生鲜电商报告-PDF版

1 2 目录 一、报告摘要.3 二、整体数据.4（一）女性用户投诉占比超男性.4（二）80、90 后女性成维权“主力军”.错误！未定义书签。错误！未定义书签。（三）退款、商品质量等女性购物“顽疾”仍存.9（四）女性用户投诉金额 1000 元以下近四成.错误！未定义书签。错误！未定义书签。（五）广江浙女性投诉用户位列前三.错误！未定义书签。错误！未定义书签。三、评级数据与典型案例.8（一）女性数字零售消费投诉十大典型案例.9（二）女性数字生活消费投诉十大典型案例.13（三）女性数字教育消费投诉十大典型案例.16 四、关于我们.25（一）关于电诉宝.25（二）关于网经社.27 3 一、报告摘要 2023 年的三八“女神节”即将到来，占据主要消费市场的女性一直是众网络消费平台的关注焦点。随着女性社会经济地位的不断提升，“她经济”不断释放活力，在“她经济”催热之下，女性线上消费者激增。同时，也能发现过往对于女性消费者“精致悦己”的消费定位也在发生细微地改变她们不再只关注“精致”的外表，还有心情、思想、身体方面的“精致”；她们不再只靠购物来“悦己”，为家人创造惊喜也能“悦己”。2023 年，中消协公布消费维权年主题为“提振消费信心”。在网络消费中，女性力量不仅是不可或缺，更是重中之重，女性消费权益的保障更应得到重视。2023 年 315“国际消费者权益日”即将到来，网络消费平台又将迎来一次大考。在此背景下，2023 年 3 月 7 日，依据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）2022 年全年受理的全国 398 家互联网消费平台纠纷案例大数据，“一带一路”TOP10 影响力社会智库网经社电子商务研究中心发布了2022 年度中国女性网络消费投诉数据与典型案例报告。二、整体数据（一）（一）女性用户投诉占比超男性女性用户投诉占比超男性 4 据国内网络消费调解平台“电诉宝”受理用户维权案例显示，2022 年全年网络消费投诉用户性别占比分为为男性（46.94%）、女性（53.05%）。女性用户占据互联网“半壁江山”，在网络消费中更是占据重要的位置。从年度消费维权数据中可以看到，这在一定程度上也彰显了现代女性在购买某类产品的时候会有冲动心理，人们购买某一件用品时，也许在浏览网页的过程中，电商平台会自主的推荐给消费者特殊用品。无论是趋于好奇心，还是自身就有所需要，女性消费者的冲动程度要比男性消费者更高。5 通过 13 个网络消费领域中男女投诉用户对比，可以看到在国内网购、跨境网购、网络支付、在线差旅、网络订餐、网络用车及其他这 6 个领域中，女性用户维权力度高于男性，其中国内网购女性投诉用户达 44.15%，位列第一。在上述 6 个领域中，可以看出女性用户占据人数较多之外，也各有特点。一是疫情期间，相比往年，女性对国内网购更为追崇，尤其在护肤品、包包以及服饰等商品购买上，但也间接凸显出国内网购中消费问题不少；二是女性用户逐渐成为旅游消费市场的核心人群，也是家庭出游决策的主导者，也更愿意花钱在享受生活上。可以看到，“她经济”正在打破固有的性别局限，逐渐成为存量竞争下新的增长极。同时，电商、社交、颠覆技术与新兴商业模式的交融，正影响着女性消费群体的消费角色、消费态度和消费诉求。深耕场景消费和体验经济，挖掘女性“触发购买”的潜力，则是品牌把握“她经济”这个新风口的关键。6（二）女性维权“主力军”（二）女性维权“主力军”趋于年轻化趋于年轻化 2022 年全国女性网购消费投诉年龄段分布主要集中在 20-30 岁（50.06%）、30-40 岁（35.75%）、40-60 岁（13.64%）、60 岁以上（0.52%）、20 岁以下（0.02%）。可以看出 80、90 后女性是当下网络消费的主力军，维权意识更强。但值得一起的是，或出于照顾家庭需要，或出于提升自我需要，对某些品类的商品依旧是所有年龄段女性用户的消费需求。（三）退款、（三）退款、商品质量商品质量等女性购物“顽疾”仍存等女性购物“顽疾”仍存 7 据“电诉宝”显示，2022 年全国女性网购消费投诉问题类型主要包括退款退款问题问题（39.64%），近占四成。此外网络欺诈（8.80%）、商品质量（7.09%）、售后服务（6.36%）、发货问题（5.62%）、虚假促销（4.22%）、网络售假（4.20%）、霸王条款（4.13%）、信息泄露（2.94%）、退换货难（2.42%）、订单问题（2.40%）、货不对板（1.99%）、退店保证金不退还（1.73%）、物流问题（1.68%）、客服问题（1.16%）、冻结商家资金（0.81%）、恶意罚款（0.50%）、高额退票费（0.40%）、送餐超时（0.19%）、发票问题（0.12%）、出票不及时（0.05%）等投诉问题。（四）女性用户投诉金额（四）女性用户投诉金额 10001000 元以下近四成元以下近四成 8 据“电诉宝”显示，2022 年全国女性网络消费投诉金额分布主要集中在 1000元-5000 元（27.45%）、100-500 元（16.06%）、0-100 元（13.10%）、5000-10000（12.93%）、10000 元以上（12.36%）、500-1000 元（9.04%）、未选择金额（9.06%）。（五）（五）广江浙广江浙女性投诉用户位列前三女性投诉用户位列前三 9 同时，“电诉宝”受理投诉用户聚集地区 TOP20 依次为广东广东省省（15.42%）、江苏江苏省省（7.24%）、浙江浙江省省（6.59%）、山东省（5.84%）、北京市（4.89%）、上海市（1.95%）、四川省（3.26%）、河南省（4.24%）、河北省（5.21%）、福建省（3.91%）、湖北省（2.61%）、湖南省（2.93%）、辽宁省（2.28%）、陕西省（3.91%）、云南省（3.91%）、重庆市（2.61%）、山西省（2.61%）、天津市（1.30%）、黑龙江省（1.63%）、江西省（2.61%）。三、三十大典型案例发布（一）女性数字零售消费投诉十大典型案例 2022 年全国女性网购在数字零售领域中，据“电诉宝”受理用户维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及蜂雷、来分期、微薄利、找靓机、红布林、蜂雷、来分期、微薄利、找靓机、红布林、千千惠生活、转转、微店、美团优选、识季千千惠生活、转转、微店、美团优选、识季。10【案例一】缴纳保证金后不予直播【案例一】缴纳保证金后不予直播“蜂雷”被指私吞押金“蜂雷”被指私吞押金 2022 年 1 月 5 日，上海市黄女士向电诉宝投诉称，蜂雷于 2021 年 6 月 20日游说其司入驻其平台上架产品，入驻平台交取 1000 元保证金，另加 4800 元服务费（4800 元服务费含提供专业主播 20 场直播带货活动并完成 20 万业绩），我司于 2021 年 06 月 22 日向蜂雷平台缴纳 5800 元，但直至今，经我司与蜂雷平台多次协商均未按合约执行开播，业绩为 0 元。【案例二】“来分期”被指超收高额利息【案例二】“来分期”被指超收高额利息 采用恐吓爆力催收手段采用恐吓爆力催收手段 1 月 26 日，福建省黄女士向“电诉宝”投诉称自己因个人原因在来分期平台逾期，与平台协商延期，平台以无此业务拒绝,利息超出 36，黄女士要求平 11 台做出解释，平台说是合法，黄女士要求该平台出示相关文件规定，并做出解释。来分期在联系的到本人的情况下，将本人信息卖给三方崔收，崔收平台每天数十个电话频繁崔收，对本人进行威胁，恐吓等给本人工作生活带来严重影响。【案例三】“微薄利”被指提现难问题突出【案例三】“微薄利”被指提现难问题突出 客服联系不上客服联系不上 4 月 7 日，山东省刘女士向“电诉宝”投诉称自己 2021 年在微薄利消费，至今未提现到账，提现时间为 2021 年 7 月 16 日和 7 月 26 日，刘女士向客服反映，却一直没得到回复，到现在客服都找不到了。接到该用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台相关工作人员督办妥善处理，但截至发稿前，我们尚未收到来自被投诉平台的任何有关处理回复。【案例【案例四四】“找靓机”被指虚假宣传】“找靓机”被指虚假宣传 诱导未成年人高额消费诱导未成年人高额消费 4 月 8 日，四川省的曾女士向“电诉宝”反映称，自己儿子属未成年学生，2022 年 1 月 1 日找靓机小程序，以虚假宣传诱导未成年人偷父母的钱消费购买 2468 元的垃圾手机，玩游戏，严重影响学习，未成年人不知道维权，直到现在家长才发现，希望退款。接到用户投诉后，我们第一时间将相关投诉转交给平台，对此，“找靓机”的工作人员机械、千篇一律地向“电诉宝”发来反馈称：您的反馈的问题已受理，我们将在 48 小时内联系您处理，复杂问题，不排除回复时间延长，但是，也会尽全力第一时间解决，请您保持手机畅通，注意接听 010 开头的电话，耐心等待回复。【案例五】红布林被指故意损坏商品【案例五】红布林被指故意损坏商品 回应称审核时已受损回应称审核时已受损 5 月 3 日，北京市的邢女士向“电诉宝”投诉称其在红布林寄卖一条 CK 腰带，寄出时该腰带有老化现象，但也只是有裂纹，并未断裂。4 月 17 日平台鉴定不通过寄回，4 月 20 日邢女士收到货，5 月 1 日拆开时，发现腰带已经断裂掉渣。邢女士查看寄出前拍的照片，发现寄出时腰带并未损坏。又查看了该平台的收货视频，发现收货人员将腰带弯折盘起。加之鉴定人员再拆开，再弯折。发货人员再拆开，再弯折盘起。对此，邢女士怀疑是红布林方人员故意损坏腰带。12 之后，红布林客服回复称腰带在他们平台只待了两天，不可能损坏，还表示腰带寄回来后 10 天才发现有问题，无法评定是谁造成的。邢女士表示，她收到货后没动过，但是他们收货后经过了好几个流程，且有图片证明邢女士寄过去时腰带是完好的。客服表示赔偿 50 元现金，但邢女士认为原价 2000 多的腰带卖出至少有 300 元，不同意赔偿 50 元现金或者 100 元券。对此，邢女士要求赔偿 300元现金。【案例六】“千千惠生活”的货发到哪里去了？【案例六】“千千惠生活”的货发到哪里去了？虚假发货虚假发货 客服形同虚设客服形同虚设 6 月 27 日，浙江省许女士向“电诉宝”投诉称，自己于 2022 年 6 月 21 日（周二）23：58 在千千惠生活平台购买“精选三年陈艾盘香”一件，金额 34.9元。于 2022 年 6 月 23 日（周四）收到短信，提示已发货快递是极兔快递，单号JT3005971817636。直至 6 月 25 日（周六）仍无物流信息，联系千千惠生活线上客服，告知反馈情况请等待。次日晚，许女士再次联系线上客服依然让她等待。在周一依然没有物流信息的情况下，第三次联系平台客服，承诺许女士下午 5 点给结果，直至晚上 7 点依然没有反馈信息，第四次联系客服要说法无果，被强制结束对话。许女士的诉求是该订单立即退款。【案例七】用户投诉“转转”二手机质量存在问题【案例七】用户投诉“转转”二手机质量存在问题 客服强硬不承认客服强硬不承认 7 月 3 日，山东省刘女士向“电诉宝”反映称，自己在转转买了一台二手机，发现质量有问题联系客服，刘女士说客服诬陷她是个人原因而造成手机有质量问题。刘女士随后打了转转官方客服电话，客服表示会处理，但是三天没有联系刘女士。刘女士表示客服说话态度强硬，直接把手机给刘女士退回来。刘女士再次强调手机本身就有质量问题，请求转转尽快处理。接到该用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台相关工作人员督办妥善处理，但截至发稿前，我们尚未收到来自被投诉平台的任何有关处理回复。【案例八】“微店”商家被指诈骗【案例八】“微店”商家被指诈骗 付钱无服务付钱无服务 跑路后微店平台袖手旁观跑路后微店平台袖手旁观 8 月 30 日，唐女士向“电诉宝”投诉称，自己于 2022 年 5 月 24-25 日在微 13 店 APP 的某店铺购买 Shopee 一对一指导服务，金额共计 5500 元。购买后商家未兑现服务承诺，唐女士申请退款，商家未处理。随后，唐女士联系平台，却发现商家早已提现跑路，微店平台却不予处理！唐女士的诉求是要求微店平台退款5500 元，并且希望市场监督相关部门介入，对该商家和微店进行处罚。【案例九】【案例九】“美团优选”被指商品无法送达没有任何通知“美团优选”被指商品无法送达没有任何通知 协商未果平台私协商未果平台私自退款自退款 10 月 20 日，广东省的王女士向“电诉宝”投诉称，2022 年 9 月 19 日下午15 点 40 分王女士在美团优选上下单，平台显示 20 号上午 11 点左右可以送达，等了 30 个多小时，没收到任何通知，也没收到货。于是王女士找到平台，平台这才说要王女士申请退款。王女士肯定不愿意，没有货的情况没有第一时间通知王女士，最后还是王女士找平台，而且在协商未满意的情况下私自退款。【案例十】【案例十】“识季”“识季”APPAPP 被指虚假宣传被指虚假宣传 以次充好以次充好 售卖二手瑕疵品售卖二手瑕疵品 11 月 5 日，湖南省的李女士向“电诉宝”投诉称，2022 年 10 月 27 日李女士在识季 app 上购买了一款 GUCCI 马衔扣 1955 系列迷你手袋，价值 5867 元。商品在质检过程中指出有明显的人为瑕疵问题，识季提出赔偿 1000 元作为补贴，李女士未同意，客服表示可以重新下单并承诺不会再出现瑕疵情况，并承诺全新正品可放心购买。于是 2022 年 11 月 1 日李女士重新在识季 app 上再次购买同款类产品，价值5978 元，并于 2022 年 11 月 4 日下午又收到了质检查出来的人为瑕疵。这很难不让人怀疑识季 app 根本售卖的不是全新正品，而是二手瑕疵品。该款购物软件主打的是海外直邮全新正品这几个字眼，现在却拿二手货品以次充好，过度虚假宣传，欺骗广大消费者，让李女士对他们的货品来源极其怀疑，并且李女士在与之尝试协调沟通解决问题下，不予理睬，拖延时间，客服搪塞敷衍，态度极其冷漠，辜负了李女士对他们的信任，而且耽误了李女士宝贵的时间，望相关部门解决处理。（二）女性数字生活消费投诉十大典型案例 14 2022 年全国女性网购在数字生活领域中，据“电诉宝”受理用户维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及走着瞧旅行、走着瞧旅行、智行、饿了么、青芒果旅行智行、饿了么、青芒果旅行网网、keepkeep、大众点评、大众点评、旅划算、旅划算、联联周边游联联周边游、大麦网、大麦网、骑驴游骑驴游。【案例一】用户反映疫情无法出行【案例一】用户反映疫情无法出行 未享受服务联系“走着瞧旅行”无人接未享受服务联系“走着瞧旅行”无人接听听 2 月 16 日，内蒙古的刘女士向“电诉宝”投诉称她于 2019 年 1 月 29 日经推广于走着瞧微信公众号购物平台购买云南时光旅行卡 5 张共计 2995 元（卡片单价 599 元），卡片有效期至 2020 年 3 月 10 日。本打算在 2020 年春节前后去云南旅行，结果 2020 年 1 月爆发新冠疫情，云南之行无法成行，好不容易联系 15 到客服后，提出退款要求，客服建议将卡片延期两年，并承诺疫情如果两年后还不过去会给予退款，协商达成，走着瞧还给自己寄了几瓶酒精和一个布包表达歉意。刘女士称时间来到了现在，疫情形势仍然严峻，家人有医护人员，出门所带来的牵动实在无法动身，眼看卡片又将过期，此时再通过走着瞧旅行网提供的联系方式已经无人接听刘女士表示 3000 元，不多但也不少，请求退回成交价90%的费用，其余 10%作为制发卡片的工本费可以扣除。本次购物一没产生出行，二没享受服务，理应退款。【案例二】【案例二】“智行”特价票仅便宜“智行”特价票仅便宜 2 2 元元 退款收近半手续费引不满退款收近半手续费引不满 4 月 5 日，陕西省的王女士向“电诉宝”投诉称其于 2022 年 4 月 5 日在智行购买汽车票，汽车票规定发车前两个小时退票手续费为 10%，智行却要收 45%的退票手续费。特价票明明只和正常票价差两块钱，却默认特价票，然后将特价票的退票手续费定这么高。王女士认为这是诱导高消费，作为消费者感觉受到了欺诈，要求平台退回多收的手续费。【案例三】骑手拒绝配送甚至辱骂客户【案例三】骑手拒绝配送甚至辱骂客户“饿了么”坐视不管？“饿了么”坐视不管？4 月 10 日，江苏省的孙女士向“电诉宝”投诉其于 2022 年 4 月 10 日在饿了么平台上的麦德龙超市购买食物，水果，骑手在取货后拒绝配送，骑手打电话要求取消订单，在拒绝后，骑手在电话里辱骂自己再三要求取消订单，孙女士仍然拒绝取消订单。孙女士称挂完骑手电话后打饿了么客服电话投诉反映问题，客服人员态度敷衍，不解决任何问题，再三强调只能做记录，不能换骑手配送，没有任何解决方案，如果等不了可以取消订单，自己仍然拒绝取消订单。孙女士表示后来饿了么平台在自己不知情的情况下私自取消了订单。饿了么严重侵犯客户权益，漠视骑手辱骂客户，要求赔礼道歉，承担违约责任。【案例四】人间蒸发？房东反映“青芒果旅行网”拖欠订房销售款后失联【案例四】人间蒸发？房东反映“青芒果旅行网”拖欠订房销售款后失联 2022 年 4 月 7 日，广东省的冯女士向“电诉宝”反映称自己家公寓去年上线青芒果酒店的，刚开始几个月业务经理每天偶尔会给结算房费，也会经常聊天。16 但是过了一段时间，根本就不理，电话打不通，信息不回，客服找不到。冯女士表示从 1 月 27 日到现在 4 月，差不多 3 个月的房费没有结算了，也没有人跟自己解释一下。公寓每天都有订单。就是没有人结算房费。什么人都联系不了。简直就是他们什么情况都不知道，不知道是不是倒闭了，还他们经理跑路，直接就是人间蒸发了吧，没有一个可以联系的人。【案例五】用户反映“【案例五】用户反映“KeepKeep”近四个月未到货”近四个月未到货 联系客服只让耐心等待联系客服只让耐心等待 5 月 12 日，吉林省的赵女士向“电诉宝”投诉称其在 2022 年 1 月 8 日购买keep 大耳狗奖牌，活动因疫情影响快递被退回后送到了深圳且显示已签收，而自己本人在吉林且在深圳无好友、同事。赵女士称，现在是五月十二日已经四个多月了，疫情缓解快递已开联系客服询问物流信息，想知道到底是是快递被退回还是送错了邮件，客服只让耐心等待，联系物流电话无人接听自己已经没有耐心等待只想早点解决。赵女士希望客服或着物流快递员主动联系自己，能对快递在深圳有个回应并且联系重新派送或者协商退款。【案例六】【案例六】用户打高分被判刷好评用户打高分被判刷好评“大众点评”被指无故判罚“大众点评”被指无故判罚 9 月 7 日，河北省的秦女士向“电诉宝”反映称自己于 2022 年 8 月 1 号，在大众点评在线支付了 190 元用于“极家和牛烧肉”吃饭，当时星级打了 4.5分。一个月后被点评平台判定为刷好评，要给予降级和停止使用账号的判罚。找过客服进行申诉，未果。当时秦女士餐费 190，门口停车费 11 元均有消费记录，就是和朋友吃饭，被无故判罚。现在事情清晰，证据链完整。但是联系了客服要求给予解释时，就说带了的不好体验表示抱歉，但是处罚撤销不了，也会给更改误判。【案例七】【案例七】“旅划算”被指严重销售误导“旅划算”被指严重销售误导 所述套餐内容与实际不符所述套餐内容与实际不符 10 月 4 日，广东省的谭女士向“电诉宝”投诉称其于 2022 年 9 月 29 日在微信小程序“旅划算”上购买了珠海海泉湾 2 个套餐，在购买之前与旅划算客服人员再三确认过套餐内容后再下单，但在 10 月 4 日到达酒店取房后，发现套餐 17 内容与客服人员的说法严重不一致，多次与商家沟通无果。谭女士表示这种行为存在严重销售误导，导致整天都在为此事与酒店沟通，严重影响时间，心情以及浪费金钱，现烦请相关部门介入处理，全额退还 2 个套餐款项合计 2576 元，恳求相关部门协助，盼处理，谢谢。【案例八】不退不换【案例八】不退不换?“联联周边游”被指疑似霸王条款“联联周边游”被指疑似霸王条款 申请申请退款只退退款只退 80 月 7 日，江苏省荆女士向“电诉宝”投诉称自己于 2022 年 10 月 2 日购买联联周边游的奈尔宝秋冬畅游 2 次卡价值 398 元的订单，因为南京疫情和个人安排不准备后期消费，故申请退款。荆女士表示，平台条约描述不退不换违反消费者权益法，应属于无效条款，客服沟通后说只退 80%，本人认为不合理也不接受，但后续客服不予处理说平台的退款条件就是如此，荆女士诉求是申请全款退还。【案例【案例九九】“大麦网”被指客服退款时态度恶劣“大麦网”被指客服退款时态度恶劣 稍有延误便阴阳怪气稍有延误便阴阳怪气 11 月 16 日，马女士向“电诉宝”投诉称其于 2022 年 8 月 15 日在大麦网买了两张 11 月 18 日昭君出塞演出票，但由于 11 月 14 日学校封校导致无法前往，便申请退票，在退票时客服语气态度恶劣，说话颐指气使。例如：“你传完截图给我们打电话，我们再处理”“你现在能快点传截图么？”“你大约多长时间传好”。马女士表示，自己并不是老年人，尚且可以进行网络操作，如果是老年人呢？稍有延误是否会招来客服人员的更加不满，甚至人身攻击？在自己要求其语气态度稍微好点并且使用“您”这一称呼来对话时，对方非常阴阳怪气，例如“那您什么时候能传好？”马女士在大麦网的等级并不低，是他们的最高等级用户，工作人员的态度尚且如此。【案例十】“骑驴游”被指购买的订单无法预约【案例十】“骑驴游”被指购买的订单无法预约 欲申请退款却无入口欲申请退款却无入口 12 月 6 日，广东省的莫女士向“电诉宝”投诉称自己于 2022 年 7 月 15 日在骑驴电商平台抢购了美的鹭湖公寓 2 房 1 厅 5 次卡，有效期一年，除节假日，平日周末不加价，购买之后发现几个月都无法预约，只有节假日得加收 500 元的 18 房源，平日及周末都是灰色的，根本无法预约。莫女士表示此订单房源与销售内容严重不符，霸王条款，想申请退款，但发现没有退款入口，售后服务等待也非常久，这个是完全不合理的，严重影响消费者的心情，侵害了消费者的权益，特此申请骑驴游平台全额退款。（三）女性数字教育消费投诉十大典型案例 2022 年全国女性网购在在线教育领域中，据“电诉宝”受理用户维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及潭州教育、潭州教育、学慧网、学慧网、聚师网、高顿教育、聚师网、高顿教育、大塘小鱼、大塘小鱼、尚德机构、小叶子智能陪练、掌门尚德机构、小叶子智能陪练、掌门 1 1 对对 1 1、深海教育深海教育、中职通、中职通。19【案例一】学员反映“潭州教育”虚假宣传诱导缴费【案例一】学员反映“潭州教育”虚假宣传诱导缴费 课程全为录播质量差课程全为录播质量差 2 月 18 日，浙江省的辛女士向“电诉宝”反映称她于 2021 年 7 月 27 日购买潭州教育播音主持全能班 7480 元，2022 年 1 月 8 日购买潭州小咖一对一有声课 8888 元，播音全能班虚假宣传免息分期，播音全能班的价格宣传 7480，订金付 200，剩下 7280 机构说赠送一张分期免息券，然后自己用了之后花呗实付 6700花呗分期之后合计金额是 7202.5，但合同上金额是 6900，机构虚抬价格达到所谓的免息。辛女士称他们给利用所谓的有声书配音兼职工作限量签约名额向自己推荐更高端的小咖课只听了一节课多，发现课程全是往期录播课，且内容质量差，并且机构老师推销电话里是说他亲自带自己上课，说 app 上面可以预约他一对一辅导，但是看了 app 预约里没有该老师，此为虚假宣传。辛女士表示并且先付钱后签订合同，此前并未说明不能退款潭州小咖课包含课程及增值服务，增值服务合同里并未说不能退，课程是录播课但是是听一节解锁下节，只解锁到第二节课剩余 50 节课并未解锁。全能班为直播课，二阶段的课程老师并未通知开课时间就直接开课了只听了头两节直播课。为诱导消费者办理缴费承诺推荐兼职，国家明文规定禁止诱导消费者缴费，违反相关法律规定，辛女士要求退回播音主持全能二三阶段和小咖课全部课程费用。【案例二】“学慧网”位居投诉榜首【案例二】“学慧网”位居投诉榜首 学员投诉退差价协议形同虚设学员投诉退差价协议形同虚设 2 月 21 日，新疆的杨女士向“电诉宝”投诉称她于 2021 年 9 月 29 日与学慧网学校老师协商后签订了“退差价协议”。协议规定“120 个工作日支付退款至所留账户”，现已 2022 年 2 月，过去了快 5 个月了，这笔钱仍未到账，也无人与自己对接，并且也联系不上相关老师。杨女士表示每次发信息说退款消息，就没有回复了。自己核对了银行账户信息，信息无误！这差价要了很久，好不容易同意了退款，这又各种拖延。这么大的学校没有一点信用度，当初还推荐了我同事也在这里报名，现在想想真是后悔莫及。20【案例三】【案例三】“聚师网”被指久不退费“聚师网”被指久不退费 拖欠长达两个月拖欠长达两个月 3 月 12 日，广西壮族自治区梁女士向“电诉宝”投诉称自己于 2021 年 12月在武汉聚师网购买的 3999 元的培训课程，在开班后发现该公司没有梁女士要学的课程内容，所以申请退费，但是商家一直拖着不退，开始说半个月之后退，但一直到现在 2 个月过去了也不退款。接到以上用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台相关工作人员督办妥善处理，但截至发稿前，我们尚未收到来自被投诉平台的任何有关处理回复。【案例四】【案例四】退款金额起争议“高顿教育”合同条例被指霸王条款退款金额起争议“高顿教育”合同条例被指霸王条款 4 月 1 日，安徽省的张女士向“电诉宝”投诉称其于 2020 年 9 月 13 日购买上海高顿教育培训有限公司 ACCA 网课，实付金额为 25600 元，学籍为三年，其中包含 ACCA 课程 13 门及赠送的商务英语课。已开通两门 ACCA 课程及商务英语课，要求对其他未开的课程进行退款，但与高顿客服沟通退款金额没有达成一致。张女士称高顿教育没有为受害的消费者提供退款这一选项，反而在合同中写出概不退款这样的霸王条款。此外，协议属于网上签署，课程销售老师并没有就合同条款做任何解释说明和注意事项的提醒，存在虚假宣传。张女士表示从 2021 年 11 月份请退费数次，高顿老师均以各种理由搪塞（冻结课程，转售等），声称无法退课。高顿给出的退款为：25600 元扣除百分之 20的违约金后，再按官网价格（2500 元/门）扣除已开通的两门课。所签协议本就为霸王条款、无效协议，高顿依旧坚持按照协议扣除费用，且在没有任何说明的条件下按照官网的价格计算每门课的扣除费用，非常的不合理。【案例五】“大塘小鱼”被指购买网课无法观看【案例五】“大塘小鱼”被指购买网课无法观看 询问客服无人回应询问客服无人回应 6 月 9 日，山东省迟女士向“电诉宝”投诉称自己于 2020 年 1 月 23 日在大塘小鱼公众号里面花了 499 元购买的全能宝宝网课，现在已经不能观看。当时承诺课程永久有效，满足 0-12 岁所有科目及课外学习内容。承诺开课后班主任老师会联系迟女士，但是一直没有人联系。现在不管是手机、平板还是电脑登录大塘小鱼课件，均为“加载中”“我 21 的订单”中购买信息加载速度异常缓慢，客服电话永远都是“正在为您转接中”，当初的客服及群内老师有问无答，毫无反应。迟女士的诉求就是退还所有学费，总计金额 499 元。【案例六】“尚德机构”退款搪塞了事【案例六】“尚德机构”退款搪塞了事 学员多次追讨四年竟未成功退款学员多次追讨四年竟未成功退款 8 月 8 日，湖南省的尹女士向“电诉宝”投诉称其在 2018 年 5 月 30 在网上看到尚德机构专升本成人自考提升教育，于是经销售员各种保证话术，加了对方微信，参加了专升本课程，首交 1100，其余分期在度小满平台月付，全额 11060元。尹女士称连续上了近一个月的课，察觉不太理想，就提出退课无果，后多次提出退课，对方拖了很久最后回复不能退，最后报了当地 110 说此事难，后很长一段时间都在与对方交涉退款，每次对方打过来的电话都是网络号码，并且每次承诺请放心，会在几个工作日内处理好等等，但每次都是遥遥无期的没有下文。于是又得不断于平台交涉，但每次电话抚慰之后就没有下文，后时间拖得久了，索要无门，直到今年四月说是结课了，退款至今无结果。尹女士表示，看到还有这么多人遭遇此等恶劣网络教培，实在是欺诈消费者，确切希望有关方面能引起重视。【案例七】“小叶子智能陪练”未经提示扣除积分【案例七】“小叶子智能陪练”未经提示扣除积分 导致用户丧失导致用户丧失 2 2 个月使个月使用权因不满用权因不满 8 月 21 日，上海市的郭女士向“电诉宝”投诉称其于 2020 年 9 月 24 日购买小叶子智能陪练，当时销售承诺每周在朋友圈发小叶子宣传图和话术给予现金10 元反馈。在 2021 年小叶子私自修改了条款，不再给客户现金红包，改成每次发朋友圈宣传后发放 1000 金叶子积分，累积在客户账号内，从未提及积分有效期问题。郭女士称，在 2022 年发现自己账号内的金叶子积分被扣除了 20000 分，而小叶子的销售在和自己对接的 2 年内，从未告知过积分需要及时兑换，有过期扣除的问题。小叶子的小程序内，也没有对客户的提醒，没有有效期时间标识。在与小叶子客服电话投诉沟通过，工作人员说 2 个工作日会给答复，但是一直没有 22 来电。自己曾经 3 次致电，都给出“2 工作日回电答复”的回答，却从未做到对客户的承诺。后联系小叶子在线客服，在线客服表示这个问题没有办法，这就是公司的规定，也不会有人给客户回电答复。两个渠道给客户的答复并不一致，一个拖延，一个强硬。郭女士认为小叶子在销售过程中，没有尽到对消费者的提醒义务，把所有风险转嫁给消费者自身，出了问题态度强硬不予理会，导致消费者的权益被侵犯。小叶子不经提示扣除的 2 万积分，可兑换 60 天软件使用权。郭女士的诉求是追回积分，或直接给账户追加使用权。【案例八】【案例八】用户投诉“掌门用户投诉“掌门 1 1 对对 1 1”拖延退款”拖延退款 处理速度及慢且态度消极处理速度及慢且态度消极 11 月 14 日，内蒙古自治区的尹女士向“电诉宝”投诉称自己于 2020 年 11月 9 号在掌门一对一教育官网。购买 120 节课，店家承诺可以对未上完的课时进行退费。尹女士于 2022 年 4 月 8 号提交退费申请，在退费过程中，出现对退款确认的不及时，迟迟不给退款的问题。自己从官网上查询退款进度来看，商家大约一周才处理一天的进度，处理速度极慢，态度极其不积极，等待时间过长，并且查询时显示不接受其他情况的加急退款，只能排队等。并且当前舆论状态不良好，多数人反映退款未实现，大多数人都进行在金额确认那一项，退款未实施。尹女士表示确认退款金额之后至今，商家曾打电话想让以更低价格将课程进行转卖，损害了应有的消费者权益。尹女士的诉求是：将余下的 90 课时。对应的学费 10858.31 元（商家确认过的信息），请尽快全部退款！【案例九】【案例九】教学方式与介绍不一致？“深海教育”被指存在欺诈行为教学方式与介绍不一致？“深海教育”被指存在欺诈行为 11 月 15 日，江苏省的许女士向“电诉宝”投诉称自己于 2021 年 10 月 29日在京东深海云教育专营店购买了人力资源管理师中级，由于其教学方式与给当时介绍的时候不一样，并不适用。多次找对方公司退学退费用，对方公司声称一直在走流程，截止目前还未给具体的答复。许女士表示她的诉求是退还 80%费用，但是对方迟迟不给处理，一直拖延，23 当时让报名的时候讲的头头是道，说服务怎么怎么地，从报名到现在也没人联系，只有不停的推销课程，速成班啥的，再交一笔钱加入速成班，可以快速的考试通过，这不是欺诈性行为吗，当时推的时候为啥都不说。【案例十】【案例十】“中职通”被指迫切让学员贷款付费“中职通”被指迫切让学员贷款付费 后对退款事情缄口不提后对退款事情缄口不提 12 月 11 日，内蒙古自治区的孙女士向“电诉宝”投诉称自己于 2022 年 12月 10 日在中职通某老师诱导下购买分期付的 Python 教程，但不知是否有利息已预定 100 元定金，目前已经签约了合同，未上课程，但想要退款却无人理会，电话，微信 QQ 均不回复。孙女士认为被欺骗了套路贷，在合同签约之前，销售人员及时回复且急切签合同付贷款，想要取消月享付但是不能取消，问退款事情只会掩盖不提，侵犯了消费权益，希望能及时得到处理，目前没有能力支付 4880 元的费用，请帮忙处理这个事情，真的不知道怎么办了。四、关于我们（一）关于电诉宝（一）关于电诉宝 国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）运行 10 余年来，与全国近千家网络消费平台建立对接，影响 1 亿 网络消费用户，新系统实现一键投诉、24h 在线、自助维权、同步直达、实时处理、进度查询、评价体系、法律求助、大数据分析等诸多功能。目前，平台“绿色通道”服务向广大网络消费平台开放，各平台可自主申请入驻，实时受理、反馈和查询用户满意度评价。为了更好地营造公开、透明、健康的网络消费投诉环境，“电诉宝”公开版已正式上线，新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉量 TOP10、热点投诉地区、投诉榜（依据投诉量排行）等模块，让投诉过程透明化，一手掌握信息动态。“电诉宝”（网络消费纠纷调解平台；315.100EC.CN）运行十余年，与全国数百家电商建立对接，致力于为广大电商用户解决网络消费纠纷，帮助广大电商提升用户购物体验与售后服务，以自身独有的客观公正性、中立性、权威性，稳 24 居全国影响力与公信力前列的“第三方电商投诉维权服务平台”，并有 20 余名电商行业资深律师常年开展坐镇咨询与维权服务，平台投诉纠纷解决率在 80%以上，深受全国各地网购用户信赖。根据平台受理的客诉“大数据”和真实案例，每月度、季度、半年度、年度公开发布客观用户体验报告和相关榜单，已连续十余年发布，被业内视为“电商315 风向标”，被全国广大用户、企业、媒体、政府所认可和引用。新平台于 2018 年 315 前夕正式上线运行。新系统实现“一键投诉”、24h在线、自助维权、同步直达、实时处理、进度查询、满意度评价、律师坐堂法律求助，还有大数据分析功能，真正实现了“天天 315”，成为千千万万电商用户的“网购维权神器”。此外，为了更好帮助电商平台更好的处理投诉。平台“绿色通道”服务向广大电商平台开放，电商可自主申请入驻，实时受理、反馈和查询用户满意度评价。为了更好地营造公开、透明、健康的电商消费投诉环境，“电诉宝”公开版 25 于2020年7月1日正式上线，新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉量新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉量TOP10TOP10、热点投诉地区热点投诉地区等模块，让投诉过程透明化，一手掌握信息动态。（二）关于网经社（二）关于网经社（二）关于网经社 浙江网经社信息科技公司拥有 16 年历史，旗下运营：网经社(数字经济 服务商)、网经社电子商务研究中心(智库)、“电数宝”(大数据)、“电融宝”(FA)、“电诉宝”(C 端)、网盛消费品电商供应链金融服务中心（金融）等系列子品牌/平台/产品，提供媒体、研究、数据、融资、营销、顾问等服务，并致力于打造大数据驱动的“领先的数字经济服务商”。26 网经社网站（WWW.100EC.CN）旗下拥有 100 多个细分台、频道、平台、分站，365 天/12 小时滚动发布国内外数字经济资讯，为全国乃至全球用户提供全面、及时、专业的靠谱资讯，是国内首屈一指的数字经济服务商。公司总部位于杭州，系国内唯一拥有 A 股上市公司背景的数字经济媒体、智库和平台，母公司在全国拥有 30 个分支机构，员工 1000 余人，实力雄厚，是我国电数字经济行业的见证者与推动者。2022 年 11 月 23 日，国内领先的数字经济服务商“浙江网经社信息科技公司”宣布成立“消费品电商供应链金融服务中心”，并发布消费品电商供应链金融解决方案，此举旨在破解消费品流通企业融资难题。27 具体服务包括：向平台企业基于网经社数字经济门户、自媒体&社群矩阵、媒公宝（3000 人记者库）提供媒体传播业务为核心的品牌服务；向政府机构基于互联网行业内唯一一家国家发改委认定的“一带一路”TOP10 影响力社会智库“网经社电子商务研究中心”提供研究资讯为核心的智库服务；向消费品供应链 28 企业基于“网盛消费品电商供应链金融服务中心”提供供应链金融解决方案；向创业公司基于“电融宝”20000 投资者库提供 FA 服务。网经社在工信部、公安机关网站合法备案运行，服务客户覆盖各大互联网上 市公司、独角兽，以及国家和各地政府部门，有口皆碑。数据墙：拥有 100 专业频道，为全国用户提供全面、及时、专业的资讯，是国内领先的数字经济门户。平均每年有5000余家海内外媒体，超过10万篇新闻报道中引用我们的数据、报告、分析、榜单等从中央到地方，为超过 200 家各级政府部门提供了相关服务。超过 20000 家公司在海内外及投融资时，参考使用我们数据分析。平均每年，超过 10 万人参加我们主办或协办、演讲的数字经济论坛、沙龙活动，覆盖人群规模超百万。国内上百家券商/基金/投行/机构在投资研究中参考我们的数据和推荐 超过 1000 家电商、10000 家数字经济企业依靠我们的信息、服务和解决方案不同程度提升了他们的经营业绩。版权声明：版权声明：29 1、本报告相关知识产权归网经社电子商务研究中心所有，任何部门、企业、任何部门、企业、机构、媒体等单位引用本报告数据、内容，均请注明：“根据网经社电子商务机构、媒体等单位引用本报告数据、内容，均请注明：“根据网经社电子商务研究中心发布研究中心发布的的2022022 2 年年度中国度中国女性网络女性网络消费投诉数据与典型案例消费投诉数据与典型案例报告报告”。2、本报告仅为参考研究资料，不构成投资、决策等任何建议，由此带来的风险请慎重考虑，网经社电子商务研究中心不承担因使用本报告信息而产生的任何责任。3、报告涉及金额单位除特殊标注外，均默认为人民币（元）；本报告数据除特殊说明外，一般不含港澳台。除参与上述报告合作外，我们欢迎也各电商平台及相关公司，基于各自平台大数据，开展个性化定制，包括不限于：平台年度用户画像与大数据报告、公司案例研究专题研究报告、公司与竞对研究分析投资价值、平台合规性审查报告，以及公司所在细分行业关于平台模式、物流网络、金融科技、用户体验、财务分析、投融资、行业影响力、舆情口碑、用户体验评测、平台界面与功能服务评测等细分角度切入的行业性报告。报告发布：网经社电子商务研究中心报告发布：网经社电子商务研究中心 发布时间：发布时间：20232023 年年 3 3 月月 7 7 日日 官方公众号 ID：i100EC 网购投诉平台 ID：DSWQ315（近（近 4040 万电商人都在看！）万电商人都在看！）（在线网购投诉）（在线网购投诉）30 电数宝（DATA.100EC.CN）电诉宝（315.100EC.CN）（1515 年沉淀年沉淀 100100 万万 条数据覆盖条数据覆盖 4000 4000 平台）平台）（我要投诉）（我要投诉）网经社小程序码（微信小程序搜网经社）（微信小程序搜网经社）

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抖音电商抖音电商生鲜蔬果生鲜蔬果#行业报告行业报告聚焦水果行业聚焦水果行业 2023 电商智库 All Rights R 蝉大师旗下数字营销服务CHANMAMADATA REPORT20232023/01/01 JANJAN 2023 chanmama All Rights Reserved0101生鲜蔬果行业概况生鲜蔬果行业概况0202水果行业营销打法水果行业营销打法赛道基本情况、赛道营销推广、品牌背景介绍、品牌发展历程、品牌达人营销策略、品牌货品营销策略0303水果行业基础调研水果行业基础调研品牌竞争格局、商品价格动向、行业基本特性、行业增长动因分析、消费者前置需求洞察、行业供需动态关系0404总结总结序序在抖音电商平台，生鲜蔬果行业以水果、蔬菜、肉/蛋/禽类、海鲜水产四大类组成。总得来说生鲜蔬果行业是一个转化率较高的品类，也是比较典型的非标化、差异化行业，行业属性较为显著。2022年末受全国大规模疫情影响以及平台年货节扶持，12月生鲜蔬果行业市场规模激增，同比增幅达178.75%。本文通过行业基本特性、品牌竞争格局、商品价格动向、行业增长动因分析、消费者前置需求洞察、行业供需动态关系等维度对12月份以市场份额环比增长率96.88%的水果行业进行分析调研，并锁定了其背后增长动因的底层支撑要素。最后细分行业内走俏的黑马品牌从品牌背景介绍、品牌发展历程、品牌达人营销策略、品牌货品营销策略等方面进行拆解，用以了解并学习优秀品牌案例是如何在细分行业中寻找机会并抓住机遇。本文研究时间范围：2022年1月1日-2022年12月31日Chanmama Data Report0101 生鲜蔬果生鲜蔬果行业概况行业概况 年年末末受受全全国国疫疫情情影影响响和和平平台台活活动动扶扶持持1 12 2月月生生鲜鲜蔬蔬果果行行业业市市场场规规模模激激增增，同同比比增增幅幅达达1 17 78 8.7 75 5%在抖音电商平台，生鲜蔬果行业以水果、蔬菜、肉/蛋/禽类、海鲜水产四大类组成。总得来说生鲜蔬果行业是一个转化率较高的品类，也是比较典型的非标化、差异化行业，行业属性较为显著。整个行业存在难以实现标准化销售、到手品质与描述不符、仓储与配送体系跟不上等行业痛点。2022年抖音电商生鲜蔬果行业整体平稳走高，市场规模同比增幅达150.07%。年末受全国疫情影响以及平台年货节扶持，12月该行业市场规模激增，同比增幅达178.75%，环比增幅达62.7%。2022年生鲜蔬果行业关键数据Chanmama 2022 Data Report35.6%水水果果肉肉/蛋蛋/禽禽类类2022.01.01-12.31 市场份额占比生鲜蔬果37.52%同比增长率197.37%关联品牌数4057 关联商品数6.7w关联抖音号8.8w 关联小店数1.1w关联直播数51.8w 关联视频数18.9w蔬蔬菜菜海海鲜鲜水水产产2022.01.01-12.31 市场份额占比生鲜蔬果30.97%同比增长率103.45%关联品牌数1535 关联商品数5.7w关联抖音号2.7w 关联小店数6370关联直播数20.8w 关联视频数6w2022.01.01-12.31 市场份额占比生鲜蔬果22.16%同比增长率147.26%关联品牌数2117 关联商品数5.3w关联抖音号5.9w 关联小店数1.1w关联直播数29.9w 关联视频数15.1w2022.01.01-12.31 市场份额占比生鲜蔬果9.36%同比增长率194.26%关联品牌数2280 关联商品数5.3w关联抖音号7.8w 关联小店数9960关联直播数41.2w 关联视频数18.1w2022年抖音电商生鲜蔬果行业总体发展趋势12月同比增幅178.75%环比增幅62.7 22.01.01-12.31 生鲜蔬果行业市场份额同比增长率150.07%高于抖音电商整体增速c数据来源：蝉魔方 2 22 2年年1 12 2月月水水果果市市场场份份额额环环比比增增长长率率达达9 96 6.8 88 8%，强强势势增增长长让让该该品品类类有有了了新新起起色色肉禽类市场规模位居第一，自22年2月起肉禽类市场便稳步上升，在12月以市场规模环比增长58.12%实现月销售25亿突破；其次是海鲜水产类，仅次于肉禽类，2021年生鲜蔬果行业市场规模居于第一的品类是海鲜水产，当时在平台热卖的商品有龙虾尾、裙带菜、南美白虾等。水果品类在2022年的增长较为平稳，直到年末12月份以市场份额环比增长率96.88%，近乎翻倍的强势增长让该品类有了新起色。最后是蔬菜品类因为内容侧输出囊中羞涩，运输物流侧的举步维艰以及线下蔬菜的消费习惯较为根固，蔬菜品类在抖音平台的市场份额一直较低，但是2022年市场规模同比增长率近200%，近乎翻三倍。2022年生鲜蔬果行业细分品类趋势变化Chanmama 2022 Data Report12月市场份额环比增长率数据来源：蝉魔方 商品数商品浏览数客单价转化率商品数商品浏览数客单价转化率数据来源：蝉妈妈 2 22 2年年1 12 2月月生生鲜鲜蔬蔬果果细细分分行行业业增增长长动动因因体体现现行行业业新新动动态态趋趋势势根据上述分析，我们可以发现12月生鲜蔬果四大细分行业市场规模大多有显著增长，增长动因可以由销售额公式拆解成四大动因：行业中商品数量、行业商品总浏览量、行业整体转化率以及行业客单价。水果行业的增长动因主要为客单价和商品浏览数量的增长；肉禽行业主要是商品浏览数的增长，其次商品数量和客单价也有不同程度的增幅；蔬菜行业的增长动因是转化率提升突出；海鲜水产行业的增长动因来源于商品浏览数即行业曝光数量增长。Chanmama 2022 Data Report销销售售额额销销量量客客单单价价=商商品品数数浏浏览览量量转转化化率率水水果果蔬蔬菜菜肉肉/蛋蛋/禽禽类类海海鲜鲜水水产产商品数商品浏览数客单价转化率商品数商品浏览数客单价转化率2022年12月生鲜蔬果细分行业增长动因环比增长率Chanmama Data Report0202 水果行业水果行业基础调研基础调研 图表数字表示销售指数，数值越大，销售额越大 行行业业基基本本特特性性：不不同同水水果果品品种种的的热热卖卖季季差差异异近期抖音电商水果行业热卖应季商品为橘橙、车厘子、苹果、猕猴桃以及水果衍生品；夏季较为热卖的商品有荔枝、芒果、桃、榴莲等商品，桃和芒果在4-7月都是水果行业TOP2，芒果热卖品类较多，有海南贵妃芒、广西金煌芒、云南高山大青芒等；水果衍生品因不受农作物的生长规律影响，生产保存与运输都能够标准化，且受众群体广泛，在抖音平台长年销售态势良好。抖音电商水果行业常见水果的热卖季Chanmama 2022 Data Report品品类类1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1 10 0月月1 11 1月月1 12 2月月车厘子/樱桃7.931.490.360.591.160.700.060.050.070.010.8610.00榴莲0.900.830.621.693.642.171.130.781.021.121.541.12桔/橘2.901.992.080.400.250.050.030.080.120.601.353.23橙子0.620.180.290.470.180.070.040.060.131.873.283.75苹果0.960.430.690.760.570.310.240.360.941.882.091.70奇异果/猕猴桃0.300.160.210.110.130.170.160.791.782.131.421.00水果衍生品0.940.490.440.490.660.820.750.470.560.580.891.18芒果0.070.110.391.941.020.540.910.890.130.030.040.04石榴0.020.010.000.010.010.000.001.073.630.760.140.05桃0.030.070.070.040.351.301.350.800.200.240.060.02柚子0.140.020.020.020.010.010.030.111.221.230.850.61梨0.300.050.060.040.030.030.220.320.930.550.250.40甜瓜0.020.220.260.601.100.210.540.070.020.010.030.02葡萄/提子0.040.050.070.100.060.260.740.800.410.090.050.06枣0.180.090.050.040.080.100.230.480.620.320.120.30草莓0.530.410.140.040.010.000.000.000.000.020.331.06蓝莓0.070.110.380.440.490.160.050.020.050.140.140.15荔枝0.000.000.010.111.390.380.280.000.000.000.000.00李子0.010.060.150.120.170.420.500.350.190.050.000.00山竹0.000.060.000.080.920.530.080.000.010.030.020.00百香果0.030.020.030.020.050.170.240.360.300.180.150.13菠萝/凤梨0.040.070.360.410.270.040.090.020.020.040.110.08椰青0.130.110.280.200.100.090.060.060.060.100.080.22柿子0.090.040.030.020.010.010.010.070.160.600.290.16哈密瓜0.080.040.020.030.200.250.420.070.030.010.030.15人参果0.040.070.100.080.050.030.020.070.080.190.310.22柠檬0.010.010.010.060.050.100.150.130.050.020.030.45数据来源：蝉魔方 抖音平台水果行业有大量视频内容的创作中，三农达人或专业农产主会向观众科普水果品种差异、原产地介绍、口感差异、各类吃法以及相关科普知识，这些内容的输出有助于构建地标水果产品的优势，例如消费者们非常认可的广西武鸣沃柑、海南妃子笑荔枝、智利进口车厘子、海南金钻凤梨、丹东草莓等等。Chanmama 2022 Data Report行行业业基基本本特特性性：地地标标明明星星水水果果产产品品的的形形成成和和兴兴起起广西武鸣沃柑海南妃子笑荔枝智利进口车厘子海南金钻凤梨丹东草莓2022年抖音电商水果行业细分品类热卖商品榜数据来源：蝉魔方 抖音电商水果行业有大量内容创作素材来源于原产地果园，这种直播间场景打造了消费者源头直发的心智，能够增加观众在直播间停留时长，也有利于增强对主播的信赖感，提升流量的转化效率。商家们通过对基地产业带、源头工厂的支持，缩短果蔬类产品从产地的田间枝头到消费者舌尖的时间，将运输管理中产生的损耗最大化的降低，让消费者享受到最新鲜最优惠的商品。2022年抖音电商水果行业卖点分析中新鲜、现摘现发、现摘、新鲜采摘等商品卖点词的市场规模占比最大，源头直发的水果产品，比如猕猴桃、芒果、石榴、草莓等产品在抖音平台十分畅销。Chanmama 2022 Data Report行行业业基基本本特特性性：消消费费者者对对源源头头直直发发心心智智的的建建立立2022年抖音电商水果行业卖点分析数据来源：蝉魔方 品品牌牌竞竞争争格格局局：品品牌牌竞竞争争激激烈烈，一一超超多多强强的的局局面面被被打打破破，多多强强品品牌牌形形势势建建立立2022年水果行业市场规模同比增幅达147.26%，关联商品数同比增幅94.91%，关联抖音号同比增幅49.11%，关联小店数同比增幅31.12%，关联直播数同比增幅24.06%，关联视频数同比增幅23.16%，然而全面快速发展的水果行业关联品牌数却实现了负增长，同比增幅达-2.63%，与此同时2022年行业品牌集中度较2021年下降了6.54%，行业内超头部品牌本该生鲜连续两年占据行业第一，但占据的市场份额从21年的6.70%减少至22年的2.81%，说明水果行业头部竞争激烈，超头部品牌市场份额正在被蚕食，21年水果行业一超多强的局面被打破，演变成现在的多强形势。2022年水果行业基础分析Chanmama 2022 Data Report2022年与2021年水果行业品牌商品集中度对比分析1亿2.5亿75亿100亿数据来源：蝉魔方 商商品品价价格格动动向向：水水果果行行业业高高价价格格带带商商品品s sk ku u平平均均销销量量增增幅幅显显著著，甚甚至至超超过过了了4 40 00 0 22年水果行业价格带商品分布中，10-50元的商品数量占比最多，达到47.34%，平均销量分别为660；其次是50-100元的商品占比21.80%，平均销量分别为296，接着是10元的商品占比17.31%,平均销量分别为354，但2022年这三个价格带的商品平均销量同比增幅平平，反而100元以上，尤其是300-5000元的商品价格带，平均销量增幅超200%，甚至超过了400%。2022年水果行业价格带商品数分布Chanmama 2022 Data Report354 660 296 267 226 31 21 0 57.493.001.6016.92元10-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元1000-5000元5000元2021年平均销量2022年平均销量平均销量同比增长率2022年水果行业价格带销量分布2022年水果行业价格带sku平均销量对比数据来源：蝉魔方 行行业业增增长长动动因因分分析析：客客单单价价的的攀攀升升22年12月水果行业平均客单价为62.3元，环比增长62.06%，增幅较大。观察12月份水果行业逐日客单价变化，发现其客单价增长的节奏与车厘子当月热卖节奏同频，行业客单价于12月20日开始迅速上升。22年12月水果行业商品数据概览Chanmama 2022 Data Report数据来源：蝉魔方 行行业业增增长长动动因因分分析析：不不同同品品相相不不同同规规格格的的车车厘厘子子商商品品支支撑撑水水果果行行业业对对应应价价格格带带增增长长22年12月水果行业市场规模最大的商品价格带是100-300元，环比增长率TOP3的是300-500元、100-300元与500-1000元的商品价格带，深挖该价格带TOP5热卖商品可以发现，300-500元的热卖商品为智利进口2J-4J车厘子5斤装，100-300元的热卖商品为智利进口J-3J车厘子5斤装，500-1000元的热卖商品为智利进口4J车厘子10斤装。水果行业高增长价格带商品为不同品相不同规格的车厘子商品。Chanmama 2022 Data Report22年12月水果行业价格带分析数据来源：蝉魔方 蝉魔方数据加工处理行行业业增增长长动动因因分分析析：商商品品浏浏览览量量的的激激增增源源于于行行业业直直播播间间流流量量增增长长水果行业市场增长动因之二是商品浏览量的激增，抖音平台上消费者与商品连接的主要方式是直播与短视频，当商品通过这两个主要内容渠道被触达种草后，商品浏览量就会增加，通过拆解水果行业商品浏览量的两大渠道来源，发现水果行业增长动因主要在直播间场观人数的上升。2022年11-12月水果行业直播间开播数量并无显著上升，甚至还略有下降，但是直播场观的趋势走向与商品浏览量的趋势变化相似，可以反映出12月水果行业直播间流量增长带来了商品浏览量的增加，进而使得整个水果行业市场规模增长。22年11-12月水果行业商品浏览量趋势变化Chanmama 2022 Data Report7.E 081.E 092.E 092.E 093.E 093.E 094.E 094.E 095.E 095.E 0911-0111-0811-1511-2211-29 12-06 12-13 12-20 12-2711-01 11-08 11-15 11-22 11-29 12-06 12-13 12-20 12-27开播数量直播场观11-01 11-08 11-15 11-22 11-29 12-06 12-13 12-20 12-27视频数量播放量22年11-12月水果行业直播间流量数据22年11-12月水果行业短视频流量数据数据来源：蝉魔方 行行业业最最热热动动向向：2 22 2年年1 12 2月月水水果果细细分分行行业业的的不不同同发发展展形形态态22年11月和12月水果品类中车厘子、草莓、柠檬、山楂、枇杷等有突出增长，当月销售额环比增长都超过了500%。根据类目榜显示的当月细分品类销售额趋势来看，车厘子、草莓呈波动线性上涨态势，热度依旧在上升；柠檬、枇杷、释迦属于单波峰短期激增态势，热度正趋于平缓；甜瓜、山楂、哈密瓜等属于多波峰增长态势，受市场影响因子干扰的程度较大。22年11月水果品类高增长细分类目排行榜Chanmama 2022 Data Report22年12月水果品类高增长细分类目排行榜数据来源：蝉魔方 研究范围：市场份额超过100万的品类从蝉魔方营销舆情板块中洞察到2022年10月车厘子赛道的平均搜索指数环比增长39.19%，该现象表明用户需求侧已崭露头角，此时车厘子的行业曝光量、行业互动量、推广品牌数、商品数、直播场次、视频数等商家供应侧都还未跟上节奏，车厘子行业披露强烈的消费者需求，显现巨大商机。2022年11月近30个品牌商家迅速入局，行业曝光量从1.6万突增到2394.1万，翻10番多，与此同时商家供应侧的节奏跟上消费者需求，整个车厘子行业消费者与品牌商家双向奔赴，欣欣向荣。消消费费者者前前置置需需求求洞洞察察：2 22 2年年1 10 0月月份份车车厘厘子子行行业业披披露露强强烈烈的的消消费费者者需需求求，显显现现巨巨大大商商机机抖音电商每月动销品牌中 不同入局时间的品牌数量占比Chanmama 2022 Data Report数据来源：蝉魔方 行行业业供供需需动动态态关关系系：2 22 2年年年年末末车车厘厘子子品品牌牌商商家家电电商商推推广广节节奏奏加加紧紧，市市场场供供给给需需求求双双扩扩张张引引起起市市场场规规模模增增长长经过11月品牌商家侧的电商推广，行业曝光，内容宣传，直播短视频品销，消费者被营销推广内容频繁触达，大量车厘子直播间和短视频内容扑面而来，一种是时候吃车厘子的消费者心智被唤起，于是因为品牌商家供应端的推动，消费者需求被进一步扩张，12月消费者平均搜索指数达98.9万，环比增长269.25%，供给需求双扩张，引起整个市场规模正向变动增长。抖音电商每月动销品牌中 不同入局时间的品牌数量占比Chanmama 2022 Data Report数据来源：蝉魔方 Chanmama Data Report0303 水果行业水果行业营销打法营销打法#以以1212月车厘子品类为研究案例月车厘子品类为研究案例数据来源：蝉妈妈 水水果果行行业业的的中中小小品品牌牌小小步步快快走走，大大品品牌牌长长效效布布局局推推动动销销售售旺旺季季水果行业的品牌时令在售水果都在紧跟时节水果的销售节奏，但本该时鲜等水果行业头部品牌在销售节奏上会比很多小品牌或者小商家慢7-14天，例如11月车厘子行业销售指数已上升至0.86，此时本该时鲜还未有售卖记录，例如1月芒果行业的销售指数已到达0.07，2月上升至0.11，1月本该时鲜在芒果品类的销售指数为0。时令水果打销售头阵的都是一些中小品牌商户，它们采取的是小步快走战略，在中小品牌商户进行时令水果的市场教育过程中，大品牌们正在进行筹备货品、打通供应链、完善物流等一系列准备动作，待大品牌陆续入局时，整个时令水果的销售旺季就到了。2022年水果行业头部品牌本该生鲜销售指数Chanmama 2022 Data Report品品类类1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1 10 0月月1 11 1月月1 12 2月月车厘子/樱桃0.030.050.000.000.000.000.000.000.000.000.0010.00芒果0.000.070.312.841.681.260.380.060.000.000.000.00桔/橘0.370.671.100.460.230.030.000.000.000.150.030.15苹果1.000.570.410.210.090.040.020.020.150.030.260.17甜瓜0.000.270.210.970.760.130.140.000.000.000.000.00桃0.000.000.000.000.031.460.160.080.020.000.000.00荔枝0.000.000.000.211.200.050.000.000.000.000.000.00奇异果/猕猴桃0.400.380.280.040.000.000.000.090.170.020.010.03橙子0.020.060.150.320.150.030.010.000.000.000.020.31液氮/冷冻榴莲0.240.120.160.040.040.190.030.050.020.060.000.00山竹0.000.000.000.050.530.320.000.000.000.000.000.00菠萝/凤梨0.000.110.240.360.070.010.010.000.000.000.000.00柿子0.350.000.000.000.000.000.000.000.030.130.070.00葡萄/提子0.000.000.000.000.000.020.220.240.000.000.000.00雪莲果0.070.140.110.000.000.000.000.000.000.000.040.11柠檬0.000.000.010.000.010.010.070.230.010.000.010.05木瓜0.000.020.020.200.080.010.000.000.000.000.000.00石榴0.000.000.000.000.000.000.000.170.110.040.010.00梨0.010.000.000.000.000.000.010.040.160.000.000.02李子0.000.000.000.000.000.020.160.010.000.000.000.00杏0.000.000.000.000.100.060.000.000.000.000.000.00人参果0.010.010.030.040.020.000.000.000.000.000.000.00柚子0.000.000.000.000.000.000.000.000.060.040.000.01火龙果0.000.010.010.000.020.020.010.000.000.000.000.00鲜榴莲0.000.000.000.000.060.010.000.000.000.000.000.00杨桃0.000.000.030.040.000.000.000.000.000.000.000.00 水水果果行行业业头头部部品品牌牌强强势势拉拉升升单单赛赛道道的的整整体体增增长长以12月份的车厘子品类为例，11月到12月车厘子品类品牌集中度从22.13%增长至37.19%，品牌集中度上升主要原因是水果品类头部品牌本该时鲜、本来果坊、爱泽、鲜丰水果、欢乐果园等在12月份及时强势介入车厘子赛道，通过强大的品牌力、营销力、服务力强势拉升整个赛道的增长，它们分别占据了9.87%、8.24%、8.16%、6.53%、4.39%的市场份额。车厘子原产于美国、加拿大、智利等美洲国家，在中国山东、安徽、江浙等省有引种，车厘子的品相分级主要取决于原产地、果实直径以及颜色，在分级标准相同的情况下，产品质量较难拉开差距，所以品牌放在市场竞争中很难单独打出大爆标品，于是即使12月相较11月而言，赛道关联品牌数增长了25个，环比增长78.12%，而赛道关联商品数增加了近1300个，环比增长201.55%，但是赛道中商品集中度变化差异较小，赛道的商品集中度依旧在20%左右。22年11月和12月车厘子赛道的基础数据分析Chanmama 2022 Data Report2500万5000万10万25万100万250万5亿7.5亿数据来源：蝉魔方 优优异异的的营营销销推推广广效效果果是是品品牌牌在在水水果果细细分分行行业业致致胜胜的的关关键键一一环环以车厘子行业为例，22年12月鲜丰水果在车厘子行业的产生的内容曝光量在品牌中排名第一，当月总计内容曝光量达3759.6万次，占该行业曝光量10.79%。品牌经过高强度高密度内容曝光，实现了当月市场份额的急剧扩张，环比增长率达到21785000%，总体市场份额居于行业第四。22年12月17日行业龙头本该时鲜在车厘子赛道布局完成，产生销量，并在当月剩余两周的时间段中成为了该赛道的TOP1，本该时鲜用半个月时间产生了1664.6万次曝光，整体的曝光密度和程度不输品牌鲜丰水果。车厘子作为一个承载流量以及内容触达高敏的商品，品牌在产品质量拉不开差距的情况下，除了品牌的影响力、物流包装以及售后保障服务等因素外，品牌能够将商品真正大规模影响推广到消费者跟前是非常关键的一环。车厘子行业品牌集中度分析Chanmama 2022 Data Report车厘子行业TOP10品牌分析数据来源：蝉魔方 黑黑马马水水果果品品牌牌鲜鲜丰丰水水果果的的背背景景介介绍绍据蝉魔方数据显示，鲜丰水果以22年7月上架第一款商品作为正式入驻抖音电商的标志，直到22年12月凭借在车厘子赛道的营销推广实现0-1的突破，直接跻身生鲜蔬果行业品牌TOP9之列。22年12月4日起，鲜丰水果便将目光投身于车厘子赛道，陆续上架了5-7个商品sku，但直到12月27日前都未有明显的销售转化。12月27号之前鲜丰水果每天都关联了1-2个带货达人进行直播带货，查看它那个时间段的达人矩阵结构，基本是以头肩腰部达人为主，占比超过70%。那么鲜丰水果是如何实现“一夜爆红”呢？22年12月鲜丰水果商品数量趋势变化Chanmama 2022 Data Report22年12月鲜丰水果市场规模趋势变化22年12月鲜丰水果达人粉丝量级分布数据来源：蝉魔方&蝉妈妈 鲜鲜丰丰水水果果在在1 12 2月月2 27 7日日真真正正意意义义上上实实现现品品牌牌诞诞生生鲜丰水果的达人营销打法是标准打法的浓缩版。12月27日共建联29位达人，其中超头部达人疯狂小杨哥以销售额破2000万的成绩不仅为鲜丰水果带来品销成绩更是为该品牌建立了强大的背书，带来了很强效的品宣效果，极大帮助鲜丰水果在流量和内容端实现数字化升级，真正意义上实现品牌诞生。Chanmama 2022 Data Report22年12月鲜丰水果达人营销趋势变化1000万2500万1万25万1万25万1万25万0万1万10万25万0万1万0万1万0万1万0万1万数据来源：蝉魔方 鲜鲜丰丰水水果果达达人人营营销销策策略略之之蚂蚂蚁蚁雄雄兵兵在12月27日后的品牌起量期，大达人跟风带货，小达人、尾部达人跟风带货，拉动整体销量。根据蝉魔方详细数据显示，在12月27日后鲜丰水果的达人营销矩阵以小达人和尾部达人为主，建联达人数超过600个，占比接近90%。通过对比不同粉丝量级的抖音号平均产出可以发现，除头部达人的平均产出有明显优势外，粉丝量级在10w-100w的腰部达人的平均产出也有较为突出的表现，而尾部达人的平均产出是较低的。然而达人营销矩阵在实现品牌增长中发挥的作用是多元化、立体化的，尾部达人在矩阵中的作用是帮助品牌做高密度、广泛持续的种草，而头部达人主要是完成品销转化，不同层级的达人矩阵构建共同完成品牌增长的目标。Chanmama 2022 Data Report鲜丰水果起量期不同粉丝量级矩阵分析1000万2500万25万50万1000万2500万500万750万75万100万250万500万10万25万1万10万1万10万0万1万数据来源：蝉魔方 鲜鲜丰丰水水果果达达人人营营销销战战略略之之达达人人属属性性与与兴兴趣趣人人群群定定位位吻吻合合车厘子赛道的兴趣消费者画像是以24-30岁女性群体居多，占比28.3%，18-40岁的群体占比接近80%，赛道的人群标签定位是年轻时尚的精致女性。鲜丰水果在选择建联的达人中以时尚生活类达人为主，尤其是时尚类达人的占比达53.70%，超过半数，而整个车厘子赛道建联的时尚达人占比30.97%。此外，鲜丰水果在美妆直播间的混场销售非常多，通过时尚类抖音账号的直播间进行营销推广曝光，精准的触达了年轻精致女性。Chanmama 2022 Data Report鲜丰水果建联不同达人类型的分布12月车厘子赛道的兴趣人群画像数据来源：蝉魔方 鲜鲜丰丰水水果果的的货货品品营营销销策策略略之之抓抓住住“车车厘厘子子自自由由”的的价价格格秘秘钥钥12月车厘子行业TOP10品牌商品成交价基本都在200-300元的区间范围，成交价最高的是高端品牌天府水源地，成交价为282.59元，品牌鲜丰水果的平均商品成交价为227.69,元，在TOP10品牌中的成交价是最低的。2022年12月该行业用户相关搜索关键词排名第一的是“车厘子自由”，“车厘子自由”最开始用来比喻财务自由，是鼓励女性独立努力赚钱所衍生出来的梗，起源于一篇文章26岁，月薪一万吃不起车厘子。“车厘子自由”从诞生开始就与其价格有着密切关系，从前吃车厘子被当成一种财务自由等级，现如今因为车厘子越来越大的需求量，智利进口的运输方式从空运转成海运，且保鲜技术正在迭代升级，价格变得越来越亲民，选择购买车厘子渐渐成为了个人选择。然而既然车厘子渐渐从高端品演变成大众品，那么大众价格就是消费者非常关心的事情，鲜丰水果的价格优势显著，且在其视频内容舆情词谱中也可以发现消费者对车厘子价格的关注程度很高，鲜丰水果抓住了价格秘钥，提高了整体商品转化率。Chanmama 2022 Data Report22年12月车厘子行业TOP10品牌商品成交价TOP10品牌商品成交价最低22年12月车厘子行业TOP10用户搜索相关词22年12月鲜丰水果视频舆情词谱数据来源：蝉魔方&蝉妈妈 Chanmama Data Report一、2022年末受全国大规模疫情影响，12月生鲜蔬果行业市场规模激增，同比增幅达178.75%。12月生鲜蔬果四大细分行业市场规模大多有显著增长，根据销售额公式拆解方法，分析出四大细分行业的增长动因。水果行业12月份以市场份额环比增长率96.88%，近乎翻倍的迅猛势头背后是消费者的兴趣热度与商品价格的升级，细挖增长动因源头：商品浏览量的激增源于行业直播间流量增长、不同品相不同规格的车厘子商品支撑水果行业对应价格带增长。二、水果行业的基本特性是不同水果品种的热卖季存在明显差异、地标明星水果产品正在形成并兴起、消费者对源头直发心智的正在建立。在消费者前置需求洞察中发现22年10月份车厘子行业披露强烈的消费者需求，显现巨大商机。经过11月品牌商家侧的电商推广，行业曝光，内容宣传，直播短视频品销，消费者被营销推广内容频繁触达，大量车厘子直播间和短视频内容扑面而来，一种是时候吃车厘子的消费者心智被唤起，于是因为品牌商家供应端的推动，消费者需求被进一步扩张，12月消费者平均搜索指数达98.9万，环比增长269.25%，供给需求双扩张，引起整个市场规模正向变动增长。三、优异的营销推广效果是品牌在快速走俏的水果赛道致胜的关键一环，该赛道也涌现了许多先人一步、技巧一流的品牌，其中黑马品牌鲜丰水果的营销策略十分亮眼。鲜丰水果的达人营销策略采用的是蚂蚁雄兵策略，在12月27日后的品牌起量期，大达人跟风带货，小达人、尾部达人跟风带货，拉动整体销量。鲜丰水果达人营销战略中选取的达人属性与兴趣人群定位吻合，品牌商品在美妆直播间的混场销售非常多，通过时尚类抖音账号的直播间进行营销推广曝光，精准的触达了年轻精致女性。鲜丰水果的货品营销策略抓住了“车厘子自由”的价格秘钥，鲜丰水果的价格优势显著，且在其视频内容舆情词谱中也可以发现消费者对车厘子价格的关注程度很高，鲜丰水果抓住了价格秘钥，提高了整体商品转化率。总结总结蝉蝉大大师师数数字字营营销销服服务务矩矩阵阵蝉妈妈电商智库是蝉妈妈旗下的电商研究咨询平台，为电商从业者提供全行业的可视化趋势研报，快速洞察电商新增长点，同时，为各大公司和品牌商家提供定制的专家访谈、咨询服务。专专业业数数字字分分析析，赋赋能能电电商商决决策策坚持以客观严谨的理念，及时原创输出电商行业的发展趋势与商业观点，满足电商从业者数据洞察的需求。行行业业研研报报咨咨询询服服务务专专家家访访谈谈1V1提供专业电商数据分析师针对类目、竞对、品牌营销策略和舆情等多种分析服务，帮助企业快速发现市场机会，设计迭代产品，优化营销效果。拥有强大的电商智囊团，包括具备行业洞察力和实战经验的知名企业中高层管理者，以及引领行业发展的行业协会资深专家，提供前瞻性、针对性意见、经验方法，以降低试错成本。蝉妈妈商务合作、营销解决方案咨询或是想要获取更多直播电商行业报告可通过下方二维码/电话联系我们1 18 83 3 5 50 02 28 8 2 29 99 91 蝉妈妈数据运营总监 联联系系我我们们马马惠惠珍珍THANKTHANKYOUYOUCHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved抖音生鲜蔬果行业报告20232023/01/01 JANJAN 2023 电商智库 All Rights R 蝉大师旗下数字营销服务

764人已浏览 2023-03-08 32页 5星级

从 2022 年起至 2025 年底，“行动计划”将主要围绕如下四个方面开展工作：1.标准化推进：标准化推进：进一步普及标准化果蔬周转筐过程中，从实际操作方面、标准化方面、政策协调方面，遇到哪些问题，需要哪些支持；2.果蔬供应链精细化管理：果蔬供应链精细化管理：怎样提升供应链效率（配送、自动化加工、冷链、果蔬存储和配送的适用性等方面），进而保障并延长果蔬货架期；3.赋能培训：赋能培训：针对不同对象（种植户、经销商/批发商、连锁零售企业），各需要哪方面专业能力/技能，如何开展培训赋能；4.试点示范：试点示范：选取 5-10 种不同生鲜果蔬商品，展开全流程试点应用，内容包括：标准化生鲜果蔬周转筐应用模式、标准化/自动化设施设备应用前后对比分析（投入产出、商品损耗等）、全流程碳排放/绿色环保数据测量等。希望通过“行动计划”，能够推动物流载具的无缝衔接，打通各环节的信息孤岛，实现生鲜供应效率的整体提高，助推我国零售生鲜供应链的绿色化进程。

271人已浏览 2022-08-01 49页 5星级

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。传媒行业 行业研究|深度报告 行业历史及模式：行业历史及模式：生鲜电商浮沉生鲜电商浮沉 17 年，年，目前行业内目前行业内多商业模式多商业模式多资本多资本共存共存，市场尚市场尚未形成最后定局。未形成最后定局。2005 年易果生鲜成立标志着生鲜电商行业的开端。发展至今，生生鲜电商行业鲜电商行业经历经历三大时期三大时期：1）传统电商时期：行业起点，物流供应链为主攻方向。2）模式创新时期，随着外卖到家逐渐发展，行业迎来新的变革，涌现更多新模式。3）多模式多资本共存时期，行业目前整体模式多样；资本方面，创业型公司募股寻资，此外还有资金实力雄厚的互联网巨头企业。然而，由于用户端低渗透率和企业端未持续盈利，还远未到最后定局。生鲜电商行业生鲜电商行业不同不同模式模式各具特色各具特色：1）传统生鲜电商：SKU广、单仓覆盖面积大，但整体配送时效长，主打计划性需求。2）社区团购：主打下沉市场，以低价吸引目标用户，在质量、服务方面有所欠缺。3）即时配送：进一步细分为前置仓、前店后仓、O2O 平台模式，主打较高质量，即时性需求，各细分模式下特点各异。行业规模及增长：行业规模及增长：高基数潜在消费群体与尚且较低的生鲜渗透率推动高基数潜在消费群体与尚且较低的生鲜渗透率推动生鲜电商生鲜电商行业行业发展，其中前置仓细分发展，其中前置仓细分赛道赛道市场市场增长潜力足增长潜力足。两大驱动因素：两大驱动因素：1）中国人口众多，拥有超大规模的潜在消费群体，生鲜食品及日用杂货消费量巨大，决定了生鲜电商行业的“底盘”稳固，2020 年我国生鲜与日用品合计零售规模达 11.1 万亿元。2）国内生鲜消费仍以线下渠道的菜市场为主，虽线上渗透率持续上升，但相比于网上零售整体的渗透率仍有较大的上升空间。前置仓前置仓优优质细分赛道质细分赛道：生鲜电商中模式众多，其中即时配送模式中的前置仓模式，主要通过建立中心仓和覆盖用户 3km 以内的前置仓网络，完成商品存储、分拣和即时履约配送。该模式服务时效性高，产品质量优，伴随消费升级及“懒人经济”发展，前置仓市场规模有望持续提升。2016年，前置仓模式市场规模为 6 亿元，2020 年增长至 308 亿元（CAGR=167.4%），首次超过同为自营的商店到家模式。预计 2025 年，市场规模将达到 2277 亿元（CAGR=49.2%）。前置仓行业玩家对比前置仓行业玩家对比：叮咚叮咚买菜买菜垂而深，每日垂而深，每日优鲜优鲜宽而广，美团宽而广，美团买菜买菜小而美。小而美。1）叮咚买菜垂而深，深耕主业，精细化运营，通过构建商品力作为核心竞争力来提高复购率和毛利率，优化盈利模式并促进增长；2）每日优鲜宽而广，利用原有主业经验，积极拓展新业务如智慧菜场、零售云等来达到拓宽市场、寻求盈利的目标，相较叮咚买菜是另一种路径；3）美团买菜小而美，背靠美团主站具有较丰厚流量，其开城数最少，试水不同方向策略，通过精益化运营寻求盈利和发展。我们看好前置仓商业模式的商品供应链、仓配效率提升，随着用户消费习惯养成，生鲜电商渗透率的不断提高，市场规模扩大，随着业务的更新成熟，盈利模式持续优化。目前前置仓商业模式还在优化迭代过程中，供应链及仓配物流能力建设需要持续打磨，对公司战略管理和持续资金投入存在考验。建议关注：1）叮咚买菜(DDL.N，未评级)：不断优化盈利模式，发展自有品牌、提高商品力，规模增长及盈利改善潜力大。2）美团买菜（归属美团，未独立上市）：依靠美团强大资金实力、外卖履约端持续赋能、集团流量联动、自身精益化运营助推持续增长。3）每日优鲜(MF.O，未评级)：依靠主业拓展第二增长曲线，零售云及智慧菜场具有增长空间。风险提示风险提示 宏观消费及疫情影响、现金流短缺风险、盈利改善或业务增长潜力不达预期 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2022 年 06 月 30 日 项雯倩 021-63325888*6128 执业证书编号：S0860517020003 香港证监会牌照：BQP120 崔凡平 021-63325888*6065 执业证书编号：S0860521050003 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 生鲜电商行业深度报告 看好（维持）传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。2 目 录 1.回顾历史：生鲜电商行业浮沉 17 年，仍然在路上.5 2.行业驱动：大基数、低渗透推动行业发展.6 2.1 高人口基数与消费群体，生鲜食品消费量巨大.6 2.2 线上渗透率较低，相比网上零售整体的渗透率仍有较大上升空间.7 3.市场规模：预计 2025 年前置仓规模将超 2000 亿元.9 4.行业模式：五大模式各侧重不同要素，造就不同用户体验.11 5.前置仓玩家：三大玩家从前置仓入局，后期战略打法出现差异.13 5.1 多维度对比，三大玩家定位各异.15 5.2 叮咚买菜 vs 每日优鲜，履约费用存在显著区别.21 6.投资建议.25 风险提示.25 kYiXpWfZfWcZrUpZoX7NcM7NnPrRnPoMeRrRoRlOmMnM7NrQoOwMsRrPxNrQpN 传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。3 图表目录 图 1：生鲜电商行业发展历程概述.5 图 2：中国居民人均食品烟酒支出（元）及占比（%）.7 图 3：中国居民生鲜食品消费量（万吨）.7 图 4：2016-2020 年中国网上零售额及增速.7 图 5：中国生鲜线上渗透率持续上升（%）.7 图 6：2020 年生鲜零售渠道分布.8 图 7：2020 年按城市等级中国生鲜零售渠道分布.8 图 8：疫情前后用户使用生鲜电商 APP 的总次数变化.8 图 9：2020 行业规模漏斗图-GMV 口径.9 图 10：中国生鲜、日用品零售业规模及渗透率.9 图 11：按类别中国即时电子商务市场规模及占比.9 图 12：按运营模式中国即时电子商务市场规模（十亿元）.10 图 13：即时电子商务两种自营模式的市场规模（十亿元）.10 图 14：生鲜零售各渠道图谱.11 图 15：我国生鲜电商典型企业.12 图 16：生鲜电商不同商业模式要素比较.13 图 17：前置仓模式主要玩家发展比较.14 图 18：前置仓代表企业对比概览图.15 图 19：三家平台分品类 SKU 统计（以北京为例）.16 图 20：三家平台分品类商品价格举例对比（以北京为例）.17 图 21：三家平台调味品品牌（以北京为例）.17 图 22：前置仓行业企业 MAU 对比（万人）.18 图 23：前置仓行业企业 30 日新安装用户留存率对比（%）.18 图 24：各家付费会员权益对比.19 图 25：按用户类型分各家优惠活动.20 图 26：叮咚买菜与每日优鲜 GMV 对比.21 图 27：叮咚买菜与每日优鲜 2020 年订单量与客单价对比.21 图 28：叮咚买菜与每日优鲜营收对比（年度）.21 图 29：叮咚买菜与每日优鲜营收对比（季度）.21 图 30：叮咚买菜与每日优鲜毛利对比（年度）.22 图 31：叮咚买菜与每日优鲜毛利对比（季度）.22 图 32：叮咚买菜与每日优鲜履约费用对比（年度）.22 图 33：叮咚买菜与每日优鲜履约费用对比（季度）.22 图 34：叮咚买菜与每日优鲜 2020 年三费费率对比.23 传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。4 图 35：叮咚买菜与每日优鲜三费合计费率对比（季度）.23 图 36：叮咚买菜与每日优鲜营业利润对比（年度）.23 图 37：叮咚买菜与每日优鲜营业利润对比（季度）.23 图 38：叮咚买菜与每日优鲜净利润对比（年度）.24 图 39：叮咚买菜与每日优鲜净利润对比（季度）.24 图 40：叮咚买菜与每日优鲜 2020 年现金流对比（百万）.24 图 41：叮咚买菜与每日优鲜 21Q1-21Q3 现金储备对比.24 传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。5 1.回顾历史：生鲜电商行业浮沉回顾历史：生鲜电商行业浮沉 17 年，仍然在路上年，仍然在路上 图 1：生鲜电商行业发展历程概述 资料来源：东方证券研究所绘制 传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。6 2005 年：行业起点，物流供应链为主攻方向。年：行业起点，物流供应链为主攻方向。生鲜电商的历史可以追溯至 2005 年易果生鲜成立，第一个十年涌现了一批垂直生鲜电商，例如本来生活、我买网等，2012 年的京东和顺丰，2013年的阿里是最早入局的一批资本。这个阶段生鲜电商的解法是在供应链体系方面突破，确保全程冷链，最快次日达等，大多电商采取线上销售直营生鲜，自建仓配体系以保证生鲜品质及运输效率。这个时期入局的巨头也大多在物流供应链上具有先发优势，例如京东自建自营物流，顺丰为快递物流综合服务商，阿里的天猫则具有较为完善的电商经验与供应链模式。2015年：第一次变革与转机，从传统电商思维做生鲜，转为模式创新。年：第一次变革与转机，从传统电商思维做生鲜，转为模式创新。随着外卖到家逐渐发展，生鲜电商也迎来了模式的创新热潮，涌现前置仓、O2O 线上平台和仓店一体等多种模式，配送品类逐渐丰富，生鲜食品、非生鲜食品及日用杂货商品扩张。每日优鲜首创的前置仓模式在链条上做创新，以更小的覆盖范围和更密集的仓储，实现短时间短距离配送。在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，生鲜由干线冷链运输至自建前置仓，再由配送员配送到家，可以覆盖周边 3 公里的区域，以此达到更快的配送时效和更优的产品质量。以早期京东到家、后期外卖头部平台美团和饿了么为代表的 O2O线上平台，合作线下商超、零售店和便利店等，作为平台模式，为消费者提供生鲜及日用杂货到家服务，实现更丰富的商品即时配送。仓店一体模式是以阿里的新零售盒马鲜生和京东 7Fresh为代表，将超市 餐饮的到店和 APP 电商 配送的到家两种模式结合，既兼顾线下引流又兼具 APP 电商的便捷性，到店消费 线上购物 即时配送提供线上线下一体化消费体验。这种模式也引起许多传统大型商超入局，包括永辉超市和沃尔玛，纷纷凭借本身的线下门店优势，增开线上销售渠道，竞争生鲜电商赛道。2020年：疫情带来行业第二次高关注，多商业模式多资本巨头共存。年：疫情带来行业第二次高关注，多商业模式多资本巨头共存。疫情催生消费者对线上购物的依赖，生鲜由于高频刚需的特点更容易建立用户心智，培养用户使用生鲜电商的习惯，产生有效留存和 GMV 增长。随着更多互联网大平台加入赛道竞争加剧，创新型公司虽多轮融资，但是由于业内企业自身盈利能力仍不足，融资资金持续投入但难以实现现金流的回收，生鲜电商的发展逐渐受到资金的限制。此时行业中留下的竞争者，创业型公司如每日优鲜和叮咚买菜通过公开募股寻求资金，其余已大多是互联网巨头企业，或是背靠巨头资本的企业。生鲜电商行业发展 17年，经历传统电商时期，模式创新时期，和现在的多模式多资本共存时期，但由于用户端低渗透率和企业端未持续盈利，还远未到最后定局。还远未到最后定局。2.行业驱动：大基数、低渗透推动行业发展行业驱动：大基数、低渗透推动行业发展 2.1 高人口基数与消费群体，生鲜食品消费量巨大 中国经济环境良好，居民收入和消费水平不断改善，并且愈来愈重视食品杂货开支，消费市场预中国经济环境良好，居民收入和消费水平不断改善，并且愈来愈重视食品杂货开支，消费市场预计将不断扩大。计将不断扩大。2016-2020 年，中国居民人均食品支出稳步上升，2020 年，居民人均食品支出为6397 元，与 2019 年同期 6084 元比，同比增长 5.1%。2020 年，居民食品人均消费支出占总人均消费支出 30.2%。中国人口众多，拥有超大规模的消费群体，生鲜食品消费量巨大中国人口众多，拥有超大规模的消费群体，生鲜食品消费量巨大。2019年中国居民生鲜食品消费量为 3.1 万吨，预计随着人们消费观念和消费水平的不断提高，居民生鲜食品消费量将继续增长。从消费食品结构上看，各类别消费量相对保持稳定，鲜瓜果类消费量增加显著。2019 年鲜瓜果类消费 0.72 万吨，与 2018 年 0.66 万吨相比，同比增长 9.1%。传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。7 图 2：中国居民人均食品烟酒支出（元）及占比（%）图 3：中国居民生鲜食品消费量（万吨）数据来源：艾瑞咨询、东方证券研究所 数据来源：艾瑞咨询、东方证券研究所 2.2 线上渗透率较低，相比网上零售整体的渗透率仍有较大上升空间 我国零售市场整体呈现线上化的趋势，网上零售额占社会消费品零售总额的渗透率持续上升。我国零售市场整体呈现线上化的趋势，网上零售额占社会消费品零售总额的渗透率持续上升。庞大的网民构成了中国蓬勃发展的线上消费市场，2020 年中国网上零售额为 11.8 万亿，线上渗透率达 27.9%。移动端设备的普及与移动技术的发展推动消费场景多元化，互联网得以渗透居民生活的每个角落，服务范围向更深更广阔扩散。图 4：2016-2020 年中国网上零售额及增速 图 5：中国生鲜线上渗透率持续上升（%）数据来源：艾瑞咨询、东方证券研究所 数据来源：艾瑞咨询、东方证券研究所 目前国内生鲜消费仍以线下渠道的菜市场为主，但线上渗透率持续上升，相比于网上零售整体的目前国内生鲜消费仍以线下渠道的菜市场为主，但线上渗透率持续上升，相比于网上零售整体的渗透率仍有较大的上升空间。渗透率仍有较大的上升空间。从生鲜零售渠道来看，菜市场等线下零售渠道仍是目前生鲜主要的流通渠道，2020年菜市场渠道占比达56%。我国目前线上渠道的渗透率仍然较低，线上渗透率低的原因在于：1）行业模式众多导致高分散；2）生鲜易损耗导致低毛利。但动态来看线上渗透率的增长显著，2020年中国生鲜线上零售占比达 14.6%，而对比2016年仅 2.8%。随着消费者网购生鲜习惯的逐渐养成以及生鲜零售市场对线上生鲜零售愈发重视，且与网上零售整体的渗透率27.9%相比，生鲜线上渗透率仍有较大的上升空间。5151537456316084639730.1).3(.4(.20.2()00100020003000400050006000700020162017201820192020支出（元）占人均消费支出比1.31.341.341.31.330.560.610.630.660.720.360.360.370.410.380.150.160.160.160.190.170.170.170.170.180.120.130.120.130.150.130.130.140.140.152.82.92.933.100.511.522.533.520152016201720182019鲜菜（万吨）鲜瓜果（万吨）肉类（万吨）水产品（万吨）奶类（万吨）禽类（万吨）蛋类（万吨）5.27.2910.611.839.1%.5.0.6.5.6#.6%.8.9%0%5 %05E46810121420162017201820192020中国网上零售额（万亿元）增速（%）在社会消费品零售总额中的渗透率（%）97.2.8.8.2.4%2.8%4.2%6.2%8.8.6u0 162017201820192020生鲜线下零售占比（%）生鲜线上零售占比（%）传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。8 图 6：2020 年生鲜零售渠道分布 图 7：2020 年按城市等级中国生鲜零售渠道分布 数据来源：艾瑞咨询、东方证券研究所 数据来源：艾瑞咨询、东方证券研究所 生鲜渠道占比在不同城线之间也存在着的分化，一二线城市对于菜市场这类传统渠道的依赖度明生鲜渠道占比在不同城线之间也存在着的分化，一二线城市对于菜市场这类传统渠道的依赖度明显低于三四线城市。显低于三四线城市。2020 年，一二线城市菜市场占比小：一（二）线城市中，仅 38.4%（46.4%）的居民选择菜市场购买生鲜产品，低于三（四）线城市 59.6%（69.1%）。因此从市场背景也可以发现，一二线城市是发展生鲜电商的天然土壤。疫情进一步加速生鲜线上渗透。疫情进一步加速生鲜线上渗透。2020 年初疫情发生期间，消费者使用生鲜电商 APP 的次数显著上升，在疫情平缓后，消费者使用生鲜电商 APP 的次数略有回落，但仍远高于疫情发生前。疫情变缓后生鲜电商用户的购买频次显著高于疫情发生前，由此可见，疫情培养了用户使用生鲜电商平台消费的习惯，进一步加速了生鲜市场的线上渗透。图 8：疫情前后用户使用生鲜电商 APP 的总次数变化 资料来源：艾瑞咨询，东方证券研究所 菜市场（%）56%其他（%）44%菜市场（%）其他（%）38.40F.40Y.60i.10a.60S.60.400.90%0 0%一线城市二线城市三线城市四线及以下城市菜市场（%）其他（%）传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。9 3.市场规模：预计市场规模：预计 2025 年前置仓规模将超年前置仓规模将超 2000 亿元亿元 图 9：2020 行业规模漏斗图-GMV 口径 资料来源：叮咚买菜招股书，东方证券研究所 零售业市场规模方面零售业市场规模方面：近年来，生鲜和日用品行业市场规模迅速扩大。2016-2020 年，生鲜行业规模由 3.9 万亿元扩大至 5.1 万亿元（CAGR=6.7%），日用品行业规模由 4.5 万亿元扩大至 6 万亿元（CAGR=7.7%）。生鲜和日用品行业市场规模预期 2021-2025 年将继续扩大，至 2025 年，生鲜行业规模将达到 6.8 万亿元（CAGR=6.0%），日用品行业规模预计将达到 8.4 万亿元（CAGR=6.9%）。生鲜和日用品零售业渗透率提升速度快。2021-2025 年将继续保持增长势头。生鲜行业渗透率从2016 年 2.8%增长至 2020 年 8.1%，预计到 2025 年，生鲜行业渗透率将达到 17.8%。日用品行业渗透率从 2016 年 13.5%增长至 2020 年 27.5%，预计到 2025 年，日用品行业渗透率将达到47.7%。图 10：中国生鲜、日用品零售业规模及渗透率 图 11：按类别中国即时电子商务市场规模及占比 数据来源：叮咚买菜招股书，CIC，东方证券研究所 数据来源：叮咚买菜招股书，CIC，东方证券研究所 3.94.24.54.85.15.45.86.16.56.84.54.85.25.666.56.97.47.98.40 0P23456789生鲜行业规模（万亿元）日用品行业规模（万亿元）生鲜渗透率（%）日用品渗透率（%）CAGRCAGR(2016-2020)(2020-2025E)生鲜行业6.7%6.0%日用品行业7.7%6.9%1.54.111.525.952.379102.9129.2159.4194.725.416.536.776.6122166.6210.7259.1317.10.5%1.0%2.4%4.1%6.2%7.6%8.3%8.8%9.3%9.8%0%2%4%6%801001502002503003502016 2017 2018 2019 2020 2021E2022E2023E2024E2025E生鲜（十亿元）日用品（十亿元）生鲜及日用品占总按需电子商务市场比（%)CAGRCAGR(2016-2020)(2020-2025E)生鲜行业144.80.1%日用品行业1482.9%传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。10 即时电子商务市场规模方面即时电子商务市场规模方面：即时电商适应当前的物流配送条件，满足居民快速送达需求，近年来获得较快发展。生鲜及日用品规模扩张迅猛，生鲜日用品占总即时电子商务市场比重不断提高。2016 至 2020 年，生鲜即时电商市场规模由 15 亿元扩大至 523 亿元（CAGR=144.8%），预计到2025 年，生鲜电商即时市场规模将达到 1947 亿元（CAGR=30.1%）。2016 至 2020 年，日用品即时市场规模由 20 亿元扩大至 766 亿元（CAGR=148%），预计到 2025 年，日用品电商即时市场规模将达到 3171亿元（CAGR=32.9%）。生鲜日用品占总即时电商市场比例，由2016年0.5%上升至 2020 年 6.2%，预计未来将继续保持上升，到 2025 年占比达到 9.8%。中国即时电商按运营模式可划分为自营模式和平台模式，自营模式与平台模式市场规模差距逐渐拉大。自营模自营模式指，式指，企业自建供应链生态系统，直接从上游品牌、供应商或分销商处采购产品，承担库存风险并通过向终端客户销售产品产生收入的商业模式。2016 年，自营模式规模为 16 亿元，到 2020年增长至 585亿元（CAGR=147.8%）,预计未来将保持迅速增长的势头，到 2025年实现3184亿元市场规模（CAGR=40.3%）。平台模式指平台模式指，企业作为中介，促进线下零售店与顾客之间的交易，提供线上流量、下单系统和最后一公里送货服务。2016 年平台模式市场规模为 19亿元，到 2020 年扩大至 703 亿元（CAGR=145.7%）,预计到 2025 年实现市场规模 1934 亿元（CAGR=22.4%）。自营模式可进一步细分为前置仓模式和商店到家模式。前置仓模式市场规模扩张迅速，2020 年起超过商店到家模式。1）前置仓模式指前置仓模式指，通过建立中心仓和网格仓网络，以便及时接收、存储和交付生鲜及日用品的模式。2016 年，前置仓模式市场规模为 6 亿元，2020 年增长至年增长至 308 亿元亿元（CAGR=167.4%），首次超过商店到家模式。预计到），首次超过商店到家模式。预计到 2025 年，前置仓市场规模将达到年，前置仓市场规模将达到 2277 亿亿元（元（CAGR=49.2%），前置仓模式预计占总即时电商自营模式市场规模的），前置仓模式预计占总即时电商自营模式市场规模的71.5%。2）商店到家模）商店到家模式指式指，出于线下零售店运营及线上订单履约的双重目的，建立实体零售店网络的模式。2016 年，商店到家模式市场规模为 9 亿元，2020 年提高至 277 亿元（CAGR=132.5%）。预计 2025年商店到家模式市场规模为 907 亿元（CAGR=26.8%）,前置仓模式与商店到家模式市场规模差距为1370 亿元。图 12：按运营模式中国即时电子商务市场规模（十亿元）图 13：即时电子商务两种自营模式的市场规模（十亿元）数据来源：叮咚买菜招股书，CIC，东方证券研究所 数据来源：叮咚买菜招股书，CIC，东方证券研究所 1.64.914.129.958.591127.9179.9241.3318.41.94.613.9 32.870.3110141.6160177.1193.4050100150200250300350自营模式（十亿元）平台模式（十亿元）CAGR(2016-2020)CAGR(2020-2025E)自营模式147.8.3%平台模式145.7.4%0.61.63.713.630.850.475.5114.2162.1227.70.93.310.316.327.740.652.565.779.290.70501001502002502016 2017 2018 2019 2020 2021E2022E2023E2024E2025E前置仓模式（十亿元）商店到家模式（十亿元）CAGR(2016-2020)CAGR(2020-2025E)前置仓模式167.4I.2%商店到家模式132.5&.8%传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。11 4.行业模式：五大模式各侧重不同要素，造就不同用行业模式：五大模式各侧重不同要素，造就不同用户体验户体验 生鲜零售大致可分为线上及线下渠道，各渠道主打不同消费场景：线下渠道主要包括，菜市场、传统超市、大卖场以及社区生鲜店。线下渠道主要采用即时自提的送货方式，主要针对消费者即时性需求。线上渠道主要包括，传统电商、前置仓模式、前店后仓模式以及社区团购模式。传统电商渠道依靠快递送货，时效性较差，主打计划性需求，生鲜品类占比有限，损耗较高。社区团购模式采用团长集单配送，一般为次日达，兼顾计划性和即时性需求，构建新的作业模式和履约体系，履约成本低。前置仓模式依靠骑手送货到家，30min-40min 即时到达，时效性强，生鲜品类占比大，主打即时性需求，损耗较前店后仓模式高。前店后仓模式，依靠骑手送货到家，30min-40min 即时到达，时效性强，生鲜品类占比大，主打即时性需求，损耗较低，生鲜质量好。图 14：生鲜零售各渠道图谱 资料来源：易观分析、东方证券研究所编制 传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。12 图 15：我国生鲜电商典型企业 资料来源：艾瑞咨询，东方证券研究所 我们采取比较法，将同一要素维度下不同模式进行比较与排位，绘制散点图，将同一模式下各要素点连接，曲线体现该模式对不同要素的资源侧重。传统生鲜电商传统生鲜电商多多 SKU，满足用户计划性需求，各项指标要素不均衡，满足用户计划性需求，各项指标要素不均衡。该模式具有最丰富的 SKU和最广的单仓覆盖范围，适中的商品质量、布局城市范围，但配送速度最慢。这种模式较为接近普通电商，适合非即时需求用户购买保鲜时间长的生鲜。社区团购社区团购主打主打性价比性价比，在传统电商基础上缩短配送时效在传统电商基础上缩短配送时效，模式定位区别于其他。，模式定位区别于其他。社区团购主打性价比开拓下沉市场，以低价吸引目标用户，T 1 履约在传统电商基础上提升时效，构建中心仓-网格仓-团长-用户自提履约网络，降低履约成本，同时以销定采模式降低损耗率，但商品质量和服务体验低于其他模式。该模式处于高速发展期，用户期望与体验因人而异，后期各要素或将更加完善。前置仓、仓店一体、前置仓、仓店一体、O2O 平台模式满足用户即时需求，各项指标要素均衡，主打优势略显区别。平台模式满足用户即时需求，各项指标要素均衡，主打优势略显区别。这三种模式共同的特点是均能满足即时配送，前置仓配送时长多在 0.5 小时左右，O2O 平台和仓店一体的配送时长在 0.5-1 小时，实际可能有延时。O2O 多采用平台模式，不同商家和价格的选择更丰富，满足特定需求的用户；且随着外卖行业的迅速成熟发展，O2O 平台布局城市范围广于另两种模式。前置仓模式与仓店一体模式特征更为接近存在细微差别，商品质量上前置仓略低于仓店一体，配送速度上前置仓更快，在 SKU 丰富度和宣传引流方面仓店一体模式更优，但代价是单店成本更加高昂，需要前期巨额资金投入。传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。13 图 16：生鲜电商不同商业模式要素比较 资料来源：每日优鲜招股说明书，艾瑞咨询，公开资料整理，东方证券研究所绘制 5.前置仓前置仓玩家玩家：三大玩家从前置仓入局，：三大玩家从前置仓入局，后期后期战略打战略打法出现差异法出现差异 生鲜电商行业的细分赛道前置仓模式，代表性玩家有每日优鲜、叮咚买菜和美团买菜（美团下的业务），三者最初均以前置仓模式开始发展，但后续由于战略方向不同而衍生出各具特色的发展路径。总体来说，每日优鲜将业务向外延伸至社区零售总体来说，每日优鲜将业务向外延伸至社区零售 科技科技，叮咚买菜坚持围绕前置仓垂而深，叮咚买菜坚持围绕前置仓垂而深，美团买菜谨慎试水、稳步扩张。美团买菜谨慎试水、稳步扩张。抢占市场，开城扩张是第一步。抢占市场，开城扩张是第一步。每日优鲜、叮咚买菜和美团买菜初期都依靠互联网打法，选择以低价和扩张来获取流量和市场份额。每日优鲜的扩张期主要集中在 2019 年前后，2019 年每日优鲜按 GMV 计算的市占率为业内第一；叮咚买菜的扩张期主要集中在 2019-2021 年，2020 年和2021 年其市占率反超每日优鲜，成为业内第一；美团买菜相比其他两家扩张更加谨慎维稳。每日 传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。14 优鲜抢先占有更广的市场，相较于叮咚买菜扩张期更短，原因在于每日优鲜的前置仓采用“自营 加盟商”模式，而叮咚买菜前置仓全部自建自营。每日优鲜、叮咚买菜率先进入第二发展期，前者寻求第二增长曲线，后者精细化运营前置仓。每日优鲜、叮咚买菜率先进入第二发展期，前者寻求第二增长曲线，后者精细化运营前置仓。2019 年可以看作两大玩家的战略分化点：每日优鲜宣布与腾讯零售合作，开始依托主业向零售云等业务扩展，升级战略为（A B）*N，对 A（前置仓）补充广度 B（智慧菜场）和深度 N（零售云），寻找新的增长曲线；叮咚买菜 2019 年开始明确复购率为王，初期扩张较快，后期扩张的同时注重提升商品力和精益化运营，尤其2021年后，通过一系列动作，如提升商品丰富度（全国总SKU 达 1W ），打造自有品牌，发力预制菜等培养用户粘性且提升毛利弹性，优化履约链路及费用控制，各项策略围绕提升用户复购和盈利优化服务。美团买菜入局晚，美团买菜入局晚，开城缓，精益化运营及多方向迭代寻求盈利和发展开城缓，精益化运营及多方向迭代寻求盈利和发展。美团买菜的开城扩张相较其他两家速度较缓，注重精益化运营优化效率同时不断试水迭代模式方向。在业务扩张速度上，自 2019 至 2022 年初只开 7 城。在模式迭代上，覆盖范围上美团前置仓最初为方圆 1.5km，这样可以更好的保证时效，后续根据覆盖社区密度，平衡时效和成本调整为市场主流的 3km 覆盖范围。经营模式上，2018 年曾试水类似盒马的前店后仓模式，增加线下消费场景进行引流；2021 年美团参考朴朴超市试水 800m大前置仓模式，以牺牲一些配送速度换取更多的 SKU数量，为用户提供更丰富的选择，同时提升订单。图 17：前置仓模式主要玩家发展比较 资料来源：每日优鲜招股说明书，叮咚买菜官网，美团买菜官网，公开资料整理，东方证券研究所绘制 传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。15 5.1 多维度对比，三大玩家定位各异 图 18：前置仓代表企业对比概览图 注：数据截至2022.06.22。其中叮咚买菜仓数为财报最新公布数，截至21Q4数据；每日优鲜仓数为财报公布数，截至21Q2数据；美团买菜仓数为来自晚点Latest、截至 2021 年的数据；MAU 数据来自 QuestMobile，为 2022 年 5 月 APP 的数据。叮咚买菜平均单仓面积为 21 年报数据，每日优鲜平均单仓面积为 21Q3 财报数据。数据来源：叮咚买菜、每日优鲜公开公告，叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜 APP 及公司官网，企查查，QuestMobile，未来消费 APP 公众号，晚点 Latest，东方证券研究所绘制 前置仓电商模式的代表企业主要有叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜及朴朴四家。其中朴朴虽然模式上同属前置仓，但与其他三家代表企业存在差别：朴朴的公司定位为 30分钟快送超市，而其余三家代表企业仍聚焦在生鲜赛道。因此接下来，我们主要对比分析叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜三者在开城、商品、仓储、流量、配送五大维度的特征。1.开城战略：三家公司多围绕首开城城市发展核心业务城市，北上广深竞争激烈。开城战略：三家公司多围绕首开城城市发展核心业务城市，北上广深竞争激烈。1）叮咚买菜扩张速度最快、规模最大，主打长三角地区。）叮咚买菜扩张速度最快、规模最大，主打长三角地区。叮咚买菜 2017 年起家于上海，满足家庭及时性买菜需求，现形成全国布局，主要围绕上海着重发展长三角地区业务。虽然经历了大规模的关城，但截至 2022.06.20 开城数仍达 27 座，扩张规模为三家之首。2）每日优鲜起步早，）每日优鲜起步早，北方地区市占率第一北方地区市占率第一。每日优鲜于 2014 年在北京首开前置仓，定位于“生鲜零售数字化平台”，发展至今在北方地区市占率第一，开城数最新公布数据为 17 座城市。3）美团买菜开城数最少，主）美团买菜开城数最少，主战场在北上广深一线城市战场在北上广深一线城市。2019 年 1 月上海开城，定位于“社区居民手机菜篮子”，美团虽然是后起之秀，但背靠美团强势本地业务和总部的资金实力，在北上广深等主战场仍获得了一定的市场规模。美团目前对于新业务仍处于培育观察的阶段，因此整体扩张规模相对保守，目前服务城市共7家，属三家之尾，且今年放弃了原向苏州进军的计划。4）一线城市的市场规模可观，成为三）一线城市的市场规模可观，成为三大玩家的必争之地。大玩家的必争之地。北上广深由于生鲜消费规模巨大，用户消费能力强，是生鲜电商发展的重要市场。叮咚进军北京、每日优鲜布局上海，两家公司进入对方的核心业务城市争夺市场，美团北上广深布局加入竞争。2.商品侧：商品侧：各平台单仓各平台单仓 SKU 数、数、SKU 结构、不同品类商品价格上存在差异。结构、不同品类商品价格上存在差异。传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。16 在在商品丰富度方面商品丰富度方面，以北京为例，三家平台的单仓，以北京为例，三家平台的单仓 SKU 大致为大致为 3000-3500 个，美团买菜个，美团买菜 SKU 最最丰富，叮咚次之，每日优鲜丰富，叮咚次之，每日优鲜刨除次日达后的刨除次日达后的即时配送品类即时配送品类较少较少。叮咚买菜单仓的SKU数约3100 ，美团买菜 SKU 数最多，超 3400 个，两者皆小面积仓 高 SKU 商品，单仓利用效率高；每日优鲜总 SKU数约 3400个，其中大部分 SKU商品属于云超特卖，其配送时效通常为次日达。剔除云超特卖 SKU 后每日优鲜的总 SKU 数为 1400 ，属于三者中即时配送 SKU 数最少者。在商品品类结构方面，三家平台在在商品品类结构方面，三家平台在 SKU 品类结构设置上各有侧重，针对提高客单价的主打策略品类结构设置上各有侧重，针对提高客单价的主打策略不同。不同。聚焦于三者的差异：1）叮咚主打自有品牌提高客单价，多速食冻品、熟食预制菜、乳品烘培品类商品，其合计 SKU 占比约为 31.6%；2）每日优鲜重标品轻生鲜，其中日用百货占比甚至高达 31.4%，除此之外，每日优鲜还提供云超特卖商品也以标品为重。每日优鲜 2020 年客单价为 94.6 元，高于同期叮咚买菜 65.7 元，原因之一是每日优鲜平台主打标品，标品较传统生鲜货值更高，有利于提高客单价；3）美团买菜 SKU 品类结构相对均衡，传统生鲜占比相对较高。美团买菜在战略上维稳平衡，提高客单价更多依靠向用户提供丰富均衡的品类选择。图 19：三家平台分品类 SKU 统计（以北京为例）注：数据时点 2022.06，此统计旨在对比即时配送的 SKU 情况，因此每日优鲜中剔除了云超特卖的 SKU。红色的颜色越深代表横向对比品类占比越高。数据来源：叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜 APP，东方证券研究所 在商品价格方面，美团买菜在商品价格方面，美团买菜叮咚买菜叮咚买菜每日优鲜每日优鲜美团买菜；单仓面积上，美团买菜；单仓面积上，三家经历多次迭代后差三家经历多次迭代后差异不明显，美团试水异不明显，美团试水 800 平大仓平大仓。仓储的不同设置影响各平台的仓储有效利用率、仓内人效。仓储的不同设置影响各平台的仓储有效利用率、仓内人效、履履约效率约效率及商品丰富度及商品丰富度。前置仓数量上，叮咚买菜开仓数最多，截至 21Q4，全国累计开仓数达 1400 个；每日优鲜，截至21Q2，全国累计开仓数达 625 个；美团买菜由于开城数较少，截至 2021 年底开仓数约 400 个。前置仓前置仓的不同设置影响各平台的仓储有效利用率、仓内人效的不同设置影响各平台的仓储有效利用率、仓内人效、履约效率履约效率及商品丰富度及商品丰富度。一方面，适当的仓储面积可以提高分拣和履约时效（仓储面积过大/过小都会影响分拣、履约人效）。同时，由于前置仓通常选址于城市中更靠近消费者的仓库，其租金高于传统建立在远郊的仓储且寻找难度更大，对面积产生一定限制。另一方面，仓储面积直接影响商品丰富度。1）三家经历多轮迭代后多为 200-400平米仓，差异不大，美团买菜，每日优鲜早期前置仓面积小，后随 SKU扩大而更替，叮咚则相对稳定。2）美团买菜于 2021 年 6 月开始在部分地区（如：武汉）试运行 800 平米大仓，扩仓之后，SKU 数增加，通过改用大仓，以“牺牲”履约时效为代价，为用户提供更多的商品品类，带动单量大幅提升摊薄成本。4.流量端：流量端：叮咚买菜、每日优鲜叮咚买菜、每日优鲜支付宝支付宝、微信微信多渠道接入多渠道接入，美团买菜拥有主站流量优势美团买菜拥有主站流量优势 1）叮咚买菜、每日优鲜可以支付宝和微信小程序双重渠道接入，美团买菜目前仅接入了微信小程序，推测主要系美团与腾讯的合作关系；2）美团买菜，拥有主站优势，除了微信小程序和美团买菜 APP 下单外，还可以通过主站美团平台、美团外卖等接入。1）三个玩家独立 APP 月活跃用户数与业务规模成正比，叮咚买菜远高于每日优鲜和美团买菜。从用户数量来看，根据 2022 年 5 月的最新数据，叮咚买菜 APP 的月活数为 4511 万人，远高于每日优鲜的 866 万人和美团买菜的 387 万人（也和美团买菜可以从主站下单有关）。2）叮咚买菜新用户粘性高。从用户粘性来看，叮咚买菜 30日新安装用户的留存率高于每日优鲜和美团买菜，根据 2022 年 5 月的最新数据，叮咚买菜 APP 的新用户留存率达 9.51%，同期每日优鲜、美团买菜分别为 6.10%、5.48%。图 22：前置仓行业企业 MAU 对比（万人）图 23：前置仓行业企业 30 日新安装用户留存率对比（%）注：数据口径为 APP 口径的统计 数据来源：QuestMobile，东方证券研究所 注：数据口径为 APP 口径的统计 数据来源：QuestMobile，东方证券研究所 5.配送端：四大平台配送时间集中于配送端：四大平台配送时间集中于 30min-1h，自建配送团队为主，覆盖范围集中，自建配送团队为主，覆盖范围集中在在 3km 左右左右 1）实际配送时间集中于 30min-1h。根据官网显示，叮咚买菜最快配送时间为 29min，美团买菜及每日优鲜则为最快 30min，但实际情况中可能存在超时现象，大致在 30min-1h。2）较快的配送速度来源于高效率配送团队。叮咚买菜、每日优鲜均自建配送团队，每日优鲜除自建团队外，还接入外卖平台（如：饿了么、美团等），使用外卖平台配送团队。叮咚买菜于 2021 年 7 月初加入饿了么“新服务伙伴计划”，接入饿了么平台，但配送仍由自建配送团队负责。美团买菜背靠美3,430.65 3,434.783,383.643,435.213,225.374,251.135,342.704,511.13826.13800.08678.96682.41649.81858.781,126.95866.16260.28258.24261.70266.09235.79338.13477.29386.7501,0002,0003,0004,0005,0006,0002021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05叮咚买菜每日优鲜美团买菜9.51%5.48%6.10%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9 21-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04叮咚买菜美团买菜每日优鲜 传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。19 团专设美团买菜配送（人员仅负责配送美团买菜），区别于外卖的多对多模式，即多个骑手对应多个商家和多个消费者，前置仓模式下更多是一对多的模式，即多个骑手专门负责一个前置仓的配送，我们认为这也是其配送时效上更快，效率更高的原因之一。3）配送范围上，为了更好地实现即时性履约，突出前置仓模式的特点和优势，三家平台的覆盖范围都相对较小。叮咚买菜、每日优鲜及美团买菜覆盖范围基本一致，为 3km-4km左右，对比次日达的社区团购终端网格仓的覆盖范围约 15-30km。除了上述五大维度外，对于前置仓平台而言，优质会员服务是提升用户体验感，从而提高复购率除了上述五大维度外，对于前置仓平台而言，优质会员服务是提升用户体验感，从而提高复购率的重要手段。三家平台的会员费用为的重要手段。三家平台的会员费用为 10 元左右，会员权益的设置整体相近，但在优惠券、免配元左右，会员权益的设置整体相近，但在优惠券、免配额等具体条款设置上有所区别。额等具体条款设置上有所区别。图 24：各家付费会员权益对比 注：统计时点为 2022.06 资料来源：叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜 APP，东方证券研究所 1）从基本权益对比三家平台会员权益的性价比，美团买菜从基本权益对比三家平台会员权益的性价比，美团买菜叮咚买菜叮咚买菜每日优鲜，叮咚和美团注每日优鲜，叮咚和美团注重刺激复购，每日优鲜侧重提高单笔客单重刺激复购，每日优鲜侧重提高单笔客单价价。基本权益包括会员专享价、会员专享券、免费领菜、免配送费、会员日以及生活特权。免费领菜权益免费领菜权益对订单额要求不同：美团买菜 19 元叮咚买菜 39元叮咚买菜=美团买菜，免配次数越多越有利于刺激会员用户复购。2）独有特权，叮咚）独有特权，叮咚买菜和买菜和每日每日优鲜优鲜各不相同，专注提供差异化服务各不相同，专注提供差异化服务。叮咚买菜叮咚买菜独有特权包括生活特权和专属客服。生活特权，即生活服务、摄影写真、出行住宿和健康体检等方面优惠服务；每日优鲜每日优鲜独有特权包括会员积分双倍返，积分可兑换商品。此外，每日优鲜还设置了会员专享商品，宣传卖点为 CEO 徐正亲测，主打一些高货值的优质生鲜产品等，提高品牌效应。传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。20 图 25：按用户类型分各家优惠活动 注：统计时点为 2022.06 资料来源：叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜和朴朴 APP，东方证券研究所 优惠活动为前置仓模式获客和提高复购率的主要途径。从新用户、老用户、拉新三个维度分析三优惠活动为前置仓模式获客和提高复购率的主要途径。从新用户、老用户、拉新三个维度分析三大平台在优惠补贴端的力度大平台在优惠补贴端的力度，叮咚买菜叮咚买菜美团买菜美团买菜每日优鲜每日优鲜，其中每日优鲜借鉴社区团购模式探其中每日优鲜借鉴社区团购模式探索团长制提高用户下单频次索团长制提高用户下单频次。1）在新用户优惠方面，三家平台均设置了优惠券，在金额和数量上叮咚买菜和美团买菜比每日优鲜更胜一筹。叮咚买菜和美团买菜均提供首单免邮优惠，以及美团买菜提供新人优惠首单价，两个平台以此来吸引新用户开启体验消费。2）在老用户方面，叮咚买菜和美团买菜主要采用任务清单获奖励的方式，提高老用户复购率。每日优鲜则更侧重于吸引用户开通超级会员，提高用户的粘性。3）在拉新优惠方面，美团买菜和叮咚买菜均采用拉新获优惠券的模式，在优惠券金额上叮咚买菜美团买菜，两家均设置了额外奖励机制，刺激用户多拉新。在拉新策略打法上，每日优鲜更关注于现有用户中培育有效用户群体，参考社区团购设置了“团长团员”制，通过提成吸引团长邀请用户下单，来提高用户的下单频次，由于提成是基于用户的实际消费额，因此这种方式的优惠更有利于控制成本和获得有效用户。传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。21 5.2 叮咚买菜 vs 每日优鲜，履约费用存在显著区别 叮咚买菜与每日优鲜同属生鲜前置仓模式，并几乎同时宣布赴美上市，且在业务模式、目标用户以及业务实现路径等方面均有着极为接近的一面，接下来我们将从核心业务指标、收入、费用、盈利、现金流五方面进行详细对比。图 26：叮咚买菜与每日优鲜 GMV 对比 图 27：叮咚买菜与每日优鲜 2020 年订单量与客单价对比 注：每日优鲜最新财报期为 21Q3，尚未公布 21Q4 和 2021 年财报 数据来源：叮咚买菜公开公告，每日优鲜公开公告，东方证券研究所 数据来源：叮咚买菜公开公告，每日优鲜公开公告，东方证券研究所 图 28：叮咚买菜与每日优鲜营收对比（年度）图 29：叮咚买菜与每日优鲜营收对比（季度）数据来源：叮咚买菜公开公告，每日优鲜公开公告，东方证券研究所 数据来源：叮咚买菜公开公告，每日优鲜公开公告，东方证券研究所 在业务规模和营收上，叮咚买菜后来者居上，在业务规模和营收上，叮咚买菜后来者居上，2020年业务规模首超每日优鲜，成为前置仓行业内年业务规模首超每日优鲜，成为前置仓行业内市占率第一的企业。市占率第一的企业。1）GMV 方面：方面：叮咚买菜在 2019 年和 2020 年 GMV 增速迅猛，分别实现534.8%和 176.7%的增长，同期每日优鲜增速分别为 60.8%和 0.2%，2020 年业务增长相对停滞。因此，2020 年叮咚买菜业务规模首超每日优鲜，GMV 达 130 亿元。对比 GMV 的核心驱动因素可以发现，叮咚买菜反超每日优鲜的核心驱动力是订单量相对较高，2020 年叮咚总量近 2 亿单，而同期每日优鲜仅 0.805 亿单；即使每日优鲜的客单价（94.6 元）高于叮咚买菜（65.65 元）也仍然无法弥补两者订单上的差距。2）营收方面：）营收方面：叮咚买菜远高于每日优鲜，具有明显优势。年度来看，2020年，叮咚买菜GMV以及营业收入均远高于每日优鲜，达130.3亿元和113.4亿元，同期每日优鲜分别为 76 亿元和 61.3 亿元。季度来看，2020 年后叮咚买菜各季度增速虽呈现下降趋势，但仍保持较高的增速，20Q1-21Q3 各季度增速均超 45%。每日优鲜的季度营收则存在波动，20Q2、20Q3、21Q1 均出现季度营收同比下降的情况。742 4,710 13,032 5,378.27,018.54,725.97,597.27,614.72,313.72,572.9534.86.76.6A.0.8%0.2.87.7%00 0000P00,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00020182019202021Q221Q3叮咚买菜GMV(百万元）每日优鲜GMV(百万元）叮咚买菜GMV同比增速（%）每日优鲜GMV同比增速（%）198.5065.6580.4994.6050100150200250订单量（百万单）客单价（元/单）叮咚买菜每日优鲜3,88011,3366,001.46,130.402,0004,0006,0008,00010,00012,00020192020叮咚买菜营收(百万元）每日优鲜营收(百万元）6,1892,121.9111G%-100%00 0000P0,0002,0003,0004,0005,0006,0007,00019Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3叮咚买菜营收(百万元）每日优鲜营收(百万元）叮咚买菜营收同比增速（%）每日优鲜营收同比增速（%）传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。22 图 30：叮咚买菜与每日优鲜毛利对比（年度）图 31：叮咚买菜与每日优鲜毛利对比（季度）数据来源：叮咚买菜公开公告，每日优鲜公开公告，东方证券研究所 数据来源：叮咚买菜公开公告，每日优鲜公开公告，东方证券研究所 在毛利率水平上，随着叮咚买菜持续优化供应链在毛利率水平上，随着叮咚买菜持续优化供应链深耕商品力深耕商品力，两者的毛利率差距逐渐拉大。，两者的毛利率差距逐渐拉大。叮咚买菜主要通过深入供应链的方式优化毛利率水平，虽然在扩张期由于供应链建设尚未成熟及开新城业务扩张，毛利率水平在2020年各季度出现下滑，但随着公司供应链水平提高和注重效率的战略转型实施后，2021 年各季度毛利率水平波动上升，21Q3 毛利率达 18.2%。相较叮咚注重供应链及商品力的深耕，每日优鲜则更注重业务的拓展。每日优鲜在2020年全年的毛利率几乎与叮咚打平，但 21 年无明显的改善，21Q3 毛利率为 12.3%，比叮咚低 5.9pp，两者差距逐渐拉大。在最新季度 22Q1 叮咚买菜毛利率已达 28.7%，提升幅度明显。图 32：叮咚买菜与每日优鲜履约费用对比（年度）图 33：叮咚买菜与每日优鲜履约费用对比（季度）数据来源：叮咚买菜公开公告，每日优鲜公开公告，东方证券研究所 数据来源：叮咚买菜公开公告，每日优鲜公开公告，东方证券研究所 在履约费率上，叮咚买菜的履约费率高于每日优鲜，主要系两者在客单价在履约费率上，叮咚买菜的履约费率高于每日优鲜，主要系两者在客单价上的差距上的差距，叮咚买菜履叮咚买菜履约费率改善速度快于每日优鲜约费率改善速度快于每日优鲜。对比 21Q3 前历史数据，叮咚买菜的履约费用和费率高于每日优鲜，2020 年叮咚买菜履约费率为 35.7%高于同期每日优鲜 25.7%，两者差距较大，而到 21Q3 两者履约费率差距明显缩窄。两者的差距主要来自客单价存在差异，叮咚买菜的客单价低于每日优鲜，而从单均履约费用的角度来看，两者的差距不大。2020 年叮咚单均履约费用为 20.4 元/单，同期每日优鲜为 19.6元/单。从优化趋势来看，叮咚买菜在 19Q1履约费率高达 60.8%，后续持续优化，最新季度 22Q1的履约费率已降至27.3%的历史低点，单均履约费用18.41元明显降低，我们预计 22 全年下降更为明显（22Q1 由于骑手春节补贴或处于全年履约费用高点），每日优鲜履约方面改善则相对较缓。665 2,230 5211,19017.1.7%8.7.4%0%5 %001,0001,5002,0002,50020192020叮咚买菜毛利(百万元）每日优鲜毛利(百万元）叮咚买菜毛利率（%）每日优鲜毛利率（%）18.2.3%0%5 %05004006008001,0001,20019Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3叮咚买菜毛利(百万元）每日优鲜毛利(百万元）叮咚买菜毛利率（%）每日优鲜毛利率（%）1,937 4,044 1,8331,57749.95.70.5%.7%0 0P001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,50020192020叮咚买菜履约费用(百万元）每日优鲜履约费用(百万元）叮咚买菜履约费率（%）每日优鲜履约费率（%）60.8U.8H.0E.52.36.25.68.09.06.57.30.8(.72.50.0$.6%.4.5%.6(.8(.60.1%0 0Pp001,0001,5002,0002,50019Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3叮咚买菜履约费用(百万元）每日优鲜履约费用(百万元）叮咚买菜履约费率（%）每日优鲜履约费率（%）传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。23 图 34：叮咚买菜与每日优鲜 2020 年三费费率对比 图 35：叮咚买菜与每日优鲜三费合计费率对比（季度）数据来源：叮咚买菜公开公告，每日优鲜公开公告，东方证券研究所 数据来源：叮咚买菜公开公告，每日优鲜公开公告，东方证券研究所 在在三费费率上，叮咚买菜费用控制明显优于每日优鲜。三费费率上，叮咚买菜费用控制明显优于每日优鲜。从 2020 年年度对比来看，每日优鲜主要在营销费率和研发费率上显著高于叮咚，其在营销推广力度上相对较大。从季度来看，叮咚买菜21 年以前历史三费合计费率基本稳定在 10%-15%的区间（21Q2 由于上市股权激励等费率高于日常范围），最新季度 22Q1 下降至 9.7%，主要系公司减少低效的营销投入（如关闭部分低 ROI 城市的业务）所致，营销费率明显下降；对比每日优鲜历史三费合计费率则稳定在20%-30%的区间（21Q2 由于上市股权激励等费率高于日常范围），长期高于叮咚买菜。图 36：叮咚买菜与每日优鲜营业利润对比（年度）图 37：叮咚买菜与每日优鲜营业利润对比（季度）数据来源：叮咚买菜公开公告，每日优鲜公开公告，东方证券研究所 数据来源：叮咚买菜公开公告，每日优鲜公开公告，东方证券研究所 盈利方面，两家公司均仍处于亏损状态，盈利方面，两家公司均仍处于亏损状态，21 年以来叮咚买菜亏损收窄的节奏优于每日优鲜。年以来叮咚买菜亏损收窄的节奏优于每日优鲜。对比年度及季度数据，两家公司 2020 年的亏损率情况相较于 2019 年均有所收窄，2020 年叮咚营业利润率和净利润率分别为-27.9%和-28.0%，同期每日优鲜为-26.8%和-26.9%，2019-2020 年两者差距尚不明显，2020 年各季度由于规模扩张和竞争加剧，两者亏损率皆上升，21 年以来叮咚买菜利润率表现持续优于每日优鲜，21Q3 叮咚买菜的营业利润率和净利润率分别为-32.6%和-32.5%，同期每日优鲜分别为-45.8%和-46.6%，分别相差 13.2pp 和 14.1pp。而最近两个季度叮咚买菜亏损改善明显，最新季度 22Q1 营业利润率、净利润率-8.2%、-8.8%，亏损率同比收窄26.8pp、27.7pp，环比收窄 10.7pp、11.2pp。5.0%2.8%4.0%9.6%6.0%4.9%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0.0.0%营销费率（%）研发费率（%）管理费率（%）叮咚买菜每日优鲜0 0PpQ1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3叮咚买菜每日优鲜(1,741)(3,162)(2,899)(1,644)-44.9%-27.9%-48.3%-26.8%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%(3,500)(3,000)(2,500)(2,000)(1,500)(1,000)(500)020192020叮咚买菜营业利润(百万元）每日优鲜营业利润(百万元）叮咚买菜营业利润率（%）每日优鲜营业利润率（%）-32.6%-45.75%-90%-80%-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%(2,500)(2,000)(1,500)(1,000)(500)019Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3叮咚买菜营业利润(百万元）每日优鲜营业利润(百万元）叮咚买菜营业利润率（%）每日优鲜营业利润率（%）传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。24 图 38：叮咚买菜与每日优鲜净利润对比（年度）图 39：叮咚买菜与每日优鲜净利润对比（季度）注：净利润为包含少数股东权益的净利润 数据来源：叮咚买菜公开公告，每日优鲜公开公告，东方证券研究所 注：净利润为包含少数股东权益的净利润 数据来源：叮咚买菜公开公告，每日优鲜公开公告，东方证券研究所 图 40：叮咚买菜与每日优鲜 2020 年现金流对比（百万）图 41：叮咚买菜与每日优鲜 21Q1-21Q3 现金储备对比 数据来源：叮咚买菜公开公告，每日优鲜公开公告，东方证券研究所 注：此处现金储备包括了现金、受限现金、短期投资 数据来源：叮咚买菜公开公告，每日优鲜公开公告，东方证券研究所 在现金流方面，叮咚买菜与每日优鲜前置仓模式有待进一步发展成熟，因此两者经营性现金流尚在现金流方面，叮咚买菜与每日优鲜前置仓模式有待进一步发展成熟，因此两者经营性现金流尚未实现回流，叮咚买菜未实现回流，叮咚买菜经营性经营性现金流改善节奏较快现金流改善节奏较快。从年度来看，2020 年叮咚买菜经营现金流方面为-21 亿元，略低于每日优鲜同期-16 亿元；在投资现金流方面，叮咚买菜为-10 亿元，同期每日优鲜为-2 亿元，主要系 2020 年叮咚买菜大量对外投资所致；在筹资现金流上，叮咚买菜共计筹资现金流 37 亿元，高于同期每日优鲜筹资现金流 23 亿元。截至 21Q3，每日优鲜现金储备占季度营收的比例为 117%，同期叮咚买菜为 110%，相对充足。在现金流改善方面，叮咚买菜在最新季度 22Q1 的经营现金流-3.85 亿，预计后续随效率优先，盈利模型优化，经营现金流或将翻正，从而实现自我造血。(1,873)(3,177)(2,909)(1,649)-48.3%-28.0%-48.5%-26.9%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%(3,500)(3,000)(2,500)(2,000)(1,500)(1,000)(500)020192020叮咚买菜净利润(百万元）每日优鲜净利润(百万元）叮咚买菜净利润率（%）每日优鲜净利润率（%）-32.5%-46.6%-90%-80%-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%(2,500)(2,000)(1,500)(1,000)(500)019Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3叮咚买菜净利润(百万元）每日优鲜净利润(百万元）叮咚买菜净利润率（%）每日优鲜净利润率（%）(2,056)(1,021)3,657(1,612)(235)2,275(3,000)(2,000)(1,000)01,0002,0003,0004,000经营性现金流投资性现金流筹资性现金流单位：百万4,4097,2886,8232,019 3,427 2,480 11670217%0P00 0,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,00021Q121Q221Q3叮咚买菜现金储备（百万）每日优鲜现金储备（百万）叮咚买菜现金储备占季度营收比例（%）每日优鲜现金储备占季度营收比例（%）传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。25 6.投资建议投资建议 我们看好前置仓商业模式的商品供应链、仓配效率提升，随着用户消费习惯养成、生鲜电商渗透率的不断提高，市场规模扩大；随着业务的更新成熟，盈利模式持续优化。目前前置仓商业模式还在优化迭代过程中，供应链及仓配物流能力建设需要持续打磨，对公司战略管理和持续资金投入存在考验。建议关注：1）叮咚买菜（DDL.N）：不断优化盈利模式，发展自有品牌、提高商品力，规模增长及盈利改善潜力大。2）美团买菜（归属美团，未独立上市）：依靠美团强大资金实力、外卖履约端持续赋能、集团流量联动助推持续增长。3）每日优鲜（MF.O）：依靠主业拓展第二增长曲线，零售云及智慧菜场具有增长空间。风险提示风险提示 1、宏观消费及疫情影响：疫情存在不确定性，宏观消费能力受损的风险 2、现金流短缺风险：目前行业仍处于亏损状态，需要持续资金投入，存在资金周转风险问题 3、盈利改善或业务增长潜力不达预期：存在盈利改善或业务增长不达预期的风险 传媒行业深度报告 生鲜电商多模式发展期前置仓细分赛道尽显韧性，玩家各显身手 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。26 分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明：每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明：分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。投资评级和相关定义 报告发布日后的 12 个月内的公司的涨跌幅相对同期的上证指数/深证成指的涨跌幅为基准；公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率 15%以上；增持：相对强于市场基准指数收益率 5%；中性：相对于市场基准指数收益率在-5% 5%之间波动；减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。未评级 由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。暂停评级 根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。行业投资评级的量化标准行业投资评级的量化标准：看好：相对强于市场基准指数收益率 5%以上；中性：相对于市场基准指数收益率在-5% 5%之间波动；看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。免责声明 本证券研究报告（以下简称“本报告”）由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接收人应当采取必要措施防止本报告被转发给他人。本报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的证券研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的证券研究报告之外，绝大多数证券研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容。不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。经本公司事先书面协议授权刊载或转发的，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。HeadertTable_Address 东方证券研究所 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2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.生鲜购物者趋势研究2021-2022年2022 3月 尼尔森购物者研究团队1 2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.目录1.项目介绍研究目的&方法 2.生鲜市场发展情况3.要点概述4.内容主体生鲜渠道洞察(含社区团购、即时送达平台)十大生鲜品类分析热点话题(冷冻生鲜、预包装生鲜等）2 2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.尼尔森生鲜购物者趋势研究助您探索后疫情时代的生鲜图景探索生鲜渠道的选择及渠道发展趋势，各生鲜渠道的购物者背景，购物行为有何特点贴近时代发展，探索新兴话题：如社区团购，预包装生鲜食品的现状等1探索生鲜品类消费趋势，了解不同品类的购物者，购物行为及需求优化渠道选择，发展产品策略，探索市场机会对于零售商对于生产商洞察渠道发展，优化店内/线上策略，提高竞争优势23商业目的研究目的3 2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.即时送达平台平台总述12平台使用情况及态度即时送达平台包括1.生鲜类专业电商2.新零售线上平台 3.第三方到家服务平台4 2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.5即时送达平台使用频率高，并且在配送速度与产品品质上有优势。但2020年补贴过后渗透有所下降。主要下降在50的购物者，推测是2020地推拉新后“薅完羊毛”就停止使用此类平台。总体渗透率 17%vs 2020 31%其中，一线城市渗透率达 23H%即时送达平台购物者每周光顾2-3次购买生鲜86%至少一周一次主要优势配送速度快性价比高生鲜食品新鲜品质好1平台总述基数：即时送达平台受访者=879来源：Q20a.过去三个月该渠道的渗透率，Q931 即时购物平台使用频率 2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.总体购物者线上购物者即时送达平台购物者基数50781282879%男女18-24岁25-34岁 35-49岁 50-59岁 平均年龄35.735.835.2本科以下本科及以上已婚有孩平均家庭人口3.33.43.4平均家庭月收入20767.221028.421369.34060946378217979和总体及线上渠道相比，即时送达平台有更多男性，25-34岁购物者，且他们的教育程度更高，有更高的家庭月收入。即时送达平台购物者背景（%）平台购物者背景2316912383317237779307013373515297172695%可能性下显著 2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.Q932.选择O2O平台购买生鲜的原因 总体总体一线城市一线城市 二线城市二线城市 三线城市三线城市 基数879365348166%NET-产品 生鲜食品新鲜，品质好 生鲜食品安全可靠 商品保质期新鲜 商品品质有保障 商品种类多 产品溯源有保障/正品有保障NET-配送 下单后配送速度快 配送准时 配送费较低/免配送费 专业的冷链配送及包装NET-服务 APP能迅速找到我需要的物品 营业时间较长，能满足我的需求 客服能快速有效地解决我的问题NET-价格 性价比高 促销活动比较频繁使用即时送达平台购买生鲜的原因（%）即时送达平台的优势主要体现在配送速度快、性价比高与生鲜食品新鲜；一线城市购物者尤其注重性价比以及客服解决问题的效率。873431302928207536322623632920205934232平台使用情况及态度863332333227207539332523663020266440238933322929322174333227225928201554292488372725242316763430272364282217573120795%可能性下显著 2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.冷冻生鲜2冷冻生鲜购买情况及态度1冷冻生鲜购物者背景8 2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.总体购物者冷冻生鲜购买者基数50872439%男女18-24岁 25-34岁 35-49岁 50-59岁 平均年龄36.635.9本科以下本科及以上已婚有孩平均家庭人口3.33.4平均家庭月收入20767.221400.1316912423313267476冷冻生鲜购物者中25-34岁年龄段，已婚有孩人群占比较高，且家庭月收较高。虽然中国购物者都注重食品新鲜，但冷冻生鲜购买者整体收入高于整体。冷冻生鲜购物者背景（%）冷冻生鲜购物者背景1307013373515297172995%可能性下显著 2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.10基数：所有受访者 冷冻生鲜专题=3392Q601x 过去三个月购买过的冷冻生鲜品类总体来看，冷冻虾是购买率最高的生鲜品类，在一线城市，多数冷冻生鲜品类的购买率显著多于二、三线城市。冷冻生鲜购买情况及态度2过去三个月冷冻生鲜购买品类（%）总体一线城市 二线城市 三线城市 基数339210661646680025252323181625冷冻虾冷冻鸡肉冷冻牛肉冷冻猪肉冷冻鱼肉冷冻羊肉冷冻蟹贝没有购买过冷冻肉类35303027291919162922222119181429272324222018162995%可能性下显著 2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.11基数：过去三个月购买过冷冻生鲜的受访者 冷冻生鲜专题=2439Q603b 冷冻生鲜购买驱动因素产品处理得干净与质量好是消费者选购冷冻生鲜时主要考虑的因素，一线城市的购物者更信赖大品牌。冷冻生鲜购买情况及态度2冷冻生鲜购买驱动因素（%）P3M冷冻生鲜购买者一线城市 二线城市 三线城市 基数24398501119470272421215729245424213723572524NET-产品产品 产品质量好 肉质鲜美 安全性高，避免微生物感染 检疫证书齐全NET-烹饪方便烹饪方便 处理得很干净 烹饪/食用方便NET-储存储存 储存时间长 包装严实NET-组合丰富组合丰富 有丰富的种类可供选择NET-其他原因其他原因 价格低/更实惠 大品牌有保障802825242157322556252439256027278326231922592924522420342155242381262322195627235323193722552623 2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.预包装生鲜2预包装生鲜购买情况及态度1预包装生鲜购物者背景12 2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.相较于总体，预包装生鲜购物者年纪更轻，学历与收入更高，已婚有孩人群占比更高。预包装生鲜购物者背景（%）预包装生鲜购物者背景1 总体购物者预包装生鲜购买者 基数50871859%男女18-24岁25-34岁 35-49岁 50-59岁平均年龄36.634.7本科以下本科及以上已婚有孩平均家庭人口3.33.4平均家庭月收入20767.221886.1307013373515297172346611483292179761395%可能性下显著 2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.P3M包装生鲜购物者一线城市 二线城市 三线城市 基数343011191597714%购买过预包装生鲜购买过预包装生鲜54665144基数=购买预包装生鲜的购物者1859735807317水果肉类蔬菜主食面点水产熟食干果及南北货平均品类种数3.03.22.92.9605748384329155955564839382014基数：P3M购买过预包装生鲜的受访者-预包装生鲜专题配额=3430Q200.P3M是否购买过包装生鲜，Q201 P3M 购买过的包装生鲜品类超过半成购物者在过去三个月内购买过预包装生鲜，其中在一线城市中的渗透率最高。水果、肉类、蔬菜是最受欢迎的品类，更多一线城市购物者购买过包装蔬菜、熟食，更多三线城市购物者购买过包装水产。过去三个月预包装生鲜渗透率（%）59555344393418预包装生鲜购买情况及态度26054524236311795%可能性下显著 2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.632827523657留意过价格的购物者n=942403392147543555P3M包装蔬菜购物者包装蔬菜购物者一线城市一线城市 二线城市二线城市 三线城市三线城市 基数98741542015275707022232637315基数：P3M购买过预包装蔬菜的受访者=987Q905.P3M是否留意包装蔬菜的价格，Q906 包装蔬菜与散装蔬菜的价格对比绝大多数购物者表示会留意包装蔬菜的价格，并且超过半成以上认为包装蔬菜比散装蔬菜更贵（但也买），其中更多二线城市的购物者认为包装蔬菜的价格更高。预包装生鲜购买情况及态度2是否留意过包装蔬菜的价格（%）72235会留意偶尔会留意基本不会583246没有对比过包装的更便宜差不多包装的更贵包装蔬菜价格 VS 散装蔬菜价格（%）95%可能性下显著 2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.16基数：认为包装蔬菜价格更高的受访者=542Q907 包装蔬菜的价格接受度相较于散装蔬菜，包装蔬菜的价格贵19%或以下是较被接受的售价。预包装生鲜购买情况及态度2 认为包装蔬菜比散装贵的购物者认为包装蔬菜比散装贵的购物者一线城市一线城市 二线城市二线城市 三线城市三线城市 基数54221924677包装比散装贵10%以下（不包括10%）包装比散装贵10%-19%包装比散装贵20%-29%包装比散装贵30%及以上3743155包装蔬菜价格接受度（%）8094214536461443436228 2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.17基数：P3M购买过预包装蔬菜的受访者=987Q207 购买包装蔬菜的原因安全卫生、份量适中、购买便利是购物者选购包装蔬菜的主要驱动。预包装生鲜购买情况及态度2 P3M包装蔬菜购物者一线城市 二线城市 三线城市 基数987415420152NET-品质 包装蔬菜更安全、卫生 包装蔬菜品质稳定 包装蔬菜更新鲜 有机认证 包装蔬菜性价比高NET-体验 包装蔬菜的份量刚刚好 包装蔬菜购买更方便 包装蔬菜更高端，体现生活品味 我常去的门店仅只有包装蔬菜NET-推荐周围朋友都购买/推荐包装蔬菜的购买驱动因素（%）904837363324864038291623904937323327864040291625894637393424854036301720914836383218863837261524 2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.谢谢谢谢18更多信息，欢迎联系：Laena Liu:Alan Leung:2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978CBNData ID:442978

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线及新线城市是生鲜电商的重要市场,用户占比近六成，中小城市是增量的主战场。线上生鲜消费习惯养成,从一线城市向二线及以下城市演进，中小城市用户增长强劲。男性生鲜电商消费习惯快速养成，用户占比持续提高。80后及90后是最重要的用户群体，贡献了超七成的生鲜电商订单。高频生鲜消费用户平台忠诚度快速建立，生鲜电商平台留住核心用户才能赢得未来。用户向主平台集中，公众号及小程序等渠道用户流失严重，简单可依赖是平台发展趋势。

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2015 年每日优鲜首创前置仓模型(即公司招股书中的 DMWs 模型)并深耕于此，目前已在 16 个城市运营了 625 个前置仓，总面积达 20.8 万平米，位置主要分布在一、二线城市以及华东华北地区，前置仓平均面积为 300 平方米，自全品类战略推行以来，每日优鲜已经从生鲜电商向着线上综合超市进化，前置仓内的SKU从 1000 增加到 3000 ，涵盖蔬菜、水果、肉禽蛋、日用百货等 12 大品类，实现生鲜和日用百货一站式购买。此外，基于前端用户数据的积累，以及腾讯智慧零售的大数据赋能，每日优鲜反向建立数字化供应链，根据用户需求精准选品，持续推进生鲜产品的标准化和品牌化。公司有效客户及客户的年平均支出都在呈上升趋势，表现出公司良好的经营状态。2018 年公司有效客户从 510 万增长到 2019 年的 720 万，在 2020 年增长到 870 万;有效用户购买的物品总数从 2018 年的 2.45 亿件增加到 2019 年的 4.50 亿件和 2020年的 5.55 亿件。有效用户下的订单总数从 2018 年的 3250 万件增加到 2019 年的5910 万件和 2020 年的 6510 万件。2018 年每个有效用户的年支出为 558.0 元，2019年为 690.4 元，2020 年为 712.8 元。严格把控供应链，重构冷链物流体系。每日优鲜从源头助力，专业买手团队去往美国、智利、南非、秘鲁、澳洲等多个国家的优质原产地精选食材。公司 90%以上生鲜产品为源头直采，保证了产品供应及品质的稳定性。专业冷链物流体系分三大文区保存生鲜，覆盖整个运输、仓储过程。“城市分选中心 社区前置仓”模式已在全国 16 个主要城市建立起极速达冷链物流体系，为会员提供最快 30 分钟达服务，并实现大规模分布式仓储体系的数据化管理。智能供应链、智能物流和智能营销。公司开发智能零售系统“RAIN”，通过使用数据分析和 AI 取代库存补充、采购和周转管理等领域的人工决策，显著提高了整个运营流程的自动化水平和效率。“RAIN”能够协助公司实现近 98%的库存自动补货、97%的采购决策和 85%的促销自动定价，公司能够实现在每天下午 5 点时97%的 SKU 仍然有货，同时实现 2.5%的库存损失。在获客方面，“RAIN”在多个方面实现智能运营与分析，包括消费者满意度、运营效率和业务扩展。以平台形式切入下沉市场，对传统菜市场进行数字化改造并为其赋能。每日优鲜的战略决策第二部分为全方位改造传统菜场，其改造放向为：硬件设施全面优化从而优化其业态，另一方面则是帮助商铺商户进行营销，备货以及 CRM 在内的数字化增值。以数字化赋能为基础，寻求“不改变”，“不停顿”与“直接切入需求”。目前已于全国 15 个城市的 58 家生鲜菜场签约，且已在 11 个城市开始运营 34 家。产地直采的供应模式减少前端成本，获客精准判定。从上游来看，每日优鲜通过整合菜市场订单，进行联合采购。深入产地源头，参与农产品优化升级，进行 C2M 订单定制，大大提高了商户商铺的生鲜以及农产品质量，减少了商户们的进货时间成本以及运输成本。从获客方面，每日优鲜通过平台运营实现用户数据的沉淀和私域流量的管理，精准的定位消费者习惯，将潜在客户变成有效客户，从而增加菜市场的利润。运营智慧菜场变现途径为：(1)收取租金。(2)SaaS 的产品年费以及按照商户平台成交额收取佣金。

309人已浏览 2021-09-30 33页 5星级

冷链配送服务的生鲜 020 电商平台，仅在成立后一个月便获得 500 万美元的天使轮投资。2015 年 9 月，每日优鲜决定构建前置仓模式并运营，截止 2021 年 6 月，前置仓规模以达到625 个，涵盖全国16 个城市。在2021 年3 月，每日优鲜提出(A B)N(即(前置仓 智慧菜场)零售云的全新战略模式，提出成为国内社区零售数字化平台的代表性企业之一的愿景。同年 6 月9 日，每日优鲜在美递交招股书，于纳斯达克上市。每日优鲜成自立以来，已获多方投资。在IPO 募资中，资金主要用于“(前置仓 智慧菜场)零售云”的战略投入和发展。企业自 2014 年12 月至2020 年12 月共完成11 轮融资。前半程的投资机构多为光信资本，腾讯投资，华创资本，后半程主要投资机构为腾讯投资，高盛集团，中金资金。腾讯投资贯穿每日优鲜融资史，分别参与了 A 轮，B 轮，E 轮及以后投资和战略投资。根据公司招股书，募集资金 2.5亿美元中约有 50%用于前置仓零售业务的拓展，如销售和营销、供应链技术升级，20%资金投入至智慧菜场的科技研发和平台开发，20%资金用于发展零售云业务，剩余10%部分用于一般用途和营运资金，可能包括企业战略投资和并购。截止2021 年6 月发行上市前，徐正及其他管理层合计持有公司 20.2%股份，其中创始人徐正持有公司15.3%股份。青岛国资委持有公司8.7%股份，腾讯持有公司8.1%股份。发行上市后，徐正及核心管理层合计持有公司16.6%股份，其中徐正持有12.2%股份和73.6%的投票权，为公司实际控制人。腾讯持有公司 7.9%股份，青岛国资委持有公司7.8%股份。腾讯公司在公司发展过程中多次参与投资，在经营中给予公司数据及营销支持。青岛国资委投资 20 亿元，对公司发展前景看好，为公司建设全国生态链总部产业园及智能供应链中心，打造上下游生态链企业聚集的产业集群提供多项支持。2015 年每日优鲜首创前置仓模型(即公司招股书中的 DMWs 模型)并深耕于此，目前已在 16 个城市运营了 625 个前置仓，总面积达 20.8 万平米，位置主要分布在一、二线城市以及华东华北地区，前置仓平均面积为300 平方米，自全品类战略推行以来，每日优鲜已经从生鲜电商向着线上综合超市进化，前置仓内的SKU从1000 增加到3000 ，涵盖蔬菜、水果、肉禽蛋、日用百货等 12 大品类，实现生鲜和日用百货一站式购买。此外，基于前端用户数据的积累，以及腾讯智慧零售的大数据赋能，每日优鲜反向建立数字化供应链，根据用户需求精准选品，持续推进生鲜产品的标准化和品牌化。公司有效客户及客户的年平均支出都在呈上升趋势，表现出公司良好的经营状态。2018 年公司有效客户从 510 万增长到 2019 年的 720 万，在2020 年增长到 870 万;有效用户购买的物品总数从 2018 年的 2.45 亿件增加到 2019 年的 4.50 亿件和 2020年的 5.55 亿件。有效用户下的订单总数从 2018 年的 3250 万件增加到 2019 年的5910 万件和2020 年的6510 万件。2018 年每个有效用户的年支出为 558.0 元，2019年为690.4 元，2020 年为712.8 元。

484人已浏览 2021-09-29 34页 5星级

以京东到家为例，其收入主要分为三部分：第一部分是入驻企业缴纳的使用费与保证金，分别是 6000 元/年以及 6w 元;第二部分是入驻商家的销售扣点，一般是 5%-10%;第三部分是向消费者收取的运费，每单 2-8 元。假设京东到家对某连锁超市每单收取 7%的扣点，对用户收取 4 元的配送费;假设京东到家每单履约人工成本为 5.3 元(参考美团外卖)，后台管理费用为 3元，设备摊销 1 元，则客单价需要达到 75.6 元/单才能实现盈亏平衡，而目前客单价难以达到该水平。同时前期营销费用支出以及对于大型超市的补贴，平台业务初期盈利难度较高，同时由于平台商家质量不均衡，商品质量难以保证，很大程度影响复购率。模式小结单店模型盈利对比：目前各到家业态模式都处于快速发展期：其中商超到家模式为传统线下商超全渠道发展中的重要一环，确定性较高;平台到家模式长期发展需要平衡销售扣点提升与商家留存之间关系，未来大型线下商超与具有流量优势的互联网巨头(阿里/美团/京东)深度绑定分享市场已成为确定性趋势。相比以上两种确定性较高的模式，前置仓到家、社区门店到家、超市 餐饮到家模式都处于初期发展阶段，盈利模型仍在持续探索迭代中。(1)模式轻重/固定成本投入：前置仓到家社区门店到家超市 餐饮到家。其中前置仓模式是生鲜地面生意中“最轻”的扩张模式，社区门店次之，而超市 餐饮到家模式单店固定成本投入几千万不等，极大制约了其快速拓张的速度。(2)客单价：社区门店到家前置仓到家超市 餐饮到家。与定位有关，社区生鲜店大多对标菜市场，定位生鲜折扣店;前置仓模式多定位于一二线城市中社区用户;超市 餐饮到家模式定位中高端消费群体。

272人已浏览 2021-09-23 35页 5星级

蝉联行业第一：顺丰是一家直营制的快递龙头企业，除了传统的快递业务，顺丰的新业务包括快运业务、冷运业务、国际业务、同城配业务等。其中冷运业务自2018年起，连续三年蝉联行业第一，2020度冷运业务收入达64.97亿元，同比增长27.53%，业务保持快速增长。顺丰的冷链运输主要集中在食品、医药两个业务板块：食品冷链方面，截至2020年末，顺丰拥有26座集多温区管理和配送一体的综合性高标准冷库，运营面积15万平米，拥有先进的车辆GPS全球定位及车载温控实时监测系统进行全程温控。医药冷链方面，截至2020年末，顺丰医药网络覆盖240个地级市，拥有12个医药仓（10个GSP认证医药、2个定制仓），总面积约17万平米，50条医药运输干线贯通全国核心城市，并配备领先的物流信息系统以及自主研发的TCEMS全程可视化。京东是国内自营电商龙头，积极布局冷链物流。2016年1月，京东成立了生鲜事业部，经营全品类生鲜产品，包含海鲜水产、水果、蔬菜、肉禽蛋品和速冻品等。京东的冷链物流产品有纯配服务、仓配服务、原产地生鲜产品服务、B2B服务四种模式。截止2020年末，京东冷链物流规模如下：冷链仓储，运营87个为生鲜、冷冻和冷藏产品设计的冷链仓库，总面积超过49万平米，自动化冷链分拣较传统效率提高三倍。冷链运输，可调用约2000台专用于冷链运输的货车，运输网络覆盖31个省。冷链终端配送，夸区域配送网络和同城配送网络。高质量生活推动食品冷链行业发展：5月，商务部等12部门联合印发关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见，拟在全国范围内开展城市一刻钟便民生活圈建设试点。其中包括支持综合超市、菜市场、生鲜超市（菜店）、前置仓等进入社区；支持菜市场、生鲜超市（菜店）标准化改造，推广先进冷链技术和设施设备，加强供应链管理，实行超市化、连锁化经营。生鲜品具有市场规模大、需求刚性且高频的特点：根据艾瑞咨询数据，2020年中国生鲜规模达5.04万亿元，同比增长5%。生鲜品具有刚需高频的特点，具有显著的引流商品属性。生鲜品经营难度高：上游生产分散，中游冷链配送渗透率低、流通层级多，区域属性强，导致“两高一低”特点，即高加价率、高损耗率、低毛利率。生鲜品类电商渗透率低：2019年，相比于全品类总体23.4%的电商渗透率，生鲜电商渗透率只有5.8%，即使是疫情催化下的2020年，生鲜电商渗透率也仅仅达到9.1%。

865人已浏览 2021-07-21 27页 5星级

食品冷链占比约九成：冷链物流下游需求中以食品为主，食品又分为农产品、禽肉、乳制品等细分产品，根据制冷技术数据，食品冷链占冷链物流的比重接近90%，是冷链物流最主要的运用。医药冷链门槛较高：疫苗类制品、注射针剂、酊剂、口服药品、外用药品、血液制品等需要低温条件下储运的药品的流通都属于医药冷链物流的范畴。医药冷链行业监管严格，门槛高，前期投入大，且需要一定的客户基础支撑新业务的获取，因此医药冷链与食品冷链有非常大区别。中物联冷链委通过对水果、蔬菜、肉类、水产品、乳制品和速冻食品这六大类食品（其他类产量较少或基本不采用冷链物流方式流通，故没有计算在内）的年产量进行统计，并结合各品类的冷链流通率，测算2019年我国食品冷链物流需求总量约为2.33亿吨，比2018年增长4439万吨，同比增长23.52%。其中，水果冷链物流需求总量为5480.17万吨，蔬菜冷链物流需求总量为6489.23万吨，肉类冷链物流需求总量为4577.68万吨，水产品冷链物流需求总量为3823.32万吨，乳制品冷链物流需求总量为1658.83万吨，速冻食品冷链物流需求总量为1279.42万吨。覆盖面不足：但是由于生鲜食品保质期一般比较短，存储和流通的效率就显得十分关键。在冷链流通率方面，美国果蔬、肉类和水产品冷链流通率在97%以上；日本的果蔬、水产品等产品的冷链运输率也高达95%、90%以上，肉禽类冷链流通率已达到100%；而我国果蔬、肉类、水产品的冷链流通率分别为35%、57%、69%。效能较低：全程冷链使得美国蔬菜在加工运输环节中的腐损率仅为1%-2%，日本运输过程中的产品腐损率在5%以下；而我国经过近几年发展才将果蔬、肉类、水产品流通环节腐损率分别降低至20%、8%、10%左右。因此，在冷链流通率及易腐食品流通环节腐损率方面我国与发达国家相比仍有较大差距。城镇化发展和消费升级促进冷链物流需求增长：我国城镇化进程还在加速，中等收入群体还在扩增，消费者的食品安全意识也在不断提升，京津冀地区、粤港澳大湾区等区域合作步伐在加快，并且生鲜电商带动的国内农产品、冷链食品的产地、加工地和消费市场重塑，冷链需求正在快速增加。中物联冷链委公布资料显示，2017-2019年中国冷链物流市场规模持续扩大，年均复合增长率为15.3%，2019年冷链物流行业的市场规模达到3391亿元，同比增长17.5%。

323人已浏览 2021-07-21 28页 5星级

生鲜电商：履约时效在一小时内，主要经营品类为生鲜食杂的一类电商。生鲜电商分为平台型和自营型，平台型包括专注于 商超平台的京东到家和淘鲜达，以及外卖平台美团外卖和饿了么。自营型进一步分为前置仓和店仓到家两个模式，前置仓包 括叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等，店仓到家包括盒马、大润发到家等。前置仓电商：前置仓电商：前置仓密集构建在社区周边（一般为3公里内），将生鲜、快消品直接存储其中，由骑手负责最后一公里配送到 消费者家中，主要满足中高线城市消费者对便利（快）、健康（好）的生鲜食杂需求。前置仓：优势在于选址要求低、能够更加密集的覆盖用户，配送速度更快。劣势在于UE模型差，盈利能力弱。店仓到家：店仓到家：优势在于线上线下两个流量入口，以及线上订单可复用线下门店、员工等资源。劣势在于选址要求高覆盖区域有限。平台：平台：优势在于平台轻资产模式易下沉，劣势在于商超到家需求不如外卖大，且超市利润率低于餐饮店，难以负担配送费。小时达竞对对比小时达竞对对比 业态前置仓前置仓店仓到家店仓到家平台平台 公司名称叮咚买菜每日优鲜美团买菜盒马高鑫永辉超市京东到家 业态特点 自营模式，在居民区附近设置前置仓的形式提供 小时达到家服务 自营模式，拥有线下门店，同时提供到店及小时达到家服务 平台模式，商超小时达到 家交易平台。

285人已浏览 2021-07-06 28页 5星级

叮咚买菜前身为2014年3月成立的叮咚小区，主要为代跑腿业务，2014年7月第一次提出了前置仓的概念。2017年将业务重心改为买菜业务，并改名为叮咚买菜，模式变为前置仓 自建物流配送。2017年5月，叮咚买菜APP正式上线，创立“29分钟配送到家”的行业标准，7月，“7 1品控体系确立”，覆盖从源头采购到消费者服务的各个环节，2017年全年营收突破3800 万元，2018年全年营收突破7.42亿，日订单量10万，2019年全年营收突破50亿,建成前置仓近600个,2020年全年营收突破140亿/yoy 192%，建成前置仓超过850个，日订单量85万。前置仓是一个基于1-3KM,半小时左右配送的LBS业态,时效性强,和地理位置强相关。叮咚买菜目前在上海，北京，深圳，杭州，苏州等29个城市布局，拥有950多个前置仓，由40个区域处理中心支持,5个城市月度GMV超过1亿元人民币,并保持在此数量级，18年底至今，长江三角洲的前置仓规模已扩大两倍，GMV 从2018年的7.4亿元人民币增长到2020年的130.3亿元，年复合增长率为319.2%。21Q1收入 38.02亿元/yoy 46.0%，GMV为43亿元，总订单量为6970万，平均每月交易用户为690万/yoy 91.7%，2021年Q1单位交易用户的月均订单量为6.7单，订单均价约54元。

89人已浏览 2021-07-02 17页 5星级

公司的业务模式为(A B)N，即基于前置仓的即时零售业务、智曾生鲜市场业务和零售云服务业务。1)基于前置仓的即时零售业务:前置仓模式指平台通过前置仓提供生鲜或其他商品快速配货上门服务，满足消费者的购物体验及快捷需求。公司通过全国的631个前置仓实现快速配货送货(交付时间平均39分钟)，优化用户购物体验，同时4300 SKU可满足客户多样化需求;2)智慧生鲜市场业务:公司通过数字化赋能传统生鲜市场，调整传统生鲜市场布局，优化商户结构，为市场商家提供基于SaaS的服务，包括电子支付、在线营销等，并拓展电商渠道获取私域流量，目前与全国14个城市的54个生鲜市场签约(其中10个城市中的33个生鲜市场已开始运营);3)零售云服务业务:公司基于智慧零售网络(RAIN)赋能零售行业产业链，为零售商业伙伴提供基于Al的SaaS系统。通过零售云服务业务将智慧零售网络平台化，为超市、生鲜市场及商户提升全渠道运营、客户管理、供应链管理和门店到家等各方面的数字化能力，实现整个行业的效率升级。

258人已浏览 2021-07-02 18页 5星级

盈利能力得到强化，毛利率稳中有升。净利率逐年上升。2018-2020年，公司毛利分别为3.0/5.2/11.9亿元,复合增速达98%,2020年同比增长128.6%;毛利率分别为8.6%/8.7%/19.4%,2020年同增10.7pct,单拆20Q1-21Q1,毛利率水平分别为30.2%/21.3%/16.6%/9.3%/12.4%，同比增长20.0/17.9/9.2/-5.5/-17.8pct，主因疫情期间消费者对生鲜配送服务的需求提升，同时高直采比例降低成本，随疫情好转公司毛利率水平有一定程度回落。2018-2020年每日优鲜净利率水平分别为-62.9%、-48.5%、-27.0%，调整后净利率分别为-62.5%、-46.3%、-25.9%，主要系控费成效显著。控费能力不断加强。履约费用率、销售费用率、管理费用率稳步下行。公司2018-2020年公司整体费用率为72.0%/57.0%/46.2%，呈现逐步下行趋势，拆分来看:1)履约费用:主要包括理货配送费用、各类仓租费用等，2018-2020年履约费用分别为12.4/18.3/15.8亿元，履约费用率不断下降，从2018年的34.9%持续降至2020年的25.7%，主要系公司数字化水平不断提升，运营效率得到强化，同时仓租费用有所下降。2)销售费用:主要包括广告、营销推广等，2018-2020年销售费用分别为8.0/7.4/5.9亿元，销售费用率分别为22.4%/12.3%/9.6%，主要受益于公司智能营销系统增强了销售效率;3)管理费用:2018-2020年管理费用率8.1%/6.3%/4.9%，持续下降。4)研发费用:公司注重数字化建设，投入较大研发费用，2018-2020年研发费用率为6.5%/7.8%/6.0%，维持在较为稳定水平。

163人已浏览 2021-07-01 19页 5星级

生鲜电商在疫情催化下加速渗透,自营前置仓增长潜力尤为亮眼生鲜市场电商在消费习惯转变 数字化改造下巨大空间有望释放，渗透率在疫信催化下加速走高，业务模式迭代极快生鲜网购高频刚需，年轻高知用户为消费主力。生鲜具有易腐易损的特点，过去线下商超与农贸市场是生鲜消费的主要渠道，随着年轻高知群体逐渐成为消费的中坚力量、电商平台的兴起与物流配送的转型，生鲜电商新零售业态出现。2017年综合类电商平台的生鲜频道为消费者最常用的渠道，占比 86.1%，垂直类生鲜电商作为专门化的平台同样占据着可观的市场份额，约59.5%，以上两种平台用户的消费频次多为每周1次或每月2-3次;外卖平台.整合线下超市的平台与创新模式渠道的用户占比较低但消费频次更高,为每周1-4次及以上。2017年生鲜网购用户中26-35岁的用户占比最多，达57.6%，年轻用户为生鲜电商平台的主要消费人群。2017年网购生鲜食品的频次与家庭收入呈正相关，家庭收入超过3万元的用户中，每周网购生鲜食品的频次为4次或以上的占比高达36.8%。

528人已浏览 2021-07-01 19页 5星级

目前两大前置仓龙头距实现整体盈亏平衡仍有一定的距离，规模更大的叮咚买菜的亏损额也大于每日优鲜。叮咚买菜2020年实现净亏损31.77亿元，亏损幅度同比扩大69.6%;21Q1净亏损13.85亿元，同比扩大466.4%。每日优鲜2020年实现净亏损16.49亿元，亏损幅度同比收窄43.3%;21Q1净亏损6.10亿元，同比扩大213.5%。亏损幅度/亏损率或与订单密度有较强的相关性。疫情期间(2020Q1)规模增长的驱动，可理解为主要由订单密度的提升构成，因疫情期间开拓新仓受限。在此期间，亏损额伴随收入上升而减小。而疫情结束以后，亏损额伴随收入上升而扩大。我们可以认为此时的收入增长一定程度上来自新前置仓的加入，而这些新前置仓可能会带来新的亏损。现行前置仓模式有较高的经营杠杆。前置仓固定成本和资本投入相对3P模式(社区团购、O2O生鲜电商等)较高，因此需要更高的订单密度和客单价来摊薄成本，导致公司业绩对于前置仓网点的利用率情况敏感度较高。2020年二者毛利率基本相同，2021Q1叮咚买菜的整体毛利率明显高于每日优鲜。2020年，叮咚买菜毛利率为19.7%，同比 2.5pct;每日优鲜毛利率为19.4%，同比 10.7pct，二者2020年毛利率差距仅0.3pct。而21Q1叮咚买菜毛利率明显更高，叮咚买菜/每日优鲜的毛利率分别为18.9%/12.3%。从单季度毛利上看，大多数时候叮咚买菜的毛利率都要高于每日优鲜。但每日优鲜在2020H1疫情期间毛利率更高，因此在2020年整体上二者毛利率的差别不大。2020年每日优鲜净亏损率略低于叮咚买菜而毛利率相同，21Q1二者在净利率端的差距小于毛利率端，主要原因是每日优鲜的履约费用率大幅低于叮咚买菜。2020&21Q1，叮咚买菜的履约费用率均高于每日优鲜10pct。叮咚买菜履约费用率更高的原因，我们将在第三章详细分析。此外，两家公司毛利率、净利率的峰值均出现在2020Q1疫情期间，此后均有所回落。从反映真实经营边际情况的履约毛利率指标上看，每日优鲜从2019Q1以来一直高于叮咚买菜。履约毛利率=毛利率 履约费用率，这是扣除营业成本(主要是销货成本)和履约费用之后的利润率，主要原因为叮咚买菜的履约费用率大幅高于每日优鲜。2020全年/21Q1，叮咚买菜的履约费用率比每日优鲜高10.0pct/10.3pct。叮咚买菜正在逐渐缩短与每日优鲜在履约费用率/履约毛利率上的差距。2019Q1，二者履约费用率/履约毛利率的差距分别为30pct/26.7pct;而到了2021Q1，则缩小至10.2pct/3.7pct。我们认为，前置仓模式总体上距离盈亏平衡仍有一定距离，未来二者的比拼的重心，或将逐渐转移至优化单点效率、改善整体利润率上来。2020/21Q1，每日优鲜的销售、管理、研发费用率均高于叮咚买菜。2020年，叮咚买菜销售/管理/研发费用率分别为5.0%/2.8%/4.0%，每日优鲜为9.6%/4.9%/6.0%，这或与叮咚买菜规模更大有一定关系。每日优鲜在智能生鲜市场(Intelligent Fresh Market)上的探索或带来更高的研发费用率。每日优鲜在2020年9月推出这个业务，其利用公司在前置仓业务上积累的核心能力，帮助传统农贸生鲜市场实现数字化转型，目前已在14个城市签约了54个市场。21Q1，每日优鲜的研发费用率达5.68%，这一数字是叮咚买菜(2.48%)的两倍多。

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s 敬请阅读末页的重要说明 1 2020 年 12 月 30 日 证券研究报告/行业更新报告 电子商务电子商务 生鲜食品电商行业：互联网巨头入局加速行业转型生鲜食品电商行业：互联网巨头入局加速行业转型 电商企业在中国生鲜食品零售市场具备巨大潜力-行业零售总价值超过人民币 5 万亿 元，而互联网的渠道渗透率仅为 6.3%。电商企业在中国生鲜食品零售市场具备巨大潜力-行业零售总价值超过人民币 5 万亿 元，而互联网的渠道渗透率仅为 6.3%。数家大型电商企业近期进入这一市场，但尚未建立起盈利可持续的商业模式。数家大型电商企业近期进入这一市场，但尚未建立起盈利可持续的商业模式。报告介绍了拼多多、美团、京东和高鑫零售等上市公司以及每日优鲜、叮咚买菜、兴 盛优选和钱大妈等民营企业的生鲜食品策略。报告介绍了拼多多、美团、京东和高鑫零售等上市公司以及每日优鲜、叮咚买菜、兴 盛优选和钱大妈等民营企业的生鲜食品策略。中国的生鲜食品零售市场规模在 2019 年达到了 5 万亿元人民币，但互联网渠道的渗透率 不足，仅为 6.3%。与其他消费品类相比，生鲜食品由于供货源分散且供应链复杂导致送货 成本高企，因而在互联网平台上少有展露。为了应对这些挑战，业内公司设计出了各种商 业模式，包括前置仓、前店 后仓、以及社区团购等，但我们认为这些模式均无法在全国范 围内大规模铺开的同时还能够保持盈利。在我们看来，市场依旧处于分散状态，且所有参 与者目前似乎都愿意牺牲短期盈利来立即抢占市场份额。几家互联网巨头近期以一种不同的方式进入了此领域。新冠疫情加速了消费者行为的改 变，让其从线下转为线上购买生鲜食品，我们认为这种转变能让公司盈利变得更加容易。包括拼多多和美团在内的大型互联网公司最近已开始采用类似于“团购”的模式来开展生 鲜食品业务。此类互联网大公司资金雄厚，或将引起行业范围内的一轮价格竞争，而价格 战或可加速市场整合，让效率更高的公司蓬勃发展。我们对互联网零售企业持乐观态度，重申对拼多多、京东和美团的“买入”评级。与小企 业相比，我们认为大型互联网公司具备多项竞争优势，例如支持配送网络的完善基础设 施、强大的现金储备、更容易进入资本市场、以及庞大的现有用户群。风险提示：1）可支配收入减少影响线上购物消费支出；2）消费者行为从线上转回线下；3）同业竞争引发关键品类的激烈价格战。2020 年 12 月 30 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明 2 目录目录 焦点图表.3 市场巨大，但互联网渗透率仍然过低.4 中国生鲜食品电商市场：新的参与者不断涌现.7 了解供应链：运营挑战出现在哪些地方？.9 不同模式尚未决出胜负.11 前置仓：连接供应商和消费者，但物流成本高企.11 社区杂货店.14 社区团购.15 O2O 电商平台.16 美团.16 京东.19 拼多多.21 每日优鲜.22 rQtMqQrMzQrQtMpOrMtOqO6M9R8OtRoOsQqQiNqRtRlOnOmM8OnMoRNZtQoQMYnNqQ 2020 年 12 月 30 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明3 焦点图表焦点图表 图表 1:生鲜食品电商行业主流业务模式概览 资料来源：艾瑞咨询，36 氪，华兴证券 2020 年 12 月 30 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明4 市场巨大，但互联网渗透率仍然过低市场巨大，但互联网渗透率仍然过低 5 万亿元的市场规模持续稳步增长5 万亿元的市场规模持续稳步增长 根据欧睿国际的数据，按零售价值计算，2019 年中国的生鲜食品市场规模达 5 万亿元人民币，在 2010-2019 年销售额的复合增长率为 6.5%、销售量的复合增长率为 3.2%。同期，中国人口从 12.6 亿增长到 14.0 亿，复合增长率为 1.2%，而中国的消费者价格指数整体上涨了 2.3%。我们认为，中国生鲜食品零售市场增长已超过人口和通货膨胀的增长，主要原因有两个：1）高收 入顾客购买更多优质产品推动产品升级，带来消费模式的结构性改变；2）考虑到个人消费和外出 用餐对质量的要求更高，浪费随之增加，于是导致销量增长。尽管有以上两方面积极因素推动行业增长，但我们认为，由于生鲜食品是消费者最基本的需求之一，且最需要优先满足，因此考虑到低收入人群的经济承受能力，我们并不大力鼓励产品升级。通常，生鲜食品品类有很高的渗透率，并在一个经济体的发展初期阶段成为增长迅速的成熟市场。欧睿国际预测，2024 年中国的生鲜食品零售市场规模将达到 6.3 万亿元人民币，从 2019 年到 2024 年将以 4.8%的复合增长率稳定增长。肉类、水果和海鲜占零售额的大头肉类、水果和海鲜占零售额的大头 中国消费者从生鲜食品/杂货零售商处购买的主要品类包括海鲜、肉类、水果、蔬菜、坚果、根茎类 蔬菜、鸡蛋、糖和甜味剂、豆类。其中，水果、肉类和海鲜对整个市场份额的贡献更大，在 2019 年占比超过 70%。我们认为肉类是最重要的品类，不仅是因为其高价值贡献（占总市场的 22%），而且还因为它的商品性质?海鲜、蔬菜和水果的品种五花八门，但在中国消费最多的肉类主要是 猪肉。高度集中的产品范畴让肉类的供应链管理更加容易，也带来了一些区域猪肉零售连锁店的成 功。相比之下，蔬菜品类管理起来难度更大，我们认为，由于订单金额小以及供应链管理的复杂性 更高，许多专业的蔬菜零售商依旧无法盈利。图表 2:2010-2024 年中国生鲜食品市场规模（十亿元人民币）图表 3:按品类划分，2010-2019 年中国生鲜食品市场规模构 成(十亿元人民币)资料来源：欧睿国际预测，华兴证券汇编资料来源：欧睿国际，华兴证券汇编 8.3.4%7.3%7.2%7.7%8.7%0.2%2.9%5.1%5.5%4.7%4.8%4.7%4.4%0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 0%2%4%6%8 10 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 中国生鲜食品市场规模(左轴)同比增长(右轴)0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 2010201120122013201420152016201720182019 鱼和海鲜水果肉类 蔬菜坚果根茎类蔬菜 鸡蛋糖类和甜味剂豆类 2020 年 12 月 30 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明5 电商渗透率是否会从 2019 年的仅 6.3%开始飞速上涨？电商渗透率是否会从 2019 年的仅 6.3%开始飞速上涨？在一个成熟、增长缓慢的市场中，投资者的利润通常产生于剧烈的结构性变化。以生鲜食品零售为 例，我们预计，由于拼多多和美团等大型电商企业推动生鲜食品的互联网零售，互联网渗透水平会 有重新上涨的潜力。目前，生鲜食品是大多数中国人仍会通过线下渠道进行购买的品类，例如菜市场、小型个体户食品 店、以及有组织的现代化食品零售商。根据欧睿国际的数据，2019 年中国所有生鲜食品销售中只 有 6.3%在线上进行。传统杂货零售商（例如菜市场和小型独立食品店）等渠道仍占总市场的 50%以上，而现代零售商（例如有组织的现代化食品零售连锁店）的市场份额则缓慢增长，近十年里增 长了约 2 个百分点。根据欧睿国际的数据，互联网生鲜食品零售以非常小的基数，市场份额从 2010 年的 0.3%增加到 2019 年的 6.3%，尤其是自 2015 年起，这一渠道每年的市场份额增长几乎都超过了 1 个百分点。中国生鲜食品电商的市场规模在 2019 年达到人民币 3，140 亿元，2015-2019 年的复合增长率达 40.6%，表现明显超过整个生鲜食品市场。我们认为，消费者购买活动从传统的杂货渠道转移的主 要原因是：1）便捷与高效：便捷与高效：一个平台上充足的 SKU(库存单位)可满足消费者的日常需求；送货上门可以节省 时间，尤其是对于那些日常繁忙的人。2）更好的购物体验：更好的购物体验：某些消费者可能不放心传统杂货店的卫生条件，倾向于选择更现代化的、看 起来更卫生的渠道，例如电商平台或者超市。3）直接供应链下质量改善、价格认知提升：直接供应链下质量改善、价格认知提升：尽管中国消费者习惯于去菜市场购买最新鲜的食材，但直接采购也能让电商企业及时配送新鲜产品，改善人们对线上销售的产品质量的认知。根据艾瑞咨询的数据，中国生鲜食品电商行业未来三年将保持 35%的平均增长率，表明 2022 年互 联网对这一市场的渗透率将达到 13%左右。图表 4：按渠道划分，2010-2019 年中国生鲜食品市场规模组成 图表 5：2010-2019 年中国生鲜食品电商市场规模(十亿元人民 币)资料来源：欧睿国际，华兴证券汇编资料来源：欧睿国际，华兴证券汇编 64.3c.8c.5c.0b.3a.4.4Y.3W.4V.35.15.55.76.06.26.36.56.77.37.0%0.3%0.3%0.4%0.5%1.1%1.9%2.8%3.7%5.0%6.3%0.0P.00.00.0 10 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 传统杂货零售商现代杂货零售商非杂货专卖店 电商其他 891418 43 80 129 170 237 314 8.3H.54.15.8.0.22.49.12.5%0 50 100 150 200 250 300 350 0 0000 10201120122013201420152016201720182019 中国生鲜食品电商市场规模(左轴)同比增长(右轴)2020 年 12 月 30 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明6 电商企业渗透生鲜食品零售板块所面临的挑战电商企业渗透生鲜食品零售板块所面临的挑战 国家统计局的数据显示，截至今年三季度，中国整个零售市场的互联网渗透率为 25%左右，相较之 下，生鲜食品零售板块 6.3%的渗透率明显处于较低水平。尽管传统实体零售商和互联网公司过去 曾多次努力尝试将传统的生鲜食品零售转向电商模式，但生鲜食品电商似乎尚未找到一种行之有 效、可扩大规模或可持续实现盈利、能够用来迅速渗透市场的商业模式。我们认为，电商零售商能够消除多层中间商并提高整体效率，大幅缩短了供应链，相比传统零售商 更善于销售标准化的产品。然而，与其他常规商品相比，生鲜食品更加难以标准化，且供应链更复 杂、不易缩短。因此，在生鲜食品零售业务中，电商相对于传统零售所具有的优势常常并不那么明 显。这已经阻碍，且我们认为将继续阻碍电商企业为渗透这一市场而作出努力。2020 年 12 月 30 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明7 中国生鲜食品电商市场：新的参与者不断涌现中国生鲜食品电商市场：新的参与者不断涌现 生鲜食品电商的历史发展生鲜食品电商的历史发展 中国生鲜食品电商行业始于 2005 年易果（未上市）的创立。自那以后，如同中粮旗下我买网（非 上市）等其他小型本土生鲜食品电商平台应运而生，试图在这一食品品类中探索电商商机。自 2013 年以来，京东、天猫、顺丰控股等一些电商和物流巨头也加入到竞争的行列，运用不同的商业模 式，比如 B2C、C2C、O2O 和其他模式。然而，我们认为，这些公司无论规模大小，都未能找到一种可持续的模式成为潜在赢家，因为生鲜 食品的消耗方式与其他食品类别大不相同，几乎是购买之后便立即消耗，这就需要快速配送以及高 度复杂的供应链管理，这些总会涉及物流和冷链管理的黄金标准。由于纯互联网公司对生鲜食品零 售的投入不大，2015 年之后的趋势成为线上与线下的结合。新模式包括前置仓、线上/线下整合、团购等等，以此解决了部分挑战。然而，我们观察到，或许是由于高昂的物流和运营费用，大多数 公司仍在持续赔钱，难以实现收支平衡。图表 6：中国生鲜食品电商发展历史沿革 资料来源：公司公告，艾瑞咨询，华兴证券 新冠疫情重燃了电商生鲜食品零售业之战新冠疫情重燃了电商生鲜食品零售业之战 自新冠疫情爆发以来，疫情迫使消费者在外出管控和隔离期间在线上购买生鲜食品，大多数生鲜食 品电商零售商都从这一消费者行为改变中获益。从 QuestMobile 的跟踪数据中我们看到，在中国 外出管控最严格的时期，即今年二月份的时候，生鲜食品电商 APP 上的活跃用户数急剧增长。尽 管三月份的用户数量恢复了正常，但此后大多数 APP 都显示出了良性的增长趋势。产生线上购物趋势的其他因素包括健康意识的提高和消费者日益增加的消费活动。艾瑞咨询的数据 显示，中国消费者越来越关注食品的安全和质量，而非价格（图表 8）。我们认为，通过最优的供 应链来缩短配送时间及保持食物新鲜，从电商购买生鲜食品的需求将持续呈上升的趋势。2020 年 12 月 30 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明8 图表 7：主流生鲜食品电商 APP 月活跃用户（人）图表 8：2019 年中国消费者线上购买生鲜食品的主要考量因素 资料来源：QuestMobile，华兴证券汇编资料来源：艾瑞咨询，华兴证券汇编 此外，中国的消费者越来越习惯于在线上购买生鲜食品，超过 60%的线上生鲜食品购买者至少每周 购买一次。根据艾瑞咨询的数据，在新冠疫情爆发期间，消费者从线下到线上购买生鲜食品的转变 更加明显，且购买频次增加，即超过 70%的线上顾客至少每周购买一次生鲜食品。图表 9：中国生鲜食品电商平台消费者的购买频次 资料来源：艾瑞咨询，华兴证券汇编 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 20,000 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 多点叮咚买菜盒马 京东到家每日优鲜 用户数量在新冠疫情 爆发期间激增 稳步增长趋势 其他 包装 品类 生产地点 便捷性 声誉 价格 品牌 味道 质量 安全性 0.0 .0.0.0%新冠疫情前 疫情期间 疫情过后 2020 年 12 月 30 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明9 了解供应链：运营挑战出现在哪些地方？了解供应链：运营挑战出现在哪些地方？传统生鲜食品零售业的价值传统生鲜食品零售业的价值 与其他消费品行业类似，生鲜食品也依赖于多层分销体系，将产品从生产者（这里主要为农户）运 送到终端消费者手中。然而，由于生鲜食品的供应源分散以及易腐的特质，其供应链比传统消费品 更为复杂。通常，农民将产品卖给一级经销商，主要是当地的农业合作社或农贸公司，再由它们卖 给二级分销商。这些分销商在产地批发市场设有柜台，将农产品卖给次级分销商。然后，这些次级 分销商卖给零售门店，最终由终端消费者进行购买。根据艾瑞咨询的报告，水果蔬菜等品类从原产地到终端消费者的过程中，腐烂率可高达 30%，且顾 客支付的价格可能是农户最初售价的两倍。其他生鲜品类相比水果蔬菜打包更容易，腐烂率也较 低，但到消费者这里的价格涨幅仍然较高。从原始供应商到终端消费者的送货时间通常超过三天。图表 10 展示了传统生鲜的零售流程，每一阶段标明了腐烂率和加价。图 10：传统生鲜供应链的加价和损坏率 资料来源：艾瑞咨询，华兴证券汇编 我们认为，生鲜食品品类的互联网零售比其他传统消费品的零售难度更大，主要是因为两方面的挑战：难以从 源头直接采购以缩短价值链和减少加价，以及复杂的供应链管理使得配送成本居高不下。供应商：难以直接接触到生产者供应商：难以直接接触到生产者 互联网零售的竞争优势之一是缩短供应链，因此许多互联网零售商尝试着从生产者而非分销商那里 采购产品。然而，在生鲜零售板块，供应商大多无法接触到真正的生产者（如农民和渔民）。根据 我们对供应链的研究，超市、互联网零售商和其他生鲜零售商采购的产品通常来自当地的农业合作 社和国有农贸公司。我们认为，当地农业合作社作为中间人主要有三方面的优势：集中采购、稳定的投入成本和提高产 品处理效率。集中采购集中采购：根据艾瑞咨询的数据，截至 2020 年，中国有 2.3 亿农民，其中 91%是个体经 营。如果一家企业缺少在当地的关系，和个体农民协商合同就会变得非常复杂。当地的农业合 作社大多隶属地方政府，与农民打交道的时间相对较长。此外，由于合作社的规模更大，产品 组合更丰富，和个体农民相比，合作社更能为零售商（如超市）提供稳定的产品供应。稳定的投入成本：稳定的投入成本：新鲜农产品的价格具有很强的季节性和波动性。通常，零售商会保持新鲜农 产品的收购价格在一段时期内不变（如半年或一年）。在市场价格意外波动的情况下，如果供 应商是合作社或企业，那么供应商重新协商价格的风险便要低于个体农户。提高产品处理效率：提高产品处理效率：从农场采摘新鲜农产品到装运卡车，这些都是劳动密集型加工步骤，其中 包括质检、分类和分级，以及包装等。大多数农业合作社拥有一支经验丰富的劳动队，因规模 较大而能够保证加工水平。供应链：仍面临挑战供应链：仍面临挑战 生鲜食品电商需要高度复杂的供应链。我们认为其中主要有三个挑战：需求预测波动、冷链仓储和 全程运输，以及最后一公里配送。2020 年 12 月 30 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明10 需求预测波动：需求预测波动：对于不易腐烂的消费品，需求预测可以按月、按季度、甚至按年进行。这些品 类的需求预测如果产生微小误差可能导致暂时的供应短缺（即预测量低于实际需求量）或额外 的库存成本（即预测量高于实际需求量），但很少出现腐坏问题，因为干货食品的保质期通常 为几个月左右。然而，生鲜零售商则需每天预估需求量，因为生鲜消费者通常只购买几天的消 耗量。由于新鲜农产品的保质期很短，需求预测的错误可能会导致严重的腐坏耗损。冷链仓储和全程运输：冷链仓储和全程运输：与常规物流相比，冷链物流更复杂、成本也更高，因为配送全程都需冷 藏。物流供应商承担了与冷藏设备相关的额外成本，而他们在中国的规模仍然较小，因此可利 用的规模经济也更低。此外，由于领先的冷链物流公司规模仍然相对较小，通常无法做到全国 覆盖，只是一家第三方合作商的分销网络可能无法满足需求，因此生鲜零售商必须与多家第三 方供应商合作。最后一公里配送：最后一公里配送：通常情况下，电商订单的配送是由单独一家物流公司（或通过其加盟商）全 程负责。对于生鲜电商来说，不同阶段的配送可能由不同公司负责，最后一公里配送则是关 键，有两大原因：首先，生鲜零售商可能不负责从田地到顾客的物流，而只负责整个价值链的 一段，例如从当地分销商到顾客；其次，生鲜送货上门通常需要 30-60 分钟，而这并非中国 主要物流公司的强项。要实现这样的速度可能需要由不同的公司负责物流过程和最后一公里配 送，因而增加了成本。2020 年 12 月 30 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明11 不同模式尚未决出胜负不同模式尚未决出胜负 在中国互联网生鲜零售业的发展过程中，业内主要玩家创造了不同的商业模式，但似乎没有一家企 业解决了复杂价值链中的所有问题且迅速抢占到市场份额。我们将商业模式主要分为两种：当天消 费和非当天消费，以及送货上门和自助提货。图表 11：中国互联网生鲜零售的不同业态 信息来源：华兴证券 在这一板块中，各家运营商有不同的商业模式，比如前置仓、前店 后仓、社区杂货店、社区团 购，以及（线上到线下）O2O 电商平台，见下文。前置仓：连接供应商和消费者，但物流成本高企前置仓：连接供应商和消费者，但物流成本高企“前置仓”模式包括直接从生产者那里采购生鲜农产品，将产品临时存放在位于人口密集的居民区 附近的多个“前置”仓库，并从这些仓库完成最后一公里送货上门。前置仓通常覆盖方圆 3 公里的 范围，这样订单便能在 30 分钟内送达。采用这种方式的生鲜互联网零售商包括：每日优鲜（非上 市）、叮咚买菜（非上市）和朴朴超市（非上市）。这种模式旨在减少价值链中的多层分销商以提高效率。然而，根据我们的研究，该模式仍然存在两 个主要挑战：1）难以预测需求量；2）配送成本较高。一方面，前置仓需要有多样化的产品供应，才能与附近的超市和大卖场竞争。另一方面，前置仓还需为每种产品保持一定的库存，以满足方圆 3 公里内消费者的预期需求。如果预测量与实际消费需求量不匹配，可能会导致某些产品库存不足 从而订单流失，库存过高则会导致产品腐坏，如需紧急补货，则会造成高昂的运输成本。此外，与 仓库租赁和物流相关的成本也使得这种商业模式对许多零售商来说无利可图。图表 12：前置仓运营模式 资料来源：艾瑞咨询，36 氪，华兴证券 2020 年 12 月 30 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明12 图表 13：采用前置仓模式的代表性公司 每日优鲜每日优鲜叮咚叮咚朴朴 朴朴 成立时间成立时间2014 年 11 月2017 年 5 月2016 年 6 月 城市城市一线和二线一线和二线一线和二线 分布分布11 省 20 城5 省 12 城2 省 4 城(福建和广东)目标客户目标客户年轻和中年顾客一线城市的顾客年轻的顾客 主要品类主要品类蔬菜、水果、肉类和鸡蛋蔬菜、水果、肉类和海鲜所有品类 采购采购直接货源直接货源 批发市场直接货源 前置仓面积前置仓面积150-300 平米300 平米600 平米 SKU 数量SKU 数量1,000-3,00018004000 门店数量门店数量2019 年 1500 家2019 年 550 家2020 年 9 月200 家 配送时间配送时间0.5 小时0.5 小时0.5 小时 资料来源：艾瑞咨询，联商网，华兴证券 图表 14：前置仓模式下单店的关键运营指标 图表 15：前置仓模式下的预定订单成本构成（元人民币）资料来源：欧睿国际，华兴证券汇编资料来源：欧睿国际，华兴证券汇编 前店 后仓：从线下到线上前店 后仓：从线下到线上 传统超市/大卖场连锁店大多采用“前店 后仓”的模式，旨在扩大线上业务。在这种模式下，传统 的线下生鲜零售商开设一个在线平台（使用他们自己的 APP 或旗舰店，或其他电商平台），与线 下门店同时开展产品销售。在线上下单时，顾客可以要求送货上门，也可以到线下门店自助提货。零售连锁店选择这种模式的优点是，其中一些已在大范围内运营了地区性或全国性的门店网络，可部分用作仓 库。但新店扩张速度也相对较慢，因为要新开的不仅仅是一个仓库（像前置仓模式），而是一家合适的超市，对选址、顾客流量等要求都要高得多。近年来，阿里巴巴旗下的盒马鲜生等一些公司开始开设迷你商店，这些 商店更像前置仓，但也有店员也在其中销售产品。一些传统的超市连锁店，如大润发（高鑫零售旗下）已经增 加了送货服务来支持线上订单，而线下流量仍然是这些公司的主力。这种模式主要包含三种类型的商店。1）传统超市，如大润发：传统超市，如大润发：他们有大型线下商店，有针对大众市场顾客的全系列库存。高鑫零售管 理层表示，截至今年上半年，线下业务贡献了约 85%的总营收，而最近新增的线上业务约占 15%。由于门店规模大、库存充足，传统超市在库存管理方面可能会面临困难，生鲜农产品的 腐坏率较高。20%-5%5%5%-10%-5%0%5 %毛利率(去除优惠券)腐坏率 仓库成本比例 配送成本比例 营业利润率 80.0-4.0 64.0 4.0 12.0 4.0-20.0 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 客价单 营业成本(包括优惠券)损坏成本 仓库成本 配送成本 营业利润 2020 年 12 月 30 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明13 2）新零售超市，如盒马鲜生，超级物种新零售超市，如盒马鲜生，超级物种（永辉超市旗下）：这类商店瞄准一线城市的高收入顾客，提供全方位的高端或优质产品。为提供高质量产品，新零售超市也面临着很高的腐坏率，因为 顾客对损坏产品的容忍度较低。在网络订单方面，与传统超市相比，根据阿里巴巴季报，2020 年上半年新零售超市的线上订单占比约为 60%，高于传统超市。3）盒马 mini、永辉 mini盒马 mini、永辉 mini（永辉超市旗下）、谊品生鲜、谊品生鲜（非上市）等迷你门店等迷你门店：与上述两类不同，迷你门店属于中等规模，库存单位与库存周转率的平衡较好。鉴于超市在选址时难以进行大型 门店扩张，迷你门店则成为超市的替代品，开设在消费者密度更高的地方。迷你门店以更多的 产品品类覆盖线上线下两种业态的广泛客群，在一定程度上降低了采购成本。图表 16：前店 后仓运营模式 资料来源：艾瑞咨询，36 氪，华兴证券 图表 17：前店 后仓运营模式代表性公司 盒马鲜生盒马鲜生高鑫零售高鑫零售谊品谊品 成立时间2014 年1998 年2017 年 目标客户一线二线城市高收入人群大众市场一到三线城市的大众市场 分布16 省 23 城高流量区域高流量区域 店铺规模4000-10000 平10000 平400-800 平 获取用户方法线下 从湖南省开始 试点低线城市的成熟社区 低线城市的成熟社区；从武汉开始 试点 群主便利店老板便利店老板或家庭主妇便利店老板或物流加盟商 运营模式网上预售 自取网上预售 自取网上预售 自取 配送时间次日次日次日 SKU 数量300300-50040-80 门店数量300，000 家100,000 家-资料来源：艾瑞咨询，36 氪，公司 app，华兴证券 图表 25：团购模式下单店的关键运营指标图表 26：团购模式下的预定订单成本构成（人民币元）资料来源：艾瑞咨询，36 氪，华兴证券资料来源：艾瑞咨询，36 氪，华兴证券 O2O 电商平台O2O 电商平台 平台到家 O2O 电商模式是一种轻资产运营模式。该平台通过三种方式产生营收，包括从零售商和 品牌所有人那里收取的佣金和广告费，以及从消费者那里收取的配送费用；因为它为大量商家提供 平台，因此不承担任何库存风险。消费者在线上下单后，送货员根据订单从指定零售商处挑选和包 装商品，然后送至终端顾客。订单完成后，平台抽取一定比例的佣金。就利润率而言，平台到家模 式的毛利率相对较低，根据达达的季报和年报，我们认为大多数平台以扩大市场份额为目标，因此 仍处于亏损之中。22%3%9%7%4%0%5 %毛利率 群主的佣金率 营业费用比例 配送成本比例 营业利润率 9.0 0.3 7.0 0.8 0.6 0.3-2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 客价单 营业成本 群主的佣金费用 营业费用 配送成本 营业利润 2020 年 12 月 30 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明17 图表 27：O2O 电商运营模式 资料来源：艾瑞咨询，华兴证券 图表 28：O2O 电商模式下的代表性公司 京东到家京东到家 成立时间成立时间2015 年 分布分布截至 2020 年 3 月，覆盖中国超 700 个城市 活跃用户数量活跃用户数量截至 2020 年 3 月，拥有 2760 万用户 运营模式运营模式最后一英里配送 配送时间配送时间30 分钟 平台上门店数量平台上门店数量截至 2020 年 3 月，超过 89,000 活跃门店完成订单 主要品类主要品类超市、生鲜市场、药店、花店、烘焙店和潮流门店等 主要合作伙伴主要合作伙伴沃尔玛、永辉和华润万家 注：京东到家隶属达达集团（DADA US）旗下 资料来源：公司公告，华兴证券 2020 年 12 月 30 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明18 美团（3690 HK）美团（3690 HK）我们认为生鲜食品对美团具有高度战略意义。这一类商品可以撬开电商大门，在最初的外卖配送、餐饮和本地服务供应的基础上极大地扩展美团的业务范畴。美团将其 O2O 能力视为一项新基础设施，意在迎合中国城镇居民生活方式下的相关需求。我们预 计美团将利用其高流量、强大的品牌力、高口碑用户体验、与线下本地商家和中小型公司的合作经 历，以及行业领先、随叫随到的骑手配送网络来迅速拓展美团买菜的线上零售及配送业务。在我们 看来，公司具备潜力成为这一领域的强者。我们分析了美团目前正在探索的三类不同业务模式（即美团买菜、美团优选、美团闪购）的单位经 济效益和市场容量潜力。请参阅图表 29 中的详细分析。图表 29：美团生鲜食品零售业务模式及策略 资料来源：公司报告，36 氪，晚点 LatePost，华兴证券 在第三季度业绩会上，美团 CEO 提及公司将坚决配置充足的资源（比如城市扩张、SKU 扩张、仓 库建设）并打造顶尖团队，旨在这一关键市场中取得成功。2020 年 12 月 30 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明19 京东（JD US）京东（JD US）公司表示，生鲜食品品类吸引了更多高频购物和更多女性用户，对京东而言也是一个关键板块。在 我们看来，自一季度新冠疫情导致全国范围内的出行限制，京东以其值得信赖的物流服务取得了良 好口碑，使其成为快速消费品领域最具竞争力的公司之一。京东的大商超全渠道事业群：京东采用了多渠道办法以最合适的配送模式满足各类需求。京东管理 层在业绩会上表示，大商超全渠道事业群（由快速消费品、生鲜食品产品、7Fresh 和便利店业务 单元组成）在 2019 年为公司带来了超过人民币 1,150 亿元的营收（占京东总营收 20%）。京东今 年上半年的数据显示，京东平台上农副产品的销售额同比增长 104%，是中国商务部发布的今年上 半年全国农副产品销售额增速的 2.6 倍。在我们看来，凭借大数据和 LBS（基于位置的服务），京东成功地抓住并满足了用户在多元场景下 的需求。今年，新冠疫情给线下经济带来了诸多挑战，但同时为 O2O 和同城电商的发展带来了机 遇。研究分析公司 IGD 发现，中国的城镇化趋势使得缺乏时间但又不愿在生活质量和生活方式上做 出妥协的中产阶级购物者人数增加；在我们看来，这一群体可受益于京东这类同城电商龙头公司提 供的新产品和服务。图表 30 总结了京东主要的业务模式。图表 30：京东快消品多渠道零售业务模式和策略 资料来源：公司报告，华兴证券 7Fresh（京东七鲜超市）7Fresh（京东七鲜超市）：7Fresh 由京东于 2018 年 1 月推出，是公司的关键生鲜食品零售 业务之一。与阿里巴巴的盒马鲜生类似，京东的 7Fresh 有面积较大的线下商店（七鲜超市）和面积较小的社区商店（七鲜生活）。基于我们的市场分析，7Fresh 着眼于高端产品，目标 群体为城市的年轻白领。7Fresh 为距离店铺三公里以内的用户提供 30 分钟免费配送服务。京东超市：京东超市：根据公司官网公告，京东超市是京东的线上超市，在 2020 年 9 月 9 日举行的 9.9 超级秒杀节（一个为超市品类举办的特殊促销活动）期间成交总额同比增长 128%，且公司预 计年销售额在 2023 年可超过人民币 8,000 亿元。尼尔森 2020 年 10 月 20 日的快消品行业 趋势报告显示，2020 年 1 月至 8 月期间，京东超市在诸多品类中占据了 50%以上的线上市 场份额，比如婴幼儿配方奶粉和纸尿裤、食用油、袋装米、瓶装水、酒、运动饮料、伏特加、啤酒、白兰地和威士忌。京东的线上生鲜食品业务-京东生鲜，于 2020 年 9 月 7 日公告表 2020 年 12 月 30 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明20 示将于一年内售出 20 万吨国产海鲜，并公司 11 月 4 日在官网中表示力争在三年内创建 10 个销售额超过人民币 1 亿元的京东餐饮品牌。我们认为京东超市将主要着眼于中高端生鲜食 品和进口食品，以确保优质配送和冷链费用的投资回报率处于合理水平。在我们看来，此项业 务与竞争者相比主要的优势在于 SKU 选择范围广、配送服务优质快速。京东的新通路、物竞天择，以及其他 3P 线下商店：京东的新通路、物竞天择，以及其他 3P 线下商店：京东新通路是京东的 B2B2C 平台，供应 京东旗下的“夫妻老婆店”。据公司介绍，物竞天择是一个新的 B2B2C 全渠道项目，将京东 的顾客与超市连锁店、宠物馆、酒类专卖店以及杂货店等进行连接。当用户在京东超市下单购 买快速消费品，该系统可以定位最近的产品地点，并通过沃尔玛和永辉超市等伙伴商店确保在 一小时内进行配送。公司官网显示，此全渠道项目现已覆盖 216 个城市，与超过 300 家零售 商和 1 百万家线下商店达成合作。基于我们的研究，京东超市为达达-京东到家网络中的线下 商店提供二级流量来源，且京东 app 同样基于 LBS 搜索结果展示这些线下商家的日用百货和 快消产品。图表 31：京东生鲜食品电商的市场份额（2020 年前三季度）图表 32：疫情后京东日用百货零售服务用户采纳度增加 注：仅包含没有线下门店只做线上平台的部分。资料来源：中国市场信息调查业协会 注：样本量为 1000 名用户；调查时间为 2020 年 6 月。资料来源：艾瑞咨询 2020 年 12 月 30 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明21 拼多多拼多多 在 2020 年 10 月 13 日于上海举办的新经济会议上，拼多多 CEO 陈磊介绍了拼多多的的生鲜食品 零售项目，即“多多买菜”。陈磊表示，为满足不断变化的消费者需求，拼多多已在国内多个城市 推出了多多买菜，并计划投资冷链物流等基础设施建设。他还表示，2019 年拼多多平台上农副产 品的总成交额达到人民币 1,364 亿元，预计 2020 年可以超过人民币 2,500 亿元。尽管拼多多管理层在今年第三季度的业绩会上表示，其模式“不同于团购”，但外面仍将多多买菜 视作一个采用社区团购模式的平台。拼多多主要从当地农业合作社或农贸公司进货，并招募当地的“团长”，这些大多数是各个城市中的小店店主。团长在社交媒体群里出售拼多多的产品，从而生 成订单。拼多多向团长支付卖出的每件订单对应的佣金（我们预计佣金率约为 10%），并将订单配 送至团长的自提点。终端用户在收到团长通知后自提，送货往往在下单后的第二天完成。在我们看来，拼多多进军生鲜食品业务的主要目的是，通过吸引用户进行更高频次的生鲜食品购物 以培养用户黏性，而不是为了在短期获利。我们认为，一旦其用户养成了习惯，将拼多多作为购买 生鲜食品的主要渠道，拼多多将可能着眼于其他品类中更高价值的跨品类销售，从而提高既存用户 的每用户平均收入。我们预计拼多多的多多买菜业务将于未来两年继续面临亏损，但公司可能将此业务单元的亏损视为 总体获客成本的一部分，换言之，即将其视作可以在长期产生更高回报。我们认为拼多多或将同时 补贴团长和消费者，以培养两者在多多买菜平台上的黏性。图表 33：2018 年/2019 年拼多多农副产品和非农副产品销售总额构成（十亿元人民币）资料来源：拼多多2019 年农产品上行发展报告，华兴证券汇编 2020 年 12 月 30 日 行业更新报告 敬请阅读末页的重要说明22 每日优鲜（非上市）每日优鲜（非上市）每日优鲜成立于 2014 年，是一家专注于优质生鲜食品的电商平台。它通过其移动平台销售日用杂 货，在线上提供牛奶、乳制品、肉类、海鲜、水果蔬菜，以及饮料、零食等。截至 2019 年，每日 优鲜在中国 20 个城市运营了 1，500 多个前置仓。根据 Quest

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）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 证 券 研 究证 券 研 究 报 告报 告 物流行业深度研究报告 推荐推荐（维持维持）海外启示：时代背景催生行业发展，生鲜电商与速冻品海外启示：时代背景催生行业发展，生鲜电商与速冻品 消费或催生千亿冷链增量消费或催生千亿冷链增量顺丰控股专项研究（二）顺丰控股专项研究（二）我国食品冷链物流现状：处于快速增长期，但相比发达国家仍处于较低水平我国食品冷链物流现状：处于快速增长期，但相比发达国家仍处于较低水平。1）国内近五年）国内近五年食品食品冷链行业需求复合增速约冷链行业需求复合增速约 20%。中物联冷链委预计 2019 年食品冷链物流市场规模 3391 亿元，同比增 17.6%。2）国际比较看：我国冷国际比较看：我国冷 链仍处于较低的水平。链仍处于较低的水平。a）渗透率：渗透率：我们测算我国速冻以及水产品渗透率达到 60%以上，而水果、蔬菜仅为 19%及 6%左右。发达国家食品冷运渗透率达到 90%以上；b）人均低人均低：我国折合人均冷库体积为 0.1 立方米，而美国与日本 分别是我国的 4 倍及 3 倍。c）市场格局差异：）市场格局差异：我国冷链行业分散。百强企业 份额占比 14%，而日本前十大企业占比 35%，美国更是占比 81%。海外经验：时代背景催生行业发展，日冷、美冷成熟企业具备稳定盈利能力海外经验：时代背景催生行业发展，日冷、美冷成熟企业具备稳定盈利能力。1）日本冷链经验：时代背景催生行业发展日本冷链经验：时代背景催生行业发展。2018 年日本人均冷冻食品消费为 22.9 千克，调理食品占比 58%。快速增长期在 80 年代至 2000 年前后，其发展 背后：伴随经济增长（伴随经济增长（人均 GDP 在 84 年到 95 年复合增速 13%）、伴随社会伴随社会 结构变化结构变化（两人以上家庭人数规模下行，从 4 人降至 3 人以下；女性劳动力占 比提升），催化了日本居民外食占比的提升以及对居家经济中方便经济的速冻 品类消费需求提升。2）日冷物流：日本最大日冷物流：日本最大冷运服务商冷运服务商，冷链物流营业利润，冷链物流营业利润 率维持在率维持在 5%-6%。2019 年物流业务收入约 132 亿人民币，营业利润约 7.5 亿 人民币，分别占集团收入的 3 成，利润的 4 成左右，利润率 5%。3）美冷集团：美冷集团：仓储为主，全球领先，约仓储为主，全球领先，约 500 亿人民币市值亿人民币市值。2019 年公司营业收入 124.43 亿 元，净利润为 3.36 亿元，扣非净利润 6.2 亿，仓储业务占收入比 77%。公司 2018 年上市，最新市值约 500 亿人民币，上市以来 PS 中枢在 3 倍左右。4）海外经验启示：海外经验启示：从社会背景看，我国当前无论人均 GDP、家庭规模、人均冷 冻品消费量均处于日本 80 年代阶段，我国冷链市场需求或迎持续增长机遇期。我国冷链需求潜在爆发点探讨：生鲜电商与速冻食品消费。我国冷链需求潜在爆发点探讨：生鲜电商与速冻食品消费。1）生鲜电商）生鲜电商机遇 期或激发冷链需求快速增长，预计三年提供千亿冷链规模增量。预计三年提供千亿冷链规模增量。2019 年生鲜 电商规模预计 3200 亿，15-19 年复合增速超过 50%，我们预计生鲜电商交易 规模 2020 年或增速 50%，此后两年维持 30%增速，则 2022 年交易规模突破 8000 亿元，假设冷链配送费用占比 25%，则对冷链市场需求将从 2019 年的 800 亿提升至 2022 年的 2000 亿左右，三年提升 1000 亿规模。2）长期看，速冻产）长期看，速冻产 品消费或同样可催生千亿冷链需求。品消费或同样可催生千亿冷链需求。假设冷运物流费用单吨 2000 元左右，则 当前速冻食品冷运规模约 200 亿，占冷运市场的 10%左右。测算：假设我国人 均从不到 10 千克提升至日本当前的 20 千克，则市场规模将提升至 560 亿，若 长期可提升至人均消费 50 千克，则可催生千亿级别以上的冷链市场需求。3）3-5 年的维度看，两大市场增量预计在千亿之上（双方之间或有交叉）。年的维度看，两大市场增量预计在千亿之上（双方之间或有交叉）。龙头 公司若份额 10%，仅这两项增量需求即或可催生食品冷链百亿营收公司。顺丰控股：冷运业务位列我国百强榜第一，多业务协同料助力持续领先。顺丰控股：冷运业务位列我国百强榜第一，多业务协同料助力持续领先。1）收入增速快：近 4 年复合增速 54%，2019 年收入 51 亿。我们预计其中食品冷 运收入超过 50%。2）高品质运营，并购助力提升竞争力）高品质运营，并购助力提升竞争力。公司是国内冷链企 业第一名，通过并购分别成立新夏晖、顺丰 DHL，依靠顺丰强大物流底盘，联合顺丰快运、顺丰同城、以及通过顺丰科技赋能，不断强化网络覆盖能力与 高质量运输资源，拓展客户。3）顺丰冷运估值探讨：）顺丰冷运估值探讨：前述我们认为至少可催 生百亿收入公司，假设参考成熟企业，至少净利 3 亿以上，30 倍 PE，即价值 90-100 亿市值；若参考美冷 PS 估值中枢 3 倍，假设顺丰冷运业务 2019 年中 60%是食品冷运（30 亿），对应约 90 亿以上。故我们认为顺丰食品冷运业务故我们认为顺丰食品冷运业务 至少至少 90-100 亿市值，相比较亿市值，相比较此前对冷运此前对冷运整体（食品整体（食品 医药）百亿估值应医药）百亿估值应提升提升。风险提示风险提示：受限于中外消费习惯等差异，冷链市场发展与空间低于预期。重点公司盈利预测、估值及投资评级重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元）（元）PE（倍）（倍）简称简称 股价（元）股价（元）2019E 2020E 2021E 2019E 2020E 2021E PB 评级评级 顺丰控股 48.66 1.31 1.39 1.69 37.15 35.01 28.79 5.16 推荐 资料来源：Wind，华创证券预测 注：股价为2020年04月17日收盘价 证券分析师：吴一凡证券分析师：吴一凡 电话：021-20572539 邮箱：执业编号：S0360516090002 证券分析师：刘阳证券分析师：刘阳 电话：021-20572552 邮箱：执业编号：S0360518050001 证券分析师：王凯证券分析师：王凯 电话：021-20572538 邮箱：执业编号：S0360519090002 占比%股票家数(只)42 1.1 总市值(亿元)5,834.49 0.9 流通市值(亿元)5,145.42 1.09%1M 6M 12M 绝对表现 4.87-7.63-21.07 相对表现-0.72-6.86-15.35 快递行业 2020 年 1 月数据点评：受疫情及春节 错峰影响，1 月行业业务量下降 16.4%，顺丰逆 势增涨 40.5 20-02-27 快递行业 2 月数据点评：受疫情及春节错峰影 响，2 月通达系业务量下降，顺丰逆势翻倍增长 2020-03-18 快递行业 3 月数据点评：通达系复工恢复正增 长，顺丰业务量创新高 2020-04-18 -26%-15%-5%5/04 19/06 19/08 19/10 19/12 20/02 2019-04-222020-04-17 沪深300物流 相关研究报告相关研究报告 相对指数表现相对指数表现 行业基本数据行业基本数据 华创证券研究所华创证券研究所 行业研究行业研究 物流物流 2020 年年 04 月月 19 日日 物流物流行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 投资投资主题主题 报告亮点报告亮点 本篇为顺丰控股专项研究第二篇，我们探讨食品冷运市场的发展空间。本篇为顺丰控股专项研究第二篇，我们探讨食品冷运市场的发展空间。本篇报告通过海外发展比较得出两点启示：其一是时代背景催生行业发展，其一是时代背景催生行业发展，当 前我国无论从人均 GDP、平均家庭规模、人均冷冻品消费量与 80 年代的日本 非常相似，由此我们预计我国冷链发展或将进入持续快速增长的机遇期。其二其二 是通过比较海外成熟冷运企业，是通过比较海外成熟冷运企业，发现其具备稳定的盈利水平，为我国冷链企业 发展的可参考依据。并且我们测算了我国具备潜力爆发的两大业态并且我们测算了我国具备潜力爆发的两大业态，生鲜电商 以及速冻品消费，并得出其推动冷链发展的空间。投资投资逻辑逻辑 我国食品冷链物流现状：处于快速增长期，但相比发达国家仍处于较低水平。我们预计未来我国冷链需求潜在爆发点我们预计未来我国冷链需求潜在爆发点：生鲜电商与速冻食品消费。：生鲜电商与速冻食品消费。1）生鲜电商机遇期或激发冷链需求快速增长，预计三年提供千亿冷链规模增）生鲜电商机遇期或激发冷链需求快速增长，预计三年提供千亿冷链规模增 量。量。2019 年生鲜电商规模预计 3200 亿，15-19 年复合增速超过 50%，我们预 计生鲜电商交易规模 2020 年或增速 50%，此后两年维持 30%增速，则 2022 年交易规模突破 8000 亿元，假设冷链配送费用占比 25%，则对冷链市场需求 将从 2019 年的 800 亿提升至 2022 年的 2000 亿左右，三年提升 1000 亿规模。2）长期看，速冻产品消费或同样可催生千亿冷链需求。）长期看，速冻产品消费或同样可催生千亿冷链需求。假设冷运物流费用单 吨 2000 元左右，则当前速冻食品冷运规模约 200 亿，占冷运市场的 10%左右。测算：假设我国人均从不到 10 千克提升至日本当前的 20 千克，则市场规模将 提升至 560 亿，若长期可提升至人均消费 50 千克，则可催生千亿级别以上的 冷链市场需求。3）3-5 年的维度看，两大市场增量预计在千亿之上（双方之间或有交叉）。年的维度看，两大市场增量预计在千亿之上（双方之间或有交叉）。龙头公司若份额龙头公司若份额 10%，意味着仅这两项增量需求即可催生食品冷链百亿营收，意味着仅这两项增量需求即可催生食品冷链百亿营收 公司。公司。4）顺丰控股：顺丰控股：冷运业务位列我国百强榜第一，多业务协同料助力持续领先。近4年复合增速54%，2019年收入51亿。我们预计其中食品冷运收入超过50%。冷运业务估值探讨冷运业务估值探讨：前述我们认为至少可催生百亿收入公司，假设参考成熟企 业，至少净利 3 亿以上，30 倍 PE，即价值 90-100 亿市值；若参考美冷 PS 估 值中枢 3 倍，假设顺丰冷运业务 2019 年中 60%是食品冷运（30 亿），对应约 90 亿以上。故我们认为顺丰食品冷运业务至少 90-100 亿市值，相比较此前对 冷运整体（食品 医药）百亿估值应提升。nMtMmMqMrMqOtRnMvNqRnO6M9R9PoMmMtRpPkPpPrNeRoMqQ8OoOxOwMqRtPvPtRmM 物流物流行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 3 目 录 一、我国食品冷链物流现状：处于快速增长期，但相比发达国家仍处于较低水平一、我国食品冷链物流现状：处于快速增长期，但相比发达国家仍处于较低水平.6 （一）国内食品冷运市场处于快速增长期.6 1、近五年冷链行业需求复合增速约 20%.6 2、需求分布看：水果、蔬菜占比高，但冷链流通率低.7 （二）国际比较看：我国冷链仍处于较低的水平.8 1、渗透率：发达国家食品冷运渗透率达到 90%以上.8 2、基础设施能力：我国分布不均衡、人均处低位.9 3、市场格局差异：我国冷链行业分散.10 二、海外经验：时代背景催生行业发展，日冷、美冷成熟企业具备稳定盈利能力二、海外经验：时代背景催生行业发展，日冷、美冷成熟企业具备稳定盈利能力.11 （一）日本冷链经验：时代背景催生行业发展.11 1、日本冷链市场发展及现状.11 2、日本冷链市场发展启示：时代背景催生行业发展.15 （二）日冷物流：日本最大冷运服务商，冷链物流营业利润率维持在 5%-6%.16 1、日冷发展历程：物流收入占比约 3 成，利润约 4 成.16 2、日冷物流：维持稳定的营业利润率.17 （三）美冷集团：仓储为主，全球领先，约 500 亿人民币市值.19 （四）海外经验启示：我国冷链需求或处于持续快速增长的发展机遇期.22 三、我国冷链需求潜在爆发点探讨：生鲜电商与速冻食品消费三、我国冷链需求潜在爆发点探讨：生鲜电商与速冻食品消费.23 （一）生鲜电商的机遇期会激发冷链需求快速增长，预计三年提供千亿冷链规模增量.24 （二）长期看，速冻产品消费或同样可催生千亿冷链需求.25 四、顺丰控股：冷运业务位列我国百强榜第一，多业务协同料助力持续领先四、顺丰控股：冷运业务位列我国百强榜第一，多业务协同料助力持续领先.26 （一）顺丰食品冷运：快速增长的潜力业务.26 （二）高品质运营：国内冷链企业百强榜第一名.27 （三）并购助力公司业务协同发展提升竞争力.28 （四）估值探讨.30 五、风险提示五、风险提示.30 物流物流行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 4 图表目录 图表 1 冷链物流行业需求总量（万吨）.6 图表 2 冷链物流总额（万亿元）.6 图表 3 冷链物流行业收入（亿元）.7 图表 4 冷链物流渗透率.7 图表 5 2014-18 年我国冷链物流发展情况.7 图表 6 2018 年我国冷链需求分布.8 图表 7 不同品类冷链渗透率.8 图表 8 生鲜产品冷链流通率比较.8 图表 9 我国人均冷冻食品消费量（千克）.9 图表 10 国内冷库容量（万吨）.9 图表 11 我国国内冷库分布.9 图表 12 国内冷库体积（万立方米）.10 图表 13 人均冷库容量（立方米）.10 图表 14 冷链行业百强企业市占率.10 图表 15 日本冷链企业份额（截止 2018 年 4 月）.11 图表 16 美国 TOP10 冷链企业.11 图表 17 日本人均冷冻食品消费.12 图表 18 人均 GDP 比较.12 图表 19 日本冷冻食品生产量分布.13 图表 20 日本外食支出占比.13 图表 21 日本冷冻食品生产量分布.14 图表 22 日本冷冻食品产品结构.14 图表 23 日本人均 GDP 与人均冷冻食品消费.15 图表 24 日本家庭规模与人均冷冻食品消费.15 图表 25 日本劳动力结构与人均冷冻食品消费.16 图表 26 1992-2019 年日冷集团收入.17 图表 27 1992-2019 年日冷集团营业利润.17 图表 28 2019 年日冷收入占比.17 图表 29 2019 年日冷集团营业利润占比.17 图表 30 日冷物流营业利润率与净利率.18 图表 31 日冷集团在日本布局的冷运中心.18 图表 32 低温物流服务范围.19 物流物流行业深度研究报告行业深度研究报告 ）1210 号 5 图表 33 美冷概览.19 图表 34 美冷田间-餐桌全链条模式及客户分布.20 图表 35 2014-2019 年美冷营业收入.20 图表 36 2014-2019 年美冷利润水平.20 图表 37 2019 年美冷营业收入构成.21 图表 38 仓储收入.21 图表 39 美冷在美国仓储运输仓库布局.21 图表 40 2014-2019 年美冷仓储毛利率水平.21 图表 41 美冷的 MVC 运输配送模式.22 图表 42 我国平均家庭规模（人数）.22 图表 43 人均 GDP 比较.

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