网红经济研究报告-PDF版

2023网红营销：好莱坞罢工是一个警钟，红人创作者比社交媒体更重要【出海广告 就选维卓】关注我们，获取最新出海营销干货报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved好莱坞的痛苦是红人创作者经济的收益这些罢工间接地增强了红人创作者的力量，这有可能颠覆他们与营销人员、社交平台和媒体公司合作的方式注：7月13日，拥有16万会员的好莱坞三大工会之一SAG-AFTRA宣布罢工，美国好莱坞影视工业开始全面停摆。在此之前，美国编剧工会已经罢工70多天。它令超过17万名从业者与迪士尼、环球、索尼和派拉蒙等老牌电影公司以及奈飞、亚马逊和苹果等科技巨头展开对抗。2023 Wezo.-All Rights Reserved营销人员、社交平台和媒体公司调整自身策略的时间到了！许多红人创作者拒绝与制片公司达成交易，以表现对罢工演员和编剧的团结支持，或者为了不危及加入工会的机会。但这种情况不会持续太久 红人创作者的需求正在增加，而且需求越来越广泛 好莱坞演员和编剧的困境引起了红人创作者的共鸣，其中许多人也担心支付方式不透明、就业不稳定以及人工智能的崛起 红人创作者可以借鉴SAG-AFTRA（美国演员工会和美国联邦广播电视艺术家协会）的经验 越来越多的红人创作者开始认识到他们的价值，加速了免费广告支持的流媒体电视（FAST）频道、分集红人创作者内容和红人创作者自有媒体的增长 红人创作者正在进军类似电视娱乐的领域 2023 Wezo.-All Rights Reserved现在是采取行动的时候了！在经济不稳定的背景下，网红营销一直表现出色；2023年，社交媒体品牌赞助支出的增长速度将比社交广告支出快3.5倍；在未来的2025年，随着营销人员继续将预算转向红人创作者，社交媒体品牌赞助支出将保持领先地位。28.8$.97.9%5.1%4.1%9.6%9.7&.4.92.8 .3.0.7.3%红人营销支出增长社交广告支出增长网红营销比社交广告支出更具弹性%变化注：社交广告支出增长是美国社交网络广告支出和YouTube广告总收入的总和;社交网络广告支出包括出现在台式机和笔记本电脑以及手机，平板电脑和其他互联网连接设备上的广告，并包括这些平台上所有各种形式的广告，例如放大为付费广告的品牌内容;包括出现在台式机和笔记本电脑以及手机、平板电脑和其他联网设备上的广告，并包括这些平台上所有各种形式的广告，例如放大为付费广告的品牌内容;影响者营销包括向影响者或其代表付款，以主要在社交媒体和其他具有用户生成内容的平台上推广产品和服务;不包括非现金支付，例如免费产品或旅行，以及放大为付费广告的品牌内容来源：内幕情报 l eMarketer，2023 年 7 月 2023 Wezo.-All Rights Reserved注：年龄在18岁及以上；与每种媒体一起度过的时间包括与该媒体的所有时间，不管是否在多任务情况下；不包括数字媒体。Source:Insider Intelligence|eMarketer,May 2023红人创作者的作用近似于媒体渠道 2023 Wezo.-All Rights Reserved红人营销不受社交媒体广告支出的限制 其灵活性、敏捷性以及与观众的紧密联系，使得红人营销比社交广告更加强大。2023年，红人营销支出将在每个平台上超过社交广告支出。0.1%6.0#.1%7.3%-1.8.6.7.8%9.0%3.5%红人营销支出增长超过每个主要社交平台上的广告收入增长（2023 年变化）注意：网红营销包括向网红或其代表支付的款项，以主要在社交媒体上推广产品和服务，不包括非现金支付，例如免费产品或旅行以及放大为付费广告的品牌内容;社交广告收入包括在台式机和笔记本电脑以及手机、Toblet 和其他联网设备上出现的广告，并包括这些平台上所有各种形式的广告，例如放大为付费媒体的品牌内容;*OD总收入;包括出现在台式机和笔记本电脑以及手机、平板电脑和其他联网设备上的广告来源：内幕情报|电子营销专家，2023 年 7 月红人营销支出增长广告收入增长 2023 Wezo.-All Rights Reserved没有平台能垄断红人创作者 到2024年，营销人员将在四个平台上每个平台投入超过10亿美元；红人创作者平均在大约两个平台上实现货币化，并在更多平台上活跃；观众方面也没有明确的领袖，YouTube、Instagram和TikTok上的红人创作者都积累了大量的追随者。$1,958.8$989.6$962.1$896.9$40.5$2,210.5$11253.9$1,070.2$1,002.9$41.9 InstagramTikTokYoutubeFacebookSnapchat20232024美国各大平台红人营销支出（2023&2024年，百万）注意：主要在社交媒体和其他具有用户生成内容的平台上向影响者或其代表支付的产品和服务的款项;不包括免费产品或旅行等非现金付款;不包括付费媒体来源：eMarketer|内幕情报，2023 年 7 月 2023 Wezo.-All Rights Reserved红人创作者已经不仅限于赞助内容 大多数红人营销活动现在都包括付费的媒体宣传；营销人员还在利用红人创作者为非社交平台（从电视到户外媒体）制作内容。3541%自然流量付费流量50/50 占比美国营销人员在其红人营销预算中，分配给自然流量和付费媒体放大的比例是多少；2023年7月的调查显示，百分之多少的受访者选择了自然媒体推广，而百分之多少选择了付费媒体推广注：n=244;阅读为“激活网红的美国营销人员中有 35%表示他们的大部分预算都用于自然网红”“来源：Linqia，2023 年 8 月 16 日 2023 Wezo.-All Rights Reserved社交平台与红人创作者之间的权力平衡正在发生变化 2023 Wezo.-All Rights Reserved社交平台比以往任何时候都更需要红人创作者 红人创作者产生用户参与度，从而间接带来广告收入；提升的红人创作者内容直接有助于社交广告业务；随着社交广告收入增长放缓，这两者都变得更加重要。32.8%-1.1%2.7P.4.9%8.8.2%6.9%5.00.09.9#.1B.2%-3.0%-28.6T.9%9.1%-1.8.0.7%6.2%Meta*LinkedlnPinterestTikTokTwitterSnapchatReddit*美国社交网络广告收入增长（2021-2023%变化）注意：仅限付费广告;包括出现在台式机和笔记本电脑以及手机、平板电脑和其他联网设备上的广告;公司向合作伙伴网站支付流量获取成本（TAC）后的净广告收入;不包括向影响者或其他创作者付款以制作赞助内容;包括放大为付费媒体的品牌内容;*包括Facebook和Instagram广告收入;不包括 Meta 现实实验室分部下报告的收入;*不包括非广告收入（例如红迪特高级版。红迪特币）2023 Wezo.-All Rights Reserved但红人创作者正在多样化发展，远离社交媒体 红人创作者仍然需要社交平台来建立、分享内容和与观众互动；社交媒体是品牌赞助的首选地；但红人创作者对品牌赞助作为收入来源的依赖正在减少。Sponsored content91GV3%联盟营销广告收入付费内容订阅创作者基金销售商品11 212023我们创作者如何赚取收入？（2021 年-2023 年）赞助广告内容 2023 Wezo.-All Rights Reserved34.8%美国的红人创作者中有多少比例通过平台特定的货币化工具实现货币化，这需要根据具体数据进行确认。这是截至2023年3月的情况，由Epidemic Sound提供。社交媒体货币化工具是最少被使用的货币化方式 2023 Wezo.-All Rights Reserved红人创作者正在重新塑造娱乐行业 2023 Wezo.-All Rights Reserved他们正在挑战电视行业 红人创作者已经开始在他们的频道上制作类似电视剧的分集内容；超过三分之二的美国18至24岁的成年人可能会观看他们最喜欢的红人创作者制作的编剧内容。24%6%44#6Qqw%Very likelySomewhat likelyNot at all likely18-2425-3435-5455 各年龄层美国成年人观看以他们最喜欢的创作者为特色的有脚本的电视节目或电影的可能性，2023 年 8 月 每组受访者的百分比 2023 Wezo.-All Rights Reserved创作者内容进一步分化了娱乐观众 创作者正在建立自己的媒体实体；其他人则出现在快速流媒体电视（FAST）频道上；因此，广告收入和订阅收入的竞争将会增加。我们花在电视上的时间份额（2023 年 6 月）注意：年龄 2 ;流媒体类别不包括“线性流媒体”，例如 YouTube TV 和 HuluLive;来源：尼尔森，引用于公司博客，2023 年 7 月 18 日 2023 Wezo.-All Rights Reserved红人创作者内容进一步分化了娱乐观众 红人创作者正在建立自己的媒体实体；其他人则出现在快速流媒体电视（FAST）频道上；因此，广告收入和订阅收入的竞争将会增加。20%4%2C1 7Vv%Very likelySomewhat likelyNot at all likely18-2425-3435-5455 美国各年龄层成年人订阅流媒体服务的可能性（2023 年 8 月）2023 Wezo.-All Rights Reserved主要要点 付费社交广告是品牌可以从合作中挤取更多价值的低成本选择。但营销人员还应考虑与红人创作者在其他媒体上合作，特别是在电视和视频领域。与红人创作者合作或将红人创作者内容纳入节目和电影库可能有助于陷入困境的视频和电视供应商吸引年轻观众，积极抵御来自红人创作者的竞争。营销人员必须将红人创作者视为媒体渠道。社交平台必须正确解决红人创作者的货币化问题 媒体公司必须重新学习娱乐 红人创作者不会放弃社交媒体，但他们对平台的依赖逐渐减少。社交平台必须优先考虑开发和维护可预测和一致的红人创作者货币化计划，特别是对于短视频。WEZO维卓旗下行业研究分析品牌，致力于通过科学、有效的研究体系，帮助中国出海企业洞察全球数字营销行业发展脉络，把握出海增长机遇，为出海企业提供持续、长效的发展价值。目前，我们已成功发布20 份精心打造的行业报告，涵盖了电商、游戏、移动应用、品牌客户等多个领域。欢迎下载报告，与我们一同探索全球市场的机遇与未来！关于维卓出海研究院服务客户 2023 Wezo.-All Rights Reserved洞悉全球，发掘商机

35人已浏览 2023-09-14 18页 5星级

海外红人营销工具指南海外红人营销工具指南2简介第一章品牌真的需要红人营销工具吗？第二章海外红人营销工具受众/数据库营销管理评估与汇报客户支持第三章客户案例达美乐披萨奥美社交媒体Lab关于融文0304061407151116121317目录2海外红人营销工具指南3简介红人营销已经从一种时尚变成了消费品品牌营销必不可少的关键组成部分，红人营销的影响力逐渐进军B2B领域2023年，红人营销行业的价值将高达2千1百万美元，这一数字在上一年约为 1千6百万美元。链接这种增长背后有许多推动因素。虽然不同人群和行业对传统广告的信任度差异很大且难以准确衡量，但我们确定的是，总体而言公众对传统广告信任程度一直在降低。而社交媒体上的红人对消费者的影响更加直接，消费者也更加相信红人的推荐。除此之外，许多红人已经特定的细分市场中积累了高度集中的受众，出海品牌可以通过与海外红人的合作，扩大受众、与目标客户建立联系、提高客户品牌忠诚度。而且，如果海外红人营销执行得当，可以直接推动销售，投资回报率非常可观。83%的公司认为红人营销是一种有效的营销形式。链接因此，营销人已经看到了红人营销的价值。随之红人营销发展越来越快、方法论越来越完善，营销人也越来越需要一套专门的技能和工具，来识别合适红人、扩大营销规模、优化营销成果。3海外红人营销工具指南4 4第一章：出海品牌真的需要海外红人营销工具吗？海外红人营销工具指南5出海品牌为何需要使用海外红人营销平台？出海品牌当然可以完全依靠内部团队，手动进行海外红人营销的筛选、评估、联络、沟通等一系列工作。但一旦红人营销的规模扩大，这样的工作方式就太低效了。融文的海外红人营销工具可以助您一臂之力，有效降低海外红人营销管理的复杂程度。首先，也是最重要的一点，海外红人营销平台可以帮助出海品牌发现和评估合适的红人。融文的海外红人平台拥有一套丰富且持续更新的红人数据库，涵盖各种不同的主题和行业。出海品牌可以基于红人的粉丝规模、社交平台、所在地区等维度进行筛选。手动筛选海外红人的工作量很大，一个合适的海外红人营销工具可以为营销团队承担很多繁琐的工作，根据独特标准筛选出理想的合作红人。特别是旗下拥有不同产品和品牌的集团，营销团队需要与更加多元化的海外红人进行合作，开展不同的营销活动，包括微型、小型、中型与明星等不同等级的红人，或者擅长不同行业和话题的红人。融文可以帮助品牌更加轻松地找到所有这些红人。发现并评估海外红人只是第一步。接下来，品牌的营销团队需要与其建立联系，并进行进一步的沟通，这些都可以通过使用平台来简化。管理海外红人营销活动的执行也是一项繁琐的管理任务，包括与海外红人的交流沟通、监测营销活动、追踪活动目标的进度等等一系列工作。手动操作不仅会占用大量人力和时间，而且更容易出错。融文海外红人营销平台可以简化工作流程，反过来又为合作的红人创造了更好的体验，为建立和维护良好的长期关系奠定了基础。海外红人营销内容和形式的合规审查也是跨国品牌面临的一个挑战。同一个产品或服务，但不同国家和市场的规则可能大相径庭，特别是在酒精饮料、金融服务或医药产品等监管程度较高的行业中。同样，融文海外红人营销平台可以将合规审查集成到用户工作流程中，减少工作量并最大限度地减少出错的可能性。最后，通过融文海外红人平台管理红人营销的整个端到端流程，可以在营销活动的每个阶段收集大量数据，对其进行分析，明确可以优化活动的洞察。无论是希望增加销售收入，还是提高品牌知名度，融文海外红人营销平台都可以帮助品牌依据不同目标追踪营销活动指标，助力营销成果。海外红人营销工具指南6第二章：海外红人营销工具6海外红人营销工具指南7融文海外红人平台的关键功能之一是提供一个全面且不断更新的红人数据库，涵盖重要的地区、行业、话题和社交媒体平台。评估海外红人营销平台供应商的关键指标：海外红人数据库规模数据库中新红人的更新频率现有海外红人数据的更新频率涵盖的社交媒体平台涵盖的行业和话题海外红人的可用数据涵盖的国家地区数据库搜索能力等融文的海外红人营销平台拥有超过3000万红人的详细资料，是全球规模最大的红人数据库之一。这些信息会实时更新或定期更新，用户可以在查看红人个人资料时随时刷新，获得最新数据。融文红人营销工具涵盖以下社交媒体平台：InstagramTikTokYouTubeFacebookTwitterPinterestBlogs小红书受众/数据库7海外红人营销工具指南8 8海外红人资料融文数据库中的每个海外红人都有详细的个人资料，帮助出海品牌发现红人并对其进行评估。个人资料包括：影响力：融文使用我们独有的人工智能算法，根据红人所在社交媒体渠道的数千个数据点计算得出影响力评分（从0到100分）互动率：红人在各个社交媒体渠道上发布的每个帖子的互动情况受众：红人在每个社交媒体渠道上拥有的粉丝或关注者数量受众数据：粉丝人口统计细分，例如平均年龄、性别、地理位置、感兴趣的话题、喜欢的品牌、常用的主题标签、访问过的网站和喜欢的明星等品牌安全：融文海外红人平台可以分析红人的社交媒体活动，检查是否存在红人欺诈、不真实行为、可疑帐户和不当活动的迹象，识别任何可能对品牌构成的潜在风险热门内容：红人社交媒体渠道中互动率最高的内容作品集：标记红人在社交媒体渠道上发布的任何赞助/品牌内容洞察：利用人工智能工具预测红人在每个社交媒体渠道上发布的每个帖子，可能获得的多少浏览量，估算红人的赞助Instagram帖子、视频或故事的成本。海外红人营销工具指南9影响力：不同规模红人的粉丝规模、影响力和覆盖范围等社交媒体渠道：红人经营的社交媒体渠道社交媒体统计：关注者/粉丝数量以及最低互动率认证：是否经过融文海外红人平台的审查和认证主题：红人发布的内容集中在哪些主题品牌提及：红人是否发布过关于某些特定品牌的内容位置：红人国家和城市，或受众的地理位置信息语言：红人使用的主要语言赞助内容：之前发布过赞助内容的红人发送消息：可通过电子邮件或融文平台内部发信系统直接联系的红人仅红人个人：排除品牌帐户，仅显示个人账户搜索能力海外红人营销平台必须拥有强大的搜索能力，根据用户的需求提供搜索结果。在评估供应商时，品牌的营销团队需要仔细研究平台搜索功能的工作原理，明确其不同的筛选维度是否能满足需求。融文的海外红人营销平台提供以下筛选条件，帮助出海品牌高效缩小搜索范围，准确找到合适的红人：海外红人营销工具指南10时尚亲子科技金融生活方式艺术娱乐科学旅行健身营销教育美妆竞赛DIY萌宠美食电脑自然文化运动商业建筑购物话题融文数据库中将海外红人划分为48个主话题，更轻松地筛选出契合品牌需求的主题。每个类别都有许多子类别，红人也可以横跨多个类别。海外红人营销工具指南11 11如果品牌的内部营销团队必须人工独立处理所有海外红人营销活动，这将占用大量人力和时间。海外红人营销规划和管理的优势是实现这一流程进行高度自动化。品牌更容易扩大红人营销的规模并节约成本。营销团队则可以提高效率，并减少人工错误，直接使用一个以行业最佳实践为基础的、完善的海外红人营销活动管理框架，节约时间，专注于更具战略意义的工作，例如分析活动绩效和规划未来活动等。在评估供应商时，品牌的营销团队需要仔细研究平台营销管理功能的工作原理，明确其不同的功能是否能满足需求：信息中心：融文红人营销平台为用户提供了一套名为Connect的信息中心，可以直接发送消息、批准内容、签署合同、处理付款等，一站式进行数十个甚至数百个红人的管理工作。营销活动招募：除了从数据库中添加红人之外，融文平台还可以了解更多消费者的公开社交媒体资料，对其进行评估与分析，设置品牌大使的招募活动，将其吸纳到品牌的营销活动中，或者打造更有针对性的活动。简报模板：融文平台生成营销活动的成果简报。输入营销活动的信息，定义需要从红人营销活动获得的成果、总体期待，选择相关的评估维度，就可以自动生成简报，并分享给相关的团队成员。产品赠礼管理：融文平台可以帮助追踪品牌给众多红人的赠礼流程与成果，确保将正确的产品提供给正确的红人，并将这些信息链接到营销活动绩效指标中。追踪和通知：融文平台可以设置对特定关键字和主题标签的搜索，每当合作的红人发布相关内容，平台就会将其添加到活动追踪中，并发送电子邮件提醒，帮助团队随时了解营销活动的进展和成果。营销活动管理海外红人营销工具指南12根据品牌提及、主题标签以及用户活动设置中的搜索词，融文平台实时收集海外红人营销的相关内容。这些数据不仅可以显示在实时用户界面中，还可以导出为PDF报告，与同事共享。融文海外红人营销报告工具涵盖的指标包括：用户可以对这些指标中的任何一个进行详细分析或汇总分析，融文还可以提供海外红人营销活动覆盖的受众的人口统计数据。评估与汇报品牌的营销团队需要通过追踪海外红人营销活动绩效，利用报告呈现活动成果、准确衡量投资回报率，并与相关管理团队分享。海外红人营销工具就应该能提供强大的评估与汇报功能。人工收集和处理相关数据并撰写报告可能面临诸多困难，例如不同社交媒体平台的指标不同、合作红人反馈的数据有误差、分析维度难以统一等。融文海外红人营销平台一站式汇总所有数据，自动导入平台的交互界面。营销团队可以自由选择不同的筛选条件和呈现方式，一键输出报告，直接与团队分享。推文数量互动总量互动率互动成本触达量预计媒体量社交媒体ROI点击量CPA转化转化率销售量销售ROICPM12海外红人营销工具指南13客户支持可以帮助用户最大程度地利用平台的价值，确保用户体验更加流畅。在评估供应商时，品牌的营销团队需要详细了解平台的客户支持服务的范围与时间，评估其是否能满足需求，包括融文的海外红人营销平台提供24/7全球支持，以及mCommunity online线上社群,和Meltwater Academy线上培训平台。培训流程：如何帮助新客户开始使用平台，是只提供登录名与密码和简单的手册，还是全面的培训计划全天候支持：是否能够随时回答问题或处理需求，提供客户业务运营所在的所有地区、语言和时区的24/7服务用户社群：是否有线上或线下的用户社群，与平台的其他用户交流沟通、分享想法和经验持续培训：除了最开始的产品培训之外，是否提供进一步的培训，帮助用户获得更多信息、提高使用技能客户支持13海外红人营销工具指南14客户案例第三章：14海外红人营销工具指南15客户案例：达美乐披萨例如在万圣节主题红人营销活动中，达美乐使用融文的红人营销平台，依据地理位置、兴趣、关注账号等标准，挑选与评估适合品牌的红人，在不同的营销活动中进行合作。结合地理位置与兴趣两个指标，来筛选出众多与“美食”和“搞笑”两个标签相关的红人；之后，在平台上直接查看这些红人的综合资料，包括社交媒体账号、以往推广经验和联系方式等，并利用平台对筛选出的红人进行分析与评估，最终选出能够推动互动、吸引品牌受众的红人。利用融文红人营销平台，达美乐找到受众信任的红人，简化合作流程。这次万圣节的红人营销活动在很多个社交平台上都取得了成功，互动率提高了5,000%，仅一条推文就获得了50,000个点赞。“这次营销活动在各个社交媒体上都很成功，融文对我们帮助很大。我们几乎每天都用融文Klear来挖掘小型红人。”达美乐社交媒体营销项目经理Chlo Allgre15海外红人营销工具指南16客户案例：奥Social.Lab“如今，当我们的国际客户需要在当地市场开展营销活动时，我们就使用融文海外红人营销工具来搜索在相关地区拥有活跃粉丝的红人。”奥美Social.Lab比利时团队红人营销主管Stefan Bisoux奥美Social.Lab的比利时团队需要为国内和国际客户开展针对比利时受众的红人活动，寻找一种可以简化流程的工具。最初，奥美团队只依据粉丝数量和红人地理位置这两个维度来来选择影响者，但这些指标并不能体现红人的表现及其受众类型。奥美团队需要一套数据完整且可靠的工具，识别相关的红人并为客户预测红人营销成果。在融文的帮助下，奥美团队可以利用以数据为基础的红人指标，为客户发现新的红人合作伙伴，这种关注红人受众情况，并评估红人及其受众人口统计数据的能力非常重要。利用融文海外红人营销工具，奥美Social.Lab团队将识别红人的准确度提高了61%，大大节约时间，减少手动工作。利用以数据为基础的方法进行红人营销，建立自己的红人库，并与客户无缝共享相关数据。奥美为客户（一家领先的法国零售商）确定了50个潜在红人合作伙伴，匹配用户与红人的调性，在新的市场提高品牌知名度。16海外红人营销工具指南17关于融文融文成立于2001年，是全球领先的媒体与商情情报公司。融文在全球27个国家与地区设有超过50个办公室，在各行业与领域服务超过27000家客户，在国际各大主要市场成功运作。融文2006年进入中国，在上海、香港、广州设有3个办公室，将全球专业经验与本土特色服务相结合，帮助大型国企、外企、独角兽、各行业领军企业等1000多家知名公司，提供媒体监测、社交媒体监测以及媒体智能解决方案。媒体情报 全球数字媒体与传统媒体监测 媒体关系 联络与维护记者关系社交媒体聆听与分析 利用社媒探索品牌、行业与竞争对手的洞察和趋势社交媒体管理 一站式管理内容发布与客户互动消费者情报了解受众的真实客观信息红营销利用红人的力量扩大品牌影响销售情报利用数据力量赋能销售数据和API集成连接内外部数据关注融文微信公众号免费体验媒体数据服务

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东南亚社交电商&网红经济2023年行业分析报告Powered by前言社交媒体始于与亲人和朋友联系的平台，之后走过了很长的路程。曾经作为用于分享图片和视频的媒介，现在已经改变了我们购物的方式。从网红带货的崛起，到Web 3.0将带来的去中心化的机遇，社交电商改变的不仅仅是我们购买商品的方式，它同时也将能量和机会从大型企业转移到了大众手中，使得每个人都处于平等的竞争环境中，人人都有获得盈利和发声的机会。本报告将涵盖东南亚社交电商领域的新兴趋势和案例研究。理解社交电商第一章：4Chapter 1:Understanding Social Commerce滑动、点击，购买.随着社交媒体的渗透 预计到2022年全球社交媒体用户数将达到惊人的39.6亿，几乎占到世界人口的一半，并比一年前增长了4.8 因此，社交电商成为电子商务的下一个大趋势并不令人惊讶。什么是社交电商？社交电商是指直接在社交媒体平台上促销和销售产品和服务，如Facebook、Instagram和TikTok，消除了买家在整个交易过程中离开社交媒体应用程序的需要，提供了无缝且顺滑的体验。全球范围内，预计到2025年通过社交媒体渠道的销售额将增长将近三倍，而全球社交电商市场预计将在2027年达到6045亿美元。中国拥有全球最多的社交媒体用户，是社交购物领域的领先者；据估计，2021年有近一半的互联网用户从社交网络中购买商品。5社交电商与传统电子商务的区别在哪里？社交电商提供了互动性更强的购物体验-社交媒体作为媒介使得消费者更容易从信任的联系人那里获取意见，从在线内容中寻求灵感，并直接与品牌互动。整个购买过程很是简洁，到完成付款的步骤很少，与传统电子商务网站不同，社交电商对移动设备的支持是非常完备的。TikTok北美解决方案总经理 Sandie Hawkins 表示，这是“口口相传”的模式。消费者现在依靠他们建立的社交网络和他们信任的人的推荐来做出购买决策。社交电商还弥补了传统电商的一个不足：社区感与联系感。它彻底改变了我们的购物方式，将主动方从零售商和品牌转换到了消费者身上商业因社交媒体的便利性变得更加强大。Chapter 1:Understanding Social Commerce6东南亚的数字经济正在接近2000亿美元，年增长率为20201920202021202220251410213324316131274221981122422171313639442111161611943年内翻2倍复合年增长率2030年增长率（21-22）复合年增长率（22-25）9 57%数字经济总交易额（十亿美元）电子商务旅行食品与运输网络媒体注：不包括数字金融服务和新兴领域；CAGR=复合年增长率；GMV=商品交易总额 14% 38% 20%Chapter 1:Understanding Social Commerce7过去4年，东南亚地区的互联网用户数量增长了1亿。东南亚地区的互联网用户总数360M440M460M400M疫情开始2019202020212022 40M 11% 10% 4% 40M 20MChapter 1:Understanding Social Commerce8在东南亚地区多年加速之后，数字化率的增长已趋于正常。东南亚城市用户的数字化率（）2022年上半年的数据化率增量截至2021年的数字化率电子商务食品配送运输在线杂货旅行视频点播音乐点播3%4%3uqddXXR%0%7%电子商务在东南亚的城市用户中接近全面普及随着消费者恢复到疫情前的生活方式，杂货、视频点播和音乐点播的增长大幅减少，原因是人们的生活方式恢复到疫情前的状态。Chapter 1:Understanding Social Commerce9Chapter 1:Understanding Social Commerce城市富裕用户和年轻的数字原住民是东南亚最积极使用数字服务的人群。数字服务的普及率（）城市和郊区消费者的电子商务普及率都很高。电子商务已经普及到郊区消费者，而其他行业仍然主要依赖城市地区。富裕用户认为服务是 他们现代生活方式的一部分，而年轻的数字原住民自然倾向于接受 方便和易于访问的服务。电商杂货外卖物流旅行音乐点播视频点播游戏富裕用户年轻的数字原住民都市主流用户“预算紧张”的用户市郊用户98tradU%9ytc4tdG#qdV%9WbDEqfWPXbEFChapter 1:Understanding Social Commerce每个世代使用社交媒体的原因和百分比分布连接仍然是社交媒体的核心Z世代Y世代（千禧一代）X世代婴儿潮世代与朋友/家人保持联系阅读新闻故事寻找要购买的产品向他人分享观点打发空闲时间寻找灵感结交新朋友观看/追踪体育赛事寻找内容关注名人或网红查看喜爱品牌的更新寻找志同道合的社群查看流行趋势避免错过事物观看直播分享自己的生活4847515443373328393327203531261933363836323025202824171027221814272826212726221526262013262622162626242124242015242322192424191311Chapter 1:Understanding Social Commerce直播最受欢迎的地方在哪里？谁在观看直播？每个国家社交媒体用户中，在上周观看了直播的百分比。在上周观看过直播的社交媒体用户所占百分比马来西亚45423830越南印度尼西亚新加坡网络游戏玩家网购者网红/品牌粉丝Y世代社交媒体用户46 40 39 33 31电子商务领域中的变化意味着消费者、内容创作者、网红和卖家在东南亚地区有了更多机会。这种将影响到各个品牌和零售商。你的商业策略应该去考虑哪些社交电商相关的因素呢？为了通过社交媒体提供更好的购物体验，品牌应考虑采用网络驱动的内容策略，即由有影响力的代言人或形象大使来创作内容，以求带来曝光量、预约量、互动量。品牌应利用各种格式的内容，如可付费发布帖子或广告、可付费给网红创作内容，来增加对产品和服务的曝光度。目前，内置原生社交电商功能的应用包括Instagram、Facebook、Pinterest和TikTok。这对你的业务意味着什么？Chapter 1:Understanding Social Commerce头部社交电商平台1 INSTAGRAMInstagram商店允许消费者在浏览照片和视频中产品的后直接购买 它与您的Facebook商店相关联。要开设一个商店，您需要将Instagram商业账户链接到您的Facebook商业主页，同时您可以对商品进行快速上传和分类。Chapter 1:Understanding Social CommerceInstagram 在东南亚拥有2.53亿月活跃用户70%的Instagram购物者和70%的购物者希望通过它来寻找产品，Instagram是最适合企业的社交电商平台之一。Chapter 1:Understanding Social Commerce2 FACEBOOKFacebook 在东南亚拥有2.41亿月活跃用户Facebook的社交电商工具和商店的门槛很低，旨在帮助中小型企业数字化。在Facebook开设商店是免费的，并且是可定制化的，同时还允许品牌快速导入现有产品和分类。头部社交电商平台3 TIKTOK如果你想触达今天的消费者，特别是年轻人，那么在TikTok上开设商店是必须的。TikTok商店允许用户通过三种主要方式信息流视频、直播和商品展示选项卡在TikTok上展示和销售产品。由于其独特的推荐算法和潜在的病毒性传播，TikTok是向数百万潜在客户介绍你的品牌的完美渠道。作为新兴的社交媒体平台，TikTok正在快速成为最受欢迎的社交媒体之一在东南亚拥有2.4亿月活跃用户头部社交电商平台Chapter 1:Understanding Social Commerce第二章创作者经济：社交电商的核心参与者17Chapter 2:Creator Economy:Key Players In Social Commerce这主要是由于社交媒体给予了网红和创作者全新的的商业机会和变现模式，这有着莫大的吸引力。同时社交媒体的消费趋势也是利好于内容创作的。Web 3.0 的发展也见证了创作者们转向非同质通证（NFT），并加入去中心化社交金融平台（即基于区块链的社交媒体）进行交易。创作者们将能够通过创建或参与内容而直接获得货币收益，有效地将数据所有权从平台转向个人。创作者经济正在蓬勃发展，预计市场规模将超过1000亿美元。18Chapter 2:Creator Economy:Key Players In Social Commerce网红内容创作者和分销者创作者经济中有三类人：网红、内容创作者和分销者。在今天的信息化环境中，只要拥有智能手机并接入互联网，任何人都可以成为网红、内容创作者或转售商。根据您的目标，与不同群体协作可能是实现业务目标的关键。让我们首先深入探讨一下成为网红、内容创作者和分销者的含义。19Chapter 2:Creator Economy:Key Players In Social Commerce网红是社交媒体人物，他们利用自己的意见领袖地位来引导他们的粉丝做出行动。他们以高的粉丝量和互动率而知名。同时在粉丝的购买决策中产生重要影响，甚至能够改变其观点。网红 内容创作者，创建内容。以出色的、专业的内容创作能力而知名。这些创作作品可以是照片、视频、文章、艺术品或音乐等形式。他们围绕着其擅长或者专业的领域，制作内容并呈现在社交媒体中。转售商是个体创业者，他们购买产品，标价提高，目的是为了以获利出售。他们精心策划商品和服务，根据他们的追随者喜好将其销售给他们的网络，并利用这些见解相应地满足他们的需求。他们利用个人关系来分享列表并生成销售。与电子商务类似，社交商务允许用户在互联网上购物和购买商品。然而，与电子商务不同的是，在社交媒体中完成购物交易，无需离开当前的应用。社交电商的将中心从零售巨头转向大众，创作者和品牌都有平等的机会将他们的创造力、影响力和网络变现。社交电商连接起创作者和品牌，促进双方成功，形成了双赢的局面。内容创作者分销者20第一阶段：基础媒体平台Chapter 2:Key Players In Social Commerce机会和盈利模式创作者经济FacebookLinkedInInstagramTwitterWeiboYouTubeThe Red Book(Xiao Hong Shu)TikTokTwitchTelegram社交媒体平台ZaloWeChatLine21网红营销平台/市场网红营销公司StarNgageHypeAuditorStarNgageUpfluenceMediakixGrinKairos MediaMavrckUbiquitousTikTok CreatorMarketplaceViral NationYouTubeBrandConnectThe Influencer Marketing FactoryFacebook BrandCollabs ManagerChapter 2:Creator Economy:Key Players In Social Commerce第二阶段：影响力变现22销售商品直播订阅TeespringMerchLabsFanjoySkillsharePatreonKajabiYouTube PremiumChannel MembershipTeachableTwitchThinkificOnlyFansPodiaChapter 2:Creator Economy:Key Players In Social Commerce第三阶段：创作者服务业务23打赏直播NTF 和 虚拟货币Buy Me a CoffeeKo-fiTikTok ShopOpenseaFacebook LiveInstagram LiveMirrorYouTube LiveRallyTwitchShopee LiveLazLiveChapter 2:Creator Economy:Key Players In Social Commerce品牌、企业和创作者如何在创作者经济中实现连接与合作？介绍26Chapter 2:Introducing StarNgage一站式网红营销和管理平台整合性网红营销，打通每一环在广告回报率下降的时代，扫描此处了解更多信息许多企业正在利用创作者（如网红、分销者和品牌大使）作为品牌倡导者，展开新的营销策略。事实是 相比广告而言人们更相信人。通过 StarNgage，我们提供不同级别和类别的网红，帮助企业在社交媒体、数字化和体验营销方面取得成功。品牌希望通过与有影响力的用户合作来吸引新的受众，借助网红的力量来进行品牌和产品的推广。在 StarNgage 有大量的品牌在寻找创作者，StarNgage 聚集起网红、分销者和品牌大使并为其提供商业变现能力。27寻找创作者轻松找到创作者，网红，品牌大使和分销者StarNgage提供 一站式创作者解决方案，包括寻找创作者的搜索引擎、创作者任务市场和创作者管理协作方案。Chapter 2:Introducing StarNgage28创作者搜索引擎创作者市场寻找微网红、小网红、大网红和超级网红通过搜索引擎寻找 Instagram、TikTok 和 YouTube 上数百万的创作者和网红。在创作者市场上发布任务，并等待创作者报名。发布后一周内可以收到诸多来自创作者和网红的合作申请与微网红、小网红、大网红和超级网红建立联系，以扩大您品牌的知名度和影响力。寻找品牌大使与那些喜欢你品牌的人建立长期关系。发现那些在网上提到和发布你品牌相关信息的人，争取让其加入一个品牌大使计划。寻找分销者与网红一起构建分销网络，执行分销计划。通过我们的创作者搜索引擎找到他们，或在我们的创作者市场上发布分销计划。Chapter 2:Introducing StarNgage29分销营销计划加速你的联盟营销通过分销营销计划从网红那里获得电子商务增长的新动力。分销计划有利于所有规模的电子商务店铺，并且对于那些已经与网红建立了联系并专注于增加收入的品牌尤其有效。Chapter 2:Introducing StarNgage30发布分销计划借助 StarNgage 开始您的分销计划。如果需要可以聘请专业的运营经理来招募、筛选、咨询和与分销者沟通，特别是在计划开始期，以期待获得更佳的效果。老客带新你的现有用户已经了解你的产品了。当他们购买时，邀请他们加入你的分销计划，鼓励他们向他们的朋友和家人分享你的产品和表达对产品的喜爱，所以添加一份激励金可能会有更好的推荐率。为扩散做准备请确保在您网站中添加分销链接或报名表格以便有兴趣的分销者报名参加您的分销计划。招募网红与网红建立联系。首先通缩我们的搜索引擎进行有针对性的搜索，找出匹配的网红，然后使用创作者市场来进行电商推广整合。追踪跟踪各个渠道的推广效果，以便在找出成功的营销途径，然后并将成功经验进行复制，扩大成果。影响营销方案效果好坏是有一些可以参考的指标的。比如平均每个分销者销售订单的数量和价值等。方案的整体收入能为您提供投入和产出等宏观上的评估参考。流程Chapter 2:Introducing StarNgage31为您的分销者生成唯一的分享链接，以便您可以跟踪每个分销成员产生的收益并将佣金归因到每个人。定期跟进分销进展是一种推荐的做法，特别是那些自注册以来没有活跃的人。还可以考虑搞一个带有激励的竞赛，为分销者提供额外的激励。Chapter 2:Introducing StarNgage32关系维护再见了电子表格管理，开始使用CRM来管理。通过人际关系维护和坚持不断的社群营销计划让您的业务规模成倍增长。品牌社区计划的落地页品牌社区计划的落地页应该仔细设计，令任何人都可以方便地您的网站上申请成为品牌大使和加入分销计划。优化沟通流程优化推广和审核流程，例如发送简报、合同、体验品等，以便腾出时间去做更重要的事。优化和网红、品牌大使和分销者的沟通方式，摆脱烦人和累人地电子表格登记方式。聚合通信将所有的沟通都集中在一处。Chapter 2:Introducing StarNgage33Chapter 2:Introducing StarNgageShopperCliq TikTok Shop 营销活动ShopperCliq 是 TikTok 平台上的一个以团购为主题的账号，也是一个独立的团购站点。Hashmeta 作为TikTok Shop（TSP）的官方合作伙伴，与 StarNgage，以及 TikTok 官方网红经纪公司（MCN）合作。为了满足品牌不断变化的数字化需求，Hashmeta 与 StarNgage 协同配合，通过直播的方式推动和提升 ShopperCliq 的产品销售。案例分享 I34通过在直播中做好产品演示让用户进一步解产品，同时通过回答观众提问来建立更深的联系。借助微网红、小网红、大网红和超级网红的影响力，例如新加坡明星 Apple Hong，同时借助与 TikTok 的合作的协同效应，该直播成功吸引了最终单日收入超过 Chapter 2:Introducing StarNgage$5,0007300 播放175 销售量35Chapter 2:Introducing StarNgageTRICHODERM-网红营销活动2018年10月，香港公司 BioHealth Pte Ltd 在新加坡推出了其高端增发产品系列-TRICHODERM BlackSeries。在刚刚进入新加坡市场的节点上，在这个全新市场上没有任何品牌影响力和知名度，BioHealth Plus 团队委托 Hashmeta 来进行营销推广，这对于 Hashmeta 来说也是一个巨大的挑战。凭借着对本地市场的认知和网红营销领域的专业知识，Hashmeta 团队与 StarNgage 团队合作，结合社会化营销的最新趋势网红营销和直播，把提升30岁以上女性观众对产品兴趣作为重点。团队邀请了200多位网红，由微网红、小网红和大网红组成营销矩阵，通过60秒的 Instagram 视频分享她们使用TRICHODERM产品的体验。这些视频也被编辑成用户生成的广告视频，用于广告投放营销。案例分享 IIImage Source:2:Introducing StarNgage此外，该团队还与超过10位本地名人合作，如 Thomas Ong,Sharon Au,Apple Hong 等，进行了Facebook直播。直播中与观众进行了更深入的互动，因为他们可以与网红和品牌进行实时交流。观众在活跃地询问有关产品的问题，并从网红那里得到了实时回复。例如，Thomas Ong,Sharon Au 的直播视频成功获得了57.7万人次地观看量、11,000个赞和2,800条评论。通过这种互动形式向受众传递更真实、个性化的体验，效果也证明非常有用。该策略获得了非常明显成功，使得 TRICHODERM BlackSeries 从2018年还是一款没有任何品牌和知名度的生发产品，到如今在覆盖全新加坡的 Guardian 药房成为了一个明星产品。Image Source:2:Introducing StarNgageSomethinc：马来西亚网红营销&Shopee 直播活动源自印度尼西亚的 Somethinc 是由 Irene Ursula 于2019年创立的护肤和化妆品品牌。品牌认为每个人都是独一无二的，因此在这些年里，已经开发了超过120款产品。Somethinc 联系了 StarNgage 团队，通过网红营销来制造热度，提高其在马来西亚的知名度，并提升目标受众对其 Shopee 官方商店产品的关注和兴趣。案例分享 III38Chapter 2:Introducing StarNgage除了与马来西亚的79名微网红和小网红合作，创建明星产品（5%Niacinamide Moisture Sabi Beet Serum）为特色的TikTok视频外，该团队还与一名直播播主合作，在 Shopee 上直播以销售产品。借助这两个方案，该活动已经触达了超过46.2万 59.8万 1.2万 TikTok 用户视频播放TikTok 互动量东南亚社交电商行业标杆案例分享第三章：东南亚地区的网红标杆不同粉丝数量的网红分布41Chapter 3:Industry Benchmarking In SEA&Social Commerce Case Studies不同粉丝数量的网红分布美容与健身25000500075001000012341497120373644141364501SingaporeMalaysiaIndonesiaVietnamThailandPhilippines401575030361229148407105141185202141541875128370327超级网红大网红小网红微网红42不同粉丝数量的网红分布艺术与娱乐200004000600080003645753917716657436302SingaporeMalaysiaIndonesiaVietnamThailandPhilippines3313579203186715018345088130112188362335166253232超级网红大网红小网红微网红Chapter 3:Industry Benchmarking In SEA&Social Commerce Case Studies43不同粉丝数量的网红分布餐饮100002000300040008727197313544551143157SingaporeMalaysiaIndonesiaVietnamThailandPhilippines11863171046583101201598378981822194196518086超级网红大网红小网红微网红Chapter 3:Industry Benchmarking In SEA&Social Commerce Case Studies44不同粉丝数量的网红分布旅行10000200030004000超级网红大网红小网红微网红40358729741163402068SingaporeMalaysiaIndonesiaVietnamThailandPhilippines23072471189242121243829169383712753722710473Chapter 3:Industry Benchmarking In SEA&Social Commerce Case Studies社交电商行业标杆品牌和网红影响力前5名新加坡46Industry Benchmarking By Country:Singapore品牌粉丝量946K142K91.6K59.8K 54.5K583.4K340K319K298K297KWendy Cheng XiaxuexiaxuSoh Pei Shi 苏培诗speishiNovita LamnovitalamAndrea ChongdreachongMongchin YeohmongabongCoco&EvecocoandeveSephora SingaporesephorasgSkin Inc Supplement BariloveskinincCOCOMOcocomo.65innisfree Singaporeinnisfreesingapore粉丝量新加坡 美容与健身 行业品牌和网红前5名网红47粉丝量粉丝量网红Industry Benchmarking By Country:Singapore84.2K42K29.1K24.3K19.6K441K322.6K253K 214K142KRebecca Lim 林慧玲limrebeccaELVIN NG 黄俊雄elvinngchoonsiongZoe Tay 鄭惠玉zoetay10 Ya Hui 雅慧yahuiyhApple Chan 陳芷尤xoxoapoGALAXYCOVEthegalaxycoveNaiisenaiiseSingapore Symphony OrchestrasingaporesymphonySwee LeesweeleemusicCraft Axiscraftaxissg新加坡 艺术与娱乐 行业品牌和网红前5名品牌48粉丝量粉丝量Industry Benchmarking By Country:Singapore89.3K62.8K46.5K46.2K40.7K275K285K213K152K116KDanielFoodDiarydanielfooddiarySingapore Foodiesingapore.foodieLennard YeonglennardyI Eat I Shoot I PostieatishootipostHoney Bee honeybeesweets.sgTWG TeatwgteaofficialNTUC FairPricefairpricesgIRVINSirvins.sgBaker s Brew StudiobakersbrewstudioCat&the Fiddlecatandthefiddlecakes新加坡 餐饮 行业 品牌和网红前5名品牌网红49粉丝量粉丝量Industry Benchmarking By Country:Singapore63.9K55K19.1K14.7K12.3K114K108K84.4K84.9K72.2KROZZheyrozzThe Genesis FamilythegenesisfamilyHeman&CheryltodayweexploreEi Ei DioreieidiorEllie ellenayoungxySentosasentosa_islandMUZMM BACKPACKSmuzmm_backpacksWeekendGoWhere SingaporeweekendgowheresgThe Warehouse HotelthewarehousehotelThe Capitol Kempinski Hotel SGcapitolkempinski新加坡 旅行 行业品牌和网红前5名品牌网红案例分享社交电商新加坡51Case Studies By Country:Singapore95 20年，新加坡的电子商务收入达到了26亿美元，并预计每年仍以10的速度增长，到2025年左右达到约47亿美元。的收入来自社交电商可能在2025年上升95%根据针对新加坡消费者的调查，50%的受访者有通过社交媒体平台购买的经历或正在打算购买商品，66%的受访者表示他们非常有可能这样做。尽管这些数据受到新冠疫情封控措施的影响，消费者不得不转投通过电商购物，但在限制已经解除的今天，这些数字仍在增长，这表明社交电商对企业来说是非常值得去投入的。对于受访消费者通过社交电商购买的动机也做了调查，52%的人受到促销和折扣的吸引，48%的人受到评分和评论的吸引，45%的人受到便捷性的吸引。与此同时，有38%的受访者对社交电商是有抵触的，原因是负面评分和评价，39%的人缺乏对在线商家的信任。Image Source:Source:Studies By Country:Singapore这些平台，如Facebook和Instagram商店，配备了一些功能（例如直播、对话式商务、虚拟现实和增强现实），提高了品牌的参与度。直播（例如Facebook Live、Instagram Live、Youtube Live等）自疫情爆发以来在新加坡变得越来越流行，因为它为消费者在“封锁期”期间购物时提供了互动交流的机会。超过30%的调查参与者通过直播购买了商品，而50%的人则通过对话式商务在一年内购买了商品。新加坡的更多品牌已经开始提供数字和实体零售体验。通过改善互动率、便捷性和安全性，品牌可以提升消费者的社交电商体验，从而获得更多的销售。Image Source:Source:Studies By Country:SingaporeWaistlab.Co作为一个由女性创立的女性品牌，Waistlab.co 有着自己独到的优势。拥有女性高管的公司已被证明更具盈利性和社会责任感，而且很可能提供更好的产品或服务。.此外，Waistlab.co 在很大程度上依赖于用户生成的内容（UGC）。消费过的用户会在社交媒体上分享他们对产品的赞美，这些帮助了 Waistlab.co 传播其产品优点、分享产品功效、和教育人们如何使用产品，这是个绝佳模式。由于UGC是从客户的直接视角分享的，因此潜在买家会认为这些内容比品牌自身的内容更加可信和也更易于理解。案例分享Image Source:waistlab.co54Case Studies By Country:Singapore正如前面所述，新加坡有48%的消费者在看到积极的评分和评价后会通过社交电商进行购买。因此，依赖用户生成内容的品牌能够获得更多消费者的信任。同时，也有38%的新加坡消费者因为看到负面评价而避开社交电商，39%的消费者则因为不信任在线卖家而放弃网购。随着他们疑虑的打消并建立起受众的信任，与消费者的关系得到加强，品牌忠诚度也得到提高。这有助于 Waistlab.co 在扩大受众的同时留住老客户，进而获得更多的品牌追随者。Waistlab.co 采用用户生成内容的策略，减少了潜在买家的疑虑，因此赢得了更广泛受众的认可，这也是他们成功的原因。Image Source:Benchmarking By Country:Malaysia品牌粉丝量514K192K166K71.8K54.9K6.4M2.9M2.3M2.3M2.2MScha AlyahyaschaalyahyaZahirah MacwilsonzahirahmacwilsonBella AstillahbellaastillahBella DallybelladallySiti SalehasallywhoSephora MalaysiasephoramySIMPLYSITIofficialsimplysitiHermo MalaysiahermomySAFI MalaysiasafimalaysiaCosmodermcosmoderm粉丝量网红马来西亚 美容和健身 行业品牌和网红前5名57品牌粉丝量粉丝量网红Industry Benchmarking By Country:Malaysia2.7M247K 221K182K178K9M7.9M6.2M5.7M5.5MSiti Nurhaliza TarudinctdkZIZAN RAZAKzizanrazak869Janna NickjannanickNur FazuramissfazuraAwal Ashaariawalashaari8TV八度空间tv3malaysiaTGV Cinemastgvcinemas Netflix Malaysianetflixmy Astro Malaysiaastromalaysia 8TV八度空间8tvmalaysia马来西亚 艺术与娱乐 行业品牌和网红前5名58品牌粉丝量粉丝量网红Industry Benchmarking By Country:Malaysia153K113K83K69.4K60.7K3.5M3M836K776K461KKhairul Amin KamarulzamankhairulamingSheila Ruslysheilarusly_jspicturesKL Foodiekl.foodieDato Fazley YaakobfazleyyaakobMohd Shafiq Bin Zulkarnainshafiquecute_officialInside Scoop Ice Creammyinsidescoopfoodpanda MalaysiafoodpandamyGiant MalaysiagiantmalaysiaLifestyle Healthy FoodloveearthorganicBoat Noodle Malaysia myboatnoodle马来西亚 餐饮 行业品牌和网红前5名59品牌粉丝量粉丝量网红Industry Benchmarking By Country:Malaysia912K208K96.9K70K66.5K487K448K451K329K210Kshun2u 顺泉shun2uMay Homayho10Aikyen|邢益燕victoria_aikyenJovane 彭嘉伊jovanepjySueanne 施格sueannekangairasia Super AppairasiasuperappFly AirAsiaflyairasiaLEGOLAND Malaysia OfficiallegolandmalaysiaGaya Travel MagazinegayatravelRapid KLmyrapidkl马来西亚 旅行 行业品牌和网红前5名案例分享社交电商马来西亚61OVERVIEW对于那些能够快速适应市场变化的品牌来说，这代表着一个与客户进行社交媒体交流、互动和销售产品的机会。品牌现在能够将过去复杂的购物流程压缩到一个简单到极致的“购买”按钮中。为此，企业必须分析和优化现有的因素，例如操作流程和UX设计，以提供无缝的在线购物体验，一个点击应轻松完成从浏览到付费的过程。这也意味着营销人员将终于跳过那些浮华的指标（如点赞、关注和分享），转而关注销售转化率这类更有意义的性能指标。第4的社交电商领域大市场。使得马来西亚成为全球83%的总人口属于活跃的社交媒体用户在马来西亚，约有Case Studies By Country:Malaysia62社交媒体平台在马来西亚流行度与日俱增，也带来了社交媒体上网红现象的繁荣。在过去的四至八个季度中，许多企业和品牌都受到了来自社交电商的影响。现状是，社交电商平台正在与这些网红合作针对更大的消费者群体做营销和销售，进而期待获得新的销售增长。他们与网红的合作促进了马来西亚社交电商行业的增长。Case Studies By Country:Malaysia63Bigo LiveMarketplace2021年，马来西亚直播平台 Bigo Live 宣布正式推出“Bigo Marketplace”，这是该平台的一项新电子商务倡议，旨在帮助本地微型企业和中小企业（SMB）利用该平台不断增长的用户群体，增加品牌曝光率并促进销售转化。目前此功能仅适用于已加入 Bigo Marketplace 计划的供应商，使他们能够在直播过程中将 Bigo Live 用户引流到他们品牌或产品的网站。案例分享通过 Bigo Marketplace，Bigo Live 推出了一个名为“商店”的新功能，用户和播报员都可以在 Bigo Live 应用程序上访问，以获得更轻松、方便的购物体验。Case Studies By Country:MalaysiaImage Source:64随着消费者对直播销售日益增长的关注，直播平台正在推出一个市场，让企业利用该平台不断增长的用户群体，提高其在马来西亚的曝光率和销售转化率。除了市场之外，该公司还推出了一个新功能“商店”，为播报员和用户提供无缝的购物体验。值得注意的是，在Bigo Pasar Malam 活动期间，一些供应商在两小时的直播中能够卖出超过100件商品。Case Studies By Country:Malaysia2021年8月，全球领先的直播平台 Bigo Live 宣布推出全新的电子商务平台 Bigo Marketplace，旨在帮助本地企业和中小企业利用该平台不断增长的用户群体，获得更多曝光和促进销售转化。新平台的推出是在首次电子商务在线市场活动 Bigo Pasar Malam 成功之后，Big Live 的用户被邀请参加到销售活动中。在活动期间，超过100个Bigo Live 播报员销售了各种产品，包括小吃、服装、家居用品、配件、小工具和美容用品。123Image Source:wiser.my社交电商行业标杆品牌和网红影响力前5名泰国66Industry Benchmarking By Country:Thailand粉丝量237K231K150K133K129K9.6M8.8M7.8M4.7M3.9MPakornboy_pakornBella Ranee CampenbellacampenNoey ChotikanoeychotikaPpimthaViolette WautierviolettewautierBEAUTRIUM()thebeautriumWet n Wild Thailand Officialwetnwildthailand Mille Beautemille_beauteLaneige Thailand OfficiallaneigethailandKonvy konvy_com粉丝量网红泰国 美容和健身 行业 品牌和网红前5名品牌67品牌粉丝量粉丝量网红Industry Benchmarking By Country:Thailand20.5K 19.9K19.9K17.5K15.5K17.5M4.1M4.1M4M3.6MdavikahdavikahKITTY CHICHAkittychichaIce Apitsada apitsadaTNthanaerngninThiti Mahayotarukbank_thitiPaintbar Bangkok paintbarbangkokBACCbaccbangkokTRENDY GALLERY POPARTtrendygallery.popartAurum GalleryaurumartgalleryPro Pluginproplugin泰国 艺术与娱乐 行业品牌和网红前5名68粉丝量粉丝量Industry Benchmarking By Country:Thailand356K151K77.5K37.2K35.5K1.6M1.5M1.3M1M808KMark Wiensmigrationology Chumnan Maunghongchumnan101Eat Food BKK Bangkok,ThailandstarvingtimeEatGuide Food Dessert BangkokeatguideEN food galleryenfoodgalleryStarbucks ThailandstarbucksthailandAfter You CafeafteryoudessertcafeMcDonald s ThailandmcdonaldsthailandFCTORY COFFEEfactorybkkPeace Oriental Teahousepeace.teahouse泰国 餐饮 行业 品牌和网红前5名品牌网红69粉丝量粉丝量网红Industry Benchmarking By Country:Thailand13.9K14.2K9.1K7.5K5.8K2M1M807K753K698KPimprapa Tangprabhapornpimprapa.tLeenatalieClee_natalieFAHFAH fahhaha_KRIRKPHOL MASAYAVANICHfluke777pigkaployCentara Hotels&ResortsexplorecentaraParesaparesaresort Anantara Riverside BangkokanantarariversidePhi Phi Pirate BoatphiphipirateboatSamsonite Thailandsamsoniteth泰国 旅行 行业品牌和网红前5名品牌70案例分享社交电商泰国71Case Studies By Country:Thailand微笑之国泰国在社交电商领域久负盛名，是该领域的领导者。的泰国人表示，他们曾经有通过社交电商平台购物，这点他们超过了其他国家社交电商在泰国的普及主要归功于对话式商务的流行，或者叫做C-Commerce，是指人与企业通过文字或语音聊天实现连接和交流，以推动商品和服务的购买。泰国54%的c-commerce买家表示，他们的在线购物经历始于消息平台，这暗示着通过Line和Facebook Messenger等消息平台的对话式商务是泰国电子商务繁荣的真正先驱。考虑到手机的高渗透率以及这些平台在泰国庞大的用户群体，可以低门槛使用这些平台实现销售，以及考虑到泰国非正规经济的规模，这一点并不奇怪。消息平台的普及成为在科技和商业领域很精明的泰国人增加收入的强力工具。概述40r对话式商务已经成为泰国电子商务的主流，Facebook和Line在领导未来发展。紧随其后，Shopee和Lazada已经整合了直播平台LazLive和Shopee Live，利用用户生成内容和知名的KOL来促成购买，无缝地融入了他们日常的社交媒体消费中。Shopee甚至在其主页上增加了一个叫Shopee故事的区域，这是一个消费者通过用户分享的内容发现和购买产品的途径。根据 Hootsuite 的报告 Line 也是一个值得关注的力量：85%的泰国人使用 Line 平台，该平台被广泛用于对话式商务。94%的泰国人使用Facebook76%的泰国人使用Messenger65%的泰国人使用InstagramCase Studies By Country:Thailand94vesLazada Thailand X GoSky AI为了将其客户忠诚计划搬到线上，并更好地了解客户，Lazada泰国与数字战略机构GoSky AI合作，基于 Facebook Messenger 开发了完整的社交平台解决方案。专门针对 Messenger 平台定制，GoSky AI 设计了一个忠诚度计划，帮助提升社交电商活跃度，展示客户观点，促进 Lazada 泰国的销售。它的工作原理很简单。客户可以通过电子邮件注册并与其现有 Lazada 帐户相关联，这一切都是在 Messenger 中完成的。为了访问平台，客户可以将 Lazada Messenger 添加到他们的手机屏幕，无需下载应用程序。案例分享Image Source:Case Studies By Country:Thailand74忠诚计划中，消费者通过消费获得积分奖励，积分可以兑换购物优惠券，在购物时使用。有了 Messenger 加成的忠诚度计划的主要优势在于它在客户之间建立了一种社区感。会员之间可以互相认识和互动，也可以与Lazada互动。他们还会收到推送消息，包括新品信息、优惠促销、直播等，并进行购买。有了 Messenger 加成之后的忠诚度计划中产生的互动数据对 Lazada 来说也是好处巨大的。产品偏好、社交媒体分享、购买行为，使他们能够了解不同受众的行为。这使得Lazada能够有针对性地加强未来地活动或者重新定位产品策略。Case Studies By Country:ThailandImage Source:75Case Studies By Country:Thailand以下是Lazada 泰国的客户忠诚度计划在 Messenger 加成后 带来的影响：94%留存的会员中 94 的人每周会在Messenger 上活跃2.6X基于 Messenger 加成后的忠诚度计划，带来的销售增长3.3X直播观看量中来自 Messenger 的人数增长品牌和网红影响力前5名越南社交电商行业标杆77Industry Benchmarking By Country:Vietnam品牌粉丝量387K152K73.6K73.2K21.5K5.8M2.2M1.5M933K688KNgoc Trinhngoctrinh89Minh Hangminhhang2206jenny huynhjenny.huynh._hansara.officialPhm Qunh AnhphamquynhanhCh Bn AuthlamthaocosmeticsNam PerfumenamperfumeeNuty CosmeticsnutycosmeticsLaneige VietnamlaneigevnHasaki Beauty&Clinichasakibeauty粉丝量越南 美容和健身 行业 品牌和网红前5名网红78品牌粉丝量粉丝量Industry Benchmarking By Country:Vietnam55.3K35.5K31.1K23.7K7.1K7.1M5.5M5.5M4.8M4.2MSn Tng M-TPsontungmtpChi PuchipupuJJ WangtuilatranthanhdayLinh Ngc mkinglndNguyn Hng GianghuoggianggggMAZTERMIND-Play in StylemaztermindvnBIKSENCE NguyenbiksenceamaamaivietnamHUY THANH JEWELRYhuythanhjewThe Factory Arts Centrefactorysaigon越南 艺术与娱乐 行业品牌和网红前5名网红79粉丝量粉丝量网红Industry Benchmarking By Country:Vietnam12.8K8.8K8.7K2.8K1.5K589K480K344K145K113KFoody SaigonfoodysaigonM Kopo v Coffeebabykopohomea im n Ungdiadiemanuong Tebe FoodtebefoodTrangnhimtrontrangnhimtronBepXuabepxua.vnFarmers MarketfarmersmarketvietnamTobokki Storeteobokki.meBuilding Coffeebuilding.coffeeKing BBQ Vietnamkingbbq_vietnam越南 餐饮 行业品牌和网红前5名品牌80品牌粉丝量粉丝量Industry Benchmarking By Country:Vietnam14K2.4K982664535197K162K154K104K91.6KHoang Anh(IAMKOO)iamkoo5cocainemothercococheoliDu Phongduphong.812Liu H TrinhngoaoLu l Food&Travel BloggernofoodphobiaLethnic.VnlethnicvietnamMai House Saigon HotelmaihousesaigonHoi An Photo Tour&Workshophoianphototour Da LANOdodalanoVietnam Fast Toursvietnam_fast_tours越南 旅行 行业品牌和网红前5名网红案例分享社交电商越南82Case Studies By Country:Vietnam概述70%的越南消费者至少在两年前就已经开始使用社交媒体进行购物了。大约第4位的在线购物渠道。如今，越南社交媒体已成为越南欢迎度排在143亿美元2021年，社交电商的总收入达到了约占越南在线零售经济总额的65%。越南的社交电商正在崛起。83消费者使用社交电商购买各种物品，包括水果、家电、时尚品和化妆品等。其中时尚品类是社交电商中销售额最高的类别之一 55%的越南网购用户宁愿通过社交媒体购买服装，而不是像Shopee、Lazada和Tiki这样的电商网站。其主要原因是方便、低价和愉悦的体验。尽管胡志明市和河内是越南社交电商的发源地，但其他城市和农村地区的人也迅速跟随上了这一趋势。事实上，更小的城市中基于群体的社交电商有着巨大的潜力。由于国际卖家的交货时间慢，也涌现出能够提供24小时内快速交货的分销型初创企业。其中一个例子是Mio，该公司主要在三四线城市运营。Mio的分销商主要是居住在这些城市的25-35岁的女性，分销商通过Facebook、TikTok、Instagram或Zalo等社交媒体渠道与她们的受众联系。他们集中大量杂货和家用电器订单，最后由本地供应商提快速交货。94%的越南消费者使用 Facebook,同时有49%的人使用 Zalo,越南最受欢迎的社交电商平台有：94I%一款超级应用，具有 消息收发、支付和在线购物功能。Case Studies By Country:Vietnam84Aemi尽管社交电商在越南获得了显著的增长，但该行业依然面临着发展阻碍，另其无法发挥全部潜力。并非所有的社交电商都有能力在线上直接进行零售运营。资金和销售量较低的分销商难以从品牌方直接采购产品，而是依赖无法保证产品真实性的批发商或者中间商。案例分享在分销行业中，存在一些明显的发展阻碍，例如无法追溯产品的起源以及物流无法支撑更大的业务量。Case Studies By Country:VietnamImage Source:startupwheel.vn85除此之外，分销商的工作也是繁琐且成本高昂的，这包括寻找供应商、管理库存、确保交易顺利进行，以及为客户提供售后服务这些问题为投资者和公司（如Aemi）提供了机会，参与到供应链支撑环节中。他们凭借资本，能够帮助分销商解决社交电商的库存和物流管理问题。他们还能够直接从品牌采购，并确保产品的真实性。Aemi与数百个社交电商的分销商建立了合作，以帮助他们解决社交电商的供应链问题。Aemi 有着直接从品牌大量采购的实力，为个零售商争取到更低的批发价格并保证产品的真实性和来源可靠。目前，Aemi专注于美容和健康产品，并计划拓展到更多的垂直领域，同时创建后端软件来支持经销商进行库存和交易管理。Case Studies By Country:VietnamImage Source:aemi.vn86该公司还在帮助社交电商分销商去创建引人注目的内容，并为他们提供营销支持。包括向分销商提供专业的产品照片、描述信息等。消费者的购物流程：使用Aemi的消费者购物流程：Case Studies By Country:Vietnam Aemi消费者消费者消费者分销者品牌和其他未知来源经销商批发商中间商社交电商行业标杆品牌和网红影响力前5名菲律宾88Industry Benchmarking By Country:Philippines品牌网红517K 426K344K332K325K4.3M4M3.2M3.2M2.5MMoiramoiradelatorreMiles OcampomilesocampoMika SalamancamikslmncHeaven Peralejoheavenperalejo Viycortezviycorteztheaiveeclinicblk cosmetics phblkcosmeticsphColourette Cosmeticscolourette.cosmeticsBeautyMbeautymnlOXGNoxgnfashion粉丝量网红菲律宾 美容和健身 行业品牌和网红前5名89品牌粉丝量粉丝量网红Industry Benchmarking By Country:Philippines202K106K76K42K32.1K7.2M6M4.7M4.6M3.6MJames ReidjamesEllaellacruzKyliekylienicolepadillaAC BonifacioacbonifacioJaMilljamillphG-FORCEgforce_officialCARELESScarelessphCommon Room PHcommonroomphArt Fair PhilippinesartfairphCraft Carrot Art Tools Inc.craftcarrot菲律宾 艺术与娱乐 行业品牌和网红前5名90品牌粉丝量粉丝量网红Industry Benchmarking By Country:Philippines132K130K110K106K59.6K3.4M710K319K264K243KIya Villania-ArellanoiyavillaniaM A R V I NmarvinagustinMasarap ba?masarapbaChef Gerick ManalogerickmanaloJP AnglochefjaypsApritifaperitif_phBig AL s Cookie JarbigalscookiejarKFC PhilippineskfcphilippinesKim King skimkingskitchenR A R E F O O D S H O Prarefoodshop菲律宾 餐饮 行业 品牌和网红前5名91品牌粉丝量粉丝量网红Industry Benchmarking By Country:Philippines283K174K26.7K16.7K16.2K1.8M1.1M847K224K204KDrew ArellanodrewarellanoDawn ChangthedawnchangWil Dasovichwil_dasovichKyle Jennermann becomingfilipinoCARSON|TRAVEL PHOTOGRAPHYcarson.moodyAccess TravelaccesstravelphThe Farm at San BenitothefarmatsanbenitoThe Travel ClubthetravelclubphTrunk ShowtrunkshowmanilaMasamirey Cove Resortmasamireycove菲律宾 旅行 行业品牌和网红前5名案例分享社交电商菲律宾93Case Studies By Country:Philippines概述越来越多的消费者涌向社交媒体平台，并通过社交网络发现和购买产品，社交电商行业在菲律宾正在越来越受欢迎。6.816亿美元27.445亿美元30.4%菲律宾的社交电商行业在2022年增长达到预计到2028年将增加至94Case Studies By Country:Philippines在疫情期间，菲律宾人已经习惯了在线购物，现在用户仍在不断增加中。约有62.5的人在网上购买商品，其中有4300万人在疫情期间仅通过互联网单一渠道购买商品。根据埃森哲（Accenture）的报告，增长是由Z世代和千禧一代的消费者推动的，到2025年他们将占全球社交电商支出的62%。该报告还指出，全球销量最高的的商品是服装（18%）、电子产品（13%）和家居装饰（7%）。Gen Z和千禧一代的消费者，占比服装电子产品家居装饰62%7Case Studies By Country:PhilippinesSariSuki SariSuki 是一家菲律宾社区团购创业公司，致力于通过高效采购并提物美价廉的日用品和杂货，同时为社区团购的团长提供被动收入。它由来自东南亚科技巨头的团队创立。Brian Cu曾是ZALORA菲律宾和Grab菲律宾的联合创始人，担任过全国负责人，并推动了这款超级应用在过去7年里的指数增长。SariSuki还将拓展到快消品行业，计划在菲律宾建立一站式电子杂货平台。通过推出这项新服务，它现在能够为生产方创造更大的价值，同时为消费者提供超级便利。案例分享2022年3月，菲律宾社交电商初创公司SariSuki从区域和全球投资者那里募集了710万美元，使其2021年总融资额达到1070万美元。Image Source:96Case Studies By Country:Philippines重要的是，它独特的优势在于迅速建立起强大而健全的供应链，为其快商务战略里的商店群提供服务。其快商务APP承诺在覆盖区域内做到商品15分钟送达。为了解决长期存在的供应链低效问题，SariSuki还采用了代理助理模式，在社交媒体上通过社区团长为消费者提供服务。社区团长可以基于这套机制自主创业，通过销售商品和服务最后一公里来赚取利润。通过该模式公司能够以菜市场的价格提供超市质量的产品。36倍的增长率SariSuki进入到快消品市场，并实现（在过去9个月中）60,000 名消费者该企业已为超过100 并且已经扩展到多名员工的团队规模社交电商行业标杆品牌和网红影响力前5名印度尼西亚98Industry Benchmarking By Country:Indonesia品牌粉丝量1M936K718K645K628K6.1M6M5.9M4.4M3.6MJessica Janejessicajane99Tasya FarasyatasyafarasyaPaula Verhoeven Wongpaula_verhoevenDr.Oky Pratama Dipl.AAAMdr.okypratamaaSajidah HalilintarsajidahhalilintarEmina CosmeticseminacosmeticsHijabChichijabchicDear Me BeautydearmebeautyAZARINEazarinecosmeticofficialLUXCRIME COSMETIC&BEAUTYluxcrime_id粉丝量印度尼西亚 美容和健身 行业 品牌和网红前5名网红99品牌粉丝量粉丝量网红Industry Benchmarking By Country:Indonesia108K37.7K351.8K33.3K23K67.2M54M51.2M31.3M30.5MRaffi Ahmad and Nagita Slavinaraffinagita1717 Ayu Tingtingayutingting92Prilly Latuconsinaprillylatuconsina96Ashanty Ashashanty_ashZaskia Shintazaskia_gotixARTJOGartjog.idHiendguitarhiendguitarARCHINESIA BookgazinearchinesiaHawkeye FightwearhawkeyefightwearRUCI Art Spaceruci.art印度尼西亚 艺术与娱乐 行业品牌和网红前5名100粉丝量粉丝量Industry Benchmarking By Country:Indonesia689K611K402K177K105K2.8M1.8M1.7M1.6M1.3MAndre SarwonomakanterusssArnold PoernomoarnoldpoFun cooking with YackikukayackikukaJuna RorimpandeyjunarorimpandeyofficialNana Kootnanakoot_Domino s Pizza Indonesiadominos_idTHE HARVESTharvestcakesWaroeng Steak&ShakewaroengsteakDetox cold pressed juicenakedpressjuiceryCOLETTE LOLA Cakes&Dreamscolettelola印度尼西亚 餐饮 行业品牌和网红前5名品牌网红101品牌粉丝量粉丝量网红Industry Benchmarking By Country:Indonesia165K80.5K68.7K53.5K16K2.9M979K646K951K555KElina JoergelinaaaaajoergRia SWriasukmawijayaNYOMAN DAVIDnyok.ajadzawin_nur ahmad_alnufaisAndrew KalaweitandrewkalaweitThe edge Luxury Villa ResorttheedgebaliYuk BanyuwangiyukbanyuwangiKomodo LuxurykomodoluxurySENYUM WORLD HOTEL BATUsenyumworldJimbaran Bay Beach Resort&Spajimbaranbaybeach印度尼西亚 旅行 行业品牌和网红前5名案例分享社交电商印度尼西亚103Case Studies By Country:Indonesia早在 Facebook 兴起之时，印度尼西亚的社交电商就处于蓬勃发展的状态，2022年的总商品交易价值（GMV）为8675.5亿美元。追溯起来，印尼的社交电商起源于本地时尚品牌通过消息平台WhatsApp销售产品，随着该国在2012年总交易额达到4060万美元，卖家逐渐转向社交媒体平台如Facebook和互联网论坛Kaskus以吸引更广泛的受众。概述截至2022年，印度尼西亚社交媒体渗透率高达68.9，为社交电商的持续发展提供了肥沃的土壤。68.94Case Studies By Country:Indonesia在人气排行榜上，Facebook名列榜首，紧随其后的是Instagram和TikTok。有趣的是，YouTube也拥有与Facebook不相上下的大量用户。为了应对不断增长的需求，许多创业型社交电商公司正在寻求填补这个新交易模式中的市场空白。这项对物流基础设施的初步投资将为印尼未来的社交电商奠定至关重要的基础。2021年，超过1800万印尼人使用电子商务平台进行购物105本地社交电商公司也充分利用了印度尼西亚强烈的社区意识和联系，试图将这些学习应用到他们的社交电商实践中去。Tokopedia从中国的社交电商网站获得了灵感，关注了两传播的现象，其中意见领袖可以显著影响他人的购买决策。这与当前社交媒体平台功能相吻合，为其他社交电商平台铺平了道路。Image Source:kr-Case Studies By Country:Indonesia106KitabeliKitabeli 是印度尼西亚众多成功的社交电商初创企业之一，主要通过团购向社区提供日常消费品。Kitabeli 的创始人兼首席执行官 Prateek Chaturvedi 列举了4种社交电商模式：直接面向消费者（D2C）、社区团购、蹭流量和直播电商，并认为D2C是Kitabeli能够作为初创企业成功的原因。我们非常注重用户推荐。这有助于我们利用现有用户和合作伙伴的线下网络实现增长，同时也降低了推广成本。案例分享Case Studies By Country:IndonesiaImage Source:Image Source:KitaBeli appImage Source:107对话式商务也成为Kitabeli扩展业务的策略。Kitabeli与企业级对话式人工智能平台Yellow.ai合作，创建了Kitabeli机器人，使多个客户能够同时下订单。基于自然语言处理，聊天机器人能够为客户提供个性化的体验，以增强真实性。在Kitabeli的商业模式中加入聊天机器人，也帮助在线客服团队节省了大量的时间，并且能够同时为多个客户提供服务，几乎没有等待时间，提升了过程中的用户体验和愉悦感。利用聊天机器人的力量，Kitabeli能够激活和扩大社区影响力，同时扩大业务规模。Case Studies By Country:IndonesiaImage Source:kitabeli.idcom108联系我们Terrence Ngu首席执行官 Joel Choo客户总监|业务拓展总监

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海外网红营销趋势报告2022 YouTube亚太地区NoxInfluencer前言：精准社媒流量，网红营销生态作为网红营销赛道的前线玩家，NoxInfluencer多年来专注于海外社交媒体数据分析和营销服务生态搭建，有义务为创作者和品牌方提供有价值的社交媒体趋势数据，从客观的角度深入时下的社交媒体流量走向，为大家营销策略提供更具指导性的意见。内容社区市场增长迅速，传统媒体的流量转移到以内容社区为表现形式的社交媒体平台，让其成为互联网投资风口中的重要赛道。YouTube日活达到1.22亿，TikTok用户超10亿，平台联合创作者，通过流量变现缔造出一个庞大的网红经济市场。超过40亿的人口和高达64.1%的互联网用户渗透率，为亚洲支撑起爆发力极强的网红经济市场。Statista的披露，2020年中国“直播带货”市场规模达到12379亿人民币，到2023年规模预计超过4.9万亿人民币。社交媒体平台流量增长呈现爆炸性态势。在平台、品牌方、创作者三大核心构建出网红经济圈层中，流量成为了一种新式“一般等价物”。以流量变现为共同信条：平台如何做好商业化，品牌方如何精准买量实现商业增长、创作者如何通过UGC内容实现良性“恰饭”这些都是这一圈层中各方需要思考的问题。谁能得到精准的数据，洞察和推演并掌握流量趋势，谁就可以坐上社交流量的大船，获得属于自己的增长。网红营销平台品牌方网红社交媒体As an intelligence platform serving both brands and influencers,NoxInfluencer commits to developing itself into a worlds leading service provider in deep influencer insights,marketing performance monitoring,based on the formidable tech capability.NoxInfluencer All rights reserved摘要：数据洞察趋势，技术赋能营销另一部分，NoxInfluencer对所有YouTube频道进行了统计调查。和第一部分一样，基于不同品类的分类，对比分析了全体YouTube网红的数据，如各个品类的网红数占比、粉丝数规模对比、观看订阅比和合作成本关系的讨论。在亚太地区，24.89%的YouTube频道品类都为People&Blog；News&Politics拥有最庞大的平均订阅数，超过7万粉丝；而Gaming类网红的观看订阅比最高，说明Gaming内容在亚洲获取曝光的成本更低，和来自亚太地区的游戏类网红合作推广更容易获取曝光。本报告通过对亚太地区的YouTube网红2021年的数据进行统计分析，为品牌方和创作者提供2021年YouTube趋势洞察，提供新的网红营销线索。借助NoxInfluencer的社媒数据分析技术和工具，掌握社媒趋势数据，是网红 营 销 成 功 与 否 的 关 键 因 素。基 于 大 规 模 的 数 据 统 计 和 分 析，NoxInfluencer揭示在过去一年中亚洲地区的YouTube趋势，为网红营销者提供了新的视角。该报告统计了来自亚太地区16个主要国家超过130万的YouTube频道（超过1000订阅数的频道；数据截止2021年11月）。统计显示，在2021年的前11个月，受调地区共有20363个新频道正式加入YouTube平台，共有7415339个视频内容发布在YouTube平台上。报告分为两部分，第一部分对2021年新创建的YouTube频道数据进行了统计。对每个品类的网红频道数、粉丝增长、观看订阅比和推广成本进行了分析。亚洲YouTube社区中，新人网红观看订阅比最高的品类接近1000，这类内容获取曝光成本更低，可以以较小的粉丝规模，取到不错的曝光数据。尝试和新网红合作是一个性价比更高的选择，议价空间更大，成本更低。As an intelligence platform serving both brands and influencers,NoxInfluencer commits to developing itself into a worlds leading service provider in deep influencer insights,marketing performance monitoring,based on the formidable tech capability.NoxInfluencer All rights reserved目录2前言3摘要5声明：数据与分析62021年亚太地区YouTube新人网红数据趋势分析72021年亚太YouTube新人网红粉丝规模分布82021年YouTube新人网红频道品类排名（按频道数）92021年YouTube新人网红频道品类排（按视频创作数）102021年YouTube新人网红频道品类排名（按平均观看数）112021年YouTube新人网红频道品类排名（按观看订阅比）122021年YouTube新人网红频道品类排名（按涨粉数）132021年涨粉最快的亚太地区新人YouTube网红142021年亚太地区所有YouTube网红数据趋势分析152021年亚太地区YouTube网红粉丝规模分布162021年YouTube网红频道品类排名（按频道数）172021年YouTube网红频道品类排名（按平均订阅数）182021年YouTube网红频道品类排名（按平均观看数）192021年YouTube网红频道品类排名（按观看订阅比）20亚太地区所有品类视频创作数增长情况（2020-2021）212021年亚太地区粉丝数最多的10个YouTube网红222021年亚太地区粉丝数增长最快的10个YouTube网红声明：数据和分析免责条款本报告的信息来源于已公开资料，对信息的准确性、完整性或者可靠性不做任何保证。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。本报告不保证所含信息保持在最新状态。也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。所有数据经NoxInfluencer全球网红数据库收集处理，统计截止日期为2021年11月15日，分析结果包括但不限于真实收集和合理预测的数据。版权声明由NoxInfluencer支持，本报告观点及采集数据均来自合规合法渠道，保证了该报告的公正、客观、真实性。本报告所有内容，均归Nox所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得Nox同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“Nox”，且不得对本报告进行任何删减或改动。否则将违反中国有关知识产权的相关法律和法规，对此Nox有权追究其法律和商业道德之权利。本报告内容最终解释权归Nox方所有。As an intelligence platform serving both brands and influencers,NoxInfluencer commits to developing itself into a worlds leading service provider in deep influencer insights,marketing performance monitoring,based on the formidable tech capability.NoxInfluencer All rights reserved亚太地区YouTube新人网红趋势分析粉丝规模数量占比Elite550.27%Macro15287.50%Mid-tier333016.35%Micro332916.35%Nano1212159.52U位2021年亚太新人网红成长为“Elite”级频道我们根据频道订阅（粉丝）数，将YouTube网红分为五个不同的规模层级，“Elite”精英型、“Macro”大型、“Mid-tier”中型、“Micro”小型、“Nano”微型。这五个规模层级如右图所示，分别对应五个不同的粉丝数区间：100万以上、10万至100万之间、25,000至10万之间、10,000至25,000之间、1000至10,000之间截止2021年11月，亚太地区在2021年新加入的新人YouTube网红中，有55位以及成长至“Elite”级别的YouTube频道，仅占20363个新人网红的0.27%。而接近60%的新人网红的成长进度停留在“Nano”微型网红的规模。As an intelligence platform serving both brands and influencers,NoxInfluencer commits to developing itself into a worlds leading service provider in deep influencer insights,marketing performance monitoring,based on the formidable tech capability.NoxInfluencer All rights reserved Elite1M Subs Macro100k-1M Subs Mid-tier25k-100k Subs Micro10k-25k Subs Nano1k-10k Subs0.20%1.20%1.29%1.37%1.38%1.79%1.82%2.40%3.32%3.89%4.30%5.55.42!.691.39%0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00%Nonprofits&ActivismAutos&VehiclesScience&TechnologyPets&AnimalsTravel&EventsComedyNews&PoliticsSportsHowto&StyleFilm&AnimationEducationMusicEntertainmentGamingPeople&Blogs20212020爬升至21.69%：游戏类新人网红占比增长强劲，超越娱乐类新人网红20,363个新人网红中，其中31.39%的新人频道都是人物&博客类。从每个品类的新频道数量来看，人物&博客类内容的YouTube频道在2021年仍然是新人创作者乐于去创建和创作的内容。和2020年的数据相比，这一维度的占比分布没有太多变化，但任由细微的差异。2021年与2020年相比，游戏类频道和娱乐类频道交替了位置，以21.69%的占比上升至第二，而娱乐类频道从20.03%下降至18.42%，位居第三，新增了3750个娱乐类新人网红。As an intelligence platform serving both brands and influencers,NoxInfluencer commits to developing itself into a worlds leading service provider in deep influencer insights,marketing performance monitoring,based on the formidable tech capability.NoxInfluencer All rights reserved639244163750Entertainment1130Music876Education0.19%0.86%0.87%1.42%1.44%2.03%2.52%2.89%3.17%3.86%4.57%4.58.41.33.84%0.00%5.00.00.00 .00%.000.00%Nonprofits&ActivismAutos&VehiclesTravel&EventsComedyScience&TechnologyPets&AnimalsSportsFilm&AnimationHowto&StyleMusicEducationNews&PoliticsEntertainmentPeople&BlogsGaming2021:New channels video in 20212020:New channels video in 202027.84%的2021年新人视频内容由游戏类网红创作2021年，亚太地区新人YouTube网红一共创作发布4,816,077个视频。视频占比排名前三的YouTube内容品类是游戏类、人物&博客类和娱乐类频道。这三个品类的内容是2021年亚太区YouTube新人网红更愿意去创作的内容。同时，也可以看出，亚太区游戏类、人物&博客类和娱乐类的新人网红是2021年最为“勤奋”的三类创作者。值得注意的时，亚太区新人YouTube网红中，2021年新创建的游戏类视频以27.84%的占比位于第一，在2020年只以19.63%位于第二。也许受疫情影响，人们在家的游戏时间大幅增加，YouTube的游戏内容自然而然成为了更受创作者和粉丝欢迎的内容。从这一统计结果得知，哪些内容更受亚太地区2021年新人YouTube网红的欢迎，和哪类创作者更加努力地在创作。As an intelligence platform serving both brands and influencers,NoxInfluencer commits to developing itself into a worlds leading service provider in deep influencer insights,marketing performance monitoring,based on the formidable tech capability.NoxInfluencer All rights reserved平均播放量110,091次：电影&动画类视频在新人网红中最受欢迎2021年，新创建的亚洲YouTube频道一共产出20060亿次视频播放。平均播放量前三的YouTube品类分别是Film&Animation，Music和Comedy。这三个品类的新网红创作的视频平均播放量分别是110091，103329，88727次。结合新网红的数量和发布视频数，电影、音乐和喜剧类网红都处于腰部。表明愿意创作这部分内容供给较少，但凭借稀有的供给和高质量，这几类内容可以取得不错的播放量。但广告主在选择网红进行投放时，曝光不是唯一需要考量的指标：以提升品牌声量和追求大量曝光为投放目的时，可以参考这一指标；以提升投放转化为目标，流量的精准和成本有效性是则更为重要，这里的几种高曝光内容带来的可能是更多的无效流量。As an intelligence platform serving both brands and influencers,NoxInfluencer commits to developing itself into a worlds leading service provider in deep influencer insights,marketing performance monitoring,based on the formidable tech capability.NoxInfluencer All rights reserved亚太新YouTube网红品类排行：按平均播放量5,626 12,656 14,588 16,433 28,964 30,426 35,165 36,006 43,627 58,351 64,801 68,171 88,727 103,329 110,091 020,00040,00060,00080,000100,000120,000Nonprofits&ActivismGamingNews&PoliticsTravel&EventsHowto&StylePets&AnimalsScience&TechnologySportsAutos&VehiclesPeople&BlogsEntertainmentEducationComedyMusicFilm&Animation2006 110K观看订阅比近990：宠物类新人网红内容2021年最容易火“观看订阅比”，即观看数和粉丝数的比值，是网红营销中的关键指标。一般认为，大于1000订阅数的YouTube网红，0.14（14%）以上的观看订阅比是内容表现合格的基准线。反映了内容的质量、传播影响力是否合格，用于评估网红内容获取曝光的效果。2021年，亚太区新创建的YouTube频道中，最高观看订阅比的品类为Pet&Animal，为987.87：Pet&Animal内容每一个订阅都能为其带来接近988次的播放。而这一品类的下的新网红数占比为1.37%，产出视频数占比仅为2.03%。接近1000的观看订阅比足以说明，宠物网红获得的曝光远超本身的粉丝体量，强大的传播力让萌宠视频极易成为爆款。毕竟，谁不愿意把能让“阿伟死一万次”的萌宠分享给朋友看呢？根据全部频道的统计数据，观看订阅比总体分布，最高仅为75左右，远低于新人网红的数据。新人网红获取曝光的订阅成本更低，即更加容易获取曝光，选择订阅数还不多的新网红进行合作兴许能拿到不错的品牌曝光。As an intelligence platform serving both brands and influencers,NoxInfluencer commits to developing itself into a worlds leading service provider in deep influencer insights,marketing performance monitoring,based on the formidable tech capability.NoxInfluencer All rights reserved亚太新YouTube网红品类排行：按观看订阅比105.64322.37377.26384.34467.75542.08553.63553.79565.03582.97631.59713.23789.73912.57987.870.00200.00400.00600.00800.001000.001200.00Nonprofits&ActivismTravel&EventsGamingAutos&VehiclesHowto&StyleNews&PoliticsEducationEntertainmentSportsComedyPeople&BlogsScience&TechnologyFilm&AnimationMusicPets&Animals7,632 10,184 10,831 11,956 13,094 13,976 15,847 16,012 18,651 19,027 19,209 24,498 24,658 28,592 30,952 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,000Travel&EventsGamingPets&AnimalsNonprofits&ActivismScience&TechnologyHowto&StyleSportsNews&PoliticsMusicPeople&BlogsAutos&VehiclesFilm&AnimationEntertainmentComedyEducation平均涨粉30,952：亚太地区教育类新人网红2021年增长最快品牌主关心更多的是曝光，而频道增长，即粉丝增长则是创作者更会关心的指标。这一部分的统计情况可以反映出哪一个品类的YouTube新网红在过去的11个月里涨粉最快。从右边的统计结果可知，教育类YouTube新网红是亚太地区2021年涨粉最快的品类。这一年平均涨粉超过3万，斩获了最多的粉丝。而在2021年，亚太地区仅有876个教育类网红加入了YouTube，可以知道愿意创作教育类内容的网红较少，但创作出来内容的频道也比较容易吸引粉丝。As an intelligence platform serving both brands and influencers,NoxInfluencer commits to developing itself into a worlds leading service provider in deep influencer insights,marketing performance monitoring,based on the formidable tech capability.NoxInfluencer All rights reserved亚太新YouTube网红品类排行：按涨粉数309522859224658Entertainment24498Film&Animation19209Autos&VehiclesRankChannel TitleGrowthCountry/Area1Jennierubyjane Official 7.06MKorea2Sagawa/4MJapan3K Line Global3.86MVietnam4Akash Parihar 3.03MIndia52.89MJapan6Kurulus Osman Urdu by atv 2.74MIndia7 GYM JONG KOOK2.36MKorea8Mr Vishnuraj Fun 2.16MIndia9Ruh2.1MIndia10Klara Tania 2.1MIndonesiaNoxInfluencer explores over 1.3 million YouTube channels across 16 countries from Asia-Pacific area.All statistics in this report are based on NoxInfluencer stats academy.2021年涨粉最快的10个亚太地区新人YouTube网红亚太地区YouTube所有网红趋势分析粉丝规模数量占比Elite101640.78%Macro950707.30%Mid-tier17850013.70%Micro20917316.06%Nano80974862.16%0.78%的亚太网红是“Elite”级频道在亚太地区受调的全部130万YouTube网红中，0.78%的网红粉丝数超过了100万，为10,164个。而将近40%的亚太YouTube网红粉丝数都在10,000以上。As an intelligence platform serving both brands and influencers,NoxInfluencer commits to developing itself into a worlds leading service provider in deep influencer insights,marketing performance monitoring,based on the formidable tech capability.NoxInfluencer All rights reserved Elite1M Subs Macro100k-1M Subs Mid-tier25k-100k Subs Micro10k-25k Subs Nano1k-10k Subs0.58%1.14%1.76%1.97%2.38%2.39%2.50%3.02%4.19%5.52%7.23.13.66.63$.89%0.00%5.00.00.00 .00%.000.00%Nonprofits&ActivismPets&AnimalsComedyAutos&VehiclesSportsNews&PoliticsTravel&EventsScience&TechnologyFilm&AnimationHowto&StyleEducationMusicGamingEntertainmentPeople&Blogs25%的亚太YouTube网红是人物&博客类频道As an intelligence platform serving both brands and influencers,NoxInfluencer commits to developing itself into a worlds leading service provider in deep influencer insights,marketing performance monitoring,based on the formidable tech capability.NoxInfluencer All rights reserved2021年YouTube网红频道品类排名：按频道数CategoryCountPeople&Blogs324292Entertainment242661Gaming164864Music144996Education94204Howto&Style71942Film&Animation54643Science&Technology39404Travel&Events32539News&Politics31178Sports31012Autos&Vehicles25652Comedy22867Pets&Animals14883Nonprofits&Activism751813,679 15,268 16,748 19,736 20,093 23,861 25,256 26,430 34,704 35,064 42,177 42,377 43,002 44,372 70,736 010,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000Travel&EventsPeople&BlogsGamingNonprofits&ActivismSportsPets&AnimalsAutos&VehiclesScience&TechnologyHowto&StyleFilm&AnimationEducationMusicEntertainmentComedyNews&Politics平均粉丝数70,736：亚太地区新闻&政治类网红平均粉丝数最高在亚太地区，新闻&政治类YouTube网红数仅占2.39%，但是他们的平均粉丝数是全部网红品类的最高，超过7万，比排名第二的喜剧类网红高出近26,000个粉丝数。在过去的11月中，亚太地区新闻&政治类网红一共创作出960万个视频内容，占亚太地区YouTube 2021年发布总视频数的13%，并且和2020年相比，新闻&政治类视频创作数增长率是207%，是所有品类视频中增长最为强劲的一个品类。As an intelligence platform serving both brands and influencers,NoxInfluencer commits to developing itself into a worlds leading service provider in deep influencer insights,marketing performance monitoring,based on the formidable tech capability.NoxInfluencer All rights reserved2021年YouTube网红频道品类排名：按平均订阅数707364437243002Entertainment42377Music42177Education5,561 12,491 13,829 14,464 15,921 18,640 18,812 20,623 21,526 23,177 23,245 39,360 40,567 57,387 103,894 020,00040,00060,00080,000100,000120,000Nonprofits&ActivismNews&PoliticsEducationTravel&EventsGamingScience&TechnologyPets&AnimalsAutos&VehiclesHowto&StyleSportsPeople&BlogsMusicEntertainmentFilm&AnimationComedy平均播放量103,894 次：亚太区2021年喜剧类内容平均播放量最高全部亚太YouTube网红中，视频平均播放量最高为喜剧类网红：超过10万。喜剧类网红在2021年贡献61万个新视频，仅占全部新视频的0.8%，新创建的喜剧类频道仅占总数1.79%。以亚洲总体网红统计结果来看，喜剧类内容的受欢迎程度要更胜一筹。虽然“供给量”少，但以超出第二名品类播放量一倍的压倒性领先，喜剧类内容的受欢迎程度还是占有着绝对优势的。毕竟段子类内容本身就难做，能留下的这类网红都是具备超强创作能力的，内容质量可以得到保证。低供给和高质量的可以保证与喜剧类内容网红合作的推广效果。在亚太地区寻找喜剧类YouTuber合作的可行性，至少在获取稳定曝光的角度来看，是可以说得通的。As an intelligence platform serving both brands and influencers,NoxInfluencer commits to developing itself into a worlds leading service provider in deep influencer insights,marketing performance monitoring,based on the formidable tech capability.NoxInfluencer All rights reserved2021年YouTube网红频道品类排名：按平均观看数1038945738740567Entertainment39360Music23245People&Blogs观看订阅比75.47：亚太地区游戏类内容曝光能力在长期看来最大与新创建YouTube频道相比，亚太地区所有频道的观看订阅比统计数据就显得更加平稳。当其他老频道也纳入统计后，宠物类频道内容的观看订阅比就掉到第六，而在2021年创作量最多的游戏类频道的观看订阅比以75.47高居榜首。经过多年沉淀的游戏类频道，产出内容的曝光能力依旧平稳，从长期来看，游戏类内容曝光最为稳定。而在短期，新的宠物类内容的曝光增长更具爆炸性，爆款概率比较高。因此，新创建的宠物类网红和以创建多年的游戏类网红，是两类不错的合作对象。以较少的粉丝数获取较高的曝光，意味着品牌方可以付更少的成本给小体量的网红换来不错的品牌曝光。As an intelligence platform serving both brands and influencers,NoxInfluencer commits to developing itself into a worlds leading service provider in deep influencer insights,marketing performance monitoring,based on the formidable tech capability.NoxInfluencer All rights reserved2021年YouTube网红频道品类排名：观看订阅比23.7429.3430.6733.2433.6542.4447.6148.0249.0951.9354.5762.3262.7067.0475.470.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.00EducationMusicHowto&StyleNonprofits&ActivismScience&TechnologyTravel&EventsAutos&VehiclesFilm&AnimationEntertainmentPets&AnimalsNews&PoliticsPeople&BlogsComedySportsGaming0P00 0%000500E0P00000004000000600000080000001000000012000000140000002020 Num2021 Num2020 Growth2021 Growth增长207%：2021年新闻&政治类内容在亚太地区增长强劲As an intelligence platform serving both brands and influencers,NoxInfluencer commits to developing itself into a worlds leading service provider in deep influencer insights,marketing performance monitoring,based on the formidable tech capability.NoxInfluencer All rights reservedCategory2020 Growth2021 GrowthComedy105(%Nonprofits&Activism3766%Pets&Animals272%Travel&Events108R%Autos&Vehicles219%Film&Animation102Y%Sports1545%Science&Technology209R%Howto&Style269C%Music119Cucation322%News&Politics452 7%Entertainment204%Gaming274g%People&Blogs115S%RankChannel TitleSubscribersCountry/Area1T-Series200MIndia2SET India120MIndia3Zee Music Company79.4MIndia4BLACKPINK70.1MSouth Korea5HYBE LABELS62.9MSouth Korea6Goldmines61.7MIndia7BANGTANTV61.3MSouth Korea8Sony SAB60.4MIndia9Zee TV60.2MIndia10Shemaroo Filmi Gaane56.9MIndiaNoxInfluencer explores over 1.3 million YouTube channels across 16 countries from Asia-Pacific area.All statistics in this report are based on NoxInfluencer stats academy.2021年亚太地区粉丝数最多的10个YouTube网红RankChannel TitleGrowthCountry/Area1T-Series34MIndia2SET India28MIndia3BANGTANTV 18.4MSouth Korea4Sony SAB17.4MIndia5Goldmines15.1MIndia6BLACKPINK14.9MSouth Korea7Colors TV14.4MIndia8HYBE LABELS13.2MSouth Korea9HAR PAL GEO12.7MIndia10Zee Music Company12.6MIndiaNoxInfluencer explores over 1.3 million YouTube channels across 16 countries from Asia-Pacific area.All statistics in this report are based on NoxInfluencer stats academy.2021年亚太地区粉丝数增长最快的10个YouTube网红

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creators to watch,just For Youchange-makers04alitasnimaurikatariinadylanmulvaneyhunterprosperiben_malimamndiaye_97naomiheartsohkairynsciencewithanafoodies26abir.sagbayashi.tiktokcookingwithshereendaenskitchendimsthemeatguyhimynameispriyamariandcandiceepatriciocarvalho21samofraissxmplynicreators to watch,just For Youicons48artbydemarcusshawndrewafualofabiola.baglierifannitafrancis.bourgeoisjimmyjanlinhbarbienicholas_flanneryox_zung sejsejlijaoriginators92.janmahavanaidafi3arri.ariiavemovesdavidvoooicymahreemeicrosoftnianaguerreropoppycooksprettyaxmeinnovators70adrianblisscarolineklidonasjarredjermainejustthenobodysshahirazlanthefashioncoupletra.dang.904vikabren.artyouneszarouzono.sann9mndiaye_97changemakersohkairynlimaalitasnimdylanmulvaneyaurikatariinahunterprospersciencewithanaiben_manaomiheartsCreators who speak up and speak out.They advocate for others.They stand for something.They teach us something new.From educating their followers,to advocating for change,to sharing their culture these creators push themselves and others every day to learn and to do better for the world.11“I try to fight prejudice by informing,sharing,and answering questions from my community.”alitasnimTasnim AliBorn in Arezzo and raised in Rome,Tasnim Ali shares her unique cultural background with the community in a fun and creative way.Her friendly personality shines on camera as she answers questions about her culture and traditions while dispelling misconceptions about her religion.“TikTok completely changed me.Thanks to TikTok,I have a voice.Having such a wide audience listening to what I have to say is not always easy.Im now aware that every single piece of content I create may Favorite quote that you live by:“My father used to tell me:Life is an experience,so anything that may happen,happens for a reason and has to enrich yourself.”Describe yourself in three words:“Positive,Cheerful,Light-hearted.”changemakersRome,Italyinfluence someone else.This is something that changed the way I look at the world.Being selected as a Changemaker is something I actually cant believe.It is a huge achievement for me.I try to fight prejudice by informing,sharing,and answering questions from my community.This accomplishment means my message is getting out there and resonating.”13“Im not afraid of dirt,the dirt is afraid of me.”aurikatariinaAuri KananenAuri Katariina is a professional cleaner who shares her cleaning secrets with the world and finds that“the dirtier,the better.”She also cleans homes free of charge for people who live in cluttered and unsafe conditions due to struggles with their mental health.“I became an entrepreneur because of TikTok.Before TikTok,I was a service manager in a cleaning company,but because of my success through TikTok,I can afford to clean one home a week for free and give back to others.I love that I created a platform where people get excited about cleaning.I am grateful for the recognition and the opportunity to showcase my cleaning and mental health interests.”Favorite quote that you live by:“The dirtier the better!Im not afraid of dirt,the dirt is afraid of me.”Describe yourself in three words:“Enthusiastic,Joyful,Empathetic.”changemakersFinland15“I had no idea I could help so many others discover their own personal authenticity.”dylanmulvaneyDylan MulvaneyDylan Mulvaney is a trans actress,comic,and content creator.Dylans viral series“Days of Girlhood,”a documentary of her transition journey,has reached more than one billion views.Pre-pandemic,Dylan played Elder White in the“Book of Mormon”Broadway musical,fresh out of college from the Cincinnati-Conservatory of Music.Dylan currently lives in Los Angeles with hopes of making trans stories mainstream.“TikTok has made so many of my dreams come true!I am extremely honored to be nominated.When I began my transition,I had no idea I could help so many others discover their own personal authenticity.”Favorite quote that you live by:“The beauty of a woman is not in the clothes she wears,the figure that she carries,or the way she combs her hair.The beauty of a woman is seen in her eyes,because that is the doorway to her heart,the place where love resides.True beauty in a woman is reflected in her soul.”-Audrey Hepburn Describe yourself in three words:“Bubbly,Weird,Stylish.”changemakersCalifornia,USA17hunterprosperHunterProsperHunter Prosper is an ICU nurse who uses TikTok to share peoples stories by combining his love for listening and meeting new people to make videos showcasing that every stranger has a story.Hunter approaches strangers,asking them deep questions to show how people are more alike than different.“TikTok opened my eyes to how big the world is and how we all matter.As a nurse,my main responsibility is to advocate for patients and make sure their voices are heard.I carry that same decree in my videos.Its important now more than ever that we listen to one another and understand that we all have a story to tell.”Favorite quote that you live by:“Every stranger has a story.”Describe yourself in three words:“Empathetic,Compassionate,Patient.”“Every stranger has a story.”changemakersPennsylvania,USA19iben_maIbenMAIben MA has garnered a large following on TikTok for taking on various social challenges and documenting them on the app.He uses his platform to share fun experiences and social experiments globally.“I worked as a lawyer before TikTok and wasnt able to travel for four years.Since I joined TikTok,I have been able to travel all over the world.It has been the most amazing experience and opportunity that I have ever had.Being honored as a Changemaker means a lot.I love sharing my experiences and social experiments on TikTok.I want my platform to be a place that shows how much diversity there is in the world.”Favorite quote that you live by:“Live life to the fullest.”Describe yourself in three words:“All Out Hustler.”“Live life to the fullest.”changemakersTangerang,Indonesia21“I want to use my time on earth to promote empathy.”limaOsitoLimaOsito Lima is a Peruvian content creator who promotes empathy by creating videos that showcase philanthropic actions.His content focuses on helping people on the street,bringing awareness to what others go through every day,and empowering people with motivational and caring kind words like,“You are important.I love you.”“TikTok has amplified my dreams and my mission to spread empathy.The Osito Lima project was inspired by how Favorite quote that you live by:“You are important.I love you.”Describe yourself in three words:“Love,Kindness,Perseverance.”changemakersLima,Perumy parents came from extreme poverty and worked so hard for my siblings and me to have a better life.They battled adversity,went through hunger,experienced abandonment,and so many difficulties in life.I want to use my time on earth to promote empathy.Life can sometimes be so hard,so unfair,and so sad.We need to help each other,tell the world we care,hug more,say I love you more,be the balance,and be the change.Its truly an honor to be on The Discover List because it helps my mission to reach more hearts together.”23mndiaye_97MamadouDiayeMamadou Ndiaye combines his love of all things animals with dry humor and quick wit to educate his followers on the wonderful and weird world of nature.He has explored his passion for zoology since he was three years old and now expresses this passion with his 15 million followers on TikTok.“TikTok allowed me to turn my biggest passion and love for the animal world into a career,connecting me to millions of people.Its extremely humbling to know something that started with me talking about animals and cracking jokes using Apple-wired headphones as a mic has afforded me so many opportunities and recognition.But most importantly,Im able to use my platform to introduce or revive interest in the natural world to people from multiple walks of life.Ive received messages Favorite quote that you live by:“I have two:Be the change you want to see in the world and Be the person you wouldve looked up to as a child.”Describe yourself in three words:“Easygoing,Ambitious,Sardonic.”changemakersNew Jersey,USAfrom middle school and high school students,as well as those from people 30 to 40 years my senior,telling me how much they enjoy my videos.However,my favorite comments are from people telling me that Ive inspired them to seek a career in marine biology,zoology,etc.Those messages are what make me truly feel as though Im helping make a difference,and I believe thats exactly what social media should be used for.”“Im able to use my platform to introduce or revive interest in the natural world.”25naomiheartsxoNaomiHeartsNaomi Hearts is a trans,plus-size,Latina creator known for spreading love and positivity through her comedic videos.She started her social media journey in 2020,inspiring people to be uniquely themselves.Naomi was recently named a 2022 TikTok Pride Trailblazer and booked a major modeling campaign.“I grew up in a single-parent household,which was challenging because we were homeless and living on someones couch at one point.Fourteen years later,I bought my first apartment,Favorite quote that you live by:“Never give up on yourself.”Describe yourself in three words:“Confident,Beautiful,Powerful.”“I have a platform to show that no matter what society says about you,you are beautiful and valid!”changemakersCalifornia,USApurchased a new car,booked three modeling campaigns,worked with numerous brands,and walked red carpets.Most importantly,I have a platform to show that no matter what society says about you,you are beautiful and valid!TikTok is a place where you really can do big things,and I am forever grateful for TikTok.To be nominated as a Changemaker feels so unreal!I never thought I would ever be heard as a trans,plus-size,Latina woman,but the universe had different plans.This means the world to me,and I am so grateful to have a platform to help educate an audience on a larger scale!”27ohkairynKairyn PottschangemakersKairyn Potts is a Two Spirit,Nakota Sioux creator from Treaty Six Territory.On TikTok,he shares videos around his passions like gaming,acting,beauty,and fashion,while also advocating and educating his community.“TikTok has allowed me to take the work that I love doing writing,acting,advocacy,education,and outreach and has given me a huge platform.Favorite quote that you live by:“Laugh hard and often.”Describe yourself in three words:“Sacred,Deadly,In-Betweener.”“One of my main purposes in life is to be an advocate.”Toronto,CanadaIts also shown me that I am not alone in fighting for the things that mean a lot to me.Its been a great tool of representation for Indigenous people,which I think has changed the world as we know it.Being nominated as a Changemaker is great and is incredibly humbling.Its affirming as someone that strives every day to share,inspire and teach.One of my main purposes in life is to be an advocate,and TikTok has given me a way to do that effectively on a larger scale.”29sciencewithanaAna LauraPachecoAna is a chemical engineer by profession and a science communicator by passion.On her TikTok,she shares fantastic experiments that help her audience bring chemistry from the lab right to their homes.It is impossible not to find science exciting after watching her videos.“TikTok has allowed me to do what I love the most:talk about science.It helped me fulfill dreams that seemed impossible for this young engineer including being on Favorite quote that you live by:“Nobody knows everything but everybody knows something.”Describe yourself in three words:“Curious,Creative,Charismatic.”“Science is for everyone and it saves lives.”changemakersSinaloa,MexicoTV,appearing on a science show,and collaborating with people and institutions that I have admired for years like NASA.On the other hand,it gave me a platform to reach young people through educational and fun scientific content which can awaken their curiosity and motivate them to be the next generation of scientists.Im trying to debunk the myth that science is boring or hard.Science is for everyone and it saves lives.”31bayashi.tiktoksamofraisfoodiesThe creators who are making food dreams come true on the For You Feed.Theyre creating new recipes and going above and beyond in the food space.Theyre not just making food,theyre designing masterpieces.The one thing they have in common is that theyre all adding their creative spin on cuisine and its all delicious.sxmplynipatriciocarvalho21himynameispriyaabir.sagcookingwithshereendaenskitchendimsthemeatguymariandcandicee33abir.sagAbirEl SaghirfoodiesAbir El Saghir is a creator who combines her love for cooking and cinematography through her TikTok content.She is a self-taught chef who uses her platform to share the cinematic process behind creating delicious and new recipes.“Creating on TikTok has helped me show the world my love and passion for cooking and baking.Im much happier practicing my hobby and interacting with people from all Favorite comfort food:“My favorite food is lasagna.I love the combination of bolognese sauce with lasagna pasta sheets,bchamel sauce,and lots of cheese.I think these layers of flavors can bring happiness and joy to anyones day.”Describe yourself in three words:“Ambitious,Creative,Active.”“Creating on TikTok has helped me show the world my love and passion for cooking.”West Bekaa,Lebanonaround the world,and TikTok has given me the opportunity to be known by millions of people.It means a lot to me to be nominated as a Foodie on The Discover List.The hard work,love,and passion that Ive added to every dish makes this nomination a huge achievement for me.35bayashi.tiktokBayashifoodiesBayashi is a creator with over 34 million followers on TikTok.His fast-paced,surprising cooking videos have won the hearts(and stomachs)of viewers worldwide.Originally from Japan,his videos transcend national borders to entertain viewers around the world.“My cooking knowledge is nowhere near professional level.The concept of each video is to make what I want to eat,and to post the process for others to enjoy as well.TikTok has motivated me to keep posting and has allowed me to hone in on my creativity and grow as a creator.The For You Feed is overflowing with great videos from all over the world,Favorite comfort food:“Deep-fried food,because deep-fried food is usually tastier.”Describe yourself in three words:“Foodie,Hungry,Honest.”“The concept of each video is to make what I want to eat,and to post the process for others to enjoy.”Japanso I work to make videos that stand out from the crowd.My videos have generated a lot of buzz as I make them eye-catching and interesting right from the start.After posting,I usually get a lot of comments which I enjoy,and which further motivate me to create more videos.When I first started posting,I thought Will anyone ever watch my videos?But thanks to the TikTok community,my account has grown,and I have grown as a creator.I am very honored to be nominated as a Foodie,even though I dont consider myself a professional chef.”37cookingwithshereenShereenPavlidesfoodiesShereen is a professionally trained chef and creator from New Jersey who encourages viewers to cook from scratch.She shares her recipes through a step-by-step process and includes detailed visuals so that anyone can create the perfect consistency and texture of food to achieve restaurant-quality dishes at home.“TikTok has allowed me to be my true self by giving me the platform to express my passion for food.Im humbled and appreciative to be nominated as a Foodie.My passion is to help my followers feel like rock stars in their own kitchen and I love sharing that with the world.”Favorite comfort food:“I cant pick just one.Im passionate about every cultures cuisine and what their dishes mean to them.”Describe yourself in three words:“Hard-Working,Detail-Oriented,Tough-but-Loving.”“My passion is to help my followers feel like rock stars in their own kitchen.”New Jersey,USA39daenskitchenDaenKellyfoodiesTaking inspiration from her Spanish and Italian heritage and global travels,Daens recipes are built on celebrating bold flavors and fresh ingredients.Generosity and accessibility are at the heart of everything she cooks.She loves pasta and garlic,and olive oil runs through her veins.“When my first food video went viral,everything changed for Daens Kitchen.I was so excited because it made me feel like all my hard work was paying off.After that,my followers grew rapidly,everyone was making my recipes and I received incredible job offers.Ive been able to turn Daens Kitchen from a side hustle into a self-sufficient profiting company.My page has become a safe space for those who have struggled with body image,eating disorders,or the toxicity that comes from diet culture.While that wasnt my initial intention,my account was shaped this way when people felt it was their right to What is your favorite food and why?:“Garlic and olive oil of course!Those two ingredients are always the beginning of a truly delicious dish.”Describe yourself in three words:“Driven,Creative,Passionate.”“I do everything I can to create a safe space and promote a positive relationship with food.”Melbourne,Australiacomment on what I ate,how my body looked,and the amount of calories in my food.I wanted to turn this negative experience into something positive.So I continued to cook and eat what I loved and made my followers feel empowered to do the same.I love food.It is a part of me,my identity,and my Spanish and Italian heritage.I now have a beautiful relationship with food and that is something I want to continue to share with my community.I do everything I can to create a safe space and promote a positive relationship with food.”41dimsthemeatguyDimas RamadhanPangestufoodiesDimas is a content creator and a meat enthusiast from Indonesia that loves to share his passion and hobby through the world of steaks.His vision is to educate and introduce people to cooking a good steak,choosing a slice of good meat,and showing others that cooking a steak is a fun and energizing activity.Through his eyes,he wants to share with the world that,with heart and consistency,anyone can make the perfect steak.“TikTok has drastically changed my life.From being a regular meat enthusiast in a small kitchen,to having a proper studio kitchen and finally opening my own steakhouse,it has been a dream come true.This Foodie recognition is something Ive never imagined for myself.It shows that the people have fully acknowledged my hard work,and they get value from my content.”Favorite comfort food:“Steak because its in my blood.It is one of the most complex and unique tastes that takes real techniques to be executed deliciously,which is why I love steak so much.”Describe yourself in three words:“Consistent,Persistent,Fast.”“Opening my own steakhouse has been a dreamcome true.”Jakarta,Indonesia43himynameispriyaPriyaSharmafoodiesPriya Sharma is a creator from Australia who loves making unique recipes inspired by her Indian heritage,while using her“Dads Special Spice Mix.”In 2020 she quit her engineering job to live in a van and travel around Australia while sharing the daily meals she cooked in the back of the van.“Because of TikTok,I was able to quit my engineering job.I always thought I would have to go back in one“In so many ways Im now embracing my true self.”Favorite comfort food:“All Indian food!It is my comfort food and its delicious.”Describe yourself in three words:“Positive,Foodie,Calm.”Sydney,Australiayear because thats all the money I had saved up.With TikTok,I am able to keep pushing that return to work date out more and more.In so many ways Im now embracing my true self.Growing up I was insecure about opening my lunchbox at school because it was different from all my friends.Now,for the first time in my life,Im able to share my culture on a safe place like TikTok,and be fully embraced.Being nominated is healing my four-year-old self and thats a true gift.”45mariandcandiceeMari Monet&Candice Danae foodiesCandice and Mari are content creators and sisters.Candice is the little sister who cooks for her big sister,Mari,and every day she changes the game when it comes to plating and cooking.Since the series started,she has made everything from mouth-watering dishes to out-of-this-world food creations.“TikTok changed our life drastically.Its our life,and its our job now.We are proud to say we started a trend and are glad we made our mark in the food world.It is mind-blowing to be nominated as a Foodie on the Discover list.We have lots of fun,but we also work hard to create the best content possible,so it shows that hard work pays off.”Favorite comfort food:“Thats a very hard choice.My favorite food that my little sister cooks for me right now is tacos.”-CandiceDescribe yourself in three words:“Ambitious,Hardworking,Creative.”“We are glad we made our mark in the food world.”Georgia,USA47patriciocarvalho21PatricioCarvalhofoodiesPatricio Carvalho has built a following for his delicious barbecue videos.Living in the forest,he combines his passion for nature and gastronomy in his videos.His videos are easy for anyone to follow,with easy-to-make recipes.“I feel honored to be nominated as a Foodie.As a fire and meat enthusiast,its been incredible to dedicate my career to being a creator.TikTok has opened up many opportunities for me and receiving this recognition is wonderful.”Favorite comfort food:“Churrasco.I grew up eating barbecue every weekend.”Describe yourself in three words:“Family-oriented,Loving,Faithful.”Braslia,DF,Brazil“As a fire and meat enthusiast,its been incredible to dedicate my career tobeing a creator.”49samofraisSamoFraisfoodiesSamo Frais combines his love for cooking and cinematography through his TikTok videos.He uses his creativity to share the cinematic process behind creating delicious recipes and easy-to-make meals.“I love being able to create and share my passion with people,whether they are across the world or next door.Creating on TikTok has also given me financial freedom and the ability Favorite comfort food:“Soul food,specifically holiday soul food.This is what I first learned how to make for my grandmother when I was a kid her most famous dishes are now mine.So when I make soul food,its just that soul-ful.”Describe yourself in three words:“Hilarious,Creative,Imaginative.”“Sharing my passion for food has been life-changing.”Texas,USAto create more and dream bigger.This recognition allows me to reflect on the times when I would help my grandmother prepare Thanksgiving dinner,and she would be singing and teaching me how to cook in the kitchen.Sharing my passion for food on TikTok has been life-changing and this nomination is the icing on the cake.”51sxmplyniNigel KabvinafoodiesNigel Kabvina is a digital food and mixology creator known for spearheading#BrunchTok in August 2021.He uses art,music,mixology,and theatrics to create a food experience in short 40-second moments.He consistently strives to make his dramatic dishes accessible by using everyday objects people can find at home,to cater to foodies and people who may struggle with their appetite and having breakfast in the morning.His TikTok bio asks one simple question“Have you eaten today?”“Its the small moments on TikTok that constantly shock me.I am thankful for everything.When I“The best is yet to come.”Favorite comfort food:“Vietnamese food.Every dish tastes like a warm hug from your grandmother.It tastes like love and time.”Describe yourself in three words:“Curious,Passionate,Eccentric.”Manchester,United Kingdomreceive DMs,comments,and messages from young people telling me that they struggle to eat,but watch my videos and are encouraged to go the extra mile for themselves while cooking,it warms my heart.I am humbled beyond belief I discovered recently that I am one of the most followed Black Food Creators on TikTok(and the internet)and I felt this overwhelming sense of responsibility to honor every single person who has followed me and shared in so many beautiful moments with my loved ones and me over food.The best is yet to come.”53nicholas_flanneryartbydemarcusshawnfabiola.baglierisejsejlijaiconsThese creators are the moment.Theyre leading trends and are recognizable up and down the For You Feed.Theyre carving a path for content creators everywhere,both on and off the platform.They live and breathe TikTok culture and inspire others to do the same.francis.bourgeoisfannitaox_zungjimmyjanlinhbarbiedrewafualo55artbydemarcusshawnDeMarcus MontgomeryiconsDeMarcus is an actor and comedian who found massive success over a short period of time with his super relatable comedy skits on TikTok.His fun-loving and evergreen comedic outlook on life has helped him become recognizable on and off the platform.Originally from Chicago,DeMarcus is now focusing his efforts on expanding his social media empire and pursuing opportunities in fashion,acting,and writing for various TV shows.An icon you look up to:“My parents.They have instilled in me the importance of being humble and accepting all good things with humility.”“TikTok has completely changed my life.I have had so many amazing opportunities that have come my way due to the success I have found on the platform.Being nominated as an Icon is such a huge honor and means so much to me!”Describe yourself in three words:“Exceptional,Goofy,Light-hearted.”Illinois,USA“I have had so many amazing opportunities that have come my way.”57drewafualoDrewAfualoiconsDrew Afualo,best known as TikToks“Crusader of Women”,is a part of the new Hollywoods next generation of rising stars.From her hilariously witty content to her authentic approach to calling out misogyny via viral takedowns on the app,Drew is taking womens empowerment to new levels through her commentary.“TikTok has changed my life in the best way possible and has given me a life I could only dream of.But most importantly,its given me my true purpose.I thought I was meant An icon you look up to:“My mom and my sister.”Describe yourself in three words:“Smart,Confrontational,Funny.”“I am so happy I get to represent the many women and others who draw strength from my content.”California,USAfor something else in this life but this platform has shown me what I was actually destined for.I owe it all to TikTok.This is truly such an honor to me.As a Samoan woman who grew up with little to no representation in the media,being honored as a global creator in the Icon category for TikTok is surreal.I am so happy I get to not only represent TikTok,but also the many women and others who draw strength from my content.I am forever grateful to this app for the ability to truly make a difference in the world.”59fabiola.baglieriFabiolaBaglieriiconsFabiola Baglieri is known and loved by the TikTok community for her ability to create beautiful makeup looks,backed by creativity,humor,talent,and kindness.She believes everyone should be true to themselves,and aims to share that message in her videos.“I grew up in a small city where I was bullied for how I looked,and for a long time,I thought that was all I would experience for the rest of my life.TikTok was a light in my life that changed everything.This An icon you look up to:“Selena Gomez and Kylie Jenner.”Describe yourself in three words:“Determined,Dreamer,Versatile.”“Remain true to who you are.”Milan,Italyplatform offered me new possibilities,the chance to share my talents with the world,and live my dreams.To be nominated as part of the Discover List is one of my biggest achievements.As a role model in the beauty category,I feel that I have a huge responsibility to communicate how important it is to accept yourself,remain true to who you are and not adapt to beauty standards.It makes me happy to be able to see how people recreate my videos,feel emotions,react positively,and spread my message.”61fannitaFannitaLeggett iconsFannita Leggett is an internet comedian and self-proclaimed“#1 Menace in the Nation”because of her hilarious observations and comedic responses to viral TikTok videos.Shes not afraid to speak her mind and has cultivated a loyal audience because of her candor.“My life took a complete 180 in just one year,and I wouldve never expected to have come this far in such a short amount of time.TikTok has helped me An icon you look up to:“Issa Rae.”Describe yourself in three words:“Funny,Charismatic,Quick-Witted.”“Im living mydream to the fullest.”California,USAcultivate a community and given me many opportunities I never imagined.Ive met many amazing people and made incredible friendships along the way.Now,Im living my dream to the fullest.I honestly cant put into words what this nomination means to me,Im so glad my content has made such an impact.Im so grateful for this opportunity and for people to see a part of me from behind the camera.TikTok has been a catalyst for changing my life completely and Im forever thankful.”63francis.bourgeoisFrancisBourgeoisiconsFrancis Bourgeois is the internets best-known and most beloved trainspotter.Francis has achieved massive success by documenting his warm,inspiring,and uplifting adventures trainspotting championing unadulterated joy and the importance of embracing your passions to his followers.“What was first a creative outlet has now given me the ability to spread positive energy and joy to millions of people.It is a gift I am very thankful for and I An icon you look up to:“My mum and dad.”Describe yourself in three words:“Whacky,Eclectic,Trainspotter.”“I never thought videos of my hobby would take me to where I am now.”London,United Kingdomowe it all to TikTok for amplifying creators passions that wouldve otherwise remained in a bedroom or on a footbridge.Also,I get asked for photos and chat with people in the street who have watched my videos all the time!I feel incredibly honored and thankful to anyone and everyone who has watched my videos.To be able to be a professional trainspotter and be nominated as an Icon on the Discover List is bamboozling!I never thought videos of my hobby would take me to where I am now.”65jimmyjanJimmyJaniconsJimmy Jan is a 22-year-old creator who wheeled onto the TikTok scene in January 2022,sharing his story of the skiing accident that left him paralyzed and in a wheelchair.Not letting his“oopsie”slow him down,Jimmy shows his positive outlook and humorous attitude towards life through his content.Since then,Jimmy has been documenting his journey living with a disability,all with a smile on his face.Jimmy continues to seek thrills,adventures,and new experiences all while sharing it on TikTok.“When I posted my first TikTok I had no idea how many doors it would open for me.Ive been able to build such a strong,supportive community and share my experience of living with a disability.I never imagined having a platform like this,where I can show so many people that life doesnt stop with a disability.It might An icon you look up to:“My sisters.”Describe yourself in three words:“Resilient,Adventurous,Vibrant.”“Life doesnt stop with a disability.It might be different,but that doesnt mean it cant be awesome.”Newcastle,Australiabe different,but that doesnt mean it cant be awesome.Its so wild to see my name on the Icons list,and such an honor.My approach to life is to focus on the good stuff that happens,and not get too caught up in the bad,so thats the vibe of my content.Im pretty stoked that people find that iconic.Im not here to be iNsPiRAtiONal,because Im just a regular person who happens to be going through life in a wheelchair,but Ill take Icon any day of the week.”67linhbarbieiconsLinh Barbie is a creator with over 18.6 million followers,known for her array of content including POVs,short films,comedy,dance covers and more.Her goal is to spread positivity through content creation on TikTok.“I am very happy and honored to be on the list of nominees it means a lot to me.Ever since I discovered TikTok,my life has completely changed.I am expressing myself,Im more confident and comfortable speaking publicly,and Ive gotten to know many people who I now consider friends.TikTok has helped me transform into a new person due to the love and support from the community.I hope to continue to spread positive energy to everyone.”An icon you look up to:“Actress Zhao Liying(Zanilia).”Describe yourself in three words:“Individuality,Humorous,Sociability.”“I hope to continue to spread positive energy to everyone.”Thu Duc City,VietnamLinh Barbie69nicholas_flanneryNicholasFlanneryiconsNicholas Flannery is a British comedy creator that satirizes pop culture and iconic film moments such as the“Rich White Lady”or the“Wife That Dies At the Beginning of the Movie”from drama series like The Undoing and Big Little Lies.“Within a year my life has changed monumentally.What keeps me going is the relationship I have with my followers,particularly anyone who is struggling.Knowing that a video of mine has helped ease their pain for even a moment that day,I know An icon you look up to:“Serena Williams.”Describe yourself in three words:“Funny,Friendly,Enthusiastic.”“I am eternally grateful for the support of my followers.”California,USAwhat I do is worth it.I truly must thank them,as they have lifted me up with devotion and kindness when I have needed it most.TikTok is a wonderful place where you can find and build a community that you relate to,plus be in touch with the world with the tap of a finger.I am eternally grateful for the support of my followers and those who have lifted me up in the last year.To be in this prestigious category has been a dream of mine and I do not take the privilege of this opportunity for granted.I am honored to be considered amongst some of the greatest and funniest minds on TikTok.”71ox_zungWonJeongicons“MAMA!”WonJeong is known for his sense of humor and for making creative and fun stitch videos about his daily life.After starting on TikTok two years ago,his audience has grown to over 49 million followers and counting across the globe.“TikTok has changed my whole life.I did not expect my life to turn out the way it is right now by simply making TikTok videos.I wouldnt have imagined myself working as a full-time creator,since I always thought Id be working as an audio engineer.Being nominated as an Icon is very meaningful and impressive Im thankful because its my followers who have made all of this happen.And these life-changing experiences will continue to happen being a creator has changed my life,my surroundings,and me as a person.And Im ready to embrace it all.I will continue to work hard to keep creating great content!”Describe yourself in three words:“MAMA,Friendliness,Happiness.”“Being a creator has changed my life.”Seoul,Korea73sejsejlijaCecilia BlomdahliconsCecilia Blomdahl moved to Svalbard,an island close to the North Pole,seven years ago,intending to only stay for a few months.However,she fell in love with life in the Northernmost town and uses TikTok to show what life is like in the arctic the land of the midnight sun and northern lights.This also means showing the world how something simple like walking her dog can be so different in a place like Svalbard because she has to walk with a shotgun on her back due to the polar bear population on the island.and encouraging and make me smile every day.Im very thankful for the TikTok community and for all of the possibilities that have come from creating content.This nomination is a true honor.The power of TikTok and how it opens up a view of the world is remarkable.It gives people an opportunity to connect with,and experience,different cultures and lifestyles in a very authentic way.To be able to have a positive impact on other peoples lives is truly what it is all about for me,and Im very grateful that TikTok makes that possible.”“TikTok has completely changed my life.Not only has it made it possible for me to be a creator full time,but it has also created a community for me a community full of different kinds of personalities that are so positive An icon you look up to:“Cecilie Skoog.”Describe yourself in three words:“Energetic,Happy,Fearless.”“To be able to have a positive impact on other peoples lives is truly what it is all about for me.”Svalbard,Norwayyouneszaroutra.dang.904jarredjermainethefashioncoupleinnovatorsThey bring a unique twist to what it means to be a content creator.They are pioneers in their fields and have a fresh point of view in everything they do.They are constantly pushing boundaries and are not afraid to experiment and try something new,inspiring millions with their creations.justthenobodysshahirazlancarolineklidonasvikabren.artzonosannadrianbliss77adrianblissAdrianBlissinnovatorsAdrian Bliss is a creator,writer,and performer from London,best known for his comedy sketches on TikTok which explore everything from history to natural science to religion.Adrians work has earned him over 11 million followers across social media and he has been profiled in CNN,The Guardian,and Vogue the latter listing him as one of the funniest accounts on TikTok in 2021.With his unique ability to create sketch videos that become viral sensations,he has become an incredibly valued partner to brands like Amazon,Dungeons&Dragons,“TikTok has given me a perfect outlet for all the fantastical or silly ideas that have previously just lived inside my head,bouncing about without a home.On a platform filled with so many incredibly creative and funny people,Im excited to be seen as an Innovator on the Discover List.TikTok continues to motivate and inspire me to create new and original ideas that will hopefully bring a smile to others.”“On a platform filled with so many incredibly creative and funny people,Im excited to be seen as an Innovator.”London,United Kingdomand the BBC.Adrian also has numerous TV projects in varying stages of development,and was most recently named one of the New Faces of Comedy at Just For Laughs.He is represented by WME and Settebello Entertainment.79carolineklidonasCarolineKidonasinnovatorsCaroline Klidonas is an actor and writer who creates parody videos based on popular TV and film tropes.Whether its a medical drama,a corporate romcom,or a Zodiac-inspired fantasy series that spans four seasons,Caroline blurs the line between parody and sincerity,resulting in distilled storylines that are both surprisingly binge-worthy and utterly cringeworthy.“Sharing my content has helped me build trust in myself and in my creative ideas.As someone who has always felt at odds with what youre supposed to do to be successful as an actor and a writer,it means a lot to have my work celebrated in this particular category.I have always let creative joy and curiosity be the guiding force behind my content even when Describe yourself as a song:“One Foot in Front of the Other”by GriffDescribe yourself in three words:“Gemini,Scorpio,Aries.”California,USAthe fears of it not landing or being perceived as too cringe or too weird were at the back of my mind.I hope that the creative risks I take inspire others to make things they believe in to act on those ideas they daydream about at stop lights,to trust their creative impulses,and to have MORE FUN!Innovation becomes possible when we invest in creative expression,both within ourselves and each other.”“I hope that the creative risks I take inspire others to make things they believe in.”81jarredjermaineJarredJermaineinnovatorsJarred Jermaine is a music knowledge creator with 20 years of experience producing and engineering music.He loves to create content where he can connect with people through song and pop culture.On TikTok,he has amassed a following of four million people by creating content educating people on sample origins,introducing songs that sound similar,and sharing sound information.“TikTok has completely changed my life in the best way possible.I could never have imagined the opportunities TikTok would have given me just by making fun videos.Being nominated as an Innovator means the world to me Ive never been nominated for something of this level,and this recognition encourages me to keep doing what I do even more!”Describe yourself as a song:“Blinding Lights”by The Weeknd Describe yourself in three words:“Creative,Consistent,Authentic.”“This recognition encourages me to keep doing what I do even more.”California,USA83justthenobodysRyan Omoto&Daniel OmotoinnovatorsJust The Nobodys is an account with over 8.9 million followers where two brothers,Ryan Omoto and Daniel Omoto,discuss pop culture,television shows,movie fandoms,life hacks,and science facts.Just The Nobodys has reshaped and reinvented podcast content on TikTok their content also represents not having to be a“somebody”to make a difference in the world.Just The Nobodys is a community-based account showcasing family friendly content and inclusivity with a goal to pave new paths of representation and inspire future generations to chase their ambitions and create positive content without compromising their values or morals.“It is such a huge honor for Just The Nobodys to be recognized as Innovators.We are very proud to be able to reinvent and reshape podcasts.Were changing the way people view and consume podcasting and inspiring future generations to talk about their passions.We are so grateful to TikTok and to everyone who watches our videos.We have been able to find like-minded people with the same passions as us and have been able to build a community.TikTok has been able to provide us with many opportunities to work with dream brands,attend movie premieres,interview our childhood heroes and make amazing friends.It has changed our lives in ways we never thought were possible.”Describe yourself as a song:“High Hopes”by Panic at The DiscoDescribe yourself in three words:“Dedicated,Resilient,Trailblazer.”California,USA“Our lives have changed in ways we never thought were possible.”85shahirazlanShahiraAzlaninnovatorsShahira Azlan is a lifestyle content creator known for creating beautiful and colorful makeup tutorials.She has become well-regarded as a makeup artist throughout Malaysia,resulting in local businesses reaching out to her for collaboration opportunities.Describe yourself as a song:“Try Everything”by ShakiraDescribe yourself in three words:“Bubbly and Introverted.”“TikTok has changed my life a lot.Now,people are starting to recognize my art and talent.Being nominated as an Innovator means a lot to me!I can be an example for people out there that from nothing we can be something.”“From nothing we can be something.”Pahang,Malaysia87thefashioncoupleSir Bucks&JaninainnovatorsSir Bucks and Janina Neoral,aka TheFashionCouple,are focused on elevating style and confidence through their videos on TikTok.The couple share coordinated looks,typically with a statement hat,which has captured the heart and attention of many.They aim to prove that race and gender should never be a barrier when it comes to fashion,love,and unity.“To us,innovation is a must-have ability as a creator.Creating something new,executing ideas,and starting trends are things you can Describe yourself as a song:“Power of Love”by Celine DionDescribe yourself in three words:“Creative,Unique,Dedicated.”“Who would have thought that walking on atreadmill could be this cool?”Frankfurt,Germany always count on us for.The TikTok trend of walking on a treadmill to showcase outfits was innovated by us.Who would have thought that walking on a treadmill could be this cool?TikTok has changed our lives in a very positive way.Thanks to TikTok,we have become full-time content creators and have been able to monetize our platform,making it our main source of income.It has given us an opportunity to showcase our talent,passion,and uniqueness,and has given us the platform to be an inspiration to both our local community and the world.”89tra.dang.904TraDanginnovatorsTra Dang is a creator who has been making transformative content for over six years.She currently has over 19 million followers on TikTok and enjoys producing content where she can combine her passion for dancing and singing.“The opportunity to create content on TikTok has made my life dynamic and interesting.I am thrilled and proud to be on The Discover List this year.As a content creator,I love challenging myself to create better content and positively contribute to the TikTok community.”Describe yourself as a song:“Im the Best”by 2NE1Describe yourself in three words:“Consistent,Confident,Diligent.”Hai Phong City,Vietnam“Creating content has made my life dynamic and interesting.”91vikabren.artVikaBreninnovatorsAfter many years of body painting and creating other styles of art,Vika set a goal of creating 100 hand paintings composed of optical illusions on TikTok.After completing that goal,she continues to create endless paintings that challenge the imagination and vision.“It is a great honor to be considered an Innovator,especially as an artist.Describe yourself as a song:“Imagine”by John LennonDescribe yourself in three words:“Loving,Creative,Free.”Israel“Im happy that my art brings out emotions from people in some way.”More than a decade ago,when I started painting on the body,people didnt quite understand it.Now,a lot of people have an appreciation for art,and Im happy that my art brings out emotions from people in some way and excites them.TikTok helped me fulfill my lifes dream of becoming a full time artist.Through TikTok,I was given the opportunity to connect with lots of people around the world.The TikTok community feels like home because it is home to real and amazing people.”93youneszarouYounesZarouinnovatorsAs the modern-day magician of creative content,Younes videos are a playful recipe of wild stunts,colorful effects,and unique edits that leave you questioning how he pulls it off.His success isnt an illusion.while most people have one thumb on the pulse,he has two,leaving viewers inspired to hit up their own inner creativity.He has built a massive community based on creativity and positivity.“TikTok has changed my life completely.I have more than 50 million followers,and Im recognized as one of the biggest creators in Germany and one of the biggest worldwide.This recognition means a lot to me because Ive been creating content for several years and this shows that my creative output is being seen by the TikTok community!”“This recognition means a lot to me.”Describe yourself as a song:“Happy”by Pharell WilliamsDescribe yourself in three words:“Creative,Energetic,Positive.”Germany95zono.sannZonosann innovatorsZonosann is a leading visual artist with over 2.7 million followers on TikTok.He combines incredible cinematography,animation,and storytelling to pull viewers into an amazing visual experience.“My career has completely shifted to being a full-time content creator.The people I work with have become some of the best people I know.It is an honor to be recognized as an Innovator on this years Discover List.TikTok has become a great outlet for me to showcase my artistic talent with the global community.”“The people I work with have become some of the best people I know.”Describe yourself as a song:“Mood”by 24kGoldnDescribe yourself in three words:“Creative,Happy,Positive.”Tokyo,Japan97.janmahavanaidafi3poppycooksmeicrosoftoriginatorsThe creators we love who create the trends we live for.The creators whove started viral dances,sounds,aesthetics and more.The creators who are the culture.Originators know what makes the community tick and they continue to make content that is iconically#ForYou.avemovesicymahreenianaguerreroarri.ariiprettyaxmedavidvooo99.janmahavanJanTrejooriginatorsJan Trejo is an AR designer who uses his platform to share the many effects he creates.He loves to create intuitive and playful effects that spark trends on the platform including well known effects like“Whod You Rather?By Jan,”all the TapTap series effects,“TapTap ABC by Jan,”and“Personality by Jan,”which have been shared by millions on TikTok.His distinctive style and cohesive design can be easily recognized across all of his effects.Once I had a clearer idea of what I wanted,I decided to use Emojis,letters,and numbers as the focal point of the effect.This is how my first TapTap effects were born.The response they got was incredible my effects were shared more than a million times overnight.From there,I kept improving the same idea and giving it different twists,many times based on the suggestions that creators left in my video comments.I love how users that feel connected to your content interact with you through comments,tags,DMs,or even duets everything feels so organic.”“Its beyond exciting to be nominated as an Originator TikTok is my favorite platform to create content and where I feel most comfortable.I wanted to create something very interactive and animated,so creators could make and share content in a very easy and fun way.With this in mind,I sat down,opened the Effect House and started using a few tools from the software to play around.Trend originated:Several effects,including the viral TapTap series.Describe yourself in three words:“Creative,Passionate,Optimistic.”“My effects were shared more than a million times overnight.”Mexico101aidafi3AidaFitrioriginatorsAida is a dance creator based in Banda Aceh,Indonesia.Aida is known for creating choreography to the song“Darari”by TREASURE,which successfully propelled her profile to stardom.The trend rapidly grew in popularity starting in February 2022 due to its usage by TikTok users,including major celebrities in Indonesia.The choreography that Aida created was also used by TREASURE in their concerts.“After the dance went viral on TikTok,a lot of teume,TREASUREs fandom,reached out to me personally to share their appreciation with me for creating the Darari dance.All of the comments were really touching and positive and I couldnt believe that the dance that I created could be so well received and appreciated by the TikTok community.I am really excited to“I can channel my hobby creatively,which helps me to be more confident.”Trend originated:“Darari”(by TREASURE)danceDescribe yourself in three words:“Dancer,Cute,Love-Myself.”Banda Aceh,Indonesialearn that what I do as a content creator on TikTok could have a positive impact on other peoples lives.In addition,thanks to the exposure I got from the Darari dance,I was also given the opportunity to perform the dance at the TikTok For You Stage event recently with other TikTok creators from Indonesia and outside Indonesia.Thanks to TikTok,I can channel my hobby creatively,which helps me to be more confident now.”103arri.ariiArianaTaylororiginatorsAriana has been dancing since she was four years old,and she has continued to share her love for dance by creating hip-hop videos on TikTok that inspire and encourage others to dance along.She has created several viral dance challenges and has received a lot of support and encouragement from the community.“When I create a dance,I decide on what kind of dance I want to create a trendy“Expressing my creative side has taught me more about myself than anything.”Trend originated:Several dance trends,including the#HomecomingxTWENTY dance and more.Describe yourself in three words:“Creative,Fun,Open-minded.”New York,USAdance,a mix of choreo dance and TikTok dancing,slow motion dancing,etc.once I figure that out I start creating!Creating on TikTok has most definitely changed my life.Expressing my creative side has taught me more about myself than anything.It helps me grow as a person,makes me feel more confident in myself,and helps me understand the people around me as well.Being an Originator means the world to me,and it fills up my purpose in ways I couldnt even imagine.”105avemovesAvemovesoriginatorsAvemoves is known for his smooth moves and signature mask.The signature mask represents the ability to achieve anything,regardless of who you are or where you come from.He believes that your performance should be the only thing that matters.“You know that moment when you see someone do something,and you think to yourself why did I not come up with this idea?I was always telling myself once I got a great Trend originated:Several dance trends and his“signature mask”look.Describe yourself in three words:“Artist,Progressive,Chill.”“Pursuing your passion is the best thing a person can do.”Bremerhaven,Germanyidea,I would execute it.I noticed that dance groups wore masks,but not single dancers so BOOM:I ordered the mask,and started making content with it.Being your true self and trusting the process is a key ingredient to get further than you could ever imagine.You are unique and you should empower that.Be like no one else.Becoming an independent individual through TikTok has made me realize that pursuing your passion is the best thing a person can do.There is nothing greater than that.“107davidvoooDavidVuoriginatorsDavid Vu is a creator from Oslo,Norway who combines his playful taste in dance and fashion through videos on TikTok.Together with his girlfriend Yasmin Hassan,he shares joyful dances and fashion inspiration in hope to make viewers smile.David is also a member of The Quick Style,a group that has taken the world by storm this year with their viral wedding dance.“TikTok has given me a voice I didnt know that I had,and a platform to share my personality through dance and fashion.I get to connect with so many people that I wouldnt have been able to meet had it not been for TikTok.Being nominated as an Originator is truly a recognition I feel honored by.I started using this platform for fun,and it has quickly shaped into a place for me to showcase my style in both dance and fashion to see so many people enjoying my content is“TikTok has quickly shaped into a place for me to showcase my style in both dance and fashion.”Trend originated:“Get Into It(Yuh)”(by Doja Cat)dance.Describe yourself in three words:“Creative,Dedicated,Passionate.”Oslo,Norwayoverwhelming.To be nominated as an Originator is something I will always cherish and be thankful for.The dance itself was really spontaneous it happened during a road trip in Norway.While in the car my girlfriend put Get Into It(Yuh)on the aux,and immediately I was hooked by the flow and said that I was going to create a dance challenge to the song.I started to choreograph while in the car,and when we got to our destination I showed the dance to the group my girlfriend Yasmin and my two friends Umar and Kunal.First thing my girlfriend said was to slow the dance down a little,then Umar encouraged me to include a move in this dance that I had previously created for another dance.Then me,Yasmin,and Kunal found a good spot with one of the fjords in the background and started to film the TikTok video.The rest is history.“109icymahreeAmahreeCarwiseoriginatorsAmahree is a creator from Piedmont,SC who has created countless trends and viral sounds since downloading TikTok in August 2019.He uses his platform to share his personality with the world and in doing so,has become the Originator of many trends while gaining worldwide love and support in the process.“When it comes to these trends,I honestly dont have a set process,I feel like its more of a lifestyle.I just do it.Theres really Trend originated:Several trends and sounds including“Is It A Mango,”You Either Got it Or You Dont,”“Ask Yo Mama,”and more.Describe yourself in three words:“Authentic,Fun,Kind.”nothing else to it honestly.It feels good to be appreciated and acknowledged as an Originator Ive started so much on TikTok and Im happy to now be seen,heard,and paid attention to!TikTok has made such an impact on me and has given me a place to be myself and meet new people.I am so happy to be a part of the TikTok community.I cant wait to see what else is in store for me.”“I cant wait to see what else is in store for me.”South Carolina,USA111meicrosoftoriginatorsMei Pang is a first-gen Malaysian-Canadian creator recognized for her collection of head-to-toe fully symmetrical tattoos.She has cemented her spot as a trendsetter in the beauty industry with countless mega-viral TikTok videos showcasing her unmatched ability to create inspired,avant-garde,yet accessible makeup looks.“TikTok allowed me to experiment with a new format when I felt uninspired.Ive been able to connect with my audience in a more authentic and transparent way ever since I shifted away from just photo content.For the Valentines kiss print,I had been thinking of ways to use household items in makeup looks.Lipstick prints are such a fun,recognizable holiday symbol,so I incorporated them into the look.After trying a few messy alternatives,I landed on this!This trend succeeded because you only needed three things:plastic wrap,lipstick,and a desire to try something new!Im honored to be recognized alongside a community of amazing artists and proud that my work has empowered so many people to be bold in life!”Trend originated:Valentines Kiss Print.Valentines Kiss Print.#valentinesdaymakeup#valentinesdaymakeupDescribe yourself in three words:“Experimental,Resourceful,Virgo.”Toronto,CanadaMeiPang“Im proud that my work has empowered so many people to be bold in life.”113nianaguerreroNianaGuerrerooriginatorsNiana Guerrero is a dance and lifestyle creator.The 16-year-old girl next door has been making an impact worldwide by going out of her comfort zone and boldly sharing her passion for music and laughter.With her incredible knack for dance,fantastic sense,and humor,Niana continues to touch the hearts of many across the globe.When I choreograph,I always make sure that the steps are easy to follow and feel doable,so that anyone in the app can try it out.Also,thanks to TikTok,Ive been able to meet so many new friends!Im so grateful to be nominated.We out here representing the Philippines.Lets go!”“Ive been creating TikToks every day,ever since my first video went viral.It helps me express myself creatively.For every dance trend I create,I make sure the songs that I use are catchy and relatable to people.“For every dance trend I create,I make sure the songs that I use are catchy and relatable to people.”Trend originated:Several dance trends,including the dance to“Booty Wurk(One Cheek At a Time)”by T-Pain ft.Joey Galaxy.Describe yourself in three words:“Chill,Friendly,Creative.”Manila,Philippines115poppycooksPoppyOTooleoriginatorsWhen Poppy OToole lost her job due to the pandemic,she turned to TikTok to showcase her cooking talent with the community through easy,how-to recipes.Her love of potatoes resonated with the audience and resulted in amazing opportunities like launching her own recipe book,having a new role as a MasterChef Judge,and being recognized as the“High Priestess of potatoes”by the iconic Nigella Lawson.“I started creating TikTok content when I was unemployed and left with nothing to do when kitchens were closed across the UK.It gave me a distraction,but it also introduced me to so many opportunities I never thought possible.Without the platform,I wouldnt be where I am now,with three million followers across platforms,starring in TV shows,and having my own recipe book.TikTok has quite literally made my dreams Trend originated:“15 Hour Potato.”Describe yourself in three words:“Buttery,Carby,Starchy.”“Every day I am impressed by the wide variety of talent on TikTok”Birmingham,United Kingdomcome true.Every day I am impressed by the wide variety of talent on TikTok,so being recognized as an Originator on The Discover List alongside an incredible roster of creators is truly an honor.I coined#PotatoTikTok,which now has more than 643 million views,and posted the viral 15 Hour Potato video,which has been recreated worldwide.Also,during the middle of the 25-day lockdown,I created a Welcome to Potato TikTok video,which increased my follower base from 200k to over a million overnight.”117prettyaxmePrettyaxmeoriginatorsTrend originated:“Thatll Do It”sound.Describe yourself in three words:“Intelligent,Talented,Humorous.”“It is an honor to be able to contribute to TikTok culture in a positive way.”Texas,USAPrettyaxme is a talented creator who enjoys making jokes and entertaining people around the world.She is the voice behind several iconic sounds on the platform,including the viral sound“Thatll Do it,You Dont Have to Worry About Me,You Do Not Have to Worry About Me,”inspiring over 150,000 video creations.“It is an honor to contribute to TikTok culture in a positive way.The Thatll Do It sound originated naturally.I just started recording and was having fun while filming.TikTok has allowed me to meet so many new people and get out of my comfort zone.”changemakersalitasnimaurikatariinadylanmulvaneyhunterprosperiben_malimamndiaye_97naomiheartsxoohkairynsciencewithanafoodiesabir.sagbayashi.tiktokcookingwithshereendaenskitchendimsthemeatguyhimynameispriyamariandcandiceepatriciocarvalho21samofraissxmplyniiconsartbydemarcusshawndrewafualofabiola.baglierifannitafrancis.bourgeoisjimmyjanlinhbarbienicholas_flanneryox_zungsejsejlijainnovatorsadrianblisscarolineklidonasjarredjermainejustthenobodysshahirazlanthefashioncoupletra.dang.904vikabren.artyouneszarouzono.sannoriginatorsaidafi3arri.ariiavemovesdavidvoooicymahree.janmahavanmeicrosoftnianaguerreropoppycooksprettyaxmeAngella Choe is a Los Angeles and New York based photographer and director working across fashion,music,sports,technology and lifestyle.Redefining the lens of traditional photography in these verticals,her work celebrates diverse voices in the community,authentic self-expression,and the changemakers of tomorrow.Her true passion comes from shooting everyday people by amplifying their stories and inspiring joy through her lens.Lets shoot!photographerAngella ChoePhotographed by Reyda Vanangellachoe

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A Skincare Brands Guide to Influencer Marketing on TikTokHow to Win on SkinTokStrategy Guide400.2k Followers$896k EMV4.5M Followers$607k EMV1.2M Followers$2.3M EMV520k Followers$3.7M EMVPage 3 IntroductionPage 4What Is EMVPage 5 What Makes SkinTok Tick?Page 6Creator SpotlightsPage 7 How to Stand Out on SkinTokPrioritize Product Quality Page 8Unite Your Community Around Challenges Page 9 Tap Into Organic Trends Page 10Page 11 Conclusion TakeawaysWho needs a dermatologist?As TikTok continues to drive cultural and commercial trends,the short-form video platform has become the hub for skincare conversations.Following 2020s widespread self-care movement,consumers have continued to prioritize skin health as a key component of overall wellness.Meanwhile,creators on TikTok are meeting audiences demands by offering accessible advice and product recommendations suited to their followers unique skin types,concerns,and lifestyles.Corresponding with mounting enthusiasm for both TikTok and skincare more broadly,the platforms community of skin-centric creatorsbetter known as“SkinTok”is growing rapidly.From May 2021 to April 2022,the volume of beauty posts tagged#SkinTok increased by 205%relative to the previous 12 months,while the number of creators who used the hashtag surged 265%year-over-year.SkinTok is no longer a niche corner of the internet:its a staple of todays beauty media landscape.Skincare is a personal matter,so its no surprise that many SkinTok stars boast extremely loyal followings.For influencer marketers,the depth of trust between creators and their audiences on SkinTok presents a unique opportunity:brands that forge relationships with the communitys key figures can inspire similarly devoted fanbases,resulting in impressive growth.In this guide,well cover everything brands need to know in order to succeed on SkinTok,from the spaces unique dynamics to its top creators.Additionally,well outline proven strategies that brands can use in order to build loyal communities on SkinTok.TikTok Is an Incubator for High-Growth Skincare BrandsIntroductionAs TikToks first SaaS partner,CreatorIQ enables brands to access exclusive,first-part data and insights on creators and their content,including audience demographic data,follower count growth trends,and top-performing videos.Additionally,brands can continue to leverage CreatorIQ and Tribe Dynamics,a CreatorIQ company,which together offer a full suite of TikTok influencer marketing features,including content tracking,creator discovery,campaign monitoring,and competitive benchmarking.Official SaaS Partner3 COPYRIGHT CreatorIQ 2022-Guide to SkintokEarned Media Value,or EMV,quantifies the estimated value of consumer engagement with digital earned media.Our holistic approach assigns a unique value to a piece of content based on the platform it was published on and engagement received from followers and consumers.This value is then attributed to the specific brands mentioned within the post.EMV can be used to evaluate the earned performance of individual marketing campaigns and benchmark brands within the competitive landscape.Introduction to Earned Media ValueEMVInstagramYouTubeFacebookTwitter TikTok PinterestBlogsPlatforms IncludingCommentsTweets/RetweetsFavoritesLikesPins/RepinsSharesVideo ViewsEngagement ViaInfluencersBrandsRetailersPublicationsPosts By66k Followers$14k EMV10k Followers$11k EMV1.2M Followers$2.3M EMV854k Followers$1.8M EMV4 COPYRIGHT CreatorIQ 2022-Guide to SkintokWhat Makes SkinTok Tick?The TikTok skincare community is as diverse and multifaceted as TikTok itself.But while SkinTok is hardly homogenous,conversation in the space tends to adhere to three guiding principles.Community DynamicsSkinTok creators are educators above all else,and gain the trust of their followers by providing valuable,reliable product recommendations.From innovative formulas to effective“dupes,”high-quality products are the heart of SkinTok.Quality doesnt need to come with a hefty price tag:many offerings from accessible drugstore brands like Nivea and CeraVe have become SkinTok favorites precisely because theyre affordable for creators Gen Z-heavy audiences.Products Come First1On SkinTok,creatorsnot marketersguide the narrative surrounding brands,products,and trends.While this dynamic operates across all of TikTok,its particularly pronounced on SkinTok,where creators have built their followings based on deep knowledge of skin health and science.In fact,some of the communitys biggest names are licensed dermatologists.Creators Control the Conversation2As a general rule,TikTokers dont take themselves too seriously.SkinTok is only a partial exception to this principle:when it comes to educating their followers about the best products on the market,creators take themselves very seriously.However,that doesnt mean they cant have fun,too.Many SkinTok videos marry in-depth health advice with humor by incorporating music,physical comedy,or the creators own offbeat personality.Education and Entertainment Arent Mutually Exclusive35 COPYRIGHT CreatorIQ 2022-Guide to SkintokKey Voices of SkinTokCreator SpotlightsDr.Shah has established himself as the internets go-to skincare expert.The dermatologist has assembled an audience of over 15M TikTok followers thanks to his straightforward educational videos,which address topics ranging from sun care and acne treatment to diagnosing rare skin conditions.Dr.Muneeb ShahdermdoctorSkinToks massive,fast-growing community includes influencers with a wide variety of interests,areas of expertise,and content creation styles.Here,we spotlight just three of the spaces most prominent personalities.Favorite Brands:CeraVe,Paulas Choice,KiehlsThe DoctorHyram may have gotten his start on YouTube,but the self-taught skincare experts name is practically synonymous with SkinTok.A driving force behind the revitalization of drugstore skincare,Hyrams high-energy routines and brutally honest product reviews have won him over 6M followers on TikTok.In 2021,the influencer launched his own brand,Selfless by Hyram,which offers a range of sustainable products packed with active ingredients.Hyram YarbrohyramFavorite Brands:Aveeno,Bliss,The Inkey ListThe GuruDyanas content is all about aesthetics.From soothing shower routines to color-coordinated product organization videos,the creator transports her followers into a dreamy world of self-care and relaxation.She even dabbles in ASMR,a genre of highly sensory content focused on sound and texture,underscoring the overlap between TikToks skincare and ASMR communities.Dyana MontaqueeunoiaglowFavorite Brands:Tree Hut,Bath&Body Works,Truly BeautyThe Artist6 COPYRIGHT CreatorIQ 2022-Guide to SkintokTikTok has more than proven its power to shape beauty consumers purchasing habits.As the platforms user base continues to expand,making inroads with SkinTok creators is quickly becoming a must for any skincare company hoping to stay relevant.Brands can use the following best practices to earn the approval of SkinToks authorities and set themselves up for lasting success.How to Stand Out on SkinTokBest Practices COPYRIGHT CreatorIQ 2022-Guide to Skintok 7Bubble Bakes Community Feedback Into Product Development Brand SpotlightBubble launched in late 2020 with one mission:to design affordable,effective skincare products that met Gen Zs unique needs.Bolstered by endorsements from TikTok royalty like Noah Beck(noahbeck)and Mackenzie Ziegler(mackenzieziegler),the brand has inspired a steadily expanding online fanbase.Bubble closed 2021,its first full year on the market,with$13.4M EMV from 806 influencers,enjoying respective 53%and 33%growths in EMV and community size between H1 and H2.While Bubble doesnt shy away from splashy promotionlike tapping Ziegler to livestream its 2021 debut at Walmartthe brands best marketing asset is its thoughtful approach to product development.Prior to launching,Bubble conducted extensive focus group research with teenagers to understand their product preferences.Ever since,the brand has maintained an open feedback loop with its target audience:every few months,Bubble works with at least 1.5k Gen Z-ers to better align its products and messaging with the demographics priorities.The first step to winning endorsements from SkinTok stars is designing products theyre eager to recommend to their followers.Visible results mean everything to creators(and their audiences),so effective formulas are a must for any skincare brand looking to excel on TikTok.Even the most strategically planned marketing campaign may fall flat on SkinTok if a product does not deliver on its promise.Prioritize Product QualityBest Practices1Mackenzie Zieglermackenzieziegler$13.4MEMV 2021806InfluencerspostedNoah Becknoahbeck8 COPYRIGHT CreatorIQ 2022-Guide to SkintokCreators Add Personal Flair to#28DaysOfEucerin ChallengeBrand SpotlightCentury-old skincare brand Eucerin enjoyed a new wave of enthusiasm in January 2022,when it invited TikTokers to participate in its#28DaysOfEucerin challenge.Contestants used the brands lotion every day for 28 days,chronicling their results for a chance to win a years supply of Eucerin products.To kick off the campaign,Eucerin partnered with popular skincare and lifestyle creators,each of whom took the challenge in their own unique direction:while dermatologist Dr.Charles Puza(drcharlesmd1)created an educational video about dry skin repair,dance-workout guru Caleb Marshall(thefitnessmarshall)announced his participation via a humorous dance routine.The open-ended,results-oriented contest helped Eucerin power$20.5M EMV in Q1,an astronomical 1.2k%quarter-over-quarter surge fueled by a 725%QoQ community expansion.Caleb Marshall thefitnessmarshallTikTokers love competition,and challenges have emerged as a tried-and-true method for brands across categories to energize their fanbases.Because products are king on SkinTok,skincare brands should aim to build challenges around specific offerings,incorporating opportunities for creators to highlight these offerings clear results on camera.As with any TikTok activation,brands must also ensure that these challenges are open-ended and adaptable enough for creators to put their own distinctive spin on a concept.Unite Your Community Around Product-Centric Challenges Best Practices2$20.5MEMVQ1 2022IncreaseIn EMV QoQ1.2k%Dr.Charles Puzadrcharlesmd1725%Community Growth9 COPYRIGHT CreatorIQ 2022-Guide to SkintokAnayeli MontessanayelimontessCatherine Benson_catben_Brand SpotlightTree Hut Rides Wave of#ShowerRoutine ContentKnown for its decadent,brightly colored sugar scrubs,Tree Hut has achieved cult status on TikTok by aligning itself with a highly specific,and wildly popular,genre of SkinTok content:shower routines.Often cross-tagged#ShowerTok,these videos typically feature creators showcasing various bath products to soothing music,with an emphasis on these products colors and textures.Interest in shower routine content has exploded over the past year:from May 2021 to April 2022,#ShowerRoutine was used in 2.0k posts from 655 creators,with these figures representing respective 309%and 162%growths versus the previous 12-month period.To capitalize on this trend,Tree Hut has established relationships with self-care enthusiasts such as Anayeli Montess(anayelimontess)and Catherine Benson,(_catben_),who organically incorporate the brands scrubsinto their shower TikToks.As a result of this strategic positioning,Tree Huts own growth trajectory mirrors that of the#ShowerRoutine trend:the brands$18.0M EMV from May 2021 to April 2022 marked a 270%year-over-year increase,while its community of 1.1k influencers represented a 51%YoY expansion.Mentions of#ShowerRoutine accounted for$3.6M EMV of Tree Huts haul during this time frame,featuring in 913 posts via 190 creators.$18.0MEMVMay 2021-April 2022Trends on SkinTok,and TikTok at large,tend to evolve organically from conversations among creators.When planning promotional activities,brands should keep an ear to the ground for buzzy topics,and capitalize on opportunities to bring their products and messaging into existing discussions.Marketers will typically see more success from piggybacking on the conversations that are already captivating SkinTok than from steering creators in a new direction that may not align with their interests.Tap Into Organic TrendsBest Practices3#ShowerRoutine$3.6MEMV 913Posts 190Creators10 COPYRIGHT CreatorIQ 2022-Guide to SkintokSkinToks Top Brands Cater to the CommunityConclusion TakeawaysTikTok has dramatically changed how consumers access skincare education and discover go-to products.With new creators and trends emerging every day,its imperative that brands stay plugged into SkinTok conversations,and invest in building networks of fans.Importantly,winning on SkinTok takes more than a handful of paid partnerships.TikToks favorite skincare brands take time to understand and support their communities,accounting for creators preferences in everything from product development to campaign planning to brand positioning.By approaching skincare creators not just as models and mouthpieces,but as consultants and collaborators,brands will set themselves up for success on SkinTok.SkinToks thriving creator community is a powerful growth engine for skincare brands 23Conversation on SkinTok tends to follow three overarching principles:To stand out on SkinTok,brands should keep in mind the following best practices:123Products are the No.1 priorityCreators,not brands,guide the narrativeEducation can be funand funnyDevelop and position products with creators preferences in mindUse product-focused challenges to unite your communityCapitalize on creator-led content trends111 COPYRIGHT CreatorIQ 2022-Guide to SkintokCreatorIQ is the industrys most trusted creator marketing software,powering advanced creator marketing insights and program management for the worlds most innovative enterprise brands.Supported by cutting-edge data science,our Intelligence Cloud enables creator discovery,streamlines marketing teams workflow,ensures brand security,and provides customized performance metrics.Our intuitive,comprehensive features have helped make CreatorIQ the chosen creator marketing software solution for brands such as AB Inbev,Airbnb,Calvin Klein,CVS,Disney,H&M,Sephora,Unilever,and more.Founded in 2014,CreatorIQ is headquartered in Los Angeles,with offices in New York,Chicago,London,and Ukraine.In September 2021,CreatorIQ further bolstered our benchmarking and insights capabilities by acquiring Tribe Dynamics,a leading influencer marketing platform that helps passion-driven brands understand the value of their digital earned media.CFor more information,and to learn how CreatorIQ can help your brand,visit:Advance your influencer marketing maturity in the age of the Creator Economy with the industrys most trusted software solution.

79人已浏览 2022-11-04 12页 5星级

首先，与其他主要社交平台不同，tiktok的算法优先考虑内容相关性，而不是创作者的名气。这意味着品牌不能简单地依赖高调的合作伙伴:相反，营销人员需要找到深刻理解他们的商业目标消费者，并能在几秒钟内吸引注意力的创造者。第二，因为真实、吸引人的内容是TikTok有效营销的基础，团队需要放弃对消息的一些控制，并重新思考他们的品牌安全方法。

31人已浏览 2022-10-18 13页 5星级

中国红人新经济行业发展报告2022.7 iResearch Inc.22022.7 iResearch I摘要SMS来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。Web3.0下的红人新经济：元宇宙等新兴科技概念的入局为红人新经济带来新的升级，红人的概念从真人扩展到虚拟红人，红人的流量价值也逐渐转向社交资产价值，互联网用户在Web3.0时代下的红人新经济中将会享受到多维的内容展现形式和新型社交方式。红人新经济发展生态：红人新经济的商业变现模式主要包含红人的流量变现、红人的内容变现和周边服务变现，随着红人新经济生态的逐渐成熟壮大，更多的生态需求产生，2024年红人新经济关联的产业市场规模有望突破七万亿。红人新经济发展价值：随着区块链等网络技术的迅速发展，用户的消费需求和使用习惯升级，红人新经济在通过内容产出创造内容价值的同时拉动社会经济增长，促进新消费渠道扩张，并为社会提供社会价值，创造新型就业机会，推动公益事业发展。红人新经济发展趋势：未来，中国红人新经济的流量价值将渗透到更多ToC产业，同时随着技术的变革，硬件基础将赋能中长视频和元宇宙的迅速发展，红人的内容价值日益凸显，红人新经济的去中心化特点将更加显著，品牌投放会逐渐向腰尾部红人倾斜。3中国红人新经济相关概念界定1中国红人新经济发展生态分析2中国红人新经济发展价值及典型案例3中国红人新经济发展趋势展望442022.7 iResearch I红人&红人新经济 红人新经济相关概念-红人概念-红人新经济概念 红人发展阶段概览 红人新经济发展阶段概览中国红人新经济相关概念界定来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。52022.7 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。红人红人新经济0102红人新经济相关概念红人即在社媒平台上进行图文、视频、直播等优质二维内容产出或新形态三维虚拟数字内容创造的内容创作者，通过情感传递、价值吸引和社会认同等特质与用户建立强连接，拥有一定的粉丝规模。红人新经济是以红人为核心进行平面化或立体化内容产出，通过红人的粉丝流量价值和内容资产价值助力商业变现，实现社交价值和社交资产积累的去中心化新经济形态。62022.7 iResearch I红人发展阶段概览来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。Web2.0Web3.0红人雏形塑造2000年左右初代红人雏形产生，贴吧在当时成为主要流传渠道，芙蓉姐、奶茶妹妹等人均在贴吧走红。雏形时期的红人互联网意识较薄弱，虽自身拥有强大的流量聚集但变现能力极低，未形成固化的商业模式。初代红人出现2009年微博创立的同时天下秀开始创建微任务等红人相关辅助平台。2010年前后，大批互联网公司快速发展壮大，漫画号、公知等第一批被大家熟知的网红出现，发布内容多以图文为主。网红元年开始随着红人新经济的发展以及智能手机的普及，2015年中国迎来了红人的井喷时代，以papi酱为代表的红人开始通过短视频而不是简单的图文进行传播，短视频时代到来。电商达人孵化2018年以后，天猫开始重视双十一和直播达人的孵化，电商红人出现并迅速吸引流量，红人与经济实现真正的结合，红人的流量价值有了商业落脚点。直播时代爆发2020年开始正式进入直播电商爆发期，抖音、快手、微博、B站、小红书为五大主要平台，以罗永浩等红人为代表的的直播带货博主迅速出圈，红人生态逐渐完善。虚拟时代来临 随着元宇宙概念的迅速火爆，越来越多的互联网企业将目光转向新兴技术，虚拟IP作为新生代红人入局红人新经济生态。Web3.0时代，随着区块链技术的发展，红人的流量价值逐渐转向资产价值，红人的内容创作将转变为数字资产在虚拟世界展示、售卖和流通。红人新经济作为新个体经济，将中心化大型媒体平台的流量价值分散到一个个去中心化的小型自媒体。红人作为内容创作者，在不同的社交领域和技术背景下，面向互联网用户输出内容，实现内容向引导的商业变现。随着互联网的发展，红人在语言形态和互动方式上发生了变化，由图文广告、短视频输出到直播带货，表现形态逐渐丰富。随着区块链技术的发展，未来的红人IP将迈向元宇宙、虚拟IP和资产价值的转变，在完善各形态内容产出形式的同时不断丰富和规范红人生态。72022.7 iResearch I红人新经济发展阶段概览来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。图文时代早期的红人主要阵地在微博，以图文的形式分享时尚领域相关日常来聚集流量，当培养了一定的粉丝群体后一部分红人会在淘宝开设店铺实现流量变现，其中主要以韩货美妆和服饰类为主。另一部分则会与4A公司合作为品牌进行图文层面的内容营销曝光，赋能粉丝价值。3G中长视频时代随着互联网的高速发展与网速的提升，中长视频时代到来，单条视频的分享时长大多在3-4分钟，与图文时代相比最大的不同是将品牌植入和店铺商品宣传切入到中长视频中进行营销，整体流量变现形式与图文时代基本一致，但这个阶段的商业模式逐渐走向成熟。短视频时代随着抖音、快手等短视频平台的出现和用户碎片化的观看习惯，短视频的高传播率和流量聚集能力使红人的曝光和变现能力迅速提升，品牌主愿意将更多的营销预算投入红人营销，伴随着更多可选择性和更宽泛的变现模式，品牌的整体合作链路会更多地考虑到红人营销。直播时代从2016年直播元年开始到2020年走向成熟，电商直播在红人新经济中占据重要位置，品牌主不仅满足于内容和流量的曝光，同时还能获得即时可评估的商品直接成交变现，直播的成熟也完善了整个红人新经济体系的服务与变现模式。虚拟社交时代Web2.0Web3.0 随着区块链技术发展，Web3.0时代到来，红人新经济的价值核心由单一的流量价值逐渐转向内容资产等多元化价值。内容创作者作为核心生产要素，在虚拟社交时代以更加新颖的内容创造形式进行产出，所产出内容在虚拟世界可透过区块链技术实现去中心化存储，转化为虚拟世界的社交资产。在Web3.0时代，互联网用户享受到了多维的内容展现形式和新型的社交方式，在增加用户直观体验和趣味性的同时，使内容创作者的价值得到了进一步体现。红人新经济作为数字经济下的产物，本质上是对传统商业模式的迭代，内容生产价值作为核心枢纽和超级连接点将品牌、用户、消费者、电商供应链、社交平台等传统业态串联起来，缩短运作路径，在降低成本的同时助力品牌主进行大范围的精准营销和扩散分销。随着Web3.0时代的到来，未来红人新经济逐渐实现社交资产变现，演变出新型社交生态。4G 大数据 云计算5G 大数据 云计算 区块链 AI81234中国红人新经济相关概念界定中国红人新经济发展生态分析中国红人新经济发展价值及典型案例中国红人新经济发展趋势展望92022.7 iResearch I中国红人新经济发展概况 中国数字经济与新经济发展情况 中国红人新经济关联产业市场规模 中国红人新经济产业链概览中国红人新经济典型商业生态 红人的流量变现-广告营销-分销变现 红人的内容变现-IP授权-IP电商-内容付费-数字藏品 周边服务变现-MCN机构衍生的服务边界拓展-直播用户现状及互联网营销师人才缺口-典型企业案例：天下秀教育中国红人新经济发展生态分析来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。102022.7 iResearch I2022.7 iResearch I中国红人新经济发展概况我国数字经济增速远高于GDP增速，占GDP比重稳步上升基于数字营销驱动下的红人新经济，是我国数字经济和“三新”经济的典型业态之一。与传统经济相比，以新产业、新业态、新商业模式为核心内容的“三新”经济随着区块链等技术的发展在我国 GDP中所占比重呈稳步上升走势，2020年GDP占比同比增加0.8%，“三新”经济在我国经济发展的路程上发挥着愈发重要的作用。同时，在经济发展乏力的情况下，2021年我国数字经济增速较GDP增速相比仍有较强优势，一定程度上对疫情冲击下的的国民经济起到了稳定作用。来源：国家统计局。来源：中国数字经济增速来源于中国信息通信研究院，GDP增速来源于国家统计局。18.9 .3 .9.6%9.7.2%6.8%6.9%6.7%6.0%2.2%8.1 16201720182019202020212016-2021年中国数字经济增速与GDP增速数字经济增速（%）GDP增速（%）11371912957814536916192716925419717015.3.7.1.3.1.2 1620172018201920202021e2016-2021年中国新经济规模及占GDP比重“三新”经济规模（亿元）占GDP比重（%）112022.7 iResearch I2022.7 iResearch I中国红人新经济发展概况我国数字经济积极发展，产业数字化规模达37.2万亿元从我国数字经济发展情况来看，虽受新冠疫情影响，整体经济下行压力较大，但数字经济规模仍呈现出积极发展的态势，2021年数字经济规模扩张到45.5万亿元，占GDP比重近40%。同时，校企线上办公、在线教学等新模式在疫情背景下迅速成熟，对农业、工业、服务业的产业数字化发展起到了重要推动作用。数字经济的发展在为5G、人工智能、区块链等新一代信息通信技术提供推力的同时加速了数字经济与实体经济的深度融合。来源：中国信息通信研究院。来源：中国信息通信研究院。22.627.231.335.839.245.5 30.32.74.06.38.69.8 16201720182019202020212016-2021年中国数字经济规模及GDP占比数字经济规模（万亿元）数字经济占GDP比重（%）17.421.024.928.831.737.25.26.26.47.17.58.42016201720182019202020212016-2021年中国数字经济内部结构产业数字化（万亿元）数字产业化（万亿元）122022.7 iResearch I中国红人新经济发展概况红人新经济稳步发展，元宇宙的入局或会带来发展新契机22506 28857 35868 41571 50295 57185 64431 71169 39.4(.2$.3.9 .2.7.1.8 1720182019202020212022e2023e2024e2017-2024年中国红人新经济关联产业市场规模红人经济关联产业规模（亿元）增长率（%）受疫情影响，用户浏览和消费习惯逐渐向线上转移，以红人新经济为基础开展的商业形式日渐丰富，在疫情影响的小幅下降后将重新回升，增速趋于稳步匀速增长。据统计测算，预计2024年红人新经济关联的产业市场规模有望突破七万亿。未来，随着区块链技术的发展和元宇宙概念的入局，或会为红人新经济生态带来新的发展机会。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。注释：红人新经济关联产业指以红人新经济的商业模式作为主要业务的相关产业，覆盖网络经济中的网络媒体、文化娱乐、消费生活三大板块的营收规模总和。132022.7 iResearch I中国红人新经济发展概况来源：艾瑞研究院自主研究与绘制，以上涉及平台均为例举平台，未完全覆盖。品牌主运动户外服饰鞋包数码家电日用百货母婴用品个护化妆美食家居.内容生产方内容电商营销签约IP艺人服务红人美妆美食3C数码明星MCN内容分发及变现平台社交/社区平台音频平台短视频平台视频平台直播平台电商平台.粉丝/消费者红人新经济新型基础服务商服务营销服务数据服务成长教育职业.资产数字.中国红人新经济产业链概览142022.7 iResearch I中国红人新经济典型商业生态来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。红人新经济在以红人为核心的基础上对传统商业模式中的广告营销和分销变现进行了升级，通过个人IP的培养，将其赋能于品牌价值。同时随着Web3.0时代的到来，元宇宙社交内容的入局将红人价值升级为长期价值资产化。随着红人新经济生态的逐渐成熟壮大，更多的生态需求产生，衍生产业和新兴技术从底层技术和服务供给上给予支持，在创造社会价值的同时进一步助力生态的发展。红人新经济下的核心商业模式以流量为核心的广告营销和分销变现是红人新经济下对传统商业路径升级和迭代的两种典型商业模式，通过去中心化流量的影响力，拉近粉丝与品牌主的距离，激活供应链上下游效率，赋能传统商业模式。1红人的流量变现红人新经济场景下的内容变现形式主要涉及IP授权、IP电商、内容付费和数字藏品四部分，随着元宇宙概念的入局，数字社交资产为内容变现场景带来新的生机与活力。2红人的内容变现随着红人新经济生态的日益成熟，红人周边衍生服务不断产生，在创造了大批新兴就业岗位、助力产业生态升级的同时，也在服务支撑红人新经济发展的过程中获得社会价值展现与商业价值达成。3周边服务变现152022.7 iResearch I红人的流量变现来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。红人新经济下的广告营销红人新经济下的分销变现-直播场景中的分销变现-短视频场景中的分销变现162022.7 iResearch I2022.7 iResearch I红人的流量变现（1/3）在疫情、利润空间和销售市场等因素的影响下，KOL整体市场的投放规模仍呈稳定增长态势。从投放类目来看，美妆个护作为同比增幅最大的类目，受市场需求和红人营销的高ROI等因素影响，KOL营销的投放占比已达26.5%。同时，汽车、家居家电等低频高客单价型产品也纷纷入局。未来，以红人为核心的广告营销价值将会辐射至更多细分领域，不断丰富和扩展原有赛道。KOL投放规模持续增长，更多细分领域将会受到辐射来源：克劳锐。注释：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）进行的联合研究测算得出，不代表市场精准数据。广告营销分销变现来源：克劳锐。26.5.5.3%6.4%4.8%3.7%3.7%1.8%1.8%4.5%-0.6%-3.7%-5.6%0.8%-1.3%-2.3%0.8%-2.3%美妆个护 互联网 食品饮料 3C数码汽车家居家电鞋服箱包金融母婴2021年重点行业KOL投放金额占比2021年投放占比（%）与2020年相比变化情况（%）30049067080020182019202020212018-2021年KOL整体市场投放规模变化KOL整体投放市场规模（亿元） 19.42022.7 iResearch I红人的流量变现（1/3）新兴技术将为红人广告营销注入新鲜血液随着红人新经济生态的发展壮大和完善，广告营销形式从早前单纯的硬广推荐转向多维度的软广植入。同时，紧跟元宇宙的营销风口，通过创新有趣的内容展现形式拉近与粉丝之间的距离。红人新经济下的广告营销升级了传统的中心化营销路径，通过多个去中心化的自媒体进行大范围精准覆盖，在增强粉丝信任感、提升粉丝黏性的基础上，依托粉丝效应最大程度使红人的价值赋能于品牌营销。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。内容营销形式多元：从单一的硬广推荐、产品介绍、功能展示等转变为软性推广、职业测评、爱用分享、知识科普、场景融入等多种内容展现形式。KOL合作形式多元：品牌主与KOL的合作由对应领域直接相关的KOL合作转向跨领域KOL营销，如：美妆 x 游戏KOL、游戏 x 美食KOL等跨界合作广告投放。多元化内容垂直细分专业化：对不同领域的内容从品类、场景、功效等多维度进行垂直细分，KOL的内容生产专业度更高，提升了用户的搜索和浏览精准度。KOL投放矩阵专业化：在营销的不同时期针对性的选择头部、中腰部和尾部KOL进行矩阵搭配合作。同时将KOL按用户触达、圈层渗透等维度进行类别划分，按需求择优投放。专业化产品种草代言虚拟化：通过漫改、小说改或自创虚拟IP的打造，部分代言人、主播、活动主持人等工作开始由虚拟IP承担，拟人化IP的吸粉和营销能力逐渐被市场发掘。跨次元虚拟直播互动：真人KOL与虚拟IP同台合作，开展跨次元直播合作，通过形式创新和视觉体验吸引在线用户眼球，紧跟元宇宙潮流，促进品牌年轻化。新潮化红人新经济下的广告营销广告营销分销变现182022.7 iResearch I2022.7 iResearch I红人的流量变现（1/3）1205416812379226973487949144245.97.0.3S.7.9 18201920202021e2022e2023e2018-2023年中国直播电商市场规模及增速中国直播电商市场规模（亿元）增长率（%）电商直播市场增速放缓，但对网购市场仍保持持续高渗透从直播电商市场规模来看，近几年的年均复合增长率将达47.1%，2022年直播电商在网购市场中的渗透率将突破20%。直播场景下的电商分销变现是品牌主商品变现最直接的途径，红人以自身IP影响力或短视频内容产出为直播引流，聚成用户。通过红人品牌化将聚成的引导力转化为用户购买力，在直播间帮助品牌主完成分销变现。同时，品牌主也开始着手培养自己的红人，搭建品牌私域用户流量池，降本增效，促成消费转换。来源：综合企业访谈，公开市场信息及艾瑞统计预测模型估算，艾瑞研究院自主研究与绘制。来源：综合企业访谈，公开市场信息及艾瑞统计预测模型估算，艾瑞研究院自主研究与绘制。广告营销分销变现0.3%1.0%3.2%5.3%7.6.1%1.5%4.2.6.5 .1$.3 18201920202021e2022e2023e2018-2023年中国直播电商市场渗透率直播电商在社会消费品零售总额的渗透率（%）直播电商在网购市场的渗透率（%）CAGR=47.12022.7 iResearch I红人的流量变现（1/3）随着红人直播分销生态完善，其收入将倾向纯佣金模式随着网络技术、直播平台和红人新经济的高速发展，直播在近几年成长迅速，催生了大量的流量转化。同时随着元宇宙的兴起，“虚拟人 虚拟场景”以及“虚拟人 真人”的跨次元同台带货为直播场景带来新活力，一方面缓解了真人直播同质化严重的现象，另一方面降低了品牌主运营成本，在增强品牌科技感的同时加速拉近与年轻用户的距离。直播场景分销形式主要涉及“坑位费 佣金”和“纯佣金”两种，当下“坑位费 佣金”占比更重，但随着红人新经济的持续高速发展，未来或有向纯佣金方式倾斜的趋势。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。坑位费：指品牌主在红人直播间购买固定广告位需支付的单次合作费用。佣金：指红人与品牌主协商后，每售出单件商品或每售出一定金额商品时所获得的抽成，根据品类利润和红人级别等差异因素，佣金的占比也会随之变化。目前坑位费 佣金是直播场景下最常见的分销变现形式之一，在助力广告主商品销售的同时可以最大程度保障红人利益。但由于目前我国直播生态的不完善，部分头部红人会大幅提升“坑位费”门槛，同时一些中小品牌和新生品牌很难与红人获得直接合作，不规范的中间机构会将原坑位费翻倍出售来促成合作，一定程度上对品牌主的利润空间有所吞噬。坑位费 佣金 纯佣金：指品牌主在直播前不需要支付其他费用，与红人协商达成一致后，在直播结束后按照红人实际销售情况支付红人一定比例佣金即可。纯佣金在直播场景下的应用范围较小，多为强势品牌、口碑极佳或价格极具吸引力的产品，此外一些粉丝量相对较少的红人在初期也会以纯佣金的形式进行直播带货。纯佣金直播场景下的分销变现形式广告营销分销变现202022.7 iResearch I 品牌主前期从KOL属性、粉丝群体画像、成交情况等多方面对KOL进行精准调研，选择与自己品牌形象相符的KOL进行挂车合作，分销主要采用单次合作坑位费 佣金的形式。红人的流量变现（1/3）短视频分销逐渐成熟，各量级红人分工日趋明确来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。短视频作为红人新经济中的另一重要展现形式，除了强曝光的特点之外，另一重要表现是内容变现，通过高质、有趣、有看点的视频内容产出，向用户输出商品的亮点信息，提升粉丝信任感的同时增强粘性，实现购物转化。品牌主与KOL和KOC合作，大范围投放加重点进攻，挂车引导下单为短视频平台分销变现的主要形式。同时，随着红人群体的壮大和同质化较高的现状，未来品牌主和用户对短视频场景下的内容产出将抱有更高期待。短视频场景下的分销变现形式KOL与小范围重点目标KOL合作，通过红人IP属性及个人影响力，以造势为主进行品牌营销和分销变现。与KOL相比KOC的粉丝量级相对较小，投放成本也更低。由于不同平台的流量随机性差异，品牌主通过自己或KOC经销商团长开展大范围KOC挂车合作，主要采用纯佣金或团长服务费 佣金的形式。KOL从商品展示、使用介绍、推荐分享等多角度针对商品产出短视频内容，同时在短视频下方挂车辅之优惠信息引导用户直接点击完成购买，有利于品牌主实现商品消费高转化。对于自己不生产内容的KOC，由品牌主或第三方拍摄公司直接提供短视频内容，KOC在个人账号上展示即可，大量的KOC合作对于品牌主进行大范围的营销曝光覆盖效果显著。广告营销分销变现通过大量级KOC全面投放，达到差异化的用户覆盖，以造量为主进行品牌曝光，吸引用户注意。KOC212022.7 iResearch I红人的内容变现来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。IP授权IP电商内容付费数字藏品222022.7 iResearch I红人的内容变现（2/3）IP授权形式多样，虚拟人的入局将会为授权带来新活力红人的标签化是红人新经济发展中重要的一环，IP为品牌的发展大力赋能。红人自身的IP价值打造在品牌赋能中效果显著，当优质的IP为品牌主背书时，会更高效的促成流量变现、提升用户黏性和扩散品牌传播力。当下红人IP授权合作形式主要有六种，品牌主通常会选择多种形式进行打包合作，实现IP价值最大化。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。定制TVC在购物节、节假日、品牌日等特殊节点针对合作品牌产出定制TVC展示商品功能，宣传品牌形象。Vlog定制红人根据品牌的调性和商品主题进行契合的定制，主要涉及Vlog的定制、授权和发布三部分。IP通告红人受品牌主邀请参加线下活动为品牌站台并配合拍摄TVC，同时一部分红人会同步产出Vlog记录参与活动的全流程。文字授权在合作商品界面挂上“XXX推荐”、“XXX爱用物”等文字tag，多为红人IP深度打包合作中的一部分。形象授权在品牌主的官网或其他推广渠道放置红人公关照和授权照，受商品多方面不确定性因素影响，合作周期多在36个月。视频授权红人在直播或视频中推荐商品时的录屏，适用于抖快短视频、小红书视频、直播切片和vlog等场景，不同平台的合作授权会有相应的界定，全平台授权的情况相对较少。红人IP授权合作形式IP授权IP电商内容付费数字藏品Web2.0：真人IP为主Web3.0：虚拟IP入局随着区块链的发展成熟，虚拟代言人的入局使IP授权合作链路缩短，合作风险降低，受到品牌主的青睐和尝试，元宇宙也逐渐走入大家的视野。232022.7 iResearch IIP电商全链打通，正在带动传统产业向互联网 转型升级在红人新经济发展的红利下，IP打造相比普通广告模式来说虽然变现速度较慢，但生命周期更长久且稳定。通过持续的高质量内容产出打造口碑IP，以IP为核心点进行衍生品的研发与制造，在延长IP生命周期、赋予IP更多内涵的同时促进自有IP品牌的消费转化。同时，粉丝群体对于IP衍生品的购物转化一定程度上也带动了传统工厂向新消费产业链的转型升级。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。红人新经济下的IP电商发展宅猫日记从二次元视角打造人物性格完整的虚拟IP，每种产品都配有别出心裁的日记故事，并以此为基础建立宅猫系列世界观，对当下“Z世代”年轻消费主力军的痛点捕捉，凸显品牌调性，打造口碑IP。虚拟IP打造通过内容创造带动产品创新，衍生出食品产业并开发IP周边产品，打通产业链上下游。在助力深度合作工厂壮大的同时也帮助其转型升级，实现内容互联网 IP 产业的完整闭环。内容带动产品通过与明星和不同领域KOL合作，品牌爆款岩烧芝士脆饼干同时在抖音和天猫双渠道销量TOP1，并连续登上多个品类爆款榜榜首。KOL赋能产品IP授权IP电商内容付费数字藏品红人的内容变现（2/3）242022.7 iResearch I随着内容付费形式的逐渐丰富，未来或将向短视频领域蔓延随着红人新经济内容生态的逐渐完善，内容创作者的知识产权需受到保护。同时，对于用户来说，受快速的生活节奏影响和丰富的内容产出形式吸引，用户通过内容付费的形式获得情感价值认同和知识满足的倾向逐渐加深。内容付费在激发创造者创作热情，提升创作专业能力的同时，一定程度上也推动了红人新经济生态下内容场景的商业化变现进程，未来或将向短视频场景下的短视频付费播放或打赏等边界蔓延。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。IP授权IP电商内容付费数字藏品突破时间和空间等外界因素的限制，将线下课程转移至线上，将互联网作为线上知识产权平台通过付费的形式接收专业性的内容输出。课程付费垂类领域知识深厚的内容创作者面向用户进行专业内容的产出，或者有针对性问题的回答，用户可付费阅读全文、或查看相关问答。文章付费主要涉及数字专辑、付费视频等音频类内容，用户可对线上音频内容进行付费购买，获得音频观看或下载留存权。音频付费用户对于内容创作者输出的文章、视频、直播等形式的内容表示价值观认同或赞赏等情感反馈时进行的付费打赏行为。付费打赏红人新经济下的内容付费红人的内容变现（2/3）252022.7 iResearch I数字藏品激发内容创作能力，将赋予内容变现场景新生机随着Web3.0时代的到来，数字经济和新技术高速发展，具有强影响力的明星纷纷入局。同时，对于具有内容创作能力的红人来说，可以将自己的内容转变为线上社交内容资产长久保存。数字藏品具有更大的创作空间，品牌主可以融入更多的思想，数字藏品为红人新经济的内容场景变现带来新生机。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。中国李宁 X BAYC中国李宁与编号为#4102的无聊猿合作后，将其作为“无聊快闪店”的主理人，同时还与飞盘、摩托等当下潮流运动元素结合，推出多款“中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部系列”服装。此外还在线下开设了类Sandbox元宇宙风格的快闪店，线上线下同步发力，进行数字藏品衍生创作，打造潮流品牌形象。知识产权更加清晰数字藏品常为限量或单张发行，且每个数字藏品会有其特定的防伪编号，很大程度上保障了作品的所有版权拥有。二次创作赋予意义部分数字藏品可由购买者在原数字藏品基础上进行二次创作，将品牌价值和个人观念赋予藏品，使得IP更具深度意义。授权模式简便稳固相较于传统IP授权，合作形式更加简便，拿到IP授权后可根据自己需要进行大范围应用和衍生开发，无需再经过层层洽谈和二次付费。紧跟潮流吸引眼球随着影视和体育等领域拥有众多粉丝基础的明星纷纷入局后，数字藏品逐渐成为潮流和个性的代名词，在粉丝圈层掀起了一波购买热潮。未来：品牌主X 红人肖像数字藏品未来拥有超强流量的红人或将自己的肖像制作成数字藏品，品牌主进行合作时不需要经过繁杂的流程，只需购买其肖像数字藏品进行打造和创作。将品牌概念、品牌精神、品牌价值等赋予其中形成自己的专属IP，在此基础上品牌自主进行后续的品牌宣传等营销活动。数字藏品的优势点数字藏品营销新玩法IP授权IP电商内容付费数字藏品红人的内容变现（2/3）262022.7 iResearch I周边服务变现来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。周边服务变现以培训产业为主272022.7 iResearch I周边服务变现（3/3）内容和直播是MCN机构主要导向，衍生服务供给链逐渐清晰随着红人新经济生态的不断发展，生态结构基本成型，基于直播导向和内容导向等平台方需求，衍生出了红人服务方和红人提供方等周边支持性服务。以红人新经济为核心的边界拓展从红人职业技能培养、政府政策普及、品牌主红人选择等多方面为各角色方提供了更好的服务，在提供多元就业选择，高效挖掘和促进用户流量转化的同时丰富了红人新经济生态。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。边界拓展n 红人提供方：通过线上沟通、线下面试等方式对预签约人的基本条件、心理抗压能力等方面进行测试评估和分类后，将信息提供给品牌主或MCN机构。n 红人服务方：根据各地政府政策的不同会衍生出职业技能培训学校、商务协会等商学院，辅以课程培训进行售卖。直播导向MCN机构 特点：以直播引导变现为主，商业变现模式更快。形式：整体形式为赛道制，考核期内签约红人在各自的赛道独立竞争，MCN机构根据最终的业绩考核择优在各平台通过流量采买进行助推。选人标准：更偏向于有较稳定粉丝群和有一定内容创作力的红人，主要通过线上挑选。内容导向MCN机构 特点：以营销曝光为主，偏向内容向剧情号。形式：整体形式为编导制，由强能力编导做团队负责人，制作高质量内容脚本供红人拍摄，全流程涉及人员较多。选人标准：有表现力是主要评估标准，对于红人粉丝和制作能力要求较低，线下应聘和达人探为主要途径。电子商务等相关专业的人才。在行业中从业时间久，有成熟的运营经验的人才。其他相关领域优质人才.内容产出：开设摄影摄像、背景搭建、色彩搭配、内容编辑、文案设置等课程。开设店铺：多为设计师相关人员讲课，内容主要涉及布料挑选、服装搭配、整体调性培养等。直播：开设选品、话术、商品展示、购物引导等课程。讲师主要课程红人新经济服务边界拓展人才输送培训支持282022.7 iResearch I2022.7 iResearch I根据中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2021年12月我国电商直播用户规模已达4.64亿，与去年同期相比增长7579万，占整体网民比重近45%。伴随着疫情对线下实体经济的冲击，通信技术和物流系统等外部环境的高速发展推动了直播电商的迅速成长，同时催生了包含选品员、直播销售员、视频创推员和平台管理员在内的互联网营销师等大量新兴就业岗位，人社部曾预测至2025年，互联网营销师的人才需求缺口或可达4000万人。直播电商发展，2025年互联网营销师人才缺口或达4000万来源：CNNIC。来源：结合人社部相关公开资料整理。1500100045004000互联网营销人才需求互联网营销人才缺口2020-2025年中国互联网营销师人才需求与缺口预估2020（万人）2025e（万人）5.65.626.176.387.032.653.093.883.844.6429.32.99.28.0D.9 20.32020.62020.122021.62021.122020年3月-2021年12月中国网络直播用户规模与电商直播用户规模网络直播用户规模（亿）电商直播用户规模（亿）电商直播用户占整体网民比例（%）周边服务变现（3/3）292022.7 iResearch I直播间分布院校分布典型企业案例展示天下秀教育随着互联网营销师人才缺口的持续扩张，红人职业教育的社会作用与价值日益显著。天下秀教育通过与院校合作，推动面向高校学生的职业教育，资深行业专家、教育专家针对不同需求与特点的学生进行差异化教学，同时搭建模拟直播间将理论与实操相结合，让学生在学习专业能力的同时得以实践，保证学习效果可以最大化的应用到实际工作中。天下秀教育在为红人新经济生态输入专业人才与新鲜血液的同时，促进以红人为核心的周边培训服务业实现商业价值。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。实验室建设师资培养专业建设就业保障直播基地产业孵化人才培养创新创业打造沉浸式产业环境及多功能物理空间辅助教学打造双师双能的师资队伍双师课堂及共同参与教学内容开发打破专业壁垒采用项目组教学模式打造真实产业环境和多功能物理空间以真实项目结果为导向就业指导打造真实产业环境同时加以品牌植入从内容生产 素人孵化 对接商业资源校企联动 产教融合天下秀教育触达213所高等院校并自研出版15本专业课程配套教材，在线上线下同步教学的同时开展产业、人才和专业共建等项目，实现产教融合，共谋创新。产教融合天下秀教育在全国搭建10大直播基地供学生实操，并举办“短视频 直播带货”形式大赛，通过以赛促学的方式让同学在掌握专业知识和技能的同时收获成功机遇。以赛促学受过系统教育和专业培训的互联网新型人才涌入社会，在缓解就业问题、为地方夯实乡村振兴的同时助力企业更好的发展。反哺社会天下秀教育链路周边服务变现（3/3）301234中国红人新经济相关概念界定中国红人新经济发展生态分析中国红人新经济发展价值分析及典型案例中国红人新经济发展趋势展望312022.7 iResearch I内容价值 网络环境及背景 内容价值创造经济价值 经济环境及背景 经济效用拉动社会价值 社会环境及背景 社会价值创造中国红人新经济发展价值分析典型企业案例IMS天下秀作为红人新经济第一股，以底层数据和新技术支撑为基础，不断创新与拓展红人业务，助力中国红人新经济的积极健康发展。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。322022.7 iResearch I内容价值（1/3）随着我国光纤、移动宽带网络的持续优化和互联网产业活力的稳定输出与强韧发展，在网络建设能力迅速提升的同时，越来越多的受众群体从网络生态中获得便利和满足，用户生活和消费需求被高效满足。截至2021年底，我国的网民普及率从2011年的38.3%大幅上升至73%，新增网民数量超5亿，且手机网民占整体网民比例已达99.7%，我国网民规模的发展与红人新经济的发展相辅相成，互为助力。来源：CNNIC。网络环境及背景355584199750006556786198169531752658169889690985761028745131056400617586487568826731257719882851903599889910319569.3t.5.0.8.1.1.5.6.3.7.78.3B.1E.8G.9P.3S.2U.8Y.6d.5p.4s.0 11.122012.122013.122014.122015.122016.122017.122018.122020.32020.122021.122011-2021年中国网民规模概况手机网民规模（万人）总体网民规模（万人）手机网民占整体网民比例（%）互联网普及率（%）332022.7 iResearch I互联网用户内容浏览习惯偏碎片化和线上化随着互联网时代的发展，内容的产出频率和信息的传播速度愈发重要，用户的在线浏览习惯也随之改变，线上化和碎片化的特点逐渐养成。随着红人新经济的快速发展，红人间的差异化人格特点愈发显著，同时丰富的自媒体内容形式为用户带来了更直观的视听冲击和更高效的信息传达，在迎合了人们思维碎片化的同时迎合了市场需求。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。科技发展迅速智能手机、平板、电子阅读器等智能设备硬件设施更新迭代充分满足用户需求。5G和无线网络的高覆盖提供了技术层支持。社交媒体类平台高速创新发展，为互联网用户提供了丰富场所。生活节奏加快强竞争的社会环境促使人们更迫切的在线上平台获取知识。快节奏的社会生活使人们时间紧张，大多数互联网用户不愿意花费过多的时间在冗长的内容上。内容产出碎片全民红人化阶段，自媒体渠道内容产出量巨大，质控相对较低，但同时涉及信息丰富。自媒体时代信息与传统信息形式不同，时效性更强，便于随时浏览的快节奏短讯更受用户青睐。社交圈层现状基于相似兴趣爱好和价值取向，圈层文化成为青少年在社交网络中的主要方式之一，在获得归属感的同时易进入“信息茧房”。用户不希望自己落后于所属的社交圈层，在大量浏览的同时个人的“二次选择”主动性有所下降。碎片化内容浏览习惯成因内容价值（1/3）342022.7 iResearch I小众垂类领域扩张，内容丰富度及专业度将不断提高随着全民红人的时代到来，红人边界不断扩张，大批互联网用户入局，内容创作者在不断提升自己专业能力的同时需要发现并拓展新的垂类领域，小众垂类领域扩张。同时，越来越多的专业人士也加入红人新经济生态，开通账号并在社交平台进行观点分享、知识科普、用户互动等社交行为，内容生产的丰富度和专业深度随之不断提高。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。覆盖面广垂类丰富彩妆护肤：科学护肤、成分解析、美妆教学、美妆测评、美妆好物、仿妆展示时尚：穿搭分享、箱包推荐、中古售卖、发型教学、拍照指导、颜值红人教育：学习技巧、学习软件、公职人员考试教育、专业资格考试母婴：待产指南、宝宝辅食、成长记录、母婴好物、早教启蒙、育儿科普健康：养身内调、运动瘦身、体态调整、瑜伽教学、饮食搭配、跳绳跟跳美食：网红探店、本土风情、家常记录、美食教学、吃播记录、零食测评萌宠：养宠理念、宠物吃播、宠物用品、宠物疾病、宠物行为矫正小众垂类扩张：收藏、军事、法律、读书、绘画、书法、音乐、星座、塔罗红人新经济覆盖领域内容价值（1/3）352022.7 iResearch I新产品形态出现，将大力赋能内容生产的创造和升级随着区块链等新兴科技的高速发展，新型的社交场景、社交价值和社交玩法产生。有能力的创作者通过3D建模等前沿技术将自己的内容创作转变为数字资产进行展示和售卖，对于在互联网已经成熟的IP来说，数字藏品在一定程度上助力了其内容资产的沉淀。元宇宙的兴起激发起越来越多年轻消费者和用户的好奇心，也为品牌主提供了新型的广告营销形式。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。社交化数字藏品Honnverse虹宇宙是天下秀集团打造的元宇宙产品，以Z时代的3D虚拟星球（P-LANET）为背景打造的虚拟社交场景，用户可以以虚拟身份、虚拟形象、虚拟空间、虚拟道具在其中沉浸式体验。3D虚拟生活社区Topholder头号藏家是天下秀集团基于区块链技术打造的面向社交平台的自媒体数字藏品工具集，助力社交媒体创作者实现社交化数字藏品生成、收藏及展示。国家图书馆 X Topholder X 微博TopHolder联合国家图书馆和微博以盲盒形式共同发布诗词中的国家图书馆数字藏品，将新形态数字艺术与老牌文博IP合作，激发用户收藏欲望的同时进一步激活了文创市场的活力。风花雪月四个系列数字藏品虹宇宙在作为数字藏品发行平台的同时提供了使用场景，用户在高度自主的虚拟空间中可以进行个性化的多元表达，提升社交体验的同时激发对数字藏品的购买欲，激励创作者对数字内容的创作和售卖，也为品牌IP提供了新型数字资产和价值载体。红人新经济下的产品形态内容价值（1/3）362022.7 iResearch I短视频和电商广告占据头部地位，高ROI或受品牌主青睐伴随互联网经济的高速发展，电商广告仍占据领先优势，同时短视频广告增速显著且有持续发力趋势。随着红人新经济生态的不断完善，目前我国不同媒体移动广告各方的占比结构已逐渐清晰，品牌主的预算更倾向于投入短视频和电商广告领域。从侧面可看出，品牌主在该领域将获得更高的投入产出比，红人新经济生态的发展在助力商业变现的同时对经济贡献巨大。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。27.71.87.79.49.69.9.5.9%1.5%5.1.8.9%.8).00.61.8!.6.0.0%8.2%6.6%5.5%5.1%4.7.1.5.2.0.5.4.3.4.5.9%9.5%8.7%6.8%5.8%5.2%4.7%9.8%8.0%5.0%3.8%3.4%2.9%2.5%2.3%0 0Pp0 1720182019202020212022e2023e2024e2017-2024年中国不同媒体类型移动广告市场份额电商短视频搜索社交资讯视频垂直应用商店分类信息其他经济价值（2/3）372022.7 iResearch I2022.7 iResearch I电商广告步入稳定增长期，短视频广告2024年将超4000亿受新冠疫情的影响，我国短视频广告在经历了前几年的高速增长期后，虽在2021年增速有所下降，但仍呈增长趋势。随着短视频平台的不断规范、内容生态的持续优化和商业业务的全面拓展，短视频平台逐渐成为品牌主们营销的主要阵地之一，在2024年预计突破4000亿。用户的线上消费习惯养成推动了我国电商市场的发展，近两年我国电商广告市场步向平稳增长阶段，预计在明年规模将超4000亿，对我国经济拉动作用显著。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。注释：电商广告收入包含了电商展示广告、搜索广告、信息流广告、直播广告、导购营销等收入。10.0187.9799.51336.12154.42852.03452.14052.51779.025.5g.1a.22.4!.0.4 1720182019202020212022e 2023e 2024e2017-2023年中国短视频广告市场规模及预测短视频广告市场规模（亿元）同比增长（%）1203.81749.52440.43057.03793.04483.45196.25923.748.0E.39.5%.3$.1.2.9.0 1720182019202020212022e 2023e 2024e2017-2023年中国电商广告市场规模及预测电商广告市场规模（亿元）同比增长（%）经济价值（2/3）382022.7 iResearch I2022.7 iResearch I网络购物用户占整体网民比重超80%，直播用户突破7亿人随着红人新经济生态的不断完善，线上零售作为当下数字经济生态下的重要发力点之一，横向上打通了城市乡镇和国内国际，纵向上链接了线上线下和完整产业链，对消费规模的升级扩容助力显著，2021年网购用户规模占网民整体比重突破80%。在红人新经济高速发展的同时，电商直播领域愈发规范，越来越多元的主体投身其中，直播成为商品直接变现最高效的方式之一，截至2021年底，网络直播用户规模已达7.03亿。来源：CNNIC。来源：CNNIC。533326101171027782418421069.1s.6x.6y.1.6 17.122018.122020.32020.122021.122017-2021年中国网络购物用户规模及网民整体占比网络购物用户规模（万人）占网民整体比重（%）422093967655982616857033754.7G.9b.0b.4h.2 17.122018.122020.32020.122021.122017-2021年中国网络直播用户规模及网民整体占比网络直播用户规模（万人）占网民整体比重（%）经济价值（2/3）392022.7 iResearch I红人新经济发掘新消费增长点，促进新消费渠道扩张红人通过自身IP力量树立品牌形象，拉近用户与合作方之间的距离，激发粉丝潜在消费欲望。同时，借助内容种草和社媒平台的强曝光效果，线上传播分享裂变，不断发掘新消费增长点，拉动多领域经济转型升级，促进用户消费渠道扩张与线上线下消费经济的发展。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。由线上电商卖货纵向延伸至线下餐饮、影院、出行等本地生服相关实体场景，通过团购券售卖、线下探店、美食种草等形式，引导用户线上种草线下消费，将线上用户流量覆盖至线下，拉动线下实体经济发展。实体经济拉动红人对旅游区的景色分享、人文情怀、特色住宿和当地美食等内容进行内容种草，将线上营销和预售票发售相结合锁定客群，加速对于潜在游客群体的线上传播裂变效果，带动疫情期的旅游经济。旅游经济带动社交媒体的强曝光和红人的IP影响力，为国货发展提供了优质的基础，助力新兴国货品牌和老牌国货的新兴产品快速成长，提升用户对于国货的信心与认可度，推动国货新消费品牌迅速崛起。国货品牌崛起红人新经济下的消费拉动经济价值（2/3）402022.7 iResearch I社会环境及背景红人新经济相关政策来源：公开资料整理。类别时间发布方政策文件内容要点营销行为2020.06中国广告协会网络直播营销行为规范1)规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在电商直播活动中的权利、义务与责任，要求营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息。2)提出网络直播营销主体应当完善对未成年人的保护机制，注重对未成年人身心健康的保护。2020.11市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见明确参与网络直播营销活动各方主体的责任与义务、禁止性规定、经营活动规范和市场监管部门重点打击的包括视频经营 活动在内的各类违法行为。2020.11网信办互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员作出规定，直播营销平台应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为，并禁止直播数据流量造假、发布虚假信息等违法违规行为。2021.04网信办、市场监督管理总局等七部门网络直播营销管理办法(试行)直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员，明确年龄限制和行为红线，对直播间运营者和直播营销人员相关广告活动、线上线下直播场所、商品服务信息核验、虚拟形象使用、与直播营销人员服务机构开展商业合作等方面提出具体要求。2021.12网信办清朗打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动中央网信办召开全国网信系统视频会议，会议明确此次专项行动聚焦流量造假、黑公关、网络水军问题乱象，重点开展三方面整治任务，紧盯短视频、直播、电商平台等商品营销环节，治理制造虚假销量、虚假好评等问题。主播管理2021.03市场监管总局网络交易监督管理办法针对直播带货售后、自动续费、虚构数据和平台“强制二选一”等备受关注的问题，制订了一系列制度规则。个人从事网络交易活动年交易额累计超过 10 万元的，应当依法登记并申报纳税。从平台到商家再到特定的主播，都有明确的纳税义务。2021.09国家广电总局关于开展文娱领域综合治理工作的通知加强文娱行业管理，从严整治艺人违法失德、“饭圈”乱象。反对唯流量论，不得播出明星子女参加的综艺及真人秀节目，选秀类节目要严格控制投票环节设置。抵制高价片酬，严肃惩戒片酬违规、“阴阳合同”、偷逃税行为。加强从业人员管理和行业自律等。2021.09国家税务总局进一步加强文娱领域从业人员税收管理的通知1)定期开展对明星艺人、网络主播的“双随机、一公开”税收检查，依法依规加大对文娱领域偷逃税典型案件查处震慑和曝光力度。2)对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业，要辅导其依法依规建账建制，并采用查账征收方式申报纳税。2022.03网信办等三部门关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见从平台主体责任、电商带货、逃税漏税等角度对网络直播做出明确规范。网络直播平台应当每半年向所在地省级网信部门、主管税务机关报送存在网络直播营利行为的网络直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息。用户保护2020.11国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理。未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。要通过实名验证、人脸识别、人工审核等措施，确保实名制要求落到实处，封禁未成年用户的打赏功能。2021.02网信办等七部门关于加强网络直播规范管理工作的指导意见明确平台向用户提供的打赏服务为信息和娱乐的消费服务，应当对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限，对单日打赏额度累计触发相应阈值的用户进行消费提醒，必要时设置打赏冷静期和延时到账期。2021.06人大常委会未成年人保护法1)网络游戏、网络直播、网络音视频、网络社交等网络服务提供者应当针对未成年人使用其服务设置相应的时间管理、权限管理、消费管理等功能。2)网络直播服务提供者不得为未满十六周岁的未成年人提供网络直播发布者账号注册服务。为年满十六周岁的未成年人提供网络直播发布者账号注册服务时，应当对其身份信息进行认证，并征得其父母或者其他监护人同意。2022.03网信办未成年人网络保护条例(征求意见稿)网络游戏、网络直播、网络音视频、网络社交等网络服务提供者应当针对未成年人使用其服务设置青少年模式，合理限制未成年人在使用网络产品和服务中的单次消费数额和单日累计消费数额，不得向未成年人提供与其民事行为能力不符的付费服务。2021.7文化和旅游部网络表演经纪机构管理办法对网络表演经纪机构的证照资质、宣传要求，以及机构的服务对象作出明确规定。机构需获得经营性演出许可证，不得以虚假销售、带头打赏等方式诱导用户消费。同时，不得为未满十六周岁的未成年人提供网络表演经济服务。社会价值（3/3）412022.7 iResearch I社会环境及背景数字经济相关政策来源：公开资料整理。时间发布方政策文件内容要点2021.03商务部等8单位关于开展全国供应链创新与应用示范创建工作的通知强化供应链创新引领，加快物联网、大数据、边缘计算、区块链、5G、人工智能、增强现实/虚拟现实等供应链新技术集成应用，推进数字化供应链加速发展。推广应用需求预测系统、自动排产系统、智能补货系统、分销管理系统，提高供应链透明度与可控性。建设和完善各类供应链平台，充分发挥供应链平台的资源集聚、供需对接和信息服务功能，构建产业供应链发展新生态。2021.03十三届全国人大四次会议中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035 年远景目标纲要加快推动数字产业化，培育壮大人工智能、大数据、区块链、云计算、网络安全等新兴数字产业，提升通信设备、核心电子元器件、关键软件等产业水平。构建基于 5G 的应用场景和产业生态，在智能交通、智慧物流、智慧能源、智慧医疗等重点领域开展试点示范。鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，发展第三方大数据服务产业。促进共享经济、平台经济健康发展。2021.04中国银保监会关于 2021 年进一步推动小微企业金融服务高质量发展的通知加强产业链供应链金融创新，助力与资金链有效对接。鼓励银行业金融机构围绕产业链供应链核心企业，“一企一策”制定覆盖上下游小微企业的综合 金融服务方案。在依法合规、风险可控基础上，充分运用大数据、区块链、人工智能等金融科技，在农业、制造业、批发零售业、物流业等重点领域搭建供应链产业链金融平台，提供方便快捷的线上融资服务。整合发挥银行在数据信息、IT系统、客户资源等方面的优 势，帮助核心企业打通产业链上下游环节，培育小微企业客户集群。优化对核心企业上下 游小微企业的融资和结算服务，依托产业链供应链的交易数据、资金流和物流信息，有序发展面向上下游小微企业的信用融资和应收账款、预付款、存货、仓单等动产质押融资业务。2021.08商务部、财政部、人民银行、税务总局、银保监会、外汇局关于支持线下零售、住宿餐饮、外资外贸等市场主体纾困发展有关工作的通知结合线下零售、住宿餐饮等行业企业特点，在交易真实、风险可控前提下，加强和创新应收账款、订单、仓单、存货质押等融资，缓解企业融资困难。2021.08商务部商务部关于加强“十四五”时期商务领域标准化建设的指导意见旨在加强商务领域数字技术应用标准体系建设，促进直播电商、社交电商等规范发展。完善电子商务公共服务标准体系，加强服务载体、物流支付、监测分析、人才培养等标准建设，提升公共服务平台、示范基地、产业园区的服务承载能力。2021.08商务部等9部门商贸物流高质量发展专项行动计划(2021-2025 年)提升供应链物流管理水平，鼓励商贸企业、物流企业通过签订中长期合同、股权投资等方式建立长期合作关系，将物流服务深度嵌入供应链体系，提升市场需求响应能力和供应链协同效率。引导传统商贸企业、物流企业拓展供应链一体化服 务功能，向供应链服务企业转型。鼓励金融机构与商贸企业、物流企业加强信息共享，规范发展供应链存货、仓单、订单融资。2021.09工业和信息化部、人民银行、银保监会、证监会关于加强产融合作推动工业绿色发展的指导意见建立商业可持续的产融合作推动工业绿色发展路径，推动建设工业绿色低碳转型与工业赋能绿色发展相互促进、深度融合的产业体系，以工业绿色化引领高端化、智能化发展，促进工业稳增长和有效投资，助力制造强国和网络强国建设，推动经济社会绿色发展，为应对全球气候变化贡献力量。2021.12国务院“十四五”数字经济发展规划以数据为关键要素，以数字技术与实体经济深度融合为主线，加强数字基础设施建设，完善数字经济治理体系，协同推进数字产业化和产业数字化，赋能传统产业转型升级，培育新产业新业态新模式，不断做强做优做大我国数字经济，为构建数字中国提供有力支撑。2021.12国家标准化管理委员会中央网信办、科技部等10部门“十四五”推动高质量发展的国家标准体系建设规划增强关键技术创新能力，瞄准传感器、量子信息、网络通信、集成电路、关键软件、大数据、人工智能、区块链、新材料等战略性前瞻性领域，发挥我国社会主义制度优势、新型举国体制优势、超大规模市场优势，提高数字技术基础研发能力。以数字技术与各领域融合应用为导向，推动 行业企业、平台企业和数字技术服务企业跨界创新，优化创新成果快速转化机制，加快创新技术的工程化、产业化。2022.3中央网信办等4部门2022年提升全民数字素养与技能工作要点到2022年底，提升全民数字素养与技能工作取得积极进展，系统推进工作格局基本建立。数字资源供给更加丰富，全民终身数字学习体系初步构建，劳动者数字工作能力加快提升，人民群众数字生活水平不断提高，数字创新活力竞相迸发，数字安全防护屏障更加坚固，数字社会法治道德水平持续提高，全民数字素养与技能发展环境不断优化。社会价值（3/3）422022.7 iResearch I2022.7 iResearch I城乡居民收入与支出持续上升，居民消费活力正在不断激发根据国家统计局数据显示，2020年城乡人均可支配收入和消费支出受疫情经济下行影响有短暂涨幅下滑，在2021年城乡居民同比增幅均有显著回升，居民消费水平开始复苏，消费活力逐渐显现。此外，对于农村居民来说整体消费受经济影响较小。在红人新经济高速发展的当下，受众人群大范围覆盖，城乡居民消费潜力有助于被更好的引导和激发。来源：国家统计局。来源：国家统计局。8.4%9.6%7.0%6.8%6.6%5.6%6.5%5.6%5.0%1.2%8.2.4.7%9.3%9.2%7.5%6.2%7.3%6.6%6.2%3.8.5 1120122013201420152016201720182019202020212011-2021年中国城乡居民人均可支配收入变化情况城镇居民人均可支配收入比上年增长（%）农村居民人均可支配收入比上年增长（%）6.8%7.1%5.3%5.8%5.5%5.7%4.1%4.6%4.6%-6.0.2.6.4%9.2.0%8.6%7.8%6.8%8.4%6.5%-0.1.1 1120122013201420152016201720182019202020212011-2021年中国城乡居民人均消费支出变化情况城镇居民人均消费支出比上年增长（%）农村居民人均消费支出比上年增长（%）社会价值（3/3）432022.7 iResearch I第三产业就业人员比重稳步提升，新就业机会创造显著279312647225535238382237221418209082029519515186521771521842225392322623142230572264422295217622135621234215432633227185274932932130920322583304234001349113556135806201020112012201320142015201620172018201920202010-2020年中国三大产业就业人员分布变化第一产业就业人员(万人)第二产业就业人员(万人)第三产业就业人员(万人)随着我国经济结构的发展调整，三大产业的就业人员布局占比也随之持续更新，越来越多的就业人员流向第三产业。同时伴随着红人新经济生态的蓬勃发展，大批优秀的企业和人员纷纷入局，灵活就业和兼职就业等新兴就业形态不断衍生，新兴岗位与就业形式的创设大幅增多，为就业市场注入新鲜血液，源源不断的激发劳动力的潜在能力与社会发展活力。来源：国家统计局。社会价值（3/3）442022.7 iResearch I粉丝流量与新形态产品赋能新公益推动，彰显社会价值随着红人新经济生态的不断完善，红人和社交平台的影响力逐渐彰显。拥有强大流量基础的红人和具有新形态产品的互联网企业积极投身公益事业，将自身力量赋能于助农、助老、助力非遗国潮、振兴中华老字号和法律知识普及等公益场景，在向社会面传递正能量精神的同时提升品牌可信力，为社会和品牌带来更高的价值。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。直播 公益 助农：通辽市商务局主办的“助力乡村振兴品牌农产品”公益直播，通过与10余名红人合作，在发展当地电商产业的同时拓宽了农副产品销售渠道，缓解了特色农副产品滞销压力，直播的流量价值赋能乡村振兴。数字藏品 公益 最高人民检察院新媒体、微博和Topholder共同举办了“未成年人法治手绘画廊”活动，面向全国未成年人征集“依法之名，#保护少年的你#”主题画作。通过新型的营销形式在微博上达到了5200万的高阅读量获取社会关注度，在征集期收到投稿作品4200余份，最终选取了90幅征集作品，限量发行了9900份数字藏品，奖获奖作品作为数字藏品的形式售卖留存，在提升活动纪念意义的同时普及了面向儿童的未成年人保护法。红人新经济下的新公益推动 助老：光明网“与爱同行”系列公益直播走进养老中心，通过“直播 公益”的形式，号召网友向老一辈的建设者们致敬，呼吁社会关爱老年群体，向社会传递正能量。社会价值（3/3）452022.7 iResearch I红人大数据营销服务红人平台衍生商业服务典型企业案例天下秀来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。大型品牌客户服务 中小商家自助服务 代理商服务体系 直播电商SAAS创意 策略品牌策略媒介策略整合营销红人营销平台海量资源精准匹配交易保障WEIQ-SAAS整合全领域社交平台大数据根据自媒体属性进行标签定位，结合门户网站和热门话题等数据分析模型，将自媒体资源划为47个行业大类，覆盖超95%原生内容及98%以上用户规模的同时精准触达粉丝群体。深度服务 定制服务专项服务红人分析直播分析短视频分析电商分析数据中台红人MCN庞大需求端生态复杂供给端生态一站式数据服务平台 红人IP业务 红人榜单业务运营侧内容创意策划、平台账号运营、粉丝维护资源侧平台资源、品牌客户资源、资源对接整合创新侧新业务拓展、发展平台规划与开发艺人厂牌签约厂牌IP厂牌加 速 器 赋 能 业 务厂牌化运营创作者和MCN的成长“助推器”自媒体价值排行榜自媒体行业报告自媒体数据监测工具行业趋势峰会 红人职业教育业务 红人测评社区业务 红人虚拟社区业务 红人数字藏品业务红人新经济未来的“黄埔军校”与院校合作系统地开展红人新经济从业人员培养，实现人才输出与市场需求匹配。连接Z世代的“快乐星球”覆盖60 细分领域的西引力榜单和真实测评引起Z世代个性共鸣，在跨兴趣交互社区中表达破圈、体验消费。TopHolder头号藏家作为社交化数字藏品，将插画、摄影、音乐、设计等艺术作品做成数字藏品，将作品艺术性、社交价值和数字藏品三者融为一体。Honnverse 虹宇宙是国内首个基于区块链3D虚拟社交平台，全新链接了用户红人与品牌，打造内容创作新生态。Web3.0时代加速区块链技术探索实现赋能创作者经济明 星红 人品 牌内 容 创 作价 值 消 费虹 宇 宙 用 户 I P营 销 场 景藏 品 发 行品 牌 社 交 价 值 积 累用 户 运 营社 交 场 景藏 品 发 行粉 丝 运 营社 交 资 产 积 累情 感 满 足用 户 激 励虹宇宙社交内容生态以大数据、AI、区块链分布式技术为基础192万红人账号数据18万商家客户数据1.1万MCN机构合作伙伴全年380万推广订单数据新媒体商业新场景生活461234中国红人新经济相关概念界定中国红人新经济发展生态分析中国红人新经济发展价值及典型案例中国红人新经济发展趋势展望472022.7 iResearch I中国红人新经济发展趋势展望来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。产业端随着用户线上消费习惯的养成，消费需求将不断升级，红人新经济的流量价值将渗透到更多的ToC产业。技术端随着Web3.0时代的到来，新兴技术迅速发展，在硬件基础设施完善的前提下，中长视频和元宇宙在红人新经济中前景可观。红人端随着红人新经济生态的逐渐完善，用户喜好更加细分，品牌在投放过程中将会更多向腰尾部红人倾斜，打造强力覆盖的传播矩阵。创作端随着前沿科技的发展与高度普及，红人的流量价值逐渐转化为内容资产价值，同时三维的高质量内容创作将大量涌入红人新经济市场。482022.7 iResearch I中国红人新经济发展趋势展望产业端：消费需求升级，流量价值将渗透到更多ToC产业随着红人新经济的高速发展，相对与传统媒体的中心化营销来说，其低成本带来的强曝光和高消费转化被广泛看到。目前的红人新经济与产业合作主要集中在消费大零售领域和旅游业，未来，伴随经济社会的进步和红人新经济生态的不断发展壮大，用户消费需求升级会带来更多To C产业的衍生和入局，红人的流量价值将会渗透到更丰富的产业发挥积极价值。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。X与用户衣食住行相关的C端产业010203消费大零售美妆个护食品饮料3C数码汽车服饰箱包家具家电母婴.旅游业旅游景区康疗养生酒店住宿餐饮场所交通客运购物商超旅游媒介旅游智业.红人 产业的融合492022.7 iResearch I中国红人新经济发展趋势展望技术端：新兴技术变革，硬件基础赋能中长视频和元宇宙随着技术的变革，区块链和AI等新兴技术的发展为红人新经济提供了风口掘金的机会，互联网向Web3.0演进，将更大程度地驱动创作者价值，通过创新的营销技术更大程度的赋能商业价值，红人新经济也将迎来新的发展契机。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。5G普及后的中长视频发展区块链技术带来的元宇宙发展观看场景：早期受移动网络速度和容量等因素的限制，家、公司或WIFI覆盖的场所为人们观看视频的主要场景，随着5G的发展和逐渐普及，其高速率、高容量和低延迟等特点将会化解观看场景的限制性问题。观看时长：随着各大社媒平台的发展，中国网民的市场抢占基本到达瓶颈期，此时抢占时长则会成为另一突破口。用户在平台观看的时间越长，内容触达就越多，商业变现价值则越大。互动式高清中长视频将成为新趋势在碎片化浏览时代，用户虽然已经习惯短视频无需思考的快速浏览节奏，但随着5G的普及，突破观看场景限制的高互动式中长视频或可出圈。用户可参与讨论和掌控剧情，高参与感和强趣味性将重塑互联网用户的浏览习惯。这类中长视频时长在10-30分钟左右，更偏向频道和栏目，具有深度化的内容沉淀。真人IP局限：随着真人IP流量价格的走高且个人IP价值大，品牌方利润空间被压缩，MCN机构的话语权降低，同时红人市场当前的不规范性易引起IP人设倒塌和触碰法律底线。虚拟空间蓝海：在红人新经济生态壮大的过程中，红人方、平台方和品牌方等多角色方竞争激烈，内容营销已相对饱和，而虚拟空间的蓝海处于稚嫩时期，拥有巨大的价值潜力等待挖掘。虚拟IP赛道将迅速壮大红人新经济经流量价值主导的时期过去后，发展阶段将趋于稳定，虚拟IP的可控性和稳定性在给品牌方和平台方带来一定保障的同时紧跟时代潮流，拉近品牌与年轻消费群体的距离。数字藏品全面覆盖虚拟数字藏品可突破场景限制，将线下场景延伸至线上，在虚拟空间中展示和彰显个性，流量价值逐渐转化为内容资产价值。502022.7 iResearch I中国红人新经济发展趋势展望创作端：前沿科技发展，红人的内容价值日益凸显真实世界的内容创作和营销已相对饱和，随着区块链等前沿技术的发展，线上虚拟社交被越来越多的年轻消费群体认可。在流量强竞争阶段，Web3.0会衍生出一批新兴内容创作者，他们掌握3D建模等先进技术，有更强的内容生产能力，这批内容创作者的价值将从流量价值升级为内容资产价值，通过数字内容资产的创作和变现提升品牌商业价值。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。l二维内容产出：通过图文、短视频、直播等形式内容产出吸引粉丝关注，将红人流量价值赋能品牌商业变现。真实场景虚拟世界l3D内容展示：将内容创作者的内容转为线上藏品，通过数字资产的创作和售卖赋能品牌商业价值，流量价值转变为资产价值。l线下实体展示：需统筹线下的场地租用、实体展示、红人站台等多方面，受疫情的影响，时间空间难以协调。l线上互动活动：将线下场景延伸至线上，通过虚拟呈现，打破地域界限的同时用户可全方位展示，并在线上完成虚拟资产购买。l品牌线上营销：以红人IP为品牌背书，通过社媒平台的强曝光和流量带动品牌线上营销，以红人为中心展开。l虚拟营销场景：品牌可将自己的IP和品牌核心价值通过线上可视化场景更直观和具象化的展现，通过沉浸式互动增强品牌曝光。512022.7 iResearch I中国红人新经济发展趋势展望红人端：用户喜好细分，品牌投放将向腰尾部红人倾斜红人新经济作为去中心化的新经济，随着传播的开放化和越来越多的人入局到生态中，在市场管控严格且流量竞争激烈的背景下，头部红人合作的高难度与高成本使品牌主的投放目标逐渐转向腰尾部，将少数头部红人投放变为大基数腰尾部红人合作，在为品牌降本提效的同时提升ROI。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。头部腰部尾部头部腰部尾部品牌方：头部红人的高佣金和坑位费使品牌在红人新经济中的营销成本大幅增高。红人方：头部红人的“塌房”风险难以保障，腰尾部红人无法兼顾合规性、专业化发展、运营能力和创作能力。用户方：随着经济发展和红人生态的不断丰富，互联网用户喜好更加细分。政策加持：职业教育法发布的普职教育协调发展，双翼共进共同促进教育结构规模和质量的有机统一，为职业红人的发展提供了强有力的政策保障。机构衍生：天下秀教育等红人新经济相关的专业教育赛道拓展，在开设培训的同时与高校合作直接对接新一代学生，系统性的培养专业红人。新鲜血液注入：随着职业教育政策的发布一定程度上改善了父母对职高的偏见，职业教育得到了更好的发展，对于红人新经济来说就业人员更加多元，腰尾部KOL数量得到扩张。专业技能培训：通过专业的培训教育，新一代红人的在创作、运营、合规等专业能力上得到保障。基数大性价比高：受过专业技能培训的尾部高性价比红人会逐渐向中腰部成长，品牌在营销中降本增效。

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Instagram:专为照片分享而设计，最近推出了视频格式。用于展示商品，如服装和运动鞋。故事和卷轴也可以用来展示产品的使用。通常最受女性欢迎。

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通过蚂蜂窝内置的功能，kol们甚至可以选择自动将自己的文章转发到微博和其他社交媒体平台上。蚂蜂窝线下体验室2.0*是一套以“环游世界”为主题的体验房，里面有12个风景如画的背景，带有互动装饰元素，专为kol打造内容。

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官小炜海伦强调每个产品的自然和温和。提及的品牌包括科颜氏、雪花秀和LOccitane。这条微博收到了超过20K的阅读量和1K的赞。上图:这个月，联合利华在小红书上赢了两场。首先,品牌口罩被中国名人推荐张韶涵。

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75THE LANDSCAPE AND DEVELOPMENT OF INTERNET CELEBRITY ECONOMY网红经济产业全景与发展报告版权声明COPYRIGHT STATEMENT本报告版权属于出品方所有，并受法律保护。转载、摘编或利用其它方式使用报告文字或者观点的，应注明来源。违反上述声明者，出品方将追究其相关法律责任。出品方：赛博研究院策划指导：惠志斌执笔：唐巧盈、李顾元内容摘要ABSTRACTABSTRACT内容摘要近年来，以Papi酱式的IP运营、李佳琦式的直播电商、李子柒式的文化出海、罗永浩试水抖音直播，董明珠入局快手带货等为代表的网红经济一再“出圈”，成为社会广为关注的热点议题。特别在新冠疫情期间，直播带货、红人电商、短视频营销等新业态、新模式大大提升了线上新经济的发展活力，有效推动了全国各地复工复产。事实上，网红经济的概念从PC互联网时代就一直存在。随着移动互联网的快速发展，社交媒体和短视频等内容平台兴起。国外视频网站Youtube、Partner的内容分成、MCN机构的兴起、PGC模式的输入，为我国网红经济发展提供了宝贵的经验。但不同于国外较为单一的广告和网红品牌化变现，国内网红经济依托我国成熟的电商、制造业与工业链体系，加之人口、技术、产业、资本等多维因素推动，呈现出多元化的发展模式。当前，我国网红经济已迈入4.0的发展阶段，能够有效解决从“人找货”到“货找人”的难点，同时也加快了产业链与供应链的再造与重塑，呈现出鲜明的体验型和服务型经济特征，成为了我国在线新经济的重要模式。而随着各地政策持续加码，产业生态逐渐完善，直播电商红利挖掘，我国网红经济引来了重大的发展机遇。但与此同时，行业也存在商业模式与持续变现能力不确定性大；存在恶性竞争、流量造假等现象；行业运行不规范，黑中介导致网红经济污名化；产品质量与夸大宣传严重影响消费体验和消费权益等挑战。对此，报告建议从引导网红经济品牌化发展、发挥新兴信息技术赋能作用、加强产业生态集聚协同发展、完善网红经济生态治理等方面采取措施，助推实现网红经济长效变现、产业变革、价值共创与生态共治。1网红经济发展历程及其特征1.发展历程 2.重要特征（1）网红经济是新兴信息技术变革下新经济的必然产物（2）网红经济具有鲜明的体验型和服务型经济特征（3）网红经济有效解决从“人找货”到“货找人”的难点（4）网红经济加快了产业链与供应链的再造与重塑 我国网红经济产业生态分析1.产业规模2.产业生态（1）产业上游（2）产业中游（3）产业下游（4）配套产业及产业生态服务机构 我国网红经济发展机遇与挑战1.发展机遇（1）各地政策持续加码，普遍较为看好网红经济（2）产业生态逐渐完善，模式创新助力可持续发展（3）直播电商等“出圈”，用户消费习惯逐渐养成2.面临挑战（1）网红难以实现IP化运营，影响持续变现（2）产业生态恶性竞争，存在野蛮式流量造假（3）产品质量与夸大宣传等问题，严重影响消费体验 对策建议1.引导网红经济品牌化运营，实现长效变现2.发挥新兴信息技术赋能作用，推进产业变革3.加强产业生态集聚协同发展，促进价值共创4.完善网红经济生态多元治理，推动良性运转参考文献 0101020203030304040405050606070707090910101010111111111213目 录CATALOG目录00PART 1PART 2PART 3PART 4网红经济发展历程及其特征PART 11 发展历程网红经济发展历程及其特征01网红经济从狭义看是一种互联网环境下围绕“网红IP（Intellectual Property）”的互动性强、高效转化的精准营销模式，强调“注意力经济”的变现；而广义的网红经济则包括了网红孵化、服务、平台、营销、变现等环节的全产业链及相关配套要素的经济活动和市场行为。在国外，由于各类社交网络发展较早，且具有Facebook、Youtube、Instagram等全球知名的平台型企业，其网红经济和相关产业的成熟度在早期阶段领先国内，为我国网红经济发展提供了宝贵的经验。具体来看，国外网红经济发展经历了三个阶段。第一阶段是在社交平台兴起时，初代网红成长起来，上传个人的视频，单项输出内容，盈利模式非常单一。而后在2007年You-tube推出的Youtube Partner模式，Youtube从内容产生的广告收益中提取5%，其余归创造者所有。这种模式迅速汇聚了大量的内容创作者。第二阶段则是行业的成熟阶段，MCN机构（Multi-Channel Network，全称多频道网络）崛起，这类机构的存在弥补了个人网红的局限性，是YouTube为了更好的链接内容创作者而衍生出来的一种行业模式。第三阶段，大量垂直于行业的MCN兴起，针对各个不同行业分类，开始细分出了拥有其行业特色的MCN，例如Mitu和astemade。国外的网红发展三阶段更像是网红产业的优化升级与市场细分1。事实上，从互联网进入中国，基于网络红人而形成的网红经济历经了不同的发展阶段（如表1）。当前，我国网红经济发展已进入4.0阶段，商业模式较国外更为丰富多元，其已然“逆袭”成为中国在线新经济模式重要代表。Papi酱式的IP运营、李佳琦式的直播电商、李子柒式的文化出海，呈现出网红经济欣欣向荣的发展态势。2网红经济发展历程及其特征02信息时代传播特点信息单向多点传播PC互联网（1G-2G时代）前移动互联网（2G-3G时代）移动互联网（3G-4G时代）智能互联网（4G-5G时代）网红经济发展历程及其特征PART1纵观我国网红经济的发展历程，可以发现其崛起背后有着深刻的人口、技术、产业、资本等多维因素推动，正对流量、渠道、营销、商业模式等带来深远影响和场景革命，并呈现独特的发展特征。（1）网红经济是新兴信息技术变革下新经济的必然产物从技术赋权逻辑看，无论是PC互联网、移动互联网，还是现阶段发展中的智能互联网，都存在2 重要特征信息开始出现双向多点传播，开启人-网络-人连接信息实现多向、多点传播，开启人-平台-人连接信息多向、多点、多屏、实时传播，开启万物互联、跨界融合表1：我国网红经济发展阶段阶段表现网红经济1.0网红经济2.0网红经济3.0网红经济4.0信息载体传播途径网红群体BBS、文学网站等文字图文图文 视频全媒体BBS、博客等微博、微信等微博、微信、视频平台、直播平台等有话题性的各类草根红人网络写手网络作家微博大V电商类网红、直播类网红、生活类等垂直领域出现多种类型、多元化的网红典型代表芙蓉姐姐、凤姐安妮宝贝、宁财神天才小熊猫罗振宇Papi酱、李佳琦、李子柒变现方式商演演艺通告作品连载出售版权红人电商、广告、出版广告、内容电商、直播带货、打赏、IP运作、付费阅读等主要特点红人效应周期短且存在较大争议，变现途径增多，但商业模式不稳定以网络文学创作为主，变现途径单一且较弱内容生产和商品渠 道 逐渐打通，变现能力增强 影响力凸显，变现渠道多元化，变现能力大大提升，商业模式日渐完善，成为新经济的重要代表网红经济发展历程及其特征03网红经济发展历程及其特征PART1较为活跃的网红经济。尤其是近年来随着5G、大数据、云计算、人工智能等新一代信息技术变革，流量资费降低及智能手机的普及，社交媒体、短视频、直播平台等为网红经济发展提供沃土。由此，网红经济通过更具内容性的“人”、流量社交化的“场”以及性价比更高的“货”，重构了传统的电商营销模式，已然成为在线新经济的必然产物。（2）网红经济具有鲜明的体验型和服务型经济特征相对于大众明星的“粉丝经济”，网红经济则更重视关注者与自己的连接力、黏性与深度互动，通过“体验”、“服务”等方式进行内容输出。而从用户视角看，截至2020年3月，我国网民每周上网时长为30.8个小时，且越来越多地被社交与内容类APP占据，仅用于网络视频（包括短视频）的时长可达24.9%2。网民消费行为受网红（如KOC、KOL）的影响加大，品牌认同和“人”的因素成为消费的关键决策因素。加之当前我国40岁以下的网民占比已达65.5%，互联网在年轻群体中渗透率较高，未来的消费主力90后、00后作为互联网“原住民”，更追求个性化的消费方式，对网红经济的新模式、新业态的接受度更高。（3）网红经济有效解决从“人找货”到“货找人”的难点综合电商解决了“人找货”的问题，但随着品类极度丰富扩容及用户群体庞大后，其无法有效的满足线上消费者个性化、精细化的需求。网红经济是互联网流量竞争割据后特殊圈层生态下的市场化形态。圈层之下形成的对于网红群体的归属感和信任造就了品牌经济转型过程中信任这一稀缺资源的新的生成机制，进而赋予了新网红群体实现经济变现的新机会3。可见，网红经济通过深耕细分的垂直领域，强化信任关系与精准营销，驱动从综合渠道中催生出更加细分的专业的品类连锁业态来满足对应的精细化需求，大大缩短了消费决策链条，真正实现了“货找人”。（4）网红经济加快了产业链与供应链的再造与重塑网红经济的爆发离不开我国电子商务成熟的产业体系，悄然改变着娱乐业、文化业和制造业等许多行业的生态链。大数据、AI等新兴技术为精准用户画像、商品反向定制C2M模式、SKU供应链管理、社会潮流的把握程度等提供了有力支撑。而跨过层层“中间商”的带货模式也能在第一时间收到产品的市场反馈，提升社会效率。如淘宝带货第一女主播薇娅与梦洁股份开展战略合作，未来将根据粉丝的需求，参与到梦洁家纺的设计、制造、品控等全流程环节，打造轻“C2M”（消费到工厂）的模式，此外，梦洁股份线下门店与线上网店，将有权使用薇娅肖像权4。图1：网红经济产业生态全景图81 产业规模2 产业生态我国网红经济高速发展带来了多种变现方式，主要包括直播带货、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费等。以淘宝直播为例，据淘宝直播披露的数据显示，2019年淘宝直播用户已超过4亿，全年GMV突破2000亿元，其中双十一当天直播GMV突破200亿元，177位主播年度GMV破亿5。薇娅更是在当天以超过27亿元的销售额成为了“淘宝带货第一人”。中金行研报告指出，2019年我国的直播电商市场规模约4338亿元，同比增长226%，预计到2020年有望达到近万亿元规模；2019年中国网红的广告营销市场已达513亿元，预我国网红经济产业生态分析PART 2我国网红经济产业生态分析04计未来3年的复合增速为32%；此外如直播打赏/虚拟礼物、知识付费等市场规模也处于快速扩容阶段，直播打赏/虚拟礼物市场规模2018年达358亿元，同比增长51.1%；知识付费市场2019年规模预计达250亿元，同比增长50.8%6。而这其中，头部网红IP贡献了超强的商业变现能力。2016年，网红Papi酱的一集的贴片广告被拍卖出2200万元的价格；根据数据宝统计，2019年“口红一哥”李佳琦赚了将近2亿元，李子柒赚了1.6亿元。若与2018年上市公司净利润指标相比，意味着他们的收入超过了60%的A股公司7。产业生态上游to C端to B端支撑服务签约资源商业合作产品销售需求方用户与消费者群体网红相关模块关键第三方服务机构平台产业生态中游产业生态下游品牌商广告主原 产地 及 工 厂源头供应商广告服务商 电商服务商 数据服务商衍生品销售红人电商直播打赏直播带货知识付费社交平台：如微博、微信资讯平台：如今日头条短视频平台：如快手、抖音电商平台：如淘宝、拼多多直播平台：如虎牙、斗鱼垂直综合性平台：如B站消费需求文化需求商业合作流量分成平台补贴营销广告IP授权网红经济配套产业及产业生态服务机构配套产业：网红/直播培训、硬件设备提供商、产业园区建设、直播专业场地与场景配套服务生态服务：投融资/金融服务、行业协会、专业研究机构决策支持源头需求商业分成中介服务平台支持优质内容流量输入信息提供销售赋能流量变现网红MCN国内MCN图2：国内外MCN变现模式比较11（1）产业上游产品销售需求方上，除了传统的品牌与广告主，近年来出现了一些源头工厂直接供货给网红自建店铺，通过品牌化或高性价比售卖的方式运作拉动消费。典型的如快手上的头部网红辛巴，直接对接工厂和上游供应链，获得竞争优势。值得注意的是，当前网红带货在不同商品品类中的渗透率差异化明显，在美妆、食品等易冲动消费、低单值、快消品领域渗透率较高。（2）产业中游网红相关模块中，网红是产业生态中的核心一环，网红经济时代，内容即营销、流量即渠道，网红的粉丝效应是各平台实现流量聚合与变现的关键。2019年，直播和短视频相关从业群体达到了500万，网红专业化、职业化成为一大趋势。2020年5月，人社部拟新增互联网营销师、直播销售员等新兴职业，网络主播持证上岗早在2019年于北京、上海等地试点。而有别于若干年前网红们的“单打独斗”，MCN机构围绕网红IP，衍生出电商、版权、社群、经纪、营销等业态，为内容生产与商业变现提供带来正向效应，成为了“网红经济商业体”。行业数据显示，截止到2019年，国内MCN机构约6500家9。国内MCN内容已经占据主流社交平台60%以上的流量，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中10。与国外相比，中国的MCN整体规模、业态、呈现形式和变现模式等都早已超过海外，国内MCN市场规模已超百亿元。在网红经济产业闭环生态中，主要有处于产业链上游的产品销售需求方，中游的平台、网红、MCN、关键第三方服务机构，下游的消费者及网红经济配套产业及产业生态服务机构。覆盖范围主要为Youtube上的视频角色作用聚合个人创作者的力量帮助其实现视频变现收入渠道与创作者之间进行广告营收的比例分成覆盖范围视频、直播、文章、图片、动漫等多个领域角色作用深入参与到内容制作、流量运营、粉丝管理、商业变现等多个环节收入渠道广告分成、电商营销、知识付费、ip授权等多种途径国外MCN我国网红经济产业生态分析05我国网红经济产业生态分析PART2平台机构是中游产业链的另一大机构，是各类网红活动的重要场所。平台是网红流量的来源与基础，在网红经济中往往扮演着规则制定、流量分配的关键角色，在产业链的利益角逐中拥有较高的话语权。而网红对平台的主要作用是优质内容输入和域外流量引入，两者相互促进。关键第三方服务机构则是依托网红经济发展红利，连接产品需求方、MCN机构、平台的重要支撑性机构。其服务内容主要侧重资源、技术、数据等。如支撑短视频平台建设电商运营生态、对接供应链等资源的电商服务商；对接MCN资源与精准投放的广告服务商；提供实时直播监控、精细化管理与营销效果评估的数据服务商等。（3）产业下游用户与消费者群体则是网红经济的下游产业环节，也是流量输出的原动力。随着互联网流量红利进入存量时代，对于用户注意力和流量的争夺日趋激烈。因此，满足个性化、圈层化需求成为各方争夺用户的重要策略。而这些用户，也将为最终消费人群，有力地推动网红产业链实现货币化、商业变现。（4）配套产业及产业生态服务机构网红经济配套产业及产业生态服务机构则包括投融资服务、供应链服务、产业培训、我国网红经济产业生态分析06我国网红经济产业生态分析PART2园区建设、行业协会、智库研究等等。以产业资本为例，2018年有59.3%的MCN完成过融资，其中半数以上融资轮次集中在A轮(28.6%)和天使轮(23.8%)，融资总额在亿元人民币规模以上的案例不在少数12。虽然超过半数以上的投资仍处于种子轮、天使轮等早期阶段，但产业资本的进入能帮助其在资源对接、平台搭建、团队管理等方面快速发展，对繁荣整个网红经济产业生态具有重要意义。此外，上市公司的网红经济布局、与顶级MCN机构的战略合作等举措了也带来了市场信心。如2020年5月11日晚间，梦洁股份（002397）宣布，与“淘宝第一女主播”薇娅正式签署战略合作协议。在顶级流量加持之下，5月12日开盘，梦洁股份总市值一日暴涨3.67亿元。截止当日收盘，涨停板上仍有近100万手封单，约合4.8亿资金在排队买入13。31 发展机遇（1）各地政策持续加码，普遍较为看好网红经济从全国范围看，近年来我国出台电商法，国家各部委出台了系列政策，促进和规范网红经济发展。在地方层面，广州、重庆、上海、杭州、成都、武汉等城市纷纷出台政策，持续加码网红经济。自2020年4月以来，重庆印发关于加快线上业态线上服务线上管理发展地域发布时间发布主体名称类型国家层面2018.82020.42016.122016.112016.82018.8国家发改委、中央网信办产业政策法律规范性政策规范性政策规范性政策规范性政策全国人大常委会电子商务法原文化部（现为文化和旅游部）原国家新闻出版广电总局（现为国家广播电视总局）国家互联网信息办公室全国“扫黄打非”办公室会、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家互联网信息办公室关于推进“上云用数赋智”行动 培育新经济发展实施方案关于加强网络直播服务管理工作的通知关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知网络表演经营活动管理办法互联网直播服务管理规定我国网红经济发展机遇与挑战PART 3我国网红经济发展机遇与挑战07的意见 加快发展线上业态促进线上消费实施方案 重庆市加快发展直播带货行动计划等文件，大力推动网络零售、直播带货、线上线下融合等工作，加快释放新兴消费潜力；广州出台行动方案从五个方面提出16条政策措施，意欲打造“直播电商之都”；四川提出到2022年底，培育10000名网红带货达人，实现直播带货销售额100亿元；武汉举办了“百星百亿助力武汉”直播公益活动，致力于打造成中国重要的直播产业基地。表2：近年来我国“网红经济”主要政策法规一览我国网红经济发展机遇与挑战08我国网红经济发展机遇与挑战PART3浙江上海广东地域发布时间发布主体名称类型2018.92018.10杭州市人民政府产业政策产业政策浙江省政府办公厅 浙江省数字经济五年倍增计划2020.4产业政策上海市经信委上海市委宣传部、上海市文化和旅游局、上海市体育局广东省推进粤港澳大湾区建设领导小组杭州市全面推进“三化融合”打造全国数字经济第一城行动计划（20182022年）上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）关于推进“电竞 ”产业发展的实施意见2020.3产业政策广州市商务局广州市直播电商发展行动方案2020.2产业政策广州人工智能与数字经济试验区建设总体方案重庆2020.5产业政策重庆市商委重庆市商委重庆市加快发展直播带货行动计划2020.4产业政策加快发展线上业态促进线上消费实施方案重庆市人民政府办公厅2020.4产业政策关于克服新冠肺炎疫情影响推动服务业恢复发展的意见四川2020.5产业政策成都市人民政府办公厅四川省商务厅2020.4产业政策品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）四川省人民政府2019.8产业政策关于加快推进数字经济发展的指导意见江西省数字经济发展三年行动计划(2020-2022年)福建2020.3产业政策福建省关于加快线上经济发展的若干措施山东2019.2产业政策山东省人民政府数字山东发展规划（2018-2022年）江西2020.4产业政策江西省人民政府办公厅2019.6产业政策促进电子竞技产业健康发展20条意见表2：近年来我国“网红经济”主要政策法规一览（2）产业生态逐渐完善，模式创新助力持续发展从总体情况看，我国网红经济已告别“个体户”“小作坊”的运作模式，凭借直播电商、IP化运营等多元、超强的变现能力，在短时间内将触达做成万亿级市场规模。由此，也带来了产业链的完善和产业发展渠道的拓宽，形成了一个集培育、商业化、商品化等一体的新兴产业。据2019年淘宝直播生态发展趋势报告数据显示，淘宝直播平台2018年月活用户同比增长100%，带货超千亿元，同比增速近400%，且每月带货规模超100万元的直播间超过400个，已然创造了一个千亿元级的市场14。可以说，直播形态下的网红经济进入红利期，未来发展空间巨大15。此外，人工智能、大数据、5G等新一代信息技术的融合发展、平台对湖北省准化学会、武汉市软件行业协会和武汉斗鱼网络科技有限公司等湖南湖北辽宁地域发布时间发布主体名称类型2019.12020.2湖南省工业和信息化厅产业政策地方规范性标准湖 南 省 数 字 经 济 发 展 规 划（2020-2025年）网络直播平台管理规范和网络直播主播管理规范湖北省人民政府2020.3产业政策湖北省促进经济社会加快发展若干政策措施沈阳市人民政府办公室2019.10产业政策沈阳市加快数字经济发展行动计划（2019-2021年）表2：近年来我国“网红经济”主要政策法规一览我国网红经济发展机遇与挑战09我国网红经济发展机遇与挑战PART3直播带货流量的倾斜、MCN机构的专业化与综合化、网红的职业化与IP化、内容制作的PGC化与多元化、配套产业及产业生态的协同化，共同助推网红经济的创新发展。（3）直播电商等“出圈”，用户消费习惯逐渐养成一方面，网红经济在与电商渠道的深度融合中商业变现能力大大激活，相对传统电商，网红带货具有重体验，客单高，消费频率高等特征，以“货找人”为特征的网红带货广受Y世（1）网红难以实现IP化运营，影响持续变现在网红经济中，网红的IP化运营是突破网红个人、达到良好商业效果和品牌建设的综合性策略。但现实情况中，往往存在IP化运营困难。一是存在个人道德素质低下或不当言论而出现大范围的粉丝脱粉取关、网红被封杀等情况，依托该网红所发展的网红经济则瞬间陨落；二是内容生产同质化严重，内容创意不够新颖，内容输出质量下降，使得其在激烈的市场竞争中不具备优势，并引发关注者审美疲劳，逐渐被取代或被淘汰；三是网红的IP化运营对机构的大数据管理、平台运营技术以及资金供给都提出了更高的要求，而仅凭网红个人或者小型MCN机构难以维持长周期的高昂前期投入。我国网红经济发展机遇与挑战10我国网红经济发展机遇与挑战PART32 面临挑战（2）产业生态恶性竞争，存在野蛮式流量造假网红的炒作、刷单和数据造假也是网络经济的另一个顽疾。一方面，网红经济具有典型的二八效应，头部网红和MCN机构占据了绝对的变现资源，而占据多数的小网红和小机构为了获得关注，采取了恶性竞争的手段。如雇佣炒作团队去收买大量水军，以搏眼球或者故意制造矛盾的方式进行恶意营销，影响社会风尚；或者通过刷单、虚假流量的方式骗取用户信任，获得广告投放，造成品牌主损失。（3）产品质量与夸大宣传等问题，严重影响消费体验近年来，有关网红代言、推广的商业欺诈新闻屡有发生。而用户可能存在冲动消费、不理性消费等心理，加之直播过程中对于产品的夸大宣传以及产品售后难等问题，使得社会公众逐渐对网红带货失去信任。根据2020年4月中国消费者协会发布的直播电商购物消费者满意度在线调查报告，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题16。一些网红带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇购买假冒伪劣商品、售后服务难保障的情况，卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣，引发社会各界高度关注。4代、Z世代所接受。另一方面，疫情期间，各地市长、区长、县长等纷纷加入直播带货的行列，这种政府领导参与直播形成的示范效应，有利于带动各类实体店、电商平台开展线上线下全方位产销对接活动，引导当地品牌和产品积极参与到直播电商中。与网红带货类似，县长等直播带货往往具有较强的公信力和权威性，其实质是建立、巩固与消费者的信任关系。同时，这也培养了相当一部分的用户线上消费习惯。网红经济作为互联网经济新业态新模式的代表，对零售渠道、互联网、传媒、消费品牌等具有提效赋能的作用。我国应抓住风口机遇，科学认识网红经济的内涵和趋势，培育与规范网红新经济发展，跑出中国互联网发展的新模式与新业态。秉持“内容为王”，强化内容质量，破除同质化现象，依托专业机构与管理机制，加快内容制作从UGC模式向PGC模式转型。走差异化竞争之路，赋予网红经济品牌与价值，打造网红IP核心竞争力。加强外部监管和内部自律，提升网红形象和专业素养，主动承担社会责任，避免网红经济被“污名化”。加强网红经济与其他领域的深度融合，注重直播电商、精准广告营销、数字衍生品开发等新型商业模式变现的可持续性。加强产业生态集聚与协同发展，形成“泛网红内容创业、经济服务链条、衍生全链条、平台服务链条、资本整合链条”等一整套的网红经济体系，跳出粗放发展时期“疯狂带货”的激情变现模式，追求共同价值最大化。探索试点一批涵盖直播电商、电竞游戏等领域的在线新经济创新示范园区，促进核心产业集聚。加大产学研合作，围绕垂直领域的技能型（KOL）人才、技术支1 引导网红经济品牌化运营，实现长效变现3 加强产业生态集聚协同发展，促进价值共创充分发挥新兴技术赋能性作用，大力推动产2 发挥新兴信息技术赋能作用，推进产业变革对策建议PART 4对策建议11业高效运作与产业链变革。深化大数据、人工智能在预测、分析、研判、决策等方面的应用，重构适应于网红经济发展的供应链体系，加强用户参与，开展以销定产的C2M智能工厂，促进直播电商带货与工业生产协同发展。强化大数据精准营销，发展定制化的网红数字营销，在满足消费者个性化需求的同时，实现精准、高效、低成本的广告投放。加强技术赋能与规则制定，提升网红经济平台能级，带动产业链核心模块应势变革。深化直播电商5G、VR/AR等技术应用，加强用户体验，引导新型信息消费。5针对网红经济中出现的新模式新业态，秉持鼓励创新的原则，包容审慎监管的态度，在安全底线基础上允许试错。而对于违规网红、恶意营销、内容侵权、流量造假等违反法律法规行为，应予以严格把控，依法处理，净化网红经济的生态环境。优化营商环境建设，加大知识产权保护力度，激发网红经济创新活力。鼓励多元主体参与网红经济生态治理，推进平衡、有序、灵活的生态治理秩序。4 完善网红经济生态多元治理，推动良性运转撑型人才、大数据营销人才等各类人才的培养与培训，强化人才支撑。优化产业政策，扶持头部MCN机构品牌特色项目落地构。鼓励投融资与金融服务，激发产业竞争活力。调动行业商协会主观能动性，在政策沟通、行业标准建立、活动举办、网红经济企业和网红IP“走出去”等方面积极开拓服务。对策建议12对策建议PART46参考文献13参考文献1.周景霞.5T理论下网红电商营销模式优化研究D.江西师范大学硕士学位论文，nic.第45次中国互联网发展状况统计报告EB/OL.http:/曾培伦.圈层下的“新网红经济”：演化路径、价值逻辑与运行风险J.编辑之友,2019(12).4.近20亿资金疯抢 网红经济总龙头出炉EB/OL.https:/2019年GMV突破2000亿元EB/OL.http:/.薇娅、李佳琦之后，谁是下一个流量金矿？EB/OL.https:/KOL电商变现模式潜力巨大EB/OL.https:/www.sohu-.com/a/380552011_114835.10.智研咨询.2020-2026年中国多频道网络（MCN）行业竞争格局分析及投资潜力研究报告EB/OL.https:/baijia-MCN 行业研究、新时代证券研究所12.蓝鲸财经.克劳锐2019MCN行业白皮书：超三成营收规模破5000万，59.3%完成过融资EB/OL.https:/baijia-来源：http:/来源:https:/来源:https:/来源：https:/来源:https:/来源:http:/赛博研究院

553人已浏览 2022-05-18 18页 5星级

2021年，仅在android手机上，用于直播的前五大社交应用的总时间就将超过5000亿小时，在中国以外的地区，3年复合增长率为25%，而聊天和照片和视频应用的复合增长率为15%。直播正在推动社交应用的参与度增长，这为消费者的消费创造了条件。花在社交应用上的时间在过去3年里保持稳定增长，2021年上半年比2018年上半年增长30%。TikTok颠覆了流媒体和社交格局在美国和英国，用户每月平均使用时间超过了YouTube，在韩国也取得了重大进展，YouTube领先了2.5倍。虽然很多社交应用过去都有内置付费功能，但很多都是一次性的，比如贴纸包。从公司购买。现在，推动社交市场消费的应用内购买通常与在直播期间“赠送”内容创造者有关。在Twitch上，“比特”是一种虚拟商品，它可以让观众“欢呼”，并在财务上支持流媒体和每月“订阅”频道。它允许观众从他们最喜欢的创作者那里获得独家好处，比如定制表情(定制twitch特有的表情符号)和订阅者徽章。在BigoLive中，它们是豆子，在TikTok中，它们是虚拟货币，观众用它们购买虚拟礼物，然后再发给主播。通常情况下，内容创造者可以用应用内的货币换取支付给他们的资金。创作者被鼓励向送礼物的人喊话，这就形成了一个积极的反馈循环。在2021年上半年，我们成为了社交应用消费的头号市场，其消费是下一个最大市场的1.7倍，占总市场的30%，这是由支持内容创造者和直播主播的支出推动的。在过去3.5年里，印度人花在社交应用上的时间激增，印度和中国之间的差距从2018年的115%缩小到2021年上半年的7%。巴基斯坦在2020年超过墨西哥，成为Android手机社交媒体应用花费时间的第六大市场。社交、照片、视频和娱乐应用之间的界限正在变得模糊我们展示了HowTop应用在这些类别中的下载量、消费者支出和使用情况。

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1 报告编码19RI0692 头豹研究院|消费系列研究 400-072-5588 网红食品行业：自热火锅研究“网红”火锅来袭，懒人群体迎来福利 报告摘要 消费研究团队 自热火锅，即无需借助火源或电力，仅需添加冷水 至发热包，发热包加热产生水蒸气便可将食材蒸煮 至可食用状态的一款火锅类方便食品。自热火锅的 新颖食用形式吸引了大量消费者关注，其即时食用 的特征为消费者带来便利，受到消费者青睐。自热 火锅产品需求量攀升，促使市场规模不断扩大。2015 年至 2018 年，中国自热火锅行业市场规模由 2.3 亿 元增长至 44.9 亿元。热点一：“懒人经济”迅速发展，自热火锅需求增多 热点二：“明星效应”促进购买自热火锅消费者数量攀升 热点三：电子商务带动自热火锅销量增长 消费者生活品质提高且互联网、高新技术等不断为消费者生活 带来便利性，促使“懒人群体”日益扩大，即满足消费者“懒”需求 的商机日益增多，“懒人经济”迅速发展。如为满足懒人消费群 体可随时随地享用火锅的“懒”需求，自热火锅产品即时食用的 特征受到大量消费者青睐，行业迎来利好发展局面。自热火锅品牌企业通过邀请明星代言、院线映前广告及电视节 目推广进行营销已成为行业普遍现象。借助明星的公众影响 力，自热火锅逐渐成为快餐类消费热点，购买自热火锅的消费 者数量攀升，带动产品需求量增长。自热火锅市场知名度及认 可度逐步提高，市场规模不断扩大，行业发展迅速。随着互联网不断普及，电子商务发展兴盛，消费者购物习惯逐 渐发生改变。线上销售渠道逐渐成为自热火锅的主要销售渠 道，自热火锅线上销售的电商平台包括天猫、淘宝、京东等，2017年天猫平台上销售自热火锅的商家数量有近200家，2018 年天猫平台上销售自热火锅的商家数量已超过 300 家。自热火 锅于2018年“双十一”当天全网销售量突破450万份，相较2017 年同比增长超过 2 倍。赵文博 邮箱：分析师 行业走势图 相关热点报告 消费系列分析概览 2019 年中国无人货架行业概览 消费系列分析概览 2019 年中国酵素行业概览 消费系列分析概览 2019 年中国食用油行业概览 2 报告编号19RI0692 目录 1 方法论.5 1.1 研究方法.5 1.2 名词解释.6 2 中国自热火锅行业市场综述.7 2.1 自热火锅定义及分类.7 2.2 中国自热火锅行业发展历程.8 2.3 中国自热火锅行业产业链.9 2.3.1 上游分析.10 2.3.2 中游分析.10 2.3.3 下游分析.11 2.4 中国自热火锅行业市场现状.12 2.5 中国自热火锅行业市场规模.13 3 中国自热火锅行业驱动与制约因素.15 3.1 驱动因素.15 3.1.1“懒人经济”迅速发展，自热火锅消费需求增多.15 3.1.2“明星效应”促进购买自热火锅产品消费者数量攀升.16 3.1.3 电子商务带动自热火锅销售量增长.18 3.2 制约因素.19 3.2.1 行业缺乏政策监管，自热火锅食品安全难以得到保障.19 3.2.2 产品存在安全隐患.20 4 中国自热火锅行业政策及监管分析.21 nMtOmNoOrMoPqPoMqNqQtM9PdN9PpNoOmOoOeRoPpPkPnPtM9PqRtNuOrMpRMYnQsM 3 报告编号19RI0692 5 中国自热火锅行业市场趋势.22 5.1 消费者愈加青睐大型知名品牌自热火锅，行业集中度不断升高.22 5.2 品牌企业通过推出多元化口味自热火锅展开差异化竞争.23 6 中国自热火锅行业竞争格局分析.25 6.1 中国自热火锅行业竞争格局概述.25 6.2 中国自热火锅行业投资企业推荐.26 6.2.1 重庆金羚羊电子商务有限公司.26 6.2.2 成都大龙燚餐饮管理有限公司.27 6.2.3 湖北良品铺子食品工业有限公司.29 4 报告编号19RI0692 图表目录 图 2-1 自热火锅分类（根据产品口味划分）.7 图 2-2 中国自热火锅行业发展历程.9 图 2-3 中国自热火锅行业产业链.9 图 2-4 消费者画像.12 图 2-5 中国自热火锅行业市场规模（以销售额计），2015-2023 年预测.15 图 3-1“懒人经济”迅速发展，自热火锅消费需求增多.16 图 3-2“明星效应”等营销方式推动自热火锅行业发展.17 图 3-3 电子商务带动自热火锅行业发展.19 图 3-4 行业缺乏监管，自热火锅食品安全难以得到保障.20 图 4-1 中国自热火锅行业相关政策.22 图 5-1 消费者愈加青睐大型知名品牌自热火锅，行业集中度不断升高.23 图 5-2 品牌企业通过推出多元化口味自热火锅展开差异化竞争.24 图 6-1 中国自热火锅行业竞争格局概述.25 图 6-2 自嗨锅主营产品.27 图 6-3 大龙燚主营业务.28 图 6-4 良品铺子主营产品.30 5 报告编号19RI0692 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场，深入研究 10 大行业，54 个垂直行业的市场变化，已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。研究院依托中国活跃的经济环境，从快餐、火锅、懒人经济等领域着手，研究内容 覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上 市及上市后的成熟期，研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。研究院融合传统与新型的研究方法，采用自主研发的算法，结合行业交叉的大数据，以多元化的调研方法，挖掘定量数据背后的逻辑，分析定性内容背后的观点，客观 和真实地阐述行业的现状，前瞻性地预测行业未来的发展趋势，在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。头豹研究院本次研究于 2019 年 9 月完成。6报告编号19RI0692 1.2 名词解释 懒人经济：满足消费者“懒”需求的商机。明星效应：借助明星公众影响力，为品牌企业带来流量，从而带动产品销量增长的效应。7 报告编号19RI0692 2 中国自热火锅行业市场综述 2.1 自热火锅定义及分类 自热火锅，即无需借助火源或电力，仅需添加冷水至发热包，发热包加热产生水蒸气便 可将食材蒸煮至可食用状态的一款火锅类方便食品。自热火锅常由食材、发热包、食材锅和 锅盖组成，其加热原理为发热包（内含生石灰、活性炭等成分）与水接触发生反应后会快速 释放热量，水温加热后所产生的高温水蒸气可加热火锅食材。自热火锅的新颖食用形式吸引 了大量消费者关注，其即时食用的特性为消费者带来便利，受到消费者青睐。根据产品口味划分，自热火锅可分为传统川渝火锅口味及创新口味（见图 2-1）：（1）传统川渝火锅口味，即常见的麻辣口味，因其辣味佳，受到辣味偏好消费者群体青睐；（2）创新口味，即为满足消费者多样化口味需求而生产的口味类型，如韩式部队锅、番茄牛腩、酸菜鱼、脆爽牛肚等口味。图 2-1 自热火锅分类（根据产品口味划分）8 报告编号19RI0692 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 2.2 中国自热火锅行业发展历程 中国自热火锅行业发展历程短，可划分为初步发展阶段和高速发展阶段（见图 2-2）。（1）初步发展阶段：（2015 年-2016 年）2015 年至 2016 年为中国自热火锅行业的初步发展阶段，市场参与者少且多为知名度 低的小型企业，因消费市场培育力度不足，消费者对自热火锅的认知度差，导致自热火锅产 品市场需求量小。此阶段，自热火锅品牌企业多通过微商的方式销售自热火锅产品，市场普 及度低且规模难以扩大。（2）高速发展阶段：（2017 年-2018 年）2017 年，大量知名餐饮品牌企业进入自热火锅市场，如海底捞、小龙坎、大龙燚、德 庄等企业，为自热火锅行业带来流量，加速消费者市场培育，促使选择购买自热火锅产品的 消费者数量攀升。此阶段，自热火锅品牌企业不断加大营销力度及拓宽自热火锅销售渠道：通过明星代言、院线映前广告及电视剧广告植入等方式进行推广；通过天猫、淘宝、京 东等线上渠道或便利店、商超等线下店铺渠道进行销售，进一步扩大客户群体。2018 年“双 十一”当天自热火锅的全网销售量超过 450 万份，同比增长超过 2 倍，自热火锅行业已进 入高速发展阶段。9 报告编号19RI0692 图 2-2 中国自热火锅行业发展历程 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 2.3 中国自热火锅行业产业链 中国自热火锅行业产业链上游参与主体为自热火锅原材料供应商及自热火锅代工生产 厂商，中游环节参与主体为自热火锅品牌企业，下游环节涉及销售渠道及消费者（见图 2-3）。图 2-3 中国自热火锅行业产业链 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 10 报告编号19RI0692 2.3.1 上游分析 中国自热火锅行业产业链上游环节参与主体为自热火锅原材料供应商及代工生产厂商。自热火锅原材料供应商：自热火锅原材料供应商为自热火锅代工生产厂商提供生产自热火锅所需的火锅底料、餐 具、肉制品、蔬菜包、发热包等。上游自热火锅原材料价格易受市场供给关系及经济周期等 宏观因素影响，如生猪供不应求致使猪肉涨价，从而导致肉制品价格上涨。上游自热火锅原 材料价格的变动直接影响中游自热火锅品牌企业的生产成本，进而影响中游自热火锅品牌企 业的利润率。自热火锅原材料行业准入门槛低，产品附加值低，且自热火锅代工生产厂商有 众多原材料供应商可选，因此上游自热火锅原材料供应商对自热火锅代工生产厂商议价能力 低。自热火锅代工生产厂商：自热火锅代工生产厂商利润率为 30%左右，其生产成本主要包括火锅食材原材料成本、劳动力成本、生产设备成本等，其中劳动力成本为代工生产厂商核心成本，在总生产成本中 的占比约为 50%，火锅食材原材料的成本占比约为 20%，生产设备的成本占比约为 20%，其他成本的占比约为 10%。中国知名自热火锅代工生产厂商包括筷时尚、盈棚食品等企业，因自热火锅品牌集中于川蜀地区，川蜀地区代工业务需求量高，因而自热火锅代工生产厂商 主要分布在重庆、四川地区。自热火锅代工生产厂商行业门槛低，市场参与者众多，中游自 热火锅品牌企业选择余地大，因此代工生产厂商对中游自热火锅品牌企业议价能力低。2.3.2 中游分析 中国自热火锅行业产业链中游环节参与主体为自热火锅品牌企业。自热火锅品牌企业：11 报告编号19RI0692 自热火锅品牌企业利润率为 25%左右，其成本主要包括代工生产成本、市场推广成 本、人力成本等，其中市场推广成本及人力成本为企业核心成本，合计在总成本中的占比 约为 50%，代工生产成本的占比约为 10%。因前期自主建厂投资成本巨大，超过 90%的 自热火锅品牌企业选择代工生产厂商以减少成本支出。现阶段，中国自热火锅品牌企业已超过 300 家，行业集中度高，2018 年头部企业海底 捞、小龙坎、大龙燚、德庄的合计市场份额占比已超过 50%。此类头部自热火锅企业品牌 效应强，消费者对产品品牌认可度高。除传统火锅品牌企业外，火锅上下游企业（如食材供 应商新希望集团美好食品有限公司、代工生产厂商四川筷时尚食品有限公司等）及休闲零食 品牌企业（如三只松鼠、良品铺子等）也相继进入自热火锅行业，陆续推出自热火锅产品，推动行业迅速发展。行业参与者数量的增多将导致市场影响力及竞争力低的企业逐步被淘 汰，未来自热火锅行业集中度将进一步提高。头部自热火锅品牌企业对代工生产厂商的业务需求量高且品牌影响力大、客户粘性强，对代工生产厂商具有高议价能力。相较于头部自热火锅品牌企业，中小型自热火锅品牌企业 普遍综合经济实力弱，对代工生产厂商业务需求量低且品牌影响力小，因此中小型自热火锅 品牌企业对代工生产厂商议价能力弱。2.3.3 下游分析 中国自热火锅行业产业链下游环节涉及销售渠道及消费者。（1）销售渠道 自热火锅产品的销售渠道包括线上和线下销售渠道：线上销售渠道为电子商务平台，如天猫、淘宝、京东等；线下销售渠道包括便利店、商超等实体店铺。在行业初步发展阶 段，自热火锅品牌企业多通过微商、电商等渠道销售自热火锅产品。随着自热火锅市场逐步 12 报告编号19RI0692 打开，消费者对产品需求量不断提高，线下渠道陆续引进自热火锅产品。现阶段，自热火锅 线上销售渠道及线下销售渠道各占 50%左右，线上线下相结合的销售趋势有助于扩大消费 者受众面，推动自热火锅行业市场规模迅速增长。（2）消费者 购买自热火锅产品的消费者主要为年轻消费者，年龄集中分布在 18-30 岁，其中 18-24 岁的消费者群体占比为 47%左右，25-30 岁的消费者群体占比为 20%左右，其他为 33%左右（见图 2-4）。此外，学生及白领消费者群体为购买自热火锅的主力群体且多分布于广 东、浙江、江苏等地区，其购买目的多为好奇尝鲜、满足饮食便捷性等。随着居民消费能力 提升，消费者消费需求愈加多样化，对自热火锅产品口味、食材要求不断提高，将促进自热 火锅企业对旗下产品进行创新。此外，因中游自热火锅品牌企业对旗下自热火锅产品定价能 力强，下游消费者议价能力弱。图 2-4 消费者画像 来源：头豹研究院编辑整理 2.4 中国自热火锅行业市场现状 2018 年，自热火锅品牌企业已超过 300 家，市场参与者包括传统火锅企业、火锅上下 游企业、休闲零食品牌企业等。因川渝地区消费者对火锅消费热情高，自热火锅品牌企业多 13报告编号19RI0692 分布于四川、重庆等地区，川渝地区自热火锅代工业务需求量高，从而促使自热火锅代工生 产厂商也集中分布在四川、重庆等地区，产业聚集效应明显。随着自热火锅产品普及度持续升高，购买自热火锅的消费者数量攀升，自热火锅行业市 场规模不断扩大，2018 年已攀升至 44.9 亿元。自热火锅行业发展迅速，现阶段，线上电商 平台上销售自热火锅的商铺数量已超过 300 家且销量高达上万件。行业初步发展阶段，消 费者购买自热火锅多为体验尝鲜，随着消费者新鲜感渐退，单一口味自热火锅将难以满足消 费者需求。自热火锅品牌企业多通过推出多样化口味产品吸引消费者注意，从而提升市场竞 争力。2.5 中国自热火锅行业市场规模 受益于居民收入水平普遍提升，消费者消费需求升级，对饮食便捷性要求提高。自热火 锅的即时食用特性为消费者带来便利，受到消费者青睐，自热火锅产品需求量攀升，促使市 场规模不断扩大。2015 年至 2018 年，中国自热火锅行业市场规模由 2.3 亿元增长至 44.9 亿元，年复合增长率高达 550.7%（见图 2-5）。自热火锅行业市场规模呈现爆发式增长的 原因为：大量知名企业相继进入市场，通过多元化营销方式加深消费者对自热火锅产品认知 度，促进产品销量快速增长，从而促使自热火锅行业市场爆发。15 报告编号19RI0692 图 2-5 中国自热火锅行业市场规模（以销售额计），2015-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理 未来中国自热火锅行业市场规模将保持缓慢增长，预计在 2023 年达到 134.5 亿元。其增速减缓的原因包括但不限于以下因素：（1）随着消费者健康意识的不断提升及食品安全问题日益严重，消费者对绿色健康的饮 食需求量逐渐提升，自热火锅作为快餐类食物，菜品单一、营养不均衡等问题致使 其市场规模增速减缓。（2）因自热火锅市场需求量有限且随着部分消费者尝鲜劲头逐渐消逝，市场将流失部分 消费者群体，预计未来五年市场规模增长速度将放缓。3 中国自热火锅行业驱动与制约因素 3.1 驱动因素 3.1.1“懒人经济”迅速发展，自热火锅消费需求增多 中国经济迅速增长，促使居民收入不断提升。2014 年至 2018 年，中国居民人均可支 配收入由 20,167.1 元增长至 28,228.1 元，年复合增长率为 8.8%（见图 3-1）。消费者生 16 报告编号19RI0692 活品质提高且互联网、高新技术等不断为消费者生活带来便利，促使“懒人群体”日益扩大，即满足消费者“懒”需求的商机日益增多，“懒人经济”迅速发展。如为满足懒人消费群体 可随时随地享用火锅的“懒”需求，自热火锅产品即时食用的特性受到大量消费者青睐，行 业迎来利好发展局面。与传统火锅相比，自热火锅具有以下便利优势：（1）相较家庭自制火锅，消费者食用自 热火锅无需购买及清洗食材、翻炒底料、清洗锅具等，仅需加入冷水便可实现自热火锅自行 煮沸的过程，减轻消费者下厨负担；（2）相较餐饮店铺火锅，消费者无需外出即可随时随地 享用，等待时间仅为 15 分钟左右，可节省大量时间。自热火锅可满足消费者即时食用的需 求，自热火锅的便利性受到消费者认可。受益于“懒人经济”迅速发展，购买自热火锅的消 费者人数不断增多，驱动自热火锅行业发展。图 3-1“懒人经济”迅速发展，自热火锅消费需求增多 来源：头豹研究院编辑整理 3.1.2“明星效应”促进购买自热火锅产品消费者数量攀升 自热火锅品牌企业通过邀请明星代言、院线映前广告及电视节目推广进行营销已成为行 业普遍现象，示例如下：（1）自嗨锅邀请影视明星林更新为其自热火锅产品代言，林更新在 17 报告编号19RI0692 微博、直播等社交平台上大力宣传自嗨锅份量足且味道佳的优点，并为自嗨锅拍摄诙谐幽默 的产品广告用于宣传，明星效应迅速吸引大量消费者竞相模仿购买自热火锅产品；（2）自嗨 锅斥资数亿元在各大院线投放创意映前广告，如万达、大地、中影等知名院线，通过广告视 频刺激消费者购买欲望，带动自嗨锅产品销量增长；（3）自嗨锅通过在电视剧少年派中 植入广告，电视剧镜头出现多次主角林妙妙享受吃自嗨锅的镜头，少年派的走红迅速提 升自热火锅市场认知度且吸引大量消费者购买品尝。凭借以上营销手段，自嗨锅获得 2018 年“618”当天天猫京东双平台同品类销量第一、2018 年“双十一”同品类销量第一等成 绩。借助明星的公众影响力，自热火锅逐渐成为快餐类消费热点，购买自热火锅的消费者数 量攀升，带动产品需求量增长。自热火锅市场知名度及认可度逐步提高，市场规模不断扩大，行业发展迅速（见图 3-2）。图 3-2“明星效应”等营销方式推动自热火锅行业发展 来源：自嗨锅官网，头豹研究院编辑整理 18 报告编号19RI0692 3.1.3 电子商务带动自热火锅销售量增长 随着互联网不断普及，电子商务发展兴盛，消费者购物习惯逐渐发生改变。线上销售渠 道逐渐成为自热火锅的主要销售渠道，自热火锅线上销售的电商平台包括天猫、淘宝、京东 等，2017 年天猫平台上销售自热火锅的商家数量有近 200 家，2018 年天猫平台上销售自 热火锅的商家数量已超过 300 家。此外，自热火锅于 2018 年“双十一”当天全网销售量突 破 450 万份，相较 2017 年同比增长超过 2 倍。由此可见，电子商务的快速发展带动自热 火锅销售量的增长，推动自热火锅行业发展（见图 3-3）。自热火锅品牌企业线上销售成本低于线下且网络覆盖面大、市场渗透力强，有助于提高 自热火锅产品市场推广有效性。通过线上渠道，自热火锅产品可得到全面的展示，包括火锅 食材清单、操作方法、注意事项等，诱人的自热火锅图片及视频可有效刺激消费者购买欲望，对自热火锅销量的增加有促进作用。食用自热火锅的消费者群体逐步增多，促使自热火锅行 业市场规模迅速扩大。19 报告编号19RI0692 图 3-3 电子商务带动自热火锅行业发展 来源：头豹研究院编辑整理 3.2 制约因素 3.2.1 行业缺乏政策监管，自热火锅食品安全难以得到保障 自热火锅行业发展历程短，政府尚未针对行业出台全国性统一监管政策，导致自热火锅 食品安全问题难以得到解决。如在 2016 年国家食品药品监督管理总局发布的食品生产许 可分类目录中，方便食品目录中仅包括方便米饭、方便粉丝、方便粥、方便豆花、麦片、黑芝麻糊、油茶、凉粉、即食谷物粉等食品，尚未将自热火锅列入在内，意味着自热火锅行 业仍缺乏标准规范，不利于行业长期发展（见图 3-4）。作为火锅食品的创新产物，自热火锅产品一经面市即得到了热烈的市场反响，行业发展 迅速。除火锅品牌外，大量火锅产业链上下游企业及零食品牌企业纷纷进入自热火锅市场，市场参与者数量日益增多。因缺乏行业政策监管，自热火锅企业在生产经营方面尚未形成统 20 报告编号19RI0692 一细则、标准，自热火锅食品安全难以得到保障，食品存在安全隐患。自热火锅包里的食材 品类单一、营养不均衡，且自热火锅食材内含防腐剂与大量香精，消费者食用后易出现安全 问题影响健康。自热火锅存在食品安全隐患，致使消费者购买信心下降，制约了自热火锅行 业的发展。图 3-4 行业缺乏监管，自热火锅食品安全难以得到保障 来源：头豹研究院编辑整理 3.2.2 产品存在安全隐患 在自热火锅的加热过程中，温度最高会达到 150 摄氏度且可保温至少 2 小时。此过程 中，若消费者未按照安全指示操作易引发安全事故，如餐盒爆炸、热汤飞溅等，导致人员受 伤。消费者在加热自热火锅前需确认盒盖上的透气孔为打开、有效的状态，否则自热火锅 餐盒将因温度过高而发生爆炸现象。如某新闻报道称消费者在加热自热火锅过程中安全意识 薄弱，通过在自热火锅餐盒表面加盖一层锅盖以加强产品自热效果、确保密封性好，致使自 热火锅餐盒发生爆裂现象，最终导致消费者被烫伤。此外，另一新闻报导称消费者因未在自 热火锅底部放隔热垫，自热火锅加热温度过高导致 1cm 厚的玻璃餐桌炸裂，险些造成人员 21 报告编号19RI0692 受伤。自热火锅的自热形式新颖度高，受到大量消费者青睐，但其加热过程温度过高，具有 一定危险性，存在安全隐患。自热火锅导致的安全问题已引发市场热烈讨论，对行业发展造 成了负面影响，致使消费者购买信心下降，是行业发展的制约因素之一。4 中国自热火锅行业政策及监管分析 中国政府尚未针对自热火锅行业出台国家性的监管政策，已有的政策均是从地区性及宏 观角度出发，推动自热火锅行业发展（见图 4-1）。2017 年 8 月，为保证自热火锅产品的食品安全、规范生产加工行为，成都市食品药品 监督管理局发布了成都市自热式方便火锅生产许可审查方案（试行），指出：（1）生产车 间应按原料进入、原料处理、半成品加工、灭菌、冷却、包装等生产工艺流程，有序合理布 局，防止交叉污染；（2）火锅底料及主要配菜包的关键控制环节为原料控制、调配、杀菌，餐盒关键控制环节为耐高温及总迁移量的质量控制，自发热包关键控制环节为安全性及发热 总量的控制；（3）火锅底料及配菜包的生产设备应符合相对应产品生产许可审查细则。这一 地区性政策为规范自热火锅行业相关标准做出了示范，为自热火锅行业发展带来利好因素。2017 年 11 月，国家食品药品监督管理总局修正了食品生产许可管理办法（以下简 称“办法”）。为规范食品、食品添加剂生产许可活动，办法指出：（1）食品生产许可 实行一企一证原则，即同一个食品生产者从事食品生产活动，应当取得一个食品生产许可证；（2）申请食品生产许可的企业应当具有生产食品品种、数量相适应的生产设备及相应的消 毒设施等；（3）防止待加工食品与直接入口食品、原料与成品交叉污染，避免食品接触有毒 物、不洁物。办法的修正加强了食品生产监督管理，推动自热火锅行业有序发展。2018 年 12 月，全国人大常委会修正了中华人民共和国食品安全法。为保障食品安 全及居民身体健康，中华人民共和国食品安全法指出：（1）食品生产经营人员应当保持 22 报告编号19RI0692 个人卫生，生产经营食品时，应当将手洗净，穿戴清洁的工作衣、帽等；（2）餐具、饮具和 盛放直接入口食品的容器，使用前应当洗净、消毒，炊具、用具用后应当洗净，保持清洁；（3）食品生产加工小作坊和食品摊贩等从事食品生产经营活动，应当符合本法规定的与其 生产经营规模、条件相适应的食品安全要求，保证所生产经营的食品卫生、无毒、无害。中 华人民共和国食品安全法 制定了食品行业统一的国家安全标准，食品行业不断朝规范化方 向发展，有效促进自热火锅行业发展。图 4-1 中国自热火锅行业相关政策 来源：头豹研究院编辑整

258人已浏览 2020-10-28 29页 5星级

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 行业行业研究研究 Page 1 证券研究报告证券研究报告深度报告深度报告 商业贸易商业贸易 新物种新物种系列研究：网红电商专题系列研究：网红电商专题 超配超配 （维持评级）2020 年年 03 月月 26 日日 一年该行业与一年该行业与沪深沪深 300300 走势比较走势比较 行业专题行业专题 从张大奕到李佳琦从张大奕到李佳琦，网红带货的网红带货的不变不变与与变变 网红带货：网红带货：产业爆发式成长，效率提升为产业爆发式成长，效率提升为不变不变的的追求追求 网红带货源于网红经济的发展，并在与电商渠道的深度融合中商业变现 能力大大激活。过去五年来，行业发展迅猛，预计到 22 年整个网红带货 行业规模有望达到 4000 亿以上，5 年复合增速超过 40%。而长期来看网 红带货对于零售效率提升的帮助，包括客群触达及购买转化，仍将不断 刺激产业内玩家的入场布局，从而推动行业持续快速发展。带货模式变迁：模式创新加速，带货模式变迁：模式创新加速，网红持续迭代，网红持续迭代，MCN 应运而生应运而生 网红带货方式正不断向更高效模式进阶，从早期图文传播到当前短视频/直播等，带动了一批又一批的网红 KOL 成长，同时也加大了网红的持续 运营难度，而 MCN 机构有望通过整合网红，输出高质量内容，并对接各 类平台，实现商业价值持续变现，当前已有 90%网红签约 MCN 机构。平台载体变迁：流量趋于分散化，平台载体变迁：流量趋于分散化，电商电商平台借平台借优质内容抢占市场优质内容抢占市场 一方面，从微博、小红书到抖音、快手，内容平台的发展通过优质内容 输出，引流功能强大，而为使流量更好变现，近年均加大了与电商平台 的接轨。另一方面电商平台在获客成本越发高昂情况下，也需扩大新流 量来源，因此双方融合不断加速，也带来了网红带货平台的多元化，长 期来看，头部平台在强化流量聚合和快速变现中综合实力有望不断凸显。带货品类变迁：各品类加速进场，未来带货品类变迁：各品类加速进场，未来趋于精细化运营趋于精细化运营 网红带货模式下电商品类正在不断扩充，相对传统电商，网红带货品类 具标准化程度低，客单高，消费频率高的特征。而在部分品类品牌布局 普及度日益提高的情况下，长期来看更需注重精细化运营能力，搭建或 借助专业团队进行体系化布局，从而在提销量的同时强化品牌价值。投资建议：投资建议：产业链产业链持续持续完善，各环节投资价值凸显完善，各环节投资价值凸显 总结来看，网红带货产业近年发展迅猛，在迭代中不断成熟，逐步形成 了上游品牌主中游运营机构下游内容/电商平台的完整产业链和分成 模式，各环节的投资机会正在凸显：1）品牌方是网红带货的发起方，流 量快速变迁下需具备完善体系和前期布局积累从而充分享受红利，推荐 珀莱雅、丸美珀莱雅、丸美等。2）作为链接品牌方以及内容方的关键节点，MCN 机 构以及代运营公司在流量趋于分散，平台多元化下也迎来了快速成长的 契机。推荐壹网壹创壹网壹创及如涵控股如涵控股。3）最后，电商平台是网红经济中的重 要变现环节，头部平台在网红电商发展中价值凸显，推荐阿里巴巴阿里巴巴。重点公司盈利预测及投资评级重点公司盈利预测及投资评级 公司公司 公司公司 投资投资 昨收盘昨收盘 总市值总市值 EPS PE 代码代码 名称名称 评级评级（元）（元）（百万元）（百万元）2020E 2021E 2020E 2021E 603605 珀莱雅 买入 111.60 22,461.68 2.66 3.41 41.99 32.76 603983 丸美股份 增持 68.22 27,356.22 1.67 1.90 40.85 35.91 300792 壹网壹创 增持 236.00 18,880.00 3.56 4.64 66.24 50.87 RUHN.O 如涵控股 增持 4.90 412.00 0.03 0.12 1088.0 281.1 9988.HK 阿里巴巴 买入 179.70 3,864,089.40 5.23 6.68 31.48 24.65 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 注：阿里、如涵收盘价和市值分为为港币、美元，2020 年对应 FY2021 相关研究报告：相关研究报告：生鲜行业系列之生鲜电商专题：行业需求趁 势而起，紧抓供应链胜负手2020-03-20 商贸零售 3 月投资策略：复工复产线上先行，兼顾可选消费超跌机会2020-03-17 商贸零售月度策略-新冠肺炎影响分析：板块 短期影响较为显著，行业预计加速分化 2020-02-03 国信证券-商贸零售行业 2020 年 1 月投资策 略报告-直播带货点燃电商、专业连锁值得关 注2020-01-15 商贸零售年度投资策略：关注电商、超市、专业连锁三条主线2019-12-10 证券分析师：张峻豪证券分析师：张峻豪 电话：0755-22940141 E-MAIL：证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001 证券分析师：曾光证券分析师：曾光 电话：0755-82150809 E-MAIL：证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 联系人：冯思捷联系人：冯思捷 电话：15219481534 E-MAIL：独立性声明：独立性声明：作者保证报告所采用的数据均来自合规渠 道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合 理判断并得出结论，力求客观、公正，其结 论不受其它任何第三方的授意、影响，特此 声明 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 2 投资摘要投资摘要 关键结论与投资建议关键结论与投资建议 网红带货概念的提出至今已有五年左右的时间，这一期间代表性的网红层出不 穷，同时网红带货的模式、平台及品类也经历了快速的变迁，行业发展迅猛，预计到 22 年整个网红带货行业规模有望达到 4000 亿以上，5 年复合增速超过 40%。长期来看网红带货对于零售效率提升的帮助将持续刺激产业内玩家的入 场布局，从而推动行业持续快速发展。同时，在行业发展中网红带货产业逐步形成了上游品牌主中游运营机构下 游内容/电商平台的完整产业链和分成模式，各环节的投资机会正在凸显：1）品牌方是网红带货的发起方，流量快速变迁下需具备完善体系和前期布局积累 才能充分享受红利，推荐珀莱雅、丸美珀莱雅、丸美等。2）作为链接品牌方以及内容方的关 键节点，MCN 机构以及代运营公司在流量趋于分散，平台多元化下也迎来了快 速成长的契机。推荐壹网壹创壹网壹创及如涵控股如涵控股。3）最后，电商平台是网红经济中的 重要变现环节，头部平台在网红电商发展中价值凸显，推荐阿里巴巴阿里巴巴。核心假设或逻辑核心假设或逻辑 第一，网红带货方式持续向更高效模式进阶，带动了一批又一批的网红 KOL 成 长，MCN 机构有望通过整合网红，并对接各类平台，实现商业价值持续变现。第二，内容平台和电商平台融合不断加速，头部平台在流量的聚合和快速变现 中综合实力不断凸显。第三，相对传统电商，网红带货品类具标准化程度低，客单高，消费频率高的 特征，随着直播模式的跑通，未来品类有望持续扩大。与市场预期不同之处与市场预期不同之处 第一，市场认为，当前网红带货布局品牌众多，头部主播具有较强议价能力，品牌方属于亏本赚吆喝。我们认为，首先，一次成功的优质网红带货最终最为 受益一定是品牌方，不仅对其销量带来直接提振，同时也会帮助提升品牌认知 度有利于在客群中建立长期品牌力。只是在当前由于平台流量、网红和热点迅 速切换，对品牌方的战略和实操经验提出了较高的要求。谁能更快评估下一个 平台、高 ROI 网红，能更快拿出适应的产品，谁就将在多方博弈中取胜，并逐 步把优势越扩越大，因此需要深入观察相关品牌企业的相应布局能力。第二，MCN 及代运营等机构缺乏壁垒，产业链中难寻投资机会。我们认为，行 业当前还处于快速发展阶段，带货方式的推陈出新以及带货平台的多元化使得 流量来源越发分散，内容迭代速度也在加快，这其实同时给内容方和品牌方带 来了较大布局难度，因此作为产业链中链接品牌方以及内容方的关键节点，MCN 机构以及代运营公司凭借专业化的运营能力，打造规模化优势，有望迎来 合作品牌和 KOL 数量快速增长的契机。股价变化的催化因素股价变化的催化因素 第一，资本及行业巨头加速布局，推动行业整体快速发展。第二，5G 等信息技术不断发展，为行业新模式的创新打下基础。核心假设或逻辑的主要风险核心假设或逻辑的主要风险 第一，流量成本快速提升，头部主播议价能力过强；第二，平台间竞争加剧，内容制作成本提升。mNoQrMnNpPwPmQsNpNrNpN9P8QaQmOqQtRmMkPrRtQfQnPsM6MmNrMMYqRtOuOtRtO 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 3 内容目录内容目录 网红带货行业发展：对于效率提升的不变追求网红带货行业发展：对于效率提升的不变追求.6 网红带货行业综述：源于网红经济，规模加速扩张.6 行业规模：千亿蓝海待起航，规模有望加速增长.8 网红带货发展的核心驱动：对于零售效率提升的不变追求.9 带货模式变迁：模式创新加速，直播带货崛起带货模式变迁：模式创新加速，直播带货崛起.12 行业变化情况：带货方式不断进阶，从文案、短视频到直播.12 变化带来的影响：不断创新的模式对网红 KOL 要求越来越高.14 变局中孕育的机会：服务于网红的 MCN 有望不断壮大.15 相关企业：如涵控股、星期六.17 平台载体变迁：平台多元化，分散市场考验综合能力平台载体变迁：平台多元化，分散市场考验综合能力.24 行业变化情况：电商平台内容化，内容平台电商化.24 变化带来的影响：平台日益多元化，存量市场竞争加剧.25 变化中孕育机会：内容平台引流功能强大，电商平台产业链中价值凸显.27 相关企业：阿里巴巴、值得买.29 产品变迁：各品类加速进场，营销趋于精耕细作产品变迁：各品类加速进场，营销趋于精耕细作.34 行业变化情况：销售链路革新带来品类拓宽基础.34 变化带来的影响：网红带货已逐步成红海，流量洼地逐渐消逝.35 变局中孕育机会：精细化营销成为品牌运营主线，代运营享受行业红利.36 相关公司：珀莱雅、壹网壹创.38 投资建议：产业链持续完善投资建议：产业链持续完善，各环节投资价值凸显，各环节投资价值凸显.43 网红带货产业链：上游品牌主中游运营机构下游销售平台.43 品牌方：品牌积极布局有望充分分享行业红利，推荐珀莱雅、丸美.45 服务型机构：代运营及 MCN 有望迎爆发式增长节点，推荐网创、如涵.46 电商平台：网红经济中的重要环节，推荐阿里巴巴.48 国信证券投资评级国信证券投资评级.51 分析师承诺分析师承诺.51 风险提示风险提示.51 证券投资咨询业务的说明证券投资咨询业务的说明.51 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 4 图图表表目录目录 图图 1：国内网红产业的发展历史：国内网红产业的发展历史.7 图图 2：网红电商的发展：网红电商的发展.8 图图 3：网红经济的规模（亿元）和分类：网红经济的规模（亿元）和分类.8 图图 4：社交电商和电商行业整体的增速对比（：社交电商和电商行业整体的增速对比（%）.9 图图 5：中国在线直播用户规模：中国在线直播用户规模.9 图图 6：网红带货参与方运营示意图：网红带货参与方运营示意图.9 图图 7：社交电商年轻群体占比较高：社交电商年轻群体占比较高.10 图图 8：社交电商转化率较高：社交电商转化率较高.11 图图 9：大数据能力将提升品牌方精细化布局：大数据能力将提升品牌方精细化布局.11 图图 10：淘宝直播带货规模：淘宝直播带货规模.13 图图 11：天猫实时流媒体互动带来的成交总额（亿）：天猫实时流媒体互动带来的成交总额（亿）.13 图图 12：直播成为实体零售战：直播成为实体零售战“疫疫”主要方法主要方法.13 图图 13：淘宝单日直播店铺数和开播场次情况：淘宝单日直播店铺数和开播场次情况.13 图图 14：直播和文案：直播和文案&短视频的对比短视频的对比.14 图图 15：直播模式下主播的头部化明显：直播模式下主播的头部化明显.15 图图 16：2015-2019 年我国年我国MCN 数量数量/家家.16 图图 17：MCN 公司规模化不断提升公司规模化不断提升.16 图图 18：开通以下变现方式占比的：开通以下变现方式占比的 MCN 机构机构.17 图图 19：2018 年不同营收规模的年不同营收规模的 MCN 主要变现方式占比主要变现方式占比.17 图图 20：MCN 机构的功能机构的功能.17 图图 21：如涵控股营收及增速情况：如涵控股营收及增速情况.18 图图 22：如涵控股归母净利润及增速：如涵控股归母净利润及增速.18 图图 23：如涵控股营收及增速情况：如涵控股营收及增速情况.18 图图 24：如涵控股归母净利润及增速：如涵控股归母净利润及增速.18 图图 25：如涵的两种商业模式：如涵的两种商业模式.19 图图 26：如涵平台模式下合作的品牌：如涵平台模式下合作的品牌.20 图图 27：如涵控股营收占比（：如涵控股营收占比（%）.20 图图 28：如涵控股不同业务模式的毛利率（：如涵控股不同业务模式的毛利率（%）.20 图图 29：星期六公司营收变化情况：星期六公司营收变化情况.22 图图 30：遥望网络业绩变化情况：遥望网络业绩变化情况.22 图图 31：公司旗下网红：公司旗下网红“瑜大公子瑜大公子”进行直播带货进行直播带货.23 图图 32：遥望（炫步网络）在快手：遥望（炫步网络）在快手 2 月月 MCN 机构榜名列前三机构榜名列前三.23 图图 33：内容平台的的电商布局：内容平台的的电商布局.24 图图 34：中国移动互联网月活用户规模趋势：中国移动互联网月活用户规模趋势.26 图图 35：中国移动互联网用户月人均单日使用时长：中国移动互联网用户月人均单日使用时长.26 图图 36：2019 年移动互联网细分行业月活跃用户数年移动互联网细分行业月活跃用户数 TOP30.26 图图 37：移动网民人均打开移动购物：移动网民人均打开移动购物 APP 数量数量.27 图图 38：移动购物行业月人均使用时长（分钟）：移动购物行业月人均使用时长（分钟）.27 图图 39：2019 年年 10 月快手与拼多多的流量流转月快手与拼多多的流量流转.28 图图 40：2019 年年 10 月微博与手机淘宝的流量流转月微博与手机淘宝的流量流转.28 图图 41：内容平台和电商平台的本质区别：内容平台和电商平台的本质区别.28 图图 42：传统电商和网红电商的区别：传统电商和网红电商的区别.28 图图 43：2018 年年 6 月月中国零售电商市占率（中国零售电商市占率（%）.29 图图 44：阿里、京东、拼多多活跃消费者（百万人）阿里、京东、拼多多活跃消费者（百万人）.29 图图 45：阿里核心商业板块营业收入及增速（财年）：阿里核心商业板块营业收入及增速（财年）.29 图图 46：2019 年年阿里核心商业板块收入结构阿里核心商业板块收入结构.29 图图 47：淘宝平台内部的内容结构：淘宝平台内部的内容结构.30 图图 48：阿里大文娱板块与核心商业板块相互协同：阿里大文娱板块与核心商业板块相互协同.31 图图 49：公司的商业模式：公司的商业模式.31 图图 50：公司产品的：公司产品的 MAU 情况情况.31 图图 51：什么值得买什么值得买 APP 内容形式内容形式.32 图图 52：2019 年年 2 月小红书和什么值得买的性别占比情况月小红书和什么值得买的性别占比情况.32 图图 53：公司：公司 2016-2019 年营收（亿元）及增速（年营收（亿元）及增速（%）.32 图图 54：公司：公司 2016-2019 年归母净利润（亿元）及增速（年归母净利润（亿元）及增速（%）.32 图图 55：公司信息推广服务的业务模式介绍：公司信息推广服务的业务模式介绍.33 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 5 图图 56：公司三项业务的营收及营收增速：公司三项业务的营收及营收增速/%.33 图图 57：公司三项业务的营收占比：公司三项业务的营收占比/%.33 图图 58：网红电商带货热门品类：网红电商带货热门品类.34 图图 59：化妆品渠道比例变化：化妆品渠道比例变化.35 图图 60：2019 年双十一美妆行业增长情况年双十一美妆行业增长情况.35 图图 61：2019 年广告主社会化营销投放意向年广告主社会化营销投放意向.35 图图 62：2018 年年-2019 年年 Q2 短视频短视频 KOL 意向订单增长曲线意向订单增长曲线.35 图图 63：品牌商和网红：品牌商和网红 KOL 合作步骤合作步骤.37 图图 64：品牌代运营商职能介绍：品牌代运营商职能介绍.37 图图 65：代运营服务行业比例：代运营服务行业比例.37 图图 66：壹网壹创与宝洁合作案例：壹网壹创与宝洁合作案例.38 图图 67：宝尊与：宝尊与 NBA 中国品牌合作案例中国品牌合作案例.38 图图 68：公司电商事业部的职能分工：公司电商事业部的职能分工.39 图图 69：公司外延布局的内容营销企业：公司外延布局的内容营销企业.39 图图 70：珀莱雅泡泡面膜：珀莱雅泡泡面膜.39 图图 71：2019 年年 8 月珀莱雅泡泡面膜位居全网面膜品类第一月珀莱雅泡泡面膜位居全网面膜品类第一.39 图图 72：珀莱雅泡泡面膜投放账号量级占比：珀莱雅泡泡面膜投放账号量级占比.40 图图 73：精细化的运用：精细化的运用 KOL 布局布局.40 图图 74：泡泡面膜的效果投放周期：泡泡面膜的效果投放周期.40 图图 75：公司发展历程：公司发展历程.41 图图 76：公司运营品牌：公司运营品牌 19 年双十一预售排名前列年双十一预售排名前列.41 图图 77：公司与同行品牌数量对比公司与同行品牌数量对比.41 图图 78：壹网壹创的创新服务模式：壹网壹创的创新服务模式.42 图图 79：公司新品开发流程：公司新品开发流程.42 图图 80：网红经济产业链：网红经

175人已浏览 2020-09-14 52页 5星级

1 证券研究报告证券研究报告 行业研究/深度研究 2020年06月21日 商业贸易 增持（维持）传媒 增持（维持）林寰宇林寰宇 执业证书编号：S0570518110001 研究员 朱珺朱珺 执业证书编号：S0570520040004 研究员 张萌张萌 执业证书编号：S0570519090004 研究员 021-38476072 周钊周钊 执业证书编号：S0570517070006 研究员 010-56793958 1商业贸易商业贸易:“618”热潮袭来，消费持续”热潮袭来，消费持续 复苏复苏2020.06 2 商业贸易商业贸易:可选弹性释放，必选表现稳健可选弹性释放，必选表现稳健 2020.06 3商业贸易商业贸易:行业周报（第二十四周）行业周报（第二十四周）2020.06 资料来源：Wind 网红经济：重塑“人货场”网红经济：重塑“人货场”仍处流量红利期，迈入精耕细作时代 移动互联网流量变迁，移动互联网流量变迁，网红经济重塑“人货场”网红经济重塑“人货场”伴随移动互联网流量趋于见顶，流量进入存量竞争时代，短视频脱颖而出，活跃用户规模、用户使用时长持续增长。作为流量货币化的主要方式，直 播带货重塑了网购的“人货场”，高效解决消费产业链供需痛点的同时，也 成为传统电商、内容平台新的业绩增长点。我们认为网红经济并非短期风 口，直播带货逐渐常态化，平台、品牌与 MCN 赛道均有长期投资价值。直播电商为增长主动力直播电商为增长主动力，宽频时代网红经济空间打开，宽频时代网红经济空间打开 移动互联网与信息基础设施的不断升级完善，为网红经济提供发展基础；存量流量向短视频及直播迁移，推动网红经济流量货币化发展。随着以内 容为核心的网红经济快速发展，产业链结构逐渐完善：品牌方及广告主将 直播/短视频作为新商业业态，渗透率提升差异化；内容创作运营端 MCN 模式兴起，行业马太效应显著；内容平台及电商平台作为网红经济生态的 持续建设者，拥有主导话语权。直播电商已经成为网红经济重要变现方式。直播电商重塑消费场景，实现“人货场”全面升级直播电商重塑消费场景，实现“人货场”全面升级 消费产业链供需两端存痛点，一方面是消费升级背景下，消费者对商品性 价比与购物体验的重视程度提升，但传统电商渠道及线下渠道无法兼顾；另一方面是中国有大量优质工厂进行低附加值生产，自主品牌打造需求强 但缺乏渠道与经验。直播电商通过提升用户购物体验与消费转化效率、反 哺上游供应链持续孵化新兴品牌，实现“人货场”的全方位升级。乘网红经济东风，平台、品牌、乘网红经济东风，平台、品牌、MCN 蕴含黄金投资机会蕴含黄金投资机会 我们认为网红经济并非短期风口，平台、品牌与 MCN 均有长期投资价值。对于平台方，通过直播业务与 C2M 产业链的布局，拓宽平台生态的同时，持续挖掘产业带红利；对于品牌方，新渠道业态打破传统品牌塑造模式，国货食品、美妆或持续有优质品牌突围；对于 MCN 相关企业，行业头部 格局基本稳定，新玩家快速涌入，腰尾部竞争加剧，拥有优质内容生产及 运营能力、供应链资源或行业资本支持的企业有望形成差异化竞争优势。投资建议及相关标的投资建议及相关标的 电商平台及服务商：直播业务布局带来新业绩增量，关注壹网壹创、值得 买、苏宁易购；品牌商：受益新渠道流量红利，国货品牌崛起，关注老凤 祥、周大生、豫园股份、新宝股份、小熊电器、珀莱雅、上海家化、丸美 股份、良品铺子、三只松鼠；MCN 方面：拥有优质内容创作运营能力及行 业资源的 MCN 玩家竞争力强，关注芒果超媒、星期六、立昂技术、元隆 雅图、中广天择、华扬联众、蓝色光标。风险提示：行业竞争加剧风险；供应链转型升级不及预期；直播带货产 品质量风险。(18)(8)3 13 23 19/0619/0819/1019/1220/0220/04(%)商业贸易传媒沪深300 一年内行业一年内行业走势图走势图 相关研究相关研究 行业行业评级：评级：行业研究/深度研究|2020 年 06 月 21 日 2 正文目录正文目录 行业概况：产业链与盈利模式逐渐清晰，直播电商为增长主动力.5 发展逻辑：技术推动产品创新，流量向短视频、直播迁徙.5 移动互联网与信息基础设施的不断升级完善为网红经济提供发展基础.5 存量流量向短视频及直播迁移，推动网红经济流量货币化.6 产业链：优质内容汇聚流量，平台拥有主导话语权.7 品牌方/广告主：将直播/短视频作为新商业业态，渗透率提升差异化.7 内容创作：MCN/KOL 为主体，行业玩家涌入，马太效应显著.8 内容平台/电商平台：生态持续建设者，拥有主导话语权.9 商业变现：直播电商、广告营销是产业链主要变现渠道.10 直播电商重塑消费场景，解决消费产业链供需痛点，提升效率.11 需求端：消费升级背景下，消费者注重体验与性价比.11 新中产：关注个性化、多样化、品牌化消费，同时更注重性价比.11 下沉市场：消费潜力大，价格敏感但日益关注品质生活.12 供给端：优质产能长期进行代工生产，附加值较低，品牌化需求强.13 电商平台：获客成本高企，深挖存量用户价值以寻新业务增长点.14 直播电商：重塑消费场景，实现“人货场”全面升级.16 人：丰富购物体验提升转化效率，实时互动刺激消费.16 货：精准选品提升供应链效率，直播红利背景下新品牌成长迎来契机.20 场：从人找货变为货找人，流量高效货币化.22 网红经济处赛道红利期，平台、品牌、MCN 蕴含黄金投资机会.24 平台：关注直播生态培育及 C2M 产业链布局.24 直播平台借力第三方服务商拓宽生态，打造 KOL 标杆吸引玩家入场.24 电商巨头加速布局 C2M，产业带直播有望持续诞生新的机遇.25 品牌：新渠道流量红利，国货食品、美妆崛起正当时.27 直播/短视频打破传统品牌塑造模式，颜值新品牌有望弯道超车.29 短期看品牌整合营销能力，中长期渠道运营、供应链管理是关键.30 MCN：以内容生产运营为根基，关注供应链能力强及拥有产业资源的企业.30 变现方式丰富，电商变现增长最快.31 马太效应显著，商业模式多样，运营向规范化、差异化发展.33 竞争要素：内容生产运营 供应链能力 资本及行业资源.34 投资建议及推荐标的.37 电商平台及服务商：直播业务布局为平台及服务商带来新的业绩增量.37 品牌：受益新渠道流量红利，国货崛起正当时.37 MCN：直播电商带动行业天花板迅速抬升，上下游服务商同时享受红利.38 风险提示.38 nMqPtNvNpPrOmMqPqOrPnO6MaOaQtRnNoMpPeRnNpRkPmOmO6MoOwPvPrMoNMYnQqR 行业研究/深度研究|2020 年 06 月 21 日 3 图表目录图表目录 图表 1：2010 及 2019 年各品类商品网购率变化情况.5 图表 2：移动互联网支持的内容类型丰富，由图文向视频直播转变.5 图表 3：2012-2019 中国即时物流行业订单量及同比增长.6 图表 4：从 1G 到 5G 的无线通讯技术升级.6 图表 5：2018-2020Q1 中国移动互联网用户 MAU 及增速情况.6 图表 6：2016-2020 中国在线直播用户规模及渗透率.7 图表 7：2020 年 3 月细分行业用户市场同比增量 TOP10.7 图表 8：网红经济产业链.7 图表 9：罗永浩抖音带货.8 图表 10：2019 品牌方社会化营销投放意愿.8 图表 11：2019 年淘宝直播成交金额增速 TOP10 行业.8 图表 12：2019 年淘宝直播渗透率增幅 TOP10 行业.8 图表 13：2015-2020 年中国 MCN 机构数量及同比增速.9 图表 14：2020 年 4 月淘宝主播内容累计观看人次.9 图表 15：各大互联网公司通过平台布局直播业务.9 图表 16：网红经济主要变现方式及具体模式.10 图表 17：直播电商产业链及分佣模式.10 图表 18：2020 年中国人口结构（分性别、年龄）.11 图表 19：2018 年一线城市与三四线城市居民住房支出情况.12 图表 20：新中产阶级消费关注要点.12 图表 21：各线城市 2013-2018 年人均可支配收入复合增速.12 图表 22：2010-2018 不同城市宽裕小康和大众富裕家庭百分比.12 图表 23：2017Q4-2019Q3 我国各线城市消费者信心指数.13 图表 24：2014-2019 我国农村网络零售额情况.13 图表 25：不同市场消费者对商品不同维度的关注度及变化趋势.13 图表 26：传统电商平台与线下渠道难以同时平衡性价比与购物体验.13 图表 27：中国代工厂商业模式.13 图表 28：中国代工厂面临困境.14 图表 29：2015-2019 京东、阿里、拼多多 GMV 及同比增速.14 图表 30：2016-2019 主流电商平台获客成本.14 图表 31：必要商城 C2M 模式.15 图表 32：C2M 对供应链上游的变革程度深.15 图表 33：主流电商围绕下沉市场的线上线下生态布局比较.16 图表 34：消费者付款购买前与商家客服沟通偏好.16 图表 35：消费者对客户服务体验看重的因素.16 图表 36：2019 年直播电商用户年龄结构.17 图表 37：2019 年直播电商用户城市分布.17 图表 38：淘宝、快手、抖音用户城市分布情况（2020 年 3 月数据）.17 图表 39：2019 年我国直播电商用户选择直播网购原因.18 图表 40：4 月 1 日罗永浩直播带货首秀转化率前 10 产品相关数据.18 图表 41：我国直播用户看到商品广告后下单冲动情况.18 图表 42：我国直播电商用户单次消费水平.18 图表 43：抖音平台男性、女性用户数量基本持平（2019 年 6 月）.19 .19 行业研究/深度研究|2020 年 06 月 21 日 4 图表 45：直播的数码 3C 产品销售额在 5003500 万元之间.19 图表 46：技术驱动的 C2M 模式发展侧重后端供应链资源的整合.20 图表 47：直播电商简化了品牌传播与营销转化路径.21 图表 48：罗永浩直播间最高同时在线人数达 276.3 万人.21 图表 49：罗永浩直播首秀累计订单量及销售额.21 图表 50：直播当天比价平台发起“同款商品价格低过老罗”推荐活动.21 图表 51：用户对产品的感知价值通过网红得到放大.22 图表 52：2019 年上半年直播电商转化率.22 图表 53：淘宝、快手、抖音是直播带货目前发展情况.23 图表 54：魔筷星选为快手达人提供售前、售中、售后全流程电商解决方案.24 图表 55：快手达人供应链/开店服务商模式.24 图表 56：直播平台头部主播相关信息.25 图表 57：主流电商平台近年加大 C2M 布局力度.25 图表 58：淘宝、阿里 1688、快手产业带直播布局情况.26 图表 59：文玩电商优势玩家情况.26 图表 60：2019 年消费者在购买各品类高端产品时偏爱的三大原产地.27 图表 61：2019 年线上中国品牌市场占有率情况.27 图表 62：直播网购商品品类分布.28 图表 63：直播热销商品 Top 100 品类分布.28 图表 64：快手热销商品品类分布.28 图表 65：抖音 KOL 广告投放十大行业分布.28 图表 66：以食品品牌为例，知名品牌售价超代工厂自有品牌 40$0%.29 图表 67：奈雪的茶、每日黑巧、钟薛高均带有一定网红属性，颜值高.29 图表 68：美妆行业 KOL 投放三大策略.30 图表 69：MCN 的变现方式.31 图表 70：2015-2020 年中国 MCN 市场规模及同比增速.31 图表 71：中国主要 MCN 机构依据变现方式划分.32 图表 72：2018-2019MCN 公司营收方式分布变化情况.32 图表 73：2019 年 MCN 及头部 MCN 营收分布情况.33 图表 74：典型 Top MCN 机构情况统计.34 图表 75：2018-2019MCN 机构签约账号分布情况.35 图表 76：如涵旗下独家 KOL 矩阵.35 图表 77：辛有志与泰国当地厂商进行辛有志国际严选合作.35 图表 78：供应链基地模式.35 图表 79：MCN 机构提升商业增长的方式.36 图表 80：MCN 机构对于进驻资本的主要诉求.36 图表 81：2018-2019 年 MCN 行业投资情况.36 图表 82：2015-2020E 中国直播电商行业投资金额.36 图表 83：电商平台及服务商相关关注标的情况.37 图表 84：品牌相关关注标的情况.37 图表 85：MCN 相关关注标的情况.38 行业研究/深度研究|2020 年 06 月 21 日 5 行业概况：产业链与盈利模式逐渐清晰，直播电商为增长主动力行业概况：产业链与盈利模式逐渐清晰，直播电商为增长主动力 网红经济是以网红为核心，进行社交资产货币化的经济活动。随着移动互联网技术的革新 及新基础设施的完善，短视频和直播成为流量红利迁移的新方向，网红的内容输出已经从 图文时代进入了视频为主的宽频时代。网红所积累的社交资产规模不断扩大，网红经济商 业模式也不断实现变现方式的丰富和变现效率的提升，形成了主要包括直播电商、广告营 销、直播打赏、知识付费、IP 付费等方式的变现体系。近年来，薇娅、李佳琦及李子柒等各类网红的出现也标志着网红经济进入了高速发展的新 阶段。依据淘宝、国家统计局与 Youtobe 平台数据，2018 年，“淘宝直播一姐”薇娅全年 引导直播带货成交销量 27 亿元，超过 50%大型百货商场的 2019 年全年销售额；2019 年“双十一”，“口红一哥”李佳琦开播 56 分钟，在线观看人数 3470 万人；2020 年 4 月，李子柒 YouTube 频道粉丝突破 1000 万，视频播放总量达到 13.45 亿，网红所能带来的经 济效益及深远影响远不是以上数据能够体现。流量格局的变迁为短视频及直播的兴起提供红利，直播电商作为当下网红经济中最具活力流量格局的变迁为短视频及直播的兴起提供红利，直播电商作为当下网红经济中最具活力 的商业模式，通过对“人货场”各环节的效率提升解决了传统消费产业的痛点，成为网红的商业模式，通过对“人货场”各环节的效率提升解决了传统消费产业的痛点，成为网红 经济崛起的主动力。经济崛起的主动力。据艾媒咨询数据，2019 年中国直播电商行业规模达到 4,338 亿元，同比增长 226%，预计两年内有望突破万亿。随着各行业玩家持续涌入，网红经济各环节 业态也在出现分化，我们将通过本篇报告分析当下时点网红经济的发展阶段，直播电商的 价值所在，及网红经济各环节的重点投资机会。发展逻辑：技术推动产品创新，流量向短视频、直播迁徙发展逻辑：技术推动产品创新，流量向短视频、直播迁徙 移动互联网与信息基础设施的不断升级完善为网红经济提供发展基础移动互联网与信息基础设施的不断升级完善为网红经济提供发展基础 移动互联网是网红经济出现的基础，互联网技术与移动通信技术的不断革新加速了信息的移动互联网是网红经济出现的基础，互联网技术与移动通信技术的不断革新加速了信息的 传递，促成了网红的出现。传递，促成了网红的出现。互联网技术为人们创造了突破物理界限的虚拟世界，深入改变 了用户的生活习惯，提升了线上网购的渗透率，线上生活不断吸引更多用户的注意力，依 据国家统计局数据，2019 年服装鞋类、电子、家电、宠物食品等类别网购率提升至 30%以上；同时，移动通信技术的升级让用户从互联网获取信息的及时性和便捷性得以提升，使得信息类型也不断增加，内容不断丰富，完成了由文字、图画向视频的转变，高速无线 传输技术成为当前阶段网红经济快速发展重要的基础因素。新一代基础设施的升级完善也是网红经济蓬勃发展不可或缺的基础因素，新基建建设计划新一代基础设施的升级完善也是网红经济蓬勃发展不可或缺的基础因素，新基建建设计划 从物流运输仓储管理、数据分析与应用从物流运输仓储管理、数据分析与应用多方面为网红经济助力。多方面为网红经济助力。成熟的仓储管理和物流运 输基础设施建设保证了在线购物体验的关键环节，依据前瞻产业研究院数据，2019 年中 国即时物流订单量已经达到 129.2 亿单；人工智能、云计算等新型技术基础设施的建设也 将为网红经济赋能，对数据价值更深入的挖掘将为网红经济带来效率的提升。我们认为未 来随着 5G、物联网等为代表的通信网络基础设施的升级，其更低时延、更高速率和更广 覆盖的特点将进一步提升直播电商的互动性体验。图表图表1：2010 及及 2019 年各品类商品网购率变化情况年各品类商品网购率变化情况 图表图表2：移动互联网支持的内容类型丰富，由图文向视频直播转变移动互联网支持的内容类型丰富，由图文向视频直播转变 资料来源：中国国家统计局、未来智库，华泰证券研究所 资料来源：艾瑞咨询，华泰证券研究所 0%1%0%0%6%1%3%3%1%3%2%1%4%64%9F%9D)&( G6%0 0P%生 鲜 服 装 鞋 类 包 装 食 品 家 居 消 费 电 子 个 人 配 饰 家 电 个 护 化 妆 营 养 保 健 品 护 肤 品 家 庭 洗 护 宠 物 食 品 彩 妆(百分比)20102019 行业研究/深度研究|2020 年 06 月 21 日 6 图表图表3：2012-2019 中国即时物流行业订单量及同比增长中国即时物流行业订单量及同比增长 图表图表4：从从 1G 到到 5G 的无线通讯技术升级的无线通讯技术升级 资料来源：艾瑞咨询，华泰证券研究所 资料来源：三星电子，华泰证券研究所 存量流量向短视频及直播迁移，推动网红经济流量货币化存量流量向短视频及直播迁移，推动网红经济流量货币化 随着移动互联网随着移动互联网用户规模用户规模增速放缓，增速放缓，用户用户增长带来的流量红利逐渐衰退，终端流量增长带来的流量红利逐渐衰退，终端流量增长依增长依 靠用户使用时长提升靠用户使用时长提升。依据 Questmobile 数据，2019 中国移动互联网用户月均 MAU 水 平为 11.35 亿，月同比增速由 2018 年 12 月的 4.2%下降至 2019 年 12 月的 0.7%，2020Q1 移动互联网 MAU 规模及同比增速略有回升，恢复到 1%以上。我们认为 2020Q1，整体 MAU 水平有所回升是一定程度受到假期及疫情影响。我们预计随着复工复产逐步推进，MAU 水平将有所回落，中国互联网流量市场将逐渐步入存量用户流量竞争的阶段。短视频与直播满足了用户对优质内容及更好观看体验的需求，在短视频与直播满足了用户对优质内容及更好观看体验的需求，在存量流量竞争中表现突出。存量流量竞争中表现突出。短视频与直播的出现为用户提供了更加丰富优质的内容和更好的观看体验，尤其是直播所 看即所得的即时性和互动性，满足了人们对内容需求的提升，因而流量快速向短视频及直 播迁移。依据 Questmobile 数据，2020 年 3 月，短视频行业用户使用总时长达到 131 亿 小时，超越即时通讯成为所有细分行业中最长，同比增长 80.0%。依据 CNNIC 及艾媒咨 询数据及预测，2016 年至 2020 年中国在线直播用户及渗透率持续提升，预计 2020 年用 户规模将达到 5.24 亿，渗透率达到 58%。我们认为我们认为向短视频和直播快速迁移的流量为网向短视频和直播快速迁移的流量为网 红经济的快速红经济的快速崛起提供了契机崛起提供了契机。图表图表5：2018-2020Q1 中国移动互联网用户中国移动互联网用户 MAU 及增速情况及增速情况 资料来源：Questmobile，华泰证券研究所 8.0 9.5 11.7 27.7 56.1 89.2 124.0 129.2 18.8#.26.82.5Y.09.0%4.2%0 %

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华西证券商贸团队华西证券商贸团队&传媒团队传媒团队 网红经济模式火热，MCN确定性高增长 20202020年年1 1月月5 5日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 仅供机构投资者使用 证券研究报告|公司深度研究报告 分析师：徐林锋 邮箱：SAC NO：S1120519080002 联系人：赵琳 电话:17317165095 投资建议 MCN机构在网红经济产业链中处于核心地位。MCN自2016年兴起以来，经过2017年的爆发式增长，2018年行业规模约100亿 元，预计2019和2020年行业规模仍将保持6%至7%的中高个位数增长。目前业内已形成完整的产业链，工作流程更加专业化，且头部效应明显。媒介流量入口转变下，短视频市场迅速崛起。2018年短视频市场营销规模约140.1亿，2016年至今年均复合增长率为332.2%,预计在2020年市场规模会进一步提升到600亿元。随着人口和城市化增长放缓，市场流量入口的转变将进一步加速产业整合。下沉用户在电商市场占比较高，未来有望在KOL&KOC引导下保持高速增长。下沉市场用户目前在电商市场中占比约50%，消 费者易受熟人社交影响，通过KOL&KOC消费内容场景引导，在价稳量增逻辑下，下沉市场正逐步成为电商业绩增长点。投资建议：MCN作为当前新消费趋势下产物，我们看好其未来发展空间，给予商业贸易和传媒行业“推荐”评级，相关受益标 的：元隆雅图、引力传媒、值得买、壹网壹创、华扬联众，中昌数据。风险提示：电商直播拓展放缓，行业竞争加剧，宏观经济增速放缓。1 2 MCN步入进化期 MCN为什么在这个时点起飞 直播带货崛起是必然趋势 目录 投资建议及总结 01 02 03 04 3 01MCN步入进化期 1.1 MCN行业经过多年发展已步入进化期，行业规模快速增长 4 MCN（全称Multi-Channel Network），诞生于国外，于中国发展衍生、壮大。经过多年发展，MCN已经成为网红经济产业链 中的核心环节，其商业形态更加多元、变现途径愈加丰富，依托于各大主流媒体平台，为内容的生产分发及网红孵化提供专业化的 服务。作为内容产业的链路，国内MCN经历了2017年的爆发式增长，从2015年的几百家发展到如今超过6500家，90%以上的头部网红 已经签给MCN公司，或成立了自己的MCN公司（如papi酱成立的papitube）。MCN机构能够基于其专业化的分析能力为网红提供针对性的流量引导和曝光机会、成熟的商业变现方式。同时MCN机构还可针对 网红的特点对其生产的内容进行专业化的培训和指导，保证内容输出的质量，从而提高粉丝的黏性。图表：国内外MCN的发展历程 数据来源：克劳锐指数研究院、华西证券研究所 数据来源：艾瑞咨询、华西证券研究所 图表：MCN机构职能 1.2 MCN行业已经形成完整的产业链 5 MCN机构作为内容生产方的资源 面覆盖更广泛，工作流程专业化，可控性更强，因此更多的上游资源 方越来越偏好于MCN机构合作。自2017年起，各平台也逐渐从单一 的与MCN的竞争关系转型为动态的 合作关系，主流平台目前均已对 MCN开放商务权限，并面向MCN 机构推出B2B服务以提供赋能。数据来源：艾瑞咨询、华西证券研究所 MCN产业链图谱 1.3 MCN市场规模达百亿级，行业集中度持续上升 6 MCN市场规模整体达百亿级。MCN行业规模由于广告变现模式的成熟在2016年迎来爆发式增长，此后由于电商变现模式的出现，2017年行业规模持续快速增长。目前，MCN市场规模已经达百亿级，未来随着变现模式的增加，MCN行业规模将持续增长。近3年，头部MCN营收规模达亿级的机构数量占比逐年提升，头部机构贡献率超60%。根据克劳锐研究，截至2018年12月，超三成 MCN的营收规模在5000万以上，营收规模破亿的MCN数量占比高达6%，近四成头部MCN组织规模集中在100-300人。图表：中国MCN机构数量快速增长 数据来源：艾瑞咨询、华西证券研究所 图表：MCN市场规模及预测 数据来源：克劳锐指数研究院、华西证券研究所 1.4 MCN签约账号个数逐年增长，新一线城市开始崛起 7 MCN签约账号个数逐年增长。签约20-50个账号的MCN数量增长明显；签约5-10个账号的MCN数量下降明显。MCN机构在一线城市数量仍然最多，但新一线城市也在崛起。头部IP已经开始内容出海。图表：MCN北上广深数量最多，二线发达城市正在崛起。图表：2016-2018年MCN机构签约账号规模分布情况 数据来源：克劳锐指数研究院、华西证券研究所 1.5 商业模式已经打通B端和C端，基于不同主业方式延伸出7大业态 8 广告、电商及内容IP化将成为MCN机构三大主要变现方式。内容生产逐渐工业化、IP化。头部MCN机构已经逐步成为综合性内容集团，能够输出多样化形态的内容产品。内容、平台及账号运营更加专业，强运营能力带动IP孵化，助力账号变现。视频产品的爆发式增长促使MCN机构快速增长根据MCN机构主营业务方式的不同衍生出的7大业态 数据来源：克劳锐指数研究院、华西证券研究所 1.6 MCN是视频生态中重要的联结器，在网红经济产业链中处于核心地位 9 MCN已经成为视频行业生态链条中的一个重要联结器，角色愈发多样化。它既是内容制作商、运营商，又是网红孵化器、网 红经纪人，还可以成为广告公司、广告代理商，甚至可以做电商。MCN机构在网红经济产业链中处于核心地位，为网红们提供更多的流量和曝光机会，为广告主带来了更高效、更灵活的投放 方式，以专业的能力带动产业的发展。图表：MCN机构在网红经济产业链中处于核心地位 数据来源：艾瑞咨询、华西证券研究所 图表：MCN机构与网红合作方式 1.7 MCN将向专业化、垂直化、国际化方向发展 10 由于同质化竞争加剧，对优质资源的争夺将更加激烈。目前，由于账号定位相近、人设雷同、对热门垂类的竞争白热化，账号营 销价值同质化严重，套路化的内容输出将加速粉丝的流失。内容生产将进一步垂直化，运营和服务将更加专业化。通过挖掘网红“记忆点”并进行深入的垂直化运营，放大网红的个性特点，使其触达更多用户。随着监管政策的趋严、变现模式的成熟和多样化以及IP争夺进入尾声，基于大数据分析的“工业化”生产能 力和专业能力的重要性将进一步凸显。覆盖范围将进一步国际化。随着民族自信心的增强，网红对外输出是大势所趋。办公室小野，靠办公室制作美食的短视频，在 YouTube中国区粉丝数排名第一，一年的广告分红预计5508万；李子柒，海外粉丝数超500万，单月YouTube广告联盟收入 367.41万元。图表：头部网红在YouTube上已经拥有几百万粉丝 数据来源：华西证券研究所 图表：腰部网红将与头部网红及明星组合运营，拓宽网红娱乐边界，实现价值扩容 数据来源：克劳锐指数研究院、华西证券研究所 11 02MCN为什么在这个时点起飞 2.1 短视频崛起视频广告普及 短视频崛起势不可挡。短视频从2016年开始强势崛起，市场规模从2016年的19.0亿元扩大到2018年的467.1亿元，年化复合增长 率接近400%。2018年，短视频市场规模直逼网络直播市场，占网络视频市场份额的25.0%，预计未来会进一步扩大。从网民上网 时间分配来看，2018年，网民花在短视频的时间占上网总时长的33.1%，远高于其他上网活动的时长。短视频用户规模及APP数。截止于2018年12月，短视频用户规模已达6.48亿，网民对短视频的使用率高达78.2%。在短视频用户 当中，35%在手机上只安装1个短视频APP，65%的用户在手机上安装两个及以上的短视频APP，而安装APP数在三个及以上的用 户占了34%。12 图表：短视频用户安装短视频APP数 资料来源：艾瑞咨询，QuestMobile，酷鹅用户研究院，华西证券研究所 图表：2018年网络视频市场份额 图表：网络视频市场规模 00 0000P00p00%0.0 100.0 200.0 300.0 400.0 500.0 600.0 700.0 800.0 900.0 1000.0 201620172018 综合视频市场规模（亿 元）短视频市场规模（亿元）网络直播市场规模（亿 元）综合视 频,47.5%网络直 播,27.6%短视 频,25.0%1个,35.0%2个,31.0%3个,18.0%4个,6.0%5个及 以上,10.0%短视频,33.1%即时通 讯,18.6%综合 资讯,9.7%综合电 商,5.1%飞行 射击 游戏,4.7%微博 社交,4.1%浏览 器,3.7%综合 视 频,3.1%其他,17.9%图表：2018年网民上网时间占比 2.1 短视频崛起视频广告普及 抖音、快手引领市场。根据各短视频平台的用户渗透率，可以把各大段视频平台分为三大梯队，第一梯队的抖音，快手总计渗透率 54.2%，第二梯队西瓜视频和火山小视频渗透率共为21.9%，第三梯队包括土豆视频，好看视频，美拍和秒拍等，渗透率共为 18.0%。两大短视频巨头主要区别。首先，平台的推荐机制不同。抖音的内容展现方式是算法推荐，根据用户以往的观看记录智能推荐类似视 频；而快手更像一个展架，它会把各种内容平铺在主页上，用户会先看视频的封面和标题等，如果感兴趣再点开视频，当用户看某个 账号比较多时，快手会优先推荐所关注账号的更新。其次是用户群体不同，抖音的女性用户更多，主要瞄准的就是一二线城市的年轻 群体，；而快手的用户大部分是三四线及以下城市，他们喜欢更接地气的内容，所以民间文化比较浓郁。13 图表：快手推荐机制 资料来源：QuestMobile，华西证券研究所 图表：抖音推荐机制 图表：各大梯队的平台渗透率 资料来源：公开资料，华西证券研究所 第一梯队,54.2%第二梯队,22.0%第三梯队,18.0%其他,5.8%2.1 短视频崛起视频广告普及 短视频崛起带动视频广告发展。随着短视频的崛起和其营销价值的飙升，在头部短视频平台的带动下，短视频广告开始逐渐普及 并有望成为主流广告形态。短视频营销市场规模从2016年的7.5亿元提升到2018年的140.1亿，年化复合增长率为332.2%,预计 在2020年市场规模会进一步提升到600亿元。短视频营销的优势。首先门槛低性价比高，即使投入较少，也可能带来不错的效果；其次它能灵活地去传达品牌的形象和产品的 效果，减少受众的排斥感，并留下深刻印象；另外，互动更多，可以极大调动用户参与的积极性，甚至可能引发传播裂变；最后 是渠道更广，无需局限于单个平台，实现最大程度的人群覆盖。14 图表：快手广告图 资料来源：中国产业信息网，华西证券研究所 图表：抖音广告图表：短视频营销市场规模 资料来源：公开资料，华西证券研究所 00 0000P00%0 100 200 300 400 500 600 2016201720182019E2020E 市场规模（亿元）同比增速 2.2 下游平台结构性分化，流量向头部平台聚集 MCN产业下游平台结构性分化，流量向头部平台聚集。新闻、阅读、社交、电商、直播、综合视频、短视频等流量平台，作为MCN 产业的下游，是MCN公司孵化的红人展示自己，赢得流量并最终变现的重要平台。目前下游平台呈现出结构性分化趋势，用户流量 大量向头部平台靠拢。例如天猫占据B2C交易额总量的7成；2019年第二季度微信月活用户达到11.3亿，微博月活数量为4.9亿，两 款平台类产品几乎瓜分了熟人社交平台与半熟人社交平台的全部流量；作为新兴产业的短视频领域，也早已出现结构性分化，位于第 一梯队的抖音、快手的月活数大于其他所有短视频平台月活数之和，在渗透率方面也遥遥领先。15 图表：短视频月活数量向头部集中 资料来源：QuestMobile，华西证券研究所资料来源：2019中国网络视听发展研究报告，华西证券研究所 图表：短视频梯队分布 0 1 2 3 4 5 6 2019年年6月短视频平台月活数量（亿）月短视频平台月活数量（亿）第一梯队：抖音、快手 第二梯队：西瓜、火山、微视 第三梯队：好看、波波、土豆、360、美拍、秒拍 图表：梯队渗透率差异 第一梯队,54.2%第二梯队,22.0%第三梯队,18.0%其他,5.8%2.2 头部平台把控流量分配，流量获取进入付费时代 阿里、腾讯、字节等头部平台把控流量分配，广告收入丰厚，MCN产业为加速流量获取需付费推广。伴随着用户流量向各大头部 平台聚集，把控流量分配的各大平台开发了丰富的商业合作模式，其中广告是最主要的商业合作模式。就传统的广告收入而言，阿 里、字节、腾讯、百度与新浪依托旗下各大流量平台，占据了互联网广告市场75%的收入份额。比起传统的品牌互联网广告，基于 流量分配和竞价排名的电商营销广告，与决定流量分发的信息流广告、各大平台的垂直搜索领域广告，在2019年的表现好于行业 均值，尤其是电商领域的阿里、拼多多，2019年第二季度广告收入同比涨幅分别高达25%与125%。因此，在大平台牢牢把控流量 分配的时代，MCN产业为了加速网络红人孵化、流量获取的过程，与大平台进行付费商业合作是必然趋势。16 图表：头部平台公司广告收入（亿元）资料来源：Wind，华西证券研究所资料来源：2019中国网络视听发展研究报告，华西证券研究所 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 2019Q3头部平台公司互联网广告收入（亿元）图表：淘宝直播付费流量推广服务超级推荐 2.2 平台流量合作模式多样 头部品牌的广告、流量等合作模式多样。流量平台的广告大致分为四类：互联网品牌广告，电商营销广告，信息流广告与搜索广告。互联网品牌广告是指以提升品牌知名度为目的，大部分在综合类视频网站投放的宣传品牌形象的广告；电商营销广告是指在电商场 景下，网络卖家或本地线下商铺，通过付费在电商平台有限的展示空间内获得前排高曝光位置的广告；信息流广告多数是指社交类、直播类、短视频类平台通过加载广告或置顶直播间等方式引导平台自由流量去往某个目的地的服务；搜索广告即为传统的用户搜索 关键词后的竞价排名，目前垂直搜索领域的流量分配业务正在蚕食百度等综合搜索引擎的份额。MCN产业主要需求是信息流广告与搜索广告。综上鉴于MCN产业主要目的是孵化网络红人触及私域流量，信息流广告是MCN产业 与流量平台合作的主要业务模式。流量平台平台信息流广告的收入取决于人均feed，在这方面短视频平台具备天然的优势，对比传 统的综合视频平台，用户平均十多分钟才会有一次接触平台方引流的机会，但短视频平台用户在一分钟以内就会加载新的信息流量，因此大大提升了信息流广告量的理论最大值。预计未来短视频平台会成为信息流广告的主战场。17 图表：信息流广告的理论收入最值 资料来源：公开资料，华西证券研究所 信息流广告收入月活量MAU人均feed广告加载率CPM/CPC 2.3 KOL引领直播带货“直播带货”风头正盛，KOL引领淘宝直播。今年双11，“直播带货”成为了各大从业者、消费者口中最热门的词汇，伴随着淘宝 直播“一哥”李佳琦与“一姐”薇娅长达二十天近乎不眠不休的战火，“直播带货”的热度在双11当天被彻底点燃。11月11日凌 晨两点，李佳琦结束直播，直播间观看人数峰值定格在3682万；一个小时后，薇娅下播，数字定格在4310万。直播带货已经成为 各大流量平台的标配生意。去年11月11日，薇娅的成交额在零点后两小时内达到2.67亿元，全天成交额突破3亿；今年10月21日预 售开启后，阿里巴巴高级副总裁钟天华声称，保守估计，李佳琦今年双十一的引导成交额将超10亿。由于直播带货的方式更加简洁 直观，观众可以不用阅读纷繁复杂的图文说明而直接了解一款产品的优劣，非一二线城市淘宝直播忠诚度极高，平均在线时长超过 1小时，而阿里巴巴的最新一季财报指出，一半以上的天猫商家利用淘宝直播带货。18资料来源：公开资料，华西证券研究所 图表：淘宝直播“一姐”薇娅图表：淘宝直播“一哥”李佳琦 2.3 每个人都可以是KOC 一不小心，你就成了KOC。KOC一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者，由于KOC自己就是消费者，分享的内容 多为亲身体验。而互联网社交环境的产生，让每个人都成为了信息的生产者和传播者，在互联网社交环境的发展当中，去中心化的 信息传播环境增大了个人影响力。互联网KOC伴随着社交属性线上化而来，“自来水”和“种草/拔草”皆可以理解为KOC分享带来 的效果。最早的互联网商业KOC是早期淘宝的淘宝客，淘宝客在淘宝平台上购买物品，并且生成专享链接分享给其亲朋好友，如果 有消费者通过这个链接购买物品，淘宝会给分享者一定比例的返佣。向来强调真实用户消费体验的小红书，是KOC生长最好的土壤，而抖音、快手更多的是红人秀场的花式推荐。去年大火的Stop童颜机，便是其投放KOC的案例之一。在产品发布没多久，童颜机瞬 间在抖音刮起一阵风潮，每刷几个视频，便能看到有视频主在演示使用Stop童颜机。19资料来源：公开资料，华西证券 图表：抖音素人新品铺量传播 2.3 私域流量价值凸显 你把对方当朋友，他却把你当私域流量。公域流量是指从淘宝、京东、拼多多、携程、大众点评、美团、饿了么、猪八戒这些平台 获取流量进行销售的模式，需要付费且是一次性。私域流量是相对于公域流量的概念，简单来说企业或个人自主拥有的、无需付费、可反复利用，可随时触达的流量，比如自媒体、用户群、微信号等，也就是KOC（关键意见消费者）可辐射到的圈层。微信被看作 是私域流量的最佳集结地，微商则是私域流量的最早践行者。随着淘宝京东等传统电商的竞争日益激烈，流量成本越来越高，以淘 宝举例，2013年的获客成本是30 元/人左右，到了2017年，获客成本已经暴涨到了 250 元/人。相较于公域流量，私域流量的成 本更低，企业也可以通过私域流量，与消费者建立更加深度的连接，私域流量的价值开始受到重视；强连接带来高转化，是私域流 量销售价值的核心逻辑。20资料来源：公开资料，华西证券研究所 图表：公域流量VS私域流量 私域流量 自己可以掌握 反复使用不增加成本 公域流量 花钱在其他平台购买 一次性流量 VS 2.3 KOL&KOC的区别 KOL即“Key Opinion Leader”，KOC即“Key Opinion Consumer”。KOC并非全新概念，以前更多被称呼为测评师、体 验官，是典型的口碑传播。平台的算法推荐打破了粉丝圈层，让大量KOC获得了更多曝光机会，也让营销增加了口碑传播的路径。不能简单地以粉丝量大小、收费高低来区分KOL和KOC。KOL是在特定领域有相当话语权并被广泛认可的，能产生话题影响，是 一种单向的意识输出。KOC是基于其消费群体的身份表达真实感受，分享生活经验，与其他消费者相互交流。KOL附加了品牌背 书和长尾效应，KOC附加了口碑营销和传导效应。21 图表：KOL&KOC的区别 资料来源：公开资料，华西证券 广告范围广告范围流量流量转化转化互动互动价格价格计价方式计价方式本质本质 KOL公域流量大弱弱高CPM（按曝光付费）“场景/内容”为中心 KOC私域流量小强强低CPS（按销售付费）“人”为中心 2.3 KOL和KOC相辅相成 KOL KOC的合理组合是未来广告正确的投放方式。KOC营销合作在未来会有大幅的提升，甚至将达到与KOL同等重视的程度，但这并不能说KOC就能取代KOL，KOC对品牌的营销作用体现在不同的环节和效果，两者不可或缺，并相辅相成。品牌方在做推 广计划时，会做传播方式和媒介的组合。传统硬广也好、效果广告也好、KOL和KOC也好，都是用于传播的手段。营销人有了更 多的手段和渠道，结合每一种推广方式的优劣势，灵活组合应用，能得到更好的效果。有效结合KOL与KOC的特性，对KOL和 KOC进行分布式投放，已经成为品牌方必然的选择。例如在一个产品知名度较小时，先找KOL在抖音上带话题发布，然后通过大 量KOC铺量，可以迅速炒热话题。22 图表：公域流量 私域流量 资料来源：公开资料，华西证券研究所 覆盖 点击 咨询 购买 复购 公域流量 购买 留存互动 分享扩散 转介绍 私域流量 23 03直播带货崛起是必然结果 3.1 网络直播的兴起与发展 通信技术&智能手机的支持。在互联网技术尚处2G、3G时代，移动网络网速慢，传输质量低，多以图文为主。随着4G、5G网络技 术的更新以及智能手机投入市场，视频直播具备了其生长的基础条件。一方面主播可以随时随地通过手机高清摄像功能实时直播活 录制视频，另一方面消费者可以随点、随看，通过网络高速传输及时接收直播。娱乐消费的观点普及，大众消费生活的需要。互联网当前消费者主要是90后和95后，他们追求个性化与猎奇，喜欢表现自我，这些 特点伴随着互联网传播不断扩大，并逐步得到网民的认可。粉丝在观看直播时，有针对性的观看相关内容可以满足其个性心理需求，实现自我价值。主播则可以通过直播展示其原创作品或其他内容，借助平台力量形成自己的粉丝圈，获得礼物和掌声。直播市场利益蛋糕的驱动。2016年网络直播商业化起步，在短短几年内如雨后春笋般迅速成长，离不开背后资本市场的推动。网络 直播市场规模约百亿元，正处在风口浪尖期，当前直播市场还有待进一步开拓和完善，在利益驱动下，视频直播也就相应风生水起。24资料来源：2019中国社交电商发展报告，华西证券研究所 图表：社交电商市场规模在2016年后迅速增长图表：移动互联网用户月人均单日使用时长约6小时 0 5000 10000 15000 20000 25000 201420152016201720182019E 社交电商市场规模（单位：亿元）0%5 %30 335 340 345 350 355 360 2018/122019/032019/06 人均单日使用时长（单位：分钟）yoy 3.1 网络直播的兴起与发展 25 各大平台相继入局，网络直播用户规模不断提升。随着抖音、淘宝直播、快手、斗鱼等平台相继入局，各大平台积极探索“直播 ”模式，布局内容生态，带动自身业务发展。同时，国内网络直播用户数量亦持续增长，根据QuestMobile统计，截至2019年6月国内已有4.3亿用户观看直播。资料来源：各平台官网、QuestMobile2019直播 X洞察报告，华西证券研究所 3.25 3.443.43 4.22 4.25 3.97 4.33 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 2016-062016-122017-062017-122018-062018-122019-06 图表：主要直播平台图表：网络直播用户规模约4.3亿用户 3.1 网络直播的兴起与发展 5G有望推动电商直播更迅速发展。2019年4月28日，淘宝主播“大大大雪梨”在浙江完成了全国首场5G电商直播，全程超 清4K画质。消费者除了可以看到主播外，还能够对局部细节进行放大，清晰、真实地了解商品。未来，物联网技术的发展，有望给消费者带来更真实体验感更强的直播。26资料来源：公开资料，亿邦动力网，华西证券研究所 图表：5G有望带来物联网全新体验图表：5G首场电商直播画面 3.2 网络直播在一定程度上解决了产品搜索阻力难题 产品搜索阻力仍是新消费时代面临的难题。现代消费社会，大众消费时遇到的 难题主要为两方面，一是产品搜索阻力，二是位置空间。位置空间问题，随着 物流的发展以及空运、陆运网络的普及，京东等快递的当日或隔日达服务，极 大程度地解决了这一问题。因此消费者在新零售时代面临的最大问题，也即厂 商面临的最大问题便是产品搜索阻力。线上购物有两大痛点，一是无法直观感 受产品，二是难以进行竞品间的对比，直播KOL则可以解决上述问题，如李佳 琪在直播中涂抹口红向观众展示效果，不同品牌的口红进行对比，方便观众进 行选择。网络直播以“交流分享”的核心观念，破除搜索阻力。目前网络直播的大趋势 是以交流分享为主，覆盖生活各个方面，涵盖了衣食住行、精神生活等类型。每个人可以把自己的经历搬到网络上来，并与具有相同或类似属性的人交流分 享。人人皆可参与，使得网络直播所能传播的内容非常丰富，同时由于具备素 人或KOL等交流分享，消费者能真实地了解产品信息，破除掉搜索阻力和信息 不对称问题，可以做出“最理智的”消费决策。27 3.3 直播带货在内容和时空方面更贴合消费者需求 实时性与可视性。图文交流或者及时聊天工具等交流方式相对单一且具有一定的时滞性，内容也主要是以文字图片形式输入输 出，而网络直播可以利用网络技术使用多种传播符号，如文字、图片、声音等语言符号与VR、AR等非语言符号，借助网络力 量能够实时与用户进行一对多交流，在时空上拉近彼此的距离，观众在接受程度和心理情绪方面也较图文、电视直播更加强烈，其自身的需求也能第一时间获得满足。交互性与沉浸性。网络直播状态下，用户与主播处在实时连接状态，传播模式由图文单向互动转变为直播双向互动。主播通过 在线交流问答的形式，直播交互更具有参与感和沉浸感，用户通过直播交互有着最真实最直接的感观。此外从传播理论来说，信息传播所经层次越多，其失真率越高，用户获得的信息也就越不对称。网络直播减少了信息传播层数，使得用户获得其认为 最真实的信息，提升其体验感。28 3.3 直播带货在内容和时空方面更贴合消费者需求 29 对比传统购物模式，直播带货购物体验更好。通过对比线下购物、电视购物、传统网上购物以及直播带货购物模式，可以发现直 播带货具备无交通成本，KOL提供商品实时讲解、对比，甚至亲自试妆、试用，以及交互较好，信息实时反馈等优点，消费者整 体购物体验更好。因此网络直播可以看做是升级版的线下购物和电视、传统网络购物，无论在内容还是时空上，更贴合新一代消费者需求。优点：实时讲解、实地 体验，即刻拥有；缺点：付出交通、排队 等时间成本。线下购物模式 优点：无交通成本；缺点：单向信息输出，没有交互；商品信息不 够充分。电视购物模式 优点：无交通成本、商 品信息丰富；缺点：需要自行研究竞 品，缺乏对比。传统网上购物模式 优点：无交通成本，KOL提供商品实时讲解、对比，甚至亲自试妆、试用；交互较好，信息 实时反馈。缺点：同时也带来一定 冲动消费，退货率较高 直播带货购物模式 资料来源：百度图片、淘宝、抖音李佳琪，华西证券研究所 3.4 直播带货效果更为突出 30 直播电商的本质是人与人的交互，而非人与商品。传统电 商购物和直播电商购物的本质区别是什么？本质上是传统 电商模式中，主要是人与商品的交互，客服充当的是解说 员的角色；而在直播电商中，本质是人与人的交互，电商 KOL向粉丝输出影响力，粉丝把对KOL的信任转嫁至产品 上，由此使得网红电商取得高转化率。20%8%0.37%0%5 %顶级网红电商顶级网红电商社交电商社交电商传统电商传统电商 资料来源2019网红电商生态发展白皮书，华西证券研究所 图表：不同媒介下消费者购物转化率 3.4 直播带货效果更为突出 31 根据2019年淘宝直播生态发展趋势报告统计，2018年淘宝直播 平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。内容方面，消费者每天 可观看直播内容超过6万场，时长超过15万小时，平均用户观看时长 超过30分钟，可购买商品超过60万款。主播方面，每月带货规模超过 100万的直播间超过400个，其中81位主播年入超过1亿元人民币；2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年增长180%，进店转化率 超65%。2019年双十一直播购物市场热度再度升温，根据QuestMobile统计，双十一当天通过手机淘宝app观看直播用户规模4133万，同比增长 131%。1793 4133 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 2018双十一双十一2019双十一双十一 资料来源：QuestMobile，华西证券研究所 图表：2019年双十一淘宝直播观看用户达4133万 3.5 下沉用户对价格&质量更敏感，易受熟人社交影响 下沉用户更在意价格和品质。在下沉用户主要指三线及以下城市，用户基数大，随着收入的增加，其在市场的影响力也逐步扩大。从QuestMobile研究院公布数据来看，2018年以来，参加聚划算的品牌，平均有80%的成交来自新购买用户，而在品牌服饰化 妆品聚划算活动的新增用户销量中，来自下沉城市的用户占比约50%。下沉用户对团购、低价、优惠比价类APP更感兴趣，也是 APP活跃用户的主力军。下沉用户由于人口基数大，虽然追求低价、优惠比，但从市场消费规模来看，其对品牌产品的消费力只 强不弱，渴望消费升级。下沉用户对线上信任度低，更易受熟人社交影响。下沉城市用户在消费时，往往需要亲眼目睹和体验，才愿意购买产品，并习惯 在店铺销售人员的推荐下才愿意使用某APP。消费时，更易受熟人社交影响，往往在熟人推荐下完成消费。32资料来源：公开资料，华西证券 图表：下沉市场近年来个人或视频推荐方式成单频次提升较明显图表：下沉市场对价格&品质更为看重 7.8 7.1 5.9 6.7 7.3 7.1 6.4 6.2 质量和品质质量和品质 用户口碑和评价用户口碑和评价 价格价格 品牌知名度品牌知名度 一线、二线城市下沉市场 42.88.9).0.2%个人偏好推荐个人偏好推荐 视频直播形式推荐视频直播形式推荐 熟人朋友圈熟人朋友圈 搜索购物搜索购物 网购成单频次变化 3.6 KOL对直播带货的推动力 33 媒介环境不断丰富推动KOL的形式更加多元。在传统媒介时代，早期KOL营销表现为代言人模式，品牌方需要社会名人传递 产品信息。随着PC互联网的普及，KOL有了线上发布内容的渠道，逐步形成垂直化的粉丝群体。进入移动互联网时代后，KOL与粉丝的互动进一步加强，具备粉丝基础的主播成为KOL重要的存在形式。传统媒介时代 KOL形式：名人代言 PC时代移动时代 KOL形式：内容分发KOL形式：内容互动 最早的KOL营销表现为代 言人模式，在传统广告时 代十分盛行。由于受众触 媒环境稀缺，品牌方更需 要社会名人通过电视等大 众媒介传递品牌信息 随着互联网的普及，各类 社区/社交网站相继出现，KOL在线上有了发布内容 的渠道，同时也有了更加 垂直化的粉丝群体，品牌 方开始通过各类KOL进行 内容分发传播品牌信息 资料来源：艾瑞咨询，华西证券研究所 移动互联网出现后，社交、内容付费等热潮不断，KOL和粉丝的互动方式进 一步加深，品牌方开始通 过搭建KOL矩阵，整合联 动不同平台、不同内容形 式共同展开营销活动 3.7 KOL在下沉市场中购物引导能力更强 下沉用户更易在内容消费场景下对高频低价产品做出决策。下沉市场中直播带货的逻辑主要是高频低价消费产品的性价比。据 亿邦动力网研究，从下沉用户消费习惯来看，对于低频高价产品，消费者倾向于电商或者线下门店消费，而对于高频低价产品 往往在内容消费下即可做出消费决策。从直播带货产品来看，多以美妆、日化、零食、服装为主，从粉丝用户画像来看，抖音 APP消费能力在1000元以下粉丝占比约81.8%。KOL建立熟人社交圈，购物引导能力更强。以抖音和快手为例，KOL通过自身内容输出建立起熟人社交圈，并以自身为背书，提供高性价比产品，引导社交圈用户消费。此外，KOL多为具有销售导购的实战经验，如“一哥”李佳琦曾是欧莱雅BA（美妆 顾问），多数KOL具备营销技巧或专业知识。34资料来源：QuestMobile，华西证券研究所 图表：下沉市场更易在观看视频后下单图表：粉丝线上消费能力多为1000元以下 29.2&.2.2.7B.9F.90.11.03.9%0 0Pp0%李子柒李子柒一禅小和尚一禅小和尚抖音抖音APP 1000元2001000元200元以下 0%5 %0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下 短视频行业城际分布用户观看短视频后有付费行为的城际分布 35 04投资建议及总结 4.1 投资建议 MCN机构在网红经济产业链中处于核心地位。MCN自2016年兴起以来，经过2017年的爆发式增长，2018年行业规模约100亿 元，预计2019和2020年行业规模仍将保持6%至7%的中高个位数增长。目前业内已形成完整的产业链，工作流程更加专业化，且头部效应明显。媒介流量入口转变下，短视频市场迅速崛起。2018年短视频市场营销规模约140.1亿，2016年至今年均复合增长率为332.2%,预计在2020年市场规模会进一步提升到600亿元。随着人口和城市化增长放缓，市场流量入口的转变将进一步加速产业整合。下沉用户在电商市场占比较高，未来有望在KOL&KOC引导下保持高速增长。下沉市场用户目前在电商市场中占比约50%，消 费者易受熟人社交影响，通过KOL&KOC消费内容场景引导，在价稳量增逻辑下，下沉市场正逐步成为电商业绩增长点。投资建议：MCN作为当前新消费趋势下产物，我们看好其未来发展空间，给予商业贸易和传媒行业“推荐”评级，相关受益标 的：元隆雅图、引力传媒、值得买、壹网壹创、华扬联众，中昌数据。36 4.2 风险提示 电商直播拓展放缓。电商直播业务拓展放缓情况下，相关企业业绩增速可能不及预期。行业竞争加剧。行业正处于发展期，可能会有大量企业涌入，平台机构和用户之间竞争加剧，可能会压缩未来利 润空间。宏观经济增速放缓。宏观经济增速放缓会导致居民收入增速下降，电商直播业务可能会受此影响发展放缓。37 免责声明 38 分析师分析师与研究助理简介与研究助理简介 徐林锋：轻工行业首席分析师。2019年7月加盟华西证券，7年从业经验。浙江大学金融学硕士，南开大学管理学学士。曾就 职于中金公司、方正证券，所在团队获2015年新财富第5名。分析师承诺分析师承诺 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠 道，分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，结论不受任何第三方的授意、影响，特此 声明。评级说明评级说明 公司评级标准公司评级标准投资评级投资评级说明说明 以报告发布日后的6 个月内公司股价相对 上证指数的涨跌幅为 基准。买入分析师预测在此期间股价相对强于上证指数达到或超过15%增持分析师预测在此期间股价相对强于上证指数在5%之间 中性分析师预测在此期间股价相对上证指数在-5%5%之间 减持分析师预测在此期间股价相对弱于上证指数5%之间 卖出分析师预测在此期间股价相对弱于上证指数达到或超过15%行业评级标准行业评级标准 以报告发布日后的6 个月内行业指数的涨 跌幅为基准。推荐分析师预测在此期间行业指数相对强于上证指数达到或超过10%中性分析师预测在此期间行业指数相对上证指数在-10%之间 回避分析师预测在此期间行业指数相对弱于上证指数达到或超过10%华西证券研究所：华西证券研究所：地址：北京市西城区太平桥大街丰汇园11号丰汇时代大厦南座5层 网址：免责

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东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行 业 研 究 东 兴 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 家电家电行行业：业：网红小家电能成为常青树吗？网红小家电能成为常青树吗？2020 年 06 月 22 日 看好/维持 家电家电 行业行业报告报告 分析师分析师 闵繁皓 电话：010-66554036 邮箱：执业证书编号：S1480519070005 研究助理研究助理 徐程颖 电话：010-66554018 邮箱：执业证书编号：S1480119070052 投资摘要：电商和物流的发展降低了小家电的渠道壁垒，信息化带来传播门槛下降，垂直化传播形成圈层文化加快口碑发酵的速度，社 交电商催生非计划性需求，女性消费升级越来越显著，这些为网红厨房小家电的诞生创造了条件。网红小家电凭什么卖出高价？网红小家电凭什么卖出高价？并不是贴上高价标签就意味着高端，根本上仍需要匹配用户需求，带来其他的效用。并不是贴上高价标签就意味着高端，根本上仍需要匹配用户需求，带来其他的效用。随着个人生活的展示场景不断拓宽，网 红小家电体积小、功能明确、logo 显眼，小家电不再只是个功能品，开始具有炫耀属性或者说精神属性。网红小家电的定价模式可持续吗？网红小家电的定价模式可持续吗？目前产品制造方面并没有太多壁垒、很容易“被搭便车”的网红小家电正享受高定价带来的超额收益。我们认为，定价模式的可持续性最终取决于消费者认知，竞争格局和产品力能否让消费者认为“物有所值”是两个关键因素。我们认为，定价模式的可持续性最终取决于消费者认知，竞争格局和产品力能否让消费者认为“物有所值”是两个关键因素。这个赛道会涌入更多的新玩家，但内容营销的红利正在减退，渠道壁垒在上升，先入局的玩家具有先发优势。更大的竞争威 胁来自传统厨房小家电龙头。“物有所值”则取决于本身的产品力。网红小家电网红小家电能成为常青树吗能成为常青树吗？可以预期未来头部 KOL 成为强势渠道之后，对品牌方产生更强的议价能力，反而不利于提高附加值。到目前为止，网红小家电公司都是靠产品驱动。到目前为止，网红小家电公司都是靠产品驱动。体量较小时，产品驱动的作用非常显著，但体量大了之后对推新频率、爆品 成功率以及爆品 ROIC 都会提出更高的要求。也即产品驱动并不是一个稳定的可以线性外推的驱动因素。产品力的确非常重产品力的确非常重 要，但这只是手段，最根本的在于不断输出产品力来塑造品牌形象，戴森便是最好的例子。要，但这只是手段，最根本的在于不断输出产品力来塑造品牌形象，戴森便是最好的例子。网红小家电公司真正出圈需要做到两点，其一是基于大众而非长尾需求来保障产品较长的生命周期；其二是由产品驱动走向 品牌驱动。对于小家电来说，产品本身的差异很容易被模仿、被搭便车，并不能构成壁垒，品牌的差异才是真正的壁垒。品牌的差异才是真正的壁垒。投资策略：投资策略：坚定看好拥有持续创新能力，供应链响应快速，制造成本具有优势，激励到位，受益于社交电商，摩飞品牌发展 快速的新宝股份新宝股份。已经在必选属性较强的大单品上建立起优势，积极探索内容营销模式，通过产品升级、渠道优化、架构调 整打造更年轻化品牌形象的九阳股份九阳股份。经营稳健，持续围绕大品类拓展新品，积极布局高端品牌的苏泊尔苏泊尔。建议关注深耕高端养生壶市场，逐步把养生壶培育成大单品，建立场景生态圈逐步拓宽品类，享受品牌溢价的北鼎股份北鼎股份。在 创意小家电领域形成一定品牌力，并逐步切入大单品赛道的小熊电器小熊电器。风险提示：风险提示：宏观经济持续下行、疫情影响购买力、短期推新成功率不及预期、长期品牌塑造不及预期。行业重点公司盈利预测与评级 简称简称 EPS(EPS(元元)PEPE 评级评级 2019A 2020E 2021E 2022E 2019A 2020E 2021E 2022E 新宝股份 0.86 1.14 1.39 1.58 19.23 28.16 23.01 20.3 推荐 九阳股份 1.07 1.21 1.40 1.60 23.43 29.37 25.23 22.09 推荐 苏泊尔 2.34 2.42 2.79 3.10 32.84 28.29 24.54 22.06 推荐 小熊电器 2.23 2.26 2.83 3.59 31.05 52.83 42.21 33.18 未评级 北鼎股份 0.40 0.36 0.43 0.52 23.72 19.61 16.28 未评级 资料来源：公司财报、wind一致预期、东兴证券研究所（小熊电器、北鼎股份未出首次覆盖报告，给以未评级）P2 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 家电行业：网红小家电能成为常青树吗？东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目目 录录 1.网红厨房小家电们有什么共性？网红厨房小家电们有什么共性？.4 1.1 有颜有内涵是“种草”之物.4 1.2 懂营销肯激励是“种草”之方.5 2.为什么小家电行业能诞生网红？为什么小家电行业能诞生网红？.7 2.1 电商和物流网降低渠道壁垒.7 2.2 信息网降低传播门槛.8 2.3 社交电商催生非计划性需求.9 2.4 消费升级带来细分需求差异化.10 3.网红小家电能成为常青树吗？网红小家电能成为常青树吗？.11 3.1 竞争格局会怎么变？.12 3.2 如何保持消费者“物有所值”的认知？.14 4.我们看好哪些厨房小家电公司？我们看好哪些厨房小家电公司？.15 5.风险提示风险提示.16 相关报告汇总相关报告汇总.17 插图目录插图目录 图图 1：网红小家电颜值上给人带来视觉冲击网红小家电颜值上给人带来视觉冲击.4 图图 2：摩飞榨汁杯和多功能锅细节到位摩飞榨汁杯和多功能锅细节到位.4 图图 3：营销切入点集中在营销切入点集中在“让消费者意识到自己有这个需求让消费者意识到自己有这个需求”.5 图图 4：李佳李佳琦通过直播的形式触发成交摩飞榨汁杯琦通过直播的形式触发成交摩飞榨汁杯.6 图图 5：网红产品是由社交节点中的每个普通消费者塑造网红产品是由社交节点中的每个普通消费者塑造.6 图图 6：网红小家电具有较高的渠道成本网红小家电具有较高的渠道成本.6 图图 7：网红小家电定价更高网红小家电定价更高.6 图图 8：北鼎股份推广费用占销售费用半壁江山北鼎股份推广费用占销售费用半壁江山.6 图图 9：站内付费流量也需站内付费流量也需要较大的投入要较大的投入.6 图图 10：我国电商交易规模快速增长（单位：万亿元）我国电商交易规模快速增长（单位：万亿元）.7 图图 11：家电线上渠道的重要性日益凸显（单位：亿元）家电线上渠道的重要性日益凸显（单位：亿元）.7 图图 12：交运、仓储和邮政固定资产投资完成额增长（亿元）交运、仓储和邮政固定资产投资完成额增长（亿元）.7 图图 13：快递企业披露的物流单票成本持续走低（元快递企业披露的物流单票成本持续走低（元/票）票）.7 图图 14：传传统小家电渠道分散且以第三方为主（九阳统小家电渠道分散且以第三方为主（九阳 2007年）年）.8 图图 15：线上线上 CR3 低于线下低于线下 CR3（2018年）年）.8 图图 16：历届央视历届央视“标王标王”中标金额（单位：亿元）中标金额（单位：亿元）.8 图图 17：传统电视媒体广告投放规模缩水（亿元）传统电视媒体广告投放规模缩水（亿元）.8 图图 18：我国手机网民规模快速扩张（亿）我国手机网民规模快速扩张（亿）.9 图图 19：短视频人均使用时长短视频人均使用时长走高（分钟）走高（分钟）.9 图图 20：社交电商兴起催生了非计划性需求社交电商兴起催生了非计划性需求.9 图图 21：个人生活的展示场景不断拓展个人生活的展示场景不断拓展.10 nMtMtNxPmMoRmMqPtNsMsR7N9R7NtRqQnPrRlOrRsMkPtRsRaQqQwPwMmOpPwMnQoN 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 家电行业：网红小家电能成为常青树吗？P3 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 图图 22：消费者愿意为网红小家电支付一定的溢价消费者愿意为网红小家电支付一定的溢价.10 图图 23：我国女性受教育水平显著提升我国女性受教育水平显著提升.10 图图 24：我国女性劳动参与率我国女性劳动参与率居世界前列居世界前列.10 图图 25：网红小家电的诞生离不开时代红利和自身的赛道禀赋网红小家电的诞生离不开时代红利和自身的赛道禀赋.11 图图 26：网红小家电定倍率较高网红小家电定倍率较高.11 图图 27：北鼎内销毛利率远高于小熊、九阳北鼎内销毛利率远高于小熊、九阳.12 图图 28：渠道高加价倍率保障营销成本和渠道利润渠道高加价倍率保障营销成本和渠道利润.12 图图 29：小家电企业注册数量增多小家电企业注册数量增多.12 图图 30：主播热度分化明显（淘宝主播热度分化明显（淘宝直播观看数，单位：万）直播观看数，单位：万）.12 图图 31：MCN运作是一件花钱的事运作是一件花钱的事.13 图图 32：商品价格有优势是消费者非常重要的考量因素商品价格有优势是消费者非常重要的考量因素.13 图图 33：传统小家电龙头美九苏开始积极投入内容营销传统小家电龙头美九苏开始积极投入内容营销.13 图图 34：摩飞榨汁杯单价下行（单位：元）摩飞榨汁杯单价下行（单位：元）.13 图图 35：摩飞场均小时观看人数仍然占优摩飞场均小时观看人数仍然占优.14 图图 36：摩飞多功能锅的均价和份额均能保持稳定摩飞多功能锅的均价和份额均能保持稳定.14 图图 37：新宝和北鼎的研发支出占比均居于行业前列新宝和北鼎的研发支出占比均居于行业前列.14 图图 38：新宝和北鼎的研发人员占比居于行业前列新宝和北鼎的研发人员占比居于行业前列.14 图图 39：新宝拥有自配套核心配件的能力，保障零部件品质新宝拥有自配套核心配件的能力，保障零部件品质.15 图图 40：北鼎致力打造养生生态圈北鼎致力打造养生生态圈.15 表格目录表格目录 表表 1：网红小家电具有创新性、多功能集成性和多场景适用性网红小家电具有创新性、多功能集成性和多场景适用性.4 表表 2：电视媒体出现群体性的收视下滑电视媒体出现群体性的收视下滑.8 P4 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 家电行业：网红小家电能成为常青树吗？东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 1.网红网红厨房厨房小家电们有什么共性？小家电们有什么共性？传统小家电巨头美九苏在细分类目正面临网红厨房小家电的挑战。网红小家电指通过网络达人积极测评、推 广，迅速积累口碑和热度，成为“潮品”的小家电。1.1 有颜有内涵是“种草”之物有颜有内涵是“种草”之物 颜值与体验并存。颜值与体验并存。网红小家电不止是电器，更是无论放在厨房还是客厅都能提升所在空间质感的“装饰品”。其一改传统小家电刻板、沉闷的外观，多采用清新、复古的配色打造简约时尚感，通过材质、工艺打造品质 感。在细节方面展现出和消费者的共情，不论是缝隙接口的处理、特意添加的警示标志还是赠送置物盅，都是切 实解决消费者在使用中可能遇到的各种问题，提升使用体验。图图1：网红小家电颜值上给人带来视觉冲击网红小家电颜值上给人带来视觉冲击 图图2：摩飞榨汁杯和多功能锅摩飞榨汁杯和多功能锅细节到位细节到位 资料来源：天猫，公司官网，东兴证券研究所 资料来源：公司官网，公开资料整理，东兴证券研究所 功能上具有创新性和多功能集成性。功能上具有创新性和多功能集成性。厨房小家电无非分为电动类和电热类，而网红小家电在这个大框架之下 主要通过多功能集成性和多场景适用性来挖掘消费者的需求空挡。单一的基础功能往往可以通过传统电器满足，但满足多项功能则对应着多个占用空间的电器以及对一些低频 功能较低的支付意愿。多功能集成一方面意味着产品创新；另一方面意味着需求裂变，满足更多的功能带来 更高的潜在购买意愿。多场景适用一方面意味着更高的使用频率，以此带来更高的消费者粘性；另一方面意味着更多的曝光场合，以此带来社交转化购买。表表1：网红小家电网红小家电具有具有创新性创新性、多功能集成性多功能集成性和多场景适用性和多场景适用性 品牌品牌 拳头产品拳头产品 创新亮点创新亮点/多功能集成性多功能集成性 适用场景适用场景 摩飞 榨汁杯 可以榨汁的杯子 无线充电 可随身携带，丰富的场景适 用性 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 家电行业：网红小家电能成为常青树吗？P5 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 北鼎 养生壶 细火慢炖 一壶多用，煮、炖、蒸 可搭配购买食材 居家 办公 服务性行业：美容院 BRUNO 多功能锅 一锅多用，煎炸炒煮蒸 居家，个人、家庭或者朋友 聚餐都非常适合 法格 蒸烤箱 可蒸可烤还可蒸烤 居家 集米 饮水机 非常小巧，携带方便 多档温度即热式出水 居家 差旅酒店使用 资料来源：公开资料整理、东兴证券研究所 1.2 懂营销肯激励是“种草”之方懂营销肯激励是“种草”之方 种的不是产品的草，而是需求的草。种的不是产品的草，而是需求的草。首先通过 KOL 进行产品植入和软文推广，切入点都集中在“让消费者 意识到自己有这个需求”。KOL 从日常生活出发，重点展示产品在居家、工作等场景下的功能价值，通过自 身的使用心得和心理状态引导，让消费者产生代入感，进而产生需求。我们认为，激发需求是最为关键的。我们认为，激发需求是最为关键的。只有具备广泛的需求基数，产品才有可能成为可持续的“爆品”。图图3：营销切入点集中在“让消费者意识到自己有这个需求”营销切入点集中在“让消费者意识到自己有这个需求”资料来源：小红书，东兴证券研究所 连接需求和产品，连接需求和产品，增加产品被选中的概率。增加产品被选中的概率。接着在论坛、社群等众多内容渠道投放测评，切入点都集中在“让 消费者意识到自己是满足这个需求的最好产品”。在尚未有竞品之前，KOL 侧重展示这个产品良好的感受和 功能创新；在有竞品之后，KOL 侧重于横向比较展示产品的过人之处。草不光需要种，还需要“收割”。草不光需要种，还需要“收割”。初期 KOL 把大量消费者对产品的兴趣变现需要放出一定的权益。一种是站 外宣传，给予粉丝购买折扣、送赠品等，引导粉丝站内搜索关键字实现转化；一种是直接通过站内直播的形 式触发成交。聚合碎片化流量造网红。聚合碎片化流量造网红。产品已经积累了一定的用户基数之后，重点是实现传播裂变传播裂变。其一是提升曝光转化 率，和头部 KOL 合作贴上网红标签；其二是提升曝光密度，在更多的内容渠道投放，营造大家都在用的观 感。最终目的是引导普通消费者跟风、晒单，形成正循环。P6 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 家电行业：网红小家电能成为常青树吗？东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 图图4：李佳琦通过直播的形式触发成交摩飞榨汁杯李佳琦通过直播的形式触发成交摩飞榨汁杯 图图5：网红产品是由社交节点中的网红产品是由社交节点中的每个每个普通消费者普通消费者塑造塑造 资料来源：凤凰网，东兴证券研究所 资料来源：东兴证券研究所 我们认为我们认为仅仅靠仅仅靠网红网红推荐的产品并不能成为“网红”推荐的产品并不能成为“网红”，网红产品网红产品其实其实是由处在社交节点中的普通消费者塑造是由处在社交节点中的普通消费者塑造 的。的。每个 KOL 触达的消费者是有限的，但是以消费者为核心的社交扩散却是裂变式的。消费者这一环的流 量是碎片化的，但可以通过口碑发酵聚合，最终打造出自带流量的真网红产品。图图6：网红小家电具有较高的渠道成本网红小家电具有较高的渠道成本 图图7：网红小家电定价更高网红小家电定价更高 资料来源：渠道调研，专家访谈，东兴证券研究所 资料来源：天猫，东兴证券研究所 种草模式离不开种草模式离不开较好的渠道激励。较好的渠道激励。网红小家电的定价往往稍高。首先渠道成本不低，站外获取流量并不便宜，KOL 除了收取一笔固定的合作费用，还会对产品销售收入进行 10%-20%的抽佣；站内免费流量起初并不占 优，需要额外购买更多的付费流量。其次还需要保障渠道较高的利润，激励经销商持续进行产品推广。图图8：北鼎股份推广费用占销售费用半壁江山北鼎股份推广费用占销售费用半壁江山 图图9：站内付费流量也需要较大的投入站内付费流量也需要较大的投入 资料来源：北鼎股份招股说明书，东兴证券研究

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东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行 业 研 究 东 兴 证 券 股 份 有 限 公 司 证 券 研 究 报 告 网红经济网红经济：渐具马太效应渐具马太效应，平台占据优势平台占据优势 传媒系列报告之6 2020 年 05 月 08 日 看好/维持 传媒传媒 行业报告行业报告 分析师分析师 石伟晶 电话：010-66554067 邮箱：shi_ 执业证书编号：S1480518080001 研究助理研究助理 辛迪 电话：010-66554067 邮箱：投资摘要：网红经济渐具马太效应网红经济渐具马太效应。网红经济是以网红与粉丝关系为核心的商业模式，并形成较为成熟产业链。网红的背后 均有专业的 MCN 机构，为网红提供内容制作、流量曝光等支持，形成成熟的商业运作体系，主要的变现模式有 电商、广告、直播打赏、内容付费、签约费等。网红经济商业模式类似于明星工业。相比明星是大众偶像，目前 大部分网红的粉丝数量有限，影响力局限在小众群体。因此，大部分网红的马太效应不够强烈，其变现效率和盈 利能力要弱于明星。网红经济在发展过程中出现的一个重要变化是在带货主播领域出现超级网红。我们认为，随 着网红经济发展至后期，互联网媒体平台方具有流量优势，其有动机催化头部网红，将其打造为超级网红，并借 助其影响力实现平台流量变现。网红映射用户群体差异化需求网红映射用户群体差异化需求。网红是一种人格化的内容形式，不同类型的网红辐射的受众群体有所不同，显示 不同受众群体在网络内容的需求动机上是差异化的。因此，我们基于马斯洛需求理论，将网红划分为颜值类、情 绪类、达人类、领袖类、虚拟 IP 等 5 类。700 位网红中，其中虚拟 IP 类网红为 62 人、领袖类网红为 17 人、达 人类为 402 人、情绪类 109 人、颜值类 110 人。可以看到，受众对网红的欣赏动机多停留于归属需求层次。多品类具有打造超级网红机会多品类具有打造超级网红机会。1）网红数量排在前十的标签分别为搞笑（90 位网红）、动漫（64 位)、美女（64 位）、音乐（49 位）、帅哥（46 位）、游戏（30 位）、美妆（30 位）、电影（30 位）、服装（29 位）、美食（29 位）；2）粉丝数量排在前十的标签分别为搞笑（8.98 亿人次）、美女（5.89 亿人次）、音乐（4.49 亿人次）、帅哥（4.07 亿人次）、动漫（3.90 亿人次）、美食（2.96 亿人次）、游戏（2.93 亿人次）、宠物（2.44 亿人次）、美妆（2.17 亿人次）、服装（1.75 亿人次）；3）搞笑、动漫、音乐、美妆、美食、宠物品类的头部网红粉丝数已经超过 4000 万，处于第一梯队，优势较为显 著；4）搞笑、美女、游戏、服装、宠物、时尚、帅哥等品类单粉丝点赞数超过 10,显示该品类粉丝粘性较强；5）游戏、美食、亲子、宠物等新品类仍存在较强的粉丝红利，具有较强的成长性。投资建议：投资建议：1）一般而言，MCN孵化培养的网红作为小众互联网群体偶像，影响力的马太效应并不显著；但带货主播薇娅及 李佳琦在淘宝平台中心化流量支持下，进化为超级网红，显示出强烈的马太效应。可以看到，网红经济发展到后 期，平台方具有打造超级网红的动机和实力；2）长短视频、音乐、音频、文学、游戏、直播等领域的互联网媒体平台方较为受益于网红经济模式，具体表现 为，通过与MCN机构合作实现平台流量聚集和提升，或自主培养扶持网红，将其打造为平台超级网红，提升平台 变现效率。相关标的：相关标的：哔哩哔哩、斗鱼、虎牙直播、腾讯音乐、阅文集团、掌阅科技。风险提示：风险提示：文化产业政策监管趋严、个别网红存在自身道德品质问题、网红商业变现能力不稳定等。P2 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目目 录录 1.网红经济渐具马太效应网红经济渐具马太效应.3 1.1 网红经济是以网红与粉丝关系为核心的商业模式.3 1.2 网红经济 VS 明星经济.4 1.3 打造超级网红是网红经济发展趋势.5 2.网红映射用户群体差异化需求网红映射用户群体差异化需求.6 3.多品类具有打造超级网红机会多品类具有打造超级网红机会.8 3.1 搞笑类网红数量和粉丝数量最多.8 3.2 搞笑、动漫、音乐、美妆、美食、宠物等品类头部网红处于第一梯队.9 3.3 搞笑、美女、游戏、服装、宠物、时尚、帅哥等品类的粉丝粘性较强.10 3.4 游戏、美食、亲子、宠物等品类具有较强的成长性.10 4.投资建投资建议议.11 5.风险提示风险提示.12 6.相关报告汇总相关报告汇总.13 插图目录插图目录 图图 1：网红诞生的互联网媒体平台网红诞生的互联网媒体平台.3 图图 2：网红经济产业链网红经济产业链.4 图图 3：明星工业产业链明星工业产业链.4 图图 4：2019年双年双 11当天淘宝直播主播热度当天淘宝直播主播热度 TOP15.5 图图 5：网红经济下获客成本与用户网红经济下获客成本与用户 ARPU对比对比.5 图图 6：基于马斯洛需求理论基于马斯洛需求理论对网红进行分类对网红进行分类.6 图图 7：数量前数量前 20的网红标签的网红标签.8 图图 8：2019年前年前 20类网红累计粉丝总数（万人）类网红累计粉丝总数（万人）.9 图图 9：网红数量前网红数量前 20 的品类内粉丝数量分布（万人）的品类内粉丝数量分布（万人）.9 图图 10：头部品类单粉丝点赞数情况头部品类单粉丝点赞数情况.10 图图 11：品类内粉丝水平显著提升比例品类内粉丝水平显著提升比例.10 表格目录表格目录 表表 1：2015年年-2019年网红榜年网红榜 TOP10.3 表表 2：基于马斯洛需求理论基于马斯洛需求理论的网红分布的网红分布.7 表表 3：达人类网红分类达人类网红分类.7 表表 4：2018-2019 头部网红排名变化头部网红排名变化.11 表表 5：头部网红盈利能力及背后公司估值头部网红盈利能力及背后公司估值.11 表表 6：互联网媒体平台相关标的互联网媒体平台相关标的.12 pOsNrQpMnQoPvMmOzRsOxP8OcM6MoMmMnPpPjMpPqNjMnMpNaQoOuNMYqRwPxNsRtQ 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 P3 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 1.网红经济网红经济渐具渐具马太效应马太效应 1.1 网红经济是网红经济是以网红以网红与与粉丝粉丝关系为核心的商业模式关系为核心的商业模式 网红经济是以网红与粉丝关系为核心的商业模式。网红经济是以网红与粉丝关系为核心的商业模式。网红的诞生主要受益于互联网媒体平台的发展，例如微博、抖音、快手、B 站、虎牙、斗鱼等，目前互联网媒体平台对网民的影响力已经远远超过报纸、杂志、电视等 传统媒体。原本普通的草根达人可以凭借其特长获得成千上万粉丝数量，例如美食博主李子柒微博粉丝数超 过 2000 万；带货主播薇娅淘宝粉丝数超 1800 万。利用网红和粉丝之间关系孵化出的经济现象称之为网红经 济。图图1：网红诞生网红诞生的的互联网媒体平台互联网媒体平台 资料来源：2019互联网周刊&eNet研究院，东兴证券研究所 网红网红经济已经形成较为成熟经济已经形成较为成熟产业链。产业链。比较互联网周刊评选出的 2015 年和 2019 年网红榜前十名，可以 看到，早期部分网红在互联网成名方式具有偶然性或者无意行为，例如王思聪和章泽天。但到 2019 年，网 红的背后均有专业的 MCN 机构，为网红提供内容制作、流量曝光等支持，形成成熟的商业运作体系。表表1：2015 年年-2019年网红年网红榜榜 TOP10 2015 年网红年网红 TOP10 标签标签 2019 年网红年网红 TOP10 标签标签 王思聪 知名博主 一禅小和尚 动漫 papi 酱 搞笑 会说话的刘二豆 宠物 天才小熊猫 知名博主 陈翔六点半 搞笑 艾克里里 搞笑 回忆专用小马甲 宠物 回忆专用小马甲 宠物 郭聪明 音乐 叫兽易小星 搞笑 M 哥 音乐 八卦_我实在是太 CJ 了 娱乐 摩登兄弟 帅哥 穆雅斓 搞笑 多余和毛毛姐 搞笑 张大奕 时尚 高火火 帅哥 章泽天 美女 李佳琦 Austin 美妆 资料来源：互联网周刊2015年-2019年网红排行榜，东兴证券研究所 P4 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 1.2 网红经济网红经济 VS 明星经济明星经济 网红经济已经形成多元化盈利模式。网红经济已经形成多元化盈利模式。MCN 机构也为网红提供商业变现机会和选择，主要的变现模式有电商、广告、直播打赏、内容付费、签约费等。例如，带货网红把粉丝引导到淘宝等网站，通过销售商品变现；有 些网红通过在自己的视频里插入广告变现；还有一些游戏主播或者娱乐主播通过打游戏或者表演节目，让粉 丝打赏变现。图图2：网红经济产业链网红经济产业链 资料来源：东兴证券研究所 网红经济商业网红经济商业模式模式类似于类似于明星工业明星工业。韩国明星工业化较为成熟。一般情况下，练习生被经纪公司选拔，经过 3-5 年训练，出道成为艺人，借助主流媒体渠道，成为大众偶像（明星），之后通过广告、影视剧、演唱会等 变现。不同的是，相比明星是大众偶像，目前大部分网红的粉丝数量有限，影响力局限在小众群体。因此，大部分网红的马太效应不够强烈，其变现效率和盈利能力要弱于明星。图图3：明星工业产业链明星工业产业链 资料来源：东兴证券研究所 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 P5 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 1.3 打造超级网红是网红经济发展趋势打造超级网红是网红经济发展趋势 超级超级网红是网红是流量中心化产物流量中心化产物。网红经济在发展过程中出现的一个重要变化是在带货主播领域出现超级网红。2019 年双 11 当天淘宝直播主播热度指标看，薇娅与李佳琦热度分别为 2.8 万和 1.5 万，远超第三名，其带 货金额也大幅领先其他主播。可以看到，带货主播薇娅及李佳琦在淘宝平台中心化流量支持下，进化为超级 网红，显示出强烈的马太效应。图图4：2019 年双年双 11 当天淘宝直播主播热度当天淘宝直播主播热度 TOP15 资料来源：淘宝，东兴证券研究所 打造超级网红是网红经济发展趋势打造超级网红是网红经济发展趋势。移动互联网发展早期，彼时处于用户红利期，网红经济开始发展，其优 势尚未突出；随着用户获取成本逐步上升，网红的粉丝群体价值相比一般用户更高，网红经济模式的优越性 逐步显现，网红经济开始爆发。进入移动互联网成熟阶段，用户红利逐渐消失，头部网红的粉丝规模已经发 展壮大。因此，随着网红经济发展至后期，互联网媒体平台方具有流量优势，其有动机催化头部网红，将其 打造为超级网红，并借助其影响力实现平台流量变现。图图5：网红经济网红经济下获客成本与用户下获客成本与用户 ARPU对比对比 资料来源：东兴证券研究所 28,389 14,764 2,012 1,390 1,140 848 668 563 461 458 407 344 281 259 245 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 薇娅 李佳琪 陈洁 税冰月 虫虫 烈儿宝贝 小奶牛欧洲购 媛媛大富翁 杰西小姐美国购 六公主 大萱 小侨 恩佳 乐怡小乖乖 洋气大小姐 P6 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 2.网红映射用户群体差异化需求网红映射用户群体差异化需求 网红是一种人格化的内容形式，不同类型的网红辐射的受众群体有所不同，显示不同受众群体在网络内容的网红是一种人格化的内容形式，不同类型的网红辐射的受众群体有所不同，显示不同受众群体在网络内容的 需求动机上是差异化的。需求动机上是差异化的。因此，我们基于马斯洛需求理论，将 50 个标签下的 700 位网红进一步划分为 5 类，分别为颜值类、情绪类、达人类、领袖类、虚拟 IP 类。其中，颜值类主要满足人们的审美/审丑需求；情绪 类网红提供情绪宣泄的通道，满足用户的安全需求；达人型网红提供独特的生活方式与理念，能够演绎某种 专长与技能来提供服务的稀缺性，进而满足人们自身归属感的需要；领袖型网红向人们输入自己的普世价值 观，善于从价值观的制高点来辐射受众，满足用户的精神需求；虚拟 IP 类网红传达价值观，满足用户的自我 实现需求。备注：根据互联网周刊2019 年网红排行榜披露的网红名单，对 700 名网红进行标签化处理，分为 50 种 网红类型。图图6：基于马斯洛需求理论基于马斯洛需求理论对网红进行分类对网红进行分类 资料来源：艾瑞咨询，东兴证券研究所 受众对网红的欣赏动机多停留于归属需求层次。受众对网红的欣赏动机多停留于归属需求层次。700 位网红中，其中虚拟 IP 类网红为 62 人、领袖类网红为 17 人、达人类为 402 人、情绪类 109 人、颜值类 110 人。目前，过半用户对网红的欣赏动机停留于归属需 求层次。相比之下，虚拟 IP 类、领袖类网红数量较少，原因在于这些网红品类门槛较高，需要高质量的内容 产出以及社会上的意见领袖。东兴证券深度报告东兴证券深度报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 P7 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 表表2：基于马斯洛需求理论基于马斯洛需求理论的的网红网红分布分布 大类大类 数量数量 对应标签对应标签 虚拟 IP 62 动漫 领袖类 17 评论人、娱乐评论人、知名博主、知名评论人、足球评论员 达人类 402 编剧、表情、测评、宠物、电视剧博主、电影、动漫音乐人、服装、交通汽车、教育、旅游、漫画翻译、漫画家、美食、美食博主、美妆、秒拍达人、母婴育儿博主、亲子、摄影博主、生活技巧、时尚、时尚博主、时尚达人、童话作者、脱口秀译者、微博撰稿 人、微博作家、文字博主、舞蹈、星座命理、星座音乐、音乐、游戏、娱乐博主、娱乐 漫画家、原创漫画家、运动、中英文化自由撰稿人、自媒体 情绪类 109 搞笑、情感 颜值类 110 美女、帅哥 资料来源：互联网周刊2019年网红排行榜，东兴证券研究所 达人类网红中受众最为广泛的是兴趣类达人。达人类网红中受众最为广泛的是兴趣类达人。根据擅长领域的不同，达人类网红可继续分为才艺类、兴趣类 和技能类，各细分领域所对应的网红数量分别为：才艺类 90 位、技能类 76 位、兴趣类 236 位。表表3：达人类网红达人类网红分类分类 大类大类 数量数量 对应标签对应标签 才艺类 90 音乐、舞蹈、编剧、自媒体、原创漫画家、文字博主、星座音乐、微博撰稿人、动漫 音乐人、微博作家、娱乐漫画家、漫画家、中英文化自由撰稿人、漫画翻译、脱口秀 译者、童话作者 技能类 76 生活技巧、亲子、教育、测评、母婴育儿博主、摄影博主 兴趣类 236 游戏、美妆、服装、电影、美食、时尚、宠物、交通汽车、运动、旅游、娱乐博主、时尚博主、电视剧博主、秒拍达人、时尚达人、美食博主、星座命理、表情 资料来源：互联网周刊2019年网红排行榜，东兴证券研究所 P8 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 3.多多品类品类具有打造超级具有打造超级网红机会网红机会 根据互联网周刊2019 年网红排行榜披露的网红名单，对 700 名网红进行标签化处理，分为 50 种网红类 型，并统计名单上 700 位网红在其活跃平台（抖音、微博、B 站等）上的粉丝数、点赞数等关键指标，获得 了以下结论。3.1 搞笑类网红搞笑类网红数量数量和粉丝数量和粉丝数量最多最多 搞笑类网红搞笑类网红数量最多数量最多。我们用 50 个标签对 2019 年全网最火的 700 名网红进行了标签化处理，其中网红数 量排在前十的标签分别为搞笑（90 位网红）、动漫（64 位)、美女（64 位）、音乐（49 位）、帅哥（46 位）、游戏（30 位）、美妆（30 位）、电影（30 位）、服装（29 位）、美食（29 位）。图图7：数量数量前前 20 的的网红网红标签标签 资料来源：2019互联网周刊&eNet研究院，东兴证券研究所 根据粉丝总量排序，根据粉丝总量排序，动漫与电影排名下降，美食与宠物排名上升动漫与电影排名下降，美食与宠物排名上升。我们统计了图 7 中 20 类网红标签的粉丝 总量。可以看到，粉丝数量排在前十的标签分别为搞笑（8.98 亿人次）、美女（5.89 亿人次）、音乐（4.49 亿人次）、帅哥（4.07 亿人次）、动漫（3.90 亿人次）、美食（2.96 亿人次）、游戏（2.93 亿人次）、宠物（2.44 亿人次）、美妆（2.17 亿人次）、服装（1.75 亿人次）。90 64 64 49 46 30 30 30 29 29 28 27 21 20 20 19 19 15 11 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 P9 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 图图8：2019 年年前前 20类网红累计粉丝总数（万人）类网红累计粉丝总数（万人）资料来源：抖音，微博，bilibili，东兴证券研究所 3.2 搞笑、动漫、音乐、美妆、美食、宠物搞笑、动漫、音乐、美妆、美食、宠物等等品类品类头部头部网红网红处于第一梯队处于第一梯队 搞笑、动漫、音乐、美妆、美食、宠物品类搞笑、动漫、音乐、美妆、美食、宠物品类头部网红处于第一梯队头部网红处于第一梯队。从榜单中网红数量在前 20 的品类，可 以发现头部品类竞争格局有较大差异。搞笑、动漫、音乐、美妆、美食、宠物品类的头部网红粉丝数已经超 过 4000 万，处于第一梯队，优势较为显著；美女、帅哥、游戏、情感等品类头部网红粉丝数处于 3000-4000 万区间，处于第二梯队；电影、服装、生活技巧、时尚、教育、亲子、舞蹈、运动等品类还未出现较有代表 性的头部网红。图图9：网红数量前网红数量前 20 的品类内粉丝数量分布（万人）的品类内粉丝数量分布（万人）资料来源：抖音，微博，bilibili，东兴证券研究所 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 P10 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 3.3 搞笑、美女、游戏、服装、宠物、时尚、帅哥等品类的粉丝粘性较强搞笑、美女、游戏、服装、宠物、时尚、帅哥等品类的粉丝粘性较强 搞笑、美女、游戏、服装、宠物、时尚、帅哥等品类搞笑、美女、游戏、服装、宠物、时尚、帅哥等品类的粉丝的粉丝粘性较强。粘性较强。我们统计了榜单中 605 名网红抖音号 的点赞情况，从各品类单用户点赞数来看，搞笑、美女类网红的单粉丝点赞数均超过 11，游戏、服装、宠物、时尚、帅哥等品类的单粉丝点赞数超过 10，粉丝对网红的高互动性证明这些品类具有较强的用户粘性。图图10：头部品类单粉丝点赞数情况头部品类单粉丝点赞数情况 资料来源：抖音，东兴证券研究所 3.4 游戏、美食、亲子、宠物游戏、美食、亲子、宠物等品类等品类具有较强的成长性具有较强的成长性 游戏、美食、亲子、宠物游戏、美食、亲子、宠物等品类等品类具有较强的成长性具有较强的成长性。我们以榜单中排位临近的 20 名网红粉丝数的中位数作 为该排位的基本粉丝水平，构建差值比率指标，发现游戏、美食、亲子、宠物等新品类拥有更快的加速度，可以认为这四个品类仍存在较强的粉丝红利，具有较强的成长性。图图11：品类内粉丝水平显著提升比例品类内粉丝水平显著提升比例 资料来源：抖音，微博，bilibili，东兴证券研究所 0 2 4 6 8 10 12 0 0P%东兴证券深度报告东兴证券深度报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 P11 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 4.投资建议投资建议 头部网红迭代较快。头部网红迭代较快。2018 年 TOP 40 名单中的网红仅有 7 名还在 2019 年名单的头部位置，其中除冯提莫和 费启鸣名次略有提升外，其余 5 位均不同程度下滑。可以看到，用户对网红存在审美疲劳，网红如何维持热 度是个考验。表表4：2018-2019 头部网红排名变化头部网红排名变化 网红名称网红名称 标签标签 2019 年排名年排名 2018 年排名年排名 回忆专用小马甲 宠物 4 1 papi 酱 搞笑 11 2 同道大叔 星座命理 25 5 李子柒 美食 24 7 追风少年刘全有 知名博主 42 8 冯提莫 音乐 12 15 费启鸣 帅哥 22 31 资料来源：互联网周刊2018年-2019年网红排行榜TOP 40，东兴证券研究所 平台分发平台分发机制机制决定网红的“工龄”。决定网红的“工龄”。据新榜发布的 2020 年内容产业年度报告，2019 年，微信月榜 TOP 100 中上榜 10 次的账号占比为 53.2%，淘直播月榜 TOP 100 中上榜 10 次的占比为 9.7%，而抖音则是 1.4%。众多网红借助抖音声名高隆，但抖音的平台属性和分发机制也导致其迭代率高企：在抖音的算法中，热门推 荐中出现用户已关注网红作品的概率越来越高，但若网红作品不能长期维持水准，这间接导致了用户取关概 率越来越大。表表5：头部网红盈利能力及背后公司估值头部网红盈利能力及背后公司估值 网红类型网红类型 网红名称网红名称 估值估值/盈利能力盈利能力 平台方主播 李佳琦 Austin 2019 年双十一销售额超 10 亿 薇娅 2019 年双十一销售额 27 亿 MCN 签约主播 陈翔六点半 估值 5000 万（2016 年）papi 酱 一条贴片广告拍卖价 2200 万，估值 3 亿（2016 年）我的前任是极品 蜂群影视估值 1 亿（2017 年）同道大叔 同道文化估值 3 亿（2016 年）郭斯特 有狐文化估值数亿（2018 年）李子柒 品牌估值 5 个亿（2020 年）艾克里里 飞博共创估值 10 亿（2019 年）张大奕 如涵控股市值 2.62 亿美元（2020 年 5 月 8 日）资料来源：36氪，天眼查，东兴证券研究所 P12 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 投资建议：投资建议：1）一般而言，MCN孵化培养的网红作为小众互联网群体偶像，影响力的马太效应并不显著；但带货主播薇 娅及李佳琦在淘宝平台中心化流量支持下，进化为超级网红，显示出强烈的马太效应。可以看到，网红经济 发展到后期，平台方具有打造超级网红的动机和实力；2）长短视频、音乐、音频、文学、游戏、直播等领域的互联网媒体平台方较为受益于网红经济模式，具体 表现为，通过与MCN机构合作实现平台流量聚集和提升，或自主培养扶持网红，将其打造为平台超级网红，提升平台变现效率。相关标的：相关标的：哔哩哔哩、斗鱼、虎牙直播、腾讯音乐、阅文集团、掌阅科技。表表6：互联网媒体平台相关标的互联网媒体平台相关标的 代码代码 公司名称公司名称 细分产业细分产业 市值市值 评级评级 BILI.O 哔哩哔哩 网络视频 90 亿美元 强烈推荐 DOYU.O 斗鱼 游戏直播 23 亿美元 未评级 HUYA.N 虎牙直播 游戏直播 32 亿美元 推荐 TME.N 腾讯音乐 网络音乐 177 亿美元 强烈推荐 0772.HK 阅文集团 网络文学 353 亿港币 未评级 603533.SH

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