淘宝直播报告-PDF版

直播电商白皮书 2022 1 目目 录录 第一章 直播电商概述.5 1.1 直播电商概念.5 1.2 直播电商的逻辑：以有温度的数据推动多维发现.6 1.3 直播电商价值内涵：直播电商价值共创 5S 模型.6 1.3.1 Scene/Sense（场景/感知）:.7 1.3.2 Social/Share（社群化/分享）：.9 1.3.3 diScover/inSight（发现/洞察）.11 1.3.4 Service/truSt（服务/信任）：.12 1.3.5 Supply-chain/Synergism(供应链/协同)：.13 1.4 直播电商生态推动价值共创.14 1.4.1 直播电商生态价值共创的逻辑.14 1.4.2 不同平台的价值共创逻辑.18 1.5 直播电商对社会经济的意义：服务国家战略.20 1.5.1 直播电商促消费.21 1.5.2 直播电商助力乡村振兴.24 1.5.3 直播电商带动就业.25 1.6 直播电商规范发展的政策.26 1.6.1 直播电商政策、规范体系逐渐完善.26 1.6.2 网络直播规范发展需有序引导.29 第二章 直播电商 MCN 的发展现状、挑战与破局.32 2.1 MCN 发展概述.32 2.1.1 MCN 机构发展简述.32 2.1.2 MCN 对直播电商发展的意义.33 2.2 MCN 发展面临的挑战与破局之道.34 2.2.1 来自“人”的挑战与破局之道.34 2.2.2 来自“货”的挑战与破局之道.37 2.2.3 来自“规范”的挑战与破局之道.39 2.3 平台认证 MCN 机构经营指南：以淘宝直播为例.41 2.3.1 淘宝直播 MCN 机构简介.41 2.3.2 淘宝直播 MCN 机构入驻标准.42 2.3.3 淘宝直播 MCN 机构入驻流程.42 2.3.4 淘宝直播 MCN 机构主播管理.45 2.3.5 淘宝直播 MCN 机构升级与考核.47 第三章 电商主播的成长与自我修养.49 3.1 直播电商主播概况.49 3.2 主播核心能力概述.51 3.3 主播心理建设.52 3.3.1 培养良好的直播心态.52 3.3.2 优秀主播心理建设要点.53 3.4 认知消费者.55 3.4.1 消费者心理需求.55 直播电商白皮书 2022 2 3.4.2 目标受众人群画像.58 3.5 主播人设塑造.60 3.5.1 人设：直播电商时代的新 IP.60 3.5.2 人设的内涵：人、内容、粉丝与商品的整合.61 3.5.3 从零开始打造人设.63 3.5.4 从主播人设到个人 IP 和品牌.64 3.6 打造主播与顾客的共情能力.66 3.7 主播成长与职业认证.68 3.8 严格遵守相关法律法规.69 3.8.1 直播营销人员（主播）的责任与义务.69 3.8.2 带货主播潜在的法律风险.70 第四章 品牌直播与策略选择.73 4.1 品牌商家发展现状.73 4.2 品牌直播价值共创：人、物、渠道、品牌的深度融合.74 4.2.1 品牌直播模式.75 4.2.2 各种方式的比较.78 4.2.3 各种方式的选择.79 4.2.4 品牌直播的一些问题.80 4.3 品牌直播策略：基于品牌生命周期的选择.82 4.3.1 基业长青：品牌生命周期的反思.82 4.3.2 直播电商：重塑品牌生命周期.84 4.4 品牌如何选择直播服务机构.88 4.4.1 MCN 选择.88 4.4.2 代运营机构选择.89 第五章 直播流程标准化体系.91 5.1 概述.91 5.2 入驻并发起直播.91 5.2.1 准入.91 5.2.2 入驻.92 5.2.3 发布开播.93 5.2.4 直播间添加商品.96 5.2.5 获取浮现权.100 5.3 直播准备.100 5.3.1 直播场景搭建.100 5.3.2 团队组建.107 5.3.3 货品规划.107 5.3.4 内容策划.108 5.3.5 直播预热.111 5.3.6 直播彩排.114 5.3.7 开播前检查.114 5.4 直播执行.115 5.4.1 直播中重要指标.115 5.4.2 直播间互动方法.115 5.4.3 直播中互动工具使用.116 直播电商白皮书 2022 3 5.4.4 直播讲解功能使用.127 5.4.5 直播中危机处理.129 5.4.6 直播中雷区.130 5.5 直播后：售后、沉淀与复盘.131 5.5.1 直播售后服务.131 5.5.2 二次沉淀推广.131 5.5.3 直播复盘.131 5.6 粉丝运营.132 5.6.1 粉丝转化留存.132 5.6.2 如何召回粉丝.135 第六章 直播人员标准化体系.136 6.1 直播间岗位及职能.136 6.1.1 直播团队组织.136 6.1.2 直播间岗位、职责及要求.136 6.2 主播招聘.139 6.2.1 招聘途径.139 6.2.2 主播评选.139 6.3 主播绩效及晋升.140 6.3.1 薪酬方案.140 6.3.2 绩效考核.141 6.3.3 晋升机制.142 第七章 直播流量解析.144 7.1 流量概述.144 7.2 直播间流量地图.144 第八章 直播、短视频协同创效.146 8.1 直播、短视频协同原理.146 8.2 直播电商中短视频的作用.147 8.3 直播、短视频协同玩法（以点淘为例）.148 第九章 平台规范（淘宝直播为例）.151 9.1 概述.151 9.2 违规行为类型及次数.151 9.2.1 违规行为.151 9.2.2 违规行为计次及处置.154 9.3 合规安全码.156 9.3.1 什么是合规安全码.156 9.3.2 合规安全码权益保障.156 9.3.3 合规安全分扣分项.156 9.3.4 合规安全分加分项.157 9.3.5 查看合规安全码.157 9.4 账号成长等级.158 9.4.1 什么是账号成长等级.158 9.4.2 账号成长等级相应权益.158 9.4.3 账号成长等级相关数据指标.159 9.4.4 直播间常见违规场景 Q&A.160 直播电商白皮书 2022 4 第十章 展望.162 直播电商白皮书 2022 5 第一章第一章 直播电商概述直播电商概述 1.11.1 直播电商概念直播电商概念 直播电商是利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易为目的的商业活动。直播电商是传统图文电商的升级。相较传统图文电商，在直播电商模式下，消费者能更直观、立体地了解产品，更及时、更直接地互动。直播电商来源于直播行业。直播并不是一个新的行业。在电视诞生之后的几十年间，电视新闻一直是以直播方式为主导。到 20 世纪 50 年代，电视新闻才以分时编辑的方式播出。互联网出现之后，直播随之出现在网络上。包括互联网引入到国内时，一些 BBS 论坛就以图文方式直播体育赛事。随着网速的提升，PC 端的一些秀场直播开始兴起。当时一些演唱会等开始通过网络进行直播，而网友通过桌面端（PC）进行观看。这种直播方式，只是对电视直播的一种补充，网络直播并没有大规模流行起来。自 2012 年开始，游戏直播开始盛行，由于游戏的广泛流行性，而且游戏直播在电视上基本没有替代品，因此，游戏直播推动了网络直播的普及，使大量游戏粉丝转化为直播粉丝。2015 年开始，随着 4G 开始进入商用并大规模普及，抢占移动端的各种泛娱乐直播开始兴起，从而产生了“千播大战”。2016 年 3 月，具有网红资源早期积累的蘑菇街率先上线视频直播功能，将直播和电商深度联系起来，并开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经济业务。淘宝于 2015 年 11 月推出电商直播，并在 2016 年 5 月正式上线“淘宝直播”，京东在 2016 年 9 月推出了直播，至此直播大潮正式开启，因此 2016 年也被认为是直播电商发展元年。如今，通过直播间购物已成为重要的购物方式之一。截至截至 20212021 年底，我国年底，我国网络购物用户规模达网络购物用户规模达 8.428.42 亿，其中，直播电商用户规模达到亿，其中，直播电商用户规模达到 4.644.64 亿，较亿，较 20202020年年 1212 月增长月增长 75797579 万，占网民整体万，占网民整体 44.9D.9%，用户渗透率持续提升，用户渗透率持续提升1 1。另据。另据网经社网经社 1 数据来源：中国互联网络信息中心第 49 次中国互联网络发展状况统计报告 直播电商白皮书 2022 6 数据显示数据显示2 2，20212021 年直播电商年直播电商 GMVGMV 为为 2.2.4 4 万亿元万亿元，较较 2 2020020 年年增长增长 8383.7777%，远高，远高于电商整体增长率。于电商整体增长率。1.21.2 直播电商的逻辑：以有温度的数据推动多维发现直播电商的逻辑：以有温度的数据推动多维发现 直播电商本质上是一个发现的过程。电商是一个商品数据化的过程，在图文电商时代，通过把商品数据化，极大地提高了商业运营的效率。商品数据是为算法服务的，数据缺乏温度，不能进行形象的互动、缺乏直观的信任机制，这是商品数据化 1.0 的阶段。交易发现过程主要由消费者发起的搜索推动，冰冷的算法发挥了更多的作用，品牌商和平台内的经营者相对而言比较被动。直播电商不但实现了商品数据的立体化、丰富化、形象化、实时化立体化、丰富化、形象化、实时化，而且在商品与消费者之间引入“人”的因素，实现了商品数据化 2.0，这使数据更有温度，从而使品牌商、经营者、主播、服务商等价值链中的主体在交易发现过程中更为主动，人际关系、社群等成为了更为重要的推动因素。图图 1 1-1 1 商品数据化商品数据化 2 2.0 0 这是“发现电商”的核心和本质，通过模式创新，以有温度的数据实现更多的发现过程：经营者更快更精准更高效地发现消费者（以及消费者的需求）、经营者更快更精准更高效地发现消费者（以及消费者的需求）、消费者不再有选择困难症，更精准地发现商品（以及经营者）；平台通过聚合消费者不再有选择困难症，更精准地发现商品（以及经营者）；平台通过聚合各类资源，发现经营者、主播、消费者、服务商；平台生态内的服务商发现各各类资源，发现经营者、主播、消费者、服务商；平台生态内的服务商发现各类客户的现实需求及潜在需求，提供更具针对性的服务。类客户的现实需求及潜在需求，提供更具针对性的服务。这个多维发现过程改变了原来的“单向搜索”与“广告硬推”过程，促进了直播电商生态中各个主体的协同合作，从而极大地提高了电商的效率，推动了平台生态多主体价值共创。1.31.3 直播电商价值内涵：直播电商价值共创直播电商价值内涵：直播电商价值共创 5S5S 模型模型 从本质上看，零售的核心价值观就是要将正确的商品在正确的时间以合适零售的核心价值观就是要将正确的商品在正确的时间以合适 2 网经社电子商务研究中心、网经社教育台2022 年（上）中国直播电商市场数据报告 直播电商白皮书 2022 7 的价格交付到消费者手中。的价格交付到消费者手中。直播电商并没有改变这个核心价值观，而是强调利用直播等动态丰富的模式，使零售业的价值创造过程效率更高，生态系统的健价值创造过程效率更高，生态系统的健康度更高，消费者的体验更好，各相关主体的收益更可持续，实现多元主体价康度更高，消费者的体验更好，各相关主体的收益更可持续，实现多元主体价值共创。值共创。在直播电商价值共创过程，可以用“5S”来概括：图图 1 1-2 2 直播电商直播电商 5 5S S 模型模型 1 1.3 3.1 1 Scene/Scene/S Senseense（场景（场景/感知）感知）:直播电商营造了一种消费新场景，激发消费者的购买心智，为消费者做出购买决策提供了更多的支持。重点是通过立体丰富生动的影像，对商品进行更通过立体丰富生动的影像，对商品进行更加形象的数据化呈现，形成由直播技术、场景氛围、主播感染力共同营造的沉加形象的数据化呈现，形成由直播技术、场景氛围、主播感染力共同营造的沉浸式购物体验场景。浸式购物体验场景。例如，有的主播还可以根据粉丝要求进行多种搭配，直接查看效果，这样，比单纯使用文字或者图片对商品进行描述更为生动丰富。在直播间，通过主播团队对商品的展示，以及对商品的试用体验陈述，能能够增加消费者的临场感够增加消费者的临场感，从而增加决策依据。例如，消费者在购买各种美妆产品时，对其安全性、效果等也缺乏直观的了解，而主播团队一般会亲自试用，并将试用体验报告给消费者，从而为消费者提供甚至比线下购物更丰富的数据资料，从而有利于消费者做出购买决策。直播电商还通过类似线下购物的场景营造，构建消费者的紧迫感构建消费者的紧迫感。线下购物由于消费者需要亲自体验，购买的时间成本较高，因而有天然的紧迫感。在图文电子商务时代，这种紧迫感几乎不存在，消费者可以利用各种碎片化时间进行商品比较和浏览。直播电商白皮书 2022 8 直播电商通过主播人设，首先构建了一个可信的大场景构建了一个可信的大场景，在这个大场景下，通过独特产品、高品质、限时低价、粉丝福利、产品使用场景等多种细分场景感的设置，通过秒杀、限量、限时优惠等多种方式，构建消费者的紧迫感，使消费者快速做出决策，推动了转化率的提升。其次，直播电商引进“人”的要素，打造更有温度的场景。打造更有温度的场景。在直播间，通过引入立体化、内容化、娱乐化、互动化、社交化的场景要素，加上主播人设、粉丝互动、明星加持等多种要素，从而打造出一个更有温度、更人性化的购物场景，使消费过程更为有趣。再次，直播电商推动消费者、主播、服务商相互感知，共同发现商品价值。推动消费者、主播、服务商相互感知，共同发现商品价值。通过直播场景的搭建，消费者感知主播，感知商品，从而对商品有着更为直观、立体、丰富的感知。在直播间里，原来一个个静态的商品变得活灵活现，直播赋予了每一个产品一定的生命力。用户面对的不再是一个个单调的文字说明和图片展示，而是主播生动详细的讲解以及产品的试用体验，这些能够使消费者更好地感知商品。例如，经项目组调查发现，女装的退货原因，绝大部分是由款式、色差、偏好等非质量因素引起的，真正做工质量引发的退货不到 1%。而产生此类退货的深层原因在于，消费者对产品数据的需求是多样的，而图文电商展示的信息有限，并不一定合乎消费者的需求。在直播电商的场景下，粉丝能够了解到更丰富的数据，从而在决策过程有着更为全面的数据支持。而在另一方面，由于主播与粉丝之间建立了更为动态丰富的联系，从而使主播团队能够更好地感知消费者的需求，以更好性价比、更符合消费者偏好的商品或服务满足消费者的现实需求；通过粉丝关系以及互动，感知消费者的潜在需求；利用大数据、人工智能等，感知消费者的隐藏需求。随着消费经济的日益发展，消费者日益从注重产品功能转向注重情感、文化、时尚、潮流，转向注重产品带来的体验、价值，从大众化商品转向追求多样化、定制化、个性化商品。消费者追求多样化需求可能是一种无法完全用自然语言表达出来的，这种需求可能需要他在一个特定的环境下才会全面表现出来。或者说，消费者的需求只有在看到他所希望的商品时，才会被激发出来。正如需求一书中所言，真正的客户需求潜藏在人性以及一系列其他因素的相互关联之中。美国的希尔在购买的真相一书中写道：直播电商白皮书 2022 9 如果说人类的思维活动是一座巨大的冰山，那么其中有意识的活动就仅仅是这座冰山浮出海面的小小冰尖。有一条来自认知科学家的研究经验：在所有大脑的思维活动中，潜意识活动多达 95%。而且这很可能已是极其保守的估计。在这个意义上，人类的需求类似于一座冰山，能够直接感受并表达出来的，只有冰山水面上的一点点。直播电商很重要的一个功能就是将人类在冰山水面下的需求挖掘出来，并予以满足。很多消费者可能只是想到直播间逛逛。当某种商品的卖点符合其隐性的需求时，他可能会下单购买。例如，当主播介绍一种可以去除农药残留的果蔬清洗剂时，很多消费者会下单购买，尽管消费者在进直播间之前并没有想到要购买此类产品。在这个意义上，直播电商能够全面激发消费者的潜在需求。由于搜寻成本的降低，差异化产品成为了日用品，消费者的潜在需求能够得到更好的满足。从更深层说，人类的大部分需求是随着社会经济进步而演化出来的。因此，人类对于自己需求的了解，往往需要外部环境的刺激。但是，在传统零售时代，这种隐藏的需求完全靠开发者和生产者进行“蒙”、“猜”等方式完成，需求挖掘的效率很低，成本很高。而直播电商通过主播团队与粉丝的深层次互动，直播电商通过主播团队与粉丝的深层次互动，能够全面挖掘消费者的隐藏需求。能够全面挖掘消费者的隐藏需求。例如，通过对粉丝互动信息数据的分析，能够提炼出具有某些相同特征消费者的隐藏需求，进而反馈给上游生产厂商，生产出更好地满足这些隐藏需求的产品。1 1.3 3.2 Social/2 Social/S Sharehare（社群化（社群化/分享）：分享）：直播电商不单纯是数据和算法，而是需要推动品牌商和用户、主播和粉丝、品牌商和用户、主播和粉丝、主播和品牌商之间形成一个具有共同体验、共同发现生活美好的社群。主播和品牌商之间形成一个具有共同体验、共同发现生活美好的社群。通过社群，各个主体可以分享关于商品、消费、生活等各类经验，形成弱连接关系，从而推动“发现电商”成为主流。直播电商带来了零售业各个主体之间的关系变革。直播电商对原有的电商模式进行了改变，在直接销售环节里，直播电商引进了一个关键的角色，即“主播”。而主播与供应商（供应链）之间的关系并非单纯的买卖关系，与粉主播与供应商（供应链）之间的关系并非单纯的买卖关系，与粉丝（消费者）之间也并非单纯的销售关系。丝（消费者）之间也并非单纯的销售关系。主播在供应链与消费者（粉丝）之间充当了一个非常重要的中介角色，这个角色承担了很多责任，包括以丰富生动的方式传递关于商品的数据（包括各类物理化学指标等客观数据，还包括美直播电商白皮书 2022 10 感、使用体验等主观数据），代表消费者与品牌商进行价格或折扣的谈判。而且，主播还承担了消费者的许多工作，如在众多的商品中选择更符合消费者需求的商品、对商品进行主观评价、对商品进行试用等。主播与供应商、主播和粉丝之间超越了买卖关系，而是一种更广义上的社交关系。直播电商社群关系的深化，其背后的理论逻辑是实现从“单边网络效应”直播电商社群关系的深化，其背后的理论逻辑是实现从“单边网络效应”到“跨边网络效应”的转变。到“跨边网络效应”的转变。单边网络效应一般是使用端的网络效应，也就是说产品的销售量越大，对消费者的价值越大。最典型的移动电话，当使用移动电话的人越多时，移动电话给人带来的价值越大。而全球只有一个人使用移动电话时，其电话功能就处于无价值状态。跨边网络效应与这一点不同，主要是主播通过连接供需两端，使双方的价值变得更大。例如，当主播的粉丝越多时，与品牌商的谈判能力越强，就能够为粉丝谋取获得更多的福利。反过来，主播在品牌商处争取的福利越多，也会吸引更多的粉丝。对品牌商而言，与一个拥有众多粉丝的主播合作，不但能够在短期内扩大销量，也能够使品牌的知名度快速提升。因此，品牌商和用户、主播和粉丝、主播和品牌商之间不能只是交易关系，不能只是交易关系，而需要形成一个具有共同体验、共同发现生活美好的社群而需要形成一个具有共同体验、共同发现生活美好的社群。科学家的研究表明，社交与吃喝一样，是人类最本质最基本的需求。尤瓦尔赫拉利在人类简史一书中提出，智人之所以在诸多的类人猿中脱颖而出，成长为今天处于世界霸主地位的万物灵长，一个非常重要的原因是人类具有八卦的天性。因为八卦，人类需要交往，交往推动了合作，从而加速了人类的进化。直播电商已形成了多种形态的社交感，通过这种社群关系，消费者可以与主播、品牌商进行实时互动，利用各种方式提高互动的趣味性，增强观看直播的沉浸感，有助于增加品牌商、主播与消费者之间的情感联结，调动消费者的情绪，刺激购买行为的发生。平台的运营活动促进了参与者的多对多动态交互，从而提高了社群的吸引力。而直播电商社交场景的搭建，还提供了更丰富的连接关系。通过直播间、粉丝群等社交场景的搭建，粉丝与粉丝之间、粉丝与主播之间、粉丝与品牌商之间，都可以进行更多的互动和分享。通过这种互动和分享，多方主体之间可以形成马克格兰诺维特（Mark Granovetter)所说的“弱连接弱连接”(Weak Ties)”(Weak Ties)关关直播电商白皮书 2022 11 系系。而这种关系被证明对一个人的工作和事业更有帮助，也有利于传播更多的信息。购物体验是一个复杂综合的内容，在直播间的氛围下，通过购物分享和社通过购物分享和社群，还有可能对某些心理问题进行缓解。群，还有可能对某些心理问题进行缓解。有学者提出，人们通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪等，这样可以实现心理问题的自我疗愈，这被称为零售疗法（Retail Therapy）。2011 年美国开展的一项对 407 名成年人的研究表明，计划外的购物似乎有助于缓解不良情绪。2013 年的第二项研究类似地发现，零售疗法是扭转情绪低落的有效方法。有趣的是，它似乎对悲伤的情绪更有益，而对愤怒的情绪却不一定。可以相信，直播电商将购物、社群、分享等整合起来，可能具有深度应用零售疗法的潜力。1 1.3 3.3 3 diScoverdiScover/i inSightnSight（发现发现/洞察洞察）直播电商是复杂网络环境下聚合各种资源而形成的一种优质服务生态系统。在这个生态系统中，平台作为“关键主体”在价值共创互动关系网络中发挥重要的连接聚合作用，拥有数据、算法等多种资源，能够使平台内的服务商、经服务商、经营者更好地洞察消费者营者更好地洞察消费者，而平台的数据资源等，也可以帮助消费者发现与其具消费者发现与其具有深度契合度的商品有深度契合度的商品/服务、主播和商家。服务、主播和商家。一是主播等服务商，利用平台大数据、算法等基础资源，发现更有性价比、发现更有性价比、与主播人设更为契合的商品与主播人设更为契合的商品/服务。服务。平台上商品种类繁多，同一品类的商品也存在着诸多品牌商，服务商可以通过利用平台的大数据、算法等，找到更适合的商品/服务资源，从而为消费者带来更多的福利。二是通过消费者洞察，为商品、品牌和主播匹配更具有契合度的消费者。为商品、品牌和主播匹配更具有契合度的消费者。不同的主播、品牌商或者服务商，都有不同的消费者受众。利用数据、算法等，能够为主播、品牌商或者服务商找到其目标受众，并制订相应的展业方案。三是利用消费者洞察，制订更有针对性、更高效的营销方案。品牌商、主播在进行产品或服务的营销时，都关心 ROI，而提升 ROI，需要利用平台资源，对营销方案进行全方位的优化，提升营销资源的使用效率。四是主动帮助消费者发现更契合的商家、商品/服务、主播。在图文电商时代，消费者主要通过搜索的方式去寻找自己喜欢的商品/服务，但是，消费者对需求的表达具有模糊性，而在平台的支持下，消费者能够更加快捷地找到其喜直播电商白皮书 2022 12 欢的商家、商品/服务、主播。五是推动商品主动寻找到适合的消费者。随着消费升级，电商发展过程将经历一个从“人找商品”到“商品找人”的过程。从“人找商品”到“商品找人”的过程。直播电商发展过程中，主播、品牌商与消费者形成的社群关系，结合平台大数据、算法等资源，能够实现“商品找人”。在商业发展过程中，商品无法主动找到消费者，需要一个中介，而直播电商中的主播可以很好地充当这个中介。1 1.3 3.4 Service4 Service/truSttruSt（服务（服务/信任信任）：）：从本质上看，直播电商就是一个服务聚合的过程。面对消费者时，主播团队在直播前、直播中、直播后都应该为粉丝/消费者提供更为全面的服务。在直在直播前，主播团队对商品的特性、价格、材质、工艺、安全性等问题进行深入调播前，主播团队对商品的特性、价格、材质、工艺、安全性等问题进行深入调查与测试，收集相关数据，并备存相关文件。对某些产品，主播团队还要进行查与测试，收集相关数据，并备存相关文件。对某些产品，主播团队还要进行试用，以获得更为具象的数据和体验。这是为消费者试用，以获得更为具象的数据和体验。这是为消费者/粉丝提供全方位服务的粉丝提供全方位服务的基础。基础。而且，在直播前，团队还要通过粉丝群等途径，了解消费者/粉丝所关注的重点，从而在直播时提供更为个性化的服务。提供更为个性化的服务。主播团队还要代表粉丝与品牌商进行谈判，以获得更优惠的价格获得更优惠的价格，为粉丝谋取更多福利。，为粉丝谋取更多福利。在直播过程中，主播不但要对相关知识、产品本身、使用心得、品牌故事等各种体验进行分享，还要在直播间通过互动方式及时回复粉丝的各种问题，为消费者提供各种贴心服务，为消费者做出购买决策提供数据支持。在直播之后，主播团队要关注和了解消费者在使用过程中遇到的种种问题，协调退换货、物流等诸多方面的售后事宜，严格保护消费者权益。与一般电商或销售不一样的是，直播电商还将提供消费者交流的平台，引导消费者在平台上就商品使用心得进行交流，并提供专业的指导。消费者的交流本身会带来极大的价值，例如，很多商品可以在消费者的交流中挖掘出更多的性能与用途，这相当于增加了商品的价值。而从消费者使用中所获得的经验与数据，反过来又能指导生产厂商对商品进行改进与完善。直播电商能够为各类渠道商提供更为完善的服务体系，从而打开其成长空间。通过直播电商，可以将地理上分散的企业组织连接在一起，从单纯的地理空间进入到地理空间与虚拟空间复合叠加的一个新空间，省去了传统商品流通渠道中层层交易的中间环节，降低了品牌商布局垂直网络渠道的高额成本。在直播电商白皮书 2022 13 这个过程中，直播电商生态中各个主体能够为品牌成长提供丰富的服务资源。通过代播、培训、数据服务等方式，有利于将既有渠道商实现数据化、智能化，提升其服务能力。品牌商（生产者）、主播团队等，是直播生态中的核心部分，为直播电商提供源源不断的发展资源。而这个过程中，直播电商生态各个主体之间的关系也不同于简单的供应链关系或者买卖关系。主播团队和生态各主播团队和生态各方之间建立了一方之间建立了一种新的信任机制，这是一种合作型信任。种新的信任机制，这是一种合作型信任。这种合作体现在两个方面，一方面是主播与商品或服务生产者之间的合作关系。主播在直播间销售商品或服务之前，必须对商品或服务有充分的了解，因而主播与商家之间必须有一个基本的合作机制。另一方面是主播与粉丝或消费者之间的合作关系。直播电商的特定模式，使主播与粉丝或消费者之间不是单纯的买家与卖家的关系，而是一种合作共享关系，这建立了新型的信任关系。正是这种关系，使直播电商不同于传统的电商模式和线下商业模式，从而缩短社会价值转化流程，大幅度地降低了交易过程中的信任成本。1 1.3 3.5 Supply5 Supply-chainchain/Synergism/Synergism(供应链供应链/协同协同)：优质的高性价比商品是直播电商快速发展的基础，也是主播维持粉丝忠诚优质的高性价比商品是直播电商快速发展的基础，也是主播维持粉丝忠诚度、形成良性循环的基石。度、形成良性循环的基石。因此，拥有柔性供应链能力的主播，可以快速响应粉丝需求，减少中间加价环节，推出高性价比的产品从而获得消费者的认可。因此，直播电商要求供应链必须随需而变，能够满足直播电商对供应链的要求，形成由品牌企业、产品制造商、原料供应商、仓储物流、产品运营团队等上下游多主体共同搭建的快速需求响应链条。在供应链前端，主播团队可以利用直播电商的互动优势，通过直接对话、社群交流以及对评论、点赞、分享、加购、成交等数据的分析，深刻了解消费者的需求，与品牌商共同就产品研发、设计、工艺、定价等进行探讨，满足差异化、特色化、定制化需求，将这些需求及时准确地传达给品牌商，从而生产出更符合消费者个性化需求的商品，从而提高供给侧效率。在中端，直播电商可以指导生产企业进行定制化生产，不但满足了消费者的个性化需求，也使企业避免了库存等问题，极大地提升了供应链的效率。在供应链的后端，主播团队可以根据产成品库存、生产能力、原材料供应等情况，合理安排直播场次，直播电商白皮书 2022 14 使直播电商与供应链的融合更为紧密。主播团队还可以与品牌商协同，讲好品牌故事，赋予品牌文化内涵。有一些成规模的 MCN 机构则开始寻找供应链打造自有品牌，甚至自建供应链，由专业团队来进行产品开发、生产品控、仓储管理、物流管理、售后服务等工作，提升各个环节的协同度，从而进一步缩短供应链，实现短链营销，通过去中介化降低渠道费用，为消费者提供高性价比的商品，也能够提高主播与上游环节的沟通效率，使主播能够更好地理解商品，甚至能够为主播量身定做与其人设相吻合的商品，从而进一步提升主播的人气。更进一步说，在直播电商发展过程中，已形成了一个丰富的生态系统。在其生态的核心圈层，主要包括品牌商（生产商）、MCN 机构、主播、粉丝（消费者、用户）和电商平台，其外部圈层包括技术、培训、物流、支付、包装等各种服务机构和政府部门。直播电商生态中的各个主体之间相互协同，形成了直播电商发展的整体环境。1.41.4 直播电商生态推动价值共创直播电商生态推动价值共创 1.4.1 1.4.1 直播电商生态价值共创的逻辑直播电商生态价值共创的逻辑 随着直播电商的快速发展，直播电商生态日趋完善，平台、MCN 机构、商家、主播、消费者、供应商、服务商、政府等角色，通过相互配合、相互合作，共同为用户提供更好的消费体验，形成一个快速发展、活力十足的新生态。根据企查查数据3显示，2021 年我国新增直播相关企业注册量为 18.33 万家，同比增长 244.21%，并且超过以往历年注册量的总和，2022 年上半年新增直播相关企业注册量达到 17.85 万家，同比增长 199.77%；。根据艾媒咨询数据4，2021 年中国 MCN 机构数量达到 34000 家，较 2020 年增加近 6000 家。根据艾瑞咨询数据，截至 2020 年中国直播电商主播达 123.4 万人，同比增长 348.8%5。3 https:/4 数据来源：艾媒咨询2021-2022 年中国 MCN 行业发展研究报告 5 数据来源：艾瑞咨询2021 年中国直播电商行业研究报告 直播电商白皮书 2022 15 图图 1 1-3 3 直播电商生态直播电商生态 从整体上看，直播电商生态中的各个主体均是直播电商价值共创的一个环节，从而推动直播电商的价值进一步凸显。图图 1 1-4 4 直播电商直播电商 6 6 大价值共创大价值共创 一是协同价值共创。一是协同价值共创。直播电商加大了价值链中各个主体的协同度，使生产者与消费者之间具有更多的信息沟通机制，并缩短了生产者到消费者的渠道流程和链条，从而增强了整个价值链的协同，减少了交易成本以及全流程中的浪费，提高了效率，实现了各个环节的价值共创。二是信任价值共创。二是信任价值共创。直播电商通过平台和主播等环节，使商品数据化过程更为可信。平台为商直播电商白皮书 2022 16 品数据提供制度化信任保障，而主播则通过与粉丝的社交关系，进一步强化了情感信任，而直播电商本身的技术特点，更好地保障了商品数据化过程中的数实相符，从而创造了新的技术信任机制。在制度信任、情感信任与技术信任制度信任、情感信任与技术信任的机制下，减少了消费者的信息不对称，从而使整个直播价值链的信任价值大幅度增加。三是产品价值共创。三是产品价值共创。直播电商能够更好地将主播、消费者所收集的关于商品的数据，连同平台关于商品的大数据，回馈至生产厂商，指导生产厂商对商品进行持续改进，从而生产出更符合消费者需求的产品，实现产品价值的提升。传统上认为，较低价格带来的消费者福利收益主要以生产者损失为代价。但像淘宝直播这样的平台使得品牌商（生产者）、主播团队、零售商都能从中像淘宝直播这样的平台使得品牌商（生产者）、主播团队、零售商都能从中受益，供需双方都可以从较低的搜索和交易成本中获得不断增长的收益受益，供需双方都可以从较低的搜索和交易成本中获得不断增长的收益。与低价带来的福利收益相比，增加产品种类、扩大销量为消费者和生产者创造的总福利收益，显著高于单独估计的消费者福利收益。平台在参与价值共创过程中，通过显示消费者消费行为的动向和趋势，推动市场提供新的商品和新的商品组合，发现和创造新的商品和商品组合。通过数字技术，将原材料供应商、中间服务提供商等各方同最终的销售网络进行连接，在提高各环节效率的同时，拓展新业态、新模式，丰富行业供给，创造更大的价值。从平台自身而言，利用直播电商将分散在平台上的消费能量，通过生态系统进行挖掘，并通过各种货币化方案予以重新利用，是平台参加价值共创的重要举措。四是规四是规模价值共创。模价值共创。直播电商发展过程中，主播利用平台聚集具有共同偏好的消费者，从而能够聚合大规模的需求，使厂商能够进行规模化标准化生产，从而降低整个供应链的成本，也使消费者能够以更低价格购买到相应的商品，从而实现了商品的规模生产价值。五是生态价值共创。五是生态价值共创。直播电商是复杂网络环境下聚合各种资源而形成的一种优质服务生态系统，在海量非线性的信息资源交互中形成了庞大的价值网络，从而为多元利益相关主体的互动和价值共创创造了机会。直播电商价值共创参与主体种类繁多，平直播电商白皮书 2022 17 台作为“关键主体”在价值共创互动关系网络中发挥重要的连接聚合作用，为多元利益相关主体之间进行服务交换和资源整合提供了良好的生态平台，带动了主体角色、关系网络、共创能力层面的交互；由多元利益相关主体互动实现价值共创，需要多种要素的相互配合，在多次电商直播循环过程中深化互动层次和价值，最终实现由主体浅层互动到主体与信息资源深层互动的价值共创。例如，MCN 机构是在直播电商时代兴起的网红生产工厂，是直播电商生态的重要元素。MCN 机构不仅作为中介方发挥信息沟通的作用，而且，提供了更为丰富的服务，包括主播的培训、内容生产、多渠道分发、平台合作、粉丝运营、流量管理等内容方面的服务，在直播电商成为内容行业重要的变现形式后，直播电商领域的 MCN 机构更是将招商选品、促销方案、供应链管理、品控、售后服务等作为其非常重要的职能。MCN 机构作为连接品牌商、主播与直播平台的桥梁，其最大价值体现在精准高效匹配供应链、孵化主播和维持流量。从现阶段看，MCN 机构推动了主播的批量化生产，对激活直播市场具有非常重要的意义。从未来发展看，MCN 机构通过“代运营、代播、代销、培训”等整合供应链、深度绑定商家，打造直播电商的“品牌孵化基地”，将成为直播电商生态中的重要环节。这样，MCN 机构通过协同直播电商生态中的相关环节，推动了直播电商的价值创造。在直播生态发展过程中，还会出现一些新的机构，如选品中心、云仓等。可以预期，在不久的未来，专业为主播提供选品服务的平台型选品中心将成为直播电商生态中的一个重要部分。平台型选品中心提供专业的选品服务，其核心包括：帮助品牌方梳理清晰自身卖点；协助主播或 MCN 机构与供应商以及品牌方进行一对一的深度沟通；提供产品的功能及外观设计等优化服务等。选品中心不同于电商交易平台，他是由专业的团队组成，有对产品功能进行深度分析、产品标识及说明书的评审、对相关标准的审读、产品外观设计及包装的重组、对产品进行专业检测、对产品进行试用等功能。云仓提供仓储、物流等商品物理空间流转服务。这些将物理资源进行整合的生态组成部分，将使直播电商的物理环节得到补充，从而为平台内中腰部主播的成长提供基础资源，形成更好的主播成长生态。六是平台价值共创。六是平台价值共创。直播电商白皮书 2022 18 在直播电商生态中，直播平台是生态价值共创的核心。平台汇聚了大量卖家与买家，有利于满足消费者的多样化需求，也有利于卖家寻找到更多的消费者。在这个过程中，虽然卖家与买家的数量越多，越会增加平台的潜在价值，但是也会带来交易成本（如搜寻成本、匹配成本）的增加。而直播电商，通过平台、主播与卖家的共同努力，将搜寻、匹配等交易成本大幅度降低，从而使平台的价值更为凸显，从而实现了平台价值共创。1.4.2 1.4.2 不同平台的价值共创逻辑不同平台的价值共创逻辑 在生态价值共创过程中，平台在生态中扮演着主体地位，能够为多元利益相关主体之间进行服务交换和资源整合提供场所和保证机制，在直播电商发展中具有了更大的中心性。平台对于消费者而言，不再只是承载优惠、团购的消费工具，更是品质生活与理性购买决策的载体。平台不但提供了直播电商的场所和空间，而且在提升直播电商经营效率、优化用户购买决策等方面也起着不可忽略的作用。平台能够保证直播电商生态的质量、稳定性和效率，直播电商的生态涉及到诸多主体，平台通过建立一整套机制，对生态内的各个主体之间的交易建立规则，从而提高生态系统的质量和效率。主播和平台之间是相互依存的关系，主播是直播平台的核心资源，内容的生产者，但是，好的平台也是主播的流量池，平台用户越多，主播可以获取的粉丝或用户越多。平台为主播提供更丰富的服务资源，如商品资源、消费者洞察、品牌商特性等，确保主播能够更快成长。根据网络直播营销管理办法(试行)，直播营销平台，是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。从事直播电商业务的平台主要分为三大类，这些电商平台的价值共创模式有着区别。第一类是传统电商平台为鼓励商家发展，自行搭建直播板块，作为平台商家销售运营的工具。典型代表如淘宝、京东、拼多多、苏宁等，此类平台具有丰富的货品和商家资源、成体系的电商服务和消费者权益保护体系，以及平台治理规则。传统电商平台在体量上仍占据优势。第二类是内容平台转型发展直播电商业务。典型代表如抖音、快手、小红书、B 站等，此类平台上达人资源丰富，流量资源充沛，近两年呈现爆发式增直播电商白皮书 2022 19 长，是直播电商增量的重要来源，例如，在抖音电商平台，2020 年 1-11 月新增开店商家数量增长 17.3 倍，GMV 实现了指数级的增长。2021 年 1 月总 GMV 相比去年同期增长高达 50 倍。但是，这种快速增长的模式，以及在平台电商生态有待完善的阶段，都给内容平台转型发展直播电商带来了挑战。第三类是社交平台将流量聚合，转化为商业价值。典型代表如微博、微信等，此类平台具有很强的社交优势，用户覆盖面广，能够调动起私域流量。由于平台“流量特点”不一致，直播带货在不同的平台显示出不同的生命体征，跨平台复制较难。以淘宝直播和快手直播为例，一个是流量由平台控制的生态，一个是私域流量运营较强的生态，主播/MCN/自播商家在单一平台形成的知识和方法论无法快速迁移到其他平台。另外对比内容直播带货与淘宝直播带货，高传播高转化高传播高转化也成为内容平台带货痛点，内容直播电商具有丰富的内容资源与一批高流量的主播，传播效率高，但对没有流量积累的自播商家来说，需要更多的前期积累。对于不同平台而言，消费者决策的流程是不一样的。对于泛娱乐平台，主要是基于对主播的信任而下单。在这个过程中，消费者的购物需求可能并不明确，很多是因为主播的推荐而产生的临时决策性购买。在这个链条里，主播的作用非常重要，起到了吸引粉丝、导流、商品解说等多重作用。最重要的是，主播调性与商品调性之间需要有很好的联结点。而对于传统电商平台，消费者主要是基于对商品的需求而下单，主播承担了导购、促销等多方面的作用。直播在这个过程中，充当了更为直观、丰富立体、可信的商品信息的传递渠道。随着直播的演进，两类平台之间的区别正在弱化两类平台之间的区别正在弱化，一方面泛娱乐直播平台的网红也正在变成专业的导购，例如，抖音红人“衣哥”曾是一个主打 pk 的娱乐主播，三个月内完成了向带货主播的转型：拥有 887 万粉丝、半小时卖掉 5万盒面膜、三个月带货 1.7 亿。很多粉丝对这些主播的关注点正在从信任、兴趣等元素，变更为对直播带货商品的关注。另一方面，电商直播平台的头部主播网红化趋势越来越明显，很多大主播都按照明星的路径来塑造自己的人设。而粉丝可能直接关注这些主播，关注其直播内容，并在观看直播过程中进行购买决策，而不是从搜索商品入手、再找到店铺、通过直播了解到商品的特性、进行购买决策。直播电商白皮书 2022 20 1.51.5 直播电商对社会经济的意义：服务国家战略直播电商对社会经济的意义：服务国家战略 直播电商作为电子信息技术持续创新背景下商业模式创新的产物，已成为人们生活中重要的一部分，近年来展现的社会经济价值显著，是当下我国社会经济发展的新助力之一。直播电商在促进消费、拉动就业、助力乡村振兴等方面意义重大。专题专题 1-1 淘宝直播介绍淘宝直播介绍 一、一、平台平台简介简介 淘宝直播是阿里巴巴于 2016 年推出的消费生活类直播平台，是直播电商的开创者和领军者，也是新零售时代体量庞大、消费量与日俱增的新型购物场景，更是千万商家店铺粉丝运营、互动营销新利器。淘宝直播 2016 年成立以来诞生了近 1000 个过亿直播间。2021 年淘宝直播打造了近 500 个年销售过亿直播间。目前拥有 2000 家以上专业的直播机构，包含 MCN 机构、PGC 专业内容制作机构、整合营销机构、村播服务商、档口主播服务商、直播基地等，超 100 家的 MCN 机构年收入过亿，为 300 万的商家品牌商提供内容化的一站式服务。淘宝直播自 2016 年成立以来累计观看人次超 500 亿。2021 年达人、淘宝商家、天猫商家侧观看人群较上一年增长了 89.95%，越来越多的受众习惯了这种新型消费形态。在直播内容方面，淘宝直播覆盖内容包括潮流穿搭、美妆护肤、电器数码、珠宝饰品、美食生鲜、运动健身、母婴育儿、生活家居、萌宠鲜花、音乐旅行等各类生活领域，仍在不断扩展。二、用户二、用户人群画像人群画像 淘宝直播覆盖人群为中坚消费力量。从用户人群的年龄层划分来看，90后是淘宝直播上占比最高的用户人群，90 后在 2020 年开始迈入 30 岁，是这个社会最中坚的消费力量。从性别看，淘宝自播用户以女性为主。从城市分布看，如果将淘宝直播上的用户用城市等级划分，下沉市场覆盖了更大比例的用户，其中六线城市比重最高。直播电商白皮书 2022 21 1 1.5 5.1 1 直播电商促消费直播电商促消费 直播电商的发展，对促进消费效果明显。直播电商在拓展新消费人群、营造新消费场景、挖掘新需求推动新品类消费、降低交易成本、发展适应消费的新供给等方面具有重要作用和意义，对促进消费持续恢复乃至快速增长具有重要意义。直播电商是我国近几年增长最快的商业模式创新。直播电商交易额规模2018 年增长率高达 589.46%，2019 年-2020 年增长率分别为 227.7%、136.61%，依旧保持三位数的增速。预计 2022 年将直播电商交易额将超过 3.4 万亿6。直播电商消费很多属于消费者在直播间氛围下的冲动性购买，对消费本身就是一种促进作用，根据笔者小规模调查，直播间的销售总量中，有 30-50%属于冲动性购买，这些购买直接带来了消费增量。直播电商有利于拓展新的消费人群。直播电商有利于拓展新的消费人群。从推动消费增长来看，拓展银发族消费是一个重要的举措。据第七次人口普查数据，2020 年底，我国 60 岁及以上的老年人口 26402 万人，占总人口比重的 18.7%。其中，65 岁及以上人口为 19064万人，为总人口的 13.50%，成为目前世界上唯一一个老年人口超过 2 亿的国家。但是，在银发人群消费方面，我国仍不成体系，不但缺乏专门针对老年人的消费平台，也缺乏根据老年人特点开发出来的新产品。直播电商在拓展老年人上网消费方面仍有较大的空间。根据中国互联网络中心的数据7，截至 2021 年 12月，我国 60 岁及以上老年网民规模达 1.19 亿，占网民整体的比例达 11.5%，60 岁及以上老年人口互联网普及率达 43.2%。直播电商的门槛要低于图文电商，在促进银发人群消费方面理应能够发挥更大作用。直播电商有利于营造消费新场景，从而推动消费者购买，促进消费。直播电商有利于营造消费新场景，从而推动消费者购买，促进消费。如1.3.1 节所阐述，通过直播向消费者立体的展示产品，将增加消费者的临场感，从而增加决策依据。并且通过直播间主播的导购及与消费者对话，可营造如同线下现场购物般的场景，为消费者提供更详细的商品信息，直播间团队还可通过秒杀、限量、限时优惠等多种方式，使消费者快速做出决策。直播电商有利于挖掘新需求推动新品类消费，从而使消费向更深处发展。直播电商有利于挖掘新需求推动新品类消费，从而使消费向更深处发展。6 数据来源：网经社电子商务研究中心、网经社教育台2022 年（上）中国直播电商市场数据报告 7 数据来源：中国互联网络信息中心第 49 次中国互联网络发展状况统计报告 直播电商白皮书 2022 22 消费者在观看直播时，往往没有特定的目标，而是存在消遣、猎奇心理。对于消费者，在观看直播或直播预告前，多数情况下并不知道直播间将要展示什么样的产品，当看其被直播间的产品讲解所吸引，将可能激发了其需求感，从而产生购买行为。这一定程度上激发了消费者“冰山之下”的隐性需求。正因为如此，很多从前不被消费接触或较少关注的产品，借助直播电商得以发展。形成了国潮兴起、老牌复苏、农产品消费热等趋势。对很多新品类的产品而言，在上市之前，品牌商与消费者之间存在信息严重不对称的情况。直播电商团队可以第三方的身份，对产品质量进行甄别、对产品材质、安全性等各个方面进行检验，对产品进行试用等，为消费者提供更为丰富、生动、真实、可靠的产品信息，并将这些信息传递给消费者，从而促使消费者做出购买决策。在直播间里，原来一个个静态的商品变得活灵活现，赋予了每一个产品的一定的生命力。用户面对的不是再一个个单调的文字说明和图片展示，而是主播生动详细的讲解以及产品的试用体验，这有利于将一些新产品快速地普及到社会公众。由于直播实时性、互动性强的特点，部分小众类目商家也开始将直播作为重要的运营方式，这不仅丰富了直播电商的内容，也让这些小众类目的经营模式发生了巨大的改变，并拓展了更多的用户，从而推动了整个消费水平提升。如在淘宝直播平台，BJD 娃娃定制、宠物貂、雕刻、书法、多肉植物等小众品类通过直播电商获得了快速增长。直播电商有利于建立信任机制，增加交易可信度，从而降低交易成本，促直播电商有利于建立信任机制，增加交易可信度，从而降低交易成本，促进消费。进消费。直播电商通过主播团队，建立了一种新的信任机制，这是一种合作型合作型信任。信任。这种合作体现在两个方面，一方面是主播与商品或服务生产者之间的合作关系。主播在直播间销售商品或服务之前，必须对商品或服务有充分的了解，因而他与商家之间必须有一个基本的合作机制。另一方面是主播与粉丝或消费者之间的合作关系。直播电商的特定模式，使主播与粉丝或消费者之间不是单纯的买家与卖家的关系，而是一种合作共享关系，这建立了新型的信任关系。正是这种关系，使直播电商不同于传统的电商模式和线下商业模式，从而缩短社会价值转化流程，大幅度地降低了交易过程中的信任成本。主播使消费者产生信任的另一个机制是知识型信任。知识型信任。主播一般都具有关于商品以及与商品有关的专业方面的丰富知识，这种知识不但能够吸引消费者在直播电商白皮书 2022 23 直播间长时间驻留，而且，能够以更可信的方式对商品进行解说，而不是单纯地说商品“好好好”，从而推动了购买，促进了消费。本质上，这是把搜寻、比较、测试等工作交给消费者信赖的专业人士负责，用消费者和主播之间一对一的信任关系，补充、强化消费者和品牌之间一对多的信任关系。事先信任关系的构建与商品信息的充分交换，也有利于减少事后的交易费用（如发生纠纷等的处理成本或者维权成本）。关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见也提出，要进一步优化消费争议多元化解机制，不断提升在线消费纠纷解决机制效能。直播电商在消费争议化解和消费者权益保护方面有其优势。在传统电商模式下，消费者购物会得到平台和销售者双重保护，而在一般情况下，平台主要是承担裁决者的角色，很少直接赔付给消费者。而在直播电商领域，消费者购物会受到平台、主播团队和销售者三重保护。在出现损害消费者权益情形时，很多主播都会主动承担先行赔付的任务，这极大地降低了消费者的维权成本。直播电商通过与实体经济融合，推动实体经济生产者更准确地把握消费者的需求，从而推出更适合消费者个性化需求的商品，扩大消费需求。从消费人群看，我国的消费主力人群已呈现年轻化的特点。2020 年中国消费主体人口中00 后占 13%；90 后占 17%；80 后占 16%；其他年龄段占 54%。而统计数据表明，新一代年轻消费者（18-35 岁）在消费大盘子里所占的比重越来越高。2011 年中国上一代（35 岁以上）消费额 1.4 万亿美元，新一代（18-35 岁）消费额 0.7万亿美元；二者之比为 2：1，到 2016 年二者消费额分别为 1.9 万亿美元和 1.5万亿美元；二者之比为 1.3：1，到 2020 年二者消费额 2.4 万亿美元和 2.6 万亿美元，新一代年轻消费者的消费总体水平已超过了上一代，成为消费的绝对主力。新一代消费者的需求具有个性化、碎片化、多样化等特征，直播电商通过社群、分享、丰富、生动等特点，更能够了解这些消费者的需求。在另一方面，直播团队一般都与品牌商有着深入的沟通与合作机制，能够将这些需求及时准确地传达给品牌商，从而生产出更符合消费者个性化需求的商品，拓展消费需求。例如，各大直播间都基于消费者需求，推出了反向定制（C2M）的产品，受到了消费者的广泛欢迎。直播电商白皮书 2022 24 1.1.5 5.2 2 直播电商助力乡村振兴直播电商助力乡村振兴 直播电商于乡村振兴最直接的意义，是帮助农产品、乡村文化旅游产品以直播电商于乡村振兴最直接的意义，是帮助农产品、乡村文化旅游产品以及其他乡村特色品链接大市场，通过大量曝光与主播信用加持，从而促进乡村及其他乡村特色品链接大市场，通过大量曝光与主播信用加持，从而促进乡村产产品销售，提升乡村收入水平。品销售，提升乡村收入水平。据商务部数据，我国农产品网络零售额从 2016年的1589亿元逐年增长至2021年的4221亿元，预计2022年将突破4300亿元。从数据上看 2019 年农产品网络零售额大幅增长 72.45%。与直播电商爆发时间相符合。2019年在诸多因素影响下，直播电商爆发，市场交易规模增长227.7%8。图图 1 1-5 5 2 2016016-20212021 年中国农产品电商交易规模统计年中国农产品电商交易规模统计 直播电商之所以能快速带动乡村产品的销售，具备几个深层原因：（1）直播电商满足多方的共同需求，包括：政府振兴乡村的需要；平台、大型机构、网红履行社会责任的需要；各参与者经济利益的需要。其中，满足参与各方经济利益的需求，是驱动农产品直播带货持续发展的根本原因。1 对于生产者，过往农产品议价能力低，在直播带货的机会下选择变多，一方面农产品的上行代理、代销、经销等商家变多，农民在可以对比选择，一方面农民可以选择自己开展直播带货销售产品；2 对于主播或 MCN 机构等服务方，可以通过销售产品赚取价差、佣金、坑位费等。由于农产品往往产于偏远地区，过往农产品交付到消费者手中的中间链路太长。在乡村原本几毛钱一斤的产品，呈现在消费者面前成本上升至几元，消费者购买还需要更多花费。通过直播电商大量减少中间环节，提高了农村品流通效率，同时主播还通过自身影响力为农产品宣传、8数据来源：网经社2022 年(上)中国直播电商市场数据报告 15892436.6230539754158.942215.58S.34%-5.40r.45%4.63%1.49500300045006000201620172018201920202021农产品网络零售额（亿元）同比增长直播电商白皮书 2022 25 背书。正是这些创造的价值可为直播机构或主播带来报酬；3 对于消费者，通过直播电商平台可以直接观看农村品相、品质等多维度信息，购买价低的原产地产品。（2）直播电商具有打造爆款的属性，有利于农村的大量、快速出货。直播电商打破空间局限，提升了交易效率，同时由于互联网具有快速传播的特性，网红主播在推荐产品时容易被分享、推荐、引爆，从而能产生很好的带货效果。电商扶贫作为“十大精准扶贫工程”之一，电商扶贫已经成为贫困群众脱贫增收最直接、最有效的途径之一。根据不完全统计，电商扶贫已累计带动了771 万农民就地创业就业，带动了 618.8 万贫困人口增收9。直播电商作为电商的新模式，在促进乡村振兴中更具活力，其独有的优势，更是赋能乡村振兴的重要载体。例如，淘宝直播致力于直播助农的村播计划已上线 3 年，至今有 11万助农主播在线开播，直播带动农产品销售超 50 亿元。助农直播场次超 230 万场，覆盖全国 31 个省、2000 多个县域，总计带动 20 万人增加就业。1.1.5 5.3 3 直播电商带动就业直播电商带动就业 直播电商通过增加就业带动消费。国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见明确提出，鼓励创业带动就业，增加就业收入提高消费能力。作为新型的电商销售方式，直播电商催生大量新型就业形态。除直播电商催生大量新型就业形态。除了主播，直播间里还诞生了助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新职业。了主播，直播间里还诞生了助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新职业。直播电商提供了更低门槛、更灵活的就业岗位，有利于通过收入增加带动就业。直播电商提供了更低门槛、更灵活的就业岗位，有利于通过收入增加带动就业。例如，淘宝直播 2016 年成立以来，近 200 个年销售过亿的生态机构，30 万个收入稳定的职业主播，30 万个年新开播商家。至今淘宝直播平台主播人数已达到近 300 万人，带动 300 万的就业岗位，为超过 5 亿消费者提供了边看边买的服务。从总体上看，直播电商对社会经济意义较大，除了促消费、助力乡村振兴、拉动就业外，还有助于传统企业数字化转型升级、促进产品出口、助力文化出口等，直播电商的发展符合国家战略发展方向，并服务于国家战略。9“积极贡献商务力量 奋力助推全面小康发布会”，国务院新闻办公室，http:/直播电商白皮书 2022 26 1.61.6 直播电商规范发展的政策直播电商规范发展的政策 1.1.6 6.1.1 直播电商政策、规范体系逐渐完善直播电商政策、规范体系逐渐完善 作为新事物，直播电商在快速发展的同时，不可避免地伴随各种乱象。如夸大和虚假宣传、数据造假、偷税漏税等。随着规模迅速扩大，直播电商成为一种重要业态，相关部门高度重视，一方面鼓励直播电商发展，一方面引导、监督、规范行业秩序。（1 1）扶持政策（）扶持政策（2 2020020 年始）年始）在扶持政策上，2020 年 2 月，商务部在关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知中，鼓励电商企业通过直播带货渠道为滞销农产品提供销路，并提供流量支撑；2020 年 7 月，国家发改委、人力资源部等十三部门发布关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见，对网络直播等多样化就业给予肯定与培育；2020 年 9 月，国务院发布关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见，意见明确鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式，同时指出要经过 3-5 年努力，促进新型消费发展的体制机制和政策体系更加完善，通过进一步优化新业态新模式引领新型消费发展的环境、进一步提升新型消费产品的供给质量、进一步增强新型消费对扩内需稳就业的支撑，到 2025 年，培育形成一批新型消费示范城市和领先企业，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高，“互联网 服务”等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟；2021 年 3 月，国家发展改革委等 28 个部门和单位制定了加快培育新型消费实施方案，其中指出要发展直播经济，鼓励政企合作建设直播基地，加强直播人才培养培训；2022 年 4 月国务院办公厅发布关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见，指出要积极拓展沉浸式、体验式、互动式消费新场景。有序引导网络直播等规范发展。深入开展国家电子商务示范基地和示范企业创建。（2 2）监管、规范政策（）监管、规范政策（2 2020020 年始）年始）在监管、规范政策方面，各相关部门动作频频。近年来涉及直播电商主要的监管规范、政策如下表：直播电商白皮书 2022 27 表表 1 1-1 20201 2020-20222022 年直播电商监管政策年直播电商监管政策1010 发布时发布时间间 部门部门 政策名称政策名称 直播电商相关内容直播电商相关内容 2020.06 中国广告协会 网络直播营销行为规范 1)规定了商家、主播、网络直播营销平台以及其他参与者等各方在电商直播活动中的权利、义务与责任，要求网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息;2)提出网络直播营销主体应当完善对未成年人的保护机制，注重对未成年人身心健康的保护。2020.11 市场监管总局 关于加强网络直播营销活动监管的指导意见 主要有三个方面内容：一是压实有关主体法律责任。二是严格规范网络直播营销行为。主要对通过网络直播销售的商品或服务营销范围、广告审查发布、消费者知情权和选择权的保障等方面作了规定。三是依法查处网络直播营销违法行为。主要列举目前网络直播营销活动中的电子商务违法、侵犯消费者合法权益、不正当竞争、产品质量违法、侵犯知识产权、食品安全违法、广告违法、价格违法等 8 大重点违法行为，并明确应依据相应的法律予以查处。2020.11 网信办 互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务的行为作出规定，直播营销平台应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为，并禁止直播数据流量造假、发布虚假信息等违法违规行为。2020.11 广电总局 国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知 要求开办电商直播的平台要切实落实主体责任，着力健全网络直播业务各项制度。严格按照网络视听节目服务管理的相关规定开展视听内容服务，不得超出电子商务范围违规制作、播出与商品售卖无关的评述类等视听节目。对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。2021.2 网信办、市场监管总局等七部门 关于加强网络直播规范管理工作的指导意见 明确平台及主播的主体责任，要求网络直播平台建立健全和严格落实相关管理制度、加强未成年人保护，网络主播依法依规开展网络直播活动。2021.03 市场监管总局 网络交易监督管理办法 针对直播带货售后、自动续费、虚构数据和平台“强制二选一”等备受关注的问题，制订了一系列制度规则。个人从事网络交易活动年交易额累计超过 10 万元的，应当依法登记并申报纳税。从平台到商家再到特定的主播，都有明确的纳税义务。10 资料来源：课题组整理 直播电商白皮书 2022 28 发布时发布时间间 部门部门 政策名称政策名称 直播电商相关内容直播电商相关内容 2021.04 网信办、市场监督管理总局等七部门 网络直播营销管理办法(试行)直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员，明确年龄限制和行为红线，对直播间运营者和直播营销人员相关广告活动、直播场所、商品服务供应商信息核验、使用他人肖像作为虚拟形象使用、与直播营销人员服务机构开展商业合作等方面提出具体要求。2021.8 商务部 直播电子商务平台管理与服务规范行业标准（征求意见稿）1）明确直播营销平台应该具备的资质、经营条件及合规性基本要求；对商家和直播主体入驻及退出、产品和服务信息审核、直播营销管理和服务、用户以及直播主体账号的管理和服务要求；对消费者隐私保护、交易及售后服务等消费者权益保护的要求；对信息安全管理要求。2）明确对主播的资质、直播形象、直播行为要求；3）明确直播间管理以及对直播营销人员服务机构的要求。2021.09 国家税务总局 进一步加强文娱领域从业人员税收管理的通知 1)定期开展对明星艺人、网络主播的“双随机、一公开”税收检查，依法依规加大对文娱领域偷逃税典型案件查处震慑和曝光力度;2)对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业，要辅导其依法依规建账建制，并采用查账征收方式申报纳税。3）着力加强明星艺人、网络主播经纪公司和经纪人及相关制作方的税收管理，督促其依法履行个人所得税代扣代缴义务，提供相关信息并配合税务机关依法对明星艺人、网络主播实施税收管理工作。2021.11 市场监管总局 互联网广告管理办法（公开征求意见稿）规定了互联网直播内容构成商业广告的，相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。将跨境电商广告纳入调整范围；进一步强化对弹出广告“一键关闭”、植入广告等领域的制度规定。2021.11 文化和旅游部 文化和旅游部办公厅关于加强网络文化市场未成年人保护工作的意见 要求网络文化服务提供者不得为未满十六周岁的未成年人提供网络直播发布者账号注册服务，对年满十六周岁的未成年人提供注册服务应当依法认证身份信息并征得监护人同意。严禁借“网红儿童”牟利。2022.03 网信办等三部门 关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见 要求网络直播平台和网络直播发布者不得进行虚假或引人误解的商业宣传，采取价格比较开展促销活动的，应显著表面销售价格及被比较价格及含义，不得对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收直播电商白皮书 2022 29 发布时发布时间间 部门部门 政策名称政策名称 直播电商相关内容直播电商相关内容 取不合理费用。意见还从平台主体责任、消费者保护、逃税漏税等角度对网络直播做出明确规范。2022.5 中央文明办、文化和旅游部、广播电视总局、网信办 关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见 禁止未成年人参与直播打赏；严控未成年人从事主播；网站平台应建立未成年人专属客服团队，优先受理、及时处置未成年人相关投诉和纠纷；规范打赏等重点功能应用。2022.06 国家广播电视总局、文化和旅游部 网络主播行为规范 规定了网络主播应当坚持的正向行为规范和要求，划定网络主播从业行为底线红线，明确规范网络主播直播带货行为，规定对网络主播违规行为的处罚。规范中明确网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中不得出现的 31 种行为。2022.7 上海市市场监督管理局 上海市网络直播营销活动合规指引 明确直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机这 5 类网络直播主体责任内容；列明网络直播营销商品（服务）的 10 项负面清单；突出 14 个方面的合规要求。1.1.6 6.2 2 网络直播规范发展需有序引导网络直播规范发展需有序引导 直播电商这种新业态已然成当下的常态，其带来的价值也逐渐被认可。但直播电商在其快速发展过程中仍存在各种问题，需要不断规范才能达到健康持续发展的要求。但对直播电商的监管规范是循序渐进而非一蹴而就。2022 年 4月，国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见指出，要有序引导网络直播等规范发展。课题组认为有序引导直播电商的发展，包括如下几个方面：一是要鼓励直播电商与实体经济深度融合。一是要鼓励直播电商与实体经济深度融合。直播电商的发展，已从单纯的线上导购，发展到了主播团队与品牌商紧密合作、互利共赢的阶段。主播团队，可以利用其与粉丝之间的社交互动优势，与品牌商共同就产品研发、设计、工艺、定价等进行探讨，满足差异化、特色化、定制化需求，从而提高供给侧效率。主播团队还可以与品牌商共同合作，讲好品牌故事，赋予品牌文化内涵。二是进一步完善消费者权益保护机制。二是进一步完善消费者权益保护机制。直播电商涉及到消费的全部过程，覆盖商品接触、体验、被种草、认知、决策购买、售后、分享等各个环节。在直播电商中，消费购物决策容易被直播内容所影响，从而容易因为缺乏对产品的真实认知而上当受骗。直播电商发展过程中，直播带货产品参差不齐、直播直播电商白皮书 2022 30 团队选品能力有限，直播间常出现假冒伪劣产品损害消费者利益。不良直播间的存在，以及消费者不好的购买使用体验，都将不利于直播电商行业的健康持续发展。针对直播电商所存在的一些问题，如虚假宣传、销售假冒伪劣产品等，要建立内驱与外管相协同的消费者权益保护机制。在内驱力方面，要鼓励平台建立起快速高效的在线消费权益保护机制，鼓励主播团队建立起消费者权益保护的专门团队，该团队一方面负责对消费者权益受到损害的事件进行先行赔付，另一方面要与品牌商协调消费者权益保护等方面的事项。同时，还要鼓励主播团队建立专门的消费者权益保护基金，更好地保护消费者权益。在外驱力方面，要进一步落实关于加强网络直播规范管理工作的指导意见网络直播营销管理办法（试行）、网络主播行为规范等相关政策，加快出台直播团队在选品、质量控制、检测、检验、测试等方面的规范，从而提高选品质量，减少相关事件的发生。三是要建立起宽容失败的发展环境。三是要建立起宽容失败的发展环境。应该看到，直播电商仍属于新生事物，在发展过程中难免出现各种问题。尤其是在选品方面，即使配备了专业选品团队的大主播，也不可能做到全能全知，有可能出现各种各样的失误。从顶级主播来看，罗永浩直播间鲜花事件、李佳琦不沾锅事件、辛巴燕窝事件等，都是典型案例。针对直播电商出现的问题，若主播团队销售的产品为自有，应要求其承担产品销售者责任，对产品问题全力负责；若主播团队并非销售自有产品，主播团队首先应承担广告发布责任及代言人责任，针对主播团队未以容易辨别的方式告知消费者实际销售者的，还应要求主播团队首先承担起消费者权益保护的责任，对消费者的损失进行先行赔付。其次，应要求主播团队建立起预防相关事件发生的制度与机构，从而避免此类事件的再次发生。只有建立宽容失败的发展环境，才能吸引更多的人加入到直播电商行业，推动直播电商的健康发展，并将其促进消费的作用进一步发挥出来。专栏专栏 1 1-1 1 淘宝直播助力北京直播电商产业健康发展淘宝直播助力北京直播电商产业健康发展 淘宝直播通过为北京直播电商发展建言献策、深度参与北京直播电商活动，有效推动北京直播电商有序健康发展。2022 年 6 月，北京市经济和信息化局、北京市商务局共同印发北京市数字消费能级提升工作方案，方案充分调研和吸收采纳了淘宝直播等业界建直播电商白皮书 2022 31 议，为北京直播电商发展指出发展目标与路径。方案指出到 2022 年直播电商成交额达到 1 万亿元，到 2025 年直播电商成交额翻一番。并从推动直播电商产业集聚升级、推进跨境直播电商创新发展、构建直播电商专业人才体系、提升数字内容服务供给能力、深化新兴数字技术赋能效应、培育多元化数字消费新业态、创新科技监管强化标准引领、营造数字消费良好发展环境八个方面，布置了 25 项具体任务。在电商活动方面，2021 年淘宝直播助力“北京网络直播大赛”，2022 年淘宝直播参与“2022 北京网络直播促销月”，都取得了较好成果。“2021 北京网络直播大赛”通过在淘宝直播设置了活动专题置顶页，在线上开展“京范儿国潮日”“新消费品牌日”“嗨逛北京”“端午节/老字号直播”及“乡村振兴”等主题直播日，为参赛企业推流引流，助力提升企业影响力与直播销售额。据平台统计，活动期间百余家参赛企业开展近 5000 场直播，累计直播时长超过 2万小时，观看人数超过 2 千万，直播销售额突破 1 亿元。“2022 北京网络直播促销月”中，阿里巴巴集团旗下的淘宝直播、聚划算、淘宝教育、盒马、全球速卖通、阿里健康、天猫国际、阿里妈妈等平台资源，举办“直播助农主题会场”、“智能科技主题会场”、“新品好物主题会场”、“特色直播场景主题会场”、“国货国潮主题会场”等专题直播促销活动。助力北京相关企业复工复产、复商复市，提振消费信心，为消费者带来了北京好货。淘宝直播助力北京等国际消费中心城市提振消费、提升品牌影响力、提升消费体验的创新模式，为各地发展数字消费新业态提供参考借鉴。直播电商白皮书 2022 32 第二章第二章 直播电商直播电商 M MCNCN 的发展现状、挑战与破局的发展现状、挑战与破局 2.12.1 MCNMCN 发展概述发展概述 2 2.1 1.1 MCN1 MCN 机构发展简述机构发展简述 MCN（全称 Multi-Channel Network）是将不同类型和内容的 PGC（专业人士输出内容）联合起来，支持内容的持续输出，通过平台实现商业的稳定变现的组织，最早起源于 YouTube 平台，是为 YouTube 频道提供受众开发、内容编排、创作者协作等增值服务的第三方服务商。随着国内新媒体的发展而引入国内，并在中国快速发展衍生、壮大。国内的 MCN 机构发展可以分为四个阶段：1 1）萌芽期（萌芽期（20092009 年年20142014 年）年）：随着短视频行业的发展，微博、微信等平台生态的商业化战略部署，国内 MCN 机构开始萌芽；2 2）成长期（成长期（20152015 年年20162016 年）年）：众多 IP 爆红网络，如办公室的小野、Papi 酱等。同时资本开始入场，如逻辑思维获 B 轮融资，估值 13.2 亿元。在资本推动下，短视频 PGC 创业浪潮兴起，出现了从单一账号到多账号矩阵的孵化模式，并开始进行电商、付费等多种商业尝试；3 3）爆发期（爆发期（20172017 年年2018 2018 年）年）：各大平台推出 MCN 机构扶持计划，吸引大批包括直播公会在内的红人机构转型 MCN，在短视频行业高速成长、自播、内容创作者以及流量平台多方面因素影响下，行业迎来井喷式增长；4 4）成熟期（成熟期（20182018 年至今）。年至今）。MCN 机构开始谋求转型，通过打造自有品牌，整合供应链等强化内部效率与核心竞争力。同时传统传媒和影视机构开始入局MCN。短短十年时间，MCN 从新型物种快速走向成熟，在我国形成了庞大的规模，为数字经济的发展起到重要作用。据艾媒咨询数据11，2021 年我国 MCN 机构数超过 3 万家，市场规模超过 300 亿元。在规模增长的同时，业态也逐渐丰富，MCN的服务功能已扩展到资金支持、创作培训、内容推广、合作伙伴管理、数字版权管理等方面。盈利方向包括商业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP授权、衍生品销售、红人电商、直播打赏、内容电商、知识付费、自创品牌等。11 数据来源：艾媒咨询2021-2022 年中国 MCN 行业发展研究报告 直播电商白皮书 2022 33 随着直播电商的出现，MCN 以其拥有的红人资源、IP 孵化优势、内容优势快速成为直播电商的重要参与者。MCN 不仅作为中介方发挥信息沟通的作用，而且，提供了更为丰富的服务，包括主播的培训、内容生产、多渠道分发、平台合作、粉丝运营、流量管理等内容方面的服务，当直播电商作为内容行业重要的变现形式之后，直播电商领域的 MCN 机构更是将招商选品、促销方案、供应链管理、品控、售后服务等作为其非常重要的职能。MCN 机构作为连接品牌商、主播与直播平台的桥梁，其最大价值体现在精准高效匹配供应链、孵化主播和维持流量。2 2.1 1.2 2 M MCNCN 对直播电商发展的意义对直播电商发展的意义 MCN 是直播电商中不可或缺的一部分，作为平台、品牌、主播、用户的重要链接枢纽，直播 MCN 机构的大力发展，极快地培育了市场，促进了直播电商业态的成熟:首先首先 MCNMCN 机构为市场培育大量人才。机构为市场培育大量人才。MCN 机构通过 UGC/KOL/红人/明星/自媒体等达人孵化，为市场培育了众多专业带货主播；而且，很多 MCN 机构在选品、供应链管理、售后服务等方面日益规范化，在发展过程中，也培育了大量相关领域的人才。其次其次 MCNMCN 机构助推直播购物习惯的形成。机构助推直播购物习惯的形成。直播电商开始之初，消费者对直播电商购物将信将疑，通过 MCN 孵化的达人、明星、KOL 等带动，以及在平台的宣导，消费者慢慢建立信心和认知，从而逐渐习惯直播购物，使直播购物成为了近几年增长最快的电商新业态。再次再次 M MCNCN 机构为品牌参与直播电商提供了快速通道。机构为品牌参与直播电商提供了快速通道。品牌可通过寻找 MCN机构合作，由 MCN 旗下达人直播带货产品。如此，品牌无需自身构建直播团队，亦能通过直播电商渠道开展营销。由于 MCN 达人通常具备较多粉丝，品牌方通过 MCN 开展品牌宣传、新品发布、短期促销等活动效果较好。除此外，MCN 还有助于品牌挖掘、宣传和丰富品牌故事，并帮助品牌完善产品。总的来看，MCN 最重要的意义是以其专业主播孵化、直播策划、内容制作、流量运营、商品销售等能力，推动直播电商行业快速走向规模化、专业化、规范化。直播电商白皮书 2022 34 2.22.2 M MCNCN 发展面临的挑战与破局之道发展面临的挑战与破局之道 随着直播电商流量的增长放缓，直播电商 MCN 机构发展逐渐降温，行业面临的挑战逐渐严峻。由于竞争加剧、监管趋严、流量见顶等多方面因素，MCN面临来自自身、平台、竞争对手、用户、商家、监管部门等多方提出的挑战。这些挑战可以概况为人、货、规范三大方面。2 2.2 2.1 1 来自“人”的挑战与破局之道来自“人”的挑战与破局之道 首先从人的要素看，主要面临的挑战包括人才管理、用户流量管理两个方面。2.2.2 2.1 1.1 1 人才管理人才管理 人才是 MCN 机构能否成功的重要核心要素之一，随着行业竞争加剧，MCN 面临人才招聘难、留存难、管理难、成本高等问题。以主播为例，当前 MCN 机构孵化主播的方式仍以挖掘红人（具备一定人气基础的主播、网红、明星、KOL等）为主，自我培养主播为辅。而市场上优质的红人资源匮乏，对于具备电商直播意向的红人，刚有苗头便成为各家争签的对象。而签约后仍面临出走的风险，留下来的部分还存在带货效果差的问题。人才的匮乏，导致了人才成本的居高不下。人才管理是所有企业的必修课题，我们根据调研总结如下方向，供 MCN 机构完成人才破局：1 1）提升直播电商综合能力，降低对流量红人的依赖）提升直播电商综合能力，降低对流量红人的依赖 在 MCN 行业，一个主播的成功即可使所在机构站上头部，这使得机构热衷挖掘、打造头部主播。但由于直播电商不同于娱乐业态，流量红人带货翻车的案例多不胜举，这使得头部主播的出现看上去具有偶然性。但从我们的调研和观察看，头部带货主播的出现并非偶然，直播电商的逻辑不止是流量，还需要流量的承接与转化，因此品牌理解与产品宣讲能力、客户服务能力、供应链能力等后端因素更是直播电商成功的核心因素。从这个角度看，红人只是直播电商成功的一个因素，而这个因素并非先决条件，我们从淘系头部、超头部的主播来看，不乏因带货而红的主播。因此 MCN 可根据自身能力调整人才定位，提升直播电商其他要素能力，从而降低对红人的依赖。直播电商白皮书 2022 35 2 2）多渠道挖掘人才，招培结合构建人才矩阵）多渠道挖掘人才，招培结合构建人才矩阵 在人才渠道方面，除了挖掘红人、业内猎聘、社招外，MCN 还可以开展校企合作、平台合作选拔人才等；除了招聘成熟人才，还可以搭建自孵机制，培养新人。从项目组调研反馈看，自身孵化的人才相较稳定，团队配合较好。对于有实力的 MCN，还可构建多样性的人才矩阵，以提升抗风险能力。如以明星为主的 MCN 机构，除明星外，还可挖掘红人、垂类 KOL、培养素人等。通过多样性的人才矩阵，能有效的降低核心主播流失带来的影响，同时也增加了旗下主播走红的概率，为 MCN 机构实力的进一步增长、经营的可持续创造了条件。3 3）优化完善管理机制，构建具备竞争力的人才环境）优化完善管理机制，构建具备竞争力的人才环境 首先，应完善人才成长路径，如对于主播设立成长阶梯，这将有利于提升人才动力，提高人才忠诚度。其次，对于优秀人才，提供分红、送股等实物奖励，设立荣誉表彰、荣誉职称、求学机会等精神奖励。构建与人才利益共享机制。直播电商的链路较长，从货品招商、开播预热、多渠道宣传投放，到直播策划、直播执行，到售后等，长链路使得直播电商的成功离不开团队的配合。然而优秀的个人放入较差的团队也难出成绩，因此搭建优秀的团队亦是留住人才、发挥人才作用的重要一步。2.2.2 2.1 1.2 2 用户流量用户流量 用户流量是直播电商的核心资源，随着直播电商大盘流量的增长降速，流量成为直播电商玩家必争之物。在此环境下，用户流量成本不断增加。MCN 面临流量焦虑，对于头部账号，一方面是平台机制不断变化，MCN 需要不断迎合机制以维持流量水准；二是跨平台的流量获取，需要不断熟悉多平台的推流机制，不断创造内容。对于非头部账号，参与存量竞争难度大，需不断寻找长尾热点，以便突围。大盘流量趋向见顶的困境已是既定事实，MCN 所能做的是从存量竞争中取胜，获得持续发展。课题组调研梳理如下方法供参考：1 1）强化多频道互动，争夺平台内外流量）强化多频道互动，争夺平台内外流量 直播间的流量来源分私域和公域，公域流量又分自然流量和付费流量。MCN直播电商白皮书 2022 36 通常会根据不同流量来源做运营策略。运营内容可概括为维护及激活私域流量、提高商业采买流量 ROI、优化内容（包含商品、活动、讲解等）获取更多自然流量等。在已经日趋严峻的发展环境中，MCN 更需精细化运营，多频道互动。从内容载体看，除了直播还需覆盖图文、短视频甚至音频；从场域看，除了平台内部，还需覆盖多个社会媒体。以开展淘宝直播为例，除平台内运用，还需通过抖音、小红书、微信、微博等为直播导流。多频道的互动应始终以直播转化为目的。2 2）差异化定位，切）差异化定位，切割细分流量割细分流量 在常规赛道，绝大部分 MCN 无法跟头部 MCN 竞争。但在垂类、长尾市场还存在较多机会。MCN 可根据自身的产品兴趣、主播定位等寻找匹配的垂类，通过深耕垂类，将有很大机会切割细分流量，同时还有助于私域流量的构建。除此外，平台还会对垂类直播间给予扶持，如 2022 年 5 月，淘宝直播面向特色品类店播型商家推出“1001 个宝藏好店”计划，该计划旨在挖掘和扶持一批强直播优势型的特色品类商家。2022 年 10 月，淘宝直播公布垂类达人激励总则，旨在鼓励女装、箱包、运动户外、家居百货等各品类达人，以及主持人、空姐、模特、设计师买手、大学生、教师等不同职业的主播。3 3）深化参与平台互动，获得平台机制流量）深化参与平台互动，获得平台机制流量 MCN 扎根于平台，不可忽视与平台的互动。直播电商作为快速发展的新业态，其行业监管不断优化、平台规则不断迭代，依托于平台的生态成员，必须保持与平台的信息同步，才能优化运营策略，保持竞争力。对于实力较弱的MCN，应充分了解平台机制，及时学习平台新规则，积极参与平台活动，在避免违规的同时充分利用平台规则获得流量；对于影响力较大的 MCN，还应与平台共建共享，在借助平台发展自身的同时，为平台发展出谋划策，与平台共成长，从而享受先行者红利，并使发展具备可持续性。4 4）增强服务能力，提升流量价值）增强服务能力，提升流量价值 当流量难增长时，提升流量价值成为 MCN 可增长之路。直播间的流量价值体现在客单价、转化率、复购率上。直播间高客单价和高转化率的背后是高价值人群、高价值品类以及高精准流量。这也是当下 MCN 提升运营能力的方向之一，MCN 需要不断地分析用户群体、钻研产品、为用户创造价值、满足用户更直播电商白皮书 2022 37 多的需求，从而提升流量价值，获得增长。5 5）突破边界，发展新业务）突破边界，发展新业务 直播电商 MCN 已进入下半场，转型、整合、淘汰将成为常态。为防范风险，MCN 需提前布局，根据自身能力做好差异化竞争，同时寻求创新发展机会。如有的MCN直播技术能力强，发展出直播技术服务业务；有的MCN货品能力较强，发展出供应链业务；有的善于做品，孵化出自己的品牌；有的善于人才孵化，拓展出培训业务；有的擅长全案运营，给品牌提供全案服务等。通过创新发展或延伸发展，有助于创造第二增长曲线，实现持续增长。2 2.2 2.2 2 来自“货”的挑战与破局之道来自“货”的挑战与破局之道 在全民直播电商的背景下，直播电商竞争日益激烈，能否供给性价比最高的货，已成为直播电商的核心竞争要素之一。打造质优、价低、供应链稳定且售后无忧的货品能力，既是直播电商 MCN 机构在竞争中致胜的重要法宝，又是MCN 需要攻克的挑战。如何在货品上致胜？（1 1）选“品”：匹配、控质）选“品”：匹配、控质 MCN 应根据主播人设、粉丝画像、供应链能力来选择与自身匹配的货品。选品所选的内容包括货品的品类、品牌、品质、价格、服务等诸多方面。对于头部 MCN，早些年找上门的品牌多不胜数，MCN 议价能力强，可以收取高坑位费、高佣金，而品牌方由于信息差，对主播带货能力的认知存在偏差，很多品牌方支付大额费用后，销售效果惨淡。品牌方吃一堑长一智，对直播电商的态度逐渐谨慎，如今更加看重实际效果。这使得 MCN 在通过带货知名品牌产品获利增长已变得困难。当下头部 MCN 多倾向构建货品矩阵，形成知名品牌、成熟品牌、初创品牌的货品矩阵，以实现流量与转化收益的平衡。而中腰部 MCN 对品牌把控力度相较弱，通常做垂类、长尾货品以及爆品跟进。底部 MCN 则做数据选品、爆品跟进、白牌货品。MCN 选品应匹配自身的能力，找到合适自己销售的货品。另一方面，随着直播电商发展成熟，用户消费逐渐理性，直播电商只有获得消费者的信任才能提高复购、获得口碑传播。而直播团队只有帮消费者做好产品质量筛查，传递真实产品信息，才能获得用户的长久信任，从而实现用户增长，因此，“控质”是选品的重要因素。对于有实力的 MCN 可以寻求知名检测机构合作，增强产品质检能力，给消费者呈现产品质量背书。对于实力稍弱直播电商白皮书 2022 38 的 MCN，可以采用验厂、验货、协议约束的方式把控货品质量。对于底部 MCN，则需要通过产品历史销售数据、用户评价、样品试用等多维信息评判产品质量，同时尽量在协议上提出约束。（2 2）管“品”：过程管控、信息化）管“品”：过程管控、信息化 选品后，管理货品同样非常重要。但由于 MCN 在电商中负责的是前端销售，所以对管“品”上多有疏忽。但随着竞争的加剧，管“品”将成为电商型 MCN的重要竞争优势。货品管理包括货品生产到交付消费者的全过程，包含过程质量管理、库存管理、货品信息管理等。过程质量是 MCN 难管控的部分，尽管经过前置产品体验、质量验证，仍无法保障在销售过程中的货品质量。若全程监督，必然提升成本，性价比低。对此，有实力的 MCN 可通过不定期抽检、神秘顾客等方式对货品稳定性进行把控；实力稍弱的商家可以事前协议约束，事后采用客户调研、评论分析等方式评估货品稳定性。对于物流过程中可能出现的货品损害问题，MCN 应发货前对于并对运输包装与物流损坏率做评估，优化包装、选择靠谱物流等方式，降低运输中货品损坏。对于食品等保质期要求严格、产品贮存条件要求高的产品，还需关注运输时效、运输环境等因素。库存管理是 MCN 必需做好的事项，若因库存信息不准确，将可能导致销售违约，损害消费者利益，也损坏 MCN 信誉，造成流量资源浪费。因此在直播前核对好库存是必要一环。货品信息管理同样非常重要。对于直播电商，货品信息除了电商销售中需要的各类标签信息、产品使用说明、常规介绍外，还包括产品卖点核心提炼、产品品牌内涵、产品直播讲解话术等。当 MCN 处理的货品信息过多时，容易造成货品信息缺失与失真。一旦货品信息出错可能导致效率低下，严重时可能出现错误宣讲、虚假宣传等问题。针对货品管理问题，有实力的 MCN 机构可以搭建信息化管理系统，以提高效率，提高信息准确性，提升竞争力。对于资金规模较小的 MCN，暂时无法投资信息化系统，仍需要借助 EXCEL 等辅助工具，建立科学的管理机制。除此之外，MCN 因逐渐建立供应商分类分级机制，定期评估，优胜劣汰。（3 3）育“品”：互利、共生）育“品”：互利、共生 直播电商白皮书 2022 39 为解决货的困境，部分 MCN 开始创建自己的品牌或孵化培育新锐品牌。自建品牌对 MCN 综合能力要求较高，只适合少部分MCN。但孵化培育新锐品牌，具备一定流量的 MCN 都可尝试。通过为新锐品赋能，助力新锐品牌发展，实现与新锐品牌互利、共生，这有利于增加货源稳定性，降低货品管理成本。同时还可加深两者的合作，实现利益共享。2 2.2 2.3 3 来自“规范”的挑战与破局之道来自“规范”的挑战与破局之道 当下行业监管趋严，使得部分 MCN 颇为紧张。规范利好行业未来，并不可怕，但部分不曾规范的 MCN 难以改变习惯，甚至较少了解行业规范，对于这样的 MCN 如不做出改变，将面临淘汰风险。行业规范与自律是行业可持续发展的内在基础。对于 MCN 而言，以创造价值为基石，合法守规、诚信经营才能基业长青。除了必要的合法合规外，除了必要的合法合规外，M MCNCN还应自还应自律，专注于自身核心能力的提升，律，专注于自身核心能力的提升，MCN 机构是品牌与消费者的桥梁，一方面需要充分了解品牌方货品、品牌的优势，将其准确地传达给消费者，另一方面需要亲近消费者，将消费者诉求传递给品牌。机构是保护消费者权益的重要载体，有义务需帮助消费者把控货品质量，做好诚信经营。如今 MCN 机构野蛮式增长时代已然结束，精细化运营时代开启。MCN 只有自律与沉淀核心能力才能长远发展。专栏专栏 2 2-1 1 直播服务机构合规的基本要求直播服务机构合规的基本要求 一、经营合规一、经营合规 按照国家有关规定设置账簿。依法履行个人所得税代扣代缴义务，不得通过成立网络直播发布者“公会”、借助第三方企业或者与网络直播发布者签订不履行个人所得税代扣代缴义务的免责协议等方式，转嫁或者逃避个人所得税代扣代缴义务；不得策划、帮助网络直播发布者实施逃避税。不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度，诱导消费者打赏和购买商品。采用价格比较方式开展促销活动的，应以文字形式显著标明销售价格、被比较价格及含义。二、品控二、品控 1、预售卖的商品应符合法律法规，符合国家节能减碳政策，不应选择禁售直播电商白皮书 2022 40 商品、假冒伪劣商品。对供应商提供的商品需要建立审查制度，审查内容包括但不限于卖家资质、商品执行标准、检验报告、各类标志及入境商品合格证明等。2、配备专岗品质管理人员，对供应商及直播商品采取必要的管理措施，建立完善的选品流程，包括对供应商资质、商品资质以及商品样品进行审核，对供应商提供的商品销售信息以及商品卖点内容进行审核，上播前对审核信息进行复审等。3、建立审核台账备查制度，针对选品过程中资质提供形式多样、样品不能提供或不易保存等情况，留存相关台账备查。在直播销售事前、事中、事后，直播相关机构要选择性地对商品开展第三方检测，鼓励建立“神秘抽检机制”，以确保商品符合选品相关要求。4、对主播团队开展品控知识培训，品控管理知识包括以下但不限于：1）法律法规：商品质量及广告相关法律、法规和行政规章要求；2）质量状况：产地特点、消费热点、销售定位等；3）商品选择：商品品类、执行标准、标签标识、产地、等级等；4）商品推广：商品品牌、广告宣传等；5）商品功能（性能）：主要成分、基本参数、规格型号、适用范围、使用方法等；6）售后服务：三包范围、退换货流程、维修方式等；7）其他品控相关知识。5、商品上架前应基于不同品类商品特性进行商品验收，包括但不限于：1）名称；2）价格；3）生产者；4）用途；5）执行标准；6）性能、规格、等级；7）主要成分；8）生产日期、有效期限；9）检验合格证明；10）使用方法说明；11）使用中可能会产生的危害；12）特殊人群使用时的保护警示；13）安全事故处理方法；14）个人防护；15）潜在的危险说明。三、直播信息管理三、直播信息管理 1、文字：应清晰明了、大小适宜，宜采用中文简体。2、图片影像：应突出商品使用的场景、商品本身的特色。画质清晰，图片影像应与商品实物一致。直播电商白皮书 2022 41 3、标题：直播销售员应根据售货商品设定适宜的标题，不应出现以下内容：堆砌关键字、不通顺；与直播中展小的商品不关联；侵权、违法、低俗内容；使用“国家级”“最”“第一”“绝无仅有”“万能”等夸大或误导性的极限词；涉及虚假宣传、引人误解等。4、封面、直播销售员头像、账号及简介：不应含有违法和不良信息，不应以暗小等方式误导消费者，不应出现以下内容：1）不贴合直播主题，掺杂无关；2）图片过度拉伸、压缩与实际不符；3）假冒党政机关误导公众；4）假冒媒体发布虚假新闻；5）冒用他人身份，侵害个人合法权益；6）名称和头像包含淫秽色情内容；7）受国家法律法规保护的图案，如人民币、国徽、国旗等；8）违反直播平台其他规定规范的内容。参考：1、国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见 2、国家广播电视总局、文化和旅游部网络主播行为规范 3、电子商务直播售货品控管理规范征求意见稿 4、浙江省直播电子商务选品和品控管理规范 2.32.3 平台认证平台认证 M MCNCN 机构经营指南：以淘宝直播为例机构经营指南：以淘宝直播为例 2 2.3 3.1 1 淘宝直播淘宝直播 M MCNCN 机构简介机构简介 淘宝直播 MCN 机构是经淘宝认证通过的一种内容电商生态服务机构类型，指为淘宝平台提供 UGC/KOL/KOS/红人/明星/自媒体等达人孵化服务的主体，淘宝希望通过与 MCN 机构合作，共同培育建设优质的达人账号和内容，促进消费升级，提升内容价值，共建国内最大的内容 电商生态体系。入驻后可获得：（1 1）千万级的流量市场。）千万级的流量市场。淘宝全平台内容分发，包含淘宝逛逛、淘宝直播、有好货等；（2 2）丰富的变现模式。）丰富的变现模式。除了常规的结算分佣外，还有动态奖金和热浪引擎平台，可进行定制化的内容变现交易；（3 3）海量海量商家合作资源。商家合作资源。可通过热浪引擎平台触达百万淘宝/天猫商家，直播电商白皮书 2022 42 形成深度合作；（4 4）一站式的管理平台。）一站式的管理平台。机构管理平台将为 MCN 机构提供成员管理，数据分析，商业变现，资源管理等功能。（5 5）紧密的共建机制。）紧密的共建机制。机构和机构达人可参与淘宝大学培育体系进行更深入的培训，同时淘宝也会定期组织闭门会议共建内容生态。2 2.3 3.2 2 淘宝直播淘宝直播 M MCNCN 机机构入驻标准构入驻标准 淘宝直播对于 MCN 机构的公司资质要求如下：（1）账号须按平台要求完成相应的实名认证；（2）注册资本50 万；（3）缴纳足额保证金；（4）淘宝账号非商家身份；（5）一张营业执照只可准入成为一个 MCN 机构；（6）有丰富的电商直播或主播孵化经验；（7）机构为一般纳税人。除此之外，机构还需符合淘宝直播机构管理规范12MCN 机构管理规范13等平台规则。2 2.3 3.3 3 淘宝直播淘宝直播 M MCNCN 机构入驻流程机构入驻流程 1 1、登录机构后台、登录机构后台。浏览器登录机构后台地址：https:/https:/13 https:/直播电商白皮书 2022 43 图图 2 2-1 1 淘宝直播淘宝直播 M MCNCN 机构入驻登录页机构入驻登录页 2 2、用淘宝账号登录、用淘宝账号登录 准备符合以下条件的淘宝账号进行登录，后续入驻流程会进行账号校验：（1）账号需要绑定支付宝，并通过平台实名校验；（2）实名认证必须为企业账号，通过企业认证；（3）一个实名认证的主体只允许开通一个机构账号；（4）账号所有者的身份主体需要通过淘宝联盟实名认证。直播电商白皮书 2022 44 图图 2 2-2 2 淘宝直播淘宝直播 M MCNCN 机构入驻认证示意图机构入驻认证示意图 3 3、信息填写、信息填写 信息填写分为 4 部分：账号信息、法定代表人身份证、公司营业执照证件信息、业务信息。（1）账号信息：a）结算账号的认证身份需要与机构认证身份保持一致，与营业执照上的主体保持一致；b）因目前创作者平台 CPS 佣金结算主要由淘宝联盟支持，故结算账号需先完成阿里妈妈注册。注册地址：https:/2022 45 4 4、选择需要入驻的角色类型、选择需要入驻的角色类型 登录后需要选择入驻的角色类型。目前机构后台分为 8 个角色类型，请选择符合公司业务发展的 1 个类型进行入驻。入驻成功后可以再申请开通其它类型的角色。角色包括：（1）MCN 机构：提供 UGC/KOL/红人/明星/自媒体等达人孵化服务；（2）商家直播服务商：为淘宝/天猫店铺提供直播代播、代运营托管、直播培训等商家直播服务；（3）档口直播服务商：为线下档口商家提供直播能力培训和运营支持；（4）导购直播管理：线下品牌、经销商及第三方机构，管理导购直播服务（5）村播服务：为新农人提供直播能力培训、运营孵化；（6）PGC 专业内容及制作机构：电视、媒体、制作公司、传播公司等；（7）整合营销机构：提供整合营销能力的公司；（8）直播供应链基地：自有品牌/供应链/工厂资源，能够为机构/主播提供货品支持。5 5、审核结果通知审核结果通知 若审核拒绝，则会通过短信消息通知拒绝原因。6 6、保证金、保证金1414 当单一业务审核通过后，即可进入保证金缴纳页面进行保证金缴纳（缴存标准：10 万元/机构），缴纳后即可入驻成功。注意保证金必须是用认证的企业支付宝（机构旺旺号对应的支付宝）扫码支付，不允许用个人账户支付。7 7、入驻后准备、入驻后准备1515 入驻成功后，必须熟悉平台，学习融入。2 2.3 3.4 4 淘宝直播淘宝直播 M MCNCN 机构主播管理机构主播管理 2 2.3 3.4 4.1 1 主播绑定主播绑定（1 1）绑定主播绑定主播 1）进入机构后台：机构地址：https:/14 淘宝直播机构保证金管理规则：https:/15 认证后准备工作参考：https:/直播电商白皮书 2022 46 2）管理页面的入口：机构后台-主播管理-签约主播管理 图图 2 2-3 3 淘宝直播淘宝直播 M MCNCN 绑定主播示意图绑定主播示意图 1 1 3 3）登录机构后台后，在“签约主播管理”页面中点击“添加主播”，可以通过淘宝会员名和手机号两种方式添加主播，填写相关信息后即可发送绑定邀请，注意字段中绑定文件指与达人签约的有效合同 PDF 文件。添加界面如图：图图 2 2-4 4 淘宝直播淘宝直播 M MCNCN 机构绑定主播示意图机构绑定主播示意图 2 2 机构发起绑定邀约后，达人在后台会收到一条消息，请注意，达人必须点击这条消息详情进行签约确认，确认成功后整个达人绑定。（达人不点击确认按钮，则绑定未完成，机构后台会显示邀请中，若后续达人又同意确认，可以去消息箱找到该消息完成确认）。直播电商白皮书 2022 47 需要注意的是自机构合作申请通过后，3 个月内必须将机构签约的达人在后台进行绑定，即绑定 5 个达人以上，并保证旗下达人活跃，否则将有取消机构合作资格。2 2.3 3.4 4.2 2 赋予浮现权赋予浮现权 机构主账号登陆机构后台，点击“权益中心”，可以为主播等级为 V1 的新手主播分配公域浮现权，助力新主播成长。新手主播孵化名额与机构等级挂钩。当新手主播成长为 V2 等级后，该孵化名额会自动释放，可用于孵化新主播。以下情况的主播无法分配浮现权：未开通直播的达人、主播等级已经是 V2及以上等级的主播、B/C 店铺账号、已经获得浮现的主播。2 2.3 3.5 5 淘宝直播淘宝直播 M MCNCN 机构升级与考核机构升级与考核 2 2.3 3.5 5.1 1 机构等级指标及分数构成机构等级指标及分数构成1616（1）指标构成及分数占比 表表 2 2-1 1 指标构成及分数占比指标构成及分数占比 指标指标 子项子项 备注备注 满分满分 直播规模 成交力 成交金额/400 活跃度 活跃 本月活跃主播数 月有效天15 的主播数，有效天指 1 天累计开播 4 小时且有 1 次直播时长30min 175 结构 V4 及以上主播占比 V4 及以上主播/机构旗下所有签约主播数 75 成长潜力 招募 新签约绑定且开播的主播数 当月新签约绑定的主播 90（需月播 2 个有效天）孵化 新增孵化 V4 及以上等级主播数 v1/v2/v3 等级主播向 v4/v5/v6/v7等级增长的数量 60 与上个月最后一天的主播等级对比 影响力 服务能力 服务商家数 有直播间成交的商家数 80 广告 PV 广告 PV 阿里妈妈广告 PV 40 商业化占比 商业化占比（TCP CPS 服务费）/直播种草成交金额 80（2）各等级分数区间 表表 2 2-2 2 机构各等级分数区间机构各等级分数区间 机构等级机构等级 对应分值对应分值 钻石 651 分以上 黄金 501 分-650 分 白银 201 分-500 分 16参考：https:/直播电商白皮书 2022 48 青铜 51 分-200 分 新手 0 分-50 分 2 2.3 3.5 5.2 2 淘宝直播淘宝直播 MCNMCN 机构权益机构权益构成构成 淘宝直播 MCN 机构不同机构等级对应不同权益，当前淘宝直播 MCN 机构等级权益构成如下：表表 2 2-3 3 淘宝直播淘宝直播 MCNMCN 机构权益机构权益构成构成 新手新手 青铜青铜 白银白银 黄金黄金 钻石钻石 主播成长主播成长 培训 金牌主播提报 主播管理主播管理 佣金管理 超级直播代投 主播发布/浮现权管理（每月可管理次数不同）定制化动态任务与激励 货品服务货品服务 官方组货 流量权益流量权益 新主播浮现权（v1-v2）潜力主播提报（v3-v4）机构主播流量调控权 流量加速包 资源位优先权 平台保障平台保障 机构月聊会 定向运营小二支持 直播电商白皮书 2022 49 第三章第三章 电商主播的成长与自我修养电商主播的成长与自我修养 3.13.1 直播电商主播概况直播电商主播概况 直播电商主播是指在通过直播镜头向观众展示、讲解、种草、销售产品或直播电商主播是指在通过直播镜头向观众展示、讲解、种草、销售产品或服务的职业名称。服务的职业名称。2020 年 7 月 6 日，人力资源和社会保障部、国家市场监管总局、国家统计局联合发布了 9 个新职业，“互联网营销师”为其中之一。而“互联网营销师”下面又增设了“直播销售员”这一新工种，“直播销售员”也就是直播电商“主播”的官方称谓。直播电商主播依靠对产品的专业讲解和推销技巧，把过去线下商场一对一的销售方式，变成网上的一对多模式。从主播归属看，主播分独立主播、商家主播、机构主播。从主播归属看，主播分独立主播、商家主播、机构主播。独立主播是指不依附 MCN 机构和商家、独立开展直播的主播，商家主播是指商家聘用的主播，机构主播是签约MCN公司的主播。从主播过去身份看，又分为明星、达人从主播过去身份看，又分为明星、达人K KOLOL、素人主播素人主播等，对于明星、达人 KOL，直播带货是其流量变现的一种方式。直播电商主播从从其粉丝数量、带货单量等其粉丝数量、带货单量等等级分类来看，等级分类来看，又又可分为头部主可分为头部主播、腰部主播和尾部主播播、腰部主播和尾部主播三类。头部主播在主播总体中占比很小，据测算，在直播电商平台，具有强大粉丝基础和号召力的头部主播，其占比不超过 3%，但是占据了超过 80%的流量。头部主播的来源很广泛，包括原来的淘宝店主、KOL等。腰部主播一般拥有一定的粉丝数量，其影响力尚可，在主播中占比达到 20%左右。尾部主播的影响力和内容创作力有限，但是，他们数量庞大，是直播电商中店播模式的主播最重要的来源。主播岗位从业者中学历以大专为主，女性占绝对多数，主要为 20-30 岁年龄段的女性。淘宝直播的人才需求呈现出更普惠、更灵活等新特征。据智联招聘报告17数据显示，在直播电商行业，七成岗位没有学历与经验要求，更注重实际技能的考察。对机构而言，主播在直播电商的生态中主要扮演着导购的角色（76%），也部分承担着为品牌做宣传的责任（6%）18。17 数据来源：智联招聘&淘榜单，2021 年直播产业人才报告，2021 18 资料来源：KPMG、阿里研究院，迈向万亿市场的直播电商，2020 年 10 月 直播电商白皮书 2022 50 图图 3 3-1 1 直播电商的主播构成直播电商的主播构成 电商主播的工作强度较高。根据课题组的实地调研走访发现，即使头部主播，其每周的直播次数也必须保持在3次以上，每次直播时长不低于4个小时。例如，在“双十一”的促销季节，某超头主播一个月开播场次在 20 甚至 25 场以上。除了直播间的直接工作时间之外，还得进行数据分析、复盘等事后工作。而对直播电商最重要的选品来说，大主播都是通过团队的方式完成，而对于缺乏工作团队的中小主播而言，更得亲力亲为。还需要花费大量的时间在直播内容准备、设备调试等工作。从整体上来看，几乎所有的主播每天的工作时间都超过 8 小时，多的都达到 12 个小时以上。而且，这种工作大多是昼夜颠倒型的。一般主播晚上七点开始直播，到十二点结束直播。在之后还需要进行复盘和数据分析。而第二天中午之后，还需要对当天直播方案文稿进行讨论，准备直播脚本，以及进行直播选品工作。从主播的工作收入方面，据 BOSS 直聘的数据显示19，从 618 到双 11 期间，电商主播平均招聘月薪为 10636 元，2020 年较 2019 年同期涨幅 0.6%。期望从事电商主播岗位的求职者较去年同期增长 110.7%。74.1%的电商主播看好直播电商的行业发展前景，针对“未来是否考虑会换行”的问题，他们选择跳槽、19 数据来源：BOSS 直聘2020 电商主播求职状况调研报告 直播电商白皮书 2022 51 转岗但不转行。另一方面，智联招聘的数据显示20，2021 年第三季度直播行业招聘职位数同比增加 11.72%，大于全平台岗位增幅的 6.82%，直播岗位的求职人数同比增加 46.69%，求职者增幅明显大于岗位增幅。可以看出直播岗位对人才的需求仍然较大，但随着从业人员的增多，人才缺口逐渐成缩小趋势。3.23.2 主播核心能力概述主播核心能力概述 商业源于需求的交换，满足客户需求是商家的根本。在直播电商行业，直播间只有不断满足客户需求、为客户带去价值才能持续获得客户。用户在直播间停留、购物其内在的价值需求可以概况为情绪价值、信息价值情绪价值、信息价值、货品价值、货品价值、信用价值。信用价值。情绪价值包括娱乐消遣、荣誉获得、被关怀、归属感、正能量等；信息价值包括新奇内容、方式方法、货品信息等的讲解分享；货品价值包括货品使用价值、优惠折扣等；信用价值包括直播及账号的信用背书、产品的筛选等。主播作为直接沟通用户的角色，是价值传递的重要媒介。因此从满足客户需求的能力出发，主播及其团队需要在上述四项价值上做提升，从而不断满足客户需求。主播提升直播间的情绪价值、信息价值、货品价值、信用价值，需要具备抗压能力、选品能力、展现能力、学习能力，并做到知己知彼。抗压能力、选品能力、展现能力、学习能力，并做到知己知彼。抗压能力：主播工作强度大、心理负荷高，主播需要热爱该职业、并始终保持信念。需要具备在高压下、困境下的自我调节能力，不将负面情绪带进直播间。选品能力：直播电商业务中，货品是消费付费获取的核心利益。能否提供给消费者需要的货品，决定了直播电商的成败，因此选品至关重要。主播要做好选品，首先是要懂粉丝，了解粉丝需求；其次是要懂产品，拥有产品专业知识。二者结合方能做好选品。展现能力：展现是主播的核心工作，主播在直播间通过展现吸引粉丝观看、关注、转评赞、购买等。主播好的展示包括形象得体、口条清晰、讲解专业、内容有趣或有价值、互动积极等，通过展现能准确传递价值，促进成交。学习能力：在直播电商中货品不断迭代、内容不断更新，主播只有不断学 20 数据来源：智联招聘&陶榜单2021 年直播产业人才报告 直播电商白皮书 2022 52 习，领先用户，才能更好地完成直播目标。主播学习的内容包括产品知识、当下热点趋势、用户画像、直播平台知识、直播技巧等等，因此优秀的主播需要具备较高的学习能力。主播的能力建设非朝夕之功，只有在工作中不断学习成长才能长红。以下详细介绍主播心理建设、消费者认知、人设建立、粉丝共情的实战技巧。3.33.3 主播心理建设主播心理建设 3 3.3 3.1 1 培养良好的直播心态培养良好的直播心态 良好的心理素质是带货主播必备的修养。主播在直播中，会面临各种影响心情的局面。如刚开始直播时，直播间观看人数少、没有粉丝互动、黑粉语言攻击等；带货的商品卖不出去，遇到客户投诉、退货等一系列售后服务问题；平台不断更新的规则，以及越来越严格的政府监管等。这些因素都可能让一个心理素质较差的主播随时崩溃。主播只有不断地去调整心态，提升自己，才能坚持下来，成为一名优秀主播。以下为直播带货主播心态合格的几个重要表现：（1 1）观看直播人数少时，依然能够保持热情）观看直播人数少时，依然能够保持热情 粉丝的积累并非一朝一夕，对于刚从事直播的带货主播，直播间观看人数很少，缺乏互动，直播过程面临尴尬都是正常现象，应放平心态。哪怕只有一个人观看，也应保持该有的热情和亢奋，把自己准备的产品完整、全面地介绍给观看的粉丝，同时还需要将重视粉丝感受，主动积极互动，哪怕不能产生交易，也争取成为真正在粉丝。只要坚持，哪怕一天只赢得的一个粉丝，根据梅特卡夫定律，直播间的价值也是指数增长的。且当认真服务好每一个粉丝，将不断增加口碑，获得分享，直播账号也将迎来权重提升，获得更多曝光。某知名头部主播在回忆自己第一场直播的时候，直播了两个小时，观看的总人数不到 200 人，而且大部分的观众对于男生做美妆非常不理解，以至于恶语相向、人身攻击。但是主播也没有放弃，一直坚持到了现在，成为了带货主播里的头部主播。新晋主播要把每一场直播都当成一次练兵场，都是提升自己的一个机会，并且要努力把握住每一个机会。（2 2）当观看人数起伏波动较大时，心态能保持平静）当观看人数起伏波动较大时，心态能保持平静 直播电商白皮书 2022 53 直播间观看的人数，有时不是逐渐增加或者逐渐减少的，受节假日、直播内容或优惠力度等内在影响，也可能受其他主播、平台活动等外部因素影响，可能会突然爆发式增加或者断崖式下降。这时候，一个合格的主播要能够保持稳定的心态，不要因为观看人数多了而过分激动，也不要因为观众少了而失望低落，丧失激情。不管人多人少，主播都应保持应有的热情和敬业的精神，将产品全面、细致地给直播间的观众介绍清楚，时刻保持和观众互动，让观众感受到热情和专业。记得真诚才是必杀技。某明星在一次直播带货中，为了吸引观众，在直播间打出口号：直播间人数到 3 万摘墨镜，直播间人数到 5 万笑一下，直播间人数到 8 万保持微笑，直播间人数到 10 万才开口说话。这种直播偏离了带货直播，缺乏真诚，必然引来了粉丝不满。（3 3）长时间直播带货，能控制节奏，保持激情长时间直播带货，能控制节奏，保持激情 直播时长无论对于老主播还是新主播都非常重要，直播时长影响曝光度、粉丝积攒度、带货产品的数量以及收益。现在大多的直播带货，少则四五个小时，多则十一二个小时。根据数据显示，2021 年淘宝双十一开启当日，超头主播 A 直播 12 小时 26 分钟，上架了 439 件商品，而超头主播 B 直播 14 小时 28 分钟，上架了 499 件商品。在如此长时间的直播里时间里，主播要做到有条不紊，对于直播节奏的控制就显得非常重要。要使整场直播最大限度地吸引观众观看，首先主播必须要掌握主动权和控制权，要学会制造各种气氛调动粉丝购买的积极性。其次，对于长时间直播或重要直播，最好配备场控人员，通过场控来把控节奏，掌控整个直播。场控的作用不仅可以调节气氛，还可以在恰当的时候促成交易，帮忙维持直播间的秩序，还会在直播中进行记录，有利于后续直播复盘，优化直播流程，丰富直播内容。最后，是需要主播花时间和功夫去积累直播的素材，去深入了解本场直播所推荐的商品，必要的话还要提前使用，做好充足的准备，提高专业素养，这样才能应对粉丝提出的各类问题，建立粉丝对你的信任，有了信任，自然就有了掌控直播的底气。3 3.3 3.2 2 优秀主播心理建设要点优秀主播心理建设要点 直播主播保持好的心理状态，首先最重要的一点，就是自信自信。如果主播连自己都不相信自己，就很难让粉丝相信自己、相信自己推荐的产品。自信表现在两个方面，一是要对自己的产品自信，自己推荐的产品就是特别好，特别适直播电商白皮书 2022 54 合直播间的粉丝们，无论是从质量和价值，自己的产品都比其他直播间的产品要更胜一筹。二是要对自己的情绪自信，情绪包含多个方面，主播在直播带货的时候，最重要的就是讲话。讲话的声音、语速和感情，都会影响粉丝的情绪。一个优秀的主播，声音不一定要大，但是一定要清晰，语速要适中，该快的地方快，该慢也要慢下来。讲话要富有感染力，表达积极的情绪，传播正能量。一个积极向上、阳光快乐的主播，没有人会不喜欢。其次是要尽职尽职。每一个新的主播在初期，都会经历“无人观看”或者“少人观看”的状况，这是很正常的。想成为一名优秀的带货主播，在观看的粉丝比较少时，也得尽职尽责，认真直播。要把每一场直播，当成一次锻炼的机会。新人主播没有很多的直播经验，不知道怎么推销产品，也不知道怎么吸引粉丝，但是一定要有敬业的精神，要克服尴尬和失落的情绪，哪怕直播间就一个人观看，也必须用最佳的状态认真完成每次的直播，机会总是留给有准备的人。最后一定要有耐心耐心。耐心，是成功的垫脚石。根据数据统计，淘宝直播的主播队伍在逐年扩大，特别是 2020 年，受疫情的影响，直播经济曾爆发式增长，主播数量增幅最为明显，同比 2019 年增长了 661!。如何在如此多的主播中生存下来？耐心是非常重要的。只有耐心地坚持在线直播，不断提高自己的职业素养和货物的质量，找准自己的定位，认真地做好每一场直播，粉丝就会积少成多，口碑自然也就逐渐树立起来。图图 3 3-2 2 淘宝直播各年主播数量淘宝直播各年主播数量 21 数据来源：淘宝直播 2021 年度报告 直播电商白皮书 2022 55 3.43.4 认知消费者认知消费者 3 3.4 4.1 1 消费者心理需求消费者心理需求 一名优秀的带货主播，要善于分析消费者的心理并且要抓住消费者的心理需求，不断满足消费者的心理需求，这样才能持续不断地吸引粉丝，获得信任。消费者的心理类型分以下 8 种：（1 1）实用型消费）实用型消费 实用型消费，这是一种以注重商品的实际使用价值为主要特征的心理。具有这种心理要求的消费者，在购买商品时比较注重商品或劳务的实际效用和质量，讲求经济实惠、经久耐用、使用方便等，而对商品外形、色彩、包装等不大追求，他们购买行为的核心是“实惠”、“实用”。这种消费心态在直播电商最初兴起的淘宝平台是最多的，而后逐步扩展到其他平台。看直播就可以看到商品的全貌，不仅可以节约自己选择的时间成本，还可以用更低的价格买到更优质的商品。不同于二维图片的商品详情，消费者在直播间通过屏幕可以清晰地看到整个产品，以及使用方法、穿搭技巧等生活知识。直播间时不时给出的折扣、优惠券等活动，让消费者用实惠的价格买到心仪的产品。（2 2）求美心理）求美心理 求美心理是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的消费心理。不少消费者会以“美观”作为一个重要的条件，特别重视商品的造型、色彩、包装等。随着人们的生活水平的提高，人们在享受产品的同时，更注重心理和情感上的满足。这是目前很多品牌将自己的海报做得足够创意化的重要原因。在这个注重“颜值”的时代，有些消费者更倾向于产品的造型、色彩、个性和独特的制作工艺，而购买那种实用性不强、但价格不菲且造型精美的产品。除了包装和文案求美的心理之外，人们对自己的外观更加注重。因此，可以增加美感的物品在直播时非常受欢迎。例如淘宝直播 2020 年度天猫新品牌中排名TOP1 的花西子，凭借精美的外观和优秀的品质，实现了国货品牌的弯道超车。（3 3）从众心理）从众心理“从众心理”也叫做“羊群效应”，是指人们受到多数人的一致思想或行动影响，个人的观念与行为由于群体的压力或者引导，而向多数人一致的方向直播电商白皮书 2022 56 变化的现象，常常表现为群体性集体购买。从众心理简单地说就是跟风、随大流。直播间是最容易产生从众心理的地方。调查表明，购买行为具有无目的性，偶然性、冲动性的特点。在用户对商品不熟悉的情况下会倾向于参考他人的评价，综合考虑专家和普通用户的评价可以让消费决策更有把握。另外人们希望他人接纳而非排斥自己，所以期待得到积极评价，即让自己显得更“合群”。所以有时候虽然自己认为某项商品体验不好，但是如果多数人都说它好，自己的内心也会动摇。（4 4）稀缺心理）稀缺心理 在消费心理学中，人们把“物以稀为贵”而引起的购买行为提高的变化现象,称之为“稀缺效应”。这符合稀缺性原则：当获取某一项事物的机会越少时，想要的人就会越多。在营销中运用最广的稀缺心理是饥饿营销，营销界比较著名的案例是小米的饥饿营销。商家有意地调低产量，造成供不应求的现象，这样既可维护产品形象，又可在一定程度上提高产品销量、售价、利润率。（5 5）权威心理）权威心理 心理学的权威效应，又称为权威暗示效应。因为人们都有安全心理的需求，认为权威人物或者权威机构等往往是正确的，服从他们会使自己有安全感，增加不会出错的保险系数。另外，人们总认为权威人物或者机构的要求往往和社会规范相一致，按他们的要求去做，会得到各方面的赞许和奖励。利用权威心理的销售模式，是一种全新的“人找人”的新模式。它重构了传统电商的供需匹配方式，因为我相信你这个人，所以你推荐的东西，我就会买，这其实是一种信任经济。（6 6）损失厌恶心理）损失厌恶心理 人们天生对损失更敏感，当可能产生损失时，人们会下意识地采取行动来避免损失。人们对损失的敏感程度要大于对获得的敏感程度，损失厌恶，也叫损失规避，是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受，损失时的痛苦会大大超过获得时的快感，比如你损失十块钱的痛苦可能需要获得二十块钱才能弥补。直播电商白皮书 2022 57（7 7）场景融入心理）场景融入心理 逛街是线下的一种生活方式，即使不买什么，很多女性也把逛街当做一种乐趣。观看网红直播带货，可以看做是在虚拟网络空间的一次“逛街”，用户进入“逛街”场景之中，即使不买什么，同样可以感受到“虚拟逛街”的乐趣。直播电商是现实生活场景的一个构成部分，有时间就看看，不在乎下单数量，而着力于营造网上“逛街”的气氛。直播电商这种“逛街式”场景成为线下逛街的一个重要替代。电商直播除了解决传统图文展示的痛点之外，用户还能与主播互动、看到其他买家的踊跃参与，让购买体验不再是与其他买家隔离的“孤岛”，而更像是线下场景中的逛购。（8 8）粉丝追捧心理）粉丝追捧心理 明星或网红直播带货，可以将自己的粉丝群体转化为消费量，具有追捧心理的粉丝更容易受到他们的感召，商品的品质、价格等因素反而不太重要。明星经常会占据娱乐新闻头版头条，明星的一举一动都会受到粉丝的关注，因此当明星出现在直播中与粉丝互动时，会出现极热闹的直播场面。将以上八种消费心理进一步总结归纳，可以分为两种消费模式：一是重心在商品上的消费模式。最早在淘宝开始的直播电商主要是实用的消费心理，直播能够直观看到商品，比图片更立体和真实，且直播间往往还有优惠。直播电商有一定热度后，消费者围绕直播电商开始形成一些话题，交流对商品的看法，于是便有了基于社会交往需要的直播电商需求。这种消费心理集中关注商品的性价比、商品的话题度、商品的适用性等属性，是关注“物”的消费。二是重心在主播（网红）的消费模式。基于粉丝追捧消费、场景融入消费和损失厌恶心理型消费都属于这一类。带货网红的出现逐渐使得直播电商成为一个追星平台，粉丝追网红而聚平台，商品已经不是中心，网红才是关键。直播带来的逛街体验感、出于对人或事的感动而产生的消费行为，这种消费有实际需求的因素，但更多的是因情感因素进而关注和购买。这些消费心理更多偏向对“人”或“事”的消费，对“物”的消费比重降低很多。有人说，直播带货就是一场心理博弈。在2021 中国青年金钱观大调查中，超过一半的人最想花钱给父母和家人，最看重的事情中，亲情和爱情排名直播电商白皮书 2022 58 靠前。带货主播不能只把注意力放在产品的解说上，适当地跟观众互动，聊些观众感兴趣的话题，适当为亲情、爱情发声，这样可以拉进与观众之间的距离，更加促进消费转化的作用。就“当代年轻人都在如何花钱”这一问题上，九成人看中性价比，坚持长期主义，七成人愿意花钱买快乐体验。可以看出，性价比还是很多人的第一选择，很多人还是理性的“经济人”。而随着生活水平的提高，越来越多的人注重购物的快乐感，追求独特、新奇、有趣，直播带货可以给这一部分人带来快乐的体验，因此很多人也会花钱买单。3 3.4 4.2 2 目标受众人群画像目标受众人群画像 主播在带货的时候，首先要了解，沉浸于淘宝直播间的是一群什么样的用户，主播要面对的客户的年龄段、男女用户比例及地域分布等信息。这需要主播清楚目标受众群体的画像。1、什么是用户画像？用户画像是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型，本质是对任何一个用户都能准确描述，个性化推荐、广告系统、活动营销、内容推荐、兴趣偏好都是基于用户画像的应用。通俗来讲，画像就是深入了解观看直播的人都有什么样的特征，购买直播间商品的人都有什么样的特征。画像是根据个体在网络上的数据足迹，对个体特征进行描述。2、淘宝直播的用户画像 根据淘宝直播 2021 年度报告（以下简称为“报告”），淘宝直播的画像用户结构，主要表现在以下三个方面：一是女性用户更爱看直播，男性用户近几年增幅较为明显；二是淘宝直播用户群体集中于 80、90 后，但 00 后、70前的用户也在明显提升；三是面对淘宝直播这种新兴的电商购物方式，一二线城市的用户接受度比较高，五六线城市的下沉市场消费者同样占比明显。淘宝直播带货得以快速发展，核心的用户的贡献占比非常高，因此带货主播要了解淘宝核心用户的构成。根据报告分析，核心用户贡献了淘宝直播超过 80%的观看时长，超过 60%的成交，是平台最稳定最核心的消费者。从数量上看，2020 年淘宝直播核心用户实现了爆发式增长，截至 2020 年末同比增长接近 150%。核心用户具有极高的商业价值，消费能力也极强。他们的月均消费金额是其他用户的三倍以上。除此之外，核心用户消费覆盖价格区间广泛，低至直播电商白皮书 2022 59 50 元高至 1000 元以上订单数量都有不同程度的增长。不仅如此，核心用户更是将淘宝直播作为了主要的消费渠道之一，逐渐对淘宝直播产生依赖，其中重度消费用户数量和比重持续上升。从用户品类偏好上分析，00 后更爱买男装美妆，男性更爱买汽车大家电，而女性更爱买女装和美妆。从年龄层年分析，70 前和 70 后用户更爱购买鲜花宠物和家装，80 后的用户偏爱购买家装和 3C 数码，而 90 后的用户更偏爱美妆，00 后的用户更爱买男装和美妆。从城市的角度分析，一线城市的用户更爱医美类和本地生活类产品，二线城市的用户更偏爱医美类和食品类产品，而三四五线城市更偏爱本地生活类和汽车类产品，六线城市则更偏爱于汽车类和母婴类产品。3、了解用户画像的作用 一是直播电商的精准营销需要用户画像。一是直播电商的精准营销需要用户画像。直播带货不仅要实现的是大众营销，还需要实现精准营销。精准营销就是充分分析用户画像的基础上搭建智能推荐系统，找到最合适的精准营销策略。例如，针对青年女性的奢侈品二手包直播间，这些直播间大都卖的是正品的二手奢侈品女包，成色都比较新，质量也能够保证，但是价格比新包要低很多，主要是针对的一线城市的青年女性，想购买奢侈品包但是预算不是很足，又不想购买假货，因此就选择二手产品，物美价廉，又满足了自己的需求。通过精准化营销，可以帮助主播更好地满足用户的个性化需求，赢得更多的客户的认可，还可以有效降低营销成本，提升营销效果。二是了解用户画像可以调整目标受众。二是了解用户画像可以调整目标受众。一般情况下，主播在开始直播前，主播团队都会对自己的商品目标受众有一个基本的期待，对用户特征有一些勾勒，这些是静态人口学画像的描述。但是经过几次直播之后，通过直播间观看和购买的用户特征进行画像，可能会发现直播间用户的动态人口学画像会和之前的静态人口学画像有区别，那么直播团队就必须对直播的选品策略、主播的风格等进行反思，然后再重新做出决策。三是了解用户画像可以实现更好地粉丝运营。三是了解用户画像可以实现更好地粉丝运营。用户的行为是多维度的，对用户画像可以从不同的维度展开，来实现对粉丝的更好运营。直播用户的初级分类是根据其对直播的态度来分：根据是否看过直播的状况，将目标人群分为直播电商白皮书 2022 60 重度用户、中度用户、轻度用户、边缘用户、流失用户及潜在用户六大类，针对这些不同的用户，在后期的粉丝维护中应该制定不同的策略。例如，对重度用户，应增强与其情感沟通，推出忠诚奖励计划，增加各种荣誉性的标签，增加专属优惠券等；对中度用户，要对其感兴趣的内容进行标签，就其感兴趣的内容，应加强后期的信息推送，尤其是精准的信息推送等。在直播间里的用户行为，即根据用户对商品的触达模式，包括进入直播间的时间、观看特定商品直播的时间、点赞的频率、评论的频率和深度、对优惠券的兴趣等，可以对用户的购买意愿做出更为精准的定量评价。四是了解用户画像可以召回流失的用户。四是了解用户画像可以召回流失的用户。通过目标受众画像，主播还可以召回流失的用户。在召回流失用户之前，主播团队需要确定一个目标，必须从用户的角度出发，给用户一个重新选择产品的理由。一般可以通过以下方式召回流失的用户，短信是最常用的方式，微信公众号通知，送用户优惠券吸引用户，以及举办一些活动宣传来召回用户。除了召回用户之外，我们还要注意召回的效果，召回的方式是否可行，召回的效率如何，这些都是需要团队需要分析复盘的数据。3.53.5 主播人设塑造主播人设塑造 人设，就是人物设定的简称。“人设”是让别人快速记住你的“关键词”，作为一个主播基础的就是要做到既专业又亲近，而这些需要从谈吐、外形、个性能力等方面去塑造。主播应追求专业化、精细化、个性化，形成自己的核心竞争力，打造个人 IP 形象和品牌形象。在电商直播中，每个直播间都是一家商场，如果一家商场没有特点显然在竞争激烈的市场中难以生存，北京 SKP 的奢华，三里屯太古里的时尚，万象城的生活品质等等，几乎全国著名的商城都有自身突出的特点。打造有个性有魅力的主播个人 IP 形象显然也是建好主播商场的关键。3 3.5 5.1 1 人设：直播电商时代的新人设：直播电商时代的新 IPIP 主播人设的基本目的是为了获得更好的关注度，通过人物设定可以让自身的定位更加鲜明立体，让粉丝通过一个关键词或者一句话就记住。所以人设一定要有记忆点，一个成功的人设一定可以展示主播与众不同的魅力和新鲜感，直播电商白皮书 2022 61 让粉丝看了印象深刻，拉进主播和粉丝之间的距离，提升粉丝的关注欲，没有记忆点的人设都不叫成功的人设。一个优秀的主播一定有其独特的人格魅力，所谓的人格魅力就是源于主播对自己的人设的定义，就是粉丝对主播的外貌、穿衣打扮的固有形象，以及性格带给粉丝的印象。主播人设要和自身性格相接近，这样直播的互动频次和互动深度才会提高，主播和粉丝的距离才会缩短。一个有成功人设的主播，能吸引更多粉丝的观看并长时间停留。根据大数据统计，粉丝在观看直播时停留时长一般是 25 分钟，而某头部直播间的粉丝停留时长平均为 14.5 分钟。而且，不同类型的主播，互动深度、曝光频次、曝光量、粉丝距离和人设一致性都是不同的。根据数据统计，淘宝直播主播在互动深度、曝光频次和人设一致性上的，跟其他直播平台相比都处于比较高的水平，但是在曝光量方面还非常小，仅限于直播当时的曝光，且淘宝直播主播和粉丝的距离是非常近的，互动非常频繁，这也是吸引粉丝观看直播的原因之一。3 3.5 5.2 2 人设的内涵：人、内容、粉丝与商品的整合人设的内涵：人、内容、粉丝与商品的整合（1 1）主播定位）主播定位 每一个人在打算从事直播行业之前，都应该问自己为什么要做主播？一件商品需要定位，一个公司需要定位，一个主播更需要有清晰定位，了解自己擅长的领域。只要是可以做主播的人，一定都有自己的闪光点，这些闪光点就是被粉丝喜欢的理由。专题专题 3 3-1 1 主播应如何给自己定位？主播应如何给自己定位？2222 第一，从自身出发，确定自己的核心价值 当一个新晋主播还不知道粉丝想要什么内容的时候，可以先从自身出发，挖掘自身的优点和长处，做一些其他主播没有的内容，或者在已经有的内容上比其他主播做得更好。直播的内容，最大的检验效果就是看是否可以引起共鸣。一个新晋主播在一开始，可以尝试不同的直播内容，然后观察在线人数变化和粉丝的反应程度。在经过不同内容尝试之后，根据最能引起粉丝共鸣、反应最强烈的直播内容，就可以初步明确主播的价值主张。综合了个人兴趣与性格特点、价值观念、教育背景等诸多因素的个人特质，是主播定位的基础。在明确定位之后，要将个人兴趣提炼或转化至个人特 22 资料来源：李勇 李勇坚：成为主播 直播电商白皮书 2022 62 质，这个过程一方面需要与主播的性格特点、教育背景等深层次融合，另一方面，多个不同的个人兴趣之间也会互相碰撞和影响，丰富和重塑个人特质。第二，从粉丝出发，强化自己的核心价值 新晋主播必定是做好准备才能上路的，所以一定在自己直播之前，观看其他直播间粉丝们的核心需求点，了解粉丝们的核心需求在哪些方面，并且选择其中一个点作为自己的价值主张。在有一定基础之后，主播就应该考虑自己的发展方式，是横向发展还是垂直深耕，需要主播对自己做一个详细梳理。（2 2）主播和直播间命名）主播和直播间命名 主播给自己及直播间取名，这是直播的第一步。一个好听的主播名字可以让粉丝快速记忆与认知，好的直播间名字可以让粉丝知道直播的大致内容。在主播名字的命名上，最好加上主播自身的特质，或者突出主播的一个特点。（3 3）粉丝昵称和粉丝团昵称）粉丝昵称和粉丝团昵称 给自己的粉丝和粉丝团起昵称，这是一些明星的普遍做法。比如，著名内地歌手李宇春的粉丝昵称为“玉米”（“宇迷”的谐音），著名内地演员胡歌的粉丝昵称为“胡椒”，著名台湾歌手周杰伦的粉丝昵称为“杰迷”。而当主播具有一定的影响力，形成一批固定的粉丝群体之后，也可以给自己的粉丝或者粉丝团起一个昵称，这样可以拉进主播和粉丝之间的距离，也可以提高主播的知名度。（4 4）自我介绍和直播间欢迎语）自我介绍和直播间欢迎语 俗话说，万事开头难。新晋主播想让粉丝记得并关注，一个好的自我介绍是必不可少的。主播需要找到自己和粉丝之间的信任和共鸣，这些共鸣来自于主播之前的经历、爱好、从事的职业以及所学的专业，自我介绍可以使主播的人设显得更加立体和饱满，有助于拉进与粉丝之间的距离，获得粉丝的信任。直播间的欢迎语同样非常重要，好的欢迎语可以速度吸引粉丝的目光，了解主播的个性特点。（5 5）形成自己的经典语录）形成自己的经典语录 随着互联网直播的蓬勃发展，各大直播平台都诞生了不少网红人气主播。直播电商白皮书 2022 63 然而一个主播想要成为观众心目中喜爱和追求的对象，优良的直播内容是必不可少的，一定要具备和别人不一样的特点，尤其是要形成自己的经典语录和口头禅。如淘宝某超头主播，直播时飞快的语速和有时略显夸张的几句口头禅让粉丝记忆深刻：“oh，my god!”、“我的妈呀！”、“这个颜色也太好看了吧！”、“答应我，买它！买它！买它！”“Amazing，高级！”等等，这一系列的口头禅都是有感而发、真情实感，因而也能带动观众的情绪去购买他的产品。3.5.3.5.3 3 从零开始打造人设从零开始打造人设 主播打造人设需要三个步骤，首先是确定一个简单专业可依赖的人设。这样的目的是拉近与消费者的距离，获取消费者的信任。主播在人设打造过程中，需要做到既可亲近，又专业。若表现得过于高大上，则难以贴近消费者，从而带货效果差。若缺乏专业水平，也无法让粉丝产生依赖感，难以做好电商主播。然后，在选定人设后就需要不断塑造和强化人设，在营销学中有一个概念叫整合营销。意思就是在生产、设计、营销、公关甚至企业管理等各个对内和对外的环节要口径一致，才能保证产品形象的真实性。对主播人设的打造，也需要使用整合营销的概念，即在一定的时间内，在所有公众场合下，都坚持主播的人设。这决定了主播在进行选品、直播用语等各个方面，都要注意到与其人设相符合。如某“美妆达人”的人设，其直播内容以在自己手上、嘴唇上试口红色闻名。据说该主播曾经因为过量涂抹和擦拭嘴唇而导致唇部的皮肤出问题。他以男性专业美妆师的视角客观地评价每款产品，即使是金主爸爸的也不放过。如“这只颜色一般，普通女生不一定适合”、“这只很常见，如果有类似的颜色可以不买它”等等。推荐产品的时候他会再根据试色结果优选少量款式，不但使自己的形象显得更客观专业，也让消费者的选择更简单，往往推荐的产品都变成了爆款。经过他的苦心经营，成功变成广大女性眼中的“精致男闺蜜”。最后要充分发挥主播的人格魅力。人格魅力=颜值形象 个性能力 表达风格。颜值和形象是魅力的基础。个性能力在主播的人格魅力形成方面具有非常重要的作用。个性能力要求主播深入挖掘自身的优点和长处，做一些其他主播没有直播电商白皮书 2022 64 的内容，或者在已经有的内容上比其他主播做得更好。表达风格是主播对商品进行解说时的风格特点。主播要有一个根据其人设定位而形成的表达风格。而在主播进行直播带货时，需要根据所销售的商品、主播的定位等对形成特定的表达风格。通过长期的表达风格，将有助于主播形成其人格魅力。3.5.3.5.4 4 从主播人设到个人从主播人设到个人 IPIP 和品牌和品牌 主播建立自己的人设，其终极目标是要形成自己的个人 IP 与品牌。个人品牌即是一个人对另一个人的独特、鲜明印象，而这种独特印象在一百个、一千个，甚至更多的人都有统一认识的时候，个人品牌就建立起来了。个人品牌是一个人区别于另一个人最为独特和被认可的特质。标签化是主播打造个人标签化是主播打造个人 IPIP 和品牌的起点。和品牌的起点。主播打造个人 IP 和品牌，就是要充分利用闪光点，挖掘自己的优势和长处，找到自己的定位，给自己贴上“标签”，这样才能吸引更多的粉丝。但是主播的定位不仅仅是围绕主播进行的，更重要的是围绕目标粉丝的心智进行的。也就是说，将主播的某些标签植入到目标粉丝人群的心智当中，从而让粉丝对主播形成特有的认知印象。定位就像是在墙面上敲一颗钉子，主播的定位就是要把自己的“钉子”永远的敲进粉丝的头脑里。标签的形成不仅是对主播个人特质的浓缩，也是主播对自身市场定位认识，以及对市场需求热度把握的综合体现。也就是说，一个成熟、成功的标签，不仅是建立在主播完全了解自己兴趣和优点的基础上，更是建构在主播充分分析市场或粉丝需求的基础上。成熟的标签一旦形成，其在主播活动中就具有提纲挈领的作用，主播不仅在打造自身形象的过程中注重标签中各类要素的体现，更要深化发展各类要素，使这些要素形成系统的语言习惯、动作习惯、直播场景细节，以及直播过程中侧面提及的生活习惯、各类作品包含的艺术冲突点等。总而言之，是将标签完全细化到主播活动的各个环节，不断强化该标签特征，在与市场、粉丝直播互动过程中，不断加深和印证该标签在市场和粉丝中的内心确认。优秀的选品能力是主播打造自己个人优秀的选品能力是主播打造自己个人 IPIP 和品牌的核心支撑。和品牌的核心支撑。巧妇难为无米之炊，想直播带货，货源才是根本。一般选品的环节有精准的数据选品系统、应品而变的选品团队、细致的选品实地亲测、专属定制的内直播电商白皮书 2022 65 容演绎方式等，将从依赖个人经验的广泛选品向依赖大数据、专业团队的精准选品转化。利用大数据、人工智能等技术，通过对全网数据的动态跟踪，以及对直播间大数据的分析，可以建立消费者需求模型，从而找到具有爆款潜质的产品，再通过大数据对直播间进行包装，从而打造出爆款产品。在选品过程中，主播对商品本身的品牌要有一定认知，与主播人设有关联或者联结点。而从商品总体来看，高热度、高性价比的网红商品，对直播间的热度有意义。高性价比其实是一种价格锚点和产品功能之间的一种组合拳，本质上还是信息的不对等。不管是哪个直播带货平台，高性价比、低客单价的产品都会在直播带货中更占优势。还有很多商品，功能性强，方便实用，是高价商品的平替品，如果能够确保品质，那么其性价比具有优势。而在一般情况下，通用款、适用性高的产品具有更多的受众，可以作为主播选品的一个标准。当然，在很多情况下，主播，尤其是垂直类主播，在选择通用款、广泛适用的产品时需要谨慎一些，避免其在垂直领域的专业形象受到损害。一般而言，主播应建立一个大的选品池，根据自己的个人 IP 打造需求，选择较多的品牌和产品作为备选，在具体直播过程中，根据直播主题和直播间的氛围等具体调整选品的优先级，从而使选品与个人 IP 打造相得益彰。随着直播电商的发展，选品问题受到了更为广泛的关注。2022 年 3 月 15 日，浙江省网商协会发布了直播电子商务选品和品控管理规范团体标准。标准要求，直播相关机构应当配备专岗品质管理人员，对供应商及直播商品采取必要的管理措施。同时，直播机构应建立完善的选品流程，包括对供应商和直播商品的初步审查、资质审查、试样测评或抽样检测、卖点等宣传内容审核，以及复审等相关流程。国家市场监管管理总局和国家标准化委员会也正在起草电子商务直播售货品控管理规范国家标准，对直播电商的品控进行规范。持续的优质内容是主播打造自己个人持续的优质内容是主播打造自己个人 IPIP 和品牌的关键要点。和品牌的关键要点。IP 是可以通过持续性产生具有连贯性和内在关联性的个人原创内容，那么这个人就可以成为一个领城的垂直 IP，而打造 IP 的过程就是通过持续产生个性化的原创内容，并且可以通过多平台进行内容分发从而形成对特定粉丝群的直接影响力的过程。内容的持续性输出是主播最终在直播平台上立足的关键因素之一。前面反复提到的个人特质就是直播内容的来源。电商直播平台的变现方直播电商白皮书 2022 66 式并不着眼于“粉丝打赏”，辅助售卖才是其更想达到的目的。在这样的前提下，直播内容需要把握两个核心个人特质、辅助售卖。每个人都是具有多种兴趣的，每个人的个人特质也是一个有机的结合体。因而，每位主播能为粉丝提供的直播内容都不止一个领城，这也决定了主播针对未来的定位有多种选择。粉丝的互动和维护是主播个人 IP 和品牌形成的重要保障。在每一场直播带货之前、之中、之后，下单数据、互动数据、评论、点赞数都是了解粉丝需求和评价直播质量的重要数据指标，需要在复盘时高度重视。日常运营过程中，通过图文、短视频等加强与粉丝的互动，利用私域群做好与粉丝的日常交流，都有利于强化粉丝的黏性，拉近粉丝跟主播之间的距离。为增加粉丝的黏性，可发起话题挑战，但主播要掌握主导权与控制权。尤其是一些优质内容，可以通过提取话题，使之保持长久的热度。3.63.6 打造主播与顾客的共情能力打造主播与顾客的共情能力 共情（Empathy），也称同感、同理心、投情等，是由人本主义创始人罗杰斯首先提出来的。简单来说，共情就是了解、体验别人内心世界的能力，设身处地为对方考虑，将自己带入到对方的地位来体会对方的内心活动。共情是一种思维能力，也是一种探索对方心理活动的能力。拥有共情能力，可以让沟通更加顺畅，避免很多误解和矛盾。打造主播的共情能力，可以使主播更好地理解顾客，学会站在顾客的角度去思考问题，从而有效地使用共情营销手段。共情营销，就是运用共情这种能力，了解消费者的情感、情绪和情趣，达到与消费者或者潜在顾客心理的同频，从而促成交易。共情营销的核心是找到消费者和产品之间的共情点，即情感诉求交叉点。可以从以下几个点出发：第一是遇到共同难题。第一是遇到共同难题。这是主播必须常用的方法，主播应设身处地，把自己放到消费者同等程度的状态，点出消费者所面临的难题。例如，头皮屑问题，很多主播开口就说产品的优点，这样消费者难以形成共情，很难产生购买欲望。而主播如果先说自己的问题，并说明现有产品存在的缺陷，再推出其力主推荐的新产品，即纯天然植物系去屑洗发水，那么，其营销效果要好得多。第二是共同话题。第二是共同话题。寻找共同话题亦是主播拉近消费者距离，快速与消费者达成共情的方式之一，在直播中从共同话题开始，引出需要介绍的产品，更容易让用户信任，并产生购买欲望。例如，在春节到来时，主播可以从春节如何直播电商白皮书 2022 67 送礼开始，可以在共同情绪下，引入其所推荐的一款有机食品，通过强调这个产品的特色，说明这个产品作为礼品的恰当性，从而推动了产品的购买。第三是共同爱好。第三是共同爱好。很多网络达人，本身就是某一个领域的网红，在该领域有大量的粉丝。在其进行直播电商营销时，可以从其爱好开始，设定特定的场景，从而将粉丝带入到特定的情绪之中，形成共情。例如，某马拉松高手，在圈里小有名气，在直播间，他以亲身体验，介绍一款新式跑鞋，由于他具有丰富的经验，对粉丝在跑步中遇到的问题均有理解，从这些问题出发，他与消费者实现共情，从而实现了很好的销量。作为一个主播，可以将自己的兴趣展示给粉丝，每一种兴趣的展示都有自己或多或少的受众。有些主播的兴趣是美妆，对于彩妆单品的运用有自己的独门秘籍；有些主播爱美食又会做美食，懂得食材如何处理最健康和美味；有些主播爱好旅行，善于发掘旅行中的美好事物；有些主播深谙时尚搭配的技巧，能够把简单、基础的时尚单品通过巧妙的改造和搭配，“化腐朽为神奇”第四是共同的人生节点。第四是共同的人生节点。人生总会有很多节点，例如高考、就业、结婚、生孩子、教育孩子等。很多主播会以自己的经验，从某个人生节点开始，从而形成与消费者的共情。例如，与粉丝一起分享孩子教育的经验，很容易引发共情，这样对推销一些特定的服务产品很有帮助。随着生活水平的不断提高，人们的需求也逐渐从物质层面向精神层面转移。当一些主播推荐的商品逐步获得大家的信任之后，他们的影响力就会不断增大，随后就会成为粉丝们所信任的KOL（就是Key Opinion Leader，即意见领袖）。这些 KOL 在某个领域发表自己的观点会具有相当的影响力，能够影响一大部分人的选择。直播电商的高频互动与共情，就满足了消费者精神方面的需求。同时，这些 KOL 鲜明的个人特点和专业的业务能力，也被品牌方看到，“直播 KOL”这一带货形式就应运而生。例如淘宝直播的陈洁 KiKi，快手平台的瑜大公子，抖音平台的朱梓骁等，都是各大平台的 KOL。相比传统平面化的电商宣传或柜台导购，直播电商更重视与消费者的互动和联系，拥有着更强烈的社交属性。对于消费者来说，主播们不仅仅只是销售，还是客服，更是试用者，某种程度上，还可以说是熟悉的朋友。共情能力对于主播来说是非常重要的一个品质，一个优秀的主播能够真正直播电商白皮书 2022 68 站到消费者的角度去考虑问题，把自己带入到消费者的地位，了解消费者的需求和消费痛点。通过专业的选品和分析，选择出消费者真正需要的“物美价廉”的好产品。在直播过程中，切忌不要夸夸其谈，陷入到自身的角色无法自拔，一定要时刻关注粉丝的留言回馈，及时解决粉丝的问题，拉近自己与粉丝的距离，这样才能获得粉丝的信任，提高自己的粉丝粘性。等下次再直播的时候，才会有更多的粉丝加入到你的直播间，购买你推荐的产品，形成一种良好的口碑。3.73.7 主播成长与职业认证主播成长与职业认证 直播电商的快速发展，催生了主播职业的火热。但火热的背后是人才的鱼龙混杂，长此以往将阻碍行业的良序发展。近年来政府单位、直播平台都意识到主播从业人员的混杂，推出了相关职业认证。2020年7月 6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布9个新职业，包括互联网营销师。2021 年，人社部、中央网信办、国家广播电视总局共同发布了互联网营销师国家职业技能标准。直播平台方面，2022 年 3 月，淘宝直播联合阿里巴巴认证共同组织互联网营销师直播销售员四级/中级工认证考试。淘宝直播成为首家组织互联网营销师认证考试的直播电商平台。认证考试中，带货主播需要考试的内容根据互联网营销师国家职业技能标准要求设计，分为理论考试和技能考核（实操）两部分，理论考试的形式为无纸化考试，内容包含职业道德、基本知识以及相关法律法规要求。实操考试则由点淘 App 承接，在真实的直播环境中进行，围绕工作准备、直播营销、售后与复盘三块职业要求，结合实际的直播操作过程设置相关考核任务。随着职业认证的推出，主播职业将逐渐规范化，主播将向细分化、专业化方向发展。我们调研发现品牌方在招聘主播时难以识别主播能力，对薪酬拟定把握困难。飞利浦等品牌已开始关注职业认证，并对旗下主播提出报考认证要求。职业认证的推出，对于主播同样是机遇。职业认证为主播提供系统的学习与成长机会，通过认证的主播将有更好的从业环境。直播电商白皮书 2022 69 3.83.8 严格遵守相关法律法规严格遵守相关法律法规 直播电商本质上是一种商业活动，这种直播销售的商业活动应受到国家相关法律法规的管控。为了保障网络环境的清净，国家出台系列法律规范、开展联合执法行动来规范网络直播活动。2020 年 11 月 5 日，市场监管总局发布关于加强网络直播营销活动监管的指导意见，明确了要依法查处的 8 种网络直播营销违法行为；2020 年 11 月 12 日，国家广播电视总局发布了关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知；2021 年 4 月 23 日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布网络直播营销管理办法(试行)，这些法律规范，对直播电商进行了较为全面的规范，以及多部门联合开展的网络直播行业专项整治和规范管理行动。为更好开展直播电商营销，规避其中的法律陷阱，直播电商从业者有必要对直播电商涉及的各方面相关法律、带货商品的法律文献有所了解。3.8.1 3.8.1 直播营销人员（主播）的责任与义务直播营销人员（主播）的责任与义务 网络直播营销管理办法（试行）将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员。直播间运营者，是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。直播营销人员，是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人，也就是带货主播。带货主播具有以下的责任和义务，具体表现为：一是要对未成年人的保护。一是要对未成年人的保护。主要体现在禁止未满十六周岁的未成年人成为主播或者直播间运营者。网络直播营销管理办法(试行)第十七条规定，直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。二是直播内容要真实、准确、全面二是直播内容要真实、准确、全面，不得有违反网络信息内容生态治理规定和违反网络直播营销管理办法（试行）等规定的行为。带货主播值得注意的是，在直播过程中，一定要真实、准确、全面反映商品的信息，不得虚假宣传、夸大宣传等。例如，很多直播卖货大亏实为演戏，各种虚假宣传的直播电商白皮书 2022 70 手段层出不穷，均属于欺骗性销售诱导行为，以虚假或者引入误解的宣传方式误导消费者，触犯了消费者权益保护法。三是直播场所应该遵守相关三是直播场所应该遵守相关规定。规定。网络直播营销管理办法(试行)第二十条规定，直播营销人员不得在涉及国家安全、公共安全、影响他人及社会正常生产生活秩序的场所从事网络直播营销活动。在账号信息、直播间标题、封面、布景、道具、商品展示以及直播间人员着装、形象等易引起用户关注的重点环节，都不得含有违法和不良信息，不得以暗示等方式误导用户。四是直播过程的互动信息要实时管理。四是直播过程的互动信息要实时管理。首先是要依据平台服务协议对语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容要进行实时管理，避免信息违规。其次，在对互动信息管理过程中，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。五是不得有侵权行为。五是不得有侵权行为。在虚拟形象使用和自然人声音使用方面，不得有侵权行为。主要是不得侵犯他人的肖像权，不得非法利用他人的声音等。尤其是对自然人的声音保护，是首次在直播相关法规中提出的，很多主播在直播时需要特别注意的。3.8.2 3.8.2 带货主播潜在的法律风险带货主播潜在的法律风险 由于直播带货的火爆和准入门槛低、且具有广泛性和监管难度大等特点，直播带货方便了消费者的同时，在现实中也屡屡产生虚假宣传、夸大宣传、假冒伪劣、以次充好、售后服务不完善、消费者权益难以保护、消费者取证难等问题。从整体来看，直播的法律风险主要是以下几种：3.83.8.2.1.2.1 行政处罚风险行政处罚风险 直播电商要严格遵守国家相关法律规定，否则容易受到主管部门的处罚。第一，虚假宣传是主播最容易出现的问题，容易导致行政处罚风险。主播在直播间进行营销时，很容易出现各种对产品材质、功能、质量等进行夸大的情形，这些都可能构成虚假宣传。中华人民共和国广告法明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。第二，在直播间销售违禁产品、滥用极限词、直播内容违法等情形，也可能导致行政处罚风险。而在直播实践中很多主播为了吸引粉丝购买，会使用诸如“顶级”“最佳”之类的话术，而根据广告法的规定，这属于违规使用极限直播电商白皮书 2022 71 词，可能受到相关行政处罚。第三，在直播间销售不符合质量标准的商品，也会受到行政处罚。消费者权益保护法第三十三条：有关行政部门在各自的职责范围内，应当定期或者不定期对经营者提供的商品和服务进行抽查检验，并及时向社会公布抽查检验结果。有关行政部门发现并认定经营者提供的商品或者服务存在缺陷，有危及人身、财产安全危险的，应当立即责令经营者采取停止销售、警示、召回、无害化处理、销毁、停止生产或者服务等措施。第四，在直播间销售违禁品，可能受到行政处罚。2020 年 3 月 30 日，市场监管总局通报了借快手直播号销售野生动物的案例。当事人谷某在没有办理营业资质、驯养繁殖许可证的情况下，在自己家承包土地开办养殖场，由于疫情原因无法销售，便在快手平台进行宣传销售。唐山市市场监管综合执法局依据野生动物保护法等相关规定，扣押上述涉案锦鸡 13 只交由相关部门鉴定，并进行立案调查。3.8.2.23.8.2.2 民事赔偿风险民事赔偿风险 主播在直播间销售商品时，如果销售的假冒伪劣产品或者销售的产品不符合相关质量要求或者销售的产品与其在直播间所展示的商品不相符合，可能要对消费者承担惩罚性赔偿责任。根据消费者权益保护法第 55 条的规定，若经营者提供的商品有欺诈行为，消费者可要求经营者赔偿的金额为消费者购买商品价款的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。另外，对于食品，法律还有特殊的要求，即食品应符合相关质量安全标准。根据食品安全法第 148 条的规定，如果食品不符合安全标准，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或经营者要求支付价款十倍或损失三倍的赔偿金;增加赔偿的金额不足一千元的，为一千元。例如，市场总局调查发现，有的直播主播销售的减肥食品非法添加西药成分，针对这种情况，如果消费者要求，主播或其团队可能要承担十倍的赔偿责任。3.8.2.3 3.8.2.3 刑事责任风险刑事责任风险 主播在直播间销售违禁品、销售不安全食品、违规销售药品、销售假冒注册商标的商品等行为，均有可能导致刑事风险。中华人民共和国刑法第一百四十三条明确规定，生产、销售不符合食直播电商白皮书 2022 72 品安全标准的食品，足以造成严重食物中毒事故或者其他严重食源性疾病的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金；对人体健康造成严重危害或者有其他严重情节的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金；后果特别严重的，处七年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处罚金或者没收财产；第二百一十四条规定，销售明知是假冒注册商标的商品，违法所得数额较大或者有其他严重情节的，处三年以下有期徒刑，并处或者单处罚金；违法所得数额巨大或者有其他特别严重情节的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处罚金。2022 年 8 月 4 日，最高人民检察院发布“检察机关依法惩治破坏市场竞争秩序犯罪典型案例”23中，其中“廖某等人销售假冒注册商标的商品案”涉及直播带货，电商主播通过直播销售侵权商品，最终被追究刑事责任。该案件中，廖某直播团队自 2019 年起先后与“ADOL 直白轻奢定制”“BLINGBLING 卜莉卜莉”“创昇服饰”“诸暨市安妮珠宝”等多家网店合作，通过该电商平台以直播方式为上述网店销售假冒“DIOR”“CHANEL”“LOEWE”等商标的服装、饰品、手表等商品，销售金额共计人民币 67 万余元。2021 年 3 月 26 日，上海市虹口区人民检察院以销售假冒注册商标的商品罪对廖某直播团队 6 人向法院提起公诉（关联售假商家犯罪嫌疑人均另案处理）。2021 年 6 月 29 日，上海市杨浦区人民法院以销售假冒注册商标的商品罪判处廖某有期徒刑三年四个月，并处罚金人民币四十万元；其余 5 名被告人分别被判处三年二个月至二年不等有期徒刑，并处罚金人民币五万元至五千元不等，部分被告人适用缓刑。综上，法律红线不可逾越。不管从何种角度看，国家、社会对于直播电商都有许多规范制度。因此，主播应该提高对直播电商涉及的法律问题的重视，了解、学习直播电商涉及的法律知识，加强直播电商法律规范学习，从而保证其行为的合法性。23https:/直播电商白皮书 2022 73 第四章第四章 品牌直播品牌直播与与策略选择策略选择 4.14.1 品牌商家发展现状品牌商家发展现状 直播作为一种新型的营销方式，已经逐渐被广大消费者接纳。在这一背景之下，越来越多的品牌开始利用直播进行品牌营销，甚至是将直播作为品牌营销的新型标准配置，采用不同的直播形式逐渐参与到品牌的营销推广活动中。（1 1）商家直播成常态）商家直播成常态 直播正在成为商家一个越来越重要的卖货渠道。以淘宝直播为例，2021 年商家自播的场次占比约 8 成，在淘宝平台上的渗透率逐渐提升，同比增长一倍。2021 年新品牌在直播间的成交比 2020 年增长 59.8%；商家无论大小，都正在从这个趋势中受益。其中，腰部商家的渗透率最高，提升最快，说明提升的普遍性和机会的普适性。头部腰部和尾部商家直播增长趋势的不同，正如橄榄型社会结构，是稳定发展的生态结构。（2 2）覆盖行业日渐全面）覆盖行业日渐全面 商家直播爆发基本覆盖了所有行业类目。在所有行业类目中，商家直播占比最大、增速最快的三个行业类目为：医美、个护清洁、箱包配饰，均在过去一年获得了高速增长。图图 4 4-1 1 淘宝商家直播增速最快品类淘宝商家直播增速最快品类2424（3 3）垂类特色行业充满活力）垂类特色行业充满活力 由于直播实时性、互动性强的特点，部分小众类目商家也开始将直播作为重要的运营方式，这不仅丰富了电商直播的内容，也让这些小众类目的经营模式已经发生了巨大的改变。如非遗服饰、BJD 娃娃定制、宠物貂、雕刻、书法、多肉植物等小众类目。在淘宝直播平台，越来越多的小众垂类特色商家在精心 24资料来源：淘宝直播 直播电商白皮书 2022 74 耕耘下实现爆发。如图下案例：图图 4 4-2 2 淘宝垂类特色商家案例淘宝垂类特色商家案例（4 4）自播正在成长为商家提效、增粉、高转化的新密钥）自播正在成长为商家提效、增粉、高转化的新密钥 2021 年淘宝商家通过淘宝直播获得超 5 亿粉丝增量。2021 年双 11，众多商家自播黑马跑出，不断丰富和活跃直播卖货场品牌商家自播案例。图图 4 4-3 3 淘宝商家自播案例淘宝商家自播案例 4.24.2 品牌直播价值共创：人、物、渠道、品牌的深度融合品牌直播价值共创：人、物、渠道、品牌的深度融合 品牌方参与直播，其本质就是人、物、渠道、品牌的深度融合，实现直播生态内各方共同推动价值共创。在直播电商售卖过程中，平台方是链条的核心，它提供了带宽、技术支持、营销推广，吸引内容创作者和商家入驻、分发内容，直播电商白皮书 2022 75 形成了公域流量。主播及直播服务机构、品牌商是实现直播价值共创的直播实体。4.2.1 4.2.1 品牌直播模式品牌直播模式 品牌参与直播电商的方式，按照人、物、渠道、品牌的融合程度不同，可分为红人直播、品牌自播。（1）红人直播：红人直播：指品牌商利用网络红人的流量效应，通过直播电商平台以直播方式实现产品或服务的销售。网红的话题性、传播性等，将会给品牌商带来更多的流量，而粉丝对网红的信任，使网红能够为所卖品牌与产品背书，增加消费者对产品的信任。红人直播的交易主体包括“品牌商”、“带货人”和“消费者”。品牌商是为完成一定销量目标而提供商品销售的品牌企业，是产品的生产者或经营者；带货人是在直播间中负责互动式产品展示的主播，买货人包括主播粉丝、品牌粉丝以及来自各类渠道的潜在消费者。根据网络红人的性质，可分为专业主播直播、专家达人直播、KOC 直播、明星直播。专业电商主播一般专业从事直播营销工作，有专业的选品能力，对售卖的商品比较了解，具有熟练的销售技巧，并且自带一定的粉丝流量。品牌商通过主播的加持让用户增加对产品的信任度和购买欲，提高产品的销量。淘宝直播上的很多专业主播，都是以这种形式与商家进行合作。从粉丝量来看，这些专业主播可分为头部主播、中腰部主播、新手主播。专业主播的特点是其粉丝观看直播的主要目的是购物，带货能力强，容易出现单场爆发式销售量。在新品发布、尾货清仓、大促联动等方面，选择专业主播有其优势。但是，由于很多主播都是采取“集货”方式进行直播，容易忽略对品牌内涵的宣传，甚至主播自身都对品牌认识不深。品牌企业面临参与成本高、挤占品类位置竞争激烈、商品销量和口碑受网红主播个人因素影响较大、对品牌企业宣传效果的真实转化率不可控之类的风险。因此，与专业电商主播合作时，需要重视如何将主播粉丝、潜在消费者转化为品牌粉丝，从而扩大品牌的知名度与影响力。专家达人直播是由某一领域的专家通过直播平台来分享自己的专业知识进而推荐产品。专家或垂直类达人一般具有丰富的专业知识，在其专业领域具有一定的知名度，自带一定的粉丝流量，与其合作进行直播，可以将品牌产品的直播电商白皮书 2022 76 技术特征、性能、使用技巧、功效等进行更为科学可信的解说，这既能够带动一定的销量，也能够进一步宣传企业的品牌故事。但是，专家达人并不一定具备熟练的销售技巧，其粉丝观看直播的目标并不完全是为了购物。因此，如何实现专家达人粉丝向品牌消费者、品牌粉丝转化，是直播过程中需要重点考虑的问题。关键意见消费者（KOC）直播是由资深用户通过直播电商平台来分享自己的深度体验进而宣传推介产品。KOC 对产品有非常好的使用体验，对新用户具有一定的影响力，从而能够以平实的方式，对产品进行更深入更实用的讲解，有利于用户更快地接受产品。值得指出的是，在直播电商的实践中，这三者有时并不进行明显的区分。例如，很多专家达人，尤其是垂直类达人，还有具有影响力的 KOC，都在向专业电商主播转型，其直播间的装修、直播流程、解说风格、销售技巧等，都向专业主播看齐。还有一种就是娱乐明星直播。明星主播的优势在于有巨大的粉丝规模和购买号召力，同时相比于专业主播，明星直播具有更广泛的关注度和影响力。但是他们进行电商直播的劣势在于对产品和品牌的熟悉度不够，也没有专业的销售技巧和推荐话术。因此目前明星主要通过做客专业主播直播间的形式，与专业主播合作进行电商直播，这种形式将主播的销售技巧和明星的粉丝效应结合起来，不仅能大大提高带货效果，而且也能显著提升社会各界对电商直播行业的关注度。（2）品牌自播品牌自播：指品牌商自己设立单独的直播间、自己全程组织实施对品牌产品的直播。在这种情况下，直播间充分服务于自家品牌，品牌主播宣传的所有商品都是自有品牌的商品，直播间使用的所有直播文案、策划脚本、优选直播产品、服务、数据分析、活动运营以及主播直播等全方位的服务都由品牌方自己或委托第三方创作和完成。品牌自播根据运营实践，可以分为品牌直接自播和机构代播。品牌直接自播是指品牌商设立官方账号直播间，在其内部设立专门机构，招聘主播人员，独立完成直播的主要工作。在这种情况下，主播可能是专门为直播招聘的人员，也有可能就是企业内部的线下导购、营销人员甚至工程师等。机构代播指由指直播电商白皮书 2022 77 定的机构代为直播，负责代播的机构通过主流平台为已入驻的店铺商家提供专业的直播团队，负责包括撰写直播文案、策划脚本、优选直播产品/服务、数据分析、活动运营以及主播直播等全方位的服务。品牌自播还有一种特殊情况，即企业家直播，由企业老板担当主播，通常客服、线下导购等人员配合参与。这种情况在本质上也属于品牌直接自播，但有时可能会将一些直播的专业工作外包给专业团队完成。品牌自播的特点是常态化运营，一般不追求单次直播的销量，而是更强调品牌自播的特点是常态化运营，一般不追求单次直播的销量，而是更强调长期主义，讲好品牌长期主义，讲好品牌故事，与品牌消费者形成品牌故事，与品牌消费者形成品牌粉丝关系，提高复购率、粉丝关系，提高复购率、增强用户粘性增强用户粘性。一是通过优质化内容讲好品牌故事。一是通过优质化内容讲好品牌故事。品牌自播的常态化特点，使其更要有优质的内容策划。因此，要根据品牌的特性，形成一批具有吸引力的优质内容，吸引消费者了解品牌价值、属性等，以此提升复购率、增强粘性。二是各种动态营销活动增加人气。二是各种动态营销活动增加人气。品牌自播应该设置“上新日”、“宠粉日”等营销活动进行动态促销。而在日常直播过程中，同时还应该以抽奖、附加赠品等增加直播间的人气。但是，除了特殊情况之外，一般不建议直接使用直播间特别折扣等价格竞争方式，会破坏整个营销体系的定价机制。三是完善好品牌自播的各种技巧。三是完善好品牌自播的各种技巧。品牌自播要以品牌和产品为中心，在直播过程中，首先要解决选品的问题，精准选择企业产品品类中符合直播属性且高质量的产品；其次，要将产品特性场景化。基于用户的痛点抛出产品，给出精准的解决方案，并通过对比试验，让用户直观地了解产品的效果，从而提升成交率。通过自播，品牌想要获得的不止是一次性卖货的收益，更多的是提高复购率、增强用户粘性。再次，要推动品牌故事化。将品牌的内在涵义变成一个个鲜活、可传播、可感受的故事，并在直播间进行系列化表述。四是处理好品牌自播与红人直播之间的关系。四是处理好品牌自播与红人直播之间的关系。品牌自播是长期主义，需要坚持对品牌故事进行讲述，沉淀品牌粉丝，将品牌风格与直播风格进行融合，尽量实现“品效合一”。而不同的红人对品牌直播起着不同的作用，头部红人直播重点是冲量打榜，增加品牌的知名度；中腰部红人直播负责深化品牌价值与宣传产品质量，形成宣传声量。五是建立品牌粉丝运营体系。五是建立品牌粉丝运营体系。通过品牌自播，沉淀积累品牌粉丝，形成会直播电商白皮书 2022 78 员粉丝运营体系，通过自播将公域流量转化到私域蓄水池中，并对消费者进行下一步的圈粉种草，从而提高复购率、增强用户粘性。4.2.2 4.2.2 各种方式的比较各种方式的比较 品牌直播的不同方式，对人（主播）、物（产品）、渠道（直播）、品牌的融合度是不一样的。从总体上看，品牌直接自播在人（主播）、物（产品）、渠道（直播）、品牌方面融合度最高，因为品牌商对这四个因素具有最高的控制力；机构代播的融合度也非常高，但在人（主播）的融合方面要比品牌直接自播更弱一些。专家达人直播、KOC 直播的融合度要低一些，尤其是在人和品牌方面的融合度比前二者要差，专业主播直播的融合度是所有方式中最低的。这是因为红人直播本质上是一种拼购模式，这种“拼”体现在两个方面，一方面是“拼”货，将不同的商品拼在一起，以满足更多的消费者/粉丝的需求；一方面是“拼”人，即通过聚合消费者，形成团购的力量，与品牌商进行价格上的协商。因为红人直播有“拼”人的一方面，所以在销量上会有一定的保障；然而，其“拼”货的一方面，使红人直播在品牌宣传方面的效果难以保证，人与物的融合相对较差一些。而品牌自播是一种导购模式，以产品为中心，主播主要对品牌故事、产品特性、独特技术、优势、可解决用户的痛点问题等进行重点讲解，使用户对品牌有更多的理解，从而成为品牌的粉丝，增加复购率乃至向其他用户推荐。从用户行为来看，红人直播的购买者大多是红人的粉丝，其购买行为很多与短期的兴奋行为有关，有冲动性购买的因素。因此，红人直播追求即时转化效率，要通过直播间的布置、沉浸式氛围、主播的销售话术、特别折扣等诸多因素促成购买。红人直播实现了“人找货”到“货找人”的转变，消费者不再是通过“搜索对比”的模式去做出购买决策，而是被动接受主播选品，在主播的讲解和推荐之下购买直播间商品，即主播及团队代替消费者完成了搜索、比较、测试等工作后，把最终挑选出的产品直接呈现在消费者面，主播专业的选品能力大大缩短了消费者的决策过程，使其更容易产生冲动消费。而品牌自播更多是讲述品牌故事，要求在长线上影响用户心智，促使用户成为品牌的粉丝。从品牌与红人主播的关系来看，在直播过程中，双方的诉求并不一致，红直播电商白皮书 2022 79 人主播要求品牌给予足够的折扣，实现更大的销售量；而品牌方既有销量方面的现实需求，也有对品牌形象提升、影响力增加等方面的长期需求，希望能够做到品效合一。因此，在选择与红人合作进行电商直播时，品牌商具有多方面的考量。很显然，各种直播方式对品牌商的影响是不一样的（见下表）。表表 4 4-1 1 品牌直播方式的比较品牌直播方式的比较 直播方式直播方式 红人直播红人直播 品牌自播品牌自播 专业主播直播专业主播直播 达人直播达人直播 KOCKOC 直播直播 机构代播机构代播 品牌直接自播品牌直接自播 营销模式 拼购模式 拼购/导购模式 拼购/导购模式 导购模式 导购模式 对用户的影响机制 直播间快速转化 直播间快速转化 直播间快速转化 长期心智影响 长期心智影响 品与效 品牌销量 在追求销量的同时，兼顾品牌宣发 在追求销量的同时，兼顾品牌宣发 要求品效合一 要求品效合一 品牌商参与程度 一般 一般 一般 较高 高 人、物、渠道、品牌融合度 低 较低 较低 较高 高 频次 根据品牌商需要，一般不太高 直播频次可以较专业主播稍高 直播频次可以较高 每天固定时间直播 每天固定时间直播 投入成本 按次投入，包括坑位费以及佣金 按次投入，主要是佣金 按次投入，主要是佣金 包括前期直播间建设费用、后期佣金或者月固定费用 前期直播间建设费用、人员费用等 直播销售效果 波动较大 较好 波动较大 较好 较好 品牌宣传效果 一般 较好 一般 好 好 可控程度 一般 一般 一般 高 高 4.2.3 4.2.3 各种方式的选择各种方式的选择 品牌直播的各种方式对不同品类、不同品牌的影响方式与作用是不相同的，因此，不同种类与不同的品牌，应根据品牌的具体情况，选择不同的品牌直播方式。对企业而言，是否选择红人直播模式，关键在于企业的品牌及产品与直播内容端、商品供货端、平台技术端和网红团队端能否进行契合度较高的合作。一般而言，对于知名度较低、销售额较小的品牌，重点选择红人直播，并可利用红人直播与品牌自播相联结；而知名度较高、销售额大的品牌，重点选直播电商白皮书 2022 80 择品牌自播。表表 4 4-2 2 品牌直播的选择品牌直播的选择 品牌品牌 专业主播直播专业主播直播 达人达人直播直播 KOCKOC 直直播播 机构机构代播代播 品牌直品牌直播自播播自播 头部头部 中腰部中腰部 高知名度、电商销售占比高知名度、电商销售占比高高 日常日常 偶尔 偶尔 大促大促 高知名度、电商销售占比高知名度、电商销售占比低低 日常日常 偶尔 大促大促 低知名度、电商销售占比低知名度、电商销售占比高高 日常日常 偶尔 大促大促 低知名度、电商销售占比低知名度、电商销售占比低低 日常日常 偶尔 大促大促 备注：机构代播、品牌直播自播均打“”时表示二者选一即可。4.2.4 4.2.4 品牌直播的一些问题品牌直播的一些问题 品牌直播要有鲜明的价值主张，其逻辑应建立在平台、品牌方、直播机构、消费者价值共创的基础上。品牌直播的理想结果是：品牌方达到了品效合一；品牌方达到了品效合一；平台增加了流量与成长空间；直播机构获得了佣金收入，并与粉丝建立了更具平台增加了流量与成长空间；直播机构获得了佣金收入，并与粉丝建立了更具粘性的关系；消费者获得了性价比高且适合自己的商品。粘性的关系；消费者获得了性价比高且适合自己的商品。基于此，品牌直播有如下几个问题值得关注：一是直播策略的选择。一是直播策略的选择。不同品类有不同的直播策略，一般而言，食品、服装、护肤及化妆品，具有高溢价、高频次、低客单价等特征，消费者往往是基于感觉而非理性，用户对渠道的信任感，直接决定了消费频次和决策路径，因此主播的信任度、视觉形象、购物氛围在消费者决策中更为重要，更适合在直播间进行氛围调动。对此品类商品的直播营销而言，需要有着精心的直播方案策划，重点是形成购买的临场感和紧迫感，从而推动消费者购买。而对于各类3C 电器等，通常价格较高，且相对透明，产品标准化程度高，技术参数较多，升级迭代快，且通常是男性主导的消费品，购买决策更加理性，因此需要熟悉产品的专家型达人对产品进行全方位讲解，丰富产品的相关知识，从而使消费者更为了解品牌产品，使其产生兴趣，并最终转化为购买行为。对一些非标产品，或者具有独特功能的产品，在品牌自播过程中，应以各种方式展现产品的独特性与功能，使消费者更加直观地体验到产品的功能。个性化商品的直播营销也非常重要。Evergage 报告显示25，74%的销售者认为个性 25 资料来源：Evergage2019 Trends in Personalization。Evergage 是美国一家产品个性化服务设计提直播电商白皮书 2022 81 化对未来的客户关系以及进一步增强客户服务具有“强”或“极端”（“strong”or“extreme”）的重要性。二是直播营销的合理定价。二是直播营销的合理定价。在直播营销过程中，有一个对品牌商而言非常敏感的问题，即如何对产品进行定价。与头部主播进行合作，往往会遇到这些主播挟流量以令商家的局面，要求给予最优惠的折扣，但是，对于品牌商而言，用低价策略打入市场，那么很快就会让用户失去对正常价格的感知能力；长期的低价对品牌溢价能力也会带来一定程度上的损害，并且容易失去用户对品牌的信任。而且，直播间的超级低价，会损害现有营销渠道正常的价格体系，造成营销渠道之间的矛盾。这些都是品牌商在直播营销的过程中，对商品进行定价时需要考虑的。如果品牌商不能给出低价，则需要在产品力上下工夫，并且与头部主播谈判时，需要强调产品本身的品质、独特性与差异化。定价还要考虑消费者的心理价位。消费者对一个品牌及商品，一般有心理价位。商品的品质/服务等硬件，品牌的声誉、品牌力等软性实力，都对心理价位有直接影响。而所谓的物超所值，并不是商品的绝对价值低，而是商品的定价低于消费者的心理价位，或者说价格锚。产品的品质超群，品牌知名度与美誉度高，在消费者中有很好的口碑，这种商品的定价只要不超过消费者的心理价位，即使比一般商品有着溢价，也会被认为性价比高，对消费市场有强吸力。三是品牌自播的激励机制。三是品牌自播的激励机制。品牌自播要求长期主义，达到品效合一，注重消费者对产品以及对品牌的理解体验。但是，对品牌宣传的效果，缺乏高效的定量评估办法。因此，对于品牌自播而言，无论是企业内部的直播团队，还是代播团队，都必须建立起有效的激励机制，才能使品牌自播落到实处。激励团队的核心是激励主播，这需要建立阶段性目标，而非单纯按照单次销量来衡量主播及其团队的绩效。在品牌自播的初期，在线人数、总观看时长等直播数据指标具有非常重要的价值。在品牌自播开始一段时间之后，再引入转化率、销量、复购率等相关直播数据指标。四是品牌直播的生态形成。四是品牌直播的生态形成。品牌直播将形成以平台为核心的多主体互动共创价值的生态。生态内的各个主体之间更为强调“互补性”与“开放性”，从而以平台为核心形成“社交化关系、数据化营销、娱乐化推广、平台化研发、供商。直播电商白皮书 2022 82 柔性化生产、智慧化供应链、社会化物流”全面整合的良好发展生态。4.34.3 品牌直播策略：基于品牌生命周期的选择品牌直播策略：基于品牌生命周期的选择 品牌直播既与品类有关，更与品牌生命周期有着直接联系。当品牌处于不当品牌处于不同生命周期时，直播策略应与品牌生命周期阶段匹配。同生命周期时，直播策略应与品牌生命周期阶段匹配。图图 4 4-4 4 品牌直播与品牌生命周期品牌直播与品牌生命周期 4.3.1 4.3.1 基业长青：品牌生命周期的反思基业长青：品牌生命周期的反思 品牌生命周期是品牌的市场寿命，品牌生命周期（Brand Life Cycle）理论认为26，品牌也像动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。这种变化的规律就像人和其他动物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后到衰亡。品牌生命周期可划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，每个阶段都有一定规律性。品牌导入期是品牌培育时期品牌导入期是品牌培育时期，这个时期品牌导入市场的关键在于品牌的差异化定位，体现在产品的功能性和创新性上。这个阶段品牌市场占有率较低，销售收入较少，顾客还未完全识别品牌。随着企业对品牌建设的投入，品牌价值逐渐增长，且增长速度呈递增趋势，但增长速度总体较慢。在这个阶段，可以考虑引入头部主播，其侧重更多是为了营销曝光，制造品牌话题，从而提升品牌或产品的知名度与美誉度。26 品牌生命周期学说是欧洲经济学院德籍教授曼弗雷德布鲁恩（Manfred Bruhn）首先提出。直播电商白皮书 2022 83 品牌成长期是品牌飞速发展的时期品牌成长期是品牌飞速发展的时期，体现在品牌价值快速增长以及品牌价值增长率递增。这个阶段品牌的财务价值和市场价值都有大幅提高，顾客对品牌的认知程度也随之增加。但随着市场竞争趋于激烈，品牌需要通过内容营销、口碑传播等途径来提高顾客忠诚度，从而实现持续超额收益。品牌成熟期是品牌发展成熟的时期品牌成熟期是品牌发展成熟的时期，在经历了成长期后品牌价值已经提高到一定水平，其增长幅度趋缓。这个时期顾客对品牌的认同感很高，品牌具有很高溢价能力，但仍需要不断完善品牌建设才能保证品牌不走向衰落，从而实现可持续发展。一般将在新品发布、销量冲榜、库存清理等环节引入头部主播，而在日常营销过程中，更多的是强调以直播方式来实现商品数据化 2.0，增加转化率。品牌衰退期是品牌走向衰落的时期品牌衰退期是品牌走向衰落的时期，品牌价值不再累积，这很可能是由于没有对成熟期的品牌进行良好维护或者没有根据竞争环境的变化而采取相应调整措施。品牌生命周期最大的问题是否定企业主观努力对品牌价值的影响，这与商业实践中存在着很多长青品牌的现实不相符合。在商业现实中，品牌发展过程并不完全遵循成熟以后必衰退的规律。许多品牌发展到成熟期之后，可以在竞争中长期保持相对稳定的市场份额。约翰菲利普琼斯等人（John Philip Jones，1999）27提出了品牌生命无限论，他们认为，品牌生命周期是一个自我实现的概念，而不是一个自然生长的概念，因为品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将支持旧品牌的资源向新品牌转移，结果导致旧品牌的衰退，这样的衰退是人为导致的，而非自然生长过程中出现的必然。在这个意义上，品牌衰落在很大程度上是由企业决定的，而不是完全由于外部因素的影响。通俗地说就是：品牌不是内在地要死了，而是被企业无意中害死的。产品可能会过时，但品牌不一定会随产品进入衰退期。若品牌能够不断调节其功能以适应新的竞争环境，就能够长久地保持其竞争力。据此，他把品牌发展过程分为三个阶段：孕育形成阶段、初始成长阶段和再循环阶段。27 Sage Knowledge and John Philip Jones.How to Use Advertising to Build Strong Brands.Thousand Oaks,Calif.:Sage Publications,1999 直播电商白皮书 2022 84 4.3.2 4.3.2 直播电商：重塑品牌生命周期直播电商：重塑品牌生命周期 直播电商的兴起，使很多老字号品牌又获得了新生，这进一步说明，直播电商这种新的商业模式，对品牌的生命周期具有极其重要影响，如何利用直播电商使品牌重塑生命周期，促使新生品牌生存率增大，成长品牌加速成长，成熟品牌的成熟期延长，甚至进入到品牌再循环阶段，是品牌商需要认真考虑的。在直播电商发展过程中，不同流派开始显现：以货驱动、以人驱动、以流量驱动。以货驱动的模式下，强调选品的重要性，要求主播团队深入到供应链，对商品的生产流程、品质、特性等有更多的理解，并能够进一步地理解商品与消费者的匹配度。这本质是一种货带人的模式。在品牌初创期，既需要打响品牌知名度，也需要一定的销量作为支撑，在这种情况下，强调产品的性价比，与以货驱动的机构进行合作，具有一定的价值。在以人驱动的模式下，很多顶级主播开始明星化、品牌化，从而使顶级主播本身成为一个品牌，一个流量来源。这背后其实也需要供应链能力的支撑。一般而言，成熟的品牌与这些流量化的顶级主播进行合作，比与一般主播合作更能为其带来价值。以流量驱动的模式，很多流量达人，如网红、泛娱乐主播等，也开始进入到直播间，这些流量达人自带流量，在垂直领域有很多粉丝，在垂直电商领域有一定的潜力。当品牌处于成长期，需要进一步宣发，讲述品牌故事时，以流量驱动的模式对形成品牌调性、完善品牌故事、扩大品牌影响力具有一定的价值。在品牌初创阶段（孕育期与幼稚期），品牌直播的核心要强调为用户创造价值。直播具有良好的互动性，能看到有多少用户观看，有多少用户购买，店铺新增了多少粉丝，可以帮助品牌商判断消费者喜好，做市场细分工作。初创品牌可以选择的直播销售方法包括 FABE 推销法，即品牌商在直播时，必须讲清楚 F(Features 代表特征)、A(Advantages，代表优点)、B(Benefits，代表利益)、E(Evidence，代表证据)。在预算充足的情况下，可以选择与头部红人主播进行合作，以高性价比的商品扩大销售量，从而提高品牌的知名度。而在一般情况下，品牌商如果有足够的人力资源，直播可以由店铺的掌柜或者直播电商白皮书 2022 85 小二直播。在人力资源不足的情况下，可以选择机构代播的模式，其核心还是FABE，主播人选要相对稳定，直播时间也要有一定的保证。对于独特的产品，在直播时要挖掘消费者的潜在需求。此类需求同样是人主观感受、期待、渴望等各方面潜意识的综合与反应，能够被感知的、表现出来的部分非常少，大部分需求都隐藏在无法用语言表达出来的深处，无法直接显现与捕捉。独特产品初创品牌直播的一个重要方面就是通过直播方式，以其生动丰富的信息、体验感强的消费场景、主播的专业解说激发消费者的潜在需求，从而推动购买。因此，对于具有独特性的产品而言，直播营销要更注重垂直类达人的影响力。在品牌成长阶段（新锐品牌），品牌直播对品牌成长将起到重要作用。品牌商要关注知识的传播。在直播过程中，切忌两种倾向：一种是自吹自擂式，“我的产品就是好”；一种是自私自利式，“别买竞争对手的产品，就买我的”。在品牌直播过程中，要注重知识的传播，包括与品牌产品相关的知识传播，如产品的设计知识、原材料知识、生产知识、使用知识等多方面的知识，从而用一种戏剧化、感染力的方式来展示产品。在传播知识的过程中，新锐品牌要形成自己的品牌故事，沉淀品牌粉丝，推动品牌成长，从而形成“品牌平台主播粉丝品牌”之间的正向良性循环。在直播模式选择方面，宜采用固定主播的机构代播方式进行日常直播，在新品发布、电商大促期间，可选择与头部主播进行合作；在日常直播过程中，也可以利用品牌官方直播账号，邀请一些有影响力的垂直类大 V 到直播间做客，提升官方直播间的品牌影响力。除了重复解说之外，品牌直播间还要持续提供有趣、有价值的内容，让流量运转起来，确保品牌培养用户心智，让用户对品牌产生更多粘性。在品牌处于成熟期阶段（成熟品牌）时，品牌必须要高度重视直播这种新业态，因其对品牌生命周期的延长，尤其是使品牌长期保持在成熟期，具有非常重要的意义和价值。在日常直播方面，成熟品牌可选择自建直播团队，也可选择机构代播。不管采用何种形式，直播间装修风格、话术与主播人设都要相对稳定，对品牌调性、品牌故事、产品特性能够进行互补与扩充。直播电商白皮书 2022 86 成熟品牌可以选择在适当的时机与头部主播进行合作，一方面做到进一步扩大销量，扩大品牌影响力，另一方面也为品牌进一步宣传打下基础，提升单款产品的曝光，打造网红爆款。在时间节点上，成熟品牌的品牌商与头部主播合作，可以上新、尾货处理、电商大促等节点进行合作。同时，要利用头部主播的影响力，将其直播过程中的内容素材、切割后的短视频，进行加工处理之后，做二次传播与二次转化。但是，进行合作时，必须对价格有着严格的把控。因为成熟品牌已形成了比较完善的价格体系，与品牌调性、品牌故事等具有一致性，直播营销作为这个价格体系的一部分，不能破坏这个价格体系。成熟品牌在直播间要更重视粉丝的运营。首先，主播不但需要客观地描述产品，还需要将品牌与产品理念传递给粉丝；其次，需要积极保持与粉丝互动，建立粉丝社群，给予粉丝荣誉，提高归属感；再次，需要积极收集粉丝的需求与建议，聆听粉丝对直播间观看、购买的体验及产品使用体验，并积极给予反馈，对于建议需积极采纳或即时解释，从而提升粉丝参与感。品牌处于衰退阶段（衰退品牌）时，要高度重视直播，使品牌进入到再循环、再成长阶段。在电商经营的实践中，很多老字号品牌利用直播电商，重新挖掘品牌故事，根据消费者的反馈，重新梳理品牌调性，通过与头部主播、垂直类达人等进行合作，使品牌重现活力。建立消费者全触点数据分析体系，从单一场景转变为立体多维度数据，最终形成全息精准的消费者洞察和刻画，从而使产品开发更为精准化，通过产品精准开发、多触点营销、品牌故事立体呈现、社交化粉丝运营，从而实现品牌的再循环、再成长。综上所述，对于处于不同品牌生命周期的品牌而言，其对直播电商模式的选择是不相同的。表表 4 4-3 3 品牌生命周期的直播策略品牌生命周期的直播策略 品牌生命周期品牌生命周期 预算预算 直播电商策略直播电商策略 新创品牌（孕育期）营销预算充足 在日常营销阶段，注重培养生成一些品牌故事，在上新等环节采用达人直播、KOC 直播等，强调产品特性，宣传品牌故事，并偶尔与专业带货主播合作进行直播营销，扩大品牌影响力；在大促时期，可尝试进入头部主播的选品范围。营销预算有限 在日常营销阶段，对产品卖点与品牌故事进行浓缩提炼，偶尔达人直播、KOC 直播等，并与一些中腰部主播建立合作关系。平时坚持由网店工作人员进行店播，对产品卖点和品牌故事进行宣讲，建立粉丝运营理念。积极参与大促期间的各项直播活动。直播电商白皮书 2022 87 品牌生命周期品牌生命周期 预算预算 直播电商策略直播电商策略 品牌上市（幼稚期）营销预算充足 在日常营销阶段，突出产品特性与科技含量等独特内容。强化内容运营，采用达人直播、KOC 直播等，尝试与专业主播建立长期合作关系，形成一批可分享的品牌故事。大促阶段，可与头部主播合作进行直播带货。可对直播营销的内容素材进行二次传播与二次转化。营销预算有限 在日常营销阶段，聘请具有一定直播才能的网店工作人员坚持进行店播，挖掘品牌故事，明确品牌调性。可推动做一些内容运营，偶尔采用达人直播、KOC 直播等。积极参与大促期间的各项直播活动。新锐品牌（品牌成长期）营销预算充足 在日常营销阶段，可以与代播机构合作或者企业自己招聘主播的方式坚持进行店播。与一些专业达人、KOC 等建立长期合作关系。加大与头部主播的合作力度。营销预算有限 在日常营销阶段，聘请具有一定直播才能的网店工作人员坚持进行店播，按照 FABE 的方式进行产品讲解。偶尔选择与品牌调性相契合的达人、KOC 进行直播等。积极参与大促期间的各项直播活动。成熟品牌（品牌成熟期）营销预算充足 企业内部设立直播营销专业部门。在选择日常店播由机构代播的情况下，直播营销部门负责与机构共同制订代播方案，对每场直播的数据进行分析，向上级部门反馈直播情况。在选择直接直播的情况下，该部门要负责主播招聘与培训，直播方案的写作等工作。可与专业主播、专业达人、KOC 等建立长期合作关系。营销预算有限 企业内部设立直播营销专门工作岗位。负责与代播机构、专业主播、专业达人、KOC 等进行联络。日常直播营销可选择机构代播。循环品牌（品牌再成长期）营销预算充足 企业内部设立直播营销专业部门。挖掘品牌故事，增加话题性，加大粉丝运营力度，在选择日常店播由机构代播的情况下，直播营销部门负责与机构共同制订代播方案，对每场直播的数据进行分析，向上级部门反馈直播情况。在选择直接直播的情况下，该部门要负责主播招聘与培训，直播方案的写作等工作。适度加大与专业主播、专业达人、KOC 等进行合作的频次。营销预算有限 企业内部设立直播营销专门工作岗位。根据品牌故事、品牌调性，制订一揽子直播营销工作方案，与外部专业机构等直播文案、策划脚本、优选直播产品、服务、数据分析、活动运营等进行全方位合作。直播电商白皮书 2022 88 4.44.4 品牌如何选择直播服务机构品牌如何选择直播服务机构 4 4.4 4.1 1 M MCNCN 选择选择 品牌选择与 MCN 合作首先需要合理的预设目标，品牌与 MCN 合作的目标包含“品”（即品牌传播）与“效”（即业绩效果，利润收益）两个方面，品牌需要从这两方面评估与 MCN 的适配性：做“品”做“品”，首先需要考虑MCN主播的人设是否与品牌调性相符，至少确保主播人设不会给品牌带来负面影响；其次看粉丝画像与品牌人群定位是否匹配；最后看数据，做“品”考虑的是曝光率，主要数据有主播直播的 UV、实时在线人数，因为 MCN 主播直播一场讲解的货品众多，每个产品讲解时间较短。直播间的实时观看人数是产品的曝光率的重要参考指标。做“效”做“效”，最具参考价值的数据为主播销售竞品的销量。若没有此数据，则需考虑上述做“品”考虑的因素，除此还需看主播的带货能力，即历史直播带货 GMV。品牌的目标是做“品”或“效”或兼顾“品”与“效”，目标不同在选择品牌的目标是做“品”或“效”或兼顾“品”与“效”，目标不同在选择MCNMCN 主播时策略不同。主播时策略不同。头部主播通常有做“品”强，做“量”强，做“效”弱，主要是因为头部主播强议价能力压缩了品牌利润；腰部主播有“品”有“效”，但不确定性大，选择难度高。除此之外，在与在与 M MCNCN 机构合作时需要谨防坑位费变坑、退货陷阱等问题。机构合作时需要谨防坑位费变坑、退货陷阱等问题。当前当前 M MCNCN 机构头部主播、明星主播仍有收取坑位费，这源于其带来的品牌增益，机构头部主播、明星主播仍有收取坑位费，这源于其带来的品牌增益，无可非议。但部分机构存在利用数据造假，或口头承诺带货量的方式来收取高无可非议。但部分机构存在利用数据造假，或口头承诺带货量的方式来收取高额坑位费。对此品牌商应亲自到权威平台查询其历史直播数据，并通过观看在额坑位费。对此品牌商应亲自到权威平台查询其历史直播数据，并通过观看在线人数、互动数以及店铺销量来判断数据真实情况，来判断坑位费价值。退货线人数、互动数以及店铺销量来判断数据真实情况，来判断坑位费价值。退货陷阱则陷阱则是出现在承诺带货量的带货协议中，部分不良是出现在承诺带货量的带货协议中，部分不良 M MCNCN 机构，通过自购（相机构，通过自购（相关利益体购买）方式，达成协议中约定的报酬获得条件，获取相应报酬后再操关利益体购买）方式，达成协议中约定的报酬获得条件，获取相应报酬后再操纵退货，使其利益最大化。退货陷阱严重损害了商家的利益，对此商家在签署纵退货，使其利益最大化。退货陷阱严重损害了商家的利益，对此商家在签署带货协议时，应对退货率及退货条件做相关约束，避免此类问题发生。带货协议时，应对退货率及退货条件做相关约束，避免此类问题发生。淘宝直播平台提供认证 MCN 机构为品牌服务，品牌可以根据品牌发展需求选择采用。直播电商白皮书 2022 89 MCN 机构的选择还要考虑品牌生命周期，这已在前文中有详细论述。4 4.4 4.2 2 代运营机构选择代运营机构选择 代运营机构是品牌直播能力的补充，品牌选择代运营机构首先要明确代运营的功能与预期。做全案代运营的要求高，通常只有行业头部的代运营机构能承担。全案代运营还存在代销和买断两种合作模式，代销即是货权属于品牌方，代运营机构充当品牌的营销合作伙伴，品牌支付服务费和佣金；买断模式即货权属于代运营机构，买断模式下，代运营机构更有动力与品牌绑定。该模式对代运营机构的要求更高，除了直播电商运营能力还需要充足的现金流、仓储及货品库存管理能力。大多数代运营机构只在部分模块相较擅长。因此选择代运营时需要确定自身所需要代运营模块是否是代运营机构擅长的。判断一家代运营机构的能力，通常是看其团队经验与成功案例。但由于存在代运营团队的精力付出值、沟通顺畅程度、市场环境的变化等诸多影响因素，过往案例也只能作为参考。品牌方与代运机构合作更重要的是在合作机制上进行明确约定，明确工作内容与款项。选择代运营机构可以快速地补充品牌在直播电商的能力，同时借助代运营机构亦能熟悉直播电商玩法，培养出自身能力。品牌在与代运营机构合作时，需要不断加大参与度，这样从短期看有助于加快双方磨合提升代运营效果，从长期看有助提升自身直播电商运营能力。淘宝直播平台提供认证代运营服务机构为品牌服务，品牌可以根据营销战略、营销预算、营销方案等综合考虑，选择采用。从总体上看，直播电商与品牌的关系将向两个方向发展，一个方向是白牌优质商品在直播电商中发光发热。很多白牌产品或者品牌知名度不太高的商品，对直播需求很大，也具有借助直播成长的巨大空间。对于这些产品的直播营销，要求主播团队对产品有较深的理解、较好的品控能力和一定的售后服务能力。在某种意义上，对这些商品而言，主播团队的品牌甚至比商品本身品牌还重要，在这一趋势下，有野心的主播团队，将可能自建品牌，让白牌生产商为其加工/生产。因此，将可能会出现一批直播服务机构品牌、网络达人品牌或网红主播直播电商白皮书 2022 90 品牌，机构或主播通过直播带货自有品牌，构建（产）供销闭环体系。因此对于有意往此方向发展的直播服务机构，需要不断提升选品、管品、供应链管理、品牌管理等多方面的能力。而对于有志做出自身品牌的白牌生产商，则需思考如何借助或联合直播机构构建品牌，扩大影响。另一个方向，是传统品牌借助直播开拓新市场。传统品牌开拓新市场要求主播有更多的粉丝以及独特的表现力，还有对产品本身有一定程度的理解。这种品牌化趋势，相当于十多年前品牌商与电商的关系。由于涉及到线上线下渠道冲突等问题，在电商刚兴起时，品牌商并没有立即全方位覆盖电商渠道，而是有选择地使用电商渠道。在直播电商兴起的今天，很多品牌商也并没有立即就参与到直播电商渠道之中，而是试探性地进行尝试。随着店播等成为电商的标配，品牌商加入到直播电商行列之中将成为一种趋势。而从品牌方来看，与主播的合作模式也将多样化。直播服务机构对生态的作用远不止如此。对于品牌来说，正确的认识与选择直播服务机构，将有助品牌直播战略的落实。直播电商白皮书 2022 91 第五章第五章 直播流程标准化体系直播流程标准化体系2828 5.15.1 概述概述 在直播电商初期，部分品牌的某个销售员或客服或柜姐拿起手机就开启了直播事业。随着直播常态化，平台流量逐渐见顶，直播电商开始陷入内卷，直播门槛也逐渐提升。主要体现在三个方面，一是直播设备越来越专业一是直播设备越来越专业，名人直播间设备动辄上百万；二是团队分工更精细二是团队分工更精细，大型直播间团队超十人；三是直三是直播运营边界越来越广播运营边界越来越广，不再局限于平台，而是走向全域整合营销。直播电商走向运营精细化阶段，对品牌既是挑战也是机遇。挑战在于品牌对直播电商需要更深的认知，需要更专业管理及团队。而机遇则源自直播电商的成熟与规范：首先，认知回归，为品牌直播净化了环境。经历了野蛮发展，消费者将逐渐回归消费理性，关注于品；先行品牌认识到有品无效难以长远发展，从而回归稳健，关注品效合一；平台认识到只有品牌商有发展，生态才能持续，于是关注并扶持品牌商发展。其次，消费者直播购物习惯逐渐形成，为品牌直播提供了市场基础。再次，电商人才规模逐渐扩大，减轻了品牌直播人才短缺痛点。在当前环境下，品牌只有通过精细化运营才能抓住直播电商机遇，实现品效合一的增长。精细化运营则是围绕直播电商的核心要素进行深耕细作。直播电商的核心公式：GMVGMV（销售总额）（销售总额）=UV=UV（观看用户数）（观看用户数）*转化率转化率*客单价客单价，等式右边则是核心要素。在实实际运用中将要素细化成流量、用户停留、关注、分享、际运用中将要素细化成流量、用户停留、关注、分享、转化、复购等指标转化、复购等指标。一场直播包括直播前、直播中、直播后三个阶段。直播前做好直播场地、设备、人员、货品、脚本等准，直播中执行脚本并与观众良好互动引导用户停留、关注、分享、转化等以达成直播目标，直播后做好复盘及二次沉淀。5.25.2 入驻并发起直播入驻并发起直播 5 5.2 2.1 1 准入准入 每个直播平台都有各自的准入标准，只有符合标准才能入驻开启直播，以淘宝直播平台为例，准入标准如下表：28 以淘宝直播为例 直播电商白皮书 2022 92 表表 5 5-1 1 淘宝直播淘宝直播平台平台准入标准准入标准2929 角角色色 准入要求准入要求 达人 淘宝会员可经由阿里创作平台、淘宝直播平台入驻成为达人，须满足：1.如为个人，须完成淘宝平台实名认证，且年满 18 周岁（同一身份信息下只能允许 1 个淘宝账户入驻）；2.如为企业，须完成淘宝平台企业实名认证（同一营业执照下允许10 个淘宝账户入驻）；3.如淘宝平台卖家申请成为达人须具备一定的店铺运营能力和客户服务能力；4.账号状态正常，且具备一定的推广素质和能力。如淘宝会员、达人入驻淘宝直播平台成为达人主播，除上述外，还须满足:5.根据平台要求完成认证；6.账号状态正常，具备一定的推广素质和能力，满足淘宝直播平台的主播要求。商家 如入驻阿里创作平台入驻成为商家须满足：1.在淘宝平台开设店铺，且账号状态正常的商家。如入驻淘宝直播平台成为商家主播，除上述外，还须满足：2.根据平台要求完成认证；3.店铺主营类目非限制推广主营类目；4.账号状态正常，且具备一定的推广素质和能力，满足淘宝直播平台的主播要求。5.对商家准入有特殊要求的，从其规定。注意事项 1.入驻提示类目不符合说明您店铺类目暂不支持开通直播；若同行限制推广类目成功入驻直播，说明对方是邀约开通的，目前无法主动申请开通；2.新入驻店铺，且店铺商品无销量的商家入驻会提示类目不符合要求，需要先有销量过 24 小时后再入驻；3.入驻直播提示：该账号不能入驻您的综合竞争力不足，则说明您店铺的综合数据不符合直播要求，目前无法开通；建议您提升店铺的综合数据；包括不仅限于以下数据：店铺品牌影响力，店铺 dsr 动态评分，品质退款，退款纠纷率，消费者评价情况，虚假交易，店铺违规等。5 5.2 2.2 2 入驻入驻 5 5.2 2.2 2.1 1 入驻入口入驻入口 1、IOS 手机可通过 APP store 检索“淘宝主播 APP”下载软件点击页面的“立即入驻”即可；2、安卓手机应用市场搜索下载“淘宝主播 APP”入驻；5 5.2 2.2 2.2 2 入驻步骤入驻步骤 1、淘宝主播 APP 下载后，商家使用店铺主号，达人使用后续开播的账号登录淘宝主播 APP；29 资料来源：淘宝规则中心-内容创作者管理规则，课题组整理。网址：https:/直播电商白皮书 2022 93 图图 5 5-1 1 淘宝直播入驻示意图淘宝直播入驻示意图 2、勾选协议并根据提示进行实人认证；3、实人认证通过即时代表直播发布权限已开通。5 5.2 2.3 3 发布开播发布开播 5 5.2 2.3 3.1 1 开播软件开播软件 目前直播开播涉及使用的后台，包括：淘宝主播 APP，淘宝直播 PC 客户端，直播中控台。（1）淘宝主播 APP:手机端推荐新手开播使用；（2）淘宝直播 PC 客户端：对直播清晰度要求高的主播使用；（3）直播中控台：主要用于发布直播，设置直播互动权益，配置直播装修后台的图片信息等（中控台可以发布创建直播/预告，但没有开播推流功能）。5 5.2 2.3 3.2 2 淘宝主播淘宝主播 APPAPP 发布开播发布开播 淘宝主播 APP 首页【底部直播 LOGO上传封面图确认/修改直播标题设置当前开播地址设置对应的频道栏目，点击开始直播】即可完成一场直播的发布和开播的步骤。如下图所示：直播电商白皮书 2022 94 图图 5 5-2 2 手机端发布开播示意图手机端发布开播示意图 5 5.2 2.3 3.3 3 淘宝淘宝直播直播 PCPC 客户端发布开播客户端发布开播 淘宝直播 PC 客户端首页【页面上方点击我要开播选择场次创建直播上传封面图确认/修改直播标题设置当前开播地址设置对应的频道栏目】，点击开播。当页面显示推流成功，说明已开播；即一场直播的发布和开播的步骤。如下图所示：图图 5 5-3 3 P PC C 端发布开播示意图端发布开播示意图 1 1 直播电商白皮书 2022 95 图图 5 5-4 4 P PC C 端发布开播示意图端发布开播示意图 2 2 图图 5 5-5 5 P PC C 端发布开播示意图端发布开播示意图 3 3 直播电商白皮书 2022 96 5 5.2 2.3 3.4 4 直播中控台发布开播直播中控台发布开播 中控台首页30【创建直播上传封面图填写直播标题选择直播时间设置开播地址设置对应频道栏目】即完成创建直播；之后可以通过淘宝主播APP 或淘宝直播 PC 客户端进行开播。如下图所示：图图 5 5-6 6 中控台发布开播示意图中控台发布开播示意图 5 5.2 2.4 4 直播间添加商品直播间添加商品 5 5.2 2.4 4.1 1 手机端淘宝主播手机端淘宝主播 APPAPP 添加添加商品商品 发布预告时添加宝贝：发布预告时添加宝贝：淘宝主播 APP底部发预告填写/上传预告内容并添加宝贝；直播开播时添加宝贝：直播开播时添加宝贝：开播后点击“上架”，选择商品添加即可。30 https:/直播电商白皮书 2022 97 图图 5 5-7 7 APPAPP 预告时添加宝贝预告时添加宝贝 图图 5 5-8 8 APPAPP 正在直播时添加宝贝正在直播时添加宝贝 5 5.2 2.4 4.2 2 PCPC 网页版中控台添加宝贝网页版中控台添加宝贝 发布预告时添加宝贝：发布预告时添加宝贝：直播中控台“发布直播&预告”时添加宝贝；直播开播时添加宝贝：直播开播时添加宝贝：直播中控台我的直播直播详情互动面板宝贝添加宝贝。预告时如何添加宝贝位置如图：直播电商白皮书 2022 98 图图 5 5-9 9 中控台中控台添加宝贝添加宝贝示意图示意图 1 1 直播中添加宝贝位置如图：（找到直播中的直播场次点击直播详情）图图 5 5-1010 中控台中控台添加宝贝添加宝贝示意图示意图 2 2 5 5.2 2.4 4.3 3 淘宝直播淘宝直播 PCPC 客户端客户端添加宝贝添加宝贝 选择一场直播进入后点击右下方的宝贝口袋/商品上架 商品商品上传输入商品链接/Excel 模板下载上传商品。直播电商白皮书 2022 99 图图 5 5-1111 P PC C 端端添加宝贝添加宝贝示意图示意图 2 2 图图 5 5-12 12 P PC C 端端添加宝贝添加宝贝示意图示意图 2 2 图图 5 5-1313 P PC C 端端添加宝贝添加宝贝示意图示意图 3 3 直播电商白皮书 2022 100 5 5.2 2.5 5 获取浮现权获取浮现权 5 5.2 2.5 5.1 1 什么是浮现权什么是浮现权 直播浮现权是指直播间有机会在淘宝直播频道展示(展示为千人千面，不保证百分百展示)的权益。淘宝直播平台系统会根据直播间的数据在直播频道内展示部分优秀直播间，数据包括但不仅限于：累计观看、宝贝点击、直播间流量、粉丝观看时长、粉丝回访、商品点击效果，粉丝点赞，直播加购，分享直播间，直播成交，粉丝互动（抢红包，抽奖等），粉丝关注等。5 5.2 2.5 5.2 2 获取浮现权获取浮现权 淘宝商家主播或达人主播，主播等级升级为：V2 且符合淘宝网营销活动规范31，即可实时开通浮现权（注：天猫商家直播发布权限开通后默认有浮现权）。5.35.3 直播准备直播准备 5 5.3 3.1 1 直播场景搭建直播场景搭建 5 5.3 3.1 1.1 1 直播间装修直播间装修3232 1 1）场地大小：）场地大小：根据不同品类展示方式的差异规划合适的直播间大小，确保够用且不浪费。如一般穿搭主播场地需在 15 平方米以上，美妆场地需 5 平米以上。2 2）装修风格：）装修风格：装修风格保持与品牌调性一致，重点关注直播间镜头呈现的部分。3 3）空间规划：）空间规划：包括货品陈列、设备摆放、后台人员位置等，合理布局后对重要位置做好识别标识。镜头空间为长方形较好，构图采用黄金分割比例。4 4）灯光：）灯光：直播间灯光设备具有补光、塑造轮廓、美颜、营造氛围等作用。直播间灯光设计需考虑整体呈现、人物形象、产品展示三个方面。电商直播间常用的灯光源有环境光、主光、辅助光。环境光具有调节背景亮度，使室内光线分布均匀的作用，可充当照明；主光源是直播间主要照明灯光；辅助灯光可 31 https:/32 本节图 5-14、5-15、5-16、5-17、5-19 来源于网络，表 5-2、5-3、5-4、5-5 为课题组结合调研整理。直播电商白皮书 2022 101 使主播看起来更美，更具轮廓感，使展示产品看起来更具品质。A A环境光：环境光：环境光的设计应使房间光线分布均匀且亮度合适。可采用灯管排布型、长灯条型等。灯管排布通常需要 30cm 一根，排满直播间。当环境光不足时可能会导致高清推流出现画面失真。图图 5 5-1414 灯管排布型灯管排布型 图图 5 5-1515 长灯条形型长灯条形型 B B主光灯：主光灯：主光灯是关系直播呈现效果的重要一部分，可助使主播展现出最好的状态、使产品展现出最好的质感。主光灯类型有环形灯（美妆、美食都可以用，当环境光不够时可能灯光亮度不足）、LED 摄影灯（可调色温，亮度比环形灯大），柔光箱（光均匀，且更自然），柔光球（较柔光箱的定向照明，柔光球使用更加便利，不用考虑光的位置）。主光灯搭配辅助灯光有助于呈现更好的视觉效果。图图 5 5-1616 环形灯环形灯 图图 5 5-1717 LEDLED 摄影灯摄影灯 图图 5 5-1818 柔光箱柔光箱 图图 5 5-1919 柔光球柔光球 直播间灯光色温的选择同样影响直播间的呈现效果。色温选择应与品牌调性匹配，并考虑主播身高、肤色。通常不同品类的直播间灯光色温会有所差异。表表 5 5-2 2 品类与直播间灯光色温例举品类与直播间灯光色温例举 品类品类 灯光色温选择灯光色温选择 服装 欧美极简、日系小清新风格通常采用 5700K 正白光，民俗风、田园风直播电商白皮书 2022 102 品类品类 灯光色温选择灯光色温选择 品牌，采用 4000K4700K 暖白光。美妆 4000K 暖白光，与主播化肤色匹配 美食 3000K5700K 暖黄光/暖白光 珠宝 翡翠、钻石选用 5700 正白光，可将其通透感照出。蜜蜡等本身具备较暖色泽，可以采用暖白光将其色泽呈现出来 家具 匹配家具风格 5 5.3 3.1 1.2 2 硬件硬件设备配置设备配置 直播间设备配置影响直播的画质、流畅度、美观度、直播互动效果等，从而影响客户体验。品牌在选择设备时根据直播场景和预算可选择不同的设备配置，不同的配置有各自优缺点。配置越高调试难度越大，对于高端直播间，为达到最佳使用效果，可聘请一体化技术服务商。以下为三种典型的直播间设备配置方案：1 1、简易灵活手机直播、简易灵活手机直播 适合场景：适合场景：店播、户外直播、车间直播、简易直播间直播等。优点：优点：投入低，灵活、可以移动、手机直播特有玩法。不足：不足：画制稳定性较差，难以展示产品细节，易出现信号问题。注意事项：注意事项：保持环境信号稳定，开播前清理手机，保障手机续航能力，注意散热。表表 5 5-3 3 简易灵活手机直播简易灵活手机直播-主要设备清单主要设备清单 设备名称设备名称 设备用途设备用途 设备单价参考（元）设备单价参考（元）直播手机 直播 1000-8000 桌椅 展示样品，主播休息 100-1000 美颜灯 补充光线，让直播间更明亮自然 100-3000 手机支架 固定手机，避免晃动 20-100 充电宝 位手机提供续航 200-500 合计合计 14001400-1260012600 2 2电脑高清直播电脑高清直播 适合场景：适合场景：固定直播场所，对直播视觉效果有一定要求。优点：优点：画质清晰稳定，能较好的展现产品细节，有更丰富的贴图玩法。不足：不足：动态聚焦能力一般，难多视角展示，色彩、质感等细节展示仍可能存在失真。注意事项：注意事项：使用专线宽带（通常上传带宽需 4M 以上），电脑处理器 intel i5 及以上、主频 2.0GHz 以上，直播前调试效果。直播电商白皮书 2022 103 表表 5 5-4 4 高清电脑直播间高清电脑直播间-主要设备清单主要设备清单 设备名称设备名称 设备用途设备用途 设备单价参考（元）设备单价参考（元）桌椅 展示样品，主播休息 100-1000 美颜灯 补充光线，让直播间更明亮自然 100-3000 高配电脑 直播间推流 5000-10000 高清摄像头 直播间画面采集 500-2000 麦克风 实现更好的收音效果 100-3000 柔光球/柔光箱 补充光线，让直播间更明亮自然 1500-5000 手机 用于观看直播/评论的手机 100-5000 摄像头支架 固定摄像头，避免晃动 20-100 合计 8320-29100 3 3专业高清直播专业高清直播 适合场景：适合场景：追求极致直播效果，明星、头部主播、头部商家直播间。优点：优点：超清画面、自然柔和光线、多机位镜头切换、丰富的音效。不足：不足：成本较高。注意事项：注意事项：专业人士操作。表表 5 5-5 5 专业高清直播专业高清直播-主要设备清单主要设备清单 设备名称设备名称 设备用途设备用途 设备单价参考（元）设备单价参考（元）桌椅 展示样品，主播休息 100-1000 高配电脑 直播间推流 5000-10000 摄像机 直播间画面采集 4000-50000 导播台 切换不同摄像机机位，为推流电脑输出不同画面 2000-5000 相机支架 固定摄像机，避免晃动 100-1000 球形灯/日光灯 补充光线，让直播间更明亮自然 1500-5000 采集卡 采集摄像机信号并转换输出给推流电脑 300-3000 调音台 多路声音控制，外接音效等声音控制 2000-20000 专业麦克风 话筒，输出主播声音 500-5000 提词器 为主播提供产品讲解、流程等信息提示 1500-6000 监视器 为主播、现场团队提供现场画面监听 1000-3000 LED 屏 通常位于主播身后，提供产品信息介绍 50000-200000 产品展示台 通常位于主播身前，用于放置并展示产品 200-1000 合计合计 6820068200-310000310000 专题专题 5-1 阿里用技术提升直播交互体验阿里用技术提升直播交互体验 阿里巴巴始终追求技术的先进性，用技术解决社会问题。在直播领域，阿里巴巴通过技术研发与创新，不断优化直播技术，提升直播交互体验。随着视频直播等应用的兴起，如何在时变的网络条件下保持高清晰、低延迟的交互视频用户体验，是当前面临的重要问题。大淘宝技术与北京邮电大学直播电商白皮书 2022 104 合作，提出了基于强化模仿学习的拥塞控制算法，并设计了在线学习机制，支持实际业务系统的灵活部署与实时调整，研究成果连续两年发表于计算机网络领域顶尖国际会议 MobiCom 2019、2020、2021，在实际应用中显著提高了淘宝直播用户体验。2021 年，“大连接视频网智能处理关键技术及应用”项目，获得由中国电子学会颁发的 2020 年中国电子学会科技进步一等奖证书。该项目由阿里巴巴大淘宝技术联合北京邮电大学、中国电信股份有限公司、浙江大华技术股份有限公司联合攻关，在大连接视频网架构、传输、应用等方面取得创新突破，形成了大连接视频网智能处理关键技术系列成果，为电商、金融、教育等领域的智能传输提供了核心技术基础，实现了从数字化到智能化的变革。近年来，大淘宝技术深耕音视频技术，建设了阿里巴巴自研的全球实时传输网络 GRTN，将直播全链路与 RTC（实时音视频通信）融为一体，保障主播和用户之间的实时互动；实现了直播网和通信网的融合，支持在线高并发；通过去中心化的架构，配合动态路径规划，寻找成本、质量之间的最优解。大淘宝技术针对直播的业务特点，研究并应用了适合直播业务的拥塞控制算法和网络传输策略。在国际电信联盟33第 16 研究组（简称 ITU-T SG16）全体会议上，由阿里巴 33 注 1：国际电信联盟（ITU）是国际三大标准化组织之一，其成员包括 190 多个国家、900 多个公司与学术机构，是全球影响最广、参与国家和成员最多、最具权威性的国标标准机构之一。直播电商白皮书 2022 105 巴联合国内学界提交的可交互低延时互联网多媒体传输系统需求国际标准立项提案正式获批通过，这标志着中国在流媒体技术领域迈出重要一步，对未来新一代互联网多媒体传输系统国际标准制定有重要推动作用。此次标准立项基于阿里在全球实时传输网络（Global Realtime Transport Network，以下简称 GRTN 技术）技术上与学界联合创新、以及广泛的互联网应用场景实践所提出，围绕电商直播、视频会议、在线教育、1V1 视频通话、云游戏等全场景互联网直播，并在淘宝、钉钉、优酷、Lazada 等多个平台的低延时直播业务中，帮助国内外用户改善直播交互与延迟体验。尤其在新冠疫情后的在线办公、线上教学等突发高峰值视频直播场景下，经受住了高峰值的压力考验，为企业、学校等用户的流媒体应用构建提供更加专业、可靠的服务。5 5.3 3.1 1.3 3 直播软件直播软件 淘宝直播软件有 PC 版、APP 版，为了保护消费者观看直播体验，保障主播账号安全，淘宝直播限制使用第三方推流工具。持续多次/长时间使用第三方直播工具将会被降低直播画面清晰度或强制停止直播。直播工具下载：https:/5 5.3 3.1 1.4 4 装修信息卡氛围图片装修信息卡氛围图片 直播间两侧展示信息或图片有两种方法设置，请根据开播设备（手机或电脑开播）选择一种方法设置；直播电商白皮书 2022 106 图图 5 5-2020 中台设置效果中台设置效果 图图 5 5-2121 P PC C 端直播软件设置效果端直播软件设置效果 1 1中控台设置中控台设置3434 入口：入口：直播中控台-直播间装修 开播开播/推流设备要求推流设备要求：手机和电脑直播均可 生效端口：生效端口：仅在淘宝 APP 直播间生效，点淘 APP 直播间不生效 注意事项和直播间不生效原因：注意事项和直播间不生效原因：须通过 2 个步骤设置，直播中控台添加信息/图片 淘宝主播 APP 或电脑直播后台选中信息/图片,缺一不可；淘宝主播 APP 或电脑直播后台选中信息/图片后，不会有预览效果，前台直播间会生效；图片/信息在直播间展示位置固定位左上角；无法自定义图片大小，直播间展示效果可展开和收起；PSD 源文件有安装 PS 软件可以直接打开，或点击另存选择保存的格式为 JPG 格式即可。2 2电脑直播设置电脑直播设置3535 入口：入口：电脑直播-图片 34 详细步骤：https:/35 详细步骤：https:/直播电商白皮书 2022 107 开播开播/推流设备要求推流设备要求：仅支持电脑直播 生效端口：生效端口：淘宝 APP 和点淘 APP 均可生效 注意事项和直播间不生效原因：注意事项和直播间不生效原因：仅支持电脑直播软件开播推流才会生效，手机开播不生效；图片在直播间展示位置可自定义；图片大小可自定义。5 5.3 3.2 2 团队组建团队组建 品牌根据自身环境可选择自建团队或外部合作来开展直播。自建团队相对可控，但成本相对高，团队磨合和成长需要时间。外部合作操作相对简单、成本可控、团队较专业，但管理不可控、效果难保证。直播团队人员配置及标准见第六章。5 5.3 3.3 3 货品规划货品规划 5 5.3 3.3 3.1 1 货品定位货品定位 直播间货品可分为引流产品、利润产品、活动产品、形象产品，见下表：表表 5 5-6 6 直播间产品分类直播间产品分类 类型类型 特征特征 作用作用 引流产品 受众群体广，性价比高；通常无利润、甚至亏损。也称福利款、宠粉款，用于吸引流量。利润产品 品牌正常在售产品，优惠力度小。贡献利润，沉淀用户偏好数据 活动产品 尾款产品、库存积压产品 清库存，贡献 GMV，留存用户 明星产品 品牌 IP、“镇店之宝”，高品质、高调性、高客单价 展现品牌价值，提升品牌形象，增强信任，提高忠诚度。直播上架的产品数控制在 2080 个之间较佳，上架过多的产品不便用户滑动浏览。其中引流产品 12 款，明星产品 35 款，利润产品、活动产品根据公司销售策略灵活安排。直播前将本场直播准备上架的货品做分类定位，并做出价格策略、预热安排、讲解顺序规划，以达到更好直播效果。对于产品单一、SKU 少的品牌，有两种方法来丰富直播内容。一是可通过产品多样化的使用场景，以及用户洞察来创造优质的内容。从而通过有趣的内容来丰富直播过程，延长用户的停留时长。二是联合其他商家丰富产品。此方法若使用不当将可能出现以下两种情形：1、违反平台规则。每个品牌在平台申请的品类是有限制的，联合的其他品牌可能突破限制而违规；2、影响品牌形象。产品单一的品牌往往具备独特优势，如商家其他品牌的产品可能给消费者感觉直播电商白皮书 2022 108 调性不一，或“不务正业”的感觉，从而影响品牌形象。5 5.3 3.3 3.2 2 排品设计排品设计 通过设计货品顺序有助于提升用户驻留时长。可采用分组的方式排品，将7 个左右货品组成货组单元，由货组单元构成整个货架。货组单元构成方式如下：方式一：1 引流产品 利润产品 活动产品 1 明星产品；方式二：1 活动产品（主推） 利润产品 活动产品 1 明星产品；方式三：【1 活动产品/利润产品（主推） 12 配套产品】36 明星产品 利润产品；货组单元的方式不局限以上三种，核心是将充分发挥 4 个不同类型货品作用，提高流量效用，促进转化、集聚留存。通过引流产品吸引公私域流量，将流量推至高峰；再推荐利润产品；当流量有所下滑时，通过活动款来稳定流量；再通过明星款来增加用户信心，至此完成一个货组单元的讲解。然后开启下一个货组单元。再排列货品时，除了货品类型穿插排列外，在价格上同时形成节奏，一个货组单元价格有高有低，供不同人群购买。5 5.3 3.3 3.3 3 上新节奏上新节奏 对于上新节奏快的品类（如服饰鞋帽），货品上新有两种选择，一是策划上新专场活动，如新品季、发布会等，批量上新；二是逐渐添加上新，每天都有一两个新品上架。在新品上架前，做好预热有助于新品快速推广。5 5.3 3.4 4 内容策划内容策划 5 5.3 3.4 4.1 1 直播主题设计直播主题设计 通过设计直播主题，有助于带给客户货品外的价值，从而提高用户粘性。品牌可通过挖掘产品周边信息，将不同的信息策划成不同的场景，以故事、知识分享的方式与用户互动，达到塑造品牌调性（店铺风格）的目的，从而提升产品情感价值，弱化产品价格，提升用户粘性。36 可采用组合购方式，参考：https:/直播电商白皮书 2022 109 常见的品牌直播主题有：导购型、场景导入型、教学型、溯源型。表表 5 5-7 7 品牌直播主题品牌直播主题 主题类型主题类型 简述简述 适应品类适应品类 优缺点优缺点 导购 展示、介绍产品，并配合促销策略达成成交 全品类 过品效率高但难以创造附加值。场景导入 通过营造消费场景，激发用户需求，如通过做菜摆盘，来销售餐盘 产品使用场景容易塑造且具备展示性，产品 SKU 少 有利于激发需求和提升品牌效应。但成本较高。教学 通过教学输出价值，并激发用户需求 产品使用需要专业知识，或专业场景，如运动装备、乐器，产品 SKU 少 有利于构建私域，提升粘性。但对主播素质要求高。溯源 展示源产地、生产车间、制作过程等，增加用户信任 产品产地要求高、工艺要求高、制造过程具备展示性。如农产品、手工品等。产品单一，或定制 有 助 于 增 加 用 户 信任，避免低价竞争。5 5.3 3.4 4.2 2 整场脚本设计整场脚本设计 脚本是指表演戏剧、拍摄电影等所依据的底本又或者书稿的底本。直播脚本是直播所依据的底本，整场脚本是对整场直播目标、动作、时间、人员的规范，用以达到指导直播执行、实现直播目标的作用。一场直播目标包括利润目标（相关指标有成交额、投资回报率、用户终身价值等）和过程目标（相关指标有在线人数、增粉数、转化率、互动量等）。品牌根据自身直播阶段直播设置合适的目标（参加第二章），并安排相应动作来促成指标达成。如目标指标中有新增关注数，可以设计红包互动方式，关注可抢红包。设立直播目标后，将目标拆解为动作并安排好整场节奏，包括货品讲解顺序、互动安排、投放时间等。品牌一天直播时长通常在 816 小时，主播一场通常 24 小时，整个时间段都需要有内容支撑，避免冷场。直播将结束时还需要本场直播进行感谢，并预告下场直播内容/宝贝。整场脚本流程节奏如下：表表 5 5-8 8 整场脚本流程节奏例举整场脚本流程节奏例举 流程流程 暖场（暖场（5 51515 分钟）分钟）核心玩法 互动、提升下单（刷屏引导、点赞、转发引导）售卖初期（售卖初期（1 1 小时）小时）商品特点 引流款，客单价逐步增加 核心玩法 1、抽奖、福利（约 30 分钟一次）：完成转、评、赞任务抽奖 2、互动、提示下单：下单流程教学、产品示范、介绍赠品及价值 售卖高峰期（售卖高峰期（1 1 小时）小时）直播电商白皮书 2022 110 流程流程 商品特点 价格优势突出、大众化潜力爆款，客单价高低结合 核心玩法 1、抽奖、福利（约 30 分钟一次）：从用户中抽取免单、不定时发红包、抽高客单价热门商品或商品大礼包 2、互动、提示下单：神秘嘉宾进直播间；根据前期下单数据/在线观众画像/在线观众要求安排包括商品返场介绍 售卖结尾期（售卖结尾期（0.50.51 1 小时）小时）商品特点 客单价由高转低 核心玩法 1、抽奖、福利（约 30 分钟一次）：从用户中抽取免单、不定时发红包、抽高客单价热门商品或商品大礼包 2、互动、提示下单：神秘嘉宾进直播间；根据前期下单数据/在线观众画像/在线观众要求安排包括商品返场介绍 收尾（收尾（5 51010 分钟）分钟）核心玩法 抽奖、福利；下场直播预告；感谢粉丝支持 5 5.3 3.4 4.3 3 单品脚本设计单品脚本设计 单品脚本是充分研究产品品牌、产品特点、竞品信息、消费者需求等形成的产品讲解底稿，用以充分展示品牌价值、产品优势卖点，提升消费者信心从而达成成交。单品脚本要点如下表：表表 5 5-9 9 产品讲解脚本要点产品讲解脚本要点 要点要点 描述描述 场景引导 引导用户联想产品在生活中有哪些适用的场景，通过对场景生动的描述，使粉丝产生共鸣 产品概况 由表及里，分步骤描述：包装、规格、成分、色彩、触感、口感，以及使用时的感觉等；产品品牌 介绍品牌优势，增强可信度与品牌形象 店铺详情 扬长避短且客观反应店铺优势 卖点罗列 产品优势逐一罗列，体现主播专业性 竞品对比 通过竞品差异分析，强化产品优势 深挖优势 选 1-2 个最能突出最能打动人的产品优势进行深度讲述 用户评价 别人怎么说：附属其他用户对产品的好评 利益传达 介绍直播优惠，让粉丝感受到专属的尊重。产品优化、售后保障 限时限量 专属优惠且限时限量。用坚定的语言让粉丝感受到产品的稀缺，促成交易的达成 5 5.3 3.4 4.4 4 活动策划活动策划 品牌直播除了积极参与平台策划的活动外，还需要策划个性化活动来提升日常直播的效果。活动类型有主题活动、特别活动、直播间日常活动。主题活动：主题活动：品牌可根据品牌文化、行业特点，策划独特的主题活动来塑造品牌 IP，增加粉丝粘性。如粉丝回馈节、品牌周年庆、新品季等。特别活动：特别活动：品牌可通过不定期策划特别活动，制造话题、拉新用户、吸粉、直播电商白皮书 2022 111 塑造品牌等。如创始人走入直播间、代言人走进直播间、忠实用户分享等。直播间日常活动：直播间日常活动：直播间日常活动有利于增加直播间趣味、延长用户在线时长、培养用户习惯、增强粉丝粘性。直播间日常活动可分为定时活动、不定时活动。定时活动如每周一秒杀、拍卖等。不定时活动主要根据直播间人气、氛围来设定，如发红包、优惠券等。5 5.3 3.5 5 直播预热直播预热 5 5.3 3.5 5.1 1 直播预热方式及意义直播预热方式及意义 开播前的预热对直播非常重要，关系直播流量获取和涨粉。预热即在开播前基于直播内容制造话题，分发在媒体平台做引流。平台外主要社媒有微信、微博、小红书、抖音等，平台内通过直播预告、粉丝群做预热。淘宝直播还开放了短视频商单合作，打通平台内外来源。淘宝直播对平台内、平台外引流都有激励，如获得高曝光、获得精准流量、增加账号等级分等。5 5.3 3.5 5.2 2 直播预告直播预告 直播预告是淘宝直播平台提供的预热功能，通过发布预告清晰描述主题和现场内容，有助于让用户提前了解淘宝直播的直播内容，同时方便选择现场内容进行主题包装推广和现场广场浮动操作;另外通过上传将在直播中分享的产品，当开播时，平台能更好地利用大数据来匹配用户，从而获得更准确的用户流量。直播预告有图文形式和图文加短视频形式。如要获得更好的展示资源，建议使用图文加短视频的形式。1 1直播预告发布直播预告发布 商家和主播可以通过“淘宝主播 APP”或“淘宝直播中控台”创建直播预告。（1 1）淘宝主播）淘宝主播 APPAPP 创建创建 点开淘宝主播 APP，点击下方发布内容入口，选择“发预告”，填写相关资料，即可发布预告。直播电商白皮书 2022 112 图图 5 5-2222 淘宝主播淘宝主播 APPAPP 创建创建预告示意图预告示意图（2 2）通过淘宝直播中控台创建）通过淘宝直播中控台创建 点开淘宝直播中控台，在左侧菜单栏找到“直播管理”，再点击右侧创建直播，上传封面图、选择直播时间、选择栏目，即可创建预告。图图 5 5-2323 中控台中控台创建创建预告示意图预告示意图 1 1 直播电商白皮书 2022 113 图图 5 5-2424 中控台中控台创建创建预告示意图预告示意图 2 2 2 2直播预告审核直播预告审核 发布后预告后会进入审核。预告的审核要点如下：（1）视频背景必须干净整洁，切勿杂乱；（2）视频不能添加任何字幕；（3）视频比例必须横屏 16：9；（4）视频无任何水印；（5）发布时间：第二天的直播预告至少要在当天的 16 点前发布，否则将不予审核浮现。符合要求的预告还将享受到：1）审核通过去首页的，还可以出现在直播频道精彩报道；2）预告视频还能展现在淘宝 APP 首页（前提是预告视频符合淘宝首页要求），同时，对应的直播间默认会个性化地展示在频道精选流的第一个。5 5.3 3.5 5.3 3 商单短视频预热商单短视频预热 淘宝直播开放点淘短视频商单合作，品牌在大型的直播活动、重要的直播前，可以通过货物置换的方式，采买点淘的短视频达人定制商单视频，这些商单视频都会进行强加权和短导直到商家直播间；同时，点淘还支持通过货物置换的方式，采买抖音头部的红人商单视频预热导流。直播电商白皮书 2022 114 图图 5 5-2525 商单短视频导流示意图商单短视频导流示意图3737 5 5.3 3.6 6 直播彩排直播彩排 直播流程较多、直播团队不够成熟、大型直播等都需要直播前进行彩排，避免直播中出现翻车。彩排内容：1团队衔接。对于大型活动直播，直播团队将超过 10 人，成员之间的配合顺畅就尤为重要。2活动政策。熟悉优惠活动规则，避免引起消费者误解。3讲解脚本。开播前主播需要对产品有足够的熟悉。可单独彩排。4软件设置。开播前负责后台成员，需要熟悉各种玩法（如红包、砸金蛋、抽奖等），并在开播前做好玩法设置。还需要对流量投放准备充分。5 5.3 3.7 7 开播前检查开播前检查 品牌根据自身直播的特点设计检查清单，检测清单内容包含不限于以下内 37 资料来源：点淘春上新招商方案 直播电商白皮书 2022 115 容：表表 5 5-1010 开播前检查内容开播前检查内容 检查项目检查项目 检查内容检查内容 环境确认 确认直播设备、网络、直播环境、直播道具是否到位。平台调整 建立测试直播间，自测或者与平台联测，确认直播是否正常，根据需要调整。试音、调光、再次检查网络。给手机充电，并准备好充电设备。产品确认 确认好商品上架、活动设置、商品库存是否正常。脚本确认 确认主播流程对接、货品交代、节奏确认、峰值爆款、优惠活动、特别玩法等。预热检测 确认开播前预热工作是否到位，引流途径正常。5.45.4 直播直播执行执行 5 5.4 4.1 1 直播中重要指标直播中重要指标 在开播前通常会对当场直播有所预期，在开播前准备中，会将直播目标分解到脚本中，但由于预期并非能掌控到直播的准确细节，因此在直播中需动态关注各项直播指标，以便实时调整直播动作以达到更好的效果。直播中关注的指标有人数、发言热度、分享人数、点赞数、用户停留时长、订单数据等。5 5.4 4.2 2 直播间互动方法直播间互动方法 直播互动是直播团队与用户间的相互沟通，通常需要直播团队先抛出信息，用户再给予反馈。反馈行为包括但不限于对话、评论、点赞、关注、分享、购买等。直播互动从直播预告就已开始，直播结束后还可持续进行。直播间的互动是直播互动的主阵地，品牌直播间除了介绍产品外，还需引导用户互动，提升用户参与感，达到直播目标。直播间引导互动的常用方法有：1 1）留悬念：）留悬念：讲解时偶尔卖关子，上品时吊胃口等。2 2）抛问题：）抛问题：让粉丝猜价格、问粉丝是否需要更多优惠、是否有踩雷经历、喜欢什么颜色等。尽量抛出能够简便回答的问题，并给粉丝提供简便回答方式，如：有需要的扣 1。3 3）做活动：）做活动：发布抽奖、抢红包等小游戏，策划直播连线、神秘嘉宾等。4 4）给利益：）给利益：观看有奖、分享有奖、关注有奖、点赞有奖、购买有奖等。除引导互动外，主播还需积极有耐心地回复粉丝的问题，照顾粉丝情绪。直播电商白皮书 2022 116 5 5.4 4.3 3 直播中互动工具使用直播中互动工具使用 淘宝直播平台为直播用户提供了众多互动工具，在直播中控台中可以看到相关功能。通过互动工具可以快捷有效地提高直播间互动。图图 5 5-2626 中控台互动工具示意图中控台互动工具示意图 以下介绍几种常用互动工具。5 5.4 4.3 3.1 1 福利抽奖福利抽奖 目前淘宝直播福利抽奖有分享抽奖和评论抽奖两种，具体如下：（一）分享抽奖（一）分享抽奖 1 1玩法简述玩法简述 分享抽奖玩法是主播与直播间用户互动、拉新涨粉的利器，不但能够活跃直播间氛围，提升直播流量，更能通过用户拉新助力的方式产生裂变促进涨粉，直播电商白皮书 2022 117 帮助主播提升用户直播间停留时长；用户在参与抽奖的同时可以帮助直播间提升分享、关注及亲密度的转化。2 2配置教程配置教程（1 1）玩法设置入口）玩法设置入口：开播后，主播在中控台-互动面版选择【福利抽奖】，进入福利抽奖设置页面。图图 5 5-2727 福利抽奖设置示意图福利抽奖设置示意图 1 1（2 2）福利抽奖配置）福利抽奖配置 图图 5 5-2828 福利抽奖设置示意图福利抽奖设置示意图 2 2 直播电商白皮书 2022 118 a.抽奖方式：选择分享抽奖（默认）；b.奖品名称：输入您要抽取奖品的名称。注意虚拟商品不得作为奖品，提供的奖品必须确保质量要求，部分商品需要先获得特殊资质，如未获得相关资质请勿作为奖品提供（如：食品）；c.奖品价值：输入您要抽取奖品的单价，最低 1 元，最高不得超过 50000元（含），价值可保留至小数点后 2 位，商品单价需如实填写，不得虚报；d.奖品数量：输入您要抽取奖品的数量，最低 1 个，最高不得超过 1000个，每用户每次玩法最多抽中 1 个；e.开奖时间：可选择倒计时（范围为 160 分钟）与自定义设置（选择开奖时间点，仅限当天 24:00 前）；f.上传奖品图：上传奖品的图片，只需上传 1 张即可，尺寸为 800*800，大小不超过 2M，奖品图必须与奖品名称一致，图片信息不得误导用户；g.开始抽奖：当所有项都填写完毕后，【开始抽奖】按钮变为高亮状态，点击后即可在前台开启玩法。小贴士：点击【开始抽奖】前一定要核对各填写事项准确无误，一旦开始抽奖，便无法撤销当前抽奖；抽奖结束后及时联系中奖用户发放奖品。3.3.前台玩法前台玩法（1）在前台投放玩法后，用户在直播间右上角可看到你的玩法图标，点击后可以看到您发起的福利抽奖活动页面；（2）用户点击【分享活动 参与抽奖】按钮后，分享直播间，即可参加活动，并获得最后开奖的机会；直播电商白皮书 2022 119 图图 5 5-2929 福利抽奖前台示意图福利抽奖前台示意图（3）当用户完成分享后，再次进入活动页面可以通过点击【邀请好友参加 提升中奖机会】继续参加活动，但本次分享必须成功邀请好友进入直播间才记作分享成功；（4）用户分享的越多、邀请的好友越多，中奖机会越高。中奖后用户界面会有提醒。（二）评论抽奖（二）评论抽奖 1.1.玩法简述玩法简述 评论抽奖是主播提升直播间评论互动率的利器，通过评论抽奖可以快速提升用户与主播的互动量，主播亦可使用该玩法引导用户刷屏，打造直播间营销氛围，通过评论区带动其他用户感知直播间的节奏，并且提升用户停留时长。2.2.配置教程配置教程（1 1）玩法设置入口）玩法设置入口：开播后，主播在中控台-互动面板选择【福利抽奖】，进入福利抽奖设置页面。直播电商白皮书 2022 120 图图 5 5-3030 评论抽奖配置示意图评论抽奖配置示意图 1 1（2 2）评论抽奖配置）评论抽奖配置 图图 5 5-3131 评论抽奖配置示意图评论抽奖配置示意图 2 2 a.抽奖方式：选择评论抽奖；b.评论文案：想让用户在直播间评论的文案，最多 16 个汉字；c.奖品名称：输入您要抽取奖品的名称，虚拟商品不得作为奖品，提供的奖品必须确保质量要求，部分商品需要先获得特殊资质，如未获得相关资质请直播电商白皮书 2022 121 勿作为奖品提供（比如：食品）；d.奖品价值：输入要抽取奖品的单价，最低 1 元，最高不得超过 50000 元（含），价值可保留至小数点后 2 位，商品单价需如实填写，不得虚报；e.奖品数量：输入要抽取奖品的数量，最低1个，最高不得超过1000个，每用户每次玩法最多抽中 1 个；f.开奖时间：可选择倒计时（范围为 160 分钟）与自定义设置（选择开奖时间点，仅限当天 24:00 前）；g.上传奖品图：上传奖品的图片，只需上传 1 张即可，尺寸为 800*800，大小不超过 2M，奖品图必须与奖品名称一致，图片信息不得误导用户；h.开始抽奖：当所有项都填写完毕后，【开始抽奖】按钮变为高亮状态，点击后就可以在前台开启玩法。小贴士：点击【开始抽奖】前一定要核对各填写事项准确无误，一旦开始抽奖，将无法撤销当前抽奖。h.抽奖记录：可查看每次抽奖活动的获奖用户名单，通过名单联系中奖用户发放奖品。3.3.前台前台玩法玩法 图图 5 5-3232 评论抽奖前台示意图评论抽奖前台示意图 直播电商白皮书 2022 122（1）投放玩法后，用户在直播间右上角可看到玩法图标，点击后可以看到评论抽奖活动页面；（2）用户点击【去发表评论】按钮后，会调起用户键盘，并默认帮助用户填写要求用户发送的评论文案；（3）用户点击发送，即可将要求发送的评论文案发送到评论区，且该用户即参与抽奖成功，只需要等待开奖。（4）开奖时间到达后，中奖结果（成功、失败）将展示在用户面前。5 5.4 4.3 3.2 2 优惠券优惠券&红包红包 1.1.玩法简述玩法简述 优惠券和红包是直播间引流拉新涨粉、提升驻留时长、提高转化率的重要工具。直播间支持多种条件及场景的优惠券和红包发放，以激励用户参与互动，并转化为成交。优惠券和红包含新人优惠券、观看满时送优惠券、等级粉丝优惠券、红包雨、宠粉红包、点赞红包、口令红包等。2.2.配置教程配置教程 第一步，创建权益。第一步，创建权益。登陆中控台点击左侧直播互动点击右侧权益配置进入权益中心根据需求选择权益产品填写相应信息购买创建。图图 5 5-3333 优惠券优惠券&红包红包配置示意图配置示意图 1 1 直播电商白皮书 2022 123 图图 5 5-3434 优惠券优惠券&红包红包配置示意图配置示意图 2 2 图图 5 5-3535 优惠券优惠券&红包红包配置示意图配置示意图 3 3 直播电商白皮书 2022 124 图图 5 5-3636 优惠券优惠券&红包红包配置示意图配置示意图 4 4 第二步：投放。第二步：投放。回到中控直播管理界面，点击优惠券红包，选择创建好的权益投放即可。图图 5 5-3737 优惠券优惠券&红包红包投放示意图投放示意图 1 1 以宠粉红包为例，还能设置领取条件，使用户配合完成指定动作后才能领取。直播电商白皮书 2022 125 图图 5 5-3838 优惠券优惠券&红包红包投放示意图投放示意图 2 2 3.3.前台玩法前台玩法 进入直播间右上角有红包活动图标，点击参与。口令红包，可以复制口令到直播间参与，也可在直播间发送口令参与。当用户完成相应任务后，用户可以领取的优惠券或者红包会在直播间直接弹出。图图 5 5-3939 优惠券优惠券&红包红包前台示意图前台示意图 直播电商白皮书 2022 126 5 5.4 4.3 3.3 3 智能工具智能工具 淘宝直播提供机器人智能工具。对一些常见问题，机器人可以代替主播回答。当前主要代回答内容有：主播个人资料、商品信息、优惠信息。图图 5 5-4040 智能工具示意图智能工具示意图 1.1.主播个人资料回复主播个人资料回复 在账号设置-个人资料内填写身高、体重、衣服码数、年龄、直播优惠，在直播过程中问及相关信息时，机器人会代替主播回复。问法举例：主播多高？小姐姐多高？小姐姐多重？主播几岁？2.2.商品信息回复商品信息回复 当主播为直播中的宝贝录制切片后，如用户提问到需要看看该序号的宝贝，则会回复用户将切片信息告诉用户。问法举例：1 号看一下？1 看下？28 试试？1 号宝贝试一下？3.3.优惠信息回复优惠信息回复 场景 1：优惠暗号 在账号设置-个人资料内直播优惠填写内容的主播，当用户问及优惠信息的时候，会将这里填写的内容回复给用户。问法举例：有什么优惠？2号有什么优惠？场景 2：店铺优惠券 直播电商白皮书 2022 127 当该件商品对应的店铺内有店铺优惠券时，用户问及该件宝贝的优惠券在哪里领，会将对应店铺的店铺优惠券弹给用户（目前是突出店铺优惠券的领取页，暂无法区分是否可用于该件商品）。问法举例：2 号优惠哪里领？1 号宝贝优惠券哪里领？5 5.4 4.4 4 直播讲解功能使用直播讲解功能使用 5 5.4 4.4 4.1 1 什么是直播讲解什么是直播讲解 直播讲解是将主播在直播间讲解宝贝的视频按宝贝款式截取而成的讲解片段。直播讲解不仅可以让错过观看直播的粉丝能够回看讲解内容，而且通过审核的讲解将有机会在淘宝直播频道等公域渠道展现。用户点击后，可引流至直播间。5 5.4 4.4 4.2 2 如何使用如何使用直播讲解直播讲解 1 1.淘宝主播淘宝主播 A APPPP 使用步骤使用步骤 第 1 步：登录淘宝主播 APP，并确保当前的直播间状态是开播中；第 2 步：要标记直播讲解的宝贝已经发布到直播间宝贝口袋，点击宝贝口袋；第 3 步：找到对应宝贝的【标记讲解】按钮，即讲解录制开始，点击后按钮会变成【结束讲解】，再次点击即结束录制，成功获得对应宝贝直播讲解片段。2.2.中控台使用步骤中控台使用步骤 第 1 步：打开中控台，并确保当前的直播间状态是开播中；第 2 步：确保当前要讲解的宝贝已发布到直播间宝贝口袋，且和准备要标记“直播讲解”的宝贝是同一个商品；第 3 步：点击对应宝贝的【标记讲解】按钮，即讲解录制开始，点击后按钮会变成【结束讲解】，再次点击即结束录制，成功获得对应宝贝直播讲解片段。直播电商白皮书 2022 128 图图 5 5-4141 直播讲解标记示意图直播讲解标记示意图 3.3.注意事项注意事项 直播讲解标记最开始前 3s，确保直播间画面内出现想要标记的商品；在标记“直播讲解”的时候，直播间必须在开播状态；中控台录制画面会有延迟，需要多讲一段时间，保证商品一定出现；被选中“直播讲解”的宝贝，需要确保宝贝主图中有一张白底素材图；确保正在讲解的宝贝，和被标记“直播讲解”的宝贝信息吻合一致。5 5.4 4.4 4.3 3 用户查看讲解用户查看讲解 1.1.私域查看私域查看 粉丝可以在商品详情页、直播口袋、直播宝贝讲解回放页、minidetail、购物车中查看直播讲解。图图 5 5-4242 直播讲解私域查看示意图直播讲解私域查看示意图 若直播间为正在直播状态，用户在观看直播讲解时，可点击“回到直播中”直播电商白皮书 2022 129 按钮同步到主播正在直播的内容。2 2.公域查看公域查看 若宝贝讲解被推荐至公域，用户点击宝贝图（如所见即所得、搜索宝贝结果、首页猜你喜欢等页面），点击行为携带宝贝信息进入直播间，即可定位到主播标记的讲解该宝贝的时间点，从该时间点开始看直播。图图 5 5-4343 直播讲解公域查看示意图直播讲解公域查看示意图 5 5.4 4.5 5 直播中危机处理直播中危机处理 开播前应对可能出现的异常情况进行排除，如部分情况不可避免，提前做好心理预设。直播可能出现的异常状况主要有设备故障、操作失误、遭遇黑粉、差评反馈等。5 5.4 4.5 5.1 1 设备故障设备故障 现场情形：网络异常、电脑、手机故障等导致直播异常。前置预防：开播前充分测试直播设备及环境。现场处理：如出现直播卡顿、黑屏、闪退等问题，检测清理并重启电脑、手机，重新开播。向观众表达歉意，并可发红包、优惠券等作为补偿。事后再对设备、软件进行维护升级。5 5.4 4.5 5.2 2 操作失误操作失误 现场情形：发错优惠券、红包；上错连接；介绍讲解错误等。前置预防：开播前熟悉直播环境及工具；检查活动设置；核验库存；主播反复熟悉产品等。现场处理：保持从容，向用户给处理的解释，并表达歉意，并可发红直播电商白皮书 2022 130 包、优惠券等作为补偿。5 5.4 4.5 5.3 3 遭遇黑粉遭遇黑粉 现场情形：黑粉控屏。前置预防：品牌以用户为中心，做好产品和服务；主播提升亲和力，保持行为举止得体。现场处理：保持从容，切忌被影响心态，避免与黑粉正面开怼。但必要时主播联合助理，站在集体粉丝的角度适当回击。5 5.4 4.5 5.4 4 差评反馈差评反馈 现场情形：直播间出现少量、大量差评。前置预防：品牌以用户为中心，做好产品和服务。现场处理：及时回应、安抚消费者情绪。对于个别粉丝差评，助理应核对信息，反馈给客服，客服私下与粉丝沟通解决。如质量/服务问题较为严重，已致使众多粉丝不满。应高度重视，保持与粉丝的积极沟通，主动认错，诚恳道歉。并切实赔偿、解决问题。5 5.4 4.6 6 直播中雷区直播中雷区 涉及政治、宗教、色情等话题与内容；穿着暴露、有性引导词、尝试挑逗性动作等。出现枪支、喝酒、抽烟、赌博等内容。辱骂、侮辱他人。挂机及视频回访。号召好评返现。虚假宣传，扩大产品功效。贬低其他商家和产品。使用极限词，如全国第一，顶尖品牌等。直播电商白皮书 2022 131 5.55.5 直播直播后：售后、沉淀与复盘后：售后、沉淀与复盘 5 5.5 5.1 1 直播售后服务直播售后服务 售后服务贯穿整个直播流程，在开播前，品牌商家就需制定售后服务方案，确定交付时间、货品数量、预售数量、物流方式、退换货方式等，并根据销售预期配置相应的客服人员；在直播中，客服人员积极配合主播、运营解决消费者诉求问题；直播结束后，一方面保障货品按质按量交付，一方面积极处理客户提出的各种诉求及问题，包括但不限于物流配送、退换货、产品使用、质量投诉等。对于售后服务应秉持超前响应、快速反馈、有问必解应秉持超前响应、快速反馈、有问必解、有诉必结、直、有诉必结、直至满意至满意的原则。以上为售后服务的基本事项及要求，做好售后服务还能提升用户忠诚度、助力产品研发：超前预判，超前预判，在用户之前发现问题、解决问题。如遇到特殊原因导致物流变慢、货品批次有问题等情形，主动告知用户，并采用相应措施。制造惊喜，制造惊喜，超出用户预期。如随货发送小卡片、小礼品等。回访关怀回访关怀，定期回访客户，询问产品服务的满意度、问题建议、需求等，增进用户关系，同时通过收集需求信息为产品研发提供参考。参与粉丝运营参与粉丝运营，用优惠券、抽奖活动等激励粉丝复购、分享拉新等。5 5.5 5.2 2 二次沉淀推广二次沉淀推广 直播二次沉淀推广，是指将直播内容作为推广素材，分发至内容平台进行吸粉和强化粉丝感知，为下次直播积蓄更多流量。素材内容有业绩数据、精彩花絮、有趣片段、名人片段等。核心分发地：淘内（点淘）短视频。当前淘宝直播平台大力支持短视频创作者，发布优质短视频可获得视频和直播双重流量激励。其他分发地：抖音、微博、微信、社群、百家号等。5 5.5 5.3 3 直播复盘直播复盘 复盘即对本场直播进行回顾，总结经验和教训，使团队不断进步、直播工复盘即对本场直播进行回顾，总结经验和教训，使团队不断进步、直播工作不断改善、直播业绩持续增长。作不断改善、直播业绩持续增长。根据复盘周期不同分日复盘、周复盘、月复盘、季度复盘、半年度复盘、年度复盘。不同周期复盘的内容有所差异。可参直播电商白皮书 2022 132 考下表：表表 5 5-1111 直播复盘直播复盘 复盘复盘周期周期 复盘复盘目的目的 复盘人复盘人员员 主要复盘内容主要复盘内容 日复盘 改善动作 主播、运营 数据：数据：停留时长、增粉量、互动数、UV、GMV、转化率等。简要复盘，环比分析、目标对比数据排查异常。如无异常，通报即可。内容：内容：脚本执行度、产品讲解脚本感染力。前者用以检验脚本的可执行程度和主播的执行能力。后者用于优化产品讲解脚本。团队：团队：主播互动、种草收割状态、萌新主播还需关注表达（言语、肢体语言）；另外关注精神面貌、心理状态是否有异常。其他：其他：其他异常问题及时提出并处理。周复盘 改善动作 直播经理、策划、主播、运营、内容等 数据：数据：GMV、转化率、UV、停留时长、增粉量、互动数、目标达成率等。对照目标详细复盘，检验活动策略、互动、投放效果，找出问题，提出改善意见。内容：内容：检验脚本可执行度、活动效果。优化改善。检验短视频、图文宣传推广及引流效果。团队：团队：团队执行能力、工作态度、协同效率。其他：其他：其他需要协调并处理

448人已浏览 2022-12-23 164页 5星级

卷 里求生 直播时代新健康 消费洞察 2021 目录 CONTENTS PART 1 新健康趋势定义 05 06 07 08 人们对健康的追求渗透在生活的方方面面 养身打工，打工养生 直播成专业输出窗口，拉动新健康消费增长 新健康 新在渠道和态度 PART 3 新健康消费趋势 29 31 32 34 37 与医疗更远，与生活更近 无死角控颜，药/妆/食三源合一 中式养生回“潮”场景创新，健康轻松化、灵活化 完整体验，全面传达 PART 2 人群洞察分析 10 13 16 19 22 26 27 自律自由铁人 赛博养生朋克 高知健康管家 风口摇摆颜控 本草调养学家 新健康消费线上渠道增速情况 新健康人群核心价值需求偏好 序言 INTRODUCTION 打工人 的健康修炼记 防疫新常态，保持身心健康已成为生活第一要义。80/90 已 成为当下社会中坚力量，一边自嘲“小镇做题家”、“打工人”，一边为更好的生活而努力奋斗、保持健康，可谓“卷”里求生。TA 们对健康的认知和需求也在潜移默化地发生改变，从而 催生出了许多全新且细分的健康市场。本报告探究 80/90 后对待健康的态度以及相关的健康消费 行为，在此基础上提炼了 5 类典型人群画像。并从中洞察到 了5 个正在发生的健康消费趋势。结合前沿案例，希望能为 广大健康消费品牌提供新思路与灵感。新健康趋势下的 五类典型人群 赛博养生朋克 自律自由铁人 风口摇摆颜控 本草调养学家 高知健康管家 自律给我自由，运动流的汗都 是体内排的毒。“自律自由 铁人 01 户外团体活动 运动手表 乳清蛋白粉 运动紧身衣 健身护腕#一二线城市#热爱运动#积极自律#注重品质#品牌忠诚度高#自律自由铁人 2019-2020 相关健康消费品线上增速情况 倾向于通过直播来深度了解 各个运动产品功能/功效表现 帮助挑选 易受圈内达人和同好的影响 信息渠道偏好 数据来源：淘宝、淘宝直播 大盘成交增速快 直播成交增速快 乳清蛋白粉 健康零食 运动手表 健身弹力带 氨糖软骨素 能量棒 运动套装(男女）电商直播 微博/豆瓣/小红书/ins 淘宝直播 丁香医生/知乎/果壳 保健要省时省事 饮食或运动都别太麻烦 上班工作量超饱和、下班信息量超载，繁忙的日常在不停瓜分现代人的时间和精力。

330人已浏览 2021-02-02 38页 5星级

商家直播：2020直播电商突破点 直播是商家的标配新渠道及增长新引擎 为什么这些行业在直播间爆发了 新品牌撬动直播间的新消费人群 01商家直播：2020直播电商突破点 天猫双11，主播及商家们在淘宝直播继续爆发 2020年的天猫双11，淘宝直播继续保持了高速增长，将近3亿用户涌入直播间，淘宝直播的GMV同比翻一番以上。10月21日零点，天猫双11预售活动正式开启，粉丝们的购买欲望在直播间里瞬间爆发。第一个小时，12个单品销售额破亿。其中商家直播成为直播电商的新突破点。过去12个月里，参与淘宝直播的商家数量增幅超过220%。数据数据说明说明：GMVGMV包含直播直接成交、预售定金、支付尾款金额；包含直播直接成交、预售定金、支付尾款金额；天猫双天猫双1111期间指期间指20202020年年1111月月1 1日日1111月月1111日日 诞生了33个过亿直播间，近500个千万直播间 截至2020年11月11日24点，2020年的天猫双11期间，33个淘宝直播间成交额过亿。近500个直播间成交过千万，包括天猫商家、集市商家、新农人运营的店铺，直播成为商家增长的新引擎，国货、国际品牌、新品牌都在淘宝直播快速发展。成立54年的澜沧古茶，去年入驻天猫并开始直播，就在今年双11突破了千万成交。大家电及生活电器类品牌在过亿商家直播间中占比有了明显增加，国产品牌的占比也达到了53%。雅诗兰黛 华为终端 L a n c o m e 法 国 兰 蔻 海尔官方旗舰店 小米官方旗舰店 欧莱雅旗舰店 苏宁官旗 SHISEIDO资生堂官方旗舰店 荣耀官方旗舰店 LAMER海蓝之谜 国产品牌 其他品牌53%大家电、生活电器其他品类 部分过亿直播间过亿商家直播间品类分布 国产品牌在过亿商家直播间占比 商家蜂拥直播间，25月商品数量增幅最为明显 商家们的积极参与，也为直播间丰富了品类生态，扩充了商品池规模。从2019年1月到2020年10月，淘宝直播间的商品池数 量有了质的飞跃。特别是今年2月5月，商品数量增幅最为明显，直播间已经成为品牌营销的重要据点。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 淘宝直播商品数量增幅 2019 2019 年年2020 2020 年年 从“亲”到“宝宝”，商家直播间频出热词 从淘宝旺旺的“亲”，到淘宝直播的“宝宝”。商家对消费者的昵称，正随着购物场景的变化而不断改变。除了“亲”，在 沟通信息更为密集的直播间里，也诞生了不少与直播电商相关的网络热词。例如，“三二一，上链接”、“尾款人”、“琦 乐无穷”等。外界对直播间的关注度也在不断提升。2020年1月1日到2020年11月10日，关键词“淘宝直播”的搜索指数整体同比上升近 30%，咨询指数环比上升300%。02直播是商家的标配新渠道 及增长新引擎 天猫核心商家开播率超90%，直播成商家增长新引擎 直播电商的猛烈发展势头下，商家们的注意力越发集中到这片新兴的营销土壤。在店铺内进行“自播”成为商家消费者运营的标配。2020年至今，天猫核心商家开播率超过90%。从产品类目上看，涉足和深耕于此商家正变得多样化；近90%的淘系一级类目均已涉 足直播，其中还包括房产、二手奢侈品、美发护发假发等新兴品类。天猫核心商家开播率 淘系已开播类目占比超90%已开播的天猫核心商家 90%其它天猫核心商家 美妆 女装 二手奢侈品 大家电 汽车 美发护发假发 鲜花宠物 3C数码 箱包 房产 数据数据说明说明：商家开播率为开播商家占商家整体的比重商家开播率为开播商家占商家整体的比重 双十二 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 38女王节 2020年天猫双11，商家直播出现质的飞跃 在电商领域中，大促对平台的推进极为重要。除了日常品类日和全平台的大促，淘宝直播直播还会定期举办330盛典、双十 秋冬大赏等大促活动。从直播渗透率这一关键指标来看，淘宝直播在今年天猫双11期间迎来了规模性的爆发。淘宝直播渗透率月度趋势 2019 2019 年年2020 2020 年年 年货节 330盛典 天猫618 双十秋冬大赏 天猫双11 38女王节 年货节 330盛典 天猫618 天猫双11 数据数据说明说明：直播渗透率直播渗透率=直播引导成交金额直播引导成交金额/淘系大盘成交金额淘系大盘成交金额 直播这一新渠道对哪些品类爆发的推动力更强？和传统电商相比，直播电商更能激发消费者的下单欲。一些在传统电商场景里较为冷门的品类，在直播电商中焕发出了新的 生机。从淘宝直播上各行业的直播渗透率上来看，珠宝饰品、手表等客单价和受众门槛相对较高的类目反而很适合直播，大家电和 生活电器等耐用消费品在直播场景下的表现也很突出，直播对其爆发的推动力都相对更强。淘宝直播各行业直播渗透率排名TOP10 数据时间：数据时间：20202020年年1 1月月20202020年年1010月月 珠宝饰品 No.1No.1 美妆 No.2No.2 女装 No.3No.3 箱包配饰 No.4 大家电 No.5 食品 No.6 个护清洁 No.7 手表眼镜 No.8 生活电器 No.9 内衣 No.10 产业带直播成交额同比增长10倍 这次天猫双11，也成为了中小商家们“回血之战”的主战场。今年天猫双11期间，产业带开播商家人数和直播场次均翻了3 倍以上，观看人次超过10亿人次，产业带直播成交额同比增长10倍。广州化妆品规模占全国“半壁江山”，是亚太区化妆品批发市场的领头羊。短短的十几年义乌就从做“鸡毛换红糖”的小商品生意起家，发展到“华夏第一 市”。南通是全国轻纺工业的发源地之一，也被称为中国的“家纺之都”。03为什么这些行业在直播间爆发了 美妆行业夺得GMV TOP1，手表眼镜等新兴行业增速惊人“买买买”是消费者在大促场上的主旋律。天猫双11期间，美妆成为直播间里最热俏的品类。随着直播电商的大众化，一些新兴品类也开始展露头角。例如手表眼镜、鲜花宠物、本地生活、生活电器等，在今年双11 期间直播引导的成交额增速惊人。1美妆 2女装 33C数码 4大家电 5家装 6食品 7珠宝饰品 8生活电器 9母婴 10个护清洁 2020年天猫双11 淘宝直播行业GMV TOP10 1手表眼镜 2鲜花宠物 3本地生活 4箱包配饰 5珠宝饰品 6内衣 7男女鞋 8生活电器 9运动户外 10食品 2020年天猫双11 淘宝直播行业GMV增速TOP10 珠宝饰品 男/女鞋 母婴 鲜花宠物 手表眼镜 生活电器 各个行业在淘宝直播爆发的时间点 2016年4月，淘宝直播正式上线。平台从一开始的淘女郎模式，到一步步吸引商家、明星、红人等角色入场。生态不断丰富，不同品类行业也迎来了各自的爆发期。从行业的直播渗透率角度观察，珠宝是前期爆发最快的行业。到了2019年，淘宝直播正式出圈，女装、食品、美妆等行业 也接二连三爆发。2020年，母婴、3C数码、手表眼镜等新行业紧随其后。正式上线 2016年4月2019年3月8月10月2020年1月 2月3月4月5月 6月10月 美妆女装大家电 个护清洁 食品 箱包配饰内衣医美 3C 数码 家居家纺 运动户外 未来 男装 家装 汽车 图书音像 本地生活 其他 美妆 大盘 一线二线三线四线五线其他“囤美丽”，是直播间消费者最大的共性 无论是GMV排名最高的美妆，还是GMV排名增速最快的手表眼镜，都无不体现出“爱美”是淘宝直播消费者的一大共性。从美妆月度总成交上看，这个品类在直播间的购买力上升速度飞快，在天猫618、天猫双11等大促期均有明显爆发。从人群画像上看，和淘宝直播大盘相比，在直播间购买美妆的女性、90后以及一二线城市的人群占比更高。1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 1212月月 1111月月 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 20202020年年 20192019年年 美妆行业月度直播成交金额美妆行业人群结构 性别结构性别结构年龄结构年龄结构 城市线级城市线级 大盘美妆 00后 90后 80后 70后 60后 60前 美妆品类女性用户占比美妆品类女性用户占比 比大盘高出比大盘高出 9.6%大盘男性 vs 大盘女性 美妆男性 vs 美妆女性 其他五线四线三线二线一线 大盘3C数码大家电 3C数码和大家电行业的消费人群更偏向90后及男性 3C数码和大家电等高客单价产品在直播场景中也有不错的表现。这两个类目自2019年开始在淘宝直播上高速增长，今年天 猫双11期间均出现在了天猫双11期间淘宝直播行业GMV排名TOP10上。从人群画像上看，在直播间购买3C数码的男性占比足足高出大盘11.1%，90后和一二线城市的人群占比也相对更高。3C 数码与大家电行业人口结构 性别结构性别结构 年龄结构年龄结构城市线级城市线级 大盘3C数码大家电 00后 90后 80后 70后 60后 60前 3C数码品类男性用户占比大盘高出 11.1%大盘男性 vs 大盘女性 大家电男性 vs 同行业女性 3c数码男性 vs 同行业女性 04新品牌撬动直播间的新消费人群 超过70%的新锐品牌将直播电商作为关键渠道 天猫双11第一波售卖期，有357个新品牌成交额登上细分类目TOP1。其中，超过70%的新品牌在双11期间，将直播作为他们 的关键渠道。从新品牌商家行业分布上看，食品类目占比最大，母婴、家居家纺、3C数码紧随其后。食品 母婴 家居家纺 3C数码 运动户外 生活电器 家装 鲜花宠物 美妆 内衣 大家电 汽车 个护清洁 珠宝饰品 其他 女装 男/女鞋 男装 图书音像 手表眼镜 新品牌商家的类目占比 新品牌对直播场景的关注度在明显提升 从月度直播场次上看，同比去年，新品牌在2020年的开播场次和场次增速都有明显提升。这意味着他们对直播这个渠道的 重视度越来越高。关注度的提高，也得到了良性的市场反馈。从月度成交金额上看，新品牌的直播间成交额提速迅猛，直播这个新渠道也帮助 商家更快速的获得了市场的认知和认可。新品牌月度直播场次 新品牌月度成交金额 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 1212月月 1111月月 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 20202020年年 20192019年年 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 1212月月 1111月月 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 20202020年年 20192019年年 90后和二线城市，是新品牌的核心消费群体 从消费者年龄结构上看，90后更爱在直播间里购买新品牌产品。从消费者城市线级上看，二线、三线的消费人群和六线的下沉市场，对直播间里的新品牌关注度最高。消费者结构 其他五线四线三线二线一线 所有直播间新品牌直播间 年龄结构年龄结构城市线级城市线级 所有直播间新品牌直播间 00后 90后 80后 70后 60后 60前

200人已浏览 2020-12-04 21页 5星级

商家直播：2020直播电商突破点 直播是商家的标配新渠道及增长新引擎 为什么这些行业在直播间爆发了 新品牌撬动直播间的新消费人群 01商家直播：2020直播电商突破点 天猫双11，主播及商家们在淘宝直播继续爆发 2020年的天猫双11，淘宝直播继续保持了高速增长，将近3亿用户涌入直播间，淘宝直播的GMV同比翻一番以上。10月21日零点，天猫双11预售活动正式开启，粉丝们的购买欲望在直播间里瞬间爆发。第一个小时，12个单品销售额破亿。其中商家直播成为直播电商的新突破点。过去12个月里，参与淘宝直播的商家数量增幅超过220%。数据数据说明说明：GMVGMV包含直播直接成交、预售定金、支付尾款金额；包含直播直接成交、预售定金、支付尾款金额；天猫双天猫双1111期间指期间指20202020年年1111月月1 1日日1111月月1111日日 诞生了33个过亿直播间，近500个千万直播间 截至2020年11月11日24点，2020年的天猫双11期间，33个淘宝直播间成交额过亿。近500个直播间成交过千万，包括天猫商家、集市商家、新农人运营的店铺，直播成为商家增长的新引擎，国货、国际品牌、新品牌都在淘宝直播快速发展。成立54年的澜沧古茶，去年入驻天猫并开始直播，就在今年双11突破了千万成交。大家电及生活电器类品牌在过亿商家直播间中占比有了明显增加，国产品牌的占比也达到了53%。雅诗兰黛 华为终端 L a n c o m e 法 国 兰 蔻 海尔官方旗舰店 小米官方旗舰店 欧莱雅旗舰店 苏宁官旗 SHISEIDO资生堂官方旗舰店 荣耀官方旗舰店 LAMER海蓝之谜 国产品牌 其他品牌53%大家电、生活电器其他品类 部分过亿直播间过亿商家直播间品类分布 国产品牌在过亿商家直播间占比 商家蜂拥直播间，25月商品数量增幅最为明显 商家们的积极参与，也为直播间丰富了品类生态，扩充了商品池规模。从2019年1月到2020年10月，淘宝直播间的商品池数 量有了质的飞跃。特别是今年2月5月，商品数量增幅最为明显，直播间已经成为品牌营销的重要据点。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 淘宝直播商品数量增幅 2019 2019 年年2020 2020 年年 从“亲”到“宝宝”，商家直播间频出热词 从淘宝旺旺的“亲”，到淘宝直播的“宝宝”。商家对消费者的昵称，正随着购物场景的变化而不断改变。除了“亲”，在 沟通信息更为密集的直播间里，也诞生了不少与直播电商相关的网络热词。例如，“三二一，上链接”、“尾款人”、“琦 乐无穷”等。外界对直播间的关注度也在不断提升。2020年1月1日到2020年11月10日，关键词“淘宝直播”的搜索指数整体同比上升近 30%，咨询指数环比上升300%。02直播是商家的标配新渠道 及增长新引擎 天猫核心商家开播率超90%，直播成商家增长新引擎 直播电商的猛烈发展势头下，商家们的注意力越发集中到这片新兴的营销土壤。在店铺内进行“自播”成为商家消费者运营的标配。2020年至今，天猫核心商家开播率超过90%。从产品类目上看，涉足和深耕于此商家正变得多样化；近90%的淘系一级类目均已涉 足直播，其中还包括房产、二手奢侈品、美发护发假发等新兴品类。天猫核心商家开播率 淘系已开播类目占比超90%已开播的天猫核心商家 90%其它天猫核心商家 美妆 女装 二手奢侈品 大家电 汽车 美发护发假发 鲜花宠物 3C数码 箱包 房产 数据数据说明说明：商家开播率为开播商家占商家整体的比重商家开播率为开播商家占商家整体的比重 双十二 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 38女王节 2020年天猫双11，商家直播出现质的飞跃 在电商领域中，大促对平台的推进极为重要。除了日常品类日和全平台的大促，淘宝直播直播还会定期举办330盛典、双十 秋冬大赏等大促活动。从直播渗透率这一关键指标来看，淘宝直播在今年天猫双11期间迎来了规模性的爆发。淘宝直播渗透率月度趋势 2019 2019 年年2020 2020 年年 年货节 330盛典 天猫618 双十秋冬大赏 天猫双11 38女王节 年货节 330盛典 天猫618 天猫双11 数据数据说明说明：直播渗透率直播渗透率=直播引导成交金额直播引导成交金额/淘系大盘成交金额淘系大盘成交金额 直播这一新渠道对哪些品类爆发的推动力更强？和传统电商相比，直播电商更能激发消费者的下单欲。一些在传统电商场景里较为冷门的品类，在直播电商中焕发出了新的 生机。从淘宝直播上各行业的直播渗透率上来看，珠宝饰品、手表等客单价和受众门槛相对较高的类目反而很适合直播，大家电和 生活电器等耐用消费品在直播场景下的表现也很突出，直播对其爆发的推动力都相对更强。淘宝直播各行业直播渗透率排名TOP10 数据时间：数据时间：20202020年年1 1月月20202020年年1010月月 珠宝饰品 No.1No.1 美妆 No.2No.2 女装 No.3No.3 箱包配饰 No.4 大家电 No.5 食品 No.6 个护清洁 No.7 手表眼镜 No.8 生活电器 No.9 内衣 No.10 产业带直播成交额同比增长10倍 这次天猫双11，也成为了中小商家们“回血之战”的主战场。今年天猫双11期间，产业带开播商家人数和直播场次均翻了3 倍以上，观看人次超过10亿人次，产业带直播成交额同比增长10倍。广州化妆品规模占全国“半壁江山”，是亚太区化妆品批发市场的领头羊。短短的十几年义乌就从做“鸡毛换红糖”的小商品生意起家，发展到“华夏第一 市”。南通是全国轻纺工业的发源地之一，也被称为中国的“家纺之都”。03为什么这些行业在直播间爆发了 美妆行业夺得GMV TOP1，手表眼镜等新兴行业增速惊人“买买买”是消费者在大促场上的主旋律。天猫双11期间，美妆成为直播间里最热俏的品类。随着直播电商的大众化，一些新兴品类也开始展露头角。例如手表眼镜、鲜花宠物、本地生活、生活电器等，在今年双11 期间直播引导的成交额增速惊人。1美妆 2女装 33C数码 4大家电 5家装 6食品 7珠宝饰品 8生活电器 9母婴 10个护清洁 2020年天猫双11 淘宝直播行业GMV TOP10 1手表眼镜 2鲜花宠物 3本地生活 4箱包配饰 5珠宝饰品 6内衣 7男女鞋 8生活电器 9运动户外 10食品 2020年天猫双11 淘宝直播行业GMV增速TOP10 珠宝饰品 男/女鞋 母婴 鲜花宠物 手表眼镜 生活电器 各个行业在淘宝直播爆发的时间点 2016年4月，淘宝直播正式上线。平台从一开始的淘女郎模式，到一步步吸引商家、明星、红人等角色入场。生态不断丰富，不同品类行业也迎来了各自的爆发期。从行业的直播渗透率角度观察，珠宝是前期爆发最快的行业。到了2019年，淘宝直播正式出圈，女装、食品、美妆等行业 也接二连三爆发。2020年，母婴、3C数码、手表眼镜等新行业紧随其后。正式上线 2016年4月2019年3月8月10月2020年1月 2月3月4月5月 6月10月 美妆女装大家电 个护清洁 食品 箱包配饰内衣医美 3C 数码 家居家纺 运动户外 未来 男装 家装 汽车 图书音像 本地生活 其他 美妆 大盘 一线二线三线四线五线其他“囤美丽”，是直播间消费者最大的共性 无论是GMV排名最高的美妆，还是GMV排名增速最快的手表眼镜，都无不体现出“爱美”是淘宝直播消费者的一大共性。从美妆月度总成交上看，这个品类在直播间的购买力上升速度飞快，在天猫618、天猫双11等大促期均有明显爆发。从人群画像上看，和淘宝直播大盘相比，在直播间购买美妆的女性、90后以及一二线城市的人群占比更高。1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 1212月月 1111月月 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 20202020年年 20192019年年 美妆行业月度直播成交金额美妆行业人群结构 性别结构性别结构年龄结构年龄结构 城市线级城市线级 大盘美妆 00后 90后 80后 70后 60后 60前 美妆品类女性用户占比美妆品类女性用户占比 比大盘高出比大盘高出 9.6%大盘男性 vs 大盘女性 美妆男性 vs 美妆女性 其他五线四线三线二线一线 大盘3C数码大家电 3C数码和大家电行业的消费人群更偏向90后及男性 3C数码和大家电等高客单价产品在直播场景中也有不错的表现。这两个类目自2019年开始在淘宝直播上高速增长，今年天 猫双11期间均出现在了天猫双11期间淘宝直播行业GMV排名TOP10上。从人群画像上看，在直播间购买3C数码的男性占比足足高出大盘11.1%，90后和一二线城市的人群占比也相对更高。3C 数码与大家电行业人口结构 性别结构性别结构 年龄结构年龄结构城市线级城市线级 大盘3C数码大家电 00后 90后 80后 70后 60后 60前 3C数码品类男性用户占比大盘高出 11.1%大盘男性 vs 大盘女性 大家电男性 vs 同行业女性 3c数码男性 vs 同行业女性 04新品牌撬动直播间的新消费人群 超过70%的新锐品牌将直播电商作为关键渠道 天猫双11第一波售卖期，有357个新品牌成交额登上细分类目TOP1。其中，超过70%的新品牌在双11期间，将直播作为他们 的关键渠道。从新品牌商家行业分布上看，食品类目占比最大，母婴、家居家纺、3C数码紧随其后。食品 母婴 家居家纺 3C数码 运动户外 生活电器 家装 鲜花宠物 美妆 内衣 大家电 汽车 个护清洁 珠宝饰品 其他 女装 男/女鞋 男装 图书音像 手表眼镜 新品牌商家的类目占比 新品牌对直播场景的关注度在明显提升 从月度直播场次上看，同比去年，新品牌在2020年的开播场次和场次增速都有明显提升。这意味着他们对直播这个渠道的 重视度越来越高。关注度的提高，也得到了良性的市场反馈。从月度成交金额上看，新品牌的直播间成交额提速迅猛，直播这个新渠道也帮助 商家更快速的获得了市场的认知和认可。新品牌月度直播场次 新品牌月度成交金额 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 1212月月 1111月月 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 20202020年年 20192019年年 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 1212月月 1111月月 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 20202020年年 20192019年年 90后和二线城市，是新品牌的核心消费群体 从消费者年龄结构上看，90后更爱在直播间里购买新品牌产品。从消费者城市线级上看，二线、三线的消费人群和六线的下沉市场，对直播间里的新品牌关注度最高。消费者结构 其他五线四线三线二线一线 所有直播间新品牌直播间 年龄结构年龄结构城市线级城市线级 所有直播间新品牌直播间 00后 90后 80后 70后 60后 60前 版权声明 Copyright Declaration 本数据报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不限于文字、图片、图表、标志、标识、商标、商号等）版权均归浙江天下网 商网络传媒有限公司（以下简称“我司”）所有。凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告的局部或全 部的内容。任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯我司版权的行为，我司将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。数据说明 Data Coverage 本报告数据来自淘宝内容电商事业部及淘榜单；数据时间范围为2019年1月1日-2020年11月11日；基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。统筹：王小乔 作者：刘奕琦 数据分析：李哲 报告设计：刘媛媛、赵玮雯 关于淘榜单 About Us 由天下网商及淘宝内容电商事业部联合制作推出，是中国领先的 内容商业化数据服务平台。发布内容生态最新最全机构、达人和商家榜单 报道全网内容商业化最新动态、干货和趋势 聚合内容生态最具消费驱动力意见领袖和KOL 洞察内容趋势，服务电商生态

454人已浏览 2020-11-23 23页 5星级

数列天下数列天下淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪 报告报告 大牌折扣大牌折扣 明星流量共振，主播头部化趋势加速明星流量共振，主播头部化趋势加速 中信证券研究部中信证券研究部 张若海（数据科技首席分析师张若海（数据科技首席分析师）2020-08-11 1 1 核心观点核心观点 流量回顾整体观察流量回顾整体观察直播供给环比大幅回落直播供给环比大幅回落，但但TOP100主播带货时长稳定主播带货时长稳定，带货商品数稳步增长带货商品数稳步增长，头部化趋势加速头部化趋势加速。7月 份数据跟踪显示，淘宝直播店铺总数为253.83万家，日均开播店铺数为8.46万家，环比下降12.03%；总直播商品件次为 5317.33万件（含重复计算），日均投放商品数177.24万件，环比下降13.6%。期间店铺总直播时间达897.69万小时，环比减 少13.64%。TOP100主播7月直播时长为2.23万小时，较上月下降2.39%，日均直播时长为7.45小时，较上月下降0.18小时。7 月日均带货商品数63.4件，较上月增加7.6件，增长13.62%。7月客均单价提升至346元，较上月增加88.6元，环比提升 34.44%。TOP100带货矩阵带货矩阵美妆护肤美妆护肤、女装童装和时尚饰品环比增长明显女装童装和时尚饰品环比增长明显。排行榜TOP100的主播带货商品品类统计数据显示，衣、食、美妆品等商品为淘宝直播带货的核心品类，7月份女装/女士精品品类占比仍然遥遥领先，较上月提升3.79pcts；其次占比 排名靠前的品类分别是美容护肤/美体/精油、童装/婴儿装/亲子装、箱包皮具/热销女包/男包、饰品/流行首饰/时尚饰品新等。7 月份带货矩阵显示，TOP100的主播直播带货增长最快品类分别是美容护肤/美体/精油、女装/女士精品、童装/婴儿装/亲子装、以及珠宝/钻石/翡翠/黄金。从价格区间数据来看，近5个月以来，主播带货500元以下的商品占比不断下降，7月8000元以上的 高端商品占比大幅提升，环比提升1.27pcts达7.9%；从品牌角度看，品牌类商品7月折扣占比达到51.84%，显著高于白牌类商 品的15.85%，折扣商品的投放叠加头部主播效应，有利于发挥其品牌传播和推广效应。头部主播精细观察头部主播精细观察TOP10主播人员基本稳定主播人员基本稳定，李佳琦重回第二李佳琦重回第二，加速迈向生活类主播加速迈向生活类主播。7月份UVTOP10榜单中，薇娅 viya保持第一名，李佳琦Austin在重回第二名；同时，TOP10中除官方主播外，仅南风Cheney和祖艾妈未签约MCN机构，TOP10主播的签约率达78%。值得注意的是，口红一哥李佳琦在7月大力转型，大幅减少美容护肤类商品，食品等生活用品类 产品占比大幅提升，带货品类集中度不断下降，体现了李佳琦正加速转型，迈向多品类生活主播。上市公司折扣矩阵的对比上市公司折扣矩阵的对比上市公司品牌在上市公司品牌在Top20主播的投放力度有所下降主播的投放力度有所下降。在淘宝直播Top100带货矩阵中归纳出美妆护 肤、家用电器、休闲食品、生活用纸、黄金首饰、品牌服饰等六大板块（包含19家A股和4家H股上市公司），从投放量来看，小家电、国产护肤品的投放量有所提升，生活用纸、黄金首饰、品牌服饰等则投放量有所下降；从折扣率来看，国外大牌美妆 护肤、生活用纸、休闲零食折扣率有所提升，黄金首饰可能受金价大涨影响折扣率有所下降；从带货主播结构来看，大部分观 测公司对于Top20主播投放力度均大幅下降，7月环比投放力度加大的公司仅有：兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、丸美、珀莱雅、格力。风险因素：风险因素：政策监管趋严风险、MCN机构竞争加剧、直播电商进度不及预期等 pOoRqQoRqPtRyQsNnRsNsRaQcMaQmOrRtRpPiNmMxPiNrQrQ6MpOoQNZrNtOMYrRmM 目录目录 CONTENTS 2 1.流量回顾整体观察流量回顾整体观察总直播资源有所回落，头部化进程加速总直播资源有所回落，头部化进程加速 2.品类数据整体回顾品类数据整体回顾女性商品、黄金珠宝环比增长明显女性商品、黄金珠宝环比增长明显 3.现象级主播精细观察现象级主播精细观察李佳琦加速转型多品类生活主播李佳琦加速转型多品类生活主播 4.细分行业带货产品数据明细附注细分行业带货产品数据明细附注 5.风险因素风险因素 3 3 3 3 资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组 淘宝直播店铺数与商品投放数淘宝直播店铺数与商品投放数场均、店均投放商品数场均、店均投放商品数 1 流量回顾：直播流量回顾：直播供给供给环比环比双位数回落双位数回落 7月超月超253.83万家店铺投放商品万家店铺投放商品5317.33万件次万件次，直播时长直播时长897.69万小时：万小时：7月份数据跟踪显示，淘 宝直播店铺总数为253.83万家，日均开播店铺数为8.46万家，环比下降12.03%，期间最高开播店 铺数达9.58万家，较上月减少13094家。总直播商品件次为5317.33万件（含重复计算），日均投 放商品数177.24万件，环比下降13.6%，期间最高投放商品数为198.52万件/日。期间店铺总直播时 间达897.69万小时，环比减少13.64%。场均投放商品数较场均投放商品数较前一前一月不变月不变，店均投放商品数较上月不变店均投放商品数较上月不变：7月份数据跟踪显示，直播场均投放 商品数为36件，较6月不变；店均投放商品数为21件，较前一月不变。0 50 100 150 200 250 300 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 2020/4/62020/5/62020/6/62020/7/6 直播店铺数商品投放数-万件-右轴 15 20 25 30 35 40 2020/4/62020/5/62020/6/62020/7/6 单场直播投放商品件数单店铺投放商品件数 4 4 4 4 资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 TOP100主播日均直播时长（小时）主播日均直播时长（小时）TOP100主播日均带货数（件）主播日均带货数（件）1 流量回顾：头部主播日均带货商品数流量回顾：头部主播日均带货商品数环比环比增加增加7.6件件 TOP100主播主播7月日均直播时长为月日均直播时长为7.45小时小时，较较前一前一月下降月下降0.18小时：小时：7月数据显示，TOP100主播7 月直播时长为2.23万小时，较上月下降2.39%，日均直播时长为7.45小时，较 前 一 月下降0.18小时。7月日均带货商品数63.4件，较前一月增加7.6件，增长13.62%。1.4 2.16 3.55 5.81 6.42 7.63 7.45 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 TOP100主播日均直播时长（小时）9.3 15 28.9 49.8 48.6 55.8 63.4 0 10 20 30 40 50 60 70 TOP100主播日均带货数（件）5 5 5 5 资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组 直播带货商品数（万件）及单店投放数（件）直播带货商品数（万件）及单店投放数（件）客均单价（元）客均单价（元）1 流量回顾：流量回顾：7月客均单价达月客均单价达346元，环比提升元，环比提升88元元 7月日均投放总商品数月日均投放总商品数130.47万件万件，单店日均投放商品数为单店日均投放商品数为15件：件：7月份数据跟踪显示，日均投入总 商品数为130.47万件（不含重复），环比下降13.1%，单店日均投放商品数为15件，环比下降 68.75%。7月客均单价为月客均单价为346元元，环比提升环比提升34.44%：7月数据跟踪显示，月客均单价提升至346元，较前一月 增加88.6元，环比提升34.44%。资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 总商品数（万件）单店平均投放商品数-右轴 0 200 400 600 800 1000 1200 客均单价（元）6 6 2 品类回顾：品类回顾：7月美容护肤、女装、童装等品类环比增月美容护肤、女装、童装等品类环比增 长显著长显著 资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组 TOP100主播带货前主播带货前20大品类分布情况大品类分布情况 衣衣、食食、美妆品等商品为淘宝直播带货的核心品类美妆品等商品为淘宝直播带货的核心品类。排行榜TOP100的主播带货商品品类统计数据显示，7 月份女装/女士精品品类占比仍然遥遥领先，较上月提升3.79pcts；其次占比排名靠前的品类分别是美容护 肤/美体/精油、童装/婴儿装/亲子装、箱包皮具/热销女包/男包、饰品/流行首饰/时尚饰品新等。7月带货矩阵显示月带货矩阵显示，美容护肤美容护肤/美体美体/精油精油、女装女装/女士精品女士精品、童装童装/婴儿装婴儿装/亲子装环比增长明显：亲子装环比增长明显：7月份数据跟 踪显示，TOP100的主播直播带货品类占比提升最快的分别是美容护肤/美体/精油、女装/女士精品、童装/婴儿装/亲子装以及珠宝/钻石/翡翠/黄金。42.61 48.1146.01 41.97 40.2 30.2934.08 38.22 8.97 10.17 9.09 6.76 8.01 10.88 15.18 10.3 3.55 0.28 1.22 1.25 1.76 2 4.272.22 3.97 3.54 3.15 2.874 4.43 4.253.82 4.53 3.72 2.92 3.04 3.02 3.88 3.86 3.48 5.33 6.345.21 4.123.76 3.89 3.854.22 0 0%1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月全年全年 女装女装/女士精品女士精品美容护肤美容护肤/美体美体/精油精油童装童装/婴儿装婴儿装/亲子装亲子装箱包皮具箱包皮具/热销女包热销女包/男包男包饰品饰品/流行首饰流行首饰/时尚饰品新时尚饰品新 彩妆彩妆/香水香水/美妆工具美妆工具零食零食/坚果坚果/特产特产大家电大家电珠宝珠宝/钻石钻石/翡翠翡翠/黄金黄金女士内衣女士内衣/男士内衣男士内衣/家居服家居服 洗护清洁剂洗护清洁剂/卫生巾卫生巾/纸纸/香薰香薰女鞋女鞋粮油米面粮油米面/南北干货南北干货/调味品调味品咖啡咖啡/麦片麦片/冲饮冲饮水产肉类水产肉类/新鲜蔬果新鲜蔬果/熟食熟食 服饰配件服饰配件/皮带皮带/帽子帽子/围巾围巾收纳整理收纳整理手机手机厨房电器厨房电器保健食品保健食品/膳食营养补充食品膳食营养补充食品 7 7 2 品类回顾：品类回顾：100-500元价位为带货主流商品元价位为带货主流商品，高端商，高端商 品占比稳步提升品占比稳步提升 资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组 TOP100主播带货商品价格区间主播带货商品价格区间 100-500元价位元价位仍然仍然为头部主播带货主流：为头部主播带货主流：7月数据跟踪显示，500元及以下的低价商品占比有所回 落，8000元以上的高端商品占比提升，具体来看，超过8000元以上的占比约7.9%，环比提升 1.27pcts；2000-8000元价格区间的商品占比约8.53%，环比下降0.88pcts；1000-2000元价格区间的 商品占比约5.67%，环比下降0.18pcts；500-1000元价格区间的商品占比约11.86%，环比提升 0.95pcts；100-500元价格区间的商品占比约36.68%，环比下降0.15pcts；100元以下价格区间的商品 占比约29.36%，占比下降1pcts。27.95 25.58 28.78 27.7528.23 30.36 29.3628.75 41.55 39.76 44.64 40.9 38.83 36.83 36.68 39.08 13.55 14.4 10.57 11.88 12.92 10.91 11.86 11.92 7.23 7.85 5.51 5.546.22 5.855.67 5.94 4.99 6.29 5.75 6.56.43 9.41 8.53 7.41 4.73 6.12 4.75 7.457.366.637.96.91 0 0Pp0%1月2月3月4月5月6月7月全年 100元以下100-500500-10001000-20002000-80008000元以上 8 8 8 8 资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 1-7月月TOP100主播带货商品折扣力度主播带货商品折扣力度3-7月月TOP100带货商品中品牌与白牌折扣力度带货商品中品牌与白牌折扣力度 2 品类回顾：品牌推广与销售促销效应兼具品类回顾：品牌推广与销售促销效应兼具 直播带货的整体折扣力度在减小：直播带货的整体折扣力度在减小：2-7月TOP100主播带货商品的平均折扣率显向下趋势，表明随着直播带 货关注度的提升，其折扣力度在减小，整体来看，全年的平均折扣率为17.46%，7月份的平均折扣率为 16.92%。7月份TOP100主播带货的商品中，57.98%的商品未提供折扣优惠，较上月提升3.58pcts，而在 有折扣优惠的42.02%的商品中，15.7%的商品促销7折以上，较上月下降5.52pcts；14.71%的商品促销5 折以下，较上月环比提升2.67pcts。从品牌角度看从品牌角度看，品牌商品高折扣与无折扣占比双高明显：品牌商品高折扣与无折扣占比双高明显：跟踪数据显示，品牌类商品7月无折扣占比达到 48.16%，较上月提升1.61pcts，半价折扣以上商品的占比为18.3%，占比较上月提升4pcts，整体呈现无 折扣与高折扣占比双高特征，而白牌类商品无折扣占比约84.15%，折扣商品占比明显低于品牌商品。对 于品牌厂商而言，折扣商品尤其是高折扣商品的投放叠加头部主播效应，有利于发挥其品牌传播和推广效 应。资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 0 5 10 15 20 25 0 0%无折扣9折以上 7-9折5-7折 5折以下平均折扣率（右轴）0 0 20-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 品牌品牌白牌白牌 无折扣9折以上7-9折5-7折5折以下 9 9 0-500元低价位商品折扣率元低价位商品折扣率有所回升有所回升：TOP100主播带货商品价格矩阵显示，100元以下的商品40.15%有 折扣优惠，年初至今的平均折扣率为14.97%；100-500元的商品57.1%有折扣优惠，且折扣率提升明 显。500-2000元元中价中价位商品折扣率位商品折扣率有所分化有所分化：数据显示，500-1000元和1000-200元价位分别有39.74%和 34.34%的商品提供折扣优惠，其中，500-1000元价位的商品月均折扣率近3个月从19%提升至21.39%，1000-2000元价位的商品月均折扣率近6个月从19.7%下降至13.44%。2000-8000元中高价位商品折扣率维持在元中高价位商品折扣率维持在12%左右：左右：中高价位的商品有37.09%提供了折扣优惠，近6个月 的月均折扣率小幅回落。8000元以上高价位商品折扣率维持在元以上高价位商品折扣率维持在8%左右：左右：数据显示，高价位商品享有折扣优惠的占比仅为 13.27%，近4月折扣率围绕8%上下波动，8000元以上的商品折扣率显著低于其他价位的商品，反映出目 标客户对高价位商品的折扣敏感性不高。资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 100元以下商品折扣率分布及平均折扣率元以下商品折扣率分布及平均折扣率100-500元商品折扣率分布及平均折扣率元商品折扣率分布及平均折扣率 2 品类回顾：价格区间商品折扣品类回顾：价格区间商品折扣7月折扣率有所回升月折扣率有所回升 注：仅以TOP100主播带货商品进行计算。0%5 %0 0%无折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右轴）0%5 %0 0%无折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右轴）1010 注：仅以TOP100主播带货商品进行计算。资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 2000-8000元商品折扣率分布及平均折扣率元商品折扣率分布及平均折扣率8000元以上商品折扣率分布及平均折扣率元以上商品折扣率分布及平均折扣率 0%5 %0 0%无折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右轴）0%5 %0 0%无折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右轴）资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 500-1000元商品折扣率分布及平均折扣率元商品折扣率分布及平均折扣率1000-2000元商品折扣率分布及平均折扣率元商品折扣率分布及平均折扣率 0 0%0 0%无折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右轴）0%5 %0 0%无折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右轴）2 品类回顾：价格区间商品折扣品类回顾：价格区间商品折扣7月折扣率有所回升月折扣率有所回升 1111 护肤彩妆与零食坚果等品类过半的商品有折扣优惠护肤彩妆与零食坚果等品类过半的商品有折扣优惠：跟踪数据显示，TOP100主播的前10大带货品类中，美容护肤、彩妆香水、零食坚果、大家电类等品类的商品60%-80%有折扣优惠；女装童装、家居内衣、箱包、饰品珠宝等品类有折扣的商品占比在20%-40%之间。服饰饰品箱包等强季节性品类带货折扣率不断下降服饰饰品箱包等强季节性品类带货折扣率不断下降，零食家电珠宝等无季节性品类折扣率保持稳定零食家电珠宝等无季节性品类折扣率保持稳定：TOP100主播的前10大带货品类显示，前10大品类优惠力度分化显著，美容护肤精油、彩妆香水美妆工 具、童装婴儿装亲子装等品类折扣力度不断加大，女装女士精品、饰品流行首饰、箱包皮具男包女包、女士男士内衣居家服等品类优惠力度有所下降，零食坚果特产、大家电、珠宝钻石翡翠黄金等品类折扣 稳定。2 品类回顾：品类回顾：TOP10带货品类商品折扣带货品类商品折扣 注：仅以TOP100主播带货商品进行计算。资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 女装女士精品折扣率分布及其平均折扣率女装女士精品折扣率分布及其平均折扣率美容护肤美体精油折扣率分布及其平均折扣率美容护肤美体精油折扣率分布及其平均折扣率 0%5 %0 0%无折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右轴）0%5 %0%0 0%无折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右轴）1212 注：仅以TOP100主播带货商品进行计算。资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 饰品流行首饰时尚饰品折扣率分布及其平均折扣率饰品流行首饰时尚饰品折扣率分布及其平均折扣率彩妆香水美妆工具折扣率分布及其平均折扣率彩妆香水美妆工具折扣率分布及其平均折扣率 0%5%0 0%无折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右轴）0 0%0 0%无折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右轴）资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 童装婴儿装亲子装折扣率分布及其平均折扣率童装婴儿装亲子装折扣率分布及其平均折扣率箱包皮具热销女包男包折扣率分布及其平均折扣率箱包皮具热销女包男包折扣率分布及其平均折扣率 0%5%0 0%无折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右轴）0 0%0 0%无折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右轴）2 品类回顾：品类回顾：TOP10带货品类商品折扣带货品类商品折扣 1313 注：仅以TOP100主播带货商品进行计算。资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 珠宝钻石翡翠黄金折扣率分布及其平均折扣率珠宝钻石翡翠黄金折扣率分布及其平均折扣率男男女女士内衣家居服折扣率分布及其平均折扣率士内衣家居服折扣率分布及其平均折扣率 0%5%0 0%无折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右轴）0%5 %0 0%无折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右轴）资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 零食坚果特产折扣率分布及其平均折扣率零食坚果特产折扣率分布及其平均折扣率大家电折扣率分布及其平均折扣率大家电折扣率分布及其平均折扣率 0 %0P0%无折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右轴）0 0%0P0%无折扣9折以上7-9折 5-7折5折以下平均折扣率（右轴）2 品类回顾：品类回顾：TOP10带货品类商品折扣带货品类商品折扣 1414 3 现象主播回顾现象主播回顾：李佳琦重回第二，李佳琦重回第二，TOP10主播人员主播人员 基本稳定基本稳定 薇娅薇娅viya保持第一保持第一，李佳琦李佳琦Austin重回第二重回第二，TOP10主播人员基本稳定主播人员基本稳定：截至7月31日数据，UVTOP10榜单中，薇娅viya与李佳琦Austin居直播热度榜前两位，粉丝数分别达到2927.63万和 2880.83万，本月观看人次分别为1.13亿和0.53亿人次，开播时长分别为99.7小时和50.67小时，月合 作商家数分别为536家和375家次。从数据来看，薇娅viya多项流量指标均位列第一，雪梨_Cherie连 续多月保持直播场次、直播总时长和投放商品数保持第一，祖艾妈重回TOP10宝座。此外，TOP10中 除官方主播外，仅南风Cheney和祖艾妈未签约MCN机构，TOP10主播的签约率达78%。全网全网5月月TOP10主播直播情况（按时主播直播情况（按时UV）排序排序主播主播 粉丝数粉丝数(万人万人)PVPV（万）万）UVUV（万）万）本月直播本月直播 场次场次 本月合作商本月合作商 家次数家次数 本月播出总时本月播出总时 长（小时）长（小时）时均时均UVUV 投放商品投放商品 数数 签约机构签约机构 较上月排较上月排 名变化名变化 1薇娅viya2927.6348216.611307.52653699.71134153823谦寻文化不变 2李佳琦Austin2880.8318149.815296.421637550.671045277493美腕2 3Timor小小疯400.938917.24832.0520113131.373678201363枫宸-1 4陈洁kiki590.578632.413766.592221091.384121901860宇佑文化3 5雪梨_Cherie1729.7212190.183736.4742295214.781739673325宸帆1 6烈儿宝贝751.159369.433680.971931788.434162581259君盟-3 7南风Cheney915.879893342.322729154.632161491469未签约2 8祖艾妈242.576254.462985.5623192123.012427091396未签约5 9小翱小BABY64.22363.561961.653890202.3969671197甜星-1 10 聚划算百亿补 贴官方 323.472983.721532.61035541.34370730666官方账号不变 资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组 1515 薇娅薇娅viya多品类带货结构稳定多品类带货结构稳定：7月数据显示，薇娅viya前三大带货品类分别为零食/坚果/特产、美容 护肤/美体/精油及彩妆/香水/美妆工具，合计占比约为33.75%，CR3小幅回升；具体来看，零食/坚果/特产占比增加了3.79pcts，提升明显；总体而言，薇娅带货品类较为全面，且品类结构较为稳定。薇 娅viya7月共带货794件，环比减少17.89%。李佳琦李佳琦Austin大力转型，多品类带货拓宽赛道大力转型，多品类带货拓宽赛道：7月数据显示，口红一哥李佳琦大幅减少美容护肤/美 体/精油品类商品，品类结构占比环比下降17.88pcts至19.75%，与此同时，前8大品类外的带货数量和 占比逐月增加，7月结构占比提升7.09pcts，体现了李佳琦向其他多品类带货拓展的趋势正在加速。李 佳琦7月共带货471件，环比增加14.32%。资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 1-7月薇娅直播带货主要品类占比及月度带货量月薇娅直播带货主要品类占比及月度带货量1-7月李佳琦直播带货主要品类占比及月度带货量月李佳琦直播带货主要品类占比及月度带货量 3 现象主播回顾：薇娅现象主播回顾：薇娅VS李佳琦，变与不变李佳琦，变与不变 注：李佳琦直播带货数据源于李佳琦Austin账号的每日直播带货商品，薇娅直播带货数据源于薇娅viya账号的每日直播带货商品。596911797 113101 113 59 98 151105 184 128 98 25 39 44 62 58 59 57 21 35 49 44 59 57 5126 49 60 56 49 72 51 0 1000 2000 0P0 20-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 零食/坚果/特产美容护肤/美体/精油 粮油米面/南北干货/调味品咖啡/麦片/冲饮 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰饰品/流行首饰/时尚饰品新 女装/女士精品彩妆/香水/美妆工具 其他带货商品总数(右轴)98 119 187182226 155 93 38 28 777685 41 68 52 63 108100 113 59 63 13 11 3434 3719 37 15 22 40 21 4730 32 23 16 38 3837 16 28 0 500 1000 0P0 20-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 美容护肤/美体/精油零食/坚果/特产 彩妆/香水/美妆工具咖啡/麦片/冲饮 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰粮油米面/南北干货/调味品 水产肉类/新鲜蔬果/熟食厨房电器 其他带货商品总数(右轴)1616 4.细分行业带货产品明细附注细分行业带货产品明细附注核心品牌核心品牌 带货情况带货情况 I.美妆护肤美妆护肤 II.家电家电 III.休闲食品休闲食品 IV.生活用纸生活用纸 V.黄金首饰黄金首饰 VI.品牌服饰品牌服饰 1717 资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 兰蔻（欧莱雅集团）兰蔻（欧莱雅集团）资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 欧莱雅（欧莱雅集团）欧莱雅（欧莱雅集团）资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 雅诗兰黛雅诗兰黛 资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 资生堂资生堂 美妆护肤：国外护肤美妆大品牌美妆护肤：国外护肤美妆大品牌的折扣力度趋大的折扣力度趋大 注：仅以TOP100主播带货商品进行计算。0 %0 2000 TOP21-100主播月度投放数主播月度投放数TOP20主播月度投放数主播月度投放数 TOP20主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）TOP21-100主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）0P%0 2000 TOP21-100主播月度投放数主播月度投放数TOP20主播月度投放数主播月度投放数 TOP20主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）TOP21-100主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）0P%0 2000 TOP21-100主播月度投放数主播月度投放数TOP20主播月度投放数主播月度投放数 TOP20主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）TOP21-100主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）0P%0 500 TOP21-100主播月度投放数主播月度投放数TOP20主播月度投放数主播月度投放数 TOP20主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）TOP21-100主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）1818 资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 珀莱雅珀莱雅 资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 完美日记（广州逸仙完美日记（广州逸仙非上市公司）非上市公司）资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 丸美（丸美股份）丸美（丸美股份）资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 半亩花田（济南君姿玫瑰半亩花田（济南君姿玫瑰非上市公司）非上市公司）美妆护肤：美妆护肤：TOP20-80主播带货主播带货国内美妆护肤国内美妆护肤折扣更大折扣更大 注：仅以TOP100主播带货商品进行计算。00%0 500 TOP21-100主播月度投放数主播月度投放数TOP20主播月度投放数主播月度投放数 TOP20主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）TOP21-100主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）00%0 200 TOP21-100主播月度投放数主播月度投放数TOP20主播月度投放数主播月度投放数 TOP20主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）TOP21-100主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）0P%0 2000 TOP21-100主播月度投放数主播月度投放数TOP20主播月度投放数主播月度投放数 TOP20主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）TOP21-100主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）00%0 500 TOP21-100主播月度投放数主播月度投放数TOP20主播月度投放数主播月度投放数 TOP20主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）TOP21-100主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）1919 资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 格力（格力电器）格力（格力电器）资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 海尔（海尔智家）海尔（海尔智家）资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 美的（美的集团）美的（美的集团）资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 苏泊尔苏泊尔 家用电器家用电器：除格力电器外，其他品牌在头部主播投放：除格力电器外，其他品牌在头部主播投放 比例显著降低比例显著降低 注：仅以TOP100主播带货商品进行计算。00%0 2000 TOP21-100主播月度投放数主播月度投放数TOP20主播月度投放数主播月度投放数 TOP20主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）TOP21-100主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）00%0 2000 TOP21-100主播月度投放数主播月度投放数TOP20主播月度投放数主播月度投放数 TOP20主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）TOP21-100主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）0P%0 2000 TOP21-100主播月度投放数主播月度投放数TOP20主播月度投放数主播月度投放数 TOP20主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）TOP21-100主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）00%0 500 TOP21-100主播月度投放数主播月度投放数TOP20主播月度投放数主播月度投放数 TOP20主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）TOP21-100主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）2020 资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 华帝（华帝股份）华帝（华帝股份）资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 美菱（长虹美菱）美菱（长虹美菱）资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 九阳（九阳股份）九阳（九阳股份）资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 科沃斯科沃斯 家用电器家用电器：苏泊尔、九阳等小家电环比投放量大幅提升：苏泊尔、九阳等小家电环比投放量大幅提升 注：仅以TOP100主播带货商品进行计算。00%0 50 TOP21-100主播月度投放数主播月度投放数TOP20主播月度投放数主播月度投放数 TOP20主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）TOP21-100主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）00%0 500 TOP21-100主播月度投放数主播月度投放数TOP20主播月度投放数主播月度投放数 TOP20主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）TOP21-100主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）00%0 200 TOP21-100主播月度投放数主播月度投放数TOP20主播月度投放数主播月度投放数 TOP20主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）TOP21-100主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）0P%0 50 TOP21-100主播月度投放数主播月度投放数TOP20主播月度投放数主播月度投放数 TOP20主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率（右轴）TOP21-100主播平均折扣率（右轴）主播平均折扣率

127人已浏览 2020-08-12 28页 5星级

数列天下数列天下淘宝直播带货另类数据分析淘宝直播带货另类数据分析 直播带货是怎样一直播带货是怎样一种“江湖”？种“江湖”？中信证券研究部中信证券研究部 张若海（张若海（数据数据科技首席分析师科技首席分析师）2020年4月28日 1 1 核心观点核心观点 资本与政策瞩目资本与政策瞩目，直播电直播电商商“江湖江湖”充满充满希望希望：2020年，抖音、快手等短视频流量巨擘加码直播带货，今年3月30日淘宝宣布：淘宝直播未来 一年将发出500亿的超大“红包”，将为生态伙伴投入百亿级资源；拼多多在百亿补贴同期推出上线直播，向全部用户开放；而同期抖音与快 手也在加大力度自建小店、平台自身开始签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约，加速构建闭环生态；而对于流量与资本的深度合作，近年来包括美腕、构美、宸帆等知名MCN机构纷纷进行了多轮融资，预计随着再融资放松，资本市场一二级联动有望加快。而对于政策扶植 端，根据淘宝平台统计，2019年，淘宝直播带动相关就业400万人次，根据智联招聘公告，2020年春节复工后一个月内，直播行业招聘职位 数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅达132.55%。商务部、浙江省、广州市等纷纷出台政策，扶持产业链，鼓励发展直播电商形式。此外，各地政府官员纷纷上阵带货，成为抗疫情背景下政策送温暖的鲜明体现。对于直播的市场规模，2019淘宝直播带货GMV超过2000亿元，对应约占淘宝 天猫2019财年GMV的3-4%，假设未来10年社零总额达到70万亿级，网络零售占比达到35%，若直播电商渗透率达到20-25%，则对应直播电商市场规模在5-6万亿级别，成长空间巨大。头部主播演绎头部主播演绎英雄辈出英雄辈出，产业链持续扩张竞争格局存变革产业链持续扩张竞争格局存变革：聚焦淘宝生态，其直播电商已形成日均超9万店铺约200万件次商品投放，日均5.3 万主播开播超6万场次时长达40万小时，日均吸引1.25亿受众的庞大“人-货-场”产业链格局，产业链参与者不断扩张。1）上游上游：直播电商已 覆盖全品类商品并以服装、美妆化妆品、美食、珠宝装饰等为核心，以50-500元价格商品为主体，正不断向房地产、汽车、家居装修装饰等 重决策品类演进。直播电商兼具品牌推广与促销转化的双重效应，带动品牌厂商加大投放：根据中信证券研究部数据科技组统计1-3月TOP20 主播带货商品涉及品牌数6184个，品牌商品占比51.89%，3月带货品牌数较1月增长3倍，带货品牌商品数较1月增长4.3倍，广告投放居前的行 业如家居家装用品、房地产及建筑工程行业、汽车及相关服务、娱乐休闲、医药保健等行业的电商化和直播化趋势料将加快；2）中游：中游：主 播的自有流量依然是销量转化的核心，明星、艺人等纷纷加盟具有先发优势；根据直播眼、达人记、达人记、知瓜数据统计3月新人主播共 31171人，占各类主播的24%，新人入局除重点覆盖直播热门品类，在珠宝、亲子类、家居类商品领域寻求差异化入局。当前TOP10与 TOP100的主播周观看人数全网占比分别为13%和23.2%。3月TOP10的主播的UV与带货规模分别占TOP20主播的84.08%及83%，流量优势居前 的主播其带货规模具有明显的转化优势；但是也没有形成绝对的垄断份额，为行业初期发展和扩容提供了良好的条件。年初至四月初 TOP20主播带货商品来看，折扣商品占带货商品比例在40%左右，折扣商品中超7成商品折扣优惠在20%以上，近4成商品优惠在50%以上。TOP20主播的折扣商品占比约4成，尤其是两大现象级主播2月以来折扣商品占其带货商品总数的比例维持在60-70%水平，显著高于其余主播。商品折扣既体现主播、MCN的产业议价能力，也是流量吸引的核心要素，MCN机构料将加快整合优势流量：TOP100的主播中六成签约 MCN机构，诸多明星艺人等纷纷加盟，预计MCN整合优势流量，进行流量经营及横向竞争有望加快。品牌产品品牌产品 头部主播头部主播 优惠折扣强强联合优惠折扣强强联合 趋势明确趋势明确，我们认为我们认为，直播电商将逐步驱动供应链的整合直播电商将逐步驱动供应链的整合，成为诸多品牌商品投放的重要渠道成为诸多品牌商品投放的重要渠道。疫情加速实体经济数字化变革疫情加速实体经济数字化变革，1-3月直播带货热度逐月提升：月直播带货热度逐月提升：疫情发生以来，各直播电商平台纷纷出台呵护政策，加快助推线下企业线上转 型。根据中信证券研究部数据科技组统计，3月与1月比较，TOP20主播带货件次增长超3倍，预估销售额增长达2.7倍，开播场次增长1.7倍，开播时长增长2.6倍，观众人次增长2.2倍，观看次数增长2.3倍，场均观看人数明显提升。2月高端与次高端商品占比扩张，低价商品（单价50 元以下）的占比显著下降5.6pct；3月物美价廉商品占比回暖：500元以下商品占比达到75.7%，环比提升7.5pct，显示新冠肺炎疫情早、中期带 货商品量跌价补，疫情中、后期量升价降。女装、美妆饰品等占比依然居高，“她经济”依然较为旺盛，复工复产以来，头部主播带货男装 与化妆品彩妆等商品比例明显提升；大家电3月带货热度环比明显提升；在线辅导类机构以及互联网视频平台借助直播电商平台纷纷发力；生 活必需品带货在经历1月的短暂恐慌有所增多后回归常态，疫情期间女装、婴童用品、美发护发以及女鞋等占比有所提升。风险因素：政策监管趋严风险风险因素：政策监管趋严风险、MCN机构竞争加剧机构竞争加剧、直播电商进度不及预期等直播电商进度不及预期等。qRsNrRrNqNtNoMmNvNpOpMaQaO7NmOpPoMmMiNoOqMfQoMyRbRnNyRxNrQvNuOmOqP 2 2 资料来源与资料来源与服务方式说明服务方式说明 第三方数据源概述第三方数据源概述 来源：淘宝网，京东、拼多多、淘宝直播APP、直播眼、达人记、知瓜数据、抖音、快手、今日网红、智联招聘、IT桔子；核心平台数据维度比较：淘宝直播以及直播眼、达人记数据能够清晰呈现商品品类、品牌、价格、折扣、以及销量、受众 人数等信息，便于构建自上而下“人-货-场”的完整跟踪维度；抖音直播数据可跟踪呈现电商达人榜单以及淘客带货爆款 相关的品牌，销量，同款抖音视频数。IT桔子则便于直观跟踪网红电商企业投融资情况；今日网红与智联招聘数据，便于 跟踪主播市场招聘需求及变化情况。数据跟踪频率与部分排名说明数据跟踪频率与部分排名说明 日均级别观察，SKU矩阵以直播时长做分段切割。主播排名，根据直播眼、达人记与淘宝日均观察做动态排名 数据输出服务格式与方式数据输出服务格式与方式 主播淘宝带货矩阵 淘宝SKU矩阵折扣率；SKU带货主播时长矩阵；TOP100主播开播数据与预估效果数据；淘宝直播的店铺（品牌）-商品-主播-UV数据的高频跟踪。云端可视化看板直观输出 高并发API调用原始数据输出 目录目录 CONTENTS 3 1.充满蓬勃发展希望充满蓬勃发展希望的“江湖”的“江湖”资本与政策瞩目资本与政策瞩目 2.英雄辈出的热血“江湖”英雄辈出的热血“江湖”竞争格局存变革竞争格局存变革 3.备受实业持续关注备受实业持续关注的“江湖”的“江湖”疫情加速变革，产业变与不疫情加速变革，产业变与不 变变 4.风险因素风险因素 4 1.充满蓬勃发展希望充满蓬勃发展希望的“江湖”的“江湖”资本与政策瞩目资本与政策瞩目 I.I.资本携手流量，助推直播电商江湖爆发式发展资本携手流量，助推直播电商江湖爆发式发展 II.II.直播电商带动稳就业与促经济，政策导向友好直播电商带动稳就业与促经济，政策导向友好 5 5 1.1 资本携手流量，助推直播电商江湖爆发式发展资本携手流量，助推直播电商江湖爆发式发展 有人的地方有人的地方，就有江湖：就有江湖：2016年淘宝直播平台上线年淘宝直播平台上线，过去过去2年抖音年抖音、快手快手、蘑菇街等相继加入蘑菇街等相继加入，直播电商直播电商 的生态雏形加速形成的生态雏形加速形成。如今如今，各大互联网和电商平台纷纷瞄准发力直播电商领域：淘宝的各大互联网和电商平台纷纷瞄准发力直播电商领域：淘宝的500亿亿“红包红包”助力产业生态构建助力产业生态构建，短视频流量巨头抖音开始转变流量引流的变现思路短视频流量巨头抖音开始转变流量引流的变现思路，大刀阔斧的进军直播带货市场大刀阔斧的进军直播带货市场，腾讯腾讯、京东京东、拼多多等平台拼多多等平台雄心勃勃地进驻雄心勃勃地进驻，意味着行业生态有望加速形成意味着行业生态有望加速形成，产业链环节正不断趋于完整产业链环节正不断趋于完整，行业红利期渐近行业红利期渐近，助推行业爆发式发展助推行业爆发式发展。淘宝：发淘宝：发500亿超大红包亿超大红包，资本资本 流量的主力流量的主力。作为直播电商的行业领头羊，淘宝直播平台2016年5月正式 上线，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。2019年，淘宝直播已积累4亿用户，全年GMV突破2000亿元。今年3月30日淘宝宣布：淘宝直播未来一年将发出500亿的超大“红包”，将为 生态伙伴投入百亿级资源，创造百亿级收入，将帮助10万名淘宝主播月入过万，将有100家MCN机构营收 过亿，将有超20万线下门店、100个线下市场“搬”到直播间来。直播电商龙头企业继续加码产业链上下 游的打通与平台构建，有望加快产业生态完善。抖音快手：携流量优势虎视眈眈抖音快手：携流量优势虎视眈眈，深化模式革新深化模式革新。抖音与快手于2018年逐步探索电商商业化，快手于当 年6月推出快手小店，2019年陆续与各地产业带合作成立“直播基地”，扶持产业带商家直播销货，成为 仅次于淘宝直播的电商直播平台。而抖音于2019年4月开始打通与淘宝、考拉、唯品会平台，支持红人带 货，推出小程序电商，其发展思路依然还是延续过去“流量引流”的变现思路。2020年，抖音启动了一系 列动作：加大力度自建小店、平台自身开始签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约等。2020年3月，随着抖音引入罗永浩加盟并于4月1日首次直播带货，宣告短视频流量龙头2020年将迎来明显改变。6 6 1.1 资本携手流量，助推直播电商江湖爆发式发展资本携手流量，助推直播电商江湖爆发式发展 腾讯：看点直播上线腾讯：看点直播上线，致力于致力于2020年覆盖年覆盖10万微信商家万微信商家。19年底内测9个多月的腾讯看点直播宣布正式上 线并向商家开放合作，希望在2020年为10万微信商家提供支持，助力1000 商家通过直播电商模式突破 1000万的年成交额。京东：加大直播间定向投入支持京东：加大直播间定向投入支持。19年底京东宣布2020年将向直播间定向投入亿级资源扶持，推出“2 2”战略，以商家大会、直播商学院两大抓手，北极星计划、攀登者计划两大阵地，持续为主播、机构、商家 提供政策、流量、营销产品及服务方面的扶持，不断完善直播内容生态布局。拼多多：多多直播正式上线拼多多：多多直播正式上线。19年11月，拼多多在百亿补贴专场首次上线直播卖货，今年1月宣布多多直播 正式上线，向全部用户开放，直播间可以开启打赏功能，并且可以添加商品，支持多个推广平台接入。淘宝直播平台概况淘宝直播平台概况直播电商市场规模情况（亿元）直播电商市场规模情况（亿元）淘宝 直播 4亿亿 用户用户 1000 MCN机机 构构 3年：150% 引导成引导成 交增速交增速 2000亿 GMV 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 201720182019 资料来源：淘宝直播、中信证券研究部数据科技组资料来源：艾媒、中信证券研究部数据科技组 7 7 1.2 直播电商带动稳就业与促经济，政策导向友好直播电商带动稳就业与促经济，政策导向友好 稳就业稳就业 促经济促经济，直播电商带动两个效益发展直播电商带动两个效益发展：根据淘宝平台公告，2019年，淘宝直播带动相关就业400 万人次；根据智联招聘公告，2020年春节复工后一个月内，企业整体招聘职位数与招聘人数分别同比下降 31.43%和28.12%的背景下，直播行业招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅达132.55%。直播电商的蓬勃发展带来增量就业岗位，为“稳就业”发挥了良好的社会效益。新冠肺炎疫情以来，线下 实体经济面临艰难挑战，企业线上化转型进程加快，直播电商成为众多厂商渠道拓展的重要方式，一时间 诸多企业CEO、政府官员、明星和艺人等，纷纷入驻直播电商平台，在防控疫情的背景下为企业恢复发展 助力，尤其是“助力湖北”等主题公益活动的开展，为促进经济发展、发挥良好社会效益起到了积极的作 用。疫情影响加快数字化转型疫情影响加快数字化转型，政策加码助推行业发展政策加码助推行业发展：新冠肺炎疫情影响加快推动各行各业的数字化、线上 化转型。年初以来，各地政府纷纷出台政策鼓励经济和消费发展，其中直播电商作为新型有效的销售推广 模式，成为政府积极鼓励发展的方向。商务部、浙江省、广州市等纷纷出台政策，扶持产业链，鼓励发展 直播电商形式。此外，各地政府官员纷纷上阵带货，成为抗疫情背景下政策送温暖的鲜明体现。时间时间部门部门政策政策内容概要内容概要 2月25日商务部 关于进一步做好疫情防控期间农 产品产销对接工作的通知 鼓励电商企业要通过扶贫频道、专区、直播带货等多种渠道提供流量支持，开通 农户入驻绿色通道，拓宽滞销农产品销路。3月24日浙江省 浙江省人民政府办公厅关于提振 消费促进经济稳定增长的实施意见 鼓励实体商业通过直播电商、社交营销开启“云逛街”等新模式，繁荣居家“宅 消费”。3月底广州市 广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）从五个方面提出16条政策措施，大力发展直播电商，预计到2022年，构建1批直 播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有 影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10000名带货达人，将广州打造成为全国著名的直播电商之都。年初以来鼓励发展直播电商的政策梳理（部分）年初以来鼓励发展直播电商的政策梳理（部分）资料来源：各级政府官网、中信证券研究部数据科技组 8 8 2.英雄辈出的热血“江湖”英雄辈出的热血“江湖”竞争格局存变革竞争格局存变革 I.I.上游：店铺商品品牌上游：店铺商品品牌 II.II.中游：中游：MCN机构机构与主播与主播 III.III.下游：受众与流量下游：受众与流量 9 9 2.1 上游：上游：琳琅满目，比肩继踵琳琅满目，比肩继踵店铺商品店铺商品 单周超单周超15万家店铺投放商品万家店铺投放商品1360万件次万件次，直播时长直播时长236万小时万小时：最新数据跟踪（自2020年4月13日-2020年4月19日）显示，日均开播店铺数为90181家，环比提升3.35%，4月16日开播店铺数达到9.28 万家。期间淘宝直播日均投放商品数194.23万件，环比提升6.79%；期间最高投放商品数为204.29万 件/日。期间店铺直播总数为154146家，环比增长8.26%；总合作主播数为72833个，环比增长8.07%；总开播场次为402761场，环比增长25.38%；店铺总直播时间达236.04万小时，环比增长25.5%；总直 播商品件次为1359.6万件（含重复计算），环比提升12.2%。场均与店均投放商品数分别持平和提升场均与店均投放商品数分别持平和提升3.33%：最新数据跟踪（自2020年4月13日-2020年4月19日）显示，期间直播场均投放商品数为34件，环比持平；店均投放商品数为22件，环比提升3.33%。淘宝直播店铺数与商品投放数淘宝直播店铺数与商品投放数场均、店均投放商品数场均、店均投放商品数 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 2020/3/15 2020/3/17 2020/3/19 2020/3/21 2020/3/23 2020/3/25 2020/3/27 2020/3/29 2020/3/31 2020/4/2 2020/4/4 2020/4/6 2020/4/8 2020/4/10 2020/4/12 2020/4/14 2020/4/16 2020/4/18 直播店铺数商品投放数-万件-右轴 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2020/3/15 2020/3/17 2020/3/19 2020/3/21 2020/3/23 2020/3/25 2020/3/27 2020/3/29 2020/3/31 2020/4/2 2020/4/4 2020/4/6 2020/4/8 2020/4/10 2020/4/12 2020/4/14 2020/4/16 2020/4/18 单场直播投放商品件数单店铺投放商品件数 资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组 1010 2.1 上游：上游：琳琅满目，比肩继踵琳琅满目，比肩继踵店铺商品店铺商品 单周单周15.4万店铺投放万店铺投放295万件商品万件商品，客均单价客均单价254.28元元 单周投放总商品数单周投放总商品数295万件万件，单件商品播放数为单件商品播放数为4.66次次：最新数据跟踪（自2020年4月13日-2020年4月 19日）显示，期间直播店铺数合计15.4万家，环比增长8.3%；期间直播总投入商品数为295.4万件（不含重复），环比增长13.6%，单件商品播放数为4.13次，环比下降12%，说明产品上新进度加快；期间单店铺平均投放商品数为19.16件，环比增长5%。单周客单价为单周客单价为254.28元元，环比下降环比下降38.4%：最新数据跟踪（自2020年4月13日-2020年4月19日）显示，期间单周客均单价为254.28元，环比下降38.4%。每周直播带货商品数（件）及客均单价（元）每周直播带货商品数（件）及客均单价（元）每周单店平均投放商品与商品直播次数每周单店平均投放商品与商品直播次数 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 2400000 2500000 2600000 2700000 2800000 2900000 3000000 2020/3/282020/3/292020/4/72020/4/122020/4/19 客均单价-右轴总商品数 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 2020/3/282020/3/292020/4/72020/4/122020/4/19 单件商品平均开播数单店平均投放商品数 资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组资料来源：直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组 1111 2.1 上游：上游：3月头部主播带货店铺数增长月头部主播带货店铺数增长2.22倍倍-店铺商品店铺商品 达人店铺带货量居前达人店铺带货量居前，3月月TOP20主播涉及店铺数增长主播涉及店铺数增长2.22倍倍：结合TOP20主播年初以来直播带货数 据显示，年初至今TOP20主播直播带货超过9100家店铺共计12.98万件次商品。带货商品件次居前的 TOP20店铺合计带货商品4.7万件次，占全部店铺带货商品的36%，带货商品件次居前的店铺主要以达 人店铺为主。今年以来，TOP20主播带货店铺数逐月增加，3月份TOP20主播带货商铺约1.6万家（去 重），环比2月份增长2.22倍，随着复工复产推进，店铺直播带货的热度显著提升。年初以来头部主播带货件次居年初以来头部主播带货件次居TOP20店铺店铺年初以来年初以来TOP20主播带货店铺数主播带货店铺数 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 2020年01月2020年02月2020年03月 备注：去除相同月度重复出现的店铺数 资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 1212 2.1 上游：上游：群雄林立，谁是掌上明珠？群雄林立，谁是掌上明珠？商品频道主播商品频道主播 穿搭穿搭、珠宝珠宝、美食美食、美妆美妆、亲子为热门商品品类赛道亲子为热门商品品类赛道：各领域主播的分布占比，尤其是头部主播的数 量占比，直接体现各领域投放热度以及受众关注度。横向来看，主播分布主要集中在穿搭、珠宝、美 食、亲子、家居、鲜花萌宠、美妆、等频道，主播全网占比分别为22.2%、12.4%、8.8%、8.7%、6.1%、5.7%、5.6%。其中近30天场均观看人数在10万以上的主播集中分布在穿搭、美妆、美食、珠 宝等领域，头部主播占比分别为34.4%、10.6%、7%、3.7%。新人主播差异化入局新人主播差异化入局，拓展亲子拓展亲子、家居家居、乐活类商品渠道：乐活类商品渠道：3月各频道标签的新人主播共31171人（由 于主播可能多个标签，可能存在重复计算的情形），占各频道各类主播总数的约24%，显示3月以来淘 宝直播的新人主播数量有可观增长。新人主播的频道分布来看，主要集中在穿搭、珠宝、亲子、美食、家居领域，与主播整体分布领域高度重合。珠宝类、亲子类、家居类产品领域，新人主播在该领域的 比例与头部主播在该领域的比例形成明显反差，体现新人主播寻求差异化入局，也有助于开拓新品类 市场，拓宽商品品类渠道。近近30天全网各频道主播占比（天全网各频道主播占比（%）全网头部与新人主播频道分布（全网头部与新人主播频道分布（%）0.0%5.0.0.0 .0%.0%穿搭 珠宝 美食 亲子 直播节 家居 鲜花萌宠 美妆 乐活 3.8节 潮电 逛市场 男士 买全球 村播 其他 大牌馆 旅行 口碑借用 医美医疗 闲鱼 0.0%5.0.0.0 .0%.00.05.0.0%穿搭 直播节 美妆 3.8节 美食 珠宝 村播 买全球 潮电 逛市场 男士 大牌馆 家居 乐活 亲子 旅行 其他 口碑借用 闲鱼 医美医疗 新人主播占比头部主播占比 备注：由于主播可能有多个标签，主播数有重叠。新人主播指首播不超过90天，头部主播指近30天场均观看人数超过10万。资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组 资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 1313 2.1 上游：上游：群雄林立，谁是掌上明珠？群雄林立，谁是掌上明珠？商品频道主播商品频道主播 衣衣、食食、美妆品等商品为淘宝直播带货的核心品类美妆品等商品为淘宝直播带货的核心品类。我们选取年初至4月8日主播排行榜TOP20的主播 直播带货商品品类数据来看，女装及女士精品品类占比遥遥领先，达到51.6%的水平；其次是零食坚 果特产、美容护肤、男装、彩妆香水、珠宝饰品、女鞋和家电等。衣、食、美妆品等商品成为淘宝直 播带货的核心品类。直播带货大件品正逐渐成为常态直播带货大件品正逐渐成为常态：今年以来华为/荣耀旗下电脑、平板、智能手机等常态化成为头部主 播带货的品类；汽车、房地产、装修装饰等重决策的商品正不断走进头部主播的直播间，直播带货已 经跨越各类商品品类的情况下，传统大件化、重决策的商品在直播场景下越来越成为常态化的选择。年初以来年初以来TOP20主播带货品类前主播带货品类前20（件）（件）年初以来年初以来TOP20主播带货商品占比情况主播带货商品占比情况 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 女装和女士精品 零食坚果特产 美容护肤 男装 彩妆香水美妆工具 饰品 女鞋 大家电 内衣及居家服 其他 洗护清洁剂等 箱包皮具 服饰配件 童装、婴儿装等 粮油米面 水产肉类、蔬果熟食 保健食品 咖啡/麦片/冲饮 珠宝钻石等 0.00.00 .000.00.00P.00.00%女装和女士精品 零食坚果特产 美容护肤 男装 彩妆香水美妆工具 饰品 女鞋 大家电 内衣及居家服 其他 洗护清洁剂等 箱包皮具 服饰配件 童装、婴儿装等 粮油米面 水产肉类、蔬果熟食 保健食品 咖啡/麦片/冲饮 珠宝钻石等 资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 1414 2.1 上游：上游：既有阳春白雪，也有下里巴人既有阳春白雪，也有下里巴人品牌品牌 TOP20主播带货品牌商品占比过半主播带货品牌商品占比过半，疫情后品牌厂商直播带货参与度显著提升疫情后品牌厂商直播带货参与度显著提升：整体来看整体来看，1-3月 TOP20主播带货商品累计12.5万件次，其中涉及品牌数6184个，品牌商投放商品件次合计6.49万件次，占比51.89%。分月份来看分月份来看，投放商品的品牌数从1月的1311家逐月增长到3月的5314家；品牌投放商 品数从8284逐月增长到43503件次；品牌投放商品数占TOP20带货商品的比例从1月的45.73%增长到3 月的58.79%，月投放商品超过10件次的品牌数从1月的77家增长到3月份的600家次，占月度投放商品 品牌的比例由1月的5.87%增长到3月的11.3%。显示疫情发生后，品牌厂商加大了线上直播投放的力度。1-3月直播带货商品频次最高的前10个品牌分别是chinstudio、K SOEUR、Lierkiss、YUMOMO STAR、创维、祖艾、yumomo style、华为、三只松鼠、百草味。年初以来年初以来TOP20主播带货品牌商品情况主播带货品牌商品情况年初以来年初以来TOP20主播带货频次较高品牌量主播带货频次较高品牌量 备注：去除相同月度重复出现的店铺数 0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00%0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000 1月2月3月 品牌数品牌投放商品次数品牌商品占比 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00.00.00.00.00%0 100 200 300 400 500 600 700 1月2月3月 超10件品牌数月投放商品次数超10次品牌占比 资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 1515 2.1 上游：上游：现象级主播与上市公司商品现象级主播与上市公司商品 现象级主播带货上市公司商品折扣参差现象级主播带货上市公司商品折扣参差：自2019年12月29日至2020年4月8日，李佳琦带货24家上市 公司产品，小米集团、中国联通、中国移动产品无折扣，李佳琦带货来伊份、好想你、恒安国际、九 阳股份、珀莱雅、水星家纺等商品优惠力度均在50%以上；薇娅带货51家上市公司商品，其中喜临门、中顺洁柔、罗莱生活、碧生源、康恩贝、梦洁股份等商品优惠力度均在50%以上。李佳琦带货上市公司产品折扣情况李佳琦带货上市公司产品折扣情况薇娅带货上市公司产品折扣情况（部分）薇娅带货上市公司产品折扣情况（部分）资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 0.0.0 .00.0.0P.0.0p.0.0.00.0%宝洁公司 来伊份 上海家化 良品铺子 康恩贝 苏泊尔 好想你 维达国际 中新药业 光明乳业 恒安国际 安踏体育 九阳股份 煌上煌 小米集团 中国联通 科沃斯 百润股份 珀莱雅 水星家纺 统一企业中国 中国移动 海尔智家 蒙牛乳业 无折扣0-10-20 -300-40-50P%以上 0.0.0 .00.0.0P.0.0p.0.0.00.0%宝洁公司 三只松鼠 云南白药 H小店入驻绿色通道；免费的官方专属培训课程开放。3838 3.2 鼎故革新，驰马试剑鼎故革新，驰马试剑带货商品的变与不变带货商品的变与不变 头部主播带货商品品类占比情况头部主播带货商品品类占比情况：TOP20主播带货商品中，女装占比依然占据绝对主导超过50%，其次男装、美容护肤、彩妆、零食、饰品等占比分别均超过3%。疫情期间，“她经济”依然依然占主流。头部主播带货商品品类变化情况头部主播带货商品品类变化情况：逐步复工复产以来，男装与化妆品彩妆等带货商品占比明显提升，零售、女鞋与女装占比有所下降。其中3月男装带货占比增长6.3pct达到7.5%，彩妆与饰品占比分别提升5.1和3.3pct，3月大家电带货热度显著提升大家电带货热度显著提升，一改一改1、2月低调风格月低调风格，3月带货占比达到月带货占比达到2.5%；猿辅导猿辅导、VIPKID、编程猫编程猫、开言英语等线上培训类课程开始走进主播的带货商品库开言英语等线上培训类课程开始走进主播的带货商品库；在线视频瞄准直播带货在线视频瞄准直播带货，优酷在优酷在1-3月基本每月均有月基本每月均有 头部主播推广头部主播推广VIP会员会员，带动芒果带动芒果TV与腾讯视频在与腾讯视频在3月启动了主播直播推荐月启动了主播直播推荐。3月零食类商品带货占比下降 10.4pct达到4.4%，女鞋与女装占比下降均超5pct。而2月份作为传统春节结束与疫情持续发酵时期，零售、箱包、粮油米面的直播带货占比分别下降11、5.3、3.3pct，粮油米面在1月份占比达到3.7%后逐月下降，显 示抢购生活必需品的热度在疫情初期的短暂恐慌后有所显著下降且回归常态水平；数据显示，疫情期间女装 带货热度大幅提升，婴童用品、美发护发以及女鞋等占比也有所提升。TOP20主播带货主要品类占比情况（主播带货主要品类占比情况（%）TOP20主播观众（万）主播观众（万）38.8W.4R.1%6.7%6.1%5.3%.8.8%4.4%0.0 .0.0.0.00.0%1月占比2月占比3月占比 女装/女士精品男装 美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具 零食/坚果/特产饰品/流行首饰/时尚饰品新 大家电女士内衣/男士内衣/家居服 其他服饰配件/皮带/帽子/围巾 2月环比增长前月环比增长前102月环比下降前月环比下降前103月环比增长前月环比增长前103月环比下降前月环比下降前10 女装等女装等18.6%零食零食-11.0%男装男装6.3%零食零食-10.4%婴童用品1.6%箱包皮具箱包皮具-5.3%彩妆香水彩妆香水5.1%女鞋女鞋-5.6%美发护发/假发 1.5%粮油米面粮油米面-3.3%饰品饰品3.3%女装等女装等-5.3%女鞋1.4%男装男装-3.3%大家电大家电2.5%水产肉类/新鲜蔬果/熟食-2.4%传统滋补 营养品 1.4%手机-2.5%内衣及家 居服 2.4%婴童用品-1.6%厨房电器1.2%洗护清洁 用品-1.3%其他2.4%美发护发/假发-1.5%隐形眼镜/护理液 0.9%茶-1.0%服饰配件/1.5%洗护清洁 品-1.5%厨房用具0.8%咖啡/麦片/冲饮-0.8%保健食品1.3%传统滋补 营养品-1.3%水产肉类 蔬果等 0.7%美容护肤/美体/精油-0.6%箱包皮具/热销女包/男包 0.8%厨房电器-1.2%童鞋/婴儿 鞋/亲子鞋 0.6%手表-0.6%珠宝/钻石/翡翠/黄金 0.8%隐形眼镜/护理液-0.9%资料来源：淘宝直播、直播眼、达人记、中信证券研究部 3939 3.2 鼎故革新，驰马试剑鼎故革新，驰马试剑李佳琦李佳琦VS薇娅，变与不变薇娅，变与不变 1-2月受假期及疫情影响月受假期及疫情影响，直播带货商品量明显下降直播带货商品量明显下降，3月带货商品量迎来爆发性反弹月带货商品量迎来爆发性反弹，显示国内疫情显示国内疫情 趋缓和受控情景下趋缓和受控情景下，线上消费需求与投放热度明显提升线上消费需求与投放热度明显提升。李佳琦聚焦李佳琦聚焦“2 X”，薇娅聚焦薇娅聚焦“3 X”：整体来看，李佳琦带货聚焦于化妆品与食品饮料类产品，二者占比在80%左右，其中仅化妆品占比均保持在50%以上。薇娅带货聚焦于化妆品、鞋与服装、食 品饮料，三者合计占比各月份均在65%以上，且三者之间分布较为均匀。薇娅每月带货商品类数均为 李佳琦的1.5-2倍左右，显示李佳琦在商品品类更为聚焦，薇娅则在聚集的前提下不断拓展带货品类。李佳琦近李佳琦近5个月直播带货商品件次个月直播带货商品件次 0 100 200 300 400 500 600 化妆品食品饮料洗护用品 鞋与服装口腔护理消毒杀菌防护品 纸巾湿巾等卫生用品其他 0 200 400 600 800 1000 1200 化妆品鞋与服装食品饮料珠宝装饰 厨房用品保健品家电电器等洗护用品 保健护理水壶水杯等3C数码其他 备注：数据取自2019年11月2日-2020年3月31日，剔除非商品 薇娅近薇娅近5个月直播带货商品件次个月直播带货商品件次 资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组资料来源：淘宝直播、直播眼、中信证券研究部数据科技组 4040 3.2 鼎故革新，驰马试剑鼎故革新，驰马试剑李佳琦李佳琦VS薇娅，变与不变薇娅，变与不变 李佳琦不断强化食品饮料板块李佳琦不断强化食品饮料板块，薇娅拓展薇娅拓展3C高价格品类高价格品类：近月来看，李佳琦带货食品饮料类商品的占比逐 月提升，从去年11月的约14%逐步增长到今年3月的28%，食品饮料类成为其聚焦化妆品类之外的第二大核 心带货商品。3月以来，李佳琦与薇娅带货食品饮料品类数明显增长，也反映出日常消费品或加大了线上的 投放，体现其强劲弹性与复苏。同样，3C数码及酒类产品也成为今年二者均涉及的品类，李佳琦今年每月 均涉及3C数码产品，薇娅今年带货智能手机、电脑等3C产品次数逐月增加，尤其是3月份带货22件次相关 商品，主要为华为/荣耀、VIVO、OPPO以及联想等品牌，2月以来多次带货电脑和平板电脑等较高价格品 类产品。近5个月李佳琦与薇娅均涉足酒类产品，其中李佳琦主要是带货低度酒（啤酒、果酒等），薇娅带 货几乎涉及各类酒类，1月份带货多个主要白酒品牌，3月带货古井贡酒与江小白。头部主播不断试水新品类头部主播不断试水新品类，品类扩张逐步迈向品类扩张逐步迈向“万物可播万物可播”：近1年来，李佳琦与薇娅为代表的头部主播不 断试水新品类，薇娅于去年9月直播销售汽车、今年4月直播火箭发射与卖方，直播电商正逐渐颠覆大家过 去所认知的仅限于服装、首饰、化妆品、食品等较“轻决策”的领域，房、车甚至火箭发射服务等重决策乃 至2B的服务也逐渐走进直播带货的范畴，直播电商正走向“万物可播”的新阶段。正如电商起始阶段大家 认为电脑等商品比较难在电商平台销售一样，未来直播带货的范畴或许也将进一步颠覆和超出我们的预期。李佳琦与薇娅带货李佳琦与薇娅带货3C数码产品次数数码产品次数 备注：数据取自2019年1

226人已浏览 2020-07-31 46页 5星级

?9?3?2?1?6?55?Q?0?9?7?9?/?/? ?GA?A?.?.?.?.?.?.?.?.?,.?,.?,.?,.?T?G?P?“?T?T?6?6?6?6?6?6?6?6?6?-?-?.?*-?*? *?/?-?-?*? /?*?*?/?,?/?%?K?A?P?-?49?5?.?.?.?.?.?.?.?.?,.?,.?,.?,.?/?/?AE?P?E?A%?/?(9?-E?A?A?.?.?.?.?.?.?.?.?,.?,.?,.?,.?8?%?%?.5?C?C?3?2?1?/?G?N?A?K?K?O?K?A?%?P?9?O?O?)?A?.?.?.?.?,.?,.?,.?,.?K?K?;?KP?”?G?A?”?K?/?A?4?8?C?-?%?()?C?4?8?-?%?()?312?312?/?A?G?23?/?A?.?.?.?.?,.?,.?,.?,.?6?55?Q?8?/?A%?7?.?.?.?.?.?.?.?.?,.?,.?,.?,.?.?.?.?.?.?.?.?.?,.?,.?,.?,.?K?A?4?5?%?%?4?5?C?C4?57? ?)?O?*?G?)?8?.?/?O?A/?/?G?A?-?G?T?A?A? ?%?)?A?7?6?%?%?829?/?%?0?9? ?*?P?G?T?6?A?%?(?8?G?/?G?A?4?l?l5?l?l?l?m?m?)?G?G?P?.?/?-?A?G?G?L?7?7?6?%?(?)?312?8?A?2?”?A?a?3?0?.?G?*?0?I?T?G?1?2?G?G?-?”?/?2?A?3?0?3?0?G?I?O?8?y?%?C?d?d?(?4?)?8?03?213-/?d?9?o?%?(?r?)?2?.?I?42?K”?;42?”?A?29?17?43?0?17?8?1?7?4?5?%? ? ?K?C?4?5?K?A?”?I?A?P?G?G?*?/?/?1%?9?3?Q?(?0?4Q?82Q?312(?M?A?A?G?E?E?E?A?T?G?PI?K?15?”?U?D?O?K?*?O?K?K?A?-?A?T?”?0?8?7?I?”?A?O?I?“?A?O?A?K?-?/?A?U?K?P?K?A?K?6?7?A?C?A?C

201人已浏览 2020-07-31 35页 5星级

面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 明星引流 淘宝直播，品牌快速成长的秘诀 护肤品牌案例分析报告-赫丽尔斯 2020.5 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 目录 C O N T E N T S PART 01 品牌发展概述 PART 02 品牌营销特点 PART 03 品牌运营特点 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 品牌发展概述 PART 01 l品牌发展历程 l品牌定位分析 l产品策略分析 l价格策略分析 l目标用户分析 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 借势品类热潮 明星引流 淘宝直播红利，塑造高端护肤品牌形象 赫丽尔斯（HELIUS）品牌成立于2016年，并引入基因定制护肤概念，由于高端基因定制服务周期长，体验不佳而叫停，转型做高端 护肤产品。品牌发展重要的几个节点：1.紧抓品类红利，2017年雅诗兰黛、兰蔻等大牌炒热安瓶“旧”概念，成分党兴起，完成用 户教育，赫丽尔斯推出玫瑰安瓶产品，借势营销，主打肌肤救星、熬夜必备，结合场景引发用户购买需求；2.明星引流，作为明星安 以轩结婚伴手礼，品牌一炮而红，关注度上升；3.淘宝直播红利，赫丽尔斯最早开始尝试淘宝直播，成为李佳琦早期合作品牌，随着 李佳琦的爆红，也带动了品牌的爆红。数据来源：根据公开资料整理。赫丽尔斯品牌发展历程 品牌初创 2016年 品牌转型 2017年 品牌爆发 2018年 品牌塑造 2019-2020年 l 主打基因定制护肤概念，创始人 有文化传媒背景，为明星艺人提 供高级护肤品定制服务 l 定位中高端用户，为顾客提供高 端基因定制护肤方案 l 高端基因定制服务因周期长、体验不 佳而叫停，转型做高端护肤品 l 6月“安瓶”概念大热，作为明星安 以轩婚礼伴手礼，品牌一炮而红 l 营销以微信为主，有专门的客服为客 户提供服务，微博多以互动抽奖为主 l 微信红利期减弱，营销重点开始转向淘 宝直播，1月开设天猫旗舰店 l 早期深度合作李佳琦，随着李佳琦的爆 红，也带动了品牌的爆红 l 2018年，全年销售额破亿 l 加强营销推广力度，淘宝直播为主，商家直播 达人直播为主，小红书、微博、抖音、快手、B站平台提及内容增加 l 利用自身资源，与演员、院线电影、杂志等合 作，塑造中高端品牌形象 l 与天猫深度绑定，积极参与淘内活动 l 20年5月，新品全息大白瓶邀请明星程潇担任 品牌光耀大使 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 主打成分概念、草本原料，紧跟流行，塑造崇尚自然之美的品牌形象 数据来源：根据公开资料整理。赫丽尔斯（HELIUS）品牌核心理念是：光感肌肤、闪耀自我，崇尚自然之美。产品包装上走极简风，单品价格集中在200-300元之 间，产品上新节奏较慢，平均每月推出1-2个新品。主打成分概念、草本原料，紧跟护肤潮流，“安瓶”“氨基酸”“玻尿酸”“牛 油果”“积雪草”“紫苏”等护肤热门成分及原料出现在产品列表中，吸引用户购买。赫丽尔斯品牌定位 产品设计风格：内敛而简易的风格，色调以牡蛎红 和乌木灰为主，整体设计高级感强烈 价格策略：中高端定位，单品价格集中在 200-300之间，套装价格在300-1200之间 产品卖点：主打成分概念、草本原料，紧跟 潮流，突出产品功效 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 13 99 6 44 33 2 213832 114780 2244024551 120398 97783 527462 25165208 18579 1237416156478 安瓶 面膜 护肤套装 爽肤水/精华水 面霜 乳液 洁面 精华露 眼霜/胶 精华油 粉底液 化妆棉 卸妆巾 护手霜 口红 赫丽尔斯天猫旗舰店商品数量及总销量 数量（个）总销量（件）安瓶精华、氨基酸洁面、牛油果面霜三大超级单品销量贡献超75%赫丽尔斯（HELIUS）天猫旗舰店目前共有15个产品线，覆盖水乳、精华、眼霜、面霜、套装等。安瓶精华、氨基酸洁面、牛油果面 霜为品牌三大超级单品，销量贡献超75%。其中，安瓶精华商品数量和销量分别占22%、18.6%，销量突破21万件；氨基酸洁面作 为主推产品，销量占比45.9%，突破52万件，为销量最高单品；牛油果面霜作为主推产品，销量占比10.5%，销量突破12万件。数据来源：赫丽尔斯HELIUS天猫官方旗舰店，截至2020.5.7。面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 0100200300400500600700800900100011001200 赫丽尔斯商品数量及销量价位段分布 200-300价格区间的产品销量贡献过半，价格500以上多为套装产品 赫丽尔斯（HELIUS）商品最集中的价格区间为200-300元，数量和销量占比分别为37.2%、58.5%，主要覆盖洁面、爽肤水/精华 水、精华露、乳液、面膜等品类；价格在500以上的商品主要以护肤套装、安瓶精华3盒装、牛油果面霜2盒装为主，数量占比20.3%，销量占比25.9%。数据来源：赫丽尔斯HELIUS天猫官方旗舰店，截至2020.5.7。数量分布 价格段分布 注：图中气泡大小表示销量，气泡越大，销量越高 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 20-40岁女性用户为主，修护维稳需求高，对产品功效性关注较高 赫丽尔斯（HELIUS）品牌用户以20-40岁女性用户为主，以精打细算的职场白领、事业有成的中高层管理者、潮流学生群体、追求 高品质生活的女性群体、辣妈潮妈为主。对肌肤修护、维稳需求较高，日常带妆频次较高，因此对产品的功效性关注度较高。数据来源：根据公开资料整理。赫丽尔斯用户行为偏好特征 消费特征：注重产品功效、商品价格，偏年轻的用户比较信赖美妆博主推荐，成 熟女性更相信亲朋好友推荐。内容偏好：喜欢看淘宝直播，李佳琦直播间粉丝较多，也爱逛小红书，关注的博主以时尚美妆为主，关注明星娱乐内容。购买习惯：对线上、线下渠道信息进行对比，包括商品价格、购买用户评价，倾 向于到线下专柜进行产品试用，或者线上咨询专属客服，最后选择官 方渠道进行购买。赫丽尔斯用户词云图 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 品牌营销特点 PART 02 l品牌营销推广特点 l微博、小红书推广特点 l信息流广告推广特点 l淘宝直播推广特点 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 微博、小红书种草为主，深度合作李佳琦，通过淘宝直播促成用户转化 赫丽尔斯（HELIUS）品牌在营销推广主要以微博、小红书、淘宝直播为主，通过微博、小红书进行品牌曝光、种草，引发用户兴趣；通过淘宝直播进行品牌拔草，促成用户购买。通过李佳琦直播间的推广，让更多用户对品牌及产品产生认知，也引来更多测评类博 主对产品进行评测，同时也让用户更加深度了解该产品，再蹲守淘宝直播进行购买。赫丽尔斯品牌营销推广特点 数据来源：根据公开资料整理。l 明星、时尚美妆博主 爱用物种草推荐 l 李佳琦直播间同款断 货产品推荐，包括氨 基酸洁颜蜜 l 折扣优惠券内容较多 l 明星爱用物种草，李佳琦直播预告 l 主打平价、国货，推荐明星单品为 主，包括氨基酸洁颜蜜、大橘瓶爽 肤水、玫瑰安瓶、小黑盒面膜，主 打产品功效 l 推广文案围绕肌肤问题、场景进行 推广，如熬夜、换季、敏感肌等 品牌曝光、种草，建立品牌、产品认知和兴趣 l 以产品测评内容为主，大多是看了李佳琦淘宝直播 推荐或者购买产品后进行测评，包括老爸测评、颜 纠所等测评账号，内容数量较少 l 抖音好物种草类淘客账号种草推荐，可直接跳转淘 宝购买 产品深度测评，分析成分功效，降低消费顾虑 l 深度合作淘宝头部主播李佳琦，促成用 户购买，吸引更多用户关注 l 中腰部主播达人合作，包括化妆师、演 员、主持人、美容师、时尚美妆主播，覆盖更多目标用户 品牌拔草，促成用户购买 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 79 74 625 71 121 44 163 270 79 135 206 120 0 100 200 300 400 500 600 700 2019年11月 2019年12月 2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月 赫丽尔斯近6个月提及内容数量分布 微博小红书 品牌社媒整体推广力度较小，除1月外，小红书推广力度大于微博 赫丽尔斯（HELIUS）品牌近6个月在微博、小红书的推广内容和账号数量分布中，除2020年1月外，小红书平台的相关内容及账号 数量均高于微博平台，但整体推广力度较小。4343 531 58 73 38 157 241 77 120 134 98 0 100 200 300 400 500 600 2019年11月 2019年12月 2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月 赫丽尔斯近6个月提及账号数量分布 微博小红书 数据来源：西瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年11月-2020年4月。面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 微博账号以时尚博主为主，小红书账号以护肤、彩妆博主为主 赫丽尔斯（HELIUS）品牌近6个月在微博、小红书提及账号类型分布中，微博以时尚博主为主，其次是娱乐、情感、科技、美食等 账号；而小红书以护肤博主为主，其次是彩妆、穿搭、旅行、个人护理等账号。8 10 17 22 55 0102030405060 美食 科技 情感 娱乐 时尚 赫丽尔斯近6个月提及账号类型分布-微博 6 10 18 87 528 0100200300400500600 个人护理 旅行 穿搭 彩妆 护肤 赫丽尔斯近6个月提及账号类型分布-小红书 数据来源：西瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年11月-2020年4月。面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 0100200300400500 1000以下 1000-1w 1w-10w 10w-100w 100w以上 赫丽尔斯近6个月提及账号粉丝数量分布 微博小红书 账号粉丝数1万以上占比较低，微博占39.7%，小红书占27.4%赫丽尔斯（HELIUS）品牌近6个月在微博、小红书的提及账号粉丝数量分布中，微博1万粉丝以上的账号数量占比39.7%，小红书1 万粉丝以上的账号数量占比27.4%，大部分账号粉丝数量不及1万。小红书素人账号数量超过微博，微博大号数量超过小红书。通过 微博大号提升用户对品牌的认知，通过小红书素人账号提升产品热度，便于用户搜索种草。数据来源：西瓜数据、千瓜数据，统计时间为2019年11月-2020年4月。占比：27.4%占比：39.7%小红书：美妆薯 粉丝数：450.4万 认证：小红书官方账号 微博：深夜徐老师 粉丝数：1003万 类型：时尚博主 小红书：喵呜喵呜新酱 粉丝数：8.3万 类型：护肤达人 微博：赵依侬_ 粉丝数：99.8万 类型：时尚博主/瑜伽达人 小红书：尤静茹 粉丝数：21.6万 认证：演员 微博：郭蕾Lacy 粉丝数：512万 类型：时尚博主/抖音红人 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 618、双11大促前，加大信息流广告投放力度，引流到天猫旗舰店 赫丽尔斯（HELIUS）在2019年618、双11大促前，集中在抖音、今日头条、火山小视频进行信息流广告投放，突出优惠折扣信息，引导用户点击链接跳转到天猫旗舰店进行购买。数据来源：根据公开资料整理。火山小视频信息流广告今日头条app信息流广告抖音app广告 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 淘宝直播场次呈上升趋势，月均直播超2000次，3月到达场次最高峰 27062675 2503 2323 3036 2597 90 86 81 77 98 87 215 268 252 241 388 389 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2019年112019年12 2020年1月 2020年2月 2020年3月 2020年4月 赫丽尔斯近6个月淘宝关联直播场次及主播数量 关联直播数（场）日均直播数（场）关联主播数（个）数据来源：知瓜数据，统计时间为2019年11月-2020年4月。赫丽尔斯（HELIUS）品牌重点布局淘宝直播，近6个月平均单月关联直播场次超2000，关联主播数超200个，且呈上升趋势，日均 直播场次不断上升，20年3月日均关联直播场次最高，达98次。其中，赫丽尔斯品牌天猫官方店铺近6个月直播场次分布中，20年3 月直播次数最高，达到39次，总时长达到186个小时。由于疫情影响，用户的消费频次降低，三八妇女节是开年第一个促销节，用户 被压制的购买欲望强烈，品牌响应速度较块，2月开始加大淘宝直播力度，3月份直播场次达到高峰。21207193925 89 83 29 85 186 124 0 10 20 30 40 50 60 2019年11月 2019年12月 2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月 HELIUS化妆品天猫旗舰店近6个月直播场次分布 直播数（场）开播总时长（小时）面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 淘宝关联直播场均PV、UV稳定上升，品牌官方直播2月达到峰值 赫丽尔斯（HELIUS）品牌近6个月淘宝关联直播场均PV、UV分布中，19年12月场均PV、UV值最高，由于春节原因，20年1月场均 PV、UV达到最低值，2-4月不断上升，场均PV稳定在4万左右，场均UV稳定在1.3万。其中，赫丽尔斯品牌天猫官方店铺近6个月 直播场均PV、UV分布中，19年11月受到双十一大促影响，场均PV最高，12月开始下降，20年2月场均PV、UV开始上升，且场均 UV达到最高值，受疫情影响，品牌快速响应，加大品牌直播强度，20年2月观看品牌直播用户达到峰值。数据来源：知瓜数据，统计时间为2019年11月-2020年4月。PV（Page View）：指用户访问直播间次数；UV（Unique Visitor）：指独立访问直播间用户数。7179 6118 4935 6792 6099 5759 4425 4106 3292 5195 4348 3868 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 2019年11月2019年12月 2020年1月 2020年2月 2020年3月 2020年4月 HELIUS化妆品天猫旗舰店近6个月直播场均PV&UV 场均pv场均uv 19840 49646 20416 41538 49404 42935 9119 14409 7379 13607 13957 13777 0 10000 20000 30000 40000 50000 2019年11月2019年12月 2020年1月 2020年2月 2020年3月 2020年4月 赫丽尔斯近6个月淘宝关联直播场均PV&UV 场均pv场均uv 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 淘宝关联直播主播近5成为美妆类主播，超8成主播粉丝数量低于10万 赫丽尔斯（HELIUS）品牌近6个月淘宝关联直播主播类型分布中，美妆类占49.9%，穿搭类占27%，其他类型占比低于10%。从主 播粉丝数量分布看，仅有6个主播粉丝数超过100w，包括李佳琦、聚划算、张沫凡MOMO、JUICY-WANG、ZLCA植露萃岸旗舰 店、胡月明_demi；86.7%的主播粉丝量在10w以下。1.7%2.1%6.4.0I.9%0.0.0 .00.0.0P.0.0%母婴 美食 珠宝 穿搭 美妆 赫丽尔斯近6个月淘宝关联直播主播分类TOP5 233 268 282 114 4 2 050100150200250300 1000以下 1000-1w 1w-10w 10w-100w 100w-1000w 1000w以上 赫丽尔斯近6个月淘宝关联直播主播粉丝量级分布 数据来源：知瓜数据，统计时间为2019年11月-2020年4月。李佳琦 粉丝数：2504万 关联直播：27场 聚划算 粉丝数：1902万 关联直播：1场 张沫凡MOMO 粉丝数：203万 关联直播：2场 JUICY-WANG 粉丝数：179万 关联直播：1场 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 淘宝直播主播纯达人占比超65%，包括化妆师、主持人等多类职业达人 赫丽尔斯（HELIUS）品牌近6个月淘宝关联直播主播类型分布中，纯达人占65.9%，达人有店铺占22.6%，纯店铺占11.5%。关联 直播达人中，包括化妆师、穿搭达人、演员艺人、主持人、美容师等职业人士。数据来源：知瓜数据，统计时间为2019年11月-2020年4月。纯达人 65.9%达人有店铺 22.6%纯店铺 11.5%赫丽尔斯近6个月淘宝关联直播主播类型 昵称主播类型关联直播场次（场）李佳琦Austin美妆27 聚划算穿搭1 张沫凡MOMO美妆2 JUICY-WANG穿搭1 ZLCA植露萃岸旗舰店美妆41 胡月明_demi穿搭3 朵洋Amy-秒杀中-仅 剩5分钟家居42 罗厂长-鞋包大师穿搭1 俪兰首席福利官美妆13 卡比Leia穿搭1 近6个月关联直播粉丝数最多主播TOP10 昵称主播类型关联直播场次（场）大宝就是SOD蜜美妆172 雪歌不是大幂幂美妆167 糖糖Lady美妆164 三宝辣妈查查美妆158 佩佩老师美妆153 二姐VV美妆152 化妆师潘北北美妆149 杨小开Angel美妆143 范子岑ZiCen美妆135 杨羊羊张买全球132 近6个月关联直播场次最多主播TOP10 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 淘宝关联直播场次最多的单品为氨基酸洁面、牛油果面霜、玫瑰安瓶 赫丽尔斯（HELIUS）品牌近6个月淘宝直播商品关联直播场次、主播数量分布中，洁面产品关联直播场次最多，其次是安瓶精华、护肤套装、面霜、爽肤水/精华水。从单品看，赫丽尔斯氨基酸洁颜蜜、牛油果面霜、玫瑰安瓶关联直播场次最多，通过密集的直播，打造品牌超级爆款单品。数据来源：知瓜数据，统计时间为2019年11月-2020年4月。共统计66个商品链接。6141345923421111 9393 8340 7758 6175 5939 3005 2395 2191 1919 1043 1022 38 36 5 612729 437435393377 1342221499393221 0 5 10 15 20 洁面 安瓶 护肤套装 面霜 爽肤水/精华水 面膜 眼霜/眼胶 乳液 精华露 精华油 粉底液 口红 护手霜 唇笔 赫丽尔斯近6个月淘宝直播商品关联直播场次&主播数量分布 商品链接数（个）关联直播场次（场）关联主播数量（个）月均直播场次超1000次、关联主播超70个 产品关联直播场次（场）关联主播数（个）氨基酸洁颜蜜 9378607 牛油果面霜 6175435 玫瑰安瓶 4732412 灵芝安瓶 2818256 黑面膜 2584319 多效神仙水 2474157 大橘瓶柔肤水 1952128 紫苏水 121596 紫苏精华露 90068 燕麦安瓶 75353 近6个月单品关联直播场次TOP10 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 赫丽尔斯品牌开播时间集中在18-19点，涨粉快，促销节带货效果好 赫丽尔斯（HELIUS）品牌天猫官方旗舰店近6个月直播开播时间集中分布在晚上18-19点，在该时间段直播涨粉效果最好。品牌官方 直播预估带货销量TOP10的直播间中，开播时间均在6点左右，开播日期多为双十一、双十二、圣诞节、春节等促销节日。数据来源：知瓜数据，统计时间为2019年11月-2020年4月。11 1 7 13 93 222 0 20 40 60 80 100 9-10点10-11点 15-16点 17-18点 18-19点 19-20点 21-22点 22-23点 HELIUS化妆品天猫旗舰店近6个月开播时间及涨粉数 直播场次（场）直播涨粉数（个）直播间名称开播日期开播时间商品数（件）预估带货销量（件）双十一好物提前购！2019/11/118:00:002590559 告别痘痘还你健康肌肤2020/2/2318:00:003322977 赫丽尔斯官方直播间2020/3/3018:00:003520011 圣诞狂欢 好礼享不停2019/12/2518:02:003018731 双11狂欢倒计时！2019/11/1018:01:00345487 双十二钜惠进行中！2019/12/1218:00:00373833 周末嗨购 限时秒杀2020/4/2618:00:00311767 猛戳！冬季福利大放送2019/11/2218:04:00291529 让肌肤白到发光的秘密2019/11/2017:59:0030962 新年钜惠爆款限时秒杀2020/2/618:04:0030839 HELIUS化妆品天猫旗舰店近6个月直播间预估带货销量TOP10 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 品牌运营特点 PART 03 l品牌官方社媒账号 l品牌销售渠道分析 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 品牌社媒账号粉丝超30万，重点运营微博、微信，运营力度一般 赫丽尔斯（HELIUS）社媒平台官方账号粉丝关注总数超30万，主要覆盖微博、微信、小红书、抖音平台。微博平台最活跃，月均发布 次数超10次，包括新品预告、互动抽奖、优惠折扣等内容；微信为服务号，内容以福利活动、新品预告为主；小红书处于暂停运营状态；20年5月入驻抖音平台，仅发布1条视频内容。整体上看，赫丽尔斯在社交媒体平台的运营力度一般。数据来源：根据赫丽尔斯官方社媒账号统计，时间截至2019年5月22日，微信为预估活跃粉丝数。2016年12月 服务号，促销活 动 新品预告内 容为主 13.8万 2018年6月 仅发布6篇内容，暂停运营 1.3万 2020年5月 刚刚开始运营，仅有1条视频 低于100 入驻时间 运营特点 关注粉丝 2017年2月 15万 运营最活跃，包 括新品预告、产 品推荐、互动抽 奖、优惠折扣、直播预告等内容 赫丽尔斯社媒平台官方账号运营情况优惠折扣新品预告产品推荐 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 品牌店铺粉丝超110万，天猫旗舰店 淘内分销为主，计划布局线下 赫丽尔斯（HELIUS）线上销售渠道分布中，品牌官方旗舰店关注粉丝数超110万，天猫官方旗舰店为重点运营渠道，其次是微信有赞 店铺、京东官方旗舰店、淘宝品牌店，小红书店铺目前属于无运营状态。另外，通过淘宝达人进行产品分销，主要是通过达人直播进行 带货，是品牌重要的销售渠道。陆续开始布局线下渠道，计划以品牌店铺、KA卖场合作为主，渠道铺设速度较慢，暂未官宣。数据来源：根据赫丽尔斯官方社媒账号统计，时间截至2019年5月22日。赫丽尔斯各电商渠道官方店铺粉丝统计不包括有赞店铺。赫丽尔斯线上销售渠道分布 入驻：2018年1月 粉丝：95.1万 入驻：2018年7月 粉丝：16.1万 入驻：2017年4月 粉丝：无数据 入驻：2017年1月 粉丝：6.4万 入驻：2018年（估计）粉丝：1.3万 品牌官方渠道分销渠道-淘内达人 朵洋Amy-秒杀 中-仅剩5分钟 李佳琦张沫凡MOMOJUICY-WANG 胡月明_demi 卡比Leia 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 总结 用户 获取 用户 激活 用户 留存 用户 传播 品牌 定位 l 用户定位：20-40岁女性，大 学生、职场白领、公司高管、辣妈潮妈等，对产品的功效 性关注度较高 l 价格定位：单品集中在200-300元，500元以上多为套装 l 产品定位：高端护肤产品，主打成分概念、草本原料，上新速度较慢 l 社媒渠道：以小红书、微博 为重点推广渠道 l 账号量级：合作头部账号较 少，多为明星、时尚博主 l 信息流广告：618、双十一 大促前投放今日头条信息流 广告、抖音app广告、火山 小视频信息流广告，定向获 取用户 l 推荐内容：主打国货、平价、明星爱用物、李佳琦直播间 推荐产品 l 测评内容：达人开箱测评，真实上脸评测产品，打消用 户顾虑 l 促销内容：以直播间促销为 主，多为李佳琦直播预告 l 官方社媒平台：粉丝数突破 30万，重点运营微博、微信 平台 l 内容运营：互动抽奖、新品 预告、直播预告、促销优惠 为主 l 销售渠道：天猫旗舰店为主 要销售渠道，淘内达人直播 分销为重要渠道 l 淘宝直播：品牌直播月均超 20次，重点运营，开播时间 集中在18-19点 l 多以用户互动抽奖为主，主 要发布在微博、小红书平台 报告说明 出品机构：面朝科技（杭州面朝信息科技有限公司），是一家以大数据和AI为核心驱动力的新媒体营销数据和产品服务提供商，为客户提供新媒体数 据产品、广告营销、私域运营方案等专业服务，致力成为新媒体营销科技领域的领导者。旗下设立面朝研究院，是一个集新媒体数据洞察 分析、品牌营销干货、深度案例研究、行业热点内容追踪于一体的新媒体行业价值研究平台。数据来源：面朝旗下西瓜数据、知瓜数据、千瓜数据，统计时间：2019年11月1日-2020年4月30日。名词解释：KOL：全称Key Opinion Leader，意为关键意见领袖，指在某领域、某特定群体中拥有一定影响力的人。PV（Page View）：指用户访问直播间次数。UV（Unique Visitor）：指独立访问直播间用户数。面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面朝科技面朝科技 面 朝-用 科 技 赋 能 营 销 助 力 客 户 成 功 扫码关注“面朝研究院”了解更多行业报告、品 牌案例、营销干货

209人已浏览 2020-07-31 26页 5星级

?p?p?p?p?p?p?

192人已浏览 2019-12-01 21页 5星级