商贸零售行业报告-PDF版

行业及产业行业研究行业点评证券研究报告商贸零售旅游零售2023年09月18日茅台联名瑞幸,经典与新锐跨界破圈升维看好新消费品牌研究系列专题二相关研究经典与新生,风格永不眠,奢侈品行业深度报告2022年.

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场景驱动的可持续增长|目录目录序言 1品牌方寄语 3摘要 51 零售趋势：即时零售提供随时随地的便利购物，创造了新的零售增量 61.1 消费新趋势 71.2 零售新形态 92 即时零售增长驱动力:用户丰富的“场景切换”拉动需求增长 122.1 即时零售的增长驱动力 132.2 即时零售的微场景 162.3“场景切换”的价值 203 即时零售生意基础：“移动货架”推动供给升级增效 233.1 即时零售的分销模式 243.2“移动货架”的价值 254 即时零售经营模型：FAST 助力品牌有质增长 314.1 品牌生意增长全景图 324.2 FAST 品牌增长经营模型 335 赋能工具：美团闪购赋能品牌长效经营 495.1 品牌即时零售增长路线图 505.2 品牌生意质量评估指标 525.3 美团闪购产品能力 53结束语 59作者及致谢 60关于 611场景驱动的可持续增长|序言序言即时零售在过去三年迎来快速发展，越来越多的消费者特别是年轻一代选择 即时零售来满足他们在各种场景中消费需求，这背后不仅是消费者购物模式正在发生变化，更重要的是意味着一种全新的生活方式的到来。美团闪购坚信即时零售将进一步为消费者带来更加便利、无忧的购物体验的同时，也将为零售业带来巨大的变革，从而打造下一个万亿市场。而品牌商是这一发展和变革过程中不 可或缺的基石。过去几年，我们积极与头部品牌从商品供给、用户运营、数字 营销、数据开放等维度共同探索即时零售的增长方式；今天，我们很高兴将这些经验和认知沉淀总结，并发布首个即时零售品牌增长经营模型FAST。FAST将从消费者角度出发，将我们与快消品牌的合作导向全新的阶段，有效的指引品牌在平台实现全方位的精细化运营，持续助力品牌通过更精准的触达、更优的 商品供给、更好的用户体验来实现可持续的增长。让我们一起携手拥抱即时 零售，为我们的消费者提供更优质的服务。未来已来！近年来，消费者的生活方式在快速演变，对购物的需求也变得更多元、更立体、更复杂。希望能够享受到便捷、快速、个性化的“即时”购物体验。这些需求背后蕴藏着巨大的生意潜力，抓住即时零售新机遇，将会给品牌带来全新的增长动力。美团闪购经过多年的探索与发展，积累了大量的用户人群资产与场景营销洞察，并总结沉淀出一系列适用于即时零售的经营策略与运营方法。基于此，我们与奥纬咨询携手推出即时零售FAST品牌增长经营模型。基于用户挖掘新消费趋势下购物痛点。与品牌伙伴在商品供给、数字化营销、供应链赋能、购物体验、大数据挖掘等多个维度提升消费满意度。希望能够帮助品牌更好的理解即时零售内在增长逻辑，为品牌在平台获取生意增量提供完整的路径指引与实践指导。让我们携手实现“有质有量”的可持续生意增长，开创即时零售行业新篇章！肖昆美团副总裁、闪购业务部负责人刘煜宇美团闪购品牌业务负责人2场景驱动的可持续增长|序言序言消费者的生活日益丰富和立体，年轻一代消费者的消费行为更加不被时间、空间 所限制即时满足、当场享用、精准体验成为越来越多人的追求。而即时零 售恰恰通过最快速、最精准的供需匹配，抓住消费者当时当下每一个细微的念头，帮助他们打破了消费的时空边界。与传统零售作为单纯的“购买场”不同，即时零售的“场”更是“使用场”办公室、学校、医院、车站、酒店、户外等任何地方 都可以随买随用，产生了大量的使用场景。这样真实且丰富的场景在不断切换 的过程中，即是消费需求的有机衍生。通过加入场景的维度，即时零售实现了从“千人千面”到“千人千面千场”的跃升，更好的服务了消费者的生活所需。通过 FAST经营模型，我们希望探索品牌即时零售经营的路线图，打磨能力、不断 创新、稳健增长。谢楠奥纬咨询，零售消费品副董事合伙人从酒水饮料到米面粮油，从休闲零食到日用百货，越来越多的商品正通过即 时零售被送到消费者手中，形成“万物到家”的消费心智。一笔笔即时零售的 订单，不仅满足了消费者对“即买即得”的期待，也蕴含了消费时的温度与爱。随着消费场景的不断丰富和供给端的精准匹配，即时零售迎来新机遇，成为驱动品 牌消费增长的新引擎。奥纬咨询与美团闪购共同推出即时零售品牌增长 FAST经营模型，首次拆解即时零售的增长逻辑与生意基础，并全面解读“买得到”、“想得到”、“心价比”、“体验佳”四大经营阵地，助力品牌实现有“质”有“量”的增长。即时零售的风口已至，成为势不可挡的新趋势。品牌应与平台携手并进，充分把握即时零售机遇，持续挖掘消费场景，与消费者开展有情感的互动，为其打造美好生活。叶俊楠奥纬咨询，零售消费品大中华区负责人3场景驱动的可持续增长|品牌方寄语品牌方寄语美团闪购作为伊利的战略合作伙伴，双方在营销、跨生态、跨品类、商超、美团 闪电仓、云仓、数字化合作等方面保持着密切合作，其中数字化项目智慧导购 也取得了突破性进展。伊利数字化建设的方向是“以消费者为中心”，希望通过美 团闪购的 FAST 经营模型，运用数字化能力和服务改善消费者的体验，提升用户洞察、精细化运营、提升营销创新能力。嘉士伯集团是拥有176年历史的全球三大啤酒集团之一。在中国，我们致力于 满足消费者在不同场景下的对高品质啤酒的消费需求，实现了业务的高质量发展，成长为中国第四大啤酒公司。“即兴需求”场景下的即时零售业务，是我们打 造场景营销，实现品牌增量的主阵地。在过去几年，我们持续和美团闪购 平台，携手生鲜、鲜花、零食等品类，打造了“夜宵解馋”、“社交礼赠”、“居家聚会”等多元场景，获得了良好的市场反馈。美团闪购此次推出的 FAST 模型，与我 们对即时零售业务的理解不谋而合。期待与美团闪购携手努力，在供给提升、心智建立、渠道合作等方面取得新的突破，共同实现可持续、高质量、互利共赢的业务增长。郭云龙伊利集团，集团副总裁祝贺嘉士伯，中国区市场副总裁4场景驱动的可持续增长|品牌方寄语 品牌方寄语伴随消费习惯和用户需求的不断演变，全域购物场景加速迭代，消费者的购买 渠道有了多元化的选择。而即时零售因其随时随地、万物到家的消费体验，越发得 到消费者的拥抱，也同时成为年轻人新的生活方式。而美团闪购占据年轻、潜力 消费群心智。拥有多元商家业态，丰富品牌商品以及美团大生态优势。美团闪购的 FAST 增长模型与品牌所关注的供给、营销、效率及体验等策略抓手相 契合，将满足消费者多场景下的即时零售新需求，助力品牌实现即时零售新 增长。联合利华将与美团闪购携手并进，共同加速全渠道数字化转型，旨在为中国消费者提供更优质的产品和消费体验，共赢未来。玛氏箭牌在即时零售赛道持续领跑美团生态玩法，并将继续在未来发展中，以消费者为中心，满足多元化需求，引领品类增长。美团闪购现已具备成熟的运营模 式和庞大的活跃用户群，借力于此，玛氏与闪购的多次深度共创项目均有效 带动了品牌销量增长。其中，FAST 增长经营模型更是做到了精准击穿消费者 痛点，助力品牌打造更多元的消费场景，不断深化品牌心智。在未来，结合玛氏强大的品牌影响力、深度分销的市场覆盖，和美团 FAST 模型，强强联合，实现 全渠道供给优化、全场景心智教育、全品类促销打法迭代、全人群消费体验 升级，共同点亮每日快乐时刻。方炜联合利华，中国客户生意发展部副总裁郭治平玛氏箭牌，销售副总裁5场景驱动的可持续增长|摘要摘要新一代中国消费者的消费行为呈现越来越强的“情感化”趋势即刻满足、当场享用、个性体验。即时零 售始于应急、兴于便利，通过“30分钟万物到家”的优质体验满足各类人群的情感、效率和实用诉求，具备广 阔的增量空间。美团闪购过去三年实现了规模增长，GMV年均增速达到75%。2026年，预计即时零售整体市场规模将突破万亿。品牌应如何把握增长机遇？首先需要回归生意本质，充分解读即时零售的增长逻辑和生意基础。从需求端，驱动即时零售增长的底层逻辑是“场”概念的升级。即时零售实现了“购买场”和“使用场”的 统一，让品牌商在触达消费者的时候不仅能够做到“千人千面”的精细化运营，更能完成“千人千面千场”的立体洞察。丰富且真实的使用场景切换不断驱动消费增长，形成具有内生动力的零售形态。美团闪购基于对消费者的深入理解，提炼得到即时零售16大微场景，涵盖消费者日常生活中多元、立体的消费诉求。借助“场景”这一全新维度，品牌能够更立体地刻画消费者，通过场景的延展和辐射令品牌的心智建设更加具象化，并通过深耕高优场景，延展与消费者的互动，挖掘用户全生命周期价值。从供给端，即时零售也带来了分销逻辑的革新。即时零售凭借履约优势，在距离消费者3-5公里为半径的 蜂窝建立起“移动货架”令消费者所见即所得，为每个场景提供“不多不少刚刚好”的产品选择。“移动货架”通过深入理解每个蜂窝内的消费需求，为品牌带来供给端的升级更准的店铺、更精的商品、更妙的 体验。这帮助品牌和商家实现了围绕消费者需求的创新升级，也推动了线下经销商的数字化转型，夯实了品牌的生意基础。“场景切换”和“移动货架”二者构成了品牌增长的主引擎。而由品牌增长主引擎可以推导出更系统的、符合 即时零售特点的品牌运营方法论。结合美团闪购的多年沉淀与奥纬咨询的行业洞察，双方共同打造 FAST 品牌经营方法论，为品牌推动“场景 切换”、建设“移动货架”提供有力抓手，助力品牌打基础、扩用户、促转化、垒口碑。FAST 模型主要包含四大 核心经营抓手：F(Findablility)从门店导向到需求导向，建设分销新通路，让消费者“买得到”；A(Awareness)从平面认知到立体刻画，构建场景迭代的人群放大器，让消费者“想得到”；S(Superior value)从价格导向到价值导向，实现加速决策的价值感传递，提升“心价比”；T(Tailored experience)从商品购买到体验增值，推动 全链路的使用体验升级，让消费者“体验佳”。FAST 四大抓手协同做功，推动即时零售的有“质”有“量”增长。基于经营方法论，美团闪购与奥纬也提炼了品牌在即时零售的发展路径，并提出了品牌生意质量评估指 标体系，以期为各发展阶段的品牌提供准确的能力参照系，帮助品牌明定位、确组织、建能力，围绕 FAST开展即时零售高质量运营。依托丰富的数据资产，背靠美团生态资源，美团闪购为品牌提供有效的产品工具支持运营开展，并在未来 对产品进行持续迭代升级，围绕 FAST 的运营举措，形成从洞察到应用的全套解决方案，并开展跨生态 合作，为品牌在即时零售领域探索与进化保驾护航。601新时代的生活逻辑正在发生改变。消费超越了物质层面，增添更多情感色彩，追求即刻满足、当场享用、个性体验。而零售 的形态顺应消费变化，也在不断升级。即时零售通过优质体验满足各类人群的情感、效率和实用诉求，具备广阔的增量 空间，预计2026年会突破万亿规模。零售趋势：即时零售提供随时随地的便利购物，创造了新的零售增量7场景驱动的可持续增长|第一章 零售趋势：即时零售提供随时随地的便利购物，创造了新的零售增量1.1 消费新趋势后疫情时代，宏观市场的发展驱动消费习惯的变化。经济方面，城市化的发展使得居民的工作、生活时间延长，夜间经济蓬勃发展。居民单位时间成本 变高，对商品的流通效率提出更高的要求1；人口方面，单身化趋势延续，十年间平均家庭户规模从3.10跌至2.622，“一人户”家庭超过1.25亿户3，悦己文化、宅文化催生个性需求与即时满足心智；社会方面，疫情培 养了足不出户的消费心智，疫情放开后惯性延续；技术方面，多种媒介使得消费者对于商品的了解越来越 全面、前沿，对产品的细分需求增加。物联网、LBS等技术的进步，扩大履约范围、提升履约效率。综合来看，消费者行为习惯更加多元，在时间、空间、产品形态三大维度延展，体现出越来越强的情感诉求。图表1:消费行为习惯的变化消费在三个维度上延展传递出强烈情感需求随时下单时间多元地点地点多种组合VSVSVS受限形态商品形态时间拓展:即时满足固定地点固定时间空间拓展:当场享用产品形态拓展:个性体验1 美团研究院加快发展即时零售 助力零售行业转型升级2 国家统计局2010第六次人口普查 2020第七次人口普查3 国家统计局2021中国统计年鉴时间拓展-即刻满足 消费者在晚间消费更密集，忙也不忘追求生活质量，碎片时间也可以好好享受。美团闪购数据显示，2023年第一季度，夜间10点至次日晨间8点的订单已占到全天订单量的20%。其中，夜间10点至凌晨2点，“特种兵”式收纳盛行，深夜回家不忘整顿家务断舍离，家清用品需求大；凌晨2点至6点，“夜猫子”熬夜看球赛，享用口感冰爽 的啤酒搭配休闲零食犒劳自我；清晨6点至8点，“晨型人”开始健康日常，用营养满满、富有口感的酸奶开 始一天。8场景驱动的可持续增长|第一章 零售趋势：即时零售提供随时随地的便利购物，创造了新的零售增量图表2:美团闪购分时段订单量增速消费者在非日常时段4的订单量占比（美团闪购为例)20%“特种兵”收纳美团闪购2020-2022年品类订单量年化增速夜晚10时-凌晨2时家清 80%凌晨2时-清晨6时啤酒 185%清晨6时-早晨8时乳品 75%休食 65%“夜猫子”放飞“晨型人”养生资料来源：美团闪购，奥纬咨询消费者不再“容忍”延迟满足。随着配送时长的增加，退货率越来越高。美团闪购数据显示，当个别订单的配 送时间超过90分钟时，订单退货率比平均退货率高出近15%。4 按照美团研究院定义，“非日常时段”为夜晚10时至早晨8时空间拓展-当场享用 地点不再是消费的掣肘，消费者无需计划，随买随用，避免负担。过去一年，超过三分之一的美团闪购订单来自非住宅，其中不乏办公室、商场、公共设施等地点。个人护理品类在火车站、高铁站的订单增速亮眼，便携装女性护理产品受到青睐，常被一起购买的还有方便路上食用的膨化零食、瓶装水等。功能饮料在医院、宠物玩具在酒店也出现高增长，陪伴家人、宠物的需求延展到住宅之外。另外，20%的订单来自于非常驻城市，常见品类涉及酒饮、零食、速食等，出差出游都可以轻松上阵，没有后顾之忧。图表3:美团闪购分地点订单量增速火车站、高铁站 155%美团闪购2021-2022年分地点订单量增速来自于非常驻城市的订单量占比主要品类有酒饮、零食、速食等出差要用卫生巾，外卖很快送到了，避免了路上急用的尴尬20%多元的消费地点宠物友好的酒店变多了，带我的咪咪去旅游，买个宠物玩具奖励它家人生病了需要夜间陪护，没什么事干，喝一瓶功能饮料解乏公共设施 110%市政建筑 90%酒店 60%医院 55%“”资料来源：美团闪购，奥纬咨询9场景驱动的可持续增长|第一章 零售趋势：即时零售提供随时随地的便利购物，创造了新的零售增量产品形态拓展-个性体验 消费者随心挑选合意商品，不再拘泥于固定形态。悦己享受不能少，深夜在家享用独立包装零食，解馋无 负担；欢聚分享不嫌多，办公室下午茶分食大包装零食，成为社交新宠；暖心礼赠正当时，过节送出零食 花束，无论相隔千万里都可以表达情谊。图表4:分情景的多样化产品形态需求深夜在家享用独立包装零食办公室下午茶分食大包装零食1Jun过节送出零食花束1.2 零售新形态即时零售通过优质体验，满足各类人群的不同诉求。年轻群体在校学生/小镇青年中年群体都市白领/都市蓝领/精致妈妈/都市中产老年群体小镇中老年/都市银发情感诉求无计划购买，追求情绪价值效率诉求各时各地，关爱自我和家人实用诉求购买便利，省时省力milk以在校学生和小镇青年为代表的95后年轻群体注重情绪价值，追求可承担的体面生活最新最好的东 西要自己享受，也要和家人、朋友一起分享。美团闪购的95后消费者中，超过三分之二的消费具有强烈的情 感属性。10场景驱动的可持续增长|第一章 零售趋势：即时零售提供随时随地的便利购物，创造了新的零售增量图表5:95后消费者的消费驱动因素即时零售平台消费者年龄段构成以美团闪购为例情感驱动消费订单数占比其他因素驱动67R0岁以下23%61-35岁20-25岁36-40岁26-30岁40岁以上送闺蜜潮流化妆品送伴侣巧克力买野餐垫买最新款游戏卡带给自己订花悦纳自我浪漫仪式停留此刻健康生活及时行乐喜悦分享买低糖零食资料来源：美团闪购，奥纬咨询这些充满情感色彩的消费需求由细分场合触发，非满足即消失。深夜想吃低糖零食，诉求如果没能很快被 满足，消费者也许会选择不吃零食就入睡；户外踏青想要晒太阳，如果野餐垫没有马上送到，消费者也许就 不使用野餐垫；情人节想要送伴侣巧克力表达心意，如果不能即时送达，就失去了节日送礼的意义。而即时 零售能够用极速履约捕捉这些“非满足即消失”的情感需求。以都市白领、精致妈妈为代表的中年群体需要承担更多工作和家庭的角色，追求更高效的购物方式。即时 零售提供“30分钟，万物到家”的服务，高效满足其出差应急、异地送礼、夜宵解馋等需求，做到随时随地享用，家庭工作两不误。老年群体在购物时更关注实用性，即时零售为老年群体带来一站式购买、省力便捷的购买体验，比如周 末做饭食材一站式购齐，桶装水等重物配送上门，满足其对实用性的诉求。5 95后消费者的所有订单中具有明显情感因素的订单数占比美团闪购合作的商家多，覆盖城市范围广、用户多、履约网络多，消费者在多种场景下都可以通过 美团下单购买伊利产品，满足随时随地的需求。伊利希望通过美团闪购的FAST经营模型，实现更多场景的打造，拓展更多的供给形式，将伊利丰富的产品提供给消费者，满足多元需求，与平台共创实现生意持续增长。伊利集团新零售副总监11场景驱动的可持续增长|第一章 零售趋势：即时零售提供随时随地的便利购物，创造了新的零售增量即时零售通过把握各类人群需求，逐渐成为新的生活方式，在近年吸引了更多消费者，美团闪购过去三年实现了规模增长，GMV年均增速达到75%。即时零售得到了长足发展，预计到2026年，即时零售市场规模 将破10,000亿。图表6:即时零售快速增长即时零售整体市场规模2022年年化增速29%3,600亿2026年10,000亿vs.即时零售整体 20ptsGMV75%数据来源：美团闪购，中国连锁经营协会，奥纬咨询12即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动需求增长02站在“新零售变局”的时代路口，即时零售这一蓬勃发展的零 售模式不断衍生出新的内涵，创造出新的活力。有别于其他零 售形态，即时零售将“购买场”和“使用场”无缝融合，通过“使用 场景”不断切换驱动着品牌生意增长。品牌基于即时零售上真实且丰富的场景，能够实现对消费者的立体刻画、根据消费者的需求和场景洞察生意机会，从而推动高效转化。13场景驱动的可持续增长|第二章 即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动生意增长2.1 即时零售的增长驱动力在即时零售兴起之前，传统零售模式“人货场”概念中的“场”是撮合人货交易的“购买场”。在大卖场、超市等购买场中，消费面临时间、空间、商品形态的诸多限制，如线下门店营业时间有限、收货地点相对固定等等。传统零售模式导致消费者的购买行为只能是有限、强计划性和相对固定的，消费者的需求没有得到完全释放。传统零售模式中，品牌基于对“购买场”的理解，尝试对消费者进千人千面的触达，从而实现差异化运营。即时零售将“场”的概念升级，在“购买场”之外增加“使用场”的维度，包括睡前护理、深夜小酌、出差商旅等 场景，让品牌更立体地洞察到消费者需求。在即时零售中，“购买场”和“使用场”高度融合，完成了对传统零 售模式的场景升级，在触达消费者时能够实现“千人千面千场”。图表7:传统零售与即时零售的人货场 使用场如：一位一线城市的女性需要一个高端面膜品牌不了解使用场景，对消费者认知有限，仅能做到“千人千面”高端面膜传统零售：聚焦人货交易的“购买场”即时零售：增加了使用场景 维度 购买场人货如：一位女性出差在酒店，深夜舒压需要面膜和护理套装，同时也下单购买了红酒“购买场”与“使用场”合一，品牌能洞察更立体的消费需求，实现“千人千面千场”差旅套装珍酿红酒睡眠面膜 购买场人货大卖场 便利店美妆店睡前护理出差应急深夜小酌.大卖场 便利店美妆店.在消费者实际的消费旅程中，使用场景不断变化、不断延展，包含不同的时间、地点、消费动机与诉求。这一系列元素构成了消费者丰富多样的使用场景。而场景中的消费需求能够被即时零售充分满足。14场景驱动的可持续增长|第二章 即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动生意增长图表8:Gen Z6女大学生一天在即时零售中的消费旅程下午晚间上午宿舍下单足部护理霜开启精致一天音乐节购买荧光棒应援偶像餐厅尝鲜网红休食配上早午餐校园购买鲜花与男友温情约会宿舍下单香薰眼罩即时充能住宅采买坚果礼盒孝顺父母图书馆急购电脑充电线 临时应急宿舍囤货日用纸品有备无患以 Gen Z 女大学生的一天为例，她的第一个使用场景从清晨下单并使用足部护理霜开始，开启精致美 好的一天。然后切换到与闺蜜尝鲜网红的休闲零食，购鲜花与男友温情约会的场景。在后续的音乐节欢乐、宿舍休息的场景中，即时零售通过满足场景中消费者对应援荧光棒、香薰眼罩的需求，完成消费的转化和 闭环。到夜晚的购买电脑充电线和囤积日化用品时，消费者的使用场景继续进行变化，构成一天的消费 旅程和丰富的使用场景”。和示例中的 Gen Z 消费者相同，每一个消费者的使用场都丰富多元、真实确切，且在不断连续切换和延展，蕴育出无限的消费活力。丰富且真实的场景构成了即时零售的核心，在场景不断切换过程中，消费需求不断被满足，同时随着场景切 换过程中场景数量提升，消费需求也产生了指数级裂变与增长。和其他线上线下的零售模式不同，即时零售 以场景为锚，拥有特有的增长内核。6 Gen Z:Z世代，指在1995-2009年间出生的人15场景驱动的可持续增长|第二章 即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动生意增长图表9:即时零售与其他零售形态的对比门店驱动拓展门店数量，吸引更多进店客流线下可拓展的优质门店区位有限流量驱动渗透消费人群流量池，推动消费层层转化流量逐步见顶，持续渗透面临压力场景驱动把握“场景切换”产生的自然消费需求“场景切换”衍生出新场景，创造生意新增量零售模式驱动要素线下零售模式线上电商模式即时零售模式线上消费人群流量池指数级需求裂变场景线下门店产品服务线下零售模式依靠门店驱动，通过拓展门店数量吸引更多的客流，取得生意增长。该模式通过在门店内 提供商品和服务，推动消费的转化，但目前门店可拓展的优质区位有限，面临一定的发展限制。而线上电商模式则通过渗透线上的人群流量，依靠流量驱动生意增长。通过丰富的商品和内容刺激消费 需求，推动消费转化。但目前流量逐步见顶，对人群的持续渗透面临压力。相较之下，即时零售的核心驱动力是使用场景的不断切换，真实且丰富的场景在“万花筒”式的切换过程 中创造出天然的消费需求。消费者的场景不断进行衍生与延展，不断形成新的场景，使得场景的切换生生 不息，即使消费习惯发生改变，有些消费场景会逐渐消失，同时会有新的场景衍生出来，所以即时零售通过把握场景切换中的消费需求，可持续地驱动生意增长，创造生意新增量。16场景驱动的可持续增长|第二章 即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动生意增长区别于其他零售模式，即时零售将“购买场”与“使用场景”无缝融合，依靠真实且丰富的“场景切换”驱动增长，为品牌带来生意增长机会。2.2 即时零售的微场景通过系统性梳理消费场景中的特征，美团闪购定义出即时零售中的16大微场景，涵盖了从功能性到情感性的各类消费动机与立体需求。本地消费需求中有相当一部分是居家场景，包括：日间采购、夜间置物、买菜 做饭、周末补货、家庭陪伴、重物到家，其中日间采购场景交易量较大，占比美团闪购大盘11%。饮食场景则根据不同时间段的需求拆分为：能量早午茶、独享下午茶、夜间解馋，其中夜间解馋在美团闪购大盘的GMV达到 16%，夜间下单已经成为一种消费习惯。除此之外，更具情感和社交属性的场景包括情侣约会、社交礼赠、居家聚会、职场共餐。同时，即时零售能够满足一些特需场景，在突发应急、异地出行、本地玩乐场景下，为消费者提供安心的体验。通过对场景的精准描绘和捕捉，美团闪购实现对主要消费场景的全面定义。17场景驱动的可持续增长|第二章 即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动生意增长18场景驱动的可持续增长|第二章 即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动生意增长在16个微场景中，不同品类的重点场景有不同的侧重。其中具有突出场景特征的品类包括酒类、个人洗护、休闲零食、母婴用品和宠物用品。例如，在酒类中，社交礼赠场景表现突出，实现规模和增速双优；对于个人洗护，场景主打周末和日常的采购，响应日常需求；在休食品类中，夜宵解馋、社交礼赠和独享下午茶成为了品类的核心场景，母婴和宠物则以家庭陪伴场景为主。图表10:不同品类的GMV交易占比前三的场景及其比例(%)酒类夜宵解馋22%社交礼赠17%居家聚会13%休闲食品夜宵解馋20%社交礼赠13%独享下午茶11%饮料/营养冲调夜宵解馋22%独享下午茶10%日间采购10%乳品/冰品夜宵解馋20%独享下午茶13%日间采购11%粮油调味干货买菜做饭21%夜宵解馋15%独享下午茶14%个人洗护周末补货20%日间采购19%突发应急15%家庭清洁日间采购19%周末补货9%异地出行9%母婴用品家庭陪伴69%社交礼赠22%突发应急5%宠物生活家庭陪伴88%社交礼赠10%突发应急1%Top 1场景Top 2场景Top 3场景酒类：社交礼赠场景体量增速双优，形成酒类社交新消费格局美团闪购数据显示，酒类覆盖的场景类型较多，生意规模位于前列的包括夜宵解馋、社交礼赠，居家聚会，异地出行等味蕾、社交、出行类场景。其中，社交礼赠的同比增速达到60%，实现了规模与增速的双优。与夜宵解馋和居家聚会场景 中啤酒占消费主力不同，社交礼赠中酒类消费更加多元。以鸡尾酒和保健酒为代表的洋酒和花 果酒为代表的酒类在社交礼赠场景占比达到22%，高于其在整体酒类大盘中的10%。洋酒和花果酒以其潮流感与礼赠价值感，与礼赠场景高度适配，成为酒类社交的新宠品类。此外，酒类逐渐成为小镇青年社交场景中的重要元素，小镇青年是酒类社交礼赠场景中的消费“排头兵”。19场景驱动的可持续增长|第二章 即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动生意增长个人洗护：核心场景围绕周末、日常采购和响应应急需求在个人洗护品类中，头部场景为周末补货、日常采购和突发应急。美团数据显示，日常采购的场景增速最快，同比增速超过100%。由于在工作日和周末的切换感较弱，在校学生更爱在日常采购场景中随心采买，课余时间随 时下单，无需等待周末闲暇时间。在校学生在日常采购场景的生意增速达到94%，比其在周末采购场景中83%的增速高出12%。同时，“她经济”的火爆也在即时零售个护品类中得到充分展现在各个头部场景中，女性个 护产品由于是适配应急、囤货、尝新等各类消费心智，成为个护品类中的核心消费品类。休闲零食：夜宵解馋与社交礼赠构成休食消费核心驱动力和场景休闲零食主打味蕾类的场景，美团闪购数据显示前三大场景为夜宵解馋、社交礼赠和独享下午茶，该场景下GMV分别占整体休食大盘的20%、13%和11%。其中，夜宵解馋的增速较快，同比增长超过60%。该场景中消费者更偏爱产生强烈蕾刺激的辣 味零食卤辣食品。虎皮鸡爪、辣条等卤辣食品成为夜宵解馋场景被购买最多的品类，消费占比超过20%，增速超过50%，成为夜晚味蕾放纵的主流选择之一。在社交礼赠场景中，由于包装精美、产品受众范围广，坚果炒货成为社交礼赠场景中的热门商品，其中礼盒装的坚果炒货广受消费者青睐，助推该产品消费在该场景中实现快速增长。母婴用品：主打家庭陪伴场景，传递温情陪伴和倾心呵护的情感对于母婴用品，超过70%的交易发生在家庭陪伴场景中，即时零售以其精准供给、极速履约、优质服务满足家庭陪伴场景中的消费者心智，提供温情陪伴和倾心呵护的情绪价值。该场景下的主要消费阵地仍在高线城市，一二线城市是精致妈妈和都市中产人群主要的居住地，即时性特征也让母婴品类在高线城市拥有更高的渗透度。在品类方面，除了日常护理、尿裤/尿不湿等主流品类，玩具乐器因其尝试门槛较低，能满足及时安抚幼儿情绪的需求，也在即时零售平台中取得了良好的增长。宠物用品：以家庭陪伴为绝对核心场景，助推宠物经济蓬勃发展宠物用品的场景集中度更高，美团闪购数据显示家庭陪伴的交易占比达到88%。在各类消费人群中，在校学生成为助推萌宠经济崛起的主力军，他们的消费观新潮前卫，更愿 意为宠物的情感价值买单。这使在校学生成为宠物用品消费的主流人群，人群规模增速也 超过200%。同时，由于宠物主粮和零食可能引发宠物挑食的问题，以猫砂、宠物湿巾为代表的宠物日用品 成为有规模且增速更快的消费品类。20场景驱动的可持续增长|第二章 即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动生意增长2.3“场景切换”的价值即时零售以“场景”为增长驱动力，将人群与场景有机结合，为品牌带来了三大价值：立体刻画、机会洞察、精准转化，促进品牌在即时零售领域的高速增长。图表11:即时零售“场景切换”的三大价值人群叠加场景，实现场景升维机会洞察影响消费者识别高优机会场景，具象化品牌心智建设立体刻画利用场景立体刻画消费人群，还原真实生活描绘消费者精准转化转化消费者通过场景定向做功，精准转化和沉淀用户 首先，场景能够实现更立体的消费者刻画，即更加精准真实地还原消费者的生活，强化品牌的消费者 洞察，提升品牌在营销、产品设计等各方面的效率 其次，场景能够帮助品牌更精准地洞察机会，品牌可以借助丰富数据遴选规模大、增速快的高优场景，通过深耕高优场景对消费者施加更深的影响，具象化品牌心智建设 最后，场景也能帮助品牌精准做功人群，实现更高效的消费转化，通过场景下的精准触达，高效转化 和沉淀用户价值一：立体刻画在其他零售形态中，品牌通过相关消费者在“购买场”的标签和数据支撑，刻画出平面二维的消费群体画像；即时零售由于接近消费者实际的使用场景，能够提取维度更丰富的消费者标签，如消费群体日常的活跃场景、消费时间段等，实现更加立体的洞察。例如，品牌以前只能分析消费群体的地域、消费水平、兴趣品类等信息；而在即时零售中，品牌在原有的消费者画像基础上，能够进一步了解到消费群体作为“有情绪的人”可能具备 什么样的爱好、有怎样的习惯：有些消费群体是喜欢冲动下单的购物者，有些是经常运动的功能性饮料爱好者，有些消费群体是周末经常打卡郊外的露营达人这样的洞察，对消费者的描摹更为真实且具有场景化，能够描绘出更加立体生动的消费者形象。立体的消费群体画像、用户洞察，为品牌开展营销活动、产品设计等提 供强有力的支撑。21场景驱动的可持续增长|第二章 即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动生意增长图表12:电商与即时零售刻画的消费者群体的不同方式运动狂魔常在健身房、运动场馆下单冲动购物夜间决策快，价格敏感度低职场妈妈日常周末关注母婴用品酒旅达人常在酒店、露营地下单孝顺女儿逢年过节常异地订购营养品电商：“二维”刻画消费者即时零售：通过分析时空、动机，刻画的“三维”立体消费者居住在一线城市、爱买大牌美妆的精致妈妈 价值二：机会洞察场景切换对品牌的价值还在于产生丰富而活跃的场景交易和行为数据，可以帮助品牌识别销售贡献高的 核心场景和快速增长的高潜场景，从而有的放矢地进行营销活动。由此，品牌能够通过场景进一步对消 费者施加影响，增强品牌的场景心智。宝洁识别出体量大且增速高的场景“异地出行”，围绕出行定制短片“生活灵感，一点就到”广告，同时通过KOC在社交媒体种草，让消费者出游缺少洗护产品时就能想到宝洁，全网触达用户超过 2,000万 。利用场景高效触达和种草推出趣多多分享装对能量下午茶场景定向做功，并赞助跃上高阶职场综艺，锁定职场白领提升品牌心智。在美团闪购中，亿滋在下午茶场景订单数同比增速高达 74%，同时下午茶场景也带动相关场景订单数增长 75%。利用场景高效提升品牌心智作为领先个护品牌的宝洁，经过对不同场景的对比分析，识别出 增速 快、体量大的场景异地出行。该场景下的消费者常进行商旅出差或喜爱跨城出游玩乐，对旅行装个护、应急型产品等有更强烈的需求。所以宝洁基于这一重点场景，定制短片“生活灵感，一点就到”广告短片，同时结合 KOC在社交媒体种草，让广告触达更加高效，让消费者 在相关场景下直接产生品牌联想。作为领先休食品牌之一的亿滋，识别到“下午茶”是休闲食品中增速最快的场景，针对充能下午茶场景进行重点做功，根据场景特征推出趣多多分享装，并赞助跃上高阶职场综艺，精准锁定职场白领人群，高效提升品牌的场景心智。同时通过充能下午茶辐射夜宵解馋、居家聚会、社交礼赠等相关场景，进一步强化了场景心智。在美团闪购，亿滋整体品牌GMV增长62%。而在美团的下午茶场景，亿滋的订单数同比增速更高达74%，比亿滋品牌整体增速高出10% ！与此同时，下午茶场景的爆发，也带动了相关场景增长75%。22场景驱动的可持续增长|第二章 即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动生意增长玛氏箭牌在2020年前率先布局即时零售市场，并一直秉持“永远探索创新，永远拥抱合作”的开放进取心态，未来玛氏也将继续以品类舰长之姿突破行业前沿玩法。美团闪购作为目前市占最高的即时零售平台，能够协同品牌打造更丰富的营销场域。而FAST模型引导品牌在O2O平台有针对性地制定解决方案，玛氏期待接下来能够围绕FAST模型与美团闪购有更深度的场景共创、人群拓展，建立品牌与消费者更紧密的链接，再创O2O业绩高峰。玛氏箭牌客户发展高级总监价值三：精准转化 通过对场景下消费者需求的深入解读和场景下的定向做功，品牌能够能精准、快速地影响消费者，提高 转化率。22:4322:4314天美白牙齿美白牙贴推荐产品立刻购买关闭广告通过消费群体在夜间购买多人份小龙虾判断这是“夜宵解馋”和“居家聚会”场景，在购后推荐单人及分享装啤酒，实现精准转化满足口腔护理需求，精准推荐高端牙齿美白和牙龈护理产品，实现精准转化而美团闪购通过全场景渗透美团生态，精准连接更多消费者，为品牌带来独家跨界合作机遇。繁荣生态为品牌提供丰富流量触达和跨界合作机遇家装餐饮外卖到店餐饮休闲娱乐亲子民宿美团大生态连接消费者的新通道住宿医美医疗门票度假单车猫眼丽人教育培训结婚23即时零售生意基础：“移动货架”推动供给升级增效03即时零售区别于其他零售形态，以极速履约构建随着消费者 快速移动的“移动货架”，为其提供“不多不少刚刚好”的选择，完美承接场景切换带来的更细分需求。“移动货架”为品牌带来更准的店铺、更精的商品、更妙的体验，并理顺价值链 关系，提高品牌投资效率、促进数字赋能。24场景驱动的可持续增长|第三章 场景电商生意基础:“移动货架”推动供给升级增效3.1 即时零售的分销模式需求端的场景切换聚合更多细分消费需求，需要供给端有实时配送、快速到手的分销模式承接。即时零售 凭借履约优势，为一个个店铺“装上轮子”，送至消费者面前，作为“移动货架”令消费者所见即所得。例如，在海岛沙滩度假，消费者想要游泳衣、防晒霜、凉拖鞋，即时零售可以将产品组合快速送至手中。图表14:即时零售与电商的区别场景电商电商城市仓区域仓中心仓货架移动，无需等待，所见即所得30分钟达仓库库存移动，等待时间长，购买与使用体验割裂25场景驱动的可持续增长|第三章 场景电商生意基础:“移动货架”推动供给升级增效3.2“移动货架”的价值回归消费者视角，即时零售使其无论什么时间，都可以在不同业态立即买到产品组合，无论什么地点，都可 以立即到手。“移动货架”通过极速履约链接购买地和使用地，创造了很多以消费者为中心，3-5公里为半径的蜂窝。蜂窝的概念来源于美团外卖业务早期实践，指将各城市的地域进一步划分到颗粒度为3-5公里半径的区域。随着消费者的移动，蜂窝内的货架也随之优化资源配置，给品牌带来从选店到铺货，再到提供“商品 加服务”完整体验的三大价值。图表15:“移动货架”的形成与价值优化分销需求导向，多元业态更准的店铺实时组货补旧上新，增加连带更精的商品细节惊喜贴心服务，超越期待更妙的体验填充半径3-5公里的蜂窝并完全覆盖其内需求“移动货架”移动货架填充蜂窝移动货架的价值多元形态的不同产品 首先，店铺更准。通过需求导向的分销，节约铺店资源，确保高价值蜂窝与高优场景的覆盖。其次，商品更精。通过蜂窝内供给与动销分析，形成“千店千面”的差异化供给；通过不同场景下 的连带组货，提高客单价。最后，体验更妙。通过日常场景下的定制化服务，为用户提供超越期待的贴心体验。26场景驱动的可持续增长|第三章 场景电商生意基础:“移动货架”推动供给升级增效价值一：更准的店铺图表16:销售导向分销vs需求导向分销过往：门店大小决定铺货优先级销售导向分销 Store-based distribution=按照门店大小加权进行铺货需求导向分销 Shopper-based distribution=按照蜂窝中用户需求加权进行铺货如今：需求反推分销网络设计VS有铺货门店填补供给白区，保证需求覆盖充分挖掘不同业态的机会基于网格内需求，避免重复铺市，节约资源，保证动销-km半径蜂窝无铺货门店相同地理范围内供给有重叠，相互蚕食，造成资源浪费缺乏对散店的管控，错失满足多样性用户需求的机会存在未覆盖的供给白区销售额 过往，销售导向的加权分销大多集中于商超大卖场，而在便利店、散店铺货较少。某些地理范围内，存在未 覆盖的供给白区，不能满足消费者需求；另一些地理范围内，大店供给有重叠并相互蚕食，造成铺市资源 的浪费；此外，“抓大放小”的铺市策略未将不同业态的需求差异纳入考量，因而可能错失散店等业态满足多样性消费者需求的机会。如今，“移动货架”重新定义了分销的权重。一方面，从需求出发推出的分销网络避免了蜂窝内的不足或重 复铺市，提高资源投入效率；另一方面，能充分挖掘不同业态的人群差异特点，全面覆盖蜂窝中的用户需求。27场景驱动的可持续增长|第三章 场景电商生意基础:“移动货架”推动供给升级增效图表17:“移动货架”重新定义分销权重第一层：权重按蜂窝动销北京市（示意性）第二层：权重按场景需求对于高价值蜂窝优先保障高需求蜂窝的供给根据人群差异化加密，提升效率需求导向分销 Shopper-based distribution=按照蜂窝中用户需求加权的需求覆盖占比满足精致妈妈对家庭大包装的需求满足都市白领对灵活便携装的需求满足在校学生对“24小时营业”、新奇特产品的需求蜂窝内需求高低每个蜂窝内是否有至少一个店铺？大卖场便利店新供给 具体来说，“移动货架”通过两步走的权重设置，覆盖高价值蜂窝和差异化用户需求。第一层，按照蜂窝需求 设置权重，确保有需求的蜂窝内有至少一家店铺覆盖。第二层，对于高价值蜂窝可进阶加大供给密度，按照用户需求设置权重，通过不同业态覆盖差异化需求。例如，精致妈妈采买家庭用品，希望有大包装；在校学 生经常夜宵解馋，需要夜间也可以买到新奇特产品等。根据人群差异化需求，灵活调整分销权重，可优化分销效率，提升销售。“移动货架”驱动下美团闪购创造了闪电仓、挖掘了垂类门店多元业态、提供了渗透下沉市场散店的广阔 机会，为加密蜂窝提供多种选择。传统超市大卖场占地面积大、非24小时营业、商品宽而浅；便利店占地面 积小、24小时营业、商品窄而浅。平台独有的闪电仓以线上前置仓模式，在面积、营业时间和品宽之间取得最优解，其日坪效高至60元/平方米，比百强超市的日坪效（42元/平方米）高出将近50%。而垂类门店的商 品窄而深，更能满足消费者对食材、休食、酒饮、美妆日化、母婴、宠物等品类更全面、更细分的产品要求。美团闪购数据显示，2022年垂类门店的平均GMV增速达到70%。同时，闪购平台对低线城市最主要的零 售业态散店拥有较好的渗透率，2022年散店的GMV占闪购整体的20%。品牌能够充分利用平台拓展 下沉市场，获取生意新增量。28场景驱动的可持续增长|第三章 场景电商生意基础:“移动货架”推动供给升级增效价值二：更精的商品图表18:按城市选品铺货vs按蜂窝选品铺货已有商品铺货管理到经销商颗粒度对城市内每家门店的供给情况了解不足新品大水漫灌，一品铺一城大量地推，动销无保障，铺市效率低北京市地图过往：按城市选品铺货如今：按蜂窝选品铺货千地千面VS产品已覆盖区域附近有商家供给供给白区附近无商家供给，但有搜索未满足情况-km半径蜂窝发起上翻任务，多种方式触达商家识别供给白区站内信商家任务短信品牌自身已有蜂窝内铺市类似产品蜂窝内动销高新品铺市重点蜂窝更轻量级地推团队，高效铺市，动销高过往，以城市为颗粒度的层层经销使品牌看不清具体到门店的动销，可能造成盲目压货。铺市新品时采用一品铺一城的“大水漫灌”，用大量人力地推但无法保障动销，铺市效率低下。“移动货架”以蜂窝为颗粒度，可实现“千地千面”的实时组货。对已有商品，可识别无商家供给但有搜索未满 足情况的蜂窝供给白区，通过奖励任务、站内信、短信等方式“帮助品牌触达”触达商家，提醒上翻。对新品，通过比对品牌自身已有布局、类似产品动销好的蜂窝，可遴选出优先重点做功上翻的蜂窝和商家，用轻量 级地推团队高效铺市。此外，针对不同场景精准组货，还可以提升连带机会，增加客单价。例如，美团闪购数据显示，居家聚会场景下的休闲零食与饮料组合的连带率比所有场景下的平均连带率高4%，单均价提升32%。29场景驱动的可持续增长|第三章 场景电商生意基础:“移动货架”推动供给升级增效价值三：更妙的体验图表19:有限的互动vs日常场景下定制服务体验应急突发应急夜宵解馋便利美美出游，床单不换更自由液体卫生巾、考拉裤30分钟达互动内容有限:仅通过促销员接触消费者，难以实现除了商品介绍外的品牌互动互动无延展性:依靠脉冲式营销活动实现品牌宣传，难以满足消费者日常化的体验期待营销活动期间销售额营销活动期间门店促销员时间消费者打工人鸡尾酒赠送定制鸡尾酒调配菜单家庭陪伴生活方式宝宝口粮空投无人机配送婴儿奶粉快且静音，呵护宝宝夜间安心睡眠过往：与消费者的互动受限如今：日常场景下定制服务体验VS过往，品牌与消费者的互动内容与频率有限。仅通过门店促销员，难以实现除了商品介绍之外的品牌互动。脉冲式的营销活动也难以满足消费者日常化的体验期待。如今，“移动货架”可覆盖各日常场景下定制化的服务体验，从售前、售后的细节处超越用户期待。例如，家庭陪伴场景下，无人机配送婴儿奶粉快且静音，可以呵护婴儿夜间安心睡眠。从价值链视角出发，即时零售将生意回归消费者本身，推动品牌和商家围绕消费者需求不断创新升级。对品牌来说，即时零售提高投资效率、促进数据赋能：传统线下零售中，投资经过层层分销折损，到末 端消费者的实际权益少；终端门店动销数据滞后且失真，对消费者行为模式了解不足。而即时零售使品牌 投资可以直接落实到消费者，提高了投资效率，并可将消费者一线洞察直接赋能品牌研发、组货、促销。对商家来说，即时零售助力加速数字化转型：通过数字化工具，高效铺货，提升上翻效率；及时补货，把握生意机会；更好设计围绕消费者开展的促销活动，促销执行与物料更加可控。30场景驱动的可持续增长|第三章 场景电商生意基础:“移动货架”推动供给升级增效因此，场景电商为不同发展阶段、不同属性的品牌带来分销网络升级新机遇。图表20:不同品牌的分销网络升级晓醉作为区域性品牌，利用闪电仓迅速拓展品牌分销规模。2022年10月，“从零到一”拓展北京98个蜂窝的分销，GMV环比提升 468%，目前已覆盖全31个省市。和路雪作为冰品的龙头品牌，通过即时零售让消费者在对的时间找到对的产品。2022年3月，与北京、广州闪电仓共同打造可爱多新品推广链路，提升新品供给、促进销售转化，小奶豹、萨摩耶冰淇淋GMV环比增长 237%。认养一头牛作为新兴“网红”乳企，在传统线下渠道的开拓上面临终端陈列堆头、导购费用投入高等问题。2022年，通过美团闪购，与线下渠道深度合作，加快产品动销与库存周转，GMV同比增长 218%。加速产品上新拓展全国市场建设线下通路31 F:Findability，买得到A:Awareness，想得到 S:Superior value，心价比 T:Tailored experience，体验佳该方法论涵盖了即时零售影响消费者决策的关键环节，致力于推动品牌生意实现有“质”有“量”增长。即时零售经营模型：FAST助力品牌有质增长04场景切换”和“移动货架”构成了品牌在即时零售的增长逻辑 和生意基础。而驱动场景持续切换、不断创造新需求，加速移动货架对于场景需求的匹配、促成生意转化，离不开体系化的经营方法。美团闪购提出 FAST 品牌经营方法论：“32场景驱动的可持续增长|第四章 即时零售经营模型：FAST助力品牌有质增长4.1 品牌生意增长全景图场景不断切换带来了自然的、不断延展的消费需求。“移动货架”带来更准的店铺、更精的商品和更妙的体验 满足不同场景下消费者对产品和服务的诉求。“场景切换”和“移动货架”构成了品牌生意增长的主引擎。随着场景不断切换，供给越来越丰富和准确，在供需匹配的过程中带来生意质量的持续提升。面对场景切换、移动货架带来的即时零售新机会，品牌运营也面临新的挑战：品牌如何在即时零售的供给 格局中优化资源配置？品牌和商品如何融入消费者日常的生活场景中？如何让消费者在消费场景中感觉“物超所值”？在快速交付和履约的过程中，如何保障消费者的体验？完善供给是生意的基础，洞察场景是扩用户的前提，让消费者感受到“值得”才能促进转化，良好的体验才能带来消费者的满意和品牌的良好口碑。基于此，美团闪购推出 FAST 品牌经营方法论，让消费者买得到(Findability)、想得到(Awareness)、有心价比(Superior value)、体验佳(Tailored experience)。图表21:即时零售品牌生意增长全景图FindabilityAwarenessSuperior valueTailored experience打基础扩用户促转化垒口碑让消费者买得到让消费者想得到场景切换移动货架让消费者有心价比让消费者体验佳即时零售新机会如何抓住即时零售新机会33场景驱动的可持续增长|第四章 即时零售经营模型：FAST助力品牌有质增长美团闪购通过多年运营实战积累，总结出 FAST 品牌增长经营模型，通过 FAST 四大核心抓手，为品牌打 基础、扩用户、促转化、垒口碑，实现有质增长。图表22:即时零售 FAST 品牌增长经营抓手经营目标需求拉动的分销新通路场景迭代的人群放大器加速决策的价值感传递全链路的使用体验升级增长抓手Findability买得到Awareness想得到Superior value心价比Tailored experience体验佳实施方法保障上翻F场景打造A 1直击期望S 贴合场景1T 1差异选品F 2场景延展A 2体现超值S 情感增值2T 21动态组货场景转化F A 3稳固价盘延续留存S 3T 33 Findability 买得到：打好供给基础，打造覆盖范围更广、商品选择更精的移动货架；Awareness 想得到：更立体地刻画消费者，通过场景打造，激发消费需求，拓展用户；Superior value 心价比：提升商品价值感，降低决策门槛，促进转化，加速供需匹配；Tailored experience 体验佳：延展品牌和消费者在场景下的互动，沉淀人群资产，积攒好口碑，持续创造增量。4.2 FAST 品牌增长经营模型如何将 FAST 经营模型应用到品牌在即时零售的日常运营中？Findability:买得到，实现更高效的智慧化分销即时零售上的供给不仅是铺货上翻，还是在对的时间、对的地点提供刚刚好的产品，以符合消费者在各种场景下的需求。这意味着品牌需要持续精进供给基本盘从蜂窝内需求出发，先搭建供给上翻体系，补足供给白区；再提升供给上翻质量，多种维度加密加精产品；并根据场景动态调整产品 组合，灵活露出，做到铺到货、铺对货、铺足货。具体的抓手包括保障上翻、差异选品和动态组货。从 门店导向 到 需求拉动34场景驱动的可持续增长|第四章 即时零售经营模型：FAST助力品牌有质增长F ：保障上翻（从无到有）供给是生意的基石。建设供给通路、把产品铺到消费者身边是生意产生的前提。品牌应从蜂窝内需求出发，检阅自身供给情况，找到短板，选取分销能力尚且不足的城市、业态、门店重点建设上翻通道。案例1:百事食品定向做功散店上翻A想得到F买得到S心价比T体验佳百事食品的现代渠道占比高，散店地域分散、供给情况不清晰、上翻执行不规范。百事食品通过散店定向做功，改善上翻情况94%散店重点SKU不足5%散店有品牌分销但未上翻线下门店拜访物料铺设技术支持14城13,000家散店|门店平均SKU数量 5.5 8.8线上上翻奖励采集商家难点持续优化体验联动提炼沉淀SOP1%散店无品牌分销供给深研做功上翻重点SKU白区品牌白区供给已覆盖区 保障上翻1背景百事食品作为零食巨头之一，现代渠道占其生意大头，散店的地域分布分散、供给情况不清晰、上翻执行不规范，线上商品覆盖缺少抓手。百事食品通过两步走策略，联合美团闪购城市BD团队，对重点散店定向做功，改善核心品的上翻情况。方法供给深研：百事食品选取14座重点城市，将美团闪购提供的最新散店名单与品牌自身门店信息进行比对，加强对散店的铺货、动销情况的摸排。通过探查每个蜂窝内门店和重点SKU有无上翻，将蜂窝划分为供给已覆盖区、品牌白区、重点SKU白区。过往由于散店数量众多，百事食品自身无法探查到蜂窝颗粒度的SKU供给情况，而只能在全国范围内抽查门店样本；而借助美团闪购数据，可以对门店在即时零售上的表现有更全面、更及时的理解。从做功上翻的成本出发，百事食品考虑优先向已上翻但重点SKU库存不足的散店做功。做功上翻：百事食品采取线上、线下联动的形式。线上，通过商家任务、站内信、短信等方式，激励商家完成上翻、获取奖励；线下，联动美团闪购城市BD团队，进行门店拜访、物料铺设与技术支持。城市BD团队凭借对散店商家的深入了解，精准破解其供给上翻难点，为百事食品搭建沟通桥梁、扫清障碍。并以问卷的形式了解商家实际使用工具与上翻商品时遇到的问题，优化上翻效率，提炼沉淀标准流程。成效在14座目标城市的13,000家散店中，百事食品的门店平均SKU数量从5.5上升至8.8。F ：保障上翻（从无到有）135场景驱动的可持续增长|第四章 即时零售经营模型：FAST助力品牌有质增长F ：差异选品（从有到优）建设上翻通路只是第一步。“从有到优”需要品牌根据不同的业态，提升供给的广度、宽度、深度、精度与时间覆盖。通过覆盖更多元的业态，提升广度；通过在每个门店内上翻更多产品线或系列，提升宽度；通过上翻更多差异化定位的商品，提升深度；通过对商品迭代更精准的头图和文字描述，提升精度；入驻美团闪购特有的闪电仓，全天候满足消费者需求，扩大时间覆盖范围。案例2:联合利华建设完美门店A想得到F买得到S心价比T体验佳联合利华通过不同业态的差异化选品，建设完美门店 差异选品2联动不同业态加广大型卖场超市社区超市便利店散店65条产品线核心畅销品加宽加深25e%高端策略品商户定制品如：清扬1200ml永辉专供品商品数量占比差异选品头图文描加精提高商品质量如：夏士莲黑亮滋养去屑洗发露750g背景联合利华作为个护的头部品牌之一，线下分销网络复杂、产品线众多。做好即时零售，需在选品上翻方面有所侧重。方法联动不同业态：联合利华的上翻优化从数字化程度更高、管理更成熟的连锁KA系统开始，从大型卖场、超市、社区超市，逐步渗透入便利店、散店，提升不同业态的供给覆盖广度。差异选品：根据业态的线下供给情况、人群特点、商户特点等，指引商户上翻不同产品线的产品，提升供给覆盖宽度与深度。以大型超市为例：其线下商品分销齐全，目标人群为大众，囤货心智较强，因此以核心畅销品为主；在线下货盘的基础上，基于即时零售用户购买力较强的特点，在重点城市的大型超市上翻更多高端策略品；此外，与重点客户进行深度合作，结合零售商用户属性，定制商品，以提高用户粘性，例如联合利华在永辉有清扬1200ml专供品、三合一洗衣凝珠大包装等。随着业务发展，联合利华对于超市、社区超市、便利店、散店的指引标准也在不断完善。提高商品质量：完善产品的图片和文字描述，加入使用场景、使用方法等描述，提升供给的精度，匹配消费者需求。F ：差异选品（从有到优）236场景驱动的可持续增长|第四章 即时零售经营模型：FAST助力品牌有质增长F ：动态组货（从优到精）将更优的商品与场景匹配，可以碰撞出更多火花。即时零售上的商品上翻并不局限于线下供给，而是可以根据对细分需求的洞察，更灵活地组货与露出，匹配消费者在不同场景下的多元购买需求，例如一站式购齐的组合装、分享装等。案例3:嘉士伯集团旗下品牌在不同场景下虚拟组货 A想得到F买得到S心价比T体验佳嘉士伯集团捕捉场景下特定需求的机遇，相应动态虚拟组货，做到精准推荐专营店新上翻12瓶装产品月度GMV环比20%动态组货3品牌动作在酒小二专营店上翻12瓶大规格凯旋1664白啤330ml，满足用户的大规格消费需求品牌动作打包1664果味啤酒与夏日纷果味酒，满足用户的夏日果味消费需求平台洞察单瓶商品在酒小二专营店的单均购买量为10-11瓶平台洞察夏日用户喜欢连带购买果味酒同一产品的虚拟组货不同产品的虚拟组货同一产品的虚拟组货：基于渠道维度的数据洞察发现，酒垂类专营店的消费者选购商品时，更专业、更高端、购买量更大，客单量多为10-11瓶凯旋1664白啤330ml瓶装产品。因此嘉士伯集团在酒小二专营店新增12瓶大规格箱装的线上供给，以满足消费者的需求。通过动态组货，酒小二专营店新上翻的大规格产品月度GMV环比增长20%，客单价由144元提升至153元。不同产品的虚拟组货：根据夏日场景分析发现，消费者喜爱购买多种口味的果味酒。因此嘉士伯集团在即时零售上推出专供的“2瓶1664果味啤酒与1瓶夏日纷果味酒组合，满足用户的夏日果味消费需求。Awareness:想得到，实现更可持续的人群资产扩充“想得到”的核心是通过场景切换让消费者形成对品牌的联想，固化相关场景心智。这意味着品牌需要持续做功高优场景，基于场景切换中的丰富需求，立体刻画消费者，正确、多次触达目标人群。同时，品牌需要持续抢占品类的场景心智，扩充优质的人群资产。品牌通过对人群和场景的洞察，实现场景打造、场景延展和场景转化。从 平面认知 到 立体刻画F ：动态组货（从优到精）337场景驱动的可持续增长|第四章 即时零售经营模型：FAST助力品牌有质增长A ：场景打造在“想得到”中，品牌的重要抓手之一便是场景。通过打造契合消费动机和需求的场景，品牌能够在对的时空被对的消费者想到。场景最终的做功对象是消费者，因此专属场景打造的核心是解构品牌消费人群的需求，根据核心需求设计场景中的核心要素，如主题、主推品牌产品等。最后在合适的场域将打造的场景落地，实现场景从设计到消费转化的闭环，提升品牌的声量曝光，提振消费转化。案例4:联合利华“一季一花”专属场景打造A想得到F买得到S心价比T体验佳联合利华渗透洞察核心人群需求，联动资源，共创“一季一花”IP，精准打造“美丽联合，花香人心”专属场景活动流量 4X(VS.普通活动)|新客数量 50%|销量 50%场景打造1设计场景核心要素规划场景执行的核心场域打造“一季一花”专属场景场景主题设定“鲜花&个护”主题，瞄准鲜花消费爆发节日线下：美团闪购鲜花频道O2O门店，线下鲜花买赠，派样品牌“花香礼盒”线上：美团闪购商超、鲜花、外卖频道精准推送“鲜花&品牌”红包、卡券场景内容场景营销材料突出“礼赠”与“聚会”等场景元素场景产品花香型品牌产品，满足对精致氛围感的追求原有重点产品：力士沐浴露 设计更精致可爱 肤感更极致调整后：多芬泡泡沐浴露实时调整与迭代场景产品联合利华联动个护和鲜花品类资源，创立“一季一花”IP，为消费者精准打造“美丽联合，花香人心”专属场景，拉动了品牌曝光和消费转化，最大化美团用户生命周期价值。方法场景设计：联合利华从品牌核心人群都市白领、Gen Z、精致妈妈的需求出发，设计了场景 主题、场景内容、场景产品等三大场景要素。在场景主题设计上，由于核心消费人群追求体验 感和仪式感，品牌选定鲜花品类进行合作，联动美团闪购鲜花频道，为场景设定了“个护X鲜花”的主题。结合鲜花消费在节日爆发的特征，品牌将场景主题的时间设定在情人节、520、七夕等特 定的节日。在场景内容打造上，由于鲜花和个护产品在节日的礼赠或社交场景中的需求突出，品牌将“礼赠”和“聚会”作为核心的场景内容，如以“看得见的爱”作为核心宣传话题，突出“礼赠”的场 景内容。在场景产品遴选上，因为品牌的核心消费者也追求消费时的氛围感，所以联合利华将“花香”型产品作为场景中的主推产品，同时充分利用“花香”型产品与鲜花之间的关联性，打造“强花香”的场 景心智。同时，洞察到目标客群对高品质生活的需求，联合利华在“一季一花”IP系列布局了花香 型高端产品线和趋势品作为活动主推品。A ：场景打造138场景驱动的可持续增长|第四章 即时零售经营模型：FAST助力品牌有质增长场景落地：基于全面完善的场景核心要素，联合利华利用多种场域将打造的场景全面落地。在线下，联合利华在美团闪购站内精选出高线城市销量高的鲜花门店，对线下购买鲜花的顾客进行“花香礼盒”旅行装的派样，实现品牌的种草。同时在线上，在美团闪购商超、鲜花、外卖频道推送相关卡券、红包，结合场景内容和主推产品，实现场景中高效的消费转化。成效通过专属场景打造，联合利华在七夕节的”一季一花“活动中，流量增至普通活动的4倍，GMV和品牌新客数量均增长了50%。案例5:伊利联动业态打造“安慕希水果节”后疫情时代，消费者宅家时间增加，安慕希顺势挖掘并洞察用户宅家痛点，将夏日饮用 场景与“酸奶 水果”深度结合，打造集健康饮食理念与场域营销结合的“酸奶 水果”盛宴。线上，与水果生鲜业务联动，在站内打造“安慕希水果节”会场，利用闪光 Club、果切频道等资源位对新品进行强曝光；线下，携手果切商家，上线“安慕希X果切”套餐，覆盖切果 NOW 等超过500家门店。活动期间，超过2万份套餐被送到消费者手中，诠释了安慕希“一起中国范一起安慕希”的品牌理念，并实现了消费者拉新及销售转化。联合利华全渠道购物者营销资深经理联合利华一直致力于跟美团跨生态合作，通过跟美团鲜花频道异业合作，共创礼赠消费 场景，最大化美团用户生命周期价值，真正实现流量、声量到销量的最大转化39场景驱动的可持续增长|第四章 即时零售经营模型：FAST助力品牌有质增长案例6:宝洁38节“美美俱到”活动宝洁聚焦38节个护销售旺季，多场景跨生态联动，打造全场景38变美方案。旗下女性护理品牌护舒宝携手国民大热游戏IP王者荣耀，联动美团休闲娱乐频道，通过校园挑战赛吸引年轻大学生群体，并引流至线上品牌会场，打造“经期轻松上团战，让她的38玩乐更自在”；宝洁洗护发携手抖音剧情达人，联动美团和点评丽人频道，打造最精致的个护攻略，“沙龙居家一站式变美”；同时宝洁携手屈臣氏引爆小美盒互动，联动美团酒店频道，打造“出游即时变美”的生活方式。活动期间，宝洁旗下品牌同比增长45%，环比增长56%。A ：场景延展消费者的需求不断变化，品牌对消费场景的打造不能一蹴而就，而是要不断丰富内核、持续迭代，更新场景内容，实现场景延展。通过延展，品牌让消费者不仅能在某个特定时点上想得到品牌，而且能在消费旅程中不同的场景下不断地想起品牌，增强整体的品牌心智。案例7:嘉士伯集团把握核心场景，持续丰富和迭代场景，延展场景内容A想得到F买得到S心价比T体验佳嘉士伯集团把握“火锅节”核心场景，开展异业合作，持续丰富、升级场景，创造场景心智2022年11月活动期间 GMV 同比 75%|新客数量同比 43%场景延展2核心场景：每年重复做功，持续升级的重点场景宅家煲剧浪漫礼赠火锅.露营场景潮流场景：每年更换的具有消费新鲜感场景两类场景实现有效互补品牌驱动开展异业合作，延展“火锅节”核心场景的产品内容一阶段：开展跨品类组合，共享场景流量二阶段：增加场景品类选择，提升场景覆盖范围三阶段：裂变细分小场景，场景定位更精准啤酒口香糖果切啤酒零食一人食火锅自嗨锅啤酒调料生鲜啤酒口香糖果切 生鲜 调料多人食火锅.A ：场景延展240场景驱动的可持续增长|第四章 即时零售经营模型：FAST助力品牌有质增长背景火锅作为经久不衰的热门餐饮选择，和啤酒有天然的消费关联。嘉士伯集团针对“火锅节”进行场景打造和升级迭代，广泛开展异业合作，丰富火锅场景中的产品选择。同时根据不同场景特征，提供差异化的场景选品，实现场景的立体化、消费者选择的多样化，不断强化升级品牌的场景心智。方法核心场景：在选择具体延展的场景上，嘉士伯集团首先将场景分为两类，一类为每年重复做功、持续迭代升级的核心场景，如火锅、浪漫礼赠、宅家煲剧场景；另一类为潮流场景，帮助品牌响应新潮消费趋势，如露营野餐场景。两类场景互相补充，形成完善的场景生态。场景延展：针对核心场景中的火锅节，嘉士伯集团积极开展异业合作，联动各方品牌，打造火锅场景下丰富的品类组合。例如在第一阶段，嘉士伯集团联动口香糖品牌和果切品牌，提供火锅场景下三类有高需求的产品组合，和其他品牌共享场景流量。在第二阶段，嘉士伯集团引入了更多的品牌开展合作，如生鲜和调料品牌，增加火锅场景的覆盖范围，让消费者能够一站式购入火锅场景中的核心品类，提升消费体验。在第三阶段，为了进一步满足差异化的火锅消费需求，精准定位场景，嘉士伯集团针对一人食和多人食火锅，分别打造了一人独享和多人欢聚的火锅场景：在一人独享的场景中，重点和零食、自嗨锅品牌进行组合；而在多人欢聚场景中，重点和生鲜、调料品牌进行组合。因此，嘉士伯集团基于火锅场景，从场景构建、到场景内容丰富、再到场景内容差异化定制，实现了场景的延展和升级迭代。成效通过不断迭代火锅场景，嘉士伯集团为消费者带来多样的产品组合体验，实现多个酒类细分品类的共同增长。在举办火锅节期间，嘉士伯集团GMV增长了75%，新客数量提升了43%，增强了啤酒品类的用户渗透。41场景驱动的可持续增长|第四章 即时零售经营模型：FAST助力品牌有质增长A ：场景转化在打造和延展场景后，品牌需进一步利用场景助推、完成最终的消费转化。以场景为基础，品牌在即时零售域内和域外实现充分曝光，同时通过域内一系列抓手承接流量，为消费转化打下基础。最终品牌基于流量在场景中精准推送产品，实现高效的消费转化，助力品牌沉淀高价值人群资产。案例8:杜蕾斯多维度准确触达，全域承接、实现高效消费转化A想得到F买得到S心价比T体验佳杜蕾斯通过站外场景种草与引流，站内强化曝光，承接流量，为不同层级用户推荐差异化商品，实现高效消费转化整体曝光量 7亿|520活动期间 GMV 同比 62%场景转化3#Tag引流至美团站内站外汇流引流品牌 X 美团打造恋综打造“感官全开 极致520”场景，联通站内外，实现高效转化站内承流曝光站内多抓手曝光置顶资源位关键词搜索品牌红包推送.差异消费转化站内产品差异化置顶一线城市置顶PU超高端001系列二三线城市置顶新品003系列背景计生用品是当下最符合即时需求购物场景的品类之一，杜蕾斯通过520的相关场景创造消费需求，实现全域的营销升级，达成高效的消费转化，助力品牌实现有效渗透。方法520是情侣约会场景的重要时间节点之一，杜蕾斯借势打造了“感官全开 极致520”的场景：首先，围绕场景与各大平台进行紧密合作，利用市场资源进行宣发，提升品牌在场景中的曝光；随后，打通站内站外流量，利用美团站内关键词搜索、红包推送等一系列抓手，使品牌在即时零售站内持续承接流量，强化消费者的场景心智；最后，针对不同的消费者特征，在场景中差异化地进行产品推送与置顶，例如在一线城市置顶更高端的产品线，在其他城市置顶新品，实现了场景中契合消费者需求的高效转化。成效通过站内、站外的流量共振，杜蕾斯使品牌整体的曝光量达到7亿，520活动期间GMV同比增长 达到62%，远高于计生品类整体的大盘增速。A ：场景转化342场景驱动的可持续增长|第四章 即时零售经营模型：FAST助力品牌有质增长Superior value:心价比，用正确的价格传递价值感即时零售上的“心价比”指的是以正确的促销价格，将消费心智从价格导向转变为价值导向。不同于 部分平台主打的“全网低价”、“一次性囤货”的低价心智，即时零售以细分场景为锚，在多元场景下传 递不一样的价值主张日常实惠买不贵、新奇探索买不错、节日惊喜买不迟。品牌需要通过多 维度差异化设置做好补贴，降低决策门槛；在促销之外，突出强调这些增量价值；并统筹管理价格 形象，维护品牌价值定位。具体的抓手包括直击期望、体现超值和稳固价盘。S ：直击期望促销考验品牌对资源分配的掌控力。粗放式投资的时代已经过去，品牌需要通过多维度的差异化设置做到智慧补贴。对品牌来说，可以优化预算分配，提升补贴效率；对用户来说，可以精准匹配心理 价值，降低决策门槛，达到双赢。图表23:多维度定制差异化补贴明确促销对象分业态、分城市分新老客分场景聚焦GMV贡献高的业态，下探至城市或门店依据活动机制参与度和ROI决定优化方向基于新老客/场景偏好和效率，选择最合适的补贴策略优化供给增加活动曝光增加预算预算调配至其他活动保持机制分析维度-新老客补贴ROI及拉新效率分人群商品销量补贴策略分析维度-场景补贴ROI及转化率分场景商品销量产品组合销售贡献加购顺序商品连带产品维持门槛调整力度聚焦重点人群优化/制定促销机制线下加强：ROI导向提高补贴效率策略增长：在保障ROI的基础上，推动重点策略落地，实现智慧化的预算分配和机制推荐活动ROI高低用户参与度高低营销工具及适用门槛适用商品联合品类,加价购结合品牌策略（拉新/提客单/提频，深研品牌新老客决策及消费偏好判断重点和机会场景（增速快/份额待提升，识别不同场景下的价格弹性从 价格导向 到 价值导向S ：直击期望143场景驱动的可持续增长|第四章 即时零售经营模型：FAST助力品牌有质增长S ：体现超值在促销之外，品牌也需要通过各种促销节奏、营销手段，突出“日常实惠买不贵”、“新奇探索买不错”、“节日惊喜买不迟”的增量价值，令消费者认为“买得值”。其活动期间平均GMV环比 140%锐澳新年期间购买用户数同比 85%德芙七夕当天GMV环比增长10倍某知名乳品品牌建立有节奏的日常促销，在每月“超市大牌日”加大促销曝光，在其余时段做浅折扣，为消费者提供实惠的选择锐澳鸡尾酒以中式生肖主题及多款吉祥话罐身为热点，推广新年限定产品“大桔大利”，建立“上美团购买新年限定产品”心智玛氏箭牌在七夕节期间发布以情侣间“远”、“忙”、“直”为主题的创意短视频，主打“德芙助你爱意准时达”主张日常实惠 买不贵某知名乳品品牌即时零售三大“价值感”心智新奇探索 买不错节日惊喜 买不迟时间促销力度3品牌能够评估各业态、各城市的促销效率，实现线下生意的加强，优化补贴效率。同时，随着人群和场景的数据体系搭建更加完备，品牌能够提前进行更精细化的补贴配置，在保障ROI的基础上，推动品牌重点策略落地，实现智慧化的预算分配和机制推荐，推动策略增长。分业态/城市：对于GMV贡献更高的业态和城市，品牌可对于已进行的补贴活动进行复盘，根据用户参与度和活动ROI的高低确定优化方向。分新老客:品牌还需要结合自身策略，对新老客进行差异化做功，通过深入研究人群偏好，设置更有效的活动机制和商品结构，最大化补贴效率。分场景:品牌还能进一步剖析用户在不同场景下的需求，根据用户在不同场景下的价格弹性，用最合适的商品组合、促销门槛、促销力度和营销工具精准匹配用户心理价值，实现智慧补贴。S ：体现超值244场景驱动的可持续增长|第四章 即时零售经营模型：FAST助力品牌有质增长S ：稳固价盘稳定的价格体系是品牌价值保障。即时零售上，品牌、商家、平台的三方共同补贴使得补贴的管理 复杂度增加。品牌需要通过设置价格指引、调整互斥机制、监测到手价格这三大抓手，统筹管理价 格形象，维护品牌价值定位。过程中，通过设置价格指引，利用平台工具调整补贴互斥机制，避免线上与线下活动、品牌与商家活动的叠加导致破价；此外，通过平台及其他第三方服务商，监测用户端的到手价格，维护全渠道一盘棋的价值定位。基础设置价格指引 过程性抓手针对不同渠道、品类做价格指引区分日常促销价格与大促价格调整互斥机制计划多个活动叠加会破价时，提前配置互斥逻辑利用独立开发商或平台数据，监测C端到手价格，惩罚恶意破价行为我们有严格的、按渠道制定的价格体系，去指导经销商定价。益海嘉里新零售负责人目前在人为管控券的互斥，尽量避免折扣叠加导致的破价；未来期待一个系统解决方案，平台在破价时直接红线预警。宝洁新零售总负责人我们会利用内部价格监控天网系统和外部机构，监测终端到手价格，出现违反公司规定的情况会有惩罚机制。雀巢流通食品O2O负责人监测到手价格根据平台的破价预警，自动使部分活动失效进阶结果性抓手“”Tailored experience:体验佳 ，共创属于即时零售的专属体验，突出情感价值即时零售中“体验佳”强调实现全链路的体验升级，不仅仅为消费者提供优质的商品，还要延伸消费者互动，提供以体验为基础的一体化解决方案，将情感价值融入消费体验中。品牌需要基于品类特点与平台共创，延续场景下的品牌互动，为消费者提供有情绪价值的消费体验。定制化的体验有利于品牌在经营中贴合场景、情感增值和延续留存。从 商品购买 到 体验增值 S ：稳固价盘345场景驱动的可持续增长|第四章 即时零售经营模型：FAST助力品牌有质增长T ：贴合场景即时零售以场景作为核心，要求品牌为消费者提供贴合场景的消费体验。在售前，通过描述商品的使用方式和场景，品牌能将消费体验完全嵌入实际的消费场景之中，激发购买欲望；在售中，通过设计线上线下联动的购物路径，更能贴合场景下的需求，突出即时零售的独特优势，加速消费转化。案例9:全方位升级商品内容和购买旅程，使综合体验贴合场景A想得到F买得到S心价比T体验佳雀巢和联合利华对商品内容和购买旅程进行全方位升级，使整体的购买和使用体验贴合场景 贴合场景1商品内容贴合场景特点购物旅程满足场景需求雀巢咖啡液产品详情页介绍产品中的具体饮用场景对大包装家清商品，通过店内物料引导消费者在线上购买，领券后免费配送上门商品内容商品详情页介绍使用场景与方法，提升商品使用体验购物旅程针对重物到家、异地出行等场景，店内引导送货上门，提升购物的便利性 背景随着即时零售的不断发展，头部品牌一直在思考和探索如何打造“场景化”的商品和购买体验。以雀巢和联合利华为代表的品牌希望和平台联动，基于场景下的消费需求，升级迭代出更加贴合场景的商品内容，优化整体购物链路。方法商品设计：联合利华也走在设计即时零售渠道专供品的前沿，希望用全新的产品设计提升消费者的收货和商品使用体验。从配送体验来看，将渠道专供品放置在易于拣货的醒目位置，设计与骑手配送箱更适配的商品尺寸，能让消费者更快收到商品，使整体的消费体验更加“即时”。同时，从使用体验来看，联合利华基于消费者洞察，也在设计即时零售渠道特有的产品包装、尺寸，使产品更加契合场景。如在重物到家场景中，提供更大体积的日化用品；在异地出行场景，提供适配商旅、出游细分场景的产品包装，提升场景下的消费愉悦感。购物旅程：为了打造方便快捷的购物体验，联合利华设计了线上线下一体化的购买旅程，在卖场和超市内通过台卡、X展架、海报等展示美团活动优惠等信息，引导消费者扫描二维码线上购买，领取运费券，直接免费送货上门。特别是对于如奥妙洗衣液、金纺柔顺剂等大包装的家清商品，通过店内引导线上下单的购物旅程，满足消费者在重物到家、周末补货、异地出行等场景下追求便捷和效率的需求。T ：贴合场景146场景驱动的可持续增长|第四章 即时零售经营模型：FAST助力品牌有质增长T ：情感增值在即时零售中，整体消费体验也包含消费者对于增值服务的感受和体验。品牌通过上翻供给能够解决用户的痛点，而通过增值服务能够直击用户的爽点，带来超出预期的消费体验。品牌可利用增值服务在域内域外增强与消费者的情感链接，进一步强化消费者对品牌的情感体验。案例10:提供域内、域外有情感价值的增值服务，升级消费体验A想得到F买得到S心价比T体验佳多个啤酒品牌联合商家和平台，实现三方共振，提供冰啤保冰服务；奥利奥举办春日飞盘活动，提供品牌线下活动服务，增强品牌体验 情感增值2啤酒节啤酒节品类新客 40%|亿滋新品推广活动单日GMV 200%啤酒节即时零售域内：三方共振，提供冰啤畅爽体验即时零售域外：线下活动延展线上互动，强化品牌体验品牌投入物料、赠品、冰柜消费者购奥利奥限定春日系列新品获得定制飞盘 参与线下飞盘活动机会提供“冰镇保冰”服务，强化夏季冰啤畅饮体验保障履约配送平台商家品牌线下活动啤酒节消费者组织”春日飞盘”活动，强化用户与品牌情感联结亿滋品牌消费者冰啤酒畅饮冰啤酒畅饮随时随地啤一下随时随地啤一下背景随着消费者对即时零售中的服务和附加体验要求越来越高，部分品牌联动平台提供一系列消费者增值服务。例如，为了呼应消费者在夏季对于畅饮冰爽啤酒的需求，美团闪购联动头部啤酒品牌推出了啤酒节活动，提供“冰镇”啤酒服务；同时，亿滋也借势新品发布，为消费者提供参与品牌线下活动的机会。方法域内体验：在即时零售域内，平台、品牌和商家实现三方共振、资源共享，共同举办啤酒节活动，为消费者提供“冰镇”啤酒服务，保障了消费者冰爽畅饮的体验。头部啤酒品牌在居家聚会、异地出行等场景中积极投入资源引流，提升品牌的市场声量；同时品牌结合市场传播资源、投入冰柜、赠品、物料等，实现线上线下共振，有效提升了消费者在夏日购买啤酒的用户体验。域外体验：在即时零售域外，亿滋也基于消费者洞察，锁定喜爱飞盘运动的白领人群，推出春日限 定系列桃花蜜酿味、杨枝甘露味奥利奥。在此基础之上，亿滋为消费者定制了“接住桃花”、“不要 芒了”飞盘，充分响应飞盘户外运动热潮，提供商品本身之外的额外惊喜。同时，亿滋也通过组织 T ：情感增值247场景驱动的可持续增长|第四章 即时零售经营模型：FAST助力品牌有质增长线下飞盘活动，为幸运消费者提供线下新品体验活动和飞盘运动参与机会，充分延展消费者的 购物体验，打破即时零售线上的限制，进一步强化品牌体验。成效在啤酒节活动期间，啤酒品类的新客同比增长40%，新客的首次冰啤购物体验得到有效保证。在奥 利奥新品推广和线下活动期间，推广日的GMV较活动前一日增长约200%，GMV同比增长150%。T ：延续留存“体验佳”的另一重点是为消费者打造可持续的愉悦消费体验，这意味着品牌需“循环往复”地提供优良 的商品和服务，不断沉淀有价值的忠诚用户，充分挖掘用户全生命周期的价值。其中，私域社群是消费延续的重要阵地，品牌可围绕私域对用户进行重点做功，提供定制化的智能服务，持续提升消费体验。案例11:围绕私域社群，提供多维智能购物体验，沉淀忠诚用户A想得到F买得到S心价比T体验佳通过数字导购工具赋能线下导购，依托线上社群，开展智慧促销与会员运营，充分沉淀高价值用户人群 延续留存3上线首月GMV突破1,000万，品牌新客占比超过50%私域客群(人群标签)&品牌导购美团导购链接精准推荐根据人群洞察和偏好，实现精准推荐差异化商品极速交易依靠商品链接推送和极速履约体系，保持社群活跃与高效消费交易会员回馈对接消费积分和伊利小程序，进行会员商品兑换或抽奖品牌私域社群门店绑定、任务发布、产品推荐等赋能线下导购的数字化工具背景为了充分拓展生意机会、盘活线下导购资源，将消费者留存长线运营，伊利联合美团推出了“智慧导购员”项目，依托品牌的私域社群，为消费者智能推荐产品，实现私域流量池内的高效消费转化、提升用户的购物体验。方法伊利通过“智慧导购员”项目，使用数字化工具赋能线下品牌导购员，打通美团平台和线下门店商品 信息，让导购能够在微信私域社群内发送商品链接，拓展即时零售的新阵地。伊利能够实现商品差异化T ：延续留存348场景驱动的可持续增长|第四章 即时零售经营模型：FAST助力品牌有质增长精准推荐，例如给乳糖不耐的顾客推荐、无乳糖牛奶等，让用户买得准、买得好。同时，伊利依托美团的骑手实现快速履约让用户买得快，依靠高消费转化率显著维持了社群的活跃度。最后，伊利打通私域社群消费积分和伊利小程序，让社群的消费积分能够在伊利生态内进行商品兑换或抽奖，让用户买得值。通过“智慧导购员”项目，伊利充分提升了私域流量内的用户消费体验，让消费者买得准、快、值，提升了用户的综合购买体验，沉淀了高价值的品牌用户。成效2022年5月，伊利“智慧导购员”项目上线后，第一个月社群内交易GMV破千万，客单价约为伊利常温闪购客单价的2倍，订单量逐步攀升，品牌新客占比超过50%。伊利集团新零售副总监美团闪购合作的商家多，覆盖城市范围广、用户多、履约网络多，消费者在多种场景下都 可以通过美团下单购买伊利产品，满足随时随地的需求。伊利希望通过美团闪购的 FAST经营模型，实现更多场景的打造，拓展更多的供给形式，将伊利丰富的产品提供给消 费者，满足多元需求，与平台共创实现生意持续增长。49赋能工具：美团闪购赋能品牌长效经营05品牌发展即时零售是循序渐进的，从夯实基础到全域赋能离 不开组织的持续演进和能力矩阵的不断打磨，更离不开从洞 察到应用的端到端产品工具支持。美团闪购提供丰富的产品 工具库和生态赋能，能够支持品牌围绕 FAST 开展即时零售高质量经营。50场景驱动的可持续增长|第五章 赋能工具：美团闪购赋能品牌长效经营5.1 品牌即时零售增长路线图品牌在即时零售的增长路径分为四个阶段。成立独立团队需重点建设已具备1 夯实根基销售端重点发力，保障商品供给基建2 重点突破依托 FAST 模型，提升营销、供给、商品能力3 深度共创与平台共创场景、产品和体验，加强品牌建设 全域赋能作为全渠道缩略，全面数字化指导生意拓展增设非销售职能、区域或重点渠道团队强化中台职能，如搭建数据洞察团队线上线下融合，如按生态系统划分建能力F买得到F买得到S心价比A想得到F买得到S心价比T体验佳A想得到F买得到S心价比T体验佳A想得到确组织明定位阶段一：夯实根基在即时零售发展初期，品牌面临外部渠道侧管理不统一、内部对即时零售的认知不明确等挑战，因此需要内外两端同时发力。对内，成立独立的即时零售团队，提升人员专业性和业务专注度。对外，品牌需要重点建设供给基础设施，提升履约率。同时，在能力上重点保障上翻，尽可能减少供给白区，满足消费者的自然 需求，形成基本的生意体量。51场景驱动的可持续增长|第五章 赋能工具：美团闪购赋能品牌长效经营阶段二:重点突破当品牌具备一定规模后，如何让生意体量更上一个台阶？品牌可通过精细化运营寻找增长突破口。在供 给端，对于线上化率较低的区域和业态重点做功；对于已上翻的门店进一步提升组货精度。在营销端，品牌需对自身的高优场景和核心人群有更全面的认知，在合适的场景精准获客。在商品端，需要配合不同场景特点构建价值心智，并善用促销补贴降低决策门槛。精细化运营离不开与时俱进的组织建设。在总部增设市 场推广、渠道营销、财务等非销售职能；在区域或渠道团队中设立专属的O2O对接人，加强终端执行和配合，实现重点突破。到了发展中期，我们更重视全渠道的协同发展。不仅是全国的权重客户的深度精细化运营和管理，对下沉市场也进行一系列的改革。从组织体系上，建立专门的区域O2O团队，重点客户O2O负责人的角色，与总部的O2O团队联动。职能上有专属的运营、渠道营销和负责市场活动承接的角色和分工。因此公司O2O组织架构能够高效协同，不盲不漏。金佰利渠道营销副总监 伊利常温即时零售负责人阶段三：深度共创在熟练掌握现有玩法后，品牌应进一步发挥主动性，与平台深度共创，共同提升品类渗透。在营销端，结合品牌对品类市场趋势的洞察和平台的流量资源，持续创新场景，挖掘增量；在体验端，品牌可基于即时零售的特点定制商品，并和平台共创可提供的增值服务，在与消费者的互动中传递品牌价值。而这些离不开品牌自身的数字能力建设，品牌可运用数字化中台，更高效结合内外部洞察，并打磨工具，在用户运营上有质的飞跃。伊利非常重视数字化的转型，成立数字化中心，伊利与美团闪购共同推动的智慧导购项目，成功突破了线下门店场景的限制，构建起品牌的私域社群和营销阵地，增加了营销到转化的抓手。52场景驱动的可持续增长|第五章 赋能工具：美团闪购赋能品牌长效经营阶段四：全域赋能即时零售不只是获得生意增量的平台，因其逐渐成为线下各业态的标配，也能成为品牌全渠道的缩略，帮助品牌洞察生意机会，输出对应的渠道策略，提升投资效率如开展促销有效性分析、消费者偏好度测试等。品牌还能通过O2O联动线上线下，打造各类活动，提升跨渠道的协同性，齐心协力共谋发展。金佰利渠道营销副总监 未来，对于O2O渠道的定位会从原先的贡献销售为主逐步过渡为营销策略为主的角色，充分利用O2O平台的数据能力，消费者行为等信息赋能各个渠道及客户，为其未来的投资和发展策略提供有力的信息支持。随着发展阶段不断演进，品牌需要做好三件事，方能实现有“质”有“量”的可持续增长：明定位：明确即时零售的定位，找准发力重点 确组织：及时调整组织架构和资源投入，适配运营策略 建能力：不断打磨各经营抓手下的核心能力，保障策略高效落地5.2 品牌生意质量评估指标贯穿品牌增长路径全程的是不变的生意目标有“质”有“量”的可持续增长。品牌生意质量评估指标可系 统性衡量品牌在即时零售的生意质量，帮助品牌识别能力现状，通过大盘数据比对，明确优化方向。品牌生意质量评估指标不仅包含对于整体增长体量（如销售额）和增长效率（如费效）的评估，从而量化 供需匹配的效果和效率；也能分别从供给侧和需求侧的“量”与“质”，评估“FAST”四大环节的落地成效。53场景驱动的可持续增长|第五章 赋能工具：美团闪购赋能品牌长效经营图表23:即时零售品牌生意质量评估指标体系铺货店铺数在售SKU数SKU动销率SKU售罄率高优场景大小 高优场景增速用户数生意规模场景渗透率交易新用户数 交易老用户数促销ROI营销ROI口碑健康度复购率评论量好评量生意质量评估指标F买得到S心价比T体验佳A想得到经营抓手量质为提升生意的“量”，品牌需要提升铺货店铺数量和上翻SKU的数量，增加供给的广度和深度。同时，品牌需 要关注重点做功的高优场景是否能够带来直接的用户数和生意规模的提升，增长态势是否健康。为提升生意的“质”，品牌可以通过监控SKU动销率和售罄率来衡量商品是否能够满足各场景的需求，并通 过促销和营销ROI，衡量销售转化效率。同时，场景的持续做功是为了吸引和沉淀新人群，从而为需求的增 长蓄能，持续创造新增量。品牌可以通过新老用户数的增长情况，以及口碑健康度和复购率，判断场景对 人群的吸引和留存的效果。5.3 美团闪购产品能力基于丰富的数据资产，美团闪购为品牌打造了体系化的赋能工具体系和服务平台品牌通“亿闪星河”。“亿闪星河”是品牌在美团闪购从入驻到运营、推广、复盘、增长的一站式产品服务平台，包含智慧供给、营销地图、推广中心、智慧补贴、品牌馆等一系列模块和产品工具。同时，“亿闪星河”也具备账户、商品、活动管理、学习中心、开放平台等一系列功能，能够赋能、护航品牌的即时零售全旅程。基于 FAST 品牌增长经营模型，美团闪购为品牌提供有效且完善的赋能工具，帮助品牌实现质量增长。图表24:美团闪购 FAST 产品工具矩阵体验佳品牌经营抓手 买得到F想得到A心价比ST美团闪购产品工具智慧供给营销地图推广中心智慧补贴品牌馆品牌沙盘亿闪星河：美团闪购品牌经营 FAST 产品图谱保障上翻F差异选品F 2动态组货F 场景打造场景延展场景转化A A A 213直击期望S 体现超值S 稳固价盘贴合场景情感增值延续留存S 213T T T 1321354场景驱动的可持续增长|第五章 赋能工具：美团闪购赋能品牌长效经营品牌沙盘品牌沙盘是美团闪购为品牌提供的综合生意诊断数据平台。品牌沙盘能够提供全面的品牌交易、推广、分销、补贴、用户及行业数据，并从销售、商品、渠道、营销等不同维度开展智能分析，推荐优化方案。结合品牌表现、行业趋势、机会洞察，品牌可依托不同工具，开展一站式快速优化，推动即时零售生意快速优质增长。图表25:品牌沙盘产品示例从数据 INFORMATION，洞察 INSIGHT，到措施 INTERVENTION为品牌提供全面的交易、推广、分销、补贴、用户及行业数据，智能分析及洞察，一键订阅和优化措施落地销售分析 营销活动 TA洞察 行业市场 供给渠道 商品分析 F 买得到：智慧供给方智慧供给方案是美团闪购基于品牌分销、动销及用户数据开发的数据赋能产品，包括供给优化、蜂窝地图、闪耀门店3个板块，通过线上商家触达、品牌深分销、ISV 合作等方式，提升品牌的供给覆盖度和上翻效率，从而带动品牌生意增长。供给优化：深度分析品牌和品类下分销门店数据，挖掘高价值做功门店，智能触达并激 励商家完成供给上翻F 买得到：智慧供给55场景驱动的可持续增长|第五章 赋能工具：美团闪购赋能品牌长效经营A 想得到：营销地图与推广中心品牌营销地图包括BETTER人群资产和场景地图两部分。BETTER 人群资产：帮助品牌看清人群现状，结合人群圈选能力，指导品牌制定分人群的营销和推广策略，优化人群资产(BETTER人群资产包含Base 大众，Expose 发现，Thrill 兴趣，Tempt 新客，Enhance 老客，Rely 忠诚)场景地图：帮助品牌将生意按照生活场景进行切分，通过划分不同时间、空间、情感因素的场景，构建差异化选品、差异化营销等 策略 智慧分销：以 UPC7X 蜂窝粒度，帮品牌描绘其SKU 的需求满足状态，并推荐优先做功 门店，实现品牌在美团闪购场景下的供给 数字化 闪耀门店：与三方数据供应商合作，协助品牌完成数据清洗工作，利用品牌现有系统功能及自身分销能力进行供给上翻、商品优化 工作A 想得到：营销地图与推广中心月年年份2022年夜宵解馋Top 1XXX22%XXX20%XXXXXX19% 0.9% 21.6%日间采购Top 2XXX14%XXX13%XXXXXX12% 2.4% 82.6%异地出行Top 3XXX10%XXX13%XXXXXX14% 10.6% 45.0%占比用户数占比订单量占比GMV客单价月环比月同比情侣约会Top 1XXX8%XXX9%XXXXXX10% 2.2% 88.2%日间采购Top 2XXX7%XXX6%XXXXXX8% 1.3% 10.4%夜宵解馋Top 3XXX6%XXX6%XXXXXX7% 3.3% 64.8%指标订单量(订单量、用户数、GMV任选其一,展示场景占比和同环比趋势,不展示具体数值及坐标)用户数GMV订单量01000020000300004000050000600007000080000060 00000 0%年同比月环比重点场景潜力场景品牌场景分布夜宵解馋独享下午茶异地出行日间采购周末补货本地玩乐社交礼赠能量早午餐居家聚会买菜做饭突发应急家庭陪伴重物到家职场共餐情侣约会夜间置物其它7 UPC指商品统一代码56场景驱动的可持续增长|第五章 赋能工具：美团闪购赋能品牌长效经营推广中心是美团闪购围绕营销推广打造的产品和工具，包括营销IP、精准营销及商品货架等工具。营销IP：帮助品牌开展营销IP活动，并结合场景投放展示广告 精准营销：提供门店颗粒度的精准广告资源位，帮助品牌进行效果广告投放店内Banner外卖搜索商品置顶 商品货架：包含今日好货、新品尝鲜、优惠热卖、大牌补贴等，为品牌提供新品推广、产品升级、商品营销阵地。商品货架在当前以店为核心的产品形态中，成为品牌寻找和增加商品做功的机会场景 定位：品质升级 目标：客单价、高端GMV占比 定位：新奇特、差异化 目标：新奇特GMV占比 定位：核心品热销 目标：CXR，GMV 定位：大牌、品质 目标：客单价、高端GMV占比 定位：多连包、低单价 目标：客单价、GMV今日好货新品尝鲜优惠热卖大牌补贴多连包&单价最低57场景驱动的可持续增长|第五章 赋能工具：美团闪购赋能品牌长效经营S心价比：智慧补贴智慧补贴是集补贴分析、策略优化、补贴计划设定、预算智能分配于一体的产品工具平台，帮助品牌提升补贴效率（合适的人、商品、店），实现高质量增长。同时，通过策略和产品能力优化，提升 品牌补贴效率，促进品牌增收。品牌补贴目的智慧补贴拉新促活补贴活动/机制补贴预算补贴商品提频提客单场景渗透平台补贴工具商品券配送券单品折扣单品减运费闪购爆品X件优惠/第N件优惠加价购分城市分业态分门店分场景分人群（新老客）活动推荐S 心价比：智慧补贴T体验佳：品牌馆“品牌馆”为品牌提供私域阵地，品牌可开设品牌专区与旗舰店，进行会员运营与沉淀，从用户需求出发，优化体验。品牌馆能够直接匹配授权店供给资源，货品质量有保障，同时消费者无需反复比价，便于快速决策。在此基础之上，品牌可从用户需求出发，推出定制产品组合等营销推广活动。直接匹配授权店供给资源，货品质量有保障消费者无需反复比价，便于快速决策从用户需求出发，推出定制产品组合等营销推广活动策略品专享促销折扣T 体验佳：品牌馆58场景驱动的可持续增长|第五章 赋能工具：美团闪购赋能品牌长效经营图表26:美团闪购品牌经营 FAST 产品图谱亿闪星河，品牌一站式产品服务平台运营目标工具应用商业洞察基础功能分销数字化，提升品牌供给覆盖数量及质量智慧供给（货）推广中心（场）营销地图智慧补贴促曝光、提活跃，提升品牌场景渗透率补贴提效拉新、促活、防流失亿闪星河美团闪购品牌经营FAST产品图谱供给优化智慧分销闪耀门店营销IP精准营销品牌馆基础信息 财务管理账户管理商品内容 商品标签商品管理平台活动品牌活动活动管理用户标签 场景定义学习中心智慧导购 闪耀门店开放平台人群圈人（人）BETTER 人群资产Scene Map 场景地图补贴效率看板补贴建议指导智能补贴产品流量仪表/增量空间 生意大盘 品类下钻 行业趋势 份额变化 用户洞察品牌沙盘供给诊断/蜂窝地图营销分析/机会洞察 随着 FAST 品牌增长经营模型的不断打磨，美团闪购赋能工具的不断迭代与升级，同时平台积极与品牌 开展工具共创，品牌将会拥有更加丰富的“武器库”以制胜即时零售。除了产品工具支持，美团闪购作为中国重要的即时零售平台，不仅拥有最广阔的地域覆盖、商家资源和强大的履约能力；背靠美团6.9亿的年活跃用户，其中64%是具有强烈“宅”“急”“忙”的新一代用户，能够为品 牌开展 FAST 经营带来全方位赋能。100万 合作商家2,800 市县覆盖独创美团闪电仓业态30分钟即时配送10公里内配送百万骑手64%用户在30岁以下“宅”“忙”“急”需求旺盛美团闪购年活跃用户2.3亿背靠美团生态6.9亿用户200 生态业务协作 F买得到A想得到S心价比T体验佳59场景驱动的可持续增长|结束语结束语后疫情时代，一部分应急需求转变成新的消费习惯，“宅”、“急”、“忙”的生活状态呼唤更灵活的零售样态。以“场景切换”为增长驱动力、以“移动货架”为生意基础的即时零售，实现了场景升维。即时零售“购买场”和“使用场”高度融合，更精准地还原了消费者的真实生活 状态，满足不同人群的情感诉求，用“30分钟万物到家”的服务来支撑新的生活模式。未来五年，如何致胜即时零售是品牌的必修课题。美团闪购与奥纬咨询共同打造的 FAST品牌经营方法论，从 F(Findability，买得到)、A(Awareness，想得到)、S(Superior value，心价比)、T(Tailored experience，体验佳)四个经营方向入手，解构品牌需着重建立的 能力与抓手，帮助品牌把握住即时零售的新机遇。即时零售的品牌增长路径已经明确。美团闪购将与品牌一道，借助美团生态，持续打造多元场景、打磨产品工具，助推品牌在即时零售领域乘风破浪，纵情向前。60场景驱动的可持续增长|作者及致谢作者及致谢美团闪购、奥纬咨询双方协作，共同撰写本次白皮书。奥纬咨询大中华区零售与消费品业务团队叶俊楠奥纬咨询董事合伙人张君毅奥纬咨询董事合伙人李懋华奥纬咨询董事合伙人谢楠奥纬咨询副董事合伙人裘佳瑜奥纬咨询项目经理刘湘艺奥纬咨询高级咨询顾问何伟瀚奥纬咨询高级咨询顾问市场与公关支持：童颖、刘芷含、韩宝仪设计支持：杨文茜、庄子恒、陈淑慧、Ramona Pillai、Eva Lim、Nina Takahara致谢特别感谢以下品牌对报告做出的贡献（排名不分先后）：和路雪、宝洁、亿滋、玛氏箭牌、晓醉、认养一头牛、百事食品、联合利华、嘉士伯、伊利、杜蕾斯、锐澳、益海嘉里、雀巢、金佰利感谢各位品牌商合作伙伴长期以来对美团闪购的支持，期望未来一起携手创造更多即时零售新增量。61场景驱动的可持续增长|关于关于 美团是一家科技零售公司。美团以“零售 科技”的战略践行“帮大家吃得更好，生活更好”的公司使命。自2010年3月成立以来，美团持续推动服务零售和商品零售在需求侧和供给侧的数字化升级，和广大合作伙伴一起努力为消费者提供品质服务。2018年9月20日，美团在港交所挂牌上市。美团始终以客户为中心，不断加大在新技术上的研发投入。美团会和大家一起努力，更好承担社会责任，更多创造社会价值。美团闪购是美团旗下的即时零售平台，涵盖超市便利、食材、水果、鲜花绿植、休闲零食、酒水饮料、数码家电、美妆日化、母婴玩具、日用百货、服饰鞋帽、宠物等诸多品类。依托美团大生态的海量用户、每日百万级的在岗骑手、全国2800 个县市区旗的地域覆盖，掘金广阔的Grocery 零售市场，“让消费者购物更便捷，助零售经营更高效”。62场景驱动的可持续增长|关于关于 奥纬咨询是全球领先的战略咨询公司，专注于战略咨询，是纽约上市、市值达500亿美元的威达信集团的子公司（全球最大的专业服务集团之一），业务覆盖全球31个国家，拥有近70个办公室，超6000名顾问。在中国，奥纬咨询深耕零售与消费品行业，以行业专家的模式为客户提供长期服务，持续输出行业洞察，具备丰富白皮书撰写及方法论打造经验，引领全球零售消费品行业。奥纬咨询零售与消费品业务部帮助客户设计和实施可产生实际成效并具有可持续性的经营解决方案，为需要重新塑造业务模式或重振活力的客户实现显著的销售收入增长和盈利能力提升。咨询业务涵盖：数字化零售、零售战略、商业杠杆工具、运营、销售渠道及业态、组织结构及内部能力、快速消费品。64

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证券研究报证券研究报告告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号,证监许可,2009,1210号行业研究行业研究商贸零售商贸零售2023年年09月月15日日零售行业深度研究报告推荐推荐,维持,维持,下.

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2023年深度行业分析研究报告目目录录1,零售行业的生意特性,32,沃尔玛,全球最大的连锁零售巨头,52,1,低成本战略,严格控制成本,坚定奉行,天天平价,62,2,市场开拓,采用,农村包围城市,的扩.

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商贸零售商贸零售请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明135商贸零售商贸零售2023年09月18日投资评级,投资评级,看好看好,维持维持,行业走势图行业走势图数据来源,聚源社零增速回升,黄金珠宝品牌秋.

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2023海外零售报告 针对中国零售出海企业 分享全球电商趋势洞察分析他们的消费趋势与行为偏好。随后我们调查了24个国家/地区的12,000家企业 分析他们2023年的愿景、战略以及面临的挑战。我们调查了 24个国家/地区的 36,000名消费者Adyen 2023 海外零售报告中国拥有一些全球最有价值的品牌，“中国创造”受到全球消费者的青睐。尽管新冠疫情对供应链和国际贸易造成了一定的影响和困难，但当下也 正是中国品牌再次闪耀全球舞台的大好时机。虽然此时开拓海外市场是千载难逢的良机，但不同文化和消费习惯使得 海外运营与国内大相径庭，企业在此过程中需要慎重策划、布局和协调。为助力中国企业深入了解文化差异、实现国际化愿景，Adyen 对全球 12,000 多家企业和 36,000 名消费者进行了调研。结果显示，不仅中国企业渴望拓展海外市场，全球范围内寻求出海的零售商数量也增加了 56%。有了正确的商业策略和科技赋能，中国企业才能够在激烈竞争中脱颖而出，开拓全球化征程。基于对此展开的深入调研，Adyen专为中国零售出海企业准备了这份 2023海外零售报告 并与您分享，共探全球电商和零售市场发展趋势，一起扬帆起航。胡晓芳中国区总经理Adyen欢迎阅读2023海外零售报告Adyen 2023 海外零售报告 企业洞察Censuswide 共调查了 12,328 家企业，遍布中国香港、日本、马来西亚、新加坡、澳大利亚、阿联酋、英国、印度、爱尔兰、比利时、丹麦、法国、德国、意大利、荷兰、挪威、波兰、葡萄牙、西班牙、瑞典、加拿大、美国、巴西和墨西哥。参与调查的受访者将获得奖励。现场调研于 2023年 2月6日至3月1日进行。Opinium 和 Censuswide 执行调查问卷并 遵循 ESOMAR 各项原则和最佳实践。经济洞察我们委托经济与商业研究中心(Cebr)分析了技术应用对全球零售业的影响。分析基于 Censuswide 调查和经济合作与发展组织(OECD)获得的 23 个国家/地区零售企业的数据。研究方法 2023 海外零售报告全面展现全球消费者 行为变化、金融技术变革以及全球各地趋势 如何影响商户决策。本报告囊括了诸多国家/地区的企业和消费者数据，并在全球和地方层面对这些数据 进行了对比分析，确保在展现全景视图的 同时，精确呈现地区差异。消费者洞察Opinium Research LLP 共调查了 36,000名成年消费者，遍布中国香港、日本、马来西亚、新加坡、印度、澳大利亚、阿联酋、英国、爱尔兰、奥地利、比利时、丹麦、法国、德国、意大利、荷兰、挪威、波兰、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士、加拿大、美国、巴西和墨西哥。参与调查的受访者将获得奖励。2023年 全球零售业Chapter 1全球经济前景与消费者担忧Chapter 2消费者喜好对购物决策的影响Chapter 3跨境网购消费趋势复苏Chapter 4跨境零售竞争加剧 Chapter 5消费者关注气候变化和企业社会责任Adyen 2023 海外零售报Chapter 1 全球经济前景 与消费者担忧Adyen 2023 海外零售报告在开启海外扩张的步伐前，深入了解全球环境和消费者情绪至关重要。新冠疫情期间，消费者渴望恢复正常生活。虽然病毒风险逐渐消退，疫情对经济的影响却开始显现。目前，供应链仍未全面恢复，许多商品供不应求。与此同时，企业成本上涨导致通胀加剧，物价上涨的压力在消费者的日常生活中无处不在。由于全球通胀和物价上涨 消费者对价格更加敏感6Adyen 2023 海外零售报告大多数消费者并未完全停止消费，他们依然热衷享受生活，但他们对成本变得更为敏感。41%的消费者比以往花费更多时间在网上寻找最优惠的价格，37%的消费者表示，即使在实体店购物他们也会花更多时间比较价格，确保买到最划算的商品，31%的消费者则会等待大促，比如在双十一或黑五期间进行购物，以便获得最大优惠。花费更多时间在网站上搜索最优惠商品的消费者全球41%欧洲 40%北美39%拉美48%亚太42%中东44%推迟购买、等待折扣活动的消费者百分比全球31%欧洲 31%北美26%拉美30%亚太35%中东30%花费更多时间在门店浏览最优惠商品的消费者全球37%欧洲 37%北美39%拉美38%亚太40%中东36zdyen 2023 海外零售报告由于通胀而被迫全年提供折扣的商户全球48%欧洲 46%北美48%拉美53%亚太45%中东52%零售商也察觉到了消费者行为的变化，正在积极 采取应对措施。48%的企业选择在全年期间提供 折扣促销，刺激消费。因此，想要迎合对成本愈发敏感的海外消费群体，中国企业出海时应谨慎定价，在面对提供优惠的其他零售商时才能具有竞争力。有挑战则有机遇，目前也是中国零售商开疆拓土的大好时机。42%的中国境外企业反映，由于经济环境充满不确定性，消费者不再像以前一样对品牌从一 而终。了解全球消费者如何应对市场趋势，将有助于中国零售商在关键时刻更好地满足海外消费需求、拓展商机。8Adyen 2023 海外零售报告“能否理解当地文化，是企业在全球化扩张中面临的主要挑战之一。企业必须洞察文化差异，为目标用户群提供无缝的服务体验。”May Lam安永亚太区支付业务主管9Adyen 2023 海外零售报告Chapter 2 消费者喜好 对购物决策的影响Adyen 2023 海外零售报告对经济前景存在的疑虑让消费者倾向于受价格主导。与此同时，消费体验和支付旅程也同样 关键。出海商户需了解消费者的购物习惯以及支付偏好以提供更良好流畅的消费旅程。无论是线上购物还是线下门店购物，如果无法按照自己喜欢的方式进行支付，55%的消费者会 放弃购物。这个比例在中东和亚太地区更高(57%)，欧洲较低(54%)。如果不能按个人偏好支付 大多数消费者会放弃购物11Adyen 2023 海外零售报告在支付方式方面，大多数消费者仍倾向于刷卡支付：在线上购物的情况下，72%的消费者倾向于 银行卡支付，在线下门店场景中这个数据则是77%。在海外市场的线下门店，现金支付方式依旧流行。数字钱包、扫码支付和先享后付等支付方式也越来越受欢迎。然而，这些支付方式存在明显的 地域差异，具体见下表。全球欧洲北美亚太拉美中东银行卡偏好门店渠道银行卡线上银行卡平均77ruugqvwwxwx%现金现金现金502H)I1de6Q%电子钱包电子钱包电子钱包19#!%6 )42%9174%先买后付先买后付先买后付4%8%6%3%6%5%6%9%1%2%2%4%8%6%扫码支付扫码支付扫码支付14!(%5%7%6%消费者对支付方式的偏好12Adyen 2023 海外零售报告购物渠道的选择也存在类似的品类和地域差异。疫情前，电商在大多数市场已经成熟，最近几年也获得了强劲增长。人们生活恢复常态后，线下购物略 有反弹，但未回升至疫情前水平。总体而言，在所有品类中，平均 51%的 消费者青睐线下门店购物，37%青睐线上购物。下表可见不同区域和品类 的差异。门店服饰家具科技产品汽车美妆度假与娱乐全球全球全球全球全球全球亚太亚太亚太亚太亚太亚太欧洲欧洲欧洲欧洲欧洲欧洲拉美拉美拉美拉美拉美拉美北美北美北美北美北美北美53dBbGUYBaA$UfIXBVXAUE5RgBcQXbAqI%中东中东中东中东中东中东46TrD7W0RqC#EAtB0S7TF%S7vA1WFt%线上消费者对实体店购物与线上购物的偏好517%门店各品类平均比例线上各品类平均比例13Adyen 2023 海外零售报告虽然线下门店购物深受消费者喜爱，但对线上与 线下购物渠道之间无缝对接的需求却日益增长。近半数(44%)的消费者希望实现全渠道购物，这一比例在中东最高(64%)，欧洲最低(36%)。个性化也影响消费者旅程。48%的消费者青睐能够记住他们的喜好并提供定制化购物体验的零售商。无论是保存送货地址或尺寸等详细信息，还是根据之前的购买或浏览历史记录进行个性化推荐，对于吸引消费者都有帮助。折扣和忠诚度同样如此。零售商往往无法有效地 奖励复购，或者提供的优惠缺乏对消费者的吸引力。68%的消费者希望经常购买的零售商们 能够提供更加个性化的折扣促销。对实现无缝跨渠道购物的零售商更加忠诚的消费者%青睐记住自己的偏好和先前购物行为以提供更加定制化购物体验的消费者%全球全球44H%欧洲 欧洲 36A%北美北美43F%拉美拉美61e%亚太亚太54S%中东中东64gAdyen 2023 海外零售报告“我们认为建立线上和线下销售渠道一体化商务平台非常重要。无论客户在 哪里购物，我们都希望 能够识别忠实客户，从而提供更优质的购物体验 和更精准的商品推荐。”Dione Song Love,Bonito首席执行官15Adyen 2023 海外零售报告通过一体化商务平台将“交易”转化为“关系”充分利用数据洞察优化零售企业的定制化策略。一体化商务平台能够更好地管理线上和到店支付数据，获得更精准的洞察。通过该平台整合不同渠道、支付方式、品牌和地区的实时数据，为企业提供全面分析。零售企业可以清晰地了解消费者需求、首选购物时间地点以及支付方式，从而把握市场趋势，快速准确地响应消费者需求，并实现批量处理。此外，一体化商务平台还能够帮助零售企业制定更有效的策略，提供物超所值的产品和服务。除了单纯的折扣外，零售商可以提供定制化的忠诚度计划、促销、捆绑销售、额外津贴、动态定价和订阅等服务。无论客户处于旅程的 哪个阶段，企业都可以与他们保持紧密联系。同时，找到合适的支付合作伙伴可以更好地管理客户关系，进一步优化业务绩效。中国商户如何应对 利用数据洞察打造 个性化消费体验16Adyen 2023 海外零售报告Chapter 3 跨境网购消费 趋势复苏Adyen 2023 海外零售报告受运费和额外的海关费用影响，跨境网购的增长曾一度较为缓慢。但这种情况正在改变，近6个月全球有21%的消费者通过跨境电商购买商品。越来越多的消费者网购全球品牌，去年全球有13%的消费者增加了浏览跨境电商网站的频率。这一增长在中东（24%）和拉美(23%)最为显著。过去六个月内进行过跨境网购的消费者%全球21%欧洲 23%北美19%拉美21%亚太21%中东24%每五位消费者中就有一位 参与跨境网购18Adyen 2023 海外零售报告消费者跨境购物的主要动力之一是购买独特的产品。全球 21%的消费者会通过网购消费海外独有的商品。这意味着，中国跨境电商可以通过策划具有特色的 品牌和独特的产品组合吸引海外消费者。能否提供一个完美的消费者旅程是对跨境电商竞争力的考验。对海外消费者来说，无缝流畅的购物体验有 三个“硬性要求”：首先，运费必须合理。全球三分之一(32%)的消费者 表示，只有在运费合理时才会从跨境电商平台购买 商品。其次，让消费者使用熟悉的支付方式很重要。23%的消费者表示，只有在允许使用常规支付方式时，才会从跨境电商平台购买商品。这一比例在中东和 拉美最高(26%)，亚太最低(22%)。由于不同市场存在独特的本地支付方式，中国跨境电商有必要深入调研目标市场的消费者支付偏好。使用当地货币进行定价也非常关键。21%的消费者 表示，只有在跨境电商平台能够自动将价格转换为 本地货币时，才会选择购买。这一比例在拉美最高(28%)。只有在运费合理的情况才进行跨境购物的消费者%只在接受其常用付款方式的国际网站上购物的消费者%只使用将价格转换为本币的网站的消费者%全球全球全球32#!%欧洲 欧洲 欧洲 33$ %北美北美北美26!%拉美拉美拉美38&(%亚太亚太亚太34!%中东中东中东37&%Adyen 2023 海外零售报告利用支付赋能业务增长 前文提到为海外消费者提供无缝流畅购物体验的三个“硬性要求”：运费合理、熟悉的支付方式、当地货币定价。由此可见，支付方式不仅影响消费者购物体验，更是在结账这一环节直接关乎转化率的重要因素。全球不同国家的消费者有不同的支付偏好，许多国家还拥有特有的本地支付方式。中国跨境电商需要找到合适的支付合作伙伴，快速无缝地接入全球各地支付方式，为全球消费者提供卓越的购物体验。中国商户如何应对 洞察支付偏好，满足“Glocal”消费者20Adyen 2023 海外零售报告Chapter 4 跨境零售竞争加剧21Adyen 2023 海外零售报告近年来，由于出入境和旅行限制等因素，跨境电商一度面临巨大挑战。然而，在这样的环境下生存下来的企业获得了回报。55%的全球零售企业 表示，多元化的国际市场拓宽了他们的收入来源，让业务状况得到改善。电商无疑是探索跨境零售常见的第一步，其优势包括无需考虑门店选址和当地开店法规。在 2023 年，全球 38%的零售商计划通过电商进入新市场，同比增长 58%。与全球其他地区相比，阿联酋和拉美零售商对跨境电商的兴趣最大，而欧洲企业更专注于国内市场。今年有出海计划的 零售企业增长56Adyen 2023 海外零售报告除了电商平台，计划开设实体店拓展新市场的方式也是很多企业的选择。2024年，全球 30%的零售商计划通过开设实体店进入新市场。这一比例在阿联酋最高(42%)，欧洲最低(26%)。全球范围内，美国、法国、德国、中国和加拿大是 首选的国际扩张目标市场，参见下表。25.07%美国21.89%德国22.08%法国18.54%中国18.44%加拿大23Adyen 2023 海外零售报告前文提到，消费者越来越期待线上和线下购物渠道的打通，获得灵活的购物体验。目前，全球仅29%的零售商支持消费者跨渠道无缝切换，仅25%支持线上购买的商品可以在门店退货。随着线上和线下跨境零售的竞争加剧，对中国零售出海企业来说，了解目标市场消费者的支付偏好和 行为习惯至关重要，良好的消费者旅程将有助于 企业从竞争中脱颖而出。目前，全球仅 28%的零售商接受常见的国际支付 方式，39%接受所有主流银行卡支付，35%接受 电子钱包。接受常见国际支付方式的商户%接受电子钱包作为支付方式的商户%全球全球285%欧洲 欧洲 261%北美北美30A%拉美拉美28B%亚太亚太286%中东中东35A$Adyen 2023 海外零售报告“我们需要一个覆盖所有国际市场的全渠道解决 方案，无需单独集成。通过 Adyen，我们能够 实现这一切。”Chloe Daull Christian Louboutin 集团司库 25Adyen 2023 海外零售报告对于拓展海外市场的中国零售企业来说，全球市场在财务上存在多重挑战，需要考虑换汇、税务、银行账户和众多跨境支付的复杂细节。企业一方面需要使用本地货币收款，一方面需要满足海外消费者使用本地支付方式和当地币种进行支付的需求。一个值得信赖的全球支付伙伴则可以通过一站式平台管理企业所有跨境业务，避免与多个中间机构合作的麻烦和费率叠加，同时提供本地和国际收单服务，帮助企业节省运营成本，提升出海本地化的效率、合规性和消费者体验。借助一体化支付平台可以使零售商在日益加剧的国际竞争环境中，专注于核心业务、提供符合当地习惯且一致优越的全球购物体验。中国商户如何应对 借力支付平台把握复杂市场在海外竞争中站稳脚跟26Adyen 2023 海外零售报告Chapter 5 消费者关注气候变化和企业社会责任27Adyen 2023 海外零售报告如前文所提，当前的经济形势让消费者在花钱时更加 谨慎，但他们仍会在他们认为重要的消费上投入。这其中包括，现在有越来越多的消费者开始关注如何 减少对环境的影响。73%的消费者表示愿意支付额外费用（平均12%）购买碳中和产品，这一比例在中东地区为 88%，拉美地区为 85%。而在北美和欧洲地区分别为 66%和 68%。愿意为碳中和产品支付额外费用的消费者%全球73%欧洲 68%北美66%拉美85%亚太74%中东88s%的消费者愿为碳中 和产品支付额外费用28Adyen 2023 海外零售报告年轻一代是这一趋势的主要推动力。平均而言，全球 83%的34岁以下消费者愿意为碳中和产品 支付高达16%的额外费用，69%的35岁以上 消费者愿意支付10%的额外费用。消费者不仅愿意为环保支付更多，他们的购买行为也在切实发生改变。25%的消费者在过去一年里 通过减少消费，降低对环境的影响，15%的消费者 表示，他们尽量避免从境外零售商网购，以减少 碳足迹。此外，27%的消费者希望零售商在气候变化等议题上更加积极表态，这一比例在拉美地区高达 37%，在北美地区为22%。走向全球市场的中国零售商需要敏锐把握这一社会趋势，并向目标市场传达他们为减少碳足迹的积极 态度以及为此所做的努力。现在，零售企业还可以 通过允许消费者为商品生产交付所产生的碳排放 付费，帮助消费者减少碳足迹。希望零售商在气候变化等问题上更加积极的消费者%全球27%欧洲 26%北美22%拉美37%亚太24%中东32)Adyen 2023 海外零售报告“我们通过道德采购的方式获取 所有原料，并将这种理念应用于 业务的各个方面。最近，我们也 在所使用的科技技术上体现 这种环保理念。”Alice Dorrington LUSH 企业社会责任与道德负责人 30Adyen 2023 海外零售报告在结账环节一键轻松减排消费者希望降低的碳排放是仅限于交付环节还是整个产品生命周期？每位消费者又愿意为此支付多少费用？这些问题对于企业来说很难直接回答。通过专业的支付合作伙伴，企业能够在结账环节融入碳排放抵消功能，消费者从而可以在结账时选择愿意用来减少碳排放的金额，一键轻松减排。所有这些捐赠款项的处理和其他问题，都能通过支付技术后台系统统一处理，并提供透明报告。中国商户如何应对 利用支付技术 减少购物碳排放31Adyen 2023 海外零售报告开拓海外市场是实现收入多元化和拓展新消费群体的绝佳机会。零售商只要花时间了解当地市场趋势和消费者的购物偏好，就能 实现这一目标。而合适的支付合作伙伴不仅可以提供洞察，还能 助力制定正确的市场策略。Adyen 始终以支持商户实现长期可持续增长为核心。我们热衷于 研发创新解决方案，致力于确保商户在瞬息万变的行业中始终 走在前沿。无论是优化线上线下支付、了解当地支付方式、洞察 消费趋势和行为转变，还是应对复杂的跨境支付环境，Adyen 都能为您提供全面支持。我们期待与您共同探索支付的力量，助您实现战略发展目标。结语借助支付工具实现战略目标32Adyen 2023 海外零售报 Adyen 2023 海外零售报告作为全球众多领先企业首选的金融科技平台，Adyen致力于提供涵盖 全球支付解决方案、数据驱动的洞察与金融产品的一站式平台服务，助力商户更高效地实现商业目标。Adyen在全球设有多个分支机构。目前，Adyen的客户有SHEIN、微软、欧莱雅、丝芙兰、eBay、Uber、Meta 及阿里巴巴集团等。Adyen直连全球信用卡卡组和所有主流支付方式，并为商户的线上线 下渠道提供基于一站式平台的端对端支付方案，同时汇集了全球范围 内丰富的消费者行为数据洞察。目前，Adyen的产品解决方案包括:线上与门店支付、平台收款、全渠道融合支付(Unified Commerce)、发卡业务；产品功能涵盖全球信用卡收单、本地支付方式 聚合、风控管理、营收优化工具、消费洞察、支付身份验证等。

91人已浏览 2023-09-06 33页 5星级

以邻为镜,消失的二十年内以邻为镜,消失的二十年内零售消费机会挖掘零售消费机会挖掘证券分析师,刘畅执业证书编号,S0210523050001高兴执业证书编号,S0210522110002证券研究报告,行.

16人已浏览 2023-09-06 44页 5星级

姓名,刘越男,分析师,证书编号,姓名,于清泰,分析师,证书编号,姓名,陈笑,分析师,证书编号,姓名,苏颖,分析师,证书编号,姓名,宋小寒,研究助理,证书编号,姓名,庄子童,研究助理,证书编号,投资观点.

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精益化运营推动零售企业加快突围2023年中国网络零售Top 100报告德勤&中国连锁经营协会，2023年主要发现 04专家观点 05一.网络零售持续保持韧性，并为行业带来新增量 061.1.线上线下渠道结构性变化持续凸显 071.2.消费者网购需求走向多元化和个性化 09二.2023年网络零售Top100榜单分析 132.1.上榜企业总体分析 142.2.消费品和零售企业网络销售情况 162.3.案例分析 19三.零售行业趋势展望 203.1.流量分散趋势下，精益化运营成为破题关键 213.2.物联网技术加快提升零售运营水平 23四.网络零售TOP100排名方法论 24附录：2023中国网络零售TOP100完整榜单 26联系我们 30主要发现04精益化运营推动零售企业加快突围|主要发现线上线下渠道结构性变化持续凸显。随着疫后消费者线上消费习惯进一步留存，线上实物消费占消费的比重在2022年末再创新高，线上消费对国内消费的拉动作用持续扩大。国家统计局数据显示，2022年实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重达到27.2%。2023年网络零售Top100上榜企业总体网络销售额持续扩大。2023年Top100企业总销售额超2万亿元，同比增长13.2%；其中，来自前20强企业的网络销售额占比超过九成，top100企业的网络销售额门槛上涨到了5亿元。从企业类型来看，消费品企业达50家，占top100网络销售比重为18.6%；非电商零售企业43家，销售占比15%。从地域来看，华东地区以47家企业数量领先全国，网络销售额占比达33.6%；华北地区企业占网络销售额的比重最高，达52.8%。非电商类企业上榜数量持续上升，零售企业线上渠道布局持续深化。2023年上榜企业中，7家是电商企业，非电商企业达到93家，非电商企业数量比去年略有上升。其中，消费品企业达到50家，网络销售占总体上榜企业网络销售比重的18.7%，非电商零售企业43家，销售占比达15%。零售新业态新模式持续为零售行业注入新活力。近年来流量红利日趋见顶，电商面临降速风险，电商企业持续通过新模式新业态的探索拓宽赛道。上榜企业数据显示，直播电商、社区团购等新业态新模式保持两位数增长。专家观点精益化运营推动零售企业加快突围|专家观点彭建真中国连锁经营协会秘书长 张天兵德勤亚太消费品与零售行业领导人在线上线下渠道持续融合的今天，零售企业应该抓住数字红利，加快对消费者心智的争夺。一方面通过新兴的数字技术为消费者提供方便、快捷、无缝的数字购物体验。同时，通过数字化转型契机推动门店运营和管理升级改造，并最终实现降本增效。进入数字化时代，消费新业态、新模式、新场景的飞速发展，加速拓宽了消费者的购物方式和途径。为了持续保持市场竞争力，零售企业的数字化转型应该不仅限于渠道的线上化布局，还需要持续推动多领域全方位的数字化。“0506精益化运营推动消费品零售企业加快突围|一.网络零售持续保持韧性，并为行业带来新增量一.网络零售持续保持韧性，并为行业带来新增量07精益化运营推动零售企业加快突围|一.网络零售持续保持韧性，并为行业带来新增量1.1.线上线下渠道结构性变化持续凸显2022年，中国网络销售保持较好韧性，规模持续扩大。国家统计局数据显示，全年网上零售额137853亿元，比上年增长4.0%。其中，实物商品网上零售额119642亿元，增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重创历史新高，达到27.2%。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.1%、3.5%、5.7%。同时，实物商品网上零售额增速进一步放缓，行业总体由高增长转入稳健增长阶段，其间加快新业务、新模式的研发，持续挖掘新的增长点。从品类来看，通过电商等线上渠道销售的可选和必选消费品受疫情影响较小。根据商务部商务大数据监测，2022年金银珠宝、烟酒、粮油食品、饮料、体育娱乐用品和文化办公用品网络零售额均保持了两位数的增长。这主要源于疫情期间线下渠道受挫，越来越多的零售企业通过综合电商、本地生活、团购、直播电商等多种新模式加快线上渠道的布局。图：实物商品零售额规模持续扩大来源：国家统计局18.4 .7$.9$.5.2%0.0%5.0.0.0 .0%.00.0000040000600008000010000012000014000020182019202020212022单位：亿元实物商品网上零售额占社会消费品零售额比重实物商品网上零售额同比增速08精益化运营推动零售企业加快突围|一.网络零售持续保持韧性，并为行业带来新增量值得一提的是，随着电商基础设施的快速建设以及互联网对下沉市场渗透率的进一步提升，农村网络零售规模持续增长。近年来，基础设施建设稳步推进，直播电商等新模式与农村电商加速融合，持续为乡村振兴注入了动力。商务部数据显示，2022年农村实物商品网络零售额达到1.99万亿元，同比增长4.9%。2019到2022年3年复合增长率达到15.3%，高于全国实物商品网上零售额同期复合增长率，展现出了较大的增长潜力。图：重点监测分商品网络零售额同比增速图：重点监测分商品网络零售额同比增速来源：商务部商务大数据来源：商务部商务大数据家具在2022年保持两位数增长服装鞋帽日用品化妆品家用电器文化办公用品体育、娱乐用品饮料粮油、食品烟酒金银珠宝17.9%7.0.1%7.0.8.9.0.1%6.3.8.2%-2.5%2.6%3.3%6.4%7.7.1.8.3.6.1.3 222021020000400006000080000100000120000140000农村实物商品网络零售额全国实物商品网上零售额20192022CAGR15.3GR12精益化运营推动零售企业加快突围|一.网络零售持续保持韧性，并为行业带来新增量1.2.消费者网购需求走向多元化和个性化随着互联网、网络技术和移动设备的持续普及，网络购物用户规模持续增长。中国互联网络信息中心数据显示，网络购物用户规模已经从2021年底的8.42亿人，在2022年12月增至8.45亿人。特别是经历了三年疫情，消费者的购物方式在逐渐向线上和全渠道延伸。同时，消费者需求和购物方式均出现了较大变化。网络购物用户的群体从年轻一代逐渐走向全民化。其中银发一族网民快速增加。同时，直播、短视频等便捷的购物方式使消费者的线上需求快速释放。据Questmobile数据显示，自2021年底至2022年底，年龄在51岁及以上的移动互联网用户占比从23.6%增加到了26.4%。图：网络购物用户规模及渗透率图：移动互联网用户年龄占比变化来源：中国互联网络信息中心来源：Questmobile61011710277824184210845290.00 .00.00.00.000.0000004000060000800001000002018.122020.32020.122021.122022.12单位：万人网络购物用户规模渗透率22.70.70.10!.20.30V.50T.30R.40.00 .80#.60&.40 19-122020-122021-122022-1224岁以下25-50岁51岁以上10精益化运营推动零售企业加快突围|一.网络零售持续保持韧性，并为行业带来新增量疫情过后消费者的消费偏好发生了较大变化。德勤对后疫情时期的消费者进行了深入的调研。总体来看，消费者的偏好主要呈现出以下几大变化：图：理性、务实成为消费者的主流消费观念来源：2023中国消费者洞察和市场展望16%9%9%7%6%6%5A631(&# %我买的都是我真实需要的东西我乐于寻找性价比最高的品牌和产品负责任的消费，减少对地球和人类的负面影响我在购物时会优先考虑家人需求我想要的东西我希望即刻拥有，相比商品本身我更重视购买或使用时的体验感极简生活，如无必要，勿增实体我很乐意接受明星、主播、社交媒体的种草，热衷尝试新品牌和新消费方式我希望我买的东西是与众不同的我喜欢购买各类电子产品，关注黑科技存钱快使我快乐颜控买的东西都要美美的消费者越来越务实和理性，他们建立在自身的真实需求至上，基于全面的探究和比较做出购买决策，减少冲动消费；社交属性已深深嵌入到消费者购物旅程全链条当中，消费者在获取信息、做出决策、分享体验等各环节享受着社交带来的快乐。除了传统的实体门店，短视频、社交媒体、测评类APP等网络消费模式已经成为影响消费者决策的关键购物渠道。1211精益化运营推动零售企业加快突围|一.网络零售持续保持韧性，并为行业带来新增量图：对消费者决策影响最大的渠道图：愿意尝试直播购物的原因来源：2023中国消费者洞察和市场展望来源：2023中国消费者洞察和市场展望1.根据中国连锁经营协会 团体标准（征求意见稿）释义：即时零售指消费者线上交易平台下单，线下实体零售商通过第三方（或零售商自有）物流执行配送 上门的服务，提供的产品包括食品饮料、蔬果生鲜、医药健康、数码3C等商品，配送时效通常在30-60 分钟。13%8%7%5%4%4%3%3%3%3%1%0%2%4%6%8%偏好多场景的消费方式：消费者不再拘泥于传统的购物渠道，更愿意发掘和尝试多元化购物方式，直播和即时零售1 就是其中的典型代表，也是当下的热点新零售形式。直播契合了疫后消费者的“低价心智”，同时互动式和抢购式的购物模式，快速激发了消费的购物热情。324!%价格便宜/促销力度大能直观的了解商品能获得更多福利有问题可以获得及时解答抢到商品有成就感有我喜欢的主播气氛热烈能获得更多保障是一种休闲放松方式能了解之前不了解的品牌12精益化运营推动零售企业加快突围|一.网络零售持续保持韧性，并为行业带来新增量图：消费者愿意支付绿色溢价来源：2023中国消费者洞察和市场展望偏好多场景的消费方式：近年来，零售边界逐渐被打破，我们看到消费品企业和实体零售企业积极探索新业态、新模式，采用直播带货、即时零售等方式开展自身线上数字化业务。德勤联合中国连锁经营协会共同开展中国网络零售调研，并根据调研成 果发布2023中国网络零售TOP100榜单。榜单旨在记录和展现中国消费品和零售行业的数字化发展态势和发展进程。（完整榜单详见附录）3344%9%4(8#0607#%946%847 %89(!0 %7E(%8%不愿意多付溢价愿意多付5%以内愿意多付5%到10%愿意多付10%到20%愿意多付超20精益化运营推动零售企业加快突围|二.2023年网络零售Top100榜单分析二.2023年网络零售Top100榜单分析14精益化运营推动零售企业加快突围|二.2023年网络零售Top100榜单分析近年来，零售边界逐渐被打破，我们看到消费品企业和实体零售企业积极探索新业态、新模式，采用直播带货、即时零售等方式开展线上数字化业务。德勤联合中国连锁经营协会共同开展中国网络零售调研，并根据调研成果发布2023中国网络零售TOP100榜单。榜单旨在记录和展现中国消费品和零售行业的数字化发展态势和发展进程。（完整榜单详见附录）2.1.上榜企业总体分析上榜企业网络销售规模持续增加，前20强企业网络销售规模占比超92 23年网络零售TOP100企业销售额超2.02万亿元，比2022年总体提升13.2%。入榜网络零售TOP100的企业，入榜门槛从去年的2.8亿元以上提升至今年5亿元人民币以上。其中，网络销售额超过千亿的企业2家，百亿级企业17家，十亿级企业64家，亿元级企业36家。前20强企业的网络销售额达1.87万亿元，比2022年同比增长12.9%，占TOP100企业总体网络销售额的92.6%。2021年至2023年间，TOP100企业网络销售额大多聚集在亿元与十亿元的区间，并在此区间浮动。前20强企业的网络销售额占总体TOP100的网络销售额比例均超过90%，网络零售TOP100的网络销售规模集中在前20强企业中。消费品和实体零售企业数量的占比达到93 23年上榜企业中，7家是电商企业，非电商企业达到93家，非电商企业数量比去年略有上升。其中，消费品企业达到50家，网络销售占总体上榜企业网络销售比重的18.7%，非电商零售企业43家，销售占比达15%。2021年至2023年，非电商企业数量和网络销售比重整体呈上升趋势。其中，消费品企业网络销售规模逐年增加。图：历年上榜企业规模分布来源：中国连锁经营协会，德勤210355321549512176436单位：家千亿百亿十亿亿2021年2022年2023年15精益化运营推动零售企业加快突围|二.2023年网络零售Top100榜单分析图：上榜企业数量分布图：上榜企业地域分布图：上榜企业网络销售额占比华东地区上榜企业数量领先全国，华北企业网络销售额占比最高地域分布方面，网络零售TOP100企业广泛分布在全国各个地域。从数量来看，华东地区继续领先全国，上榜企业数量达到47家，华北地区企业17家，华南地区企业20家，华中地区企业7家，西部地区企业5家，东北地区企业仍然保持1家，以及跨国企业3家。2023年，华东地区企业上榜数量相较于去年有略微下降，华南和华北上榜的企业数量相应有所上升。从网络销售额来看，华北地区企业网络销售额占比最高，达52.8%，其次为华东地区企业占比33.6%，华南地区企业占比9.9%，华中、西部、东北地区企业占比较少，均小于1.0%，跨国企业占比2.3%。来源：中国连锁经营协会，德勤来源：中国连锁经营协会，德勤来源：中国连锁经营协会，德勤单位：家514365339850437消费品企业非电商零售企业电商企业2021年2022年2023年消费品企业非电商零售企业电商企业22.1.5.7!.8.9.0V.1d.7f.4 21年2022年2023年单位：家4621121064 1511914843 1472017753 1华东华南华北华中西部跨国东北2021年2022年2023年连续三年上榜的企业超半数，新上榜消费品企业以国货品牌为主2020-2023年，连续三年上榜的企业共有52家。2023年网络零售TOP100中首度跻身的企业共有8家，包括3家消费品企业和5家非电商零售企业。在新上榜的3家消费品企业中，2家为个护用品及化妆品，1家为服装鞋帽，全部为国内品牌。在新上榜的5家非电商零售企业中，百货/购物中心类企业1家，超市类企业2家，专业店类企业2家。新上榜的8家企业中有7家都为国内企业。16精益化运营推动零售企业加快突围|二.2023年网络零售Top100榜单分析2.2.消费品和零售企业网络销售情况上榜消费品企业本次网络零售TOP100排名中，上榜消费品企业达50家。其中，企业类型包括食品饮料、个人用品和化妆品、服装鞋帽、金银珠宝、电子和家电家居五大类。消费品企业的具体情况如下：网络销售规模分布在十亿级的企业数量最多消费品企业中，服装鞋帽上榜企业19家，其网络销售额以亿元和十亿元规模的企业为主，其中1家企业突破百亿元；食品饮料企业18家，上榜企业网络销售规模份额分布在亿元、十亿和百亿元级别；个人用品和化妆品7家，上榜企业网络销售额规模均在十亿元级别；电子和家居家电类企业5家，网络销售额在百亿级和十亿级规模均有分布；金银珠宝类企业1家，企业网络销售额均达到十亿元级别。电子和家电家居类企业占上榜消费品企业网络销售额比重最大从细分领域来看，电子和家电家居企业5家，网络销售额占上榜消费品企业网络销售额总和59.8%；服装鞋帽企业19家，网络销售额占上榜消费品企业的17.7%；食品饮料企业18家，网络销售额占上榜消费品企业的13.9%；个人用品和化妆品企业7家，网络销售额占上榜消费品企业的7.9%；金银珠宝类企业1家，网络销售额占上榜消费品企业的0.7%；华东地区消费品企业数量和网络销售额占比高于其他区域消费品企业中，华东地区企业数量最多，达27家，网络销售额占上榜消费品企业的比重达42.5%；华北地区企业4家，网络销售额占比达29.4%；华南地区企业13家，网络销售额占比达24.4%；华中地区企业4家，网络销售额占比达2.8%；西部地区为2家，网络销售额占比为1.0%。图：上榜消费品业态企业规模分布来源：中国连锁经营协会，德勤图：上榜消费品企业网络销售额占比类型分布（按品类）来源：中国连锁经营协会，德勤0单位：家服装鞋帽家电家居个护用品及化妆品食品饮料金银珠宝24681012亿元十亿元百亿元单位：亿元服装鞋帽食品饮料家电家居个护用品及化妆品金银珠宝17.7.9Y.8%7.9%0.7精益化运营推动零售企业加快突围|二.2023年网络零售Top100榜单分析图：上榜消费品企业网络销售地域分布来源：中国连锁经营协会，德勤上榜零售企业本次TOP100网络零售排名中，上榜零售企业达50家，销售额超过16,435亿元，同比增长7.97%。其中电商企业有7家，其余43家为非电商零售企业。零售企业网络销售额集中分布在十亿元和亿元规模从规模来看，上榜电商企业的网络销售规模分布在十亿元、百亿元级和千亿元级规模之间，上榜专业店、超市业态企业的网络销售规模分布在亿元、十亿元、百亿元之间，上榜百货/购物中心企业的网络销售规模分布在亿元与十亿元之间，上榜便利店的网络销售规模集中在十亿元。图：上榜零售业态企业规模分布来源：中国连锁经营协会，德勤实体零售企业达到43家，专业店业态网络销售额占上榜零售企业比重达到9.1%，领先其他实体业态上榜零售企业中，电商企业7家，网络销售额占零售业态总销售额比重达81.5%，较去年同期的79.3%有所上升。在43家非电商零售企业中，专业点业态企业9家，网络销售额占上榜零售企业网络销售额的9.1%；超市业态企业17家，网络销售额占上榜零售企业网络销售额的7.6%，相较于去年同期的5.4%有所上升；百货/购物中心业态企业13家，网络销售额占上榜零售企业网络销售额的1.3%；此外，还包括便利店业态企业4家，网络销售额占上榜零售企业网络销售额的0.5%。0单位：家24681012亿元十亿元百亿元千亿元超市百货/购物中心电商专业店便利店单位：亿元华东华南华北华中西部271344218精益化运营推动零售企业加快突围|二.2023年网络零售Top100榜单分析图：上榜零售企业网络销售额占比业态分布（按业态）来源：中国连锁经营协会，德勤百货/购物中心业态企业在全国各地区分布最广，华东地区超市业态企业最多从地域分布来看，华东分布的零售企业数量最多，达到20家，其次为华北、华南、华中、西部、跨国企业和东北。其中，华东的超市业态企业最多，达到9家。上榜百货/购物中心业态企业分布最广，在华东、华南、华中、华北、西部和跨国企业中均有分布。电商企业多点开花，在华东、华北、华南和西部都有分布。专业店则主要分布在华东、华北、华南。图：上榜零售企业地域分布来源：中国连锁经营协会，德勤电商企业中，直播电商等新业态增长迅速上榜电商企业多数分布在前20强中，且网络销售额同比增长率差距较大，阿里巴巴集团新零售和直营商品销售业务以55.7%的增长率位于榜首；其中，直播电商快手科技网络销售额同比增长31.4%，该增长率位居电商企业第二；酒类垂直电商平台壹玖壹玖则以24.5%的增长居于第三。单位：亿元超市百货/购物中心电商专业店便利店0单位：家246810华东华南华北华中西部跨国东北超市百货/购物中心电商专业店便利店19精益化运营推动零售企业加快突围|二.2023年网络零售Top100榜单分析图：网络销售额高增长电商企业企业名称网络销售额同比增长率子类阿里巴巴集团控股有限公司55.7%平台电商*北京快手科技有限公司31.4%直播电商壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司24.5%垂直电商叮咚买菜(开曼)有限公司20.3%生鲜电商汇通达网络股份有限公司7.9%平台电商来源：中国连锁经营协会，德勤2.3.案例分析钱大妈：数字化助力钱大妈全域精细化运营生鲜食品连锁企业钱大妈成立于2012年。截至目前，钱大妈在全国拥有3000多家门店，在全国超过3000个社区开展生鲜业务。近年来，面对数量庞大的门店和消费者，基于生鲜高频刚需、低客单价的行业特性，钱大妈借助数字化，快速建立了个性化、精细化的数字化运营体系。在数字营销方面，钱大妈深入洞察消费者“质优价廉”的心智，并建立用户价值标签化体系，使经营品类更能符合线上及线下社区消费者的需求。同时，钱大妈还加大对会员数据资产的利用和完善，通过个性化、精细化的会员服务体系延长客户的消费链条，增加客户消费的附加价值，提升了客户粘性。在精准化运营方面，钱大妈基于精准的消费者洞察，构建了数字比价网络和精准定价功能，打造出更高毛利的生鲜自有品牌商品。此外，钱大妈还通过数字化打通商品、仓配、员工、用户等资源要素，进行线上线下的渠道及用户运营融合。认养一头牛：通过数字化打造覆盖线上线下的创新营销渠道乳制品品牌认养一头牛于2016年成立于杭州。在乳制品竞争如此激烈的市场环境下，认养一头牛基于常温乳制品高频、标准程度高及储存时间较长等特点，突破线下传统渠道限制，通过网络销售渠道开辟新领域。总体来看，认养一头牛建立在建立以电商运营与推广能力为基础的业务体系的同时，加大了其产品创新、生产环节的数字化程度。在数字营销方面，认养一头牛依托高市场占有率电商平台及其他新兴互联网销售渠道，短视频平台的达人直播带货模式进行推广和销售。在产品创新方面，认养一头牛重视消费者交互为产品创新、营销转化、服务改善所提供的重要价值。基于传统网购的评价、社群媒体用户评价以及大批量的消费者画像的数据分析，挖掘互联网销售带来的数据潜力，为产品设计、开发方案提供数据分析与素材支持。20精益化运营推动零售企业加快突围|三.零售行业趋势展望三.零售行业趋势展望21精益化运营推动零售企业加快突围|三.零售行业趋势展望3.1.流量分散趋势下，精益化运营成为破题关键近年来，零售行业经历持续的变革，从线下大卖场模式逐渐演化出跨城多日达、次日达的电商平台、同城当日或次日达的社区团购，以及近地零售的O2O本地生活等多种新模式新业态。在此期间，市场竞争格局经历巨变，传统以渠道为王的竞争格局逐渐被以消费者为中心的运营模式所替代。随着消费者需求持续呈现多元化、即时性和个性化发展，传统线下零售模式对消费者的吸引力正在逐步下降。这也迫使传统零售商加快向兼具即时性、便捷性的零售新模式转型。与此同时，随着社区团购、前置仓等本地生活业务的快速发展，之前主打跨城多日达或次日达的中远场电商平台也意识到消费即时性、个性化的趋势，并加快本地生活、即时零售等近场零售模式的布局，行业竞争日趋激烈。在此背景下，当前零售企业面临的核心问题在于：当消费者拥有了越来越多的购物渠道选择后，无论是传统线下零售企业、综合电商平台还是本地生活平台，都共同面临着消费者流量和渠道逐步分散的困境。如何吸引客流，已经成为线下传统零售企业和线上电商平台的共同挑战。本地生活模式2010-2020O2O平台 团购和O2O门店 远场电商模式2001-2010零售渠道持续变迁2000年之前线下大卖场模式在线上线下全域融合的今天，传统零售模式基于地理位置吸引客流的方法不再具有绝对优势。主要原因在于，零售模式发展至今，已经迭代出诸多围绕消费者周围三公里的新业态和新模式。因此，吸引客流的方式更多需要从以下三点着手：来源：德勤22精益化运营推动零售企业加快突围|三.零售行业趋势展望22业态优化优化店型和SKU线上线下差异化产品自有品牌产地直采精益化运营数据洞察指导零售决策新竞争趋势首先，店型的优化。主要体现为裁撤或精简不再适合消费者购物习惯和消费需求的实体门店类型。例如，传统商超大店模式下动辄2万多平方的门店面积和2到3万的SKU使企业的租金成本和人力成本压力加大，并不能完全适应市场的需求。反之，零售企业可以聚焦在更加智能化、精简的店型和业态优化；其次，差异化的商品。多渠道、多场景的消费形式致使行业竞争异常激烈。因此，在店型优化的前提下，差异化的商品将成为亮点。一方面，商家可以通过自有商品提升盈利能力。同时还可以通过产地直供控制质量和成本。商家应该做更多有特色的品类，通过差异化提升商品力。最后，精益化运营。零售企业可以利用数字化手段即时洞察消费者的需求和偏好变化、商品数据做好相应零售环节的决策。例如基于数据洞察指导选址、商品定制、定价、促销方式等运营和管理方面的决策。来源：德勤3.2.物联网技术加快提升零售运营水平进入数字化时代，实体零售企业持续试图通过数字化手段改善消费者的店内体验。但截至目前利用物联网提升零售效率的企业仍然是少数。目前应用较多的场景集中在商品结算环节。例如，在支付环节，有些零售门店已经实施了自助结账，或者直接取消了排队结账，转而采用流动店员手持扫描仪和销售点（POS）功能设备完成结账。以上变化只是一个开始，要充分利用物联网，零售商可能需要从成本和应用落地层面来考虑。例如，采用物联网平台、云计算等技术解决方案，最大限度地减少基础架构冗余，降低成本，无需昂贵的技术投入。借助云平台等数字技术设施的帮助，零售企业可以规划基于物联网捕获、存储和管理大量运营数据。具体来看，物联网在零售领域的应用不仅限于消费者洞察的实时分析和指导决策，还可以提高店铺精细化运营、支持门店创新，从而进一步提升消费者的购物体验。在提升消费者店内体验方面，物联网可以支持无接触、个性化的购物体验，如个性化促销和产品推荐。同时，物联网还可以解决传统店内购物的不便，例如快速检索产品、确认是否有额外库存、价格搜索、减少漫长的结账队伍。解决了以上痛点，线下购物的优势将进一步凸显，例如消费者可以直观触摸和感受产品、即买即走，以及购物和社交的融合等。在提升店内运营效率方面，物联网可以帮助改善实体门店的运营效率。以任务规划为例：人工智能可以结合门店的销售和计划促销的信息、天气和物流配送位置等信息，帮助预测每日甚至每小时的运营需求，并创建详细的流程来分解交付。同时，智能货架可以优先预测高需求商品，甚至在店内客流骤然增加的时段提醒配备更多员工和提高货架更新速度。此外，物联网技术可以提升门店员工的运营效率，例如实时的库存信息可以帮助店员快速回答客户关于可用库存的问题。最后，在布局物联网之前，零售企业应该明确当前的品牌定位和未来的发展方向。有了明确的愿景，零售企业借助物联网、5G等数字技术的高灵敏度和智能化特性可以加快实现客户体验升级、门店运营和管理的效率提升，并最终实现业务的降本增效。24精益化运营推动零售企业加快突围|四.网络零售TOP100排名方法论四.网络零售TOP100排名方法论不包括：B2B 电商 电商拍卖网站 汽车经销商 未公开零售数据的加油站零售商店 私募股权和其他投资公司 收购集团 数据的有效性无法合理的预测零售营收的零售企业包括：零售企业直接销售商品给消费者 垂直综合品牌制造商的零售业务 电商 B2C 零售方法论：数据来源：数据来自于公司公开信息，上市公司企业财报、新闻稿等材料，以及行业分析报告，交易记录估算，新闻访谈等。榜单中来源于年报的数据，根据企业线上销售额占营收比重计算。由于数据的有效性无法合理的预测零售营收，部分消费品和零售企业不能进行排名。子榜单数据基于上榜企业往期数据计算所得，无往期数据企业暂未计入。营收财年界定：榜单中的排名来自企业2022财年数据，为排行的统一性，包括企业财年结束日期介于2022年6月1日到2022年12月31日间的企业，且年报发布日期不晚于2023年4月30日。营收调整与统计规则：排名采纳的是企业财报发布日期发布的财报版本，即使企业在新财年对被榜单采纳的往年财报数据进行更正和重新发布，若无特殊情况，将不对排行榜中的数据产生影响。包括：直营业务收入，即通过线上渠道向消费者销售的零售商品，收入来自直接 B2C 销售，公司是记录的卖方不包括：电子商务第三方销售和其他市场拍卖收入，如佣金、费用、广告收入 汽车销售收入零售和消费品企业在榜单中的范围界定：网络零售收入在榜单中的界定：26精益化运营推动零售企业加快突围|四.网络零售TOP100排名方法论附录：2023中国网络零售TOP100完整榜单2023中国网络零售TOP100序号企业名称2022网络销售额（万元人民币）1 北京京东世纪贸易有限公司 86,506,2002 阿里巴巴集团控股有限公司 26,095,5003 广州唯品会信息科技有限公司 9,725,0084*苏宁易购集团股份有限公司 8,904,0005 汇通达网络股份有限公司 7,943,6246*海尔智家股份有限公司 7,795,2007*北京小米科技有限责任公司 7,620,6678 美的集团股份有限公司 6,801,2369*沃尔玛（中国）投资有限公司 4,427,87710 居然之家新零售集团股份有限公司 4,300,00011 康成投资（中国）有限公司 3,031,10012 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 2,632,10013 叮咚买菜(开曼)有限公司 2,393,94814 物美科技集团有限公司 1,887,79015 安踏体育用品有限公司 1,840,22916 永辉超市股份有限公司 1,593,60017 孩子王儿童用品股份有限公司 1,025,80118*北京快手科技有限公司 975,30219 维达国际控股有限公司 749,55820 李宁有限公司 748,29821 浙江森马服饰股份有限公司 645,43627精益化运营推动零售企业加快突围|附录：2023中国网络零售TOP100完整榜单2023中国网络零售TOP100序号企业名称2022网络销售额（万元人民币）22 银泰商业（集团）有限公司 614,70723 恒安国际集团有限公司 608,36724 珀莱雅化妆品股份有限公司 578,80325 来酷科技有限公司 573,20726 联华超市股份有限公司 562,85327 三只松鼠股份有限公司 478,84628 良品铺子股份有限公司 469,80029 安琪酵母股份有限公司 444,42930 天虹数科商业股份有限公司 419,73931 波司登国际控股有限公司 402,48032 壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司 389,38133 特步国际控股有限公司*387,91234 兴盛社区网络服务股份有限公司 338,81435*蓝月亮集团控股有限公司 329,40936 云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司 315,69237 上海丽人丽妆化妆品股份有限公司 299,33538 海澜之家股份有限公司 285,64739 上海家化联合股份有限公司 278,60040 重庆百货大楼股份有限公司 277,51541 京东五星电器集团有限公司 274,65442 宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司 273,18043 认养一头牛控股集团股份有限公司 258,00044*周生生集团国际有限公司 253,73445新华都购物广场股份有限公司 221,04846华帝股份有限公司 177,37047中百控股集团股份有限公司 172,40748361度国际有限公司 168,54049广州尚品宅配家居股份有限公司 167,27850深圳市酷动数码有限公司 167,12628精益化运营推动零售企业加快突围|附录：2023中国网络零售TOP100完整榜单2023中国网络零售TOP100序号企业名称2022网络销售额（万元人民币）51美宜佳控股有限公司 164,57252北京迪信通商贸股份有限公司 155,54053锦泓时装集团股份有限公司 151,03254喜临门家具股份有限公司 147,84955福建七匹狼实业股份有限公司 141,36656罗森（中国）投资有限公司 138,47557银座集团股份有限公司 134,37758广东丸美生物技术股份有限公司 124,42459上海元祖梦果子股份有限公司 115,00060北京三元食品股份有限公司 104,81561慕尚集团控股有限公司 103,62062永旺(中国)投资有限公司 101,71863河北叁陆伍网络科技集团有限公司 100,68464湖南友谊阿波罗商业股份有限公司 100,31265佛山市海天调味食品股份有限公司 98,86466上海易初莲花连锁超市有限公司 94,75667广州酒家集团股份有限公司 93,15268王府井集团股份有限公司 91,38469赢家时尚控股有限公司 89,32370浙江万风商业集团有限公司 82,55271雅戈尔集团股份有限公司 81,26272浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司 80,53073江苏新合作常客隆连锁超市有限公司 78,65974石家庄北国人百集团有限责任公司 76,94575五谷磨房食品国际控股有限公司 72,56076洽洽食品股份有限公司 72,43077世纪华联超市连锁（江苏）有限公司 69,69278广东嘉荣超市有限公司 69,03179江南布衣有限公司 68,42529精益化运营推动零售企业加快突围|附录：2023中国网络零售TOP100完整榜单2023中国网络零售TOP100序号企业名称2022网络销售额（万元人民币）80都市丽人（中国）控股有限公司 67,57481卡宾服饰有限公司 66,50582名创优品集团控股有限责任公司 65,10483广州市钱大妈农产品有限公司 64,68284千禾味业食品股份有限公司 63,02585利群集团股份有限公司 62,31186辽宁地利生鲜农副产品有限公司 61,88287山东潍坊百货集团股份有限公司 59,78988北京首航国力商贸有限公司 59,03689三江购物俱乐部股份有限公司 58,05590上海妙可蓝多食品科技股份有限公司 57,10091浙江奥康鞋业股份有限公司 55,77592信誉楼百货集团有限公司 54,88493长春欧亚集团股份有限公司 54,03894上海百润投资控股集团股份有限公司 53,92595银川新华百货商业集团股份有限公司 53,90096金健米业股份有限公司 53,21497江西省绿滋肴实业有限公司 52,93998好想你健康食品股份有限公司 52,42099阜阳华联集团股份有限公司 50,661100上海来伊份股份有限公司 50,204备注：1.榜单中零售企业的网络销售额，仅计算线上渠道自营商品的销售额，含在第三方平台上的自营旗舰 店;2.企业名称前标*的为通过二手信息估算数值，海外企业数据按照企业年报中国内地或大中华区销售数 据估算。如有较大出入，请联系我们。企业数据说明：01.京东数据来源于财报“Net Product Revenue”02.阿里巴巴数据来源于财报“其他中国零售商业的收入：主要来自于新零售和直营商 品销售业务，大部分来自于天猫超市、盒马、进口直营和银泰等。”03.唯品会数据来源于财报“product revenue”04.叮咚买菜数据来源于财报“营业收入产品销售收入”05.小米数据来源于 Wind 披露的线上销售数据 06.快手数据来源于财报“产品其他服务（包括电商）”30精益化运营推动零售企业加快突围|附录：2023中国网络零售TOP100完整榜单联系我们中国连锁经营协会联系人 德勤联系人 彭建真中国连锁经营协会秘书长 电子邮件： 孙民仕中国连锁经营协会行业创新与发展部主任电子邮件：张天兵 德勤亚太消费品与零售行业领导人 电子邮件： 陈岚 德勤中国研究中心合伙人电子邮件： 姜颖 德勤中国消费品及零售行业高级经理 电子邮件： 王丁喆 德勤中国消费品及零售行业经理 电子邮件：31精益化运营推动零售企业加快突围|联系我们办事处地址合肥安徽省合肥市蜀山区潜山路111号华润大厦A座1506单元邮政编码：230022电话： 86 551 6585 5927传真： 86 551 6585 5687香港香港金钟道88号太古广场一座35楼电话： 852 2852 1600传真： 852 2541 1911济南济南市市中区二环南路6636号中海广场28层2802-2804单元邮政编码：250000电话： 86 531 8973 5800传真： 86 531 8973 5811澳门澳门殷皇子大马路43-53A号澳门广场19楼H-L座电话： 853 2871 2998传真： 853 2871 3033南昌南昌市红谷滩区绿茵路129号联发广场写字楼41层08-09室邮政编码：330038电话： 86 791 8387 1177传真： 86 791 8381 8800南京南京市建邺区江东中路347号国金中心办公楼一期40层邮政编码：210019电话： 86 25 5790 8880传真： 86 25 8691 8776宁波宁波市海曙区和义路168号万豪中心1702室邮政编码:315000电话： 86 574 8768 3928传真： 86 574 8707 4131三亚海南省三亚市吉阳区新风街279号蓝海华庭（三亚华夏保险中心）16层 邮政编码：572099电话： 86 898 8861 5558传真： 86 898 8861 0723上海上海市延安东路222号外滩中心30楼邮政编码：200002电话： 86 21 6141 8888传真： 86 21 6335 0003沈阳沈阳市沈河区青年大街1-1号沈阳市府恒隆广场办公楼1座3605-3606单元邮政编码：110063电话： 86 24 6785 4068传真： 86 24 6785 4067深圳深圳市深南东路5001号华润大厦9楼邮政编码：518010电话： 86 755 8246 3255传真： 86 755 8246 3186苏州苏州市工业园区苏绣路58号 苏州中心广场58幢A座24层邮政编码：215021电话: 86 512 6289 1238传真: 86 512 6762 3338/3318天津天津市和平区南京路183号天津世纪都会商厦45层邮政编码：300051电话： 86 22 2320 6688传真： 86 22 8312 6099武汉武汉市江汉区建设大道568号新世界国贸大厦49层01室邮政编码：430000电话： 86 27 8538 2222传真： 86 27 8526 7032厦门厦门市思明区鹭江道8号国际银行大厦26楼E单元邮政编码：361001电话： 86 592 2107 298传真： 86 592 2107 259西安西安市高新区唐延路11号西安国寿金融中心3003单元邮政编码：710075电话： 86 29 8114 0201传真： 86 29 8114 0205郑州郑州市金水东路51号楷林中心8座5A10 邮政编码：450018电话： 86 371 8897 3700传真： 86 371 8897 3710北京北京市朝阳区针织路23号楼国寿金融中心12层邮政编码：100026电话： 86 10 8520 7788传真： 86 10 6508 8781长沙长沙市开福区芙蓉北路一段109号华创国际广场3号栋20楼邮政编码：410008电话： 86 731 8522 8790传真： 86 731 8522 8230成都成都市高新区交子大道365号中海国际中心F座17层邮政编码：610041电话： 86 28 6789 8188传真： 86 28 6317 3500重庆重庆市渝中区民族路188号环球金融中心43层邮政编码：400010电话： 86 23 8823 1888传真： 86 23 8857 0978大连大连市中山路147号申贸大厦15楼邮政编码：116011电话： 86 411 8371 2888传真： 86 411 8360 3297广州广州市珠江东路28号越秀金融大厦26楼邮政编码：510623电话： 86 20 8396 9228传真： 86 20 3888 0121杭州杭州市上城区飞云江路9号赞成中心东楼1206室邮政编码：310008电话： 86 571 8972 7688传真： 86 571 8779 7915哈尔滨哈尔滨市南岗区长江路368号开发区管理大厦1618室邮政编码：150090电话： 86 451 8586 0060传真： 86 451 8586 0056关于德勤德勤中国是一家立足本土、连接全球的综合性专业服务机构，由德勤中国的合伙人共同拥有，始终服务于中国改革开放和经济建设的前沿。我们的办公室遍布中国30个城市，现有超过2万名专业人才，向客户提供审计及鉴证、管理咨询、财务咨询、风险咨询、税务与商务咨询等全球领先的一站式专业服务。我们诚信为本，坚守质量，勇于创新，以卓越的专业能力、丰富的行业洞察和智慧的技术解决方案，助力各行各业的客户与合作伙伴把握机遇，应对挑战，实现世界一流的高质量发展目标。德勤品牌始于1845年，其中文名称“德勤”于1978年起用，寓意“敬德修业，业精于勤”。德勤专业网络的成员机构遍布150多个国家或地区，以“因我不同，成就不凡”为宗旨，为资本市场增强公众信任，为客户转型升级赋能，为人才激活迎接未来的能力，为更繁荣的经济、更公平的社会和可持续的世界而开拓前行。Deloitte（“德勤”）泛指一家或多家德勤有限公司，以及其全球成员所网络和它们的关联机构（统称为“德勤组织”）。德勤有限公司（又称“德勤全球”）及其每一家成员所和它们的关联机构均为具有独立法律地位的法律实体，相互之间不因第三方而承担任何责任或约束对方。德勤有限公司及其每一家成员所和它们的关联机构仅对自身行为承担责任，而对相互的行为不承担任何法律责任。德勤有限公司并不向客户提供服务。请参阅 by CoRe Creative Services.RITM1486951

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请务必阅读正文之后的免责条款部分摘要,消费传奇系列报告是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费标杆企业深度报告,旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道,本系列报告的研究对象均为各行各业的龙.

36人已浏览 2023-08-31 36页 5星级

2023年中国零售业风险管理调研报告春风送暖 未来可期1专家组成员专家组成员中国连锁经营协会资产保护与内控专业委员会编撰组成员中国连锁经营协会普华永道特别鸣谢：周丽贤、孙薇彭建真田芮丰张林晶叶旻伍玮奇许文瑾中国连锁经营协会秘书长中国连锁经营协会行业创新与发展部主任中国连锁经营协会行业创新发展部主任助理普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人普华永道中国风险控制服务部副总监普华永道中国风险控制服务部高级经理2目录目录前言前言03调研背景调研背景04报告概览报告概览05第一部分第一部分 中国中国宏观经济及零售行业发展现状及展望宏观经济及零售行业发展现状及展望08一、经济回暖，消费依然成为拉动经济的主引擎09二、消费行业估值泡沫消退，投资者回归理性12三、消费主力人群特征明显，消费行为和习惯发生变化13四、政府出台提振消费的政策助力零售业复苏16五、可持续发展赋予零售行业新属性17第二部分第二部分 中国中国零售行业主要风险分析零售行业主要风险分析19一、战略风险20二、营运风险23三、财务风险27四、合规风险33第三部分第三部分 中国中国零售企业风险管理现状零售企业风险管理现状40一、内外部因素对企业风险管理的影响41二、风险管理理念43三、风险管理组织架构和职能46四、风险管理的数字化转型50第四部分第四部分 对于对于中国零售企业风险管理的展望与建议中国零售企业风险管理的展望与建议54一、提升为企业创造价值的能力56二、建设复合型风控人才团队57三、以数据为驱动的风险防控成为行业趋势59联络我们联络我们613过去四十年中，中国经济经历了飞速的发展，其中中国零售行业的进步尤为显著。从传统零售模式到新零售模式，零售业经历了数次重大变革与升级。特别是在过去的十年里，中国零售行业经历了前所未有的变化，新兴的零售形态如电商、O2O（线上线下融合），DTC（直接向消费者销售）、无人店、以及即时零售等等，持续推动着行业的发展。在全球经济放缓的背景下，中国的零售行业也已经从过去的快速扩张阶段转向了韧性增长阶段。这意味着零售业的增长速度可能会放缓，但需要更重视可持续和稳定的增长，同时也在寻求通过创新和优化业务模式来提升效率和抵抗经济下行的压力。中国正在加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，消费对经济发展的基础性作用愈加明显。2022年中央经济工作会议明确指出，需要将恢复和扩大消费放在优先位置，提升消费能力，优化消费环境，并创新消费场景。这为零售企业的未来发展提供了明确的指导，同时也对企业面临的内外部风险和风险管理策略产生了影响。在这种背景下，零售企业需要更加灵活的应变，以适应不断变化的经济环境和政策方向。中国连锁经营协会与普华永道连续第三年对中国零售消费品企业开展风险管理调研。今年的报告通过收集和分析112家零售消费品企业的管理人员的调研结果，从中国零售业当前发展现状、面临的核心风险、零售和品牌商的先进风险管理工作经验等方面进行了阐述，对中国零售企业的风险管理提出展望与建议，旨在为零售企业制定风险管理战略及实践方案提供参考。我们期望通过对风险的理解和预测，帮助企业在不断变化的市场环境中制定更科学、更有效的风险应对策略，从而实现持续、健康的发展。前言前言42023年3月，CCFA和普华永道对国内112位企业人员展开调研。受访者岗位包括总经理、首席督察官、合规部负责人、技术总监、商务经理、首席财务执行官等。受访企业按收入细分受访企业按收入细分26%的受访企业（29家）年营业收入在100亿元及以上。14%的受访企业（16家）年营业收入高于50亿元但达到或低于100亿元，24%的受访企业（27家）年营业收入高于5亿元但达到或低于50亿元，19%（21家）的受访企业年营业收入达到或低于5亿元。受访企业按公司性质细分受访企业按公司性质细分有23%的受访者（26家）来自国企，57%的受访者（64家）来自民营企业。受访企业按业态细分受访企业按业态细分67%的受访企业（75家）属于零售业态，22%的受访企业（25家）属于消费品业态。年度销售收入分布年度销售收入分布业态分布业态分布数据来源：2023年中国零售业风险管理调研调研背景调研背景企业性质企业性质注：零售主要包括超市、便利店、大卖场、百货商厦、线上电商等业态，消费品主要包括食品、服装、化妆品、家用电器、化妆品等业态。6875营运风险首次超过战略风险营运风险首次超过战略风险，成为零售行业最为关注的一级风险成为零售行业最为关注的一级风险，“信息系统无法支持业务高信息系统无法支持业务高速发展速发展”是被受访者选择最多的主要营运风险是被受访者选择最多的主要营运风险。“商业模式变革商业模式变革”（67%受访者选择受访者选择）与与“竞争与商业环境变化竞争与商业环境变化”（78%受访者选择受访者选择）分别是分别是对企业风险管理工作影响最大内部和外部因素对企业风险管理工作影响最大内部和外部因素。53%受访者认为“消费者对产品功能、质量有更新、更高的要求”会对企业战略或业务模式带受访者认为“消费者对产品功能、质量有更新、更高的要求”会对企业战略或业务模式带来全新的挑战。来全新的挑战。现金流风险是最被零售企业关注的财务风险，而现金流风险产生的最大原因被认为是“成本压现金流风险是最被零售企业关注的财务风险，而现金流风险产生的最大原因被认为是“成本压力剧增及库存出现积压”（力剧增及库存出现积压”（75%受访者选择）。受访者选择）。近年来颁布的对于零售企业影响较大的法律法规主要是近年来颁布的对于零售企业影响较大的法律法规主要是网络安全法网络安全法、数据安全法数据安全法、个人信息保护法个人信息保护法。超过。超过6成的受访者表示其所在企业有专门团队负责对法规的跟进。成的受访者表示其所在企业有专门团队负责对法规的跟进。受访企业对风险管理的信息化建设工作的重视程度不断提升受访企业对风险管理的信息化建设工作的重视程度不断提升，近近2/3的受访企业表示已经或在短的受访企业表示已经或在短期内有计划上线风控数字化平台期内有计划上线风控数字化平台。防损工作和廉政监察仍被最多受访企业认为是风险管理工作的重心防损工作和廉政监察仍被最多受访企业认为是风险管理工作的重心，超过超过1/4的被访企业认为这的被访企业认为这两项工作占据其工作量比例超过两项工作占据其工作量比例超过50%。供应链管理供应链管理（67%受访者选择受访者选择）、销售分析销售分析（65%受访者选择受访者选择）、防损或反舞弊防损或反舞弊（52%的受访的受访者选择者选择）是大数据分析在受访企业运用最为常见的场景是大数据分析在受访企业运用最为常见的场景。报告概览报告概览我们对百余家零售企业进行了调研，以更好了解零售企业关注的风险以及风险管理水平，调研企业主要涵盖了电商、超市/大卖场、服装、餐饮、美妆等主要零售消费行业的业态，调研企业分布在全国各主要省市，以下列示了部分调研结果6我们根据问卷调研，结合普华永道的风险管理框架，对中国零售行业面临的主要风险及风险管理现状展开分析，我们建议零售和品牌商需要重点考虑如下的事项：风险管理是企业内功修炼的重要一环风险管理是企业内功修炼的重要一环中国零售行业正面临核心消费群体迭代、消费者行为和习惯的改变、新兴技术的变革等重大变化，零售和品牌商只有修炼好内功，才能在不同经济环境中穿越周期，保持长久的发展和竞争优势，而风险管理恰恰就是内功建设的重要一环。将风险管理作为战略性举措是难而正确的决策将风险管理作为战略性举措是难而正确的决策风险管理工作通常被视为一项成本，其成果往往也难以直接量化和衡量。随着业务环境的复杂性和不确定性的增加，以及对企业道德、合规和可持续性的要求不断提高，零售和品牌商应将风险管理作为一项战略性举措、经营的核心要素之一，而不仅仅是一项附加的工作,对于零售和品牌商而言是应该做也需要做的难而正确的决策。风险管控应和企业业务的价值实现相辅相成风险管控应和企业业务的价值实现相辅相成，互为表里互为表里风险管理工作不应该局限为传统的防损和廉政监察，零售和品牌商应该考虑风险管理为企业创造价值的潜力，也需要与企业战略目标对齐、开展全面风险评估，并与绩效相结合，为企业创造更大的价值。风险管理理念需要不断的转变风险管理理念需要不断的转变包括从被动管理转变为主动管理，从关注传统风险扩展到新兴风险，从单一风险转向综合风险管理，从单点视角过渡到全局视角，并从静态管理发展为动态适应。报告概览报告概览（续续）7复合型的风险管理人才团队成为复合型的风险管理人才团队成为“标配标配”零售行业对风控职能的定位和期望不断提升，这对风险管理从业人员的能力也提出了更高和更多样性的要求，我们的管理层也应该创造更多机会让风控从业人员了解零售行业动态和公司业务流程；提高策略规划和执行能力；提升对新环境的敏捷、适应能力和跨部门协作和领导能力；掌握大数据分析和信息保护的管理能力等。持续完善财务管理体系以应对更严峻的财务风险持续完善财务管理体系以应对更严峻的财务风险在经济放缓的大环境下，零售企业通常会面临更严峻的财务风险，建议零售和品牌商通过调整和优化业务结构、寻求外部融资、降本增效、充分利用财政补贴和税收优惠政策、降低库存、调整付款计划等策略降低现金流风险、并持续完善财务管理体系以提高资金管理水平。重点保障数据和信息安全并强化个人隐私保护重点保障数据和信息安全并强化个人隐私保护随着数字化技术的不断成熟，企业加速产生了与传统模式不同的数据交互场景，产生了全新的信息系统和数据安全相关的风险暴露面。零售和品牌商只有做好关键信息基础设施保障，重点保障数据和信息安全，强化个人隐私保护，建立严密保护、逐层开放、有序共享的数据和信息安全相关的管理机制。打造以数据为驱动的风险防控体系打造以数据为驱动的风险防控体系近年来数字化转型已经深入零售消费品行业,特别是在销售和供应链环节。零售和品牌商也逐渐意识到到传统的风险管理方式已难以满足实时性、动态性、赋能战略和业务发展的需求。企业需要结合自身特点，通过如搭建数字化平台等方式打造以数据为驱动的风险防控体系。报告概览报告概览（续续）8第一部分第一部分中国宏观经济及零售行业发展现状及展望中国宏观经济及零售行业发展现状及展望9中国经济在2023年上半年复苏势头良好，GDP增长了5.5%，高于中国政府2023年全年GDP增长目标5%。2023年第二季度GDP同比增长了6.3%，GDP超预期增长主要得益于消费、投资和出口三方的亮眼表现，消费对经济增长的“压舱石”作用显著。清明、“五一”、端午假日因素带动消费市场稳步恢复，对经济增长拉动作用明显增强。上半年，最终消费支出对经济增长贡献率为77.2%，拉动经济增长4.2个百分点。这得益于政府在过去几年推动经济结构调整，将扩内需，促消费摆在优先位置。2023年上半年中国累计社会零售销售总额同比增长8.2%，达到22.8万亿元人民币，去年新冠疫情封锁措施对经济活动造成了严重影响，使得去年的基数较低，对比今年上半年，零售销售额有较为显著的增长。中国中国 GDP 增长（同比增长（同比%）01经济回暖，消费依然成为拉动经经济回暖，消费依然成为拉动经济的主引擎济的主引擎2022 2023年零售总额及同比增長年零售总额及同比增長数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局10从消费类型看，餐饮行业由于去年的基数较低，今年1-6月增长21.4%达到了24,329亿元，体现出餐饮业的刚需性特性，使之成为零售额增长的重要引擎。而黄金、银饰品消费在1月至6月期间实现了17.5%的增长，达到了1,689亿元，成为推动1月至6月零售销售增长的另一个主要类别。从地区消费看，城镇消费品零售额1月-6月增长8.1%,总额为197,532亿元。乡村消费品零售额1月-6月增长8.4%，总额为30,056亿元。这表明无论是城市还是乡村，消费市场都在稳步增长，且增长速度相近，但城市市场规模仍然显著大于乡村。从零售业态看，1月-6月百货店的增长率最高，达到9.8%，显示其在零售市场中的竞争力增强，消费者对于线下购物渠道呈现较大的热情。但相比之下，超市零售额同比下降0.4%，主要是受到了线上销售以及其他零售形式的竞争影响。但同时山姆、开市客连锁会员制超市在国内大火，说明国内消费者对于零售品牌、商品品质、服务专业度等方面有了更高的追求。2023年年1-6月份零售总额月份零售总额(按消费类型按消费类型/零售业态零售业态)(同比增长同比增长%)数据来源：国家统计局11但我们也要注意到，消费市场的复苏还面临诸多挑战：通货膨胀通货膨胀 VS 通货紧缩：通货紧缩：2023年上半年中国的消费价格指数（CPI）同比仅上涨0.7%，表明国内需求可能陷入疲软。不过国家统计局也表示，物价会稳步恢复，价格带动会逐步增强，不会出现通货紧缩情况，随着下半年影响因素逐步消除，价格会回到合理水平。12劳动力市场疲软：劳动力市场疲软：2023年二季度，城镇调查失业率均值为5.2%，达到2021年12月以来的最低水平，而由于第二季度恰逢高校毕业季，16至24岁年龄段的青年失业率达到21.3%，连续3个月打破记录新高。地缘政治冲突：地缘政治冲突：普华永道第26期全球CEO调研中国报告显示，地缘政治冲突（33%的受访者选择）是最令中国CEO夜不能寐的短期主要威胁。而中美关系的不确定性可能会导致美国政府加征关税，限制中国企业商品出口；也对依赖境外采购的中国消费品企业的供应链提出了较大的挑战。中国的CEO们也更多优先考虑对外投资的未来规划目的地是“一带一路”沿线国家和地区（52%）、亚太地区（49%）和欧盟（37%）（普华永道第26期全球CEO调研中国报告）。3令令CEO担忧的短期主要威胁因素担忧的短期主要威胁因素10%-19%0%-9 %-39%-59%中国内地中国内地中国香港中国香港全球全球地缘政治冲突地缘政治冲突33H%通货膨胀通货膨胀32C%公共卫生风险公共卫生风险27#%气候变化气候变化26%3%宏观经济波动宏观经济波动241%网络安全风险网络安全风险23 %社会不平等社会不平等17%5%6%数据来源：普华永道第26期全球CEO调研中国报告12过去一年中国消费市场整体遇冷，消费行业投资和融资活跃度下降。普华永道发布的2022年中国企业并购市场回顾与2023年前瞻显示，消费行业全年累计并购交易仅有1063笔，同比减少177笔，但交易数量相较于2020年仍有所增长，这充分说明尽管消费市场投融资确实遇冷，但资本并没有完全丧失信心。交易规模较2021年下降61%至277亿美元。披露交易的平均金额也只有创下近5年最低的0.57亿元，同比下降57%。巨额投资在这一年基本绝迹，全年只有3笔交易金额在10亿美元以上。2022年有44%的交易是天使种子轮及A轮，这也在另一方面说明资本仍在积极寻找有潜力的新赛道和新品牌。从细分赛道来看，“食”赛道依旧稳坐头把交椅，全年累计377笔交易，交易金额占整体消费市场交易金额的40%；“美”赛道交易数量减少近半，行业洗牌加剧；而“住”、“行”以及“用”赛道均呈现下降趋势，只有其下少数细分赛道如智能家电、旅游板块及消费电子等热度较高；“综合零售”赛道交易数量呈现上升趋势，市场呈现不断整合趋势。随着消费市场从疫情中的逐渐恢复，我们相信消费行业的投资和融资市场将会触底反弹，迎来较大的增长。02消费行业估值泡沫消退，消费行业估值泡沫消退，投资者回归理性投资者回归理性交易金额（百万美元）2016-2022年并购交易金额年并购交易金额数据来源：2022年中国企业并购市场回顾与2023年前瞻13近几年，消费者群体的变化也是影响零售企业战略决策的重大外部环境改变。主要体现在：1.年轻一代和银发经济：年轻一代和银发经济：中国主力消费者群体中的年龄结构发生了显著变化。一方面，年轻一代特别是95后职场新人甚至00后已悄然成为消费市场的主力军。他们更加注重个性化、品质和体验，对新潮、创新和数字化的产品和服务有较高的需求，同时他们也更倾向于购买国产品牌，热衷圈层文化。03消费主力人群特征明显，消费主力人群特征明显，消费行为和习惯发生变化消费行为和习惯发生变化另一方面，“有闲有钱”的年长消费者群体的购买力同样不容忽视，普华永道2021年全球消费者洞察调研中国报告显示，与同一年龄段的全球消费者相比，中国的年长消费者往往表现出更高的数字能力。根据国家统计局的数据，2020年中国50岁以上人口达到了4.87亿，他们网购的商品已经不局限在几年前的日用百货等生活必需品，而是扩展到了手机、文玩收藏、滋补、智能产品等升级类商品。142.下沉市场购买力的不断崛起下沉市场购买力的不断崛起随着国民收入的不断进步，下沉市场的居民收入朝着一线城市进一步看齐，收入差距将持续缩小。此外，下沉市场的消费者财务压力较轻，这些使得中国下沉市场受到越来越多关注，其极强的消费潜力成为不可忽视的蓝海市场。中国工商银行和新华社瞭望智库共同发布的2022年“百城、千街、万店”消费指数报告显示，2022年上半年居民消费健康总指数前20强城市中，三四线城市占据14席，占比较上年同期明显提升。针对千街、万店两大指数，在拥有高人气街道数量的前20强中，以毕节、保山、眉山等为代表的四线城市占据了四分之一比例，远超二线城市的表现。在当期消费、跨期消费、极端消费三个分维度指标中，三四线城市的数量均为前20强城市的达半数以上。相较大型城市，三四线城市居民或更倾向于合理规划，将消费与收入进行合理匹配。此外，这也表明2022年三四线城市遭受的疫情冲击相对较弱，线下店铺受到的影响也较为有限，加之消费下沉政策为三四线城市的消费扩容提供了优渥土壤，整体消费健康度表现优异。数据来源：2022年“百城、千街、万店”消费指数报告40%消费健康总指数消费健康总指数20强城市中三四线城市的占比变化强城市中三四线城市的占比变化拥有高人气街道的前拥有高人气街道的前20强城市强城市2021年2022年703.她时代的悦己消费她时代的悦己消费在过去几十年中，中国女性在经济活动中的参与度和地位得到了显著提升,“她经济”对消费市场起到了重要推动作用。“她”群体规模不断庞大，埃森哲调研报告显示，20-60岁的中国女性消费者有4亿人口，掌控着10万亿人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场，接近德国、法国、英国零售市场的总和。“她”经济实力持续增强，中国女性越来越独立；85后本科和硕士以上学历男女比例已经基本持平。而对于Z世代，高学历女性（硕士以上）女性占比已经反超男性。“她”消费话语权显著提升。中国女性在家庭和个人消费决策中的影响力增加，她们对产品和服务的需求和喜好也不断演变，推动了市场的多样化和个性化。首先，女性消费者更喜欢与朋友、家人或在社交网络（如小红书等）共享购物体验，她们更倾向于通过购物活动建立社交联系，参与购物分享、社区讨论和线上互动。其次，女性消费者更倾向于将购物视为一种娱乐和享受的方式，注重购物的情感和情绪满足，而不仅仅满足产品本身的功能和实用性。此外，女性消费者更倾向于追求个性化和差异化的消费体验。她们更注重产品的质量、设计、品味和独特性，喜欢与众不同的选择，以彰显自己的个性和品味。对于零售消费品行业来说，需要深耕场景消费和体验经济，挖掘女性的“触发购买”1潜力、把握女性消费行为趋势和价值观、深耕场景消费和体验经济。零售消费品企业需要持续关注目标客群以及他们的消费行为和习惯的变化，及时调整其战略决策并考虑潜在的风险。如通过个性化产品和服务、良好的购物体验、品牌差异化竞争、数字化转型、社交化互动、可持续发展和社会责任等方面的举措，满足消费者的需求，增强竞争力，并保持与目标客群的紧密联系。1 触发购买：一般包括启发购买者,激发消费者的购买欲望，推进消费者做出购买决策。162023年发改委以及国内各地方政府重点围绕“可持续性”做好促进消费持续恢复、下大力气稳定汽车消费、推动提升消费能力、进一步优化消费条件等四方面工作。针对消费提振，政府围绕稳定大宗消费、提升服务消费、拓展农村消费等重点领域，并根据不同收入群体、不同消费品类的需求制定了一系列有针对性的政策举措来推动消费平稳增长，具体包括：发放消费券、购物补贴、汽车购置税减免等。此外通过优化就业、收入分配和消费全链条良性循环促进机制，强化就业优先政策，提高城乡居民收入，做好基本消费品保供稳价，使居民能消费敢消费。针对制约消费的体制机制问题，研究制定关于营造放心消费环境的政策文件，进一步健全标准质量管理体系，强化消费信用体系建设，完善消费 争 议 多 元 化 解 机 制、在 线 消 费 纠 纷 解 决机制。04政府出台提振消费的政策助力政府出台提振消费的政策助力零售业复苏零售业复苏1705可持续发展赋予零售行业新属性可持续发展赋予零售行业新属性这几年来，越来越多的中国消费者开始思考并关注可持续的生活和消费模式，他们更倾向于能够令自己的生活更简单、更轻松且对环境更加友好的生活方式。中国消费者愿意支付更高价格购买ESG友好型产品，这是出于对“对我更好(better-for-me)”产品的渴求，这些产品或是从更好的来源进行采购和生产，或是由对人类产生更少“危害”的材料制成。消费者对“整体上对环境和社会更好”的产品的意识正在提高，尤其是居于一二线城市的年轻消费者，他们更有可能选择价格更高、但他们认为会对环境和社会产生正向影响的产品。普华永道2022年全球消费者洞察调研显示，尽管通胀仍然是中国消费者担心的主要问题，但他们愿意支付溢价购买具有若干理想属性的产品。50%的受访者愿意支付更高的均价购买来源可追溯和透明的产品，47%的受访者愿意购买订做或定制化产品，45%的受访者则愿意购买由可回收、可持续或环保材料制造的产品。18问：您愿意在多大程度上以高于均价的价格购买以下属性的产品（仅显示“很大程度上”的回答）本地生产采购（例如本地农贸市场）国内生产采购，即非海外进口由回收的可持续或环保材料制成来源可追溯和或透明订做或定制中国全球新形势下，通过有效的风险管理，可以帮助零售企业穿越周期，实现可持续发展！数据来源：普华永道2022年全球消费者洞察调研中国受访者倾向于以高于均价的价格购物的考虑因素中国受访者倾向于以高于均价的价格购物的考虑因素彭建真中国连锁经营协会秘书长19第二部分第二部分中国零售行业主要风险分析中国零售行业主要风险分析20我们对百余家零售企业进行了调研，以更好了解零售企业关注的风险以及风险管理水平，调研企业主要涵盖了电商、超市/大卖场、服装、餐饮、美妆等主要零售消费行业的业态，调研企业分布在全国各主要省市。结合问卷调研结果，本章节对零售企业的主要关注风险战略风险、营运风险、财务风险和合规风险进行了分析讨论。问卷样本分布参见”调研背景”。战略风险是指企业在制定和执行战略目标和决策过程中面临的潜在威胁和不确定性。它涉及到与企业整体战略相关的因素和事件，可能对企业的长期发展和竞争优势产生重大影响。其通常与外部环境和内部因素相关。外部环境方面：外部环境方面：战略风险可能源于市场变化、经济波动、政策调整、技术进步、竞争加剧等。内部因素方面：内部因素方面：战略风险可能涉及企业管理、组织结构、资源配置、创新能力等方面的问题。考虑到战略风险所具备的长期性、不确定性、潜在性和综合性的特点使得其在市场变化加剧时往往更为受到企业的重视。近年来，消费者线上购物的频率不断提高，其行为和消费习惯也出现了较大变化。01战略风险战略风险当中国消费者行为和消费习惯出现较大变化时，如何有针对性的进行销售渠道布局与拓展被普遍认为是零售行业面临的最大战略风险。21在谈及中国消费者消费习惯的改变时，53%受访者认为“消费者对产品功能、质量有更新、更高的要求”会对零售消费品公司战略或业务模式带来全新挑战，此外有46%和43%的受访者则分别选择了“消费者会对物流配送，如时效等提出了更高的要求”和“消费者对商品价格更为敏感”。最多的受访者（47.32%）认为如何进行销售渠道布局与拓展是零售企业应对消费者行为改变可能面临的最大战略风险，在未来3年他们所在的零售企业会持续的开展线上线下深度融合以应对新的潜在风险，受访者认为未来五年内面临主要风险受访者认为未来五年内面临主要风险数据来源：2023年中国零售业风险管理调研22普华永道2022年全球风险调查显示，全球零售消费品企业认为其面临的前五大风险中战略风险占据三席，分别是外部环境变化、业务/运营模式、地缘政治。从细分业态看，消费品企业对于战略风险的关注程度明显高于零售企业。除战略和宏观风险外，全球零售企业认为网络和信息安全是其所面临的最大风险，紧随其后是产品风险和客户风险；而对消费品企业而言，市场风险、供应商/第三方风险以及网络和信息安全风险是他们认为的最大风险。案例叮咚买菜在2021年将公司战略从“规模论”调整为“效率优先，兼顾规模”，公司想要活下去，首先的问题是要从资本输血变成自我造血。其采取的自营前置仓模式尽管相对扩张速度较加盟模式慢，但其毛利率相对更高也更利于管理，此外公司把大量资源投入在了基础设施建设上，除了全国一千多个前置仓和 60 个城市分拣中心，叮咚还开设了10 个食品研发加工工厂，注重品控和研发；签署了近 120 家种植基地，探索产地直采与订单农业；建立自营农场供菜，这一系列的举措和自营模式形成飞轮效应，使得叮咚买菜在这个寒冬下尽管依然面临诸多困难，但仍然交出了一份总体令人满意的财报数据，2022年全年营收为242.2亿元，同比增长20.4%，还实现了全年正向经营性现金流。零售企业零售企业消费品企业消费品企业财务市场风险战略和宏观风险外部环境变化数字风险网络和信息管理战略和宏观风险业务/运营模式战略和宏观风险地缘政治运营风险客户运营风险产品运营风险供应商/第三方112233335数据来源：普华永道2022年全球风险调查523相比战略风险涉及长期发展和竞争优势，营运风险则与企业的日常运营和业务过程息息相关，涉及到管理效率、成本管控、服务质量等。战略风险和营运风险首先相互影响，战略决策的不当可能导致营运风险的增加；而营运风险的失控也可能对战略目标的实现产生负面影响。而另一方面战略风险和营运风险之间也存在一定的依赖关系。成功的战略决策可以降低部分营运环节的潜在威胁；有效的营运管理和良好的内部控制可以有效支持战略目标的实现。中国的零售消费品企业已经意识到，中国的核心消费人群正快速迭代，随着“她时代”的崛起，Z世代的成长，他们都成为中国消费行业增长的最重要的推动力。如今的零售业在底层商业逻辑上已经发生了重大变化。新客户关系：由新客户关系：由“货找人货找人”转变为转变为“人创货人创货”传统零售是产品导向、渠道为王，建立的是“货找人”的关系。而在新消费时代，关键词是必须消费者导向，需求驱动，建立的是“人创货”的关系。新价值锚点：构建品牌价值新价值锚点：构建品牌价值，回归长期主义回归长期主义如今的零售业从传统的卖货逻辑转向更深层次的品牌价值构建。比如近年来兴起的“国潮”背后是文化自信和东方美学等引发消费者共鸣的核心价值观，绿色品牌背后是消费者对绿色环保的关注，追求健康和可持续性消费方式。新营销模式：全渠道的深度协同新营销模式：全渠道的深度协同在渠道为王的时代，渠道的角色是流量分配、商品推荐和促成交易。而进入消费者主权时代，市场竞争高度饱和，渠道变得越来越多样化，包括线上/线下、公域/私域。单一发力已经无法实现最高效率的消费者资产运营和优化。品牌不再依赖单一渠道的曝光和转化，而是关注全域经营，在全渠道上实现流量、触点、会员体系和销售体系的深度协同，整合资源发挥最大价值。全域经营本身对零售企业会产生许多全新的营运风险，随着渠道的增加，企业管理难度和成本也相应增加。此外，不同渠道需要专门的运营团队和资源投入，人才的可得性、培训和能力建设，以及运营成本的增加都是企业面临的挑战。然而，这些风险的应对能力恰恰也是企业差异化竞争的优势。02营运营运风险风险中国零售业在底层商业逻辑上已经发生了重大变化，2023年营运风险首次超过战略风险成为中国零售行业最为关注的一级风险。2420212023经营风险战略风险合规风险132123中国零售企业风险排行中国零售企业风险排行受访企业认为经营风险经营风险、战略风险战略风险及合规风险合规风险是当下企业面临的最大风险。与2021年调研结果相比较，前三位风险未发生变化，但经营风险经营风险取代战略战略风险风险，成为受访企业最关注风险。数据来源：2023年中国零售业风险管理调研经历了疫情和大环境的快速变化，营运风险首次超过了战略风险，成为一个企业是否可以在复杂的环境中更加坚韧和快速的反应，从而减小各种突发风险带来的影响的关键。营运风险更加复杂却更加常态化，营运风险在企业的表现呈动态，高频，面广的特点，这将推动风险管理从业人员必须具备精业务，响应快，抓重点的能力。和伟上海壹佰米网络科技有限公司(叮咚买菜)防损中心高级总监25数据来源：2023年中国零售业风险管理调研1实际比例计算方法，以经营风险在电商业态中的实际比例为例：实际比例=电商中经营风险被选择的次数/总样本中经营风险被选择的次数2应然比例计算方法，以经营风险在电商业态中的应然比例为例：应然比例=电商样本数/总样本数本次调研显示，在营运风险中，信息系统无法支持业务高速发展成为受访企业最为关注的风险，其次分别是库存积压、加盟商/经销商管理、物流风险、退货风险、库存不足风险。具体来看，不同种类的风险点在不同业态的样本中所得到的关注和担心程度不同。通过比较每一类风险点在不同业态中的实际比例1和应然比例2的比值，分析其在每一种业态中所得到的关注和担心程度，该比值越高，则受到的关心程度越高。经营风险经营风险-退货风险退货风险：消费品行业最为关注，比例为134%，电商行业相对关注程度较低，比例为80%。经营风险经营风险-库存不足及库存积压库存不足及库存积压：是线下零售行业最为关注的,两者的比例都超过了100%，分别为144%和111%。消费品企业对于库存积压风险重视程度排名第二，达到了101%，但对库存不足的担忧程度较低，仅为56%。电商行业对于这两个风险的关注程度都最低。经营风险经营风险-信息系统无法支持业务高速发展信息系统无法支持业务高速发展 三种业态较为平均，都对该风险关注，电商行业最高，比例为125%，线下零售行业、消费品行业比例分别为107%和97%。凸显出信息系统建设对整个零售消费品行业的重要性。经营风险经营风险-物流风险物流风险：该风险对于电商的重要性毋容置疑，调研结果也显示远远高于其他的业态，比例为229%。对主要风险，不同业态的受访企业的关注和担心程度（实际比例对主要风险，不同业态的受访企业的关注和担心程度（实际比例/应然比例）应然比例）注：考虑到电商与线下零售企业对风险关注程度不同，我们在本分析中单独列示电商行业和线下零售行业。26相较于战略风险、财务风险等其他类型的风险，营运风险具有更复杂、更多样以及更隐性的特点，它涉及多个环节和复杂的业务流程，包括供应链管理、库存控制、物流运输、销售和分销、预付款管理等，这种多样性和复杂性使得营运风险的识别变得更加困难。零售企业在管理营运风险方面往往各显神通，基于对自身业务特点的深刻了解，通过对各个环节进行前期综合分析和评估，结合数字化手段等适当的措施和方法来识别和应对营运风险。案例以最受电商行业关注的仓储物流风险为例，某生鲜电商企业在实现最后一公里送达的关键节点上，依赖前置仓进行地理布局。然而，前置仓在不同城市的租赁情况差异极大，并涉及到水、电、物业管理等收费标准的不一致。考虑到前置仓租赁支出金额巨大且链路冗长，该企业将其列为营运风险管理的重点。然而，由于地区分散、租赁市场信息不对称，调查和查实涉及舞弊行为的零星投诉存在困难，选址和租赁成为舞弊调查中的盲区。在行业中，相关案件也非常少，缺乏历史案件可供借鉴。为了有效识别前置仓租赁的营运风险，该企业首先对公司内的所有前置仓租赁合同进行了整合，通过内部人员的关联关系和租赁合同涉及的各方进行关系匹配，并结合市场上各中介机构的数据参考，对实际租赁场所、位置、单价、水电费、租金、面积等进行有效分析。同时，对重点关注的潜在问题区域进行线下走访调研。通过这些工作，该企业建立了多维度的关系图谱和数据库，通过图谱识别风险点位，并对涉及风险点位的风险人员进行重点排查。经过对数据和关系的抽丝剥茧，调查人员最终发现了租赁环节存在多人多地多场景的舞弊行为，包括：利用部门信息不对称的机会，与同事、前同事、朋友、家属、同村人员等人员“合作”，提前低价租赁目标选址，再利用职务之便，以二房东的身份，高价转租，获取不当利益；利用职务之便，在与房东洽谈时，以长期合同或高押金等条件为由，直接索取一定比例或一定金额的“好处费”，收受不当利益等。经过调查人员最终调查，公司每年因此而发生的直接损失金额上千万，间接损失更高不可计数。经过深入调查，4名主要人员因涉嫌职务侵占罪、非国家工作人员受贿罪被警方依法移送检察机关，多人因违规或管理失职被解除劳动合同，该部门内70%以上员工及管理层被替换。从“营 销 为 王”和“流量为先”回归到长期主义。零售企业和品牌必须补强零售价 值 链 各 个 环 节 的能力。在经济放缓的大环境下，零售和品牌商通常会面临更严峻的财务风险，背后包含一系列综合性的原因，如消费者支出减少、需求下降所导致的零售企业的销售额和盈利能力的下降，金融市场的不稳定性和信贷环境的收紧也可能使得企业融资更加困难，增加资金压力，同时，经济下行还可能导致供应链中断、原材料价格波动和劳动力成本上升等问题，这也会进一步增加零售企业的成本压力。本次调研结果也显示，现金流风险是最被零售企业关注的财务风险，而现金流风险产生的三大原因包括：成本压力剧增及库存出现积压（75%）、资金管理水平低下（29%）以及销售收入显著不如预期（25%）。根据与部分企业的深入访谈，我们了解到,疫情以及消费者因为收入的减少而导致的需求疲软致使不少企业客源减少，并直接导致零售消费品企业销售收入下降；成本压力剧增主要指企业面临的供应链及原材料成本上涨以及来自人工成本、租金等各方面支出的压力。同时，也有不少企业提到筹融资比较困难，资金计划和预测不准确，闲余资金缺乏良好的投资渠道，这也是零售企业目前普遍面临的资金管理方面的风险。03财务风险财务风险27当前零售企业普遍关注现金流风险，主要成因源于销售收入显著不如预期、成本压力剧增、库存出现积压以及资金管理水平低下等。受访者认为公司库存积压风险情况受访者认为公司库存积压风险情况数据来源：2023年中国零售业风险管理调研积压风险较大积压风险极大2023202228受访者认为销售不如预期主要原因受访者认为销售不如预期主要原因传统渠道的流量被线上直播等新业务分羹,高折扣未能给公司带来真正的销售提升线上流量成本、获客成本显著提升造成引流不力复购率无法得到提升63PF%受访者认为公司在资金管理中面临的主要风险或管控难点受访者认为公司在资金管理中面临的主要风险或管控难点资金计划及预测不准确负债率较高，难以偿还到期借款闲余资金没有良好的投资渠道29%4%案例中国某知名服装零售企业，由于过去几年扩张过快，开设了大量的实体店面和线上销售渠道。然而，由于市场竞争激烈和消费者需求的变化，销售额开始下滑，库存出现积压。公司资金被大量占用在未售出的商品上，无法及时回笼。这使得公司面临着支付供应商货款、员工工资和其他营运费用的压力，导致资金周转不灵。最终于2023年6月宣告进入破产清算流程。数据来源：2023年中国零售业风险管理调研29在应对日益严峻的财务风险时，建议零售企业需要结合自身实际情况并以前瞻性的视角来审视这些潜在的问题，完善全面风险管理策略，保持稳健的经营，实现长期发展，达到可持续发展的目标。调整和优化业务结构调整和优化业务结构关停并转关停并转可以选择关停部分不盈利或者较低利润的门店或业务线，重新评估其商业模式和运营效率。同时，将这些资源转移到其他更具潜力或更具盈利能力的业务上，以实现优化资源配置，提升整体的利润水平。寻求外部融资寻求外部融资可以通过发行股票、债券、或是从银行获得贷款等方式进行新增融资。这样做能够增加企业的现金流，从而帮助企业应对突如其来的财务风险，并提供了资金来投资新的业务或扩大业务规模。降本增效降本增效通常包括优化供应链管理，比如与供应商进行更有效的协商，以获得更优惠的价格或更高效的交付时间。此外，提高工作效率，比如通过自动化或提供员工培训来提高他们的生产率等。案例宜家家居近年来采取了多项措施来优化运营和降低成本。首先，公司通过升级供应链网络和优化物流配送，提高了运输效率和减少了物流成本。其次，公司引入了自动化技术和智能设备，减少了人工操作，提高了工作效率，进一步降低了成本。此外，公司还利用节能环保技术，优化了能源消耗，节约了能源成本。这些举措对宜家家居的经营状况产生了积极的影响。根据数据，2022年宜家家居净利润达到300亿元人民币，同比增长20%。降本增效30充分利用财政补贴和税收优惠政策：充分利用财政补贴和税收优惠政策：需要掌握国家和地方政府的各类政府补贴和税收政策，如优惠税率、税收抵免、补贴等，来减轻其财务压力。政府的这些政策可能会帮助企业在困难时期维持运营，并进一步促进企业的发展。降低库存降低库存选择通过促销或打折等方式加快商品的销售，以减少库存并提高资金周转率。这样可以帮助企业在短期内减轻财务压力，而且还能提升市场份额。推迟付款推迟付款零售商可能会与供应商协商，尽可能推迟付款，以便在现金流紧张时保持运营。但这需要小心处理，因为过度推迟付款可能会影响到与供应商的关系和信誉。完善财务管理体系完善财务管理体系包括提高财务报告的准确性，提升财务规划和预测的效果，以及优化现金流管理等。通过这些方法，企业能够更好地预见和管理潜在的财务风险，从而在风险出现时采取快速和有效的应对措施。案例华润万家超市采取了多项措施来降低库存。如：加强了对销售数据的分析和预测，以更好地了解市场需求。公司通过智能化的库存管理系统和精细化的供应链管理，实现了库存的精准控制，避免了积压库存。其次，华润万家超市采用了快速周转的销售模式，推动产品更快地离开货架，减少了滞销产品和过期产品的风险。通过灵活的促销策略和优化的采购计划，以及对产品质量和保鲜期的控制，提高了产品周转率。这些举措对华润万家超市的经营状况产生了积极的影响。2021年华润万家超市库存周转次数达到了13.4次，两年增长了16%。降低库存31零售企业需要密切关注市场变化、优化成本管理，制定灵活的经营策略以减轻财务风险，因此，构建和优化适应零售企业特色的财务管理体系就变得尤为重要。在传统意义上，企业的财务管理工作一般主要包括基础核算、财务报表编制、财务分析、预测和预算、资金管理、成本控制、销售和营收管理等，这些工作可以为企业的决策制定和经营管理提供准确的财务数据支持。而在整合型数字财务管理体系下，还需要纳入战略财务以及业务财务角色，其中，战略财务是指将财务管理与企业战略目标相结合的一种方法。它涉及制定和执行财务策略，以支持企业的长期增长和价值创造。战略财务关注资本结构、资本预算、并购决策等与企业战略密切相关的财务问题，也关注所有与风险相关的管理控制领域。业务财务则是指业务端的财务控制，具体包括特定业务单元与专项业务活动的经济合理性管理与控制、对业务绩效进行深入的业务动因分析与根源分析、优化业务单元内的资源配置效率等。同时，企业还应考虑是否将税务规划、内部控制、审计和法律合规等专业职能纳入财务管理体系中。另一方面，零售企业的财务管理体系也需要引入数字化工具以满足当下企业进行更精确预算和成本控制的需求。数字化的财务管理系统能够为企业提供实时的财务数据和报告，使管理层能够及时了解企业的财务状况和业务绩效，做出准确的决策，它还能够帮助企业制定准确的预算，追踪实际支出和成本，并进行实时分析和控制，从而帮助企业实现成本控制和财务目标。同时，一些数字化手段还能够帮助企业自动化处理繁琐的财务任务，如账务处理、报表生成和审计跟踪，从而提高工作效率、减少人工错误，并进而减少人工成本。企业搭建整合型数字财务管理体系并不是一个简单的过程，除了自上而下对内部资源进行统筹和协调外，还可能需要寻求专业的咨询和技术支持。但只有基于一套整合且数字化的财务管理体系，零售企业的财务管理工作才能拥有全方位的战略性视野，才能拓宽到企业内部经营管理的方方面面，通过实时数据的分析和预测尽早识别资金等各类财务风险，以适应当下复杂多变的内外部环境。构建整合型数字财务管理体系，以适应当下复杂多变的内外部环境。在多变的环境中，管理风险是任何组织生存和可持续发展的必经之路。程堂根广州市钱大妈农产品有限公司副总裁32普华永道普华永道-具有零售企业特色的财务管理体系具有零售企业特色的财务管理体系传统事务型财务传统事务型财务-视野较窄、工作被动视野较窄、工作被动 记账核算 收支报销经营管控型财务经营管控型财务-视野拓宽到企业内部视野拓宽到企业内部 经营管理各经营管理各方面方面 财务预算 内部控制 资金支持 财务分析价值创造型财务价值创造型财务-全方位、国际化的全方位、国际化的 战略性视野战略性视野 财务规划财务理念、财务组织、财务机制、财务功能手段 共享服务（财务组织）资金统筹 税务筹划 资本运作专家财务专家财务核心目标 关注业务驱动因素的变化以及具体业务经营成果的实现效果 为业务单元的管理层服务 特定业务单元与专项业务活动的经济合理性管理与控制 对业务绩效进行深入的业务动因分析与根源分析 优化业务单元内的资源配置效率核心目标 向董事会和投资者披露有效反映经营状况的信息 符合监管与法规要求 提供基础核算、财务报告、集团合并报表、并对资产负债表和利润表进行财务报表分析核心目标 监控公司整体经营结果 建立公司完备的整体治理结构 为公司高级管理层服务 公司整体口径下的经营监控 公司整体经营绩效分析与常规管理报表分析 公司内的资金管理 关注所有与风险相关的管理控制领域 全面预算 风险合规 经营分析战略财务战略财务业务财务业务财务(业务端财务控制业务端财务控制)数字财务数字财务33企业合规风险是指在经营过程中，由于未遵守相关法律法规、行业标准、道德规范以及内部规定，而可能面临的法律诉讼、罚款、声誉损害、经营中断等不利后果的风险。零售企业拥有海量的外部和内部数据，也越来越依赖网络和数字技术进行运营，他们对数字化的重视程度也越来越高，近年来发生的针对零售消费品企业的网络攻击、频发的个人数据泄露事件和出现维权难等问题引起了政府的高度重视。近年来对于零售企业合规影响较大的法律法规颁布主要包括网络安全法、数据安全法和个人信息保护法。自2016年网络安全法发布以来，国家针对国家信息安全法规立法逐渐颁布了一系列的原则性立法及单行规定。个人信息保护法的颁布昭示着中国的个人信息保护法制进程进入新篇章。04合规风险合规风险网络安全法、数据安全法、个人隐私法等法律法规的颁布对零售 企 业 合 规 影 响 较大。工信部和各地方政府部门加大了对遵循情况的检查和监督力度。34数据保护相关法律颁布历程数据保护相关法律颁布历程201620192016年11月网络安全法网络安全法发布，规定个人信息是指“以电子或者其他方式记录的能够单独或者与其他信息结合识别自然人个人身份的各种信息”，明确网络运营者处理个人信息的规则。2019年1月中央网信办、工业和信息化部、公安部、市场监管总局在全国范围内开展App违法违规违法违规收集使用个人信息专项治理收集使用个人信息专项治理的公告。2019年3月App违法违规收集使用个人违法违规收集使用个人信息自评估指南信息自评估指南发布，旨在指导App运营者对其收集使用个 人 信 息 的 情 况 进 行 自 查自纠。2019年6月个人信息出境安全评估办法个人信息出境安全评估办法（征求意见稿征求意见稿）发布，明确了个人信息出境申报评估要求、个人信息出境记录、出境合同内容等要求。2019年8月信息安全技术信息安全技术 移动互联网应移动互联网应用程序用程序(App)收集个人信息基收集个人信息基本规范本规范发布，对于网络支付、金融借贷等部分服务类型所需最小必要信息进行完善。2019年11月App违法违规收集使用个人信违法违规收集使用个人信息行为认定方法息行为认定方法发布，列举了App的个人信息保护的主要违法违规行为，为App运营者提供合规指引。20202020年3月GB/T 35273-2020 信息安全技信息安全技术个人信息安全规范术个人信息安全规范发布，针对个人信息面临的安全问题，规范个人信息控制者在收集、保存、使用、共享、转让、公开披露等信息处理环节中的相关行为。2020年11月个人信息安全影响评估指南个人信息安全影响评估指南（GB/T 39335-2020）发布，有效支撑个人信息保护法（草案）第五十四条对风险评估的规定。20212021年6月第十三届全国人民代表大会常务委员会第二十九次会议通过数据安数据安全法全法三审稿，该法将于2021年年9月月1日日起正式施行。2021年8月十三届全国人大常委会第三十次会议20日表决通过中华人民共和国中华人民共和国个人信息保护法个人信息保护法。个人信息保护法自2021年年11月月1日日起施行。35贵公司对上述法案的总体跟进措施包括？贵公司对上述法案的总体跟进措施包括？数据来源：2023年中国零售业风险管理调研工信部和各地方政府部门也加大了对数据、信息安全法律法规遵循情况的检查和监督力度，这对整个零售消费品行业也提出了一个警醒。中国的零售企业愈加重视对数据、信息安全法律法规的遵循，根据本次调研结果显示，超过6成的受访者表示其所在企业有专门团队负责对法规的跟进，并已经在内部进行了宣贯，相比去年提升了14%。仅有3%的受访者表示至今尚未开展专门的跟进工作，相比去年下降了17%。案例如2021年，上海市公安局浦东分局对上海某家连锁超市进行了调查，发现该超市存在违反个人信息保护法的行为，被罚款50万元。此外工信部总工程师在2022年6月的发布会上提到工信部已连续组织开展APP侵害用户权益专项整治，累计通报、下架违法违规APP近3000款。专门团队负责，内部进行了宣贯未开展专门的跟进工作2023202236数据泄露风险：数据泄露风险：零售企业处理大量客户和员工的个人信息，如姓名、地址、联系方式、支付信息等。数据泄露可能发生在网络攻击、内部失误、供应商安全漏洞等情况下，导致客户和员工信息被盗取、滥用或泄露，对企业声誉和信任造成严重影响。支付安全风险：支付安全风险：零售企业涉及到大量的支付交易，包括在线购物、移动支付等。支付信息被黑客窃取、支付系统被篡改或未经授权的支付操作可能导致金融损失、客户纠纷以及品牌声誉受损。网络攻击风险：网络攻击风险：零售企业的网络系统和电子商务平台容易成为黑客攻击的目标。恶意软件、网络钓鱼、勒索软件等威胁可能导致系统瘫痪、数据损坏、商业机密泄露等后果。内部数据安全：内部数据安全：零售企业内部员工可能存在故意或无意的数据泄露行为，如盗取客户数据、商业机密泄露等。此外，员工的帐户和权限管理不当也可能导致内部数据泄露或篡改。供应商和外包商管理风险：供应商和外包商管理风险：零售企业通常与多个供应商和合作伙伴进行数据交换和共享。第三方供应商的安全漏洞、不当访问权限或数据处理不当可能导致企业数据被泄露或滥用。近年来由于数字化转型深入消费品行业，正在促进行业的业务多元化与服务创新。随着数字化技术的成熟以及疫情的动态影响，企业加速产生了与传统模式不同的数据交互场景，产生了新的风险暴露面，如数据量增大、数据使用场景增多、新技术的引入、远程交互成为常态等，零售企业面临的常见信息安全相关的风险如下：37当谈及应对上述信息安全相关的风险时，“相关的业务流程管控需要优化”（59%）、内部员工的培训需要加强（54%）、“需要投入较大成本改造和完善信息系统”（50%）是选择最多的三种应对方式。可见零售消费品企业管理层已经认识到降低信息泄露不能仅仅局限于信息系统改造，更重要的是流程优化以发现潜在的漏洞，并通过人员培训提升员工的防范意识和知识储备。但除此以外，仍然有14%受访者认为上述信息安全相关的法律法规基本对其所在公司没有影响。您认为数据安全法、个人隐私法、网络安全法对贵公司的影响体现在？您认为数据安全法、个人隐私法、网络安全法对贵公司的影响体现在？数据来源：2023年中国零售业风险管理调研相关的业务流程管控需进行优化内部员工的培训需要加强需要投入较大成本改造和完善信息系统基本没有影响59TP8不同业态的企业对数据、信息安全法律法规的的关注和担心程度也存在较大差异，29%的电商企业受访者选择了法律法规颁布对公司没有影响，可能由于受访企业已经提早布局或者受访者对相关的法律法规重视程度不够。此外，电商企业和消费品企业对员工培训的需求更为迫切，分别有71%和64%的受访者选择了需要加强内部员工培训。数据来源：2023年中国零售业风险管理调研消费品零售行业-线下零售零售行业-电商29q)C%8dVIcI%基本没有影响内部员工的培训需要加强相关的业务流程管控需进行优化需要投入较大成本改造和完善信息系统只有做好关键信息基础设施保障，重点保障数据和信息安全，强化隐私保护，建立严密保护、逐层开放、有序共享的良性机制，零售企业才能更加安稳地发展前行。39针对具体如何应对数据、信息安全法律法规，超过93%的受访表示其所在企业已经制定了相关规章制度。其中“设置信息系统的权限管理”（86%的受访者选择）、建立完善的数据的收集、处理、存储管理机制（82%的受访者选择）；完善数据的分级机制（65%的受访者选择）是最常被采用的管理方式。尽管上述的调研结果表明绝大多数受访企业已经意识到数据信息安全的重要性，但是当被问到贵公司是否已开展过渗透测试时，仍有53%的受访者表示不太了解渗透测试，有7%的受访者表示公司过去3年没有开展过渗透测试。这说明一方面零售消费品企业仍需要加强从业人员关于信息及数据安全相关的培训，另外一方面我们对于数据、信息安全法律法规的的应对不能仅仅停留在制度建面，更需要采取可落地的预防性措施。零售消费品企业的信息化进程已经驶上了“快车道”，互联网技术的普及推动了行业发展，同时也对信息系统安全防护能力提出了要求。具体可采取的措施如：建立网络安全策略建立网络安全策略：制定和执行网络安全策略，包括访问控制、密码策略、用户权限管理、网络监控等。确保网络和系统只能被授权人员访问，并定期审查和更新策略。数据备份和恢复数据备份和恢复：定期备份关键数据，并将备份存储在离线和安全的地点。测试备份的完整性和可恢复性，并建立可靠的数据恢复计划，以应对潜在的数据丢失或系统中断。强化网络安全意识培训强化网络安全意识培训：在整个企业推广网络安全意识培训，提高员工对安全威胁和风险的认识。教育员工正确处理电子邮件、避免点击恶意链接或下载未经验证的文件。使用防火墙和安全软件使用防火墙和安全软件：安装并定期更新防火墙和安全软件，以阻止恶意攻击、病毒和恶意软件的入侵。确保所有关键设备和系统都受到足够的保护。实施加密和身份认证：实施加密和身份认证：使用加密技术来保护敏感数据传输，并使用强密码和多因素身份认证来防止未经授权的访问。40第三部分第三部分中国零售企业风险管理现状中国零售企业风险管理现状41受访者认为影响企业风险管理最大的外部因素主要是：竞争与商业环境变化（78%的被调研对象选择）；环境、健康、安全和企业社会责任（ESG）（53%的被调研对象选择）、法律责任（44%的被调研对象选择）。对比2021年和2022年，竞争与商业环境变化始终排名第一，2023年随着我们逐步远离疫情，黑天鹅事件的关注程度开始下降，但同时随着个人信息保护法等法规的颁布，对法律法规的遵循重视程度不断提升。01内外部因素内外部因素对企业风险管理的影响对企业风险管理的影响疫情等“黑天鹅”尚未走远，人口结构、不确定的中美关系等“灰犀牛”风险正不期而至。数据来源：2023年中国零售业风险管理调研外部因素对企业风险管理的影响外部因素对企业风险管理的影响竞争与商业环境变化法律责任新技术的应用黑天鹅事件（发生概率低，影响重大的风险事件）评级机构要求环境、健康、安全和企业社会责任42受访者选择最多的前三位内部因素分别是商业模式变革（67%的被调研者选择）；企业品牌与声誉（52%的被调研者选择），供应链（45%的被调研者选择）。相比前两年，商业模式变革和企业品牌与声誉的排名始终位居前两位，供应链超过了董事会导向，排名第三。此外我们也注意到，选择信息技术（2021:30%，2022:32%，2023:42%）和产品创新（2021:13%，2022:21%，2023:24%）的受访者比例逐年上升，说明零售企业和品牌商对于数字化和创新的重视程度与日俱增。数据来源：2023年中国零售业风险管理调研内部因素对企业风险管理的影响内部因素对企业风险管理的影响信息技术商业模式变革融资并购企业品牌与声誉供应链董事会导向产品创新2023年我们刚刚告别了疫情这个“黑天鹅”，中国的消费市场迎来了复苏的良机，但我们也需要看到一些潜在的“灰犀牛”风险正不期而至，如人口结构变化、地缘政治影响等，零售企业和品牌商必须提升风险管理能力，持续开展数字化变革以识别、应对和适应各种不确定性和挑战。43近年来，随着中国零售企业管理水平的不断提高，企业对于风险管理的理念普遍有了较大转变。具体而言，中国零售企业对风险管理的理念逐渐从被动管理转变为主动管理，从传统风险扩展到新兴风险，从单一风险转向综合风险管理，从单点视角过渡到全局视角，并从静态管理发展为动态适应。这些变化反映了企业对风险管理的认知提升和对综合风险管理的需求。本次调研结果显示，仅不到4%的受访企业对风险管理希望达到的效果没有明确期望，而超过96%的受访企业都希望通过风险管理达到多种效果，其中对于达到最小化运营风险和减少损失的期望最高（80%），紧随其后是综合评估和改进流程以降低风险机率（74%），此外还包括减缓投资/收购的风险（22%）和实现来自投资者/评级机构/银行家或其他股东的良好评估（36%）。02风险管理理念风险管理理念中国零售企业的风险管理理念逐步发生了转变：从被动管理转变为主动管理，从传统风险扩展到新兴风险，从单一风险转向综合风险管理，从单点视角过渡到全局视角，并从静态管理发展为动态适应。您公司通过风险管理希望达到哪些效果？您公司通过风险管理希望达到哪些效果？数据来源：2023年中国零售业风险管理调研综合评估和改进流程以降低风险机率最小化运营风险和减少损失无明确期望实现来自投资者、评级机构、银行家或其他股东的良好评估36%减缓投资/收购的风险22%4t%但企业在实践风险管理理念的过程中仍道阻且长，本次调研结果显示风险管理部门及内审部门日常工作前四位分别为“内控建设及检查”、“廉政监察”、“防损工作”和“信息系统的建设和检查”。传统的“防损”和“廉政监察”依然是零售企业风险管理的两大重点，有超过1/4的被访企业的风险管理部门及内审部门的日常工作以传统防损工作和廉政监察为主，占据其工作量比例超过50%。有27%的受访企业认为信息系统相关的工作已成为其风险管理日常工作的重点。此外，有超过29%的受访企业最高管理层未定期获取整体风险状况的报告。有超过1/4的被访企业的风险管理部门及内审部门的日常工作仍然以传统防损工作和廉政监察为主，占据其 工 作 量 比 例 超 过50%。数据来源：2023年中国零售业风险管理调研受访者认为在风险管理部门及内审部门以下工作为日常工作的重点比例受访者认为在风险管理部门及内审部门以下工作为日常工作的重点比例防损工作27%廉政监察内控建设及检查信息系统的建设和检查30AD45在普华永道2022零售消费品行业全球风险调查报告中，仅有1/5左右受访者认为风险管理工作已经为企业创造价值。当被问到企业是否已经完成搭建并实践一体化的风险管理体系时，仅22%的受访企业表示他们已经完成并开始从中受益，剩余有32%的受访企业表示他们正在广泛实践中，有27%的受访企业正处于起步阶段，而剩余19%的企业表示他们仍在计划阶段或尚无相关的项目计划。46本次调研结果显示，目前有49%的受访企业设置独立的风险管理部门。【通过调研数据阐述不同规模和不同行业（零售行业-电商、零售行业-线下零售、消费品行业）设置独立风险管理部门和内审部门的现状差异】具体如下图所示：从行业业态来看，电商设置独立的风险管理部门（71%）比例最高。从企业规模来看，销售规模较大的零售风险管理组织架构更完善，更倾向于设置独立的风险管理部门。对于有条件的零售和品牌商，最佳实践是设立独立风险管理部门并向最高管理层汇报，这样更有利于企业识别和应对各类主要风险，提高风险管理的专业性和效率，从而保障企业的稳健运营。无论是独立的风险管理部门还是由财务、法务等部门主导风险管理工作，关键的是企业能够重视风险管理，并确保风险管理职能得到适当的资源和支持。03风险管理组织架构和职能风险管理组织架构和职能数据来源：2023年中国零售业风险管理调研没有主导风险管理的部门由财务部门主导风险管理工作由法务部门主导风险管理工作由其他部门(如行政部、战略管理部等)主导风险管理工作有独立的风险管理部门，直接汇报给最高管理层由内审部门主导风险管理工作47中国零售企业在风险管理方面经历了从辅助职能到战略职能的转变，从传统的经验判断到数据驱动的决策的转变，从单一部门到全员参与的转变，因此，在相应的人才需求以及团队搭建上，对于建立复合型风控人才团队的呼声也越来越高，掌握行业趋势并熟知公司业务模式、能熟练运用数字化工具的风控人员成为零售企业眼中的“香饽饽”。本次调研结果显示，有66%的受访企业认为风控管理人员亟需提升信息系统及数字化水平，位列第一。近一半受访者认为“缺乏信息系统人才支持”是搭建风控平台时常常遇见的困难。此外，受访企业也非常在意工作人员是否熟悉风险和内控管理的理论知识、方法论（64%），期望风险管理人员可以更多掌握同行业其他公司先进实践经验（61%），同时也关注风险管理人员对本公司业务模式的了解程度（51%）。案例某国内知名企业近年来业务高速发展，公司管理层将“可信赖的顾问”作为内审价值提升的方向。在此背景下，内审部门以业务为驱动，以专业度为聚焦，按照业务条线，设置了不同的内审BP，分别深入核心业务、为业务提供更有价值的增值服务和战略建议。数据来源：2023年中国零售业风险管理调研当下风险管理相关工作人员亟需提升的能力当下风险管理相关工作人员亟需提升的能力64Qaf%风险和内控管理的理论知识、方法论本公司的业务模式及特有业务风险同行业其他公司的先进实践经验信息系统、数字化方面风险管理职能逐渐转变：从辅助职能到战略职能，从传统的经验判断到数据驱动的决策。48零售企业也已经开始注重招聘和培养具备风险管理专业知识和技能的人才，开展同行业经验交流逐渐成为共识。此外，零售企业普遍认为风险管理部门还需要加强与其他部门或团队进行定期沟通和协调，如与内部审计、合规、财务、法务、供应链和业务部门等进行沟通，以共享风险信息、了解业务需求和风险管理进展情况等。本次调研结果显示，有73%的受访企业认为通过“与行业协会或行业先进公司开展经验交流”可提高风险管理相关工作人员的整体业务能力。而除同业交流外，关键业务部门和岗位轮岗也普遍被认为是可以提高风控管理人员的能力的有效方式（61%）。另一方面，过往风险管理往往是由特定的部门或职能负责，而现在的零售企业越来越强调全员参与风险管理。他们鼓励所有员工对风险有敏锐的意识，并鼓励他们积极参与风险识别、报告和应对，将风险管理作为企业文化的一部分。普华永道2022全球风险调研报告显示，越来越多的全球零售企业正在采取措施，将风险专业人员纳入更早期的业务流程和决策中，以改进和完善风险管理工作。案例在COVID-19疫情期间，许多糖果制造商不愿意在节日大力推广他们的产品。而好时公司则通过在战略规划中引入风险管理视角，如评估分析人们对于万圣节期间带孩子去敲门要糖的意愿程度以及人们对于改变庆祝假日的方式的意愿程度，在2020年期间调整了他们的万圣节销售计划。具体包括重新构想了全公司的销售和市场营销策略，鼓励在家中安全地举办家庭庆祝活动，并与当地政府合作，提供安全的敲门要糖建议，如提供个别包装的糖果，让人们自己拿取。公司还与零售商进行了数据共享，以确保零售商有足够的库存。这对好时公司来说也是一次变革。而结果非常出色：好时公司在当年万圣节季节增加了大约500%的市场份额。通过该事件，业务领导和风险管理部门也认识到，早期共同应对风险让他们能够在减轻风险的同时实现业务目标。4849您认为可以通过哪些方式来提高风险管理相关工作人员的整体业务能力？您认为可以通过哪些方式来提高风险管理相关工作人员的整体业务能力？数据来源：2023年中国零售业风险管理调研26Fa4s9X%监管部门进行任职资格核准监管部门培训去关键业务部门和岗位轮岗公司内部培训任职资格核准与行业协会或行业先进公司开展经验交流与业务部门的头脑风暴50中国零售消费品企业早已经开始在多个业务场景中广泛运用数字化技术和工具以提高运营效率、优化供应链管理和提升客户体验，包括人工智能、大数据分析、物联网、无人零售、虚拟现实等。在本次调研显示，供应链管理（67%受访者选择）、销售分析（65%受访者选择）、防损或反舞弊（51%的受访者选择）是大数据分析运用最为常见的场景。大数据分析目前在公司哪些业务领域中发挥价值？大数据分析目前在公司哪些业务领域中发挥价值？04风险管理的数字化转型风险管理的数字化转型风险管理的数字化转型已经成为了企业适应新环境、提高效率和竞争力的关键步骤。按不同业态看，供应链管理都是被最多受访者选择的大数据应用场景，可能意味着各业态的管理层首先都将大数据分析应用于能实实在在看到收益的“降本”环节。此外，71%的电商受访企业已经将大数据分析应用于防损和反舞弊，远高于线下零售和消费品业态的57%和40%，说明电商企业更重视风险管理的数字化，这可能与电商企业拥有更海量的业务数据，且诸如“刷单”、“黑产”等只能使用数据分析来应对的风险在电商企业的重要程度更高。防损或反舞弊（POS舞弊/业绩造假/损耗分析）零售行业-电商消费品零售行业-线下零售71CCqWqD$hHRWI%ifh%市场推广（广告投放/虚假广告流量/虚假下单）项目招投标（围标/串标/利益冲突）供应链管理（库存/采购/质量）门店运营（POS/销售/门店库存）销售分析（新产品定价/促销活动/复购率/客户画像/页面停留）数据来源：2023年中国零售业风险管理调研51针对大数据应用场景，不同业态受访企业的重视程度针对大数据应用场景，不同业态受访企业的重视程度普华永道2022全球风险调研报告显示，全球大多数受访企业计划增加在数字化方面特别是数据分析方面的支出。这与我们访谈了解的中国零售企业总体趋势相同。5272%数据分析70%报告及可视化65%风险检测和监控69%流程自动化65%集成风险管理平台63%工作流管理数据来源：普华永道2022全球风险调研报告计划在未来增加数字化领域的投入来控制风险的受访者企业比例计划在未来增加数字化领域的投入来控制风险的受访者企业比例53本次调研结果显示，传统的风险核查方法已经出现较大的瓶颈，相比2022年，更多地受访者认为传统的核查方法给他们带来了困难，如：今年有47%的受访者认为人工取证效率低，远高于2022年的30%。越来越多的零售企业将数字化应用于内部审计和风险管理工作，如超市商品的防损一直是困扰超市正常生产经营的重要问题，不断拉升超市的各项成本，传统的方法一般是增加采购监控设备和增加防损人员，但商品丢失问题并没有得到根本解决，防损成本却大大提升，某国内知名超市则创新的上线了“智慧商超数字化风控综合挽损系统”，运用计算机视觉识别及人工智能技术，快速发现和锁定商品丢失原因，并在确定丢失后，通过线上、线下和移交公安三个步骤合理合法的完成追缴、挽回损失。又比如供应商监控始终是零售消费品企业的关注重点，而由于供应商数量众多、且付款方式、周期等存在较多的个性化条款，同时不少零售消费品公司近年来系统更迭，由于舞弊或差错等导致多付款项的事情时有发生。案例某零售消费品公司由内控中心主导、科技中心技术支持启动专项调查项目，进行财务风险情景绘制和系统建模，对公司1500多个供应商往来财务数据进行重新梳理，通过业务过程数字化应用追溯，将未统一的订单、收货、对账、应付、预付、实付等节点给予建模计算，呈现出的异常数据指向到具体的供应商和操作人员，通过面谈不同操作节点的财务人员及对应供应商，成功追回多付货款278万余元，并对相关人员及供应商进行相关处理。数据来源：2023年中国零售业风险管理调研目前在公司风险核查方面主要面临的问题有哪些？目前在公司风险核查方面主要面临的问题有哪些？20232022调查取证成本高数据繁杂缺少电子取证设备人工取证效率低263(8F0GT第四部分第四部分对于中国零售企业风险管理的展望与建议对于中国零售企业风险管理的展望与建议55随着中国零售市场进入一个新的发展周期，整体从以往的增量市场进入到未来可能以存量为主的市场，同时各种不确定因素交织，包括消费群体的迭代、消费者行为和习惯的改变、新兴技术的变革等，零售企业所面临的风险前所未有。过去几年，全渠道运营、OTO社区团购、私域带货、DTC热度非凡，元宇宙、AR、无人商店等概念层出不穷。而再往前推到2015年，线上线下融合、消费升级是大家讨论的热点。时间回到二十年前，彼时电商开始发力，井喷式的爆发也对线下零售造成了极大的冲击。通过提升风险管理，企业可以在不同的经济周期中更好地应对挑战、降低损失，并寻求机会实现长久的发展。零售企业在剧烈的变革 中 只 有 修 炼 好 内功，才能在不同的经济环境中穿越周期，保持长久的发展和竞争优势，而风险管理恰恰就是内功建设的重要一环。56开展全面风险评估开展全面风险评估风险管理部门应该开展全面的风险评估，识别潜在的风险并评估其影响和可能性。这有助于企业了解风险暴露情况，并采取相应的风险管理措施。风险管理部门还应不断深化与业务部门的合作，优化业务流程和操作，通过避免风险和提高效率最终为企业降低成本。风险管理部门积极参与风险管理部门积极参与在推动创新和变革方面以提升企业的竞争力方面，风险管理部门也应积极参与，评估相关的风险并提供相应的风险管理策略。通过有效的风险管理，风险管理部门可以为企业的创新和变革提供保障，促进业务增长和发展。风险管理与绩效评估相结合风险管理与绩效评估相结合企业也应考虑将风险管理的目标和指标纳入绩效评估体系，通过定期监测和评估风险管理的绩效，了解风险管理工作对企业整体绩效的影响。这可以帮助企业判断风险管理工作的价值和贡献，并作出相应的决策和调整。01提升为企业创造价值的能力提升为企业创造价值的能力在传统的观点中，风险管理工作通常被视为一项成本而非为企业创造价值的活动之一。这一方面是因为传统的风险管理工作往往着重于减少损失和规避潜在风险，另一方面，风险管理工作的成果往往是难以直接量化和衡量的。然而，随着业务环境的复杂性和不确定性的增加，以及对企业道德、合规和可持续性的要求不断提高，我们认为，业务的价值实现应该与风险管控相辅相成，互为表里，风险管理工作不应该局限为传统的防损和廉政监察，它拥有着为企业创造价值的潜力，也可以与企业战略目标对齐，为企业实现更多的价值。风险管理与企业战略规划密切协调风险管理与企业战略规划密切协调企业在设置风险管理目标以及搭建风险管理体系时，不能仅仅考虑“管”，更需要探索“赋能”业务发展，并积极对其成本和收益进行衡量，以调整和优化合理的风险管理策略。例如，风险管理部门应与企业的战略规划密切协调，理解企业的战略目标和优先事项。基于这些战略方向，风险管理部门可以确定和重点关注与企业战略相关的关键风险，帮助企业在实现战略目标的同时管理风险。风险管理应作为一项战略性举措，被作为零售企业经营的核心要素之一，而不仅仅是一项附加的工作。将风险管理工作提上企业重要日程、增加在风险管理领域的关注和投入，是零售企业应该做也需要做的难而正确的事。57传统的零售企业风险管理工作更看重防损或反舞弊，因此一般对于风险管理人员的首要要求是具备高度的诚信和道德标准，能够遵守企业的规章制度和行为准则，以保持职业操守和专业道德，以及需要有一双“火眼金睛”，能够发现异常行为、不寻常的模式和潜在的舞弊迹象。这些能力依然是现代化零售企业风险管理人员必不可缺的品质，但是随着零售企业的外部和内部环境所发生的诸多变化，如日益复杂的宏观经济趋势和多变的业务环境、越来越严格的外部合规要求、数字化转型战略实施、消费者对可持续发展、环境保护和社会责任的期待等，零售企业对风险管理人员的能力也有了更多样性的要求。风险管理和内控理论知识：风险管理和内控理论知识：风险管理人员需要掌握包括风险识别、评估和处理的方法，内部控制框架和最佳实践，以及相关的法规和准则。这些理论知识为他们提供了应对各种风险和制定有效的内部控制措施的基础。零售行业的趋势零售行业的趋势：风险管理人员需要密切关注零售行业的变化和趋势，包括市场竞争情况、技术创新、法规变化等。这样就能更好地预见和应对行业特定的风险，并及时调整风险管理策略。掌握公司的业务流程掌握公司的业务流程：风险管理人员需要深入了解公司的业务模式、产品和服务，以及相关的运营流程和风险因素。只有对公司业务有全面的了解，才能准确地识别和评估潜在的风险，并提出相应的契合业务发展的建议。策略规划和执行能力策略规划和执行能力：风险管理人员需要能够从战略的角度思考和规划风险管理，将风险管理与企业的长期目标和策略紧密结合，并能够有效地执行和监控风险管理计划。敏捷和适应能力：敏捷和适应能力：现代企业面临着快速变化的市场和业务环境，风险管理人员需要具备敏捷和适应的能力，能够迅速应对和适应新的风险和挑战。跨部门协作和领导能力：跨部门协作和领导能力：风险管理人员需要能够跨部门进行有效的协作和合作，与各个业务部门和管理层进行沟通和协调，以确保风险管理工作的全面覆盖和有效执行。大数据分析能力：大数据分析能力：随着零售企业数据量的飞速增长，风险管理人员需要掌握大数据分析技能，能够利用高级分析工具和技术来处理和分析大数据，以提取有价值的洞察和预测风险趋势。数据信息保护的管理能力：数据信息保护的管理能力：零售企业面临着越来越多的技术相关风险，包括网络安全、数据隐私、信息泄露等。风险管理人员需要具备对技术风险的了解，并能够制定相应的风险管理策略和措施。持续学习和更新知识：持续学习和更新知识：风险管理领域不断发展和演变，风险管理人员需要持续学习和更新相关的知识和技能，以适应新的风险和管理方法。02建设复合型风控人才团队建设复合型风控人才团队5758根据本次调研结果，当被问道当下风险管理相关工作人员亟需提升的能力时，前三大选项包括信息系统、数字化能力（66%受访者选择）、风险和内控管理的理论知识和方法论（64%受访者选择）和同行业其他公司的先进实践经验（61%受访者选择）。当被问道如何可以提高风险管理相关工作人员的整体业务能力时，与行业协会或行业先进公司开展经验交流（71%受访者选择）远远高于其他的方式，这意味着零售消费品企业的风险管理从业人员希望能有更多的平台和机会去了解其他公司的优秀风险管理实践和行业动态。中国连锁经营协会和普华永道等行业协会成员也会定期举办更多的研讨会和年会，与行业同仁一起探讨如下的热点话题：风险管理如何赋能业务发展零售行业的最新趋势及热点话题全渠道融合背景下的风险管理数字化时代的新风险新颁布法规条文及对零售企业的影响数字化工具在风险管理的运用风控团队的建设和完善数据来源：2023年中国零售业风险管理调研信息系统、数字化方面同行业其他公司的先进实践经验风险和内控管理的理论知识、方法论66da%零售消费品企业的风险管理从业人员希望能有更多的平台和机会去了解其他公司的优秀风险管理实践和行业动态。59中国零售业的内外部环境的快速变化对零售企业和品牌商的风险管理能力提出更高的要求，他们越来越意识到传统的风险管理方式已难以满足现代零售企业实时性、动态性和赋能战略、业务发展的需求。越来越多的零售企业开始运用大数据等手段开展风险管理工作来帮助公司实现以下的目标：提升风险识别和预测能力：提升风险识别和预测能力：如通过对消费者行为、供应链等数据分析，企业能够及早发现潜在的风险因素，预测可能出现的风险事件，从而采取相应的预防和控制措施；实现精细化风险管理：实现精细化风险管理：如通过分析大量的实时和历史数据，企业可以深入了解不同产品、渠道和地区的风险情况，针对性地制定风险管理策略和措施；支持决策制定和业务优化：支持决策制定和业务优化：通过对数据的分析和挖掘，企业能够了解不同风险因素对业务的影响程度，帮助决策者做出明智的决策。同时，数据驱动的风险防控体系还能发现业务流程中的瓶颈和问题，提供优化和改进的方向。提高经营效率和降低成本：提高经营效率和降低成本：如通过自动化数据收集和分析各类风险问卷，可以减少繁琐的手工工作，提高工作效率。增强企业信誉和竞争力：增强企业信誉和竞争力：如减少风险事件对企业声誉和品牌形象的负面影响，能增加消费者和合作伙伴的信任度，提升企业的竞争力和市场地位。为了打造以数据为驱动的风险防控体系，零售消费品企业可以特别关注如下的环节：数据收集与整合：数据收集与整合：建立有效的数据收集和整合机制，确保相关业务部门和公司的信息系统能够提供风险相关的数据。包括销售数据、采购数据、顾客和供应商数据等。并确保数据的准确性、完整性和及时性。数据分析与挖掘：数据分析与挖掘：利用适当的数据分析工具和技术对收集到的数据进行分析和挖掘。通过数据分析，识别潜在的风险趋势、异常模式和关联关系。这有助于预测和预防风险事件，提前采取相应的控制和管理措施。风险评估与优化：风险评估与优化：基于数据分析的结果，进行风险评估和优化。识别和评估关键风险，确定其潜在影响和可能性。制定相应的风险管理策略，并持续优化和改进这些策略，以提高风险防控的效果和效率。实时监测与预警：实时监测与预警：建立各类关键KRI指标，实时监测并在超过预设阈值时触发预警机制。这有助于及早发现潜在的风险，并采取相应的措施，减轻风险的影响。数据驱动的决策支持：数据驱动的决策支持：将数据驱动的风险信息纳入决策过程。利用风险数据和分析结果，为管理层和决策者提供准确的风险信息和洞察，支持他们做出明智的决策，并制定相应的战略和措施。培养员工数字化水平能力：培养员工数字化水平能力：让数据驱动的风险防控理念贯穿于整个组织。培养员工的数据分析和数据驱动决策能力，确保能够有效地利用数据进行风险防控。建议零售消费品公司结合自身特点建议零售消费品公司结合自身特点，引入数据驱动引入数据驱动的风险管理工具赋能企业发展的风险管理工具赋能企业发展。03以数据为驱动的风险防控以数据为驱动的风险防控成为行业趋势成为行业趋势案例我们正处于多重危机并存的时代，至少在短期内，网络空间碎片化和全球地缘政治局势的多极化趋势将会持续，甚至会加速。中国出海零售消费品企业的高管们正日益面临着来自全球一体化和响应本地需求的双重压力。某上海大型食品和饮料集团率先采用“以人为本”、技术驱动的云平台。利用数字化平台帮助集团解决全球分部与总部之间的语言、文化和沟通障碍，并同时满足了国有资产监管机构对大型公司日益严格的监管要求，确保其海外业务的透明度。通过嵌入“人”的考量维度，该平台还可作为全球联络点，一旦出现运营问题或商业机会，便可与海外子公司的高管团队及时讨论，打造全球一致的企业文化。新平台为该组织的国内及海外网络带来更多的透明度和信任，并支持组织建立统一的全球性战略目标，保持敏捷性和韧性。数智化风控平台建设应以“管控已知风险，发现未知风险”为目标，与企业的业务紧密结合，精准推进。任治铭唯品会（中国）有限公司高级资产保护总监60联络我们叶旻叶旻普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人 86(21)2323 伍玮奇伍玮奇普华永道中国风险控制服务部副总监 86(21)2323 许文瑾许文瑾普华永道中国风险控制服务部高级经理 86(21)2323 郑焕然郑焕然普华永道亚太区、中国内地及香港地区消费市场行业主管合伙人 852 2289 余叶嘉莉余叶嘉莉普华永道香港地区消费市场行业高级顾问 852 2289 本文仅为提供一般性信息之目的，不应用于替代专业咨询者提供的咨询意见。2023普华永道。版权所有。普华永道系指普华永道网络及/或普华永道网络中各自独立的成员机构。详情请进入

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证券研究报证券研究报告告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号,证监许可,2009,1210号未经许可,禁止转载未经许可,禁止转载行业研究行业研究商贸零售商贸零售2023年年08月月28日日商贸零售.

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知名酒水品牌用户运营案例解析 及Convertlab AI探索客户全渠道体验一体化客户痛点观察传统化运营模式难以应对日益激增的行业竞争，缺少运营工具难以撬动运营效率行业近三年产销量均呈下降趋势，品牌逆势增长需夺竞品份额；行业头部品牌正通过并购抢夺区域市场，客户品牌急需进行市场扩张；新兴品牌通过数字化营销争夺市场份额，客户品牌仍高度依赖线下经销商。行业进入挤压式增长发展90%销售来自线下，线上运营乏力；线下销售场景高度依赖宴席，却缺少中心化地线索管理体系；品牌对线下大渠道及终端掌控不够，难以精准提高效率。品牌缺乏全渠道运营能力用户私域流量未进行整合，用户信息散落在各渠道；用户个性化需求不能及时捕捉并落地到营销策略；缺乏对经销商及销售渠的全局道管理，难以提高运营效率，且渠道之间缺乏粘性。渠道客户分散运营遇瓶颈解决方案数字化营销工具与专业策略咨询专家陪跑，助品牌达成逆势增长创新式扩大增长 洞察用户画像及行为，实现个性化沟通；用户旅程梳理，线下场景推广数字化策略；通过线下裂变式场景，增强品牌影响力。提供营销工具，精准洞察门店画像，提升门店价值；针对各销售节点，设计B端激励政策，设计可持续运营的alwayson策略；统一品牌形象，工具赋能经销商，节省沟通成本。渠道运营效率提升 打通全链路数据资产，快速积攒私域流量；设计激励政策，针对性进行线下用户私域转化；多样化营销活动，促进微商城购买。积累运营私域流量解决方案为品牌建设CEM平台，提供数字营销工具，实现可持续性运营客户数据中心营销内容中心营销活动中心分析中心营销活动设置自动化营销引擎活动参数解析自动化执行引擎运行实时监控活动场景模板可视化设计器触发器条件判断流程控制活动日历适当性管理客群分组查询筛选静态群组动态群组内容管理卡券权益产品图文内容游戏化应用着陆页短信模板APP 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5分全渠道会员数据整合统一发放权益行为数据消费数据扫码渠道扫码金额扫码频次访问页面关注公众号分享好友搭建完整标签体系，完善用户画像，通过多维度用户分层，实现精细化用户运营用户标签体系过去纯手工打标签，无特定逻辑；标签未按类型分类且散落分布系统各处人口基本属性品牌沟通互动白酒饮用行为白酒购买行为模型标签用户运营现在所在区域职业收入水平私家车品牌婚姻状况孩子数量音乐APP新闻APP短视频APP电商平台用户互动行为参加品鉴活动饮用酒类饮用白酒价格段饮用白酒香型饮用白酒频率饮用白酒度数范围饮用白酒场景已购买酒类白酒购买渠道购买白酒价格段购买时间购买香型单次购买瓶数注册年份用户类型用户注册渠道积分兑换商品已体验VIP权益用户阶段购买平台偏好复购间隔时间购买时间偏好购买规格偏好产品档次偏好单次购买量偏好助品牌补全用户画像及渠道来源信息，经销商获取物流信息，用户获取会员权益三码合一过去线下渠道用户难以触达；缺少扫码互动统一身份管理及自动化提醒，品牌方难以直接获得消费者信息并提升互动。现在运输纸箱码产品包装盒码产品瓶码To BTo C产品鉴真追踪物流信息追踪出货信息会员积分获取获得用户身份信息用户信息授权跳转品牌微商城为品牌提供会员体系咨询，搭建会员中心，实现会员Always on运营会员中心会员首页积分商城任务中心个人中心会员权益会员首页积分商城任务中心个人中心我的活动邀请好友即可获得额外积分领任务赚积分会员名：Convertlab点击查看积分等级：2完善个人资料首次扫瓶码分享好友 200分 15分 10分去完成去完成去完成会员首页积分商城任务中心个人中心积分商城2022可用积分积分抽奖积分兑换积分说明积分记录积分商城全新上线立即体验积分爆款经典白酒1瓶经典白酒2瓶4000积分7500积分立即兑换立即兑换会员首页积分商城任务中心个人中心我的任务全部已完成未完成完善个人资料参与调研完成表单幸运大转盘分享微商城分享产品每日签到 200分 15分 10分 5分 20分 30分 5分去完成去完成去完成去完成去完成去完成去完成会员首页积分商城任务中心个人中心Convertlab成长值：655/4000等级：3等级：2我的消息我的任务联系客服意见反馈我的服务我的活动我的权益常用地址关于我们代发货待签收已完成全部订单我的订单Convertlab成长值：655/4000等级：3等级：2等级2会员权益左右滑动查看更多权益新客礼包专属客服好礼兑换生日惊喜尊享活动升级好礼提供微商城活动系统支持，为全链路活动赋能，形成闭环式营销全渠道会员运营过去电商销售重度依赖平台，缺乏完整闭环运营体系，难以在私域进行用户转化现在活动流程设计*客户阶段流程设计示意1触达人群圈选2*仅界面示意活动流程配置3实时数据看板*仅界面示意4总购买人数提升中秋活动会员注册率提升某合作款上市购买转化率提升某新品上市购买转化率提升某珍藏版上市创新O2O爆店活动，积累转化线下私域流量，挖掘用户价值，助力门店销售O2O经销商赋能存量增量微信图文推送领礼品券筛选人群推送活动朋友圈广告店主/非店主分享用户到店签到 注册门店购买核销线上抽奖活动配置店主分享个性化海报全员推广工具过去品牌对线下经销商渠道掌控不够，私域流量分散；经销商缺乏营销工具，私域运营乏力。现在互动 权益引导线上人群在门店进行转化经销商推广物料配置24小时无忧配送扫码关注参与抽奖*下单后24小时内发货，具体送达时间以实际物流情况为准徐家汇门店邀您体验无接触安全配送会员限时招募入会即可获抽奖机会抽奖规则门店管理过去对B端无法进行全局管控，门店经销商画像不清晰，缺少激励政策及阶段性管理方案。现在积分消耗积分商城兑换积分玩法积分服务商品（采购）|货品|优惠券|合作商品积分抽奖|大转盘|扭蛋 物流优先/提速|24H专属客服|合作权益Always on数字化运营活动运营门店拉新门店促活门店沉睡唤醒门店防流失门店自有媒体营销物料制作分享传播客户管理门店陈列一店一策活动宴席活动运营门店画像ProfileoperationValueManagementTag门店名片门店价值门店标签门店管理门店运营积分获取生意经营行为活跃度消费者带动签约等级|协议销量|库存|陈列生动化软文点评|问卷调研|宴席推单|每日签到消费者扫码关联|社群分享引导店老板，提升门店价值门店属性名称：xx酒水城市：上海地址：xx路xx号类目：杂货店ID：00000简介：xxx购买倾向产品偏好：经典款价格偏好：团购特价价格区间偏好：中端静态标签智能标签上海新店烟草店中型高价值门店1年近期活跃通过引入B端积分体系，撬动线下门店生意，并带动线下消费者活跃性助品牌获市场一手信息，培育潜在消费者；为门店导流，培养品牌忠诚合作伙伴线下宴请线下线索线上线索宴席现场活动支持过去品牌对线下经销商渠道掌控不够，私域流量分散；经销商缺乏营销工具，私域运营乏力。宴席宴席现场扫码关注现场互动游戏现场留资参与互动货品销售公众号入口1宴席活动页面2预定注册会员3直连门店信息4线下问询线上预定品牌经销商消费者活动内容一览送礼宴席主家宴席宾客扫码互动关注并留资宴席宾客现场抽奖兑奖48H留存策略现在宴席预定扫码兑礼效果总结整合跨部门跨体系需求，制定品牌专属运营策略，同时提升B端与C端客户价值用户总数增加项目启动2个月内可运营用户总数提升项目启动2个月内全渠道用户运营效率提升并持续赋能线下渠道Digital单渠道运营，通过战役测试总结渠道策略线下渠道以门店为中心消费者旅程梳理策略推广到线下渠道消费者行为研究个性化沟通进一步提升转化全渠道消费者数据接入快速积累数据资产全渠道会员体系规划会员精细化运营提升客户价值国内首批营销云产品，市场的效仿者产品成熟度高，功能深度和广度大大领先国内同类产品，许多设计理念、功能与能力都被业内追随效仿。Why Convertlab选择我们的优势所在以客户体验为中心驱动产品设计从营销自动化平台（DM Hub）起家，各产品从底层设计上即强调实时性、灵活性、开放性以及业务性。在零售、汽车、金融、快消、奢侈品、B2B等广泛的行业头部客户中，都积累了大量项目经验，具备丰富的行业Knowhow.8年赛道领跑，大量头部企业实战经验丰富的生态合作伙伴集成经验对于对接各类系统进行数据采集加工和输出，积累了丰富的经验，并对快速革新的营销市场保持迅速响应与迭代。具备大量从咨询、系统建设到营销应用的All-in-one服务经验，打造了以企业增长为导向的客户成功体系。从策略咨询到代运营的全链服务体系产研及交付团队经验丰富且规模稳定，可为项目的落地执行提供全程服务保障。更可提供专属大客户成功交付服务。高水准产研及服务团队全程保障让营销变的简单，让增长自然而然附录Marketing Cloud产品矩阵全局图我们的能力图谱：围绕客户和渠道，帮助企业建设数智化转型的基础设施数据层新一代数据平台，实现全域数据的安全、高效、智能化管理应用层数智驱动的全新应用，以元数智驱动为架构基础交互层实时感知外部世界和外部世界智动交互1st渠道数据1st业务数据3rd外部数据媒体管理|AdTech代理人赋能|Augmented Selling内容自动化短信彩信邮件APP微信企微短视频直播主流电商主流媒体官网个性化沟通和客户体验会员管理插件活动管理|MAAI Copilot for CMC全产品线隐私增强计算同意与偏好管理数据采集&行为分析客户数据管理|CDP营销活动管理数据智能&模型仓库内容自动化会员管理插件AI Foundation|大语言模型赋能湖仓一体全渠道数据接入One ID客户画像数据集市客户群组数据治理商品购买预测权益敏感预测人群聚类画像客户流失预测多方安全计算联邦学习匿踪查询安全计算引擎线索管理线索档案营销工具员工激励等级&积分指标&规则权益实时决策引擎A/B Testing消息中心客户洞察渠道分发自动化执行引擎全渠道分发设计模板程序化创意内容素材库效果衡量DMPDSP媒体直投RTA引擎数据监测效果分析能力内置于各产品线营销全流程智能化全新智能交互体验智能Agent供给服务应用扩展内容模板扩展算法模型扩展分析报表扩展开发者体验插件生命周期管理应用市场官网公众号小程序企业微信APP门店会员POS订单商品运营商航旅支付数据服务授权采集规则引擎同意率优化系统集成埋点解决方案数据看板报表中心反作弊监测通用数据模型 合成式AI基础大模型Clab领域知识库企业私有知识库安全合规调用机制跨领域智能Agent体系-自然语言交互-特定领域专家-全能营销支持知识层落地基于大模型的AI Foundation知识层持续创新，持续更新整体业务体系跨产品超级应用超级AI应用 API驱动企业现有业务系统我们的能力图谱：围绕客户和渠道，帮助企业建设数智化转型的基础设施数据层新一代数据平台，实现全域数据的安全、高效、智能化管理应用层数智驱动的全新应用，以元数智驱动为架构基础交互层实时感知外部世界和外部世界智动交互1st渠道数据1st业务数据3rd外部数据媒体管理|AdTech代理人赋能|Augmented Selling内容自动化短信彩信邮件APP微信企微短视频直播主流电商主流媒体官网个性化沟通和客户体验会员管理插件活动管理|MAAI Copilot for CMC全产品线隐私增强计算同意与偏好管理数据采集&行为分析客户数据管理|CDP营销活动管理数据智能&模型仓库内容自动化会员管理插件AI Foundation|大语言模型赋能湖仓一体全渠道数据接入One ID客户画像数据集市客户群组数据治理商品购买预测权益敏感预测人群聚类画像客户流失预测多方安全计算联邦学习匿踪查询安全计算引擎线索管理线索档案营销工具员工激励等级&积分指标&规则权益实时决策引擎A/B Testing消息中心客户洞察渠道分发自动化执行引擎全渠道分发设计模板程序化创意内容素材库效果衡量DMPDSP媒体直投RTA引擎数据监测效果分析能力内置于各产品线营销全流程智能化全新智能交互体验智能Agent供给服务应用扩展内容模板扩展算法模型扩展分析报表扩展开发者体验插件生命周期管理应用市场官网公众号小程序企业微信APP门店会员POS订单商品运营商航旅支付数据服务授权采集规则引擎同意率优化系统集成埋点解决方案数据看板报表中心反作弊监测通用数据模型 合成式AI基础大模型Clab领域知识库企业私有知识库安全合规调用机制跨领域智能Agent体系-自然语言交互-特定领域专家-全能营销支持知识层落地基于大模型的AI Foundation知识层持续创新，持续更新整体业务体系跨产品超级应用超级AI应用 API驱动企业现有业务系统#1.#1.CPM（ConsentConsent&PreferencePreferenceManagementManagement）#3.#3.Data Hub（ExternalExternal DataData Collaboration Collaboration RealtimeRealtime CDPCDP LakehouseLakehouse DMPDMP AnalyticsAnalytics DataData ServiceService）#4.#4.DM Hub（MarketingMarketing AutomationAutomation）#4.#4.Ad Hub（ADAD Tech Tech）（PrivacyPrivacy EnhancingEnhancing ComputationComputation）#5.#5.PEC Hub（CMSCMS）#6.#6.ContentHub#7.#7.Loyalty（MemberMemberManagementManagement）（LeadsLeads ManagementManagement）#7.#7.Sales Hub#8 8OpenHub（aPaaSaPaaS）#0.#0.AI Hub 合成式AI（LLMLLM AIAI FoundationFoundation）#2.#2.TA Hub（TrackingTracking&Analytics Analytics）我们相信未来取决于现在探索AI，我们已经出发AI 探索AI增长引擎实践路径AI最佳实践用例AI Ops自动化服务工厂基于大模型探索AI CopilotAzure OpenAI 全球合作伙伴Where we are数据资产管理What we need to doAI智能洞察Where we are heading启动增长引擎数据建模跨渠道数据源接入One ID构建数据整合用户、订单、商品、行为、门店全域数据整合管理辅助经营决策用户分群洞察业务预测预警千人千面推荐助燃个性化营销水平跃升标签体系建设模型标签模型标签、实时标签、规则标签、GDQL标签为了让您的数据真正变为金矿给用户赋予AI标签可视化指标评估业务输入特征分析特征仓库模型服务AI模型一键训练我们已经开启AI决策引擎实践1%的增长也能意味着千万级的营收洞察分析RFMPersona品类偏好调查分析预测预警购买概率预测折扣偏好预测线索评级流失预警千人千面猜你喜欢连带销售交叉销售辅助决策经营异常问题发现门店销售预测货找人场域对产品销售的影响分析与看得更远的客户合作，不放过增长的分毫可能人力投入上线周期实际产出收益效果AI Marketing实例 全球知名运动服饰品牌Before12人数据收集 业务分析 策略设计12个月耗费时长13个行为触发类Use case2.95%电子渠道GMV提升8人业务分析 模型设计开发 数据工程3个月耗费时长32个行为触发类Use case6.34%电子渠道GMV提升这些 AI最佳实践用例期待与您共创与此同时，我们也在打造AI Ops 智能运营自动化服务工厂无人工厂 vs.血汗工厂|智能运营 vs.专业服务能用更低成本达到效果|能快速部署，无需复杂的一方运营能力|能立刻达到行业基准，并不断提升业务诊断式分析|不断汇总和迭代的最佳实践|快速演进的智能化技术|人机协同，并不断无人化的服务体系依靠崭新的智能化能力，帮助企业摆脱对专业知识和技能转移的强依赖更好的用户体验策略咨询|需求调研|方案设计|项目实施|业务运营|客户成功摆脱对高阶服务人力资源的依赖，响应更及时，质量更可靠让复杂系统变得“开盒即用”成本更低，能力更强打开新的市场空间面向终局的差异化能力打开新的发展可能性内容和体验媒体和渠道的拓展数智驱动的运营过程当企业拥有无限量供应的211大学生，业务能力和业务模式，会发生什么样的变化？大模型的近期突破，为“智能运营”提供了崭新而且强大的计算平台交易服务忠诚度计划和权益评论和反馈内容营销销售和服务过程中的内容产品和数字化外延真实世界的数字化门店和渠道的数字化社群私域主流平台垂直平台碎片化平台生态应用大模型到企业智能运营的最后一公里在大模型的基础上，结合额外的模型优化和控制层，加强大模型的有效性和安全性，支撑企业智能运营的各种应用应用丰富且个性化的全渠道体验构造数据闭环数据驱动的经营策略和运营过程模型基础设施OpenAIAzure智源信创其他其他开源大模型强化学习宏观调度和控制领域小模型微调第一时间把握大模型新机遇，我们已成为Azure OpenAI的全球合作伙伴我们正在与Azure OpenAI 合作，利用核心用例，赋能以上探索以大模型为基础搭建全新计算平台为企业提供全新的营销能力业务的自动化数据污水的大规模治理业务诊断和数据解读自动化策略的自动生成执行，实验设计，衡量，优化过程的自动化结合CDP|舆情监控|调研|第三方数据，深度洞察和解读客户基于客户深度洞察，预测流行趋势基于趋势预测，提供产品和体验辅助设计深度洞察客户和趋势预测客户体验和交互新的程序化创意：图像，文案，视频，语音，数字人和D2C相关的客户体验线索的集中培育客户体验的自动生成正在探索内容生成内容摘要代码生成语义搜索即将发布核心产品线的AI Copilot解决方案，首发5大场景应用：Marketing Cloud 营销全链路 AI Copilot 解决方案即将发布全链路AI助手伴航人机交互全新模式数据价值智能萃取智能营销素材生成数智赋能前链路广告投放获客智能广告报表解读数智赋能前链路广告效果分析智能探索式数据分析数智赋能中后链路用户画像洞察智能短信内容生成数智赋能中后链路用户精细运营智能企微客户运营数智赋能中后链路用户精细运营AI Copilot 场景应用（1）：数智赋能前链路广告投放获客用Prompt给你的AI文案下Brief！AI Copilot智能营销素材生成下给真人的需求，一样下给AI简单描述，极速批量生成文采过硬，总有惊喜击中你你提出需求AI来撰写它*呈现效果将随大模型的持续更新而不断进化。联系您的客户经理，尝鲜体验Demo。AI Copilot 场景应用（2）：数智赋能前链路广告效果分析想了解投放效果？AI优化师随时待命！AI Copilot智能广告报表解读多种报表实时同步真正理解投放数据一键提供智能诊断投放效果怎么样？AI帮你总结下*呈现效果将随大模型的持续更新而不断进化。联系您的客户经理，尝鲜体验Demo。AI Copilot 场景应用（3）：数智赋能中后链路用户精细运营再没有谁比你的AI运营更懂写短信了！AI Copilot智能短信内容生成对话式沟通，需求一步一步聊内容插入变量，个性化是基本功试试不同语气，营销有趣又温情*呈现效果将随大模型的持续更新而不断进化。联系您的客户经理，尝鲜体验Demo。AI Copilot 场景应用（4）：数智赋能中后链路用户精细运营沟通无法24h状态饱满？AI助手可以！AI Copilot智能企微客户运营对话前，对智能小助手设置业务目标对话中，小助手高效帮你应对问答对话后，自动生成对话概要，评估质量*呈现效果将随大模型的持续更新而不断进化。联系您的客户经理，尝鲜体验Demo。AI Copilot 场景应用（5）：数智赋能中后链路用户画像洞察想查什么直接问AI分析师忘记SQL吧！AI Copilot智能探索式数据分析用自然语言，描述分析需求秒懂，自动开启智能探查再复杂，也能所想即所得*呈现效果将随大模型的持续更新而不断进化。联系您的客户经理，尝鲜体验Demo。2023 上海欣兆阳信息科技有限公司（Convertlab），保留所有权利。未经Convertlab或Convertlab关联公司的明确许可，不得以任何形式或出于任何目的复制或传播本出版物的任何部分。此处包含的信息如有更改，恕不另行通知。Convertlab及其分销商销售的某些软件产品包含其他软件供应商的专有软件组件。各国产品规格可能有所不同。这些材料仅由Convertlab或Convertlab关联公司提供，仅供参考，没有任何形式的陈述或保证，并且Convertlab或其关联公司对材料的错误或遗漏概不负责。本材料展示的数据仅仅是根据历史服务的个案客户所形成的参考数据，不代表产品所必然能实现的效果，也不构成产品的功能性承诺。Convertlab或Convertlab关联公司产品和服务的唯一保证是此类产品和服务随附的明确保证声明中阐明的保证（如果有）。本文中的任何内容均不应解释为构成额外的保证。特别是，Convertlab或其关联公司没有义务从事本文档或任何相关演示文稿中概述的任何业务过程，也没有义务开发或发布其中提及的任何功能。本文档或任何相关演示文稿以及Convertlab或其关联公司的战略以及可能的未来开发，产品和/或平台，方向和功能均可能随时更改，并且Convertlab或其关联公司可能会在任何时间对其进行更改。出于任何原因，恕不另行通知。本文档中的信息不是提供任何材料，代码或功能的承诺，承诺或法律义务。所有前瞻性陈述均面临各种风险和不确定性，可能导致实际结果与预期产生重大差异。告诫读者不要过分依赖这些前瞻性陈述，并且在做出购买决策时不应以它们为依据。此处提及的Convertlab和其他Convertlab产品和服务以及它们各自的徽标是Convertlab（或Convertlab关联公司）的商标或注册商标。在中国和其他国家/地区提及的所有其他产品和服务名称是其各自公司的商标。

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20168,64,300203AViZtZlZhU8ZsQoMpMaQaOaQoMnNmOnOkPqQ,PlOtRrQ8OmNmNMYqRsPwMrRmP368,64,3001数据来源,招股书,国泰君.

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