12345邮件营销的认知误区：邮件营销垃圾邮件说起邮件营销，大部分外贸人第一反应可能是：一次性收集大量的邮箱地址，再设置几个固定的邮件模板，然后通过自动工具向外大量发送邮件。这样的方式运气好可能会收到几个回复，但 99%的概率是直接变成垃圾邮件。但实际上，邮件营销垃圾邮件！电子邮件营销 EDM，即“Email Direct Marketing”的缩写，是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。它有 3 个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。这 3 个因素缺少一个，都不能称之为有效的邮件营销。注意到没有，一切都始于请求许可。当你的邮件不被用户许可、信息对用户没价值，才会被标为垃圾邮件。这样不仅会影响营销的效果，甚至还会影响发件人的声誉。邮件营销的三大优势：成本低、个性化、范围广早几年，市场上就传播着“邮件营销已死”的论断，但对外贸行业而言，这种认知实在过于草率。因为在国内许多工作沟通、文件接收都可以通过微信或钉钉来完成，而在国外，邮件被认为是更符合工作场景的沟通方式。曾就读于博洛尼亚大学大众传媒与政治专业的亚历山大索尔达蒂（Alessandro Soldati）说：“电子邮件可能不是最好的沟通方式，但当你需要正式且非个人的沟通时，它就是完美的方式。”邮件营销仍然是开发维系客户投资回报率极高的重要渠道，在于它有以下三大优势：成本低相比谷歌等平台营销推广的广告费用，邮件营销可以说是低成本、高效率的流量获取方式。如果你群发的6数量不多，甚至只需要注册一个邮箱就可以来进行了。个性化根据需要，邮件营销可以制定个性化内容，内容形式多种多样，可以包含产品、公司介绍等丰富信息。相对关键词搜索来讲，邮件需要更加主动一点。范围广只要你拥有足够多的 Email 地址，就可以在很短的时间内向数千万目标用户发布广告信息，营销范围囊括全球各地。78如何靠邮件内容占领客户心智？标题策略：书写基本原则、标题模板参考在邮件营销中，一个好的邮件标题是成功的一半。一个吸睛的标题，加上天时地利人和，会极大增加客户打开邮件的可能性。同理，如果你的邮件标题非常糟糕，那么客户甚至不会去看一眼你的邮件内容。邮件标题书写的基本原则在分析了大量邮件标题后，OKKICRM 总结归纳了邮件标题书写的基本原则：简短明了 简短明了标题长度控制在 3040 字符内（在手机端只能显示 25-30 个字符）。突出重点 突出重点50%以上的邮件会在移动端打开，邮件关键词一定要放在明显的位置。确保关联性 确保关联性避免标题与内容风马牛不相及。格式正确 格式正确慎用标点和大写，选择国际通用字体，如：Rial、Verdana、Calibri、Times New Roman。站在客户角度考虑 站在客户角度考虑针对小语种国家，比如日本、南美国家可以用“谷歌英文-小语种翻译”。推陈出新 推陈出新标题不能一成不变，需要不断更换出新意。仔细检查 仔细检查9发出前仔细检查标题拼写、语法，留下好印象。标题书写模板参考（1）Re:产品名称 Supplier 其行业大头（或其可能的竞争者）如：Re:Hair Curler supplier were Walmart supplier（2）To 采购决策人 市场信息分享如：To Mike Hot sale hair curler in Munich Beauty Forum（3）To 采购决策人 市场信息分享 其行业大头（或其可能的竞争者）如：To Mike Hair Curler which be promoted by Jennyhouse for more than 100k注意：能借力的大买家最好是国际出名的零售商，且最好是曾经合作的，而不是最近正在合作的，可以是你产品的销售下家，千万不要直接借力进口商（这是非常严重的商业机密）。内容策略：方便阅读、揣摩客户心理邮件正文的内容部分也很关键，有上文提到的标题策略做勾引，客户打开邮件，如果邮件内容不能打动客户，客户也是不会回复的。OKKICRM 给大家分享一些提高邮件内容吸引力的策略：方便阅读有些外贸人会在邮件里面插入很多信息，把自己公司的产品从头到脚都说了一遍，包含“公司发展历史、专利技术、优势、团队案例、荣誉、产品资质”等等，这样做会让收到客户失去阅读的兴趣。OKKICRM 建议，如果是第一封邮件，简短地进行一个公司产品的介绍，并且询问对方采购意向。第一段：开头 目的，Quickly state the purpose，1-2 句话带过。第二段：正文核心内容，把该说的说清楚，3-5 句话内，每句话不要太长。State the value and benefits，价值展示，你能为客户带来什么；Cite previous clients to demonstrate credibility，引用之前做过客户做证明。第三段：收尾，call to action,即客户看了你的邮件后需要做什么。10以下是一个邮件正文范例：Hi xxx,Nice day.Im writing to recommend you our top-rated LED lamp in Europe,and I have an idea that can helpyou get your next 100 customers.（表明你能为客户带来什么）I recently used this idea to help some clients(xxx in France),(xxx in Netherlands),(xxx in Italy)（行业大客户或潜在客户的竞争对手）and they got a good benefit.Please feel free to contact us and I can share this idea with you.(Call to action)Best regards,your name注意，每行不超过 10 个字，每段不超过 2-3 句话，适当搭配一些精美的图片。如果对方有意向，再发送报价以及目录给对方。另外，最好避免带附件，保证信息简单易找，减少客户阅读邮件的负担。如果一定要带附件，也要再邮件里标明附件的重点内容，类似下面这样：Please find the following documents in the attachment.1.Declaration of Conformity2.Technical datasheet3.EU Rep agreement4.Letter of registration揣摩客户心理OKKICRM 建议外贸人写邮件前花一些时间去做客户和市场调研，分析客户的性格、采购经验、需求习惯、谈判风格，揣摩客户的心理和关注点，再有针对性地发邮件。11 跟随客户风格 跟随客户风格简单来说，就是和客户保持同频，照顾客户的习惯。如果客户热情主动，就不能惜字如金；如果客户直奔主题，就不能花太多篇幅寒暄和暖场。尽量跟客户发邮件的字体一致，例如客户发邮件用的字体 Verdana，你回复也尽量用此字体。还可以通过客户风格、邮件时间等细节来判断客户职位，可以去 Facebook/LinkedIn 上验证，看看对方公司的性质等。让客户有“赢”的感觉 让客户有“赢”的感觉设置一些思路，给客户营造一种占便宜的感觉，或者是叫“赢”的感觉。举个例子，在样品等小的方面不纠缠，并不跟客户斤斤计较。或者说客户对一些问题提出质疑批评，在邮件里面也非常大气地去承认和接受客户的质疑，并且给出非常中肯的一些修改意见等等。时间策略：上午时段最好一般而言，国外采购人员一般在上午八点到九点上班时打开邮箱查看邮件，然后用 1 个小时左右去处理回复邮件，剩下时间处理公司内部采购事宜，下午六点之后就会下班。所以，要抓住客户工作期间进行邮件营销，才提高邮件的打开率。OKKICRM 提醒外贸人，各国时间存在时差，千万不要把邮件在中国白天时间发出去，对应的欧美时间往往是晚上或者凌晨。在这里，推荐外贸人使用 OKKICRM 进行邮件营销，编辑邮件的同时，就会在邮件编辑栏底部显示客户所在的当地时间，提醒外贸人避免选错时间发送邮件。12图片来源：OKKICRM 测试账号如果邮件发送的时间不在客户当地的工作时间，OKKICRM 还会提醒你选择合适的时间发送，并设置定时发送邮件。图片来源：OKKICRM 测试账号视觉策略：设计模板提高邮件“颜值”在这个凡事看颜值的时代，邮件是否美观也会影响客户的决策。接下来，OKKICRM 为各位介绍邮件营销的视觉策略，帮助外贸人游刃有余地设计出高质量精美的邮件。13掌控颜色，俘获客户颜色能够影响人的情绪，甚至驱动人的行为。当设计邮件时，记住从公司和行业的角度，确定邮件的主色调。OKKICRM 总结了几种常用颜色的特性，给外贸人一些参考：蓝色 蓝色与可靠性和安宁性相关。客户总是在寻找值得信赖和可靠的产品或服务，一些科技类品牌可以通过蓝色提升客户对产品的信任。绿色 绿色与健康和自然有关。建议一些自然农产品、有机化妆品行业选择绿色。红色 红色给人紧迫感。如果是打折季、节日季，可以用红色来增加旺季的销量。邮件框架，排兵布阵通常来说，最常规的邮件设计样式为“头部 导航 内容 底部”的形式。头部区域 头部区域主要摆放品牌 Logo、分享、在线地址等。导航区域 导航区域与品牌网站导航的设计风格、内容保持一致性。内容区域 内容区域大致包括了文案利益点、促销内容、产品、说明、价格、图片及相关活动等。OKKICRM 建议，如果有近期热门产品、或促销力度大的产品可以放置顶端。底部区域 底部区域一般放置个人姓名和联系方式。14邮件模版，灵活选用对一些小型外贸公司而言，每次邮件营销自己设计邮件太过费时费力，有一些现成的邮件模版直接选用当然是最好的。OKKICRM 拥有近百款精心设计的邮件模板，涵盖产品/公司介绍、新客户开发、老客户维护、节假日/疫情问候、会议/直播邀约等大大小小的业务类别，方便你在不同的场景触达不同的客户。图片来源：OKKICRM 测试账号除了数量多、分类全以外，邮件模板的使用十分简单易上手，简单修改就能做出大片范儿的精美邮件。15总体而言，要做好邮件营销，标题、内容、时间、视觉，每一个细节都不能放松。也许你不经意间忽略的细节，正是拿下大单的机会呢？如何提升邮件营销效果、促使客户下单？速速提高邮件送达率的方法辛辛苦苦做的邮件营销看不到效果，你以为是内容不好、标题不够吸引人？或许是你的邮件压根没有送到客户的邮箱，而是送到了垃圾箱，直接就被对方的邮箱系统给拦截了。那么，该如何避免成为垃圾邮件，提高邮件的送达率呢？OKKICRM 为你解惑：避免使用垃圾邮件触发词电子邮件服务提供商，如 Outlook、网易邮箱等，都会在其系统中放置过滤器，以保护其用户免受不必要的邮件侵害。OKKICRM 建议外贸人仔细起草邮件，如果邮件内容中包含“FREE”,“Order now”,“Make$”等字眼，或者有太多的感叹号!、大写字母、多种颜色、过多的 HTML 等，都有可能会引起垃圾邮件过滤器的警觉而被过滤掉。以下是一些 SPAM 高频词。供外贸人参考：Free,Discount,Opportunity,Rate,Profit,Save,Merchant,Stock,All New,Call Now,SubscribeNow,Million,Dollars,Opportunity,Win,Winner,Please Read,Dont Delete,Special Promotion,Cheap,Deal,Debt,Income,Insurance,Loan,Money,Mortgage,Price,Compare,Check,Cash,Bonus,Credit,Loans,Buy Direct,Get Paid,Order Now,Specializing,Specialized,Offer,Satisfaction Guaranteed,Youve Been Selected.16不要大量群发，而是针对性地发邮件大量群发的拦截率会超高，而且也不太尊重客户。一天发上千封邮件，倒不如发几十到一百封的针对性邮件。应该向那些和自己产品相关的客户发邮件，并且在发之前，要大概了解客户的情况。但每天要跟进的客户那么多，一个个发太低效，有什么两全其美的方法吗？OKKICRM 建议在想要群发邮件时，在法律允许的范围内，可以使用 OKKICRM 的群发单显，客户收到邮件后只会显示自己的收件邮箱，看不到其他群发对象的邮箱，给客户的体验感更好。而且，群发单显这个功能还在持续优化，通过黑科技手段让群发的送达率更高。图片来源：OKKICRM 测试账号使用企业邮箱更好对外贸企业来说，用企业邮箱可以更好地推广自己的企业和品牌，让客户对你的印象更深刻。如果实在没有企业邮箱的话，可以考虑付费的邮箱，最后再考虑国外的免费邮箱。邮件不要附带大附件或 URL有网址链接的话，很容易被拦截，因为邮箱系统会认为有潜在威胁。17如果你不得不发网址链接，OKKICRM 教你一个小绝招，把前面的 http 去掉，这样客户还是能够看到我们的网站。链接 http:/可用 代替。附件同理，很容易被邮箱系统拦截，如果实在无法避免发送附件，要确保附件大小在 1 MB 以内。让客户可以轻松取消订阅减少被举报为垃圾邮件的一个简单方法，就是让你的客户可以很容易就取消订阅。OKKICRM 建议，在邮件的顶部或底部提供“一键取消订阅”按钮，这样如果客户对你的邮件不感兴趣，Ta 可以快速且无痛地选择退出，而不是将你标记为垃圾邮件。邮件与社媒营销融合，1 12社交媒体的重要性不言而喻，但是对我们真正有意义的是如何利用它们。OKKICRM 分享一些社媒营销 邮件营销的技巧，希望能帮助外贸人更好地收割流量。社交媒体和邮件互推假设一位客户订阅了你的邮件，如果感到满意，Ta 可能会对你的社媒页面感兴趣。但如果在邮件里你没有提供社媒链接，大多数人都不会亲自去寻找它们。OKKICRM 建议在邮件中加入显著的社交分享按钮、便利的分享标签设置等，让客户能够顺畅的在邮件、Facebook、LinkedIn、Instagram、Tik Tok 等各个渠道中去了解和探寻关于你品牌和产品的更多信息。同理，也可以在社交媒体上推荐订阅邮件，让两边的客户互相导流。分享社交媒体上的优质内容在邮件中增加社交媒体内容，有助于吸引更多的外贸人关注你的社交媒体。比如，将社交媒体上粉丝发表的好评截图编辑到你的邮件中，增强客户对产品的信任；或者，分享在社交媒体上开展一些有趣调查18的结果。邮件内容与社媒内容的循环利用在邮件营销和社媒营销渠道之间，可以互相循环利用一些优质内容。比如：你可以使用 Twitter 的推文串功能 thread（或 Facebook 帖子）向客户解释一些事情。而当你需要再写一封邮件的时候，你可以直接链接到该解释的内容页面，而不是重新写一篇新的邮件。同样地，这也会促使你的邮件订阅者在社交媒体上关注你。但是注意了，循环利用，不是指在社媒和邮件上都发同样的内容。OKKICRM 建议，你可以在邮件里讲述深入的产品故事，并在 Twitter 或 Facebook 上变成简短的片段重复使用。邮件动态追踪，了解客户的兴趣程度在邮件发送之后，外贸人将面临的是漫长的等待。相比较明确拒绝而言，更闹心的是客户零反馈“根据客户要求发送了报价邮件之后，却迟迟收不到回音。做其他事情的时候，也总惦记着对方有没有收到邮件、有没有打开阅读，经常不自觉地打开邮箱看是否有新消息.”针对外贸人的这一焦虑，OKKICRM 推出了邮件动态追踪功能，在法律允许的范围内，可以追踪每一封发送的邮件是否被收件人查阅，查阅的时间、地点、IP、查看次数，是否被回复。图片来源：OKKICRM 测试账号19东莞市昱霖科技有限公司创始人 Amanda 对此十分赞许。以前，昱霖科技的业务员用普通邮箱给客户发信息，根本无从知道客户是否有看到，而通过 OKKICRM发送邮件，客户每读一遍自己这边都能知道，有时候一封产品介绍及促销邮件客户能反复看上十几遍，这说明客户是非常有意向的。2021外贸开发信模板外贸开发信模版 1Dear xxx,This is your name from ABC Company.Were a company that specializes in choose either yourprimary vertical or a vertical you have experience in to insert a typical challenge your clientsface.Im wondering if you might be open to an initial conversation to gauge a fit?Weve working with companies like insert 2-3 clients here relative to the vertical to insert atypical client goal.If you have a minute or two to learn more about us,you can visit our website here at site-link.IfI dont hear from you,I will reach out to you via phone later in a week.Thank you.Best regards,your name外贸开发信模版 2Dear xxx,I hope this email finds you well!I wanted to reach out because explain how you got their contact information and how you linkedto them:talked to a colleague on LinkedIn,saw your company online,etc.22Our company has a new Product or Service that will help your company One sentence pitch ofbenefits.We do this by:Benefit/feature 1Benefit/feature 2Benefit/feature 3Lets explore how our name of your product can specifically help your business.Are you availablefor a quick call time and date?Best regards,your name外贸开发信模版 3Dear xxx,We are the main manufacturer of A product,B product and some other related products here inChina,our products have been exported to Country name market for many years.For moredetails about our company and our products,please kindly take a visit to our website at:http:/.For your reference,I have attached our product catalogue here in this mail,please kindly take aview of it.In case you have any interest or inquiry,please feel free to let us know.Sincerely,your name23外贸开发信模版 4Dear xxx,My name is your name and I head up business development efforts with your company name.I am taking an educated stab in the dark here,however based on your online profile,you appear tobe an appropriate person to connect with.or might at least point me in the right direction.Id like to speak with someone in your company who is responsible for handling something thatsrelevant to my products.If thats you,are you open to a 15 minute call on time and date to discuss ways that our productcan specifically help your business?If not you,can you please put me in touch with the rightperson?I appreciate the help!Best regards,your name外贸客户跟进邮件模板外贸客户跟进邮件模板 1Dear xxx,Quickly following up on my email from yesterday.I tried to call you,but was unable to connect.Hope to set up a call to introduce my company,ABC Company.Do you have 10 minutes anytime24early next week that would work?I thought you might find some interest in our cooperation with client name.We helped themachieve goal resulting in ideally you have a%to use here,but any meaningful result will suffice.You can read the whole story here:Provide case study link.As a reminder,were a Outline the main business company,specializing in the Describe morespecifically category.Weve working with name 2-3 clients in your country,and we help manyothers to achieve goal.I look forward to hearing from you soon.Best regards,your name外贸客户跟进邮件模板 2Dear xxx,As Ive gotten to know your company better,Ive come to believe that our company satisfies bothyour companys immediate needs and ultimate goals well.We can offer product or service that will allow you to solve specific problems theyre facing.Wewill provide different tactics compared with our competitors,including differences from othercompanies in your area.Weve consistently been recognized for our exceptional product quality and service,like specificaccomplishments you can reference.We were able to help one of our customers reference aspecific,relevant customer story.25Given how well our product or service suits your needs,I think we could do some great worktogether.Engaging question to wrap things up?Best regards,your name外贸客户跟进邮件模板 3Dear xxx,Hope you had a good weekend.Not sure if youve been really slammed or youve decided to hold off for now,but I wanted to seeif you might have any feedback on our proposal?Certainly,no rush on our end I dont want to become a pest if youd prefer I hold off on contact.I also thought you might have some interest in a recent post on a post specific to the prospectscategory,or if you dont have one,a category-specific,third-party article.You can read it here:link.Look forward to hearing from you.Best regards,your name26外贸客户跟进邮件模板 4Dear xxx,Ive tried to reach out a few times now without a reply.Usually when this happens,it means myoffer is not a priority right now.Is it safe for me to assume thats the case here?If it is,I wont bother you anymore.If youd rather I follow up in a month or two when you have morebandwidth,Im happy to do that as well.Thanks for your time.Best regards,your name询盘回复模板询盘回复模版（产品信息较为明确）Dear xxx,Thanks for your below inquiry.This is your name,the sales manager of ABC Company.Product name is our main product,andour product has been exported to Country name market for many years with huge quantities.As per your request,wed like to give you our quotation for the Product name as below.I am alsoattaching the formal Quotation List with more details in this mail,please kindly take a view of theattached file.27QuotationLooking forward to hearing from you soon.Sincerely,your name询盘回复模版（产品信息不太明确）Dear xxx,Thanks for your below inquiry.We are a professional manufacturer of Product name here in China,our product has beenexported to Country name market for many years.For more details,please take a visit to ourwebsite:http:/.In order to give you our offer precisely,could you please let us know the below information:1.Which product do you need?2.What is your quantity demand?3.Do you have any specific requirement about the product?4.Do you need us to give you the quotation with freight charge?If yes,please let us know thename of your destination port.Looking forward to hearing from you soon.Sincerely,your name28询盘回复模版（要求提供产品目录）Dear xxx,Thank you for your interest in our Product name.We are excited to hear from you.In response to your enquiry,Ive attached our product catalogueto this email.We hope the information provided in it answers your query.Please do not hesitate to contact usfor further clarification if need be.We look forward to your patronage.Best regards,your name报价跟进邮件模板报价跟进邮件模版 1Dear xxx,In order to enable you to have a better understanding of our product,I have attached somepictures of our product here in this mail,please kindly take a view of it.Please note that the pictures attached here are for your reference only,we will make theproduction strictly according to your specific requirements.Looking forward to hearing from you.29Sincerely,your name报价跟进邮件模版 2Dear xxx,For your further reference,I am attaching the Specification Date Sheet of our Product name herein this mail,please take a view of the attached file.Hope these information will be helpful for you.Sincerely,your name客户下单前讨价还价的邮件模板客户下单前讨价还价的回复（不能降价）Dear xxx,Thanks for your email.You know,except for giving you our lowest possible price,we need to use the best material toguarantee the quality of the product,we are a company focusing on long term cooperation insteadof doing one time business,we need to give you and your clients the best-quality product with the30best material.The price we quoted for you is already our bottom price,and we cant compromiseon the the quality of material,so we are unable to reduce the price now.But,if you can increase the quantity to one 40HQ,the unit logistic cost will be lower,and we willbe able to give you 1%discount.You could find the PI for both one 20GP and one 40HQ enclosed.Please compare the difference and let us know your decision.By the way,because of Chinese New Year holiday,our factory will stop working from 8th Feb 5th March.If your deposit could be made within this week,we will do our best to make the deliverybefore our new year holiday,although it is quite a difficult job.If you are going to place the orderlater on,most probably the shipment could only be made when we get back to work after the newyear holiday,which will be in the middle of March.Waiting for your information.Sincerely,your name客户下单前讨价还价的回复（适当降价）Dear xxx,Thanks for your fast reply.We do appreciate your efforts on this tender,we hope you can win it and we will spare no effortsto assist you to win this tender.You know,except for giving you our lowest possible price to win this order,we need to use the31best material to guarantee the quality of the product.We are a company focusing on long termcooperation instead of doing one time business,we need to give you and your clients the bestquality product with the best material.Therefore,we cant compromise on the material,and it willbe very difficult for us to reduce the price.But considering this is a tender and in order to start our cooperation from now on,wed like to giveyou our“cost price”and leave no profit margin in our side to assist you in winning this tender.Please find our rock bottom quotation with“cost price”attached:We hope our efforts could help you win this tender,and hope to hear from you soon!Sincerely,your name323334
43人已浏览
2022-11-24
34页
5星级
敬请参阅末页重要声明及评级说明证券研究报告阿里巴巴-SW：业绩提质增效，盈利拐点已现主要观点：主要观点：FY2Q23 业绩业绩：收入盈利均提速，降本增效成效显收入盈利均提速，降本增效成效显阿里巴巴公布 2023 财年第二季度业绩，营业收入为 2071.76亿元，同比增长 3%，略低于彭博一致性预期的 2088.53 亿元；费用方面，研发、销售和管理费用率分别为 7%、11%和 5%，同比减少0.3pct、减少 3.6pct、增加 0.7pct；盈利能力方面，本季度公司经调整净利润和经调整 EBITA 分别为 338.2 和 361.64 亿元，录得yoy 19%和 29%，均高于市场预期，收入和盈利均有显著拐点，核心商业核心商业：电商获比较优势，分部均边际向好电商获比较优势，分部均边际向好中国商业收入为 1312.22 亿元（yoy-1%），经调整 EBITA 为439.8 亿元（yoy 6%），高于一致性预期 3.3%。截至 2022 年 9 月30 日止的 12 个月，在淘宝和天猫消费超过 1 万元的消费者达到 1.24亿，留存率高达 98%，并在第十四届天猫双 11 全球狂欢节上，取得与去年持平的商品交易额表现。我们认为淘宝、淘特、点淘相对竞争对手均具备一定比较优势，随着实物网上零售额占社零比重已达历史高值 26.2%，消费者信心复苏过程有望优先推动阿里巴巴中国商业营收增长。菜鸟收入为 133.67 亿元（yoy 36%），经调整 EBITA 达到 1.25亿元（yoy 140%），环比扭亏为盈，大幅超过彭博一致性预期154.8%。9 月份季度，菜鸟驿站（包括农村地区及大学等）总数超过 17 万个（yoy 20%），我们认为菜鸟围绕中国零售商业所构建的履约基础设施已具备较高的城市、农村、大学和社区渗透率，此外国际分拣中心投入数达 12 座具备较强国际物流履约解决方案提供能力，预计收入保持较高增速并持续扩大盈利能力。本地生活服务收入为 130.73 亿元（yoy 21%），经调整 EBITA为亏损 34.93 亿元（yoy 47%），经调整 EBITA 利润率为-27%，高于预期 3.7%并连续多个季度缩窄。原因为饿了么 GMV 录得正增长且 UE 持续为正，高德整体订单迅速增长，推动亏损收窄。我们认为随着饿了么 UE 模型进一步优化，高德地图凭借丰富的产品矩阵和导航行驶体验留存国庆期间的 2.2 亿用户，本地生活服务的收入和经调整 EBITA 利润率仍有较大的调整空间。云计算云计算：短期增速承压短期增速承压，评价高度领先评价高度领先云计算分部收入为 207.57 亿元（yoy 4%）环比减速，经调整EBITA 为 4.34 亿元（yoy 10%），收入不及市场预期 1.7%，经调整 EBITA 大幅超市场预期 22.5%。我们认为造成较低增速的原因包括：（1）疫情造成部分项目交付延期，无法顺利完成收入确认；（2）客户对数字化、云服务的需求强烈，但受宏观环境影响投入意愿不足或存在时滞。公司三季度营收取得 3%的正增长，消费的拐点正逐渐明朗，预计公司 Q4 云计算收入将迎拐点。投资建议投资建议阿里巴巴（阿里巴巴（9988.HK）公司研究/公司深度Table_Rank投资评级：买入（投资评级：买入（维持维持）报告日期：2022-11-22收盘价（港元）73.1近 12 个月最高/最低（港元）135.4/61.5总股本（百万股）21,180流通股本（百万股）21,180流通股比例（%）100%总市值（亿港元）15,483流通市值（亿港元）15,483公司价格与恒生指数走势比较公司价格与恒生指数走势比较分析师：金荣分析师：金荣执业证书号：S0010521080002邮箱：jinBongH怀相关报告相关报告1.互联网行业双十一点评：助力实体经济，降低消费门槛 2022-11-152.公司点评:美团-W(03690.HK)22Q3前瞻:两大主业加速恢复，新业务高质量增长 2022-11-103.公司点评：分众传媒(002027.SZ)22Q3 点评：同比承压环比改 善，公 司 基 本 盘 依 旧 稳 健2022-11-014.公 司 点 评:鸿 合 科 技(002955.SZ)22Q3 点评:国内收入短期承压，盈利能力显著改善 2022-10-315.公司点评:腾讯控股(0700.HK)22Q3前瞻:游戏业务短期承压，广告业务 环比有所恢复 2022-10-29 Table_CompanyRptType1阿里巴巴（阿里巴巴（9988.9988.HKHK）敬请参阅末页重要声明及评级说明2/17证券研究报告我们预计公司 FY2023-2025 年营业收入分别可达 8967 亿元、9838 亿元和 10778 亿元（此前预测 FY2023-2025 年为 9029 亿元、9940 亿元和 10953 亿元），增速分别为 5%、10%和 10%，经调整净利润分别为 1168 亿元、1311 亿元和 1643 亿元，增速分别为-14%、12%和 25%。阿里巴巴中国商业中淘宝天猫、淘特、点淘相比竞争对手均具备一定程度比较优势，在淘宝天猫消费超过 1 万元的消费者达到 1.24 亿且留存率高达 98%，达成阿里巴巴 2023 财年提升消费者体验和留存的目标；菜鸟环比扭亏为盈，其围绕中国零售商业构建起来的履约基础设施已具备较高国内渗透水平和国外履约解决方案供应能力；本地生活到家饿了么 UE 模型优化配送成本且持续为正、到目的地高德地图订单迅速增长并在国庆人数触及历史新高的 2.2 亿用户，收入和经调整 EBITA 均有较大提升空间；阿里云获得来自 I?C、G怀BtnB 的高度评价，数字化升级是企业迫切的需求，受宏观环境影响投入意愿存在略微的时滞，该部分业务有望在 Q4 迎来拐点。通过SOTP 估值法得到的公司合理市值为 29843 亿元，股价为 153 元港币，维持“买入”评级。风险提示风险提示宏观经济放缓风险；疫情风险；互联网相关政策风险；新业务不及预期风险重要财务指标重要财务指标单位单位:百万元百万元主要财务指标主要财务指标202220222023E2023E2024E2024E2025E2025E营业收入（百万元）853,062896,675983,7741,077,784收入同比（%）19%5%经调整净利润（百万元）136,388116,810131,136164,332同比（%）-21%-14%每股收益 EPS2.863.043.774.64市盈率（P/E）39.2434.4027.7222.53资料来源：WIN?，华安证券研究所 BUlZdYpXjYnVnPpNpNaQaObRpNpPpNtRjMnMqReRnPtP6MoOuNwMqRrNxNtQnNTable_CompanyRptType1阿里巴巴（阿里巴巴（9988.9988.HKHK）敬请参阅末页重要声明及评级说明3/17证券研究报告正文目录正文目录1 业绩回顾业绩回顾：收入盈利均提速收入盈利均提速，降本增效成效显降本增效成效显.5 52 核心商业核心商业：电商获比较优势电商获比较优势，分部均边际向好分部均边际向好.6 63 云计算云计算：短期增速承压短期增速承压，评价高度领先评价高度领先.10104 其他业务其他业务.12125 盈利预测与投资建议盈利预测与投资建议.1313风险提示：风险提示：.1515财务报表与盈利预测财务报表与盈利预测.1616 Table_CompanyRptType1阿里巴巴（阿里巴巴（9988.9988.HKHK）敬请参阅末页重要声明及评级说明4/17证券研究报告图表目录图表目录图表 14Q20-3Q22 业务结构及收入增速（%）.5图表 24Q20-3Q23 费用（百万）及费用率（%）.6图表 3经调整 EBITA（亿元）及利润率（%）.6图表 4经调整利润（亿元）及增速（%）.6图表 5中国零售商业客户管理费和直营业务及其他（百万）.7图表 6中国商业经调整 EBITA（亿元）及利润率（%）.7图表 7网上零售额占社零总额比重:累计值.7图表 8主流电商月均活跃消费者（亿人）情况对比.8图表 9主流电商人均单次使用时长（分钟）情况对比.8图表 10下沉市场电商月均活跃消费者（亿人）情况对比.8图表 11直播电商人均单次使用时长（分钟）情况对比.8图表 12菜鸟物流收入（百万）及增速.9图表 13菜鸟经调整 EBITA（亿元）及利润率（%）.9图表 14本地生活服务收入（百万）及增速.10图表 15本地生活服务经调整 EBITA（亿元）及利润率（%）.10图表 16高德地图 3D 车道级导航.10图表 17云计算收入（百万）与增速（%）.11图表 18云计算经调整 EBITA（百万）与利润率（%）.11图表 19公有云平台和服务魔力象限，2022.11图表 20中国工业数据智能厂商评估，2022.11图表 21中美云计算市场空间测算.12图表 22数字媒体和娱乐收入（百万）与增速（%）.12图表 23数字媒体和娱乐经调 EBITA（百万）.12图表 24创新业务和其他收入（百万）与增速（%）.12图表 25创新业务和其他经调整 EBITA（百万）.12图表 26SOTP 估值表（2023E）.13图表 27FY2021-2025E 盈利预测表.13图表 28可比公司估值表（2022 年 11 月 22 日收盘价）.14 Table_CompanyRptType1阿里巴巴（阿里巴巴（9988.9988.HKHK）敬请参阅末页重要声明及评级说明5/17证券研究报告1 业绩回顾业绩回顾：收入盈利均提速收入盈利均提速，降本增效成效显降本增效成效显阿里巴巴公布 FY23Q2 业绩，公司营业收入为 2071.76 亿元，同比增长 3%，略低于彭博一致性预期的 2088.53 亿元。其中，中国商业收入为 1354.31 亿元（yoy-1%），主要原因为宏观经济环境引致消费需求削弱，因此淘宝和天猫的线上实物商品 GMV（剔除未支付订单）同比录得单位数下降，但降幅较 FY23Q1 已有所收窄；国际商业收入为157.47 亿元（yoy 4%），国际零售方面来自 L怀z怀d怀、AiExpB?、TBndyo 和?怀B怀z的订单量同比下降 3%，原因系 AiExpB?和 L怀z怀d怀 的订单分别受欧元贬值和东南亚地区线下消费复苏的影响；本地生活服务收入为 130.73 亿元（yoy 21%），超过一致性预期 8.7%，自到目的地业务高德订单量同比迅速增长处获益，国庆期间，高德的中国日均活跃用户达到创新高的 2.2 亿；菜鸟收入为 133.67 亿元（yoy 36%），来自外部客户的收入已经提升至 73%；云计算收入为 207.57 亿元（yoy 4%），来自非互联网客户的收入占比提升至 58%，客户结构愈发多元；数字媒体收入为 83.92 亿元（yoy4%），亏损连续六个季度有所收窄；创新业务及其他收入为 4.09 亿元（yoy-45%）。图表图表 1 4Q20-3Q22 业务结构及收入增速业务结构及收入增速（%）资料来源：阿里巴巴公司财报，华安证券研究所费用方面，公司的研发、销售和管理费用率分别为 7%、11%和 5%，其中研发费用率与去年同期相比减少 0.3pct，管理费用率同比增加 0.7pct，而销售费用率同比减少3.6pct。公司中国商业分部的消费者中，年购买金额超过 1 万元的人数保持在 1.24 亿，留存率高达 98%。持续挖掘用户钱包份额持续挖掘用户钱包份额，提升用户购买金额提升用户购买金额，成为成为 2023 财年阿里巴财年阿里巴巴努力的方向巴努力的方向，映射到销售费用率上表现为逐季递减映射到销售费用率上表现为逐季递减。随着消费者信心逐渐提升随着消费者信心逐渐提升，预计预计费用率仍有优化空间费用率仍有优化空间。Table_CompanyRptType1阿里巴巴（阿里巴巴（9988.9988.HKHK）敬请参阅末页重要声明及评级说明6/17证券研究报告图表图表 2 4Q20-3Q23 费用费用（百万百万）及费用率及费用率（%）资料来源：阿里巴巴公司财报，华安证券研究所盈利能力方面盈利能力方面，本季度公司经调整净利润和经调整本季度公司经调整净利润和经调整 EBITA 分别为分别为 338.2 和和 361.64亿元亿元，录得录得 yoy 19%和和 29%，均高于市场预期均高于市场预期。其中，中国商业、国际商业、本地生活服务、菜鸟、云计算、数字媒体及娱乐和创业业务及其他的经调整 EBITA 分别为 439.8亿元（yoy 6%）、-9.6 亿元（yoy 61%）、-34.93 亿元（yoy 47%）、1.25 亿元（yoy 140%）、4.34 亿元（yoy 10%）、-1.17 亿元（yoy 87%）、-19.46 亿元（yoy-19%），仅创新业务低于一致性预期，国际商业、云计算、菜鸟和数字媒体及娱乐的经调整 EBITA 超过彭博一致性预期的程度达到 51.8%/22.5%/154.8%/82.7%，降本增效成果得以显现。菜鸟经调整 EBITA 环比扭亏为盈，原因系 2021 年年底菜鸟服务模式升级，为由天猫、淘宝、淘特构成的中国零售商业分部的物流过程承担更多责任。此外，本地生活服务的到家和到目的地业务亏损持续收窄，饿了么的单位经济效益改善，高德的订单录得高增长。公司盈利情况增速环比转正公司盈利情况增速环比转正，业绩引起较强拐点业绩引起较强拐点。2 核心商业核心商业：电商获比较优势电商获比较优势，分部均边际向好分部均边际向好图表图表 3 经调整经调整 EBITA（亿元亿元）及利润率及利润率（%）图表图表 4经调整利润经调整利润（亿元亿元）及增速及增速（%）资料来源：阿里巴巴财报，华安证券研究所资料来源：阿里巴巴财报，华安证券研究所 Table_CompanyRptType1阿里巴巴（阿里巴巴（9988.9988.HKHK）敬请参阅末页重要声明及评级说明7/17证券研究报告本季度，中国商业收入为中国商业收入为 1312.22 亿元亿元（yoy-1%），），经调整经调整 EBITA 为为 439.8 亿元亿元（yoy 6%），高于一致性预期高于一致性预期 3.3%。收入方面，客户管理费用为 664.97 亿元，同比减少 7%，抵消由直营业务及其他产生的 6%收入增长。由于疫情反复与行业竞争，淘宝和天猫的实物商品 GMV（剔除未支付订单）同比单位数下降，但降幅较上个季度有所收窄。利润方面，中国商业经调整 EBITA 利润率环比提升 1.8pct 至 32.5%，淘特优化获取用户时的投入，淘菜菜优化定价策略、采购能力和履约成本，共同推动亏损同比大幅收窄。回顾本月发布的 10 月份社会消费品零售总额情况，1-10 月社会消费品零售总额360575 亿元（yoy 0.6%），其中全国网上零售额 109542 亿元（yoy 4.9%），实物商品网上零售额 94506 亿元（yoy 7.2%），占社零比重为创历史新高的占社零比重为创历史新高的 26.2%。我们认为电我们认为电商平台始终通过创新网络消费模式和购物节降低消费门槛方式商平台始终通过创新网络消费模式和购物节降低消费门槛方式，为购物者带去电商普惠为购物者带去电商普惠化化，这也是消费者持续选择网络消费和网上零售额占社零比重提升的关键因素这也是消费者持续选择网络消费和网上零售额占社零比重提升的关键因素。阿里巴阿里巴巴作为国内电商龙头和巴作为国内电商龙头和 11.11 购物节的发起者购物节的发起者，旗下手淘与天猫旗下手淘与天猫、淘特淘特、点淘分别在传点淘分别在传统电商统电商、下沉市场电商下沉市场电商、直播电商具备强竞争力直播电商具备强竞争力，有望充分获益于网上零售额占社零比有望充分获益于网上零售额占社零比重提升这一现象重提升这一现象。根据 QuestMobile 数据，淘宝的月均活跃消费者持续领先于拼多多和京东，10 月用图表图表 5 中国零售商业客户管理费和直营业务及其他中国零售商业客户管理费和直营业务及其他（百万百万）图表图表 6 中国商业中国商业经调整经调整 EBITAEBITA（亿元亿元）及利润率及利润率（%）资料来源：阿里巴巴财报，华安证券研究所资料来源：阿里巴巴财报，华安证券研究所图表图表 7 7 网上零售额占社零总额比重网上零售额占社零总额比重:累计值累计值资料来源：统计局，Wind，华安证券研究所 Table_CompanyRptType1阿里巴巴（阿里巴巴（9988.9988.HKHK）敬请参阅末页重要声明及评级说明8/17证券研究报告户在淘宝、拼多多、京东的人均单次使用时长分别为 3.84/3.76/3.5 分钟。进入 2022 年后，用户平均每次在淘宝上停留的时间稳定提升至 3.8-3.9 分钟，与京东拉开差距，拼多多的人均单次使用时长冲高回落至合理区间，目前低于手机淘宝。淘宝作为中国商业一级入口与内容平台，为消费者提供全面的购物体验。尽管面临宏观环境的挑战尽管面临宏观环境的挑战，截至截至 2022年年 9 月月 30 日止的日止的 12 个月个月，在淘宝和天猫消费超过在淘宝和天猫消费超过 1 万元的消费者达到万元的消费者达到 1.24 亿亿，留存率留存率高达高达 98%，并在第十四届天猫双并在第十四届天猫双 11 全球狂欢节上全球狂欢节上，取得与去年持平的商品交易额表现取得与去年持平的商品交易额表现。淘特通过链接工厂直接向消费者（M2C）销售，既丰富产品供给又提升下沉市场消费者的数字消费体验。本季度，M2C 商品产生的支付 GMV 同比增长超过 60%，带动产业带工厂发展与提升就业。10 月，淘特月活跃消费者达到 1.38 亿，稳定成长为电商第四极，仅次于手机淘宝、拼多多和京东。9 月份季度，淘特通过优化用户获取的投入，亏损同比大幅收窄。根据星图数据 11.11 全网数据报告，双 11 期间全网电商销售额为 11154 亿元（ 13.7%），其中综合电商、直播电商和社区团购分别录得 9340 亿元（yoy 2.9%）、1814 亿元（yoy 146.1%）和 135 亿元（yoy 1.1%），直播电商展现较强消费动能。不同于抖音、快手从内容到电商的方式，淘特从电商到内容的形式更聚焦于直播带货，用户在产生购买行为的时候，体验较为自然。点淘在双十一之前迎超头主播李佳琦回归，同时邀请到刘畊宏、俞敏洪和罗永浩等头部主播，对带货总额产生积极影响。本次 11.11点淘主播带货总额前 3 分别为李佳琦（336.2 亿元）、烈儿宝贝（30.8 亿元）、陈洁（21.7亿元），抖音和快手的第一名分别为广东夫妇（11.5 亿元）和辛有志（37.5 亿元），平台流量矩阵建设、主播带货能力等特质得以展现。图表图表 8 主流电商月均活跃消费者主流电商月均活跃消费者（亿人亿人）情况对比情况对比图表图表 9 主流电商人均单次使用时长主流电商人均单次使用时长（分钟分钟）情况对比情况对比资料来源：QuestMobile，华安证券研究所资料来源：QuestMobile，华安证券研究所图表图表 10 下沉市场电商月均活跃消费者下沉市场电商月均活跃消费者（亿人亿人）情况对比情况对比图表图表 11 直播电商人均单次使用时长直播电商人均单次使用时长（分钟分钟）情况对比情况对比资料来源：QuestMobile，华安证券研究所资料来源：QuestMobile，华安证券研究所 Table_CompanyRptType1阿里巴巴（阿里巴巴（9988.9988.HKHK）敬请参阅末页重要声明及评级说明9/17证券研究报告消费者购物体验升级是淘宝和天猫于消费者购物体验升级是淘宝和天猫于 2023 财年的首要任务之一财年的首要任务之一。为达到该目标，阿里巴巴在内容、物流和客户服务三方面做出努力。（1）内容内容：持续改善淘宝 App 上的用户参与度和浏览活跃度，尤其是 App 首页展示和推广内容；（2）物流物流：菜鸟持续通过菜鸟驿站网络来提供多元增值服务，凭借菜鸟和合作伙伴的物流服务，天猫和淘宝已经面向 300 个城市提供送货上门服务；（3）客户服务客户服务：中国商业采取混合客户服务的方式，应用人工与 AI 解决数量庞大的复杂客户咨询，售后评价得分取得提升。本季度，菜鸟抵消跨分部交易的影响前，收入为 182.82 亿元（yoy 26%），抵消跨抵消跨分部交易的影响后分部交易的影响后，菜鸟收入为菜鸟收入为 133.67 亿元亿元（yoy 36%），经调整经调整 EBITA 达到达到 1.25 亿亿元元（yoy 140%），环比扭亏为盈环比扭亏为盈，大幅超过彭博一致性预期大幅超过彭博一致性预期 154.8%。主要由于自 2021年年底服务模式升级以满足消费者体验后，本地消费者物流服务收入、国际物流履约解决方案服务收入增加所致。9 月份季度，菜鸟驿站（包括农村地区及大学等）总数超过17 万个（yoy 20%），持续围绕物流服务为消费者提供多元增值服务，以提升消费者体验与配送效率。菜鸟同样注重国际物流基础设施建设，10 月 2 座国际分拣中心投入服务，海外分拣中心总数达到 12 座。目前菜鸟收入已有 73%来自外部客户，能够同时为国内、国际两地消费者提供端到端的物流服务，我们认为菜鸟围绕中国零售商业所构建的履约基础设施已具备较高的城市、农村、大学和社区渗透率，此外国际分拣中心投入数达 12座具备较强国际物流履约解决方案提供能力，预计收入保持较高增速并持续扩大盈利能力。本季度，本地生活服务收入为本地生活服务收入为 130.73 亿元亿元（yoy 21%），经调整经调整 EBITA 为亏损为亏损 34.93亿元亿元（yoy 47%），经调整经调整 EBITA 利润率为利润率为-27%，高于预期高于预期 3.7%并连续多个季度缩窄并连续多个季度缩窄。到家到家业务饿了么业务饿了么 GMV 录得正增长，平均订单金额同比提升，用户获取投入与每单配送成本同比减少，推动饿了么 UE 模型持续为正。到目的地到目的地业务高德业务高德整体订单同比增长迅速。高德地图的新地图版本持续放送 3D 城市地图车道级导航、红绿灯智能预测等功能，国庆假期高德中国日均活跃用户数超过 2.2 亿人（6 月日活跃用户数为 1.2 亿人），达到历史新高。阿里在生活领域秉持降本增效目标：（1）优化获客成本；（2）改善饿了么 UE 模型和高德地图用户体验提升既有用户留存率，并最终兑现于经调整EBITA 亏损率持续收窄。我们认为随着饿了么 UE 模型进一步优化，高德地图凭借丰富的产品矩阵和导航行驶体验留存国庆期间的 2.2 亿用户，本地生活服务的收入和经调整EBITA 利润率仍有较大的调整空间。图表图表 12 菜鸟物流收入菜鸟物流收入（百万百万）及增速及增速图表图表 13 菜鸟菜鸟经调整经调整 EBITAEBITA（亿元亿元）及利润率及利润率（%）资料来源：阿里巴巴公司财报，华安证券研究所资料来源：阿里巴巴公司财报，华安证券研究所 Table_CompanyRptType1阿里巴巴（阿里巴巴（9988.9988.HKHK）敬请参阅末页重要声明及评级说明10/17证券研究报告图表图表 16 高德地图高德地图 3D 车道级导航车道级导航资料来源：高德地图官网，华安证券研究所3 云计算云计算：短期增速承压短期增速承压，评价高度领先评价高度领先本季度，云计算分部收入为 207.57 亿元（yoy 4%）环比减速，经调整 EBITA 为 4.34亿元（yoy 10%），收入不及市场预期 1.7%，经调整 EBITA 大幅超市场预期 22.5%。9月份季度，非互联网行业的客户收入同比增长 28%，占比达到总收入的 58%（22Q2 为53%），金融服务、电讯和公共服务行业为主要驱动因素。互联网行业的客户收入同比减少 18%，主要由一名头部互联网客户因非产品需求停止使用引起。我们认为造成较低增速的原因包括：（1）疫情造成部分项目交付延期，无法顺利完成收入确认；（2）客户对数字化、云服务的需求强烈，但受宏观环境影响投入意愿不足或存在时滞。公司三季度营收取得 3%的正增长，消费的拐点正逐渐明朗，预计公司图表图表 14 本地生活服务收入本地生活服务收入（百万百万）及增速及增速图表图表 15本地生活服务本地生活服务经调整经调整 EBITAEBITA（亿元亿元）及利润率及利润率（%）资料来源：阿里巴巴公司财报，华安证券研究所资料来源：阿里巴巴公司财报，华安证券研究所 Table_CompanyRptType1阿里巴巴（阿里巴巴（9988.9988.HKHK）敬请参阅末页重要声明及评级说明11/17证券研究报告Q4 云计算收入将迎拐点。图表图表 17 云计算收入云计算收入（百万百万）与增速与增速（%）图表图表 18云计算经调整云计算经调整 EBITA（百万百万）与利润率与利润率（%）资料来源：阿里巴巴财报，华安证券研究所资料来源：阿里巴巴财报，华安证券研究所Gartner 公布 2022 年公有云平台和服务魔力象限，阿里云连续 6 年入选该魔力象限并被评价为“远见者”，代表云计算领域的专家对阿里云在中国以及东南亚市场的领导地位、工程能力等给予高度的评价。此外，IDC 也公布其 2022 年针对中国工业数据智能厂商的评估，阿里云入选中国工业数据智能厂商领导者象限。IDC 报告指出，2020 年中国工业数据智能市场规模为 35.8 亿元，预计 21-25 年 CAGR 达到 31.6%，阿里云作为该领域的领导者有望分享该领域的成长。中美云计算市场规模存在差距，根据我们的测算，2026 年中国云计算市场规模有望达到 900 亿美元，约美国 2018 年的水平，并仍存在 3 倍市场规模差距。数字化升级是大数字化升级是大势所趋势所趋，疫情仅在短时间内拖累进程疫情仅在短时间内拖累进程，云计算市场云计算市场“厚雪长坡厚雪长坡”存在结构性机会存在结构性机会。图表图表 19 公有云平台和服务魔力象限公有云平台和服务魔力象限，2022图表图表 20中国工业数据智能厂商评估中国工业数据智能厂商评估，2022资料来源：阿里云官网，Gartner，华安证券研究所资料来源：阿里云官网，IDC，华安证券研究所 Table_CompanyRptType1阿里巴巴（阿里巴巴（9988.9988.HKHK）敬请参阅末页重要声明及评级说明12/17证券研究报告图表图表 21 中美云计算市场空间测算中美云计算市场空间测算资料来源：阿里巴巴投资者日，IDC，华安证券研究所4 其他业务其他业务本季，数字媒体和娱乐收入为 83.92 亿元（yoy 4%）。经调整 EBITA 为亏损 1.17亿元，同比改善 87%。优酷日均付费用户规模同比增加 8%、优质内容供给和运营能力提升使亏损为连续第六个季度同比缩窄，经调整 EBITA 亏损率显著缩窄。创新计划和其他收入为 4.09 亿元（yoy-45%）。经调整 EBITA 为亏损 19.46 亿元，同比改善 19%。图表图表 22 数字媒体和娱乐收入数字媒体和娱乐收入（百万百万）与增速与增速（%）图表图表 23数字媒体和娱乐经调数字媒体和娱乐经调 EBITA（百万百万）资料来源：阿里巴巴财报，华安证券研究所资料来源：阿里巴巴财报，华安证券研究所图表图表 24 创新业务和其他收入创新业务和其他收入（百万百万）与增速与增速（%）图表图表 25创新业务和其他经调整创新业务和其他经调整 EBITA（百万百万）资料来源：阿里巴巴财报，华安证券研究所资料来源：阿里巴巴财报，华安证券研究所 Table_CompanyRptType1阿里巴巴（阿里巴巴（9988.9988.HKHK）敬请参阅末页重要声明及评级说明13/17证券研究报告5 盈利预测与投资建议盈利预测与投资建议我们预计公司 FY2023-2025 年营业收入分别可达 8967 亿元、9838 亿元和 10778 亿元（此前预测 FY2023-2025 年为 9029 亿元、9940 亿元和 10953 亿元），增速分别为 5%、10%和 10%，经调整净利润分别为 1168 亿元、1311 亿元和 1643 亿元，增速分别为-14%、12%和 25%。阿里巴巴中国商业中淘宝天猫、淘特、点淘相比竞争对手均具备一定程度比较优势，在淘宝天猫消费超过 1 万元的消费者达到 1.24 亿且留存率高达 98%，达成阿里巴巴 2023 财年提升消费者体验和留存的目标；菜鸟环比扭亏为盈，其围绕中国零售商业构建起来的履约基础设施已具备较高国内渗透水平和国外履约解决方案供应能力；本地生活到家饿了么 UE 模型优化配送成本且持续为正、到目的地高德地图订单迅速增长并在国庆人数触及历史新高的 2.2 亿用户，收入和经调整 EBITA 均有较大提升空间；阿里云获得来自 IDC、Gartner 的高度评价，数字化升级是企业迫切的需求，受宏观环境影响投入意愿存在略微的时滞，该部分业务有望在 Q4 迎来拐点。通过 SOTP 估值法得到的公司合理市值为 29843 亿元，股价为 153 元港币，维持“买入”评级。图表图表 27 FY2021-2025E 盈利预测表盈利预测表2021A2022A2023E2024E2025E主要经营指标GMV（亿元）7494079760776667992883861AAC（亿人）8.119.039.309.589.87营业收入（亿元/%）核心商业62327434780284919253yoy19%5%9%9%云计算6067468209841152yoy23 %图表图表 26 SOTP 估值表估值表（2023E）EV/EV/经调经调整整EBITDAEBITDAEV/SalesEV/Sales估值估值（人民币人民币）核心商业1721523云计算54436数字媒体及娱乐2497创新业务及其他363投资企业价值及净现金6640蚂蚁金服3321其他投资企业价值2281净现金1037SOTP 综合折扣率10%总市值（亿人民币）29843对应股价（港元）153资料来源：Wind，华安证券研究所 Table_CompanyRptType1阿里巴巴（阿里巴巴（9988.9988.HKHK）敬请参阅末页重要声明及评级说明14/17证券研究报告数字媒体及娱乐312323323339349yoy3%0%5%3%创新业务和其他2328212325yoy23%-25%5%经调整 EBITA（亿元/%）核心商业19451518129113551450yoy-22%-15%5%7%云计算-2112986155yoy7900 0%数字媒体及娱乐-61-47-33-36-33yoy230%-10%创新业务和其他-103-91-55-57-60yoy11%-5%-5%资料来源：Wind，华安证券研究所图表图表 2828 可比公司估值表可比公司估值表（20222022 年年 1111 月月 2222 日收盘价日收盘价）对应分部公司总市值（亿）营业收入（亿）EBITDA（亿）EV/SalesEV/EBITDA2022E2023E yoy2022E2023Eyoy2022E 2023E2022E2023E核心商业京东集团-SWHKD 6,172.031052212098 15823080%0.50.544.324.6EbayUS$242.739710033343%2.52.47.37.1拼多多US$854.9812441551 25$82594%4.93.924.623.5AmazonUS$9,432.4550845779 14%(14)2351824%1.91.6-690.940.1云计算SalesforceUS$1,448.50311376 21Q3 186%4.73.9308.8107.9ShopifyUS$447.885564 16%(31)(4)86%8.17.0-14.4-100.9SnowflakeUS$451.651220 66%(0)1 4037.022.3-1,780.5588.0新零售美团HKD 8,658.5022152855 29%(74)95 228%3.62.8-107.183.9AmazonUS$9,432.4550845779 14%(14)2351824%1.91.6-690.940.1永辉超市￥285.869389885%(9)4 148%0.30.3-31.765.6数字媒体及娱乐爱奇艺US$24.462883056879%0.60.62.22.0NetflixUS$1,268.53316350 11F509%4.03.627.625.4虎牙US$5.4893931%(5)(3)42%0.40.4-7.5-12.9创新业务及其他ZoomUS$238.894553 16Y71%5.34.545.426.5 Table_CompanyRptType1阿里巴巴（阿里巴巴（9988.9988.HKHK）敬请参阅末页重要声明及评级说明15/17证券研究报告美团HKD 8,658.5022152855 29%(74)95 228%3.62.8-107.183.9UberUS$563.42312375 2033 113%1.81.536.617.2资料来源：Wind，Bloomberg，华安证券研究所风险提示：风险提示：宏观经济放缓风险；疫情风险；互联网相关政策风险；新业务不及预期风险 Table_CompanyRptType1阿里巴巴（阿里巴巴（9988.9988.HKHK）敬请参阅末页重要声明及评级说明16/17证券研究报告财务报表与盈利预测财务报表与盈利预测资料来源：公司公告，华安证券研究所 Table_CompanyRptType1阿里巴巴（阿里巴巴（9988.9988.HKHK）敬请参阅末页重要声明及评级说明17/17证券研究报告分析师与研究助理简介分析师与研究助理简介分析师分析师：金荣，香港中文大学经济学硕士，天津大学数学与应用数学学士，曾就职于申万宏源证券研究所及头部互联网公司，金融及产业复合背景，善于结合产业及投资视角进行卖方研究。2015 年水晶球第三名及 2017 年新财富第四名核心成员。执业证书编号：S0010521080002重要声明重要声明分析师声明分析师声明本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，以勤勉的执业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告，本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息，本人对这些信息的准确性或完整性不做任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。报告中的信息和意见仅供参考。本人过去不曾与、现在不与、未来也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收任何形式的补偿，分析结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。免责声明免责声明华安证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。本报告由华安证券股份有限公司在中华人民共和国（不包括香港、澳门、台湾）提供。本报告中的信息均来源于合规渠道，华安证券研究所力求准确、可靠，但对这些信息的准确性及完整性均不做任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。华安证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。本报告仅向特定客户传送，未经华安证券研究所书面授权，本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。如欲引用或转载本文内容，务必联络华安证券研究所并获得许可，并需注明出处为华安证券研究所，且不得对本文进行有悖原意的引用和删改。如未经本公司授权，私自转载或者转发本报告，所引起的一切后果及法律责任由私自转载或转发者承担。本公司并保留追究其法律责任的权利。投资评级说明投资评级说明以本报告发布之日起 6 个月内，证券（或行业指数）相对于同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准，A 股以沪深 300 指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以纳斯达克指数或标普 500 指数为基准。定义如下：行业评级体系行业评级体系增持未来 6 个月的投资收益率领先市场基准指数 5%以上;中性未来 6 个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至 5%;减持未来 6 个月的投资收益率落后市场基准指数 5%以上;公司评级体系公司评级体系买入未来 6-12 个月的投资收益率领先市场基准指数 15%以上；增持未来 6-12 个月的投资收益率领先市场基准指数 5%至 15%；中性未来 6-12 个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至 5%；减持未来 6-12 个月的投资收益率落后市场基准指数 5%至 15%；卖出未来 6-12 个月的投资收益率落后市场基准指数 15%以上；无评级因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使无法给出明确的投资评级。
20人已浏览
2022-11-24
17页
5星级
生活无碍创造无差别的生活体验人物故事拥有 5 年“淘龄”的郑锐是一名视障人士，虽然眼睛看不见，但他完全可以依靠自己的力量上网购物，这得益于阿里巴巴在淘宝上为视障群体铺设的“盲道”。早在 2011 年，淘宝就开始了信息无障碍优化工作。当时一位视障卖家打来一通电话，反馈说淘宝的改版导致他无法通过读屏软件操作淘宝，店铺无法经营。这通电话让淘宝的技术人员第一次意识到障碍群体用户体验的重要性。很快，“淘宝无障碍实验室”成立，网页淘宝的无障碍改造之路自此开始。随着手机淘宝的推出，无障碍化改造又从 PC 端转到移动端，并在此后的时间里一路延伸到钉钉、高德、天猫、饿了么、闲鱼、盒马鲜生等多个产品，阿里巴巴通过搭建网络“盲道”，为障碍人士打造无差别的互联网体验。信息无障碍化给郑锐带来的最大便利之一就是生活质量的提高。这极大地提升了郑锐的自信和自尊心，让他觉得自己不再是家人的累赘。现在郑锐不仅拥有了自己的事业，还做起了短视频博主，和上万网友分享自己作为视障人士在生活中遇到的各种困境，在帮助推动无障碍进步的同时，也在为消除大众对视障群体的固有偏见做出努力。工作无碍有能力也有机会去工作人物故事蔡聪渠是宁波视障云客服基地的创始人之一，同时也是一名视障人士。一次偶然机会，蔡聪渠了解到低视力群体可以借助读屏软件承担线上云客服工作，他立即着手创业，尝试插件开发。2019年，在阿里巴巴的帮助下，蔡聪渠在宁波成立了视障云客服基地。2020 年，阿里巴巴针对视障云客服，联合无障碍团队推出“微光计划”，打造视障云客服专属工作台，蔡聪渠成为第一名试用者。他惊喜地发现，这个工作台不仅支持声纹登录，还具有“专注模式”、模拟客户声音、精准智能读图等多种实用功能，可以让他们的耳朵减轻负担，工作更有乐趣。蔡聪渠是第一个，但绝不是唯一一个使用上无障碍工作台的视障云客服。科技给了他们看见世界的眼睛，而像阿里巴巴“微光计划”项目组一样的人们，又用爱为他们擦亮眼睛。每一套视障云客服专属工作台的鼠标里，都在电路板上刻着“with love”，这是阿里人的承诺，也是他们的期待，与爱同行，让世界更温柔。
606人已浏览
2020-12-01
42页
5星级
工业大脑白皮书 人机边界重构-工业智能迈向规模化的引爆点 阿里云研究中心 白皮书 系列 导言 CONTENTS 第一章 人与机器边界的重构-07 第七章 工业大脑 精益管理=精益智能-21 第二章 智能化、数字化与自动化三位一体打造机器智能工厂-09 第三章 工业大脑的四块拼图-云计算、大数据、机器智能与 专家经验-11/让每一位厨师都变成“厨神”第四章 像烹饪一样部署工业大脑-13 第五章 工业大脑的正确打开方式-Think big,do small-15/一个新组织/一个新平台/一套新标准/工业大脑四步走/业务场景识别的“三个找寻原则”第六章 工业大脑的四种“超能力”-19/跨界复制/认知反演/微创手术/知识普惠 第九章 打造制造业的天猫-大脑生态 智力共享 工业 互联网平台-27/哑铃型工业大脑生态加速知识的裂变/智力众包让大脑发育更成熟/“1 N”工业互联网平台是大脑的生长土壤 第八章 永不消逝的的智能-24 第十章 一场没有终点的旅程-29 引言 20世纪50年代，英国科学家图灵第一次提出了“机器思维”概念，相信有一天机 器将拥有智能，可以像人类一样进行思考，人工智能概念就此应运而生。不过，这 种提法显然高估了人类的智力。机器独特的数据化思维方式与智能体系，在很多方 面，比人类看问题更为透彻。机器可以感知到设备未来几时发生故障，可以通过数 据模型逆向推导出生产参数间的最优路径，也可以发现芯片上肉眼看不到的纳米级 瑕疵。尽管机器智能尚处婴儿时期，但已经充分证明其可以做到很多人类做不到的 事情。如今，制造业正大踏步地迈入机器智能时代，人类给予机器更多的信任，后者则将 承担更多的决策任务。如此一来，人类可以腾出大量时间做更多需要想象力与创造 力的工作，并将其转化成知识传授给机器，让机器变得更聪明。可以预见，机器智 能时代将出现大规模的人机协同，协同不止停留在物理层面，而更多的是脑力间的 协同。人类大脑与机器大脑的合作与互补将成为未来制造的新范式，同时也将制造 更美好的未来！人与机器边界的重构人与机器边界的重构 第一章：人与机器边界的重构 回顾过去200年工业发展历程，人与机器间的关系不断发生变化。1764年，第一台机械织布机的发明，人类开始从自家的手工作坊搬到工厂，尝试操作 机器完成纺织工作。1913年，福特第一条T型车流水线的问世，人类开始与 机器协同进行规模化的生产组装任务。1969年，第一台可编程控制器（PLC）的问世，人类首次可以远程给机器下指令，替代自己完成繁重的、重复性的 生产工作。每一次人与机器间关系的变化，都意味着制造水平又一次质的飞 跃。在数字化时代的今天，制造业所面临的新挑战对人机关系又提出了新的 需求。挑战一 规模化、客制化与个性化生产长期并存 人机间边界有待再一次重构以应对上述挑战。云计算、大数据、物联网、人 工智能等新一代数字技术的爆发，为人机边界重构提供了机遇。机器不仅“手脚”更灵活，也开始有了感知与认知能力，这让机器与人类上升到更为 深层次的交互-思想交互。机器渴望从人类那里汲取更多的知识，而后者也 乐此不疲的“授业解惑”。两者智力上的协同与互补为未来工厂的发展定下 了基调。（如图1）未来的世界,人类和机器将难分彼此,人类将不再是万物之灵！-机器之心作者雷库兹韦尔 来源：阿里云研究中心 图1:工业4.0-大规模人机脑力协同 0708 挑战二 工业知识封闭与缺少沉淀 随着工业现代化的不断演进，自动化和精益化的生产系统已 经发展到了一个很高的水平，但也越来越接近生产的天花板 工厂缺少行之有效的手段让隐形和碎片化的工业问题浮出水 面。单纯的工业内部解决方案已经很难进一步提升生产良率 降低能耗、优化设备的利用率或是提升产品检测的效率，工 厂运营管理水平已经到达了瓶颈。挑战三 难以捅破的生产天花板 一方面，消费者与日俱增的个性化需求，以及C2B、C2M 定制化模式的出现，要求工厂具备多品种、小批量、个性化 按需生产的的柔性生产能力。同时单件规模化生产依然是制 造企业赖以生存的方式。两者如何共存在同一个生产环境中 做到“刚柔并济”，同时满足不同消费群体的需求，显得力 不从心。、，。、发达的制造业国家把先进工业知识埋在设备和系统中，中国 企业大价钱引进的技术，仅仅获得的是知识的使用权，而不 是拥有权，知其然不知其所以然，自主可控的知识严重缺失 此外，由于劳动力成本攀升，导致技术工人、工程师人才频 繁进出，经验与知识却没有留存下来，企业陷入到原地踏步 重复造轮子的窘境。，18001900今天时间 脑力 协同 体力 协同 人类操作机器 第一台机械纺织机，1764 第一次工业革命 人类与机器协同 福特第一条T型车流水线，1913 第二次工业革命 人类与机器脑力协同 大数据/工业智能，21世纪初 第四次工业革命 人类远程控制机器 第一台可编程 控制器（PLC），1969 第三次工业革命 第二章：智能化、数字化与自动化三位 一体打造机器智能工厂 来源：阿里云研究中心 图2:工业4.0-大规模人机脑力协同 智能化、数字化与自动化三位一体打造机器智能工厂智能化、数字化与自动化三位一体打造机器智能工厂 0910 自动密集型工厂 数字密集型工厂 智能 密集型工厂 实时数据 实时决策 实时认知 DT技术 数字驱动 AT技术 认知驱动 OT技术 数据驱动 智能化 反哺 倒逼 工具 沉淀 Data CPS 数字化自动化 人类需要一个什么样的未来工厂？美国第32届总统卡尔文库利奇曾说过，“建一座工厂就是盖一座圣殿，在工厂干活就是住那里做礼拜”。理想的未 来工厂，机器不仅帮助人类跳脱繁重、单调的体力工作，且具有“思考能力 的机器还将替代人类完成大多数决策工作，减轻人类的脑力负担，后者可以 有更多精力从事更有创意、更有创造力、更有趣味性的工作。这种由人类教 赋予机器智能，由机器随时、随地完成复杂决策与逻辑操纵任务的工厂，称 之为机器智能工厂。机器智能工厂与工厂自动化、数字化、智能化的发展路 径并不相矛盾，而是该路径最终达到的终局。从自动化、到数字化再到智能化的发展被众多制造企业奉为未来工厂的标准 路径。而互联网时代，上述工厂三步曲并不是呈绝对的线性式发展。得益于 中国互联网技术带来的后发优势，中国制造企业可以并联或是交叉方式推进 上述三个工厂模式，且三者间相互促进、融合，形成良性循环 数据智能 与专家知识融合形成的新知识沉淀到设备以及数字化工具中，加速知识的重 用与共享；自动化技术（OT）与数字技术（DT）融合激发数据的流动，为 智能的开发提供足够充足的养料；而数据智能所带来的价值与效益，激发企 业管理层在自动化与数字技术上的投资欲望，且有助进一步发现OT与DT部 署上的盲点，进一步将数据打穿，更好的为智能服务。智能化、数字化与自动化三位一体打造机器智能工厂。工厂从无脑到有一颗 工业大脑将是继工业1.0机械时代、工业2.0自动化时代以及工业3.0信息时代 之后又一次跨越。（如图2）”工业时代 互联网时代 来源：阿里云研究中心 图3:工业4.0-大规模人机脑力协同 第三章：工业大脑的四块拼图-云 计算、大数据、机器智能 与专家经验 工业大脑的四块拼图-云计算、大数据、机器智能与专家经验工业大脑的四块拼图-云计算、大数据、机器智能与专家经验 1112 工业大脑的思考过程，简单地讲是从数字到知识再回归到数字的过程。生产 过程中产生的海量数据与专家经验结合，借助云计算能力对数据进行建模，形成知识的转化，并利用知识去解决问题或是避免问题的发生。同时，经验 知识又将以数字化的呈现方式，完成规模化的复制与应用。一个完整的工业 大脑由四块关键拼图组成-分别是云计算、大数据、机器智能与专家经验。（如图3）云计算 让想象变为可能 大数据 智力进化的养分 专家经验 复杂问题简单化 机器智能 打破认知边界 每秒处理上千万条指令，撬动工厂中沉睡的数据资源，由此产生的价值是无 法想象的。/大数据是智力进化的养分 工厂就像是热带雨林，数据是栖息在雨林中的各种生物，虽然有万种之多，但我们却很少能够看见，因为数据都深埋在设备、工具与系统中。数据中的 隐形线索承载着大量的碎片化信息与知识。当这些沉底的数据在不同维度、不同时间、不同频率、不通场景下被唤醒，且数据间能够相互结合、关联或 是比对，那么碎片化的知识将被重新拼织起来，为机器与人类专家就问题诊 断提供关键依据。/专家经验将复杂问题简单化 由于掌握丰富的工艺参数与设备机理认知，行业专家可参与包括问题识别、确认、模型与算法优化的全过程。专家凭借经验、常识，甚至是直觉，通过 排除法做到复杂问题简单化，确保机器智能与实际业务需求吻合，便于模型 与算法的开发。比如光伏行业的工艺专家可以在上千个生产参数中快速识别 参数间的因果性，并排除对生产质量影响微小的参数，极大减轻建模、算法 的工作量，同时提高准确性。/机器智能打破认知边界 数字时代，制造企业的核心竞争力不在于拥有多少资产，而在于拥有多少代 码。机器智能具备三个人类所不具备的能力。1、机器智能具有生成和分析大量可能性的能力，可以穷尽所有的“选项”，扩展认知的边界，创造新的知识，摆脱“老师傅”的认知局限。2、机器智能有完整的记忆能力，会记住每一件事，留意每一条蛛丝马迹，然 后再确定这些保存完好的经历中哪些部分对解决问题是重要的。3、与人脑不同，思维需要存在一个身体里。机器智能则可以完全脱离载体，同时在多个地点复制或展示智能。/云算力让想象变为可能 从远古时代的结绳记事、到算盘的问世、再到计算器与电脑的大规模应用，每一次计算工具升级都带来巨大的生产力。比如中国第一代原子弹的研发过 程中，大量的计算都是由算盘完成的。而云计算的出现，让更多天马行空的 想法快速变成现实。部署在云端的上万台电脑可以随时合体成一台超级电脑，第四章：像烹饪一样部署工业大脑 像烹饪一样部署工业大脑像烹饪一样部署工业大脑 1314 来源：阿里云研究中心 图4:工业大脑开放平台 工业大脑的最终目标不是外面请大厨来亲自做菜，而是让每一家工厂都变成“餐厅”，让工厂中的每一位工程师都成为“厨神”。工业大脑则是负责帮 助建造厨房、提供厨具、以及配菜与配方，帮助厨师快速开发满足客人不同 口味的菜肴。（如图4）让每一位厨师都变成“厨神”1、厨房（数据工厂）-负责存储与管理来自不同渠道的食材（数据）。包括 来自生产设备、仪器仪表、工业软件、图像、语音与视频的数据，甚至是来 自外部的电商数据与天气数据都可被有序的、实时的存放在数据工厂中。根 据数据不同的特性与用途进行统一管理，确保数据的全量、干净、与标准，以备随时的数据调用与上传。2、厨具（算法工厂）-食材的加工与烹饪离不开高质量的厨具。算法工厂的 作用是为算法提供各种工具上的支持，包括提供数据格式和数据接入的管理 支持接入多种计算平台的算法，对算法进行版本的管理、定义算法所能使用 的数据范围、资源范围和场景等。3、配菜（AI创作间）-大脑的AI创作间负责配菜，提高烹饪效率。依托创作 间，模版工程师准备好行业模板与通用的算法模板，将数据与算法用业务化 的语言进行表达。算法工程师则根据实际业务场景来选择和使用这些模板，并在此基础上开发出企业专属的智能算法与应用。，工业大脑的部署过程不难理解，与烹饪的过程非常相似，可以简单分为四个 步骤：1、准备食材-海量的工业数据就是工厂中的食材，采集到的数据需要新鲜（实时）、丰富（全维）、料足（全量）。数据采集需不影响正常生产，采 集过程可采用小步推进的方式，先从过去历史数据与离线数据入手，当数据 不足以支撑模型训练时，再对关键设备升级改造，逐步开放更多关键数据，补足缺失的数据维度。从最初的离线数据批量上云再到实时数据上云，根据 算法模型要求和双方约定好的数据采集频率进行数据采集。2、食材清洗-收集上来的食材（数据）并不能直接用于烹饪。需要进行清 洗，包括过滤脏数据与噪音、解决数据的多源异构、找回丢失的数据以及修 正错误的数据。接下来，还要根据用途，对食材（数据）进行分割、分解、分类，以便为下一步的“烹饪”（数据建模与算法）做好准备。3、烹饪与菜谱开发-烹饪过程中，食材之间以及与调味料之间，随着温度 的变化，会产生不同的化学反应。食材与调料的配比，以及对火候的把握决 定了菜肴最终的味道。食材不同配比的调试也就是菜谱开发的过程，生产过 程亦是如此，比如炼钢过程中的炉温控制，只有挖掘出煤气热值、压力波动 空燃比等关键参数间的最优关系，并通过实时的参数调节，才能有效降低能 耗，提升轧钢的质量稳定性。因此需要以数据关键变量为基础，外加对锅炉 燃烧机理的认知，通过锅炉燃烧数据模型与最优算法找出最优的参数组合。4、菜谱改进-用新菜谱做出的菜肴需要小范围试吃，以收集顾客的反馈，以做进一步改进。同理，基于模型推导出的最优参数，需要回归到实际生产 环境中，以小批量生产来验证效果，做效益分析评估，并根据生产反馈做进 一步参数优化，直至可以应用到大规模生产当中。、API 服务总线 AI 创 作 间 数 据 工 厂 E T 工 业 大 脑 开 放 平 台 行业知识图谱 x 行业算法模型 光伏 化工 电力 橡胶 电子 钢铁 水泥行业 行业应用 云平台 数据上云数据治理智能标签数据价值 算 法 工 厂 算法管理平台基础算法库 来源：阿里云研究中心 图5:数字化转型“梦之队”首席信息官/首席数据官-既要充分理解数据价值，又要谙熟企业业务，还要 充分做好迎接数据治理挑战的准备。项目过程中，CIO需要扮演资源路由的 角色、整合内外部资源，同时做好IT与业务语言的转换工作，并全程把控项 第五章：工业大脑的正确打开方式 -Think big,do small 工业大脑的正确打开方式-Think big,do small工业大脑的正确打开方式-Think big,do small 1516 目实施的风险与进度。制造总裁 or 厂长-负责工业大脑的中长期规划，明确工业大脑的落地场景、目标以及与之相关的KPI。制造团队的车间主任、工艺工程师、设备工程师、制成工程师需要参与建模、算法以及验证和评估的全过程，充分发挥经验与 行业know-how上的优势。外部大数据专家-积极引入行业外的创新经验与最佳实践，提供行业领先的 云计算与大数据工具，负责算法与模型的开发，以及效果评估，完成项目交 付。团队中，每个角色都有可能成为团队的领导者，领导力、业务洞察能力以及 数字能力是成为领导的必备素质。偶尔的小聪明有时可以解决大问题，但如要切实可靠地解决问题，则需要一 个真正智能的过程。一个新组织、一个新平台以及一套新标准可加速工业大 脑的整体推进。企业CEO要有数字化变革的魄力，从思想和战略上提供支持，并且在大脑执 行过程中的关键节点给予指导。而项目的具体执行需要一个由首席信息官/首 席数据官、制造总裁、厂长、以及外部大数据专家组成的跨职能“数字化梦 之队”。（如图5）一个新组织 一个新平台 技术 商业 领导力 CEO 制造总裁 首席信息官 首席数据官 外部数据专家 厂长 数字化 转型梦之队 一套新标准 用精益思维管理工业大脑执行的全过程，将流程标准化，减少过程中的浪费 停滞与低效。这套规范的标准动作包括方法论、建模过程、数据质量、模型 评估、容错机制、团队管理、风险管理等各方面的标准化，同时包括如何与 现有工厂管理标准体系相融合。做到不同的人，在不同的工厂、不同的应用 场景下，遵循这套统一的标准，都能确保工业大脑项目稳定与可持续的输出、。工业大脑需要一个数字化底座-数据中台。当有了数据中台，企业无须浪费 大量精力在无法直接产生业务价值的数据管理环节上，而是可以更加专注利 用数据做增值业务上的创新。依托数据中台，数据的自动化接入、数据归集 清洗加工、数据仓库构建、数据可视化以及数据治理都将不再是问题。同时 数据中台通过丰富的接口服务能够对接各类工业生产设备与业务系统并可，支持各类生产优化算法模型应用的部署和运行。，、1718 4、智能平台：工业大脑的使命是“授之以渔”，目的是为企业培训出一支 能看懂数据、用好数据的团队。团队获得的不止是解决问题的工具，更重要 的是解决问题的能力与方法。企业最终目标是转型成为赋能行业的数字化转 型专家，基于工业大脑开放平台，将能力开放给所在行业的上下游企业。来源：阿里云研究中心 图7:三个价值找寻原则 工业大脑的正确打开方式-Think big,do small工业大脑的正确打开方式-Think big,do small 来源：阿里云研究中心 图6:工业大脑全局规划与顶层设计固然重要，但在执行层面则需“小、快、准”，以最低成本、最少时间、最小风险快速启动工业大脑，并逐步扩展与优化。工业大脑的实施路径可以分为以下四个步骤：（如图6）工业大脑四步走 智能协同生态广场数据中台数据上云|智能训练 车间 工厂 全生命周期 全产业链 行业智能平台 全局智能 局部智能 单点智能 影 响 范 围 1、单点智能：工业大脑项目团队，精准聚焦关键业务场景，评估项目的可行 性以及所需投入的资源。通过试验、试点的方式，快速启动，完成数据在云 端的算法训练，以及实际产线上的测试与持续改进。2、局部智能：第一阶段单点上形成的突破将加大管理层扩展工业大脑应用的 信心，进一步尝试其它生产场景的优化与改进。同时引入数据中台，加强数 据间的互联互通与数据的智能化管理，为大脑的规模化、体系化部署打下基 础。3、全局智能：3.工业大脑开始进入到企业的核心业务战略。企业管理层与大 数据项目团队将开始系统性地对工业大脑做整体布局。大脑跨产线、跨车间 跨工厂、直至横跨价值链的大规模应用与复制，加速企业的全局智能升级。、工业 大脑 数据密度 采集密度 价值密度 业务场景识别的“三个找寻原则”工厂就像一片撒满碎金子的沼泽，企业需要具备灵敏的业务嗅觉，以及手术刀 式的精准业务场景切入，工业大脑才能快速寻找到属于企业自己的金矿。这里 可以参考业务场景识别的“三个找寻原则”。（如图7）1、找寻数据密度最大的地方，哪个生产环节产生的数据越多，数据压强越大 工业大脑的实施的难度就越低；2、找寻采集密度最强的地方,哪个环节的数据全量、全维、实时采集能力越 强，且数据间可形成闭环，算法的准确性就越高；3、找寻价值密度最高的地方，哪个环节对生产运营影响越大或是产生价值越 高，且可以效益量化，就是工业大脑需要集中火力的地方；（如图7），第六章：工业大脑的四种“超能力”工业大脑的四种“超能力”工业大脑的四种“超能力”1920 工业大脑的价值还远未得到充分的开发，但已向我们展示了其独特的能力。凭借4种“超能力”，工业大脑正成为制造业数字化转型的最佳助手。跨界复制 知识、经验、方法、工艺与实践可封装在模型、SaaS软件和工业APP中，基于工业互联网平台传播，加速知识的流动。比如，阿里云工业大脑AI创作 间将行业算法模型，行业知识、大数据能力、AI算法融合到一起，大幅降低 算法门槛，车间里的专家师傅即便不懂写代码，也一样可以进行智能应用的 开发。知识普惠 微创手术 认知反演 工业大脑强大的数学能力加上足够的计算速度，远远超过人类的计算承载力 同时处理上百万种情况。大脑可以在由海量数据形成的复杂拓扑网络中，以 难以置信的速度放大关键的数据节点，并识别数据间的最优量化关系。这种 认知反演的方式突破了“老专家”传统的思维定式，将隐性和碎片化的工业 问题变得显性化，并由此生成新的知识。，数字世界的试错成本远低于物理世界。大脑就像做微创手术一样，并不需要 大量的硬件投入与生产线的改变，仅通过在虚拟环境中对数据的改动与优化 即可产生明显的价值与收益，且路线不对可及时调头。，找寻跨行业的最小抽象，60%的工业大脑可以横跨制造全链条，且可做到跨 行业复制。比如用于电池片良率提升的工艺参数推荐技术，也可以应用在多 晶硅、硅片及电池组件的生产良率优化。恒逸石化工业大脑项目在能耗优化 上的经验积累，同样可以复制到钢铁、水泥、纺织等行业。实践证明，工业 大脑在图像识别、智能排产、设备预测性维护、能耗优化等方面的沉淀，具 有较强的通用性，可以跨行业复用。同时项目的交付时间从最初需要半年时 间，甚至可以缩短到几周周。、工业大脑 精益管理=精益智能工业大脑 精益管理=精益智能 第七章：工业大脑 精益管理=精益智能 第一层-问题解决 来源：阿里云研究中心 图9:工业大脑解决生产过程的7大浪费 来源：阿里云研究中心 图8:智能精益4P金字塔 2122 Problem solving 问题解决 Philosophy 长远的精益智能理念 People 员工/合作伙伴 从下到上搭建 从下到上夯实 Process 管理流程精益化 进度安排生产 Pull 智能排产 AI图像质检不能创造价值的时间 生产的 价值流程 机械加工产品瑕疵 参数 推荐 运输 路线 优化 排队等候 需求预测 库存优化 设备维护 AI图像 质检 检测 图像质检 调测优化 组装发货 智能调度 未能创造 价值的浪费 工业大脑的 能力 客户 第二层-流程标准化与数字化 工业大脑与精益管理的目标不谋而合，都是旨在缩短从原物 料到生产最终成品的消耗时间，有助于促成最佳质量、最低 成本及最短的送货时间。精益管理在生产价值流中识别的7大 浪费均可通过工业大脑做到小的、渐进的、连续的改善。（7 大浪费包括：生产过剩、现场等候时间、不必要的运输、过 度处理、存货过剩、不必要的移动搬运、瑕疵）。（如图9）正确的流程方能产生优异的结果。工业大脑管理流程的精益 化是以低成本、高效率达成生产持续性改善的关键。要借助 精益工具将工业大脑的执行、监督、管理与决策流程固化，并对流程做持续改进。不仅如此，优化的流程需要以数字化 形式展现，工厂员工与跨职能团队遵循一套统一的数字化流 程即可保证工业大脑稳定、高质量的输出。当精益管理与工业大脑走到一起，将突破旧有精益模式的“音 障”，升维成精益智能。精益智能由4P金字塔搭建而成，其 包括：问题解决（problem solving）,流程（Process），People(员工)与Philosophy（理念）。（如图8）多年来，丰田精益管理模式被奉为制造业的“管理圣经”。丰田精益即是工 具，也是文化，旨在帮助员工持续改善工作（Kaizen），杜绝一切浪费和无 法产生价值的环节。丰田模式是工业时代，需要依仗大量劳动力的生产方式 下的产物，意味着更加倚重员工，而不是减少对员工的依赖。然而，随着越 来越多自动化设备、工业软件取代人类员工，精益制造的光环正快速褪去，甚至少数企业家认为“精益已死“。显然，这一观点是站不住脚的。虽然工 厂对员工的依赖减少，但无论是生产设备、产线、工业应用还是生产参数都 是由人类设计、开发。既然有人的参与，就会有浪费与不合理的存在，只是 浪费从显性化变为隐性化，隐藏在数据中，更加难以发现，比如锅炉设备控 制参数的不合理，导致过多燃煤的消耗，或是轮胎生产过程中，不同产地橡 胶的配比不精确，影响了轮胎的稳定性。因此，工业大脑与精益管理存在极 强的互补性，一是精益管理是基础，不能在错误的流程上做数字化与智能化 二是精益管理过程中识别出的，由数据造成的浪费，只有借助大数据/工业大 脑等数字手段才能解决。精益智能的4P金字塔，第八章：永不消逝的的智能 工业大脑不会退休、不会跳槽、不知疲惫、智力也永不会衰退。未来，大脑 会像空气一样，虽空虚无形，但无处不在、永不消逝。工业大脑无形的力量 将渗透到制造的全生命周期中，且能力将成指数级增长。（如图10）/良率提升 天合光能是一家全球领先的太阳能电池片生产 企业，其成功借助工业大脑，人工智能技术提 升光伏电池片生产 A 品率。公司首先把从车间 实时采集到的上千个生产参数传入工业大脑，通过人工智能算法，对所有关联参数进行深度 学习计算，精准分析出与生产质量最相关的30 个关键参数，并搭建参数曲线模型，在生产过 程中实时监测和调控变量，最终将最优参数在 大规模生产中精准落地，提升生产 A 品率7%，创造数千万元利润。来源：阿里云研究中心 图10:工业大脑全生命周期管理 永不消逝的的智能 2324 应用范围 营销/服务管理/流程设备/工艺/产品 预 测?述 判 断 认 知 数 据 智 能 程 度 生产设备 预测性 维护 生产工艺 优化 物料需求 预测 生产良率 提升 能耗 优化 废料 处理 库存 优化 图像 质检 排产 优化 路径 优化 供需 匹配 精准 营销 舆情 分析 生产设备 故障预测 产品/装备 远程运维 设备 健康管理 生产 可视化 工业大脑 精益管理=精益智能 机器会贬值，而人员通过长期的学习会不断升值。企业需学 会投资于“人”，培养深谙精益智能哲学的领导者，打造学 习型组织，培育、教导工厂员工。工厂员工至少要把日常5%的时间用在辨识问题的根源，以及用大数据预防问题发生的 可行性研究上。此外，积极邀请外部数据与算法合作伙伴共 同学习企业生产方式，形成长期绑定的合作关系，通过“干 中学”，加快大脑的创新与落地。第三层-员工与合作伙伴培养 将精益智能变成企业的DNA。精益智能以长期理念为基础，着眼持续性的投入与长期的成果。同等重要的是，企业有责 任将精益智能的理念灌输给客户、合作伙伴，甚至是行业的 竞争者，为社会与国家创造更高价值。第四层-形成长期的精益智能理念 案例二维码 永不消逝的的智能 26/AI图像质检 浙江正泰新能源是国内规模最大的民营光伏发 电企业。企业在生产电池片过程中都是通过肉 眼做产品质检，成本高、效率低。如今，企业 利用AI图像技术，将带有产品缺陷的5万多张 图片上传到云计算平台，通过深度学习与图像 处理技术进行算法训练。优化的AI算法，其识 别准确度可达到95%以上，碎片率（瑕疵品）下降50%。不仅如此，从图像拍摄到数据接收、处理，然后到数据上传MES系统做缺陷判定，再到最后MES系统下达指令给机械手臂抓取缺 陷产品，整个流程耗时不到一秒，仅为原先的 一半，且检测过程无需人工参与。/检测效率提升 京信通信是全球领先的无线通信与信息解决方 案和服务提供商。产品调试一直是通信生产过 程中的瓶颈工序。调测成本占总生产成本比重 高达30-40%，单个产品平均耗时超过1个小 时。京信通信通过云端汇总、打通生产关键环 节数据，以测试/检测数据为主体，利用算法 模型进行制程能力的综合分析、评估、优化。最终，检测指标项从平均300个点位降到200 个，产品整体调试效率优化35%。/能耗优化 恒逸石化是中国一家大型化纤生产企业。化纤 属于高耗能行业，公司每年煤炭消耗达几亿元 人民币。公司以提升燃煤发电效率做为首个突 破口，利用喷煤到产出蒸汽整个流程中采集到 的数据，基于工业大脑构建算法优化模型，准 确实时预测蒸汽量，并向燃煤工程师推荐最优 燃煤工艺参数指导实际生产，进而降低总体燃 25 永不消逝的的智能 煤消耗。最终，燃煤效率提升 2.6%，这意味着一家工厂一年可节省上千万 元的燃煤成本。/设备预测性维护 盾安集团是中国一家风力发电民营企业，其利用物联网与算法模型技术提前 预测风机故障。通过温度传感器对整个风机的温度测点进行实时监控，并对 海量温度数据进做深度学习，构建风机故障检测与感知预测模型，最终做到 提前1-2周识别风机微小故障并预警，单台风机单次重大 事件维护成本大大 降低。/工艺优化 中策橡胶集团是中国最大的轮胎制造企业。作为一种天然植物，橡胶并不能 像工业化流水线的出品一样标准，不同原产地、不同批次等因素，都可能带 来指标的波动。ET工业大脑对中策橡胶的各类数据进行深度运算和分析，并 给出最优方案。比如，哪几个产地的原料组合在一起质量最好，某个工艺处 理环节该用怎样的参数可以使混炼胶的性能更稳定。通过云计算，中策橡胶 集团的混炼胶平均合格率提高3到5个百分点，达到国际水平。案例二维码 案例二维码 案例二维码 1.0 来源：阿里云研究中心 图11:工业大脑的变态发育过程 第九章：打造制造业的天猫 -大脑生态 智力共享 工业互联网平台 哑铃型的生态可有效打通数据、设备、系统、行业以及人之间的壁垒，让数据 与知识产生裂变效应。哑铃左侧是数据生态，生态中包括自动化厂商，物联网 解决方案服务商，数据接入服务商等，实现高可用、低成本的数据采集、设备 互联，促进多源异构数据集成、交换；中间部分是工业大脑平台，平台提供丰 富的数据采集插件，沉淀了成千上万种设备的机理模型、数据字典与知识图谱 极大降低开发门槛；右侧是算法与应用生态，生态中的系统集成商、软件开发 商与大数据初创企业通过大脑开放平台，快速实现模型的训练和算法开发，提 供各种行业颗粒化场景的大数据应用。同时，优秀的行业算法又可回流到平台 中，形成新的大脑模版，赋能更多的软件开发者与制造企业用户。工业大脑是制造业的“新物种”，其智力发育更像是蝴蝶的蜕变过程，需要 经历卵（工业大脑应用）、幼虫（模型/算法沉淀）、蛹（工业大脑开放平台 成虫（工业智能协同网络）四个变态发育阶段。未来，围绕大脑构建的生态 智力共享模式、与工业互联网平台将直接决定工业大脑的进化程度。（如图11）、工业大脑应用模型/算法沉淀工业大脑开放平台工业智能协同网络 2.03.04.0 打造制造业的天猫-大脑生态 智力共享 工业互联网平台打造制造业的天猫-大脑生态 智力共享 工业互联网平台 2728“1 N”工业互联网平台是大脑的生长土壤 智力众包让大脑发育更成熟 哑铃型工业大脑生态加速知识的裂变 开源与分享是互联网技术发展的加速器。分享经济极大地调动社会资源，推 动整个互联网行业的快速发展。工业界同样需要打破长期以来的封闭体系，让工业知识有序开放与分享。企业界以外的设计师、工业界以外的软件工程 师都能以众包的模式，填充工业界知识工作者的缺失，同时带来知识的流动 美国通用电气多年前就采用众包模式，将一个发动机托架的设计要求公布到 网上，在全世界征集能满足设计要求的人。最终获胜的作品，重量比通用电 气公司资深工程师设计的还轻了85%。同样，阿里云组织的天池工业AI大赛 也是采用智力众包模式，将真实的业务场景数据脱敏后开放给社会上的大数 据与算法专家，优秀的算法可转化为工业大脑的解决方案服务更多的企业。以SupET平台为例，一个横向的工业云平台赋能N个垂直行业平台的“1 N”工业互联网平台模式正快速形成网络效应。工业大脑即需要工业互联网平台 为其造血，同时又是平台发展的引擎。向下，工业大脑扎根横向云平台获得 强大的数据与计算能力，同时云端的算法与应用可以与设备动态交互，实时 下达控制指令。向上，工业大脑服务众多垂直行业平台，以及平台之上的万 家企业，提供丰富的算法、模型与应用。同时，一个或是多个能够解决生产 运营难题的杀手级工业应用（killing Apps）可以为平台带来巨大的流量。设想一下，当工业大脑生态、智力共享平台与工业互联网平台组合在一起，将形成一个像天猫一样的工业智能协同网络。网络上的参与者之间自组织、自交互，即分享能力，又是能力分享的受益者。强大的网络协同效应将加速 工业智能的无限繁殖，最终的目的是打破知识的封闭性，让知识能够像水一 样绵绵不断地流入到每一家制造企业。（如图12）/一场没有终点的旅程一场没有终点的旅程 2930 特别感谢 刘松 阿里巴巴集团副总裁 田丰 阿里云研究中心主任 闵万里 阿里云人工智能首席科学家 陈鹏宇 阿里云工业大脑资深产品专家 胡鑫 阿里云制造业务总经理 杨国彦 阿里云工业大脑业务总监 吴金海 阿里云战略拓展部副总经理 此外，特别感谢阿里云工业大脑团队的意航、云超、萝博、沐瑾、昊海、通 贯、吴剑弘、剑馨、宽谷 感谢我们的合作伙伴（以下排名不分先后）华敏洪|天合光能|制造副总裁 张利民|中策橡胶|副总经理 廖宁平|恒逸石化|首席信息官 葛鑫|京信通信|制造副总经理 黄海燕|正泰新能源|制造副总裁 廖海涛|迪森热能|首席信息官 来源：阿里云研究中心 图12：第十章：一场没有终点的旅程 工业大脑是人类智慧与机器智慧深度融合的产物，其完全站在一个全新的角 度，用数据、算力与算法破解工厂密码。工业大脑已逐渐超脱工具的角色，形成制造业的一套解决问题的方法、一种管理理念和一种精益文化。工业大 脑正快速融入制造业DNA,企业的组织、文化、流程、人才结构与商业模式 也将由此发生重大改变。工业大脑的旅程看不到终点，因为人与机器的进化脚步不会停歇。法国思想 家布莱斯帕斯卡说过，人类的全部尊严就在于思想。人类应当善用机器来 成就自己，让大脑在更高层次上完成机器无法完成的复杂推理与复杂决策。同时，人类也要给予机器足够的信任与敬畏，让机器充分施展才华。在漫漫 旅途中，人与机器应学习如何更好相处，共同成长，并一起欣赏沿途的风景。石化 N个行业云平台 汽车电子橡胶光伏钢铁电力其他 工业互联网平台 数据工厂算法工厂AI创作间 应用服务（SaaS、API、APP等）PaaS服务（通用PaaS、工业PaaS）IaaS服务（云计算）边缘服务（物联网、边缘计算）工业大脑开放平台 天池工业AI大赛 应 用 生 态 系统集成商 软件开发商 数据开发商 数 据 生 态 自动化厂商 IoT方案服务商 数据接入服务商 飞天战略营
113人已浏览
2020-07-31
16页
5星级
从连接到赋能“智能 ”助力中国经济高质量发展阿里研究院 蚂蚁研究院 阿里云研究中心2019年3月11日2019年政府工作报告，首次提出了“智能 ”这一重要概念。基于扎实调研和长期积累，阿里巴巴研究团队从技术大图、最佳实践、产业趋势等角度，对“智能 ”进行了系统思考和深入研究。主要内容四个方面：智能经济的经济学含义是什么；“智能 ”如何驱动产业创新发展；“智能 ”如何改善我们的工作与生活；“智能 ”如何助益全球化和经济治理。十个领域：智能经济概览、智能技术群大图、智能商业洞察；智能制造、智能零售、智慧农业、智能金融；智能化的工作与生活；经济全球化与未来治理。核心观点驱动力：智能技术群的“核聚变”是第一驱动。本质：在数据 算力 算法定义的世界中，通过数据赋能消费者和企业，推动工具革命和决策革命，优化资源配置效率。目标：助力经济高质量发展。我们的期望 阿里巴巴商业操作系统，将引领数字经济的创新者走向“智能 ”时代。智能经济的未来激动人心，我们期待与各界朋友，共创共享关于未来的真知灼见！核心观点2016年4月19日网信事业座谈会“着力推动互联网和实体经济深度融合发展，以信息流带动技术流、资金流、人才流、物资流，促进资源配置优化，促进全要素生产率提升”。十九大报告“推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革，提高全要素生产率”。2018年10月中央政治局第九次集体学习“把握数字化、网络化、智能化融合发展契机，在质量变革、效率变革、动力变革中发挥人工智能作用，提高全要素生产率”。2018年12月中央经济工作会议加快5G商用步伐，加强人工智能、工业互联网、物联网等新型基础设施建设。2019年3月政府工作报告深化大数据、人工智能等研发应用。打造工业互联网平台，拓展“智能 ”，为制造业转型升级赋能。优化资源配置效率：新工业革命的落脚点目录c o n t e n t从互联网 到智能 二“智能 ”推动创新发展三“智能 ”让生活更美好四“智能 ”助力全球化与治理01）智能经济：未来已来02）智能技术：核心驱动力03）智能商业：先行者的脚步08）工作与生活：美好触手可及09）智能化推动数字贸易10）智能治理：协同化、自动化、全球化04）智能制造：数据赋能制造业05）智能零售：消费新动能06）智慧农业：从低水平到高质量07）智能金融：助力全球普惠金融一01智能经济：未来已来第一部分从互联网 到智能 从互联网 到智能 打造工业互联网平台，拓展“智能 ”，为制造业转型升级赋能。深化大数据、人工智能等研发应用，壮大数字经济。201920162017制定实施创新驱动发展战略纲要和意见，出台推动大众创业、万众创新政策举措，落实“互联网 ”行动计划，增强经济发展新动力。推动“互联网 ”深入发展、促进数字经济加快成长，让企业广泛受益、群众普遍受惠。从2016年起，政府工作报告连续推出：互联网 、数字经济、智能 智能技术：第一推动力IT时代互联网 智能 世界500强信息时代消费互联网产业互联网技术极客创业公司智能协同网ERP、数据库、操作系统App、大数据、云计算AIoT、区块链、芯片传统软件PC传统电信网络、2GWeb应用、消费APP手机3G/4G人人互联智能应用、工业APPAI、IOT、云终端5G万物互联智能经济：数据 算力 算法定义的经济智能经济是在“数据 算力 算法”定义的世界中，以数据流动的自动化，化解复杂系统的不确定性，实现资源优化配置，支撑经济高质量发展的经济新形态。241数据IOT、MEMS传感器、机器数据，大数据技术云计算、边缘计算、泛在计算等,核心芯片算力算法机理模型、流程模型、人工智能、数字孪生等描述诊断预测决策消费端（2C）个性化消费智能化生活数字化娱乐供给端（2B）新品牌新产品新零售新制造新金融新物流新组织3高效协同精准匹配产消合一优化资源配置效率，智能 推动高质量发展治理：协同化自动化全球化商业模式网络协同数据智能C2B模式组织模式自驱动自适应液态化5G、NB-IoT、TSN、以太网等工作模式自由连接快速聚散灵活就业智能经济的架构体系治理体系：协同化、自动化、全球化经济形态：消费端和供给端的高效协同、精准匹配服务机理：“描述-诊断-预测-决策”的大尺度、精准化、即时化运作范式：“数据 算力 算法”范式的普遍扩散底层支撑：大数据技术、算法、云计算等新技术群落集体崛起中国消费端的数字化水平领先世界顶尖零售电商货架展示/广告意见领袖社交网络店内销售和服务品牌官网口碑其他应用/网站用户生成内容社交媒体其他网络零售商传统媒体社交网络品牌社交媒体折扣电商零售商和电商社交媒体短信顶尖零售电商品牌官网产品包装和试用促销微信店内销售和服务社交网络比价/评价网站口碑其他零售商其他线上购物活动折扣电商应用和其他移动搜索购物中心其他实体店国内一体化网络零售商百货公司线上官方品牌店国内时装零售电商大卖场代购旅游使用现金/信用卡线下支付线上购物数字支付线下购物数字支付信用卡在线支付货到付款使用优惠券/会员卡等线下支付线下自提线上送货线下送货线上自提无线上口碑会员积分线下口碑优惠券线上退换货线下退换货线上线下线上到线上线下到线下线上线下混合发现研究购买付款配送售后BCG 中国消费者调研（家庭数，n=200)中国消费者购物路径的数字化触点增加 消费者在线上和线下的触点进一步融合，在不同触点间的切换转化更加频繁消费行为路径来源：波士顿咨询、阿里研究院、百度发展研究中心，解读中国互联网新篇章：迈向产业融合，2019带动消费互联网工作娱乐学习生活衣食住行产业互联网供应设计流通制造智能互联信息整合数据决策人机协作前端后端消费端倒逼拉动供给端：中国智能经济的独特路径来源：波士顿咨询、阿里研究院、百度发展研究中心，解读中国互联网新篇章：迈向产业融合，2019中国在消费端领先的数字化能力如何向供给端迁移？阿里商业操作系统：致于力打通企业各环节数字化，实现端到端全链路数字化，为消费端和供给端：架起一座数字化能力迁移之桥 探索一条数字化全面转型之路消费端数字化程度全球领先供给端数字化水平较低品牌：知名品牌缺乏营销：50%广告无效投放，精准营销能力不足研发：新产品开发周期长，消费者反馈滞后，缺乏数据驱动的产品研发生产：数字化工厂的比例远低于欧美（欧洲46%，美国54%，中国25%）供应链：柔性生产、定制化生产能力不足，供应链体系数字化能力不够网购人群数量全球第一移动支付规模、比重全球第一网络零售规模全球第一本地生活数字化快递物流数量全球第一6亿9万亿507亿件25P%阿里巴巴商业操作系统将引领数字经济创新者走向“智能 ”时代阿里巴巴商业操作系统新零售电子商务分销渠道数字化营销数字化供应链数字驱动的产品创新新制造数据资产阿里巴巴将过去20年内沉淀的购物、娱乐、本地生活等多元商业场景及相应的数字化能力与云计算等服务充分融合，形成阿里巴巴商业操作系统。它助力企业各环节的数字化转型，进而实现端到端的全链路数字化。阿里巴巴商业操作系统将输出一套系统能力，通过“数据 算力 算法”的机制，使品牌、商品、销售、营销、渠道管理、服务、资金、物流供应链、制造、组织、信息管理系统等11个商业要素实现在线化与数字化。阿里巴巴商业操作系统，将引领数字经济的创新者走向“智能 ”时代。02智能技术：核心驱动力第一部分从互联网 到智能 数据算力算法描述诊断预测决策消费端（2C） 供给端（2B）优化资源配置效率，智能 推动高质量发展5G、NB-IoT、TSN、以太网等CloudIoTAI5GEdge computingMEMS智能技术群的“核聚变”推动智能 时代到来DigitalTwin物联网设备感知消费者，源源不断为商业决策输送实时高价值数据，借助边缘计算的算力，提供精准智能服务大脑与中枢，核心决策平台，强智能背后的算力、数据与连接平台，实时在线服务的保障AI认识并刻画消费者画像，获知消费者需求，并与消费者实现自然互动，实现以消费者为中心的商业模式高速、稳定、低延迟的移动通信网络，与Wi-Fi的深度融合让消费者随时在线智能传感器全天候、全方位、全时空识别消费者的各类行为状态，让消费者多种潜在的消费习惯和逻辑内涵得以呈现数字孪生为消费者勾画出一个虚实映射的新领域，带来消费感官新体验，开拓实体操控新空间边缘计算将智能嵌入到消费者生活的方方面面，通过“大脑”的高效分析 “边缘”的快速部署，实现消费者需求、服务的快速响应Expectation预期InnovationTrigger/启动期Peak of InflatedExpectations/泡沫期Trough of Disillusionment/低谷期Slope of Enlightenment/爬升期Plateau ofProductivity/高原期计算机视觉预测分析语音识别知识图谱Time/时间人脸识别准确率 99.5%车牌识别准确率 99.7%运动和行为准确率 83%实时（1小时）人流量预测预警准确率 90%智能会话意图命中准确率 90%AR增强现实游戏娱乐领域成熟，Pokemon GO全球1.13亿玩家GPU、FPGA、ASIC等AI芯片相对成熟，但仍然有待突破智能技术的发展成熟度人工智能芯片物联网IoT云计算 边缘计算构建新的信息技术体系5G、时间敏感网络经济系统复杂性低高1980200020202040信息系统响应能力基于传统IT架构的解决方案基于云架构的解决方案经济系统复杂性低高智能 时代技术体系：一场历时20年，基于复杂经济系统需求牵引的技术架构大迁移云是智能经济的基础设施云计算云存储网络安全大数据人工智能物联网区块链人才培养工程实践科研平台数字治理学科交叉构建数字化生态赋能企业创新数据在线数据智能组织在线服务在线产品智能协作在线资源共享决策智能智能经济工业大脑：数据 算力 算法定义的智能工业来源：新华网物联网开放体系架构2017.6.265G AI IOT等技术的集成：推动万物互联（Internet of Everything）迈向万物智能（Intelligence of Everything）时代新型智能终端智能网联汽车高价值设备管理智慧城市智慧家庭数字化物理世界嵌入式OS -AliOS Things|边缘计算-Link Edge广域网网络 局域网网络IoT 平台设备连接设备管理服务管理业务分析内容服务集成智能生活智能园区智能城市智能制造一站式开发平台ICA标准及认证物联网市场物联网安全支付金融技术服务集成AI语音IoT阿里云IoT致力于做物联网基础设施的搭建者，通过打造云端一体化开发平台，搭建丰富的物联网市场，共建开放的物联网标准，从而构建物联网生态系统，使能平台和基础设施，加速物理世界和数字世界的融合，推动物联网向智联网发展生态硬件阿里云IoT：致力于做物联网基础设施的搭建者来源：德勤大学，工业4.0与数字孪生：制造业如虎添翼来源：林诗万，重构：数字化转型的逻辑数字孪生：构建基于模拟择优的制造新体系数字孪生通过建立物理世界和数字世界之间精准映射、实时反馈机制，实现物理世界与数字世界互联、互通、互操作体系，构建虚拟世界对物理世界描述、诊断、预测、决策新体系，优化物理世界资源配置效率。制造建筑医疗城市应用场景波音747（北京新机场、艺术馆）数字心脏孪生对象数字孪生产品数字孪生产线数字孪生工艺建筑物龙骨建筑物管网（结构、风、水、电）心脏结构血液管流心电动力城市布局城市管网气象天气实现载体MBD MBe MBm MBs BIM（Building Information Modeling）达索Living Heart达索3D EXPERIENCity效率提升研发周期由8-9年缩短至5年实物仿真几百次缩短几十次降低生产成本25%以上降低5-10%的建造成本缩短10%建造工期避免60%的返工减少手术风险度提高药剂作用精度快速制定个性化治疗方案应急处置效率提升30%城市拥堵率降低25%减少城市管理成本功能价值产品性能改良制造流程优化设备运行监控建筑物结构设计建筑物各类资源优化应急方案预演器官状态监测心脏手术预演药物扩散模拟城市规划辅助设计区域状态异常预警城市资源全局优化配置发展阶段由单设备设计、生产、运维到多设备互联、协同、优化由单体建筑物仿真模拟到建筑群间资源优化配置由单个脏器监测、模拟到多器官间协同治疗由单一城市监控、优化到多城市联动、资源配置殊途同归：数字孪生（Digital Twin）正当时！智能 终极版图：构建数字孪生世界新一代信息技术驱动万亿级产业集群汽 车高端装备化 工构建网联汽车、新能源汽车、无人汽车产业生态，加速互联网与汽车产业跨界融合新一代信息技术发展人工智能和物联网代表的智慧产业，推动企业云化，培育大数据人才生态新材料生物医药加大轨道交通、大飞机、医疗器械等领域智能制造投入，打造工业物联网平台利用工业大数据与AI优化能源利用效率，赋能绿色化工，打造化工领域工业电商平台加大柔性屏、石墨烯、3D打印材料、汽车锂电池等新材料研发投入。借助AI识别最佳材料组成，大幅提高新材料研发速度聚焦肿瘤、心脑血管、抗抑郁、糖尿病、肾病等药品研发。利用人工智能技术加速药物研发，以及疾病诊断与预防03智能商业：先行者的脚步第一部分从互联网 到智能 低成本实时服务海量用户满足每一个用户的个性化需求快速迭代自我更新自我提升来源：曾鸣教授，智能商业研究智能商业服务消费者的三大特征网络协同4数据智能具有网络张力数据智能2数据智能具有学习效应3网络天然产生数据压强1网络协同具备网络效应智能商业的双螺旋来源：曾鸣教授，智能商业研究智能化在线化网络化协同网络将急剧扩张AI技术将极大增强黑洞能量IoT将极大扩展智能商业的边界智能商业将快速扩展来源：曾鸣教授，智能商业研究 金字塔结构网状结构组织结构 被组织、被驱动自驱动、自适应组织机制 员工合伙人 管理者领导者组织者 公司 员工平台 个人组织形态 封闭开放组织边界 个体与分工群体与协作 命令与控制自发与协同组织文化智能组织：变化一点点发生来源：毕马威，组织和人才变革团队智能组织的四个阶段服装业先行者高度敏捷18330传统线下品牌2017推出的产品款式数量(千款)300个独立运营的产品小组针对更小颗粒度的细分用户群更快捷的提供更多产品款式，通过市场选择进行优胜劣汰 基于数据产品生命周期管理实现95%售罄率 数字化平台支撑敏捷小前端，如数字化供应链管理系统实现小订单柔性制造11.5x 新一代线上服装品牌，以多款式小订单1为特点 2014-2017连续四年获得双11互联网服饰销量冠军数字化运营平台（如产品管理、供应链、物流、客服等）产品小组产品小组产品小组产品小组产品小组产品小组基于数字化的平台组织模式HSTYLE韩都衣舍ZARAHSTYLE韩都衣舍注1.单笔订单可低至50件来源：波士顿咨询、阿里研究院、百度发展研究中心，解读中国互联网新篇章：迈向产业融合，2019高度敏捷的数字化商业模式和组织模式产品迭代速度大幅领先国外同行04智能制造：数据赋能制造业第二部分“智能 ”推动创新发展中国信息化百人会成立五周年暨未来展望座谈会中国信息化百人会成立五周年暨未来展望座谈会2018年2月3日中国 北京工业革命以来不变的追求：制造的高效率、高质量、低成本、高满意度制造业新体系的重建：数据驱动、软件定义、平台支撑、服务增值、智能主导智能主导服务增值平台支撑软件定义数据驱动从生产者到产消者谁来生产（who）从集中化到分散化在哪生产（where）从功能产品到智能互联产品生产什么（what）从“试错法”到“模拟择优”从实体制造到实体虚拟融合如何生产（how）从能量转换工具到智能工具用何工具（which）定制化生产、C2B网络化制造、分享制造IOE、无人汽车、智能产品虚拟仿真、数字孪生3D打印、数控机床、智能机器人等装备几百年来制造业的变与不变制造体系的重构与再造生产方式引发的不确定性、多样性与复杂性大规模生产大规模定制个性化定制服装、玩具、电子产品的大规模生产汽车大批量生产高铁、轨道交通设备服装小批量生产个性化服装家具定制汽车小批量生产汽车定制化生产大型飞机、油轮集装箱船舶零部件1万个零部件10万个路虎极光智能制造的逻辑起点：适应竞争环境的快速变化20世纪70 年代，发达国家几乎所有的消费品行业，都出现了供过于求的局面。市场需求平均预测准确率（麦肯锡）20 世纪70 年代以前：90%以上20 世纪80 年代:60-80 世纪90 年代末:40-60%市场需求变化：个性化消费的浪潮兴起定制化需求带来了制造系统复杂性的指数化增长产品开发计划采购制造仓储配送市场与营销更多的设计绘图更多的物料清单更多的测试工作更高的采购价格更高的原材料库存和冲销计划工作复杂更高的库存水平增加处理和发货成本仓储、运输管理更加复杂降低了计划效率预测难度加大需要处理多工厂的计划任务更多的切换更高的在制品库存更复杂的工作计划更高的促销成本和冲销样品成本增加用户需求分析协同研发平台智能排产虚拟生产 路线规划智能仓储供应链协同工艺分解 工艺规划运动仿真 公差仿真新型组织管理模式个性订单信息标识交付策略模型智能合约 智能物流端到端集成需求多样工序柔性定制化生产带来的挑战：如何重建质量、成本、效率新体系传统模式B2C以厂商为中心“卖什么？”封闭的链式生产，只有最终环节面向用户互联网模式C2B以用户为中心“买什么？”用户参与各个环节的环式研发、生产、销售在以满足多元需求为起点的前提条件下：降低生产成本提高生产效率保证产品质量研发设计生产规划用户原料采购工艺优化制造执行销售服务研发设计用户端到端集成横向集成纵向集成多元需求质量企业的本质企业面临的挑战 如何缩短一个产品研发周期 如何提高一部机床使用精度 如何提高一个班组的产量 如何提高一组设备的使用效率 如何提升仓储周转次数 如何减少库存数量 所有这些本质上都是如何优化资源配置效率。罗纳德哈里科斯：“企业的本质是一种资源配置的机制，是替代市场进行资源配置的组织（市场、政府、企业）”。企业的边界取决于管理成本与交易成本的大小。企业是配置社会资源的一种组织，是通过对社会资本、人才、设备、土地、技术、市场等各种资源进行组合配置来塑造企业能力，满足客户需求的一种社会组织。如何优化资源配置效率：正确的数据、在正确的时间、以正确的方式传递给正确的人和机器数据的自动流动智能制造的意义：如何以数据的自动流动化解不确定性？不确定性环境中如何决策新品开发是决策客户如何定位是决策营销策略是决策研发组织是决策供应商选择是决策交付周期确定是决策库存管理是决策排产计划是决策新市场进入选择是决策商业模式选择是决策企业竞争是资源配置效率的竞争，是在不确定性的世界中如何进行精准、高效决策的竞争。服装行业美妆行业 如何及早发现客户需求？决定产品成分？功效？配色？如何选择产品代言人？如何确定营销关键词、培育口碑？何时上市，在什么渠道发售？如何精准找到目标用户？如何让用户持续回购？如何预测下一季的畅销款，设计什么款式？颜色？尺码？何时备料，交由哪个代工厂生产？定多少货？订货的批次和量，是否要补货？全国的仓库分配，各大区分配多少件？如何定价？何时打折？打几折？何时清库存？激烈的市场竞争中，企业决策面对什么挑战？钢铁、石化行业原材料价格每天在变，成品价格每天在变，如何进行决策：要不要生产？生产什么样的产品组合？交期如何确定？需求（如何应对市场变化）：客户画像研发（如何进行研发创新）：PLM管理（如何优化组织方式）：ERP、SCM生产（如何选择最优工艺）：MES服务（如何提高运行效率）：MRO 设备（体力劳动者）：3D打印机、数控机床、AGV小车、自动吊装机、自动收割机、自动分拣系统、电子黑板 软件（脑力劳动者）：CAD、CAE、CAM、开发工具软件、Photoshop工具革命：以自动化提高工作效率从能量转换工具到智能工具机器人、机床、专业设备经验决策决策革命：以智能化提高决策科学性、精准化“数据 算力 算法”带来两场革命：工具革命 决策革命传统工具传统工具 经验决策经验决策智能工具智能工具数据 算法的决策（从辅助到替代）从从经验决策经验决策 到到 数据数据 算法算法 决策决策从从传传统统工工具具到到智智能能工工具具工具革命工具革命 决策革命决策革命基于IT OT AT等各类技术集成的决策新机制从局部决策优化到全局决策优化淘工厂：以规模化供给解决定制化问题设计师品牌商淘宝店主小批量生产需求闲置产能设计资源和生产资源在淘工厂进行匹配对接2.5万80%覆盖工厂数工厂交期准确率产能的标准化利用大数据精准匹配供需交易撮合，订单管理提供售后服务及仲裁预测销量，灵活调整工厂产能来源：案头研究，BCG分析淘工厂不是解决衣服的生产成本如何降低，而是解决生产企业如何决策：生产什么？生产多少？何时备货？挑战：如何实现数字化优势能力从消费端向供给端迁移？30K30K1010个月200 0 Mn20Mn韩都衣舍瑞幸咖啡18Q1-18Q2滴滴中国3K3K1010年50PMn15Mn传统线下品牌星巴克中国18Q1-18Q2Uber全球衣食住行每年新推服装款式数量连锁咖啡达到1,500家门店用时智能音箱季度复合增长率共享出行日单量举例信息整合智能互联人机协作工业机器人使用密度工业智能传感器渗透率制造业企业上云率举例6868台/万产业工人20164.6%4.600 172016189189台/万产业工人201612 172016数据决策智能数据分析和决策专利数9339332007-185,2035,2032007-18消费端数字化程度全球领先供给端数字化程度处于发展阶段来源：波士顿咨询、阿里研究院、百度发展研究中心，解读中国互联网新篇章：迈向产业融合，2019中国制造领域的数字化水平有待提高46TT8%有正在进行的数字工厂项目 21% 21!5% 29% 29%数字工厂还在计划阶段没有数字工厂计划2017(N1000)来源：来源：波士顿咨询、阿里研究院、百度发展研究中心，解读中国互联网新篇章：迈向产业融合，2019Capgemini数字化转型研究院数字化工厂发展程度调研:调研包括来自营收10亿美元以上的制造业企业的1000多名高管，其中40%来自美国，10%来自中国，9%来自德国。数字化工厂发展程度调研：中国数字化工厂所占比例为欧美的一半左右亟待改善的四个方面数据决策:通过分布式分析和决策的算法和系统来优化生产设备和流程关键差距：数据分析能力仍处于追赶阶段C C人机协作:智能机器及人工协作完成高负荷和重复性的制造工作关键差距：先进制造技术的普及程度有待提高D D智能互联:相互连接的机器、设备、传感器和人员关键差距：装备的智能化水平亟待提高A A信息整合:跨系统的全数据信息整合，实现对物理制造世界的完全数字化再现关键差距：整体工业信息化水平仍落后于领先国家B B来源：波士顿咨询、阿里研究院、百度发展研究中心，解读中国互联网新篇章：迈向产业融合，2019 ;图片来源：，中国在智能数据分析与决策方面仍远落后于领先国家1.”波峰“和波谷表示专利密集程度，浅色波峰区域同类关键词的专利比较密集，绿色波谷区域专利较少且没有明显相同点中美比较：12年间的工业4.0相关专利技术分布，2007-2018中国在智能数据分析和决策方面的专利占比(数)10%(993)vs.34%(5,203)美国在智能数据分析和决策方面的专利占比（数）共15303项专利共9927项专利全工厂控制系统程序控制系统工业无线通信网络数字信息处理算法生产数据清理和分析3D打印设备程控机器人/机械臂工业能源管理工业监控系统和设备信息化基础技术59%智能数据分析和决策10%精密工业传感器数字控制系统工厂能耗优化图像通信系统混合信号控制系统工业大数据分析算法数据驱动的决策和预测自动化监控和管理智能多功能机器人3D打印增材制造流程智能数据分析和决策34%信息化基础技术29%工厂内部定位和导航先进制造装备先进制造技术37%先进制造技术31%来源：波士顿咨询、阿里研究院、百度发展研究中心，解读中国互联网新篇章：迈向产业融合，2019中国高端制造的数字化发展程度也有待提高制造业附加值在制造业总产值占比 20171.估算结果按照：（该软件系统在美国制造业2017年的市场份额/该软件系统平均售价）/美国制造业总企业数量=该软件系统普及率来源：EuroMonitor，Consultancy.UK，工业软件产业发展联盟，ITIF，Onshape，Lisa PicarilleCRM World Domination，BCG分析主要工业软件普及率 2017343V%SCMERPCRMPDM37#0p%1中国高端制造尚需进一步发展工业信息化水平有待进一步提高（以工业软件普及率为例）C2M数据算力算法5G、NB-IoT、TSN、以太网等CloudIoTAI5GEdge computingMEMSDigitalTwin中国制造业新机遇：数字化能力从消费端向供给端迁移网络化自动化智能化CPS数据智能 网络协同增量创新产品/服务创新消费互联网 工业互联网中国制造业新机遇：数字化能力从消费端向供给端迁移提升质量降低成本提高效率节能环保业务创新supET“1 N”工业互联网平台应用服务（SaaS、API、APP等）技术服务PaaS服务（通用PaaS、工业PaaS）IaaS服务（云计算）边缘服务（物联网、边缘计算）安全资源池平台服务商智能制造解决方案商工业信息化服务商工业自动化服务商云计算生态服务商平台用户化工汽车电子纺织机械电力其他创造价值建平台采购销售研发设计生产制造运营管理产品服务平台应用场景supET“1 N”：工业数字化服务的“淘宝网”用平台（阿里云工业互联网平台有限公司运营）信息工程服务公司其他服务商基于阿里巴巴商业操作系统，打通数字化能力的传递前端消费行为数据 分析前端积累的6亿消费者的全渠道消费数据 提供数字化用户调研工具重构后端新品研发体系 更精准的产品设计和孵化 更高效地进行新品研发，将研发周期从9-12个月缩短至6个月日化食品天猫新品创新中心与品牌方深度合作，联合进行产品设计前端如何带动后端推出中国定制版香氛洗发水新品 发布仅一个月销售1500万瓶 实现天猫品类销量前3设计中国特别款德芙巧克力包装 店铺10分钟销售额突破170万人民币 12小时售罄5,000套限量装覆盖600 一线品牌成功孵化300 新品P&GMARS案例分析：阿里巴巴天猫新品创新中心来源：波士顿咨询、阿里研究院、百度发展研究中心，解读中国互联网新篇章：迈向产业融合，2019数据 算力 算法定义新品实时反馈消费者洞察柔性供应链全域精准营销盘活消费者资产（基于数据 算法的决策）ACE数据驱动产品研发BD缩短新品开发周期：快消新品开发从18-24个月缩短到9个月新品获得实时反馈：从预售甚至开发阶段消费者就深度参与并反馈营销活动精准定向：可精准锁定目标人群盘活消费者资产：打通线上线下的会员信息，并持续运营品牌粉丝400万 1200万 5000万 201620172018天猫平台新品数量大幅提升来源：天猫、品牌商反馈各行业上新周期日益缩短（2015-2018）3C：从一年上新到每年上新2次以上美妆：从每半年-一年上新到每月上一款旗舰商品个护：从18-24个月缩短到9个月电器：从2-3年上新到每年上新2次服装：从每季度上新到部分快时尚每周上新数据 算法驱动的新品开发助力新品数量爆发及上新周期缩短。2017年我国离散制造企业中开展网络化协同研制的比例网络化协同研制2017年我国离散制造企业中开展服务型制造的企业比例服务型制造个性化定制2017年我国离散制造企业中开展个性化定制的企业比例2017年全国工业云平台应用率2017年全国重点行业骨干企业“双创”平台普及率平台化运营2017年全国智能制造就绪率智能制造新模式新业态不断涌现来源：中国信息化百人会，2018中国数字经济发展报告数字化研发设计工具普及率生产设备数字化率数字化生产设备联网率智能制造就绪率实现产业链协同的企业比例机械汽车建材钢铁石化轻工食品纺织医药装备行业原材料行业消费品行业水平低观点一：观点一：装备行业以数字化研发工具的装备行业以数字化研发工具的创新应用为突破口发展数字经济创新应用为突破口发展数字经济观点二：观点二：以石化为代表的原材料行业以以石化为代表的原材料行业以强化制造环节的智能化水平为着力点，强化制造环节的智能化水平为着力点，打造集约高效实时优化的生产新体系打造集约高效实时优化的生产新体系观点三：观点三：食品、医药、石化、汽车的产食品、医药、石化、汽车的产业链协同水平较高，整体上来看，未呈业链协同水平较高，整体上来看，未呈现出典型的行业特征现出典型的行业特征重点行业数字经济发展全景图来源：中国信息化百人会，2018中国数字经济发展报告水平高电动网联平台以人中心的服务高速收费加油保险停车OTA充电桩售后在线视频电商导航旅行互联网音乐020第三方支付售后交管部门摄像头信号灯道路服务自动驾驶数据 算力 算法定义的互联网汽车个性化设计C2M供应链优化精准营销服务全生命周期Waymo无人驾驶汽车数据平台Otonomo分时租赁Car2goE-palette电动出行平台05智能零售：消费新动能第二部分“智能 ”推动创新发展2010-2018年中美社会零售额比较单位：万亿美元2018年消费对GDP增长的贡献率达76.2 18年中国社零总额已逼近美国来源：国家统计局，美国统计局，社会零售总额包括商品零售及餐饮零售4.28 5.97 2.30 2.70 3.13 3.54 3.91 4.48 4.95 5.46 5.68 201020112012201320142015201620172018美国中国2018年中国社会消费品零售总额38.1万亿元（5.68万亿美元），与美国差距进一步缩小76.22.4%-8.6 112012201320142015201620172018最终消费支出对GDP增长贡献率资本形成总额对GDP增长贡献率货物和服务净出口对GDP增长贡献率2018年中国社零已逼近美国，消费成为经济发展重要引擎数字化和智能化是消费发展的主要推动力6.1亿截至2018年12月：我国网民规模达8.29亿，其中网络购物用户规模达6.10亿，年增长率为14.4%，网民使用率为73.6%。网购人群97%截至2018年12月：手机网络购物用户规模达5.92亿，较2017年底增长17.1%，使用比例达72.5%。移动消费人群占到整体网购人群的97%。23% 截至2018年底：全国网上零售额约9万亿，占整体社会零售占比为23.6%（2018社零总额约38.1万亿）网络零售占比移动消费人群占比消费者数字化消费场景数字化、智能化来源：CNNIC，国家统计局消费者数字化程度显著提升（以新兴市场为例）来源：BCG，阿里研究院数字化影响下消费者的购物旅程语音控制零售场景也向数字化、智能化变革新零售/线上线下融合无人零售AR/VR虚拟卖场新型快闪店语音购物 智能零售语音控制智能商业未来趋势：主要商业要素在线化、数字化数据和需求回流消费者商家品牌商品销售营销渠道制造服务物流供应链金融信息技术组织智能商业的未来趋势，是商流、物流、现金流、信息流以及组织的所有关键要素全面在线化和数字化。商流物流现金流信息流智能商业未来趋势：商家将在各环节实现智能决策来源：Bain，阿里研究院天猫新品中心-C2B创新工厂宝洁合作案例：市场洞察加速0-1新品研发市场洞察概念甄选潜力预估生产制造传统产品研发18个月数据驱动产品研发9个月4个月3个月3个月8个月7天10天8天8个月海飞丝香氛洗发乳研发周期从18个月缩短到9个月2017年9月上市，上市仅一个月达到宝洁官方旗舰店销售Top 3智能商业：数据驱动的产品研发来源：天猫新品中心大数据锁定目标人群线上线下闭环营销内容平台持续运营智能商业：全域营销来源：Bain，阿里研究院天猫小店助力品牌深耕终端市场数据 品牌市场曝光更精准 可触达B2C全链路80%以上POS店助力品牌形象门店展示线上专属阵地，精准流量专业智慧小二运营指导店主直达式运营品牌门店直播、培训合作线上线下专场订货会POS、AR更丰富C端营销玩法户外地推、路演组合营销智能商业：分销渠道数字化来源：零售通品牌会员线下体验直播导购店铺运营智慧门店良品铺子将线下2000 家门店，3700万会员信息接入智慧门店系统2018年双11，良品铺子销售额超过4亿。其中，智慧门店订单量同比增长140、销售额同比增长166智能商业赋能传统企业：智慧门店来源：天猫，良品铺子智能商业：智慧化供应链来源：Bain，阿里研究院智慧供应链将实现链路实时可视化、作业自动化、分析智能化。智能商业未来趋势：智能零售服务商重塑高效流通链新生产服务数字化生产数字化转型咨询智能制造数字化服务培训门店数字化陈列新门店经营服务供应链新金融新金融服务新供应链综合服务智能物流数字化供应链电商服务商（产业园等）06智慧农业：从低水平到高质量第二部分“智能 ”推动创新发展宽带、云计算、互联网、物联网基于互联网的交易、金融、物流、信用服务数据新基础设施新生产要素新服务体系产业兴旺生活富裕人才振兴生态宜居治理有效乡风文明数字技术、智能技术助力乡村振兴2 201018 8年全国年全国淘宝村淘宝村分布分布图图平台支持大规模创业和包容性就业3202个淘宝村2200亿元淘宝村年销售额66万个 淘宝村活跃网店来源：阿里研究院180万个 就业机会案例：技术创新推动智慧农业高质量发展农业数据智能化分析农机自动化运行建立数据模型或使用智能图像技术等，用于病虫害识别、动物行为分析等。特驱集团与阿里云合作，通过图像识别技术，为每一头生猪建立档案，用于分析行为特征。同时结合声学特征和红外线测温技术，通过猪的体温、叫声等预警疫情。机器人、无人驾驶等应用于农业生产不同环节，降低成本，提升效率。中国一拖集团研发出东方红无人驾驶拖拉机，会自动直线行进，进行播种、起垄、接行等作业，千米行驶误差不超过3厘米。农产品数字化溯源使用区块链、物联网等新技术实现农产品溯源管理数字化、精准化。美国零售商沃尔玛计划从2019年9月开始，其新鲜绿叶蔬菜供应商使用IBM区块链技术，以实现产品的实时、端到端的可追溯性。盒马与阿里云合作，基于物联网技术实现对蔬菜的种植、加工、运输、卖场四个环节的供应链进行了全面升级，全链路数据监测，确保蔬菜的品质最优、运输最快、消耗最小。智慧农业从局部应用到全产业链应用新技术协同应用，推动农业创新发展农业业务中台与数据中台融合创新智慧农业服务业蓬勃发展智慧农业创造新兴就业岗位未来趋势我国智慧农业重要价值和未来趋势价值创造提高农业生产效率降低农业生产和管理成本改善农产品安全溯源提升生产专业度、突破劳动力短缺制约推动农业生产和流通创新技术创新促进脱贫创新电商平台帮助贫困地区连接市场，高效实现产销对接精准识别贫困人群，有针对性地提供帮扶措施互联网为大规模、多样化社会力量参与脱贫提供创新平台数字化、移动化、智能化技术全面提升脱贫工作效率和协同效果信息基础设施和数字化商业服务帮助贫困地区提升自我发展能力技术创新让脱贫工作更加透明、高效、可信赖案例：顶梁柱健康扶贫保险07智能金融：助力全球普惠金融第二部分“智能 ”推动创新发展以AI等为代表的金融科技，改变了金融服务的效率与成本降低成本提升效率智能化技术价值用规模化、商业可持续化的供给满足海量化、碎片化、多元化的金融服务需求移动互联大数据生物识别人工智能云计算区块链金融更便捷有效地触达缓解信息不对称有效甄别风险让普惠金融可持续解决远程风险甄别难题为边远地区提供便捷的金融触达极大提升数据处理效率拓展技术服务的边界降低技术和创新成本让金融服务透明可信可审计可追溯无需人工介入金融科技，正在成为促进普惠金融最有效的路径金融科技对普惠金融的促进作用已在全球达成共识“全球20亿成年人无法享受正规金融服务，没有机会让自己生活得更好。虽然普惠金融已取得了巨大成就，但是依然必须通过数字金融服务来弥补普惠金融的不足之处。”G20数字普惠金融高级原则坦桑尼亚村民使用手机支付电费印度一户家庭学习使用手机接入金融服务在全球约有17亿人口无银行账户，其中11亿人口（约占2/3）拥有手机数据来源：世界银行金融科技，不是一类机构，而是金融业共同发展路径无人银行网点融合AR/VR技术、生物识别、语音识别及全息投影等技术智能投顾根据不同客户风险偏好和投资意愿，提供智能配资策略金融科技这一概念在未来将会逐步消失金融科技所需要的未来人才技术化随着互联网技术、AI、区块链技术发展的普遍应用，技术成为金融最大驱动力，未来金融行业技术人才至少技术人才至少占一半以上占一半以上复合化金融人才越来越呈现复合化特征，懂技术又懂金融业务，将是人才培养的方向非结构化重复的劳动大多重复的劳动大多将被机器所取将被机器所取代代，越是带有艺术性、非结构化工作越有价值市场化未来金融需求会集中在资产端定价分析和配置、金融风险分析管理、金融科技以及金融产品运营国际化金融科技第一次让中国公司有金融行业的领先地位，全球化是未全球化是未来浪潮来浪潮，对国际化人才有巨大需求金融科技的深远影响才刚刚开始信息来源：“Fintech and Financial Services:Initial Considerations”，IMF/SDN/17/05IMF：“科技创新将逐步应用到金融业务各个领域”移动支付：让消费者和小微商家更便捷次仁格旦在珠峰脚下经营帐篷店张海彬在北京使用无障碍支付移动支付提升商家收银效率60% 移动支付降低商家交易成本1.051.05个百分点浙江省地税局移动支付、人脸识别助力电子政务“让群众最多跑一次”全面改进产品规范为视障人士提供“无障碍支付”金融科技助力解决小微企业“融资难、贵、烦”分钟申请秒钟到账人工干预3 1 0徐蕾锦瑟服饰店店主欧阳志勇冷锅串串店“三不摆”店主苏威联面包坊“巴巴家”店主纯信用贷款支持1000万 小微企业和个人经营者不良率低于1%，户均余额低于3万元注：数据截止2018年3月底人工智能助力实现海量交易下的风险防控能力风险识别 Detection8个评分模块毫秒级精准风控能力自动驾驶 Autopilot风险感知自适应切换策略智能进化 Evolution风控引擎自我学习当日自动更新风控模型风险感知 Perception7x24 实时监测预警风险攻击与黑产全网感知交易资损率低于百万分之一账户安全险平均1.6元最高保障100万元极速赔付体验，99%AI智能理赔AlphaRisk智能风控大脑打造自主可控的技术底盘，助力行业长期发展Blockchain区块链AI人工智能Security安全IoT物联网Computing计算BASIC技术赋能 经验赋能，推动全球普惠金融韩国 Kakao Pay中国香港 Alipay HK泰国 Ascend Money菲律宾 Mynt印尼 Dana孟加拉 bKash从3000万到2.5亿成为全球第四大电子钱包印度 Paytm马来西亚 Touch&Go巴基斯坦 Easypaisa08工作与生活：美好触手可及第三部分“智能 ”让生活更美好过去20年，平台型就业快速崛起出现没有固定雇主的就业形态全球700万雇主通过“少养人找猪八戒外包”的人才共享方式，解决各发展阶段的服务需求。实现美国和中国教育资源的高效匹配，帮助6万美国教师实现了更多就业机会。每年为全国蓝领提供210万个就业岗位，通过提供专业的职业技能培训，帮助蓝领工作者提升15%-20%的收入。延长就业年龄平台就业打破了年龄的限制，60岁退休已成为历史。案例：阿里巴巴电商年龄分布图劳动力没有固定的雇主，通过平台获得就业机会，不再区分专兼职，零工经济和分享经济的新概念出现。案例：1621263136414651566166717681869196616671768186919660岁以上年龄分布图全年龄分布图围绕生态圈带动就业从链式就业升级为生态圈立体就业，从直接就业升级为直接就业 衍生就业，增加了就业机会，分工越来约集约化、专业化。2018年阿里巴巴淘宝系为我国创造4082万个就业机会，其中包括1558万个交易型就业机会、2524万个带动型就业机会。在淘宝系的26个经营类目中，服装鞋帽针纺织品类（409万个）、日用品类（284万个）、家用电器和音像器材类（162万个）带动的交易型就业机会数位居前三。过去20年，平台型就业快速崛起智能技术呼唤全新就业能力ABC（人工智能、大数据、云计算）等技术的迅速发展不仅代表了技术的变革，也代表了智能就业能力。就业能力既包括增加就业机会，也包括提升岗位效率，还包括促进就业服务。增加就业机会例：蚂蚁金服。融资难是小微企业面临发展的普遍困难。蚂蚁金服在贷款、保险、“三农”服务三个方面，基于技术和数据分析，网商银行及前身蚂蚁小贷为小微经营者贷款，增加了小微经营者的创业就业的机会。小微经营者累计贷款数额超过1100万家超过20000亿元其中：农村小微经营者累计贷款数额超过460万家超过4100亿元数据来源：2018年11月蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋在世界互联网大会的发言；李小林，2018年1月华东区第十一届互联网技术精英高峰论坛促进就业服务例：某OTA。大数据的分析帮助OTA理解旅客，分析旅客喜好，更有针对性的为旅客提供内容，从而促进就业服务。在其个性化平台引入深度学习算法之后，比起常规的CF算法（协同过滤算法）：19%人均毛利率324U（日活）32%月重复访问率提升岗位效率机器学习的广泛应用，实现了在海量资料里快速寻找规律性的知识，未来的智能就业，某些岗位不再需要人类进行基础性的劳动，提升了岗位效率。例：阿里健康的AI技术用于辅助医学诊断，带来医疗效率和质量的提升。为大众提供公平、普惠的医疗健康服务。荣获国际权威肺结节检测大赛LUNA16冠军CT肺结节影像引擎，在万里云1000多家医院和美年体检中心调用“不仅能精准辨别出图像的所有病变，还能通过对病变征像再次识别，给出病变性质上的初步诊断意见，从而做到真正减轻医生工作量，也一定程度上解决了基层医疗机构医生精确的问题。”万里云CEO 黄家祥智能技术呼唤全新就业能力智能就业推动产业发展新职业岗位的出现智能就业不断涌现出与智能经济有密切关系的岗位。人社部2019年2月公布了15个新职业：与智能经济关联密切的行业迅速发展，甚至重新定义了行业的内涵。例：物流行业快递人员的迅速增长部分行业的迅速发展1.人工智能工程技术人员2.物联网工程技术人员3.大数据工程技术人员4.云计算工程技术人员5.建筑信息模型技术员6.电子竞技运营师7.电子竞技员8.无人机驾驶员9.数字化管理师10.农业经理人11.工业机器人系统操作员12.工业机器人系统运维员13.物联网安装调试员14.城市轨道交通线路工15.城市轨道交通列车检修工数据来源：阿里研究院私营企业数量的增加0500100015002000250030002012年2013年2014年2015年2016年2017年全国工商登记注册的私营企业户数私营企业在吸纳就业、繁荣市场、贡献税收等方面发挥了重要作用，其数量稳定增长促进行业持续发展万户数据来源：国家统计局智能生活：消费者的全新需求消费者不再满足于手里的智能设备，而是无处不在的智能生活55.35249.546.941.334.316.215.412.20.10102030405060消费者最期待的智能生活领域38.139.545.946.95255.155.856.90204060在视频中看到的商品可以直接下单购买语音购物智能机器人客服根据照片就可以找到商品的信息VR/AR设备体验想要购买的商品厨房电器能够提供食谱、食材购买以智能设备根据个人情况自动推荐相关智能家电会自我管理，辅助我购买消费者对新型购物方式的偏好程度来源：埃森哲智能家居爆发性增长1.智能家居市场指代为普通顾客实现家庭智能自动化的互联网产品和相关服务2.中国一二线城市采用智能家居的家庭数量以智能家电在一二线城市的销量占比作为参考值来估计3.包括阿里天猫精灵，小米小爱音箱，百度小度等产品来源：公司年报，Statistica,Canalys Smart Speaker Analysis，BCG分析全球智能音箱销量的中国市场占比中国主要品中国主要品牌产品发布牌产品发布3智能家居渗透率（%）201820e%7 17Q41 17Q335 18Q12018Q2其他中国20%中国一二线城市2美国平均中国一二线城市智能家居渗透率已接近全球领先水平中国智能音箱发布一年即占全球超过1/3市场出行：智能化让拥堵少一些相较于传统警务人工梳堵，2019年春运期间高德地图通过大数据研判预测拥堵高峰，并与全国40多家交管部门警企联动为返乡群众提供216条避堵的“交警推荐”路线服务，影响用户775万人，影响导航规划2000万次。在整体流量平稳前提下，拥堵路段通行速度提升31%，时间缩短56.9%，拥堵同比缓解22.3%。有效解决出行高峰干线道路交通压力，保障群众安全顺畅到家。同比去年高峰拥堵缓解22.3%宣城宣广枢纽路段超饱和流量下“交警推荐”方案来源：高德地图交通大数据出行：智能化让停车更容易停车动态数据为群众解决“停车难”问题互联网 已对接省内共6088个停车场针对停车难具体位置实时更新各停车场收费价格空余泊位导航智能诱导为群众解决“停车堵”问题音乐节地点推荐到达点161010月2 2日情侣中路拥堵走势2018年情侣中路2017年情侣中路2018年国庆期间珠海市大型沙滩音乐节，通过对周边情侣路提前分流并通过导航推荐到达停车点，分流疏导使拥堵道路同比2017年缓解16%。在解决“停车堵”的同时，也智能化有效地解决“停车难”问题。广东省政府将省内6088个停车场收费价格、空余泊位等动态数据与高德地图对接，为用户提供及时有效的动态停车场服务，大大减少车主在繁华商业区来回寻位所产生的交通流量，切实为群众解决“停车难”问题。来源：高德地图交通大数据健康：AI推动基于价值的新健康医疗AI降低社会健康医疗总成本，获得更优健康成效 成本合理控制：基于真实世界证据的更优临床诊疗路径推荐 降低系统风险：基于真实世界证据的基金风险预警与控制 利益对准效果：基于数据构建基于疗效价值的商业模式，降低政策风险，实现精准生产经营管理，优化成本收益 更好临床决策支持：医学知识和更广临床经验并及时更新的知识图谱辅助个性化临床决策 更好患者满意度：还时间给医患有效互动，优化就医流程，让临床数据采集工作退回幕后 胜任健康第一责任人：综合所有WHO健康影响因素与医学健康知识的个性化动态状态与指导 更优结果更低负担：综合健康医疗支出与结果，提供优化健康结果与负担的个性化建议消费者医务方支付方供应方HBS Professor Michael Porter:Value Based Healthcare健康：未来医院的流程再造余杭一院：人脸识别技术，就诊全流程刷脸完成建档挂号缴费核身缴费挂号大厅中诊室中健康：ET医疗大脑五大能力矩阵赋能AI平台基于医疗健康大数据的自建AI平台 第三方AI开放平台知识图谱构建与宁光院士合作的糖尿病智能用药引擎医疗影像识别Doctor YouAI 系统,包括临床医学科研诊断平台、医疗辅助检测引擎、医师能力培训系统医疗文本结构化CCKS2018，中文文本病历NER评测，以严格指标0.8913分夺冠医疗生理信号识别基于心电的房颤筛查引擎获得 CIC Challenge 2017房颤数据库最高分医疗语音识别准确率97%,智能语音指令,闲聊过滤功能,与病理系统无缝衔接09智能化推动数字贸易第四部分“智能 ”推动全球化与治理依托于互联网、物联网、大数据、云计算、区块链、人工智能等新技术，以跨境电商为重要内容的数字贸易，使国际贸易的主体、商品、流程和规则发生重大改变，帮助中小微企业参与到全球贸易，使贸易效率更优化、贸易更便捷、发展更普惠，实现全球生产、消费和服务无缝对接，推动智能制造、智能服务和全产业C2M转型升级。智能智能经济经济数字数字技术技术智能科技促进全球数字贸易发展企业更迅速的全球运营进程和竞争力提升更平等和普惠的全球化面向全球消费者的个性化产品与服务全球范围内的流程服务共享与整合基于全球消费者需求和反馈的C2B创新浪潮消费者互动无国界个性化定制无国界数据共享无国界消费产业全球化精准低成本的品牌推广与产品促销基于数据的更科学准确的经营决策高效的跨境消费者信息获取数字贸易实现消费全球化和企业运营全球化数字贸易是数字化推动全球化浪潮的重要动力：扁平的交易模式将推动更平等、更普惠和可持续的全球化，并加速企业尤其是中小微企业和发展中国家企业的全球化运营进程。来源：埃森哲，阿里研究院数字化消费重塑商业全球化C2B/C2M模式的支撑体系消费者驱动营销流通环节设计生产环节物流仓储环节原材料供应环节倒逼式传导 消费者驱动 消费者参与的定制创造独特体验 网络化大规模协作 基于互联网和云计算平台数字贸易促进智能制造、服务和产业C2M转型升级技术进步信用保障消费升级产业支撑四大动力 巨大消费市场 网络购物用户 中产阶层 三四五线城市 农村互联网、智能终端大数据、云计算电子支付智能物流C2B/C2M 中国制造 世界工厂 智能制造 外贸中小企业 在线交易 数据沉淀 网络信用 金融科技中国数字贸易发展的动力和优势中国是数字贸易的创新者和领先者 试水中国市场 培育品牌知名度 筹备本地市场进入（商标，建立分支机构等）通过全渠道扩大市场规模 确立本地市场知名度，建立消费者连接 客户关系管理 线上分销获得更多增长 运用数据整合全渠道销售资源 提升消费者服务和体验 进一步建立品牌和消费者的关联度和忠诚度 电商营销 社交媒体营销 视频网站营销 事件营销 电商营销深度合作 社交媒体营销 视频网站营销 营销体系深度接入 线下渠道布局商商业价价值平台平台营销 线下渠道布局 线上分销第第 1-2 年年第第 3-4 年年第第 5 年及以后年及以后跨境跨境电商平台商平台跨境跨境电商平台商平台 电商营销 社交媒体营销 视频网站营销 事件营销 营销方案接入跨境跨境电商平台商平台跨境电商和新零售助力海外品牌打造全链路数字商业来源：Deloitte、阿里研究院、天猫国际数字贸易是海外品牌进入中国市场的快车道印度：地毯 红茶 披肩泰国：乳胶枕 香米 果干斯里兰卡：红茶 宝石新加坡：精油 叶黄素等药品，肉干马来西亚：饼干 咖啡 燕窝越南：速溶咖啡 果干 水果糖 沉香菲律宾：芒果制品 椰子制品印尼：咖啡 燕窝 椰子制品 海鲜制品（鱼干、虾片等）俄罗斯：糖果 琥珀 伏特加 鱼子酱捷克：天然化妆品 玻璃制品 啤酒匈牙利：鹅肝酱 海兰德瓷器 葡萄酒希腊：橄榄油 羊毛毯 葡萄酒以色列：护发产品 护肤产品 钻戒伊朗：藏红花 波斯地毯坚果 鱼子酱阿联酋：椰枣 波斯地毯黄金饰品 香氛叙利亚：女皇古皂 橄榄油香皂数字贸易帮助”一带一路”国家扩大对华和全球出口金融交易物流服务全球20亿消费者帮助全球1000万家小微企业盈利发展在全球创造1亿就业机会。eWTPeWTP为中小微企业、出口商以及全球买家提供信用担保服务帮助消费者使用本地支付方式购买全球商品结售汇、退税、金融云全球配送能力的跨境物流骨干网货通全球：全球72小时送达未来10年阿里加快建设跨境电商、普惠金融、智能物流、大数据和云计算、跨境服务等数字商业基础设施，帮助各国中小企业、妇女和年轻人普惠发展。阿里助力中小企业全球化，帮助各国发展数字贸易eWTP倡议写入2016年二十国集团领导人峰会公报智能物流普惠贸易数字人才电子支付智慧旅游云计算和大数据单一窗口税收优惠数字监管监管互认质量溯源高效通关促进公私对话孵化贸易规则完善基础设施推广最佳实践世界电子贸易平台（eWTP）赋能普惠全球化 阿里巴巴与马来西亚数字经济发展局共同打造国际超级物流枢纽，为马来西亚中小企业提供物流、仓储、通关、贸易、金融等一系列供应链设施和商业服务；提供“一站式”外贸综合服务，帮助中小企业更方便和高效地进行贸易；探索跨境电子商务贸易新规则；提供支付和普惠金融服务；利用云计算和大数据技术，支持马来西亚培育本土创业公司，培育和储备数字经济人才等。辐射东南亚、南亚等海上丝绸之路重要国家辐射东南亚、南亚等海上丝绸之路重要国家人口密集区域的物流支撑基础设施人口密集区域的物流支撑基础设施3千万人口6亿人口马来西亚数字自贸区：eWTP海外试验区（eHub）10智能治理：协同化、自动化、全球化第四部分“智能 ”推动全球化与治理方式：从人工治理到智能化治理机制：从单向管理到协同治理空间：从国内治理到全球协同未来观：为未来科技创新留出足够空间发展观：以发挥智能技术潜力为目标全球观：全球视野，全球协同智能时代的治理转变三大转变三大理念数据治理：依靠市场、相信科技选择 应为技术创新、企业探索、行业自律，留出足够空间。自上而下、从概念出发，不如“让子弹再飞一会”。在方式上，应更多相信科技创新的力量，依靠市场的自洁机制。声音 数据采集无序，是数据安全问题的源头？个人数据和非个人数据可以实现严格区分？立法能够解决数据治理的一切问题？事实 数据安全能力的薄弱，才是数据泄露等问题的真正原因。两者在概念和事实上，将越来越难以绝对区分。智能技术、智能经济刚刚起步，需留出足够的试错空间。？！数据治理：自主探索未来之路综合评估GDPR的经济影响 GDPR推行后，欧盟国家企业的融资总额、融资交易笔数以及每笔融资交易金额均大幅减少。GDPR使新企业每周减损90万美元投资，使成熟企业每周减损710万美元投资。GDPR使新兴、年轻和成长阶段企业每笔交易融资额分别缩水27.1%、31.4%和77.3%。GDPR造成的岗位流失，大致相当于样本新兴企业雇工人数的4.09%-11.20%。来源：美国国家经济研究局（NBER），GDPR对科技创业投资的短期影响共识一点点汇聚 价值导向：数据是数字时代的生产要素，应追求数据保护与开发的平衡 目标设置：充分鼓励数据有序流动，以培育新兴产业，推动经济发展 路径选择：借鉴中国数字经济发展成功经验，自主创新、自主探索 治理理念：鼓励创新，包容审慎，多元协同 全球协同：积极参与全球数据治理新竞争：高频度创新与颠覆性竞争互联网重塑商业形态，新业态如雨后春笋；智能科技持续改造传统服务业，新旧业态融合发展；智能化不断向制造业延伸，工业互联网成发展趋势；云计算等基础设施日益完善，创新门槛极大降低；新模式快速迭代，独角兽成长周期不断缩短。来源：毕马威来源：毕马威中国零售服务业白皮书中国零售服务业白皮书新竞争：动态竞争效果明显跨界竞争普遍跨界竞争普遍新业态不断涌现新业态不断涌现国际竞争日趋激烈国际竞争日趋激烈市场地位迭代频繁市场地位迭代频繁创新与竞争成为驱动智能经济发展双引擎勇于创新与智能经济相适应的反垄断理论以促进创新作为竞争立法的出发点和竞争政策的立足点深化对智能经济竞争政策的研究，把鼓励创新目标落到实处有效应智能经济竞争执法遇到的挑战，将鼓励创新贯穿于竞争执法全过程立足智能经济全球化的竞争，制订和执行竞争政策更加关注国际竞争因素算法（应用层）数据（数据层）算力（物理层）智能客服机器人、智能办税服务、智能纳税人权益保护、智能纳税风险管理、智能社会协作平台核心征管、纳税咨询、政府部门、发票系统、金融系统、社会中介机构、办税服务厅云计算、人工智能、物联网、机器学习、数字孪生、区块链、量子计算、移动支付、5G、AR/VR纳税服务普惠人人纳税服务“私人定制”，普惠人人税收征管“无票时代”，降低征纳成本税收风险“智能预警”，提升纳税遵从权益保护“社会协同”，提高税收文明涉税信息安全可靠涉税信息更加安全信用体系更加完善社会协作更加广泛智能技术提供保障新一代信息技术体系构筑智慧税收底层基础设施，为推动税收文明进步带来源源不断的动力智慧税收：纳税服务智能化税务系统社会生态系统文化云计算操作系统智慧税收信用体系智慧税收：信用体系生态化征税用税纳税（纳税信用管理）（税收信用协同治理）开放协同共治共建责任共享纳税信用信息采集（纳税人、税务内部、外部）纳税信用级别设定（A、B、M、C、D）纳税信用评价指标（内部、外部）激励措施（公告、发票用量、税务绿色通道、联合激励）惩戒措施（限量供票、退税审核、纳税评估、重点监控、限制许可资质、联合惩戒）政府部门企业法人社会组织自然人数据库政务诚信商务诚信社会诚信司法公信目标十九大报告：打造共建共治共享的社会治理格局服务商新媒体精准决策 交叉复杂学科高度融合，提升政策精准度（机器学习）政策效果评估前置，降低社会试错成本（数字孪生、AI、大数据）深度分析 经济税收深度分析，助力国家决策科学化（大数据、云计算、区块链、AI）社会协同 纳税人及涉税相关人参与税收政策制订（事前）、实施（事中）、效果评价（事后）（互联网、智能终端、AR/VR、区块链）政府财税数据实时共享，推进纳税遵从（互联网、智能终端）全球竞争 提升中国税收竞争力（互联网、智能终端、AI）提升对全球税收规则影响力（互联网、智能终端、AI）激发经济社会创新动力（互联网、智能终端、AI）经济学政治学法学情报学机器学习云计算统计学心理学互联网物联网伦理学信息科学数字孪生人工智能移动支付GPS税法5G国际法管理学会计法社会学审计区块链AR/VR智慧税收决策树智慧税收：政策制定科学化智能终端重要参考文献1、阿里研究院，解构与重组：开启智能经济，20192、阿里研究院，数字经济2.0：告别公司，拥抱平台，20173、阿里研究院，数字经济体：普惠2.0时代的新引擎，20184、埃森哲、阿里研究院，数字化消费重塑商业全球化，20155、曾鸣，智能商业，20186、安筱鹏，重构：数字化转型的逻辑，20197、贝恩公司、阿里研究院，新零售下的品牌变革，20178、波士顿咨询、阿里研究院、百度发展研究中心，解读中国互联网新篇章：迈向产业融合，20199、德勤、阿里研究院，2018中国进口消费市场研究报告，201810、波士顿咨询、阿里研究院等，中国互联网经济白皮书：解读中国互联网特色，201711、阿里云研究中心，新一代数字化转型，201812、德勤，工业4.0与数字孪生，制造业如虎添翼，201813、中国信息化百人会，2018中国数字经济发展报告，201814、中国信息通信技术研究院，信息技术深度观察（2018）15、胡虎、赵敏、宁振波等，三体智能革命，2016研究团队：阿里研究院蚂蚁研究院阿里云研究中心阿里健康研究中心钉钉未来管理研究中心高德未来交通研究中心
161人已浏览
2020-07-31
121页
5星级
ISSUE 06 制作团队 alimama insightissue 06 出品人：alimama insight lab 作为 alimama insight 的出品方，alimama insight lab 由阿里妈妈营销研究中心、市场公关部和营销创意中 心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿里妈妈独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和 行业营销痛点的趋势洞察报告。当然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的最 新风向等，就像是一本可读的商业财经杂志。有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight 的目标；以洞察预测未来，以“a.i”驱动 增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。CONTENT PART 2 3 PART 3 4 新品侧的突围策略 PREFACE 1 序言后风险时代的降临 时间场的心动情境 PART 1 2 新客中的人群机遇 PART 4 5 触点场的新媒领跑序言 迈过高歌猛进的2019，美妆市场迎来了略显坎坷的2020：伴随“新冠”疫情的降临，黑天鹅般的环境骤变，让整个行业都告别了原有的节奏预期，陷入了巨大的不确定性风 暴之中。对于深处其中的品牌主与营销人而言，最大的确定性也许就是“疫情”终将褪去，只是 迟来或先致的差异；疫情对物流与消费需求的封印也终将解除，行业终将迎来“疫情风 险”褪去后的时代。后风险时代的降临 01腊月21 腊月23 腊月25 腊月27 腊月29 初1 初3 初5 初7 初9 初11 初13 元宵节 03-08 03-12 03-14 5 后风险时代悄然而至，高增长的背后暗流涌动 增长持续性高歌猛进，但引领增速的头部类目却年度轮替 三大行业增势迅猛，三年增速保持50%以上 Top10增速叶子类目在不同年份间轮替 回望过去，自2017年以来，天猫美妆、个护与家清三大行业均保持了 50%*以上的高速增长，行业大势增长迅猛。然而，仔细拆 解，也可发现，不同年份间领跑行业增速的TOP10规模以上叶子类目却不甚稳定，两年间一致者不足半数，即不同年份间消费类 目的爆发存在轮替与变迁，过往领涨的类目，在新的一年中却未必持续领跑。对未来的预测仍需回归至需求洞察本身，探索增长 趋势背后的底层逻辑。美妆个护家清 美妆个护家清 201720182019 3/104/10/10 2017-2020 不同行业的年度成交额 年度增速TOP10叶子类目中与去年一致的类目数【口径说明】数据口径：2017.01.01-2019.12.31天猫B店数据。概念解释：自然年度成交额复合增长率。02受消毒清洁需求暴增影响，个护&家清行业在疫情爆发后倍增，美妆需求短期内 被压制，但恢复潜力巨大，存在报复性增长空间 2019 vs 2020 阴历日不同行业成交额的同比增速 腊月廿六除夕夜初5元宵节 疫情风险降临后，消费购物心智或发生系统性变迁；“后风险期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题 审视今朝，我们观察到疫情风险的降临，给行业增长带来了不小的挑战；消费者的购物心智也发生了系统性的变迁，“后风险 期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题。具体来看，受消毒清洁需求暴增影响，个护&家清行业在疫情爆发后倍增，美妆需求短期内被压制，但恢复潜力巨大，存在报 复性增长的空间，2020年03月上旬女王节期间已经出现了明显的回温迹象。个护家清美妆 节庆期物流封印期复工期 腊月21腊月23腊月25腊月27腊月29初1初3初5初7初9初11初13元宵节03-0803-1203-14 03随着疫情渐退，消费需求产生回溯性变迁，添增新趋势 出宅复美护体润身康中孕健愈己爱人 展望未来，随着疫情渐退，消费需求预期会产生回溯性变迁，从而为行业添增新的趋势特征。整体上看，我们认为会存在四大趋势：其一是“出宅复美”，即随着全面的复工复产，宅家人群的 比例会大幅降低，虽然“口罩封印唇妆”的现象会依旧存 在，但这种封印并未波及面妆与眼妆，甚至反而会为其提供 更多预算与动力，呈现出较去年高爆发的趋势。其二是“护体润身”，即随着个人防护消杀的持续坚持，基 础杀菌防护需求已经日渐升级，人们对护理滋润向的护手 霜、手膜需求会更旺，更会对口罩下的口气清新有更强的需 求，同时由于清洁健康意识的普及重视，一些相对新兴的洗 护产品如私处洗液、湿厕巾等也会显著受益。其三是“康中孕健”，即随着疫情风险的突然降临，人们对 岁月静好生活的稳定性预期被打破，健康意识得到了进一步 的唤醒，更加重视生命的价值与意义；由此强化了康体养护 的需求，诸如精华、面霜等护肤类目同比增速迅猛；而随着 时间的演进，简单的“康体”实践已不能满足需求，瘦身健 体的需求应运而生，人们不仅需要安“康”的养护，更需要“健”壮的身体，由此能够看到诸如 塑身贴/塑形带与体重秤 都有所飙升。其四是“愈己爱人”，即随着疫情的演进，社交活动持续受 限，线下购物及娱乐治愈的诉求难以被满足，生活重心也逐 渐向家庭向转移；与之对应，消费者会在线上寻找打发无聊 时光的娱乐性、代偿性“愈宅”消费，如花、草、宠物等，缓解焦虑。同时，这种“愈己”也会逐步向外衍射，从愈己 走向爱人，我们发现在女王节期间，礼物向关键词（如送女/男友、送闺蜜、礼物/礼盒等），家人家庭向关键词（如父 亲、母亲、家庭、爱人等）的搜索PV较去年同期均有着高速 增长。宅美 唇彩/唇蜜/唇釉 唇膏/口红 唇笔/唇线笔 2%-2%-555708%愈爱康健#口罩封印唇妆#美眼仪 睫毛卷翘器 眼影#眼妆“复”美窗口#1051#%彩妆套装 香水 粉底液/膏#妆容需求犹在#洗手液 消毒液 湿巾 香皂 557&59%#传统洗护强劲#湿厕纸 私处洗液 棉柔巾/洗脸巾 387B%#新兴洗护借势破局#护润 护手霜 手膜 916%口腔清新剂 漱口水 134t%#消杀后的护理滋润#口罩下的口气清新#花架 花卉 宠物服装 香熏蜡烛 52CG5%#花草宠物愈已依旧#礼物相关搜索词PV 家庭相关搜索词PV 1922%#传情顾家爱意激增#眼霜 眼部精华 液态精华 乳液/面霜化妆水/爽肤水76RxX%#养护康体需求持续增长#塑身贴/塑形带 人体秤/体重秤 2484%#瘦身健体需求悄然增加#NCPNCP 时间窗期：2020.03.01-2020.03.14 较 2019.03.01-2019.03.14 同比成交额增速；类目口径：如无特殊说明，则为淘宝 天猫内日化、美妆、家清三大行业内类目成交额04综上所言，无论是往昔、今朝、未来，市场中的消费需求均瞬息万变，似流觞曲水，若薄 冰起舞 而营销之策理当计谋深远，在当前时点，阿里妈妈与天猫联手对美妆洗护行业营销趋势展 开洞察，意在解码后风险时代中的营销策略，助力商家在红海厮杀中突围，在蓝海挖掘中 领跑。在本篇报告中，我们将从四个视角展开解读：新客机遇、新品突围、心动情境与新媒领跑 后文将逐一呈现 在红海厮杀中突围，找寻蓝海机遇 后风险时代降临 新客机遇新品突围心动情境新媒领跑 05PART 1 新客中的人群机遇 首先，是新客中的人群机遇 06在三大行业中，Gen Z 具有增速快、更能买、更尝鲜与更爱逛的潜力特征【口径说明】时间窗期：2019.01.01-2019.12.31 统计口径：天猫B店数据老客 新客 新客成交门槛低，UV占比近半，是行业发展的生力军 新客对于行业的重要性不言而喻，年度新客占比近半数，在促进行业增长，推动人群渗透扩张中扮演着重要的作用。同时，我 们也可发现，新客人群的价格门槛也相对更低，其购买商品的笔单价显著低于年度成交老客，相对而言，有可能更易被低价和 促销策略所带动转化。美妆个护家清 2019年度天猫行业成交UV结构2019年度行业新老客笔单价差异 年度行业用户中新客占比高新客成交笔单价门槛更低 美妆个护家清 而在行业新客人群中，三线以上城市中的18-25岁Gen-Z群体表现又尤为突出，相比其他人群而言，其人群增速更快，人均成 交额更高，更爱购买新品，同时也更爱逛，人均浏览量更高。在拉取新客的过程中，是值得付出更多努力和重点突破的人群。行业新客人群抢夺的胜负手在于增速快且UV价值高的机会人群：Genz 增速快更能买 更尝鲜更爱逛 Gen Z美妆个护家清美妆 个护家清 美妆(x1.05)个护(x1.04)家清()美妆个护家清 x 1.64x 1.64x 1.44x 1.44x 2.08x 2.08 44DCCEE%x 1.41x 1.41x 1.34x 1.34x 1.22x 1.22 x 1.28x 1.28x 1.27x 1.27x 1.24x 1.24#成交人群增速#新品购买比例#新客人均成交额#新客人均浏览量#07在营销的具体实践中，GEN-Z人群量级依旧很大，品牌在开展营销拉新不可能面向所有GEN-Z群体通投，而是需要贴合品牌 风格调性，去定向地精准触达圈选。因此，我们需要为拉新实践构造一套向下可拆解，与消费风格、品牌调性及决策特征紧密相关的人群洞察标签，为GEN-Z的拉 新策略人群，提供具体的营销战术抓手。基于此，我们利用消费者在淘内表达出的行为决策特征，去尝试刻画他们在美妆行业下消费时的价值心智：从“释放享乐-控 制务实”，“个性彰显-从众归属”两个核心主轴出发，将消费者拆解为八类典型风格，以求实现对个体消费价值心智的全面 拆解刻画。以消费价值观心智为抓手，为GEN-Z人群提供拉新战术#大小数据结合以行为预测心智#1000 基础及高级特征加工及处理 美妆行业 消费价值观模型 从众归属个性彰显 释放享乐 控制务实 尖货达人 Trendy 格调优选 Status 气质小众*Elegant 悦己追潮 Stylish 务实平价 Pragmatic克己理性 Control 合群分享*Belonging 追潮新手 Growing Trendy 搜逛习惯 评论/分享偏好 品牌调性偏好 频次金额购买力 优惠折扣偏好 决策时长 触点偏好 直播/内容偏好 达人风格偏好 消费习惯决策风格内容偏好 不同人群的消费价值观各有侧重，拉新实践中可做针对性战术调整，根据消费 价值观叉乘出更丰富的心智人群*气质小众仅针对护肤类目适用*合群分享仅针对彩妆类目适用 08*合群分享仅针对彩妆类目适用*气质小众仅针对护肤类目适用 关注新趋势、新潮流，有潮人潜质 25-40岁为主，偏低线城市 关注新品、爱搜爱逛、爱直播 但买得不多、单价便宜、偏好升级护肤品 时尚前卫，趋势尝新，引领潮流 18-24岁年轻人为主，集中1-2线城市 关注新品、上新，爱搜爱逛爱分享 新品买的多、冲动决策、品牌博爱 注重品味档次，妆容彰显身份 偏熟龄25-34岁，1-2线城市为主 爱搜索、目标明确 客单价最高 偏爱高端大牌和联名款 重品质品味，具自信气质，不随波逐流 偏熟龄25-39岁，覆盖高低线城市 偏爱高端小众品牌，在意成分 合群随性，喜欢分享，也容易被安利 18-24岁年轻人，2-3线城市为主 爱搜爱逛，喜欢看评论 偏爱国货 爱美乐天，追潮享乐，活在当下 集中在18-29岁，1-2线城市 爱逛内容、喜欢探索和看直播 品牌博爱、单价高、买的多 实惠踏实，货比三家，性价比导向 集中在18-24岁，三线以下的下沉城市 爱搜索、爱抢优惠 偏爱国货、高促销敏感、单价低 理性克制，不追潮流，表现欲较低 护肤行业偏年轻（18-24岁），彩妆更熟龄（25-34岁）少逛少搜，决策果断，品牌偏好不明显 从众归属个性彰显 释放享乐 控制务实 格调优选 Status 气质小众*Elegant 追潮新手 Growing Trendy 克己理性 Control 务实平价 Pragmatic 悦己追潮 Stylish 合群分享*Belonging 尖货达人 Trendy 09美妆行业 消费价值观模型 从众归属个性彰显 释放享乐 控制务实 尖货达人 Trendy 格调优选 Status 气质小众*Elegant 悦己追潮 Stylish 务实平价 Pragmatic克己理性 Control 合群分享*Belonging 追潮新手 Growing Trendy 消费价值观心智是一种工具抓手，能 够助力我们更好地认知GEN-Z群体的 子群特征；从数据上看，GEN-Z群体 中约有三分之一的人群以“务实平价”为主心智，是人数占比最多的心智 特征，是人群的基线底色。但与不同群体的比较中，我们发现该 特征的TGI约在100左右，表明与其他 人群中“务实平价”人数占比相似，属于占比高但特异性不足的特征。比较来看，“尖货达人”&“合群分 享”两类特征是显著区别其他人群的 Gen-Z群体特异性心智，两者相加占 比与“务实平价”相近，值得重点突 破。在营销实战中，不同调性和层级的品 牌商家，可选择Gen-Z中不同心智的 特征的子群体进行投放圈选，以达成 进一步精准优化TA的目的。GEN-Z群体可重点以“尖货达人”&“合群分享”为典型心智做拉新突破，并 适度兼容“务实平价”心智 GEN-Z群体以“尖货达人”&“合群分享”为显著的价值观心智特征，同时“务实平价”心智者占比也不容忽视 33#%9%6%5%4%3%务实平价 Pragmatic 尖货达人 Trendy 追潮新手 Growing Trendy 合群分享 Belonging 悦己追潮 Stylish 克己理性 Control 气质小众 Elegant 格调优选 Status 人群特异性 TGI=100 人群占比TGI Growing Trendy 10在对公域新客重视的同时，对老客的维系也不能偏废，否则费劲周折拉取的新客资源也会逐渐流失。以某品牌拉新维老的营销人群方案为例，我们可以发现在客群运营的实战中，新客拉取与老客的运维是一体两面的整体，二者 相辅相成，共同构成品牌营销的输血与造血机制。某品牌在S级大促前公私域人群的营销策略 人群规划 跨类目人群 UD 大规模站外投放 钻展 精准人群触达 U先试用 新客会员入会引导 品牌特秀 大规模站内种草 进店非会员 新客会员 老客会员 沉寂会员 策略人群：Z时代、精致妈妈 强化OA拉新 会员招募 人群激活 人群收割 触点规划 公域拉新 输血 私域维老 造血 公域的拉新一定伴随着私域老客的维系，在天猫场域内的新客输血与老客造血 相辅相成 高效利用私域触点收割老客，公域媒体加大预算强化品牌拉新 新客拼团 裂变券 淘宝群 红包雨促活 会员新品 0元试用 专属客服 店铺新增多个 会员入口 会员专属 优惠券 11PART 2 新品侧的突围策略 再次，是新品侧突围策略 12新客定义为本年度购买，但上一年度未购买本品牌的消费者 占比数据为不同行业下各个品牌的整体加权汇总情况 20182019 整体上看，新品是拉动品牌新客增长的有效驱动器，2019年度成交新品中超过9成以上的消费者均为品牌新客。但从营销的视角上看，行业整体正趋向一种对新品营销相对不利的掐尖心智，即消费者更少尝试同叶子类目下的不同种商品，只愿买该类目下最特色的明星单品。数据上的观察也印证了这一现象，即消费者在同叶子类目下购买的单品种类数有相对明显的下滑。因此，品牌的新品营销往往面临着源自成熟明星单品的巨大挑战，能否在这一背景中突围杀出，抢占新的“掐尖”位心智，是 新品能否成功的胜负手。新品驱增长，新品拉动新客，但新品需突围 大美妆行业整体趋向“掐尖”心智，即消费者“更少尝试同一叶子类目下的不 同商品，只愿买其最特色的类目单品”同叶子类目下购买的单品种类数（2018-2019）变迁 同叶子类目下选择购买的单品种类数在缩减 美妆个护家清 老客新客 2019年度品牌新品成交人群中的品牌新客占比*新品成交人群大部分都是品牌新客 美妆个护家清 时间窗期：2019.01.01-2019.12.31统计口径：天猫B店数据13氨基酸温和净澈卸妆水【美容护肤/美体/精油】不同叶子类目人均购买的单品种类数及其增速（2018-2019）卸妆 中位数 中位数 面对新品掐尖心智的围困，我们认为有如下突围策略可供品牌参考：其一是类目突围策，即优先挑选“掐尖”心智尚未固化，消费者仍处探索期（消费多元化程度高）的类目进行突围尝试；例如 2019年度中，国货新锐品牌完美日记即踩准了彩妆类目内的眼影，护肤类目内的卸妆两大风口机会，成功达成了新品爆发的 目标。类目突围策：优先挑选“掐尖”心智尚未固化，消费者仍处探索期（消费多元 化程度高）的类目进行突围尝试 彩妆类目下建议关注眼影、香水、粉底液等；护肤类目下建议关注面部护理套装、乳液/面霜、卸妆等；彩妆/香水/化妆工具 不同叶子类目人均购买的单品种类数及其增速（2018-2019）探险家十二色眼影盘 更多元 低人均购买的单品种类数高 低人均购买的单品种类数高 中位数 中位数 眼影 更聚焦 快单品种类数增速 慢 更多元更聚焦 快单品种类数增速 慢 时间窗期：2019.01.01-2019.12.31统计口径：天猫B店数据14从新成分、新跨界、新形态、新理念四个维度探索有效的需求创新沟通点 其二是跨界创新策，即挖掘新品趋势蓝海，规避扎堆风口，守正出奇，从新成分、新跨界、新形态、新理念四个维度探索有效 的需求创新沟通点。所谓新跨界是指商品主打概念已跳出美妆范畴，跨越不同界别，营造出一种冲突感，为产品加持奇特特别感，例如，美妆中常 用的跨界昵称“烂番茄”、“小狗盘”等等；所谓新成分是指成分党的兴起，强调新品中显著发挥作用的有效成分，为新品的功效升级添增信服力，例如我们观察到，行业 中已有品牌将近期新兴的烟酰胺等成分，添加至身体护理类商品中作为突出卖点。所谓新形态是指产品形态的革新变化，例如，传统认知上“泡泡”形态与面膜类目风马牛不相及，但若能将二者建立起关联，便可形成独占心智，成为独特的产品创新点。所谓新理念是指产品迭代中，找到新的故事脉络，以新理念讲述产品升级换代的优势所在，例如护肤领域很多相当于成熟的明 星单品在其更新迭代时都会推出较上一代显著区别的理念主线，帮助消费者明晰升级点所在。新跨界新成分 新形态新理念【身体护理日趋成分党化】个护果酸139 个护烟酰胺412 美妆马鞭草166 美妆迷迭香171【换代升级依赖理念创新】美妆复古416 美妆导入286 美妆睡眠146 美妆平衡167 个护空气感240【口红单品达成IP跨界】美妆动物1936 美妆烂番茄161 美妆小辣椒256 美妆联名1209 美妆发光245【传统类目创新产品形态】美妆泡泡146 个护滚珠515 美妆慕斯676 珀莱雅黑海盐泡泡面膜 烟酰胺小白罐身体磨砂膏 兰蔻第二代“小黑瓶”精华 平衡肌肤微生态 花隐星穹雕花口红 低商家竞争度高 高新品浓度 TG I低 风口区蓝海区 长尾区红海区 跨界创新策：挖掘新品趋势蓝海，规避扎堆风口，守正出奇 15例如：高端精华水类目兴趣人群对安全、颜值、医美、收缩毛孔、IP合作等利 益点需求强度更高，可结合新品优势重点击穿 其三是人群锚定策，即利用营销洞察工具圈选所售商品的潜在兴趣人群，重点观察该类人群对特定商品利益点的偏好，找出人 群相对偏好度大，但当前受众规模还尚未得到大规模拓展的蓝海沟通利益点，重点突破达成心智击穿。例如：400元以上的高端精华水类目兴趣人群对安全、颜值、医美、收缩毛孔、IP合作等利益点需求强度更高，那售卖相关商 品的品牌便可结合自身产品优势，在上述利益点中做重点击穿。人群锚定策:洞察新品潜客人群的潜在需求偏好，针对性击穿，形成独占心智【口径说明】时间窗期：2019.12.01-2019.12.31高端精华水/爽肤水兴趣人群：对单价400元以上高端精华水/爽肤水品牌商品有浏览/收藏/加购等购物意向兴趣的人群利益点潜在需求人群：根据搜索相关关键词浏览宝贝标题浏览内容来判别TGI=某利益点在高端精华水兴趣人群中的渗透率某利益点在整个一级类目人群中的渗透率*100 高端精华水/爽肤水兴趣人群较大盘的 TG I 需求利益点的潜在需求人数 100 中位数 1000 10 品牌合作 放松自我 旅行度假 颜值控 安全系药妆 收缩毛孔 医疗美容补水保湿 正品 解读：高端精华水兴趣人群 高端精华水类目兴趣人群对此类需 求利益点偏好度相对更高，但当前 尚未被广泛教育开发，仍有拓展空 间，可考虑结合产品优势择其1-2 重点击穿，形成独占心智。16例如：某老牌国货护肤品牌利用“U微计划-超级粉丝通”工具联动微博与站内 触达，达成了为新品量质皆优的引流 其四是内外联动策，即打通淘内外人群通路，将淘外品牌&代言人明星粉丝有效回流至淘内，达成公私域运营的营销联动；例 如某老牌国货护肤品，大促前夕推出明星礼盒新品，希望通过明星内容种草提升品牌声量，同时扩充品牌消费者资产。在使用微博社交 阿里电商人群标签共同投放超级粉丝通后，对品牌目标人群进行了充分覆盖，最终助力了新品的高效拉新，达成了人群蓄水目标。内外联动策:对淘内外人群联合运营，淘外品牌&代言人明星粉丝淘内运营,达成 公私域运营的营销联动 人群策略 营销背景 营销亮点 投放周期 微博人群：代言人粉丝/美妆护肤KOL/美妆兴趣人群 某老牌国货护肤品，大促前夕推出明星礼盒新品，通过明星 内容种草提升品牌声量，同时扩充品牌消费者资产。投放策略 微博社交 阿里电商人群标签共同投放超级粉丝通，充分覆盖 品牌目标人群，为品牌实现高效拉新，达成大促蓄水目标。明星宣传正片 视频card 明星花絮1 视频card 阿里人群：数银品牌/品类/相关类目人群等 明星花絮2 视频card 明星海报图文 品牌官微转明星宣传微博 竖版视频 微博 阿里人群 实现“量质皆优”的 投放人群补充 微博曝光 互动人群 回流沉淀品牌AI 增加新客资产 微博互动率 阿里后链路 分人群/创意评估 广告投放效果 17时间场的心动情境 消费场域中的心动情境，是营销蓝海机会挖掘的另一个重要维度 PART 3 18学院风集中于开学季前后；礼物惊喜爆发于浪漫节点；孕期安全集中于上半年；聚会约会则集中在年末节庆季；计算口径：淘系平台B C。数据周期：2019.01.01-2019.12.31 需求情境定义：搜索点击的宝贝中带有相关关键词词包，且点击互动频次每月至少大于两次 月度TGI=某月份下某需求情境的UV渗透率全年下某需求情境的UV渗透率*100 所谓消费的心动情境是指人们在日常消费中，往往会有一些时点/场景能够让人的购买欲得到极大激发。于美妆而言，最典型的心动情境便是浪漫送礼，男性购买女性彩妆香水的件单价曲线波峰均集中在情人节、5.20、七夕节及圣 诞节前后。其他如学院风、孕期安全、聚会约会、熬夜急救等典型激发购物欲的美妆消费情境，也具有典型的全年季节波动特征，在营销 中，品牌应根据不同月份下心动情境的爆发强度，有节奏的制定全年营销时间线。关注不同需求情境的爆发节奏，配合制定年度营销时间线 JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec 情人节 5.20 七夕节 圣诞节 不同月份男性购买女性彩妆香水的件单价曲线（2019）男性送礼的高单价，都集中在浪漫节庆月份 彩妆套装唇部彩妆香水 不同消费情境在不同月份中的月度偏好TGI（2019）学院风 IP/同款 熬夜急救 礼物惊喜 孕期安全 聚会约会 囤货实惠 大牌轻奢 95 106 92 99 112 177 80 104 96 97 101 114 102 103 89 105 107 95 106 84 106 87 103 105 105 94 90 72 105 86 94 99 103 99 92 112 104 116 91 98 99 103 94 78 104 107 100 94 94 100 90 95 103 95 91 94 103 99 99 112 92 77 100 98 102 96 101 84 92 76 101 98 100 102 115 107 92 73 112 101 103 102 117 111 92 75 141 104 92 106 103 133 98 128 98 100 100 100 100 100 100 100 100 100 需求情境全年基线 心动情境的消费爆发具有典型的季节波动性 19从人群的视角看，大快消主推的八大策略人群对心动消费情境的偏好度表现不一，整体上以Gen-Z、精致妈妈与小镇青年为情 境消费的突出偏好群体，其中GEN-Z群体尤其突出偏爱学院风、礼物惊喜与熬夜急救三大心动情境。不同人群对不同消费情境的需求偏好TGI（2019）学院风 IP/同款 熬夜急救 礼物惊喜 孕期安全 聚会约会 囤货实惠 大牌轻奢 174 131 144 147 113 130 105 120 128 142 164 137 154 150 137 125 151 121 120 124 113 136 99 114 97 109 115 121 111 113 107 101 103 91 85 76 89 87 101 95 70 84 81 79 75 65 91 86 53 62 60 45 57 50 87 74 77 74 69 55 65 61 84 85 100 100 100 100 100 100 100 100 需求情境GenZ精致妈妈小镇青年新锐白领都市蓝领资深白领 都市银发族小镇中老年人群基线 1）情境击穿的人群策略：不同人群具备不同情境偏好，可在Gen Z、精致妈妈 与小镇青年三大群体上有所突破 情境消费对GenZ、精致妈妈与小镇青年的影响更大，是击穿此类人群，挖掘 群内新客的重要策略 计算口径：淘系平台B C。数据周期：2019.01.01-2019.12.31 需求情境定义：搜索点击的宝贝中带有相关关键词词包，且点击互动频次每月至少大于两次 人群需求偏好TGI=某人群中某需求情境的UV渗透率所有人群中某需求情境的UV渗透率*100 20从类目的策略看，心动情境的击穿关键在于类目选择的贴合度，能否选对核心类目击穿需求受众，打造类目与情境的强关联心 智是营销成败的胜负手。以熬夜场景为例，研究发现熬夜人群在眼部护理和面部精华类目上的需求强度更大，呈现出不仅买更贵，更会买更多的典型需 求心智；因此，抓稳“熬夜”关键情境，打造与之相匹配的针对性产品，建立产品与情境的强关联也就变得尤为重要，我们也 观察到市场上诸多护肤品牌已经开始有所尝试。例如：熬夜场景下，面部精华与眼部护理类目相对偏好度更高，更适合作为场 景击穿的重点突破类目 计算口径：淘系平台B C。数据周期：2019.01.01-2019.12.31 2）情境击穿的类目策略：选择核心类目击穿需求受众，打造类目与情境的强 关联心智 不同类目与熬夜人群的关联度 夜猫购买人数TGI 131 127 122 113 112 108 102 101 100 98 93 8787 60 57 卸妆 面部精华 防嗮 身体护理 爽肤水 眼部护理 唇部护理 面摩 界面 精油芳疗 面部护理套装 乳液/面霜 手部保养 面部磨砂 男士护理 眼部护理，夜猫子 卖的更贵（ 21%vs.非夜猫）买的更多（ 19%vs.非夜猫）消费升级同比 21%面部精华，夜猫子 卖的更贵（ 11%vs.非夜猫）买的更多（ 41%vs.非夜猫）消费升级同比 16!计算口径：淘系平台B C。数据周期：2016.11.27-2019.11.28。升降级购物是指，消费者第二次购买与第一次购买的价格增长了50%以上 TGI是指，升级人次的时间分布/类目成交人次的时间分布*100，反映升级较基线更多发生在哪些时间段 最后，从营销的时机角度看，消费欲的爆发具有典型的时机波动特征，升级型（买更贵）的购物多发生在“忙-闲”切换的周 五周六；同时，受0点大促机制的多年熏陶，睡前冲动剁手的购物心智也有所突显。对于品牌营销，尤其是价位略高，需要做消费升级引导的品牌而言，选择最易激发购买欲的时机推动营销Campaign也就变得 尤为重要。例如：升级型购物多发生在“忙闲”切换的心态转换节点，可重点把握“周末 时点”，激发升级型购买欲，主推客单价升级产品 3）情境击穿的时机策略：把握情境营销的机会窗期，选择最易激发购买欲的 时机推动营销Campaign 周一周二周三周四周五周六周日 周内分天的面部精华购物人次分布 升级型购买多发生在“忙-闲”切换的周五周六 TGI类目人次分布升级型消费人次分布 天内分时段的购物件件单价分布 受大促0点机制影响，升级型购买多发生在睡前剁手时分 分时段的美妆消费件单价 5点7点9点11点13点15点17点19点21点23点1点 3点 22PART 4 触点场的动线重塑 后疫情时代中，消费者的购物心态与习惯均发生了一定程度的变化，在众多营销触点中，蓝海机会何寻，是营销决策的重要命题。23研究表明，疫情期间消费者“逛直播”的心智得到进一步培养与强化，疫情褪去后仍在保持。在元宵节后，随着复工复产的深入，直播在领跑复苏的同时，也拉动了整个大盘流量的增长。这一方面是因为直播形式能够全息讲解商品特性，可对受疫情抑制的线下柜台销售有所代偿；另一方面也是因为，C端用户在疫 情期间的闲暇时间相对充裕，直播形式能够有效休闲时光。在后疫情时代中，直播领跑流量复苏，重要性尤为突显 疫情期间消费者“逛直播”的心智得到进一步培养与强化，疫情褪去后仍在持续 保持；直播领跑带动了大盘流量的复苏 直播在除夕前后逐天引导的商品浏览量同比增速（2020 vs 2019）#节庆期#复工期#总商品浏览量同比增速直播引导的商品浏览量同比增速 腊月廿一3月1日3月3日3月5日3月7日3月9日3月11日3月13日3月15日大年初一元宵节 24#某口红新品#【搜索引爆路径】#某眼影盘新品#【直播引爆路径】新品上架天数（Days）新品上架天数（Days）3691215182124273033363942454851545760 3691215182124273033363942454851545760 成交额搜索引导的商品浏览量占比 成交额直播引导的商品浏览量占比 我们也观察到，随着直播流量在淘内的逐渐兴起，它已经成为部分品牌除搜索外的一个重要新品引爆点。而且，相比而言，由于直播“一边种草激发，一便收割转化”的独特心智，被直播冷启动的新品打爆周期也相应较传统的搜索方 式更短。上市初期在站外做大量宣传种草，在上市后从 站外灌入大批搜索流量，以增大千人千面机制 中的流量分配权重，成交引爆周期长，相对稳 健。上市初期即利用站内顶级直播资源引流种草，快速引爆，上市初期即达到峰值，后续依赖千 人千面流量，维持成交额的增长，引爆周期相 对较短。在动线重塑的手淘环境内，直播已经成为除搜索外，品牌新品冷启动的重要原力点 新品引爆需进行流量的冷启动，以激发流量场中的千人千面推荐机制；冷启动路径以搜索和直播为主要引爆入口；25诚然，直播并非孤岛，若想在该渠道上取得营销的成功，仍需在其前后有充分的策略准备。研究发现，消费者在直播渠道看到某店铺商品前如能在搜索、购后猜你喜欢和直通车触点下被前置曝光预热，其在当日的转化概 率能够被显著提升。直播前需预热，在不同触点上对直播潜在受众进行预触达 优先推荐在购后猜你喜欢、搜索、直通车渠道上进行提前布局 直播前推荐联动的触点直播渠道曝光前，在哪个触点上还被曝光过曝光量 组合曝光后在当日的转化概率 优酷 购后_猜你喜欢 手淘首页_猜你喜欢 购物车_猜你喜欢 微淘 淘宝直播 超级新风暴 钻石展位 超级推荐 直通车 品牌专区 明星店铺 淘宝搜索_全部TAB 品牌特秀 详情页_猜你喜欢 PUSH推广 直播推广 品牌独秀 微淘推广 聚划算 解读1：解读2：解读3：数据表明，消费者在直播渠道看到某 店铺商品前如能在搜索、购后猜你喜 欢和直通车渠道下被前置曝光预热，其在当日的转化概率能够被显著提 升。【口径说明】时间窗期：2019.12.16-2019.12.31 期间 统计口径：当天被直播渠道曝光过的消费者，在曝光前一天于不同触点上的曝光比例及其在当日的成交概率 店铺范畴：美妆个护行业天猫官方旗舰店 连续观看直播的消费者转化概率相对 较高，重点运营直播重度用户。深度进店行为的表征，后续转化概率 提升显著，需提前布局，埋入主推款 货品。26建议优先考虑“超级推荐”与“钻石展位”营销工具，对直播已触达人群进行持 续投放 而在人群被直播触达后，如果在次日被钻石展位/手淘首页_猜你喜欢再次触达相同店铺内容，转化概率会更高。因此，我们会建议商家在直播前可对商品进行预热，在不同触点上对直播潜在受众进行预触达，以促进直播间当日的成交转化；同时，也会建议在直播后对在直播间内已曝光的人群进行二次触达，对在直播间未抢到货品或尚处犹豫状态的消费者做二次触达 转化，不浪费已被激发出的消费需求。直播后应追投，在不同触点上对直播受众进行二次触达/收割 直播后推荐联动的触点 直播渠道曝光后，接下去了那个触点曝光量 组合曝光后在次日的转化概率 优酷 购后_猜你喜欢 手淘首页_猜你喜欢 购物车_猜你喜欢 收藏夹_猜你喜欢 微淘淘宝直播 有好货 钻石展位 超级推荐 直通车 品牌专区 明星店铺 淘宝搜索_全部TAB 品牌特秀 详情页_猜你喜欢 PUSH推广 直播推广 品牌独秀 微淘推广 聚划算【口径说明】时间窗期：2019.12.16-2019.12.31 期间 统计口径：当天某店铺被直播渠道曝光过的消费者，在次日被不同触点被相同店铺曝光的比例及其次日同一店铺的成交概率 店铺范畴：美妆个护行业天猫官方旗舰店 解读1：在人群被直播触达后，如果在次日被 直播/超级推荐/购后猜你喜欢再次触 达相同店铺内容，转化概率会更高。解读2：在人群被直播触达后，如果在次日被 钻石展位/手淘首页_猜你喜欢再次触 达相同店铺内容，转化概率会更高。27直播活动引导成交新客占比高于店铺 9pt 内容对品牌的人群AIPL关系加深率提升拉动平均约5倍花西子头部主播 直播内容剪辑为短视频后二次投放 点击率提升*% PPC降低*% 对于头部品牌而言，与平台携手，在品牌直播日的全域资源投入，更是能倍增直播触点的效能，完成对品牌人群AIPL各层人群 资产的关系加深，实现短期内的爆发式增长。围绕直播风口，多资源联动，倍增效能营销效能 内容生态联动，全域投入，协同提效#天猫品牌直播日#阿里妈妈超级推荐直播#28从薄冰起舞速则达，到流沙行走稳致胜 新客机遇#拥抱年轻客群#贴合消费风格#公域私域结合#跨界创新策#类目突围策#人群锚定策#内外联动策#深挖人群情境#类目情境击穿#分时波段规划#直播引复苏#直播爆新品#直播串链路#新品突围心动情境新媒领跑 后风险时代降临 当疫情
533人已浏览
2020-07-31
33页
5星级
云计算全球龙头对比系列之二云计算全球龙头对比系列之二：坚实坚实CBACBA战略，造就阿里云“飞天”战略，造就阿里云“飞天”证券分析师侯宾 联系电话：17610770101、010-66573632 联系邮箱：执业证号：S0600518070001 日期：2020年3月3日 证券研究报告 2 2 目录目录 第一章：回溯阿里云高速发展，前瞻创新与深耕企业服务成亮点 第二章：龙头共性：前瞻CBA、持续创新拓展、客户主导 第三章：数字经济、技术与政策推动下，云计算市场蓬勃向上 第六章：建议关注的标的 第四章：中国云计算领军者阿里云锐意进取，跻身全球前四强 第五章：面对竞争，阿里云将持续进化 第七章：风险提示 nMsNrRmQtOsMpNoPpQxOsN9PdN7NmOoOnPqQeRqQtQjMqQnQ6MoOvMwMqQtOMYmNmM 3 核心观点：阿里云具备云计算领军者核心观点：阿里云具备云计算领军者AWSAWS成功要素成功要素 回溯阿里云发展历程，归功于预见“云计算大数据AI”路径，并确立CBA战略。对标全球龙头AWS等，我们发现阿里云具有相同成功要素：（1）前瞻CBA；（2）持续技术创新；（3）生态中发展云计算；（4）注重安全和国际化进程；（5）客户导向。此外，阿里云亦具有自身特色，自主研发水平强劲（如“飞天”等），并强力攻坚ToB（如万网收购等），这可能也是阿里甩 开其他玩家的竞争力所在。风险提示：云计算发展不及预期；政策不如预期。图图1 1：阿里云成功要素阿里云成功要素 阿里云成功 要素 同 前瞻CBA路径，积极布 局 持续不断技术创新 生态中演变云计算业务 注重安全性和国际化进程 以客户服务为中心 异 自主研发“飞天”等核心技术 万网收购为代表的ToB 基因 数据来源：中国信通院、阿里巴巴官网等，东吴证券研究所 4 云计算产业蓬勃发展的条件与原因有（1）软硬件技术的成熟（5G、虚拟化技术等）；（2）巨大的社会价值（资源复用等）；（3）极佳的ToB商业模式（便宜便捷等）。此外，疫情影响下中国产业互联网的进一步发力，将为云计算需求更添一笔。中央强调下，“积极的财政政策”与“更加稳健的货币政策”将会大幅促进网络经济相关需求，加快5G基建进程，对于云计 算产业发展如虎添翼。图图2 2：云计算行业将持续向上云计算行业将持续向上 核心观点：云计算产业将得到大力发展核心观点：云计算产业将得到大力发展 数据来源：中国信通院、阿里巴巴官网等，东吴证券研究所 云计算行业蓬勃发展 政策利好 宏观经济政策稳健（财政&货币）工业互联网等数字转型 政策 软硬件技术的成熟 5G、虚拟化技术、分布 式计算等 巨大的社会价值资源复用等 极佳的ToB商业模式 节省IT 运营成本，降低使 用门槛（便宜便捷）5 阿里巴巴上市以来股价稳健阿里巴巴上市以来股价稳健 图图8 8：阿里巴巴上市以来股价（元）走势图一路向好，云计算业务有所贡献阿里巴巴上市以来股价（元）走势图一路向好，云计算业务有所贡献 数据来源：wind，东吴证券研究所 50.00 70.00 90.00 110.00 130.00 150.00 170.00 190.00 210.00 230.00 阿里云高速扩张期，营收季度环比增速维持约23%阿里云高密度布局；“飞天”连创纪录 成为奥运会官方合作伙伴，提供云计算和AI技术；全面布局产业AI 全面上云拐点已到；阿里云多项夺冠 6 第一章：回溯阿里云高速发展，前瞻创新与深耕企业服务成亮点 7 1.1 回溯阿里云回溯阿里云发展历程发展历程 图图3 3:阿里云阿里云前瞻“云计算前瞻“云计算 大数据大数据 人工智能”，持续扩张迈向海外，不断创新实践人工智能”，持续扩张迈向海外，不断创新实践 数据来源：阿里云官网、虎嗅等，东吴证券研究所 2008年 CB战略确立；“飞天”团 队正式组建 2010年 阿里云对 外公测 2011年 阿里云官 网上线，大规模提 供云计算 服务 全球首位对外提 供5K云计算服务；合并万网域名；获全球首张云安 全国际认证金牌 2014年 阿里云香港区开服，打开海外布局；云合计划发布，构 建云生态系统；大数据平台发布；抵御史上最大 DDoS攻击 2015年 美西IDC试运营；与全球各大企业展 开合作实践；内部实施“登月计 划”2016年 发布一站式大数 据平台“数加”，开放大数据处理 能力；人工智能 ET崭露头角；实 现全球互联网市 场覆盖。2017年 成为奥运 会合作云 厂商；全 面布局产 业AI。2018年 宣布成立 全球交付 中心；阿里云也 升级为阿 里云智能。2019年 钉钉加入；中国金融云市 场全国第一；数据政府份额 全国第一；季度收入超100 亿人民币 2013年 回溯阿里云十年发展，最初确立“云计算”及“大数据”战略，不断进行技术创新，后期完整“C-B-A”布局。利用自身业务生态演变云计算，降低前期投入及市场成本，并在合作实践中巩固生态培养。阿里云注重安全性及国际化进程。8 1.2 阿里云勇闯“科技无人区”阿里云勇闯“科技无人区”图图4 4:三代掌门人在不同时期采用不同策略，带领阿里云走向龙头地位三代掌门人在不同时期采用不同策略，带领阿里云走向龙头地位 数据来源：36氪，东吴证券研究所 阿里云初期，内外部质疑声充斥，即使在集团中也被大多人不看好。然而，马云和第一代掌门人王坚力排众议，仍坚守初心 坚韧发展，逐渐使阿里云获得重视。阿里巴巴在正确的时点选任了正确的领导团队，历经了三任掌门人：王坚、胡晓明、张建锋。2019年，王坚因推动中国云计算产业，当选为中国工程院院士。9 1.3 从组织架构看阿里战略变迁从组织架构看阿里战略变迁 图图5 5:阿里巴巴组织架构变化，云计算业务重要性愈见突出阿里巴巴组织架构变化，云计算业务重要性愈见突出 数据来源：东西智库，东吴证券研究所 随着时间的迁移，从组织架构演变中可以看出阿里云在集团中的地位越发重要。2012年，阿里云独立成立事业群；2018年，升级为阿里云智能，发力ToB市场；2019年，阿里云为整个集团业务提供底层支撑。阿里集团 B2B（中供铁军）淘宝支付宝 雅虎中国 1999年成立2003年成立 2004年上线 2005年收购 1999-2011年，聚焦淘宝 2012，七大事业群：，七大事业群：淘宝网、一淘网、天猫、聚划算、国际业务、小企业业务、阿里云 王坚任阿里云掌门，直接向马云汇报 2015-2018，“小前台，大中台”：，“小前台，大中台”：2018年“中台 阿里云”升级为阿里云智能 张建锋战略打造“商业操作系统”发力ToB市场 2019年，底层支撑年，底层支撑 上层生态上层生态 阿里云作为底层支撑部分，提高“阿里系”技 术、系统和基础设施支持 10 1.4 阿里云季度营收及环比增速持续健康阿里云季度营收及环比增速持续健康 2014年阿里云开始展开国际化进程大幅扩张云计算业务，营收环比增速高于20%。近两年仍然保持较高速发展。图图6 6：阿里巴巴上市以来云计算业务季度环比增速保持良好态势，同比增速持高：阿里巴巴上市以来云计算业务季度环比增速保持良好态势，同比增速持高 数据来源：wind，东吴证券研究所-30%-20%-10%0 0%0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 16.00 云计算业务收入（左轴，亿美元）增速（右轴，%）23%6%进入高速扩张阶段进入高速扩张阶段（20142014-20172017年）年）1 1 至今仍保持较高增速至今仍保持较高增速 率先打开中国市场率先打开中国市场 进入高速扩张阶段（进入高速扩张阶段（20142014-20172017年）年）进入高速扩张阶段（进入高速扩张阶段（20142014-20172017年）年）环比增速（右轴，%）11 1.5 2019 Q3 财报阿里云高速发展财报阿里云高速发展 阿里巴巴2019 Q3营收同比增速达38%，主要得益于国内核心零售业务的平稳发展以及云计算业务的高速发展。2019 Q3云计算业务收入以62%同比增速达到15.4亿美元（约107亿元），这主要是由于公有云以及混合云业务的提升。图图7 7：阿里巴巴：阿里巴巴2019Q32019Q3财报显示，云计算业务占比第二，增速高达财报显示，云计算业务占比第二，增速高达62b%数据来源：阿里巴巴官网，东吴证券研究所 12 1.6 自研自研飞天成就阿里云飞天成就阿里云核心技术核心技术 图图8 8：飞天飞天是中国经受最长时间检验、最大规模的基础设施平台，是中国经受最长时间检验、最大规模的基础设施平台，1010年建构百万台集群年建构百万台集群 数据来源：阿里巴巴官网，东吴证券研究所 阿里云的飞天是国内第一家自主研发的云计算操作系统，全球掌握这种技术的公司只有亚马逊、微软和谷歌。2013年，飞天成就阿里云首家对外提供单一集群5000台服务器能力，2018年荣获中国电子学会科学技术奖特等奖等。飞天成就了阿里云国际开源榜单的中国第一，现今服务全球200多个国家和地区、数以百万计的政府部门和企业。生态支撑 容器服务资源编排服务云市场开发者服务 内容分发网络服务中间件服务安全服务数据服务 弹性计算 ECS/SLB 海量存储和数据库 OSSTable StoreRDS 数据计算 Analytic DBStream ComputeMax Compute 盘古 分布式存储 伏羲 分布式应用调度 夸父 远程过程调用 安全管理 女娲 分布式协同 伏羲 资源管理 Linux高性能通过服务器集群 全球部署的11个地区，几十个数据中心 天基 数据中 心管理 和分布 式部署 13 1.7 管中窥豹，从管中窥豹，从万网收购看阿里云身后万网收购看阿里云身后ToB基因基因 回顾阿里巴巴20年历史，可以说是靠着供应链信息匹配起家，雅虎中国、万网等的收购看出阿里云骨子里就有雅虎中国、万网等的收购看出阿里云骨子里就有T To oB B基因基因。万网作为国内域名和主机行业的龙头企业，对客户资源的掌握拥有很大优势。因此，万网的收购使得阿里巴巴具备更多优 质客户资源，奠定了云计算业务客户基础，并相当程度上降低发展阿里云的市场成本。此后，陆续上线的钉钉、菜鸟等也为阿里构建起了完整的企业服务产品生态完整的企业服务产品生态，进一步为阿里云注入ToB基因。图图9 9：20092009年阿里巴巴对万网的收购，利于年阿里巴巴对万网的收购，利于T To oB B客户资源的获取客户资源的获取 数据来源：wind、阿里巴巴官网等，东吴证券研究所 5.4亿元收购万网 ToB用户群体高度契合 符合阿里巴巴图谋国内企业信息化市场 的战略方向 国内域名和主机行业龙头 优质客户资源 需要完善面向企业信 息化的产业链 14 第二章：龙头共性：前瞻CBA、持续创新拓展、客户主导 15 2.1 阿里巴巴三费角度看阿里云优势阿里巴巴三费角度看阿里云优势 图图1010：阿里巴巴阿里巴巴2019 Q32019 Q3研发、销售及管理费用绝对值环比同比均有提升，占总成本比重维持研发、销售及管理费用绝对值环比同比均有提升，占总成本比重维持 数据来源：阿里巴巴官网，东吴证券研究所 阿里巴巴作为互联网零售公司，从三费可以看出其经营优势，包括不断创新研发技术、龙头客户获取能力强等。16 2.2 阿里云前瞻阿里云前瞻CBA路径路径 与龙头AWS相同，阿里巴巴也意识到了“云计算 大数据 AI”路径，2009年成立阿里云前即组建“飞天”团队自主研发云 计算操作系统。电商平台起家的阿里巴巴，在经历海量数据击垮传统IT架构后，用十年沉淀大数据能力，探索、自主研发大数据平台。图表图表11：阿里巴巴自主研发“：阿里巴巴自主研发“飞天”云计算操作系统，沉淀大数据能力飞天”云计算操作系统，沉淀大数据能力 数据来源：阿里云，东吴证券研究所 图表图表12：阿里巴巴认识中：阿里巴巴认识中AI的三大支柱的三大支柱 数据来源：阿里云，东吴证券研究所 飞天大数据平台飞天大数据平台 自研计自研计 算引擎算引擎 中国唯一 海量数据排序的世界海量数据排序的世界 纪录纪录 2015年Sort Benchmark 四项世界第一 规模最大的计规模最大的计 算平台算平台 可扩展到10万台 计算集群 数据处理能力最数据处理能力最 强的计算平台强的计算平台 单日数据处理量 600 PB 基础设施上云 大数据上云 云上中台 云上智能 All in Cloud四个阶段 智能算法 战略资源数据 基础设施计算力 17 2.3 积极布局“云积极布局“云 大数据大数据 AI”数据来源：阿里云，东吴证券研究所 图表图表14：阿里云助力防疫复工，提供大量：阿里云助力防疫复工，提供大量AI服务服务 阿里云在意识到CBA路径后，积极布局“云计算 大数据 人工智能”，全球布局数据中心侧面验证了这一战略。2020年阿里云在8大领域用80项举措助力防疫复工，累计提供超500万核算力，为约2300万人提供相关AI服务。图表图表13：为发展阿里云布局服务器时间线为发展阿里云布局服务器时间线 华东华东1 1（杭杭 州州）区域区域 可用区可用区：8 8 个个 20112011年推年推 出出 华北华北1 1（青青 岛岛）区域区域 可用区可用区：2 2 个个 20122012年推年推 出出 华北华北2 2（北北 京京）区域区域 可用区可用区：7 7 个个 20132013年推年推 出出 华北华北3 3（张张 家口家口）区区 域域 可用区可用区：2 2 个个 20142014年推年推 出出 华南华南1 1（深深 圳圳）区域区域 可用区可用区：5 5 个个 20142014年推年推 出出 香港区域香港区域 可用区可用区：2 2 个个 20142014年推年推 出出 美国西部美国西部1 1（硅谷硅谷）区域区域 可用区可用区：2 2 个个 20142014年年 华东2（上 海）区域 可用区：6 个 2015年推 出 亚太东南1（新加坡）区域 可用区域：3个 2015年推 出 美国东部1（弗吉尼 亚）区域 可用区：2 个 2015年推 出 亚太东南2（悉尼）区域 可用区：2 个 2016年推 出 亚太东北1（东京）区域 可用区：2 个 2016年推 出 欧洲中部1（法兰克 福）区域 可用区：2 个 2016年推 出 中东东部1（迪拜）区域 可用区：1 个 2016年推 出 华北5（呼 和浩特）区域 可用区：2 个 2017年推 出 亚太东南3（吉隆坡）区域 可用区：2 个 2017年推 出 亚太东南5（雅加达）区域 可用区：2 个 2018年推 出 亚太南部1（孟买）区域 可用区：2 个 2018年推 出 英国（伦 敦）区域 可用区：2 个 2018年推 出 2020年 数据来源：阿里云官网，东吴证券研究所 1818 2018年“飞天 2.0”的推出，可以看出阿里云持续不断的技术创新，不断融合云计算、大数据及人工智能。阿里云提供全线IAAS PAAS SAAS服务，提供计算、存储、安全、大数据、人工智能等服务产品。其中，云计算基础服务包括：弹性计算、存储服务、CDN与边缘、数据库、云通信及网络。2.4 阿里云持续技术创新，产品全面丰富阿里云持续技术创新，产品全面丰富 图图15：阿里云阿里云不断创新，产品种类丰富多样不断创新，产品种类丰富多样 数据来源：阿里云，东吴证券研究所 图图16：阿里云阿里云提供服务综合全面，这在中国市场上非常稀缺提供服务综合全面，这在中国市场上非常稀缺 数据来源：前瞻产业研究院，东吴证券研究所 19 2.5 阿里巴巴生态版图完整，低成本培生云计算阿里巴巴生态版图完整，低成本培生云计算 与AWS等云计算龙头一样，阿里巴巴作为国内云计算领军者，从自身丰富的业务生态环境中演变云计算业务。阿里巴巴由于电商属性，拥有大量的计算资源，而流量低峰期的闲置资源是阿里云的天然优势，得以最低投入成本发展云计算。数据来源：阿里巴巴官网,东吴证券研究所整理 图图17：阿里巴巴业务丰富，形成良好生态版图：阿里巴巴业务丰富，形成良好生态版图 大数据大数据 零售零售 AI 云计算云计算 20 2.6 阿里云获益生态，合作实践中完善自身阿里云获益生态，合作实践中完善自身 图图1818：阿里云将直接获益阿里巴巴生态，利于客户获取：阿里云将直接获益阿里巴巴生态，利于客户获取 数据来源：阿里巴巴官网，东吴证券研究所 阿里巴巴2019Q3财报中披露，其手机月活用户数达到8.24亿，年活跃消费者数量达到7.11亿。由于阿里巴巴生态较完备，阿 里云天然存在客户，市场成本将得到降低。同时，阿里云不断在与客户合作实践中巩固生态，进一步完善自身技术，也有利于贴近客户需求缔造更多创新。图图1919：阿里云在自身业务和客户合作中不断实践：阿里云在自身业务和客户合作中不断实践 数据来源：阿里云，东吴证券研究所 2121 DDoS高 防IP Web应用 防火墙 SSL证书实人认证 堡垒机 渗透测试 数据库审 计 爬虫风险 管理 敏感数据 保证 游戏盾 云安全中 心（态势 感知）内容安全 风险识别 安全管家 云防火墙漏洞扫描 加密服务 访问控制 数据来源：阿里云官网、科技先智等，东吴证券研究所 2.7 注重云计算服务的安全性注重云计算服务的安全性 图图2020：阿里云提供安全相关服务技术非常广泛：阿里云提供安全相关服务技术非常广泛 阿里云用专业守护云上安全，提供广泛而深入的安全相关服务技术。2019年，阿里云已跃身为中国数字政府大数据整体市场第一，并同时摘得关键大数据基础平台细分市场桂冠，足以见得阿 里云的安全可信任度高。2222 2.8 注重国际化进程注重国际化进程 图图2121：阿里阿里云全球版图逐渐扩大云全球版图逐渐扩大 数据来源：阿里云，东吴证券研究所 阿里云从2014年开始在香港正式开服，全面展开国际化进程。截止2019年，已经在全球19个地域56个可用区完成布局，以更好地服务全球，抢占全球份额。2323 阿里云以用户为中心，过去5年间，不断释放规模红利，核心基础产品价格累计降低66%，帮助企业客户降低上云门槛。不仅如此，阿里云还可以为企业针对性匹配所需求的产品，并推出企业级专有云。“飞天”的国际化布局，和以用户为中心的高性能计算，帮助有拓展亚洲业务需求的国际企业客户，为他们提供快速稳定 的跨境云服务。2.9 客户主导经营理念，贴近用户需求客户主导经营理念，贴近用户需求 图图2222：推出更贴近需求的专有云：推出更贴近需求的专有云 数据来源：阿里云，东吴证券研究所 图图2323：全球分布的：全球分布的I IaaaaS S 满足客户跨境云需求满足客户跨境云需求 数据来源：阿里云，东吴证券研究所 24 第三章：数字经济、技术与政策推动下，云计算市场蓬勃向上 25 3.1 既有云计算市场正蓬勃发展既有云计算市场正蓬勃发展 2018年，以IaaS、PaaS和SaaS为代表的全球公有云市场规模达到1363亿美元，同比增速为23.01%。中国云计算产业规模于2018年也达到了962.8亿元，同比增速为39.2%，2019年破千亿元大关。我们可以看出，国内外既有云计算市场正蓬勃发展。这可能得益于政府与产业的双重推动，云计算技术得到有效推广。图图2525：近年中国云计算产业规模逐年扩大，保持高增速：近年中国云计算产业规模逐年扩大，保持高增速 数据来源：中国信通院、IDC等，东吴证券研究所 0 0%0 200 400 600 800 1000 1200 1400 20152016201720182019 市场规模（左轴，亿元）增长率（右轴，%）图图2424：近年全球云计算市场规模总体呈稳定增长态势：近年全球云计算市场规模总体呈稳定增长态势 数据来源：中国信通院、Gartner 等，东吴证券研究所 0%5 %0%0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2016201720182019E IAAS（左轴，亿美元）PAAS（左轴，亿美元）SAAS（左轴，亿美元）增长率（右轴，%）同比增速（右轴，%）同比增速（右轴，%）26 3.2 探究原因一：软硬件技术成熟探究原因一：软硬件技术成熟 虚拟化技术、分布式技术及移动通信技术的逐渐成熟，使得云计算的进一步发展成为可能。未来，新技术如5G、边缘计算、AI等将有望继续拉动云市场，打开新的上升空间。图图2626：虚拟化技术的成熟为云计算发展奠定基础，实现轻松拆分：虚拟化技术的成熟为云计算发展奠定基础，实现轻松拆分 数据来源：C语言中文网，东吴证券研究所 图图2727：从“飞天”看分布式运算，实现多台设备互相协作：从“飞天”看分布式运算，实现多台设备互相协作 数据来源：C语言中文网，东吴证券研究所 27 3.3 探究原因二：创造巨大社会价值探究原因二：创造巨大社会价值 云计算为社会创造了巨大价值，其中就表现在降低了企业的创新成本，和资源有效复用。十年前，企业IT系统构建成本非常高昂，耗时长；而至2019年，云计算的发展使得云将作为普惠科技大幅提升企业创新 能力，活跃经济市场环境。随着近几年数据中心的发展，非峰值期间大量计算资源处于闲置状态，云计算为资源的有效再分配提供可能，提高社会 经济效益。图图2828：上云后，企业综合成本将下降：上云后，企业综合成本将下降50P%左右，稳定性提升左右，稳定性提升1010倍，安全性提升倍，安全性提升5050倍倍 数据来源：阿里云峰会，东吴证券研究所 上云上云 vs 传统传统IT 1/2成本10X稳定50X安全3X效率 28 3.4 探究原因三：企业上云政策利好探究原因三：企业上云政策利好 2018年8月，工信部印发了推动企业上云实施指南，提出到2020年，目标云计算应用广泛普及，全国新增上云企业 100万家。数字经济下企业上云促进云计算与工业互联网共同快速发展，近年来全球渗透率稳步提高。对比欧美，中国上云率尚有较大提升空间。图图2929：20152015-2021E2021E年全球云计算市场渗透率直线提升年全球云计算市场渗透率直线提升 数据来源：亿欧智库，东吴证券研究所 4.30%2%6 152016201720182019E2020E2021E 图图3030：近三年中美欧企业上云率持续上升，中国提升空间巨大：近三年中美欧企业上云率持续上升，中国提升空间巨大 数据来源：国务院发展研究中心，东吴证券研究所 29 3.5 探究原因四：工业互联网政策利好探究原因四：工业互联网政策利好 2018年以来，工业互联网布局成为我国政策焦点，连接人、数据和机器，推动云计算在制造业应用。疫情影响下中国产业互联网的进一步发力，将为云计算需求更添一笔。图图3131：20192019年大力推动工业互联网，催动云计算产业年大力推动工业互联网，催动云计算产业 数据来源：前瞻产业研究院，东吴证券研究所 时间时间发布机构发布机构政策内容政策内容 2019.1工信部 工业互联网网络建设及推广指南：到2020年形成相对完善网络顶层设计，初步建成基础设施 和技术产业体系。2019.3 工信部、国家标准委 工业互联网综合标准化体系建设指南：推动相关产业转型升级，加快制造强国和网络强国建设 步伐。2019.6工信部工业互联网专项工作组2019年工作计划：明确2019年工业互联网建设工作有关要求。2019.8 工信部、教育部等 加强工业互联网安全工作的指导意见：到2020年底，工业互联网安全保障体系初步建立。2019.11工信部“5G 工业互联网”512工程推进方案：到2022年，突破一批面向工业互联网特定需求的5G 关键技术；打造5个产业公共服务平台；加快垂直领域先导应用。2020.1工信部关于2019年工业互联网试点示范项目名单的公示 30 3.6 近期宏观经济政策助力云计算近期宏观经济政策助力云计算 中央强调下，“积极的财政政策”与“更加稳健的货币政策”将会大幅促进网络经济相关需求，加快5G基建进程，对于云计 算产业发展如虎添翼。图图3232：疫情下国家增加宏观经济政策调整幅度，将更积极主动有所为：疫情下国家增加宏观经济政策调整幅度，将更积极主动有所为 数据来源：新闻联播，东吴证券研究所 积极主动的宏观 经济政策 积极的财政政策 增加政府支出（基建投入等）5G建设将当先受益，加速进程 降低税收活跃经济氛围，刺激需求 更稳健的货币政策下调利率 刺激需求 汇率下降，利于国际贸易 疫情下将疫情下将 会拉动网会拉动网 络经济络经济 带动云计带动云计 算发展算发展 31 3.7 中国云计算市场潜力空间大中国云计算市场潜力空间大 截止2018年，相比欧美70-85%的企业上云率，中国企业上云率仅有40%，数字化转型尚有很长的路要走。国务院发展研究中心预计到2023年，中国政府和大型企业上云率将超60%。与美国相比，2018年中国云计算市场规模仅相当于美国云市场的8%左右，今后的发展空间潜力巨大。图图3333：预测未来五年中国政府和大型企业上云率将有较大提升：预测未来五年中国政府和大型企业上云率将有较大提升 数据来源：国务院发展研究中心，东吴证券研究所 0 0Pp 19E2020E2021E2022E2023E 图图3434：与美国相比，中国云计算市场规模尚小（亿元）：与美国相比，中国云计算市场规模尚小（亿元）数据来源：国务院发展研究中心，东吴证券研究所 32 3.8 未来云计算市场规模将进一步扩大未来云计算市场规模将进一步扩大 据Gartner预计到2022年，全球市场规模将超过2700亿美元。据IDC等研究机构预测，中国云计算产业规模将于2023年超过3000亿人民币。图图3535：预测：预测20192019-20222022全球云计算市场规模持续上升全球云计算市场规模持续上升 数据来源：中国信通院、Gartner等，东吴证券研究所 0%5 %0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2019E2020E2021E2022E IAAS（左轴，亿美元）PAAS（左轴，亿美元）SAAS（左轴，亿美元）增长率（右轴，%）图图3636：预测：预测20192019-20232023年中国云计算产业规模稳步上升年中国云计算产业规模稳步上升 数据来源：中国信通院、IDC等，东吴证券研究所 0%5 %05%0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 20192020E2021E2022E2023E 市场规模（左轴，亿元）增长率（右轴，%）同比增速（右轴，%）同比增速（右轴，%）33 第四章：中国云计算领军者阿里云锐意进取，跻身全球前四强 34 4.1 阿里云全面发力，抢占全球市场阿里云全面发力，抢占全球市场 数据来源：Synergy Research Group，东吴证券研究所 阿里云注重全球化布局，自2014年开启国际化进程后势不可挡，现已在公有云市场稳居前四地位。而在国内云市场，阿里云2019 Q1甚至占据近半壁江山（约43%），将竞争者远远甩开。图图37：2019 Q1公有云公有云IaaS和和PaaS市场格局市场格局 排名排名亚太地区亚太地区中国中国其他区域其他区域#1（龙头）AmazonAlibabaAmazon#2AlibabaTencentMicrosoft#3MicrosoftSinnetGoogle#4TencentBaiduAlibaba#5GoogleChina TelecomFujitsu#6SinnetChina UnicomNTT 35 4.2 国内公有云市场一超多强格局确定国内公有云市场一超多强格局确定 图图39：2019Q1 阿里云在国内公有云阿里云在国内公有云IaaS市场份额高达市场份额高达43%数据来源：中国信通院，东吴证券研究所 图图38：阿里云在：阿里云在2018年国内公有云年国内公有云IaaS市场份额遥遥领先市场份额遥遥领先 其他 光环新网、UCloud、金山云 腾讯云 天翼云 阿里云 阿里云 腾讯云 中国电信 AWS 金山云 华为云 百度云 其他 数据来源：IDC中国，东吴证券研究所 中国公有云IaaS市场形成头部聚集态势，一超多强的格局初步确定。尽管阿里云和腾讯云同属第一集团，阿里云的绝对优势仍然明显，市占率稳步提升，已达到43.2%。36 4.3 对比腾讯，阿里云对比腾讯，阿里云CBA布局更为坚定且全面布局更为坚定且全面 数据来源：前瞻产业研究院，东吴证券研究所 我们认为，阿里云能做到国内云市场份额第一，和其更早布局大数据与AI的视野与决心等密不可分。不仅如此，万网的收购 对阿里云企业客户资源的获取也大有裨益。国内市场中，阿里云对于“CBA”路径的认知非常早也更坚定，2014年7月发布大数据计算平台MaxCompute，2016年人工 智能ET成功预测我是歌手冠军；而腾讯对于AI 的战略布局从2016年建立AI LAB 开始，至今未单独披露腾讯云财报。图图40：阿里云比腾讯云更加全面：阿里云比腾讯云更加全面 维度维度阿里云阿里云腾讯云腾讯云 定位 中小企业的赋能者（IAAS PAAS SAAS全线服务)产业间的连接器（主提供IAAS PAAS）客户群体 以服务B端客户为主（中小型企业）；2019年中国金融云、数字政府市场 第一 以C端用户为主，对企业、政府涉足较晚 技术特点自主研发开源 部分自主研发 服务模式 组建线下服务机构，目前认证了37 家服务提供商 以线上为主，暂无线下交 付和服务团队 图图41：阿里云更早布局：阿里云更早布局AI 数据来源：阿里云，东吴证券研究所 37 4.4 全球云厂商四强争霸全球云厂商四强争霸 凭借快速崛起的数字经济，阿里云跻身全球前四阿里云跻身全球前四，逐渐与美国云厂商形成云计算市场的较量。Canalys预测，2019年AWS市场份额将排名第一（占据32.3%）；谷歌云由于增速高达87.8%，与阿里云分别排名第三、第四。Canalys预期,2019年其他厂商市场份额将由44.8%降至40.1%，侧面验证了行业内行业内马太效应马太效应的可能的可能。数据来源：Canalys，东吴证券研究所 图图42：2018-2019E年全球年全球IaaS市场格局，四强瓜分其他厂商份额市场格局，四强瓜分其他厂商份额 38 4.5 阿里云成长性强，不断锐意进取阿里云成长性强，不断锐意进取 数据来源：阿里云，东吴证券研究所 阿里云现在仍处于较高速发展阶段，2019年营收增长率达到63.8%，位居全球第三，牢牢守住全球前四强席位。这也得益于他不断锐意进取的精神，抓住客户需求和行业发展趋势，如2019年发布的面向智联网的“飞天2.0”系统。图图44：2019年阿里云发布飞天年阿里云发布飞天2.0图图43：2019全球云计算全球云计算玩家玩家增长增长率，阿里云位居第三率，阿里云位居第三 数据来源：Canalys，东吴证券研究所 39 第五章：面对竞争，阿里云将持续进化 4040 2019年，云基础设施已和传统数据中心各分一半市场份额，拐点已至。根据阿里云峰会发布信息，我们预期2020年将迎来云基础设施超过传统数据中心的时刻，上云率将超过50%。因此，云计算的蛋糕将越做越大，各大云厂商将迎来新的竞争机会。5.1 未来展望：上云拐点已至未来展望：上云拐点已至 图图45：预期：预期2020年云基础设施市场份额将超过传统数据中心年云基础设施市场份额将超过传统数据中心 数据来源：阿里云峰会、IDC等，东吴证券研究所 4141 69.8U.1B.9G.02.47.79.6r.3%-120%-70%-2000%0 100 200 300 400 500 201420152016201720182019Q1-3 AWS营收（左轴，亿美元）阿里云营收（左轴，亿美元）AWS营收增长率（右轴，%）阿里云营收增长率（右轴，%）图图46：对标：对标AWS，阿里云仍处在高速发展阶段，同比增速持高，阿里云仍处在高速发展阶段，同比增速持高 数据来源：wind、亿欧等，东吴证券研究所-1000 0 1000 2000 3000 4000 5000 201520162017 AWS营业利润（百万美元）阿里云营业利润（百万美元）图图47：从营业利润来看，阿里云仍处于高投入阶段：从营业利润来看，阿里云仍处于高投入阶段 数据来源：wind、亿欧等，东吴证券研究所 阿里云至今仍未盈利，但我们对标2002年成立的AWS，2009年正式成立的阿里云尚有成长空间。然而，随着企业上云拐点已至，数字化转型的加速，我们认为阿里云有望在未来5年内扭亏为盈。5.2 未来展望：阿里云营业利润有望扭亏为盈未来展望：阿里云营业利润有望扭亏为盈 4242 未来阿里云将会在三方面不断进化：（1）零售、金融外，深耕工业等细分领域，助力传统企业上云及社会数字化转型；（2）云计算为基，搭建强大数据中台；（3）通用AI 专用AI 细分市场，赋能阿里生态体系的所有商家和合作伙伴。5.3 阿里云的进化之路阿里云的进化之路 图图48：具有竞争力的产品体系，大数据能力强劲：具有竞争力的产品体系，大数据能力强劲 数据来源：阿里云官网，东吴证券研究所数据来源：阿里云，东吴证券研究所 图图49：阿里云在工业等细分领域蓄力：阿里云在工业等细分领域蓄力 4343 未来阿里云将面对更多云计算玩家的步步紧逼，无论是获客方面还是技术层级都将面临更大挑战。华为云发力，产品生态共抓；腾讯将拥抱“产业互联网”；字节跳动超100个产品矩阵，造就了“流量黑洞”；海外AWS 等云巨头的全球竞争等。5.4 未来全球竞争者紧逼未来全球竞争者紧逼 图图50：阿里云面对竞争愈烈，华为发力云计算领域“云：阿里云面对竞争愈烈，华为发力云计算领域“云 AI 5G IoT 新裂变”新裂变”数据来源：华为官网，东吴证券研究所 4444 9X%hydrid cloud multiple public multiple private 中国云市场的独特性，体现在私有云/行业云与混合云的市场占比有很大增长空间。这是阿里云的巨大增量，也是极大挑战。这意味着阿里将面对更多拥有更强客户优势的竞争者，如华为、紫光、优刻得、浪潮等。5.5 中国市场的独特性，未来多云机会中国市场的独特性，未来多云机会 图图51：2019Flexera调查报告显示，未来中国企业上云可能更多倾向多云策略调查报告显示，未来中国企业上云可能更多倾向多云策略 数据来源：Flexera，东吴证券研究所 multi-cloud single public single private no plans 45 第六章：建议关注的标的第六章：建议关注的标的 46 6.1 投资建议投资建议 图表图表5252：建议关注的标的建议关注的标的 数据来源：Wind，东吴证券研究所 注：除字
120人已浏览
2020-07-31
50页
5星级
科技先锋系列报告科技先锋系列报告87 阿里云：快速增长的阿里云：快速增长的云计算巨头云计算巨头 许英博许英博 首席科技产业分析师首席科技产业分析师 陈俊云陈俊云 前瞻研究高级分析师前瞻研究高级分析师 中信证券研究部 前瞻研究 2020年5月25日 图片来源：阿里云官网 1 1 5月22日阿里巴巴集团（BABA.N）发布了2020财年业绩，阿里云年收入破400亿元，比上 一年度247亿收入跃升62%，业绩强劲的阿里云推动阿里巴巴估值上涨。目前阿里云已经 成为亚太地区最大的云计算服务商，位列全球第三。阿里云：全球第三的云计算服务商阿里云：全球第三的云计算服务商 2018-2019年全球年全球云计算市场份额云计算市场份额 资料来源：Gartner，中信证券研究部 47.9E.9.6%7.7%9.1%4.1$.7#.7%5.3 19年市场规模（外 圈）：2262亿美元 2018年市场规模（内 圈）：1825亿美元 oPtMnMmPmRpOxOpNyQmQzR7NaObRtRoOpNpPkPpPrMkPpNoQaQoOzQuOnNvMuOoNoQ 2 2 继2020财年Q3阿里云营收首次突破100亿元大关后，Q4营收再创新高，达到122亿元，至 此全年营收达到400.16亿元。对比历史数据，2015财年阿里首次披露云计算营收，当年阿 里云收入为12.71亿元，短短6年间营收增涨31倍。阿里云收入阿里云收入6年间增长年间增长31倍倍 资料来源：公司财报，中信证券研究部注：阿里巴巴财年于3月31日截止 阿里云营业收入及增速（亿元，阿里云营业收入及增速（亿元，%）12.71 30.19 66.63 133.9 247.02 400.16 13811b%0 0000%0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020 阿里云收入增速 3 3 阿里云收入阿里云收入6年间增长年间增长31倍倍 资料来源：公司财报，中信证券研究部 注：当前季度为自然年季度 阿里云分季度业务收入及增速（亿元，阿里云分季度业务收入及增速（亿元，%）3.88 4.85 6.49 8.19 10.66 12.43 14.93 17.64 21.63 24.31 29.75 35.99 43.85 46.98 56.67 66.11 77.2677.87 92.91 107.21 0 00000 0%0 20 40 60 80 100 120 阿里云收入增速 4 4 阿里与腾讯资本支出对比阿里与腾讯资本支出对比 资料来源：各公司财报，中信证券研究部 注：资本开支包括添置（不包括业务合并）物业、设备及器材、在建工程、投资物业及无形资产 阿里巴巴和腾讯资本支出对比（季度，亿元）阿里巴巴和腾讯资本支出对比（季度，亿元）7.00 11.3012.60 23.65 6.83 27.94 33.4832.46 28.32 31.62 53.32 64.63 26.03 50.05 116.32 100.11 56.88 58.56 91.76 57.49 13.32 28.41 16.53 18.83 41.05 15.05 36.51 28.39 21.08 30.10 34.92 49.75 63.18 70.85 59.74 45.64 45.0643.62 66.32 168.69 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 阿里腾讯 5 5 2019亚太地区云计算市场份额亚太地区云计算市场份额 资料来源：Gartner，中信证券研究部 亚太云计算市场份额亚太云计算市场份额 28.2.5.8B.5%阿里云亚马逊微软其他 6 6 2019云计算市场规模云计算市场规模 资料来源：IDC（含预测），信通院（含预测），Gartner，中信证券研究部 全球公有云市场规模及增速（亿美元，全球公有云市场规模及增速（亿美元，%）中国公有云市场规模及增速（亿元，中国公有云市场规模及增速（亿元，%）0 0Pp%0 500 1,000 1,500 2,000 201520162017201820192020E2021E2022E 公有云市场规模同比增速（%）0%5 %05%0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 20162017201820192020E2021E2022E2023E SaaSPaaSIaaS同比增速（%）7 7 2019中国云基础设置服务开支中国云基础设置服务开支 资料来源：Canalys，中信证券研究部 中国云基础设置服务开支中国云基础设置服务开支 46.4.0%8.0&.8%阿里云腾讯云百度云其他 8 8 阿里云新增数据中心数量（个）阿里云新增数据中心数量（个）资料来源：阿里云官网，中信证券研究部 阿里数据中心地区分布阿里数据中心地区分布 阿里云全球数据中心数量（个）阿里云全球数据中心数量（个）阿里数据中心地区分布份额阿里数据中心地区分布份额 阿里云数据中心规模不断扩张阿里云数据中心规模不断扩张 8 2 7 1111 7 4 3 7 0 2 4 6 8 10 12 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 8 10 17 28 39 46 50 56 63 0 10 20 30 40 50 60 70 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 39 24 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 国内国外 628%国内国外 9 9 阿里云核心优势阿里云核心优势 资料来源：阿里云官网 阿里云核心优势阿里云核心优势 1010 阿里云生态布局阿里云生态布局 资料来源：阿里云官网 阿里巴巴云生态助力企业阿里巴巴云生态助力企业 1111 阿里云数据中心分部阿里云数据中心分部 资料来源：阿里云官网 覆盖全球的阿里云数据中心覆盖全球的阿里云数据中心 1212 阿里云合作伙伴网络阿里云合作伙伴网络 资料来源：阿里云官网 阿里云部分合作伙伴阿里云部分合作伙伴 渠道合作伙伴渠道合作伙伴技术合作伙伴技术合作伙伴 感谢您的信任与支持！感谢您的信任与支持！THANK YOU 许英博许英博（首席科技产业首席科技产业&前瞻研究分析师前瞻研究分析师）执业证书编号：S1010510120041 陈俊云陈俊云（前瞻研究高级分析师前瞻研究高级分析师）执业证书编号：S1010517080001 分析师声明分析师声明 主要负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此声明：（i）本研究报告所表述的任何观点均精准地反映了上述每位分析师个人对标的证券和发行人的看法；（ii）该分析师所得报酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来均不会直接或间接地 与研究报告所表述的具体建议或观点相联系。评级说明评级说明 其他声明其他声明 本研究报告由中信证券股份有限公司或其附属机构制作。中信证券股份有限公司及其全球的附属机构、分支机构及联营机构（仅就本研究报告免责条款而言，不含CLSA group of companies），统称为“中信证券”。法律主体声明法律主体声明 本研究报告在中华人民共和国（香港、澳门、台湾除外）由中信证券股份有限公司（受中国证券监督管理委员会监管，经营证券业务许可证编号：Z20374000）分发。本研究报告由下列机构代表中信证券在相应地区分发：在中国香港由CLSA Limited分 发；在中国台湾由CL Securities Taiwan Co.,Ltd.分发；在澳大利亚由CLSA Australia Pty Ltd.分发；在美国由CLSA group of companies（CLSA Americas,LLC（下称“CLSA Americas”）除外）分发；在新加坡由CLSA Singapore Pte Ltd.（公司注 册编号：198703750W）分发；在欧盟与英国由CLSA Europe BV或 CLSA（UK）分发；在印度由CLSA India Private Limited分发（地址：孟买（400021）Nariman Point的Dalamal House 8层；电话号码： 91-22-66505050；传真号码： 91-22-22840271；公司识别号：U67120MH1994PLC083118；印度证券交易委员会注册编号：作为证券经纪商的INZ000001735，作为商人银行的INM000010619，作为研究分析商的INH000001113）；在印度尼西亚由PT CLSA Sekuritas Indonesia分发；在日本由CLSA Securities Japan Co.,Ltd.分发；在韩国由CLSA Securities Korea Ltd.分发；在马来西亚由CLSA Securities Malaysia Sdn Bhd分发；在菲律宾由CLSA Philippines Inc.（菲律宾证券交易所及证券投资者保护基金会员）分发；在泰国由 CLSA Securities(Thailand)Limited分发。针对不同司法管辖区的声明针对不同司法管辖区的声明 中国：中国：根据中国证券监督管理委员会核发的经营证券业务许可，中信证券股份有限公司的经营范围包括证券投资咨询业务。美国：美国：本研究报告由中信证券制作。本研究报告在美国由CLSA group of companies（CLSA Americas除外）仅向符合美国1934年证券交易法下15a-6规则定义且CLSA Americas提供服务的“主要美国机构投资者”分发。对身在美国的任何人士发 送本研究报告将不被视为对本报告中所评论的证券进行交易的建议或对本报告中所载任何观点的背书。任何从中信证券与CLSA group of companies获得本研究报告的接收者如果希望在美国交易本报告中提及的任何证券应当联系CLSA Americas。新加坡：新加坡：本研究报告在新加坡由CLSA Singapore Pte Ltd.（资本市场经营许可持有人及受豁免的财务顾问），仅向新加坡证券及期货法s.4A（1）定义下的“机构投资者、认可投资者及专业投资者”分发。根据新加坡财务顾问法下财务顾问（修正）规例（2005）中关于机构投资者、认可投资者、专业投资者及海外投资者的第33、34及35 条的规定，财务顾问法第25、27及36条不适用于CLSA Singapore Pte Ltd.。如对本报告存有疑问，还请联系CLSA Singapore Pte Ltd.（电话： 65 6416 7888）。MCI(P)086/12/2019。加拿大：加拿大：本研究报告由中信证券制作。对身在加拿大的任何人士发送本研究报告将不被视为对本报告中所评论的证券进行交易的建议或对本报告中所载任何观点的背书。欧盟与英国：欧盟与英国：本研究报告在欧盟与英国归属于营销文件，其不是按照旨在提升研究报告独立性的法律要件而撰写，亦不受任何禁止在投资研究报告发布前进行交易的限制。本研究报告在欧盟与英国由CLSA（UK）或CLSA Europe BV发布。CLSA（UK）由（英国）金融行为管理局授权并接受其管理，CLSA Europe BV 由荷兰金融市场管理局授权并接受其管理，本研究报告针对由相应本地监管规定所界定的在投资方面具有专业经验的人士，且涉及到的任何投资活动仅针对此类人士。若您不具备投资的 专业经验，请勿依赖本研究报告。对于由英国分析员编纂的研究资料，其由CLSA（UK）与CLSA Europe BV制作并发布。就英国的金融行业准则与欧洲其他辖区的金融工具市场指令II，本研究报告被制作并意图作为实质性研究资料。一般性声明一般性声明 本研究报告对于收件人而言属高度机密，只有收件人才能使用。本研究报告并非意图发送、发布给在当地法律或监管规则下不允许向其发送、发布该研究报告的人员。本研究报告仅为参考之用，在任何地区均不应被视为买卖任何证券、金融工具的要约 或要约邀请。中信证券并不因收件人收到本报告而视其为中信证券的客户。本报告所包含的观点及建议并未考虑个别客户的特殊状况、目标或需要，不应被视为对特定客户关于特定证券或金融工具的建议或策略。对于本报告中提及的任何证券或金融工 具，本报告的收件人须保持自身的独立判断。本报告所载资料的来源被认为是可靠的，但中信证券不保证其准确性或完整性。中信证券并不对使用本报告所包含的材料产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他损失承担任何责任。本报告提及的任何证券或金融工具均可能含有重大的风险，可能 不易变卖以及不适合所有投资者。本报告所提及的证券或金融工具的价格、价值及收益可能会受汇率影响而波动。过往的业绩并不能代表未来的表现。本报告所载的资料、观点及预测均反映了中信证券在最初发布该报告日期当日分析师的判断，可以在不发出通知的情况下做出更改，亦可因使用不同假设和标准、采用不同观点和分析方法而与中信证券其它业务部门、单位或附属机构在制作类似的其他 材料时所给出的意见不同或者相反。中信证券并不承担提示本报告的收件人注意该等材料的责任。中信证券通过信息隔离墙控制中信证券内部一个或多个领域的信息向中信证券其他领域、单位、集团及其他附属机构的流动。负责撰写本报告的分析师的 薪酬由研究部门管理层和中信证券高级管理层全权决定。分析师的薪酬不是基于中信证券投资银行收入而定，但是，分析师的薪酬可能与投行整体收入有关，其中包括投资银行、销售与交易业务。若中信证券以外的金融机构发送本报告，则由该金融机构为此发送行为承担全部责任。该机构的客户应联系该机构以交易本报告中提及的证券或要求获悉更详细信息。本报告不构成中信证券向发送本报告金融机构之客户提供的投资建议，中信证券以及 中信证券的各个高级职员、董事和员工亦不为（前述金融机构之客户）因使用本报告或报告载明的内容产生的直接或间接损失承担任何责任。未经中信证券事先书面授权，任何人不得以任何目的复制、发送或销售本报告。未经中信证券事先书面授权，任何人不得以任何目的复制、发送或销售本报告。中信证券中信证券2020版权所有。保留一切权利。版权所有。保留一切权利。免责声明免责声明 投资建议的评级标准投资建议的评级标准 报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标准为报告发 布日后6到12个月内的相对市场表现，也即：以报告发布日后的6到12个月内的公司股价（或行业 指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。其中：A股市场以沪深300指数为基 准，新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以摩根士丹利中国指数为基准；美国市场以纳斯达克综合指数或标普500指数为基准；韩 国市场以科斯达克指数或韩国综合股价指数为基准。评级评级说明说明 股票评级股票评级 买入相对同期相关证券市场代表性指数涨幅20%以上；增持相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于5 %之间 持有相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于-10%5%之间 卖出相对同期相关证券市场代表性指数跌幅10%以上；行业评级行业评级 强于大市相对同期相关证券市场代表性指数涨幅10%以上；中性相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于-10%之间；弱于大市相对同期相关证券市场代表性指数跌幅10%以上 证券研究报告证券研究报告2020年年5月月25日日
121人已浏览
2020-07-31
15页
5星级
2014年，GE推出了全球首个工业互联网开放平台“Predix”,展示了“工业 互联网”所释放的1%的威力。越来越多的工业 龙头企业、互联网企业、信息技术企业紧随其后，积极探索工业互联网平台 的路径与模式。据咨询机构IoT Analytics统计，全球上规模的工业互联网平 台就多达150家。在中国，工业互联网平台发展同样呈燎原之势，涌现出许多不同形式的平台 以及创新服务。
374人已浏览
2020-07-31
15页
5星级
双11：数字折叠 高红冰 阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长 报告限时放送报告限时放送关注关注“阿里研究院”公众号“阿里研究院”公众号，回复对应回复对应【关键词关键词】，即可获取，即可获取报告报告全文全文 阿里 毕马威发布4份智能经济报告-【智能经济智能经济】“智能 出行”社会经济价值研究-【智能出行智能出行】2020消费品生态全链路数智化转型-【20202020消费品消费品】数字平台企业助力可持续发展-以阿里巴巴为例-【2525】中国淘宝村研究报告（2009-2019）-【1010年年】2019阿里巴巴全球女性创业就业研究报告-【她她】钉钉商业生态系统及经济社会价值报告-【钉钉钉钉】2019中国消费品牌发展报告-【510510】更多报告和优质内容，请关注公众号更多报告和优质内容，请关注公众号 供给需求 供给 需求 数字折叠 数字化转型的捷径 工业经济，供需之间链条过长“数字折叠”，实现供需直连 消费者零售批发制造研发供应链 原材料品牌 阿里巴巴商业操作系统“数字折叠”加速器 26842684亿 成交额 54.454.4万笔/秒 订单峰值 1000%核心系统100%上公有云 1.71.7亿 C2M数字化工厂直供订单 消费者 产品创新 智能制造 渠道管理 用户运营品牌建设 销售和分销 数字化营销 物流&供应链管理 金融服务 云智能 数据技术 阿里巴巴商业操作系统透过双11 看“数字折叠”CEOCEO 参与者从 电商总经理到CEO 备货 线上线下一盘货 中台 基于中台的基础设施重构 团队 液态组织网络协同 携手阿里巴巴 构建企业“未来之心”战略 以消费者运 营为中心 业务 全链路 数字化 目标 新消费、新供需、新制造 基础设施 中台 组织 网络化 组织 0101 战略 91.7.7u.0.8.7u.0%数字化贯穿企业 战略始终 有公司级数字化 转型规划 无数字化转型 专项规划 实现业绩增长的 企业占比 实现盈利的 企业占比 以消费者为中心的数字化战略 决定业绩表现 0202 业务 生产设备基本联网 的企业占比 生产设备基本实现数 字化的企业比例 市场营销研发设计 供应链管理生产制造 17.6.8%6.9 .58.7%销售预测准确度高 于70%企业比例 实现产品性能与功能 数字化验证企业比例 供应商管理基本实现 数字化的企业比例 制造商消费者 业务数字化转型 营销端大幅领先制造端 0 20 40 60 80 转型领跑者（前20%）转型追随者（中60%）转型落后者（后20%）快消行业绩效领跑者优势：终端数字化、线上线下会员打通、在线上及新零售水平 服装行业绩效领跑者优势：产品设计、研发环节数字化、全域消费者资产 全行业来看，领跑者在数字化转型整体绩效、毛利润率、营业收入增长率、库存周转天数等指标上全面领先 供应链创新 与协同水平 数字化产品 设计比例 用户资产数 字化比例 数字化分销 占比 线上及新零 售销售占比 零售终端数 字化比例 线上线下会 员打通比例 绩效领跑者（前20%）绩效追随者（中60%）绩效落后者（后20%）0 20 40 60 80 100 全域消费者 资产数量 零售终端数 字化比例 数字营销 比例 数字营销创 新水平 线上线下会 员打通比例 数字化产品 设计比例 产品研发数 字化水平 绩效领跑者（前20%）绩效追随者（中60%）绩效落后者（后20%）0 20 40 60 80 100 120 营业收入增长率（%）整体绩效库存周转 天数得分 毛利润率（%）数字化转型领先者 业绩表现更优 太平鸟携手阿里巴巴 打造数据化供应链 实现成立2020年来最好业绩 200家数字化门店改造 实现支付打通、物流打通、门 店扫码、线上购物、线下自提 补单周期从40天缩短到10-14天 每周两次的产销协调会议，对信息 反馈进行整理确定补单，把补单货 品按数据分析结果按不同数量分发 到不同的门店 销售动态实时数据将直接供 给供应商、加盟商 ERP实现了外包工厂的数据 打通 2018 年，营业收入增长7.78%至 77.12亿元，归属于上市公司股东 的净利润增长27.51%库存降低1.1亿元，夏季商品售罄率 提升6%门店 数字化改造 数据驱动 快速补单 20年来 最好业绩 供应链 数据信息打通 0303 基础设施 中台是基础设施 数字化转型的抓手 数据中台大大提升企业的BI能力 实现数据中台的企业未实现数据中台的企业 质量信息 库存信息 财务信息 成本信息 销售及客户信息 物流信息 生产信息 采购及供应商信息 绩效信息 设备信息 市场趋势和环境 能源环境信息 竞争情报 100.00.00.00.00.0.7.7q.4q.4B.9B.9(.6(.6d.6d.6y.8.8u.8s.7t.7E.5p.7.2W.6.24.3%基于中台的新架构 数据中台应用 研 发 云基础设施 中台 设 计 制 造 采 购 物 流 运 营 盒马 实体店 淘宝/天猫数据中台 互联网 消费者 中台 物联网 按需定制个性化智能化 供应链管理销售服务 What How WhomWhenWhere 新零售服务网络 协同供应网络 0404 组织 使用移动端组织协同工具 的企业比例 92.2%数字化组织工具 已普遍使用 钉钉 企业微信 飞书 钉钉企业组织数1000万，用户2亿 2天 3秒 百人公司，每月HR发工资 传统工资条耗时 钉钉智能薪酬耗时 vs 网络化可及时响应的 组织模式 15.7%数字化组织变革 任重道远 0505 目标 IoT化 中台化 云化 移动化 研发 物流 供应链 制造 建立“数字折叠”实现双轮驱动 B C 专买店 体验店 超市 商场 C C 体验店 超市 商场 C IoT化 中台化 云化 移动化 研发 物流 供应链 制造 建立“数字折叠”实现双轮驱动 C B 专买店
61人已浏览
2020-07-31
21页
5星级
云上加速 迎接中国互联网新周期 阿里云研究中心|英特尔中国 作为整个阿里云智能的研究机构，成立于2016年的阿里云研究中心，一直致力于用科技探索“新商业”边界。研究领域主要包括两个方向：一方面涵盖云计算、人工智能、区块链、大数据、物联网、量子 计算等前沿科技的演变趋势及产业应用；同时，更进一步积极探索在前沿科技的推动下，零 售、数字政务和智慧城市、金融、制造、能源等产业的数智化转型路径及商业实践。过去三年，阿里云研究中心一共产出了上百个数字化转型行业灯塔案例、数十份行业前瞻分析 报告、几十门的在线课程，还通过首席增长官CXO平台、微咨询等产品和服务形态，为上百家 政企机构提供了数字化转型的战略陪伴服务。除了与阿里巴巴集团整个生态的研究力量紧密合作，阿里云研究中心还依托扎实的研究成果，与几十家国内外顶尖商学院、咨询公司、智库机构，和130多家行业协会、生态合作伙伴展开 深入立体的交流合作，共同探讨产业数字化转型的方法论，为走在转型路上的企业高管带来思 考和启发。阿里云研究中心 3 13 4 5 9 12 29 33 CONTENT Status and challenges New cycle New infrastructure All in Cloud 云上加速，迎接中国互联网新周期 中国互联网企业 在数字经济时代的发展与挑战 云上构建 互联网企业新基础设施 前言 中国互联网 2020：持续变化的复杂经济系统“数字原生消费者”引发的互联网“不确定性”线上线下全旅程让互联网成为“数字化的实体经济”14 中国互联网资本、人口及模式红利消失 2 17 19 中国互联网 行业发展新周期 互联网企业进入技术红利新周期 从“流量互联”到“价值互联”的产业互联网 22 24 超级APP 5G 车联网：新移动互联网爆发 互联网“硬件化”创造新入口 25 26“不确定性”催生技术驱动的微粒化运营 在线（短）视频成为每一家互联网企业的新压力 28 互联网企业向商业长期主义转型 互联网企业全面上云与新消费、新经济接轨 高经济性：TCO降低与成本模式转型 41 高效性：云原生释放云上技术红利 47 高可用与高可靠：云上与消费者永续连接 52 大数据：云上快速实现数据价值 57 人工智能：云成为新一代AI基础设施 4 64 69 互联网企业的 云成功框架与全面上云战略 互联网CXO角色的转变与价值 互联网企业的云成功框架 75 IT团队向服务中心转型 78 云上新运维：从IT运维到云上新基础设施运维 81 全面上云战略的必要性 于中国互联网而言，2019 年是一个充满着“复杂”的 年份。在这一年，中国网民的数量增长走向饱和，流量红利 的时代彻底结束，增量市场转变为存量市场。同样是在这一年，电商直播异军突起，全年市场总规 模突破4400亿元，“直播带货”成了这一年中国互联 网值得记住的关键词。有鉴于此，中国互联网企业必须从过去的资本、模式 和人口红利中跳脱出来，从产品技术到组织改革，都 在全面发力“技术红利”。在长期的行业跟踪与观察之下，阿里云研究中心在这 份白皮书中展现和阐述了何为中国互联网行业发展的 新周期，提出云上构建互联网企业新基础设施的方法 和路线图，从而帮助中国互联网企业在下一个发展阶 段，持续获得高速增长的动力和市场机遇。前 言 云上加速，迎接中国互联网新周期 云上加速，迎接中国互联网新周期 Status and challenges New cycle New infrastructure All in Cloud Status and challenges New cycle New infrastructure All in CloudStatus and challenges New cycle New infrastructure All in Cloud 56 中国互联网 2020：持续变化的复杂经济系统 1 在经济系统中，每个个体与个体之间都存在着大量的互动，在这些互动过程中，每个个体的行为、策略和反馈，以及完成的每一笔交易、每一次事件都会影响乃至改变其他个体，做出新的行为、策略和反馈，甚至是导致外部环境 发生新的变化，这也相当于改变了经济系统本身。我们知道，人不能完全理性，我们每个人的行为都是根据当前的环境做出的最优行为，所以美国经济学家布莱 恩阿瑟（W.Brian Arthur）在提出复杂经济学时认为，非均衡（与经典经济学的市场总在均衡点附近实现稳定发 展相对应）才是常态和现实，虽然经济体系一直向着均衡靠拢，但却从来都不可能达到均衡的。互联网就是这样一个处于持续变化中的复杂的经济系统，在它的发展过程中，虽然每个个体都有简单的行为规 则，比如在线上消费时趋于低价、在线上品牌选择时趋于集中，但因为个体之间的互动和反馈，以难以预测的方式 产生出复杂的集体行为、信息处理机制与决定性的行为策略，在这一过程中，互联网（特别是中国互联网）涌现出 新主体、新现象和新规律，在不确定和不可预知的路径上持续发展。在复杂经济学中，收益递增和路径依赖理论，说明经济的发展是被各种经济力量和随机的“历史事件”相互作用 所决定的，而且这个结果并不一定是最优的，不能完全被预测的，或者说，即使做好了充分的准备，拥有绝对优势 的资源，是否能够成为经济系统中“笑到最后的那个人”仍然是不可知的。这种不确定性和不可预知性被用来描述中国互联网行业几乎是最合适的理论。如果将目光放在当前的互联网（近 5年）上，伴随着 4G 移动网络和智能手机的发展，中国互联网形成了一张巨大的复杂经济网络，许多被寄予厚望的 互联网新星陨落，而原本不被看好的企业变成了成功者甚至是颠覆者。互联网的本质是一切以用户为中心，也是因为一切以用户为中心，中国的互联网变得异常复杂。首先，互联网制造 了“时空压缩”，它以并不显著的方式将不同时间、空间的个体连接起来，正如本地生活网站数年前的评论仍然能够 起到作用一样，在互联网上，时空被指数级的凝聚缩小；其次，互联网天然趋向于平台经济，并受益于平台带来的节 约（就像第三方支付平台一样），但在平台上，更多的个体之间彼此发生互动和反馈，将经济活动的复杂性，从“双 方转变为 N 方”，又因为其更低的成本和更便捷的方式，创造了前所未有的复杂性。更为重要的是，当中国互联网进入 2020 年，“历史性事件”和每个个体的“选择”让持续变化的复杂经济系统 变得更加不可预测。新冠病毒肺炎疫情，成为中国互联网发展的催化器。随着越来越多数字化、在线化疫情防控措施触达一线，数字 化和互联网的社会价值和创新价值实现了最直接的触达并产生了广泛的影响力。与此同时，政府办事、商业运营、在线教育、线上办公和数字化协作等一系列数字化方式，让大量民众与数字化 产生了密切的联系，体会到了互联网所带来的效率、便利等等优势，甚至在一定程度上转变了他们的生产生活方式，社会各界数字化认知水平实现了普遍提高。云上加速，迎接中国互联网新周期 中国互联网企业在数字 经济时代的发展与挑战 1 Status and challenges New cycle New infrastructure All in CloudStatus and challenges New cycle New infrastructure All in Cloud 云上加速，迎接中国互联网新周期云上加速，迎接中国互联网新周期 较高的网民/人口占比、几乎“全面移动互联网”的使用方式、超过 40%占比的中青年网民群体，人多、移动 化和年轻化成为中国互联网的复杂性持续变化的重要原因，当然，也正是因为这些原因，中国互联网具有前所未有 的活力和创造力。技术的创新迭代在某种程度上加重了中国互联网的复杂性。正如随着技术不断地提高，许多国家脱离了贫困，产生了更加活跃也更加复杂的经济活动一样，技术的迭代创新对互联网的复杂性也产生着持续的作用，某种意义上 来说，正是技术（就像互联网创造了时空压缩也是通过技术）促进甚至创造了中国互联网。中国互联网的规模仍在不断扩大，移动互联网占据绝对主流。根据 CNNIC 中国互联网信息中心发布的第 45 次中国互联网络发展状况统计报告，截止 2020 年 3 月，我国网民数量达到 9.04 亿，较2018年底提升 4.9 个百 分点；手机网民规模 8.97 亿，网民中使用手机上网的比例为 99.3%；20-29 岁、30-39 岁网民占比分别为 21.5%、20.8%，明显高于其他年龄群体。78 移动互联网与数据改变消费者与生产者关系 来源：ACRC 分析 81 14年1月 2015年1月 2016年1月 2017年1月 2018年1月 2019年1月 2020年1月 5 6.2 7.53 8.97 90.10%手机网民规模手机网民占比 99.30.50%正因如此，数字化方式和互联网的广泛应用会广泛发酵和继续深化，而不会因为疫情的结束后消散，互联网正 在加快从信息科技走向数字科技、从传统互联网走向智慧互联网。新的互联网场景正在迸发，让参与各方永续紧密连接。林清轩的“店商 电商 社交”的创新场景即使是其创始 人都连呼意外；智能问诊、智能外呼、视频庭审等新技术的应用也在医疗、政务、司法等领域创造了新的场景，互 联网撑托的数字化场景在持续涌现并不断发酵，随着 5G 的普及，新的互联网场景将越来越多；以平台化、在线化、数据化、移动化为基础，叠加智能化、IoT 化并在一些场景中融合区块链技术，互联网驱 动实现可自闭环、深度触达、微粒化运营和永续连接的创新场景，但最重要的是，这些场景的关键不仅仅是数字技 术的应用和互联网的连接，而是产业链上下游无缝对接、供需高度匹配。产品与服务的全新交付 资源与数据的聚合与 微粒化运营 重混 产品 订单 商品 需求 生产者 消费者 渠道 AB 产品服务数据数据与需求的双向供给 Status and challenges New cycle New infrastructure All in Cloud 互联网用户中手机网民规模及占比，来源：CNNIC 中国互联网络发展状况统计报告 云上加速，迎接中国互联网新周期 “数字原生消费者”引发的互联网“不确定性”2 当中国互联网的复杂性和创新性脱胎于技术，就像今天的新零售构建起基于在线化的全新零售业态，而如果没 有云计算、大数据、人工智能等技术的发展，这几乎不可能一样，算法就变得比以前任何时候都更加重要，企业必 须学会如何运用算法实现复杂程序的自动化，但算法也进一步提升了复杂性，复杂性和算法之间彼此影响和成就，形成一种良性的复杂性和算法的同步增长。数字原生消费者，是中国互联网未来不确定性加剧的主要原因。“Z世代”是数字原生消费者中的主体，意指 在 1995-2009 年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、智能手机、平板电脑等 科技产物影响很大的一代人。与此前的“千禧一代”不同，Z世代是第一代真正的数字化一代，他们几乎可以完全生活在网络上，目前中国 互联网网民除 21.5%的 20-29 岁人群，10-19 岁人群达到 19.3%，这就意味着，Z世代占据中国互联网约 40%的人口群体，如果计算上当前近似沉浸在互联网上的 30-39 岁人群，Z和近Z世代占据超过 60%。Z世代在全球范围内都拥有极强的购买力。根据研究机构 DeepFocus 的卡桑德拉报告及IBM的调查，在美 国市场，Z 世代拥有 2000 亿美元的直接购买力及 1 万亿美元的非直接购买力；巴克莱银行则预计，到 2020 年，Z 世代将成为全球最大的消费群体，并会占据美国、欧洲和金砖国家消费市场 40%的份额。在中国，Z世代的消费占比和增速同样惊人。据 CBNDATA 发布的Z世代圈层消费大报告显示，中国Z世 代平均每月的可支付收入高达 3501 元，远超 2018 年全国居民人均可支配收入 2352 元；在淘宝、天猫的电商消 费中，95 后消费者的同比增速远超 80-90 后人群。Z世代的黄金发展期已然到来，他们正处于人生中的黄金年龄，随后不久就即将迎来事业的起步与快速上升 期，他们崇尚的文化和价值观越来越被大众接受，其影响力正与日俱增，但在Z世代被贴上社交驱动、崇尚个性、追求 高颜值、热衷于寻求理想“人设”等标签背后，互联网企业需要面对的Z世代消费者，有着更多的互联网应用驱动因素。明显受到社交影响的个性化。Z世代被认为是更自我、更个性化的消费者，每个个体都有着多元化的理念认知和独特消费主张，驱动了零售、娱 乐、文化、旅游、营销等行业的千人千面，信息和服务的获取方式已经从单向被动影响变为双向主动接受，内容审美 由静态形象变为互动创作，形成许多独特的消费圈层和行为。但Z世代的个性化却明显受到社交影响而持续动态变化，在追求便利、注重生活品质和对社交网络信息的高信任 度的影响下，Z世代的个性化在个性主张的基础上，掺杂了大量来自于社交网络的信息的影响，并充分体现在“路 转粉”“粉转黑”“秒转”等行为上。Z世代展现出的这种“动态的、受到社交网络影响的个性化”与他们所生活的不断变化的数字世界密不可分，他们 的线上生活与现实生活的界线日益模糊，以至于他们自己都几乎难以分辨，而为了在社会生活中取得“最优解”，他 们形成了“基于最有可能真实的数据源（社交网络）并通过不断变化的动态选择趋近价值最大化”的消费方式。追求“黑科技”的背后是“数字原生的吸引”。据戴尔科技集团委托 Dimensional Research 的Z世代调查显示，中国 82%的Z世代渴望使用尖端科技，970 Status and challenges New cycle New infrastructure All in Cloud 云上加速，迎接中国互联网新周期 线上线下全旅程让互联网成为“数字化的实体经济”3 数字经济、互联网经济就是实打实的实体经济，它跟实体经济充分交流和融合在一起。数字经济就是用互联网的 思维、互联网的技术和实体经济充分融合，创造出化学反应，并展现出整个数字经济发展带来的巨大前景。互联网已经成为实体经济的基础设施和新科技赋能平台。随着“云 网 边 端”的数字经济基础设施建设日臻成熟，借助互联网企业可以获得企业内部与产业链的协同、信息和数据的传递共享、为消费者提供服务等等，脱离互联网而存在（包括前端和后端）的企业几乎已经不存在，互联网已经作为了一种基础设施被普遍安装到了经济社会的各个领域。传统行业与互联网之间存在很强的互相依赖，绝非完全分割、对立的关系。通过互联网技术，传统行业能够得 到有效的提升，特别是在数据这一新生产要素的价值转化上，不仅诞生出网约车等创新应用，更创造出新的服务形 式和产业模式，如工业互联网、数字农业、数字化供应链等；认为科技已经成为他们正规教育中的一部分，96%认为我们正在进入人机合作的新时代。与此同时，Z世代消费者 的热爱不仅局限在娱乐新科技、黑科技，更在于全面地打造高科技生活应用，2019 年 Z 世代在智能家居系统的消 费增幅高达 344%。为什么Z世代会追求各式各样的黑科技？背后是“数字原生的吸引”，作为数字原生一代，Z世代对“设备”的需求 中蕴藏着对在线、互动和数字化的需求，一方面，他们不甘于只是设备的使用者，而是要参与到设备的创新迭代中去，并获得反馈；另一方面，Z世代建立起了以智能手机为中心的使用模式，习惯于将智能手机作为接入、管理终端，这两 个需求往往只有“黑科技”“智能化”产品才能满足，也正因如此，Z世代创造了比以往任何世代都要多的大数据。渴望被独特对待，拒绝等待 Z世代是积极参与互动并热衷于反馈的消费者，他们不仅乐于对产品、服务做出评论或是参与到可以获得反馈的 互联网活动中去，更具有提供产品设计创意、建议数字衍生品和创造数字化内容的自驱力，他们认为，产品、服务 乃至品牌和企业，一旦与其完成了“互动-反馈-创造”的闭环，就与之建立起了强烈的纽带和归属感。当纽带和归属感被建立，Z世代在为自己赋予“新身份”的过程中产生了新的需求，渴望被独特对待并且拒绝等 待，他们需要的不仅是当做一个群体（如Z世代）被对待，而是感受到在个人层次开展互动并获得反馈，这一过程 是持续连接、随时发生和不可等待（更不用提中断）的，这意味着，互联网企业一方面需要极度的细颗粒化运营（即微粒化运营），另一方面，需要采用时刻保持联系的营销和服务模式，才能够满足Z世代的高期望值。涌向并渴望更多的互联网入口 对于Z世代而言，互联网入口不仅限于 PC、平板、智能手机等传统数字设备，车联网、智能音箱、智能手表等 智能设备在 4G 网络和在线服务普及的大环境下，成为Z世代所接受的新入口，并且他们渴望随时随地的通过智能设 备接入互联网并获得服务。以智能音箱为例，根据IDC 中国智能家居设备市场季度跟踪报告显示，2019 年第一季度智能音箱市场出 货量达到 1122 万台，同比增长 787.2%。与此同时，智能音箱成为新的购物入口，天猫精灵在2019年天猫“双11”推出了“语音购物”功能，只要对天猫精 灵说出你要购买的商品，就能直接下单；如果开通了“声纹支付”功能，还可以直接语音付款。在“双11”期间，天猫 精灵平台上有 500 万人体验了语音购物这种“说话下单”的新方式，买走了 81 万枚鸡蛋、140 吨大米、76 吨洗衣液。1112 Status and challenges New cycle New infrastructure All in Cloud 云上加速，迎接中国互联网新周期 中国互联网资本、人口及模式红利消失 4 资本红利、人口红利和模式红利是中国互联网传统意义上的三大红利，但随着中国经济进入 2020 年，却呈现出：人口红利见顶，投资环境趋冷、模式红利难受肯定的局面。中国互联网高歌猛进多年之后，三大红利的趋冷乃至消失，让中国互联网的发展和竞争进入“下半场”。中国互联网投融资持续较快下行，2019 年至今未有改善。根据中国信息通信研究院 2019 年一季度互联网投 融资运行情况显示，报告统计周期内，在经济下行压力传导以及行业自身发展减速的影响下，资本市场活跃度持 通过技术创新、模式迭代，大幅降低成本、提高效率，为已经与互联网和数字化融合的产业进一步创造新的发 展机会点，甚至自身成为一个新的高增长市场。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019 年中国直播电商行 业的总规模达到 4338 亿元，预计到 2020 年规模将翻一番，从交易数据来看，2019 年“双11”全天淘宝直播带 动成交近 200 亿元。其中，亿元直播间超过 10 个，千万元直播间超过 100 个。“双 11”启动仅 63 分钟，淘宝直 播带动的成交额就超过去年“双十一”全天，开播商家数和开播场次同比均翻番。线上线下全旅程让互联网成为“数字化的实体经济”。从“O2O”到“互联网 ”，再到“OMO”，互联网与 实体经济在持续连接、融合，无论是在线订餐、在线教育还是金融服务和政务服务，消费者已经习惯穿梭在线上线 下全旅程中。来源：iiMedia Research(艾媒咨询)2019-2020 年中国在线直播行业研究报告 对于消费者来说，线上或线下只是形式的不同，不再具有明确的界限，大量的实体经济产品和服务，以互联 网为入口、以在线化的方式、业务流程完全网络化，只有实际的服务过程（如汽车保养服务）或货品实体仍然完 全实体化，并在这一过程中，沉淀大数据，将整个产品服务过程数字化，成为“数字化的实体经济”。成为“实体经济”的互联网驱动消费体验线上线下全旅程 来源：ACRC 分析 1314 2016年-2020年中国在线直播用户规模及预测（亿人）User Scale and its Forecast of China Online LIve Streaming Market from 2016 to 2020(100million people)在线直播用户数（亿人）年增长率 3.10 20162017201820192020 3.98 4.56 28.39.57%5.04 5.26 10.60%4.38%社交媒体 邮件 短信 触点营销 商圈广告 移动服务 数字化权益 首单送 A/B Test 触点服务 搜索 小程序 APP注册 APP下载第三方认证 红包 成长体系 沉睡唤醒 产品销售 交叉销售 精准推荐 裂变传播 卡券 A-客户感知（游客）A-获取客户（用户）A-激活客户（客户）R-留存客户（客户）R-获取收入（高价值）R-病毒传播（粉丝）线上线下 为乐更好的服务线上线下全旅程，提高消费者满意 度和留存度，需要以智能化技术为支撑的人机协同。Status and challenges New cycle New infrastructure All in Cloud 云上加速，迎接中国互联网新周期 续下滑：投融资案例数环比下降 17.5%，同比减少 9.7%，投资额度较快下行，披露的投融资金额环比大幅下降 45.4%，同比下降 37.3%，受资本环境趋紧影响明显。其次是未触达的人口（即潜在增量）的价值难以挖掘。除“老、幼”垂直群体之外，中国互联网最重要的增量市场在 三、四线以下城市、村镇的深度下沉市场。国家统计局在 2019 年 6 月发布的数据显示，从人均消费支出增幅来看，农村 居民比城市居民高近 4 个百分比，但仍然需要较大的利益刺激，且品牌忠诚度、平台依赖性皆不高。2020 年第一季度数据则显示，在国内外经济下行压力加大与新冠肺炎疫情对经济社会造成较大冲击的叠加影响 下，投融资案例数环比下跌 35.0%，同比减少 41.6%，跌幅较上季度均明显增大；披露的总金额环比下跌 28.1%，同比大跌 36.3%，下探走势依旧明显；2019 年中中国互联网月活用户首次下降，下沉市场红利仍难获取。最近两年，银发经济、K12 在线教育、低学 历网民等关键词被不断提及，首当其冲的原因是互联网现有存量人口红利的逐渐下降。2019 年 7 月，市场机构 QuestMobile 发布了中国移动互联网 2019 半年大报告指出，第二季度与第一季度相比，月活跃用户下降了近 200 万，这是中国互联网月活用户首次下降，此外，2018 年 9 月-2019 年 9 月这一年，中国移 动互联网月活跃用户规模已达到 11.33 亿，全年只增长了 238 万，增长率仅为 1.3%。模式红利在国内市场见顶，靠模式“出海”经常“水土不服”。从团购模式、OTA（Online Travel Agent）、共 享模式（共享单车、网约车），再到 O2O 和 OMO，中国互联网已经数年来没有新模式诞生。人口红利和资本红利是 中国互联网模式红利的基础，随着资本投融资下滑和人口红利下降，模式创新的重要前提被削弱了，近年来，除了基 于互联网 思维的共享经济外，由互联网驱动的创新商业模式近乎于零，所谓的新模式再也不能引发资本市场的喧嚣。在模式红利见顶的市场环境下，曾经获得模式红利的中国互联网企业选择“出海”，即将共享、O2O、OMO 等 模式在海外市场进行复制，获得新蓝海市场。由于中国互联网产业市场竞争的激烈度远高于海外，中国企业在中国 市场经受考验的模式、方案以及运营能力，确实在某种程度上可以在海外市场获得一定成功，但“出海”依然要面 对“本土化”问题，是一场持久战。经受考验的模式、方案以及运营能力，确实在某种程度上可以在海外市场获得 一定成功，但“出海”依然要面对“本土化”问题，是一场持久战。1516 融资金额融资笔数 中国互联网投融资持续较快下行 来源：ACRC 分析 数据来源：2019年-季度互联网投融资运行情况 00 50200 100400 150600 200800 2501000 3001200 60% 小镇青年 日工作时间 小于8小时 单笔娱乐消费 超过100元 17%小镇青年 80% 视频是第一消遣 大约1/3 在大城市生活过 40%小镇青年 消费中产阶层 小镇青年比城市青年 更愿意分享网上内容 60%中国风、国潮 受25-34岁青年喜欢 China 汽车、电影、手机 三四线城市主要消费 C.F.P.手机平均APP数量 小镇青年vs一二线城市 30 vs 70 未来两年以内 5G月套餐价格 100以下 Status and challenges New cycle New infrastructure All in Cloud 未来互联网市场机会在于下沉市场与“小镇青年”来源：ACRC 分析 云上加速，迎接中国互联网新周期 互联网企业进入技术红利新周期 1 云上加速，迎接中国互联网新周期 中国互联网 行业发展新周期 2 1718 什么是技术红利？这原本是一个国家竞争的概念：非资源出口型国家，经济增长的主要动力是技术进步，技术 领先者享有技术红利，一代人甚至几代人都能连续享受，即使举债消费、透支未来也无不可。还可以用高薪或福利 维持很多缺乏技术含量的职位，催生庞大的中产阶级，削减贫困人口。虽然早在 10 年前就有声音呼吁中国互联网应当依靠技术红利发展，但在前三大红利的加持下中国互联网保持 着高速增长，技术红利的重要性也就被忽略了。随着资本红利、人口红利和模式红利的消失，技术红利被寄予希望，中国互联网也正在从资本密集型转向技术密集型。中国互联网企业进入技术红利期有两个得天独厚的基础条件：第一，中国互联网有着规模庞大的用户数量，在技术 上进行的投资，最终将摊薄在规模庞大的用户中，形成明显的规模效益，成本不断降低，技术带来的盈利空间也会进一 步扩大；第二，Z 世代对“黑科技”有着强大的向心力，产品和服务科技感的提升有助于抓住这一高潜力消费群体。但技术红利新周期却不仅是互联网企业大量投入资金进行技术创新，无论是从致力于用技术提高生产力的互联 网巨头的实际经验，还是从传统高科技行业的技术驱动方法论上来看，技术驱动的中国互联网新周期，具备如下几 点特性：第一、技术红利并非简单的单点技术突破，而是“技术组合红利”。技术红利不等同于单点的技术突破，并非在某 一项技术难点上领先，就意味着能够实现技术红利的变现。特别是对于互联网企业来说，需要完整的技术生态，形成技 术组合，才能实现技术红利的商业变现。不仅如此，没有独特技术的互联网公司，可以通过多种技术“排列组合”获得 技术组合红利。新需求对新技术的需求突然出现、无法预知，特别是当公司进入智能硬件、智能化的“未知之地”来源：ACRC 分析 交互技术安全技术 AI人工智能 AI基础设施 大数据平台 并发技术 连接技术 大数据技术 文本识别 智能语音加交互批量计算 流式计算存储集成 元数据管理 计算机视觉 自然语言交互 深度学习计算 机器学习计算 高性能网络 儿童智能手表 技术 Status and challenges New cycle New infrastructure All in Cloud 云上加速，迎接中国互联网新周期 1920 从“流量互联”到“价值互联”的互联网 2 “流量为王”是国内外互联网行业的共识，流量代表着消费者注意力和时间的聚集，意味着互联网企业可以借 助营销行为、价格优势以及特色产品服务，将消费者转化为购买者，并持续通过市场行为和客户服务将购买者转变 为粉丝群体和新的流量创造者，即实现客户价值的流量裂变，创造更多的流量，形成新的循环。传统的模式红利、资本红利和人口红利的核心都是流量，庞大资本投入通过免费等经济刺激，吸引了消费者的 注意力；共享经济等模式将消费者的流量不断滚动、放大，而人口红利则为互联网行业提供了看似取之不尽用之不 第二、技术红利应当具备普惠性，面向最广泛的用户群体。所有的技术红利，最终都必须通过市场才能实现，因此在技术红利的生产结构中，最核心的事项就是市场交易。简言之，技术红利就是围绕市场交易这一核心事项进 行时空重组的结果。第三、在绝大多数情况下，技术红利所释放的价值是数据价值。大数据是技术红利释放的第一高地，特别是在 互联网应用场景中，技术红利的第一要务是在持续爆炸式增长的大数据中，处理复杂、多样、海量的数据并使全量 数据的分析、挖掘成为可能，其数据分析结果更具普遍性和通用性。此外，人工智能的发展目前还处于数据智能阶 段，意味着无论是机器学习、深度学习、强化学习等技术红利的释放，是算力、算法和数据三层价值的实现。第四、技术红利在持续的“实践-迭代-再实践-再迭代”中释放。正如技术在持续迭代，技术红利的释放也是 逐步的，持续等待技术的完美成熟再将其应用于实践，往往会错过最佳的技术红利释放期，在确保有效的技术治理 保障下，应当加速技术的实践，并在实践中持续迭代和寻找技术红利释放场景，正如移动互联网技术（如 5G），从未有任何一项技术天然具有实践场景。竭的流量源泉，资本和模式在过去牵动了一个高增长、高爆发的中国互联网市场，但现在，情况发生了改变。一是互联网总体流量增长降速。据 QuestMobile 报告显示，从 2018 年1 月到 2019 年 6 月，中国移动互联 网用户月活跃用户（MAU）规模的同比增长率从 6.2%逐步跌到 2.8%，从今 年 2 月开始，MAU 规模不再继续增 长，甚至在 2019 年 Q2 净降 193 万；二是流量质量整体下降。依靠虚假流量哄骗投资人和客户的情况近年来屡有发生，曾经发生过创业公司为推广产品，花费 100 万换来 350 多万流量，最终转化率为 0 的闹剧，流量质量整体下降已经是不争的事实，这包括数据注水、流量 造假、粉丝买卖等故意的虚假流量的劣币驱除良币的情况，同时，粗放的流量增长模式，如设置免费陷阱、转发激励等方 式获得的流量，由于消费者停留时间短、停留意向与消费意向不一致，是流量质量整体下降的主要原因。三是流量价格持续上涨。流量价格即通过互联网获客的价格，近年来正在不断攀升，从行业平均水平来看，一 般互联网平台（如电子商务等）的获客成本大约在 150-200 元/人，互联网金融的获客成本最高可达 400-500 元/人。2019 年暑期的在线教育营销大战，充分显示出了互联网流量价格持续上涨的残酷现实：据业内人士估算，不到 100 天时间，几家头部在线教育企业用于市场营销、用户拉新和优质教师佣金的投入保守估计超过 50 亿元，这是 K12 市场形成相对稳定的竞争格局之后，迄今为止最大的一场新用户和流量争夺战，但这次流量大战却仅仅为 数家头部企业带来总计仅约为 1000 万的新用户量。Status and challenges New cycle New infrastructure All in Cloud 云上加速，迎接中国互联网新周期 超级 APP 5G 车联网：新移动互联网爆发 3 车联网被广泛认为是物联网在垂直行业的首要切入领域，5G 时代将促进其蓬勃发展。产业链主体将更加丰富，5G 的超低时延带来的车路协同以及车车协同场景成为可能，未来的自动驾驶将不再限制在单车智能领域，将延伸到 车车、车路之间的智能协同。5G 典型的应用场景，主要包括车载信息娱乐通过融合语音交互、AR、视觉识别等技术衍生出 AR 导航、疲劳 驾驶提醒以及实时路况/导航的应用，汽车无论任何位置均处于在线模式；而基于 5G 车辆之间的自动碰撞预警以及 车车/车路之间的协同目前仍处于探索期。网称之为价值互联网。价值互联网包括两个关键的组成部分：传递机制和传递介质。从传递机制上来说，让数字资产的价值在互联网 上高效地流通，需要一种可靠的信任传递机制，确保数字资产在互联网上发生价值转移是真实、可信、透明的，目 前的共识是区块链；传递介质是数据，数据是互联网上传递的最基础的介质，是企业和个人的数字资产的承载介 质，更关键的是，通过对数据价值的深度挖掘，互联网能够传递的是以数据介质、价值为表征的信息。随着数字化转型的全行业展开，不仅是互联网，各个行业和每个人的资产都将以数字化形式出现，以数字化形式 出现之后就会形成一张以数字化资产互联的价值互联网时代，对于互联网企业来说，作为信息互联网时代的主角，已经建设了大量的数字基础设施和数字化流程，将生产资料从流量转向数据已经迫在眉睫。稳定增长、品效真实、高维价值都是最重要的维度，在整个互联网市场，高效重复的利用现有的流量，深度挖 掘尚未开发的潜在流量，提升平均流量的商业价值，如何从用户获取、到用户培育，再到用户变现，最后到行业赋 能的买量变现实现一站式闭环，从表面上来看，流量贯穿始终，也给人以“流量互联”的印象，但在中国互联网已 经从“要么挣钱，要么挣流量”的粗放式发展阶段，进入“要挣钱，更要留住核心用户”的精细化运营阶段，“流 量互联”已经明确的要转向“价值互联”。什么是价值互联？简单来说就是在互联网架构中建立一套价值传递而不仅是流量传递的机制并以此成为新一轮 互联网发展的动力。互联网的价值体现并非简单的“连接”。在流量互联网时代，互联网通过信息的传递，完成了连接和通讯的基 本功能，互联网企业和消费者通过自我计算和自我选择，借助信息产生价值，需要指出的是，在流量互联网上传递 的信息，并不一定存在价值，它们有可能只是流量。因此，很多人也将当前的互联网称之为信息互联网，将未来的 2122 人口红利逐渐消失下的互联网：高位运行的获客成本 来源：ACRC分析 互联网获客成本越来越高，但“客”的价值越来越低。成本 价值 软文、问答 50 粉丝裂变 200 营销活动 180 网络广告 250 线下地推 300生态流量 150 Status and challenges New cycle New infrastructure All in Cloud 云上加速，迎接中国互联网新周期 全路况车路协同自动驾驶还有很长的路要走，目前 5G 能做的主要还是提供实验场景，基于 5G 的车联网信息娱 乐类应用将最先成熟，5G 车联网预计会成为新一代移动互联网的入口和载体，集合车联网消费（零售）、车联网 娱乐、车联网金融、车联网出行、车联网内容服务，以汽车为基础的车联网，在 5G 的加持下，正在变成新的智能、移动设备，聚集多种消费和服务场景，成为内容和服务界面，产生大量数据并需要互联网体验。超级APP则是新移动互联网爆发的另一个关键入口。无论是对于 C 端（消费者端）还是 B 端（企业端），“超 级 APP”的发展战略已经成为了行业共识，即经历过移动互联网野蛮生长的阶段，移动流量迅速的开始聚集在有限 的手机 APP 上，从开始业界公认的“移动应用就要简单直接，专注于提供一个服务解决用户的一个问题”，到现在 已经发展成为以单一手机 APP 为基础平台，提供多元化、多样化的应用服务，从单一功能的 APP 转变为集成多种 服务的“超级 APP”。随着移动互联网的发展，“超级 APP”也在持续进步迭代，一方面，形成“超级 APP 小程序”的移动互联 网新生态，通过小程序这个载体，开发者有机会把“超级 APP”头部平台的流量变成自己的流量，把头部平台的 用户时间变成自己用户的时间；而随着更多开发者的入驻，头部平台也有机会在稳定的流量基础之上进行再深耕，进一步延长用
83人已浏览
2020-07-31
44页
5星级
智能时代的传媒变革与发展 阿里云研究中心 白皮书 系列 智能时代的传媒变革与发展白皮书由阿里云研究中心编辑、撰写，如有任何意见反馈、研究合作请联系|Contact：CloudRC 本白皮书仅用于行业交流，仅限第三方非商业用途的转载发布。作者简介 阿里云研究中心战略总监肖剑，前世界500强企业战略市 场洞察部负责人，拥有20年信息通信及前沿技术方面的 研究经验，专注于移动互联网、云计算、大数据、人工智 能、物联网等科技战略研究，在企业战略规划、市场洞察、商业咨询等领域有长期积累。联系方式：johnny.xjalibaba-智能时代的传媒变革与发展 AI时代传媒行业数字化转型白皮书 传媒行业在近10年内发生了过去50年都未曾有过的密集变化，不管是交互模式的变 化、受众人群的变化还是商业模式的变化都对行业带来巨量冲击。中国的数字电视 用户从345万到1.88亿的增长，共用了10年时间；而直播平台用户从0到1.5亿，只 用了2年。互联网新媒体的野蛮生长给老派传媒行业留下的不仅仅是烙印，更是切肤 之痛。从长视频到短视频，内容生产门槛迅速降低；从电视台广播到点播再到互联网用户 直播，实时、互动带来全新体验和参与方式；从电视/PC 到PAD/手机，便捷性进一 步提升，今天智能手机已经成为人体外器官如影随形。就在移动互联网的发展红利 还未褪去，传媒行业刚刚适应的时候，大数据、AI、VR、AR等新技术又在传媒领 域颠覆行业的基本认知。大浪淘沙沉者为金，在新媒体无序生长、传统媒体逐渐融合的时代背景下，对前沿 科技和新兴网络力量的消化和吸收成为了传媒行业的共性选择。但我们总要回答时 代的问题：传媒行业今天遭遇的挑战是什么？产业边界到底在哪里？解决之道是什 么？这正是白皮书需要探索的答案。不可否认的是，现今包括广播电视台和有线网 络在内的各传媒公司既面临行业高频变化的挑战，也同样面临数字化变革的机遇。在这个变化和不确定性成为常态的时代里，没有一种竞争力是永恒的，更没有一种 商业模式可以长存。不确定环境下，“确定”唯一真实可靠的来源是消费者，消费者成为组织成员间唯 一的价值聚合点。而技术作为一种“艺术”语言，能够高效集合产业链各个环节从 而成为“大系统”。整个传媒内容行业的发展正在见证采、编、播、存、发这几大 门槛的一步步降低，也正在经历新技术、新业态对组织的穿透和重构。在合作的要 求下，相同领域甚至不同领域的组织将不再是竞争对手，而转变为荣辱与共的生态 共同体。导言 /基于数据的微粒化循环运营 第二章 传媒行业智能变革路径-09 第三章 智能变革重构消费者关系-11/困境一：理解消费者需求的困境/困境二：客户体验提升缓慢 第一章 数字社会的传媒挑战和机遇-06/行业焦虑与变革机遇 第四章 智能技术突破运营效率天花板-23/困境：经营质量与运营效率的困境 第五章 基于平台的数据微粒化循环运营-31/中台模式实现基于数据的良性运营/跨界产业联合，实现传媒生态繁荣 第六章 数字化转型相应的配套变革和未来趋势-36/传媒行业数字化转型的风险/传媒行业数字化转型的配套/传媒行业数字化转型的阶段和演进趋势 数字社会的传媒挑战和机遇 第一章：数字社会的传媒挑战和机遇 05 行业焦虑与变革机遇 图1：2017年中国成年人与媒体平均接触时间 数据来源：eMarketer分析 从市场调研可以发现，消费者和媒体的接触中，对于移动端特别 是手机的使用已经成为常态，电视端的收视时长和开机率均出现 下滑，同时电视消费者的年龄也明显开始老龄化，这是传统电视 行业普遍面临的行业焦虑。传媒行业直接面向大众消费者，而近几年消费者对于数字化内容 的消费不断增长，数字时代消费者不仅更年青化，而且对于消费 的需求也更个性化。43.39.7.6%5.5%中国成年人逐步倾向移动端媒体媒体终端趋向手机，手机使用时间不断增加 电视 移动端 PC端 电台、报纸、杂志 看电视 阅读报纸杂志收听广播电台 平板设备 使用电脑 使用手机 中国成年人平均每天 接触媒体时间 6.3小时 157 分钟 108 分钟 36 分钟 42 分钟 12 分钟 8 分钟 数字社会的传媒挑战和机遇 06(1)电视收视和网络收视的此消彼长，其实是传统与新兴文化的交替(2)全世界人群只分为两类：看电视的“老人”和不看电视的年青人 2017年上半年，15个城市电视观众人均每天收看电视的时长为144分钟，连续第四年出现下滑，截至2017 年6 月，中国网络视频用户规模达5.65 亿，网络视频用户使用率为75.2%，随着媒体融合的不断深入、互联网的不断渗 透，以不同介质作为传播渠道的新媒体对传统电视产生了大量的分流效应。图3：除了年青人，中老年人也开始逐步减少看电视 数据来源：CSM分析 2012年上半年2013年上半年2014年上半年2015年上半年2016年上半年2017年上半年 收视时间减少群体向中年及以上人群蔓延 人均收视分钟数 Source：CSM媒介研究历年所有调查城市 113.1 74.2 94.4 114.1 183.1 246.8 276.7 4岁-14岁15岁-24岁25岁-34岁35岁-44岁45岁-54岁55岁-64岁65岁以上 图2：电视收视时长逐步被转移到网络视频中 数据来源：ACRC分析 电视观众人均收视时长变化电视观众人均收视时长变化 人均每日收视时长平均到达率用户规模使用率 20132014201520162017 20132014201520162017 144 42820 43298 50391 54455 56482 156156 163 168 数字社会的传媒挑战和机遇 09 07 年轻人收视时间持续减少，根据美国皮尤研究中心（Pew Research Center）的数据，2016年美国18-29岁年龄段观看有线电视的比例只有31%，而使 用在线流媒体服务观看电视的比例高达61%，可以看出美国年轻一代与父辈 或祖辈完全不同，国内也同样，根据2017年国内对电视用户的调研，收视 时间减少群体开始向中年及以上人群蔓延，55岁及以上重度电视观众的收视 时间五年来首次下滑。”(3)新媒体分流的不仅仅是用户和收视时长，更是商业变现能力 广电总局财务司数据显示，2017年广播电视广告总收入1518.75亿元，同比 下降1.84%，这是近年来广播电视广告收入首次负增长。与此对比的是互联 网广告收入近几年均保持飞速增长。广告收入结构的不断变化，已经迫使广 播电视媒体广告经营的转型势在必行。”图4 单位：亿元 数据来源：ACRC分析 20132014201520162017 1105 1387 1546 1446 2185 1530 2903 1547 3829 1519 网络广告总收入 广播电视广告总收入 近五年网络广告与广播电视广告收入对比 08 中国传媒环境和传媒产业已经发生巨大变化，互联网已经渗 透到国民经济生活的各个方面并深刻改变了传媒产业的结构 和边界，行业变化的背后是科技的更新迭代，AI、IoT、云计 算、CDN等技术的发展在传媒行业的应用逐渐趋于成熟，为消 费者体验的大幅提升和传媒运营效率的大幅提高提供了技术基 础。今天的传媒产业，已经从“互联网时代”过渡到“移动时 代”和“多屏时代”，并向“智能时代”和跨边界深度融合方 向迈进。这些变化让传媒产业同样也充满了机遇，物理社会的数字化 以及“数字孪生人”的出现，让行业对消费者的内容消费喜 好和行为习惯可以进一步解构，进而影响行业内容的制作，让制作的内容更贴近消费者的需求。制作和播出不再是简单 的分离，制播同步带来巨大的网络协同效应，通过数据技术 可以实现以消费者为中心的传媒行业内容制作、智能供给、网络传播、数字营销到个性化消费的全流程营销。这一切都 将促进传媒行业的自我升级，也将渐进改变整个传媒行业的 景观与格局。数字社会的传媒挑战和机遇 第二章：传媒行业智能变革路径 传媒行业智能变革路径 09 基于数据的微粒化循环运营 从产业的宏观发展角度来看，由于互联网的发展和普及，以及对政治经济 文化生活的深度渗透，传媒行业的产业结构和分类一直处在变化之中，昔日 的主流媒体逐步成为网络媒体的内容供应商，网络视频、手机视频等新媒 体迅速崛起，传统媒体与互联网已经完全融合，我们已经进入到媒体融合 时代。在媒体融合的时代大潮下，整个传媒产业发展的主要驱动力来自于 包括（移动）互联网、云计算、大数据、人工智能在内的科技创新，科技 创新给传统媒体产业引入了新的产业元素、竞争关系和商业模式，同时也 扩大了传媒产业的边界，未来的传媒产业将逐步进入到基于数字技术发展 的微粒化运营。阿里云研究中心认为，创新的智能化数字技术将为传媒产业实现转型升级 提供切实可行的路径。配合商业业态和企业组织流程的深度改造，智能化 数字技术将在以下几方面重新定义企业的竞争力：（1）关系重构：重构消费者关系，以用户为中心，深耕用户需 求和体验 问题：a)如何了解消费者对哪些内容感兴趣？如何制作有吸引力的独家内容？b)如何保证视频播放质量？如何提升客户体验？如何满足用户个 性化需求？（2）技术创新：围绕内容突破运营效率天花板，用技术拓宽产 业边界 问题：a)如何提升运营效率？如何突破人工剪辑/审核效率？b)如何运营新媒体广告平台？如何用智能技术带来新收入？传媒行业智能变革路径 1（4）生态联合：突破产业限制，联合第三方生态，包括 位置信息服务、内容接入提供、智能支付以及广告 营销平台等业态力量，实现跨产业共荣。（3）商业循环：在前两点基础上，以数据/业务中台飞 轮效应赋能催生全新传媒生态，实现基于数据的微 粒化识别、制作、供给和消费的全循环运营。图5：传媒转型路径-基于数据的微粒化运营 数据来源：ACRC分析 10 01 03 02 重构消费者关系 微粒化全循环运营 技术创新拓宽边界 重构 关系 商业 循环 技术 创新 消费者 解构 微粒化 消费 微粒化 识别 微粒化 制作 微粒化 供给 播放质 量稳定 个性化 内容 AI 写稿 AI 剪辑 全量 在线 广告 引擎 AI 自动审核 个性化 海报 智能语 音交互 数字 孪生人 用户标 签标记 业务 中台 数据 中台 生态联合 底层技术 信息服务 智能终端 内容接入 智能支付 营销平台 大数据 I0T 云计算 云存储 CDN 人工智能 第三章：智能变革重构消费者关系 智能变革重构消费者关系 11 从以前到现在，传媒行业主要都在做着三件事：（1）为用户创造内容；（2）为用户分发内容；（3）将用户消费的时间变现（内容收费或广告收费）；过去到现在虽然传媒行业的业务内涵没有发生大的改变，但实现路径却有了 很大不同，过去内容是核心，好的内容能够吸引大众广泛收看，尤其在物质 和娱乐生活贫乏的时代，好的内容可以创造万人空巷的奇迹，但随着中国文 化娱乐产业几十年的飞速发展，以及（移动）互联网和各种媒体的普及，好内 容的创造变得越来越难。困境一：理解消费者需求的困境 “强个体”所带来的能量与动荡，让传统企业应接不暇 图6：以内容为中心逐步演变为以用户为中心 数据来源：ACRC分析 创造 创造 内容 分发 体验 时间 变现 分发 变现 内容 用户 围绕内容制播分离以用户为中心制播同步 智能变革重构消费者关系 12 过去内容的创造并未真正考虑消费者需求，或者说试图贴近消费者需求而方 法和手段有限。现在行业已经逐步转向以消费者用户为中心，然而准确认知 并把握消费者的需求极为不易，这已经成为行业内的共识，因为传媒领域消 费者实际上满足的是一种精神消费，在精神消费领域消费者的需求更像是一 种隐性的心理需求，有时候消费者本人也难以清晰、显性的表达和传递，而且 这种需求复杂且丰富，甚至本人都不清楚或者不知道自己的需求究竟是什么 样的形态，因此传统的基于抽样的调查方法（抽样收视率调查、抽样问卷调 研、抽样电话访谈）并不能够准确清晰的表达出消费者的需求。那么如何才能够更清楚的了解消费者的内容需求？从而让行业创造的内容符 合消费者的心理预期？从而让内容更爆款？/基于数据的消费者需求解构/数据感知用户行为情感，比消费者更了解自己 数字化正以势不可挡的规模渗透进我们的社会，影响我们的生活、工作，我们 所有人都在一步步进入精细解析的社会。可穿戴设备的逐步普及，每天的运 动量、消耗的热量、心率速度都被数据精细的监控下来，交通智能监控设备 的分析，可以通过声音定向汽车牌照，可以精准分析出视频中每一辆汽车的 类型、品牌以及司机信息；智能手机的如影随形让消费者的使用习惯和偏好 都被数据一一记录下来。技术的发展让每个人背后都有由自己产生的数据标 签组成的虚拟人-“数字孪生人”（Digital Twin）。数据越多，孪生 人越清晰、越具象。图7：数字孪生人及数据标签示例 数据来源：ACRC分析 消费者数据标签类型示例 消费者数据标签扩展示例 基础属性：年龄、性别、学历、行业、民族、党派 媒体环境：网页主题、APP主题、QQ群主题、公众号主题 用户环境：地理天气、终端种类、联网方式、设备型号、OS、价格 用户行为：品牌喜好、电商购物行为、广告点击行为、APP习惯 兴趣爱好：商业兴趣、用户爱好、家人爱好、政治偏好 用户状态：婚姻状态、消费水平、收入水平、旅游动态、住房状态 社交标签：视频、图片、文字、差评、好评、朋友圈 体验标签：复购、广告点击购、线上到线下 消费标签：奢侈品、黑科技、学生党、极客 行为标签：分享、原创、转载 状态标签：活跃、随机、消费周期、消费金额 传媒要在未来竞争中胜出，以智能数字化的方式，建立对消费者的立体认知，并在此基础上进行全域触达和基于内容的精细化运营是必然选择。智能数字 化手段可以高效帮助企业设法建立和培养可识别、可运营的用户资源池，建 立深度连接，形成忠实粉丝群，实现消费者关系的彻底重构。实践 NetFlix对消费者的数据解析和应用/消费者的需求日益细分、多变，而内容收费是流媒体公司NetFlix唯一收入来 源，因此NetFlix必须对最终用户的收视行为和收视偏好有深入了解，并且将 消费者的需求直接、快速输入到内容设计和内容采购中，这样内容才会紧随 用户需求，保持理念领先，从而获得市场认可。NetFlix意识到，传统的内容 制作和采购模式对于市场变化、消费者洞察存在认知断层；在过去几年里，NetFlix通过内容上云以及基于消费者需求的内容投资等方式，增强了内容的 线上渠道控制力，成功提升了内容吸引力，完成了从一般的线上内容供应商 到基于消费者数据解析的数字化流媒体内容提供商的商业模式转型。智能变革重构消费者关系 13 同样的，消费者在传媒行业的内容消费以及媒介接触都会产生映射消费者行 为习惯和心理喜好的数据，这些庞大数据的组合将可以解析消费者对于内容 和传媒的心理需求，因此传媒行业需要有能够到达消费者行为数据的触角，这些触角包括智能移动终端APP、智能机顶盒、以及互联网智能电视机等一 系列数字终端。图8：基于数据微粒化解构的消费者关系重构 数据来源：ACRC分析 传媒传统运营状态 消费者画像 消费者认知 消费者触达 消费者运营 基于数据的消费者解构 固定在某几个维度（性别、年龄、地域）粗放，颗粒度大 消费心智画像 颗粒度细小，有更多维度 正确的时间 投其所好的内容 合理的营销方式=高收视率 APP、社群、媒体全域触达 消费逻辑、消费者关系 流转、时间动线设计 全方位、多维度立体认知 微粒化解构，微粒社群 微粒社群时空跳线 适时促销 社群共享=高忠诚度 精准推送并收集反馈收视和体验 精准识别屏幕后的用户 电视台：不了解消费逻辑，消费行为靠抽样调研 广电网络：制播分离，广播 模式，缺乏消费者感知 电视、开机画面、节目广 告及海报投放触达效果无 法评估 电视用户通过后台与家庭 住址银行卡绑定，缺乏数 据沉淀 智能变革重构消费者关系 14 NetFlix在线上除了依托视频云平台和CDN提升用户体验以外，还根据自有内 容的播映信息和用户注册等信息对消费者的收视习惯等大量数据进行了搜集/整 理，将其覆盖全球190个国家共1.25亿付费用户进行了数据分类，依据用户收 视行为数据结合节目内容标签数据，把整体用户分为2000个“同品味用户群（taste communities）”，为不同的社群推送不同的节目海报和内容推荐，在Net-Flix，每一个新剧集都要匹配出相应的100-200个以上的社群画像。在内容采购和制作方面，NetFlix将所有的消费者信息、收视习惯信息等标签同步 到数据平台上，将可能采购的电影电视内容进行数据标签化，再利用大数据建 模与已有的2000个社群收视习惯和行为等数据进行匹配分析形成市场预测结果，一方面可以预判该内容的收视率指数和收视群范围用以决策是否采购，另一方面 可以根据收视预测进行采购预算的合理判断，输出给采购部门降低内容采购成 本或者持续采购未制作的续集（独家垄断，市场反应可以立即体现到下季产品 中，及时推出“爆品”）。通过这些数据解析和分析手段，NetFlix制作和采购 的独家内容实现持续热播，在2018年6月，年轻的NetFlix（公司年龄21年）市 值超过传统而庞大的传媒巨头迪士尼（公司年龄95年），成为全球最具价值的 媒体公司。图8：基于数据微粒化解构的消费者关系重构 数据来源：ACRC分析 图9：基于数据微粒化解构的消费者关系重构 数据来源：ACRC分析 15 智能变革重构消费者关系 实践 优酷微微一笑很倾城10天破60亿播放/早在前几年，优酷在舆情数据分析中，就已经发现小说微微一笑很倾城 连续几年的阅读量都非常可观。因此在2016年8月由小说改编的电视剧微 微一笑很倾城杀青并在东方卫视、江苏卫视首播逐渐吸引收视量时，立刻 决定买断电视剧的网络播放版权，因为决策早，相对价格较低。在该剧集开始网络播放的时候。优酷最先只是把这部剧集定位为A级（优酷 根据剧集重要性分布定级为B/A/S）。但随着剧集的播出，用户点击数量、播放量、关注流量开始逐步拉升，优酷立刻对用户数据进行了详细分析。发现该 剧对年轻女性，尤其是29岁以下的年轻女学生和白领的吸引力超出预判，且剧 集的受众人群基本上和优酷的年轻重度消费人群匹配度非常高。通过用户分群和收视数据的匹配，优酷判断该剧集 后续的播放点击量还会进一步放大，立刻将该剧集 的重要性由A级上升到S级，并进行侧重宣传和资源 投入，最终出现10天突破60亿播放量的现象级IP。这背后的逻辑就是对消费者收视行为喜好以及用户 数据的关联，通过消费者的深度洞察，随时调整内 容触达和资源投入，优酷的成功也在意料之中，目前 该剧正在筹划拍摄第二季，其内容的具体设计也参 考了消费者对第一季的反馈数据。图10：优酷基于用户数据优化内容播放 了解更多消费者画像解决 方案，请扫码：微微一笑很倾城人群分布 男 女 学生 38.3a.7%白领 非全职 公务员 硕士及以上 本科 大专 高中/职校 初中以下 21岁以下 20-29岁 30-39岁 40岁以上 16 近二十年随着技术的突破和发展，PC、手机、PAD的体验已经得到了大幅 提升，电视大屏却成了最后一块未被互联网改造的屏幕，电视机的背后蕴藏 着巨大的家庭市场，是客厅的流量中心。当下的传媒内容已经百花齐放，但使 用电视的体验却几十年都没有发生改变，遥控器几乎就没有变化过，永远布 满了各种难以寻找且大部分无用的按钮，虽然近几年各种互联网电视也开始 逐步上市，但做智能电视的企业普遍没有构建生态的目标或方法，服务和内 容资源多数靠拼接，这种情况造成了中国互联网电视产品的同质化情况严重，客户体验难以真正突破，人机交互和界面和机顶盒相比没有本质性变化，所 有用户打开都是同一个画面，此外网络点播还常出现卡顿现象，用户和播放 内容之间几乎没有任何互动等等，这些都是消费者大屏体验之痛。用户体验应以人为中心，而不是以产品功能为中心。那么如何才能够让消费 者的大屏体验更好？如何让企业知晓大屏背后的用户真正是谁？如何让消费 者能更便利的使用大屏？并且和播放的内容进行互动？智能变革重构消费者关系 阿里云研究中心针对传媒内容行业的特点，结合Garrett提出的用户体验要素，分析出传媒行业用户体验四层（战略层、内容层、流程层和表现层）模型，传 媒行业用户体验可从这四个层面逐步提升。困境二：客户体验提升缓慢 几十年如一日的交互模式，早已消磨客户的耐性/用智能科技打造极致客户体验/清晰、流畅和参与的动态组合，才能创造企业的独特价值 智能变革重构消费者关系 17(1)战略层面 明确客户群体，确定核心要素的体验设计 先明确商业目标和用户需求，面向的主要客户群体是哪一类？这些用户有哪 些核心需求？企业的内容品牌标识是什么？客户触达的媒介包括哪些？客户 体验的核心体验要素有哪些？例如传统电视台需要明确收视观众不同年龄结 构的比例和偏好（用户分群），针对性的进行内容设计，通常而言电视观众 的核心体验要素主要有三方面：获取（信息/新闻/赛事/了解环境变化）、获知（获得知识/深度认知）和娱乐（获得快乐、音乐/电影/剧集/体育）。这三方 面的体验要素在不同年龄结构的用户群体中侧重会有不同，因此需要精细设 计面向不同用户社群的内容。”(2)内容层面 内容主题的精选和设计，确保与消费者产生共鸣 更深度基于用户的收视体验、行为习惯、喜好个性和收视反馈等数据进行内 容主题的精选和设计，传媒行业本身就是内容的制作和传播者，虽然融媒体 时代为电视以及新闻传播提供了更广阔的渠道和更多元的方式，但内容对用 户的吸引力才是行业真正的核心竞争力。因此内容的差异化设计和内容”图11：传媒内容产业用户体验四层模型 数据来源：ACRC分析 具体 宏观 完成 概念 表现层面 流程层面 内容层面 战略层面 技术要求 智能架构 功能操作 用户数据 品牌标识 IP内核 流程协同 界面设计 交互设计 内容设计 用户需求 精神共鸣 任务流信息流 智能变革重构消费者关系 18 的“投其所好”仍是重要关注点。在数据经济时代的今天，内容的设计和制 作完全可以通过技术的力量，将消费者洞察和消费者数据标签进行匹配。类 似NetFLIX利用数据将内容采购和用户社群数字标签进行匹配就是行业内的 成功范例，只有真正洞察消费者的收视偏好，才能真正优化内容生产要素，真正做出受消费者欢迎的好内容，从而提升消费者的心理收视体验。(3)流程层面 全流程接触点实现用户体验的良性积累 内容产业流程中，每一个接触点都是用户体验的一次积累，每一个与客户体 验相关的接触点都可能优化，真正做到让用户乐在其中。内容产业流程主要 包括：内容采集内容编制内容传播用户浏览内容反馈/互动用户收 视数据运营优化。内容的采集和编制实际上是以不同用户群的收视偏好为 依据进行精心设计；而在内容传播上，则需要更快速、流畅的体验。在视频 清晰和画面卡顿稳定度方面，互联网视频的快速发展已经证明了视频云和 CDN的必要性，今天CDN已经成了直播和视频平台的标配，互联网内容越 来越顺畅的交互体验已经离不开CDN技术的支撑。当前用户已经早已不满足广播/直播，需要包括点播、时移、回看等一系列功 能体验，此外对于内容界面的清晰度要求也在不断提升，4K以及将来的8K 都开始逐步普及。这就对CDN加速和服务的要求越来越高，因此引入专业技 术团队进行CDN承载成为趋势。但单纯的“云CDN”容易产生高延迟、网络 拥堵等问题；从技术发展来看，融合型云CDN服务是大趋势，类似阿里云基 于云分发（直播、点播）与云存储、云转码等技术服务的垂直视频融合CDN 将会越来越普遍。(4)表现层面 简单便捷的人机交互，满足消费者心理参与需求 表现层面是用户可以直接接触到、最容易感知到的界面，类似视觉、味觉、听觉、触觉和嗅觉的功能，需要做到让用户感受到内容媒介的易用、简单和 便捷，例如在人机交互领域，语音是最简单和直接的交互方式。类似天猫精 灵的智能语音是基于语音识别、语音合成、自然语言理解等技术，在多种实 际应用场景下，赋予产品“能听、会说、懂你”式的智能人机交互体验。电视 机或者机顶盒目前的变革趋势除了更清晰的呈现4K/8K图像以外，智能语音 技术的进步也赋予了机顶盒新的变化。除了语音遥控电视开关机、调换频道 图11：传媒内容产业用户体验四层模型 数据来源：ACRC分析 智能变革重构消费者关系 19 以外，还包括和内容的互动，包括智能识别影视剧中的角色、歌曲等等，此 外智能语音机顶盒还解决了电视传媒行业多年以来的一个难题，即可自动识 别电视机屏幕后面的观众到底是谁，可以精确将观众的收视习惯标签和个人 信息进行关联管理，从而更精准的为消费者服务，为内容制作和播放反哺。在精准识别消费者和收视习惯等信息后，开机画面和内容推荐完全可以做到 个性化，不同的观众在开机后看到的画面都可以是他自身感兴趣的内容推荐，个性化的开机界面可以更长时间的吸引住用户。此外还需要在功能操作上实 现双向交互，例如智能语音反馈、内容的自动剪辑和呈现、电视屏幕和手机 PAD屏幕的互动、影视剧中明星穿着的服饰及用品的品牌信息识别以及购物 链接的唤醒等等。媒介早已不再是讯息广播，随着传媒技术的不断发展，大众传媒正演变成个 人化的双向交流，受众不断参与到创造信息的活动中去，数据的表现形式将 越来越多的地由接收端而不是传送端来赋予，人们在使用网络视音频的过程 中，拥有了内容生产者和消费者的双重角色。在这两种角色的体验下，用户 从心理上获得了不同程度的情感满足，因此用户的双向交互体验已经成了互 联网时代不可忽视的力量。传媒行业的范围和内涵正在发生深刻变化。”实践 中央电视台基于阿里视频云及CDN实现的CCTV5手机客户端/央视在行业的变化影响下主动求变。2016年6月起，CCTV5 APP上线运营，央视将内容频道中最优质、规模最大、拥有世 界众多顶级赛事独家报道权的CCTV5与移动互联网进行结 合，用新媒体结合体育赛事去开拓新的用户群体，更进一步贴 近年轻人的消费需求；”智能变革重构消费者关系 20 2016年法国欧洲杯、2016年里约奥运会、2018年俄罗斯世 界杯，这些重大赛事的手机端CCTV5直播方便了广大的收 视群体，尤其是赛事集锦的点播和插播尤其受欢迎。手机 APP，尤其是视频直播的APP用传统IT架构无法满足需求，必 须借助公共云和CDN来实现。央视使用阿里视频云和CDN 进行承载，（阿里云CDN拥有全球超过1500个加速节点，120T带宽能力，是国内拥有最多节点的CDN服务商）。这是 央视手机客户端视频直播稳定输出和客户良好体验的强大保 证。整体项目从2016年2月中旬开始，到6月1日开通，不到 4个月的时间即完成搭建。随着用户数的不断上涨，到2018 年，央视在阿里云上的弹性计算和带宽峰值已经扩展了6倍 以上。有力的支撑了CCTV5的峰值直播。图12：基于视频云和CDN的CCTV5客户端受到年青人欢迎 了解更多视频云/CDN解决方案，请扫码：智能变革重构消费者关系 22 此外语音控制的背后还包括对电视机前用户的身份及行为习 惯准确识别，这些都可以对内容的设计和制作带来帮助，目 前AI语音遥控器产品已经部署了2000万台，每个月收到用户 的语音指令高达6亿条。从Comcast机顶盒向智能终端的转 型中，可以看到家庭互联网时代已经到来，在一云多屏时代，家庭互联网是最后的流量金矿，谁深度渗透，谁就是最后的 赢家。而家庭操作的体验成为重要砝码，这也值得国内有线 电视运营商深度借鉴。了解更多天猫精灵智能语音解决方案，请扫码：21 智能变革重构消费者关系 Comcast不仅仅是北美最大的有线电视提供商，同时也是最 大的宽带提供商。X1系统是Comcast的内容操作系统，类同 手机的安卓和IOS系统。在这个云平台，能够完成软件的升 级，内容的搜索。电视用户目前最头痛的是内容过多，X1能 够执行快速搜索，将内容分类为体育，电影，儿童节目，新 闻等几大类。受益于过去几年力推的软件内容系统，Com-cast这几年并没有受到Netflix,亚马逊等智能电视多大的冲击。目前Comcast在北美依然有2240万有线电视用户。实践 Comcast机顶盒智能语音遥控成功提升用户体验/图13：Comcast用智能语音交互提升用户体验 Comcast的电视盒子，已经成功实现了语音控制，这是非常 成功的用户体验。最早这个想法来自于亚马逊的Echo智能音 箱大卖。用户要看什么电视，节目都可以通过语音完成搜索。在 Comcast宣布收购时代华纳之后，相关管理层就体验了语音 遥控器搜索到了相关新闻的视频。本来Comcast预计语音遥 控器的需求只有1万台，没想到第一年就出货了700万台。家 长甚至可以用语音遥控来限制电视内容的等级，这样孩子就 不会看到他们不应该看到的内容。23 智能技术突破运营效率天花板 传媒产业的运营效率意味着更快的新闻报道、最广泛和全面的内容透出，传媒 行业的内容透出流程通常比较长，文字、图片、视频等多媒体新闻稿件需要 经历采集、编辑、初加工、精加工、审核、传送等一系列流程，尤其是内容 深度、内容质量的要求需要更多的时间。因此内容的质量、深度与时效性、工作效率产生了矛盾。/提升运营效率的智能变革趋势/“网络协同”和“数据智能”是痛并快乐的解药 对于传媒行业而言，极致效率在内容生产侧意味着以精准匹配内容深度与内 容生产为中心的效率最优，主要包括更快的编目、更快的剪辑、更快的内容 生产、更快的智能审核等方面。在内容传播侧意味着利用4G、5G和新一代 光纤技术更快的实现素材采集的上传和播放。在传媒行业加速线上线下融合、AI/IOT等技术应用趋于成熟的双重驱动下，我们注意到传媒行业以效率提升 为目标的智能变革体现出以下趋势：1）智能技术在数字化基础上将逐步取代重复性脑力人工 传统传媒行业因为内容的复杂性，需要大量的采编剪人员，包括剪辑和审核 在内的工作量耗费了大量的人力和时间，例如某大型电视台为了每周固定播 出的足球类节目有最佳深度，招聘超过150个剪辑师将过去一周内全球所有 的足球赛事进行分类精剪，最终获得了在一周世界足球赛事回顾领域的最佳 收视率。这种重型资源的投入效率也成为企业运营高成本的负担。随着数字 技术和智能技术的发展，传媒行业大量的重复性脑力工作，包括编目、剪辑、第四章：智能技术突破运营效率天花板 困境：经营质量与运营效率的困境 既要、也要、还要的时代，时间是唯一的奢侈品 智能技术突破运营效率天花板 24 拆条和审核在内一系列工作已经开始出现了AI的替代。例如世界杯期间的精 彩赛事AI剪辑、精彩进球回放AI剪辑都实现了高效率和高精准的双优结果。随着技术进步，智能技术已经开始在传媒行业越来越多的发挥效应，不知疲 倦和基于数据的精准分析让机器逐步取代部分重复性和高时效性的编目和剪 辑工作。2）网络协同促使各环节逐步实现数据共享、数据全量在线和视频结构化 传媒行业在过去的内容生产和制造过程中产生了海量的数据，这些数据很大 一部分都沉淀在产业链各环节的各种存储介质中。数据的拉通、全量上线和 即时共享是实现网络协同和资源最优配置的关键。传统传媒行业中，原始素材（文字、音频、视频）、拆条内容、编辑内容等 数据在采集、编制、传播各环节部分割裂存储，产业链成员可能各自拥有相 对完整的电子化数据体系。此外一些文娱企业不仅拥有内容广播资源，还包 括旅游、游戏、地产、广告、电视购物等一系列板块，但各板块或者上下游 之间的信息不透明、不交互，这些都使数据的意义显著下降。健壮的产业级 数据中台以及人工智能为实现数据通路提供了核心技术基础设施；建立在跨 产业商业合作以及产业内上下游同步基础上的即时共享数据链正在成为传媒 行业内各企业实现降本增效的共同兴趣点。内容全量在线、AI视频结构化已 成为趋势。/智能变革，用技术突破运营效率天花板/技术穿透“不可替代”的认知，牵引陪伴生产的每一个环节 AI、IoT、云计算等技术在传媒行业的应用和渗透，将直接改善内容生产和运 营中的效率不足问题。目前多数传媒行业中的企业现状，从内容采集到内容 剪辑、内容审核，都大量依赖专业人员经验，极耗费人力和时间，尤其对一 些临时突发的重大事件，内容采编的时效性是普遍难题。而数字化、智能化 的内容制作方式可以最大程度的实现内容的标准化剪辑和审核，减少经验因 素带来的影响和不足。以新闻编辑为例，在各类技术驱动下，大量目前要求 人工审核或人工剪辑的场景都正逐步被机器智能化代替：智能技术突破运营效率天花板 25 对于内容生产方而言，智能技术提升效率已经渗透到内容生产的各个环节，在前 端的内容采集方面，人工智能和IOT技术的发展已经让摄像头和传感器可以直 接智能采集素材并自动传送到后台，同时可以实现机器人自动写稿；在内容的 编目、剪辑方面，AI已经可以实现自动编目和剪辑，大幅度提高了剪辑效率，在世界杯期间得到了广泛应用；在
129人已浏览
2020-07-31
44页
5星级
ISSUE 07 制作团队 alimama insight issue 07 出品人：alimama insight lab 作为 alimama insight 的出品方，alimama insight lab 由阿里妈妈营销研究中 心、市场公关部和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿 里妈妈独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察 报告。当然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的 最新风向等，就像是一本可读的商业财经杂志。有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight lab 的目 标；以洞察预测未来，以“a.i”驱动增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。序言 2019年电商直播兴起，被标记为电商直播元年。随后短短一年 时间，电商直播就以其高效的新营销模式打造了千亿消费市场，掀起新经济的大潮。淘宝作为国内最大的电商平台，打造“淘宝直播”强势入局，助力生态内所有参与者在新时代、新经济、新营销下及时发现 机遇，准确把握方向。因此，在追赶直播新浪潮的同时，我们 也驻足聆听商家的声音，了解直播营销真实的诉求及痛点，优 化业务能力、创新营销工具，与商家携手成长，共同推动直播 新经济的快速发展。PART 1 平台直播发展现状及趋势 电商直播发展之“迅猛”让尚未入局的商家，尤其是 中小商家产生疑虑：现在入局直播是否为时已晚？请不起大主播还要入局吗？让我们通过淘宝平台直播发展的现状及趋势分析，尝 试解析这些问题。数据说明：2019年春节指2019年1.28（腊月二十三）到2019年2.19（正月十五）；2020年春节指2020年1.17（腊月二十三）到2020年2.8（正月十五）。整体上，淘宝直播呈现良好增势 2020 上半年，淘宝直播整体增势良好。虽然受到疫情影响，淘宝直播在春节期间同步增速较 缓，但随着疫情的消退，自 3 月起，淘宝直播无论开播场次、观看人数还是观看次数均呈现 大幅增长，尤其在 3.8、5.20 等大促活动期间出现增长峰值。因此，从数据来看，淘宝直播正处于高速攀升的红利时期，商家现在入局直播正逢其时，不 必有为时已晚的顾虑。淘宝直播PV随天变化趋势同比 春节期间-疫情严重3月-5月-疫情消退-8-5-2 2 5 8 11 140301031003190328040604150421043005090518 2019年2020年 UV 1*%直播场数 1* 数据说明：上图=20190501-20190520 VS 20200501-20200520淘宝直播各直播类型PV及同比增速；下图=20200501-20200520各类型达人整体直播货品来自的商家等级分布统计。店铺自播是淘内直播的中流砥柱 淘宝直播主要由达人/主播直播及商家店铺自播两种形式组成。说到直播的增长，大家通常 会先想到达人直播。的确，平台达人直播同比增速良好，助力了淘宝直播整体的增长，为 淘宝直播拓宽流量池。但其中头部达人相对是大商家（天猫重点及以上商家、淘宝千万级 商家）的竞争之地，广大中小商家较难通过头部主播带货；且大商家也在头部达人选货的 竞争及货品让利中，开始思考这种模式的可持续性问题。因此，无论大小商家，都逐渐意识到开展店铺自播的重要性。通过数据我们看到，天猫商 家、淘宝商家的店铺自播数量庞大，且其观看PV整体以50% 的同比增速发展（天猫店铺 自播PV同比增速翻倍，淘宝店铺自播PV同比增长近4成），构成了淘宝直播的中流砥柱及 核心动能。也就是说，中小商家请不起头部主播也没关系，经营好店铺自播也是入局直播 营销的重要途径。天猫顶部客户 天猫头部客户 天猫重点客户 天猫核腰客户 天猫普腰客户 天猫长尾客户 天猫底部客户 淘宝千万级客户 淘宝百万级客户 淘宝十万级客户 淘宝一万级客户 淘宝一万以下客户 天猫店播淘宝店播其他达人头部达人 不同类型直播的商家等级分布 天猫商家淘宝商家达人 201905PV202005PV同比增速 不同直播类型PV量同比变化 天猫商家 1*%达人整体 6*%淘宝商家 4* 数据说明：横轴为各类目直播UV的同比增速/各类目直播场数的同比增速比值；该值大于1说明该类目直播需求大于供给；该值小于1说明该类目直播需求小于供给纵轴为各类目直播UV同比增速；横轴与纵轴交汇点坐标（1，uv增速中位数）；圆圈大小表示各类目直播UV体量大小；数据窗口：20190501-20190523 vs 20200501-20200523淘内直播数据。那么哪些行业的店铺自播发展更好呢？我们以各行业店铺自播的观看人数增速为指标来探 究这个问题。由于各行业新增的店铺自播自然会带动观看人数的增长，因此我们根据店铺 自播场数增速与观看人数增速的对比，区分出店铺自播供大于求的行业（即店铺自播场数 增速大于观看人数增速）及店铺自播供不应求的行业（即店铺自播场数增速小于观看人数 增速），并按照其供求相差程度作为横轴，按照各行业观看人数增速作为纵轴，将各行业 店铺自播发展分为 4 个类型。其中，服装行业（男女孕童装/女鞋/运动鞋）、大快消行业（美容护肤/彩妆/食品/母婴）是店铺自播行业的红海类目，店铺自播体量大，观看人数稳健增长，且仍有更多店 铺自播的开展空间。运动户外/居家厨用/家清个护/数码家电等行业是店铺自播行业的 蓝海类目，店铺自播体量轻但观看人数增长迅猛，且需更多店铺加入自播行列来满足高涨 的观看需求。服装/美妆/零食/母婴是自播红海类目，体量大增速慢但仍有市场空间；生活家电/运动户外/家清厨用是自播蓝海类目，增速迅猛 自播红海 自播蓝海 不同类目自播发展趋势图 0%女鞋 男鞋 鲜花速递 坚果零食 家居饰品 咖啡麦片 孕妇装 服饰配件 流行饰品 女装 彩妆 床上用品 童装 运动鞋 美容护肤 餐饮具 运动服 大家电 居家日用 洗护清洁 清洁工具 3C数码配件 五金工具 厨房用具 户外用品 玩具 居家布艺 运动用品 生活电器 书籍/杂志 珠宝钻石 奶粉辅食 男装 尿片 童鞋 场数增速UV增速UV增速场数增速 UV增速快 UV增速慢 05 综上所述，淘宝直播正处于高速增长的红利期，这种增长不仅来 源于达人，更来源于广大商家店铺自播的推动。因此，现在是商家入局直播的好时机，平台也希望通过了解商家 直播的现状及难点，为商家提供直播营销相应的辅助策略，帮助 商家与淘宝直播更好地共同发展 CHAPTER 1 RECAP 01 整体上，淘宝直播呈现良好增势。春节期间增长较缓慢，但 3 月至 5 月呈现迅猛增长。其中节日促销期间增长更甚。头部主播直播虽增势迅猛，但逐渐成为大商家竞争之地，广大中小商家难与其合作。店铺自播是所有商家直播的重点，也是淘内直播的中流砥 柱，整体增势良好。服装类目（男女孕童装/女鞋/运动鞋）、大快消类目（美容护肤/彩妆/食品/母婴）是店铺自播行业的红海 类目。运动户外/居家厨用/家清个护/数码家电等是店铺自播 行业的蓝海类目。02 03 06 PART 2 平台商家直播营销场景、玩法及痛点 那么，现在淘宝直播商家的现状如何？直播的主要营销场景是什么？直播间有什么玩法？直播营销的方法有哪些？直播的难点及诉求是什么？带着这些问题，我们对淘宝直播的商家进行了调研。07 直播营销场景：店铺自播主要场景日常销货、新客拓展、新品上市；但在新客拓展、新品上市、爆款打造及大促蓄水等诉求为流量瞬间爆发 的节点会启用达人直播 在营销场景方面，商家店铺自播的主要场景是日常销货、新客拓展及新品上市；但在爆款 打造、新客拓展、新品上市及大促蓄水等需要瞬间流量爆发的节点也会启用达人直播。商 家的店铺等级越高，整体直播的营销场景越泛化，商家的店铺等级越低，直播的营销场景 越聚焦，即中小商家基本集中在日常销货、新客拓展及新品上市这三个主要场景。此外，不同行业店铺自播的营销场景略有差异，如女装行业店铺自播还有尾货清仓场景；美妆及个护行业的店铺自播则会侧重会员运营、爆款打造及大促蓄水等场景。日常销货 新客拓展 新品上市 爆款打造 老客促活 尾货清仓 大促蓄水 会员运营 测款测图 店铺自播达人直播 自播 VS.主播营销场景（N自播=1527；N主播=208）不同等级商家自播场景差异（N=1254）各重点类目自播场景差异（TGI）新客拓展老客促活会员运营新品上市尾货清仓爆款打造测款测图日常销货大促蓄水 女装珠宝美妆个护 天猫头部客户 天猫腰部客户 天猫尾部客户 淘宝千万级客户 淘宝百万级客户 淘宝十万级客户 淘宝一万级客户 淘宝万级以下客户 新客拓展 数据说明：分析数据来自淘宝主播APP、千牛后台线上问卷调研商家填答真实数据；TGI=各类目自播场景的占比/整体平台自播场景的占比*100，TGI105则有差异；老客促活会员运营新品上市尾货清仓爆款打造测款测图日常销货 主要场景差异场景 大促蓄水 78cCtAHDBe9#R(!#Q4&hI6H79D1E#F42H)(%2%8%8%7%9yqsxy%77#E%7%9 直播营销规划 在不同场景下，商家是如何进行直播营销规划的？一般来讲，在日常销货场景下，商家会先把店铺人群做大，再以店铺自播为核心进行前后 链路营销：如播前在店铺微淘、旺旺群等私域预热引流，播中在私域及淘宝直播公域获取 流量，播后在店铺首页、旺旺群等对私域人群进行二次触达。在新品上市、小促节点等较重要场景下，商家会增加淘内达人直播，并通过达人渠道预 热、达人直播间等为店铺货品引流，与此同时，商家/达人均可通过直播推广提升直播间 引流效果，重点货品的直播素材剪辑后可通过免费/付费的方式在超级推荐、哇哦视频等 模块进行二次营销。在重要品宣日/大促节点，或重点货品打爆的场景下，商家可联动淘内外资源共同营销：商家或通过淘宝客从淘外直接为店铺引流，或通过抖音达人品宣种草间接为店铺引流，并 可依附达人资源完成预热、直播间推广引流及直播后短视频的二次营销。商家的店铺等级越高，对不同渠道资源的整合营销力度越大，不同场景之间的营销方式差 异也越少。中小商家资源相对有限，则会根据自身营销场景的重要性进行缓急轻重的规 划。数据说明：此路径图根据淘宝直播商家的深度访谈谱绘；场景 淘外渠道直播间（通过淘宝链接引流）淘外渠道预热，如短视频平台、图文平台 淘外渠道再运营 留言、评论 店铺页面回放 旺旺群 直播推广回放 哇哦视频 直播素材二次利用 店铺首页面预告 微淘预告 旺旺群预告 V任务 V任务 达人直播间预告 达人店铺预告 MCN 淘宝店铺 达人 直播间 公域 淘宝直播/赛道 自播间 淘外渠道直播间（内嵌淘宝直播间）渠道 大促/爆品 平销 小促/上新 淘外资源 淘内私域 淘内公域 直播前直播中 竞争排名 运营规划 转化/加粉 竞争排名 仅限店铺 主播=达人 直播推广 资源合作 普通广告推广 淘外渠道推广 预热 预热 筛选达人 孵化 带货 筛选达人 达人资源 C2M 引流 优化 召回 召回 引流 引流 引流 店铺引流 多平台分发 多平台分发 引流 直播后 预热 观众 主播 09 那么商家在单次直播营销中，通常使用哪些具体的营销手段呢?目前，商家主要通过私域预热、淘宝直播公域自然流量获取及超级推荐的直播推广为店铺 直播间引流，直播后主要靠直播素材剪辑短视频公域推广、私域人群直播回放二次触达及 超级推荐的直播推广进行二次营销，但整体商家直播后二次营销的普及度较低，营销空缺 大；商家直播中主要以货品让利玩法为主，配合内容的专业化、主题化打造。如珠宝直 播间讲解不同宝石的鉴定方式；美妆直播间讲解不同产品的成分功效等专业知识。此外，不同行业的直播在营销手段上也略有差异，女装行业直播更重店铺推广，直播利用 货品让利，获得私域人群；美妆行业则直播营销玩法丰富，播前播后重视各渠道的付费 免费推广，特别是与达人直播的联动；直播中更注重内容的专业性及娱乐性打造。直播营销手段：商家在淘内直播引流主要依靠私域预热/公域自然流量获取/超级推荐 直播推广，播后主要依靠短视频/私域二次触达/超级推荐直播推广，但目前播后营销空缺大 数据说明：分析数据来自淘宝主播APP、千牛后台线上问卷调研商家填答真实数据；TGI=各类目直播间各测量维度的占比/整体商家各测量维度占比*100，TGI105则有差异；淘内直播间引流（N=1600）6070)%-排他 店铺私域预热 公域自然流量获取 超推直播推广 淘外私域预热 直通车直播推广 其他付费推广 淘内达人预热 淘外达人预热 无预热 淘内直播间玩法（N=1600）淘内直播后促活方式（N=1600）52D0#!%9%84%-排他 货品让利 讲解专业知识 内容主题化 直播场景化 特供货品 打造主播人设 店铺PK 增加表演 无玩法 38653#!H%-排他 直播素材 投短视频 直播人群 非广告再触达 超级推荐 直播推广 直通车直播推广 直播素材投图文 直播人群 广告再触达 无二次促活 整体商家女装TGI美妆TGI 10 数据说明：分析数据来自淘宝主播APP、千牛后台线上问卷调研商家填答真实数据；TGI=各类目直播间各测量维度的占比/整体商家各测量维度占比*100，TGI105则有差异;直播推广诉求：商家对直播推广呈积极尝试态度：超级推荐直播推广渗透高，直通车直播推广增速快；与此同时商家诉求更高效的推广效果及推广培训 为直播间引流的手段是商家直播营销中非常重视的一环。一方面，通过上述问卷抽样调研我们发现，阿里妈妈提供的直播付费推广是商家目前主要 的引流手段之一。另一方面，通过后台数据分析，我们亦发现商家对直播推广的积极尝试 态度：超级推荐直播推广 5 月商家数量相比 1 月增长 286%；直通车直播推广 5 月商家 数量相比 3 月全量上线增长 325%；为了更好地满足商家直播推广的使用，我们进一步调 研了商家对直播推广的诉求，并针对商家的核心诉求”推广效果的提升“、”直播推广相 关的培训 等进行了的产品升级和优化（详细见 PART3 内容）。商家对直播付费推广诉求（N=601）直通车_直播推广商家数 超级推荐_直播推广商家数 直播推广商家使用情况 202001202002202003202004202005 超级推荐 5 月直播推广商家数量相 比 1 月 286%；直通车 5 月直播推广商家数量相比 3 月全量上线是 325%。优化直播推广效果 提供付费推广培训 推广效果评估方式 优化直播相关人群包 丰富直播推广玩法 增加直播推广方式 优化直播推广操作 整体商家女装TGI美妆TGITGI=105 11 直播营销诉求或痛点（N=1600）整体商家女装TGI美妆TGITGI=105 数据说明：分析数据来自淘宝主播APP、千牛后台线上问卷调研商家填答真实数据；TGI=各类目直播间各测量维度的占比/整体商家各测量维度占比*100，TGI105则有差异；直播营销诉求：商家直播主要诉求是希望在整体直播营销规划方面获得扶持或培训，包 括前后引流、内容规划及与其他营销方式的联动，相应在直播效果上获 取更多公域流量及私域转化；除直播推广外，阿里妈妈联合淘宝直播更希望全面了解目前商家在平台开展直播时，整体 的营销诉求及难点。商家最核心的诉求还是直播效果，即公域 流量的获取和私域流量的转化，但如何实 现这两层效果，商家希望获得整体直播营 销规划扶持或培训，如直播前后引流、直 播内容规划及与其他营销方式的联动，相 应地获取更多公域流量及私域转化；通 过对商家诉求的层层分析和拆解，我们最 终定位出商家淘内直播的五大核心诉求。优化公域流量 丰富直播培训 直播预热引流 优化私域转化 直播后二次营销 直播内容规划 直播营销联动 丰富互动玩法 丰富活动及玩法 直播数据完善 提升达人带货能力 优化直播操作 丰富达人数量 优化达人合作流程 优化公域拉新提高私域转化 1.自然流量获取 2.有效直播营销方案（前后链路/整合营销）3.优质直播内容规划 4.直播间丰富互动玩法 5.有效直播培训 淘宝直播及阿里妈妈针对这五个核心诉 求，分别从流量端、营销策略端、运营 端、基建端及服务端提供了相应的解决或 优化方案，诚心助力商家克服难点，在直 播这场新营销中获得顺利发展。12 CHAPTER 2 RECAP 01 店铺自播场景主要是日常销货、新客拓展及新品上市；在 新客拓展、新品上市、爆品打造及大促蓄水等重要节点会 联动达人直播，诉求为流量的瞬间爆发；商家等级越高，店铺自播营销场景越泛化；除主要场景 外，服装类目自播还有尾货清仓场景；美妆/个护类目自 播还有会员运营、爆款打造及大促蓄水场景；商家在淘内直播前后营销主要靠免费手段 超推直播推 广，但目前播后营销空缺大；直播中主要以货品让利玩法 为主，配合内容的专业化打造；女装类目更重店铺推广，直播利用货品让利，收割私域人 群；美妆类目直播营销玩法丰富，重视各渠道的各种推 广，特别是与达人直播的联动；商家直播最大的痛点是不懂如何整体规划直播营销方案，包括直播内容、前后引流及与其他营销方式联动，也缺少 相关的培训；相应在直播效果上难获取公域流量、付费推 广效果差；女装类目直播缺乏内容规划、缺乏有效的推广方式及拉新 痛点明显；美妆类目直播主要痛点是平台达人少、带货能 力差、合作繁琐、及直播间及直播活动玩；02 03 13 PART 3 淘宝直播及阿里妈妈扶持策略 接下来，我们就详细介绍下淘宝直播及阿里妈妈针对 商家直播核心五大诉求提供了哪些优化或解决方案。14 “淘宝直播除了开通前半个月 的流量扶持感觉没有别的扶持形式了，但不 同行业尤其是小众行业、小众商家需要特定 时段的特别扶持。诉求1“自然流量获取”商家诉求均来自访谈及问卷调研中商家的真实反馈，整体上商家希望平台能有更大的直播 流量池、更多公域流量获取方式、分层流量扶持及错峰流量竞争机制。“进入直播间的流量是十来分 钟一个人，流量太低；淘宝用户这么多，但整体看直播的人没有那么多，直播没有流 量所有的玩法只是一句空话”。“官方不要老是支持薇娅李佳 琦，我们中小商家好难从公域获取流量，希 望平台能帮助放进来的流量多点，否则我们 直播很难顺利进行下去”。“直播的黄金时段里，我们这 种店播的完全没有办法跟主播竞争，尤其是 头部哪些主播。平台能不能错峰协调下，让 我们可以跟主播错开获得流量。直播流量池拓宽协助流量获取 错峰流量竞争分层流量扶持 商家A商家B 商家商家C 15 淘宝直播明星直播带动UV趋势图 618明星直播日历表 55直播大促 刘涛首次直播 爆卖1.48亿 汪涵首次直播 爆卖1.56亿 618明星直播启动 每天510场 明星大规模直播 6.1日24场 薇娅感恩节 1.1“明星直播”-直播流量池拓宽 首先，淘宝直播通过启明星计划、品牌明星直播合作等方式打造明星直播心智及阵地，通 过明星吸引、拉动粉丝及兴趣人群转化，拓展淘宝直播整体流量池。那么明星直播是否真的有带动流量的效果呢？通过后台数据我们观测到，除55直播大促外，淘宝直播观看人数在刘涛首次直播、汪涵首 次直播、618明星直播启动当天增长迅猛，形成阶段性峰值。后续618期间，淘宝直播更是 打造300位明星齐上阵的直播盛况，仅6月1日当天，明星大规模开启直播，观看人数较上 月同期环比增长近六成，引流效果显著。数据说明：左图为20200501-20200601淘宝直播UV趋势；20200501 20200502 20200503 20200504 20200505 20200506 20200507 20200508 20200509 20200510 20200511 20200512 20200513 20200514 20200515 20200516 20200517 20200518 20200519 20200520 20200521 20200522 20200523 20200524 20200525 20200526 20200527 20200528 20200529 20200530 20200531 20200601 123456 87910111213 1514161718 星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六 杨颖 吴青峰 黄明昊 姚晨 郑爽 马思纯 伊能静 王凯 吴敏霞 王耀庆 王建国 袁 姗姗 徐老师 钟楚 曦 韩火火 戚薇 叶一茜 李艾 洛天依 精灵宝可梦 林依轮 宋威龙 吉娜 程晓玥 可乐 MIA 黄 旭熙 麦迪娜 迪丽热巴 鹿晗 吴亦 凡 旅行团乐队 李易 峰 古力娜扎 马思纯 金婧 宋威 龙 李易峰 谢霆锋 曾可妮 华晨宇 李易峰 火箭少女 钟楚曦 李小鹏 李娜 郭晶晶 古力娜扎 朱丹 古力娜扎 罗小黑 佟丽娅 毛不易 宋威龙 田亮 叶一茜 吴磊 罗云熙 金婧 张琳 宋妍霏 海尔兄弟 李尚龙 王耀庆 林更新 傅首尔夫妇 刘人语 矢野浩 吴尊 朱一龙 白宇 李现 宋茜 刘昊然 欧阳娜娜 鞠婧祎 王菊 虞书欣 陈立农 胡兵 袁弘 宋轶 邓紫棋 赵丽颖 蒋文文 蒋依依 范丞丞 阴阳师 王大陆 杨迪 小黄鸭 李易峰 洛天依 16 1.2“流量券”协助获取公域流量 其二，在辅助商家获得更多公域流量方面，淘宝直播推出了流量券。流量券是一种能够进行直播间流量兑换的中间介质，可通过店铺/站外私域/广告等方式 链接埋点引流获取，也可通过里妈妈超级推荐投放、直通车投放获取。1 个流量券可以兑 换一个直播间访问量，即流量券是一种获取直播公域确定性流量的简单方式。流量券的查看、获取及兑换均可在流量券平台完成，商家可通过淘宝主播 APP 登录流量券 平台使用该功能。流量币账户系统 查看流量券获取情况 查看流量券兑换情况 查看可兑换流量券情 链接埋点引流（店铺/站外私域/广告等）阿里妈妈超级推荐投放 阿里妈妈搜索广告投放 赚取流量券来源明细 流量分消耗明细 目前支持系统自动兑换 及消耗 1个流量券 =1个直播间访问量 流量币获取形式 详细报表 数据说明：内容引用自淘宝直播业务“淘宝直播流量群介绍”17 1.3 分行业/分等级流量扶持 其三，在分层流量扶持方面，为了普惠更多直播生态内的参与商家，淘宝直播开展了分类 目品类日玩法，并确保在品类日对相应类目直播给予一定的流量扶持。相比集中一日的直播大促活动形式，分类目活动玩法分散了商家竞争阵地，大大降低了各 类目商家直播获取流量的难度。除此之外，在分类目的基础上，淘宝直播也进一步针对不 同商家直播等级建立针对性的分层扶持计划。备战预售开门红品类日狂欢日 前站 5月 预热蓄水 活跃等级 直播高活跃商家 行业重点商家 直播头部商家 品牌集团商家 半月开播天数8 天；每月全勤开播优先；直播间商业引流优先；直播会场核心商家专属楼 层频道确定性资源优先；品牌营销和特色内容玩法 优先；商家能力定义门槛要求权益扶持包 6.13-15预热 6.16-6.20冲刺 开门红抢声势 5.25-5.31预售，6.1-6.3售卖 6.04 吃货日 6.05 爱美日 6.06 运动日 6.07 服饰日 6.08 进口日 6.09 家电日 6.10 数码日 6.11 亲子日 6.12 家居日 6.13 明星日 预售付定 5.25-5.31 尾款 6.1-6.3 6.4-6.126.13-6.20 爆款 营销 直播中活跃商家 行业重点/核 腰直播效率待 提升商家 半月开播天数 8 天；每月全勤开播优先；达 V2 层级以上；大促完成学习打卡；活动直播会场及频道；品类日资源赛马；效率 提升 直播低活跃商家 无浮现权的商家 半月开播天数 3 天；大促时完成课程学习打卡；大促期间临时浮现权；行业日营销活动准入资格；获取 浮现 直播新手商家 行业重点商家 直播头部商家 品牌集团商家 半月开播天数4 天；完成新手期课程培训打卡；首次开播后 14 天扶持；新星排位赛活动；新手商家群答疑指导;短视频/直播新手课程包;新手 扶持 18 1.4“小时榜”-错峰公域流量竞争 其四，为了让更多的中腰部商家或主播在直播公域的竞争中获得透出，淘宝直播推出了排 位赛新玩法小时榜。小时榜的榜单页面分为小时榜及总榜，其中，小时榜的规则是按照 24 小时中，每 1 个小时 段内的热度进行排名，有开播过且有粉丝助力分的的商家及主播均可参加，且每小时累计 过之清零；总榜则是是按照阶段累计总和。小时榜的分时段赛制提供了商家/主播错峰流 量竞争机会，不但让更多单位时间内符合要求的直播间进入榜单获取公域流量，还让每小 时赛道排位 TOP10 的商家或主播获得“小时榜热门广场”的会场资源扶持机会。更多曝光机会 增强展示效果 小时榜 19 诉求2“有效直播营销方案”商家希望获知播前如何预热，在哪里预热？播后如何二次运营，在哪里运营？以及直播中如何便捷高效地为直播间引流？淘宝店铺店铺自播 直播前预热直播后二次营销 直播中引流“店铺直播预告只能在私 域来投放，来回看到的就 是本身店铺的老客，没有 新客知道我们在直播。”平台近半数商家播后没有 二次营销的方式：“直播后会投直播推广的 回放，但是效果也不怎么 样；也会投直播人群包，但是相关的人群包杂乱，不知道怎么选有效。”2.3 便捷高效的直播间引流 2.1 播前预热渠道及方式 2.2 播后收割渠道及方式“目前店铺直播间人少，但老客粘性是非常好，就 是不知道怎么给直播间引 流拉新。”20 2.1 直播间跨类目连麦、分享裂变玩法、自播拼团玩法打造流量获取新模 式。淘宝主播 APP、淘宝直播官方商学院、淘宝大学及万堂书院提供丰富 的课程；课程内容在系统性、类目特征、听众层级等方面做针对规划；淘宝直播官方商学院组织及智能数据中心为商家提供直播诊断及便捷 咨询。播前淘宝直播、超级推荐、购后猜你喜欢、直通车渠道预热；播后在 超级推荐与钻石展追投；直播前看点预告，直播精华要点，搭配不同营销形式，选择适合渠道 进行有效全链路；直播看点直播中免费引流，“超级直播”直播中高效推广。35
229人已浏览
2020-07-31
36页
5星级
上云就上阿里云 ABOUT 作者：阿里云研究中心战略总监 宿宸/Claire Su 联系方式：suchen.csalibaba-扫码下载电子版报告 导言 微粒时代的体验革命 CONTENTS 导言：微粒时代的体验革命“新零售”的核心是“以人为本，数据驱动，重构人货场”，人的需求和数据 的效能正在以前所未有的力量改变包括零售行业在内的所有商业。IoT技术正 在建立物理世界与Cyber世界之间无缝链接，AI算法的快速演进令大量数据沉 淀变得意义可读、可预测，又反向促进了可测量数据维度的几何级增长。对于 零售行业而言，数据沉淀已经进入一个微粒化的时代;与之对应，普通的个体 消费者则希望享受到微粒化带来的颠覆式体验，并真正从中获益。对于消费品品牌商和实体零售商而言，解读和实践新零售的商业方式不尽相同 但以数据和前沿技术武装和升级自己却已成为行业共识，“智能变革”正在开 始发生。2017年，智能变革所引发的关注更多体现在与消费者直接观感相关的”场的 前端”。一方面，以线上线下商业融合为焦点，以盒马为代表的零售新物种突 破原有业态，从多个维度提升消费者服务和体验；另一方面，图像识别、传感 等技术开始大量应用于售场，催生出无人超市、无人货架等新业态。2018年，阿里云研究中心认为，中国泛零售行业的数字智能化变革将更明显 的下沉至消费品品牌和零售产业链内部，即”场的后端”。在AI、IOT、云计 算、区块链等技术驱动下，重构消费者关系和运营决策流，以更细的颗粒度推 动从消费者到零售商、品牌商的全链路业务和体验优化。微粒化数据作为核心 生产资料，成为整个智能化变革”升维”的基础，撬动整个零售产业为消费者 带来革命性的体验。“新零售”时代零售业智能化变革白皮书，将基于“重构消费者关系”和“突 破运营效能天花板”两方面，探讨零售产业的智能变革趋势；并结合阿里巴巴 在零售智能化变革方面的实践案例，对实体零售行业转型模式进行分析。，/行业焦虑与破局之道 第一章“新零售”时代的零售业智能变革路径-05 第二章 智能变革重构消费者关系/“Hyper IP”挑战传统零售属性/立体认知：客户体验“升维”的前提/在新零售时代弯道超车：传统零售的转型路径/实践-智能变革重构消费者体验-07 第三章 智能运营突破效能天花板/以极致效率为目标的智能变革趋势/More than DT：智能变革突破效能的典型场景/实践-智能变革突破效能天花板-13/重构运营决策流，实现柔性供给/基于互联网范式、技术赋能的全新商业生态 第四章 未来已来：智能变革实现柔性供给，重塑商业生态-18 “新零售”时代的零售业智能变革路径“新零售”时代的零售业智能变革路径 第一章：“新零售”时代的零售业智 能变革路径 从2010-2017中国零售行业的发展数据可以看出，近年来，中国商品零售总 额增速趋缓，而网络零售在社会整体商品零售额的占比则不断上升，二者效 果叠加，对以品牌和实体零售为首的传统零售产业提出了极大挑战。在这样的大背景下，“新零售”的出现为实体零售业的转型升级思路提供了 新的增量维度，也在事实上为品牌和传统实体零售的服务和运营能力定义了 新的标准；同时，AI、IoT、云计算等技术在零售行业的应用逐渐趋于成熟，为消费者体验的大幅提升和商家运营效率的大幅提高提供了技术基础。多个 因素推动下，品牌商和实体零售商有极强动力从解决某一方面的具体问题出 发，以智能技术为抓手，实现商业的变革升级。品牌商和零售商是传统零售产业链中的关键环节。在电子商务飞速发展的过 去十年中，对技术发展和产业结构变化反应相对滞后的企业在“新零售”时 代面临更多的焦虑和抉择。对于实体品牌而言，表现为过分依赖传统经销网 络，对C端用户缺乏感知，缺乏建立强品牌形象的高效渠道和方式；生产运 营决策缓慢，与实际市场需求难以同步。对于实体零售通路而言，受到的冲 击更为明显。传统百货、购物中心、超市等不同零售业态，虽然商业模式和 痛点各有差异，却都需要思考如何面对客流分化的挑战，通过服务升级、增 强体验等方式提升顾客粘性，改善运营结果；同时改造和升级供应链，实现 端到端的效能提升。1重构消费者关系，实现企业IP的强认知与优化的客户体验 2突破运营效率天花板，实现智能决策与产业网络协同 3在前两点基础上，颠覆现有供需关系，以技术赋能催生全新商业生态 阿里云研究中心认为，智能化数字技术为传统品牌和零 售企业实现转型升级提供了切实可行的路径。配合商业 业态和企业组织流程的深度改造，智能化数字技术将在 以下几方面重新定义企业的竞争力：行业焦虑与破局之道 20102011201220132014201520162017（估）百家大型零售企业零售额增速-5.0%0.0%5.0.0.0 .0%.0%网上零售额占比 数据来源：商务部；中华全国商业信息中心；ACRC分析 图1：中国商品零售总额增速趋缓，网络零售占比不断上升 数据来源：ACRC分析 图2：新零售时代的零售业智能化变革路径 消费者关系【Customer relationship】运营效率【Operation efficiency】强认知与体验优化赋能范式输出 智能决策与网络协同传统的商品和服务 1 2 3 立体认知 精确触达 深度运营 消除人工瓶颈 产业数据拉通 高颗粒度精准 预测与匹配 线上线下业态融合 AI,IOT等技术应用 趋于成熟“新零售”业态与技术驱动 0506 智能变革重构消费者关系智能变革重构消费者关系 第二章：智能变革重构消费者关系”Hyper IP”挑战传统零售属性 图3：“Hyper IP”时代零售业的产业挑战 0708 在中国消费升级的大背景下，基于大量案例的调研和总结，我们认为在零售 领域如下的三个趋势值得关注：1行业边界模糊化，IP属性凸显。消费品及相关服务的行业属性正在逐渐消 融，行业、产品融合不断促生出符合消费者需求的新物种，以“Hyper IP”形式强化消费者认知；消费者通过可以清晰表达自己的“Hyper ID”，享受 Hyper IP下多元化、个性化、便捷的消费体验。通过先进技术理解消费者、发掘消费者需求的外延、改变固有思维方式、拓展新的商业边界，是Hyper IP消费时代品牌与零售商推进极致客户体验、获取竞争优势的必要条件。2“品牌反射弧”明显化。在消费升级、资源充足、信息过载的时代背景下 消费者作出购买决定时越来越多的倾向于简化传统的比质、比价过程，在品 牌信任的基础上进行产品的进一步选择，品牌实质上成为购买选择的第一层 过滤网。顾客并不等同于粉丝；品牌如果缺乏深度运营的粉丝群体、不能建 立起消费者购买时“Hyper IP-信任-购买”的简单强反射弧，将会迅速被市 场边缘化。”粉丝收集”和“粉丝运营”成为品牌生存的必修课。3社会媒体化，媒体社会化，“市场的不可预测性”更加突出。一方面，网 红经济、社交经济等基于内容的新消费现象不断出现，消费行为的逻辑动线 更为多元，传统的基于”定义目标消费者群体”的粗放式市场营销行为很难 有效的覆盖和影响到核心潜在客户；另一方面，消费者的喜好变化更加高频 动态，以快时尚为例，平均架上时间是5年前的1/3，传统的基于调研的市场 回馈速度已经远远无法满足产品升级更新的需求。如何识别核心用户、无缝 识别市场变化，成为品牌当前最直接、迫切的诉求，也是提升客户体验的前 提。在这样的趋势下，无论是消费品牌还是零售通路，如何深度洞察消费者需求 建立与C端客户的深度关系，营造可以深植于消费者认知的“Hyper IP”并 推进极致顾客体验，是智能数字化时代零售企业转型的重要目标之一。，、，立体认知：客户体验“升维”的前提 品牌和零售商要在未来竞争中胜出，打造自己的Hyper IP，推进极致顾客体 验是必然选择。以智能数字化的方式，建立对消费者的立体认知，并在此基 础上进行全域触达和精细运营，从而提升顾客转化率与复购率，是智能数字 化变革重构消费者关系的基本维度。在价值链的数据通路上，品牌与零售通路核心诉求交汇于对终端消费者的细 颗粒度认知。智能数字化手段可以高效帮助企业设法建立和培养可识别、可 运营的用户资源池，在此基础上深度运营，建立深度连接，形成忠实粉丝群 实现消费者关系的彻底重构。消费者需求外延要求品牌与零售商深 度理解消费者，拓展商业边界 行业边界模糊化，IP属性凸显 品牌开始成为首层过滤网；缺乏粉丝 收集与粉丝运营的品牌加速淘汰“品牌反射弧”明显化“调研已死，广告失效”，粗放式经 营方式不再能应对市场变化 媒体社会化和社会媒体化 引流转化复购 产品认可IP认可消费动线 多元化 兴趣变化 多元化 数据来源：ACRC分析 图4：以立体认知为前提的消费者关系重构 传统状态 新零售模式 数据技术 营销成本体验、IP价值 立体认知 缺少对终端用户的感知，或认 知维度简单，无法建立画像与 消费逻辑之间、消费群体之间 的链接 微粒化解构 全渠道联合分析 认知消费逻辑、消费者关系 流转、时间动线 全域触达 纸媒、电视、短信等粗放式广 告投放，转化率低 社群、媒体、衣食住行 正确的时间 正确的地点 正确的offer=高转化率 ID运营 通过积分兑奖等简单方式维系 客户，缺乏数据沉淀和互动 数据离散化 分级分权，激励核心客户“Uni ID”提升客户体验 正确的时间 正确的地点 正 确的offer=高复购率 智能变革重构消费者关系智能变革重构消费者关系 0910 在新零售时代弯道超车：传统零售的转型 路径“引流-转化-复购”是交易链路的关键节点，彻底的消费者关系重构应对所 有节点均有增量贡献。“新零售”所定义的线上线下业态融合，为客流增量 提供了新的思路；企业需要基于自身状况，通盘考虑如何从增加引流增量开 始，利用智能技术赋能商业行为，增加消费者转化和复购比例。对于实体零售而言，线上引流是新零售模式下的必然尝试；对于品牌而言，在电商时代不同的思路和决策导致的不同商业基础设施，成为企业在新零售 时代转型时的物理起点。在以彻底重构消费者关系为目标的智能化变革中，商业基础设施与技术基础设施的综合匹配改造，是影响变革成功的关键。实践-智能变革重构消费者体验 特步 消费升级意味着消费者的需求日益细分、多变，品牌必须对最终用户的行为 有深入了解，并且将消费者的需求直接、快速的输入到产品设计中，产品的 设计才会紧随用户需求，保持理念领先，从而获得市场认可。特步意识到，在传统的商业模式下，鞋服品牌以批发方式通过经销商进行产品销售，对于 市场变化、消费者洞察存在认知断层；在过去几年里，特步通过投资、建立 直营店、吸引联营伙伴等方式，增强线下渠道控制，完成了从批发商到零售 商的商业模式转型。新零售模式下，特步在线上部分除了依托天猫等电商平台，也通过运营自建 夜跑社区形成了具备相当忠诚度的品牌粉丝群，作为消费者触达点；线下则 利用过去通过在门店放置测量设施，对顾客的 脚型、体型、运动偏好等进行标准化的数字沉 淀。所有的消费者信息、销售信息都会被同步 到阿里云技术支持的特步数据中台上，利用大 数据建模分析形成市场预测结果，一方面输出 到市场部门作为促销计划输入，另一方面将结 果即时同步到产品设计和研发部门进行产品类 别和特性调整，市场反应可以立即体现到下季 产品中，及时推出“爆品”。银泰 数字化是实现实体商业竞争力“升维”的基础，是进行所有服务升级、运营 优化的关键。银泰的数字化改造路线图涵盖了会员数字化、交易数字化、商 品数字化几部分，实现了商业要素的数字化升级和激活。基于会员数字化的 全新会员体系是银泰基于智能方式重构消费者关系的重要手段。数据来源：ACRC分析；专家访谈 图5：实体品牌重构消费者关系转型路径 模式分析所需技术支持 大数据分析 末端输入/智慧门店 数据银行、全域营销 商品流 线下批发方式为主；通过平台、体验 店、活动等方式获取消费者画像 指导市场推广，但难以实现引流增量 数据与业务中台 全渠道解决方案 智慧门店 数据银行、全域营销 线下为主，垂直整合零售渠道 通过社群、合作平台等方式引流 全方位整合和利用数据至各环节 重资产，前店后仓 数据与业务中台 智慧门店 数据银行、全域营销 线上为主，线下主要提供体验，向线 上引流 全方位整合和利用数据至各环节 轻资产，中心仓 触角模式 零售商经销商 品牌“X”线上引流 模式 品牌实体店 线上X 数据流客流 品牌体验店 电商 线下引流 模式 总体而言，智能变革为品牌和零售实现消费者关系重构提供了支撑，企业应 当：-在统筹考量自身商业基础设施的基础上选择最高效的方式实现消费者触 达、识别，作为业态改造和运营决策的基本输入 -并且建设相应的组织和流程使消费者需求即时同步给市场销售、生产、研发等所有核心环节，以实现数据最大使能 -内部培养或合作获取数据智能化的能力 了解更多 时尚行业零售解决方案，请扫码：智能变革重构消费者关系智能变革重构消费者关系 1112 世纪联华 世纪联华在浙江地区拥有600多万会员。在过去对于消费者的理解停留在 消费结果上，对商品选择历史、消费动机等缺乏认知手段；现在将通过门店 客流分析、购买行为历史等产生颗粒度更小的智能分析结果，减少人工判断 误差产生的试错成本。立即体验新零售，可扫码：居然之家 在家居行业，随着近几年消费升级、消费群体年轻化以及互联网技术的影响 家居卖场的业务模式也面临升级。传统家居卖场的业务模式相对单一（收租 金），在家居全生命周期链条中参与环节有限（仅在第一环节与消费者接触 但随着互联网技术的发展，消费者体验与精准营销、家居设计、供应链优化 物流配送甚至家居金融等环节都可以成为新的掘金点。借助数字化方式，居然之家希望可以将自身长期开展连锁专业零售积累的资 源和经验与互联网数字化结合，重构消费者体验。线上部分，一方面借助 “设计家”平台为客户提供自助设计的良好数字化体验，另一方面与天猫平 台深度合作，彻底激活目前居然之家300万会员的沉睡数据，通过对消费者，、），顾客进行全程数字化映射，实现线上引流、精准触达。线下部分，对门店进行彻底数字 化改造，消费者逛到门店后享受到基于自身 喜好有针对性的导购，全程简单、透明、轻 松愉快的完成购买流程。同时后端供应链中 台触发下单及物流管理，后续物流送货后再 进行电子顾客回访，完成闭环的同时，生成 新的客户数据进行再循环。最终打造成新零 售数字化基础能力，实现“人货场”的数字 化重构。了解更多 商场零售解决方案，请扫码：基于阿里云数据中台，联华希望可以对 会员的购物行为进行分析，对顾客进行 标签重构，重新定义会员运营的方式。与此同时，利用“鲸选”APP实现顾客 深度触达，升级顾客体验。了解更多 新商超零售解决方案，请扫码：了解更多 智慧门店解决方案，请扫码：原有的商场会员体系对消费者识别维度简 单，缺少电子化沉淀，因此也无法进行数 据价值的发掘。在全新的Intime365电子会 员体系下，综合阿里电商生态的数据沉淀，银泰可以通过会员线上线下行为识别优 质高潜客户，并以前端购物APP“喵街为 主要消费者触点实现精准推荐和分层触达。在数字化新会员体系下，银泰围绕这些核 心客户的需求开展品牌选择、权益管理和 优质服务，增加了顾客忠诚度和复购率，从而实现了健康的、不以补贴为前提的收 入增长和坪效提升；围绕会员体系和“Uni ID”运营手段展开的多商家联动服务，也 在提升便捷体验的同时强化了商场的IP属 性，增强了与顾客的连接强度。”数据来源：专家访谈；ACRC分析 图6：智能变革提升超市运营效率 1314 智能运营突破效能天花板智能运营突破效能天花板 第三章：智能运营突破效能天花板 以极致效率为目标的智能变革趋势 More than DT：智能变革突破效能的 典型场景 AI、IoT、云计算等技术应用在零售行业的渗透率增加，将直接产生各类解决 品牌及零售商家运营中的具体问题，显著提升运营效率。多数实体零售线下 门店的现状是，从门店选址到货品选择、运营管理，都大量依赖管理人员经 验，店面业绩差距极大。数字化、智能化的管理方式可以最大程度的实现标 准化运营，减少经验因素带来的影响，一方面帮助运营者实现中心化、智能 化统筹决策，另一方面有效帮助单个门店提升业绩水平。以超市门店的运营 管理为例，在各类技术驱动下，大量目前要求人工决策或人工记录的场景有 极大潜力被智能化自动决策代替：对于品牌生产方而言，前端的销售与后端的供应链体系、生产制造体系需要 在数据拉通的基础上以智能化方法进行系列升级，从而实现端到端的智能决 策和效率改善。下图描述了某消费品牌在引入智能化变革时可能产生的典型 场景：门店选址 选址 决策 线下进行市场调研 并人工分析 凭经验进行选址 陈列 管理 门店分布式决策，人工经验排布 人工决定促销品类 排布 根据周边人群 数据、地图信 息推荐最佳地 点 智能算法给出 陈列数字化模 型并同步各个 门店 图像识别 技术自动 比对商品 内容 区块链溯源 综合线上线下 要素、剔除促 销等干扰因子 给出精准预测 基于库存打通，智能补货系统 自动提醒供货 方 NB-IOT、RFID 等技术自动关 联商品位置及 品类 智能算法根据 距离、库存自 动进行订单拆 解、派单合并 自动通过物流 分发网络向第 三方派单 货架陈列管理 货品 内容 管理 人工翻检有效期 人工核对成分是否 与宣传一致 人工核实货品来源 库存管理&补货 销量 预测 根据销量历史凭经 验比对 补货 人工致电供货商二 次配货（生鲜等）入库 人工进行入库数量 及品类核检 上架 人工记录上架库存 调整 末端配送 订单 匹配 人工进行订单分拆 和合并 人工向物流合作方 分发订单 极致效率意味着数据驱动下实现基于整个产业的智能决策和网络协同。对于 零售行业而言，极致效率在品牌生产侧意味着以精准匹配需求与生产为中心 的效率最优，在商品通路侧意味着以合理库存、合理选品为中心的效率最优 在”新零售”加速线上线下融合、AI/IOT等技术应用趋于成熟的双重驱动下 我们注意到泛零售行业以效率提升为目标的智能变革体现出以下趋势：1智能技术在数字化基础上开始取代人工决策。原本用于衡量自动驾驶的 分级标准从自动化程度来讲，同样可以用来类比衡量零售行业的智能决策。目前在门店运营、库存控制、物流优化等环节广泛采用的数字化智能解决方 案大多可以做到“有条件的自动化”（对应Level3），即对数据流给出分析 结果和建议，但结果必须经过人工确认和调整才会作为下一环节的输入。例 如，某服装品牌门店的智能补货系统可以根据历史销售数据和环境因子计算 出某门店下周上新品时的SKU推荐列表，店长获得推荐结果后会根据经验调 整总量和个别单品数，再向总部发出订单。在“高度自动化”（对应Level4 的阶段，随着算法的提升和零售全链路数字化，智能决策系统可以在确定优 化目标的前提下，在更多局部环节实现不再依赖人工经验的智能决策和自动 化行为。随着技术进步，智能决策已经开始在全渠道运营、门店管理、供应链、产销 智能一体化等方面全方位体现。2产业级数据拉通与即时共享逐渐主流化。销售链路的数据拉通和即时共享 是实现网络协同和资源最优配置的关键。传统零售行业中，销售、库存等数 据在品牌、各级经销商、零售商超之间完全或部分的割裂存在，产业链成员 可能各自拥有相对完整的电子化数据体系，但上下游之间的信息不透明、人 工记录和延迟传递使数据意义显著下降。健壮的产业级数据中台以及人工智 能为实现销售链路的快数据通路提供了核心技术基础设施；建立在商业合作 基础上的即时共享数据链正在成为零售价值链上各企业实现降本增效的共同 兴趣点。）。,数据来源：专家访谈；ACRC分析 图7：智能变革提升品牌产销一体效率 1516 智能运营突破效能天花板智能运营突破效能天花板 珠江啤酒 珠江啤酒拥有1000多家一级经销商，啤酒经由一级经销商-分销商-门店等 不同层级渠道，渗透至商超、便利店、大小饭店等多种消费场景，供应链体 系复杂，渠道极为分散。在啤酒行业广泛使用的“积分兑奖”激励政策，在 过去一直由各级渠道采用瓶盖物理收集的方式，运回啤酒生产企业进行数量 实践-智能变革突破效能天花板 蒙牛 乳品快消行业销量波动频繁、保鲜要求度高、产线供给复杂、物流网络庞大 因而内部成本控制的复杂度非常高。在阿里云技术支撑下，蒙牛希望从销售 排产、物流等几个方面深入进行智能化改造，从而实现成本的显著降低和效 率提升。基于阿里云Maxcompute大数据平台，蒙牛在自有CRM等系统之上集成品 牌线上实际销售、线下直营经销商实际销售等数据，结合背景环境因子进行 销量建模，致力于将“基于订单历史的人工预测”改变为“基于实际销量的 智能预测”，提升预测准确度。在精准预测的基础上，针对企业内部机制打造的定制化智能排产解决方案，可以根据实际订单对排产计划进行实时迭代，排产周期因此可以缩短一倍以 上。，、生产 排期 根据销量预测、结 合库存和工厂产能 人工进行调整 全量数据采集 销量预测 销量 预测 根据CRM订单历史 凭经验人工预估 预估结果人工进行 不同部门之间传递 智能算法基于产业数 据拉通、综合线上线 下要素进行销量建模，提升精确度 智能算法建模 得出最优排产 计划并根据柔 性能力迭代 销售、排产、生产、物流等 部门共享智 能化数据 智能算法根据 距离、库存自 动进行订单匹 配，自动派单 NB-IOT、RFID 等技术自动关 联商品位置及 品类 区块链溯源大数据分析给 出选址建议 基于全量数据 实现通盘优化，降低成本 排产供应链物流 全渠道 人工匹配订单承接 人工通知物流派送 出入库 人工进行出库数量 及品类核检 安全 出库数量及品类核 检人工进行 生产 选址 人工决定工厂等地 区选址 渠道 策略 根据订单结果人工 制定分销制度 物流 优化 根据订单结果人工 决定物流策略 企业战略决策 3 了解更多 大数据解决方案，请扫码：在物流成本控制方面，通过大数据分析，蒙 牛可以实现对营销资源布局、工厂生产资源布 局、配送资源布局的通盘考虑，实现物流网络 的最优建设；同时，从全链路角度，以数字化 的方式为企业1-5年资源规划提供建议，协助 企业实现“去产能，去产线，去品相，优布局 的优化目标。”1718 智能运营突破效能天花板未来已来：智能变革实现柔性供给，重塑商业生态 第四章：未来已来：智能变革实现柔 性供给，重塑商业生态 当集中于前端的、针对消费者群体的数字化沉淀模式逐渐趋于明确时，细颗 粒度的市场数据流在智能分析的基础上重构企业运营、供应链、生产制造流 程，实现基于真实市场需求的柔性生产和柔性供给，是零售行业数字智能化 变革的引领核心。尤其对于品牌而言，产品研发与生产制造是现实中消费数 据需要触达的“最后一公里”，利用人工智能对于数据的解读，实现规模化 的柔性生产，使“新零售”拥抱“新制造”，是数据赋能实现“人-货-场”彻底重构的完全体现。与数据相对应的，是企业需要进行的一系列中后端改造，实现智能化数据解 析结果的共享和面向各职能部门的数据整合。虽然很多品牌已经拥有较为完 善的ERP系统，但是在产业链数据割裂、智能决策程度有限的情况下，数据 在经销商与品牌之间、品牌内部销售、生产、研发等不同部门之间流转时，往往会产生人工决策导致的效率瓶颈和成本风险。通过算法努力消除这样的 瓶颈、实现企业通盘智能决策、成本优化，是零售品牌智能数字化变革的重 要方向之一。重构运营决策流，实现柔性供给 图8：智能变革下的新型企业运营决策流 特步 全渠道运营管理：在引入阿里云大中台概念之前，特步的线上线下营销资源 是割裂的，库存独立、促销规则不统一、物流成本高。在中台系统上线以来 这样的局面得以彻底改变：会员、订单、库存、物流、结算系统全部打通，线下门店作为前置仓，收到订单后系统会根据“先就全，再就近”的智能算 法将订单自动派送至最近的门店，并且通过阿里星盘自动通知物流公司进行 配送。2017年的“双十一”期间，特步的22万张线上订单几乎都通过这样的 方式实现了自动派送，不仅做到下单第二天6点前准时发货，且同城发货占到 23%，同省发货占到78%，与以前中心仓的方式相比节约了一半以上的物流 费用，库存水平也显著降低。，门店生命周期管理：从店面选址，到顾客管理、商品选择，特步正在试图用 更加智能化的工具来代替传统的人工决策。例如，根据店面的销售历史，结 核实和奖金结算，效率低且产生大量不必要的逆向物流成本。数据智能输出 消费者需求 研发生产采购物流运营管理市场销售了解更多 时尚行业零售解决方案，请扫码：合天气、区域喜好等，智能调拨系统可以预测 出门店未来一周的需求并给出精确到SKU的 补货订单；生产制造侧据此进行SKU调整，由“收到订单后发货”改为“基于预测提前备 货”，出货时间由平均45天减少至20天，也 极大的减少了缺货情况，提高了门店收益。在 这样的赋能下，加盟商也更有意愿与品牌打通 平台，共享数字化带来的效能提升。了解更多 快消智慧供应链解决方案，请扫码：数字兑奖是珠江啤酒智慧供应链体系中希望搭 建的一个简单功能，却可以为企业每年节省几 千万的物流成本。顾客通过扫描瓶盖里的二维 码直接进行兑奖，既节省了大量中间环节产生 的费用，也为终端顾客与品牌方直接互动提供 了良好介质。同样的方案，还可以帮助品牌商 实现防伪和防止区域“冲货”的目的。数据来源：ACRC分析 未来已来：智能变革实现柔性供给，重塑商业生态 1920 未来已来：智能变革实现柔性供给，重塑商业生态 图9：基于技术赋能的新商业生态 基于互联网范式、技术赋能的全新 商业生态 零售商品以互联网范式进行售卖已经有多年历史，然而零售企业将自身技术 能力作为产品以互联网范式向产业链生态输出，则是当下数字化变革带来的 全新终局演化。阿里巴巴在多年电商积累的基础上，成为零售智能技术向外 输出的代表企业；在数字化转型和云计算基础设施广泛使用的多重驱动下，零售细分领域的代表企业也开始以互联网范式向产业输出特色鲜明的服务解 决方案，成为数字化产业链上的赋能者。成功的企业级的智能变革成果可以借助互联网范式进行最佳实践的输出，令“企业级变革”可以在开放平台技术支撑下迅速辐射为“产业级变革”，促 使整个产业的效能提升。我们认为，在商业基础和技术能力上具备先发优势 的品牌或零售企业将有机会构建在商业生态基础上的、由健壮的智能商业中 台形式赋能的“数字化能力生态”，在细分领域内成为该领域新一代智能零 售网络的核心。Key Enabing Technology 1.0 基于数据拉通的效率最优 企业充分利用智能化 技术实现数字化基础 上的效率升级 企业级数据及业务中台 Key Enabing Technology 2.0 核心能力以开放范式输出 企业将核心能力以服 务方式开放给上下游 合作伙伴 3.0 技术驱动的新商业生态 共享云服务数据和智 能服务，形成技术驱 动、多边共赢的生态 圈 产业级数据及业务中台 特别感谢 刘松 阿里巴巴集团副总裁 田丰 阿里云研究中心主任 俞天宝 阿里云新零售事业部总经理 俞翔 阿里云新零售事业部总架构师 刘润 润米咨询董事长，著名商业顾问 此外，特别感谢阿里研究院的酒遇、酒米，银泰的晓浪、晓蔡、三七，盒马 鲜生的鲜枫、岳生、云馨、弘涛，天猫新零售事业部的扬海，以及阿里云事 业群的峰林、李小强、荣晶、凌肯、于相成、东锤、沈航、今吾、雯禾、云 福在调研中给予的大力支持和精彩分享！感谢我们的合作伙伴 感谢与我们分享商业和科技的创新愿景，你们的信任是阿里云前进的最大动 力：（以下排名不分先后）唐坤军|特步（中国）有限公司 信息管理中心|总监 任成|北京居然之家投资控股集团有限公司|副总裁 陈杭|杭州联华华商集团有限公司|首席信息官 张决|内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司|首席信息官 吴家威|珠江啤酒股份有限公司|党委副书记 林云青|珠江啤酒股份有限公司|信息部经理
254人已浏览
2020-07-31
11页
5星级
新服务城市篇之一：上海市餐饮服务数字化发展环境分析报告 及“新服务”餐饮品牌榜 阿里新服务研究中心聚焦生活服务行业的数字化转型升级，关注以餐饮为代表的生活业态在数智化创新中迸 发出的新增长点，同时关注互联网食品安全、营养健康、绿色环保等领域，挖掘产业发展的社会价值和商业 价值。依托阿里巴巴经济体的海量数据，汇聚学界商界的才学智慧，挖掘中小企业的有益实践，打造具有影 响力的“新服务”研究生态平台。本篇报告是新服务研究中心城市系列第一篇，聚焦上海。上海拥有优质的服务业土壤、扎实的数字化发展环 境、领先的创新创业模式，这些构成了上海市餐饮服务数字化的基石，让上海成为餐饮服务数字化的桥头堡。在数字餐饮文化异彩纷呈的上海，阿里新服务研究中心联合上海市连锁经营协会新餐饮委员会共同推出上海 市“新服务”餐饮品牌榜，旨在发现积极利用数字化手段促进自身发展的餐饮品牌。未来我们也将持续跟踪 和研究优秀品牌成长路径，相信一定会有越来越多品牌借助数字化浪潮完成扩张和升级。阿里新服务研究中心 前言 拥有庞大消费体量的中国餐饮企业有巨大的规模化优势，餐饮市场日新月异，竞争相当激烈。消费者不再满 足于刚需，更加讲究体验；不再满足于产品本身，更讲究价值认同。另外，伴随着中国经济发展和餐饮企业 数字化进程的加速，餐饮创新领域也迎来了更加繁荣的发展机遇。上海餐饮业整体发展水平要领先于其他城 市，成熟的消费市场和竞争环境让上海的餐饮品牌创新达到了更前卫的水准，更是为全国的消费领域竖起了 新的标杆。上海连锁经营协会新餐饮委员会就是依托于这样的现状，期望立足上海的创新优势和宏观视野，与全国同行一起建立链接，共探餐饮未来。上海市连锁经营协会新餐饮委员会 汪志刚会长 会长寄语 1上海市服务业发展概况 2上海市餐饮服务数字化发展环境 3餐饮服务数字化案例及成果 4上海市“新服务”餐饮品牌榜 5 1.上海市服务业发展概况 1 上海市服务业发展概况 6 从全球城市化与服务业发展的经验来看，服务业发展水平与城市化程度密切相关。作为国内超级大都市，上海市城镇化 率超过88%，位列全国榜首；目前服务业已成为上海发展的主要动力，2019年第三产业GDP占比为73%，第三产业就业 人员占全社会从业人员比重超过65%。政策高度重视服务业发展，2019年上海市发布关于推动我市服务业高质量发展的若干意见，明确提出“到2025年，进一步完善上海高质量发展的经济结构，逐步提高服务业对经济的贡献度，进一步发挥服务业对经济增长的带动作 用。”资料来源：国家统计局 图：全国主要城市城镇化率及服务业增加值占比 0 20 40 60 80 100 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 北京 天津 上海 重庆 石家庄 太原 呼和浩特 沈阳 大连 长春 哈尔滨 南京 杭州 宁波 合肥 福州 厦门 南昌 济南 青岛 郑州 武汉 长沙 广州 深圳 南宁 海口 成都 贵阳 昆明 西安 第三产业GDP占比（%）右轴：城镇化率（%）1 上海市服务业发展概况 7 具体到餐饮服务行业，2019年上海市餐饮业（含住宿）交易总额为1190.3亿元，同比增长4.3%；餐饮业（含住宿）从业 人员超过60万。2018年上海限额以上餐饮企业营业收入合计为714.26亿元，2010-2018年复合增速为10%，高于同期社 零总额增速。在餐饮服务业数字化进程方面，上海市同样领先全国其他城市，经本报告测算，其餐饮服务业数字化程度全国领先。图：上海市餐饮业（含住宿）规模及从业人员 资料来源：国家统计局，阿里本地生活 46 48 50 52 54 56 58 60 62 900.0 950.0 1000.0 1050.0 1100.0 1150.0 1200.0 1250.0 20152016201720182019 上海市餐饮业（含住宿）社零总额（亿元）右轴：餐饮业（含住宿）从业人员数（万人）05101520253035 上海 北京 广东 浙江 福建 图：主要省市餐饮服务线上化程度 1 上海市服务业发展概况 8 拥有服务业发展优质土壤的上海，目前已经成为餐饮服务数字化的桥头堡和试验田，众多创新性数字化模式在上海诞 生、成长，并不断将成功模式输出到全国其他城市。2008年，国内第一家外卖平台饿了么在上海创立，并于2018年加入阿里巴巴数字经济生态；2016年1月，全国第一家盒 马门店上海金桥店开业，推动行业变革；2019年，上海成为生鲜电商群雄逐鹿之地，多种模式推动生鲜消费升级。资料来源：互联网资料整理 2008年，国内第一 家外卖平台饿了么 在上海创立 2016年1月，第一家 盒马门店上海金桥 店开业 2017年，中国首家“无人智慧餐厅”由德克士在上海落 地 2018年，上海市“智慧微菜场”项 目启动 2019年，上海成为 生鲜电商群雄逐鹿 之地 2020年，首个餐饮 商户“蓝海”共享 用工平台在上海提 出 2020年，餐饮商户 入驻直播间，拓展 用户场景 9 2.上海市餐饮服务数字化发展环境 2.1 数字餐饮服务消费人群分析 10 资料来源：饿了么大数据 图：上海市餐饮外卖消费者年龄结构（2019年数据）本报告基于饿了么大数据进行数字餐饮发展环境分析。从消费者年龄维度看：2019年上海市18-30岁、31-40岁、41-50岁、51岁及以上消费者订单占比分别为52%、31%、7%和2%，数字餐饮消费者年龄分布更加均衡，尤其是31至50岁段消费者占比明显高于全国其他地区；在疫情期间，上 海市51岁及以上人群订单提升7个百分点，银发人群对数字餐饮消费接受度迅速提升，且明显高于全国其他地区。图：上海市餐饮外卖消费者年龄结构（2020年数据）18-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-50岁 51岁及以上 其他 0.0.0 .00.0.0%其他 上海 18-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-50岁 51岁及以上 其他 0.0.0 .00.0.0P.0%其他 上海 注：2019年数据时段为2019年7月至12月；2020年数据时段为2020年1月至5月 2.1 数字餐饮服务消费人群分析 11 图：上海市餐饮外卖消费者收入结构 从消费者收入维度看：上海市TOP10%收入群体订单占比超过60%，收入排名前70%的人群贡献了约90%的订单量，相 比全国其他地区更为集中；从消费者职业维度看：上海市餐饮外卖消费者具有显著的“白领化”特征，白领职员、金融业职员订单占比分别为44%和4%，显著高于全国其他地区。图：上海市餐饮外卖消费者职业结构 资料来源：饿了么大数据 高（top10%）中高（70%-90%）中（40%-70%）中低（20%-40%）低（0-20%）0 %其他 上海 职员白领 个体经营/服务人员 医务人员 学生 教职工 金融业职员 其他 0 0P%其他 上海 注：数据时段为2019年7月至12月 2.1 数字餐饮服务消费人群分析 12 总结来看，上海市餐饮服务行业拥有非常成熟的数字化消费人群。餐饮外卖消费者全年龄段覆盖、收入水平高、“白领 化”职业属性突出，整体数字化程度高。消费人群 全年龄 覆盖 收入水 平高“白领 化”数字化 程度高 13 本报告主要关注时段和区位两个维度的典型消费场 景。从消费时段看，除正常三餐外，上海具有旺盛的夜 宵及下午茶消费力，2019年夜宵及下午茶时段订单 量占比超过28%，在全国所有直辖市及省会城市中 位于前列。以夜宵时段为例，在疫情期间，夜宵时段订单仍以 烧烤等为主，但商超便利、水果、药品的订单占比 大幅提升；最新数据显示，夜宵时段消费品类恢复 到疫情前状态，烧烤、汉堡薯条、奶茶果汁、炸鸡 炸串、麻辣烫是最受欢迎的五大品类。注：夜宵时段指20时至次日凌晨5时，后同；右上图时间段为2019年7月至12月；右下图时间段为2020年2月 资料来源：饿了么大数据 图：上海外卖订单时间分布及夜宵时段TOP10品类分布 2.2 数字餐饮服务消费场景分析 0.0.0 .00.0.0P.0%早餐 午餐 下午茶 晚餐 夜宵 0.0%2.0%4.0%6.0%8.0.0.0.0.0%汉堡薯条 烧烤 炸鸡炸串 奶茶果汁 麻辣烫 便利店 大型超市 川湘菜 其他快餐 粥店 14 根据饿了么大数据，夜宵时段消费在所有时间段中受疫情影响最为严重，且恢复速度相对较为缓慢，主要由于与日间消 费相比，夜间消费的“刚需”属性相对较弱。2020年6月6日晚，首届上海夜生活节启动，此次针对夜间时段的促消费活动切入点精准，有利于在后疫情阶段促进整体 消费进一步回暖。截至6月11日，上海6月夜间消费力已经恢复到去年同期，环比5月同时段增长超过10%。图：不同时段外卖订单量同比增速 2.2 数字餐饮服务消费场景分析 资料来源：饿了么大数据 3月4月5月6月(1-11日）早餐午餐下午茶晚餐夜宵 2.2 数字餐饮服务消费场景分析 15 图：上海外卖订单TOP10写字楼图：上海市商务楼工作日外卖订单恢复指数 从消费区位看，写字楼场景在上海极具代表性，这与餐饮外卖消费人群的职业结构对应。上海外卖订单TOP5写字楼分别 为企业天地、静安嘉里中心、上海环贸广场、平安金融大厦、凯德国正中心，主要集中在静安、浦东新区、长宁等区 域；3月份以来，上海商务楼宇工作日外卖订单恢复率逐日提升，目前订单量相对复工初期已接近250%。资料来源：饿了么大数据 企业天地 静安嘉里中心 上海环贸广场 中国平安金融大厦 凯德国正中心 市北高新技术服务园区 尚浦领世 长宁来福士 嘉汇广场 达邦协作广场 0302 0305 0310 0313 0318 0323 0326 0331 0403 0409 0414 0417 0422 0427 0430 0508 0512 0515 0520 0525 0528 0602 0605 注：数据时间段为2020年3月至6月 2.3 数字餐饮服务品类分析 16 上海市数字餐饮品类丰富，咖啡、轻食消费习惯引领全国 外卖平台上快餐小吃品类占比天然较高，但相比全国订单结构，上海消费者更偏爱甜品饮品、全球美食、特色菜系品 类，订单结构系数分别为1.4、1.4和1.2。从更细分品类看，与全国相比，上海消费者对“沙拉”“咖啡”具有明显偏 好，订单占比均高于全国约10个百分点。图：一级品类订单结构系数图：细分品类订单结构系数 资料来源：饿了么大数据 0.82 1.42 1.22 1.42 0.94 1.00 -0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1.40 1.60 快餐便当全球美食特色菜系甜品饮品香锅火锅小吃夜宵 0.85 1.13 2.54 1.44 0.87 0.95 1.64 1.06 -0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 注：数据时段为2019年7月至12月；品类订单结构系数=上海市X品 类订单占比/全国X品类订单占比 17 金牌特色小吃入驻线上平台，生煎锅贴订单遥遥领先 上海特色金牌小吃主要包括蟹壳黄、排骨年糕、生煎、锅贴等；经典特色小吃也入驻外卖平台，“一键到家”送达上海 外卖食客们手中。在饿了么平台上，最受外卖食客们欢迎的十大特色小吃分别为生煎锅帖、小馄饨、小笼包、葱油拌 面、排骨年糕、牛肉煎包、鲜肉月饼、素鸭、蟹壳黄、素火腿。2.3 数字餐饮服务品类分析 图：上海最受欢迎小吃菜品 资料来源：饿了么大数据 生煎锅贴小馄饨小笼包葱油拌面 排骨年糕 牛肉煎包 鲜肉月饼素鸭蟹壳黄素火腿 注：数据时段为2019年7月至12月 18 3.餐饮服务数字化案例及成果 数字化成果1：餐饮服务数字化“基础设施”助力品牌升级 19 优质的服务业土壤、领先的数字化发展环境、众多创新创业模式共 同构成了上海市餐饮服务数字化的基石。餐饮品牌借助完备的数字化“基础设施”或借鉴成熟的数字化升级 模式，可快速实现自身品牌数字化升级。以星巴克为例，截至2019年底，星巴克中国在上海门店数超过 830家，门店密度达到约34.3家/百万人口，在全国所有省市中遥 遥领先。2018年8月，星巴克与阿里达成战略合作，利用阿里巴巴 数字生态系统和新零售基础设施，开启数字化转型，构建咖啡新零 售体验。2018年开始，星巴克中国门店同店增速呈现上升趋势，2019Q2同店增速提升至5%。受新冠疫情影响，星巴克2020年Q1销售额相比2019年Q4下滑 49%，而根据阿里大数据，同期线上销售表现相对强劲，数字化 助力星巴克抵御疫情影响。图：星巴克中国门店密度情况 资料来源：星巴克官网 010203040 门店数量（家）门店密度（家/百万人口）上海 北京 广东 浙江 数字化成果2：上海成为新餐饮品牌的孵化地 20 成熟的数字化消费人群、对多品类餐饮美食的广泛接受使得上海成为重要新餐饮品牌孵化地之一。上海消费者对“网红”餐饮的钟爱闻名全国，这有利于餐饮品牌进行新品测试、品牌打造，那些年一起排过的队还历历 在目，肉松小贝、喜茶、乐乐茶、太二酸菜鱼；根据饿了么大数据，曼玲粥店、三米粥铺、乐乐茶、吉祥、和番、厝内小眷村、蜜哆哆炸鸡等品牌均发源于上海，从其 门店分布和销售额维度看均已发展为全国性连锁餐饮品牌。资料来源：品牌官网 图：上海孵化的部分优秀餐饮品牌 品牌所属公司创立时间主营品类 吉祥 上海世好餐饮管理有限公司2001年馄饨小吃 厝内小眷村 上海小眷村餐饮管理有限公司2009年茶饮 曼玲粥店 上海艺荣餐饮管理有限公司2011年粥品 蜜哆哆炸鸡 上海蜜哆哆实业有限公司2013年炸鸡 和番 上海和家餐饮管理有限公司2014年快餐便当 三米粥铺 上海三米粥铺餐饮管理有限公司2016年粥品 LELECHA乐乐茶 上海吉茶餐饮管理有限公司2016年茶饮 觅姐 上海晓烹信息科技有限公司2016年麻辣烫 21 4.上海市“新服务”餐饮品牌榜 上海市“新服务”餐饮品牌榜 22 在数字餐饮文化异彩纷呈的上海，阿里新服务研究中心联合上海市连锁经营协会新餐饮委员会共同推出上海市“新服 务”餐饮品牌榜。基于口碑、饿了么大数据，“新服务”餐饮品牌榜从线上化积极度、线上表现度、品牌美誉度、品牌 忠诚度四个维度出发，核心目的是发现在餐饮服务行业数字化过程中积极利用数字化手段促进自身成长的餐饮品牌。用户对品牌 门店复购消 费情况 用户对品牌 门店评价情 况 品牌在线上 的综合表现 情况 品牌接触线 上平台、尝 试新模式的 积极性 线上化 积极度 线上表 现度 品牌忠 诚度 品牌美 誉度 图：“新服务”餐饮品牌筛选标准 上海市“新服务”餐饮品牌榜 23 针对不同类别，“新服务”餐饮品牌榜设置上海特色小吃品牌榜、上海人气江浙本帮菜品牌榜、上海热门茶咖品牌榜、上 海热辣火锅品牌榜、上海最具成长性外卖品牌榜五大类榜单。序列品牌名 1 顺风大酒店 2小南国 3 老头儿油爆虾 4 苏浙汇 5肥猫餐厅 6丰收日 7上海人家 8光明邨 9新白鹿 10人和馆 序列品牌名 1小杨生煎 2老盛昌汤包馆 3大壶春 4红宝石 5乔家栅 6凯司令 7豫园南翔馒头店 8沈大成 9大娘水饺 10吉祥 序列品牌名 1星巴克 21点点 3LELECHA乐乐茶 4奈雪茶 5 麦吉奶茶 6 果之满满 7 快乐柠檬 8 皮爷咖啡 9七分甜 10COSTA 上海特色小吃品牌榜上海人气江浙本帮菜品牌榜上海热门茶咖品牌榜 上海市“新服务”餐饮品牌榜 24 上海最具成长性外卖品牌榜 序列品牌名 1曼玲粥店 2串意十足 3三米粥铺 4觅姐 5谷田稻香 6卤人甲 7晨曦炖品 8汉霸汉堡 9小桃园 10烟火成串 序列品牌名 1 海底捞 2哥老官 3 左庭右院 4 捞王 5大龙燚火锅 6小龙坎老火锅 7湊湊 8溪雨观酸菜鱼 9小肥羊 10煲宫 上海热辣火锅品牌榜 Thank You
668人已浏览
2020-07-31
25页
5星级
1 阿里巴巴阿里巴巴零售零售平台就业机会测算与平台就业机会测算与平台平台 就业体系研究就业体系研究报告报告 中国人民大学中国人民大学劳动劳动人事学院人事学院课题组课题组 2019 年 3 月 2 报告报告摘要摘要 阿里巴巴零售平台就业机会测算与平台就业体系研究报告由中国人民大学劳 动人事学院课题组完成。报告在数据测算和实地调查资料分析基础上，形成了以下结 论。1.报告用 2012 年编制的全国投入产出表测算得出就业带动系数，并用阿里巴巴 零售平台 26 个经营类目的月均交易金额（2018 年度）进行测算，得出阿里巴巴零售 平台就业生态体系的就业规模与数量。2018 年，阿里巴巴零售平台总体上为我国创造 了 4082 万个就业机会，其中包括 1558 万个交易型就业机会、2524 万个带动型就业机 会；在阿里巴巴零售平台 26 个经营类目中，服装鞋帽针纺织品类（409 万个）、日用 品类（284 万个）、家用电器和音像器材类（162 万个）带动的交易型就业机会数位居 前三。2.阿里巴巴零售平台不仅服务于消费端，而且服务和带动了产品供给端发展。阿 里巴巴零售平台在促进全产业链发展的过程中，以零售平台为引擎，带动和促进了商 品生产、流通和零售各个环节的就业，形成了阿里巴巴零售平台就业生态体系。第一，在生产制造环节，形成了“新产业集群”现象。新产业集群带动了线下实 体经济的发展，与此同时对当地劳动力的创业和就业也带来了巨大的改变。这些变化 主要体现在：其一，带动和促进了当地创业和就业市场，使原来外地务工人员重返当 地创业和工作；其二，盘活了当地灵活就业市场，促使一些退休或家庭妇女参加灵活 工作；其三，改变了农民或手工艺人的传统身份，原来一些农民或手工艺人只局限于 生产或加工，但由于零售平台的带动作用，使得这部分人也参与到电商行业中，他们 从传统的农业生产也进入到商品的流通与零售环节。第二，在商品流通环节，形成了新的商品流通形式。新商品流通形式带动就业主 要体现在：其一，新增了物流快递行业的就业人口；其二，新增了电商店铺就业人 口；其三，传统生产厂家新增了电商就业人口，生产厂家直接参与到商品零售当中。第三，在商品零售环节，形成了服务商生态。服务商生态作为数字经济平台带动 的服务市场，为创新创业提供了广阔的市场空间，吸纳和带动了大量的就业人口。服 务商生态除了拉动和促进就业之外，也衍生出了很多新职业，比如机器人训练师、代 运营培训师、淘宝主播、钉钉数字化管理师等等。3.经过近 20 年的发展，阿里巴巴已经成为一个数字经济体。在阿里巴巴数字经 济体中，以数字经济平台为引擎，形成了多元化的数字经济平台就业生态体系。本报 告根据就业场景的不同，把阿里巴巴数字经济体带动的就业机会类型分为五类，即实 3 物商品交易型、线上劳务交易型、线下服务交易型、商户展示型和互联网企业直接就 业型。与以往行业、产业或区域就业体系相区别的是，数字经济平台就业生态体系是 以智能互联、信息整合、数据决策以及数字化经营和管理为基础的就业体系。在数字 经济体的劳动力市场中，劳动力的供给和需求，数字经济平台正成为“看不见的手”和“看得见的手”之外的第三种重要资源配置力量。报告分别从宏观经济、区域产业和消费者层面分析了阿里巴巴中国零售平台带动 就业的机制与效应，认为阿里巴巴平台通过数字化赋能传统产业集群，更好满足消费 者对标准化生产到“小而美”的个性化产品需求，在创造新消费、新市场的同时，扩 大了就业市场规模，提高了就业质量。具体来看，在宏观经济层面，阿里巴巴平台通过扩大内需来创造就业。在区域产 业层面，通过产业集群扩大产业链整体就业规模；随着线上线下消费融合，扩大平台 就业规模。在消费者层面，一方面，随着新零售的发展，线上线下消费融合渐成主 流，这种变化背后是全国零售市场的深度整合与转型升级，创造了新的消费市场增 量，也相应带动了新的就业机会；另一方面，随着消费需求日益多元化，平台经济也 开辟了无数新市场，从而在供给端扩大就业规模和就业质量。综上可见，阿里巴巴数字经济体在为社会提供大量就业机会、广泛吸纳就业的同 时，也不断创造出新的就业形态，成为中国就业市场上的“造风者”。4 目目 录录 报告摘要.2 第一章 数字经济体与平台就业生态体系.5 一、数字经济平台与零售平台就业生态体系.6 二、从零售平台就业生态体系到协同就业生态体系.8 三、数据来源及说明.9 第二章 零售平台就业机会测算与就业机制.11 一、零售平台带动就业机会测算.11 二、零售平台带动就业机制.15 第三章 阿里巴巴就业生态体系与赋能体系.19 一、阿里巴巴数字经济体.19 二、阿里巴巴就业生态体系.21 三、阿里巴巴生态赋能体系.25 第四章 报告结论.33 参考文献.35 附录案例一 新产业集群案例.36 附录案例二 生态赋能案例.41 附录案例三 新创职业案例.44 5 阿里巴巴阿里巴巴零售零售平台就业机会测算平台就业机会测算与与平台就业平台就业体系体系研究研究报告报告 2019 年国务院政府工作报告首次将就业优先政策置于宏观政策层面，并强调 要强化各方面重视就业、支持就业的导向，稳增长首要是为保就业。数字经济和平台 经济在过去十几年中成为带动创业和就业的新引擎，在促进就业和提升劳动者收入方 面发挥了重要作用。为更深入研究数字经济和平台经济在稳增就业方面的作用与贡 献，中国人民大学劳动人事学院课题组选取了阿里巴巴作为研究案例进行了研究。课题组于 2018 年 11 月至 2019 年 3 月对阿里巴巴数字经济体中的天猫、淘宝、零 售通、速卖通、口碑、饿了么、钉钉以及多个淘宝村进行了深入访谈，并用阿里巴巴 零售平台的数据进行了就业机会测算，在此基础上形成了本报告。报告将围绕三大问 题展开分析：第一，围绕阿里巴巴数字经济体形成了怎样的新就业体系和新就业模 式？第二，阿里巴巴数字经济体带动就业的机制到底是什么？第三，阿里巴巴数字经 济体带动了多少就业机会？2019 年报告与往年就业机会测算报告相比，课题组做了以下三方面的改进：第 一，报告在测算阿里巴巴零售平台带动就业机会的同时，还进一步研究了整个阿里巴 巴就业生态体系；第二，报告不仅测算了阿里巴巴零售平台带动就业机会数量，还具 体研究了数字经济平台带动就业的机制；第三，报告按照国家投入-产出表进行电商平 台带动就业数量测算时，对测算模型和方法做了改进。第一章第一章 数字数字经济经济体体与与平台就业平台就业生态生态体系体系 在过去的 10 年中，随着大数据、云计算、移动互联网、人工智能、物联网等信息 技术的快速迭代更新，一些全球领先的互联网公司逐渐形成数字经济体。阿里研究院 2018 年 1 月发布的报告数字经济体：普惠 2.0 时代的新引擎认为，一些全球领先 的互联网公司在自身规模、分工协作、价值创造、规则发育等多个方面，都已经超出 了过去“商业生态系统”的概念范畴，“在线经济体”、“互联网经济体”、“平台 经济体”及“数字经济体”等多个对这种新型组织形态的新称谓也由此应时而生。阿 里巴巴随着信息科技技术的发展，已转型为一家技术公司，在大数据、云计算、人工 智能、物联网上进行了全面布局加速推进。阿里巴巴已经成为不仅服务于消费端，而 且服务和带动供给端发展的数字经济体，进而带动和促进了商品生产、流通和零售环 节的就业，形成数字经济平台就业生态体系。6 一一、数字经济数字经济平台平台与与零售平台零售平台就业生态体系就业生态体系 以阿里巴巴数字经济平台为引擎，形成了阿里巴巴平台就业生态体系。阿里巴巴 平台不仅用技术为消费端创造了巨大价值，同时在引导、服务和促进商品生产、流通 和零售环节创造了巨大价值。所以我们分别从商品的生产、流通和零售三个环节来分 析数字经济平台就业生态体系。1 1.生产制造：生产制造：数字化数字化生产生产 “新产业集群新产业集群”。在阿里巴巴数字经济体中，生产制造表现出明显的两大特征，即数字化生产和新 产业集群。关于数字化生产，阿里研究院 2019 年 1 月发布的报告解构与重组：开启 智能经济用“数据 算法 算力”决策机制的概念做了很详尽的解释，在此不加赘 述。本报告更加关注与就业体系相关的另外一大特征：生产制造的新产业集群。新产业集群源于对淘宝村与淘宝镇生产的研究。根据阿里研究院中国淘宝村研 究报告（2018）显示，2018 年全国淘宝村达 3202 个、淘宝镇达 363 个。阿里研究 院数据显示，过去一年，全国淘宝村网店年销售额超过 2200 亿元，在全国农村网络零 售额占比超过 10%，活跃的网店数超过 66 万个，带动就业机会数量超过 180 万个。传统的生产制造主要分布于资源相对集中的城市中，但淘宝村和淘宝镇的迅速发 展改变了传统生产制造的发展模式。数字经济平台的出现，可以通过信息整合、数字 化沟通协作以及数据决策，使得生产制造分散在生产原材料、劳动力、传统手工艺等 资源相对丰富的各个区域，3202 个淘宝村分布在 330 个县区，形成新的产业集群。根 据南京大学空间规划研究中心和阿里新乡村研究中心 2018 年发布的中国淘宝村发展 报告（2014-2018）显示：根据空间区位和产业特色，可以将淘宝村分为城镇近郊的 农贸型、独立发展的农贸型、城市边缘的工贸型、城镇近郊的工贸型、独立发展的工 贸型、城市边缘的纯贸易型、城镇近郊的纯贸易型七类。这七类淘宝村带动的是城市 周边和农村地区三种产品生产基地：其一，工业品的制造，以小型工业品为主；其 二，农产品的生产；其三，手工艺品的生产制造。我们把这种围绕淘宝村、淘宝镇形 成的生产制造、商品流通、电商零售等产业链在区域上聚集的现象称之为新产业集 群。新产业集群与传统产业集群相比，具有几大特点：第一，产品类型相对比较集 中，产品特色的区域性特征愈发明显；第二，产业集群分布面广，生产制造不再仅仅 集中于城市；第三，产业集群区域内原材料和劳动力供应充足；第四，非标准化产品 可以通过产业集群标准化和规模化，特别是对一些农产品或手工艺品等非标准化产 品，通过阿里巴巴零售平台实现标准化和规模化销售；第五，生产和商品流通环节在 7 产业集群内实现高度融合。新产业集群带动了城市周边地区和农村实体经济的飞速发 展，同时满足了个性化消费的需求。新产业集群内聚集了一大批规模小、运营灵活的 生产厂家或农户，他们通过对消费者的洞察了解到消费端的小众需求，设计和生产满 足个性化需求的产品，从而满足生产厂家规模化生产的不足。新产业集群带动了线下实体经济的发展，与此同时对当地劳动力的创业和就业也 带来巨大的改变。这些变化主要体现在：第一，带动和促进了当地创业和就业市场，使原来外地务工人员重回当地创业和工作；第二，盘活了当地灵活就业市场，促使一 些退休或家庭妇女参加灵活工作；第三，改变了传统的身份，原来一些农民或手艺人 只局限于生产或加工，但由于零售平台效应的促进作用，使得这部分人也进入到商品 的流通与零售环节，获得新就业机会。2 2.商品流通商品流通：物流快递物流快递 电商电商 生产厂家身份的转变生产厂家身份的转变。阿里巴巴数字经济平台改变了传统商品流通分销商的模式，表现出三个突出的特 征，其一，物流和快递行业得到了迅速的发展。其二，电商作为产品销售渠道的重要 力量，经过十多年的发展已相当稳定和成熟。其三，生产商的角色和身份发生了巨大 的变化，生产商不再仅仅生产制造产品，而且直接进入到零售环节，在传统分销和线 下零售的基础上，很大一部分生产厂家都增加了电商部门。数字经济平台创新了商品流通形式，在传统商品分销模式的基础上，新的商品流 通形式在就业方面形成了三种最主要的就业形式。这三种就业形式主要是：其一，新 增了物流快递行业的就业人口，特别是“快递小哥”成为了新增就业人数最多的职业 之一；其二，新增了电商就业人口；其三，传统生产厂家新增了电商就业人口。在传 统分销和零售就业人数上，也新增了物流快递和电商的就业人数。具体测算数字在报 告的第二章中有所体现。数字经济平台通过拉动消费带动就业的最显著表现，则是生产厂家直接设立电商 部门，近年来还涌现出许多企业专门增设新零售部门，从而使得生产厂家直接参与到 零售端，生产厂家的角色也不再仅仅是生产商，而演变成了生产商和零售商。生产厂 家这一角色的变化，其背后蕴涵的是整个社会生产、流通体系的重大转型，生产和流 通已融为了一体。生产厂家进入零售端，大规模地缩减了中间流通环节，降低了社会 交易成本和流通成本，从而带来了商品价格的降低，这在一定程度上也促进了整个消 费水平的提升。消费水平的提升也反过来带动了生产厂家的产能，扩大生产规模，从 而带来了就业人数的增加。所以我们在第四章进行测算时，按照生产厂家的在数字平 台上的销售额，推算了他们带动的就业人数。8 3 3.商品商品零售零售：服务商：服务商生态生态。阿里巴巴平台为服务电商商户，创新和发展了全方位的服务体系，如阿里云、蚂 蚁金服、阿里妈妈、钉钉等提供了从运营、销售、金融、数据分析、支付到管理的各 种服务。除了阿里巴巴平台自身提供的服务之外，在整个电子商务领域，近十多年创 新和发展出了一个庞大的服务电商的市场，形成了服务商生态。阿里研究院报告解 构与重组：开启智能经济做了如下描述：“很多企业设计能力很强，但市场营销和 生产管理却是弱项，营销、发货、拍摄环节涌现出一大批准专业化的服务商，并不断 锤炼自己的技能优势向专业方向发展。这类大大小小的服务商的不断出现，可以 让淘宝卖家专注于自己擅长的领域，其他通过外挂模式由专业服务商完成，取得 较高的投入产出比。”在服务商生态中，涌现出一大批企业或个体。按照他们的业务和服务对象的不 同，可以把这些服务商主要分成三类：第一类，为消费者服务的服务商，例如买家服 务、无线应用、社交应用和社区电商的服务商；第二类，为商家 IT 服务的服务商，例 如电商后台系统、店铺管理工具、店铺营销模块、数据分析工具的服务商；第三类，为商家运营服务的服务商，例如店铺整体托盘、市场行业研究、商品品质认证及营销 推广设计等。服务商生态作为数字经济平台带动的服务市场，为创新创业提供了广阔的市场空 间，吸纳和带动了大量的就业人口，具体就业人数在第二章做了测算。在服务商生态 体系中，除了拉动和促进就业之外，也衍生出了很多新职业，比如机器人训练师、代 运营培训师、淘宝主播、钉钉数字化管理师、淘宝培训师等等。从产品的生产、流通和零售整个流程来看，围绕阿里巴巴数字经济平台，形成了 电商就业生态体系。数字经济平台上产品供给侧的变化，其背后蕴涵的是社会的发展 进步。数字经济平台通过互联网信息技术和大数据运算，使得原本无法实现有效连通 的环节和社会组成部分有机地联系在了一起，形成了新的社会分工和新的就业体系。二二、从从零售平台零售平台就业生态体系就业生态体系到协同到协同就业就业生态生态体系体系 从阿里巴巴数字经济体组织结构来看，阿里巴巴已从电子商务平台不断向外衍生 出多个平台，形成多元化的数字经济体。阿里巴巴集团首席执行官张勇在 2018 年 9 月 的云栖大会上对此做了描述：“阿里已经形成了一个横跨商业、金融、物流、云计算 各个领域的一个独特的数字经济体。阿里巴巴集团一直是，未来也必将是一家技术驱 动、使商业有所不同、创造商业新赛道的公司，创造商业新赛道的数字经济体。9 今天围绕着阿里整个技术生态，已经是一个多元化的生态，我们既有原来基于电商发 展出新零售技术的独特生态，也有围绕着金融服务产生了一个独特的金融服务技术生 态，更包括我们形成的阿里云生态。在这样一个云的大生态当中，又演化出钉钉这样 的一个移动办公平台，进而演化出了一个新的智能移动办公生态。”在 2019 年 1 月 11 日全球品牌新零售峰会上，张勇进一步提出了阿里巴巴商业操 作系统，跨越阿里巴巴生态内多个业务部门，向合作伙伴输出一整套数字化能力，令 销售、营销、品牌、商品、渠道管理、制造、客户服务、金融、物流和供应链、组 织、信息技术等 11 个商业要素实现数字化，帮助品牌和零售商实现数字化转型。阿里巴巴不断进化和积淀服务企业和消费者的核心竞争力，从传统的电子商务到 本地生活、文化娱乐等消费场景，到金融服务、物流和云计算等提供数字化转型的一 系列基础设施，共同构成了阿里巴巴的数字经济体。在阿里巴巴数字经济体中，形成了多元化的数字经济平台就业生态体系。不仅传 统电子商务平台形成了电商就业生态体系，而且本地生活、大文娱、新零售等都在各 自领域中形成了就业体系。平台衍生带动的是不同行业、不同领域的就业体系。这些 多元化平台带动和创新的整个就业体系，共同构成完整的阿里巴巴数字经济体的就业 生态体系。我们在第二章仅测算了阿里巴巴零售平台就业体系的就业机会，整个阿里巴巴数 字经济体带动就业机会远远要超过这个数据，我们将在未来的报告中对此做进一步的 测算和分析。三三、数据数据来源及说明来源及说明 本报告的资料和数据来源于两方面，即访谈资料和零售电商平台数据。下面简要 说明资料和数据来源。1 1.实地访谈资料。实地访谈资料。课题组于 2019 年 1 月-3 月先后于北京、上海、杭州、沭阳、佛山、中山和贵阳 等城市进行了实地调研。调研对象包括阿里巴巴有代表性的事业部和相关职能部门的 负责人员，以及有代表性的淘宝村/镇的工作人员和主要商户负责人。按照调研对象区 分，我们的资料主要来源于三方面：第一，源于对阿里巴巴零售电商平台相关部门的 访谈，第二，源于阿里巴巴衍生平台相关部门的访谈，第三，源于对淘宝村、淘宝镇 相关部门及企业的访谈，例如对江苏沭阳、广东佛山和中山、贵州贵阳息烽县和贵定 县等地相关人员的访谈。10 2 2.数据数据。在测算就业机会时，我们所采用的数据主要为阿里巴巴零售平台的 26 个经营类目（如粮油、食品、饮料、烟酒类，服装、鞋帽、针纺织品类，化妆品类，金银珠宝 类，日用品类，等等）2018 年度月均交易金额，以及估算得到的每个行业的人均月销 售金额。在相关估算过程中所使用的样本数据，主要来自于对阿里巴巴内部抽样调查 所获取的数据。11 第第二二章章 零售零售平台平台就业机会就业机会测算测算与就业机制与就业机制 本章将测算阿里巴巴零售平台带动就业机会规模与带动机制。我们认为，零售电 商平台就业体系突破了传统通过增加投资和雇佣规模直接创造就业岗位的模式，这种 就业模式的优势在于通过创新商业模式，在短时间内快速构建一个就业生态，从而创 造并聚集庞大的就业机会。本章所分析的就业机会，主要是指获得收入的机会，并非 是传统“一人一岗”所定义的就业人员数。在具体内容安排上，本章将首先测算阿里 巴巴零售平台带动的就业机会规模与数量，然后再解释零售电商平台带动就业的机 制。一一、零售平台带动就业机会测算、零售平台带动就业机会测算 阿里巴巴零售平台总就业机会可分为两部分，其一是交易型就业机会，其二是中间 环节产生的带动型就业机会。对于交易型就业机会的测算，报告主要使用了行业类目交 易规模测量模型的方法测算；对于中间环节的带动型就业机会测算，报告主要通过投入 产出表计算就业带动系数加以测算。（一）投入产出法测算就业带动（一）投入产出法测算就业带动系数系数 投入产出表又称部门联系平衡表，是反映一定时期各部门间相互联系和平衡比例关 系的一种平衡表。投入产出分析法的优点之一是它揭示了国民经济部门之间的相互联系，能提供不同行业对劳动力需求的直接和间接效应。因此，我们需要借助投入产出表来估 算出劳动力中间使用和最终使用二者之间关系的就业带动系数。2012 年，国家统计局编制了第六张全国投入产出基本表，这也是目前可得的最近 一次编制的投入产出表。2012 年投入产出表参照 国民经济行业分类(GB/T4754-2011)，将国民经济生产活动划分为 139 个部门。本课题使用投入产出表实际上是利用表中客观 反映出的国民经济中的结构关系，具体来看主要使用的是 GDP、消费、资本形成总额、进出口、最终使用、中间使用以及总产出之间的数量结构关系。表 2.1 是投入产出表简化表，反映出每生产一单位的最终使用品，需要多少中间投 入。表中第象限反映部门间的生产技术联系，是表的基本部分；第象限反映各部门 产品的最终使用；第象限反映国民收入的初次分配；第象限反映国民收入的再分配，因其说明的再分配过程不完整，有时可以不列出。通过投入产出表，我们不难发现，上 述几项指标中存在如下关系：最终使用=GDP 进口=消费 资本形成总额 出口 （2.1）12 总产出=中间使用 最终使用-进口=中间使用 GDP （2.2）说明：消费=农村居民消费 城镇居民消费 政府消费；资本形成总额=固定资本形成 总额 存货增加。表 2.1 2012 年（最新）投入产出简表 单位：亿元 产出 投入 中间使用 最终使用 进口 总产出 农产品 合计 消费 小计 资本形成 总额 出口 合计 中间 投入 农产品 4965.6 38789.4 9339.7 1697.7 640.2 11677.6 3841.5 46940.5 合计 16724.3 1064826.9 271718.6 248389.9 136665.9 656774.3 122027.0 1601627.1 增 加 值 劳动者 报酬 30761.0 264134.1 生产税 净额 -1847.7 73606.2 固定资 产折旧 1302.8 71682.0 营业 盈余 0 127377.9 合计 30216.1 536800.1 总投入 46940.5 1601627.1 数据来源：国家统计局 由于 2017 年我国的编制投入产出表（逢 2 和逢 7 的年份编制）要在 2019 年公布，所以仍然使用 2012 年编制的投入产出表并假定目前与 2012 年的中间使用和最终使用 的比例关系保持不变，进行相关估算（来测算阿里巴巴零售平台 26 个行业类目直接消 费（最终使用）与中间使用、总产出的关系，这 26 个类目与国民经济行业分类中 41 个部门有关系）。国家统计局数据显示，2018 年我国 GDP 初步核算为 900309 亿元，进口额 140874 亿元。依据投入产出表中的关系（2.1），可以估算出 2017 年我国最终使用=GDP 进口=900309 140874=1041183 亿元；根据上述假定，估算出 2018 年中间使用=1041183*（1064827/656774）=1688069 亿 元。根据投入产出表中的关系（2.2），我们大致可以估算出总产出=中间使用 最终使 用-进口=中间使用 GDP=1688069 900309=2588378 亿元，具体数值见表 2.2。13 表 2.2 2018 年中间使用、最终使用和总产出推算 单位：亿元 2012 年 2018 年 GDP 534123 900309 进口 122027 140874 最终使用 656774 1041183 中间使用 1064827 1688069（估计值）总产出 1601627 2588378（估计值）数据来源：国家统计局及课题组推算 假定：生产假定：生产 1 1 单位的最终使用产品和生产单位的最终使用产品和生产 1 1 单位中间产品所耗费的劳动力数量相单位中间产品所耗费的劳动力数量相 同，由此可通过计算中间使用同，由此可通过计算中间使用/最终使用最终使用=16880691688069/10411831041183=1.62=1.62，测算，测算得出得出就业带动系就业带动系 数为数为 1.621.62。（二）行业类目交易规模测量模型测算就业机会（二）行业类目交易规模测量模型测算就业机会 在 2018 年度报告中，课题组依旧通过建立如下行业类目交易规模测量模型的方法 测算交易型就业机会规模。考虑到目前零售平台的经济效益是随生产规模的扩大而逐渐 增加的，课题组认为电商规模增加所带来的经济效益呈现出非线性的特点；此外，由于 不同行业电商的发展程度并非完全同步，所以各行业的规模系数也不会完全相同。综合 考虑上述因素以后，对阿里巴巴各行业类目建立如下的规模经济模型：1 1 0)(*j p n i ij j x p j eey （2.3）其中，j y：行业 j 中的人均销售金额，ij x：处于第 j 行业中的第 i 家企业的年度 月均交易金额，0j p 和 1 j p 表示行业 j 的参数（待估计）。等号两侧取对数，公式（2.3）转换为：=1 0 （2.4）零售平台每家企业的 ij x已知，j y未知。但在抽样调查中，ij x和 j y均已知，因此通 过估计式（2.4）可以得到 0j p 和 1 j p 的参数估计值，将 ij x，0 j p 和 1 j p 代入公式（2.5），我们即可得到零售平台不同行业类目带动的交易型就业机会为：=1 0 （2.5）14 表 2.3 零售平台带动不同行业类目的交易型就业机会 各行业值 社零行业类别 0 p 1 p tra emp（万个）粮油、食品、饮料、烟酒 类 0.41 4.96 77.4 服装、鞋帽、针纺织品类 0.438 4.76 408.8 化妆品类 0.484 4.34 44.8 金银珠宝类 0.523 4.07 13 日用品类 0.446 4.61 284.1 五金、电科类 0.394 5.09 64.3 体育、娱乐用品类 0.424 4.78 85.3 照相器材类 0.588 3.49 2.5 书包杂志类 0.388 5.12 10.3 电子出版物及音像制品类 0.771 1.89 0.4 家用电器和音像器材类 0.553 3.53 162.2 中西药品类 0.283 6.31 4.9 文化办公用品类 0.461 4.45 28.7 计算机及其配套产品 0.555 3.66 28.2 家具类 0.43 4.82 67.7 通讯器材类 0.503 4.14 62.9 建筑及装潢材料类 0.473 4.36 31 汽车类 0.458 4.4 45.7 其他实物商品类 0.461 4.59 82.9 非实物类 0.696 2.52 53 合计 0.454 4.58 1558 数据来源：阿里研究院、课题组联合测算 通过公式（2.5），测算出零售平台不同行业类的交易型就业机会为 1558 万个。在 零售平台的 26 个经营类目中，服装鞋帽针纺织品类（409 万个）、日用品类（284 万 个）、家用电器和音像器材类（162 万个）带动的交易型就业机会数位居前三。阿里巴巴零售平台总就业机会阿里巴巴零售平台总就业机会=交易型就业机会交易型就业机会 带动型就业机会带动型就业机会 =1558 1558*1.62=4082 万个万个 15 说明：系数1.62来源于中国投入产出表的相关计算，2524万个带动型就业机会中，既包含阿里零售平台带动的支撑型就业机会，又包括衍生型就业机会（中间产业链环节 带动的就业）。综上，综上，2018 年年阿里巴巴阿里巴巴零售平台零售平台总体为我国创造总体为我国创造 4082 万个就业机会，其中包括万个就业机会，其中包括 1558 万个交易型就业机会、万个交易型就业机会、2524 万个带动型就业机会；在万个带动型就业机会；在阿里巴巴阿里巴巴零售平台零售平台的的 26 个个 经营类目中，服装鞋帽针纺织品类（经营类目中，服装鞋帽针纺织品类（409 万个）、日用品类（万个）、日用品类（284 万个）、家用电器和万个）、家用电器和 音像器材类（音像器材类（162 万个）带动的交易型就业机会数位居前三。万个）带动的交易型就业机会数位居前三。由此可见，由此可见，阿里巴巴阿里巴巴零售零售 平台平台已已成为中国各类就业形态的重要载体。成为中国各类就业形态的重要载体。二二、零售零售平台平台带动带动就业机制就业机制 根据课题组近 3 年的估算，阿里巴巴零售平台带动的就业机会已由 2015 年的 3083 万个上涨到 2018 年的 4082 万个。那么，零售电商平台带动就业的机制有哪些？不同 就业机制所产生的就业效应如何？这些是本节致力于回答的问题。报告将从宏观经济层面、区域产业层面和消费者群体层面出发，来总结零售电商 平台带动就业的五大主要机制，如表 2.4 所示。表 2.4.阿里巴巴零售平台带动就业机制与效应类型 宏观经济层面宏观经济层面 区域产业层面区域产业层面 消费者层面消费者层面 类型类型 拉动内需 传统产业集群 数字经济平 台 “新产业集群”交易线上化 偏好多元化 拉动就业拉动就业 机制机制 通过促进消费拉 动总体社会需求 区域人才集群 商品化、平台 化、区域品牌 化 消费交易从线 下转移到线上 传统的偏好标 准化快消品到 偏好“小而美”的小众商品的 转变 就业效应就业效应 扩大全国劳动力 市场总体就业规 模 扩大区域就业 规模 创造新行业、扩大全国劳动 力市场总体就 业规模 扩大平台就业 规模 创造新市场、扩大就业规模 和就业质量 16 （一）宏观经济层面：通过（一）宏观经济层面：通过扩大扩大内需内需带动带动就业就业 零售电商平台的出现刺激了消费需求，总体上扩大了消费规模。有关这一点最重 要的例子是“双 11”、“双 12”等购物节日，在全国乃至海外市场每年掀起规模越来 越大的购物狂欢。据统计，仅“双 11”一项活动，阿里零售平台的销售额就从 2009 年的 5000 万元跃升至 2018 年的 2135 亿元。由这种消费狂欢衍生了诸如“囤货”、“剁手”等新鲜词汇，都体现了这些诞生于中国的现象级消费节日在拉动内需、扩大 市场规模，进而拉动整体就业规模等方面的重要功能。不仅仅是购物节日，阿里巴巴以口碑为核心的到店生活服务类平台也是数字经济 体通过拉动整体消费需求带动整体就业规模提升的重要机制。这些到店生活服务类平 台通过商户的展示和推广等功能推动线下的消费需求，同时有助于消费者和商户之间 的供需更加精准的匹配。而后者通过提高了用户到店服务的满意度，也进一步拉动需 求规模的提升，从而提高了不同服务行业的用工需求。（二）区域产业层面：通过产业集群扩大产业链整体就业规模（二）区域产业层面：通过产业集群扩大产业链整体就业规模 在区域产业层面，数字经济平台的出现还进一步促进了产业集群效应。其不仅在 产品销售端，而且在产业链的品牌、设计和生产端等各个环节形成规模效应，从而带 来就业规模的提升。这种产业集群和电子商务商户集群互相重叠的特殊地理现象被别 称为“淘宝村”。据阿里研究院发布的中国淘宝村发展报告（2014-2018）显示，到 2018 年，全国各省（自治区、直辖市）分布了规模不一的 3202 个淘宝村和 363 个 淘宝镇（以下统称淘宝村），而根据其拉动就业的机制和就业效应可以将这些淘宝村 分成两种类型，分别是“传统产业集群 数字经济平台”型和以数字经济平台为核心所 形成的“新产业集群”型。1.1.传统产业集群传统产业集群 数字经济平台：扩大区域就业规模数字经济平台：扩大区域就业规模。中国东部沿海地区的很多村镇特别是县域经济发展较好的地区历史上形 成了很多的产业集群，比如以义乌为中心的小商品产业集群和“长三角”和“珠三 角”地区常见的各类服装产业集群等。在过去四十年改革开放中，很多类似产业集群 发展成为了世界性的生产中心，在单品类的生产规模上甚至占领全球市场的主要份 额。围绕着这些区域产业集群也出现了类似于义乌小商品城等一批商品集散中心。而在互联网时代，这些传统产业集群通过数字经济平台获得了更大的市场，同时 可以更加精准、更加便利地触达市场需求侧，包括中小分销商户和消费者。平台化的 供需对接进一步巩固了这些传统产业集群的优势地位，为大量中小生产者提供了更加 17 公平的市场机会，同时也为部分商户提供了品牌化营销的机遇，进而在整个产业链条 的各个环节都扩大了集群区域内的就业规模。课题组走访了江苏沭阳的花木产业和广 东佛山的陶瓷、照明等制造行业的产业集群，都属于“传统产业集群 数字经济平台模 式”的典型案例，详细的案例报告见附件。2 2.“新产业集群”：创造新行业、扩大全国总体就业规模“新产业集群”：创造新行业、扩大全国总体就业规模。除此之外，在一些并未形成产业集群，甚至没有任何产业支撑的贫困县、贫困村 等地区，还出现了一种新型的产业集群。这些产业集群以电商平台为核心，在平台和/或当地政府的推动或者以村民自发的形式，聚集了一大批小型商户。这些商户一方面 在电商平台经营和开拓市场，另一方面在当地寻找特色农产品或手工艺品，同时整合 农户生产，逐步形成生产规模，从而在当地发展出了全新的产业链条和产业集群。这种“新产业集群”不以传统的地方资源禀赋和优势产业为依托而发展起来，其 成功有赖于电商平台为小企业、小商户提供了公平的竞争机遇。使得这些商家可以通 过开发独具地方特色和“小而美”的商品而获得自己独特的市场利基（market niche）。在通过电商平台打开市场之后，反过来整合上游生产端，形成产业集群效 应。这种新产业集群的创造，并不以传统的产业集群为依托，准入门槛低，市场竞争 更加公平，因此创造的就业岗位也不以
111人已浏览
2020-07-31
50页
5星级
?alimama insight?alimama insight issue 04?alimama insight lab?ISSUE 04 VOLUME?54 56 64 72 78 86 88 89 99?8?6?10 42?2?3 24?REPORT REPORTREPORT 1 REPORT CONTENT 从“游牧民”到“采猎者”2019日化美妆行业消费趋势解读?PART 1?06?PART 2?PART 2?
360人已浏览
2020-07-31
129页
5星级
阿阿里里妈妈妈妈暖暖春春复复苏苏营营销销洞洞察察与与策策略略 阿里妈妈 2020/02 目录 C O N T E N T S PART2 暖暖春春复复苏苏阶阶段段商商家家面面临临的的挑挑战战 PART3 暖暖春春复复苏苏营营销销策策略略建建议议 2 PART1 2020暖暖春春复复苏苏时时期期消消费费者者需需求求变变化化及及决决策策链链路路特特点点 2020暖暖春春复复苏苏时时期期消消费费者者需需求求变变化化及及决决策策链链路路特特点点 Part.01 暖暖春春复复苏苏时时期期消消费费者者需需求求变变化化洞洞察察 阿阿里里妈妈妈妈营营销销研研究究中中心心通通过过消消费费者者洞洞察察发发现现：当当前前消消费费影影响响呈呈现现“宅宅、护护、康康、愈愈”四四大大特特征征，其其影影响响深深远远程程度度逐逐次次 递递增增，宅宅向向消消费费会会随随着着复复工工节节奏奏先先行行减减弱弱，而而“愈愈己己放放纵纵”向向消消费费或或长长期期存存在在。NCP 居家隔离向消费宅外部风险防灭毒 护 美妆1*%女装*%男女鞋*%箱包-1*%净水器6*%电热/火锅7*%电烤箱9*%电压力锅8*%衣物清洁/护理1*%除螨仪1*%蒸汽拖把5*%蒸汽刷/挂烫机4*%婴幼儿牛奶粉2*%方便速食3*%猫主粮1*%米/面粉/杂粮3*%抑制外化 居家厨艺 居家囤货 家务工具 身体清洁9*%个人洗护清洁用具 2*%纸品/湿巾7*%家庭环境清洁剂3*%防护用品_口罩1*%功能眼镜2*%电动车整车2*%雨衣/雨裤/雨披1*%清洁消杀防护装备 居家隔离，把大家留在了家中，一方面强化了家务、餐厨等需求，另一方面也抑 制了人们对于穿着打扮等外化需求 一方面增大了人们对清洁杀菌的需求,另一方面也极大地刺激了人们对防护自身安 全，获得独立出行空间的诉求 4 暖暖春春复复苏苏时时期期消消费费者者需需求求变变化化洞洞察察 阿阿里里妈妈妈妈营营销销研研究究中中心心通通过过消消费费者者洞洞察察发发现现：当当前前消消费费影影响响呈呈现现“宅宅、护护、康康、愈愈”四四大大特特征征，其其影影响响深深远远程程度度逐逐次次 递递增增，宅宅向向消消费费会会随随着着复复工工节节奏奏先先行行减减弱弱，而而“愈愈己己放放纵纵”向向消消费费或或长长期期存存在在。NCP 欲望圈禁己放纵愈幻象破碎体养生康 保健用品6*%膳食营养食品7*%药食同源食品4*%鹿茸3*%冬虫夏草4*%跑步机/中小健身 器 5*%篮球1*%乒乓球6*%跳舞毯2*%运动球服6*%养生保健运动康体 瑞士腕表8*%和田玉8*%宗教工艺品1*%趣味收藏2*%汽车改装3*%国产白酒3*%定制衣柜9*%实体验光配镜5*%平板电视6*%洗衣机4*%空调7*%家用游戏机1*%蓝牙耳机5*%麦克风/话筒5*%智能机器人5*%爱好代偿 线下转移 影音治愈 意意外外打打破破了了人人们们对对岁岁月月静静好好生生活活会会持持续续存存在在的的幻幻象象，增增进进了了危危机机感感，唤唤醒醒了了 健健康康意意识识，更更加加重重视视生生命命的的价价值值与与意意义义；由由此此增增加加了了康康体体保保健健养养生生类类的的诉诉求求 近近期期诸诸多多线线下下购购物物娱娱乐乐场场所所持持续续低低迷迷，相相应应的的线线下下购购物物及及娱娱乐乐治治愈愈的的诉诉求求 难难以以被被满满足足，消消费费者者会会在在线线上上寻寻找找代代偿偿消消费费品品 5 暖暖春春复复苏苏时时期期消消费费者者需需求求变变化化及及决决策策链链路路特特点点 刚刚需需商商品品需需求求非非刚刚需需商商品品需需求求消消费费者者决决策策链链路路 6 阿阿里里妈妈妈妈营营销销研研究究中中心心通通过过消消费费者者洞洞察察发发现现：刚刚性性需需求求即即时时消消费费及及囤囤货货需需求求显显著著，非非刚刚性性需需求求处处于于积积累累蓄蓄势势阶阶段段，消消费费者者决决策策不不同同，逛逛和和种种草草心心智智增增强强，内内容容导导 购购、猜猜你你喜喜欢欢、直直播播等等逛逛心心智智触触点点流流量量仍仍相相对对坚坚挺挺抗抗跌跌，且且保保持持同同比比正正向向增增长长；其其中中尤尤以以直直播播最最为为突突显显；消消费费需需求求 依依然然在在平平台台表表达达，需需求求转转化化的的过过程程，受受客客观观因因素素影影响响暂暂时时被被抑抑。食食品品母母婴婴类类 方便面 成成交交增增速速 3*%米面杂粮 3*%婴幼儿奶粉 2*%日化家清类个护保健类3C数码类 及及时时消消费费或或囤囤货货需需求求驱驱动动相相对对逆逆势势高高增增 非非刚刚需需商商品品呈呈下下滑滑趋趋势势，可可累累积积拉拉新新蓄蓄水水 美美妆妆护护肤肤类类 女女装装类类箱箱包包类类 男男女女鞋鞋类类 美美发发护护发发类类文文具具用用品品类类 刚 需 品 非 刚 需 品 承承接接需需求求能能力力加加快快 品品牌牌潜潜客客&老老客客运运营营 新新品品种种草草蓄蓄势势期期 消消费费者者拉拉新新累累积积 转 化 看 逛 暖暖春春复复苏苏阶阶段段商商家家面面临临的的挑挑战战 Part.02 短短期期需需求求旺旺盛盛 物物流流&售售后后问问题题明明显显 营营销销节节奏奏直直播播活活动动 家家电电 家家装装 行行业业 大大快快消消（日日化化家家清清）服服饰饰 美美妆妆 行行业业 8 暖暖春春复复苏苏阶阶段段商商家家面面临临的的挑挑战战 强强季季节节属属性性 当当季季商商品品滞滞销销导导致致库库存存积积压压 新新品品迭迭代代生生产产的的供供应应链链供供给给 重重服服务务链链路路 物物流流/人人力力线线下下安安装装服服务务 阿阿里里妈妈妈妈通通过过消消费费者者洞洞察察和和商商家家调调研研发发现现：全全行行业业短短期期的的共共性性挑挑战战集集中中在在物物流流/客客流流/人人力力/货货品品供供应应链链/营营销销节节奏奏，分分品品类类需需应应对对差差异异化化挑挑战战 暖暖春春复复苏苏营营销销策策略略建建议议 Part.03 品品牌牌知知名名度度提提升升新新品品上上新新累累积积蓄蓄力力爆爆款款维维稳稳市市场场占占有有率率 10 暖暖春春复复苏苏阶阶段段商商家家核核心心诉诉求求 人人群群复复苏苏-跨跨品品类类人人群群拉拉新新突突围围 创创意意复复苏苏-商商品品智智能能化化创创意意推推广广 品品类类复复苏苏-店店铺铺老老客客&会会员员运运营营承承接接 人人群群复复苏苏-消消费费者者分分层层精精细细化化运运营营 活活动动复复苏苏-配配合合平平台台活活动动盘盘活活品品牌牌人人群群 媒媒体体策策略略复复苏苏-配配合合节节点点全全域域预预算算规规划划 11 阿阿里里生生态态 关关联联潜潜客客 N倍倍 品品牌牌已已有有人人 群群 阿里妈妈大数据洞察 提供定制化人群运营策略 人人群群复复苏苏策策略略 彩妆/香水/美妆工具 美容护肤/美体/精油 女鞋 零食/坚果/特产 女士内衣/男士内衣/家居服 服饰 女装/女士精品 美容护肤/美体/精油 零食/坚果/特产 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 女士内衣/男士内衣/家居服 美妆 女士内衣/男士内衣/家居服 零食/坚果/特产 美容护肤/美体/精油 彩妆/香水/美妆工具 粮油米面/南北干货/调味品 个护 母婴 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 女装/女士精品 尿片/洗护/喂哺/推车床 童装/婴儿装/亲子装 零食/坚果/特产 跨品类拉新人群策略 场景 人群 品牌 人群 行业 人群 跨类目 人群 暖春人群分层复苏 阿里妈妈大数据洞察将人群细分，定制分阶段人群运营目标，针对新客蓄力商家可定制跨品类人群策略投放 查看更多查看更多 12 暖暖春春场场景景 用用户户 品品类类关关联联 用用户户 潜潜在在品品牌牌 用用户户 跨类目高TGI人群 0-A 0-A-I I-P 行业8大趋势人群 暖春复苏助力包 服饰/美妆/个护/食品 品牌人群 品牌潜客优选人群 数据产品标签圈选，全渠道精细化触达配合平台复苏活动产品组合投放 达达摩摩盘盘后后台台-我我的的人人群群-标标签签市市场场圈圈人人 0-A-I人群分层 达 摩 盘 营 销 策 略 中 心 营营销销策策略略中中心心-序序列列化化投投放放（需需开开通通）产产品品组组合合策策略略 淘宝/天猫直通车 超级推荐 钻石展位 品品类类复复苏苏策策略略 场景人群 品品牌牌老老客客 会会员员 P-L 店铺老客 店铺会员 推推广广形形式式示示例例 超级推荐-会员营销场景（智能人货 权益匹配模型，帮助商家招募新会员 和召回老会员）阿里妈妈赋能商家人群分层，实现精细化组合投放为商家获取流量，蓄力拉新，并针对刚需品高效促进老客会员转 化 13 人人群群复复苏苏策策略略 达摩盘针对暖春复苏活动上线定制场景标签，商家可通过钻石展位定制化人群包投放蓄力拉新【钻石展位后台】进店未购买潜在购买人群 人人群群圈圈选选【达摩盘】暖春复苏场景标签 NEW！二次追投-淘宝/天猫直通车/钻石展位/超级推荐 点击未购买人群追击（人群包数量不小于10W为宜）超级推荐点击人群达摩盘钻石展位 1 钻 石 展 位【行行业业拓拓新新】【店店铺铺潜潜客客维维护护】【最最新新线线上上标标签签】达达摩摩盘盘后后台台-人人群群包包同同步步淘淘宝宝/天天猫猫直直通通车车、钻钻石石展展 位位、超超级级推推荐荐投投放放端端 人人群群同同步步 2 创创意意模模板板 3 可可挑挑选选创创意意模模板板、创创意意快快捷捷制制作作工工具具投投放放 14 人人群群复复苏苏策策略略 针对定制化拉新人群通过淘宝/天猫直通车精细化投放赋能商家蓄力提 效 挑挑词词 圈圈人人 选选品品 报报表表-货货品品营营销销报报表表New！货货品品成成长长路路径径 报报表表-消消费费者者洞洞察察报报告告New！1 2 3 人人群群计计划划标标签签扩扩容容New！行业定向人群 人群扩展能力 系统推荐人群 跨品类拉新人群 店铺长期价值人群 购物属性偏好人群高购买欲人群 跨类目人群 基于投放效果、规模，进行lookalike 相似人群扩展 算法推荐策略升级，并提供人群 预估ctr、预估cvr数据 基于分行业洞察跨品类关联人群 根据店铺核心人群特征，在行业内挖掘 未来能贡献高GMV的长期价值消费者。助攻词排行榜搜索路径分析 趋势词行业热词跨类目词 淘 宝/天 猫 直 通 车 4活活动动场场景景报报表表 活动场景宝贝数据监控 推广单元占店铺总量占比消耗占比成交额占比 静静态态倒倒计计时时组组件件 15 创创意意复复苏苏策策略略 针对创意受人力营销受阻问题，结合妈妈智能化创意和组件化创意功能，赋能商家解决创意物料的瓶颈 适用场景：直播场景，可直接引流到直播间 优优惠惠券券组组件件同同店店PK组组件件 直直播播组组件件 适用场景：店铺打造 爆款的场景，一张焦 点图放两个爆款，两 个利益点，刺激消费 点击 适用场景：聚划算 场景，打造聚划算 活动IP，刺激消费 者点击 适用场景：通用场 景，系统自动触发大 额通用店铺券/商品券 16 直直播播复复苏苏策策略略 钻石展位、超级推荐直播场景-帮助商家进行消费者决策链路前期的引流，同时加快即时收割，直播后沉淀直 播浏览点击人群，便于二次营销使用 钻石展位直播能力 超级推荐直播能力 1.实时更新直播状态及观看人数，帮助您实现以往图片 创意所不能实现的动态信息透出，提升直播投放效率，减少投放所需的创意制作成本。2.帮助解决创意冷启动的问题；微淘/直播广场资源位主要是私域流量，展现给粉丝人群，适合进行粉丝转化收割、老户维护等粉丝运营操作，但相 对流量小一些；猜你喜欢资源位主要是公域流量，适合触达潜在消费者，流量较大，适合为直播间进行引流、拉新等；17 暖暖春春复复苏苏时时期期营营销销节节奏奏策策略略 配合平台复苏时期营销节奏建议如下，通过阿里妈妈投放为商家获取流量，盘活品牌人群 蓄水期-2月底预热期-3月 高潮期-4月初 营营 销销 阶阶 段段 人人 群群 策策 略略 营营 销销 策策 略略 媒媒 体体 赋赋 能能 0-A-I 跨品类拉新蓄力A-I-P 拉新种草促转化I-P-L 沉淀用户&老客转化 直通 车 超级推荐 新品推广-长图创意 超级推荐 新品推广-自动生成淘积 木 店铺自播承接 首页焦点图直接跳转到直播间搜索后直达直播间 淘宝/天猫直 通车NEW 直播直达 超级推荐-新品推广淘宝/天猫直通车、钻石展位、品 牌专区-精准投放矩阵 生生态态资资源源（超超级级风风曝曝 分分众众）淘淘系系品品牌牌（品品牌牌特特秀秀、品品牌牌独独秀秀）效效果果资资源源（直直钻钻超超）重重点点关关注注超超级级推推荐荐-新新品品推推广广 直直通通车车-趋趋势势明明星星 具具体体等等待待官官方方 新新功功能能上上线线通通知知 18 媒媒体体策策略略复复苏苏 3*%投入 借借势势重重要要节节点点战战役役，实实现现流流量量与与预预算算最最佳佳配配置置，助助力力春春季季店店铺铺开开门门红红 3.1.-3.7.淘内种草 店铺预热3.8.-3.15.转化爆发 店铺大卖营销节奏 阶段目标 预算配比 淘宝/天猫直 通车、钻石 展位 新风曝特秀 超级推荐 2.20.-2.29.全域拉新 店铺蓄水 淘宝客 行业词类目词 优惠券拉新 全全场场景景捞捞人人，扩扩充充品品类类人人群群池池淘淘内内私私域域引引流流，种种草草转转化化店店铺铺销销售售爆爆发发 4*%投入3*%投入 品牌特秀序列化 兴趣拦截 淘宝客cps返佣：引流品推广 猜你喜欢公域拉新-创意素材使用 50 %淘宝客cps返佣：爆款推广 10%节点人群定向首页确定性流量引流 40%新客人群特秀种草 利益点传播 30%高潮期最大化产出抢流量 40%热词店铺收藏未购买人群 30%猜你喜欢-人群精准触达 20%猜你喜欢有好货持续种草 20%阿里妈妈复苏营销投放建议 Thank You 感 谢 聆 听 关注阿里妈妈公众号 获得一手数字营销咨询！阿里妈妈营销研究中心 阿里妈妈产品运营中心 阿里妈妈营销策略中心 2020/02
49人已浏览
2020-07-31
19页
5星级
中国残疾人联合会、阿里巴巴集团 联合研究报告 2019 年 6 月 阿里巴巴公益助残报告 目录 目录 目录 一、互联网助残创就业背景.二、阿里巴巴助残实践与成效.（一）阿里巴巴电商平台：助力残疾人开店.（二）信息无障碍：打造无差别互联网体验.（三）魔豆爱心工程：帮助困难母亲创就业.（四）特云客服：推动残疾人就业.（五）阿里巴巴公益平台：关注残障人福利.（六）淘宝网：提升残疾人生活.三、互联网助残总结与展望.附：典型残疾人创就业案例.1 1 03 3 1 1 0 03 06 07 08 08 09 一、互联网助残创就业背景 2016 年 8 月，国务院印发了 十三五加快残疾人小 康进程规划纲要，提出多渠道扶持残疾人自主创业和灵活就 业，借助“互联网 ”行动，鼓励残疾人利用网络就业创业。2016 年 10 月，中国残联、国家发展改革委等 7 部门联合制 定了残疾人就业促进“十三五”实施方案，提出鼓励引导 各类互联网企业为残疾人提供就业岗位或以众包服务等方式，帮助残疾人网络就业。2018 年，中国残联、人社部等 15 部 门印发了关于扶持残疾人自主就业创业的意见，强调了支 持重点对象和“互联网 ”创业，重点扶持残疾人自主就业 创业致富带头人，进一步支持残疾人利用网络就业创业。在此背景下，中国残联通过构建全国残疾人就业创业网 络服务平台和各类网络服务平台，向残疾人提供求职招聘服 务、技能培训服务、创业指导服务等。中国残联与阿里巴巴 集团，联合推出了“淘宝创业公益通道”、“淘宝云客服”等 残疾人创就业公益项目，帮助弱势群体及残障人士实现网上 就业创业，成为众包客服，并在全国范围落地。与此同时，全国各地纷纷开展互联网助残创就业行动。上海市残联举办“2016 年上海市残疾人创客项目选拔认领大 赛”1，激励残疾人创新创业行动，挖掘适合残疾人的创业项 目；浙江省残联与阿里巴巴集团联合开展了“电商助残全面 合作”，涉及残疾人职业技能培训、农村淘宝合伙人助残、网 商银行贷款等方面，给予残疾人技术、资金、政策扶持；江 苏省实施电商助残计划 2，利用电商企业、职业院校、培训 机构，为残疾人开展电商知识培训，创办残疾人电商创业孵 化园；四川省残联建立服务信息平台 3，建立残疾人基础信 息数据库，对接互联网企业的不同岗位需要，实现“量体裁衣”式的服务理念；湖南省出台政策培养农村残疾人电商阳光致 富示范户和带头人 4，对相关人员进行补贴，鼓励残疾人通 过电商创业；山东省开展“千牵万互联网 残疾人就业创业 扶贫行动”5，通过组建残疾人电商创业导师志愿服务团队，培养电商创业带头人。1 1“创客 201”启动，为残疾人创客插上翅膀，12 2 省残联省人力资源社会保障厅省商务厅关于实施电商助残计划推进残疾人就业创业的意见,http:/www.js-3 线上线下精准帮扶助力残疾人就业创业,/05/4028fc7658b8d5050158cd9901d325e7.html 随着互联网的不断发展，互联网以其便捷即时性、平等 普适性，在增强残疾人就业技能、打破信息障碍、拓宽就业 形式、提升就业层次上发挥了重要效能,为残疾人就业带来 新的机遇 6。通过阿里巴巴等创就业平台，更多的残疾人突 破信息屏障、时空限制，接触更为丰富的就业形式，同时使 得残疾人的就业素质和就业积极性得到提升。在互联网时代 下，残疾人群体将不断释放劳动价值，通过互联网“赋能”实现“创富”，残疾人也将更加自由、自尊的实现个人价值，创造社会价值。2 阿里公益助残报告 4 湖南省电子商务助残扶贫工程行动方案（2017-2020 年）,5 山东省残疾人联合会，关于开展“千牵万 互联网 残疾人就业创业扶贫行动”的实施意见，http:/ww-6 傅彬.“互联网 ”背景下残疾人就业问题研究.科技创业月刊,2019 二、阿里巴巴助残实践与成效（一）阿里巴巴电商平台：助力残疾人开店 互联网时代，电子商务、现代化物流、网络支付为残疾 人搭建了“无障碍工作场所”。灵活的时间空间，简单的网络 设备，加上一颗敏锐的商业头脑，线上开店成为众多残疾人 破茧而出的翅膀。1、残疾人总体网店销售情况 根据中国残联、阿里巴巴大数据显示，2018 年 6 月至 2019 年 5 月期间，淘宝网上有 17.41 万家残疾人网店实现销 售，销售额 116.63 亿元，2019 年 5 月销售额在 3 万元以上 的商家约 2.18 万家。在残疾人卖家中，男性卖家比例为 62%，女性卖家比例 为 38%，男性销售额占比 62%，女性销售额占比 38%。显 示出男性的开店创业意愿高于女性。3 是非成败转头空，青山依旧在，惯看秋月春风。一壶浊酒喜相逢，古今多少事，滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。几度夕阳红。白发渔樵江渚上，都付笑谈中。图:不同性别残疾人卖家数及销售情况 2、不同年龄段残疾人网店创业情况 从年龄分布来看，36-50 岁残疾人卖家比例最为集中，残疾人卖家平均年龄显著高于非残疾卖家年龄。50 岁以上残 疾人卖家销售金额占比 42.9%，显著高于其他年龄段销售占 比，一方面说明网店经营业绩与经验、阅历有相关；另一方 面说明淘宝网已经成为年长者赖以生存的环境。4 阿里公益助残报告 图:不同年龄段残疾人卖家及销售情况 残疾人卖家数量最多的 10 个省份：广东省、浙江省、江 苏省、山东省、河南省、上海市、河北省、北京市、四川省、福建省。其中，广东省卖家数占全国比例为 18.6%，销售金 额占比 25.2%。这表明残疾人开店离不开产业环境的支撑。3、残疾人开店的区域分布情况 淘宝平台上残疾人卖家中，肢体残疾人数量最多，接近 62%。而残疾等级影响了开店，一二级重度残疾人开店占比 33%,三四级中轻度残疾卖家占比接近 67%。从开店人员残疾类型来看，视力、听力、肢体这三类残 疾对淘宝经营的影响最小。5 是非成败转头空，青山依旧在，惯看秋月春风。一壶浊酒喜相逢，古今多少事，滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。几度夕阳红。白发渔樵江渚上，都付笑谈中。表:淘宝店铺中各种残疾类型和等级人数的占比 说明:一、二级为重度残疾，三、四级为中轻度残疾 5、残疾人开店经营类目情况 推出残疾人网络创业绿色通道与扶持政策。提供旺铺专 业版、打折优惠等服务，每年可为残疾人卖家节省开店推广 和管理费用约 1 万元。开展农村淘宝项目，针对残疾人提供多种类型的培训，包括网购安全、农村代购技巧、村站点运营、售后服务、合 伙人试运营等，提高了残疾人的商业运营能力。6、阿里巴巴助残创就业举措 从开店经营类目分布来看，女装、住宅家具、自用闲置 转让、女鞋、男装则是残疾人网店销售商品的 5 大类目。4、不同类型残疾人开店情况 （二）信息无障碍：打造无差别互联网体验 在阿里巴巴内部，如果一个产品的“无障碍”有问题，就等同于有 BUG。2011 年初，阿里巴巴技术团队自下而上、自发组织成立了信息无障碍小组，通过搭建“网上盲道”帮 助天猫、淘宝平台上的视障用户与明眼人一样，享受平台应 有的福利和体验。目前，在淘宝平台上已有超过 1.7 万视障 人士开店，有 59.7 万视障人士享受到淘宝、天猫购物的便捷，阿里电商平台让弱势人群享受数字经济带来的红利，改善了 众多中国视障人士的购物不便。8 年来，信息无障碍小组成立了常态化项目组，建立无障 碍文档中心，引入开源无障碍测试工具，推动相关团队陆续 开发了语音验证码引擎、建立了盲人卖家旺旺群、开发了多 个无障碍 APP，使无线端的无障碍化改造从淘宝、天猫又延 伸到支付宝、钉钉、高德、UC 等阿里系多个产品中，为视障 用户在网上开拓了一条条新“盲道”。与此同时，阿里把信息 无障碍经验对外输出，推动相关领域共同进步。2013 年，阿 里发起信息无障碍产品联盟，带动更多企业参与；参加国家 信息无障碍技术标准联合组，为无障碍标准化输出阿里经验；2016 年 1 月，阿里巴巴发起“无障碍的天猫”活动，主动挖 掘盲人朋友使用天猫产品的痛点，推进解决了 340 多个无障 碍问题，经改造的 APP 和 WEB 站点已经完全支持视障用户 使用；2018 年，阿里达摩院与清华大学共同推出盲人手机膜（Smart Touch），通过低成本的屏幕盲键，帮助视障人群提 升智能手机的交互效率和用户体验。6 阿里公益助残报告 2019 年 开网店的视障人士数量 享受淘宝、天猫购物视障人士数量 1.7万 59.7万 2019 年 3 月 8 日，新开张的魔豆妈妈天猫旗舰店通过 与国家级贫困县政府合作，用阿里巴巴公益资源帮助各地魔 豆妈妈升级品牌和产品销售，帮助广大包括残疾朋友在内的 所有女性群体，学习居家创业知识、实习电商就业实践、做 自己的云客服，追求互联网时代居家创业的自我价值。十多 年来“魔豆妈妈”公益项目已在全国帮扶 2 万多名身处困境 却自强不息的女性，帮助她们通过电商走出人生困境。“魔豆妈妈”原本是网友对坚强的苏州癌症老师周丽红的 昵称，她自强不息的事迹感动了亿万网友。为了更好的帮助 像“魔豆妈妈”店主周丽红一样身患绝症、却依然积极面对 人生的女性，淘宝网联合中国红十字会于 2006 年启动“魔 豆爱心工程”，在全国多个城市开始寻找“身处困境但自强不 息”的困难母亲，并为“魔豆妈妈”提供创业资金、硬件及 系统性培训，帮助她们在淘宝上开店，实现梦想。现在，残 疾母亲逐渐成了“魔豆妈妈”项目的主体。无论是天生的肢 体残疾，还是后天的因病致残，这些残疾女性的命运因为互 联网而发生了转折。2011 年，“魔豆爱心工程”荣获由国家 民政部颁发的政府最高慈善奖项“中华慈善奖”；2015 年开 通线上帮扶系统；2016 年淘宝公益基金转型升级定位做困难 妈妈电商创业就业资助型基金；2017 年，淘宝公益基金在湖 北开启又一轮“魔豆爱心工程”电商创就业扶持公益项目，可为湖北省 2500 名困难女性提供创业、就业帮扶服务；2018 年，“魔豆宝宝小屋”成功升级为“魔豆妈妈公益官方 店”，成为那些身处困境但自强不息女性的电商创就业培训和 实践基地，带动 11 省 17 位“魔豆妈妈”脱贫创富。7（三）魔豆爱心工程：帮助困难母亲创就业 除了开网店，阿里巴巴还为残疾人提供了更多选择机会 及发展空间。2015 年，阿里巴巴与中国残联共同启动了互联 网助残就业计划，决定投入 3 亿资源，培训 10 万残疾人，创 造 5 万个适合残疾人士的网络就业机会，在开网店这种就业 方式以外，还包括云客服、字幕翻译、编程、美编等在线工 作岗位。其中，仅“云客服”一项，截止 2018 年 10 月，已 经有 9300 名残疾人报名，累计上岗 6405 人，目前稳定在 岗超过 1000 人。他们每月在家中工作 40 到 50 小时，平均 月薪超过 1000 元，不少表现优秀的残疾人云客服早已实现“月 入过万”。这就意味着，他们可以通过互联网，通过自己的劳 动获得一份体面的收入，重新找回更有尊严的生活方式。（四）特云客服：推动残疾人就业 8 阿里公益助残报告 残疾人累计报名数 残疾人累计上岗数 9300 6405 截止 2018 年 10 月 （五）阿里巴巴公益平台：关注残障人福利 通过阿里巴巴公益平台，多个公益机构开设“公益网店”，关爱残障人士。这些公益机构包括：中国残疾人福利基金会、成都市残疾人福利基金、爱的分贝、壹基金、中华儿慈会、爱佑慈善基金会、天使妈妈慈善基金会、广东省博华残疾人 服助基金会、海南省残疾人基金会、江苏省残疾人福利基金会、北京瓷娃娃罕见病关爱中心等。通过“公益宝贝”筹款渠道，阿里巴巴公益平台已为支 持瓷娃娃病、听障、自闭症、麻风病、脊柱畸形、视障、重 症肌无力、脑瘫、血友病等不同残障类型的公益项目筹集善 款超过 5500 万元。图:残疾人买家性别及消费额分布 从性别来看，在残疾人消费金额中，男性消费金额占比 56%，女性消费 44%，跟普通网购人群中女性多男性少正好 相反。9 互联网给残疾人消费带来便利。在 2018 年 6 月至 2019 年 5 月期间，淘宝网上共有 553.05 万残疾人进行购物，网 购规模 238.56 亿元。淘宝网让残疾人同正常人享受无差别 的网购福利，减少出行不便的负作用。（六）淘宝网：提升残疾人生活 残疾人进行购物人数 残疾人网购消费金额总数 553.05万 238.56亿元 2018.6-2019.5 图:不同年龄段残疾人买家及销售情况 从年龄段来看，消费主力集中在 36 岁至 50 岁之间，41.1%的人群花了 40.5%的钱。从消费商品来看，残疾人买家因身体原因，对于电动车、农业生产资料、精制中药材、家庭保健、摩托车等商品消费 高于普通买家，而在旅游、出行等方面消费需求低于普通买家。10 阿里公益助残报告 三、互联网助残总结与展望 帮助和促进残疾人就业既是保障残疾人平等社会权利的 基本要义，也是促进残疾人精准扶贫与加快我国全面建成社 会的必然举措 7。当前，互联网的发展为残疾人提供了就业 契机，提高了就业质量，扩大了信息资源，改善了生活水平，更重新定义了“残疾人”。与过去“扬长”“避短”的视角相比，互联网对残疾人人力资源实现补短甚至“赋能”8，真正释 放残疾人的活力与能量。阿里巴巴作为一家互联网企业，对于残疾人所赋之“能”，就是通过电商生态，提供高效多样的创业机会，帮助残疾人“脱 贫创富”；对于残疾人所助之“力”，就是通过技术的力量，构建网络助残新生态，促进残疾人平等参与及融合发展。主 要通过三个层次的工作来实现：1、关注残疾人的生活：通过信息无障碍工作，让残 疾人可以在淘宝购物、用钉钉工作、在支付宝付款、通过高 德地图进行导航等，让新的互联网产品和技术为残疾人的生 活带来便利。2、关注残疾人的发展：不断发掘网店创业、网络云 客服、网络编辑等在线学习与工作机会，不仅帮助残疾人获 得稳定收入，而且获得自我实现的机会，让互联网技术真正 成为弥合残疾人与健全人之间“信息鸿沟”的有效工具。3、关注助残工作的社会协同：全国现有残疾人超过 8000 万，助残工作需要更多社会力量的参与，因此阿里巴 巴建立了完善的残疾人创就业培训及帮扶体系，通过公益宝 贝、公益网店等公益产品为公益机构的助残项目提供支持，并不断开发更丰富的信息无障碍产品，搭建起社会助残的基 础性平台，让商家、消费者、公益机构、生态企业等力量都 能在阿里平台上找到助残工作的参与机会，形成社会助残的 大协同。11 7 黄震，杨兵.“互联网 ”时代的残疾人人力资源开发兼论科技赋能对于残疾人人力资源开发的突破性 是非成败转头空，青山依旧在，惯看秋月春风。一壶浊酒喜相逢，古今多少事，滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。意义.残疾人研究，2016 几度夕阳红。白发渔樵江渚上，都付笑谈中。在未来，对于互联网助残工作，我们期望：1、在技术层面，号召更多的企业行动起来：随着技术的 发展，“互联网 助残”工作大有可为。人工智能、物联网、材料技术、3D 打印、自动驾驶、5G 网络等技术的快速发展 及融合，可以为残障人士“再造”感官。这个领域前景无限，需要更多的企业及科研机构行动起来，与阿里巴巴一起参与 产品研发。2、在制度层面，推动残障人士的社会融入：呼吁社会各 界共建更包容的社会环境，在保障和完善残障群体基本利益 和需求的基础之上，通过硬件及软件的建设，让中国的残疾 人更多地出现在校园里、公司中、街道上，让残疾人士可以 无障碍地学习、工作、生活。12 阿里公益助残报告 附：典型残疾人创就业案例【案例】李娟：CCTV 年度慈善人物，从帮扶对象到优秀脱贫 带头人 李娟由于被确诊为世界上罕见的脊髓空洞症，全身瘫痪，只有脖子以上能动。治病花光了李娟一家人的积蓄，2015 年 冬，李娟家里承包的果园水果滞销，收入也急剧减少，看到 父母忧心忡忡，李娟想到了用互联网卖水果。她用嘴咬着笔 上网，随后在淘宝网开设了“轮椅女孩李娟农家店”，不仅解 决了自家卖水果的难题，还帮助村民走向致富之路。2018 年，李娟被安徽省推荐入选阿里巴巴“魔豆妈妈”项目，并入驻魔豆妈妈官方公益店，在阿里巴巴和砀山县政 府的帮助下，她的电商事业逐步壮大，并带动了当地 192 户 贫困果农脱贫。阿里巴巴公益联合砀山县政府、中国中医科 学院打造了砀山梨膏品牌，并创新打造了“明星 主播 县长”公益直播模式，成功将砀山梨膏打入时尚消费人群，成为百 万单品爆款，形成了成熟的“一县一品一人女性脱贫砀山模 式”。现在，以李娟为品牌代言的砀山梨膏一年产量超 4000 吨，成为国家级贫困县砀山脱贫的重要支柱产业。“魔豆妈妈”李娟也因此获得 CCTV 年度慈善人物，并在第六次全国自强 模范暨助残先进表彰大会上，获得中央表彰，由一位曾经需 要别人帮扶的人，转型为脱贫致富带头人。“今天我站在这里，不是代表我个人，而是更多贫困中的 女性，因为有了电商脱贫，我们才能有这样一个机会，不仅 通过电商创业，解决自己家的困难，也能力所能及的帮助更 多的人”。李娟凭借自强不息的精神，在陷入谷底的人生境遇 中奋力拼搏，为自己闯出了一条康庄大道。这不仅感动了千 千万万的观众，也激励了一批有同样经历的“魔豆妈妈”们。13 【案例】王裕箱：没有上过一天学的小箱子，成了创业榜样 王裕箱外号“小箱子”，出生时因医疗事故，造成了脑瘫，12 岁之后才可以慢慢行走，因为治疗脑瘫一直没有上学。2008 汶川地震后，阿里巴巴的援建团队来到她的家乡青川，成立了“阿里之家”，针对青川灾区群众免费进行电商培训，帮他们通过电商就业创业、增收脱贫。2010 年下半年，在“阿 里之家”和青川县残联联合举办的技能培训上，小箱子在志 愿者的鼓励下，决定通过互联网尝试创业。她克服重重困难，从对电脑知识的一片空白，到逐步掌握了电商知识。2011 年，小箱子和几个青川当地的残疾人共同开了“圆梦山珍”淘宝店，正式成为一名淘宝店掌柜。她的网店主要销售青川大山里的 纯天然农副产品。经过几年的努力，网店的生意慢慢步入了 正轨，小箱子也从家里的“负担”蜕变为创业榜样，此时的 她开始关注和她一样陷入困境的人们。2016 年，青川建起“双 创空间”，王裕箱又在此免费成立工作室。如今这个工作室也 成了当地残疾人创业的聚集点，为愿意创业的残疾人，提供 一起交流、学习、办公的场所。2019 年年初，王裕箱还加入了阿里巴巴“魔豆妈妈”项目，希望通过自己的一份力量，带动全国各地困境妈妈实现居家 创就业，“做网店是我自己喜欢的事情，我很满足。我希望能 有更多的人可以有这样的机会，让生活可以越来越好。”截至 2017 年底，青川县共有电商企业 35 家，个体网点 300 多家，网络零售额达 2.21 亿元，直接带动参与产业发展的建卡贫困 户达 724 户，户均增收 1500 元。14 阿里公益助残报告 15【案例】夏虹：用脚玩转剪纸，用心温暖残友 夏虹是一位失去双臂的折翼天使，但她通过自学考上大 学，并用脚自学剪纸成为了剪纸艺术家，她的剪纸作品曾先 后在上海世博会、北京 APEC 会议上向国际友人展示。2014 年 APEC 会议期间，她设计、创作了一幅剪纸创作同在蓝 天下，受到了在场参会各国元首夫人的称赞，并作为国礼赠 送各位元首夫人。2017 年，夏虹开了一家淘宝网店“夏虹博爱坊”，希望 残友的手工作品能够通过这个平台得到社会的认可，卖出所 得归残友本人，她不拿一分钱。2018 年，魔豆妈妈公益官方 店开业，夏虹成为了魔豆妈妈公益官方店的掌柜之一，通过 阿里巴巴公益平台，夏虹帮助更多人的梦想正在通过互联网 得以实现。十年公益路上，作为北京慈善义工协会的义工、15 所温馨家园、特教学校、聋儿康复中心的公益剪纸老师，夏虹培训过的学生多达 2000 多名。2013 年，夏虹参加了淘 宝公益基金组织的“自强不息 我的创业梦”评选活动，获得 第二名及 5 万元奖金，同时也加入了“魔豆妈妈”阵列。之后，她用这笔奖金成立了非盈利性机构北京夏虹公益促进中 心，帮助残疾人和困难女性再就业，累计让 3000 多人受益。【案例】郑然：从篮球冠军到淘宝店主 郑然有着传奇的经历，她是原国家女子轮椅篮球队队员、全国冠军、2008 年残奥会宣传大使。如今，她更愿意对外 介绍自己是“淘宝网店 疯狂的轮椅 店主”。2010 年 8 月，郑然就开了淘宝店铺，以求增加收入。自 退役后，郑然更是将所有的精力都放在淘宝店的经营上。她 的淘宝店主营轮椅及配件，客户主要是老年人与残疾人，以 及在她的店中进货的残疾人。在经营过程中，郑然的丈夫亲 自录制轮椅安装、使用过程的视频，以方便买家。经过两人 的努力经营，她的淘宝店销量在 2015 年就累计达到 1 万笔，在轮椅类目下名列前茅。郑然说到：“体育改变了我的人生，淘宝改变了我的生活”16 阿里公益助残报告 【案例】刘进臣：改善一亿用户生活的淘宝店家 刘进臣 20 岁时因为意外踩上一枚小钉子，不幸感染了骨 髓炎，不仅看病花光了所有积蓄，还被迫截肢。从一名意气 风发的医科大学毕业生，成了一名需要医治的残疾人。很长 一段时间，他成了村里的贫困户，靠着救济金过日子。然而，残疾经历也让他对残障人士的生活，有了更深的 体会：普通人眼里像“上厕所”这样稀松平常的小事却成了 一种挑战。由此他发明了“成人尿不湿加尿袋”的改良产品，并获得了专利。刘进臣决定以此创业，大干一场。尽管产品 解决了痛点，但在在投放工厂生产时，所需要的资金投入，远远超过了刘进臣的预算。刘进臣说：“最困难的时候，裴镇 长介绍我去县里参加淘宝大学免费举办的电商培训。”在培训 期间，他认识了合伙人，随后一起成立公司，并在淘宝上不 断打开销路。从一天几盒到一天几十盒，高峰时能卖到上百盒。产品日销一万多元，让他在老家，盖起了两层楼高的小洋房；也让那些离不开“成人尿不湿”的残障人士，有了更体面、更有尊严的生活。17 【案例】郭辉：两根手指，月入过万的“云客服”郭辉原本是一个健全的小伙子，高二休学在液化气站打 工时，不幸遇上爆炸事件，右臂当场被炸飞，导致全身 95%的面积重度烧伤，生命悬于一线。伤愈后，他用仅剩两根手 指的左手重新学写字，并尝试卖杂货、养殖维持生计，尽管 这些尝试均以失败告终，但这份勇气给他带来了其他的希望。2015 年，在收到乡残联打来电话让他参加残疾人电子商 务培训班后，郭辉立即动身出发参加培训，随后他正式加入 了阿里巴巴集团淘宝的云客服团队。经过对云客服技巧的不 断钻研，郭辉的月薪从 370 元上涨到税后将近一万四千元。从此，郭辉不仅能在亲友面前抬起头生活，还有能力让身患 重病的母亲得到救治，真正让自己和家人生活得幸福安心。【案例】夏梦文：淘宝店家与云客服的双重身份 夏梦文是一位脑瘫患者。在许多买家眼里，夏梦文“是一 位热情、耐心、体贴的淘宝掌柜，连续4期的淘宝网“金牌卖 家”是最好的佐证。然而在现实生活中，有点模糊不清的语言 表达、有点摇晃不稳的行走姿势成为他长期受到嘲笑、苛责、漠视的理由。2011年从某广播电视大学毕业后，夏梦文投的几百份简 历基本上石沉大海。在经历了几百元工资的工作岗位后，2012年她又因残疾被辞退。当他得知“淘宝远程培训班”的新 闻后，便立即报名参加，并开始在淘宝网上开店，主销湖北 特产的卤味食品。经营网店之余，夏梦文还兼职做两家网店 的“云客服”。即使每天工作到凌晨，他却甘之如饴。他向母 亲吐露心声说道：“现在我坐在家里上上网，每月就能赚 6000元，我这个脑瘫人不比其他人差。”阿里公益助残报告 18 【案例】黄文静：开淘宝店的设计师 黄文静来自武汉，从小身患先天性脑瘫，说话口齿不清，四肢活动不便。2002 年，因为身体原因，黄文静读完高中 就待在家里。在家中，父亲送给她的电脑让她接触到了平面 设计，自此黄文静便开始自学，并在实践中不断提升技术。2010 年，黄文静接触到了“魔豆妈妈”创就业扶持工程，开 了一家淘宝店，为客户设计海报、Banner 接单赚钱。创业总 是艰难的，黄文静说：“第一单生意来自同是 魔豆妈妈 的 朋友照顾”。在淘宝店，黄文静不时接受一些挑战。“有一次，一个同 行说他做不过来了，让我接单。”开店 8 年来，她累计接了超 过 5000 个单子，还与 30 多位设计师成为了合作伙伴。2018 年 8 月，在湖北省残疾人岗位精英职业技能选拔赛电子 商务项目中，比赛要求在 3 个小时内完成网店 Banner、商品 主图、商品详情页的制作，黄文静提前 20 分钟完成了比赛任 务，第一个走出赛场，并荣获湖北省残疾人岗位精英职业技 能选拔赛电子商务项目一等奖，在当地传为佳话。“我的爸爸 教育我，人，残疾不可怕，可怕的是精神残疾。”19 阿里研究院 洞察数据 共享新知
185人已浏览
2020-07-31
24页
5星级
0731-84720580
sgpjbg002
工作日 8:30 - 17:30三个皮匠报告专业的行业报告下载站，每日更新，欢迎大家关注！
copyright@2008-2013 长沙景略智创信息技术有限公司版权所有
网站备案/许可证号：湘B2-20190120
专属顾问
机构入驻、侵权投诉、商务合作
三个皮匠报告官方公众号
资源分类
