企业微信营销洞察报告B2B行业篇WeChat Work MarketingInsight ReportB2B Industry受益于中国本土的巨大人口红利与互联网技术的迅猛发展，让中国的企业服务市场拥有着巨大的成长空间，特别是疫情后，市场加大了对企业服务领域的关注度，企业服务迎来新一轮的发展。然而，从整体上看，中国企业整体的信息化水平不足，与美国高度信息化的 B2B 环境相比，有着不小的差距，数字化转型已成为新的行业趋势，而数字化运营是其中较为薄弱的环节。企业在营销领域转型时，为了集中于核心业务的发展，基于企业微信的SCRM 工具成为最佳选择，可以有效提升 B2B 企业的获客营销、客户管理与销售管理能力，促进业务的增长。探马学院以 B2B 行业发展为切入点，洞察 B2B 营销趋势，尝试从趋势中寻找 B 端营销的机会，并提供行业解决方案与实践范例，希望能为广大 B2B 企业带来营销新思路。Reference：2020 年中国企业服务研究报告 艾瑞咨询科技行业：中国 B2B 营销数字化展望洞察报告 领英细水长流 润物无声2021 企业营销数字化转型研究报告 亿欧智库导语INTRODUCTION目录CONTENT1.B2B企业营销特点2.企业客户在采购的时候都关注什么？3.B2B企业营销要点 3.1 B2B企业主要获客方式 3.2 企业客户转化的关键因素 3.3 客户服务提升要点 3.4 B2B企业的员工考核指标：市场、销售与客户成功4.B2B企业服务营销新趋势B2B企业服务行业的营销洞察 030405050708091003PAGE 031.备受关注的企服市场2.企服市场发展迅速，规模可达万亿B2B企业服务行业概览010101PAGE 011.企业服务SaaS平台发展迅猛2.数字化转型助推企业服务行业的繁荣企业服务行业的业务发展020302PAGE 02B2B企业服务营销解决方案1.B2B企业的销售业务痛难点2.B2B企业的基本业务流程3.探马SCRM解决方案 3.1 B2B企业使用企业微信的必然性 3.2 探马SCRM整体解决方案 3.3 探马SCRM优势：支持To B业务模式，管理企业客户 12121313142304PAGE 122526B2B企业服务实践案例1.某大型物流公司2.某大型人力资源公司05PAGE 25B2B行业洞察报告01一、B2B企业服务行业概览1.备受关注的企服市场企业服务类产品在国外发展的非常成熟，近几年在国内刚刚掀起热潮。当进入 2010 年以后，云计算、大数据等底层技术发展愈发成熟，在国家推进“互联网 ”的政策支持下，企业服务行业得到快速发展。2.企服市场发展迅速，规模可达万亿如果说互联网的上半场是消费型互联网，面对的客户群体是个体消费者。而互联网的下半场就是产业型互联网，以企业为主要客户群体，B2B 服务才是主角。在数字化转型的趋势下，企业的“降本提效”的需求迫切，出于节约成本与规避风险的考虑，B2B 企业服务成为快速成长型的企业和中小企业数字化转型的重要辅助。我国企业中有 90%以上是中小型企业，私营企业比重不断攀升，因而对 B2B 企业服务需求量大，B2B 的产业互联网体量是 B2C 消费互联网体量的 4 倍。B2B 企业也正在充分利用互联网的优势，将服务覆盖到各行各业，不断拓宽行业市场。同时，国家出台政策支持企业公共服务平台的建设，在信息化的驱动下，中国的企业服务市场空间巨大，交易规模增长迅速，万亿规模的 B2B 市场正在形成。市场经济体制建立 IT 服务企业成立起步19902000信息化建设进程加快企业数量增加初步发展20002010云计算、大数据技术愈发成熟“互联网 ”大趋势的助推高速发展2010至今中国企业服务行业发展的大致历程资料来源：根据互联网公开资料整理然而，2020 年突如其来的疫情成为企业服务发展的重要转折点，远程协作类的企业服务产品成为各大企业的刚需。随即，国内市场加大了对 To B 行业的关注，被更多的投资者所青睐。B2B行业洞察报告02资料参考：艾瑞咨询二、企业服务行业的业务发展1.企业服务SaaS平台发展迅猛从服务提供方式上划分，企业服务主流系统有IaaS、PaaS与SaaS平台。企业服务SaaS平台在国外发展成熟，国内尚处于起步探索阶段，但由于企业的需求大，配置实施流程简单，深受企业欢迎，SaaS 服务应用增长势头发展迅猛。SaaS 平台能在各自的垂直领域，为企业提供标准化服务，满足企业的刚性需求，有效提升企业运营效率，并降低运营管理成本。SaaS 类企业服务平台，主要集中于云存储、CRM、协同办公等，同质化竞争激烈。ERP营销数据分析电子签名运维与安全HRM采购与供应链票财税管理客户运营CRM&SCRM呼叫中心与客服视频通信企业直播协同办公网表/表单/邮箱文档协作企业网盘云视频会议中国企业级 SaaS 产业图谱三、B2B企业服务行业的营销洞察2.数字化转型助推企业服务行业的繁荣随着人口红利下降，C 端流量增长陷入瓶颈，同时云计算、物联网、大数据等新兴技术得到迅速发展，数字化转型成为 B2B 企业的趋势，疫情又加速了这一进程。SaaS 服务为其提供了新的路径，为众多企业的数字化转型提供了解决方案，推动企业数字化发展。1.B2B企业营销特点 业务复杂，营销难度大。B2B 企业的业务复杂、专业性强，营销人对产品的分析理解难度要远高于 C 端，因而营销团队要理解业务，将复杂的产品变成可以令人理解且有说服力的信息，挖掘真正的价值并传递给客户。集体决策，业务成交周期长。企业客户购买企业服务产品具有较强的目的性，通常是从提升利润、降低成本、提高效率等角度出发，企业客户的购买决策人通常不是一个人或单个部门，而是牵扯到多部门的多个角色，企业客户在决策上更偏于理性，决策时间长。在新开发企业客户后，要持续的跟进沟通，保持与客户的联系。通过独特的产品特点，优质的客户服务等来凸显价值，促使企业客户做出购买决策。另外，在群体决策中，大家的关注角度是不同的，也就是不同目标受众拥有不同的的痛点。“关系”在 B2B 业务中占据一定的位置，因此在新客户开发上，B2B 销售重点是关键客户管理，找出影响购买决策的相关人员并满足他们的需求。企业客户的不同角色的关注点管理客户提升利润企业老板团队效率管理诉求管理层新客获取ROI 转化市场营销服务满意度服务效率客户服务成本符合预算采购合规性财务部门信息数据安全系统维护IT促进成单、提升效率解决问题销售部门推广难度运营难度运营部门简单易用、学习成本工作效率普通员工B2B行业洞察报告03 中低频交易，客单价高。一般情况下，B2B 产品的客单价高，属于中低频交易，但业务稳定。由于产品更换会产生额外的成本，若无大问题，企业不会轻易更换供应商，因而 B2B 企业要重视售后服务，精心维护成交后的客户，推动续费或增购。服务重，产品卖出只是服务的开始。B 端产品使用难度高，在企业客户购买产品后，客户成功部门需要提供相应的产品培训，参与实施部署并帮助解决问题，将产品应用到实际的作业场景，提升客户企业的体验感，促进客户留存与转介绍，提升业绩。2.企业客户在采购的时候都关注什么？产品价值，包括产品核心理念、产品与业务的匹配度。产品的核心理念与定位不同，产品的业务流程、功能侧重点也就不同，需要向企业客户展示产品的核心价值，并提供完整的能解决企业客户业务问题的方案与有力的客户证词。系统数据的安全。客户数据是企业宝贵的资产，在企业客户购买 B2B 服务后，一旦数据外泄将影响客户的商业利益，造成严重的损失。所以，信息与数据的安全是企业客户做出购买决策的重要因素，要向客户清晰说明本企业的数据安全、系统安全的措施，私有化部署也是解决办法之一。产品服务，包括售前与售后。首先，销售要能为企业客户提供专业性服务，持续跟进，满足客户需求并提供建议。第二，B 端产品较为复杂，企业客户很难迅速上手使用，需要客户成功团队的高质量服务，提供培训支持、方案提供，并及时解答客户问题，帮助客户成功，提高客户满意度，形成 B2B 企业的良好口碑。公司背景实力。通过公司的发展情况、融资情况、团队构成与客户案例等，可以判断出企业的实力与发展前景，因此 B2B 企业要为自己建立背书。技术是 B2B 企业的核心竞争力，产研实力业务是重要体现因素。另外，要树立品牌意识，提升品牌知名度、品牌热度、品牌口碑度等，向企业客户展示公司的综合实力，提升信任感。产品价值产品核心理念产品与业务的匹配度系统数据的安全产品服务公司背景实力售前-销售售后-客户成功客户数据的安全系统的稳定私有化部署与个性化需求发展前景产研实力品牌企业客户关注什么？B2B行业洞察报告04在不同的阶段，企业客户的关注重点存在差异：方案形成阶段：企业客户关心产品提供的价值、能不能解决自己的业务问题、销售能否理解其需求并给出合适的建议等。这里需要体现销售的专业性，准确了解客户的需求，并帮助其解决。方案评估阶段：企业客户会综合对比各家方案，考虑业务需求与产品的匹配程度、产品的安全性、公司的背景实力、售出的价格等。这时，B2B 企业要凸显自己的核心竞争优势，体现品牌信任度，达到客户预期。方案成交阶段：企业客户会更关注购买产品后的售后服务，包括提供服务的质量、产品使用培训、产品功能的更新迭代。这里，需要 B2B 企业的客户成功部门的及时介入，为企业客户提供相应的服务。3.B2B企业营销要点3.1 B2B 企业主要获客方式现阶段，B2B 企业营销更多的从传统运营拓展到私域运营，精细化管理客户，进而促进客户的转化。B2B 企业的主要获客方式有以下几种：渠道获客一是 SEO（关键词排名）与 SEM（关键词竞价）是最主要的渠道获客的线索来源，例如百度、360、搜狗等，还是属于公域流量池，投放成本较高，需要密切关注 ROI 投入产出比。人方案形成方案评估方案成交产品服务企业的关注度需求价格方案竞价请求360安全浏览器搜狗浏览器B2B行业洞察报告05活动获客通过活动获客是 B2B 企业的重要获客手段，活动分为线上活动与线下活动。线上活动以直播形式为主，包括话题分享、产品推介、外部 KOL 嘉宾直播等，提升产品知名度。线下活动主要以 B2B 企业自办的促单会、研讨会和主题沙龙为主，帮助销售获取客户，并促进签单。同时，还可以主动寻找参加行业展览会、峰会的机会，拓展人脉，提高企业的品牌影响力。二是渠道代理商，在产品打磨的非常好的情况下，可以在市场上寻找渠道代理商来代理销售，这样企业可以将重点放在产品的打磨与服务质量的提升上。应用好渠道代理商能提供大批量的客户，实现企业利润的增长，能达到事半功倍的效果。公司官网通过 SEM、SEO、内容传播等途径，可以让企业客户搜索官网，官网会给企业客户留下深刻的印象，要重视官网的建设。当客户进入官网后，在官网设计形式与内容呈现上，要引导客户层层深入，便于他们了解产品，并愿意主动留下线索。电销及面销当市场部门获取线索后，会将线索按照规则分配给销售人员，销售通过电销外呼、面销拜访，联系并跟进转化客户。同时，优秀的销售人员也会利用已有的资源来外拓客户。内容获客内容获客可以让企业客户深入到使用场景中，增强客户的信任感，激发购买欲望。第一，通过客户案例、KA 客户访谈，挖掘并呈现出客户体验故事，作为客户成功证词，进行深度传播。第二，通过日常营销内容的输出，比如海报、产品介绍等，为客户建立产品意识。第三，发布行业白皮书、行业解决方案，进行专家访谈，来体现企业的在所在领域的专业性。第四，建立品牌背书，通过品牌活动、奖项、权威媒体的报道等，做好品牌建设，提高品牌影响力。转介绍推荐B2B 的产品复购率高，因为对于企业客户来讲，产品更换成本高。然而，产品复购的前提，是企业客户能感知产品的价值，并从中获得了收益，再配以优质的服务，在这些因素的共同促进下，才能促进企业客户的复购与增购，并为企业介绍新的客户，用户推荐用户，也是获取新客的主要来源之一。3.2 企业客户转化的关键因素 建立企业客户标签，构建企业客户画像，精准匹配解决方案。企业客户画像与个人客户画像不同，描述的是企业概况、发展、决策与需求等的多维度的企业整体的信息数据，而不是个人单一的需求。通过客户标签与客户旅程信息，建立完整的企业客户画像，为企业建立信息档案，充分挖掘企业客户需求，找到企业的关键决策人，有针对性的跟进企业客户，促进购买决策。因而，需要将 B 端企业客户与 C 端个人客户的管理区分开，以免相互干扰，造成信息混乱。客户体验行业方案营销内容品牌背书B2B行业洞察报告06转介绍推荐B2B 的产品复购率高，因为对于企业客户来讲，产品更换成本高。然而，产品复购的前提，是企业客户能感知产品的价值，并从中获得了收益，再配以优质的服务，在这些因素的共同促进下，才能促进企业客户的复购与增购，并为企业介绍新的客户，用户推荐用户，也是获取新客的主要来源之一。3.2 企业客户转化的关键因素 建立企业客户标签，构建企业客户画像，精准匹配解决方案。企业客户画像与个人客户画像不同，描述的是企业概况、发展、决策与需求等的多维度的企业整体的信息数据，而不是个人单一的需求。通过客户标签与客户旅程信息，建立完整的企业客户画像，为企业建立信息档案，充分挖掘企业客户需求，找到企业的关键决策人，有针对性的跟进企业客户，促进购买决策。因而，需要将 B 端企业客户与 C 端个人客户的管理区分开，以免相互干扰，造成信息混乱。企业客户标签基本信息企业名称联系方式企业所在行业客户 KP 信息企业客户来源.事实标签购买类型核心诉求销售阶段商机金额客户意向级别.模型标签兴趣偏好客户忠诚度活跃度分层购买动因产品认可度.预测标签流失概率采购周期购买机率营销时机续费概率.B2B行业洞察报告073.3 客户服务提升要点首先，建立话术 SOP 与客户运营规范，及时响应客户问题，提升客户体验感，让客户感受到自己是被尊重的。其次，主动服务。不仅只解答客户的问题，还有深入到客户企业的业务流程中，发现问题并主动提出解决方案，体现专业性服务。最后，客户服务有温度。人非流量，要了解客户个性化的诉求，提供针对性的建立方案，与用户建立有温度的连接。维护客户关系，与客户建立信任感。B 端业务的成交周期较长，需要 B2B 企业各部门的协同配合，持续跟进企业客户，应建立社交属性的连接，通过解决企业客户需求、持续的产品宣传、品牌输出与个人 IP 人设打造，让双方产生信任感，与企业客户都保持良好的互动关系，促进成交，达到客户即使现在暂时没有需求，有需求就会想起“你”的目的。持续且优质的的服务。产品很难完美，但服务可以做到周到，将服务融入到产品的销售流程中。在售前，销售要提供专业性服务，具备一致标准的话术，建立客户服务流程标准，持续的跟进维护客户。在售后，客户成功要为其提供贴心的贯穿企业客户全生命周期的支持性服务，让客户满意，让客户成功，培养客户的忠诚度，让客户感受到产品的价值，促进客户的续购，还能为 B2B 企业推荐新客户。客户全生命周期签约期启动期成长期成熟期续约期流失用户激活客户购买产品协助系统部署产品培训保证顺利使用0-1 月1-3 月3-9 月9-12 月提供解决方案周期维护答疑支持定期回访问题响应定期回访客户成功销售续费提前介入制定续费计划暂无需求，定期维护B2B行业洞察报告083.4 B2B 企业的员工考核指标：市场、销售与客户成功（一）市场部门B2B 企业的市场部，不仅具有品牌建设与维护、市场营销的职责，还要负责建立与维护推广渠道关系，进行多渠道投放，为销售获取线索并进行分配，帮助获客。对于市场部的考核指标大致分为以下几类：（二）销售部门销售的核心职责是将获客环节获得的销售线索转化为付费用户，相比于 To C 端的销售，To B 端的销售是面向企业提供服务，产品与环节更为复杂，需要极高的专业度，不仅要懂产品，还要懂行业。对于销售部门的考核指标是以销售额为核心，进行细化与延展：内容营销各平台文章的阅读量、转发量、评论量内容发布渠道的数量、质量KOC/KOL 合作数量、转化效果市场投放获取线索的数据、质量渠道 ROI 转化投放成本付费率市场考核指标品牌公关品牌曝光度（百度指数、头条指数等）品牌知名度（媒体报道数量、覆盖媒体范围、舆情监控数量等）活动举办效果（活动数量、参会人数、到场率、活动带来的线索数量等）商机量新增客户数量回款量销售额合同量客单价外呼数量销售考核指标公司/团队/个人月/季度/半年/年日新增客户数量有效沟通率线索转化率平均客单价单笔最高客单价B2B行业洞察报告09资料来源：科技行业：中国 B2B 营销数字化展望洞察报告 领英（三）客户成功部门客户成功主要负责产品的安装部署、系统培训、问题解答等工作，同时也要基于产品和客户的业务给出合理化的建议，让产品在客户使用过程中发挥价值。客户成功部门对员工的考核，主要围绕着客户留存与续费，进行续约率与客户服务满意度的考核。4.B2B企业服务营销新趋势第一，企业的数字化营销转型。企业处于数字化经济时代，数字化营销是企业数字化转型的基础，来适应不断变化的市场需求。营销是大部分B2B 企业的刚需，且效果可量化，实施转型难度小，营销可以成为企业数字化转型的第一步。而 B2B 企业的营销数字化水平整体不高，大部分企业处于营销初阶的阶段，对于企业来讲也是不小的挑战。NPS 服务满意度老客户续约率客户成功考核指标37%7G%8%1%初阶精通起步熟练擅长你如何评估你的企业在数字营销上的成熟度？B2B行业洞察报告10传统营销以产品为中心，数字化营销注重“以人为本”，业务的展开紧紧围绕着客户，与客户建立直接的联系并服务好客户。这可以通过私域的运营来更好的实现，其中企业微信可以作为关系连接的载体工具，提升企业的营销能力。而企业微信SCRM系统，是企业数字化营销的重要工具，可以有效提升企业的运营管理水平，留存企业客户数据，便于企业进一步挖掘客户的个性化需求，提升客户留存与转化，帮助销售业绩的增长，推动业务的转型升级。第二，品效合一“品效合一”即 B2B 企业在做营销时，既要考虑品牌效应，做品牌广告，又要关注销售转化效果，做效果广告。这就要求市场营销部门，不仅要花钱，也要会赚钱。随着公域流量的红利下降，品牌广告的目的从以“树立品牌形象”转变到“刺激客户消费，转化客户”，这样的转变是必然的。首先，营销活动效果可衡量，精准营销成为可能。第二，受到疫情影响，大部分 B2B 企业“开源节流”，费用紧张，竞争激烈，不得不重视营销的效果。在“品效合一”下，效果广告得到重视，B2B 企业的营销会更趋向于理性，但品牌广告与效果广告并非对立关系，而是相互融合，在传播过程中是不能脱离产品讲品牌，也不能脱离品牌讲产品，才能合力为企业带来直接的客户转化。第三，公域流量转私域流量运营随着互联网网民的数量增长放缓，公域流量的红利下降，成本提高，流量为王的时代基本已经告一段落，客户的情感体验被提上议程，驱使 B2B 企业营销转向私域流量运营。私域流量是企业能自主运营的、可以反复触达、无需付费的客户资源。以前，企业将大部分客户资源沉淀到个人微信上，但是个微官方限制营销，有封号的风险，因而部分企业开始将客户资源批量从个人微信转移到企业微信，进行基于企业微信的私域运营，与客户建立情感的连接，促进客户的留存转化。特点品牌广告效果广告目的吸引消费者注意力，传达信息、树立品牌形象满足用户需求，刺激用户购买产品，明确展示产品优势转化不一定带来转化带来直接转化信息大面积曝光品牌，呈现方式较为隐性信息较为直接，较为详细，直接呈现产品特点创意更注意精良的形式，常会有明星等加持与目标用户高关联，内容展示更为直接B2B行业洞察报告11四、B2B企业服务营销解决方案1.B2B企业的销售业务痛难点获客难。公域流量红利下降，广告获客成本逐年增加，增幅超30%。市场投放渠道管理粗放，缺少有效分析手段实现精准营销，同时活动效果难追踪。转化难。线索流转低效，造成客户资源流失。电销销售效果差，总被标记为骚扰电话，不了解客户真实需求，难以匹配方案，客户跟进不及时，有效沟通率低，影响客户转化。服务难。员工业务水平不一，客户咨询问题时响应慢，服务未形成标准化体系，降低服务质量。管理难。客户资料难留存，客户易被离职销售带走。员工每天接触的客户过多，金牌销售经验难以复制，员工工作效率低，影响销售业绩。同时，服务过程难监管，导致客户投诉与飞单，影响口碑。2.B2B企业的基本业务流程C端产品的购买，是由个人客户做出购买决策；而B端产品是由企业客户共同使用，涉及到不同的部门与角色，客单价较高，因而需要满足不同的诉求，需要B2B企业的市场、销售、客户成功、财务、法律等多部门协同跟进客户，维护客户关系，促进成单与续购。3.探马SCRM解决方案3.1 B2B企业使用企业微信的必然性据统计，目前企业微信上真实企业与组织数达到了550万，用户数超4亿，活跃用户数超过1.3亿，背靠微信，企业微信的流量池巨大，连接企业与企业的同时，又增加了管理与社交的属性，有效帮助B端企业提效。但企业微信本身的功能是有限的，可以通过使用企业微信SCRM工具进一步提升销售管理与客户管理能力，为B2B企业的业务增长赋能。探马SCRM是基于企业微信的SCRM私域营销工具，产品包含探马CRM、营销工具、拓客宝、电销手机等，从销售场景出发，为企业提供 获客-转化-服务-管理 全流程的销售服务一体化解决方案，适用于客户资源管理、销售过程管理、企业微信群运营和微信生态数据打通等场景，帮助企业实现业务增长。传统营销以产品为中心，数字化营销注重“以人为本”，业务的展开紧紧围绕着客户，与客户建立直接的联系并服务好客户。这可以通过私域的运营来更好的实现，其中企业微信可以作为关系连接的载体工具，提升企业的营销能力。而企业微信SCRM系统，是企业数字化营销的重要工具，可以有效提升企业的运营管理水平，留存企业客户数据，便于企业进一步挖掘客户的个性化需求，提升客户留存与转化，帮助销售业绩的增长，推动业务的转型升级。第二，品效合一“品效合一”即 B2B 企业在做营销时，既要考虑品牌效应，做品牌广告，又要关注销售转化效果，做效果广告。这就要求市场营销部门，不仅要花钱，也要会赚钱。随着公域流量的红利下降，品牌广告的目的从以“树立品牌形象”转变到“刺激客户消费，转化客户”，这样的转变是必然的。首先，营销活动效果可衡量，精准营销成为可能。第二，受到疫情影响，大部分 B2B 企业“开源节流”，费用紧张，竞争激烈，不得不重视营销的效果。在“品效合一”下，效果广告得到重视，B2B 企业的营销会更趋向于理性，但品牌广告与效果广告并非对立关系，而是相互融合，在传播过程中是不能脱离产品讲品牌，也不能脱离品牌讲产品，才能合力为企业带来直接的客户转化。第三，公域流量转私域流量运营随着互联网网民的数量增长放缓，公域流量的红利下降，成本提高，流量为王的时代基本已经告一段落，客户的情感体验被提上议程，驱使 B2B 企业营销转向私域流量运营。私域流量是企业能自主运营的、可以反复触达、无需付费的客户资源。以前，企业将大部分客户资源沉淀到个人微信上，但是个微官方限制营销，有封号的风险，因而部分企业开始将客户资源批量从个人微信转移到企业微信，进行基于企业微信的私域运营，与客户建立情感的连接，促进客户的留存转化。第四，口碑营销是重要的获客渠道之一口碑是通过企业客户的好评，不断积累品牌的信用度，增加潜在客户的信任感，扩大品牌影响力。口碑营销也是最低成本的营销手段，几乎不用投入过高的成本，只需要做好产品与服务，让客户从中感受到价值，通过自主传播或企业传播，形成口碑效应，一提到某个领域，就能想到这个企业。这一点，在 B2B 企业中尤为明显。B2B 企业的客户决策周期长，需要与企业客户慢慢建立起信任感，好的品牌口碑对促进购买决策至关重要，基于社交关系的口碑传播也成为越来越有效的营销渠道。B2B行业洞察报告12获客难服务难转化难管理难销售业务痛点2.B2B企业的基本业务流程C端产品的购买，是由个人客户做出购买决策；而B端产品是由企业客户共同使用，涉及到不同的部门与角色，客单价较高，因而需要满足不同的诉求，需要B2B企业的市场、销售、客户成功、财务、法律等多部门协同跟进客户，维护客户关系，促进成单与续购。3.探马SCRM解决方案3.1 B2B企业使用企业微信的必然性据统计，目前企业微信上真实企业与组织数达到了550万，用户数超4亿，活跃用户数超过1.3亿，背靠微信，企业微信的流量池巨大，连接企业与企业的同时，又增加了管理与社交的属性，有效帮助B端企业提效。但企业微信本身的功能是有限的，可以通过使用企业微信SCRM工具进一步提升销售管理与客户管理能力，为B2B企业的业务增长赋能。探马SCRM是基于企业微信的SCRM私域营销工具，产品包含探马CRM、营销工具、拓客宝、电销手机等，从销售场景出发，为企业提供 获客-转化-服务-管理 全流程的销售服务一体化解决方案，适用于客户资源管理、销售过程管理、企业微信群运营和微信生态数据打通等场景，帮助企业实现业务增长。百度360头条活动内容抖音市场获客渠道投放市场营销线索初筛MDRSDR线索公海池培训与服务日常维护转介绍推荐客户跟进与成单有效线索销售客户成功全员商机成单服务续费转介绍B2B行业洞察报告133.2 探马SCRM整体解决方案(一)市场关注重点01 拓客宝，海量获取客户线索覆盖2亿 企业，数据质量高。可通过 搜索获客 与 地图获客，快速圈定目标企业用户并获取联系方式，获取海量客户线索，促进达成线索数量与质量的考核指标，企业实现高效获客。02 渠道ROI分析，精准投放渠道活码 永不失效，投放人员为渠道添加来源，分辨线索从哪一个渠道进入。同时，对每个渠道的新增客户数与有效沟通率对比分析，计算ROI投放效果，找出高质营销渠道，精准投放与营销，有利于降低成本，提升客户转化与付费。部门业务探马 SCRM 方案全渠道线索接入，高效管理线索自动分配流转，减少线索损失商机管理，定义商机阶段任务商机漏斗，找出转化问题To B 业务模式，企业客户独立管理客户跟进流程标准化，提升效率对外资料展示，增强信任感建立客户画像，挖掘需求促成单销售数据分析，优化策略企微协作人，协同跟进客户标准化话术，及时回复客户智能群运营，提升效率并主动服务问卷表单，客户满意度调研智能群运营，提高服务效率企业客户画像，挖掘深层次需求裂变工具，促进拉新转介绍一客一码，识别 KOC 客户市场管理者 服务过程管理销售获客有效线索商机成单客户成功服务续约转介绍拓客宝，海量获取企业线索渠道 ROI 分析，精准投放营销内容制作，介绍产品价值营销工具应用，裂变式客户增长客户群运营，建立情感联系离职继承，客户资源留存销售&服务质检敏感行为提醒，避免违规行为数据分析，优化策略B2B行业洞察报告1402 渠道ROI分析，精准投放渠道活码 永不失效，投放人员为渠道添加来源，分辨线索从哪一个渠道进入。同时，对每个渠道的新增客户数与有效沟通率对比分析，计算ROI投放效果，找出高质营销渠道，精准投放与营销，有利于降低成本，提升客户转化与付费。渠道活码添加来源标识永不失效添加好友客户扫码渠道欢迎语自动发送渠道标签为客户自动打标签渠道分析投放ROI分析B2B行业洞察报告1503 线索全渠道接入，自动分配流转广告营销平台数据打通，线索同步更方便支持将头条系广告、百度系广告、腾讯系广告等广告营销平台的数据和线索，直接同步到系统中。同时，针对其他有对接入口的平台，也可以通过相应的规则进行同步，避免线索的损失。04 营销内容制作，介绍产品价值产品价值是企业客户在选购时关注的重要因素，在日常维护中不断输出给客户。运营人员可以在 营销内容 中制作不同种类的内容，免费使用海报模板。销售在企微可以一键发给客户，并追踪客户阅读情况，了解客户喜好，挖掘需求，提升线索转化率，促进成单。05 营销工具应用，裂变式客户增长探马SCRM内置企微裂变、公众号裂变、红包、抽奖、分销等营销工具，通过工具创建的营销活动，本身成本低，可以节省不少的费用，市场营销与运营人员可以充分利用，为公众号导流，吸引新客户添加员工，实现客户的裂变式增长，提升客户转化。同时，统计多维度活动数据，通过智能数据分析，帮助综合评估活动效果并进行复盘，促进活动获客。创建营销内容12类内容可画海报模板企微发送客户一键发送访问雷达追踪追踪客户阅读情况、时长及完成率获取客户手机号内容标签自动标签B2B行业洞察报告1605 营销工具应用，裂变式客户增长探马SCRM内置企微裂变、公众号裂变、红包、抽奖、分销等营销工具，通过工具创建的营销活动，本身成本低，可以节省不少的费用，市场营销与运营人员可以充分利用，为公众号导流，吸引新客户添加员工，实现客户的裂变式增长，提升客户转化。同时，统计多维度活动数据，通过智能数据分析，帮助综合评估活动效果并进行复盘，促进活动获客。06 客户群运营，建立情感联系通过裂变活动、渠道投放可以吸引潜在客户加入社群，运营人员可以通过社群与企业客户进行直接的互动，维系情感。探马SCRM能自动拉群，还能通过客户标签拉群，建群的渠道活码永不失效，群满自从创建群聊。客户进入后，将自动发送渠道欢迎语，告知客户社群的作用、规则，提升社群运营效率，避免在基础的群运营上浪费过多时间，让运营人员集中在更多的精力在社群互动上，而不是机械的拉群。(二)销售关注重点01 线索自动分配流转，提升线索利用率线索按照规则自动/手动分配，删除客户或跟进不及时，线索将自动被回收至公海，无需在导入EXCEL表格人工分配，节约时间，提高效率。B2B行业洞察报告1702 销售数据分析，优化策略 商机商机是客户具有明确意向也是转化的关键阶段，形成 商机漏斗 跟踪企业客户从“成为商机到赢单或输单”的全流程，透视商机转化情况，找出问题并优化策略，提升客户成单率。发现需求需求确认方案报价谈判合同赢单输单无效数量：0个金额：0.00（20%）数量：0个金额：0.00（40%）数量：2个金额：10000.00（60%）数量：2个金额：10000.00（80%）数量：2个金额：10000.00（100%）数量：2个金额：10000.00 数量：2个金额：10000.00B2B行业洞察报告18 销售数据后台能统计二十多项销售指标，可视化数据报表清晰呈现，销售人员可以随时查看自己的业务目标达成情况，做到心里有数。03 客户跟进流程标准化，提升效率 话术SOP/问答库建立企业的话术库与问答库，面对客户问题，员工不用再到处翻找word话术，企微侧边栏一键发送客户，既能快速解答客户问题，也可以让新员工上手业务，提升销售的工作效率及与客户的有效沟通率。客户SOP销售需要跟进的企业客户的角色多，很容易遗忘或重复发送跟进信息，同时新人对于客户的跟进上手慢。针对这样的场景，可以使用探马的“客户SOP”，规范客户跟进流程，为客户提供标准化服务，利于将线索转商机，提升业绩。B2B行业洞察报告1904 对外资料展示，增强信任感企业微信相比个人微信，电子名片更能展现员工的专业性。探马SCRM可快速创建名片，自定义多种名片模板，贴合企业品牌调性，并统一进行管理。探马SCRM提供对外资料信息展示的入口，帮助员工打造专业人设，进一步增加客户的信任感：历史朋友圈：发送不限次数，模拟真实微信朋友圈效果，批量呈现营销内容，客户点击企微名片就能查看；我的小站：建立企业官网，让客户充分了解公司，加强信任；自定义信息：自定义企业需要展示的模块内容，如客户案例、产品介绍等。05 建立客户画像，挖掘需求促进成单 客户标签包含企业标签与个人客户标签，在与客户聊天中，命中关键词就能自动为客户打标签，省时省力，让销售不觉得打标签很麻烦，有效留存客户信息，了解客户需求，为客户提供有温度的服务，促进成单。B2B行业洞察报告2002 表单调研服务满意度，提升服务水平服务满意是客户成功关注及考核的重要指标之一。使用“营销内容”中的表单可创建问卷模板，发给维护的客户填写，自动统计问题填写情况，并支持导出。根据客户的建议，提高服务水平。（三）客户成功关注重点01 优质服务，促进客户续约 企微协作人企微可添加客户跟进的协作人，共享客户信息，跨部门协同跟进。智能群运营客户成功部门主要通过社群来解答客户问题，通过“客户群群发”选择群聊，批量发送服务信息，让服务工作更高效。同时，还可以利用话术/问答库，提升响应客户时效。B2B行业洞察报告21二维码02 销售&服务质检，服务过程管理员工与客户的聊天内容自动存档，留存客户信息，服务过程与客诉可追溯，管理员在后台就能查看。同时，验证敏感词与敏感动作，员工一旦触发，给予员工警告并通知主管处理，避免员工出现违规行为，提升服务质量。（四）管理层关注重点01 客户资源留存，防止客户流失B2B企业的获客难且成本高，离职的销售人员若带走客户，就会给公司造成经济损失。一是通过企业微信的会话存档，保存与企业客户的聊天记录，留存客户信息。二是企业微信的离职继承，在销售离职后，后台管理员可以将客户分配给在职员工，并支持转移客户信息，便于在职员工迅速接受客户，让客户真正属于企业，保护企业的客户资源。B2B行业洞察报告2203 全链路数据打通，以数据驱动业务增长探马SCRM支持全链路数据打通，包含获客数据、跟客数据、客户行为数据、客户消费数据，全方位了解客户需求，实现数字化客户运营管理，以数据驱动业务增长，帮助企业管理者以科学的方式管理业务。3.3 探马SCRM优势：支持To B业务模式，管理企业客户探马SCRM具备更适合B2B企业做企微营销的“To B 业务模式”，建立单独的 企业 客户列表，区分于To C 用户，能将B2B企业员工协同跟进不同联系人客户的复杂业务，处理得更清晰高效，帮助了解企业客户需求，提供个性化解决方案，促进B2B业务的发展。引入企业客户，不干扰个人客户探马SCRM系统引入企业客户概念，新增 企业 列表，展示企业信息，实现个人客户与企业客户的切换，对 To C 客户不会产生干扰，让客户管理更清晰、更高效。聊天会话数据阅读行为数据、阅读内容数据（PV、UV、新增访客.）参与活动数据（有效分享率、参与总用户、完成任务用户.）企微社群的群数据（活跃度、发言率、活跃天数、邀请人数.）客户需求分析微信跟进数据：敏感词/敏感动作风控、工作量/工作质量分析.电销跟进数据：通话数、接通率、有效通话时长、有效通话率.任务跟客数据：跟客任务、拜访任务、营销任务、其他任务员工服务过程分析获客数据广告投放：百度系广告、头条系广告、腾讯系广告等广告营销平台活动推广：线上裂变活动、线下营销活动、地推活动内容营销：营销软文推广（文章/短视频/案例/早报.）计算ROI转化电商平台消费（淘宝、京东、抖音、有赞）自建商城消费探马商城消费RFM客户分层获客数据跟客数据客户行为数据客户消费数据B2B行业洞察报告23 统计企业客户数据，加强员工跟进协作站在企业的视角，探马 SCRM 双向统计数据：一方面，可以查看多少员工添加了企业客户，了解公司员工的跟进情况。另一方面，统计出该企业客户下的联系人（个人客户）数量详情，并可直接关联查看客户信息，即多个联系人对应一个企业。同时，还支持一个联系人存在多个企业的业务场景。从而，客户关系更为清晰而不会造成混乱，便于销售跟进企业客户。同时，客户流转不仅针对于联系人（个人客户）本身，企业客户同样具备转移、共享、撞单、查重的标配功能，且客户流转记录可查，打破部门信息孤岛，加强员工协同跟进客户的同时，又不会在企业客户被自动回收至公海池时，产生大量重复数据。构建企业画像，挖掘企业需求客户资料、客户旅程、订单、文件、聊天、电话和短信等信息以企业维度汇总，可添加企业标签，构建企业画像，用以描述企业概况、消费决策等商务信息，深层次挖掘企业需求，便于洽谈合作业务，也有助于公司圈定目标企业群体。B2B行业洞察报告24vsB2B行业洞察报告25五、B2B企业服务实践案例1.某大型物流公司 业务面临挑战获客难度高，客户线索有白白流失线上通过投放渠道、官网获取线索，线下依靠业务员自拓客，获客成本高，线索进来后，流转依靠人工分配，不仅容易造成线索流失，销售经常对于线索分配有很大意见。服务过程难监管，有飞单的风险业务员通过电话沟通客户，再让客户添加自己为企微好友，有时候还会通过线下见面促成成交，线上与线下的沟通的过程，管理层难以把控。业务成交周期长，客户转化有待提升挂车租赁需要根据物流企业的自身情况定制方案，长租可达数年，或者短租按天计费，业务较为复杂，业务员需要长期跟进跟进客户，需要准确了解客户需求并提供解决方案。探马SCRM解决方案企业海量获客，线索高效分配流转探马SCRM的拓客宝，通过直接搜索或地图圈定范围，海量获取企业客户线索。线索进入系统后，按照规则自动分配、流转，提升线索利用效率。服务过程管理，提升销售管理能力电销质检储存短信及录音，企微会话存档自动上传聊天记录，便于主管了解业务员的工作情况。另外，针对下线下见客户的情况，业务员可以在“拜访签到”中进行签到，主管就能在后台查看考勤情况。规范话术与流程，有效跟进客户建立部门话术库，企微一键发送客户，不用到处找答案，便于快速解答客户问题。主管创建客户SOP，规范了业务员跟进客户的流程，细化到每天几点应该给客户发送什么消息，提升客户跟进效率。公司介绍某物流公司，是国内大型的物流资产管理与交易服务平台，挂车租赁是其主要业务之一，主要面向的客户是物流运输公司。B2B行业洞察报告262.某大型人力资源公司 公司介绍该公司通过一流的产品和技术来赋能企业人才战略，帮助企业实现科学化的人才管理。总部在北京，目前在北上广深等七个城市有自己的分公司，为广大企业提供更高效、更便捷、更精准的招聘管理服务，服务的企业包含麦当劳、每日优鲜、知乎、百丽、小鹏汽车等知名企业。业务面临挑战员工离职后，高质量的客户被带走，使得企业客户资源的流失，造成经济损失销售用个人微信与客户沟通，过程数据难管控，主管只能拿到结果信息，无法了解员工沟通的过程服务流程长、产品复杂，售后需要大量知识储备，培养周期长，员工的专业度需要进一步提升获客渠道多样，微信好友线索录入、流转难，易造成线索的流失 探马SCRM解决方案客户转移和协作在职客户转移，离职客户继承，多部门协作时可添加协作人共同维护跟进客户，保护客户资源销售质检跟进过程全部自动存档，跟进动作自动质检，跟客数据可视化，把控服务过程问答库、话术库标准化应答话术和问答库，加速人才培养，提升服务专业性与工作效率公海线索管理通过API对接不同获客渠道，实现线索的自动分配和流转，充分利用线索获客探马SCRM公众号小马的私域增长圈查看更多企业案例获取更多干货资料即刻开始您的私域之旅探马SCRM免费试用探马私域研究学院，为营销人开小灶Tanma Private Traffic Research Institute,Empower Every Marketer
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2022-10-13
31页
5星级
这份报告回顾了过去的12个月，包括对2022年的预期。我们的研究表明，由于在家工作的需要，内容营销激起了许多以前不知道它的力量的人的兴趣。随着越来越多的人在网上花费时间，内容营销为企业提供了一个获得并停留在受众面前的绝佳机会。
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2022-08-18
38页
5星级
1B2B行业全渠道营销白皮书在全速冲刺中积淀企业营销资产微 信 公 众 号、企 业 微 信、短 视 频 营 销、E D M、S M S20222本B2B行业全渠道营销白皮书：在全速冲刺中积淀企业营销资产(下称“白皮书”)的知识产权以及衍生的任何相关权利均归上海径硕网络科技有限公司(下称“径硕”)所有。本白皮书仅供个人和公司通过径硕官方渠道或径硕授权的合作伙伴渠道(合称“径硕授权渠道”)下载取得。未经径硕的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用白皮书中的内容，或将其取得的白皮书以其他区别于径硕授权渠道的方式进行宣传、传播，或向公众和其他第三方提供白皮书的下载服务。就任何侵犯径硕权利的行为，径硕将追究其法律责任。本白皮书的内容仅供参考，径硕不对任何因参考本白皮书内容而做出的商业决策的结果负责。版权声明3目录CONTENT01序章 引言 解读全渠道营销 B2B企业的全渠道营销资产图谱02企业微信篇 数据洞察 应用场景03微信公众号篇 获客 互动 内容04微信视频号篇 数据篇 运营篇05EDM（邮件营销）数据洞察 应用场景06SMS（短信营销）数据洞察 应用场景4引言“一艘处于太空中的飞船，如果能够用某种方式把它后面的一部分空间熨平，减小其曲率，那么飞船就会被前方曲率更大的空间拉过去，这就是曲率驱动。曲率驱动不可能像空间折叠那样瞬间到达目的地，但却有可能使飞船以无限接近光速的速度航行。”三体死神永生B2B市场部的全渠道营销飞船，配备升级版智能驾驶舱企业微信工具，三组曲率引擎微信公众号、微信视频号、EDM，并设有飞船漏洞自动修复器短信营销，让企业在增长获客的过程中安全航行，事半功倍。与此同时，多个重要零部件均可利用自有的归档系统，将企业营销资产完整保留，即使面对其他超越歌者文明（*三体中高维度文明）“二向箔”威力的“营销宇宙文明”，也可在多维空间中自由切换，供所需之人随时取用。引言：利用全渠道能力减小获客“曲率”打造增长的近光速飞船5引言从多渠道到全渠道营销的关键，不仅在于接入渠道的多寡，更在于各渠道之间能否建立联系，最终获取的数据是否能够汇集互通，并为所有营销渠道所用。径硕科技全渠道营销工具不仅包含常规的B2B企业营销渠道：微信公众号、企业微信、微信视频号、邮件营销、短信营销，更有如下多种选择，敬请期待。从多渠道到全渠道营销并非以量取胜微信公众号邮件营销企微视频号官网短信营销6引言该图谱涵盖六大主要营销渠道，从内容运营、到企业营销护城河、再到用户行为及积分在全渠道环境内的流转，最终落脚于数据沉淀及工具层面，全面展示营销资产的多个维度与细节，帮助B2B企业有规划地沉淀自有营销资产。B2B企业营销资产流转图有规划地沉淀自有营销资产完整图谱请点击下载或扫码下载2022年B2B企业全渠道资产流转图谱7企业微信B2B行业全渠道营销近光速飞船的传声介质作为企业员工与客户联系的直接窗口，在茫茫“宇宙”中，可随时向特定客户传递信息。数据洞察01企业微信的妙用028数据洞察019企业微信篇数据表明：同一图文发布不同渠道，企业微信渠道阅读率高出微信渠道54%企业微信群发阅读率9.22%5.99%公众号群发阅读率内容触达实验首先将品牌成员的企微客户好友名单与官微粉丝的重叠人群匹配出来，而后在这个人群里进行A/B Test：通过公众号群发和企业微信群发两种方式，在同一时间点推送同一篇图文。平均数据显示，通过企业微信群发的图文阅读率较公众号群发要高出近54%。官网拉新实验品牌在官网同一位置分别放置公众号关注二维码以及品牌成员的企业微信二维码，露出时长均为一个月。从最终的扫码总人数来看，企微二维码的扫码人数近乎为公众号二维码的人数的两倍。公众号二维码扫码人数企业微信SDR二维码扫码人数2：1结论从内容触达的效果来看，企业微信群发相较于公众号群发更具优势：企业微信群发图文最终会显示在粉丝与品牌成员的个人微信聊天框中 相较于显示在公众号内的常规图文，企业微信的呈现更具亲和力和沟通性，这也恰恰契合了企业微信“人即服务，连接一切”的概念。就官网拉新的效果而言，企业微信成员名片二维码较公众号关注二维码优势显著：企微二维码的拉新人数令后者不能望其项背，更重要的是企微二维码能够加访客为好友，从而对访客采取一对一的沟通触达。用户的阅读会受到发布渠道的影响吗？10企业微信篇SDR触达潜客的速度很重要吗？数据表明：SDR跟进间隔越短，潜客可后续率越高活跃潜客的跟进实验针对品牌推送的同一篇公众号图文，在潜客（关注品牌公众号且已添加SDR的企业微信好友）阅读该图文后，SDR们便分别于5分钟、1小时、4小时后跟进，并统计可转交至销售人员的数据。SDR对新潜客的跟进实验该品牌在官网上放置了潜客信息收集表单，SDR们在为期一个月的实验期间收到访客提交表单的通知提醒后，便分别于5分钟、1小时、4小时后跟进，并统计可转交至销售人员的数据。结论不论是新潜客的跟进，还是活跃潜客的跟进，都呈现出SDR的跟进间隔越短，潜客的可后续率越高的趋势。这意味着，SDR在潜客与品牌沟通的第一时间便去跟进，对于提高MQL的产出量有着重要影响。11企业微信篇销售人员触达潜客的速度更重要吗？数据表明：SDR跟进间隔越短，潜客可后续率越高销售人员的回复速度对潜客约会率的影响本次实验的潜客均符合以下条件：销售人员接手后，便全程与之在企业微信中沟通。平均回复时间间隔是指从双方开始沟通至约定会议，或至对话结束（无意向潜客）的整个过程中，销售人员回复潜客的时间间隔的加总再平均，最后将所有的时间结果分为四个区间：5分钟以内、5分钟-15分钟、15分钟-30分钟、超过30分钟。结论销售人员的平均回复时间间隔越短，意味着其对潜客的跟进越及时。根据实验数据，5分钟以内的回复间隔对应的约会率最高，为25.71%，而随着时间往后的推移，整体的约会率呈现一个下降的趋势。因此说，销售人员触达潜客越及时，就越有可能促成后续的约会。12企业微信篇数据篇消息回复率2022年SDR、销售人员以及CSM回复潜客及客户消息的平均间隔时长为4分45秒，较2021年，这个时间减少了近50秒。13企业微信篇数据篇企业微信贡献高转化率从MQL到客户，企业微信带来的最终转化率高达28.57%，成为企业的高质量获客渠道。市场部线索进化史从流转逻辑出发MQL 100%SAL 66.67%SQL 57.14%客户28.57企业微信的妙用0215企业微信篇初始期：从访客到可联系的潜在客户在电销人员第一次电话沟通前，先用企业微信尝试多场景沟通吧场景二：销售名片渠道场景一：官网渠道品牌官网类推场景：线下沙龙、展会、地推、线上（腾讯）广告扫描电销人员企微二维码发送如图所示的个性化欢迎语通过福利获得访客联系方式获得用户标签官网可联系潜在客户点击销售名片联系我添加电销人员企微通过福利获得访客联系方式获得用户标签销售名片可联系潜在客户16企业微信篇蜜月期：从可联系的潜在客户到意向潜客亲密关系第一步：密切绑定你的客户电销人员收到任务提醒典型场景：从频繁联系到最终绑定潜在客户阅读图文内容电销人员收到用户活跃通知主动发起一次客户联系并发送给潜在客户市场部新建任务管理17企业微信篇蜜月期：从可联系的潜在客户到意向潜客亲密关系第一步：密切绑定你的客户升级为意向潜客潜在客户有报名活动意向潜在客户填写报名表单潜在客户信息在上页的场景中，我们复现了电销人员与潜在客户联系的一类简单场景，相比生硬的推广活动，在Ta们产生阅读兴趣后，抓取到用户行为，才能真正看清潜在客户的内心。现在，也许你们经过了好几次这样一来一往的沟通，是时候将潜在客户绑定到企业的CRM系统了！接入CRM系统则可自动绑定第一类典型场景：从频繁联系到最终绑定18企业微信篇蜜月期：从可联系的潜在客户到意向潜客亲密关系第二步：搭建B2B企业的私域流量池 企业微信社群市场部在社群分享内容潜在客户产生明确意向典型场景：从市场部有目标的社群孵化到电销人员一对一的转化在B2B企业的各类社群，社群管理员既可以在群内定期发起内容分享，也可以及时回复群内用户的问题，积极做出解答。在通常情况下，B2B企业市场部人员会承担社群管理员的职能，他们通过白皮书、文章、音频、直播等多样化的内容形式持续在潜客群进行孵化。一旦潜客在社群内活跃，市场部人员便可以将活跃用户输送给销售人员，让他们完成一对一的意向潜客转化。19企业微信篇蜜月期：从可联系的潜在客户到意向潜客亲密关系第二步：搭建B2B企业的私域流量池 企业微信社群微信升级为意向潜客触发白皮书自动回复欢迎语（图1）触发线下活动自动回复欢迎语（图2）潜在客户填写完整表单信息用户在社群中扫描指定二维码图1图2电销人员：一对一孵化用户20企业微信篇关系升级期：从意向潜客到MQL当MQL释放出明确信号：加销售聊聊？场景一：叮咚，您有一名新潜客等待分配销售添加企业微信分配场景A拉群介绍分配场景B按照地区、产品线负责任、筛选合适的销售（图1）确认分配（图2）图1图221企业微信篇关系升级期：从意向潜客到MQL当MQL释放出明确信号：加销售聊聊？场景二：凡尔赛提问，还有多少新潜客要分配出去？电销人员视角通过每位电销人员独立的数据看板，他们能够清晰掌握名下的潜客数据、潜客来源、转出情况、潜客状态。管理者的视角管理者角色的数据维度则更为丰富。如图所示的管理者Max，他可以掌握整个团队的潜客数据实时更新情况，也可以筛选查看指定电销人员的数据。22企业微信篇关系升级期：从意向潜客到MQL回流潜客公海池，转出率不止提升一点点对大多数B2B企业来说，潜客公海池制度是必要的，这中间可以区分出两类客户：第一类客户有电销人员跟进，处于客户保护状态的客户；第二类客户暂时没有人跟进或者是属于被主动放出来的客户、新增的客户等等，他们成为公海客户，需要电销人员重新跟进。通过设置一定的跟进规则，B2B企业可以让上述两类客户数据不停转换，当电销人员有权利在潜客公海池中搜集自己感兴趣的客户去跟进，企业的收益和客户的服务质量才能同步提升。另外，根据目前企业微信规则，原生平台暂无潜客公海池规则。状态基本信息进入公海时间联系情况潜客/非潜客行业、公司、留资来源X 小时无人跟进Y 天无人跟进第一次联系、第二次联系、已撩未答、可后续等企业管理者自定义维度潜客公海池信息维度潜客公海池列表23企业微信篇销售漏斗中期：从SAL到SQLQ&A详细应用场景|销售人员通过活跃通知了解客户行为设置意向客户活跃提醒点击可跳转至客户详情销售人员根据客户行为展开沟通明确客户需求更新潜客状态为SQL24企业微信篇销售漏斗中期：从SQL到商机销售团队应用电子名片功能企业微信自有电子名片功能，主要应用于潜客添加销售人员。而升级版的企业微信电子名片，则可以满足更多的场景：进入企业官网、关注企业公众号、查看企业最新动态、内容等，从而为销售人员后续对业务的介绍提供便利。企微原生电子名片客户扫描企微原生电子名片后企微升级版电子名片企微升级版电子名片入口销售经理188 8888 9999销售经理188 8888 999925企业微信篇销售漏斗中期：从SQL到商机升级版企微电子名片|不只是简单的联络媒介，更是可以反复、多场景使用的培育工具潜客在扫描升级版的企微电子名片二维码后，将会打开一个更为详细的H5界面，其中不仅包含名片所有者的基本信息，还包括以下几个部分：企微升级版电子名片下滑展示个人简介企业介绍及进入官网、关注公众号的CTA接打电话、复制邮箱、复制地址的CTA公司动态轮播图及CTA、内容搜索栏、内容及活动的分类展示分享名片CTA26企业微信篇销售漏斗中期：从SQL到商机根据企业微信官方介绍，应用原生素材库功能，企业管理员可将重要的常用素材存放在此，方便管理员发送消息。但是该原生素材库仅仅支持管理员向企业内部人员发送素材。升级版的素材库不仅仅可以作为存储B2B企业各类材料的内容中心。它也应当承担分区的职能，即我们所谓的“多套素材库”的概念 不同部门、不同地区、不同类型的素材等。当然了，如果必要，管理员也可以给不同职能、级别、部门的人员配置不同的操作权限。销售团队应用素材库功能27企业微信篇销售漏斗中期：从SQL到商机对于B2B公司的Top Sales来说，时间可是最宝贵的东西。按照资深销售Rosie的经验，大多数初次接触的客户，他们的问题总是相似的，所以，Rosie自己有自己的话术文档，用来为客户的问题找标准答案。但是，尽管文字部分可以回答的可以直接复制Excel文档，许多更详细的PDF介绍、音频内容等等，还是要手动在电脑里检索。如果能直接在聊天框发给客户需要的材料，工作效率一定能大大提升！Rosie/资深销售经理通信科技公司直接在聊天框点击素材库在素材库找到想要的素材Q&A：客户的问题“总是相似”，资深销售应该怎么做？28企业微信篇销售漏斗中期：从SQL到商机Q&A：哪些客户最爱看销售分享的内容？哪些客户值得跟进？分享内容当然只是销售与客户联系的第一步；如果要明确知道哪些客户对你分享的内容感兴趣，哪些客户值得跟进，来自素材库拓展的功能客户浏览统计就可以很好地识别这部分“高净值人群”。按内容维度：客户浏览统计按时间维度：客户浏览统计29企业微信篇销售漏斗中期：从SQL到商机销售团队应用客户朋友圈功能多个朋友多条出路，同样的，多一个触点，就多一分机会。销售人员可以通过向自己负责的线索发送朋友圈的方式，进一步宣传品牌形象、产品试用、促销活动等。不论是个性化的分组发送，还是统一的群发，客户朋友圈都能成为品牌的一个宣传渠道和客户记忆点。在增加线索对品牌的了解的同时，提升品牌销售合格线索的获取。客户朋友圈入口编辑朋友圈并添加定位选择可见的客户客户将在个人微信端看到销售的朋友圈30企业微信篇销售漏斗中期：从SQL到商机朋友圈点评行为通知查看客户朋友圈详情管理员企微后台，客户朋友圈数据统计销售人员在发布客户朋友圈后，一旦客户进行了点赞、评论等行为，销售人员都能在企业微信前端接收到通知，并详细查看客户的行为；同时在企业微信后台，也可以集中地查看销售人员所发送的客户朋友圈的行为数据统计，帮助销售人员识别潜在意向客户。客户朋友圈 识别SQL的补充手法31企业微信篇客户朋友圈：成员个人信息页成为品牌的展示窗口实时发布新品及活动消息到客户朋友圈（图1）企业成员朋友圈将展示在个人信息页（图2）企业成员的个人信息页增加了朋友圈入口，好友可直接查看成员朋友圈的所有发布内容。品牌可利用该窗口搭建起可追溯、具有故事性的营销记忆。图1图232企业微信篇客户朋友圈：数据统计提供朋友圈内容优化依据提升成员发布积极性客户朋友圈新增统计功能。企业可利用朋友圈群发，统计成员发表朋友圈的数据概况，随时查看，一手把控内容及线索质量。统计客户送达详情统计成员发表详情统计互动潜客、线索及客户的详情以及朋友圈附件的互动详情33企业微信篇企业微信拓展功能：通过电子名片、素材库实现深度互动企业微信虽与微信同源，但却又别有洞天。销售人员完全可以将其作为一个独立并带有“官方认证”光环的互动渠道。通过升级版的电子名片传达品牌精选内容（图1）再根据客户的特殊需求实时检索推送相应的内容，完成由浅入深，循序渐进的深度互动（图2）图1图234企业微信篇微信视频号：与企业微信绑定，实现双向联动微信视频号链接企业微信，正式实现视频号向企业私域的联动；企业微信员工个人主页展示微信视频号，丰富对外内容，强化品宣。企业微信绑定视频号后，可在视频号主页配置“添加微信”，点击后跳转至成员企业微信的个人主页。将视频号配置到成员的对外信息页，让更多客户看到企业的视频号。可通过群发助手、客户朋友圈等功能，向客户发送企业的视频号动态。成员企微主页朋友圈成员企微主页指向视频号主页成员朋友圈指向视频号主页成员朋友圈指向视频号播放页成员朋友圈指向视频号指向企业微信号播放页35企业微信篇客户漏斗开端：从新客户到成熟客户销售团队应用电子名片功能客服人员点击通知后进入客户详情页，查看客户信息后点击聊天设互动通知规则：根据行为触发/根据状态改变每30min（自定义时间）后台将统计一次未回复的客户对话36企业微信篇客户漏斗腹地：从成熟客户到复购客户第一类场景：客户商机集合的多线程管理 商机溯源，发掘客服团队的惊人价值客户点赞/新产品图文客服进行沟通客服人员打开商机管功能记录商机客服人员更新商机状态活跃通知到/客服人员客服人员转接销售人员37企业微信篇客户漏斗腹地：从成熟客户到复购客户第二类场景：数据统计 互动统计及商机溯源掌上的互动沟通指南，向上销售和交叉销售的行动指导根据客服人员与客户实际沟通的状况，该模块统计客服/运营人员的平均回复时长、互动频率、在哪个时间段互动、平均续约互动次数。从而在客服人员向上销售和交叉销售的过程中，借鉴互动数据的经验，把握沟通的时间和节奏，为转接销售增加成单提供行动借鉴。通过商机列表可以根据产品需求、来源、渠道、状态、创建时间的维度，对商机进行筛选和分析。总结出不同客户、不同行业对渠道、产品的偏好，商机产生及完成的时间规律等。进一步充分指导客服团队及其他团队对商机的发掘和跟进工作。38企业微信篇客户漏斗终点：从复购客户到忠诚客户与KOC 第一类场景：关系升级期客服团队深度触达设定并分配任务（群发给相应负责人）客服人员主动沟通并转发素材客户收到消息39企业微信篇客户漏斗终点：从复购客户到忠诚客户与KOC 第二类场景：全员口碑营销宣发活动添加扩散砝码，线上线下Campaign营造独特客户体验当市场部有优质的、极具传播性的营销活动时，仅仅依靠市场团队及销售团队参与宣发无法做到营销活动价值的最大化，而全员营销 尤其是客服团队参与的全员营销，则能将活动的传播范围拓展到现有客户尤其是忠诚客户及KOC中去，从而令口碑营销活动事半功倍。通过企业微信，品牌市场部可以专门为客服部门准备口碑营销活动的宣传物料并上传至素材库、通知客服团队负责人，而后客服经理借助任务管理将全员口碑营销任务下发至每一位客服人员手中，并通过素材库一键群发至客户。客服团队负责人下达口碑营销活动的传播任务市场部人员配置素材库客服人员查看任务并发送图文客服人员沟通并发送裂变海报40企业微信篇客户漏斗终点：从复购客户到忠诚客户与KOC 第三类场景：开启隐藏KOC雷达，实现口碑营销与KOC体验一石二鸟市场部人员配置专属内容至客服素材库客服团队负责人下达任务（如奖品的裂变、优惠等）客服人员打开素材库一键发送给自己负责的KOC41企业微信篇贯穿客户漏斗的秘诀：提升客户满意度第一类场景：从关系稳定期到客服定期维护当客户对产品的玩法越来越精通，意味着之前的小白客户已经呈逐渐成长为成熟客户了。此时客户和品牌处于关系稳定期，客户逐渐独立，不再需要客服频繁地提供帮助。但是为了保证优良的客户体验，提升客户对于产品及服务的粘性和满意度，客服团队仍旧需要对这些成熟客户进行定期的维护，帮助他们预见风险，克服困难，甚至是发掘更高阶的产品使用策略及业务解决方案。借助企业微信平台，客服团队负责人可进行常规任务的分配，同时每一位客服人员也可自行设置，提醒自己在百忙之中对“懂事”的成熟客户进行主动关怀。一个常见的场景是客服团队负责人在营销自动化平台筛选成熟客户群组，并向其所属的负责客服人员下达任务，客服人员根据任务内容主动与客户发起沟通，并发送相关的内容物料。客服团队负责人设定并分配任务客服团队负责人根据客户购买产品时长、使用频率等筛选成熟客户42企业微信篇贯穿客户漏斗的秘诀：提升客户满意度第一类场景：从关系稳定期到客服定期维护客服人员查看任务，主动沟通客服人员借助素材库发送案例文档一键发送43企业微信篇贯穿客户漏斗的秘诀：提升客户满意度第一类场景：从关系稳定期到客服定期维护违规行为通知到管理员敏感词设置回扣客服人员发送敏感词聊天记录存档敏感词设置回扣客服人员发送敏感词违规行为通知到管理员聊天记录存档场景三：全员营销渠道44企业微信篇贯穿客户漏斗的秘诀：提升客户满意度第三类场景：面向客户的调研表单，差异化分组群发客服经理针对不同客户类型设置差异化的问卷/互动图文，并添加至素材库客服经理下发客户调研任务客服人员打开素材库发送给客户客户收到消息和图文45企业微信篇企业上下游：全渠道、全链路合作伙伴管理创建多账号通讯录企业微信支持微信、ERP、CRM等多渠道的合作伙伴账号的创建与接入。将所有合作伙伴的账户和数据合并至一处，并提供分组功能，方便进行统一沟通和管理。邀请上下游联系人（以二维码为例）企业微信的上下游模块发出通知成员查看二维码成员转发二维码上下游合作伙伴成功加入企业上下游给上下游企业添加分组46企业微信篇企业上下游：全渠道、全链路合作伙伴管理高效沟通协作提供上下游公告、上下游群发、合作伙伴规则设置等功能。方便企业统一或有选择性地一键通知到上下游群聊，设置最新公告，并分级分组管理上下游企业，调整好外部企业之间的可见性，在保证安全的同时实现高效沟通协作。设置合作伙伴优先级、对接规则、可见规则等企业上下游群发企业上下游公告47企业微信篇企业上下游：合作企业账户Mapping，了解合作企业手中的客户关系借助企业微信平台，在获得合作企业授权后，企业员工便可以直接在移动端查看公司合作企业的关系网络、合作企业画像，并在需要的时候根据行业、企业规模、企业角色、共同客户数量等进行筛选，从而对相应的企业发送必要的通知。例如，当企业对接人、业务对接人发生了变化，企业产品线、业务线发生整改时，企业可以通过设置自动化的通知动作来精准地向对接企业发送相应通知。基本信息Mapping实时变更互通有无互联企业列表筛选互联企业账户可按合作等级、分配线索等筛选合作企业详情包括重合潜客互联企业对接人员变更双向提醒负责人更新合作企业素材库合作企业对接人收到素材库更新通知48企业微信篇企业上下游：品牌活动扩音，合作企业作为细分渠道宣发合作企业除了与企业进行业务上的往来之外，还可以起到为品牌营销活动的扩音作用。由于活动的时效性，品牌需要快速与涉及到的合作企业进行沟通，并提供物料。这时候高效的素材库和沟通工具能够为品牌节约大量的联络成本，保证活动的顺利宣发，更重要的是这种线上的形式能够很好地帮助品牌追踪不同合作企业参与活动的效果。市场部更新Campaign素材至合作企业素材库分配Campaign全员营销任务至合作企业合作企业对接人查收任务并执行活动效果查收49企业微信篇附录：企业微信功能对比表（2022新）1.上下游企业微信 原生功能企业微信 JING 拓展功能创建上下游组建上下游通讯录，按企业汇总和管理经销商、供应商等合作伙伴的联系人借助CRM、CDP、ERP等第三方系统，批量导入上下游企业上下游协作支持设置外部企业之间是否可见管理成员加入的上下游可设置上下游负责人，协助管理上下游通讯录和成员权限；邀请上下游联系人加入指定分组微信中的上下游群微信用户可以直接扫码，用企业身份加入上下游群，进群后还支持自动加入上下游。上下游协作企业通过接口获取外部企业加入上下游的邀请人上下游沟通新增上下游群应用，快速创建、查看和管理用于跨企业沟通的群聊。50企业微信篇附录：企业微信功能对比表（2022新）2.视频号企业微信 原生功能企业微信 JING 拓展功能获取视频号名称客户在视频号中添加成员后，支持获取视频号名称打通视频号获客和其他营销渠道（微信公众号、企业微信、官网、EDM、邮件营销）的数据，并支持外部系统如CRM、ERP的接入，进一步完善全渠道用户画像增加企微好友来源-视频号客户在视频号中添加成员后，支持通过接口获取添加来源是视频号主页还是直播间同上3.客户联系企业微信 原生功能企业微信 JING 拓展功能企业客户标签企业客户标签支持按部门单独配置，管理标签优先级和顺序，管理规则负责人配置后，管理范围内成员可使用。51微信公众号增强私域张力的曲率引擎1号在微信平台的庞大用户数量及社交属性的加持下，公众号成为B2B企业的获客利器。获客01互动02内容0352获客01关注渠道质量分析拉新、流失、留存概况ABM策略重要衡量基准B2B企业人司比53微信公众号篇获客加速，3条优质渠道助力B2B冲刺备注：*渠道效果指标=当期拉新占比当期留存占比*该渠道拉新占比=该渠道拉新人数/当期拉新总人数*该渠道流失占比=该渠道流失人数/当期流失总人数*该渠道留存占比=1-该渠道流失占比为了衡量渠道在营销业务中的表现，每个渠道最关注的指标是拉新率和留存率。接下来需要计算渠道拉新率和留存率之间的比重，由于B2B行业的数据基数较小，暂不支持复杂的权重模型分析。所以假设拉新率和留存率的比重是1比1。那么就需要用在拉新率占比和留存率占比的综合表现进行排序。我们得出综合指标：渠道效果指标=拉新占比*留存占比由于流失占比越小越好所以用反向指标，得出：留存占比=1-流失占比本次研究引入了渠道效果指标，综合了拉新和流失两个角度，具体公式如下：渠 道 质 量 指 标*=当 期 拉 新 占 比 当 期 留 存 占 比B2B行业公众号关注渠道质量分析整体54微信公众号篇获客加速，3条优质渠道助力B2B冲刺结论综合所有样本数据，最终得出微信二维码、公众号搜索、营销活动二维码这三个渠道为最优选择。微信二维码往往被放置在企业官方网站、官方邮件、官方电商等位置，可见通过企业其他官方渠道引流至微信公众号的粉丝质量往往较高，是扩充企业私域的绝佳选择；公众号搜索也是同样的道理粉丝在关注之前已经对企业有所了解，因而才会定向搜索并关注；营销活动二维码指的是企业放置在线上、线下各种大型活动或小型互动中的二维码，该二维码在承接活动报名、签到等作用的同时，也可以向企业公众号引流。面对三大优质关注渠道，建议企业能够为通过这些渠道关注公众号的粉丝提供专属的欢迎旅程、优质内容以及定向的活动邀约，加大培育力度，以便将其转化为客户。B2B行业公众号关注渠道质量分析整体55微信公众号篇获客加速，3条优质渠道助力B2B冲刺?Campaign?0.004%0.015%0.049%0.736%1.837%1.819%9.491.528.228a.293%?0.013%0.057%0.096%0.697%4.387%2.067.008.243.074P.356%?99.987.943.904.303.613.933.992.757.926I.644%下表分开展示了各关注渠道的拉新占比*和流失占比*。可以看到拉新表现最佳的分别为微信二维码（61.29%）、公众号搜索（14.22%）和营销Campaign二维码（10.53%）。而这三个渠道也承担了最高的粉丝流失占比，亦即最低的粉丝留存占比*。微信二维码首当其冲，粉丝流失占比为（49.64%），其次是公众号搜索（85.93%）和营销Campaign二维码（84.76%）。然而由于这三个渠道较大的拉新优势，抵消了留存较低的劣势，因此就综合的渠道质量指标*而言，表现最佳。（由于公众号迁移这一关注渠道代表粉丝被动被迁移至新账号，因此本报告对于这一渠道关注的粉丝拉新、流失和留存不做过多点评。）备注：*该渠道拉新占比=该渠道拉新人数/当期拉新总人数*该渠道流失占比=该渠道流失人数/当期流失总人数*该渠道留存占比=1-该渠道流失占比B2B行业公众号关注渠道质量分析整体56微信公众号篇增长拆解拉新率超40%，留存率90 21年，B2B行业新老粉丝的整体流失率维持在10%左右，整体粉丝的年度留存率接近90%。这说明B2B行业在2021年的公众号运营初具成效，整体形势向好。同时，新粉丝的流失率大约为15%，85%的新粉丝选择继续关注B2B行业的公众号。（此处的拉新率、流失率、留存率并非前文的拉新占比、流失占比、留存占比，公式详见备注。）*整体粉丝拉新率=当期新增粉丝(包含流失新粉丝)/(期末总人数 当期流失粉 丝数）*整体粉丝流失率=当期流失粉丝数/(期末总人数 当期流失粉丝数）*整体粉丝留存率=期末总粉丝数/(期末总粉丝数 当期流失粉丝数)*新粉丝取关率=当期取关的新粉丝总数/当期新增粉丝总数(包含流失粉丝)新粉丝的定义为2021/01/01 0:00:01-2021/12/31 23:59:59 期间内关注公众号 的粉丝。42.64.73.27.19%0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00.000.00%?2021?B2B?2021?2021年B2B行业公众号粉丝留存概况57微信公众号篇ABM策略重要衡量基准B2B企业人司比人司比，是B2B行业开展ABM工作最为简便实用的参考。出于数据保密的考虑，本章节以某高科技企业为例，展示人司比的概念和应用：人司比=周期内线索（人）的数量/周期内对应的账户(公司)数量图片中显示的是某软件企业的人司比状况：高科技客户的平均人司比较低（1.7），从侧面反映出该企业的高科技客户决策链条相对简单。而制造业和生命科学行业的客户由于公司成熟度较高，体量大，因此决策链条相对较长，成单涉及到的线索数量相对较多。当然，企业的线索沉淀情况不同。例如，传统制造业属于劳动密集型产业，但随着工业4.0和国家新基建政策的推进，越来越多的制造企业开始利用柔性生产线以及自动化生产，降低了劳动密集程度。因此对于各企业的人司比也要具体问题具体分析。不过拓展企业的潜客触达渠道，并优化各渠道对应的互动内容和体验，对企业获取有效线索，赋能ABM成单大有裨益。建议B2B企业定期统计自身客户的人司比，以便于掌握客户所在行业的趋势变化，并及时调整营销触点及销售人员的布局。58互动02粉丝互动行为概览二维码的品牌应用概况群组细分的品牌应用概况粉丝菜单互动概览59微信公众号篇B2B粉丝偏好点击菜单、留言、扫描二维码 图表中红色代表数值最大，绿色代表数值最小。对于整个B2B行业来说，点击菜单、公众号内留言、扫描二维码为三个互动次数最高的行为。结合上一章，医药健康行业在2021年粉丝增长率最高（超150%）。从下表可以得到的信息是医药健康行业粉丝参与扫码互动行为的占比远高于另外三个垂直行业。而二维码往往应用于文本消息、互动旅程、智能聊天机器人、营销活动报名等场景，正好为医药行业利用线上线下宣讲会获客的形式提供便利。基于医药健康行业充分使用二维码互动的有效实践，B2B企业可以考虑在图文、菜单、销售朋友圈等多种场景内引入二维码，作为激活后续营销互动的触点；同时，也要严密规划菜单的布局、跳转及文案，吸引用户多参与点击，并为粉丝提供有价值的服务和体验。其次，B2B行业整体的图文阅读、分享、点击內链、评论次数相对于其他行为来说占比偏低。这也从侧面反映出，B2B企业公众号的内容质量、向粉丝传递的价值感都有待提升。通过内容价值搭建社交货币，才能借助公众号实现持续获客。对于阅读门槛比较高的专业服务和医药健康行业来说，阅读图文的行为占比远低于另外两个垂直行业，因此提升内容质量尤为重要。?%?%?%?%?%?%?%?%?%?38.72.04%4.85%2.99%0.09%0.08%0.12%3.96%3.75%?24.43%6.63%6.22%7.06%0.23%0.99%0.31.07%6.80%?41.25%3.31%8.05%4.95%0.22%0.01%0.15%4.53%4.36%?32.52%3.77%8.01%2.24%0.07%0.25%0.23%5.42%7.61%?31.15%6.16%6.73%5.28%0.18%0.54%0.24%7.34%6.03 21年B2B行业公众号内粉丝互动行为概况60微信公众号篇2021年B2B行业群组细分的应用概况 各个细分行业的私域运营者通常会根据人群细分来划分群组，并针对各群组的粉丝，应用不同渠道做定向触达。图表中展示的，是群组所对应的各互动渠道使用次数的占比，反映了群组在不同渠道被使用的频繁程度（红色代表数值最大，绿色为数值最小）。对于整个B2B行业来说，群组细分更多应用于模板消息的发送，其次是图文消息群发和互动旅程。而群组细分在个性化菜单、短信营销和邮件营销上的赋能较为有限，整个行业存在较大的提升空间。B2B企业后续可以将公众号菜单、短信以及邮件的个性化使用提上日程。值得注意的是，与其他三个行业相比，医药行业在互动旅程、图文消息群发这两大场景中充分利用了群组细分；而高科技行业，则更多地利用群组细分向粉丝发送模板消息（占比超40%），而并未充开发群组细分在互动旅程、图文消息群发等场景中的使用。模板消息作为公众号内的通知功能，在体验感和丰富度上远不及互动旅程，在信息价值方面又不及图文消息群发，因此过度使用模板消息极易引起粉丝的反感。建议高科技行业能够充分利用其他互动形式，尤其是互动旅程。当然考虑到旅程内互动场景的复杂性，利用MarTech工具可以让企业达到相应的运营门槛，并节约人力。?%?%?%?%SMSM%?9.39.16.14%0.66%0.22%1.09%?4.24%5.45C.95%1.29%1.66%2.34%?5.23%1.31.03%5.88%0.65%3.27%?3.38%4.15.82%1.23%0.31%0.77%?4.99%6.770.34%1.43%1.01%1.78%?61微信公众号篇察微：粉丝菜单互动 对于B2B行业来说，销售及客服类的菜单，使用频次和人数占比最高（近90%）。这说明B2B行业的公众号粉丝对于实用性强、能够解决其具体疑问的菜单按钮更为青睐，品牌需要将该类按钮放置在菜单内较为显著的位置，并对后续触发的内容进行优化：例如优化聊天机器人的话术、优化信息的结构，以便粉丝及时抓住重点。具有培育属性的菜单受欢迎程度位居次位，该类菜单提供粉丝所需要的干货、活动及互动，以便最大限度增加粉丝对品牌专业度的认可。B2B企业不仅需要提高该类按钮下的内容质量，还需注意根据业务和行业趋势的变动及时做出调整。而产品相关的按钮则在点击次数及人数占比上位列第三，这说明公众号粉丝中仍旧存在一部分对产品感兴趣的用户，企业可以将做出该类行为的粉丝单独划分群组，进行精细化运营。经销商、获客、和会员类的菜单按钮点击频率及人数占比极低。这几类按钮的目标人群更具针对性：经销商类的按钮主要面向品牌经销商，获客类按钮主要面向对产品和服务兴趣度较高的品牌潜客，会员类按钮则主要针对品牌会员。对于这三类受众指向性极强的按钮，品牌可以考虑使用个性化菜单，向对应群组分别展示，以便最大限度地利用有限的菜单入口。受众更为广泛的官网类按钮，在排除了菜单入口位置的因素后，我们发现其使用频率及人数极低。因此B2B企业可以考虑将该类按钮放置在曝光率较低的位置。2021年B2B行业公众号菜单按钮种类及互动概况62微信公众号篇察微：粉丝菜单互动?%?%?89.57.25%?4.95%6.19%?2.84%2.49%?0.95%1.02%?0.65%0.85%?0.54%0.73%?0.18%0.18%?0.12%0.11%?0.11%0.14%?0.09%0.02%备注：销售及客服：售前咨询、售后服务培育：解决方案、白皮书、聊天机器人、互动旅程、活动报名入口等干货及互动内容产品：产品功能及新品展示品宣：品牌资讯、PR合作等转化：小程序及H5电商入口经销商：经销商管理、经销商中心获客：单纯的用户信息收集官网：引流至官网或官网商城会员：会员中心、会员注册、会员福利与积分其他：招聘、合作等2021年B2B行业公众号菜单按钮种类及互动概况63微信公众号篇察微：粉丝菜单互动本次调研发现一级菜单两侧按钮的点击表现优于中间按钮。而二级菜单，表现最佳的按钮位置分别是(1,A)、(3,A)、(2,C)、(3,B)、(2,B)。大致可以归纳为：最顶部两侧以及菜单正中心C位附近，形成V字形排布的二级菜单按钮，点击最为频繁。因此B2B企业可以考虑在上述菜单位置放置最重要的内容。2021年B2B行业公众号粉丝菜单点击热力图64内容03内容类型占比及效果分布图文推送时况及效果65微信公众号篇内容偏好2021年B2B行业图文内容类型占比及效果分布?48?*(1-?)?0.04%2.33%9.76%2.33%?0.05%1.50S.38%1.50%?0.14%1.44%7.76%1.43%?0.09%4.30.77%4.30%?0.87%5.90%6.30%5.84%?2.12%2.53%0.64%2.48%?0.12%2.12%9.49%2.12%?0.19%0.77%0.91%0.76%备注：样本中去掉了裂变以及第三方引流的因素。*图文效果复合型指标=阅读率48小时留存率=阅读率(1-48小时取关率)；由于数据量偏小，因此无法为影响复合指标的各要素做权重分析*图文阅读率=截至期末阅读图文的粉丝/图文的送达人数*图文内链点击率（分享率、评论率、点赞率）=截至期末点击内链的人数（分享图文、评论图文、点赞图文的人数）/截至期末阅读图文的粉丝*48小时取关率=图文推送后48小时内的取关粉丝数量/图文的送达人数66微信公众号篇内容偏好2021年B2B行业图文内容类型占比及效果分布内容类型注解产品功能：产品功能、商品推销。干货内容：案例、白皮书、解决方案、专业建议、往期合辑、实践指南、专业科普、专业研究报告。互动图文：Q&A、福利、节日祝福、娱乐互动。活动报名：活动报名、活动预告。品牌宣传：公益、获奖、论坛回顾、品牌理念。其他：寻人启事、招聘。行业资讯：行业热点、信息更新、行业观点。被删除：后期统计期间被发布者删除的图文内容。方法论本次针对内容类型的调研采用粉丝体量及垂直行业等比例抽样的方式进行分析。图表中采用了一个既涵盖48小时取关率又囊括阅读率的复合型指标*：阅读率48小时留存率，即阅读率(1-48小时取关率)，数值大小对应图中的纵轴并用黑色字体标注。而图表中气泡的面积对应着该类内容在整体图文中的数量占比，数值用橙色字体进行标注。结论研究发现，B2B企业公众号更加侧重干货类的内容有超50%的图文属于案例、白皮书、解决方案、实践指南等具有专业价值的内容。这说明B2B企业有意识也有意愿通过图文内容为粉丝创造价值。然而干货类图文对应的阅读率(1-48小时取关率)却非常低（1.5%），在所有内容类型中居末位。由此引发的思考是，B2B企业公众号的干货图文内容质量有待提高，企业可以将专业内容变得更加易读、易懂并更加适应移动端的阅读习惯，与此同时探索内容形式、排版的创新，抑或是文章核心观点的提取、凝练、优化、升华。品牌宣传类的内容，整体表现最为突出（复合指标值最高：5.84%），当然其中有不乏有一部分阅读率来源于企业销售、市场和客户成功团队的转发；而较高的48小时取关率提示企业需要从受众的角度出发，提升该类内容的价值感知度，切忌仅仅是品牌的自嗨，也可以将该类内容放在非头条的位置，降低展示的权重。67微信公众号篇内容偏好2021年B2B行业图文内容类型占比及效果分布内容类型注解产品功能：产品功能、商品推销。干货内容：案例、白皮书、解决方案、专业建议、往期合辑、实践指南、专业科普、专业研究报告。互动图文：Q&A、福利、节日祝福、娱乐互动。活动报名：活动报名、活动预告。品牌宣传：公益、获奖、论坛回顾、品牌理念。其他：寻人启事、招聘。行业资讯：行业热点、信息更新、行业观点。被删除：后期统计期间被发布者删除的图文内容。结论活动报名类的内容阅读率较高，且48小时取关率极低。但这并不意味着品牌可以提高该类内容的发布数量、频率或展示的优先级，因为品牌内部转发带来的数据噪音是本次研究中无法排除的。建议品牌根据自身的营销战略部署年度活动日历，并将其纳入到公众号内容推送日历的考量范围内，最终确定活动类图文推送的占比和排期。产品功能和行业资讯类的内容阅读率居中，同时取关率较低。这说明，B2B企业针对该内容类型有着较为成熟的产出体系和积累，尤其是产品功能类的内容，拥有极低的48小时取关率（0.04%）。因此B2B企业需要达成的共识是：在产品及行业相关的内容上，现有的内容质量容不得半点下滑。总的来说，B2B企业公众号的内容从宏观的框架策略到微观的内容打磨，均有待提高，因为即使是阅读率最高的品宣类内容，百名粉丝中也仅有6人愿意打开图文。相应的，企业需要搭建成熟的内容团队并提供系统的培训。此外，样本所推送的干货类图文中，很少会借助案例、白皮书、解决方案来进一步获取粉丝的详细信息。这样做一方面难以保证良好的阅读体验由于干货内容普遍较长，并包含大量图表、图片；另一方面，也浪费了挖掘销售线索的良机。68微信公众号篇图文推送交通拥堵路段2021年B2B行业图文推送时段分布本次研究将样本企业公众号的所有推文时间按照推送日和时段进行切分重组，并计算对应时区的推送数量在总推送次数中的占比，以查看时间维度上图文推送的“交通拥堵程度”。图表中红色代表推送数量占比最高，绿色代表推送数量占比最少。研究发现，周四下午和周五中午及下午，是B2B行业推文的高峰期，尤其是周四的15:30-18:30、周五的8:30-12:30和15:30-19:30。而周六日全天以及除周四、周五之外的19:30以后，为推文的低谷期。69微信公众号篇高峰时段推送效果如何？2021年B2B行业图文推送效果图表内的矩阵使用了一项复合图文指标：阅读率48小时留存率=阅读率(1-48小时取关率)*，以查看不同时间坐标下的图文推送效果。图表中红色代表推送效果最优，绿色反之（由于数据量偏小，因此无法为影响复合指标的各要素做权重分析）。研究发现，上午（除去8:30-9:30这段晨起上班的时间）和晚间19:30-21:30的图文效果较为显著，尤其是周一、周二和周三的9:30-13:30。此外，周一13:30-17:30、周二15:30-18:30的图文效果也较为突出。结合前一页的图文推送时段分布，B2B企业可以考虑在周一上午9:30-11:30、周二及周三上午9:30-13:30以及周二15:30-18:30进行推送，因为这些时段推文的公众号较少，并且图文效果突出。而由于周五上午，各B2B企业集中推送图文且效果一般，因此可以适当避开这一时间段推送图文。70微信公众号篇行动指南获客在获客渠道上，微信二维码、公众号搜索、营销活动二维码为最优选择。建议企业遵循二八原则，将运营精力着重放在投入产出比最高的获客渠道上。可以通过在其中设置专属欢迎旅程、优质内容以及定向活动邀约，来进一步提升转化。敏捷胜于固定流程。B2B 企业应定期统计自身客户的人司比，并及时调整营销触点及销售人员的布局。互动最灵活的二维码。B2B企业官微运营者应更灵活运用二维码，发挥二维码灵活和可控的优势，在图文、菜单、销售朋友圈等多种场景内引入特定二维码。应更多地采用群组功能，将正确的内容传达给正确的用户。目前，群组细分更多应用于模板消息的发送，其次是图文消息群发和互动旅程。B2B 企业后续可以将公众号菜单、短信以及邮件的个性化使用提上日程。菜单栏是读者必看的“杂志目录”。销售及客服类的菜单按钮，使用频次和人数占比最高（近 90%），说明粉丝更看重与品牌的直接沟通，品牌需要将该类按钮放置在菜单内较为显著的位置，并对后续触发的内容进行优化；根据菜单的点击热力图，B2B 企业可以考虑在一级菜单两侧以及二级菜单(1,A)、(3,A)、(2,C)、(3,B)、(2,B)的位置放置重要内容。71微信公众号篇行动指南内容给不同类型的内容，区分应用场景与推送权重。在我们统计的 10 种内容类型中，B2B 企业公众号的干货图文内容质量有待提高；品牌宣传类的内容，建议放在非头条的位置；此外，建议 B2B 企业所推送的干货类图文中，应灵活应用案例、白皮书、解决方案来进一步挖掘销售线索。在工作时段触达读者，并将推送工作置于一周中的前期。结合图文推送时况，B2B企业可以考虑在周一上午9:30-11:30、周二及周三上午9:30-13:30以及周二 15:30-18:30 进行推送，因为这些时段推文的公众号较少，并且图文效果突出。而由于周五上午，各 B2B 企业集中推送图文且效果一般，因此可以适当避开这一时间段推送图文。72微信视频号丰富私域表现力的曲率引擎2号微信生态的后起之秀，以短视频的形式，打通企业微信和公众号，增加B2B企业的品牌曝光和露出。数据篇01运营篇0273数据篇01关于B2B企业短视频运营的一些关键数据引言5大短视频平台特点剖析短视频营销数据概况视频号数据概况抖音数据概况总结74微信视频号篇引言：2022年，短视频是To B企业最好的内容投资短视频泛指在互联网环境中，借助社交媒体、搜索引擎、专业短视频平台等新媒体平台传播的，时长在5分钟以内的视频内容。据中国互联网络发展状况统计报告显示1，2021年短视频用户规模9.34亿，较2020年呈现出6.99%的增长，且占整体网民对90.5%。高频次、低客单价、以个人为客户主体的To C品牌（*直接面向消费者的企业类型），已然摸索出一套短视频 电商的成熟商业模式。以抖音平台为例，2021年Q1和Q4期间带货短视频数量增长率为553%，视频销售额增长高达249%2，短视频营销为To C品牌带来了可观的收入。那么对于低频次、高客单价、以企业为客户主体的B2B行业来说，短视频营销是否必要呢？75微信视频号篇引言：2022年，短视频是To B企业最好的内容投资答案是肯定的。尽管To B企业（*软件、高科技、大健康、工业制造等公对公的细分行业企业）业务流程漫长而复杂，但从本质上来讲还是“与人的连接”。对于B2B企业而言，短视频与内容营销、官网、会议、直播、企业微信、公众号类似，都是最初的营销触点。短视频营销可以作为B2B企业获取潜客的第一步，而从营到销再到服务的整个转化环节，不仅需要通过优质内容吸引线索，更需要后续市场部、销售部，乃至更多跨部门团队的协作运营。短视频营销成功的背后，考验的是整个企业的团队资源和协作能力。这本白皮书，通过数据调研，并从短视频用户体验路径出发梳理了可供To B企业参考的运营流程与要点。本章节则聚焦数据的部分。1 来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）2 来源：2021年短视频及直播营销年度报告飞瓜数据76微信视频号篇基于平台特点B2B企业如何从5大短视频平台借力？之所以将知乎平台纳入短视频营销矩阵，是因为该平台在文字内容上有相当知名度，对于品牌的商业化和搜索引擎优化均有一定的效果。但由于知乎平台视频内容占比相对较少，因此本表格不做额外讨论。考虑因素微信视频号抖音快手B站小红书平台调性从私域引流公域，重社交属性内容质量为王，重运营干预，媒体属性强重社交属性，同时也须一定程度的运营干预，社区属性强社交属性、内容质量并重重社交属性推荐机制1.去中心化的社交推荐 算法推荐2.社交关系权重高3.点赞率评论率转发率1.内容质量权重高，社交关系权重低2.运营干预影响大3.点赞率评论率转发率1.相对去中心化2.社交关系权重高3.评论率转发率点赞率1.基于社交关系、用户兴趣、账号权重以及内容质量进行推荐分发2.三连率及完播率综合考量去中心化，基于内容和兴趣进行分发用户性质微信用户点赞、分享等行为的基础上，以微信好友为主，优质内容进一步推送至非好友用户一二线城市用户占比较高用户主要集中于下沉市场以Z世代为主要用户群体以高学历的90后年轻人为主要用户群体，女性占比更大平台用户体量（2021Q4）3亿 DAU3.4亿 DAU4.1亿DAU0.72亿DAU8361万DAU企业受益模式（B2B）潜客培育、直播获客（留资或引流）、干货内容视频化获客、电商变现公域获客（预约咨询、联系等）；电商变现直播获客、电商变现、直播打赏暂未有表现优异的B2B类账号直播获客、电商变现77微信视频号篇我们调研了100家B2B企业仅有17%入驻至少3个短视频平台本报告调查了100家B2B企业的短视频营销矩阵，其中包括41家大型B2B企业（福布斯排行榜前2000强企业）以及59家员工人数在500人以内的中小型B2B企业。整体来看，仅仅有不到半数的B2B企业（48%）正式开展了短视频运营的工作；另有4%的B2B企业开通了短视频账号，但尚未正式进入运营；而剩余企业则尚未做出任何动作。横向对比，开展短视频运营的大型企业占比较中小型企业高出近10%，这说明大型企业更重视短视频营销。此外，仅有17%的B2B企业入驻了三个及以上的平台来发布视频内容，大多数的企业尚未形成有机的短视频矩阵。综上，短视频内容在B2B营销中仍旧处于蓝海阶段，企业有充分的时间进行探索、创新，并做出开行业先河的优秀案例。B2B企业视频营销正式入驻的平台数量分布B2B企业的短视频运营概况视频营销的平台数公司占比无入驻平台48.00%入驻1个平台23.00%入驻2个平台12.00%入驻3个平台7.00%入驻4个平台6.00%入驻5个平台4.00 x微信视频号篇53.66%的大型企业其短视频阵地在微信视频号调研结果显示，不论是大型企业还是中小型企业，在短视频运营过程中使用最多的两大平台分别是微信视频号（整体40%，大型企业53.66%，中小型企业30.51%）和抖音（整体29%，大型企业36.59%，中小型企业23.73%）。若合并统计，以抖音、微信视频号，或抖音 微信视频号为短视频核心营销平台的B2B公司占比超70%，正面说明了现阶段微信视频号、抖音是B2B企业短视频营销的主场。B2B企业短视频营销核心平台公司数占比B2B企业投入短视频营销比例（视频平台入驻、其他平台视频内容发布情况合计）30.51#.711.86%3.39.86%8.47S.666.59$.39.20%4.88.20.00).00.00%7.00%9.00.00%0.00.00 .000.00.00P.00.00%视频号抖音B站快手知乎视频小红书视频500人以下中小企业福布斯2000整体12.50 .83%4.17%2.08%6.255.42.67%2.08%0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00.00%B站抖音抖音&B站快手全平台视频号视频号&抖音知乎&小红书79微信视频号篇仅有27%的B2B企业短视频账号正在被认真对待深入B2B企业各平台账号的内部，调研发现可以将各企业短视频运营的整体调性分为粗放式（73%）和精细化（27%）两种。分别统计大型企业和中小型企业样本数不同的影响，精细化运营短视频的大型企业占比为62.67%，比值超中小型企业约25个百分点。对于粗放式运营短视频账号的B2B企业来说，视频数量少、未形成矩阵、内容单一、平台单一、制作粗糙为主要因素；而精细化运营短视频账号的企业，则表现出内容多样、发布稳定、适配不同平台特性调整视频内容及账号定位、同平台内形成多账号多定位的垂直矩阵、进行获客引流等特质。B2B企业短视频运营模式粗放式的视频运营概况精细化的视频运营概况粗放式精细化粗放式精细化73%中小型企业大型企业精细化37.33b.67%粗放48.09Q.910.770.77F.15.38%7.69#.08%7.69%0.00.00 .000.00.00P.00%发布稳定获客引流内容多样内容干货视频数量多适配平台特性同平台内账号矩阵2.86.43%8.57%2.86%2.86.00.14.14%.71%0.00.00 .000.00.00P.00%无CTA制作粗糙断更仅集中发布过少量产品仅试水断断续续更新数量极少内容不可续单一平台未形成矩阵多平台未形成矩阵未形成内容矩阵发布无规律内容质量低80微信视频号篇42.5%的B2B企业，每月发布3条以内短视频70%企业短视频时长控制在3分钟微信视频号B2B企业月均视频发布数分布详情（视频号）B2B企业视频号平均视频长度分布情况17.50B.505.00%5.00%0.00.00 .000.00.00P.00%公司占比0(0,3(3,5(5,2045.00%.00%7.50.50%5.00%0.00.00 .000.00.00P.00%(0,2(2,3(3,5无视频特殊长视频42.5%的B2B企业每月发布3条以内的短视频；35%每月发布3至5条短视频；仅有5%月均短视频发布数量超过5条。发布数为0的企业包括仅创建账号、私密账号、起步后立刻断更三种情况。45%的B2B企业发布的短视频时长这2分钟以内；25%对短视频时长不超过3分钟。有部分企业存在时长为15min-25min的长视频，类型为自制综艺片、企业管理课程、讲座等。81微信视频号篇B2B企业47.5%的内容发布与PR有关微信视频号B2B企业视频内容类型占比（微信视频号）在视频号平台中，有近半数的B2B企业发布PR视频（企业文化、企业介绍、公益、获奖等），25%的企业发布产品讲解视频，15%的企业发布产品宣传视频。发布专业科普及企业管理类视频的企业数量较少。而发布行业趋势、招聘、综艺先导片的企业更加凤毛麟角。该平均点赞数（每视频）已剔除点赞量上千的爆款视频，被剔除掉的视频点赞量为1k3k不等，主要为置顶视频及参赛视频，其中不乏低迷账号的爆款和长期稳定获赞账号的高赞款。47.50%.00.00%5.00%2.50%2.50.00%2.50%0.00.00 .000.00.00P.00%PR产品讲解产品宣传企业管理行业趋势招聘专业科普综艺先导片每个视频平均获赞：126.24个82微信视频号篇半数B2B企业在视频画面中设置企业微信二维码进行引流微信视频号B2B企业视频内容类型占比（微信视频号）此处引流设置主要统计了视频播放页的引流设置，不包括微信视频号主页。最终发现，有超过半数的B2B企业在视频画面中设置了企业微信二维码进行引流，极少数企业会在视频画面中或者评论区放置联系方式。但仍有45%的企业没有引流动作。研究发现，仅有不到10%的B2B企业在微信视频号中设置了商城，商城内容包括：产品/续费卡、课程/书籍、免费报告（价格为0.01元）。免费报告的形式更加适合需要获取潜客信息的企业，相当于在微信视频号中增加了一个获客入口。2.50R.50E.00%电话/电子邮箱企业微信无B2B企业微信视频号商城设置概况2.50%2.50%2.50.50%产品（续费卡）课程/书籍免费报告无83微信视频号篇48.28%的B2B企业，每月发布5条以内短视频76%企业短视频时长控制在3分钟抖音B2B企业月均视频发布数分布详情（抖音）近半数的B2B企业（48.28%）在抖音平台上发布视频的月均数量低于或等于5条，而平均每日发布一条视频的企业也是寥若星辰。有近八成的B2B企业在抖音发布的视频长度低于或等于3分钟，该数值超过3分钟的企业占比约为10%。B2B企业抖音平均视频长度分布情况10.34H.28.59%3.45%3.45%3.45%3.45%0.00.00 .000.00.00P.00.00%0(0,5(0,10(0,15(0,2030私密账号13.791.03D.83.34%0.00.00 .000.00.00P.00%无视频(0,1(1,3(3,584微信视频号篇80%的B2B企业发布的抖音视频与PR及产品相关抖音B2B企业视频内容类型占比（抖音）在抖音平台中，有近八成的B2B企业发布PR视频及产品相关视频，16.67%的企业发布专业科普视频。也存在少量企业发布招聘视频。该平均点赞数（每视频）已剔除点赞量上千的爆款视频，账号的平均粉丝数则剔除了粉丝破万的账号。30.00&.67 .00%6.67.67%0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00%PR产品讲解产品宣传招聘专业科普每个视频平均获赞：58.24个1847账号平均粉丝数：85微信视频号篇半数B2B企业在视频画面中设置企业微信二维码进行引流B2B企业抖音视频引流设置概况由于生态的限制，利用抖音账号设置引流触点的B2B企业占比约为10%，其中近7%的企业利用了抖音平台自带的在评论区嵌入联系电话的功能，3.45%的企业使用了简单的文字提示，如“获取报告关注*公众号”的字样。相较于微信视频号的商城（商品橱窗功能）而言，B2B企业在抖音平台中设置商城的比例翻了一番，其中以提供预约咨询服务、产品、会员服务为主，少数企业则另辟蹊径，利用商城放置招聘信息及联系方式。B2B企业抖音账号商城设置概况抖音89.66%6.90%3.45%无联系电话文字提示82.76%6.90%3.45%3.45%3.45%无正式商城（产品/会员）有橱窗（暂无产品）预约咨询招聘候选人86微信视频号篇短视频营销在To B行业中还是蓝海微信视频号与抖音成为主阵地1.调研表明目前正式开展短视频内容营销的B2B企业占比近50%，短视频营销在To B行业中暂时处于蓝海阶段。2.微信视频号与抖音成为B2B企业短视频营销的主场阵地，不过由于以微信视频号为核心平台的企业数量占比和视频平均点赞量均远高于抖音，因此对于刚入局短视频营销的B2B企业，可以先将重心放在微信视频号上，并逐步向抖音扩展。3.考虑到微信视频号重社交关系的推荐机制以及微信生态的社交便利性，B2B企业可以加强视频号与微信公众号、企业微信之间的互通，在丰富微信视频号主页及播放页触点、增强视频内容的社交属性上发力。4.抖音平台的分发机制更加看重内容质量，相较于评论率和转发率，视频的点赞率对内容评分影响最大，因此企业需要在保证内容专业度的基础上，满足抖音用户对视频趣味性和故事性的偏好。87运营篇02基于用户体验路径的运营全景图运营要点拆分88微信视频号篇微信视频号用户路径拆解图谱本章节以用户在进入微信视频号前后的行为路径主线，按照点击进入-访问/观看-互动-转发的行为路径对视频号进行了拆分，并展示视频号前端交互、后台设置、运营动作以及对应的用户体验路径。点击下载，或扫码下载详细的微信视频号用户路径拆解图谱。89微信视频号篇微信视频号入口建议全面布局公域入口，增加企业微信工具入口属性入口设置微信发现页搜一搜公众号主页图文内部（企微成员）朋友圈/微信聊天企业微信成员个人页面微信好友状态分类标准位置原生入口公域入口加分入口私域入口根据入口的性质，微信视频号入口可以分为公域入口及私域入口。私域入口需要用户关注公众号、添加企业微信好友或对方的微信才能够展示。此外，根据入口设置的特性，类似于公众号主页、图文内部、企微成员朋友圈/微信聊天等需要运营人员自行设置的入口均被归类为加分入口。为了增加用户发现品牌视频号的几率，建议B2B企业能够全面布局公共入口，并适当利用企业微信工具帮助内部销售、市场部人员配置好企业微信个人主页以及朋友圈的发布。*下一页为大家展示如何通过微信发现页访问企业视频号主页的详细路径90微信视频号篇用户轨迹用户访问企业微信视频号主页下图展示的是用户通过微信发现页访问企业微信视频号主页的轨迹：发现页-视频号-点击右上角人形Icon，点击我的关注，最后进入企业视频号主页。微信发现页进入视频号（推荐）推流页进入视频号-我的页面查看关注的视频号并检索进入品牌视频号主页91微信视频号篇后台设计建议绑定微信公众号、企业微信针对B2B企业的微信视频号，公众号主页、图文内部以及企业微信成员的个人信息页是较为常规和固定的次生入口，具体的后台操作可见图片详情。当然，运营人员也可以利用企业微信后台，在首页的常用入口处选择微信视频号，并输入视频号名字即可实现绑定。企业微信成员也可以通过工作台的客户朋友圈功能，选择“自己发表内容”并插入已绑定视频号的相关视频内容，从而增加企业微信视频号的定向曝光。92微信视频号篇加分题各渠道植入微信视频号二维码为了增加品牌微信视频号的露出和曝光，B2B企业可以利用视频内容中的二维码功能，在企业其他营销矩阵，不论是微信生态下的企业微信群发消息、公众号用户旅程、H5营销落地页，还是微信生态外的营销渠道如企业官网、内容营销物料、邮件营销中嵌入视频内容二维码，从而实现对视频号的引流。在点击进入这一用户行为中，涉及到了用户体验路径中的认知（Awareness）环节，用户与企业有了最初的接触，也开始意识到品牌的存在。93微信视频号篇微信视频号用户互动的序曲访问/观看在微信视频号主页中，除了视频内容列表外，用户还可以联系企业客服、添加企业微信联系人、进入视频号商城、进入公众号，当然这些触点都需要运营人员事先设置好。用户访问品牌视频号主页的方式包括搜一搜、微信发现页、公众号主页。用户通过微信发现页的视频号入口可直接进入视频号的推流页，并锚定到推荐Tab。当用户在公众号图文内部打开嵌入的视频号内容、在朋友圈查看好友分享的视频号内容、或在好友个人主页查看好友状态时，会打开特定视频的播放页。用户下滑时能观看其他与当前视频相关或符合用户日常视频号观看偏好的推荐内容，而并不局限于该特定视频所在账号。与推流页相比，视频播放页顶部不存在关注、朋友、推荐Tab以及个人设置。只有当用户从视频号主页、公众号主页的视频号Tab进入视频播放页时，下滑所接收的视频才全部为品牌视频，无需考虑其他账号的竞争。94微信视频号篇微信视频号用户互动的序曲账号主页后台设置95微信视频号篇微信视频号用户互动的序曲访问/观看：丰富主页触点，提升视频的外在吸引力为了丰富B2B企业微信视频号主页的触点，企业可以利用浏览器登录视频号助手，在设置处选择服务菜单，进而增加微信客服、小程序的引流入口。此外，考虑到相当一部分B2B企业有着较长的成单周期和复杂的转化链路，企业也可在视频号主页中放置添加企业微信、公众号跳转的按钮。前者需要在企业微信后台设置；后者则需要在企业公众号后台的公众号设置处完成绑定设置。为了在第一时间激发用户观看视频的兴趣，吸引更多流量，考虑到微信视频号所处的强社交环境，视频标题需要做到面向目标受众，准确展示专业价值乃至社交价值，例如解决客户痛点或/且创造情绪共鸣。96微信视频号篇在微信视频号B2B企业怎么跟用户互动？微信视频号内互动行为的操作位置及特点总结互动行为位置特点/不足关注推流页底部 搜一搜关注 视频播放页底部关注赞评转推流页底部 视频播放页底部基于微信视频号的社交属性，点赞的价值在于，微信好友将有很大概率在微信发现页、视频号推流页看到好友赞过的视频内容；评论在拉动视频讨论热度的同时，还能够补充观点，丰富短视频的内容；转发能够进一步扩充视频的受众及影响力，尤其是被转发者点赞视频，又将进一步触发社交分发的机制。公众号二维码/文字提示视频内展示操作链路较长：二维码需用户截图并在微信中识别图文链接评论区置顶与公众号互联微信视频号的原生互动模式无非是各大视频类社交平台均具备的基础功能：关注及赞评转（没有收藏功能）。其中用户操作的成本由低到高为点赞关注/评论转发。此外，运营人员可以通过在视频画面中放置公众号二维码及文字提示。不过更好等方法是：在置顶评论的位置（扩展链接）放置公众号图文链接，进而引导用户进一步了解品牌，或以图文为载体放置表单、内容营销、获客落地页等外链或二维码海报，实现向私域的引流。*不包含账号主页的互动形式，转发将在后续内容中拆解97微信视频号篇运营小惊喜链接到你们的公众号图文吧！98微信视频号篇运营小惊喜别忘了在视频里加入二维码，鼓励用户积极扫码为了增强目标受众与B2B企业视频内容互动的层次和丰富度，运营人员可以在视频播放界面放置二维码，用于引导关注公众号、下载有关内容、添加成员的企业微信、进入营销活动H5落地页等。此外也可以放置文字提示，提醒受众关注账号，并对视频进行点赞、收藏和评论。此外，企业也可在视频评论区嵌入相关图文的链接，直接引流至公众号的特定图文。一个有趣的现象是，大多数看娱乐性短视频的用户喜欢刷评论，从评论中获得趣味性的延展。同样的，专业性、社会性等非消遣类的视频内容也可以在标题和内容展示上提升话题度，或者借助对受众来说有价值的吸引物来激励其移步评论区，进而在迸发思想的火花同时，增加图文链接触点的曝光。当然，实现这一步的前提是过硬的内容质量。品牌需明确制作每一个视频的目标，并以此为方向完成选题、内容脚本撰写、拍摄剪辑的全过程。99微信视频号篇双重Buff的力量微信 微信视频号身处国内最大的社交平台，微信视频号的转发更具口碑效应。视频号内容的转发包括：转发至个人/群聊、转发至朋友圈、设置为个人状态三种形式。100微信视频号篇双重Buff的力量微信 微信视频号唯有将企业的视频内容以及微信视频号打造成为社交货币，B2B企业才能够借助微信生态发挥出视频号的裂变价值。B2B微信视频号的运营人员可以在账号运营初期进行内容调性的先导性测试，在同等的宣发力度、高水准的内容质量下，对比不同内容类型的互动乃至获客效果。在视频号基调和运营方向确定下来后，从选题、脚本、拍摄、剪辑、画质、标题、封面等方方面面提升内容质量。其中标题、配色、文案、配音、配乐、动效、视频等首尾均是植入记忆点的重要位置。当视频号运营逐渐步入正轨，在团队精力允许的前提下，B2B企业可以考虑打造特有的真人或虚拟IP，在保证专业价值的同时，增加视频号的人情味及社交便利性。101EDM邮件营销放大品牌沟通力的曲率引擎3号不论公域还是私域，推式营销（Outbound Marketing）抑或集客营销（Inbound Marketing）策略，均不乏邮件营销的用武之地。作为市场部全渠道近光速飞船的3号曲率引擎，邮件营销能够兼顾PC端及移动端设备，并帮助B2B企业将获客场景延伸至潜客的日常工作时段，增加品牌曝光。数据洞察01应用场景02102数据洞察01103E D M数据篇B2B行业基准之整体邮件营销效果96.96B.20F.64.32%0.39%0.00 .00.00.00.000.000.00%平均送达率平均打开率平均链接点击率平均打开率*链接点击率平均退订率B2B行业 EDM Benchmark在研究了51家B2B企业于2021年全年的EDM数据表现后，得出具有代表性的行业基准，如左图所示。除常规的送达率、打开率、链接点击率和退订率外，本次报告引入了一项复合指标：平均打开率*链接点击率，旨在从整体邮件送达率的基数出发，观察邮件营销CTA的效果，即潜客激活的效率。104E D M数据篇实时触发邮件效果翻倍内容营销唤醒成效显著邮件推送方式邮件效果复合指标数量占比实时触发37.94R.22%普通发送20.66G.78.72R.74%0.00%7.89%0.20%2.60%-10.00%0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00%-10123456789不同获客场景下的邮件效果复合指标*邮件效果复合指标会议内容营销展会旅程直播纯文字内容1.09.91%3.64%0.366%备注：紫色数值亦即气泡的面积为邮件数量占比；黑色数值亦即球体所处高度为邮件效果复合指标。*邮件效果复合指=标平均打开率*链接点击率B2B企业的EDM往往存在两种邮件推送方式：定时或立即发送的普通邮件，以及按照规则及条件触发的实时邮件两种。调研结果显示，超过半数的B2B营销邮件为实时触发邮件，且综合效果高出普通邮件近一倍。此外，纵观样本中邮件的联动功能，内容营销不论是数量占比（48%）还是输出效果（52.74%），均以压倒性优势拔得头筹。而会议、展会、直播等活动报名类功能不仅数量占比极低，效果也欠佳。485E D M数据篇B2B行业基准周一和周五B2B企业EDM效果最佳周一和周五为B2B企业EDM效果最佳的两个工作日，邮件效果复合指标分别为6.05%和5.01%。有31.31%的B2B营销邮件在周三发送，数量在周内占比最高，然而综合指标仅为0.51%，效果较差，因此企业可适当减少周三开展邮件营销的比重。6.07%1.39%0.51%0.62%5.01%0.00%-2.00%-1.00%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00234567周内每日邮件效果复合指标*邮件效果复合指标11.11.17$.241.31%1.01%周一15.15%周二周三周四周五周六备注：紫色数值亦即气泡的面积为邮件数量占比；黑色数值亦即球体所处高度为邮件效果复合指标。*邮件效果复合指=标平均打开率*链接点击率106E D M数据篇B2B行业基准上午10:00-12:00，邮件的综合效果最佳对 于 B2B 企 业 而 言，尽 管 早 晨8:00-10:00、上午10:00-12:00，以及下午的14:00-16:00为营销邮件发送的主要时段，邮件数量占比均超过20%，然而只有上午10:00-12:00，邮件的综合效果最佳，复合指标高达2.22%。因此，重要的营销邮件可以安排在上午10:00-12:00的时段发送。0.00%0.27%2.22%0.35%0.50%0.28%0.04%0.02%0.00%-0.50%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%分时段邮件效果复合指标*邮件效果复合指标21.21%6.06%1.01%6.06$.24&.26.13%8:00-10:0010:00-12:0012:00-14:0014:00-16:0016:00-18:0018:00-20:0020:00-22:000:00-8:001.01%1.01:00-24:00备注：紫色数值亦即气泡的面积为邮件数量占比；黑色数值亦即球体所处高度为邮件效果复合指标。*邮件效果复合指=标平均打开率*链接点击率107应用场景02108E D M数据篇B2B企业邮件营销重要应用场景概览部分B2B行业EDM的使用场景、对应内容、发送时间规则及负责人详见右表。正式版B2B行业邮件营销白皮书单行本将于今年10月份推出，届时将有更多数据及应用场景详情分享，敬请期待。邮件营销场景内容发送时间规则负责人新客欢迎邮件欢迎语 公司简介 产品优势 近期新闻订阅立即自动发送MKT定期更新欢迎邮件内容法定节假日邮件节日祝福海报及赠礼提前一天发送MKT 内容营销团队行业热文/专业科普等轻量型干货分享以24篇热文简介或1篇热文全文为主，辅以其他品宣内容如PR稿件、获客内容：产品试用 公众号二维码 员工企业微信二维码 官网跳转。填补下述其他类型邮件的空白期MKT 内容营销团队行业白皮书/报告发布邮件以最新1份白皮书为核心：简单描述 海报跳表单（了解订阅者内容及产品偏好的高级表单，无需重复填写基本信息） 公众号二维码 员工企业微信二维码 官网跳转Banner根据白皮书发布日期解决方案/案例合集发布邮件以团队产出解决方案、案例合集的发布期为节点，重要渠道首发后，邮件跟进根据团队产出速度活动营销活动及报名海报（设置高级表单，无需重复填写基本信息）根据活动日期提前14天开始预热MKT 活动营销团队SDR跟进邮件/BDR触达邮件不同互动场景下设置个性化的跟进/触达邮件，包括但不限于公司介绍、产品演示、行业报告、解决方案、客户案例、预约咨询等内容实时触发SDR产品更新简单描述文案 产品功能示意图海报 预约试用根据产品上新时间MKT产品营销团队售后服务/客户支持邮件订阅成单客户致意与问候 问询表单（收集产品和服务使用感受及问题） 感谢结语新客户前三月每月一次，老客户每两月一次客户服务团队唤醒邮件：产品使用率低的成单客户针对产品使用率突然下降的客户：致意与问候 统计前后使用差异对比 问询表单（收集产品使用率下降的原因） 相应功能概念讲解及解决方案下载CTA 预约咨询CTA；针对一直以来产品使用率低的客户：致意与问候 问询表单收集产品使用率低的原因） 相应功能概念讲解及解决方案下载CTA 预约咨询CTA；每季度1次客户服务团队109SMS短信营销市场部近光速飞船的漏洞修复器作为市场部全渠道近光速飞船的漏洞修复器，短信营销能够实时补足其他营销渠道涉足不到的用户及场景，如：活动通知、礼品通知、在线物料发放、资料查询等，自动发现并修复飞船漏洞。数据洞察01应用场景02110数据洞察01111S M S数据篇B2B短信营销以高度的安全性、时效性及稳定性补足其他营销渠道的不足短信营销是借助企业短信服务，向目标用户发送或提供活动通知、验证码服务、礼品领取通知、内容物料发放通知、资料查询服务等内容，从而达到潜客互动、唤醒、甄别等营销目的。企业短信本身具有强时效性、高送达率和安全性，具有区别于其他营销渠道的不可替代性。一般来说，短信营销只有在企业获取到潜客手机号的前提下才能进行。这意味着一般情况下，短信营销仅作用于企业私域，且若使用不当极易引发用户的反感甚至流失。因此如何扬长避短，充分发挥短信营销的效力，使之作用于企业整个全渠道营销系统，成为B2B企业的一大重要课题。类别企业短信业务优势传递安全性用户手机号码实名制，具有司法追溯效力时效性无需关注、强制触达、时效性强稳定性借助移动通信网络，信息传递实时、便捷、高效数据洞察112S M S数据篇SMS行业分布状况B2B行业应用SMS的需求相对较低受疫情影响，线下产业如旅游和招待行业受到冲击，因此相应的短信营销服务占比也呈现较低的数值（4.36%）。而零售和电商、媒体和娱乐、社媒媒体和生活信息类APP等行业，对于短信服务的需求相对较高，占比维持在9%到13%左右。由于涉及个人及企业用户生活的方方面面，银行和金融行业（24.42%）、交通运输物流行业（15.7%）需要发送大量的通知及验证类短信内容，因此短信服务占比最高。反观B2B行业，医药健康（6.1%）、专业服务（6.98%）、高科技（9.01%）三大行业由于受到B2B企业用户体量的限制，对于短信服务的需求相对较低。24.42.70.66%9.88%9.88%9.01%6.98%6.10%4.36%0.00%5.00.00.00 .00%.000.00%银行和金融交通运输物流社交媒体和生活信息app 媒体和娱乐零售和电商科技企业服务医疗保健旅游和招待2022国内企业短信行业分布*数据来源：云片研究院2022企业短信大数据数据洞察113S M S数据篇短信营销数据篇B2B企业行业Benchmark（与B2C行业对比）数据洞察对于B2B企业而言，短信营销主要应用在互动及唤醒场景中，即对现有潜客发送相应的内容从而达到通知、提醒、品宣、内容营销等目的。B2B行业的短信送达率高达95%，较B2C行业高出2个百分点。此外，B2B的营销短信点击率高达3%-7%，远远超过B2C行业的短信平均点击率（0.1%）。当然B2B行业的营销短信退订率相对B2C行业高出5倍。两大行业间短信点击率和退订率的差异在很大程度上受到短信用户体量的影响B2B企业整体的短信用户量级远远低于B2C企业。然而，B2B企业仍旧应该在保证较高点击率的基础上，通过优化内容、提升推送精准度等方式降低退订率。使用场景送达率点击率退订率B2B互动&唤醒95%3%-7%0.03C促活&再营销93%0.1%0.0054应用场景02115S M S数据篇短信营销的客户场景：B2B应用场景B2B短信营销场景订阅提醒用户在订阅品牌短信内容后，接收到的通知以及后续内容和用法的简要指引。信息通知包括验证码服务、礼品通知、政策通知等，用以提醒用户继续未完成的互动进程、领取权益，或通知政策变更。活动营销配合线下活动及线上直播的开展，完善对报名、观看/签到、活动后福利领取等相关流程的通知。内容营销以对用户有价值的内容，如产品手册、操作手册、白皮书、行业报告等为核心，引导用户点击链接完善信息，并下载干货内容。会员营销针对潜客及客户中的会员，承载会员权益、会员任务、会员活动等互动事宜的号召。信息查询引导用户对自身权益、所需资料、近期活动及任务等进行查询，辅助会员营销、内容营销及活动营销。验证码短信活动营销短信内容营销短信
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点击查看更多艾瑞咨询：2022年中国工业品B2B行业研究报告（32页）.pdf精彩内容。
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透过数据看运营B2B企业短视频运营白皮书版权声明：本B2B企业短视频营销白皮书透过数据看运营(下称“白皮书”)的知识产权以及衍生的任何相关权利均归上海径硕网络科技有限公司(下称“径硕”)所有。本白皮书仅供个人和公司通过径硕官方渠道或径硕授权的合作伙伴渠道(合称“径硕授权渠道”)下载取得。未经径硕的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用白皮书中的内容，或将其取得的白皮书以其他区别于径硕授权渠道的方式进行宣传、传播，或向公众和其他第三方提供白皮书的下载服务。就任何侵犯径硕权利的行为，径硕将追究其法律责任。本白皮书的内容仅供参考，径硕不对任何因参考本白皮书内容而做出的商业决策的结果负责。目录序言径硕科技董事长&CEO0102数据篇关于B2B企业短视频运营的一些关键数据 引言 5大短视频平台特点剖析 短视频营销数据概况 视频号数据概况 抖音数据概况 总结03 基于用户体验路径的运营全景图 运营要点拆分微信视频号用户体验路径及运营指南04 基于用户体验路径的运营全景图 运营要点拆分抖音用户体验路径及运营指南05 重要衡量指标及其价值 必备工具全渠道MA系统短视频营销数据分析指标与工具序言随着短视频的常态化，面向C端消费者的品牌已成功摸索出应用短视频从营到销的链路。当然，B2B企业对短视频领域的探索也从未停止。对于To B市场人而言，为何要做短视频营销，着力点在哪里，流程如何，仍旧处于迷雾之中。这本白皮书从数据调研到实操指南完整覆盖，相信能够解答大家的疑惑。径硕科技JINGdigital董事长&CEO 洪锴数据篇关于B2B企业短视频运营的一些关键数据 引言 5大短视频平台特点剖析 短视频营销数据概况 视频号数据概况 抖音数据概况 总结026引言：2022年，短视频是To B企业最好的内容投资短视频泛指在互联网环境中，借助社交媒体、搜索引擎、专业短视频平台等新媒体平台传播的，时长在5分钟以内的视频内容。据中国互联网络发展状况统计报告显示1，2021年短视频用户规模9.34亿，较2020年呈现出6.99%的增长，且占整体网民对90.5%。高频次、低客单价、以个人为客户主体的To C品牌（*直接面向消费者的企业类型），已然摸索出一套短视频 电商的成熟商业模式。以抖音平台为例，2021年Q1和Q4期间带货短视频数量增长率为553%，视频销售额增长高达249%2，短视频营销为ToC品牌带来了可观的收入。那么对于低频次、高客单价、以企业为客户主体的B2B行业来说，短视频营销是否必要呢？7引言：2022年，短视频是To B企业最好的内容投资答案是肯定的。尽管To B企业（*软件、高科技、大健康、工业制造等公对公的细分行业企业）业务流程漫长而复杂，但从本质上来讲还是“与人的连接”。对于B2B企业而言，短视频与内容营销、官网、会议、直播、企业微信、公众号类似，都是最初的营销触点。短视频营销可以作为B2B企业获取潜客的第一步，而从营到销再到服务的整个转化环节，不仅需要通过优质内容吸引线索，更需要后续市场部、销售部，乃至更多跨部门团队的协作运营。短视频营销成功的背后，考验的是整个企业的团队资源和协作能力。这本白皮书，通过数据调研，并从短视频用户体验路径出发梳理了可供To B企业参考的运营流程与要点。本章节则聚焦数据的部分。1 来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）2 来源：2021年短视频及直播营销年度报告飞瓜数据8基于平台特点，B2B企业如何从5大短视频平台借力？之所以将知乎平台纳入短视频营销矩阵，是因为该平台在文字内容上有相当知名度，对于品牌的商业化和搜索引擎优化均有一定的效果。但由于知乎平台视频内容占比相对较少，因此本表格不做额外讨论。考虑因素微信视频号抖音快手B站小红书平台调性从私域引流公域，重社交属性内容质量为王，重运营干预，媒体属性强重社交属性，同时也须一定程度的运营干预，社区属性强社交属性、内容质量并重重社交属性推荐机制1.去中心化的社交推荐 算法推荐2.社交关系权重高3.点赞率评论率转发率1.内容质量权重高，社交关系权重低2.运营干预影响大3.点赞率评论率转发率1.相对去中心化2.社交关系权重高3.评论率转发率点赞率1.基于社交关系、用户兴趣、账号权重以及内容质量进行推荐分发2.三连率及完播率综合考量去中心化，基于内容和兴趣进行分发用户性质微信用户点赞、分享等行为的基础上，以微信好友为主，优质内容进一步推送至非好友用户一二线城市用户占比较高用户主要集中于下沉市场以Z世代为主要用户群体以高学历的90后年轻人为主要用户群体，女性占比更大平台用户体量（2021Q4）3亿 DAU3.4亿 DAU4.1亿DAU0.72亿DAU8361万DAU企业受益模式（B2B）潜客培育、直播获客（留资或引流）、干货内容视频化获客、电商变现公域获客（预约咨询、联系等）；电商变现直播获客、电商变现、直播打赏暂未有表现优异的B2B类账号直播获客、电商变现9我们调研了100家B2B企业，仅有17%入驻至少3个短视频平台本报告调查了100家B2B企业的短视频营销矩阵，其中包括41家大型B2B企业（福布斯排行榜前2000强企业）以及59家员工人数在500人以内的中小型B2B企业。整体来看，仅仅有不到半数的B2B企业（48%）正式开展了短视频运营的工作；另有4%的B2B企业开通了短视频账号，但尚未正式进入运营；而剩余企业则尚未做出任何动作。横向对比，开展短视频运营的大型企业占比较中小型企业高出近10%，这说明大型企业更重视短视频营销。此外，仅有17%的B2B企业入驻了三个及以上的平台来发布视频内容，大多数的企业尚未形成有机的短视频矩阵。综上，短视频内容在B2B营销中仍旧处于蓝海阶段，企业有充分的时间进行探索、创新，并做出开行业先河的优秀案例。B2B企业视频营销正式入驻的平台数量分布视频营销的平台数公司占比无入驻平台48.00%入驻1个平台23.00%入驻2个平台12.00%入驻3个平台7.00%入驻4个平台6.00%入驻5个平台4.00B企业的短视频运营概况48%4HX.16E.09T.91A.84.81.19%中小型企业无短视频运营大型企业无短视频运营中小型企业有短视频运营大型企业有短视频运营中小型企业仅创建账号大型企业仅创建账号有短视频运营无短视频运营仅创建账号1053.66%的大型企业，其短视频阵地在微信视频号调研结果显示，不论是大型企业还是中小型企业，在短视频运营过程中使用最多的两大平台分别是微信视频号（整体40%，大型企业53.66%，中小型企业30.51%）和抖音（整体29%，大型企业36.59%，中小型企业23.73%）。若合并统计，以抖音、微信视频号，或抖音 微信视频号为短视频核心营销平台的B2B公司占比超70%，正面说明了现阶段微信视频号、抖音是B2B企业短视频营销的主场。30.51#.711.86%3.39.86%8.47S.666.59$.39.20%4.88.20.00).00.00%7.00%9.00.00%0.00.00 .000.00.00P.00.00%视频号抖音B站快手知乎视频小红书视频500人以下中小企业福布斯2000整体B2B企业投入短视频营销比例（视频平台入驻、其他平台视频内容发布情况合计）12.50 .83%4.17%2.08%6.255.42.67%2.08%0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00.00%B站抖音抖音&B站快手全平台视频号视频号&抖音知乎&小红书B2B企业短视频营销核心平台公司数占比11仅有27%的B2B企业短视频账号正在被认真对待深入B2B企业各平台账号的内部，调研发现可以将各企业短视频运营的整体调性分为粗放式（73%）和精细化（27%）两种。分别统计大型企业和中小型企业样本数不同的影响，精细化运营短视频的大型企业占比为62.67%，比值超中小型企业约25个百分点。对于粗放式运营短视频账号的B2B企业来说，视频数量少、未形成矩阵、内容单一、平台单一、制作粗糙为主要因素；而精细化运营短视频账号的企业，则表现出内容多样、发布稳定、适配不同平台特性调整视频内容及账号定位、同平台内形成多账号多定位的垂直矩阵、进行获客引流等特质。粗放式精细化粗放式精细化B2B企业短视频运营模式粗放式的视频运营概况73%精细化的视频运营概况30.770.77F.15.38%7.69#.08%7.69%0.00.00 .000.00.00P.00%发布稳定获客引流内容多样内容干货视频数量多适配平台特性同平台内账号矩阵中小型企业大型企业精细化37.33b.67%粗放48.09Q.91%2.86.43%8.57%2.86%2.86.00.14.14%.71%0.00.00 .000.00.00P.00%无CTA制作粗糙断更仅集中发布过少量产仅试水断断续续更新数量极少内容不可续单一平台未形成矩阵多平台未形成矩阵未形成内容矩阵发布无规律内容质量低1242.5%的B2B企业每月发布3条以内的短视频；35%每月发布3至5条短视频；仅有5%月均短视频发布数量超过5条。发布数为0的企业包括仅创建账号、私密账号、起步后立刻断更三种情况。17.50B.505.00%5.00%0.00.00 .000.00.00P.00%公司占比0(0,3(3,5(5,20B2B企业月均视频发布数分布详情（视频号）45.00%.00%7.50.50%5.00%0.00.00 .000.00.00P.00%(0,2(2,3(3,5无视频特殊长视频45%的B2B企业发布的短视频时长这2分钟以内；25%对短视频时长不超过3分钟。有部分企业存在时长为15min-25min的长视频，类型为自制综艺片、企业管理课程、讲座等。B2B企业视频号平均视频长度分布情况42.5%的B2B企业，每月发布3条以内短视频，70%企业短视频时长控制在3分钟微信视频号1347.50%.00.00%5.00%2.50%2.50.00%2.50%0.00.00 .000.00.00P.00%PR产品讲解产品宣传企业管理行业趋势招聘专业科普综艺先导片B2B企业视频内容类型占比（微信视频号）在视频号平台中，有近半数的B2B企业发布PR视频（企业文化、企业介绍、公益、获奖等），25%的企业发布产品讲解视频，15%的企业发布产品宣传视频。发布专业科普及企业管理类视频的企业数量较少。而发布行业趋势、招聘、综艺先导片的企业更加凤毛麟角。该平均点赞数（每视频）已剔除点赞量上千的爆款视频，被剔除掉的视频点赞量为1k3k不等，主要为置顶视频及参赛视频，其中不乏低迷账号的爆款和长期稳定获赞账号的高赞款。每个视频平均获赞：126.24个B2B企业47.5%的内容发布与PR有关微信视频号14B2B企业微信视频号引流设置概况2.50R.50E.00%电话/电子邮箱企业微信无此处引流设置主要统计了视频播放页的引流设置，不包括微信视频号主页。最终发现，有超过半数的B2B企业在视频画面中设置了企业微信二维码进行引流，极少数企业会在视频画面中或者评论区放置联系方式。但仍有45%的企业没有引流动作。2.50%2.50%2.50.50%产品（续费卡）课程/书籍免费报告无研究发现，仅有不到10%的B2B企业在微信视频号中设置了商城，商城内容包括：产品/续费卡、课程/书籍、免费报告（价格为0.01元）。免费报告的形式更加适合需要获取潜客信息的企业，相当于在微信视频号中增加了一个获客入口。B2B企业微信视频号商城设置概况半数B2B企业在视频画面中设置企业微信二维码进行引流微信视频号15近半数的B2B企业（48.28%）在抖音平台上发布视频的月均数量低于或等于5条，而平均每日发布一条视频的企业也是寥若星辰。10.34H.28.59%3.45%3.45%3.45%3.45%0.00.00 .000.00.00P.00.00%0(0,5(0,10(0,15(0,2030私密账号B2B企业月均视频发布数分布详情（抖音）有近八成的B2B企业在抖音发布的视频长度低于或等于3分钟，该数值超过3分钟的企业占比约为10%。B2B企业抖音平均视频长度分布情况13.791.03D.83.34%0.00.00 .000.00.00P.00%无视频(0,1(1,3(3,548.28%的B2B企业，每月发布5条以内短视频，76%企业短视频时长控制在3分钟抖音16在抖音平台中，有近八成的B2B企业发布PR视频及产品相关视频，16.67%的企业发布专业科普视频。也存在少量企业发布招聘视频。B2B企业视频内容类型占比（抖音）30.00&.67 .00%6.67.67%0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00%PR产品讲解产品宣传招聘专业科普该平均点赞数（每视频）已剔除点赞量上千的爆款视频，账号的平均粉丝数则剔除了粉丝破万的账号。每个视频平均获赞：58.24个1847账号平均粉丝数：80%的B2B企业发布的抖音视频与PR及产品相关抖音1789.66%6.90%3.45%无联系电话文字提示B2B企业抖音视频引流设置概况由于生态的限制，利用抖音账号设置引流触点的B2B企业占比约为10%，其中近7%的企业利用了抖音平台自带的在评论区嵌入联系电话的功能，3.45%的企业使用了简单的文字提示，如“获取报告关注*公众号”的字样。相较于微信视频号的商城（商品橱窗功能）而言，B2B企业在抖音平台中设置商城的比例翻了一番，其中以提供预约咨询服务、产品、会员服务为主，少数企业则另辟蹊径，利用商城放置招聘信息及联系方式。B2B企业抖音账号商城设置概况82.76%6.90%3.45%3.45%3.45%无正式商城（产品/会员）有橱窗（暂无产品）预约咨询招聘候选人相较微信视频号，B2B企业在抖音设置商城的比例翻了一番抖音18短视频营销在To B行业中还是蓝海，微信视频号与抖音成为主阵地1.调研表明目前正式开展短视频内容营销的B2B企业占比近50%，短视频营销在To B行业中暂时处于蓝海阶段。2.微信视频号与抖音成为B2B企业短视频营销的主场阵地，不过由于以微信视频号为核心平台的企业数量占比和视频平均点赞量均远高于抖音，因此对于刚入局短视频营销的B2B企业，可以先将重心放在微信视频号上，并逐步向抖音扩展。3.考虑到微信视频号重社交关系的推荐机制以及微信生态的社交便利性，B2B企业可以加强视频号与微信公众号、企业微信之间的互通，在丰富微信视频号主页及播放页触点、增强视频内容的社交属性上发力。4.抖音平台的分发机制更加看重内容质量，相较于评论率和转发率，视频的点赞率对内容评分影响最大，因此企业需要在保证内容专业度的基础上，满足抖音用户对视频趣味性和故事性的偏好。微信视频号用户体验路径及运营指南 基于用户体验路径的运营全景图 运营要点拆分0320微信视频号：用户路径拆解图谱本章节以用户在进入微信视频号前后的行为路径主线，按照点击进入-访问/观看-互动-转发的行为路径对视频号进行了拆分，并展示视频号前端交互、后台设置、运营动作以及对应的用户体验路径。二维码占位点击下载，或扫码下载详细的微信视频号用户路径拆解图谱。21微信视频号入口：建议全面布局公域入口，增加企业微信工具入口属性入口设置微信发现页搜一搜公众号主页图文内部（企微成员）朋友圈/微信聊天企业微信成员个人页面微信好友状态分类标准位置原生入口公域入口加分入口私域入口根据入口的性质，微信视频号入口可以分为公域入口及私域入口。私域入口需要用户关注公众号、添加企业微信好友或对方的微信才能够展示。此外，根据入口设置的特性，类似于公众号主页、图文内部、企微成员朋友圈/微信聊天等需要运营人员自行设置的入口均被归类为加分入口。为了增加用户发现品牌视频号的几率，建议B2B企业能够全面布局公共入口，并适当利用企业微信工具帮助内部销售、市场部人员配置好企业微信个人主页以及朋友圈的发布。*下一页为大家展示如何通过微信发现页访问企业视频号主页的详细路径22用户轨迹：用户访问企业微信视频号主页下图展示的是用户通过微信发现页访问企业微信视频号主页的轨迹：发现页-视频号-点击右上角人形Icon，点击我的关注，最后进入企业视频号主页。微信发现页进入视频号（推荐）推流页进入视频号-我的页面查看关注的视频号并检索进入品牌视频号主页23后台设计：建议绑定微信公众号、企业微信针对B2B企业的微信视频号，公众号主页、图文内部以及企业微信成员的个人信息页是较为常规和固定的次生入口，具体的后台操作可见图片详情。当然，运营人员也可以利用企业微信后台，在首页的常用入口处选择微信视频号，并输入视频号名字即可实现绑定。企业微信成员也可以通过工作台的客户朋友圈功能，选择“自己发表内容”并插入已绑定视频号的相关视频内容，从而增加企业微信视频号的定向曝光。24加分题：各渠道植入微信视频号二维码为了增加品牌微信视频号的露出和曝光，B2B企业可以利用视频内容中的二维码功能，在企业其他营销矩阵，不论是微信生态下的企业微信群发消息、公众号用户旅程、H5营销落地页，还是微信生态外的营销渠道如企业官网、内容营销物料、邮件营销中嵌入视频内容二维码，从而实现对视频号的引流。在点击进入这一用户行为中，涉及到了用户体验路径中的认知（Awareness）环节，用户与企业有了最初的接触，也开始意识到品牌的存在。25微信视频号用户互动的序曲访问/观看在微信视频号主页中，除了视频内容列表外，用户还可以联系企业客服、添加企业微信联系人、进入视频号商城、进入公众号，当然这些触点都需要运营人员事先设置好。用户访问品牌视频号主页的方式包括搜一搜、微信发现页、公众号主页。用户通过微信发现页的视频号入口可直接进入视频号的推流页，并锚定到推荐Tab。当用户在公众号图文内部打开嵌入的视频号内容、在朋友圈查看好友分享的视频号内容、或在好友个人主页查看好友状态时，会打开特定视频的播放页。用户下滑时能观看其他与当前视频相关或符合用户日常视频号观看偏好的推荐内容，而并不局限于该特定视频所在账号。与推流页相比，视频播放页顶部不存在关注、朋友、推荐Tab以及个人设置。只有当用户从视频号主页、公众号主页的视频号Tab进入视频播放页时，下滑所接收的视频才全部为品牌视频，无需考虑其他账号的竞争。26微信视频号用户互动的序曲账号主页后台设置27微信视频号用户互动的序曲访问/观看：丰富主页触点，提升视频的外在吸引力为了丰富B2B企业微信视频号主页的触点，企业可以利用浏览器登录视频号助手，在设置处选择服务菜单，进而增加微信客服、小程序的引流入口。此外，考虑到相当一部分B2B企业有着较长的成单周期和复杂的转化链路，企业也可在视频号主页中放置添加企业微信、公众号跳转的按钮。前者需要在企业微信后台设置；后者则需要在企业公众号后台的公众号设置处完成绑定设置。为了在第一时间激发用户观看视频的兴趣，吸引更多流量，考虑到微信视频号所处的强社交环境，视频标题需要做到面向目标受众，准确展示专业价值乃至社交价值，例如解决客户痛点或/且创造情绪共鸣。28微信视频号内互动行为的操作位置及特点总结互动行为位置特点/不足关注推流页底部 搜一搜关注 视频播放页底部关注赞评转推流页底部 视频播放页底部基于微信视频号的社交属性，点赞的价值在于，微信好友将有很大概率在微信发现页、视频号推流页看到好友赞过的视频内容；评论在拉动视频讨论热度的同时，还能够补充观点，丰富短视频的内容；转发能够进一步扩充视频的受众及影响力，尤其是被转发者点赞视频，又将进一步触发社交分发的机制。公众号二维码/文字提示视频内展示操作链路较长：二维码需用户截图并在微信中识别图文链接评论区置顶与公众号互联微信视频号的原生互动模式无非是各大视频类社交平台均具备的基础功能：关注及赞评转（没有收藏功能）。其中用户操作的成本由低到高为点赞关注/评论转发。此外，运营人员可以通过在视频画面中放置公众号二维码及文字提示。不过更好等方法是：在置顶评论的位置（扩展链接）放置公众号图文链接，进而引导用户进一步了解品牌，或以图文为载体放置表单、内容营销、获客落地页等外链或二维码海报，实现向私域的引流。*不包含账号主页的互动形式，转发将在后续内容中拆解在微信视频号，B2B企业怎么跟用户互动？29运营小惊喜：链接到你们的公众号图文吧！30运营小惊喜：别忘了在视频里加入二维码，鼓励用户积极扫码为了增强目标受众与B2B企业视频内容互动的层次和丰富度，运营人员可以在视频播放界面放置二维码，用于引导关注公众号、下载有关内容、添加成员的企业微信、进入营销活动H5落地页等。此外也可以放置文字提示，提醒受众关注账号，并对视频进行点赞、收藏和评论。此外，企业也可在视频评论区嵌入相关图文的链接，直接引流至公众号的特定图文。一个有趣的现象是，大多数看娱乐性短视频的用户喜欢刷评论，从评论中获得趣味性的延展。同样的，专业性、社会性等非消遣类的视频内容也可以在标题和内容展示上提升话题度，或者借助对受众来说有价值的吸引物来激励其移步评论区，进而在迸发思想的火花同时，增加图文链接触点的曝光。当然，实现这一步的前提是过硬的内容质量。品牌需明确制作每一个视频的目标，并以此为方向完成选题、内容脚本撰写、拍摄剪辑的全过程。31双重Buff的力量：微信 微信视频号身处国内最大的社交平台，微信视频号的转发更具口碑效应。视频号内容的转发包括：转发至个人/群聊、转发至朋友圈、设置为个人状态三种形式。32双重Buff的力量：微信 微信视频号唯有将企业的视频内容以及微信视频号打造成为社交货币，B2B企业才能够借助微信生态发挥出视频号的裂变价值。B2B微信视频号的运营人员可以在账号运营初期进行内容调性的先导性测试，在同等的宣发力度、高水准的内容质量下，对比不同内容类型的互动乃至获客效果。在视频号基调和运营方向确定下来后，从选题、脚本、拍摄、剪辑、画质、标题、封面等方方面面提升内容质量。其中标题、配色、文案、配音、配乐、动效、视频等首尾均是植入记忆点的重要位置。当视频号运营逐渐步入正轨，在团队精力允许的前提下，B2B企业可以考虑打造特有的真人或虚拟IP，在保证专业价值的同时，增加视频号的人情味及社交便利性。抖音用户体验路径及运营指南 基于用户体验路径的运营全景图 运营要点拆分0434抖音用户路径拆解图谱本章节以用户在进入企业抖音视频前后的行为路径主线，按照点击进入-访问/观看-互动-转发的路径对抖音平台进行了拆分，并展示前端交互、后台设置、运营动作以及对应的用户体验路径。二维码占位点击下载，或扫码下载详细的抖音用户路径拆解图谱。35抖音最主要的入口：首页推荐页、首页关注页相较于微信视频号，抖音平台的弱社交属性导致其并不具备强大的次生入口。抖音平台的公共入口便是主要入口，即首页的推荐Tab及顶部的搜索栏。个人入口则埋藏较深，用户需要到“我”即个人主页中的关注列表中去寻找品牌账号；此外还可以在消息列表中检索企业账号名称。整体来说，抖音平台最主要的入口便是首页的推荐页和关注页。分类标准入口名称入口属性入口深度公域入口主要入口抖音首页-推荐抖音首页-搜索私域入口抖音首页-关注次要入口抖音-我-关注抖音-消息-搜索36B2B企业的抖音账号：每月至少更新一次，稳定输出增加曝光作为品牌最重要的、受到推荐算法影响最小的视频展示入口，抖音首页的关注Tab能够展示关注账号近一个月的视频内容。因此，为了增加品牌曝光量，B2B企业在保证内容质量的同时赢保证至少每月更新一个视频，稳定持续输出。另外，由于抖音平台对低权重的旧账号会相应地降低露出概率，因此建议品牌在搭建新账号的初期便需重视视频的播放点、赞数量和粉丝增长情况，及时调整策略，进而抓住新账号受到资源倾斜的窗口期，不断增加账号权重。37B2B企业抖音运营加分项：自有渠道导流抖音，拉升账号权重将抖音作为重要的短视频营销平台的B2B企业，尤其是走B2B2C模式的“小To B”品牌，可以考虑在官网、邮件等重要的自有私域渠道放置抖音账号或单个抖音视频的二维码，以便于增加抖音内容的曝光，增加账号权重。38抖音用户互动的序曲访问/观看抖音账号主页中包含着丰富的互动触点。用户访问企业主页时，除了能够查看企业发布的视频列表外，还可以浏览企业的基本信息如简介、营业时间、联系方式、官网主页（需在抖音平台重新搭建）、商家、橱窗等。与微信视频号不同的是，抖音的推流页和视频播放页除了关注、喜欢（点赞）、评论、转发外，还包含收藏功能。用户可以在个人主页中与作品Tab平级的喜欢Tab内查看喜欢的视频，而用户收藏的视频则被折叠在个人主页右上角的菜单中，入口较深。39抖音用户互动的序曲账号主页后台设置B2B企业可以在抖音移动App的账号主页中，点击公司名称下的个人简介模块添加企业简介。为了进一步丰富主页触点，在个人简介的下方可以点击 增加企业信息按钮，进而设置官网主页、联系电话、地址、门店展示、营业时间、应用下载等信息。此外，品牌还可以在企业服务中心的促营收模块添加商家、联系电话、官网链接等子模块。商家页面还可以在账号主页的商家Tab或编辑企业资料的商家主页中进行编辑。对于抖音的 橱窗，也就是企业自有的抖音商城，可在移动App账号主页的右上角菜单处选择创作者服务中心-商品橱窗-权限申请-成为小店卖家进行开通。后续设置需在PC端抖音后台进行设置。对于走经销商模式或B2B2C模式的企业，抖音橱窗更加适用。40抖音用户互动的序曲商家主页设置流程前提：企业认证 账号达到白银等级点击账号主页的编辑企业资料选择 商家主页点击账号主页右上角的菜单并选择 企业服务中心选择促营收选择主页装修进入商家主页编辑页面，配置商家模版配置商家主页41抖音用户互动的序曲访问/观看：丰富主页触点，提升视频的外在吸引力为了增加访问账号主页用户的互动率，提高转化/获客效率，B2B企业需要丰富抖音主页的触点，根据业务需求尽量设置全面，包括官网主页、联系电话、营业时间、线下门店、地址、商家主页等。同样的，由于抖音平台视频内容的调性以短促有趣为主，因此品牌更应当在视频标题、封面上下功夫，增加趣味性和话题度，以便于增加视频播放量。此外对于综合考量播放量、点赞率、评论率等因素的优质视频内容，企业也可以在主页视频列表的进行置顶。42抖音用户体验的主调关注与赞藏评 运营人员可埋藏的小巧思抖音的基础互动模式较微信视频号更为全面：关注及赞藏评转。其中用户操作的成本由低到高为点赞收藏关注/评论转发。考虑到抖音对外部引流二维码的审核严格，因此不建议放置外部二维码。品牌可以利用文字提示引导用户赞评转，或者放置引流信息如公众号名称、官网等。*不包含账号主页的互动形式，转发将在后续内容中拆解抖音互动行为的操作位置及特点总结互动行为位置特点/不足关注首页推荐底部 首页搜索 视频播放页底部赞藏评首页推荐底部 视频播放页底部增加抖音平台对视频内容质量的评分，进而增加推荐分发的概率。抖音二维码视频内展示当视频在外部平台直接发布展示时（如下载某一短视频内容并发表至微信朋友圈），嵌入至视频内部的二维码可以成为向抖音引流的契机。文字提示视频内展示加入引导用户操作的文字，如“欢迎点赞”，强化用户互动，提升推荐概率；或加入向其他渠道引流的提示文字，如“关注公众号AAAA”，在不违反审核规则的前提下实现引流。官网主页、在线预约、联系我们、在线咨询、群聊邀请、团购活动等评论区置顶完善每一个短视频的闭环能力，帮助账号实现留资获客、私域运营、品牌推广等目标。43抖音用户体验的主调关注与赞藏评 运营人员可埋藏的小巧思抖音视频的评论区有着较为完善的触点体系，包括：留资获客、私域经营、品牌推广等。B2B企业可根据业务需求，在发布每条视频时，选择添加经营工具进行设置。44抖音用户体验的主调关注与赞藏评 运营人员可埋藏的小巧思鉴于抖音平台仅支持短视频向抖音内部其他模块引流等特性，因此企业可以在视频发布的过程中选择满足自身需求的经营工具。抖音视频内触点设置触点类型名称展示位设置方式线上成交团购活动评论区顶部发布视频前，选择经营工具并进行编辑设置留资获客高级在线预约在线预约联系我们私域经营在线咨询群聊邀请品牌推广官网主页此外，实现用户互动的前提是值得推敲的内容质量，在抖音平台中则不仅需要视频内容具备鲜明的行业属性和专业性，还需要运营人员对热点议题的敏感性，并将上述三种特性与内容的趣味性进行整合。45抖音用户体验的尾声转发凝聚视频声量，提升内容质量评分相较于微信视频号，社交关系对抖音的推荐机制影响较为有限，然而B2B企业仍旧需要重视抖音视频的转发，以提高视频的曝光范围，凝聚声量，提升播放量、点赞量，进而提高平台对视频内容的评分。抖音短视频内容的转发方式包括：转发至抖音好友、转发至微信聊天、微信朋友圈、QQ好友、QQ空间、微博，以及抖音特有的邀请互关好友“一起看视频”。需要注意的是，跳出抖音环境的转发，用户可以选择转发视频或转发特有的文字符号链接：前者需要转发者下载视频，并在跳出抖音环境后从相册中选择视频完成转发，而被转发者则无法从微信、QQ、微博等外部环境跳转至抖音，因此创作者往往会在短视频结尾加入抖音账号二维码及账号ID等信息；后者需要被转发者复制特殊链接并打开抖音App才能观看视频。46抖音用户体验的尾声内容为王不同于微信视频号，抖音平台对新账号会有一定的资源倾斜。因此B2B企业在创建账号初期，需要快速把握住提升账号权重、打响内容质量的窗口。因此在创建账号前，运营人员需做好前期调研，确定抖音号定位、内容调性、后续的IP打造方案，尽可能地在账号运营初期减少风格改变的频率。其次，抖音平台的视频内容非常注重故事性、趣味性、特效、配乐，企业在创作视频的过程中需要着重加强上述记忆点，在保证内容专业度的前提下，吸引粉丝、访客进行转发。短视频营销数据分析指标与工具 重要衡量指标及其价值 必备工具全渠道MA系统0548B2B企业：短视频营销数据分析指标短视频营销数据分析指标指标名称指标类型描述粉丝量/关注量/订阅量单一指标一定时间周期内，进入品牌视频营销平台私域的访客数量。观看量单一指标一定时间周期内，观看品牌视频内容的用户数，重复观看会按照用户进行去重，是衡量视频封面、标题吸引力的直观指标。点赞量单一指标一定时间周期内，对视频感兴趣、表示认可，甚至与之产生共鸣的用户数量。由于社交分发的原因，微信视频号较抖音更重视视频的点赞量。转发（分享）量单一指标一定时间周期内，主动扩散视频内容的用户数量，是衡量视频社交价值的重要体现。收藏量单一指标一定时间周期内，出于对视频价值的认可，而将其纳入收藏夹以供日后回顾的用户数量。微信视频号目前不支持收藏功能，但抖音中支持收藏。不过由于微信视频号中用户赞过的内容也像收藏夹一样具有专门的浏览入口，因此其实相当于兼具收藏的功能。评论数单一指标一定时间周期内，就视频本身乃至品牌、账号IP发表观点的用户数量。适当地就话题展开引导评论，有时会对视频内容起到补充甚至锦上添花的作用，进而增加视频热度。播赞比复合指标播赞比=点赞人数/观看人数转发（分享）率复合指标转发率=转发人数/观看人数播藏比复合指标播藏比=收藏人数/观看人数播评比复合指标播评比=评论人数/观看人数完播率复合指标完播率=完成视频观看的人数/观看人数跳出率复合指标跳出率=1-完播率；如果能够追踪到用户是从视频哪一个特定部分离开的，将会为后续的优化提供参考价值。线索量业务指标一定时间周期内，根据品牌对线索的定义，包括但不限于借助品牌短视频环境，通过预约咨询、拨打联系电话、企业微信添加好友等方式与企业员工建立联系的人数，是衡量短视频运营转出价值的重要指标之一。客户量业务指标一定时间周期内，短视频营销转出的线索，最终成为客户的数量，是衡量短视频营销ROI的终极指标之一。订单量业务指标一定时间周期内，来自于短视频营销触点，并直接在短视频电商，或间接通过后续销售联系而产生的订单数量，是衡量短视频营销ROI的终极指标之一。销售额业务指标一定时间周期内，来自于短视频营销触点，并直接在短视频电商，或间接通过后续销售联系而产生的销售额，是衡量短视频营销ROI的终极指标之一。49必备工具全渠道MA系统八月底，径硕科技JINGdigital即将推出OMNIchannel全新2.0版本，届时将全面接入抖音、快手等短视频平台，帮助B2B企业实现全渠道营销获客管理。
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2022-06-23
49页
5星级
电子书目标市场细分手册通过将目标客户分成不同的小组来给他们带来定制化的销售和营销体验火眼云综合解读作为 ABM 魔力象限的领导者之一，国外 ABM 营销服务商Demandbase 发布的电子书目标市场细分手册对于国内 ToB 企业同样具有很大的借鉴意义。为什么这样说呢？首先，市场细分作为一种较为古老的方法已经被众多企业实践和验证过，并且做了更加精进的改进。所以，这是一种已经成熟的可落地方法策略。其次，通过对你 TAL 中的目标客户进行细分再细分，能够为不同的分组提供更加个性化的体验。研究表明，更贴近背景、沉浸式和相关的体验可以将企业的营销支出效率提高10%至30%。一般而言，市场细分方法很多，但目前来说，较为常见并且能够被众多 ToB 企业落地的方法主要有6种，分别为：行业、公司规模、旅程阶段、产品的使用、客户类型、意向度。作为国内 ABM 策略的开创者和深度践行者，火眼云一直致力于将 ABM 策略本土化，帮助国内 ToB 企业解决营销获客之困，成为他们增长、成功路途中最有力的助力。对于国外一些先进的理念和方法论，我们火眼云都会在亲身实践并且加以改进之后才会推向市场。因为在前期的实践过程中，无论一种方法论多么成熟，当其进入一个新的环境，多多少少都会存在一些“水土不服”，所以，作为实践者难免会踩坑。那么，都会有哪些坑？怎么避免？所有这些，我们在后面的解读中都会标注出来（火眼云解读内容为橙色字）。目录3I.引言.4要精细化，而非粗放式关于利用技术的说明让我们深入挖掘II.你的目标客户列表（TAL）.6从你现有列表开始一个市场的不同细分扩张并保持你的TAL识别目标客户的三种方法检查表：识别你的目标客户III.创建你的市场细分.13市场细分简史市场细分带来个性化市场细分的最佳点常用的细分方法简单，多属性及高级的细分按优先次序进行细分检查表：审查你的细分方法IV.基于行为细分的活动.22与旅程活动相一致的行为数据你可以利用的三种类型的行为数据基于网站行为进行营销活动策划结语：为什么行为数据如此重要V.市场细分的六个最佳实践.27践行全面的 TAL 管理明智地进行市场细分依靠意向数据传递及时的，相关的信息及时向销售人员提供相关洞察从基于客户旅程的视角来看待你的策略VI.把目标放在战果上.30目录做好准备！引言要精细化，而非粗放式你可以尝试用滚刷来画一幅杰作。但你为什么要这么做呢？条件允许的情况下，你肯定会想要用画笔来画出更精细的细节，对吧?同样的道理也适用于那些尝试在没有特定受众的情况下实施营销策略的企业。我们都知道，用广撒网的方式进行市场营销可能是既快捷又容易的。但结果就是，你会把资源浪费在那些不适合购买你所提供的产品/服务/解决方案的人身上。放下对滚刷的执著吧，你需要抓住一个精确的细节刷。当你更精确地聚焦于对你的产品或服务表现出兴趣的特定受众时，你可能会获得更成功且令人愉悦的结果。引言4最先进的ABM实践要求使用企业概要、预测分析和行为数据来识别目标客户。这里，我们可以使用一些相同的数据特征将我们的客户列表划分为更聚焦的受众。战略受众是你整体营销和销售策略的重要组成部分，他们能够推动你的ABM策略取得巨大成功，最重要的是，影响你的最终结果。同样地，这部分企业也是耗费企业营销和销售资源最多的，所以，在进行受众的选取时，企业需要结合自身情况，因地制宜。在第2节和第3节（你的目标客户列表和建立你的市场细分）中，我们将讨论如何建立一个初始目标客户列表，使其不断成熟，并将其划分为一个个更小的受众群。然后，在第4节“基于行为细分的活动”中，我们将深入探讨如何使用基于行为的数据来构建目标受众。我们在第5节和第6节（市场细分的6个最佳实践和结语）中总结了建立一个顶级细分战略的技巧和一些灵感，以便帮助你取得更好的结果。关于利用技术的说明随着人工智能和机器学习等技术的不断成熟，他们也为我们的广告、营销和销售程序赋予了新的能力。引言5今天，我们可以通过使用企业概要数据、预测分析和行为数据的力量，在正确的时间用正确的内容吸引正确的客户。通过利用这些数据信号，我们可以构建细分受众，并将我们的信息与客户所处旅程保持一致。利用识别你的目标客户列表在你能够确定自己的细分受众之前，你首先需要建立目标客户列表(TAL)，列表中包含的是能够为你们贡献收益的客户，是销售和市场营销将集中所有对外努力的客户组。专注于正确的客户是建立一个有效的 ABM 战略，与把时间和资源花在那些永远不会与你签单的公司之间的全部区别。你的客户列表应该是分层的。你做得越深入，你的受众就越准确。给你的 TAL 取一个名字吧。这个列表将成为促进你公司协同一致的力量，帮助你的营收团队朝着一个共同的目标一起努力。一旦你建立了自己的 TAL，你就可以确定你最有价值的潜在客户，而且可以将其细分为更小的受众群。你的细分受众可以代表更细粒度的销售机会，比如销售周期中活跃的客户或那些你可以追加销售的客户。这里，我们推荐使用系统自动细分，减少人工工作量，提高效率和准确率。比如，火眼营销云后台就可以根据目标线索行为筛选、分组。35%根据 Forrester 的数据，35%的营销人员表示他们的目标定位不准确。在你的ABM战略中建立一个经过精心筛选的TAL 将帮助你在B2B中占据主导地位。从你现有的列表开始好消息是，营收团队天生就知晓解决关键受众问题的价值，而且你的组织在追求可用市场总量（TAM）时应该不是漫无目的的。你可能已经有了一个你想要对其进行销售的“指定客户”或“战略客户”的列表。这是一个很好的引子。你可以使用这些客户创建你的初始 TAL。之后，通过纳入一个能代表你最佳销售机会的更大范围的客户来增加 TAL 的规模，然后对你的关键客户进行更深入的细分。你的目标客户列表6列表一个市场的不同细分维度在你们的 TAM 中，有五个细分市场，每个细分市场的规模会越来越小。虽然目标市场中涵盖的是那些符合你客户画像的客户，但这个列表的范围太大了，无法用有意义的方式触及到。当你把注意力集中在你的目标客户和较小的细分市场上时，你就能确定哪些客户是值得追求的，以及哪些客户是你可以适当地加以追求的。世界很大，但你的世界很小。这就是为什么企业一直强调要构建私域流量的原因。在火眼云看来，稳定、及时、低成本、可追踪的触达才能真正算得上企业的私域。关注正确的受众是基于客户营销的基石。当营收团队通过细分来确立其市场时，他们就可以创建一个B2B项目，是不是很酷？！T A M目标市场目标客户参与客户商机客户你的目标客户列表7扩张并保持你的TAL随着你 ABM 实践的成熟及业务的变化，你肯定会希望扩大最初的 TAL，使其不仅仅包括战略客户。一般而言，你的客户列表的大小取决于你们公司销售周期的长短，销售代表的多少等因素。所以，每家公司的 TAL 的大小都会不一样。随着时间的推移，你需要小心谨慎地扩大你的列表。因为随着你所在企业的不断发展，你的客户列表会越来越大，你的收益也会越来越多。虽然你不想错过任何新的销售机会，但你肯定也不想在自己的列表上塞满太多不合格的客户吧。识别目标客户的三种方法这里有三种方法可供企业在更新 TAL 时使用：理想客户画像，预测建模，以及基于行为的目标锁定。当时机成熟时，你可以单独或结合使用这些方法中的任何一种。1.理想客户画像（ICP）问问你自己，谁是你最好的客户？现在，如果能克隆它们是不是很好？这就是理想客户画像（ICP）的全部内容。它是构成你典型目标客户的一组特征。它将你销售代表的经验信息和你从 CRM 中获得的企业概要因素考虑在内。所以你的数据越好，你的ICP 就越准确。在接下来的工作表中，我们将列出 B2B 公司首选的一些 ICP 特征，供大家在实际制定自身 ICP 时参考。你可以用它来确定或取消你的 TAL 中客户的资格。在工作表的末尾，我们也留出了足够的空间，便于你添加能够反映自身业务细微差别的更多特性。你的目标客户列表8工具给销售团队正确的工具在 Demandbase，我们允许销售团队通过我们的CRM 平台在 TAL 上添加或取消客户资格。KA 团队总计可以添加15个客户，中端市场团队可以添加30个。我们会审核他们的变更以确保我们不会把不该有的客户塞到 TAL 中。火眼云营销云同样能与企业自有CRM系统进行集成，一方面，便于市场部SDR团队进行合格销售线索的分配，另一方面，也有助于协调销售团队与市场团队的工作。2.预测建模正如我们在前面提到的，尖端技术的出现助推了 ABM 的发展。通过预测技术的力量，你可以识别额外的客户，并将其添加到 TAL 中，而不会稀释你 ABM 策略的成功。预测分析可以利用你的 CRM 数据来识别你现有客户的特征，然后将这些数据与算法和机器学习结合起来，以确定市场上其他客户未来结果的可能性。简单地说，预测分析可以帮助你根据目前的结果确定哪些公司可能是你的最佳机会。还有一点：预测分析工具是由数据驱动的，高度依赖CRM 数据的质量来识别现有市场。你可能无法从结果中确定净新买家，但你可以生成一个有购买倾向的企业列表。在预测建模中，除了企业自有客户数据外，诸如火眼云B2B DMP 这类准确性较高的三方数据也可以作为其数据来源。3.基于行为的目标锁定识别意向和参与度是选择最适合你的客户的最精细的方法。这是高性能 ABM 项目的秘密武器。最成功的 B2B 团队已经发现了这一点，他们的 TAL 中包括了通过第一和第三方数据显示出积极互动行为信号的客户。通过利用实时的 ABM 数据洞察，我们可以建立由我们最热门的客户组成的受众，一旦他们进入市场，我们就能通过个性化的方式帮助他们发现我们的品牌。而且，我们可以推动他们在购买过程中前进的方式。现在你已经掌握了 TAL，你肯定迫不及待地想要开始建立你的细分受众。继续阅读，学习如何利用你迄今为止收集到的见解来实现客户细分。关于数据智能的说明数据基于行为进行目标客户的锁定需要良好的定量数据，但它不一定非要来自你的 CRM。在 Demandbase，我们已经构建了更有效地做到这一点的软件。我们的资格评分和漏斗预测分数利用人工智能和大数据的力量来识别最重要的客户，并对其进行优先级排序。资格评分有助于识别适合你 ICP 的客户，而漏斗预测则着眼于导致客户成为机会的行为模式。你的目标客户列表9检查表：识别你的目标客户有三种方法可以用来更新目标客户列表（TAL）：理想客户画像、预测建模和基于行为的目标锁定。当时机成熟时，你可以单独或结合使用这些方法中的任何一种。此工作表列出了 B2B 公司首选的 ICP 特征。你可以用它来确定或取消你的 TAL 中客户的资格。在工作表的最后，我们也留出了足够的空间，便于你添加能够反映自身业务细微差别的更多特性。该目标客户还不是签单客户。是否他们处于理想的客户规模和行业范围内。是否行业：理想行业：年收入：理想年收入：员工规模：理想员工规模：第一节：常见的 ICP 注意事项客户的资格得分至少是最低要求。是否客户得分：理想的范围：你的目标客户列表10你的服务与客户的战略方向一致。是否第一节：常见的 ICP 注意事项（续）你的服务与客户的业务目的和目标一致。是否你提供了该企业需要的产品，解决方案或服务。是否最近没有会导致客户合格度不符的市场转变。是否该客户是符合销售条件的。是否其他：是否第二节：提升品牌忠诚度的特征该企业是否有类似的痛点？是否描述：该企业是否有相似的客户？是否描述：你的目标客户列表11第二节：提升品牌忠诚度的特征（续）企业是否有类似的竞争对手？是否描述：企业是否有相似的价值观和目标？是否描述：企业是否与你公司有类似的产品和解决方案?是否描述：企业是否共享类似的内部功能、操作和团队?是否描述：其他？是否描述：其他？是否描述：你的目标客户列表12创建创建你的市场细分市场细分简史温德尔史密斯（Wendell Smith）是第一个提出，战略决策的核心应该是市场细分，而不是产品差异化的人，因此，他被认为是市场细分概念之父。那已经是1956年的事了。到目前为止，B2B 企业已经对这种方法进行了更细致的扩展，并且取得了很大进展。毕竟，把市场细分放在 B2B 战略的前端和中心位置已经成为标准做法。这是我们能够以相关且有意义的方式与受众沟通的第一步。但是，根据哈佛商业评论（Harvard Business Review，简称HBR）的说法，为什么会把市场细分与产品上市失败联系起来呢?这是因为即使市场细分非常容易，但许多组织并没有使用它来为他们的目标提供一个明确的方向。本节将帮助你明智地投资细分市场。创建你的市场细分13市场细分带来个性化受众是公司目标客户的一部分，它与营销活动相关联。例如，客户分很多种，可以是潜在客户、成单客户和参加过网络研讨会的客户，甚至是销售代表正在促单的客户。一旦你建立了自己的受众，你可以将他们按照从高到低的优先级排序，并专注于根据他们的优先级创建个性化的资源。较低优先级的客户可能适合一对少或一对多的个性化 ABM活动，而一对一营销方法可以留给你的最高优先级客户。也就是说，你的产出很多时候与投入是相关的。这也就是为什么在美剧广告狂人中一直强调“对大客户要采取高尔夫和美食攻略”的原因所在。市场细分的最佳点从我们火眼云自身实践及对我们最成功客户的调研发现，一次只关注4到5个关键领域是最好的。从实际操作角度来看，很难将个性化体验延伸到更多细分市场。例如，假设你为17个不同的细分市场创造了17种不同的体验。当你把受众划分得太细时，你的样本容量往往会太小，无法获得任何有意义的性能数据，所以决定什么可行什么不可行可能会很困难。此外，适合这么多细分市场的客户通常无法代表你的最佳机会。52%的营销人员表示，他们会根据客户的挑战和需求定制体验。2019年ABM基准调查需求挖掘报告10-3052%更贴近背景、沉浸式和相关体验可以将营销支出效率提高10%至30%。麦肯锡公司有效的细分从联系人和客户层面上来看，可以从一些易于管理的关键特征来寻找企业的最佳机会。下面是我们火眼云自身实践过的有效细分的例子:例1：购买了产品A（火眼探客）但没有购买产品（火眼营销云）B的当前客户。例2：在官网上访问过三个解决方案页面的潜在客户。市场细分例3：企业服务行业的潜在客户。构建你的市场细分14常见的细分方法虽然你能利用那些用以确定 TAL 目标方法的数据来细分你的受众，但有一些更加深入细致的方法你也不妨尝试一下。以下我们总结了 B2B 营销人员用来创建细分受众的六个典型特征。1.行业瞄准垂直行业是 B2B 公司走进其目标市场最常见的方式之一，也是最成功的方式之一。为什么这样说呢？因为垂直行业往往具有独特且特定的属性、痛点和目标。例如，金融服务公司往往比较保守，经常关注合规问题。而制造行业的公司通常更关心成本和时间，而不是价值。零售商关心客户终身价值的最大化，而软件和技术公司则专注于创新和产品采用。2.公司规模（员工人数或年收入）中型市场内的公司通常面临的挑战与小型企业或大型组织截然不同。它们也有不同的购买委员会、销售周期和决策过程。此外，中端市场的科技公司可能专注于提高生产率，而大型科技公司可能将目光投向更深层次的机器学习投资。另一方面，小型科技公司往往更关心创建规模。同前面的行业维度一样，你可以根据组织的规模来调整你的产品和信息，并利用它来塑造你的细分战略。印象留下印象我们通常只有一次机会给人留下好印象。所以，把你的策略集中在客户所经历的特定行业问题上，这是一个很好的方式，可以用来证明你知道什么对他们来说是重要的，并且你可以为他们的特殊需求提供解决方案。构建你的市场细分153.旅程阶段了解你的客户在买家旅程中的具体位置。那些刚刚意识到你的产品和服务的公司所发出的信息与那些已经与你接触了一段时间或即将开始接触你的用户所发出的信息可能会有很大的不同。内容可以在购买周期的不同阶段扮演不同的角色，从定义行业问题的白皮书（关注意识），到描述特定价值主张的数据表（关注参与度），再到 RFP（征求建议书）清单（关注考虑）。如果你准备在以客户旅程为中心的细分战略上加倍努力，那么就从客户旅程地图开始吧。它将阐明你客户的经历，以及你如何最好地在他们所处位置上触达他们。4.产品使用根据产品使用情况进行细分，对于开发促进交叉销售和追加销售机会的参与策略特别有用。例如，如果你已经向客户出售了一台打印机，那么如何获悉他们的客户体验呢？一个非常直接的方式就是向他们提供其下次购买油墨的报价。客户对你其他产品报价的兴趣度其实间接反映了他们对你当前产品的使用体验。5.潜客/客户/伙伴无论你是想开拓新业务，在现有客户中扩张机会，还是加深与合作伙伴的关系，你都需要创造与每种关系都能产生共鸣的、相关的、有针对性的信息。潜在客户可能需要更多地了解你是谁，你做什么，而现有客户可能对你们追加销售的优惠政策更为敏感。另一方面，合作伙伴可能会被你作为行业领导者的地位所激励。6.意向基于意向的细分方法正变得越来越流行。我们已经发现，围绕那些研究你的品牌、与你业务相关的主题或你竞争对手的客户建立受众是一个非常成功的方法。我们将在下一节，基于行为细分的活动中花更多的时间在这一点上。构建你的市场细分16简单，多属性及高级的细分组织可以单独或组合使用一个或多个部分，以形成简单的、多属性的或高级的细分战略。下面是一个简单细分的例子，主要细分的是行业。该部分有三个独特的属性：软件与技术、医疗保健和金融服务下面是前段时间我们火眼云内部项目组进行的一个多属性细分的例子。在这种情况下，我们的目标客户是软件和技术服务公司，其服务的对象为企业而非个人。这些公司的年营收规模在500万人民币及以上，总部设在北京或上海。简单的细分细分属性行业软件与技术医疗保健金融服务多属性细分细分属性行业软件和技术服务服务对象企业年营收规模500万人民币地域北京上海构建你的市场细分17随着你 ABM 实践的不断成熟，你可能会向使用多个标准的更高级的细分方法发展，如下表中描述的那些。这里，我们火眼云建议企业可以从两到三个目标细分市场开始。但如果你是在一个庞大而复杂的营销部门，那么你可能已经处于跨多个细分维度执行的阵痛中了。下面是一个建立了8个子细分市场的多属性细分策略的例子，以及每个细分市场想要达成的目标。高级的细分基本标准基本标准 契合度基本标准 契合度 契机 收入 总员工数 地区 行业 展示了需求 对我们的价值主张表现出兴趣 研究相关主题 对网站内容产生了参与行为 有购买委员会成员出现在相应活动中细分子细分该细分的目标企业级客户零售本季度通过销售漏斗产生200万美元收入金融服务客户参与度在今年半年提高25%其他半年度网站访问量增加30%企业级潜客零售本季度增加16个净新潜客金融服务客户参与度在今年半年提高 15%其他半年度网站访问量增加15%腰部客户产品A的用户今年对产品B追加销售800万美元其他本季度创造500万美元的追加销售机会构建你的市场细分18按优先次序进行细分你是否能像前面提到的示例一样针对八个子细分市场发起营销和销售活动，主要取决于对资源的使用权限、执行能力和预算。如果你和大多数营销人员一样，预算有限，那么，你只能瞄准少数几个细分市场。记住：无论你采用哪种方法，都要确保自己关注的是能够代表你最佳机会的细分市场。在为细分市场划分优先级时，考虑以下特点：收入潜力：识别那些可能在你产品/服务/解决方案上贡献更多收入的客户，无论是通过初次购买还是追加销售。所需资源：专注于那些无需花费太多就能签单的客户。旅程阶段：考虑到越处于漏斗下端的客户签单越快。从潜在客户到签单客户之间其实需要经历一个很长的阶段，准确把握目标客户当前所处阶段对于企业个性化培育客户有很大帮助。企业概要契合度：寻找具有正确人口统计学和地理位置的客户，包括雇员数量、客户数量、行业、使用的技术、组织类型和位置等特征。参与度：与你的品牌产生互动的客户更容易转化。例如，关注那些参加过活动、点击过你的目标广告或访问过你网站的客户。（有参与行为的客户一般是处于漏斗中较低位置的客户。）意向：识别那些在线消费了与你的产品和服务相关的第三方内容的客户。销售和支持历史：培育那些与你有良好关系的客户。客户口碑/客户转介绍是企业最好的营销手段，而且几乎是一种零成本的获客方式。所以，培育好客户关系是需要企业市场部、销售部和客户成功部门共同的努力。构建你的市场细分19检查表：审查你的细分方法一旦你确定了一种细分方法，就要用批判的眼光去看待它。使用这个细分检查表来确定每个细分的可行性。如果下面的问题中有任何一个问题的答案是否定的，那么就需要重新审视你的策略，直到你找到一个模式，在这个模式中，每个细分都是独一无二的，并包含了你最好的销售机会。市场细分健康度检查表这些细分是否以有意义的方式加以区分的？是否细分市场足够大吗？（你是否将某个部分分的太细了？）是否你的每一个目标客户都能非常清楚地划分到某个细分市场吗?是否你是否有足够的资源来与各个细分市场的所有客户进行交涉？他们是否可控？是否你选择的细分市场代表了你的最佳机会吗？是否对他们而言，你的解决方案与竞争对手相比有独特的区别吗?是否你在细分市场有利可图吗?是否这些细分市场代表着增长机会吗?是否构建你的市场细分20市场细分健康度检查表（续）无论是按照行业，类别还是公司进行细分，他们都能够随着时间而进行扩张吗？是否你是否需要对你所选择的细分市场的关键痛点和挑战做更多的研究？（答案很可能是肯定的。这是一个健康的反馈。与当前的行业趋势保持同步，以表明你了解客户关心什么。在你的目标客户中定期监控购买团队的意图。）是否你确定了细分市场买家的目标、需求和动机以及你的解决方案是如何帮助他们实现这些目标的？是否有证据证明你的产品很适合你所选择的细分市场吗？在你选择关注的细分市场中，你已经有签单客户了吗?是否你是否通过销售领导力执行过该细分战略吗？他们是否认同这些细分市场代表了公司业务的最佳机会?是否你是否有一个适当的流程来定期迭代或更新你的细分策略?是否构建你的市场细分21识别基于行为细分的活动你可能已经习惯了在客户的旅程地图上意识（指的是在购买周期中，客户意识到并正在研究你的品牌）通常被描述为第一阶段，对吧？但其实有些事情是发生在意识之前，而且对客户获取至关重要，这就是意向。在第二节和第三节中，我们介绍了如何使用客户意向数据来扩张和维持你的 TAL 及细分听众。在本节中，我们将深入挖掘，探讨如何通过关注意向信号，在整个客户旅程中建立个性化策略。事实上，购买活动（意向）甚至在潜在客户意识到并对你的业务表现出兴趣之前就已经发生了。你肯定希望在那一刻就能接触到他们，然后在整个过程中培养他们对你的品牌的体验感。对于那些“不留名”的意向客户（研究表明，企业官网有98%的访客不会注册留资），企业怎么识别他们呢？这里，给大家推荐一下我们火眼云的匿名访客识别产品火眼探客，能够帮助企业识别出那些访问了你们官网的未留资意向客户，便于企业及时进行追踪。B2B 销售周期B2B 销售周期越来越长，涉众也越来越多。这就是为什么那些等到客户进入意识和兴趣阶段才介入的公司（例如，等待线索通过填写表格进入）无法获得与那些早期阶段就介入的公司相同的签单率的原因他们利用的是意向。周期基于行为细分的活动22旅程活动相应的行为数据当涉及到开发与特定领域相关的内容时，企业概要细分和预测分析是非常有效的方法。然而，这些方法并不能帮助你理解从意向和转化到忠诚客户和推荐者这些特定时刻，什么内容和信息是最合适的。为了实现有效的 B2B 性能，你需要及时制定与客户旅程相一致的活动和计划，从而与你的客户和潜在客户建立更强的联系。使用人工智能和机器学习技术，我们可以通过第三方和第一方数据识别客户行为，这些数据将指导你的个性化营销方案的内容制定。你可以利用的三种类型的行为数据1.购买意向如果一个客户的线上行为表明他们对与你的业务相关的产品和解决方案感兴趣，他们其实就表现出了购买意向。例如，如果你提供的产品包括特定的网络解决方案，并且你可以识别在线浏览“安全软件”或“网络安全平台”内容的客户，那么这些客户对你来说很有可能是很好的潜在客户。围绕着表现了购买意向的客户建立受众群是缩小目标范围并专注于那些能够代表最佳机会的客户的好方法。显示购买意向的客户通常代表了一组有相似特征的更广泛的客户，这些客户对与你的产品相关的所有术语都表现出了兴趣。预计到2020年，48%的营销团队将围绕客户旅程组织其战略，这一比例高于2019年的18%。2019年ABM基准调研-需求挖掘报告485%预计到2020年，35%的B2B营销人员将利用意向数据，高于2019年的25%。-Target MarketingMagazine23基于行为细分的活动2.关键词意向关键词意向是一种更具体的意向分类。这值得你根据客户的意向程度来对他们进行锁定、广告投放和培育。例如，你可能想要向那些对“网络基础设施”而不是对“网络安全”感兴趣的客户传递不同的信息。使用 ABM 平台来识别那些展示了一般意向的客户是一个很好的开始。下一步应该把你的信息传递策略集中在热门关键词意向上。3.参与度一旦一个客户体验了你的品牌（例如，打开个性化广告或访问你的网站），那么，根据参与程度来对其细分将是非常有益的。客户对你网站内容的参与程度可以作为其在买家旅程中所处位置的一个很好的指示器。此外，他们对你品牌的整体参与度是你下一步该做什么的一个很好的指示。参与程度如何具体体现呢？这就需要企业对客户的不同参与行为自动化打分。当然，具体某个行为应该给与多少分数，不同的企业有不同的经验总结。客户是否最近才了解到你的品牌？培育该萌芽关系。你会想要传达强化你品牌价值的信息。客户是否已经访问了你的高价值产品和解决方案页面？现在是时候通过提供指导或最佳实践内容来加深你们的关系了。客户是否进行了注册以获取相关的内容推荐？利用诸如网络研讨会和线下活动邀请等适合对漏斗中部和底部客户实施的营销事件来加深与客户的关系。客户是否下载了一个电子书或白皮书？你已经准备好通过提供第三方证明来让你的品牌脱颖而出，比如能够奠定你行业地位的分析报告。24基于行为细分的活动例子：基于客户行为的活动可以说，你能够在一个客户身上收集到的最有价值的数据是他们对什么感兴趣以及他们对你品牌的参与程度。这是非常有价值的，因为它会向你发出信号，告诉你接下来需要做什么，以及你的活动目标应该是什么。下面，让我们以网站参与度为例：行为细分也能帮助你确定应该提供什么内容和信息，以及你将如何度量成功。观察行为站外购买意向期望行为活动目标来到网站提高意识网站访问消费更多内容并且停留更长时间提高参与度在网站上有参与行为进入销售漏斗提高转化率观察行为期望行为活动目标来到网站思想领袖，网络研讨会，电子书提高网站上的目标客户数量，目标客户中访问者的数量，目标客户的访问量消费更多内容并且停留更长时间白皮书，指导型视频，直播活动增加页面浏览量和会话时间，减少跳出率进入销售漏斗分析报告，最佳实践指南，RFP 模板增加 MQL、SAL 和商机25基于行为细分的活动结语：为什么行为数据如此重要企业概要数据是对一个客户的具体描述。行为数据可以实时地告诉营销人员一个客户的情况。我们看到最成功的 ABM 团队是那些充分利用这两种类型的数据来建立受众并针对他们及时执行相应程序的团队。B2B 领导者不会等着客户填写表格来收集数据。他们让人工智能和机器学习技术来帮助自己发现更早期的见解。他们不会去猜测客户在买家旅程中的位置。他们让客户参与度数据来告诉他们。通过利用技术的力量，B2B 领导者可以证明他们了解客户的特定业务需求，以及他们在客户旅程中的位置，而不是依赖于通用的消息和内容。客户旅程右图是国外 ABM 领导者Demandbase 使用的旅程地图。他们使用 ICP 和技术的力量来确定客户如何体验其品牌，并将这些信息用于其市场细分中：关于客户旅程图以及在不同的旅程企业应该做哪些动作，火眼云在先前的电子书中都有详细介绍。26基于行为细分的活动回顾市场细分的6个最佳实践1.践行全面的 TAL 管理不要只是市场团队单独管理目标客户列表，也不能让列表数据过时。活动经理、现场营销人员、数字营销人员、营销和销售运营负责人以及销售开发负责人应该成为 ABM 领导团队的一部分，并定期开会审查你的 TAL。随着新产品和解决方案的增加，你的业务也发生了变化，你的 TAL 会增长。随着时间的推移，你对列表上的客户了解得越来越多，你就可以很容易地剔除那些已经被证明不适合你的客户。随着你 ABM 实践的成熟，你的列表应该会增长同时也变得更加集中。最终，你们公司更高比例的收入应该来自目标客户。2.明智地进行市场细分不要试图用通用型的活动和经验来解决所有的问题。你的项目个性化程度越高，你获得的成功就越多。你的客户和潜在客户期望的是与他们的行业、业务和独特需求相关的信息。这意味着使用企业概要数据、预测分析和行为驱动数据来构建和完善你的细分方法，这样你就可以保持相关性，并与你的客户和潜在客户建立有意义的关系。研究表明，相关性强的内容营销的转化率是通用型内容营销方法的6倍。当受众真的对你的内容感兴趣时，他们会花更多的时间研究你的产品，并且更有可能分享你的内容。市场细分的六个最佳实践273.依靠意向在 Demandbase，我们喜欢说意向就是新的线索。随着购买周期变得越来越长，涉众也越来越多，在过程的早期就接触客户是很重要的不仅仅是在他们完成表单填写的时候，而是在他们表现出意向的时候他们开始研究与你的产品相关的主题。你可以围绕这些客户建立受众群，与你的销售团队分享他们，将他们纳入你的广告活动中，并推出多渠道ABM 活动。然后，通过关注关键字意向来打磨你的消息传递策略，从而让你的业务在竞争对手中脱颖而出。4.提供及时的，相关的体验与其围绕你的品牌传递通用的信息，不如围绕受众的主要兴趣传递相关的体验，并且要趁热打铁！不要在那些不活跃的客户身上浪费时间、精力或广告费。即使你的目标受众是对的，你也不想因为传达了错误的信息而失去和他们进一步接触的机会。客户和潜在客户希望你了解他们的业务并感受他们的痛苦当他们正处于痛苦之中时，而不是在他们刚刚购买了一个有竞争力的解决方案、重新调整了他们的意向或更新了他们的商业模式以满足市场条件之后。5.及时向销售人员提供相关洞察如果一个客户的行为显示了其激增的购买意向，你可能不会想要向其发送电子邮件或投放个性化广告。相反，营销部门应该与销售部门分享实时警报。这样，销售人员就可以通过一对一的互动立即接触到这些客户。更重要的是，如果销售人员知道客户购买意向激增的关键行为，那么他们在进行客户跟进时就会更加有效。这里就体现了销售和市场营销部门协作的重要性。打破信息孤岛，保持信息同步，是 ABM 策略的优势之一。28市场细分的六个最佳实践6.从基于客户旅程的视角来看待你的策略围绕企业概要标准来开发受众是件好事。它可以帮助 ABM 团队向正确的客户交付正确的内容。但围绕客户旅程来开发受众将使你成为游戏规则的改变者。它能够帮助 ABM 团队在正确的时间将正确的内容交付给正确的客户。这里有一个简单但有效的方法：1.重新激活沉睡客户。考虑一下，哪些广告、信息最适合那些在过去90天内没有访问过你网站的潜在客户。2.围绕已参与的客户创建受众群。找出那些至少有三个页面浏览量的人，开发出能进一步吸引他们并让他们感兴趣的内容。3.围绕长期目标开发内容。因为 B2B 销售周期很长，所以要注意，你可能需要让受众在相当长的一段时间内保持参与。准备好开发复杂的内容策略，不仅能让他们参与其中，还能加深他们与你品牌的关系。4.创建一个 MQL 受众群。当漏斗中的机会不断增加时，围绕你的MQL 创建一个受众群，并通过能够推动他们进入下一阶段的案例研究和第三方证明来对其进行锁定。29市场细分的六个最佳实践结语把目标放在战果上你如何知道自己的市场细分策略是否成功?就像任何艺术作品都需要分析所有的形式元素一样。你必须退后一步，看清全貌，再向前一步，看清细节。在 ABM 的世界里，归根结底就是要追踪你的绩效。像认知度和参与度这样的漏斗中高层指标是判断客户是否能够转化为收益的早期指标。你的受众策略最终检测的是，你的受众中有多少会进入销售漏斗，哪些会转化为签单的业务。不要忘记分析你的受众策略相较于其他商业结果的成功之处，如平均交易规模，总年收入，销售速度和留存率。你越能更好地围绕你的最佳机会定义受众，并推动他们顺利通过客户旅程，你看到的业务结果就越好。那不是一幅很漂亮的画吗？演示演示把目标放在战果上获取演示作为国内 ABM 营销策略开创者，火眼云提供了 B2B 领域销售和营销团队所需一切的 ABM 解决方案。亲自看看火眼云是如何使用第一方数据、第三方数据、人工智能和机器学习来帮助你轻松地细分受众，以更快地达成更多交易的。现在预约一个演示吧！30火眼云基于 ABM 策略 AI技术，覆盖 6000万 优质企业全景画像和 1.2亿职场人群行为意向数据，可以预先指定目标企业决策人并进行大规模个性化触达和培育，帮助 ToB 企业实现全流程自动化线上获客。关于火眼云联系我们电话：400-8521-789网址：地址：北京市朝阳区西坝河西里23号嘉汇中心B座A区3层eBookThe MarketSegmentation PlaybookThe art and science of dividing accounts into groups for customized Sales and Marketing experiencesExploreTable of Contents33I.Introduction.3Use precision,not paint rollersA note on harnessingtechnologyLets dig inII.Your Target Account List.5Start with your existing listThe different segments of a marketExpand and maintain your TALThe three methods for identifying target accountsChecklist:Identify your target accountsIII.Build Your Segments.12A brief history ofsegmentationMarket segmentation begets personalizationThe sweet spot of segmentationCommon segmentation approachesSimple,multi-attribute,and advanced segmentationSegments prioritizedChecklist:Vet your segmentation approachIV.CampaignsBasedonBehaviorSegmentation.21Behavioral data for journey-aligned campaignsThe three types of behavioral data you can leverageOrchestration based on website behaviorsFinal thoughts on why behavioral data is so importantV.Six Best Practices for Segmentation.26Practice total TAL managementBe smart about segmentationLean on intentDeliver timely,relevant messagesDeliver insights to Sales in real timeView your strategy from an account-based lensVI.Keep Your Eye on the Prize.29Table ofCont
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2022-06-10
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企业微信构建B2B企业增长护城河腾讯企业微信行业总监腾讯企业微信行业总监 彭洋彭洋EddyEddy NOW1 1企业微信企业微信介绍介绍观观 察察 思思 考考 历历 程程 定定 位位 能能 力力 全新组织架构战略升级，扎根消费互联网，拥抱产业互联网微信支付微信，是一个生活方式微信，是一个生活方式渗透率渗透率9393%典型用户典型用户一线城市渗透率一线城市渗透率 覆盖核心用户群覆盖核心用户群体体占月活跃用户总体占月活跃用户总体 大部分是大部分是8080后、后、9090后后月活跃月活跃1212亿亿 微信微信&W We ec ch hat at 同同比增长比增长8.2%8.290分钟分钟5050%的用户平均每天的用户平均每天 使用微信时长使用微信时长使用时长使用时长1515-4040岁岁作为国内最大的社交工具，微信坐作为国内最大的社交工具，微信坐拥拥海量海量用用户户，高达高达93%的核心群体渗透率，的核心群体渗透率，占据用占据用户户移动移动端端的入的入口口与注与注意意力力，国民级使用体验国民级使用体验公众平台微信支付企业微信订阅号 鼓励原创连接商业与用户引领智慧生活连接微信生态，丰富的OA应服务号 开放接口用，打造高效的企业办公平台小程序小游戏微信搜一搜触手可及，用完即走小程序类目之一观察社交世界的窗口连接更多优质服务全新的社交互动方式快速获取内容和服务超2000万公众号数据统计截至2020年3月12.03亿月活跃用户数据统计截至2020年3月超8亿微信支付月活账户数据统计截至2020年3月超8000亿小程序交易总额数据统计截至2019年12月4亿小程序日活跃账户数据统计截至2020年3月100万 小程序数据统计截至2020年3月1.3亿企业微信活跃用户数据统计截至2020年12月微信核心产品介绍微信核心产品介绍To B，我们的思考#连接成就智慧企业当企业微信延伸到企业外部的时候，会产生更大的价值。”产业互联网 To B，To G最终还是To C的，通过To B，To G来服务消费者。”对内让信息流转高效对外连接12亿微信用户定位：企业专属连接器定位：企业专属连接器企业微信做企业微信做企业专属连企业专属连接接器器，帮助企业帮助企业连接内部连接内部、连接产业连接产业、连连接消接消费费者者AI&大数据云企业微信发展历程企业微信自 2016 年1.0版本上线以来，逐步夯实基础能力、拓展连接能力，定位企业的专属连接器#连接成就智慧企业连接企业内部开放生态连接合作伙伴连接微信持续连接对于B2B我们的思考：可持续的增长从哪来？资源驱动转向信息驱动信息驱动增量市场转向存量市场存量市场从流量思维到留量思维内部信息高效流传组织系统赋能支撑导购成超级触点专注提升服务力对内向管理要效率对内向管理要效率对外向市场要增长对外向市场要增长降本 增效企业微信的整体价值企业微信的整体价值随时随地随时随地接入接入使用使用方便随时沟通方便随时沟通信息便捷交互信息便捷交互，即时可达即时可达员工沟通协作员工沟通协作，快速流转快速流转统一应用管理统一应用管理降低降低接入成本接入成本降低运维成本降低运维成本降低应用开发成本降低应用开发成本产品设计强调用户体验产品设计强调用户体验微信一样的使用体验微信一样的使用体验效率工具效率工具 轻应用轻应用知识知识分享与沉淀分享与沉淀工作和生活分离工作和生活分离提提高高办公效率办公效率降低运营成本降低运营成本激发组织激发组织创新创新保障企业运营安全保障企业运营安全业务连续性业务连续性数据安全性数据安全性行为合规性行为合规性连接微信及其生态连接微信及其生态客户资源留存在企业客户资源留存在企业统一专业形象构建统一专业形象构建多种触达多种触达/运营运营/管理管理工具工具有效管理客户有效管理客户安全为基石，降本增效和用户体验为双翼，创新为驱动安全为基石，降本增效和用户体验为双翼，创新为驱动加 速 机 构 内 外 部 有 效 信 息 流 转，降 本 增 效加 速 机 构 内 外 部 有 效 信 息 流 转，降 本 增 效打 造 安 全 可 靠 的 数 字 化 管 理 生 态打 造 安 全 可 靠 的 数 字 化 管 理 生 态助 力 企 业 服 务 数 字 化 创 新 与 外 部 管 理助 力 企 业 服 务 数 字 化 创 新 与 外 部 管 理NOW2 2企业微信企业微信：对内让信息高效流转：对内让信息高效流转企业微信2019年度发布会企业支付员工服务同事吧企业门户打卡审批汇报会议日程&待办微文档微盘公告企业通讯录轻OA及效率工具业务系统一站进入，业务办理集中管控，一个业务系统一站进入，业务办理集中管控，一个APPAPP就够了就够了流程处理流程处理审批流程、收发文、签报、审批流程、收发文、签报、OAOA待办待办财务资金财务资金人事相关人事相关差旅管理差旅管理基础沟通基础沟通网上报销、在线审批、指标查询网上报销、在线审批、指标查询假勤排班、人员招聘与调动、工资查询假勤排班、人员招聘与调动、工资查询单聊、项目群聊、内部客服、上传下达单聊、项目群聊、内部客服、上传下达出差申请、在线订票、订酒店出差申请、在线订票、订酒店在线会议在线会议协同办公协同办公项目管理项目管理外部客户管理外部客户管理销售管理销售管理会前、会中、会后全流程打通会前、会中、会后全流程打通在线编辑、文档管理、待办任务在线编辑、文档管理、待办任务日程同步、日程同步、ITIT项目研发、流程协同管理项目研发、流程协同管理客户生命周期管理、客户生命周期管理、CRMCRM、合同管理、合同管理优惠卡券、关怀任务、商城、画像优惠卡券、关怀任务、商城、画像一站式移动门户平台一站式移动门户平台 国民级的沟通体验国民级的沟通体验通讯录管理身份验证消息推送外部联系人 管理素材管理应用管理企业支付小程序OA数据接口电子发票硬件SDK移动端SDK应用授权提供8项支持资质认证客户线索服务 奖励金应用/硬件/方案推荐商业模式 闭环渠道代理 模式合作伙伴 学院联合宣传连接微信支持小程序支持企业支付开放3项独有能力开放开放的的生态生态下下开放13类 540540 接口11,0011,000 0,000000 系统已被接入企业微信运行工作台工作台：企业应用统一入口：企业应用统一入口消息驱动：应用消息推送到会话列表消息驱动：应用消息推送到会话列表支持多种消息格式支持多种消息格式开放开放APIAPI：支持应用消息推送接口：支持应用消息推送接口应用接入：支持接入自建或第三方应用接入：支持接入自建或第三方H5H5和小程序和小程序（与微信侧小程序互通）（与微信侧小程序互通）消息流驱动工作流消息流驱动工作流 工作内容通过消息面板触达员工工作内容通过消息面板触达员工同程旅游同程旅游任何时间、任何地点、任何员工通过一个入口方便高效的进行业务处理和沟通交流任何时间、任何地点、任何员工通过一个入口方便高效的进行业务处理和沟通交流多种设备多种设备手机、电脑、手机、电脑、IPADIPAD130 130 个国家个国家1414万中交员工万中交员工16001600个法人机构个法人机构60006000个项目个项目各种网络各种网络WIFIWIFI、4G4G、互联网、专线、互联网、专线企业微信私有化成为中交建内部移动办公平台基座企业微信私有化成为中交建内部移动办公平台基座组织推广：组织推广：初始化初始化16001600个组织，单位激个组织，单位激活率达到活率达到1000%人员推广：人员推广：初始化初始化1414万员工，激活用户万员工，激活用户14.214.2万，激活率超过万，激活率超过97%统一集成超统一集成超 300300个个 应用应用NOW3 3企业微信企业微信：对外连接：对外连接1212亿微信用户亿微信用户离客户越近，离增长越近企业关注点将从达成交易到运营用户关系对外对外：“人即服务人即服务”，连接连接1212亿微信用户亿微信用户 客户归企业，客户归企业，离离职职带带不不走走 企业可直接触企业可直接触达达，触触达达渠渠道道归归企企业业 打通微信生态打通微信生态，掌掌握握客客户户完完整整画画像像 客户增减可查客户增减可查看看，沟沟通通活活跃跃度度实实时时掌掌握握 触达内容等可触达内容等可由由企企业业可可统统一一管管理理监监控控让客户真正属于企让客户真正属于企业业企业可真正数字化运企业可真正数字化运营营企业微信企业微信通过连接实现智慧客户管理通过连接实现智慧客户管理智慧获客智慧获客智慧服务智慧服务智慧管理智慧管理多种添加方式多种添加方式联系我插件联系我插件 自定义自定义ProfileProfile客户群客户群欢迎语欢迎语群直播群直播聊天侧边栏聊天侧边栏聊天附件栏聊天附件栏客户朋友圈客户朋友圈群发助手群发助手客户标签客户标签离职继承离职继承数据统计数据统计客户共享客户共享连接微信生态连接微信生态连接内部连接内部CRMCRM企业微信这一年，真正地走进大众生活，改变产业生态企业微信这一年，真正地走进大众生活，改变产业生态瑞幸咖啡招商银行第七次人口普查深圳航空营销销售协同闭环优化5.精准洞察2.建立信任3.持续跟进4.私域构建1.企业微信企业微信助力助力B2BB2B营销链路升级营销链路升级构建私域企业微信搜索广告信息流广告会议营销沙龙活动线下拜访公私域无缝打通，以企业微信为底座，建立属于企业的客户私域每一条线索都要进入企业的私域做持续运营线索来源明确线索来源明确 渠道效果清晰渠道效果清晰 数据实时反馈数据实时反馈优化投放渠道获客更加精准精准洞察对用户的持续精准洞察，对每一个用户的行为和意图都要进行持续的跟踪和分析，并形成商机聊天窗口一键发送企业资料资料线索数据清晰高意向商机客户列表2数据驱动销售效率升级识别关键意图瞄准关键人物掌握关键时刻客户图谱-“懂客户”促成交易构建信任通过对客户意图的精确把握，实现与客户的有针对性的个性化沟通，有效建立信任，促进成交转化 设置与客户聊天话术 将时常用到的内容添加至快捷回复中 可在和客户聊天时快速发送个性专业话术设置，加强商机转化话术素材库-找到内容最优解持续跟进通过在职继承、离职继承从而对现有客户、潜在客户、商机客户的统一持续跟进运营，实现对客户的统一和可持续的跟进和服务盘活私域线索盘活私域线索激活沉睡商机激活沉睡商机 公海线索一键领取 线索领取实时提醒，不错过每条线索 聊天记录转化 让跟进记录的添加从此变简单线索一键领取 聊天记录转化 在/离职人员客户继承分配不担心企业人员离职带走客户离职继承-沉淀品牌用户资产营销闭环营销环节和销售环节数据的深度打通实现从线索获取、流转、转化、反馈闭环，实现持续协同优化线索流转及时有效后续数据实时反馈建立企业私域优化渠道ROI更高的线索质量更多订单更高业绩赋能赋能营销销售协同型的组织实践打通营销与销售环节以客户为中心的增长体系市场提供更多线索 销售可明确知道客户来源 意向情况及客户标签清晰销售挖掘更多商机市场可明确知道每条线索的跟进情况市场侧 销售侧协同已覆盖超过50 个行业国内500强80%已开通企业微信超市卖场奢侈美妆快消零售餐饮便利金融业行业规模
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2022-05-30
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01#MLG I?ICONTENTS0102?05071608170918101811201121122202I#MLG Marketing-led Growth0304?25353728392929303203#MLG I?I04I#MLG Marketing-led Growth?05#MLG I?I06I#MLG Marketing-led Growth?Chapter 01?07#MLG I?I1.1?Chapter 01?08I#MLG Marketing-led Growth?1.2?09#MLG I?I?1.2.1Chapter 01?10I#MLG Marketing-led Growth?1.2.211#MLG I?I?1.2.3?1.2.4?Chapter 01?12I#MLG Marketing-led Growth?1.3?13#MLG I?I?Chapter 01?14I#MLG Marketing-led GrowthChapter 02?15#MLG I?I?Chapter 02?01020316I#MLG Marketing-led Growth?2.1?17#MLG I?I?2.2?Chapter 02?18I#MLG Marketing-led Growth?2.2.12.2.2?19#MLG I?I2.2.2?Chapter 02?20I#MLG Marketing-led Growth?2.2.3?？?21#MLG I?I?2.2.4?Chapter 02?22I#MLG Marketing-led Growth?2.3?23#MLG I?I?Chapter 02?24I#MLG Marketing-led GrowthChapter 03?25#MLG I?I?3.1?Chapter 03?26I#MLG Marketing-led Growth01020304?27#MLG I?I?Chapter 03?28I#MLG Marketing-led Growth3.2?29#MLG I?I?3.2.13.2.2?Chapter 03?30I#MLG Marketing-led Growth?3.2.2?3.2.3?31#MLG I?I?3.2.3Chapter 03?32I#MLG Marketing-led Growth?3.3?33#MLG I?I?Chapter 03?34I#MLG Marketing-led GrowthChapter 04?35#MLG I?I?4.1?Chapter 04?36I#MLG Marketing-led Growth?37#MLG I?I?4.2?Chapter 04?38I#MLG Marketing-led Growth?39#MLG I?I?40I#MLG Marketing-led Growth?41#MLG I?I?
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2022-05-25
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102版权声明本2022 B2B 行业微信公众号运营报告（下称“报告”）的知识产权以及衍生的任何相关权利均归上海径硕网络科技有限公司（下称“径硕”）所有。本报告仅供个人和公司通过径硕官方渠道或径硕授权的合作伙伴渠道（合称“径硕授权渠道”）下载取得。未经径硕的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用报告中的内容，或将其取得的报告以其他区别于径硕授权渠道的方式进行宣传、传播，或向公众和其他第三方提供报告的下载服务。就任何侵犯径硕权利的行为，径硕将追究其法律责任。本报告的内容仅供参考，径硕不对任何因参考本报告内容而做出的商业决策的结果负责。03目录00040 105020603序言行动指南 序言 推荐序 内容类型占比及效果分布 单图文及多图文效果展示 图文推送时况及效果 综述 获客指导 互动指导 内容指导 行业性质 粉丝体量 粉丝体量 行业性质 关注渠道质量分析 拉新、流失、留存概况及拆解 ABM 策略重要衡量基准 B2B 企业人司比 用户标签体系 粉丝互动行为概览 二维码的品牌应用概况 群组细分的品牌应用概况及实 践案例 粉丝图文互动概览 粉丝菜单互动概览粉丝互动内容样本分析附录04序言00有研究表明，在企业数字化转型的过程中，89%的企业都能找到高度“政治正确”的信息资料，告诉他们什么是数字化、为什么要数字化、最终会有什么效果但这些资料，其实并不能让企业真正建立对数字化的信心。而缺乏信心，将促使企业采取更为保守的执行策略。由怀疑导致保守、由保守导致效果不佳、从而印证最初的怀疑一个“自我实现的诅咒”就此诞生了。同时，研究也发现那些掌握大量细节知识的营销人，宛若洞悉战场每个角落的将军，往往能果决而坚定地推行数字化，从而赢得商业战争的最终胜利。细节决定成败？完整而言，是细节打造了正向循环的增长飞轮，从而决定成败。也因此，我们试图为你揭开无数细微的公众号运营之谜：吸引关注，要用物质性奖励还是内容型奖励？菜单栏里，点击率最高的位置在哪里？面对一个已关注客户，平均有多少天的时间可以影响他？细节不是别的，它就是关于营销的一切。事实上，就在不久前，随着公众号生态稳健发展，微信官方开始整治发展过程中的一些乱象，牵涉甚广，引起部分私域运营者担忧。另一方面，随着营销触点日渐多元，公众号这一“包罗万象”的去中心化体系，也不断丰盈其可能性。这一切变化是福是祸？我们不得不进一步追问，公众号作为私域的优势是什么？私域运营又将去向何方？把搜索引擎翻遍，B2B 行业专属的公众号数据与运营报告，竟遍寻不见。于是，值此公众号十周年之际，径硕科技携手 B2B 营销技术研究所，为 B2B 端企业量身定制本报告：内含数据洞察和行动指南，并以四大 B2B行业为样本，贯穿粉丝、互动、内容三大板块，梳理过往，为 2022 年谱写新的开端。欢迎关注：B2B 营销技术研究所官方微信05序言00推荐序相较于 B2C 市场，B 端客户的数量相对较少。与此同时，由于 B2B 领域的产品及服务具有更高的特殊性和复杂性，且通常单价更高，常常需要有资历的专业人士参与购买，其决策过程绝大多数情况下不存在“冲动购买”的情形，决策周期也较 C 端客户漫长很多。这一系列特征决定了 B2B 市场的供应方需要和需求方建立更加密切且持久的关系，而这绝非易事。信息碎片化的时代，有效的流量弥足珍贵。利用营销自动化工具，一方面让 B2B 企业打通了更便捷的客户触达渠道，可以更经济地获得有效流量，更重要的是更深入细致地运营流量，为构建与客户之间的持久关系提供基础。可喜的是，越来越多的 B2B 企业利用营销自动化工具获得了私域流量池用户数量的增长，但我们仍旧要认识到维系与客户之间长久且紧密的关系是一个长期且系统性的工作，从获客到分类，从画像到互动，各个环节的质量和专业性都会影响流量运营的最终效果。这份报告的详尽数据和分析，会给我们每一个 B2B 营销人带来启示。汇纳科技股份有限公司 董事长助理兼品牌管理中心总经理 张豪在移动互联网时代的大趋势下，企业早已不再满足于使用传统官网来进行推广，更需要微信公众号这样的平台进行信息发布、产品展示、客户互动、以及文化传播。但是如何做，以及怎样的 KPI 才是好的标准，其实大部分企业并不知道，B2B 营销技术研究所所提供的内容，应该可以帮助这些企业，让大家更明确的知道应该如何发力，实现 B 端的线上客户关系管理以及营销自动化，为企业找到属于自己的行之有效的营销方法论提供有效的参考依据。阿普塔集团 亚太区 CIO Jason06序言00推荐序不谈鲜有针对 2B 市场垂直行业而作的微信分析，仅从报告数据给出的指引方向，就非常适合行业营销人员细读。作为下一步营销计划的前瞻也好，抑或是作为社交用户旅程设置的参考也好，翻阅一下定是收获颇丰。而汇集这些数据也将 2B 市场对社交营销创造的价值放到了真正值得实施的位置，甚至在小体量粉丝群下如何做好也给了些许策略，很期待持续更新。B2B是个重决策行业，在决定与谁建立交易关系之前，客户会广泛搜集供应商的资料信息，去认知（Aware）、感受（Appeal），并与之沟通互动（Ask），才能决定是否交易（Act），以及交易后是否会向其他企业推荐（Advocate）。内容在这 5 个环节中都可以起到影响客户决策的作用：客户在每个环节都会关注哪些内容？通过哪些媒介渠道搜集信息？如何进行反馈？微信公众号因为可以集成图文、音频、视频的功能，有利于 B2B 行业一次性以丰富形式传达更为深度的信息，符合这个行业的信息需求特点。这本白皮书以 B2B 行业的微信营销为主，以一个小的切口为我们展现了目前 B2B 内容营销的现状，有一定的参考价值。艾迈斯欧司朗 数字营销高级经理 崔波科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁 曹虎博士07序言00推荐序这份B2B 行业微信指数报告从典型 B2B 垂直行业出发，分析了微信公众号在企业私域运营中提供的重要价值。其立足各行业，从粉丝、互动、内容等角度，提供了粉丝增长率、关注渠道效果、渠道拉新占比、粉丝生命周期、内容效果等维度的详细分析数据，并辅以独家方法论和现状拆解、分析整体脉络及趋势，最终基于各角度的提供可落地的公众号行动指南，为 B2B 垂直行业通过微信公众号实现私域增长提供有效价值参考。Morketing 创始人兼 CEO 曾巧三年疫情加速了B2B行业数字化转型的进度。当线下见面被疫情阻断时，依托微信生态（公众号、视频号、微信、企业微信）获客成为所有人的第一选择，在此背景下，微信公众号成为 B2B 企业进行企业宣传、粉丝获取与用户运营最重要的阵地。谁能更加精细化运营微信公众号，谁就能更快速的抓住客户群体。但整个 B2B 行业微信公众号运营情况如何？B2B 营销技术研究所的2022 年 B2B 行业微信公众号运营报告从医疗健康、高科技、制造业、专业服务等行业展开，聚焦获客、互动、内容三个核心模块，对公众号粉丝拉新、流失、留存、群组划分、图文互动、内容分类等环节都做了深入具体的分析和研究，不仅为我们带来了全景式描述和介绍、填补了市场的空白，更为大家提供了切实可行的操作建议和行动指南，值得所有 B2B 行业从业者学习和研究。第一新声创始人 姚毅08推荐序序言00“公众号”本质上是B2B企业的品牌展厅和接待前台。在B2B领域开设公众号进行品牌营销的早期进程中，曾经一度有一股“既然别人都开我们也开”的风气，随着大家对这件事的理解越来越深入，技能越来越成熟，公众号慢慢变成了更有章法的阵地。事实上，我们目前的确也找不到更好的一个线上阵地去呈现一家 B2B 企业的能力和来龙去脉，更何况公众号扮演的是一个入口，文字、图片、视频、互动都可以从这里进出。我想是时候我们要回到关系品牌的视角去思考公众号对于 B2B 企业的价值了，它应该成为数字化时代企业在线上的虚拟展厅和接待前台。有客人前来围观和敲门的时候，能得到回应，看到品牌，建立亲切的关系，甚至获得“一杯热茶”。这个展厅和接待窗口的价值在过去被大大忽视了。企业们往往擅长运营热络的线下客户关系，却不擅长抽象出线上的“接人待物”能力，建立线上交际关系。最早想通这件事的企业，一定会最早感受到变化。关系品牌事务所创始人、“李倩说品牌”微信公号主理人 李倩新冠肺炎疫情之前，B2B 企业往往通过会议、展览等线下活动获客；而当疫情肆虐、线下活动停滞之时，B2B 企业开始求助于线上营销，推动了企业的数字化转型。微信公众号正是在这样的市场环境下，被很多 B2B 企业认识到其价值。根据径硕科技的这份报告，以公众号为私域运营核心的企业较 2020 年有 11%的增长或许超出许多人的预料。其实不妨打个比方，B2B 企业的微信公众号类同于垂直行业媒体，其行业属性是现成的门槛，筛除了一大批与行业无关的用户，留下的自然是高质量的粉丝。在粉丝对行业、对企业认同度、配合度都比较高的情况下，企业发起营销活动，成功率也会得到保证。因此，运营微信公众号对 B2B 企业来说，是具有天然优势的。Marteker 创始人 冯祺09推荐序序言00B2B 行业如何通过内容营销来深度影响客户并赢得信任和认可，是市场人无法回避的话题。而公众号作为内容营销的主平台之一，如何评估企业公众号粉丝增长率、留存率等在同行中的水平？如何进行粉丝关注渠道质量分析？如何对公众号现状做出敏捷反应积极应对？JINGdigital 的这份白皮书不但详尽提供了 B2B 企业公众号几大行业样本分析、粉丝增长及流失概况、粉丝互动行为概览、内容类型及效果评估，还为 B2B 行业公众号的改进方向提供了一些思路参考。了解市场真的很重要！推荐给每一位 B2B 市场人！CMO 训练营创始人 班丽婵这份报告，调研样本在 To B 领域很有代表性，内容翔实，数据扎实，无论是对公众号运营现状的拆解还是对未来趋势的预测分析，对 To B 营销人都是一个很好的参考和指引。牛透社 CMO 频道主编出品人 周效敬10行动指南 综述 获客指导 互动指导 内容指导0 111公众号已成为私域运营的主流选择。通过微信用户数与全渠道用户数的对比，我们发现，将公众号作为私域运营核心的企业越来越多了。以公众号为私域运营核心的 B2B 企业，较 2020 年有 11%的增长。要结合细分行业建立运营指标，而不是单一的数量指标。在制造业中，头尾部企业的公众号粉丝数量普遍在 10 万以内，差距并不显著，这说明数量与运营水平的关联度较低。这与制造业品牌的业务属性有关。B 端属性越强，越要重视粉丝质量。基于行业数据对比，B 端属性较强的行业（如制造业）面向终端消费者的路径较长，并且相较于粉丝数量，制造业更加看重粉丝的精准性。接下来，还有获客、内容、互动三个方面，根据数据得出的细节行动指南。综述行动指南0112在获客渠道上，微信二维码、公众号搜索、营销活动二维码为最优选择。建议企业遵循二八原则，将运营精力着重放在投入产出比最高的获客渠道上。可以通过在其中设置专属欢迎旅程、优质内容以及定向活动邀约，来进一步提升转化。降低新粉丝的取关率是最具优化空间的环节。B2B 行业整体的取关粉丝中，新粉丝占比高达 60.33%，建议从获客初期入手，如企业在举办直播、线下活动，以及进行其他在线互动时，在抽奖环节应审慎设置物质性奖励，并充分利用解决方案、白皮书、行业报告、专业书籍等软价值内容。B2B 企业有 201 天的时间影响一个用户。在 2021 年，B2B 行业的粉丝生命周期达到 201 天。其中，高科技和专业服务行业需要加强新粉丝互动、留存以及老粉丝唤醒上的布局。敏捷胜于固定流程。B2B 企业应定期统计自身客户的人司比，并及时调整营销触点及销售人员的布局。（*人司比，详见报告粉丝篇）获客行动指南0113最灵活的二维码。B2B企业官微运营者应更灵活运用二维码，发挥二维码灵活和可控的优势，在图文、菜单、销售朋友圈等多种场景内引入特定二维码。应更多地采用群组功能，将正确的内容传达给正确的用户。目前，群组细分更多应用于模板消息的发送，其次是图文消息群发和互动旅程。B2B 企业后续可以将公众号菜单、短信以及邮件的个性化使用提上日程。应重视并提升内容质量。B2B 行业图文数据为：阅读（5.28%）、分享（0.18%）、点击內链（0.54%）、评论（0.24%），横向与 B2C 行业相比，数据普遍较低。这意味着B2B企业公众号的内容质量、向粉丝传递的价值感都有待提升。通过内容价值搭建社交货币，才能借助公众号实现持续获客。菜单栏是读者必看的“杂志目录”。销售及客服类的菜单按钮，使用频次和人数占比最高（近 90%），说明粉丝更看重与品牌的直接沟通，品牌需要将该类按钮放置在菜单内较为显著的位置，并对后续触发的内容进行优化；根据菜单的点击热力图，B2B 企业可以考虑在一级菜单两侧以及二级菜单(1,A)、(3,A)、(2,C)、(3,B)、(2,B)的位置放置重要内容（详见报告互动篇）。互动行动指南0114给不同类型的内容，区分应用场景与推送权重。在我们统计的 10 种内容类型中，B2B 企业公众号的干货图文内容质量有待提高；品牌宣传类的内容，建议放在非头条的位置；此外，建议 B2B 企业所推送的干货类图文中，应灵活应用案例、白皮书、解决方案来进一步挖掘销售线索。在工作时段触达读者，并将推送工作置于一周中的前期。结合图文推送时况，B2B企业可以考虑在周一上午9:30-11:30、周二及周三上午9:30-13:30以及周二 15:30-18:30 进行推送，因为这些时段推文的公众号较少，并且图文效果突出。而由于周五上午，各 B2B 企业集中推送图文且效果一般，因此可以适当避开这一时间段推送图文。内容行动指南0115粉丝02 关注渠道质量分析 拉新、流失、留存概况及拆解 ABM 策略重要衡量基准B2B 企业人司比16获客加速，3 条优质渠道助力 B2B 冲刺B2B 行业公众号关注渠道质量分析整体粉丝02为了衡量渠道在营销业务中的表现，每个渠道最关注的指标是拉新率和留存率。接下来需要计算渠道拉新率和留存率之间的比重，由于 B2B 行业的数据基数较小，暂不支持复杂的权重模型分析。所以假设拉新率和留存率的比重是 1 比 1。那么就需要用在拉新率占比和留存率占比的综合表现进行排序。我们得出综合指标：渠道效果指标=拉新占比*留存占比由于流失占比越小越好所以用反向指标，得出：留存占比=1-流失占比本次研究引入了渠道效果指标，综合了拉新和流失两个角度，具体公式如下：备注：*渠道效果指标=当期拉新占比 当期留存占比*该渠道拉新占比=该渠道拉新人数/当期拉新总人数*该渠道流失占比=该渠道流失人数/当期流失总人数*该渠道留存占比=1-该渠道流失占比渠道质量指标*=当期拉新占比 当期留存占比17获客加速，3 条优质渠道助力 B2B 冲刺B2B 行业公众号关注渠道质量分析整体粉丝02结论综合所有样本数据，最终得出微信二维码、公众号搜索、营销活动二维码这三个渠道为最优选择。微信二维码往往被放置在企业官方网站、官方邮件、官方电商等位置，可见通过企业其他官方渠道引流至微信公众号的粉丝质量往往较高，是扩充企业私域的绝佳选择；公众号搜索也是同样的道理粉丝在关注之前已经对企业有所了解，因而才会定向搜索并关注；营销活动二维码指的是企业放置在线上、线下各种大型活动或小型互动中的二维码，该二维码在承接活动报名、签到等作用的同时，也可以向企业公众号引流。面对三大优质关注渠道，建议企业能够为通过这些渠道关注公众号的粉丝提供专属的欢迎旅程、优质内容以及定向的活动邀约，加大培育力度，以便将其转化为客户。18获客加速，3 条优质渠道助力 B2B 冲刺B2B 行业公众号关注渠道质量分析整体粉丝02下表分开展示了各关注渠道的拉新占比*和流失占比*。可以看到拉新表现最佳的分别为微信二维码（61.29%）、公众号搜索（14.22%）和营销Campaign 二维码（10.53%）。而这三个渠道也承担了最高的粉丝流失占比，亦即最低的粉丝留存占比*。微信二维码首当其冲，粉丝流失占比为（49.64%），其次是公众号搜索（85.93%）和营销 Campaign 二维码（84.76%）。然而由于这三个渠道较大的拉新优势，抵消了留存较低的劣势，因此就综合的渠道质量指标*而言，表现最佳。备注：*该渠道拉新占比=该渠道拉新人数/当期拉新总人数*该渠道流失占比=该渠道流失人数/当期流失总人数*该渠道留存占比=1-该渠道流失占比（由于公众号迁移这一关注渠道代表粉丝被动被迁移至新账号，因此本报告对于这一渠道关注的粉丝拉新、流失和留存不做过多点评。）关注渠道图文右上角菜单支付后关注微信广告图文内名称点击其他公众号名片分享公众号迁移营销Campaign二维码公众号搜索微信二维码拉新0.004%0.015%0.049%0.736%1.837%1.819%9.491.528.228a.293%流失0.013%0.057%0.096%0.697%4.387%2.067.008.243.074P.356%留存99.987.943.904.303.613.933.992.757.926I.644拉新优质渠道亦是粉丝流失重要关卡B2B 行业公众号关注渠道质量分析垂直行业粉丝02对于医药健康、高科技、制造业和专业服务四个垂直行业来说，尽管微信二维码、公众号搜索和营销活动二维码三个渠道的粉丝拉新能力超群，但同时，这三个渠道也是粉丝流失的重要关卡。此外，这三个渠道也是 2021 年粉丝净增占比最高的关注来源（由于公众号迁移这一关注渠道代表粉丝被动被迁移至新账号，因此本报告对于这一渠道关注的粉丝拉新、流失和留存不做过多点评）。建议，B2B 行业在利用上述三个关键渠道进行粉丝拉新的同时，更应该降低后续的粉丝流失，将公众号变成真正意义上的“蓄水池”。一个可参考的实践方法是，企业在举办直播、线下活动，以及进行其他在线互动时，在抽奖环节尽量不要涉及到物质性的奖励，否则会吸引单纯为奖品而来的泛粉*、会虫，尽管带来了一波拉新，但活动结束后的流失率也会因此而提升。为了更好地吸引精准粉*，企业可以利用解决方案、白皮书、行业报告、专业书籍等既符合精准受众需求，又能够凸显企业专业能力的软价值内容充当激励物。四大垂直行业的关注渠道详情数据将在后续四页中做展示。接下来四页的【拉新占比】是指某渠道吸引的新粉丝在所有渠道吸引新粉丝中的占比，和后文的【拉新率】定义不同。流失占比同理。注释：精准粉指的是处于企业公众号目标受众的辐射范围内（如某一特定职业、年龄、性别、行业、职责等），可能会对公众号主体所提供的产品、服务产生兴趣乃至购买欲望的粉丝。而泛粉指的是对于粉丝本身没有任何要求，不论是否对品牌、产品、服务感兴趣，只要求关注公众号即可。20医药健康行业各关注渠道拉新及流失情况B2B 行业公众号关注渠道质量分析垂直行业粉丝022.2132.07032.4659%1.5768%0.9311%4.4552%0.0040%0.0040%0.0002A.2792%1.6886%8.9619F.1147%1.9754%0.3163%3.7123%0.0170%0.0077%0.00007.2062%0.0000.0000 .00000.0000.0000P.0000.0000p.0000.0000.0000%公众号名片分享营销Campaign二维码公众号迁移其他图文内名称点击公众号搜索支付后关注图文右上角菜单微信广告微信二维码2021医药健康行业各关注渠道拉新及流失占比拉新流失2.3280.33174.3129%1.5833%1.0576%4.5941%0.0043%0.0045%0.00038.7833%医药健康行业2021年各渠道当期净增占比公众号名片分享营销Campaign二维码公众号迁移其他图文内名称点击公众号搜索支付后关注图文右上角菜单微信广告微信二维码*该渠道拉新占比=该渠道拉新人数/当期拉新总人数*该渠道流失占比=该渠道流失人数/当期流失总人数*该渠道当期净增占比=该渠道当期净增人数/当期净增总人数21高科技行业各关注渠道拉新及流失情况B2B 行业公众号关注渠道质量分析垂直行业粉丝021.3333%5.7368%1.4792%1.9329%0.5814.7588%0.0140%0.0024%0.0103s.1509%1.7431%8.8389%1.2033%4.4283%0.8000.2033%0.0285%0.0143%0.0444f.6960%0.0000 .0000.0000.0000.00000.00000.00000.00000.0000%公众号名片分享营销Campaign二维码公众号迁移其他图文内名称点击公众号搜索支付后关注图文右上角菜单微信广告微信二维码2021高科技行业各关注渠道拉新及流失占比拉新流失1.3218%5.2724%1.4588%1.8813%0.6082.1225%0.0154%0.0024%0.0095t.3076%高科技行业2021年各渠道当期净增占比公众号名片分享营销Campaign二维码公众号迁移其他图文内名称点击公众号搜索支付后关注图文右上角菜单微信广告微信二维码*该渠道拉新占比=该渠道拉新人数/当期拉新总人数*该渠道流失占比=该渠道流失人数/当期流失总人数*该渠道当期净增占比=该渠道当期净增人数/当期净增总人数22制造业各关注渠道拉新及流失情况B2B 行业公众号关注渠道质量分析垂直行业粉丝025.5746%6.8902F.2545%1.9403%2.2037%.9465%0.0016%0.0361%0.0197.1327%4.7480%8.0302.8252.6127%2.77940.2382%0.5847%0.0390%0.05851.0841%0.0000.0000 .00000.0000.0000P.0000.0000%公众号名片分享营销Campaign二维码公众号迁移其他图文内名称点击公众号搜索支付后关注图文右上角菜单微信广告微信二维码2021制造业各关注渠道拉新及流失占比拉新流失5.6813%6.3239I.5799%1.9324%2.2367$.8249%0.0009%0.0404%0.0083%9.3714%制造业2021年各渠道当期净增占比公众号名片分享营销Campaign二维码公众号迁移其他图文内名称点击公众号搜索支付后关注图文右上角菜单微信广告微信二维码*该渠道拉新占比=该渠道拉新人数/当期拉新总人数*该渠道流失占比=该渠道流失人数/当期流失总人数*该渠道当期净增占比=该渠道当期净增人数/当期净增总人数23专业服务行业各关注渠道拉新及流失情况B2B 行业公众号关注渠道质量分析垂直行业粉丝024.4862G.8159%1.1893%1.5868%1.1531.3042%0.0714%0.0052%0.7577.6302%3.4796P.7750%1.6837%7.1387%0.6236 .9883%0.1468%0.0142%0.4564.6936%0.0000 .0000.0000.0000.00000.00000.0000%公众号名片分享营销Campaign二维码公众号迁移其他图文内名称点击公众号搜索支付后关注图文右上角菜单微信广告微信二维码2021专业服务行业各关注渠道拉新及流失占比拉新流失6.20594.7007%1.1836%2.2113%1.72922.0174%0.0816%0.0079%0.7246!.1378%专业服务行业2021年各渠道当期净增占比公众号名片分享营销Campaign二维码公众号迁移其他图文内名称点击公众号搜索支付后关注图文右上角菜单微信广告微信二维码*该渠道拉新占比=该渠道拉新人数/当期拉新总人数*该渠道流失占比=该渠道流失人数/当期流失总人数*该渠道当期净增占比=该渠道当期净增人数/当期净增总人数24增长拆解拉新率超 40%，留存率 90 21 年 B2B 行业粉丝拉新、流失、留存概况粉丝022021 年，B2B 行业新老粉丝的整体流失率维持在 10%左右，整体粉丝的年度留存率接近 90%。这说明 B2B 行业在 2021 年的公众号运营初具成效，整体形势向好。同时，新粉丝的流失率大约为15%，85%的新粉丝选择继续关注 B2B 行业的公众号。（此处的拉新率、流失率、留存率并非前文的拉新占比、流失占比、留存占比，公式详见备注。）*整体粉丝拉新率=当期新增粉丝(包含流失新粉丝)/(期末总人数 当期流失粉 丝数）*整体粉丝流失率=当期流失粉丝数/(期末总人数 当期流失粉丝数）*整体粉丝留存率=期末总粉丝数/(期末总粉丝数 当期流失粉丝数)*新粉丝取关率=当期取关的新粉丝总数/当期新增粉丝总数(包含流失粉丝)新粉丝的定义为 2021/01/01 0:00:01-2021/12/31 23:59:59 期间内关注公众号 的粉丝。42.64.73.27.19%0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00.000.00%整体粉丝拉新整体粉丝流失整体粉丝留存新粉丝流失2021年B2B行业公众号粉丝概况2021年25增长拆解 拉新2021 年 B2B 行业公众号粉丝拉新概况粉丝02粉丝拉新率*，本次报告取值为 2021 年全年新增粉丝总数（包括 2021 年期间取关的新粉丝数）与 2021 年末总粉丝数及总流失粉丝数之和的比值。统观四个垂直行业，医药健康行业的粉丝拉新率*最高（65.75%），其次是制造业（43.66%）。专业服务和高科技行业的粉丝拉新率均低于整体水平（42.64%）。受到疫情和医改政策的影响*，医药健康行业逐渐加大线上私域运营的力度，并在 2021 年获得了较为显著的效果（65.75%的粉丝拉新率）。制造业有着一套极为成熟的业务模式，一直以来保持着线下KA（大客户模式）的获客方式，但迫于疫情后原材料上涨的压力，也逐渐拓展线上获客能力，以分摊原料上涨带来的额外成本。而专业服务行业存在着较强的刚性天花板人即资产，公司内业务雇员的数量决定了企业可服务的客户数量上限，再加上销售定向获客这一业务模式的影响，公众号在专业服务行业的获客属性较弱，因此相对于其他三个垂直行业粉丝拉新率较低。但是由于专业服务业的受众从行业到职能上有着较大的跨度，精细化的公众号运营将会为该类企业带来更多的精准粉丝。26增长拆解 拉新2021 年 B2B 行业公众号粉丝拉新概况粉丝02*拉新率=当期新增粉丝(包含流失新粉丝)/(期末总人数 当期流失粉丝数）*新医改带来了医药集采政策和分级诊疗制度：受到前者影响，医药行业利润受到极大的压缩；而后者使得二三线城市及乡镇的医疗机构将会承接更多病患，并造成有限的医药销 售资源向更广泛的市场分散。综上，医药健康行业拓展了线上获客的能力，以替代高昂的线下获客成本。65.759.81C.66(.46B.64%0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00%医药健康高科技制造业专业服务整体B2B行业公众号粉丝拉新概况27增长拆解 拉新2021 年 B2B 行业粉丝拉新状况拆解粉丝02综合整个 B2B 行业，2021 年新增粉丝中的 15.19%在一年内取关，84.81%的新粉丝留存了下来。其中，制造业和高科技行业的新粉丝留存率高于平均值，分别为 89.28%和 86.96%。医药健康和专业服务行业的新粉丝留存率均低于平均值，分别为 83.45%和 60.34%。结论B2B 行业整体的拉新质量较高净增新粉丝的数量大约占到总拉新粉丝数量的 85%。而这其中，制造业的新粉取关占比（10.72%）最低，而专业服务行业的新粉取关占比最高（39.66%）。究其原因，B2B行业普遍存在刚性天花板，尤其是走大客户销售模式的制造业以及“人即资源”的专业服务行业，因此其粉丝拉新较为有限。不过相对于其他三大行业，制造业公众号的新粉丝粘性较强。疫情期间医药行业和高科技行业均处于爆发阶段，2020 年的疫情已经为线下转线上的营销模式打下了坚实的基础，2021 年这两大行业继续加大马力抢占线上流量并沉淀至微信公众号。而专业服务行业，新粉丝留存情况不容乐观（新粉丝取关率占比近 40%），因此在拉新的同时也要注意粉丝留存状况：一方面提升新粉丝质量如通过具有专业性的内容而不是物质性奖励来吸引精准粉的关注，另一方面需要提升内容质量以便加大粉丝粘性。备注：右图根据公式“拉新粉丝数=取关新粉数 净增粉丝数”，针对 2021 年 B2B 行业整体以及各垂直行业的拉新情况进行了拆解。图片面积代表粉丝数量，紫色为净增粉丝数量，黑色为取关新粉数量，二者合并为总拉新粉丝数量。由于各垂直行业的样本数量存在一定差距，为了保证数据的可比性，该表中的粉丝量数据均根据样本品牌数量做了均值处理，即 A 垂直行业平均每个企业公众号的拉新/净增/取关新粉数量。28增长拆解 流失2021 年 B2B 行业公众号粉丝流失概况粉丝0219.50%8.13%9.19 .02.73%0.00%5.00.00.00 .00%.00%医药健康高科技制造业专业服务整体B2B行业公众号粉丝流失概况*流失率=当期流失粉丝数/(期末总人数 当期流失粉丝数）粉丝流失率*，本次报告取值为 2021 年全年流失粉丝总数，与2021 年末总粉丝数及总流失粉丝数之和的比值。专业服务行业的平均粉丝流失率最高（20.02%），医药健康行业紧随其后（19.5%）。高科技行业（8.13%）和制造业（9.19%）的粉丝流失率较低。在医药健康行业中，利用物质性的奖励去吸引流量的方式屡见不鲜，但也因此带来了许多粘性不高的“泛粉”、“会虫”。因此建议医药行业在举办营销活动时，利用具有专业价值的干货内容及优质的互动体验来吸引精准粉。如此一来，一方面可以降低粉丝流失率，另一方面能够节约物质性奖励和泛粉带来的成本消耗。尽管专业服务行业公众号的获客属性较弱（拉新部分有提及），但出于品牌宣传、品牌影响力的考虑，专业服务企业仍旧需要优化公众号运营，缓解粉丝流失。建议专业服务行业增加以自身业务为中心的行业干货输出，从而为粉丝带来更多赋能，并提高粉丝粘性。29增长拆解 流失2021 年 B2B 行业粉丝流失状况拆解粉丝02纵观整个 B2B 行业，我们把流失掉的粉丝数据拆开来看，会发现，全年的流失粉丝中，在一年内关注的新粉丝，占比超过 60%。其中，高科技行业流失粉丝中的新粉丝占比高于平均水平，达到 63.84%；而专业服务、医药健康和制造业，则低于平均水平，分别为：56.4%、55.8%、50.91%。结论B2B 行业整体的取关粉丝中，新粉丝占比高达 60.33%，由此可见，如何获取精准粉，并提升新粉丝的留存率，而不仅仅是一场活动、一篇推广、一次娱乐互动带来的转瞬即逝的关注，仍旧是 2022 年 B2B 行业需要攻克的课题。企业一方面应当增加对三大优质关注渠道的触点部署力度，另一方面，还应着手在活动、内容质量上做出持续的精进。而高科技行业的新粉取关占比（63.84%）最高，同时粉丝拉新率在四个行业中排名也较为靠后。因此，营销所建议高科技行业在保证粉丝质量的前提下开展拉新工作，比如进行有目的、有目标的定向拉新，精准圈粉，并强化后续与新粉丝的互动，为之提供实际的价值。备注：右图根据公式“取关粉丝数=取关新粉丝数 取关老粉丝数”，针对 2021 年 B2B 整体以及各垂直行业的粉丝流失情况进行了拆解。图片面积代表粉丝数量，紫色为新粉取关数量，黑色为老粉取关数量，二者合并为总取关粉丝数量。由于各垂直行业的样本数量存在一定差距，为了保证数据的可比性，该表中所有粉丝数量均根据样本品牌数量做了均值处理，即 A 垂直行业平均每个企业的公众号取关粉丝/新粉丝/老粉丝数量。30增长拆解留存2021 年 B2B 行业公众号粉丝留存概况粉丝0280.50.87.81y.98.27t.00v.00 x.00.00.00.00.00.00.00.00.00%医药健康高科技制造业专业服务整体B2B行业公众号粉丝留存概况*留存率=期末总粉丝数/(期末总粉丝数 当期流失粉丝数)粉丝留存率*，本次报告取值为 2021 年末公众号总粉丝数与2021 年末总粉丝数及总流失粉丝数之和的比值。四个垂直行业中，高科技行业的平均粉丝留存率最高（91.87%），其次是制造业（90.81%）。医药健康行业（80.5%）和专业服务行业（79.98%）的粉丝留存率相对较低。尽管高科技行业的粉丝拉新率较低（39.81%），然而由于其粉丝的整体流失率最低（约 8%），因此相应获得了最高的粉丝留存。制造业也是一样的情况。反观拉新率最高的医药健康行业，近 20%的粉丝流失率最终导致了较低的粉丝留存率。而专业服务行业尤甚：在低拉新率的情况下（28.46%），又坐拥高粉丝流失率（20.02%）。由此可见，B2B 企业要做到拉新和降低流失两手抓，才能收获稳定的增长。31增长拆解留存2021 年 B2B 行业粉丝留存状况拆解粉丝02就 B2B 行业整体而言，2021 年的粉丝留存可以拆分为该年新关注的粉丝（40.52%），以及2021 以前便关注公众号的老粉丝（59.48%）。其中专业服务和高科技行业的留存粉丝中，老粉丝占比高于行业平均，分别为 78.53%和 62.32%；制造业和医药健康行业，则低于行业平均水平，数值分别为 57.07%和 31.84%。结论B2B 行业整体的留存粉丝中，老粉丝占比高达 59.48%。这从侧面说明 B2B 企业公众号沉淀下来的老粉丝中，有近 60%的精准粉。而留存下来的新粉丝，仍旧需要品牌通过一定的培育、唤醒、干货及活动分享来进行筛选、并转化为忠实粉丝甚至是企业客户。备注：右图根据公式“留存粉丝数=新粉丝留存数 老粉丝留存数”，针对 2021 年 B2B 行业整体以及各垂直行业的留存情况进行了拆解。图片面积代表粉丝数量，紫色为新粉丝留存数量，黑色为老粉丝留存数量，二者合并为总留存粉丝数量。由于各垂直行业的样本数量存在一定差距，为了保证数据的可比性，该表中所有粉丝数量均根据样本品牌数量做了均值处理，即 A 垂直行业平均每个企业的公众号留存粉丝/新粉丝/老粉丝数量。32粉丝留给公众号的时间，还足够吗？2021 年 B2B 行业公众号粉丝生命周期粉丝02垂直行业20202021增长%医药健康15617511.97%高科技1881932.31%制造业22825310.78%专业服务1851881.55%整体1912015.33%平均生命周期（天/人）调查显示，2021 年 B2B 行业的整体粉丝生命周期较 2020 年有小幅增长。其中制造业在 2020 及 2021 两年均获得最长的粉丝生命周期（228 天，253 天），且两年来均拉高了 B2B 行业的整体粉丝生命周期，并在 2021年迎来了粉丝平均生命周期超 10%的增长。一个可能的原因是
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*原报告版权归 CMI 及其相关合作伙伴所有，致趣百川仅做观点汉化搬运及解读，如有侵权可联系删除2022 B2B线索生命周期管理指南引言我们正在以及即将面临的挑战中国B2B行业的营销数字化在进程上要比国外慢10年左右，但我国的互联网经济模式却已经接近领先集团的脚步，这意味着我们要用领先者十年前的状态去解决他们十年后才会遇到的一系列问题。随着市场环境与网络经济的发展，近年来流量红利逐渐消失，流量成本高涨，B2B 企业线索的获取成本也在逐渐升高，很多企业花费了大量的时间、金钱在线索获取上，然而最后却发现，获取了那么多线索，对企业的成交量提升却没有多大的帮助，甚至很多线索在跟进一次之后就没有了下文，让来之不易的线索没有得到充分的利用，白白流失。但最让 B2B 市场人担心的，是以下几点：B2B 数字化采购趋势明显，但数字化运营手段缺乏任何一个 B2B 决策人一定是 B2C 的受众，随着移动化等趋势愈加明显，决策者的行为也受到了巨大的影响，不仅行为趋向线上化，对数字化采购的接受度也逐渐提高，线上营销成为 B2B 企业的必争之地。流量变贵，获客成本居高不下然而随着互联网红利见底，流量越来越贵，线上流量的竞争也越来越激烈，增量市场的天花板愈发明显，如何盘活存量客户，从中挖掘新的商机，探寻新的增长点，成为企业突破业绩瓶颈的关键。不重视市场获客、培育价值，导致出现历史线索“黑洞”由于 B2B 业务决策链条复杂、决策周期长的特点，很多用户在刚刚了解到产品的时候，往往不能够立即决定成交，而是需要一段时间建立信任。一旦缺乏营销手段对这类线索进行持续触达和孵化，大量不成熟线索沉淀在线索池中，容易积累成销售团队手中无法打开的线索黑洞，造成巨大浪费。营销数字化基础设施缺失，难以应对未来挑战许多 B2B 企业由于过去缺乏数字化营销积累，导致营销数字化基础较差，无论是在数字化运营工具的使用、数据驱动决策还是业务流程的积累。线上获客、线索孵化等等基础环节的经验缺失，不利于企业未来适配更高效的营销工具和管理模式（如 AI、敏捷营销等需要极高的数据治理水平和管理水平），导致真正面对挑战时，仍需要从 0 开始积累。这些缺失，并不全是 B2B 市场人的问题，而是相关的理论和实践太过缺乏，并没有实质性的突破。当相关理论不够充分时，我们的认知便得不到足够的提升，对企业遇到的增长瓶颈无法进行理性的研判，如：由于发展惯性，选择轻视市场营销的获客能力。实践不足则极容易导致试错成本的升高，对于某些能解决当前问题的单点功能极为热衷，但却忽视了Martech 对增长认知、业务流程，尤其是贯彻市场线索始终的重塑作用。如：在初次选择 Martech 工具时，过于强调厂商们吹嘘的全域 ID 打通等并不适合 B 端小规模流量场景的 C端玩法。B2B 营销数字化转型，不能用传统思路的“旧瓶”，装MarTech 的“新酒”。当我们把眼光看向“全生命周期管理”的提效愿景的时候，并不意味着要一步就到达。最好的方法是把自己的企业置于这幅图景中比对，然后分解成一个个长期尝试-执行-优化的动作，积跬步至千里。希望这份指南对你有所帮助。CONTENTS01 线索生命周期管理的价值和变迁02 线索生命周期管理03 线索生命周期管理模型的变迁06 开启你的线索生命周期管理之旅07 线索全生命周期管理全景08 开启线索生命周期管理战略需要做哪些准备09 开启线索生命周期管理需要做哪些准备11 如何让市场营销贯穿线索生命周期各阶段12 让市场营销能力贯穿整个线索生命周期13 营销团队在市场域的线索生命周期管理14 营销团队在销售域的线索生命周期管理15 营销团队在客户成功域的线索生命周期管理16 市场团队如何协同其他部门管理线索全生命周期？17 市场 销售18 市场 销售协同成熟度19 市场 销售协同的难点21 市场 客户成功的协同建立12022 B2B 线索生命周期管理指南Part I线索生命周期管理的价值和变迁2022 B2B线索生命周期管理指南22022 B2B 线索生命周期管理指南什么是线索生命周期管理？线索生命周期管理通过对线索进行识别、评估、细分，实现精细化分层，并充分衡量线索在企业营销-销售-服务整个流程的状态。因此，我们常常用购买漏斗的形式来展现线索生命周期管理的过程。线索生命周期管理与漏斗是什么关系？我们常说的“购买漏斗”和用户生命周期、销售生命周期管理其实是同样的过程。其本质是将消费者/买家购买前、中、后的不同阶段，精细地划分出来，便于企业进行精细化管理，充分提高企业获取线索、利用线索的效率。线索生命周期实现的基础是什么？线索生命周期管理的基础，是对线索背后，用户的意识进行定性。即：了解客户在做出决策之前，经过了哪些触点，心理状态发生了什么样的变化？通过对线索行为的识别，描绘出其意识的变化，来尽量精准地还原用户背后的需求。然后B2B企业可以通过需求的差异化，进行线索阶段的划分，然后为不同阶段的线索匹配不同的营销动作。线索生命周期管理Part I线索生命周期管理的价值和变迁线索生命周期管理的价值降低获客成本提升线索-收入的转化效率提高人效32022 B2B 线索生命周期管理指南Part I线索生命周期管理的价值和变迁最早的模型出现在一百年前，营销和广告先驱ElmoLewis提出了AIDA模型，用来解释购买机制，描述了客户在购买行为之前的分层过程，使得营销漏斗的概念得以出现。而后该理论被不断地修改和延伸，但隐含的主要阶段是一致的：认知影响行动。线索生命周期管理模型的变迁潜在客户数量AIDA 购买漏斗模型从没有问题到发现问题的需求识别阶段注意Attention兴趣Interest渴望Desire行动Action开始搜集已有解决方案试图解决问题的信息搜集阶段对已有解决方案进行筛选的选择判断阶段信任并采购阶段42022 B2B 线索生命周期管理指南基于AIDA及其衍生模型，结合B2B行业的特征，逐渐形成了我们最为常见，也是最为经典的B2B市场获客漏斗。该漏斗由6部分组成（不同企业定义可能有细微差异）：流量（Traffic）、市场线索（Leads）、市场认可线索（MQL，Marketing-QualifiedLeads）、销售认可线索（SQL，Sales-QualifiedLeads）、商机（Opportunity）、成单客户（Account）。该模型定义了线索从流量到客户的过程，主要覆盖了市场部门到销售部门之间的线索旅程，把线索从进入营销系统直至CRM中建立客户档案的过程进行细分，并制定相应的规则和团队配置，达到精细化运营的目的。B2B线索会周期性地经过这些阶段，甚至反复经过其中的某些阶段，直至其购买产品或服务，成为客户。在这个过程中，B2B企业可以根据线索的角色在各个阶段的状态，为他们提供不同的信息，以帮助他们更好的了解企业和产品，逐步建立信任。线索生命周期管理模型的变迁Part I线索生命周期管理的价值和变迁52022 B2B 线索生命周期管理指南但AIDA模型及其衍生理论仍有缺陷，其中最重要的一点是，它并不能覆盖B2B受众使用过程以及购买后状态。于是，B2B营销人员开始寻求通过更广泛更细化的漏斗模型，来管理线索，以匹配自身对整个客户生命周期的管理提效需求。这意味着细分和扩大营销的职责，不仅要帮助销售关单，还要帮助赋能复购、交叉销售、追加销售和客户口碑营销。以硅谷销售为代表的机构，将漏斗的范围向后端业务部门延伸，也让整个模型从漏斗状变为沙漏状（横置即为蝴蝶结漏斗），将线索生命周期管理的范围，从市场销售，拓展到了市场销售客户成功领域。线索生命周期管理模型的变迁Part I线索生命周期管理的价值和变迁 线索获取 线索打分 线索孵化 线索唤醒 线索召回 线索转出市场孵化客户口碑客户召回 需求确认 创建客户 销售跟进 关单 客户关系管理 客户接收On-Boarding 客户关系维护 续约/留存 交叉销售 增购Leads SQLSQL Cash客户生命周期价值市场部门市场销售市场客户成功62022 B2B 线索生命周期管理指南开启你的线索生命周期管理之旅2022 B2B线索生命周期管理指南Part 272022 B2B 线索生命周期管理指南Part 2开启你的线索生命周期管理之旅增长漏斗客户意识阶梯营销触点线索跨域流转技术支撑市场营销（Leads SQL）没有问题发现问题市场域营销触点AdTechMarTechSalesTech一站式营销云全域打通CSSoftware流量来源广告投放微信公众号自媒体渠道会展社交媒体潜客池（标志：建立触点）注册留资进入社群加为好友线索池（标志：留资目标客户）持续互动画像客户商机池（标志：销售接收）有跟进价值建立商务接触深入咨询客户池（标志：已购买）培训中使用中续购、增购、交叉销售待挽留超级用户销售域营销触点客户成功域营销触点找到解决方案企业的解决方案了解益处信服并接触明确需求获得方案演示验证确认收益建立信心流失召回退回孵化关单转出合格转出推动采购内部接受On-Boarding使用并获得成果深信并持续使用证明背书主动推荐和维护市场 销售域（SQL Cash）市场 客户成功域挖掘生命周期价值线索全生命周期管理全景82022 B2B 线索生命周期管理指南开启线索生命周期管理战略需要做哪些准备Part 2开启你的线索生命周期管理之旅对于希望开启线索生命周期管理的企业而言，充分的准备和积累是必不可少的。解决认知问题。认知往往是困住B2B企业效率提升的一大难点。如果不能对自身企业存在的不足进行理性认识和分析，就容易出现“头疼医脚”的现象，不如将企业自身情况放到线索生命周期的全景中进行比对，更容易获得正确的答案。理性看待工具。工具只是帮助B2B企业实现目标的助手，在解决认知问题后，工具和能力的补齐并非难事。但仍有几点需要注意：保证各个技术工具之间的兼容性，避免造成数据孤岛；在初期不必追求全流程业务的打通，在兼容的前提下，可以从市场、销售、客户成功部门先进行垂直升级，打通局部再谋求全局。121、充分了解现状和目标企业客群的分布C-Level是否支持组织结构完善程度相关人才储备数字化基础设施3、清晰描绘你的客户旅程地图客户各个阶段的采购心理覆盖全流程的营销触点各个阶段的负责团队4、调整组织、制度和流程客户是否需要专门的团队需要怎样的业务流程和协作方式相关业绩指标的制定2、匹配团队数字化工具和能力数字化获客线索管理和孵化与SEM、Adtech及CRM打通全局营销数据可视化92022 B2B 线索生命周期管理指南开启线索生命周期管理需要做哪些准备Part 2开启你的线索生命周期管理之旅了解你的客户。绘制一份线索的生命周期旅程地图，会大大帮助B2B企业在排兵布阵以及技术选型过程中，更容易看到明确的方向。在绘制这份地图前，我们需要充分让协作团队了解客户的需求和特征，才能做到真正的“还原”客户的真实旅程，让整体战略与企业动作方向保持一致。然后根据线索生命周期的旅程，进一步匹配营销触点、协作流程以及技术堆栈，保证方向的一致性。3来源：Source:Gartner,Create Actionable,Insight-Driven Journey Maps102022 B2B 线索生命周期管理指南Part 2开启你的线索生命周期管理之旅打造敏捷协同的团队。许多企业仍然依赖于传统的、时间密集型的战略规划方法，这种方法会产生许多限制。如果外部市场瞬息万变，过慢的战略执行效率会让现有的计划变得毫无意义。而敏捷战略规划提供了传统方法的替代方案与静态的18到36个月的计划模型相比，敏捷方法包含一个持续计划、评估和细化以响应变化的循环。对于国内多数B2B企业而言，贸然用技术领域的敏捷开发团队模板改造组织的成本极高，但打造一个强调开放、合作的组织形态和氛围绝对有益于战略的执行。4来源：Source:Gartner,Create Actionable,Insight-Driven Journey Maps112022 B2B 线索生命周期管理指南如何让市场营销贯穿线索生命周期各阶段2022 B2B线索生命周期管理指南Part 3122022 B2B 线索生命周期管理指南让市场营销能力贯穿整个线索生命周期Part 3如何让市场营销贯穿线索生命周期各阶段作为B2B企业获取线索的重要来源，市场营销部门获得的每一个线索都弥足珍贵。如果希望市场部门的工作与企业收入挂钩地更紧密，就需要市场营销部门对销售、客户成功等后链路的协作部门保持关注。无论是销售还是客户成功，自身都带有强烈的营销属性。而市场营销部门作为B2B企业内部营销资产、营销能力最丰富的部门，应该充分赋能后链路的协作部门，与他们的专业能力相结合，为企业打造1 12的增长动力。接下来我们将结合客户的意识阶梯，分别从从市场域、销售域和客户成功域来展示如何用营销贯穿整个线索生命周期。获取潜在线索环节：市场团队的目标在于搞更多的Leads，扩大线索量，因此需要搭配适合企业现状的流量获客体系，扩大漏斗开口。识别成熟线索环节：市场团队的目标在于对潜在线索进行识别，因此需要明确筛选标准，确保前后传递的精准；提高信息获取能力，挖掘到更多有价值的信息。线索孵化环节：市场团队需要对已有用户的偏好进行了解，通过多触点与其进行持续的接触，等待线索成熟。销售跟进环节：市场团队需要针对销售与决策人建立联系的环节，优化出更清晰的线索分配规则和跟进策略，并为其提供更丰富的打单“弹药”。实施/客户成功阶段：对于许多SaaS企业而言，复购率是重要的一项指标，市场团队需要将营销的力量赋能给客户成功团队，带来更多的增长。132022 B2B 线索生命周期管理指南营销团队在市场域的线索生命周期管理Part 3如何让市场营销贯穿线索生命周期各阶段B2B市场部门提高企业收入最直接的抓手是拉动MQL-SQL的增长。其中有三个重要的环节：线索获取、线索孵化、需求挖掘和转出。负责拉动线索增长的三个主要团队分别是：内容营销、广告投放和活动BD，而线索运营是孵化的主力，利用MA（营销自动化）工具以及营销内容进行个性化触达孵化。SDR团队则是需求初步挖掘和转出的主要团队。市场团队在这一阶段的工作主旨，是激发需求和获取初步信任。一般来说，阶梯13的用户都有可能成为直接注册留资的用户，随着用户意识的不断深入，会与市场工作范围内的各类触点和营销行为进行互动，直至产生进一步购买的接触意向。内容营销痛点激发型内容、活动主题和广告样式解决某一类痛点内容、活动主题和广告样式企业解决方案强植入的内容、活动主题和广告样式强调收益的内容、活动主题和广告样式案例、KOL、机构背书型内容、活动主题和广告样式教育成本高，不主动触达活动 BD广告投放线索运营利用 MA 工具，设置自动化推送规则，个性化推送相应内容、活动等Martech 线索管理工具进行渠道识别、行为识别、线索打分等工作沟通，需求、画像挖掘线索转出SDR没有问题发现问题找到解决方案企业的解决方案了解益处信服并接触 市场域（Leads SQL）阶段用户意识变化142022 B2B 线索生命周期管理指南营销团队在销售域的线索生命周期管理Part 3如何让市场营销贯穿线索生命周期各阶段在销售域，销售团队和售前团队是绝对的主力，市场营销团队更多以支撑和辅助的角色出现。但需要注意的是，市场营销团队需要在营销方面的协同中保持主导，这部分占销售域整体内容的10-20%左右为佳。进入销售域的线索，最突出的特点是需要深入了解厂商及产品，为自己采购决策后，尽量降低风险。因此，营销团队在这个阶段的工作主轴，不再是激发需求，而是塑造深度的安全感。产品市场团队是加深客户对产品理解的主力，一方面产品市场需要为销售团队提供销售物料，还需要与内容营销、售前团队充分合作，向客户传达自身产品与竞对产品的差异化优势，让客户在多家对比中更容易选择自己企业。同样的市场活动也是这个出发点，峰会、垂直行业、客户站台等能加深安全感的活动应该占主导地位。如果企业已经有了成熟的数字化运营体系，可以考虑通过ABM战略，对KA客户进行海陆空式的触达，有利于加深信任的塑造。产品市场行业白皮书业务方法论销售物料竞对差异化优势相关内容标杆客户案例活动 BD内容营销线索运营峰会级、垂直行业型、客户站台型活动Martech 工具打通 CRM 等 SaleTech，自动同步线索跟进情况，关联收入利用 MA、ABM 等 Martech 工具，对企业关键决策人进行定向推送 销售域（SQL-Cash）阶段用户意识变化明确需求获得方案演示验证确认收益建立信心推动采购152022 B2B 线索生命周期管理指南营销团队在客户成功域的线索生命周期管理Part 3如何让市场营销贯穿线索生命周期各阶段客户成功领域的主力团队自然是客户成功团队。市场营销团队同样以支撑和辅助的角色出现。但在如SaaS企业这类，商业模式倚重后端续约增购的企业，市场营销主导的协同内容占比可能会高一些。进入客户成功域的线索，更关注的是体验和实效。因此在两个最脆弱、最容易产生信任危机的节点，客户成功部门需要针对客户进行onboarding和新产品、功能的增购营销活动，如产品实操、新功能的workshop。在这个过程中客户成功团队往往需要与Marketing部门紧密配合，让客户熟知度与营销专业能力充分结合，才能更好地向客户传递和深化产品价值，提高续约意向。产品市场实操型内容增购意向产品内容案例分享活动 BD内容营销社群运营Workshop成果分享、品牌联合活动为客户成功团队配备 Martech 工具，识别成单客户的特征和需求标杆客户社群交流客户成功域挖掘生命周期价值阶段用户意识的变化内部接受On-Boarding使用并获得成果深信并持续使用证明背书主动推荐和维护162022 B2B 线索生命周期管理指南市场团队如何协同其他部门管理线索全生命周期？2022 B2B线索生命周期管理指南Part 4172022 B2B 线索生命周期管理指南市场 销售Part 4市场团队如何协同其他部门管理线索全生命周期？很多时候，企业会发现市场部门内部具有部分销售功能，销售部门内部也具备营销能力。Kotler,Rackham&Krishnaswamy,2006“Alltoooften,organizationsfindthattheyhaveamarketingfunctioninsideSales,andasalesfunctioninsideMarketing.”(Kotler,Rackham&Krishnaswamy,2006)“182022 B2B 线索生命周期管理指南来源：LMM-模型，B2B 营销手册B2BMarketingWorld市场 销售协同成熟度Part 4市场团队如何协同其他部门管理线索全生命周期？市场与销售团队的协同水平与团队结构、认知、团队协作机制以及相关的Martech工具使用都有较大关系。B2BMarketingWorld曾提出过市场与销售之间进行线索生命周期管理的成熟度模型，企业可以自行比对。市场销售生命周期管理成熟度模型成熟度1：没有线索管理没有开发线索管理功能，团队没有主动管理线索。通常，新的销售机会是由销售团队创建的，而之前没有“线索”身份。成熟度2：潜在客户管理术语的定义团队定义了线索管理术语，对营销和销售等相关方对相应流程有基本的了解。但是，潜在客户管理流程尚未完全开发，也没有引入线索管理等Martech系统或软件。成熟度3：定义的潜在客户管理流程团队有明确的线索管理流程，其中清楚地描述了线索状态。此外，清晰责任和领导管理流程得到积极管理和进一步发展，并使用了线索管理软件帮助支持线索管理流程。成熟度4：专门的线索管理部门成立了专门的线索管理部门。该部门必须产生、培养、评分和限定潜在客户。该部门与市场营销和销售部门密切相关。部门及协作团队职责明确，对术语、流程和目标达成共识，线索管理软件深度打通了CRM系统，供公司内所有部门相互使用。192022 B2B 线索生命周期管理指南市场 销售协同的难点Part 4市场团队如何协同其他部门管理线索全生命周期？市场销售的业务协同，主要是围绕着MQL-SQL的转出与接收展开的，直接对应的团队分别是市场SDR团队和销售团队。虽然这个环节都与双方团队的业绩指标有关联，但协同过程中却也是最容易出现问题的地方。主要问题及解决思路如下：转出与接收的标准不明确，导致矛盾重重制定明确的MQL和SQL标准和流程。过高或者过低的转出标准会将挖掘需求的工作量向协作团队偏移，许多企业为了确保这一过程保持平衡，在MQL与SQL之间增设了SAL（销售接收线索）这一环节，来精细化转出和接收的运营过程。销售接收不积极，导致SQL转化率低将SQL接收率纳入销售的工作积极度指标。需要注意的是，SDR团队需要对转出受阻的MQL保持关注，以便确定责任的归属。12来源：SDR 策略与团队搭建白皮书，致趣百川202022 B2B 线索生命周期管理指南SQL跟进速度慢，导致大量浪费为双方的协作流程SOP加上具体的响应时间要求。销售接收SQL之后，容易出现原本有价值的线索被跟进响应的速度耽搁而浪费的情况，这种情况下，双方团队可以针对响应反馈时间做出明确定义，如：SQL接收后30天无响应，退回SDR团队重新分配销售跟进。缺乏工具，SDR团队与销售团队的协作效率低下线索管理工具不仅能帮助SDR团队快速识别线索需求，判断线索成熟度，也能通过与CRM系统的打通，将线索的转出、退回、信息反馈集成在同一个平台进行。建议有协同需求的B2B企业根据自身需求，选择合适的线索管理工具。Part 4市场团队如何协同其他部门管理线索全生命周期？34212022 B2B 线索生命周期管理指南Part 4市场团队如何协同其他部门管理线索全生命周期？市场 客户成功的协同建立Gainsight的JasonLemkin曾表示：“客户成功是90%的收入所在”。如果把SaaS企业收入比作是一个蓄水池，那么获取新客就是往池子里注水，而客户成功则是出水口的阀门，流出越少越好。由于部门核心指标的差异（MarketingLeads，客户成功续约），Marketing部门与客户成功部门在视角上会有所不同。在缺乏协同的情况下，很容易造成Marketing宣传言过其实，而客户成功交付后的体验差距过大，进而影响客户续约意愿。建立市场与客户成功的协同机制，就变得极为重要。吸引新客户的成本是保留现有客户的 5 倍。LeeResourcesInternational“222022 B2B 线索生命周期管理指南Part 4市场团队如何协同其他部门管理线索全生命周期？市场 客户成功的协同建立初期：将客户结果纳入市场营销范畴此外，在许多行业中，客户成功部门需要针对客户进行onboarding和增购的营销活动，如产品使用、新功能的workshop。由于致趣百川身处营销行业，客户成功团队的组成大多为营销专家，因此不会遇到Marketing技能的制约。但在其他行业的SaaS企业中，客户成功团队往往需要与Marketing部门紧密配合，才能更好得向客户传递和深化产品价值，提高续约意向。在这种情况下，可以在初期将客户结果，纳入到市场营销部门当中去CMO的主要目标是为公司创造可持续的新业务来源，他可能还感受到来自销售团队的压力，要求他们向他们提供稳定的潜在客户供应。将客户结果指标纳入市场范畴内，在短期内不会影响正常的线索流。协作指标分析流失和续订分析：共同深入了解取消和续订您的业务的客户群：他们有什么共同点？他们的需求是什么？有没有其他原因，如：您的产品可能不够可靠。客户情感细分：如果企业没有主动收集客户的反馈，可以尝试这样做。许多优秀的B2B企业每季度都会进行一次正式的调查。初期也可以考虑进行社交媒体情绪分析，目的只有一个：找出你的支持者和批评者，并找出共同点。客户群特征：当完成上述的内容之后，企业可以用结果比对客户群特征，确保：是否有某些行业、年龄组、垂直行业等，是企业支持者或批评者的主要群体？232022 B2B 线索生命周期管理指南Part 4市场团队如何协同其他部门管理线索全生命周期？市场 客户成功的协同建立进阶：引入客户营销团队为客户成功团队引入专门的市场营销人才，是为了建立一个进攻与防守均衡的团队结构。这意味着，企业的营销团队专门可以专注在负责新的线索获取上，而与客户相关的部分则由客户营销团队负责。这意味着，在客户成功域同样需要一套完整的线索生命周期管理的战略，并为其配备相应的Martech工具，给成单客户提供优质的营销体验。客户营销团队工作清单产生客户线索：确定与交叉销售、追加销售和合同扩展机会最密切相关的触发事件，然后为与市场孵化团队、销售团队构建这些机会线索流转路径。现有客户群的成功：推动客户从采购到获得真实成功的状态，这个过程中包括创建培训资源、入职活动和客户旅程地图等内容。拥有所有客户沟通：充当“看门人”，创建包含产品更新、服务中断、以客户为中心的活动等的沟通策略。激活客户群：通过建立推荐计划、在线评论策略、汇编推荐和案例研究以及鼓励品牌放大，将您的客户变成品牌的推广者。242022 B2B 线索生命周期管理指南碍于篇幅，我们无法将线索生命周期管理的全景，事无巨细地讲透。但我们相信，无论是什么形状、多么复杂的转化漏斗，其背后都代表着同样思路：精细化划分线索阶段，然后进行精准触达。这是B2B 市场部必须经历的积累：在不断细分运营的过程中，我们能获得更多的数据驱动、组织协调的能力，这为我们迈向真正 AI 营销、敏捷营销，一锤锤夯实基础。这份指南旨在为大家描绘出这种思路的框架，其中很多观点是从我们过去许多白皮书中抽象而来，希望对您有所启发。过去的积累，会毫不曲折地与未来的我们相见。结语生命周期管理脑图内容营销脑图线下活动脑图ToB 品牌营销脑图SDR 策略与团队搭建白皮书产品市场团队搭建白皮书252022 B2B 线索生命周期管理指南致趣百川是一家提供一站式营销云软件解决方案的企业，聚焦于科技、医疗、工业制造业等 B2B 行业，一站式营销云包含 SCRM(社交营销)、CMS(内容管理)、EMA(活动管理)、CDP(客户数据平台)、MA(营销自动化)等产品模块，旨在帮助企业搭建营销技术基础设施，加速数字化转型，实现获客、转化、增长。从成立以来，致趣百川已经服务了包括微软、腾讯、亚马逊、浪潮、联想、施耐德、拜耳、辉瑞、美敦力等 500 多家知名客户，获得 Forrester、正和岛一致认可，2020 年上榜腾讯 SaaS 加速器全球40 强，且被评为最受 VC 关注的 TOP5 企业。
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2022-04-26
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CMI 2022年B2B内容营销白皮书-致趣百川解读版行业基准、预算及趋势策略、洞察与全盘成功团队构架与外包服务内容创意与分发指标与愿景预算与支出未来展望更 多 中 国 本 土 化 思 考 更 多 发 展 规 律 洞 察 更 多 数 据 规 律 总 结1*原报告版权归 CMI 及其相关合作伙伴所有，致趣百川仅做观点汉化搬运及解读，如有侵权可联系删除CONTENTS介绍 2B2B 内容营销表现最佳者一览 3策略，洞察与全盘成功4团队架构与外包服务10内容创意与分发19指标与愿景32预算与支出38未来展望431致趣百川解读美国内容营销协会推出的2022 年 B2B 内容营销行业基准、预算及趋势有较强借鉴意义，但中国市场也有着自己的独特性，致趣百川立足中国 B2B 市场，解读符合中国 B2B 内容营销的故事:1.疫情鞭策营销人采取新的策略来吸引观众的目光。有一半的受访者表示，吸引观众的目光变得越来越困难。许多营销人转向了线上营销和销售。此外，众多营销者表示他们对受众展示了更多的同理心。2.超过一半比例的公司拥有内容营销专职雇员/团队负责整个公司的营销事务。然而，还有许多内容营销岗位与其职责范围的分布较为分散。3.在营销活动中，“预算”已不再是内容营销团队最大的挑战，66%的营销人表示：内容营销预算增加，且预计会持续增加。4.专业内容营销人才/服务商的稀缺取代“预算问题”成为外包服务中的最大的挑战，有 65%的营销者表示：在疫情人才流动性加大的当下，找到有足够专业知识的合作伙伴很困难。5.由于营销资源制作受困，对于内容复用的要求一再被提起。营销人需要提高内容的使用率，将有限内容的价值发挥到最大，赋能品牌建设。6.线上活动和线上课程呈现了最好的效果，营销人已经将主战场转至线上。但在疫苗普及的当下，也有 52%的受访者表示他们接下来会加大对线下活动的投入。7.生产吸引受众群体内多层次不同角色的内容，取代了内部沟通，成为内容营销的最大挑战。联络行业大咖来共创内容(42%)次之。2沉睡的需求刚刚苏醒时间匆匆，第 12 届内容营销行业基准、预算和趋势:2022 年洞察报告又与您见面了。在这一版报告中，我们首先会回顾 12 个月前，包括那时对 2022 年的种种预期。贯穿整个报告，我们对于“疫情对您公司的内容营销策略产生的最大影响是什么?”这一话题进行了丰富的定性讨论。75%的受访者都写下了观点，为之付出了时间与思考。本期报告的重点是:疫情唤醒了沉睡的巨大需求内容营销。失去了线下的市场和销售活动，过去鲜有人关注的内容营销凸显出了它的重要性。内容营销人获得了应有的重视。他们帮助受众了解到了更多企业，也帮助企业挖掘到新的受众群体。这项研究还证实了:内容营销人是生意场中最顶级的猎手，在最困难的时刻他们完成了工作。经此一“疫”，许多人比以前更有创造力，更强大。祝贺你们内容营销人，你们在困境中依然闪耀光芒。CMI 整个团队向您致敬!3B2B 内容营销表现一览B2B 内容营销的最佳表现者如何衡量营销情况B2B 内容营销表现最佳者在创造力与技巧、内容复盘以及内容工具的使用方面表现卓越。而表现最差者在内容营销的复杂度、成熟度、预算和ROI方面有明显的短板。表现两极分化最为严重的几项分别是：内容营销的复杂度、成熟度、是否使用 ROI衡量内容的表现力，以及是否有成文的内容营销策略。以上三项最优者与最差者之间有超过50%的差距，如：在表现最差者中，只有 5%的营销人认为公司的内容营销具备复杂度与成熟度。而以上指标也是造就流畅稳定的内容体验的基础。除此之外，全体营销人还应在 ROI、预算和营销拉动收入等方面做出提升。表现最佳者62WP6u9ufaWBq%5sPd6%8x4cTCI2%8dI#0%表现最差者所有受访者有成文的内容营销策略内容营销外包服务复盘内容表现力公司的内容营销繁复/成熟度使用内容创意/日程/协作/流程工具用 ROI 衡量内容营销的表现力或内容团队的能力，如优秀/很好拥有 2 名或者更多的全职内容营销职员使用内容管理系统（CMS）用一半以上的市场预算来做内容营销企业在内容创意与生产中重视创造力与技巧针对现有客户建立品牌忠诚度预计 2022 年内容营销预算比 2021 年的多企业为客户创造了流畅稳定的体验有意识地培养用户/受众/线索生成销售/收入强烈/比较认同成功的将内容营销用于1234CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版Part I策略，洞察以及全盘成功5CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版Part I策略，洞察以及全盘成功2021 年，一些公司快速调整营销策略，其他企业则终于建立了自己的营销策略。“疫情促使我们重视、建立、优化营销策略，我们建立了包括官网在内的 SEO 和内容营销战略，也看到了成果。”一位参与人说。一些企业转型之内容营销拉动增长型：“疫情促使我们重视内容并且转换成重营销的经营模式，此前我们是重销售的。”疫情让我们重新重视起内容营销，并且将内容营销的职责扩展至整个公司，市场与销售的协作也变得紧密。73%的受访者使用了内容营销策略“在疫情之前，我们连营销部门都没有，之后我负责提升一家 B2B 工业公司的品牌形象，并引入新的策略来提升销售，我们已经完成了品牌形象提升，现在致力于扩大营销的影响力。”疫情期间，内容营销变得更加重要。由于收入减少，我们没粗放地购买流量，而是更加关注团队和客户的健康与安全。我们也很少线下碰面。内容营销帮助我们以数字化的面貌触达大众。企业与用户感同身受约一半的受访者认为：去年是吸引受众关注变的极为困难的一年。为了适应这种情况，营销人们调整了营销的风格。“我们对用户感同身受，他们也更容易接受。”我们与用户建立联系，提供对他们员工和患者有帮助的内容。我们输出了更多积极阳光的、有干货的内容，并把自己定位为用户的朋友，去帮助他们而不是单纯的卖产品。”“必须对话题以及受众更加谨慎，我们的核心受众是医疗保健领域人群，因此我们的话题范围应该以用户关心为导向，而非我们认为重要的问题。”策略、洞察与全盘胜利吸引受众的关注变得愈发困难，粗放的流量购买模式已然过时。由于疫情的因素，国内销售线下触客依然受阻，而重视用户的内容体验、以内容营销吸引转化线上受众才是解除当下困境的突破点。内容制作的风向已经发生变化，从以销售为导向转为以良好的内容体验为导向。共情、高价值是当下内容制作的最重要因素。126CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版Part I策略，洞察以及全盘成功58%的营销者表示，他们在疫情之后都或多或少地改变了内容营销策略“没有现实生活，数字的意义就不复存在。我们致力于输出更多的“日常和真实的内容”，提高品牌声量和信赖感。现在，我们会把销售放在最后一步，而非第一步。”成功更依赖于有价值的内容我们每年在这项研究中发现的结果一致。而有 74%的营销人表示，他们的内容在其中发挥了最重要的作用。“我们改变了稿件的写作方式，”一位受访者说。“多一点感同身受，少一点强行推销。我们不想在困难时期去刺激受众。如果营销人的目标只是迫使别人跟着你走，那么他应该换一份工作。”受众已经无法从千篇一律的品牌宣导中感受到价值，反而会从日常的、具有真实感的内容中得到共鸣。在营销内容中不建议过早地加入推销环节，尤其在疫情肆虐的当下，以内容关怀受众才是是体验优化的重要因素。内容关怀可为品牌提高内容价值与受众忠诚度。12策略、洞察与全盘胜利7CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版Part I策略，洞察以及全盘成功77%的营销人表示公司使用了内容营销策略。其中 58%的营销人表示，他们的营销策略在疫情后进行了调整。采用内容营销策略的B2B 营销人员的百分比当前 B2B 内容营销策略与疫情前的差异将近四分之三的营销人采用了内容营销策略，而只有 40%的策略被有效记录。虽然国内疫情稳定，但营销活动仍然受到影响，CMI 关于疫情影响内容营销策略的数据依然对我们有相当强的参考价值。数据显示：有近 20%的营销者在疫情后极大地改变了营销策略，有 58%的营销者适当调整了策略。12策略、洞察与全盘胜利是，并且有成文的记录是，但没成文的记录没有，但计划在 12 个月内开启没有，没有计划223%56%3%6%4%差别极大差别较大有一定程度的差别稍有不同没有差别不确定过去一年，没有任何内容营销策略样本基础:B2B 内容营销人员第 11 届年度内容营销调查:内容营销研究所/MarketingProfs，2020 年 7 月样本基础：公司内有内容营销策略的营销人第 12 届年度内容营销调查:内容营销研究所/MarketingProfs，2021 年 7 月8CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版Part I策略，洞察以及全盘成功大多数内容营销人表示，他们的公司重视内容创作和生产中的创意和技巧。在过去的一年里，许多人被要求用同样的资源做更多的事情。有一半的受访者表示，吸引受众的目光变得越来越难。B2B 营销人对其公司中内容营销的看法(强烈/部分同意)在内容的创意与技巧、复用率以及体验三方面都做到最优的群体，对吸引观众的注意同样更有信心。因此，当营销人在吸引用户关注度遇到瓶颈时，可以尝试在以上三个方面思考、优化、重塑，这也许是良策。对内容的复用率要求，将超越对创造力与技巧的要求，成为营销人需要接下来达成的新目标。12策略、洞察与全盘胜利92fEgQc0%最成功的所有受访者最不成功的样本基础:公司有内容营销策略的内容营销人。第 12 届年度内容营销调查:内容营销研究所/MarketingProfs，2021 年 7 月9CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版Part I策略，洞察以及全盘成功29%的受访者表示在过去 12 个月内，他们的企业在内容营销方面成功甚至卓越。最重要的因素是内容带来了极高的价值。而公司的规模对内容营销整体成功的影响并不大。从调研结果来看，取得了极高成功的营销人有 27%来自小型公司，30%来自大公司，比例相近。在内容营销的语境中，成功与否的衡量标准需要以内容转化的 leads 为主。内容营销成功与否与公司规模关联不大，最大的因素取决于更看重内容本身的价值。如此，以内容营销拉动业务全盘成功的模式或许是小型企业规避规模劣势，并实现弯道超车的高效方式。而价值型内容的获客能力，以及优质内容对官网获客的赋能，内容营销对此发挥了最立竿见影的效果。123策略、洞察与全盘胜利卓越很成功比较成功及格不及格内容所呈现的价值网站的改变适应疫情带来的变化策略的改变搜索排名买家/消费者行为的变化迭代我们的产品/服务其他在过去的 12 个月里，B2B 营销人如何评价其公司内容营销的总体水平过去 12 个月 B2B 内容营销成功的因素14%4%3UtYRDC6%2%基础样本:内容营销人员第 12 届年度内容营销调查:内容营销研究所/MarketingProfs，2021 年 7 月基础样本:内容营销人员第 12 届年度内容营销调查:内容营销研究所/MarketingProfs，2021 年 7 月10CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版团队架构与外包服务Part 211CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版Part 2团队架构与外包服务正如我们在过去几年发现的，许多公司都有单人或小型的内容营销团队为整个公司服务。1000 人以上的大型企业则是例外。67%的营销人感受到，在过去的一年里，团队要做到内容复用。这项工作是如何完成的?数据表明，许多公司不仅会把内容营销外包给第三方服务商，也会要求内部员工兼任一些营销工作。但是，那些有专职的内部团队或资源的企业往往会在内容营销上更成功。一名受访者表示:“疫情让我们放缓了步伐。”“我们本打算招募专职的内容人员，但我们没能做到。所以，我们用更少的资源做更多的事情，这并不容易。”外包业务的趋势一般来说，约一半的受访者公司会使用外包服务。这一比例在大公司中较高，而内容营销成绩一般的公司使用外包服务的比例较小。他们会选择在内部做更多的内容营销工作，由于团队中的许多人都处于内容营销成熟的早期阶段，在寻求外部服务之前，他们可能会先在内部打好基础。去年有 61%大型企业使用了外包服务。今年，这一比例达到了 75%。这表明，在疫情初期大公司收紧了外包的缰绳，但现在又恢复了外包的使用。而2019 年的数字是 71%，相比于疫情之前，现在有更多的大公司使用外包服务。此外，40%的受访者表示，在寻求内容营销的外包供应商时，预算无疑是个挑战。去年有 51%的人表示预算困难。而最大的困难则是寻找拥有丰富专业知识的乙方(65%)，这同样也是去年最大的困难。内容从哪儿来许多公司不计成本，保持内容产出：“我们创建了一个专门跨职能的团队，定期产出内容，尤其是新冠的变化、跟客户相关的。为此，这个团队投入了 25-50%的时间，而这项投入与努力让我们位居行业前列。”团队架构与外包服务内容复用，即同一内容可根据不同内容形式的篇幅和阅读场景做多次展示、传播、发挥内容最大的价值。内容复用在一定程度上缓解了营销物料的时间成本的压力。预算已经不是阻碍营销成功最重要的因素在疫苗普及之后，外包服务热度回升，企业对于外包服务的预算亦有所增加。根据与去年的数据对比，认为预算是外包服务阻碍的人同比下降 21.4%。而专业人才的稀缺早已超越预算的成为外包服务的首要挑战。12312CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版“我们的内容营销团队是在疫情期间组建的，从 1 人增加到 3 人即使是在疫情可控之后，大家也都是全职、远程工作。”“我们属于临床试验领域，团队很小，节奏快。针对疫情，我们推出了新的产品，但原本这款产品并不在规划范围中。我们也在重做官网，有很多临时要添加的内容、信息都超出了之前的规划范围与预算。线上活动与展览也需要我们提高投入。“我们公司提高了对消息传递策略和内容营销工作的重视，这对我们小团队提出了更多要求。我必须更频繁地开会讨论，在公司内部开展更多的协作，尽可能地让内容更有价值。”“我们的内容营销团队是在疫情期间组建的，从 1 人增加到 3 人即使是在疫情可控之后，大家也都是全职、远程工作。”一些人面临裁员，其他人则对裁员感到惋惜：“一直以来，各个项目的预算都被大幅削减。还不得不裁员。导致我们没有时间与精力去制定一个全面的战略。”“由于员工的流失和每周工作时间的减少，内容营销和社交媒体的发布和运维都变少了。”“疫情重创了我司的营销人才资源，新的在招岗位也被冻结了。”“大部分营销动作都被管理层驳回了。公司所有的行为都以销售为导向，活动预算都被取消了。剩下的那些活动不费力，也没有什么效果。这不符合我专业的建议，即持续营销、持续吸纳新 leads”其他人承担了更多的工作在一些垂直领域或企业，业务在增长：“我们支持数据中心和边缘计算。居家办公和数据使用加大了我们的工作量，也刺激了很多技术在市场中蓬勃发展。我们公司正在加大更研发力度，并在临近的市场中打造新产品。这意味着我们的内容团队必须了解新技术、挖掘新的中小企业、解锁新的用户画像。团队架构与外包服务Part 2团队架构与外包服务13CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版“无论怎样，我们在疫情期间都是最忙碌的，所以我们得重点关注高效内容生产的流程、寻找合适的人才来打造好内容。”一位受访者提到公司目前面临的挑战人才流动性大：“对于一个企业来说，即使是一位成熟的内容营销人，也需要有一个学习过程才能在该品牌达到专家级别。更何况在疫情期间，公司里的人来来去去，内容营销团队里都是新面孔。”“弄清楚这个岗位之前的员工是如何考察内容的、你想达到的效果、以及所花费的时间。而在不要纠结在编辑手头内容和未来的规划上。“这很正常，但我认为当下这种情况更加普遍。大型营销科技公司有太多新员工，以至于很多人都不太了解自家产品，对于自己正在做的事情也没什么经验。”他们继续说道。“同样，我作为中小企业，所依赖的部门中也有很多新员工，他们正在和我一起解决这个问题。”团队架构与外包服务内容营销人才流动性大，会给公司带来管理上、运营上的损失。这种情况导致公司与员工双方都不能完全发挥自己的最大的潜能。企业更应该重视内容营销人员的选择与培训，以帮助营销部门获得能力上、知识上更契合的人才。面对内容营销人的流动性风险，企业可以将营销工作中的每一个环节都标准化、流程化，可在一定程度上减小人才流动性的风险。123Part 2团队架构与外包服务14CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版我们有一个集中的内容营销组，与整个企业的多条品牌线/产品线、或者部门协作。58%的公司都有至少一人的小型营销/内容营销团队。37%的大型企业/集团在不仅拥有独立团队，还拥有专门的中心小组。B2B 组织的内容营销团队结构小型公司通常会面临 1 人担任综合营销岗位的情况，几乎不会单独设置与产品线配套的专职内容营销人员。随着公司规模的扩大，则会倾向选择更加复杂的、多维度并行的内容营销组织架构，来应对跨品牌、产品和部门的协作挑战。12所有受访者62%6%1%6X%6xR7 %中型公司（100-999雇员）大型公司（1000 雇员）小型公司（1-99雇员）企业内的每一条品牌线/产品线，或者部门都有自己的内容营销组。两种情况都有我们在整个组织中有集中的内容营销组，也有和单独的内容营销团队。我们有至少一人的小型营销/内容营销团队服务于整个企业。Part 2团队架构与外包服务15CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版中型和大型公司往往有更大的团队，通常在 2 到 5 名员工的区间内。B2B 企业营销团队规模（全职/专注于内容营销）0 人（没有人全职/专注于内容营销所有受访者4 6-102-516%5%2%1%83&23CE#A%中型公司（100-999雇员）大型公司（1000 雇员）小型公司（1-99雇员）Part 2团队架构与外包服务调研基础:内容营销人第 12 届年度内容营销调查:内容营销研究所/MarketingProfs，2021 年 7 月16CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版顶尖的内容营销人与所有样本相比，更有可能拥有丰富的内部内容营销资源和外包。B2B 企业内容营销团队规模与外包(以成绩划分)通过对营销成绩和营销人才数量两个维度的数据对比可以发现：对于营销人才的数量与内容营销的成绩呈正相关。人才数量是内容营销成功的重要因素。拥有2 名或 2 名以上专职内容营销人的企业更容易获得成功。对于内容营销最不成功企业而言，首要任务是搭建专职的内容营销团队。123没有全职员工致力于内容营销有一名专职内容营销人员2 名或 2 名以上专职内容营销人员将内容营销活动外包最成功的192&X&TWCP6%所有样本最不成功的Part 2团队架构与外包服务调研基础:内容营销人第 12 届年度内容营销调查:内容营销研究所/MarketingProfs，2021 年 7 月17CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版有一半的受访者表示，他们的公司至少外包了一项内容营销 Campaign，大公司选择外包的可能性最高。今年大公司选择外包服务的比例是 75%，两年前 71%的大公司受访者表示他们选择过外包，而去年这一比例为61%。选择外包的比例再次回升，甚至高于两年前。你的 B2B 公司是否外包过内容营销活动?可以看到的是，是否将内容外包往往根据公司业务规模而决定。受规模和预算影响，四分之三的大型公司使用过外包服务。而只有 37%的小型公司会选择外包营销活动。12是否所有受访者50P7cTFu%中型公司（100-999雇员）大型公司（1000 雇员）小型公司（1-99雇员）Part 2团队架构与外包服务调研基础:内容营销人第 12 届年度内容营销调查:内容营销研究所/MarketingProfs，2021 年 7 月18CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版外包营销活动面临的最大挑战：寻找具有足够细分行业专业知识的外包合作商(65%)。遇到预算困难的比例则从去年的51%下降到40%。寻求外包 B2B 内容营销帮助时的 5 大挑战拥有垂直行业知识的人才稀缺，不断被突出。专业知识稀缺不仅体现在 B2B 企业市场部中，同样体现在企业对内容外包的需求中：细分行业内专业知识的掌握程度也是第三方外包服务商最需关注的方面。65A1&%7%找到具有细分行业专业知识的外包合作商 找到能理解们客户、或是能感同身受的外包合作商 预算问题 缺乏明确的投资回报率(ROI)找到能提供战略建议支持的合作伙伴 不能与我司已有的流程/工具集成 到找能持续按时交付任务的外包合作商缺少一位合作伙伴的综合解决方案 其他Part 2团队架构与外包服务调研基础：至少外包一个内容营销活动的内容营销人员辅助列表最多可勾选 5 个答案第 12 届年度内容营销调查:内容营销研究所/MarketingProfs，2021 年 7 月1219CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版内容创意与分发Part 320CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版Part 3内容创意与分发居家工作期间第一个改变是协作。73%的受访者表示他们使用了内容生产/日历/协作/流程工具，相比于前一年使用比例 58%，协作工具的普及率大幅提高。“我们改变了内部使用的技术，”一位受访者说。“工作已经完全练就了我们跨地区、甚至全球协作的技能和心态;然而，它也对一些本可以线下的日常协作产生了影响。我们看到更高级的、更能帮助客户的、更有用的内容的推广增加了，而对产品功能推广减少了我们将继续这样做。”其他人指出:“规划过程变得更加困难。制作的内容基本相同，但团队们改变了计划。”线上活动和网络公开课成为主角营销人改变了产出内容的类型最明显的例子就是活动由线下改为线上,线上活动成为主角。(在过去 12 个月里，线上展会/研讨会/在线课程能提供最强转化)。当问到哪种视频类型能产生最好转化时，线上研讨会也占据了首位(51%的人选择线上研讨会/网络广播/线上系列课程，而行业大咖的采访只排在第二，占比 36%)。在过去 12 个月里，线上活动/网络研讨会/在线课程被评为能产生最好成绩的内容类型。当问到哪种视频格式的效果最好时，网络研讨会也占据了榜首。疫情促使许多营销人尝试了新事物。其中有人表示:“我们减少开发静态内容，而要更具互动性和活跃性的内容。”“这给了我们时间去尝试以前可能没有的东西，”另一个人说。“之前还只是想法的东西，被我们创造出来了。”投放与分发，同样在改变一些受访者指出，他们在疫情期间开始制作更多的内容，并通过更丰富的渠道进行传播:“我们开始更频繁地生产内容，并探索新的传播渠道。”疫情改变了人们的工作方式，营销人在内容协作和工具使用方面的能力得以提升。内容营销是在考虑客户体验的前提下，针对客户生命旅途生产内容，并引导其采取合乎逻辑的下一步行动。内容营销能帮助企业培育未来的潜在客户、加速客户旅途转化，不断地为销售提供商机。因为疫情期间线下活动受阻，传统的以线下拜访、沟通、购买为主的销售模式受到限制。而基于互联网的容营营销拉动增长的模式被众多企业所采纳。12321CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版Part 3内容创意与分发“我们从根本上认识到，我们的客户浏览内容的渠道比想象的要多。”“我们进行了更多的 outbound销售拜访，并将线上研讨会的频率提高到每月一次。以前我们只做白皮书和博客内容。”“我们开始更频繁地制作内容，并探索新的渠道来发布内容。”“我们开始从传统的线下营销拓客转为社交媒体和博客。还提高了用户留存率和浏览量等。”正如一些受访者所说，疫情让内容营销人员重新考虑他们产出的内容量。我们听到许多人削减数量，专注于质量。“当一切都数字化的时候，电子邮件、播客和网络广播就会泛滥成灾。我们必须审慎地发布内容，如果这些内容与当下事件（热点）相关性不高，我们就不发。他们继续补充:“用户没时间去阅读万金油的内容。“我们紧跟当下趋势，从我们的角度提供有意义的、能执行的方法论。22CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版Part 3内容创意与分发相比于所有受访者，那些顶尖的营销人会优先考虑受众对信息的需求，在内容上与友商做出区分，并且会衡量买家处于客户旅程中的哪个阶段，针对性地制作内容。B2B 营销人员在为他们的组织创建内容时总是/经常考虑到顶尖的营销人会更加重视顾客的内容体验，即在内容生产环节中以顾客体验为导向。在冗杂且营销方式越来越趋同的互联网环境中，顾客通常很难清晰地获知相似产品的定位的差异。此时需要营销者主动与相似产品做出区分，以避免决策者在购买时产生困惑。12最顶尖的营销人所有受访者最平凡的营销人优先考虑受众的信息需求，而不是公司的销售/促销信息将你的内容与竞争对手区分开来衡量买家处于客户旅程中的哪个阶段，针对性地制作内容87xbhYEA20406080100样本基础:回应调查的所有内容营销人第 12 届年度内容营销调查:内容营销研究所/MarketingProfs，2021 年 7 月23CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版Part 3内容创意与分发在最顶尖的 B2B 企业中：83%的企业会使用分析工具来辅佐内容营销80%的企业会使用社交媒体投放、分析工具75%的企业会使用邮件营销工具73%的企业会使用内容生产/日程/协作/流程工具B2B 企业用以辅佐内容营销的技术无论是在去年还是今年，分析工具都是 B2B企业最常使用的工具之一。根据调研数据显示，以数据分析为代表的精细化营销理念已经被 B2B 企业认可、普及，使用率也在不断提高。除此之外，内容生产/日程/协作/流程工具的使用频率再次提高，相比之 2021 年的58%提升了 15%，我们可以看到，居家办公的模式下，营销人对于内容协作与流程工具使用能力与频率进步很大。12社交媒体投放/分析邮件营销软件内容生产/日程/协作/流程客户关系管理系统(CRM)内容管理系统(CMS)营销自动化系统(MAS)内容分发平台内容绩效/推荐分析其他分析工具(如网络分析，数据看板）83usSI4#%4%样本基础:内容营销人员辅助列表;允许勾选多个选项第 12 届年度内容营销调查:内容营销研究所/MarketingProfs，2021 年 7 月9024CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版Part 3内容创意与分发在过去 12 个月中，90%的受访者选择用简短的文章/帖子来进行内容营销。顶尖的内容营销人相比于所有受访者，更喜欢用：案例分析73%vs61%电子书/白皮书67%vs56%长文/长帖62%vs49%调研报告40%vs29%在过去 12 个月，B2B 营销人所生产/使用的内容形式在过去 12 个月，90%的 B2B 营销人生产过轻量级的内容，此类内容对处在认知阶段的受众拥有良好的吸引、培育作用。可将用户的购买旅程分为认知阶段、考虑阶段、购买阶段。而针对处在不同阶段的受众，最具吸引力的内容形式也不尽相同。而值得关注的是：相比于全体受访者，顶级营销人更喜欢使用案例分析、白皮书等深度内容，显然顶级营销人在培育认知阶段与考虑阶段的受众的同时，也能使用较深度的内容，转化处在购买阶段的。能够并善于高效地获取、转化全阶段的受众。在疫情期间，视频/线上市场活动代替线下活动，成为营销活动的新常态。根据致趣百川的经验，在每个阶段不同内容对客户的效果有所差异：意向阶段：图文（73%）、官网（57%）、视频（54%）考虑阶段：白皮书（53%）、网络研讨会（47%）购买阶段：案例研究（40%）、线下活动（31%）。123少于 3000 字的简洁文章/帖子 视频线上活动/研讨会/课程信息图形/图表/数据可视化/3D 模型电子书/白皮书超过 3000 字的深度长文/帖子播客调研报告线下活动直播内容纸质报刊/书籍以上都不是90fdaWVI)%2%样本基础:内容营销人员辅助列表：允许勾选多个选项第 12 届年度内容营销调查:内容营销研究所/MarketingProfs，2021 年 7 月25CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版Part 3内容创意与分发受访者表示，在过去12个月里，线上活动/研讨会/课程对他们的内容营销产生了最好的效果(58%)最成功的受访者也表示认同(66%)与平均结果相比，深度长文/帖子是那些顶尖营销人拉开差距的重要武器（43%vs32%)样本基础:使用以上的内容形式的内容营销人 允许勾选多个选项第 12 届年度内容营销调查:内容营销研究院/MarketingProfs，2021 年 7 月注:研究员向受访者展示了他们曾在过去 12 个月内使用的内容类型列表，并询问:“在过去 12 个月里，哪些内容形式带来了最好的结果?”在过去 12 个月中，产生了最好结果的内容形式58HHG9872%#02040506026CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版Part 3内容创意与分发在他们使用的视频格式中，受访者认为网络研讨会/网络广播/活动系列在过去 12 个月中产生了最好的内容营销效果(51%)。基础样本:在过去 12 个月内使用过视频的内容营销人 辅助列表；允许勾选多个选项第 12 届年度内容营销调查:内容营销研究所/MarketingProfs,，2021 年 7 月在过去 12 个月产生最好的成果的视频形式5163 %9%702040506027CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版Part 3内容创意与分发在过去的12个月里，除了使用他们公司的网站分发内容外，超过50%的受访者使用博客、普通邮件、快讯类邮件、和微型网站（小型资源中心）。样本基础:内容营销人 辅助列表；允许勾选多个选项 第 12 届年度内容营销调查:内容营销研究所/MarketingProfs，2021 年 7 月过去 12 个月 B2B 营销人员用于发布内容的自有媒体平台90vih(%8%5(CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版Part 3内容创意与分发在过去的 12 个月中，约有一半(52%)的受访者通过媒体/公关以及活动演讲/路演来传播内容。最成功的内容营销人员比所有受访者更有可能使用:媒体/公关.64%vs52%发表第三方刊物上的客座文章/帖子 54%vs43%客座嘉宾.46%vs32%基础样本:内容营销人员 辅助列表;允许勾选多个选项第 12 届年度内容营销调查:内容营销研究所/MarketingProfs，2021 年 7 月在过去 12 个月里，B2B 营销人员用于分发内容的免费平台52RC32%7)CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版Part 3内容创意与分发LinkedIn 是 B2B 内容营销人使用最多的免费社交媒体平台，也是他们认为产生最佳结果的平台。在过去的 12 个月里，B2B 营销人使用的免费社交媒体在过去的 12 个月里，5 个 B2B 投放效果最佳的免费媒体平台过去 12 个月使用的其他付费社交媒体平台:Clubhouse：5%Quora（美版知乎）：5%TikTok（抖音海外版）：5%Reddit（美国第五大网站）：4%Discord（游戏社交类平台）：2%Snapchat：2%Twitter Spaces：2%其他：3%不使用：2qV%8%LinkedInFacebookTwitterYouTubeInstagramPinterestMedium777!%LinkedInFacebookInstagramYouTubeTwitter基础样本:内容营销人员。辅助列表：允许勾选多个选项。第 12 届年度内容营销调查:内容营销研究所/MarketingProfs，2021 年 7 月30CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版Part 3内容创意与分发在使用付费投放渠道的受访者中，77%的营销人使用社交媒体广告推广。是否使用付费渠道去推广内容在过去的 12 个月里，你在付费投放渠道上的支出有何变化？基础样本:内容营销人 辅助列表;允许勾选多个选项第 12 届年度内容营销调查:内容营销研究所/MarketingProfs，2021 年 7 月与 2021 年相比，使用付费推广渠道的营销人比例增加了 9%。结合预算与费用章节中 66%的营销人预计营销费用将上涨。营销预算的上涨鼓励了付费内容投放。与2021年的排名顺序相同，社交媒体推广、SEM、赞助（活动/展位/研讨会）依然是营销人最常使用的付费渠道。与 2021 年不同的是，曾经使用率占比 48%的横幅广告则跌出投放前五的名单。12191%9EweI91%5%社交媒体广告推广搜索引擎推广（SEM）/付费点击赞助（活动/展位/研讨会）原生广告/赞助内容合作伙伴 E-mail 推荐其他是否增加保持一致降低不确定31CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书-致趣百川解读版Part 3内容创意与分发在使用付费社交媒体平台的77%的受访者中，大多数营销人选择了LinkedIn(75%)和Facebook(69%)，他们还表示这两个平台的效果最好。过去 12 个月中，B2B 内容营销人最常使用的前 5 个付费社交媒体过去 12 个月中，B2B 内容营销人获得最好转化的 5 个社交媒体同一时期内，B2B 内容营销人使用的其他付费社交媒体Pinterest 3%；Reddit 2%；TikTok 2%；Quora 1%Snapchat 1%；其他 1%在 B2B 营 销 人 使 用 的 付 费 内 容 投 放 中，Linkedin 与 Facebook 以其清晰的用户画像位列最常使用与做好转化的两个榜单前列。由此可知，是否
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2022-04-02
51页
5星级
*原报告版权归 CMI 及其相关合作伙伴所有，致趣百川仅做观点汉化搬运及解读，如有侵权可联系删除B2B市场获客优化指南前言市场获客是 B2B 企业重要的业绩指标。围绕着企业的市场获客路径，许多先进企业开始发展出一套完整的体系，让市场各个部门之间通力合作，共同高效完成获客指标。无论是我们一直强调的市场漏斗，还是硅谷流行的销售蝴蝶模型，其本质都是围绕着市场获客进行阶段化划分，并把每个阶段的工作交给专业的团队，高效提升每个环节的效率，进而让整个过程变得高效而顺畅。这也意味着，高效的会场获客不能仅仅是市场部门的职责，而是从流量到成单整个阶段，都需采取行动。事实上，对于市场营销有着精细化阶段划分和分工协作的企业会在增长结果上，有着巨大的优势。一些企业还没有建立漏斗，主要是因为在形成自己的商机获取漏斗的过程中，仍然面临着非常多的挑战。根据 Adobe 在2021 年发布的亚洲 B2B 营销状况报告指出：亚洲 B2B营销人员面临的 3 大挑战是衡量投资回报率和归因、需求和潜在客户的产生，其次是由于营销和销售系统不同而导致的不一致和破碎的客户体验。在 B2B 企业市场获客的常规操作下，Leads、MQL，SQL 的获取指标是否符合公司的预期？LeadstoCash 的供应链的每一个环节是否达到都最优、最高效？各项目标的制定又是否合理？还是您苦于达不到理想指标，又不知如何改善？本手册会从以上几个方面，阐述市场获客的优化方法。并针对如何扩大流量开口、潜在客户的产生、与市场与销售如何协同才能创造流畅的获客流程给出具体的解决方案。CONTENTS第一章：B2B 市场获客及典型困扰一、B2B 市场获客现状 P3 常用的市场获客阶段组成 P3 市场获客各个环节的健康指标 P5二、典型问题 P6 断裂型漏斗 P6 直筒型漏斗 P7 前宽后窄型漏斗 P8 头大尾小型漏斗 P9第二章：B2B 市场获客各个环节优化思路环节 1.扩大开口流量 P12 方式 1:内容获客 P13内容获客优化方式 P14内容获客指标衡量 P17内容营销中，Leads 到 MQL 的优化方式 P18 方式 2:活动获客 P19活动营销中，那些可以成为获客关键点？P20如何衡量单场活动的质量 P22如何针对以上衡量指标，进行优化？P22 方式 3:SEM P23如何优化您的 SEM 效果 P24如何优化 SEM 的成本？P26 在此阶段，您所需要的 Martech工具 P27环节 2：从被吸引到希望采购？P28 方法 1：通过孵化型内容、活动、直接获取较成熟的潜在客户 P30 方法 2：SDR 持续孵化为成熟线索 P31 在此阶段，您所需要的 Martech工具 P36环节 3:提高 MQL 到 SQL 的转出率 P37 方式 1:建立 Sales&Marketing 协作方式 P39 方式 2:打通市场和销售数据，让双方协作指标透明 P41 方式 3:为涉及双方团队的指标，树立明确的标准和约束 P42 方式 4:建立线索转出和销售反馈的奖惩机制 P43 在此阶段，您所需要的 Martech工具 P44环节 4.环节 4.优化市场获客的其他方式 P45结语 P471B2B 市场获客优化指南Part IB2B 市场获客及典型困扰B2B 市场获客优化指南2B2B 市场获客优化指南由于发展惯性，国内许多传统 B2B 企业对于市场与销售的商机协作仍缺乏认知，多采用以销售为主导的营收体系。随着增长压力的提升，这种模式的缺陷也越来越明显：销售团队精力有限，无法承担线索的培育工作；市场端与行业客户沟通的触点，无法物尽其用。虽然不少 B2B 企业已经建立起了营销漏斗，但对于各个环节提升的重点工作和方法缺乏实践，导致流程断层、效率不高等问题时有发生。根据埃森哲B2B 业务的破局之道：数字化重塑营销服体系的报告，B2B业务中最令人头疼的三件事情，分别分布在获客（市场端）、方案（销售端）和服务（客户成功/售后）。B2B 市场获客现状Part IB2B 市场获客及典型困扰您认为 B2B 业务中最令您头疼的事情是哪个？如何高效获客71qicbP6%管理交付和回款风险更专业的销售专家灵活可复制的定制化解决方案加强现有 CRM 系统高层投入在销售上的时间合作意愿（风险/收入共享，价值模型等）来源：B2B业务的破局之道：数字化重塑营销服体系埃森哲/埃森哲全球1380名B2B行业C-Level决策者调研访谈3B2B 市场获客优化指南Part IB2B 市场获客及典型困扰业界常常将B2B线索旅程分为五段：潜在线索（Leads）市场认可线索（MQL，Marketing-QualifiedLeads）销售认可线索（SQL，Sales-QualifiedLeads）商机（Opportunity）成单客户（Account）。这5个环节中都涉及哪些团队，需要怎样的过滤条件？常用的市场获客阶段组成建立一套从市场到销售最终到成交的转化漏斗，不仅需要领导者的先见和组织结构的适应，还需要各个团队解决对应阶段的难题。在理想状态下，各个环节的转化率应该达到以下标准：Leads诞生：Leads定义：销售线索。负责团队：市场部。B2B企业的市场部通过内容/活动/社群的方式获取的Leads。一般来说，Leads包含用户以下信息：姓名联系方式公司职位1Leads 升级为 MQL：MQL定义：即Marketing Qualified Leads，市场部认可的Leads。负责团队：市场团队、SDR团队。市场部通过对上一阶段获取的Leads进行初筛，而留下的初具质量MQL。一般来说，成为MQL需要具备以下条件：购买意向用户需求目前痛点2 OPP至Cash：Cash：商机已达成购买。负责团队：项目团队、CS团队、销售团队。达成购买，有销售签订合同，并将引入客户成功团队为其服务。5 SQL升级为OPP：OPP定义：即Opportunity商机。负责团队：销售团队。此时需要销售代表与客户对接，进行产品DEMO、提供试用等。我们认为OPP已经是成熟的商机。4MQL升级为SQL：SQL定义：即Sales Qualified Leads，销售部认可的Leads。负责团队：SDR团队、销售团队。在此阶段销售部会接手MQL并进行跟进。相比于MQL，SQL更具有成单的可能性。通常来说MQL转化为SQL的比例更受客户实际情况影响。在此环节中SDR团队需要收集好顾客预算、项目周期等信息。34B2B 市场获客优化指南若要做好线索供应链，将Leads不断变成利润为公司输送新鲜血液，首先需要的是流畅稳定的系统来承载以上各个环节。在保证流程打通的基础上，如果需要整体优化，则应针对其上每一个关键环节进行拆分、重塑、思考。大部分的优化需求无外乎以下三种：如何扩大开口流量，让流量池更丰沛。在Leads的转化过程中，该怎么Leads转化率更高。MQL至SQL的过程中，如何在每条商机上提取更多的价值。123123Part IB2B 市场获客及典型困扰5B2B 市场获客优化指南市场获客各个环节的健康指标LeadstoCash 最健康的比例是怎样的？按照通用型的转化漏斗举例，结合行业 benchmark 以及致趣百川客户整体数据分析，大概标准如下：注：该数据为行业平均值数据，对于您所在企业和所处行业并不一定具备完全的参考性。一些细分行业如化工、拍卖，有其特定的淡季旺季，会在其特定的时间段大量获客。使用此数据与您公司内的转化数据做对比时，需纳入行业、淡旺季、客群情况等其他衡量标准，进行综合性分析。并将根据公司情况得出适配行业的转化比率，依照指标衡量每一个环节的效率。流量/LeadsMQLSQL成单复购发现阶段意向阶段购买阶段复购阶段市场部参与的环节：Leads MQL 的标准：15%销售部接受的环节：MQL SQL：50%（SQL 接受率）销售部的转化环节：SQL OPP：41%（从客户到商机的转化）销售部的转化环节：OPP 成交：37%（成交的转化率）Part IB2B 市场获客及典型困扰数据参考来源 Beschannels，Klipfolio，Firstpagesaga6B2B 市场获客优化指南而现实情况是，许多企业的市场获客流程是不顺畅的，甚至是割裂的，致趣百川对典型问题做出了总结。断裂型漏斗典型的问题具体表现：某 B2B 企业市场部虽然购买了许多工具，但未进行打通、彼此间流程割裂，线索收集全靠手动合并，并且市场部获取的名单无法进行有效的判断、孵化和传递。直接同步销售团队，销售团队因精力有限，对线索反馈不积极，市场部很难判断自身获取的线索是否转化成了真实有效的商机。缺乏整体的营销获客策略，妄图以购买 Martech 工具以实现业务的优化。然而在缺乏策略提纲挈领的情况下，各环节之间状况频发。业务衔接有问题。虽然公司买了 Martech 系统，但是未对业务流程形成整体的规划，导致部分环节在线，部分环节离线，并没有帮助工作人员实现智能化加速。例如部分系统上没有合适的环节供销售人员记录客户跟进状态，汇报线索跟进状态只能靠微信。Leads 缺乏整理与归一。市场部导出 excel 表格给销售部，销售人员需要进行大量重复性工作，消耗了工作人员的劳动力，拖垮了销售团队的战斗力。流量LeadsMQLSQL成单复购数据表现：部分数据未实现在线化问题所在：缺乏提纲挈领的策略以及具体指导工作的方法论，以至于无法形成有效漏斗。协同的断层，部分/全部环节的链接断裂。Part IB2B 市场获客及典型困扰7B2B 市场获客优化指南直筒型：数据表现：Leads 偏少，转化率整体正常。流量LeadsMQLSQL成单复购问题所在：线索标准过高。流量线索的环节出现问题。没有安置足量的 CTA。具体表现：市场部的营销动作少，声量小。导致品牌未能进入顾客的视线，顾客完全不了解公司，所以无法获取足量的Leads。营销的触点不足，没有足有的市场获客意识。市场部发布内容的数量、或者发布渠道有限。导致内容与顾客擦肩而过，品牌营销未能进入顾客视线内。内容物料不够聚焦，无法区分普通文章与内容营销的区别。公司的内容营销话题缺乏精准度，无法真正地贴近受众痛点进而聚合受众。物料没有足量、巧妙的埋点行为，这反映了市场部没有获取 Leads 的意识。顾客在浏览完毕后，缺乏 CTA 留资环节引导顾客与公司产生互动，导致部分 Leads 流失。留资的环节太过复杂：留资环节太多，令顾客产生抵触心理，一部分用户会选择放弃留资。Part IB2B 市场获客及典型困扰8B2B 市场获客优化指南具体表现：市场部产出大量物料与活动、增加了营销触点，扩大了Leads 的来源。但是辛辛苦苦产出的 MQL 被销售部吐槽，转化率不达预期，市场部获客的能力被质疑。一些不成熟的线索（处于认知阶段与考虑阶段的顾客）没有立即作出购买决定，这些客户也没有很好地被运营、孵化。3 个月之后，公司收到了用户购买竞品的消息。MQL 分配不合理，资深 Sales 被分配了一堆低客单价的客户，精锐部队被浪费。而实习销售却碰到了 KA 级的客户，因为引导介绍不充分，险些丢单。举一个实际的场景，某华南区销售总监拿到的一个 MQL 居然是一位求资料的大学生。Leads 缺乏整理与归一与清洗，大龄重复的 Leads 被计入总量。在 Leads 分配中同一个 Leads 的两次留资被分配给了两位不同的销售，无形中增加了对销售的工作量、以及对顾客的打扰。前宽后窄型：数据表现：Leads、MQL 数量多但成为 SQL 的转化率低。流量LeadsMQLSQL成单复购问题所在：线索质量出现问题。SDR 未能实现良好的转化。MQL 的筛选环节出现漏洞。Part IB2B 市场获客及典型困扰9B2B 市场获客优化指南头大尾小型：问题所在：销售团队未能充分使用 SQL，抑或是销售能力不足。新老客户的销售激励策略冲突。具体表现：市场活动较为火爆，销售部接受的SQL的数量也较为健康，但能成为商机的线索极少。老客户续约率很高，销售无需发展足量的新客户即可活的不错的提成。销售团队较少。数据表现：Leads和MQL转化率正常，但Opp极小。Part IB2B 市场获客及典型困扰10B2B 市场获客优化指南对于 B2B 企业而言，市场获客的过程就像种植庄稼。过程是缓慢的，需要耐心和付出的。如何 Leads 至商机的每一个环节做到满分，从而达到最大化的收获？我们认为每个环节都有着自己的规则和提升的空间。接下来我们会从各个环节入手，讲述如何优化 Leads 商机全过程。如何促进池子的水流动更快（距离市场）（三叉戟模式构建团队）内容活动数字营销SDR&BDR市场空间统一身份、前后端数据贯通（触点层部分平台可以把身份信息传递过来），围绕身份，用户画像会逐渐清晰线索MQLSQL客户商机潜在用户（可触碰）潜在池通过触点层的转化触点（如官网表单、加群二维码、关注公众号）将陌生访客转化成为“粉丝”，进入潜在池的判断标准为，可影响，如成为了微信好友之后，朋友圈曝光对方可以看到，关注公众号之后，公众号消息对方可以接收。计算一下，你可以影响多少潜在用户，这个池子的运营方式是纯利他思维，高频次高价值内容经营品牌。线索池用户有可能从触点层直接成为线索，有可能从潜在在池成为线索，你会有一个大致比例，潜在池转化的线索向后期转化率明显更高。线索池为市场部所有，通过 Martech手段经营线索池线索池中的线索通常为需求具体、标签具体你的用户。商机池经由市场部从线索池中转化成为MQL 的线索，进入商机池，运营主力权责过渡至销售部，市场部保留部分运营权责（如 10%），漏斗状态从营销漏斗过渡到销售漏斗，运营工具由 Martech 相关过渡到 Sales Tech 相关。客户池成交客户的经营管理，运营权责由销售部过渡到客户成功部，市场部保留权责 10%，销售部保留权责 30%，客户成功部保留权责60%。公众号运营社群运营朋友圈运营用户分层运营用户分群运营个性化线索状态管理CSMTechSales Tech（CRM）Martech（致趣百川）ADTech搜索引擎公众号朋友圈小红书会展收藏夹转介绍知乎B 站文库社群触点层B2B用户运营框架（赵岩）Part IB2B 市场获客及典型困扰11B2B 市场获客优化指南B2B 市场获客各个环节优化思路Part 2B2B 企业商机获取优化指南12B2B 市场获客优化指南环节 1.扩大开口流量能决定你在土地上能收获多少的粮食的第一个因素就是，你会播种多少秧苗。与此同理，企业获取线索的上限，由企业的线索池决定。想要获得更多的增长，意味着首先要在流量 Leads 阶段扩大开口，才能随着漏斗不断缩小，获得更高的成单数量。B2B 企业如何扩大自己的获客，通常来说需要更多的获客渠道和更高的获客效率。对于大部分B2B 企业而言，内容获客、活动获客、SEM 是提高 Leads 产量的有效手段。Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路13B2B 市场获客优化指南Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路内容的目的在于填补产品与用户认知之间的鸿沟。为优秀内容赋予获客能力是扩大流量开口的重要方式。虽然过程漫长，但却是疫情期间扩大企业 Leads 数量的重要方法。根据美国权威机构 ContentMarketingInstitute 最新的2022 年 B2B 内容营销行业基准、预算及趋势白皮书指出：在疫情肆虐的当下，很多公司调整为以内容营销获客的策略，将近四分之三的营销人采用了内容营销策略。29%的受访者表示在过去12个月内，他们的企业在内容营销方面成功甚至卓越，而其中最重要的因素是内容带来了极高的价值。内容获客是B2B企业获取Leads方式中，成本较低、且转化率高的方式。采取内容获客策略时需时刻铭记：用业务痛点抓住处在所有顾客旅程中的客户，以推动浏览者不断深入浏览内容并留资。致趣百川联合科特勒发布的中国 CMO 调研报告中，横坐标是 B2B最常用的营销渠道，越往右侧的渠道越是高频出现；再看纵坐标，越往上转化周期越快。方式 1：内容获客采用内容营销策略的 B2B 营销人员的百分比是，并且有成文的记录是，但没成文的记录没有，但计划在 12 个月内开启没有，没有计划223%5%来源：12thB2BContentMarketingBenchmarks,Budgets,andTrends:Insightsfor2022report中国市场人最常用及转化周期最短的 B2B 营销渠道中国市场的内容营销、社交媒体、客户推荐、会议营销、搜索引擎营销、经销商/代理商渠道是最常用的渠道转化周期最短的营销渠道70.00p.00.00P.00P.000.000.00.00.00%电视营销会议营销客户推荐社交媒体内容营销搜索引擎营销其他视频营销邮件营销经销商/代理商渠道60.00.00.00.00 .00 .00%0.00%0.00%常用的营销渠道14B2B 市场获客优化指南内容获客优化方式切记，如果想要以内容获客，就要重塑对内容的认知。美国内容营销权威机构 ContentMarketingInstitute 在2022年 B2B 内容营销行业基准、预算及趋势白皮书中表示，内容营销人需要衡量买家处于客户旅程中的哪个阶段，针对性地制作内容。优化 B2B 企业内容营销体系：“内容营销”与“文章”的区别为不同阶段客户匹配不同的内容：132内容营销不等于写文章。内容营销的内容比普通凡主题的文章更垂直，更有针对性。除图文外，内容营销有多种多样的呈现形式。Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路15B2B 市场获客优化指南46%62%7%6V5WT646!B935G7%不止一家 B2B 公司提出过如何提高内容复用率的问题。当我们回顾公司各个部门所生产的内容时，会发现 B2B 的公司并不是真正缺乏内容，而是缺乏内容的整理与复用。提高内容复用率，让 0-1 转为 1 内容复用，提高内容利用率和杠杆率A.更换内容形式和渠道同一份内容可转换至：白皮书-图文-活动-视频-直播等，实现由1。B.结合新元素，更新旧内容将同一理论、框架搭配不同场景、案例，既可保持核心观点一致，又可将内容打造成品牌内容矩阵。C.将内容拆分至不同层次即将同一份内容拆分至不同深度层次，并且有针对性地发布给处在不同阶段的用户。Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路16B2B 市场获客优化指南业务前线的每一位战士，包括销售、客户代表、高管，甚至会计和法务都能向受众讲出生动的故事，内容营销需要让每一位伙伴都成为讲故事的人。“美国权威内容营销机构 CMIPart 2B2B 市场获客各个环节优化思路17B2B 市场获客优化指南如何衡量内容在 Leads SQL 各个阶段的贡献值？我们建议您使用归因方法来衡量，可使用的归因指标：MQL 中由内容带来的线索占比SQL 中由内容带来的线索占比 商机中内容带来的线索占比流量线索阶段，以第一来源为 因。即用户首次注册由哪一部分承接，则认定为这一部分的市场行为撬动 Leads 入池。线索 MQL 阶段，以最后行为为因。即定位用户最后激活动作，由哪一部分的市场行为撬动。除去 B2B 衡量内容营销的指标（Leads 数量）之外，内容营销还承担着对顾客孵化的职责。高粘性的内容不仅证明其良好的孵化能力，还证明内容本身优秀的质量。衡量用户对内容的参与度、最后一次互动时间、内容消耗量等数据，为内容获客的提供了优化方向。而良好的归因数据也可帮助内容创作提供数据反馈与优化闭环，帮助内容创造者总结内容胜利公式。内容获客指标衡量Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路18B2B 市场获客优化指南内容营销中，Leads 到 MQL 的优化方式：当MQL中内容相关线索不高，可能的原因：市场部衡量MQL的标准太过严格。SDR未能及时跟进Leads,致使HotLeads/WarmLeads成为冷冻资产。内容营销不够聚焦。优化方法：与公司管理层、销售部门协作，重新制定MQL的标准。制定SDR的工作规范，致趣在此建议恰当的Leads跟进时机为顾客留资后的2小时左右。针对不同层级、深度、聚焦程度来生产内容，并且需关注内容转化。既要有针对处在认知阶段顾客的科普类内容，也要处在有针对意向阶段与购买阶段顾客的转化类内容。B2B的RFM模型RFM是B2C运营中重要的模型。RFM可基于用户在电商平台里最近一次消费时间、消费的金额、消费的频次来判断用户的状态。B2B数字营销用也可借鉴、使用RFM模型。企业可基于不同的维度来判断线索的分数，衡量用户价值的标准需以内容消耗、时间的投入为核心，即：访问的最近时间、访问深度、访问频率。基于这三个维度，B2B企业可以将线索分为更多的层次，充分地衡量线索的质量和特性，为市场团队、SDR团队、销售团队提供了策略调整的依据。112233Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路19B2B 市场获客优化指南在防控疫情的要求下，直播等线上活动成企业活动的主流，线下活动大面积叫停，仅存的线下活动也会采取线上直播 线下并行的模式。根据埃森哲发布的B2B 业务的破局之道：数字化重塑营销服体系白皮书预测：线上线下全场景、交互式的体验将会成为 B2B 展会的新常态。企业可利用数字化平台或工具，重构会前、会中和会后客户历程，提升运营效果。意义和价值：活动营销是 Marketer 最常用且转化周期最短的 B2B 营销渠道。活动营销可以有效提高短期线索数量，并且提高中期业绩转化。方式 2：活动获客中国市场人最常用及转化周期最短的 B2B 营销渠道中国市场的内容营销、社交媒体、客户推荐、会议营销、搜索引擎营销、经销商/代理商渠道是最常用的渠道转化周期最短的营销渠道70.00p.00.00P.00P.000.000.00.00.00%电视营销会议营销客户推荐社交媒体内容营销搜索引擎营销其他视频营销邮件营销经销商/代理商渠道60.00.00.00.00 .00 .00%0.00%0.00%Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路常用的营销渠道20B2B 市场获客优化指南线下参会参展：线下展会是B2B企业重要的获客来源，如何把线下观众变为线上流量，做到展会结束交流不结束？营销云将发挥多项作用。（资料线上化）演讲Deck下载、展台留资：对观众来说是，活动中嘉宾演讲的Deck通常是具有留存价值的学习资料，Deck下载可以高效帮助企业定位出感兴趣的顾客。演讲过后至展台咨询的顾客则对产品展示出更强烈的兴趣，此类顾客更具转化价值。自办线下会议报名线上化线下会议通过实现报名环节的线上化，也可成为留资的有效渠道。所有报名人员都需要留资，成为 Leads 纳入线索池，方便审核和签到。此时需做到：线下 Deck 的线上再传播 与会自动提醒其中有节奏的自办线下活动，可塑造自办活动品牌。通过浏览众多自办活动，我们认为以下三点需做到：清晰、有针对性的活动的主题 流畅便捷的报名签到流程 科学的传播和通知节奏ATTENTION 注意：营销人需提前准备好脱敏 Deck 设置好适合移动端操作的流畅的下载途径 展台工作人员需提供能够承接演讲内容的咨询 演讲人应处理好 CTA 与演讲节奏的关系 若演讲人参加行业峰会/他人主办会议，应提前与主办方沟通演讲中的获客环节活动营销中，哪些可成为获客关键点？ATTENTION 注意：设置流畅的报名渠道。Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路21B2B 市场获客优化指南 线上直播不同于 ToC 企业的消费者是呈现面状分布的，ToB 企业的目标客户呈现点状分布，而一场优质的活动可以将目标客户邀约到同一场景，解决方案专家和销售有充裕的时间，给客户进行方案剖析和产品介绍。通常来说，线上活动能吸纳更多观众（Leads）。相较于图文，用户会投入更多的时间以消化直播，为企业争取到更长的用户停留时间。ATTENTION 注意：线上直播需提供良好直播活动体验。例如，用户在移动端打开直播后尽可能少跳转、甚至不跳转即可观看直播。采用渐进式的留资策略，老用户可不留资，或不参与完整的留资环节。Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路22B2B 市场获客优化指南如何针对以上衡量指标，进行优化？首先重新调整活动营销策略，预判每场活动的受众是否与公司目标客户相吻合。扩大活动获取的 Leads 数量：可从活动的宣发、话题、嘉宾入手，让活动更具吸引力。扩大活动宣发渠道，使其覆盖到更多的受众。扩大 Deck 下载数量：营销人制作的 Deck 需要精美、有营养、有干货。扩大互动参与人数：需要让嘉宾的在活动中输出的话题、内容更具共鸣，同时需要主持人灵活的调动能力、互动能力。如何衡量单场活动的质量？请参考活动获客的衡量指标：一场活动的 Leads 数Deck 下载数量互动参与人数Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路23B2B 市场获客优化指南SEM 即搜索引擎营销(SearchEngineMarketing)。SEM 一直是各个行业的 B2B 企业重要的获客来源，电子类行业为 SEM投放主力、工业机械次之。对于 B2B 企业而言，SEM 是重要的获客来源。CPC（CostPerClick）与 OCPC（OptimizedCostPerClick）模式，使得 B2B企业可以通过一定的资金投入换取稳定的线索来源。但国内以百度搜索为主的 SEM 往往面对着较为激烈的关键词竞争，B2B企业想要提高 SEM 的 ROI，仍有许多工作要做。方式 2：SEM中国市场人最常用及转化周期最短的 B2B 营销渠道中国市场的内容营销、社交媒体、客户推荐、会议营销、搜索引擎营销、经销商/代理商渠道是最常用的渠道转化周期最短的营销渠道70.00p.00.00P.00P.000.000.00.00.00%电视营销会议营销客户推荐社交媒体内容营销搜索引擎营销其他视频营销邮件营销经销商/代理商渠道60.00.00.00.00 .00 .00%0.00%0.00%Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路常用的营销渠道24B2B 市场获客优化指南优化阶段 1：曝光点击是否在搜索端触达到客户，并吸引至官网？自检 1：是否覆盖了足够的渠道？对于 B2B 企业搜索引擎广告来说，百度大搜是 B2B 行业的首选，但是对于政企、教培类企业，360 搜索也是不错的选择。若企业预算充足，可以考虑通过信息流类型的渠道，如脉脉、朋友圈、知乎等。我们建议 B2B 营销人应观察目标客户的常用搜索渠道，以顾客常用渠道为主。自检 2：关键词环节有无问题？投放范围应尽可能覆盖会触达到目标客户的关键词。良好的关键词覆盖度可保证企业链接到足量的相关客户。必覆盖的关键词：品牌词、行业通用词、产品词、口碑词。其他关键词根据行业、公司的实际情况选择。从转化成本视角，关注需要争夺排名的关键词。一般来说转化量较高的关键词，在成本可控的情况下，需争取到前两名。查看关键词点击率。关键词点击率代表着广告对目标客户的吸引力，健康的关键词点击率是我们通过落地页留资获客的基础。我们建议 B2B 企业账户中关键词点击率的数据达到 1.7 或 1.7 以上。若渠道、关键词环节无问题，那么企业可正常地将客户导流至官网。接下来我们进行下一阶段的自检。如何优化您的 SEM 效果？当面临 SEM 获客量偏低的情况，营销人员不必惊慌，我们建议先了解同行业内一般的获客量基准值，给设立阶段性目标。同时将 SEM 获客联路分为两个环节，分别进行自检：优化阶段 1:曝光点击 优化阶段 2:落地页转化Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路25B2B 市场获客优化指南优化阶段 2:落地页转化吸引客户至官网后，能否有效转化 Leads？如果前端曝光、点击率没有问题，此时建议排查落地页面的数据情况。可通过 PV/UV 值来衡量：PV/UV 值PV：PageView，即页面访问量。UV：UniqueVisitor，即独立访问用户数。若 PV/UV 与点击差值较大，则可能是客户没有成功进入网站，此时建议检查网页的打开速度，可从以下两点入手：网站打开速度 跳出率健康的跳出率标准：对于 B2B 企业来说，账户总体的跳出率应低于 80%，品牌词应低于 30%。跳出率查询地址：百度统计后台排查 List：企业投放的关键词，是否与顾客的搜索意图有冲突 有无足量、合理的 CTA 使用 SEM 的官网是否为获客型官网 页面停留时长 平均浏览页数UV 转 Leads 的数据延伸阅读：UV到留资这步骤出现问题，我们可预判是CTA设置及留资链路出现问题。这可能与CTA样式、内容以及官网效果有较强的相关性，想了解官网相关的优化方法，可点击下方超链接。B2B官网搭建指南白皮书Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路26B2B 市场获客优化指南如何优化 SEM 的成本？1、科学计算 SEM 的成本目前行业内通用的计算方式为：以获取到的Leads的单价为计。点击单价=百度系数*预期排名出价/本账户质量度*竞品账户质量度。SEM 的成本=总消费/获取 Leads 量总消费=点击单价*点击量其中，影响点击单价的因素：企业排名百度对企业账户的质量认证行业具体情况影响点击量的因素：企业排名广告的样式及吸引力2、针对关键词，优化成本核算出不同类型关键词的转化成本，以及企业在不同关键词中的竞争力之后。企业需要根据投放的二八法则，即公司应使用 80%的费用对 20%的词进行投放。我们建议定位出廉价高产的、高价低产的关键词,并重新思考、制定SEM策略。但我们在实践过程中，也发现了有趣的规律：根据 Google的 SEM 调查数据，在搜索引擎上排名第一并非是最优解。已经有很多聪明的用户会对网页上带有广告字样的链接抱有怀疑的态度，反而会主动去点击自然排名第一的网站。“排名 ATTENTION：经过观察用户的浏览习惯，我们建议 B2B 企业在排名上，保持前两名。Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路27B2B 市场获客优化指南 CMS内容管理系统（CMS）可以帮 B2B 营销人员更好地运营内容的产生、管理、到发布、和后续的复盘的复杂过程。致趣百川提供的内容管理支持以下功能：内容中台，支持各处营销触点的内容直接调用，友好的留资设计和线索归口，量化内容营销效果。稳定一致的内容体验，合理的内容孵化流设计，带来直观销售额提升。SCRMSCRM，即社交关系管理，是通过社交媒体、社交关系与客户进行沟通，从而促进客户关注、参与的关系管理系统。致趣百川 SCRM 不仅与本身的 CMS、EMS 打通，还支持与百度投放的打通，能利用 SCRM精准定位线索来源的关键词、落地页。扩大流量开口，您所需要的 Martech 工具EMS线下沙龙、主题活动、发布会、渠道会、展会等活动是 B2B 企业能深入面向客户推介产品的重要营销场景。致趣百川活动管理支持线下活动及线上直播，且兼顾良好的参会体验和丰富的互动设计，为企业带来更多注册和转化。Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路28B2B 市场获客优化指南环节 2.从被吸引到希望采购MQL（MarketingQualifiedLeads）即市场部认可的线索。MQL 只是那些表示对您的业务有一定程度的兴趣或参与的人，他们可能对同领域企业都保持持开放包容的态度。MQL 与 Leads 之间的主要区别在于其是否属于画像客户，以及是否具备了采购自身产品的基础条件。流量/Leads MQL SQL成单复购购买阶段复购阶段意向阶段发现阶段意向阶段Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路29B2B 市场获客优化指南那么如何定义MQL？各部分根据公司的规则设置 MQL 和 SQL 的输出标准。但是好线索需满足以下条件，我们以某公司 MQL 的标准为例：符合用户画像注册用户是 CXO、业务/团队负责人或总监级别有足量的预算、或者计划申请预算表现出购买意图参与此环节的团队有：市场部内容、活动提高成熟 Leads 获取，并参与孵化线索运营参与对 Leads 筛选、触达、孵化SDR优化自身效率，并输出 MQLLeads MQL，如何做出提升？如何优化好 LeadstoMQL 的过程，进而在此阶段进行提升？我们不妨先确定参与 LeadstoMQL 的典型路径：获取更多成熟 Leads：新 Leads MQL加速孵化过程：旧 Leads MQL主要的优化方式有：生产孵化型内容、活动，直接获取较成熟的客户。线索运营把控线索整体健康度（线索打分，合适动作）。此时需要注意的是：MQL 不是销售保证MQL 不是普通的潜在客户MQL 对同领域企业态度开放包容来源：E 2B2B 市场获客各个环节优化思路30B2B 市场获客优化指南方法 1:通过孵化型内容、活动，直接获取较成熟的潜在客户企业在运营过程中会积累丰富的 Leads 池，通过产出孵化型内容、活动，直接获取较成熟的潜在客户转化为 MQL。根据用户在购买旅程中所处的位置不同，对内容活动的需求也将会大相径庭。B2B 营销人应采用不同层次的内容类型对客户进行转化，我们建议营销人针对不同阶段的人群，加强相关内容与活动的生产和推送，强化 Leads MQL 的转化率。Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路31B2B 市场获客优化指南方法 2：SDR 持续孵化未成熟线索由 B2B 销售时间周期长，线索的成熟过程相对缓慢，因此 LeadstoMQL 的过程不仅需要与潜在客户持续保持有效沟通，我们建议 SDR 团队添加 MQL 的联系方式，并使用私域运营的方式转化 MQL。除此之外，还需要对潜客的成熟状态进行实时衡量、打分，通过对线索行为进行打分，并根据线索分值和行为偏好进行恰当的营销动作，加速 Leads MQL 的进程。Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路32B2B 市场获客优化指南提升SDR战斗力的方式：A：利用打分系统，定位用户结构，便于SDR高效筛选跟进线索线索打分是市场和销售经常用到的一种度量手段，可以依据线索的状态变化赋予不同的分数，确定用户所处的阶段。每项分值范围通常为1分到100分，线索分数越高，意味着线索在B2B企业的空间里越活跃。对B2B企业而言，更活跃意味着对企业产品与业务更了解，也就意味着具备增加了更多转化的可能性。错误的打分策略List：让潜在客户评分模型保持原样用户的评分永远不能完全定型。企业可根据业务需要调整评分规则。动态的、成长的评分与不断变化的顾客行为、企业阶段性策略相挂钩。我们建议打分规则需及时与销售团队保持同步。拒绝用负评分规则使用线索评分也可以从“好”线索中过滤掉“坏”线索。可为不受欢迎的行为添加评分规则，从潜在客户的分数中删除分数。为所有规则设置相同的分数一些规则比其他规则更能带来销售。我们建议将不同的权重/分数分配给不同的规则，需注意的是，离销售越近积分应越多。不考虑规则的时间框架需将MQL最后一次互动时间也纳入打分系统，对于销售来说，昨天依然活跃的用户远高于一年前活跃的用户。只拥有一套打分模型为了精准衡量每个MQL的质量，我们建议B2B营销人同时建立多套打分模型，以衡量MQL在不同模型下的综合分数。Part 2B2B 市场获客各个环节优化思路33B2B 市场获客优化指南B、构建用户档案，提高SDR转出有效率用户档案是一个复杂的系统，它会根据不同的业务场景设计不同的标签，对用户角色进行提炼和概括。企业想要进行个性化推荐、广告系统、活动营销、内容推荐、兴趣偏好都需要基于用户档案的应用。画像对SDR的重要意义：用户档案对SDR的工作具有巨大的支持作用。它让Leads携带更加丰富的信息，为SDR团队第一次触客提供支持。用户档案带来精确的用户画像，可为SDR团队的提供策
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2022-03-25
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如何以客户为中心构建B2B营销云服务体系首席客户营销官&联合创始人国外Martech行业发展20年，只有10%的CMO完全满意数据来源https:/as a Service1.鼎泰丰：服务的速度、温度、态度2.海底捞：峰终体验3.茶百道、星巴克、喜茶：不满意，重做一杯4.Welemon、秦晋面馆、西贝：明厨亮灶以上，均值得SaaS/软件行业学习与借鉴以客户为中心聚焦B2B营销客户客户服务交付体系提供超预期的服务体验用心服务强大的客户服务保障专注B2B营销领域的深耕如果我们还仅仅停留在仅仅通过单一行为的单打独斗的话，那么说明你没有可能进入王者荣耀的团战胜利一方，公司讲的是一个多兵种协作团战拼的不是操作！拼的是：阵容，套路，全局意识，控制链（不同的技能衔接以达到对地敌方的最大伤害）！优秀的服务团队，善长协同作战，正如王者荣耀高端局阶梯递进式服务，助力客户成功90天180天270天360天OBD上线CEM不断提升客户体验MAPMCPMCP营销专业服务全年服务，或针对大型campaign的支持客服、400、技术支持等服务B2B营销策略课程，在线营销分享等个人介绍个人介绍Introduction致趣百川八大服务在线客服咨询业务线上15分钟内响应，不超过1小时随时解决使用中的问题400电话：4000992867针对性制定全渠道营销解决方案结合客户实际情况提供更好的应用系统的建议和策略如商汤、汉高、霍尼韦尔等在进行新一年规划时会采购此服务实施业务结合客户业务场景，协助客户完成SCRM的上线使用提供实施上线规划，项目计划书，并每周交付实施进度提供上线建议、产品培训、案例分享课程认证B2B营销自动化软件课程与认证&B2B营销策略培训课程与认证通过培训获得营销知识，并能熟练应用，同时获得营销能力的认证已被微软、SAP等B2B大厂认可并已购买、学习CEM运营服务MPS运营服务提供客户需要的数字营销路径规划每季度提供B2B营销策略及案例分享每季度提供SCRM数据诊断分析及建议提供系统代运营及各种活动配置服务；活动总结、周报月报的提供；运营策略输出及指导，系统玩法分享；如AWS、亚马逊全球开店等会购买此服务；标准软件优先通道针对老客户的需求进行优先处理，在10位客户提出共性需求后，产品部门将针对该需求优先同步到产品Roadmap中，满足老客户日常使用可以根据Power User的老客户，进行产品需求的整体搜集及定期反馈，可更好的满足业务需求，可有效的节约定制开发费用定制软件根据实际使用需求，定制化开发软件能符合不同客户的应用场景、行业背景和操作习惯如施耐德、腾讯CSIG等会采购此服务以达到SCRM更好的满足业务需求Onboarding实施服务兵B2B营销人购买Martech后的首要挑战就是onboarding标准化实施流程，提供上线最佳实践规划阶段启动阶段执行阶段监控阶段收尾阶段业务需求调研技术需求调研制定项目实施计划产品培训实施阶段核心工作阶段目标工期细化需求召开动员大会Workshop系统基础配置标签体系、积分体系数字化营销活动线索培育孵化销售、经销商赋能用户旅程规划落地执行具体计划CMS EMA 社交营销 MA营销自动化 SCRM CDP多系统集成IDmapping、会员运营项目推进敏捷迭代周度、月度会议数据整合分析效果评估监控项目进展经验分享项目整体复盘触达领导决策层资源获取：组织建设第十-十二两周制定计划确定里程碑同步项目目标，达成共识帮助企业更好的获客、转化、达成业绩的提升IT工具第一周第二周第三-十周确认职责形成实施路径评估效果，经验分享2.内部启动4.初版项目计划书5.客户启动会1.销售申请实施资源3.客户首次沟通6.实施执行及监控7.实施3个月SOP8.onboarding成功9.实施完成交接CEM标准化实施流程，提供上线最佳实践Onboarding 阶段客户各项指标显著提升44.7%平均产品使用频率提升前三个月8.8分客户调研满意度平均得分源于对产品与服务体系的自信：重做一杯！茶百道 百果园 星巴克 喜茶MA培训认证兵针对B2B市场人推出的专业认证等级考试致趣百川营销自动化及B2B营销策略课程与认证简称MA认证，包括营销自动化软件基础以及B2B营销策略两项课程MA认证课程体系软件基础课程考试通过满分110分，80分为通过颁发课程证书证书邮寄证书编号官网可查8节策略课程学习4节软件基础课程学习通过6小时线上课程，帮助学员熟练掌握营销自动化的基础功能及操作，具备基础的营销活动策划上线能力。通过10小时系统学习 实战演练 B2B营销策略培训，熟练掌握通过营销自动化软件实现的获客、MQL孵化转化运营方法论，具备B2B营销策略体系搭建、数据报告输出分析能力所有课程学习完后参加大考，通过即可获得MA证书专业营销服务兵MPS：“专车司机”为你保驾护航COM实施带你考驾照CEM客户体验经理带你上高速MPS我们帮你开专车最近6个月增长粉丝增长20%，会员增长71%，全年预计增长粉丝40%，会员142%MPS专业服务，让增长看得见平均粉丝增长平均会员增长402%致趣百川客户尊享：营销干货直播课兵打造B2B营销人知识高地提供多种类型的B2B营销学习与培训材料营销获客研究院专注产品培训、玩法策略分享、KOL站台等直播服务致趣百川客户：产品及服务体验定期调研兵全方位，多形式，客户反馈真实可鉴定期每个季度，发布有奖问卷，设置10-15个问题调研客户针对产品、服务的满意度及改进建议问卷客户营销部，各小组leader交叉电话回访其他小组客户，设置10各个左右问题，语音交流，获取客户反馈电话回访总监、小组leader线下约客户见面，了解客户使用情况，目前遇到的瓶颈线下拜访集成倍市得第三方问卷平台，优化老客户调研体验季度关键复盘、营销策略及案例分享汇报兵B2B营销人亟需支持：1.案例策略 2.诊断建议案例策略主动服务诊断建议产品培训产品功能案例策略主动服务诊断建议产品培训产品功能针对性复盘诊断及运营规划建议B2B营销人才招聘服务兵B2B营销招人为什么很痛苦？B2B市场部一般人都比较少，且每个岗位只有1-2个，招聘吃力且麻烦，这样就比较难在公司HR那里形成招聘的优先级；也正是因为B2B岗位多，很可能市场 总监自己也并不那么了解某个岗位的 要求，所以不能很好的验证到底招聘到的人，是合格的还是不合格的；&支持客户营销人才补给，最快可一周到岗一朝是致趣客户，永远享受我们服务1B2B营销策略与案例分享2申请致趣提供B2B营销人才招聘服务3致趣MA与B2B营销课程与认证服务4致趣百川老客户专享策略直播培训5申请致趣百川B2B行业专业咨询服务6体验致趣百川最新产品培训与内测7再度购买致趣，3个月内不满意120%退款8满意后，实现营销闭环免费，单向对接CRM系统0元免费打通*曾经是，现在不是致趣的客户，也可以享受以下服务（1-6），再度成为客户还可以（7-8）
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2022-03-03
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5星级
B2B电子商务终极指南传统模式已经过去，数字化转型正在兴起 DHL快递白皮书CONTENTSB2B革命已经到来,您准备好了吗？04什么是B2B电子商务？05不断变化的B2B客户 07了解新的B2B客户群体：千禧一代 08B2B客户特征 09这场疫情如何让2020年成为电子商务年 15电子商务的“飞轮效应”正在持续 16主要挑战 18确定您在电子商务旅程中所处的位置 203B2B电子商务终极指南1-Brian Beck，Tech Bullion，2020年12月https:/您准备好了吗？B2B领域正处在如火如荼的转型时期。传统的B2B运营模式，无论是从销售产品到与客户互动，还是从履行订单到交付产品，各个环节都在快速变化。B2B领域已经麾师线上，新冠疫情更是催化了这一转变进程，这意味着B2B交易日渐以数据为导向，对传统一对一销售活动的依赖度会越来越低。鉴于在2020年遭遇的诸多严峻挑战，B2B领域需要提高供应链的灵活性。利用数字化技术处理事务的做法日渐普及，其优势也已经凸显，因此人们不太可能回归传统模式。此外，随着人们的消费习惯不断改变，千禧一代B2B决策者正在进一步推动该行业的数字化进程，使客户体验更贴近B2C（企业对消费者）体验。这是遍及整个行业的范式转变，想要在跨境业务领域充分抓住机遇的B2B企业必须快速适应这一转变。“这场危机（新冠疫情）正在加深及早投资于电子商务领域和未投资电子商务领域的企业之间的数字鸿沟。未投资于电子商务领域的企业在这个行业内将无法生存下去。”Enceiba管理合伙人，Brian Beck14B2B电子商务终极指南什么是B2B电子商务？B2B电子商务（企业与企业之间的电子商务）指企业之间通过在线销售门户网站进行线上订单交易。一般来说，B2B电子商务是公司用以提高销售业绩的途径之一；由于通过数字化方式处理订单，批发商、制造商、分销商和其他B2B卖家的购买效率得到了提升。此外，新兴的电子商务技术也在降低传统B2B公司的进入壁垒，以取消中间商，直接面向消费者销售（B2B2C）。在这份白皮书中，我们将重点关注电子商务的纯B2B元素，即一家企业向另一家企业销售产品，但交易是在 无卖方 体验中进行，而不需要任何传统的销售模式。2a-Statista全球统计数据库，“深入探究：2019年B2B电子商务行情”，2019年8月，https:/-弗雷斯特公司，“2023年美国B2B电子商务市场规模将达到1.8万亿美元”，2019年1月，https:/B2B电子商务网站和市场的全球销售额飙升18.2%，达到12.2万亿美元，超越了B2C领域。Forrester 公司预测，到2023年，仅美国B2B电子商务市场的销售额将达到1.8万亿美元，占到全美B2B销售额的17%。这是新冠疫情爆发之前所做的预测。增长机会简介5B2B电子商务终极指南虽然随着B2B领域向数字化转型，其为B2B买家带来的体验越来越接近于B2C体验，但B2B和B2C商业交易模式之间还是存在一些重要差异：1.在B2B领域，销售行为发生在两个商业实体之间；而在B2C领域，商业实体将商品和服务出售给消费者，供其个人使用。2.在B2B领域，决策和批准过程可能繁冗，因为需要多个部门的参与；而在B2C领域，决策仅由消费者个人作出。3.在B2B领域，通常交易的规模和价值较大，但频率较低；而在B2C领域，交易规模和价值较小，而且通常是一次性交易（尽管有时消费者会复购。）4.在B2B领域，交易条款和定价因客户或订单而异，反映了商业实体和客户之间的特定关系；而在B2C领域，价格可能固定不变。5.B2B领域通常是长期合作关系；而B2C领域的交易关系往往是短暂的。6.在B2B领域，支付方式采用赊销形式；而在B2C中，通常为使用本地化支付选项的直销方式，没有任何累积的赊购行为。7.在B2B领域，商业实体会基于独特的细分标准来定制产品分类和目录，以满足各企业客户的具体需求；而在B2C领域，面向所有消费者的产品分类和目录通 常一致。从根本上说，B2B和B2C是一回事即向人群销售商品，并且这两个消费群体在期望方面的重合度也越来越高。但是将B2B网站转变成类似于亚马逊的平台，让购买变得更简单，这一过程还筹划未半6B2B电子商务终极指南不断变化的B2B客户您了解典型的B2B客户吗？现在可能是时候重新思考这个问题了。新技术可能有助于B2B行业向数字化转型，但“普通”B2B买家群体结构的变化也已推动了数字化进程。与B2C行业类似，最重要的是要记住，在每个B2B交易的终端的都是一个真实的人。在制定购买决策的过程中，影响B2B客户与B2C消费者的多种因素都相同，这说明B2B客户在整个购买过程中也期望着能够获得与B2C消费者相同的体验。Gartner 公司研究发现，在B2B领域的购买交易中，44%的千禧一代客户根本不喜欢与销售代表进行互动。预计到2025年，供应商和买家之间80%的B2B销售互动将通过数字渠道进行。3a-Gartner 公司，“2025年销售前景：提供B2B买家所需的数字化选项”，2020年12月，https:/-Gartner 公司，“2025年销售前景：B2B销售为何要优先采用数字化方式？”，2020年9月，https:/千禧一代针对B2B客户的问题：选择新供应商的最高标准是什么？希望不必花时间与销售代表取得联系的受访者比例：52%希望能够在线对订单进行跟踪的受访者比例：39%希望能够通过线上销售门户网站下订单的受访者比例：38%源：Sana5 千禧一代，也被称为“Y一代”，目前占到所有B2B购买决策者4的73%。与互联网和手机行业的发展同步，与前辈们相比，他们是数字原生代，更加注重技术。在个人生活中，作为B2C消费者所获得的体验会严重影响他们对B2B交易的期望。想想您在提交B2C订单时会注重速度、便利性、交付方式的灵活性等方面，而这些也都是B2B客户在考虑与您进行交易时所看重的。在购买过程的早期阶段，千禧一代买家更倾向于避免与销售人员沟通交流，相反，他们更喜欢在做出购买决策之前自行在网络上进行广泛研究这样的行为非常自然，因为他们个人的购物习惯就是如此。互联网正在迅速取代销售团队，成为客户制定购买决策时（甚至在考虑购买产品之前）结识、吸引新客户并与之建立品牌信任的平台。因此，对于B2B公司而言，投资于这些新的B2B买家所熟悉的数字渠道非常有必要。4-Sana，“如何满足买家追求（更优）B2B电子商务的需求,”2019年2月，https:/info.sana-B2B客户在制定购买决策时会转向线上渠道，那么您的企业会如何借力于线上渠道呢？这不仅仅是另外一个客户的触点，一个运行良好的电子商务平台将会带来新的机遇，帮助您的企业轻松有效地触达和吸引新客户。下文总结了在B2B电子商务平台上，影响客户购买过程的五个主要因素。为了阐明这些特征，DHL研究团队进行了广泛研究，并通过深入采访收集了主要的定性数据。在部署数据渠道业务时，综合考虑这五大因素有助于您扩大市场份额和提高运营效率，从而为您的客户创造价值，同时提高您的盈利能力。9B2B电子商务终极指南受访者强调的一个关键方面是需要大力投资于数字化基础设施。通过整合利用人工智能、机器学习、大数据分析和商业智能洞察等技术，数字化基础设施能够为公司和客户创造真正的价值。利用这些技术可以简化内外部业务流程，从而提升需求规划和预测的准确性。领先的B2B提供商能够将基于云技术的电子商务平台与其企业资源规划（ERP）和运营系统进行整合。这有助于提高整个供应链的实时可见性和一致性，使他们更易于发掘新商机，并在全球范围内捕获难以触达的小批量客户。为您的电子商务平台提供的一些重要建议通过整合多种功能和技术，您可以提升端到端业务流程中的客户体验。例如，使您的整个产品目录实现数字化，包括整合一个简单易用且较为强大的搜索引擎，以提供包括产品查号在内的多种基本功能。其他功能，如手机/平板电脑响应能力、强大的数据保护、安全的在线支付和聊天功能，也已成为大多数电子商务平台用户期望的标配，无论是B2C还是B2B领域都是如此。1.数字化基础设施10B2B电子商务终极指南研究表明，为了帮助客户找到并查看待售产品，提供简单有效的搜索引擎至关重要。经验丰富的B2B企业会整合一套更全面的工具，帮助客户浏览他们的网站并找到有关产品的详细信息，包括大幅网页菜单、产品展示视频、网站导览以及竞品比较等。一些电子商务平台能够提供实时在线支持，可以帮助客户进行任何查询或解决任何问题，这促使客户进一步转向线上渠道，同时也有助于他们更好地做出购买决策。经 Gartner 公司研究发现，更加注重信息系统（IS）和在线支持会提高客户满意度6。2.客户体验2020年，客户体验超越了产品价格，成为影响B2B买家的主要因素。现在，相对于价格，64%的买家更看重体验，86%的买家愿意为更好的体验付费7。2021年，无论是进行彻底的数字化转型，还是仅仅更新您的网站，都应该以客户为中心。每一个新特性和新项目都应该以“它如何能改善客户体验？”这个问题作为出发点。为您的电子商务平台 提供的一些重要建议6-Gartner 公司，“客户满意度快速评估”，于2021年2月2日访问，http:/-XM Institute，“客户体验的投资回收率”，2018年8月，https:/而B2B电子商务公司正在提供此类解决方案，这些参数包括既往购买记录、可满足定制产品价格要求的价格优化算法，以及配置报价（CPQ）软件（以进行在线报价和根据关系调整价格）。支持价格优化和CPQ的软件包括Vendavo8、Navetti9、Blue Yonder10和甲骨文（Oracle）11。研究发现，大多数先进的B2B公司正采用最新的技术，整合来自于人类和机器的知识，以识别人类行为的模式。这将他们带入 认知商务领域，在这个领域内，平台可以预测和预知客户未来的行为，并利用这些预测结果为特定客户提供个性化体验。IBM Watson12和Cognitive Scale13为认知商务平台提供了更广泛的跨领域应用。客户关系管理（CRM）系统能够实现动态定价，并通过提供商业性信贷为客户提供支持。买家在许多情况下都能定制所购买产品，例如产品的包装、搬运和装载。3.个性化在21世纪，客户希望能够在全球市场寻找货源，因此您的电子商务平台应能够处理基于任何货币形式的支付方式。明确跨境交易的相关成本（包括关税和税费）有助于提高客户满意度。为您的电子商务平台提供的一些重要建议8-https:/-https:/-https:/-https:/-https:/-https:/通过B2B全渠道整合商务模式最为成功；全渠道是指整合了传统网店、实体店、平板电脑和/或智能手机的一种多渠道销售方式。这种无缝整合提高了客户参与度，并且能够帮助B2B公司触达全球商业客户，从而扩大其业务目标。反展厅现象是B2B客户群中流行的另一种有趣的客户行为（也称为先在线上浏览产品，然后在线下购买产品（ROBO）的现象）。作为个体消费者，我们习惯于在去商店购物之前先在网上搜索相关商品信息。现在，这种行为在B2B领域内也越来越常见：客户会先线上浏览调查、做出购买决策，然后再联系销售代表下单。我们需要对能触达客户的不同触点进行管理，确保无论客户通过哪种渠道购买产品，整体的客户体验（包括最终的购买环节）都无懈可击。4.全渠道为您的电子商务平台提供的一些重要建议B2B买家点击“立即购买”按钮后，客户体验并未结束在大多数情况下，真正的客户体验才刚刚开始。要想确保端到端流程无懈可击，就不能忽视您为客户提供的配送方式。根据B2C行业的经验，我们清楚地认识到，客户体验可能会因最后一英里交付流程管理不善而受损，因此需要对您与客户的最终触点进行投资，确保其运行良好。13B2B电子商务终极指南5.物流同步化不出所料，许多受访者认为物流在B2B跨境电子商务中起着至关重要的作用。这不仅仅关乎最后一公里交付，也关乎整体实施策略。为了提高竞争力并满足不同客户的需求，B2B电子商务企业正在效仿线上零售平台的策略，提供多种运输和交付方案，以满足不同的成本、运输时间和服务要求。得益于与运输服务提供商系统进行集成，客户可以选择他们所青睐的解决方案，并充分了解相关成本。实现跨境业务的物流同步至关重要，这一点可通过与物流服务提供商合作，整合最佳技术和数据应用来实现。在当今竞争激烈的国际市场上，整合这些技术和数据应用使B2B企业能够灵活地提供跨境解决方案，以满足特定需求或潜在需求。为您的电子商务平台提供的一些重要建议想想您对B2C电子商务服务的期望这应该会影响您B2B平台的构建方式。速度、可靠性、可追溯性、便利性以及高效的退换货政策应该是首要考虑因素。14B2B电子商务终极指南这场疫情如何让2020年成为电子商务年当然，千禧一代并非B2B数字化革命的唯一推动因素2020年初新冠疫情的爆发也对该行业产生了前所未有的影响。在当前新冠疫情肆虐全球的背景下，您的企业可能已经像无数其他制造商、分销商和批发商那样依赖B2B电子商务来维持运营，并利用Skype14等通讯软件将面对面的销售会议转换为线上会议。若您的企业现在正打算长期利用这些新的数字化模式，您并不孤单：因为只有20%的B2B买家表示他们希望回归传统的面对面销售模式，甚至传统上以现场销售模式为主的行业（例如制药和医疗行业）也呈现这样的趋势15。此外，买家越来越放心地在线上进行金额更大的采买：70%的B2B决策者表示，他们对价值超过5万美元的完全自助式采买或远程式采买持开放态度，而27%的人表示会在单个线上订单上花费超过50万美元16。各大公司纷纷预测这些变化将持续下去保持新营销模式超12个月的可能性1，2 受访者所占比例非常有可能892464843178434月28日8月11日有一定可能性不太可能营销模式不发生变化自四月以来增长11.25%问题的关键不再是您是否应该将业务转移到线上，而是何时转移以及如何快速转移。许多还未制定电子商务解决方案的B2B公司现在正寻求解决方案提供商。那么您呢？14-Skype15、16、17-麦肯锡公司，“这八张图表显示新冠疫情如何促使B2B销售市场发生永久性转变”，2020年10月，https:/“飞轮效应”正在持续“飞轮效应”概念的具体含义是“从优秀到卓越”的转变不会立即发生；相反，就像飞轮一样，需要一圈又一圈地转动，以积蓄动力，直到达到并超过突破点18。为了帮助您构建最佳的B2B电子商务销售渠道，我们分析了在转动自身“飞轮”的过程中发挥重要作用的四个阶段：10-https:/11-https:/12-https:/“飞轮”：将您的客户从线下渠道转移到线上渠道。若您的团队正在构建一个新的电子商务渠道，请务必尽早并经常与您的客户进行沟通。提供操作指南和常见问题（FAQ）板块，确保将您的线上平台打造成用户友好型平台。想想B2C网站如何实现轻松浏览的这是新的标准。让您的电子商务“飞轮”成为您业务模式的重要组成部分。根据规模调整业务流程和团队。审视您当前的组织结构，重新调整岗位和资源，必要时从外部招聘人才。构建好组织结构之后，就需要制定预算和管理决策章程，来影响数字团队。像BundleB2B21这样的工具，可以更好地调动您的销售团队去了解买家的购物清单，从而鼓励买家将产品添加到购物车，并完成下单。让您的电子商务“飞轮”链接他人。内部渠道冲突是B2B组织的一个常见痛点，因此尽量确保您的电子商务平台能够补益您的所有其他销售渠道。您的数字团队，包括销售团队领导，应该强调利用技术实现客户自助服务的优势，并凭借此类服务切实帮助销售人员完成甚至超额完成业绩。只有客户遇到复杂问题并需要加以解决时，人工销售代表才应接管该客户；这种方式能够让团队能够更专注于销售，而不是赢得订单。1保持飞轮“旋转”。现在客户体验成为了关键因素制定能够提升客户忠诚度、提高订单价值和增加购买频率的方案。让客户既可以通过订购方式进行采买，也可以像传统方式那样一次性采买，您可以锁住买家，并创造更高的客户终身价值。这也能够生成数据，从而帮助您的销售团队更好地了解您客户的购买行为。整合合作伙伴软件（如Rebilla19）来管理已保存的个人客户信用卡信息，或者整合相关技术（如PayVery20），用于对重复计费的情况进行管理。23417B2B电子商务终极指南17B2B电子商务终极指南主要挑战 尽管引入电子商务平台能够为您的企业带来很多好处，但也要考虑在新的B2B电子商务环境下，各行业开展运营时所面临的一些风险和挑战，这一点也很重要。有些行业（如时尚界）将很快适应这样的新环境，但有些行业（如制药行业）则需要制定更长期的发展计划。在DHL开展研究过程中，供应链专家明确指出了B2B电子商务增长所面临的主要障碍和挑战（参见受访者附录）：N员工需要不断提高技能，以适应不断变化的业务和供应链环境。要想获得成功，需要“数字化优先”的思维模式，并对创新持开放态度。N汇率、海关要求、关税和税费以及落后的基础设施都有可能成为挑战因为您需要花费时间了解跨境运输对您主要市场的影响。运输网络需要具备灵活性，以便适应新的物流需求。N拥有成熟B2B平台的大型公司会发现，与轻装上阵的初创公司竞争，非常具有挑战性。如果他们不能迅速应对来自这些挑战者的竞争，同时又不对其盈利能力保持居安思危的态度，便有可能会落于人后。N定价因素将带来更多挑战。B2B买家通常会与销售代表协商批量或重复采购的相关折扣。如果转为线上定价，B2B企业将需要考虑能够激励买家的替代方案例如，易于实施的“多买少付”定价策略，或为批量采购提供折扣。在新环境下，要降低风险，关键是要先觉察到风险的存在，并据此进行规划。您在制定电子商务策略时应该将风险分析转化为行动，例如通过替代方案来实现同样的目标，或者善于利用第三方合作伙伴（如DHL）具备的专业知识。18B2B电子商务终极指南后续措施虽然B2B电子商务的优势显而易见，但您可能会想“我应该从哪里开始着手？”正如本白皮书所述，成功投资跨境B2B电子商务需要精简文化、流程和技术。您的策略需要高层管理团队的支持、跨业务部门的协作以及在整个公司内部树立起的正确思维态度。本刊特此提供一些实用的建议，这些也应该是您电子商务之旅的基本内容：客户体验和客户服务这是所有B2C业务的核心，同样也是所有B2B业务的核心。您的数字化转型应该包括确保业务流程简单、灵活和便捷，以提升客户体验。借助人员和机器的最佳组合，您的企业可以通过在线客户支持，为客户提供个性化服务，并利用机器学习技术来更好地预测客户需求。与像DHL这样的国际快递物流公司合作，能助力您的企业直接、快速、无缝地进入海外市场，即便所占市场份额较小，但也能基于潜在需求实现较高转化率，并有望凭借优质服务在市场上脱颖而出。此类合作伙伴还能够间接带来更多益处，包括：N品牌知名度较高，能够让供应链上相关公司之间的交易变得更可靠、更可信。N关税和税费支付选项以及产品跟踪和追踪功能较为简单便捷，可以最大限度降低可潜在财务风险。N拥有由本地合作伙伴和经认证国际专家组成的全球网络，可提供专业知识和地方性知识，能够助力公司瞄准海外客户和开拓跨境业务。19B2B电子商务终极指南几乎所有的B2B客户都希望B2B公司（包括“新手级”B2B公司）能够提供以下关键服务：个性化内容 透明定价 交互式产品详情 电子商务自动化等便捷的采买流程 通常情况下，“中级”B2B公司除了应具备“新手级”公司的所有特征外，还应该采用以下策略：采用搜索引擎优化（SEO）以增加市场份额 制定并实施高效的线上销售计划和周密的数字营销策略。B2B公司应该在客户所在之处（即线上平台）为其提供服务 提供个性化客户服务，如电子门户网站、特定客户定价和产品定制 在ERP系统与多渠道之间实现无缝集成，以实时检查库存情况，支持多种支付方案，以及基于运输/物流方案采用灵活的结账方式最后，“创新级”B2B公司除了具备“中级”公司的所有特征之外，还应采取以下策略：强调特定功能以便在同类企业中脱颖而出，如丰富的内容营销、高质量产品图像和产品介绍、页面布局和内容分组，以及集成于社交媒体的产品视频和评论 注重前台和后台与电子商务平台的集成 投资配送管理领域，提供多种物流和运输方案，包括无需登录便可进行订单跟踪、自动发送消息以及与商业智能技术相集成 通过应用程序，利用数字触点为买家提供线上和线下选项在上一章节中提到的内容能够指导“新手级”初创B2B公司如何着手服务客户。如果您已经建立了电子商务业务，或者刚刚开始您的电子商务之旅，这些内容将有助于您转变业务，顺应下一次工业革命：实现跨境B2B电子商务的不断增长。确定您在电子商务旅程中所处的位置20B2B电子商务终极指南最后我们还有一些小建议。您的数字销售平台一旦上线，就需要不断审核其绩效，找出任何可能存在的弱点，并制定相应标准，以便设定未来的关键绩效指标（KPI）。您可以采用的最优B2B策略为：对电子商务平台进行测试、优化、重新测试和改进。买家的需求变化无常，因此您也需要跟上他们的步伐！您的B2B网店是否易于访问？您是否面向整个国际市场销售产品，并在您的主页上明确说明支持全球配送？您的网站是否提供多种语言版本？您的网站是否提供简单而强大的搜索引擎？您是否提供详细的产品介绍和目录？您是否提供在线互动支持和拥有简单互动选项的产品定制功能？您是否提供自助服务门户网站，包括使用说明视频？您是否支持多种支付方式，如信用卡支付、延期支付和本地化支付？这个清单并非详尽无遗，但应该可以提供一个初步的框架，可用来衡量您的电子商务业务发展水平。21B2B电子商务终极指南您的B2B电子商务革命应该立即开启我们希望正如这份白皮书所述，不应低估B2B行业的电子商务转型步伐。“数字原生代”买家以及疫情的持续影响正在推动B2B供应链极速演进。在采买过程中，B2B客户希望获得更贴近B2C体验的灵活、方便的数字化服务。当然，在采用新的B2B数字化流程时也会面临诸多挑战。即使是业内资深的B2B企业也需要投入资金，优化其跨境电子商务渠道，但这样的投资也将回馈无限的增长机会。作为一家专长于国际运送服务领域的企业，我们有深厚的专业知识和辐射全球的影响力，可助力您实现在跨境电子商务领域的雄心壮志。我们可以帮助您通过B2B平台提供多项服务（如订单跟踪、订单历史记录以及关税和税费支付），从而提升运行效率及提高客户满意度。当然，我们也能够满足您最后一公里的物流配送需求。请立即联系我们值得信赖的顾问，开启您业务发展的新征程。免责声明：Several sections of this whitepaper are based on the earlier released DHL whitepaper:“THE NEXT INDUSTRIAL REVOLUTION HOW E-COMMERCE IS TRANSFORMING B2B”.本本中的部分内容参考了DHL此前发布的题为 下一次工业革命：电子商务如何改变B2B领域 的另一份白皮书。A 2018 DHL Express White Paper by Professor Michael Bourlakis,Dr Denyse Julien,and Imran Ali Cranfield School of Management.该白皮书于2018年发布，由Michael Bourlakis教授、Denyse Julien博士和Imran Ali克兰菲尔德管理学院共同撰写。https:/
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2022-01-18
22页
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从人工智能(Al)驱动的个性化网络内容到有效的网站搜索、数字供应链和机器人技术实现中心，B2B电子商务的从业者有许多需要考虑和部署的问题，以建立和维护忠诚的客户群。平心而论，近年来，数字商务技术及其集成手段的发展取得了长足的进步，为电子商务从业者提供了构建有效的数字客户服务的工具和平台。尽管如此，B2B公司必须制定出以最有效和最有回报的方式为客户提供最佳服务的业务流程。他们必须弄清楚如何将数字技术和战略与客户和供应商的联系方式相匹配。
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2021-12-22
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5星级
1孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件在外贸行业，WhatsApp 的用途尤为突出。作为目前用户数量突破 20 亿的即时通讯工具，外贸人能够通过 WhatsApp 与客户随时随地沟通，更具有时效性，增强了双方的沟通，促进成交。事实上，WhatsApp 不仅是开发客户的重要渠道，其实它对外贸 B2B 询盘转化的作用也是非常大的。为此，孚盟软件特推出WhatsApp 助力外贸B 2 B 询盘转化。本篇白皮书分为三大部分：溯源篇：外贸企业询盘转化率低的原因技巧篇：WhatsApp 助力外贸 B2B 询盘转化实操篇：运用 WhatsApp 等工具高效转化询盘2一、外贸企业获取询盘的渠道.31.外贸企业获取询盘的重要性.32.外贸企业常用的获客渠道.3二、外贸 B2B 询盘转化率低的原因.5三、为什么 WhatsApp 可以助力外贸 B2B 询盘转化？.61.WhatsApp 是什么？.72.WhatsApp 能帮助外贸人做什么？.83.关于 WhatsApp 的一些数字（用户群体、客户类型等）.10四、WhatsApp 助力 B2B 询盘转化：找到优质、关键客户.101.WhatsApp 找客户.102.一键查询手机号是否注册 WhatsApp.13五、WhatsApp 助力 B2B 询盘转化：营销策略.141.WhatsApp 动态 status 更新策略.152.WhatsApp Group 群组策略.163.WhatsApp Broadcast Lists 广播列表策略.21六、小白行动篇.261.如何才能使用 WhatsApp.262.WhatsApp 养号攻略.273.WhatsApp 防封攻略.284.WhatsApp 解封攻略.30七、牛人进阶篇.311.WhatsApp 与孚盟 MX 结合：让客户更好留存.312.WhatsApp 与孚盟 MX 结合：丰富客户背景资料、了解采购规律.363.WhatsApp 与孚盟 MX 结合：让线索变为客户.384.WhatsApp 与孚盟 MX 结合：激活沉睡客户.40八、写在最后.41孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件3溯源篇：外贸企业询盘转化率低的原因一、外贸企业获取询盘的渠道1.外贸企业获取询盘的重要性众所周知，“订单”是外贸企业的生命线，而作为成单的第一步，获取询盘起着至关重要作用。对于外贸新人来说，通过获取询盘过程中的经验与复盘，能够提高销售技能与沟通技巧，让订单源源不断。2.外贸企业常用的获客渠道一般来说，外贸 B2B 企业常用的获客渠道有：B2B 平台、展会、独立站、Google 搜索、社交媒体等。孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件4像冰山一样，这里可以分为两个部分，一个是独立站、社媒等平台流量，是看得见的部分，但是还有很大一部分是冰山水下部分，有待去深挖，比如说海关数据、社交平台贸易大数据、海外搜索引擎等，这里分别来阐述一下。渠道优点缺点平台流量B2B 平台中国制造网（MIC）、国际站等背靠大平台好乘凉就像批发市场，竞争多，询盘质量不高独立站具有销售功能的官方网站按效果付费企业将费用花在了运营上而不是广告投放上，效果打折社媒账户LinkedIn、FacebookInstagram、Twitter免费，社交软件有互动，利于营销信息杂乱，个人管理麻烦，容易封号展会广交会等展会线下拜访面对面的沟通更容易赢得信赖费用高，易受外界因素影响，如疫情主动营销海关数据海关数据客户精准，可查企业之前的采购记录，包括价格、产品、物料、贸易术语更新可能会有延迟海外搜索引擎Google、Bing、Yelp大平台，免费对关键词要求高，成本高；找到的未必有购买需求社交平台大贸易数据LinkedIn、FacebookInstagram、Twitter贸易大数据客户精准，能够以此把握销售时机查找、筛选较难根据公司和个人的习惯，选择最有效的获客渠道。孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件5二、外贸B2B 询盘转化率低的原因有外贸人会有这样的困惑：“外贸 B2B 做了大量的营销推广，也有询盘，但成交量很低，这是为什么？”审视行业，我们会发现很多外贸企业依然面临着询盘转化率低、询盘成本较高的困境，是询盘质量变差了吗？这样的原因可能会有，但是影响力不会如此大，并且若我们一直这样想而不是找到根本原因去改变，那么询盘转化率低的现状永远不会改变。今天，我们总结了几个原因，你可以对号入座，无则加勉有而改之。专业技能需提升一笔外贸订单的顺利成交需要经过非常多的细节沟通，包括从回复询盘、多次报价到下单，中间每一个细节都需要外贸业务人员能够准确及时地和国外客户进行有效沟通，只有这样才能确保每一笔外贸订单的高质量交付以及后续客户的持续返单。但有的外贸业务员连自己家的品牌优势在哪、有没有相关的质量证书等基本知识都是欠缺的，对于报价、邮件往来的技巧等也不够了解，专业技能亟需提升，才能提高询盘转化率、订单 多多。欠缺外贸技巧比如说电子邮件的发送时间，每个国家的上班时间不同，我们要在客户的上班时间与之沟通，千万不要过度打扰；邮件标题也很重要，不然就会淹没在邮件海洋里；在邮件末尾，可以询问一个技术专业的问题，这样既显得我们专业，又能因为买方的兴趣。孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件6客户跟进不佳许多外贸业务员认为给客户发了报价后就不用追踪，等回复就好了，这是大错特错的，还有频繁跟进但是缺少策略的情况，也会适得其反。要保证定时跟踪，且找个合适的理由去发邮件而不是直接问客户考虑怎么样了、是否购买，这样，客户大概率是不想理你的。优秀的外贸业务员能把平均询盘转化率控制在 25%以上，他们在上面这几个方面就做的非常好，希望你也能不断成长。贰技巧篇：WhatsApp 助力外贸B2B 询盘转化据外贸行业老鸟分享，一名外贸业务员一天发 500 封的开发信大概可以收到 5 个询盘，如果这些询盘都能被转化。那么，对于一名外贸业务来说这个询盘量是完全足够的。但收到询盘后，如何分析询盘？如何跟进转化询盘？是每一位外贸人都关心的话题。而一些厉害的外贸业务员则可以将询盘转化率控制在 25%，那么他们是怎么做到的呢？一般来说要依靠以下 4 个方面：提高自身的客户分析能力：调查客户背景、分析客户的专业度；根据客户发布的询盘信息，判断询盘是否实单；抓住客户痛点，提升询盘回复技巧转化目标客户；多渠道跟进，比如说结合 WhatsApp 等社交媒体跟进。接下来，我们就来谈谈如何通过 WhatsApp 助力外贸 B2B 询盘转化。孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件7三、为什么 WhatsApp 可以助力外贸B2B 询盘转化？1.WhatsApp 是什么？WhatsApp 是 Facebook 旗下的一款即时通讯软件，在全球拥有超过 20 亿用户，仅次于Facebook。在很多国家，它已经取代了短信，成为人与人联系的默认方式。你可以给你的目标客户发送很多信息，比如图片、视频、文本等。用户在线时间长，可以随时联系到你的用户（一定要考虑时差问题）。可以利用广播功能，发消息给全部的联系人。你还可以离线消息通知你的目标客户，这样就可以保证每一个客户都能看到你发送的消息。2.WhatsApp 能帮助外贸人做什么？WhatsApp 允许用户给陌生人发送消息，它和手机号码绑定，直接用手机号码验证码就可以完成注册，除非切换设备，以后就直接和手机、手机号码绑定在一起。可以向陌生人发送信息以及向陌生人拨打语音电话，视频电话。用户接收的消息，只要不删除，永远留存在WhatsApp里面，可以随时查阅。丰富的表现形式，WhatsApp 支持文字、链接、图片、视频、音频、GIF 动图、位置、联系人、文件等各种格式文件，传递信息更为直观，也可以1对1的直接视频、语音聊天。接收消息会自动弹出，同时未读消息是放置于消息列表的首页，并有明显的未读标志。可显示好友最后上线的时间，实时了解到客户的阅读状态：比如消息是否发送、是否已经送达孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件8对方是否已读都有标识，这些状态在发送者这里都可以看到，简直就是自带 tracking。每天可发送多条状态 status，客户可直接评论切可在评论区直接跳转对话和动态的发布者进行对话，做到即时互通。群发的广播信息，在客户的广播列表 Broadcast List 对于目标客户来说，是1V1对话展示的。如果目标用户给发送者回复信息，相当于一个1V1的沟通对话，发送者可以立刻响应客户的回复并展开互动，这样的即时反馈和沟通方式对于成单是极为重要的。根据客户的上一次登录时间、头像、状态（About：翻译成状态比较合适，WhatsApp设计的初衷是为了告诉自己的朋友自己当前正在干什么，是否方便聊天）可以得到用户的更多信息。WhatsApp 用户活跃度高，加上即时通讯工具的隐私性，WhatsApp 的到达率几乎可以100%，而用户查看率 80%以上。成本低，只要你有手机下载 WhatsApp 软件就能使用，无需付费。3.关于 WhatsApp 的一些数字（用户群体、客户类型等）作为国外最流行的通讯软件，WhatsApp 活成了国内微信的模样，自 2014 年Facebook收购 WhatsApp 以来，这款软件的下载量迅速占据各国手机下载排行榜前几位，根据统计网站统计，目前 WhatsApp 的总用户数已经达到了 20 亿。孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件9在 WhatsApp 上，消息的打开率是 98%，也就是说，几乎每一条消息都会被阅读，有助于在外贸业务员和客户之间建立交流桥梁，获得客户信任。WhatsApp 的用户遍布亚欧大陆、南美洲、非洲和东南亚等地区，可以说逐渐成为了外贸人打开国际市场的必备软件之一，尤其是阿根廷，香港，印度，马来西亚，墨西哥，新加坡，南非洲和西班牙的用户渗透率超过80。WhatsApp 的用户群体根据 eMarketer 的数据，印度 WhatsApp 用户比其他任何国家都多，每月有 3.901 亿活跃用户。WhatsApp 前 3 个国家/地区的总用户群超过 50 亿，每月活跃用户为5.736 亿，分别位于印度、巴西和美国。按最大受众排名的前 10 个 WhatsApp 国家/地区孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件10 WhatsApp 的用户数据WhatsApp 在全球 109 个国家占据主导地位；2020 年 7 月，WhatsApp 月活用户规模达20 亿。根据 eMarketer 的数据，印度 WhatsApp 用户比其他任何国家都多，每月有 3.901 亿活跃用户。WhatsApp 前 3 个国家/地区的总用户群超过 50 亿，每月活跃用户为 5.736 亿，分别位于印度、巴西和美国。四、WhatsApp 助力B2B 询盘转化：找到优质、关键客户1.WhatsApp 找客户 如何添加客户？通常只要将客户的手机号保存在通讯录中，登录 WhatsApp 就可以添加导入了。但要注意的是：确保对方也安装了 WhatsApp 在手机上；确保你输入的手机号是正确的；如果这个是国际电话，注意不要使用前缀 0。如何获取各个国家大量 WhatsApp 好友？WhatsApp 的图标中间有一个明显的电话图形，WhatsApp 的好友添加功能也是依托电话号码进行的。孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件11一对一添加:确保客户手机上也安装了 WhatsApp；在通讯录输入正确的联系方式，不要忘记加国际区号；添加完成后。如果该客户使用 WhatsApp，手机通讯录就会显示 Whatsapp/WhatsappBusiness 的图标（安装的是 WhatsApp 就会显示 WhatsApp 的图标，安装的 WhatsappBusiness 就会显示 B 图标，两者都安装，就会显示两个图标）。那么如何获得客户的电话信息呢？A.展会名片或者其他方式获得的客户名片；B.客户留下的联系方式；C.通过电话号码信息采集软件采集到的客户信息（谷歌浏览器拓展程序也可以，推荐大家试试 people finder 挖掘上面的潜在客户）；D.Facebook、LinkedIn 广告投放获得的客户的联系方式；E.Email 邮箱中客户提供联系方式谷歌搜索客户信息；F.Skype 客户信息；孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件12如何知道是否被客户拉黑？如果被客户拉黑了，那么再巧妙的谈判或沟通能力都不会有成效。那么如何知道自己是否被拉黑呢？点击联系人，找到你觉得屏蔽了你的用户。查看用户状态，如果用户名下方没有出现“在线/有空”这样的状态，那么他们很可能已经屏蔽你了。点击屏幕底部发送消息的按钮，会弹出一个聊天窗口。找到最后在线时间，它出现在聊天窗口的最上方，用户名的下方，如果看不到最后在线时间，可以通过别的方法再确认是否被拉黑。找到两个勾号。当你给别人发送信息时，聊天消息气泡的右侧会出现一个蓝色勾号标志，意味着消息已被发送到对方的服务器。当接收人读取消息后，就会出现第二个勾号标志，意味 着消息已被读取。如果最近你给对方发送的大多数信息后面只有一个对号，并且从未出现第二个，那么你很可能已经被拉黑。但是单看勾号并不是非常准确，它也可能意味着对方没有联网，可以综合其他迹象来确定是否被拉黑。孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件13点击用户资料，聊天窗口顶部的用户名，打开对方的资料页面。查看对方个人信息的变动。如果别人屏蔽了你，你就永远看不到对方信息资料的变动了。如果你确信某用户近期改了他们的资料，但是你又看不到这些更改，那么你可能被他屏蔽了。得出结论。如果你查看了以上线索后，发现多个符合的情况，基本可以确认被对方屏蔽了。2.一键查询手机号是否注册 WhatsAppWhatsApp 新建联系人自己就可以检测，下面方法的实用场景是如果你有批量加人的需求，可以先做加人前号码筛选，这样效率高很多。方法一：外贸人问：有没有办法知道这个号码是不是开通了 WhatsApp，每次要一个个录，好费时间。孚小盟答：https:/国家号 188888888 电话号码)手机“科学上网”，打开 WhatsApp；电脑下载电脑版的 whatsapp，扫描登录，当然电脑也要“科学上网”；如果是已经注册 WhatsApp，就可以直接用电脑端发信息。如果没有注册，当然发不了信息。国家电话号码的查询：https:/助力B2B 询盘转化：营销策略WhatsApp 能快速及时的将消息发送给用户，消息内容形式可以是文字、图片、GIF、语音、视频、名片等任意组合的丰富的多媒体信息，大大提升广告创意的展示空间。它提供了一种可以有效触达客户的手段，这就是 WhatsApp marketing 营销，对比传统的短信、邮件 EDM 营销，WhatsApp 营销具有独特的优势和特点。自带的 tracking 功能可以让到达率和管理的方便性比传统的短信、邮件 EDM 营销有更大的优势。有效进行动态 status 群组 group 广播列表 Broadcast List 三者结合联动，多次投放反复优化并最终产生转化将会获得非常好的营销效果。孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件15孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件1.WhatsApp 动态 status 更新策略WhatsApp 动态功能允许用户发布有效期 24 小时的故事/状态更新，一个人在一天中可以任意时段发送任意多条动态，动态的形式也是多样性的，可以是图片，视频，也可以为视频图片添加不同的 emoji、描述，也可以纯文本，链接，以及为这个文本使用不同的字体样式。动态的一个重要特点是对双向通讯录好友才可以看到。如果你没有屏蔽一些人，发布的动态对于所有的双向通讯录好友都是可见的，你也可以看到所有没有屏蔽你的好友动态。这个属性可以在隐私页面进行设置，一旦完成，对于所有的未发布的动态生效。动态是 24 小时销毁的，所以在发布的时候，其实也没有必要对单个动态设置隐私条款。自己的任何一个动态被谁看到了，都可以上拉看出来。自己所有动态都按照时间先后即最先发布的动态在上面，最后发布的状态在后面进行排布的。点开任何好友的动态，就可以自动播放对方的多条动态，对于所有的好友的动态，如果没有阅读，打开一个好友的动态，则所有未读动态都会自动全屏播放。在这个播放页面，可以左滑右滑对于朋友的动态进行切换。同时朋友发布的链接文字，直接点击，则链接以及其预加载（preload）的内容会显示出来。注意链接文字如果是作为图片或者视频的描述，则无法点击以及预加载，点击链接则跳到默认浏览器打开网址。如果你对于动态想直接评论，这个体验也是比较特别的，相当于开了个对话和动态的发布者进行对话。动态的运用在外贸中更多的是能够知道谁看了我的动态/我能看到谁的动态，从而得知和此客户是好友，就可以直接加入到广播列表中。162.WhatsApp Group 群组策略WhatsApp 群组是 WhatsApp 中使用最广泛的功能之一。WhatsApp 群组支持的人数最多拉 256 个用户入群。WhatsApp 群组可用于与潜在客户或客户互动，群组中信息阅读情况 WhatsApp 可让用户看到自己在群组中发出的消息是否已被人阅读，并且还会显示阅读者与送达者。你只需按住你在群组中发送的消息，点击右上角“.”，查看详情，就可以看到该条信息的阅读者。并且点击消息阅读者，还会有具体的读取时间和送达时间。WhatsApp 上建立群组 group 群发消息。群组里面沟通，效率会比较高。群组气氛可以通过群管理员和群成员的相互配合得以营造。可以对群组反复营销，多次到达。最主要的是建群成本相对于点对点来讲，是相对较低的。但是要注意：建群拉人最好能先提前争得客户的同意再拉，如果强行拉群或推送各种信息，是会引起用户的反感退群。2.1创建群组的步骤在 WhatsApp 上创建一个群组比较简单。找到新建群组的按钮，首选群组成员。群成员里面如果设置了权限，则存在无法拉其入群的情况。但是你可以后面分享你的群组链接给他让他加入。群主题设置，也就是群名和群图片。群名为 25 个字符，群图片最好和群主题相关，这样方便大家根据群图片来了解群的信息、意图。孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件17 建好群可以指定群的管理员，也可以设置只有管理员发言，只允许管理员来更改描述信息。我们也可以把群链接和群二维码分享出去，让别人来加。2.2创建成功后如何运营？基本设置使用与行业相关的主题创建 WhatsApp 群组，为群组进行独特的命名并上传合适的群组图片。如果你有品牌 logo，将其添加到群组图标中。群描述，群名、群头像，群描述让你的成员一看就知道你这个群的目的，让群成员有心理准备，以免纷纷退群。管理员如果加的人很多，我们知道群的创建者是有一定风险的，群管理员同样有风险，而其他配合人员相对来讲好些。一个管理员管理多少群为宜，这个首先看作为管理员的账号本身，比如注册时间，是否长期正常使用等等。我们建议，一个账号一天最多新做10 个群的管理员。因此要求做为群管理员的账号，最好是使用一段时间的老账号比较好。邀请相关潜在客户加入该群组，并且保存群组二维码并在网络上进行推广。话术群的活跃，需要设计营销话术，需要想办法留住客户，不要一下子就上来丢产品，可以多思考如何建立信任关系。创建时间点群的创建时间比较关键，这个时间点和营销的时间点也许有不同，具体需要试验而得之。当地时间最活跃的时候建群，是一个方法。夜深人静的时候建群，也是一个方法。孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件18 群欢迎语群欢迎语很关键，建好群，可以先发送一条群欢迎语。群欢迎语可以是广告营销文案，也可以是问候语，开始几句话开明宗义讲好建这个群的目的，让大家明白为什么在这个群里。反复营销群组运营，需要安排人专门进行运营，不要仅仅在群里发一条信息就完事，通过有用的内容、媒体文件等吸引客户。需要做好反复营销，制定好营销计划。群禁言如果该群组只用于信息更新，则可启用仅管理员发言功能以避免信息混乱。适当的时候，还需要进行群禁言，譬如做直播或在宣讲产品的时候，以免某些人扰乱秩序，甚至必要的时候，需要移除一些人出群。总结：建群虽然简单，实际操作起来和维护并不是容易的事情。根据自己的实际情况使用，建议想要利用 WhatsApp 的小伙伴，先建议一套完善的 WhatsApp 群运营 SOP，先小范围测试跑通之后，再大规划的建群拉用户进来。2.3WhatsApp 搜群的方法 Google 搜 群搜索的时候用 再加上关键字就可以，建议使用高级搜索。关于更多Google 搜索指令的学习。孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件19得到的结果如下：孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件20点击进去，找到自己需要的进行添加。Facebook 搜群Facebook 里面发布的 WhatsApp 群组 Google 上是搜索不到的，Facebook 里面使用同样的关键字进行搜索，可以找到大量的群。孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件21 利用孚盟获客宝软件搜索了解孚盟获客宝产品，点击 https:/或者添加 KIKI微信了解。3.WhatsApp Broadcast Lists 广播列表策略当我们打算在 WhatsApp 中群发一条消息时，往往想到的是建立群组，但是群组因为是多对多的，用户之间的关系也是网状结构的，管理起来是比较费时费力的，那么有没有替代方案呢？这时我们就可以利用 WhatsApp 的广播功能。孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件22广播列表的消息是一对多，相当于邮件中的密送，所有接收人都会收到您的消息但并不知道你发了哪些人。一个广播列表最多包含 256 个目标客户，可以一次向多个联系人（256 个）发送消息。在发送广播消息时，这个组的联系人将自动接收消息。广播有类似于群组的地方，但是不同的地方也明显，目标客户只知道广播的创建和发送者，相互之间是不知道的，这是和群组最大的不同。发送者可以分别管理多个广播列表，广播列表在发送者这里是个列表，在目标客户这边是分别收到的，和发送者之间形成一个单独的对话。如果目标用户给发送者回馈沟通，相当于1V1的沟通对话。广播消息和普通消息并没有什么两样，所以所有点对点支持的消息，广播也可以发送。对于图、文、视频、音频、文件、位置、名片等各种媒体类型你可以根据营销需要来任意组合。以常用的图文消息为例，只需要选择一张图片，然后对图片加入标题（Caption)，这样就形成了上图下文的格式。保持广播列表的更新很重要，对于那些接收不到信息的以及接收到信息而没有阅读的，要定期进行清理。孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件23如何查看消息的接收状态呢？长按广播信息到信息详情，发送的消息谁阅谁没读都一目了然，要对广播列表的 list 进行管理和清理，比如：对于没有接收到消息的、多次接收也没有阅读的客户，就可以从广播列表里面删除了。注意：但是做广播通知的前提是需要双向好友，只有客户在电话簿中添加了你为联系人才会收到你的消息，如果客户没有把你的号码存到自己的通讯录里面，则你的广播通知就无法到 达客户那边。通过动态（status）的方式来发布的朋友圈，其实也是面临同样的问题。所以做客户联系的第一步的目标就是添加你的联系方式为好友。3.1广播营销步骤 目标客户首先应该问自己如下问题：我的目标市场在哪儿？我有合适的目标客户吗？目标客户是否将我的 WhatsApp 号码保存为手机上的联系人？如果以上问题没有肯定的答案，则无法进行广播营销。列表细分一旦确定了目标市场，有了存储你手机号码的目标客户，那么你就可以把目标用户进行细分。细分是将目标客户分组为更小更离散的组，以便向他们提供更相关的内容。譬如我们可能会把客户分为三组：潜在客户：尚未表现出兴趣的潜在客户孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件24销售线索：那些表现出兴趣而尚未购买的人顾客：已经与你互动并至少购买过一次的人更进一步，我们可能会按照客户国家地区，推广的产品、语言（英语区、法语区、西语区、葡语区、阿拉伯语）和客户等级等标签对用户进一步的细分，进而建立不同的广播列表。列表细分将帮助我们清楚地了解我们要与谁交谈，这样我们就可以有的放矢地进行内容文案准备，以及采用何种策略来对客户进行营销。制定策略广播列表建立好了，则投放的时段、频次、投放的周期、要达到的目标这些都需要制定。我们营销的目的是什么，要达到什么样的效果？这些问题没有想清楚之前，不要轻易进行投放。设计文案根据不同的需要设计文案，这里不细说。执行落地最后就是执行落地了，如何管理和跟进才是 sales funnel 最重要的一环。孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件253.2创建组的步骤创建步骤：创建广播很简单，在 iOS 系统里面，对话窗口点击广播列表，然后点击新列表，依次把目标用户放到这个新列表里面即可，Android 系统类似。打开 WhatsApp 并点击右上角（）-广播列表 点击（广播列表）屏幕底部的（）新建 可以输入联系人姓名或点击（）添加收件人以从联系人中选择 点击屏幕底部的创建图标。如果你想给列表改个名字，点击列表的最右的信息图标，点击弹出列表详情，在里面进行修改名字即可。当你将消息发送给广播列表的联系人时，所有收件人都将以普通消息形式接收该消息。而当他们答复时，也将以普通一对一聊天形式呈现出来，其他接收人将不会看到别人对原始消息的任何回复。此功能非常适用于希望立即与许多用户交流，而不想将他们添加到群组中，就像听广播一样传递信息。孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件26实操篇：运用WhatsApp 等工具高效转化询盘六、小白行动篇1.如何使用 WhatsApp？WhatsApp 有 20 亿用户，并且不用加好友就可以触达，意味着没有运营门槛，大门敞开，这个无疑给我们一个很好触达客户的方式。那么，如何正确使用 WhatsApp 呢？WhatsApp 是基于手机号码注册的，在注册的时候，需要你输入你的手机号码，并接受一条验证短信，然后 WhatsApp 会搜索你的手机联系人中已经在使用的人并自动添加到你的手机联系人名单里。在使用 WhatsApp 时，有几点需要注意：添加好友时，一定要记得给对方电话号码前加上国家区号。经常看到有人问一些问题，比如 WhatsApp 如何加美国好友？对于这样的问题，其实很简单。当你的客户是美国人时，一般他告诉你号码，很可能不会告诉你国家区号。但是WhatsApp 作为一个全球人使用的聊天工具，为了区别各个国家的用户，却需要靠国家区号来识别，所以一定要记得给电话前加上“ 区号”，然后保存到通讯录。WhatsApp 如何撤回消息？给客户手机上发错信息怎么办呢？在国内使用微信时，如果发错了信息，三分钟内大家可以随时撤回，有时候会避免很多错误或者尴尬。同样的，WhatsApp 也有这个功能。孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件27 WhatsApp 如何拉黑不相关的人？这个也是可以设置的，操作步骤方法是：设置账号隐私封锁名单添加。把需要拉黑的WhatsApp 好友的添加进去就好了。如何给自己添加一个头像？在进行客户沟通时，对方更倾向于与一个真实的、值得信任的人交流，那么 WhatsApp 头像就显得至关重要。一个正式的照片或者一张阳光的你，顾客会更愿意交流下去。如何在 WhatsApp 群组里某个人呢？第一种方法是直接长按这个人所发的消息，选择回复按钮就可以了。第二种方法是跟在微信群组里某个人一模一样，直接在消息输入框，打上 就会跳出成员列表，你想谁就 谁。如何把 WhatsApp 档案传至电脑？急需把 WhatsApp 的档案传上电脑，只需要点开 WhatsApp 网页版，就可以在电脑下载手机 WhatsApp 里的档案了。2.WhatsApp 养号攻略新号要养一段时间后，再开始做营销，千万别一上来就开展营销活动，很容易因为账号异常或被举报而导致账号被封。那新号要怎样养号呢？和老用户聊天，但别超过 100 条消息。孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件28经常和 WhatsApp 老用户聊天，对新注册的账号来说是加分操作；新号注册成功后的一个小时内，不能给好友们发消息超过 100 条消息。一开始可以先和朋友打打招呼，慢慢提升使用的频率。切记不能急于求成，一天和朋友发过多的消息，让系统判断你账号异常。保持账号的活跃新注册的账号要经常使用，千万别抱着直奔营销的心理，也不能在不开发客户的时候就丢一边。每天保持登录，经常修改状态、发布动态、群内互动、和朋友聊天等等，保持账号活跃。养号时间保持 1015 天养号是需要时间过渡的，从注册那天起，养到 1015 天，可以认为是老号。选择性加群和通讯录好友互动了两天，就能开始加群了。一开始可以通过兴趣爱好去搜索添加群组，进群后首先要多听多看少说话，经常查看群消息，慢慢再互动起来，提高账号的真实性。3.WhatsApp 防封攻略WhatsApp 以两种方式封禁账户，暂时封号和永久封号。临时封号一般为 8 或 24 小时；而永久封号则是在 72 小时后永远消失。即使账号被封，但官方也不会清楚告诉你封号的原因，所以很多 WhatsApp 用户无法确定为什么号码被封禁。想要有效预防被封号，就要了解封号的原因：孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件29使用第三方工具自动发送 WhatsApp 消息；在短时间内发送大量消息；发送的消息数量突然增加，尤其是新号；在短时间内向很多人发送相同的消息；发送与接收的信息数量差距大，发了大量消息，但收到的消息数量却很少；向未保存的联系人发送消息也可能导致封禁，因为你正在向不认识的人发送消息；被用户举报了你的号码，这是你被封禁的第一大原因；知道了封号的原因，那在使用 WhatsApp 的时候，如何避免封号呢？遵守“一机一网”原则“一机”指的是一个账号只登陆在一个设备上。“一网”指的是一个网络环境只登陆一个WhatsAPP 账号，且尽量避免公共 WIFI 登陆账号。频繁的切换登录设备，就会让你的账号会陷入异常，因为 WhatsApp 作为一款社交软件，正常用户是不会过度频繁更换登陆设备的。另外，在使用 WhatsApp 的过程中，建议大家尽量固定只使用一个固定的安全干净的网络环境来使用账号，最好就是使用流量。因为在同一网络环境下，其中有个账号被封，那么在同一个网络使用的账号被连坐的概率还是很大的。孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件30控制群发频率，分布式群发养了 15 天后的新号要特别注意群发的频率和条数，切记不要在短时间内大量群发。每天最好不要超过群发 50 条消息，在频率上，建议少量多次，把群发的时间间隔开。注意消息回复，避免被用户投诉需要注意的是，给陌生号码群发时，要注意消息回复，及时安抚对方情绪，避免引起对方反感投诉封号。面对反感回复的用户，就不要再发第二次营销信息了。4.WhatsApp 解封攻略WhatsApp 被封后，很多人的本能反应就是卸载重装，随后进行申诉。将有关 WhatsApp 的数据都卸载清除；连接 VPN，苹果用户就在 App store 里进行下载就好，安卓用户在 Google Play 商店进行下载安装；在注册页面输入被封的手机号，会接到一条提示，点击“支持”随后就进入了反馈页面，填写自己所遇见的问题就可以。例：账号（国际区号 自己的手机号）被封禁了，期间没有做过违规操作，再配上提示的截图。然后写申诉信。最好是中英文的，便于处理。内容：先介绍自己和被封账号的号码；再说一下自己用 WhatsApp 的用途（这是联系客户唯一的方式等等）；随后承认违规且说明违规内容和为什么会违规。最后说明在此之前使用时并没有破坏过规则，迫切需要被解封【视情况而定】。孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚盟软件孚
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2021-12-02
42页
5星级
业务介绍标准话术（1分钟版本）业务介绍标准话术（5分钟版本）引起客户兴趣详细基本业务知识，激发客户需求 话术框架参考：1.我们是谁？2.我们为什么强大？3.我们能给客户带来什么价值？4.带来什么结果？5.我们的产品的服务是什么 在1分钟版本的基础上，主要询问客户的：1.企业及个人基本信息？2.业务场景是什么？3.遇到的主要问题是什么？
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2021-11-26
41页
5星级
2021 年关键需求状况调查结果尽管 2020 年是危机的一年，但 Demand Gen 营销人员在过去 12 个月中取得了非凡的成果。只有四分之一(26%)的企业为应对大流行而改变了他们的活动水平或 KPI其中 86%达到或超过了其原始或调整后的 KPI。在对其有效性的信任投票中，四分之三(73%)自今年年初以来增加了他们的 Demand Gen 活动。当被问及增长背后的原因时，除了增加的销售和营销目标之外，Demand Gen 的经验证的 POl 也是前四名之一。随着购买者行为的改变，十分之八(81%)的人已经修改了他们评估潜在客户质量的方式。最常见的是基于内容和参与度的潜在客户评分发生变化。并且第一次，技术驱动的流程(例如营销自动化)是主要的资格认证方法，与去年基于 SDR 的筛选相比。尽管 70%的人在 2019 年使用了面对面的活动，但近十分之八的人认为他们成功地取代了现场活动虽然在线活动是最常见的替代方式，但营销人员使用了广泛的策略来填补这一空白。然而，90%的 Demand Gen 营销人员认为，买家对在线活动越来越感到厌倦，未来 12 个月内，越来越多的优质潜在客户计划将增加。
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2021-08-24
30页
5星级
自助贩卖和结算工具在下沉市场小店的普及率很低;小店尚未培养出从厂家自助AP P订货的习惯;虽然品牌营销号有一定的普及率，但由于实用性不强导致关注度并不高。下沉市场小店面临的最大经营困难是客流量不足，小店迫切希望扩宽进货渠道，并通过数字化经营或电商合作为门店引流、扩展业务范围和经营规模。
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2021-04-29
29页
5星级
0731-84720580
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