o2o研究报告-PDF版

0102025515213TOP31418211.20.01.02.02.20.20.40.60.81.41.61.8611 2 3 4 57 8 9 10 11 122 3801012469357611 2 3 4 57 8 9 10 11 122 30.01.00.60.20.40.8219435 6 7 810 11 12 1 2 30.80.00.21.20.60.41.0101 2 364 57 8 911 12 1 2 3501642373 41 295 6 7 810 11 12 1 2 3永辉超市大润发物美家家悦世纪联华沃尔玛家乐福麦德龙嘉荣华润万家人人乐中百仓储步步高50010003502004007006001503005045025055065071234511689 1012 123300010050150350200250400450500550600650111210632341578912菜大全锅圈食汇Ole精品超市七鲜超市盒马鲜生京客隆永旺北国超市百佳永辉天猫超市卜蜂莲花世纪华联150010000500250020003123465789 10 11 12 120100050015002000500025003000350040004500550061212345789 10 11123京东便利店便利店便利店罗森全家便利店松鼠便利便利蜂美宜佳天猫小店1400100900700060050020013003004008001000110016001200150031071 2 3 4 5 68 911 12 1 235015001003005020025040045050055060065020005010025015031071 2 3 4 5 68 911 12 1 231071 2 3 4 5 68 911 12 1 25010001502003502503004004505002321456789111012 13100020050150250112134586791210123030001000200040005000Q130&%TOP50.01.00.51.5TOP50600001000300050002000400015002500500200001000500150020000100200300400500600219435 6 7 810 11 12 1 2 3 4101 2 364 57 8 911 12 1 2 33 41 295 6 7 810 11 12 1 2 34000100060080012002002321456789111012

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HeaderTable_User 1376749982 1741957996 HeaderTable_Industry 13020900 看好 investRatingChange.sa 173833639 深 度 报 告 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生 影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。【行 业 证 券 研 究 报 告】报告起因报告起因 O2O 生活服务电商是互联网增长最快，空间最大的细分市场之一，孕育了美团点评、口碑、饿生活服务电商是互联网增长最快，空间最大的细分市场之一，孕育了美团点评、口碑、饿 了么等诸多独角兽。以美团点评为例，作为国内最大的在线综合服务平台，其业务遍布到店、到了么等诸多独角兽。以美团点评为例，作为国内最大的在线综合服务平台，其业务遍布到店、到 家、旅游、酒店、出行等全方位生活场景，家、旅游、酒店、出行等全方位生活场景，2017 年年 GMV 达达 3570 亿（亿（yoy 50.6%），仅次于阿），仅次于阿 里、京东，呈现爆发式增长。我们将做行业整体框架探讨，试图寻找里、京东，呈现爆发式增长。我们将做行业整体框架探讨，试图寻找 O2O 未来发展路径。未来发展路径。核心观点核心观点 纵观纵观 O2O 服务领域，美团点评与阿里系（口碑、饿了么等）各有特点服务领域，美团点评与阿里系（口碑、饿了么等）各有特点。第 一，产品逻辑上两家有所区别，美团点评采用互联网三级火箭“高频打低频”方式，凭借着高频领域凭借着高频领域&低盈利的市场（外卖、到店）领先地位占领流量池，低盈利的市场（外卖、到店）领先地位占领流量池，把流量输出至生活服务（酒店、旅游等）低频把流量输出至生活服务（酒店、旅游等）低频&高盈利领域高盈利领域（2017 年美团酒 店预订业务 80%的新增用户来源于及时配送及到店餐饮交易用户）。阿里系 则凭借支付和生态优势支付和生态优势，强势推动口碑、饿了么，布局 O2O 板块板块反哺阿里反哺阿里 流量体系和新零售业务流量体系和新零售业务。第二，从行业模式上看，阿里系和美团的相同点在 于，外卖业务是流量获取中心，到店和生活服务（酒店旅游等）是未来的现 金流业务，具有高毛利率。（扣除外卖费后实际 take rate 提升幅度不大）。团购行业，团购行业，“千团大战”后“千团大战”后趋于平稳趋于平稳；阿里系口碑强势切入到店市场，超越；阿里系口碑强势切入到店市场，超越 美团成为到店业务霸主。美团成为到店业务霸主。因口碑流量入口现包括支付宝（5.5 亿 MAU），2017 年口碑占中国到店 O2O 市场份额达 55.5%，首次超越美团点评（35.9%）。外卖行业外卖行业 GMV 空间巨大，可作为高流量空间巨大，可作为高流量级产品，竞争格局待观察级产品，竞争格局待观察。以交易 金额计，2018Q1 美团外卖/饿了么分别以 59%/36%市场份额位列第一/第二。外卖平台服务与内容同质化，且外卖平台服务与内容同质化，且效率改善有限，平台竞争仍然聚焦在价格，效率改善有限，平台竞争仍然聚焦在价格，我们判断我们判断美团外卖与饿了么可能长期并存美团外卖与饿了么可能长期并存（饿了么在阿里流量体系和新零售 布局上有着重要地位），竞争有望持续），竞争有望持续。我们认为对于 O2O 生活平台，外 卖业务定位于全平台流量入口&低 take rate 业务（因 gmv 空间巨大）。酒店酒店 O2O，美团美团通过低佣金率破局，间夜数逼近携程通过低佣金率破局，间夜数逼近携程。截至 2017 年，美团 点评覆盖国内酒店 32 万家、海外酒店 23 万家，酒店间夜数超过 2 亿，景点 门票 9000 万。美团酒店业务迅速发展主要因：1）美团拥有近 3 亿高频用户，为酒店业务引流；2）低佣金率抢占市场，相比于其他平台 15%-20%的佣金 率，美团仅收取 10%的佣金。美团正稳步向高星级酒店拓展美团正稳步向高星级酒店拓展，进一步提高市 场份额，携程地位受到挑战。投资投资建议与投资标的建议与投资标的 美团点评美团点评（腾讯控股(0700，未评级)持股 20%）是全球领先的综合生活服务是全球领先的综合生活服务 平台平台，链接线上线下全生活场景，并依托海量骑手和用户切入新零售、支付 等领域。在到家、到店、酒店等业务上，分别与阿里系、携程平分市场。我我 们看好美团点评打造的全场景生活服务平台，建议重点关注。们看好美团点评打造的全场景生活服务平台，建议重点关注。风险提示风险提示 行业竞争格局恶化、人力成本上升风险等 以美团点评看 O2O 生活服务超级平台 O2O 行业研究系列之一 传媒行业 行业评级 看好 中性 看淡(维持)国家/地区 中国/A 股 行业 传媒 报告发布日期 2018 年 08 月 30 日 行业表现 资料来源：WIND 证券分析师 项雯倩项雯倩 021-63325888*6128 执业证书编号：S0860517020003 联系人 高博文高博文 021-63325888-6089 -23%-11%0#!-08 17!-09 17!-10 17!-11 17!-12 18!-01 18!-02 18!-03 18!-04 传媒 沪深300 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 以美团点评看O2O生活服务超级平台 2 目 录 不断突破的边界，链接线上线下全场景不断突破的边界，链接线上线下全场景.5 历史发展：从群雄并起，到美团阿里争霸.5 O2O 体系：全场景延伸，铁索连舟.6 行业增速：外卖业务推动高增长，酒店业务贡献高毛利.7 起于团购，兴于酒店，盛于外卖起于团购，兴于酒店，盛于外卖.9 到店 O2O：剩者为主，美团阿里强强对决.9 千团大战：激烈竞争成就团战王者 9 寡头对决：阿里支付破局，口碑异军突起 11 外卖 O2O：市场培育成熟，寡头平分市场.14 补贴大战：火烧连营，从学生到白领 14 寡头对决：趋势已成，美团与饿了么争霸 15 旅游酒店：低价切入 OTA 市场，发展迅猛.16 用户数和交易频率推动用户数和交易频率推动 GMV 高增长高增长.19 外卖业务：定位于公司流量入口，业务持续高增长.21 到店、酒店及旅游业务：酒店业务快速发展，毛利主要贡献.23 新业务及其他：多元化进程顺利.23 投资建议与投资标的投资建议与投资标的.24 风险提示风险提示.24 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 以美团点评看O2O生活服务超级平台 3 图表目录 图 1：美团点评公司发展历程.5 表 1：美团点评历史融资情况.6 图 2：美团点评四大事业群及六大支持平台.6 图 3：美团点评“全场景渗透”&“高频打低频”.7 图 4：2017 年美团点评 GMV 构成（亿）.8 图 5：2015-2017 年美团点评收入构成（亿）.8 图 6：2015-2017 年美团点评毛利构成（亿）.8 图 7：2015-2017 年美团点评各业务毛利率.8 图 8：美团点评三费比率（%）.9 图 9：美团点评经营亏损及经营活动现金流（亿）.9 图 10：中国本地化生化服务团购发展周期.10 图 11：中国团购企业市场综合竞争力.10 图 12：2013 年团购累计关闭网站与累计运营网站对比图.11 图 13：2013 年按交易金额计团购城市分布（亿）.11 图 14：支付宝 App 中“口碑”页面.11 图 15：2017 年中国到店 O2O 市场份额.11 表 2：2017 年口碑扩张攻略.12 图 16：美团点评到店业务战略.13 图 17：口碑到店业务战略.13 图 18：美团点评到店/外卖业务支付页面.13 图 19：口碑到店/外卖业务支付页面.13 图 20：2003-2017 年外卖发展历程.14 图 21：美团历年交易激励费用（包含抵减收入部分）.15 图 22：美团历年单笔外卖业务补贴金额.15 图 23：中国餐饮外卖行业竞争态势（交易金额计）.15 图 24：中国餐饮外卖行业竞争态势（订单数计，亿）.15 图 25：美团与饿了么在线商家数量（万）.16 图 26：美团外卖与饿了么骑手日活用户数（万）.16 图 27：阿里 88 会员体系.16 图 28：星巴克与饿了么战略合作.16 图 29：美团点评旅游酒店业务布局.17 图 30：2017 年在线旅游市场份额.17 图 31：2017 年在线旅游度假市场份额.17 图 32：2017 年在线旅游住宿市场份额.18 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 以美团点评看O2O生活服务超级平台 4 图 33：中国在线酒店业竞争态势（间夜数计）.18 图 34：美团以中低端酒店为主.18 图 35：携程以高端酒店为主.18 图 36：美团点评总交易金额及变现率.19 图 37：美团点评商家数及用户数量.19 图 38：美团点评销售收入及毛利率.20 图 39：美团点评经营亏损及经营活动现金流净额.20 图 40：美团点评收入构成.20 图 41：美团点评毛利构成.20 表 3：2017 年美团各业务线拆分.21 图 42：美团外卖业务营收及毛利（亿）.21 图 43：美团点评单笔佣金及骑手成本（元）.21 图 44：美团点评月度活跃用户数（百万）.22 图 45：美团点评日均餐饮外卖交易笔数（百万）.22 图 46：美团历年交易激励费用（包含抵减收入部分）.22 图 47：美团历年单笔外卖业务补贴金额.22 图 48：到店、酒店及旅游业务营收（亿）和毛利率.23 图 49：到店、酒店及旅游业务流水及收入拆分.23 图 50：美团新业务营业收入（亿）及毛利率.24 图 51：其他业务成本构成（亿）.24 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 以美团点评看O2O生活服务超级平台 5 不断突破的边界，链接线上线下全场景不断突破的边界，链接线上线下全场景 历史发展：从群雄并起，到美团阿里争霸 作为“执牛耳”者，作为“执牛耳”者，美团点评美团点评发展历程就是一部中国发展历程就是一部中国 O2O 服务电商的发展史服务电商的发展史。2003 年，大众点 评成立，是全球最早的独立第三方消费点评网站，早期通过“电子优惠券、关键词推广电子优惠券、关键词推广”等网络广 告业务盈利，最早 O2O 雏形以分类信息网站分类信息网站出现。2010 年，美团网成立，是国内最早的团购网 站，“千团大战”唯三幸存者“千团大战”唯三幸存者（点评、美团、糯米），以团购为代表的 O2O 呈现爆发式增长。2015 年，美团网与大众点评两大生活服务综合平台合并，涉及团购、外卖、酒店预订、旅行票务、打涉及团购、外卖、酒店预订、旅行票务、打车、车、共享单车等生活服务全场景共享单车等生活服务全场景，O2O 正式步入寡头时代正式步入寡头时代。图 1：美团点评公司发展历程 资料来源：东方证券研究所 美团点评估值美团点评估值位列国内独角兽企业位列国内独角兽企业 TOP 5。根据科技部公布的 2017 年中国独角兽企业发展报告 中，美团点评位列蚂蚁金服（750 亿美元）、滴滴出行（560 亿美元）、小米（460 亿美元）、阿 里云（390 亿美元）之后，排名第五。按照 IT 橘子披露 F 轮融资 40 亿美元，股权占比 13.3%计。腾讯为最大股东，创始人王兴持近腾讯为最大股东，创始人王兴持近 50%表决权表决权。公司采取 A/B 股形式（A 股投票权 10 票，B 股投 票权 1 票），腾讯控股(0700，未评级)为第一大股东，持股 20.14%，美团创始人王兴持股 11.4%，其中持有 A 类股 10.9%，具有近 50%的投票权。从从 BAT 入局，到糯米、百度外卖惨淡退场，整入局，到糯米、百度外卖惨淡退场，整 个个 O2O 服务电商领域由美团（腾讯系）与饿了么口碑（阿里系）把持。服务电商领域由美团（腾讯系）与饿了么口碑（阿里系）把持。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 以美团点评看O2O生活服务超级平台 6 表 1：美团点评历史融资情况 美团美团 大众点评大众点评 融资历史融资历史 时间时间 金额金额 投资机构投资机构 时间时间 金额金额 投资机构投资机构 A 轮 2010 年 9 月 1200 万美元 红杉资本 2006 年 1 月 200 万美元 红杉资本 B 轮 2011 年 7 月 5000 万美元 阿里巴巴/红杉等 2007 年 5 月 2500 万美元 谷歌风投 C 轮 2014 年 5 月 3 亿美元 阿里巴巴/红杉等 2011 年 4 月 1 亿美元 启明创投/红杉等 D 轮 2014 年 12 月 7 亿美元 高瓴、阿里巴巴等 2012 年 8 月 6400 万美元 今日资本等 E 轮 2014 年 2 月 4 亿美元 腾讯 F 轮 2015 年 2 月 8,5 亿美元 小米/腾讯等 1515 年年 1010 月月 美团点评美团点评 融资历史融资历史 时间时间 融资金额融资金额 股权占比股权占比 投后估值投后估值 投资机构投资机构 E 轮 2016 年 1 月 33 亿美元 18.330 亿美元 腾讯（10 亿美元）、DST、红杉等 战略投资 2016 年 7 月 未披露 未披露 180 亿美元 华润创业联合基金 F 轮 2017 年 10 月 40 亿美元 13.3300 亿美元 红杉资本、GIC、老虎基金等 资料来源：IT 橘子，东方证券研究所 O2O 体系：全场景延伸，铁索连舟 O2O 服务包括团购、外卖、酒店旅游、出行等诸多领域，但我们发现整体的全场景化和相互联系服务包括团购、外卖、酒店旅游、出行等诸多领域，但我们发现整体的全场景化和相互联系 越来越紧密。越来越紧密。以美团为例，2017 年底美团点评进行最新组织升级，聚集到店、到家、旅行和出行聚集到店、到家、旅行和出行 四大四大 LBS 场景场景：一是以原有到店餐饮、餐饮生态、到店综合及智能支付为主的到店事业群到店事业群；二是 以外卖、配送、餐饮 B2B 及生鲜零售为主的大零售事业群大零售事业群；三是以酒店、票务为主的酒店旅游事酒店旅游事 业群业群；四是以专车、租车、贡享单车为主的出行事业群出行事业群，并有广告平台、金融服务平台、技术工程 及基础数据平台、战略与投资平台、公司事务平台、服务体验平台等六大中后台支持平台。阿里也 于近期正式将口碑和饿了么业务整合，实现到店和外卖业务的对接。图 2：美团点评四大事业群及六大支持平台 资料来源：东方证券研究所 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 以美团点评看O2O生活服务超级平台 7 全场景覆盖的逻辑在于增加用户黏性，而“铁索连舟”式的全场景覆盖的逻辑在于增加用户黏性，而“铁索连舟”式的 O2O 体系，可以实现流量的高效利用。体系，可以实现流量的高效利用。美团点评四大事业群涵盖生活服务全场景，并通过美团点评四大事业群涵盖生活服务全场景，并通过互联网三级火箭模式“高频打低频”带动互联网三级火箭模式“高频打低频”带动公司盈公司盈 利能力利能力。除了传统的团购/到店、外卖/到家、酒店旅行场景外，公司还积极布局短途/中途出行方案、闪送等服务，完美地将“线上流量与线下服务”相结合，覆盖全部生活化场景。此外，美团点评提 供一站式广泛的日常服务，满足消费者各类需求；并凭借着高频领域的市场领先地位，扩展至娱乐、并凭借着高频领域的市场领先地位，扩展至娱乐、酒店及旅游等低频领域酒店及旅游等低频领域，通过交叉销售，快速和高效地扩大消费者群体。在 2017 年，美团酒店预 订业务 80%的新增用户来源于及时配送及到店餐饮交易用户，同年，平台共完成预定国内酒店间 夜量共计 2.05 亿，丰富服务品类有效降低获客成本、增强用户黏性丰富服务品类有效降低获客成本、增强用户黏性。图 3：美团点评“全场景渗透”&“高频打低频”资料来源：东方证券研究所 行业增速：外卖业务推动高增长，酒店业务贡献高毛利 作为作为 O2O 的“执牛耳”者，美团业务结构和增长亦可以看出行业逻辑。的“执牛耳”者，美团业务结构和增长亦可以看出行业逻辑。外卖业务推动外卖业务推动 GMV 高速高速 增长。增长。交易金额上看，2017 年美团点评 GMV 达 3,570 亿，变现率 9.5%（即收入/GMV），其中 外卖业务 1,710 亿（占比 47.9%，变现率 12.3%）；到店、酒店及旅游 1,580 亿（占比 44.3%，变现率 6.9%）；新业务及其他 280 亿（占比 7.8%，变现率 7.3%）。收入端上看，2017 年美团点评实现营收 339.2 亿，近三年复合增速 190%。其中外卖业务收入 210.3 亿（同比增长 297%），作为 14 年进军外卖领域的后起之秀，逐步成为市场霸主；到店、酒店及 旅游 108.5 亿（同比增长 55%），到店作为公司传统团购业务相对稳定，酒店业务快速发展，仅 此于携程位列行业第二；新业务及其他 20.4 亿（同比增长 206%），逐步加码共享单车、专车等 业务。用户用户 低频低频 高频高频 美美团团外卖外卖 商家商家 小象生鲜小象生鲜 到家到家 出行出行 美团打车美团打车 美团租车美团租车 摩拜摩拜到店到店 美团旅行美团旅行 票务票务 酒店酒店 景点景点 酒店酒店 美美团点评团点评 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 以美团点评看O2O生活服务超级平台 8 图 4：2017 年美团点评 GMV 构成（亿）资料来源：美团招股说明书，东方证券研究所 图 5：2015-2017 年美团点评收入构成（亿）资料来源：美团招股说明书，东方证券研究所 到店、酒店及旅游业务贡献主要毛利，外卖毛利率边际改善明显到店、酒店及旅游业务贡献主要毛利，外卖毛利率边际改善明显。2017 年，美团点评毛利 122.2 亿，毛利率 36%，其中餐饮外卖毛利 17.0 亿（占比 13.9%），毛利率 8%，首次实现转正；到店、酒店及旅游业务毛利 95.8 亿（占比 78.4%），毛利率 88%，稳中有升，贡献公司主要毛利；新业 务及其他毛利 9.4 亿（占比 7.7%），毛利率 46%。图 6：2015-2017 年美团点评毛利构成（亿）资料来源：美团招股说明书，东方证券研究所 图 7：2015-2017 年美团点评各业务毛利率 资料来源：美团招股说明书，东方证券研究所 经营亏损逐步缩窄，经营活动现金流转正在即经营亏损逐步缩窄，经营活动现金流转正在即。2015-17 年公司经营亏损分别为 84.7 亿、62.6 亿、38.3 亿，呈现逐步下降态势；经营活动现金流分别为-40.4 亿、-19.2 亿、-3.1 亿，现金流情况改 善。一方面，主要由于营收高增长，外卖业务毛利率转正；另一方面，销售及管理费用率受规模效 应改善明显，其中销售费用率从 178%下降至 32%，研发费用率从 30%下降至 11%，一般及行政 开支率从 72%下降至 6%。1,710 1,580 280 餐饮外卖 到店、酒店及旅游 新业务及其他 1.8 53.0 210.3 37.7 70.2 108.5 0.7 6.7 20.4 0 50 100 150 200 250 300 350 400 201520162017 餐饮外卖到店、酒店及旅游新业务及其他-2.2 -4.1 17.0 30.3 59.4 95.8 -0.4 4.1 9.4 -20 0 20 40 60 80 100 120 140 201520162017 餐饮外卖到店、酒店及旅游新业务及其他-129%-8%8%-57aF%-150%-100%-50%0P0 1520162017 餐饮外卖到店、酒店及旅游新业务及其他 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明

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零售电商O2O营销活动四维模型研究商夕琳20172017年4月18日星期二商夕琳商夕琳高级总监高级总监互联网营销行业10年从业经验，前后深入研究百度、雅虎、腾讯、360、搜狗、神马等各大搜索引擎营销产品。服务过苏宁、艺龙、游族、齐家、新华集团等各行业TOP客户。其中2016年双十一苏宁O2O营销方案获得年度百度案例大赛金奖。目录研究背景020营销四维模型案例分析发展展望20052005年至今，国内主流流量购买渠道年至今，国内主流流量购买渠道CPMCPM价格价格数据来源：搜狐财经0.50.71.12.53.95.49.411.517.216.515.920052006200720082009201020112012201320142015之前中国互联网的发展，在很大程度上靠的是人口红利，不管是早期PC 网民的迅速增加，还是过去几年移动互联网用户的激增，因为用户在快速增长。但是现在这个时代已经过去了，智能手机市场趋于饱和，总体网民的增长也大幅趋缓；流量获取成本越来越高，广告主需要新的突破口突破口；成本更低的渠道成本更低的渠道智能手机的普及，目光从PC转向移动，经过了2、3年；移动聚焦导致成本再次上升，目光从传统广告模式转向新模式信息流；信息流的广泛应用，广告主开始关注移动流量非主流平台；新媒体平台红利期只有6个月！差异化竞争差异化竞争，优势最大化优势最大化网络营销环境严峻网络营销环境严峻流量获取成本越来越高，广告主需要新突破0101信任度实体门店代表着一定的经济能力，更能获得消费者信任。0202物流即买即取或购买后可直接预约上门送货及安装，零时差，相比网络更加方便快捷0303交流与导购面对面的交流可以全面了解消费者的所需所求，可以为消费者推荐最适合他们的商品.O2O将用户从线上线上引至线下线下0404环境体验免费WIFI、宽敞明亮的环境、优美的音乐让消费者的购物变成一种享受.0505试用体验消费者可亲身感受实物，可从手感、颜色、功能、等多方面感受是否自己所需.五大优势，一个对策企业寻求突围企业寻求突围拥有实体的零售电商，将流量引至线下是突围之道 如何做O2O 如何做好O2O解决：O2O营销四维模型营销四维模型O2O营销白皮书：解决如何做O2O及如何做好O2O难题线下转化线下转化社交传播社交传播用户互动用户互动线上引流线上引流O2OO2O营销四维模型营销四维模型6 6如何做如何做O2O营销营销DSP 视频 门户垂直APP原生广告口碑 社交导航 厂商媒体平台媒体形式搜索 应用市场线上引流线上引流互联网营销六大媒体形式数据来源：艾媒DSP、视频、门户、视频、门户垂直垂直APP原生广告原生广告口碑口碑 社交社交导航、厂商导航、厂商搜索、应用市场搜索、应用市场媒体形式品牌线上引流线上引流效果与品牌兼备的信息流及社交产品优于搜索效果百度产品百度产品DSP、视频、门户网盟CPC、DSP、MDSP/百度视频垂直APP去哪儿、百度地图、百度音乐、百度旅游、宝宝知道原生广告百度原生、贴吧原生、手百feed口碑 社交百度口碑、糯米、百度贴吧、百度外卖导航、厂商Hao123、网站导航搜索、应用市场PC凤巢、无线凤巢/91助手、百度手机助手 O2O营销目的主要为拓展新用户；百度较大优势的用户覆盖市场地位及多样化媒体产品，可以作为引流首选；相比搜索用户较强目的性，原生信息流及口碑社交类型广告更符合O2O营销需求；9 9互动游戏通过有趣的H5互动游戏，吸引用户参与互动。VR/AR等VR/AR新技术的出现，将虚拟带进现实，带给用户新鲜感，提升互动参与热情。娱乐热点通过娱乐热点，提升用户兴趣，参与互动。粉丝娱乐通过代言人的方式，吸引粉丝参与互动。LBS、POI技术LBS技术是O2O营销最为常用手段，能更精准定位用户地理位置，引导用户参与互动。其他科技手段互动游戏设计科技手段应用用户互动用户互动互动设计两大类型及六大方向用户吸引元素源于原始欲望。原欲无非食、色、贪心、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威。好奇触发情感，想知道清嘴的味道吗？娱乐触发情感，杜蕾斯前鞋套，后汤圆。家庭触发情感，孔府家酒，让人想家。荣誉触发情感，你比你想像的还美丽。权威触发情感，明星代言。贪心好奇娱乐娱乐互动设计及科技手段应用好奇娱乐1010用户互动用户互动用户互动设计多方向交叉融合效果更理想互动互动-语音技术语音技术苏宁奥运活动“为奥运呐喊，给中国队加油”互动赢3亿豪礼互动互动-娱乐娱乐苏宁“抓萌狮”活动互动游戏，动漫版根据剧情走向获得红包奖励互动互动-粉丝粉丝 娱乐娱乐苏宁双十一“手撕邓超”活动互动互动-娱乐娱乐 AR LBS苏宁AR口袋抓萌狮活动十二星座萌狮卡收集萌狮PK门店抓萌狮获1111大奖互动互动-娱乐娱乐 LBS苏宁双十一，LBS离门店越近红包越大活动1111用户互动用户互动O2O营销中，LBS、POI技术至关重要地理信息应用。这是以地图为基础、通过地图实现其导航的基础功能，同时在地图的基础上，通过“附近”或“周边”，提供搜索各类场所及优惠信息等功能。地理距离应用。即借助地理信息。但是它所强调的是点与点之间的距离，而不是空间位置。也是在O2O营销互动应用中使用最为广泛的技术。室内定位应用。LBS与POI技术结合LBS与POI技术结合应用解决了O2O营销中按地理位置定义用户并与实体店铺相对应的根本问题。LBS的地理距离应用，使商家更能根据用户与门店的距离判断用户的意向程度，从而可以更有针对性的进行吸引转化；除此之外，LBS技术还能在吸引流量环节起到有效作用。如各媒体根据地理围地理围栏栏直达产品。LBS技术在空间上的应用LBS由移动通信网络和计算机网络结合而成。移动终端通过移动通信网络发出请求，经过网关传递给LBS服务平台；服务平台根据用户的请求和用户当前的位置进行处理，并将结果通过网关返回给用户。POI定位技术POI是“Point of Interest”的缩写，可以翻译成“信息点”，每个POI包含四方面信息，名称、类别、经度纬度、附近的酒店饭店商铺等信息。我们可以叫它为“导航地图信息”，导航地图数据是整个导航产业的基石。对具体实体店铺地理位置进行定位，将用户进行区域细分。POI1212线下转化线下转化实体优势最大化 促销手段应用是提升线下转化的关键1直接优惠通过赠送红包、优惠劵、折扣劵或直接满减等方式，使消费者能直观的看到所享受到的利益，等同于额外获得的现金。这是最简单的促销体验消费，同时也是最有效的促销方式。2免费使用免费使用商品的实质是免费服务，主要让消费者体验服务功能，对必须通过亲身体验而产生效果的新产品十分有效。3展示试用展示试用对大件商品，特别是耐用消费品的市场推广很有成效。由于消费者积极参与，对新产品满足消费者需求起到了不可替代的作用。实物体验免费试吃抽奖代金券现金红包办理会员小礼品有奖签到折扣线下主要转化手段分类汇总1313线下转化线下转化短期转化与长期转化需要分开规划，稳定并持续是O2O营销的意义短期转化长期转化线下转化活动吸引直接转化合适的场景交叉销售面对面交流，了解客户兴趣，有效推荐用户画像引擎，精准定位用户重复购物发生时机购物周期转换率最近热点交叉销售有效搭配提高客单价千人千面提高转化率情境推荐引擎反向推荐引擎主题推荐引擎定位特定类目购物情境公历农历的季度、月和周、中西节日当地气温变化、当地天气、外出、旅游定位复购时间点覆盖74个高复购类目；将用户划分为新客、成长期、衰退期、流失期多个阶段，投放不同的类目及负毛利营销品用户行为兴趣根据评论、标题给商品和用户打标签形成场景词，形成主题场景拉升销量和用户转化率拉升销量和用户转化率&拉升交叉销售拉升交叉销售GMV&GMV&提升精准化营销效率提升精准化营销效率牙膏周期63天；洗发水周期70天；大米周期35天；进口牛奶周期28天；花生油周期58天；不同的家庭有不同的消费周期，对每一个家庭的每一个品类的消费周期进行预测，精准指导投放；数据来源：MPD1414社交传播社交传播分析用户心理才能更好提升用户分享的可能性炫耀表明价值观、态度情感表达互惠价值体现刷存在感炫耀炫耀行为者得到东西后内心会有一种缺失后的满足感；行为者还想得到别人的认可和尊重；表明价值观表明价值观、态度态度表达自己价值观，可以在群体中找到自己志同道合的人，拉近和别人的关系结成同盟。情感表达情感表达让群体分担我们的情绪，以达到缓解情绪的作用。互惠互惠为群体付出的行为。价值体现价值体现提升自己在群体中地位的方法。刷存在感刷存在感想制造社交话题，在朋友中保持活跃和认知度，和朋友保持互动。社交分享用户心理分析大部分社交分享用户更愿意为了“炫耀”而进行社交媒体的分享，而非我们常以为的“互惠”。炫耀炫耀炫耀打造稀缺互惠提供福利刷存在感好玩有趣1515极简/即焚社交snapchat、Blink、呵擦么、FRANKLYCHAT、YO、flares、emoji匿名社交羞小白、友秘、抱抱、yikyak、秘密、悄悄话、乌鸦、蜂蜜、耳语、ROOMS(FB)校园社交超级课程表、黑白校园、11点11分、超级课程表、Notebowl泛陌生人社交陌陌、微聚、摩擦、遇见、么么哒、skout、Badoo校园社交黑白校园、11点11分、超级课程表、NotebowlTinder类Tinder、探探、向右、Aloha、约你校园社交黑白校园、11点11分、超级课程表、Notebowl视频社交秀色、yy视听、微拍、女生派、9158、网易CC（游戏 美女直播）电话/语音社交比邻、语玩、聊聊同城约会类社交美丽约、爱吧、同城秘密搭讪、今日有约、简简单单、SAYHI、单身在线、酷聊情侣社交小恩爱、微爱、QQ情侣、恋爱笔记游戏/娱乐社交碰碰、陌游、LINE PLAY、对面、友加、达答（答题）、炼爱、贝贝半严肃社交心跳（兴趣匹配）、又又（二度好友）婚恋社交世纪佳缘、珍爱、百合、花田、有缘、心动婚恋“附近发生”Sobrr、咻、biu、FireChat、meetup、MISS、克鲁职场/商务/身份社交LinkedIN、脉脉、会会、朋朋、conspire、名片全能王（加入社交）、优士网、海丁垂直社交车轮、车星人、ZANK、BLUED、GAYPARK、拉拉公园、theL、半次元、次元、juju、gogobot（旅游社交）、投友圈、雪球网、fanatix（赛事）、Dr.wine弹幕社交TUTU、槽厂图片/声音/文字社交啪啪、NICE、密友圈、逗萌、拍信、一半、我的、TOP、个性网、P1、tumblr、path、Pinterest、INSTAGRAM、frontback、tiiny群聊社交派派、微米、群群、友群宠物社交宠物说、溜溜、闻闻窝夜场社交夜都市、爱夜蒲运动社交咕咚、酷动随机聊天meowchat、叽叽、随喵文艺社交片刻、火柴盒、豆瓣（各种）、Same陪你干嘛社交请吃饭、约饭、请你看电影问答/知识知乎、Quora、Brainly邻里社交NEXTDOOR、叮咚社区有偿社交宠爱、快约女性社交薇蜜、辣妈圈、大姨妈、元子、各类育婴怀孕造星/明星社交捧丝儿、蜜乐、星云短视频社区美拍、微视、VINE、8PM、秒拍大公司做的社交来往、易信、吧拉（新的淘宝做的买买买same）美女社区社交女神计划、我不是女神社交传播社交传播社交传播平台及常用分享APP用户社交分享常用分享APP1616O2O营销四维模型营销四维模型执行注意事项 展示型信息流广告特有的Lookalike功能功能，需重点利用；展示以及信息流信息流广告引流成本低于搜索产品，可进行预算倾斜预算倾斜；重视新媒体产品，抓住新媒体成本红利期；技术能力能达到的情况下，建议落地页为自主落地页为自主制作页面制作页面；互动游戏设计需有趣，同时还需考虑技术实技术实现及难易程度评估现及难易程度评估；技术实现主要是指用户互动参与的流畅度。其中有包含了页面设计的合理性，特别是引导按键的醒目程度以及用户量的压力测试压力测试。可对互动游戏进行多人参与设计；技术实现线上线下数据库的对接，实时掌握库存等情况，以免影响最终效果；用户及商家利益的平衡与协调利益的平衡与协调；建议企业主优先选择分类促销分类促销方式，即同时向用户提供不同的产品类型对应的不同额度促销金额；体验消费是一种新颖的消费模式，线下优势最大化；主动采取引导用户邀请的方式来引导用户进行传播；分享按钮需醒目醒目且包含常见社交平台；根据具体物料安排不用社交分享按键；需考虑分享传播接口的对接接口的对接及实现；线线上上引流引流用户用户互动互动线线下下转化转化社交社交传播传播1717如何做好如何做好O2O营销营销1818O2O营销四维模型营销四维模型预算分配建议搜索引擎流量及用户市场份额配比图10%PC无线搜索、应用市场50%DSP、视频、门户10%垂直APP原生广告30%口碑、社交3%导航、厂商2%搜索、应用市场DSP、视频、门户垂直APP原生广告口碑、社交导航、厂商不同媒体属性预算投放比例建议PC/无线端预算投放比例 O2O营销需要将用户从线上引导至线下，故移动设备的重要性远远超过PC端，在预算分配上，我们也需要向移动端做重点倾斜；相同媒体属性又可以根据不同平台市场比例来进行合理分配，如搜索引擎可根据上方份额及流量情况来再次进行预算细分。1919O2O营销四维模型营销四维模型O2O营销活动核心及参考指标&短期及长期执行评估参考指标建议线上引流线上引流用户互动用户互动线下转化线下转化社交传播社交传播核心指标核心指标展现量CPA获客成本阅读量CTRCPLROICPC/CPMCVR参考指标参考指标SOV频次完成数注册成本粉丝数PVTA浓度PV客单价UV到达率（1 Reach）UV转化率点击量IGRP退出率排名回搜率互动率跳出率反作弊（Anti-Fraud）广告可视度第三方监测gap质量度（CRI）影响SOV的主要因素有客户行业性质、行业整体情况、竞品投放情况及企业投放预算及目标等。大致关系如图：建议将SOV（Share Of Voice，推广覆盖度/展现份额）引入为参考指标，但在最终活动方案实施完毕进行活动评估时，将竞品投入纳入对比后，可将SOV最为评估整个活动的重点指标之一。2020O2O营销四维模型营销四维模型O2O营销到店转化平均价值评估 用SOV去评估主要是从企业市场份额及品牌影响等较为广域和长远发展的角度去考量。而同时，我们也可以从单次活动的成效去评估活动收益。即从到店转化平均值的角度进行评估。到店转化平均价值评估主要是从不同实体门店通过O2O营销的收益来进行平均值核算。而不同实体门店的收益则需重点区分可纳入评估的不同维度。如当前O2O营销活动所发放的优惠券使用率及使用销售金额、商品预订量、到店签到礼品领取、不同品类与非活动期相比客单价提升金额、以及新用户注册信息等，均需作为单一实体最终消费转化值。除不同转化数据外，不同媒体平台针对不同实体的投放营销费用也可纳入核算成本。该部分主要指如百度糯米等可按不同实体店铺进行营销投放的平台。无法按实体门店进行营销的营销平台，可按参与活动的实体门店数进行平均值核算，纳入最终成本。不同门店活动到店消费值注册信息留存到店转化平均价值评估优惠券使用商品预订礼品领取客单价提升不同门店数据不同媒体平台数据2121O2O营销案例分析营销案例分析2222O2O营销案例分析营销案例分析常规投放与O2O营销模型三维精准应用对比分析“手撕邓超”苏宁与百度手机地图O2O营销合作，通过百度手机地图进行目的地定位、热词、Banner位、地理位置推送进行线上引流；通过代言人邓超的粉丝效应以及热播综艺“跑男”的主题游戏撕名牌吸引用户参与互动；同时，通过LBS及POI技术对接，根据用户与实体门店距离提供金额不等红包吸引用户到店；苏宁“双线同价”宣传，开启O2O营销尝试。活动曝光1.2亿；61%用户参与撕名牌；46%参与互动用户进入苏宁门店；用户精准，效果较佳；受活动平台限制，流量上限；与媒体对接复杂，时间成本较高；两种活动对比，明显“手撕邓超”活动应用了O2O营销四维模型三维，取得更加理想的效果。线上引流线上引流用户互动用户互动线下转化线下转化2323线下转化线下转化社交传播社交传播用户互动用户互动线上引流线上引流2424O2O营销四维模型营销四维模型苏宁“AR抓萌狮”活动，O2O营销四维模型的完整应用全媒体引流流量承接页为自主网站；设立醒目活动入口利用AR技术吸引用户参与互动；LBS及POI技术精准定位用户，吸引到店消费；星座萌狮的收集引发用户与朋友间互惠互动，口碑传播吸引更多关注同时有效进行品牌宣传；动漫苏狮&AR星座苏狮吸引不同类型用户线下转化线下转化社交传播社交传播用户互动用户互动线上引流线上引流2525O2O营销四维模型营销四维模型案例评估“双线同价双线同价”“AR抓萌狮抓萌狮”STORE 4“手撕邓超手撕邓超”可评估性可评估性线上引流用户互动社交传播线下转化活动数据执行数据视当前预算情况而定，无固定活动周期。活动曝光1.2亿；61%用户参与撕名牌；46%参与互动用户进入苏宁门店；活动曝光40亿；37%用户参与互动，且平均日参与数为6次；活动当日门店人数激增，超过25%用户前往门店成功领取红包；可长期宣传执行，成本较低；用户精准用户精准，效果较佳；受活动平台限制，流量上限；与媒体对接复杂，时间成本较高；活动范围广，较难做到千人千面；物料制作成本相对较高；流量承接页为自有页面灵活度较高灵活度较高；流量利用最大化流量利用最大化；口碑传播，提高品牌影响力；活动评估分析2626反向模型研究本次O2O营销研究方向为线上到线下。而线下到线上也是O2O营销的一种，所以我们可以更进一步进行反向研究，探讨现有的四维模型对于将线下用户进行线上转化的参考价值和借鉴意义。模型实际应用实例研究现有O2O四维模型主要基于苏宁的O2O营销尝试总结而来，理论上的总结最终仍应为实际应用来服务。故我们需进一步尝试本模型在其他广告主实际中的应用效果，并进一步完善，才能取得更多现实应用价值。Get Business Plan四维模型更新O2O营销也不是一成不变的，只要能吸引到用户的模式或新鲜事物均可融入O2O营销四维模型。如网红、直播、短视频、UGC模式等等。我们更应该持续的去关注互联网行业的变化以及用户兴趣的转移，并持续对四维模型应用进行更新、完善。O2O营销四维营销四维模型模型发展发展展望展望THANKS

116人已浏览 2017-12-02 27页 5星级

家装O2O生态圈围绕家装O2O平台交易和直营平台之外，传统设计公司、装修公司都会装修施工环节做重要落地，是家装O20生态圈的重要落地环节。建材/家居所辐射关联产业,如五金、卫浴、厨具、地板、吊灯、家纺、家电等实物类贸易，有在线零售、团购、定制、组合等交易方式。篱笆网、高老庄这类围绕家装经验、设计方案、施工资源共享型产品，工具属性强在家装环节中某一环节切入,重度垂直细分，直接交易场景单一。自营装修平台都打着“互联网家装”概念,做局部供应链整合;装修方案产品化、价格套餐化、施工流程化，突出每个环节可控;压缩中间重复环节，缩短工期，进度及时反馈业主。撮合交易型家装平台，一般上游具备房源、设计、建材、家居供应链资源，或下游有庞大用户资源。规则制订，招募线下传统家装公司、设计公司进行入驻，线上做建材/家居贸易。

72人已浏览 2017-12-01 35页 5星级

到店服务发展趋势商家服务趋势：流量服务最重要，效率服务日趋重要内容导流：为商家打造线上店铺并进行品牌互动，提升品牌认知和到店流量商家获客：基于线上用户行为和线下位置大数据，针对不同目标顾客，基于不同消费场景、不同的商圈范畴精准获客客流转化：在客户进入店铺、等位点单、完成支付时，把客户发展成为会员，建立与客户的长期关系店铺运营：完整的店铺服务体验，提升商家和消费者满意度会员运营：持续进行会员服务，提升重复消费率和忠诚度平台竞争趋势：从消费者争夺转向商家服务能力提升商家导流：从优惠引流转向品牌或内容引流商家获客：从流量转化转向精准获客客流转化：将服务于到店客户一次性消费转向获取长期会员商家服务：从简单导流转向商家赋能平台发展策略加强商家端拓展和服务能力商家拓展：依靠优势服务快速拓展合作商家;针对不同垂直领域商家的特点，为商家提供行业一体化解决方案商家服务：帮助商家系统解决免费导流、精准获客、客流转化、供应链等商家服务的难题生态构建：接入流量入口、商家第三方服务商，打通变现渠道，共同服务商家

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0 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告 简版简版 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e p o r t 2011-2012 年 1 Copyright iResearch Inc.2012 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告20112011-20122012年年 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e s e a r c h 目目 录录 I.核心观点.2 II.报告正文.3 1.中国本地生活服务 O2O 市场兴起的背景.4 1.1.国际环境利好，美国出现多家本地生活服务 O2O 上市企业.5 1.2.中国扶持服务产业发展；经济增长放缓导致本地商户的竞争压力加大.7 2.中国本地生活服务 O2O 市场的发展现状.9 2.1.中国本地生活服务 O2O 在线用户规模增长明显.10 3.中国本地生活服务 O2O 行业参与网站和典型案例分析.12 3.1.中国本地生活服务 O2O 行业参与网站.12 3.2.中国本地生活服务 O2O 市场参与网站优劣势对比分析.13 4.中国本地生活服务 O2O 行业面临问题及发展趋势.14 4.1.中国本地生活服务 O2O 行业面临的问题.14 4.2.中国本地生活服务 O2O 行业的发展趋势.16 附录 A.图表目录.19 附录 B.概念定义.20 法律声明.21 2 Copyright iResearch Inc.2012 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告20112011-20122012年年 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e s e a r c h I.I.核心观点核心观点 中国本地生活服务 O2O 市场从 2010 年后开始兴起，美国多家本地生活服务 O2O 企业成功上市为中国同行提供了良好的国际资本环境，国家大力扶持包括本地生活服务在内的服务产业提供了政策保障；而随着互联网对国民经济的渗透继续加深，生活服务业将成为下一步渗透的重点。做为国内三大互联网巨头，阿里、腾讯和百度的积极布局则直接推动了本地生活服务 O2O 行业的整体发展。中国本地生活服务 O2O 市场目前依然处于早期的发展阶段。从市场现状来看，2012年中国本地生活服务 O2O 在线商务用户为 1.35 亿，市场规模达到 755.6 亿。在巨大的市场前景面前，中国本地生活服务 O2O 行业在 2011-2012 年成为互联网领域的投资热点。团购方面，2012 年后中国团购格局逐渐明朗；2012 年底本地生活服务 O2O 盈利企业初现。中国本地生活服务O2O市场参与网站众多，地方性生活服务社区论坛、分类信息网站、生活服务点评类网站和团购网站是主要的参与网站类型；做为本地服务市场O2O的典型企业，杭州19楼、58同城、大众点评网和美团网它们各具优势，且都面临一定的挑战。中国本地生活服务O2O行业的发展面临线下服务商户信息化程度低、线上互联网企业的努力方向和线下商户的切实需求之间存在脱节、线上、线下和用户间的合作成本巨大等问题。未来，移动端将成为本地生活服务O2O行业的最重要发展方向，本地生活服务O2O市场将呈现垂直化发展趋势，社会化营销将成为本地生活服务O2O的最重要手段。3 Copyright iResearch Inc.2012 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告20112011-20122012年年 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e s e a r c h II.II.报告正文报告正文 O2O的概念自2010年11月引入中国后引起业内的广泛关注。目前，O2O主要有两种解释：一是Online to OfflineOnline to Offline（线上到线下）。线上到线下）。典型应用场景有：用户在线上购买或预定服务，然后再到线下商户实地享受服务；或用户在线上购买或预定商品，然后再到线下的实体店取货或体验；二是Offline to OnlineOffline to Online（线下到线上线下到线上）。）。应用场景有：用户通过线下实体店体验并选好商品，然后通过线上下单来预定商品。艾瑞咨询分析，无论是Online to Offline，还是Offline to Online，O2O概念更深层次反映的是互联网及智能终端日渐普及，用户信息获取、行为习惯改变背景下，企业营销方式、业务流程、资源配臵等方面将迎来一系列变革。根据最终交易商品的差异，艾瑞咨询将O2O市场分为实物商品O2O与本地生活服务O2O，本报告重点研究后者，系统研究和分析中国本地生活服务O2O市场兴起的背景与发展现状，并对目前国内市场上典型的商业模式形态，如为本地生活服务商户提供信息引导、服务预定和服务交易的地方生活服务社区论坛、分类信息网站、生活服务点评类网站、团购网站、优惠券网站等进行重点阐述。本报告研究狭义的本地生活服务市场，主要包括餐饮、汽车服务、家政服务、教育培训、婚庆摄影和票务演出等。4 Copyright iResearch Inc.2012 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告20112011-20122012年年 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e s e a r c h 1.1.中国本地生活服务中国本地生活服务 O2OO2O 市场兴起的背景市场兴起的背景 尽管本地电影及演出票务更早就实现了在线预定和购买，但中国本地生活服务O2O市场是在2010年后伴随团购在中国的走热而逐渐兴起的，团购第一次大规模的教育了线下的本地生活服务商户，推动中国本地生活服务O2O市场的快速发展。2011年到2012年，中国本地生活服务O2O市场的广阔前景更加为各方所看好，生活服务O2O领域也被普遍认为是下一个亿万元规模的市场。从行业发展的大背景看，一系列因素促使中国本地生活服务O2O市场的兴起。1）国际环境利好，特别是美国多家本地生活服务O2O企业的成功上市给了中国市场极好的参考和很大的信心；2）国家层面对服务产业的扶持为中国本地生活服务O2O市场的发展提供了政策基础，而在经济增长放缓，本地服务商户面临更大竞争压力的形势下，中国O2O市场的发展有了切实需求的推动；3）而中国互联网对国民经济的渗透继续加深，生活服务业将成为互联网下一步渗透的重点。4）腾讯、阿里和百度三大互联网的积极布局，推动了本地生活服务O2O行业的整体发展。5 Copyright iResearch Inc.2012 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告20112011-20122012年年 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e s e a r c h 1.1.1.1.国际环境利好，美国出现多家本地生活服务国际环境利好，美国出现多家本地生活服务 O2OO2O 上市企业上市企业 美国是世界经济最为发达的国家，其本地生活服务市场十分广阔。以餐饮为例，美国餐馆协会的最新数据显示，2012年美国有近100万家餐饮商户，其营收总额预计将达到6320亿美元，居世界首位。同时作为世界互联网的中心，美国网民占总人口的比例非常高，网络对本地生活服务的渗透十分深入，这使美国的本地生活服务O2O市场也处于世界领先地位。从1995年开始，美国先后出现了Craigslist、OpenTable、StubHub、Yelp和Groupon等世界领先的本地生活服务O2O企业。截止到2012年12月，美国有四家成功上市的本地生活服务O2O上市企业，分别是家庭服务点评网站Angies List，在线订餐网站OpenTable，生活服务点评网站Yelp和团购网站Groupon，四家企业的简要信息如下：图表1：Angies List、OpenTable、Yelp和Groupon简要信息 美国上述四家本地生活服务O2O企业除了Angies List外都能在中国找到大量类似的企业。对于中国互联网行业来说，美国一直是最重要的学习对象；具体到本地生活服务O2O领域，上述四家企业的成功上市能给中国本地生活服务O2O市场和行业的发展带来以下积极影响：1）资本层面关注。以往的经验显示，美国某一类别互联网企业的成功将带动风险投资机构在中国寻找类似的企业；对于互联网企业来说，获得风险融资是其快速成长的基础条件。受美国本地生活服务市场兴起影响，中国本地生活服务O2O行业有大量企业在2010年后获得风险投资，这大大加快了行业的整体发展。2）盈利模式借鉴。互联网企业能登陆纳斯达克或纽交所上市证明其盈利模式基本受到市场认可。从实际情况来看，中国互联网企业以一种在美国已经被证明的概念去争取上市其成功率将大增。对于中国本地生活服务6 Copyright iResearch Inc.2012 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告20112011-20122012年年 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e s e a r c h O2O企业来说，充分借鉴美国同行的盈利模式，并根据中国的实际情况做出相应调整就显得格外重要。尽管Groupon的股价和市值自上市以来一路下滑，到目前已不足高峰期的1/5，但Groupon的问题更多是其企业运营不利造成的。美国本地生活服务市场的巨大前景仍被各方所看好。随着移动互联网在美国迅速发展，各类新型的本地生活服务网站或应用受到资本市场的关注，典型的企业包括私家车搭乘服务网站和应用Uber，2008年8月成立的旅行租房网站Airbnb，2009年3月上线的地理位臵签到网站Foursquare等。受美国市场的利好因素影响，中国本地生活服务O2O市场发展得到了良好资本环境支持。7 Copyright iResearch Inc.2012 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告20112011-20122012年年 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e s e a r c h 1.2.1.2.中国扶持服务产业发展；经济增长放缓导致本地商户的竞争压力加大中国扶持服务产业发展；经济增长放缓导致本地商户的竞争压力加大 我国是世界人口最多的国家，是世界第二大经济体。一方面，我国本地生活服务市场广大；另一方面，受我国服务业发展长期滞后，结构不合理的影响，本地生活服务标准化水平不高；而且本地生活服务的从业人员素质较低，服务水平欠佳，不能满足人民群众的需求。在2012年12月国务院公布的服务业发展“十二五”规划中，国家明确提出到2015年，服务产业占国内生产总值的比重将比2010年提升4个百分比，使之成为国民经济的第一大产业。在包括本地生活服务在内的生活性服务业领域，国家提出丰富服务供给、完善服务标准和提高服务质量等目标。国家在政策层面大力扶持服务产业，将为中国本地生活服务O2O市场的快速发展提供政治保障。从本地服务商户的角度看，2011年特别是2012年以来它们面临的竞争压力加大。一方面中国经济过去30多年的快速增长使数量庞大的中产阶级迅速崛起并逐步成为消费的主力，人们在解决了温饱的基础上，生活质量成为了下一步追求，更为“挑剔”的消费者对本地生活服务商户有了更高要求。另一方面，2012年来中国经济增速放缓，加上人力和原材料成本增加，本地生活服务商户的盈利压力加大，部分地区甚至出现了线下服务商户的倒闭潮。以餐饮行业为例，中国烹饪协会2012年8月发布的2012年上半年餐饮行业形势分析报告显示，我国餐饮企业2012年来月倒闭率高达15%；国家统计局数据显示，2012年前11个月中国餐饮行业收入规模为2.1万亿，全年预计2.32亿。相比前两年，增速呈较明显的下降趋势。下图为中国2009-2012年中国餐饮行业收入规模及增长情况。图表2：2009-2012年中国餐饮行业收入规模及增长率 8 Copyright iResearch Inc.2012 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告20112011-20122012年年 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e s e a r c h 在日益激烈的市场竞争形势下，本地线下商户一方面必须不断提高自身的服务水平以满足日益挑剔的消费者；与此同时，积极主动进行营销推广将成为本地服务商户的必备意识。和传统线下发传单的方式相比，合理利用互联网渠道进推广将是更高效的方式；日益增大的竞争压力将迫使本地线下商户去线上寻找客户。从实际情况来看，本地线下服务商户经过了团购的教育后，它们的网络意识明显加强。而2011年后，各类生活服务网站和应用迅速增多，为本地生活服务商户提供了更广泛的选择。随着越来越多的本地生活服务商户“触网”，这无疑将推动中国本地生活服务O2O市场的快速发展。9 Copyright iResearch Inc.2012 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告20112011-20122012年年 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e s e a r c h 2.2.中国本地生活服务中国本地生活服务 O2OO2O 市场的发展现状市场的发展现状 2011-2012年中国本地生活服务O2O市场在各参与主体的推动下快速发展起来。处于产业链核心环节、连接用户和商户的本地生活服务网站从2011年后迅速增多；本地生活服务商户在2011年后对利用互联网渠道进行营销推广的态度也较以往更为积极；而随着本地生活服务网站增多及体验的提高，越来越多的用户开始通过网络渠道来查询、预定和购买本地生活服务。此外，金融支付、IT系统、验证技术等基础设施领域也在2011年后取得了较大进展，共同推动了中国本地生活服务O2O行业的整体发展。图表4：中国本地生活服务O2O行业产业链图谱 10 Copyright iResearch Inc.2012 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告20112011-20122012年年 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e s e a r c h 2.1.2.1.中国本地生活服务中国本地生活服务 O2OO2O 在线用户规模增长明显在线用户规模增长明显 20112011-20122012年中国网民规模继续增大，特别是移动互联网用户规模增长明显；年中国网民规模继续增大，特别是移动互联网用户规模增长明显；20112011年中年中国本地生活服务国本地生活服务O2OO2O在线商务用户规模为在线商务用户规模为0.0.8282亿，亿，20122012年达到年达到1.1.3535亿，增长速度明显，预亿，增长速度明显，预计到计到20152015年这一数字将达到年这一数字将达到2.2.9393亿。亿。中国网民规模的大小决定了本地生活服务O2O市场的用户潜力。CNNIC发布的互联网数据显示，2011年中国网民规模突破5亿，达到5.13亿。艾瑞预计2012年中国网民规模将达到5.6亿，互联网的普及率将超过40%。未来几年中国网民规模还将继续保持较快增长，预计到2015年能达到7.31亿。移动互联网用户规模方面，2011年为3.56亿，2012年将突破4亿，达到4.33亿。移动互联网用户增长明显快于整体网民增长，预计到2015年两者在用户规模方面将非常接近。互联网用户规模特别是移动互联网用户规模持续较快增长将对中国本地生活服务O2O市场的发展提供良好基础。图表5：2009-2015年中国网民规模及移动互联网用户规模 本地生活服务和人们的日常生活息息相关，如果以在线查询信息为标准，中国本地生活服务O2O在线用户规模几乎等同于网民总数。艾瑞咨询把通过网络（包括PC端和移动端）购买或预定本地生活服务的用户称为商务用户，数据显示，2011年中国本地生活服务O2O在线商务用户规模为0.82亿，相比2010年增长110.3%；2012年中国本地生活服务O2O在线商务用户规模超过1亿，达到1.35亿。未来几年，本地生活服务商务用户规模将继续保持较快增长，预计到2015年这一规模将达到2.93亿。11 Copyright iResearch Inc.2012 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告20112011-20122012年年 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e s e a r c h 图表6：2009-2015年中国本地生活服务O2O在线商务用户规模 2010年前，中国本地生活服务O2O的在线商务用户数较少，生活服务点评类网站的优惠券使用较为广泛，票务网站提供在线预定和购买的服务，同时少数网站提供在线餐饮预定的服务，这些应用加一起吸引了部分用户使用。2010年团购在中国兴起，通过网络购买本地生活服务的网民数大幅增加，2011年团购更加火爆，加上各类生活服务网站和应用明显增多，中国本地生活服务O2O在线商务用户增长达110.3%。2012年，团购的使用人数增长放缓，中国本地生活服务O2O在线商务用户的增速也跟着变慢。未来几年，受网民习惯逐步养成和移动互联网时代在线预定和购买更为便捷，加上阿里、腾讯和百度等互联网巨头推动的影响，中国本地生活服务商务用户数将继续保持较快增长。12 Copyright iResearch Inc.2012 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告20112011-20122012年年 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e s e a r c h 3 3.中国本地生活服务中国本地生活服务 O2OO2O 行业行业参与网站和参与网站和典型典型案例案例分析分析 3 3.1.1.中国本地生活服务中国本地生活服务 O2OO2O 行业参与网站行业参与网站 目前本地生活服务O2O市场的参与网站类型繁多。除了阿里集团、腾讯和百度三大互联网巨头，地方性生活服务社区论坛、分类信息网站、生活服务点评类网站、生活服务类团购网站和生活服务优惠券网也是目前中国本地生活服务O2O市场中的主要参与者。此外，在本地生活服务各细分行业存在较多的垂直类网站。图表13：中国本地生活服务O2O行业参与网站分类 对于三大互联网巨头来说，搭建开放平台和促成行业生态系统，通过吸引相关网站或线下商户入驻是它们的合理选择；腾讯凭借微信、阿里有淘宝本地生活、百度通过百度地图，它们各具优势，它们在推动中国本地生活服务O2O市场发展的同时或能实现共赢。而对于其它各种非平台类的参与者，它们相互之间存在更为激烈的竞争。竞争不仅体现在对线下商户的抢夺，模式之争和效率之争也被各方所关注。为全面反映市场情况，艾瑞选取了地方性生活服务社区论坛、分类信息网站、生活服务点评类网站和团购网站四种主流的参与网站类型，并结合具体企业对它们的盈利模式和可能遇到的挑战进行分析。代表企业代表企业阿里集团、腾讯、百度天通苑社区网、合肥论坛、19楼58同城、赶集网、百姓网、易登网大众点评网、口碑网、爱乐活美团网、糯米网、窝窝团、千品网、拉手网丁丁优惠、街库网、钱库网、布丁移动美食订餐类网站饭统网、订餐小秘书、香哈网、到家美食会、美餐网、好豆网票务演出类网站大麦网、网票网、万达电影网婚庆摄影类网站中国婚博会、久久结婚、喜事网、道喜啦家政、美容类网站找阿姨、服务迷、乐帮业家政网、波波网汽车服务易到用车、嘀嘀打车等生活服务优惠券类网站企业类型企业类型中国本地生活服务O2O行业参与网站分类中国本地生活服务O2O行业参与网站分类2012.12 iResearch Inc.注释：根据公开资料整理.行业垂直网站平台和入口类地方生活服务社区论坛分类信息网站生活服务点评类网站生活服务类团购网站13 Copyright iResearch Inc.2012 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告20112011-20122012年年 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e s e a r c h 3.3.2 2.中国本地生活服务中国本地生活服务 O2OO2O 市场参与网站优劣势对比市场参与网站优劣势对比分析分析 本地生活服务O2O市场的参与网站各具优势，同时难以避免地存在一定劣势。对于三大互联网巨头为代表的平台和入口类网站来说，品牌影响力大、技术能力强是其优势，但它们的线下能力较弱，而且它们的业务开展容易受整体战略变动的影响。对于各垂直网站来说，专业性强是它们的优势，但它们如果要建立行业壁垒，需要有强大的线下整合能力。以下是各类网站的优势及劣势对比。图表22：本地生活服务O2O行业参与网站优劣势分析 具体到杭州19楼、58同城、大众点评网和美团网四家案例企业，它们在信息质量、用户黏性、交易闭环、规模扩展性、移动端发展等方面存在较大差异。总体来说，大众点评网在信息质量方面具有优势，这使它的用户黏性也较高；并且，大众点评网的移动端布局较早，发展态势非常不错。美团网能完整实现“线上支付、线下体验”的闭环，而且其移动端发展也不错，但它的用户黏性较大众点评网有较大差距。58同城的信息质量较差，用户层次较低，这将导致其业务转型将遭到较大制约。而杭州19楼做为区域性的社区网站，它的规模扩展难度较大，在社交化趋势下用户将面临流失的风险，其发展将面临较大挑战。企业类型企业类型优势优势劣势劣势平台和入口类网站用户数庞大，品牌影响力大；技术能力强，产品更新迭代快线下能力不强；业务发展容易受整体战略变动影响地方生活服务社区论坛社区归属感，用户粘性较强；本地深耕细作，了解本地需求难以形成规模化，可复制性较差；信息的及时性不强分类信息网站信息更新速度快，时效性高；信息分门别类，针对性强信息繁杂，保真难度大；用户较低端，流量变现能力差生活服务点评类网站信息质量好，消费者信任度高；线下商户资源丰富点评信息积累慢，城市复制性较差，对线下能力要求高生活服务类团购网站交易闭环使商户营销效果可衡量；能快速吸引大量用户运营成本较高；用户信任度和黏性不高生活服务优惠券网站合理优惠，消费者需求旺盛；商户接受程度高门槛低，市场竞争激烈；难以形成闭环，效果难控生活服务行业垂直网站专注细分领域，专业性较强；用户容易区隔，方便营销推广部分细分市场规模较小，对线下整合能力要求非常高本地生活服务O2O行业参与网站优劣势分析本地生活服务O2O行业参与网站优劣势分析来源：艾瑞咨询.2012.12 iResearch Inc.14 Copyright iResearch Inc.2012 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告20112011-20122012年年 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e s e a r c h 4 4.中国本地生活服务中国本地生活服务 O2OO2O 行业面临问题及发展趋势行业面临问题及发展趋势 4 4.1.1.中国本地生活服务中国本地生活服务 O2OO2O 行业面临的问题行业面临的问题 中国本地生活服务O2O市场目前还处在发展初期，尽管面临一系列发展良机，但它的发展依然面临很多问题。首先，本地生活服务商户的服务水平低、信息化程度不高将是一个长期制约因素；而O2O的线上互联网企业的努力方向和线下商户的切实需求之间存在脱节；并且由于信用体系的确实，导致线上、线下和用户间的合作成本巨大。本地线下服务商户服务水平低、信息化程度不高将长期制约中国本地线下服务商户服务水平低、信息化程度不高将长期制约中国O2OO2O行业的发展行业的发展 在团购网站、优惠券网站等互联网企业的推动下，线下生活服务商户的网络意识明显增强。O2O行业的发展和线下企业的推动有关，但真正的落地是需要线下企业的大力配合，线下的服务是更重要的环节。但目前中国绝大部分线下服务商户本身存在一系列问题，这将长期制约中国本地生活服务O2O行业的发展。首先，本地线下商户的服务水平首先，本地线下商户的服务水平参差不齐参差不齐。中国的本地生活服务商户遍布大街小巷，商户数量非常多，但全国性的本地生活服务品牌较少，大多数本地生活服务商户属于个体户性质。行业服务标准缺失，加上从业人员素质较低，这造成本地线下商户的服务水平较差。线下企业的服务水平不高，这将严重制约本地生活服务O2O市场的整体发展。其次，本地线下服务商户的信息化水平不高。其次，本地线下服务商户的信息化水平不高。O2O的本质是把线下的本地生活服务商户互联网化，因此线下商户的信息化水平至关重要。从实际情况来看，中国大多数本地商户尚未实现基本的信息化，很多商户甚至连基本的银联POS机都不支持。基本成本考虑，很多线下商户并没有安装和线上相连接的终端设备。而即便有部分商户安装了终端设备，但由于缺乏统一标准，线上网站在整合时难度非常大。线线上互联网企业的努力方向和线下商户的切实需求存在脱节上互联网企业的努力方向和线下商户的切实需求存在脱节 对于线下的本地商户来说，利用互联网渠道无非是为了实现增加新客户和留住老客户的目的，在此基础上实现更大的收入，并且希望线上互联网企业别过多干扰其原来的业务。而对于线上互联网企业来说，聚集尽可能多的用户成为最大目标，各类网站并没有深刻理解线下商户的痛点。目前主流的本地生活服务网站通过优惠券和更低折扣的团购能为线下商户带去一定的客流，但这种客流很难沉淀下来；而且，在帮助线下商户留住老客户方面，线上互联网企业也并没有太好的解决方案。大多数互联网企业在做本地生活服务O2O市场时还仅仅停留在线上层面，并没有真正深入线下去帮助本地商户去实现互联网化。而且，本地服务商户变动性较大，标准化程度低，光线下商户的信息整体工作就非常繁杂，互联网企业往往选择避重就轻的方式，刻意避免做线下的脏活累活。线上互联网企业和线下商户之间存在脱节，这对本地生活服务O2O行业的整体发展不利。诚信体系的缺失导致线上、线下和用户间的合作成本巨大诚信体系的缺失导致线上、线下和用户间的合作成本巨大 本地生活服务O2O行业能否获得长远发展，取决于线上互联网企业、线下的服务商户以及用户之间在进行合作时是否能达到共赢。理想的状况是线上企业为线下商户带去用户，用户进行消费时能享受到高质量的服务，并且能一定的折扣；线下商户提供高质量的服务，获得相应的收入同时能有机会把新客户转化成老客户，而线上企业也能从这笔消费中获得相应的报酬。现实中，线上企业往往以较大折扣吸引用户，线下商户不给用户提供高质量的服15 Copyright iResearch Inc.2012 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告20112011-20122012年年 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e s e a r c h 务，而用户往往难以成为回头客。从根本上来说，线下商户追求营销效果是否可量化，线上企业追求交易闭环以便能进行分成，但由于中国缺乏诚信体系，消费者对线上网站和线下企业信任度不高，并不愿意预支费用。中国本地生活服务O2O行业要想获得长远发展，也需要像网购一样建立第三方保障体系。16 Copyright iResearch Inc.2012 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告20112011-20122012年年 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e s e a r c h 4 4.2.2.中国本地生活服务中国本地生活服务 O2OO2O 行业的发展趋势行业的发展趋势 移动端将成为本地生活服务移动端将成为本地生活服务O2OO2O的最重要发展方向的最重要发展方向 2012年，中国移动互联网的发展速度加快，各项指标显示移动互联网时代到来。从移动用户和3G用户的占比来看，截至2012年10月，中国移动电话用户为10.95亿户，其中3G用户达到2.12亿，占比为19.3%，和2012年1月相比增长6个百分比，增长趋势明显加快。与此同时，中国智能手机无论是从出货量还是保有量来看都大幅增长，艾瑞数据显示，2011年中国智能手机保有量超过1亿台；2012年中国智能手机保有量有望实现84.6%的增长，将达到2.4亿台。智能手机和3G网络的普及促使中国移动互联网用户规模大幅增长，到2012年6月底手机网民规模达3.88亿，手机超越台式机成为第一大上网终端，这也标志着中国移动互联网时代的真正到来。图表23：2011-2015年中国智能手机市场保有量规模 移动互联网时代的到来促使移动端成为O2O最重要的发展方向。O2O侧重的生活服务领域天然和位臵相关，移动设备的位臵属性决定了移动端更加适合O2O的发展。同时，手机的便携性也与用户的实时性生活需求正好吻合。“工作在PC，生活在手机”俨然成为大部分用户的习惯。从实际的情况来看，移动端也已成为各O2O企业的业务重点。大众点评网在2012年8月宣布其移动端用户数即将突破4000万，移动端的浏览量已经超过PC端；58同城2012年10月的数据显示，其移动端的访问量占比已超过40%；而美团网移动端的增速明显快于PC端，其移动端的销售占整体销售的比例到目前已接近20%。除了原先PC端的企业大力布局移动端外，以布丁移动、食神摇摇、易到用车等为代表的大量纯移动O2O企业也17 Copyright iResearch Inc.2012 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告20112011-20122012年年 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e s e a r c h 发展迅速，成为中国O2O市场中的重要参与者。下图为部分本地生活服务企业移动客户端下载量，大体可以反映各家企业的移动端发展情况。图表24：2012年12月中国部分本地生活服务网站客户端下载量 本地生活服务本地生活服务O2OO2O市场将呈现垂直化发展趋势市场将呈现垂直化发展趋势 本地生活服务涉及的领域十分广泛，目前大多数相关O2O企业集中在餐饮领域；从行业的发展趋势来看，本地生活服务O2O市场将向垂直化发展。和实物商品网购不同，本地生活服务属于非标准化的商品，即便名称相同的服务，各线下商户提供给用户时也会有较大的不同。本地生活服务的非标准化属性决定规模化对议价能力的影响不如实物商品大；而且，线下服务受时段影响较为明显，导致线下商户的接待能力总会受限。从现实情况来看，线下服务商户大多数情况给不同大小的互联网渠道的优惠幅度保持一样。规模化并不带来明显的议价能力，这使专业化程度成为本地生活服务O2O市场的核心竞争力，而专注于某一细分领域的垂直O2O网站凭借其专业性将会获得不错的发展机会。目前，中国本地生活服务O2O的参与者大多集中在餐饮领域，在更难整合的家政服务、汽车服务、婚庆摄影和休闲娱乐等领域参与者较少，一旦相关企业完成整合，将树立起较高的行业壁垒。与此同时，中国幅员辽阔，各地区间差异化明显，加上本地生活服务需要强大的线下整合能力，专注于某一区域的地方性垂直网站凭借其对当地市场的理解也将获得一定的发展空间。社会化营销将成为本地生活服务社会化营销将成为本地生活服务O2OO2O的最重要手段的最重要手段 18 Copyright iResearch Inc.2012 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告20112011-20122012年年 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e s e a r c h 本地生活服务的非标准化属性还决定了线下商户在营销推广时要特别注重社交化营销手段。消费者在购买标准化的实物商品时最看重的因素是价格，各类比价平台的存在也使商品价格更加透明化。相较而言，本地生活服务也会有价格属性，但消费者在选择相关服务时会更加看重线上O2O网站及线下服务商户的口碑。口碑来源于消费者的评价和推荐，大众点评网上的商户点评信息即属于消费者的评价，它们是用户形成消费决策的重要参考。在社交媒体和工具日益流行的今天，社会化营销将成为线上O2O网站以及线下服务商户最应该重视的手段。19 Copyright iResearch Inc.2012 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告20112011-20122012年年 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e s e a r c h 附录附录 A A.图图表表目录目录 图图 表表 目目 录录 图表 1：Angies List、OpenTable、Yelp 和 Groupon 简要信息.5 图表 2：2009-2012 年中国餐饮行业收入规模及增长率.7 图表 4：中国本地生活服务 O2O 行业产业链图谱.9 图表 5：2009-2015 年中国网民规模及移动互联网用户规模.10 图表 6：2009-2015 年中国本地生活服务 O2O 在线商务用户规模.11 图表 13：中国本地生活服务 O2O 行业参与网站分类.12 图表 22：本地生活服务 O2O 行业参与网站优劣势分析.13 图表 23：2011-2015 年中国智能手机市场保有量规模.16 图表 24：2012 年 12 月中国部分本地生活服务网站客户端下载量.17 20 Copyright iResearch Inc.2012 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告20112011-20122012年年 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e s e a r c h 附录附录 B B.概念定义概念定义 本地生活服务：本地生活服务：本地生活服务有广义和狭义之分。广义的本地生活服务包括房美食娱乐、担保投资、保险、家政服务、商务服务、酒店客栈、教育培训、婚庆摄影、医疗健康、丽人、周边游、旅游机票、汽车服务、票务演出、母婴、票务演出等。本报告研究狭义的本地生活服务，主要包括餐饮、票务演出、汽车服务、教育培训、家政服务、婚庆摄影等。O2OO2O：指将线上（Online）互联网和线下（Offline）商务机会相结合的一种模式。根据线上（Online）和线下（Offline）做为服务前端的先后顺序，可以把 O2O 分分为 Online to Offline（线上到线下）和 Offline to Online（线下到线上）两种形式。本报告研究的本地生活服务 O2O 属于 Online to Offline（线上到线下）的一种。本地生活服务本地生活服务 O2OO2O 在线商务用户规模：在线商务用户规模：指半年内通过网络渠道（包括 PC 端和移动端）购买或预定过本地生活服务的用户数，包括通过网络渠道使用优惠券而到线下商户进行消费的用户数。本地生活服务本地生活服务 O2OO2O 市场规模：市场规模：指统计期内用户通过网络渠道（包括 PC 端和移动端）购买或预定本地生活服务而产生的交易额，包括通过网络渠道使用优惠券而到线下商户进行消费产生的交易额。21 Copyright iResearch Inc.2012 中国本地生活服务中国本地生活服务O2OO2O市场研究报告市场研究报告20112011-20122012年年 C h i n a L o c a l L i f e S e r v i c e s O 2 O M a r k e t R e s e a r c h 法律声明法律声明 本报告为艾瑞市场咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究方法分析获得，部分数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。公司服务介绍：公司服务介绍：艾瑞咨询集团：http:/公司公司产品介绍：产品介绍：艾瑞客户解决方案：http:/艾瑞连续数据研究产品：http:/艾瑞专项研究咨询服务：http:/艾瑞研究观点报告：http:/艾瑞学院培训业务：http:/艾瑞媒体会议服务：http:/公司资讯网站：公司资讯网站：艾瑞网：http:/艾瑞广告先锋：http:/艾瑞网络媒体精品推荐：http:/报告购买报告购买/咨询：咨询：艾瑞市场咨询有限公司北京 地址：北京市朝阳区金桐西路 10 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