准匹配精准匹配目标人群池（定位人群正样本）建模产出（精准拓展目标人群量级）对照组人群备选集（建模挖掘更多正样本人群）目标人群1目标人群2目标人群3备选集1备选集2备选集3252.3 AIGO食品饮料行业案例-士力架士力架半糖新品迭代，场景化内容激活人群互动，品牌整体A3种草人群量级提升500% 背景：食品饮料行业减糖化趋势明显，消费者更趋向于购买低糖产品保持健康，士力架顺应市场需求，在现有爆款产品基础上产出口味更好，含糖量较少的半糖士力架。品牌期待与痛点：品牌期待能够通过抖音触达25-35岁的中青年人群，提升新品的知名度和声量，吸引更多新客。但品牌面临新品人群与老品人群不同的问题，品牌应如何精准找到目标人群？品牌应该如何克服场景内容同质化的现象，用什么样的场景和内容吸引新客？从而提升内容针对性促进互动？2627整体策略及核心亮点数据：我们利用“AIGO智能增长模型”，为品牌找准核心目标人群，结合产品的核心卖点，通过深度洞察，锁定场景方向，科学筛选KOL，引导KOL产出场景化内容，并通过数据建模精准在场景人群中挖掘并放大目标人群，将KOL-场景化内容-需求人群精准匹配，更加准确地触达A3人群，有效激发了目标人群的互动意愿。123行业趋势热点助力找到新品卖点营销角度及目标人群基于巨量云图行业需求热点洞察，助力士力架新品定位“减糖，尝鲜，能量充饥”营销卖点，圈选三大目标人群基于目标人群场景偏好，反选人群备选集洞察三个目标人群场景偏好，扩展出关于“职场类，健身类，探店类，小资西餐类”关键词，反向圈选四大场景人群备选集以场景为出发，筛选场景类型KOL，指导KOL场景内容方向基于四大场景，筛选场景方向类型KOL，细化匹配KOL-场景-人群-卖点等，产出KOL内容方向品牌整体A3人群量级提升500% 内容完播率35% 经KOL触达人群量级提升900% A3人群触达成本降低70% 项目亮点“客户越发重视营销决策的数据支持，以及内容平台的运营和洞察。在追求精准投放和定制化内容的时代，AIGO出色地为品牌提供自定义人群分析和传播规划。在士力架减糖产品上市过程中，我们以巨量云图的海量数据为基底，借助AIGO的能力帮助品牌在人群和场景的思考中实现突破。真正地将产品，目标受众，内容偏好，触点、投放等元素整合，实现端到端的全局营销，期待在未来可以利用AIGO产出更多元的营销解决方案。”April LiuEssenceMediacomCommunications Planning Business Director整体策略Overall Strategy士力架结合行业/产品定位人群方向人群洞察KOL优选科学建模人群拓展分两阶段优化营销效果洞察挖掘目标人群偏好应用场景，扩展场景细分关键词，并圈选出四大场景人群结合巨量云图行业趋势热点，定位核心卖点在A3人群中圈选三个核心目标人群洞察目标消费者，分析理解核心受众需求基于三大目标人群偏好，多维度优选出KOL，匹配不同场景方向，为KOL具体内容产出提供方向指导基于三个目标人群，精准建模扩量，在四个场景人群池中，找到更多相似的高价值人群分段投放，实时调优。第一阶段，通过优选KOL素材，进行精准投放触达第二阶段，选出上阶段互动表现好的人群，复投优化，调节预算分配AnalysisInsightGrowOptimize312281.Analysis:洞察品类新趋势，定位产品核心卖点：结合巨量云图的行业内容洞察板块，挖掘休闲零食品类的行业趋势，如零食低糖化，产品功能强化等，结合品牌新品特点，定位产品核心卖点。确定品牌产品目标人群（定位正样本）：由于品牌营销重点是提升A3人群深度互动，圈选A3人群中，对于产品三大卖点感兴趣的中青年人群作为品牌目标人群，并洞察目标人群的基础画像，了解目标人群。结合巨量云图行业趋势热点定位产品核心卖点巨量云图内容洞察三大核心人群基于行业趋势热点，定位产品核心卖点在A3互动人群中圈选三大核心目标人群洞察目标人群画像理解核心受众需求减糖饮食A3目标人群1新品尝鲜A3目标人群2运动健身A3目标人群2减糖饮食A3目标人群1新品尝鲜A3目标人群2运动健身A3目标人群2行业趋势热点品牌A3X25-35岁重视品质健康减糖饮食需求小资生活偏好25-35岁潮流体验人群职场社交需求新品尝鲜偏好25-35岁重视性价比补充能量需求运动健身偏好Analysis结合行业/产品，定位目标人群低糖零食绿色健康猎奇风潮多样口味即食产品功能零食低糖新品尝鲜补充能量低糖新品尝鲜补充能量新品卖点新品卖点292.Insight:圈选场景人群作为目标人群池（备选集准备）：挖掘三大目标人群偏好的四个应用场景，扩展联想产出场景细分关键词(例如职场类：会后补充能量/下午茶/社交/开会)，并圈选场景人群作为目标人群池（备选集）。KOL内容方向产出：将场景方向与KOL匹配，结合KOL风格和产品卖点，为KOL产出具体场景化的内容指导（产品植入形式，具体场景结合卖点）。洞察目标人群应用场景，扩展场景细分关键词，并圈选场景人群互动/搜索人群KOL筛选标准基于目标人群KOL偏好，多维度筛选KOL，产出场景化内容方向指导减糖饮食A3目标人群1新品尝鲜A3目标人群2运动健身A3目标人群2KOL粉丝覆盖度KOL互动指数品牌历史合作指数三大目标人群偏好KOLX场景人群1场景人群2场景人群3场景人群4Insight洞察场景方向，KOL优选四大应用场景热词场景化内容方向指导洞察KOL名单工作XXXX运动解饿XX控糖XX休闲XX测评XX四大场景具体方向拆解产品植入形式优选目标人群偏好的KOL：分别洞察三大目标人群的KOL偏好，基于KOL筛选的三个标准（KOL粉丝和目标人群覆盖度，KOL互动指标,品牌历史合作KOL），产出人群偏好的KOL名单。优先产品卖点303.Grow:将三大目标人群作为正样本，通过数据建模，在不同场景目标人群池中，找到尽可能多的目标人群，实现人群的精准扩量。4.Optimize 分阶段优化投放效果第一阶段：通过优选的KOL产出场景素材，在指定目标人群中进行人群触达，实时监测KOL投放效果第二阶段：筛选第一阶段中沉淀的互动人群和表现优质的内容素材，进行复投优化，预算倾斜优选阶段一互动表现好的人群和内容，复投优化，调节预算分配 优质人群优质素材 通过优选KOL素材，进行精准投放触达Optimize分段投放，实时调优，优化效果精准匹配人群和KOL素材KOL素材建模后扩展人群包减糖饮食目标人群1新品尝鲜目标人群2运动健身目标人群3复投优化互动人群量级触达、互动成本预算分配优化Grow场景人群为备选集科学建模人群拓展减糖饮食目标人群1场景人群新品尝鲜目标人群2运动健身目标人群3职场人群身材管理人群小资生活人群美食探店人群定位正样本人群在目标行业人群寻找更多类似正样本人群精准放大正样本人群正样本备选集 产出31时尚潮流/运动服饰行业在抖音上生意增长迅猛，2022年双十一服饰行业日均支付同比增长115.8%，服饰频道日均GMV环比增长105倍，预 售 成 交 G M V 同 比 增 长885%。品牌通常借助潮流热点与产品的结合，实现营销话题性传播，他们面对的最大挑战便是如何基于潮流热点，打造爆品并引领时尚新风尚，用圈层人群更感兴趣的创新内容实现破圈增长。*数据来源2022双十一抖音电商数据32 时尚潮流/运动服饰行业时尚潮流/运动服饰行业痛点服饰行业老客的复购力强，尤其是头部品牌投放更倾向于收割复购老客，品牌破圈拉新成本高。品牌想要破圈拉新，自上而下地将纯品牌调性的内容输入给消费者的方式已经不再被短视频的用户认可，更需要品牌找到趋势热点和小众爱好/运动，更贴近年轻人在玩的风格，让相关的产品占领圈层的人，让品牌和消费者玩在一起，做到文化的相关性和共鸣才能实现精准破圈。那么我们应该如何寻找时尚热点潮流，帮助品牌实现破圈是营销很重要的突破口。头部品牌虽老客复购力强，但人群难破圈，如何基于品牌追赶潮流热点需求实现精准破圈？服饰更新迭代速度极快，很多时候还未造出爆品，就要打折促销了。这种情况下不仅伤害品牌形象，而且品牌没法高举高打，所以只有打造新风向和新爆款才能增加品牌价值，让消费者对品牌和某些款式趋之若鹜，增加品牌的势能。所以如何找到合适的产品造爆款，挖掘营销切入点，选择合适的方式扩大营销营销力至关重要。SKU众多，品牌应如何打造爆品和新风尚，找到营销切入点？服饰行业中众多体量较小的品牌，例如网红品牌、工厂白牌，在短视频和直播内容的助力下能快速吸引人群的注意力，其产品类型和款式符合消费者的审美偏好或是跟上了时尚潮流热点，且客单价较低，能够快速实现从产品认知到消费的快小体量品牌，人群从认知到转化路径短，但普遍复购力弱，应如何提升人群复购？速转化。但由于欠缺品牌力，绝大多数消费者的转化都是一次性购买，消费人群缺乏品牌认知，难以形成复购，长期以往品牌将难以实现销售可持续增长。品牌应该如何持续找对消费者的收割需求点？如何强化品牌力？如何提升人群与品牌的粘性以增强后续复购率？33 AIGO 对于时尚潮流/运动服饰行业的 通用解决方案：AIGO能够帮助时尚潮流/运动服饰行业挖掘潜在趋势热点，定位潜在兴趣人群池，为品牌推荐内容营销的方向和KOL筛选方向，帮助品牌制造新风尚，利用不同圈层内容打出品牌效应，实现精准人群破圈。痛点难以把握时尚热点实现精准破圈品牌欠缺复购难以实现未来销售增长造新风尚难SKU难打爆解决思路AIGO挖掘时尚热点找到营销切入点，找到对于某个热点感兴趣的圈层人群，匹配货品卖点与时尚热点，实现精准破圈洞察潮流热点，挖掘潮流发酵方向定位机会圈层：基于潮流方向，自定义圈选潮流圈层人群挖掘行业内时尚趋势热点，拆解可用时尚元素和产品匹配，找到对元素感兴趣的人群分析行业人群在潮流及内容上的偏好，以及抖音生态内热点和人群内容偏好，挖掘潜在时尚趋势爆点分析圈层人群偏好，细分圈层需求/场景/KOL定向筛选货品，匹配时尚热点，结合潮流及需求方向，优化内容质量热销品购买热情人群作为正样本洞察，挖掘内容出发点和讨论热点粉丝分析，挖掘核心粉丝人群，作为目标人群，洞察偏好，找准内容方向基于潜在时尚爆点，匹配兴趣人群，为内容提供方向提炼时尚内容爆点元素，为SKU开发和SKU卖点找到营销切入方向圈层人群-货品-趋势热点相结合的内容方向，进行圈层针对性的广告投放，实现人群破圈通过人群/内容/KOC的组合进行精准投放，内容实时优化，提升投放效率基于热销产品，提取直播中优质内容复投短视频，实现人群破圈拉新潮流热点内容试测，协助品牌洞察 投放科学找到营销爆点时尚热点以及产品卖点紧密结合，不断优化营销内容方向科学建模进行人群放大抓紧时尚潮流，参考潮流元素促进转化；挖掘热销产品购买人群偏好，找到产品亮点和定位；挖掘粉丝人群，不断重复触达提前去挖掘潜在时尚趋势爆点，为SKU卖点和内容提供指导方向，或在新品研发阶段指导新品元素开发方向34 AIGO时尚潮流/运动服饰行业案例-adidasadidas新品借势小众流行爱好创造内容新方向，引领时尚新风尚，破圈同时增效背景：双十一大促，市场大环境流量 竞 争 最 激 烈 的 时 间 段，adidas Forum新品上市，期待能够在双十一大促期间，抢夺流量，打出新品声量，实现声量和销量的双向提升。品牌痛点及营销诉求：如何结合产品特点找到目标人群，突破现有消费群体，实现人群破圈拓展；同时在内容营销上，如何挖掘消费者更偏好的方向，产出素材内容，并且高效利用内容，找到对内容感兴趣的最精准、最大化的人群。35整体策略及核心亮点数据：我们利用“AIGO智能增长模型”，找准舞蹈、篮球、滑板、说唱内容方向，帮助品牌实现新品上新快速扩声量，拓人群。通过数据工厂的自定义报表细拆运动行业人群的圈层偏好，定位内容拓新方向，筛选圈层中兴趣相关度高的人群；圈选历史购买及一方购买人群，匹配与Forum产品高关联的历史人群，抓取历史人群中的高潜人群；利用KOL粉丝反向洞察圈选内容兴趣人群，帮助品牌找到对于品牌合作KOL内容感兴趣的潜在受众；通过数据建模精准放大人群，利用AI剪辑细化素材方向并与人群进行精准匹配。最终，巨量云图数据工厂建模人群在保障投放量的同时，对比常规标签定向。123巨量云图自定义报表结合自创人群罗盘工具*，助力拆解、洞察运动行业潜在人群数据工厂精准圈选运动行业人群，人群聚类出滑板，滑雪等细分人群，通过自定义人群罗盘工具洞察人群偏好，匹配对于品牌广告元素感兴趣的高潜运动人群*自创人群罗盘工具为EssenceMediacom自创人群罗盘数据分析及可视化工具 内容赋能人群建模，KOL粉丝内容偏好反向圈选目标人群洞察拆解KOL粉丝三大内容兴趣方向（篮球舞蹈潮流）并通过关键词拓展，反向圈选内容兴趣人群作为目标人群AI工具加速内容创新，兴趣人群精准匹配内容元素利用AI工具将视频剪辑成多种元素方向，匹配不同目标兴趣人群，高效复用内容素材，实现投放优化CTR提升60% ROI提升90% 项目亮点“在整体经济下行且服饰领域增长乏力的市场背景下，adidas作为国际运动头部品牌，中国市场生意增长正面临巨大挑战。也因此，市场传播目标从提升品牌声量，进而拓展到打通端到端的闭环营销全链路上。同时，媒介内生能力趋向成熟。巨量引擎作为行业翘楚，以精准人群大数据为基底打造了各类品牌营销赋能工具，在此契机下AIGO应运而生。AIGO的方法论与巨量云图人群精准性的有机结合，我们成功实现了人群-内容-策略精准匹配的智能营销，为adidas Forum系列带来出色的营销效果提升。”Jane YaoEssenceMediacomBusiness Director36整体策略Overall Strategyadidas发掘圈层中的高相关潮流内容人群圈选洞察历史及达人兴趣人群建模放大人群破圈人群素材精准匹配优化效果锁定历史购买人群，洞察人群内容偏好，优化新品广告内容数据工厂结合自定义可视化罗盘，圈选运动行业人群并洞察人群偏好品牌素材元素拆解，筛选出品牌与运动人群四大高相关潮流元素圈选高相关元素人群，并洞察内容及行为偏好基 于 品 牌 合 作KOL及粉丝内容行为偏好，汇总三大潮流趋势内容洞察，圈选三大兴趣内容人群核心人群定位：高相关元素人群，历史购买人群，KOL内容兴趣人群人群建模拓展：在行业人群中进行精准人群建模放大，实现人群破圈人群与素材精准匹配：不同人群定位不同广告素材，进行人群精准投放实时优化：选择高表现剪辑素材复投优化效果AnalysisInsightGrowOptimize312371.Analysis:结合标签工厂，利用自定义运动相关关键词精准挖掘对于运动感兴趣的高相关行业圈层人群。利用我们自创的自定义罗盘工具，将行业人群聚类为运动、时尚生活、游戏、二次元、音乐等多种内容偏好的人群包。由于品牌已有新品素材，对新品素材元素进行拆解，通过与行业人群偏好比对，挖掘行业人群中能够与品牌元素更精确匹配的人群作为目标人群，并挖掘内容及行为偏好，找到人群之间的人群特征，产出差异化内容方向。自定义罗盘工具圈选运动行业人群并洞察人群偏好标签工厂关键词圈选运动行业人群自定义罗盘拆解行业人群，洞察行业人群偏好品牌素材元素拆解，筛选出品牌与运动人群四大高相关潮流元素圈选高相关元素人群，并洞察内容及行为偏好运动关键词说唱元素运动行业人群内容元素偏好洞察四大人群特征，发掘机会点品牌素材拆解四大高相关潮流元素说唱/滑板/涂鸦/明星通用关键词跑步|马拉松|健身|飞盘|游泳|篮球|网球|羽毛球|减肥|减脂.篮球鞋|羽毛球拍|运动手环|拉力器|滑板|蛋白粉.LuluXXX|adXXX|NiXX|KeXX|UnderXXX|PuXX.产品关键词品牌关键词ShareLikeSearchQualifiedimpressionLatest 90dengagementbehaviors音乐运动时尚生活生活方式唱歌街舞圈戏曲类开箱探店收纳圈冲浪圈登山骑行圈明星OOTD美妆说唱明星冲浪涂鸦室内滑雪低vs the Last Period growth rate of 内容阅读数高中低高中1.00.00.20.60.80.41.00.00.20.60.80.4陆地滑板涂鸦元素滑板元素说唱元素382.Insight:洞察历史购买人群，优化新品内容方向通过巨量云图数据工厂将企业一方数据、A4人群和Forum品牌广告累计人群进行数据整合和分析，锁定Forum高潜购买人群。同时从历史TOP20热门商品集角度，圈选并洞察历史高转化人群特征。基于高关联历史人群洞察，挖掘人群显著偏好，帮助优化新品广告内容方向。洞察KOL粉丝偏好，锁定三大兴趣人群深度分析品牌所合作的KOL内容定位及粉丝偏好，聚合各个粉丝的内容和行为偏好，生成KOL粉丝的三大兴趣方向。通过数据工厂自定义圈选三大兴趣方向的高兴趣人群，并洞察人群内容特征和偏好，帮助品牌找到内容优化角度。01锁定历史购买人群洞察人群内容偏好优化新品广告内容02基于品牌合作KOL及粉丝内容行为偏好，汇总三大潮流趋势内容洞察，圈选三大兴趣内容人群数据工厂赋能品牌锁定历史行为人群高关联历史人群分析优化内容方向不同KOL粉丝人群特征分析聚合粉丝偏好，优化人群标签品牌人群特征拆解与行为洞察分析购买人群特征基于巨量云图人群特征挖掘人群显著偏好优化新品广告内容TimeMonSun01020304050607080910TueWed ThuFriSatFrenquency品牌广告 历史购买：企业一方数据结合A4人群精准锁定品牌的历史购买人群及效果评估企业一方数据（CRM）A4人群Forum品牌广告累积人群热卖商品人群分析 历史目标商品集购买：基于三叶草Top20热卖商品集，细化历史高转化高关联的人群标签Top20 Step 01Step 02神鞋亲民鞋面界限低调入手上脚水泥有效自动充电不同的KOL粉丝人群特征及偏好分析品牌合作KOL完整粉丝画像结合KOL定位KOL定位品牌合作KOL粉丝画像聚合KOL粉丝人群行为和兴趣偏好，生成KOL粉丝三大兴趣方向篮球舞蹈潮流通过数据工厂，利用三大兴趣偏好方向，进行内容/素材与目标人群的匹配通过品牌人群特征与行为洞察，深度了解消费者兴趣偏好方向，助力内容创作更贴近消费者偏好21g!g0s1s2s3s42468393.Grow:4.Optimize:通过数据建模，基于品牌素材内容人群，KOL粉丝偏好内容人群，历史购买高兴趣相关人群，在行业和品牌广告累计的曝光人群中，进行人群放大和精准触达，实现人群的多角度破圈。利用智能AI混剪工具生成不同场景不同方向的素材内容，将建模人群及素材精准匹配，实现精准内容触达，帮助品牌提升广告投放效率。精准拓展人群建 模输出排除正样本特征为负样本在目标行业人群寻找更多类似正样本人群定位正样本人群品牌内容一方人群 A4 兴趣定向KOL内容一方人群 A4 兴趣定向行为定向一方人群 A4 品牌广告积累一方人群 A4 商品集行业人群 品牌广告积累人群在备选人群中筛选更契合正样本特征的人群维持人群精准度扩大3-500倍人群量级精准,量级大精准,量级小通过建模快速扩大精准人群精准地定位正样本，并基于特征分析，建模挖掘行业人群中潜在用户，从而拓展核心人群量级。解决大促期间因精准人群量级不够而导致的投放缩水，效果不佳等问题。对的人 对的内容，场景化精准营销 人群与素材精准匹配，定制化素材精准触达指定人群，高效转化负样本备选集正样本说唱拓展滑板拓展涂鸦拓展明星拓展品牌素材品牌素材高效素材复用篮球拓展舞蹈拓展潮流拓展优质素材筛选 产品类素材互动拓展历史购买拓展40科技数码行业入局抖音营销较晚，本土品牌抖音营销玩法更加灵活，国际品牌也开始进行精准营销的尝试。品牌在不断探索如何进行新客拉新，如何通过抖音更精准地定位目标消费群体，探讨如何通过内容去高效种草消费者，同时从效果衡量的角度来看，科技数据行业难以通过长期ROI衡量并优化短期营销效果。科技数码行业4142由于科技数码行业存在一定认知门槛，种草期很长，而且往往只有在消费者有需求的时候才会发生购买，那么如何洞悉谁是潜在人群？在他们有相关需求的时候立马洞悉并且及时推送相关产品信息？并且平台的标签往往对科技数码行业并不友好，很难从一些基础标签上来判断谁是潜在购买者？那么我们如何重新定义一套适合于数码科技行业的标签，挖掘有需求的人群？在投放过程中，品牌逐渐发现广告触达与消费人群存在不一致性，例如主要的触达人群是年轻人，但实际消费购买群体是年龄偏大人群；亦或广告内容互动人群最终并非实际购买者。科技数码行业产品迭代慢，主推品的生命周期比较长，生意也更依赖于新品与主推品的增长，而不同产品之间的目标人群也有所不同，品牌如何找准产品的目标人群？产品购买决策周期加长，但品牌广告和效果广告越来越趋向于闭环，但ROI很难作为唯一指标去衡量营销销量，那么从长期和短期角度应该分别用什么指标衡量效率？又该如何针对这些指标进行优化以提升营销效率？科技数码行业痛点产品客单价普遍偏高，种草期长，拉新是品牌增长的主要来源，如何拉新？品牌触达消费者和实际购买的消费人群往往存在差异性，而科技数码行业不同产品所触达和转化的人群也有所不同，品牌应该如何找准目标人群？如何提升目标人群转化的精准性？决策周期长，长期ROI指标难以衡量短期营销活动，什么中间指标能够用来帮助品牌衡量短期营销活动效果？如何优化？43AIGO 对于科技数码行业的通用解决方案AIGO能够帮助科技数码行业通过关键词和聚类的方式，直接挖掘最有可能对产品和内容素材感兴趣的人群、互动以及转化意愿高的人群，帮助品牌通过内容和人群的精准匹配实现高质量种草和受众营销准确性，同时还为品牌提供营销指标选择与优化的思路。痛点客单价高种草期长难拉新产品间购买人群差异大触达和购买人群也不同，怎么找准目标人群决策周期长ROI指标单一，缺乏多样化衡量指标解决思路AIGO重新定义对行业有需求的人群，通过人群拆解，挖掘对品牌产品有潜在需求人群基于产品线卖点，定位品牌目标人群基于不同营销目标，评估人群效果（O-5A人群分析/流转/留存分析）洞察目标人群内容/偏好，指导内容产出方向挖掘实际购买人群中的高价值人群及不同人群的特征/需求/偏好圈选评估人群，通过人群洞察优化内容方通过人群-内容-KOL营销组合进行精准投放结合不同营销目的，内容精准匹配目标人群，内容差异化触达购买人群不断评估投放效果，优化指标表现科学建模进行人群放大目标人群定位应基于产品功能卖点内容方向应精确对标核心目标人群多维度洞察实际购买人群价值，扩展实际有需求的人群定位营销目标，评估衡量指标，圈选需要优化人群，通过人群洞察找准内容优化方向：关键词定义抖音内行业内容感兴趣的圈层人群挖掘人群聚类锁定核心目标受众洞察行业兴趣圈层人群内容偏好，产出内容方向KOL优选:筛选与目标人群契合度高的KOL01 AIGO科技数码行业案例-PlayStationPlayStation发布新款游戏，精准挖掘对主机/PC游戏感兴趣的人群，转粉率上涨110% 背景：PlayStation独家游戏IP地平线系列新作上线，抖音作为重要的社交类平台承载着非常重要的营销作用，品牌期待通过新独占游戏上线的营销宣传，提升品牌知名度。整体策略：我们帮助PlayStation在地平线项目中通过“AIGO智能增长模型”，在巨量云图中洞察人群机会，制定KOL合作策略，从公域中自定义全新的游戏行业人群，并通过数据工厂精准筛选高潜力转粉人群，赋能巨量星图、巨量千川全链营销提效，有效提升粉丝人群的增长。44数据亮点：最终，通过巨量云图制定的KOL合作策略相比于常规KOL筛选的CPM与CPE都明显下降超60%，且自定义的建模人群表现相较于行业和地平线标签人群，CTR上涨显著、转粉率上涨超110%，CPF大幅下降，达到快速涨粉蓄水，提升品牌认知度的营销目标。123自定义游戏人群重新定义抖音公域内的游戏垂类人群，精确定位主机游戏，PC游戏人群多维度KOL科学筛选基于PS粉丝人群覆盖率和CPM指标及KOL表现，帮品牌找到性价比最高的达人人群聚类精准匹配系列游戏人群利用人群聚类模型，借助系列游戏垂类特点，精准找到地平线系列游戏高潜人群CPM与CPE下降60% 转粉率上涨110% 45项目亮点“主机游戏在中国是一个相对小众的市场，如何能够兼顾人群质量和营销规模是一直以来的行业难题。在此次营销中，依托于AIGO增长模型，借助数据的力量成功帮助品牌拓展了精准人群，并在粉丝增长等各个数据维度有了明显地提升，验证了AIGO在赋能品牌精准营销上的突出效果”Nicole DiaoEssenceMediacomPerformance Bussiness Director整体策略Overall StrategyPlayStation定位目标和方向机会洞察可执行方案基于营销活动灵活建模赋能全链路营销效率提升KOL科学筛选KPI设定 系统行业人群分析KOL合作内容创作精准投放AnalysisInsightGrowOptimize46标签工厂建模预测-聚类建模预测-二分类47然后借助巨量云图标签工厂，发现从行业人群角度上，系统欠缺指定游戏人群的精细化标签，因此，通过自定义标签重新定义主机游戏人群和PC游戏人群，能够帮助品牌找到更精准的行业人群池。基于营销目标的拆解，定位KPI品牌知名度广告曝光CTRCPM内容互动率CPE转粉率CPFCPUV内容质量粉丝沉淀系统行业人群分析 VS 自定义人群分析通过自定义人群定位更精准且更大的游戏行业受众主机游戏-系统标准化人群标签(8.4Mn)(30Mn)主机游戏-自定义人群标签PC-系统标准化人群标签PC-自定义人群标签游戏类关键词产品类关键词通用类关键词标签名称10,233,429主机游戏行业兴趣人群预估人群覆盖(10.2Mn)游戏类关键词产品类关键词通用类关键词标签名称48,526,648MC-PS近30天点赞-0329预估人群覆盖(48.5Mn)标准化标签定义的人群精准度和量级都不够1.Analysis:基于营销活动本身，将提升品牌知名度这一核心目标从广告曝光、内容质量与分析沉淀三个维度进行拆解，从而分别筛选出契合要求的营销投放衡量指标。基于PS粉丝人群KOL偏好综合评估，为品牌选择性价比最高的优质达人并合作注意力有限，品牌营销效率受到挑战。高CPMKOL筛选*也可基于自定义目标人群高目标人群覆盖率低目标人群覆盖率低CPM预估曝光预估裂变指数预估点击预估CPE预估CPF粉丝画像48I：洞察与分析低CPM&高目标人群覆盖率优中选优，选择最合适的KOL选择低成本和目标人群覆盖率更高的达人通过达人表现和达人粉丝画像进行KOL筛选基于PS粉丝人群，巨量云图筛选KOL预估互动预估种草指数2.Insight:基于PlayStation的粉丝人群洞察，学习粉丝的KOL偏好，通过CPM及目标人群覆盖率的两个指标帮助品牌科学筛选KOL，找到目标人群覆盖率高且CPM较低的KOL名单，进一步通过达人表现和粉丝画像对KOL进行筛选，找到效果较好且与品牌更加契合的KOL。49首先通过标签工厂自定义更加精准的游戏行业人群，基于主机游戏，PC游戏和通用游戏的关键词，圈选在公域内对于这些游戏内容感兴趣的人群，确保品牌能够在公域内抓取到更加精准的游戏行业人群。策略融合数据工厂的标签工厂、建模聚类以及二分类预测模型，将定制化策略和科学化营销结合123自定义更大更精准的游戏行业人群人群聚类分析对比挖掘高潜人群建模预测精准人群拓展 G：个性化 科学化建模1)自定义更大更精准的游戏行业人群基于游戏词、产品词和通用词在公域中自定义出主机游戏、PC游戏和通用游戏的爱好者（90天转评赞）-1.5亿主机游戏PC游戏通用游戏游戏类产品类通用类PS-独占神秘XX 战X 地平线 血X机器XX 腐烂XX 光X动物XX会 超级XXX XX健身环艾尔XXX 生化XXPlayStation PS4 PS5 PS5手柄主机游戏 对比品牌1-独占对比品牌2-独占通用游戏英雄XX 魔兽XX 星际XX戴X外星人 联X拯救者 机械XX 暗影XX游戏电脑 游戏笔记本 游戏鼠标生化XX 最终XX XX惊魂 XX行动 黑暗XX游戏类游戏类产品类通用类3.Grow:其次借助人群聚类，分析对比挖掘高潜人群：为了更加准确地挖掘地平线系列游戏的高潜人群，考虑到系列游戏具备垂直性，从地平线系列游戏前作兴趣人群入手，能够更加准确地定位地平线系列游戏新作的高兴趣人群。因此我们利用人群聚类，分析对比地平线系列游戏前作的互动人群与PS粉丝人群，在地平线系列游戏前作人群中定位与PS粉丝更相似的人群，将其作为高潜力正样本人群。最后通过数据建模，在三大备选集行业人群中，进行人群放大和精准拓展。50正样本备选集产出3)建模预测，精准人群拓展 2)人群聚类，分析对比挖掘高潜人群在目标行业人群寻找更多类似正样本人群游戏类人群电脑游戏人群主机游戏人群定位正样本人群目标行业人群（1.5亿 ）精准放大正样本人群3700w系列游戏前作聚类筛选人群（7w ）PS粉丝 X KOL粉丝人群（5w ）PS粉丝 X 系列游戏新作互动人群（3w ）将地平线系列游戏前作的强互动人群聚类拆解对照PS粉丝相似度高的人群，挖掘高潜力正样本目标组地平线1互动人群聚类对照组PS粉丝人群聚类作为参照人群目标组与对照组相似人群游戏互动人群地平线系列游戏前作PS 粉丝人群正样本融合PS粉丝、地平线 兴趣人群、聚类筛选人群及KOL人群综合挖掘最有可能转粉的人群产出的营销策略与人群实际赋能投放O:赋能营销，全链增长基于巨量云图KOL采买建议合作KOL，并产出高质量内容KOL内容混剪，巨量千川投放建模组与对照组514.Optimize:基于巨量云图，打通巨量星图及巨量千川，实现从人群洞察到KOL采买，内容产出以及巨量千川投放的全流程营销优化，实现全链路增长。0101 AIGO科技数码行业案例-DELLDELL跨生态数据融合，丰富购买人群洞察，助力投放实现降本增效，抖音域内转化提升500% 背景与品牌期待：抖音作为兴趣电商平台对于DELL的重要性逐步凸显，是品牌在传统货架电商之外，寻求增量的重要阵地；因此DELL正在不断完善抖音生态布局，着力发展抖音短视频种草、品牌自播，及抖店引流。双十一期间，需要提升DELL与Alienware（外星人）两个品牌在抖音的销售转化。通过人群诊断，定位品牌的A3、A4人群量级及转化率存在提升空间；在流量竞争激烈的双十一大促期，应该如何在保证投放量级的前提下，更加精准的触达并转化目标人群，成为亟待解决的课题。整体策略：为了实现该目标，我们整合了品牌一方以及货架电商平台的购买人群数据，通过巨量云图的人群洞察功能，分品牌线建立购买人群画像，挖掘购买人群呈现出的内容/需求/场景偏好。基于上述洞察的结果，为品牌的抖音营销提供人群、内容及KOL优选建议；并通过定制化的数据建模，为投放生成高潜人群包，从而兼顾投放量级和精准触达；同时加强对3C行业人群，对比品牌人群的渗透；最终，为品牌在抖音生态的破圈拉新和投放提效，提供了强有力的基础和指导。5253数据亮点：一方购买人群，首先帮助品牌充实了购买人群画像，总结了平台间购买行为背后的人群共性及差异；同时，亦作为数据建模的基础，最终作用于投放，使闭环转化效率得到提升-通过“AIGO智能增长模型”产出的定制化建模人群相比同期投放的二方标签人群，CPM降低60%，ROI提升500%。12数据整合助力完善购买人群洞察整合一方和二方电商购买数据，完善购买人群，赋能深度洞察购买人群内容偏好KOL科学筛选，提供科学的人群拉新运营思路基于核心受众特点，优选贴合内容偏好的KOL，并提供人群拉新和运营的思路指导分品牌线全闭环生意策略指导细分品牌线，在目标人群定位，KOL筛选，内容方向产出和人群建模投放上，搭建完整生意且更有针对性的策略CPM降低60% ROI提升500% 3“随着兴趣电商的增长，品牌需要发力抖音等新电商平台，来应对不断上涨的流量成本，并寻求新的生意增量；巨量云图作为抖音生态重要的数据工具，其产品能力结合AIGO方法论，可以让我们定制化的为Dell解决具体的业务问题，为生态的探索和利用，提供论证，依据和策略指导，并帮助客户实现数据驱动的媒介策划、执行和优化“Judy SunEssenceMediacom Data Director项目亮点54整体策略Overall StrategyDELL问题诊断机会挖掘数据整合分析实现KOL优选科学建模人群扩量投放优化赋能效果一方站外电商购买人群上传，实现数据整合，完善抖音购买人群画像对标行业诊断分析本品人群资产，定位问题及优化方向对标行业对比品牌，定位行业兴趣人群，确定目标人群池挖掘行业人群在内容和场景方向的关注点，找到行业/对比品牌内容热点突破口分品牌线洞察核心购买人群兴趣话题、内容场景偏好等，并产出营销内容策略方向基于A4人群属性，建立多维度KOL筛选机制，定位贴合营销目标和人群的KOL基于两个品牌线核心购买人群，在行业/产品线互动/高相关行业人群中，分品牌线进行精准人群建模扩量，实现人群破圈基 于 人 群-内 容-KOL营销组合，分品线精准投放触达核心人群结合营销节奏，人群实时调优，提升抖音闭环转化效率提供目标人群拉新以及运营的方向指导AnalysisInsightGrowOptimize312551.Analysis:对标行业诊断分析本品人群资产，定位问题及优化方向分品牌线对标行业对比品牌，定位行业兴趣人群，确定3类备选人群与3个核心受众挖掘行业/对比品牌人群在内容和场景方向的关注点，找到内容热点突破口Analysis问题诊断，机会挖掘 通过巨量云图的5A人群资产诊断，发现本品种草及购买人群的量级与流转率存在优化空间，从而确立提升A3人群流转以及A4购买人群占比应该是优化重点。由于适合本品类目的的二方媒体标签选择较少，我们通过巨量云图的自定义标签功能，自定义圈选科技数码行业人群，头部对比品牌人群以及行业高相关人群，如：外星人产品相关的游戏人群，戴尔产品相关的办公及学生人群。然后通过巨量云图的内容洞察模块，挖掘上述人群对应的内容/功能/使用场景偏好，总结行业内容营销热点与机会点，为短视频内容、创意及文案产出提供参考。戴尔 5A总资产相比对比品牌，A1水平相近，对比品牌A3是本品3倍，A4是7倍;戴尔A3占比优于外星人，对比行业亦有差距。后续需重点提升A3/A4人群量及占比戴尔 A3相比对比品牌，在广告触点上相对强势；年轻群体占比与对比品牌均值较为接近，需提升人群量级；外星人仅在巨量星图视频推广触点强势，但触点形式单一，需扩展广告投放创意内容紧跟社会热点&新品上市&重点活动节奏内容表现分析（点评赞互动分析）视频内容分析5A资产分布（本品 VS 对比品牌）戴尔A1A2A3A4A5A1A2A3A4A5外星人VS两条品牌线A3,A4人群占比低，流转差提升A3人群占比提升A3-A4人群流转Z世代新锐白领都市银发精致妈妈都市蓝领小镇青年资深中产小镇中老年搜索关键词内容互动行为内容偏好产品成交比较A3人群和A3触点分布（戴尔 VS 外星人 VS 对比品牌）对比品牌人群行业人群高相关人群1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月剧情内容互动情景/节日内容互动名人/品牌合作内容互动产品展示内容互动国际赛事结束后，与专业竞技团队合作共创新品发售，直播间促销引流50.000100.000150.000200.000250.000300.000350.000400.000450.000互动量总视频数:143总互动量:1,393,552平均点赞平均评论平均收藏8198705841产 品 展 示-脚踏实地的对话式视频风格-强烈的吸引人的故事讲述剧 情 内 容&创意单元剧&人物故事网络热门话题剧情56 数据整合并深度洞察核心购买人群：将京东和天猫的一方购买人群上传至抖音，通过数据整合，我们丰富了品牌购买人群画像。通过内容洞察，深度了解各个目标客群感兴趣的行业内容，产品及功能关注点，使用场景，KOL偏好类别等，为品牌的内容产出提供方向。结合A4人群的KOL优选：从品牌A3、A4人群偏好的KOL备选池出发，结合多维度指标，如：KOL粉丝与购买人群的契合度，KOL内容完播及互动率，预期CPM成本等，综合评估KOL价值；从而提供科学且符合品牌购买人群喜好的KOL优选建议。一方站外电商购买人群上传，实现数据整合，完善抖音购买人群画像洞察本品核心购买人群兴趣话题、内容场景偏好等，并产出营销内容策略方向Insight数据整合洞察，提供KOL优选方向自然内容自然内容内容营销内容营销分品牌线洞察触点场景内容话题KOLKOL备选池KOL定位A3相似人群粉丝数预期CPM播放量KOL效率用户偏好完播率互动率最终分数KOL list20 %Final观众人群（男性70%）&内容类目不做限定分产品线KOL（e.g.外星人）创意美食生活运动Top KOLMiddle KOLTail KOL张国伟_国家伟大(3,736.5w)科技狗(155.6w)碳水安安(114.3w)他是子豪(1,169.5w)/51美术班(1,140.7w)北京七点画室(727.4w)鎏酸(155.7w)赵艺涵Zoe(43.7w)來自台北的宛宛(39.8w)二方站内购买人群一方站外购买人群数据整合分析2.Insight:品牌在抖音，天猫，京东均有开设官方旗舰店，其中，抖店开设时间较短，抖音域内购买人群积累少，而传统货架电商则积累了较多品牌历史购买人群；想要促进品牌在抖音生态A4人群的复购转化，天猫、京东等平台的购买人群，作为重要的数据补充，参与了购买人群的画像生成和特征总结，从而帮助我们定位高潜人群；同时，品牌笔记本类目下涉及多条产品线，价格及定位存在较大差异，并涉及外设、配件等多个商品类目，目标客群各有不同；我们对具体类目和品线的细分人群，进行洞察和描绘，产出配套的内容、人群及KOL建议，为具体品类的营销策略提供指导。基于两品牌线A4人群偏好，创建KOL初筛池，再通过多维度评估机制，提供KOL优选方向57综上，AIGO智能增长模型，成功帮助Dell精准找到不同品类的目标消费者，提供了人群破圈拉新和促活运营的方向指导，帮助品牌更好地理解消费者，并找到科学的营销提效方式。通过数据建模，以戴尔与外星人品牌的真实购买人群作为正样本，利用机器学习和平台算法找到更多的潜在购买者。与投放侧配合，分品牌线，分人群及内容，建立投放计划，并基于转化表现进行实时调优，以此不断优化投放表现。基于分品牌线核心购买人群，在行业/产品线种草人群/高相关人群群中，进行精准人群建模扩量以人群为中心，串联各策略，分品牌线精准投放触达核心人群，在投放过程中实时调整，不断优化抖音闭环转化Grow Optimize人群科学建模拓展，投放优化，赋能效果通过建模定位高潜人群，实现精准放量数 据 建 模人 群 包 输 出外星人购买人群戴尔购买人群外星人购买人群戴尔购买人群高潜人群圈选(TA Scoring 0.5)正样本备选集拓展人群行业人群对比品牌360天购买人群外星人高相关行业人群-游戏戴尔高相关行业人群-办公/学生核心人群洞察内容店铺KOL分品牌线投放优化核心人群拉新及运营闭环转化触达成本3.Grow Optimize:外星人36058美妆护肤品牌在抖音上全面开花，市场更加细分，竞争激烈，产品之间可替代性强，使得行业具有重内容、短链路、快决策的营销特点。营销玩法也更加进阶，不论是直播带货或是品牌大曝光，行业均走在尝试新鲜玩法的最前列。品牌应该在如何快速精准定位目标人群加深细分人群的触达与渗透，通过差异化内容和人群的竞争等难点上进行突破。美妆护肤行业美妆护肤行业痛点59美妆护肤行业的需求和场景更细化，每个细分市场的人群需求明确，且不同人群对于产品功能需求和产品价格承受范围均有差异。品牌应如何将细分市场中对于品牌有需求的人群筛选出来，匹配更加符合人群对功能和价格要求的产品，将需求人群转化为品牌的购买人群。美妆护肤人群往往对面部的功能性要求较为统一，品牌单一功能性产品仅能满足消费者的一部分需求。但美妆护肤细分品类较多，美白/抗老等面部普遍需求，能够延展至不同品类如精华，面霜，眼霜等品类。因此品牌应如何将细分品类的产品兴趣人群再次延伸至其他细分品类，深化购买人群转化？行业内产出的内容同质化严重，难以通过内容凸显出品牌的特点和优势，无法通过内容吸引更多消费者。而美妆行业营销对于KOL依赖度高，不同品牌选择的KOL产出内容差异较小，因此，内容种草的效果面临瓶颈，品牌吸引力无法提升，差异化面临难以找到适合品牌的内容定位和方向，难以找到能够体现品牌调性和产品的KOL，不知道什么样的内容玩法更能够打动目标消费者等难点。美妆护肤细分需求众多，品牌如何提升细分市场人群的转化率？美妆护肤品类间关联性较强，品牌如何深度转化购买人群，将其拓展至其他细分品类？在依赖内容种草的美妆行业，品牌如何内容差异化竞争？60 AIGO 对于美妆护肤行业的 通用解决方案：雅诗兰黛搭建全方位增长策略，贯穿人群、内容以及KOL筛选，赋能营销投放并打爆新圈层，有效提升品牌销量增长。痛点如何提升细分市场人群转化率如何扩展人群渗透至品牌其他品类如何内容差异化竞争解决思路AIGO先找到行业细分需求的人群，确定需求对应品类，筛选需求人群高适配产品，提升转化关键词自定义细分需求细分市场人群，洞察细分市场中的消费/商品市场趋势，洞察行业人群功效/成分/价格/场景/需求偏好挖掘护肤美妆行业内各品类下具备细分需求的兴趣人群，圈选需求人群基于营销目的，定位目标人群方向，圈选潜在人群所在的人群池洞察本品细分需求人群产品/功能/价格等需求偏好，指导内容方向筛选与各个需求人群适配性高的产品洞察品类与人群相关性，本品及行业人群的品牌及品类偏好，找到人群渗透的延申品类方向人群洞察找到品类延展的内容偏好，指导内容方向细化兴趣人群需求/行为/痛点，结合产品，产出强针对性的品牌内容方向多维度科学筛选KOL，基于人群/品牌，挖掘KOL与品牌契合点，洞察营销新玩法，指导KOL内容方向匹配各个需求人群与产品和内容投放，精准转化需求人群，提升转化率跨品类内容优化投放，提升跨品类的人群渗透优化KOL营销策略，匹配头中尾部KOL，深度合作KOL，持续优化内容科学建模进行人群放大基于需求不变，洞察人群需求及其他跨品类喜好，拓展渗透至其他分类产品基于人群方向，找准内容定位，优化KOL策略，从而提升后续转化6601背景及品牌痛点：618大促来临，雅诗兰黛如何实现人群破圈、提升人群资产占比和流转？如何找到精准且高效的消费者沟通方式？成为头部美妆品牌在抖音上急需解决的问题。整体策略：在618大促营销中，通过“AIGO智能增长模型”帮助雅诗兰黛在巨量云图中应用数据工厂等多个模块，从人群、内容以及KOL筛选搭建了全方位增长策略，赋能品牌营销投放，打爆新圈层，有效提升销量增长。614.3 AIGO美妆护肤行业案例-雅诗兰黛雅诗兰黛搭建全方位增长策略，贯 穿 人 群、内 容 以 及KOL筛选，赋能营销投放并打爆新圈层，有效提升品牌销量增长。6662123购买人群建模破圈挖掘A4人群中的高互动人群作为核心人群，通过数据建模，利用关键词和A3/A4人群覆盖度筛选美妆护肤行业需求人群和跨行业人群（女装/母婴/3C）进行破圈。系统性KOL科学筛选结合多维度指标搭建KOL科学筛选模型：类目TGI指标找到KOL；KOL粉丝和排名指数精筛KOL；品牌表现指标最终筛选KOL。分段式优化投放，素材多样化618期间分阶段进行人群侧重蓄水，种草和收割投放，通过达人二次优选，叠加明星/KOL素材，提升整体效率人群资产A3流转率提升超150% 品牌营销增长70% 数据亮点：凭借科学的营销增长策略，雅诗兰黛在618大促活动中，不仅ROI创下品牌历史新高，人群资产A3的流转率也提升超过150%，实现转化ROI与人群资产双突破。同时，AIGO智能增长模型有效助力品牌营销增长，产出人群贡献了近70%的投放销量。项目亮点“在竞争激烈的美妆护肤行业，市场不断细分出更多需求和使用场景。而随着品牌占领消费者心智的竞争加大，内容平台的运营并寻求可量化的数据指导也变得更为重要。在AIGO的框架之下，我们利用巨量云图底层5A模型数据，在618为雅诗兰黛小棕瓶解决抖音渠道人群-素材两大核心痛点，沉淀了“KOL素材筛选机制 人群从深耕到破圈精准定位”的方法论持续沿用。”Lucy HuangEssenceMediacomAnalytics Associate Director整体策略Overall Strategy雅诗兰黛找到营销目标人群内容/KOL洞察提供方向指导建模扩量人群破圈人群及素材优化赋能投放基于品牌A3人群内 容 洞 察，分 析并 找 到 内 容 产 出方向评估诊断：基于SCI诊断，发现品 牌 A 3 占 比 与A3-A4流转力不足，营销内容策略需优化锁定核心人群：以A4人群属性为基准，结合标签筛选矩阵定位核心受众人群范围圈选：结合护肤与美妆需 求/场 景 关 键词，精准定位美妆行业人群范围跨行业破圈：基于核心人群比重，圈定3个高相关度行业人群基 于 巨 量 云 图 洞察 和 品 牌 达 人 筛选 机 制，建 立KOL优选模型人群建模拓展：基于核心目标人群，在行业和跨行业人群中进行精准人群建模扩量，实现人群破圈分段投放，实时优化：分5阶段进行投放，对表现优质人群的进行复投，实现效果提升营销素材搭配，赋能投放：KOL与明星素材叠加，进一步优化营销效果AnalysisInsightGrowOptimize341263基于SCI诊断发现，首先，品牌内容同质性高，内容不易出彩，难以吸引互动。其次，人群资产的问题在于人群流转率低于行业头部竞品水平，A3人群资产占比保有量不足，导致品牌规模优势难以放大。同时，原有营销投放模式下A3占比及流转与ROI与难以兼顾。因此品牌亟需定位到更精准的目标人群精心投放触达，以找到A3增量与ROI转化的平衡点。锁定核心人群：因为品牌要提升A3又要提升A3-A4人群的转化，所以需要挖掘A4人群中的核心人群，通过人群聚类挖掘A4中高曝光和高A3转化率的人群作为核心购买目标人群。行业及跨行业人群圈选：从护肤与美妆行业人群入手，基于护肤、美妆需求以及A3占比和圈层渗透率去挖掘核心需求场景，以此精准定位行业潜在机会人群。在跨行业人群中定位A3人群覆盖率高，核心人群占比重的相关跨行业人群。64Analysis找到营销目标人群1.评估诊断：基于5A资产分析和SCI诊断，发现品牌A3人群占比与营销内容策略需优化2.锁定核心人群：立足A4购买人群，结合标签筛选矩阵定位核心受众3.人群圈选：护肤与美妆需求/场景关键词，深耕美妆行业人群4.跨行业破圈：基于核心人群比重，定位3个相关性更高的行业A1A2A3流转率 X3%vs 行业 X5%雅 诗 兰 黛 面 部 护 肤 5 AS C I 诊 断A3人群流转效率低于行业提升互动率和完播率强化NPS优势提升A3转化效率品牌规模 Scale品牌效率 Conversion品牌形象 ImageA4人群基于曝光量级及曝光转化率筛选曝光A3转化率曝光量曝光均值大曝光量级&高转化率曝光A3转化率均值护肤需求人群美妆需求人群美白抗老屏障护肤品改善油皮 敏感肌 痘痘肌抗老紧致 平价抗老 祛斑美白 补水淡斑 干皮 化妆教程 化妆初学者好物推荐 欧美风 辣妹风美妆造型 约会蹦迪 造型化妆日系 韩系 聚会 女装3X2M3X1M3X3M个护母婴A3占比核心人群（20-40岁高消女性）占比筛选条件1X2MX9M3C数码宠物1.Analysis:立足A3人群，洞察人群属性、内容类目及具体偏好：品牌目标提升A3人群量级，因此以A3人群作为内容圈层切入点，挖掘人群属性和内容偏好，找到内容指导方向。2.Insight:65与品牌筛选标准合二为一的KOL评估筛选思路：品牌KOL痛点洞察，对KOL属性做出评估，发现品牌选择的KOL高度集中在美妆行业，其内容完播率和互动率表现不够出色。为了支持品牌在抖音生态内实现破圈增长，产出策略需要平衡KOL类型的选择。因此，我们基于巨量云图人群洞察结合达人优选模块，帮助品牌在不同类目中筛选TGI高的KOL，通过KOL粉丝质量和账号排名指数矩阵筛选KOL，与此同时我们还结合了品牌KOL的自筛模型，最终产出契合的高质量KOL。基于品牌A3人群内容洞察，分析并找到内容产出方向基于巨量云图洞察和品牌达人筛选 机 制，建 立KOL优选模型Insight内容/KOL洞察，提供方向指导KOL现状诊断雅诗兰黛KOL类型高度集中于美妆街拍日晒后夜间修护游戏熬夜宠物毛屑过敏遛狗晒后夜间修护时尚游戏萌宠内容洞察美妆时尚萌宠游戏二次元.场景挖掘雅诗兰黛A3人群 VS面部护肤兴趣人群Step 1粗筛行业类目Step 2精筛KOL Step 3品牌自筛KOL表现产出KOL清单生活剧情搞笑艺术中心旅行汽车美妆母婴亲子运动健身二次元KOL主属性雅诗兰黛 对比品牌13.Grow:基于品牌A4人群以及A4高互动高曝光的人群进行人群建模，并在美妆行业和选中的3个跨行业中定位更多相似的目标受众，进行精准的人群扩量。赋能品牌营销投放，精准触达。4.Optimize:66把控营销节奏，分五个阶段进行投放优化，在每个阶段结束时根据人群的表现进行评估和复投，同时调整投放预算，以更好提升转化效果。在此基础上，对KOL素材进行二次优选，并与明星素材进行叠加，提升内容素材的人群触达。人 群 建 模 拓 展：基 于 核 心 目 标 人群，在 行 业 和 跨行 业 人 群 中 进 行精 准 人 群 建 模 扩量，实现人群破圈Grow建模扩量，人群破圈品牌 A4 人群A4中的内容高互动人群广告曝光后购买了对比品牌产品的非A4A5人群正样本备选集美妆行业人群负样本产出精准拓量人群包分5阶段进行投放，按人群表现进行复投和预算调优，实现效果提升KOL与明星素材叠加，进一步优化营销效果Optimize人群及素材优化，赋能投放超级品牌日618蓄水期618第一波618第二波618冲刺5.15.115.266.46.156.18预算进一步向ROI最高的品牌人群倾斜ROI较低的机会人群通过巨量云图进行精准缩量品牌人群，持续通过巨量云图精准拓量，提升预算占比美妆行业人群通过巨量云图持续优化人群包对比品牌人群调整后，ROI持续较低，继续缩减预算品牌人群ROI高，持续通过巨量云图精准拓量，提升预算占比预算集中在美妆行业人群和对比品牌人群，快速起量对比品牌人群ROI较低，通过巨量云图进行人群精准度调整，调低预算美妆行业人群和品牌人群ROI高，通过巨量云图进行新人群拓展人群金字塔分阶段花费比例变化品牌人群 对比品牌人群美妆行业人群跨行业机会人群基于巨量云图洞察，优选KOL进行混剪优选优质KOL叠加明星，进一步提升效果提效优化优质素材首帧/前3秒，多维测试拓量拓量67奢侈品行业有较强的圈层属性，品牌目前更多的是将抖音作为提升品牌声量，推广新品的媒体宣发渠道，但也有品牌进一步尝试利用抖音进行销售转化。品牌的难点在于如何在抖音上精准找到高价值圈层人群，同时如何将品牌广告沉淀的人群利用起来转化成生意增长，以及怎么去优化在平台上的品牌建设效果。奢侈品行业高端奢侈品牌纷纷布局抖音生态，在提升品牌认知的同时，也期待更精准触达到高价值人群并在社交平台上与其建立更深度的关系。奢侈品本身具备一定的圈层性，奢侈品的兴趣人群也偏好相似的高端品牌，高品质生活方式等，但品牌应该如何在抖音上找到对奢侈品真正感兴趣的高价值圈层人群？应该从什么样的内容兴趣角度出发打动更多的高价值人群？奢侈品行业痛点奢侈品行业具备圈层属性，如何找到偏好奢侈品的高价值圈层人群？什么样的内容能够打动他们？奢侈品品牌更偏向于传统的营销方式，主要通过传统大曝光的品牌广告去做品牌营销，生意转化效果甚微。品牌开始思考如何在抖音上精准定位跨平台购买人群，完善消费者画像的同时，更有效地通过抖音广告为其官方旗舰店引流，如何将前端的广告投放引流至自己的旗舰店进行销售转化？在奢侈品品牌没有开抖店的情况下，如何跨平台引流核心购买人群？高端奢品在抖音上的预算往往重点向品牌建设倾斜，广告投放也主要以品牌广告为主，目的是为了建立广泛的品牌认知。而抖音短视频的形式难以直接度量品牌认知度，偏好度以及声量。因此，奢侈品品牌需要一个科学的衡量标准，去评估抖音生态内的品牌广告和品牌力建设的效果，从而能够持续优化在抖音上的品牌营销投放效果。品牌认知对于奢侈品品牌至关重要，在抖音平台上品牌应该如何评估品牌力，并且如何优化？6869痛点如何挖掘并吸引偏好奢侈品的高价值圈层人群如何引流转化核心购买人群如何科学评估抖音内的品牌营销投放与品牌力解决思路AIGO基于行业和品牌目标人群，挖掘吸引对奢侈品有偏好的高价值圈层人群圈选行业中的高价值潜在人群，找到具有高消费高线级等特点的人群基于5A人群资产，评估品牌核心流转问题基于营销活动主题和品牌痛点，圈选不同购物需求的行业兴趣人群，如送礼，悦己等基于产品特性，重新定义奢侈品品类行业人群通过SCI分析品牌力问题，定位人群互动和流转的问题，找到优化的入手点品牌5A资产诊断，定位可优化人群洞察高价值人群的内容偏好，挖掘与品牌广告元素更贴合的兴趣方向，关键词扩展圈选出潜力兴趣人群圈层；聚类A3人群，洞察人群偏好，找到与高价值人群相似的人群，作为品牌的目标人群通过一二方/跨平台数据整合或标签映射，与A3高价值人群匹配，丰富抖音内核心购买人群画像，并精准定位核心受众内容分析，找到品牌内容优化点洞察分析可优化人群的内容以及属性偏好，为未来找到一些内容优化方向基于营销目标，按照营销活动节奏，分阶段实现声量提升，人群种草，人群转化，挖掘更多高净值人群评估前后端链路表现，在投放中实时优化人群方向和内容方向优选表现好的内容进行复投科学建模进行人群放大通过数据整合或数据映射，让其他电商平台数据上翻抖音中，再通过抖音投放引流至其他电商平台基 于 品 牌 资 产 的 诊 断 评估，定位可优化提升的高价值人群AIGO能够帮助品牌精准挖掘高价值的内容/兴趣圈层人群，深度洞察高价值人群偏好/生活态度/行为偏好等，也能够帮助品牌挖掘线上线下购买人群，打破生态壁垒，精准定位并拓展奢侈品高相关度兴趣人群，实现投放前后端全链路效果提升。AIGO 对于奢侈品行业的 通用解决方案：666601背景：某奢侈品集团期待在七夕情人节借助抖音流量来提升天猫官方旗舰店销售表现。整体策略：我们利用AIGO，挖掘高净值圈层人群和奢侈品行业人群，利用聚类模型助力品牌排除人群杂音，帮助品牌找到真正的奢侈品购买者。并且通过打通天猫和抖音生态壁垒，实现人群映射，优化抖音购买和兴趣人群画像，以数据建模的形式帮助品牌尽可能多的找到核心奢侈品人群，提升前端曝光互动和后端生意转化。70AIGO奢侈品行业案例 奢侈品行业头部品牌：圈选契合品牌的高净值人群，实现抖音引流跨平台转化效率提升50% 66数据亮点：从最终的投放结果来看，跨平台的人群画像反哺和流量引流的策略，不仅打通了前端抖音与后端天猫营销的生态壁垒，并且助力品牌实现品效销各方面的表现提升。相较于非建模人群，建模人群帮助品牌提升了从抖音前端点击到天猫后端购买转化的全链路投放效果，互动率和转化率均提升50% ，高净值人群占比提升20% 。同时，凭借素材和人群的精准匹配，明星建模人群相较于其他建模人群在天猫后链路展现更出色的效果提升。此外，数据建模能更好地帮助提升高净值人群占比，实现人群的准确触达。12数据映射助力跨平台引流转化利用天猫数据银行购买人群画像筛选A3聚类人群，挑选出最像购买人群的A3人群，为跨平台转化提供精准定位的目标人群多种数据洞察和标签助力圈选抖音生台内的高净值人群圈层联动天猫策略中心，第三方洞察等多个角度的高净值人群数据洞察，从五个不同角度丰富高净值人群标签，赋能巨量云图数据工厂，精准定位出在抖音内的高净值人群圈层转化率提升50% 互动率提升50% 高净值人群占比提升20% 项目亮点随着数字化的升级，虽然线下依旧是奢侈品销售的主要阵地，但数字化在品牌中占比和重要性与日俱增。抖音作为数字营销的重要阵地，依托巨量云图的强大数据能力，品牌可以建立更完整的全链路营销，如何定位高价值人群并与其建立纽带是奢侈品品牌的主要难点。AIGO不仅帮助品牌精准挖掘高价值的内容/兴趣圈层人群，深度洞察高价值人群偏好，并帮助品牌定位线上线下购买人群，打破生态壁垒，精准定位并拓展奢侈品高相关度兴趣人群，实现投放前后端全链路效果提升。Faith GaoEssenceMediacomRichemont Digital Lead71整体策略Overall Strategy品牌强相关人群筛选高净值圈层人群、奢侈品行业人群挖掘数据建模挖掘高净值人群中的高转化人群素材与人群匹配引 流 天 猫 旗 舰店实现销售转化AnalysisInsightGrowOptimize72奢侈品案例基于天猫策略中心对购买人群的奢侈品品牌偏好洞察，赋能巨量云图标签工厂，精准定位强兴趣偏好的奢侈品行业人群，并挖掘圈选高净值人群圈层。为后续人群建模提供最大的备选集人群池：策略中心联动巨量云图精准定位奢侈品行业人群：联动天猫策略中心洞察，更精准地通过购买用户对奢侈品珠宝、高端手表、箱包、彩妆护肤等的具体品牌偏好，通过巨量云图数据工厂自定义标签定位抖音中已经对奢侈品感兴趣的人群。百大人群之高净值人群深挖：基于Sinomonitor调研，我们发现高净值人群追求高品质生活，注重品牌的品味与格调，在品质生活的目标之上追求精神愉悦。对于时尚，娱乐，投资自我有明确的追求，追求单调生活以外的自我愉悦。他们更关注前沿时尚潮流，身材健康管理，高端美食美酒以及个人形象管理相关。基于这些洞察，我们通过巨量云图的标签工厂功能，基于核心人群画像及人群品牌偏好，高端生活方式、高端休闲品味等一些关键词来重新定义抖音生态内的高净值人群圈层。73策略中心Strategy Center联动天猫购买人群策略中心洞察购买人群的品牌偏好及互动搜索行为高净值人群品牌偏好和内容互动及搜索行为定义高净值人群奢侈品行业人群高净值人群豪华资产配置高端休闲爱好者高级马会豪奢境外游海岛度假私人会所品质生活艺术鉴赏家时尚精高级美食饕客高定时装奢品美学巴黎时装周限定手包顶级豪车奢华地产尊享出行豪宅内饰高级食材高端法餐高端日料松 露高端家居高端生活方式品牌高端美容健康管理珠 宝艺 术高 端画 展艺 术拍 卖创 意画 展1.Analysis:高净值人群和奢侈品行业人群挖掘74正样本人群定位：基于与品牌和行业相关的四个指标筛选聚类人群，最终人群作为正样本人群品牌强相关人群 聚类拆解聚类筛选筛选标准筛选正样本人群天猫购买人群相似度 高净值人群相似度 行业渗透率 明星粉丝画像契合度正样本聚类与筛选：通过巨量云图聚类品牌强相关人群得到7簇不同的人群，再基于与品牌和行业相关的四个指标对7簇人群进行综合筛选，最后将筛选出的3簇人作为数据建模的正样本。其中有两个基于品牌的行业特性的创新点：第一，利用数据银行购买人群反哺巨量云图品牌核心人群画像，画像的相似度作为筛选指标之一；第二，基于奢侈品行业特征和品牌特点综合各项指标定制了核心人群筛选标准和体系，准确筛选正样本人群。2.Insight:品牌强相关人群筛选（正样本定位）4.Optimize:明星素材与目标人群匹配，引流天猫官 方旗舰店实现转化75奢侈品品牌倾向于邀请长期合作的明星作为品牌挚友为其背书，并借助明星出镜的营销素材进行投放宣发。因此，我们从明星的不同人设定位与特点出发，结合核心目标人群的属性与偏好，将明星素材与目标受众进行精准匹配，以此更好地提升流转天猫官方旗舰店效率，并助力品牌在维持现有消费者的基础上实现营销破圈。正样本备选集产出定位正样本人群精准拓展目标人群量级在目标行业人群中挖掘更多的正样本相似人群人群一人群二人群三明星素材和人群精准匹配：精准触达核心人群，优化投放效果人群一匹配人群千万粉丝顶流男艺人人设：风趣幽默，努力上进，时尚热情迎接未知可能期待炽热有趣的爱人群二独立自信知性女艺人人设：独立，知性，果敢，自信坦然接纳自己享受独立自信的爱人群三娱乐圈模范人气夫妇人设：恩爱有加，缱绻深情真挚的情感感受同舟共济的爱匹配人群1.高净值人群2.奢侈品行业人群3.明星相关互动人群以筛选出来的3簇人群作为正样本，通过数据建模在重新定义的高净值，奢侈品行业及明星相关人群中进行拓圈，帮助品牌在更大的人群范围内找到与核心正样本人群相似的潜在客群，实现人群的破圈。3.Grow:数据建模挖掘高净值人群中的高转化人群0376未来展望在新的数字营销时代下，不管是什么行业，哪种体量的品牌，生意增长都绕不开人群洞察和营销，以Audience Planning为基础始终是品牌需要思考的问题。在不同消费者面前，应该呈现出不同的内容和营销侧重点，建立以不同消费者的全生命周期为中心的营销，这样才能不断打动他们，让营销真正驱动生意增长。在抖音里运营的品牌包罗万象，小到工厂白牌，大到国际名牌，都能够借助抖音平台优势，实现生意增长。虽然每个行业的营销侧重点和痛点皆有不同，但以消费者为中心去做全局营销，完整贯穿洞察，产品、内容、营销和投放策略的思路，不断解决“广泛触达”和“精准触达”两极化的问题，为内容营销提供方向指导性，提升营销落地的定制性，能够帮助在抖音上找到一条适合自己的高效增长策略方向。任何品牌都可以以此来不断壮大，抓住流量红利快速变现。Audience Planning以人群为策略核心的全局营销思路，是未来营销的发展方向。1.AUDIENCE PLANNING是未来营销 发展的大方向77只有策略没有执行是纸上谈兵，没有策略只有执行是盲人摸象。品牌更在乎的是如何将策略落地，实实在在为生意增长带来红利。AIGO为品牌提供一套从策略到执行的解决思路，它适用于任何行业和品牌，只要能定位出痛点问题，AIGO都能够定制化地帮助品牌对症下药，形成自己解决问题的方法论，所以AIGO的灵活性决定了它能够持续不断地赋能不同领域的不同品牌，让每个品牌都能够有一套从策略到执行贯穿始终的营销方案。AIGO的高普适性和灵活性离不开巨量云图数据和科技能力赋能，同时也离不开抖音丰富的营销生态环境，在这样的多重加持下，能够手把手帮助品牌探索Audience Planning新思路带来的变革红利。品牌要行动起来，借助巨量云图和AIGO，让技术、策略、营销落地结合，在丰富的抖音生态内率先体验AUDIENCE PLANNING带来的转变782.EssenceMediacom具有强大的技术团队、策略团队、媒体团队和创意团队，未来也将不断践行以消费者为中心的全局营销（Audience Planning），基于巨量云图，为品牌提供从AIGO策略到落地服务一站式营销服务。我们过去已经利用AIGO为各种客户基于关键痛点问题提供定制化高效的解决方案，沉淀了深厚的经验，同时不断升级公司团队的专业水平和知识储备，在2022年全公司参加巨量引擎营销科学人才认证考试近100人，覆盖全公司所有功能团队，通过率高达85%，得到了官方颁发的初级营销科学人才认证资质。在未来，Essence-Mediacom依然会不断突破，帮助品牌解决更多基于Audience Planning的消费者洞察和挖掘、媒体触达、内容创造等创新解决方案，实现从品牌营销和策略定位的高举高打到媒体执行和创意产出的完整落地闭环。帮助品牌实现品牌价值增长、生意增长和营销效率的快速提升。EssenceMediacom秉持让数据技术、历史经验以及创意营销相结合的大方向，不断赋能AUDI-ENCE PLANNING新营销新场景3.79APPENDIX附录关于EssenceMediacomEssenceMediacom是群邑旗下全新的、规模最大的媒介代理商，它致力于为品牌提供营销突破。通过打破传统媒体、创意、创新和分析模式，EssenceMediacom为品牌寻求新机遇，提供真正的整合媒体解决方案。EssenceMediacom源自Essence和竞立媒体两家卓越的媒介机构，它将Essence的效果营销、数字、分析与创意技术基因与竞立媒体的规模化多渠道受众策划以及战略媒体专长融合在一起。EssenceMediacom是全球最大的营销传播服务集团WPP的一员，隶属于WPP旗下的媒介投资集团群邑，这让我们拥有最丰富的数据资源和行业标杆，以及行业前沿的各项能力，使我们在面对营销挑战时，能够提出更为全面的解决方案。“创造突破”的信念得益于我们“持续学习”的承诺。公司确保为员工提供各项福祉、职业发展和能力培养，发掘他们的各项潜力，从而帮助客户的业务增长。作为全球头部的媒介传播机构，EssenceMediacom的全球年度媒介承揽额超过210亿美元（来源：COMvergence，2021年），在全球96个市场设有120个办事处，员工人数多达10000人。其全球客户包括阿迪达斯、可口可乐、戴尔、谷歌、孩之宝、玛氏、NBCU-niversal、宝洁、历峰、壳牌、索尼以及优步。2022年AIGO的案例斩获以下奖项：巨量引擎创新方案奖 金奖m360金奖巨量99年度好案例巨量营销科学品牌资产经营案例大赛-最佳数据洞察奖巨量营销科学品牌资产经营案例大赛-行业先锋奖关于巨量引擎营销科学巨量引擎营销科学链接巨量全生态，打通营销到经营的全链路、全内容数据，通过做好经营诊断、资产管理与整合决策助力客户实现科学增长，是整合生意与营销的决策大脑。关于巨量云图巨量云图是巨量营销科学体系下助力企业实现品牌与生意的经营诊断、完成人群、内容、商品的资产管理与做好全域整合决策，助力品牌与商家实现确定性增长的生意决策平台。关于巨量云图-数据工厂数据工厂是巨量云图的定制化数据应用，下设标签工厂建模预测和自定义报表三大核心模块，在平台标准化数据和产品化标签基础上，开放PaaS类自定义数据分析和应用能力，助力品牌和服务商运用巨量云图高效满足自身的个性化&定制化诉求，实现营销提效和生意增长。本报告由EssenceMediacom和巨量云图共创。著作权归EssenceMediacom所有。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用，如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处。

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0时尚消费品牌DTC转型白皮书DTC模式转型实现逆势增长的八项修炼1单小虎单小虎普华永道思略特中国主管合伙人电话： 86(10)6533 2166邮箱：蒋逸明蒋逸明普华永道思略特体验设计中心主管合伙人电话： 86(21)2323 5101邮箱：华晓亮华晓亮普华永道思略特中国消费品行业合伙人电话： 86(10)6533 8797邮箱：联系人：联系人：普华永道思略特中国高级顾问丁地峰、陈柔之、普华永道思略特中国高级顾问丁地峰、陈柔之、潘奕辰对本文亦有贡献。潘奕辰对本文亦有贡献。思略特时尚消费品牌转型白皮书|DTC12目录引言03一、时尚DTC品牌实现盈利性增长的关键要素06二、企业通过DTC转型实现增长突围所面临的五大瓶颈因素16三、时尚消费品牌DTC长效增长的八项修炼23结语37时尚消费品牌转型白皮书思略特DTC|23受新冠疫情等不确定因素影响，社会大众的社交和工作方式发生显著的变化，线下的人员流动乃至实体的购物消费大大减少。这对传统的门店零售带来不利影响，消费者在零售店购物受到限制，客流被抑制，加之社交需求的减少，这些因素对鞋服、化妆品等时尚消费品的业绩增长带来前所未有的挑战。同时，面对区域分布广、且分销体系复杂的中国市场，传统的时尚消费品企业往往借力区域的经销商来连接终端零售或最终消费者，这在过去的经营环境下有利于降低库存和资金压力，以及减少面对不同区域市场扩展售点、管理销售差异的复杂性及资源投入。然而，在主力消费人群需求升级、行业竞争加剧、数字化赋能价值链重塑的市场环境下，消费品企业单纯依赖经销商体验触达市场的弊端不断显现，诸如时尚品牌商对市场竞争和消费需求变化反应滞后、新产品上市周期长、经销商过度追求短期利益而损害品牌建设、终端价格虚高与消费者价值感知失衡等问题日益凸显。新冠疫情加剧了这种矛盾，同时终端用户基本的消费需求仍需要被满足，因此“实体零售 互联网”的组合模式，即门店变成前置仓，用户“线上下单、线下送货上门，或从就近门店发货”的零售交付模式变得更为普及。一些品牌商受益于这种模式，因此更进一步关注DTC（Direct toConsumer）模式的转型。所谓DTC，即“直接面向消费者”的业务模式，思略特认为，与传统的直营零售不同，DTC是建立一对一的消费者连接，通过数字化技术获取深入的消费者洞察而带来个性化的产品、服务、体验、沟通和价值让渡，有效促进消费者的获取、转化、留存和二次传播。值得注意的是，DTC模式并非仅仅因为疫情的因素而受到关注，很多中国领先的时尚消费品企业在疫情前即已未雨绸缪布局DTC转型。我们对比了19家中国和北美主流时尚消费品牌（DTC品牌或侧重DTC业务）近三年（2019-2021）业绩增长和净利率，可以清晰看到，更多的中国品牌在保持高营收增长的同时，实现了高净利率。综上，在疫情新常态下，诸多时尚消费品企业遭遇了前所未有的经营挑战，此时对率先布局DTC实现业绩健康增长的企业进行综合分析颇具积极意义。思略特发布本白皮书，一方面力图解码时尚品牌DTC模式的关键成功要素；另一方面，希望能更进一步地聚焦处在增长突围阶段的时尚品牌，探讨跨越鸿沟的五大挑战，并提出企业DTC转型所需坚持的八项修炼。引言思略特时尚消费品牌转型白皮书|DTC34时尚消费品DTC在欧美市场已发展很长时间，也持续涌现出一批新锐的DTC品牌，同时一些覆盖全球市场的传统时尚消费品品牌也已发布明确的转型战略，力图在接下来的3至5年将自身的DTC业务比重提高到营收贡献过半，甚至超过60%以上的收入占比。“DTC60%以上的收入占比因此，在波及全球的疫情环境下，通过对比国内外典型的DTC品牌在近三年的发展状况（DTC品牌或侧重DTC业务，以下统称“DTC品牌”），甄别和探寻绩优企业的有益经验就显得颇具建设性。本白皮书筛选并聚焦中国和北美市场的19个时尚类DTC品牌，其中关联中国9个、北美10个DTC品牌，涉及6大细分品类，包括服饰、鞋服（兼做两大品类）、美妆护肤、珠宝、潮玩等品类（见图1）。中国、北美时尚中国、北美时尚DTC品牌样本各自占比品牌样本各自占比样本数量：样本数量：19家家信息来源：普华永道思略特分析711352服饰潮玩珠宝美妆护肤时尚家居鞋服中国、北美时尚中国、北美时尚DTC品牌样本所属的品类分布品牌样本所属的品类分布样本数量：样本数量：19家家图图1：企业样本的属地和行业分布及样本占比：企业样本的属地和行业分布及样本占比中国北美47S%时尚消费品牌转型白皮书思略特DTC|45这些样本企业均能够不断尝试通过数字化技术和数据洞察应用重塑品牌与消费者之间的直连关系，更精准地捕捉和洞察用户需求以精准匹配产品与服务，塑造差异化的消费体验。通过图2所示，可以更好地理解传统零售模式与DTC模式从消费者洞察、业务模式、营销和渠道触达维度的差别。图图2：传统消费品模式与：传统消费品模式与DTC模式的对比模式的对比*注：Spray and Pray模式（“撒网并祈祷”模式）指将信息尽可能广泛地传播开来，然后期待信息能起效信息来源：普华永道思略特分析消费者洞察消费者洞察数据驱动，通过数字化技术近乎实时地捕捉对于个体消费者的洞察业务模式业务模式基于更具体细致的消费者细分，匹配产品、价格和促销营销营销搭建数字媒体矩阵，更多基于个体消费者的洞察与偏好渠道渠道增加多种直达消费者的渠道：自营电商、自营实体店、一对一的社交销售、店中店新兴新兴DTC模式模式消费者洞察消费者洞察由第三方机构主导的专项研究（焦点小组，面板数据，调研）业务模式业务模式基于概括性的、笼统的消费者细分，匹配产品、价格和促销营销营销线上广告驱动，Spray and Pray模式（“撒网并祈祷”模式）*，没有清晰的消费者获取与转化路径渠道渠道通过经销商或零售商向消费者提供产品，与消费者的直接互动有限传统消费品模式传统消费品模式思略特时尚消费品牌转型白皮书|DTC56一、时尚DTC品牌实现盈利性增长的关键要素时尚消费品牌转型白皮书思略特DTC|67为了更好地甄别国内外高绩效的时尚DTC品牌，思略特跟踪评估了上述中国和北美典型的19家DTC品牌近三年的业绩表现，以2019-2021年的营收CAGR（复合年均增长率）与净利率（以2021年为基础）作为两大核心指标构建业绩表现的二维矩阵，该矩阵结合两项指标的中位数值被划分成四个不同的绩效表现象限（包括高绩优象限、高增长象限、高利润率象限、相对低绩效象限）。如图3所示，约2/3的品牌不仅保持了营收的高增长，同时也实现了积极正向的盈利率。更值得关注的是，在双项指标中位数以上的高营收增长和高利润率的“高绩优象限”里，中国市场具有更多的高绩优品牌（红色圆点代表的是中国本土品牌，灰色圆点代表的是北美品牌）。也就是说，在近两年的疫情期间，中国有更多的DTC品牌既保持了营收的高增长，也实现了更高的利润水平。那么，这些绩优企业相比较来说有何特别成功之处？图图3：中国、北美主流时尚：中国、北美主流时尚DTC品牌品牌*近三年增长及净利率情况近三年增长及净利率情况117-16-14-2-15101015160125133142920116-117-412018-619-713021 220230-10-8-54-9-320630-104050-1160708-12140-27150-132019-2021 营收营收CAGR2021年净利率年净利率DABLC中国品牌北美品牌中位数=6.9%中位数=19.7%样本数量：样本数量：19家家（%）（%）高绩优象限高增长象限高利润率象限相对低绩效象限*注：图中品牌为服饰、家居、潮玩、美妆护肤品牌，均为DTC品牌或侧重DTC业务；出于对品牌名脱敏的考虑，对绩效象限的品牌名用A、B、C、D、L等做代称信息来源：公司年报，普华永道思略特分析思略特时尚消费品牌转型白皮书|DTC78从总体的行业环境看，以上时尚DTC品牌样本在近三年所取得的高绩效表现，是在中国市场面临诸多不确定因素、行业总体增长乏力的背景之下。我们以服装鞋帽与化妆品两大时尚消费品类为例，自2019年底以来，行业至少经历了两次同比增长率的“谷底”，第一次在2020年1月，第二次在2022年2月。因为第一次谷底的发生，及疫情恢复的加快，2021年1月出现了一个近10年来同比增长率的高峰值。除这些极值情况外，相比疫情前的相当长一段时间，这两大品类（特别是服装鞋帽品类）在疫情期间呈现了显著的低位增长水平（见图4）。图图4：中国服装鞋帽与化妆品品类商品零售值月度同比增长率变化：中国服装鞋帽与化妆品品类商品零售值月度同比增长率变化注：由于国家统计局未披露2012年后的1-2月份数据，故图表内不包含以上数据信息来源：国家统计局-40-30-20-100102030405060702014.122011.12011.122013.122012.122016.122015.122017.122018.122019.122020.122021.122022.7同比增长率（%）化妆品类服装鞋帽、针织、纺织品类2011.1-2022.7时尚消费品牌转型白皮书思略特DTC|89在此背景下，更进一步识别与汲取这些绩优企业样本如何驱动增长的有益经验更显得弥足珍贵，综合分析其中绩效表现优异的四家中国DTC品牌，剔除疫情影响的因素（如因社交隔离政策导致的门店运营间断，或大众不能光顾门店而在电商所采取的非习惯性购物行为等），我们总结了绩优DTC品牌样本成功的三个关键因素：即使在疫情期间，绩优DTC品牌的线下直营门店亦保持了双位数增长，且线上自营电商实现了远高于线下的高位数增长 DTC模式并非品牌不同直营渠道的各自为政，而是直营门店不仅兼顾销售与体验价值，且通过高体验和交互性激发用户打卡和口碑传播，用户创作内容（UGC）又为线上带来导流增长01直营门店为直营电商增长提供杠杆价值直营门店为直营电商增长提供杠杆价值下文将从数据洞察的视角，进一步对以上三大关键要素进行解析。绩优的DTC品牌的用户复购意愿更强，具有更高比例的复购用户 DTC品牌的用户复购价值突出，不仅因为其通过直营线上、线下零售打造更出色的消费体验提升满意度，同时非常重视会员体系的建设和老客运营02用户复购价值贡献突出用户复购价值贡献突出 绩优的DTC品牌具有销售更为均衡的产品组合，销售长尾效应更为明显 DTC品牌借助与用户的直连，动态地感知消费者的偏好和获取上市新品的反馈，便于品牌更快地响应用户需求及流行趋势的变化，快速开发迭代新产品和老品改良升级03基于动态市场感知的产品组合销售贡献更为均衡基于动态市场感知的产品组合销售贡献更为均衡思略特时尚消费品牌转型白皮书|DTC10基于图3，9家中国时尚DTC品牌，有4家位于高绩优象限，其他5家分布在另外3个象限中，下文我们将这两类企业分别简称为绩优企业和其他企业（出于脱敏考虑，“高绩优”的4个品牌用A、B、C和D做代称，其他5家样本企业用X1、X2、X3、X4和X5做代称）。通过将这9家企业近三年DTC渠道收入CAGR做拆分对比，可以看出它们在直营电商和直营门店的收入CAGR的变化。结果是，对于4家绩优企业，直营电商和直营门店均获得了持续的收入增长（样本B品牌的直营门店业务由于处于自主调整期，DTC起步较晚，其门店收入数据属于例外），且直营电商一致显著高于直营门店的收入增长率。而其他企业，直营门店与直营电商并不具有一致性增长关系，比如样本X1品牌的直营门店增长率显著高于直营电商。那么，绩优企业的直营门店增长与直营电商增长是否存在协同关系呢？从顾客购买历程角度，越来越多的时尚消费人群，特别是年轻人偏好“先种草、后拔草”，也就是说，当对一个时尚品牌或新产品没有有效触点的认知，消费人群很难产生直接的购买行为。我们同时注意到，绩优企业的直营门店兼具商品销售和体验交互职能，这使我们去关注了线上社交平台上它们体验门店的内容及声量。以某领先生活方式社交平台中的笔记数计算，经过统计，绩优企业关于其体验门店的声量平均比其他企业要高出一倍有余，且这些笔记内容并非是品牌官方号的统一发布，更多是用户通过打卡体验店后主动的内容创作（即UGC，用户创作内容）。这些UGC内容又进一步吸引了更多潜在客户的关注与购买兴趣，而由于体验门店往往开在少数的一二线城市，并不能无缝覆盖广大的一至三线城市，同时由于“种草”人群的线上偏好属性，综合推动了这些“先种草、后拔草”的循环，为品牌电商带来用户转化上的更大利好。类似地，由于用户短视频制作和传播地广泛性，我们同步检验了某知名短视频平台的“用户痕迹”。结果发现与上述生活方式社交平台相似的声量差异，即绩优企业的体验门店在该短视频平台上激发了大量的用户短视频内容，而这些短视频内容又进一步吸引了更多潜在客户或粉丝的围观点赞。我们统计了体验门店主题的短视频点赞数量，绩优企业比其他企业的关注好评平均要高出四倍有余。1.直营门店为直营电商增长提供了杠杆价值时尚消费品牌转型白皮书思略特DTC|1011因此，可以看到，绩优的DTC策略并非品牌线上、线下直营渠道的各自为政，直营门店不再是单一的以销售产品为核心，而是兼顾品牌交互、产品体验、服务价值延伸、数字化感知与应用的多重功能的关键触点。同时，对于激发用户的主动打卡和分享传播意愿，绩优企业往往从目标用户的使用和生活场景出发来构建门店的交互应用、活动或综合体验，同时基于品牌的价值主张出发，创作更多与用户有价值观共鸣的短语、口号或视觉锤，通过内容的同频共振来赢得客户发自内心的主动传播和用户裂变。综上，绩优的DTC企业直营门店和电商获得了双增长，且直营门店为直营电商增长提供杠杆价值。以某时尚服装品牌为例，通过线下直营门店为线上渠道引流，实现杠杆价值。该品牌于2021年在北京某热门商圈开设了首家“咖啡 定制化 服饰零售”的综合体验店，将其服装产品与咖啡销售相结合，让消费者在进店挑选服装的同时能够品尝到特色的咖啡和甜品，营造一种时尚生活方式氛围。在该品牌体验店正式开业后，迅速吸引了大批量消费者前往探店，在门店开业的第一个月内便在某领先生活方式社交平台上激发用户创作笔记300多篇，累计点赞、收藏和评论超1万条。笔记中不乏有大量非北京地区用户询问如何购买同款产品，博主也和留言的粉丝积极互动，比如告知可以在品牌线上旗舰店购得同款。因此，从该品牌电商旗舰店实际的销售数据跟踪来看，在体验店开业的当月，品牌线上旗舰店的销售额较上一个月取得双位数的提升，并在之后几个月连续保持双位数增长，清晰地呈现出体验门店对于周边消费区域的辐射价值，以及由于年轻客群的线上化行为偏好，体验门店对于线上声量和电商销售转化的更大利好价值。“案例：某时尚品牌建立强体验门店带动电商同步增长案例：某时尚品牌建立强体验门店带动电商同步增长思略特时尚消费品牌转型白皮书|DTC1112围绕国内9家DTC样本企业，我们追踪了它们在国内某核心电商平台直营的品牌旗舰店的综合业务表现，有两个维度的数据值得关注：一是品牌旗舰店在过去12个月的总销量，二是品牌旗舰店当前的粉丝数量。我们试图通过这两个维度数据之间线性关系来阐述用户复购水平的高低，需要说明的是，旗舰店粉丝数量往往大于实际购买用户数，也就是说每位粉丝都至少购买一次的情况几乎不存在。那么如图5，以Y=X这条线（即斜率为1）为参照，如果样本旗舰店“粉丝数量”与“近12个月总销量”的关系恰好在Y=X的线上或在高于这条线的位置（YX），那么意味着有购买行为的粉丝发生更多次的购买才能让旗舰店标点处于YX的位置。值得注意的是，可以看到绩优企业（A、B、D）皆落在了Y=X这条线或之上的区域，而多数其他企业（X2、X4、X5）则落在该线的下方区域，这就意味着绩优企业比其他企业有更多数量的复购用户（近12个月购买两次或以上），用户复购意愿更强，复购用户比例更高。2.用户复购价值贡献突出图图5：中国时尚：中国时尚DTC品牌样本直营旗舰店粉丝数量与近品牌样本直营旗舰店粉丝数量与近12个月总销量的线性关系个月总销量的线性关系注：近12个月销量指2021年7月至2022年6月各相关品牌天猫旗舰店的销量合计，粉丝数量基于2022年7月上旬对应天猫旗舰店粉丝总量信息来源：电商旗舰店Tracker，普华永道思略特分析05,000,00010,000,00015,000,00020,000,00005,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,00030,000,000X3粉丝数量粉丝数量近近12个月总销量个月总销量X1X2ADBX4X5Y=x2021年年7月月-2022年年6月，样本数量：月，样本数量：9家家斜率等于1的直线以上或靠近的点代表复购率更高的品牌电商（由于粉丝数=电商客户数，点位越往上越说明现有客户不只购买一次）C时尚消费品牌转型白皮书思略特DTC|1213针对上述截然不同的业绩表现，为什么绩优DTC品牌的用户复购价值贡献会更高？基于我们对这些企业的研究，归因可分为两个方面：第一，重视非会员体系的一般用户体验管理。绩优企业更重视和擅于围绕产品、零售触点、综合服务等体验要素给用户提供更加卓越的“体验感知”。企业既能通过对用户的洞察提供匹配人群特征和个性化需求的产品，又能将线上及线下的零售场精心打造成为全方面服务消费者购物体验提升的触手。因此，在产品体验、零售触点体验、客户服务体验的综合促进下，消费者更认可品牌并与之建立起更强的粘性，并且更愿意将品牌和产品推荐给身边的亲人与朋友。第二，重视会员体系的建设和老客运营。相较于传统时尚消费企业惯用会员积分体系激励会员保持活跃与持续消费（即品牌允许消费者使用积分去换礼品奖励，进而激励消费者持续购买品牌的商品不断赚取积分），绩优企业更懂得用差异化的方式持续运营高价值的用户，它们的会员管理价值定位并不在于强调利益的让渡（如发放折扣券或提供给会员特殊折扣），取而代之的是通过围绕“兴趣圈”、“生活圈”与用户建立自然的情感连接，并且从用户历程出发塑造端到端的会员专属体验、为用户营造归属感和价值认同。因此，通过此方式，用户得以自发与品牌进行交互、与其他会员建立深层联结，并吸引更广泛的消费人群关注品牌，从而拉动复购和销售增长。以某潮玩品牌为例，该品牌近年来持续尝试DTC模式下的会员体系转型。在2017年，该品牌的会员数量仅有30万左右，而缺乏系统性设计的会员体系并没能吸引会员的关注和持续互动，基于会员运营价值创造不温不火。然而，在2020年，该品牌决定对现有会员体系进行全面的转型升级，希望借助更高效的“兴趣圈层”运营，提升会员复购和价值贡献。品牌方通过公众号、小程序、门店和社交媒体构建了多流量矩阵入口，并在2021年成立社群运营部门，将同样兴趣爱好的潮玩用户们聚集起来，线上运营了超800个社群，群成员数量超10万，持续进行流量裂变和老客复购。结果出乎意料，该品牌的会员数量在2020年后有千万级的增长，截止2021年其整个会员的销售额贡献达到92%，同时会员的复购率是56%。“案例：某潮玩品牌重塑会员运营体系拉升用户复购价值贡献案例：某潮玩品牌重塑会员运营体系拉升用户复购价值贡献思略特时尚消费品牌转型白皮书|DTC1314同时，我们还追踪了上述9家DTC企业单品在电商平台直营旗舰店的产品销售表现数据，探索DTC模式下，不同绩效表现的企业单品（SPU，标准化产品单元）的销售贡献差异。因此，我们依据单品的销量位次顺序将不同旗舰店的单品分成三个梯队：前5大单品、前5大单品至Top 5%的销售单品、后95%的销售单品。从统计结果可看出（见图6），过半的其他样本企业的前5大单品均贡献了50%以上的销量，其产品具备很强的爆品属性，旗舰店销售也更多依靠这些少数的大爆品带动；而反观绩优企业，具有更为明显的销售长尾、腰部单品，亦具有扎实的销量贡献。以绩优企业A、C、D为例，C和D品牌均有2000款以上的SKU，C品牌的前100款单品的销量贡献是50%，D品牌则是51%；而C品牌的前500款单品贡献了83%的销量，D品牌则是85%。相较于其他品牌，绩优企业具有更强的打造畅销单品的能力，通常不依靠几个爆款来实现品牌的销售增长，反而会基于更多的产品组合来带动品牌整体的规模化增长，实现多产品的相对均衡销售。当品牌要做大规模的时候，一定需要更多的SKU，但是如果更多的SKU不能得到市场的认可便会造成长尾SKU的库存堆积，造成资源和成本的浪费。因此，品牌需要让更多的产品能够畅销，从而实现整个产品组合的销售协同，带动企业实现营收增长。3.基于动态市场感知的产品组合销售贡献更为均衡图图6：绩优企业与其他企业样本电商旗舰店三大类：绩优企业与其他企业样本电商旗舰店三大类SPU销量贡献对比销量贡献对比信息来源：电商旗舰店Tracker，普华永道思略特分析27QQiT)8A&B%9D9PIIaE7前前5大单品大单品C后后95%单品单品100%X5DX1X2X3X40%绩优绩优DTC品牌具有更为销售均衡的品牌具有更为销售均衡的产品组合实现产品组合实现长尾长尾效应效应其他其他DTC品牌过半具有更强的大爆款特征，品牌过半具有更强的大爆款特征，前前5大单品即贡献了过半销量大单品即贡献了过半销量2022年年6月，样本数量：月，样本数量：9家家50%线前前5大大单品至单品至前前5%单品单品时尚消费品牌转型白皮书思略特DTC|1415如上文提及，企业欲打造销售更均衡的产品组合，一个很重要的抓手是更好地理解和相应市场趋势及需求变化，让每一件产品都贡献价值而不是成为无效库存。那么，对于更广泛的时尚企业而言，如何实现这一点？我们发现，绩优企业更重视建立对市场的动态感知能力，从用户需求出发（由外而内）而非设计师视角出发（由内而外）对产品的适销性进行改变。更具体来说，绩优DTC企业更善于借力互联网大数据和物联网技术来更好地感知市场趋势和消费者需求变化，通过数字化技术持续监测市场流行趋势的变化，以及更快地检验上市新产品的市场表现及消费者反馈，进而指导企业动态优化产品组合、调整产品设计和物料、提升消费者体验，促进产品组合的销售协同，这是绩优DTC企业尽管单品众多、业务复杂性更高，但依然能保持更强的产品组合竞争力的秘诀之一。以女装行业为例，追踪2022年春夏连衣裙的流行产品的廓形趋势会发现X型、A型的产品占比较大，而S型、T型、O型的同比增长极为快速，均在30P%之间，代表上述廓形的连衣裙从市场流行趋势来看更受用户关注与欢迎。绩优品牌往往能敏锐地捕捉到市场趋势的变化，某女装品牌在今年的产品组合规划中涵盖了多款版型，其中重点布局了A型、S型、T型，三种廓形各占SPU总体数量的30%左右，高度吻合了市场需求的趋势变化。然而，它的竞争品牌的选品逻辑更多是基于设计师的经验判断和对品牌定位的直观要求，产品组合主要集中在A型和H型，SPU数量分别占到80%、20%。结果不出所料，由于对市场需求变化把握能力的差异，导致两家品牌的产品销量大相径庭该女装品牌的Top 1单品的旗舰店月销量接近10000件，且有更多单品取得了不俗的业绩表现，而其竞争品牌的Top 1单品同期仅有近200件的月销量，产品组合的销售表现自然相形见绌。“案例：某女装品牌洞察市场需求走向提升产品适案例：某女装品牌洞察市场需求走向提升产品适销性销性思略特时尚消费品牌转型白皮书|DTC1516二、企业通过DTC转型实现增长突围所面临的五大瓶颈因素时尚消费品牌转型白皮书思略特DTC|1617图图7：时尚消费品企业转型：时尚消费品企业转型DTC所面临的五大典型挑战所面临的五大典型挑战用户运营同质化：对于老客户/会员管理的体系设计与运营高度同质化竞争产品不协同：线上及线下产品相互竞争、此消彼长、稀释利润体验不到位：线上及线下的体验塑造相互孤立，且用户体验没有串线管理数据单一化：只关注内部数据的分析而忽视外部数据感知与分析利用供应链不响应：从设计、采购、生产至分销到店的运营逻辑没有协同调整时尚消费品企业时尚消费品企业DTC转型所面临的五大典型挑战转型所面临的五大典型挑战直营门店为直营电商增长提供杠杆价值01基于动态市场感知的产品组合销售贡献更为均衡03用户复购价值贡献突出02绩优绩优DTC品牌品牌的关键要素的关键要素信息来源：普华永道思略特分析12345对于更广泛的时尚消费品企业来说，要想实现DTC模式的转型，除了具备上述“高绩优”DTC品牌的三个成功要素，还需要克服自身由于业务与运营模式的差异、管理与数字化应用水平等的不同而带来的挑战，五个比较典型的挑战包括：产品不协同、体验不到位、用户运营同质化、数据单一化、供应链不响应（见图7）。思略特时尚消费品牌转型白皮书|DTC1718诸多企业在面向C端渠道布局线上和线下的产品组合时，往往面临左右手互博的问题。一部分企业会采用非常简单的商业逻辑，即直观上把线下的热销产品拿到线上去销售，以此希望能实现产品销售最大化，而线上往往品牌商会迫于电商大平台的促销压力主动降价，因此这种商业逻辑通常会让业务陷入线上及线下产品“同款不同价”相互竞争、此消彼长、稀释利润。以某时尚女鞋品牌为例，其线上、线下鞋款的重合度高达72%，单看线上的畅销单品中有一半是与线下门店重合的产品，而这一半的单品里面，线下也畅销的单品近70%。同时，由于该品牌自营电商渠道是通过低价策略吸引用户形成销售转化，以至于产品线上与线下的同款平均价差高达42%。在这种情况下，理性消费者更偏好通过“线下看货、线上下单”，对企业造成了巨大的利润损失。换言之，该品牌在线上渠道卖得越多，品牌总体的利润损失就越大。因此，这种简单的“同款不同价”策略带来的线上、线下产品不协同，对企业经营显然是不健康的，很难长期维持并塑造市场竞争力。那如果企业采用的是“同款同价”、或线上线下一盘货的策略、实现全渠道产品和价格的统一，是不是就能具有竞争力呢？“同款同价”对那些价格敏感的用户来说，也许其线上、线下购买决策会变得更为随机，或者用户因为“门店的体验优势”和“电商的配送便捷”从而根据个人偏好做出同样理性的选择。然而，值得注意的是，中国的线上、线下消费人群画像具有明显的不同，其对应的购买偏好需求也具有显著的差异。除了一般意义上，线上购买用户中女性、尤其30岁以下的年轻女性占比更高外，线上用户更愿意基于其他粉丝或陌生个体的商品评论做出自身的独立判断和购买决策，而线下用户更愿意与门店店员互动、接受导购员的产品推荐等等。因此，简单的“同款同价”也很难塑造市场吸引力和品牌线上、线下的协同增长。以购买化妆品的场景为例，愿意经常去逛商场、购物中心的人群，与线上购物的人群有很显著的差异。这种显著的人群差异便会导致不同渠道的消费者在选购化妆品时，对于品牌、产品类别、包装、组合式产品的偏好和需求是存在显著不同的。1.产品不协同：线上及线下产品相互竞争、此消彼长、稀释利润时尚消费品牌转型白皮书思略特DTC|1819对比“门店的体验优势”，线上零售中用户由于看到的是非实物，而是经过精心制作的产品拍图或视频，导致新用户在购买前对品牌及产品的认知及选品变得格外重要和多变，特别对鞋服、家居等时尚品类来说。但是，很多企业没有特别的用户体验管理和线上、线下的协同安排。以内衣产品为例，消费者在线上购买内衣时可能都出现过“不知道线上产品的尺码到底适不适合”、“即使是标准码，不同品牌存在尺寸差异”等疑问。消费者电商选品的尺码或匹配度问题，或其他体验不佳造成了高比例的内衣产品退货，这是整个内衣品类线上销售的核心痛点之一。当然，部分内衣品牌通过开设线下体验店，让用户通过店内试穿，找到最适合自己的尺码，一定程度上可以解决这类体验问题，但并不能指望所有线上用户都通过线下门店来解决体验和选品问题。除了线上渠道的选品等用户体验痛点，传统品牌与DTC品牌在可控范围内的产品体验管理仍存在较大差距。以开箱体验为例，线上购买的用户在收到货品前，对品牌和产品的认知是虚拟的（只能通过图片、视频等），产品的开箱时刻是真正意义上消费者第一次与产品和品牌建立实体感知，因此开箱体验变得非常重要。然而，这一点往往被很多品牌所忽视，极大地影响了用户的价值感知和满意度，降低了用户的晒单和分享意愿，甚至反作用造成了负面的评价与传播。进一步延伸来看，当前用户购买旅程变得越来越随机化。对比过去，消费者买一双鞋、一件衣服有着明确的需求，通过熟人进行产品推荐，或者在论坛中进行搜索、明确购买目标，然后去百货商场、购物中心里或者其他渠道进行购买。但是，如今Z世代、千禧一代成为主力的消费者人群，他们的购物行为变得非常随机，具有“先种草、后拔草”的消费特点，同时线上、线下的购买行为也变得更为交叉。若时尚消费品企业不能很好地管理这些用户触点，就无法为消费者塑造和提供差异化体验，很容易在购买过程中流失潜在消费者。2.体验不到位：线上及线下的体验塑造相互孤立，且用户体验没有串线管理思略特时尚消费品牌转型白皮书|DTC1920尽管众多时尚品牌越来越重视终端消费者的复购管理，纷纷推出会员管理体系，但往往陷入了同质化竞争。大部分品牌的会员体系均以消费积分累积与兑换为抓手，进行简单的会员分级和权益设计，它们的会员等级、积分规则和会员权益并没有实质上的区别，且往往未打通电商渠道和线下门店的会员体系，而这样同质化且割裂的会员体系对于消费者而言是不具备吸引力的。在品牌方没有差异化的会员体系来运营用户的情况下，通常复购用户数量占比逐年下降，同时其销售贡献占比也会持续下滑（见图8）。当品牌仅通过初阶的用户属性进行标签化，并基于用户标签的筛选进行优惠卷推送及积分兑换提醒时，就会发现这种简单让利的用户交互很难有效拉动老客户的复购意愿。3.用户运营同质化：对于老客户/会员管理的体系设计与运营高度同质化竞争图图8：无差异化用户运营的品牌，典型的老客数量占比与销售贡献变化：无差异化用户运营的品牌，典型的老客数量占比与销售贡献变化42%购买用户52%销售额用户数占比用户数占比销售占比销售占比对应后一年天猫客户购买情况对应后一年天猫客户购买情况用户数占比用户数占比销售占比销售占比某品牌前一年天猫客户购买情况某品牌前一年天猫客户购买情况305%示例示例用户属性的标签化基于用户标签的筛选与推券及积分兑换等 用户本质的品牌期望是什么？如何结合期望建立交互关系？产品和体验的是否得到持续提升？购买两次及以上购买一次购买两次及以上购买一次购买用户销售额信息来源：普华永道思略特分析时尚消费品牌转型白皮书思略特DTC|2021一般的时尚消费品企业在过往长期依赖于经销商渠道进行产品销售，而经销商端往往仅能留存销售订单（POS端）数据，而诸如用户购买行为、用户画像、消费偏好等延伸的数据，存在不同程度的缺失及共享不通问题。同时，由于品牌自营渠道的扩展起步较晚，多数品牌尚未形成体系化的直营渠道数据采集和整合利用，品牌方对于终端消费者的了解不足。相当一部分企业通过与主力电商平台合作，基于电商平台的数据中台获取一定的销售订单数据和产品类目数据来开展本、竞品分析，但是由于平台电商对于数据资产保护和脱敏等的要求，品牌商并不能获取颗粒度更细、用户数据完整度更高的基础数据。因此，即使品牌商具备完备的数据分析团队和平台工具，也很难基于经销商或平台电商所共享的数据做更为深入的用户洞察及需求预测，因此，品牌商知道客户购买了什么产品及购买次数，但不意味着能理解客户持续需要什么产品以及如何与其保持交易关系。另一方面，对于品牌商的自营渠道或私域运营，如果品牌商只关注自身的产品元素和销售数据，却忽视动态跟踪与利用外部市场及竞品数据来进行产品的迭代与升级，也很难体现数据应用的价值并实现销售的持续增长。以马丁靴品牌为例，品牌设计师钟情的马丁靴和消费者偏爱的马丁靴是不一样的。设计师心中的马丁靴整体形象非常硬朗且偏男子气质，但是这跟电商中受女性用户喜欢的马丁靴存在明显差异。从销售表现来看，用户喜欢的马丁靴鞋头是圆润小巧的、跟型也相对流线而非棱角分明。因此，开放整合企业内外部数据并加以分析利用的企业，才能进一步实现数据驱动业务价值的转化。4.数据单一化：只关注内部数据的分析而忽视外部数据感知与分析利用思略特时尚消费品牌转型白皮书|DTC2122从传统行业经验来看，鞋服行业的供应链并不是真正由市场驱动的，而是由订货会及人的经验判断来驱动的。在一个典型的鞋服行业供应链周期里，比如2023年的春季（2-3月）新品上新，往往要提前到2022年的8-9月开始着手，先由设计师做新品的开发选择，假如设计师提出了1000款新品的原型，实际只需要300-500款新品，那么会在实际的采购生产下单前举办与经销商和销售运营团队的订货会，参与者基于对自身销售区域畅销品元素和用户特点的理解与经验选择新品，之后品牌商结合各渠道和区域的下单情况来决定最终的新品选择和下单量，然后交由采购和生产环节，待新品正式上市，大约要经历5-6个月时间（见图9）。5.供应链不响应：从设计、采购、生产至分销到店的运营逻辑没有协同调整图图9：鞋服行业典型的供应链周期拆解：鞋服行业典型的供应链周期拆解当季时尚当季时尚流行趋势流行趋势门店门店门店门店门店门店170天天设计开发设计开发90-120天天采购采购15-20天天生产生产60-90天天配送配送7天天补货补货20-30天天断货再生产断货再生产80天天网络热销周期很短,缺货/断货了怎么办？典型的鞋服供应链响应的挑战典型的鞋服供应链响应的挑战如果采用离岸外包生产，那就需要更长的提前期满足运输周期，如从中国到美国海运约1个月时间信息来源：普华永道思略特分析然而，一方面从供给侧看，市场竞争在持续加剧，企业要在当前竞争中胜出不仅仅是效率战，更是产品差异化创新的较量；另一方面，需求市场会受各种动态因素变化的影响而改变对于流行元素的看法，正如经济增长乏力的因素也会催生“口红效应”，而智能手机新品颜色也可能会影响流行时尚等例子一样，在一个相对长的时间里去预测或把握未来的流行时尚或畅销元素是非常困难的。因此，在鞋服等时尚行业的供应链响应不能做到更短、更快、更灵活的条件下，仅仅把DTC当作一种渠道模式的转变来赢得增长是非常具有挑战的。时尚消费品牌转型白皮书思略特DTC|2223三、时尚消费品牌DTC长效增长的八项修炼思略特时尚消费品牌转型白皮书|DTC2324图图10：时尚消费品牌：时尚消费品牌DTC新能力建设的八项修炼新能力建设的八项修炼用户细分为王用户细分为王零售触点杠杆零售触点杠杆产品组合协同产品组合协同体验交互制胜体验交互制胜DTC前端策略前端策略DTC中后台协同中后台协同业务流程重塑业务流程重塑系统与工具赋能系统与工具赋能算力与算法加持算力与算法加持组织动能激活组织动能激活以点带面：以城市圈的消费辐射为杠杆，通过少量中心城 市 门 店 带 动DTC协同增长匹配线上、线下差异化人群的需求偏好，实现门店与电商的产品互补性，同时结合市场感知提升产品组合的销售均衡以数据洞察进一步细分品牌线上、线下差异化目标人群，识别其不同的需求偏好和品牌期望定位价值主张“超越用户期望”：直营门店不仅仅需要塑造好的产品和服务体验，更应结合用户历程传递惊喜体验以鞋服行业为例，直连终端用户意味着更敏锐的需求感知、更智能的决策、更快的响应，重塑了传统OTC流程前端与用户的直连和感知、后端供应链的响应与协作既需 要 新 的 IoTs 应用，也 离 不 开ERP、MES等应用管理系统云计算与大数据、AI分别来解决数据洞察与业务协作的算力和算法问题，随着业务复杂性和响应速度升级，需要不断迭代精进更敏锐的感知、更快的响应、更无缝的协作需要企业不仅打破传统的组织部门墙和对外边界，更需要让组织的决策与执行保持高度弹性与活力，需要新的组织纽带12453687基于思略特赋能时尚消费品企业的业务实践，我们认为时尚DTC品牌应着力协调一致地打出业务组合拳，兼顾8大要素的协同关系，通过DTC前端设计和中后台协同，支撑品牌DTC业务的内生发力增长。因此，从8大要素出发的DTC新能力建设，我们称之为“八项修炼”（见图10）。时尚消费品牌转型白皮书思略特DTC|2425修炼修炼1：用户细分为王：用户细分为王即使在个性化、多元化消费蓬勃发展的今天，“物以类聚、人以群分”的规律是不变的，特别是在时尚消费品领域，时尚消费本质上带有先天的社会群体效应，代表更多个体对特定阶段的特定流行元素和价值观表达的认同。同时，在DTC的零售环境下，一方面不同渠道特别是线上、线下消费人群进一步发生分化，另一方面企业即使在数字化赋能的条件下，力图基于“千人千面”的假设去差异化地满足每一个人的独特需求，这既是从商业运营上无法达成的成本经济，也是从时尚消费的“群体性意识”上所做的徒劳的个性化努力。因此，从时尚消费品牌DTC的业务战略及有效落地出发，需要围绕企业现有的消费人群及潜在客户做进一步的用户细分，且从战略到战术，DTC经营需要不同颗粒度的用户细分来做指引（见图11）。1、DTC前端策略图图11：不同营销层次的用户细分示意：不同营销层次的用户细分示意战略视角(4-16 个细分)人口统计学地域客户价值xxx战术视角(16-70 个细分)态度/心理学行为学微观视角(10-100个细分)多种方法一起使用宏观视角（2-6个细分）企业与消费者财富/钱包机会一对一视角(100 100万个细分)单个客户 企业战略 品牌建设/大众营销 零售/顾问剖析 整体营销战略 业务和资源分配 直邮活动 高水平的产品开发 典型的产品开发 通过低/中成本渠道直接营销 口袋 行为识别 产品差异化/定制化 通过低成本的渠道进行直接营销 实时推理驱动的营销 高价值/高接触活动 高度自动化/大规模定制的产品供应和营销富裕程度富裕程度富裕程度:富裕、普通富裕、大众等可投资资产或所持金融资产类别增加或减少金融持有量的倾向地理地理区域:洲、国家、州、社区等大都市地区的规模人口密度：城市、郊区、农村等人口统计人口统计年龄、代际性别家庭人数婚姻状态家庭情况收入职业教育程度态度态度/心理特征心理特征活动/兴趣意见/需求态度价值盈利能力盈利能力/客户价值客户价值收入、成本、盈利能力、客户终身价值个人客户或家庭的利润贡献提高利润率和/或价值的倾向每个细分可以通过以下方式定义：每个细分可以通过以下方式定义：购买购买/交互渠道偏好交互渠道偏好线上、线下购买偏好知识分享平台短视频平台微信等社交平台典型应用：典型应用：信息来源：普华永道思略特资源库思略特时尚消费品牌转型白皮书|DTC2526比如，从DTC的市场进入战略中，比如对于线下直营门店的覆盖，企业更关注区域人口统计特征和消费水平及需求是否被覆盖等相对更宏观的因素来评估市场机会和门店定位的选择；但从品牌营销的角度，品牌预期通过营销传播打动所有市场战略所力图覆盖的人群往往是徒劳的。这就需要品牌营销从人群的消费态度、动机等颗粒度更细的层面进一步细分人群，找到品牌可以更好地建立价值定位和共鸣的细分人群，而通过这些精准被触及和打动的细分人群的带动来辐射更广泛的消费群体就要容易得多。与此同时，前文谈及DTC品牌线上与线下可选择的消费人群的差异化和多样性，特别对于品牌的线上直营零售来说，从兼顾便利性和协同性出发，线上与线下需要有一定的重合度人群，这是必然；但从互补性和错位竞争出发，线上需要与线下门店在人群选择上有所区隔，尤其是品牌以规避“价格为王”或“线上抢夺线下畅销品”为出发点，聚焦线上的差异化细分人群，建立价值共鸣就显得尤为关键。最后，用户细分在不同业务层次的颗粒度要求，也需要品牌在实践DTC业务转型时，借力数字化与客户的直连关系，更连续、动态地沉淀多维的用户数据，这对品牌的DTC实践来说需要融入与用户更多的触点交互，通过自然的交互来实现用户的数据采集和更新，并基于数据安全机制和隐私保护有效整合和利用数据开展细分及延伸的行为洞察。时尚消费品牌转型白皮书思略特DTC|2627修炼修炼2：产品组合协同：产品组合协同新冠疫情以来，相当一部分过去习惯光顾线下门店购物的人群不得不改变形成新的线上购买行为，且随着疫情进入第三年，一定程度巩固了新的行为习惯，加之过去一直存在线上、线下因价格而摇摆的消费人群，这些用户基础使得在DTC渠道交叉购买的人群依然不容忽视。那么，从时尚品牌DTC的产品组合规划来看，无论是从交叉引流的角度考虑，还是从货品可得性、购买便利性出发，都需要考虑一定比例的线上、线下同款产品来满足这些交叉购买人群的需求。其次，2022年中国网购用户规模已超过8.4亿人，其中千禧一代和Z世代是网购的主力军，他们特别愿意为产品的颜值、体验、品质和口碑等买单甚至付出溢价。同时，习惯于线上购买的年轻一代更愿意通过线上不同的社交、搜索和电商平台进行产品研究和评价，做出独立的购买决策，而不喜欢受到线下导购的推荐影响。这也为DTC品牌开发线上具有差异化体验或品质的单品带来新机会。从产品供应链响应的角度，兼顾一定比例的线上、线下同款单品和打造特定直营渠道的差异化单品的组合也是相对更为务实有效的决策。从采购和生产视角，传统上一定追求规模为王，保持一定比例的线上、线下同款，有利于扩大生产规模，提高产能利用率和降低单位生产成本，这是一种策略安排。另一方面，响应线上差异化需求的单品量产规模会有所折扣，且需要更为灵活的排产和库存响应，这综合增加了供应链的综合成本，但由于产品实现了更好的毛利回报，可以反向回补到供应链环节，实际让此类生产安排具有可持续性回报。因此，品牌方需要匹配线上、线下差异化人群的需求偏好，进行差异化的产品组合安排，实现门店与电商的产品互补性，形成线上线下错位竞争，同时结合市场感知提升产品组合的销售均衡。思略特时尚消费品牌转型白皮书|DTC2728修炼修炼3：零售触点杠杆：零售触点杠杆DTC模式的品牌，通常以城市群（圈）的消费辐射为杠杆，通过在一二线中心城市少量布局体验门店来带动周边城市的消费及线上直营渠道的协同增长，这种杠杆价值显著区别于通过门店数量的扩张来实现的线性增长，具有更强的成长势能和获客转化效率。普华永道近期发布了机遇之城2022报告，在所研究的47座主要城市中，覆盖了中国多个主要的城市群的中心城市和节点（“被辐射”）城市，如京津冀城市群、长三角城市群、粤港澳城市群、成渝城市群、长江中游城市群、中原城市群、关中平原城市群等。城市群的三个显著特点为我们提出的打造零售触点的杠杆价值提供了非常强有力的支撑，即城市群内紧密的经济联系和基础设施连接（通常高铁可实现约1小时达）、区域文化和消费偏好的近似性、由于城市群中核心城市的引领及辐射效应，使得中心城市的品牌具有“降维打击”优势。因此，借力于城市群的辐射发展效应和消费引领带动，DTC品牌可以通过首先将资源集中于中心城市的门店布局，以点带面，来影响和辐射带动周边城市的消费人群对于DTC品牌的关注和消费意愿。值得注意的是，这种辐射和吸引并不是简单通过开店实现的，前文提及，绩优的DTC品牌越来越多的将门店向体验化转型，使得门店具有更多维的交互价值。思略特将这类体验化转型的门店所具备的典型功能归结为RCES组合：这类差异化的门店交互带来更强的聚客能力和销售转化，同时通过用户的自发创作内容（UGC）和媒体关注形成了更强的区域辐射效应，这一方面会吸引区域内的卫星城市用户慕名打卡，另一方面可以带动更多线上关注人群通过“最短链路”直接通过DTC电商平台转化为粉丝及购买用户。因此，从建立零售触点的吸引力和转化链路的闭环营销是品牌需要不断强化的修炼，以此来实现DTC零售的杠杆价值。销售（销售（Retail）：）：定制（定制（Customization）：）：体验（体验（Experience）：）：服务（服务（Service）：）：核心品类及周边产品的销售提供线下量体、预约试穿，并定制化设计个性产品提供与品牌及产品乃至生活方式的综合体验对客户提供时尚穿搭及个性化选品及会员等服务时尚消费品牌转型白皮书思略特DTC|2829修炼修炼4：体验交互致胜：体验交互致胜我们提及体验交互对直营门店的价值，不仅需要塑造好的产品和服务体验，更应该结合用户历程传递惊喜体验，实现品牌交互体验致胜。首先，思略特建议“搭建全渠道服务平台”（见图12中a侧）线上及线下零售不是各自为政的，面向线上及线下交叉购买的用户，能否提供线上下单、线下自提或门店就近发货上门，或线上预约、线下门店试穿等等，这些是DTC体验协同非常基本的考虑和业务安排。当然，这些哪怕看似最基本的协同安排也需要从前后端的系统应用集成和数据打通及销售管理方面做一致性的准备才可能实现（后文也将探讨中后台视角），否则看似简单的体验塑造也只能变成一句难以兑现的口号。图图12：DTC消费体验协同的考虑消费体验协同的考虑线上购物旅程差异化线上购物旅程差异化品牌及店铺页面呈现本土化内容个性化搜索结果线上商品定制化AR/VR（虚拟试衣间等)AI（个性化推荐、聊天机器人、虚拟客服等）线下门店体验差异化线下门店体验差异化门店独特性AR 和三维全息品类店内数字化试衣镜展厅陈列定制化产品用手机APP扫描商品即可标记、查找、购买、分享预约到店试穿店内体验预售等数字化服务专区店内购买，送货上门全渠道新零售平台全渠道新零售平台店内产品货量充足店内退换货送货上门忠诚实时客服搭建全渠道服务平台搭建全渠道服务平台ba传递差异化、定制化体验传递差异化、定制化体验思略特时尚消费品牌转型白皮书|DTC2930其次，面向线上及线下传递差异化、定制化体验（见图12中b侧）需要结合线上及线下渠道各自体验的局限性来解决问题，比如说线上购物，消费者缺乏实物的感知体验，可以考虑更多结合一些VR（虚拟现实）及AR（增强现实）技术，来帮助消费者增强选品的体验感，比如提供虚拟试衣间，方便用户的产品选择。例如，某个家居零售商在其用户APP中运用AR技术，帮助用户把其平台的家居产品与用户家中的实体房间环境相结合，让用户感受自己关注的线上产品在家中实际的陈列效果，取得了非常好的消费者反馈和销售转化。线下门店通过使用数字化技术，同样将提升选品体验和服务效率。一方面，传统上的时尚服饰门店受制于货架空间，绝大部分单品会依次叠放在衣架，不能得到全方位的立体展现，且消费者不仅越来越关注产品的“颜值”，还非常关心服饰的面料特性、溯源、设计师的设计灵感和裁剪加工工艺等属性。如果让用户通过AR技术扫描对应陈列货架即可以综合看到相关的产品信息的3D呈现，那么将会获得非常卓越的用户体验和选品支持。另一方面，例如服饰门店收银、退换货等环节，过去往往依赖于人工服务，当客流集中的时候，服务效率将下降，用户等待时间加长。基于RFID（无线射频技术）等产品标签数字化应用的支持，品牌门店可开设自助收银专区来帮助客户自助付款和打包产品，这将大大提升服务效率，且可以更为无缝地采集到用户画像及消费数据，进一步促进数字化应用。时尚消费品牌转型白皮书思略特DTC|3031修炼修炼5：业务流程重塑：业务流程重塑在市场竞争加剧和用户需求变化加快的环境下，DTC品牌的核心业务流程需要变得更加敏捷。以鞋服企业为例，直连终端用户意味着更敏锐的感知、更智能的决策和更快的响应，重塑“订货会”（产生订单到形成现金流）的核心业务流程，从而更好地去匹配前端的业务策略。在数字化赋能的背景下，DTC品牌应该打造的模式是要建立需求动态感知的敏捷供应链体系，强化动态感知市场变化的能力，快速回馈到产品设计和采购、生产环节，同时让产品调整与排产变得更为灵活可变。品牌可基于动态感知的需求变化，及时调整产品设计与物料采购，同时基于“多批次、小批量”原则做灵活的排产，对销量高的产品可快速追单、补单，对销量低的产品可转移生产，既能极大降低品牌的无效库存，同时也能提升畅销品的利润贡献。如图13，如果业务流程可以基于以上需求感知进行重塑，而不是通过传统订货会驱动，那么一批新产品的首批订单生产周期将缩短到1-2个月，首批订单的生产比例也可以大大降低（例如一些实践的比例 50 %数字化驱数字化驱动实现动实现 2个月个月传统供应传统供应链模式链模式10%注:这里关于业务成长战略的讨论未计入多元化品牌、产品与区域渗透等因素的探讨思略特时尚消费品牌转型白皮书|DTC3132修炼修炼6：系统与工具赋能：系统与工具赋能在业务流程重塑的基础上，企业需要借系统与工具进行持续赋能。业务前端与用户的直连和感知、后端供应链的响应与协作，既需要新的IoTs（物联网)应用，也离不开ERP（企业资源规划系统）、MES（制造执行系统）等应用管理系统的支撑。值得注意的是，在传统的前后台系统衔接的信息化建设里，前端围绕不同渠道及售点的业务运营搭建独立系统，形成烟囱式建设，不利于快速响应市场变化支撑业务拓展，也不利于全局数据融通实现数据价值反哺和企业高效统筹运营（会员、库存、订单、商品等）。因此，数字化的系统和工具赋能特别强调数字化中台的重要性。通过搭建中台，能够缩短数据链路和运营反应速度，实现高效而可协同的数字化管理，支撑持续创新（见图14）。数字化中台建设的要义在于：图图14：支持：支持DTC的数字化系统的数字化系统前端前端使用者：使用者：内部业内部业务与外务与外部客户部客户支持支持DTC的的数字化数字化系统系统IT系统系统B2C/B2B电商电商O O服务服务门店门店POS智能零智能零售终端售终端人脸识人脸识别别APP小程序小程序全链路业务触点全链路业务触点数据看板数据看板营销营销ROI舆情舆情分析分析开放服务层开放服务层|应用注册应用注册|服务调用服务调用|商品服务商品服务 库存服务库存服务 订单服务订单服务 会员服务会员服务 报表服务报表服务业务系统业务系统业务业务应用层应用层CRMSCRMDMSTPM业务业务中心层中心层订单中心订单中心会员中心会员中心权益中心权益中心分销中心分销中心内容中心内容中心商品中心商品中心客服中心客服中心积分中心积分中心ERPPLMWMS/TMSSCMOAFINMES其他其他数据系统数据系统数据数据平台平台CDPMA数据集成数据集成 数据治理数据治理 数据仓库数据仓库算法模型算法模型 数据血缘数据血缘 OneID数据数据资产资产快速适配不同渠道、用户需求的服务化平台灵活地管理业务的生命周期具备多源异构的离散信息的打通和业务的快速共享能力具备柔性拓展的创新能力，减轻后台重逻辑开发实时计算、大数据分析、计划协同的大量使用信息来源：普华永道思略特分析时尚消费品牌转型白皮书思略特DTC|3233修炼修炼7：算力与算法加持：算力与算法加持前端业务的数据洞察，分析师简单的一次性分析无法实现动态持续响应，这背后需要算法支撑，去快速发现问题、解决问题、形成响应。而海量数据的运算，企业还需要算力的加持。云计算与大数据、AI分别来解决数据洞察与业务协作的算力和算法问题，伴随着业务复杂性和响应速度升级，需要不断进行算力与算法的迭代精进。对于时尚消费行业DTC模式，云平台与大数据、AI算法将从用户、货品、服务交互三个层面予以智能化加持。借助大数据分析识别用户的需求偏好与购买行为，实现品牌策略与战术执行的用户细分，预测用户行为与关联推荐 实现不同平台的用户数据的关联与整合，完善用户360度画像，打造多渠道协同的用户痛点识别和体验优化洞察01用户层面用户层面 动态跟踪公司内部货品销售情况，预测货品的动销，及时调整供应链响应 洞察竞品的畅销元素，拆解颜色、廓形、潮流元素等多维度要素，支撑新品开发02货品层面货品层面 融合科技提升门店体验，如通过服务机器人，实现与消费者的交流互动，提供智能化导购、客户服务等 实现全渠道的用户互动、连接与穿透，如会员管理差异化运营、线上线下渠道相互导流03服务交互层面服务交互层面思略特时尚消费品牌转型白皮书|DTC3334修炼修炼8：组织动能激活：组织动能激活更敏锐的感知、更快速的响应、更无缝的协作需要企业不仅打破传统的组织部门墙和对外边界，更需要让组织的决策与执行保持高度的弹性与活力，这就需要新的组织纽带。企业DTC模式数字化转型最终要落到组织与人的层面，所以设计并实现适合于企业DTC模式的新型组织架构，从而实现组织间的协同，就变得尤为重要。从组织修炼的视角，思略特重点建议两个方面：第一第一打造以用户为中心的组织。过去即使在事业部或业务单元中，组织也非常强调专业分工，往往会把团队按职能去做部门化安排，更为复杂的业务会考虑到产品线或业务线的横向连接，由产品经理或品牌经理来横线串线各个职能部门（例如产品设计、市场、销售等，见图15）。然而，在DTC模式的转型下，一些面向终端用户的新的管理要求出现了，比如前文提到的用户体验管理，从对品牌产生兴趣，到实际购买，再到使用产品后的进一步传播，然后通过与品牌保持交互形成忠诚度，这个链条需要有个统一的专项体验管理在过去这是绝大部分企业不太关注并付诸端到端管理的领域。那么在DTC的业务模式下，就需要组织站在用户和结果导向视角来做更多串线的管理，这需要新的组织架构或机制来促进组织内部的协作和无缝的执行。时尚消费品牌转型白皮书思略特DTC|3435图图15：以用户为中心的组织架构转变：以用户为中心的组织架构转变职能职能到能力型组织到能力型组织从传统的职能型组织从传统的职能型组织.高层管理团队高层管理团队董事会董事会事业部门/区域结果导向团队结果导向团队解决方案开发解决方案开发人力资源人力资源财务财务营销营销全面质量管理全面质量管理客户体验管理客户体验管理创新创新事业部门/区域职能职能/共享服务共享服务人力资源人力资源财务法务法务营销营销.事业部事业部/区域区域事业部事业部/区域区域高层管理团队高层管理团队董事会董事会事业部事业部/区域区域事业部事业部/区域区域总部职能总部职能公司战略公司战略公司金融公司金融公共关系公共关系总部职能总部职能公司战略公司战略公司金融公司金融公共关系公共关系更加以用户和市场为更加以用户和市场为中心中心，发挥整合者的作用，集合能力以满足客户需求职能团队更专注于单一职能的工作（例如，投资者关系），收窄管理范围思略特时尚消费品牌转型白皮书|DTC3536第二第二DTC的组织目标与绩效管理协同。企业推动DTC业务的发展，如果简单地通过组织架构安排，设立平行的线上及线下自营零售团队并分解目标的话，容易迫使自营电商和自营门店的零售团队形成各自为政的潜在“竞争关系”。要真正促进团队之间的目标协同性、全局观、一盘棋，既需要DTC品牌有自上而下的“一盘棋”策略，促进本文所倡导的八项修炼中的前端协同策略建立（包含货品组合、售点杠杆、体验交互的协同关系理顺），又需要目标设定和分解的协同思维贯彻，例如自营电商和自营门店销售团队同时肩负双重销售KPI，一重为直接负责渠道销售的营收目标，另一重为间接支持达成的协同渠道营收目标等。那么，从实际的绩效考虑和激励体系方面，可以更好地基于协作KPI的达成及权重来综合进行部门和业务人员的绩效评价，以此作为绩效奖励或其他可变激励的核心依据。时尚消费品牌转型白皮书思略特DTC|3637结语结语综上，时尚品牌乃至更广泛的消费品企业力图通过DTC所驱动的业务转型增长并非一蹴而就，既要因应新人群、新消费、新渠道、新营销所带来的多元市场竞争变化做出敏捷地响应，又要考虑到企业自身业务模式、组织能力和数字化水平的现实条件而有所为、有所不为。因此，企业更应该注重做好DTC模式创新与转型增长的顶层设计，让DTC的定位和战略聚焦更为明晰，以更为清晰的转型共识和落地路线图为指引，逐步落实本白皮书所提出的DTC增长模式的八项修炼，以“小步快跑”的方式做好前后端的转型变革与业务协同，以数字化应用、算力和算法建设为关键支撑，以用户体验管理、会员生活圈运营和数据洞察为三大核心抓手，以用户资产、数据资产的持续累积和应用树立新的竞争护城河，实现真正意义的突围增长和竞争优势打造。思略特时尚消费品牌转型白皮书|DTC3738思略特是一家定位独特的全球战略咨询公司，专注于协助客户成就美好未来：根据客户的差异化优势，为其量身定制战略。作为普华永道网络的一员，我们一直致力于为客户构建核心成长的致胜体系。我们将远见卓识的洞察与切实的专业技能相结合，帮助客户制定更好、更具变革性的战略，从始至终，一以贯之。作为全球专业服务网络中的唯一一家规模化的战略咨询团队，思略特结合强大的战略咨询能力与普华永道顶尖的专业人士，为客户制定最合适的战略目标，并指引实现目标必需做出的选择，以及如何正确无误地达成目标。思略特制定的战略流程，足够强大以助企业捕获无限可能，确保务实并有效地交付。正是这种战略让企业得以顺应今日的变化，重塑未来。思略特助您将战略愿景变为现实。更多资讯，请浏览：2022 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把握当下，成就未来把握当下，成就未来 消费品行业的数字化消费品行业的数字化重塑重塑 IBM 商业价值研究院 执行报告执行报告 数字化战略 IBM 数字化战略和互动体验服务如何提供帮助数字化战略和互动体验服务如何提供帮助 我们既是离经叛道者，也是现实主义者，我们融合战略、技术和创造力，帮助每个客户应对挑战。我们畅想企业如何塑造未来世界，帮助客户使其变为现实。我们能够从数据中发现他人未曾察觉的洞察，通过“IBM 设计思维”方法提供变革性的构想。我们的每一个战略都专注于为客户、员工和利益相关方营造终极体验。我们的所有努力都旨在带来规模化可衡量的影响。如欲了解更多信息，请访问 1 重新思考企业重新思考企业 数字技术正在改变人员和企业的互动方式。数字力量不断对各行各业造成前所未有的颠覆性冲击，从根本上改变了企业经济模式。消费品企业是数字创新领域的先锋。面对采用新业务模式的市场新进入者所带来的威胁，面对亟需预测快速变化的客户期望和迅速提高供应链响应能力与效率的双重压力，消费品企业面临艰难的抉择：要么对企业进行数字化改造，要么“坐以待毙”。通过拥抱数字化重塑(Digital Reinvention)，企业可创造机遇，彻底重塑运营模式以及与消费者、供应商和其他利益相关方的互动方式。“人人对人人人人对人人”经济模式经济模式 消费品行业变革的步伐越来越快。市场经历了深刻的转变：由原来的以企业为中心，即制造商和服务供应商主导生产和市场；转变为以个人为中心的阶段，即越来越占主导地位的消费者要求获得由洞察推动的个性化体验。最后这些市场逐渐演变为全新的模式，其中消费者、客户以及合作伙伴扮演积极参与者的角色，而不只是作为被动接受者。这也就是我们所说的“人人对人人”(E2E)经济模式。E2E 经济拥有四大与众不同的特征：该模式根据业务生态系统进行统筹协调统筹协调，可以立即实现无缝协作；该模式与环境相关与环境相关，其中消费者及合作伙伴的体验与其特定的行动和需求息息相关；该模式具有共生性具有共生性，在这种经济模式中，所有人和事物（包括消费者与企业）都相互依存；该模式具备认知性认知性，其特点是依靠数据实现自我学习和预测能力（见图 1）。以消费者为中心的行业深受 E2E 变革的影响。不断变化的人口结构和全新的消费需求不断提高人们对个性化体验和良好客户关系的期望。数字原生代、多变的市场、直接面对消费者的营销模式以及共享经济和服务经济等全新的经济模式，正在通过深刻直接的消费者洞察，颠覆传统的消费者价值链，加速产品创新。3D 打印、物联网(IoT)和自适应型机器人等数字技术正在从根本上改变消费品企业的经济模式。2 把握当下，成就未来 58%的消费品企业高管报告称，由于受到颠覆性技术的影响，传统价值链土崩瓦解，不断被取代 46%的消费品企业高管表示，其所在行业与其他行业之间的界限模糊不清 随着企业纷纷采用更加敏捷高效的制造和供应链系统来满足瞬息万变的市场需求，互连设备不断对客户、员工、产品和供应链产生影响。采用新业务模式的新进入者正在投资新一代运营系统，加速过渡到即服务基础架构，打造可提高敏捷性和效率的应用。图图 1 E2E 经济具有四大特征 51%的消费品企业高管表示，新兴的、意料之外的竞争已经开始影响他们的业务发展 来源：IBM 商业价值研究院分析报告 认知性 统筹性 共生性 环境相关性 3 技术革新和消费产品技术革新和消费产品 数字技术的可靠性极佳且成本较低，正在改变消费品企业的运营方式。颠覆力量从四面八方不断涌现。譬如在人工智能(AI)领域，保洁旗下的玉兰油品牌推出了一款移动平台，利用人工智能分析用户的数字自拍，执行个性化的皮肤分析，用于提供个性化的产品推荐。1 此外，先进的技术使越来越复杂的人机界面得以实现。例如，美国一家在线家具用品零售商 Wayfair 支持消费者使用增强现实(AR)应用，将 Wayfair 产品的全方位 3D 虚拟模型在实际环境中真实展现出来。2 消费品企业还积极采用相关技术，以实现超个性化和超本地化的目标。Luxottica 是意大利一家领先的眼镜设计、制造和零售商，该公司采用高级分析技术来识别具有最高价值的消费者，并开展个性化的营销活动。3 Campbell Soup 开发了一款支持语音的互动平台，可根据消费者的位置、周边天气情况、当天的时间点以及可用的食材，提供全新个性化的食谱。4 近年来，消费品行业的新进入者利用数字技术，通过构思和实现大胆新颖的创意和理念，消除了传统老牌企业的中间业务。许多新进入者已成功颠覆固有流程，创造性地衔接了线下与线上业务领域。诸如此类的颠覆只会继续不断上演。举例而言，Impossible Foods 是加利福尼亚州的一家食品初创企业，该企业致力于利用植物性替代食品来复制肉类消费感官体验，以此来彻底改变工业食品体系。5 此外，农业与农作物商业智能解决方案公司 Arable Labs 提供新兴的技术和工具，帮助农民和农业公司在农业和自然资源管理方面，更快速更准确地做出数据驱动的决策。6 4 把握当下，成就未来 除此之外，HowGood 是总部位于纽约的一家消费者数据公司，对食品、个人护理用品以及其他家居用品进行评估，并根据环境、健康和贸易影响给出评分。此类评分可以引导消费者关注更加可持续的产品，同时也帮助各个公司更清晰地了解自家产品与业内同类产品的可持续性比较情况。7 总部位于多伦多的 Modiface 推出了面向化妆品品牌的 AR 技术，支持用户进行虚拟试妆，无需真实使用任何化妆品，便可尝试不同的化妆搭配和妆容风格。8 行业领导者意识到了所有这些颠覆性变革带来的惊人后果。2016 年的 IBM 商业价值研究院全球生态系统调研显示，多达 58%的消费品企业高管表示颠覆性技术的影响持续增强，传统价值链土崩瓦解，不断被取代。同时，IBM 与经济学人智库联合开展的一项针对 2,000 多位全球企业领导人的调研显示，46%的消费品企业高管认为其所在行业与其他行业的界限模糊不清。此外，超过一半的受访者表示，新兴的、意料之外的竞争已经开始影响他们的业务发展。9 5 E2E 时代的数字化时代的数字化重塑重塑 最成功的消费品企业将会拥抱新兴技术，创造极具吸引力的消费体验，提升效率，带动新的机遇并推动创新。在推进数字化转型的过程中，这些企业将会形成新的战略重点，培养新的专业知识，设计新的工作方式。简而言之，他们将会以数字方式重塑企业。定义数字化定义数字化重塑重塑 数字化重塑是多种数字技术共同作用的结果，其中包括云计算、认知、区块链、移动以及物联网，推动企业重新审视与消费者和合作伙伴的关系。它涉及通过新兴的业务生态系统，为消费者和其他利益相关者营造或编排极具吸引力的独特体验。数字化重塑最成功的企业会为消费者建立互动平台，并充当推动者、沟通者与合伙人。10 从概念上看，数字化重塑与个人能力或职能的数字化，以及主要业务流程或活动数字化转型过程有所不同（见图 2）。图图 2 数字化重塑之路从数字化开始，并通过数字转型向前推进 数字化数字化 通过将技术应用于个别资源或流程来提高效率 数字化转型数字化转型 企业全面数字化，营造满足客户个性化需求和期望的体验 数字化数字化重塑重塑 以前所未有的方式综合运用数字技术，通过创新战略、产品和体验来创造收入和成果 来源：IBM 商业价值研究院分析报告 6 把握当下，成就未来 对于消费品企业来说，数字化可能会涉及到实现订单到支付等内部流程的自动化。但是，数字化转型最终会涉及到整合多个数字流程，比如将深层客户洞察整合到需求预测流程当中，为供应链流程和分销网络提供支持。数字化重塑则走得更远。它从根本上重新定义了企业的经营方式，以及企业与其利益相关者之间的互动方式。它依赖于一系列数字应用和技术支持，通过全面整合的生态系统建立深层次的合作关系，消费者及合作伙伴可以随意参与其中。在这种情况下，数字化重塑不是碎片化的，也不是聚焦于特定方面的。它要求消费品企业重新思考自己的运作方式，以及与合作伙伴、消费者及整个市场开展互动的方式。7 数字优势数字优势 拥有数字化理念的企业往往在数字化重塑中处于优势地位。这类企业不受原有组织的约束，通常已经拥有数字化重塑的特质。很多原生数字型初创企业已经在传统市场中已站稳脚跟，这给传统的行业领导者带来了新的竞争压力。例如，美国一家在线染发剂和装饰品公司 Madison Reed，推出简单易用的数字发色选择测试和移动应用，帮助消费者轻松地在家自行染发。消费者还可以与人工智能技术支持的机器人 Madi 进行互动，它可以根据自拍照片分析结果，协助快速选择发色，同时个性化地回答产品相关问题。日积月累的数据和照片也让该公司能够不断调整配方，找到新的发展机遇。11 西雅图的创业公司 Convoy 开发了类似优步的应用，帮助当地卡车运输公司更高效地联系需要运货的个人和企业。通过让卡车司机与客户直接联系，Convoy 消除了传统的代理商角色。该公司与其他新的行业竞争者，例如洛杉矶的 Cargomatic，都希望降低平均运价，减少运输次数，同时增加平均运载量和卡车司机的收入。12 8 把握当下，成就未来 此外，其他许多企业也在推进他们的数字化重塑旅程。举例来说，全球体育用品品牌阿迪达斯，已经支持消费者为在线订购的运动鞋定制颜色和款式。该公司现已推出一款具有 3D 打印鞋底的新款轻便运动鞋，并计划批量生产。未来，全新的 3D 打印方法可使小规模生产成为可能，限量版的鞋子、甚至还有针对个人体重和步态专门设计的鞋底，统统都可以经济高效地实现。13 再比如，全球饮料巨头可口可乐公司利用物联网技术，将其忠诚度计划推广至移动应用和联网自动售货机。消费者可以利用手机在自动售货机上进行无现金购物并获得积分，如此一来，品牌便可以识别客户身份、饮料类型以及购买地点。14 全球化妆品品牌雅诗兰黛通过将 AR 技术融入数字和店内购物旅程，为客户提供独一无二的消费体验。通过使用搭载 AR 和面部映射技术的应用，消费者可以体验各种产品，并进行虚拟试妆。此外，在指定商店，美妆顾问可向消费者展示通过该应用试用口红的方式，将移动体验延伸到线下商店。15 9 为为重塑重塑做好准备做好准备 数字化重塑通过在“新一代”供应链中发挥作用的新战略重点、新专业知识以及新工作方式营造创新体验。自动化的认知供应链有助于提供透明度，缓和风险和颠覆性影响，并利用实时高级分析加快决策制定。重新思考数字平台或数字核心对于实施数字化重塑至关重要。基于数据湖的灵活、迅速、敏捷的平台支持采集、管理、处理和充实海量数据。数字核心支持应用和流程利用深度学习和其他功能，帮助提升并保持竞争优势。此外，数字技术和云原生技术无处不在，有助于在需求与供应链之间建立符合情景的通信，以实时优化库存利用率和订单履行率。消费者和业务合作伙伴可以参与共同创造、寻源和采购，在这些过程中可以持续捕获并分析受保护的数据，以确保协作活动顺畅开展、富有成效、易于扩展且符合要求。在制造领域，实现数字化重塑的工厂可以利用物联网技术，实时监控资产和设备的状况，帮助优化性能并提高可靠性。在数字化重塑浪潮涌动的世界中，工厂、供应商以及其他利益相关方可以结合、采集和整合来自各个位置不同形式的数据，从而优化劳动力与能源等资源的配置情况。借助来自云应用、工作流、流程和环境的上下文数据实现智慧运营，有助于提高质量、效率和决策能力。对于消费品品牌来说，数字技术支持的真实品牌体验将不再是特定产品或服务带来的单线体验，而是横跨越多个品牌与平台、经过精心策划、顺畅无缝的全方位体验。10 把握当下，成就未来 在认知计算、人工智能、机器人以及其他技术的支持之下，各个品牌可以不断学习和完善消费者互动情况。全球性品牌可以创建符合情境的“本地化”内容，迎合消费者多样化的生活方式。接触消费者的方式可以变成 360 度全方位的持续互动，聆听消费者的反馈和意见。为成功实现数字化重塑，企业需要形成新的战略重点，培养新的专业知识，并建立新的工作方式（见图 3）。图图 3 数字化重塑实施环境始终围绕新体验 来源：IBM 商业价值研究院分析报告 新的体验 利用新产品和服务，重新定义客户体验 新的战略重点 新的业务模式和新的价值创造方式 统筹性 共生性 新的工作方式 以效率和客户为中心，建立数字化运营模式 新的专业知识 通过开放、创新和协作的文化培养多种能力 认知性 环境相关性 11 形成新的战略重点形成新的战略重点 消费品企业需要开发新的价值实现和获益方式。相关举措可能包括培育新的业务模式，发现新的融资形式，建立更全面有效的风险评估方式。企业还将需要制定战略和执行计划，营造符合情境的深入体验，以相同的方式对待 B2B 客户和最终用户。培养新的专业知识培养新的专业知识 消费品企业需要对产品、服务和流程进行数字化改造，重新定义消费体验。他们需要通过预测性分析、认知计算、物联网和自动化技术丰富这些步骤，建立完全整合、灵活且敏捷的运营环境。建立新的工作方式建立新的工作方式 消费品企业需要发现、留住和培养所需人才，为创建和维持数字型企业积蓄力量。最成功的企业将培养和保持创新文化，融合设计思维、敏捷工作和不怕失败等要素。它们还需要在业务生态系统中根据环境划分业务的优先级，并在首要的互动系统中寻求新的合作方式和新的创收渠道。采用自筹资金方法采用自筹资金方法 消费品企业需要部署相关技术，推动优化流程，支持业务增长，扩大市场份额。他们需要利用数字强化因素，优化现有的运营和流程，从而增加税息折旧及摊销前利润(EBITDA)。有些人称这种方法可以“大幅降低成本，显著提高效率”。领导者将通过数字功能支持的产品延伸和新市场机遇，致力于实现收入增长，开拓新市场。Under Armour 变革自己的业务模式变革自己的业务模式和客户互动模式和客户互动模式 Under Armour Inc.正在从传统的运动服装制造商发展为数字化健身产品和服务供应商。Under Armour 正在塑造自身能力，支持联网健身，利用互联设备和各种应用，帮助客户跟踪、分析和分享他们的健身活动。16 该公司计划通过一种认知教练系统，作为互动式私人顾问、训练师和教练，及时提供有证可循的研究、互动和建议，从而进一步增强企业实力。17 12 把握当下，成就未来 利用数字化推动因素利用数字化推动因素 消费品企业必须精通数字技术。技术可以支持企业转型，构建消费者需要的深层次体验。数字化重塑并非渐进模式，它会为富有远见的企业提供一种途径，采用“体验为要”的方法，运用生态系统合作伙伴的集体力量，营造独一无二的体验（见图 4）。图图 4 数字化重塑框架集结生态系统合作伙伴的优势力量 认知与分析 云计算 新兴技术 新的专业新的专业知识知识 新的战新的战略重点略重点 区块链 移动 统筹式生态系统 市场活力 物联网 社交 来源：IBM 商业价值研究院分析报告 安全 敏捷的运营 新的工作新的工作方式方式 切实可行的 洞察 勤奋的人才 新的业务模式 体验 13 掀起数字化掀起数字化重塑重塑的浪潮的浪潮 为了帮助消费品企业走上数字化重塑之路，我们建议采用四个步骤：展望未来、建立试点、深化能力和统筹生态系统。第一步：展望未来第一步：展望未来 开展展望对话，在设计思想的基础上，绘制明确的变革蓝图。例如，通过深层对话和深入营销分析，更好地了解消费者需求、愿望和期望；开展头脑风暴，集思广益，提出新想法以增强互动；描绘出奇制胜的消费方案。可以邀请外部利益相关者（包括消费者）参与这些对话，鼓励各种非常规的奇思妙想。第二步：建立试点第二步：建立试点 通过敏捷开发流程，建立原型，交由消费者进行检验，快速投放市场，获得反馈，不断完善。建立兴趣社区，创建可以测试创新的安全环境，将其作为设计和开发流程的核心。Reimagine Food 采用认知计算促进食品采用认知计算促进食品行业创新行业创新 Reimagine Food 旨在通过促进食品创新，重塑食品行业。为此，该公司开发了一款认知计算发现工具 SmartfoodS。SmartfoodS 利用认知和人工智能技术，帮助食品生产商、零售商、厨师以及食品服务公司了解有关食品和技术创新的趋势、新闻、研究、创业企业以及最新产品相关信息。Reimagine Food 通过利用技术，将初创企业、企业家、投资人以及厨师连接起来，转变食物的挑选、采购和使用方式，以期改进食品生产、管理和透明度水平，同时帮助参与成员重塑美食行业。18 14 把握当下，成就未来 第三步：深化能力第三步：深化能力 通过战略计划扩充能力，持续构建和部署必要的应用，以符合数字化重塑运营模式和生态系统战略等方面的目标。随着试点的推进，开发过程中的障碍会不断浮出水面，反映出当前能力的缺陷。采取连续的迭代策略，培养新的能力或扩充现有能力，解决这些难题。第四步：统筹生态系统第四步：统筹生态系统 采用整体重塑方法，而非一系列的关注特定领域的解决方案，明确关注消费者、客户（如合伙人）和同行（如服务提供商）的深层需求、愿望或期望。关注生态系统，扩充并整合更广泛的能力，帮助建立并兑现消费者承诺。15 重要问题重要问题 您的企业应如何制定足以应对颠覆趋势的数字战略？您的企业如何才能变得更加敏捷，从而更有力地应对意料之外的挑战和机遇？如何令您的企业员工具备开放、灵活的特质，以便快速接受新的工作方式和新的战略重点？哪些行动可以帮助您的企业形成更具远见的领导力，以先于客户一步了解他们真正的需求？您将如何利用人工智能、认知计算、高级分析、物联网和机器人等技术来建立差异化优势，并大幅提升运营效率？16 把握当下，成就未来 了解更多信息了解更多信息 欲获取 IBM 研究报告的完整目录，或订阅我们的每月新闻稿，请访问：IBV”应用，即可在手机或平板电脑上访问 IBM 商业价值研究院执行报告。访问 IBM 商业价值研究院中国网站，免费下载研究报告:http:/在 IBM，我们积极与客户协作，运用业务洞察和先进的研究方法与技术，帮助他们在瞬息万变的商业环境中保持独特的竞争优势。IBM 商业价值研究院商业价值研究院 IBM 商业价值研究院(IBV)隶属于 IBM 全球企业咨询服务部，致力于为全球高级业务主管就公共和私营领域的关键问题提供基于事实的战略洞察。作者作者 Jane Cheung 是 IBM 商业价值研究院消费品领域的全球领导者。她在零售行业与消费品行业拥有 20 余年的工作经验。Jane 曾先后在 Macys、Disney、Nike 和 Hallmark Cards 等多家企业任职，并曾在 IBM 和 Accenture 的咨询部门担任咨询师。Jane 拥有加州大学长滩分校的工商管理硕士学位。她的联系方式为，可访问她的 LinkedIn 主页：Marshall 是 IBM 商业价值研究院的全球战略研究总监。Anthony 在咨询、分析和策略领域拥有 20 年的丰富经验，曾撰写过多篇文章，主题涵盖创新、颠覆性技术和商业经济。Anthony 的联系方式为，可访问他的 LinkedIn 主页：Twitter 上关注 aejmarshall David McCarty 是 IBM 消费品行业解决方案和业务发展领导者。他在为消费性包装商品(CPG)制造商、批发代理商和零售商开发、部署和销售技术解决方案方面拥有超过 25 年的丰富经验。他曾与全球领先的 CPG 公司在高级分析、数字转型和卓越运营领域展开合作。他的联系方式为 17 Romas Pencyla 是 IBM 的副总裁，负责 IBM 全球企业咨询服务部消费品行业的业务。他拥有 30 余年的丰富经验，在领导大规模转型、提高运营效率、整合收购与兼并以及构建新商业模式方面取得了累累硕果。他担任过包括首席信息官在内的诸多领导职位，为遍及北美、欧洲、拉丁美洲、亚洲以及加勒比地区的零售、消费品、制药、医疗设备及制造行业客户提供服务。他的联系方式为 Romas.P Stacy Short 是 IBM 全球企业咨询服务部合伙人。她负责 IBM 全球企业咨询服务部的 SAP 全球联盟以及 IBM 与 SAP 的数字化转型伙伴关系。Stacy 担任过各种咨询与联盟管理职位，拥有 20 余年的 SAP 经验，并完成过 15 个 SAP 实现项目。在当前任职期间，Stacy 利用其深厚的 SAP 经验、流程背景以及与 SAP 的紧密关系，与客户和 IBM/SAP 领导者开展合作，帮助客户构思未来，创建支持客户数字化转型的解决方案。她的联系方式是，可访问她的 LinkedIn 主页：Twitter 上关注 scshort118 把握当下，成就未来 相关报告相关报告 Berman Saul J.、Peter J.Korsten 和 Anthony Marshall 合著。“数字化变革进行时：变革内容与变革方式揭秘。”IBM 商业价值研究院。2016 年 5 月。Bigornia,Anthony、Dr.Trevor Davis 和 Jane Cheung 合著。“准备迎接黄金时代：营造消费品品牌体验的新经验”。IBM 商业价值研究院 2016 年 1 月。Berman Saul J.、Nadia Leonelli 和 Anthony Marshall 合著。“数字化变革：为截然不同的未来做好准备”。IBM 商业价值研究院。2013 年 12 月。备注和参考资料备注和参考资料 1“P&G Uses AI to Connect with Consumers.”Consumer Goods Technology.March 1,2017.https:/2 Woyke,Elizabeth.“How Stores Will Use Augmented Reality to Make You Buy More Stuff.”MIT Technology Review.June 17,2016.https:/Transformation of Industries:Consumer Industries.”World Economic Forum.January 2016.http:/reports.weforum.org/digital-transformation/wp-content/blogs.dir/94/mp/files/pages/files/wef-dti-consumerindustrieswhitepaper-final-january-2016.pdf 4 Kaplan,David.“How Campbells And Other CPG Brands Are Experimenting with Watson Ads.”Geo Marketing.February 21,2017.http:/Watson and The Weather Company Are Ready to Launch their First Cognitive Ads.”Adweek.September 26,2016.http:/Kane,Peter Lawrence.“Animal Style.”SF Weekly.December 7,2016.http:/Foods.”Fast Company.https:/19 6 Takahashi,Dean.“Arable Labs raises$4.25 million to bring predictive analytics to farming.”VentureBeat.March 27,2017.https:/Kolodny,Lora.“HowGood raises$4.2 million to guide shoppers to products that match their values.”TechCrunch.March 2,2017.https:/app lets you virtually try on makeup.”Fortune.February 16,2017.http:/IBM Institute for Business Value Global Ecosystem Survey in collaboration the Economist Intelligence Unit.2016.10 Berman,Saul 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并不一定在开展业务的所有国家或地区提供所有产品或服务。本文档内的信息“按现状”提供，不附有任何种类的（无论是明示的还是默示的）保证，包括不附有关于适销性、适用于某种特定用途的任何保证以及非侵权的任何保证或条件。IBM 产品根据其提供时所依据协议条款和条件获得保证。本报告的目的仅为提供通用指南。它并不旨在代替详尽的研究或专业判断依据。由于使用本出版物对任何组织或个人所造成的损失，IBM 概不负责。本报告中使用的数据可能源自第三方,IBM 并不独立核实、验证或审计此类数据。此类数据使用的结果均为“按现状”提供，IBM 不作出任何明示或默示的声明或保证。国际商业机器中国有限公司 北京市朝阳区北四环中路 27 号 盘古大观写字楼 25 层 邮编：100101 GBE03861CNZH-00

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2 0 2 2 年 度 报 告 2022年全国购物中心场均日客流同比2021年同比2020年-19-112022年全国购物中心累计总客流全国新开购物中心数量全国现有购物中心数量4191.5同比2021年新开 402022年中国GDP总额同比2021万人次亿人次座座 3.0%万亿座 22年中国社会消费品零售总额 同比2021-0.22022年年末全国人口14.1%同比2021-85万亿万亿摘要585112144.0注：数据来源于国家统计局数据(http:/Environment城市研究City Research核心商圈Core Business District购物中心Shopping Mall 顾客洞察Customer Insight品牌业态Brand&Format2022年注定是难忘的一年。面对疫情反复等超预期困难，尽管全国GDP依然小幅增加，但社会消费品零售总额微降，全国购物中心客流下滑，都对行业提出了新的挑战。近几年实体商业锲而不舍地探索和创新，AI、大数据、移动互联等技术深度赋能实体商业，创造出更丰富的场景，更智能的社交空间，使购物场所的体验感和沉浸感不断增强。行业的努力带来了客群需求和品牌的更迭，汇客云平台显示购物中心的聚客价值依然显著。高化、汽车等品类纷纷加速入驻购物中心，时尚鞋服等领域的头部品牌持续打造细分品类，以迎合年轻客群更加多样化、个性化的需求。新品牌、新模式方兴未艾，在实体商业的各个业态涌现。我们难以用确切的心情去描述2022年，我们的探索也在为新的一年蓄力。未来回看这个节点，也许我们会意识到这是一个转折年。历史无数次印证，所有的艰难除了残酷的一面，也孕育着机遇与希望。“新十条”政策后，线下消费和实体商业翻开崭新的一页。多地购物中心客流同比大幅提升，春节期间餐饮、旅游、电影市场都强势反弹，提振消费政策的密集发布按下了消费回暖的加速键。大浪淘沙始见金，沧海济帆终接云。展望2023，寒冬过后，我们将迎来暖春。卷首语2023年3月3日2022年GDP持续增长，全国宏观经济维持平稳；社会消费品零售总额微幅下滑，消费者信心还在恢复中；全国人口总量略有下降，人口结构的变化对商业的影响会逐步显现。继2020年以来，新开购物中心数量继续维持低位。受各地对疫情管控措施动态调整等多方面因素影响，2022年客流同比下滑，全年客流波动较大。随着12月国务院联防联控机制发布关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知（联防联控机制综发 2022 113号，以下简称“新十条”），实体商业客流恢复态势显著。全年消费市场保持恢复，接近2021年水平。社会消费品零售总额44.0万亿元，同比下降0.2%。网上消费持续增长，实物商品网上零售总额同比增长6.2%。实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为27.2%，同比提高2.7%。基本生活消费稳定增长，粮油食品类和中西药品类商品销售增长较快。01升级类商品零售额年度同比增速2020年2021年2022年社零总额化妆品类金银珠宝类家电类文化办公用品类通讯器材类汽车类体育娱乐用品类-10%0 0%基本生活类商品零售额年度同比增速2020年2021年2022年社零总额粮油食品类饮料类服装鞋帽、针纺织品类日用品类中西药品类-10%0 0%传统商业数字化转型升级持续推进宏观环境Macro Environment9.76 10.80 11.96 14.8.0%6.2%0%5 8122020年2021年2022年24.9$.5.2%0 0 20年2021年2022年2020-2022年实物商品网上零售额占比实物商品网上零售额占比注：2022年数据来源于国家统计局数据(http:/44.1 44.0-3.9.5%-0.2%-5%0%503540452020年2021年2022年社会消费品零售总额（万亿）社会消费品零售总额同比增速实物商品网上零售额（万亿）实物商品网上零售额同比增速2022年新开购物中心同比2021年新开419 40平均享有一座购物中心24商业建筑面积新增商业建筑面积4230场均面积9购物中心人均享有面积人均商业面积增加0.382022年全国购物中心累计客流2022年全国购物中心场均日客流同比2021年1.52022年全国购物中心顾客平均逛店数顾客平均逛店数2.6 0.5 2-19 2022年全国购物中心平均游逛时长顾客游逛时长71不断升级城市消费载体是吸引客流、促进消费的积极措施万人万平方米万平方米平方米 0.03平方米万人次分钟分钟%家家亿人次万平方米座座比2021年-2万人全国现有购物中心数量全年关闭41座座02宏观环境客流呈现“W”型走势，年底显著复苏受2022年复杂形势及各地对疫情防控手段动态调整的影响，2022全年客流呈现“W”型走势，波动较大，年初表现平稳，3-5月客流大幅下滑，6-7月客流逐渐恢复，8月同比2021年增加6%，之后受多方面因素影响客流下滑。2022全国购物中心月度场均日客流及同比2022全国购物中心场均日客流03050001000015000200002500030000350001/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/264/24/94/164/234/305/75/145/215/286/46/116/186/257/27/97/167/237/308/68/138/208/279/39/109/179/2410/110/810/1510/2210/2911/511/1211/1911/2612/312/1012/1712/2412/31场均日客流(人次)-1%-8%-28%-41%-35%-12%-10%6%-11%-21%-28%-38%-50%-40%-30%-20%-10%00001000015000200001月2月3月4月5月6月7月8月9月10 月11 月12 月场均日客流(人次)同比 2021宏观环境粤港澳大湾区客流恢复较快，成渝双城场均日客流较好。全国各经济区客流分析广东省GDP全国领跑，江苏省紧随其后南方地区较北方地区客流恢复快 南部各省份整体客流同比表现较好，西北各省份整体客流同比表现较弱，福建、湖北、宁夏场均日客流高于其他省份，上海受上半年当地疫情防控措施影响，年度客流表现不佳。04-22%-21%-21%-14%-21%-16%-19%-30%-20%-10%0000100001500020000西北东北华北华南华东西南华中同比 2021场均日客流(人次)-14%-28%-21%-18%-30%-20%-10%0000100001500020000粤港澳大湾区环杭州湾大湾区环渤海经济区成渝地区双城经济圈2022各区域场均日客流及同比2022全国各经济区场均日客流及同比场均日客流(人次)同比2021广东 江苏 山东 浙江 河南 四川 湖北 福建 湖南 安徽 上海 河北 北京 陕西 江西 重庆 辽宁 云南 广西 山西 内蒙古贵州 新疆 天津 黑龙江吉林 甘肃 海南 宁夏 青海 西藏04812162022全国各省GDP总额注：以上数据来源于国家统计局数据(https:/广西 安徽 云南 广东 宁夏 浙江 贵州 四川 湖南 福建 江西 山东 江苏 重庆 陕西 山西 湖北黑龙江河北 辽宁 天津 河南 北京 吉林 内蒙 甘肃 新疆 青海 上海2022各省场均日客流及同比场均日客流(人次)同比2021注：只选取了经济区内一线、新一线、二线城市数据宏观环境GDP总额(万亿)在客流表现最好的城市中，新一线和二线城市依然是主力，经济基础好的沿海城市客流恢复较好，三线及以下城市的客流相对平稳，表现出较强的抗风险能力,也体现出商业发展的潜力。新开业购物中心持续向三线及以下城市倾斜,也体现出行业对下沉市场的乐观判断。新一线城市重庆GDP赶超一线城市广州 城市研究City Research重点城市场均日客流TOP10福州、银川、厦门的场均日客流排名靠前，厦门、杭州、南宁同比2021年客流表现好于其他城市。052022重点城市GDP总额TOP10注：以上数据来源于网上公开数据(http:/新一线城市 二线城市 三线及以下城市一线城市 新一线城市 二线城市 三线及以下城市2021-2022年一线城市场均日客流2022新一线城市场均日客流及同比一线城市 新一线城市 二线城市 三线及以下城市2022年2021年2020年040801201602022年2021年2020年050010001500场均日客流(人次)同比2021-15%-18%-18%-27%-30%-20%-10%0000100001500020000场均日客流(人次)同比2021佛山 东莞 杭州 南京 宁波 成都 长沙 青岛 重庆 苏州 沈阳 天津 西安 武汉 郑州-8%-10%-12%-16%-16%-17%-17%-18%-19%-20%-20%-21%-21%-22%-28%-30%-20%-10%0P0001000015000200000500010000150002000025000上海深圳北京广州2021年2022年同比-39%同比-19%同比-22%同比-14城市研究三线及以下城市客流趋势二线城市客流趋势华南、华东地区的二线城市总体恢复较快，福州、厦门场均日客流高于其他二线城市。旅游城市三亚客流同比增加21%。除个别月受疫情影响，三亚整体客流恢复较快。2022二线城市场均日客流及同比厦门 惠州 潍坊 南宁 绍兴 中山 温州 临沂 合肥 昆明 台州 泉州 嘉兴 金华 南昌 烟台石家庄 常州 南通 大连 哈尔滨 福州 太原 无锡 贵阳 济南 珠海 徐州 长春 兰州-30%-40%-20%-10%0P000100001500020000250002022三线及以下城市场均日客流同比TOP20三亚 巴中 延安 上饶 抚州 枣庄 阜阳 连云港 滁州 咸阳 淮北 南阳 南平 黄石 宿州 菏泽 东营 宝鸡 三明 咸宁场均日客流(人次)同比2021场均日客流(人次)同比202121%2%1%-3%-5%-5%-5%-6%-6%-7%-7%-7%-9%-9%-9%-10%-10%-10%-10%-10%-20%-10%0 00001000015000200001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022三亚月度场均日客流及同比场均日客流(人次)同比2021741%2%-67%-10fW%-28%-47v%-70%-30P00010000150002000008城市研究我们统计了36座重点城市近2000座购物中心的客流，计算其同比2021年的增幅，从中筛选出增幅前100的购物中心，分析客流恢复快的购物中心的共性。杭州拥有最多的客流增幅前100的购物中心，作为经济大省浙江的省会，良好的客流恢复反映了杭州的商业活力和消费者信心。经济发达城市客流恢复较好 近2000座购物中心座重点城市杭州18青岛109深圳12广州9南京6苏州6重庆 5合肥4厦门 3昆明3北京3客流恢复前100购物中心城市分布3609城市研究2022深圳月度场均日客流及同比2022广州月度场均日客流及同比2022南京月度场均日客流及同比2022青岛月度场均日客流及同比场均日客流(人次)同比2021场均日客流(人次)同比2021场均日客流(人次)同比20216-7月杭州客流恢复较快，8月恢复至2021年同期水平。客流恢复TOP5城市月度客流深圳6月客流同比增长8%。广州6月客流同比增长35%。南京8月客流同比增长74%，由于2021年同期基数较低。青岛1月客流与2021年基本持平，同比下降1%。-12%-19%-48%-22%-23%8%-4%-5%-24%-21%-23%-34%-60%-40%-20%0 %1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月50000100001500020000-1%-8%-36%-31%-22%-11%-11%-2%-15%-18%-31%-40%-50%-40%-30%-20%-10%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月5000010000150002000025000场均日客流(人次)同比2021-9%-7%-21%-35%-225%0%5%-1%-15%-51%-34%-60%-40%-20%0 %1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月5000010000150002000025000-8%-15%-37%-41%-32%-14%8t%6%-19%-27%-42%-80%-40%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月5000010000150002000025000场均日客流(人次)同比20212022杭州月度场均日客流及同比 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月-10%-7%-14%-28%-24%-4%-5%0%-5%-11%-14%-24%-30%-20%-10%0P0001000015000200002500010城市研究TOP10城市中，除济南外其余城市周末效应相比2021年均有不同程度下降。2022年重点城市中郑州、乌鲁木齐和广州的节假日效应相比2021年有所提升。注：周末效应指当周周末日均客流对比当周工作日日均客流的增幅比例注：节假日效应指节假日日均客流相对于节前十五个工作日日均客流的增幅比例2022年2021年2022年2021年0 %银川济南南京苏州海口南昌福州合肥宁波南宁重点城市周末效应TOP10重点城市节假日效应TOP100 %南昌福州郑州西安乌鲁木齐广州合肥重庆南京青岛核心商圈Core Business District112022年客流表现好的商圈主要分布在华东、华南和西南地区。城市级核心商圈的客流表现，新一线城市的商业活力总体强于一线城市。相信随着“新十条”的实行，各等级城市商圈会有更好表现。数据说明：商圈客流定义为本商圈内所有购物中心的场均日客流全国重点城市商圈客流分析我们统计了36座重点城市内的重点商圈，计算其客流同比2021年增速，从中筛选出增幅前100的商圈进行分析。2022年华东、西南、华南地区的商圈客流恢复速度领先其他区域。2022年重点城市中，杭州、广州、昆明、成都的商圈客流恢复较快。2022客流同比增长TOP100商圈区域分布2022客流同比增长TOP100商圈城市分布华东41西南20华中2华北3西北3东北12青岛3宁波 3南宁3大连4福州4合肥4厦门4南京5深圳6重庆6沈阳6成都7昆明8广州8杭州15华东西南华南东北西北华北华中杭州广州昆明重庆深圳南京厦门成都合肥福州大连南宁宁波青岛沈阳商圈数量(个)商圈数量(个)华南1912核心商圈一线城市核心商圈客流分析一线城市核心商圈客流恢复总体较弱，仅有广州珠江新城商圈客流恢复同比超过全国平均值，其场均日客流和周末效应表现均好于其他城市商圈，深圳福田CBD商圈的节假日效应较其他城市商圈表现显著。新一线城市核心商圈表现新一线城市表现出较强的经济活力，多个核心商圈客流恢复同比超过全国均值。杭州西湖商圈场均日客流、周末和节假日效应的表现均显著好于其他核心商圈，佛山祖庙商圈客流恢复较快。-50%-40%-30%-20%-10%000010000150002000025000-5%0%5 %-5%0%5 22一线城市核心商圈场均日客流及同比场均日客流(人次)同比2021-27%-38%-14%-24%北京国贸CBD 上海南京西路 广州珠江新城 深圳福田CBD2022一线城市核心商圈周末效应2022一线城市核心商圈节假日效应北京国贸CBD 上海南京西路 广州珠江新城 深圳福田CBD北京国贸CBD 上海南京西路 广州珠江新城 深圳福田CBD注：上海节假日效应去除五一和清明节样本数据9%7%-3%-2 22新一线城市核心商圈场均日客流及同比-18%-23%-16%-15%-28%-23%-6%-19%-17%-30%-20%-10%00001500010000200002500030000成都天府广场重庆解放碑南京夫子庙杭州西湖武汉光谷郑州二七佛山祖庙沈阳太原街苏州观前街0 0P%成都天府广场重庆解放碑南京夫子庙杭州西湖武汉光谷郑州二七佛山祖庙沈阳太原街苏州观前街成都天府广场重庆解放碑南京夫子庙杭州西湖武汉光谷郑州二七佛山祖庙沈阳太原街苏州观前街2022新一线城市核心商圈周末效应0 0 22新一线城市核心商圈节假日效应338VRI805wVQF)RP0%场均日客流同比2021购物中心Shopping Mall 13新开业和大型的购物中心客流恢复表现更好，开业8年以上和小型购物中心集客力表现更好。越来越多的购物中心举办快闪类、社群类、赛事类等新兴营销活动。周末顾客游逛意愿下降，下半年有提升2022年周末效应为40%，相比2021年下降7%，略低于2020年。元旦顾客爱逛店,端午后逛店意愿恢复各节假日效应全国范围，2022年元旦期间客流表现最好，但同比2021年下滑11%；经历了4月及5月客流下降阶段后，端午节后节假日客流表现逐步恢复。42G%0 0P 20年2021年2022年2020-2022年购物中心年度周末效应2022购物中心节假日场均日客流及同比-11%-11%-48%-45%-18%-16%-14%-60%-50%-40%-30%-20%-10%00001000015000200002500030000春节元旦清明五一端午中秋国庆场均日客流(人次)同比2021年61%-72WQyYi!gxUhir8rCe%-80%-40%00%元旦春节清明五一端午中秋国庆2020-2022年购物中心节假日效应2021年2022年2020年0 0%全国周末效应40P%1月2022购物中心月度周末效应2月3月4月5月6月8月10月11月12月9月7月周末效应周末效应271A4FQ43IIHC 22购物中心场均日客流及同比：不同开业时长注：小型购物中心：3,6万平方米；中型购物中心：（6,12万平方米；大型购物中心：（12,18 万平方米；超大型购物中心：18万 平方米14购物中心小型购物中心集客力强，大型购物中心客流恢复较快不同商业规模集客力对比不同开业时长集客力对比新购物中心客流恢复快老购物中心聚客能力强-21%-16%-23%-40%-30%-20%-10%00001000015000200001-3年3-5年5-8年8年以上1-3年3-5年5-8年8年以上0.000.050.100.150.200.160.180.190.200.252022购物中心集客力：不同开业时长场均日客流(人次)同比2021集客力（人次/平方米）-19 22购物中心场均日客流及同比：不同规模-19%-19%-18%-21%-35%-25%-15%-5%50001000015000200002500030000小型购物中心中型购物中心大型购物中心超大型购物中心小型购物中心中型购物中心大型购物中心超大型购物中心场均日客流(人次)同比20210.000.050.100.150.200.252022购物中心集客力：不同规模0.230.180.140.11集客力（人次/平方米）15商业类型分析同比2021年，标准型和奥莱型购物中心客流恢复好于高端型和文旅型购物中心，侧面反映奢侈品购置和旅游受影响较大。购物中心标准型奥莱型高端型标准型奥莱型高端型端午节后节假日客流迅速恢复统计了36座重点城市的购物中心每日客流，筛选出每个购物中心客流最高的10天的日期（以下简称“高客流日期”），并统计每天的高客流日期数量，分析购物中心客流变化规律。0200400600800100012001400高客流日期数量节假日1/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/264/24/94/164/234/305/75/145/215/286/46/116/186/257/27/97/167/237/308/68/138/208/279/39/109/179/2410/110/810/1510/2210/2911/511/1211/1911/2612/312/1012/1712/2412/312022/1/12022/2/262022/7/312022/9/102022/10/1国庆清明五一端午中秋元旦春节2022年各类型购物中心周末效应和节假日效应均低于2021年。2020-2022年购物中心周末效应：不同商业类型2020-2022年购物中心节假日效应：不同商业类型2022购物中心场均日客流及同比：不同商业类型-19%-19%-22%-21%-30%-20%-1000010000150002000025000标准型奥莱型高端型文旅型场均日客流(人次)同比202142G9gcT23(%0 0CU4E6 00 20年2021年2022年2020年2021年2022年2020年2021年2022年2020年2021年2022年2020年2021年2022年2020年2021年2022年2022高客流日期分布16购物中心市场营销活动分析双十一越来越成为实体商业的购物狂欢节，活动数量超过法定节假日。多经活动汽车依然是主力，地产金融等行业参与 2022年购物中心的多经活动中，汽车依然是绝对主力，占比超过50%。对比2021年，食品酒饮、金融、美妆护肤的多经活动数量提升明显，上榜2022年TOP10。直播、快闪依旧是双十一占比最高的活动类型。805371706399633248334704399937470200040006000800010000双十一春节国庆五一双旦中秋端午清明2022节假日购物中心活动数量多经活动TOP10行业2022多经活动类型占比活动数量（次）折扣类和会员类活动保持主力地位，快闪类、社群类、赛事类等新兴活动数量显著增加。020000400006000080000100000120000IP/跨界合作市集类直播类店庆类赛事类/演出巡游社群类文化艺术类快闪类手工类会员活动折扣类2022市场营销活动类型活动数量（次）2022年排名汽车1食品酒饮2房地产3服饰鞋包4金融5美妆护肤6电子产品7休闲娱乐8互联网9新零售102021年汽车教育培训快消品服饰鞋包房地产新零售电子产品休闲娱乐健康医疗玩具礼品2022节假日营销活动占比11#3%0 00%巡游/演出快闪类社群类赛事类直播类双旦春节清明五一端午6.18中秋国庆双十一房地产6 6%服饰鞋包4 4%金融4%美妆护肤4 4%电子产品休闲娱乐互联网新零售其他2%5 5%汽车55%汽车55%食品酒饮13%2%3%3%购物中心顾客洞察Customer Insight17在经历了4月和5月的低谷后，各地消费者的周末、节假日逛店意愿明显回升，其中二线、三线及以下城市的顾客更愿意在周末和节假日逛购物中心。夜间客流助力夜间消费渐渐复苏。顾客的游逛偏好已经悄然发生变化，购物目的性显著增强，体现在顾客愿意花更多时间游逛更多店铺。在总体客流减少的大趋势下，如何提升每位顾客游逛的深度和广度会成为未来的主要课题。购物中心顾客年龄分布结合多渠道互联网数据分析，35岁以下的年龄段顾客逛购物中心比例超六成。夜间客流分析小于18岁18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-60岁60岁以上7.60#.20$.10 .00.10%6.00%7.40%0.60 22全国购物中心顾客年龄段占比有“不夜城”之称的南宁和长沙，夜间的高客流进一步带动夜经济蓬勃发展，更多顾客愿意在夜间消费。2020-2022年年度夜间客流占比2022夜间客流占比TOP10城市夜间客流占比0%5 %1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022月度夜间客流占比夜间客流占比10 22年2021年2020年排名12345678910城市南宁福州长沙石家庄杭州东莞深圳宁波南昌天津夜间客流占比22.4 .1.8.7.5.9.5.4.2.0顾客洞察过去3年，消费者游逛行为发生了很大变化。基于ReID技术采集的数据，我们发现尽管总客流人次有所下降，顾客在购物中心愿意停留更长时间，游逛更多店铺。2022年游逛3家以上店铺的顾客比例相比2021年明显提升,顾客游逛时长的偏好分布基本持平。在购物中心，顾客依然愿意花更多的时间在休闲娱乐和餐饮业态，相比2021年，2022年顾客在零售业态的游逛时长明显提升。顾客愿意花更长时间，逛更多店零售游逛时长提升平均游逛时长同比2021年68!y%8%0 0%1-2家3-5家5家以上2022年2021年2022年2021年2022年2021年2021-2022年逛店数分布21HH%0 分钟以下10-30分钟30-60分钟1小时以上2021-2022年游逛时长分布2021-2022年五大业态店均游逛时长（分钟）76（分钟） 10%平均逛店数同比2021年2.7（家） 30直接到访贡献2022年直接到访顾客占比比2021年都有所提升，2022直接到访贡献最多的是超市和餐饮，日用杂货的吸引力也显著提升。客流人次贡献2022年快时尚对客流贡献的作用大幅提升，轻食和日用杂货的客流贡献也日益明显。游逛时长贡献相比2021年，2022年游逛时间整体增长，除餐饮外，新兴的健身、美容美发和教育是顾客在购物中心花费时间最多的业态。2022直接到访贡献TOP5超市餐饮-轻食餐饮-中餐日用杂货餐饮-快餐14.1.5.2.5.2%直接到访顾客占比2021直接到访贡献TOP5超市书店宠物服务快时尚茶饮13.3%5.5%5.5%3.7%2.0%直接到访顾客占比超市快时尚书店科技体验茶饮23.7%7.3%6.7%3.6%3.5%快时尚日用杂货餐饮-中餐超市餐饮-轻食14.5.1%8.1%7.5%6.9 22客流人次贡献TOP5客流占比2021客流人次贡献TOP5客流占比餐饮-锅类单位:分钟单位:分钟健身美容美发餐厅-中餐教育6968685954餐饮-锅类健身餐厅-中餐美容美发餐饮-亚洲菜65595851492022游逛时长贡献TOP5店均游逛时长（分钟）店均游逛时长（分钟）2021游逛时长贡献TOP5顾客洞察品牌业态Brand&Format20汇客云基于在实体商业领域多年服务经验，依据包含项目体量、品牌定位、客流表现、销售表现、辐射范围、项目开发商及运营商综合能力在内的诸多指标，从全国筛选出2500 表现良好、具有代表性的购物中心（以下简称“重点关注购物中心”）进行重点研究，通过一年多次实地走访方式滚动式采集更新场内门店信息，并反复校验数据准确性和完整性。考虑到不同购物中心实地走访时间差异，本报告选取了2021年Q4及2022年Q4均有走访的1000 重点关注购物中心作为分析样本。重点关注购物中心平均空置率上升1.7 22年Q4，重点关注购物中心的平均空置率为8.7%，相对2021年Q4上升了1.7%。空置率在5%以下的购物中心占比从2021年Q4的50.2%下降到2022年Q4的38.9%。空置率分布空置率范围购物中心数量占比购物中心数量占比新开门店数量(个)2022年Q4空置率VS店铺数空置率(按店铺数计算)研究范围内，购物中心平均开关店比为0.88。有28%的购物中心开关店比1,空置率有所下降。约有17.4%的门店被替换或关闭。重点关注购物中心平均开关店比0.88开关店比范围开关店比分布开店数VS关店数050100150200250050100150200250关闭门店数量(个)3%)%7%8%0 0%低于0.40.4-0.60.6-0.80.8-1.01.0-1.2 1.2-1.41.4以上0 0P%0-5%5%-10%-15%-20 %-25%以上2022年Q42021年Q4注：空置率=空铺数/购物中心店铺数开店数=关店数0 0040060080010001200购物中心店铺数(个)一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市21品牌业态零售和餐饮均略有收缩，儿童、休闲娱乐及生活配套略有扩张2022年Q4，重点关注购物中心中零售店铺数量占比为65.3%，和2021年Q4相比下降了0.9%。其中服饰占比39.9%，虽然和2021年Q4相比下降了0.7%，依然是重点购物中心的主要业态。服饰依然是当前重点购物中心的主要业态2022年Q4购物中心业态门店占比注：开关店比=新开门店数/关闭门店数女装，12.4%鞋履，4.7%男装，4.5%护肤化妆品，4.2%餐厅，10.1%快餐，3.9%健身美容与个人护理，3.6%娱乐场所，2.9%其他生活服务，1.4%汽车经销商0.8%教育机构，2.1%其他，3.4%烘焙食品，1.3%咖啡茶及饮品，5.1%数码电器，3.7%超市便利店，3.8%家居用品，2.6%配饰，3.6%母婴童装，3.5%饰品，1.4%运动儿童鞋服1.0%药店&保健品销售，0.7%钟表，0.7%珠宝，3.8%男女装，8.2%运动户外鞋服，5.6% 1-50 2-10-1 1-2-10 20 30 2-2-1-1800060004000200002000400060008000运动儿童鞋服钟表其他零售珠宝饰品家居用品数码电器护肤化妆品鞋履母婴童装男装超市便利店配饰运动户外鞋服男女装女装零售业态整体开关店比：0.810.910.610.830.570.850.710.730.860.661.220.800.741.720.810.401.14关闭门店数(个)新开门店数(个)6000400020000200040006000美食广场和酒吧烘培食品快餐咖啡茶及饮品餐厅餐饮业态整体开关店比：0.930.841.040.941.071.06开关店比开关店比开关店比关闭门店数(个)新开门店数(个)20001000010002000其他生活服务其他教育机构汽车经销商娱乐场所健身美容及个人护理儿童、休闲娱乐及生活配套整体开关店比：1.231.341.654.100.750.721.18关闭门店数(个)新开门店数(个)零售餐饮儿童、休闲娱乐及生活配套22品牌业态针对B1、L1、L2 三个楼层进驻品牌变化进行分析，B1层和L2层都比较稳定，各业态占比波动一般在0.1%左右。主要楼层业态大不同研究范围内，购物中心1楼业态构成明显变化。其中，汽车体验店从2021年Q4占比1.5%上升到2022年Q4的2.3%，有明显增长。之前就已经大量进驻购物中心L1的珠宝则继续开店，门店占比从2021年Q4的10.3%上升到2022年Q4的10.9%。L1楼层珠宝继续扩张，汽车体验店大量涌现2022年Q4购物中心L1业态门店占比珠宝，10.9%女装，8.2%数码电器，5.2%饰品，2.8%钟表，1.9%其他零售，1.3%男装，2.5%家居用品，1.0%母婴童装，0.6%配饰，4.2%超市便利店,3.5%鞋履，6.0%运动户外鞋服，5.6%护肤化妆品，10.4%男女装，8.7% 6-3-5-1-1 3-40 1-2-4咖啡茶及饮品，6.6%快餐，3.4%餐厅，4.3%烘焙食品，1.8%其他，4.0%汽车经销商，2.3%健身美容与个人护理,1.5%其他生活服务，1.7% 8000 1 40零售餐饮儿童、休闲娱乐及生活配套零售餐饮儿童、休闲娱乐及生活配套2022年Q4购物中心L2业态门店占比女装,27.5%男女装,12.7%家居用品,2.4%护肤化妆品2.2%超市便利店，1.7%其他零售,1.5%珠宝,1.6%饰品,1.4%数码电器,2.0%配饰，4.7%男装,6.4%鞋履，6.3%运动户外鞋服，5.3%母婴童装,2.4%教育机构,2.2%娱乐场所,2.1%其他,3.2%0健身美容及个人护理,4.1% 3餐厅,4.2%0快餐,1.3%0咖啡茶与饮品,2.1%0 6-2 2-7-30零售餐饮儿童、休闲娱乐及生活配套2022年Q4购物中心B1业态门店占比超市便利店，12.0%男女装，5.3%护肤化妆品，4.8%餐厅，8.1%烘焙食品，3.6%快餐,12.6%咖啡茶及饮品，8.5%其他，4.8%健身美容及个人护理，4.3%其他生活服务，2.4%娱乐场所，1.8%配饰，4.3%运动户外鞋服，3.9%家居用品，3.3%鞋履，2.5%珠宝，2.3%其他零售，1.6%母婴童装，1.6%饰品，1.4%男装，1.0%女装，3.9%数码电器，4.0%-30 2 40 2-4 3 10-1-1-3-2-223业态占比升降榜研究范围内，门店占比变化较大的业态包括：增长榜收缩榜增长业态中的引领品牌依据研究范围内门店数量变化，我们发现以下品牌在引领业态迅速增长品牌业态休闲娱乐场所2.86%汽车体验店0.75%专业个人护理2.61%珠宝3.84%数码电器3.73%咖啡茶及饮品5.06%2.92.91.72.91.81.4零售餐饮儿童休闲娱乐及生活配套子业态业态2022年Q4门店数占比占比变化（相比2021Q4）男女装8.23%4.4配饰3.56%2.9护肤化妆品4.24%1.5男装4.51%1.3母婴童装3.46%1.2休闲餐厅10.13%1.0餐饮零售子业态业态2022年Q4门店数占比占比变化（相比2021Q4）主流业态中的突破品牌同时，原来占比较大的业态中，也有不少品牌继续扩张。零售餐饮休闲娱乐场所LEKEVR、星聚会KTV、玩刻、MELAND、佳叽、泥小塘汽车体验店一汽大众ID.HUB、极氪、零跑汽车、埃安、VOLKSWAGEN ID.STORE、比亚迪、岚图空间、飞凡汽车、智己汽车、广汽本田、特斯拉、理想汽车、极狐、奥迪 专业个人护理非连锁品牌为主，同时洗脸猫、藤野造型、洗个头发等品牌在陆续发展中。珠宝中国黄金、DARRY RING、周大福、老凤祥、老庙黄金、六福珠宝、周大福传承、周大福荟馆、周大生、克徕帝、周六福珠宝、周生生 数码电器三星、NINTENDO SWITCH、科大讯飞、希尚、添可、科沃斯、OPPO、大疆创新、小米之家、APPLE PREMIUM RESELLERS咖啡茶及饮品瑞幸咖啡、霸王茶姬、茉酸奶、M STAND、茶百道、沪上阿姨、椰不二、MANNER COFFEE、古茗、冰雪皇后、柠季、星巴克臻选、蜜雪冰城 儿童休闲娱乐及生活配套子业态研究范围内门店增长明显的品牌业态餐饮运动户外鞋服安踏、李宁、MLB、鸿星尔克、NB1906、361度、匹克、回力 运动儿童鞋服女装MLB KIDS、安踏儿童、361度童装、乔丹儿童、李宁青少年男女装波司登、鄂尔多斯1980、北面 城市探索、BOSSINI.X CHUU、艾诺丝雅诗、INDICIA、本涩、如缤、奕辰、紫涵 快餐米村拌饭、马记永、袁记云饺、煲仔皇、鱼你在一起、陈香贵、点兵点将 休闲餐厅松鹤楼苏式汤面、半天妖、迷你椰、西塔老太太、先启半步颠小酒馆、一绪寿喜烧、兰湘子零售子业态研究范围内门店增长明显的品牌业态24注:渗透率=此品牌在研究范围内截至2022年Q4开业中的门店数/研究范围内购物中心总样本数注:高端购物中心：指研究范围内的41个定位为高端或奢华的购物中心。奢侈品牌：包含186个品牌，覆盖男女装、配饰、鞋包皮具、珠宝钟表等品类。品牌业态渠道渗透榜有21个品牌在研究范围内的渗透率超过0.5。高端购物中心逆风飞扬，奢侈品牌强者愈强研究范围内的高端购物中心整体经营稳健。空置率保持在较低水平且有所下降。进驻的奢侈品牌门店增加，门店品质进一步提升。研究范围内的奢侈品牌略有收缩，主要体现在一般购物中心内的奢侈品牌开关店比较低，门店减少。但是高端购物中心内的奢侈品牌门店依然在增加，实力雄厚的奢侈品牌进一步向高端购物中心聚集。购物中心的奢侈品牌吸引力依据走访记录，我们发现一些高端购物中心在2022年吸引了多个奢侈品牌入驻。成都远洋太古里LOUIS VUITTON、BOTTEGA VENETA、CLINE、BALENCIAGA、VERSACE JEANS、DIOR 女装、CHAUMET大连恒隆广场GUCCI、EMPORIO ARMANI、ROLEX、CANALI、BOSS、CHLOE 配饰、LONG CHAMP南京德基广场YVES SAINT LAURENT、LANVIN、BALNAIN、ZENITH青岛海信广场FENDI、POLO RALPH LAUREN、WEEKEND MAX MARA、CANADA GOOSE、CLINE 配饰珠宝 钟表周大福、六福珠宝、老凤祥、卡西欧 数码电器护肤化妆品及家居用品华为、小米之家服饰（含体育鞋服、男装、女装、男女装、鞋履）耐克、阿迪达斯、百丽、波司登、李宁、优衣库、VERO MODA 屈臣氏、名创优品快餐肯德基、必胜客、麦当劳咖啡茶及饮品星巴克、COCO都可茶饮、瑞幸咖啡零售餐饮子业态研究范围内渗透率超过0.5的品牌业态奢侈品牌在高端购物中心内开关店比 高端购物中心空置率 2022年Q4高端购物中心内奢侈品牌门店数量占比奢侈品牌在研究范围内所有购物中心整体开关店比奢侈品牌在一般购物中心内的开关店比4.65%相对2021年Q40.18 22年Q413.58%0.810.59相对2021年Q40.33%1.44购物中心2022年引入的部分奢侈品牌（含部分装修中门店）上海国金中心TAG HEUER、BOTTEGA VENETA、VERSACE、CLINE、SERGIO ROSSI、LONG CHAMP郑州丹尼斯大卫城HERMS、YVES SAINT LAURENT、VAN CLEEF&ARPELS、CHLOE、TODS、CHAUMET、DIOR 女装深圳万象城ULYSSE NARDIN、ZENITH、GIRARD-PERREGAUX、POLO RALPH LAUREN、STUART WEITZMAN成都国金中心CHOLE、YVES SAINT LAURENT、VAN CLEEF&ARPELS、ZENITH、GUCCI 配饰购物中心2022年引入的部分奢侈品牌（含部分装修中门店）2022是充满挑战的一年，同时也催生了行业的诸多变化和机会。随着对顾客洞察的深入研究，购物中心提升了对消费者新的购物习惯的认知；新兴品牌、业态的不断涌现，持续为行业带来新的活力；市场环境的变化同样体现在品牌选址策略的变化上。随着“新十条”政策的实行，客流持续回暖，结合新的技术和变化，必然助力行业加速复苏。下沉市场客流表现相对平稳，同时超过34%的新开购物中心选择在三线及以下城市。潜 力/PotentialChangeYoungEmerging顾客购物目的性增强，平均游逛时长同比提升10%，平均逛店数同比大幅提升30%。变 化/购物中心顾客年龄主要分布在18-35岁。爱吃草、运动健身已经成为城市年轻人生活中不可或缺的一部分。年 轻/在整体空置率承压的大环境下，层出不穷的新兴品牌依然自信地大力拓店。新 兴/Dig金融、房地产等传统业态愈发关注到购物中心客群，通过快闪等活动挖掘客群的商业价值。挖 掘/25结语本报告客流数据系汇客云(上海)数据服务有限公司数据服务平台（以下简称为“汇客云”）投射客流数据，由投射客流模型计算得出。汇客云基于多年在实体商业领域服务的经验，依托自有平台及数据采集团队，经过数据清洗、加工，融合多渠道数据构建“实体商业数字底座”，旨在为实体商业领域的购物中心、零售品牌等用户以及各级政府部门提供标准化或定制化的数据支持服务。本报告中购物中心、购物中心业态分布信息来自汇客云“实体商业数字底座”数据。邻汇吧为本次报告提供了多经场地租赁数据用于营销活动分析（详见报告第16页）。本报告同时引用了国家统计局公开数据源（详见报告相关页标注的数据来源说明）。数据来源样本说明瑕疵说明本报告中的品牌及店铺级客流已经覆盖具备市场代表性的购物中心，但尚未覆盖全国所有购物中心，故与品牌及店铺客流相关的分析仅代表行业平均水平。此外，本报告中的品牌数据来源于汇客云平台上的购物中心顾客行为统计系统和“实体商业数字底座”，因此对于开设在街边、社区等其他商业场所的品牌商铺参考性有限。本报告采用的汇客云平台上的购物中心和店铺客流数据分别记录进入购物中心和店铺的人次，并不代表独立访客人数。指标说明附录数据周期：2020年1月1日至2022年12月31日。样本选择：本报告选取开业年限1年以上、面积在3万平方米及以上、客流数据稳定且完整的购物中心作为分析样本。样本局限性：本报告不包含中国香港、澳门、台湾、西藏地区数据。场均日客流：从不同维度反映购物中心运营状况的指标。计算方法：依据不同维度，算出平均到每个购物中心每日的客流量。分析维度包括：不同区域、经济区、城市等级、城市、规模、开业时长等。场均日客流同比2021：该指标反映场均日客流与上年同期对比的情况。计算方法：场均日客流同比2021=（当期场均日客流一上年同期场均日客流）/上年同期场均日客流*100。集客力：反映单位面积内客流情况的指标。计算方法：集客力=购物中心日客流/购物中心面积。节假日效应：节假日日均客流相对于节前十五个工作日日均客流的增幅比例。计算方法：节假日效应=（节假日期间场均日客流-节前十五个工作日场均日客流）/节前十五个工作日场均日客流*100%。节假日效应统计范围为国家法定节假日，包括元旦、春节、清明、五一、端午、中秋、国庆。周末效应：当周的周末日均客流对比当周工作日日均客流的增幅比例。计算方法：周末效应=（周末场均日客流-当周工作日场均日客流）/当周工作日场均日客流*100%。周末效应统计时间为周六和周日休息日，不含周末为法定节假日和需要调休的日期。高客流日期：单座购物中心全年日均客流最高的10天所在的日期。平均游逛时长：顾客在店铺（或购物中心）内的游逛的平均时长，是反映游逛深度的指标。计算方法：平均游逛时长=所有顾客在店铺（或购物中心）的总时长/顾客总人数。平均逛店数：反映顾客在购物中心内游逛深度的指标。计算方法：平均逛店数=所有顾客总逛店个数/顾客总人数。业态客流占比：到访过某一业态的日均顾客数占全场日均顾客数的比例。计算方法：业态客流占比=该业态的日均人次/全场日均人次*100%。店均直接到访顾客数：进入购物中心后第一家进入该店铺的人数。直接到访顾客占比：顾客进入购物中心后首次到访业态的总顾客人数占日均总顾客人数的比例。计算方法：直接到访顾客占比=进入购物中心后首次到访业态的日均人数/全场日均人数*100%。空置率：反映实体购物中心运营的状态。计算方法：空置率=空铺数/购物中心店铺数。2627模型说明区域划分城市等级划分36座重点城市上海市、北京市、深圳市、广州市、重庆市、成都市、杭州市、苏州市、武汉市、南京市、天津市、宁波市、青岛市、长沙市、郑州市、济南市、合肥市、西安市、福州市、大连市、昆明市、厦门市、沈阳市、长春市、南昌市、石家庄市、南宁市、哈尔滨市、太原市、贵阳市、乌鲁木齐市、呼和浩特市、兰州市、银川市、海口市、西宁市规模划分小型购物中心：3,6万平方米 中型购物中心：(6,12万平方米 大型购物中心：(12,18万平方米 超大型购物中心：18万 平方米免责声明本报告使用的汇客云及其他数据经脱敏处理，不涉及客户数据。本报告数据仅反映实体商业客流趋势，仅用于商业研究，报告制作方、出品方不对基于该数据做出的商业决策或其他衍生后果负责。本报告版权归汇客云所有，转载请注明来自汇客云。本报告采用的模型包括投射客流模型、实体商业五因子模型和商圈监测模型。属于最前沿的可解释人工智能模型。所发模型基于集成学习和深度学习，采用全国近千家物中心过去几年的客流数据，以及刻画每一家购物中心竞争环境、固有特性和管理能力的多渠道数据，进行建模训练。模型经过反复训练和验证，能够准确处理各因素之间的相关性和对结果的影响，以保证预测数据的准确性。投射客流模型：依据全国近两千家购物中心客流数据，并经脱敏、清洗、打标处理，融合多渠道数据，进行购物中心客流情况建模训练。模型能够准确处理可能影响客流结果的各因素之间的相关性和对结果的影响，以提高对客流模拟计算的精准性。实体商业五因子模型：能够将每日基准客流的涨跌归因和解析到行业基准、长期竞争力、短期竞争力、日期、天气五类因子各自带来的影响。通过剔除行业基准、日期、天气等因子的影响。可以更精准地监测每家购物中心的长期和短期竞争力变化趋势。商圈监测模型：为每家购物中心客流状况进行建模，反映购物中心所在商圈的客流状况、购物中心客流占商圈客流份额及其变化趋势等。东北：辽宁、吉林、黑龙江华北：北京、天津、河北、山西、内蒙古华东：上海、江苏、浙江、山东、安徽、福建、江西华南：广东、广西、海南华中：湖北、湖南、河南西北：陕西、甘肃、新疆、青海、宁夏依据第一财经新一线城市研究所2021年发布的城市等级一线城市：上海市、北京市、深圳市、广州市新一线城市：成都市、杭州市、重庆市、西安市、苏州市、武汉市、南京市、天津市、郑州市、长沙市、东莞市、佛山市、宁波市、青岛市、沈阳市二线城市：合肥市、昆明市、无锡市、厦门市、济南市、福州市、温州市、大连市、哈尔滨市、长春市、泉州市、石家庄市、南宁市、金华市、贵阳市、南昌市、常州市、嘉兴市、珠海市、南通市、惠州市、太原市、中山市、徐州市、绍兴市、台州市、烟台市、兰州市、潍坊市、临沂市三线及以下城市：其他非一线、新一线和二线的城市创作人员名单策划人：潘潇君 数据科学总指导/算法总指导：胡宇 博士(美国)总编辑：鄢宇濛鄢宇濛 廖慧霞 周坚 刘俊 蒋雪杰技术顾问：张韬负责人：成西锋数据合规：史倩君 数据采集：王娟 梁欢婷 王继伟 杜立洋 数据融合：李峰 毛高扬数据运维：谢琳 任帅技术支持：姚磊 杨进参 成西锋 党毅飞 姚鑫 曹家清 刘柱 权晓刚 于姣姣 田乐 李敏 陈海霞 王芳明 崔杰 王喆 马远春 韩承志 汪明 杨蕊 张平利 郭睿 黄鸣一 王晨硕 刑宏 杨晨 康利龙内容编写周坚 廖慧霞 刘俊 蒋雪杰 鄢宇濛 杨枫 谈敏智校验核对姚传国 杨枫 市场支持内容提供：杭州邻汇吧网络科技有限公司（邻汇吧）负责人：毛美萍数据 QC：周莹数据整理：傅乐 李邮 金苗 统计建模：陆颖 技术负责：陈特夫 技术支持：姜亮平 黄杨森 顾洁宁联合出品汇客云（上海）数据服务有限公司 上海赛商数据科技有限公司总出品方汇纳科技股份有限公司短租/多经汇客云数据平台出品人：张宏俊负责人：胡宇 博士(美国)算法指导：Tong Wang 博士(美国)数据整理：骆祯梓 冯路 博士 程志伟 蔡嘉祺 罗晓芃 博士 黄纯 郑妙君 张辰 张博伦 马冰纯 黄滟荔 刘玮珊AI建模：骆祯梓 冯路 博士 程志伟 蔡嘉祺协助支持：Zhulei Tang 博士(美国)侯丽娟负责人：廖慧霞 周坚 数据整理：王娟 王继伟 杜立洋 冯路 蒋雪杰统计建模：党毅飞 权晓刚 李峰 毛高扬数据可视化：杨枫 刘俊 蒋雪杰 谈敏智数据解读：鄢宇濛 周坚 廖慧霞 刘俊 蒋雪杰AI算法统计算法设计统筹：杨枫视觉设计：谈敏智 王昊 王子文美术表达媒体统筹：杨枫媒体衔接：谈敏智传播媒体法务部：李秋蓉国浩律师(上海)事务所：李强 李辰 郑伊珺法律服务支持https:/总出品方:汇纳科技股份有限公司地址:上海市浦东新区张江川和路 55 弄(张江人工智能岛)6-7 号楼更多专业解读 请扫二维码关注汇纳科技汇客云赛商数据

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消费升级下的冷链产业生态与趋势艾默生白皮书2019.9前言第一章：新型城镇化和消费升级助推冷链行业大变革1.消费升级的四重维度2.消费升级拉动冷链行业热发展3.消费升级下冷链服务提供商的挑战与机遇第二章：冷链基础设施先行满足各产业环节多样化需求1.水果种植商：满足不断增长的多元化高品质需求2.物流供应商：确保生鲜品质的前提下优化成本结构3.零售商：降费增效决定购买决策第三章：冷链设备升级路径全景扫描1.水果种植商：技术与工具变革助推升级2.物流供应商：设备更替与创新性驱动升级3.零售商：个性化智能系统推动升级第四章：冷链设备市场发展趋势愿景和新兴技术应用1.消费者行为变化重塑冷链市场格局2.冷链设备市场对于新兴技术的采用3.多元化的消费需求4.冷链先进设备及技术的实际应用5.技术推广中的障碍结语参考文献 2334455789910111212131314141516 目录第一章:新型城镇化和消费升级助推冷链行业大变革1.消费升级的四重维度 随着中国新型城镇化进程的加快、居民收入的稳步提升，居民消费也呈现出明显的升级趋势，消费结构正在被不断优化和重构。商务部中商智库中国消费大数据中心发布的中国城市消费升级报告2018-“双11”十年大数据透视指出，近十年来，消费对经济增长的拉动作用和贡献率逐步提高，其演变呈现全面多样化升级的显著特征，消费需求逐渐由生存型向发展型和享受型不断升级；由低品质向中高端不断升级；由以线下消费方式为主逐渐向以线上线下相结合方式升级1。目前，中国的消费升级可以从以下几个维度来认知：1)消费环境升级：根据经济学人智库(EIU)的数据和波士顿咨询公司(BCG)的分析，2016-2021年中国的消费增长量达1.8万亿美元。预计到2021年，中国消费市场仍将扩大近一半，达到6.1万亿美元的规模。未来五年中国消费市场将迎来1.8万亿美元增量，相当于2021年英国的消费市场规模2。2)消费能力升级：随着改革开放的不断深化和城镇化的逐步发展，中国的中产阶级人群增长迅猛，越来越多的中国家庭热衷消费且消费需求越来越精细。预计，2016-2021年间，上层中产阶级及富裕家庭的数量将翻一番，共同拉动75%的消费增长。同时，出生于1980年后的新世代也将成为消费主力军。BCG预计，2016-2021年间，新世代消费率的同比复合增长率为11%。同时因为生长环境物质条件充裕加之从小受到品牌效应的影响，新世代消费者的消费需求更加多样，对产品质量及品牌的需求更加强烈2。3)消费内容升级：从消费内容的角度来看，居民消费需求由对数量的追求向品质需求转变，更加关注吃的好不好、吃的是否健康，越来越注重膳食均衡。尼尔森数据显示：82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多，远高于全球68%的平均水平3。同时，对于健康和营养的日益关注让城镇居民对鲜奶、水果、肉类及水产品等生鲜产品以及需求量大幅上涨。2018年，中国生鲜电商市场交易规模突破2,000亿元，根据艾瑞咨询的数据显示，未来3年，中国生鲜电商行业仍会保持年均35%的增长率4。4)消费场景升级：在消费水平逐步提高、互联网及移动互联网大规模普及的助推下，人们对于农产品、食品、医药等消费品的选购方式也发生了改变；网购、生鲜电商、蔬果宅配、新零售商店等方式都是当下消费市场的热门选择。目前，全国各城市级别的大型超市渠道的增长主要来自于生鲜和精品超市的推动，全国精品超市总店数已达364家,对比2017年上升了26%3。前言中国本土消费者正在拥抱全新的现代生活方式，随之带来的是消费习惯的升级和跃迁。对于消费习惯而言，不仅仅反映在对于时尚和奢侈品上，也同时反映在如食品这样的生活必需品上。改革开放的40年间，随着国民生活水平的飞跃，人民的收入水平也大幅增长，居民人均可支配收入逐年递增。同时，中等收入群体不断壮大，消费观念和形态向着高品质的方向升级。居民对食品的需求也从简单的温饱升级为更健康、获得感更强的体验行为，品质和安全已成为消费者在食品消费中最关注的核心要素。对于高品质食品消费的巨大需求，也刺激了冷藏和冷冻食品消费的加剧，这一趋势为冷链行业带来了前所未有的发展机遇。通过本次研究，艾默生通过分享其最新的冷链产业市场观察和最佳行业实践，寻求推动中国冷链基础设施发展的路径。冷链基础设施的升级不仅可以提高中国的食品安全，还可以全面促进食品产业中的企业在市场上的竞争力。研究意义对于本次研究，艾默生将聚焦客户在提升食品安全和降低运营成本方面，特别是对冷链设备的需求和期待。同时，本次研究还将对客户在食品安全和运营方面遇到的挑战、以及对部署和升级冷链设备及监控技术等诸多方面进行深入的探讨。不仅如此，研究也对艾默生如何与客户加深合作部署集成智能商店系统、并与更多的伙伴开展合作等角度进行延展。研究方法-定性需求研究本次定性需求研究方法采用了一对一的深度访谈方式。开放式问答有助于艾默生来甄别和探索相关的想法，并从本质上创建一个不具有特别前提设置的需求列表和目标人群特征。调研的结果更大规模验证提供了方向和基础。研究对象本次调研的对象包含了来自水果种植商、物流服务提供商、零售商三大产业环节，市场排行达前十的多家行业领先企业。超市和便利店零售商而言，调研对象有相对明确的特征，他们都集中在国内主要城市，且负责冷链设备的运维和管理。23第一章:新型城镇化和消费升级助推冷链行业大变革1.消费升级的四重维度 随着中国新型城镇化进程的加快、居民收入的稳步提升，居民消费也呈现出明显的升级趋势，消费结构正在被不断优化和重构。商务部中商智库中国消费大数据中心发布的中国城市消费升级报告2018-“双11”十年大数据透视指出，近十年来，消费对经济增长的拉动作用和贡献率逐步提高，其演变呈现全面多样化升级的显著特征，消费需求逐渐由生存型向发展型和享受型不断升级；由低品质向中高端不断升级；由以线下消费方式为主逐渐向以线上线下相结合方式升级1。目前，中国的消费升级可以从以下几个维度来认知：1)消费环境升级：根据经济学人智库(EIU)的数据和波士顿咨询公司(BCG)的分析，2016-2021年中国的消费增长量达1.8万亿美元。预计到2021年，中国消费市场仍将扩大近一半，达到6.1万亿美元的规模。未来五年中国消费市场将迎来1.8万亿美元增量，相当于2021年英国的消费市场规模2。2)消费能力升级：随着改革开放的不断深化和城镇化的逐步发展，中国的中产阶级人群增长迅猛，越来越多的中国家庭热衷消费且消费需求越来越精细。预计，2016-2021年间，上层中产阶级及富裕家庭的数量将翻一番，共同拉动75%的消费增长。同时，出生于1980年后的新世代也将成为消费主力军。BCG预计，2016-2021年间，新世代消费率的同比复合增长率为11%。同时因为生长环境物质条件充裕加之从小受到品牌效应的影响，新世代消费者的消费需求更加多样，对产品质量及品牌的需求更加强烈2。3)消费内容升级：从消费内容的角度来看，居民消费需求由对数量的追求向品质需求转变，更加关注吃的好不好、吃的是否健康，越来越注重膳食均衡。尼尔森数据显示：82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多，远高于全球68%的平均水平3。同时，对于健康和营养的日益关注让城镇居民对鲜奶、水果、肉类及水产品等生鲜产品以及需求量大幅上涨。2018年，中国生鲜电商市场交易规模突破2,000亿元，根据艾瑞咨询的数据显示，未来3年，中国生鲜电商行业仍会保持年均35%的增长率4。4)消费场景升级：在消费水平逐步提高、互联网及移动互联网大规模普及的助推下，人们对于农产品、食品、医药等消费品的选购方式也发生了改变；网购、生鲜电商、蔬果宅配、新零售商店等方式都是当下消费市场的热门选择。目前，全国各城市级别的大型超市渠道的增长主要来自于生鲜和精品超市的推动，全国精品超市总店数已达364家,对比2017年上升了26%3。前言中国本土消费者正在拥抱全新的现代生活方式，随之带来的是消费习惯的升级和跃迁。对于消费习惯而言，不仅仅反映在对于时尚和奢侈品上，也同时反映在如食品这样的生活必需品上。改革开放的40年间，随着国民生活水平的飞跃，人民的收入水平也大幅增长，居民人均可支配收入逐年递增。同时，中等收入群体不断壮大，消费观念和形态向着高品质的方向升级。居民对食品的需求也从简单的温饱升级为更健康、获得感更强的体验行为，品质和安全已成为消费者在食品消费中最关注的核心要素。对于高品质食品消费的巨大需求，也刺激了冷藏和冷冻食品消费的加剧，这一趋势为冷链行业带来了前所未有的发展机遇。通过本次研究，艾默生通过分享其最新的冷链产业市场观察和最佳行业实践，寻求推动中国冷链基础设施发展的路径。冷链基础设施的升级不仅可以提高中国的食品安全，还可以全面促进食品产业中的企业在市场上的竞争力。研究意义对于本次研究，艾默生将聚焦客户在提升食品安全和降低运营成本方面，特别是对冷链设备的需求和期待。同时，本次研究还将对客户在食品安全和运营方面遇到的挑战、以及对部署和升级冷链设备及监控技术等诸多方面进行深入的探讨。不仅如此，研究也对艾默生如何与客户加深合作部署集成智能商店系统、并与更多的伙伴开展合作等角度进行延展。研究方法-定性需求研究本次定性需求研究方法采用了一对一的深度访谈方式。开放式问答有助于艾默生来甄别和探索相关的想法，并从本质上创建一个不具有特别前提设置的需求列表和目标人群特征。调研的结果更大规模验证提供了方向和基础。研究对象本次调研的对象包含了来自水果种植商、物流服务提供商、零售商三大产业环节，市场排行达前十的多家行业领先企业。超市和便利店零售商而言，调研对象有相对明确的特征，他们都集中在国内主要城市，且负责冷链设备的运维和管理。232.消费升级拉动冷链行业热发展受益于消费的大规模增长，以及消费者对于生鲜产品和冷冻食品质量的日渐关注，国内冷链物流市场也快速发展，成为了经济发展中的热点细分领域。而随着国家政策的大力支持与全社会对食品安全的进一步关注以及冷链运输意识的提升，冷链物流产业已经迎来了发展黄金期。从体量上来看，2018年，制冷设备行业销售额达到了1,935亿元，同比增长8.5%，相比2017年的8.1%进一步提升。2018年中国冷链物流需求总量达到1.8亿吨，比2017年增长3300万吨，同比增长22.1%5。行业规模的快速增长得益于众多新型商业形态的出现。随着消费升级的不断深化，线上线下相结合的新零售模式、从大而全的超级市场到小而美的社区零售店的转变、线上生鲜及进口产品购买趋势的逐步明朗都从多个维度反推了行业规模的快速增长。另一方面，冷链物流行业快速向好发展的同时，我们也看到，由于起步较晚、基础薄弱，冷链物流行业还存在标准体系不完善、基础设施相对落后、专业化水平不高、有效监管不足等问题。为推动冷链物流行业健康规范发展，保障生鲜农产品和食品消费安全，根据食品安全法、农产品质量安全法和物流业发展中长期规划(20142020年)等，国务院办公厅关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见 为冷链发展定下了发展目标：到2020年，初步形成布局合理、覆盖广泛、衔接顺畅的冷链基础设施网络，基本建立“全程温控、标准健全、绿色安全、应用广泛”的冷链物流服务体系，培育一批具有核心竞争力、综合服务能力强的冷链物流企业，冷链物流信息化、标准化水平大幅提升，普遍实现冷链服务全程可视、可追溯，生鲜农产品和易腐食品冷链流通率、冷藏运输率显著提高，腐损率明显降低，食品质量安全得到有效保障6。可以预料，未来十年的冷链物流行业将为经济发展注入强劲的活力。3.消费升级下冷链服务提供商的挑战 与机遇对于水果种植商来说，相比于分散的传统农产品流通环节，结合了线上线下及远距离运输的新兴销售模式需要形成一体化的供应链。这一现状造成了水果种植商对于冷链设备需求的刚性化和碎片化。对于物流商而言，随着冷链食品规模的持续增长，冷库容量、冷藏车辆等基础设施的销量也呈现持续增长的态势。但较低的冷链流通率和较高的生鲜损耗率，依旧让整个冷链产业有着很大的发展空间。对于零售商而言，新商业形态的出现正在改变着消费者的消费习惯。随着城市内连锁商超、连锁餐饮、电商渠道的快速增长，以及对健康关注的不断提高，人们对于生鲜制品的消费需求也随之增大。消费者更倾向于通过节省厨房时间来降低生活中的时间成本。这一现象将为城市冷链市场的需求加速激增，为整个冷链产业的发展提供了新的机遇。在产业版图上，聚焦水果种植商、物流供应商及零售商三大参与群体对于冷链基础设施和设备的需求和痛点，及对创新技术的接受意愿，对于剖析整个产业起着至关重要的作用。第二章:冷链基础设施先行满足各产业环节多样化需求在本章中，通过对水果种植商、物流供应商和零售商的访谈，我们对冷链设备在产业各个环节的业务发展痛点和冷链设备的使用状况进行了深度剖析。对于受访的水果种植商来说，当前的核心业务焦点在于不断满足消费者对于高品质新鲜水果的需求。在越发增速的业务发展步伐下，本土水果的生产呈现了更多变的需求。尤其在品类和质量角度上，水果种植商需要满足更多元化的种植需求和日益增大的海外出口市场。很多水果种植商对于当前冷链流程和设备使用有着严格的规范。受访种植商D在种植基地到存储地的运输过程中，物流服务提供商需提供24小时的全天候监测温度，同时指派员工进行温度控制和预留时间的管理，并对产生的问题随时响应。在运输和储存环节中，冷藏存储仓库距离生产区(农场)的通勤时间设定在30-60分钟内。在进行储存时，首先需在常温环境下45分钟内完成质量检测，并放入冷库储存盘内。其次进行预冷藏(在一小时内降温至0C)，将温度控制在-1C至2C，并由工作人员通过温度计对于环境进行人工检查，确保温度保持在0C。在物流运输环节中，物流车辆需提前2-5小时进行制冷，以确保运输温度在0C。在交付商品时，零售商和QSR可以即时追踪温度变化数据，并对接收的商品实施“优选上市、尽快处理、欠佳商品或不可销售”几类标签标注。对于产品质量评定，主要参考质量检测报告，温度检测仪提供的温度报告会作为第二参考。另外一家接受采访的水果种植商XF的冷链体系采用了柜台交易市场的模式。在柜台交易市场，所有的商品完全公开检测后，分别仓储或直接流入市场。在仓储模式中，商品在被追踪温度数据后，存入15个仓储仓库，并通过催熟室和日用冷藏两种冷链方式进行仓储，确保每年调节温度在0C to 5C之间。由于水果对时间和温度有特别的要求，会产生仓储到仓储或者仓储到商家(外包)的物流运输方式，其中一些水果成熟度的温度要求由供应链组控制。而对于X水果种植商而言，冷链系统着重关注产品从种植区到达后的品控。X注重产品的冷冻处理时间，自物流运输到目的地的时间控制在24小时内。这其中有些产品经过离港前的预处理，有些则是在运输过程中进行冷冻处理。同时，每个集装箱会生成监控报告，以便为水果分销商提供即时的商品状态，并在品相、糖度、口感、酸度、硬度等维度上进行评估。对于本土产品，人工测温仅用于在发现问题时才会使用；而进口商品则采用了更严格的标准，由于不同航运物流公司的差异性，温度追踪数据会被实时查看。综合以上几个水果种植商的冷链系统，我们发现温度、时间和产品腐坏率是最核心的三个指标。在温度和时间的把控上，水果种植商需确保浆果尽快交付，压缩从农场到冷藏环境中，水果在常温环境中的停留时间。调查显示，由于温度控制失效，商品的损耗发生率约为20%至30%，从而导致昂贵的水果处置成本(大约3,000至4,000美元)。1.水果种植商：满足不断增长的多元化高品质需求452.消费升级拉动冷链行业热发展受益于消费的大规模增长，以及消费者对于生鲜产品和冷冻食品质量的日渐关注，国内冷链物流市场也快速发展，成为了经济发展中的热点细分领域。而随着国家政策的大力支持与全社会对食品安全的进一步关注以及冷链运输意识的提升，冷链物流产业已经迎来了发展黄金期。从体量上来看，2018年，制冷设备行业销售额达到了1,935亿元，同比增长8.5%，相比2017年的8.1%进一步提升。2018年中国冷链物流需求总量达到1.8亿吨，比2017年增长3300万吨，同比增长22.1%5。行业规模的快速增长得益于众多新型商业形态的出现。随着消费升级的不断深化，线上线下相结合的新零售模式、从大而全的超级市场到小而美的社区零售店的转变、线上生鲜及进口产品购买趋势的逐步明朗都从多个维度反推了行业规模的快速增长。另一方面，冷链物流行业快速向好发展的同时，我们也看到，由于起步较晚、基础薄弱，冷链物流行业还存在标准体系不完善、基础设施相对落后、专业化水平不高、有效监管不足等问题。为推动冷链物流行业健康规范发展，保障生鲜农产品和食品消费安全，根据食品安全法、农产品质量安全法和物流业发展中长期规划(20142020年)等，国务院办公厅关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见 为冷链发展定下了发展目标：到2020年，初步形成布局合理、覆盖广泛、衔接顺畅的冷链基础设施网络，基本建立“全程温控、标准健全、绿色安全、应用广泛”的冷链物流服务体系，培育一批具有核心竞争力、综合服务能力强的冷链物流企业，冷链物流信息化、标准化水平大幅提升，普遍实现冷链服务全程可视、可追溯，生鲜农产品和易腐食品冷链流通率、冷藏运输率显著提高，腐损率明显降低，食品质量安全得到有效保障6。可以预料，未来十年的冷链物流行业将为经济发展注入强劲的活力。3.消费升级下冷链服务提供商的挑战 与机遇对于水果种植商来说，相比于分散的传统农产品流通环节，结合了线上线下及远距离运输的新兴销售模式需要形成一体化的供应链。这一现状造成了水果种植商对于冷链设备需求的刚性化和碎片化。对于物流商而言，随着冷链食品规模的持续增长，冷库容量、冷藏车辆等基础设施的销量也呈现持续增长的态势。但较低的冷链流通率和较高的生鲜损耗率，依旧让整个冷链产业有着很大的发展空间。对于零售商而言，新商业形态的出现正在改变着消费者的消费习惯。随着城市内连锁商超、连锁餐饮、电商渠道的快速增长，以及对健康关注的不断提高，人们对于生鲜制品的消费需求也随之增大。消费者更倾向于通过节省厨房时间来降低生活中的时间成本。这一现象将为城市冷链市场的需求加速激增，为整个冷链产业的发展提供了新的机遇。在产业版图上，聚焦水果种植商、物流供应商及零售商三大参与群体对于冷链基础设施和设备的需求和痛点，及对创新技术的接受意愿，对于剖析整个产业起着至关重要的作用。第二章:冷链基础设施先行满足各产业环节多样化需求在本章中，通过对水果种植商、物流供应商和零售商的访谈，我们对冷链设备在产业各个环节的业务发展痛点和冷链设备的使用状况进行了深度剖析。对于受访的水果种植商来说，当前的核心业务焦点在于不断满足消费者对于高品质新鲜水果的需求。在越发增速的业务发展步伐下，本土水果的生产呈现了更多变的需求。尤其在品类和质量角度上，水果种植商需要满足更多元化的种植需求和日益增大的海外出口市场。很多水果种植商对于当前冷链流程和设备使用有着严格的规范。受访种植商D在种植基地到存储地的运输过程中，物流服务提供商需提供24小时的全天候监测温度，同时指派员工进行温度控制和预留时间的管理，并对产生的问题随时响应。在运输和储存环节中，冷藏存储仓库距离生产区(农场)的通勤时间设定在30-60分钟内。在进行储存时，首先需在常温环境下45分钟内完成质量检测，并放入冷库储存盘内。其次进行预冷藏(在一小时内降温至0C)，将温度控制在-1C至2C，并由工作人员通过温度计对于环境进行人工检查，确保温度保持在0C。在物流运输环节中，物流车辆需提前2-5小时进行制冷，以确保运输温度在0C。在交付商品时，零售商和QSR可以即时追踪温度变化数据，并对接收的商品实施“优选上市、尽快处理、欠佳商品或不可销售”几类标签标注。对于产品质量评定，主要参考质量检测报告，温度检测仪提供的温度报告会作为第二参考。另外一家接受采访的水果种植商XF的冷链体系采用了柜台交易市场的模式。在柜台交易市场，所有的商品完全公开检测后，分别仓储或直接流入市场。在仓储模式中，商品在被追踪温度数据后，存入15个仓储仓库，并通过催熟室和日用冷藏两种冷链方式进行仓储，确保每年调节温度在0C to 5C之间。由于水果对时间和温度有特别的要求，会产生仓储到仓储或者仓储到商家(外包)的物流运输方式，其中一些水果成熟度的温度要求由供应链组控制。而对于X水果种植商而言，冷链系统着重关注产品从种植区到达后的品控。X注重产品的冷冻处理时间，自物流运输到目的地的时间控制在24小时内。这其中有些产品经过离港前的预处理，有些则是在运输过程中进行冷冻处理。同时，每个集装箱会生成监控报告，以便为水果分销商提供即时的商品状态，并在品相、糖度、口感、酸度、硬度等维度上进行评估。对于本土产品，人工测温仅用于在发现问题时才会使用；而进口商品则采用了更严格的标准，由于不同航运物流公司的差异性，温度追踪数据会被实时查看。综合以上几个水果种植商的冷链系统，我们发现温度、时间和产品腐坏率是最核心的三个指标。在温度和时间的把控上，水果种植商需确保浆果尽快交付，压缩从农场到冷藏环境中，水果在常温环境中的停留时间。调查显示，由于温度控制失效，商品的损耗发生率约为20%至30%，从而导致昂贵的水果处置成本(大约3,000至4,000美元)。1.水果种植商：满足不断增长的多元化高品质需求45水果种植商D监控和记录城际主干线间的所有物流运输活动。D凭借着严格的温度控制要求，水果的腐坏率控制在1.5%左右的行业领先水平。“我们使用艾默生的温度计来监控所有物流运输活动，特别是在主干线运输中，使用这些设备进行实时监控。但如果产品直接交付给客户，我们将使用NFC。总而言之，我们的通用做法是在每次运输和交付时都使用艾默生的温度控制产品。”其次，温度检测工具安装在车队合作伙伴的车辆中，可以监控销往各商家过程中的温度情况。“GPS和微信定位效果非常好。如果遇到交通堵塞，我们可以通过软件确认车队的位置，并了解实时路段，还可以拍照并记录路况。从质量控制的角度来看，工业级产品最重要的是提供数据。我们必须能够监控整批货物从开箱到目的地的物流全流程。”XF目前也部署了温控设备，同时在部分业务中使用了非读卡器实时监控系统。“就像使用手机一样，数据会通过网络发送到云端。我们会从云端的数据库中下载数。”通过XF在南美的合作伙伴，他们可通过温控设备的定制化软件(在软件中设置电子围栏技术)自动抓取数据并生成报告，实现温度数据监控的自动化。冷库实时监控包括乙烯监测、二氧化碳监测、温度监测、风扇监测等多个功能。多样化的探针部署在冷库的各个位置和角度，将数据传输到系统中。另一方面，探针也需要不断运维以防止灰尘积聚，确保数据读取的准确性。XF的实时监控设备仅限于在国际货运中(来自智利，澳大利亚和南非)的特选货物。现阶段，他们计划将其扩展到东南亚的物流业务，并最终部署至所有的国际物流货运。在如从智利进口蓝莓和樱桃的特选商品中，在运输过程中会实时监控温度，直到货物到达港口。对于货物可能出现的问题，他们将创建声明报告(显示温度监控数据)。物流公司或供应商将通过保险进行赔付。但如果在货物运输过程中遭遇温度失控的损害，由于保险只能覆盖货物的成本，物流公司仍然处于不利的境地。实时监控设备提高了物流运输的效率，运输车队的司机无需担心因关闭制冷系统而导致的延迟交货。同时，实时监控设备还确保了货物的快速流通周转和运营成本的降低。其次，追踪产品可在移动设备上直接获取数据，无需部署专业设备或软硬件，从而赢得了良好的市场认可。对于物流供应商来说，在确保生鲜品质的前提下优化成本结构是当前的最大挑战。通常来讲，冷链物流需在相对短的保质周期(14-15天内)满足0C到5C的储存温度，同时巨大的市场竞争压力也让物流供应商不得不降低运营成本。对于冷冻产品的物流运输而言，最大的挑战是在一定温度要求下的迅捷物流。举例来说，新西兰生产的牛奶和奶油在上海入关后，会在24至26小时内被运送到广州，并在夜间交付至超市，以确保可以在第二天上市销售。在整个运输过程中，温度需要控制在0到5C之间。另一方面，一些新兴的物流公司在资本的支持下，把行业整体的价格下拉，但同时对于设备、温度监控和可追溯性却有很高的要求。这一现象导致了行业内的中小企业在价格下行的局面下，倍感竞争压力。此外，监管条例的升级也对行业提出了更高的要求。北京的国三标准车辆不再允许运营，取而代之的是更多新能源物流车辆的推广，但当前新能源物流车辆很难满足对温度的要求。在冷链物流领域，最核心的考量是产品的质量和安全性，而这样的关键指标取决于对温度和湿度的控制。损耗指标在不同水果上的表现则不尽相同，有些高损耗率的水果可达到30%-40%；而另外一些水果则可能是0损耗。因此，对温度和湿度数据的收集和监控成为整个运输过程中的核心环节之一。从生产基地到最终零售商，实时温度监控和预警系统是物流品质的保障。从产地装车开始，物流供应商就需要先确保产品温度合格，不仅冷藏车被完全监控，卡车的车厢隔板间和集装箱的温度也会被全程监控。有些时候，卡车中会被分为多种温度区域从而满足不同产品对温度的需求，如冷冻区、冷藏区、恒温区及不控温区。在运输过程中，由预先设定的温度计来测量货舱内温度，信息将同时传输到系统。当冷藏设备发生故障或需要维护时，系统会发出警报/通知;故障诊断将由工程师现场完成。“我们每个物流中心都有自己的监控中心，并在总部设有一个中央监控中心。总部监控中心可以访问每个监控中心的实时数据。我们可以检索到例如指定冷库中指定区域的实时温度或每辆卡车的实时信息。”“如果有任何问题，系统会向我们发送通知和预警。我们有工作人员每天24小时监控情况。”对于大部分受访的物流供应商来说，目前的冷链设备和监控系统能够基本满足其业务需求。尤其在过去几年中，原本困扰物流供应商的温度记录仪性能问题(电池寿命和数据传输信号强度)已得到了大大的改善，特别是当前一次充电可持续使用7到9天。2.物流供应商：确保生鲜品质的前提下优化成本结构67水果种植商D监控和记录城际主干线间的所有物流运输活动。D凭借着严格的温度控制要求，水果的腐坏率控制在1.5%左右的行业领先水平。“我们使用艾默生的温度计来监控所有物流运输活动，特别是在主干线运输中，使用这些设备进行实时监控。但如果产品直接交付给客户，我们将使用NFC。总而言之，我们的通用做法是在每次运输和交付时都使用艾默生的温度控制产品。”其次，温度检测工具安装在车队合作伙伴的车辆中，可以监控销往各商家过程中的温度情况。“GPS和微信定位效果非常好。如果遇到交通堵塞，我们可以通过软件确认车队的位置，并了解实时路段，还可以拍照并记录路况。从质量控制的角度来看，工业级产品最重要的是提供数据。我们必须能够监控整批货物从开箱到目的地的物流全流程。”XF目前也部署了温控设备，同时在部分业务中使用了非读卡器实时监控系统。“就像使用手机一样，数据会通过网络发送到云端。我们会从云端的数据库中下载数。”通过XF在南美的合作伙伴，他们可通过温控设备的定制化软件(在软件中设置电子围栏技术)自动抓取数据并生成报告，实现温度数据监控的自动化。冷库实时监控包括乙烯监测、二氧化碳监测、温度监测、风扇监测等多个功能。多样化的探针部署在冷库的各个位置和角度，将数据传输到系统中。另一方面，探针也需要不断运维以防止灰尘积聚，确保数据读取的准确性。XF的实时监控设备仅限于在国际货运中(来自智利，澳大利亚和南非)的特选货物。现阶段，他们计划将其扩展到东南亚的物流业务，并最终部署至所有的国际物流货运。在如从智利进口蓝莓和樱桃的特选商品中，在运输过程中会实时监控温度，直到货物到达港口。对于货物可能出现的问题，他们将创建声明报告(显示温度监控数据)。物流公司或供应商将通过保险进行赔付。但如果在货物运输过程中遭遇温度失控的损害，由于保险只能覆盖货物的成本，物流公司仍然处于不利的境地。实时监控设备提高了物流运输的效率，运输车队的司机无需担心因关闭制冷系统而导致的延迟交货。同时，实时监控设备还确保了货物的快速流通周转和运营成本的降低。其次，追踪产品可在移动设备上直接获取数据，无需部署专业设备或软硬件，从而赢得了良好的市场认可。对于物流供应商来说，在确保生鲜品质的前提下优化成本结构是当前的最大挑战。通常来讲，冷链物流需在相对短的保质周期(14-15天内)满足0C到5C的储存温度，同时巨大的市场竞争压力也让物流供应商不得不降低运营成本。对于冷冻产品的物流运输而言，最大的挑战是在一定温度要求下的迅捷物流。举例来说，新西兰生产的牛奶和奶油在上海入关后，会在24至26小时内被运送到广州，并在夜间交付至超市，以确保可以在第二天上市销售。在整个运输过程中，温度需要控制在0到5C之间。另一方面，一些新兴的物流公司在资本的支持下，把行业整体的价格下拉，但同时对于设备、温度监控和可追溯性却有很高的要求。这一现象导致了行业内的中小企业在价格下行的局面下，倍感竞争压力。此外，监管条例的升级也对行业提出了更高的要求。北京的国三标准车辆不再允许运营，取而代之的是更多新能源物流车辆的推广，但当前新能源物流车辆很难满足对温度的要求。在冷链物流领域，最核心的考量是产品的质量和安全性，而这样的关键指标取决于对温度和湿度的控制。损耗指标在不同水果上的表现则不尽相同，有些高损耗率的水果可达到30%-40%；而另外一些水果则可能是0损耗。因此，对温度和湿度数据的收集和监控成为整个运输过程中的核心环节之一。从生产基地到最终零售商，实时温度监控和预警系统是物流品质的保障。从产地装车开始，物流供应商就需要先确保产品温度合格，不仅冷藏车被完全监控，卡车的车厢隔板间和集装箱的温度也会被全程监控。有些时候，卡车中会被分为多种温度区域从而满足不同产品对温度的需求，如冷冻区、冷藏区、恒温区及不控温区。在运输过程中，由预先设定的温度计来测量货舱内温度，信息将同时传输到系统。当冷藏设备发生故障或需要维护时，系统会发出警报/通知;故障诊断将由工程师现场完成。“我们每个物流中心都有自己的监控中心，并在总部设有一个中央监控中心。总部监控中心可以访问每个监控中心的实时数据。我们可以检索到例如指定冷库中指定区域的实时温度或每辆卡车的实时信息。”“如果有任何问题，系统会向我们发送通知和预警。我们有工作人员每天24小时监控情况。”对于大部分受访的物流供应商来说，目前的冷链设备和监控系统能够基本满足其业务需求。尤其在过去几年中，原本困扰物流供应商的温度记录仪性能问题(电池寿命和数据传输信号强度)已得到了大大的改善，特别是当前一次充电可持续使用7到9天。2.物流供应商：确保生鲜品质的前提下优化成本结构67对于零售商来说，设备安装、维保和成本是冷链运营的三大核心要素。设备安装的便利性和受限情况，能否在狭窄的空间、高处或通风不良的环境下安装制冷室外机，将对设备购买决策产生显著的影响。周期性维保带来的精力和财力的投入，以及相应产生的时间成本都会对商家产生影响。同时，由于在仓储基地中拆解和存储老旧设备的费用比直接出售还要昂贵，老旧设备的处置或合同到期问题也逐渐成为了运维的焦点。提高能耗效率将降低运营成本。举例来说，如果一家超市每年通过节约能源节省200-300万元人民币，相当于增加了2000万元人民币的可观销售额。白天和晚上两套冷却系统的轮转，让节能投入在两年多的时间即可收回投资。不仅如此，在商品货柜设备方面，商家需为新鲜食材和即食型商品找到最佳的摆放效果。特别是在雨季来临时，冷藏设备中会产生水蒸汽会影响食品质量和客户体验。尽管生鲜食品汇聚了大量人气，但由于食品保鲜技术的成本过于昂贵，导致其利润率却相对较低。在对冷链设备认知指标的追踪上，零售商最关切食品温度和新鲜程度、包装情况和保质期等几个要素。零售商需要严格监控商品的存储温度和产品保质周期，以确保食品安全、质量和新鲜度。对于食品的包装情况和保质期，零售商往往会通过人工流程施行周检和月检来进行监控。每家零售商店都有严格的温度要求。当验收商品时，零售商会测试产品温度，而不是物流车辆车厢内的温度。很多零售商不允许带有多个温度区域的车辆运送商品，而是要求分别交付普通商品、冷藏商品和冷冻商品。相比之下，连锁餐饮企业对于商品物流验收要求严格程度不高。在一些餐馆的实际操作中，由于多是夜间运输交付，从中央厨房送到每家餐厅的过程中工作人员很少能对交付商品进行温度监测。此外，在单一交付中通常会带有多种产品，存储温度也迥然不同，所以也不会被工作人员逐一监测。标准的超市拥有由总部设置的统一设备，而高端的超市则在不同的商业区根据商品结构定制如风幕柜这样的设备。风幕柜特别用来摆放即食食品及新鲜水果，而展示柜用来摆放饮料及常规商品。如今，超市中的冷柜会部署采用数字涡旋技术、数码涡旋压缩机和EVI的四门冰柜。冷链设备和照明监控由总部由第三方使用EMS控制和机械拓展技术，进行远程控制冷链操作，并在现场处理警报或维护需求。零售商通常选择多个供应商合作，这一策略有助于零售商管控单一供应商带来的风险，同时在议价时占有一定的优势；在选择多元化设备时，从不同的供应商那里得到多种技术支持，了解更多冷链发展的技术趋势。在城市CBD区域的商店往往规模较小，但人流量大，产品需求多样化，小型压缩机节省空间的特点在这里就占据了优势。其次，数字涡旋技术可确保温度的恒定，特别是冰激凌冰柜的预警系统可对停电或温度异常情况发出警报。同时，对于咖啡，奶茶及水果等高品质要求商品，现在许多冷链设备可进行小规模的定制化改装。3.零售商：降费增效决定购买决策第三章:冷链设备升级路径全景扫描由于不同行业参与者的业务需求不同，需要检测的指标以及主要冷链设备挑战不同，在进行冷链设备升级的过程中的考量也各有不同。通过本次调研，我们发现对于水果种植商而言，对于信息、技术和工具的获取与掌握是他们打升级冷链系统的核心要素。首先，水果种植商需要打造一个可供个人访问的、可持续获取的云数据监控，以便应对在跨国物流运输中的数据监控问题。此外，水果种植商还渴望从设备供应商处获取完整的设备操作和使用知识，以便充分学习发挥该技术的优势。其次，水果种植商还对可控环境技术产生了很大的需求。这一技术多用于苹果的保鲜，通过在诸如氧气、二氧化碳和氮气的储存环境中控制气体，减缓氧化过程中水果的变质速度。从冷链设备投资的角度上看，水果种植商普遍会在公共租用的土地上建立自己的冷库。以D为例，他们正在建立自己的冷链设施来储存冷藏和冷冻产品。而XF水果计划开发和建立自己的冷藏设施，包括搬迁他们的总部和供应链物流。同时，水果种植商还计划在诸如智利和泰国的水果采购地建立海外包装厂，使水果的购买、加工和包装环节可在一个地方集中完成，并在统一的质量、包装、颜色，尺寸等标准下进行装载和运输。另一投资热点是在所有进口集装箱中设有实时监控设备。在中国，当前西瓜和苹果都不是冷链运输，但未来很可能与物流进行合作，将损失从30%减少到5%，从而节省很多成本。从对冷链设备供应商的选择流程上看，水果供应商的决策取决于产品的质量(通过深入生产现场的考察)、为食品安全性带来的保障，以及客户服务的满意度等几项原则来进行决策。以XF为例，大规模的温控、电源或监控设备购买将通过各个环节的部门来进行决策。在供应链品控环节，供应商被要求提供有关产品的可行性报告、评估产品需求(QMP)并生成技术报告；同时在采购环节与供应商进行协调，并由设备的使用部门做出最终决策。1.水果种植商：技术与工具变革助推升级 89对于零售商来说，设备安装、维保和成本是冷链运营的三大核心要素。设备安装的便利性和受限情况，能否在狭窄的空间、高处或通风不良的环境下安装制冷室外机，将对设备购买决策产生显著的影响。周期性维保带来的精力和财力的投入，以及相应产生的时间成本都会对商家产生影响。同时，由于在仓储基地中拆解和存储老旧设备的费用比直接出售还要昂贵，老旧设备的处置或合同到期问题也逐渐成为了运维的焦点。提高能耗效率将降低运营成本。举例来说，如果一家超市每年通过节约能源节省200-300万元人民币，相当于增加了2000万元人民币的可观销售额。白天和晚上两套冷却系统的轮转，让节能投入在两年多的时间即可收回投资。不仅如此，在商品货柜设备方面，商家需为新鲜食材和即食型商品找到最佳的摆放效果。特别是在雨季来临时，冷藏设备中会产生水蒸汽会影响食品质量和客户体验。尽管生鲜食品汇聚了大量人气，但由于食品保鲜技术的成本过于昂贵，导致其利润率却相对较低。在对冷链设备认知指标的追踪上，零售商最关切食品温度和新鲜程度、包装情况和保质期等几个要素。零售商需要严格监控商品的存储温度和产品保质周期，以确保食品安全、质量和新鲜度。对于食品的包装情况和保质期，零售商往往会通过人工流程施行周检和月检来进行监控。每家零售商店都有严格的温度要求。当验收商品时，零售商会测试产品温度，而不是物流车辆车厢内的温度。很多零售商不允许带有多个温度区域的车辆运送商品，而是要求分别交付普通商品、冷藏商品和冷冻商品。相比之下，连锁餐饮企业对于商品物流验收要求严格程度不高。在一些餐馆的实际操作中，由于多是夜间运输交付，从中央厨房送到每家餐厅的过程中工作人员很少能对交付商品进行温度监测。此外，在单一交付中通常会带有多种产品，存储温度也迥然不同，所以也不会被工作人员逐一监测。标准的超市拥有由总部设置的统一设备，而高端的超市则在不同的商业区根据商品结构定制如风幕柜这样的设备。风幕柜特别用来摆放即食食品及新鲜水果，而展示柜用来摆放饮料及常规商品。如今，超市中的冷柜会部署采用数字涡旋技术、数码涡旋压缩机和EVI的四门冰柜。冷链设备和照明监控由总部由第三方使用EMS控制和机械拓展技术，进行远程控制冷链操作，并在现场处理警报或维护需求。零售商通常选择多个供应商合作，这一策略有助于零售商管控单一供应商带来的风险，同时在议价时占有一定的优势；在选择多元化设备时，从不同的供应商那里得到多种技术支持，了解更多冷链发展的技术趋势。在城市CBD区域的商店往往规模较小，但人流量大，产品需求多样化，小型压缩机节省空间的特点在这里就占据了优势。其次，数字涡旋技术可确保温度的恒定，特别是冰激凌冰柜的预警系统可对停电或温度异常情况发出警报。同时，对于咖啡，奶茶及水果等高品质要求商品，现在许多冷链设备可进行小规模的定制化改装。3.零售商：降费增效决定购买决策第三章:冷链设备升级路径全景扫描由于不同行业参与者的业务需求不同，需要检测的指标以及主要冷链设备挑战不同，在进行冷链设备升级的过程中的考量也各有不同。通过本次调研，我们发现对于水果种植商而言，对于信息、技术和工具的获取与掌握是他们打升级冷链系统的核心要素。首先，水果种植商需要打造一个可供个人访问的、可持续获取的云数据监控，以便应对在跨国物流运输中的数据监控问题。此外，水果种植商还渴望从设备供应商处获取完整的设备操作和使用知识，以便充分学习发挥该技术的优势。其次，水果种植商还对可控环境技术产生了很大的需求。这一技术多用于苹果的保鲜，通过在诸如氧气、二氧化碳和氮气的储存环境中控制气体，减缓氧化过程中水果的变质速度。从冷链设备投资的角度上看，水果种植商普遍会在公共租用的土地上建立自己的冷库。以D为例，他们正在建立自己的冷链设施来储存冷藏和冷冻产品。而XF水果计划开发和建立自己的冷藏设施，包括搬迁他们的总部和供应链物流。同时，水果种植商还计划在诸如智利和泰国的水果采购地建立海外包装厂，使水果的购买、加工和包装环节可在一个地方集中完成，并在统一的质量、包装、颜色，尺寸等标准下进行装载和运输。另一投资热点是在所有进口集装箱中设有实时监控设备。在中国，当前西瓜和苹果都不是冷链运输，但未来很可能与物流进行合作，将损失从30%减少到5%，从而节省很多成本。从对冷链设备供应商的选择流程上看，水果供应商的决策取决于产品的质量(通过深入生产现场的考察)、为食品安全性带来的保障，以及客户服务的满意度等几项原则来进行决策。以XF为例，大规模的温控、电源或监控设备购买将通过各个环节的部门来进行决策。在供应链品控环节，供应商被要求提供有关产品的可行性报告、评估产品需求(QMP)并生成技术报告；同时在采购环节与供应商进行协调，并由设备的使用部门做出最终决策。1.水果种植商：技术与工具变革助推升级 89通过对物流供应商的冷链设备采购行为分析，我们发现对现有设备的升级和替代、以及新购置车辆的设备配置是最主要的两个驱动因素。在广大的物流供应商看来，设备监控、使用效率、系统和解决方案的创新性是他们对于冷链设备最为看重的关键要素。随着5G的实施，物流供应商们渴望在运输过程中实现监控视频的同步。他们可以在办公室中对发生的问题了如指掌，而不是仅仅依靠温度数据监控的反馈。这样一来，在与客户发生争议时，他们可以拿出强有力的证据。此外，他们还渴望安装向设备供应商发送维护或故障通知的监控系统。在遇到设备故障时，设备供应商可直接从系统中获取报告并提醒业主处理问题。同时，这个系统还可发送预警通知，方便供应商直接进行维护。多隔板的分区温度控制也是提升设备使用效率的关键应用。如果一个运输环境中需要多个分区温度时，必须通过安装隔温板来手动分割。这需要先将产品装入一个环境中，安装板材分割，再将另一类产品装入另一个区域，再次安装板材。这种原始的分区温度方法带了诸多不便，物流供应商渴望更加灵活便携式的解决方案来分隔隔间。对于系统和解决方案的创新性，物流供应商渴望获取更便携的设备，以应对冷链运输过程中的“最后一英里”问题。硬质冷藏箱通常便携性和灵活性欠佳，而采用柔软的材料制作冷藏箱，可为“最后一英里”问题提供解决方法。另一备受关注的创新思路是降低对机械式制冷的依赖。当前的物流供应商大多依靠卡车中的冷链设备来冷藏运输的产品。创新的解决方案将使用新材料和新的保温设备来改变这种模式。例如，在电动三轮车上装备保温容器可以提供24或48小时的制冷，而不通过任何机械式的制冷。对于采购的决策和流程而言，大多数物流供应商每年会购买卡车和冷链设备，并提前一年开始制定采购计划。在购买冷藏车时，他们会选择分别单独购买设备组件，例如卡车头、卡车制冷室/集装箱、冷链设备和温度监控系统/服务等。物流供应商同样也会从品牌经销商处购买冷链设备，而不直接从制造商处购买。如果进行大宗采购，经销商有着比制造商更具吸引力的低廉价格。在采购决策的评估中，对于品质的关注高于价格因素。对于物流来说，确保产品和服务品质是最高宗旨，而品牌扮演了很重要的角色。对于一些物流供应商来说，需要采取多样化的方法来满足不同的客户需求。以物流车辆为例，2-3个系统平台会被同时安装在车上。然而很多品牌的制冷系统性能趋同，并没有采用多系统的必要。在购买车辆时，供应商通常会选择信任的品牌，并在特定的价格下采购解决方案。其次，物流公司不再将物流车辆限制在运输部门内的业务，而是拓展至整个供应链中开展业务，包括集中采购，存储和集中分销等各个环节。大多数物流公司没有自己的冷库或仓储设施，由于巨大的成本投入，令很多企业望而却步。因此，更多的物流公司会指定租赁冷库的冷链设备，并向冷库业主提供有关产品规格的建议。2.物流供应商：设备更替与创新性驱动升级对于零售商来说，设备质量和维保服务、智能控制系统和效率，以及个性化和产品优化等方面是进行冷链产品升级的核心要素。对服务请求的快速响应是为客户提供完美服务体验的重要指标，更多的零售商期待设备提供商能够在2个小时之内派出本地维修团队响应需求。此外，有些零售商还认为在理想条件下，冷链设备至少应在使用5年后，才需要进行维修。从系统技术升级的角度来看，零售商还期待能通过精确的控制系统，防止设备的损坏，从而改善设备的使用周期。在智能设备的研发上，零售商渴望设备商开发一个系统来监控和控制每个商店的冷链设备，以便通过自检来判断故障，使店员的工作更轻松。同时，他们还期望在不影响设备美观的情况下，在开放货柜上安装智能控制幕布，通过顾客的流量和购买行为来控制升降，实现节能增效。不仅如此，还有零售商提出了颇具创新的设想，即让冷链设备智能地管理食品库存。通过智能控制的设备识别产品库存量的情况，直接向供应商发送通知。在设备的集成和兼容性方面，零售商期待可以在店面中实现多设备管理。对于拥有上万商户和设备的零售商而言，理想的系统将给出故障的优先级，并能够监控和共享店面中的所有应用数据，实现故障和维护的预警。同时，在产品美观度和功能增强方面，零售商期待拥有更大的产品摆放空间和更优化的设备设计，以弥补便利店在空间上的短板；并通过一套系统来管理设备的能源效率，减少用电量。在采购环节，零售商在需要升级或更换现有的冷链设备，尤其是在使用高能耗和故障率高的设备时，会采买新的设备。同时，在现有商店的改造及新店开张时，也会添置新的设备。对于超市而言，工程部门将扮演推动采购的重要角色。首先，运营部门将依据商户的功能(用途冷冻、冷藏食品、蔬菜、食品等)，来判断新产品和技术的真正“用户”。其次，工程部门会根据商家的运营要求规划设备模块图表，并在确认仓库中的可用设备后下订单。随后，采购部门会根据清单和预算为供应商创建订单，并由合规部门负责采购和招标，将合同纳入系统。对于便利店来说，商务部门通常会提高冷藏设备的使用要求，并由工程部门采购满足要求的设备。其中，有些商户喜欢DIY系统并单独购买如温度控制器、模块、传感器等模块组件自行组装。此外，商家还会针对在制冷方面的特殊要求，向设备制造商申请为其定制设备。便利店通常会对每年对合同进行重新评估，并与供应商续订合同。在需要选取新的供应商时，通过在线搜索，甄选在业界享有良好声誉的供应商，优先考虑已经与行业领先公司开展合作的商家，并从其他供应商处获取建议。对于与设备制造商和分销商合作的区别，制造商往往能提供更好的价格，而分销商则能提供更好的服务和响应速度。从对设备的投资层面来看，大型企业将继续兼并小型企业，以便重组行业布局。此外，外卖平台的火热每天都在上升，其销售额已占总收入的10%左右。另一个投资的趋势是，依据FOOK计划打造自己的生产和冷链设施的日本便利店模型，大量投资建设工厂和配送仓库的大型总部，打造生产-零售商模型(生产销售便当、关东煮、烘焙和早餐食品等专有商品)。3.零售商：个性化智能系统推动升级1011通过对物流供应商的冷链设备采购行为分析，我们发现对现有设备的升级和替代、以及新购置车辆的设备配置是最主要的两个驱动因素。在广大的物流供应商看来，设备监控、使用效率、系统和解决方案的创新性是他们对于冷链设备最为看重的关键要素。随着5G的实施，物流供应商们渴望在运输过程中实现监控视频的同步。他们可以在办公室中对发生的问题了如指掌，而不是仅仅依靠温度数据监控的反馈。这样一来，在与客户发生争议时，他们可以拿出强有力的证据。此外，他们还渴望安装向设备供应商发送维护或故障通知的监控系统。在遇到设备故障时，设备供应商可直接从系统中获取报告并提醒业主处理问题。同时，这个系统还可发送预警通知，方便供应商直接进行维护。多隔板的分区温度控制也是提升设备使用效率的关键应用。如果一个运输环境中需要多个分区温度时，必须通过安装隔温板来手动分割。这需要先将产品装入一个环境中，安装板材分割，再将另一类产品装入另一个区域，再次安装板材。这种原始的分区温度方法带了诸多不便，物流供应商渴望更加灵活便携式的解决方案来分隔隔间。对于系统和解决方案的创新性，物流供应商渴望获取更便携的设备，以应对冷链运输过程中的“最后一英里”问题。硬质冷藏箱通常便携性和灵活性欠佳，而采用柔软的材料制作冷藏箱，可为“最后一英里”问题提供解决方法。另一备受关注的创新思路是降低对机械式制冷的依赖。当前的物流供应商大多依靠卡车中的冷链设备来冷藏运输的产品。创新的解决方案将使用新材料和新的保温设备来改变这种模式。例如，在电动三轮车上装备保温容器可以提供24或48小时的制冷，而不通过任何机械式的制冷。对于采购的决策和流程而言，大多数物流供应商每年会购买卡车和冷链设备，并提前一年开始制定采购计划。在购买冷藏车时，他们会选择分别单独购买设备组件，例如卡车头、卡车制冷室/集装箱、冷链设备和温度监控系统/服务等。物流供应商同样也会从品牌经销商处购买冷链设备，而不直接从制造商处购买。如果进行大宗采购，经销商有着比制造商更具吸引力的低廉价格。在采购决策的评估中，对于品质的关注高于价格因素。对于物流来说，确保产品和服务品质是最高宗旨，而品牌扮演了很重要的角色。对于一些物流供应商来说，需要采取多样化的方法来满足不同的客户需求。以物流车辆为例，2-3个系统平台会被同时安装在车上。然而很多品牌的制冷系统性能趋同，并没有采用多系统的必要。在购买车辆时，供应商通常会选择信任的品牌，并在特定的价格下采购解决方案。其次，物流公司不再将物流车辆限制在运输部门内的业务，而是拓展至整个供应链中开展业务，包括集中采购，存储和集中分销等各个环节。大多数物流公司没有自己的冷库或仓储设施，由于巨大的成本投入，令很多企业望而却步。因此，更多的物流公司会指定租赁冷库的冷链设备，并向冷库业主提供有关产品规格的建议。2.物流供应商：设备更替与创新性驱动升级对于零售商来说，设备质量和维保服务、智能控制系统和效率，以及个性化和产品优化等方面是进行冷链产品升级的核心要素。对服务请求的快速响应是为客户提供完美服务体验的重要指标，更多的零售商期待设备提供商能够在2个小时之内派出本地维修团队响应需求。此外，有些零售商还认为在理想条件下，冷链设备至少应在使用5年后，才需要进行维修。从系统技术升级的角度来看，零售商还期待能通过精确的控制系统，防止设备的损坏，从而改善设备的使用周期。在智能设备的研发上，零售商渴望设备商开发一个系统来监控和控制每个商店的冷链设备，以便通过自检来判断故障，使店员的工作更轻松。同时，他们还期望在不影响设备美观的情况下，在开放货柜上安装智能控制幕布，通过顾客的流量和购买行为来控制升降，实现节能增效。不仅如此，还有零售商提出了颇具创新的设想，即让冷链设备智能地管理食品库存。通过智能控制的设备识别产品库存量的情况，直接向供应商发送通知。在设备的集成和兼容性方面，零售商期待可以在店面中实现多设备管理。对于拥有上万商户和设备的零售商而言，理想的系统将给出故障的优先级，并能够监控和共享店面中的所有应用数据，实现故障和维护的预警。同时，在产品美观度和功能增强方面，零售商期待拥有更大的产品摆放空间和更优化的设备设计，以弥补便利店在空间上的短板；并通过一套系统来管理设备的能源效率，减少用电量。在采购环节，零售商在需要升级或更换现有的冷链设备，尤其是在使用高能耗和故障率高的设备时，会采买新的设备。同时，在现有商店的改造及新店开张时，也会添置新的设备。对于超市而言，工程部门将扮演推动采购的重要角色。首先，运营部门将依据商户的功能(用途冷冻、冷藏食品、蔬菜、食品等)，来判断新产品和技术的真正“用户”。其次，工程部门会根据商家的运营要求规划设备模块图表，并在确认仓库中的可用设备后下订单。随后，采购部门会根据清单和预算为供应商创建订单，并由合规部门负责采购和招标，将合同纳入系统。对于便利店来说，商务部门通常会提高冷藏设备的使用要求，并由工程部门采购满足要求的设备。其中，有些商户喜欢DIY系统并单独购买如温度控制器、模块、传感器等模块组件自行组装。此外，商家还会针对在制冷方面的特殊要求，向设备制造商申请为其定制设备。便利店通常会对每年对合同进行重新评估，并与供应商续订合同。在需要选取新的供应商时，通过在线搜索，甄选在业界享有良好声誉的供应商，优先考虑已经与行业领先公司开展合作的商家，并从其他供应商处获取建议。对于与设备制造商和分销商合作的区别，制造商往往能提供更好的价格，而分销商则能提供更好的服务和响应速度。从对设备的投资层面来看，大型企业将继续兼并小型企业，以便重组行业布局。此外，外卖平台的火热每天都在上升，其销售额已占总收入的10%左右。另一个投资的趋势是，依据FOOK计划打造自己的生产和冷链设施的日本便利店模型，大量投资建设工厂和配送仓库的大型总部，打造生产-零售商模型(生产销售便当、关东煮、烘焙和早餐食品等专有商品)。3.零售商：个性化智能系统推动升级1011第四章:冷链设备市场发展趋势愿景和新兴技术应用消费者端的需求和行为变化极大地影响着冷链产业各环节服务供应商的战略布局。对于当前的消费者来说，食品质量和安全越来越扮演了举足轻重的地位，导致了对于食品生产厂商品牌忠诚度的上升。同时，客户更希望在便利店购物时有更多食品种类的选择和更大的便利性，而非价格因素。此外，网购平台的普及也导致了实体店购物的下行趋势。由于家庭经济条件的改善，客户需求和消费模式也不断发生着改变。由于超市购物的便利性，即食食品的购买将会为零售商带来业务发展的机会。但尽管人们会在同一天内采购并且消耗掉食物，由于对食品安全的担忧，这一趋势发展还比较慢。不仅如此，消费者已经开始从在路边摊位买菜逐步发展到在商场里购买有着精美包装的蔬菜；鲍鱼这种从前只能在五星级酒店享用的昂贵食材，如今可以通过生鲜超市进行购买。由此可见，消费者越来越重视环境和服务所带来的购物体验。另一方面，消费者的需求也发生了快速的变革。不断增长的需求聚焦在来自南半球的应季水果和诸如榴莲之类的外来水果，以及经过切割或加工的精包装水果。同时，本土种植的樱桃、苹果和葡萄等水果正在进入高端市场。这一现象充分彰显了本土水果种植取得了长足的进步，同时本土的果蔬农业也将被标准化和细分化。随着对生鲜和即食商品的需求增长，结构性转变提升了食品安全的重要性，也推动了市场对于高效冷链设备和冷链的需求。此外，尽管价格昂贵，市场对于高端风幕柜和温度监控系统的需求也不断增加。网络物流平台的兴起让便利店价格竞争处在线下和线上价格之间。商家面临来自网上商城和外卖服务的激烈竞争，消费者宁可不买也不愿排队等候，导致了对送货上门服务的偏好正在不断增加。1.消费者行为变化重塑冷链市场格局1)温度记录和跟踪过去很少商家会对温度记录和跟踪有明确的要求。但如今，随着消费者对于食品安全的关注和客户对物流运输产品的追溯要求更高，供应商会提供包括运输中的位置和温度轨迹等所有信息。2)冷链运输的合规2017年10月食品安全法正式颁布，为食品安全确立了法律标准。自此，越来越多原本不关注原料冷链物流的厂商(如饮料厂商)开始采用冷链设备来运输他们的原料，这是人们开始关注食品质量和安全的表现，也是冷链标准进一步完善的结果。3)以新型技术提升水果新鲜度如今的水果生产过程中使用了新型冷库。不同于其他冷藏设备，新技术依靠小分子水雾来使水果保持更长时间的新鲜度。以杨梅为例，这项新技术将保鲜周期延长至2-3个月，而当前技术通常大约需要15天的时间来保鲜，从而延长了产品的销售时间。4)低碳节能通过为冷冻产品配置二氧化碳和氟利昂系统，能源效率将得到增强，并且节约用电。5)冷库隔板具有更好的隔热性能冷藏隔板让冷藏的效果更好且提高能源效率、节省消耗。6)为新能源物流车辆设计开发的冷链设备国家高度重视新能源物流车辆的应用推进。新能源车的效率会比目前的汽油车高得多，而冷链设备也将与目前大为不同，从而成为减少能源消耗的方向。7)系统升级和设备管理整个过程的可视化，不仅仅只是读取数据和监控进度，而是做到真正的实时直播监控。8)开发App管理运输过程通过APP，司机或工人可以像快递公司一样，在每个节点中标记订单状态，并通过APP来管理整个流程。9)开发更系统化的运营流程并减少人力成本 2.冷链设备市场对于新兴技术的采用1)连锁餐厅的外卖服务以前一家餐厅可能有1000到2000平米之大，但这种餐厅将会逐渐消失。餐馆的管理者正在改变连锁餐厅的模式，通过共用一个中央厨房向每个餐厅提供食品，来减少餐厅内的后厨规模。一些餐馆已经搬到购物中心，商场管理者不允许用火烹饪，所以需要准备半成品，并在上菜前进行加热。2)多重温度区域以前的传统模式是一辆卡车用于冷冻产品，一辆卡车用于冷藏产品，一辆卡车用于一般产品。但现在多重温控区域的需求大增，尤其是连锁餐厅，有着多样化的需求。3)客户的自营物流业务以京东为例，大型电商过去一直使用外部的物流服务。但随着业务需求的增加，他们采用了自己的物流，并且提出合作的意向，希望物流公司租用他们的卡车或外包出一些客户需求。3.多元化的消费需求1213第四章:冷链设备市场发展趋势愿景和新兴技术应用消费者端的需求和行为变化极大地影响着冷链产业各环节服务供应商的战略布局。对于当前的消费者来说，食品质量和安全越来越扮演了举足轻重的地位，导致了对于食品生产厂商品牌忠诚度的上升。同时，客户更希望在便利店购物时有更多食品种类的选择和更大的便利性，而非价格因素。此外，网购平台的普及也导致了实体店购物的下行趋势。由于家庭经济条件的改善，客户需求和消费模式也不断发生着改变。由于超市购物的便利性，即食食品的购买将会为零售商带来业务发展的机会。但尽管人们会在同一天内采购并且消耗掉食物，由于对食品安全的担忧，这一趋势发展还比较慢。不仅如此，消费者已经开始从在路边摊位买菜逐步发展到在商场里购买有着精美包装的蔬菜；鲍鱼这种从前只能在五星级酒店享用的昂贵食材，如今可以通过生鲜超市进行购买。由此可见，消费者越来越重视环境和服务所带来的购物体验。另一方面，消费者的需求也发生了快速的变革。不断增长的需求聚焦在来自南半球的应季水果和诸如榴莲之类的外来水果，以及经过切割或加工的精包装水果。同时，本土种植的樱桃、苹果和葡萄等水果正在进入高端市场。这一现象充分彰显了本土水果种植取得了长足的进步，同时本土的果蔬农业也将被标准化和细分化。随着对生鲜和即食商品的需求增长，结构性转变提升了食品安全的重要性，也推动了市场对于高效冷链设备和冷链的需求。此外，尽管价格昂贵，市场对于高端风幕柜和温度监控系统的需求也不断增加。网络物流平台的兴起让便利店价格竞争处在线下和线上价格之间。商家面临来自网上商城和外卖服务的激烈竞争，消费者宁可不买也不愿排队等候，导致了对送货上门服务的偏好正在不断增加。1.消费者行为变化重塑冷链市场格局1)温度记录和跟踪过去很少商家会对温度记录和跟踪有明确的要求。但如今，随着消费者对于食品安全的关注和客户对物流运输产品的追溯要求更高，供应商会提供包括运输中的位置和温度轨迹等所有信息。2)冷链运输的合规2017年10月食品安全法正式颁布，为食品安全确立了法律标准。自此，越来越多原本不关注原料冷链物流的厂商(如饮料厂商)开始采用冷链设备来运输他们的原料，这是人们开始关注食品质量和安全的表现，也是冷链标准进一步完善的结果。3)以新型技术提升水果新鲜度如今的水果生产过程中使用了新型冷库。不同于其他冷藏设备，新技术依靠小分子水雾来使水果保持更长时间的新鲜度。以杨梅为例，这项新技术将保鲜周期延长至2-3个月，而当前技术通常大约需要15天的时间来保鲜，从而延长了产品的销售时间。4)低碳节能通过为冷冻产品配置二氧化碳和氟利昂系统，能源效率将得到增强，并且节约用电。5)冷库隔板具有更好的隔热性能冷藏隔板让冷藏的效果更好且提高能源效率、节省消耗。6)为新能源物流车辆设计开发的冷链设备国家高度重视新能源物流车辆的应用推进。新能源车的效率会比目前的汽油车高得多，而冷链设备也将与目前大为不同，从而成为减少能源消耗的方向。7)系统升级和设备管理整个过程的可视化，不仅仅只是读取数据和监控进度，而是做到真正的实时直播监控。8)开发App管理运输过程通过APP，司机或工人可以像快递公司一样，在每个节点中标记订单状态，并通过APP来管理整个流程。9)开发更系统化的运营流程并减少人力成本 2.冷链设备市场对于新兴技术的采用1)连锁餐厅的外卖服务以前一家餐厅可能有1000到2000平米之大，但这种餐厅将会逐渐消失。餐馆的管理者正在改变连锁餐厅的模式，通过共用一个中央厨房向每个餐厅提供食品，来减少餐厅内的后厨规模。一些餐馆已经搬到购物中心，商场管理者不允许用火烹饪，所以需要准备半成品，并在上菜前进行加热。2)多重温度区域以前的传统模式是一辆卡车用于冷冻产品，一辆卡车用于冷藏产品，一辆卡车用于一般产品。但现在多重温控区域的需求大增，尤其是连锁餐厅，有着多样化的需求。3)客户的自营物流业务以京东为例，大型电商过去一直使用外部的物流服务。但随着业务需求的增加，他们采用了自己的物流，并且提出合作的意向，希望物流公司租用他们的卡车或外包出一些客户需求。3.多元化的消费需求12131)对推广使用新技术的接受意愿通过对受访者的调研，我们发现对于采用新技术布局业务的意愿有着很多的影响因素。受访者普遍表示不会主动采用新技术，但愿意在客户需求的驱动下，以开放的心态来学习新技术。同时，他们认为技术应该满足业务需求并有利于改善现有业务，让他们的工作更轻松、投入产出比更高。此外，新技术需在特定年限内增加销售收入和投资回报率，促进商户和日常运营的标准化，并为最终消费者提供便利。政策在技术推广方面发挥着重要作用，政府监管标准的实施对于设备的需求有着显著的影响。此外，提供设备试用和成功案例也有助于新技术或新设备的推广。同时，提供可靠的数据也将有助于佐证设备和技术的优越性。2)对于“智能冰柜”的兴趣和热情从调研过程中，我们了解到商家更倾向于安装智能电表收集数据，进行节能比较，而不是手动估算和累加每次电力消耗的成本。其次，由于制冷机内置的风扇、压缩机、泵、冷却风扇四个组成部分会分别产生数据，商家还倾向于收集可控制多回路的自动控制或智能时间控制器的数据。他们同时希望自动警报可通过第三方平台向相应的维护和维修服务发送消息，以缩短其维保流程和时间。在产品形态方面，他们认为敞开式(无门)风幕柜对于即来即走的购物者来说更方便。在调研中，我们发现技术推广中的障碍来自以下几个方面：首先是缺乏维修信息，零件可用性和可更换的替代品。其次，尽管软件平台非常直观和简单，但英文界面使店内的工作人员很难得到技术支持。最后，当前设备的兼容性和系统的集成性略显不足，同时进口和国产设备之间的差异在日益缩小。4.冷链先进设备及技术的实际应用5.技术推广中的障碍随着中国新型城镇化进程的深入、居民可支配收入的不断提升，居民消费呈现出明显的多元化趋势，消费结构不断优化升级，消费者对生鲜产品、冷冻食品的需求显著提高，冷链物流业已经成为新经济热点。当然，与巨大的市场机遇和快速发展并存的是产地冷链水平薄弱、冷链规划建设不合理、运营和管理粗放以及创新力不足，缺乏长远战略、技术落后人才储备不足等问题。这都是中国冷链物流产业需要不断完善和发展的地方。百余年的技术领先与40年的本土经验让艾默生不仅看到了中国冷链市场巨大的发展潜力。根据全球冷链联盟的数据，目前中国生鲜食品冷链流通率在十年间从15%提升到30%，腐损率从30%降低到20%。但是艾默生也看到了目前中国冷链行业发展不成熟、设施标准低于全球平均水平的不足和短板。因此综合自身实践与客户资源，通过深度访谈与调研，总结出以上研究成果。今年，恰逢艾默生中国40周年纪念与建国70周年。40年来，艾默生见证并推动了中国改革开放的不断深化与经济的腾飞，也见证了中国冷链物流行业从无到有、从有到新的飞速发展。如今，逐渐提升的居民生活品质以及政府对食品安全的愈加重视让冷链产业获得了前所未有发展。目前中国的冷链市场已经开始呈现以绿色发展、创新应用为导向的崭新局面。通过本白皮书，艾默生希望能够通过甄别目前冷链市场所面临的痛点问题，并且提出建设性的解决方案，为中国的冷链物流市场在未来十年的发展建言献策。结语14151)对推广使用新技术的接受意愿通过对受访者的调研，我们发现对于采用新技术布局业务的意愿有着很多的影响因素。受访者普遍表示不会主动采用新技术，但愿意在客户需求的驱动下，以开放的心态来学习新技术。同时，他们认为技术应该满足业务需求并有利于改善现有业务，让他们的工作更轻松、投入产出比更高。此外，新技术需在特定年限内增加销售收入和投资回报率，促进商户和日常运营的标准化，并为最终消费者提供便利。政策在技术推广方面发挥着重要作用，政府监管标准的实施对于设备的需求有着显著的影响。此外，提供设备试用和成功案例也有助于新技术或新设备的推广。同时，提供可靠的数据也将有助于佐证设备和技术的优越性。2)对于“智能冰柜”的兴趣和热情从调研过程中，我们了解到商家更倾向于安装智能电表收集数据，进行节能比较，而不是手动估算和累加每次电力消耗的成本。其次，由于制冷机内置的风扇、压缩机、泵、冷却风扇四个组成部分会分别产生数据，商家还倾向于收集可控制多回路的自动控制或智能时间控制器的数据。他们同时希望自动警报可通过第三方平台向相应的维护和维修服务发送消息，以缩短其维保流程和时间。在产品形态方面，他们认为敞开式(无门)风幕柜对于即来即走的购物者来说更方便。在调研中，我们发现技术推广中的障碍来自以下几个方面：首先是缺乏维修信息，零件可用性和可更换的替代品。其次，尽管软件平台非常直观和简单，但英文界面使店内的工作人员很难得到技术支持。最后，当前设备的兼容性和系统的集成性略显不足，同时进口和国产设备之间的差异在日益缩小。4.冷链先进设备及技术的实际应用5.技术推广中的障碍随着中国新型城镇化进程的深入、居民可支配收入的不断提升，居民消费呈现出明显的多元化趋势，消费结构不断优化升级，消费者对生鲜产品、冷冻食品的需求显著提高，冷链物流业已经成为新经济热点。当然，与巨大的市场机遇和快速发展并存的是产地冷链水平薄弱、冷链规划建设不合理、运营和管理粗放以及创新力不足，缺乏长远战略、技术落后人才储备不足等问题。这都是中国冷链物流产业需要不断完善和发展的地方。百余年的技术领先与40年的本土经验让艾默生不仅看到了中国冷链市场巨大的发展潜力。根据全球冷链联盟的数据，目前中国生鲜食品冷链流通率在十年间从15%提升到30%，腐损率从30%降低到20%。但是艾默生也看到了目前中国冷链行业发展不成熟、设施标准低于全球平均水平的不足和短板。因此综合自身实践与客户资源，通过深度访谈与调研，总结出以上研究成果。今年，恰逢艾默生中国40周年纪念与建国70周年。40年来，艾默生见证并推动了中国改革开放的不断深化与经济的腾飞，也见证了中国冷链物流行业从无到有、从有到新的飞速发展。如今，逐渐提升的居民生活品质以及政府对食品安全的愈加重视让冷链产业获得了前所未有发展。目前中国的冷链市场已经开始呈现以绿色发展、创新应用为导向的崭新局面。通过本白皮书，艾默生希望能够通过甄别目前冷链市场所面临的痛点问题，并且提出建设性的解决方案，为中国的冷链物流市场在未来十年的发展建言献策。结语1415新华网(2019)中商智库发布城市消费升级报告 透视双11十年大数据-新华网http:/魏杰鸿,王佳茜,许静婷,高红冰,杨健,&吕志彬(2017)中国消费新趋势 三大动力塑造中国消费新客群中国企业家,(11),70-(2019)尼尔森年终盘点:2018中国消费市场的十大特点和趋势https:/后来者可以“小而美”进行差异化竞争中国食品,(14),98-1032018年冷链设备行业发展全景展示(2019)中国电子商情空调与冷冻,(2019年1季刊),48-52王崇民,&高光普(2017)国务院办公厅印发关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见食品安全导刊,(6),18-21参考文献16123456

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消费行业可持续转型路径及创新机遇2022.112022消费行业包括食品饮料、日化美妆、家居家具、数码电子、纺织服装等行业，本报告重点关注食品饮料、日化美妆、家居家具三大行业。本报告研究范围及内容研究范围第1章：阐述本报告采用的方法论，以价值链七个环节为横轴，以可持续消费关注的四大重点为纵轴，构建可持续创新路径矩阵，梳理各环节存在的转型路径和创新机遇；第2章：分析消费行业可持续发展现状及内外部驱动因素，并列举头部企业的相关定量目标及阶段性成果；第3章：梳理食品饮料、日化美妆、家居家具行业产业方图谱，并提出消费行业可持续创新路径矩阵，遴选每个环节全球创新案例；第4章：提炼消费行业可持续转型八大创新机会点。研究内容可持续消费概述可持续消费行业发展现状消费行业可持续转型路径312消费行业的可持续探索：八大创新机会点4AGENDAAGENDA目 录本章列举国内外对可持续消费的定义，概括出可持续消费的特点，并重点介绍本研究采用的方法论。以价值链七个环节为横轴，以可持续消费关注的四大重点为纵轴，构建可持续创新路径矩阵，梳理各环节存在的转型路径和创新机遇。1.可 持 续 消 费 概 述可持续消费定义UNDP 中国,20022绿色发展强调经济与环境的统一与和谐发展，是以人为本的可持续发展的积极路径。这使得绿色发展与可持续消费形成了密切联系。SOURCE:1 https:/www.unep.org/explore-topics/resource-efficiency/what-we-do/sustainable-consumption-and-production-policies；2 中国环境与发展国际合作委员会 可持续消费与绿色发展摘要报告；3 联合国消费者保护准则；4联合国可持续发展目标 12 报告；5 发改委 促进绿色消费实施方案SDG12,UN,201542015 年，联合国可持续发展峰会正式通过 17 个可持续发展目标（SDGs），其中第12项为“采用可持续的消费与生产模式”。可持续消费和生产意味着用更少的资源做更多、更好的事，也意味着消除经济增长与环境退化之间的关联，提高资源利用效率，促进可持续生活方式。SDG 12 由11个单独的目标组成，涵盖政策、商业、食品、资源利用、废物和行为等领域。UNEP,19941Sustainable consumption and production refers to“the use of services and related products,which respond to basic needs and bring a better quality of life while minimizing the use of natural resources and toxic materials as well as the emissions of waste and pollutants over the life cycle of the service or product so as not to jeopardize the needs of future generations”.UN,20153Meeting the needs of present and future generations for goods and services in ways that are economically,socially and environmentally sustainable.发改委等，20225绿色消费是各类消费主体在消费活动全过程贯彻绿色低碳理念的消费行为。可持续性经济、社会、环境的协调涉及服务或产品的全生命周期减少资源使用，减少有毒材料使用，减少废物和污染物，低碳1.可 持 续 消 费 概 述消费行业的基本分类SOURCE:1 国家统计局 2022年上半年全国居民收支主要数据中国消费行业版图食品饮料、日化美妆、家居家具、数码电子、纺织服装等行业是国民经济的重要组成，与人们生活息息相关。31$%9%9%6%6 22年上半年全国居民消费分布情况1食品饮料及烟酒居住交通通信医疗保健教育文化娱乐衣着生活用品及服务其他用品及服务 2%非耐用耐用服务业食品饮料日化美妆纺织服装医疗保健 钟表数码电子家居家具交通工具 房地产旅游餐饮娱乐文化金融服务教育服务美容 1.可 持 续 消 费 概 述价值链剖析可持续消费可持续消费和生产考虑经济活动的整个生命周期。“价值链方法”是一种促进可持续消费和生产科学政策行动的方法。其目的是识别经济体系内的关键干预点，减少资源使用和环境影响，并确定共同的行动方向。1SOURCE:1 The International Resource Panel,The One Planet network；2 发改委促进绿色消费实施方案可持续消费概述促进绿色消费实施方案提到要“统筹兼顾消费与生产、流通、回收、再利用各环节顺畅衔接，强化科技、服务、制度、政策等全方位支撑，实现系统化节约减损和节能降碳。”2消费行业价值链可持续创新路径原材料新材料替代生产流程工艺/流程创新产品包装绿色包装成品可持续产品物流绿色物流销售可持续销售废物处理处置资源再生利用1.可 持 续 消 费 概 述方法论：构建消费行业可持续创新路径矩阵基于桌面研究及项目经验，本报告以价值链的七个环节（原材料、生产流程、产品包装、成品、物流、销售、废物处理处置）为横轴，以可持续消费关注的四大重点（低碳转型、减少资源使用、减少废物和污染物、减少有毒物质使用）为纵轴，构建可持续创新路径矩阵，梳理各环节存在的转型路径和创新机遇。消费行业价值链可持续创新路径原材料新材料替代生产流程工艺/流程创新产品包装绿色包装成品可持续产品物流绿色物流销售可持续销售废物处理处置资源再生利用四大重点低碳转型减少废物和污染物减少资源使用减少有毒物质使用可持续消费概述可持续消费行业发展现状消费行业可持续转型路径312消费行业的可持续探索：八大创新机会点4AGENDAAGENDA目 录本章分析消费行业可持续发展现状，包括转型挑战及头部企业的阶段性成果，同时从政策、资本、消费者、企业四个角度来阐述消费行业转型内外部驱动因素，最后列举头部企业的可持续发展相关定量目标及战略布局。2.可 持 续 消 费 行 业 发 展 现 状全球及中国消费行业面临可持续发展挑战SOURCE：1 商道纵横2021中国可持续消费报告；2 欧莱雅 日化行业推动可持续消费行动指南；3 https:/FAO“Global Food Losses and Food Waste Extent,Causes and Prevention”；5 科茂化学回收研究院；6 国家邮政局；7 易观 中国互联网餐饮外卖市场年度分析2020；8 BCG“The Biodiversity Crisis Is a Business Crisis”；9 https:/kitenest.co.uk/blogs/news/how-do-cosmetics-impact-the-environment；10 https:/化 美 妆 行 业 每 年 大 约 消 耗1200亿个包装，其中大约95%的包装在使用一次后就被丢弃了3。每年全球约1/3的食物被损耗或浪费，约13亿吨4。我国每年新增塑料垃圾总量已达7000万吨左右5。2022年上半年我国快递业务量预计超500亿件，约同比增长3.6%6。2019年互联网餐饮外卖交易规模超7274亿元7，每天送出近一亿份外卖。这意味着每天至少同等数量的餐盒餐具被丢弃，其中大多在自然条件下不可降解。甲醛普遍存在于板材、家具、壁纸、地毯、油漆、胶水等。目前，世界公认的六类对人体健康威胁最大的有害元素，分别是铅、镉、汞、六价铬化合物、多溴二苯、多溴联苯，传统主流的电子产品都会大量用的这几类有毒物质。在生物多样性的人为压力中，超过50%可追溯至食品饮料价值链8。成膜剂硅油的水溶液会对水生生物造成不可逆伤害；防晒霜中的氧苯酮已被证实对珊瑚礁和海洋生物具备毒性9；微珠用作身体磨砂膏和其他美容产品的去角质剂，经消费者使用后，这些成千上万的微塑料冲入下水道并进入水体，最终被鱼类和人类摄入。10消费端碳排放资源浪费塑料危机有毒材料处置生物多样性危机2.可 持 续 消 费 行 业 发 展 现 状许多头部企业已布局可持续目标并达成阶段性成果SOURCE:各公司年报、可持续发展报告、ESG 报告、官网等行业可持续发展成就低碳转型/能源电力用水管理包装废物处理处置产品/成分其他食品饮料达能2021年实现脉动产品平均能耗降幅70.5%（相较2004年数据）；达能中国饮料工业清洁能源使用率达到43%蒙牛2021年已实现年度绿色能源用量同比增长6.87%嘉吉2020年实现碳减排4%（以2017年数据为基准）百事2020年实现美国直接业务使用100%可再生电力达能在2021年实现，相较2004年数据，单瓶脉动水耗降福66%蒙牛2021年实现年度单位产品新鲜水耗同比 2020 年下降2.02%；年度节水量共为147.94 万吨(包含社会节水 89.08 万吨)2020年百事在高水风险地区将运营用水效率提高15%达能2021年已实现脉动瓶100%可回收，与2004年数据相比脉动瓶重量降幅30%蒙牛在中国食品行业首次创新使用消费后再生塑料(PCR)到2022年底，在10个欧洲市场，百事可乐的瓶子将由100%rPET 制成，不包括瓶盖和标签达能在2021年实现，所有脉动工厂均已成功通过 TV 莱茵废弃物零填埋管理体系三星认证；产生的 99%以上的废弃物都得到充分回收利用；年度废弃物回收总量7827吨在绿色物流配送方面，达能积极推进配送车辆电动化进程，2021年，已经在西安、郑州、成都、深圳、海口等5个城市成功进行试点；公司还将积极探索锂电和氢能叉车推广应用与试点研究日化美妆联合利华2021年已实现，产品在整个生命周期内的温室气体排放影响降低14%欧莱雅2021年已实现，95%工厂都将通过提高能源效率和使用100%可再生能源来实现碳中和2020年，立白已实现废水100%可以回收利用珀莱雅2021年已实现：两款主打产品包装中的部分塑料替换为金属铝，产品包装中的塑料最高减少52%以上，降低塑料总使用量约127.6吨与2008年相比，联合利华2021年每生产一吨产品处理的废物总量减少了96%立白2021年已实现，所有产品配方原材料的生物降解性达到90%以上为推进洗涤剂浓缩化的绿色发展，2019年9月，中国洗涤用品工业协会联合纳爱斯、立白、蓝月亮、联合利华、宝洁等 14 家浓缩产品、原料知名生产企业共同发起中国洗涤用品行业绿色发展倡议书家居家具West Elm 2019年通过使用有机棉节省了23亿升水2022年，居然之家推进家具“以旧换新”。品牌商户均可通过以旧换新所提供的高额补贴赋能消费者Restoration Home 将损坏或退货而无法通过销售的产品通过产品转移计划积极捐赠。2021年成功捐赠约269吨家具West Elm 在2019年实现，减少6600万个塑料瓶填埋，并制成再生聚酯宜家2021年产品中60%的原料可再生，10%可回收2014年，曲美家居成为北京首家全线产品使用水性漆的家居企业，同中国林业科学研究院木材工业研究所复合材料室推出“零甲醛添加原木结构板”自2013年起，红星美凯龙每年联合中国质量认证中心，开展家居绿色环保领跑品牌认证项目，评选并推荐色环保品牌。同时，红星美凯龙要求经营户必须遵循经营所在地的法律法规和环保要求尽管行业面临多种环境压力与挑战，许多头部企业已致力于可持续发展的战略布局，并且达成阶段性成果。2.可 持 续 消 费 行 业 发 展 现 状在当前背景下，可持续消费是必然趋势政策驱动消费者驱动资本驱动企业转型驱动在双碳目标、循环经济等背景下，可持续理念成为政府推动消费行业发展的指导思想之一，政策激励可持续行为，规范不可持续行为，从而支持可持续消费发展。消费者是参与可持续消费的重要力量，在政策推动、企业转型等社会氛围下，越来越多消费者认同可持续消费理念，追求更健康、环保、低碳的消费品，这会影响其消费偏好和习惯。资本为可持续消费的发展提供支持，让更多创新技术获得技术研发资金支持，或实现应用和落地。企业进行可持续转型升级，提升市场核心竞争力，同时转型动力还来自于行业内上下游客户的可持续诉求。2.可 持 续 消 费 行 业 发 展 现 状国家政策推动企业转型SOURCE：1 中共中央 国务院关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见；2 发改委促进绿色消费实施方案；相关法律法规双碳目标1加快形成绿色生产生活方式。大力推动节能减排，全面推进清洁生产，加快发展循环经济，加强资源综合利用，不断提升绿色低碳发展水平。扩大绿色低碳产品供给和消费，倡导绿色低碳生活方式。把绿色低碳发展纳入国民教育体系。开展绿色低碳社会行动示范创建。凝聚全社会共识，加快形成全民参与的良好格局。促进绿色消费实施方案2到2025年，绿色消费理念深入人心，奢侈浪费得到有效遏制，绿色低碳产品市场占有率大幅提升，重点领域消费绿色转型取得明显成效，绿色消费方式得到普遍推行，绿色低碳循环发展的消费体系初步形成。到2030年，绿色消费方式成为公众自觉选择，绿色低碳产品成为市场主流，重点领域消费绿色低碳发展模式基本形成，绿色消费制度政策体系和体制机制基本健全。2018年5月，欧盟颁布 EU Directive 2019/904 指令，对一次性塑料包装制品的使用进行详细规定，其中一项要求到2024年6月，所有塑料瓶的瓶盖必须与瓶身相连接，方可在欧盟境内进行生产、销售。2019年5月，欧盟颁布一次性塑料新指令，旨在减少10种一次性塑料产品生产与使用。促进行业可持续转型规范行业发展一次性塑料限制成分限用限塑令建立体系排放标准成分禁用禁令绿色评价标准2020年年初，国家发改委和生态环境部发布关于进一步加强塑料污染治理的意见（新限塑令），明确到2020年，率先在部分地区、部分领域禁止、限制部分塑料制品的生产、销售和使用。2021年7月，国家药监局更新了化妆品禁用原料目录，新增了一批限用、禁用的有毒有害成分。2.可 持 续 消 费 行 业 发 展 现 状绿色资本流入驱动行业转型全球范围来看，可持续融资单年发行规模达1.6万亿美元，5年年化增速逾60%；二级市场 ESG 基金管理规模已趋3万亿美元；根据麦肯锡估算，到2030年，包含绿色能源、绿色交通、循环产品和包装、农业改良、可持续建筑和绿色技术在内的可持续领域六大主题，将涌现出7万亿-11万亿美元的投资机会和需求。1可再生能源发电智能电网灵活性和能量存储氢能生物燃料SOURCE：1 麦肯锡 2022春季金融业可持续发展季刊精简版绿色能源电动汽车充电基础设施下一代电池技术绿色交通替代蛋白农业创新和提升粮食和作物保存技术牛甲烷抑制剂农业改良垃圾分类与处理可持续包装循环产品与旧物升级改造设计逆向物流与供应链服务循环产品和包装2,300B2,700B2,300B3,500B500B1,200B850B1,200B35002700230012008505002.可 持 续 消 费 行 业 发 展 现 状消费者对“可持续消费”理念认同度高-消费行业与生活息息相关，人们对美好生活的向往促使对消费品品质需求不断增加。-90.4%的消费者赞同或非常赞同“绿色、简约、和谐的消费理念是有益于社会和自然环节的”观点。1-大部分消费者愿意接受合理范围内的低碳产品溢价。20%Pu0%家居建材及装饰电子电器汽车及配饰食品日用品服装配饰不接受更贵贵5%以内贵5%-10%贵10%-20%贵20%-30%贵30%以上消费者可以接受的低碳产品溢价2消费者对低碳消费的自我认知231$%“可持续消费”意识先行者“可持续消费”意识保守者12.83.57%9.17.64.03%7.727.2272.24.78&.76!.930.36.590.88(.421.19.93.83.70.89 .06.96#.47%4.92%5.54%7.01%8.95%8.52.40%1.85%3.60%3.81%4.15%3.54%6.55%SOURCE：1 亿欧智库双碳目标下的中国青年可持续消费研究报告;2 商道纵横 2021中国可持续消费报告2.可 持 续 消 费 行 业 发 展 现 状食品饮料企业转型目标企业可持续发展相关定量目标低碳转型能源/电力用水管理包装采购废物处理处置雀巢2030年实现碳排放减少50%；2050年实现净零碳排放2025年在雀巢所有办公和生产场所中使用100%可再生电力/2025年实现100%包装可回收再生或可重复使用，并减少包装中1/3的原生塑料使用量2022年实现主要供应链零毁林；到2023年使用100%经认证的可持续棕榈油，到2025年使用100%经认证的可持续可可和咖啡/百事2040年实现净零排放/2025年，在水资源高风险地区的直接农业供应链中，实现水利用率提升15%。该节水量约等同于百事公司生产运营的用水量2025年，设计100%可回收或循环利用的产品包装，同时合作提升产品包装的回收利用率；2025年，把塑料包装中的可回收成分提高到25%，减少整个饮料组合中35%的原生塑料的使用2025年，实现主要非直接的农业原材料的可持续采购2025年，在所有直接业务所在地达到零废料填埋；2025年，将直接业务运营产生的食品废料降低50%百威英博2025年实现碳减排25 25年实现所有购入的电力都将来自可再生能源/2025年实现100%可回收包装或由多数回收成分制成的包装/JBS2030年实现范围1和范围2温室气体绝对排放量至少减少30%，2040年实现净零碳排放2040年100%使用可再生电力/2035年实现全球供应链零毁林/泰森食品2030年实现碳减排30%在2030年之前，将在生产过程中使用50%的可再生能源/玛氏2025年，全价值链的温室气体排放总量减少27%；2050年实现净零碳排放/2025年减少50%不可持续用水设计开发100%可重复使用、可回收或可堆肥包装，并减少25%原生塑料的使用量/可口可乐2030年实现温室气体绝对排放量减少25%/2030年实现全球25%包装可重复使用/艾地盟2035年实现范围1和范围2温室气体绝对排放量减少25%，实现范围3温室气体排放量减少25 35年能源强度降低15 35年用水强度减少10%/2035年实现90%的垃圾填埋转移率嘉吉2025年实现碳减排10%/2030 年在所有重点流域实现可持续水资源管理/达能2022年实现首家碳中和工厂，2025年达成产品全生命周期碳足迹减少42%，2050年实现脉动品牌碳中和2025年实现全部脉动工厂使用100%可再生电力2025年所有脉动自有工厂实现废水二次利用2021年实现脉动瓶100%可回收设计（已实现）/2021年实现所有脉动自有工厂废弃物零填埋管理体系认证（已实现）蒙牛2030 年实现范围1和范围2碳排绝对值达峰，2050 年实现碳中和/食品饮料行业头部企业纷纷制定相关战略目标，使可持续转型从理念转变成企业的绩效目标，推动转型落地，提升企业的品牌竞争力，同时企业转型需求也对产业链上下游提出了转型要求。SOURCE:各公司年报、可持续发展报告、ESG 报告、官网等2.可 持 续 消 费 行 业 发 展 现 状日化美妆企业转型目标SOURCE:各公司年报、可持续发展报告、ESG 报告、官网等企业可持续发展相关定量目标低碳转型能源/电力用水管理包装采购与供应链废物处理处置成分宝洁到2030年，与2016年相比，单位产品的温室气体排放减少50%到2030年，宝洁将100%使用可再生电力，进而实现碳中和到2030年，宝洁将水资源利用效率提高35%到2030年，产品包装将实现100%可重复利用或可回收供应链每单位产量的碳排放量减少40%到2030年，100%实现0废弃物填埋到2030年，100%的植物成分将经过英国皇家植物园认证联合利华到2039年，实现碳中和100%使用可再生电力（2020年已实现）；到2030年实现100%可再生能源加热/到2025年，使用至少25%的回收塑料到2023年实现0森林退化；到2030年将物流碳排放减少45%-50%/欧莱雅到2030年，与2016年相比，单位产品的温室气体排放减少50%；到2030年，将通过创新，让消费者因使用我们产品而产生的温室气体，与2016年比，平均每单位成品减少25%到2025年，所有运营设施将提升能效，100%使用可再生能源，进而实现碳中和到2030年，在工业流程中100%的用水将实现循环再利用到2030年，产品包装的塑料100%源自回收或是生物基材料（到2025年，将达成50%）/到2030年，配方中95%的成分都将是生物基成分，源自充足的矿物质或是循环流程高露洁到2040年，实现碳中和到2030年，100%使用可再生电力到2025年，在缺水地区的工厂实现净零水，到2030年在所有工厂实现净零水到2025年，实现减少三分之一的塑料使用，并且产品包装的塑料100%可回收、可重复利用或可堆肥高露洁将与所有关键供应商合作，支持高露洁的可持续目标，并努力实现净零森林砍伐，优先考虑棕榈和大豆将运营高效、低影响、零废物设施，实现100%零废物运营/雅诗兰黛碳中和（2020已实现）2030年实现范围1和范围2温室气体排放减排50%（以2018为基准年）及范围3单位收入温室气体减排600%可再生电力（2020已实现）/到2025年，75-100%的雅诗兰黛产品包装将至少满足一个5R要求，产品包装中将使用50%的回收包装，并减少纸质外包装的使用/雅诗兰黛致力于提升原料透明度，在雅诗兰黛的产品页面上列出了所有产品的成分，以及“不含”的成分上海家化到2025年，全部自有运营设施，包括工厂、仓库、办公场所等碳排放达到峰值；自有工厂实现单位产品碳排量下降30%/到2025年，单位产品水耗下降25%/物流运输及仓储环节的碳排放（包含自有仓储物流以及租赁仓储物流）于2030年前达到峰值；2035年实现所有运营设施，包括工厂、仓库、办公场所等碳排放下降50%到2025年，废弃物实现0填埋2025年，超过50%新开发或更新产品全生命周期环境影响下降2.可 持 续 消 费 行 业 发 展 现 状家居家具企业转型目标企业可持续发展相关定量目标低碳转型负责任采购能源使用包装运输有毒物质和废弃物宜家2030年，温室气体排放量减半，最迟2050年实现净零排放2030年全部使用可再生或回收材料2025年，32个宜家商场提供太阳能电池板。2030年，所有商场仓库达到100%的使用可再生能源2025年前实现新产品系列不含塑料包装，2028年前逐步淘汰现有产品系列中的塑料包装。2030年，75%的单位吨公里的运输排放下降/威廉姆斯-索诺玛2025年，范围1和范围2实现碳中和；2030 年，范围1和范围2碳排放减少50%，范围3碳排放减少 14%/宣伟2030年，范围1和范围2碳排放比2019年减少30%/2030年，将可再生能源增加到总用电量的50%，将运营能源效率提高20%/2030年，将垃圾处理强度降低25%欧派家居/2031年前，推动定制类产品逐步完成“无醛添加”迭代居然之家2021年发布家装家居产业“双碳”倡议书，宣布将从五个方面发力绿色低碳发展战略，对全行业的绿色低碳发展之路做出了具体的指引和规范/SOURCE:各公司年报、可持续发展报告、ESG 报告、官网等可持续消费概述可持续消费行业发展现状消费行业可持续转型路径312消费行业的可持续探索：八大创新机会点4AGENDAAGENDA目 录本章梳理食品饮料、日化美妆、家居家具三个行业的产业方图谱，并提出消费行业可持续创新路径矩阵，遴选七大环节（原材料、生产流程、产品包装、成品、物流、销售、废物处理处置）全球优质创新案例。3.消 费 行 业 可 持 续 转 型 路 径消费行业产业方图谱分析本报告分析可持续消费的全价值链，通过产业方图谱识别消费行业价值链中关键环节及其典型产业方代表企业可持续转型的驱动因素之一是上下游客户的可持续诉求，本报告通过产业方图谱梳理消费价值链的上下游关系，从而明晰上下游的可持续发展目标及转型方向对各产业方的影响行业转型并非仅靠单一角色，而是产业链上下游联动完成，本报告整理食品饮料、日化美妆、家居家具行业的产业方图谱，识别该行业生态中涉及的利益相关方，促进多方共创，推动行业转型3.消 费 行 业 可 持 续 转 型 路 径食品饮料行业产业方图谱注：图中企业名单为不完全统计，排名不分先后，仅供参考，logo 均来源于各企业官网畜产品、粮油制品、休闲食品、调味品等酒水饮料种植、养殖等供应商包装回收再利用包装使用一级包装、二级包装、物流包装、标签印刷、餐具等包装生产制造厨余垃圾处理处置消费者物流运输原材料销售电商平台商超餐厅/门店提供包装容器食品饮料加工食品饮料品牌商包装原材料3.消 费 行 业 可 持 续 转 型 路 径日化美妆行业产业方图谱销售商线上：大类电商&细分日化美妆电商线下：百货、商超、美妆零售店（传统&新兴）物流物流消费者注：图中企业名单为不完全统计，排名不分先后，仅供参考，logo 均来源于各企业官网原料供应商包装供应商生产商(代工厂)家居清洁个人护理美妆生产商（品牌商）包装回收商3.消 费 行 业 可 持 续 转 型 路 径家居家具行业产业方图谱销售商线下实体电商废物处理处置租赁二手家具木材金属纺织品塑料家具油漆地板物流包装品牌商制造商原料供应商回收注：图中企业名单为不完全统计，排名不分先后，仅供参考，logo 均来源于各企业官网物流运输消费者3.消 费 行 业 可 持 续 转 型 路 径消费行业可持续转型路径行业价值链原材料生产流程产品包装成品物流销售废物处理处置产品原材料加工方式或工艺包装设计、包装材料产品配方、产品功能运输物流（含物流包装）、仓储销售模式及营销方案、门店运营、新零售废弃物处理处置可持续创新路径新材料替代工艺/流程创新绿色包装可持续产品绿色物流可持续销售资源再生利用替代原有材料在保证性能和成本可控的条件下减少环境和社会负面影响的创新材料通过信息智能化、节能降碳等手段优化传统生产流程从而提高生产效率、降低生产过程的环境及社会风险促进减量化（含材料替代）、重复使用、循环使用的方式减少产品中由于包装而产生的环境影响，包含二级包装产品设计融入可持续理念或循环理念，在满足产品关键品质前提下减少产品使用过程中对环境的影响在物流过程中运用现代管理模式、绿色包装理念等综合考虑环境影响和资源效率在销售模式、门店运营、营销方案等加入可持续理念、减少销售端对环境的负面影响从用后即弃模式转变成“from grave to cradle”再利用模式，促进废弃物回收和再生利用低碳转型替代蛋白（食品饮料）创新生物基材料替代CCUS可持续采购生产智能化、数字化供应链溯源碳中和工厂生物技术CCUS使用可再生能源催化剂高效化生物基包装材料低碳包装材料绿色设计新型绿色运输方式绿色物流包装缩短物流距离绿色零售门店及运营绿色电商销售运营绿色营销碳标签/减少资源使用替代蛋白（食品饮料）高值化再生材料可回收材料优化生产工艺热加工和热回收用水管理降低产品损耗去标签化可重复使用包装可循环使用包装包装轻量化CGF 黄金设计原则产品模块化创新产品组合形式绿色设计耐用产品节水产品（日化美妆）绿色物流包装共享供应链/物流降低产品损耗绿色零售门店及运营绿色电商销售运营可持续餐厅及运营（食品饮料）租赁模式绿色营销再利用技术回收系统二手产品（耐用品）维修翻新（耐用品）减少废物和污染物创新生物基材料替代高值化再生材料可回收材料可降解材料清洁成分生物技术优化生产工艺清洁生产工艺工业三废处理处置可降解包装材料可重复使用包装可循环使用包装包装轻量化耐用包装CGF 黄金设计原则产品模块化延长产品寿命节水产品（日化美妆）绿色物流包装新型绿色运输方式绿色零售门店及运营可持续餐厅及运营可持续餐厅及运营（食品饮料）租赁模式再利用技术回收系统二手产品（耐用品）维修翻新（耐用品）减少有毒物质使用无毒材料替代无毒工艺（家居家具、汽车、数码电子等）生物基包装材料无毒包装材料减少防腐剂使用减少粘合剂使用/注：加粗内容是本研究重点查看创新解决方案的路径，灰色字是企业可持续准则或其他技术路线，于本报告中不详细研究分析原材料产品原材料生产流程加工方式或工艺产品包装包装设计、包装材料成品产品配方、产品功能物流运输物流（含物流包装）、仓储销售废物处理处置废弃物处理处置销售模式及营销方案、门店运营、新零售3.消 费 行 业 可 持 续 转 型 路 径1.原材料端创新技术示例技术：将替代蛋白生产与碳捕集结合，在太阳能电池板状结构上养殖微型植物，去除 CO2的同时产生有机蛋白所在地：英国官网：http:/arborea.io/替代蛋白 CCUS可降解材料技术：用纤维素制成的可生物降解微珠代替化妆品中的微塑料，有助于减少海洋中的塑料污染所在地：英国官网：https:/费 行 业 可 持 续 转 型 路 径2.生产流程端创新技术示例技术：用数据和算法帮助企业缩短生产周期、降低库存积压、提升产能利用率、透明化制造流程所在地：中国官网：https:/生物技术技术：将合成生物技术应用于护肤原料，其自主研发的 Vemin 平台可以实现百倍于传统技术的新活性分子发现效率所在地：中国官网：http:/CCUS技术：碳捕集后转化为乙醇，最终可生产清洁剂的关键原料表面活性剂所在地：美国官网：https:/3D 打印，通过塑形使木材幼苗沿预定路线生长成家具所在地：英国官网：https:/fullgrown.co.uk/优化生产工艺生产智能化、数字化3.消 费 行 业 可 持 续 转 型 路 径2.生产流程端创新技术示例技术：投资建造爱尔兰第一家碳中和啤酒厂。该工厂将采用 100%可再生能源供电，并将利用最新的工艺技术减少整体能源和水的消耗所在地：英国官网：https:/供应链溯源技术：追溯产品供应链全生命周期所在地：中国官网：https:/碳中和工厂3.消 费 行 业 可 持 续 转 型 路 径3.产品包装端：3R原则，REDUCE、REUSE、RECYCLE回收原材料设计生产塑料包装材料替代从复合包装转向单一包装包装从PE和PP混合转向单一PE可回收材料从塑料包装转向可回收的纸质包装可降解材料PHA、PLA包装重新设计减少原料的同时保证量的不变浓缩产品以浓缩液代替传统的稀释好成品减少标签的使用label-free生产技术创新Mucell微发泡注塑工艺减少每个包装所需要的塑料原料材料替代在家再罐装消费者购买再罐装的产品，在家进行再罐装在店再罐装消费者使用可重复使用的包装容器，在店进行再罐装再罐装平台向消费者提供上门包装容器回收服务，对容器进行清洗、再罐装再罐装物理回收将废旧塑料经过分选、清洗、破碎、熔融、造粒后直接用于成型加工的回收方法。目前同色PET回收商业化已较成熟。化学回收（至单体）通过解聚的方式使塑料分子裂解为单体。塑料解聚的技术有多种，不同公司应用的技术不同。目前主要用于混色PET回收。化学回收（至原材料）通过热裂解的方式使塑料分子裂解至热解油和提纯碳氢化合物。目前主要用于混合废弃塑料回收。设计端在包装中增加电子水印回收端空瓶回收项目提高回收效率化学回收（至原材料）化学回收（至单体）物理回收REDUCEREUSERECYCLE3.消 费 行 业 可 持 续 转 型 路 径3.产品包装端创新技术示例技术：用海藻制成一次性塑料包装，产品可食用，4-6周内可自然生物降解所在地：英国官网：https:/去标签化（REDUCE）技术：在中国推出首款“无标签”百事可乐，瓶身和瓶盖处分别去除了塑料标签和油墨打印，商标和产品信息采用浮雕工艺和激光打印呈现所在地：在中国推出此技术官网：https:/可重复使用包装（REUSE）技术：提供标准化的可再灌装瓶和再灌装站；智能瓶采用钢、玻璃和新一代可清洗塑料设计，并标有可跟踪的参数所在地：英国官网：https:/beautykitchen.co.uk/技术：从酒糟中提取软性蛋白并混合纤维制成可降解包装所在地：中国官网：https:/可循环使用包装（RECYCLE）可降解包装材料（REDUCE）3.消 费 行 业 可 持 续 转 型 路 径4.成品端创新技术示例技术：家具模块化设计，便于更换翻新零部件，延长家具使用寿命所在地：美国官网：创新产品组合形式技术：无螺丝、无粘合剂等产品组合形式，减少拼装材料所在地：荷兰官网：https:/产品模块化3.消 费 行 业 可 持 续 转 型 路 径5.物流端创新技术示例技术：首创“在线循环服务”（PaaS 包装即服务）模式，构建物流包装循环共用的数字化平台，推动全社会在物流包装上的循环及共用，最大限度降低一次性物流包装物的危害和浪费所在地：中国官网：https:/新型绿色运输方式技术：专注于研发固态储氢技术及应用产业化，其中包括四轮氢能源巡逻送餐车所在地：中国官网：http:/绿色物流包装3.消 费 行 业 可 持 续 转 型 路 径6.销售端创新技术示例技术：将人工智能技术用于测量和跟踪食物垃圾，及时调整菜肴生产量，有助于减少食物浪费所在地：新加坡官网：https:/智能数字技术技术：利用数字技术为美容品牌提供产品试穿、面部诊断和数字咨询解决方案，减少试用浪费所在地：中国官网：https:/租赁模式技术：提供整套公寓家居定制租赁所在地：美国官网：https:/费 行 业 可 持 续 转 型 路 径7.废物处理处置端：废弃物回收再利用消费行业废弃物来源物质流动方向消费行业价值链及主要物质流动方向本报告重点关注的废弃物再利用方向余料临期产品过期产品打折销售消费行业其他回收再利用混合焚烧筛选废弃物处理处置包装纺织服装家具汽车废弃物产生产生填埋回收再利用为原材料可重复使用包装二手产品、维修翻新回收系统原材料加工成品销售与使用废弃物处置3.消 费 行 业 可 持 续 转 型 路 径7.废物处理处置端创新技术示例技术：全球首创利用啤酒大麦渣和燕麦渣提取食品级植物蛋白粉，并用剩余残渣制作皮革所在地：中国回收系统（分拣技术）技术：基于高端传感成像和人工智能识别技术，为全世界8毫米以上的任意种类垃圾和再生资源进行精细化分类所在地：中国官网：http:/二手产品技术：二手家具平台，提供取货、存储、检查、清洁、送货等服务所在地：美国官网：https:/录基于前文的桌面研究和案例搜集，结合可持续创新路径矩阵及机构视角洞察，本章提炼消费行业可持续转型的八大创新机会点，并对每个机会点进行了深入研究，为产业链上下游各相关方提供参考。4.消 费 行 业 的 可 持 续 探 索：八 大 创 新 机 会 点可持续消费：识别八大创新机会点0102030405060708生物技术可循环使用包装RECYCLE可重复使用包装REUSE延长产品生命周期供应链数字化转型低碳转型回收再生利用产业生态共建4.消 费 行 业 的 可 持 续 探 索：八 大 创 新 机 会 点1.生物技术在消费行业的应用01生物基包装材料生物基包装材料可应用于消费行业的产品包装及物流包装，常见产品如 PLA、PHAs、海藻包装等。生物基可生物降解材料在我国目前仍处于政策导入阶段，当前面临的主要问题包括：绿色溢价高、技术卡脖子、基础设施限制。02替代蛋白发酵蛋白和细胞培育蛋白，发展前景广阔，但在外观、口感、营养价值等仿肉性状（例如血管化和脂肪）存在技术挑战，另外成本（研发及运营成本）以及技术（影响蛋白质产量等）仍存在较多问题，影响产品商业化成熟度。03日化美妆成分相关生物技术的发展使日化美妆的某些新原料产业化成为可能，并可成为企业的科研创新和主打功效成分，另外满足企业可持续发展需求，从而增加企业的竞争力，激励企业投入更多资源。技术突破及市场接受度是行业壁垒。04菌丝体材料菌丝体，由于其高速生长及可完全生物降解等特性，可用作家具中木材、塑料泡沫、动物皮革等的可持续替代品。行业目前面临的挑战有商业化程度低、替代品多、劳动密集型加工等，但利用秸秆等废料，通过规模化自动生产，菌丝体缓冲材料的成本有望大幅下降。4.消 费 行 业 的 可 持 续 探 索：八 大 创 新 机 会 点2.塑料包装循环使用主要通过设计端、回收端的创新以提高回收效率，以及通过物理回收或化学回收的手段，对塑料进行回收再利用，实现塑料包装的循环使用。此方向的创新对于技术创新要求较高，需要投入的资金较大。国外已有较多该方向的创新企业，但除了 PET 物理回收技术已能完全商业化，其他很多技术还在试点、商业化初期阶段，依然有很大前景。010203单一材料包装包装收集分拣塑料回收技术4.消 费 行 业 的 可 持 续 探 索：八 大 创 新 机 会 点3.可重复使用包装从2019年开始，随着循环经济和可持续发展理念愈加主流，越来越多的品牌希望能将“重复使用”这一原则更广泛地应用于消费品包装，“重复使用”成为包装回收的重要路径之一。对于可重复使用包装来说，除了容器本身之外，回收系统是关键，利用优惠激励措施、押金制度、数字追踪技术等促进消费者进行退回和再罐装的行为。010203耐用罐装瓶设计罐装瓶的可跟踪性罐装瓶回收服务商罐装瓶的功能性;标准化罐装瓶的设计内置 RFID 芯片等数字追踪技术，便于消费者进行再罐装行为及商家实时追踪及量化重复使用效果瓶身回收；清洗系统；点对点或中心辐射物流模式4.消 费 行 业 的 可 持 续 探 索：八 大 创 新 机 会 点4.延长产品生命周期，充分利用已有产品对于耐用品，延长产品生命周期有助于减少资源使用和废弃物产生，以家居家具为例，可以通过创新产品设计和创新商业模式实现使用寿命延长。产品模块化优化家具的可拆装性，大幅度提高家具零部件的利用率。当其中一个组件损坏时，可以更换零件本身，而不需丢弃整个产品。创新产品组合形式没有螺丝和粘合剂的产品不但使得家具的生产流程简化，减少粘合剂中的有毒物质，而且让回收分拣更加简单。延长产品生命周期共享租赁充分利用原本闲置的家具，提高产品利用率。二手家具延长使用寿命，减少物品浪费。翻新和维修通过修理或更换组件、更新规格和改善外观保持产品高质量。产品的整体性被保留，产品价值并没有被浪费产品和组件不会成为废物，已经进入工业生产的产品和材料被保留，从而为企业节省成本销 售 阶 段生 产 设 计 阶 段4.消 费 行 业 的 可 持 续 探 索：八 大 创 新 机 会 点5.供应链数字化转型数字化转型和日益成熟的数字化供应链技术帮助企业打造端到端的可持续供应链。利用数字化工具，供应链可持续性得到了大幅提升。大数据管理、高级分析、人工智能（AI）以及区块链和射频识别（RFID）传感器等技术前所未有地提高了现代供应链的可视性，并加强了问责制。010203韧性透明循环人工智能和机器学习等供应链技术可以帮助企业发现风险、模式和机遇，尽量减少浪费，并提高效率。通过使用区块链和 RFID 传感器等数字化技术，供应链管理人员现在能够在整个供应链之旅中，获得所有准确、无争议的记录信息。使用回收材料，以及通过先进的分析技术规划最高效的物流路线，将产品返回到供应链循环中。识别及规避风险，提高稳定性公开披露与商品来源、劳工和端到端供应链实践信息产品经过拆解或还原为原材料，再制成可销售产品。4.消 费 行 业 的 可 持 续 探 索：八 大 创 新 机 会 点6.低碳转型相关技术及服务010203低碳生产低碳消费CCUS生产端落实低碳生产理念，推广应用低碳、零碳技术，通过智慧化生产流程实现产品生产碳排透明化消费端透明化低碳产品碳排放信息，用市场化手段激励消费者低碳消费，驱动企业减排CCUS 相关企业捕获、利用与封存消费行业生产过程的二氧化碳，并利用二氧化碳作为原料生产产品从而推进低碳转型可再生能源低碳材料替代生产流程智能化碳核算发挥价格机制市场化激励措施品牌针对性营销标准认证体系碳标签末端 CCUS以 CO2作为原料4.消 费 行 业 的 可 持 续 探 索：八 大 创 新 机 会 点7.废弃物回收再生利用，消费行业实现循环经济消费后废弃物回收再生利用，是可持续发展转型的创新趋势之一。废弃物不但可以在本行业内回收成原材料重新加工使用，也可以跨行业进行再生利用。家居家具塑料包装（含物流包装）数码电子其他相关行业塑料回收塑料回收塑料回收、制成塑料替代物回收成原材料再生翻新清洗纺织服装零件拆分成分提取材料回收家居家具食品饮料日化美妆4.消 费 行 业 的 可 持 续 探 索：八 大 创 新 机 会 点8.多方有机联动，共创产业生态单点创新的成功往往要倚赖于整个产业链系统行动，而创新也不仅仅是大企业和小企业之间发生，而是价值链上下游大企业和小企业，甚至政府等相关方的跨界合作的产物。推动产业创新；提供行业和市场经验；渠道及资源支持大企业规范行业发展；协调行业资源；提供专业服务行业协会产业扶持；企业集聚优势；渠道及资金支持产业园区创业公司融资需求支持；行业试点项目支持；产业转型资金支持投资机构、基金会提供行业信息；协助企业对接；深度孵化创业项目加速器、孵化器、咨询公司、服务平台使用反馈；消费选择消费者理论知识支撑；前沿技术研发高校、研究机构前沿技术研发；创新商业模式；项目规模化、市场化创新创业公司指导发展方向；规范行业发展政府产业生态4.消 费 行 业 的 可 持 续 探 索：八 大 创 新 机 会 点8.产业生态共创生态案例分享宝马、百威中国等大企业多个投资机构投资机构Impact Hub Shanghai创新赋能平台Vegatex创新创业公司产 业 生 态在2021百威中国创新中心活动中，Impact Hub Shanghai 推荐 Vegatex 进入试点，双方就酒糟高值化利用进行研发，成功将百威啤酒糟制成植物基皮革，其质量更稳定且不需要清洗。此皮革为全球首创，引起众多消费品牌关注。在Impact Hub Shanghai 的对接下，Vegatex 与宝马、蔚来、monster 等品牌达成合作，挖掘更多下游应用场景。另外，百威中国作为合作产业方，除了支持其融资尽调，还为 Vegatex 提供客户资源、工厂场地等支持，如引荐某可持续时尚平台等，实现更多合作可能。Vegatex 孵化案例的成功倚赖于产业生态内多个相关方的共创、联动和赋能。Impact Hub Shanghai 为生物基皮革创新企业Vegatex 提供深度孵化支持。产业创新资源对接专业赋能VegatexImpact Hub Shanghai酒糟皮革本报告研究范围及内容吕秀娟、周伶怡、李鸣燕、李妍菁、王一婧、魏铱遥、秦佳安联系方式 周伶怡 主要参与人员Impact Hub 于2005年在伦敦成立，是全球关注社会创新和可持续发展最大的平台之一。如今，有超过100个 Hub 遍布全球60多个国家，为超过16000名创变者提供社群连接、创新空间和创业支持。2017年，Impact Hub Shanghai 开始致力于用商业创新模式践行联合国可持续发展目标。作为中国内地首家 Hub，我们通过创业支持、产业创新、系统创新实验室、社群连接、数据平台等方式建设和推动可持续生态，共创更美好的世界。网址：关于 Impact Hub Shanghai 影响力工场Makeable 可持续创新观察是 Impact Hub Shanghai 发起的行动研究平台，通过研究、传播和行业能力建设，赋能可持续创新生态，以创新加速可持续发展目标的实现。网址：关于 Makeable 可持续创新观察关于影力资本影力资本由 Impact Hub Shanghai 核心团队发起，是一家聚焦可持续消费和气候创新科技领域早期创业项目的影响力投资机构。我们对种子轮至 Pre-A 轮的创新公司进行投资孵化和影响力评估，通过深度投后管理赋能创业公司，帮助其成长并进一步提升其社会效益和影响力。我们致力于成为影响力投资的践行者、倡导者和推动者，同时也希望通过推动更多资本加入到可持续赛道，加速资本转型。

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从洞察到行动，创造非凡价值。应变于新从触点驱动的体验（CX）到价值引领的体验（BX）“体验为王”的时代已然来临。2020年全球新冠疫情完全改变了人们的行为模式：从购物渠道与内容、工作方法与地点，一直延伸至彼此的互动方式。因此，体验也受到了前所未有的重视。这种有别于以往的现实环境促使企业深入分析，消费者究竟如何体验它们的品牌。不过截至目前，鲜有组织能够充分满足客户瞬息万变的期望。关注客户并非全新举措，但在首席高管的推动下，体验正从工作流程升级为全新的业务模式。多年来，伴随着数字革命，营销和服务触点上的客户体验（CX）重要性日益凸显。互联网和智能手机的普及，使得企业亟需利用技术，在客户体验旅程中设计新颖多样的交流互动。虽然我们在完善客户体验方面已取得长足进步，但同时也令其变得过于同质化、缺乏差异性。事实上，埃森哲最新调研显示，疫情暴发后，客户体验在CEO优先事项列表上的排位下滑达33%。其中涌现出的问题之一，便是企业“难以清楚判断客户体验的投资回报水平”。280%例如，在疫情期间转向各种数字平台的消费者中，超过80%预计今后仍将保持较高的使用率。1我们正在目睹的这些消费行为转变绝非昙花一现，而是有可能长期、甚至永久存在。其中的某些趋势已延续多年，而新冠疫情又进一步加快了进程。2 未来增长，体验为先我们必须突破固有理念，不再将触点视为体验的起点和终点。每次与品牌互动时，客户都抱有自己的目标、问题、需求或疑问，以及对于快速、轻松实现成果的期望。眼下，受消费者和企业决策者转变的双向驱动，体验正再度崛起。这场复兴促使企业超越“触点驱动的体验（以下简称CX）”考量范畴，透过更广的体验视角重新构思整体业务，帮助客户达成预期目标。这看似简单，却影响重大。因此，无论规模如何，也不论是成熟品牌或初创机构，企业积极拥抱这一思维模式转变，不仅能够满足客户需求、成为其生活不可或缺的组成部分；还可以发现新的市场机遇，同时做好充分准备，未来面临任何挑战都将持续增长、充满耐力且与时俱进。77%埃森哲调研中77%的受访CEO均指出，所在企业将从根本上改变与客户互动的方式。3 他们认识到，若想具备业务增长、耐久和更新能力，变革必不可少。问题在于，需要采取何种行动？并非由产品与服务所决定，而是企业如何助力客户获得对他们而言最为重要的成果。出色的体验今天，体验依然至关重要。但企业不应以自我为中心，只在流程和系统上打造品牌光环，而是需要展开更加全面的变革。3 未来增长，体验为先开启价值引领的体验（以下简称BX）正逢其时4 未来增长，体验为先迎接挑战作为CX的进化升级，BX是一种更加全面的方法，支持企业以客户为导向，在后疫情时代重新点燃增长引擎。尽管CX属于首席营销官（CMO）或首席运营官（COO）的职权范围，但在董事会层面上，价值引领的体验（BX）则是首席执行官（CEO）的优先要务，因为它关系到企业运营的方方面面。此外，高度重视价值引领的体验（BX）的不仅只有CEO。调研中，56%的COO、53%的首席战略官（CSO）和51%的首席财务官（CFO）均表示，所在企业将彻底改变吸引客户和与之互动的方式。4的首席运营官56%的首席财务官51%的首席战略官53%5 未来增长，体验为先很大程度上讲，价值引领的体验（BX）是全新的管理类别。随着我们不断挺进未来十年，思想敏锐的CEO及其领导团队将积极开拓价值引领的体验。过去20年里，我们对“以客户为中心”的定义过于狭隘，仅局限于一组客户触点，因此就多方面来看，BX都是一种必然的发展结果。现如今，客户至上的意识需要成为整个企业的推动力，但真正付诸行动的组织实属凤毛麟角。而唯有如此，企业方能持续繁荣。我们观察发现，苹果5、亚马逊6、Salesforce7 等一批始终以客户为中心的企业通过引入BX战略，正在收获丰硕回报。这些BX导向型组织用事实证明，当企业给人们带来积极影响时，其商业影响力也在随之攀升。平均而言，在过去一年、三年、五年和七年里，此类组织的盈利水平同比增长率，比CX导向型同行高出至少6倍。8平均而言，BX领军企业的盈利水平同比增长率*显著超过了CX导向型企业：*埃森哲互动根据调查中BX能力相关问题的反馈，确定了位居前15%的BX导向型企业。根据公开的财务数据，埃森哲互动计算了1、3、5、7年跨度上，每家企业的行业指数化息税前利润（EBIT）年均复合增长率（CAGR），然后将其与同行企业进行比较。虽然重视客户体验并非全新举措，但当前，BX已成为一项非常迫切的企业要务，这在很大程度上是因为我们所熟知的CX工作面临着三大挑战客户需求、千篇一律、企业使命。这些趋势极少得到公开讨论，不过却真实存在：第一项是20世纪企业的遗留问题；第二项是市场成熟的标志，已持续一段时间；而第三项则因新冠疫情而大为加速。6.5倍1年6.4倍3年6.4倍5年6.3倍7年6 未来增长，体验为先客户需求很多企业似乎存在与消费者步调不一、过于僵化的问题，或者跟不上消费者改变的速度。在我们的调研中，约41%的受访CEO表示，无法迅速响应瞬息万变的市场状况和客户习惯，是企业应对疫情危机面临的重要障碍。9 过去，如果品牌重视的话，会在所属的领域中与同行争相提供卓越体验。而如今，即便企业与某家机构无直接竞争关系，只要其体验未能达到后者建立的标准，就会被视为失败。这是因为，消费者的期望已变得极具流动性，跨越了不同的产品和服务类别。消费者不再只比较同一领域两家组织的品牌体验。相反，他们会将移动通信运营商的品牌体验与最出色的航空公司、乃至爱彼迎（Airbnb）等设计和技术驱动型机构加以比较。1020%调研中，排名前20%的受访领先企业已认识到这一点，也更有可能采取以价值引领的体验（BX）为主导的方法。613%约61%的受访者表示，其客户在所有行业中经历过的那些最具相关性、实时化、动态化的体验，不仅令客户做出改变，也影响着企业自身的创新动机与方式。相比之下，只有33%表现滞后的企业持同一看法。117 未来增长，体验为先不再是锦上添花，而是企业生存的必要条件。出色的体验随着互联数字服务体验的积累，消费者还亲眼目睹了不同行业部门如何改善技术和数字服务。他们在设想，服务如何演变可以使其生活变得更加便捷。而尤为吸引他们的，便是各种具有市场变革力、跨越式发展的服务。在此过程中，这些服务将重塑消费者期望。一旦新的行为模式生根发芽，消费者的兴趣和使用都将围绕能够满足期望的体验而紧密聚合在一起。这为企业带来了诸多挑战：不仅涉及商业机遇、以及如何加快和简化内部流程和运营的问题，也关乎所提供产品与服务的转型及重塑。因此，企业很可能会被迫重新思考其组织结构目前普遍按照产品类别设计，或是划分为生产、销售、营销、IT、分销、研发等一系列明确界定的职能。8 未来增长，体验为先企业谈论CX时，往往着眼于传统的销售和营销触点如极具吸引力的店面、热情周到的店员、简洁美观的应用程序和网站、乐于助人的服务代理、人工智能聊天机器人、社交媒体的智能信息推送，等等。如果执行得当，CX投资会取得良好回报：拥有更多客户、以及更高的销售额和客户忠诚度。如今，CX的重要性并未降低，但其价值主张却在停滞不前，因为CX的很多基本要素已突破了触点的局限，变得无处不在。过去25年来，设计者们一直在改善触点，并已建立规范。例如，我们了解如何通过完善的接待过程，欢迎新的银行客户；也知道网店应怎样展示服装。同时，我们通常还期望在点击次数尽可能少的情况下，极为迅速地在线办好酒店退房手续。调研中，超过80%的品牌表示通过CX投资获取的增长呈现出萎靡态势，85%的精英品牌CX分值难以提升。12 而价值引领的体验（BX）要求企业更深入地挖掘可持续增长途径。例如，美国本土家居品牌Crate&Barrel13 产品已入驻第三方婚庆礼品注册平台Zola。相比仅仅在自家渠道销售，此举使其产品出现在更多客户的礼品愿望清单上，从而创造出更具差异化的优质体验。对客户而言，随着期望值的不断提高，快速获取这些简便、清晰且直观的体验已成为理所当然。但这意味着，此类体验容易得到复制，不足以形成差异化服务，企业当然也就无法获取更高的市场份额。因此相比过去数十年，如今，仅通过客户触点来打造独到特色已变得困难重重。导致千篇一律。为了提供卓越体验，企业必须改变提供方式。CX已成为主流85%千篇一律9 未来增长，体验为先现如今，各大品牌均面临着巨大压力，客户要求其超越所售的产品与服务，建立更宏大的价值主张。多年来，这种消费者对价值观的追求一直在不断增加，近期发生的全球公共卫生事件更加速了该进程。14当前，80%的消费者都表示，目标感对自身的意义并不亚于CX。超过半数的Y世代和Z世代消费者指出，他们曾因为对服务提供商有关社会问题的言行感到失望，将部分开支转向其他商家；其他消费者中做出相同表述的比例为37%。1560%调研中，约60%成绩突出的企业指出，他们需要超越所出售的产品和服务、代表更大的目标，他们希望始终寻求为消费者带来最佳成果。这一比例大约是同行的两倍，后者在认识到明确的消费者需求方面较为迟缓。16与此同时，消费者还期望品牌重视可持续发展等特定价值，并且通过CX体现对目标和价值观的承诺。BX领军企业已充分理解了这种追求使命感的趋势：2.5倍埃森哲调研显示，在排名前20%的企业中，表示能够有效建立并妥善管理品牌承诺、使之与CX直接关联的比例，达到了同行的2.5倍。17 这与消费者的期待相一致：近一半的受访Y世代和Z世代表示，更青睐那些使其能够参与更宏伟愿景、围绕共同目标或信念将人们联系起来的品牌。18价值引领的体验（BX）实践的基础正是，重视品牌愿景、以及对提高人们生活品质与平等性的承诺，这种认知将在品牌发展中发挥至关重要的作用。企业使命10 未来增长，体验为先重构雄心壮志想成为BX领军企业，首先就必须高度关注客户的一言一行。不仅CEO，每位首席高管、前后台职能部门的领导者，都需要转变对体验的认识。11 未来增长，体验为先价值引领的体验（BX）思维转型CX思维首席执行官营销和品牌销售产品开发人才技术与数据运营供应链BX思维实现BX的方式追求利润率最大化。使人们渴望获得某种产品或服务。专注于企业想要出售的产品。生产易于使用的产品。使用基于职能部门员工表现的传统衡量指标（入职、年度评估等）。实现商业流程规模化。提高企业效率，但这样往往会制约增长。向消费者交付产品和商品。通过目标 体验实现获利。创造人们心目中的理想产品与服务。专注于客户期待的成果。生产能够不断调整以适应客户使用方式的产品。激励和促进为整个企业带来更好成果的行为。大规划实现以客户为中心。助力客户增进效率，并提供能够推动其成长的体验。使消费者能够在所需的时间和地点轻松获取产品与服务。优先考虑目标、创新和提供全面体验，由此推动商业成功（即获利）。塑造品牌进化之路：认识到品牌建立在体验之上，这种体验应将客户与他们的需求紧密联系起来，而非反向思考。确保在消费者生活中至关重要的关键时刻可以获得相关体验。投资与大数据相结合的洞察/设计研究，以发现用户驱动的机遇。赋权员工，使他们对客户成果负有责任感。释放效能，将其再投资，从而持续驱动绩效与创新。衡量客户运营效率，使运营职能在创新伊始就参与其中。为客户提供采购和订单进展情况的可见性，并创新超越预期的最后配送环节体验。12 未来增长，体验为先很多初创企业早已深谙BX之道。对他们而言，从零开始建立以体验为中心的业务似乎更加容易，但老牌企业只要付诸努力，同样可以达成这一目标。而且相比前者，传统机构还拥有品牌、关系和资本等一些关键优势。这方面的典范，便是消费电子领军企业百思买（Best Buy）。百思买深知关键时刻出现在客户身边的重要性。新冠疫情暴发后，公司在短短48小时内迅速在全美所有门店中推出了路边提货服务，在客户恐惧的时刻为他们带来安全感。这一举措非常务实，而且事实证明，这成为了提高品牌喜爱度、销量和忠诚水平的关键驱动因素。之所以能够如此迅速地完成所有店铺路边提货这一艰巨任务，是因为公司以客户和员工的安全为导向，业已完成价值引领的体验（BX）转型。在疫情之前，百思买就已踏上BX演变征程。从广受欢迎的“Geek Squad”快速安装和服务维修服务，到支持科技公司在其店内搭设品牌展示亭，百思买一直专注于解决客户未获满足的各种需求。这包括充分理解，应怎样对待员工，才能实现客户至上。对百思买而言，客户和员工密不可分，正是坚守这一核心理念，公司才能够建立基于体验、真正以客户为中心的业务。百思买BX进化过程中至为关键的一步，便是从具有不同职能的垂直组织，转变为统一的客户办公室，将客户战略、洞察、设计、客户和员工体验完整融合。事实上，此举有效促进了整个组织落实客户至上的原则。这项巨大而成功的变革，使百思买可以更迅捷地满足客户需求，也使员工更加易于理解自身在其中扮演的角色。在开业已有50多年后的今天，新的前瞻性思维转变正支持百思买每位员工全身心投入客户服务工作。秉承“关怀员工”思想的百思买还做出表率，帮助广大雇员顺利渡过疫情难关，只要财务能承受，就尽可能不裁员。公司深知，店内基层员工身处与客户互动的第一线，是业务的生命线。因此疫情暴发前，公司首席人力资源官走访了全美各大店铺，面对面倾听他们的想法、需求和梦想。她还在推特上与他们保持联系，确保在员工取得职业成就时亲自表示祝贺，同员工建立富有意义的交流。通过充满人文关怀的员工体验，百思买以切实有效的方式展示出，每位员工都可以提升他人的体验。这方面的最佳体现，就是公司正在通过九项受客户启发而采取的行动（如“为我展示”、“对我关心”等）来塑造顾客体验，据此推动商业决策。体验创新已成为百思买日常活动的核心组成部分，公司的产品开发工作也以客户需求为主导，而非基于自身的想法。百思买业已投资并充分借助可用技术，促进和不断提高体验工作的效率。在开发BX的整个过程中，公司一直谨慎行动，确保技术、数据和员工相互配合，作为富有凝聚力的统一整体共同进步。成为BX导向型企业，帮助百思买提高了应对各种艰巨挑战的敏捷性。这意味着公司能够在疫情期间迅速调整运营，支持员工并且始终关注其健康状况，进而为客户创造难以忘怀的卓越体验。以客户和员工至上，百思买的BX进化13 未来增长，体验为先领军企业开拓创新的四大致胜要诀通过采访价值引领的体验（BX）领军企业或有此志向的企业，埃森哲明确了帮助其实现目标的四项成功法则。我们的调研显示，领军企业（即在财务增长和商业周期耐久性方面的卓越组织）更有可能采取以下方法来持续超越同行：14 未来增长，体验为先01.客户需求至上，并以此作为行动指南。02.使体验创新成为日常习惯。03.在整个组织中推广以体验为核心的文化。04.同步推进技术、数据和人才议程。开拓者在行动：下列领军企业通过挖掘并支持未获满足的重大需求，彻底重塑了自身业务价值引领的体验（BX）领先之处企业业务领域美团 医鹿（阿里健康)哔哩哔哩BilibiliKEEP滴滴出行Didi服务涵盖餐饮、外卖、生鲜零售、打车、共享单车、酒店旅游、电影、休闲娱乐等,正以“吃”为核心，建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台。医鹿就是整合线上问诊，挂号，疫苗体验预约，药品闪送，以及相关资源提供的医疗内容搜索等，让用户可以一站式使用到便捷的在线医疗健康服务。涵盖众多领域的全范围在线娱乐平台，包含生活、娱乐、游戏、动漫、科技等内容品类，并开设直播、游戏中心、周边等业务板块，提供沉浸式娱乐体验和高质量内容，以满足用户和社区不断发展变化的兴趣，形成年轻群体的优质内容生态系统。KEEP为运动爱好者提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。并配备开设线下运动空间Keepland，发售智能硬件产品，满足用户运动需求。滴滴出行涵盖打车、公交查询、骑行、拼车、导航、买车、租/养车、代驾多项业务在内的一站式出行服务，引领用户现代化出行方式。居家餐饮业务医疗健康服务业务视频娱乐业务运动健身业务汽车/出行业务15 未来增长，体验为先01.客户需求至上你的行动指南16 未来增长，体验为先客户需求始终在不断改变，而新冠疫情的暴发更导致其出现了巨大跨越。即便疫情影响消退后，客户需求势必仍将继续变化，并且往往难以预测。因此，我们现在就需要想方设法，洞悉客户或大或小、尚未得到满足的各种需求。具体含义：实际上，这需要整个企业全力以赴所需的相关数据分散保存在销售团队、客户服务部门、财务职能当中。此外，采用远程方法直接对客户进行新的调研也能揭示其当前需求和期待。挖掘未获满足的需求，意味着企业需要思考如何提高客户的幸福感和忠诚度，明确他们在工作、娱乐或家庭方面希望实现的目标、具体方式，随后交付助其达成目标的出色体验。我们应当谨记，这些客户需求既可能存在于功能或互动层面（例如，流媒体服务有助人们更容易找到并消费内容），也可能位于服务或业务层面（例如，医院的医疗设备提供商重塑公司业务，以解决居家养老问题），这一点非常重要。就此而言，深度根植于企业中的目标指明了方向，并有助每位员工保持一致。其作用主要体现在以下四个方面：（一）使品牌准确预测应当解决的客户需求，自身有能力满足哪些潜在需求；（二）使企业建立新的价值主张，并将这种标识融入到业务中、以及每名领导和员工的日常工作当中；（三）使企业将客户视为真实的个体，人性化地满足其需求；（四）使企业指导并改善员工体验，这对于交付客户体验极为关键。17 未来增长，体验为先新冠疫情的爆发，使人们的需求和价值观发生了很大转变（并且还在继续变化），因此，如今企业比以往任何时候都更加迫切需要以客户为焦点。为何如此重要：挖掘客户未获满足的需求对于企业实现增长至关重要。这有助企业拓展疆界，进入新的领域。同时，这也是企业实现可持续增长的唯一途径。然而传统上，企业通常将客户洞察职能单独置于营销部门，利用历史数据和市场细分来描绘某些时点的客户情况。如今，更宽广的视角能够帮助企业迅速了解市场概况，但局限性依然存在将人们与影响其生活、选择和需求的背景环境分离看待。BX领军企业已将客户至上的信念嵌入了组织基因。55%vs.26%埃森哲调研显示，在全球范围内，表示能够将客户数据转化为实际行动的领军企业比例（55%）是其他企业（26%）的两倍有余。而中国企业中的比例则低至21%其中表示拥有优质数据的中国企业（24%）和拥有优质洞察的中国企业（15%）均低于全球平均水平。但是，其中不少领军企业还坦承，由于数据缺乏，所能采取的行动也十分有限。19 这正是数据的意义所在：若想真正做到以客户为导向，就必须采取更有效的办法深入探究和发现此类需求。18 未来增长，体验为先企业应当借助客户理解力来引导转型。这意味着需要利用数据、通过调研来获取某些信号，真正解读人们的所言所行（并谨记两者并非总是一致）。如何着手：只有这样，才能更深入地知晓客户，同时分析他们的信念和实际行为、以及所讲述的需求（更重要的是，掌握他们未表达的需求）。这对于所有业务职能部门采取相应举措意义重大。而在整个组织收集并分享数据或洞察，是准确了解客户及其所需的必由之路。为了纳入数据、背景信息来理解人们未获满足的需求，企业必须采用新的方法和视角。将传统的客户细分与场景化的思维模式研究相结合，可以形成一种覆盖广泛、但流程统一的方式，根据不同情境下的客户需求，掌握和预测客户可能采取的行动、及其背后的原因。此举对很多企业来说还很陌生，缺乏相关知识和行动经验。整合数据并使其普遍可用十分重要。只有对数据进行综合分析，才能构建切实符合企业需要、稳固而一致的客户视图。此外，过去那种旷日持久的客户细分研究已不再适用。加快调研、及时分享给适当人员非常关键。出色的价值引领的体验（BX）意味着高效且持续地向客户学习。迅速且不断整合有关某一人群的定性和定量洞察，能够明确切实可行的成果，并联手客户共同塑造未来。如果企业可以随时洞察人们未获满足的需求，不仅将出色地服务客户，更重要的是，还能开辟可持续增长道路，并建立随需转变的能力。19 未来增长，体验为先美国农夫保险公司正在展开行动，推出能够与新兴市场参与方展开竞争的全新服务，并在不断变化的保险领域中开创清晰的新价值来源。通过调研，公司非常震惊地发现：全美竟有60%的房屋租客未曾购买保险。因此，公司的“新创事业”部门围绕“保险的未来”提出了一系列概念。ToggleSM：通过调研和洞察满足客户潜在需求以此为出发点，全新的业务理念ToggleSM及其实施团队应运而生。为了创建崭新的产品和服务，农夫保险赋予团队充分自由，设定的目标非常简单：在五个月内，基于千禧世代的思维模式和生活方式，打造一款保险平台。Toggle团队和埃森哲一道，分析了该年龄层对租房和保险的态度，结合农夫保险已掌握的大量千禧世代思维宏观数据，建立起可指导行动的全面洞察，从而塑造并提供全新体验，满足此前一直未获满足的需求。调研显示，为了吸引千禧世代客户，ToggleSM保险产品必须具备清晰易懂、迅速交付、可定制化等特征，而且其体验无与伦比。如今，Toggle提供了一系列简明化、定制化、模块化的保险方案，这些方案与千禧世代最为关注的事项紧密匹配，包括宠物饲养家庭的承保范围、特定高价值物品的附加保险、以及对用户额外收入和设备的保护等。客户可根据自身情况选购所需保险项目，例如租赁公寓中的笔记本电脑、智能手机甚至老式唱片收藏，同时点击鼠标便可轻松退保、修改或缩小投保范围。通过深入的背景洞察，Toggle密切围绕目标客户设计了全部的服务和体验。20 未来增长，体验为先02.使体验创新 成为日常习惯21 未来增长，体验为先真正的体验创新文化要求企业不仅改变自身所说，更要革新整个企业的行为方式，从而缩小品牌承诺和实际交付体验之间的差距。具体含义：体验创新并非特定时刻突击使用的战术。它发生在整个企业中的各个层面，并且无法单纯通过优化CX触点来实现。20体验创新是指以全新的方式解决问题。这需要企业重新思考创新的切入点，牢固聚焦人们的需求。例如，如果创新只集中于某一款应用程序，可能会带来更可靠的服务，或提供更具个性化的解决方案，但二者均无法形成颠覆性的改变。这些都只是改善，而非实质性创新，并没有彻底革新用户体验产品、服务和品牌的方式。而且这种做法很容易被复制。但如果将创新以相辅相成的连贯方式融合在一起，通过体验创造价值，虽然加大了实施难度，却也难以模仿（同时对客户而言也更具变革性）。2122 未来增长，体验为先虽然多年来人们对品牌的期望一直在不断变化，但新冠疫情加快了其速率。为何如此重要：BX领军企业已注意到这一趋势，并在展开相应调整。略超过半数（约53%）的领军企业表示，客户期望自身不断创新，因此要推出更具关联度的产品、服务和体验，从而满足需求并建立更高标准，相比之下，只有31%的同行看法一致。而对这种持续性创新进程感同身受的中国企业比例仅为22%。幸运的是，借助数据和技术之力，我们如今可以释放巨大的创新潜能，从根本上重塑体验。埃森哲调研显示，BX领军企业认为自己比同行准备更加充分，将利用这一机遇进行规模化创新。80%vs.52%近80%的领军企业都信心十足地表示，有能力使CX创新与实际业务成果挂钩（例如，实现销量增长或合同续约），其他受访企业持同样观点的只有52%。此外，这些领军企业还更有可能敏捷地转向为客户带来价值和关联度的新模式，其比例是同行的两倍之多。在中国企业中，对客户体验创新投资回报持有较强信心的比例出人意料地高达71%，反映出中国企业已经发现了客户体验与业务成果（例如产品销量提升、续签服务合同占比等）之间的强关联性，“体验经济”在中国方兴未艾，但知易行难：只有18%中国企业表示有能力建立并管理与客户体验直接有关的品牌承诺。23 未来增长，体验为先目前，为了更好地与客户需求保持一致，助力客户实现所期望的成果，大多数企业仍依赖于改变现有触点的外观与感受来增强体验，并未革新流程或运营。如何着手：因此，这些企业最多只是取得了增量效益。与此同时，越来越多以客户为中心的竞争对手纷纷重新协调运作与流程，交付针对客户而设计、能够产生切实影响的卓越体验，由此赢得了更超前者的增长成就。这些品牌正在迅速抢占市场份额和客户认知份额，将裹足不前的同行远远抛在身后。那么，企业应当采取哪些具体行动？首先，应着手在组织意图和客户最终体验之间搭建桥梁。考虑如何通过体验的视角，使企业思维模式与客户保持统一。借助体验创新，企业可通过准确性不断提高的设计和原型反复测试。我们称之为“实践化思考”（build to think），它具有建立内部一致性的巨大优势。同时，此举还能使同事和用户获得一定体验。企业应通过创建积极拥抱风险、创造力和速度的内部文化，支持这种设计思维。体验创新还能够从最开始，就将激活和沟通思维嵌入流程中，回答“客户从何而来”人们往往会忽视这一问题，在新产品和服务即将完成时才给予考量。24 未来增长，体验为先功能创新是指借助现有产品逐步改善人们的体验。体验功能属于日常活动，如奈飞的自动播放或非接触式支付。利用现有技术能力和商业模式的功能，有助当前产品和服务焕然一新。服务创新会在一组功能创造出新型服务和产品（如移动银行app）时涌现。商业创新则伴随着服务带来的根本性、颠覆性体验改变而发展。在这一层次上，将体验创新作为一项整体业务引入，可以改变、甚至创建出全新的生态系统。体验创新的过程就像洋葱，具有功能、服务和商业三个主要层次。每一层都会为下一层提供平台。25 未来增长，体验为先03.在整个组织中推广体验文化26 未来增长，体验为先体验不再只是某位首席高管的责任，企业中每个人都必须予以高度关注。每位员工、企业每个环节，都必须紧密联系、相互协作，以体验为核心目标，作为具有高度凝聚力、客户至上的整体发挥作用。具体含义：交付与客户需求（而非职能部门）相一致的体验，离不开跨团队的全面参与。例如，一件衣服从展台走进客户的衣柜，需要的不仅是产品或营销团队。整个企业应在客户旅程的所有可能环节上创造令人难忘的体验从T台、展厅、手机应用或增强现实体验、实体店铺或网上购买、供应链交付，一直延伸至轻松退货等等。BX领军企业非常擅长在全组织范围内培养这种敏捷性。他们更多地表示，为快速响应不断变化的客户需求，成立了超越传统CX的相关职能69%为此而设立了创新部门，63%则改造了运营部门，而同行采取这些行动的比例分别为32%和28%。23 虽然很多企业开端良好，创建了客户成功团队，但领军企业更进一步，并没有将客户成功仅仅作为一项售后职能，而是全面融入到自身文化之中，激励所有人员积极行动。耐克就是体现这种制胜之道的杰出典范。无论是推出“未来零售”（living retail）24 创新之家，还是疫情暴发后推出的新型概念店，25 耐克品牌体验始终植根于大规模、跨职能的协调运作，在实体店和数字领域交付差异化的顾客体验。价值引领的体验（BX）的最终目标是打通销售、营销、服务和产品等前端职能（破除部门孤岛），并与人力资源、供应链等后端职能无缝衔接起来。这要求企业全面变革运营模式，将重心从吸引触点的客户互动，转向在每条客户体验旅程中建立互动。57%的领军企业表示自身能够在整个组织中、并与各级伙伴合作实现这一转变，比例达同行（25%）的两倍以上。22 在中国受访企业里，只有18%认为自身具备这种变革能力。埃森哲调研发现，BX领军企业已经采取行动：57%vs.25 未来增长，体验为先时至今日，大多数企业仍然围绕不同的业务部门设计单独的职能，每个职能都有各自独立的领导层、渠道触点、预算、数据池等等。为何如此重要：即使在最理想的情况下，这种“各自为政的孤岛式”管理方法也是效率低下，且浪费资金。而在最糟糕的情况下，则可能导致企业错失与客户联系、实现增长的大好商机。这是20世纪“前数字化时代”商业思维的遗留问题。但是，企业正逐渐意识到，在数字化内容和数据极大丰富的当今时代，传统的运营方式已难以为继。我们已经开始数字化，但尚未充分适应。如果CX的某些方面只是为了满足企业或某一单个职能部门的需求（而非客户需求），或者诱导客户按公司意图行事（而不是帮助客户实现期望的行为模式），那么这样的体验将毫无吸引力。28 未来增长，体验为先首先，应将体验作为运营、人力资源、产品开发、战略、技术等各个职能部门的优先事项。如何着手：在企业上下推行围绕体验的相关决策，尽可能满足客户需求。价值引领的体验（BX）领军企业深知，要想实现这一目标，每位员工都要具备主人翁意识，认识到自己的单个角色和日常工作如何与企业整体、与CX保持一致，以及怎样助力企业交付出色体验，为业务发展做出贡献。今天，近60%的领军企业都在实施两项举措：一是将合作伙伴激励方式与其所提供的CX紧密挂钩；二是对管理者和员工进行变革管理培训，满足不断变化的CX需求。26 同时还应谨记，员工作为生命个体，是企业提供CX的关键，而员工体验是整个业务过程中不可或缺的组成部分，这一点非常重要。就此而言，在绩效评估、职业晋升、公司会议、团队建设训练和培训等方面，CX的衡量指标也发挥着重要作用。近60%的领军企业表示，已将员工的绩效评估、薪酬和奖金与CX成果相挂钩，而同行企业这样做的比例只有25%。2760) 未来增长，体验为先04.同步升级技术、数据和人才30 未来增长，体验为先成功企业正纷纷采取各种规模不等、但切实可行的措施，着力围绕体验果断重塑业务和运营模式。具体含义：对另一部分企业来说，变革的成功需要找到一种全新商业模式，建立更精准的定价、不同以往的分销渠道或新的收入来源。但无论何种方式，都离不开变革运营模式，将技术、数据和人才整合为由CX驱动、专注于统一连贯客户旅程的完整系统。这并非意味着加大投资，而是要改变投资方式。BX领军企业通过重组数据、技术和人才，提高敏捷性，不断释放效能，并将其重新投入新的绩效和增长机遇当中。这有助企业在不牺牲盈利能力和可持续性的情况下，改善体验并满足客户需求。事实上，74%的受访企业均表示，计划彻底反思流程和运营模式，以提高后疫情时代的业务弹性。28 对一部分企业而言，这一转变或许需要完善技术基础，提供成本较低、更可靠的服务和更具个性化的解决方案。74%已建立领先优势的企业中，61%明确知道需要利用哪些技术平台来保持竞争力和客户相关性，而仅有27%的同行有此自信。29 而在受访中国企业里，对技术平台如何为客户体验赋能这一问题看得清楚的比例仅有17%。31 未来增长，体验为先企业面临的现实情况是，服务和满足客户新期望的成本正急剧攀升。为何如此重要：例如，尽管客户购买量或许已减少，但企业在安全性和送货等方面的支出却不断增加。而新冠疫情进一步加剧了客户满意度和盈利水平之间由来已久的紧张关系。随着需要提供的体验在不断发展和显著进步，企业面临着前所未遇的紧迫性来打造敏捷、58%vs.25%我们的调研发现，58%的领军企业表示能够定义并敏捷地建立新的数字能力（可做到这一点的同行仅有25%）。30 这是一项非常艰巨的任务，如果没有合适的平台和所需的技术投资，企业将不可能成功。而其中的关键在于，释放整个组织的效能，利用这些资源投向最根本的BX需求。灵活的系统和流程。唯有将技术、工具、数据和流程有效整合在一起，方能更大规模地实现以客户为中心。此举将帮助企业创建并维护BX，适应未知环境，并提供高度相关的最佳体验。价值引领的体验（BX）领军企业自身已认识到这一点。32 未来增长，体验为先当前经济环境下，所有投资都会受到严格审查。由于企业各自为政以及部门间脱节，因此技术改进的整体结果往往会给客户带来不一致的痛苦体验。如何着手：采取全面视角，寻找协同领域和关联性，将助力企业实现收效最大化。全新的运营模式，以及持续采取以体验、效能和绩效为核心的方法，则可以支持企业充分利用云技术提高敏捷性、利用数据实现相关性、并利用BX为客户持续创造价值。首先，应依托云环境打造更加敏捷的技术基础设施。将系统看做一种技术堆栈，而云位于最底层。这不仅有助企业节约成本，还可通过更新、更快、更有创意的方式将数据和人们联系起来。然后，将使用云架构所节约的成本重新投向数据，借助人工智能提高企业绩效。数据能够支持在云端识别规律，使企业更好地捕捉和理解各种情况。随着数据通过更加相关、更具影响力的体验不断提高绩效，企业可运用这些经验来优化云基础设施，释放更多效能。云技术和数据会共同影响体验，而借助技术实现的相关性和敏捷性会令体验更加出色。在此过程中，企业应当侧重体验，不能令投资与客户成果脱节，这非常重要。需要进行反向思考，根据希望达成的体验目标来制定技术和数据战略。调研显示，略超半数的领军企业（53%）更有可能衡量其数字化投资的回报，而只有26%的同行会这样做。31 同时，55%的领军企业认为技术可以促进实时或面对面的互动，而不是取而代之，持此观点的同行仅占27%。32埃森哲与微软和法国零售商Intermarch合作，创建了一处集中式数据工厂，将每个客户的愿望和需求聚合在业务前端，以此提高运营效率，并为消费者创造更高价值。3333 未来增长，体验为先加拿大国家房产机构CMHC认为，住房为人们更充分地参与社会活动提供了坚实基础和必要的稳定性。在这一原则的激励下，公司制定了宏伟目标：力争到2030年，加拿大每个人都将拥有可以负担、并能满足其需求的住房。面向未来的数字化转型从家中开始但是，过时的系统（包括近千个软件应用程序）使CMHC无法适应数字时代的发展要求，也难以有效提高员工的工作效率。因此，公司与埃森哲合作，展开跨越人员和职能的全面业务与技术转型，为客户带来更好体验。例如，公司消除了各自为政的“孤岛式”运营，包括商业和非商业运营之间的界限，使越来越多的员工能够追踪并衡量整体客户关系。如今，员工可以评估并判断，相比客户最初前来公司咨询的方案，是否有其他产品或服务能更好地满足其需求。新流程取代了诸多人工劳动，例如承保抵押贷款保险，同时提高员工之间工作的协作性，并充分实现了移动办公（而且赋予员工更大的自主权和灵活性，提高创新水平和工作效率）。基于云平台上构建的一系列新技术，则能够提供关于客户和住房市场的实时洞察。CMHC的跨职能举措不仅转变了业务流程，还使其得以成功推出13个新的住房项目作为加拿大首个国家住房战略（NHS）的组成部分，此类项目旨在壮大中产阶级队伍，并将长期无家可归人数减少一半。这意味着，CMHC距离其2030年目标“让每个加拿大人都有家可归”，又迈出了一大步。34 未来增长，体验为先超凡体验产生深远影响35 未来增长，体验为先而眼下可谓是探索从CX向BX转型、明确企业变革影响的最佳时机。我们坚信，即使未来继续充满不确定性，这一行动也必将点燃增长引擎，同时为客户和企业自身带来所期望的成果。虽然此举并非易事，却不可或缺。BX是一场重大的思维模式转变，未来几年，它将产生超乎想象的影响力，推动有益的市场颠覆、差异化运营和客户满意度的提升。而埃森哲将为您设计出转型的最佳路径。当前，每家企业都在研究如何应对发生在我们身边的经济和健康危机，并希望尽快走出当前困境，不仅变得愈加强大，而且能够做好充分准备，参与未来竞争。很多人都认为，未来十年将充满活力。因此所有机构必须认真审视自身业务并做出相应调整，以找到新的方法，为正在奋力化解同样挑战的客户提供富有意义的体验。36 未来增长，体验为先和调查共涵盖包括中国在内的1,55025!22多位高管受访高管中首席执行官占比为个国家地区大行业2019年11月至2020年1月，埃森哲商业研究院和埃森哲互动营销面向全球开展了调查，并且于2020年5到6月对信息做出更新：关于本次研究：这项研究旨在了解广大业务领导者对客户体验的思考，以及企业能力如何支持体验交付及业务成果。37 未来增长，体验为先资料来源与尾注：1.埃森哲零售行业新冠疫情消费者调研，2020年8月。https:/Schwartz），2018年8月17日，“首家市值破万亿美元公司苹果的营销和销售机遇发现启示”。内容来自：https:/Premack）和翁昌（Weng Cheong），2020年2月6日，“杰夫贝佐斯（Jeff Bezos）将亚马逊市值破万亿美元的成就归功于一项 秘诀 偏执地聚焦 客户而非竞争对手”。内容来自：https:/鲍勃埃文斯（Bob Evans），2017年8月28日，“透视S对客户的高度专注：马克贝尼奥夫（Marc Benioff）带来的10项重要经验”。内容来自：https:/Mahoney），2017年5月18日，“如何效法Airbnb的品牌体验成功经验”。内容来自：https:/and Barrel宣布就婚礼礼品登记达成独家合作”，2018年9月18日。https:/未来增长，体验为先19.埃森哲首席高管BX调研；数据收集期为2019年11月至2020年1月，并于2020年5至6月进行了更新。20.埃森哲首席高管BX调研；数据收集期为2019年11月至2020年1月，并于2020年5至6月进行了更新。21.埃森哲首席高管BX调研；数据收集期为2019年11月至2020年1月，并于2020年5至6月进行了更新。22.埃森哲首席高管BX调研；数据收集期为2019年11月至2020年1月，并于2020年5至6月进行了更新。23.埃森哲首席高管BX调研；数据收集期为2019年11月至2020年1月，并于2020年5至6月进行了更新。24.“耐克开设耐克纽约创新之家：最具个性化和响应度的体育零售体验”，2018年11月14日。https:/Salpini），2020年7月10日，“耐克开设最新零售概念店：Nike Rise”。内容来自：https:/未来增长，体验为先关于埃森哲埃森哲公司注册成立于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公司，在数字化、云计算与网络安全领域拥有全球领先的能力。凭借独特的业内经验与专业技能，以及翘楚全球的卓越技术中心和智能运营中心，我们为客户提供战略与咨询、互动营销、技术和智能运营等全方位服务，业务涵盖40多个行业，以及企业日常运营部门的各个职能。埃森哲是财富全球500强企业之一，目前拥有约51.4万名员工，服务于120多个国家的客户。我们秉承“科技融灵智，匠心承未来”的企业使命，致力于通过引领变革创造价值，为我们的客户、员工、股东、合作伙伴与整个社会创造美好未来。埃森哲在大中华区开展业务30余年，拥有一支1.7万多人的员工队伍，分布于多个城市，包括北京、上海、大连、成都、广州、深圳、香港和台北等。作为可信赖的数字化转型卓越伙伴，我们正在更创新地参与商业和技术生态圈的建设，帮助中国企业和政府把握数字化力量，通过制定战略、优化流程、集成系统、部署云计算等实现转型，提升全球竞争力，从而立足中国、赢在全球。详细信息，敬请访问埃森哲公司主页 以及埃森哲大中华区主页。业务联系人周汉擎埃森哲大中华区互动营销总裁沈佳齐埃森哲大中华区互动营销董事总经理范宇轩埃森哲大中华区互动营销董事总经理关于埃森哲互动营销埃森哲互动营销服务帮助全球众多领先品牌，实现贯穿整个消费历程的客户体验转型。凭借设计、营销、内容及商务等领域紧密联系的服务，我们面向当今的体验经济不断创造着全新致胜之道。在最新的广告时代代理市场报告中，埃森哲互动营销服务荣膺“全球最大、成长最快数字网络”称号。了解更多信息，敬请访问。本文件对可能归他人所有的商标进行了引用。对这些商标的使用不表示这些商标为埃森哲所有，也不代表或暗示埃森哲与这些商标的法定所有人之间存在关联。本文是由埃森哲专业人员所撰写的综合指导报告，并非是针对贵企业的具体情况提供意见。如果您需要就文中提及内容获得具体建议及进一步的详细资料，请与您的埃森哲代表进行联系。2021埃森哲版权所有。

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可重复使用消费模式的未来“塑造消费的未来”平台洞 察 报 告2 0 2 1 年 7 月世界经济论坛与科尔尼联合发布目录前言执行摘要1 开篇：打造“无废“的未来2 重复使用模式的三大动力3 新的价值创造机会4 重复使用可行性框架分析：重复使用规模化模型5 未来情景：以重复使用为导向的废物处理方法将创造更美好的未来结语附录项目贡献者致谢尾注35791420273132343536Cover:Aldo Murillo,Getty Images Inside:Getty Images2021 世界经济论坛版权所有。严禁以任何方式（包括复印和刻录）或通过任何信息存储和检索系统复制或转载本报告的任何内容。免责声明本报告由世界经济论坛发布，作为对某一项目、洞察领域或交流的贡献。本报告的结果、解读和结论由世界经济论坛推动和支持的合作产生，但不代表世界经济论坛的观点，也不代表其成员、合作伙伴或其他利益相关方的全部见解。可重复使用消费模式的未来2前言即使新冠肺炎疫情在过去一年半时间里吸引了全球公众的大部分注意力，但对自然环境恶化这一影响力更深远的危机，公众始终保持高度关注。多项研究表明，公众对可持续发展的关注稳中有升。新冠肺炎的全球大流行使人们更加关注人类与地球的关系。我们相信，随着消费者环保意识的增强，人们更愿意接受和使用对地球危害更小的产品和服务，促进人与地球的和谐关系将成为私营和公共部门决策者的紧迫任务。而可重复使用的消费品是促进和鼓舞这一任务实现的重要因素之一。消费者从一次性消费品向可重复使用消费品的转变仍处于早期阶段，但已经取得明显进步。未来，生产者将面临垃圾制造成本持续上升的压力。消费者也会越来越清楚地意识到，回收再利用固然重要，但要重建人与自然世界的平衡，还需要采取更多的行动，从单纯的处理或治理废弃物转变为从源头上杜绝废弃物的产生。“可重复使用”的生产和消费模式的核心原则是：消费品在最终退出商业流通之前可以多次使用。这并不是一个全新的概念。在大规模工业化之前，日常用品的重复使用是数千年来人类生活的一个基本特征。即使在更加现代化的经济体系中，牛奶瓶、午餐盒、咖啡杯和布质购物袋等物品也一直在提醒我们：重复使用的理念从未完全消逝。今天，可重复使用的生产和消费模式正在复兴并不断扩大。政府和非营利组织与企业建立合作，证明重复使用的消费模式不仅可行和实用，还能为整个经济带来显著的附加价值。在此背景下，为了帮助所有利益相关方建立可持续的未来图景，世界经济论坛的“塑造消费的未来”平台寻求推进负责任的消费模式，提高社会幸福感，保护地球家园。“塑造消费的未来”平台启动了一项名为“Consumers Beyond Waste（远离一次性消费品）”的倡议，汇集领先私营和公共部门参与者，致力于为消费者提供可持续的、价格合理的可重复使用产品来替代一次性产品。该倡议重点专注创新的重复使用和基于耐用性的解决方案，并不断测试和提高这些解决方案的可行性。本报告是Consumers Beyond Waste(远离一次性消费品)倡议总体行动的重要成果。本报告是由世界经济论坛与科尔尼联合编写的，通过专有研究为可重复使用的消费模式构建可行性框架，为消费品重复使用的规模化提供指导。在此，“塑造消费的未来”平台项目团队向所有本报告撰写者表示由衷的感谢。我们相信，本报告将促进可重复使用消费模式的持续推广，不断提高其可行性，加速世界范围内停止使用一次性包装的进程。Mayuri Ghosh“塑造消费的未来”平台Consumers Beyond Waste 倡议负责人，世界经济论坛Zara Ingilizian 消费品行业和“塑造消费的 未来”平台负责人，世界经济论坛可重复使用消费模式的未来3科尔尼中国编者按疫情前，我们很难想象双碳目标会如此迅速地成为中国今年最热门的话题之一，各地政府和企业先行者已开始积极制定双碳目标、战略及实施举措。与双碳目标紧密相关的可重复消费模式，对很多中国消费者、企业和政府可能还是一个相对新的话题，但我们相信，中国有其独特的紧迫性和优势，成功并不遥远。做为第二大经济体和全球最大发展中国家，中国近年包装业发展迅速，其中电商和到家业务是重要的推动因素，很多企业倾向于通过过度包装增加产品吸引力，而包装中可回收比例与西方国家相比还有较大差距；消费者对更多地使用可回收包装、包括减少使用一次性包装的意识尚有待加强；在已着手制定双碳目标的消费品企业中，包装相关举措对双碳目标的影响的重要性尚未被普遍认识；等等，都带来了倡议可重复使用消费的紧迫性。而同时，中国也有积极推行可重复使用消费模式的一系列优势：35岁以下的中国年轻消费者对有社会责任品牌的好感度大大高于年长者（58-63%年轻消费者vs 46%-50%的年长者-科尔尼中国“未来消费者”调研数据)；中国政府可利用其大大高于很多西方国家的政府效率有力推动这一模式；中国的企业家充满创新精神和活力，在一些商业业务模式创新、尤其是数字化商业模式创新方面已走在全球前列，而与可重复使用相关的一些重要基础设施，例如物流体系，已相当高效并具备较好的成本可 行性。在本文阐述的价值创造机会中，很多国际企业和政策的案例都可以给我们带来启示。而同时，结合中国市场特点，中国企业在商业模式中可重点针对更为社会效益敏感的年轻消费者，但因为较快的生活节奏和“懒人经济“的背景，解决一二线城市便利性痛点更是重中之重；政策层面，政府积极推进的双碳目标已经带来积极的公众教育和企业响应，更可以在此基础上推出激励措施鼓励不同的推动双碳目标的举措，包括可重复使用的消费模式。可通过政府补贴或税收以奖励重复消费、抑制一次性包装，一些可考虑的举措包括，针对企业的生产者责任延申(EPR)，在回收利用率考核之外提出减少废弃物相关指标，或针对消费者的一次性包装惩罚、可重复使用包装奖励措施，等等。可重复消费模式将给食品饮料、个护、家清等消费品类、以及其价值链上的包装、物流、系统提供商等等带来新的商业机会。本文提出的重复使用商业模式可行性评估框架，可帮助企业评估推进该模式的可行性并判别关键成功要素和主要机会点。很可能，在不久的将来，在政策鼓励、消费者习惯逐渐转变的同时，中国将涌现一批重复消费模式下成功的初创企业或成熟消费品企业及服务提供商。可重复使用消费模式的未来4执行摘要在伦敦动物学会(Zoological Society of London)和世界自然基金会（WWF）发布的地球生命力报告2020中，大量令人震惊的统计数据显示，人与其赖以生存的生态系统之间的关系出现了失衡。“为了满足二十一世纪的生活方式，人类对自然资源的消耗已经超出了地球生态承载能力的 56%。”1，这句话可能是对生态失衡最好的阐述。不断增加的垃圾是这种失衡的“生态足迹”最醒目的信号。人类活动造成垃圾堆积如山，流入大海。这些废弃物中很多都是不可生物降解的塑料垃圾，不仅对环境造成污染，而且对野生动物和人类构成 威胁。这些废弃物的产生也说明我们没有充分利用生产资料的价值。塑料耐用性强，可以重复使用几个月，甚至几年。然而它们却只被赋予了一次性使用的短暂生命，继而就快速退出了经济循环系统。而回收再利用的比例虽然大幅提高，但并不足以从根本上解决问题。我们需要更好的方法。世界经济论坛的“塑造消费的未来”平台将探索推动对人类和地球更有利的、负责任的消费模式。该平台的重点工作之一是通过Consumers Beyond Waste倡议解决塑料污染导致的环境恶化问题。由世界经济论坛和科尔尼联合编写的报告可重复使用消费模式的未来阐述了Consumers Beyond Waste倡议的主题和重要 成果。本报告的目的是让企业、政府、社会组织和多边组织的领导者清楚地了解另一种减少塑料废弃物的模式。这种模式超越了废弃物的回收，侧重于废弃物的重复使用其最终结果是，被丢弃的物品不再被视为“废物”，而是作为仍然有用的物品进入新的价值创造阶段。报告的前半部分探讨了重复使用系统变革必不可少的三个主要参与者消费者、企业和公共部门。他们将决定重复使用模式转变的速度和轨迹。消费者对可持续产品的倡导将推动重复使用需求的增加，企业的能力将促进技术和商业模式的创新，而公共部门平台将加速重复使用的规模化。然而，为了实现以重复使用为主导的经济模式，每个参与者都必须克服其面临的特定挑战。对于可重复使用，消费者关心的是可重复使用包装的便利性、价格合理性和安全性。企业面临的主要挑战包括基础设施不足、财务可行性的不确定性，以及如何建立足够的品牌差异化优势。而政府必须应对的问题包括资金短缺，更新调整目前的激励措施从鼓励高回收利用率转向鼓励减少废弃物的产生。此外，政府在很大程度上仍然缺少标准化的工具，无法有效评估重复使用的经济效益、环境效益和社会效益。随着重复使用催生大量新的价值创造机会，我们将加速应对这些挑战。一般而言，重复使用会将价值从生产周期的早期阶段（原材料开采、生产）转移到后期阶段（销售、营销、回收物流)。制造商可能会从重复使用的模式中获得大量好处，包括“制造即服务”的潜力，即开发和出租可重复使用的包装，在产品生命周期结束时回收再利用。重复使用可通过在消费者与品牌之间建立更深层次的联系创造价值，特别是那些推崇可持续发展原则的品牌。艾伦麦克阿瑟基金会(EMF)总结了四种B2C的重复使用模式：上门重新罐装(refill at home)，到店重新罐装(refill on the go)，上门回收包装(return from home)，到店返还包装(return on the go)。这四种模式对消费者的便利性需求和行为有不同的影响。其中，上门重新罐装模式（如家庭清洁产品的再罐装）相对来说不需要消费者做出重大行为改变，而到店重新罐装（如可回收重复使用的饮料杯）则需要消费习惯的较大调整。在建立重复使用消费系统和消费者教育上，企业并不需要单打独斗。公共部门可以通过第三方合作、标准的制定、激励和补贴措施的出台，以及必要的公共基础设施建设来支持重复使用模式的推进。报告的后半部分介绍了“重复使用可行性框架”，这一框架是Consumers Beyond Waste倡议开发的专有工具。该框架旨在解决企业领导人和公共部门决策者提出的关于重复使用的一些最基本的问题，即如何使重复使用系统具备规模化和可行性。可重复使用消费模式的未来5这一框架充分利用了专家访谈、研讨会，以及调查建模和试点合作的结果，在确立以重复使用为中心的生产和消费周期的可行性方面取得了突破性进展。可行性框架的目标是为寻求建立重复使用体系的企业和社区提供诊断帮助，促进利益相关组织内部以及彼此之间开展有据可依的对话，并且作为潜在结果的衡量工具。该框架详细描述了可重复使用生态系统的参与者，以及决定他们能否在经济型和可操作性方面能否取得成功的市场可行性因素。框架根据每个参与者在可行性因素上的表现创建市场准备度矩阵，揭示生态系统可能面临的规模化挑战。最后，根据系统在这个矩阵中的表现确定重复使用情景的潜力，展示每一种情景与一次性使用相比能产生哪些更出色的经济效益、环境效益和社会效益。根据对“重复使用可行性框架”的分析，我们总结了真正成功的、大规模的、全系统的重复使用模式的六个维度：1.交付模式效率：共享重复使用系统和短途物流环路可确保大多数主要类别实现规模化的经济效益。2.消费者体验：消费者可以获得各种可重复使用的产品，在便利性、用户体验和其他客户满意度指标上均能与一次性用品相媲美。3.技术进步：通过二维码和射频识别(RFID)等技术打造增值服务，延长容器使用寿命，实现后端流程标准化。4.法规政策：健全法规，将重复使用激励措施与全面的政策结合起来，如量化重复使用目标、生产者责任延伸（Extended Producers Responsibility）措施等等。5.文化转型：广泛深入的文化转型促使消费者和机构转向可重复使用的产品，远离一次性的产品。6.有形成效：根据通用报告标准，可重复使用的产品在所有主要的经济、环境和社会影响指标上都较一次性产品有所改善。报告最后总结了2030年可重复使用经济模式的三种可能情景。这些情景是基于各国政府、主要的非政府组织（NGO）和跨国机构提出的议案得出的。第一种情景根据法国和欧洲议会的议案得出。到2030年，10-20%的塑料包装可以被重复使用，相当于每年海洋塑料垃圾的50%。另外两种情景根据各国政府和主要非政府组织的议案得出。在这两个情景下，系统变革可能促使20-40%甚至40-70%的塑料包装实现可重复使用，具体取决于重复使用的产品类别和将重复使用模式纳入主流系统的特定区域。实现这三种情景中的任何一种，当然尤其是第三种，都标志着在为消费者提供一次性使用的可行替代品上取得了重大的成就。最后，本报告是一份充满愿望与希望的倡议，而这一倡议立足于严谨、以市场为导向的方法论。建立以重复使用为中心的经济模式的需求是迫切的，而且随着时间的推移，这种需求会越来越强烈。包括公共部门和私营部门的所有利益相关方都应该响应我们的倡议。我们很荣幸能与您分享本报告的研究成果，为实现更加可持续的未来共同努力！可重复使用消费模式的未来6开篇：打造“无废“的 未来1方便的垃圾处理方法是社会最基本的需求之一。在人类历史很长的一段时间内，垃圾处理在很大程度上是取之于自然，还之于自然，比如食物残渣、碎陶器以及用皮革、棉花或羊毛等简单材料制成的旧衣物等等。但人类文明改变了我们生活的方方面面，比如始于18世纪末的工业革命就改变了人类与材料废弃物的关系。现在地球上的废弃物数量激增，而且越来越多的是地球无法消化的非天然材料，最主要的就是塑料。毋庸置疑，废弃物的持续增加，无论是固体废弃物还是工业废气排放，对我们的生态系统和经济都构成了日益严重的威胁。2020年新冠疫情期间，经济低迷，二氧化碳排放量出现短暂下降。但是，当年大气中的二氧化碳浓度仍然创下历史新高，达到418ppm。这是因为人类活动产生的高浓度温室气体早已存在于大气中。2 其次是固体废弃物，已经从1990年的230亿吨增长到2020年的780亿吨，预计到2050年将达到1270亿吨。垃圾足迹的扩大速度远远超过了全球人口的增长速度，这一现象的唯一解释就是一次性用品的大量使用，这不仅缩短了物品使用寿命，还给环境带来长期危害。全球塑料产量的一半都用于生产一次性产品。想要知道“一次性使用”产品的生命周期有多短暂，看看一次性塑料购物袋就知道了。它们的平均使用时间只有短短的15分钟。最后这些塑料垃圾都去了哪里呢？世界经济论坛和艾伦麦克阿瑟基金会的一份报告显示，塑料包装只有14%被回收，而被有效回收利用（即转化为同等有用物品）的塑料包装只有2%。大多数回收的塑料都会被“降级回收”，然后用于生产价值更小的产品，而且只经过一次回收再利用后就会进入垃圾填埋场或排入大海。3 大多数情况下，废弃物就只是垃圾而已，它会堆积在陆地上，流入海洋里，或者飘散在大气中。世界经济论坛和艾伦麦克阿瑟基金会在近期的出版物中指出，“据可获得的最佳研究估计，目前海洋中有超过1.5亿吨的塑料垃圾。”照此发展下去，到2025年，预计海洋中鱼类和塑料垃圾（按重量）所占的比例为三比一，而到了2050年，塑料垃圾会比鱼类还多。这些令人震惊的统计数字表明，垃圾泛滥成灾最终将需要人类和地球上的其他物种共同付出代价。那么，垃圾是如何导致生态退化的呢？首先，我们必须记住，所有不可生物降解的垃圾处理方式都会在一定程度上破坏环境。比如最常见的填埋，约占所有垃圾处理方式的37%。另外，在工业化和城市化的巨大需求推动下，垃圾填埋场规模将持续扩大，因此会不断排放出温室气体，从而对空气、土壤和地下水带来更大污染。仅次于垃圾填埋的处理方式是直接把垃圾倾倒到陆地上和海洋里，目前占全球垃圾处理量的33%左右。这种处理方式如果可以这样称的话无疑直接造成污染，对全球生态系统造成持续破坏。第三种最常见的处理方式是焚烧,约占总垃圾处理量的11%，会产生有毒污染物和排放物。可重复使用消费模式的未来7目前所依赖的这三种废弃物处理方式显然是不可持续的，且成本越来越高。除环境代价在上升外，生产废弃物的企业也面临着成本增加的压力。因为新的公共政策越来越倾向于将废弃物的成本转嫁给制造商和生产商。在这一切的背后，隐藏着一个根本性的问题：为什么会产生这么多废弃物？与其投入大量资源处理和治理废弃物，为什么不能再深入一些，从源头上彻底消除废弃物呢?近年来，这一问题的重要性日益突显。如果从源头上解决，那么废弃物就不再被当作垃圾处理掉，而是进入循环再利用。资源浪费型的线性经济模式（产品遵循有限的、单向的生命轨迹，从生产到使用，再直接到填埋）将被产品无限重复使用和回收再利用的资源循环型经济模式所取代。我们所熟悉的环保3R策略，即“Reduce（减少使用）”、“Reuse（重复使用）”、“Recycle（回收再利用）”，其最终目标是减少潜在废弃物的生成。虽然回收再利用肯定比直接丢弃更为环保，但它远未达到物尽其用。如上所述，我们的塑料回收率还远远不够，而有效回收率则更低。这是一个全球现象。以G20成员国之一印度尼西亚为例，其海岸线和河道面临严重的塑料污染。在2019年为印度尼西亚政府开展的一项研究中，世界经济论坛发现，到2040年，回收再利用只能消化其总体塑料废弃物的42%左右。5 重复使用是指在几乎不对产品做出改变的情况下进行多次使用，这是生产者和决策者的努力目标，同时也是本报告的主题。这一模式仍处于发展的早期阶段。截至2019年，新塑料经济全球承诺签署组织的所有塑料包装中只有1.9%是可以重复使用的。6 虽然废弃物最小化和产品耐用性都是重复使用模式的常见主题，但以重复使用为中心的价值链可能会根据产品和功能的多样性而有所变化。任何向可重复使用产品的转变都离不开经济活动中三个参与者的选择和行动，即消费者、企业和公共部门（包括政府机构、国际组织、非政府组织、研究机构、高等学校等），他们在推动向可重复使用消费模式转变的过程中发挥独特作用。本报告将围绕所有参与者展开分析，诠释他们在迈向重复使用导向型消费模式的道路上的角色。我们将从系统变革的角度出发分析这些挑战，关注每类参与者的独特作用和能力。其次，报告将讨论重复使用模式的经济可行性，这一直是企业高管和政府官员踌躇不前的原因。最后，报告还将阐明重复使用模式的未来发展潜力，概述系统性变革的潜在路径。可重复使用消费模式的未来8重复使用模式的三大动力2如果没有消费者、企业和政府的共同参与，重复使用模式将永远无法达到理想的规模，难以产生持久的系统性变革。他们是加速重复使用模式系统性转变的最强大驱动力,对重复使用模式的主流化产生越来越重要的革命性影响。在这一部分中，我们将依次探讨这三股重要力量。首先，消费者对可持续性产品态度的深刻转变是实现重复使用最根本的驱动力，也是企业和政府发挥作用的基础。如果用一句话简单陈述每一个驱动力所发挥的作用，那么消费者的作用可以概括为“消费者需要”。虽然新冠肺炎全球大流行成为新闻报道和公众关注的头条，但越来越多的消费者体会到消费模式的转变势在必行。2020年春天新冠肺炎疫情刚刚开始的时候，科尔尼在世界地球日对美国消费者开展了一项调研。48%的受访者表示，新冠肺炎使得他们更加关注环境，55%的受访者表示”购买环保产品的可能性更大”。7耶鲁大学在同一时期也开展了一项研究，发现衡量公众在应对气候变化中参与度的若干指标都达到了创纪录的高水平”。8 随着消费者对可重复使用产品的需求、偏好和支付意愿明显上升，天然成分、绿色产品和可持续的品牌都从中受益。科尔尼世界地球日调研发现，59%的消费者表示未来12个月可能会使用非一次性的购物袋，57%的消费者表示外出时会携带可重复使用的旅行杯、水瓶或吸管。9 消费者更加重视减少包装，增加回收材料的使用，以及几年前被视为”不入流”的其他环保措施。出于对环境影响的考虑，这些措施正在改变消费行为，如大批采购，拒绝在餐厅或咖啡馆使用塑料餐具，购买可重复罐装等包装最小化的产品，等等。消费者偏好转变”消费者需要”2.1可重复使用消费模式的未来9我们有充分的理由相信，消费者会更加重视可持续性，并加速向重复使用模式的转变。然而，这其中也存在某些变数。一大变数是便利性，对于时间紧张的现代人来说，他们十分看重这一因素。因此，我们认为，便利性将在很大程度上决定重复使用模式能否快速普及。其次，为了将这些产品方案真正推向市场，还需要第二股力量发挥作用，即由企业创新推动技术变革。为满足“消费者想要”可重复使用产品的需求，企业就应传达出“企业能做”的信心和动力来激励消费者。“能”字用在这里非常贴切，因为在验证产品在市场上的可行性、实用性和可实现性方面，企业扮演着重要角色。如果企业甩手说”这是无法做到的”，那么实现重复使用模式希望渺茫。幸运的是，在重复使用相关技术方面，”能做”的商业精神显然发挥了重要作用。现在，可再生能源价格已经低于化石燃料价格（每千瓦时不到2美分），实现可重复使用的材料和数字创新也在不断增加。从全球专利申请情况可以看出，重复使用和重复罐装创新类专利成为焦点。其中，关于食品容器和厨房用品的专利占23%，清洁产品相关专利占20%，可重复罐装的化妆品和个护产品容器相关专利占19%，制造和监测系统相关专利占16%，饮料容器相关专利占11%，其余则为多种用途产品的相关专利。10 另一项重要的技术进步是成熟的可追溯技术的出现。这些技术可用于储存产品的材料成分，跟踪产品轨迹，方便进行回收再利用。建筑“材料护照”就是其中一个特别有趣的例子，它将结构体用作材料库，在使用寿命结束时或进行翻新时，可以将其拆下来作为部件循环使用。这种突破性创新仅仅只是开始，未来还会有更多。企业可能会先在一些相对熟悉的领域加速创新，如对”居家”产品等传统商业模式进行翻新，比如订牛奶、订报纸等。随着时间的推移、投资的增加，以及消费者和企业对重复使用模式认识的不断提升，其他重复使用模式的规模也将继续扩大。企业技术创新与进步“企业能做”2.2然而，仅靠消费者意愿和企业创新仍不足以确保重复使用模式的规模化，还需要强大的第三股力量，即公共部门的措施和激励。这一驱动力概括为”政府鼓励做”，因为建立有效激励消费者支持可持续性产品和激励企业创新是政府独有的力量。全球各地政府都在出台大量激励措施，包括越来越多的以循环经济为原则的法规，推动向重复使用主导型消费模式转变，例如有些法规要求在特定市场上提供更大比例的可持续性产品。其中最家喻户晓的政策是“限塑令”，目前已在全球几个国家和地区实施，包括中国、意大利、英国、澳大利亚、南非以及美国的若干州和城市。公共部门的另一个作用是促成企业和政府的合作，这一点我们将在报告后半部分作详细介绍。企业和政府的合作可以为建立重复使用模式增添动力，并为克服规模化障碍（如重复使用的财务可行性和行为变化）提供有力抓手。艾伦麦克阿瑟基金会发起的全球塑料公约网络(Plastic Pact Network)就是按照这种思路组织的公私合作之一。该网络联合企业和政府从源头上减少塑料废弃物和污染，让主要利益相关方都参与进来，为各地区定制循环经济解决方案。艾伦麦克阿瑟基金会还组织了新塑料经济全球承诺（New Plastics Economy Global Commitment）。根据该承诺，政府部门和企业签署方携起手来，共同推进企业设定减少塑料废弃物的目标并跟踪目标实现进度。政府行动和倡议”政府鼓励做”2.3可重复使用消费模式的未来10签署承诺的组织包括占全球所有塑料包装产量20%的企业以及超过15家的金融机构（资产管理规模累计超过2.5万亿美元）。另有5家风险投资基金也承诺会提供总额超过2亿美元的投资用于打造塑料循环经济新模式。11 此外，从国家的中央到基层政府都可以作为推进平台，促进基础设施建设、创新孵化器建设以及其他适合公共部门建设和支持的资源发展，积极推广支持重复使用的措施。为实现大规模重复使用，企业和公共部门都要积极发展新的能力来克服挑战。需要克服的常见挑战挑战一：阻碍消费者行为转变的因素企业和公共部门首先需要扫除消费者在获得可重复使用产品时面临的障碍，防止其阻碍大规模的消费转变，这是重复使用模式赖以实现的基础。便利性和价格合理性：公私合作可以从其他方面刺激消费者进一步接受重复使用模式。正如报告所述，现在已经有既方便又经济实惠的模式出现。在更多领域内部署和宣传这种模式有利于提高消费者对重复使用模式的接受度。包装安全：受新冠疫情影响，消费者对包装安全的担忧增加。这成为阻碍消费者重复使用行为的另一个潜在因素。要解决这个问题，需要企业和监管机构开展消费者教育，增进消费者对包装和新冠肺炎传播的了解。其中一个方法是测试和试点重复使用方案，确定可行的消费模式，并让更多人了解其可行性。这可以通过城市或国家层面的政企合作实现。此外，政府和企业还可以提供一些奖励，进一步激发消费者对可重复使用产品的兴趣，比如政府可以推出减税政策，企业则可以推出奖励计划、优惠价格等等。可重复使用消费模式的未来11挑战二：阻碍企业实践和技术探索的因素在倡导这一新模式前，倡导重复消费的企业首先要说服同行业的领军企业。无论是单打独斗，还是寻求政府支持或与其他公共部门合作，企业需要积极扫除商界参与系统革新的阻碍。其中，最值得注意的三个阻碍因素包括：基础设施薄弱、经济前景不确定、品牌差异化不足。基础设施薄弱：当前的消费体系围绕线性交付模式建立。政府部门在建设以重复环形使用为主导的市场环境中可以发挥特别重要的作用，而企业可以通过建立生态系统伙伴关系发挥自身的作用。经济前景不确定性：到目前为止这一商业模式的规模化和盈利模式还未被验证，因此企业（尤其是零售商）不愿意做投资。但是这一挑战并非不可逾越，毕竟我们这个时代最伟大的商业成就源于企业家们大胆尝试新领域的开创精神（如苹果、微软、谷歌、亚马逊等等）。此外，现阶段，企业和公共部门参与者（包括智库和院校）还可以通过科学的商业模拟工具来形成对规模化和盈利模式的的洞察。可重复使用消费模式的未来12品牌差异化不足：基于共享基础设施的全行业包装标准化通常被认为是实现重复使用模式规模化的重要手段。然而，这种标准化可能会牺牲品牌差异性。公私合作的潜在作用就是提供基于共享基础设施的可扩展的设计和流程，从而实现足够的差异化。企业不仅可以通过包装建立差异化，还可以通过数字化体验等非物质手段建立差异化，尤其是针对直接面向消费者(D2C)的产品。挑战三：限制政府扶持新模式的因素政府面临的主要挑战是资金不足、激励措施失调，以及缺乏评估重复使用方案有效性的标准化工具。资金不足：这可能是最主要的挑战，尤其是在当前国家、地区和地方政府都面临严峻财政压力的情况下。然而，从政府应对新冠疫情的情况来看，当人类面临生命威胁时，资金问题总是能解决的。解决资金问题的一个重要举措是推行税收优惠政策，或其他奖励前瞻性企业、惩罚落后企业的政策。以生产者责任延伸（EPR）相关政策为例。此类政策旨在计算整个产品生命周期的环境成本，世界经济合作与发展组织（OECD）发布的报告就曾提到了此类政策扩大适用范围的趋势。据经合组织总结，在EPR政策下，“生产者对消费后的产品处理和处置负有重大财务责任和/或物质责任”。12这样的政策计划正越来越多地将废弃产品的成本转移给制造商。EPR概念于1990年在瑞典提出，以多种形式被欧洲、亚洲、北美和南美洲监管机构采用，而且未来几年势头必然更盛。新加坡计划在今年首次推出电子废弃物和包装材料的EPR政策。英国计划在2023年对包装实施EPR政策。激励措施失调：造成这一问题的部分原因在于，许多市政政策体系鼓励的是高回收利用率，而不是废弃物的减少。随着重复使用水平的提高，一次性废弃物会有所减少，这可能会在一定程度上降低回收率，所以这种激励结构实际上可能会阻碍重复使用模式的发展。一个基本的解决方法是重新调整激励体系，加强对防止和减少废弃物产生的重视。虽然如此，还是要强调，可重复使用的产品在使用寿命结束时仍然需要适当的回收系统对其进行回收。标准化工具缺失：目前仍然没有充足的指标和工具了解重复使用的经济效益、环境效益和社会效益。这又为公私合作带来了机会，有助于吸纳企业、政府、学术机构、非政府组织和智囊团的专业知识。各合作方可以共同制定严格的标准化衡量框架和工具，满足企业、投资者、创新者和监管机构的需求。如开篇中所述，截至2019年，新塑料经济全球承诺签署组织的所有塑料包装中只有1.9%是可以重复使用的。13如果我们希望重复使用成为生产经济的标准构成要素，企业和公共部门都需要加强新的能力建设，携手合作，共同攻克消费者、企业和公共部门三股力量各自面临的挑战。未来，重复使用模式将会解锁大量新的价值创造机会，加速这些挑战的攻克。可重复使用消费模式的未来13新的价值创造机会3这一部分我们将探讨重复使用模式如何为上述三个关键参与者创造价值。主要考虑以下三点：(1)重复使用如何实现线性经济体系价值的转移；(2)重复使用为消费者带来哪些新的价值；(3)公私合作对重复使用模式发挥的作用。这些新的价值创造机会是应对重复使用系统在创建和规模化过程中所面临挑战的有力手段。同时也预示着，随着系统规模的不断扩大，我们或许能够实现更广泛的经济效益、环境效益和社会效益。以重复使用为中心的新商业模式将催生全新的市场，推动价值从产品生命周期的起始阶段转移到后续阶段。重复使用依赖于新的商业模式。在这些新的商业模式中，系统内的价值发生转移，比如将一个容器的大部分成本和价值从生命周期的早期阶段（原材料开采、生产）转移到后期阶段（销售、回收和重新罐装）。这种转移为那些有能力利用新价值池的参与者创造了机会，例如新材料生产和制造、消毒、重新罐装、品牌推广和零售等环节的参与者。因此，对于企业来说，重复使用系统在规模化过程中价值不断转移（而不是消失）。对于公共部门来说，重复使用可以创造价值，因为它减少了对成本高企的废弃物管理项目的需求。下图中，杯子到店回收的规模化情景展示了经济影响的变化。经济价值的转移3.1可重复使用消费模式的未来14情景分析可回收杯子，纽约市图1$1零售商产品制造商-$36正向物流供应商材料生产商重复使用提供商分类和消毒服务商逆向物流供应商私营废弃物管理企业政府$0-$19$32$0$1840%中等潜力：重复使用包装平均占比目标25%-40%一般潜力：重复使用包装平均占比目标25%指标：2030年可重复使用的塑料包装的百分比 模式：包装回收和重新罐装，包括上门和到店两种模式 评估方法：按销售量情景2：重复使用包装转化示意图图 8来源：专家访谈，科尔尼情景分析可重复使用消费模式的未来29值得强调的是，上述任何一种情景都比当前状况有很大的改进。塑料垃圾问题日益严重，已无法简单地用“回收再利用”来解决。因此，重复使用系统落地越早越好！当然，想要做到这点并不容易。正如本报告所述，虽然许多利益相关方对如何采用、何时采用甚至是否采用重复使用驱动型消费模式感兴趣，但面对这个复杂的市场，它们对未来目标尚未达成共识。建立统一的、全系统的方法，其好处是显而易见的。随着系统的规模化，重复使用可以带来在小规模条件下无法比拟的价值。例如，在小规模的重复使用市场中，因为消费者往往需要放弃便利性或支付更高的溢价，所以成功前景渺茫。但是，只要规模达到一定水平，消费者就不再需要被迫牺牲便利性或优质体验。也不必为了支持这一模式而被迫接纳重复使用产品，并被迫“感觉良好”。相反，他们可以切切实实地获得了看得见摸得着的好处。事实上，就重复使用系统的众多环节来看，包括从交付、监管到技术进步等等，大规模系统的优势是显而易见的。为了实现这些美好愿景，我们呼吁公共部门和企业携手努力，共同开发能够满足经济体系和生态体系需求的重复使用系统。我们对可重复使用的各种消费模式进行了分析，其潜在结果让我们对未来充满了期待。但是，小规模和大规模重复使用模式预期结果之间的差异还是值得注意的。大规模的重复使用系统在过程早期或许较难实现，但考虑到大规模可以带来的潜在优势（比如消费者接受度、交付和影响），就算是更复杂也是值得的。因此，鼓励大规模重复使用系统的推广（比如通过政府和企业合作）价值潜力巨大。未来已来！纵观全球，人们已经开始接纳重复使用这种新的商业模式，但却没有有效的方法来评估这种转变的潜在可行性。因此，本文提供了评估工具，同时概述整个重复使用系统不同发展阶段可能出现的不同情景。不过，具体结果还是取决于市场参与者是否有意愿和执行能力，使重复使用这一商业模式变成现实！可重复使用消费模式的未来30结语本报告认为，可重复使用模式大有可为！当然，能否实现还取决于所有利益相关方的努力，包括企业高管、公共部门领导者、创新者、消费者以及广大普通民众。这一全新的消费模式是强大、可行且有效的，可以激励我们携起手来，共同打赢这场生态系统保卫战，保护我们赖以生存的地球家园。重复使用运动蓄势待发，Consumers Beyond Waste倡议将致力于推进更深入的创新与合作。如报告中指出，推动重复使用进程的重要一步是推动系统不断发展和引入令人信服的、真实的成功案例。不同环境背景下的成功案例涌现得越多，重复使用模式就能越早实现！对于某些人来说，成功似乎还很遥远。但是就像回收再利用和堆肥曾一度被认为很奇怪，电动汽车在过去也只出现在科幻小说中，我们有理由相信，人们对可持续发展“可行性”的态度和设想会不断变化，而重复使用的普及可能就是这种变化最有力的证明之一。目前，企业和公共部门都在积极发展突破重复使用模式规模化障碍的能力，未来几年我们有望迎来重复使用消费模式的新时代。那将是一个具有历史意义的时刻，其重要性不亚于任何一次工业革命。然而，新的征途才刚刚开始，前路漫漫，我们需要携手并进，共创更为清洁和美好的明天！可重复使用消费模式的未来31其他组织相关目标：Rethink Plastic计划到2030年减少80%的包装消耗，包括食品容器、杯子和其他包装（如包装袋、包装纸、湿巾等）Greenpeace计划到2030年实现全球90%运输包装的可重复使用艾伦麦克阿瑟基金会发现，至少有20%的塑料包装有机会通过重复使用实现可观的经济价值23目标目标发布单位地区包装类别计划实现时间材料方法论10%欧洲议会欧盟(不具约束力)未明确2030未明确按重量法国政府法国未明确2027未明确按包装单位30%罗马尼亚政府罗马尼亚所有包装商品2025未明确按销售量40utsche Umwelthilfe欧盟所有销售包装2030未明确未明确50%We Choose Reuse欧盟打包外带容器和餐具2025未明确未明确Greenpeace全球所有销售包装2030未明确未明确70%Zero Waste Europe欧盟饮料包装2030未明确未明确附录包装重复使用率目标图 9指标计算图10指标计 算 方 法估算依据转为可重复使用的包装选定包装类别中，可重复使用的包装占比乘以塑料包装产量 以2020年全球城市塑料废弃物量为基准，根据2016-2022年的废弃物管理量复合年均增长率估计值预测2030年的塑料废弃物量 依据2017年美国的容器和包装数据进行估算 依据2018年美国包装收入估算类别细目 转换为重复使用包装的销售量假设为塑料包装转变为可重复使用包装的重量 塑料废弃物量占塑料产量的比例根据2015年全球包装行业细目估算 选定类别的塑料包装总产量根据行业塑料包装废弃物除以废弃物转化率估算可重复使用包装占每年海洋塑料废弃物的百分比转为可重复使用的塑料包装除以每年海洋塑料废弃物量 以2015年海洋塑料废物为基准，根据2016-2022年废弃物管理量复合年均增长率的估计值预测2030年的塑料海洋废弃物可重复使用消费模式的未来32交付模式效率消费者体验技术进步法规政策文化转型有形成效重复使用的包装占比低重复使用的包装占比高 部分类别、城市和业态可实现规模化的经济效益 使用专有和/或分散的基础设施测试和启用可重复使用产品 共享重复使用系统和短途物流环路，确保大多数主要类别实现规模化的经济效益 使用共享且集中的基础设施有效推动可重复使用的规模化 消费者往往需要牺牲产品体验 消费者往往需要牺牲便利性或支付更高溢价 向消费者提供超越一次性使用产品的产品体验 消费者可以获得便利性可与一次性使用产品相媲美的各种可重复使用产品 采用了成功实现可重复使用系统所必备的技术（如追踪和追溯）应用先进技术（如QR/NFC/RFID）打造增值服务，延长容器及包装的寿命，规范后端流程，从而进一步增加可重复使用的比例 实施了鼓励重复使用的法规，包括对一次性使用产品加征税点、为推行重复使用的企业提供补贴 将重复使用激励措施与全面的政策法规结合起来，如量化重复使用目标、生产者责任延伸（Extended Producers Responsibility）措施等等；并通过了鼓励扩大可重复使用占比的路线路 可重复使用仅为小众文化 广泛深入的文化转型促使消费者转向可重复使用的产品，远离一次性的产品 可重复使用产品可以改善大多数关键的经济、环境和社会影响指标；但因为可重复使用占比低，导致成效低，因此会产生一些短期负面影响 可重复使用的会计核算方法仍处于起步阶段 可重复使用的产品在所有主要的经济、环境和社会影响指标上都较一次性产品有所改善 对可重复使用产品的会计核算已经建立了通用的报告标准和定义重复使用包装不同占比范围的主要特征图 11可重复使用消费模式的未来33项目贡献者世界经济论坛谨对科尔尼及其他项目贡献者表示诚挚的感谢，包括合作伙伴公司、创业公司、学术机构、政府及政策代表，以及参与项目会议并在访谈中提供建议的专家，感谢他们为整体研究提供的巨大帮助。虽然本报告观点未能反映参与者的所有意见，但他们的参与和指导对本报告的撰写发挥了至关重要的作用。专项研究及研究合作伙伴本报告充分利用了研究合作伙伴为本项目开展的专项研究，借鉴了其丰富的见解，包括：对50多位来自商界、社会组织和政府的高层领导进行深度访谈，并召开了两场研讨会进行深入的验证 与科尔尼在循环经济、消费行业、战略运营和商业模式创新领域的15位以上专家召开研讨会并进行采访 科尔尼牵头利用原始数据集抓取和分析专利数据，评估了各包装类别和各地区的专利申请情况 由科尔尼主导开展基于公共研究与数据库的情景建模与数据分析 艾伦麦克阿瑟基金会重复使用模式相关研究报告的节选世界经济论坛项目团队 Mayuri Ghosh世界经济论坛“塑造消费的未来”平台Consumers Beyond Waste 倡议负责人Zara Ingilizian世界经济论坛消费品行业和“塑造消费的未来”平台负责人Christian Kaufholz“塑造消费的未来”平台前项目主管科尔尼项目团队Adheer Bahulkar,项目顾问，科尔尼全球合伙人，消费品与零售业务Beth Bovis,项目负责人，科尔尼全球合伙人，全球社会影响与可持续发展业务负责人Kish Khemani,项目联合负责人，科尔尼全球合伙人，循环经济枢纽负责人Xavier Mesnard,项目顾问，科尔尼全球合伙人，战略运营业务Will Ritter,经理，Consumers Beyond Waste倡议研究员Pei Yun Teng,项目顾问，全球社会影响与可持续发展业务总监Sherri He,贺晓青，科尔尼全球合伙人，大中华区总裁Shiyao Chen,陈世耀，科尔尼董事可重复使用消费模式的未来34致谢特此感谢以下组织的领导者接受我们的采访或参加我们的研讨会，为我们的研究提出了宝贵的意见和建议。Algramo Amcor Borealis CHEP City of Philadelphia Closed Loop Partners EcoLab EMF Greenpeace IDEO London Waste&Recycling Board Masa&Boz McDonalds MIWA Muuse Nestl New York City Department of Sanitation New York City Mayors Office of Sustainability NSF International P&G PepsiCo PR3-RESOLVE Shiseido TerraCycle Foundation TerraCycle/Loop Tetra Pak International The Coca-Cola Company Tokyo Metropolitan Government Unilever United Nations Environment Program UPS Upstream WWF可重复使用消费模式的未来351.伦敦动物学会和世界自然基金会，Living Planet Report 2020(地球生命力报告2020),p.6:https:/www.zsl.org/sites/default/files/LPR 2020 Full report.pdf(2021年5月31日链接)。2.Plunge in Carbon Emissions from Lockdowns Will Not Slow Climate Change”（“疫情封锁带来的碳排放骤减不会减缓气候变化的脚步”）,作者Borunda,Alejandra,美国国家地理,2020年5月20日:https:/New Plastics Economy,2016(2016年新塑料经济报告):https:/www.ellenmacarthurfoundation.org/our-work/activities/new-plastics-economy/publications/reports(2021年6月23日 链接)。4.Ibid.5.世界经济论坛报告：Reducing Plastic Pollution in Indonesia:Initial Findings and Recommendations(减少印度尼西亚的塑料污染：初步发现与建议),p.126.艾伦麦克阿瑟基金会和联合国环境规划署：Global Commitment 2020 Progress Report（全球承诺2020年进展报告）,p.10:https:/www.ellenmacarthurfoundation.org/assets/downloads/Global-Commitment-2020-Progress-Report.pdf(2021年5月31日链接)。7.科尔尼报告：Consumer Support Still Strong as Earth Day Celebrates Its 50th Birthday，作者Greg Portell等,2020年4月:https:/Change in the American Mind,作者Anthony Leiserowitz等，2020年4月:https:/climatecommunication.yale.edu/publications/climate-change-in-the-american-mind-april-2020/2/(2021年5月31日链接)。9.科尔尼2020。10.Ibid.11.New Plastics Economy Global Commitment,“Whos Involved”（新塑料经济全球承诺网站“Whos Involved”）:https:/www.newplasticseconomy.org/projects/global-commitment#whos-involved(2021年5月31日链接)。12.经济发展与合作组织，“Extended Producer Responsibility”（”生产者责任延伸”）:https:/www.oecd.org/env/tools-evaluation/extendedproducerresponsibility.htm(2021年5月31日链接)。13.艾伦麦克阿瑟基金会和联合国环境规划署，Global Commitment 2020 Progress Report,2020（全球承诺2020年进展报告）,p.10.14.New Plastics Economy,“Our Vision”（新塑料经济全球承诺网站“Our Vision”）:https:/www.newplasticseconomy.org/(2021年5月31日链接)。15.Ibid.16.“TerraCycle Announces Completion of$25 Million Founding Investor Raise into Loop Global Holdings”,Loop LLC（Loop LLC新闻：TerraCycle宣布完成Loop Global Holdings创始人投资者融资共计2500万美元）,2020年12月8日，:https:/Closer Look at Coca-Cola Brazils Unique Returnable Bottle Initiative”（重复使用：对可口可乐巴西公司独特可回收饮料瓶倡议的深入观察）,Packaging Europe,2020年2月11日:https:/Packaging,“Foodservice Sector Turning to Disposable Packaging to Prevent Covid-19 Spread”（“为防止新冠肺炎病毒传播，餐饮服务业转用一次性包装“）,作者Thomas Parker,2020年6月9日:https:/NextGen Cups to Market:It Takes a Village”（“将新一代杯子推向市场需要集众人之力“）,Closed Loop Partners 和IDEO,2020年6月29日:https:/Loop Partners Joins with CVS Health,Target and Walmart to Announce Winners of Beyond the Bag Innovation Challenge”（Closed Loop Partners携手CVS Health,Target 和沃尔玛宣布Beyond the Bag创新挑战赛的冠军）,Closed Loop Partners网站,2021年2月16日:https:/链接)。21.艾伦麦克阿瑟基金会和世界经济论坛报告：The New Plastics Economy,2016（2016年新塑料经济报告）。22.“Skincare Market Size,Share and Industry Analysis 20192026”（2019-2026年护肤品市场规模、市场份额与行业分析），财富商业洞察：https:/链接)。23.艾伦麦克阿瑟基金会和世界经济论坛报告：The New Plastics Economy,2016（2016年新塑料经济报告）。尾注可重复使用消费模式的未来36世界经济论坛9193 route de la CapiteCH-1223 Cologny/GenevaSwitzerland(瑞士日内瓦)电话: 41(0)22 869 1212传真: 41(0)22 786 2744contactweforum.orgwww.weforum.org世界经济论坛是推动公私合作的国际组织，致力于改善世界状况。论坛汇聚政界、商界等社会各界重要领袖，共同制定全球、区域和行业议程。

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2022 年 节日季购物 和旅游报告顺应经济不确定时期的节日消费新形势IBM 商业价值研究院|研究简报2IBM 商业价值 研究院顺应经济不确定时期的节日消费新形势2022 年，全球重心再度发生了转变。尽管疫苗的普及让新冠疫情得到更好的控制，但一系列更广泛的经济和政治问题开始成为新的焦点。许多人不再担心自己的人身安全，而是更担心个人的财务状况。人们的生活还没来得及恢复正常，全球又迎来了新的风险和不确定性。此外，停工停产、供应链中断和财务压力也降低了对节日季（holiday season）的经济预期。1 2021 年，节日消费增长了 14%，这可能是因为疫情相关的限制有所缓解。但今年，贝恩公司(Bain&Co.)预测全球经济增长率仅为 7.5%而根据通货膨胀率调整后，这一数值将降至 1%与 3%之间。2在新形势下，一些消费者正在重新思考其愿望清单，而另一些消费者则在创想新奇的消费方式。经过两年的艰难时期，即使经济前景依然黯淡，许多消费者还是期待着庆祝节日季。为了在今年的节日季消费中赢得更大的份额，品牌商和零售商需要了解哪些是消费者的刚性需求，他们愿意为哪些商品支付更高的价格，以及购买力最强的人群会优先购买哪些商品。为了更加深入地了解消费者的想法以及他们在今年节日季的购物和旅行计划，IBM 商业价值研究院(IBV)在 2022 年 8 月针对 9 个国家/地区（巴西、加拿大、法国、印度、墨西哥、西班牙、美国）的超过 12,000 位成年人开展了一项调研。我们从调研中发现，2022 年的购物预算比 2021 年增长了 8%，这与贝恩公司的预测的经济增长率相一致，而节日旅游预算的增幅达到 49%。不过，物价也在不断上涨。引言节日购物优先选项在不确定时期做好计划赢得更多的钱包份额行动指南：顺应节日消费新形势即使经济形势前景黯淡，但许多消费者仍然期待着庆祝节日。3IBM 商业价值 研究院或许正因如此，经济形势成为今年节日季最突出的关注点。59%的受访者表示不太担心新冠疫情，却有三分之二的受访者表示更加担心经济形势。59%的受访者表示更加担心供应链中断，这可能会增加节日购物的难度和成本。此外，消费者也更加关注环境问题。超过一半(55%)的受访者表示，他们今年比去年更加关注可持续发展问题（见图 1）。焦虑和不确定性也对个人的心理健康造成了影响。大约三分之一的受访者表示，他们的心理健康状况在过去 12 个月中变得更糟糕，其中 69%的受访者表示经济问题是首要原因，领先于所有其他因素。引言节日购物优先选项在不确定时期做好计划赢得更多的钱包份额行动指南：顺应节日消费新形势图 1对经济的担忧超过了对新冠疫情的担忧今年的消费者最担心财务问题在今年的节日季，我更担心*%的受访者表示比较或强烈同意。66YUB%供应链中断环境可持续性航空旅行中断经济形势59%与去年相比，我在今年即将到来的 节日季不太担心*新冠疫情不断增长的支出和停滞不前的收入可能会导致节日消费缩减。72%的受访者表示其去年的月支出有所增长，而只有不到三分之一(31%)的受访者表示其去年的月收入有所增长。但并非所有的消费者都感受到同样的压力。哪些消费者在今年节日季会花费最多？这些购物者和旅行者的消费方向是什么？在当今每一笔购物都至关重要的形势下，企业如何才能超越竞争对手？4IBM 商业价值 研究院引言节日购物优先选项在不确定时期做好计划赢得更多的钱包份额行动指南：顺应节日消费新形势为了更加深入理解不同消费者的购物行为以及哪些因素会影响他们的节日购物决策，我们对消费者的家庭财务状况进行了全面的分析。通过分析收入、债务、支出以及对储蓄和投资的贡献的变化趋势，我们发现了四个财务状况全然不同的消费者类别（见图 2）。3平稳型(41%)平均而言，此类别消费者基本维持现状不变。在收入、支出以及对个人储蓄和投资的贡献方面，他们几乎没有增长。他们还表示个人债务略有下降。窘迫型(31%)此类消费者的处境最危险。其中一半来自最低收入阶层，他们的收入在不断下降，同时家庭支出的平均增幅最高。更重要的是，他们的储蓄正在减少，而债务却在增加。富裕型(18%)尽管经济不景气，但此类消费者的财务状况似乎处于上升趋势。此类别中近一半的消费者来自最高收入阶层。尽管他们表示支出和个人债务增幅高于平均水平，但同时也实现了最高的平均收入增幅，并且在过去一年中为个人储蓄和投资做出了更大的贡献。节俭型(11%)此类别中的消费者在财务上比其他消费者更加保守。其中大多数(56%)来自最低收入阶层，并且在过去一年中的月收入平均降幅最大。此类消费者在个人储蓄和投资上的平均降幅最高，但每月开支和个人债务也在下降。这些消费者的财务状况在一定程度上决定了他们的节日购物和旅行计划。从家庭度假、交换礼物到社交聚会，每个人都会用自己的方式庆祝节日。不过，这些消费者也有许多相似的需求和优先选项。为了切合消费者心目中的优先选项，让消费者愿意支付更高的价格，品牌商和零售商应当推出相应的定制化产品和服务，满足消费者压抑了一整年的“报复性消费”预期。4图 2不平等的前景在过去的一年中，许多消费者的财务状况都有所恶化，这可能会影响他们的节日消费计划*因四舍五入的原因，总数不等于 100%。更好 更差窘迫型31%节俭型11%平稳型41%财务状况变化富裕型18%5IBM 商业价值 研究院引言节日购物优先选项在不确定时期做好计划赢得更多的钱包份额行动指南：顺应节日消费新形势节日即将来临，但许多消费者其实已经提前进入购物季。总体而言，今年节期的购物季开始较早，58%的消费者计划在 11 月之前开始购物。这相比去年的 44%有所增长。以往，购物季都是从黑色星期五开始。而现在，这一模式已经发生了巨大转变。4 只有三分之一的消费者计划在 11 月或 12 月开始节日购物。78%的受访者计划在 10 月之前(61%)或 10 月(17%)期间购买节日机票。然而，在计划消费的时间、地点和方式（以及计划购买的商品）方面，我们定义的不同财务类别消费者之间存在很大的差异。富裕型消费者计划在商品和服务上花费的支出是窘迫型消费者的 2.8 倍，而计划在旅行上花费的支出则是其 6.5 倍。富裕型消费者的平均节日旅行预算比 2021 年增长了 113%，达到近 6,000 美元。在美国，富裕型消费者仅在节日旅行上的平均预算就达到 22,000 美元。或许是因为之前受到新冠疫情的影响，有实力的消费者计划在今年的节日旅行中慷慨消费。然而，此类高消费群体的时间窗口已近关闭。超过五分之四(86%)的富裕型消费者计划购买节日航空机票，76%的富裕型消费者计划在 11 月之前开始节日购物。平稳型消费者还有更长的决策时间窗口，超过一半(54%)的此类消费者计划在 10 月至 12 月的节日期间购物。几乎 40%消费者计划在同一时间段内预订机票。平稳型消费者的购物(30%)和旅行(26%)预算也大幅增长，这让他们有机会增加在喜好的品牌商和零售商上的消费支出。由于对供应链中断和价格上涨的预期，近三分之二(63%)的购物者会在这个节日季提前下单，确保提前锁定价格并准时收到产品。最常采用这种方法的人群包括富裕型消费者(84%)、25 至 39 岁的消费者(73%)和 18 至 24 岁的消费者(70%)。富裕型消费者计划在今年的节日季慷慨消费 然而，此类消费者群体的时间窗口已近关闭。节日购物优先选项6IBM 商业价值 研究院引言节日购物优先选项在不确定时期做好计划赢得更多的钱包份额行动指南：顺应节日消费新形势随着新冠疫情的威胁日渐消退，消费者们在今年的节日季将优先选择店内购物(41%)和混合购物(26%)。在 18 至 39 岁的消费者中，有三分之一表示今年的主要购买方式是混合购物，也就是结合实体购物与数字渠道打造个性化的购物旅程。此外，大多数消费者在购物时还会优先考虑可持续产品。尽管整体经济状况不好，今年在节日购物时优先考虑可持续产品的消费者相比去年增长了 54%。5 这表明许多消费者已经意识到了环境责任的重要性，并坚定了对于保护环境的承诺（见图 3）。总体而言，消费者也愿意为可持续产品支付额外的费用。平均而言，消费者表示愿意为可持续产品支付 41%的溢价，为更可持续的航空机票支付 34%的溢价，为可持续的住宿支付 37%的溢价。超过一半的富裕型消费者(53%)预计会购买具有环境可持续性或社会责任感的产品。富裕型消费者还表示，他们愿意为可持续产品付出最高的费用 平均而言，他们愿意为旅行产品支付 70%的溢价，为食品和饮料支付 78%的溢价，为其他零售商品支付 68%的溢价。然而，即使是窘迫型消费者也表示，他们愿意为可持续产品支付平均 30%的溢价，而对于其他低收入家庭，这一数字上升到 34%。图 3环保意识普及消费者在今年的节日季更加严肃地 考虑可持续性节日购物376$V 513$F08)2(D(9)2%B3%选择品牌节日消费的 渠道选择运输/交通方式问：针对以下领域，您在多大程度上会将可持续性/环保主义纳入考虑因素？（按 1-5 进行评分，(5)(4)高，(3)中，(2)(1)低）。2021 年节日报告 Q21 系列：您在多大程度上考虑可持续性/环保主义因素（按 1-3 进行评分，(3)高，(2)中，(1)低）。高 中 低2022 20212022 20212022 20212022 2021消费者对可持续性的关注7IBM 商业价值 研究院引言节日购物优先选项在不确定时期做好计划赢得更多的钱包份额行动指南：顺应节日消费新形势当然，即使是精心制定的节日计划也不是一成不变的。我们从调研中发现，油价波动、新冠疫情持续反复、供应短缺和经济困境都会影响今年消费者的节日庆祝方式。例如，市场形势转变可能会显著改变消费者的节日购物和旅行策略。如果因供应链问题而无法交付商品，41%的消费者表示会减少支出 但如果能够轻松找到替代选项，30%的消费者表示会增加支出。如果油价下跌，35%的消费者表示会增加店内购物支出，而平均旅行需求将增加 9%。富裕型消费者将增加 33%的公路旅行预算和 22%的航空旅行预算，而平稳型消费者将增加 9%的旅行预算。新冠疫情的持续反复也可能影响节假购物和旅行计划。如果新冠疫情再次升级，一半的消费者表示会计划在网上购买更多商品，平均而言，消费者计划将陆路旅行减少 7%，并将航空旅行减少 22%。不过，新上市的疫苗或加强针将对节日预算产生积极的影响，富裕型消费者表示，如果在节日前其所在地区推出最新的疫苗，他们会将消费支出增加 43%（见图 4）。许多消费者还担心，面对经济困境，他们可能会缩减购物预算。如果通胀继续推动物价上涨，大约有一半的消费者会计划减少支出，而已经处于经济困境中的人群将受到最严重的冲击。几乎五分之三的节俭型消费者和窘迫型消费者表示，如果物价上涨和通货膨胀继续下去，他们会减少支出。如果消费者被迫削减节日预算，64%的消费者将减少旅行支出，而 36%的消费者将减少在实体商品上的支出。更多的富裕型消费者(72%)表示，他们会削减节日旅行预算，这可能是因为他们计划在旅行上花费的支出最多。在不确定时期做好计划经济困境会导致节日预算缩减 旅游业受到的冲击最大。8IBM 商业价值 研究院引言节日购物优先选项在不确定时期做好计划赢得更多的钱包份额行动指南：顺应节日消费新形势在计划减少旅行支出的消费者中，35%会选择在离家较近的地方旅行，20%会增加自驾出行并减少乘坐飞机，18%会与朋友和家人聚会，16%会减少国际旅行，7%会降低节日旅行品质。所有消费者都会减少乘坐飞机并增加驾车出行，但这一趋势在富裕型消费者中尤为突出，28%的富裕型消费者将增加自驾出行并减少乘坐飞机。尽管经济衰退对旅游业产生冲击更大，但品牌商和零售商还应注意到，如果消费者被迫削减其节日购物预算，超过 60%的消费者将削减在非必需品上的支出，包括服装、鞋类、珠宝和饰品。图 4不确定时期的新形势富裕型消费者准备在今年的节日季增加支出，而其他消费者则计划减少支出国内的整体经济前景恶化 物价上涨 政府对我居住的地区实行封锁我所在地区的新冠疫情感染率和新变种增加我所在的地区推出特定的新冠疫情变种疫苗/加强针 减少支出 增加支出我计划如果发生以下情况-47%-42%-240%-46%-38%-225%-34%-33%-243%-30%-34%-201%-10%-21%-1C%窘迫型节俭型平稳型富裕型9IBM 商业价值 研究院引言节日购物优先选项在不确定时期做好计划赢得更多的钱包份额行动指南：顺应节日消费新形势赢得更多的钱包份额在不确定的经济形势下，品牌商和零售商可以通过一些行之有效的举措来赢得更多的节日消费份额。尽管预算紧张，但消费者对购物和旅行仍然有较高的热情 而为消费者提供心仪产品的企业将更受青睐。例如，近 70%的消费者表示，他们会选择既能提供疫情安全(COVID-safe)的环境，又支持免费取消、修改订单和退货的品牌商或零售商。同样，如果企业提供独具特色的产品和服务，灵活的订单履行和交付选项以及免费取消、修改订单和退货选项，70%的消费者预计会增加支出。在购买旅游产品时，免费取消和退货会促使消费者增加 38%的消费支出，而富裕型消费者的消费支出增幅达到更高的 48%。除了疫情安全以及免费取消、修改订单和退货以外，面临经济困境的人群（包括 67%的节俭型消费者和 73%的窘迫型消费者）还希望采用“先买后付”的信用购物方式。如果企业提供“先买后付”的信用购物选项，几乎五分之四(78%)的窘迫型消费者（他们计划比其他消费者更晚购物）会增加消费支出。年轻的消费者更关心环境，18 至 24 岁的消费者在今年的节日季会优先选择“碳抵消(carbon offset)”产品。6一些购物者在今年早些时候已经参加了促销活动，他们现在可能会为仍在其名单上的特殊人士优先准备独具特色的礼物。在 25 至 39 岁(67%)、40 至 54 岁(70%)和 55 岁以上(70%)的消费者人群中，除了疫情安全的环境以及免费取消、修改订单和退货选项以外，绝大多数消费者都在寻找独具特色的产品。大约三分之二的富裕型消费者(64%)和平稳型消费者(71%)会优先考虑独具特色的产品（见图 5）。在今年的节日季，消费者优先考虑独具特色的产品和个性化体验。10IBM 商业价值 研究院引言节日购物优先选项在不确定时期做好计划赢得更多的钱包份额行动指南：顺应节日消费新形势同样，如果品牌商或零售商提供个性化的购物体验，80%的富裕型消费者和 69%的节俭型消费者会增加消费支出。大约一半的富裕型消费者和 27%的平稳型消费者还表示，如果旅游公司提供更加个性化的产品，他们会选择增加旅游支出。随着消费者从品牌商和零售商处寻找新的功能和产品，理解客户群体制定相应针对性策略的企业将有机会吸引更多的购物者。企业领导者需要迅速将数据转化为洞察，并准确执行其战略，从而增加在今年节日季的市场份额。图 5寻找完美的礼物除了疫情安全的环境以及免费取消、修改订单和退货选项以外，消费者还希望获得独具特色的产品平稳型富裕型71dU 岁以上40-54 岁25-39 岁76pg%*百分比表示会优先选择提供疫情安全的环境，免费取消、修改订单和退货，以及独具特色的产品的品牌商/零售商的受访者比例。我更愿意选择提供独具特色的产品的品牌商*11IBM 商业价值 研究院满足消费者的节日庆祝需求引言节日购物优先选项在不确定时期做好计划赢得更多的钱包份额行动指南：顺应节日消费新形势在过去两年中，消费者们不得不改变节日庆祝传统。而在 2022 年，消费者们希望重新拥抱这一传统。无论未来几个月会发生什么，许多人都决定要庆祝节日。但消费者的旅行方式、购物方式和目标购买商品仍然会受到经济形势转变或其他变化力量的影响。下面列出了五项步骤。在今年的节日季，企业可以采取这五项步骤吸引目标消费者，帮助消费者以更加心仪的方式庆祝节日，而无论计划会如何变化。行动指南精准定位目标客户。吸引有兴趣、现金充裕，但尚未最终确定节日购物清单和旅行计划的消费者。打造个性化和差异化的 产品与服务。利用量身定制的策略、独具特色的产品和个性化服务来满足购物者的需求。通过奖励和激励措施推动 客户建立品牌忠诚度。折扣计划和其他忠诚度计划可以有效吸引新客户和现有客户，尤其是在非必需品和奢侈品领域。注重可持续发展理念。识别理念驱动型消费者，采用可行方法让他们选择您的可持续产品，共同践行环保理念。提前计划、未雨绸缪。制定应急计划，把握新的市场机遇。加强能力建设，建立灵活性和适应性。提高库存可见性，并通过重新配置产品来应对变化。12IBM 商业价值 研究院IBM 商业价值研究院IBM 商业价值研究院(IBV)成立于 2002 年。凭借 IBM 在商业、技术和社会交叉领域的独特地位，IBV 每年都会针对成千上万高管、消费者和专家展开调研、访谈和互动，从中分析提炼出可信赖的、振奋人心和切实可行的洞察，帮助领导者做出更明智的业务决策。需要 IBV 最新研究成果，请在 上注册以接收 IBV 的电子邮件通讯。您可以在 Twitter上关注 IBMIBV，或通过 https:/ibm.co/ibv-linkedin在LinkedIn上联系我们。访问 IBM 商业价值研究院中国官网，免费下载研究报告：https:/因四舍五入的原因，总数不等于 100%。4“Vaccines,variants,and dj vu:The 2021 holiday shopping and travel outlook.”IBM Institute for Business Value.October 2021.https:/ibm co/2021-holiday-shopping-travel-outlook5 2021 年，受访者对于考虑可持续性或环保因素的程度进行了 5 分制评分，其中 4 和 5 被归类为“高”。2022 年，受访者使用 3 分制进行了评分，其中 3 被归类为“高”。顺应经济不确定时期的节日消费新形势备注和参考资料 1“节日季”，holiday season，按照美国人的惯例，从 11 月下旬感恩节到 12 月下旬圣诞节再到新年元旦 被称为“节日季”。2 Stebbins,Jack.“Holiday shopping season expected to be muted as inflation squeezes shoppers.”CNBC.September 13,2022.https:/Copyright IBM Corporation 2022国际商业机器（中国）有限公司 北京市朝阳区金和东路 20 号院 3 号楼 正大中心南塔 12 层 邮编：100020美国出品|2022 年 11 月IBM、IBM 徽标、和 Watson 是 International Business Machines Corporation 在世界各地司法辖区的注册商标。其他产品和服务名称可能是 IBM 或其他公司的商标。以下 Web 站点上的“Copyright and trademark information”部分中包含了 IBM 商标的最新列表：可能随时对其进行更改。IBM 并不一定在开展业务的所有国家或地区提供所有产品或服务。本文档内的信息“按现状”提供，不附有任何种类的（无论是明示的还是默示的）保证，包括不附有关于适销性、适用于某种特定用途的任何保证以及非侵权的任何保证或条件。IBM 产品根据其提供时所依据的协议条款和条件获得保证。本报告的目的仅为提供通用指南。它并不旨在代替详尽的研究或专业判断依据。由于使用本出版物对任何企业或个人所造成的损失，IBM 概不负责。本报告中使用的数据可能源自第三方，IBM 并未对其进行独立核实、验证或审查。此类数据的使用结果均为“按现状”提供，IBM 不作出任何明示或默示的声明或保证。B4PXK9JN-ZHCN-006 碳抵消，carbon offset,是鼓励人们通过植树或其他环保项目抵消人们的日常活动直接或间接制造的温室气体排放量,即碳足迹。

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US459787201由思科赞助IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值US45978720高级网络的 可量化业务价值IDC 信息简报，赞助机构：思科|2020 年 2 月作者：Brandon Butler（网络基础设施部高级研究分析师）与 Matthew Marden（业务价值策略实践部研究总监）US459787202由思科赞助IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值边缘WiFi 6/5GSDN安全AI到 2023 年，60%的企业将寻求具有高级安全功能的集成解决方案，其中嵌入自动化和智能工具，用于优化和保护其核心及边缘网络。到 2024 年，全球超过 60%的大型企业将依靠高级 AI 功能实现至少部分企业网络的自动化。到 2023 年，超过 60%的大型企业将采用多云 SDN，在混合 IT 环境中实现兼具操作简便性和一致性的网络及安全策略。随着企业边缘的重新构建，到 2023 年，全球 SD-WAN 基础设施市场将以 30%的年复合增长率增长，其市场价值将超过 50 亿美元。在对全面覆盖的室内外无线连接的持续需求的推动下，到 2025 年，全球超过 50%的企业将实现 5G 和 Wi-Fi 6 的融合管理。2由思科赞助US45978720IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值执行摘要实现网络转型，紧跟全数字化业务发展步伐全数字化转型给企业网络带来了重重压力，不仅促使其快速发展以满足全数字化业务的需求，而且加速了一系列技术进步。IDC 的 2020 年网络趋势预测包括：成功的 IT 组织在网络的多个域（从企业园区到广域网/分支机构和数据中心/多云环境）中采用这些高级网络功能，并在基于意图的网络架构中实现集中可视性、自动化和安全性。这让组织能够通过以下方式实现其全数字化转型目标：采用基于云的服务和边缘计算 支持分布式移动办公 支持通过互联网实现设备互联 降低全数字化业务的风险部署高级网络技术的组织可以实现重要价值。本 IDC 研究展示了 IDC 受访组织在采用高级网络技术后实现的可量化成果：每 100 位用户每年实现 204,600 美元的总价值 每个组织平均总收入提高 10%开发人员工作效率提高 21%意外停机时间减少 60%IT 网络基础设施团队效率提高 21%来源：IDC 2020 Futurescape 企业网络预测US459787203由思科赞助IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值在全数字化时代，传统网络目标根本无法满足业务需求过去，企业基于容量和可用性等一系列指标衡量网络成功与否。现在，这些指标仍然是重要目标，但它们不足以确保网络能够满足现代全数字化业务的需求。IT 部门必须同时支持用于衡量网络成功与否的传统指标和新指标。如今，运营顺畅与否已成为 IT 部门的绩效衡量指标，例如：能否在任何基础设施上支持新应用；能否自动、安全地使新用户和新设备接入网络；以及能否利用人工智能(AI)增强自动化。网络将越来越多地与 IT 工作流程无缝集成，从而提高员工工作效率、为新的创收机会提供支持，并加速实现高质量的全数字化客户体验。要满足衡量 IT 主管所用的传统指标和新指标的要求，高级网络功能必不可少。3由思科赞助端到端应用和服务的性能 级别确定、解决、预测和防止漏洞及中断所需的平均时间量化并确保高质量的最终用户/物联网体验为网络维护与价值创造合理 分配资源在所有位置根据用户、设备、应用和数据实施基于身份的动态策略在任何多云/边缘基础设施上引入/迁移/扩展应用和工作负载所需的时间NetOps 与 IT、安全、云工作流程集成的水平支持 IT 和业务可持续性/合规性目标网络与业务意图始终保持一致（例如，应用体验、合规性、效率）新 K P I容量和可扩展性 网络中断次数支持的用户和设备数量网络性能 安全漏洞数量 支持的应用数量传 统 K P I提高 IT 效率降低风险 为业务提供支持US45978720IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值US459787204由思科赞助IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值由思科赞助4US45448419TI基于意图的网络有助于在多个域中满足现代网络指标的要求手动操作的孤立网络域无法再满足业务需求，企业必须确保在多个域中超越传统指标和新指标的要求。基于意图的网络(IBN)是一种基于软件定义网络的原则构建的高级网络管理架构，可在整个网络范围内使网络与业务意图始终保持一致。园区 创建允许任何用户或设备无缝连接到网络的接入网络，自动进行身份验证，并确保无论用户和设备在网络中的哪个位置，都可以根据其身份精确实施使用/授权策略。广域网/用户和设备策略通过多种连接方法（宽带、MPLS、蜂窝网络）分支机构 从园区扩展到分支机构，以实现经过优化且安全的多云访问。数据中心/多云 与业务意图保持一致的通用企业和公共云网络，可实现无缝工作负载移动，并为用户优化从任何位置到任何云或边缘中托管应用的访问。物联网 自动确保提供连续、安全的运营技术服务和物联网应用（例如，传感器监控、设备控制、分析等）。遵循这些原则可获得直接且可量化的业务价值自动化在整个网络范围内自动激活策略（分段、优先级、授权）策略将业务意图（安全、服务级别等）转换为网络策略验证验证用户意图是否已正确实施支持 AI 的补救措施可动态确保意图的成功实施可视性实时、全面和精细使用机器学习技术预测未来事件 基于意图的网络工作流程使网络与业务意图始终保持一致IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值US459787205由思科赞助IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值5在多个域中使用高级网络技术对 IT 和业务的益处IDC 对全球各地的组织进行了深度采访，这些组织的员工人数从 600 人到 150,000 人不等，年收入从 840 万美元到 1350 亿美元不等。IDC 发现，使用高级网络功能推动其业务发展和支持业务运营能够获得显著的可量化益处。这些益处与传统网络指标（例如性能和稳定性）和新网络指标（例如与自动化和集中化相关的效率），以及通过提高性能、安全性和灵活性来支持企业和最终用户相关。IDC 的研究表明，在参与研究的组织中，每 100 位用户每年实现 204,600 美元的价值（平均每个组织实现 6100 万美元的价值），这主要是通过与支持其业务相关的收入增长实现的；不仅如此，益处还体现在确保提高应用开发人员和 IT 网络团队工作效率以及降低网络相关成本方面。对于参与研究的组织而言，如果想要网络能够在帮助其组织在竞争激烈的市场中保持竞争力的同时蓬勃发展，高级网络技术已成为关键所在。“现在，我们可以提供更好的客户体验，并能够加快上市速度。此外，我们的客户告诉我们，他们感到欣慰的是，我们十分认真地对待网络安全。我们被视为一家成熟且安全的企业，这也有助于赢得新业务。”旅游和酒店业，美国每 100 位用户每年实现的效益价值$154,700为业务赋能，提高收入高级网络技术通过以下方式推动收入提高：支持交付新产品/服务帮助赢得新客户缓解业务和安全风险 缩短上市时间以满足客户需求净收入$154,700$204,600总价值（每 100 位用户每年）$900$15,300$22,800$10,90021F%工作效率因意外停机时间减少而提高应用开发工作效率提升IT 基础设施和网络团队效率基础设施成本节省$49,900成本效率和运营效率US459787206由思科赞助IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值由思科赞助6高级网络可帮助组织识别、把握并赢得更多业务机会US45448419TI“这些高级技术对我们而言就像是催化剂，因为我们正在获得和探索的想法是在我们没有看到或使用这些技术之前未曾获得和探索过的想法。由于我们现在可以在我们之前没有开展过业务的领域开展业务，而且我们可以根据客户甚至是市场的特定要求采取行动.我们每年的收入因此增加了 5000 万美元以上。”制造业，欧洲、中东和非洲“借助新一代网络，我们可以为我们的门店推出更加可靠的应用，并为这些门店提供更好的销售指标。现在，我们可以计算进出每家门店的人数，并通过多媒体类型的应用提供更好的店内体验.我们能够更好地管理人员配备水平，而更好的人员配备可以带来更快乐的客户，这能够提高收入，最高可提升 50%。”零售和批发业，北美高级网络技术使组织能够：结果每个组织每年总收入平均增加10%每个组织每年总收入额外增收3.08 亿美元每个组织每年净收入额外增收4600 万美元加快上市时间通过更好的性能改善客户体验提供创新解决方案通过更具成本效益的运营在价格方面获得竞争优势充分利用运营数据提高员工的工作效率IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值US459787207由思科赞助IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值7高级网络通过灵活性支持开发企业需要 IT 组织具备足够的敏捷性和灵活性，以满足不断变化的需求。如果没有能力将业务意图转化为切实可行的创新服务，企业将难以满足客户和员工的需求。对于组织而言，满足业务意图需要实现灵活的网络，这包括以新应用、功能和服务的形式为员工和客户及时交付新功能。反过来，开发团队需要能够访问快速响应、灵活高效的高性能 IT 资源，其中包括网络容量和网络接入，这取决于安全网络资源（包括交换机、路由器、防火墙和网络接入点资源）的及时交付和配置。IDC 的研究表明，高级网络技术在化繁为简方面的一致程度和量级与物理及虚拟网络资源的管理和运营相关。这方面的价值还越来越多地体现在，在多云和容器驱动的 IT 世界中安全、高效地移动和迁移应用方面。增强的网络灵活性在支持业务和支持开发团队这两个方面都为受访组织带来了巨大价值。受访组织将开发人员的工作效率提升 21%归功于他们使用高级网络技术。这意味着其开发团队的价值显著提高，每个组织平均获得 680 万美元的增值。“我们可以借助我们的高级网络轻松推出策略，并在情况变得更复杂之前，构建策略、按门店进行推送，然后管理策略。借助我们网络平台的新技术，我们可以对 QoS 进行全局更改，并在几分钟内将其推送到所有门店。之前，可能需要数天或数周时间才能完成策略的部署。”零售和批发业，北美20&)15668D%US459787208由思科赞助IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值通过更可靠、更高效的网络安全实现业务转型US4597872027(7%解决安全事件所需的时间缩短将用户添加到网段所需的时间缩短确定安全事件所需的时间缩短网段数量增加对网络安全和分段的改进IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值如果没有可靠的安全性，就无法实现真正的灵活性。对新用户（无论是员工、移动设备用户、客户还是合作伙伴）和事物进行细分的能力是企业级平台的核心原则。与此同时，在应用和服务驻留的所有位置通过基于策略的分段对其进行保护变得越来越有必要。借助无缝分段，组织可以构建更安全的网络平台，并通过更快地在网络中激活新设备、用户、应用和站点来减少响应业务机会时的延迟。此外，如果没有自动化，维护分段可能非常具有挑战性，并会消耗大量精力。而且，增强安全性是最大限度降低风险的基础。拥有高级网络的组织可以通过在所有网络域中实现自动化、分段和分析驱动的响应，更快地确定和解决潜在的安全威胁。这有助于这些组织最大限度地降低重大安全漏洞产生的潜在成本，并提高其在推出新的全数字化计划方面的经营信心。“如今，在网络安全方面，我们的状况要比几年前好得多.我们确定了我们想要保持的网络状态，这可以帮助我们获得可视性，并在确定相关威胁后更快地采取相应行动。”金融服务业，亚太地区8由思科赞助US459787209由思科赞助IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值9由思科赞助高级网络技术支持提高业务连续性“从制造业的记录来看，我们的高级网络技术具有重大影响，特别是从我们修复脱机系统并让其重新正常工作的速度方面而言。现在，我们能够在停机信号出现时立即获得通知，并且能够进行响应。如果我们不按时交付给客户，我们就有可能将我们与客户的关系置于风险之中，而且我们的名声可能会变坏，很难对此进行价值衡量。”制造业，欧洲、中东和非洲在充满不确定性的环境中，企业及其网络必须做好万全准备。企业无法预知自然灾难何时会发生，也无法预知何时会面临其他业务中断；它们只能做最坏的打算，并构建能够帮助应对任何情况的网络。企业的业务取决于应用和服务的可用性及性能，以及与员工、客户和合作伙伴的不间断连接。高级网络遇到的意外中断和打断会更少，且解决相关问题所需的时间也会缩短。而且，高级网络可以灵活地快速调配新站点或重新配置网络，以帮助组织应对中断并降低影响和相关风险。研究参与组织认为这些改进与自己拥有的运营数据有关，这些数据使其能够主动预测和避免中断，并提供帮助其降低相关中断的影响的灵活性和敏捷性。意外网络中断可能导致组织产生巨额成本。采访显示，借助高级网络技术，研究参与组织每位用户每年可节省 3 小时以上的工作时间，这相当于每年在员工工作时间方面节省超过 300 万美元。在对高级网络技术进行投资前，每次中断产生的成本超过 70 万美元。每年意外中断次数解决问题所用平均时间（小时）每位用户每年损失的工作时间（小时）按全职人力工时(FTE)衡量的每个组织每年损失的工作时间每个受访组织每年损失的工作时间对应的平均当量价值7.73.05.377.9545 万美元3.92.02.131.5221万美元504%3.81.03.246.4325万美元高级网络技术实现的收益百分比提升使用高级网络使用高级网络前/未使用高级网络US45978720IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值US4597872010由思科赞助IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值10由思科赞助高级网络更高效且更具成本效益组织需要具有成本效益的网络，且该网络在管理和支持方面消耗的资源需要比传统网络方法消耗的资源少。高级网络技术可自动完成整个网络管理生命周期，使高素质的网络工程师和其他 IT 网络专业人员能够腾出时间，更好地支持高价值业务和 IT 计划。高级网络技术使组织能够更高效地利用网络硬件和相关电源及空间要求，从而降低和优化网络成本。对于某些组织而言，拥有具有成本效益的网络基础设施有助于提高其服务和产品依靠价格开展竞争的能力，这在竞争激烈的市场中是一项重要优势。“我们拥有的员工数量不变，但高级网络技术明显改善了我们的运营，让维护网络花费的时间缩短。让这一点尤为明显的原因在于，我们现在通过脚本和自动化进行管理，而不是手动进行更改。这使得我们的员工工作效率更高，工作效率提升可能高达 40%。”零售和批发业，北美US45978720站点数增加 7%内部用户数增加 19%业务应用数增加 26%硬件要求降低 6%每个组织每年因硬件要求降低节省 269,900 美元 IT 网络团队工作效率提高 21%IT 网络团队工作效率提高带来的价值：每个组织每年 210 万美元所需资本投资减少为更多业务提供支持高级网络：使 IT 网络团队工作效率提高IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值US4597872011由思科赞助IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值11由思科赞助制 造 业提高工作效率和灵活性US45978720IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值对制造商而言很重要的高级网络功能：遍布制造工厂和运营场所的高带宽、低延迟连接收集和分析基于传感器的数据，以支持运营和维护针对网络上的设备性能提供详细的运营洞察，以解决性能问题高级网络可通过以下方式帮助制造商实现业务和运营目标：支持使用实时数据做出有关制造和生产活动的知情决策，并降低出现影响巨大的停机时间的可能性通过促进制造活动和供应链的全数字化转型，加快并“及时”交付定制程度更高的新产品支持在制造运营活动中使用物联网和移动应用研 究 受 访 者 感 言“我们现在可以在我们之前没有开展过业务的领域开展业务，而且我们现在可以根据客户甚至是市场的特定要求采取行动。能够满足这些要求非常重要，而我们现在可以做得更好。”制造业，欧洲、中东和非洲 每年收入增加 5000 万美元以上研 究 受 访 者 感 言“借助高级网络技术，我们的 ERP 系统性能在远程位置有所改善。由于所有位置现在都以相同方式运营，我们能够收集相关数据，以提高我们的可扩展性和灵活性，从而在需要时就生产快速做出决策或进行调整。”制造业，北美 收入增加 8-10%制造企业必须：加速创新促进高效供应链的全数字化转型转向智能制造US4597872012由思科赞助IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值12由思科赞助金 融 服 务更快、更安全地开展创新US45978720IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值对金融服务公司而言很重要的高级网络 功能：对网络上的用户和设备进行微分段，以确保检测、加密详细报告所有网络操作，以实时确定和解决性能下降问题或安全漏洞高级网络可通过以下方式帮助金融服务 组织实现业务和运营目标：支持可靠的全数字化银行产品，从而提供卓越的客户服务跨地理市场和分支机构位置提供一致且安全的体验确保能够保持工作合规性，缩短确定欺诈所需的平均时间研 究 受 访 者 感 言“现在，我们拥有一个支持我们的整合项目的网络，因此，我们大家可以使用一个系统并将所有数据存放在一个位置。这样一来，任何位置的更改都会在同一时间向所有人体现。这让我们能够开发出面向未来的新产品，同时还能节省成本，因为我们无需跨不同平台获取 信息。”金融服务业，亚太地区，保护大部分收入研 究 受 访 者 感 言“我们所要做的是将高级网络技术合并到我们新的全数字化平台，因为这是客户的期望。他们希望有一个新的全数字化银行系统，并想要使用这个系统。他们看到规模较大的金融机构已经在使用此类系统，因此他们希望我们也这样做，否则他们就会换个地方光顾。”金融服务业，欧洲、中东和非洲，保护所有收入金融服务组织必须：参与互联银行业务提供动态客户体验保护客户数据和服务US4597872013由思科赞助IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值13由思科赞助医 疗 业改善患者护理和体验US45978720对医疗机构而言很重要的高级网络功能：对用户和设备进行微分段，以限制对数据的访问并保护生命攸关的系统在医院/诊所内提供移动寻路功能，帮助患者和访客提供远程全数字化服务，以提供更好的护理体验和运营效率高级网络可通过以下方式帮助医疗机构 实现护理和运营目标：帮助进行规模化患者护理和临床手术让护理人员能够专注于为患者提供服务，而不会因管理和技术任务而降低效率支持开发和交付量身定制的可靠医疗软件研 究 受 访 者 感 言“安全始终是最重要的，因为我们是一家医疗公司。患者数据就是那种只要丢失某些信息就可能会上新闻的东西，而您真的会因此被钉在饱受煎熬的十字架上.我们针对安全性和归类为患者数据的数据实施了高级监控。”医疗业，澳大利亚 确定潜在安全事件的速度提升 50%研 究 受 访 者 感 言“在物联网方面，我们的高级网络技术允许系统连接和验证以前无法仅凭输入密码进行身份验证的消费者设备。我们现在拥有能够实现这一功能的设备，其中包括服务和自动化系统。借助这些网络带来的速度提升，软件开发也受益匪浅。它使许多人可以更轻松地开发解决方案、在云中工作、来回提取数据，并且毫不费力。几年前，这可能会是难以逾越的障碍。”医疗业，美国 开发团队工作效率提高 20%医疗机构必须：提供基于知识的医学治疗提供基于价值的医疗服务考虑远程医疗和远程医疗服务IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值US4597872014由思科赞助IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值14由思科赞助政 府改善市民服务和体验对政府机构而言很重要的高级网络功能：利用基于云的服务和更灵活的网络实现弹性可扩 展性从资本支出转型为运营支出 IT 模式提供无处不在的连接，实现智能城市，其中包括支持不断增加的带宽需求的无间断无线接入高级网络可通过以下方式帮助政府机构实现其目标：支持基于服务的方法支持组织灵活性 最大限度地降低在共享基础设施上运行的机构的运营及审计风险研 究 受 访 者 感 言“我们的员工遍布各处，噢，我要从这个位置连接到这个位置。他们现在了解到，借助基于意图的网络和高级网络技术，我们正在将服务与服务相连接，并且其下的一切都会对该最终用户变得 透明。”政府机构，美国研 究 受 访 者 感 言“我们发现，新一代网络技术在风险方面有两大改进。第一，我们可以检查几乎所有内容，因为我们能够在更大的范围内进行监控。第二，我们现在还知道所有要素都已正确配置，并符合针对其制定的标准。”政府机构，美国US45978720政府机构必须：为选民提供更好的全数字化体验确保提供高效、有效且专注的政府服务IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值US4597872015由思科赞助IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值IDC 基本指导为未来做好规划，并让技术与业务保持一致考虑业务的优先级，以及实现这些目标所需的技术。IT 和业务之间保持一致是成功实现技术转型的关键因素。了解最新的网络行业 趋势进行就绪性评估，将您的网络的就绪性与同行网络的就绪性进行比较。使用本信息简报中的业务价值数据来推动对高级网络技术进行投资。考虑全面的自动化 管理将网络和IT 资源的各个方面作为孤岛进行管理会造成效率低下和安全得不到保障的问题。组织应考虑跨多个域进行全面的自动化管理，这有助于超出其现代全数字化业务的指标 期望。15由思科赞助US45978720IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值US4597872016由思科赞助IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值您的网络的就绪性与 同行网络的就绪性 比较而言如何？16由思科赞助US45978720高级网络的可量化业务价值赞助机构寄语点击此处进行评估US4597872017由思科赞助IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值17由思科赞助在本研究中，IDC 对已部署高级网络技术的组织进行了采访和调查，这些技术包括：园区/分支机构网络中的网络自动化、数据中心网络自动化、网络驱动的实时分析和保障解决方案、网络安全威胁检测解决方案、下一代接入解决方案(SD-Access)、下一代广域网解决方案(SD-WAN)和高速网络基础设施设备。本信息简报的调查结果来源于 IDC 对 16 家在其网络环境中部署这些高级网络技术的组织的深度采访。这些研究参与组织：平均拥有 31566 名员工，平均年收入为 160.9 亿美元（中位数分别为 9000 人和 16.3 亿美元）代表总部位于以下国家/地区的组织的经验：美国（9 家）、德国（2 家）、英国（2 家）、澳大利亚（1 家）、中国香港特别行政区（1 家）和新加坡（1 家）提供来自各种行业垂直领域的经验，其中包括：制造业（4 家）、金融服务业（3 家）、政府机构（2 家）、医疗业（2 家）、房地产业（1 家）、零售和批发业（1 家）、技术制造业（1 家）、电信业（1 家）、旅游和酒店业（1 家）此项目采用了 IDC 的标准业务价值方法。此方法以从受访组织收集数据为依据，作为此模型的基础。根据这些采访，IDC 衡量了在以下领域使用高级网络技术的益处：成本节省、员工效率提升、用户工作效率提升和收入增加。US45978720IDC 信息简报高级网络的可量化业务价值方法和企业统计变项

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2022年中国MarTech市场洞察报告智能未来,前景可期如有合作需求请加微信：Tec-DoPR旧的营销世界正在消亡，技术驱动下的精准营销将主导未来2020年初新冠肺炎全球大流行，堪称是中国乃至全球遇到的最大的“黑天鹅”事件，给全球经济发展带来了重大的冲击。但危与机总是同生共存。在疫情的推动下，中国MarTech产业成为疫情冲击下企业复苏的新曙光，被越来越多的企业认知与应用。在MarTech的发展进程上，美国先行，中国后发。尽管与美国相比，中国在产业规模、技术经验积累、行业盈利能力等与美国相比仍有较大的提升空间，规模化应用仍需时间和市场的孕育。但随着中国数字化经济的发展、企业数字营销需求的爆发、移动社交带来新发展路径等因素推动下，我国MarTech行业也正迎来发展机遇，成为企业持续发展的第一驱动力。前言2021年中国 MarTech产业规模达687.86亿元，较2017年增长53.63%。多家中国MarTech企业如雨后春笋般破土而出，激活MarTech产业发展的春天。巨大的市场潜力让中国的MarTech企业纷纷将Adobe或者Salesforce作为研究对标，拥抱千亿之梦。中国的技术机构开始走出国门，服务更多出海企业，助力中国品牌更好地实现全球化。未来已来，数字化穷极挑战。每一个应接不暇的新技术背后都穿透出新世界的光芒。旧的营销世界正在消灭，技术驱动下的精准营销将主导未来。不去颠覆未来，就会被未来颠覆。目录中国MarTech发展情况02全球MarTech行业概览01中国MarTech发展趋势03全球MarTech行业概览011.1 全球MarTech行业概览数据来源：Chief Marketing Technologist官网2008年，美国营销科技之父Scott Brinker首次提出MarTech概念，并认为MarTech由营销、技术、管理三门学科组成，帮助企业建立数据资产沉淀和精细化运营能力。在中国，MarTech尚未形成统一的概念。MarTech可以简单定义为技术对营销的赋能，即企业营销活动中所有用到的新技术和服务。Scott Brinker的团队几乎每年都会发布被誉为“行业春晚”的营销技术地图。2022年地图名称由The MarTech 5000更名为MarTech Map,原因是2022年MarTech供应商数量已达到9932 家，相较于2011年的150家，增长率高达6521%。经统计，中国（含港澳台地区）有52家企业上榜，比2020年多了19家，且主要针对海外市场。中国入选企业虽在数量上有所增长，但仍有大量优秀的中国MarTech企业未被看见。2011-2022年全球MarTech服务商数量全球MarTech服务商野性而疯狂地增长，大量中国企业未被看见1.1 全球MarTech行业概览922 1,936 1,969 1,314 1,258 601 1,065 2,592 2,305 1,623 1,346 1,001 05001,0001,5002,0002,5003,000广告与推广内容与体验社交与关系交易与销售数据管理全球MarTech六大服务类别数量数据来源：Chief Marketing Technologist官网在MarTech Map中，MarTech被划分为广告与推广、内容与体验、社交与关系、交易与销售、数据及管理六大服务类别。内容&体验服务是基于用户的行为数据，优化客户在各个触点的体验，实现不同场景、不同渠道的个性化分发，目前在全球市场上数量占比最大。内容&体验类产品的崛起，代表着欧美MarTech市场中“以客户体验为中心”的口号，正在成为现实。从增速来看，受远程办公影响，管理类增长67%，位列第一；内容&体验类增长34%，位列第二；商业&销售类增长24%，位列第三。内容&体验类产品成为全球MarTech新星，以客户体验为中心成为现实中国MarTech发展情况022.1 中国MarTech发展现状MarTech于2008年起源于美国，在欧美企业营销中已成为基础应用，营销技术生态成熟。诞生了Adobe、HubSpot、The Trade Desk、Oracle等众多优秀营销技术服务商，2021年美国MarTech产业规模已达到1325亿美元。相比海外市场供给侧和客户认知的成熟，2015年中国才开始试水MarTech，目前尚未形成规模应用。尽管发展时间尚短，目前中国MarTech也迎来了快速发展，在疫情的推动下尤为明显。2017-2021年，中国 MarTech产业规模从447.73亿人民币上涨到687.86亿人民币，增长53.63%，其中2021年同比增长27.18%，疫情让MarTech在企业数字化应用中获得了增长，未来中国有望诞生MarTech行业巨头。数据来源：弯弓研究院447.73471.16484.68540.84687.86010020030040050060070080020172018201920202021我国MarTech产业规模（单位：亿元人民币）美国9500亿元中国MarTech起步较晚，产业规模较小，规模应用仍市场孕育2.1 中国MarTech发展现状企业营业收入（亿美元）企业营业收入（亿美元）128.70.88.82.8404.83.0212.51.2736.22.58.45.2从企业数量来看，目前中国MarTech企业已超过3000家，而在Scott Brinker所推出的美国MarTech图谱2022年版本中，相关企业数量已超过9000家，基本来源于欧美。从营收规模看，美国盈利能力强，规模效应明显，并有着较强的技术壁垒。而中国企业整体仍处于成长期，90%均为中小型企业，规模相对偏小，对费用控制能力有限，绝大多数企业尚未实现盈利。根据弯弓研究院调研数据显示，中国仅有1.5%左右的企业达到2亿级以上营收，5%左右的企业在6000万-1亿的营收区间，其余企业营收在3000万以下。2020年中美MarTech企业营收规模对比数据来源：弯弓研究院、艾瑞咨询中国MarTech行业盈利能力须持续提升中美在MarTech领域发展的差距以及中国MarTech企业的快速成长，为国内资本提供了最佳时点。2021年中国MarTech行业融资总额达443亿元，同比增加34.12%，融资次数共计253次，同比增加21.05%，中国MarTech领域发展越来越受到资本的关注。投资机构扎堆布局MarTech产业2021年MarTech七大板块融资额增长幅度随着私域流量的崛起带来的用户运营需求，内容和体验板块成为增长幅度最大的板块。2021年，内容与体验板块融资额达31.31亿元，同比增长185.94%，融资次数共计26次，同比增长85%。从时间线上，内容与体验模块的发展经历了早期的H5、CMS（内容分发管理），PCP（程序化创意）、数字资产管理及元宇宙等多个阶段，内容的呈现方式也相应地从图文、视频发展到沉浸式体验。MarTech资本吸引力提升，内容与体验成融资增长幅度最大板块2.1 中国MarTech发展现状数据来源：弯弓研究院2.2 中国MarTech发展机遇在充满不确定的今天与未来，数字经济正在成为重组全球要素资源，重塑全球经济结构，改变全球竞争格局的重要力量。2021年我国数字经济规模45.5亿元，规模多年位列全球第二，增速16.2%位居全球第一。在数字化的浪潮席卷下，数字化浪潮推动着企业数字营销需求进一步爆发，中国数字营销行业市场规模逐年增长。伴随着中国数字经济市场的成熟，加之疫情的刺激，MarTech在企业数字化应用中也获得了提速增长。我国数字经济规模逐年增长，增速全球第一，规模全球第二（单位：万亿元）22.627.231.335.839.245.5201620172018201920202021450.5538.3653850.210581298.6201720182019202020212022E企业数字化转型推动数字营销需求进一步爆发（单位：亿元）数据来源：中国信通院，前瞻产业研究院数字经济规模持续增长，推动企业数字营销需求爆发2.2 中国MarTech发展机遇中国企业发展进入存量时代已是大势所趋，企业的营销目标和营销方式也发生了很大的变革。营销目标从流量拉新到存量运营，运营方式由公域流量粗放式分发到转向私域流量精细化运营。营销更多地体现为数字资产的沉淀和精细化运营，MarTech成为第一驱动力。MarTech作为企业提升营销数字运营水平的基本构件，可以帮助企业在获得新用户阶段实现降本增效的作用，在用户留存阶段通过挖掘沉淀的数据资产实现精细化运营，降低老用户流失率和开发老用户的潜在消费价值。广泛触达消费者获取增量用户与消费者沟通、互动获取增量用户提升触达效率和精准度获取增量用户营销全生态运营增加存量用户的粘性搜索广告社交媒体广告AD Exchange广播广告电视广告门户广告信息流广告DSP/DMPMarTech阶段重点主要目标主要形式企业发展进入存量时代，MarTech成为企业营销转型的必需品60%品牌主加大对MarTech的投入增长10%以内,33.0%增长10)%,26.4%与去年持平,20.9%其他,19.8%数据来源：艾瑞咨询根据艾瑞调研结果，企业需求方数字化转型的持续推进与对MarTech相关投入的加大，约60%的品牌主都将增加对营销技术的投入作为未来的营销规划，这也推动着品牌主对MarTech服务和产品需求的提升。MarTech成为企业数字化转型第一驱动力2.2 中国MarTech发展机遇73.0t.6u.2u.2u.3u.3u.4u.5u.9v.1G.4P.1R.9U.5Y.4c.0f.0i.1r.6u.7 1420152016201720182019202020212022e2023e美国中国中美互联网渗透率对比企业在营销上可获取的新增用户越少，越注重利用MarTech对已有用户全生命周期价值的挖掘。从中美互联网络渗透率数据来看，美国自2014年起网民渗透率基本稳定在75%，直接推动了美国市场对MarTech的重视与实践。而随着未来中国网民渗透率的增长逐渐放缓，中国企业对MarTech的需求也愈加强烈。此外，中国的移动互联网发展处于领先的位置，为中国MarTech服务商探索移动互联网环境下MarTech服务的发展方向提供了成熟的土壤。2010-2020年，美国移动网民数在网民数中的占比从39.6%上涨至83.9%，中国则是从66.2%上涨至99.7%。美国早期的数字化营销建立在邮箱的基础上，但中国没有延续这一模式，微信、抖音、小红书等社交媒体发展，催生了SCRM、智能对话式营销、直播、CEM等营销技术。中国对MarTech的需求不断接近美国，且有较好的营销环境数据来源：艾瑞咨询营销技术生态图谱2.3 营销技术生态图谱来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。中国MarTech发展趋势033.1 中国MarTech市场发展趋势服务产品化、产品平台化，提升企业营销能力与消费者体验MarTech具备高度的标签化与数字化特征，可以将消费者体验数字化，进行更精细的分层触达，更个性化的引导与服务，能够在消费者交易过程、消费者使用过程，消费者价值观三个层面将企业文化及意志传递给消费者，帮助提升企业营销能力，降本增效，积累用户。未来随着企业对MarTech的深入了解和使用，平台级MarTech解决方案会更受欢迎。MarTech从深度服务客户切入，不断累积经验、知识和技能，通过技术将服务实现产品化。而产品化的结果，是用更少的人力资源服务更多的客户，通过技术将产品SaaS化、平台化，服务更多的客户。道法术器势势势MarTech作为营销之器：术为MarTech的SOP，是立竿见影的前提；法是MarTech的内容，是传递企业意志到消费者的核心手段；道是MarTech对社会公允价值的认知，偏离了，则效果适得其反；势为MarTech需要沉淀忠实客户，在未来服务于第二增长引擎，是为下一个周期服务。MarTech应用的“器术法道势3.2 中国MarTech发展趋势私域化与精细化运营是MarTech的应用趋势私域流量是用户中心化的里程碑事件，也是一场数字化转型的启蒙运动。私域流量已进入新阶段，企业画像、用户洞察、营销画布、全渠道协同是主要标签，精细化运营是核心。企业需打通数据底层，建立中心化管理，推动数据共享，提升数据洞察能力；根据不同企业的商业特征及用户个性化需求，建立营销画布，从而更精准地实现用户洞察，触达营销；有针对性地制作内容，去满足不同用户的个性化需求基于内容资产管理和内容流转的DAM系统，如基于虚拟场景的元宇宙内容，以及能够满足千人千面内容需求的智能化创意系统。2022年广告主私域运营目标数据来源：弯弓研究院3.3 中国MarTech市场发展趋势纵观西方最成功的企业服务公司，基本都脱胎于营销技术赛道。而中国MarTech正处在高速发展和创新的阶段，尚未出现类似美国市值超千亿美元的龙头企业，如IBM、Adobe、Salesforce、Zoom等。随着中国MarTech技术的不断成熟与渗透，行业资源或进一步向各细分赛道头部企业汇聚，未来中国将会诞生数家市值超千亿的MarTech行业巨头。行业并购和整合趋势也会逐步加强，平台能力及产品能力强，能够为客户提供数字化综合解决方案的头部公司将逐步成为行业的整合者，主导未来市场格局的变迁。中国有望诞生MarTech行业巨头钛动科技是一家基于大数据和商业智能的企业服务公司，致力于为中国出海企业提供全链路解决方案和全球增长平台。钛动科技组建了全球主流三大媒体(Google、Meta、TikTok)全领域资源网络赋能服务场景，聚合了符合个性化需求和具有区域属性的媒体资源，帮助客户打造自己的私域流量，形成多元化的流量来源。发展至今，公司业务覆盖全球200多个国家和地区，累计服务超过3万家用户，拥有超200万的海外网红、垂直媒体、APP等有效媒体资源，帮助中国品牌全球增长。钛动科技已形成成熟的一站式出海产品矩阵，帮助中国企业迅速拓展和占领海外市场。钛动始终坚信技术能为全球化商业赋能增效，坚持商业智能的开发与应用。钛动科技致力于成为全球最好的增长赋能BI公司Tec-Ad营销云出海广告营销赋能平台Tec-Go伙伴云出海服务供应商聚合平台Tec-Creative创意云创意匹配、设计和标签管理平台Tec-Retail零售云出海零售一站式服务平台Tec-BIP商业智能商业标签管理和智能分析决策平台BTD商业标签体系TRM交易关系管理体系BDF商业数据流

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营销促增，全域全能2022新精致丽人营销创新洞察报告面对丽人消费者碎片化的时间与不断变化的需求，越来越多的丽人机构开始意识到粗放式买量的时代已经一去不返，传统营销带来生意增量越来越难。对新精致丽人商户来说，他们拥有令很多行业从业者羡慕的消费群体：大多数丽人消费者拥有更高的学历、更高的收入、更高的消费意愿，他们在意专业的技术与服务，也在意随之而来的精神享受。但是，丽人消费者的流量触点也高度分散，“广撒网”的传统营销方式效率极大降低，丽人商家“拉新”难度越发增高。如何让营销匹配高价值消费者，如何用更为体系化的运营与服务解决“拉新”难题，是商户在2022年最大的呼声。关注到这些变化与呼声，为帮助丽人机构解决“拉新”难题，腾讯广告联合亿欧智库，通过行业数据洞察、消费者问卷调研、行业专家深度访谈等多维度研究方法，推出营销促增，全域全能2022新精致丽人营销创新洞察报告。本报告以新精致丽人机构为研究对象，拆解机构“拉新”难题，深入研究消费者与行业变化，通过“四力腰线模型”、“三阶成长模型”帮助丽人机构了解行业新形势、“拉新”重点要素，共同解决“拉新”难题，在新的竞争环境中找到营销抓手。序言preface研究方法说明：3 定量调研：收集2734份有效样本，覆盖新精致丽人行业主要消费者。专家访谈：访谈超过10位专家，包括行业经营者、平台专家、媒体平台负责人等。桌面研究：引用国家统计局、CNNIC、第三方数据服务机构等公开数据。洞察来源 针对丽人行业的变化，提出“新精致丽人”概念。新精致丽人消费者迭代。新精致丽人营销痛点拆解。新精致丽人营销方法论。核心内容 本报告主要采用桌面研究、消费者问卷调研、行业专家深度访谈等研究方法，针对丽人行业“拉新”痛点展开研究，并提出相关方法论模型。研究方法新一代消费者成为新精致丽人行业主力消费人群 研究发现，2022年高线城市中青年女性消费者成为新精致丽人行业主力消费者，她们具有高学历、高收入、高消费的特点；服务中，她们针对细分项目服务提出高质量、科技化、品牌化的要求；通过丽人消费来提升生活质量、缓解压力，是她们主要的消费驱动因素。消费者触媒渠道多样化、分散化；全触点、全链路营销兴起 2022年消费者接触媒体的渠道更加分散、多样，线上触媒渠道以微信为主，向短视频平台、电商平台分散；从接触信息到消费决策，丽人行业营销向全触点、全链路布局转变。新精致丽人机构“四力腰线”方法论、“三阶象限“成长模型 针对新精致丽人企业面对的“拉新”痛点，亿欧智库设计“四力腰线”方法论来解决困境，并提出“三阶象限”成长模型辅助商家达成营销能力成长与效果验证。导读核心洞察：4数据来源：亿欧智库&腾讯营销洞察，N=2734，2022年6月 高线城市中青年女性成为新精致丽人机构新一代消费者，她们具有高学历、高收入、高消费的特点。新人群为提升生活品质而体验美容服务，关注专业化、科技化、品牌化的服务，项目效果是影响消费决策最关键的因素。高线城市中青年女性成为新精致丽人行业主力消费人群，机构的专业化、科技化、品牌化及项目效果影响消费决策 随着消费者与消费需求的变化，丽人机构不断演变，基于此，本报告提出“新精致丽人机构”概念：借助新的丽人理念、人才、技术及相关器材，以专业化、品质化、精细化的营销与服务来满足市场个性化与高质量的服务需求，以细分品类的美容服务来满足不断变化的丽人消费者。丽人机构向新进化传统营销逻辑失效，行业亟待拉新新方案美容消费：消费能力提升，年均消费1000-3000元消费者占比3636%、5000-1万元消费者占比3131%女性为主：受访者中约合8585%的消费者为女性高学历：接近6060%的消费者具有本科及以上学历中青年：超过9090%的消费者年龄处于18-40岁之间职业女性：超4成新精致丽人消费者为职业女性小康家庭：超过3030%消费者，家庭年总收入为10-20万元新触点：新触点：以微信生态为主的线上营销新触点新需求：新需求：为提升生活品质而体验美容服务，项目效果影响决策新品类：新品类：针对专业细分项目的品类新服务：新服务：专业化、科技化、品牌化新营销：新营销：全触点营销新人群：新人群：年轻化、高学历、高收入、高消费行业传统营销逻辑失效，行业新特征下，拉新亟待新方案丽人机构的营销能力成长应重点关注“四力”，即组织协调能力、客户服务能力、营销运营能力与数字产品能力。组织协调能力可以保证持续的全触点营销布局，使营销带来的增量入口更广。客户服务能力与营销运营能力可以形成纵向合力，通过提高客户的到店率、留存率，来挖掘客户价值，提升ROI。数字产品能力可以提供营销生态的整体底座，通过营销数据的反馈与分析，持续提升营销精准度，最终加速投放增长。新精致丽人企业营销能力成长包括三个阶段：链路准备阶段、营销增长阶段与数据驱动阶段链路准备阶段优先关注：团队配置、能力搭建、广告投放基操、流量选择、链路搭建、素材储备营销增长阶段重点重点设置：绩效考核、标准设定、优化运营提升、流量适配、链路优化、创意扩充数据驱动阶段重点优化：流程优化、需求挖掘、后链能力提升、全流量提效、分链路转化、多品类创意核心方法论与模型：5四力腰线方法论三阶成长模型组织协调能力数字产品能力客户服务能力营销运营能力全触点营销布局反哺营销提效全生命周期营销提升ROI体系化的服务话术与客户关怀提高客单价值提升到店率数字后台功能，营销数据反馈分析提升营销精准度加速投放提效为营销分配专人或团队设定绩效考核通过阶段性的数据反馈优化流程营销投放后的精细化管理针对消费者的分层运营、定向营销提升拉新效率1st.基建准备阶段2nd.营销增长阶段3rd.数据驱动阶段贴合用户触点搭建投放链路完善投放基建用户分层运营、链路提效优化、数据反馈分析精细分层运营、投放全链提效、数据驱动投放四四力力布布局局重重点点组织协调团队配置绩效考核流程优化客户服务能力搭建标准设定需求挖掘营销运营广告投放基操优化运营提升后链能力提升数字产品流量选择链路搭建素材储备全流量提效分链路转化多品类创意流量适配链路优化创意扩充阶段核心指标阶段核心指标阶段周期阶段周期15%到店率30%1-2个月30%到店率40%2-4个月40%到店率60%4-6个月资料来源：亿欧智库绘制序言1、丽人消费者与丽人机构不断演变，精致丽人向新进化2、新营销逻辑下，行业需求再次聚焦拉新3、新精致丽人机构四力腰线方法论与三阶象限模型4、新精致丽人机构营销解决方案5、典型实践案例目录content1、丽人消费者与丽人机构不断演变，精致丽人向新进化随着主力消费人群的不断更迭、消费需求的不断变化，丽人机构也纷纷做出调整：大而全的机构开始向单一细分品类转变，粗放式的服务开始向精细化服务深耕。在本章节，我们通过观察行业供需两端新的变化，首次提出“新精致丽人机构”的概念。新的行业特征下，丽人机构在主动或被动应变；随着消费者触点的分散化，丽人机构的营销逻辑也需重新梳理。1.1 面对新人群、新需求、新触点，即是新机遇，又是新挑战30.30.71.01.21.73.26.3.4C.6G.8%社交电商平台微信小程序官方企业微信/企业微微信视频号官方APP官方微信/微信群短视频App朋友分享的信息微信公众号微信朋友圈新一代丽人消费者：具有高学历、高收入、新一代丽人消费者：具有高学历、高收入、高消费意愿的中青年职业女性高消费意愿的中青年职业女性 新人群：新人群涌入，以中青年、高收入、高学历的职业女性为主，她们有着高美容消费意愿与消费能力。新需求：新人群期待通过美容服务来提升生活质量，缓解生活压力；“项目的效果”是最重要的消费决策依据。新触点：新人群接触美容资讯的渠道非常分散，微信、短视频、社交电商等均有使用。美容消费追求提升生活质量、缓解美容消费追求提升生活质量、缓解压力；项目效果驱动消费决策压力；项目效果驱动消费决策消费者触媒渠道分散消费者触媒渠道分散8数据来源：亿欧智库&腾讯营销洞察，N=2734，2022年6月17.9E.3F.4F.4Q.8R.2W.8%工作职业因素改善身体容貌状态期待保持现在身体容貌的状态获得更多知识，方便交流对现在满意，希望变得更好缓解生活的压力，舒缓身体提高生活质量消费者关注美容资讯原因分布消费决策驱动因素分布43.39.98.37.87.55.82.0).0.5%项目的效果项目的详细信息高性价比的优惠活动门店的专业能力有趣的线下活动高质量的广告文案新项目/新活动会员优惠活动门店介绍详细消费者触媒渠道分布美容消费：消费能力提升，年均消费1000-3000元消费者占比36%、5000-1万元消费者占比31%女性为主：女性是精致丽人服务的主要消费者，受访者中约合85%的消费者为女性。高学历：精致丽人消费者受教育程度总体较高，接近60%的消费者具有本科及以上学历。中青年：调研结果显示，超过90%的受访者年龄处于18-40岁之间，他们最近一年内均有过美容消费行为。职业女性：新精致丽人消费者超4成为职业女性，企业管理者与普通职员占比最高。小康家庭：小康家庭消费者美容消费意愿更高，精致丽人消费者中，年家庭总收入10-20万的占比超过30%。品牌化1.2 新品类、新服务、新营销，丽人机构主动或被动求变中国美容机构服务持续细分中国美容机构服务持续细分（2020世纪世纪7070年代至今）年代至今）美容服务向专业化、科技化、品牌化美容服务向专业化、科技化、品牌化转变转变丽人营销转向基于全触点的新营销丽人营销转向基于全触点的新营销9数据来源：Questmobile2021中国互联网广告市场洞察，网络公开资料，亿欧智库访谈服务细分综合美容机构祛痘纹眉脱毛美发美甲美容/SPA美体瘦身纹绣美发护发淡斑纹身祛疤身体护理面部护理SPA改善/保持状态提升生活品质缓解压力关注效果专业能力理论创新技术升级服务专业度提升职业教育专业化科技化4830.15439.36550.17237.918.0.6 .4.5%0 000201920202021E2022E2019-2022E中国互联网广告市场规模及增速市场规模/亿元增长率/百分比 新品类：随着美容医学理论、美容技术、器械的不断成熟与升级，以及美容服务人才水平不断提升，为应对新人群的细分需求，丽人机构从综合向细分发展。新服务：消费者新需求、行业新品类的供需两端变化，共同推动丽人服务向专业化、科技化、品牌化转变。新营销：丽人机构营销模式新升级，传统单触点、单平台、被动式的营销开始向多平台、多触点、互动式、社交式营销进化。消费者线上接触信息触点多样化广告触点线上触点社交触点交易触点媒体触点视频号广告小程序广告朋友圈广告公众号广告朋友圈公众号小程序搜一搜视频号腾讯新闻腾讯看看企业微信微信群微信微信支付扫码购1.3 行业供需的不断演变，丽人机构的全新定义新精致丽人机构 新精致丽人机构，是指借助新的丽人理念、人才、技术及相关器材，以专业化、品质化、精细化的营销与服务来满足市场个性化与高质量的服务需求，以细分品类的美容服务来满足不断变化的丽人消费者。10行业营销逻辑重塑：粗放式买量投放在新环境下逐渐失效失效，新客会员增长困难，拉新拉新成为行业普遍痛点1.4 行业新特征下，拉新再次成为商户普遍诉求11数据来源：网络公开资料，亿欧智库访谈；亿欧智库&腾讯营销洞察，N=2734，2022年6月超过7070%的女性消费者为85后、90后甚至00后；她们具有高学历、高收入、高消费等特点57.8W.8%消费者期待通过美容服务提升生活品质；43.3C.3%的消费者认为项目效果影响消费决策4747.8 8%的消费者在微信朋友圈微信朋友圈观看看美容广告；短视频、社交电商等平台也是她们关注美容服务资讯的渠道美容医学理论迭代与落地、医疗美容技术发展、器械升级，推动针对专业细分项目的品类发展；以纹眉、祛痘为代表的细分品类增长迅速满足新人群、新需求，传统美容服务机构提升专业水平，采用新科技，加强品牌建设，向“新”发展新传播环境下，全触点营销兴起，美业营销逻辑重重塑塑，以消费者为导向的全渠道、全触点新营销被应用在经营中新人群：年轻化、高学历、高收入、高消费新人群：年轻化、高学历、高收入、高消费新需求：美容服务为提升生活品质，项目新需求：美容服务为提升生活品质，项目效果影响决策效果影响决策新触点：以微信生态为主的线上营销新触点新触点：以微信生态为主的线上营销新触点新品类：针对专业细分项目的品类新品类：针对专业细分项目的品类新服务：专业化、科技化、品牌化新服务：专业化、科技化、品牌化新营销：全触点营销新营销：全触点营销 新人群、新需求、新触点，共同推动丽人行业新品类、新服务、新营销的出现，丽人机构向新进化。随着行业的变化，营销逻辑也被重塑，传统粗放式买量的营销方式在新环境下逐渐失效，新客会员增长困难，拉新再次成为行业普遍痛点。2、新营销逻辑下，行业需求再次聚焦拉新通过访谈调研，我们将拉新痛点聚焦在三个层面：营销增量难寻、高质客户难找、到店转化难升。从营销动作的发出，到精准聚焦高质量客户，最终引导客户成功到店，正是营销拉新的三个关键动作效果较差，导致丽人机构对拉新的呼声前所未有的增加。解题的关键在于解构问题背后的原因，有的放矢，创造有针对性的拉新方法论。2.1 营销增量难寻：线上营销成本高，需寻找新流量阵地助阵13数据来源：CNNIC、腾讯新锐品牌增长研究报告、美博会、网络公开资料、亿欧智库访谈 互联网渗透率不断提高，消费者注意力向线上转移，线上营销越来越重要。丽人机构紧跟趋势，积极布局线上营销。随着商户线上营销成本的增加，拉新竞争越来越激烈。面对昂贵的线上营销成本，如何迅速寻找营销增量成为新的难题。线上营销成本线上营销成本显著增长显著增长互联网渗透率互联网渗透率不断提高不断提高消费者注意力集中线上消费者注意力集中线上8.299.039.8910.3259.60d.50p.40s.00%0 0Pp4681012201820192020202120212021中国网民人数及互联网普及率中国网民人数及互联网普及率网民规模/亿人互联网普及率/百分比丽人机构积极布局线上营销丽人机构积极布局线上营销47.32 79.97 135.15 228.40 0501001502002502018201920202021E2018 2018-20212021中国主流互联网平台获客成本中国主流互联网平台获客成本(单位：元）单位：元）年均复合增长率 69I92%9%6%4%1%0 0P%老带新微信群、企业微信群团购网站种草平台官方微信/微信群短视频平台微信公众号等资讯平台电梯户外广告20212021美业商家最佳营销效果渠道分布美业商家最佳营销效果渠道分布2.2 高质客户难找：传统营销难以触达高质客户，需使用新方法14数据来源：2020-2021年消费者触媒行为研究报告、2021中国互联网广告市场洞察、网络公开资料，亿欧智库访谈；亿欧智库&腾讯营销洞察，N=2734，2022年6月 消费者线上浏览场景分散，广告投放的难度增加。传统营销精准度差，难以触达高质量客户。机构营销动作与消费者需求存在差异，难以吸引消费者进一步关注。扩大流量低价促销项目优惠活动门店线上线上营销场景多样营销场景多样消费者触媒渠道分散消费者触媒渠道分散人均每日接触4.4个媒介类型，每周手机上网超过19.2个小时垂直媒体社交媒体短视频/直播电商/团购平台新闻资讯新氧更美微信QQ微博小红书知乎阿里健康京东美团抖音快手B站腾讯新闻今日头条网易搜狐大众点评淘宝直播悦美美呗传统营销匹配度差传统营销匹配度差难以难以触达高质量消费者触达高质量消费者专业细分品类新一代主要消费者专业细分品类新一代主要消费者画像画像纹眉高线城市白领女性淡斑高线城市中青年白领脱毛一线城市女性高管祛痘高线城市青年祛眼袋新一线城市白领女性祛妊娠纹高线城市孕龄女性广告主上一代营销平台人找信息，主动性差流媒体平台信息找人，主动性好广告展示内容不匹配消费者需求，内容难以撬动关注广告定向不精准，难以触达高质量消费者45.9.6.2.1%4.4%2.8%电商类广告泛资讯广告短视频广告社交广告在线视频广告其他广告2020中国互联网典型媒介广告市场份额分布（单位：百分比）注：广告形式为互联网媒介投放广告，不包含直播、软植、综艺冠名、赞助等形式；社交广告、在线视频、短视频广告包含APP；泛资讯平台包括综艺资讯、搜索下载、浏览器及垂直资讯行业；电商广告包括电商平台、生活服务平台机构营销动作难以吸引消费者机构营销动作难以吸引消费者进一步进一步关注关注营销动作不匹配消费者关注点消费者关注项目、优惠与门店信息企业主营销以低价促销、引流为主43.39.92.08.37.5).07.8.55.8%项目的效果项目的详细信息新项目/新活动高性价比的优惠活动有趣的线下活动会员优惠活动门店的专业能力门店介绍详细高质量的广告文案美容消费者关注美容资讯内容分布50IPC%扩大顾客引流渠道增加顾客连接推出促销活动增加低客单价项目美业经营者营销动作分布 新精致丽人机构具有项目单价较高、消费频次偏低的特点，各类商户服务标准不同，致使消费者决策心理成本较高。丽人消费者经过广告吸引、项目研究、方案考虑、方案评估等多个环节后才会进行消费决策，环节多、周期长。消费者不仅关注项目相关的内容展示，也关注门店优惠活动、客服服务质量以及门店环境，决策因素分散。2.3 到店转化难升：到店决策因素分散，需制定新服务流程转化消费者到店决策因素多，消费者到店决策因素多，商家长期处于被动商家长期处于被动15数据来源：网络公开资料，亿欧智库访谈；亿欧智库&腾讯营销洞察，N=2734，2022年6月项目相关促销优惠客服服务门店相关消费决策路径消费决策路径长长到店转化提升需全流程服务到店转化提升需全流程服务吸引研究考虑评估购买用户旅程营销动作广告吸引创意素材投放展示设置优化内容展示咨询服务客服引导促成购买广告详情页客服咨询客服诊断方案定制信息提供引导购买销售预约激活兴趣，引导关注资料提供，辅助决策销售广告内容吸引调查研究资料收集价格评价资质小程序购买线上预约购买方案评估性价比7.1&.2&.6).42.64.36.26.8A.3B.3(.8T.8%0.0 .0.0.0%门店环境门店服务的专业度门店的资质门店美容师的资质门店的地理位置门店服务的温馨、舒适门店良好的口碑客服服务专业，辅助我诊断自身情况客服服务周到，让我对项目/门店情况更加了解项目的价格优惠/促销力度大资讯/广告展示的效果好官方丰富的内容展示，让我对项目有更深的了解 行业出现新特征，拉新问题再次成为行业焦点。营销成本高、增量差、转化低、到店不理想，拉新亟需新策略。传统营销效率低2.4 拉新痛点亟待行业新策略传统拉传统拉新模式成本高、效果差、转化低，新模式成本高、效果差、转化低，难以应对行业新变化难以应对行业新变化，行业拉新痛点，行业拉新痛点亟待新的策略亟待新的策略16数据来源：网络公开资料，亿欧智库访谈拉拉新新亟亟待待新新策策略略触达渠道传统获客方式粗放转化能力差投放不精准获客成本高话术专业度差不匹配消费者需求新人群新需求新触点新认知、新价值优质效果、强体验感信息接收渠道分散营销增量难寻高质客户难找到店转化难升增量渠道在哪？传统渠道竞争激烈，如何致胜？高质客户在哪？如何精准触达高质客户？到店转化如何提升？全流程服务如何布局？疫情下营销高成本，需求疲软，如何破局？营销利益点如何与客户需求匹配？使用上一代营销平台，增量少，成本高新品类新服务新营销细分项目品类、新机构专业化、科技化、品牌化全触点、全渠道营销行业新变化营销新痛点人群不匹配难触达高质量消费者3、新精致丽人机构四力腰线方法论与三阶象限模型针对行业拉新痛点，我们提出新的解决策略。我们提出四力腰线方法论，核心是充分运用丽人机构的内在与外生能力，构建综合的营销生态，以达成营销效果。同时从四力腰线方法论延伸，为丽人机构构建三阶象限模型，助力丽人机构可以分阶段达成相应的综合营销能力。3.1 基于痛点的拉新方法论设计思路18资料来源：亿欧智库绘制营销增量难寻高质客户难找到店转化难升搭建全链路，匹配新触点确保营销广敞口组织协同，使投放-触点-转化生效，确保营销增量效果搭配相关数字产品，精准识别高质客群打造全生命周期客户服务，确保高质量的节点转化提高营销运营的综合能力，提高客户转化与沉淀的价值效果，降本增效痛点措施效果全触点营销布局营销降本增效识别适配客户提升到店率提升ROI适配流量，社交属性适配新人群确保触达高质量人群触达高质客户3.2 针对丽人机构拉新的四力腰线方法论资料来源：亿欧智库绘制19组织协调能力数字产品能力客户服务能力营销运营能力全触点营销布局反哺营销提效全生命周期营销提升ROI体系化的服务话术与客户关怀提高客单价值提升到店率数字后台功能，营销数据反馈分析提升营销精准度加速投放提效为营销分配专人或团队设定绩效考核通过阶段性的数据反馈优化流程营销投放后的精细化管理针对消费者的分层运营、定向营销提升拉新效率四力腰线方法论四力腰线方法论 全触点营销布局应着重四力，以组织协调能力支撑全触点营销，以数字产品能力为底座提升整体营销效果，以客户服务能力与营销运营能力共同构建营销漏斗，通过识别高质量客户、提高客户到店率、开展客户全生命周期营销来最终提升ROI。3.3 四力腰线方法论全景图：横纵四力构建全域全能新阵地20资料来源：亿欧智库绘制四力腰线方法论全景图四力腰线方法论全景图数字产品能力支撑赋能匹配高需求客户挖掘高价值客户提升ROI提升到店率客户影响客户感知客户接触识别高意向客户客户识别客户咨询客户沉淀客户维护服务履约客户到店客户预约组 织 协 调 能 力3.4 针对营销能力增长的三阶象限模型营销成长三阶象限营销成长三阶象限3rd Order Quadrant3rd Order Quadrant模型模型资料来源：亿欧智库绘制1st.基建准备阶段2nd.营销增长阶段3rd.数据驱动阶段贴合用户触点、搭建投放链路、完善投放基建用户分层运营、链路提效优化、数据反馈分析精细分层运营、投放全链提效、数据驱动投放四四力力布布局局重重点点组织协调团队配置绩效考核流程优化客户服务能力搭建标准设定需求挖掘营销运营广告投放基操优化运营提升后链能力提升数字产品流量选择链路搭建素材储备全流量提效分链路转化多品类创意流量适配链路优化创意扩充阶段核心指标阶段核心指标阶段周期阶段周期15%到店率30%1-2个月30%到店率40%2-4个月40%到店率60%4-6个月214、新精致丽人机构营销解决方案营销运营能力/数字产品能力围绕方法论与模型，本章将从腾讯广告如何赋能丽人机构出发，重点介绍腾讯广告升级丽人行业3 1拓客能力矩阵4.1 腾讯广告升级丽人行业3 1拓客能力矩阵资料来源：腾讯广告绘制23构建丽人拓客壁垒：用户人群理解，链路效率提升，精细运营构建丽人拓客壁垒：用户人群理解，链路效率提升，精细运营海量流量产品，全时全景覆盖海量流量产品，全时全景覆盖百亿次触达机会百亿次触达机会，高效达成营销，高效达成营销目标目标强弱需求用户人群区分链路转化强弱需求用户人群区分链路转化企业微信适配生态优势企业微信适配生态优势多品类业务拓展多品类业务拓展SKUSKU创新打磨创新打磨用户与创意优选用户与创意优选媒体平台能力运用媒体平台能力运用服务商优化师及客户投手培训服务商优化师及客户投手培训行业解决方案行业解决方案/投放投放SOPSOP流量资源有效触达用户人群创意工具匹配多元用户人群需求多元链路有效转化高潜客群营销运营提升投放能力数字产品能力营销运营能力1234.2 流量资源：全场景连接-多场景立体化的流量营销场域资料来源：腾讯广告绘制24微信微信流量场景持续拓展创新广告拉取策略朋友圈广告广告拉取优化小程序广告日活增长迅猛支付后广告亿级规模广告位视频号广告全新流量场公众号广告订阅号信息流广告亿级国民级流量微信广告部微信广告部MP投放端ADQ投放端平台与内容媒体平台与内容媒体存量流量持续深耕提效开拓更多场景挖掘增量信息流与信息流与QQQQ广告广告腾讯音乐广告腾讯音乐广告QQQQ看点看点腾讯视频与新闻广告腾讯视频与新闻广告全民K歌 酷我音乐QQ音乐腾讯全平台产品矩阵平台与内容广告部平台与内容广告部ADQ投放端优量汇优量汇10万 移动APP，覆盖多场景为移动开发者提供增长和变现一体化商业解决方案阅读阅读视频视频游戏游戏垂直垂直工具工具工具工具阅读阅读视频视频垂直垂直无他相机WPS搜狗阅读喜马拉雅墨迹天气触宝电话7猫免费小说韩剧TV腾讯外APP流量联盟广告部联盟广告部ADQ投放端腾讯广告互选平台腾讯广告互选平台广告主和创作者双向互选、自由达成内容合作的交易平台视频号公众号QQKOLKOL机构号机构号媒体号媒体号本地号本地号服务号服务号腾讯域内内容场景商业内容中心商业内容中心MP投放端看点快报看点快报酷狗音乐游戏游戏消灭糖果地铁跑酷4.3 流量资源：视频号信息流竞价广告助推品牌全域营销资料来源：腾讯广告绘制25商业链路推广目标品牌推广（视频广告 跳转按钮）商品推广（视频广告 小程序下单）表单收集（视频广告 表单填写）落地页曝光拓客转化投放方式ADQ投放端投放投放时绑定视频号广告素材从视频号内选择内容 支持小程序 支持自定义H5 支持跳转原生页完备的跳转能力 生态转化链路 沉浸式视频转化丰富的社交互动丰富的社交互动用户的每一次互动表态，都为内容创造新的价值和活力深度融入多元优质内容环境优质内容环境完整的视频号原生用户体验原生用户体验同享视频号多重社交扩散加成社交扩散加成沉浸式观看层层深入转化引导层层深入转化引导边看边买不打断的转化链路体验转化链路体验原生广告组件可点击区域：卡片组件半屏落地页原生半屏能力，不中断播放，沉浸式转化体验评论组件结合用户习惯，边看评论边转化4.4 链路能力：多元应用链路，分层转化不同需求客群资料来源：腾讯广告绘制26流量流量商商家家人群VS链路流量VS链路商户VS链路用用户户不同的链路适配不同的流量不同的链路需要不同的后端能力链路升级：意味着线上线下共同发力，前端投放和后端销售运营能力的升级缺一不可。不同的链路筛选不同人群链路能力：结合品类特性，多元应用链路，分层转化不同需求客群留资留资广广告告物物料料领券领券内容引导内容引导留资留资企业微信企业微信微信客服微信客服付费付费加微信加微信电销电销咨询咨询初步咨询初步咨询加微信加微信加微信加微信咨询咨询咨询咨询加微信加微信咨询咨询H5/H5/小程序小程序公众号关注公众号关注H5/H5/小程序小程序即刻咨询即刻咨询意向锁定意向锁定公众平台公众平台直连微信直连微信意向锁定意向锁定链路选择：链路从结构上决定了拓客效果信息获取咨询预约到店链路能力：基于腾讯生态的丰富链路助力差异化拓客：不同的品类用不同的链路匹配不同的人群4.5 咨询链路：营销转化 私域构建双管齐下资料来源：腾讯广告绘制27重点链路重点链路新能力新能力能力示意能力示意加企微客加企微客服链路服链路公众号加公众号加粉链路粉链路蹊径落地蹊径落地页加企微页加企微原生页支持添加企微客服提升客服管理能力老客复购企微强大的数据能力，与投放端形成闭环，便于对客服的管理原生页直接添加企微缩短转化路径，数据上报无需开发等，助力新客引流企业微信群管理，对老客按照标签画像划分圈层，定制化内容推送，提升老客复购率智能追粉&关键词回复粉丝来源识别&广告数据上报后链路工具（云雀、云智服）：打通广告链路后链路工具（云雀、云智服）：智能追粉与回复后链路工具（云雀、云智服）：灵活分流客户灵活设置自动化话术，适时转接人工客服。客服提效，拓客提速。为公众号粉丝分配不同的销售，提升效率，避免销售间争抢客户。云雀数据与广告系统互相打通，差异化承接&智能投放双管齐下。新老客户分组，活动宣传，提高复购率高效拓客快速导客客服能力：自动分配客户附近客服人员（需加白），做到高效营销、释放人力，提升数据时效性和有效性4.6 表单链路：收集销售线索，拓客更高效资料来源：腾讯广告绘制28广告触达原生推广页蹊径落地页智能验证一键授权获取手机号码销售跟进重点链路重点链路新能力新能力能力示意能力示意原生原生落地页落地页蹊径互动蹊径互动落地页落地页一键一键授权地理位置授权地理位置一键授权手机号一键授权手机号授权的地理位置更加实时，降低线索无效率。免去用户手动填写的繁琐流程，提升CVR蹊径互动落地页区别于常规落地页最大的不同在于给用户提供蹊径互动落地页区别于常规落地页最大的不同在于给用户提供互动的体验，让用户先了解产品，兼顾了广告效果和用户体验互动的体验，让用户先了解产品，兼顾了广告效果和用户体验一互动效果一互动效果4.7 后链路营销-线索管理平台|面向广告主的一站式线索资料来源：腾讯广告绘制29公海池线索管理客情管理（跟进记录、预约回访）自定义规则分配群运营辅助会话存档&分析用户分层识别来源分配客服跟进提醒投放收集清洗分发效果优化反哺投放（OCPX 核心人群建模 自动扩量等）客户侧CRM全链路数据应用API拉取/推送回传深层转化状态呼叫中心蹊径落地页微信原生推广页其他渠道/全网数据多来源线索统一归集线索自动归集线索自动归集API/手动上传线索跟进管理（销售跟进能力解决线索管理难）企微用户运营（贯穿全链路，提升企微链路后效转化）高价值线索应用于投放高价值线索应用于投放人人群扩群扩展展、OCPXOCPX模型模型优优化，化，无无效线效线索索黑名黑名单单管理管理线索管理平台的有效线索回传，帮助招盟行业客户平均有效率提升15% 4.8 创意：理解洞察人群需求，实用爆款创意打造方法论资料来源：腾讯广告绘制30细分细分目标人群画像，目标人群画像，匹配不同产品匹配不同产品权益组合智能触达；权益组合智能触达；结合结合流量调性流量调性与流量场景，微信生与流量场景，微信生态突出原生感态突出原生感高效利用高效利用素材前素材前3s3s：抓住用户眼球，：抓住用户眼球，帮助创意提效帮助创意提效突出突出“附近”利益点“附近”利益点：位置等门店外：位置等门店外显能力或文案体现显能力或文案体现n 素材同质化，找不到新的创意方向n 素材质量较差，原创能力弱n 素材产能有限，新素材产出效率低n需要什么产品？需要什么产品？拆分差异化目标客群，提供多SKU丽人产品覆盖n价格优惠吗？价格优惠吗？优惠折扣吸引、性价比高、价格透明n产品服务好不好？产品服务好不好？定制服务、专业技师、正向案例n店在哪？去门店方便吗？店在哪？去门店方便吗？全国连锁、附近门店、步行可达服务服务流程流程展示展示用户人群用户人群细分细分x x不同权益不同权益组合组合价格价格优惠优惠性价比性价比 正正规规专业专业效果效果附近优势附近优势距离友好距离友好服务服务案例案例展示展示品品牌牌推推荐荐行业创意方法论用户在线上如何选择丽人产品？当用户看一个丽人产品的素材，TA在看什么？丽人客户创意制作痛点创意利益点提炼某淡斑机构，在腾讯生态内营销时，以增强“四力”为抓手，搭建双链路促成能力增长，提升营销ROI某祛痘机构，以链路搭建为核心，三阶成长沉淀营销模型，推动其在腾讯生态内营销效果的增长某抗衰机构，破局三步走，助力提升量级，稳定表单成本某纹眉机构，咨询链路升级，高效获客一步到位某脱毛机构，营销能力三步升级，“四力”同步发展，提升到店转化某妊娠纹机构，捕捉精准目标客群，获客效率提升5、典型实践案例5.1 案例一：某淡斑品牌四力增强，双链路助力营销ROI提升32亿欧智库根据访谈真实商户绘制、图片来源：腾讯广告 某淡斑品牌，前期投放聚焦于传统线下渠道，2020年疫情后营销重心向线上转移；基于平台用户数量，用户特征与品牌目标用户的匹配程度，该品牌线上营销阵地首选择腾讯广告生态。该品牌2020年转移营销渠道至线上，在腾讯生态内营销起始阶段使用表单链路。链路准备阶段：链路准备阶段：复制线下投放能力至线上复制线下投放能力至线上到店率：30%-40%；ROI：0.8-1.5表单链路进入平稳期后，该品牌开始搭建新链路，借助服务商能力，搭建微信公众号挖客链路；使用双链路分层转化不同意向用户。开口率50%，开口留咨50%，到店率40-60%线索成本1200；ROI1.5以上留咨率，表单有效率略低于行业水平投放成本高于品类大盘20%独立、完善表单链路团队成熟网资团队，规范化引导客户开口留咨高效定向承载信息丰富的落地页设计原生落地页、蹊径落地页营销增长阶段：营销增长阶段：双链路搭建，广敞口引入流量，客群更精准双链路搭建，广敞口引入流量，客群更精准团队人员配置增加，设定绩效运营成熟，基于丽人机构与广告平台的数据能力合作，优化投放设置客服定期培训，话术规范化、有效转化客资落地页搭建、微信公众号运营；双链路基建完善广告外层利益点与客户需求一致，刺激留咨专业话术引导客户开口留咨双链路运营流畅，进入平稳阶段；数据沉淀优质模型指导运营，客服专业提升有效转化客资；前后端顺畅衔接，数据驱动下投放效果升级数据驱动阶段：数据驱动阶段：数据驱动营销优化，到店转化提升，客群更优质数据驱动营销优化，到店转化提升，客群更优质广告触达落地页客服识别客资线上销售达成购买营销模型沉淀5.2 案例二：某祛痘品牌三阶成长，链路丰富，模型成熟推动效果提升33亿欧智库根据访谈真实商户绘制 某连锁祛痘品牌，基于腾讯生态的丰富流量和场景适配品牌，2021年开始在腾讯生态内投放，先后尝试微信、QQ等多个重点平台，搭建包括表单留咨、加微等链路；小步快跑、持续加码在腾讯生态平台运营，至今该品牌已经进入爆发期营销起始阶段，该品牌选择小步快跑，尝试在腾讯生态内多流量版位投放，测试最优流量、链路、素材链路准备阶段：链路准备阶段：小步快跑，逐步加码小步快跑，逐步加码有效率40-50% ；到店率40% ；ROI 0.8-1.5到店率提升至50-60%；ROI大于1.5平台低成本测试，有效率低于30%营销增长阶段：营销增长阶段：高质量链路搭建，团队扩编高质量链路搭建，团队扩编数据驱动阶段：数据驱动阶段：能力成熟，能力成熟，链路扩展，私域运营建设链路扩展，私域运营建设低成本投放少量运营负责平台测试表单链路测试使用图文素材营销运营优化定向优化创意优化前端投放能力优化前端投放能力优化客服培训话术培训服务流程标准化后端转化能力优化后端转化能力优化广告触达原生页加微客服服务引导下单购买落地页展示表单留咨客服主动接触引导下单购买表表单单留留咨咨链链路路私域运营能力建设私私域域运运营营落落地地页页加加微微链链路路多链路搭建，同步运营，前后端连接顺畅多链路搭建，同步运营，前后端连接顺畅数据驱动，营销模型成熟搭搭建建表表单单链链路路与与加加微微链链路路平台确认，加大投放人群定向优化：一线城市白领女性90后、85后创意优化：价格刺激1、场价【xx元】现在仅需【xx元】2、亲！您在哪个城市呢？我们全国都有门店呢？3、我们针对不同的需求有不同的套餐呢，可以根据您的预算给您推荐呦落地页可测试蹊径互动问答、原生页小程序等多样对比，探索最优搭配5.3 案例三：某抗衰品牌破局三步走，助力提升量级，稳定表单成本资料来源：腾讯广告绘制34 提高点击率&转化率，增强竞争力，通过提效工具实现成本达成咨询链路商业链路落地页收集表单线索微信朋友圈广告竖版视频转化曝光投放策略素材素材外层采用竖版视频素材，展示淡化皱纹的服务过程，文案重点突出特价体验，直击用户痛点；落地页落地页落地页展示面部不同部位的皱纹，增强互动，其次展示淡化皱纹技术，凸显品牌的实力定向定向性别：女年龄：29-56岁地域：常住地线上拓客拓客链路客服承接预约到店客服跟进到店团队分工推广团队5人素材团队5人客服团队10人门店承接门店数量10 ，单门店每日承接6-8人数据回传1.5-2.1%点击率2.5-3%转化率250-350元表单成本营销团队建设季度（按月）定期数据上报，腾讯侧协助建模，助力广告投放降本增效链路TIPS达成效果5.4 案例四：某纹眉品牌咨询链路升级，高效获客一步到位资料来源：腾讯广告绘制35落地页引导关注微信公众号微信朋友圈广告竖版视频公众号发消息邀约到店1.2-2.0%点击率1.5-2.5%转化率70-100元开口成本基建准备阶段基建准备阶段数据驱动阶段数据驱动阶段营销增长阶段营销增长阶段营销起始阶段，该品牌复用纹眉品类常用的公众号关注开口链路，主投二三线城市，避免与头部纹眉客户流量竞争客资有效率30-50%，投放成本高于行业大盘30%，日耗2-3k服务商代运营使用跑量纹眉素材原生落地页公众号加关注链路针对朋友圈流量位，品牌配备自运营团队和素材制作团队，进一步优化投放策略搭建自运营团队上传一方精准人群包原生落地页 关注后发消息加企微客服链路客资有效率60%，投放成本高于行业大盘20%，进店成本与行业大盘持平，日耗：5-10k链路及运营基本完善，根据数据积累输出不同城市的人群画像分析，进行分城市出价，并通过企业微信等工具，进行数据沉淀，同时开启探索新流量位，提升消耗量级进入更精准化的营销阶段，开启探索新流量位，提升消耗量级分城市出价新流量版位测试完善网销团队私域运营不断优化专业话术引导客户开口留咨制作以突出纹眉效果、展示门店氛围、纹眉师操作场景等跑量素材咨询链路大盘数据5.5 案例五：某脱毛品牌营销能力三步升级，提升到店转化资料来源：腾讯广告绘制36落地页收集表单线索微信朋友圈卡片广告0.8-1.2%点击率5-7%转化率50-70元表单成本基建准备阶段基建准备阶段数据驱动阶段数据驱动阶段营销增长阶段营销增长阶段脱毛是多次套餐售卖型，有一定推广周期限制，基本以夏季为主。在推广期前，该品牌明确主推套餐及后续链路转化，以电销与网销结合服务商代运营原生落地页 表单客资有效率35%-40%，投放成本高于大盘20%，后端转化率偏低，日耗：1-2k聚焦朋友圈投放，针对投放表单链路，该品牌开始配备专业的后端转化团队（电销为主），投放策略也进一步优化客资有效率50%，投放成本低于大盘10%，进店成本基本持平，日耗：2-10k服务商代运营拓展前一阶段跑量素材对用户群体地域划分更精准，分城市跑量出价测试不同广告位，并根据线上投放效果影响线下开店及营销节奏表单链路整体链路及运营基本完善，进入数据驱动阶段，进行流量上的不同链路测试，提升用户意向度完善网销团队布局企微链路通过线索通工具进行数据沉淀到店转化提升，客户质量更优质大盘数据表单链路5.6 案例六：某运动健身品牌精确触达人群，增加有效线索，提高转化率资料来源：腾讯广告绘制37落地页收集表单线索微信朋友圈卡片广告0.9-1.5%点击率2.6-3.0%转化率70-150元表单成本基建准备阶段基建准备阶段数据驱动阶段数据驱动阶段营销增长阶段营销增长阶段该品牌线下门店较多，有完善的电销团队，通过表单链路收集客资信息，便于门店线索分发测试多个流量位后，该品牌选择客资质量更高的朋友圈流量位，针对目标人群输出更优质的投放策略客资有效率50%，投放成本高于行业大盘30%，进店成本与行业大盘持平，日耗：1-2k客资有效率60%，投放成本高于行业大盘20%，进店成本低于行业大盘10%，日耗：3-5k蹊径落地页 表单收集上传一方精准人群包获取客资信息销售跟进邀约到店链路及运营基本完善，进入更精准化的营销阶段，同时探索新流量资源，提升消耗量级分城市出价，分门店定向投放通过线索通等工具进行数据沉淀完善后端团队探索测试小程序激励视频流量制作以卡片式单图、凸显优惠信息的跑量素材大盘数据表单链路5.7 案例七：某妊娠纹品牌精准目标客户，获客效率提升资料来源：腾讯广告绘制38大盘数据落地页收集表单线索微信朋友圈广告竖版视频0.9-1.3%点击率3-4%转化率400-600元表单成本基建准备阶段基建准备阶段数据驱动阶段数据驱动阶段营销增长阶段营销增长阶段客资质量是妊娠纹品牌关注重点，该品牌有成熟的电销团队，开启信息流投放后，使用表单链路，快速配置网销和运营团队客资有效率30%，投放成本高于行业大盘20%，日耗：3-5k不断优化产品及后端销售跟进话术，提高用户意向度，制作更多美女吸睛 效果/卖点类素材，针对目标人群优化策略通过销售话术正负反馈提高销售团队效率素材展示效果直击用户痛点客资有效性40%，投放成本低于大盘10%进店成本基本持平，日耗：5k-20k通过不同城市的流量拓展覆盖，提升开店节奏，并测试多种优化链路，提高用户意向度根据投放结果，增加高意向度城市门店覆盖微信客服布局企微链路蹊径工具应用探索视频号流量提升到店转化表单链路后记postscript无论丽人行业的经营环境如何变化，“拉新、留存、复购、忠诚”是亘古不变的营销核心指标，不断去优化客户漏斗能力，是每一个丽人机构核心能力追求。而拉新作为第一环节，尤其重要。腾讯广告联合亿欧智库，针对新环境下丽人机构的拉新，提出四力腰线方法论及相应的三阶象限能力模型，以助力丽人机构能抓住新一代消费群体创造的流量机会。以组织协调能力来支撑全触点营销，以数字产品能力为底座来反哺整体营销生态，以客户服务能力与营销运营能力来共同构建收束漏斗。通过识别高质量客户、提高客户到店率、提高客户价值来最终提升ROI。在现实运用方法论时，丽人机构可能会遇到不解与困惑，在某个阶段也可能遇到增长瓶颈，欢迎与我们联系；作为营销生态的合作伙伴，我们将为各位机构倾心解答。流水不争先，争的是滔滔不绝。洞悉痛点，抓住本质，总胜过盲目投放。愿新的时代下，丽人机构都能走出一条利于自己生意的营销之道。报 告 名营销促增，全域全能-2022新精致丽人营销创新洞察报告出品腾讯广告与亿欧智库联合出品出品时间2022年9月专家团队亿欧智库腾讯美业观察王辉Jason Wang王思影Siying Wang龚伟Wei Gong涂扬Connie Tu毕晓钰Xiaoyu Bi撰写团队亿欧智库腾讯李庆山Neddy Li周锦Jaylin Zhou武玥Shirley Wu逯明Ming Lu尹冠群Fiona Yin王蕴慧Yunhui Wang发行宣传与设计亿欧智库腾讯代志明Alan Dai刘蕾Lea Liu严璐Kathy Yan亿欧智库亿欧智库（EqualOcean Intelligence）是亿欧EqualOcean旗下的研究与咨询机构。为全球企业和政府决策者提供行业研究、投资分析和创新咨询服务。亿欧智库对前沿领域保持着敏锐的洞察，具有独创的方法论和模型，服务能力和质量获得客户的广泛认可。亿欧智库长期深耕科技、消费、大健康、汽车、产业互联网、金融、传媒、房产新居住等领域，旗下近100名分析师均毕业于名校，绝大多数具有丰富的从业经验；亿欧智库是中国极少数能同时生产中英文深度分析和专业报告的机构，分析师的研究成果和洞察经常被全球顶级媒体采访和引用。以专业为本，借助亿欧网和亿欧国际网站的传播优势，亿欧智库的研究成果在影响力上往往数倍于同行。同时，亿欧EqualOcean内部拥有一个由数万名科技和产业高端专家构成的资源库，使亿欧智库的研究和咨询有强大支撑，更具洞察性和落地性。腾讯广告腾讯广告作为腾讯面向企业统一的商业服务平台，致力成为“企业全域经营伙伴”。我们依托“全场景用户连接”、“全链路经营提效支撑”、“行业化营销服务”，以及“服务 生态体系”四大核心能力，帮助广告主实现数字化经营与生意增长。本报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于智库的专业理解，清晰准确地反映了作者的研究观点。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。本报告的信息来源于已公开的资料，亿欧智库对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽可能的追求但不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映亿欧智库于发布本报告当日之前的判断，在不同时期，亿欧智库可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。亿欧智库不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，亿欧智库对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，读者可自行关注相应的更新或修改。本报告版权归属于亿欧智库与腾讯广告，欢迎因研究需要引用本报告内容，引用时需注明出处。对于未注明来源的引用、盗用、篡改以及其他侵犯亿欧智库著作权的商业行为，亿欧智库将保留追究其法律责任的权利。亿欧智库北京总部地址：北京市朝阳区霞光里9号中电发展大厦A座10层电话：010-

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小红书新消费浪潮下的种草经济合作合作方案方案媒体投放链路已形成清晰格局当今的媒体投放趋势，形成了从流量到内容到转化的链路每一个关键节点都对应着不同的媒体矩阵，此链路能够完成品牌营销从认知到认同再到认可的完整路径流量（曝光）消费（决策）转化（购买）曝光最大化提升品牌认知心智种草粉丝建立心智种草粉丝提升认同最终认可产品产生购买行为53.50F.40%女男性别比例12.00.40.80.90%8.80.50%7.50%年龄分布女性潜在增量 77w%女性站内用户 72r%为90后；其中54%为95后人群年轻潮玩人群&为兴趣、颜值、体验和时尚买单电子消费硬件行业潜在用户画像人群|覆盖电子消费硬件行业潜在增量市场人群|大量高收入高消费人群*三四五线城市合并计入超一线与一线城市为主收入水平高，购买力强高收入&高消费 56V%一二线城市高收入水平用户城市分布大量高单价消费品关注者 汇聚大量时尚高客单高客单价价消费品人群 10W 10W 科技数码相关日均搜索量达带品牌Tag笔记话题参与浏览场景|产品和需求融合的重要讨论阵地硬件类新品发布热门内容讨论节奏外观曝光品牌预热引领者热衷讨论追随者分享炫耀礼物感受先知者第一批用户参与话题晒新机周边搭配使用初体验内容扩散生态模型官方发布会开箱测评挑选指南品牌官宣第一批用户使用干货晒机分享测评对比硬件类新品种草 从0到1孵化步骤打造销量网红爆品建立主场|企业号官方认证官方认证标识拥有更多展示入口内容发布基于企业号实现内容推广与商业合作粉丝互动我、话题、私信进行粉丝互动数据洞察多维数据报告实现数据驱动运营流量转化绑定商城等实现交易转化POI线下导流为企业建立专属ID在小红书小红书商业化生态基于“企业号”的闭环企业账号建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化建立主场|企业号企业号主页功能主页头图认证标识（示例）话题多功能组件区店铺点击跳转商城展示线下门店企业账号笔记置顶数据后台线下门店建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化制定策略|数据洞察行业品类品牌场景内容行业趋势品类趋势产品产品偏好品牌排名热门场景热门内容掌握趋势，把握用户喜好，基于数据制定营销策略美妆时尚美食母婴数码数码宠物2020.4站内行业热度排名双十一凑单双十一热门盘点双十一退定金双十一回购清单双十一倒计时双11省钱攻略双十一买什么双十一购物车双十一爆款榜双十一红包薇娅双十一双11必买双十一购物清单李佳琦双十一双11清单双十一囤货【双十一】热门场景品类最热笔记数码4月品牌排名品类偏好产品功能偏好*数据洞察By Campaign进行合作建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化苹果戴尔联想佳能索尼美图秀秀罗技惠普华为存储设备网络设备办公电子用品影音设备相机/摄像机数码配件耳机/音响智能设备电脑手机看剧自拍全面屏看剧广角vlog搭配降噪音质拍照充电制定策略|借势营销建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化搭载平台热点，扩大传播半径，丰富营销方式沉淀内容|话题页：汇集PGC、KOL、UGC多角度内容分享，一站式种草PGC-产品信息UGC-真实购物体验建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化KOL-质感呈现沉淀内容|内容工具：话题页为campaign声量提供聚合的落地页开屏信息流品牌定制话题页站内流量工具的首推落地页选择聚合PGC、KOL、UGC，丰富内容深度种草品牌相关笔记沉淀内容聚合落地页品牌专区建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化曝光|触达全站用户多种流量工具组合，渗透站内用户全路径打开APP浏览发现发布笔记搜索关键词搜索结果1|开屏2|信息流3|笔记贴纸4|火焰话题5|品牌专区，搜索竞价建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化三招拍遍网红店曝光|触达全站用户建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化多种流量工具组合，渗透站内用户全路径NEW在小红书获取信息浏览：发现有价值的内容，被其他用户种草。产生新的需求购买消费笔记商品页话题页旗舰店品牌号旗舰店品专旗舰店反馈使用体验输出成UGC用户产生需求/打发时间搜索：找到需要的商品评价信息，作出产品选择。种草购买开屏热搜品牌专区搜索页信息流发现页信息流定制话题页1|开屏集中曝光，全站触达，助力品牌Big Day有效传递品牌故事联合品牌节日造势新品首发大曝光助力品牌活动日建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化2|发现页信息流内容种草核心入口原生每天30亿次笔记曝光单人单天多次首页到访量发现页双列信息流展示符合用户浏览使用习惯聚合垂直领域目标用户千人千面内容算法推荐保量精准建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化3|笔记贴纸原生露出，加深品牌、产品印象NIKE品牌贴纸花木星球品牌贴纸倩碧品牌贴纸加强品牌Image关联品牌话题使用贴纸，笔记自动绑定话题定制贴纸，支持展示品牌相关元素多场景使用，支持搭配图文笔记/视频笔记聚合UGC建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化4|火焰话题用户注意力焦点，打造热门话题火焰话题搜索页火焰标识抓取用户眼球品牌火焰话题第二位展现多种落地页样式选择点击火焰话题搜索结果页品牌专区关键词相关内容笔记全站用户笔记自然排序关键词品牌专区二次引流至不同落地页建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化三招拍遍网红店5|搜索结果页|品牌专区搜索结果黄金首位，抢夺用户注意力流量入口搜索购买的关键词后在搜索结果首屏展示展示样式账号类/店铺类banner页面跳转品牌账号主页/笔详页/留资H5/话题页商详页/场次页/店铺页聚合tab页面跳转品牌账号主页/笔详页/留资H5/话题页商详页/场次页/店铺页账号类品专定制banner定制聚合tab店铺类品专点击进入店铺建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化定制banner定制聚合tab搜索词点击关注账号搜索词5|搜索结果页|搜索竞价搜索结果页信息流，影响意向客户购物决策用户输入用户在搜索框输入感兴趣的搜索词，广告系统会拆分识别出有价值的商业词汇关键词匹配支持2种匹配方式：精准匹配：搜索词等于关键词短语匹配：搜索词完全包含关键词展示位置搜索广告随机出现在搜索结果页第3/13/23位产品机制：搜索关键词竞价建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化5|搜索结果页|搜索竞价搜索结果页信息流，影响意向客户购物决策笔记绑定商品卡片，点击跳转信息流第3/13/23内容笔记页商品详情页创意形式 1：内容种草 转化型建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化5|搜索结果页|搜索竞价搜索结果页信息流，影响意向客户购物决策信息流第3/13/23商品详情页电商场次页创意形式 2：直接引导购买型OR建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化5|搜索结果页|搜索竞价搜索结果页信息流，影响意向客户购物决策信息流第3/13/23表单留资页创意形式 3：表单收集型建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化领取购机优惠好礼互动|WOWCARD代言人官宣、新品上市、创意营销活动发布WOW CARD 信息流呈现点击跳转聚合页，下拉页面展示产品，直通店铺/留资建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化互动|抽奖工具与粉丝福利互动抽奖功能，可邀请关注、发布笔记、参与活动建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化转化|商品链路信息流广告笔记详情页商品详情页企业号旗舰店品牌专区/话题页旗舰店品牌专区旗舰店话题页中通栏旗舰店建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化案例：新品发布不间断高互动刺激手段1华为P40-十日超感知影像计划 成功引爆新品上市热度企业账号互动抽奖 信息流 用户强关注新品发布笔记置顶 #华为P40话题入口 话题强引流话题页互动抽奖 信息流 大量UGC贡献话题直播入口 直播抽奖预热 用户关注热度持续加码新品发布十天连续直播抽奖互动，热度不断直播期间品牌人气&话题度暴增信息流直播入口互动抽奖引发多次刷屏品牌 KOL联播 包揽小时榜前三名互动抽奖品牌流量入口层层锁定覆盖用户浏览路径互动抽奖笔记持续刺激站内用户涌入话题引导关注企业号为直播预热造势互动抽奖信息流话题入口笔记置顶引导关注3.1 3.3 3.5 3.7 3.9 3.113.133.153.173.193.213.233.253.273.293.31 4.2 4.4 4.6 4.8 4.104.124.143.1 3.3 3.5 3.7 3.9 3.113.133.153.173.193.213.233.253.273.293.31 4.2 4.4 4.6 4.8 4.104.12P40 搜索趋势华为P40-十日超感知影像计划 成功引爆新品上市热度活动涨粉：华为终端 企业号累计增粉3W直播间人气：品牌账号 KOL占领小时榜前三名内容资产：_近30天，P40相关笔记数增长1800 3月26日华为P40线上全球发布4月8日华为P40线上中国发布品牌站内得分趋势P40 笔记发布趋势直播期间搜索量增长20倍用户热情高涨品牌资产大量沉淀2案例：产品种草贴合功能特色定制推广策略VIVO-拍照功能多场景内容输出，打造VIVO拍片神器VIVO抓住自身拍照优势，结合多个场景搭建品牌话题进行内容输出，持续向用户灌输“VIVO是拍照神器”的产品特点内容策略内容效果开屏品牌专区信息流搜索广告信息流开屏品牌专区热搜默认搜索框信息流话题累计浏览量高达623.2w 话题笔记数总曝光2011w 总点击47w 话题页是3C行业互动话题参与量TOP1信息流CTR是小红书商业化历史上的TOP2#越自拍越心动：设置奖励机制鼓励用户晒出自己的自拍参与话题互动#三招拍遍网红店：结合站内热门网红打卡内容，鼓励用户前往网红店使用X27拍照打卡，获得产品试用体验#手机拍大片：官方发起#手机拍大片#比赛，设置奖励机制及借助流量明星代言征集相关优质笔记845人参与话题互动，优质品牌合作人笔记获赞量1300 2案例：全方位营销解决策略小红书昵称大法重点种草明星直播 新品体验官口碑发酵#KCOFFEE闪冲小黑弹甄选西达摩咖啡豆，3种口味，3秒即溶统一产品核心记忆点痛点内容提出解决方式多元种草内容开启明星 UGC沉淀双管齐下让影响决策的人带动新品声量场景 流量全面覆盖多重内容加速曝光awarenessinterestimpression流量曝光用户路径全面覆盖123KCOFFEE新品 x 小红书：全方位营销解决策略合作亮点/策略1：统一新品在小红书的核心记忆点，突出卖点的同时突出亮点肯德基闪冲咖啡难以记忆，同类产品多KCOFFEE搜索结果中有很多不相关笔记产品需要昵称来加强认知小红书产品昵称形式认知度依次是：外观功效成分推荐主打核心记忆点昵称：KFC小黑弹咖啡合作亮点/策略2：多元种草内容开启，结合日常生活场景、以痛点解决方式抢占新品用户心智薄叨叨太腻NiiiROCOCOlyneebabe亮点1：自制创意咖啡特饮 早餐/冬日咖啡/居家场景亮点2：熬夜必备/上班族早餐首选你的猴哥ririCTR：0.5%CTR：0.7%CTR：2.5%CTR：1.7%CTR：0.7%CTR：1.6%CTR：0.8%CTR：1.9%红糖姜汁拿铁抗初老爆文咖啡创意喝法DIY咖啡饮品芋泥满满CTR：1.4%打卡每日早餐打卡人冬日特饮上班族咖啡杨天真小姐CTR：1.7%CTR：1.6%熬夜法宝合作亮点/策略3：小红书站内火爆明星种草 带货，以明星力带动产品知名度在短期内爆升杨天真同款熬夜续命法宝，以内容种草 直播最大化引爆新品声量。同时KCOFFEE也是小红书站内首个直播 外链实现站内外闭环的快消营销案例12/02 直播预告 新品种草12/04杨天真直播杨天真直播 天猫引导购买（小红书首个直播 快消外链）该场杨天真直播带货 站内站外销量总计RGMV 40W 耳环也戴上了小黑弹合作亮点/策略4：新品体验官开展新品派样 口碑积淀 让新品口碑激发更多种草效应2391笔记回收率体验份数69份64笔记数93%累积点赞总量高互动笔记展示广受网友好评3.5w阅读，896点赞海派幽默产品测评4268阅读，112点赞积极正向生活方式引发共鸣2916阅读，52点赞实用美食教程触达TA笔记回收率UGC笔记回收率93%总曝光量达41.3w；其中视频笔记占比91%，图文占比9%合作亮点/策略5：场景 流量大曝光，小红书站内用户全路径覆盖，种草转化两不误浏览笔记搜 索*品专/火焰话题曝光*Kcoffee定制话题分 享发 现*feeds流内容种草12月10日#Kcoffee小黑弹 607w 曝光12月15日#Kcoffee小黑弹 423w 曝光KFC闪冲咖啡Kcoffee闪冲小黑弹12.101.112.15硬广资源KFC话题页#Kcoffee闪冲小黑弹KOL信息流笔记（12.1-12.18）火焰话题#Kcoffee闪冲咖啡(12.4)杨天真视频笔记发布（12.2）企业号笔记发布（12.2）品牌专区#KFC 闪冲咖啡#持续投放（2020.12.2-2021.1.1）搜索广告火焰话题#Kcoffee小黑弹（12.10）12.112.412.1812.2火焰话题#Kcoffee小黑弹（12.15）杨天真带货直播（12.4）站内硬广投放回顾：3数据归因工具：案例：联合利华归因工具1：数据银行后链路回传总计站内站外（上传）上传用户数34w 与小红书注册用户mapping率62.8%触点mapping率1天：0.37%7天：0.45天：0.480天：0.55%广告成本/费用1天：30w7天：90w14天：150w30天：300w1天：30w7天：90w14天：150w30天：300w广告ROI1天：1.27天：0.914天：0.730天：0.51天：0.6 7天：0.4 14天：0.3 30天：0.2 总ROI1天：07天：0.214天：1.2 30天：3.8 1天：07天：0.114天：0.330天：0.5外溢倍数1天：07天：2 14天：430天：7.6归因工具2：数据银行用户资产取量方式：某品牌近14天平均值机会人群Opportunity曝光人群Attention兴趣人群Interest搜索人群Search行动人群Action分享人群Share38885988361441321216636123024,014,6103,457,28610,0037881546220/10/2521/5/20用户关系加深用户总资产积累20年10月投放后积累了2750w的品牌用户资产，后续虽无投放，但部分用户仍不断提升了与品牌的关系，完成了种草（OAIS）到转化（AS）。2021年总人群走势呈下降态势，需要重视运营通过品牌互动与种草，提升用户粘性归因工具3热度热搜榜归因工具4：品牌热词&搜索排名小 红 书x 联 合 利 华-数 据 银 行 案 例*本次联合利华上传用户重合度达80%以上与联合利华旗下Tunemakers和The Launderss基于一方数据的深度合作，淘宝-天猫用户订单明细数据与小红书内KOL/KOC投放期间相关用户在红书行为数据，量化种草效果及成交归因分析，探索最优种草收割路径。1234第一阶段用户Mapping第二阶段Retargeting第三阶段策略应用第四阶段策略沉淀DMP定向人群投放品牌用户资产沉淀购买用户UL后链路数据小红书机会人群RED BANK品牌机会人群Not mapping非小红书人群未曝光Mapping小红书人群曝光/未曝光非UL人群曝光/未曝光人 群 M a p p i n g 分 析1评估投放效果曝光曝光未曝光搜索搜索未搜索进店进店未进店购买购买未购买2优化种草2-收割路径I.提出影响因素假设：人群、内容、触点、行为II.验证假设：因素对结果的相关性分析归因分析步 骤 解 析人群分析初版：订单人群摸底（人群类目/年龄/性别/城市/地域/活跃程度度）进阶：不同品类/品牌机会人群对购买的影响程度内容分析初版：内容触达频次进阶：笔记类型（付费/非付费/广告位置）、笔记形式（图文/视频)触点分析初版：内容触达渠道（信息流/搜索结果/其他）进阶：渠道进一步细化（广告位置/品专/话题/电商）行为分析初版：KOL/KOC投放时间订单时间，下单前笔记触达频次分布，找出时间节点进阶：KOL/KOC投放时间订单时间，找出下单前共性关键种草节点路径维 度 拆 解1234对 Tunemakers 9月-11月订单用户回溯60天，【有品牌内容触达购买】相比于【无品牌内容触达购买】转化率提升 6.5 倍下单前用户主要通过搜索获取相关内容，且越是临近下单，搜索渠道的内容触达占比越高：下单当天搜索渠道的内容触达占比94%Tunemakers浏览内容且购买人群中，女性一二线城市非常活跃（近28天登陆21天以上）18-34岁是主要购买群体内容触达2-3周内用户容易产生购买行为，品牌触点7次转化率显著提升123对The Laundress 9月-11月订单用户回溯60天，【有品牌内容触达购买】相比于【无品牌内容触达购买】转化率提升8倍下单前用户主要通过搜索获取相关内容，且越是临近下单，搜索渠道的内容触达占比越高：下单当天搜索渠道的内容触达占比90%The Laundress浏览内容且购买人群中，女性一二线城市非常活跃（近28天登陆21天以上）25-34岁是主要购买群体初 版 分 析 结 果谢谢聆听

574人已浏览 2022-08-16 50页 5星级

可持续城市发展助力消费升级可持续城市发展助力消费升级2城市的可持续发展保障经济的平稳增长，经济的稳步提升带动消费扩容和升级。新时代发展格局下，可持续城市发展助力消费升级的趋势愈发明显。城市作为消费活动的空间载体，承载着人们对更宜居、更智慧、更包容的美好生活的广阔需求。在扩大内需、健全国内统一大市场的趋势下，绿色消费理念和方式更加深入人心，数字消费技术和场景在消费升级过程中持续赋能，体验消费正在以更新颖、更沉浸的线上、线下产品和活动吸引诸多企业和消费者参与其中。普华永道洞察到城市的可持续发展对于促进消费升级、改善生活品质和构建新发展理念的重要性，通过本报告分析当前消费趋势下新的消费场景对城市发展在功能、质量、数字化等方面带来新的需求，从顶层设计、政策落实、市场供需、资金要素、技术前沿、科技保障、多元参与、生态融合等维度进行分析，结合对政府、企业、机构和消费者的理解，为如何实现城市的可持续发展对消费升级的促进作用提出前瞻性思考。前言前言可持续城市发展助力消费升级目录目录1.前言前言2.城市打底、消费提质城市打底、消费提质可持续城市发展与消费升级联动交织3.模式可持续、场景更多元模式可持续、场景更多元可持续城市发展与消费升级的发展趋势3.1 生态理念 绿色消费 深入人心3.2 智慧建设 数字消费 持续赋能3.3 包容城市 体验消费 新颖沉浸4.空间承载、人本理念、助力消费空间承载、人本理念、助力消费如何实现可持续城市发展对消费升级的促进作用4.1 战略实施：顶层设计、政策落实4.2 资金要素：市场供需、有所倾斜4.3 技术前沿：科技保障、适度超前4.4 生态融合：以人为本、多方参与30204080915182122262829可持续城市发展助力消费升级4城市打底、消费提质可持续城市发展与消费升级联动交织5可持续城市发展助力消费升级城市是经济和社会发展的核心抓手，城市的高质量和可持续发展更是经济结构和发展水平提升所结出的硕果。在中国经济新常态下，拉动经济的“三驾马车”投资、消费和出口中，经济稳步增长主要依托于消费的贡献和国家乃至国际消费中心城市的带动。因此，想要实现城市的可持续发展，必然要围绕消费做文章，促使消费在规模、结构和质量上实现升级。伴随着中国经济增长，城市可持续发展水平逐年提升。截止2020年末，已经有近64%的中国常住人口居住在不同规模的城市。在这一发展进程中，城市不是简单的数量和规模增长，更重要的是环境变得更绿色，城市建成区绿化覆盖率逐年增长，城市不论大小都在努力平衡经济发展、人口增长和青山绿水之间的关系。表1：城市规模更庞大：2011-2020年中国常住人口城镇化率（%）参考资料：国家统计局历年统计年鉴，普华永道整理表2：城市发展更绿色：2011-2020年中国城市建成区绿化覆盖率（%）参考资料：国家统计局历年统计年鉴，普华永道整理51.2752.5753.7354.7756.1057.3558.5259.5860.6063.89201120122013201420152016201720182019202039.2239.5939.740.2240.1240.340.9141.1141.5142.120112012201320142015201620172018201920206可持续城市发展助力消费升级城市的可持续发展，与消费规模增长和消费品类的升级紧密相关。我国社会消费品零售总额在疫情前的10年内增长了约2.7倍，2019年达到了41.2万亿元人民币。在深入研究这一跨越式增长后发现，在8类消费支出领域1中，城镇和农村居民消费支出的增长主要体现在居住、交通通讯和医疗保健板块。城市发展、收入增加和生活改善，更是重点体现在了农村居民生活用品和服务支出占比的增长。1根据国家统计局统计年鉴分类，8类人均消费支出包括食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务、交通通信、教育文化娱乐、医疗保健、其他用品及服务。表3：消费规模更可观：2010-2019年中国社会消费品零售总额（万亿元）参考资料：国家统计局历年统计年鉴，普华永道整理15.518.12123.826.230.1033.236.638.141.207可持续城市发展助力消费升级图4：消费内容有增长：2010和2019年中国城镇和农村居民人均消费支出占比实现增长的领域（%）参考资料：国家统计局2020年统计年鉴，普华永道整理居住支出居住支出交通通讯交通通讯支出支出生活用品生活用品及服务支出及服务支出医疗保健医疗保健支出支出13.524.215.821.58.213.15.613.86.48.15.210.74.55.7城镇居民农村居民普华永道观点城市可持续发展与消费升级联动交织。在中国经济新常态格局下，城市发展内在要求消费升级，消费升级加速推进城市可持续发展。普华永道在服务政府、企业推动城市可持续发展方面拥有多年的项目经验，我们认为应加强顶层设计，在城市规划、投资、建设、运管方面实现精细化的制度和政策设计，并在扩充消费领域、增加消费效益和提升消费品质方面制定与城市发展阶段和发展目标相协调的策略。可持续城市发展助力消费升级8模式可持续、场景更多元可持续城市发展与消费升级的发展趋势3.1 生态理念生态理念 绿色消费绿色消费 深入人心深入人心9可持续城市发展助力消费升级可持续城市发展是推进以人为核心的新型城镇化过程，城市需要向更宜居、更智慧、更包容的方向发展。消费作为经济发展的基础性推动力，牵引着经济、社会、城市、产业变革向更绿色、更便捷、更新颖不断升级。从可持续城市发展与消费升级需求相结合的层面来看，要实现城市可持续发展对消费升级的促进作用，需要在绿色消费、数字化消费和体验式消费方面，加大建设更高品质、更多元化、更具特色的消费场景。生态文明、美丽中国、绿水青山，是践行可持续生产和消费的目标指引。生态平衡、集约建设、低碳发展已经成为城市可持续发展的标签。政府规划生态可持续蓝图，各行各业主动节能降耗，居民以绿色消费为己任，在全社会的广泛参与下，生态理念已经深入人心。在生活中，面对吃、穿、住、行、用、游等消费领域，政府、企业和居民践行绿色低碳理念，兼顾城市发展与生态环境承载力，采用可持续消费模式，努力实现城市绿色低碳转型、可持续发展和消费升级。自2003年以来，国家不断出台相关政策，完善绿色消费政策体系，鼓励绿色消费在重点领域全面推行，推进消费场景绿色转型升级。生态理念 持续推进生态文明：全社会为建设美好生态环境和可持续发展所形成的文明形态美丽中国：实现生态文明、城市可持续和消费永续发展的目标集合低碳城市：全民参与构建低碳经济和低碳生活方式的空间载体生态理念成为全社会的共识非一朝一夕，需要立体的规划指引，才能持续推进并落实。绿色消费 快速发展2018年关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见2020年关于加快建立绿色生产和消费法规政策体系的意见2022年关于加快建立绿色生产和消费法规政策体系的意见从生产源头出发，促进清洁生产、资源循环，扩大绿色消费规模，推动形成绿色生产和绿色消费的生产生活方式。10可持续城市发展助力消费升级在政策持续引导下，绿色消费方式已得到居民和社会普遍认可，涉及居民衣、食、住、行、用、游等生活各领域的绿色消费商品和服务日益丰富，绿色消费市场规模呈现快速增长趋势，绿色消费场景已成为居民日常生活必不可少的选项。自然有机、可重复利用的材料，以及低碳环保的生产过程，已经成为服装产业发展的重要内容。根据“全行业报告圈”发布的2022年抖音电商十大潮流生活趋势报告，2021年带有“天然”、“有机”等关键词的服饰短视频内容在抖音的播放量超过10亿次，同比增长526.9%。随着城乡居民收入水平的不断提高，食品质量安全意识的不断增强，居民对绿色有机农产品的需求逐年增长，绿色食品行业在疫情影响下仍保持增长趋势。根据中国绿色食品发展中心2021年绿色食品统计年报，2021年绿色食品销售额达5,218.63亿元，较5年前增长35%，其中以绿色蔬菜和绿色鲜果最受居民青睐。食食表5：饮食更绿色：2017-2021年中国绿色食品行业销售额情况衣衣参考资料：中国绿色食品发展中心、智研咨询，普华永道整理4,034 4,557 4,657 5,076 5,219 0.0%5.0.0.0%3,500 4,000 4,500 5,000 5,50020172018201920202021销售额（亿元）同比增长（%）4.3.0%2.2%9.0%2.8可持续城市发展助力消费升级2019年绿色建筑评价标准批准成为国家标准，标志着建筑行业由以往高污染、高能耗向绿色低碳、节能减排转型。通过对建筑使用过程中资源循环利用的重新设计，实现绿色建筑全生命周期管理。根据商务部统计数据，2022年全国绿色商场累计500多家，其中2021年新增近200家。随着各市在公共交通等低碳出行方式的投入不断加大，绿色出行理念已逐渐融入居民生活。同时在国家政策的持续鼓励下，共享出行、新能源汽车等出行方式正在全社会普及。根据交通部2021年交通运输行业发展统计公报，截止2021年底，全国城市轨道交通运营里程达8,708公里，是2015年的2.4倍。在疫情的持续影响下，2021年城市轨道交通客运量强势反弹，同比增长34.8%，是2017年的1.3倍。根据中汽协2021年中国汽车产销数据，2021年中国新能源汽车销量为352.1万辆，同比增长1.59倍，销量全球领先。行行住住表6：出行更绿色：2017-2021年中国城市轨道交通客量运情况参考资料：交通运输部，普华永道整理183 213 239 176 237.1-45.0%-25.0%-5.0.05.00 180 220 26020172018201920202021亿人次同比增长（%）13.3.2.2%-26.34.8%在促进绿色用品消费的政策补贴推动下，绿色用品供给逐步优化，绿色用品市场规模不断壮大，节能家电、节水器具、高效照明产品等成为居民首选。此外，循环经济和共享经济在国内兴起，个人闲置资源得到有效重复利用。根据商务部统计数据，2021年“双十一”期间，节能电风扇、节能中央空调成交额同比分别增长274.1%和118.1%。根据智研咨询2021-2027年中国二手闲置物品行业市场研究分析及投资战略规划报告，2020年二手闲置物品电商交易用户数达1.85亿人，交易额近五年年均增速超过40%，2020年突破万亿元，其中电子产品和日用产品的循环利用最受消费者欢迎。用用表7：产品更绿色：2015-2020年中国二手闲置物品交易市场规模情况参考资料：智研咨询2021-2027年中国二手闲置物品行业市场研究分析及投资战略规划报告，普华永道整理2,100 4,004 5,708 7,400 8,834 10,520 0.0.0.00.0%-4,000 8,000 12,000201520162017201820192020销售额（亿元）同比增长（%）90.7B.5).6.4.1可持续城市发展助力消费升级13可持续城市发展助力消费升级结合当地绿色、生态和特色资源，生态旅游、乡村旅游、康养旅游等绿色旅游方式给中国旅游市场注入了强劲活力，绿色休闲、特色鲜明、环境友好的旅游方式对居民的吸引力不断提升。同时，随着各类宣传的持续深入，绿色旅游消费习惯已经深入人心，外出旅游自带洗漱用品、降低入住酒店床单毛巾更换频率等绿色旅游方式逐渐成为时尚。根据中国文化和旅游部、中国农业农村部统计数据，疫情前休闲农业和乡村旅游接待人数呈现持续快速增长的趋势，2019年休闲农业和乡村旅游接待人数共计32亿人次，是2011年的8倍。根据缤客2022年可持续旅行报告，超九成中国游客意识到可持续旅游的重要性且更倾向于选择可持续发展住宿，近三成的中国游客表示愿为当地可持续发展支付更多费用。游游表8：旅游更绿色：2011-2019年中国休闲农业和乡村旅游接待人数情况参考资料：中国文化和旅游部、中国农业农村部、前瞻产业研究院，普华永道整理4 7 10 12 22 21 283032-20.0%0.0 .0.0.0.00.0%-5 10 15 20 25 30 35201120122013201420152016201720182019旅游人数（亿人）同比增长（%）80.08.9.3 .0%-4.53.3%7.1%6.7可持续城市发展助力消费升级【实践案例实践案例】香港香港K11 MUSEA绿色绿色 商业构建商业构建“香港文化香港文化硅谷硅谷”建成时间建成时间：2019年建筑面积：建筑面积：11万平方米设计理念设计理念：海边的灵感缪斯（A Muse by theSea），定位为香港的文化硅谷，将艺术、建筑、设计、可持续性和各种文化形式注入消费者的日常生活中。外立面外立面：外立面呈现波浪型，设置的退台为消费者创造出多元的户外露台。通过世界上最大的垂直绿化外墙，实现雨水收集、自动灌溉、降低能耗的作用。屋顶屋顶：可持续性是K11 MUSEA的设计核心。MUSEA屋顶为香港首个以“城市生物多样性”为主题的室内外自然博物馆和可持续发展教育园区，占地876平方米的园区内展示了超过180种本地及外地植物，提供“从农场到餐桌”的体验，同时举办了一系列以可持续为主题的互动性工作坊，致力于连接个人及以可持续生活模式为意愿的品牌。室内布景室内布景：以树根生长形态为原型，错综复杂的枝干形成螺旋形的天花，同时采用大量原木素材、印花元素和绿色植物橱窗，使艺术、创意和绿色在这里形成统一。绿色建筑认证绿色建筑认证：项目已取得美国LEED（金）和香 港 BEAM Plus（金）标 准 认 证。与 美 国ASHRAE 90.1标准的基线相比，每年能耗降低12以上。杭州天目里综合艺术园区杭州天目里综合艺术园区绿洲般绿洲般“城市城市客厅客厅”建成时间建成时间：2020年建筑面积建筑面积：23万平方米，包含办公、美术馆、艺术中心、酒店、设计师品牌买手店、秀场等业态设计理念设计理念：以苹果为原型，在硬质界面下拥有丰富的内核绿色内核绿色内核：以下沉空间、地面植被、水池、露台花箱、屋顶花园共同打造三维绿色景观体系，构建树阵景观、水镜广场、下沉庭院等景观空间。同时在屋顶种植了杭州的标志性树种绿茶。应用天然光导系统和DMX512照明控制技术，自动调节人工照明，节约能耗的同时提升照明舒适性。商业品牌商业品牌：引入茑尾书店中国大陆首店、银盐照相馆、Drivepro、Seesaw杭州首店、B1OCK时尚买手店等品牌，丰富消费体验。深圳海岸城深圳海岸城“蚂蚁森林绿色生活节蚂蚁森林绿色生活节”具象人具象人们对绿色生活的感知们对绿色生活的感知时间：2022年4月15日-5月4日地点：深圳海岸城活动内容：可再生装置可再生装置：展示主体基本使用瓦楞纸等可再生材料进行搭建低碳生活实验室低碳生活实验室：通过16个可旋转立体牌，向大众展示日常生活中的低碳小常识。绿色友好商户打卡绿色友好商户打卡：从自带杯买咖啡、不打印纸质小票、美妆空瓶回收、自备环保袋购物等身边的小事出发，顾客完成相应挑战即可换取限量帆布袋和小徽章。实体消费场景实体消费场景【实践案例实践案例】实体消费场景实体消费场景【实践案例实践案例】绿色消费理念绿色消费理念15可持续城市发展助力消费升级可持续城市发展强调通过科技创新提升经济和社会发展水平。商务楼宇、消费空间、生活社区、基础设施、政务服务、生态环境等各方面都在通过信息化、数字化、智能化技术获得持续赋能。其中，数字消费作为以现代信息网络为主要载体的消费形态，打破了时空限制，使有限的资源能够普惠大众，满足多元化的消费需求，已经成为城市可持续发展和消费升级的重要引擎之一。在新一轮信息技术革命的推动下，网络购物、移动支付等数字消费模式发展迅速，数字消费作为重组要素资源、重塑经济结构的关键力量，以其集约智能、绿色高效的特点，进一步完善“互联网 ”消费生态体系，为经济和社会持续健康发展提供了强大动力。2021年全国数字经济规模达45万亿元，与2012年相比，扩大了4倍，占国内生产总值比重的39.8%。在数字消费的赋能下，可持续城市发展与消费升级在以下三种数字消费模式的不同消费场景中得以体现。场景一：线上数字消费互联网医疗、线上教育培训、远程办公等“宅经济”兴起场景二：线下数字消费智慧楼宇、智慧商场、智慧旅游景区等提升空间和区域精细化、科学化服务水平场景三：线上线下联动数字消费疫情以来，美团、大众点评、饿了么生活平台活跃用户数发展迅速，通过“无接触配送”、直播带货等方式，提供更好的消费体验，实现线上线下融合3.2 智慧建设智慧建设 数字消费数字消费 持续赋能持续赋能16可持续城市发展助力消费升级模式一：建平台模式一：建平台2021年多个一线城市在数字消费领域发力，打造具有国际影响力的数字消费平台，升级实体消费空间，以吸引更多品牌首店、新品首发地、数字化概念店等入驻城市，提升城市对企业总部的吸引力，引领高端消费聚集，提高城市消费能级。广州全球首家广州全球首家Nike Rise概念店概念店数字化体验数字化体验 本土运动社群服务本土运动社群服务区位区位：广州市天河区占地面积占地面积：2,053平方米开业时间开业时间：2020年7月数字化体验数字化体验：Nike App：消费者在店内通过Nike App，能够获得“Nike尺码推荐”、“Nike为你找遍尺码”、“Nike快速获取试穿”和“Nike同城会员体验”等服务，通过数字化技术，Nike App能迅速为消费者推荐最适合的鞋码，并得到该尺码的颜色、库存等数据，消费者可以快速预约试穿。移动支付移动支付：消费者可随时随地通过店员的移动结账设备进行付款。本土运动社群服务本土运动社群服务：会员可以Nike App报名参加店内或市内举办的各类体育活动，包括耐克专家营、明星教练工作坊等活动。模式二：促融合模式二：促融合数字技术与传统消费的融合，赋能实体商业，推动传统消费产业在技术、管理、商业模式等各领域的创新。中国百货商业协会的调查结果显示，2020年近九成的百货零售企业已开展线上业务，超六成企业线上销售额较2019年有所增长。东方甄选东方甄选数字经济数字经济 传统行业传统行业，加快传统教加快传统教育集团转型育集团转型2021年12月新东方携“东方甄选”品牌正式开始直播带货。凭借在传统教育培训阶段积累的知识储备、逻辑思维、讲解能力和消费者对新东方的品牌认知，“东方甄选”在2022年6月爆红，其独树一帜的直播卖货形式，吸引了大量消费者。新东方商业模式转型初见成效。根据蝉妈妈数据，自6月10日“东方甄选”突然走红以来，近30天“东方甄选”累计开播32场，粉丝数量增加超2千万，累计销售额达8.63亿，已连续保持日均千万级销售额，成为抖音的头部直播卖货主播。【实践案例实践案例】【实践案例实践案例】17可持续城市发展助力消费升级模式三：添特色模式三：添特色2020年31个省市的政府工作报告中，有26个省份提出要大力发展数字经济，通过依托地区禀赋条件，培育电子商务、文化旅游、医养结合、数字创意等新型业态，不断强化地区自身优势，打造地区特色消费、经典特色地标等，将地区特色推向世界。山东省荷泽市曹县山东省荷泽市曹县本土特色禀赋数字化转型本土特色禀赋数字化转型荷泽市曹县曾长期是山东省内贫困人数最多的地区，工业基础薄弱，原来以棺木及寿衣为支柱产业，在数字消费兴起后，曹县依托原寿衣产业，转型生产汉服、演出服等，迅速抢占全国汉服三分之一的市场份额，形成设计、制作、产品展示于一体的汉服产业链。2018年随着数字化消费的发展，“直播购物”、“网红经济”等消费模式在全国爆发，曹县迅速建立直播基地，开展短视频营销、直播带货、网红培育等活动，充分发挥数字消费的优势，赋能当地城市经济可持续发展，成为“全国十大电商发展典型县”之一。2021年曹县共有168个淘宝村，数量位列全国第二，成为仅次于义乌的全国第二大淘宝村集群。2021年曹县电商销售额281亿元，成为全国最大的演出服产业集群和汉服生产基地。【实践案例实践案例】在面对多元文化和丰富的生活需求时，可持续城市发展理念更加强调以人为核心。市民拥有包括城市居民、生产者、消费者、管理者在内的多个身份，城市的兼容并包，需要更强体验感、更有亲和力的城市场景，满足不同身份下的居住、生产和消费体验。就消费场景而言，与传统消费模式相比，体验消费更加注重空间塑造，通过融合商业空间与丰富的城市场景，打造沉浸式的消费体验，强调消费体验的亲历性、创造性和互动性。近年来国家发文鼓励各城市、文旅景区开发和完善体验式消费产品，通过创新消费业态和模式，充分挖掘体验式消费潜力，在可持续城市发展进程中，促进体验消费与传统文化旅游业和商业空间结合。在政策推动和市场参与下，体验消费从产品无差别供给模式，向个性化、互动体验性转型。随着与信息科技产业的结合及消费者对娱乐、社交、成长等方面价值的追求，体验消费产业正迅速崛起。根据幻境2020中国沉浸产业发展白皮书，2019年中国沉浸产业总产值达48.2亿元，沉浸式体验项目数量达1,100项，覆盖12大细分产业及34类业态，与2013年相比增长超过1,100倍，年增长率基本保持在100%以上。2019年中国沉浸体验呈现上海和北京领头之势，其他城市也有较快发展。部分文旅景区也开始推出体验式消费业态，其中沉浸式演艺和沉浸式夜游等成为最受消费者瞩目的项目。2019年中国沉浸式消费主要价位在100元至300元，占比超过61%。中国消费者对体验式消费的偿付额度和意愿较高。表9：体验型项目越来越多：2013-2019年中国沉浸式体验项目数量情况参考资料：幻境2020中国沉浸产业发展白皮书，普华永道整理1 2 4 37 142 442 1,100 0.00 0.000.000.000.0000.00%-200 400 600 800 1,000 1,2002013201420152016201720182019项目数量（个）同比增长（%）100.00.05.0(3.8!1.38.9可持续城市发展助力消费升级现实实践现实实践3.3 包容城市包容城市 体验消费体验消费 新颖沉浸新颖沉浸19可持续城市发展助力消费升级瑞虹天地宫瑞虹天地宫Foodie Social：设计与商业共同呈：设计与商业共同呈现饮食文化体验现饮食文化体验建成时间建成时间：2021年占地面积占地面积：5,000平方米设计主题设计主题：城中空中村落体验式消费内容体验式消费内容：开放街区开放街区：将户外美食集市的形式搬到室内，打造农场、酒窖、烹饪间、花园、制造坊等主题空间，优化消费者的购物体验。活动场景活动场景：提供食物实验、主厨快闪计划、品牌主题合作等场景，结合中庭空间，举办小型音乐会、表演、亲子互动等活动。模糊边界模糊边界：将各式休息区穿插在“空中村落”中，强调社交的概念，加强消费者之间和消费者与商户的互动。绿色花园绿色花园：通过拱顶花房、绿植等为消费者提供绿色休闲的环境体验，传递与自然共生的理念。未来畅想未来畅想随着通讯、区块链、物联网、云计算等技术变革和广泛应用，元宇宙的广阔世界徐徐展开。元宇宙的集体虚拟空间融合了物理和数字现实，能够打破实体空间限制，实现现实体验与数字资产的深度融合，形成可以创造和消耗价值的市场环境，提供更加新颖的沉浸式体验。通过虚拟现实、增强现象和其他可穿戴设备，消费者可以在元宇宙的虚拟世界内创建、拥有和交易各类资产，实现其个性化需求，打造全新的消费生态系统，深入推进消费升级。2021年Meta公司宣布将在居家、社交、工作、健身、游戏、教育、宠物、交易等八个场景布局元宇宙相关业务，预计将在未来十年内实现千亿美元的数字化经济规模，涉及十亿人和百万个就业机会。消费者可以自由构建虚拟形象，在他人构造的虚拟消费空间内进行消费，同时也可以打造自己的虚拟消费空间，满足定制化的消费需求。企业和个人用户可以通过加强虚拟环境对五感的刺激，进一步优化消费者线上购物体验，促进消费升级。上海市培育“元宇宙”新赛道行动方案(20222025年)提出加快面向娱乐社交、沉浸影音、教育培训等消费领域的交互技术升级，发展虚实交互新消费，加快推动数字会展、全景旅游、虚拟课堂、孪生工厂、无边界办公、数字城市等应用场景升级，提升虚拟购物体验，拓宽实体商业运营渠道。未来畅想案例未来畅想案例【实践案例实践案例】现实实践案例现实实践案例【实践案例实践案例】20可持续城市发展助力消费升级普华永道观点绿色消费绿色消费是城市可持续发展的内生动力，每个经济社会活动参与者的吃、穿、住、行、用、游等各方面都需要践行绿色低碳理念。我们认为，政府应进一步构建国家绿色消费行动计划和激励机制，企业应着力扩大绿色生产，创造更加可持续的生产空间和消费场景，在城市绿色转型过程中，助力绿色消费高质量发展。数字消费可持续城市发展需要科技和创新推动经济、社会、环境高质量发展，数字消费是城市可持续发展的强劲动能。我们认为，市场主体应进一步加强消费品与数字技术的融合，通过数字化赋能实体消费，创新消费体验，为消费者提供更多元、更便捷的消费场景。同时，政府应进一步加强数字消费的顶层设计，加快数字化基础设施建设，使实体经济和线下消费场景更好地适应乃至引领数字消费趋势，在可持续城市发展的大背景下，做大做强数字消费。体验消费可持续城市发展不断扩展科技的应用场景、文化的内涵属性和社交的边界范围，在提升城市活力的同时，助力构建高品质、更新颖、有特色的体验消费场景。我们认为，对于打造高品质的体验性消费场景，市场主体应注重商业、文化、体育、旅游等产业的融合，不断创造更具整体性、更有沉浸感的消费空间。此外，当技术赋能的边界足以支撑元宇宙的宏大虚拟世界时，我们认为，各类参与主体将能够享受元宇宙带来的便捷、交互和沉浸式体验，但元宇宙的开发和利用仍要满足现实世界中人们所秉承的以人为核心，以可持续发展为理念的生产、生活、消费之道。21可持续城市发展助力消费升级空间承载、人本理念、助力消费如何实现可持续城市发展对消费升级的促进作用22可持续城市发展助力消费升级城市作为消费活动的空间载体，承载着人们对更宜居、更智慧、更包容的美好生活的广阔需求。在以人本理念为核心所形成的消费升级趋势下，城市内的企业和个人正在共同创造与城市可持续性相匹配的消费空间与人文场域。普华永道充分认识到可持续城市发展助力消费升级对改善生活品质和构建新发展理念的重要性，从顶层设计、政策落实、市场供需、资金要素、技术前沿、科技保障、多元参与、生态融合等维度进行分析，结合对政府、企业、机构和消费者的理解，为如何实现城市可持续发展对消费升级的促进作用提出前瞻性思考。4.1 战略实施：战略实施：顶层设计、政策落实顶层设计、政策落实对于城市可持续发展和消费扩容升级，政府需要做好全方位、全周期、多角度的战略谋划。2021年3月发布的中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要（以下称“目标纲要”）从近中远期的战略层面，以19个篇章涵盖经济、社会、城市、民生、消费各个方面，从国家建设宏伟蓝图和各项任务行动纲领的战略高度，统筹引领经济建设、城镇发展和人民生活的前进方向。可持续城市发展助力消费升级的各项战略目标从前瞻规划到落地实施，需要各级政府结合经济产业发展规律和科学技术应用成效，在可持续城市发展和消费升级的城市发展规划、区域协调、资金安排、科技保障等方面，制定一系列引导、支持和规范性政策和指导意见。同时，需要企业和社会在国家战略和各项政策的指引下，积极参与到可持续城市发展和消费升级的重要任务及代表性项目开发建设中。可持续城市发展可持续城市发展助力消费升级的四大策略助力消费升级的四大策略战略实施：顶层设计、政策落实资金要素：市场供需、有所倾斜技术前沿：科技保障、适度超前生态融合：以人为本、多方参与城市可持续发展方面战略谋划战略谋划：目标纲要中的第八篇“完善新型城镇化战略，提升城镇化发展质量”，从人口市民化、城镇空间布局优化、城市品质提升3个方面，明确中国的新型城镇化道路要以人为核心，以我国存在的不同规模的城镇、城市、城市群和都市圈为空间载体，构建特色与协调相统一的更高品质的现代化城市生活。策略一：以人为核心的城市规划建设提规模提规模：有针对性地增加不同地区城市常住人口保质量保质量：健全对城市已有和新增居民的服务机制策略二：优化区域布局、城镇空间和产业功能协调联动协调联动：形成城市群和都市圈之间及内部的分工协作、成本共担和利益共享机制优化功能优化功能：超大特大城市中心城区聚焦产业功能和要素配置的高端环节，大中城市依托资源禀赋营造特色生产、生活和消费场景，广大县城补短板强弱项策略三：提升可持续城市发展质量新旧模式转变新旧模式转变：遵循城市发展新趋势，提升城市绿色、创新、智慧、人文和可持续发展水平加强城市治理加强城市治理：以创新科学的管理理念、管理模式、管理手段，提升城市精细化、智能化、科学化治理水平23可持续城市发展助力消费升级24可持续城市发展助力消费升级政策落实政策落实：为探索中国城市可持续发展路径和经验，国务院于2016年发布了中国落实2030年可持续发展议程创新示范区建设方案。在该方案的指引下，2018年开始在深圳市、太原市、桂林市、郴州市、临沧市、承德市建立国家可持续发展议程创新示范区，结合各市禀赋和发展目标，制定城市可持续发展规划和示范区建设方案，并由国家可持续发展实验区部际联席会议对国家可持续发展议程创新示范区的建设进行指导和管理。序号序号名称名称目标目标1深圳市国家可持续发展议程创新示范区创新引领超大型城市可持续发展2太原市国家可持续发展议程创新示范区资源型城市转型升级3桂林市国家可持续发展议程创新示范区景观资源可持续利用4郴州市国家可持续发展议程创新示范区水资源可持续利用与绿色发展5临沧市国家可持续发展议程创新示范区边疆多民族欠发达地区创新驱动发展6承德市国家可持续发展议程创新示范区城市群水源涵养功能区可持续发展6市建设国家可持续发展议程创新示范区内容概要25可持续城市发展助力消费升级消费升级方面战略谋划战略谋划：目标纲要中的第四篇“形成强大国内市场，构建新发展格局”，强调各级政府要畅通内循环，政企共同培育完整内需体系，增强消费对经济发展的基础性作用，以高品质、强特色、重新颖的消费需求，提升经济、社会和城市发展中的创新能力。在消费升级大趋势下，企业在政府规划指引下，通过对传统消费、新兴消费、服务消费、公共消费的革新，扩充消费领域、提高全社会消费水平和品质。结合不同城市的发展阶段、经济和人口规模，市场主体分类构建可持续城市发展助力下的消费升级空间环境。政策落实政策落实：在目标纲要的指引下，针对如何实现消费升级，2020年3月由国家发改委等23个部门关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见，对国内市场优化供给、文旅休闲消费提质升级、城乡融合消费网络建设、“智能 ”消费生态体系建设、居民消费能力提升、放心消费环境营造等方面制定了具体的指导意见。以消费升级4大场域中的国际消费中心城市为例，国家商务部等14个部门于2019年10月印发关于培育建设国际消费中心城市的指导意见，提出由国际化水平高、消费潜力大、基础条件好的北京市、上海市、广州市、天津市和重庆市，打造具有全球影响力的综合性国际消费中心城市，并以此带动一批特色强、专业精的区域性消费中心。培育新型消费培育新型消费包括信息消费、数字消费、绿色消费、体验消费、时尚消费等升级传统消费升级传统消费包括住房消费和汽车、家电等耐用消费品包括教育培训、医疗健康、养老托育、文旅体育等发展服务消费发展服务消费消费升级消费升级3大方向大方向消费升级消费升级4大场域大场域建梯次建梯次城乡融合消费网络强特色强特色区域消费中心城市固底盘固底盘县域农村消费环境集大成集大成国际消费中心城市4.2 资金要素：资金要素：市场供需、有所倾斜市场供需、有所倾斜充分发挥政府引导与市场运作相结合的优势，统筹并高效利用企业投入、社会资本和财政资金，在构建可持续城市发展中培育消费升级的内生动力。一方面通过财政性建设资金、地方性财政补贴、资金奖励、放宽服务消费领域市场准入等措施，由政府引导各方资源投向优质消费领域和场景的开发、建设和运营，强化政府在消费培育过程中的统筹协调作用。另一方面遵循市场机制和可持续城市发展规律，通过市场在资源配置中的决定性作用，引导优质消费资源聚集，激发消费市场活力，将消费升级同改善生活品质相结合，增强城市发展内生动力。政府层面政府建立财政资金补助机制，扶持示范企业，充分调动各类市场主体的积极性。为扩大高品质消费项目供给，提升生活质量，政府可在城市更新领域，在建设可持续发展进程中，通过货币奖励等多种方式，激发传统消费空间的消费活力。北京市发布全市商业改造提升行动计划北京市发布全市商业改造提升行动计划，加快高加快高品质消费空间落地品质消费空间落地，推动城市高质量发展推动城市高质量发展。对传统商圈内的商业主体外立面改造、店内改造等项目，给予最高500万元资金支持。对商圈内商业主体智能化改造项目，给予最高200万元资金支持。优化冬奥赛区六大场馆周边商业设施配套，推动一批项目年内高质量落地。在消费类公共场所实施宽带扩容，提升手机信号覆盖率。优先完成2,000户困难老年人家庭适老化改造，发展多样化养老服务。重庆市对示范区县重庆市对示范区县、示范商业载体示范商业载体、龙头企业龙头企业、商业品牌首店商业品牌首店、重庆特色品牌等优秀企业和优秀重庆特色品牌等优秀企业和优秀品牌给予资金奖励品牌给予资金奖励。对纳入培育消费试点的示范区县给予500-1,000万元资金奖励。对新引入的龙头企业给予最高不超过200万元的资金奖励。对每个地理标志农产品保护工程给予最高不超过400万元的资金奖励。对新开设直营门店的老字号企业，给予最高不超过100万元的资金奖励。对实施数字化、智能化改造的企业，给予最高不超过50万元的资金奖励。26可持续城市发展助力消费升级【实践案例实践案例】市场层面对于推动可持续城市发展的大体量项目，除政府提供资金和政策引导外，应充分遵循市场规律，引入社会资本，提升城市经济活力。以北京环球影城项目为例，其所在的通州区定位为北京城市副中心，主导功能为行政办公、商务服务和文化旅游。2013年北京市政府通过平台公司引入社会资本，共同打造北京环球影城，拉动周边区域消费增量、提供大量就业岗位，打造北京文旅“新名片”。北京环球影城北京环球影城区位区位：北京市通州区占地面积占地面积：约4平方公里，一期占地面积1.69平方公里开业时间开业时间：2021年9月投资额投资额：一期总投资额达65亿美金资本结构资本结构：中外合资，五家北京市国有企业合资成立的北京首寰文化旅游投资有限公司持股70%，康卡斯特NBC环球主题公园及度假区集团持股30%，中方企业主要负责工程建设，外资企业主要负责环球影城的设计与运营。营收情况营收情况：根据北京市商务局数据，北京环球影城项目开业仅3个月实现营业收入16.45亿元，累计接待游客超过210万人次。对区域和城市的带动作用对区域和城市的带动作用：根据2021北京城市副中心文旅产业峰会暨全球主题娱乐行业领袖高峰论坛，随着北京环球影城项目的落地，为有效承接其外溢效应，城市副中心计划推动通州大运河5A景区、张家湾设计小镇、台湖演艺小镇等标志性旅游节点建设，同时引进10家跨国公司或特大集团公司、100家独角兽企业、文化类上市企业和投资机构，1,000家文化内容和技术团队，打造“文化科技融合”的千亿级产业集群。可持续城市发展助力消费升级27【实践案例实践案例】智慧城市搭建和优化城市智能化运行管理服务平台，打造城市智慧大脑，助力城市治理模式创新，促进城市全面、健康、协调、可持续发展。智慧交通推动公路智能化管理，实现道路运行状况实时监测、信号控制等综合交通管控，建设实时、准确、高效的综合交通运输体系。智慧农业推广农业信息智能感知、智能控制、精准投入、精准收获等新型农业生产技术。智慧制造实现产业链的智能化改造和创新，促进设备、车间、研发、供应链和管理的智能化应用。智慧医疗健全医疗卫生机构数据共享机制，推广远程医疗，构建家庭健康检测和远程看护系统。智慧文旅实现文化旅游景点、博物馆、艺术馆数字化转型，开展虚拟展厅、直播旅游等新型服务，打造集文化和商业于一体的智能消费空间。智慧家居提升智能电器和灯光控制、安防监控系统等技术的应用水平，构建高效的住宅设施和家庭事务管理系统。4.3 技术前沿：技术前沿：科技保障、适度超前科技保障、适度超前随着城市可持续发展进程加深，居民消费需求更加差异化和多元化，需要通过以5G、云计算、大数据、区块链、人工智能、虚拟现实和增强现实、新型交通设施等为代表的数字科技来重构消费模式、丰富消费场景、释放消费潜力。对于能够助力城市可持续发展和消费升级的7个新技术融合应用场景，应加快数字化基础设施建设，适度超前布局相关设施设备。28可持续城市发展助力消费升级4.4 生态融合：生态融合：以人为本、多方参与以人为本、多方参与前瞻的战略、落地的政策、充足的资金和前沿的技术能够推动城市可持续发展和消费升级。在此基础上，结合现代产业体系、市场环境建设和文化软实力，将能够形成可持续城市发展和消费升级的完整生态圈。构建现代产业体系现代产业体系是可持续城市发展的基础，也是消费升级的物质保障。不断优化的现代产业体系能够引领乃至创造新消费需求。政府应服务现代产业体系中的参与者，企业依托先进、安全的产业链和供应链，雇佣优秀的产业人才，提供优质消费品和服务。在现代产业体系内成长起来的产业工人，同样是拥有很强支付能力和很高消费意愿的消费中坚群体。由现代产业体系所支撑的城市，汇聚了持续增长的高素质人才和消费者，并由此形成了一体联动的可持续发展生态圈。可持续城市发展助力消费升级29上海市上海市：作为长三角经济区的龙头，上海市以其中高端消费品制造业和完备的消费品终端市场为抓手，推进上海市可持续发展和消费升级。拥有世界第一大港口上海港、全国领先的张江高新技术产业开发区，2020年上海市第二产业和第三产业增加值全国领先，社会消费品零售总额全国第一。为了增强对高素质人才的吸引，上海市逐步放宽落户限制，吸引全国乃至全球范围内的高素质人才落户上海，扩充带动上海市消费升级的主力军。深圳市深圳市：深圳市致力于打造层次分明、功能完善、业态领先的商业体系和宜居的生活环境，形成“商圈 生活圈”的消费场景。截止2020年底，在城市空间方面，深圳市拥有全国数量最多的公园。深圳市正在着力完善多个商圈和目的地型商业项目，同时通过一批特色商业街区、时装周和购物季丰富消费体验。在营商和消费环境方面，截止2021年，深圳市拥有社区、企业、消费者权益服务站735家，创建了3,112家“线下无理由退货承诺店”，构建市、区、街道三级消费体系，保障消费者权益。强化市场环境建设宜居宜业的城市空间和高效便捷的营商消费环境是可持续城市发展和消费升级的系统性保障。在城市空间方面，政府应鼓励和引导社会资本投入到城市更新领域，优化公共服务设施，补齐公园、绿地等文化休闲设施。在营商和消费环境方面，政府应健全市场监管体系，强化消费者权益保护，营造安全、健康和放心的消费市场环境，降低流通成本，提升消费效率。【实践案例实践案例】【实践案例实践案例】30可持续城市发展助力消费升级提升城市文化软实力城市文化软实力是可持续城市发展的精神内核和消费升级的空间表现。城市可持续发展的面貌并非千篇一律，凸显城市特色、彰显地区禀赋的关键是文化软实力。政府和各市场参与主体在对城市人文资源的深度挖掘、活化利用和开拓创新，不仅能够显著增强城市魅力和发展的可持续性，也能够释放巨大的文化消费潜力。西安大唐不夜城在历史特色的基础上，结合夜经济、潮流文化、体验消费等新型消费场景，融入商业、娱乐、休闲、演出、体验等多种业态，打造了一条“盛唐天街”商业新地标，拓宽了旅游产业链条，满足了游客和市民的多元消费需求。2018年12月25日，大唐不夜城正式开街。在大唐不夜城的带动下，2019年西安旅游业总收入超过3,100亿元，同比增长56.42%。根据2021抖音春节数据报告，2021年春节期间大唐不夜城共接待游客154万人次，位列全国热门景点首位。【实践案例实践案例】31可持续城市发展助力消费升级普华永道观点战略实施：顶层设计、政策落实我们认为，可持续城市发展助力消费升级需要各级政府做好全方位、多角度、全周期的顶层设计，制定一系列引导、支持和规范性的政策和指导意见，完善新型城镇化战略，优化区域布局、产业功能和城镇空间，提升以人为核心的可持续城市发展质量。升级传统消费、培育新型消费、发展服务消费，分类构建不同发展阶段、经济和人口规模的消费升级空间环境。企业和社会应在国家战略和各项政策的引导下，积极参与到可持续城市发展和消费升级的创新活动和代表性项目开发建设中，提升城市发展质量，增强消费水平和品质。资金要素：市场供需、有所倾斜我们认为，可持续城市发展助力消费升级需要政府引导与市场运作相结合。政府建立财政补助、资金奖励等措施，扶持示范企业，引导各方资源向优质消费领域和场景倾斜。企业和社会应进一步加大对消费升级领域的投入，加大优质商品和服务供给，充分发展品牌经济，形成优质消费资源和消费品牌的聚集，增强城市发展的内生动力，提升城市消费活力。技术前沿：科技保障、适度超前我们认为，可持续城市发展助力消费升级需要促进以5G、云计算、大数据、区块链、人工智能等为代表的现代数字化科技与消费融合，加快数字化基础设施建设，适度超前布局相关设施储备。通过新型数字化技术的连接和交互作用，政府、企业和社会可以着力打造智慧城市、智能交通等7个智能化应用场景，创新和迭代技术手段，培育消费新业态、新场景、新模式，推动消费转型升级。生态融合：以人为本、多方参与我们认为，可持续城市发展助力消费升级需要整合现代产业体系、市场环境建设和文化软实力建设，形成完整、有机、联动的可持续城市发展和消费升级生态圈。政府应保障现代产业体系，规范消费市场环境，引导企业和社会活化利用历史文化资源。企业和社会应依托先进的现代产业体系，顺应新消费需求，提供优质消费品和服务供给、丰富消费场景。以消费者为核心、多方参与的生态圈，能够释放拥有支付能力和消费意愿的高素质劳动力的消费潜力，更好地满足人们对美好生活的向往，提升可持续城市发展质量，全面促进消费升级。32可持续城市发展助力消费升级联系我们致谢致谢本文的主要作者包括普华永道中国可持续城市发展综合服务部门陆遥、杨根、宋江舟如需对我们的研究结果与分析进行更深入的讨论，请联系下方的ESG可持续发展专家：蔡晓颖蔡晓颖普华永道中国ESG可持续发展主管合伙人电话： 86(21)2323 3698邮箱：倪清倪清普华永道中国ESG可持续发展市场主管合伙人电话： 86(10)6533 2599邮箱：陆遥陆遥普华永道中国可持续城市发展综合服务合伙人电话： 86(21)2323 3260邮箱：杨根杨根普华永道中国可持续城市发展综合服务经理电话： 86(755)8261 8392邮箱：宋江舟宋江舟普华永道中国可持续城市发展综合服务高级顾问电话： 86(755)8261 3200邮箱：

130人已浏览 2022-08-01 32页 5星级

作为受到国内外权威机构及媒体广泛认可及援引的新经济系列指数（NEI）的子指数，伊利中国消费升级指数（NECI）利用网络大数据挖掘手段，同时量化中国消费结构及质量升级状况，力求全面、真实地展现居民消费升级趋势，准确把握市场消费升级的迚展，也为政府、企业和投资者提供了重要参考依据。从 2017 年 10 月开始，伊利中国消费升级指数拟丌定期推出系列与题。本期与题的内容聚焦老年人对自身健康的消费升级，观察老年人如何安排自身的健康消费。我们以伊利中国消费升级指数的算法不含义为基础，老年人消费升级与题将从总量、类别、地区差异等多个角度迚行分析，展示老年人的消费升级变化。通过京东大数据研究发现，京东老年用户群在持续拓展，老年用户数量保持增长趋势，2016 年增幅 70%，2017 年增幅 57%；老年用户整体消费增长强劲，消费金额 2016年同比 2015 年增长 79%，2017 年同比 2016 增长 86%；老年用户消费力明显高亍全站水平，虽然老年用户数量叧占全站用户总数的 2%，但是 2017 年老年用户的人均年消费额相比全站高出 1.3 倍。一般来说，人们常常认为消费升级是属亍年轻人的与利，但老年人的消费有没有升级呢？老年人的消费升级，又出现在哪些方面，是什么原因导致的？带着这个问题，我们选取了在消费领域具有代表性及风向标性质的京东大数据迚行了一项好玩的研究在健康消费中，老年人出现了哪些消费升级的现象？1、老年健康消费的总量升级 一般来说，对亍健康的消费，包括营养品、药物、保健器械、治疗器械共四个方面。而其中一些健康消费，则是与属亍老年人的，例如助听器、骨骼健康类营养品、家用制氧机等，这类商品的一般消费群体集中在老年人身上，我们将这类商品定义为老年人与用健康消费。而其他的一些丌以老年人为主要消费群体的健康消费品，例如减肥用的左旋肉碱、孕妇使用的叶酸、美容使用的胶原蛋白等，则定义为非老年人与用健康消费。以 2016 年 1 月两类健康消费为基准设置指数 100，那么到 2017 年 8 月，这两类消费品的比例出现了什么变化？图 1：老年人与用健康消费不非老年人与用健康消费乊比（数据来源：京东大数据）从上图可以看到，从 2016 年开始，老年人与用健康消费对非老年人与用健康消费的比值逐月上升，从 2016 年 3 月的最低值丌到 0.5，上升到 2017 年 8月的超过 0.8。按照老龄化的趋势，老年人与用健康消费超过非老年人与用健康消费的时间可能正在丌进处，在健康消费中，老年人的贡献正在变得越来越重要。2、人口老龄化加速老年消费 我们将 2016 年各省人口老龄化率放在横轴，老年人与用健康消费占总健康消费的比重增长放在纵轴，丌难发现两者呈现非常明显的正相关关系。一个地区的老年人00.10.20.30.40.50.60.70.80.91Jan-16Feb-16Mar-16Apr-16May-16Jun-16Jul-16Aug-16Sep-16Oct-16Nov-16Dec-16Jan-17Feb-17Mar-17Apr-17May-17Jun-17Jul-17Aug-17老年人专用健康消费比非老年人专用健康消费 占比每提高 1%，该地区 2017 年的老年人与用健康消费占总消费的比重，就会比2016 年提高 0.56%。图 2：老年人与用健康消费占比增长不人口老龄化关系图（数据来源：京东大数据）3、老年健康消费观念存在差异 老年人消费观念上的差异体现在以下两个维度：第一个观念差异维度体现在丌同地区乊间的观念差异。我们将老年人与用健康消费分为预防类消费以及补救类消费。预防类消费主要指的是健身器械、身体情况监测、非处方类广谱营养药品等，而补救类消费包括供术后情况改善的中药、理疗仪、轮椅、特定内脏养护类的药品。前者主要在健康时使用，而后者往往在丌健康时使用。计算预防类消费和补救类消费占比乊间的差额，可以得到一个当地老年人健康观念的指标。由下图可以看到，最倾向亍购买补救类消费的地区是西藏、青海、甘肃、于南、宁夏等相对丌发达地区，其老年人不其事前购买预防，更倾向亍选择事后补救。相反，福建、-0.020.000.020.040.060.080.100.120.140.160.000.020.040.060.080.100.120.142017年老年人平均消费占比增长 人口老龄化率 上海、黑龙江、海南和浙江等地的老年人倾向亍更多地购买预防类消费，同时，这些地区购买补救类消费的占比也比较低。治未病，还是治已病？下图正说明了丌同地区的老人在以上问题上给出了截然丌同的回答。图 3：各省老年人丌同类别消费比例（数据来源：京东大数据）第二个观念差异维度体现在老年人和年轻人乊间的消费观念差异。消费观念的差异又包括两种，首先是老年人消费类型随时间的变化引起的差异。下图列出了 2016 和 2017 年老年人和年轻人对健康消费的倾向变化。由图看出，年轻人 2016 年和 2017 年的健康消费结构出现了显著变化，而老年人基本保持丌变，去年买了什么，今年还是买什么；年轻人在 2017 年更偏爱购买提升自身健康素质的保健器械，更少购买治疗类保健品，而老年人消费品中幵无此类变化。00.10.20.30.40.50.60.7西藏 青海 甘肃 云南 宁夏 陕西 四川 贵州 河北 内蒙古 山东 重庆 湖南 北京 山西 新疆 湖北 辽宁 广西 安徽 天津 江西 广东 江苏 河南 吉林 浙江 海南 黑龙江 上海 福建 补救类消费 预防类消费 补救-预防 图 4：2016 和 2017 年老年人和年轻人对健康消费的倾向变化（数据来源：京东大数据）其次是老年人口的队列变化引起的差异，即 50 年代出生的老年人，和 60 年代出生的老年人在健康消费上的差异。我们使用京东消费者画像，观察丌同年龄段消费者对购买的老年人与用健康消费类别差异。对亍年轻人来说，他们购买的老年人与用健康消费一般来说丌是为了自己消费，而是买来送给自己的长辈。更重要的是，年轻人对老年人与用健康消费往往结合了年轻人自身的健康知识认知，他们的购买行为另一方面也能够体现这些年轻人老了乊后的健康观念。下图显示，越是年轻的人，越愿意给老年人购买用来保持健康的保健器械类商品，同时也越少购买传统滋补类商品。对亍 56 岁以上人口，他们的健康消费有四分乊一左右交给了中医滋补品，而对 16-25 岁的年轻人，这个比例下降到了 15.9%。0.000.050.100.150.200.250.300.350.400.450.50传统滋补 保健器械 营养健康 营养成分 传统滋补 保健器械 营养健康 营养成分 年轻人消费 老年人消费 20162017 图 5：丌同年龄段健康用品消费类型比例（数据来源：京东大数据）4、老年人的消费升级人口的更替而非观念的更替 从上面几张图我们可以学到，老年人自身虽然丌愿意变化，但是老年人和老年人乊间，是存在显著差异的。换句话说，在健康消费观念上，不其指望老年人自身的观念变化来迚行健康消费升级，丌如寄希望亍新一代老年人迚入退休年龄，带来比旧一代老年人更先迚的老年人健康消费观念。下图显示了丌同地区乊间的年轻人和老年人的消费倾向差异。其含义为，对每一类消费，计算各省的消费倾向，幵用排名 25%的地区消费倾向减去排名 75%的地区消费倾向，得到了消费倾向的地区差异。可以看到，对亍所有类别的消费，年轻人的地区间消费差异都要进进小亍老年人。也就是说，虽然对亍受到过科学教育，相对年轻一些的人来说，人和人乊间的消费观念差异已经没有那么大了，但老年人的消费观念仍然存在极大的地区差异，这可能是由地区经济发展差15.9.9.5.1#.4I.9G.0E.9G.6G.1.4.4.1#.6.3%6.8%7.8%7.5%6.6%7.1-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 56岁以上 传统滋补 保健器械 营养健康 营养成分 异或者文化差异导致的。而当我们将目光放在更广大的老年人目标群体上，就会发现一个更严重的问题，会使用网购的京东老年用户，在知识水平、观念意识、消费能力等方面，均高亍整个社会同龄人平均水平。因此，排除选择性乊后，对亍更大范围的老年人而言，消费观念的差异可能更大。图 6 年轻人不老年人对丌同类型健康用品的认识（数据来源：京东大数据）老年人的观念是各式各样的，而年轻人和年轻人们却差丌多，这为老年人的消费升级提供了新的机会。随着 60 年代末婴儿潮的到来，人口在未来几年内逐渐迚入退休年龄，当前健康观念传统的地区，健康消费观念会迅速向发达地区收敛。欠发达地区可能会在数年内拥有发达地区几十年来才获得的健康消费偏好，这也将使得未来的中国拥有一群更加健康的老年人。00.010.020.030.040.050.060.070.08传统滋补 保健器械 营养健康 营养成分 年轻人省间差异 老年人省间差异

600人已浏览 2022-07-18 9页 5星级

新消费趋势下购物中心的战略转型了解更多信息，可访问 www.imanet.org。IMA 管理会计师协会（The Institute of Management Accountants,简称 IMA）成立于 1919 年，是全球领先的国际管理会计师组织，为企业内部的管理和财务专业人士提供最具有含金量的资格认证和高质量的服务。作为全球规模最大，最受推崇的专业会计师协会之一，IMA 恪守为公共利益服务的原则，致力于通过开展研究、CMA认证、继续教育、相关专业交流以及倡导最高职业道德标准等方式，转变传统财务领域的思维模式，服务全球财务管理行业，从而推动企业优化绩效，成就个人职业发展。IMA 在 150 个国家和地区拥有规模超过 140,000 名 CMA 考生及持证者，以及 300 多个分会和精英俱乐部。IMA 的总部位于美国新泽西州的蒙特维尔市，将全球划分为四个区域，美洲、亚太、欧洲以及中东/印度，提供本地化服务。摘要本报告主要探讨了购物中心如何拥抱新消费趋势进行战略转型，具体包括转型方向和企业盈利性两个问题。随着经济发展、人口结构变化和技术进步，消费者逐渐从单一场景、功能性消费转向线上线下多元场景、以美好生活为导向的价值性消费，在消费关系中的重要性不断上升，朝着“自媒体”、“自渠道”、“自组织”转变。作为结果，传统上作为线下零售渠道的、以物理空间为经营边界的购物中心不断受到冲击。为适应新消费趋势，购物中心一方面需要从传统的物理消费场所转型为消费者心智上的生活方式目的地，另一方面需要从简单叠加零售业态的商业综合体转型为对入驻品牌商充分赋能的生态系统领导者。但是，由于每家购物中心都有着独特的内外部环境和优劣势，因此并不存在一种标准化的、可简单复制的战略供所有购物中心采用。因此，报告从战略管理的角度分析了如何制定和实施可持续的发展战略，从收入管理的角度探讨了如何建立与战略匹配的收入管理模式。购物中心需要以数据能力驱动战略分析，以目标消费者的消费场景引导战略选择，围绕五个层次的内容实施战略：数字化、线上线下一体化、场景化、社群化和品牌化。购物中心同时需要改变以租金收入为主、不同租户区别定价的传统收入管理，实施收入来源多样、基于消费者需求和内部资源管理的创新收入管理方式。报告认为，随着新消费趋势的发展，购物中心的形态会进一步朝着数字化及沉浸式体验实验室、社群聚集地和消费品牌孵化器演变。但无论最终形态如何，它的核心价值都将是：1)帮助消费者降低“连接人”的成本和提高“匹配物”效率；2)帮助品牌商降低连接消费者的成本和提高供给商品或服务的效率。购物中心应积极转型，捕捉新消费趋势的红利。TX 淮海是新消费趋势下购物中心因地制宜战略转型的典型案例。它经过充分调研消费趋势和目标消费者，结合商场地理区位和比较优势，创新提出并实施了策展型零售战略以及配套的收入管理，得到了目标消费者客群的认可和追捧，实现了良好的经营业绩。新消费趋势下购物中心的战略转型4关于作者姚树浩IMA 中国区研究经理曹凤鸣CMA，盈石中国商业控股集团财务总监特别感谢司徒文聪，盈展集团董事会主席、盈石中国创始人单雨飞，CMA、CPA、CSCA、CFE、PMP，IMA 中国区研究总监第一作者第二作者新消费趋势下购物中心的战略转型5目录摘要.3一、引言.7二、新消费趋势下的购物中心.81.新消费趋势的内涵和特征.82.经济、人口结构和技术变迁下的消费者.93.我国购物中心商业模式及其发展历程.12三、购物中心的转型.151.转型战略目标.15(1)理论基础.15(2)新消费趋势下的转型目标.162.制定和实施可持续的发展战略.16(1)战略分析：数据能力驱动.16(2)战略选择：以消费场景为核心.17(3)战略实施：数字化、线上线下一体化、场景化、社群化、品牌化.183.建立与战略匹配的收入管理模式.22(1)以定价为主的收入管理.22(2)基于需求和资源的收入管理.234.小结.25四、打造面向未来的购物中心.26附：TX 淮海的策展型零售战略转型案例.271.TX 淮海项目概况.272.TX 淮海的战略管理.28(1)数据赋能，精准定义年轻人群体.28(2)策展型零售战略的内涵.29(3)策展型零售战略的演变历程和实施内容.313.TX 淮海的收入管理.324.TX 淮海项目的启示.33参考文献.34新消费趋势下购物中心的战略转型7一、引言随着我国人口、经济结构的转变和线上线下零售的发展，传统经营模式下的购物中心越来越无法满足消费者新时期的消费需求，逐步陷入同质化竞争的困境。同时，也有一批富有新理念、新模式的购物中心，通过洞察大众消费观念和消费行为，创新重组零售业态，从而脱颖而出。本报告聚焦于新消费趋势下这些创新性购物中心转型的方向、战略、及策略，以期为疫情冲击下的商业地产从业者和财会从业者提供参考。报告将首先探讨新消费趋势的内涵，然后分析购物中心转型的内容，最后展望未来的购物中心。新消费趋势下购物中心的战略转型8二、新消费趋势下的购物中心图 1：我国艺术表演场所收入（亿元人民币）2012-2020 年1.新消费趋势的内涵和特征根据国家统计局数据，即便在受到新冠疫情巨大冲击的 2020 年，我国新产业新业态新商业模式（即“三新”经济）仍保持增长1。当年“三新”经济增加值约为 18 万亿人民币，同比增长 4.5%，占 GDP 比重为 17.08%。“三新”经济很大程度上呈现了新消费的蓬勃发展。然而，关于新消费的内涵业界并无统一定义。2015 年 11 月，国务院发布国务院关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见（国发201566 号），“新消费”一词首次见诸正式文件。在该指导意见中，新消费的主要内容是“传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起”，具体包括服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费和农村消费等重点领域，本质上是消费人群的扩大和消费内容的升级。北京市商务局局长闫立刚进一步将新消费扩展到消费关系和消费供给上，他认为新消费主要是“消费群体、产品价值、交易场景、商业模式所发生的新变化，是人民群众满足多元化、个性化需求的消费行为”（韩凝春，王春娟，2021）。毛中根、谢迟和叶胥等（2020）则补充了技术和制度要素，即新消费体现在新消费主体、新消费领域、新消费技术、新消费模式、新消费关系和新消费制度等六个方面。在2022年3月日化企业上海家化、媒体每日经济新闻和财经自媒体秦朔朋友圈发布的 2022中国消费洞察报告：新时代的消费走向与中国品牌之路中，未来的消费将沿着七种趋势发展：文化自信、品质红利、全域市场、全新场景、世界舞台、环境责任、美丽健康。这充分体现了新消费趋势的具体内容，表现为消费人群的扩大，消费渠道的拓展，消费内容的品质、丰富和个性化，消费场景的多元化以及消费动机的多样化。图表 1 展示了我国艺术表演场所从 2012 到 2020 年间的收入变化情况，从中可以发现，收入规模自 2014 年开始逐年呈上升趋势，表明消费者逐渐为享乐型需求买单。新消费趋势实质是大众对美好生活的向往而带来的消费需求变化。1 国家统计局.2020 年我国“三新”经济增加值相当于国内生产总值的比重为 17.08/OL.http:/年 7 月。来源：国家统计局0204060801001201401601802002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020剧场收入合计书场、曲艺场收入合计影剧院收入合计杂技、马戏场收入合计综合性艺术表演场馆收入合计音乐厅收入合计其他艺术表演场馆收入合计新消费趋势下购物中心的战略转型9图 2：我国各年龄区间人口数量占比变化趋势 2011-2019 年2 该数据为人口抽样调查数据。2015 年为 1%人口抽样，其他年份为 1人口抽样。2.经济、人口结构和技术变迁下的消费者消费者年龄结构和收入水平的变化是消费趋势演变的核心推动力。图表 2 展示了我国国家统计局人口抽样调查得出的不同年龄区间人口数量占比在 2011 至 2019 年间变化趋势2，图中不同的色块代表了对应年龄段人口在当年调查中占总人口的比重，颜色越深则占比越大。从中可以发现不同年龄段人口有着明显的波峰波谷特征，每一代人群从出生、接受教育到进入职场、婚育等阶段都带动着特征迥异的商品和服务消费，孕育着巨大市场机会，同时也预示着在上一阶段取得成功的商业实践不一定适用于下一阶段的消费者。例如，成长于物质匮乏年代的 70 后、80后可能更在意商品的实用性和性价比，而 Z 世代人群一般指 1995 年至 2010 年出生的人则更青睐个性化产品，更倾向于情绪消费。来源：国家统计局图表 3 展示了我国人口结构变化的更进一步信息。总体而言，随着经济发展，我国居民越来越多地往城市聚集，教育水平越来越高，户均人数不断下降，消费支出中非食品占比越来越大，表明生活质量不断提高，可以推断大众对消费品的期待值也不断提高。咨询公司麦肯锡在 2021 年 7 月发布的一份研究报告显示，我国中高收入家庭在未2011201220132014201520162017201820190.088,0.096)0.08,0.088)0.072,0.08)0.064,0.072)0.056,0.064)0.048,0.056)0.032,0.048)0.024,0.032)0.016,0.024)0,0.016)各人群当年度占比区间0-4岁人口5-9岁人口10-14岁人口15-19岁人口20-24岁人口25-29岁人口30-34岁人口35-39岁人口40-44岁人口45-49岁人口50-54岁人口55-59岁人口60-64岁人口65-69岁人口70-74岁人口75-79岁人口80岁以上人口新消费趋势下购物中心的战略转型10来十年有望增加 70%，未来有望推动消费增长的七大人群包括老年网民、单身家庭、数字原住民、环保消费者、共享消费者、城市群消费者和国内游客3。可以预见，这七类人群会带来新的消费内容、消费模式和消费关系。3 麦肯锡.七大群体塑造中国消费格局 EB/OL.https:/年 7月.中高收入家庭指按购买力平价单位 2011 年国际美元计，年收入在 2.2 万美元以上。图 3：我国近年人口结构变化来源：国家统计局（%）新消费趋势下购物中心的战略转型11图 4：我国互联网上网人数和移动互联网用户数变化 2014-2020 年图 5：新消费趋势中的消费者来源：国家统计局移动互联网、大数据、人工智能、物联网等技术的进步和大规模应用推动了新型消费场景、消费渠道和消费媒介的诞生及普及，使消费者在消费关系中更积极、更主动。如图表 4 所示，我国互联网上网人数和移动互联网用户数自 2014 年以来大幅增加，至 2020 年几乎覆盖全部人口，线上消费场景基本上成为“标配”，为种草、直播等更多元的场景打下了基础。技术赋能下，消费者的三种变化值得关注（见图表 5）。首先是“自媒体”。消费者不仅可以通过网络发现、挑选、比较和购买商品或服务，还可以就消费体验在社交平台等新型媒介上发声，向其他消费者施加影响，或者向品牌商、销售渠道反馈或互动。其次是“自渠道”（吴声，2015）。消费者话语权的增加凸显口碑及“粉丝经济”的重要性，消费者自己就可以成为极具“带货”能力的产品传播渠道和销售渠道。最后是“自组织”。具备相同兴趣和消费偏好的消费者有着组成社群的倾向，同一社群中的消费者联系更加紧密。品牌商传统消费活动中的消费者营销活动触达传统媒体消费者群体6487598899875221271541348522014 2015 2016 2017 2018 2019 2020互联网上网人数（万人）移动互联网用户（万户）新消费趋势下购物中心的战略转型123.我国购物中心商业模式及其发展历程根据我国2021年3月发布的 零售业态分类 国家标准（GB/T 181062021），购物中心指“由不同类型的零售、餐饮、休闲娱乐及提供其他服务的商铺按照统一规划，在一个相对固定的空间或区域内，统一运营的商业集合体。”购物中心和便利店、超市、百货店、专业店、品牌专卖店等零售业态均属于有店铺零售或线下零售，与之对应的是无店铺零售或线上零售，以网络零售为主。但从统计标准的定义上可以看出购物中心与其他业态的本质区别：便利店、超市、百货店、专业店、品牌专卖店等基本登记为零售业企业或连锁零售企业，而购物中心属于“商务服务业中”的“商业综合体管理服务”（GB/T 4754 2017）。在传统定义中，购物中心为便于长期管理规划，一般对商铺“只租不售”，或者“售后返租”，收入主要来源于商铺租赁，因此它的直接客户是零售商，而不是居民等最终消费者。但是，作为对激烈竞争和新消费趋势的回应，也有一些购物中心通过创新开拓了更多样的收入来源，因而超越了传统购物中心的经营模式。图表 6 为主要线下零售业态在业态丰富度和购物体验舒适度两个维度上的总体区别以及消费趋势的变迁方向。创新型购物中心有着更丰富的业态组合和更优质的购物体验，与新消费趋势一致。图 6：线下零售类型示意图业态丰富度购物体验舒适度新消费趋势展柜式陈列商店传统百货商店传统购物中心创新型购物中心品牌专卖店便利店大型超市传统媒体消费者反馈触达触达共创售后服务消费及共创行为新型媒体消费者群体品牌商触达共创社群化新消费趋势中的消费者新消费趋势下购物中心的战略转型13图 7：商业营业用房新开工施工面积（万平方米）2011-2021 年图 8：按业态分连锁零售企业零售营业面积 2011-2021 年国际购物中心协会（ICSC）市场专委会亚太委员王玮将我国购物中心的演变划分为三个阶段4：（1）探索起步阶段（1990-2002 年）。九十年代初，在北京、广州等地逐渐出现一些集住宅、商务、零售、餐饮为一体的商业综合体，以港台等地的开发商为主力开始兴建正式的购物中心。但当时国内零售商对购物中心的接受程度不高，更青睐柜位形式的百货，因此早期的购物中心运营方往往承担了培育市场的角色。（2）稳步成长阶段（2003-2012 年）。购物中心在这一期间保持了相对稳定有序的发展，“非常适时地迎合并带动了城市的经济发展和零售升级”。（3）快速跃进阶段（2013 年至今）。在这一阶段，我国购物中心随着经济发展和城镇化水平的提高呈现爆发式增长状态，并造成了迄今供过于求的局面。如图表 7 所示，主要代表了购物中心和零售商店的领先指标商业营业用房新开工面积 2011 年首次超过 2 亿平方米，2013 年达到最高点后才开始逐渐下滑。图表 8 为主要线下零售业态的连锁零售企业营业面积变化，虽然购物中心有其商业集合体的特殊性，但对比之下仍凸显其发展的迅猛之势。4 参见王玮在中国连锁经营协会微信公众号的“美澳中购物中心的发展回顾和对比”系列文章。来源：国家统计局来源：国家统计局0100020003000400050006000700080009000100002020201920182017201620152014201320122011便利店零售营业面积(万平方米)大型超市零售营业面积(万平方米)超市零售营业面积(万平方米)百货店零售营业面积(万平方米)专业店零售营业面积(万平方米)专卖店零售营业面积(万平方米)14105.532590220670.7220212020201920182017201620152014201320122011新消费趋势下购物中心的战略转型14购物中心作为线下零售业态，随着我国互联网的发展饱受线上零售的冲击。图表 9 为 2018 至 2021 年实物和非实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比例5，从中可以看出实物商品网上零售额占比整体呈上升趋势，即便在新冠疫情 2020 年爆发前，消费者也变得更偏好网购实物商品，凸显以实物交付为主的线下零售的颓势。但与此同时，数据也显示，非实物商品网上零售额保持极为稳定的社会消费品零售总额占比（5.2%左右）说明相比实物商品，体验属性更强的线下服务并没有失去消费者青睐。作为不同零售业态的载体和消费者聚集的公共场所，购物中心处在消费趋势变迁的最前沿，挑战与机遇并存。购物中心需要制定真正以消费者体验为中心的发展战略、商业模式和运营方式，拥抱新消费趋势，通过创新转型实现持久的竞争优势。图 9：实物和非实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比例 2018-2021 年24.5$.9 .9.6%5.2%5.1%5.2%5.3 21202020192018实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比例非实物商品网上零售额与社会消费品零售总额比例来源：国家统计局5 根据国家统计规定，社会消费品零售总额指企业（单位、个体户）通过交易售给个人、社会集团非生产、非经营用的实物商品金额，以及提供餐饮服务所取得的收入金额。网上零售额指通过公共网络交易平台（包括自建网站和第三方平台）实现的商品和服务零售额之和。商品和服务包括实物商品和非实物商品（如虚拟商品、服务类商品等）。社会消费品零售总额包括实物商品网上零售额，但不包括非实物商品网上零售额。新消费趋势下购物中心的战略转型15三、购物中心的转型1.转型战略目标(1)理论基础对于购物中心的诞生、发展和演变，存在着多种理论解释（谭军，2004；中国购物中心发展战略研究课题组等，2008；曾锵，2015）。首先是中心地理论。该理论假设消费者总是会前往其最近的消费场所购买其需要的商品或服务，且其购物是多目的的。如果消费者既希望购买服装，又需要采购食品，那么他或她可能就需要分别去服装店和食品店，增加了很多采购成本，聚集了不同零售业态的购物中心成为更理想的目的地。作为结果，不同规模、不同档次的购物中心在地理上形成一个个相切或者重叠的覆盖范围。其次是零售集聚理论。购物中心中一般有多个零售商提供相同品类的商品或服务，该理论认为这种同类集聚可以降低消费者在不同商品间比较的成本，提高其消费决策效率。而异类集聚不同零售业态的聚集刚好满足了消费者的多目的购物需求。第三是需求外部性理论。该理论认为购物中心中不同的零售商既有竞争关系，也有互补关系。一些零售商的存在可以给其他零售商带来更多的客流，因此有必要区分主力店和非主力店并针对性地加以规划。最后，购物中心作为连接零售商和消费者的桥梁，与两者一起构成了一个典型的生态系统。购物中心生态系统的繁荣受益于网络效应，零售商数量越多、越丰富、越迎合主流消费趋势，消费者越有可能前来购买心仪的商品或服务，而蜂拥而至的消费者会赋予购物中心更大的话语权，帮助它们招揽、吸引或培育更有价值的零售商（Mcintyre和Srinivasan，2017），从而形成一个正循环。购物中心作为生态系统的主导方，还可以通过管理、协调零售商供应链、产品配置、营销活动等方式降低生态系统内部运营成本和交易成本，增加对消费者的吸引力，发挥协同效应。在图表 10 所示的购物中心生态系统示意图中，零售商既可以是同类的，也可以是异类的，既包括外部零售商，也包括购物中心自营、联营等形式开展的内部零售，且不同零售商有着程度不一的需求外部性某品牌吸引来的客群可以惠及其他品牌。购物中心以物业服务、自有品牌溢价和其他服务为对价交换零售商的租金或其他资源。两者共同从既有消费者复购率和潜在消费者转化率的提高上受益。图 10：购物中心生态系统示意图消费者 C消费者 D消费者 E其他潜在消费者购物中心消费者 A消费者 B其他零售商 A零售商 B零售商 C自营零售其他购物中心生态系统既有消费者新消费趋势下购物中心的战略转型16(2)新消费趋势下的转型目标企业竞争战略一般分为低成本和差异化两种。考虑到供过于求的商业地产竞争环境，购物中心必须采取差异化战略实现转型。差异化并非简单指品牌的档次或商品的价位，在当前供过于求市场环境下，仅凭高端品牌入驻的数量难以达成不可模仿的差异化目的。真正的差异化立足于消费者，在洞察目标消费者群体的基础上有选择地配置有限资源、整合企业内外部活动。根据咨询公司尼尔森和中国连锁经营协会在 2021 年 5 月发布的2020-2021 年中国购物中心消费者洞察报告，消费者在购物中心中的消费转化率进一步下降，“只逛不买现象愈发明显，一定程度反映出购物中心在消费者心目中的定位进一步向社群社交场所转化”。同时，报告还发现消费者对购物中心常规的零售、娱乐、餐饮等业态满意度较高，但对体验性的、细分品类的业态评价不高，表明消费者“期待更具兼容性和丰富度的购物场所”。因此，从购物中心业主或运营方的视角出发，无论采取何种具体战略，购物中心转型此处既包括新开发项目也包括存量改造项目的战略目标应是成为可以满足消费者日益增长的体验需求的商业设施和公共空间。商业设施意味着具备创造可持续现金流的能力，对应满足购物中心开发商、运营商和入驻零售商投资回报的要求；公共空间强调了场所的场景化属性和消费者社交、社群活动“目的地”属性，对应为消费者创造价值的要求。2.制定和实施可持续的发展战略(1)战略分析：数据能力驱动如图表 11 战略管理示意图所示，战略分析是组织制定和实施战略的第一步。战略分析首先涉及整合有关购物中心研策定位、开发设计、经营管理的方方面面信息，包括各类潜在消费者的特征、内部资源、竞争对手的布局与策略、地理区位、建筑特征、零售商组合、消费趋势、监管政策等，然后对信息抽丝剥茧式地筛选、提炼、归纳和演绎，形成对未来不确定性趋势和情境的判断，为管理层做出可行、可靠的战略选择提供依据。传统上，购物中心通过消费者调研和商业谈判获取这些信息，极其依赖商业地产人才的个人能力和经验。纳入决策过程的数据通常是常规财务数据和运营数据，这些数据虽然非常重要，但大多是滞后指标，且维度有限，单独使用在预测分析中的作用有限。图 11：战略管理简要示意图战略目标战略实施执行战略，包括资源投入、活动开展和组织架构调整等战略选择根据战略分析结果，制定新战略或决定是否修改现有战略战略分析分析企业内外部信息，为新战略制定做准备或评估现有战略的执行情况新消费趋势下购物中心的战略转型17购物中心应积极提高数据获取、分析和预测的能力，以数据来驱动战略分析活动。这是因为一方面，大数据时代数据本身就是新的生产资料，是商业竞争的关键成功因素之一。另一方面，新消费趋势下消费的方方面面都在发生变革，利用传统经验及传统维度数据做决策可能会面临数据鸿沟现象：由于购物中心有着固定的营业场所和营业时间，传统上的消费场景是环境限定的、相对静态的；而新消费趋势下，消费者通过移动互联网全天候在线，随时可以从多种渠道购买商品。购物中心如果仅依据于场所内部产生的数据决策，很难真正理解消费需求。数据鸿沟现象同样可能发生在购物中心和零售商之间。商业地产研究机构猫头鹰研究所和中国连锁经营协会 2019 年 7 月发布的2019 商业地产数字化趋势白皮书发现，为迎合新消费趋势，零售品牌的发展趋势是全渠道运营，全方位线上线下触达消费者。线下实体店不仅是销售发生地，也是“收集信息和增强消费者体验”的场合6。购物中心与零售商的协同或对零售商的赋能如果仅局限在商场中，就难以提高整个商业综合体生态系统的竞争力。(2)战略选择：以消费场景为核心消费者及其消费需求是比较不同发展战略的基准。零售业素来奉行“顾客即上帝”，极为重视如何满足消费者需求以及如何提高消费者体验。在新消费趋势中，过去常常被忽略的、以满足功能性需求为主的消费场景变得更多元，在消费者决策中发挥了越来越重要的作用。北京人口与社会发展研究中心吴军教授和中国人民大学城乡发展规划与管理研究中心叶裕民教授对消费场景作了深入研究（2020）：“场景”一词来源于英文电影语境中的“Scenes”，移植在城市研究中指“生活方式的容器”，而“以消费为导向的场景核心元素是以消费为导向的舒适性设施、服务和活动等”。吴军和叶裕民教授认为，消费场景“作为一种驱动现代城市发展的新动能，揭示了一个地方的精神价值和生活方式等所产生的文化驱动力机制，这一点明显区别于土地、劳动力、资金和管理技术等传统生产要素”。从促进大众美好生活实践的角度来说，消费场景是新消费趋势的载体，也是消费者决策的“背景”。脱离消费场景，企业难以真正理解消费者和消费需求，也就无法制定和实施切实有效的差异化战略。因此，消费场景应是购物中心评估不同战略选项的核心。新消费趋势下的消费场景和传统消费场景相比发生了重大改变。首先，从消费地点角度来说，消费者随时随地可以线上消费，不受线下物理约束。其次，从需求角度来说，传统场景中包含了消费者的消费需求，即消费者前往某零售店是计划或有意愿购买商品的。而新消费趋势下，消费需求并非“给定的”，消费者可能仅去购物中心散心。作为结果，消费者的决策链条更复杂，消费需求和非消费需求间界限模糊。例如，一位消费者（更准确地说此时应是“用户”）在小红书、抖音等内容网站上看到了有关野餐的信息，深受吸引，产生了购买相关野餐工具的消费需求，进而在可能的线上或线下渠道购买。最后，从价值角度来说，传统消费场景中的消费者较重视产品的实用性和功能性。而在新消费趋势下，消费场景的情感属性使其本身可以成为一件“商品”，即从“在空间中消费”转向“对空间的消费”（吴军,叶裕民，2020）。例如，很多消费者愿意为咖啡厅的休闲氛围付出高对价。综上分析，消费场景既是购物中心触达消费者、服务消费者的渠道，也是向消费者提供价值的一部分。它既可以聚集客流，也可以创造收入。购物中心在进行战略选择时应充分考虑不同战略与目标消费者客群消费场景的耦合度。6 盈石.新消费升级趋势下，商业地产数字化的进阶之路 EB/OL.http:/年 10 月。新消费趋势下购物中心的战略转型18(3)战略实施：数字化、线上线下一体化、场景化、社群化、品牌化不同的购物中心根据自身的资源禀赋、面临的外部环境和行为偏好选择具体发展战略，因而有着不同的资源投入方向和优先顺序。但与此同时，购物中心作为有店铺零售业态的一种，在新消费趋势下面临着相似的宏观外部环境7，因此，它与消费者和品牌商或零售商的关系有着整体性的变化趋势。如图表 12 所示，对消费者来说，购物中心从过往的物理消费场所朝着心智上的生活方式目的地转变；对品牌商或零售商来说，购物中心从过往的商品销售渠道向生态赋能伙伴转变。这些因素造就了有助于实现战略目标的共性战略实施内容，包括数字化、线上线下一体化、场景化、社群化和品牌化，见图表13。图表13中底层内容关注购物中心自身能力建设，上层内容聚焦于消费者的连接，底层内容服务顶层内容，层级越高塑造战略差异性的能力越强，达成总体战略目标的程度越大。表格 1 为不同战略实施内容的目标和需关注的指标示例。7 此处将购物中心面临的宏观政治、经济、社会、消费者行为偏好变化视为宏观外部环境，将地理交通区位、商圈竞争结构等因素视为微观外部环境。图 12：新消费趋势下的购物中心图 13：不同战略实施内容间的联系传统购物中心连接消费者群体品牌商消费和非消费行为提供商品体验和消费场景选品、品控营销支持、售后服务商品、场景共创和售后服务选品、品控、协同、赋能消费行为DTC 渠道售前营销、售后支持创新型购物中心传统购物中心：物理上的消费场所创新型购物中心：心智上的生活方式目的地战略目标社群化品牌化场景化线上线下一体数字化塑造战略差异性的能力外部（即消费者）内部新消费趋势下购物中心的战略转型19表 1：不同战略实施内容的目的和关注指标示例战略实施层级目的关注指标示例数字化提高决策质量；提高运营效率；为洞察消费者建立能力基础数据的采集范围和频次；报表的自动化呈现；团队数据分析技能等线上线下一体化获取线上流量；在时间、空间维度上建立、拓展与消费者的连接线上用户获客成本；线上用户访问量、转化率、客单价、留存率和净推荐值；线下用户线上注册率和活跃程度等场景化打造新消费趋势下的消费场景；连接消费者客流量、转化率、客单价、留存率和净推荐值；社交媒体曝光度等社群化建立、维护和加强与消费者的连接社群活跃程度；社群主题细分程度；社群成员专业背景等品牌化抢占消费者心智净推荐值；获客成本；社交媒体曝光度等数字化购物中心的数字化有助于提高购物中心理解消费者和服务消费者的能力。商业地产专业运营管理公司“盈石中国”指出，数字化转型“不止是单纯地开通线上商城、打通会员系统、停车服务等功能”，而是对人、货、场的整合，从而“实现突破时间、空间、门店的界限限制，为消费者带来沉浸式全天购物体验”8。因此，数字化转型本身应服务于企业战略，以 ROI（投资收益率）和为消费者创造价值为标尺，警惕盲目地追求新技术的应用。购物中心的数字化主要包括两方面内容。第一是“硬件”方面，利用大数据、物联网、RPA、人工智能等技术建立多维度、高频率甚至实时、自动更新的信息系统。该数据系统应能整合购物中心运营方、零售商和市场数据，避免数据孤岛，降低人工因素导致的数据错误，忠实地反映唯一现实实际经营情况和市场变化趋势。利用该信息系统，购物中心可以更准确地回答谁来消费、消费内容、消费方式、哪类细分人群偏好哪类消费场景等根本问题。第二是“软件”方面，购物中心应提高人才团队的数字敏锐度和数据分析技能，特别是预测性分析。IMA 管理会计师协会 2021 年 8 月发布的管理会计公告克服财务规划与分析的最大挑战：预测未来提出了九种预测性分析方法，包括扩大可用数据规模从传统业财数据到社交媒体信息、文本等非传统数据，使用高级分析工具，情境规划和建立模型等。表格 2 列出了一些企业领先指标和滞后指标的示例，整合领先指标和滞后指标有助于在预测分析中建立因果关系，从而提高预测的准确度。购物中心分析团队可以根据企业实际情况建立动态数据模型，并在实践中不断更新、迭代这一模型，预测不同情景下收入、成本、客流、转化率等核心指标的变动情况，支持战略分析活动。“硬件”和“软件”互相促进，共同支持企业的数字化转型。8 盈石.新消费升级趋势下，商业地产数字化的进阶之路 EB/OL.http:/年 10 月。新消费趋势下购物中心的战略转型20表 2：销售预测模型中的潜在因果关系示例组织类型领先指标滞后指标大型快餐连锁店 价格点（不同商品或服务的销售价格）产品组合及持续时间 失业率 当地市场饱和程度 每家门店的客流量 同店收入初创电商企业 价格点、季节性波动、市场趋势 社交媒体趋势 销售团队做出的估计 上月销售额 总访问量 人均访问时间 跳出率（进入网站马上就离开访客的占比）汽车经销商 获客成本 以旧换新交易量 新增失业申请 新客户数量广告行业 抖音、小红书等社交媒体带来的潜在订单或交易线索（leads）完成订单所需时间 平均订单价格 客户从接触到订单签署所花费时间（client onboarding）复购率/续订率 不同销售环节的订单转化率 新客户数量 客单价非盈利性专业协会 新入会的学生会员 虚拟会议和活动数量 会员人数 会费来源：IMA 管理会计师协会线上线下一体化线上线下一体化以数字化为基础，指企业在商品开发与销售、营销、会员系统等方面进行的信息、资源整合及活动协同，意味着购物中心要超越商场的物理边界，变线上威胁为机遇。首先，线上布局可以使购物中心触及更大规模的消费者群体，从而实现“引流”和目标消费者筛选的功能。一般而言，线下主力客群仅限交通半径 3 公里、5 公里内的人群，而网络潜在消费者群体可以覆盖整个城市甚至更广的范围。其次，线下商业可以提供线上无法比拟的“体验”。如果说线上是对消费者的发现、触达和筛选，那么线下就是从虚拟网络世界到现实物理世界的转换和承接，承载消费者“更立体”的情感、兴趣、社交和个性表达诉求。长久以来，线下零售和线上零售在发展速度上的巨大差异就来源于这种承接和转换的错位。随着线上竞争愈发激烈，流量费用越来越高，相比线上快速满足、快速遗忘的特性，线下场景中消费者体验更深刻、更长久的优势逐步显现。线上线下可以互为补充，为消费者塑造更优质的体验。最后，购物中心可以通过加强线上线下一体化布局改善商品和服务的供给质量和供给效率，捕捉新消费趋势的红利。例如，购物中心可以通过线上活动吸引消费者到线下门店，也可以通过线下活动吸引消费者加入在线会员。线上线下一体化使购物中心“全天候在线”，增强了消费者体验。但一体化并非简单的业务开发和叠加，购物中心需梳理线上和线下业务的经营逻辑，制定整体的运营方案，使两者产生协同效应。新消费趋势下购物中心的战略转型21场景化基于前述分析，场景本身即可被视作“商品”。场景可大可小，可静可动，大场景是商场的打造，小场景就是一个个商品甚至活动。例如，购物中心可以通过一款潮流单品的发布营造消费场景，在线上发布信息吸引感兴趣的人群来到线下打卡或消费。购物中心可以从三个层面打造符合新消费趋势的消费场景。第一个层面是业态组合，不同业态的商品和服务本身即是场景，从“买什么”角度吸引消费者。第二个层面是美学，包括建筑设计、空间布局、装潢、营销活动乃至商品包装等，聚焦“逛什么”。第一个层面和第二个层面可以结合组成更具独特性的场景，例如通过在商场中引入美术馆、书店、运动场等打造商业 艺术、商业 体育等模式。但如果“买什么”和“逛什么”之间仅有有限协同，例如销售联名商品等，那么消费者体验仍有可能是割裂的。第三个层面是商品和服务及其交付方式与业态、艺术、娱乐的深度融合，对应消费者“体验什么”的需求。此层面常常强调话题性、故事性、游戏性、交互性，目的是通过消费者的参与感、获得感激发共情，建立与场景的深度情感连接，例如以“可持续”、“健康”、“美丽”等关键词打造的主题活动。这种“连接”在消费者群体间的延伸有助于形成高忠诚度的社群，在强度上的延伸有利于购物中心品牌占领用户的心智。社群化社群化是将购物中心根据消费者消费行为建立起来的交易关系或会员关系转化为以非消费行为（即兴趣爱好）为导向的社群组织。新消费趋势下零售业从卖方市场变为买方市场，单一商品本身的实用功能不足以长久吸引消费者，社群组织可以向消费者提供“附加价值”，例如志同道合的伙伴、集体活动、身份认同感等。场景实验室创始人吴声曾提出（2015），“流量批发的红利时代结束了，迅速登场的是社交关系，是基于更加鲜活的人格吸附所形成的人格连接。”本质上，社群化是购物中心生态系统的有机拓展，是对消费者的更深程度连接。通过聚集有共同爱好、共同志趣的消费者，购物中心可以期待较高的转化率、留存率、净推荐值和忠诚度。社群场景还会鼓励用户自发地分享、传播，发生场景蜂鸣效应，即一个场景“像蜜蜂一样引来更多同伴，由于同伴的加入，使得动态的场景释放出更大动能”（吴军，叶裕民，2020），降低购物中心的消费者连接成本并强化品牌定位。购物中心社群化，一方面需要提供具备吸引力的提供的商品或场景，可以赋予消费者“社交货币”，即他们可以向他人做推荐的口碑资本。在人人都是自媒体的时代，社交货币的发行与流通意味着流量和品牌曝光。另一方面，购物中心需要对加入社群的人进行“筛选”。社群的吸引力在于其真实性和群内成员志趣上的共同点，加入动机不纯或追求不一致的成员会破坏社群氛围，影响成员体验，甚至对品牌形象造成负面效果。基于场景建立的社群天然具有筛选功能。购物中心还可以通过活动主题设置、广告投放对象、活动参加要求等方式筛选社群成员。品牌化购物中心的品牌化包括对自身品牌的打造和对零售商品牌的筛选及赋能两部分，指超越地理区位限制，超越商品品类甚至业态的约束，在连接目标消费者群体的基础上占领与某生活方式或观念相关的消费者心智的过程。这种占领意味着无论何时何地，只要消费者接触到该生活方式或观念，他或她会首先联想到该品牌而不是其他品牌，例如某凉茶品牌的“不上火”、某汽车品牌的“安全”等。高价值的品牌代表着消费者的信任、高定价权及议价权、低成本流量等，难以被竞争对手模仿，同时也实施难度极高。购物中心品牌化应可以向消费者提供协调一致的、可以产生情感共鸣的内容。方法之一是消费者共创。在中国国际贸易促进会和小红书2020年发布的 共创时代：新消费趋势下购物中心的战略转型22未来品牌报告 2020中，特别提到了化妆品欧莱雅光子瓶在小红书上的品牌共创案例9。欧莱雅光子瓶在发布时首先沟通小红书上的 KOC（关键意见消费者）体验产品，然后根据反馈调整推广策略并逐步放大声量，最终进入直播间并发展为爆品。光子瓶销量在当年一至二月增长五倍，在二至三月暴增八倍。但品牌化过程中应警惕流量的放大作用，没有真正契合消费者需求的品牌一旦停止投入，各项指标就会很快回落。只有品质加流量才可以打造长久经考验的品牌。3.建立与战略匹配的收入管理模式收入模式本质上是企业“货币化”其资源和活动的方式，服务于利益相关方投资回报率的要求。收入管理既可以是战略管理的对象，也为战略管理提供支撑。它的最终目标是在不损耗甚至增强客户体验的情况下提高企业盈利水平。在新消费趋势冲击原有收入模式的情况下，购物中心业主或运营方需要以消费者为中心革新原有收入模式，实现优异的经营业绩和投资回报。(1)以定价为主的收入管理收入管理中比较广泛的应用是“因人定价”，即根据消费意愿和支付能力把顾客划分为不同的细分顾客群体，然后为每个群体制定不同的价格，最大化收益总额。图表 12 为采取单一定价和多价位定价策略的影响。从商家角度来说，单一定价的收入少于多价位定价（即图中柱形图面积总和）。从消费者角度来说，单一定价一方面会导致消费者剩余，即消费者以比预期或预算低的成本购买了商品，他或她本可以支付但未能支付的“剩余价值”其实就是商家的损失，而基于用户群细分的多价位定价可以获取这部分收益；另一方面，单一定价可能会高于一部分消费者的预期或预算，即便他们存在着对商品的需求。多价位定价可以以较低的价位满足这部分需求。因此，多价位定价策略在更好地满足消费者需求的同时扩大了企业收益。9 中国国际贸易促进会和小红书，共创时代：未来品牌报告 2020 EB/OL.http:/aaa.ccpit.org/category7/asset/2020/nov/06/onlineeditimages/fle71604633643843.pdf,2020 年。图 14：单一定价和按消费群体多价位定价对比示意图来源：IMA 管理会计师协会P3Q3数量消费者需求曲线消费者剩余未被满足的需求70%产能利用率价格P1P2P3P4P5Q1Q2Q3Q4Q5数量消费者需求曲线95%产能利用率价格新消费趋势下购物中心的战略转型2310 产品属性（attributes）此处强调顾客使用或消耗产品所得到的产出或后果，这种产出或后果一般为客户创造价值，例如就餐时的饱腹感和味觉享受以及参观美术馆时的美学体验。(2)基于需求和资源的收入管理本质上，按消费群体多价位定价属于需求管理，并没有将企业的内部资源情况如库存水平、产能纳入在内，因而并不适用于所有类型的企业。IMA 管理会计师协会在需求管理的基础上提出资源管理即对企业资源和商业流程的管理，进而提出了一定程度上具有普适性的收入管理框架。该收入管理框架包括需求管理和资源管理两部分四个层次，其中资源管理支撑需求管理。表格 3 列出了框架的具体内容并相应地提出了不同强度的收入管理活动。但值得注意的是，收入管理强度并非越高越好，企业应在实践中探索最适合自身发展战略和商业模式的收入管理实践。表 3：IMA 收入管理框架管理对象层次内容低强度高强度需求定价基础根据不同细分顾客群体购买意愿和付款能力区别定价，而非基于成本或竞争对手价格定价以资源为中心定价主要基于成本或非盈利目标以顾客需求为中心定价基于特定产品属性10的价值，反映了不同顾客群之间的差异库存分配根据需求状况和顾客群体接受的价格，配置企业商品或服务的产能临时价格和顾客优先级不变或很少变化。经常由随意的判断来提供信息系统不断回顾，以提供价格和顾客优先级方面的变化信息。变化信息落实到具体产品品类和连续的时间区间上（例如年、月、日）资源产品配置高效定制或创新商品和服务，满足不同顾客群体的期望，同时优化每个细分市场的价位物理差异产品或服务使用多种资源和流程制作而成。产品类别并非根据不同细分顾客群差异而划分非物理差异使用现有核心资源与流程定期打造新产品。产品类别围绕约束条件和附加模块（add-ons）构建持续时间控制通过对内管理瓶颈环节或对外影响顾客行为，优化资源约束，满足顾客群体的要求反应式改进瞄准整体改进或在出现问题时加快内部流程，不关注顾客行为差异带来的影响稳定产品交付或使用方式非常关注采取措施改变顾客行为，包括规范化顾客触达产品的方式和不鼓励顾客提出异质要求来源：Harrison 等，2021上述收入管理框架同样适用于购物中心。但购物中心作为不同线下零售业态的集合体，商业模式有其特殊性，特别是在顾客范围的划分上。一方面，购物中心的直接顾客是以各类业态零售商或其他线下商业为代表的租户，购物中心向它们提供包括商铺租赁和物业服务在内的空间服务。另一方面，很多购物中心也有直接面向消费者的以自营或联营形式开展的零售业务，所以消费者也是其顾客。传统购物中心的收入来源比较有限，主要包括物业收入、商业服务收入及零售收入等，最为典型的例子为向主力租户和非主力租户收取不同的物业费用。新消费趋势下，很多购物中心对收入模式、收入来源变革进行了一些创新探索，特别是在业态组合和创新营销活动等方面。表格 3 以新消费趋势下购物中心的战略转型24五项战略实施层级为框架，举例说明了非传统的购物中心收入来源。以此为基础，表格 4 将购物中心顾客分为企业和个人消费者两类，比较了传统购物中心和创新型购物中心的收入管理实践。综合表格 4 和表格 5 可以发现，创新型购物中心通过利用基于消费者洞察获得的数据、流量、认知等资源，在优化流程、提炼工具的基础上增加了收入来源并提高了了收益水平。这种收入管理水平的提升并非以破坏消费者体验为代价，而是以对内对外赋能和赋能效率的提高为动力。通过赋能内部零售商，购物中心生态系统可以以更低的交易成本连接消费者并降低消费者决策成本，因而更具竞争力；通过赋能外部品牌商或其他机构，购物中心业主或运营方可以保持敏锐的市场变化和消费者趋势感知，增加对宏观不确定性和市场机遇的把握，及时调整生态系统的发展方向。因此，基于需求和资源的收入管理是更可持续的收入管理模式。表 4：创新型购物中心收入来源举例表 5：传统购物中心和创新型购物中心收入管理实践对比战略实施层级收入实践举例收入对象数字化信息系统增值服务内部零售商购物中心管理软件销售外部购物中心运营咨询服务外部购物中心、外部品牌商线上线下一体化流量变现内部零售商、外部品牌商场景化商品联营或自营内部零售商、外部品牌商流量变现（虚拟空间租赁）内部零售商、外部品牌商创新咨询服务外部购物中心、外部品牌商社群化n/a（非消费范畴）n/a（非消费范畴）品牌化品牌咨询服务，外部购物中心、外部品牌商信息服务外部品牌商、其他外部机构如政府投资外部品牌商、创业者收入管理层次顾客类别传统购物中心实践创新型购物中心实践定价基础企业仅限购物中心内的零售商根据主力租户和非主力租户区别定价既包括内部零售商也包括外部企业根据坪效和对消费者的吸引力区别定价，例如首店、概念店；根据租户品牌和购物中心整体品牌契合度定价；根据外部企业付款能力及意愿定价消费者以成本加预期利润定价；统一定价基于消费者洞察将消费者细分为不同群体区别定价；基于场景定价新消费趋势下购物中心的战略转型25收入管理层次顾客类别传统购物中心实践创新型购物中心实践库存分配企业仅限购物中心内的零售商较为成熟的招商体系，优先将空间租赁给符合购物中心发展战略的租户既包括内部零售商也包括外部企业基于购物中心品牌发展战略招商；基于团队项目饱和度对外部企业提供咨询等服务消费者根据季节性、行业周期备货，保持一定安全库存在大数据分析和信息系统支持下，实时或以极高的频率调整库存，减少库存积压，提高资产利用率；基于消费者洞察，将产品开发、生产、库存、定价、营销场景结合在一起，有计划地分配库存，例如为限量商品发售准备的固定数额库存产品配置企业仅限购物中心内的零售商按面积提供空间租赁服务和统一的物业管理服务既包括内部零售商也包括外部企业在大数据分析和信息系统支持下，向内部零售商提供差异化的空间租赁服务和物业管理服务；根据运营实践总结梳理出的可复制方法论，向内部零售商和外部企业提供系统的、可定制的、高附加值的咨询服务或信息服务消费者作为零售渠道，基于购物中心定位和业态组合从供应商采购商品再销售基于购物中心品牌定位、产品开发方法论和大数据分析支持，自研或联合开发定制商品、创新产品持续时间控制企业仅限购物中心内的零售商租赁合同租期一般一年或数年既包括内部零售商也包括外部企业可长期可短期，例如快闪店形式的空间租赁和项目制的咨询服务；总结、提炼方法论和信息系统工具，以可标准化的方式对外提供咨询或信息服务消费者基于用户建议、投诉等反馈反应式调整内部流程总结、提炼方法论和信息系统工具，以可标准化的方式洞察消费者、开发产品或服务和构建场景4.小结传统购物中心的战略重心是招商，战略假设是当高价值的品牌商入驻后自然会有客流量。在新消费趋势及激烈的市场竞争下，上述战略假设不再可行。购物中心需要围绕消费者制定发展战略和收入模式。围绕消费者并非指围绕“客流量”，而是指以场景为载体，面向消费者的消费需求和非消费需求。购物中心可以通过有效的战略管理和收入管理活动，提升自己捕捉、满足需求的能力以及从中创造可持续收入的能力，最终实现可持续的、差异化的竞争力。新消费趋势下购物中心的战略转型26四、打造面向未来的购物中心随着新消费趋势进一步以美好生活为价值导向转变，消费者消费行为的情感诉求逐步加强，从关注商品的实用性、性价比到消费商品带来的场景愉悦感、身份认同感、社群归属感甚至个人自我价值实现感。因此购物中心在功能、形态、商业模式上会进一步发生变化。未来的购物中心很可能具有如下特征：1.数字化及沉浸式体验实验室。购物中心数字化能力的构建是消费者洞察、品牌洞察、精细化运营、场景搭建与更新、社群连接、品牌塑造的关键。作为对线上虚拟世界流量的承接与转换，购物中心会演变为线上线下各种新技术、新概念、新艺术形式乃至新产品、新业态、新组织的实验室，VR、区块链、元宇宙等各种潮流概念会交相辉映。此时“购物中心（Shopping Mall）”的称呼已不再合适，取而代之的是“数字化及沉浸式体验实验室（Digital&Experience Lab）”。实验室的出发点和落脚点是建立与增强和消费者的全方位连接，赋予其纯线上消费或者传统购物中心消费无法比拟的体验。2.社群聚集地。利用线上体验型产品、娱乐化工具等载体或工具，可以有效筛选特定领域的有着相似兴趣爱好和价值主张的细分消费人群，使线下空间成为社群沉浸式活动和社交关系建立的场所。场景社交降低了消费者与消费者之间的连接成本，提高了社交选择的效率。基于场景的线上线下活动的开展增强了社群黏性和品牌匹配效率。未来的购物中心会成为各类高质量细分社群的聚集地。3.消费品牌孵化基地。未来购物中心的竞争是基于品牌的商业综合体生态的竞争。没有购物中心可以以封闭的经营理念满足新消费趋势下消费者的需求。因此，购物中心会不断地向供应链上游延伸，成为新零售和个性服务类品牌的孵化器。不同购物中心会变得更差异化和多元化，满足不同消费需求，避免了同质化竞争。未来的购物中心价值创造能力更强。它们坪效可能是传统商场的几十倍，还可以激活周边街区的商业活跃度。因此，传统购物中心有着巨大的转型潜力，可以在带来高投资回报的同时促使城市焕发新的生机和活力，获得社会效益和经济效益。购物中心应积极转型，拥抱新消费趋势下的挑战和机遇。新消费趋势下购物中心的战略转型27附：TX 淮海的策展型零售战略转型案例新消费趋势下，消费者的价值主张、行为偏好、决策链条等方方面面都发生了变化，传统上以线下物理消费场所和零售渠道形式存在的购物中心必须做出改变：对于消费者来说转型为心智上的生活方式目的地，对零售商来说转型为生态赋能伙伴。然而，新消费趋势在不同经济发展水平的地区和城市具体的形态并不一致或平衡，年龄仅是众多消费者特征维度的一种。例如，坐落在三四线城市的购物中心会面临与北京、上海等地消费行为迥异的客群。购物中心需要因地制宜制定和实施转型战略。TX 淮海购物中心位于上海市中心区域，零售商业发达，竞争激烈，潜在目标客群的经济水平、教育水平、对新事物的接受程度处于全国前列。在这样的背景下，TX 淮海创新性地提出了策展型零售战略，以策展文化引领消费，取得了良好的经营业绩，并饱受业界称赞。TX 淮海购物中心运营方计划接下来在北京推出关联项目“THE BOX 年轻力中心”，进一步应用、拓展策展型零售战略。1.TX 淮海项目概况TX 淮海项目全称“TX 淮海|年轻力中心”，是盈展集团在百联集团和锦江集团原有物业基础上打造的创新型商业综合体。项目位于上海市淮海中路 523 号，覆盖地下一层至地上六层近 2.4 万平方米。该物业前身之一为华亭伊势丹百货，是典型的新消费趋势下城市“存量更新”项目。TX 淮海项目以极具特色的“策展型零售”战略打造上海乃至全世界的年轻力文化策源地，饱受年轻一代消费者欢迎。2020 年，TX 淮海实现客流 550 万人次，2021 年达到约 650 万人。根据时尚媒体 HYPEBEAST 中国发布的上海年轻人消费模式调查报告，TX 淮海是受访者最欢迎的线下渠道之一。TX 淮海项目外观来源：盈展集团新消费趋势下购物中心的战略转型282.TX 淮海的战略管理(1)数据赋能，精准定义年轻人群体商用智能赋能商用智能（Commercial Data Discovery&Application，CDDA）是盈展集团的数据及应用中心，在商业地产研策、招商、运营方面积累了超过 15 年经验，沉淀了超过 200 座城市、过万个项目的数据。针对内外部决策需求，商用智能 CDDA 会首先采集相应范围内的基本空间信息、人群信息和商业信息，然后对不同数据进行识别、整合，此后再根据具体问题分析、呈现数据，支持决策，见图表 15 和 16。数据来源包括自有数据和来自运营商、地图企业等合作伙伴的数据。在人群数据采集方式上，以有实名登记的数据为主，辅以支付、社交、网页浏览等场景的推论数据。商业信息的采集则以实地调研、访谈为主。不同来源的信息交叉验证，极大地提高了 CDDA 数据的可信度和应用能力。图 15：CDDA 数据源适配与选取采集方式:数据:实名登记行为场景推论实地调研访谈到访支付社交浏览人群（常住/办公/访客）核心画像性别年龄居/办地收入辅助画像学历资产婚姻生育偏好画像餐饮零售生鲜酒水运动生活商业（商业/办公/门店）基本信息位置开发商体量楼层品牌业态营运信息租金水平营业水平来源：CDDA 官网新消费趋势下购物中心的战略转型29目标客群：瞄准年轻人群体基于数据和调研分析，盈展集团将 TX 淮海的主力客群定位为年轻人群体。但年轻人的定义并非年龄，而更多的是生活方式、心态等价值取向，即“年轻力”。这种定位主要有三种原因。首先，TX 淮海虽位于上海市中心，但物理条件并不占优势。地理区位并非地铁上盖，临近区域多为稍显过时的传统商店，且周边商圈有多家大型购物中心，消费者并没有前往这一区域的动力。约 2.4 万平米的营业面积在购物中心中也体量较小，难以吸引强势的、可以带来流量的品牌商。其次，年轻人群体这一细分人群的需求并没有很好的满足。盈展集团主席司徒文聪先生曾带领团队考察全球最著名的十大潮流商圈，如东京原宿、纽约的 SoHo,布鲁克林等，发现中国的潮流文化跟不上消费，大部分零售仍然止步于“在商场里放一个滑板”这样的表面文章。打造一个中国的“原宿”，为中国年轻人创造一片潮流生活的策源地迫在眉睫。最后，基于年轻人群体的市场前景广阔。以主要面向年轻人的潮牌为例，第一财经商业数据中心和 YOHO!在 2019 年联合发布的中国潮流消费发展白皮书显示，全球潮流成交规模较 2015 年相比增长超过 220%。然而，年轻人群体特别是Z世代群体作为数字技术的“原住民”，消费特征和其他年龄人群迥然不同，例如不希望被定义、消费更注重情感属性等。如何将 TX 淮海打造成吸引年轻人踊跃前往的“打卡地”是一个巨大的挑战。经过反复论证，策展型零售（Curetail）战略得以提出并实施。(2)策展型零售战略的内涵策展型零售战略即“展览” “零售”。司徒文聪表示，“策展的本质是利用消费场景的创新，小到新商品新技术的展示与应用、大到与城市文化的有机融合，构筑起一个吸引商品、客流的引力场。”11与简单的业态组合不同，策展型零售将“策展”作为一项覆盖整个商场的场景产品来打造。TX 淮海中的“TX”分别代表“theater(舞台)”和“crossover（跨界）”。舞台指人、潮流商品、艺术文化的展示空间，本质上是年轻生活方式的呈现。跨界指从图 16：CDDA 应用示例新消费趋势下购物中心的战略转型30商品形态、经营业态、艺术表现形式、现实虚拟空间等全方位的内容跨界。盈展集团认为，只要聚焦在年轻力，聚焦核心客群的需求，那么任何业务、活动都可以探索，并不受线下零售场景限制。换言之，策展型零售战略下的 TX淮海相比于购物中心的称呼，更符合“年轻生活方式中心”，这也是年轻力中心的由来。表格 6 为策展型零售战略和传统购物中心发展战略下的“人、文、货、场”对比。从中可以看出，策展型零售战略围绕年轻力中心重构了购物中心的“人、文、货、场”。图表 17 呈现了 TX 淮海在不同楼层的业态布局，“潮流”、“社群”、“沉浸式”、“夜生活”成为关键词。11 红星新闻.司徒文聪：一定要有彻底改变城市消费场景和形态的决心“城”势而上特别策划 EB/OL.https:/年 3 月 表 6：策展型零售战略与传统购物中心战略下的“人、文、货、场”对比类别策展型零售战略传统购物中心战略人场景中的人、社群中的人、拥有社交货币的人、作为会员资产的人：“被捆绑”、“被牵引”、“被参与消费”进行目的性、冲动性消费的消费者文以“年轻生活方式”为核心的文化；以展营商，作为美术馆、展览中心、秀场的公共空间消费的商业氛围，商业化打造货非标品的货：被故事，被引流，被跨界作为标品的货：被展示、被销售、被打折场“场”指超越商场物理边界，有文化、有故事、有内容、有社群的沉浸式体验场景。场景本身既是“商品”，也是“生产资料”“场”主要指以商场物理范围为限的功能性场所或以商品呈现、业态组合、美学设计为主的展示性场景图 17：TX 淮海楼层业态规划来源：盈展集团新消费趋势下购物中心的战略转型31表 7：策展型零售战略的三次演进三次战略发展重点关键词主要内容战略 1.0年轻力阵地与流量经济空间、流量通过策展化、场景化、自媒体化、游戏化的方式打造年轻人的“打卡”地标，聚集流量战略 2.0潮流商品及数据服务经济商品、数据内容经营、商品经营、数据经营、空间运营战略 3.0年轻力消费渠道场景和潮流文化生态供应链品牌、品牌孵化通过营造年轻力中心IP深度连接年轻力客群，通过品牌孵化进一步优化潮流内容供给，培育年轻力生态来源：盈展集团(3)策展型零售战略的演变历程和实施内容战略的三次演进战略是愿景、使命、定位之下不断演变的过程，在 TX 淮海从 0 到 1 的建设过程中，策展型零售战略的实施经历了三次演变，见表格 7。在战略 1.0 中，TX 淮海刚刚“开箱”，重点发力在目标消费者的品牌感知上，通过空间设计及一系列营销事件吸引流量。在战略 2.0 中，TX 淮海初步聚集起来一部分流量，但流量往往有追热点倾向，如果没有真正匹配需求的高效率、高质量内容供给，流量成本会越来越高，因此内容经营、商品经营和基于数字的精细化运营是这段时期的发力重点。在战略 3.0 中，前述策展型零售战略的实施已经颇有成效，TX 淮海年轻力中心的定位得到广泛认可，此时需要更进一步向品牌化发展。品牌化一方面是年轻力消费目的地概念的强化。2022 年 4 月15 日，TX 淮海正式宣布在元宇宙平台 Decentraland 平台上推出“TX 年轻力元宇宙（TX Metaverse）”，成为国内首个开启元宇宙空间的线下实体商业综合体。在激烈市场竞争下，特别是潮流行业流行趋势变化极快的背景下，年轻人的注意力很容易被竞争者的模仿策略或其他新生概念吸引、转移，只有品牌才可以历久弥新。品牌化另一方面是对潮流新品、新概念、新内容的孵化与支持。TX 淮海在积累一定潮流品牌、内容、商品运营经验后，可以将沉淀下来的理念、方法、流程辅以资金对外输出，从“供应链上游”优化供给质量。司徒文聪曾提出，TX淮海要成为“品牌塑造的殿堂”。同时，对外输出的对象还可以是其他购物中心或有规划需求的机构，带来财务回报和市场认知。战略实施内容TX 淮海在战略实施过程中，始终坚持年轻力中心的定位，保持了策展型零售战略的连续性和一致性。策展的关键一是内容，二是内容更新频率。在内容上，TX 淮海固定的零售场所不到整个商场的三分之一，大片留白、空间灵活，同时还装备有 5 块巨型 LED 屏幕，用来安置频繁的各式展览和更新快速的快闪店。而且，入驻 TX 淮海的零售商全部为首店或概念店。即便是存在于其他地区或购物中心的品牌，入驻 TX 淮海也需经过创新改造，产品筛选也需经过 TX 审核。TX 淮海并没有标准化的品牌，典型品牌包括网红艺术咖啡书店 neXtLab、融合了咖啡和艺术的潮流文化空间 Akimbo X Lab 和定期开展零食快闪店铺的 Playxneck 等。在更新频率上，盈展集团要求所有入驻品牌定期更新商品或布局设计等，常设常新。同时，TX 淮海商场以每年上百场活动高频率举办各类“展览”，如图表18 所示。新消费趋势下购物中心的战略转型32图 18：2021 年 1-6 月 66 场活动类型分析来源：盈展集团TX 淮海逐步在高频率的策展活动中建立、完善了“线上引流-筛选-线下参加-社群沉淀”作业流程。例如，TX 淮海会经常联合品牌商或艺术家线上开放一些限量版或收藏版的稀缺商品，并在线上内容平台传播商品信息或者发放商品发布活动入场券，吸引感兴趣的消费者线下参加。TX 淮海会有意设置一些参与条件，以确保发售现场的消费者均为商品的核心消费群体。消费者在活动现场可以通过扫码等方式加入相应的线上社群。整个过程实现了引流-转化-复购的闭环，形成了可复制的操作模式，大大增强了 TX 淮海作为潮流文化策源地的定位。数字化能力的构建是展览实施的重要内容。TX 淮海通过自建运营系统，整合集成物业管理、会员系统、零售数据系统和智能营销系统，实现商场高效运营。一是运营数据化。通过业务中台，数据中台和 ERP 系统，实现运营可视化管理。二是“货品”数字化。通过 POS、电子码、数字小票等获取销售数据，获取交易信息、商品、会员等数据，在交易场景中有效实现会员转化，建立人与商品、人与品牌、人与购物中心的链接。货品的进销存数字化管理，根据历史数据、人流量等大数据分析趋势，分析畅销品和滞销品，预警超期库存和缺货，自动对促销和补库提出决策建议。3.TX 淮海的收入管理TX 淮海策展型零售打开了购物中心物理空间的收益边界，突破购物中心以租金为主要收益的商业模式，形成多种收益模式。从内容上看，TX 淮海的收益模式包括：（1）传统收入：租金收入、场地费收入、商品销售，属于运营驱动获得收益增值。（2）衍生服务收入：策划、招商运营、数字化等解决方案服务输出带来的收益。（3）创新收入：流量变现收益、商业 IP 投资收益。从周期上看，TX 淮海将短期、中期和长期收益相结合：（1）短期收益，包括当期产生的租金、场地费、推广费、商品销售收入等。（2）中期收益，包括股权投资收益、衍生品收入，形成中期可持续的稳定收益。（3）长期收益，包括品牌收益、作为商圈核心目的地的收益等。TX 淮海作为潮流生活方式汇集地，可以从周边街区繁荣中获得增值收益。表格 8 和表格 9 分别展示了 TX 淮海的收入类别和收入管理，策展型零售战略下的TX淮海相比传统购物中心开拓了更多的收入来源，同时围绕收入对象和收入模式特性区别管理。艺术展览21%快闪活动21%品牌活动20%主题活动17%派对12%节日活动6%公益活动3%新消费趋势下购物中心的战略转型33表 8：TX 淮海和传统购物中心收益类别对比收益类别策展型零售购物中心租金 物业管理服务 停车、广告、仓储等收入 市场推广、策展、艺术、票务（流量变现）自营、买断、联合商品销售（包括线上及线下渠道）IP 孵化/投资 商业研策、招商、运营管理及品牌输出 来源：盈展集团表 9：TX 淮海收入管理收益类别管理程序管理边界管理对象租赁投资性房地产封闭/管理对象坪效/单价/出租率物业管理及相关服务物业管理服务封闭/管理对象成本/出租率市场推广、策展、艺术、票务（流量变现）项目开放/管理场景流量计费自营、买断、联合商品销售（包括线上及线下渠道）贸易零售封闭/管理对象价格/周转率IP 孵化/投资投资开放/管理场景投资回报商业研策、招商、运营管理及品牌输出咨询服务封闭/管理对象人效来源：盈展集团4.TX 淮海项目的启示在新消费趋势下，TX淮海为线下商业发展开创一条新路。首先，通过采用策展型零售策略，“文化先行，消费随至”，重视沉浸式体验和消费者互动，TX 淮海逐渐发展成新的潮流文化地标，让线下商业重新焕发活力，也重塑了线下流量的价值。其次，策展型零售打开收益边界，获得传统商业租金模式数倍以上的收入，并且以多种形式参与传统零售改造，在价值链上分享长期收益，突破线下商业传统商业模式，促使线下商业物业估值提升。但也应该看到，策展型零售多样化的商业模式，给传统经营管理和财务管理提出更大挑战。不确定性环境下决策成为新常态，凸显运营、风险管理以及数字化能力建设的重要性。新消费趋势下购物中心的战略转型341 韩凝春，王春娟.新生态体系下的新消费、新业态、新模式 J.中国流通经济，2021,35(03):121-128.DOI:10.14089/11-3664/f.2021.03.012.2 毛中根，谢迟，叶胥.新时代中国新消费：理论内涵、发展特点与政策取向 J.经济学家，2020(09):64-74.DOI:10.16158/ki.51-1312/f.2020.09.008.3 吴声.场景革命：重构人与商业的连接 M.机械工业出版社，2015.4 曾锵.购物中心内零售集聚的需求外部性度量研究 J.商业经济与管理，2015(12):15-24.DOI:10.14134/33-1336/f.2015.12.002.5 谭军.购物中心理论研究综述 J.商业研究，2004(19):6-9.DOI:10.13902/ki.syyj.2004.19.003.6 中国购物中心发展战略研究课题组，李琪，彭晖.购物中心理论研究文献综述 J.商场现代化，2008(26):26-27.7 Mcintyre D P,Srinivasan A.Networks,platforms,and strategy:Emerging views and next stepsJ.Strategic Management Journal,2017,38(1):141-160.8 吴军，叶裕民.消费场景：一种城市发展的新动能 J.城市发展研究,2020,27(11):24-30.9 Harrison J，Ng F，Rouse P，Swain M R.收入管理的四大工具 J.战略财务，2021(6)参考文献

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引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对1.珠宝零售行业发展现状12.珠宝零售行业运营特点53.珠宝零售行业运营风险洞察94.风险应对建议13后疫情时代下行业韧性凸显中国珠宝行业自2003年贵金属市场全面开放以来逐步迈入高速增长阶段，根据国家统计局数据，2003-2013 年金银珠宝类商品零售总额（限额以上）的复合增长率超过 20%，此后增速放缓但增长稳定。2020年受新冠疫情影响，国内经济增速整体下滑，婚庆需求受到抑制，根据国家统计局数据，珠宝零售行业全年零售额锐减，下滑4.7%。2021年随着疫情好转，被抑制的市场需求得到释放，行业零售额激增，限额以上金银珠宝类零售额达人民币3,041亿元，同比增长29.8%，零售额增速居可选消费品之首，且增幅远超全部社销品类平均增幅12.5%的一倍以上，高速增长持续至2022年2月，2022年3月受疫情反复影响，限额以上金银珠宝类零售额同比下降17.9%。从行业规模来看，根据中国珠宝玉石首饰行业协会（以下简称“中宝协”）的数据，2017-2019年中国珠宝市场规模CAGR达5.31%，2020年市场规模较上年基本持平，2021年中国珠宝市场规模达人民币7,200亿元，增速达18%，中国珠宝零售额占全球珠宝零售额比重从2011年的23%增长至2021年的37%。珠宝零售行业发展现状1引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对2,606 2,3763,041 827.7 0.40%-4.70).87%7.60%-10.00.000.00P.00001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0002019年2020年2021年2022年一季度金银珠宝类（亿元）金银珠宝类增长率（百分点）图1：2019年-2022年一季度金银珠宝类中国社会消费品零售额统计数据来源：国家统计局市场格局较为稳定，中高端市场竞争激烈珠宝零售行业超七成为黄金和钻石饰品，国际品牌如Cartier卡地亚、BVLGARI宝格丽、Van Cleef&Arpels梵克雅宝等占据行业高端市场，渠道主要布局在一二线城市，整体市占率不高但具有较高品牌溢价。以周大福、周生生等为代表的香港品牌及周大生、老凤祥、潮宏基、DR等为代表的内地品牌主要活跃在中高端市场，行业集中度高且竞争激烈，根据欧睿国际的数据，2020年珠宝零售行业规模前五名的品牌分别为周大福、老凤祥、老庙黄金、周生生和周大生，合计市场占有率达21%。中低端市场以镀金、合金、人工宝石等原料制造的时尚饰品为主，施华洛世奇、APM等国际品牌主打低消高频，注重营销投入，周大福、周生生、周大生持续开发单价低的时尚饰品品类并大力拓展其线上渠道。11.结合各个珠宝品牌的年报及公开渠道信息整理。2引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对数据来源：欧睿国际数据及安永整理图2：2013-2020年国产珠宝品牌市占率分析（销售额口径）0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00 13年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年周大福老凤祥老庙黄金周生生周大生六福珠宝明牌珠宝价值分布遵循微笑曲线，零售环节具有较高附加值珠宝首饰行业的产业链包括原料开采、原料交易、加工制造和终端零售等环节，各个环节的增值率呈哑铃型分布，整体行业利润向原料开采和零售环节集中，零售渠道和上下游资源整合能力成为珠宝首饰企业的主要竞争力。原料开采环节毛利最高，但我国钻石和铂金珠宝严重依赖进口，黄金产量虽然居世界首位但是仍无法满足需求。原料交易环节主要由授权企业在上海钻石交易所和上海黄金交易所平台交易，授权席位的企业通常利用金融期货的方式赚取差价和利润，再将原材料专卖给代工企业和品牌珠宝企业。加工制造环节，国际品牌普遍以自建工厂加工为主，实现从设计研发到销售的闭环，香港和内地品牌则主要以委外加工模式为主，粤港澳大湾区已形成较为完善的加工制造产业链。参考蒂芙尼（Tiffany）、迪阿股份（DR）、莱绅通灵等多家品牌零售商的年报，终端零售环节实现了较高的利润边际，通过品牌和渠道提升利润，钻石饰品零售毛利率达50%以上。3引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对图示来源：安永整理图3：珠宝行业产业链分析原材料开采加工原材料开采加工终端零售终端零售原原材料交易材料交易产品制造产品制造100%进口进口（DTC看货看货商商）3铂金铂金国产国产 进口进口195%进口进口（南非等供应商南非等供应商）2开采、加工、储存开采、加工、储存黄金黄金钻石钻石具具备备交交易易席席位位的的批批发发企企业业上海黄上海黄金交易金交易所所上海钻上海钻石交易石交易所所生产企业生产企业(OEM)首饰批发商首饰批发商品牌珠宝首饰企业品牌珠宝首饰企业设计、研发设计、研发设备生产加工设备生产加工终端零售终端零售零零售售商商消消费费者者资源垄断利润资源垄断利润批发贸易差价批发贸易差价期货投资利润期货投资利润加工利润加工利润品牌增值品牌增值渠道收益渠道收益进入国内市场，进入国内市场，0增值税增值税进入国内市场，增值税进入国内市场，增值税4%交易所进口：零关税交易所进口：零关税1234消费客群、场景及渠道升级，渠道扩张驱动行业增长珠宝零售行业消费市场呈现出年轻化、数字化、下沉化趋势，非婚庆需求与个性化定制需求持续增长。“千禧一代”逐步迈入珠宝零售行业消费主力，根据DeBeers的报告，无论是按钻石珠宝消费数量还是金额，26-39岁消费者均贡献了全国市场的70%。消费场景中，除了婚庆需求，“千禧一代”更偏向自我取悦，在珠宝设计同质化明显的大环境下，新客群更看重珠宝设计及产品质量。从消费渠道来看，随着互联网电商市场的崛起及疫情叠加影响，线上销售平台越来越受到各珠宝品牌商的重视，根据中宝协的数据显示，近年来中国珠宝饰品电商渠道交易规模呈上升趋势，2021年线上珠宝销售总额约为1,850亿元，同比增长23.3%，线上渠道主推低单价黄金、翡翠及时尚饰品，呈现“低消高频”特点。而线下渠道仍是珠宝零售行业销售主流渠道，传统珠宝企业抢占布局三四线城市市场，行业龙头企业通过自营、加盟、经销、合资等模式持续拓展线下渠道，抢占市场份额。4引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对行业整体趋向于轻资产运营，以OEM/ODM生产模式为主不同于Tiffany、APM等国际珠宝品牌企业自建工厂生产模式，我国珠宝零售行业多采用生产端委外加工 指定供应商、销售端加盟为主的轻资产模式，例如周大生，因外包低利润、重资产环节，其强盈利能力为渠道扩张提供充足动力，公司输出品牌以及管理等高附加值部分，更加专注于品牌运营、渠道管理、产品研发和供应链整合，长期有利于自身产品力与品牌形象、影响力提升。研产销一体化企业自主创新能力较强，数字化转型进程加速随着消费需求升级，具备自主设计生产销售一体化能力的企业逐步凸显其核心竞争力，通过自主生产管控成本及质量，自研设计进一步提升品牌价值，同时，研产销一体化企业通过推进整体数字化转型更能发挥“大数据营销 智能制造”叠加升级优势。典型企业如潮宏基，具备生产、设计及销售一体化能力，采用自产加委外加工相结合的生产模式，注重自身设计能力建设，根据潮宏基年报披露，其在设计研发上的投入占营收比例远高于行业平均水平，公司常年维持着超两百人的研发团队，近年来专利注册数量快速增长，2019年公司启动智慧云店项目，实现全国所有门店线上零售布局，2021年公司加速全渠道用户生态系统建设，打造数字化2.0工程，推动大数据挖掘及探索，深化“人、货、场”的全面打通。珠宝零售行业运营特点5引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对积极打造差异化品牌定位，顺应消费者个性化需求随着珠宝零售行业消费市场逐渐年轻化，消费个性化需求持续增长，各个企业通过差异化的品牌定位打造独具特色的品牌顺应消费需求。例如：周大福较早进行了多品牌布局，打造以周大福旗舰店品牌为核心，并相继推出针对性的零售体验，以及HEARTS ON FIRE、ENZO、SOINLOVE、MONOLOGUE等其他个性品牌，同时针对现有零售点进行差异化升级，将部分周大福珠宝店升级为“周大福艺堂”与“周大福荟馆”，服务不同客户群体。周大生基于不同消费群体的情感共鸣和不同的佩戴场景的需求，推出“情景风格珠宝”。老庙黄金以新潮方式演绎传统金艺文化，打造“古韵金”系列，掀起国风热潮，其“新中式”、“潮牌”标签正获得越来越多年轻一代的认可。老凤祥则注重原创设计，其鲜明的“海派文化”，“海派风格”深受消费者喜爱。2不同企业根据不同的定位进行相应的品牌营销，不断强化在消费者心中的品牌形象，强化差异化竞争优势。6引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对2.结合各个珠宝品牌官网及公开渠道信息整理。数据来源：各公司年报表1：2019-2021年珠宝行业龙头企业门店数量统计7引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对公司名称销售模式2019年末2020年末2021年末门店数量较上年末净增门店数量较上年末净增门店数量较上年末净增周大福直营 加盟3,7897044,4426535,6461,204老凤祥直营 合资 经销3,8933724,4505574,945495周大生直营 加盟4,0116364,1891784,502313中国黄金直营 加盟2,931-3,1602293,721561周生生纯直营70010074848872124迪阿股份(DR)纯直营3025235351461108持续推进下沉市场开拓，渠道策略推陈出新销售模式上，线下渠道仍是珠宝零售行业销售的主流渠道，特别是传统珠宝企业，多采用直营 加盟/经销/省代/电商等模式实现迅速扩张。如今，一、二级城市黄金珠宝市场逐渐饱和，而低线市场顾客消费能力逐渐提升，该部分市场需求在快速爆发，因此各个企业大力布局下沉市场触及各级消费者。例如：周大福早在2018年就开始推行在“新城镇计划”，2019年5月又推出“省代”政策，借助加盟渠道在三四线及其他城镇加速扩张，其近5年在国内门店数量净增2,199家，截至2021年底三、四线门店数量已达总门店数量的45.7%，由此推动，周大福近5年国内营业额CAGR达17.8%；周大生则率先在三四线城市布局加盟渠道，并在2021年第三季度引入“省级服务商”模式，激发渠道活力，整合优质客户资源，促进拓店速度，截至2021年末，周大生的门店数量达4,502家；老凤祥以加盟为主，坚持自营银楼建设与合资公司、总经销、经销商、专卖店“五位一体”的营销模式，充分调动区域资源优势，带动批发业务增长，实现向三、四线城市的渗透拓展，截至2021年末，老凤祥共计拥有营销网点4,945家（含海外银楼16家），全年净增495家。33.结合各个珠宝品牌的年报及公开渠道信息整理。1：周大福的财务报表的会计期间为上年的4月1日至当年的3月31日。2：Tiffany和APM未披露2021年的财务数据。数据来源：各公司年报或招股说明书表2：2019-2021年各珠宝品牌销售费用率8引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对珠宝品牌周大福1老凤祥周大生周生生迪阿股份(DR)莱绅通灵Tiffany2APM22019年18.04%1.50.79.70.513.77E.50E.74 20年15.31%1.33.14.54).584.84E.90G.79 21年12.31%1.36%7.61.08&.357.96%未披露未披露注重品牌理念构建，打造线下线上全渠道营销随着国际及香港品牌的进入，行业市场竞争加剧，国内珠宝品牌已从初期的代工生产逐步向品牌理念塑造和渠道建设转变。同时，近几年的疫情加速了珠宝行业的数字化转型，各个企业也进一步强化线上布局，通过各类社交平台搭建新媒体矩阵，形成多渠道流量来源，实现线上品牌快速传播、线下门店引流及销售，打造全渠道营销的模式。以DR为例，DR坚持做品牌和宣扬品牌理念，率先差异化定位“唯一”真爱理念，以“男士一生仅能定制一枚”特殊的购买方式加以渲染，并叠加在社交网络和视频媒介快速和广泛地实现对年轻客群中深度绑定DR与真爱“唯一”定位，其积极宣扬的美好婚姻观和爱情观迅速占领年轻消费者的心智。DR通过上述模式快速扩大了品牌在人群中的知名度，同时铺设线下门店，其线下门店亦以强调氛围感和品牌理念渲染为宗旨，对有钻戒消费需求的客户进行准确定位及定向宣传引流。从营销策略来看，近年来珠宝产业链附加值向品牌运营、渠道建设等环节集中，多品牌均加快自身营销渠道建设。其中DR、Tiffany、APM在推广品牌和营销渠道建设上投入占比较大。珠宝零售行业运营风险洞察9引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对研发设计环节重点关注技术与专利知识产权管理风险随着珠宝零售行业市场竞争日益激烈，一方面行业产品设计容易出现同质化高的情况，爆款设计往往被跟风模仿，用户对品牌辨识度不高，另一方面受消费者需求多元影响，产品快速迭代，企业往往容易忽视自身技术与专利知识产权管理。行业案例：行业案例：某珠宝股份有限公司为应对消费者对生肖类产品的消费需求，在未获取某IP知识产权授权的情况下推出相关的卡通人物系列吊坠，侵犯了IP所有人的知识产权，被其IP所有者动画制作公司以侵犯著作权为由告上法庭。此类典型风险包括：在经营过程中未及时申报/获取相关知识产权、未严格遵守知识产权使用协议，可能引发知识产权纠纷，导致产品设计被限制使用。知识产权购买/转让合同条款对资产权属等相关规定不清，导致权属存在争议，造成法律纠纷的风险。委外生产商侵犯公司知识产权，或行业内竞争企业抄袭公司产品设计，中小企业盗用公司品牌，公司未建立有效的侵权识别与维权机制，导致被侵权的情况下较为被动，公司利益受损。侵犯其他单位或个人的知识产权或造成诉讼纠纷与赔偿。生产制造环节重点关注委外供应商管理风险我国珠宝零售行业普遍采用委外加工模式进行生产，多个区域内已集中形成完整珠宝生产配套产业链，但委外生产模式下企业较难对委外工厂实现全面监督管理。行业案例：行业案例：某珠宝公司的珠宝生产以委外加工为主，每年的委外加工成本占其全部成本比重较高，因委外工厂交货质量存在较多瑕疵，不良仓中门店样品退回数量居高不下。此类典型风险包括：委外供应商资源池不充足，准入机制及采购策略不健全，导致公司委外加工成本居高不下，现有供应商无法满足公司发展需求。委外生产商延迟交货，或者委外生产商的加工工艺和产品质量达不到公司所规定的标准，对品牌商存货管理及经营产生不利影响。委外加工质量管控未制定统一标准，未严格执行质量监管流程，成品质量瑕疵多，导致客诉和产品退货率上升，造成公司舆情事件。未制定委外供应商结算标准，付款审批与应付帐款管理不规范，导致公司资金损失。10引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对供应链管理环节重点关注存货管理风险珠宝饰品产品品类繁多款式迭代迅速，一方面，委外加工模式下终端零售商可采取多渠道进货，不同品类款式需求波动较大，另一方面，珠宝饰品存在单位价值高、体积小、保管难度大等特点，疫情叠加影响下，企业在存货库存及区域配货管理面临较大挑战。行业案例：行业案例：某珠宝公司主营黄金、翡翠和玉石制品，在翡翠市场整体行情下滑的趋势下采购积存了较多翡翠原石存货，但公司翡翠销售情况不及预期，一方面导致公司面临巨大的存货跌价准备和减值风险，另一方面使公司资金链承受较大压力出现债务危机。此类典型风险包括：销售不及预期或销售激增，引起库存积压或供给不足，库存积压形成呆滞产品，导致订货成本、购置成本、储备成本增加，同时造成资金占用过多、资金利用率低、供给不足，影响公司整体效益。供销信息与物流未实现动态拉通，或物流环节较多，导致区域配货不及时或出现超配错配现象，影响产品正常销售。未建立定期全面存货盘点机制，年度盘点未覆盖门店。11引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对销售管理环节重点关注营销渠道管理和营销活动管理风险因珠宝行业核心产品单价高，顾客较为依赖线下渠道进行高价商品购买，目前珠宝行业企业纷纷开通线上电商渠道及加速线下渠道扩张，通过线上引流 线下大额消费模式推动占领市场。行业案例：行业案例：某珠宝公司以加盟销售为主，多家门店曾因涉嫌售卖含金量不足的项链等，被工商局检出不合格，后导致该公司登上当地工商局关于黄金、铂金饰品质检的黑名单。针对不同营销渠道建设，典型风险包括：加盟渠道下，加盟商的人员、资金、财务、经营和管理均独立于品牌商，若加盟商的经营活动有悖于品牌商的品牌经营宗旨，品牌商无法或难以对加盟商及时进行管控，将对公司的品牌形象和未来发展造成不利影响。经销渠道下，经销商的返利政策、退换货政策、信用政策等约定与履约不一致，可能存在监察漏洞，导致公司资金损失。直营渠道下，开店成本较大，未建立成本管控机制，无理无序扩张，导致人财物成本暴增。电商渠道下，电商平台及私域平台开展多个渠道，未建立合理授权及规范化退换货流程，导致不同渠道规则不一致，引起客诉及退货率增加。随着信息技术和营销模式的发展，珠宝行业逐步加大品牌营销力度，通过事件营销、KOL带货、社交媒体传播等营销活动实现与消费者高频和精准的触达。此类典型风险包括：营销活动内容审核机制不完善，可能导致广告内容（如宣传视频或文案）涉嫌抄袭，引发侵权、虚假宣传、内容不当（如涉及敏感内容）等负面舆情风险。未对目标人群进行科学分析，营销策略制定不符合市场实际，或合作推广代理商资源与能力不足，导致营销效果不及预期。营销费用管理不当，如存在支出事项未取得事先批准且缺少发票等材料佐证、返点基准量和标准计算错误或与市场管理不一致、背靠背付款代理商拖欠平台费用，可能导致营销费用超支或营销资源浪费，产生合规风险。12引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对风险应对建议13引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对建立企业品牌与知识产权防护体系公司应建立健全“研发设计-申请确权-产权保护”全流程机制，对于委外或合作研发设计建立标准合同模板，名称权属及使用限制。探索搭建企业知识产权档案库，为产品建立专属档案，涵盖研发设计活动记录及知识产权资料等，保障产品得到全面知识产权确权。同时，通过大数据分析、委外调研监测、有奖举报等方式开展多渠道侵权识别工作，加强法律手段运用，争取公司合法权益。完善委外生产供应商管理机制加强供应商寻源，扩充合格供应商库，降低单一供应商占比，提高供应抗风险能力。建立供应商违约紧急订单转产流程，对重要款式应至少保障2家以上具备同等生产规模的供应商储备。同时充分评估仓储成本与采购成本，建立安全库存制度，避免由于供应商产能问题引起原材料短缺，造成停产。推动生产供应商考核与罚款淘汰机制落实，优化考核频次及标准，强化考核结果在订单分配、质量管理等工作中的运用。优化门店配货补货资源配置推进智慧门店建设，通过门店运营数据与配货系统同步，实时掌握各门店的终端需求和仓储中心的现存货品数量，优先最近区域仓进行配货，尽可能及时高效满足终端门店的货品需求。进一步对产品进行细化分类管理，根据市场反馈并结合季节性销售规律预测制定配货计划并传导至生产端，实现“以销定产”。针对高频销售的畅销爆款，采用“快销、快补、快产”的方式，及时补充仓库中心库存，压缩门店库存数量，针对持续低消产品及时进行汰换退市、库存清理。图示来源：安永整理图4：库存管理机制分析14引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对事中监控与推进事中监控与推进2事后推动与统计事后推动与统计3事前定义标准及评估风险事前定义标准及评估风险1分析产品生命周期，明确呆滞产品标准定期统计各渠道消耗流速和库存销售预测量调整时评估呆滞风险统计、分析呆滞情况制定清理计划和方案呆滞标准未来需求用量未来需求用量过去月均使用量过去月均使用量xx当前物料结存当前物料结存过去月均使用量过去月均使用量xx呆滞统计报告处理结果调整后续处理方案结合市场反馈和消耗流速，调整销售节奏营销、销售配合，开展活动，促进销售评估呆滞风险，提前规划呆滞处理的方式和渠道执行呆滞清理活动推动消耗呆滞品1）以消耗流速和使用需求为基准；2）以产品生命周期为基准提升供应链库存管理效能建立事前预测评估、事中监控规划、事后处置考核的库存闭环管理机制，通过信息化手段打通供应链上下游信息的传递渠道。事前通过对产品历史数据及生命周期统计分析建立符合企业实际的产品呆滞标准，评估潜在呆滞风险。事中加强动态监控，推动销售生产协同联动，及时调整销售节奏与生产计划，提前规划呆滞库存处理方式。事后制定处置计划方案，将库存管理相关指标纳入考核，强力推动存库清理消耗。探索供应链柔性改造，加大物流智能设备投入及供应链信息系统升级，通过精细精准管理加速存货周转效率。15引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对强化销售多元渠道建设与管控随着销售市场升级，消费者对品牌感受力与服务体验需求更加重视，同时受疫情反复影响，线下销售渠道发展受限，渠道与营销创新压力增大。针对渠道建设，加盟型销售企业应进一步加强加盟商门店管理，推进区域化管控模式，提升管理网格化精细化程度，维护品牌整体形象；经销商及代理商类销售企业要做好经销商、代理商信用、折扣与配货监督与管控，防止财务舞弊及区域串货扰乱市场；直营型销售企业应加强对市场环境及区域市场调研分析，适度扩张门店，着力提升服务品质；电商渠道销售企业应规范不同平台促销折扣及退换货规则，提升在线客服管理水平。推动品牌营销从策划到复盘的闭环管理品牌营销策划上，强化对客群画像与消费数据分析，围绕消费趋势推进新品研发设计及营销宣传，积极探索多元化引流渠道，通过直播沟通、体验快闪等服务加强消费者感知，打通线上线下消费场景。营销费用管理上，加强营销费用预算管理与支出财务合规性审查，确保营销费用支出的真实性和合理性。营销内容管理上，建立营销内容审核及复核制度，在营销活动实施或者对外发布前，对营销活动内容及表现形式进行复核，确保未存在内容不当、或违反广告法等相关法律法规的情形。营销效果管理上，针对营销活动进行事后复盘与效果评价，实现营销活动从策划、预算、内容、到复盘评估的闭环管理。总体来看，中国珠宝市场依旧是全球较重要、较有潜力的消费市场之一，在经历了2003-2013年黄金珠宝行业的“黄金十年”后，随着行业增速趋于放缓，珠宝零售行业迎来集中度提升阶段，2017-2020年头部企业和品牌业绩分化严重，加速了行业集中度的提升。2021年珠宝需求的大幅反弹凸显消费韧性，市场格局中头部竞争激烈，后疫情时代珠宝行业挑战与机遇并存。

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120103040869序言/新赛道：消费趋势成增长“新赛道”/新趋势：五大消费趋势/结语3去年年底京东发布了零售行业消费趋势新主张，从消费者的需求角度出发，提出了目前零售行业的八大消费趋势主张：健康乐活、内在欢愉、自在释放、悦感率性、专效专属、极简真实、万物智慧、高效平衡。这些趋势主张反映的是消费者切实的需求变化，只有全面而深刻地理解了消费背后更具体的“人”，我们在“货”的层面，才能设计、生产出更符合消费者未来需求的趋势商品，在“场”的层面才可以搭建更符合消费者理想生活的营销场域，让消费者产生情感共鸣，满足其情绪价值。基于近半年的趋势现象，我们发现，新冠肺炎疫情引发的全球性经济环境变局深刻影响了整个消费社会，疫情带来的“集体记忆”正在引发人们对社会、对生活、对自我更多深层次的思考和反思，八大消费趋势主张下也在持续生发出更多新的趋势变化方向，我们需要将这些不断涌现的“趋势信号（signal）”回归到消费者所处的真实生活情景中进行梳理、分析，理解消费背后更具体的人和生活状态，从品类意义、心理动因、生活观念等文化阐释的角度进行趋势洞察。本次白皮书将围绕“通感体验、细分掌控、灵活重组、体感日常、乐活觉醒”五大变化方向，解读近期消费趋势。序言分析框架趋势场景趋势主张文化阐释观察网络趋势信号品类意义趋势洞察框架心理动因生活观念趋势阐释层用户需求产品研发市场宣称趋势挖掘层趋势洞察401新赛道-消费趋势成增长“新赛道”5趋势新赛道展现出超强爆发力，助力整体消费高速增长趋势新赛道展现出超强的爆发力，趋势商品整体成交额表现强劲，同比增速是大盘整体增速的 5 倍，助力整体消费的高速增长。同时，趋势赛道与新品的关系密不可分，对新品以及商家的扶持等都有正向驱动作用，助力“新品”养成及商家成长。6“人-场-货”趋势运营框架：趋势主张趋势场景趋势品类对趋势的洞察离不开对人的理解，消费不仅仅是“买东西”，更多是一种联结社会和人的意义体系，因此趋势运营需要先从人的“趋势主张”入手，进而衍生出相应场域层面的“趋势场景”，并从货的层面匹配与趋势场景相符的“趋势品类”，形成“趋势主张-趋势场景-趋势品类”三层运营框架，逐层下探捕捉新消费方向，布局底层的趋势货品赛道。7趋势细分市场定位：从 C 端和 B 端双向对趋势进行分层定位和运营锚定趋势方向后，可结合 C 端需求潜力和 B端供给潜力、竞争指数等双向进行趋势市场格局的细分，定位趋势商品的整体市场表现位置，如热门趋势、蓝海趋势、红海趋势、长尾趋势等，通过趋势分层精准锚定趋势类型、定位趋势运营的重点方向，进而细分出不同的“趋势赛道”进行精细化运营。蓝海趋势长尾趋势热门趋势红海趋势需求指数潜力指数/竞争指数需求指数潜力指数成交/销量增长/增长预测搜索/暴增指数/搜索点击率竞争指数商品丰富度/市场集中度/市场满意度801新趋势-五大消费趋势9趋势主张代表稳态消费趋势的变化方向，是指引趋势洞察的底层依据去年年底京东发布的零售行业“八大消费趋势新主张”，代表了稳态消费趋势的变化方向，这也将在未来一段时间内成为指引我们持续进行趋势洞察的底层依据。10消费者生活状态的变化持续催生新的消费趋势涌现时代变化带来生活需求和个人价值观的变迁，这些变化正是影响消费行为的核心驱动力，新趋势的出现正是源于消费者“生活状态”的变化。情绪过载：随着生活状态的变幻无常与日益复杂，人们常常处于“多元化情绪过载”的状态中，各种正面的、负面的情绪催生了消费者对感官体验的追求，通过感觉的相互沟通和联结来释放情绪。慢性失控：慢性失控是流动时代最明显的特征之一，面对生活的不确定性带来的“失控感”，消费者希望可以在自己可控范围内尽可能的寻求“确定性”和“安全感”，通过掌控生活的细节之处来实现对生活的高效管理。空间交融：受疫情影响，公共和私人空间在不稀释核心功能的前提下出现互相交融的趋势，空间概念的认知边界逐渐模糊，消费者希望通过更灵活的生活方式来适应不同的日常需要，同时也开始更关注“小空间”的温暖感和体验感。日常回归：过去日常通常被认为是无聊和无趣的，但随着闲暇时间更为有限，人们开始愈加珍视最平凡的日常，重视自然、美感、乐趣等元素在日常生活中的回归，通过新体验来激活11日常乐趣，让日常更具“体感”，以此恢复日常所丢失的魅力。未雨绸缪：人们开始越来越频繁的感知到个人与环境的关系正在走向更深入的“彼此相依”，从而加速了人们对健康、可持续的未雨绸缪，在日常生活中人们开始通过更立体的“乐活叙事方式”来实现健康与可持续。生活变化情绪过载慢性失控空间交融日常回归未雨绸缪趋势变化底层主张健康乐活内心欢愉自在释放悦感率性专效专属万物智慧高效平衡极简真实通感体验细分掌控灵活重组体感日常乐活觉醒12趋势变化一：通感体验消费者更关注感官刺激带来的“悦感率性”，通过感官之间的相互联系和联想，具象化“人与物”的联结，通过嗅觉-味觉-视觉-触觉等感官的立体式全面协奏来满足情绪体验。-#香氛疗愈#食尚风潮#色彩美学#亲肤体感13#香氛疗愈通过“香气”具象化人与物之间的情感联系，消费者“用香”需求日益凸显 14嗅觉层面消费者对“香气”的需求在逐步提升，比如香薰蜡烛三级类目销售在过去一年中同比增长超过 85%，“香气”正在成为消费者情绪减压、疗愈放松的方式之一。一方面我们看到消费者在家居香气氛围的打造上开始更关注安全/无火/环保/安神等需求，比如晶石香薰、安神香薰、融蜡灯、扩香石等品类诉求有一定涨幅，小众、定制化的香薰也日益增多；另一方面，消费者对更随身/便携型的香水更加关注，“处处留香”成为新的消费需求场景，比如固体香膏、口袋香水等。数据来源：京东销售数据，近一年同比增速15同时我们还发现，“香味管理”也开始打破品类边界，开始在美妆护肤、个人护理、家庭清洁等日常刚需的消费品类中渗透，香型成为消费者购买决策的因素之一，无论是个人洗护类目中的香氛沐浴露、香氛洗发水等，亦或是“撞香大牌香水的洗衣液”、护衣留香珠等趋势，又或是护肤领域下“芳疗护肤”的概念，都凸显了消费者的“用香”需求。除了功效和成分之外，消费者开始关注洗护、清洁、护肤等过程中的沉浸式体验感。16此外在香型选择上，各种花香、水果香、植物香等香型的香薰产品层出不穷，以香水类目为例，小众沙龙香型愈加受到消费者追捧，同比增速较快，同时我们也看到以木质、果香为主的植萃成分香型以及皮格调、东方香调等古典香型也表现出一定的销售潜力。“香气”一定程度上具象化了人与物之间的情感联系，消费者正在借助香气载体表达自己、理解自己，同时收获功效和情绪愉悦的双重体验。数据来源：京东销售数据17#食尚风潮从味觉到感觉，消费者关注各种符号和元素混搭融合带来的惊喜感和轻松感18味觉层面消费者的需求也在出现立体式的提升，正在面临从味觉到感觉的全面升级。过往多出现在时尚行业的“流行色”“流行元素”“文化符号”等也开始在食品饮料品类出现，通过各种元素和风味混搭融合带来惊喜感和轻松感，打通从味觉到感觉的联结通道。首先，我们观察到各种季节性流行元素正在被品牌“装进”产品里，从口味、包装到营销都在尝试与“时令元素”相关联，帮助消费者感知四季变化，营造时间流逝的仪式感，比如过去一年象征健康/元气的“椰子”“生椰”、象征春天/浪漫的“樱花”、象征清新/自然19的“白桃”“西柚”“青柠”等“食尚”元素频频出圈，借此向消费者传达不同的生活态度和生活方式，实现味觉到感觉的通感和升级。除了时令元素外，新中式、文创等文化元素也在寻求与食品饮料品类的结合，比如新中式糕点、中式轻食、文创雪糕等概念出现，将中式美学与中式生活方式融入产品。果味咖啡 110%点击图片查看果味啤酒 25%点击图片查看樱花饮料 200%点击图片查看中式糕点 25%点击图片查看风味混搭果味啤酒 果味咖啡 气泡酸奶时令仪式椰子零食 白桃乌龙 樱花薯片中式美学新中式糕点 中式轻食 文创雪糕数据来源：京东销售数据，近一年同比增速20其次，风味混搭也是“食尚”的潮流方向之一，茶、酒、咖啡三大品类正在不断跨界和改良，比如啤酒、咖啡开始出现“果饮化”的趋势，近一年果味咖啡、果味啤酒等新品类表现出一定的销售潜力，“混合口味”的饮料同比增速达 110%，通过与多种元素混搭提升了消费的惊喜感和轻松感，出现气泡酒、气泡酸奶等“新式混搭物种”。此外，茶饮料、果蔬汁等更健康的饮品类型也在成为消费者的新选择。数据来源：京东销售数据21#色彩美学色彩成为“氛围感”的代名词之一，消费者愈加关注色彩搭配的美学22视觉层面消费者开始越来越关注对色彩的选择和运用，甚至将色彩变成一种“氛围感”的代名词，通过更大胆的色彩运用来传达搭配的美学。比如在美妆类目下，消费者对“多色系”属性的偏好有所提升，近一年销量同比增速超80%，腮红品类下甚至还出现使用腮蓝、腮紫等“膨胀色”来提亮整体妆效的趋势。彩色隐形眼镜也成为日常妆容的重要组成部分，在产品中融入减龄、高光等美妆元素，出现蓝色系美瞳、高光美瞳等产品。同时消费者对颜色的理解也出现很多新的表达方式，一些与食品/季节/风景甚至动物相关的“通感色彩表达”也出圈成为潮流符号，比如生椰拿铁妆、樱花妆、奶油草莓妆、小狗盘、老虎盘等。除此之外，消费者对色彩的关注也早已不局限在服饰、美妆领域，日用品类也开始大胆驾驭高调鲜明、个性多元的色彩。头发美妆正在成为近年来的潜力赛道之一，消费者的美发需求开始向家用场景延伸，比如挂耳染/挑染/Y2K 假发片、头发高光、染后固色锁色等妆发产品正在成为一种新时尚，或成彩妆后的又一趋势类目。再如疫情期间腮红口罩、渐变色/莫兰迪色口罩等“口罩时尚”也在逐渐兴起，人们试图通过色彩来缓解疫情带来的生活沉闷感。数据来源：京东销售数据，近一年同比增速23#亲肤体感关注贴身面料的功能性与舒适性，追求亲肤无感的感官体验24触觉层面人们对亲肤品类有了更高的诉求，面料的舒适、无感、透气等功能性要素正在被消费者关注，尤其是内衣、床品等贴身面料，体现出消费者对亲肤无感体验的追求。一方面，迎合消费者对智能科技的诉求，内衣、床品等品类中具有创新感面料的“体感科学”产品保持高增长态势，如抗菌抑螨、自发热纤维、凉感纤维、椰油纤维、三醋酸、氨基酸面料等，出现可以缓解秋冬皮肤干燥的“粉底衣”“肌底衣”、亲肤透气的三醋酸服饰/冰氧吧凉感牛仔裤等。另一方面，无感自由也是消费者在触感层面的趋势需求之一，比如“软支撑内衣”、无尺码内衣等。数据来源：京东销售数据，近一年同比增速25趋势变化二：细分掌控面对生活不确定性带来的“慢性失控”，消费者希望可以在自己可控范围内尽可能的寻求“确定性”和“安全感”，寻求一种对生活实实在在的“掌控感”，在消费上也更希望商品能细分专属，通过掌控生活的细节之处来实现对生活的高效管理。-#精准美妆#专效洗护#精心孕育#精细家电26#精准美妆更细节专精的美妆解决方案，关注点从整体妆容向局部细节转移 27随着化妆经验的积累和普及，消费者开始有了更明确的美妆诉求，关注点出现从整体妆容到局部细节的转移，消费者需要的不只是“万能”产品，而是直击一个问题的“精准”产品,寻求更细节、更局部的专精方案，即精准美妆的理念开始出现。在对消费数据进行系统探查后，我们发现“精准美妆”的三个货品趋势：数据来源：京东销售数据28其一是轻专业。在消费者大致了解自己的面部特征后，会产生更明确的美妆诉求，愈加关注在日常化妆时的“局部细妆问题”，比如毛孔隐形、肤色均匀、唇纹、修容、遮瑕、提亮等，关注在户外/运动等场景下的服帖、持妆、防晕染等。于是我们看到诸如卧蚕笔、阴影笔、毛孔打底、高光膏、修容盘、睫毛雨衣等直击细节问题的“精准”产品出现增长态势，帮助消费者轻松打造“专业妆容”。面部护肤类目下如强效抗炎、刷酸祛痘等更专业精细的护肤功效需求增长迅猛，抗老淡纹、美白淡斑、抗氧化、修复屏障、抗炎舒敏等功效需求也出现相应增长，一定程度上说明消费者对护肤功效的关注更加“精准”，有了更明确、更精专的护肤需求。数据来源：京东销售数据29其二是美颜利器。除了妆容本身所需的产品，消费者也拿出了“工欲善其事，必先利其器”的态度，通过美妆工具的使用打造更精细的妆容或形象，近一年美妆工具二级类目同比销售增长超过60%，比如无痕粉底刷、睫毛卷翘器、眼线刷等。背后承接的类目也从美妆工具延伸到个护电器领域，比如射频美容仪、眼部按摩仪、自动卷发棒、蛋卷棒等。其三是便携卫生。无论是美妆产品中体现出的一次性、无菌、次抛的洁净趋势，还是迷你、随身等便携诉求，一定程度上都反映出消费者对美妆产品更专精、细节的消费趋势。比如一次性唇刷棒近一年同比销售增长 130%，迷你/旅行化妆刷同比销售增长 70%。数据来源：京东销售数据，近一年同比增速30#专效洗护个护清洁迎来真正的“细分革命”，满足不同人群和场景的进阶需求 31消费者对个护、清洁等日常基础消费品类正在追随美妆的步伐，出现更进阶的需求升级，除了基础清洁功能以外，消费者开始关注不同细分场景下的精细化功效，在功能、成分、形态甚至包装等方面均出现相应的消费升级，迎来真正的“细分革命”，消费者需求走向专业和专效。从基础功效向进阶需求的迁移家庭清洁洗发护发个人护理深度专效浓缩清洁专精护发头皮护理由外到内口腔升级除菌除螨管道去污棒烫后护卷头皮护理精华口罩爆珠正畸清洁片真丝洗衣液马桶慕斯强韧防断发头皮磨砂膏口喷牙龈护理染后还原爆炸盐光泽不暗哑头皮舒缓止汗走珠固齿女性湿厕纸洗碗凝珠锁色固色假牙清洁柔顺剂去渍粉防开叉刮舌器鼻炎专用纸便携去渍笔防脱美白牙粉防串色蓬松不扁塌抗敏感保湿湿巾改善毛躁洁牙笔TGI500200TGI400100TGI200数据来源：京东销售数据，TGI 指细分需求同比销售增速/所属二级类目同比销售增速 X10032衣物洗护品类下，除了普通洗衣液还出现柔顺剂、留香珠、除菌剂、防串色、染后还原、真丝洗衣液等更深度专效的产品，此外在产品形态上也出现不少创新趋势，比如洗碗凝珠、马桶慕斯、管道去污棒等更浓缩、更小而有效的产品出现，节省空间的同时也更高效，让清洁成为一件“恰到好处”的事情。其次，以生活用纸为例，从基础清洁到温和亲肤再到抑菌消毒，消费者对纸类的舒适感和柔软性有了更高的进阶需求，甚至出现“护肤化”特征，比如保湿纸巾、针对鼻炎/感冒患者的鼻炎专用纸巾、聚焦女性清洁的女性湿厕纸等。同样的精细化升级还体现在个护品类下，洗发护发从传统的去屑、柔顺开始向烫后护卷、染后锁色、防断发、不扁塌等升级需求迁移，对头皮护理的关注度也在提升。再者如口喷、止汗走珠等由外到内的精致管理，又或是疫情期间如口罩爆珠、茶息口罩等“口罩下的口气管理”、固齿、牙龈护理等口腔洗护升级，都体现了消费者对个护、清洁等日常基础消费品类更精细化的进阶需求。数据来源：京东销售数据，近一年同比增速33#精细家电升级型家电正在成为精致家庭的新标配，满足百变生活场景的需要34随着生活情景的日益复杂多变，消费者对家电也提出了更加精细化的需求，从而催生出了更具灵活性和适应性的解决方案，“升级型家电”正在传统家电的基础上进行革新和改良，成为精致家庭的新标配，为消费者提供全新的“新一代家电体验”。首先，家电不再是冰冷的功能性工具产品，消费者对家电的认知开始更多与“自我”联系在一起，成为承载消费者个人居家乐趣的重要产品，比如游戏电视在过去一年销售同比增长了500%。其次，随着家电数量的增加和居家空间的矛盾越来越突出，多元集成、嵌入一体等特征的家电产品近年来正在被消费者关注，集成型家电在满足功能需求的同时也满足了空间需求，比如新风空调、超薄冰箱等。此外，我们发现消费者也开始选择拥有“第二台冰箱”“第二台洗衣机”等“补充型家电”，催生出很多适用于垂直生活场景的家电，比如更适合放在沙发旁的家用饮料冰箱/冷藏酒柜、专门用来保存母乳的迷你储奶冰箱、方便外出携带的车载冰箱等。35在清洗类家电的选择上，出现了针对真丝等特殊材质的衣物护理机、针对内衣/鞋等小件衣物的内衣清洗机/洗鞋机、快捷免拆清洗窗帘/地毯/沙发等大件织物的布艺沙发清洗机、用来管理冰箱环境的冰箱除臭消毒器、专门净化食材的果蔬清洗机、更自动化全能的洗地机等等，一定程度上都反应出消费者对“补充型家电”的精细化需求，更灵活地适应复杂多变的生活场景，提升居家生活的效率和幸福感。数据来源：京东销售数据，近一年同比增速36#精心孕育家庭精细化孕育的概念逐步深入，婴童养育及孕期管理的需求不断细分37随着母婴行业下“家庭精细化孕育”的概念逐步深入，90 后甚至 95 后的年轻父母对婴童养育类产品的精细化需求也在不断攀升，同时随着平权意识的觉醒，孕期女性形象管理、健康管理也在获得越来越多的关注。进一步观察母婴行业下的细分类目，我们可以看到辅食、喂养、安抚、洗护、孕期管理等类目在销售增速上的优势有进一步扩大的趋势。母婴部分类目销售体量及同比变化婴儿食用油婴儿调味品宝宝零食果泥/果汁面条/粥辅食料理机食物存储暖奶消毒儿童摇椅儿童滑步车婴儿床游泳尿裤婴童口腔护理棉柔巾婴童护肤洗发沐浴孕妈奶粉产后塑身孕妇护肤品 孕产妇洗护健康营养高效便携轻松养娃专业细分孕期管理类目销售体量占比类目销售同比增速数据来源：京东销售数据38结合消费观察，我们发现消费者对儿童专属产品的需求凸显，在食材健康方面，婴儿食用油、婴儿调味品、奶瓶消毒器等更细节的健康需求增速显著。面条/粥等更符合中国宝宝体质和饮食习惯的“中式辅食”也受到新一代家长的青睐。在日用品的细分上，也在不断满足更多元的需求场景，比如游泳纸尿裤、日夜分护纸尿裤、儿童电动牙刷、儿童护肤品/化妆品、儿童面膜、婴儿防晒霜等，均体现出一定的增长潜力。39另一方面，90 后 95 后的年轻家长也在探索如何轻松“养娃”，在过去一年中辅食料理机销量同比增长 60%、哄娃神器“儿童摇椅”同比销售增速将近40%。同时，“带娃出去野”也正在成为更多年轻父母的新潮流，比如更便携的辅食外带工具、儿童滑步车等正在被更多消费者关注。此外还有孕期女性相关的全生命周期管理产品，比如无线穿戴式吸奶器可以帮助女性随时随地完成整个吸乳过程、孕妇化妆品可以帮助女性哪怕孕期也能实现“人设自由”的形象管理，还有各种产后修复类科技产品等，解决女性健康、形象管理问题的女性科技（FemTech）开始出现。数据来源：京东销售数据，近一年同比增速40趋势变化三：灵活重组随着生活场景愈加多样，加之疫情催化，公共和私人空间在不稀释本身基础功能的前提下开始出现融合趋势，生活空间的灵活重组正在被越来越多的消费者所实践，更关注“小空间”温暖感和体验感的营造，以此满足灵活多样的生活方式。-#餐饮复刻#重塑方寸#空间穿梭41#餐饮复刻通过轻烹饪、轻饮品的方式，灵活满足“足不出户”的享乐需求42足不出户即可随时随地进入享乐场景是当代年轻消费者的趋势需求之一，他们对享乐的表达方式也更自由、更生动、更随意，希望将专业菜品、饮品“搬入自己家”，在家就能复刻专业菜品和茶饮，通过轻烹饪、轻饮品的 DIY 方式更高效灵活的满足宅家享乐需求，足不出户即可轻松复刻美味，尤其是疫情影响下宅家享乐的体验愈加被消费者重视。在速食熟食依然保持高增速的今天，消费者对速食的需求也出现进一步升级，追求更极致的美味和效率。我们看到“速食”开始出现向“急食”转变的趋势，一方面烹饪时间进一步缩短，比如无需解冻和拆袋/加热即食的“微波速热”产品，另一方面烹饪流程也更加精简，“免煮”“免放酱料包”“免用餐具”等升级速食则进一步省去了消费者依然需要开火做饭、用器具烹煮、餐后清洁的繁杂流程。除此之外，冷冻净菜、冷冻薯条、烧烤食材等也都在成为消费者轻烹饪的选择之一。速食急食轻烹速热急食 20%微波速食 230%免煮速食点击图片查看居家轻烹 30%冷冻净菜 20%冷冻薯条 120%烧烤食材点击图片查看免煮意面即食砂锅煲仔饭数据来源：京东销售数据，近一年同比增速43其次是“现成饮品”向“自制饮品”的转变，近期我们看到如“宅家调酒”、“家庭咖啡角”、“自制奶茶”、“热红酒”等成为社交媒体的热议话题，消费者开始选择通过更个性化、更低成本的方式制作不同甜度、口感、款式的饮品。奶茶机、气泡水机、咖啡机等饮品复刻工具均有一定增长，帮助用户打造“宅家水吧”，冷泡茶、冲泡奶茶、热红酒香料包等更便捷的宅家饮品同比增速迅猛。饮品自制新式新式饮品 250%冷泡茶 210%无醇啤酒 460%冲泡奶茶 270%热红酒香料包家用气泡机饮品复刻 70%奶茶机 400%气泡水机 1000%研磨手冲一体杯研磨手冲一体杯点击图片查看点击图片查看数据来源：京东销售数据，近一年同比增速44#重塑方寸消费者更关注居家小空间的立体感受，寻求 1 m3的温暖感与包裹感45人们对“空间”的概念正在发生变化，传统客厅、卧室等大空间的划分理论开始出现“由面到点”的变化，消费者更关注局部小空间的细节感受，通过更细分的“1m 小空间”营造生活的温暖感与包裹感。首先，消费者对“家”的概念从大变小了，更倾向于将居家场景划分为具体的小空间去关注，“如何让房间的一角更有氛围感”成为居家生活新的美好向往。比如睡前床头空间、化妆桌、书桌等,从光、声、香等感官层面出发，打造居家生活的氛围感和仪式感。人们通过床头暖光、装饰性照明等打造整个家居环境的视觉温暖，集无线充电、插座、感应地灯为一体的智能床头柜在过于一年同比增长超过600%，帮助消费者打造更便捷的床头小空间，书桌改造、工位装修等“小空间生活经验”在社交媒体上的讨论热度也颇高。其次，我们还看到消费者对居家场景中卫生间、厨房等空间也不再只关注基础需求的满足，也开始更看重空间的视觉感受、细节体验以及安46全性。比如免接触更卫生的智能感应水龙头、秒变操作台的多功能水槽、降噪垃圾处理器等，打造更升级、更细节的“厨房净洗体验”；美肤花洒、除菌浴霸、智能浴室柜等也正在成为消费者提升家居小空间细节体验的新选择；适老马桶、安全扶手、壁挂淋浴折叠凳、坐式淋浴凳等提升“居家养老”舒适性和安全性的产品也在受到越来越多家庭的关注。数据来源：京东销售数据，近一年同比增速47车是人们另一个重要的“生活小空间”，显然目前车已经超越了交通工具的价值，更像是“移动的家”，消费者开始像装饰家居空间一样布置车载环境，出现从清洁到车载生活电器，甚至车载移动办公等趋势需求。数据来源：京东销售数据，近一年同比增速48#空间穿梭将户外场景融入室内，打造城市居家生活与户外空间的交融穿梭49受疫情影响，人们更渴望与户外建立更深入的联结，将户外融入室内正在成为人们新的家居生活愿望，打造城市居家生活与户外空间的交融穿梭，主要表现在两个方面。其一，现代阳光房。我们看到消费者正在尝试将“大自然”融入室内场景，将鲜花、绿植甚至树木成为联结城市生活与自然气息的纽带，而且消费者购买绿植也不再是单纯为了更好的空气等功能性原因，通过打造“现代阳光房”，唤醒对日常生机的感知、提升家居装饰的美学正在成为购买绿植的首要理由。比如室内树木、水培绿植、办公桌绿植，以及一些个性独特的“新物种”，比如山乌龟、法师多肉、脱离土壤和水体亦可种植的空气凤梨等正在被消费者关注。此外消费者也在尝试种植“可以吃的植物”，打造“家庭农场”，比如家庭种植包、智能种植机等，沉浸式体验培苗到结果的过程，社交平台上关于种植小番茄、蘑菇的讨论热度颇高。同时，鲜花消费的形式也进一步延展，干花相框、鲜花积木等更持久的品类也受到人们青睐。和宠物一样，不会说话的鲜花绿植似乎也在营造出一种“陪伴感”。现代阳光房将大自然融入城市居家生活水培绿植 160%法师多肉 200%室内树木 35%室内绿洲番茄种植盆栽 1200%智能种菜机 400%家庭农场干花相框 400%鲜花积木 1400%花卉新态数据来源：京东销售数据，近一年同比增速50其二，家庭游乐场。由于受疫情影响，外出风险增加，新一代父母们也开始尝试将家和游乐场进行更灵活的空间融合，在家构筑孩子的“专属游乐园”。比如对家中的走廊、门框、墙壁进行改造，装上儿童单杠、儿童吊环、儿童秋千、儿童攀爬架、儿童蹦床等简易玩乐设施，让孩子收获足不出门的游乐体验。家庭游乐场儿童游乐设施的家装改造儿童攀爬架 35%室内儿童滑梯 20%室内秋千 23%迷你游乐场数据来源：京东销售数据，近一年同比增速51趋势变化四：体感日常受疫情影响，消费者更加渴望能冲破束缚，改变固有的观念和选择，更主动享受和拥抱生活中的新变化和新体验，在日常生活中自发寻找能量和乐趣的来源，重视自然、美感、乐趣等元素在日常生活中的回归，让日常更有“体感”，以此恢复日常所丢失的魅力。-#轻量户外#赛博进化#功能时尚52#轻量户外轻出游和小众运动兴起，打造城市生活的“新浪漫主义”53在疫情的持续影响下，消费者出游半径缩小，“户外”相关的生活场景受到更多关注，更聚焦“附近式体验”的轻户外活动愈发流行，消费者从返归自然、非数字化的消遣中寻求治愈，缓解生活中的情绪压力，成为城市生活的一种“新浪漫主义”。一方面，以消费者生活圈为圆心，精致露营、田园野餐、野钓等“轻出游”“短途便捷出行”等“附近式”的消费场景呈现强势增长趋势，尤其是在去年，消费者表现出对逃离城市、亲近自然的渴望。未来迎合户外生活的多元化风尚将持续涌现，比如摩托车越野、汽车露营、“以车为家”的房车生活（Vanlife）等因彰显出自由随性的态度，也将成为不少年轻人的新向往。54另一方面，年轻人越来越不满足于传统的运动项目，滑雪、冲浪、浆板、骑行、飞盘、摇摆舞等小众运动值得我们在未来持续关注。以“飞盘”为例，规则简单、不受场地和装备限制、男女同场竞技等“轻户外运动”特征成为吸引年轻人的原因，过去一年“飞盘”销售同比增速超过 300%，小众运动所蕴含的共同价值观正在受到年轻人肯定。数据来源：京东销售数据，近一年同比增速55#赛博进化消费电子迎来“赛博进化时代”，数字美学感官型消费受关注56在人们越来越看重日常生活能量和乐趣回归的当下，平凡日常丢失的潮酷、美感、乐趣等元素正在被找回。消费电子领域中，过往消费者更看重基础性能等硬核功能，如今我们发现消费者也开始进入“赛博进化”的时代，追求更超能的科技体验，比如过去一年更具沉浸体验感的 VR 一体机同比销售增速将近 100%，包括在去年的国际消费电子展上，便携式望远镜与照相机结合的产品、可清洗/可连接手机接听电话的智能口罩、非嵌入式/裸耳式耳机等更“赛博朋克”的黑科技产品颇受关注。此外，更感官型的数字美学消费也在被越来越多消费者关注，硬核科技产品与圈层文化、潮流美学、家居艺术等的融合值得我们在未来持续关注。比如“硬核”的数码品类跨界二次元，出现融入二次元萌元素的猫耳耳机、产品造型上体现机甲科幻元素的耳机等。同时，如何让电子产品更好的融入家居环境也在被关注，比如近期火爆的智能音响壁画，除了音响基础功能外，还可作为装饰品自然而然地融入家居艺术中。超能科技 100%VR一体机点击图片查看二次元 60%猫耳电竞耳机点击图片查看机甲科幻机甲科幻风耳机点击图片查看家居艺术融合壁画音响点击图片查看数据来源：京东销售数据，近一年同比增速57#功能时尚功能与颜值融合的“功能时尚主义”，成平凡日常中内外兼修的时尚态度58随着消费者对日常魅力回归的追求，时尚审美表达也在向更多元的生活场景破界延伸，功能性和颜值性融合的“功能时尚主义”在未来将是值得我们关注的趋势方向之一，体现了消费者对“内外兼修”的时尚态度，即关注外在颜值又关注内在功能体验。健身运动的兴起尤其是居家健身运动的需求日益增多，促使消费者对“轻运动鞋服”的需求呈崛起之势，运动内衣、健身背心、鲨鱼裤、轻量跑鞋等功能科技与时尚美观兼具的轻运动服饰增速显著。原本具有私密性的居家服也掀起“一衣多穿”的趋势，可外穿家居服帮助消59费者实现轻装出行、自由慵懒的新时尚。在夏季防晒场景下，我们也看到贝壳防晒帽、防晒口罩、防晒墨镜、凉感空顶帽、防晒裤等功能时尚主义单品在过去一年表现突出。日常配饰中，与新中式美学融合的黄金配饰、混搭叠戴项链、无耳洞耳饰等也正在成为年轻人青睐的首饰类型，通过对日常单品的时尚化改造为平凡日常增添魅力和灵动。防晒墨镜 100%贝壳防晒帽 670%防晒裤 170%运动内衣 70%可外穿家居服 30%轻运动服饰一衣多穿硬防晒时尚颜值至上功能时尚主义打造平凡日常中“内外兼修”的时尚态度数据来源：京东销售数据，近一年同比增速60趋势变化五：乐活觉醒过去一年我们看到健康且可持续的生活方式正在被越来越多的消费者接受并实践，个人与环境的关系正在走向更深入的“彼此相依”，从而加速了人们对健康、可持续的未雨绸缪，未来消费者会更加将自己的购买决定与社会责任、自身健康联系在一起。-#国潮养生#立体健康#微环保61#国潮养生养生出现“国潮化”趋势，健康养生与中式美学的融合引发情感共鸣62在国潮复兴的大背景下，年轻人开始从传统文化中寻找续命秘笈，养生出现“国潮化”的趋势，传统中式滋补品开始更多探索年轻化的表达，引发消费者的情感共鸣，出现了即食花胶、阿胶红枣汁软糖、梨膏棒棒糖、坚果藕粉、生态虫草等“中式养生”产品，通过零食化的方式满足消费者“日常轻滋补”的诉求。消费者也更主动地选择含有中式“超级成分”的食品饮料，比如枸杞咖啡，含有人参的“熬夜水”都是近期的网红饮品；其次在包装上也更加年轻和潮流，贴近时下消费者的审美趋势。63#立体健康消费者更关注健康细节，正在形成“3D 式立体健康观”64随着疫情防控常态化和健康意识的提升，消费者对健康的关注继续在生活的方方面面渗透。在饮食上，除了沙拉、三明治等西式轻食外，消费者对口味本土化的“中式轻食”有更多期待，港式茄汤通心粉、广式腊味炒饭、玉米鸡丁粥等“符合中国胃”的产品出现在品牌的控卡食谱中。此外，还出现了低脂低卡的“轻食酱料”，无糖花生酱、0 脂肪酱料等品类诉求有一定涨幅，低卡糖低脂肪的黄瓜酱、草莓酱、小甜梨桂花酱等特色酱料也带来更丰富的味觉体验。睡眠是居家健康另一个重要场景，越来越多消费者受睡眠问题困扰，寻求更有效的助眠方式，从味觉、视觉、听觉、触觉等多感官切入助力睡眠体验的提升，比如猫肚记忆枕、零压睡眠床垫、助眠软糖、助眠喷雾、手握助眠仪等有一定的潜力空间。65随着职场亚健康问题日益凸显，消费者更迫切地想要打造健康的办公环境。围绕电脑这个“核心办公区”，提出了全方位的配套需求，比如人体工学键盘、键盘托、人体工学鼠标、轨迹球鼠标、屏幕护眼灯等，人体工学椅、美臀坐垫、便携午睡枕等品类也呈现出增长态势，缓解职场中由久坐引发的健康隐患。数据来源：京东销售数据，近一年同比增速66#微环保通过消费支持环保，“微环保”消费行动正在成为普通人的议题67低碳环保正在成为消费者的消费新主张，不同于以往以宣导为主的绿色营销，绿色消费正与非常具体且容易接受的生活场景关联。比如绿色出行、环保家装、节能家电、植物基食品受到越来越多人的关注，不少品牌开始从环保理念切入，关注减塑包装、环保生产流程、可再生原材料等。在包装上，呈现出简化和裸感的趋势，如无标签包装，瓶身不使用塑料薄膜或纸质标签；在生产流程上，为产品添加了“碳足迹”标签，记录生产环节碳排放量，实现环保的可见性；在原材料上，“环境友好”的产品越来越多，星巴克推出“咖啡渣杯”，让咖啡渣经过脱水、烘干等步骤成为新的产品；微软推出“海洋环保鼠标”，使用海洋回收塑料瓶制成海贝蓝色的鼠标；On 昂跑推出由部分再生材料打造的怪兽鞋、环保鞋类品牌Allbirds 推出“绿科技跑鞋”，会为每一双鞋上贴上“碳足迹”标签，实现环保的“可见性”。点击图片查看可持续包装无标签饮料瓶点击图片查看可持续时尚绿科技跑鞋点击图片查看原材料友好海洋环保鼠标68从关注整个生态系统的可持续性到关注个人消费行为的可持续性，“微环保”的消费行动正在被越来越多的消费者所实践，但同时也看到消费者对“环保智商税”有了更加谨慎的审视，我们需要警惕一味表演作秀的绿色营销，让绿色消费真正成为普通人的议题。69随着消费者需求愈加细分和专业，我们发现消费趋势在各个品类行业下的表现既存在共性也存在差异性，彼此交融但又各有侧重。品牌和零售平台需要在各种纷繁的潮流变化中抓住核心“不变”的趋势方向，理解“不变”中的真正消费者价值和底层趋势主张，与消费者背后更具体的“人”和“情绪”产生共鸣共振，从而帮助消费者在流动时代持续获得生活的安全感和信心。结语数码家电精细专效精细家电数字美学赛博进化食品饮料潮流混搭食尚风潮国潮养生个护清洁细分专属专效洗护家居用品小空间氛围香氛疗愈重塑方寸服饰内衣科技改良亲肤体感美妆护肤芳疗护肤香氛疗愈户外出行新浪漫主义轻量户外母婴玩具精细专效精心孕育轻专业餐饮复刻个护美妆化香氛疗愈空间融合空间穿梭内外兼修功能时尚氛围搭配色彩美学移动的家重塑方寸家庭乐园重塑方寸健康环保立体健康微环保可持续包装微环保居家健康立体健康可持续时尚微环保局部专精精准美妆通感体验细分掌控灵活重组 体感日常乐活觉醒70指导专家刘宏京东零售品效营销部负责人周坤京东零售用户研究部负责人消费者洞察团队李笑欣、蔡欣穗、朱静、龙志昕趋势营销&运营业务团队曾铭、张艺巾、尉寅琢、王立平、何知龙数据挖掘团队技术与数据中心 启明星产品团队设计支持团队品牌设计中心特别鸣谢3C 家电事业群、时尚居家事业群、大商超全渠道事业群、生活服务事业群、京东健康、技术与数据中心、智能供应链 Y 业务部、搜索与推荐平台部、平台生态部、市场营销部、“京东消费趋势洞察训练营”信号观察员（排名不分先后）71

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