淘宝报告-PDF版

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113人已浏览 2023-08-15 45页 5星级

淘宝直播发展概况2CONTENTS淘宝直播发展趋势洞察淘宝直播2.0-新内容时代如何做好淘宝直播（商家版）12基础商家直播操作指南进阶商家自播六项能力模型如何做好淘宝直播（达人版）47基础达人直播操作指南进阶达人直播六项能力模型淘宝直播对外政策74直播流量激励机制【中长期】平台流量奖励活动政策达人/产业带机构激励政策商家自播优秀案例解析82追觅电器旗舰店夸迪旗舰店波司登官方旗舰店悦鲜活旗舰店*新内容时代相关内容来自于2022年9月的淘宝直播盛典，因产品和平台策略会定期进行更新优化，具体产品的操作流程和页面效果请以线上页面为准，本书内容仅供参考手册解读课程（钉钉扫码学习）淘宝直播发展概况淘宝直播发展趋势洞察淘宝直播2.0-新内容时代随着淘宝直播的不断优化和升级，如何通过直播间实现与消费者的深度沟通，持续输出新内容，给予消费者更有趣、高效、便捷的购物体验，将作为平台评估直播间表现的重要标准；同时，淘系平台内容生态的成长，站外垂类主播、达人的引入推动着淘宝直播新内容的持续迭代；淘宝直播新的算法考核和流量分配机制也将给商家和主播带来更多新机会，助力他们通过优质的产品与内容获得业务增长。（一）从交易到消费，从流量到留量基于对内部消费特征的变化理解，在整个阿里巴巴三个核心的战略升级中，从交易到消费是驱动我们后续增长的三大最核心的策略之一。直播是淘宝天猫从交易走向消费的重要载体，淘宝直播作为内容场的抓手被委以重任，也是拉通全域场景的重要线索。一、稳定供给二、长效经营淘宝直播发展趋势洞察01 新内容直播内容元素的迭代直播看点直播行业垂直化02 新主播站外达人输出垂类赛道选手输出03 新商家腰部商家更活跃新势力商家切入新需求用户增速直播用户增速快于网购用户增速短视频 90%电商直播 50%2/3用户观看直播后做出购买行为PV 500%时长 100%增长明显DAU 200%内容消费成为核心增长动力网民占比购买行为手淘短视频点淘APP从大环境来看从淘系来看从交易到消费，阿里核心3大战略之一2稳定增长从交易进入消费的海洋，意味着淘宝直播不仅仅关注用户来直播买什么，而且更加需要关注消费者的消费决策在哪里发生、消费决策是否能在淘系的闭环中完成；淘宝直播不仅仅关注流量效率的最大化，还需要构建用户消费的发现场域，让更多没有明确购物需求的人能在我们的场域留下来，能获得更加专业、多元的购物建议，形成新的消费决策，让直播从流量消耗场转变为流量创造场。效率为导向的电商直播形态需要新路径25000年度成交超百万334个增速超100%品类216个机构/服务商年度破亿长效经营1.2亿年度直播新会员20次年度人均消费30元年度日均ARPU关注流量成交变现到能创造新的用户消费场从淘宝直播来看（二）商家私域沉淀&转化2021年全年数据展示，25000个账号通过直播年度成交超过百万；全年成交超过1000万且增速超过100%的品类达到334个，淘宝直播成为细分品类快速成长的加速器；216个机构/服务商直播GMV破亿，淘宝直播帮助生态伙伴获得增长；直播也成为品牌沟通的重要渠道，2021全年1.2亿用户沉淀为品牌资产，加入品牌会员；通过直播下单成为用户重要的购买途径，淘宝直播年度人均购买次数超过20次，日均单用户价值超过30元。可见，淘宝直播对于品牌和商家的价值不仅是获新客、促转化，同时还在于稳定的复购和忠实用户的沉淀，帮助商家实现生意经营的发展。直播电商已经成为人们生活中重要的一部分，直播功能也已经成为如今各大APP的基础功能。今天的直播行业纷繁复杂，从传统的在线直播、秀场直播，到如今的短视频平台直播、直播带货，都呈现出不同特点。在此基础上，主播的成长也需要更专业的生态伙伴加持，除了引入MCN机构、商家自播服务商、区域服务商之外，平台新增加了内容服务商来推动内容化的发展，不断升级服务商的商业模式。生态的不断完善和生态伙伴与平台共发展的生态模式将共同促进平台的持续成长。三、直播生态能力的升级生态能力升级相互融合商业模式升级电商直播服务商内容服务商商家自播服务商主播机构服务商区域服务商账号运作内容策划传播营销3（一）直播域，新增量首先，明确直播场域的概念，淘宝直播将把从店铺和私域入口的流量和直播的公域流量分开，将直播的公域流量定义为直播域。因为直播本质是产品形态，不同场景的经营目的下直播形态有着很大差异。一部分商家直播间主要扮演售前顾问的角色，为用户进行商品讲解和疑问解答，承接从店铺进来的流量，此类直播间在公域的分发效果较差；另一部分商家已经将经营场景主要转移到直播间，通过内容或广告引流到直播间，然后通过一些引流款、特价款商品进行承接，最后用利润款进行销售来获得利润。可见两边的经营目的和方法论各不相同，难以在一个场域里兼容。直播域核心流量主要来自手猜域、搜索域、有好货域、点淘域等，各个场景会基于平台统一算法标准进行分发，给生态提供一个统一的成长路径。淘宝直播从叫卖式直播正式进入直播新内容时代2.0，具体有四个方向。首先，我们会重新规划整个淘宝直播的流量来源和用户触达路径，让直播在整个手淘大的生态中从一条河变成一个水系，希望从中获得新的流量增长和发展动力；并会基于直播域，设计与之相匹配的经营方法论和商业模式。淘宝直播不仅鼓励效率优先的带货模式，同时也支持内容化成为主播成长的主路径，鼓励主播通过鲜明的人设、差异化的直播场景进行经营和涨粉。其次用户的成长路径将变成双轮驱动，在转化效率优先的情况下，淘宝直播会额外新增内容时长的路径，为优质内容做好分发的路径基础。同时在这种大的变化下，淘宝直播会升级整个团队的运营能力和整个系统的产品服务能力，联合生态服务商，持续创新规范，一起保障大家在新的内容化时代获得更好的发展。最后，淘宝直播重视存量和新增的生态的共同发展，着力支持生态角色更加丰富，并会全新发布与之匹配的成长计划，让各种生态类型都获得明确的增长空间。一、直播域，新经营场淘宝直播2.0-新内容时代淘宝直播2.0新内容时代账号运作全域触达内容人群更广泛双轮驱动单一发升级为双指标专业保障数据货品技术护航成长生态成长生态梯队成长路径新发布直播本域首猜域搜索域有好货域逛逛域点淘域.直播域新增量41、直播场域划分：直播域，店铺域，广告域（1）直播域包括：直播关注、推荐、主播主页、淘金币、搜索、分享回流、视频、群、订阅、其他；（2）店铺域包含：店铺、宝贝详情页；点淘直播入口直播广场入口猜你喜欢直播入口逛逛关注入口直播上下滑点淘直播页店铺首页宝贝详情页（3）广告域包含：广告。2、首猜将会是核心的变化点首猜将会进行全新改版，不断升级用户体验，并将实现商品、视频、看点、直播全屏统一展现，预计会给内容生态场域释放巨大的流量。同时，可以通过直播的二次剪辑和创作，生产一个有看点的直播讲解，通过短直联动的方式为直播引流种草，从而推动直播域效率的提升。看点视频新直播域流量闭环直播间5（二）直播域新升级，专业有趣的人带你买淘宝直播2.0新升级，由没有自我价值主张叫卖式的直播方式，升级转变为专业有趣的人带你买，是直播域重点扶持的内容方向。淘宝直播将围绕“专业有趣”重新设计运营体系，制定账号质量标准，每个账号的个性和差异化的内容表现力，都是账号成长的核心技能和内容搭建的重要标准。同时，淘宝直播将基于平台大数据，从行业趋势、品类蓝海的挖掘、搜推热词的主动表达等维度，对直播消费人群特征，分时段、分身份、分场景的运营，围绕专业有趣的内容体系帮助商家和达人，持续给账号提供内容创作方向。点淘作为内容先锋，进行持续的内容创新，培养特色达人，进行热点内容运营。目前点淘已经培养了一批有特色的达人，在内容和服务链路上已经实现了短视频种草和直播拔草最短路径。同时点淘在整个消费热点上，一直紧抓全网消费热点来指导商家达人输出专业内容，并拥有了一套自己的系统打法帮助商家输出内容。（三）内容化战略之下，点淘大力发展特色消费内容内容消费洞察品类蓝海行业趋势主搜热词分时段分人群分场景大数据人群特征消费热点供需指南垂类品类美妆个护穿搭母婴家居海外购珠宝玉石原产地美食6直播域推荐引擎将进行升级，变为成交和时长双轮驱动。新的场域需要新的机制保障，双轮驱动就是新的增长点的重要保障。淘宝直播已经构建了贯穿淘系各个渠道的直播域，之后无论在手淘还是点淘，直播域下将会把推荐引擎统一成一套。在双轮驱动下，直播算法模型将不仅以成交效率作为核心，而且会增加内容时长和互动的指标，并新增一个流量池子来专门支持内容化发展。（一）全域通道流量根据开播表现划分为3个流量池，基于流量承接的表现来决定是否给予更多的流量激励。在流量获取周期里，基于专业有趣的内容表达或是极致的货品营销玩法搭配，考核内容指数（例：时长和互动）和交易指数（例：千次展示下的成交金额）将是淘宝直播重点考核的方向。（二）淘系一直重点关注持续经营能力，直播流量的表现与过往历史积累关系密切，所以日常经营最好是保持稳定开播的状态。当然，做好大促和大场直播的爆发也很重要。从内容生态来看，做内容不是目标，通过内容不断提升账号的成长，找到自身持续涨粉的路径，然后通过直播间丰富的权益，利用全新的营销工具来提高直播间效率，才能最终完成持续打造自身差异化的经营之路。二、双轮驱动（一）平台能力升级淘宝直播已经发展到了第六年，直播生态的发展趋于成熟，平台也在全面升级服务保障能力，为商家的成长保驾护航。具体升级的方向主要从人设塑造能力、内容展现能力、货品的竞争力、以及营销力为核心的四大能力。三、全新服务保障升级内容种草：千展停留时长（TPM）成交爆发：千展成交金额（GPM）千万级探测流量池亿级基础流量池十亿级高阶流量池平台能力升级能力模型更完善人设力内容力货品力营销力智能诊断标签强化短直联动増粉活跃定向组织严选加持获量百盒玩法升级1 N直播间品牌人格化短直联动行业专家栏目全新升级秒杀粉丝权益丰富开播促达扩展UV X时长X转粉内容型IPV X转化率X客单价成交型场景种草高光时刻7（二）生态能力升级直播域是一个增量场域，服务商的激励也在不断完善。同时，服务商的商业合作模式、生态伙伴与平台共发展的生态模式也将持续优化。生态的不断完善，促进平台的持续成长。（三）平台产品技术普惠驱动新体验淘宝直播生态成长体系、任务体系的搭建引导着新用户的成长，在此基础上，平台对商业合作模式、直播产品工具等也进行了升级，成为淘宝直播发展的推动力，比如造物节虚拟营地、篝火晚会的完美呈现，让用户体会到全新的直播体验。（四）持续规范发展行稳致远，不断规范主播、商家的直播行为，建设优良的主播队伍是平台始终致力的方向。在管控上，按照包容审慎，宽严相济的原则，营造友好健康的营商环境；在能力上，推出直播风险前置预警工具，助力中小主播成长。同时，通过职业认证和信用评价体系，不断提升主播合规素养，激发主播合规经营动力。生态能力升级商业模式升级相互融合电商直播服务商内容服务商商家自播服务商主播机构服务商区域服务商账号运作内容策划传播营销成长陪伴主播成长体系2.0任务中心主播学院内容中心货品中心新直播域流量闭环直播严选V任务平台超级直播热浪联盟中控台2.0看点AI剪辑新直播域流量闭环XR场景8营商环境友好包容审慎宽严相济增强生态发展动能直播风险审查前置助力中小主播成长自检工具创新职业认证信用评价激发合规经营动力职业发展规范回到生态的视角，直播已经是店铺重要的经营工具，淘宝直播在店铺自播方面推出了一个保障好店的项目，计划挖掘1001家极具特色、小而美的店铺自播，他们也是保证平台持续增长的一个基础。为了满足平台不断变化的需求，平台也在引入新生态、新面孔。各种专业赛道的选手进入淘直播，给平台增加了不一样的内容形态。同时，生态侧也在引入各个行业的知名大V入淘，为广大消费者提供更专业的服务。生态类型更多元新生态引入存量优质账号内容型生态区域服务商优质达人优质商家成长路径更完善新领航计划专享诊断服务年框合作1V1全链路整合服务专属营销节奏打造全域宣推提振影响整合阿里资源，从行业货品到精准人群触达，全域造势9用户个性化推荐直播间内容脚本化按客群按场景/功效按服务阶段内容种草行业官方台白天错峰抢占红利人群渗透直播内容专栏XXX实时直播讲解短视频预热种草广告营销助力成交爆发营销矩阵店铺成长路径方法论流量密码直播间1 N矩阵引光者联盟（一）生态角色更加丰富，成长路径更完善淘宝直播拥有丰富的主播生态类型，无论主播成长处于哪个阶段，平台都持续不断的关注和给予不同阶段激励。1、平台针对现有主播提出新领航计划，在主播关注的流量效率和货品结构方面，会有专项的扶持和诊断，并提供及时有效的服务。同时，平台会和部分主播进行年框合作，并会支持主播在整合货品、流量权益、营销机会、媒体合作等多层次多角度的需求。2、对于商家而言，直播已经是生意增长渠道中重要的一部分，未来需要注意抓住白天开播的流量错峰的红利，通过对单场内容脚本的不断打磨，结合数据不断提升直播间表现，重点优化停留指标和成交指标，并围绕内容栏目呈现差异化直播场景。相信随着直播能力的增长，通过分人群的运营，并联合品牌营销节点，商家能够获得生意增量的成长。（二）生态激励玩法多样四、直播域生态成长新策略聚焦品类源头产业优质超级工厂机构/代播有发展空间群体更丰富提升当地产业精细化运营力提供有保障的质造好物内容超级新咖计划行业绑定佣金激励专属流量全域宣推整合阿里资源，从行业货品到精准人群触达，全域造势产业带激励计划产业带定义生态共赢产业带区域组织服务生态，源头直供匹配消费103、淘宝直播推出超级新咖计划，收获了一波优秀的大V，比如小沈龙、蔡国庆、小P老师等各个行业资深专业的新主播，也在联合天猫行业引入各个行业垂直的新咖主播。同时，我们也在集团内整合资源，聚焦行业垂直赛道，从货品到佣金的维度给出激励，推出明确的内容成长路径，让超级新咖获得快速成长。4、淘宝直播也在产业集群和超级工厂所在地，不断挖掘优质货品服务提供给消费者，并希望在网红城市如重庆、成都、长沙等提供激励计划来培育新主播。未来好的货品和优秀主播相结合将成为新生态发展的新形态。淘宝新内容时代2.0到来，淘系作为商家生意可靠的阵地之一，淘宝直播将承载完全不一样的价值。淘宝直播本身就是电商，作为最早的直播电商形态，淘系的商业模式决定了它的价值终将赋能各方生态的可持续发展。手册解读课程（钉钉扫码学习）如何做好淘宝直播基础商家直播操作指南进阶商家自播六项能力模型*因产品会定期进行更新优化，具体产品的操作流程和页面效果请以线上页面为准，本书内容仅供参考（商家版）（一）直播前1、新主播/商家入驻SOP流程（无入驻费、零门槛、易操作）2、制定直播计划（1）读懂人群，找准定位一、商家自播不同人群匹配不同产品需求，不同产品匹配不同的内容，商家需要基于直播粉丝画像、店铺搜索人群、行业客群和主推单品人群洞察，策划主播定位、场景定位和内容定位。基础商家直播操作指南第一步，下载淘宝主播APP第二步，点击立即入驻 第三步，实人认证成为主播直播内容规划万能思路买家是谁12WhenWhoWhereWhat直播定位粉丝画像店铺定位货品定位中控台-粉丝-用户画像生意参谋-市场-搜索人群生意参谋-市场-行业客群生意参谋-品类-客群洞察基础属性标签属性确认风格价格定位行业客群产品方向顾客分析分析直播人群基础属性基于标签策划感性内容方向需要先确认店铺风格根据客群分析找到主营价格区间结合行业趋势及关键词人群趋势定策略选择主推产品定位方向单品顾客&访客画像特写产品需求使用场景直播主题产品筹备内容编写权益设计类别属性分析分析方向数据来源（2）高效搭建直播团队一场成功的直播需要一个团队的支撑，一般包含直播运营、场控、主播三种核心岗位类型，不同岗位分担着不同内容。直播间工作内容有统一标准，但一个完整的直播间需要多少人来做是没有标准的，可以根据实际情况进行调整。一般可以把直播团队分为两种，一种是内容团队，一种是运维团队，如下图。（3）制定直播节奏明确团队分工后，需要制定直播节奏计划表，让团队中各个成员都需要清楚直播的节奏和流程，明确每个时间点主播的动作，把握好直播节奏。3、准备场地和设备（1）场地选择场地最好选择南北通透，有窗户的地方，可以让光线透进来，虽然直播间会有灯光，但自然光通透绝对是直播间画面美观的加分项；无噪音，远离建筑工地、马路、学校、广场等声音噪杂区；场地及预算把控，类目不同会有所差异。（2）设备选择搭建直播间，首先需要设备，设备选择只选对的不买贵的。首先是相关硬件设备，电脑、麦克风，电脑要求CPU、显卡、内存和硬盘的配置，网络的上下行速度，要注意相关参数的设置。硬件：电脑 麦克风13内容团队运维团队团队类型主播场控主播主播场控场控运营运营1-2人3-5人5人 策划副播/助理初创团队进阶团队高阶团队直播团队架构人数 电脑系统配置：WIN系统（CPU建议i5八代以上，建议最好i7处理器，4G及以上独立显卡，80G以上固态硬盘）稳定网络（家用100M电信光纤可用于2人直播）电脑配置影响画面输出质量，网络上行速度调配至4M以上，10M以上最佳。其次是直播设备，包括手机，摄像头，摄像机，关于手机建议用色彩饱和度高、真实、清晰的。最后是灯光，不同的灯有不同的作用。主灯，是主光源，通常选择球形灯，比较大的灯体，像小太阳一样，照明整个环境；环境灯，主要打亮直播间环境，或者装饰；补光灯，不要正对着脸，容易曝光，两边散开；辅助灯，主要是针对主播脸部下部或产品补光。直播间打灯-三点布灯法灯1、灯3(主灯)-球型柔光灯：填充主播脸部阴影，增加整个场景亮度。灯2(辅灯)-补光灯：打亮桌面产品，色彩再还原，不要正对着脸，容易伤到眼睛灯4、灯5(辅灯)环境灯：打亮直播间整体，为整体环境补光灯6(辅灯)-辅助灯：主播脸部及产品下方部位补光备注：日常手机摄像头小场地直播，在顶灯光源充足的前提下，保留灯1、灯2、灯3即可，多机位直播、大场地直播可加灯4、灯5、灯6.14硬件设备：摄像麦克风建议：室内用电容麦室外用动圈麦色彩饱和度高真实、清晰度高远景表现一般WIFI不稳定功能不强建议使用近3代旗舰版需要电脑直播清晰度高收音效果一般建议罗技930C、C1000e色彩逼真饱和度高清晰度该适合大场景需要视频采集卡操作要求专业度高如何没有特别音效要求小蜜蜂收音也可以背景灯灯灯灯灯灯手机/摄像头/电脑主播4、开播设置目前直播开播涉及使用的后台，包括：淘宝主播app，淘宝直播PC客户端，直播中控台。可通过淘宝直播官方门户网站获得最新客户端的下载更新方式及各直播相关平台的快捷入口。开播：淘宝主播app首页-【底部直播LOGO-开直播-上传封面图-确认/修改直播标题-设置当前开播地址-设置对应的频道栏目，点击开始直播】即可完成一场直播的发布和开播的步骤。同时，在淘宝主播app首页-【全部工具-我的直播】中可查看所有状态的直播列表，包括直播预告、直播回放、正在直播中的场次，可选择对应的直播预告开始直播。（1）淘宝主播app 如何发布直播预告并开播：发布直播预告：淘宝主播app首页-【底部直播LOGO-左侧发预告tab-上传封面图-设置直播时间-填入直播标题-设置对应的频道栏目-点击添加宝贝，可以从多渠道添加直播商品（选填）-点击发布预告】即可完成一场直播的发布预告。在创建预告时，若勾选了“开播自动把预告商品发布到直播间”，在直播时预告商品将直接进入宝贝口袋；若没有勾选，可在直播中将预告商品从“待直播商品”列表中推送至宝贝口袋。（2）直播中控台如何发布直播预告并开播：发布直播预告：中控台首页-【创建直播-上传封面图-填写直播标题-选择直播时间-设置开播地址-设置对应频道栏目-点击添加宝贝，可以从v任务、最近发布、带货车等各渠道添加直播商品（选填）】即完成创建直播。在创建预告时，若勾选了“开播自动把预告商品发布到直播间”，在直播时预告商品将直接进入宝贝口袋；若没有勾选，可在直播中将预告商品从“待直播商品”列表中推送至宝贝口袋。155、商业化投放开播前，熟悉直播核心流量的来源入口直播域、店铺域和广告域，根据自身直播阶段来规划流量渠道的占比；随着直播能力的提升，可以适当的投入付费来放大直播流量效能。投放策略推荐，具体请查看进阶版。（3）淘宝直播PC客户端如何发布直播预告并开播：淘宝直播PC客户端首页-【页面上方点击我要开播-选择已有的场次/创建新直播预告】，选择好后点击开始直播，当页面显示推流成功，说明已开播。开播：中控台首页-【左侧导航栏-直播管理】中可查看所有状态的直播列表，包括直播预告、直播回放、正在直播中的场次，可选择对应的直播预告开始直播。直播域广告域直播间流量来源店铺域16店铺宝贝详情页推荐直播-关注主播主页订阅搜索视频群分享回流淘金币万相台-超级直播直播讲解推广超级互动域直通车（二）直播中1、前台讲解：商家需要提前做好直播的准备，不要在毫无准备的情况下临时开播或临场发挥（1）主播讲解：直播中需要主播详细讲解的部分1.产品基础信息：包含产品名称、规格、SKU下单包含的具体数量等详细的产品基础信息，根据不同的产品品类告知消费者不同的产品信息。2.产品卖点：包含产品特色、品牌背书、产品专利等尽量丰富生动的能够展示给消费者。3.产品优惠信息：包括产品的优惠力度、优惠方式、优惠到手价等详细相关福利内容。4.产品适用人群：需要告知产品适用的人群，尽可能的描绘产品适用场景，帮助消费者能够精准的选到自己合适并且称心如意的产品。5.产品体验：需要在直播间讲述或展示直播产品的真实体验和感受。2、后台运营：直播过程中，后台可以安排运营进行中控和场控的配合，提升直播间氛围（2）前台推送：直播中商家需要安排人员配合主播讲解，以此提升直播效果。1.产品信息标注：在直播过程中，后台可增加产品信息或准确福利，方便消费者第一时间查看。2.主播样品展示：在直播过程中，需要展示产品完整样品，包含SKU内的所有产品及赠品，如SKU产品数量为拍1到手2份，样品展示需表述清晰，展示两份完整样品，以此告知消费者。3.产品链接推送：在直播过程中，可以推送产品链接置顶，方便用户找到对应的产品链接。4.用户问题答疑及互动：在直播过程中，主播可引导用户提问并答疑，以此来增加直播间的互动。（1）运营配合：运营整体需要配合的工作事项1.场控配合：包含直播过程中的讲解配合、产品样品展示配合、话术配合等，增加直播间氛围。2.节奏提醒：包含主播直播过程中的讲解、展示、福利发放的提醒，达到直播间节奏紧凑的效果。（2）后台操作：运营中控需要配合直播间情况进行后台操作，观测直播间实时表现1.开播推送：开播时后台可推送直播间给已关注并且打开开播提醒的用户。注：可在每天8:00-23:00推送一条直播提醒给粉丝，建议开播先推送。2.产品优惠券推送：优惠券的领取方式包含页面领取、客服领取、直播间领取，可以根据直播效果进行安排优惠券的推送方式，直播时提醒粉丝及时领取优惠券，方便选购。3.公告栏推送：直播过程中需要整体提醒用户的事项，可在后台操作中控台选取“公告”进行小广播，届时会显示在直播间顶端左侧公告栏位置，帮助直播间更好的告知用户一些相关信息。4.提问回复：直播中控台操作过程中，评论区可以对用户的提问进行回复，提升用户的观看体验。5.讲解录制：直播过程中可以打开产品的讲解录制，将产品的重要信息讲解做好录制，方便用户后续查找，或将直播切片进行二次传播。176.观测实时数据大屏：直播过程中，运营需要观测实时数据大屏中的直播间表现数据，做相应的运营动作，有针对性地提高直播间数据。为了让主播们在直播的过程中获得更多实时性数据和反馈，中控台在已有数据大屏（后称之为普通版数据大屏）的基础上，推出了专业版数据大屏,运营可结合普通版数据大屏和专业版数据大屏提供的数据，更好地运营直播间。普通版数据大屏功能点：核心数据：可查看观看次数、观看人数、观看时长、新增粉丝数、流量券消耗等流量互动指标和商品点击率、成交人数、成交转化率、成交件数等转化成交指标。实时榜单：可查看每小时实时累计观看次数和实时累计成交额榜单，展示相同赛道下（相同行业相同身份）前50名主播，下播后的账号将不计入排名。中心区：可查看在线人数、推荐流量规模区间、直播成交金额、推荐流量竞争力等关键数据和流量配置指导。专业版数据大屏功能点支持指标自由配置：我们将所有的数据指标合并到一个区域，并进行了类别区分，支持您配置并展示6-10个最想观测的指标。各指标的详细定义请进入中控台查看。总趋势升级为双轴线：为方便主播朋友们更加清晰的对比各指标之间的趋势，我们将趋势图更换为了双轴形式，您可点击右上角进行1min和5min的数据视图切换，可在下方通过拖拽选择趋势图的时间周期（支持选择范围30min-4h）；其中内容指数和交易指数仅支持在5min数据图中查看，流量来源趋势图可同时选中5个来源。实时流量竞争力升级：提供更详细的流量竞争力评级说明。商品面板和商品指标配置：当您选择展开【总趋势】或者【实时流量竞争力】时，下方商品模块将只展示一个商品，该商品为您正在讲解中的商品或者是宝贝口袋第一个商品。点击【上拉查看更多商品】推开商品面板，我们将所有商品和相关数据都展示在面板中。讲解效率指数：为了方便您对自己的直播讲解有更好的判断，平台根据您讲解期间的讲解时长、讲解时成交金额以及讲解时的平均在线人数，为您综合计算出讲解效率指数，可在商品明细中查看。数值越大代表您该次讲解的效率越高，希望对主播的商品讲解策略有更好的帮助。近5min趋势：我们在右侧为您提供近5min的数据以及数据对比上个5min的波动情况，方便主播对实时直播表现进行判断和调整直播策略。实时评论模块：为了提高主播和用户间的互动，我们为您提供了实时评论模块，方便您在直播中查看用户的实时诉求。商品明细：可查看开播上架的商品售卖表现数据，如商品曝光次数、曝光点击率、成交转化率、在线人数、单商品的加购人数、件数、商品曝光点击率和成交转化率等。流量来源：可查看来自直播域，店铺域，和广告域三个渠道的流量表现数据，如观看人数、观看时长、成交金额等。实时趋势：可查看在线人数、实时成交、流量来源等指标的实时趋势图表。18当日权益对接（客服/主播）开播情况检查直播预告检查中控台数据检查确定下一次直播物料/权益以表格形式介绍权益直播间问题（贴片使用规范/镜头规范/灯光/画面/物料/产品链接）排除异常/记录问题排除异常/记录问题提前准备对接审核，通过后是否有通知客服/主播确定无无无已通知确定无无无已通知确定无无无已通知工作事项情况记录日期1日期2日期319（二）直播后1、数据查询入口：PC登录淘宝直播主播工作台客户端或淘宝直播中控台,在左侧导航栏中查看数据板块 手机登陆淘宝主播app2、直播数据分析维度可从开播，流量，观看，转粉，成交5个维度进行分析，下方为建议关注的数据指标（1）开播：当日开播场次、当月开播场次及近30天有效开播天数开播活跃分：近30天有效直播天数（当日开播满30分钟计为1个有效天）等（2）流量：流量来源主要分为三个场域，关注不同场域的引流质量、用户画像和转化效果；同时关注付费流量的转化效率，不断优化付费流量矩阵。直播域包括：直播关注、推荐、主播主页、淘金币、搜索、分享回流、视频、群、订阅、其他；店铺域包含：店铺、宝贝详情页；广告域包含：广告。（3）观看：观看次数、观看人数、观看时长、封面图点击率等（4）转粉：新增粉丝数、转粉率、粉丝回访率等（5）成交：成交金额、成交笔数、商品点击率、成交转化率、客单价等3、直播内容复盘（1）开播预热：粉丝点名互动、粉丝福利秒杀、抽奖活动、今日直播预告、私域粉丝通知（2）产品导入：接触困惑、帮助决策、解决问题、建立关系（3）活动穿插：参与感、紧迫感、获得感、丰富的活动（4）引导购买：稀缺抢购氛围营造、限时、限量、限价、购物袋操作、助理氛围营造（5）趣味收尾：热卖产品返场、明日活动、下场剧透、粉丝点名互动、感谢粉丝4、直播团队工作复盘（1）制定团队计划（2）直播间物料素材安排（3）突发情况处理（4）部门之间沟通调度（5）数据整理与分析复盘（一）直播前1、寻找达人&选择达人2、商务沟通合作二、商家代播(达人合作篇)语雀活动检查店铺生意参谋查看跟播客服日常工作检查对接工作遇到的问题与主播策划反馈与策划复盘反馈店铺私域流量检查/改善跟进店铺外部投放检查/跟进店铺后台投放检查/跟进明日产品表制作运营计划反馈登记周数据记录新增活动问题记录具体问题/解决过程/无法解决的问题*活动完成完成无完成完成无无超级直播111*活动完成完成无完成完成无无超级直播111*活动完成完成无完成完成无无超级直播11120商家与达人合作，需要进行查看挑选、建联洽谈、佣金设置等流程。其中，商家主要通过【热浪引擎（）-v任务-主播广场】来寻找主播，查看主播数据。【step1】：在主播广场可通过榜单、搜索、个性化推荐等方式挑选主播。在搜索主播时，商家可从主播的类目/粉丝数/场均观看/合作类型等维度筛选主播。【step2】：点击主播头像或点击右侧“我要合作”的按钮，即可进入达人主页，看见该主播的详细信息，信息包括：主播报价：了解达人各类型、各领域的报价。带货案例&历史合作品牌：可查看达人带货案例的直播回放及历史合作的品牌和商品。整体数据&直播回放：一目了然地看到达人的开播频次、时长、观看数并且支持扫码查看回放考察主播的内容风格、个人形象。带货数据：可查看达人具体的带货数据，如直播商品数、客单价、引导成交金额、主营领域。同时支持查看不同商品类目下达人的带货表现，如类目引导成交件数、类目合作商品单价、同类目主播成交排名。粉丝分析：通过近30天数据评估该主播的粉丝是否与商家的诉求契合，包括年龄、性别、地域、策略人群等。服务效果：可以查看主播合作意向、完成V任务的数量以及响应情况，且支持查看合作商家的评价，从而评估主播在商务合作方面是否符合商家的需求。热浪引擎平台为商家提供了方便的达人主播查找与沟通途径。商家在查找达人之前应考虑自身需求，通过分析主播各种维度的数据信息，进行匹配选择，并对各种类型的达人主播分门别类建立自己的达人档案库，制定沟通与落档计划。当商家选定了达人就可以进行沟通，商家需要准备好自身的品牌产品介绍与卖点资料，寻求达人主播合作共赢的利益点。21（1）意向合作链路：主动联系意向主播提出合作商家通过【热浪引擎（）-V任务-主播广场】（或其他方式）进入主播个人主页，点击“发送合作意向”按钮直接通过提报商品主动向主播发起合作邀约。【step1】：提报商品商家可通过点击达人主页“发送合作意向”按钮直接进入商品提报页面，添加商品并编辑商品权益，包含到手价、意向佣金和佣金结算方式，同时填写联系方式，主动向主播发起合作邀约。商家亦可在【热浪引擎-v任务-已选合作】中创建意向合作，通过输入主播/机构id搜索感兴趣的达人，发起商品提报。【step2】：主播选中商品后商家支付坑位费（若为纯佣合作，商家则无支付坑位费的环节）商家提报货品之后，需要等待主播选货并发出邀约，主播确认邀约同时该合作会生成对应任务ID。商家可进入【热浪引擎-v任务-已选合作-已邀合作】或【热浪引擎-v任务-任务管理-待支付】，找到待付款状态的任务，进入付款页面进行付款，完成后等待主播交付即可（具体每个任务的主播交付进度也可在任务管理中查看）。（2）主播招商活动链路：查看主播招商活动需要的商品进行精确提报【step1】：查看招商活动报价登录热浪引擎平台（），左侧导航栏点击“招商活动”按钮-右侧页面活动列表页，选定想参加的活动，点击右侧“查看”按钮，进入活动详情页面。或进入达人主页，查看主播招商方案。【step2】：商品提报商家店铺可以有2种方式来提报商品：路径一：选择点击“添加商品”，向该货品池提报新选择的商品；路径二：选择点击“导入历史商品”，按照历史信息批量导入推广商品（注：导入历史商品仅支持主账号操作）可以通过多种搜索方式，找到对应需要添加或导入的商品后，进行点选，并点击“确定”按钮，即可跳转到需提报商品信息编辑页面，设置商品权益，包含到手价、意向佣金和佣金结算方式，同时填写联系方式。【step3】：主播选中商品后商家支付坑位费（若为纯佣合作，商家则无支付坑位费的环节）商家提报货品之后，需要等待主播选货并发出邀约，主播确认邀约同时该合作会生成对应任务ID。商家可进入【热浪引擎-v任务-已选合作-已邀合作】或【热浪引擎-v任务-任务管理-待支付】，找到待付款状态的任务，进入付款页面进行付款，完成后等待主播交付即可（具体每个任务的主播交付进度也可在任务管理中查看）。具体的合作链路有以下3种：22（3）付款履约链路：线下沟通后的平台付款合作履约链路适用于商家与达人已经明确合作意愿，已经沟通好合作细节后，商家和达人在线上进行高效快速地付款合作的情况。若您尚未与达人建联，可与达人先行沟通，确认细节后再发起合作。【step1】：查看报价路径一：通过主播分享的专属报价链接直接进入提报商品页。路径二：进入达人主页后，查看主播支持的结算方式和所有当前已发布的日常直播报价，报价按照报价编辑最近时间排序。同时不同报价方案下包含不同类目领域的子报价，商家选择洽谈好的报价方案，点击报价右侧“立即合作”进行商品提报。【step2】：提报商品进入商品提报页面后，添加商品并编辑商品权益，包含到手价、意向佣金、及佣金结算方式，同时填写联系方式。【step3】：支付坑位费（若为纯佣合作，商家则无支付坑位费的环节）填好商品权益和联系方式后，点击“立即付款”，完成坑位费的支付。若主播没有接单，坑位费会退回给商家。3、寄送样品（1）进行完条款的洽谈后，商家应尽快准备样品的寄送，除了商品本身应考虑以下几个事项：1.商品卖点信息的文本、视频等，让达人主播更好地理解产品卖点，可参考过往有效的产品展示案例以及品牌故事等。2.醒目的外包装标识，便于达人主播在商品仓库中找到产品，降低在多个商品开播时丢失的概率。3.昂贵需要回寄的商品需要有明确的要求以及回寄信息附在产品包裹中。4.寄送产品显示签收后，及时联系达人主播的商务/助理确认已收到的产品，最好还能确认是否阅读了相关信息。（2）商家提供样品给主播样品无忧商家可通过在热浪引擎平台设置样品无忧服务，让主播先买样再推广，最终按照推广效果申请退款。样品无忧设置路径：商家登陆【热浪引擎（）-热浪联盟-样品服务-添加样品服务】，商家可根据自己的实际需求选择需要加入样品服务的商品，同时支持单品或多品的批量选择。选定商品，进入商品样品编辑服务页面后，商家需要编辑样品服务信息，包括样品是否要求寄回和样品退款的规则（30天累计引导付款件数和商品退款比例）。设置完毕后，主播便可按照商家设置的样品无忧方案进行买样和推广。23（二）直播中1、开播前的提醒与样品/链接确认在开播之前，商家联系达人商务/助理确认对应的产品以及展示道具，检查链接是否仍然有效，以及价格库存等设置正确。2、开播过程中的监控与库存管理开播过程中，可能存在应急的事项需要运营端口进行紧急设置，因此商家直播联系人应与运营做好沟通，在主播讲解产品的时间段做好及时响应的准备。3、产品讲解后的自播承接达人主播尤其是头部主播开播后，经常会出现流量溢出到自播直播间的情况。因此商家自播的准备包括：（1）回应达人主播介绍商品之后，进入直播间的粉丝对产品信息的进一步提问。店播主播应提前了解达人主播的讲解方向，避免出现店播直播间无法回应疑问的情况。（2）面对达人主播主推的产品售罄之后其他产品推荐，此时进入直播间的粉丝是因达人主播介绍的商品而引入直播间的，因此如果要推荐其他商品，商品之间的关联性或者推荐其他商品的理由就要进行充分的准备，否则这些流量就难以承接。（三）直播后1、成效复盘（1）主播合作之后，商家应对合作数据进行复盘以及后链路应用以最大化效能。直播当期的销售金额是直接的收益，但除此之外还可以对直播的合作进行更多的提效手段操作：1.使用数据银行对达人主播引流消费者资产的分析与再利用，无论是对于画像高度重合的潜客进行二次触达，还是对于画像差异较大但是成交客户进行拉新人群画像的分析，都可能帮助到商家生意的增长。2.对于表现能力好的达人，可以考虑沟通将其讲解片段进行授权合作，以短直联动的方式进行增效。3.若发现特定类型的达人表现良好，则可考虑以这些达人为模板进行达人矩阵扩充，并与部分达成长期合作关系。（2）利用热浪引擎进行数据收集复盘：商家登陆【热浪引擎（）-热浪联盟-推广数据总览/分计划效果数据】，可查看相关订单数据。1.推广数据总览，分为“全部订单数据总览”和“不同推广计划对比总览”两部分。全部订单数据总览点击“全部订单数据总览”，可查看选定时段内订单数据总数，包含日期、商品、主播三个维度，支持下载报表明细。不同推广计划对比总览点击“不同推广计划总览”，可查看选定时段内不同佣金计划的佣金订单总数。（一）直播前直播开始前，商家需要理清自身需求，寻求能力与收费匹配的商家直播代运营服务商，签订合同启动直播。二、商家代播(代运营合作篇)（1）不同商家评估服务商的思路：要明确自己的需求，建立一套评估标准以选择合适的服务商进行合作。从商家自身经营的角度，可以从以下维度进行选择：1.全新孵化：新品牌新店铺，在品牌启动之初可能面临人才人手短缺，而又不太可能拨出大笔资金用于代播，因此选择准入门槛足够低1、评估与选择242、费用结算（1）直播合作后，系统将按照商定的条款进行支付，若存在纠纷或者异议可以在平台框架内协商解决。当合作结束后商家就可以把最终支付的费用纳入达人矩阵数据中，评估达人矩阵的综合ROI，结合对不同级别、领域等标签分析出当下最有效的达人组合。（2）热浪引擎平台支持查看佣金、坑位费、发票等信息商家登陆【热浪引擎（）-个人中心-资金账户】，可查看佣金结算订单数据、坑位费费用、热浪币余额、需要开发票的金额等资金相关信息。2.分计划效果数据，可查看选定时段内不同佣金计划下的订单数据总数，包含日期、商品、主播三个维度，支持下载报表明细。（3）商家复盘可以围绕以下几个角度展开：1.单次成效与性价比：评估转化的性价比，即结合带货能力与收费看是否能带来与机制、费用相称的收益。2.个人风格的匹配性：主播本人的形象气质是否与品牌匹配，其粉丝画像是否为品牌希望沟通的人群。3.主播流量长期价值：从该主播产生交易的消费者是否产生了长效收益、是否产生了回购等，以此判断是单次合作卖货还是能作为长期新用户增长的渠道。4.多次合作的稳定性：评估多次合作的数据是否稳定，以此判断是否能发展为长期合作伙伴。5.商务合作的契合度：交流过程是否顺畅、是否能有效沟通、合作流程是否愉快，决定了能否成为长期的合作伙伴。主播能力价格梯队以及来源场地是否符合直播尺寸与隔光隔音是否服务过同行知名品牌除了代播业务是否能涵盖培训、人员供应、短视频等衍生服务的代播服务商，将直播间运转起来是这个阶段品牌的第一优先。此时优先考虑的指标：收费标准，服务完整性。2.追赶行业：品牌有一定运营积累，但是直播间的表现并未足够理想成为效能洼地。这时可以选择有行业经验的服务商，快速套用行业优秀竞争对手的经验与方法论快速获得提升。此时优先考虑的指标：服务商的行业经验与成绩，团队质量与稳定性。3.增效拓展：处于这个阶段的商家店铺本身已经具备竞争力，淘宝直播可以作为品牌资产外拓、消费者关系加深的一个有力手段。此时优先考虑的指标：行业营销策划能力，资源整合能力，调研与分析能力，一体化服务水平，整体增长性价比。（2）评判服务商能力的方式从商家角度看服务商能力可以分为几个大类别：（3）服务商不同收费模式的优劣对比不同的收费模式定义了商家与服务商之间的合作关系，选择合理的支付方式，在尽可能节省费用的同时，起到激励作用以调动服务商的积极性为店铺生意提效。1.服务费服务费可以是把约定的服务整体打包或者整体打包后摊分每小时费用的方式，这个模式在一些极端情况容易产生问题：如果按照每月正常时间即日播6-8小时的价格摊分，某些月份如果要求直播机构开播时长过小会导致机构的固定成本亏损从而拒绝继续合作，而时长若是远超原来的预计，则会让商家额外支付摊分的固定成本。2.直播相关佣金商家与直播代播机构约定以直播间以及直播间回放、看点等衍生形式达成的GMV的一定比例进行支付。从商家的视角看，在业绩尚未达到较高金额时会希望以佣金结算以节省结算费用，而在店铺成长之后则希望封顶以避免过高费用的支出。以纯粹佣金支付的方式，是商家与服务商的一种业务对赌行为，因此具体的条款需要双方详细约定。3.佣金与服务费混合混合条款即把服务费与佣金混合计算，具体可能是不同GMV阶段下的不同佣金/服务费比例。这种混合条款在启动时保障了服务商不亏损也不至于过高收取费用，同时保留能激励服务商努力工作提升GMV（或者其他指标）的动力，是目前的主流费用结算模式。25团队能力类场地硬件类行业项目经验类a.后勤运营人员的经验、水平、稳定性b.后勤团队能力领域是否齐备c.是否配备专门的商家对接与分析策划人员d.核心运营人员的行业与平台任职是否有高度广度具备方法论a.直播间硬件设备如灯光收音摄像b.场地配置是否包含对应的仓储管理c.特种样品例如珠宝首饰与生鲜的存储条件a.同行业服务的持续性、是否有长期合作客户b.同行服务的介入深度与扮演的业务角色高度c.是否执行过不听种类的业务a.是否具备帮助商家整合应用如场景搭建/AR/动作捕捉等专业能力b.是否能执行策划各种特殊场景/直播间外PGC项目c.是否能选择、商业接洽并执行明星名人进行直播间的项目能力拓展类26（二）直播中当商家与服务商签订合同启动直播之后，进入到日常开播、对接沟通、复盘提升的日常营业阶段。在这个阶段，商家要以适当的周期了解数据，判断当前的业务存在怎样的问题并与服务商一起解决问题提升效果。1、商家人员与服务商的衔接2、服务商合作的落实（1）代运营服务商的服务项与条款1.基本开播服务描述以怎样的硬件配置、人员配置提供代运营服务，包括场地硬件描述、开播时长的分布与总数、如果是动态调整的话还有最低起订量等的描述。2.额外服务类例如至少拍摄或者记录多少看点/视频、以怎样的频次提供策划方案、商品卖点提炼、复盘报告等。（2）合同的签订与问题排除1.店铺代播合同的常见难点首先是基本服务方面，包含价格、数量、交付品质要求、设备、人员、小时数等均可以通过表格的方式列出。其次是可变的条件例如不同销量下的佣金、服务费增减、或者直播市场超出预设范围之后如何计算的条件。2.店铺代播合同常见纠纷基于代播本身的复杂性，经常会造成围绕业绩指标达成、服务质量双方标准不一、佣金支付条款临时变更等的纠纷。用户应将详细条款提前在合同中写明，避免发生纠纷时没有依据来维权。签订合同之后，除了基本的付款、货品运送、介绍文档沟通之外，团队对接也是商家与服务商衔接的重要工作。2、执行过程的记录与评估（1）记录什么1.原始数据：淘宝直播后台拉取每日数据与指标曲线截图。这些数据是客观的情况，商家自己可以在后台拉取备份而不需要服务商的操作，但是要避免回溯时间限制以及记录误删除等情况，因此每周都要下载数据备份。2.运营文档：包括主播排班、内容话术设计、互动环节设计等。这些内容在商家自己执行直播时是内部可见的，但是由服务商执行时则需要定期回收以避免无法追溯。3.分析报告：按周或者按天的运营复盘报告、行动计划等。这些报告可以清晰地看到每一阶段总结出来怎样的经验教训、判断是哪些方面出了问题、打算采取什么方法进行改善、执行之后是否有效。4.怎么评估a.业务数据层面评估b.运营思维层面评估3、合作过程中商家团队能力的提升（1）与服务商配合的能力（2）自身执行直播运营的能力27（三）直播后1、代播服务商绩效的合作后综合评估2、费用结算与支付3、从代播转为自播执行的衔接4、经营数据与经验的沉淀尽管直播时刻在变化，但是同品类同品牌的大部分操作手法可以复现，因此商家需要收集数据就是为了复现那些被验证有效的运营手段，以使得日常经营获得确定性。商家应该总结以下几种经验：（1）基本数据的理解（2）直播呈现手法的优劣比对（3）结合各种因素找出优化空间当商家与服务商进行合作之后，需要对服务商的绩效与表现进行评估，可以从三个角度进行评估：（1）基本业绩数据最基础的合作数据，包括封面点击、流量效率、商品转化、用户留存、粉丝回访、引流能力等一系列指标。这些指标代表着合作的结果，视服务商是否达成以判断基本商务条款的履行效率。（2）合作流畅程度直播是需要商家进行频繁沟通的业务，商家与服务商之家不同的工作风格可能造成一些流程上的内耗。商家要评估与服务商沟通是否流畅，其中很重要的指标就是每月花在沟通协调上的时间是否随着合作的开展逐渐变小、最后产生默契。（3）当前匹配程度不同阶段的商家需要的服务商特征不一，最为关键的就是当前的合作是否对于商家来说具备正向收益。在上述计算方式中可知，越是店铺流量高的商家，服务商的服务费支出相对于直播运营净收益越低，因此可以选择服务好收费高的专业团队最大化收益。商家从代播转为自播，需要进行多项准备方可实现：（1）确认在准备转接之前，自身已经具备对应的人员团队，详细内容可以参考店铺自播板块。若已经准备团队而经验未充分，建议通过过渡期与服务商协作的方式增加经验避免一刀切式的过渡。（2）服务商的执行数据记录、脚本文档、经验教训文档等，应详细收集后由内部团队学习研究，避免直播承接之后脱节。（3）核心人员尤其是主播能力明确直播运营净收益=经营增效-代播额外支出经营增效=直播间GMV-店铺非直播平均转化率*直播间商域流量代播额外支出=代播整体收费-商家团队执行成本281、强主播型（图1）：有身份优势的个人作为直播间的出境主体（比如老板/老板娘），他们具有一定的公信力，对整个行业和产品非常熟悉，也能增强粉丝的信任感。2、强货品型（图2）：货品对比于竞品，具有的明显差异化或竞争力，直播间粉丝大多被货品吸引而下单。3、强资源型（图3）：通过原产地或生产场景等环境展示，来展示商家的实力与货品的真实度。（一）明确店铺定位首先我们要先明确店铺的定位，店铺定位有六大维度：（二）策划人设一、（店铺）人设力进阶商家自播六项能力模型店铺定位的维度店铺特点店铺风格商品类目商品数量店铺信誉等行业地位行业知名度行业地位等受众用户消费力年龄性别地域、职业等货品类型品类客单价销量口碑等人才优势是否有适合出镜的人员(形象符合企业定位）硬件实力工厂生产线仓库门店等图图图29对于电商带货直播来说直播间的内容可以定义的范围非常的广，从话术到场景到货品都能够成为直播间的内容，电商类直播的核心诉求就在于售出商品，所以如何把货卖出去就是直播的核心内容，以下我们分为直播脚本（单场脚本、单品脚本）直播间场景搭建以及短直联动三个部分来探讨内容力的搭建。1、单品直播脚本单品直播脚本是单个产品讲解互动的同时完成有效性价值输出，可以快速帮助消费者提升对主播认知、商品认知及信任感培养。（1）第一步要了解产品卖点，以及基于产品卖点找到对应的消费者的需求以及使用场（2）建立脚本的逻辑架构，单品脚本的架构大致分为四个部分，基于这四个部分，每个部分又可以灵活变化，争取在吸引消费者关注的同时做到促进销售转化。（三）强化人设1、服化道强人设：着装、穿戴、配饰、道具等2、货品强人设：品类丰富，数量多，价格实惠3、场景强人设：产品溯源、环境真实，代入感强（一）直播脚本(脚本分为单品直播脚本和单场直播脚本)二、内容力Who 谁会买？What 为什么会买？Why 什么情绪下会买？When 什么时候会买？Where 在哪买？How 什么方式买？How 买多少？自我实现尊重爱/归属用户使用卖点提出痛点卖点输出提升价值促销转化价格引入场景代入知识讲解卖点介绍场景介绍重复卖点情感共鸣价格反差价格计算价格介绍福利刺激促单环节30（二）直播场景搭建如果你准备开直播，首先面临的是如何搭建直播间。那在搭建直播间这件事情上，第一步是要做空间规划，第二步是设计背景颜色有相关研究表明：相比起于物体的形态，人对物体的色彩会更加关注，也就是说直播间的背景颜色可能会直接影响客户在直播间停留的时长。同时可以利用中控台产品工具，对直播间进行装修，让直播场景更加符合店铺品牌调性。2、单场直播脚本首先，一定要设定直播的目标以及直播的内容评估体系。单场直播的有效性可以通过不同的目标设定，完成其直播内容运营有效性的评估。单场实时在线人数、人均观看时长、单场粉丝增长量、单品营业额、单品转化率、现场互动率等指标都会作为模块内容运营有效性评估的结果。整场直播的脚本是要不断通过调研、规划、设计、执行、复盘等进行内容有效性提升。可以站在用户的视角看待产品，站在营销的视角构建内容，站在需求的角度看待价值构建，这三个模块的深度理解构成了内容运营的有效性。直播类型制定直播主题控时间有节奏防意外主题活动大促活动粉丝场次时间营销直播主题节日主题官方主题店铺主题大促主题投放节奏直播类型多件多折会员多件囤货装流量进入量级大流量进入速度快关注PV成本不关注ROI流量持续稳定进入冲击高GMV适当降低ROI预期希望流量持续稳定重点关注ROI停止投放会员优惠充值折上折；额外加赠多套餐组合机制；多餐品规格组合，不同人群售价策略会员积分促销；折扣促销方案抽奖促销方案直播类型营销机制规则口令口播规范留下悬念参与感福利视频抽奖话术期待感设定营销环节直播主题设定货品机制福利款留人主推爆款N主推爆款N 1主推利润爆款控制直播节奏开场前场中场收官主推利润爆款预告主推利润款预告节点福利、机制透出节点福利/机制透出福利提醒福利提醒货品机制连带销售利益点货品组合营销玩法31（三）短直联动1、短直联动的路径（1）商家通过短视频来展示商品卖点、利益点和使用场景，从而对潜在用户进行种草，实现涨粉的同时，还能增加在非直播时间段的曝光量，提升粉丝粘性；（2）用户刷到商家短视频后，可通过左下角的直播切条&头像直接进入直播间，实现短直联动。2、短视频引导商品点击点淘发布短视频时，可以直接挂多个商品链接，不需要跳转第三方平台即可到达商详页和店铺，实现购买链路的闭环；到目前为止，短视频是平台主推的直播间非付费导流方式之一；这也是点淘一直在鼓励各位主播商家们做好短视频内容的初衷。点淘APP会根据账号的短视频质量（包含创作者等级、播放量、发布量、爆款量），优先对该商家直播间进行流量推荐；可以理解成短视频数据越高，直播间有可能获得的算法推荐流量越多。点淘视频，全屏页视频，逛逛，订阅，直播讲解等为直播间引流，直播间承接流量转化微详情视频拓推荐标签3秒停留既访客，9-15秒视频优先抓取快节奏购买全屏页猜你喜欢为主，搜索视频做增量，逛逛重点做买家秀。订阅做品牌人群，小红书、微博、B站、抖音等为辅做同步投放放大推荐短直联动全域投放(1）定义/作用配合主播话术和直播间活动，用于提升直播间人气的产品。(2）怎么选遵循两个挑选维度：1.客单价低，2.适用人群广。(3）怎么用1.直播前段：用于直播间冷启动，拉人气；2.直播过程中：(1)人气下滑明显，气氛不佳时，用于提升人气；(2)主推款或利润款出场前，用于聚焦人气；3.直播结束前：用于人气召回，为下一场开播做准备。32（一）选品策略1、引流款2、承接款（1）定义/作用用于高效转化引流款人气，和自然过渡到主推款/利润款之间的产品。（2）怎么选遵循两个挑选维度：（1）店铺热销款（说明是经过数据验证，受用户喜欢的）；（2）应季应节款（用户刚需）。（3）怎么用用于引流款之后，主推款/利润款之前。3、主推款/利润款（1）定义/作用在成交金额和利润上为直播间和商家带来贡献价值的产品。（2）怎么选客单价高或者毛利润高的产品。（3）怎么用这部分产品一般客单价比较高，所以需要主播在产品高价值感上重点讲解，不能只停留在“价格”层面，更多的是产品能够解决的问题、带来的好处。同时，主推款/利润款在讲解和展示上的时间占比、场景营造、附加活动，应更多与引流款和承接款相衔接。4、新品/测试款（1）定义/作用1.店铺上新的产品；2.虽然店铺销售数据少，但是亮点更利于在直播间展示的产品。（2）怎么用1.增加陈列曝光度：例如通过主播穿戴、手持，或者摆放，使其在直播间处于长时间曝光状态，同时运营引导评论，主动对产品提问，观察其他用户对此是否感兴趣；2.上架在购物车靠后位置，观察此商品的自然点击率，判断用户感兴趣程度。三、货品力33举例：客单价平均在200-300的品牌直播间，设计一款相对低价的产品（例如99元），对拓展品牌新用户也是一种有效手段；客单价平均在20-50元的直播间，设计一款相对高价的产品（例如99元），对提升直播间销售数据和提升品牌调性，也是一种帮助。（二）定价策略策略一：有价格梯度，涵盖不同消费层次用户的需求。（1）商品曝光数1.定义：此商品出现在用户面前的次数。2.影响此数据的因素：商品弹窗次数、购物车排序、商品在直播间的陈列、主播讲解此商品的时间和频次。3.调整动作：如果某sku在曝光数上明显低于其他商品，可通过购物车排序提前、增加直播间展示几率、增加主播讲解篇幅、增加中控弹窗动作来做调整。（2）商品曝光-点击率1.定义：用户看到此商品并点击的次数，反映了用户对商品的感兴趣程度。2.影响此数据的因素：购物车商品图片、标题、关键词、价格。3.调整动作：美化商品主图，标题突出商品卖点，关键词突出此商品在直播间的活动利益点。（3）商品点击-转化率1.定义：点击此商品的用户，最终成交了多少。反映的是商品的销售属性。2.影响此数据的因素：商品详情页信息、用户评价、店铺评分、主播促单销售技巧。3.调整动作：丰富商品详情页图文，做好店铺运维，主播利用引导下单。（三）货品优化1、直播数据分析2、优化节奏举例：当主播介绍完9.9元的引流款时，如果紧接着下一款是99元的产品，用户接受程度会比较低；如果我们在9.9元的引流款和99元的产品之间，加一个59元的产品，就相对自然。策略二：自然过款时，前后款价格差距不宜过大。目的：验证方法目的：发现问题记录数据分析数据优质好货34（1）投放工具定位首先要对广告工具有一个清晰的定位，它是直播间的助推器，是辅助的作用。推广前需要清晰的了解推广工具类型及特征，并制定策略。超级直播：是一款专为淘宝主播和商家在直播过程中提供引流，进而促进转化的直播推广工具，普适各种类型直播间。引力魔方：是通过首淘首页焦点图等各类优质资源位精准流量的推广工具，可以通过投放引力魔方的URL链接直接把流量从首淘高效引导进入直播间转化。超级互动城：可以把互动/游戏等场景的互动人群引导进入到直播间，辅助提升直播间互动效果的引流工具。达摩盘：达摩盘是精细化运营的人群中台，可以通过达摩盘圈选直播行为、兴趣人群，辅助推广引流更丰富的人群满足直播多元化的场景需求。（2）投放工具选择在实际投放中，直播推广的各种场景需求下，可以使用以下4种工具，具体根据直播的不同阶段应用会有调整，详情看下表：1、直播推广的定位与选择如果直播间基础优化好后，则需要引入广告流量持续辅助直播成交提升。如何进行投放，这将与商品和直播间所处阶段有直接关系，所以要根据自身情况和需求制定推广策略。（一）广告投放四、营销力初期沉淀精准人群，待厚积薄发超级直播拉新、超级直播成交引力魔方回流直播初期建议少量或慎用一般工具自带人群可以满足需求，用到达摩盘的场景不多持续提升人群量，刺激更好成交超级直播拉新、超级直播成交超级直播再营销引力魔方拉新、引力魔方回流辅助一定量互动人群提升直播互动效果达摩盘人群分类圈选直播人群圈层扩大，成交需求提升超级直播拉新、超级直播成交超级直播再营销引力魔方拉新、引力魔方回流根据场景需求酌情引入互动人群达摩盘人群精细化圈选直播需求特征超级直播引力魔方超级互动城达摩盘阶段/工具选择直播初始期（V1V3）直播成长期（V4V5）直播稳定期（V6V7）35直播引流前有清晰的策略指导，可以让直播推广事半功倍，至少可以少走弯路，节省预算，提升投放效率，投放前需要自我分析，然后确定直播间需求，结合需求制定引流计划（1）自我分析：参考直播中控台-数据-直播间业绩中找到近期的雷达图，通过雷达图可以直观看到自己直播间和同级同类优秀直播间的差距，根据差距补短板，提优势，快速赶超优秀值。（2）明确需求以如上直播间为例，你需要提升的直播流量，直播粉丝，直播成交等数据，所以直播引流的方向就非常明确，根据方向指导制定直播推广策略。（3）制定引流计划以如上直播间为例，你需要通过推广工具做引流计划，转粉计划和成交计划等，那么，问题来了，推广计划的制定需要考量：商品品类、直播场景需求、直播工具选择、直播目标等众多因素综合制定。如下给到不同直播品类&不同主播等级下的引流计划，需要根据自己的投放场景需求，灵活选择和做出更优调整。注意：下图中，最里面的深色环为直播初始期（V1V3）的引流计划，次最内环为直播成长期（V4V5）的引流计划，从里到外第三环为直播稳定期（V6V7）的引流计划。2、直播引流计划制定及实施：02.57.5105转粉观看成交流量开播我同级同类目均值不建议黑盒创意黑盒创意自定义创意智能 推荐智能 自定义人群自定义人群控成本根据雷达图和应用场景需求双向选择控成本/最大化拿量超/引人群分类运营URL直投直播招回 超播拉新URL直投直播召回 URL直投直播招回 URL直投直播拉新 超播配合拉新人群精细化运营超/引/达标/非标/孤品标/非标/孤品标/非标/孤品标/非标/孤品标/非标/孤品标/非标/孤品标/非标/孤品投放模式优化目标投放方式人群选择创意达摩盘人群策略工具组合策略工具选择管家/专业URL标品计划类型投放主体标/非标孤品管/专非标/孤品超播 管家版直播间/主播讲解直播间智能核心人群效果版长期投放持续投放持续投放/尊享投放全时段高成交时段投放时段订单类型36（1）超级直播报表类型超播计划分析参考报表分为两种，一种是实时报表，一种是历史报表。（2）超级直播报表查看路径：进入万相台-点击超级直播-点击报表-查看今日投放数据和历史投放数据报表。实时报表让商家在直播期间，可以根据实时的流量情况来辅助做直播间的灵活控盘，如：直播间需要成交时实时开投产高的计划，直播间需要活动时，实时互动/转粉好的计划等；历史报表数据让商家在当天投放结束后可以通过更多的数据维度来客观的评判一个计划的投放情况，为第二天的投放做好规划准备。3、直播推广复盘：超级直播数据报表类型历史投放数据：可以参考前一天结果数据优化第二天投放计划侧重，定期分析计划监控计划投放稳定性等。今日投放数据：可以参考调优实时直播投放的计划和流量大小01 历史投放数据02 今日投放数据通过直播讲解将直播间分拆成多个商品小视频。通过人-货-内容匹配的方式，多渠道持续的直播间引流和成交！实现主播播后持续成交的愿望。历史投放数据路径：进入万相台-报表-内容营销1.可以查看总体报表，也可以查看分模式报表2.可以查看今日报表和历史报表37（3）报表查看数据类型选择：查看报表需要根据需求选择多项数据类型：选择查看时间-选择转化效果周期-选择数据字段-选择对比参数-查看总报表和分计划报表。（4）报表复盘分析方法参考：报表复盘分析需要看3类数据：观看成本、直播内容数据（互动率、停留视察过、加粉量、进店率等）、直播转化数据（成交金额、投资回报率），可以根据直播间实时情况选择投放内容数据高的计划提升直播间的内容指数，或者选择投放成交效果好的计划，辅助提升直播间的成交指数，以辅助获得更多的直播实时推荐流量。历史投放数据表查看：1.选择查看时间，建议选择历史30天；2.选择转化效果周期，建议根据分析场景选择时间；3，选择数据字段，建议根据分析场景，选择更多字段查看更清晰；3.选择对比参数，通过对比参数选择反馈数据投放周期曲线效果做参考。报表查看选择数据顺序及可查看数据类型数据应该重点关注投放时选择的营销目标，结合营销目标分析结果数据A.观看成本：正常情况下该值处于0.51.0范围内。该值并不近似等于出价，但会和出价同方向变化。B.互动率、停留时长、加粉成本、进店率：反映直播间内容本身对流量的承接能力。参考值分别为70%、70s、100元/粉、20%，如果和参考值差距过大，应当先把直播间内容做好，采用点赞抽奖、整点抽奖、新人领券、进店领券等方式加强内容承接能力。C.成交金额、投资回报率：超级直播的成交金额计算口径为：用户通过超级直播广告进入直播间后，不论当时是否产生互动、加购、成交等行为，该用户在“转化效果周期”内的成交均计入成交金额。投资回报率各个行业各不相同，无统一标准值。若该用户在购买商品之前，又点击了其他阿里妈妈产品的广告（例如直通车广告），则计入相应的广告产品成交金额，不计入超级直播成交金额。平台活动行业活动直播活动品类活动年度事件月度活动日常活动淘宝直播活动类型381、活动类型划分目前，直播的营销活动分为不同的类型，包含：平台活动，行业活动，直播活动，周度活动等；对应不同类型的活动有不同的详情安排，要按照活动具体要求来制定营销计划，实现我们的营销目标。2、活动时间周期规划活动时间以月度为一个时间周期，不同类型的活动是混排在一个月度的，我们可以参考营销活动日历，里面会同步更新最新的营销活动内容。以2022年10月营销活动为例（仅供参考）3、营销活动运营（1）活动前：1.制定活动目标活动前，首先需要制定活动目标，活动目标的制定，可以分为三种场景：有历史同比直播数据参考、无历史同比直播数据参考、上级任务下达，具体怎么做参考如下：（二）平台活动策略思考自身参考行业参考平台参考活动目标类型有同比数据参考无同比数据参考上级任务下达日一二月度活动三四五六252627282930010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930310102030405国庆黄金周-吃喝玩乐一站备齐秋冬大赏双11预售种草期双11预售双11开门红奢美礼遇发现周刊滑雪专场全球好物节2022年10月行业活动直播活动平台活动直接参考历史同比数据，再参考平台趋势，行业趋势，结合自己现状综合判定，制定一个科学比例如果你位于行业均值以下水平，那么行业均值为目标上线；如果你位于行业均值以上水平，那么行业优秀值为目标上线。如果你位于行业优秀水平，参考平台增长率为上线。如果你位于行业优秀水平，参考平台增长率为上线。如果你位于行业优秀水平，参考平台增长率为上线。如果你位于行业均值以下水平，那么行业均值为目标上线；如果你位于行业均值以上水平，那么行业优秀值为目标上线；如果你位于行业均值以下水平，那么行业均值为目标上线；如果你位于行业均值以上水平，那么行业优秀值为目标上线；自身同比增长率为目标下线自身同比增长率为目标下线自身同比增长率为目标下线可以参考环比数据，如：618可以参考38节，双11参考618等，再参考平台趋势，行业趋势，结合自己现状综合判定，制定一个科学比例拆解目标制定的合理性，参考平台趋势，行业趋势，结合自己现状综合判定，制定一个科学比例392.结合活动目标拆解任务，拆解中最重要的元素就是货盘和流量。盘货组货：首先调用历史直播商品成交数据，计算商品成交占比比例，然后匹配对应的相似活动做第二方案，来应急执行中的各种以外情况，可以参考盘货表。盘流量：首先调用历史直播流量结构数据，计算流量占比，根据流量占比比例和大促目标，等比放大流量比例，同样还需要做第二方案，预备异常状况，流量拆解分析表。历史品类占比活动周商品标题例:实际商品标题1例:实际商品标题2例:实际商品标题3例:实际商品标题4例:实际商品标题5例:实际商品标题2例:实际商品标题3例:实际商品标题4例:实际商品标题5例:实际商品标题1销售额占比销售额占比商品标题品类销售额销售占比品类1品类2品类3品类4例:200W例:20%例:200W 例:20%例:200W 例:20%品类1 TOP10品类2 TOP10XXX直播流量结构流量性质公域流量推荐例:200W 例:20%其他搜索视频活动奖励宝贝详情页直播-关注店铺订阅主播主页分享回流淘金币群广告汇总私域流量付费流量来源渠道直播间UVUV总计细分渠道占比公-私UV占比403.预定活动权益与内容根据货品和流量情况等内容来综合制定活动权益，辅助活动目标的完成，爆品对应成交权益，PS：满减，优惠券，直降等；引流品对应流量深度转化权益，PS：把引流品和关联销售商品做组合，深度转化流量；活动品需要给到能打动消费者的价等。（2）活动中：直播活动中，实时监控活动实时产出，和流量情况，结合商品和流量的第二方案灵活调配，确保活动目标的最大化完成，同时需要留档重要的活动数据，为复盘做准备。（3）活动后：活动结束后，需要对活动的整体做一个评估，做出本次活动的得失点，宝贵的经验是下次活动的核心借鉴素材，活动复盘中需要细颗粒维度的复盘：PS：货品复盘、流量复盘、营销复盘、呈现复盘、团队复盘、主播复盘等等，复盘的越详细，对于下次活动的顺利开展和成功概率的提升留下宝贵的资料。拉新留存促活转化召回粉丝运营策略通过免费的活动、玩法刺激拉新、通过付费的方式精准拉新免费：红包雨、流量券、连麦、分享关注抽奖、付费:超级直播粉丝拉新计划新人成长礼、福利抽奖、粉丝贵宾礼，关注红包、关注礼品、关注优惠券、粉丝灯牌、宠粉红包、口令红包、红包雨、直播新秒杀、新人优惠券、首单礼金、直播新客加速器，活动：排位赛、大促等日常：直播预告、粉丝群、直播每日打卡活动等通过福利刺激/主播人设影响刺激粉丝关注直播间提升粉丝在直播间的互动和活跃，拉升粉丝粘性升级活跃粉丝通过福利、优惠刺激新客下单定向召回老客，或长期召回老客提升转化粉丝运营行动点1、做粉丝运营闭环粉丝运营是大家近期特别关注的一个话题，那么直播的粉丝运营建议根据粉丝的运营动线来设定，从粉丝拉新-粉丝留存-粉丝促活-粉丝转化-粉丝召回，来做好粉丝运营的闭环。2、粉丝&会员运营打通粉丝转会员直接晋升铁粉：在直播间关注的新粉如果通过直播屏幕贴纸引导成为店铺会员，就可以直接晋升为铁粉，获得铁粉礼品，这样有效的刺激粉丝升级并入会后还会享受入会的权益等，获得双倍快乐！（三）粉丝运营41在前台呈现形式如下图，客户点击“入会领取”后进入到会员中心，点击”开通会员”就可以领取双倍快乐了。以此不断的沉淀私域粉丝数量，当粉丝数量越大，就可以很好的辅助做粉丝分层运营。3、根据粉丝分层运营粉丝分层运营，需要在直播间设定粉丝分层权益礼品，每当粉丝升级后可以领取的礼品要清晰呈现，并针对不同的层级的粉丝给到不同的礼品，粉丝升级礼品的制定建议阶梯式提升，充分刺激粉丝不断的升级获得更好礼品。同时需要把同等级的粉丝圈定到一个群里，针对设定不同等级的粉丝群，不同等级的粉丝贡献的价值也要区分对待，PS：新粉群：基于新加入进来的粉丝对店铺直播的认识度有限，所以先给到粉丝一些好的权益和购物体验，如新粉转粉福利，新粉首购福利等，先承接新粉的好感，同时埋下成交的伏笔。同时，定期给新粉一些额外惊喜，如今天直播间有抽奖活动，奖品是什么，大家赶紧去看直播参与抽奖。一方面活跃了新粉，刺激提升铁粉，二方面提升了直播营销活动氛围，三方面，进一步提升了新粉的好感，提升购买可能性。铁粉群：铁粉对产品或直播有一定的认知，更容易产生成交，所以要有一些更容易打动他们下单的福利，比如:直播部分商品专享优惠券，直播限量打折的商品信息，并强调只发铁粉群给老铁的专享福利等。钻粉挚爱群：这类粉丝已然活成了直播间的购买主力军，他们就是贡献了直播间大部分成交的客户，所以需要带有成大单的思维来刺激这些客户深度购买，比如：直播专享大额/限量优惠券，全店满减券，打折卡等，强调这是限量分发给高级用户的专属权益，强调尊贵感，提升客户在直播间的购物荣宠和优越感，刺激转化高金额订单。42对于品牌来说，优质的服务能力是满足消费者安心购物体验的重要因素，与用户信任关系的交互往往因交易结束前的最后一步的服务能力而得以递进，提升品牌认知。（一）定义购买体验决定了用户与品牌长期需求关系的稳定性，品牌通过优化服务力提升用户购买过程的愉悦情绪，优化用户与品牌的依赖关系。（三）购买体验直播间多样化互动形式可以激活用户直播间活跃度，以服务撬动用户停留时间连接用户与产品的交互；（二）直播互动五、服务力信息互动情绪互动利益互动娱乐互动活动互动通过优质的品牌信息、商品信息、生产信息、资质信息、行 业 信 息、价 格 信息、专业信息与用户在直播间进行交流互动，解决用户信息空白和了解深度问题，拉近用户与品牌的信任距离品牌直播间提供用户情绪交流空间，与 用 户 进 行 情 绪 对话，解决用户因产品所产生的情绪问题，调动用户积极情绪，通过直播间发现更好的生活方式改善店铺服务数据提高用户购物过程体验提升用户忠诚率提高用户满意率品牌通过设计直播 间 专 属 权 益、秒杀、大额优惠券等方式拉升直播间用户购买力品牌直播间以优质的娱乐玩法拉近与用户之间的关系，通过抽奖转盘、直播间游戏等方式调动用户参与直播间娱乐互动，拉动用户停留时长多元货品牌直播间活动内容为品牌用户提供优质的购买活动方案，设定直播间满减、限时折扣、满赠、免单、加赠等活动方式，满足用户享受优惠购物的消费体验购物体验四大价值忠诚率服务数据购物过程满意率431、财务控制依据开通直播简单，做好直播不易；公司结合自身发展阶段，明确直播定位，确定当前在人员安排、硬件支持和资金供给等方面的投入，反映到经营数据上，公司依据直播的销售走势、盈利占比和利润状态判断这项业务的重要性和持续性。举例：处于创业初期的淘宝团队，将直播作为提升网店经营转化的重要手段；综合考虑资金规模和流动，团队安排客服每周五晚19:30直播2小时，然后再依据当前阶段的直播经营和同行同层数据，规划下步策略。2、竞争策略参考淘宝直播平台定期组织排位赛，这是同行间经营角逐和技能通晒的比武场；售后服务是品牌与用户关系存续的最后一道防线，优质的售后服务可以提升用户满意度及无忧购物频次。（四）售后服务售后服务直播专属售后客服用户开始用户满意一对一售后问题处理客服投诉建议渠道：400热线公关事件处理专员商家协同售后专员随着淘宝直播的应用深化和互动强化，直播内容生产者们可以优化直播内容，获取更大收益；如常态开播、及时复盘、找出问题、分析原因、拆解动作、优化执行，这就形成了一套成熟的直播执行方法论，而支撑这一方法论的底层基础是直播数据。消费者在某个时段可以透过屏幕观看主播情绪饱满的介绍商品和引导互动，这其实是直播内容生产者们提前设计好的直播规划脚本，而这个规划是直播内容生产者们查看不同时段的消费者在线数据、总结规律，做出执行优化的结果；这是淘宝直播数据应用的一个具体表现。淘宝直播数据在全局上体现在公司经营和项目运作中，在链路里贯穿直播前的竞争策略、直播中的运营优化和直播后的效果评测。（一）淘宝直播数据应用场景六、数据力441、淘宝直播数据模型基于消费者精细化运营，淘宝/天猫遵循AIPL模型，拓展DEEPLINK深链；淘宝直播覆盖认知(Awareness)、兴趣(Interest)、购买(Purchase)和忠诚(Loyalty)四大环节，消费者能在发现(Discov-er)、种草(Engage)、互动(Enthuse)、行动(Perform)、首购(Initial)、复购(Numerous)、至爱(Keen)，甚至全域(Univer-saL)等各个链路上接触直播内容。3、运营优化指向针对一场效果不尽如人意的直播，内容生产者会拆解互动和成交数据；在落实到具体指标后，内容生产者找出其影响要素并实施改进动作；举例：某场直播的流量互动效果不佳，反映到数据指标，主要体现在新增粉丝量少；为此，内容生产者设计游戏环节、创建关注小程序、设置领取亲密度等改进动作。4、直播效果评测淘宝是个商品交易场所，参与其中的直播内容生产者们目标明确，引导消费者购物；当场直播的数据反馈包括流量互动和成交转化两方面，具体指标有观看时长和成交人数等；直播内容生产者通过对比这些数据表现判断一场直播的效果：效果好-直播内容生产者持续投入，效果差-直播内容生产者及时改进。直播内容生产者通过对比竞争数据，判断淘宝直播的投入规模、规划直播运营的玩法策略、提升前端呈现的互动效率；举例：如果竞对的开播场次和开播时长均在我方之上，我方如何应对；如果竞对采取智能直播 真人直播的混合模式，我方是否跟上；如果竞对使用实景搭建和多镜头呈现的组合，我方怎么接招。如上所述，淘宝直播数据有多种应用场景；直播内容生产者在不同场景，根据实际数据表现，调整运营重心，做到有的放矢；他们做到这个结果，需要了解宏观的数据模型和运营公式，掌握微观的数据指标和考核机制。（二）淘宝直播数据运营重心AwarenessA认知Discover发现Engage种草Enthuse互动Perform行动Universal全域Initial首购Numerous复购Keen至爱基础指标InterestI兴趣PurchaseP购买LoyaltyL忠诚451、数据复盘原则获取数据是直播内容生产者复盘的第一步，如果这些数据分散在各个统计工具中，直播内容生产者将耗费大量时间精力搜集整理，倘若各个工具的统计更新时间不一致，尚不能保证复盘数据的准确性；目前淘宝直播中控台历经多次升级，不断完善和丰富直播数据，是淘宝直播数据的统一来源渠道；某些复盘涉及深度分析，应用者需要在一级数据指标基础上二次加工，只有保证算法一致，才能做进一步的横向对比论证。2、数据处理方法数据处理的工具和方法多样，比如EXCEL、SPSS等；在淘宝直播数据复盘中，对比分析、率值处理这种简单的应用能满足多数情景的分析需求，至于专业需求，可用相应函数分析；独立的数据没有参考意义，直播内容生产者拉取同一指标多种维度数据对比，方便找出问题症结；淘宝直播中控台的多项数据指标为绝对数值，不适用类似增幅比较，直播内容生产者需要对数据进行率化处理；如果直播内容生产者需要论证某个直播指标对另一指标的影响，需要拉取它们某周期内的数据做相关分析。3、数据分析过程直播内容生产者面对多种场景，需要明确当前阶段的淘宝直播运营目标；为了有效达成目标，直播内容生产者还要拆解对应数据指标、制定参考范围；一旦直播数据未能达标，直播内容生产者需要快速调整执行方案。2、淘宝直播运营公式其中直播发布商品数涉及店铺直播规划和直播间商品策略；动销率囊括直播间运营节奏把控、直播运营脚本提炼、直播提效工具使用、金牌主播成长计划、主播互动技巧打磨和大促营销策略布局；单品种草成交金额包括直播间促销权益涉及和直播促销氛围塑造；3、淘宝直播数据指标（1）内容度包括观看时长和新增粉丝等指标，交易量包括商品点击和引导成交额等指标；直播内容生产者在直播过程中减少调试设备等无效动作，面对新用户积极互动避免坐等消费者提问，是提升内容度和交易量的具体运营动作。（2）淘宝直播具体核心数据指标请参考基础商家直播操作指南-商家自播-后台运营&数据分析维度部分。复盘是单场直播的收尾，也是优秀直播的开始；复盘模块有横向表现，如主播状态、运营动作、流量引入等；也有纵向链路，如货品结构、销售业绩、粉丝运营等；其中，内容生产者的主观经验相当重要，但直播沉淀的客观数据是分析导向同样重要。（三）淘宝直播数据复盘方法直播种草成交额=直播发布商品数*动销率*单品种草成交金额手册解读课程（钉钉扫码学习）如何做好淘宝直播基础达人直播操作指南进阶达人直播六项能力模型*因产品会定期进行更新优化，具体产品的操作流程和页面效果请以线上页面为准，本书内容仅供参考（达人版）（一）直播前1、入驻SOP流程一、达人直播（1）APP下载 在手机的appstore或者应用商店内下载淘宝主播APP（2）主播入驻下载好淘宝主播APP后，打开并使用淘宝账号或者支付宝账号登陆，点击主播入驻，按步骤进行实名认证，完成后，可以修改昵称以及头像，达人账号注册完毕。2、商家合作流程（1）入驻热浪引擎热浪引擎是淘宝直播的商业化合作平台，聚集了商家的海量货品，致力于提升商家与达人之间的人货合作撮合效率，达人可在热浪引擎平台跟商家展开高效、规范的合作。入驻流程：用淘宝账号进行登陆热浪引擎（），确保登陆的账户与入驻淘宝主播APP的账号为同一个。登陆后，请按照页面指引进行入驻操作，完成达人入驻页面中的信息填写。（2）发布报价热浪引擎平台的支持达人设置直播、短视频、图文等各类型报价。1.发布直播报价进入【热浪引擎-v任务-报价管理】页面，点击新建新直播报价，开始设置不同类型的直播报价。基础达人直播操作指南472.发布图文/短视频报价进入【热浪引擎-v任务-报价管理】页面，点击“选择新建报价类型”，创建对应的图文/短视频报价，主播需要完善服务的名称、详情说明、图片、视频地址、方案配置里的时长、领域、价格等信息，编辑完后，可以选择是否让所有人可见，或者通过定向分享链接可见。（3）选品合作1.通过V任务，选择商家主动提报上来的商品进行合作意向合作链路：商家主动给意向主播提报商品【step1】：初选商品商家可以通过意向合作链路提报货品，向主播发起意向合作。主播进入【热浪引擎-v任务-待选货品】，合作来源筛选“意向合作”，就会看到商家提报的意向合作商品。通过商品简介、到手价、意向佣金、是否有坑位费等信息，主播可挑选感兴趣的商品，点击“放入初选”；暂时无合作意向的商品，则点击“不感兴趣”。48日常直播报价：用于日常开播合作使用，包含商家意向合作任务以及付款履约任务。在日常直播报价中，主播需要设置报价名称、报价测算方式、报价权限、报价领域、坑位费以及意向佣金等信息。同时，主报价下支持设置多个不同领域的子报价。注意，根据主播等级等综合表现，平台会自动测算主播拥有的结算方式，主播仅可创建对应结算方式下的报价方案。主播招商报价：用于大促或一般主播招商活动，由主播表达招商意向，商家提报商品参加活动。在招商活动报价中，主播需要设置招商活动的名称、介绍、直播档期、报价权限以及招商领域。【step2】：发出合作邀约初选商品会进入【热浪引擎-v任务-已选合作-初选合作】中，供主播进行二轮的邀约确认。【初选合作】货品栏中可查看商品的权益信息，主播也可点击“同意联系”，将联系方式透传商家，同时也可查看到商家的联系方式，做进一步沟通。对于确定合作的商品，主播可点击“任务邀约”，进入报价匹配页面，给商品选择先前设置的与商品同一领域的日常直播报价方案（若无合适的报价方案，可去达人主页重新创建日常直播报价以匹配商家的邀约），然后点击“确认邀约”，则完成了合作邀约环节。直播报价及合作信息会自动同步到商家，主播可联系商家按照主播选择的报价方案，进行坑位费的支付（若为纯佣合作，商家则无支付坑位费的环节）。【step3】：排期交付所有主播发出合作邀约的商品都会从【已选合作-初选合作】货品栏转移到【已选合作-已邀合作】货品栏中。对于商家已付款的任务，主播可点击“去排期”，在直播日历选择对应的直播预告，导入选择的商品，提前审核（支持批量商品排期）。开播时，备货审核通过的品可以在中控台直播备货里直接挂品。直播后，主播可根据实际情况，进入【任务管理-待交付】进行任务交付；正常直播日历排期，系统会自动识别交付任务，如遇到特殊情况，也可以通过回放链接进行手动交付。49主播招商活动链路：商家查看主播招商活动需要的商品进行精确提报【step1】：初选商品与意向合作链路相同，主播进入【热浪引擎-v任务-待选货品】，合作来源筛选“主播招商”，就会看到商家提报的招商活动商品，支持选择某一招商活动查看商家提报的商品。通过商品简介、到手价、意向佣金、是否有坑位费等信息，主播可挑选感兴趣的商品，点击“放入初选”；暂时无合作意向的商品，则点击“不感兴趣”。【step2】：发出合作邀约，排期交付初选商品会进入【热浪引擎-v任务-已选合作-初选合作】中，供主播进行二轮的邀约确认。【初选合作】货品栏中可查看商品的权益信息，主播也可点击“同意联系”，将联系方式透传商家同时也可查看到商家的联系方式，做进一步沟通。对于确定合作的商品，主播可点击“任务邀约”，进入商品发出邀约的信息编辑页，填写意向佣金和结算方式，然后点击“确认邀约”，则完成了合作邀约环节。直播报价及合作会反馈给到商家，商家则会按照主播设置的结算方式和具体报价，进行坑位费的支付（若为纯佣合作，商家则无支付坑位费的环节）。后续商品的排期交付流程跟意向合作链路相同。50付款履约链路：线下沟通后的平台付款合作【step1】：分享报价链接给商家跟商家确定合作后，根据商定的合作细节在报价管理中创建公开/私密的日常直播报价，分享报价链接给商家进行提报商品和付款（若为纯佣合作，商家则无支付坑位费的环节）。若为公开报价，商家也可自行到达人主页找到合适的直播报价，直接提报商品和付款。【step2】：接单和排期交付商家完成商品提报和付款后，达人进入【热浪引擎-V任务-任务管理-待接单】，在任务列表中可查看全部待接单任务，点击“马上接单”，即接受商家提报的商品，任务变为待交付状态，主播即可进行排期和备货审核。开播时，备货审核通过的品可以在中控台直播备货里直接挂品。直播后，主播可根据实际情况进行交付，正常直播日历排期，系统会自动识别交付任务，如遇到特殊情况，也可以通过回放链接进行手动交付。2.热浪联盟进入【热浪引擎（）-热浪联盟】，主播可以在热浪联盟集结的海量优质商品中进行选品，享受一站式货品解决方案，选货后即可把商品加入带货车，在中控台开播时一键上架商品。热浪联盟首页进入热浪联盟首页，可点击感兴趣的行业资源位，查看各行业的高佣优质商品；同时，在顶部筛选项、顶部banner和活动日历，可查看行业爆款主题IP和行业定期营销活动的主推商品。点击左侧菜单栏还可进入商品榜，根据日期、商品品类查看热销的商品榜单。移动鼠标光标停留在选中的商品上，会出现加入带货车的点击区域，点击后选中的商品就会保存至你的带货车中，支持在中控台开播时一键上架商品。51（二）直播中1、前台讲解（1）达人主播商品讲解达人主播需要提前了解要讲解的商品，可以通过商品详情页、买家秀、样品试用、与商家沟通等方式，并注意核查信息真实性。直播时围绕直播商品进行讲解，可以按照以下维度：1.人群痛点情景描述对标顾客的痛点，如想买真皮沙发不知道怎么选，家里地漏总是容易被头发堵住等等。2.商品卖点根据所讲的人群痛点，告知大家本产品可以解决这些痛点，商品卖点可以按照核心程度讲出来。3.权益、活动等顾客了解商品的核心卖点后，再通过烘托商品其他权益和活动利益点，渲染买下它的理由，也有着催单的作用。4.使用场景营造如果可以现场做测评或者实验更好，用可视化的场景让顾客看到真实使用的效果。5.背书渲染这时可以拿出产品检测报告、或者工厂源头生产视频资料、明星主播带货历史、明星同款、先进的工艺和技术、大品牌旗下等，对产品的背书做一个真实可靠的渲染，增强顾客对产品的信赖感。定向管理进入【热浪联盟-定向管理】，可以管理商家设置的定向佣金计划以及商家的定向邀约。带货车所有已选中的商品，会出现在带货车中，如果商品过多时，可以为商品添加标签，以便对商品进行分类分层级管理，也便于筛选。52（三）直播后1、推广费用结算2、后台运营进入【热浪引擎-个人中心】，可以查看账户的资金概览信息。（1）佣金收入及流水个人中心可以看到本月佣金收入明细、佣金结算流水、V任务坑位费、热浪币及热浪金明细等信息。（2）余额提现已到账的坑位费或者佣金，可以提现。需要注意的是，可提现的余额需要开具发票。（3）扣款/税管理进入【热浪引擎-个人中心】，支持查看结算记录的扣款以及税费。（2）助播辅助讲解助播作为主播的副手，主要有以下两个作用：1.氛围烘托重复主播的重要观点，接住主播抛的梗、问的问题，对主播的观点表示肯定，和主播一起做上架倒计时，营造热卖的氛围。2.规则讲解在主播负责讲解商品和粉丝互动的过程中，及时通过手拿KT板或者在镜头前展示手机操作流程，重复各种购买规则，包括预售规则、领券、领红包规则等等，这样可以有效的引导粉丝进行加购、购买的动作。通过PC端直播中控台和淘宝直播pc客户端，可实现很多功能：如实时数据大屏观测（具体请见商家基础操作指南中的商家自播部分）、宝贝上链接、利益点标注、福利抽奖、优惠红包、关注卡片、公告弹送、粉丝推送、评论回复、禁言用户、屏蔽关键词等等。2、直播数据复盘（1）数据查询入口：PC登录淘宝直播主播工作台客户端/中控台,可在左侧导航栏中查看数据板块。（2）直播数据分析维度可从开播，流量，观看，转粉，成交5个维度进行分析，下方为建议关注的数据指标：1.开播：当日开播场次、当月开播场次及近30天有效开播天数开播活跃分：近30天有效直播天数（当日开播满30分钟计为1个有效天）等2.流量：流量来源主要分为三个场域，关注不同场域的引流质量、用户画像和转化效果；同时关注付费流量的转化效率，不断优化付费流量矩阵。直播域包括：直播关注、推荐、主播主页、淘金币、搜索、分享回流、视频、群、订阅、其他；店铺域包含：店铺、宝贝详情页；广告域包含：广告。53543.观看：观看次数、观看人数、观看时长、封面图点击率等4.转粉：新增粉丝数、转粉率、粉丝回访率等5.成交：成交金额、成交笔数、商品点击率、成交转化率、客单价等(3)直播内容复盘1.开播预热：粉丝点名互动、粉丝福利秒杀、抽奖活动、今日直播预告、私域粉丝通知2.产品导入：接触困惑、帮助决策、解决问题、建立关系3.活动穿插：参与感、紧迫感、获得感、丰富的活动4.引导购买：稀缺抢购氛围营造、限时、限量、限价、购物袋操作、助理氛围营造5.趣味收尾：热卖产品返场、明日活动、下场剧透、粉丝点名互动、感谢粉丝(4)直播团队工作复盘 1.制定团队计划 2.直播间物料素材安排 3.突发情况处理 4.数据整理与分析复盘（一）策划人设1、主播人设类型一、人设力达人主播的人设通常有两种类型：平势能人设和高势能人设。人设的势能关系，就是从粉丝角度来看，她/他是平视你还是仰视你。平势能比较常见的人设是闺蜜/哥们、好友、兄弟/姐妹等，核心是拉近与粉丝的距离，从而带来种草分享式消费。高势能常见的人设有老板、高管、创始人、专家、设计师等，核心是建立自己在某个领域中的专业性，获得粉丝信任，产生跟随式消费。进阶达人直播六项能力模型平势能：闺蜜、好友等高势能：老板、创始人、专家、设计师2、达人主播的人设定位55（1）确定身份定位，是做好人设的第一步比如你在某行业拥有一家自己的公司或工厂，可以把老板或厂长作为你的主播人设，并在直播中向粉丝介绍自己的身份（注意身份一定要真实，不可胡编乱造）。（2）结合身份优势、身份特点创作人设话术比如你当下是“厂家人设”，由于厂家的身份优势和特点，在话术中可以体现出产品的性价比，以及产品的信任背书（工厂在哪里、做了多久、生产什么、获得的荣誉、往期销量等），这都能为直播销售带来非常大的帮助。介绍产品要逻辑清晰，核心卖点讲解透彻。以下是产品讲解的完整流程（仅供参考）：产品核心卖点 消费利益点 卖点支撑点 使用甜蜜点 背书信任点（二）表达话术1、话术强人设（三）主播专业度1、上镜礼仪2、产品讲解主播人设定位的维度个人定位姓名，年龄，身份，性格等（1）妆容形象礼仪1.与场景匹配2.与货品匹配3.与人设身份匹配（2）镜头感礼仪1.眼神有定力2.眼神与镜头产生交流3.眼神与镜头产生情绪传递（3）发声表达礼仪1.吐词清晰，普通话标准2.语调抑扬顿挫，有情绪渲染力3.语速有轻重缓急，不拖沓不吞字用户定位消费力，年龄，性别地域，职业等领域定位消费力，年龄性别，地域职业等视觉定位头像、背景图、着装造型、封面等内容定位娱乐价值教育价值情绪价值等展现定位剧情、段子颜值、种草Vlog等56对于电商带货直播来说直播间的内容可以定义的范围非常的广，从话术到场景到货品都能够成为直播间的内容，电商类直播的核心诉求就在于售出商品，所以如何把货卖出去就是直播的核心内容，以下我们分为直播脚本（单场脚本、单品脚本）直播间场景搭建以及短直联动三个部分来探讨内容力的搭建。1、单品直播脚本单品直播脚本是单个产品讲解互动的同时完成有效性价值输出，可以快速帮助消费者提升主播认知、商品认知及信任感培养。（1）第一步要了解产品卖点，以及基于产品卖点找到对应的消费者的需求以及使用场景（一）直播脚本脚本分为单品直播脚本和单场直播脚本二、内容力Who 谁会买？What 为什么会买？Why 什么情绪下会买？When 什么时候会买？Where 在哪买？How 什么方式买？How 买多少？自我实现尊重爱/归属用户使用卖点（1）破冰：1.打招呼互动：开场要热情，开播时要用热情的话术和动作，与粉丝点对点打招呼互动。2.话题式互动：抛出粉丝们感兴趣的话题，引起粉丝互动讨论。3.分享个人经历引起共鸣：使新粉迅速熟悉主播，接受主播；快速帮主播吸纳志同道合的亲密粉。（2）留人：1.活动留人：开场时分享直播主题，让观众快速获取本场直播的主要内容，留住那些有精准需求的用户关注。2.游戏留人：直播开场时，如果没有太多开场白可以介绍，或一直强调“欢迎粉丝”等单调话术，可以适当加入小游戏/红包/新人劵的方式留人。3.福利留人：开播时开门见山的告诉粉丝，你能给到他什么福利。3、互动能力57（2）建立脚本的逻辑架构，单品脚本的架构大致分为四个部分，基于这四个部分，每个部分又可以灵活变化，争取在吸引消费者关注的同时做到促进销售转化。提出痛点卖点输出提升价值促销转化价格引入场景代入知识讲解卖点介绍场景介绍重复卖点情感共鸣价格反差价格计算价格介绍福利刺激促单环节2、单场直播脚本首先，一定要设定直播的目标以及直播的内容评估体系。单场直播的有效性可以通过不同的目标设定完成其直播内容运营有效性的评估。单场实时在线人数、人均观看时长、单场粉丝增长量、单品营业额、单品转化率、现场互动率等指标都会作为模块内容运营有效性评估的结果。整场直播的脚本是要不断通过调研、规划、设计、执行、复盘进行内容有效性提升的过程。可以站在用户的视角看待产品，站在营销的视角构建内容，站在需求的角度看待价值构建，这三个模块的深度理解构成了内容运营的有效性。直播类型制定直播主题控时间有节奏防意外主题活动大促活动粉丝场次时间营销直播主题节日主题官方主题店铺主题大促主题投放节奏直播类型多件多折会员多件囤货装流量进入量级大流量进入速度快关注PV成本不关注ROI流量持续稳定进入冲击高GMV适当降低ROI预期希望流量持续稳定重点关注ROI停止投放会员优惠充值折上折；额外加赠多套餐组合机制；多餐品规格组合，不同人群售价策略会员积分促销；折扣促销方案抽奖促销方案直播类型营销机制规则口令口播规范留下悬念参与感福利视频抽奖话术期待感设定营销环节直播主题设定货品机制福利款留人主推爆款N主推爆款N 1主推利润爆款控制直播节奏开场前场中场收官主推利润爆款预告主推利润款预告节点福利、机制透出节点福利/机制透出福利提醒福利提醒货品机制连带销售利益点货品组合营销玩法（二）直播场景搭建运营要点核心指标如果你准备开直播，首先面临的是如何搭建直播间。那在搭建直播间这件事情上，第一步是要做空间规划，第二步是设计背景颜色有相关研究表明：相比起于物体的形态，人对物体的色彩会更加关注，也就是说直播间的背景颜色可能会直接影响客户在直播间停留的时长。同时可以利用中控台产品工具，对直播间进行装修，让直播场景更加符合店铺品牌调性。（三）短直联动达人能够投放短视频的工具有逛逛和点淘。1、逛逛视频：淘宝逛逛作为淘宝内容阵地，既是一个有专业经营能力的商家生态，又是一个基于真实消费分享的用户阵地，实现从消费购物到生活方式的升级。2、点淘视频：点淘发布优质短视频且直播的帐号，可以获得更多优质直播流量直接奖励到直播间，多劳多得，大幅助力主播成长。依据过往经验，更容易拿到流量的视频特质：视频时长：12S以上，60S以内最佳，尽量短；视频长度：以竖屏优先，长：宽=16:9，720P；视频清晰度：分辨率为720P以上、1080P为佳；BGM选择平台热门神曲；切忌：带有站外其他app的logo或水印，会审核不通过1.有用：做生活家(方法/知识/信息)2.有趣：发现生活的好奇心(东西/行为/角度)3.潮流：不盲从，做自己(生活方式/单品/文化)4.新奇：探索生活大开眼界(新鮮事物/奇妙体验/鬼马创意)1.商品需设有佣金2.商品近90天内销售额大于100元3.图片净美观无牛皮鲜4.商品货单价2105.店铺DSR4.7手逛逛-图文或者商品发布58内容定位选品要求 1.美观度：清晰干净构图合理2.人格化：账号文案.图片/视频调性统一3.合理性：直实可靠不夸张不夸大4.内容有价值：传递出有用的信息，可以为商品使用方式/使用心得/经验分享/测评等真体验实用干货，也可以为发现不同的生活方式审核要点有效完播率有效播放量收藏人数加购人数发布路径59（1）定义/作用配合主播话术和直播间活动，用于提升直播间人气的产品。（2）怎么选遵循两个挑选维度：1.客单价低，2.适用人群广。（3）怎么用1.直播前段：用于直播间冷启动，拉人气；2.直播过程中：(1)人气下滑明显，气氛不佳时，用于提升人气；(2)主推款或利润款出场前，用于聚焦人气；3.直播结束前：用于人气召回，为下一场开播做准备。（一）选品策略1、引流款2、承接款（1）定义/作用用于高效转化引流款人气，和自然过渡到主推款/利润款之间的产品。（2）怎么选遵循两个挑选维度：1.全网热销款（说明是经过数据验证，受用户喜欢的）；2.应季应节款（用户刚需）。（3）怎么用用于引流款之后，主推款/利润款之前。3、主推款/利润款（1）定义/作用在成交金额和销售佣金上为直播间和主播带来贡献价值的产品。（2）怎么选客单价高或者佣金高的产品。（3）怎么用1.在账号不同阶段，主播选择的占比上会有所不同。新手主播以“引流款 承接款”为主，待主播销售技巧和账号等级上升时，再逐步增加利润款的比例。2.高客单和高佣金产品，主播需要在产品讲解上突出“高价值感”。增加场景化讲解和多种演示方式例如：实验法、对比法等。3.达人主播针对自己挑选的主推款，除了在直播间的讲解展示外，也可通过短视频、粉丝群进行产品种草和预热。4、新品/测试款（1）定义/作用主播在扩充品类或提升客单上，用于转型初期测试的产品。（2）怎么用1.增加陈列曝光度：例如通过主播穿戴、手持，或者摆放，使其在直播间处于长时间曝光状态，同时运营引导评论，主动对产品提问，观察其他用户对此是否感兴趣；2.主播为该产品设计一个话题，通过话题讨论来测试用户接受此类产品的程度；3.上架在购物车靠后位置，观察此商品的自然点击率，判断用户感兴趣程度。三、货品力60操作链路：【PC端】：登录热浪引擎平台进入热浪联盟页面选定商品点击加入“带货车”“带货车”内商品可同步直播间，可在开播时一键上架。【APP端】：登陆淘宝主播APP，进入商品页面-选定商品点击加入“带货车”“带货车”内商品可同步直播间，可在开播时一键上架。（二）选品渠道1、通过热浪联盟选品详细步骤请查看达人直播基础操作指南的选品合作部分。2、通过V任务选品操作链路：【打开“淘宝主播”APP首页进入“新人开单神器”挑选商品加入带货车上架商品】3、通过新人开单神器选品（V1-V2)参与平台组织的选品会和选品活动。4、参与平台活动选品61（1）商品曝光数1.定义：此商品出现在用户面前的次数。2.影响此数据的因素：商品弹窗次数、购物车排序、商品在直播间的陈列、主播讲解此商品的时间和频次。3.调整动作：如果某sku在曝光数上明显低于其他商品，可通过购物车排序提前、增加直播间展示几率、增加主播讲解篇幅、增加中控弹窗动作来做调整。（2）商品曝光-点击率1.定义：用户看到此商品并点击的次数，反映了用户对商品的感兴趣程度。2.影响此数据的因素：购物车商品图片、标题、关键词、价格。3.调整动作：美化商品主图，标题突出商品卖点，关键词突出此商品在直播间的活动利益点。（3）商品点击-转化率1.定义：点击此商品的用户，最终成交了多少。反映的是商品的销售属性。2.影响此数据的因素：商品详情页信息、用户评价、店铺评分、主播促单销售技巧。3.调整动作：主播在挑选商品时，需要对商品所在的店铺进行综合评估；主播增加引导下单的话术和动作。（三）货品优化1、直播数据分析2、优化节奏目的：验证方法目的：发现问题记录数据分析数据优质好货（1）投放工具定位首先要对广告工具有一个清晰的定位，它是直播间的助推器，是辅助的作用。推广前需要清晰的了解推广工具类型及特征，并制定策略1、直播推广的定位与选择如果直播间基础优化好后，则需要引入广告流量持续辅助直播成交提升。如何进行投放，这将与商品和直播间所处阶段有直接关系，所以要根据自身情况和需求制定推广策略。（一）广告投放四、营销力62超级直播：是一款专为淘宝主播和商家在直播过程中提供引流，进而促进转化的直播推广工具，普适各种类型直播间。引力魔方：是通过首淘首页焦点图等各类优质资源位精准流量的推广工具，可以通过投放引力魔方的URL链接直接把流量从首淘高效引导进入直播间转化。超级互动城：可以把互动/游戏等场景的互动人群引导进入到直播间，辅助提升直播间互动效果的引流工具。达摩盘：达摩盘是精细化运营的人群中台，可以通过达摩盘圈选直播行为、兴趣人群，辅助推广引流更丰富的人群满足直播多元化的场景需求。（2）投放工具选择在实际投放中，直播推广的各种场景需求下，可以使用以下4种工具，具体根据直播的不同阶段应用会有调整，详情看下表：初期沉淀精准人群，待厚积薄发超级直播拉新、超级直播成交引力魔方回流直播初期建议少量或慎用一般工具自带人群可以满足需求，用到达摩盘的场景不多持续提升人群量，刺激更好成交超级直播拉新、超级直播成交超级直播再营销引力魔方拉新、引力魔方回流辅助一定量互动人群提升直播互动效果达摩盘人群分类圈选直播人群圈层扩大，成交需求提升超级直播拉新、超级直播成交超级直播再营销引力魔方拉新、引力魔方回流根据场景需求酌情引入互动人群达摩盘人群精细化圈选直播需求特征超级直播引力魔方超级互动城达摩盘阶段/工具选择直播初始期（V1V3）直播成长期（V4V5）直播稳定期（V6V7）直播引流前有清晰的策略指导，可以让直播推广事半功倍，至少可以少走弯路，节省预算，提升投放效率，投放前需要自我分析，然后确定直播间需求，结合需求制定引流计划。（1）自我分析：参考直播中控台-数据-直播间业绩中找到近期的雷达图，通过雷达图可以直观看到目前直播间和同级同类优秀直播间的差距，根据差距补短板，提优势，快速赶超优秀值。2、直播引流计划制定及实施：02.57.5105转粉观看成交流量开播我同级同类目均值63（2）明确需求：以如上直播间为例，需要提升直播流量，直播粉丝，直播成交等数据，所以直播引流的方向就非常明确，根据方向指导制定直播推广策略。（3）制定引流计划：以如上直播间为例，需要通过推广工具做引流计划，转粉计划和成交计划等，那么，问题来了，推广计划的制需要考量：商品品类、直播场景需求、直播工具选择、直播目标等众多因素综合制定。如下给到不同直播品类&不同主播等级下的引流计划，需要根据自己的投放场景需求灵活选择和做出更优调整。注意：下图中，最里面的深色环为直播初始期（V1V3）的引流计划，次最内环为直播成长期（V4V5）的引流计划，从里到外第三环为直播稳定期（V6V7）的引流计划。不建议黑盒创意黑盒创意自定义创意智能 推荐智能 自定义人群自定义人群控成本根据雷达图和应用场景需求双向选择控成本/最大化拿量超/引人群分类运营URL直投直播招回 超播拉新URL直投直播召回 URL直投直播招回 URL直投直播拉新 超播配合拉新人群精细化运营超/引/达标/非标/孤品标/非标/孤品标/非标/孤品标/非标/孤品标/非标/孤品标/非标/孤品标/非标/孤品投放模式优化目标投放方式人群选择创意达摩盘人群策略工具组合策略工具选择管家/专业URL标品计划类型投放主体标/非标孤品管/专非标/孤品超播 管家版直播间/主播讲解直播间智能核心人群效果版长期投放持续投放持续投放/尊享投放全时段高成交时段投放时段订单类型64（1）超级直播报表类型超播计划分析参考报表分为两种，一种是实时报表，一种是历史报表。（2）超级直播报表查看路径：进入万相台-点击超级直播-点击报表-查看今日投放数据和历史投放数据报表。3、直播推广复盘：超级直播数据报表类型历史投放数据：可以参考前一天结果数据优化第二天投放计划侧重，定期分析计划监控计划投放稳定性等。今日投放数据：可以参考调优实时直播投放的计划和流量大小01 历史投放数据02 今日投放数据通过直播讲解将直播间分拆成多个商品小视频。通过人-货-内容匹配的方式，多渠道持续的直播间引流和成交！实现主播播后持续成交的愿望。历史投放数据路径：进入万相台-报表-内容营销1.可以查看总体报表，也可以查看分模式报表2.可以查看今日报表和历史报表实时报表让商家在直播期间，可以根据实时的流量情况来辅助做直播间的灵活控盘，如：直播间需要成交时实时开投产高的计划，直播间需要活动时，实时互动/转粉好的计划等；历史报表数据让商家在当天投放结束后可以通过更多的数据维度来客观的评判一个计划的投放情况，为第二天的投放做好规划准备。65（3）报表查看数据类型选择：查看报表需要根据需求选择多项数据类型：选择查看时间-选择转化效果周期-选择数据字段-选择对比参数-查看总报表和分计划报表（4）报表复盘分析方法参考：报表复盘分析需要看3类数据：观看成本、直播内容数据（互动率、停留视察过、加粉量、进店率等）、直播转化数据（成交金额、投资回报率），可以根据直播间实时情况选择投放内容数据高的计划提升直播间的内容指数，或者选择投放成交效果好的计划，辅助提升直播间的成交指数，以辅助获得更多的直播实时推荐流量。历史投放数据表查看：1.选择查看时间，建议选择历史30天；2.选择转化效果周期，建议根据分析场景选择时间；3，选择数据字段，建议根据分析场景，选择更多字段查看更清晰；3.选择对比参数，通过对比参数选择反馈数据投放周期曲线效果做参考。报表查看选择数据顺序及可查看数据类型数据应该重点关注投放时选择的营销目标，结合营销目标分析结果数据A.观看成本：正常情况下该值处于0.51.0范围内。该值并不近似等于出价，但会和出价同方向变化。B.互动率、停留时长、加粉成本、进店率：反映直播间内容本身对流量的承接能力。参考值分别为70%、70s、100元/粉、20%，如果和参考值差距过大，应当先把直播间内容做好，采用点赞抽奖、整点抽奖、新人领券、进店领券等方式加强内容承接能力。C.成交金额、投资回报率：超级直播的成交金额计算口径为：用户通过超级直播广告进入直播间后，不论当时是否产生互动、加购、成交等行为，该用户在“转化效果周期”内的成交均计入成交金额。投资回报率各个行业各不相同，无统一标准值。若该用户在购买商品之前，又点击了其他阿里妈妈产品的广告（例如直通车广告），则计入相应的广告产品成交金额，不计入超级直播成交金额。66平台活动行业活动直播活动品类活动年度事件月度活动日常活动淘宝直播活动类型1、活动类型划分目前，直播的营销活动分为不同的类型，包含：平台活动，行业活动，直播活动，周度活动等；对应不同类型的活动有不同的详情安排，要按照活动具体要求来制定营销计划，实现我们的营销目标。2、活动时间周期规划活动时间以月度为一个时间周期，不同类型的活动是混排在一个月度的，我们可以参考营销活动日历，里面会同步更新最新的营销活动内容，以2022年10月营销活动为例（仅供参考）3、营销活动运营（1）活动前：1.制定活动目标活动前，首先需要制定活动目标，活动目标的制定，可以分为三种场景：有历史同比直播数据参考、无历史同比直播数据参考、上级任务下达，具体参考如下：（二）平台活动策略思考自身参考行业参考平台参考活动目标类型有同比数据参考无同比数据参考上级任务下达直接参考历史同比数据，再参考平台趋势，行业趋势，结合自己现状综合判定，制定一个科学比例如果你位于行业均值以下水平，那么行业均值为目标上线；如果你位于行业均值以上水平，那么行业优秀值为目标上线。如果你位于行业优秀水平，参考平台增长率为上线。如果你位于行业优秀水平，参考平台增长率为上线。如果你位于行业优秀水平，参考平台增长率为上线。如果你位于行业均值以下水平，那么行业均值为目标上线；如果你位于行业均值以上水平，那么行业优秀值为目标上线；如果你位于行业均值以下水平，那么行业均值为目标上线；如果你位于行业均值以上水平，那么行业优秀值为目标上线；自身同比增长率为目标下线自身同比增长率为目标下线自身同比增长率为目标下线可以参考环比数据，如：618可以参考38节，双11参考618等，再参考平台趋势，行业趋势，结合自己现状综合判定，制定一个科学比例拆解目标制定的合理性，参考平台趋势，行业趋势，结合自己现状综合判定，制定一个科学比例日一二月度活动三四五六252627282930010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930310102030405国庆黄金周-吃喝玩乐一站备齐秋冬大赏双11预售种草期双11预售双11开门红奢美礼遇发现周刊滑雪专场全球好物节2022年10月行业活动直播活动平台活动67盘流量：首先调用历史直播流量结构数据，计算流量占比，根据流量占比比例和大促目标，等比放大流量比例，同样还需要做第二方案，预备异常状况，流量拆解分析表如下图。2.结合活动目标拆解任务，拆解中最重要的元素就是货盘和流量。盘货组货：首先调用历史直播商品成交数据，计算商品成交占比比例，然后匹配对应的相似活动做第二方案，来应急执行中的各种以外情况，可参考以下盘货表。历史品类占比活动周商品标题例:实际商品标题1例:实际商品标题2例:实际商品标题3例:实际商品标题4例:实际商品标题5例:实际商品标题2例:实际商品标题3例:实际商品标题4例:实际商品标题5例:实际商品标题1销售额占比销售额占比商品标题品类销售额销售占比品类1品类2品类3品类4例:200W例:20%例:200W 例:20%例:200W 例:20%品类1 TOP10品类2 TOP10XXX直播流量结构流量性质公域流量推荐例:200W 例:20%其他搜索视频活动奖励宝贝详情页直播-关注店铺订阅主播主页分享回流淘金币群广告汇总私域流量付费流量来源渠道直播间UVUV总计细分渠道占比公-私UV占比683.预定活动权益与内容根据货品和流量情况等内容来综合制定活动权益，辅助活动目标的完成，爆品对应成交权益，PS：满减，优惠券，直降等；引流品对应流量深度转化权益，PS：把引流品和关联销售商品做组合，深度转化流量；活动品需要给到能打动消费者的价等。（2）活动中：直播活动中，实时监控活动实时产出，和流量情况，结合商品和流量的第二方案灵活调配，确保活动目标的最大化完成，同时需要留档重要的活动数据，为复盘做准备。（3）活动后：活动结束后，需要对活动的整体做一个评估，做出本次活动的得失点，宝贵的经验是下次活动的核心借鉴素材，活动复盘中需要细颗粒维度的复盘：PS：货品复盘、流量复盘、营销复盘、呈现复盘、团队复盘、主播复盘等等，复盘的越详细，对于下次活动的顺利开展和成功概率的提升留下宝贵的资料。拉新留存促活转化召回粉丝运营策略通过免费的活动、玩法刺激拉新、通过付费的方式精准拉新免费：红包雨、流量券、连麦、分享关注抽奖、付费:超级直播粉丝拉新计划新人成长礼、福利抽奖、粉丝贵宾礼，关注红包、关注礼品、关注优惠券、粉丝灯牌、宠粉红包、口令红包、红包雨、直播新秒杀、新人优惠券、首单礼金、直播新客加速器，活动：排位赛、大促等日常：直播预告、粉丝群、直播每日打卡活动等通过福利刺激/主播人设影响刺激粉丝关注直播间提升粉丝在直播间的互动和活跃，拉升粉丝粘性升级活跃粉丝通过福利、优惠刺激新客下单定向召回老客，或长期召回老客提升转化粉丝运营行动点1、做粉丝运营闭环粉丝运营是大家近期特别关注的一个话题，那么直播的粉丝运营建议根据粉丝的运营动线来设定，从粉丝拉新-粉丝留存-粉丝促活-粉丝转化-粉丝召回，做好粉丝运营的闭环。2、定期做粉丝活动提IP影响力促转化：（1）参加官方活动提升主播影响力：如参加平台各种类型的大小活动，增加主播多频曝光，快速借助平台影响力提升主播IP的影响力，进而快速吸粉，沉淀后链路运营和做直播转化，平台活动可以参考上一节详细报名。（2）创造粉丝活动带动粉丝转化：定期举办的粉丝相关活动内容，比如：美食节、美妆日、宠粉日等，通过活动内容有效的吸引新粉的留存，老粉的回访，提升粉丝粘性，辅助提升直播转化。（三）粉丝运营693、粉丝分类运营粉丝分类运营，主要是把同等级的粉丝圈定到一个群里，并设定不同等级的粉丝群，不同等级的粉丝贡献的价值也要区分对待，例如：新粉群：基于新加入进来的粉丝对店铺直播的认识度有限，所以先给到粉丝一些好的权益和购物体验，如新粉转粉福利，新粉首购福利等，先承接新粉的好感，同时埋下成交的伏笔。同时，定期给新粉一些额外惊喜，如今天直播间有抽奖活动，奖品是什么，大家赶紧去看直播参与抽奖。一方面活跃了新粉，刺激提升铁粉，二方面提升了直播营销活动氛围，三方面，进一步提升了新粉的好感，提升购买可能性。铁粉群：铁粉对产品或直播有一定的认知，更容易产生成交，所以要有一些更容易打动他们下单的福利，比如:直播部分商品专享优惠券，直播限量打折的商品信息，并强调只发铁粉群给老铁的专享福利等。钻粉挚爱群：这类粉丝已然活成了直播间的购买主力军，他们就是贡献了直播间大部分成交的客户，所以需要带有成大单的思维来刺激这些客户深度购买，比如：直播专享大额/限量优惠券，全店满减券，打折卡等，强调这是限量分发给高级用户的专属权益，强调尊贵感，提升客户在直播间的购物荣宠和优越感，刺激转化高金额订单。对于达人来说，优质的服务能力是满足消费者安心购物体验的重要因素，与用户信任关系的交互往往因交易结束前的最后一步的服务能力而得以递进，提升达人在消费者的信任度。（一）定义直播间多样化互动形式可以激活用户直播间活跃度，以服务撬动用户停留时间连接用户与产品的交互；（二）直播互动五、服务力信息互动情绪互动利益互动娱乐互动活动互动通过优质的品牌信息、商品信息、生产信息、资质信息、行 业 信 息、价 格 信息、专业信息与用户在直播间进行交流互动，解决用户信息空白和了解深度问题，拉近用户与品牌的信任距离品牌直播间提供用户情绪交流空间，与 用 户 进 行 情 绪 对话，解决用户因产品所产生的情绪问题，调动用户积极情绪，通过直播间发现更好的生活方式品牌通过设计直播 间 专 属 权 益、秒杀、大额优惠券等方式拉升直播间用户购买力品牌直播间以优质的娱乐玩法拉近与用户之间的关系，通过抽奖转盘、直播间游戏等方式调动用户参与直播间娱乐互动，拉动用户停留时长多元货品牌直播间活动内容为品牌用户提供优质的购买活动方案，设定直播间满减、限时折扣、满赠、免单、加赠等活动方式，满足用户享受优惠购物的消费体验70标/非标/孤品优化目标投放方式购买体验决定了用户与品牌长期需求关系的稳定性，品牌通过优化服务力提升用户购买过程的愉悦情绪，优化用户与达人的依赖关系。1、提高用户购物体验：专业主播形象、专业讲解内容提升用户购物体验，2、提高用户满意率：专业主播一对一问题解答、场控中控台问题解答、询问产品链接、弹链等内容提升用户直播间消费满意率；3、提升用户忠诚率：直播间粉丝、会员福利权益升级、直播间专属权益提升用户忠诚率；（三）购买体验售后服务是品牌与用户关系存续的最后一道防线，优质的售后服务可以提升用户满意度及无忧购物频次。1、专属售后客服：协同合作品牌方配备7x24专业在线售后客服，有问必答，作为售后的第一阵地，接收、核实、解答、反馈、收集、处理用户的售后问题。2、达人专属售后咨询：接收来自品牌、消费者对于达人自身、产品的建议、投诉，并做收集整理作为达人成长及选品优化的重要优化信息来源。3、公关事件处理：部分用户在自身权益受到不公平对待时会采取公共资源进行问题处理，品牌设有专业的公共事件处理专员，以快速了解用户诉求，解决用户问题，安抚用户情绪为出发点，解决用户相关问题并消除公共资源占用；4、商家协同售后：部分用户介于对于品牌的售后服务的及时有效性会采用平台介入的方式处理，品牌商家对于任何用户进行权益维护的通道配有专业售后服务人员，协同平台端积极有效的处理用户售后问题，提升用户购物体验。（四）售后服务1、财务控制依据开通直播简单，做好直播不易；公司结合自身发展阶段，明确直播定位，确定当前在人员安排、硬件支持和资金供给等方面的投入，反映到经营数据上，公司依据直播的销售走势、盈利占比和利润状态判断这项业务的重要性和持续性。举例：处于创业初期的淘宝团队，将直播作为提升网店经营转化的重要手段；综合考虑资金规模和流动，团队安排客服每周五晚19:30直播2小时，然后再依据当前阶段的直播经营和同行同层数据，规划下步策略。随着淘宝直播的应用深化和互动强化，直播内容生产者们可以优化直播内容，获取更大收益；他们常态开播、及时复盘、找出问题、分析原因、拆解动作、优化执行，这就形成了一套成熟的直播执行方法论，而支撑这一方法论的底层基础是直播数据。消费者在某个时段可以透过屏幕观看主播情绪饱满的介绍商品和引导互动，这其实是直播内容生产者们提前设计好的直播规划脚本，而这个规划是直播内容生产者们查看不同时段的消费者在线数据、总结规律，做出执行优化的结果；这是淘宝直播数据应用的一个具体表现。淘宝直播数据在全局上体现在公司经营和项目运作中，在链路里贯穿直播前的竞争策略、直播中的运营优化和直播后的效果评测。（一）淘宝直播数据应用场景六、数据力712、竞争策略参考淘宝直播平台定期组织排位赛，这是同行间经营角逐和技能通晒的比武场；直播内容生产者通过对比竞争数据，判断淘宝直播的投入规模、规划直播运营的玩法策略、提升前端呈现的互动效率；举例：如果竞对的开播场次和开播时长均在我方之上，我方如何应对；如果竞对采取智能直播 真人直播的混合模式，我方是否跟上；如果竞对使用实景搭建和多镜头呈现的组合，我方怎么接招。3、运营优化指向针对一场效果不尽如人意的直播，内容生产者会拆解互动和成交数据；在落实到具体指标后，内容生产者找出其影响要素并实施改进动作；举例：某场直播的流量互动效果不佳，反映到数据指标，主要体现在新增粉丝量少；为此，内容生产者设计游戏环节、创建关注小程序、设置领取亲密度等改进动作。4、直播效果评测淘宝是个商品交易场所，参与其中的直播内容生产者们目标明确，引导消费者购物；当场直播的数据反馈包括流量互动和成交转化两方面，具体指标有观看时长和成交人数等；直播内容生产者通过对比这些数据表现判断一场直播的效果：效果好-直播内容生产者持续投入，效果差-直播内容生产者及时改进。1、淘宝直播数据模型基于消费者精细化运营，淘宝/天猫遵循AIPL模型，拓展DEEPLINK深链；淘宝直播覆盖认知(Awareness)、兴趣(Interest)、购买(Purchase)和忠诚(Loyalty)四大环节，消费者能在发现(Discov-er)、种草(Engage)、互动(Enthuse)、行动(Perform)、首购(Initial)、复购(Numerous)、至爱(Keen)，甚至全域(Univer-saL)等各个链路上接触直播内容。如上所述，淘宝直播数据有多种应用场景；直播内容生产者在不同场景，根据实际数据表现，调整运营重心，做到有的放矢；他们做到这个结果，需要了解宏观的数据模型和运营公式，掌握微观的数据指标和考核机制。（二）淘宝直播数据运营重心AwarenessA认知Discover发现Engage种草Enthuse互动Perform行动Universal全域Initial首购Numerous复购Keen至爱基础指标InterestI兴趣PurchaseP购买LoyaltyL忠诚2、淘宝直播运营公式其中直播发布商品数涉及店铺直播规划和直播间商品策略；动销率囊括直播间运营节奏把控、直播运营脚本提炼、直播提效工具使用、金牌主播成长计划、主播互动技巧打磨和大促营销策略布局；单品种草成交金额包括直播间促销权益涉及和直播促销氛围塑造；直播种草成交额=直播发布商品数*动销率*单品种草成交金额721、数据复盘原则获取数据是直播内容生产者复盘的第一步，如果这些数据分散在各个统计工具中，直播内容生产者将耗费大量时间精力搜集整理，倘若各个工具的统计更新时间不一致，尚不能保证复盘数据的准确性；目前淘宝直播中控台历经多次升级，不断完善和丰富直播数据，是淘宝直播数据的统一来源渠道；某些复盘涉及深度分析，应用者需要在一级数据指标基础上二次加工，只有保证算法一致，才能做进一步的横向对比论证。2、数据处理方法数据处理的工具和方法多样，比如EXCEL、SPSS等；在淘宝直播数据复盘中，对比分析、率值处理这种简单的应用能满足多数情景的分析需求，至于专业需求，可用相应函数分析；独立的数据没有参考意义，直播内容生产者拉取同一指标多种维度数据对比，方便找出问题症结；淘宝直播中控台的多项数据指标为绝对数值，不适用类似增幅这类比较，直播内容生产者需要对数据进行率化处理；如果直播内容生产者需要论证某个直播指标对另一指标的影响，需要拉取它们某周期内的数据做相关分析。3、数据分析过程直播内容生产者面对多种场景，需要明确当前阶段的淘宝直播运营目标；为了有效达成目标，直播内容生产者还要拆解对应数据指标、制定参考范围；一旦直播数据未能达标，直播内容生产者需要快速调整执行方案。3、淘宝直播数据指标淘宝直播具备形象展示和及时互动的特性，这能加速消费者购买决策；直播内容生产者遵从平台赛马机制，需要关注和改善内容度和交易量，进而提升直播效率和获取公域推荐；内容度包括观看时长和新增粉丝等指标，交易量包括商品点击和引导成交额等指标；直播内容生产者在直播过程中减少调试设备等无效动作，面对新用户积极互动避免坐等消费者提问，是提升内容度和交易量的具体运营动作。4、淘宝直播达人考核达人直播的经营重心侧重招商和带货，直播账号提升到对应的等级可以享受对应等级的权益；主播“成长值”是账号升级的基础，它综合计算3个指标 1个附加分：开播活跃分（近30日有效开播天数）、粉丝活跃分（近30日场均粉丝观看人数）、直播成交分（近30日累计直播成交）和引流分（有效引流用户数）。复盘是单场直播的收尾，也是优秀直播的开始；复盘模块有横向表现，如主播状态、运营动作、流量引入等，也有纵向链路，如货品结构、销售业绩、粉丝运营等；其中，内容生产者的主观经验相当重要，但直播沉淀的客观数据是分析导向同等重要。（三）淘宝直播数据复盘方法手册解读课程（钉钉扫码学习）淘宝直播对外政策直播流量激励机制【中长期】平台流量奖励活动政策达人/产业带机构激励政策*本书列举了部分政策，但因政策会定期进行更新优化，具体政策请以政策最新公告为准，本书仅供参考一、核心升级点（一）增加开播流量助力二、核心运营动作建议减少无效准备，比如开播后调试设备、空镜、不挂品等及时发布商品链接，进行爆品预告，告诉“算法”应该推荐哪类用户面对新用户，积极互动，不要坐等用户评论提问哦平台会在每场直播开播后30分钟内，进行公域推荐流量助力，帮助直播间流量快速启动。开播后的首个30分钟至关重要，这30分钟的推荐流量承接效率，会决定直播间是否可以持续获得直播域推荐流量。1、探测指标：指标一（交易指数：包括直播域流量商品点击次数和引导成交额等指标）、指标二（内容指数：包括直播域用户停留时长等指标）2、探测通过标准：内容指数或交易指数任一项达到基础效率门槛，就能顺利通过。3、探测失败：若内容指数或交易指数都很差会被识别为探测失败，将可能大幅影响直播域推荐流量（广告、店铺及商详私域流量不受影响）（二）增加开播探测（三）哪里可以看到交易指数和内容指数？可在中控台-实时数据大屏看到实时流量竞争力评级、交易指数和内容指数。如图可见交易指数和内容指数的曲线图。主播App：推流页面右滑，点击“实时数据”直播流量激励机制74钉钉扫码查看详情三、如何判断本场直播的探测是否通过目前没有实时通知提醒，可根据开播30分钟后的推荐流量趋势变化来判断。如果发现30分钟后的推荐流量明显下降，说明本场直播未通过探测，可选择做好准备重新开播。探测失败场次：推荐流量曲线变化举例（一）主播APP推流开播（二）PC端推流开播75状态一：开播首个30分钟内 推荐流量激励30分钟状态二：实时探测成功状态三：探测失败 会在开播后30分钟发出消息在结束直播页面，可详细了解规则通过以下六个活动即可实时获取直播间实时流量奖励一、新主播14天首播流量奖励（一）奖励获得条件（二）权益获得方式符合以下身份，且完成首次直播新主播：2022年1月25日后，新入驻的主播历史入驻主播：超过180天未开播的主播，在2022年1月25日后开播开播后自动生效（三）激励有效期激励有效期：首播次日起持续14天（含第14天），即【首播日 1】至【首播日 14】激励流量数额：开播满3小时最高可获得200观看/每场获得激励流量：持有安全码绿码的主播，开播过程中自动获得。开播即享，不开播无法获得【中长期】平台流量奖励活动政策76钉钉扫码查看详情钉钉扫码查看详情（一）什么是实时赛马？主播会按照主播等级和所处的行业划分为不同的赛道。对于每个不同的赛道，所有当前正在开播的主播，会根据主播的实时综合能力值进行计算排序，每半小时为一个周期，在该周期内，赛道内排名靠前的主播可以获得平台的流量奖励，流量奖励会以活动奖励流量的形式实时发放（具体流量激励请扫二维码查看）（一）主播参与条件同时满足以下3个条件的主播，有资格参与潜力主播筛选，无需报名1、账号等级达到V3或V42、账号身份达人且签约机构 或 商家身份（包含天猫店 淘宝店）3、安全合规码为 绿码（二）如何获得流量激励入选潜力主播后即可获得流量激励：入选当周7天，每天的第一场直播，开播后自动获得流量奖励（如果开播多场，只有第一场会获得流量激励）；每个潜力主播实际获得的流量和上一周7天开播的场均观看次数、当前的月成交规模密切相关；开播超过3小时，单账号单日每场最多有机会获得活动奖励流量：50001w 观看pv/场。入选潜力主播的详细条件请扫码查看。（二）综合能力值是什么？综合能力值重点直播间内容的实时吸引力和实时转化成交能力，主要包含实时活跃度（转粉、分享、评论、点赞、商品点击、观看30秒以上）半小时内进入直播间人数、成交人数提升对应的指标可以获得更好的排名。（三）什么主播可以参加？为了扶持中腰部主播成长，实时赛马目前只对V2-V3等级、所有达人和商家开放。赛道开播主播数低于20人赛道暂不开启。主播开播后会自动参与到所在赛道的竞争中。如果主播的等级提升，则会自动加入到对应赛道。二、V2V3等级主播实时赛马流量挑战赛三、v3v4潜力主播流量激励2022年7月28日15:30起，为提升流量奖励的实时性，实时流量挑战赛的奖励流量不再发放流量券，改为实时活动奖励流量。77钉钉扫码查看详情钉钉扫码查看详情（一）什么是成长礼包2023版本主播成长礼包（即主播成长任务）在2023年1月19日正式上线，针对淘宝直播V1-V4层级商家及主播设置等级成长礼包，礼包中含有当前等级、身份和所处行业下适合的直播任务及任务奖励，通过任务帮助用户快速掌握直播经营技巧，实现涨粉、引流、成交等维度提升，通过任务奖励帮助用户快速获得直播流量，实现迅速升级。（二）如何领取成长礼包自产品上线之日起，商家及主播可登陆开播端（淘宝主播APP或中控台）领取成长礼包并查看具体任务项。不同的账号看到的成长任务有所不同，请以线上实际领取并展示的任务为准。完成主播成长礼包的每一个任务后会发放对应的流量券奖励，任务对应的流量券数量请以线上每一个任务旁的流量券数值为准。四、v1v4成长任务激励政策（一）什么是“点淘短直联动激励”？短直联动激励计划自5月25日推出，相较原星火计划，内容和玩法全面升级，该政策旨在通过实时给予更多优质直播流量直接奖励到直播间，扶持在点淘发布优质短视频且有直播规划的创作者，多劳多得，大幅助力创作者的成长（二）哪些账号可以参加？种草官身份为【个人/机构主播】和【淘宝/天猫商家】的创作者有过直播行为，且同时具备直播权和浮现权五、点淘App短直联动激励78钉钉扫码查看详情（三）如何获得“点淘短直联动激励”？1、政策说明 平台将根据账号的成长等级、涨粉数和短视频发布数、播放数等多维度进行综合加权判定，自动给予直播间进行流量扶持，加权程度越高，获得扶持的流量数额也会一定程度的上涨（具体的奖励直播间流量可在点淘APP-创作者中心数据看板/淘宝直播中控台/淘宝主播APP查看）2、触发条件（1）近七日有在点淘app有发布短视频行为，且通过审核的发布量3条；（2）当日有开播行为；3、加速条件（以下条件会一定程度影响所获得扶持流量，综合数据越高，扶持流量越多）（1）账号近七日的短视频播放量；（2）账号近七日短视频的发布量；（3）账号近七日爆款短视频数（短视频播放量100000为爆款短视频）；（4）账号等级（5）账号近七日的涨粉数（一）活动时间2023年1月13日00:00:00-2023年12月31日23:59:59针对主播们超级直播的广告投放行为，平台会根据主播等级和每5分钟的投放金额，在推荐流量中进行实时奖励（二）参与对象及要求主播合规要求：自然年不存在因违背承诺导致的直播处罚，且带货账号合规安全码需为绿码。主播代播商品需为：商家通过专门招商入口，（详细入口见：直播白皮书，直播严选报名招商规则）报名成功的“直播严选”的商品。注意：主播代播直播严选商品会在直播间宝贝口袋透标，但商家自播不透标。流量激励要求：主播代播商品须为直播严选精选佣金（专链合作）商品。且主播在直播中讲解“直播严选”商品时，必须标记“看点”。并且看点动作开启后，系统会实时（系统可能延误1分钟）自动推荐买家进入主播直播间。系统算法根据主播上个自然月平均单品直播间坑产支付GMV档位执行本月流量激励，具体策略请扫码查看。六、严选商品合作激励七、广告联动激励79钉钉扫码查看详情一、达人主播激励政策-新领航计划（一）活动简介为丰富淘宝主播生态，鼓励新达人主播入驻，支持老达人主播发展，计划挖掘一批销售能力强、成长诉求旺盛的主播做流量激励，帮助主播快速增长。二、产业带相关政策-源力计划扶持政策请前往【语雀知识库-淘宝直播白皮书】中查看产业带相关政策。（二）激励人群政策适用于绑定机构的达人主播（注意：优秀金牌主播不适用此策略，有其他支持，可咨询对应小二。）（三）报名方法报名：小二定向邀约。以报名成功时间为节点确认参加本期活动，考核周期和资源发放时间以报名时间为起始进行生效。每个新主播自注册达人账号起，只能参加一次新领航新主播活动。（冷启-挑战-留存的孵化），报名成功的结果以小二邀约的结果为准。达人/产业带机构激励政策80钉钉扫码查看详细资料手册解读课程（钉钉扫码学习）商家自播优秀案例解析追觅电器旗舰店夸迪旗舰店波司登官方旗舰店悦鲜活旗舰店案例背景：追觅通过优化直播间流量运营效率、产品活动策略、用户人群精准运营、直播间场景内容升级，为用户提供专业优质的服务内容，满足用户安心购物的体验。1、通过超级直播的精细化投放提升直播间转化效率，过程中淘宝直播小二成立1对1双十一陪跑小组，淘宝直播小二共同基于品牌直播间销售策略进行优化超级直播投放计划，助力完成销售转化数据提升，达成ROI20的优秀成绩。2、针对直播间用户人群特性，对于粉丝、会员、老客、新客策划专属人群活动，通过专属产品结构、专属优惠券、抽奖、秒杀、免单等活动促进成交承接流量，同时策划老带新用户的活动，为老客推荐、新客成交提供现金奖励或者产品配件赠送奖励进行拉动新客成交，提升直播间成交转化率。3、联动淘宝直播IP新live、boss来了撬动公域流量，淘宝直播小二全程协同参与，提升活动执行效率并对过程方案提出优化建议，助力品牌更好的通过淘宝直播IP内容撬动直播间曝光量增长。4、品牌专业主播团队通过对于主播能力维度的辨识进行销售策略排期，实现在双十一期间种草期、付定期、现货期销售数据爆发式增长，完成销售货品1亿的销售成绩。1、作为一家创业阶段不断攀登，同时有着【追求极致，惠及人类】价值观的科技公司，追觅品牌极为重视每一位顾客和潜在客户的服务体验。这种重视深入追觅的每一个用户触点。而追觅直播间作为品牌在天猫最为高效的交互触点，用更多直播互动等形式趣味性的为消费者们带来更多的权益，在增加用户黏性的同时做到在购机前打消顾客疑虑，购机后为顾客提供更多便利！2、追觅秉承着用户体验为先的原则，竭诚服务来保证每个消费者都能获得领先行业的售后保障，为顾客在产品使用过程遇到的任何问题提供专业的售后保障流程，帮助客户解决问题。提供专业的在线客服一对一线上答疑解惑服务；直播间为用户问题反馈并快速解决的第二重保障；提供400热线来协助用户解决问题；如遇专业度较高的售后问题，品牌提供免费上门到家的勘测，安装等服务。亮点一：2022年天猫双十一店铺自播间货品成交额突破1亿，超级直播双十一全周期投放ROI达到20亮点二：品牌通过优质的服务内容驱动直播间相关数据快速增长追觅电器旗舰店82新live IP行业小二全程陪跑，协同助力IP直播完成内容玩法升级撬动公域流量增长超级直播助力流量转化效率提升主播专业导购引爆销售数据达成用户精准运营助力生意增长种草期定金期现货期超级直播ROI20店铺域流量粉丝直播间专属产品结构直播间/新人专属优惠券抽奖/秒杀红包雨免单会员老客新客老带新专享活动直播域流量公域流量案例背景：夸迪品牌自2021年12月开始布局直播渠道，在2022年得到了初步的爆发，通过达人直播和自播的有机结合在美妆新锐品牌中成为新标杆。夸迪在自播中，日常价格体系稳定，以产品力为基础，优化直播间体验感为抓手，通过品牌精准人群的触达和分析，丰富直播间表达形式，成为以内容创新为自播增长的品牌直播间的代表。夸迪旗舰店1、选对人-基于品牌的导购人员中筛选超级导购、专家、达人；2、用好场-打造主题直播间，提升消费者信心、专业化直播团队、精心设计直播环节直播间主题活动宠粉节，单场GMV10-20W 渗透率平均：29%；3、备好货：货品结构清晰、爆品备货充足、自播进行双12提前购活动，提前抢跑三天直播间锁定GMV：35w；4、加好油：超级直播加持：夸迪双11（10/12-11/11）超级直播总花费：70W ，ROI：20 ；其中超级直播加油包花费：20万,ROI：21 ；常规自投：60W左右，ROI：20 。整体投放集中在预售付定当天，其他时段加投集中在预热最后一天和爆发第一天。预售后，第一波现货和第二波现货ROI效率低于预售，故仅在现货第一波10/31日投放5万加油包，后续未加投加油包；预热阶段以促观看计划为主，核心人群为行业主播兴趣人群，活动爆发后以促成交为主，核心人群为店铺高意向人群和88VIP人群。1、积极参加平台活动，在参加聚划算8点半期间，邀请美妆达人走进自播间，流量数据环比前一日同时段提升：34%增粉人数下降但平均转粉率环比提升：26%，预售定金&尾款环比前一日提升：35%2、长期合作深度绑定达人，并通过达人矩阵的搭建、严格筛选达人，精准匹配人群属性和内容调性，长期化合作，超品日当天，明星联动热搜实现全域引流种草。亮点一：2022年实现双11全波段GMV：1600W ；自播间渗透率：26%；新锐商家自播：top8的成绩亮点二：平台活动提升自播间流量拉动增粉及尾款数据，长期达人合作稳定流量成交数据，关键时间节点明星联动引爆流量83选对人筛选导购专家打造主题直播间货品结构清晰超级直播加持用好场备好货加好油七夕活动全网营销七夕活动330W 37W 近30W 活动全店GMV总访客新访客案例背景：波司登官方旗舰店粉丝超2千万，为天猫服饰羽绒服top品牌，通过自播间精细化运营实现为店铺整体运营提效。全面构建直播间运营结构：流量运营、活动运营、用户人群精准运营、货品运营以及直播间场景内容升级，为用户提供专业优质的直播购物体验，以内容化的直播购物体验实现数据增量。是以丰富性驱动自播增长的品牌自播间代表。波司登官方旗舰店1、专业运营团队配置有效制定品牌自播策略完成销售增长：对于所有策略的效果，团队尤为关键，从运营到承接，都需要做充分的准备。直播运营岗位配置全面，责任包含：项目PM，直播间数据运营PM，直播间货品运营，直播间活动运营，直播间粉丝数据运营，直播间主播（双主播），直播间场控，直播间中控。（包含不仅限）2、对主播进行主播培训&梯队打造优化流量承接能力助力销售业绩达成：主播池固定上播人数经过数据筛选稳定在10人左右。对主播进行强内容培训，包含：品牌发展历程，品牌前端市场1、内容化活动运营：基于品牌系列新品及销售品层级，结合直播间粉丝人群分层。策划具有场景特色，内容特色的主题直播活动，过程中加大货品权益与粉丝下单权益的投入。权益包含但不仅限于：宠粉红包，满赠，满减，下单抽奖送高价值奖品（手机，电脑等）。每月1-2次的主题活动落地。主题包含但不仅限：总裁直播，设计师直播，达人直播，明星直播，大促主题活动直播等。为直播间的数据权重提升，及新品推广销售，现有爆款销售加码带来了巨大的助力。2、货品分层运营：针对直播间上架货品进行独立选品，聚焦TOP10-30的货品销售占比。包含店铺爆品之外，在直播间内选取直播间主推品。通过流量导入，主播核心推荐，权益倾斜达到自播间爆款打造。同时以天为单位根据当阶段天气变化，互联网热点变化进行主推品的调整。对于自播间的品类结构（男，女，童），系列结构（极寒系列，时尚系列，运动系列，高端/舒适户外系列等系列进行以周为单位的优化。优化同时包含了价格带区间。以此最大化满足不同层级消费者的购买需求以及品牌流量高效承接。及后端供应链仓储优势。保障提升主播品牌感知力。对主播进行核心产品培训，针对直播间主推品进行讲品脚本策划，分日播脚本&大促脚本。分阶段进行讲品节奏区分迭代。亮点一：2022年天猫双十一店铺自播间成交额突破1亿亮点二：通过用户人群精准定位结合超丰富的内容打法，获取公域流量增长，实现自播流量价值最大化，多次品牌新品发售单品自播渗透100D11收个破亿直播间10月31日12分钟破千万全周期榜单TOP1带货总榜单TOP1直播女装行业榜单TOP1账号层级达到V7案例背景：悦鲜活是鲜奶类目增长较快的品牌，作为大品牌的鲜奶类目子品牌，消费者对于物流配送的及时性、冷链保鲜度有较多的疑问。品牌需要运用直播间的各种表现形式克服消费者对线上生鲜的疑虑，并且留存用户关系形成购买习惯。1、进得来，流量渠道开拓：重视公域流量的获取，有效利用实时指标。积极参与行业的各种活动引流，以直播间福利机制描述录制讲解，投放超级直播进行定向召回。后续将通过星火计划，拍摄更多视频实现短直联动引流2、停得住，内容驻客能力：设置了大量的解释资料与手段，打消用户对保鲜能力的疑虑。根据不同的关系状态推荐不同的产品，例如关系加深后的用户则匹配更多的购物金、多瓶装等产品提高客单价。3、拉得动，会员招募策略：直播间明确地观察到随着粉丝层级的提升以及会员的入会，用户价值存在确定性的提升，因此把粉丝会员的招募视为最重要的提升策略。采用了顶级物流配送服务与包装，保障用户3天内到货并保留15天饮用窗口的体验。4、招得回，用户粘性维持：直播间设置了定期定点的有奖互动活动，形成用户心智在特定时间段带来确定性流量，为用户唤醒与新产品推荐提供了便利。会员用户的召回成为直播间流量、业绩双稳定的重要元素。悦鲜活旗舰店亮点一：品牌通过进得来、停得住、拉得动、召得回为用户提供优质直播内容，有效提升直播间用户留存及客单价1、产品具有技术投入带来的保鲜期优势，除了部分偏远地区外均能保证3天内送达从而提供15天左右的饮用窗口。品牌为实现高质量配送，不仅采取了顺丰冷链配送并且在包装上存在优势。2、建立完整的消费者疑难解答SOP，对直播运营团队进行全面培训，设置预案解决消费者常见疑难。3、针对鲜奶类目特性，制定了平蓄兼收的策略，直播间的运营得到产品部门与客服团队的支持。4、以拉新增粉入会到后链路运营闭环为核心，积极使用平台IP、直播间投流推广以及会员专属福利机制。鲜奶产品属于高频复购产品，很成功地获取忠诚用户将会带来更稳定的受益，并且在增粉入会以及老用户激活方面做到运营平衡。亮点二：针对鲜奶类目特性，建立完整消费者疑难解答SOP及优质物流保障服务，确保用户购物后物流安心送达。积极并有策略地利用实时评分、行业活动、超级直播、私域运营等手段提升流量的确定性增长85公域流量直播域流量店铺域流量私域流量推广流量短直联动流量渠道开拓进得来停得住物流保鲜策略内容会员招募粉丝分层服务新客提转化老客体验增复购购物金提前锁客人群专属产品策略拉得动召得回固定活动内容培养心智会员专享权益拉升召回效率内容驻客能力 会员招募策略用户粘性维持用户成交生鲜物流服务力由于生鲜产品高频购买的特性，有计划增设私域运营体系以提升经营的确定性。指导委员会指导委员会、作者（排名不分先后）道 放 阿里巴巴淘宝直播事业群总经理黄 磊 阿里巴巴淘宝教育事业部总经理蕴 秀 阿里巴巴淘宝直播供给侧产品负责人漠 晨 阿里巴巴淘宝教育事业部行业宣教中心负责人作者王冬冬 淘宝教育认证讲师莫君彦 淘宝教育认证讲师冰 凌 淘宝教育认证讲师柏 航 淘宝教育认证讲师三 丰 淘宝教育认证讲师段 鹏 淘宝教育认证讲师王 军 淘宝教育认证讲师郑妍熙 淘宝教育认证讲师沐 恩 淘宝教育认证讲师李 楠 淘宝教育认证讲师山 梨 淘宝教育认证讲师刘 坤 淘宝教育认证讲师米 粒 淘宝教育认证讲师崧 崧 阿里巴巴淘宝直播产品运营春 禾 阿里巴巴淘宝教育事业部行业宣教中心负责人八 腿 阿里巴巴淘宝教育事业部-方法论中心策略专家

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212234淘宝生态创新创业观察 2023567891011121314151617181920212223242526

130人已浏览 2022-12-16 28页 5星级

天海藏旗舰店营销大事件：携手大主播打响知名度1.天海藏X罗永浩 红人带货，下沉私域 2021年5月，天海藏与罗永浩在抖音平台直播，罗永浩试吃讲解。罗永浩“交个朋友”在抖音一炮而红，利用红人带货吸引关注，快速下沉到私域流量，获得消费者增长。2.天海藏X薇娅 甄选好品，营造口碑3.天海藏X朱梓骁 粉丝互动，增加好感 2021年3月，天海藏携手知名艺人朱梓骁在抖音开启直播，单场狂售420000份。朱梓骁直播风格幽默风趣，积极与弹幕互动，粉丝们在愉快轻松的购物氛围下更乐意下单购买，对品牌附带好感。

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点击查看更多淘宝直播：淘宝直播3.8大促消费趋势报告（3页）.pdf精彩内容。

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受疫情影响，“口罩、上门喂猫、打蛋器”成了淘宝搜索量最大的商品。除此之外，2020年各品牌相继发布的3C电子产品手机，产生的话题热度都带动产品在淘宝的搜索量，也带动了手机销量的增长。2020年以“泡泡玛特”为首的盲盒因其有吸引力的IP，并且泡泡玛特的消费者中，有20万的用户每年在泡泡玛特盲盒上的年消费超过2万元，再加上此商品的热度不断被炒热，也成为2020年度热度商品之一。2020年年初，“科比坠机事故”致使科比数周边球衣销量同比增加6.8倍。在移动互联和各平台流量池的双倍加持下，携带商机与社交属性的直播电商拥有了不可估量的潜在机会。目前市场上除了频繁被讨论的淘宝、抖音和快手外，京东、苏宁、百度、拼多多、小红书，甚至斗鱼、YY等平台也纷纷投身电商直播浪潮，诸多具有大众知名度的企业及其总裁纷纷投身直播队伍，如：格力电器董事长兼总裁董明珠、盒马鲜生总裁侯毅、林清轩总裁孙来春、良品铺子总裁杨银芬等CEO直播带货蔚然成风，也成为企业营销与自救的新标配。目前直播带货已经成为一种风潮，但问题也频发，许多网红对所销售的产品并不了解，缺乏销售专业知识，在带货时夸大商品的作用等“翻车”，引发赔付等很多后续问题。而企业家对自身产品更了解，带货更专业，但有些企业家缺乏带货技巧，并不能完全取代网红，因此二者在未来可以相互借鉴，共同发展。倚靠当地特色经济发展的区域受疫情影响，商品滞销，经济收入断裂，地方官方为了恢复产业经济起带头作用，纷纷投入直播“代言”。一定程度上反映出其施政能力的自信，对本地农产品品质的自信。同时，更是对当地农产品公用品牌的信任背书。2020年，淘宝关联汽车直播超20000万场。淘宝直播不仅是生活必需品商品转化的渠道，如今也已经是房子、车子和旅游业重要的销售渠道。在过去的2020年，汽车行业已通过综艺直播、淘宝直播、抖音直播等方式为大众推广商品，也得到了不错的反响。其中蔚来汽车CEO李斌就“以身作则”在直瓜播节目中为本品牌汽车直播带货1.28亿。知“淘宝直播一姐”薇娅和罗永浩也曾和汽车品牌合作带货，除了销售汽车之外，汽车优惠券、试驾预约在直播间也格外抢手知。

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目录 CONTENTS 重点渠道分析 推广模式营销分析 年度大事件 行业真知灼见 整体大盘趋势 01 02 03 04 05 数据来源及说明 本文新电商指的是通过广告投放、短视频、直播带货 等新兴的方法引流并直接销售商品，无需跳转到第三方 电商平台成交的电商模式。本报告数据来源于快选品（）在2020年1 月1日-2020年12月31日期间追踪到的商品推广情报追 踪，涵盖抖店（汇总抖音小店及头条鲁班）、腾讯枫页、度小店的数据。抖音直播部分数据来源于有米云旗下的内容营销大数 据分析工具-CC数据抖音直播版（本报告为有米云 快选品制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护。如有部 分文字和数据或图片素材采集于公开信息，所有权为原 著者所有。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特 定事务的意见或依据。如需转载或引用本报告相关内容，可联系小丫(微信:appgrowingxiaoya)K 前言 2020年对二类电商行业打击不小，各平台对商品来源、商家入驻的严格管制，使得一些中小型商家的运营举步 维艰。但过程中也迎来新机遇，平台开放二类电商直播后，更 多的商家开始进入直播与广告投放双模式运行的状态。基于快选品及CC数据追踪到的商品推广情报，我们整 理了本份2020年新电商营销白皮书 以主流的直营电商渠道抖店（汇总抖音小店及头条鲁 班）、腾讯枫页、度小店的商品数据为切入点，分析 2020年新电商营销的整体趋势，各重点渠道的趋势，热销单品及推广策略分析。报告的最后，我们也邀请了有米云、顺丰速运代服管 家、易牛会、傲星传媒等分别从二类电商工具厂商，二 类电商圈子运营者、二类电商代运营角度，聊聊他们的 洞察，帮助大家更好地看清趋势。数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具K 整体大盘趋势 K 整体移动广告中 一成广告为二类电商广告 说明：二类电商广告指在流量平台开店的商家投放的直接引导商品销售的广告，下同。2020各月份整体移动广告中，二类电商广告占比 11.53%9.59.36.03.84.13.22.62.05%9.77%8.71%8.95%1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 2020年整体广告中，二类电商广告占比 11.50%疫情后复工复产，对供应链及物流依赖较高的二类 电商行业也在3月份明显恢复达到峰值，另由于电商 节的冲击，11月广告数占比较低。自8月份起，二类电商广告占比呈持续下降趋势，推 测跟下半年二类电商广告严控也有关系。数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用K 服饰鞋包、日用百货稳居月度Top5 刚需小商品是新电商主力军 说明：以抖店/腾讯枫页/度小店的数据作为整体二类电商数据，下同 2020年各月份，Top5品类的商品数分布 38.02.64%9.63%7.68%7.05%服饰鞋包 日用百货 文化娱乐 餐饮食品 家居家装-1月-2月-3月-36.54.49%7.31%7.05%6.80%服饰鞋包 日用百货 文化娱乐 餐饮食品 美妆个护 47.96.75%6.12%5.80%5.08%服饰鞋包 日用百货 文化娱乐 餐饮食品 运动户外 53.30.48%5.10%5.07%5.06%服饰鞋包 日用百货 文化娱乐 家居家装 餐饮食品-4月-5月-6月-45.11.26%7.22%6.36%6.14%服饰鞋包 日用百货 家居家装 餐饮食品 母婴儿童 49.92.63%7.19%5.64%5.10%服饰鞋包 日用百货 家居家装 美妆个护 餐饮食品 53.17.08%7.07%5.91%5.20%服饰鞋包 日用百货 美妆个护 钟表首饰 家居家装-7月-8月-9月-54.52%8.26%7.98%7.18%5.07%服饰鞋包 美妆个护 日用百货 钟表首饰 餐饮食品 56.19%9.79%5.65%5.43%5.36%服饰鞋包 日用百货 钟表首饰 母婴儿童 美妆个护 51.92.84%6.45%4.95%4.65%服饰鞋包 日用百货 母婴儿童 家居家装 美妆个护-10月-11月-12月-55.64.98%6.41%5.74%5.05%服饰鞋包 日用百货 母婴儿童 钟表首饰 美妆个护 57.61%9.53%6.16%5.74%4.86%服饰鞋包 日用百货 母婴儿童 钟表首饰 美妆个护 符合日常刚需的服饰鞋包、日用百货稳居新上线商 品数Top5品类。值得关注的是，自9月份起，以玩具、幼儿保暖类服饰为主的母婴儿童呈现小爆发，持续 稳居热销品类Top5。K数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用 服饰鞋包销量占比超3成 不管是从新增商品数还是销量分布方面，服饰鞋包 品类都稳居榜首。其中，钟表首饰品类的新商品数 占比5.41%，但销量占比方面仅占2.40%，占比不 明显。2020年二类电商，各品类的销量分布 服饰鞋包,32.58%餐饮食品,16.74%美妆个护,12.08%日用百货,12.00%母婴儿童,5.32%文化娱乐,5.10%其他,16.16 20年二类电商，各品类新上线商品数分布 服饰鞋包,53.55%日用百货,11.74%母婴儿童,5.75%美妆个护,5.69%钟表首 饰,5.41%其他,17.86%K数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用 日用百货 广告文案分析 K-广州工厂拆迁，一千多的全自动茶具，仅1折-少吃两斤猪肉也要买的德国炒锅？无涂层导热快！1折抢！粘 锅包退-全国包邮，破损包赔，货到付款-注意啦！别等下水道堵了再买！德国疏通工具，不伤管道，3 秒速通-别再用一次性饭盒了！自从给孩子买了这款饭盒，再也不吃外 卖了！-为了家人健康，我选择不锈钢菜板，不发霉不掉屑易清洗，用 着安心-茶具厂拆迁，高档茶具仅1折-仓库搬迁，高档茶具199特价包邮！用它喝茶很有面子-德国进口！质保十年！1折抢购-后悔买晚了！发黄发黑的衣服用它一泡，白的像新衣！不伤手 不伤衣 年度文案高频词 年度热门文案 数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用 服饰鞋包 广告文案分析 K-香港“缓震鞋”一出，帅到老婆不让穿，里外全牛皮，一双穿 20年-天呐！2千多的皮尔卡丹，现在才这个价？出门穿帅气又有面子！-卖爆了！10年穿不坏，不臭脚不褶皱，难怪老公10年没买鞋！-一旦过了50岁，别戴老花镜！智能万能镜，远近两用，久戴不 头晕-10年穿不烂，穿烂穿臭全款退-1米76以下快看，真皮休闲鞋，穿上瞬间增高6厘米！不好包退-远近两用，久戴不头晕-疯了！第2双不要钱-难怪老公不穿皮鞋了，不用穿袜子，四季可穿，穿烂穿臭退全 款-偷偷买给老公穿，白鸭绒羽绒服，过年穿倍有面！保暖又帅气！年度文案高频词 年度热门文案 数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用 美妆个护 广告文案分析 K-男人有皱纹，像小老头！试试它，专抹皱纹！一瓶抹四季！1折 抢购-比香水还香的沐浴露！用它洗头洗澡，一整天都香喷喷，包邮送 上门-别傻傻花几千淡化眼袋了！用它，韩国技术，十年大眼袋，一抹 淡化-远离化学染发！洗头就能黑发！-牙黄带臭10年了，用它一喷，牙齿越来越白！无效包退-男人有皱纹，像小老头！用它专抹皱纹！广东1折-早上刮胡子，晚上就长了！用它刮一次，连根剃除，7天不再刮！-雀斑、黄褐斑、老人斑？用它一抹，淡斑美白，嫩回20岁！仅一 折！-40岁的年龄别人以为我18！用它，专抹各种深皱纹，肌肤嫩回 20岁！-广州抢疯了，一抹就能美白抗皱祛黄，年轻20岁！年度文案高频词 年度热门文案 数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用 2020年二类电商 五大品类的热销单品盘点 服饰鞋包 T恤 卫衣 休闲鞋 外套 打底衫 休闲裤 袜子 连衣裙 毛衣 靴子 日用百货 清洁剂 纸巾 毛巾 置物架 洗衣粉 刷子 水杯 厨房工具 收纳袋 洁面巾 美妆个护 面膜 乳液/面霜 口红 发饰 牙膏 隔离/妆前乳 洁面 剃须刀/刮毛刀 BB/CC/气垫 眼霜/眼部精华 餐饮食品 糕点 肉食 水果 面包 白酒 饼干 零食 养生茶 红茶 芒果 文化娱乐 励志书 教辅书 字帖 中性笔 育儿书籍 儿童读物 绘本 心理学书籍 社会学书籍 国学书籍 数码家电 手机架 手机壳 按摩仪/按摩器 电风扇 料理机 数据线 电动个护小工具 手机钢化膜 暖风机/暖风扇 净水器 K数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用 休闲鞋：2020年二类电商年度热销单品 休闲鞋、书籍、面膜、乳液/面霜、清洁剂、内裤、T恤、休闲 裤、袜子、艾草贴等单品多次登上月热销单品榜Top20，值得 关注。以下仅展示各月份热销单品Top10。2020年二类电商各月份整体热销单品Top10 序号1月2月3月4月5月6月 1清洁剂书籍书籍T恤T恤面膜 2书籍清洁剂T恤书籍吊带T恤 3内衣内裤清洁剂休闲鞋休闲鞋休闲鞋 4毛衣艾草贴艾草贴老花镜书籍书籍 5艾草贴化妆水内裤吊带内裤内裤 6靴子厨房手套休闲鞋艾草贴面膜吊带 7图书芒果 剃须刀/刮毛刀 面膜清洁剂飞织鞋 8休闲鞋置物架袜子袜子艾草贴 乳液/面霜 9拖把厨房工具偏光镜内裤背心牙膏 10皮鞋 乳液/面霜 内衣 乳液/面霜 袜子艾草贴 序号7月8月9月10月11月12月 1面膜面膜上衣打底衫减肥药减肥药 2连衣裙连衣裙发饰卫衣卫衣上衣 3T恤书籍卫衣上衣打底衫靴子 4书籍T恤外套外套毛衣羽绒服 5休闲鞋上衣裤子裤子休闲裤 童鞋/童靴 6休闲裤休闲鞋袜子袜子外套毛衣 7上衣 乳液/面霜 打底衫毛衣上衣卫衣 8肉食水果连衣裙靴子裤子休闲裤 9清洁剂内裤面膜休闲裤耳饰耳饰 10耳饰耳饰童装背心靴子打底衫 K数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用 年度热销单品商品标题 高频词盘点 提取上述的十大单品年度热销商品的商品标题，整理高频 词如下，为商家确定商品卖点提供参考。透气 休闲 时尚 百搭 潮流 飞织 舒适 增高 爆款 软底 休闲鞋 励志 孩子 口才 全集 思维 情商 成功 管理 全套 书籍 透气 正版 保湿 紧致 睡眠 冻膜 修护 胶原蛋白 晚安 玻尿酸 富勒烯 面膜 透气 补水 K数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用 年度热销单品商品标题 高频词盘点 贵妇霜 保湿 补水 精华 修护 紧致 淡化 滋润 植物 抗皱 乳液/面霜 美白 工具 厨房 油污 马桶 清洗 家用 疏通 卫生间 擦鞋 清洁剂 透气 去污 K数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用 年度热销单品商品标题 高频词盘点 无痕 透气 收腹 冰丝 蕾丝 高腰 舒适 超薄 爆款 性感 内裤 纯棉 呼吸 新款 厨房 长袖 纯棉 宽松 打底 时尚 T恤 透气 短袖 百搭 印花 冰丝 圆领 K数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用 说明：仅计算2020年期间产生销量的商家。统计的商品范围为期间产生销量的商品，下同。由于一个商家会销售多种品类，所以商家数占比加合会超过100%快选品共追踪到2020年有产生销量的商家有16w ，统计 这些商家在售商品品类分布如下。其中，有近半数（44.58%）的商家有经营服饰鞋包品类，有26.02%的商家销售餐饮食品品类。2020年二类电商商家中，不同品类的商家数占比分布 44.58&.02.93 .04.35.11.62%9.88%9.06%6.40%服饰鞋包 餐饮食品 日用百货 美妆个护 家居家装 母婴儿童 运动户外 数码家电 钟表首饰 文化娱乐 有近半数商家销售服饰鞋包品类 K数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用 广州市，北京市，连云港市 广州市，金华市，深圳市 金华市、广州市，北京市 统计不同城市的商家数占比如下：得益于服饰鞋包，美妆个护成熟的产业链及供应链，广州市的商 家在这两个品类占比明显，在整体的电商商家中占比也最高 地处义乌，发达的小商品供应链环境，让金华市跻身日用百货品 类商家数榜首 而依赖于成熟的电商环境，商家对于直播带货，广告带货等模式 接受度高，杭州市商家占比也跻身前四。2020年二类电商不同城市的商家销售概览 广州、深圳、金华市、杭州市 商家占比高 7.37%4.32%3.47%3.08%2.64%2.59%2.44%2.30%2.16%1.98%广州市 深圳市 金华市 杭州市 北京市 泉州市 温州市 苏州市 上海市 东莞市-不同城市的商家数占比-各品类的商家所在城市Top 3-(统计商家数)K 服饰鞋包 广州市，杭州市、苏州市 日用百货 美妆个护 餐饮食品 说明：各品类的商家所在城市Top 3 为按商家数降序排列，即商家数多的城市排在前列 数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用 全网重点品类价格分布情况 单位：元 11E%5%0-22.422.4-5555-198198-689 689以上 服饰鞋包：99元（常用价）11E%5%0-23.923.9-49.949.9-169169-355 355以上 日用百货：19.9元（常用价）11E%5%0-12.812.8-3939-139139-388 388以上 美妆个护：9.9元（常用价）六大品类的重点定价区间都是相对亲民的价格，可以 看出新电商还是以日常刚需商品为主。猜测美妆个护，日用百货，文化娱乐的商品有较多直播引流款，所以 较多商品定价为9.9元。K数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用 全网重点品类价格分布情况 单位：元 11E%5%0-15.915.9-29.929.9-9999-300 300以上 餐饮食品：99元（常用价）11E%5%0-1515-3535-7979-198 198以上 文化娱乐：9.9元（常用价）11E%5%0-19.7819.78-4949-298298-1149 1149以上 数码家电：99元（常用价）K数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用 重点渠道分析-抖店、腾讯枫页、度小店 K 从2020年快选品追踪到的抖店、腾讯枫页、度小店的整体 商家数据上看，有9成以上的商家为抖店商家。各渠道商家竞争态势激烈 2020年对于二类电商商家而言，也是较为动荡的一年，准 入门槛及审核标准的提高，竞争也较为激烈。在2020年产生销量的商家中，46.36%近30天有产生过销量 在2020年产生销量的抖店商家中，46.39%近30天在抖店有 产生过销量 在2020年产生销量的度小店商家中，40.55%近30天有产生 过销量（近30天指2020.12.12-2021.1.13）由于抖店二类电商暂缓新开户及白名单制度的推行，自11 月初，抖店每日新增商家数呈断崖式下降，由于目前暂未 放开限制。但是从数据上看，自12月13日，抖店渠道每日 在售商家（即当天产生销量的商家）开始呈现回升趋势。0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 11/111/8 11/15 11/22 11/29 12/6 12/13 12/20 12/271/31/10 抖店渠道每日在售商家数(2020.10-2021.1)K数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用 各渠道头部商家竞争激烈 抖店头部20%的商家 创造了全渠道94.86%的销量 度小店头部20%的商家 创造了全渠道96.76%的销量 腾讯枫页头部20%的商家 创造了全渠道89.29%的销量 据快选品追踪，抖店全年有14w 个商家在创造 销量，销量达11亿 ，三大渠道头部20%的重 点商家，全年创造的销量都占比超八成，其中抖 店、度小店的头部商家销量贡献超95%，可见 头部商家因具备成熟的运营机制与选品技巧等优 势，掌握住了渠道红利，头部商家间竞争较激烈。说明：渠道头部20%的商家，指将对应渠道商家的销量按从高到低排列，按整体商家数的20%，计算 对应商家数的累计销量范围 K数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用 抖店、腾讯枫页、度小店 均有超3成商家销售服饰鞋包品类 45&# %服饰鞋包餐饮食品日用百货美妆个护家居家装母婴儿童 抖店重点品类的商家数分布Top6 腾讯枫页重点品类的商家数分布Top6 45%8%服饰鞋包日用百货餐饮食品数码家电美妆个护家居家装 度小店重点品类的商家数分布Top6 373$# %服饰鞋包餐饮食品数码家电日用百货美妆个护家居家装 K数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用 三大渠道价格区间对比：度小店商品价格区间更高 单位：元 11E%5%0-19.8919.89-4949-188188-699 699以上 抖店：99元（常用价）11E%5%0-6868-9999-138138-395 395以上 腾讯枫页：99元（常用价）11E%5%0-9898-9999-298298-680 680以上 度小店：99元（常用价）对比三大渠道的价格区间分布，抖音小店整体价格更 低。而从抖店热销商品来看，相对刚需类的服饰鞋包 及日用百货、餐饮食品为主。说明：提取单一商品的最低价作为分析依据，只统计期间有产生销量的商品。常用价指 最多商品数定的价格。2020年各渠道的价格区间分布 K数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用 说明：以上数据为统计上述渠道在2020年全年各单品的销量 度小店品类销量分布：医药保健类商品销量占比超5成 2020年各渠道重点品类的销量占比 33.57.61.04.48%5.01%4.80%4.03%服饰鞋包 餐饮食品 日用百货 美妆个护 文化娱乐 母婴儿童 家居家装 1、抖店 32.21(.45.78%9.50%5.21%4.38%2.33%服饰鞋包 日用百货 美妆个护 数码家电 餐饮食品 文化娱乐 家居家装 2、腾讯枫页 50.37.40.43%7.09%5.01%3.88%3.30%医药保健 餐饮食品 服饰鞋包 数码家电 美妆个护汽车日用百货 3、度小店 抖店、腾讯枫页渠道中，销量占比最高的均为服饰鞋 包。K数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用 说明：按2020年全年各单品的销量的降序排列，即销量高的排在前列 2020年重点渠道年度 热销单品Top20 抖店 上衣 面膜 书籍 T恤 卫衣 外套 打底衫 裤子 休闲裤 休闲鞋 袜子 连衣裙 耳饰 毛衣 乳液/面霜 清洁剂 靴子 口红 内裤 背心 腾讯枫页 清洁剂 染发 休闲鞋 暖风机/暖风扇 化妆水 老花镜 取暖器/小太阳 鞋靴 茶具 皮鞋 外套 料理机 飞织鞋 书籍 T恤 电风扇 毛衣 内衣 灭虫器 管道清理液 度小店 减肥药 保健滋补 皮鞋 电动个护小工具 鸡肉 休闲鞋 车载充气床/车载旅行床 白酒 遮阳帘 菊花茶 内衣 肉食 墨镜 裤子 鼻毛修剪 纪念币/纪念钞 艾草贴 暖风机/暖风扇 取暖器/小太阳 花茶 K数据来源于 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用 推广模式营销分析-以抖店渠道为例 K 2020年Q4抖店热销Top100的商家，超过7成有通过直播带货 自从头条鲁班、抖音小店合并为抖店之后，商家的推广模 式也越来越多样化，商家也开始更多尝试短视频及直播卖 货。提取2020年10月-12月份，月累计销量Top100的商家，均有超过7成通过直播带货售卖商品。很多商家会通过短 视频引流到直播间去销售，或者同时通过短视频及直播带 货，因此这两者的比例较为接近。28yfr月 11月 12月 直播带货短视频带货广告投放 2020年Q4,抖店热销Top100的商家中 不同推广方式的商家数占比 说明：由于同一个商家可同时通过多种方式卖货，所以总占比超过100%部分广告主会复用一套素 材，分别通过广告投放及 短视频投放，引导直接购 买，或者引导用户到直播 间销售优惠。如右图所示：某手机支架短视频素材某手机支架广告投放素材 快选品-专业的新电商大数据选品工具，注册即可领取3天VIP试用 服饰鞋包成抖音直播的热销品类 说明：因可能存在部分商品无法识别品类的情况，数据仅供参考 Q4期间，抖音直播销售额占比最高的品类是服饰 鞋包，其次是美妆个护、餐饮食品。抖音官方策划了“11.11宠粉节”，当月直播累计 销售额也达到了最高值。服饰鞋包 52%美妆个护 13%餐饮食品 12%数码家电 6%其他 17 20年Q4，抖音直播整体品类销售额分布 2020年Q4，抖音直播整体品类销售额变化 89.48 104.83 73.07 10月11月12月 单位：亿元（人民币）数据来源于 CC数据抖音直播版，注册领取7天VIP试用 服饰类商品选品和季节强相关 卫衣/外套/打底衫等保暖服饰热卖 说明：取服饰鞋包品类销量Top 1000商品进行分析 2020年Q4，抖音直播服饰鞋包品类价格分布 2020年Q4，抖音直播服饰鞋包单品销量排行 服饰鞋包品类中，卫衣、外套、打底衫、羽绒服等 秋冬季服饰在Q4期间更加热卖。其中，约40%的 热销服饰鞋包商品的价格超过100元。4%4%5%6%6%6%6%7%袜子 靴子 休闲裤 毛衣 羽绒服 打底衫 外套 卫衣 15$ 元 20-40元 40-60元 60-80元 80-100元 100-200元 200元 数据来源于 CC数据抖音直播版，注册领取7天VIP试用 18%9% 元 20-40元 40-60元 60-80元 80-100元 100-200元 200元 美妆个护类商品中，面膜最为热销 说明：取美妆个护品类销量Top 1000商品进行分析 2020年Q4，抖音直播美妆个护品类价格分布 2020年Q4，抖音直播美妆个护单品销量排行 美妆个护品类中，面膜最为热销，其次是口红、发 饰等单品。价格处于100-200元区间的热销美妆个 护商品数量占比为25%，相对较高。3%4%4%4%9%9%洁面 护肤套装 乳液/面霜 精华 发饰 口红 面膜 CC数据抖音直播版，注册领取7天VIP试用 热销店铺TOP10 场均销售额为10-50万之间 Q4期间，销售额 Top 10 店铺中的热卖品类有客单价 极高的黄金、酒类和奢侈品。52%的抖音小店场均销 售额为10-50万之间。2020年Q4，抖音直播热销店铺场均销售额分布 5R%1万1万-10万10万-50万50万-100万100万 2020年Q4，抖音直播销售额 Top 10 店铺排行 说明：取销售额Top 1000店铺进行分析 店铺名称相关主播数 直播场数 1苏宁易购旗舰店166393 2罗拉密码优品345 3中国黄金高盛专卖店137267 4中国黄金直播店2022 5卡菲尔酒类专营店63270 6聚匠品质生活馆820 7酒仙网旗舰店110646 8我是懒猫nono454 9出处闲置奢侈品旗舰店14167 10苏宁易购官方旗舰店3957 CC数据抖音直播版，注册领取7天VIP试用 抖音带货一哥罗永浩销售额最高 说明：取销售额Top 1000主播进行分析 罗永浩、苏宁易购超级买手、懒猫nono成销售 额 Top 3 主播。主营服饰鞋包类的懒猫nono、大 鱼是榜单上粉丝数低于100万的两个主播。2020年Q4，抖音销售额 Top 15 主播排行 主播名称粉丝数场均销售额 1罗永浩1404.3万1815.8万 2 苏宁易购 bb超级买手 285.8万1641.2万 3懒猫nono75.0万632.3万 4罗拉密码429.2万1124.6万 5ojaer鸥纪儿157.0万592.5万 6衣哥1715.8万1158.2万 7呗呗兔_1014.0万957.8万 8张庭2295.5万3605.0万 9胡海泉254.1万2713.8万 10刘轩豪266.5万734.2万 11陈三废gg2460.4万270.3万 12 大狼狗郑建鹏&言真夫妇 4508.6万1066.4万 13韩国媳妇大璐璐774.6万475.8万 14大鱼46.1万548.7万 15岳老板2216.9万1997.9万 CC数据抖音直播版，注册领取7天VIP试用 主播场均销售额大多处于10万-50万区间 过半数热门主播的场均销售额处于10万-50万区间，场均销售额超500万的主播主要是活跃在大众视野 的头部主播罗永浩、广东夫妇等，或转行做直 播带货的明星们胡海泉、陈赫、杜海涛等。销售额 Top 1000 主播的粉丝量级大多处于10万-50万、100万-500万区间。2020年Q4，抖音热门主播场均销售额分布 说明：取销售额Top 1000主播进行分析 20V%4%1万-10万10万-50万50万-100万100万-500万500万 2020年Q4，抖音热门主播粉丝量级分布 58 )%1万-10万10万-50万50万-100万100万-500万500万 CC数据抖音直播版，注册领取7天VIP试用 抖音营销案例：AOEO品牌 随着新一代消费人群的崛起，国货美妆品牌逐渐崭露 头角。11月份就有一家美妆店铺脱颖而出，跻身销售 额排名 Top 10 店铺aoeo旗舰店。短视频推广：种草测评KOL 广告投放：素材复用，引流至天猫旗舰店 AOEO品牌更倾向于找粉丝数较高的测评类KOL合作 带货，如阿纯是质量测评家、老爸评测、中国 质量新闻网等。与此同时，在App Growing官网也能搜索到AOEO品牌 在抖音短视频的投放视频，基本都是重新剪辑抖音KOL 短视频进行再利用，最终引流到AOEO的天猫旗舰店。CC数据抖音直播版，注册领取7天VIP试用 在AOEO品牌选择的主播中，83%的抖音主播主营 带货品类为美妆个护。直播带货：如何选主播 直播带货：如何挑爆款品类 美妆个护 83%食品饮料 11%服饰鞋包 6%从销量占比来看，洁面、面膜、护肤套装是 Top 3 的热销品类，其中山茶花洁面乳、海葡萄面膜是妥妥 的销量冠军。466%6%2%洁面面膜护肤套装面霜身体皂 抖音营销案例：AOEO品牌 CC数据抖音直播版，注册领取7天VIP试用 年度大事件 K 年度大事件 一、主播，明星带货翻车系列事件 辛巴卖“假燕窝”被罚款和封禁；罗永浩承认所售羊毛 衫为假货；头部主播带货频频翻车；黄圣依收10万元坑 位费 只卖掉了五个保温杯。陈小春带货翻车，金条变塑 料片；直播带货大爆发下，乱象频出，各种“翻车”事 件层出不穷。二、抖音平台直播带货政策不断出台，准入门槛提高 抖音直播从切断第三方链接、开通商品分享功能需缴纳 保证金500元、发布关于内容低质画风的专项治理公 告到将口碑分纳入流量分配的依据之一。不断出台平 台政策，提高直播带货的准入门槛。三、推广模式多样化 头条鲁班、快手金牛将逐步合并到原有抖音小店、快手 小店，商家的推广方式更注重短视频，广告，直播带货 三管齐下。四、在线支付普遍化 自11月份起，头条鲁班开始以美妆品类为试点，要求在 限期内美妆品类的商家全面切换为在线支付，后续也将 逐渐推广到其他品类。而近日，快手金牛也开始逐渐将 货到付款模式切断为在线支付，在线支付成大势所趋。K 五、准入门槛及审核标题提高，加快二类电商转型 抖音、快手二类商家入驻等规则上都进行调整，旨在进 一步提高商品质量，并严格规定商家资质，只开放给列 名清单中的知名品牌商家入驻。六、国家对直播带货管控愈发严格 从出炉直播带货首部规范，直播带货必须提供回看功能，对网上销售侵权假冒伪劣商品集中治理，到加强网络 秀场直播和电商直播管理，国家方面对直播带货管控愈 发严格。七、直播电商市场规模不断扩大 双十一期间，抖音宠粉节销售额达187亿，快手成交额 达88亿，20年直播电商市场规模预计达9000亿，直播电 商规模不断扩大，成为重要的电商消费模式。K 行业真知灼见-工具厂商/二类电商圈子/代运营侧的观察 K 虽然平台政策不断在调整，但是利用广告系统直接 做电商这个事情没有被动摇，反而在过去的一年里 面，这个基础不断被夯实，广告主、商家和消费者 都受到了充分的教育。根据快选品监测的大盘数据，在经历过短暂的活跃商家数下降后，2021年的开 始，新晋商家再次迎来新增，并且新增商家的质量 有了明显的提升。生态基础没有变，但 平台和消费者对于维护一个更 健康可持续的购物环境需求越来越来高。而从近期 出台的平台政策上看，平台方更多地激励优质的品 牌和商家进驻，相信2021年会诞生一批利用广告、短视频及直播的综合营销能力成长起来的新电商品 牌。生态基础没有变，但平台和消费者对于 维护一个更健康可持续的购物环境需求 越来越来高。“”-新电商工具服务商-让营销更科学高效 有米云产品总负责人 TED K 以下排名不分先后。国内电商经历了2019内容营销的红利、2020年直播 带货和社区团购的兴起。据顺丰集团旗下的新型电商 一站式管理平台“代服管家”观察，随着实时流媒体 的成熟和用户习惯越来越偏移动化，2021年直播将 成为重要的传播媒介，短视频应用程序将继续结合电 子商务发展，直播带货将成为新常态。而平台方已经开始加强对货品和售后质量的管控，倒 逼商家加强物流售后的环节。这就要求新型电商的商 家拥有较好的选品、订单管理、物流管理能力，完善 经营链路。而代服管家在这一点上已经嗅到了市场先 机，为新型电商商家提供行业内领先的一站式全链路 管理平台，助力商家提升经营管理效能。新型电商的商家拥有较好的选品、订单 管理、物流管理能力，完善经营链路“”-新电商工具服务商-专业的二类电商一站式ERP系统 K 2020年，在受到新冠疫情影响的情况下，线上电子商务行业飞速 发展。直播带货、社区团购等成为新的风口，通过直播、短视频平 台，就能做到传播、种草、购买三效合一，直播、短视频方向，成 为电商平台的标配。直播带货模式兴起后，食品、美妆、服装等快消品和日用品成为最 早一批进入直播电商的行业。疫情期间，明星、主持人等不断加入 直播电商，令直播电商走向正规军模式，吸引着线下行业渠道和传 统行业入局。不仅家电、乐器、运动户外、家装主材等商家已经把 直播作为重要运营工具，而如珠宝、汽车、房产、旅游、保险等大 宗消费品和虚拟产品也开始试水直播业务。还有视频号的来势汹汹，2021的春节，视频号将会是最大的赢家。在这些分散的行业格局下，哪个平台将强势胜出，直播市场空间 还有多大？2020，是规则的适配，流量的争夺，品牌的强势入局，那么未来，真正的话语权方，将是有选品和控货能力的MCN机构，那有整 合流量池能力的控货方，或许会成为接下来最深厚的获利者。基于 这样的战略认知，我 们将持之以恒的以“客户ROI为核心指标”，提供优质的服务能力，包括内容服务能力，直播运营能力，广告投 放能力，小店运营能力等为客户保架护航。有选品和控货能力的MCN机构、有整 合流量池能力的控货方，或将成为最 深厚的获利者“”-二类电商代运营-江西傲星传媒有限公司 K 在这种消费大升级，多个平台整改，行业转型大背景和市场动荡不 安的情况下，2020,作为行业的风向标的二类电商易牛会圈子，通 过行业多年的沉淀，以生态内权威的组织视角，看到更多的是挑战 和机会。有人日爆单1500万，有人日亏损100万 根据我们的观察，目前商家对巨量鲁班的评价相当两极分化：有人说鲁班可以赚大钱，爆单的话，一天就能有1500万的交易额。也有人说，鲁班就是个坑，“没做好亏损100万的准备，千万别碰 鲁班。”值得注意的是，鲁班的广告费并不低，高达售价的30%-50%。2019年二类电商行业整个大盘，符合爆品特征的仅占5%。也 就是说，在众多二类电商玩家当中，只有极小的概率能获得较高利 润，绝大多数商家都处于亏损状态。二类电商危机：金融风险/产品/选品/代运营/技术 金融风险：首先，供应链、运费成本和签单率高低等各方面因素都能影响到二 电人是否赚钱。投放也没有绝对的制胜法宝，因此二电本身就存在 风险。改革后的巨量鲁班首先门槛有大幅度提高，曾经的短平快模式依然 不具备优势，门槛高意味着新入局的玩家实力比初代玩家更有竞争 力，金融风险明显上升。毕竟大品牌入驻后，老二电人面临的可 能是精细化专业团队的降维打击。“”-二类电商圈子-易牛会 K-接前文 产品危机 鲁班变革，产品把控加严，意味着产品壁垒越来越高。曾经可以立 马复刻产品进行跑量，现在却只能看着别人做了。跟产品周期的做 法也几乎被堵死，曾经的产品周期，跟进来的时间大概为7天，而 现在，众所周知，产品周期普遍在一个月以上。选品危机 此前，在整个电商行业没有限制时，无论大小平台，产品都可以轻 易进入。如今尽管有些产品依然可以进入平台，但是宣传的余地和 可调整的品牌比以前少了许多。此前二电人选品完全可以依赖信息差，和夸张营销爆单，但是现在 内容被平台提到王者位置，影响爆单的因素更加丰富和不确定，没 有哪家团队可以百分百肯定选什么品就能爆单。代运营危机 产品周期加长，老玩法的三天起量已经式微，代运营做起量必然要 投入更大的精力，然而成功率却反而降低。在这种情况下完全依靠 代运营的商家，会在今后的二电道路上走得十分艰难。技术危机 改革后，新二电们拼的不单单是素材、投放等，拼的是一个整体。技术不是指操作账户技术，而是产品培训、运营、售后、数据处理 的技术。毕竟大品牌入驻后，老二电人面临的可能是精细化专业团 队的降维打击。2021新机会:流量机会/产品机会/团队机会/1、流量机会。根据抖音底层逻辑，成为百分之二十五的优质商家，流量加持下卖货自然更轻松。鲁班转型更强调内容营销，内容是流量赛里的比拼对象。这个赛道 的输赢关键点在于如何将内容和二电更好的结合。K-接前文 2、产品机会。一级大品牌进入二级市场，能不能适应二级的模式？对中小型商家来讲，在其摸索期将自己产品品牌化，就有可能成为 黑马。3、平台机会。产品曝光阶段，商家可将打出效果的多做产品，带 动这个品牌其他产品的销售和平台沉淀。随着物流运营，进行品

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请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 行业周报行业周报传媒行业传媒行业 2020 年年 06 月月 29 日日 淘宝正式进军教育领域，浙江多措并淘宝正式进军教育领域，浙江多措并 举帮扶影视产业举帮扶影视产业 传媒传媒行业行业 推荐推荐 维持评级维持评级 核心观点：（核心观点：（06.22-06.28）一、上周行业热点 1.淘宝发布一亿新生计划，正式进军教育领域；2.浙江 11 地市推实措力举，助电影行业渡难关；3.腾讯游戏召开年度发布会，发布 40 款新游戏。二、最新观点 1.6 月 22 日，淘宝发布“一亿新生计划”，宣布进军教育领域。我们认为，淘宝具备成熟的平台运营和营销经验，也能够 基于阿里云进行大数据分析，帮助在线教育机构精准营 销，深入了解用户需求，充分利用此次发展契机，丰富教 育主题的多样性，扩大学员规模。2.浙江 11 个地市因地制宜推出实措力举，帮助电影行业有效 复工复产。措施在企业和观众两端共同施力，从具体政策 和金额看，浙江多地政府对电影行业的扶持力度较大，能 在一定程度上解决相关企业的燃眉之急。3.6 月 27 日腾讯游戏年度发布会召开，线上集中发布了 40 游戏，祖龙、盛趣、西山居等众多游戏厂商站台。我们看 好未来腾讯高品质游戏的持续研发代理能力，和腾讯新文 分析师分析师 杨晓彤 ：010-83571329 ：分析师登记编号：S0130518020001 特此鸣谢岳铮，实习生尹煜晖为报告 提供帮助。行业数据行业数据 2020.06.24 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 核心组合表现核心组合表现 2020.06.24?资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究相关研究 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 创战略下游戏、电竞、动漫、影视、文学等多领域旗舰 IP 联动形成的生态闭环。三、核心组合上周表现 表表 1：核心组合上周表现：核心组合上周表现 证券代码证券代码 证券简称证券简称 周涨幅周涨幅（%）市盈率市盈率 PE（TTM）市值市值 （亿元）（亿元）002555.SZ 三七互娱 5.63 38.46 918.83 600373.SH 中文传媒 2.72 10.34 163.96 300251.SZ 光线传媒 1.15 37.87 335.31 000156.SZ 华数传媒-1.16 28.37 159.10 300688.SZ 创业黑马 3.64 867.49 23.83 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 rQsNsMuMmMpQpPpQqOqOnObR8Q7NsQpPsQqQfQpPrPeRoNoO8OoOyRvPrQtMuOoOzR 行业周报行业周报/传媒行业传媒行业 3 正文目录正文目录 最新研究观点最新研究观点.4 一、上周热点动态跟踪.4 二、最新观点及投资建议.7 三、核心组合.15 四、公募基金重仓股持仓情况.16 五、风险提示.18 附录附录.19 一、市场行情回顾.19 二、重点数据.22 三、公司重要公告.34 四、行业动态.35 行业周报行业周报/传媒行业传媒行业 4 最新研究观点最新研究观点 一、上周热点动态跟踪 表表 2：热点事件及分析：热点事件及分析 重点事件重点事件 我们的理解我们的理解 淘宝发布一亿新生计划，正式进淘宝发布一亿新生计划，正式进 军教育领域。军教育领域。6 月 22 日，淘宝发布“一亿新生计划”，宣布进军教育领域。淘宝将搭建全新在线 教育基础设施，未来三年帮助超 1000 家教培和知识付费机构获取 10 万名以上新 生。受疫情影响，在线教育行业获得了前所未有的发展契机。淘宝在 3 月成立了教育 事业部，吸引了新东方、好未来等多家知名教育机构入驻。数据显示，2020 年 1-5 月，淘宝入驻的教育机构数量增加了 5000 家。用户端，教培类商品的搜索量 也有了大幅增长。传统教育思路之外，还有越来越多的“商品 知识付费”组合形 态在淘宝出现。我们认为，淘宝作为大型电商平台，拥有 8 亿活跃用户，具备成 熟的平台运营和营销经验，也能够基于阿里云进行大数据分析，帮助在线教育机 构精准营销，深入了解用户需求，充分利用此次发展契机，丰富教育主题的多样 性，扩大学员规模。行业周报行业周报/传媒行业传媒行业 5 浙江浙江 11 地市推实措力举，助电地市推实措力举，助电 影行业渡难关。影行业渡难关。浙江省乐清市第一批 600 万元文化惠民电子消费券近日正式发放，支持影院等文 化产业市场平稳健康发展。自新冠肺炎疫情发生以来，浙江 11 个地市因地制宜 推出实措力举，帮助电影行业有效复工复产。浙江多地市的帮扶措施在企业和观众两端共同施力：一方面通过资金、税费减免 和精准帮扶政策缓解企业的资金压力，推动复工的顺利进行，另一方面以“惠民 消费券”的形式提供影院专用券，将在影院开放后投放市场。从具体政策和金额 看，浙江多地政府对电影行业的扶持力度较大，能在一定程度上解决相关企业的 燃眉之急。腾讯游戏召开年度发布会，发布腾讯游戏召开年度发布会，发布 40 款新游戏。款新游戏。6 月 27 日腾讯游戏年度发布会召开，线上集中发布了 40 游戏，祖龙、盛趣、西 山居等众多游戏厂商站台。其中，发布 20 余款新作包括自研游戏大主宰：大 千世界、合金弹头 代号：J、秦时明月世界手游、光与夜之恋；代理游戏鸿图之下、梦幻新大陆、庆余年、从前有座灵剑山等 近 20 款作品；同时，也展示了旗下成熟产品在新文创思路下进行 IP 扩展的新内 容，并公布多款游戏产品和品牌的最新动态和未来规划。未来腾讯游戏将通过众 多精品产品进一步挖掘游戏的多元价值，以不断创新的数字文化体验，聚焦“技 术、玩法和故事”三大核心要素，持续寻求游戏的想象空间。我们看好未来腾讯高品质游戏的持续研发代理能力，和腾讯新文创战略下游戏、电竞、动漫、影视、文学等多领域旗舰 IP 联动形成的生态闭环。腾讯目前拥有 多个不同类型的实力 IP，相信通过生态闭环内的运营及全球合作，IP 的商业价值 行业周报行业周报/传媒行业传媒行业 6 会最大程度发挥。并且，腾讯游戏通过与高校搭建游戏“产学研”体系，建立了畅 通的人才输送通道，发展动能强劲且持续。资料来源：中国银河证券研究院整理 行业周报行业周报/传媒行业传媒行业 7 二、最新观点及投资建议 1.行业观点行业观点 本周申万传媒指数上涨 2.08%，沪深 300 指数上涨 0.98%，创业板指上涨 2.72%。从个股 涨跌幅来看，上周涨幅最高的个股分别是宣亚国际（300612.SZ）、唐德影视（300426.SZ）、富春股份（300299.SZ）、金科文化（300459.SZ）、中视传媒（600088.SH），分别上涨 20.54%、20.23%、18.30%、18.28%、16.98%。上周跌幅最高的个股分别是乐视退（300104.SZ）、*ST 长城（002071.SZ）、广博股份（002103.SZ）、华扬联众（603825.SH）、暴风集团（300431.SZ），分别下跌 26.42%、14.00%、13.22%、12.25%、10.50%。目前传媒行业 PE（TTM）约为 42.05 左右，处于历史较低水平，伴随着行业数据的回暖，目前的估值水平颇具吸引力。各行业配置观点如下：1.基础建设：基础建设：随着 5G 商用牌照的发放、技术升级和网络整合的推 进，广电系公司将迎来业绩与估值的持续改善。推荐标的：华数传媒（000156.SZ）、东方明 珠（600637.SH）、贵广网络（600996.SH）等相关标的。2.游戏板块：游戏板块：5G 全面推广后，云游 戏、VR、AR 等游戏有望带来新的产业革命，游戏品质将成为竞争的关键要素。建议关注自 主研发能力较强，游戏内容经验丰富的游戏大厂。推荐标的：渠道龙头顺网科技（300113.SZ）、全产业链厂商腾讯控股（0700.HK）以及自主研发能力较强的完美世界（002624.SZ）、三七 互娱（002555.SZ）、网易（NTES.O）、中文传媒(600373.SH)等。3.影视板块：随着疫情逐影视板块：随着疫情逐 渐好转，影视行业复产复工工作有序推进，后续相关扶持政策将陆续出台落地，行业有望逐渐渐好转，影视行业复产复工工作有序推进，后续相关扶持政策将陆续出台落地，行业有望逐渐 回暖。同时，疫情期间大量影视公司停业注销，回暖。同时，疫情期间大量影视公司停业注销，行业集中度有望持续提升。建议关注内容储备 丰富和内容质量较高的影视龙头公司。推荐标的：光线传媒（300251.SZ）、慈文传媒（002343.SZ）、行业周报行业周报/传媒行业传媒行业 8 华策影视（300133.SZ）及全产业链布局的中国电影（600977.SH）、万达电影（002739.SZ）。4.在线阅读在线阅读：“免费阅读 广告”模式的推广拓宽了行业的盈利市场空间，也从一定程度上遏制 了盗版的发展。同时，以网络文学 IP 为基础建立的文娱产业生态正在逐渐成熟，未来网络文 学 IP 增值变现将大有可为。建议关注 IP 储备丰富，市占率较高的阅文集团（0772.HK）、掌 阅科技（603533.SH）。2.国际比较国际比较 上周传媒板块绝对估值小幅下跌。截至 2020 年 06 月 26 日，传媒行业滚动市盈率为 43.05 倍（TTM 整体法，剔除负值），全部 A 股为 15.80 倍，分别较 13 年以来的历史均值低 2.32%和高 3.47%。行业估值溢价率方面，目前传媒股的估值溢价率较历史平均水平低 20 个百分点。当前值 为 157.28%，历史均值为 176.87%。行业周报行业周报/传媒行业传媒行业 9 图图 1：传媒股估值及溢价分析：传媒股估值及溢价分析 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 我们筛选美股市值在 500 亿美元以上（及接近 500 亿美元）的 23 家国际传媒龙头公司，计算了其 2019 年度的收入、净利润增速及估值等。从收入角度看，19 年度收入增速平均为 14.54%，中位数为 10.84%，多数处于 0P%区间。从净利润角度看，19 年度净利润增速平 均为 125.86%，中位数为 7.74%，多数处于-500%区间。而其所对应的（以 2020.06.26 日 计）平均数为 26.74 倍，估值中位数为 15.14 倍。港股及中概股市场，我们筛选了 19 家公司，计算了其 2019 年度的收入、净利润增速及估 值等，从收入角度看，19年度收入增速平均分别为41.99%和30.59%，中位数为7.01%和16.03%。从净利润角度看，19 年度净利润增速平均为 113.83%和 26.99%，中位数为 11.15%和 9.74%。而其所对应的估值（以 2020.06.26 日计）平均数为 13.44 和-5.03 倍，估值中位数为 7.52 和-3.10 倍。行业周报行业周报/传媒行业传媒行业 10 A 股市场，我们列示国内市值居前的 35 只传媒行业白马股及重点覆盖公司如下表。从收 入角度看，其 19 年收入增速平均为 14.11%，中位数为 6.76%。从净利润角度看，35 只白马股 19 年净利润增速均值为-40.90%，中位数为-7.38%。而观察其目前的估值水平（以 2020.06.26 日计），市盈率平均为-13.72 倍，中位数为 44.48 倍。行业周报行业周报/传媒行业传媒行业 11 表表 3：国际传媒龙头业绩增速与估值：国际传媒龙头业绩增速与估值 交易代码交易代码 公司名称公司名称 净利润净利润 (RMB 百万元百万元)同比增速同比增速 收入收入 (RMB 百万元百万元)同比增速同比增速 市盈率市盈率 TTM 当前市值当前市值 (RMB 亿元亿元)2019 Y18 2019 Y18 2020/6/26 2020/6/26 CMCSA.O 康卡斯特康卡斯特(COMCAST)91,088.24 13.14d8,620.44 17.17.14 12,446.06 DIS.N 迪士尼迪士尼(WALT DISNEY)78,186.05-9.788,858.37 20.356.62 13,903.83 CHTR.O 特许通讯特许通讯 11,636.30 37.84)9,468.87 6.61W.26 7,316.37 FOX.O FOX 10,965.15-24.22g,178.34 16.55.68 1,096.83 TRI.N 维亚康姆哥伦比亚广播维亚康姆哥伦比亚广播 23,077.27 71.55,612.48 94.78%7.36 969.08 SIRI.O 汤森路透汤森路透(THOMSON REUTERS)10,910.78-59.747,754.46 9.13!.20 2,339.30 LBTYA.O 天狼星天狼星 XM 6,376.25-20.999,605.41 37.29#.22 1,711.69 WPP.N 自由全球自由全球-A 80,375.59 1514.66,069.46-1.89%1.02 894.42 BATRA.O LIBERTY MEDIA BRAVES-A 739.48-79.71U,180.13 30.12Y.15 784.60 FWONA.O LIBERTY MEDIA FORMULA-A 739.48-79.71U,180.13 30.12.60 1,201.74 LSXMA.O LIBERTY MEDIA SIRIUSXM-A 739.48-79.71U,180.13 30.121.99 1,352.85 RELX.N RELX 13,770.90 11.62e,002.09 10.84.95 3,196.70 DISH.O DISH NETWORK 9,763.28-9.68,485.72-4.43.06 1,203.76 OMC.N 宏盟集团宏盟集团 9,341.83 2.624,939.70-0.59%8.48 797.97 LBRDA.O LIBERTY BROADBAND CL-A 817.72 70.322.75-32.148.14 1,554.42 LYV.N LIVE NATION ENTERTAINMENT 487.56 17.91t,038.83 8.81%-146.91 647.30 SJR.N 肖氏通信肖氏通信 3,919.26 1141.91,555.57 3.90.05 587.01 DISCA.O DISCOVERY-A 14,433.76 254.05r,427.35 7.34%4.98 724.29 NWS.O 新闻集团新闻集团(NEWS)1,065.58-110.64Y,708.20 15.99%-7.36 479.15 IPG.N 埃培智埃培智(INTERPUBLIC)4,576.39 7.74f,671.87 6.95%9.45 445.87 ATVI.O 动视暴雪动视暴雪 10,485.23-15.73Q,474.00-12.067.71 4,153.23 EA.O 艺电艺电 21,531.62 213.813,330.83 17.70.44 2,666.83 TTWO.O TAKE-TWO 互动软件互动软件 2,865.63 27.48,967.63 21.819.77 1,134.98 均值均值 17,734.47 125.869,367.95 14.54&.74 2,678.62 中位中位数数 9,763.28 7.74e,002.09 10.84.14 1,201.74 最大值最大值 91,088.24 1514.66d8,620.44 94.788.14 13,903.83 最小最小值值 487.56-110.642.75-32.14%-146.91 445.87 资料来源：Wind,Bloomberg,中国银河证券研究院 行业周报行业周报/传媒行业传媒行业 12 行业周报行业周报/传媒行业传媒行业 13 表表 4：港股及中概股龙头业绩增速与估值：港股及中概股龙头业绩增速与估值 交易代码交易代码 公司名称公司名称 净利润净利润 (RMB 百万元百万元)同比增速同比增速 收入收入 (RMB 百万元百万元)同比增速同比增速 市盈率市盈率 TTM 当前市值当前市值 (RMB 亿元亿元)2019 Y18 2019 Y18 2020/6/26 2020/6/26 0708.HK 恒大健康恒大健康-4426.31 209.67V58.68 80.61%-18.99 854.20 1060.HK 阿里影业阿里影业-1150.57 353.75(76.97-5.24%-23.00 263.71 0811.HK 新华文轩新华文轩 1139.05 22.1999.19 7.97%5.32 57.17 2383.HK TOM 集团集团-176.72 27.156.23 0.48%-23.48 42.16 1970.HK IMAX CHINA 299.23 1.957.10 7.51.60 35.28 8032.HK 非凡中国非凡中国 747.41 1008.07V8.48-42.821.33 37.93 2008.HK 凤凰卫凤凰卫视视 109.88-48.56315.39-6.99.12 20.23 1003.HK 欢喜传欢喜传媒媒 94.15-124.16r9.55 376.67C.52 41.64 0547.HK 数字王国数字王国-359.04-20.90V3.66 6.51%-4.00 14.58 0752.HK PICO FAR EAST 231.15-4.10E80.37 9.81%9.72 13.98 3636.HK 保利文保利文化化 49.72-79.45853.76 3.54%-13.05 9.64 0772.HK 阅文集阅文集团团 1095.95 20.3555.84 65.85D.21 492.42 均值均值-195.51 113.83417.10 41.99.44 156.91 中位数中位数 102.02 11.15096.18 7.01%7.52 39.79 最大值最大值 1139.05 1008.0799.19 376.671.33 854.20 最小值最小值-4426.31-124.16V3.66-42.82%-23.48 9.64 资料来源：Wind,Bloomberg,中国银河证券研究院 交易代码交易代码 公司名称公司名称 净利润净利润 (RMB 百万元百万元)同比增速同比增速 收入收入 (RMB 百万元百万元)同比增速同比增速 市盈率市盈率 TTM 当前市值当前市值 (RMB 亿元亿元)2019 Y18 2019 Y18 2020/6/26 2020/6/26 NTES.O 网易网易 21237.52 245.19Y241.15-11.79.14 4271.44 SINA.O 新浪新浪-492.12-157.11089.21 4.28%-108.36 161.97 YY.O 欢聚欢聚 3379.33 105.81%576.20 62.25.36 516.13 SOHU.O 搜狐搜狐-1041.80-5.18874.21-0.38%-3.10 24.74 IQ.O 爱奇艺爱奇艺-10324.87 9.74(993.66 16.03%-10.37 1176.04 BILI.O 哔哩哔哩哔哩哔哩-1288.97 109.14g77.92 64.16%-63.18 1030.65 HUYA.N 虎牙直播虎牙直播 468.17-118.6874.50 79.58P.30 288.51 均值均值 1705.32 26.99418.12 30.59%-5.03 1067.07 中中位数位数-492.12 9.74089.21 16.03%-3.10 516.13 最大值最大值 21237.52 245.19Y241.15 79.58.36 4271.44 最最小值小值-10324.87-157.11g77.92-11.79%-108.36 24.74 资料来源：Wind,Bloomberg,中国银河证券研究院 行业周报行业周报/传媒行业传媒行业 14 表表 5：国内传媒白马股及重点跟踪公司业绩增速与估值：国内传媒白马股及重点跟踪公司业绩增速与估值 代码代码 公司名称公司名称 净利润净利润(百万元百万元)同比增速同比增速 收入收入(百万元百万元)同比增速同比增速 市盈率市盈率 TTM 当前市值当前市值 2019 Y18 2019 Y18 2020/6/26 2020/6/26 002607.SZ 中公教育中公教育 1,804.54 56.52%9,176.13 47.12.72 1,718.85 300059.SZ 东方财富东方财富 1,831.29 91.11%4,231.68 35.48f.65 1,545.66 300413.SZ 芒果超媒芒果超媒 1,157.50 24.79,500.66 29.40.93 1,119.86 002602.SZ 世纪华通世纪华通 2,735.49 184.48,689.72 80.823.86 979.46 002027.SZ 分众传媒分众传媒 1,855.08-67.97,135.95-16.60Q.79 814.62 002555.SZ 三七互娱三七互娱 2,416.84 109.90,227.14 73.308.46 918.83 002624.SZ 完美世界完美世界 1,447.16-17.75%8,039.02 0.07D.48 725.52 002739.SZ 万达电影万达电影-4,721.74-465.32,435.36 9.56%-5.62 323.20 300251.SZ 光线传媒光线传媒 946.61-30.71%2,829.45 89.707.87 335.31 600637.SH 东方明珠东方明珠 2,229.27 1.09,344.60-9.46.73 330.87 002558.SZ 巨人网络巨人网络 854.23-26.42%2,571.43-31.96A.41 356.49 603444.SH 吉比特吉比特 1,066.23 16.10%2,170.37 31.16A.05 376.81 002131.SZ 利欧股份利欧股份 308.89-116.68,032.62 14.554.70 272.22 300792.SZ 壹网壹创壹网壹创 219.05 34.71%1,450.82 43.254.83 245.28 300418.SZ 昆仑万维昆仑万维 1,386.94-7.38%3,687.88 3.09 .09 285.99 600977.SH 中国电影中国电影 1,240.57-23.51%9,068.41 0.34P.44 241.59 300770.SZ 新媒股份新媒股份 395.37 93.116.00 54.86Y.12 275.42 603000.SH 人民网人民网 434.58 65.79%2,150.12 26.95f.54 223.90 601098.SH 中南传媒中南传媒 1,407.33 2.65,260.86 7.16.22 191.27 300058.SZ 蓝色光标蓝色光标 723.31 75.42(,105.72 21.65.90 193.30 002400.SZ 省广集团省广集团 182.44-27.78,535.69-4.784.01 172.76 002174.SZ 游族网络游族网络 256.42-74.65%3,220.50-10.07Q.64 230.74 600959.SH 江苏有线江苏有线 375.10-53.20%7,650.25-2.98s.34 186.53 300315.SZ 掌趣科技掌趣科技 360.04-111.63%1,616.95-17.93s.98 200.47 600037.SH 歌华有线歌华有线 581.91-16.18%2,758.61 1.22X.22 205.01 601928.SH 凤凰传媒凤凰传媒 1,413.81 1.75,585.44 6.76.49 173.05 600373.SH 中文传媒中文传媒 1,731.36 6.46,258.18-2.21.34 163.96 000156.SZ 华数传媒华数传媒 645.54 0.21%3,710.66 7.99(.37 159.10 603613.SH 国联股份国联股份 186.61 72.81%7,197.68 95.933.64 184.23 000681.SZ 视觉中国视觉中国 217.46-35.14r2.11-26.90p.17 133.81 300113.SZ 顺网科技顺网科技 135.86-68.46%1,572.33-20.78%-2,366.48 181.69 601019.SH 山东出版山东出版 1,541.44 4.45%9,766.96 4.45%8.88 130.01 600640.SH 号百控股号百控股 157.60-42.73%4,178.35-8.1008.69 176.56 300133.SZ 华策影视华策影视-1,475.28-689.96%2,630.55-54.62%-9.07 126.41 002123.SZ 梦网集团梦网集团 -269.86-397.51%3,200.70 15.61%-54.38 164.54 均值均值 736.54-40.90%7,505.97 14.11%-13.72 401.81 中位数中位数 723.31-7.38%7,197.68 6.76D.48 230.74 最大值最大值 2,735.49 184.48(,105.72 95.9308.69 1,718.85 最小值最小值-4,721.74-689.96r2.11-54.62%-2,366.48 126.41 行业周报行业周报/传媒行业传媒行业 15 资料来源：Wind,Bloomberg,中国银河证券研究院 三、核心组合 表表 6:上期核心推荐组合及推荐理由上期核心推荐组合及推荐理由 证券代码证券代码 证券简称证券简称 推荐理由推荐理由 周涨幅周涨幅 市盈率市盈率 PE（TTM）市值市值 （%）(亿元）亿元）核 心 组 合 002555.SZ 三七互娱 首款云游戏即将上线，引领游戏行业格局变更 5.63 38.46 918.83 600373.SH 中文传媒 现金流充裕，传统出版业务稳健 2.72 10.34 163.96 300251.SZ 光线传媒 布局全产业链，业绩增长确定性强 1.15 37.87 335.31 000156.SZ 华数传媒 看好公司在 5G 和超高清视频领域的竞争优势-1.16 28.37 159.10 300688.SZ 创业黑马 平台化架构轮廓初具，“百城计划”开启业务规模化新篇章 3.64 867.49 23.83 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 图图 2:推荐组合年初以来的表现推荐组合年初以来的表现 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 行业周报行业周报/传媒行业传媒行业 16 四、公募基金重仓股持仓情况 2020Q1 基金传媒重仓股持仓占比环比基金传媒重仓股持仓占比环比 Q4 上升上升 1.1%，仍处于历史低位。，仍处于历史低位。2020Q1 基金传媒重仓股持仓占比为 5.1%，与 2019Q4 的 4.0%的占比有所回升，随着政策面 的边际改善以及 5G 商用进程的加快，行业整体回暖，公募对传媒行业的投资情绪 逐步回升。但相对于 2015Q1 7.9%的历史高位，目前持仓占比仍处于历史较低位置。图图 3：传媒行业：传媒行业 2013-2020Q1 基金传媒持仓占比基金传媒持仓占比 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 2020Q1 基金传媒重仓股集中度环比上升基金传媒重仓股集中度环比上升 0.6%至至 79.9%。我们统计了传媒行业前 十大重仓股与基金重仓股市值总和的比值，2020Q1 传媒重仓股集中度上升至 79.9%。2020Q1 传媒行业前十大重仓股为：芒果超媒（300413.SZ）、完美世界（002624.SZ）、三七互娱（002555.SZ）、分众传媒（002027.SZ）、吉比特（603444.SH）、中公教 育（002607.SZ）、东方财富（300059.SZ）、壹网壹创（300792.SZ）、顺网科技（300113.SZ）、万达电影（002739.SZ）。其中，壹网壹创替代其

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报告编制：电子商务研究中心报告编制：电子商务研究中心 发布日期：发布日期：20182018年年5 5月月2929日日 01 1 1、版权声明：、版权声明：本报告相关知识产权归 电子商务研究中心所有，欢迎各企业、机构、媒体、自媒体、个人等引用本 报告数据、内容、图表，均请注明来 源。2 2、风险提示：、风险提示：本报告仅为参考研究资料，不构成投资、决策等任何建议，由此带 来的风险请慎重考虑，电子商务研究中 心不承担因使用本报告信息而产生的任 何责任。3 3、调查方法：、调查方法：中心研究报告常用研 究方法包括：平台调研、平台评测、供应商与合作伙伴调研、用户调查、政策研究、桌面研究、专家访谈、律 师审查等。4 4、数据来源：、数据来源：一手调研数据、中心历 史数据库、上市公司披露数据、行业公 开数据，以及中心合作伙伴、政府部门、科研机构、咨询公司、第三方数据监测 工具、相关指数、中心采购数据等等。02 0304 05 5 5、报告币种：、报告币种：报告涉及金额单位 除特殊标注外，均默认为人民币（元），本报告数据除特殊说明 外，一般不含港澳台。6 6、发 布 渠 道：、发 布 渠 道：（1）电子商务 研 究 中 心 电商门户网站；（2）中心入驻各 媒体平台全媒体矩阵发布；（3）中心3000 实 名认证的记者库。有望精准覆盖千万级电商产 业链专业人士和数亿电商用户和相关群体。7 7、联系我们：、联系我们：B2C。我们专注报道、研究、服务于“泛电商”，重点关注：零售电商、大宗电商、跨境电商、三农电商、服务电商、共享经济、电商物流、电商金 融等细分领域，十年如一日专注推动制造业、零售业、服务业、农业、物流业、进出口、金融业的互联网化，推动新制造、新零售、新贸易、新服务、新金融、新物流、新农业、新消费等新型经济生态圈的建立。欢迎各电商及相关公司，开展个性化定制，包括不限于：平台年度用户画像与大数据报 告、公司案例研究专题研究报告、公司与竞对研究分析投资价值、平台合规性审查报告，以及公司所在细分行业关于平台模式、物流网络、金融科技、用户体验、财务分析、投 融资、行业影响力、用户满意度、用户体验评测、平台界面与功能服务评测等细分维度 平台大数据报告或行业报告。06 07 2017年度中国进出口跨境电商市场数据监测报告 2017年度中国出口跨境电商发展报告 2017年度中国进口跨境电商发展报告 2017年度中国跨境电商政策研究报告 2017年度中国城市跨境电商发展报告 2017年度中国网络零售市场数据监测报告 2017年度“新零售”发展报告 2017年度中国农村电商发展报告 2017年度中国社交电商发展报告 2017年度中国二手车电商发展报告 2017年度中国生鲜电商发展报告 2017年度中国母婴电商发展报告 2017年度中国生活服务电商市场数据监测报 告 2017年度“共享经济”发展报告 2017年度中国在线外卖发展报告 2017年度中国在线差旅(OTA)发展报告 2017年度中国在线教育发展报告 2017年度中国B2B电商市场数据监测报告 2017年度中国企业在线采购发展报告 2017年度中国大宗电商发展报告 2017年度中国钢铁B2B发展报告 2017年度中国快消品B2B发展报告 2017年度中国B2B在线供应链金融发展报告 2017年度中国电子商务市场数据监测报告 2017年度中国电子商务行业投融资数据报告 2017年度中国电子商务人才状况调查报告 2017年度中国电商上市公司评级报告 2017年度中国电子商务产业园发展报告 2017年度中国电商物流发展报告 2017年度中国电商金融发展报告 2017年度中国跨境网购消费者权益保护报告 2017中国电子商务用户体验与投诉监测报告 2017年度中国互联网 法律报告 【跨境电商类跨境电商类】【零售电商类零售电商类】【服务电商类服务电商类】【企业电商类企业电商类】【电商行业类电商行业类】【电商权益类电商权益类】电商中心系列报告电商中心系列报告【财报分析类财报分析类】联络互动2017年报财务分析报告 阿里巴巴集团2018财年财务分析报告 小米招股说明书财务分析报告 扫码下载报告全文扫码下载报告全文 一、行业数据一、行业数据 二、融资数据二、融资数据 三、典型案例三、典型案例 四、困境分析四、困境分析 五、发展趋势五、发展趋势 六、报告附录六、报告附录 l农村电商核心数据农村电商核心数据 l农村电商发展环境农村电商发展环境 l农村电商发展历程农村电商发展历程 l农村网络零售交易规模农村网络零售交易规模 l农村网络零售类别占比农村网络零售类别占比 l农村生鲜农产品网络零售农村生鲜农产品网络零售 l大宗农产品电商市场大宗农产品电商市场 l农村电商产业链图谱农村电商产业链图谱 l农村网络零售模式农村网络零售模式 l农村网民规模农村网民规模 l农村网络环境农村网络环境 l农村电商相关政策文件农村电商相关政策文件 农村实物类产品网络零售额：农村实物类产品网络零售额：2017年农村网络零售 额中，实物类产品网络零售额占62.9%，达7826.6亿亿 元，同比增长35.1%。农村服务类产品网络零售额：农村服务类产品网络零售额：2017年农村服务类产 品网络零售额为4622.2亿亿元，同比增长46.6%。农产品网络零售交易额：农产品网络零售交易额：2017年我国农产品农产品的网络 零售交易额占20%，预计达到2500亿亿元。农业部规划 2020年我国农产品电商将达到8000亿亿元 生鲜农产品电商交易额：生鲜农产品电商交易额：2017年生鲜农产品电商交 易额达到1391.3亿亿元，平均每年增长超过50%融资金额：融资金额：2017年中国农村电商融资金额上，小于500万元 占比3131%、500万元-1000万元占比4 4%、1000万元-5000万元占 比3838%、5000万元-1亿元占比4 4%、1亿元-10亿元占比19%、超 过10亿元占比4%4%。融资规模：融资规模：2017年已披露及监测到的涉及农村电商的融资 事件超过5959起，行业总融金额不低于6262亿亿元人民币 融资轮次：融资轮次：2017年农村电商融资轮次上，排名前三的分别 是：天使轮融资1919起起、Pre-A轮融资1010起起、A轮融资8 8起。起。农村贫困县网络零售额：农村贫困县网络零售额：2017年，全国832个国家级贫困 县实现网络零售额1207.9亿亿元，同比增长52.1%，高出农村 增速13.0%农村地区网络零售额：农村地区网络零售额：2017年中国农 村地区实现网络零售额12448.8亿亿元，同 比增长39.1%。“双双11”农村网络零售额：农村网络零售额：2017年“双双 十一十一”期间(11月1日-11月11日)农村实 现网络零售额846.08亿亿元，“双十一”当天实现网络零售额392.40亿亿元，同比 增长66.53%，期间占比为46.38%。农村网民规模农村网民规模：2017年中国农村网 民占比27.0%，规模达2.09亿亿，较 2016年底增加793万万人，同比增长 4.0%。农村网店数量：农村网店数量：2017年农村网店达 到985.6万万家，较2016年增加169.3万万 家，同比增长20.7%，带动就业人数 超过2800万万人。1.1 核心数据核心数据 大宗农产品网络交易规模：大宗农产品网络交易规模：2017年我国各类大宗商品电子交 易市场达到1969家，其中农产品 电子交易市场来说是585家，占 29.7%，包括农产品类市场417家、林产品类市场（含木材、纸浆等）59家、畜牧禽类市场（含肉类、禽蛋、草业等）45家、酒类产品 市场39家、渔产品类市场25家。1.2 农村电商发展环境农村电商发展环境 1.3 农村电商发展历程农村电商发展历程 交易规模：交易规模：据电子商务研究中心监测数据显示，2017年农村网络零售额达到12448.812448.8亿元人民 币，同比增长39.139.1%。预计2018年农村网络零售额将突破1.61.6万亿万亿人民币，涨幅或超过355%。另 外，2017年，全国832个国家级贫困县实现网络零售额1207.91207.9亿亿元，同比增长52.1R.1%，高出农村 增速13.0.0%。市场占比：市场占比：据电子商务研究中心监测数据显示，2017年中国网络零售额达到7175171751亿亿元人民币，同比增长。从2013年开始，农村网络零售占全网网络零售的比例不断飙升，由2014年的6%6%，发 展到2017年的17.4.4%。2017年“双十一”期间(11月1日-11月11日)农村实现网络零售额846.08846.08 亿元，其中“双十一”当天实现网络零售额392.40392.40亿亿元，同比增长66.53f.53%，期间占比为46.38F.38%。1）近几年，农村电商整体一直处于高 速发展阶段，尤其是15-16年农村网络 零售交易额翻了一倍多。2017年农村电 商增速有所放缓，可以认为是农村电商 开始触碰到了发展瓶颈。2）目前农村电商零售交易额已突破万 亿，在电商平台如京东、云集、拼多多 等加大对农村脱贫扶贫的力度的情况下，农村电商将进一步加速农村地区的经济 发展和繁荣。3）农村网络零售额占全网零售额的占 比越来越高，说明多年了农村地区的经 济在电商的帮助下有了相当程度的发展，四年来电商零售额增幅超200%，而农村 网络零售额翻了六番，其增速直接反应 了国家和社会各界对农村地区发展的重 视度和支持力度。4）近年电商巨头入局农村电商频繁，在农村地区投入了相当数量的人力物力。因电商造节诞生的“双十一”促销活动 也为农村电商发展带来了不小的动力。1.4 农村网络零售交易规模农村网络零售交易规模 数据解读数据解读 据电子商务研究中心监测显示，实物类产品网络零售额7826.6亿元，同比增长35.15.1%，占农村网络零售额62.9b.9%；服务类产品网络零售 额4622.24622.2亿亿元，同比增长46.6F.6%，占总零售额的37.17.1%。1）农村地区网购用户以购买实物类产品为主，随着收入水平的提 高，且农村服务类电商增长速度越来越快。2）农村收入水平提升，外出游玩的频率增加，使用线上旅游定制 服务也愈发频繁。据电子商务研究中心监测显示，在农村实物类产品中，网络零售额居 前三位的依次为服装鞋包、家装家饰、食品保健，分别实现1600.3、1129.5、1031.0亿元，同比分别增长30.5%、6.4%、61.0%。农村网络 服务类产品中前三位的依次为在线旅游、在线餐饮、家居生活，分别 实现1831.9、1625.8、180.7亿元，同比分别增长66.8%、58.6%、45.3%。在农村地区排名前三的品类表明消费升级意识的浪潮也波及到了农村 地区，农村人群的消费意识在逐渐向城市地区靠拢。而服务类产品同 比增长迅速，反映出农村地区的互联网电商体系建设和人群的收入都 较以往得到了提升。1.5 农村网络零售类别占比农村网络零售类别占比 数据解读数据解读 数据解读数据解读 据电子商务研究中心监测显示，2017年生鲜农产品 网络零售额达到1391.31391.3亿亿人民币，同比增长59.7Y.7%。较2013年126.7126.7亿亿人民币，增长超过1010倍。1）目前生鲜类产品依旧是农村地区主要输出品类，主要分为水果、蔬菜、肉类、禽类等农村地区特产。传统的农产品进城流程效率比较低，缺乏物流渠道 的农民产品销售地区严重受限。2）过去，生鲜电商的出现解决了一定的农产品滞销 的问题，但一般生鲜电商平台也只是在传统生鲜商 品流通模式中加入了电商元素，线上服务主要方便 了消费者方。生鲜类为主的农产品本身便存在产品 标准化困难的问题，所以需要在产品生产流程中下 功夫，提高产品的安全性和质量的一致性。3）发力移动平台的电商尤其是云集、拼多多一类的 社交电商，能有效的将农村优质生鲜产品资源整合 集中，通过线上平台把握用户需求，并定向反馈于 生产方，提高选品效率，避免产品滞销资源浪费。2017年，云集还创造了40秒抢光安徽界首25000斤滞 销土豆亮眼战绩。数据解读数据解读 1.6 农村生鲜农产品网络零售农村生鲜农产品网络零售 1.7 大宗大宗农产农产品品电商市场电商市场 据电子商务研究中心监测数据显示,2017年我国各 类大宗商品电子交易市场达到1969家，其中农产品 电子交易市场来说是585585家，占29.7).7%，包括农产品 类市场417家、林产品类市场（含木材、纸浆等）5959家、畜牧禽类市场（含肉类、禽蛋、草业等）4545 家、酒类产品市场3939家、渔产品类市场2525家。1)大宗农产品电子交易中，农产品电子商务平台的 占比接近三分之一，比例大，单就一般农产品一项 占比21.18%，平台主要以电商B2B模式经营生鲜产 品，包括美菜网、链农、有菜、宋小菜、小农女、易果等。2)大宗农产品电子交易量还在不断提高，一方面其 优势在于客单价高、量大，物流成本较好控制，依 托线上电商大范围拓展销售渠道。另一方面，一下 企业在B2C生鲜电商越来越不好做的环境下，选择 转型做B2B。数据解读数据解读 1.8 农村电商产业链图谱农村电商产业链图谱 农村电商模式众多，常见的农村电商平台的模式主要是：1 1）B2CB2C类综合平台：类综合平台：京东、苏宁易购等；将农产品商家产品送 至消费者手中，亦将工业商品销往农村地区。2 2）C2CC2C类平台：类平台：农村淘宝为代表；直接提供农村用户和城市用 户之间商品交流。3 3）社交平台、服务类（）社交平台、服务类（C2BC2B、S2b2CS2b2C）：）：云集、拼多多、美菜网 等；由于当前农村互联网发展主要依赖移动端网络，村民使用 手机上网的比例已远超桌面电脑。一些涉及农村电商企业也将 重心转向手机APP，发展农村社交电商。4 4）供应链服务类（）供应链服务类（B2B2CB2B2C、B2MB2M）：）：中农网、村村乐等。1.9 农村电商模式农村电商模式 部分农村地区也在发展和探索农村电商模式。其中，以遂昌模式在政 府支持下与阿里农村淘宝建立的电商生态最为突出。据电子商务研究中心监测数据显示，截至2017年12 月，我国农村网民占比为27.0.0%，规模为2.092.09亿亿，较 2016年底增加793793万万人，增幅为4.0%4.0%；城镇网民占比 73.0s.0%，规模为5.635.63亿亿，较2016年底增加32813281万万人，增幅为6.2%6.2%。1）农村地区近年互联网化趋势放缓，农村仅有27%的人触网，农村地区的平均受教育水平要低于城市，多数人对互联网了解程度有限，且配套设施不齐全，对于农村电子商务的发展造成了一定的阻碍。2）虽然近年来平价国产手机和移动互联网大大地加 快了农村地区互联网化的程度，但从触网人数发展 来看，6年间仅增加50005000万万人说明还做得不够。国家 在对农村网络化改造方面的努力不能忽视，但农村 仅依赖国家是无法得到长足的发展，需要得到社会 各界的广泛支持和投入。数据解读数据解读 1.10 农村网民规模农村网民规模 1.11 农村网络环境农村网络环境 据CNNIC数据显示，截至2017年12月，我国网民使用手机上网的比 例达97.5.5%，较2016年底提升了2.42.4%，使用率再创新高；使用台式电 脑、笔记本电脑上网的比例分别为53.0S.0%、35.85.8%，较2016年底均有 所下降，其中使用台式电脑的比例变化尤为明显，下降7.1个百分点；网民使用电视上网的比例达28.2(.2%，较2016年底提升了3.23.2个百分点。我国移动网络发达，但由于农村地区触网较晚，台式电脑、平板等 电子设备数量较少，依赖手机终端进行电商活动几乎成为大多数农 村用户的唯一选择。由此看来，主营移动端APP平台云集、拼多多等 社交电商平台能得到迅速发展就不难理解了。据电子商务研究中心监测数据显示，2017年农村网店达到 985.6985.6万万家，较2016年增加169.3169.3万万家，同比增长20.7 .7%，带动 就业人数超过28002800万万人。1）农村的网店数量在还在稳步增加，市场空间依旧大，农村 电商远未达到饱和的程度。农村网店用户主要集中在农村淘宝、农村淘宝、拼多多、云集、有赞、赶街网拼多多、云集、有赞、赶街网等平台，其中阿里巴巴阿里巴巴的平台拥 有超100万农村网商，云集云集也在全国31省市自治区均有店主分 布。2）随着农村地区电商知识普及和基础设施建设，以及不断增 加数量的服务类平台，将进一步助力农村电商发展。数据解读数据解读 数据解读数据解读 2017年发布的中央“一号文件”，首次明确了国家支 持涉农电子商务平台建设政策中央“一号文件”中指 出，将大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展 的基础设施，鼓励支持各类市场主体创新发展基于互 联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进农村 综合示范，加快推进农村流通现代化。国务院及国家 部委陆续出台农村电商专门及配套文件总数超过了 100多个，基本完成了我国农村电子商务的顶层设计 和配套政策部署。在中央在中央“一号文件一号文件”中强调中强调“要加强农产品产后的分要加强农产品产后的分 级、包装、营销级、包装、营销”，这说明国家意识到了农村产业向，这说明国家意识到了农村产业向 外发展的主要短板是商品基础产业链还不够完善，需外发展的主要短板是商品基础产业链还不够完善，需 要加强建设力度。要加强建设力度。由于农村产业基础落后，商品流通 环节标准化缺失严重，“农产品上行”堪称是世界级 的难题。农村电商的发展能在农村地区创造了一条新 的产业链，其中包括产品生产、加工、仓储、检验、包装、分销、物流等环节，建设完整的产业链对带动 就业有了更大帮助。1.12 农村电商相关政策文件农村电商相关政策文件 l 农村电商行业十大融资事件农村电商行业十大融资事件 l 农村电商行业融资情况农村电商行业融资情况 l 农村电商融资金额农村电商融资金额 l 农村电商融资轮次农村电商融资轮次 l 农村电商融资地域农村电商融资地域 2.1 农村电商行业农村电商行业十大十大融资融资事件事件 据电子商务研究中心监测不完全统计显示，2017年已披露及中心监 测到的涉及农村电商的融资事件超过5959起，行业总融金额不少于6262 亿元人民币。2017年，中国农村电商行业十大投融资事件分别为：易果生鲜（易果生鲜（3 3亿美元）、每日优鲜（亿美元）、每日优鲜（3.33.3亿美元）、汇通达（亿美元）、汇通达（5 5亿亿 元）、中农网（元）、中农网（3.073.07亿元）、食物优亿元）、食物优XcenerXcener（数千万美元）、大丰（数千万美元）、大丰 收农资商城（收农资商城（2 2亿元）、九曳供应链（亿元）、九曳供应链（2 2亿元）、分分钟食材（亿元）、分分钟食材（1.11.1 亿元）、农分期（亿元）、农分期（1 1亿元）、乐村淘（亿元）、乐村淘（1 1亿元亿元）等企业上榜。1）2017年中国农村电商十大融资，合计总额超4949亿亿元，占农村电商 融资总额的79y%，前三的农产品生鲜电商占融资大头，具体为阿里领 投的易果生鲜3亿美元（约19亿元）D轮融资；腾讯、华创资本、联 系等投资每日优鲜C轮6.4亿元融资，和老虎基金领投的C 轮15亿元 投资。此外，汇通达获得中美绿色基金5亿元投资；中农网获卓尔集 团3.07亿元融资；食物优X获芳晟股权千万级美元融资；大丰收获兰 睿集团等2亿元投资；九曳供应链获远洋资本2亿元投资；分分钟食 材获清控银杏1.1亿元投资；农分期获贝塔斯曼等1亿元投资；乐村 淘获天赋资本1亿元投资。2）2018年农村电商对于融资的需求依然存在。目前，较为成熟的生 鲜电商平台电商则在融资金额方面领先，同时，电商服务商类平台 如汇通达、农分期等开始成为融资的重点，2017年获得融资的次数 多达22起。社交类平台云集、拼多多接连获得融资，大举进军农村 市场，行业内企业竞争将越来越激烈。数据解读数据解读 据电子商务研究中心监测数据不完全统计显示，2017年中 国农村电商融资金额上，小于500万元占比3131%、500万元-1000万元占比4 4%、1000万元-5000万元占比3838%、5000万元-1亿元占比4 4%、1亿元-10亿元占比19、大于10亿元占比4%4%。1）2017年，农村电商行业超过1亿元的融资事件达11起，融资金额前三中，融资金额最高的是易果生鲜易果生鲜，达到3 3亿亿美 元（约1919亿亿人民币）；其次是每日优鲜每日优鲜，达到2.32.3亿亿美元；再次是汇通达的5 5亿亿元融资。2）5000万以下的中、小额融资仍是农村电商投融资中的主 力，资本对农村电商的重视都还比较有限，目前除了阿里、阿里、京东、云集、拼多多京东、云集、拼多多等综合平台外，农村垂直电商融资方 面只有生鲜电商平台发展较多，融资也较多，其余服务类 电商如汇通达等获得融资较少，而服务类电商对当前农村 地区起到的作用可能要被比零售类电商要大得多。3）2018年伊始，云集、拼多多、汇通达云集、拼多多、汇通达先后获得数亿美元 的融资，社交服务类电商平台入局，将为农村电商发展带 来强劲的动力 2.3 农村电商融资金额农村电商融资金额 数据解读数据解读 据电子商务研究中心监测数据显示，2017年农村电商融 资轮次上，排名前三的分别是：天使轮融资（1919起起）、Pre-A轮融资（1010起起）、A轮融资（8 8起起）。1）在融资轮次上，前期融资占据较大比例，A轮前的融 资占到了37.6%。大量前期融资表明农村电商还处于发 展期，不断出现新项目出现并获资本青睐.新入局者也 络绎不绝，表明行业还存在着巨大的机会，需求远未被 满足。2）获得B轮以上的企业占比较小。一方面也表明行业竞 争激烈，早些创业并幸存且进一步获得融资的农村电商 企业不多。3）易果生鲜完成3亿美元（19亿人民币）D轮融资，为 行业全年最高融资轮次和金额。汇通达作为农村电商金 融的领跑者，在融资轮次上也持续领跑行业其他同行，于12月份完成5亿元C轮融资。2.4 农村电商融资轮次农村电商融资轮次 数据解读数据解读 据电子商务研究中心(监测数据显示，2017年中国农村电商融资地域中，北部地 区占比30.91%，西部地区占比18.18%，中 部地区占比9.09%，南部地区占比14.55%，东部地区占比27.27%。上海、北京、深圳 等城市排在第一梯队排在第一梯队；广州、南京，武汉 等城市排在第二梯队排在第二梯队；西安、重庆、成都 等城市排在第三梯队排在第三梯队。1)凭借资源的聚集优势，北京、上海、广 州、深圳等处于东部、北部和南部地区的 一线城市依然是农村电商创业发迹者们的 最爱，西南部地区受限于经济发展水平，地方农村电商企业创业活动较为稀疏，获 得的融资也较少。2）除上海和北京的以绝对的地理、经济等 优势外，农村电商企业也呈现出往更多的 像南京、武汉、成都、重庆等第二梯队去 发展的趋势。目前，在存在立足于北京、上海、杭州等地资本实力强的涉农村的中 大型电商平台如京东、农淘、云集、拼多 多等的环境下，新晋农村电商平台仍去趋 向于在这些地区创业，将会进一步加大行 业竞争态势。2.5 农村电商融资地域农村电商融资地域 数据解读数据解读 l 电商农村扶贫案例：农村淘宝电商农村扶贫案例：农村淘宝 l 电商农村扶贫案例：电商农村扶贫案例：京东京东 l 电商农村扶贫案例：电商农村扶贫案例：云集云集 l 电商农村扶贫案例：拼多多电商农村扶贫案例：拼多多 l 电商农村扶贫案例：唯品电商农村扶贫案例：唯品会会 l 电商农村扶贫举措榜单电商农村扶贫举措榜单 C2C，淘宝农村电商版，加深农村用户与城市用户互动。农村淘宝服务站：农村淘宝服务站：配备阿里县域小二，负责区域内农村淘宝的管理、业务拓展以及村淘合伙人 的考核；在村一级层面建立农村淘宝服务站点，代卖代购和快递的代收代发。天猫优品：天猫优品：农村淘宝升级项目，以电商平台为基础，搭建县、镇、村三级服务网络。与品牌商 家直接合作，结合体验店及服务站的智慧门店模式，确保商品线上线同价。通过区域总仓、中 心县仓、前置门店仓三级网络将货品前置，缩短与消费者的距离。3.1 电商农村电商农村扶贫扶贫典型案例：典型案例：农村淘宝农村淘宝 农村淘宝农村淘宝 全国29个省，700个县，包括178个国家级贫困县和147 个省级贫困县。与地方政府合作，政府提供宣传、财务、场地、培训等方面的支持，依托阿里巴巴丰富的生态体 系，借助淘宝和天猫这样的平台实现工业品和农产品在城乡之间的对流，实现工业品下行和农产 品上行搭建县村两级服务网络，发挥电子商务优势，突破物流、信息流瓶颈，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。特点特点 农村电商项目农村电商项目 规模规模 模式模式 线下线下实体布局实体布局 点评：点评：农村淘宝是较早进入农村的电商项目之一，在电商巨头阿里的支持下发展迅速，基本上是淘宝 C2C模式下乡的版本，也是目前农村用户产品上行和 网购的主要渠道之一。农村淘宝还能促进年轻人返 乡置业，为农村地区创造良好发展环境，改善农村 劳动力缺失、空巢等社会问题。实绩：实绩：农村淘宝已孵化培育出160多个区域农业品牌，上线300多个兴农扶贫产品和23个淘乡甜种植示范基 地。有数据显示，阿里巴巴零售平台上目前有超过 100万的农民网商，有超过1000亿元的农产品年销售 额，以及2100多个年销售额超千万的淘宝村。建成超 过3万个村级服务站，近5万个村小二。零售平台在 832个国家级贫困县，拥有活跃网购用户超过2800万，共完成了2074亿元消费。3.1 电商农村电商农村扶贫扶贫案例：阿里巴巴案例：阿里巴巴 京东便利店：京东便利店：用京东商业理念赋能的线下门店，提供优质货源，输出品牌、模式和管理。京东帮服务店：京东帮服务店：主营大家电配送与安装服务，盈利模式包括配送服务费用、安装服务费用、代客下单佣金等。3.2 电商农村电商农村扶贫扶贫案例：京东案例：京东 3F3F战略、京东便利店、京东帮战略、京东便利店、京东帮 全国范围、各省市地区 1)赋能品牌商家、赋能县域产业、赋能家庭农户 2)针对农村市场转换了拓展思路，以实体“渗透”农村市场，通过直营为主的县级服务中心、京东帮合作服务店两种经营模式服务农村地区。3）运营模式为建立中心仓储，整合供应商资源，京东帮服务店采用加盟形式，为各类服务商提 供系统工具和业务培训以确保达到京东标准，也为用户提供从仓储、物流配送等服务。特点特点 农村电商项目农村电商项目 规模规模 模式模式 B2C 围绕线下便利店加盟 线下线下实体布局实体布局 3.2 电商农村电商农村扶贫扶贫案例：京东案例：京东 点评：点评：1）京东目标一百万便利店，让农村群体加入京东无 界零售体系也是扶贫的一环，其目标是要将服务网点渗透 到全国的每一个角落。据统计我国行政村总数高达69万，而京东计划开五十万家店，一半在农村，基本上是要覆盖 所有的农村地区。2）京东有实力承担起农村电商供应链中至关重要的物流运 输和仓储环节，对确保农产品上行有重要作用。京东实体 便利店的布局，拓展线上线下实体店面似乎更加符合当前 农村电商的发展趋势。农村居民相对而言更习惯直接线下 购买实体，再加上目前农村地区还较长的配送时间，传统 的纯电商模式并不适合农村地区。实绩：实绩：2016年始，京东全面推进落实电商精准扶贫工 作，通过品牌打造、自营直采、地方特产、众筹扶贫 等模式，在832个国家级贫困县开展扶贫工作，上线贫 困地区商品超过300万个，实现扶贫农产品销售额超过 200亿元。3.3 电商农村电商农村扶贫扶贫案例：云集案例：云集 百县千品百县千品 服务范围覆盖全国31个省市自治区。1）社交电商平台立足移动端。打造农产品快速上行 品牌化、标准化升级的电商扶贫新模 式。2）多方合作扶贫，联合浙江大学全球农商研究院、浙江大学管理学院等启动“乡村振兴 千人计划”。云集“百县千品”项目，计划在三年时间内，培育孵化 100 个地理标志农产 品品牌，旨在挖掘尚未被大众所熟知的优秀农产品，利用云集自身所具有的口碑和中度沟 通特性，助力农产品打通线上销售通路，带动地方经济发展。特点特点 农村电商项目农村电商项目 规模规模 模式模式B2C、S2b2C,零售、分销，平台赋能商家。实绩实绩：2017年，云集农产品品类GMV超10亿元，占总 GMV10%。“百县千品”项目截至目前，帮助全国各地卖出 农产品600多万斤，销售额超5800万元，直接惠农16万人，约4万家庭，还创造了40秒抢光安徽界首25000斤滞销土豆，3小时卖完10万斤陕西洛川苹果，8小时销售8吨武平芙蓉李，1天售罄30000斤广西百色桂七芒，5个小时内5万斤临潼石 榴全部售罄等战绩。此外，2018年3月5日，德青源安全鸡蛋首次上架云集，仅 短短30秒，1万组共32万枚鸡蛋被“秒杀”，10分钟内3万 组共96万枚鸡蛋一销而空，随即紧急追加补货的1万组鸡蛋 在半小时内卖光。一小时内，合计4万组共128万枚德青源 鸡蛋售罄，销售额突破150万。3.3 电商电商农村扶贫农村扶贫案例：云集案例：云集 点评：点评：云集采用的是电商社交模式，其平台集中在农村挖 掘优秀农产品资源。云集平台除了与品牌商或一级代理合 作建立正规供销渠道外，也为入驻的店主提供选品、物流、客服、营销、IT 支持、培训等统一由平台提供的后端服务。云集着重打造农产品品牌的扶贫策略符合未来农村电商发 展趋势，或能助力解决农村电商品控和标准化的难题。3.3 电商电商农村扶贫农村扶贫案例：云集案例：云集 通过云端资源的共享，云集先聚合商品、物流、IT、客服 等资源，将其开放给店主，通过产业链赋能将店主的成本几乎 降到“0”。店主只需要在网络社交圈推荐、宣传，将商品信息 有效连接到消费者，带来客流和交易。不同于传统电商模式，社交电商基于个体信任，通过社交关系链实现商品信息的传递 和交易的达成，实现商品与个体之间低成本、高效率链接。目前，云集以完成三轮融资，其中于2016年完成A轮2.282.28亿亿 人民币融资，并于2018年4月完成1.21.2亿亿美元B轮融资。3.4 电商电商农村扶贫农村扶贫案例：拼多多案例：拼多多 社交扶贫社交扶贫-拼多多模式拼多多模式 全国各省市地区、730个国家级贫困县 1）依托社交关系推进电商，促进同类兴趣的细分顾客聚集，帮助小众商品更加容易突破销 售瓶颈。在零售渠道方面，社交电商渠道下沉的力度更大，有利于聚焦三四线城市乃至农 村市场。2）“C2B” “预售制”模式，帮助农民实现“以销定采”。通过预售制提前聚起海量订单，再把大单快速分解成大量小单，直接与众多农户对接，优先包销贫困户家中农货，实现在 田间地头“边采摘、边销售”。特点特点 农村电商项目农村电商项目 规模规模 模式模式C2B、S2b2C 以消费方需求反馈生产方，平衡供需。点评：点评：社交扶贫的模式一定程度上将用户的需求直接连 接生产方。拼多多可以通过拼团方式将将大量农产品集 中然后分销到消费者手中，一定程度上可以达到先有需 求后有供给的定制化生产模式，帮助了大量农村生产者 销售产品。较传统农产品上行，效率大幅提升。实绩：实绩：拼多多一年内投入34亿元，助全国农户销售 183.4万吨农货，催生9亿多笔扶贫订单；在730个国家 级贫困县，扶持起4.8万商家，带动其年销售额增速超 过310%。带动回乡创业青年5万多人。并带动3亿用户接 力，帮助农货订单实现裂变式增长。3.4 电商电商扶贫扶贫案例：拼多多案例：拼多多 3.5 电商农村电商农村扶贫扶贫案例：唯品会案例：唯品会 特点特点 农村电商项目农村电商项目 唯爱工坊唯爱工坊互联网互联网 非遗非遗 扶贫扶贫 全国范围、贫困县 当前非遗保护停留在政策扶持和学术研讨等方面，无法渗透到现代生活场景中。唯品会以 国家非物质文化遗产的传承与活化为扶贫切入点、建立当地合作社，由平台的设计师资源 设计半成品，再由传统手艺人手工加工制作；设公益卖场，零利润销售。规模规模 模式模式B2C，电商平台基础设施赋能农村手艺人 点评点评：有别于大多数平台选择的的生鲜类农产品，唯品 会在扶贫方面依旧选择走精品路线，另辟蹊径。以文化 产品为其特色，将各地民族文化特色农产品、手工艺品、服饰、饰品通过其平台销往大众。可避免同质化，提高 竞争力。中国璀璨文明产生了丰富的非物质文化遗产,也 传承着中国的工匠精神与民族文化。但时移世易,一些古 老的传统手工艺面临失传困境。唯品会这一举措很好地 发扬了传统民族文化精神，为保留丰富的民族物质文化 遗产做出了贡献。实绩：实绩：2017年5月13日母亲节前夕，唯品会携手中国妇女 发展基金会共同建设“唯爱 妈妈制造青海盘绣合作社”，对妈妈们进行知识和技能培训，带动贫困妈妈创业脱贫。贫困非遗地区捐建“唯爱妈妈制造合作社”，帮助非遗 手艺人发挥一技之长，助力精准脱贫和非遗传承。贵州 织金县的合作社的绣娘们下了2160多件订单，总金额近 26万元。3.5 电商电商农村扶贫农村扶贫案例：唯品会案例：唯品会 3.6 电商平台农村扶贫举措榜单电商平台农村扶贫举措榜单 l 痛点一：农村基础设施痛点一：农村基础设施 l 痛点二：农产品规范化痛点二：农产品规范化 l 痛点三：农村电商物流痛点三：农村电商物流 l 痛点四：农村电商金融痛点四：农村电商金融 l 痛点五：农村人才缺失痛点五：农村人才缺失 l 痛点六：农村电商认知痛点六：农村电商认知 痛点一：痛点一：农村基础设施农村基础设施 农村基础设施是农村电商发展的短板。据电子商务研究中心监测 数据显示，2016年仅有25.1%的村有电子商务配送站点。其中农村电子商务配送站点，即菜鸟 驿站等，只有1/4的覆盖率。近年农村地区基础设施、移动通信和互联网化程度有明显提升，但在支持电子商务发展的基础设施方面仍存在重大短板。解读：解读：早先，农村地区的有线互联网发展较为缓慢，或由于农村地区并非经济发展重点地区，被分配到的资源有限，民间创业者对农村地区的开发的兴趣和热情也较少，导致相关配套设施 建设进展缓慢。在城市地区电子商务发展有较为健全的基础，家用电脑和互联网普及率较高，交通物流便利，所以更好地承担了电商发展温床的作用。而农村由于基础设施落后，尤其是交 通物流方面的不健全，对创业者和企业吸引力不足，制约了企业的入驻和电商的发展。农村基础设施，尤其是网络基建设施和物流基础设施的搭建和完善是发展电商的重要前提条件。农村地区需要更多的资源去开发完善基础设施。痛点二：农产品规范化痛点二：农产品规范化我国农产品生产组织化、规模化、标准化程度低，有影响力的市场品牌 少，同质化现象严重。农产品分散化生产，效率难以提高；品牌化程度低，难以在市场上产生足够 的影响力，易导致产品滞销。在农村电商发展过程中，由于上述问题，农产品上行相对滞后,农民 在农村电商中得到的收益较少。解读：解读：农产品上行之所以难是由其本身性质所决定的，核心问题就在于农产品标准化、规模化、品 牌化难以解决。农村电商产品主要类目是生鲜产品，而生鲜产品除了对运输的温度和时长有较高的 要求外，其作为自然生长的生物特性，会不可避免地带来个体间的差异，再加上生产地点不同，喂 养施肥差异也会导致产品质量参差不齐。农产品因其

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