社区团购报告合集-PDF版

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1258人已浏览 2022-06-15 30页 5星级

2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2022 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.20211-5月20202019201820172016247.4242022 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2022 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2022 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.626%9%1%1%生鲜饮料零食乳制品家居护理个人护理婴儿品类其它食品其它 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.7 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.9 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.Thank you.2022James Gu

494人已浏览 2022-03-31 11页 5星级

-1-敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点本报告的主要看点：1.元旦、春节双节背景下，2022 年 1 月社区团购行业表现。2.跟踪各消费品类在社区团购渠道中需求、价格及竞争格局变化。春节前增长提速，继续看好平台春节前增长提速，继续看好平台转向转向 基本结论基本结论 节庆氛围下节庆氛围下 1 月社区团购月社区团购 GMV增长加快，社区电商为便利生活圈重要组增长加快，社区电商为便利生活圈重要组成，看好头部平台转向高质量发展。成，看好头部平台转向高质量发展。2022 年 1 月头部社区团购平台 GMV合计约 300 亿，同比增长超 70%，环比双位数增长、较 2021 年下半年的个位数增速有明显提升，增长更多由件单价提升带动，推测与节庆需求释放、大件囤货需求增加相关，此外用户人均月下单次数增加亦为同步平台增长贡献部分推力。反垄断监管趋严背景下，头部平台对业务定位“去流量化”趋势明显，转向供应链完善、UE模型跑通的高质量发展方向，并积极助力乡村振兴、菜篮子工程。从采样平台数据看，从采样平台数据看，1 月乳制品、休食、软饮和大众酒等需求高增月乳制品、休食、软饮和大众酒等需求高增，品类折品类折扣继续分化扣继续分化。品类折扣率大致排序为休闲食品家庭清洁速冻食品、挂面/粉丝、调味品大米、白酒、生活用纸、软饮料、小家电啤酒乳制品食用油。具体品类：1）乳制品乳制品，1 月品类环增约 65%、同增约 135%，折扣率环比下降较为明显，采样大单品中高端白奶均价上升更明显，两强地位继续稳固。2）食用油食用油，1 月品类环增约 17%、同增约 300% ，上游成本压力仍在，中高端产品均价继续上升。3）软饮软饮&大众酒大众酒，1 月啤酒、软饮料品类环比增速分别约 37%、68%，同比增速分别超过 350%、250%。啤酒集体提价后，部分品牌在社区团购平台上的大单品均价从 11 月开始有所上升。4）调味品，）调味品，1 月品类环增约 33%、同增约 55%，龙头品牌份额优势扩大。龙头品牌大单品均价 11 开始有明显上升，GMV环比增速经历 11、12 月两个月放缓后于 1 月出现明显回升，体现品牌提价逐步落地，但品牌间存在差异。基础调味品折扣率 10 月以来较复调更低。5）休闲食品休闲食品，1 月品类环增约 66%、同增约 27%，折扣率高于 30%、环比有所回升，品牌提价在社区团购平台落地情况仍待观察。6）家庭清洁家庭清洁，1 月品类环比微增，折扣率延续下行趋势。对比 21、22 年品牌格局，地方品牌/小品牌占比由约 30%降至约 15%，降幅较为明显，竞争回归知名品牌间，同时社区团购渠道成为国货品牌发力渠道。7）生活用纸：生活用纸：1 月环增约 15%、同增约 49%，较为平稳，知名品牌间竞争格局未定，部分大单品均价有所上升。投资建议投资建议 我们认为，人口老龄化、懒人便利需求、疫情冲击共同驱动日常消费近场化，社区电商符合共富政策下“15 分钟便民社区生活圈”构想，仍看好商业模式和平台转向举措，平台建议关注目前份额领先、转向较为积极的多多买菜、美团优选和淘菜菜。消费品类方面，依据我们安全/挑战/风险三分类逻辑，叠加节庆需求释放，建议安全区关注乳制品中的伊利股份，食用油中的金龙鱼；挑战区关注啤酒节庆需求增长，调味品中提价落地后利润有望释放品牌，如海天味业。风险提示风险提示 平台亏损扩大风险，政策不确定性风险，疫情反复，采样数据与实际偏差 社区团购专题报告 行业专题研究报告行业专题研究报告 2022 年年 02 月月 07 日日 证券研究报告 消费升级与娱乐中心消费升级与娱乐中心 社区团购专题报告-2-敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 1、平台：1 月 GMV增长环比加快，看好平台转向高质量增长.4 1.1、节庆需求释放，1 月平台 GMV增长环比加快.4 1.2、社区电商为便利生活圈重要组成，看好平台转向高质量增长.4 2、消费品类：1 月乳制品、休食、软饮和大众酒等需求高增.6 2.1、品类总览：节庆驱动相关需求高增，品类折扣继续分化.7 2.2、安全类：乳制品环比增速超 50%，食用油中高端产品均价继续上行.8 2.3、挑战类：软饮大众酒需求高增，调味品部分品牌提价效果显现.10 2.3、风险类：1 月休食需求增长较为明显，竞争格局均仍待观察.13 3、投资建议.16 4、风险提示.17 图表目录图表目录 图表 1：社区团购头部平台整体 GMV变化.4 图表 2：社区团购平台 GMV格局（2022.01）.4 图表 3：中国社区零售分城市线级市场规模（2020,十亿元）.5 图表 4：社区团购头部平台分城市线用户画像（4Q21）.5 图表 5：美团优选 40 岁以上占比高于美团买菜（4Q21）.5 图表 6：社区团购头部平台人均月下单次数变化.6 图表 7：叠加社区团购量价两维度影响，我们将消费品分为安全/挑战/风险三类.7 图表 8：社区团购平台一级品类 GMV构成（2022.01）.7 图表 9：社区团购平台二级品类 GMV构成（2022.01）.7 图表 10：社区团购折扣率变化.8 图表 11：社区团购平台各品类折扣率对比（2022.01）.8 图表 12：社区团购乳制品 GMV环比增速.8 图表 13：社区团购乳制品品类折扣率变化.8 图表 14：原奶价格仍在高位运行.9 图表 15：社区团购乳制品龙头品牌地位稳固.9 图表 16：社区团购平台采样乳制品大单品均价变化.9 图表 17：社区团购食用油 GMV环比增速.10 图表 18：社区团购食用油品类折扣率变化.10 图表 19：大豆价格仍在高位运行.10 图表 20：棕榈油期货结算价仍在高位运行.10 图表 21：食用油线下零售价变化.10 图表 22：社区团购平台采样食用油大单品均价变化.10 图表 23：社区团购啤酒 GMV环比增速变化.11 图表 24：社区团购软饮料 GMV环比增速变化.11 iWMAvXtQnNqQoO9P9RaQpNrRpNpNfQoOmOkPqQwO7NmNqQuOnMwPNZmRmM社区团购专题报告-3-敬请参阅最后一页特别声明 图表 25：社区团购平台采样啤酒大单品均价变化.11 图表 26：大麦市场均价走势.11 图表 27：包材价格走势.11 图表 28：社区团购调味品 GMV环比增速变化.12 图表 29：社区团购调味品竞争格局.12 图表 30：社区团购采样调味品品牌大单品均价变化.12 图表 31：社区团购采样调味品品牌大单品 GMV环比增速.12 图表 32：社区团购基础、复合调味品折扣率变化.13 图表 33：社区团购休闲食品 GMV环比增速.13 图表 34：社区团购休闲食品竞争格局.13 图表 35：社区团购休闲食品折扣率变化.14 图表 36：社区团购家庭清洁 GMV环比增速.14 图表 37：社区团购家庭清洁品类竞争格局.14 图表 38：社区团购家庭清洁折扣率变化.15 图表 39：社区团购家庭清洁折扣率变化.15 图表 40：社区团购生活用纸 GMV环比增速.15 图表 41：社区团购生活用纸品类竞争格局.15 图表 42：纸浆期货结算价变化.16 图表 43：社区团购采样卷纸大单品 ASP变化.16 社区团购专题报告-4-敬请参阅最后一页特别声明 1、平台：、平台：1 月月 GMV 增长环比加快，看好平台转向高质量增长增长环比加快，看好平台转向高质量增长 1.1、节庆需求释放，节庆需求释放，1 月月平台平台 GMV增长环比加快增长环比加快 节庆需求释放，节庆需求释放，1 月平台月平台 GMV 约约 300 亿，增速亿，增速环比加快环比加快。根据对主要平台数据跟踪，我们估计 2021 年社区团购行业 GMV约 3000 亿元、较 2020年翻番，5 月开始互联网反垄断监管趋严，下半年橙心优选、十荟团等平台出局，美团、多多为首的头部平台转向追求高质量增长，整体表现较为平稳。2022 年 1 月头部社区团购平台 GMV 合计约 300 亿，同比增长超70%，环比双位数增长、较 2021 年下半年的个位数增速有明显提升，增长更多由件单价提升带动，推测与节庆需求释放、大件囤货需求增加相关。分平台看，美团优选、多多买菜保持领先，市占率均在 30%以上，二梯队兴盛优选、淘菜菜、京喜拼拼 1 月 GMV 表现较为亮眼、环比均有 30%以上增长。图表图表1：社区团购头部平台整体：社区团购头部平台整体GMV变化变化 图表图表2：社区团购平台社区团购平台GMV格局格局（2022.01）来源：调研，国金证券研究所数据中心，国金证券研究所；注：统计平台包括美团优选、多多买菜、兴盛优选、淘菜菜、京喜拼拼、十荟团、橙心优选。来源：国金证券研究所 1.2、社区电商为便利生活圈重要组成，看好社区电商为便利生活圈重要组成，看好平台转向高质量增长平台转向高质量增长 人口老龄化、懒人便利需求、疫情冲击共同驱动日常消费“近场化”，人口老龄化、懒人便利需求、疫情冲击共同驱动日常消费“近场化”，社区社区电商符合电商符合共富政策共富政策下下“15 分钟便民社区生活圈”分钟便民社区生活圈”构想构想。据每日优鲜招股说明书数据，国内社区零售市场规模近 4.5 万亿元，下沉市场传统杂货店、菜场占比较高，现代化升级空间较大。从 4Q21 数据看，头部社区团购平台四线及以下城市用户占比基本在 25%以上，兴盛优选、京喜拼拼超过30%，明显高于生鲜到家平台；美团优选 40 岁以上用户占比近 35%、高于美团买菜超过 10pct，我们认为社区团购能更好满足下沉市场、“银发族”用户的日常消费需求。我们于 2022 年 1 月发布的2022，“新消费”重构再出发报告中明确提出看好便民社区打造，其中尤其看好社区电商、社区型便利店、以及传统小店的数字化升级方向。社区团购专题报告-5-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表3：中国社区零售分城市线级市场规模中国社区零售分城市线级市场规模（2020,十亿元十亿元）来源：每日优鲜招股说明书，国金证券研究所 图表图表4：社区团购头部平台分城市线用户画像（社区团购头部平台分城市线用户画像（4Q21）图表图表5：美团优选美团优选40岁以上占比高于美团买菜（岁以上占比高于美团买菜（4Q21）来源：国金证券研究所；注：微信小程序 来源：国金证券研究所；注：微信小程序 社区电商的价值主要在于塑造更高效的供应链体系，头部平台转向供应链社区电商的价值主要在于塑造更高效的供应链体系，头部平台转向供应链完善、完善、UE 模型模型跑通的跑通的高质量发展高质量发展方向，并积极助力乡村振兴、菜篮子工方向，并积极助力乡村振兴、菜篮子工程程。社区团购的创新价值在于通过零售终端（团长小店）聚拢确定性需求，反向推动源头制造业和农产品基地的确定性供应，通过物流、商流、信息流、资金流“四流合一”提高效率、降低成本、减少损耗。2021 下半年开始，随着监管趋严、玩家出清，头部平台竞争方式已逐渐从平台侧补贴引流、跑马圈地往产业侧供应链打通、终端小店数字化改造转移。美团美团优选：优选：三季报就优选业务有“确保合理定价政策基础上专注于高质量增长”、“乡村甄选战略号召下开通农产品绿色通道”等表述，2021 年 9 月上线“乡村振兴馆”，助力农民增收、乡村振兴，10 月组织架构调整方向侧重经营质量考核。多多买菜：多多买菜：拼多多 2021年 8 月提出未来几个季度利润投入农业数字化研发，董事会已于 9 月底批准“百亿农研专项计划”，预计社区团购或成为公司打造农产品供应链能力重要环节。淘菜菜：淘菜菜：淘菜菜强调打造便民生活圈、助力小店数字化等，淡化引流、垄断的标签。2021 年 10 月发布“本地菜”计划，直连全国近 300 个菠菜种植基地，助力菠菜市场供给充足及价格稳定，帮助农民增收；12 月助农兴农获评江苏省乡村振兴典型案例。0 0%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市及以下 社区团购专题报告-6-敬请参阅最后一页特别声明 从头部平台表现看，美团优选、多多买菜、京喜拼拼等消费者人均月下单次数呈现上升趋势，部分反映消费习惯伴随用户体验改善正在逐渐养成，对平台增长贡献部分推力。图表图表6：社区团购头部平台人均月下单次数变化：社区团购头部平台人均月下单次数变化 来源：国金证券研究所；注：微信小程序 2、消费品类：、消费品类：1 月月乳制品、休食、软饮和大众酒等需求高增乳制品、休食、软饮和大众酒等需求高增 社区团购逐渐成为消费品（尤其是高频、刚需的大众品）的重要新零售渠道，也成为消费行业投资影响因素之一。消费未来何时景气能够回升，社区团购相关逻辑因素是我们日常研究持续跟踪的指标。我们于 2021 年 9 月发布社区团购及其对消费品影响社区团购及其对消费品影响深度专题报告，通过叠加社区团购对相关品类产生的量、价两维度影响，我们将消费品划分为 1）安全类）安全类，主要包括乳制品、食用油、小家电、化妆品等，其中前两类渠道长期渗透率预期较高但消费者品牌认知度高、龙头地位较稳固，后两类消费者偏好差异大，预计社区团购对品类渠道结构和行业格局影响偏小；2）挑战类）挑战类，主要包括调味品、软饮料、大众酒等，预计社区团购对品类 To C 渠道结构能产生较明显影响，知名品牌价格体系或受到较明显影响，但竞争仍主要集中于知名品牌间；3）风险类）风险类，主要包括休闲食品、家庭清洁、生活用纸等，预计渠道渗透率提升空间较大且竞争格局、价格体系更容易受渠道结构变迁影响。更详细逻辑体系和月度跟踪情况可以参考此前报告。社区团购专题报告-7-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表7：叠加社区团购量价两维度影响，叠加社区团购量价两维度影响，我们将消费我们将消费品分为安全品分为安全/挑战挑战/风险三类风险三类 来源：国金消费策略社区团购及其对消费品影响研究，国金证券研究所 2.1、品类总览品类总览：节庆驱动相关需求高增，品类折扣继续分化节庆驱动相关需求高增，品类折扣继续分化 1 月节庆驱动月节庆驱动乳制品、休食、软饮和大众酒等需求高增。乳制品、休食、软饮和大众酒等需求高增。1 月采样平台生鲜、包装食品、日用品 GMV 占比分别为 26%、55%、8%，其中生鲜、包装食品环比增速均超 40%，日用品环增约 15%，家用电器环比增速约 95%、主要为小家电增长较快。标品中乳制品、食用油、休闲食品、软饮料等GMV 占比居前、均超过 5%；增速上与家庭聚餐、休闲、送礼等场景相关的品类增速较平台整体更为亮眼，休闲食品、乳制品、软饮料和大众酒环比增速均超过 35%。图表图表8：社区团购平台一级品类社区团购平台一级品类GMV构成（构成（2022.01）图表图表9：社区团购平台社区团购平台二二级品类级品类GMV构成（构成（2022.01）生鲜类米面粮油乳制品休闲食品调味品软饮啤酒白酒生活用纸居家日用家庭清洁美妆个护小家电0%5 %05%0%5 %05EPU%长期渗透率渗透进度（2021E渗透率/长期渗透率）米面杂粮食用油安全挑战风险社区团购专题报告-8-敬请参阅最后一页特别声明 来源：国金证券研究所；注：采样平台包括淘菜菜、兴盛优选、京喜拼拼，后同。来源：国金证券研究所 平台折扣率平台折扣率环比环比收窄，品类折扣差异仍大，收窄，品类折扣差异仍大，1 月安全区食用油、乳制品折月安全区食用油、乳制品折扣率明显走低扣率明显走低。基于采样平台数据，1 月平台折扣率中枢约 28%，环比2021 年 11、12 月略有收窄，同比 2021 年 1 月下降约 20%。主要品类（除生鲜）的折扣率由高到低大致排序：休闲食品休闲食品家庭清洁家庭清洁速冻食品、速冻食品、挂面挂面/粉丝、调味品粉丝、调味品大米、白酒、大米、白酒、生活用纸、生活用纸、软饮料软饮料、小家电小家电啤酒啤酒乳制乳制品品食用油，食用油，其中休闲食品、软饮料、啤酒等折扣率排名相对 12 月上升（排名越高折扣率越高），推测相对排名上升主要因为节庆相关促销活动增加，乳制品、食用油等品类同为节庆期间需求走旺品类，但品牌壁垒较高、叠加 2021 年原材料涨价背景，促销力度相对较低。图表图表10：社区团购社区团购折扣率变化折扣率变化 图表图表11：社区团购平台各品类折扣率对比社区团购平台各品类折扣率对比（2022.01）来源：国金证券研究所；注：折扣率=1-产品到手价/平台产品标价，不含领券满减等活动，后同 来源：国金证券研究所 2.2、安全、安全类类：乳制品乳制品环比增速超环比增速超 50%，食用油中高端产品均价继续上行食用油中高端产品均价继续上行 乳制品：乳制品：1 月品类环增月品类环增约约 65%、同增、同增约约 135%，折扣率环比下降折扣率环比下降较较为为明显明显，两强地位继续稳固两强地位继续稳固。从采样平台数据看，1 月社区团购乳制品 GMV增速明显超过平台整体，推测主要与春节宴请、送礼等需求释放相关，品牌格局上伊利、蒙牛龙头地位持续稳固。2022 年 1 月原奶价格为 4.26 元/公斤、环比略降 1%，2021 年中以来原奶价格仍在 4.2 元/公斤附近高位运行，乳制品成本压力仍在延续。1 月社区团购乳制品折扣率约 16%，环比下降约3%，持续低于平台整体折扣率，采样大单品中高端白奶均价上升更明显，推测与需求走旺、成本压力延续以及龙头竞争趋缓相关。图表图表12：社区团购乳制品社区团购乳制品GMV环比环比增速增速 图表图表13：社区团购乳制品品类折扣率变化社区团购乳制品品类折扣率变化 社区团购专题报告-9-敬请参阅最后一页特别声明 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表图表14：原奶价格原奶价格仍在高位运行仍在高位运行 图表图表15：社区团购乳制品龙头品牌地位稳固社区团购乳制品龙头品牌地位稳固 来源：wind，国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表图表16：社区团购平台采样乳制品大单品均价变化社区团购平台采样乳制品大单品均价变化 来源：国金证券研究所 食用油食用油：1 月品类环增月品类环增约约 17%、同增同增约约 300% ，上上游成本压力仍在，中高游成本压力仍在，中高端产品均价继续上升端产品均价继续上升。从采样平台数据看，1 月社区团购食用油 GMV增速较快，略高于 11 月电商大促前水平。2021 年下半年大豆收购价仍在上升、12 月超过 6000 元/吨，2022 年 1 月环比持平，棕榈油期货结算价 1 月月均突破 10000 元/吨，综合来看食用油上游原材料压力仍较大；但成本压力尚未引发零售端新一轮提价，2021 年 12 月 36 城 5L 一级大豆调和油均价环比微降 0.1%、基本与 11 月持平。1 月社区团购乳制品折扣率已低于15%，持续低于平台整体水平，采样大单品均价表现有所分化，中高端产品（图中 SKU3）均价继续走高且所在品牌份额有所扩大，低端油品价格则在 11 月高点以后有所下降，推测中高端油品需求上升与家庭节庆送礼等需求增加相关。社区团购专题报告-10-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表17：社区团购社区团购食用油食用油GMV环比环比增速增速 图表图表18：社区团购食用油品类折扣率变化：社区团购食用油品类折扣率变化 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表图表19：大豆价格：大豆价格仍在高位运行仍在高位运行 图表图表20：棕榈油期货结算价：棕榈油期货结算价仍在高位运行仍在高位运行 来源：wind，国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表图表21：食用油：食用油线下零售价变化线下零售价变化 图表图表22：社区团购：社区团购平台采样平台采样食用油食用油大单品均价变化大单品均价变化 来源：wind，国金证券研究所 来源：国金证券研究所 2.3、挑战、挑战类类：软饮大众酒需求软饮大众酒需求高增，调味品部分品牌提价效果显现高增，调味品部分品牌提价效果显现 大众酒大众酒&软饮料软饮料：节庆节庆驱动需求增长，驱动需求增长，啤酒啤酒部分品牌部分品牌大单品均价有所上升大单品均价有所上升。从采样平台数据看，1 月啤酒、软饮料品类环比增速分别约为 37%、68%，同比增速分别超过 350%、250%，环比增长提速主要与家庭节日聚餐、送礼增多相关。啤酒集体提价后，部分品牌在社区团购平台上大单品均价从11 月开始有所上升。54565860626466682019-032019-062019-092019-122020-032020-062020-092020-122021-032021-062021-092021-1236城市零售价:大豆调和油:一级桶装(元/5升)社区团购专题报告-11-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表23：社区团购啤酒：社区团购啤酒GMV环比增速变化环比增速变化 图表图表24：社区团购软饮料：社区团购软饮料GMV环比增速变化环比增速变化 来源：wind，国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表图表25：社区团购平台采样社区团购平台采样啤酒啤酒大单品均价变化大单品均价变化 来源：国金证券研究所；注：采样 SKU均为 500ml*12罐规格，分属不同头部品牌 图表图表26：大麦市场均价：大麦市场均价走势走势 图表图表27：包材包材价格走势价格走势 来源：wind，国金证券研究所；注：日照、广州、天津、南通四地平均 来源：国金证券研究所 调味品调味品：1 月品类环增月品类环增约约 33%、同增约、同增约 55%，龙头品牌龙头品牌优势优势扩大扩大。从采样平台数据看，1 月调味品社区团购 GMV 回升至 2021 年 11 月水平，其中基础、复合调味品占比分别约 70%、30%，前者环比增速较后者高约20pct。品牌格局上，渠道管理能力较强的行业龙头份额领先且较去年同期社区团购专题报告-12-敬请参阅最后一页特别声明 有所扩大，地方性/白牌占比约 35%、同比持平，根据我们于 2021 年 11月发布的跟踪报告，小品牌 1 个月、3 个月和半年存活率约 70%、60%和50%，预计仍将占据 30%左右份额，但对品类格局产生中长期影响的概率不高。分基础、复合来看，基础调味品中海天龙头地位稳固、份额环比上升，复合调味品中老干妈、太太乐、颐海国际（海底捞品牌）领先。调味品：大豆、包材等主要原材料价格仍在高位运行，调味品：大豆、包材等主要原材料价格仍在高位运行，龙头品牌龙头品牌提价落地提价落地后利润空间有望释放后利润空间有望释放，基础调味品折扣率，基础调味品折扣率 10 月以来较复调更低月以来较复调更低。从龙头品牌数据看，样本基础调味品大单品均价 11 开始有明显上升，GMV 环比增速经历 11、12 月两个月放缓后于 2022 年 1 月出现明显回升，体现品牌提价逐步落地，但品牌间均价提升速度存在差异。从折扣率来看，调味品折扣率整体呈现下行趋势，10 月以来基础调味品持续低于复合调味品。图表图表28：社区团购社区团购调味品调味品GMV环比增速变化环比增速变化 图表图表29：社区团购调味品社区团购调味品竞争格局竞争格局 来源：wind，国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表图表30：社区团购采样调味品品牌大单品均价变化：社区团购采样调味品品牌大单品均价变化 图表图表31：社区团购采样调味品品牌大单品社区团购采样调味品品牌大单品GMV环比环比增增速速 来源：国金证券研究所；注：采样单品为酱油 来源：国金证券研究所；注：采样单品为酱油 社区团购专题报告-13-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表32：社区团购社区团购基础、复合调味品折扣率基础、复合调味品折扣率变化变化 来源：国金证券研究所 2.3、风险、风险类类：1 月月休食休食需求需求增长增长较为明显较为明显，竞争格局均仍待观察竞争格局均仍待观察 休闲食品休闲食品：1 月品类环增月品类环增约约 66%、同增约、同增约 27%，折扣率环比折扣率环比有所回升有所回升。从采样平台数据看，1 月社区团购休闲食品 GMV 增速明显超过平台整体，主要与春节家庭休闲、送礼需求增加相关。品牌格局上，全国知名品牌占比较去年同期扩大约 8pct，但总体仍较为分散，1 月社区团购休闲食品折扣率约 34%、略高于 2021 年 11 月水平，持续高于平台整体折扣率，品牌提价在社区团购平台落地情况仍待观察。图表图表33：社区团购社区团购休闲食品休闲食品GMV环比增速环比增速 图表图表34：社区团购休闲食品：社区团购休闲食品竞争格局竞争格局 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 社区团购专题报告-14-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表35：社区团购社区团购休闲食品折扣率休闲食品折扣率变化变化 来源：国金证券研究所 家庭清洁家庭清洁：1 月品类月品类环比微增环比微增，折扣率延续下行趋势，折扣率延续下行趋势，竞争回归知名品牌竞争回归知名品牌间，间，社区团购社区团购渠道成为国货品牌发力渠道渠道成为国货品牌发力渠道。从采样平台数据看，1 月社区团购家庭清洁 GMV 环增约 4%、同比基本持平。对比 2021、2022 年品牌格局，地方品牌/小品牌占比由约 30%降至约 15%，降幅较为明显，竞争更多回归知名品牌间。同时，社区团购渠道也成为部分主打性价比的国货品牌发力渠道，如白猫、雕牌等，其中和记黄埔（白猫品牌所属公司）旗下佳美品牌与兴盛优选等平台已达成合作。上游原材料价格方面，棕榈油、LDPE（包材原料）价格整体仍处于历史偏高水平。11 月开始家庭清洁品类社区团购折扣率呈现小幅下降趋势，1 月继续延续。图表图表36：社区团购社区团购家庭清洁家庭清洁GMV环比增速环比增速 图表图表37：社区团购家庭清洁品类竞争格局：社区团购家庭清洁品类竞争格局 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 社区团购专题报告-15-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表38：社区团购家庭清洁折扣率变化：社区团购家庭清洁折扣率变化 图表图表39：社区团购家庭清洁折扣率变化：社区团购家庭清洁折扣率变化 来源：wind，国金证券研究所 来源：国金证券研究所 生活用纸生活用纸：1 月月增长较为平稳增长较为平稳，知名品牌间知名品牌间竞争竞争格局未定格局未定，部分大单品均，部分大单品均价有所上升价有所上升。从采样平台数据看，1 月社区团购生活用纸 GMV 环增约15%、同增约 49%，较为平稳。品牌格局方面，知名品牌与地方品牌/小品牌分布约 7：3，与去年同期基本持平，知名品牌内部份额变化较为明显，或与品牌布局时间先后相关。上游原材料价格方面，纸浆期货结算价在2021 年下半年整体有所回落，但 12 月开始出现回弹，1 月月均结算价超过 6000 元/吨、环增 6%。1 月生活用纸社区团购折扣率延续 12 月下降趋势，采样大单品均价对应有所上升。图表图表40：社区团购社区团购生活用纸生活用纸GMV环比增速环比增速 图表图表41：社区团购生活：社区团购生活用纸用纸品类竞争格局品类竞争格局 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 020004000600080001000012000140002019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-01价格指数:LDPE:月 社区团购专题报告-16-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表42：纸浆期货结算价变化纸浆期货结算价变化 图表图表43：社区团购社区团购采样卷纸大单品采样卷纸大单品ASP变化变化 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 3、投资建议、投资建议 节庆节庆氛围氛围下下 1 月月社区团购社区团购 GMV 增长增长加快加快，社区电商为，社区电商为便利生活圈重要组便利生活圈重要组成成，看好头部平台转向高质量发展，看好头部平台转向高质量发展。2022 年 1 月头部社区团购平台 GMV合计约 300 亿，同比增长超 70%，环比双位数增长、较 2021 年下半年的个位数增速有明显提升，增长更多由件单价提升带动，推测与节庆需求释放、大件囤货需求增加相关，此外用户人均月下单次数增加亦为同步平台增长贡献部分推力。反垄断监管趋严背景下，头部平台对业务定位“去流量化”趋势明显，转向供应链完善、UE 模型跑通的高质量发展方向，并积极助力乡村振兴、菜篮子工程。我们认为，人口老龄化、懒人便利需求、疫情冲击共同驱动日常消费近场化，社区电商符合共富政策下“15 分钟便民社区生活圈”构想，仍看好商业模式和平台转向举措。平台建议关注目前份额领先、转向较为积极的多多买菜、美团优选和淘菜菜。从采样平台数据看，从采样平台数据看，1 月乳制品、休食、软饮和大众酒等需求高增月乳制品、休食、软饮和大众酒等需求高增，品类品类折扣继续分化。折扣继续分化。安全区安全区：乳制品：乳制品：1 月品类环增约 65%、同增约 135%，折扣率环比下降较为明显，采样大单品中高端白奶均价上升更明显，两强地位继续稳固。食用油：食用油：1 月品类环增约 17%、同增约 300% ，上游成本压力仍在，中高端产品均价继续上升。挑战区挑战区：软饮软饮&大众酒：大众酒：1 月啤酒、软饮料品类环比增速分别约为 37%、68%，同比增速分别超过 350%、250%。啤酒集体提价后，部分品牌在社区团购平台上的大单品均价从 11 月开始有所上升。调味品：调味品：1 月品类环增约 33%、同增约 55%，龙头品牌份额优势扩大。大豆、包材等主要原材料价格仍在高位运行，龙头品牌采样大单品均价 11 开始有明显上升，GMV环比增速经历 11、12 月两个月放缓后于2022 年 1 月出现明显回升，体现品牌提价逐步落地，但品牌间均价提升速度存在差异。基础调味品折扣率 10 月以来较复调更低。风险区：风险区：休闲食品：休闲食品：1 月品类环增约 66%、同增约 27%，折扣率高于 30%、环比有所回升，品牌提价在社区团购平台落地情况仍待观察。家庭清洁：家庭清洁：1 月品类环比微增，折扣率延续下行趋势。对比 2021、2022 年品牌格局，地方品牌/小品牌占比由约 30%降至约 15%，降幅社区团购专题报告-17-敬请参阅最后一页特别声明 较为明显，竞争回归知名品牌间，同时社区团购渠道成为国货品牌发力渠道。生活用纸：生活用纸：1 月环增约 15%、同增约 49%，较为平稳，知名品牌间竞争格局未定，部分大单品均价有所上升。4、风险提示、风险提示 本专题研究仅从行业层面进行逻辑探讨，所应用数据仅适用于本文的研究逻辑框架，不构成据此进行盈利预测和投资建议的数据基础；文中相关数据为调研、采样所得，与实际或存在偏差，不代表所对应的行业或者公司的实际经营财务数据。原材料价格上涨、疫情反复等因素叠加下，短期内消费品提价落地不及预期风险。短期内基础设施投入增加、履约成本控制不及预期，平台亏损扩大风险。监管政策不确定性风险。

86人已浏览 2022-02-08 17页 5星级

图中传导路径为品牌及其经销商尚未规模化布局社区团购，同时其他因素不变的理论传导路径;随着下半年平台补贴退坡、品牌方积极对接，推测现阶段社区团购对报表端直接影响有所弱化;特别说明：我们并不将风险区、挑战区品类业绩承压原因简单归因于社区团购，而更多将社区团购视作共振因素之一或品牌经营不确定性的放大器。乳制品提价两强控费逐渐落地，龙头利润端上行更为明显，伊利3Q21毛销差环比上升1pct、较20年同期上升1.4pct。食用油上市公司出现增收、不增利，主要因成本上涨、C端提价存在之后导致毛利率承压，中长期预计大众油品价格传导难度不高。挑战、风险区品类3Q21毛销差整体有所回升，纸品毛销差存在继续扩大现象，主要系成本压力。2021年年初以来油价上涨较多，对下游运输成本或造成更大压力。经测算，预计4Q21油价上涨影响履约费用约3毛、履约费用率约0.4%。反垄断政策收紧，部分平台收缩或扩张减速较明显，现阶头部平台将进一步提升对履约改善、利润目标重视度，研究履约费用对研究下一阶段平台格局走向有重要意义，我们认为需要重视油价成本对平台UE影响，我们更看好供应链基础较好的平台未来表现。结合数据跟踪和分析判断，我们预计社区团购对主要大众消费品行业层面提价(若有)的扰动程度由小到大排序如下：乳制品、食用油、啤酒、调味品、家庭清洁、生活用纸、休闲食品。具体分品类看：1)乳制品，折扣率7月开始下降，均价回升中基础白奶先行，龙头品牌地位稳固，预计控费落地后利润释放确定性较强;2)食用油，上游大宗价格过快上涨而C端调价频次低，年初调价未能覆盖成本压力，8月以来社团渠道中低端品均价先行上升，上市公司三季度毛利率出现承压，但中长期预计价格传导难度不高;3)软饮&大众酒，啤酒淡季提价10月已有所体现，折扣率收窄较快、已低于软饮料，同时由于即饮场景占比较高，口味、品牌黏性高于一般饮品，预计提价较为顺畅;4)调味品，8月开始品类折扣率持续收窄，大单品均价逐渐稳定;5)家庭清洁，下半年成本端压力再度上行，三季度以来折扣率较稳定，竞争更多回归知名品牌间;6)生活用纸，折扣率7月开始略有上升，10月个别大单品现均价略有上升;7)休闲食品，10月折扣率小幅微降，白牌占比仍较高，价格走势待持续观察，细分品类或有差别。同时，我们预计部分品牌拉力强、多渠道平衡得当或定位与社区团购渠道存在明显错位的品牌受扰动较行业整体更少

69人已浏览 2021-11-08 25页 5星级

从平台出发，选品应考虑毛利率和订单渗透率的平衡。通过分品类数据统计，订单渗透率高于中间值的品类有日配、粮油副食、蔬菜、酒水饮料、水果、休闲零食和家庭厨卫类商品，毛利率高于中间值的则主要有花卉绿植、宠物用品、配饰、家用纺织品、家具厨卫、个护美妆和休闲零 食类商品，二者的交叉项是休闲零食类和家具厨卫类商品。网格仓是链接平台中心仓和线下团点门店的中转站，是社区团购实现下沉市场快速覆盖与规模效应的关键。网格商加盟商以合作伙伴的形式与平台合作，负责把客户在平台上购买的商品集单配送到团。网格仓加盟是履约链条跑通的关键，网格商管理尤为重要。网格仓稳定盈利是网格仓管理的关键，对履约链条和用户体验将产生深远影响。平台根据网格仓加盟商分拣配送的件数及服务的团点数支付加盟商费用，构成了加盟商的收入;而网格商的成本则主要包括分拣费用、配送费用和租金。从收入端看，加盟商收入主要取决于件数、团数、履约效率激励(时效、错误率等)，即收入=件数*每件单价 团数*每团单价 激励奖金。其中由于单个网格仓覆盖团数有上限，因此团效(订单密度)是开源关键。从成本端看，租金相对固定并有望伴随团效增加而摊薄;分拣作业成本主要和 SKU 数量和大小件占比相关，短期可以用团效摊薄，长期可由技术进步取代;网格仓到团长的件均运输成本则与团效直接负相关，同时大件商品会使得单车装载会降，进而拉高件均配送成本。网格仓属于作业敏感的前置仓，更少的 SKU 和更大的团效是加盟商诉求，因此加盟商相对偏好高订单渗透率的高频品类，如蔬菜水果、日配、酒水饮料、粮油副食、休闲零食和家庭厨卫类商品。同时考虑到配送成本占比较高，而大件商品会拉低单车装载会下降，因此小件商品不仅增加了件数还摊薄了运输成本，将更受加盟商青睐。

163人已浏览 2021-10-09 20页 5星级

平台：“极致性价比”的受众永远庞大，但区域间人口密度、消费习惯、消费水平的差异造就了国内复杂的流通体系，尤其是在人口密度较低、供应链基础设施不完善的下沉市场中，生鲜以及部分单价低而运输成本高的包装食品、日用品仍依赖流通环节多、加价率偏高的“深度分销“。我们认为社区团购“预售 次日达 自提”模式能有效、持续提升商品流通效率、降低渠道加价率，预计2021E规模3000亿 、TAM1.5万亿 ，将成为消费品流通的重要渠道。社区团购模式跑通的核心仍为规模经济，但又受一定区域半径约束，社区团购供应链基建所需投入较大，2021年平台玩家已进入淘汰赛，我们预计行业格局将呈现约2家全国性平台 少数区域优势平台的格局，我们看好后续下沉市场。美团：已打造强本地生活业态，布局社区团购过程中LBS运营经验可迁移，骑手、商户资源可复用，预计旗下美团优选有望成长为全国性社区团购龙头平台;拼多多：掌握丰富社区团购目标用户资源，主站向社区团购导流确定性强，旗下多多买菜有望成长全国性社区团购龙头平台;供应链：从平台可持续发展看，补贴力度下降为必然趋势，监管介入加快这一过程，平台降低履约成本从而压低加价率的动力不断加强，关注智能物流分拣解决方案提供商。

57人已浏览 2021-09-28 44页 5星级

通过用户深访及专家深访，将社区团购平台的用户体验分为三个部分，重要性依次为：购买流程、商品质量和团长服务。针对三部分体验内容，询问不推荐原因，结合用户在社交平台上的相关评论，进行体验痛点的深挖。三线城市NPS表现较好，购买频率和购买金额均较高，是社区团购的优势区域。二线城市的NPS值低于其它城市级别，作为人口流入区域，人口数量持续上升，不容忽视。自2021年初，社区团购在一线城市发力。随着悦己主义和消费升级推动，社区团购平台的鲜花以低价获得消费者青睐。而美妆个护及家居百货类产品，存在“假货”质疑，影响用户体验。团长服务的NPS值相比其它体验内容，弱势明显。团长承担着社区团购履约的“最后一公里”，是提升用户体验的重要触点。平台在后续的团长管理中应重点关注团长服务能力的提升。针对社区团购的“九不得”新规已在2020年12月发布，社区团购在优化购买流程，完善售后服务环节上，应着力改善。“我之前团购过排骨，拿回来发现肉的颜色发黑，蔬菜也不新鲜，而且量很少、不够吃。食品类的产品目前只敢买些鸡蛋，买生鲜还是会去菜市场挑新鲜的。”

261人已浏览 2021-09-26 26页 5星级

社区团购用户画像：三四线城市具备一定消费能力的年轻人抓住消费力中坚力量，社区团购的用户年龄段集中在 19-40 岁。根据 QuestMobile的统计数据，2020 年12 月社区团购微信小程序用户画像分布表明，19-24 岁/25-30 岁/31-35 岁/35-40 岁人群使用社区团购小程序占比分别达到17.3%/26.4%/19.9%/11.8%，是社区团购用户的主要群体;TGI 分别为 110.6/113.1/110.6/100.2，这说明19-40 岁年龄段的用户更有可能使用社区团购小程序。这个群体较更年轻群体通常拥有更高的消费决策权，而相比更年老的群体更熟悉互联网，且对新鲜事物的态度通常更开放。城市分布上，社区团购消费者主要来自三、四线城市。根据QuestMobile 的统计数据，三线/四线及以下城市的用户占比分别为28.1%/21.8%，是社区团购的主要用户群体。而从TGI 角度上看，新一线/三线/四线城市的TGI 最高，均超过108，分别达到110.7/113.3/108.9。对于三四线城市用户而言，社区团购贴近他们的消费需求(低价满足基础需求)，给其带来了更丰富的购物选择;而目前新一线城市(如武汉等)是社区团购争夺的核心点，普及率较高，因此也拥有较高的 TGI。

98人已浏览 2021-09-23 43页 5星级

在团长端上，美团在长沙地区的奖励机制：当日下单用户数大于等于 70 人，可得 123元奖励，当日下单用户数 40 到 70 人，可得 57 元奖励，当日下单用户数 20 到 40 人之间，可得 27 元奖励，当日下单用户数 10 到 20 人可得 7 元奖励，因此我们假设每单公司需补贴 1.3 元。美团自 8 月份在广东开城以来势如破竹，进展顺利，广佛地区 45 天月销破亿，日单量破 60 万单，我们假设未来烧钱平台在湖南省目标是日均 80 万单，那么每年在单个省的团长订单补贴金额为 3.8 亿元。

74人已浏览 2021-09-23 33页 5星级

创业公司与互联网巨头竞技，美团拼多多优势较大社区团购赛道玩家众多，创业公司与互联网巨头同场竞技。疫情加速社区团购模式发展，目前行业内玩家众多，主要可分为创业公司与互联网巨头两种。创业公司代表如兴盛优选、十荟团、同程生活等，这些玩家进入社区团购行业较早，具有较丰富的零售经验，且在经营上具有明显的区域性特色。另一方面，以美团优选(美团旗下)、多多买菜(拼多多旗下)、橙心优选(滴滴旗下)等为代表的互联网巨头玩家，拥有明显的流量以及资金优势，同时在先前的外卖、打车等行业大战中积累了丰富的地推、组织等经验。此外，也有部分超市企业如步步高、家家悦等，上线了社区团购小程序，但目前规模远小于前两类玩家，对行业格局影响较小。兴盛优选：发家于湖南市场的社区团购赛道先行者社区团购赛道先行者，近年来门店、GMV 规模快速增长。兴盛优选由全国连锁便利超市芙蓉兴盛孵化，主要定位于解决家庭消费者的日常需求，提供蔬菜水果、肉禽水产等全品类精选商品供应。兴盛优选依托社区实体便利店，通过“预售 自提”的模式为用户提供服务。截至 2020 年9 月，公司拓展门店数30 万 (仍以每周 8000-10000家的速度拓展)，覆盖13 个省(11 月 20 日刚进入第14 个省份江苏)、161 个地级市、938 个县市级、4777 个乡镇和 31405 个村，主要分布在三四线城市及以下等下沉市场。目前兴盛优选日均订单超过 800 万单，2019 年度 GMV 达到 100 亿元，公司预计 2020 年GMV 有望达到400 亿元。

140人已浏览 2021-09-23 28页 5星级

后端：通过确定性提升农业上下游供需匹配度和供应链效率。理念上，淘菜菜希望通过培育小店提高对流通终端消费者的感知，构建确定性的物流供应链体系，反哺产业带工厂和农产品基地，通过确定性提升供需匹配度和供应链效率。2020年，阿里已在全国建成5大数字化产地仓和1000多个县域物流共配中心，平台农产品销售额达3037亿元，已成为中国农产品上行的第一平台，淘菜菜不仅将扩大农产品上行规模，还将推动阿里巴巴在数字农业的探索。淘菜菜是阿里新零售战略下的创新业态，对阿里新用户增长，以及提升老用户的活跃度均有积极意义。阿里于2016年10月首次提出新零售战略，过去5年不管是线上还是线下，阿里一直在布局新零售业务。淘菜菜是阿里新零售战略下的创新业态，公司布局本地生活的核心举措。随着一二线电商用户见顶，下沉市场成为电商平台用户最后的增量来源，淘菜菜以下沉市场为主，发展空间广阔，对阿里新用户增长以及提升老用户的活跃度均有积极意义，有望为公司带来新的增长曲线。淘菜菜补充了阿里多层次的履约体系，进一步满足了消费者多层次的需求。分层的履约时效能满足消费者多层次的需求，构建多层次的履约体系满足消费者多样化的需求是构建自身竞争力的核心举措。阿里已拥有基于小时达的盒马和淘鲜达，半日达和当日达的天猫超市，分别满足了消费者即时性消费需求和基于日内的计划性需求。淘菜菜补充了次日自提的履约体系，淘菜菜基于次日达，满足了部分消费者隔日有计划的需求，为更多追求高性价比的人群提供了多样选择。对于下沉市场，淘菜菜在兼顾价格的同时为下沉市场居民带来了更丰富、品质更高的商品供给，极大提升了下沉市场的消费者体验。淘菜菜强化了阿里线下本地能力的建设。社区电商的供应链与人员组织具备较强本地化属性，其成败关键在于本地化的组织建设与能力建设。过去一二线城市的消费升级给电商带来的利润更为可观，各电商平台将资源主要配置在消费升级的方向，在本地化的组织建设能力上较为缺失。随着高线城市的流量红利逐渐消失，下沉市场将成为新的增量空间，淘菜菜的成立强化了阿里在线下的能力建设，这一能力建设是公司发力下沉市场的关键，有望为公司长久发展打下坚实基础。阿里社区电商发展势头强劲，淘菜菜日活快速增长。根据Questmobile数据，盒马集市(淘菜菜原品牌)小程序活跃用户数快速增长，8月份平均日活达324.6 万人，同比增长28.5%，增速位居社区电商小程序第一。此外，盒马集市(淘菜菜原品牌)用户消费能力位居社区电商平台前列，其中活跃用户以200-1000元的消费人群居多，占比超一半，而200元以下的消费段人群最少。用户体验为社区电商重要痛点，淘菜菜借助阿里集团赋能，留存率行业领先。根据第三只眼看零售对消费者在使用社区团购过程中的问题调研，社区电商满意的消费者只占37.29%，仍有较大提升空间。分析消费者在使用社区团购中遇到的问题，商品性价比、品种丰富度以及履约能力是消费者在购物过程中关注的重点所在。阿里淘菜菜通过集团资源协同，对商品供应链、仓配、终端团点进行多方位赋能，给予了消费者更优体验。从结果上看，盒马集市(淘菜菜原品牌)用户留存率在业内处于领先水平。

84人已浏览 2021-09-17 19页 5星级

近年来，在城市更新的推进过程中，对老旧物业采用大拆大建改造模式暴露的住房市场短时间内供需失衡、间接抬高居住成本，已经随意拆除历史建筑、规划混乱等问题不可忽视。在“十四五”规划“全面提升城市品质”的篇章中，新型城镇化建设工程专栏部分对城市更新、现代社区培育都提出了定量的目标，包括完成 21.9 万个城镇老旧小区改造、培育现代社区并实施大学生社工计划，每万城镇常住人口拥有社区工作者 18 人等，这预示着越来越多的人力、物力、资源将向社区集中，并将涌现更多与社区建设发展相关的需求。2021 年 4 月，国家发改委印发2021 年新型城镇化和城乡融合发展重点任务的通知鼓励因地制宜将城中村改造为城市社区;把“加强基层社会治理”作为“提升城市治理水平”的重点工作之一，强调“建设现代社区”，多方共同参与社区治理。无论是设定目标，还是计划改造都是基于目前在社会进程中所面临的痛点所做出的改进思路，具备预见性和引导性。预计未来旧改项目将侧重保留老城区空间格局和肌理，促使开发商向“城市运营商”转变。此外，由自然资源部组织编制的社区生活圈规划技术指南已正式实施，对社区生活圈的规划进行了系统的分类指导，旨在围绕 15 分钟步行范围内，配置居民生活所需的功能和设施，社区市场的发展前景值得关注。未来社区为新型城镇化发展提供了新方向和新借鉴，而多管齐下的政策也为社区铺开了发展蓝图。未来社区作为新兴事物目前仍处于试点阶段。从开发建设角度来说，试点的选择可以通过两种途径来考虑，一是开发新建，二是拆除重建。根据浙江省政府的工作方案，开发新建类主要参照“标准地”做法，实行带方案土地出让模式，集约开发、降低用地成本，以及约束开发商落实未来社区建设标准来实现资金平衡;后者则是通过地上地下增量面积合理限价出售出租以回笼资金。其次，可对存量物业进行优化升级来改善生活质量，如补充市政配套基础设施、加装电梯/无障碍设备、建设文体设施等。从老旧小区改造的实际实施情况来看，这部分主要依靠财政预算和专项资金，若是公房，则鼓励产权单位出资修葺，居民出资仅占小部分。社会资本积极性较低，视乎个案而定。以广州仰忠社区为例，改造资金近 3000 万元，市、区财政出资占 99.7%，居民集资仅占 0.3%。国务院关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见提出支持城镇老旧小区改造规模化实施运营主体采取市场化方式;商业银行提供信贷支持;鼓励通过政府采购、新增设施有偿使用、落实资产权益等方式吸引社会力量;同时落实相关税费减免政策。同样在广州，恩宁街永庆坊选择了 BOT，即建设-经营-转让模式，由政府公开招标项目，中标企业完成建设后进入一定期限的经营期，到期后交还政府。从企业角度来看，前提在于项目的可成长空间，同时也承担了更多项目开发风险。另一方面，企业最终目的必定是追求利润最大化，可能导致公共利益受损。因此，可持续的收益回报机制的保障对各参与方来说显得尤为重要，这与后期物业的运营管理唇齿相依。在浙江湖州，创新金融支持模式为未来社区的试点运作提供了坚实保障。全省首创“未来社区贷”，在授信额度、审批流程和资本金比例上都获得了支持;项目收益票据则打包了社区经营性物业发行金融产品。不管是新建还是改造，都应坚持政府主导、市场运营，调动参与者、投资主体的积极性，协调各方利益关系，建立长效机制方能推动持续发展。

587人已浏览 2021-09-10 51页 5星级

团长为履约最后一环，运营社群降低平台获客成本。网格仓将商品送至团长处后，团长按客户将商品整理、分拣，通知客户上门取货并负责售后工作。上一轮订单履约完成的同时，新的集单开启，团长可在群内推销产品，促进下单。团长凭借与社区内居民的社交联系，一方面能够将社区内熟人转为新客，另一方面可以提高群内潜在消费者对商品的信任度，鼓励下单，从而降低社区团购平台获客和维系客群的成本。社区团购团长画像与主要客群高度重合，零售店团长占比高。社区团购团长主要为下沉市场中青年女性，据新经销 2021 年 3 月调研数据，1)性别分布方面，社区团购平台团长中，女性占比 83.9%，且这一比例较 2019 年增加 6 个百分点;2)年龄分布方面，30-39 岁的中青年占比最大，为 43.6%;3)年龄分布趋势方面，团长存在年长化趋势，40 岁及以上团长比例较 2020 年同期调研数据(2020年 4 月)提升 22 个百分点;4)城市分布方面，下沉市场比例大，三线及以下城市团长合计占比 65.3%。5)职业分布方面，据新经销 2020 年 4 月调研数据，社区团购团长中，零售店团长占比 73%，宝妈团长占比 27%，零售店团长拥有线下店作为天然流量入口、具备存货空间和零售经验，与社区团购模式适配性高。名义佣金 裂变奖励模式，激励团长销售及开团。团长收入主要由名义佣金和裂变下属新团的奖励组成。1)团长自身销售额乘一定佣金率为名义佣金，不同种类商品、不同销售规模存在不同名义佣金率。2)裂变奖励为团长开发下属新团，根据下属新团数量和销售表现而给予不同等级奖励。以美团优选为例，当团长直属下级团长小于等于 3 个时，可获得培训费(新开团下级 7 天销售额大于 1000元，可获得培训奖励 100 元，大于 5000 元则追加奖励 60 元);当团长直属下级团长大于 3 个时，可获得培训费(规则同前)和下级团长销售提成(直属下级团长销售件数的 12%和隔级下级团长销售件数的 3.6%)。橙心优选“合伙人制度”同理，以当月直推团长和直推合伙人的订单总量作为奖励基础。平台佣金机制助推团长分化，遵循二八定律。是否重视社群运营与团长，是一枚硬币的两面。重视团长运营将激励团长投入更多精力用于维护客群和开发下级新团。目前整体上看，各大平台名义佣金率不断下降，将下级团长销售额作为额外的提成激励，助推了团长收入的两极分化：订单少、下属团长少的团长收入低，而单量多、培训下级能力强、下级团长具备活力的团长将不断获得新增收入。成本收益平衡是团长稳定存在的根本，“重团长”需激励和培训，“轻团长”需降低分拣负担。不论是哪种团长模式，只要能使双方(平台方与团长)均在成本(投入的实际成本和精力)与收益上保持平衡，就能稳定运营，保障履约最后一环的畅通。1)“重团长”模式：这一模式的团长数量相对较少，平台方未来或将投入更多精准化培训和激励成本，招募和培训团长的配套生态也有伴生的可能性;2)“轻团长”模式：这一模式的团长数量相对较多，由于这一类团长本身运营精力投入少、收入低，随着订单量的增高，分拣压力增大，平台方需降低团长分拣负担。未来可能出现的降负措施有：投放标准化货架从而降低团长分拣难度(或客户自行分拣)、在网格仓内完成按客户分拣、使用自提柜取代团长等。业务模式调整阶段团长佣金变化快，名义佣金率降至 5%-8%。由于社区团购平台处于激烈竞争阶段、业务模式也均在不断调整中，团长佣金水平变化较大。各社区团购平台的名义佣金率由 10%-15%(2020 年底)降至 5%-8%(2021 年 5月底)。据专家交流纪要，2021 年 5 月美团优选名义佣金率约 6%，奖励 4%，综合佣金率约 10%。重团长、轻团长模式并存。依据：1)团长在引导下单中的重要程度;2)在社群运营方面参与度，可将平台分为轻团长和重团长两种模式。“重团长”模式下，团长承担较多的引流获客和维系社群责任，平台给予团长更多激励和培训;“轻团长”模式下，团长仅作为履约环节，分拣商品并提供自提点，较少花费精力维系社群、甚至没有社群，不为平台订单量负责。“重团长”模式主要出现在社区团购平台进入新市场的早期，或者区域性深耕期间，利用团长的熟人/邻里社交快速低成本获客，典型平台如兴盛优选。当平台知名度打响，流量的获取可以不再完全依赖团长，此时“轻团长”模式可以帮助平台压低佣金，节省成本，典型平台如多多买菜。平台佣金机制助推团长分化，遵循二八定律。是否重视社群运营与团长，是一枚硬币的两面。重视团长运营将激励团长投入更多精力用于维护客群和开发下级新团。目前整体上看，各大平台名义佣金率不断下降，将下级团长销售额作为额外的提成激励，助推了团长收入的两极分化：订单少、下属团长少的团长收入低，而单量多、培训下级能力强、下级团长具备活力的团长将不断获得新增收入。成本收益平衡是团长稳定存在的根本，“重团长”需激励和培训，“轻团长”需降低分拣负担。不论是哪种团长模式，只要能使双方(平台方与团长)均在成本(投入的实际成本和精力)与收益上保持平衡，就能稳定运营，保障履约最后一环的畅通。1)“重团长”模式：这一模式的团长数量相对较少，平台方未来或将投入更多精准化培训和激励成本，招募和培训团长的配套生态也有伴生的可能性;2)“轻团长”模式：这一模式的团长数量相对较多，由于这一类团长本身运营精力投入少、收入低，随着订单量的增高，分拣压力增大，平台方需降低团长分拣负担。未来可能出现的降负措施有：投放标准化货架从而降低团长分拣难度(或客户自行分拣)、在网格仓内完成按客户分拣、使用自提柜取代团长等。

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平台佣金机制助推团长分化，遵循二八定律。是否重视社群运营与团长，是一枚硬币的两面。重视团长运营将激励团长投入更多精力用于维护客群和开发下级新团。目前整体上看，各大平台名义佣金率不断下降，将下级团长销售额作为额外的提成激励，助推了团长收入的两极分化：订单少、下属团长少的团长收入低，而单量多、培训下级能力强、下级团长具备活力的团长将不断获得新增收入。成本收益平衡是团长稳定存在的根本，“重团长”需激励和培训，“轻团长”需降低分拣负担。不论是哪种团长模式，只要能使双方(平台方与团长)均在成本(投入的实际成本和精力)与收益上保持平衡，就能稳定运营，保障履约最后一环的畅通。1)“重团长”模式：这一模式的团长数量相对较少，平台方未来或将投入更多精准化培训和激励成本，招募和培训团长的配套生态也有伴生的可能性;2)“轻团长”模式：这一模式的团长数量相对较多，由于这一类团长本身运营精力投入少、收入低，随着订单量的增高，分拣压力增大，平台方需降低团长分拣负担。未来可能出现的降负措施有：投放标准化货架从而降低团长分拣难度(或客户自行分拣)、在网格仓内完成按客户分拣、使用自提柜取代团长等。我们做出前提假设包括：1)社区团购模式下，以家庭为单位进行购买，每户按照 3 人测算;2)件单价 7.5 元，以 2021 年 5 月美团优选、多多买菜、橙心优选以及盒马集市件单价的加权平均值计算。我们定义，社区团购家庭渗透率=使用社区团购的家庭/总家庭户数;社区团购行业规模=社区团购家庭渗透率家庭户数每周复购频次每单件数件单价52 周;根据贝恩咨询，1Q2021 的社区团购家庭渗透率为 27%。由于社区团购模式较为初期，行业渗透率仍有一定下行风险。参考艾瑞咨询生鲜电商到 2023 年的渗透率变化预测和现阶段用户对于社区团购 APP 的反馈评分，我们通过二叉树模型得出了参考中值约为 37%。社区团购行业渗透率为 37%左右，每个家庭每周在社区团购平台上购买 12 件商品，以 14.16 亿人(2021E)计算。按照城市级别细分估算，各线城市合计 2021 年2023 年内可以达到的市场规模预计为 8253.59 亿元(详见下表)。鉴于一线城市的消费渠道多样，四线及其他城市居民更加依赖传统农贸市场，我们假设，社区团购渗透率在各线城市的分布情况遵循：社区团购行业渗透率(下限)=一线城市二线城市四线及其他城市三线城市=社区团购行业渗透率(上限)。社区团购的核心商品为食品类和日用品类，本质为食杂类电商。我们的前提假设包括：1)社区团购的 GMV 分布将和社区团购 SKU 商品结构分布趋同(即日用品类 GMV 占比 日用品类 SKU 占比);2)食品类社区团购零售渗透率参考食品类线上零售渗透率。我们定义：食品类社区团购零售渗透率=食品类社区团购总零售额/食品类社会总零售额=食品类线上零售渗透率 社区团购占线上零售额比重(食品类)。

66人已浏览 2021-09-10 43页 5星级

经营效率随单量增长还有改善空间，但利润水平主要依靠件单价提升对比中心仓和网格仓在单量上下限的不同成本，可以看出中心仓件均成本可以改善 0.09 元，而网格仓可以改善 0.12 元，网格仓可以改善的空间更大一些，原因在于网格仓单量更小，对于分拣人力成本的变动更为敏感。我们在成本测算中假设单件运输成本是固定的，实际上从中心仓到网格仓线路的干线运输成本只与距离相关，在路径已经固定的前提下这部分成本刚性更强;网格仓运输成本不仅受距离影响，也和团效有关，不同地域差异可能更大。这两部分共 0.21元的改善实际上对整体利润率影响比较小。而团长佣金如果能从行业普遍的 10%下降至 5%，成本则可以改善 0.35-0.6 元，但佣金率主要随行业整体情况变化。相比于提升单量降低成本，件单价的提升对整体利润率改善作用更为明显。目前美团件单价在 7 元、多多接近 10-11 元，模式最为成熟的兴盛优选则可以达到 12 元，在件单价 12 元的情境下，假设毛利 20%，则整体利润率乐观情况可以达到 6.69%，即使在成本上限依然可以保持基本盈亏平衡(不考虑用户补贴情况下)。考虑平台补贴等额外支出，以及中心仓和网格仓一般难以同步达到效率最高点等因素，我们认为社区团购的稳态利润率在 5%以下。由前面论述可知，中心仓及网格仓两部分成本总和为 0.8-1.01 元，取中值 0.9元/单，假设其他成本 0.2 元/单不变，可以计算出件单价随不同团长佣金率下的利润率变化，可以看出在团长佣金率保持 6%以下时，件单价 8 元可以达到盈亏平衡，当件单价上升至 11 元时，团长佣金率不需要下降也可以取得盈利。

112人已浏览 2021-08-19 20页 5星级

目前网格仓处于多数亏损的状况，根据网格仓老板圈在 2021 年 1 月对美团、橙心、多多 200 个网格仓老板的调查，网格仓亏损率达到 63%，另有 13%关仓或转让，37%持平或盈利。在现阶段网格仓加盟商在分担了整个商业模式的一部分亏损。网格仓盈利能力主要取决于三个核心指标：团点、团效和分拣时效。团点指一个网格仓所覆盖的网点数，由于每辆送货车运输上限为 30 个团点，更多的团点意味着更多的运输支出，因此团点数对成本控制作用有限。团效指一个团点的订单数，体现了订单在一个社区的密度，随社区团购模式逐渐成熟，团效增长还有比较大的潜力，也是实现区域规模优势、建立竞争壁垒的关键。目前全国平均团效在 20 单左右，下沉市场团效更低。分拣时效的提升需要技术手段的引入，比如 PDA 和 ERP 软件等。团长承担分拣和引流任务，省去最后一公里费用在商品到达团长以后，会进行最后一次分拣，将商品细化到每个下单用户，保证在下午 4 点前可以让用户提货。团长也承担着为平台引流和负责售后的任务，一般同时经营 3-6 个平台，在晚间用 1 个小时左右进行社群维护，发布团购信息、帮助下单。少数团长在到货后还会配送至用户处，但大多数需要自提。由于最后一公里配送为整个配送流程中成本最高的一环，由消费者在团长处自提的方式大大降低了成本，同时做到尽量接近消费者。团长按照不同品类的分佣比例进行收入结算。如果商品是平台促销活动销售的，佣金比例就低。整体来看平均 8-10 个百分点，多多由于不需要团长进行引流工作，所给的佣金在行业最低，一般 5-6 个点，团长流失率也较高。按照团长 0.7元一单收入计算，团长月收入根据单量不同在几百至上千元不等。从长期趋势看，团长在引流方面的作用逐渐弱化，但作为分拣环节的重要性仍然存在，预计行业佣金率会逐渐向多多买菜靠拢。团长在社区团购早期由宝妈担任，主要由于其时间相对富余且社交属性强，但目前主流已经变为社区零售店店主，按照新经销的统计，目前零售店主占比在 73%，主要由于店主能够提供自提点，用时拥有一部分天然流量。从年龄和所在地区看，目前团长年龄段集中在 25-40 岁之间，大约一半处于四线城市以下。

404人已浏览 2021-08-19 21页 5星级

社区团购进阶至2.0阶段2020年6月开始互联网平台型公司切入社区团购市场，在很快的时间内就从1.0模式过度到2.0模式，深耕下沉市场阶段或将仍处于这个模式，但物流基础设施的完善，供应链效率提升，现有的社区团购有望进阶到“近场电商”阶段。社区团购1.0：主要参考传统社区团购的模式，并且从采购到团长端各个环节均处在高红利期;社区团购2.0：三级仓(共享仓-中心仓-网格仓)模式成熟，履约环节成本下降，SKU、用户范围均有明显扩大;社区团购3.0(近场电商)：以用户为中心，满足35km半径内消费者生活相关高频需求(自提or送货到家)。从SKU范围变化看社区团购市场规模随着社区团购逐步发展，SKU的丰富度不断提升。我们认为传统电商匹配了选购品的产品特点，推动了选购品的线上化，而社区团购最主要的机会将集中在高性价比的便利品领域。当下社区团购的产品范围正由便利品(日用品、食品等)向选购品(家用电器、服装等)过度。我们总结不同阶段的品类渗透阶段如下：社区团购1.0：“预售 自提”的生鲜电商零售平台，以“低价”、“主打生鲜”为标签;社区团购2.0：向更广阔的家庭计划性消费零售领域渗透，涵盖食品饮料、日用百货、美妆(便利品)等商品;社区团购3.0(近场电商)：最终进化为以社区为中心的综合电商平台，覆盖服饰鞋帽、3C家电(选购品)等。

93人已浏览 2021-08-17 38页 5星级

调味品 GMV 占社区团购约 3%，2021 年社区团购有望占酱油零售额的6.7%。根据新经销，2020H1 某头部社区团购平台的调味品 GMV 占比2.8%，其中酱油、蚝油、醋、料酒分别占 0.5%、0.1%、0.1%、0.1%。随着调味品在社区团购渠道的布局，预计 2021 年调味品 GMV 占比将继续提升。根据美团优选、多多买菜、橙心优选、兴盛优选、阿里系 MMC的目标，我们预计 2021 年社区团购 GMV 至少为 6578 亿元，按酱油占比 0.5%则 GMV 为 31 亿元，占酱油零售规模的 6.7%，成为酱油在家庭端的重要渠道之一。短期低价竞争影响调味品格局，中长期推动集中度提升电商之鉴，新兴渠道逐步成熟后品牌商集中度提升2010-2015 年，传统电商作为新兴渠道快速崛起，我们以此复盘新渠道出现对消费品行业集中度的影响。一方面我们从传统电商影响最大的服装业务出发，另一方面我们也观察了电商逐步成熟后酱油线上集中度的变化趋势。服装鞋履：电商兴起初期集中度下降，逐步成熟后迎来向上拐点。传统电商对服装行业的影响最大，2020 年电商零售额占比高达 35%，远超过一般消费品。服装行业的线上化于 2011 年初见端倪，当年电商零售额占比提升 1.4 个 pct，此后逐年快速上升，2020 年疫情进一步催化了电商渠道的占比提升至 35%。而从行业零售额的集中度来看，在2011-2013 年线上化初期，行业 CR10 从 9.8%下降至 8.7%，渠道结构的变化给予了中小品牌短期的机会。但随着新兴渠道逐步成熟、头部品牌商积极布局后，2013-2020 年 CR10 从 8.7%逐年上升至 15.1%。

151人已浏览 2021-08-16 24页 5星级

社区团购平台面临的挑战政策:随着各项政策、法律法规的不断健全完善，政策因素成为影响社区团购行业发展的最大不确定因素。市场环境:疫情逐步结束，消费者生活回归常态，消费者的粘性成为影响社区团购的重要因素。食品安全:目前社区团购还是以生鲜食材、米面粮油等生活必需品为主，食品安全及商品质量问题是行业必须关注的问题。供应链:冷链物流、仓储等基础设施是社区团购行业发展的重要基础。资金安全:中小平台的关停、倒闭，或使品牌商、经销商面临巨大的资金风险。社区团购平台的机遇政策:政策的不断完善，使社区团购平台逐步摆脱恶性不良竞争，进入良性发展的轨道。市场环境:疫情使消费者普遍接受了社区团购的购物方式，部分消费者已养成了在社区团购平台购物的习惯。食品安全:平台不断完善商品供应制度，优化商品供应、物流配送方式，保证食品安全。供应链:不断加强物流、仓储等供应链建设，带动了下线市场基础设施的建设和完善。资金安全:平台竞争的加剧，中小平台逐步离场，头部平台运营管理愈加规范，与品牌商、经销商之间的合作更加深入。

975人已浏览 2021-07-22 18页 5星级

团长引流职能弱化，平台逐渐成为引流主体。社区团购早期，团长主要起到了引流与履约两个功能。随着社区团购的模式逐渐完善，消费者更加倾向于通过平台进行社区团购商品的选择，预测未来团长主要起到终端履约功能。同时，美团优选推出了“团小美”机器人，每天推送新消息，发布秒杀预告和小程序分享链接。团长佣金率下降成为行业趋势。目前，据产业调研，相较于社区团购早期行业平均10-12%的佣金率，整体均出现5%左右的下滑。这主要是因为1）团长可以同时兼任多家平台团长，团长稀缺度降低；2）团长引流能力逐渐被平台取缔，消费者对于平台的粘性增强。冷藏仓储成为团长硬实力。目前几家社区团购平台对团长端进行了标签标记和排序，会优先推荐有冷藏设备的自提点，没有冷藏设施的自提点不支持冷冻产品销售。据新经销数据，三线及以下城市团长占比65%，新一线、二线和三线城市团长占比同比2019年提高11%。团批模式拓展社区团购边界，开创B2B2C新模式。团批指团长联合开团卖货、集中采购，汇总订单，由平台为团长提供货品服务，货品均以件、箱等大件形式出售，并以低于市场零售价给到目标用户。产销链路双向驱动，降低全链路营销成本。区别于传统的社区团购模式，团批模式的特点为团长具有流量主导权，团长数量少且分量高，成为某一地区的产品代理商；主打差异化选品，注重产品的体验感，以及更完善的售后服务；大件货、爆品，佣金在15-20个点之间。团批模式采用社区团购的B2B2C模式，实现了产销链路的双向驱动，降低产品的全链路营销成本，提高全链路营销效率，增强全链路营销体验。美团App提供天然流量入口，具备生态和流量优势。依托多种本地生活服务场景建立起来的成熟生态和消费者口碑，完善的技术基础设施和较高流量运营能力为美团优选打下基础，不断优化产品结构和用户体验。地推 团长运营经验丰富，美团优选强势扩张规模效应显现。虽然美团已经取消了更具吸引力的团长佣金分成，和高额的地推激励，但得益于美团在地推和团长运营等方面的丰富经验，同时受益于美团优选管理层政策的一致性和延续性，美团优选实现了覆盖范围强势扩张，截至2021年4月，美团优选已覆盖全国90%以上的市县。在同城零售积累了供应链管理经验，持续投入提升仓储配送能力。多年扎根本地生活服务，在食材供应链上有较深入的布局，积累了大量优质本地供应商。美团买菜和快驴进货在本地零售领域的探索，积累了相应供应链管理经验。通过自建和加盟方式，在全国范围内建立大仓-网格仓-线下服务门店的物流配送体系。

148人已浏览 2021-07-22 24页 5星级