医药电商报告-PDF版

2.1 医药电商的三大分类：B2B、B2C、O2O医药电商可根据其面向的上下游与商业模式，可以分为 B2B、B2C、O2O 三大类：(1)B2B：提供零售药店上游渠道服务B2B 医药电商一般是为医药终端企业或者机构提供药品采购、配送等服务的电商平台，B2B 平台多专注于药品批发与流通，服务于上游药企或中小经销商，以及终端药店与医疗机构，典型的第三方 B2B 平台主要有京东旗下的京药采、药师帮等。一些传统的医药流通企业如九州通、华润医药也可以通过自建创立、合作成立或直接外包B2B 平台，实现部分业务的线上转型。(2)B2C：淘宝模式的网上药房B2C 医药电商主要面向个人消费者，提供药品购买服务，按照是否自营可以分为第三方平台 B2C 和自营模式 B2C 两大类。第三方平台 B2C 类似于淘宝模式，通过引入不同的药品零售商家入驻，为其提供产品展示、IT 支持等服务;自营模式B2C 则主要依靠电商自行向药企或渠道商进行药品采购并自建平台进行销售。(3)O2O：零售药店到消费者的医药配送服务医药 O2O 同传统的外卖 O2O 一样，提供给消费者线上下单、线下送药的服务，打通零售药店与B2C 厂商到消费者的最后一环。由于药品的仓储要求高、需求量存在不确定定向，单独建立仓储体系的 O2O 服务难于维系，因此医药 O2O 主要依赖分布广泛的实体药店。根据O2O 的配送服务方，医药O2O 可以分为两类：1)依托连锁药店物流的O2O 模式，即 O2O 商家仅提供平台服务，药品由药店自行安排配送，部分大型连锁药房甚至可以自建自身连锁专属的 O2O 平台，仅服务于自己的连锁药店;2)自建物流平台O2O 模式，即 O2O 厂商自建物流团队配送药品，该模式相对重资产，适合本身在其他领域已经有物流团队基础的厂商，如美团、饿了么等。

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OTC市场保持增长，处方药仍有很大开发空间多年的市场教育已经让医药电商的OTC用户群体进入稳定增长。OTC产品的销量长期随用户基数的增长稳定上升。而处方药用户则有很多是因为疫情的原因才了解到医药电商的购药渠道，进而建立起线上购药的习惯。未来，OTC市场将继续扮演自己“稳压器”的角色，保障医药电商的长期稳定增长;而处方药市场上，则还有更广泛的开发空间。OTC产品用户习惯自我诊疗，医药电商展现引导作用在OTC产品方面，用户习惯于通过自我诊疗的方式选择药品，只有少量用户会在购药前就诊，并根据医生的处方购买OTC药品。此时用户对于药品相关信息的了解程度就显得非常关键。医药电商在OTC产品上可以起到患者教育的补位作用，引导患者以正确的健康观念，选择适合自己的OTC产品。

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2020年年9月月29日日 计算机行业医疗信息化系列研究计算机行业医疗信息化系列研究6 互联网医疗研究框架：医药电商互联网医疗研究框架：医药电商 中信证券研究中信证券研究部计算机部计算机团队团队 杨泽原杨泽原，丁奇，丁奇 1 1 投资要点投资要点 1、行业行业纵览纵览：互医行业营收支柱互医行业营收支柱，政策呈体系政策呈体系放开放开。医药电商面向巨大的医药线下销售线上化市场，是目前互 联网医疗业内公司的营收支柱和重要盈利来源。医药电商前期经历了为期10年的初步探索和约3年的政策规范期，2019年8月新修订药品管理法，网售处方药正式解禁，政策进入持续推动期。2、业态对比：相对其他品类业态对比：相对其他品类，医药电商医疗咨询附加值高医药电商医疗咨询附加值高，相较线下相较线下，药品同质化放大线上化差异药品同质化放大线上化差异。由于消费 者相对缺乏医疗专业知识，药品咨询附加值高，价格敏感性相对较低，作为单品类，药品消费频次低，电商品 类优势重要性相对弱化。电商平台具有品类和配送优势，线下药店目前具有用药咨询的优势。3、B2C模式：最为成熟活跃的医药电商细分模式：最为成熟活跃的医药电商细分模式模式。2015-2018年我国B2C渠道医药销售收入CAGR达66.2%，显著高于医药电商整体27.1%的CAGR。运营模式上，自营较平台在服务质量、用户粘性、采购成本方面占有优 势，是医药电商B2C的主要经营模式和营收主要来源。市场结构上，医疗器械、保健品类是稳定基本盘，仍有渗 透率提升空间，非处方药及处方药在未来处方外流、医保支付上具有更大机遇。4、B2B模式：模式：B2C延伸延伸，依托渠道优势介入产业依托渠道优势介入产业链链。医药流通链较封闭，医药电商参与壁垒较高。医药电商 B2B本质为经销商，渠道优势为核心竞争力，医药电商厂商通过终端用户积累和采购网络建设可获得更低的成本 和更高的议价权，4 7带量采购将加速催化医药电商在B2B市场的竞争力。5、O2O模式：生态各方参与意愿最高的细分模式：生态各方参与意愿最高的细分模式模式。O2O模式整体与B2C模式既互补又竞争。O2O模式下药店和 厂商积极性高，行业发展预计较快。目前，医药O2O市场具有互联网厂商、药店自营、医疗IT厂商等3类参与者，未来加速形成网络效应为取胜关键。据中国药店数据，O2O平台销售占比达80%，看终局行业或形成寡头格局。6、未来方向：实现医药闭环未来方向：实现医药闭环，培养用户心智培养用户心智。根据亿欧咨询，居民线上购药时最关注药师/医生用药指导，目前 多数医药电商平台用药咨询环节相对缺乏专业性。根据BCG，患者线上购买处方药最大的顾虑在于担忧药品质 量，说明我国居民对于医药电商信任程度较低，率先建立用户心智是竞争力关键。风险风险提示提示：医药电商医保支付接入不及预期；处方外流进度不及预期；诊疗端附加值打造不及预期。投资建议投资建议：医药保健作为电商的优质品类之一，目前整体线上渗透率较低，具有较大的市场空间。政策层面，国家以规范为主线整体上放开对药品线上销售的监管，市场层面，多家互联网厂商加速投入布局，通过B2C、O2O等多模式，培养医药电商用户心性，未来市场有望进一步打开。建议关注把握住行业网络效应的流量入口 强/网络建设快的头部厂商、把握住医疗附加值加速形成医药闭环的厂商。推荐阿里健康推荐阿里健康、万达信息万达信息、卫宁健康卫宁健康，关注平安好医生关注平安好医生、京东京东健康健康、创业慧康创业慧康。pOtMtMqMrPsOtPrMsQpRrO6MbP6MpNnNoMoOlOrRzQlOtRwP7NqRrOuOtOoNvPnOoO 目录目录 CONTENTS 2 1.1.行业纵览行业纵览：互医行业营收支柱，政策呈体系：互医行业营收支柱，政策呈体系放开放开 2.2.业业态对比：医药电商态对比：医药电商vsvs传统电商传统电商&线线下下 3.3.B2CB2C模式：模式：最为成熟活跃的最为成熟活跃的医药电商细分医药电商细分模式模式 4.4.B2BB2B模式：模式：B2CB2C延伸，依托渠道优势介入产业延伸，依托渠道优势介入产业链链 5.5.O2OO2O模式：生态各方参与意愿最高模式：生态各方参与意愿最高的的细分细分模式模式 6.6.未来方向：未来方向：实现医药闭环，培养实现医药闭环，培养用户心智用户心智 7.7.投资建议投资建议 8.8.风险因素风险因素 3 一、行业纵览：一、行业纵览：互医行业营收支柱，政策呈体系放开互医行业营收支柱，政策呈体系放开 I.I.政策逐步政策逐步规范规范&放开，放开，网售处方药解禁网售处方药解禁 II.II.互医行业营互医行业营收支柱，医药电商增长收支柱，医药电商增长空间巨大空间巨大 4 4 国家医保局、国家卫健委官网，中信证券研究部 1.1 政策政策逐步规范逐步规范&放开，网售处方药解禁放开，网售处方药解禁 医药电商曲折发展医药电商曲折发展，政策逐步规范：政策逐步规范：2006-2015年为探索期，我国对医药电商实行准入制，允许网售处方药，并加强药 品追溯监管体系建设；2016-2017年为规范期，2016年医药电商B2C试点叫停，虽然由事前准入制改为 事后监管，但禁止线上销售处方药；2018-今为落地期，2018年以来国家密集出台鼓励和规范互联网医药政策，2019 年8月，新修订的药品管理法规定除部分药品之外，网售处方药解禁。2014年5月，互联网食 品药品经营监督管理办法（征求意见稿）允许网 上销售处方药 2015年1月，关于药品生 产经营企业全面实施药品电 子监管有关事宜的公告完 善覆盖全品种、全过程、可 追溯的药品电子监管体系 2016年7月，互联网第三 方平台药品网上零售试点工 作结束叫停互联网第三方 平台药品网上零售试点工作 2017年1月、10月，国务院取 消A、B、C证审批 2017年11月，网络药品经营 监督管理办法（意见征求稿）药品零售连锁企业不得通过网 络销售处方药 2019年8月，药 品管理法（2019修 订）网售处方药 解禁 2006年，实行医药电商准 入制并按经营性质的不同 颁发A、B、C三种证书 探索期(2006-2015)规范期(2016-2017)落地期(2018-今)5 5 数据来源：亿欧，中信证券研究部 1.2 互医互医行业营收支柱，医药电商增长空间行业营收支柱，医药电商增长空间巨大巨大 医药流通整体规模增加医药流通整体规模增加，医药电商渗透率提升空间大医药电商渗透率提升空间大。2015-2018年，我国医药流通市场规模逐年增加，据亿欧报告，2018年我国医药 流通（B2C）市场规模达21586亿元，同比增长7.7%。电商作为医药流通渠道之 一，受益于全渠道的增长，市场规模达978亿元，同比增加32.7%。2015-2018年，我国医药电商渗透率逐年增加，2018年达4.5%，相比于美国2015 年网购药品33.3%的渗透率，仍有极大提升空间。2015-2018年中国医药电年中国医药电商（商（B2C）销售）销售收入及渗透率收入及渗透率 0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%4.50%5.00%0 5000 10000 15000 20000 25000 2015201620172018 药品流通销售额（亿元）医药电商销售额（亿元）医药电商渗透率（%）6 6 0 152016201720182019 健康商城消费型医疗 在线医疗健康管理及健康互动 数据来源：平安好医生财报，中信证券研究部 1.2 互医行业营收支柱，医药电商增长空间巨大互医行业营收支柱，医药电商增长空间巨大 医药电商为互联网医疗行业营收支柱和重要盈利来源医药电商为互联网医疗行业营收支柱和重要盈利来源。从收入来看，医药电商板块营收增长迅猛，在业内 公司收入构成中占比最高。阿里健康2020财年医药 电商收入（包括自营和平台）达93.04亿元，同比增 长89.2%，占总收入97%。2019年，平安好医生健 康商城收入29.02亿元，同比增长55.7%，占总收入 57.3%。从毛利来看，医药电商是业内公司重要盈利来源。平安好医生健康商城毛利及占总毛利比例逐年提升，毛利率稳定在10%左右，2019年毛利为2.34亿，占 总毛利的20.1%。平安好医生健康商城营收占比增加平安好医生健康商城营收占比增加 平安好医生健康商城毛利平安好医生健康商城毛利率率稳定稳定 数据来源：平安好医生财报，中信证券研究部 阿里健康医药电商营收占比最高阿里健康医药电商营收占比最高 数据来源：阿里健康财报，中信证券研究部 79.73.57.49.96R9.186.32.23%00 0000P00%0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000 FY16FY17FY18FY19 收入（百万元）占比（%）yoy（%）0.73%4.50.09.03 .05%0%5 %0 50 100 150 200 250 20152016201720182019 毛利（百万元）毛利占比（%）7 二二、业态对比：医药、业态对比：医药电电商商vs传统传统电电商商&线线下下 I.I.医药电商和传统电商的医药电商和传统电商的对比对比 II.II.医药电商和线下药店的医药电商和线下药店的对比对比 III.III.购药场景对比购药场景对比 8 8 2.1 医药电商和传统电商的对比医药电商和传统电商的对比 由于药品的特殊性由于药品的特殊性，医药电商类与传统电商存在一定差异：医药电商类与传统电商存在一定差异：药药品品咨询附加值高咨询附加值高，价格敏感性相对较低价格敏感性相对较低。由于消费者相对缺乏医疗专业知识，传统购 药场景一般为在医生、药师建议下购药，用户看重药品的质量，价格敏感性较低。与药 品相比，保健品更具消费品属性，消费者的咨询需求较少，对价格更敏感。药品消费频次低药品消费频次低，电商品类优势重要性相对弱化电商品类优势重要性相对弱化。用药为低频事件，且购药行为通常具 有确定性，冲动性需求较少，而保健品消费频次高，需长期服用，因而电商的品类、价 格优势得以发挥。综上，线上销售保健品、OTC、处方药的难度依次递增。9 9 2.2 医药电商和线下药店的对比医药电商和线下药店的对比 医药电商：京东健康大药房自营商品 种类超过7万，加上平台商 品后累计种类超过22万。线下药店：100m2，药品种类3000；100-300m2，药品种类300m2，药品种类4500。资料来源：亿欧，中信证券研究部 医药电商和线下药店药品品类对比医药电商和线下药店药品品类对比 电商平台具有品类优势电商平台具有品类优势，满足消费者各类用药需求满足消费者各类用药需求。根据亿欧，医药电商药品种类为线下 药店的15-25倍，线上药店不受实地药店面积限制，且药品种类储备和供应均强于线下。电电商平台具有配送优势商平台具有配送优势。电商平台可以充分快速享受电商公司前期已形成的配送体系。线下药店的优势在于用药咨询线下药店的优势在于用药咨询。药师能提供用药建议，用户信任度高。1010 2.3 购药场景对比购药场景对比 资料来源：中信证券研究部 用户购药最重要的影响因素：线下购药在于咨询用户购药最重要的影响因素：线下购药在于咨询，B2C在于价格在于价格，O2O在于配送在于配送。由于药品同质化程度较高，导致用户在购药时主要考虑价格、咨询服务、配送；线下药店购药优势在于药师能提供用药建议，用户信任度高，适合不确定用药、需求较 急的用户；B2C优势在于品类多，价格低，适合确定用药、需求不急的用户储备消费频次较高的药；O2O优势在于配送时效性强，符合年轻人消费习惯，适合已确定用药、需求急的用户购 买常见病药。购药场景对比购药场景对比 对比维度对比维度线下线下B2CB2CO2OO2O 产品产品同质化程度高，导致其他维度的重要性加强 价格居中具有成本优势，价格最低配送费加成，价格最高 咨询服务 专业药师咨询，服务质量较高，用户信任度高 线上药师咨询，资历参差不齐，服务质量得不到保障，用户信任 度低 配送药店密度较高，就近购买1-2天，相对较慢1小时内，时效性强 购药场景购药场景 不确定用药，需要咨询，且需 求较急 用药需求不急，不太需要咨询，储备常用药等消费频次高的药 和保健品 注重时效性，符合年轻人消费 习惯；确定用药，部分常见病 如感冒咳嗽等用药 11 三、三、B2C模式：模式：最为成熟活跃的最为成熟活跃的医药电商细分模式医药电商细分模式 I.I.概览：市场规模高速增长，疫情带来新概览：市场规模高速增长，疫情带来新契机契机 II.II.市场市场格局：三大梯队，头部格局稳定格局：三大梯队，头部格局稳定 III.III.运营模式对比：平台式运营模式对比：平台式 vs vs 自营式自营式 IV.IV.市场结构：医疗器械、保健品类是基本盘市场结构：医疗器械、保健品类是基本盘 V.V.保健品：保健品：B2CB2C医药销售主要增长驱动力医药销售主要增长驱动力 VI.VI.非处方药：网售门槛低，常见轻症药物有望成为主流品类非处方药：网售门槛低，常见轻症药物有望成为主流品类 VII.VII.处方药：处方外流、医保支付与慢病药品销售带来机遇处方药：处方外流、医保支付与慢病药品销售带来机遇 1212 3.1 市场规模高速增长，疫情带来新契机市场规模高速增长，疫情带来新契机 资料来源：艾媒咨询，亿欧智库，中信证券研究部 2012-2019年年B2C渠道医药销售收入及增速渠道医药销售收入及增速 B2C渠道收入高速增长渠道收入高速增长，市场前景广阔市场前景广阔 2019年，我国B2C渠道医药销售收入达到984亿元，2015-2018年均复合增长率达 66.2%，显著高于医药电商整体CAGR27.1%，处于高速增长阶段。目前，我国医药电商B2C渠道销售额占医药产品总销售额比重小，随着医药分开、网售 处方药解禁等政策落地推行，处方外流趋势以及网购健康产品的普及，未来B2C渠道市 场规模有望持续高速增长，渗透率将进一步提升。16 43 78 144 285 440 661 984 0 00000%0 200 400 600 800 1000 1200 20122013201420152016201720182019 B2C（亿元）同比 1313 3.1 市场规模高速增长，疫情带来新契机市场规模高速增长，疫情带来新契机 资料来源：BCG，艾瑞咨询，艾媒咨询，中信证券研究部 电商平台成为居民购药重要渠道：电商平台成为居民购药重要渠道：据艾瑞咨询调研数据，我国60.3%的居民在过去一年内 曾使用过电商平台购药，购药频次每人5.8次/年。与线下药店和O2O平台相比，B2C渠道 在价格、便捷性以及品类方面具有核心优势，成为居民线上购买药品的主要原因。疫情培养线上购药习惯疫情培养线上购药习惯，带来增长契机：带来增长契机：据艾媒咨询数据，2020年春节期间医药电商 APP日活峰值达148.21万人，同比最高增长率达10.11%。防疫隔离期间，由于具有安全 无接触、购药便捷等优势，线上购药模式被更多居民接受，医药电商B2C模式价值凸显。2019年中国居民近一年内使用过的购药渠道年中国居民近一年内使用过的购药渠道 68.20.60$.30.30%0.00 .00.00.00.000.00%医院购药 线下药店 O2O平台 电商平台 使用过该渠道购药的受访者比例 居民选择在网上购买药品的最主要原因居民选择在网上购买药品的最主要原因 39)%2%价格便宜购药便捷可选药品种类多药品信息齐全且透明其他 样本数=1294，于2019年8月通过艾瑞iClick在线平台调研获得样本数=323，通过BCG医药电商平台市场调研获得 1414 3.2 市场市场格局：三大梯队，头部格局稳定格局：三大梯队，头部格局稳定 资料来源：周玉涛2018-2019年度中国药店医药电商发展报告，中信证券研究部 医药医药B2C的三大梯队的三大梯队 医药医药B2C行业格局：行业格局：市场格局相对稳定，除阿里健康和京东医药自营B2C业务增长迅速外，其他头部企业大致保持相对稳定的排序。按销售规模分为三个梯队：按销售规模分为三个梯队：第一梯队：阿里健康大药房和京东大药房共同占据制高点；第 二梯队：销售体量在10亿元以上的健客网、康爱多、1药网等；第三梯队：年销售规模3 亿元以上的德开大药房、扬州百姓缘等。第一梯队第二梯队第三梯队 1515 3.3 运营模式对比：平台式运营模式对比：平台式 vs 自营式自营式 B2C医药电商分为平台型和自营型两种模式医药电商分为平台型和自营型两种模式 平台型B2C通过引入不同医药商家入驻平台，为其提供药品展示、交易服务、IT支持、数据分析等服务，在药品品类多样性在药品品类多样性、用户流量用户流量、前期成本投入方面占有优势；前期成本投入方面占有优势；自营型B2C主要自行进行药品采购，自建平台进行销售，在专业化程度在专业化程度、服务质量服务质量、用用 户粘性户粘性、采购成本方面占有优势采购成本方面占有优势。资料来源：艾瑞咨询，凯度咨询，中信证券研究部 注：logo来自各公司官网 自营式自营式B2CB2C平台式平台式B2CB2C 运营模式属于渠道商，引入多个药品种类类似购物平台，引入不同医药商家 核心竞争力供应链管理，医疗服务用户流量 对后端客户服务范围提供供应链相关服务，介入具体经营 提供交易平台，IT支持，数据分享等，不介入具体经营 商品SKU各品类精选海量商品 服务质量 自建团队可控性好，在B2C和旗舰店统一客户服务内 容，物流配送等服务均采用合作为主的方式 只提供交易平台，物流配送及售后服务 方面可控性相对更弱 用户流量流量相对较低，但用户粘性高 流量高，用户选择的商家较多，竞争较 为激烈 成本费用投入 前期自建平台需要投入大量人力、物力进行网站运 营 进入成本相对较低，运营成本较高尤其 推广部分 主要企业 1616 3.3 运营模式对比：平台式运营模式对比：平台式 vs 自营式自营式 自营为自营为B2C主要经营主要经营模式和医药模式和医药电商营收主要来源电商营收主要来源 由于线上药品同质化程度高，用户注重药品质量，医药电商成本和品牌重要性凸显；自 营模式具备成本、流量与品牌优势，成为B2C主要经营模式。阿里健康FY2020自营业务收入占总收入比重达84.76%，同比增长92.43%；平安好医生 健康商城自营业务实现收入28.8亿元，占健康商城收入比重达99.22%，增速高于平台 业务，是拉动医药电商业务收入增长的主要驱动力。资料来源：阿里健康年报，中信证券研究部 阿里健康自营和平台业务收入阿里健康自营和平台业务收入平安好医生健康商城收入平安好医生健康商城收入 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 FY18FY19FY20 电商自营（百万元）电商平台（百万元）1.8 59.7 859.6 1834.3 2879.8 0.13.4 36.530.422.4-5%0%5 %05%0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 20152016201720182019 自营收入（百万元）平台收入（百万元）自营增速（%）平台增速（%）资料来源：平安好医生年报，中信证券研究部 1717 3.4 市场结构：医疗器械、保健品类是基本盘市场结构：医疗器械、保健品类是基本盘 资料来源：Wind，数据威，中信证券研究部，注：未包含中药、隐形眼镜/护理液、宠物相关 2015-2019年线上医药销售产品结构年线上医药销售产品结构 保健品保健品、非处方药及处方药为三大主要细分市场：非处方药及处方药为三大主要细分市场：从销售额（整体未包含中药、隐形眼镜/护理液及宠物相关）占比看，根据Wind统计数 据，线上医药销售以医疗器械、计生用品、保健品为主，市场份额占比从2016年 67.95%稳步提升至2019年的74.89%；非处方药占比从2016年31.59%降至2019年的 20.66%；处方药占比从2016年0.46%提升至2019年的4.56%。增速角度，2016至2019年，医疗器械、计生用品、保健品，非处方药及处方药年复合 增长率分别为129%、154%、320%；2019年三大品类增速均超40%，其中医疗器械、计生用品、保健品线上销售额同比增长50.43%，成为增速最快的品类；非处方药、处 方药分别同比增长45%、42.46%。0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00 1520162017201820192020H1 OTC药品医疗器械/计生用品/家庭保健处方药其他 1818 3.5 保健品：保健品：B2C医药销售主要增长驱动力医药销售主要增长驱动力 资料来源：Euromonitor，中信证券研究部 国内保健品线上渠道发展迅速国内保健品线上渠道发展迅速，成为第二大销售渠道成为第二大销售渠道 据Euromonitor统计数据，目前我国保健品销售渠道以药店为主，占比47.40%，2013年 至2018年复合增长率仅为2.4%；线上渠道销售迅速扩张，2013年至2018年复合增长率高达31.20%，远超整体增速；2019年我国保健品线上销售成为仅次于药店的第二大销售渠道，占比25.70%。2019年我国保健品销售渠道结构年我国保健品销售渠道结构2013-2018我国保健品各渠道增速我国保健品各渠道增速 0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00.00E.00P.00%药店网上销售直销商超其他实体店销售 0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00%药店 网上销售 直销 商超 行业整体 资料来源：Euromonitor，中信证券研究部 1919 3.5 保健品：保健品：B2C医药销售主要增长驱动力医药销售主要增长驱动力 资料来源：艾媒咨询，中信证券研究部 保健品具有消费品属性保健品具有消费品属性、消费频次高消费频次高，更适合线上销售更适合线上销售 超四成中国网民认为保健品属于补品营养品：据艾媒咨询调研数据，43.4%的网民认为 保健品是补品营养品，33%认为保健品是一定程度上能够调节身体机能的产品。由此可 推断，与药品相比，保健品具有类似快消品等可选消费品的消费特性，线上销售渠道更 容易被大众所接受，渗透率有望进一步提升。保健品消费频次高：保健品大多需要每日、长期服用，消费频次较高，一旦养成习惯，复购频率高，消费者粘性强。据艾媒咨询统计，接近50%的网民保健品月消费频次达3-5 次。保健品高频消费特性与医药电商购药便利优势契合，推动消费渠道线上转移。2019中国网民对保健品的印象分布调查中国网民对保健品的印象分布调查2019中国网民保健品月消费频率分布中国网民保健品月消费频率分布 食品药品补品营养品一定程度上调节身体机能的产品 0.00.00 .000.00.00P.00%1-2次 3-5次 5次以上 样本数=1283，于2019年2月通过Strawberry Pie数据调查与计算系统 资料来源：艾媒咨询，中信证券研究部 2020 3.5 保健品：保健品：B2C医药销售主要增长驱动力医药销售主要增长驱动力 资料来源：NBJ，艾媒咨询，前瞻产业研究院，中信证券研究部 2013-2019中国保健品市场规模及增速中国保健品市场规模及增速 0%2%4%6%8 %0 500 1000 1500 2000 2500 2013201420152016201720182019 市场规模（亿元）增速（%）保健品市场规模有望持续高速增长：保健品市场规模有望持续高速增长：据艾媒咨询数据，2019年中国保健品市场规模高达2227亿元，同比增长18.46%；随着 国内老龄化加速、收入水平提升带动消费升级、全民健康意识增强，未来保健品行业有 望持续高速发展，成为B2C医药销售主要增长驱动力。2121 3.5 保健品：保健品：B2C医药销售主要增长驱动力医药销售主要增长驱动力 资料来源：国家统计局，中信证券研究部 消费升级消费升级、老龄化推动保健品行业发展老龄化推动保健品行业发展 全民健康意识增强，医疗保健消费支出不断提升：随着人均收入水平的提高，国民健康 养生意识崛起，通过摄取保健品提升健康水平逐渐成为社会共识。2013至2019年，我国 人均医疗保健支出逐年提升，占人均可支配收入比重从4.98%上升至6.19%，成为各项 支出中增速最快的一项。老龄化加速提升保健品市场需求：我国老龄化程度持续加深，据国家统计局数据，2019 年我国65岁及以上人口达1.6亿，占总人口比重11.47%；2027年预计提升至3.24亿人，约占总人口的22%将年满60岁。老年人是保健品重要使用人群，老龄化程度加深提升了 保健品的市场需求，未来老年人保健品渗透率预计将进一步提升。2013-2019国内人均医疗保健支出占比国内人均医疗保健支出占比中国老年人中国老年人(65岁及以上岁及以上)规模及占总人口比重规模及占总人口比重 0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 2013201420152016201720182019 人均可支配收入人均医疗保健支出占比 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00.00.00.00%0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 1.8 2013201420152016201720182019 人口数量（亿）占比（%）资料来源：国家统计局，中信证券研究部 2222 3.5 保健品：保健品：B2C医药销售主要增长驱动力医药销售主要增长驱动力 资料来源：NBJ，IQVIA，CRN，前瞻产业研究院，中信证券研究部 对比其他发达国家对比其他发达国家，未来我国保健品人均消费额及渗透率有望大幅增长未来我国保健品人均消费额及渗透率有望大幅增长 从人均保健品消费来看，据NBJ统计数据，2018年，澳大利亚人均保健品消费支出规模 高达222美元，日本、韩国分别为219美元、156美元，中国仅为30美元；从保健品渗透率来看，据CRN、IQVIA统计，美国2017年保健品渗透率为76%，而我国 2018年渗透率仅为20%；其中，我国65岁及以上老年人保健品渗透率为23%，仅为美国 的三分之一左右，增长空间巨大。0 0Pp$岁及以下25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁及以上 中国美国 0 50 100 150 200 250 澳大利亚日本韩国英国美国中国 人均保健品消费额（美元/人）2018 年全球主要国家人均保健品消费支出规模年全球主要国家人均保健品消费支出规模中美各年龄段保健品渗透率对比中美各年龄段保健品渗透率对比 资料来源：NBJ，IQVIA，CRN，前瞻产业研究院，中信证券研究部 2323 3.6 非处方药：网售门槛较低，线上渠道增长态势稳定非处方药：网售门槛较低，线上渠道增长态势稳定 资料来源：凯度咨询，中信证券研究部 非处方药（非处方药（OTC）全渠道市场规模）全渠道市场规模 非处方药：无需处方非处方药：无需处方、种类众多种类众多、价格低廉价格低廉，网售门槛低网售门槛低 非处方药（OTC）是指无需医生处方、疗效确认、消费者可以直接购买的药品，包括中 成药与化学药两大类，药品种类众多，具有疗效确定、安全性高、使用方便、价格低廉 等特点，与处方药相比消费品属性高，网售门槛较低。非处方药线上销售规模增长态势稳定，根据凯度咨询数据，非处方药线上销售占比从 2014年1.6%提升至2018年5.1%，近两年增速放缓，进入稳定增长期。0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 20142015201620172018 线上（亿）线下（亿）线上销售占比 2424 3.6 非处方药：常见轻症、保健类药物有望成为主流品类非处方药：常见轻症、保健类药物有望成为主流品类 资料来源：Wind，数据威，中信证券研究部 2015-2019非处方药（非处方药（OTC）各品类线上销售量（万件）各品类线上销售量（万件）常见轻症常见轻症、健康保健类药品销量及销售额占据第一梯队健康保健类药品销量及销售额占据第一梯队 非处方药可分为肠胃用药、肝胆用药、妇科用药、心脑血管等16种药品种类。从线上销量来看，2019年销量前六名依次为皮肤科用药、肠胃用药、补益安神、五官用 药、维矿物质和感冒咳嗽用药，销量均超过1000万件。销量增速上，2019年肝胆用药增长最快，同比增长57.81%，除眩晕晕车用药外，其余 品类均实现10%以上的同比增长。0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 20152016201720182019 2525 3.6 非处方药：常见轻症、保健类药物有望成为主流品类非处方药：常见轻症、保健类药物有望成为主流品类 资料来源：Wind，数据威，中信证券研究部 2015-2019非处方药（非处方药（OTC）各品类线上销售额（百万元）各品类线上销售额（百万元）常见轻症常见轻症、健康保健类药品销量及销售额占据第一梯队健康保健类药品销量及销售额占据第一梯队 从线上销售额来看，2019年销售额规模前六大品类依次为肠胃用药、补益安神、皮肤科 用药、维矿物质、风湿骨外伤、五官用药，其中肠胃用药、补益安神销售额分别高达 15.94亿、14.89亿元。可见，皮肤科用药、感冒咳嗽、肠胃用药等常见轻症药品由于患者可以通过自我判断服 用呈现较高的销售量与销售额；维矿物质、补益安神等健康保健类药品线上销售呈现高速增长趋势，说明我国居民健康 管理意识增强，从被动就医向主动预防、健康管理转变，购买药品类别也在迭代升级。0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 20152016201720182019 2626 3.6 非处方药：价格相对低廉，患者价格敏感性较高非处方药：价格相对低廉，患者价格敏感性较高 资料来源：Wind，中信证券研究部 2015-2019非处方药（非处方药（OTC）各品类线上销售均价（元）各品类线上销售均价（元/件）件）非处方药具有消费品部分特性，同质化程度较高，线上销售信息扁平化，患者对价格的敏 感性较高。从医药电商线上销售价格来看，非处方药整体销售均价较低，2019年为64元/件，处方 药均价为83元/件，家庭保健品线上销售均价则高达234元/件。从非处方药销售品类来看，2019年心脑血管类药品均价最高，为148元/件，其次为避孕 和补益安神类药品，销售均价分别为113元/件、107元/件。0 20 40 60 80 100 120 140 160 20152016201720182019 2727 处方药线上零售占比低处方药线上零售占比低，主要集中在医院端：主要集中在医院端：2018年，我国处方药销售额达到1.13万亿 元，占总药品销售额的66%。从销售渠道来看，医院长期占据处方药销售市场较大份额，2018年占比72.2%，线上零售占比仅为0.5%。处方药线上销售增速快处方药线上销售增速快，显著高于非处方药：显著高于非处方药：2019年，我国处方药线上销售额达15.07亿，同比增长42.42%，2016至2019年复合增长率高达219.71%。未来，随着处方外流、医保 支付接入、慢性病在线管理加速发展，处方药线上渗透率有望大幅提升。处方药零售市场渠道分布处方药零售市场渠道分布处方药线上销售额（百万元）处方药线上销售额（百万元）3.7 处方药：线上零售占比低，渗透率有望大幅提升处方药：线上零售占比低，渗透率有望大幅提升 0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00.000.00 1720182019E 医院线下零售线上零售第三终端 资料来源：IQVIA（含预测），Wind，中信证券研究部 0 500 1000 1500 2000 2500 201520162017201820192020H1 资料来源：IQVIA，Wind，中信证券研究部 2828 处方外流：为医药电商带来机遇处方外流：为医药电商带来机遇 处方外流的目的是限制医院对药品的垄断，破除以药养医模式，是“医药分开”的重点 内容。2016年，政策明确禁止医院限制处方外流，处方外流市场破冰；近年来，随着网 售处方药解禁、电子处方、长处方等政策不断放开，处方外流进入加速期。购买处方药首先需要获得处方，处方外流为处方药线上销售带来新的增长点。据IQVIA 预测，2020年我国处方药市场将达到1.21万亿，其中医院处方流出量为32%，处方外流 市场规模将达到3925亿。短期内，网售处方药针对慢病、常见病品类，线上处方开具处 于初期阶段，市场规模预测80亿左右；中长期来看，随着电子处方量增长与医保接入，线上处方药零售规模预计将高速增长。资料来源：IQVIA预测，制药网，中信证券研究部 2020年处方外流规模年处方外流规模预测（亿元）预测（亿元）2023年处方外流规模预测（亿元年处方外流规模预测（亿元）3.7 处方药：处方外流与医保支付是关键突破点处方药：处方外流与医保支付是关键突破点 8205 2893 952 80 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 医院基层医疗社会药房线上 9124 3639 1300 500 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 医院基层医疗社会药房线上 资料来源：IQVIA预测，Wind，中信证券研究部 2929 医保支付接入：电商重要竞争要素医保支付接入：电商重要竞争要素 患者进行处方药购买支付时，普遍希望使用医保卡，网售处方药是否被医保覆盖是患 者进行购药决策时的重要考量因素，因此医保接入是网售处方药关键突破点之一。2020年3月，政府将符合条件的互联网医疗服务纳入医保支付范围，鼓励通过定点零售 药店直接结算支付，线上购药接入医保支付成为必然趋势。目前，处方药线上销售与医保支付，对接模式主要有三种：当地政府特批专病项目；以上药云健康为代表的与医院合作处方导流模式；以阿里健康网络医院为代表的 远程诊疗导流模式。3.7 处方药：处方外流与医保支付是关键突破点处方药：处方外流与医保支付是关键突破点 网售处方药与医保支付对

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2020年年9月月29日日 产业互联网专题产业互联网专题-医疗篇医疗篇6 医药医药电电商：研究框架商：研究框架 中信证券研究中信证券研究部计算机部计算机团队团队 杨泽原杨泽原，丁奇，丁奇 1 1 投资要点投资要点 1、行业行业纵览纵览：互医行业营收支柱互医行业营收支柱，政策呈体系政策呈体系放开放开。医药电商面向巨大的医药线下销售线上化市场，是目前互 联网医疗业内公司的营收支柱和重要盈利来源。医药电商前期经历了为期10年的初步探索和约3年的政策规范期，2019年8月新修订药品管理法，网售处方药正式解禁，政策进入持续推动期。2、业态对比：相对其他品类业态对比：相对其他品类，医药电商医疗咨询附加值高医药电商医疗咨询附加值高，相较线下相较线下，药品同质化放大线上化差异药品同质化放大线上化差异。由于消费 者相对缺乏医疗专业知识，药品咨询附加值高，价格敏感性相对较低，作为单品类，药品消费频次低，电商品 类优势重要性相对弱化。电商平台具有品类和配送优势，线下药店目前具有用药咨询的优势。3、B2C模式：最为成熟活跃的医药电商细分模式：最为成熟活跃的医药电商细分模式模式。2015-2018年我国B2C渠道医药销售收入CAGR达66.2%，显著高于医药电商整体27.1%的CAGR。运营模式上，自营较平台在服务质量、用户粘性、采购成本方面占有优 势，是医药电商B2C的主要经营模式和营收主要来源。市场结构上，医疗器械、保健品类是稳定基本盘，仍有渗 透率提升空间，非处方药及处方药在未来处方外流、医保支付上具有更大机遇。4、B2B模式：模式：B2C延伸延伸，依托渠道优势介入产业依托渠道优势介入产业链链。医药流通链较封闭，医药电商参与壁垒较高。医药电商 B2B本质为经销商，渠道优势为核心竞争力，医药电商厂商通过终端用户积累和采购网络建设可获得更低的成本 和更高的议价权，4 7带量采购将加速催化医药电商在B2B市场的竞争力。5、O2O模式：生态各方参与意愿最高的细分模式：生态各方参与意愿最高的细分模式模式。O2O模式整体与B2C模式既互补又竞争。O2O模式下药店和 厂商积极性高，行业发展预计较快。目前，医药O2O市场具有互联网厂商、药店自营、医疗IT厂商等3类参与者，未来加速形成网络效应为取胜关键。据中国药店数据，O2O平台销售占比达80%，看终局行业或形成寡头格局。6、未来方向：实现医药闭环未来方向：实现医药闭环，培养用户心智培养用户心智。根据亿欧咨询，居民线上购药时最关注药师/医生用药指导，目前 多数医药电商平台用药咨询环节相对缺乏专业性。根据BCG，患者线上购买处方药最大的顾虑在于担忧药品质 量，说明我国居民对于医药电商信任程度较低，率先建立用户心智是竞争力关键。风险风险提示提示：医药电商医保支付接入不及预期；处方外流进度不及预期；诊疗端附加值打造不及预期。投资建议投资建议：医药保健作为电商的优质品类之一，目前整体线上渗透率较低，具有较大的市场空间。政策层面，国家以规范为主线整体上放开对药品线上销售的监管，市场层面，多家互联网厂商加速投入布局，通过B2C、O2O等多模式，培养医药电商用户心性，未来市场有望进一步打开。建议关注把握住行业网络效应的流量入口 强/网络建设快的头部厂商、把握住医疗附加值加速形成医药闭环的厂商。推荐阿里健康推荐阿里健康、万达信息万达信息、卫宁健康卫宁健康，关注平安好医生关注平安好医生、京东京东健康健康、创业慧康创业慧康。mNqPpQsOsMtPqMsPoMsMoRaQ8QbRtRqQmOpPfQqQuNkPsQwP9PoPsNNZrMmMMYsOtN 目录目录 CONTENTS 2 1.1.行业纵览行业纵览：互医行业营收支柱，政策呈体系：互医行业营收支柱，政策呈体系放开放开 2.2.业业态对比：医药电商态对比：医药电商vsvs传统电商传统电商&线线下下 3.3.B2CB2C模式：模式：最为成熟活跃的最为成熟活跃的医药电商细分医药电商细分模式模式 4.4.B2BB2B模式：模式：B2CB2C延伸，依托渠道优势介入产业延伸，依托渠道优势介入产业链链 5.5.O2OO2O模式：生态各方参与意愿最高模式：生态各方参与意愿最高的的细分细分模式模式 6.6.未来方向：未来方向：实现医药闭环，培养实现医药闭环，培养用户心智用户心智 7.7.投资建议投资建议 8.8.风险因素风险因素 3 一、行业纵览：一、行业纵览：互医行业营收支柱，政策呈体系放开互医行业营收支柱，政策呈体系放开 I.I.政策逐步政策逐步规范规范&放开，放开，网售处方药解禁网售处方药解禁 II.II.互医行业营互医行业营收支柱，医药电商增长收支柱，医药电商增长空间巨大空间巨大 4 4 国家医保局、国家卫健委官网，中信证券研究部 1.1 政策政策逐步规范逐步规范&放开，网售处方药解禁放开，网售处方药解禁 医药电商曲折发展医药电商曲折发展，政策逐步规范：政策逐步规范：2006-2015年为探索期，我国对医药电商实行准入制，允许网售处方药，并加强药 品追溯监管体系建设；2016-2017年为规范期，2016年医药电商B2C试点叫停，虽然由事前准入制改为 事后监管，但禁止线上销售处方药；2018-今为落地期，2018年以来国家密集出台鼓励和规范互联网医药政策，2019 年8月，新修订的药品管理法规定除部分药品之外，网售处方药解禁。2014年5月，互联网食 品药品经营监督管理办法（征求意见稿）允许网 上销售处方药 2015年1月，关于药品生 产经营企业全面实施药品电 子监管有关事宜的公告完 善覆盖全品种、全过程、可 追溯的药品电子监管体系 2016年7月，互联网第三 方平台药品网上零售试点工 作结束叫停互联网第三方 平台药品网上零售试点工作 2017年1月、10月，国务院取 消A、B、C证审批 2017年11月，网络药品经营 监督管理办法（意见征求稿）药品零售连锁企业不得通过网 络销售处方药 2019年8月，药 品管理法（2019修 订）网售处方药 解禁 2006年，实行医药电商准 入制并按经营性质的不同 颁发A、B、C三种证书 探索期(2006-2015)规范期(2016-2017)落地期(2018-今)5 5 数据来源：亿欧，中信证券研究部 1.2 互医互医行业营收支柱，医药电商增长空间行业营收支柱，医药电商增长空间巨大巨大 医药流通整体规模增加医药流通整体规模增加，医药电商渗透率提升空间大医药电商渗透率提升空间大。2015-2018年，我国医药流通市场规模逐年增加，据亿欧报告，2018年我国医药 流通（B2C）市场规模达21586亿元，同比增长7.7%。电商作为医药流通渠道之 一，受益于全渠道的增长，市场规模达978亿元，同比增加32.7%。2015-2018年，我国医药电商渗透率逐年增加，2018年达4.5%，相比于美国2015 年网购药品33.3%的渗透率，仍有极大提升空间。2015-2018年中国医药电年中国医药电商（商（B2C）销售）销售收入及渗透率收入及渗透率 0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%4.50%5.00%0 5000 10000 15000 20000 25000 2015201620172018 药品流通销售额（亿元）医药电商销售额（亿元）医药电商渗透率（%）6 6 0 152016201720182019 健康商城消费型医疗 在线医疗健康管理及健康互动 数据来源：平安好医生财报，中信证券研究部 1.2 互医行业营收支柱，医药电商增长空间巨大互医行业营收支柱，医药电商增长空间巨大 医药电商为互联网医疗行业营收支柱和重要盈利来源医药电商为互联网医疗行业营收支柱和重要盈利来源。从收入来看，医药电商板块营收增长迅猛，在业内 公司收入构成中占比最高。阿里健康2020财年医药 电商收入（包括自营和平台）达93.04亿元，同比增 长89.2%，占总收入97%。2019年，平安好医生健 康商城收入29.02亿元，同比增长55.7%，占总收入 57.3%。从毛利来看，医药电商是业内公司重要盈利来源。平安好医生健康商城毛利及占总毛利比例逐年提升，毛利率稳定在10%左右，2019年毛利为2.34亿，占 总毛利的20.1%。平安好医生健康商城营收占比增加平安好医生健康商城营收占比增加 平安好医生健康商城毛利平安好医生健康商城毛利率率稳定稳定 数据来源：平安好医生财报，中信证券研究部 阿里健康医药电商营收占比最高阿里健康医药电商营收占比最高 数据来源：阿里健康财报，中信证券研究部 79.73.57.49.96R9.186.32.23%00 0000P00%0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000 FY16FY17FY18FY19 收入（百万元）占比（%）yoy（%）0.73%4.50.09.03 .05%0%5 %0 50 100 150 200 250 20152016201720182019 毛利（百万元）毛利占比（%）7 二二、业态对比：医药、业态对比：医药电电商商vs传统传统电电商商&线线下下 I.I.医药电商和传统电商的医药电商和传统电商的对比对比 II.II.医药电商和线下药店的医药电商和线下药店的对比对比 III.III.购药场景对比购药场景对比 8 8 2.1 医药电商和传统电商的对比医药电商和传统电商的对比 由于药品的特殊性由于药品的特殊性，医药电商类与传统电商存在一定差异：医药电商类与传统电商存在一定差异：药药品品咨询附加值高咨询附加值高，价格敏感性相对较低价格敏感性相对较低。由于消费者相对缺乏医疗专业知识，传统购 药场景一般为在医生、药师建议下购药，用户看重药品的质量，价格敏感性较低。与药 品相比，保健品更具消费品属性，消费者的咨询需求较少，对价格更敏感。药品消费频次低药品消费频次低，电商品类优势重要性相对弱化电商品类优势重要性相对弱化。用药为低频事件，且购药行为通常具 有确定性，冲动性需求较少，而保健品消费频次高，需长期服用，因而电商的品类、价 格优势得以发挥。综上，线上销售保健品、OTC、处方药的难度依次递增。9 9 2.2 医药电商和线下药店的对比医药电商和线下药店的对比 医药电商：京东健康大药房自营商品 种类超过7万，加上平台商 品后累计种类超过22万。线下药店：100m2，药品种类3000；100-300m2，药品种类300m2，药品种类4500。资料来源：亿欧，中信证券研究部 医药电商和线下药店药品品类对比医药电商和线下药店药品品类对比 电商平台具有品类优势电商平台具有品类优势，满足消费者各类用药需求满足消费者各类用药需求。根据亿欧，医药电商药品种类为线下 药店的15-25倍，线上药店不受实地药店面积限制，且药品种类储备和供应均强于线下。电电商平台具有配送优势商平台具有配送优势。电商平台可以充分快速享受电商公司前期已形成的配送体系。线下药店的优势在于用药咨询线下药店的优势在于用药咨询。药师能提供用药建议，用户信任度高。1010 2.3 购药场景对比购药场景对比 资料来源：中信证券研究部 用户购药最重要的影响因素：线下购药在于咨询用户购药最重要的影响因素：线下购药在于咨询，B2C在于价格在于价格，O2O在于配送在于配送。由于药品同质化程度较高，导致用户在购药时主要考虑价格、咨询服务、配送；线下药店购药优势在于药师能提供用药建议，用户信任度高，适合不确定用药、需求较 急的用户；B2C优势在于品类多，价格低，适合确定用药、需求不急的用户储备消费频次较高的药；O2O优势在于配送时效性强，符合年轻人消费习惯，适合已确定用药、需求急的用户购 买常见病药。购药场景对比购药场景对比 对比维度对比维度线下线下B2CB2CO2OO2O 产品产品同质化程度高，导致其他维度的重要性加强 价格居中具有成本优势，价格最低配送费加成，价格最高 咨询服务 专业药师咨询，服务质量较高，用户信任度高 线上药师咨询，资历参差不齐，服务质量得不到保障，用户信任 度低 配送药店密度较高，就近购买1-2天，相对较慢1小时内，时效性强 购药场景购药场景 不确定用药，需要咨询，且需 求较急 用药需求不急，不太需要咨询，储备常用药等消费频次高的药 和保健品 注重时效性，符合年轻人消费 习惯；确定用药，部分常见病 如感冒咳嗽等用药 11 三、三、B2C模式：模式：最为成熟活跃的最为成熟活跃的医药电商细分模式医药电商细分模式 I.I.概览：市场规模高速增长，疫情带来新概览：市场规模高速增长，疫情带来新契机契机 II.II.市场市场格局：三大梯队，头部格局稳定格局：三大梯队，头部格局稳定 III.III.运营模式对比：平台式运营模式对比：平台式 vs vs 自营式自营式 IV.IV.市场结构：医疗器械、保健品类是基本盘市场结构：医疗器械、保健品类是基本盘 V.V.保健品：保健品：B2CB2C医药销售主要增长驱动力医药销售主要增长驱动力 VI.VI.非处方药：网售门槛低，常见轻症药物有望成为主流品类非处方药：网售门槛低，常见轻症药物有望成为主流品类 VII.VII.处方药：处方外流、医保支付与慢病药品销售带来机遇处方药：处方外流、医保支付与慢病药品销售带来机遇 1212 3.1 市场规模高速增长，疫情带来新契机市场规模高速增长，疫情带来新契机 资料来源：艾媒咨询，亿欧智库，中信证券研究部 2012-2019年年B2C渠道医药销售收入及增速渠道医药销售收入及增速 B2C渠道收入高速增长渠道收入高速增长，市场前景广阔市场前景广阔 2019年，我国B2C渠道医药销售收入达到984亿元，2015-2018年均复合增长率达 66.2%，显著高于医药电商整体CAGR27.1%，处于高速增长阶段。目前，我国医药电商B2C渠道销售额占医药产品总销售额比重小，随着医药分开、网售 处方药解禁等政策落地推行，处方外流趋势以及网购健康产品的普及，未来B2C渠道市 场规模有望持续高速增长，渗透率将进一步提升。16 43 78 144 285 440 661 984 0 00000%0 200 400 600 800 1000 1200 20122013201420152016201720182019 B2C（亿元）同比 1313 3.1 市场规模高速增长，疫情带来新契机市场规模高速增长，疫情带来新契机 资料来源：BCG，艾瑞咨询，艾媒咨询，中信证券研究部 电商平台成为居民购药重要渠道：电商平台成为居民购药重要渠道：据艾瑞咨询调研数据，我国60.3%的居民在过去一年内 曾使用过电商平台购药，购药频次每人5.8次/年。与线下药店和O2O平台相比，B2C渠道 在价格、便捷性以及品类方面具有核心优势，成为居民线上购买药品的主要原因。疫情培养线上购药习惯疫情培养线上购药习惯，带来增长契机：带来增长契机：据艾媒咨询数据，2020年春节期间医药电商 APP日活峰值达148.21万人，同比最高增长率达10.11%。防疫隔离期间，由于具有安全 无接触、购药便捷等优势，线上购药模式被更多居民接受，医药电商B2C模式价值凸显。2019年中国居民近一年内使用过的购药渠道年中国居民近一年内使用过的购药渠道 68.20.60$.30.30%0.00 .00.00.00.000.00%医院购药 线下药店 O2O平台 电商平台 使用过该渠道购药的受访者比例 居民选择在网上购买药品的最主要原因居民选择在网上购买药品的最主要原因 39)%2%价格便宜购药便捷可选药品种类多药品信息齐全且透明其他 样本数=1294，于2019年8月通过艾瑞iClick在线平台调研获得样本数=323，通过BCG医药电商平台市场调研获得 1414 3.2 市场市场格局：三大梯队，头部格局稳定格局：三大梯队，头部格局稳定 资料来源：周玉涛2018-2019年度中国药店医药电商发展报告，中信证券研究部 医药医药B2C的三大梯队的三大梯队 医药医药B2C行业格局：行业格局：市场格局相对稳定，除阿里健康和京东医药自营B2C业务增长迅速外，其他头部企业大致保持相对稳定的排序。按销售规模分为三个梯队：按销售规模分为三个梯队：第一梯队：阿里健康大药房和京东大药房共同占据制高点；第 二梯队：销售体量在10亿元以上的健客网、康爱多、1药网等；第三梯队：年销售规模3 亿元以上的德开大药房、扬州百姓缘等。第一梯队第二梯队第三梯队 1515 3.3 运营模式对比：平台式运营模式对比：平台式 vs 自营式自营式 B2C医药电商分为平台型和自营型两种模式医药电商分为平台型和自营型两种模式 平台型B2C通过引入不同医药商家入驻平台，为其提供药品展示、交易服务、IT支持、数据分析等服务，在药品品类多样性在药品品类多样性、用户流量用户流量、前期成本投入方面占有优势；前期成本投入方面占有优势；自营型B2C主要自行进行药品采购，自建平台进行销售，在专业化程度在专业化程度、服务质量服务质量、用用 户粘性户粘性、采购成本方面占有优势采购成本方面占有优势。资料来源：艾瑞咨询，凯度咨询，中信证券研究部 注：logo来自各公司官网 自营式自营式B2CB2C平台式平台式B2CB2C 运营模式属于渠道商，引入多个药品种类类似购物平台，引入不同医药商家 核心竞争力供应链管理，医疗服务用户流量 对后端客户服务范围提供供应链相关服务，介入具体经营 提供交易平台，IT支持，数据分享等，不介入具体经营 商品SKU各品类精选海量商品 服务质量 自建团队可控性好，在B2C和旗舰店统一客户服务内 容，物流配送等服务均采用合作为主的方式 只提供交易平台，物流配送及售后服务 方面可控性相对更弱 用户流量流量相对较低，但用户粘性高 流量高，用户选择的商家较多，竞争较 为激烈 成本费用投入 前期自建平台需要投入大量人力、物力进行网站运 营 进入成本相对较低，运营成本较高尤其 推广部分 主要企业 1616 3.3 运营模式对比：平台式运营模式对比：平台式 vs 自营式自营式 自营为自营为B2C主要经营主要经营模式和医药模式和医药电商营收主要来源电商营收主要来源 由于线上药品同质化程度高，用户注重药品质量，医药电商成本和品牌重要性凸显；自 营模式具备成本、流量与品牌优势，成为B2C主要经营模式。阿里健康FY2020自营业务收入占总收入比重达84.76%，同比增长92.43%；平安好医生 健康商城自营业务实现收入28.8亿元，占健康商城收入比重达99.22%，增速高于平台 业务，是拉动医药电商业务收入增长的主要驱动力。资料来源：阿里健康年报，中信证券研究部 阿里健康自营和平台业务收入阿里健康自营和平台业务收入平安好医生健康商城收入平安好医生健康商城收入 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 FY18FY19FY20 电商自营（百万元）电商平台（百万元）1.8 59.7 859.6 1834.3 2879.8 0.13.4 36.530.422.4-5%0%5 %05%0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 20152016201720182019 自营收入（百万元）平台收入（百万元）自营增速（%）平台增速（%）资料来源：平安好医生年报，中信证券研究部 1717 3.4 市场结构：医疗器械、保健品类是基本盘市场结构：医疗器械、保健品类是基本盘 资料来源：Wind，数据威，中信证券研究部，注：未包含中药、隐形眼镜/护理液、宠物相关 2015-2019年线上医药销售产品结构年线上医药销售产品结构 保健品保健品、非处方药及处方药为三大主要细分市场：非处方药及处方药为三大主要细分市场：从销售额（整体未包含中药、隐形眼镜/护理液及宠物相关）占比看，根据Wind统计数 据，线上医药销售以医疗器械、计生用品、保健品为主，市场份额占比从2016年 67.95%稳步提升至2019年的74.89%；非处方药占比从2016年31.59%降至2019年的 20.66%；处方药占比从2016年0.46%提升至2019年的4.56%。增速角度，2016至2019年，医疗器械、计生用品、保健品，非处方药及处方药年复合 增长率分别为129%、154%、320%；2019年三大品类增速均超40%，其中医疗器械、计生用品、保健品线上销售额同比增长50.43%，成为增速最快的品类；非处方药、处 方药分别同比增长45%、42.46%。0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00 1520162017201820192020H1 OTC药品医疗器械/计生用品/家庭保健处方药其他 1818 3.5 保健品：保健品：B2C医药销售主要增长驱动力医药销售主要增长驱动力 资料来源：Euromonitor，中信证券研究部 国内保健品线上渠道发展迅速国内保健品线上渠道发展迅速，成为第二大销售渠道成为第二大销售渠道 据Euromonitor统计数据，目前我国保健品销售渠道以药店为主，占比47.40%，2013年 至2018年复合增长率仅为2.4%；线上渠道销售迅速扩张，2013年至2018年复合增长率高达31.20%，远超整体增速；2019年我国保健品线上销售成为仅次于药店的第二大销售渠道，占比25.70%。2019年我国保健品销售渠道结构年我国保健品销售渠道结构2013-2018我国保健品各渠道增速我国保健品各渠道增速 0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00.00E.00P.00%药店网上销售直销商超其他实体店销售 0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00%药店 网上销售 直销 商超 行业整体 资料来源：Euromonitor，中信证券研究部 1919 3.5 保健品：保健品：B2C医药销售主要增长驱动力医药销售主要增长驱动力 资料来源：艾媒咨询，中信证券研究部 保健品具有消费品属性保健品具有消费品属性、消费频次高消费频次高，更适合线上销售更适合线上销售 超四成中国网民认为保健品属于补品营养品：据艾媒咨询调研数据，43.4%的网民认为 保健品是补品营养品，33%认为保健品是一定程度上能够调节身体机能的产品。由此可 推断，与药品相比，保健品具有类似快消品等可选消费品的消费特性，线上销售渠道更 容易被大众所接受，渗透率有望进一步提升。保健品消费频次高：保健品大多需要每日、长期服用，消费频次较高，一旦养成习惯，复购频率高，消费者粘性强。据艾媒咨询统计，接近50%的网民保健品月消费频次达3-5 次。保健品高频消费特性与医药电商购药便利优势契合，推动消费渠道线上转移。2019中国网民对保健品的印象分布调查中国网民对保健品的印象分布调查2019中国网民保健品月消费频率分布中国网民保健品月消费频率分布 食品药品补品营养品一定程度上调节身体机能的产品 0.00.00 .000.00.00P.00%1-2次 3-5次 5次以上 样本数=1283，于2019年2月通过Strawberry Pie数据调查与计算系统 资料来源：艾媒咨询，中信证券研究部 2020 3.5 保健品：保健品：B2C医药销售主要增长驱动力医药销售主要增长驱动力 资料来源：NBJ，艾媒咨询，前瞻产业研究院，中信证券研究部 2013-2019中国保健品市场规模及增速中国保健品市场规模及增速 0%2%4%6%8 %0 500 1000 1500 2000 2500 2013201420152016201720182019 市场规模（亿元）增速（%）保健品市场规模有望持续高速增长：保健品市场规模有望持续高速增长：据艾媒咨询数据，2019年中国保健品市场规模高达2227亿元，同比增长18.46%；随着 国内老龄化加速、收入水平提升带动消费升级、全民健康意识增强，未来保健品行业有 望持续高速发展，成为B2C医药销售主要增长驱动力。2121 3.5 保健品：保健品：B2C医药销售主要增长驱动力医药销售主要增长驱动力 资料来源：国家统计局，中信证券研究部 消费升级消费升级、老龄化推动保健品行业发展老龄化推动保健品行业发展 全民健康意识增强，医疗保健消费支出不断提升：随着人均收入水平的提高，国民健康 养生意识崛起，通过摄取保健品提升健康水平逐渐成为社会共识。2013至2019年，我国 人均医疗保健支出逐年提升，占人均可支配收入比重从4.98%上升至6.19%，成为各项 支出中增速最快的一项。老龄化加速提升保健品市场需求：我国老龄化程度持续加深，据国家统计局数据，2019 年我国65岁及以上人口达1.6亿，占总人口比重11.47%；2027年预计提升至3.24亿人，约占总人口的22%将年满60岁。老年人是保健品重要使用人群，老龄化程度加深提升了 保健品的市场需求，未来老年人保健品渗透率预计将进一步提升。2013-2019国内人均医疗保健支出占比国内人均医疗保健支出占比中国老年人中国老年人(65岁及以上岁及以上)规模及占总人口比重规模及占总人口比重 0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 2013201420152016201720182019 人均可支配收入人均医疗保健支出占比 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00.00.00.00%0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 1.8 2013201420152016201720182019 人口数量（亿）占比（%）资料来源：国家统计局，中信证券研究部 2222 3.5 保健品：保健品：B2C医药销售主要增长驱动力医药销售主要增长驱动力 资料来源：NBJ，IQVIA，CRN，前瞻产业研究院，中信证券研究部 对比其他发达国家对比其他发达国家，未来我国保健品人均消费额及渗透率有望大幅增长未来我国保健品人均消费额及渗透率有望大幅增长 从人均保健品消费来看，据NBJ统计数据，2018年，澳大利亚人均保健品消费支出规模 高达222美元，日本、韩国分别为219美元、156美元，中国仅为30美元；从保健品渗透率来看，据CRN、IQVIA统计，美国2017年保健品渗透率为76%，而我国 2018年渗透率仅为20%；其中，我国65岁及以上老年人保健品渗透率为23%，仅为美国 的三分之一左右，增长空间巨大。0 0Pp$岁及以下25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁及以上 中国美国 0 50 100 150 200 250 澳大利亚日本韩国英国美国中国 人均保健品消费额（美元/人）2018 年全球主要国家人均保健品消费支出规模年全球主要国家人均保健品消费支出规模中美各年龄段保健品渗透率对比中美各年龄段保健品渗透率对比 资料来源：NBJ，IQVIA，CRN，前瞻产业研究院，中信证券研究部 2323 3.6 非处方药：网售门槛较低，线上渠道增长态势稳定非处方药：网售门槛较低，线上渠道增长态势稳定 资料来源：凯度咨询，中信证券研究部 非处方药（非处方药（OTC）全渠道市场规模）全渠道市场规模 非处方药：无需处方非处方药：无需处方、种类众多种类众多、价格低廉价格低廉，网售门槛低网售门槛低 非处方药（OTC）是指无需医生处方、疗效确认、消费者可以直接购买的药品，包括中 成药与化学药两大类，药品种类众多，具有疗效确定、安全性高、使用方便、价格低廉 等特点，与处方药相比消费品属性高，网售门槛较低。非处方药线上销售规模增长态势稳定，根据凯度咨询数据，非处方药线上销售占比从 2014年1.6%提升至2018年5.1%，近两年增速放缓，进入稳定增长期。0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 20142015201620172018 线上（亿）线下（亿）线上销售占比 2424 3.6 非处方药：常见轻症、保健类药物有望成为主流品类非处方药：常见轻症、保健类药物有望成为主流品类 资料来源：Wind，数据威，中信证券研究部 2015-2019非处方药（非处方药（OTC）各品类线上销售量（万件）各品类线上销售量（万件）常见轻症常见轻症、健康保健类药品销量及销售额占据第一梯队健康保健类药品销量及销售额占据第一梯队 非处方药可分为肠胃用药、肝胆用药、妇科用药、心脑血管等16种药品种类。从线上销量来看，2019年销量前六名依次为皮肤科用药、肠胃用药、补益安神、五官用 药、维矿物质和感冒咳嗽用药，销量均超过1000万件。销量增速上，2019年肝胆用药增长最快，同比增长57.81%，除眩晕晕车用药外，其余 品类均实现10%以上的同比增长。0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 20152016201720182019 2525 3.6 非处方药：常见轻症、保健类药物有望成为主流品类非处方药：常见轻症、保健类药物有望成为主流品类 资料来源：Wind，数据威，中信证券研究部 2015-2019非处方药（非处方药（OTC）各品类线上销售额（百万元）各品类线上销售额（百万元）常见轻症常见轻症、健康保健类药品销量及销售额占据第一梯队健康保健类药品销量及销售额占据第一梯队 从线上销售额来看，2019年销售额规模前六大品类依次为肠胃用药、补益安神、皮肤科 用药、维矿物质、风湿骨外伤、五官用药，其中肠胃用药、补益安神销售额分别高达 15.94亿、14.89亿元。可见，皮肤科用药、感冒咳嗽、肠胃用药等常见轻症药品由于患者可以通过自我判断服 用呈现较高的销售量与销售额；维矿物质、补益安神等健康保健类药品线上销售呈现高速增长趋势，说明我国居民健康 管理意识增强，从被动就医向主动预防、健康管理转变，购买药品类别也在迭代升级。0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 20152016201720182019 2626 3.6 非处方药：价格相对低廉，患者价格敏感性较高非处方药：价格相对低廉，患者价格敏感性较高 资料来源：Wind，中信证券研究部 2015-2019非处方药（非处方药（OTC）各品类线上销售均价（元）各品类线上销售均价（元/件）件）非处方药具有消费品部分特性，同质化程度较高，线上销售信息扁平化，患者对价格的敏 感性较高。从医药电商线上销售价格来看，非处方药整体销售均价较低，2019年为64元/件，处方 药均价为83元/件，家庭保健品线上销售均价则高达234元/件。从非处方药销售品类来看，2019年心脑血管类药品均价最高，为148元/件，其次为避孕 和补益安神类药品，销售均价分别为113元/件、107元/件。0 20 40 60 80 100 120 140 160 20152016201720182019 2727 处方药线上零售占比低处方药线上零售占比低，主要集中在医院端：主要集中在医院端：2018年，我国处方药销售额达到1.13万亿 元，占总药品销售额的66%。从销售渠道来看，医院长期占据处方药销售市场较大份额，2018年占比72.2%，线上零售占比仅为0.5%。处方药线上销售增速快处方药线上销售增速快，显著高于非处方药：显著高于非处方药：2019年，我国处方药线上销售额达15.07亿，同比增长42.42%，2016至2019年复合增长率高达219.71%。未来，随着处方外流、医保 支付接入、慢性病在线管理加速发展，处方药线上渗透率有望大幅提升。处方药零售市场渠道分布处方药零售市场渠道分布处方药线上销售额（百万元）处方药线上销售额（百万元）3.7 处方药：线上零售占比低，渗透率有望大幅提升处方药：线上零售占比低，渗透率有望大幅提升 0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00.000.00 1720182019E 医院线下零售线上零售第三终端 资料来源：IQVIA（含预测），Wind，中信证券研究部 0 500 1000 1500 2000 2500 201520162017201820192020H1 资料来源：IQVIA，Wind，中信证券研究部 2828 处方外流：为医药电商带来机遇处方外流：为医药电商带来机遇 处方外流的目的是限制医院对药品的垄断，破除以药养医模式，是“医药分开”的重点 内容。2016年，政策明确禁止医院限制处方外流，处方外流市场破冰；近年来，随着网 售处方药解禁、电子处方、长处方等政策不断放开，处方外流进入加速期。购买处方药首先需要获得处方，处方外流为处方药线上销售带来新的增长点。据IQVIA 预测，2020年我国处方药市场将达到1.21万亿，其中医院处方流出量为32%，处方外流 市场规模将达到3925亿。短期内，网售处方药针对慢病、常见病品类，线上处方开具处 于初期阶段，市场规模预测80亿左右；中长期来看，随着电子处方量增长与医保接入，线上处方药零售规模预计将高速增长。资料来源：IQVIA预测，制药网，中信证券研究部 2020年处方外流规模年处方外流规模预测（亿元）预测（亿元）2023年处方外流规模预测（亿元年处方外流规模预测（亿元）3.7 处方药：处方外流与医保支付是关键突破点处方药：处方外流与医保支付是关键突破点 8205 2893 952 80 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 医院基层医疗社会药房线上 9124 3639 1300 500 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 医院基层医疗社会药房线上 资料来源：IQVIA预测，Wind，中信证券研究部 2929 医保支付接入：电商重要竞争要素医保支付接入：电商重要竞争要素 患者进行处方药购买支付时，普遍希望使用医保卡，网售处方药是否被医保覆盖是患 者进行购药决策时的重要考量因素，因此医保接入是网售处方药关键突破点之一。2020年3月，政府将符合条件的互联网医疗服务纳入医保支付范围，鼓励通过定点零售 药店直接结算支付，线上购药接入医保支付成为必然趋势。目前，处方药线上销售与医保支付，对接模式主要有三种：当地政府特批专病项目；以上药云健康为代表的与医院合作处方导流模式；以阿里健康网络医院为代表的 远程诊疗导流模式。3.7 处方药：处方外流与医保支付是关键突破点处方药：处方外流与医保支付是关键突破点 网售处方药与医保支付对接模式网售处方药与医保支付对接模式

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