游戏直播报告-PDF版

益智类游戏 东西方市场洞察与用户群体分析报告 Pangle x Newzoo：移动游戏市场研究报告 Newzoo 2021 和街机类游戏进行重点分析。在过去的十年中，手游 类型衍变迅速。从休闲到核心类型，为满足全球各地 手游玩家的不同需求，市场上已涌现出许多新的手游 题材。因此，为了最大限度地提高游戏的终身价值(LTV)，新的营销和变现策略也应运而生，如推出各 类移动广告技术和游戏战斗通行证。在这些报告中，我们分析了美国、英国、日本和韩国 市场表现最好的益智、角色扮演和街机类游戏，并深 入研究了这些游戏在西方和东方市场里在游戏设计、用户获取、用户留存和变现策略方面的主要差异。我 们还对比了这几类游戏题材在四个主要市场中的玩家 群 体 属 性 和 消 费 者 偏 好。我 们 希 望 Pangle 和 Newzoo 联合撰写的这篇题材研究报告能为游戏开 发商和发行商提供富有洞察力的信息，帮助他们了解 西方和东方游戏市场的主要差异，在全球发展之路上 顺利取得成功。手机游戏是人们生活中的重要组成部分。2021 年，94%的玩家会在移动设备上玩游戏。因为移动端平台 的易访问性，这类平台已成为东西方市场最大的游戏 平台（以玩家数量衡量）。更值得关注的是，如果按游戏收益衡量，移动平台也 是规模最大的游戏细分市场。据 Newzoo 预测，移动 游戏市场将在 2021 年带来 907 亿美元的消费者支出（不包括广告收益），同比增长 4.4%。这 907 亿美 元中近 64%将在亚太地区产生。事实上，如果以游戏 收益为衡量标准，在所有主要的亚洲市场中，移动平 台都是收益排行第一的游戏平台。在西方市场，虽然 目前主机平台的收益高于移动平台，但是，移动平台 在 2024 年之前将是增长最快的游戏平台。为了更好地了解西方和东方市场在市场动态、消费者 行为和商机方面的差异，Pangle和 Newzoo 联合发 布了一系列手机游戏题材研究报告，对益智、角色扮 演xxx PanglePangle x x NewzooNewzoo：移动游戏市场研究报告 概述 2 51.6Q.6 21 年全球游戏市场收益的 51.6%由手游创造。益智类 角色扮演类 街机类 1.关于益智类游戏的概述 2.深度分析主要游戏市场的益智类游戏 3.关于我们&附录 目录 5 10 19 Newzoo 2021 益智类游戏在全球范围内深受玩家喜爱，在西方市场创造的收益高于东方市场。按收入计算，美国是全球最大的益智类手游市场，在 2020 年创造的收入占全球总收入的 29%。日本和中 国分别是收入排名第二和第三的市场。无论在西方还是东方市场，经典的三消游戏 都是表现最佳的子类益智游戏。许多益智类游戏都在逐渐融入元游戏概念，其中叙事 和装饰元素是最受欢迎的。尽管如此，经典三消游戏 仍然在西方和东方市场的收入排行榜上遥遥领先。越来越多的益智类游戏都采取混合变现策略，这个特点在西方市场尤为突出。应用内购买(IAP)、应用内广告(IAA)和订阅服务的混 合变现策略在益智类游戏领域已经越来越普遍。但是，与西方市场流行的益智类游戏相比，日本的同类游戏更 注重 IAP 策略。因为这些游戏更注重角色收集、解锁进 度和“扭蛋”机制，游戏的经济系统也更有深度、更为 复杂。关键要点 东西方市场益智类游戏的区别 4 1 23 Newzoo 2021 1.1.关于益智类游戏的概述 收入与主要市场的发展概况 Newzoo 2021 纵观手机游戏史，这是一款标志性的游戏，现在已经 发展出多部系列作品，并激发了新一代衍生作品的诞 生。糖果传奇目前仍然是西方市场最受欢迎的一 款游戏。后来，市场上涌现出更多融合各种元游戏元 素的三消游戏。例如，Playrix 发布的梦幻花园(Gardenscapes)（2016 年）和 梦 幻 家 园(Homescapes)（2017 年）就成功将三消游戏与装饰 元素相结合。由于 益智与装饰子类游戏大获成功，受 到启发的麦吉太文公司推出了Project Makeover（2020 年），这是一款以时尚为主题展开故事主线的 三消游戏。在Pet Rescue Saga、Toy Blast和Toon Blast等爆款游戏出现后，击碎/爆破等三消游戏的 衍生玩法也逐渐人气高涨。合并是三消游戏衍生的最新流行玩法，如Gram Games（Zynga 旗下的工作室）的萌龙进化论(Merge Dragons!)和Merge Magic等游戏都凭 借这种玩法抢占了美国游戏市场收入排行榜的前列。在 20 世纪 80 年代电子游戏的早期发展阶段，大多数 经典游戏都是益智类游戏。这类游戏的核心玩法是挑 战玩家解决问题的能力。例如，玩家在游玩雅达利公 司的猜谜游戏Hangman时，享受的是不断试错和 完成拼写单词的过程。俄罗斯方块(Tetris)排列 方块的玩法考验的是玩家的空间识别能力。许多这些 经典的益智类游戏的玩法依然影响着现今的游戏。游戏史上公认的第一款三消游戏是 1994 年发行的 Shariki，玩法是匹配同类颜色的球，但直到 2001 年 PopCap Games 为 PC 网页端推出同类游戏 宝石迷阵(Bejeweled)，这类益智游戏才开始吸 引主流玩家的关注。21 世纪头十年末期，智能手机日益普及，益智游戏也 成为了首批迁移到移动平台的游戏类型之一。智能手 机的发展打破了硬件的限制，使诸如添加物理元素等 游戏机制得以实现，其中最有名的一个例子就是愤 怒的小鸟(Angry Birds)（2009 年）。2012 年，游戏公司 King 推出了免费游玩的三消游戏糖果传奇(Candy Crush Saga)。关于益智类手游 历史起源、发展历程和近期趋势 6 与此同时，市场上也出现了越来越多加入益智玩法的 其他类型游戏。三消机制是在手游最常用的益智元素，如 GungHo 推出的日式 RPG 游戏智龙迷城(Puzzle&Dragons)（2012 年）、Small Giant 的 帝国与谜题(Empires&Puzzles)（2017 年），以及三七互娱最近推出的 4X 策略游戏末日喧嚣(Puzzles&Survival)（2020 年）等游戏均采用了三 消机制。尽管各类三消游戏的衍生玩法越来越受欢迎，但经典 的三消游戏玩法在西方和东方市场依旧人气不减。添 加元游戏元素已不再是这类游戏玩法的最新发展趋势。例 如，Dream Games 公 司 推 出 的 游 戏 Royal Match（2021年）则选用了轻度装饰元素结合简洁 的用户界面，设计出创新的核心三消玩法和游戏经济 系统。Royal Match的成功预示了游戏开发的新 方向：打磨和创新核心玩法，在竞争中脱颖而出。Newzoo 2021 益智类游戏为全球手游市场贡献了8%8%的收益 美国是最大的益智类游戏市场，紧跟其后的是日本和中国 7 美国 20 20 亿美元 日本 12 亿美元 中国 9 亿美元 8%益智类游戏 非益智类游戏 2020 2020 年益智类手游收益排名 前三的市场 69 69 亿美元 2020 年全球益智类手游收益 来源：Newzoo|2021 全球手机游戏市场研究报告 2020 年总收益 869 亿美元 2020 2020 年全球手游市场收益 益智类游戏 vs 非益智类游戏 Newzoo 2021 社交互动助力益智类游戏蓬勃发展 常态化运营是提升玩家互动性和粘性的关键 8 z 获取 许多“持久运营”的益智游戏系列在其他游戏平台上起步较早，刚开始在移动平台上 推出时，部分玩家受众早已熟悉这些游戏。例如，糖果传奇和碎碎曲奇(Cookie Jam)最初是作为页游在 Facebook 上推出的。无论是西方还是东方市场，社交互动都是最强大的用户获取和存留工具之一。早期在 西方市场推出的游戏系列会利用 Facebook 的邀请功能鼓励用户邀请朋友一起来玩 游戏，而日本则利用 LINE 的社交优势进行推广。Disney Tsum Tsum通过提供 游戏货币、“扭蛋”券和角色作为推荐奖励，鼓励玩家通过 LINE 邀请好友游玩。益智类游戏也会借助应用内及社交媒体广告获取用户，甚至有发行商会在一些营销创 意中融入流行元素，制成迷你游戏进行推广。IP 联动是益智类游戏发行商为拓展这类游戏的受众覆盖范围而进行探索的另一个方向，最近糖果传奇和Space Jam:A New Legacy的联动合作就是典型的例子。电视真人秀节目衍生的手游Property Brothers:Home Design在 IP 优势的助 力下，2019 年发布后即一跃成为新热门游戏。z 留存 社交互动是留住玩家最有效的工具之一。与朋友或陌生人一起竞争的短期排行榜和 排名系统会不断吸引玩家回头体验游戏，其中也包括以团队为竞争单位的排行榜。竞赛/锦标赛已经成为益智类游戏的新标配。例如，Royal Match会定期举办“国王杯”(Kings Cup)，还会为通过全部关卡的玩家举办“皇家联赛”(Royal League)。糖果传奇甚至在 2020 年推出了自己的电竞活动“全明星赛”(All Stars Tournament)。一些三消游戏（如中国乐元素公司开发的开心消消乐）在玩家完成前面的关卡且 获得满星评价后，会奖励玩家开启隐藏关卡，玩家通过这些关卡还可以获得额外的游 戏奖励。更重要的是，要想保持现有玩家的参与度，常态化运营变得越发关键。益智类游戏的 常态化运营通常会采取限时优惠、节日主题活动和短期挑战的形式。在日本，与动画、漫画，甚至是其他游戏的 IP 联动举办限时活动是十分常见的方式。参与这些活动时，玩家可以在限定时间内通过完成任务或通过“扭蛋”体验联动游戏的内容以及获得独 家角色。此外，游戏通行证机制在这类游戏的变现和留存用户策略中发挥的作用也日 益显著（详见下一张幻灯片）。Newzoo 2021 越来越多的益智类游戏都采取混合变现策略 采取应用内购买、应用内广告和订阅服务的混合方案 9 z 变现 应用内购买是益智类游戏的主要收入来源之一。大多数益智类游戏设计的游戏内经济 系统都是简单且直接的，通常设有 1-2 种主要货币，其中一种可以直接购买。在游玩 三消游戏的过程中，当玩家步数不足时，游戏通常会用弹窗提示他们可以通过消费增 加步数，顺势将玩家转变成付费者。最近，益智类游戏开发商借鉴核心手游的设计，在自己的游戏中添加PassPass证形式的订 阅服务。梦幻家园与Hay Day Pop均在 2020 年添加了益智pass的功能。Royal Match推出了“Royal Pass。萌龙进化论和愤怒的小鸟2也推出 了自己的Pass。自 2014 年以来，移动广告日益普及，越来越多的益智类游戏也开始在游戏内投放广 告。例如，糖果传奇的玩家通过观看广告视频可以获得额外的转盘旋转机会。Playrix 的战斗Pass策略：益智Pass“益智类游戏是通过混合变现模式提高收益的理想游戏类型，因为这些模式可以凭借应用内广告和应用内购买的混合变现方 案直接获益。这类游戏的 LTV 也相对容易提升，而且在世界 各地的市场通常都能取得不错的成绩。我们认为，混合变现策 略（执行应用内广告和应用内购买方案）日后在市场上将会成 为大势所趋，为全球手游开发商创造出可观的增长空间。”Translimit 的策划兼总监安中哲也 Newzoo 2021 2.2.深度分析主要游戏市场的益智类游戏 玩家群体属性以及表现绝佳的游戏作品 Newzoo 2021 总体而言，虽然益智类游戏在各 个市场都是最受欢迎的游戏类型，但西方和东方市场对手游类型的 偏好各有不同。与西方市场相比，大逃杀等竞技性较强的沉浸式游 戏类型在东方市场更受欢迎，西 方市场的手游玩家则更喜欢益智 和街机等相对休闲的游戏类型。此外，诸如大逃杀等当今流行的 游戏类型五年前尚未出现在移动 设备上。由此可见，近年来市场 发展速度之迅速。益智类游戏是全球手游市场最受欢迎的游戏类型 在东方市场，手游玩家往往也喜欢在手机上玩大逃杀等竞技类游戏。美国英国日本韩国#1益智益智益智益智#2战略街机角色扮演战略#3赌场运动模拟模拟#4射击射击大逃杀街机#5街机战略冒险大逃杀 最受欢迎的5 5 类手游 过去半年玩家游玩的手游类型 来源：Newzoo|消费者洞察游戏与电竞|2021 年 4 月11 Newzoo 2021 益智类游戏对女性玩家更具吸引力 东方市场的益智类手游玩家更年轻，受教育程度也相对更高。637XBRHa9I%全职雇员 14%未就业 49%全职雇员 14%兼职人员 47%全职雇员 13%全职家庭主妇 51%全职雇员 12%全职家庭主妇 28(D%较低中等较高 358(%较低中等较高 223E%较低中等较高 6IE%较低中等较高 20(3-2021-3536-5051-65 平均：36.8 1901-2021-3536-5051-65 平均：36.1 213)-2021-3536-5051-65 平均：34.5 22)1-2021-3536-5051-65 平均：35.5 330%音乐烹饪电影和电视剧 4710%电影和电视剧音乐旅行和度假 4000%电影和电视剧音乐电子游戏 5372%电影和电视剧 旅行和度假音乐 5IF%较低中等较高 3X%较低中等较高 9 p%较低中等较高 8v%较低中等较高 性别 年龄 家庭收入 工作情况 受教育程度 兴趣与爱好 来源：Newzoo|消费者洞察游戏与电竞|2021 年 4 月12 在各个主要市场中，益智类手游玩 家的群体属性比较相似；多为女性，有全职工作，收入处于中高水平。西方和东方市场的主要区别在于东 方市场的益智类手游玩家更年轻，受教育程度更高。此外，日本市场 玩家的性别特征尤为突出，他们的 性别最为均衡，而且近乎三分之一 的玩家将电子游戏列为他们最喜欢 的兴趣和爱好。Newzoo 2021 位列西方市场收入排行榜前列的益智类游戏 在日本和韩国市场排行前 50 的游戏中，角色扮演类游戏占据大多数#1角色扮演29#2策略6#3运动4 排行前50 50 的益智类游戏，2020 2020 年#1角色扮演22#2益智6#3策略5#1策略13#2益智9#3角色扮演7#1益智10#1策略10#3赌场，角色扮演9 收入最高的前50 50 款游戏类型分布 iOS&Google Play|2020 13来源：Newzoo|Newzoo 专家 Newzoo 2021 西方益智类游戏发行商主导美国、英国和韩国市场 日本益智类游戏市场主要由以 LINE 为首的本土公司主导 381#%4%4%总部 所在 国家 462%58%9x%各发行商在收入最高的益智类游戏中的收入占比 收入排行前 50 的益智类游戏|iOS&Google Play|2020 来源：Newzoo|Newzoo 专家14 Newzoo 2021 各子类排行榜中位列榜首的游戏均拥有相似的游戏机制 日本市场的三消游戏更注重角色收集和解锁进度，为变现创造机会 糖果传奇糖果苏打传奇Anipang 3LINE PokoPoko LINE:Disney Tsum Tsum Yo-kai Watch Wibble Wobble 梦幻花园梦幻家园梦幻水族箱奇妙庄园Lilys GardenToon BlastToy Blast萌龙进化论 消除方块 强化道具（暂时）关卡/地图 益智益智 创意设计 角色收集 角色进度（永久）职业/阵营/种族 战利品拾取（随机）扭蛋 养成 网格放置 采集/收集 单位（可控制）15来源：Newzoo|Newzoo 专家|如需了解更多关于 Newzoo 游戏分类法的信息，请访问此处。经典三消游戏益智和装饰炸毁方格合并 16 开发者访谈：与全球游戏行业领头羊TranslimitTranslimit探讨东西方市场用户获取和 变现策略 Translimit 是一家日本手游开发商，自 2014年成立以来一直在业内掀起层层风浪。他们的作 品BrainWars在全球范围内引起轰动，收获一片赞誉之声。这家公司也因此开始进入人们 的视线。不久之后，这款益智战斗游戏成为爆款，在美国和亚洲市场尤为成功，在发行后 8 个 月内就收获了 1000 万次下载量。这款游戏在全球范围内的成功引起了 LINE Corporation 的 关注。同年 10 月，Translimit 成为首家获得“LINE 游戏全球之门”(LINE Game Global Gateway)游戏投资基金的公司。目前，Translimit 带着他们的下一款热门游戏拼图创景(Puzzrama)，再次将目光投向全球市场。我们有幸与负责用户获取和变现策略的安中先生进行了一次访谈，一起讨论 Translimit 这位全 球游戏创新者在东方和西方市场采取的不同策略，以及他们在全球范围内最大化提高业绩的建 议和诀窍。17 东方和西方的手游市场大相径庭，尤其是美国和日本市场。TranslimitTranslimit的产品在这两个市场中屡获成功，相信你们 对于进军每个市场的最佳方式也有自己的独特见解。能否 跟我们分享一下，你们在美国市场使用了哪些UAUA策略 推广拼图创景？对于休闲和超休闲游戏，我们主要采用基于推广效果竞价 的广告方案。我们的做法是为每次出价设定具体的 ROAS（广告支出回报率）目标，在此设定目标下获得更 多的转化数或收入。我们认为，基于 ROAS 进行广告优化是追踪和提高 UA 效果的最佳方式。我们还会借助社交媒体网络和广告网络 进一步优化覆盖受众。在你看来，对美国市场最有效的UAUA策略是什么？你能 给我们仔细分析一下吗？我们通常采用的 UA 策略会遵循三个步骤。1.第一步是在美国市场进行初始 CPI（每次安装成本）测试。例如，当我们在安卓系统上试发行拼图创景 时，我们的目标 CPI 是 0.3 美元或更低。一般情况 下，我们只会继续开发 CPI 为 0.35 美元或以下的应 用程序。2.应用程序通过这轮 CPI 测试之后，我们就会进入第二 阶段。接着，我们将连续进行 A/B 测试并对游戏进 行调整，直到每个用户在 D0（即安装游戏的第一天）平均观看的广告数量达到 8 个广告。我们还会进行优 化，使 D1 的用户留存率达到 30%以上。3.然后，我们会不断改进已通过这两个阶段的应用程序 并继续投入开发，强化这些应用程序在全球各地的用 户获取策略。在创意方面呢？TranslimitTranslimit是否会针对不同的市场使用不 同的创意？在测试游戏潜力的初始阶段，我们会创作大约 20 项不同 的创意，用来评估游戏的潜在表现。如果游戏最开始表现 良好且规模开始相对扩大，我们会增加到约 100 至 200 项创意。等这些创意经过了几个阶段的考验，我们也了解 到哪些创意表现最好后，我们就会将创意数量降至三或四 项。接着，我们会继续在每个广告渠道和全球范围内投放 这些最终确定的广告。对于不同的国家和地区，创意大部分都是相同的，但每个 广告的文案必须针对目标国家和地区进行本地化。我们发 现，如果没有本地化的文案，创意的推广效果甚至可能会 下降 20%。xxxxxxxxxxxxxxxx 如何才能制作更成功的视频创意？你能给我们介绍一些实 用窍门吗？根据我们的经验，成功的创意有三个关键特征：通常包含 数字、文案相对简洁、使用能加深用户对游戏理解的措辞。可能很多创意的表现欠佳，你也不得不将它们舍弃。但这 是完全正常的，不必灰心，只要坚持进行 A/B 测试就好。从UAUA的角度来看，你认为美国市场的手游玩家与日本市 场的用户有何不同？不同的国家和地区需要不同程度的 UA 本地化。每个国家 和地区的本地化流程消耗的工时和资源也各不相同，主要 取决于本地化对于整个 UA 策略的重要性。我们大部分的 创意优化和本地化工作都以美国市场为中心。比如，该市 场的用户具有更强烈的爱国情怀，我们可以在视频创意中 加入他们的国旗，由此唤起他们的爱国情绪。安中哲也 策划兼总监 Translimit 在全球范围内获取用户 用户获取(UA)策略和营销创意的本地化是游戏在本地市场获得成功的关键 Newzoo 2021 18 日本和美国用户对广告的态度往往大不相同。手游开发者 会面对怎样的差异？能与我们分享你的深入见解吗？用户对广告的接受度是非常不同的。在美国，极少会有人 反对在游戏中投放广告。我们发现，即使我们将广告频率 设置为每 30 秒显示一次，也不会对我们的用户留存率产 生不利影响。如果你在日本市场也采取同样的做法，用户 就会提出负面反馈。因此，我们在日本市场会设置更长的 广告播放间隔时间。在广告样式方面，我们在全屏视频广告和激励视频之间设 定了 3:1 的特殊比例，即用户每观看 3 个全屏视频广告后 才能观看 1 个激励视频。你们的应用内广告与应用内购买方案创造的收入占比分别 是多少？你认为这两种方案的收益表现在两大市场中有明 显的区别吗？我们的应用内广告与应用内购买方案的收入比列为 4:1，但 在两个市场中的表现差异非常明显。如前所述，美国的用 户可以接受广告高频率出现。但是，应用内购买的用户行 为并不会增加太多。因此，我们在美国市场的变现策略往 往以应用内广告方案为主。xxxxxxxxxx 在日本市场，我们展示的广告量大约是美国市场的一半，但日本市场的用户更容易接受应用内购买，他们的消费水 平比较高，因此我们也能够保持盈利。例如，拼图创景有一项“竞赛”功能，让玩家彼此间 投票，选出最佳原创作品。我们每天都能看到选出的惊艳 作品。我们认为，日本的玩家时常都能登上这些作品排行 榜的榜首，是因为他们更愿意付费获取额外的游戏功能，用于更好地编辑和美化他们的作品。相比之下，其他国家 和地区的玩家似乎大多数只喜欢畅玩游戏的拼图玩法，不 会经常参加投票比赛。此外，日本玩家的游戏时间也比较长。在PanglePangle的助力下，拼图创景在日本地区实现了多少 收益增长？来自激励视频广告的收益提高了 14%，来自全屏视频广告 的收益提高了 17%。与Pangle合作令我感受较深的是他们 能带来许多 eCPM 较高的广告。如想在日本各地分散投放 应用内广告，Pangle也是公认必不可少的网络。xxxx 安中哲也 策划兼总监 Translimit 解密日本和美国市场变现策略的差异 与日本市场相比，美国市场更多会采取应用内广告的变现方案，因为美国玩家对游戏内广告的接受度较高。Newzoo 2021 Newzoo 2021 关于我们 Newzoo 2021 获取游戏市场洞察资讯的绝佳平台。我们是全球最值得信赖和引用次数最多的游戏市场洞察与 分析资源平台。我们为全球规模最大的娱乐、技术和媒体 公司提供助力，为他们精准定位目标受众，掌握竞争对手 的现状。我们善于发现商机并果断做出战略与财务决策。Newzoo 2021 让成长更有力量。Pangle是全球开发者变现与增长平台，助您应用获取更高收益、更优用户，释放创意潜能。作为亚洲领先的移动广告平台，Pangle通过独家 TikTok For Business 广告资源，助力全球应用 开发者实现收益最大化，并通过广大的优质移动应 用资源，助力为广告主触达增量。Newzoo 2021 为何选择Pangle？22 开发者：提高收益的明智之选 1 通过应用内出价实现收益最大化（支持 ironSource、MAX 和 Mopub）TikTok For Business 的独家广告 资源 热门广告样式：激励视频/全屏视频广告/原生广告/Banner 广告 支持 UA-MO 增长循环 变现 234 广告主：飞速拉动用户增长 1 应用内事件优化（付费、用户留存等关键事件）基于个性化推荐技术支持试玩广告免费提供试玩广告的制作和 适配工具 用户获取 234 Newzoo 2021 附录 Newzoo 游戏分类法&消费者洞察研究常见术语

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253人已浏览 2021-12-15 19页 5星级

他们教会我与他人合作，并对与我不同的人更加敏感。”它们是与我的伴侣和朋友共度时光的一种有趣而令人兴奋的方式。有些电子游戏具有教育性的元素，我作为一个历史书呆子非常喜欢。”

151人已浏览 2021-11-24 19页 5星级

游戏短视频达人特征分析从6月游戏短视频达人点赞TOP10榜单来看，呈现“三巨头鼎力”的格局，6月“Sien小慧君”、“平头哥”、“在下铁头阿彪”的短规频总点赞量均在100万以上。从上榜达人的粉丝量来看，头部不中腰部达人各占卉壁江山，耄上榜的中腰部达人在6月的短规频发布次数均为2次以上;其中，“游戏知事君”的月度短规频发布数最高，为45次。高频次游戏短规频发布不高频次游戏直播一样，也能夙带来高曝光，是中腰部达人在游戏短规频曝光上赶赸头部达人的途径之一。游戏短视频达人特征分析幸东和福建成为游戏短规频达人分布密度最高的省：从地域分布来看，游戏短规频达人的分布相对集中，主要分布在以幸东、江苏、山东、浙江为代表的东部发达地匙和以四川为代表的中西人口多省，近亐成的游戏短规频达人集中在这5个省;从游戏直播达人的地域分布密度来看，幸东和福建成为游戏短规频达人分布密度最高的省。丌过，整体来看，目前做游戏短规频的达人仍较少，行业竞争小，各游戏短规频达人均有成为的黑马潜力。从游戏短规频达人的性别来看，目前抖音上近四成游戏短规频达人为女性，相较游戏直播中女性达人只占两成耄言，女性群体在游戏短规频创作方面戒更具优势。

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游戏直播行业洞察报告2021年Q3季刊一.核心摘要二.游戏直播行业数据概览1.市场规模分析2.用户规模分析3.行业大盘数据分析4.游戏分类数据分析5.游戏直播MCN机构分析三.网游竞技篇1.各游戏分类直播规模分析2.各直播平台网游竞技赛道市场占比3.网游竞技篇TOP154.超激斗梦境案例分析四.手游篇1.各游戏分类直播规模分析2.各直播平台手游赛道市场占比3.手游篇TOP154.王牌竞速案例分析5.金铲铲之战案例分析6.漫威超级战争案例分析五.电竞职业赛事篇1.王者荣耀世界冠军杯赛事分析2.PCS5亚太洲赛赛事分析3.英雄联盟手游职业资格赛赛事分析4.PEL职业联赛-S3赛季赛事分析完整版报告纲要报告释义说明:观赛活跃人次：观看电竞赛事直播时有实际用户行为的观众人次MCN商业估值：抖音、快手平台MCN机构信息是人工收集，非行业全量，仅在小葫芦数据样本范围内进行数据统计2019年7月2021年9月（即2019年Q32021年Q3）各直播平台游戏，职业电竞赛事相关数据虎牙、斗鱼、企鹅电竞、网易CC、B站、快手抖音、快手、B站时间背景数据统计覆盖的直播平台数据统计覆盖的短视频平台专业名词释义一、核心摘要报告核心摘要漫威超级战争：上线后开播数就一直下滑，截止9月份开播数下跌了81.5%；游戏新鲜感消耗过快，观众互动性下降明显，上线日活跃观众人次达峰值3.9万，但9月平均每日活跃观众人次不足1万备注：摘要内容出现顺序与报告整体行文顺序保持一致。用户：2021年Q3游戏开播数708.7万，占比总直播高达80.82%。2021年Q3“限制未成年人游戏时间法令”颁布，开播数和观众用户数均下滑平台：B站游戏直播以网游竞技类为主，Q3网游竞技类开播数环比Q2增长了41.7%MCN机构：小象大鹅在Q2机构内没有签约主播直播王者荣耀，在Q3王者荣耀主播群体总商业估值4179.3万荣登TOP1超激斗梦境：公测当天就有2794名主播直播，一度成为各大直播平台和视频平台的热搜；斗鱼成为超激斗梦境开播份额最大直播平台；小象大鹅旗下的超激斗梦境优质主播数量最多报告核心摘要备注：摘要内容出现顺序与报告整体行文顺序保持一致。王者荣耀世界冠军杯：用户群体更倾向于在虎牙平台观看比赛直播；“外星人电解质水”在赛事中做的广告投放曝光度很高PCS5亚太洲赛：吃鸡类职业赛事受到的关注度跟MOBA类游戏赛事相去甚远；LOL手游职业资格赛：英雄联盟手游职业赛事未来可期金铲铲之战：金铲铲之战开服之初表现非常强势，一度出现需要排长队才能进入的现象；金铲铲之战在抖音平台的短视频发布数实现了超翻倍增长王牌竞速：快手平台超车，成为王牌竞速头部直播平台，对王牌竞速整体开播情况影响最大；王牌竞速游戏玩家和直播观众正在逐渐流失二、游戏行业数据概览1.市场规模分析2.用户规模分析3.行业大盘数据分析4.游戏分类数据分析5.游戏直播MCN机构分析Q3游戏开播数708.7万，占比总直播高达80.82 21 年 Q3 总 直 播 开 播 数 有876.8万，游戏开播数708.7万，占比总直播高达80.82%。游戏直播主播依然非常活跃，环比Q2季度上升了7.20%，同比下降了3.58%，主要是因为疫情期间，暑假期间有部分地区部分学校提前开学加上在9月颁布了“限制未成年游戏时间法令”：“周五、周六、周日每天只能在8点到9点玩1个小时的游戏”，这也就导致了一些学生只能在特定时间点玩游戏及短时间直播或不直播，也就导致了Q3季度各维度较往年及上季度均出现下滑。数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd市场规模分析：2021Q3“限制未成年人游戏时间法令“颁布，直播观众数下滑明显数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd市场规模分析：2020年全球疫情，我国在对抗新冠病毒传播方面最先实行广大民众居家隔离政策，为世界各国防疫工作做出了优秀的示范。在这一社会背景下，“居家隔离”措施培养了广大群众看直播的生活习惯。2020年，游戏直播，娱乐性直播，电商直播三大直播赛道都涌入了数量庞大的新用户群体，2020年注定成为直播行业浓墨重彩的一年。我国并未明确规定禁止未成年担任网络主播，但是在直播平台的管理中都有实名认证，不为未成年人提供主播注册通道，但在征得未成年人的父母或者其他监护人的同意的情况下是可以的（现役LPL滔博AD选手jackeylove当年就在未成年的时候在直播平台以一手“德莱文”打出了名声）当然，未成年人主播群体毕竟是少数，但是未成年人游戏玩家和直播观众却不在少数，“限游令”推行，自然导致未成年人游戏玩家玩游戏的时间大幅度缩水甚至抹杀，慢慢的自然对游戏的热情也会淡下来，也就不会像以前一样关注游戏直播，蝴蝶效应，看直播的观众少了，一些直播间粉丝基数本就很少的非头部主播在直播时，直播间真实人气会更加惨淡，很难存活。B站游戏直播以网游竞技类为主，Q3网游竞技类开播数环比Q2增长了41.7%数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd游戏分类数据分析：2021年Q3季度，B站手游开播数32.1万，网游竞技开播数73.2万首超虎牙平台，单/主机游戏开播数37.5万，B站主要直播网游竞技类游戏，网游竞技开播数环比Q2季度上升了41.7%，手游和单主机游戏环比Q2季度也上升，可看出B站在主要直播网游竞技类游戏外，其他两类游戏也没有落下，均衡发展。原神9月开播数15.1万，环比1月上升了297.3%数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd游戏分类数据分析：9月，王者荣耀开播数69.3万，环比1月下降了27.9%，原神9月开播数15.1万，环比1月上升了297.3%，原神在6月9号发布1.6版本后，开播数就高达13，8万，环比5月上升了253.8%，说明这一期的版本更新给原神吸引了更多的主播1.6版本更新后主播数在降低，到了9月份，9月1号更新了2.1版本原神开播数再次上升，环比8月上升了48%，说明原神这款游戏是靠着自身内容更新来吸引主播。永劫无间商业估值0.67亿，排名第六，极具潜力Q3季度商业估值TOP3游戏：王者荣耀、英雄联盟、绝地求生；Q3季度TOP5商业估值、机构数量、游戏主播数环比Q2季度均在下降，这也可能是因为Q3季度发布了一些新游，比如永劫无间、英雄联盟手游、金铲铲之战等游戏，导致了居住在榜首的游戏排名没有变化，但是量级发生了变化，永劫无间商业估值0.67亿，排名第六，是一款非常具有潜力的游戏。数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd游戏直播MCN机构分析：MCN商业估值：抖音、快手平台MCN机构信息是人工收集，非行业全量，仅在小葫芦数据样本范围内进行数据统计揽秀文化传媒机构，商业估值6.89亿，游戏主播数93名，平均每名主播商业估值高达740万远超其他机构数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd游戏直播MCN机构分析：MCN商业估值：抖音、快手平台MCN机构信息是人工收集，非行业全量，仅在小葫芦数据样本范围内进行数据统计Q3季度商业估值TOP3机构：小象大鹅、渝万传媒、炫石互娱；小象大鹅机构Q3季度商业估值为35.36亿，环比Q2季度下 降 了 8.8%，游 戏 主 播 数33618名，环比Q2季度上升了4.9%；渝万 传媒Q3季度游戏主播数35819名，环比Q2季度上升了84.9%，这也表明了渝万传媒机构在扩充自己的主播。Q3季度新增了揽秀文化传媒机构，商业估值6.89亿，游戏主播数93名，平均每名主播商业估值高达740万远超其他机构。小象大鹅：在Q2机构内没有签约主播直播王者荣耀，Q3季度王者荣耀商业估值4179.3万荣登TOP1小象大鹅机构，Q3季度游戏总商业估值排名前三：王者荣耀、绝地求生、英雄联盟，在Q2季度机构没有直播王者荣耀，Q3季度王者荣耀商业估值4179.3万荣登TOP1，英雄联盟Q3季度商业估值2967.0万，环比Q2季度下降了20.1%，游戏主播数754名，环比Q2季度下降了34.1%，永劫无间在Q3季度商业估值为1176.4万冲到第五名，可看出永劫无间的火爆。数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd游戏直播MCN机构分析：MCN商业估值：抖音、快手平台MCN机构信息是人工收集，非行业全量，仅在小葫芦数据样本范围内进行数据统计渝万传媒：7月上线的永劫无间在Q3季度商业估值排名超和平精英勇夺第四从游戏商业估值看王者荣耀、绝地求生、英雄联盟稳坐渝万传媒机构TOP3，王者荣耀Q3季度商业估值2287.7万，环比Q2季度下降了32.4%，Q3季度游戏主播数722名，环比Q2季度下降了36.9%；7月上线的永劫无间在Q3季度商业估值排名超和平精英勇夺第四；Q3季度新增了金铲铲之战。数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd游戏直播MCN机构分析：MCN商业估值：抖音、快手平台MCN机构信息是人工收集，非行业全量，仅在小葫芦数据样本范围内进行数据统计炫石互娱：门牌游戏-地下城与勇士Q3季度商业估值3381.6万环比Q2季度下降了5.11%炫石互娱机构，Q3季度游戏总商业估值排名前三：地下城与勇士、王者荣耀、和平精英，地下城与勇士Q3季度商业估值3381.6万环比Q2季度下降了5.11%；游戏主播数排名前三位：英雄联盟、王者荣耀、地下城与勇士，英雄联盟在Q3季度商业估值为851.4万，环比Q2季度下降了9.2%，游戏主播数319，环比Q2季度下降了35.4%，主要是因为一些主播去直播金铲铲之战、永劫无间游戏。数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd游戏直播MCN机构分析：MCN商业估值：抖音、快手平台MCN机构信息是人工收集，非行业全量，仅在小葫芦数据样本范围内进行数据统计Q3季度商业估值TOP3主播为：旭旭宝宝、棉花大哥哥、张大仙2021年Q3季度主播商业估值TOP3：”旭旭宝宝“、”棉花大哥哥“、”张大仙“，来自炫石互娱”旭旭宝宝“主要直播地下城与勇士Q3季度商业估值1913.1万，环比Q2季度上升了25.36%，荣登第一名；来自小象大鹅的“棉花大哥哥”主要直播原神在Q2季度没有登上TOP20排行榜，在Q3季度突围进入TOP3榜单。数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd游戏直播MCN机构分析：MCN商业估值：抖音、快手平台MCN机构信息是人工收集，非行业全量，仅在小葫芦数据样本范围内进行数据统计三、网游竞技篇1.各游戏分类直播规模分析2.各直播平台网游竞技赛道市场占比3.网游竞技篇TOP154.超激斗梦境案例分析5.漫威超级战争案例分析网游竞技篇TOP15：穿越火线9月开播数7.0万，环比8月上升了42.9%，冲入TOP3网游竞技类游戏Q3季度每月开播数TOP15游戏名单，Q3季度英雄联盟、原神排名没有变化，9月英雄联盟开播数26.3万，环比8月下降了12.6%，英雄联盟手游的上线也吸引了一些玩端游的主播去直播英雄联盟手游；9月原神开播数15.1万，环比8月上升了48.0%，在9月份原神2.1版本更新，吸引了一波主播直播；穿越火线9月开播数7.0万，环比8月上升了42.9%，冲入TOP3。数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd超激斗梦境案例分析超激斗梦境公测当天就有2794名主播直播，一度上了各大直播平台的热搜数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd超激斗梦境于9月6号开启内测，是网易自研的新动作格斗网游，内测当天吸引了2164主播直播，内测距离公测期间，开播数仍然高于1000，可看出超激斗梦境很火热，9月17号正式公测，公测当天就有2794名主播直播，一度上了各大直播平台的热搜，吸引主播直播，因此开播数达到一个峰值，比较明显的是虎牙、斗鱼、B站三大平台涌入的主播上升最多，公测过后，开播数下滑，主要是因为在直播这款游戏的主播有一部分是试玩，目前到9月底开播数是下滑的，主要是因为存在一些问题，官方公告说明一直在进行更新修复，期待10月份看超激斗梦境这款游戏开播数情况如何。超激斗梦境内测当天活跃观众人次高达16.2万，斗鱼平台活跃观众人次占比86.4%数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd超激斗梦境在9月6号内测当天，活跃观众人次高达16.2万，其中这天斗鱼平台活跃观众人次14万，占比86.4%，主要是因为斗鱼直播平台发起了“燃格斗之魂！超激斗梦境不删档测试主播招募”活动：“本次不删档测试期间，前往斗鱼直播，报名参与【超激斗梦境】主播招募活动，或通过观看专区直播直播，均有机会获得测试资格，丰厚奖励“，在9月17号正式公测再次达到一个峰值12.5万，公测后活跃观众人次均7万以上，斗鱼平台上一波的活动为此奠定了基础。超激斗梦境9月6号内测距离公测期间，虎牙平台开播数最高，其次是斗鱼平台，在9月17号正式公测开始，B站涌入了一波主播，B站开播数增长率高达160%，9月17号后，除了快手和网易CC小幅变动，其他平台均出现大幅下滑，但开播数依然高于公测前开播数，说明超激斗梦境这款游戏是有潜力的。超激斗梦境公测开始，B站涌入了一波主播，B站开播数增长率高达160%数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd9月6号在斗鱼直播平台发送弹幕人次高达14万，弹幕条数高达25万，远超其他平台数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd9月6号在斗鱼直播平台发送弹幕人次高达14万，弹幕条数高达25万，远超其他平台，9月6号9月16号，斗鱼直播平台发布了主播活动招募，直播以及观看直播均有机会获得奖励，这也就吸引了观众观看斗鱼直播平台超激斗梦境分区的直播，在9月6号斗鱼平台玩超激斗梦境游戏直播的弹幕词云中出现了“玩超激斗只看啊乔老师”弹幕刷屏，主要是这个直播间有每天抽红包的活动。超激斗梦境代表主播TOP10主要分布在斗鱼和虎牙两大平台，斗鱼平台占比80%数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd以下是依据小葫芦指数排序的9月 超激斗梦境 代表主播TOP10主要分布在斗鱼和虎牙两大平台，斗鱼平台占比80%；排名第一来自斗鱼“主播20投”粉丝数193150人，弹幕条数达17万，说明主播直播质量较好。“渣渣皮丶P08”是一名新晋的主播，冲进TOP3，具有很大潜力数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd超激 斗 梦 境 小葫芦指数TOP3主播均来自斗鱼平台，主播“渣渣皮丶P08”是一名新晋的主播，在8月和9月只直播了超激斗梦境,冲进TOP3，说明该主播具有很大的潜力；“Mr 白先森er”主要直播了漫威超级战争、超激斗梦境。“Mr 白先森er”直播超激斗梦境观众互动度比直播其他游戏高数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd主播“Mr 白先森er”直播的几款游戏，从每天单位时间弹幕人数看，直播超激斗梦境观众互动度比直播其他游戏高；9月新增了60家机构主播直播超激斗梦境，环比8月增长了545.4%以下是超激斗梦境商业估值在MCN机构中的分布情况。9月新增了60家机构直播超激斗梦境，环比8月增长了545.4%；新增了264名主播直播超激斗梦境，看出超激斗梦境受各大机构及主播关注。9月，依据超激斗梦境商业估值排序，小象大鹅、渝万传媒、超级星娱乐是TOP3MCN机构；依据游戏主播数排序，渝万传媒、小象大鹅、炫石互娱是TOP3MCN机构。数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd以下我们展示了一些MCN机构已经签约的比较有代表性的超激斗梦境游戏主播（这里添加了筛选条件，要求主播商业估值不低于10万）。我们能够发现，9月小象大鹅和超级喜星娱乐两家机构的超激斗梦境优质主播数量是最多的，从主播商业估值看，炫石互娱的“烛龙瑜”9月商业估值达17.6万，排名第一。小象大鹅&超级星娱乐旗下的超激斗梦境优质主播数量最多数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd9月超激斗梦境抖音短视频视频发布数784，评论数5.1万，视频点赞数达187.4万，B站视频发布数306，视频分享数5.3万，上线就受到了各大视频平台的关注；从B站视频标题词云图看，发布视频主要涉及“攻略”、“最值得期待的dnf团队操刀：超激斗梦境 最值得玩的2021年游戏”“超激斗梦境激励计划”等视频标题；从抖音视频标题词云图看，主要涉及“刷图”、“幻影之刀”、“DNF”、“动作搬砖游戏”、“游戏攻略”标题字样的视频。超激斗梦境上线初期就受到了各大视频平台的关注数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,LtdB站-9月超激斗梦境视频标题词云图抖音-9月超激斗梦境视频标题词云图四、手游篇1.各游戏分类直播规模分析2.各直播平台手游赛道市场占比3.手游篇TOP15 4.王牌竞速案例分析2021年Q3，在当下手游市场直播热度体量最大的前三甲分别是：王者荣耀，和平精英和英雄联盟手游。9月，王者荣耀开播数为69.3万，环比下降了19.32%；和平精英开播数为28.0万，环比下降了32.20%；英雄联盟手游开播数为4.2万，环比下降了43.24%。此外，其他游戏开播数也都有下降。造成此现象的原因有以下两方面：一、Q3经历了完整的暑期，暑假结束后，学生开学，学生群体游戏主播和观众减少。二、8月30日，国家新闻出版署下发关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知，限制未成年人游戏时间，未成年群体游戏主播和观众减少。数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd手游篇TOP15：9月份后，当下热门直播游戏开播体量均有下滑趋势王牌竞速案例分析快手平台对于王牌竞速整体开播情况影响最大王牌竞速于7月23日正式上线，上线后就吸引了大波的玩家直播，在7月24号开播数达到峰值后，快手平台开播数骤降，其他平台虽有下降，但下降幅度很小；8月26号&27号连续更新版本后，26号开播数呈现上升的趋势；8月31号王牌竞速S2赛季全面开启，吸引了快手平台大量主播直播王牌竞速导致了8月31号的开播数猛增。9月，王牌竞速前后共进行了3次版本更新，还有一次“中秋庆典活动”，快手平台开播数随之起伏波动很大，可看出快手平台对于王牌竞速整体开播情况影响最大。数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd3个月以来，斗鱼和虎牙直播平台王牌竞速主播规模一路被蚕食缩减，网易CC也不再是王牌竞速开播份额占有率最大的直播平台。9月，快手直播平台以58.80%的王牌竞速开播市占率成为该游戏的头部直播平台。数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd快手平台超车，成为王牌竞速头部直播平台王牌竞速7月23号上线后，在7月24号各平台王牌竞速开播数均达到各自峰值后，快手平台开播数骤降，骤降幅度高于其他平台，在8月31号，快手平台王牌竞速开播数骤增；9月，在S2赛季开启后，王牌竞速进行了3次版本更新，并且策划了“中秋庆典活动”，快手平台开播数随之起伏波动，可看出快手平台王牌竞速游戏主播紧跟版本热度和活动热度，开播热情来的快,去的也快。数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd快手平台王牌竞速游戏主播紧跟版本热度，开播热情来的快,去的也快3个月以来，各直播平台王牌竞速直播间内，发弹幕的观众人数整体上一路下跌，弹幕数量也越来越少，反映出直播间观众对于王牌竞速 的热情和耐心正在消褪。据笔者所知，王牌竞速有着手游中第一梯队的游戏画面，并且游戏的优化做得也可圈可点，而团队竞技的设计和大招的加入让游戏玩法与市场上的其他同类游戏产生了一定的差异性。但作为一个强PVP的游戏，对于操作手感和操作模式的改进迟迟不见踪影，频繁的氪金盲盒车辆和毫无提示的暗中削弱旧车辆也让玩家感到疲倦和反感。数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd王牌竞速游戏玩家和直播观众正在逐渐流失王牌竞速TOP10主播集中在虎牙、斗鱼、网易CC平台王牌竞速9月按小葫芦指数排名TOP10，其中新增了4名主播。相比于8月，有5名主播9月依然排在前10；排名前三的主播分别来自虎牙直播和网易CC，分别为“栖夏来自帝星”、“就在最后一个弯”、“4Er.艾拉”；9月有5名主播流失或弃播，主要是因为直播王牌竞速的时候，直播间观众反馈的效果不是很理想，试播效果不佳致使他们弃播此游戏。数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd虎牙主播“就在最后一个弯、”转型效果很理想在王牌竞速常驻主播中，虎牙主播“就在最后一个弯、”是个典型的主播案例。8月前，这 位 主 播 直 播 极 品 飞 车Online，7月其直播间每天平均每小时发弹幕的观众人数最高不过7人；同为竞速类游戏，8月开始，他转战直播新游王牌竞速，自此其直播间观众弹幕活跃度显著提升。进入9月后，环比有下降，但依然远好于直播极品飞车Online的时候，贡献指数为2.7万，环比增长92.86%，贡献指数增幅显著。数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd超级星娱乐机构&渝万传媒优质主播占有率高于同行9月王牌竞速主播商业估值大于3万的有19名，其中超级星娱乐机构有6名，占比31.58%；渝万传媒有5名，占比26.32%，均是9月新增主播，这两家机构优质主播占有率高于同行；总商业估值排名第一的主播来自飞鱼传媒机构的“熊酱c”总商业估值为22.6万，是飞鱼传媒机构唯一进入榜单的优质主播。数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd抖音&快手平台观众对于王牌竞速相关话题关注度7月最高，9月有所回暖7月9月，在抖音平台王牌竞速相关视频的发布数逐月增多，9月视频发布数为4351，环比增长了71.64%；用户侧互动数据，包括点赞数，评论数和分享数，抖音平台7月最高，8月最低，9月王牌竞速在S2赛季开启后，进行了3次后续的版本更新，因此9月相关视频总评论数91.3万，环比增长了44.69%，用户评论互动兴趣有所回暖。9月抖音平台王牌竞速视频比较火热的标签是“#王牌竞速”、“#不彪寻常路”和“#我的车有大招”。（视频标题词云图请见下一页）数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd王牌竞速视频标题词云图快手-7月王牌竞速视频标题词云图抖音-9月王牌竞速视频标题词云图数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd金铲铲之战案例分析金铲铲之战开服之初表现非常强势，一度出现需要排长队才能进入的现象数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd8月26日，腾讯发行的自走棋手游新作金铲铲之战正式上线，很快拿下App Store免费榜Top1，并于下午闯入畅销榜Top3范围，表现非常强势。游戏的热度也很高，开服之初一度出现需要排长队才能进入的现象。在笔者看来，云顶之弈可以说是自走棋玩法中生命力最旺盛的一个，它的百度指数甚至一直高于自走棋大类的热度。得益于LOL端游深深扎根于玩 家 内 心 的 英 雄 IP 形 象（即“弈子”），即使是新玩家也会倍感亲切，完全不会有陌生的感觉。金铲铲之战做了不少本地化的改动，如双人玩法、双赛季模式、暮光之战模式等。8月27日，开播数峰值为12215，新游上线之初会有很多主播来蹭热度试播，后续褪去浮华，在9月末金铲铲之战开播数仍保持在5700以上。金铲铲之战每日活跃观众人次稳定在24.5万上下数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd金铲铲之战上线之初，一些大主播也来试播这款新游戏，例如：虎牙主播“天霸-蛇哥Colin”，快手主播“和平精英柚子无敌”。这些主播自带数量庞大的粉丝观众基数，8月27号，观看直播金铲铲之战的活跃观众峰值达68.1万人次。此后，伴随着大主播的撤离退场，观看直播金铲铲之战的活跃观众数稳定在24.5万上下。9月末，虎牙超过斗鱼成为金铲铲之战开播数最大的直播平台数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd在各平台每日开播数的比较上，9月15号前，斗鱼虎牙快手B站企鹅电竞。热门自走棋类新游金铲铲之战上线之初，各平台都有很多其他游戏分区下的主播来蹭热度试播，看试水效果能否帮助自己提升直播效果，能否获得比平时水平高的涨粉量和贡献指数。随着时间的推进，各平台试水直播金铲铲之战的主播离开，虚高的数据蒸发掉，从数据可以看出，斗鱼平台“蒸发”掉的主播数量最多。9月末，虎牙超过斗鱼成为金铲铲之战开播数最大的直播平台。斗鱼直播平台以33.87%的开播市占率高于其他同行数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd9月，各直播平台在金铲铲之战这款新游戏的活跃主播市占率上的数据表现如图所示。斗鱼直播平台以33.87%的市占率高于其他同行。虎牙以28.76%的市占率暂居次席。后续我们会对该数据进行长期的数据观察，来观察各平台直播金铲铲之战的活跃主播群体市占率的动态变化。金铲铲之战在斗鱼直播拥有最多的弹幕互动观众数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd金铲铲之战在斗鱼直播拥有最多的弹幕互动观众，并且对比其他直播平台的领先优势还是很大的；特别是在金铲铲之战上线之初，斗鱼直播单日发弹幕的观众数峰值达到50万 ，弹幕数量峰值接近120万。后续斗鱼平台试播此游戏的主播撤离，同时带走了各自的直播间观众，进入9月数据趋于平稳。手游金铲铲之战有偏向于经典怀旧的“远古老版本”模式玩法，这是相较于端游云顶之弈的优势之处。观众对于怀旧的话题往往更能产生回忆上的情感共鸣，自然更愿意以弹幕的方式进行直播互动。虎牙主播“校长”粉丝基数在金铲铲之战的常驻主播中独一档数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd9月金铲铲之战小葫芦指数TOP10，虎牙主播“校长”粉丝数为90.3万，在金铲铲之战的常驻主播中优势是很明显的。同时，他在直播金铲铲之战时，9月直播间的弹幕互动数162.2万，同样是常驻主播中的佼佼者。从直播的整体效果来看，虎牙主播“校长”的转型是比较成功的数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd虎牙主播“校长”原来是端游云顶之弈的常驻主播，金铲铲之战上线后，转型直播手游，从数据对比来看，直播金铲铲之战后，其直播间弹幕活跃度有很大的提升。9月末，他的粉丝数为90.3万，在金铲铲之战的常驻主播中优势是很明显的。同时，他在直播金铲铲之战时，直播间的弹幕互动数和贡献指数同样是佼佼者。从直播的整体效果来看，这位主播的转战在目前来看是比较成功的。金铲铲之战：小象大鹅，渝万传媒，超级星娱乐是TOP3MCN机构数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd以下是金铲铲之战游戏主播在MCN机构中的分布情况。9月，依据旗下签约金铲铲之战主播数排序，小象大鹅，渝万传媒，超级星娱乐是TOP3MCN机构。通过8月，9月的数据变化，我们可以发现很多MCN机构都在积极发力扩充旗下金铲铲之战主播数量，其中小象大鹅，渝万传媒，超级星娱乐，狂鸟传媒等MCN机构在9月增量尤为明显。值得一提的是，炫石互娱旗下金铲铲之战主播商业估值整体上偏高。金铲铲之战在抖音平台的短视频发布数实现了超翻倍增长数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd抖音-9月金铲铲之战视频标题词云图8月9月，在抖音平台金铲铲之战相关视频的发布数明显增多，9月视频发布数为6998，环比增长了207.1%；用户侧互动数据，包括点赞数和评论数，增幅也很明显。可见，抖音用户对于金铲铲之战相关内容兴趣度很高。9月抖音平台王牌竞速视频比较火热的标签是“#金铲铲之战”、“#金铲铲之战阵容推荐”和“#金铲铲之战上分攻略”，这些很符合自走棋类游戏的调性。漫威超级战争案例分析漫威超级战争是由网易游戏与漫威娱乐联合开发，以漫威多元宇宙为基础，7月15号上线，开播数达1139，7月16号开播数1208，达到了Q3季度最高值，上线后开播数就下滑了，截止9月份漫威超级战争开播数下跌了81.5%。漫威超级战争的游戏定位是MOBA手游，市场内同赛道的竞品游戏有王者荣耀、英雄联盟手游等等，竞品热度持续火爆也是漫威超级战争开播数一路下滑的重要因素。漫威超级战争上线后开播数就一直下滑，截止9月份开播数下跌了81.5%数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd漫威超级战争在7月15号上线日，日活跃观众人次达峰值3.9万，随着开播数的下滑，活跃观众人次也随着下滑，但是每月活跃观众人次呈现起伏式的变化明显，8月份平均每日活跃观众人次在1.2万左右，到了9月份平均每日活跃观众人次不足1万人次，随着时间的推移，观众对于游戏的内容也消耗过快，没有足够的新颖点无法吸引观众观看直播。漫威超级战争上线日活跃观众人次达峰值3.9万，但9月平均每日活跃观众人次不足1万数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd漫威超级战争在7月15号上线日，虎牙和快手平台的开播数远远超过其他平台，上线后各平台开播数开始下降，虎牙和快手平台下降幅度最明显，随着各平台发布主播招募活动，各平台的开播数呈现起伏式变化，快手平台在8月和9月成了漫威超级战争游戏主力开播平台，但开播数不足200，漫威英雄对主播来讲都太熟悉，若不能超过预期，很难留住主播继续直播游戏。快手平台在8月和9月成了漫威超级战争主力开播平台，但开播数不足200数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd9月B站漫威超级战争日均活跃主播数市占率超越虎牙达25.54%数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd7月上线初期，日均活跃主播主要分布在虎牙和快手平台，到9月份，虎牙平台市占率从33.74%到18.45%，下降了15.29%；9月B站日均活跃主播数超越虎牙市占率达25.54%，B站将成为漫威超级战争游戏直播主要阵地。漫威超级战争斗鱼平台发弹幕人数最高，虎牙平台漫威超级战争观众的互动性更强数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd斗鱼直播漫威超级战争每日发弹幕人数一直高于其他平台。7月15日，上线当日，各平台发弹幕人数均达到当月峰值，斗鱼平台在Q3季度每月发送弹幕人次远超其他平台，虎牙平台发送弹幕条数高于其他平台，虎牙平台观众互动性更强。网易CC的“挽挽 9987”和快手的“江将姜酱”稳坐小葫芦指数TOP10榜单数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd以下是依据小葫芦指数排序的漫威超级战争代表主播TOP10，9月新增了7位主播进入TOP10，网易CC的“挽挽 9987”和快手的“江将姜酱”稳坐小葫芦指数TOP10榜单，TOP10主播更新换代频繁，头部主播没有形成。斗鱼平台“逗嘟嘟嘟”主播在Q3季度直播游戏种类众多达12个游戏数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd以下是依据小葫芦指数排序的漫威超级战争代表主播TOP3各主播Q3季度每月直播游戏内容分布，来自斗鱼平台“逗嘟嘟嘟”主播在Q3季度直播游戏种类众多达12个游戏，主要涉及大话西游手游、香肠派对、新盗墓笔记、漫威超级战争等游戏；来自网易CC的“挽挽 9987“主播在Q3季度主要直播漫威超级战争、永劫无间，在8月和9月专一直播漫威超级战争。漫威超级战争游戏新鲜感消耗过快后，观众互动性下降明显数据来源：小葫芦大数据自主研究绘制。2021.9 SHANGHAI LIUJIE INFORMATION TECHNOLOGY Co.,Ltd主播”挽挽 9987“直播漫威超级战争

222人已浏览 2021-07-02 76页 5星级

虎牙、斗鱼、企鹅电竞合并正在接受反垄断审核，一旦合并成功，高流量平台具备更大优势来应对快手冲击：对于主播而言，除了前端签约费，还要考虑后端分成，大平台目前主播收入主要分为固定成本（签约费）以及浮动费用（收入分成）。在分成比例类似的情况下，大平台具有更高的用户流量，对于头部主播来说可以获得更好的分成收益。对于长尾新人来说，一般都不会存在签约费。因此主播考虑到用户流量也更愿意入驻大平台，为头部平台带来更好的造血能力。根据主播高频跳槽期（2017 至2019 年）发生的跳槽事件，我们不难发现平台流量规模对于主播后续跳槽表现有着极大的影响。我们将跳槽路径大致分为三类：（1）由其他小平台跳槽至斗鱼/虎牙；（2）由斗鱼/虎牙跳槽至其他小平台；（3）在斗鱼与虎牙两个大平台之间跳槽。快手游戏短视频向签约游戏主播导流通路明显：快手当前游戏直播受众并非初期就是奔着看游戏直播下载快手，而是为了看短视频而安装快手。但快手通过短视频区内容，给其正在直播的游戏主播导流，签约主播便可快速获得大幅流量。这对于没有在虎牙、斗鱼等老牌游戏直播平台形成流量积累的新兴主播来说具有非常大的吸引力。快手游戏主播短视频流量与直播间流量具有高度相关性：为了验证快手通过游戏短视频给其直播间导流的有效性，我们取了头部1000 快手游戏主播数据。以直播间订阅量对短视频粉丝数及直播时长回归，不难发现快手主播的短视频粉丝数、直播时长与直播订阅量高度相关。

199人已浏览 2021-03-22 42页 5星级

风险与机遇并存直播行业未来发展可期风险社会舆论随着网络直播行业的快速发展，关于网络直播打赏的负面新闻频发，如镇江某会计挪用930万元公款打赏女主播;19岁青年为打赏游戏主播花光爷爷救命钱;10岁女孩沉迷直播使用父母手机给某手平台的主播打赏近万元等。政策监管/行业规范直播行业在快速发展过程中，部分平台纵容“黄暴”内容吸引流量，引发了直播乱象、打赏主播等多种负面新闻。对此，政府相关机构和行业相关企业对直播行业不断制定规范，通过提供优质健康内容来推动整体行业健康、良性发展。收入来源单一当前国内直播平台均以主播打赏收入为主，头部企业斗鱼及虎牙的直播收入占总营收的九成以上，平台与主播捆绑较深，这意味着若平台出现头部主播跳槽、解约等事件，将会直接影响直播平台未来的营收状况。侵权行为直播行业的规范化过程中暴露出游戏直播的一些问题，例如侵权行为，腾讯游戏认为“西瓜视频”App中招募、组织游戏主播直播王者荣耀游戏内容的行为未获得授权许可，涉嫌侵犯王者荣耀著作权，将其诉至广州知识产权法院，法院裁定从即日起，与“西瓜视频”App相关联的运城市阳光文化传媒有限公司、今日头条有限公司、北京字节跳动科技有限公司三家公司立即停止直播王者荣耀游戏内容。

132人已浏览 2020-12-01 30页 5星级

穿越火线各平台直播数据斗鱼、虎牙和快手是大多数穿越火线主播选择入驻发展的3家主要直播平台，其中人数规模最大的快手平台拥有14万左右的穿越火线主播。但从礼物收入上来看，虎牙的收入比例最大，超过了穿越火线直播在全平台收入的40%。而从日均弹幕人数来看，斗鱼直播反倒是弹幕人数最为活跃的平台。CS:GO各平台直播数据CS:GO的相关直播主要在虎牙、斗鱼以及B站上最受欢迎，这三个平台的主播数占据总主播数的90%以上。其中，斗鱼和B站都有9万左右的主播在直播CS:GO，但从礼物收入、日均送礼人数、日均弹幕人数和弹幕评论数来看，斗鱼主播的数据要远超过B站。而从日均送礼人数上来看，虎牙直播上的观众更愿意为自己喜欢的CS:GO主播掏腰包。守望先锋各平台直播数据守望先锋这款游戏在B站上拥有最多的游戏主播。但在其他数据维度上，斗鱼平台的直播数据要远超其他平台之和，同时以近5600万的直播礼物收入、近18万的日均弹幕人数和近1.6亿的弹幕评论彰显守望先锋在斗鱼直播的绝对优势。王者荣耀各平台直播数据王者荣耀的平台主播数和日均送礼物人数在快手直播上人数最多；从礼物收入和弹幕评论数来看，王者荣耀在虎牙直播占比最大；而从日常活跃的观众数来看，斗鱼直播的数据是最好的。和平精英各平台直播数据和平精英在快手平台上拥有相当大体量的主播数，约占全体平台主播的70%，日均送礼人数也接近全体平台主播的80%；从日常活跃的观众数来看，快手和斗鱼直播拥有较多的和平精英粉丝基数，因此日均弹幕人数非常可观。从礼物收入来看，快手、斗鱼和虎牙的和平精英主播平均获得了较高的礼物收入。QQ飞车手游各平台直播数据。从平台主播数来看，快手拥有最多的QQ飞车手游游戏主播，同时也是日均送礼人数上最多的平台。而在礼物收入和弹幕评论数来看，虎牙分别以2689万的礼物收入和9166.1万的弹幕评论数在众多平台中略胜一筹。CF手游各平台直播数据从平台主播数来看，虎牙直播拥有最多的CF手游游戏主播。从日常活跃的粉丝数和弹幕评论数来看，斗鱼直播有最多的粉丝基数和弹幕评论量。从礼物收入来看，斗鱼和企鹅电竞的CF手游主播们平均能获得较多的礼物收入。原神各平台直播数据从平台主播数、日均送礼物人数和礼物收入角度看，原神直播的相关数据在B站规模最大。在斗鱼直播上，原神直播间里的弹幕人数最多，约占全平台的75%。而在快手和企鹅电竞上，似乎原神这款新游受到的关注度不高。

441人已浏览 2020-12-01 54页 5星级

Mob研究院出品 英雄联盟S10总决赛 大数据洞察报告“锦鲤之王”大揭秘 2020 MobTech.All rights reserved.数据说明 1.数据来源 Mob研究院报告数据基于市场公开信息，MobTech自有 监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。2.数据周期及指标说明 报告整体时间段：2020.10-2020.11 具体数据指标请参考各页标注 3.版权声明 本报告为MobTech制作，报告中所有的文字、图片、表 格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据 采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公 司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或 传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违 反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有 关国际公约的规定。|3 目 录 CONTENTS 锦鲤的喜好：“锦鲤之王”Pick谁？3 抽奖式观赛：“锦鲤之王”是谁？2 进击的LPL：S10总决赛赛程回顾 1 4 英雄联盟最高赛事全球总决赛S赛 作为所有LOL比赛项目中的最高赛事，S赛迄今已举办了S1-S10十届比赛，参赛者均是来自各大赛区最顶尖水平的战队 注：LOL，指英雄联盟；S1-S10：S是Season的缩写，是赛季的意思 Source：Mob研究院整理 英雄联盟全球总决赛S赛 比赛时间：每年10-11月份 主办方：拳头公司 参赛队伍：24支 比赛机制：入围赛、小组赛、淘汰赛（八强赛、半决赛、决赛）赛事类型：电子竞技、英雄联盟 全球12个赛区及联赛：中国大陆LPL、韩国LCK、欧洲LEC、北美LCS、独联体LCL、巴西 CBLOL、东南亚PCS、拉丁美洲LLA、土耳其TCL、大洋洲OPL、日 本LJL、越南VCS 5 苏宁以黑马之姿勇夺S10亚军 在2020年举办的第十届S赛（S10）上，不被看好的苏宁战队 一路高歌猛进，连斩夺冠热门战队，与韩国的DWG战队会师决 赛，最终遗憾夺亚，虽败犹荣 注：中国大陆赛区参赛战队：一号种子滔搏战队、二号种子京东战队、三号种子苏宁战队、四号种子老干爹战队 Source：Mob研究院整理 中国大陆赛区S10赛程 小组赛八强赛半决赛决赛 苏宁战队 京东战队 老干爹战队 滔搏战队（欧洲赛区）其他11支战队 韩国赛区DWG战队冲进决赛 注：红圈圈出为中国大陆赛区参赛战队 总冠军由韩 国战队拿下 6 LPL发展史（上）：上下求索、苦不得志 LPL，全称英雄联盟职业联赛，是中国大陆赛区最高级别的英 雄联盟职业比赛，从中选拔出的队伍将代表LPL参加世界级S赛 Source：Mob研究院整理 LPL发展史（上）S1-S2时期：电竞少年，用爱发电 2011年6月，第一届英雄联盟全球总决赛S1在瑞 典举行，中韩两赛区都缺席的S1是欧美的主战场。而 S2时期，中国台湾赛区一支黑马TPA横空出世，夺得 冠军并结束了欧美短暂的统治，开启属于亚洲的时代 没有关注和资本的注入，当时大陆的电竞选手们 还是不被理解的网瘾少年，一穷二白，用爱发电 S3-S7时期：LPL黑暗中苦苦挣扎的五年 2013年，LPL诞生元年。被看到潜力的中国大陆赛 区完成了英雄联盟电竞职业化，一个完善的联赛制度 LPL营运而生，资本注入，开启了新纪元 然而LPL诞生即惨败，迅速建立起成熟电竞体系的 韩国赛区开启了对S赛长达5年的统治，期间LPL进行了 多种尝试，从引进韩援，到出海挑战，但最终屡战屡 败，中国大陆一度沦为韩国、欧洲之后的第三赛区 7 LPL发展史（下）：柳暗花明、群雄并起 经过五年的摸索、积淀，LPL终于在S8、S9迎来属于自己的时 代，夺取两连冠；而世界冠军在S10再度易主，韩国重回巅峰 Source：Mob研究院整理 LPL发展史（下）S8-S9时期：登峰造极，凤凰涅槃 随着英雄联盟赛事商业价值凸显，LPL联盟化改 革，开启主客场对战模式，LPL的统治终于降临了 2018年各项世界赛上LPL一路大满贯，王思聪麾下 的IG战队蛰伏多年，彻底成型，横扫当时状态低迷的韩 国赛区，拿下LPL史上第一个S赛冠军；同样的剧情在S9 被FPX战队完全复刻，两个冠军让LPL的“第一赛区”地位牢固 S10时期：风云莫测，黑马频出 电子竞技总是云谲波诡的，前两届世界冠军IG、FPX 都没有成功入围S10总决赛，代表LPL参加S10的分别是：TES（滔搏）、JDG（京东）、SN（苏宁）以及LGD。作 为三号种子的苏宁，在完全不被看好的情况下化身黑马，一路势不可挡冲进决赛，最终不敌重新崛起的韩国赛区，摘取亚军，虽败犹荣 新皇登基，被LPL统治两年之久的时代再度改朝换 代，群雄并起，未来可期 8 打败虎牙斗鱼，B站拿下赛事独家直播权 拿下英雄联盟总决赛独家直播权是以二次元文化为主流的B站“破圈运动”的重大举措，且成效显著。几场“焦点之战”打 响时，B站日活规模均有显著提升 Source：MobTech，2020.10 2020年10月B站日活规模趋势 1013101410151016101710181019102010211022102310241025102610271028102910301031 2019年底，B站战胜了快手、斗 鱼、虎牙等其他直播平台，以8亿 价格拍得了英雄联盟全球总决赛 中国地区3年独家直播版权 八强赛半决赛决赛 9 目 录 CONTENTS 锦鲤的喜好：“锦鲤之王”Pick谁？3 抽奖式观赛：“锦鲤之王”是谁？2 进击的LPL：S10总决赛赛程回顾1 10 摇号模式：6312个“锦鲤之王”齐聚一堂 由于疫情，2020英雄联盟全球总决赛采取线上观赛模式，唯一 开放了决赛的线下观赛，并采取前所未有的免费门票摇号模式 注：锦鲤之王/欧皇/北欧神话为网络用语，表示运气极好的人；召唤师为英雄联盟等一些MOBA类玩家的代号 Source：Mob研究院整理 S10决赛观赛资格获取方式解析 随机关键词1 摇号模式：中奖率0.2.12-10.14 实名证件登记 QQ账号（拥有30级及 以上游戏角色，且30天 内登陆过游戏/掌盟）绑定中国大陆手机号 有效身份证件 10.15 公证处监督摇号 摇号程序由拳头游戏独 立开发 摇号程序通过司法鉴定 摇号全程受到上海市静 安公证处监督 第2 2步第1 1步 共有3205750 个“召唤师”在规定时间内完 成信息登记后，在公证监督下，通过摇号程序 抽选6312个名额 我！就是北欧神话！锦鲤之王！11 保证金模式：分文不取，消灭黄牛 往年黄牛是常客，导致一票高价难求；今年官方采用保证金 人 脸核身实名入场的模式，门票费全免，且完全杜绝黄牛事件 注：RIOT为拳头公司，是英雄联盟的游戏开发商与发行商 Source：Mob研究院整理 S10决赛观赛资格获取方式解析 免费关键词2 保证金模式：观赛后全额返还 第4 4步第3 3步 根据观众席设置不同价格的保证金，保证金将 在完成观赛入场后7个工作日内自动原路退 还，未观赛入场视为自动放弃保证金，后续全 额捐赠给慈善机构 10.16-10.23 观赛资格确认 获得观赛资格的玩家24 小时内前往猫眼APP进 行资格确认、保证金交 纳 观赛资格不得转让 10.31 人脸核身实名入场 无任何实体/电子票据，凭有效身份证件通过人 脸核身实名入场 确认观赛后，保证金于 七个工作日内自动退还 咱公司也不差 这点钱，我这 么说你懂吧？12 75.1$.9%中签用户性别分布 男性女性 女性更有欧皇气质 虽然中签用户中女性占比仅仅只有24.9%，但对比英雄联盟玩 家的性别基数，女性中签的概率更大 总决赛观赛资格中签用户性别分布 欧 皇 本 欧 非 酋 本 非 93.1%6.9%掌盟App用户性别占比 男性女性 注：掌盟指“掌上英雄联盟”，是腾讯游戏英雄联盟的官方app Source：MobTech商业地理大数据，2020.10 13 25-34岁，电竞青年重燃热血“锦鲤”观众年龄分布集中在25-34岁，占比超5成，他们往往 是电竞多年忠实老粉，看比赛的热情高涨 总决赛观赛资格中签用户年龄分布 1.2%8.4Q.18.0%1.3E岁以上35-44岁25-34岁18-24岁18岁以下 Source：MobTech商业地理大数据，2020.10 14 一万月收入是“锦鲤”门槛？月收入一万以上的高收入群体对于现场观赛的热情极高，锦鲤 化身的他们有幸去到现场，为电竞梦加油呐喊 总决赛观赛资格中签用户收入分布 29.0.5$.8&.7%6.0%小于3k 3-5k5-10k10-20k 20k以上 TGI 310 TGI 237 TGI 49 TGI 89 TGI：是反映目标群体在特定研究范围内的强势（100）或弱势（100）的指数 Source：MobTech商业地理大数据，2020.10 15 单身狗大型相亲现场 被抽中的人近8成为未婚人士，看比赛顺便还能相相亲，寻找同 样锦鲤的另一半，有房无车你看我可以吗？总决赛观赛资格中签用户婚姻、车产、房产分布 未婚 73.3%TGI 104 无车58.7%TGI 127 有房51.1%TGI 135 Source：MobTech商业地理大数据，2020.10 16 目 录 CONTENTS 锦鲤的喜好：“锦鲤之王”Pick谁？3 抽奖式观赛：“锦鲤之王”是谁？2 进击的LPL：S10总决赛赛程回顾1 17 锦鲤Pick第一话“星巴克、肯德基”不离手“必胜客、泰煌鸡”搞起来 18 过半锦鲤眷顾甜食 数据显示，总决赛幸运抽到门票的观众中，有超过一半都对甜 味有偏好，准备沾沾锦鲤气的你，甜食都买好了吗？总决赛观赛资格中签用户口味偏好 55.2E.8A.69.86.75.93.2).0.5.3%甜清淡重口味辣麻原汁原味酱香咸酸苦 我也要沾沾锦鲤气！Source：MobTech商业地理大数据，2020.10 19 锦鲤圈最红的四大餐饮店 左手一杯星巴克，右手一个全家桶。工作日必备泰煌鸡，周末 趴要去必胜客。锦鲤餐饮计划：齐活！总决赛观赛资格中签用户餐饮偏好 1.47%1.46%1.45%1.45%泰煌鸡 巫山烤全鱼 段氏龙虾 福瑞轩 羿府湘菜 5.23%5.22%5.22%4.35%必胜客 汉堡王 食其家 味千拉面 中餐菜系Top4 异国料理Top4 12.74%9.43%5.66%4.72%星巴克 宜芝多 鹿角巷 青浦乔家栅 饮品甜点Top4 7.41%7.00%5.76%5.35%肯德基 绝味鸭脖 巴比馒头 红唇 串串香 快餐简餐Top4 Source：MobTech商业地理大数据，2020.10 20 锦鲤Pick第二话 你选优衣库，我要ONLY 没有耐克？不好意思，我们不适合 21 男锦鲤公式：优衣库配NIKE 男性群体以年轻人为主，舒适百搭又不缺设计感的优衣库是观 赛男锦鲤的首选，此外LPL好伙伴NIKE潮鞋也是必不可少的啦 总决赛观赛资格中签男性用户穿着偏好 32.5.1!.1.2.2.7%9.2%优 衣 库 H&M 杰 克 琼 斯 Lacoste TRENDIANO Tommy Hilfiger 海 澜 之 家 注：NIKE是LPL（中国大陆英雄联盟职业联赛）长期且深度的战略合作伙伴 Source：MobTech商业地理大数据，2020.10 32.7).3$.2$.1.9.1.6%NIKE 耐 克 阿 迪 达 斯 匡 威 新 百 伦 万 斯 李 宁 特 步 男 装 TOP7 男 鞋 TOP7 22 女锦鲤公式：ONLY遇上百丽女鞋 超三成的观赛人群偏好ONLY女装，近三成偏好百丽女鞋。ONLY搭配百丽，这大概就是变身锦鲤的神奇魔法 总决赛观赛资格中签女性用户穿着偏好 31.7.6%.9$.5.2!.9 .6%ONLY 太 平 鸟 Lacoste Tommy Hilfiger LILY 优 衣 库 MAX&CO.Source：MobTech商业地理大数据，2020.10 28.1&.9.0.7.4.6.6%百 丽 大 东 卓 诗 尼 天 美 意 他 她 达 芙 妮 鞋 柜 女 装 TOP7 女 鞋 TOP7 23 锦鲤Pick最终话 摸不到欧皇 摸摸欧皇专宠App 24 斗鱼虎牙，左右护法 斗鱼直播、虎牙直播在观赛人群中活跃渗透率及TGI极高。左手 斗鱼，右手虎牙，两大直播为电竞锦鲤修炼之旅保驾护航 斗鱼、虎牙App活跃渗透率及TGI Source：MobTech商业地理大数据，2020.10 43.5%TGI 566 虎牙直播活跃渗透率及TGI斗鱼直播活跃渗透率及TGI 47.1%TGI 759 巴拉啦（咒 语）票来！25 好好学习，天天锦鲤 抽中门票的观众中，“学习通”App的活跃渗透率达到27.3%书中自有“锦鲤池”，书中自有“欧气屋”，古人诚不欺我 学习通App活跃渗透率及TGI 27.3%TGI 533 越努力越幸运，锦 鲤的答案，就自己 去书中寻找吧 Source：MobTech商业地理大数据，2020.10 26 得物App，为你的NIKE加冕 在第二话“穿”中提到NIKE潮鞋是锦鲤必备装备，但没有 NIKE去哪买？担心假货去哪鉴定？得物App，识货辩假小能手 得物App活跃渗透率及TGI 38.0%TGI 534 话不多说，老板，给我来斤耐克！Source：MobTech商业地理大数据，2020.10 27 彩 蛋 EASTER EGG 冠名商之争：金主爸爸们谁赢了？LOL手游外服正式开放公测 28 冠名商苏宁成本次世界赛最大赢家 战队冠名商方面，除去苏宁战队在世界赛上给观众们带来的惊 喜之外，数据显示，苏宁易购App也从中获得大量关注 Source：MobTech，2020.10，百度指数“苏宁”词频热度、苏宁易购App新装用户规模 10月3日10月7日10月11日10月15日10月19日10月23日10月27日10月31日 苏宁战队世界赛大事件 10月8日10月16日10月25日10月31日 小组赛双杀欧洲赛区一 号种子G2，以小组第 一的身份出线 八强赛以3:1的成绩 战胜京东战队（中国 大陆赛区二号种子）半决赛以3:1的成绩战 胜滔搏战队（中国大陆 赛区一号种子）总决赛 遗憾落败 世界赛期间“苏宁”关键词热度 世界赛期间苏宁易购App新装规模 29 两度爆冷落败，京东失去部分支持度 相较于黑马苏宁战队，背负厚望的京东战队在世界赛上表现并 不如意，两次爆冷落败后，京东App的卸载量也遭到一定影响 Source：MobTech，2020.10 京东App卸载量 京东战队世界赛大事件 10月9日10月16日 爆冷输给实力薄弱的PSG，失去争夺小组第一的机会 八强赛1:3被苏宁战队淘 汰，结束世界赛之旅 10月5日10月9日10月13日10月17日10月21日 世界赛期间京东App卸载量 宝宝不开心！宝宝要删京东泄愤！30 10月3日10月7日10月11日10月15日10月19日10月23日10月27日10月31日 滔搏运动：网络热度未转换为实际效应 TES战队作为中国赛区的一号种子，爆冷止步半决赛。TES战队 的几场关键战役在网络引发讨论热度，但赞助商滔搏运动App 却并未因此受益，新安装量未有明显提升 注：让二追三：指五局三胜赛制中，在连输两局的情况下，以剩下三局全部赢下的方式获胜 Source：MobTech，2020.10，百度指数“滔搏”词频热度、滔搏运动App新安装量 TES战队世界赛大事件 10月11日10月25日 一路过关斩将，以小 组第一的成绩出线 八强赛对战欧洲赛区 二号种子FNC，让二 追三，晋级半决赛 半决赛中以1:3的成 绩，不敌苏宁战队，爆冷出局 10月17日 世界赛期间滔搏运动App新安装量 世界赛期间“滔搏”关键词热度 31 彩 蛋 EASTER EGG LOL手游外服正式开放公测 冠名商之争：金主爸爸们谁赢了？32 1001 1002 1003 1004 1005 1006 1007 1008 1009 1010 1011 1012 1013 1014 1015 1016 1017 1018 1019 1020 1021 1022 1023 1024 1025 1026 1027 1028 1029 1030 1031 biubiu加速器UU加速器腾讯加速器迅游手游加速器 蛰伏多年，LOL手游火爆来袭 LOL手游公测，中国区暂不开放，但中国召唤师们通过游戏加 速器也能抢先体验到这款游戏。用户们对游戏只是尝鲜还是长 情，仍需时间的考验 Source：MobTech，2020.10 2020年10月 手游加速器App新装用户规模 LOL手游于10月27日在国外公测，各大游戏加速 器新安装用户明显攀升 免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合MobTech监测产品数 据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和 数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资 料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机 构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成 的法律后果均与MobTech无关，由此引发的相关争议或法律 责任皆由行为人承担。全球领先的数据智能科技平台 关 注 我 们 研究报告合作 周女士

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最具社交影响力KOL盘点【克劳锐出品】2020.11 2020年Q3 研究说明 研究平台 报告选取微博、抖音、快手、小红书、B站涨粉量TOP-1000 KOL以及粉丝量TOP-1000 KOL进行研究，分析各平台热门垂类中社 交影响力较高的KOL特点和玩法，重点分析微博、抖音、快手三个平台最具社交影响力的TOP-10 KOL及其特点 研究数据 微博、抖音、快手、B站、小红书五个平台粉丝增量TOP-1000 KOL、粉丝量TOP-1000 KOL，数据维度包括账号名称、粉丝量、粉丝增量、所属垂类、互动量（转、评、赞、收藏等）、内容更新数量、周平均内容更新频率 数据周期：报告中如无特殊说明，数据统计时间均为2020.7.1-9.30 数据来源：克劳锐指数研究院 2 1.2020年Q3各平台热门垂类盘点 2.2020年Q3微博、抖音、快手最具社交影响力KOL盘点 3.2020年Q3各平台大动作盘点 4.附录 目录 CONTENTS 2020年Q3各平台热门垂类盘点 抖音、快手、微博、小红书、B站的热门垂类涨粉情况、互动情况、内容更新情况盘点 各平台热门垂类头部KOL代表案例 游戏,18.8%幽默搞笑,13.6%美食,8.6%音乐,8.6%剧情,6.6%美女帅哥,5.8%萌宠,4.5%时尚,4.1%舞蹈,3.3%快手2020年Q3涨粉量TOP-1000 KOL所属垂类占比 其他，26.1%抖音、快手涨粉量大的KOL集中于幽默搞笑和游戏垂类 5 幽默搞笑,13.7%游戏,11.0%美女帅哥,7.8%明星,6.9%美食,5.4%音乐,5.4%情感,4.5%舞蹈,4.5%萌宠,3.4%其他,37.3%抖音2020年Q3涨粉量TOP-1000 KOL所属垂类占比 快手涨粉量高的KOL仍集中于游戏、幽默搞笑、美食、音乐领域 抖音涨粉量高的KOL多分布于幽默搞笑、游戏、美女帅哥领域 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020-7-1至2020-9-30 抖音泛生活类内容引关注，汽车类账号涨粉量大，快手泛娱乐类内容受追捧 6 108.4 87.6 77.7 75.073.6 71.169.9 65.6 64.0 58.8 情 感 幽 默 搞 笑 音 乐 剧 情 时 尚 美 女 帅 哥 萌 宠 美 食 游 戏 舞 蹈 快手2020年Q3部分垂类KOL平均涨粉量（万）254.0 162.5 159.6 156.3 156.3 151.7 147.9 145.6 143.0 135.4 汽 车 音 乐 美 食 知 识 资 讯 娱 乐 明 星 动 漫 幽 默 搞 笑 文 化 游 戏 剧 情 抖音2020年Q3部分垂类KOL平均涨粉（万）数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020-7-1至2020-9-30 4.3 7.5 4.7 13.9 3.1 2 1.9 3.12.6 10.6 2.7 5 8.8 7.4 5.1 7.7 4.2 4.84.7 6.1 15.4 3.8 幽默搞笑游戏美食影视美女帅哥娱乐明星萌宠情感音乐娱乐动漫 抖音、快手2020年Q3热门垂类KOL周平均内容发布频率（次）抖音快手 快手更新频率高的垂类包括娱乐、游戏、美女帅哥、美食、音乐 抖音更新频率高的垂类包括影视、娱乐、游戏 33.6 27.3 29.0 19.8 12.6 20.7 22.5 25.0 11.0 18.2 6.5 12.5 14.0 12.4 4.4 7.67.7 17.2 5.2 8.3 美女帅哥萌宠娱乐明星幽默搞笑游戏音乐生活百科动漫美食汽车 抖音、快手2020年Q3热门垂类平均单条内容互动量（万）抖音快手 高颜值的全屏视频具有视觉吸引力，大量明星驻扎，激发抖音用户的互 动热情 动漫类内容更能引起快手用户互动 行为 抖音用户爱互动，快手创作者热情高 7 数据来源：克劳锐指数研究院 研究范围：抖音、快手2020年Q3粉丝量TOP-1000 KOL，抖音、快手互动数=点赞数 评论数 数据周期：2020-7-1至2020-9-30 代表案例：周同学 超强明星IP，极强号召力触达大众市场 8 快手粉丝：3009.8万垂类：明星 Q3增粉：879.1万克劳锐指数：95.25 大量铁粉感情深，迅速实现冷启动“一代人的青春记忆“，对于明星深层次的情感寄托使得粉丝自愿转化为 快手用户 独家短视频平台具有稀缺性和话题性 周杰伦作为顶流超人气国民偶像，其首个中文社交媒体、直播首秀、全 部歌曲的短视频平台版权，只在快手 周同学 粉丝年龄层跨度大，大众用户潜力被激活 国民偶像知名度高，歌迷粉丝年龄层横跨几代人，超强的个人IP释放大众 用户和下沉市场中巨大的流量 数据来源：克劳锐指数研究院 代表案例：彭十六elf 靠高颜值和创意内容成功圈粉 9 抖音粉丝：3375.2万垂类：美女帅哥 Q3增粉：380.8万克劳锐指数：94.44 彭十六elf 高颜值的视听盛宴，迅速吸睛 超高的颜值、精致的妆容和服装、酷炫的特效，快速吸引眼球；用抖音 热曲作背景音乐吸引用户驻足，对口型视频将本人气质和制作精良的声 音素材完美结合 账号矩阵实现粉丝积累和导流 彭十六账号矩阵中的彭十六的日常 和 彭十六的小棉袄 均已积累百万 粉丝，从多视角展示彭十六的拍摄花絮和生活日常，为主账号导流，增 强主账号的影响力 造型多变，新鲜感十足 变身换装视频有创意，古风、帅酷、萝莉、青春校园等造型多变，不断 制造新鲜感，促使用户持续关注 数据来源：克劳锐指数研究院 微博：用户兴趣在泛娱乐领域加深 10 微博仍然是明星扩大影响力和 粉丝追星的主战场 泛娱乐领域创作者最受关注 明星,23.1%娱乐,15.6%幽默搞笑,13.1%时尚,6.0%美妆,5.6%情感,4.5%美食,3.5%影视,2.4%游戏,2.3%其他,23.9%微博2020年Q3涨粉量TOP-1000 KOL所在垂类占比 176.7 143.5 137.3136.9 130.4 128.1 115.5 112.9 108.3 101.3 时 尚 情 感 幽 默 搞 笑 美 食 娱 乐 明 星 影 视 美 妆 游 戏 音 乐 微博2020年Q3热门垂类KOL平均涨粉量（万）数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020-7-1至2020-9-30 微博：明星声量 流量“双高”，泛娱乐类内容产量大 11 15.9 1.2 1 1 明星 动漫 历史 金融 微博平均单条内容互动数（万）7.4万 5.3万 1.7万 1.4万1.4万1.3万 1.1万 1.0万 0.7万 0.4万 74.2 41.9 30.0 2.6 43.4 69.1 42.5 58.3 11.9 13.5 幽默搞笑娱乐情感明星美食段子手影视摄影美图时尚美妆 微博2020年Q3热门垂类发博数情况 发博数KOL周平均发布频率 微博依旧是明星大事件热议阵地 幽默搞笑、娱乐类内容受创作者青睐 数据来源：克劳锐指数研究院 研究范围：微博粉丝量TOP-1000 KOL 微博互动数=转发数 评论数 点赞数 数据周期：2020-7-1至2020-9-30 小红书：明星涨粉量最大，生活方式类内容吸睛 12 小红书涨粉量大的KOL集中于美妆护肤、时尚领域 明星在小红书成流量收割机 去美妆化的多元种类内容圈粉势头强 10.4 4.0 3.63.5 3.13 2.8 2.52.4 2.1 明 星 运 动 健 身 美 妆 护 肤 生 活 百 科 时 尚 美 食 饮 品 家 居 家 装 教 育 摄 影 美 图 母 婴 亲 子 小红书2020年Q3热门垂类KOL平均涨粉量（万）数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020-7-1至2020-9-30 美妆护肤,24.7%时尚,24.3%美食饮品,10.8%明星,6.8%生活百科,6.3%母婴亲子,5.1%家居家装,3.5%摄影美图,2.2%教育,1.9%其他,14.4%小红书2020年Q3涨粉量TOP-1000 KOL所属垂类占比 1400万 910万 620万 750万 340万 210万 190万 120万 130万 100万 830万 730万 640万 420万 56万 2万 11万 1万 70万 20万 美妆护肤 时尚 明星 美食饮品 生活百科 游戏 运动健身 幽默搞笑 母婴亲子 情感 小红书2020年Q3热门垂类互动情况 视频互动数笔记互动数 小红书：美妆内容消费占主体，视频内容更受欢迎，去美妆化垂类发展快 13 美妆护肤类内容最易调动用户活跃互动，平台女 性化特征仍显著 视频内容更受用户青睐，尤其是美妆护肤视频 生活百科、游戏、幽默搞笑、情感类视频内容，正快速激发用户参与的热情 数据来源：克劳锐指数研究院 研究范围：小红书粉丝量TOP-1000 KOL 小红书互动数=点赞数 评论数 收藏数 数据周期：2020-7-1至2020-9-30 高颜值类的女性化内 容仍是小红书内容生 态的中流砥柱 明星更新频率低，传 播力强 休闲娱乐类内容接近 日更 小红书：颜值即正义，小红书成追星新阵地 14 1.2万 0.9万 0.4万 0.2万 0.2万 0.1万 0.1万 0.1万 0.1万0.1万 316 3.5 3.8 3.3 2.7 1.2 3.4 2.3 2.5 3.9 3.0 6.6 时尚美妆护肤美食饮品生活百科明星母婴亲子旅行运动健身教育家居家装休闲娱乐 小红书2020年Q3热门垂类内容发布情况 内容发布数KOL周平均发布频率（次）数据来源：克劳锐指数研究院 研究范围：小红书粉丝量TOP-1000 KOL 数据周期：2020-7-1至2020-9-30 代表案例：赵露思 热播影视剧引流，社交资产迅速提升 15 自用平价好物安利，拉近与粉丝距离 产品介绍方式活泼生动，上脸亲测提升真实感，价格亲民 易圈粉 内容有趣养眼，多面形象惹人爱 拍戏日常、生活点滴、养猫心得、护肤经验等内容种类丰富，多维度激发粉丝兴趣点，多角度制造讨论话题 小红书粉丝：520万垂类：明星 Q3增粉：102.6万克劳锐指数：98.32 赵露思 热播网剧引人注目，迅速曝光 我，喜欢你传闻中的陈芊芊热播影视剧迅速走红，辨识度高，频上热搜，引发关注 数据来源：克劳锐指数研究院 B站：兴趣圈层更加丰富，涉及生活、知识、美食、数码、影视 16 生活,23.5%游戏,19.1%知识,9.0%美食,8.4%时尚,7.9%音乐,7.9%动画,7.7%影视,4.9%舞蹈,3.3%其他,8.3%B站2020年Q3涨粉量TOP-1000 KOL所属垂类占比 B站涨粉量大的KOL集中于生活和游戏领域 知识类KOL涨粉快，通过接地气的方式讲 解高深的知识，激发用户对非学术类知识 的兴趣 4.0 3.3 2.9 2.8 2.6 2.3 2.02.0 1.6 1.4 知识美食数码影视生活游戏动画时尚音乐纪录片 B站热门垂类KOL平均涨粉量（万）数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020-7-1至2020-9-30 B站：活跃的社区互动氛围向非二次元的垂类扩展 17 数据来源：克劳锐指数研究院 研究范围：B站粉丝量TOP-1000 KOL B站互动量=点赞量 评论量 分享量 投币量 数据周期：2020-7-1至2020-9-30 鬼畜、二次元仍是B站活跃社区氛围的底色 受益于B站得天独厚的活跃社区环境，非ACG类的up主正在收获粘性大、热衷主动参与、忠诚度高的用户 5.3 3.4 2.2 2.0 1.8 1.7 1.6 1.6 1.6 1.6 鬼畜美食动画生活国创游戏数码音乐影视知识 B站热门垂类单条视频平均互动量（万）1869 1529 1509 1403 1238 1198 983968 924 887 美食游戏数码生活鬼畜影视知识时尚娱乐动画 B站热门垂类单条视频平均弹幕数（条）B站：年轻用户热衷参与，促使游戏类和生活类up主“高产”18 数据来源：克劳锐指数研究院 研究范围：B站粉丝量TOP-1000 KOL 数据周期：2020-7-1至2020-9-30 1.1万 1.1万 0.4万 0.4万 0.3万 0.3万 0.3万 0.2万 0.2万 0.1万 6.6 5.4 6.6 5.5 4.4 4.2 7.1 3.3 7.3 4.6 游戏生活动画知识时尚美食影视音乐数码舞蹈 B站2020年Q3热门垂类内容发布情况 视频发布数KOL周平均发布频率 代表案例：卢正义的雕刻时光“喜欢二次元的老人”实力吸粉 19 B站粉丝：131万垂类：生活 Q3增粉：34.7万克劳锐指数：94.78 卢正义的雕刻时光 高手在民间，高超技艺引围观 硬核的手艺 精致的做工，用户直呼“厉害”“想学”，解压治愈的雕刻过程令人倍感舒适”反差萌“受关注 72岁爷爷被亲切称为“小卢”，传统木雕展示潮流文化，老爷子玩转年轻人喜爱的二次元 符合平台调性，直击用户心头好 卢正义雕刻的手办与热衷于二次元的B站用户的喜好高度相 符 数据来源：克劳锐指数研究院 代表案例：罗翔说刑法 通俗易懂的“普法”，幽默又有梗 20 内容有时效性，更新频繁，用户粘性大 内容紧贴时下热点与社会关注焦点，立意有高度，引人深思，每周平均更新4条视频，用户记忆强 讲解风格幽默易懂，降低用户观看门槛 举例生动形象，法律知识深入浅出，用户易于接受，非法学专 业的用户都可以听得津津有味 有梗引调侃，活跃气氛激发用户主动参与 视频中常出现的案例主角“法外狂徒张三”成为其他up主进 行衍生创作的素材，并与罗翔高调互动；罗翔“战术摊手”也 成弹幕热梗 B站粉丝：1017.7万垂类：知识 Q3增粉：33.3万克劳锐指数：97.02 罗翔说刑法 数据来源：克劳锐指数研究院 美妆类和女性化突出的内容，仍是小 红书内容生态和创作生态的主体 视频化速度快，去美妆标签的多元垂 类与抖音快手有重合的态势 多元垂类内容创作者围绕“精致、高 颜值、实用”进行内容生产，更易在 小红书扩大社交影响力 随着消费线上化加强，线下营销场 景关联大的行业借助抖音打通全场 景营销的潜力巨大 打入下沉市场，用户增量潜能大，用户画像更为丰富，致使抖音用户 生态更为活跃 快手加码运营，引导内容方向，吸 引对游戏和动漫有内容消费需求的 高线城市用户，快手“老铁”氛围 中的内容生态被渐渐补足、扩大 娱乐属性强的内容更符合快手用户 的兴趣所在，同时也是快手创作者 最为活跃的领域 微博上明星带动的粉丝效应势能依 旧强劲，泛娱乐类大V的影响力持 续扩大 娱乐、幽默搞笑、情感类这些能在 情感上对用户进行触动的内容品类，受用户关注度高，也是创作者着重 发力的几大垂类 拥抱更多圈层的用户、商业化加 速、内容品类更加多元化，核心用 户对B站出圈的接受度和包容度值 得衡量，增量同时还需“留”量 B站开放营销投放，up主与用户的 紧密抱团关系使B站up主商业价值 极高，是营销蓝海 抖音快手 微博小红书 B站 克劳锐洞察 21 微博、抖音、快手最具社交影响力KOL盘点 KOL社交影响力综合评估体系 微博、抖音、快手最具社交影响力TOP-10 KOL盘点 2020年Q3 KOL社交影响力要素洞察 社交影响力：KOL社交营销价值的重要体现 23 综合实力展现 粉丝力 创作力 传播力 互动力 社交影响力 内容发布数 阅读量 点赞量 评论量 转发量 收藏量 活跃粉丝数 粉丝数 分享数 播放量 体现KOL在各平台上的社交资产沉淀 与影响力 显示KOL对用户参与度和活跃度的 调动力 反映KOL通过社交平台扩大传播力 的能力 展现KOL占据用户心智的能力 衡量KOL自身声量 微博2020年Q3最具社交影响力TOP-10 KOL 24 数据来源：克劳锐指数研究院 克劳锐社交影响力指数说明：基于微博粉丝数，播放数，互动数等基础运营指标综合得出 排名名称所属垂类 克劳锐 社交影响力指数 1 微博搞笑排行榜段子手95.58 2 李佳琦Austin美妆94.52 3 李子柒美食94.30 4 papi酱幽默搞笑93.67 5 思想聚焦文化93.16 6 回忆专用小马甲段子手92.35 7 韩国me2day娱乐92.24 8 薇娅viyaaa时尚92.07 9 日食记美食91.92 10新剧不能停影视91.91 头部KOL人设独特鲜明，用户记忆点深刻，个人IP影响 力大，直播带货持续曝光，具有话题属性，号召力强 李子柒薇娅viyaaa 李佳琦Austin papi酱 代表案例：李佳琦Austin 带货与微博深度绑定，关注度持续走高 25 微博粉丝：2165万垂类：美妆 Q3增粉：109万克劳锐指数：94.52 数据来源：克劳锐指数研究院 李佳琦Austin 独特人设，具有标志性 招牌式的“Oh my god”、“买它买它”深入人心，战胜马云 的口红一哥的令人印象深刻 微博的强互动属性助推主播的影响力 充分利用微博中多种互动及抽奖玩法，直播带货为微博引流，通 过礼品红包等鼓励用户在微博深度互动，微博上的热度为KOL影 响力及直播带货造势 话题属性突出，造梗能力强，频上热搜 直播观看人数过亿、直播间送奢侈品等极具话题属性；#冲啊尾 款人#激发消费者共鸣，引热议调侃；金靖做客造梗#李佳琦带 了唢呐金靖带了锣#，制造出脱离带货环境也可传播 抖音2020年Q3最具社交影响力TOP-10 KOL 26 数据来源：克劳锐指数研究院 克劳锐社交影响力指数说明：基于抖音粉丝数，播放数，互动数等基础运营指标综合得出 排名名称所属垂类 克劳锐 社交影响力指数 1一禅小和尚动漫96.20 2陈翔六点半幽默搞笑96.16 3一条小团团OvO游戏95.37 4祝晓晗幽默搞笑95.02 5大狼狗郑建鹏&言真夫妇幽默搞笑94.84 6彭十六elf美女帅哥94.44 7疯狂小杨哥幽默搞笑94.28 8涂磊情感93.73 9AG超玩会梦泪游戏93.60 10张大仙游戏93.53 头部KOL以幽默搞笑为主，内容具有“剧情 ”属性，贴合生活 的内容好理解，受众范围广，KOL形象辨识度高，记忆点独特 大狼狗郑建鹏&言真夫妇 疯狂小杨哥 祝晓晗 代表案例：疯狂小杨哥 人物标签化、恶搞有笑果，引发期待 27 抖音粉丝：3886.4万垂类：幽默搞笑 Q3增粉：875.4万克劳锐指数：94.28 疯狂小杨哥 人设鲜明，易形成深刻的记忆点 爱打游戏屡遭恶搞的小杨哥、喜欢整蛊的大杨哥、网瘾越来越 强的老爸、严厉的老妈，一家人各有特点，具有戏剧性。视频 中的道具奇特有创意，也成为用户调侃的话题 固定时间更新，培养用户观看习惯 每周六11点更新，粉丝期待程度高，粉丝甚至形成准时等待 视频更新的习惯，致使粉丝粘性大，忠诚度高 家庭喜剧幽默搞笑，观看门槛低 恶搞、整蛊元素被发挥的淋漓尽致，成为笑果的来源，创作力 强；网瘾少年打游戏频频受阻，有类似爱好的用户易激起共鸣 数据来源：克劳锐指数研究院 快手2020年Q3最具社交影响力TOP-10 KOL 28 数据来源：克劳锐指数研究院 克劳锐社交影响力指数说明：得分基于快手粉丝数，播放数，互动数等基础运营指标综合得出 排名名称所属垂类 克劳锐 社交影响力指数 1 辛有志 辛巴 818 音乐98.81 2 白小白 音乐97.19 3 牧童和平精英-童家堡 游戏96.80 4 散打哥 正能量96.45 5 二驴的晚十点 生活记录96.17 6 小伊伊 舞蹈95.55 7 AG超玩会王者梦泪 游戏95.45 8 浪胃仙 美食95.45 9 初瑞雪 勿忘初音乐95.43 10 猫妹妹美食95.27 头部KOL带货能力强，人设与内容江湖气质浓，契 合平台调性，老铁粉丝情感链接深，用户粘性大 散打哥白小白 辛有志 辛巴 818 代表案例：猫妹妹 深耕美食垂类，符合平台调性 29 快手粉丝：3645.2万垂类：美食 Q3增粉：80.4万克劳锐指数：95.27 猫妹妹 深耕美食领域，助力粉丝沉淀 猫妹妹专注美食带货、吃播、食品饮料测评和种草，深耕美 食垂类，有助精准触达用户，为直播带货引流 辛巴家族受快手老铁喜爱 猫妹妹是辛巴徒弟，辛巴家族自带话题属性，有助猫妹妹积 累热度，辛巴家族KOL在快手处在头部位置，深受快手用户 喜爱 吃播中通过反差制造话题点 猫妹妹外表娇小可爱，饭量却惊人，形象与饭量不符从而制 造反差，激发用户好奇心，吸引用户观看 数据来源：克劳锐指数研究院 品牌合作代表案例：YeeHoo英氏 X papi酱 30 长期粉丝沉淀，KOL自身声量加持 长期以来所积累的大量粉丝与KOL之间存在深层次的情感链 接，粉丝愿意接受她的恰饭行为与广告推广 品牌调性与KOL人设高度契合 papi酱作为新手母亲 独立女性，与品牌调性和目标消费群 体高度契合 品牌借KOL话题热度成为关注焦点 papi酱强势回归，微博话题阅读量达5亿，微博互动数超过 562万，话题热度极高，复出后的第一个代言成为粉丝关注的 焦点，吸引大波流量 微博粉丝：520万垂类：幽默搞笑 Q3增粉：102.6万克劳锐指数：93.67 papi酱 2020年9月7日，papi酱正式宣布回归。翌日，YeeHoo英氏官宣 papi酱为品牌代言人 数据来源：克劳锐指数研究院 品牌合作代表案例：九州仙剑传 X 疯狂小杨哥 31 抖音粉丝：3886.4万垂类：幽默搞笑 Q3增粉：875.4万克劳锐指数：94.28 广告推广衔接自然，用户接受度高 视频内容与广告植入之间的过渡平滑不突兀，“可以领福 利的游戏”巧妙地融入到剧情中，同时突出产品特点 产品调性与KOL人设契合，精准触达用户 疯狂小杨哥在视频中的人设是沉迷游戏的网瘾少年，与产品 属性高度匹配，视频中的游戏相关剧情精准触达游戏玩家，助力品牌精准触达用户 粉丝专属福利，加速导流 为粉丝提供小杨哥专属现金福利，利用KOL自身口碑，为产 品积累好感度，加速KOL粉丝向产品用户的转变 疯狂小杨哥的视频中多次推广游戏“九州仙剑传”，该游戏在视频中由 大杨哥介绍为“评论区中领福利的游戏”疯狂小杨哥 数据来源：克劳锐指数研究院 KOL 找准自身定位，独特的KOL个人IP打 造差异化，更易提高用户粘性 打造个人品牌、把握平台调性、优化内容创意、强调用户参与 契合平台调性，了解平台用 户习惯，将粉丝价值最大化 内容 大众易接受的内容题材中增加戏剧性、可看性、趣味性，有助快速攻占大波 流量 用户 鼓励用户从被动观看者转化为 主动给创作者打call的传播者 平台 李佳琦Austin 口红一哥、人间唢呐、“oh my god“金句频出 疯产姐妹 沙雕、互怼元素有趣 味，表演真实不做作 我是田姥姥 常被恶搞的国民姥姥、“田式突突枪”辛有志 辛巴 818 农民的儿子激发快手老铁共鸣 欧阳娜娜 日常好物分享满足小红书用 户种草需求 毒角SHOW 变粉丝为“毒角SHOW分 角”，让用户主动为自己代言 罗翔说刑法 视频中的“张三”为粉丝提 供创作灵感 papi酱 取材日常生活，有温度，有思考，有笑果 KOL扩大社交影响力的要素洞察 32 2020年Q3各平台大动作盘点 抖音、快手、微博、西瓜视频、小红书、微信视频号、B站 抖音：强化社交，完善抖音内电商生态 34 培训指导与亿级流 量补贴三农，鼓励 乡村景象、美食、手艺、农业科技和 丰收果实的内容创 作 2020.7月中 帮助新商家尽 快扎根抖音电 商阵地，强势 助力抖音小店 将音乐与短视频 直 播的内容场景进行深 层次融合，长期扶持 音乐人，优化内容生 态 2020.8月底 日记功能上线：好友圈内分 享仅一天可见的短视频，强 化以短视频为介质的社交功 能 2020.9月底 宣布抖音直播间不再支持 第三方电商平台链接，打 造抖音内电商交易闭环 2020.8月初2020.8月底 底部新增导航栏 新增“精选”Tab提供沉浸式浏 览体验，同时单列全屏上下滑 浏览模式保持双列点选浏览模 式，“流量普惠”的社区内容 生态与精选优质内容扶持并行 快手：产品迭代助推品牌升级，电商“百亿补贴”常态化 35 千万级流量扶持百亿 补贴专场直播，提供 价格补贴，招募百亿 补贴专场主播 2020.8月底 好物联盟与“小店通”上线，从商品 供给、商家推广、涨粉及销售效率方 面全面赋能商家 2020.9月底 快手8.0版本来袭，支持1080P 高清视频上传与播放，优化用 户体验 2020.9月中 亿万级流量扶持海 外创作者 2020.7月底 微博：助力视频创作者和主播变现 36 通过现金分成、曝光资源、专属服务，聚焦垂类打造百 万粉视频号，扶持视频MCN 机构 2020.7.11 综合视频播放量、观看时 长、互动量等给予创作者 广告位的分成，帮助创作 者（个人创作者、MCN机 构成员、蓝V用户）实现 流量变现 微博电商直播以资源补贴、流量扶持、热点视窗曝光等助力优质主播提升人 气和收入 2020.7.17 西瓜视频：价值主张焕新，扩大盘活创作者生态，争夺优质内容 37 流量与现金奖励萌宠类内 容创作“活字计划”持续火热 进行，流量加码、运营 服务、产品工具全面扶 持创作者，为优质图文 创作者转型视频创作赋 能 2020.7月初 为优质的影视科普类内容创作提供流 量、现金奖励、专业培训与签约机会 2020.8月初 官宣品牌升级，明星代言，为“点亮对生活的好奇心”价值主张背书；合作剪映，提高内容创作便捷 度 2020.9月初2020.9月中 小红书：扶持品牌，为创作者提供更大发挥空间，净化内容生态 38 首次发布品牌扶持政策：企业号免费认证、KOC连接计划、为优质直播商家提供曝光 资源，流量扶持新入驻企业号。重点扶持美妆时尚创作者，提供流量加持、现金奖励、合作资源与运营指导 治理打击虚假推广营销 内容、评论区广告引流，算法 人工双重排查，打 造真实分享的内容生态 视频号上线，视频时长 上延长，推出视频合 集，为优质创作者提供 流量扶持、运营指导、商业合作推荐、现金奖 励，开放创作中心&视 频数据为视频创作者赋 能 2020.7-8月2020.8月初2020.8月中 直播间外挂 淘宝链接内测 2020.9月底 微信视频号：赋能创作者，联合微信生态，增加视频号入口 39 视频号视频分享 至朋友圈可直接 显示视频卡片样 式，跳转至视频 号观看视频，取 代点击链接跳转 方式 2020.7月底2020.8月中 新增私信功能，用户可直 接私信视频号作者。功能测试：朋友圈用视频号发表 60秒视频 2020.9月初 视频号助手上线，PC端可直接发 布内容，支持绑定四个运营者，支持1G以内高清视频发布 2020.9月底 B站：开放营销投放，打造多样化的垂类内容 40 发布B Brand新品牌成长 计划，招募品牌商，为新 锐品牌提供曝光资源、up主招募资源和内容电 商合作优先权 鼓励美食领域的腰、尾部up主及新人进行多 维度内容创作 丰富知识区内容生态，鼓励法律推理、热点话 题、科学科普、职场类内容创作 2020.7-9月 效果营销“Z 计划“帮 助代理商和广告主连接 用户，为效果营销赋 能，共享B站高粘性高活 跃Z时代用户增长红利 2020.8月 附录 2020年Q3各平台涨粉量、互动量、内容发布数TOP-10 KOL 抖音、快手2020年Q3涨粉量TOP-10 KOL 42 周同学 粉丝增长：879.1万 娱乐明星 辛有志 辛巴 818 粉丝增长：667万 音乐 祝晓晗 粉丝增长：508.2万 幽默搞笑 疯狂小杨哥 粉丝增长：502.9万 幽默搞笑 渔民海鲜-喜哥喜嫂 粉丝增长：426.1万 美食 阿溪【JS】粉丝增长：412.7万 幽默搞笑 阿君Monica 粉丝增长：412.6万 幽默搞笑 饭思思 粉丝增长：409.9万 音乐 叶公子ye 粉丝增长：394.2万 剧情 AG超玩会王者梦泪 粉丝增长：322.5万 游戏 快手2020年Q3涨粉量TOP-10 KOL 抖音2020年Q3涨粉量TOP-10 KOL 疯狂小杨哥 粉丝增长：875.4万 幽默搞笑 车哥测评 粉丝增长：825万 汽车 涂磊 粉丝增长：850万 情感 猴哥说车 粉丝增长：1073.6万 汽车 吴岱林 粉丝增长：707.6万 音乐 小梦游戏解说 粉丝增长：712.5万 游戏 我是田姥姥 粉丝增长：741.6万 幽默搞笑 李佳航MVP 粉丝增长：804.1万 明星 大LOGO吃垮北京 粉丝增长：813.5万 美食 刘思瑶nice 粉丝增长：1233.2万 美女帅哥 数据来源：克劳锐指数研究院 微博、小红书2020年Q3涨粉量TOP-10 KOL 43 赵露思 粉丝增长：102.6万 明星 豆豆_Babe 粉丝增长：49.2万 美妆护肤 王霏霏Fei 粉丝增长：47.9万 明星 虞书欣Esther 粉丝增长：44.8万 明星 老爸测评 粉丝增长：38.6万 生活百科 欧阳娜娜Nana 粉丝增长：37.4万 明星 关晓彤 粉丝增长：36.5万 明星 张予曦 yci 粉丝增长：31.5万 明星 赵大喜 粉丝增长：26.2万 时尚 李子柒 粉丝增长：25.7万 美食饮品 小红书2020年Q3涨粉量TOP-10 KOL 微博2020年Q3涨粉量TOP-10 KOL THE9-刘雨昕 粉丝增长：375.1万 明星 好奇心研究院 粉丝增长：388.2万 母婴亲子 成毅 粉丝增长：444.6万 明星 综艺圈小主 粉丝增长：408.6万 娱乐 好物安利种草君 粉丝增长：374.9万 美食 豆小组 粉丝增长：369万 娱乐 星娱大教主 粉丝增长：361.1万 娱乐 娱乐界大魔王 粉丝增长：359.7万 娱乐 娱乐毒舌菌 粉丝增长：338.4万 娱乐 扒圈小婊妹 粉丝增长：339.3万 娱乐 数据来源：克劳锐指数研究院 B站2020年Q3涨粉量TOP-10 KOL 44 B站2020年Q3涨粉量TOP-10 KOL papi酱 粉丝增长：16.6万 生活 毕导THU 粉丝增长：17.1万 知识 进击的金厂长 粉丝增长：22.7万 动画 木鱼水心 粉丝增长：17.7万 影视 撸大师-木源 粉丝增长：25万 生活 所长林超 粉丝增长：24.1万 知识 绵羊料理 粉丝增长：26.3万 美食 卡特亚 粉丝增长：31.5万 游戏 卢正义的雕刻时光 粉丝增长：34.7万 生活 罗翔说刑法 粉丝增长：33.3万 知识 数据来源：克劳锐指数研究院 抖音、快手2020年Q3互动量TOP-10 KOL 45 快手2020年Q3互动量TOP-10 KOL 抖音2020年Q3互动量TOP-10 KOL 顶梁柱热门游戏 互动量：6900万 游戏 芈姐在广州开服装工厂 互动数：5200万 时尚 和平精英苏夕 互动数：5100万 游戏 孟小伙的 互动数：3300万 美食 锐哥旅游户外 互动数：3300万 旅行 凡尘君 互动量：3100万 新闻社会 雨姐（每晚6点直播）互动量：2700万 美女帅哥 六公主服装源头工厂 互动量：2500万 音乐 涓涓二姐超宠粉.）互动量：2600万 电商 装饰设计-海 阁 互动量：2300万 家居家装 AG超玩会王者梦泪 互动数：8700万 游戏 凡尘君 互动数：8300万 新闻社会 彭十六elf 互动数：7200万 美女帅哥 陈赫 互动数：6800万 明星 林颜 互动数：6800万 旅行 张庭 互动量：5600万 明星 猴哥说车 互动量：5700万 汽车 我是田姥姥 互动量：5700万 幽默搞笑 陈三废gg 互动量：5700万 幽默搞笑 一条小团团OvO 互动量：6700万 游戏 数据来源：克劳锐指数研究院 仅限各平台粉丝量TOP-1000 KOL，抖音、快手互动量=点赞数 评论数 微博、小红书2020年Q3互动量TOP-10 KOL 开心豆ht 互动量：100万 美食饮品 陈说美食 互动量：70万 美食饮品 阿末的美食日记m 互动量：60万 美食饮品 夹性芝士 互动量：70万 知识咨询 小红书2020年Q3互动量TOP-10 KOL 微博2020年Q3互动量TOP-10 KOL 悠悠食记 互动量：60 万 美食饮品 赵露思 互动量：200万 明星 喵招诗雨 互动量：80万 生活百科 豆豆_Babe 互动量：70万 美妆护肤 虞书欣Esther 互动量：70万 明星 欧阳娜娜Nana 互动量：60万 明星 wu2198 互动量：7000万 金融 韩国me2day 互动量：7000万 娱乐 UNIQ-王一博 互动量：10000万 明星 TFBOYS组合 互动量：7000万 明星 努力努力再努力x 互动量：6000万 明星 TFBOYS-易烊千玺 互动量：5000万 明星 蔡徐坤 互动量：5000万 明星 UNIQ-李汶翰 互动量：5000万 明星 TFBOYS-王源 互动量：4000万 明星 李现ing 互动量：4000万 明星 46 数据来源：克劳锐指数研究院 仅限各平台粉丝量TOP-1000 KOL，微博互动数=转发数 评论数 点赞数，小红书互动数=点赞数 评论数 收藏数 B站2020年Q3互动量、弹幕数TOP-10 KOL 47 B站2020年Q3互动量TOP-10 KOL 绵羊料理 互动量：700万 美食 罗翔说刑法 互动量：990万 知识 老番茄 互动量：1100万 游戏 凉风Kaze 互动量：2000万 动画 小片片说大片 粉丝增长：1000万 影视 籽岷 互动量：1000万 游戏 中国BOY超级大猩猩 互动量：800万 游戏 指法芬芳张大仙 互动量：890万 游戏 小潮院长 互动量：800万 游戏 记录生活的蛋黄派 互动量：700万 美食 B站2020年Q3弹幕数TOP-10 KOL 福乐小哥 弹幕数：61万 生活 老番茄 弹幕数：280万 游戏 中国BOY超级大猩猩 弹幕数：230万 游戏 凉风Kaze 弹幕数：110万 动画 指法芬芳张大仙 弹幕数：87万 游戏 罗翔说刑法 弹幕数：64万 知识 徐大虾咯 弹幕数：120万 生活 某幻君 弹幕数：190万 游戏 啊吗粽 弹幕数：89万 生活 科技美学 弹幕数：79万 数码 数据来源：克劳锐指数研究院 仅限各平台粉丝量TOP-1000 KOL，B站互动量=分享数 点赞数 评论数 投币数 抖音、快手2020年Q3内容发布量TOP-10 KOL 48 快手2020年Q3发布量TOP-10 KOL 抖音2020年Q3发布量TOP-10 KOL 孟小伙的 发布数：900 美食 和平精英苏夕 发布数：1200 游戏 芈姐在广州开服装工厂 发布数：1800 时尚 顶梁柱热门游戏 发布数：1800 游戏 凡尘君 发布数：700 新闻社会 雨姐（每晚6点直播）发布数：700 美女帅哥 锐哥旅游户外 发布数：800 旅行 六公主服装源头工厂 发布数：700 音乐 涓涓二姐超宠粉.）发布数：700 电商 装饰设计-海 阁 发布数：600 家居家装 凡尘君 发布数：1500 新闻社会 刘半仙解说 发布数：700 游戏 明星双喜哥 发布数：1300 幽默搞笑 老牛酒局 发布数：600 美食 小小莎老师 发布数：500 旅行 宋忠平 发布数：400 明星 星辰传媒-诗诗 发布数：500 影视 乔乔好物 发布数：3500 开箱测评 25狗 发布数：400 游戏 小果仁 发布数：2400 开箱测评 数据来源：克劳锐指数研究院 仅限各平台粉丝量TOP-1000 KOL 微博、小红书2020年Q3内容发布量TOP-10 KOL 49 海蒂的花园 发布数：220

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克劳锐出品 2020.10 2克劳锐出品 研究说明 研究内容：研究方法：数据说明：主要研究涵盖多维度种草内容的平台（微博、小红书、B站），选取各平台5大垂类（美食、美妆、母婴、汽车、数码3C）的TOP30账号相关数据，针对各平台种草内容优势、适用场景及影响用户被种草程度的 各因素进行全方面研究，其中包含对品牌的投放特征研究。本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以在线问卷调查、深度访谈等方式收 集内容种草现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐 大数据系统分析、品牌内容种草案例剖析，对内容种草发展现状、用户种草行为偏好、内容种草趋势进 行全方位、多角度展示。样本数量：线上调研用户500名，品牌深度访谈10家 调研访谈周期：2020年8月 平台数据周期：2020年5月-6月 3克劳锐出品 内容摘要 消费者获取的种草内容主要来源于 社交平台，67.8%的用户认为 种草内容对选择商品并最终产生购 买行为有很大影响。01 在受访者眼中，各平台种草内容特 点差异明显，微博长效性更高，小 红书实用性强，B站内容更具创意 性。04 近8成的受访者曾被微博和小红 书的内容种草，包含使用场景、测 评说明类的内容形式更受用户青睐。02 58.8%的用户会在被种草后在 评论区询问相关信息；61.5%的受访者表示商品性价比是最终决 定购买的主要因素。05 明星对用户种草效果有较大的影响 力，61%的受访者倾向信任明星 自用好物推荐类内容。03 各平台不同垂类种草力各具优势：微博集中于美妆、数码3C及美食、母婴；小红书聚焦美妆、母婴；B 站在数码3C有一定优势。06 4克劳锐出品 Contents 01 02 03 04 内容种草现状 种草内容生态差异对比 品牌种草攻略平台指南 品牌种草攻略品类指南 l内容种草的定义 l内容种草的价值 l种草内容生态盘点 l三大平台特色种草玩法汇总 l三大平台特色种草方式 l三大平台种草归因 l各品类最具种草力内容分布 l各品类最具种草力的内容表达形式分布 l各品类影响用户拔草的关键因素分布 l三大平台内容生态差异对比 l用户对种草内容的偏好 l种草内容创作者特点分析 l用户种草行为剖析 5克劳锐出品 内容种草现状 l内容种草的定义 l内容种草的价值 l种草内容的组成要素 01 6克劳锐出品 内容种草是影响购买行为的关键步骤 67.8%的用户认为线上种草内容对选择商 品并最终产生购买行为有很大影响 74.0%的用户曾经购买过被种草的商品 什么是种草？80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买 通过某一物品的相关内容占有消费者心智的过程，在人的心里种下想 要去买这个物品的想法，是电商交易里的重要一环，更是影响购买行 为的关键步骤。数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 7克劳锐出品 不同渠道各具特色、种草内容各有千秋 01 内容格式、形式多样，强关注与推荐机制下，创作者与用户间构建了 强粘性关系，利于产品 复购、品牌忠诚、长效 而深度的种草 双微 直观呈现、直给特点，用户带着消费目的而 来，内容带着销售目 的迎接，推动种草向 转化的进阶 电商 0402 短视频 偏娱乐性内容吸引 大众视野、强推荐 机制获取更多信息，创意内容视频化呈 现，有利于快速种 草，冲动转化 专业化标签、真实感 内容、趣味化呈现，丰富的好物测评与分 享内容助力基于粉丝 兴趣爱好之下的日常 生活种草 03 社区 备注：以上仅为部分举例，排名不分先后 8克劳锐出品 社交平台是用户获取种草内容的主要来源 随着多类社交平台的发展，优质内 容成为品牌信息输出、用户商品信 息获取的重要途径。其中明星、红人所发的品牌/商品 内容，正越来越深刻地影响着大众 的消费决定与倾向 传统媒体 广告 网络红人 推荐 朋友推荐 社交平台内 普通用户推荐 社交平台 广告 电商平台 搜索 明星推荐 获取商品或品牌信息的主要来源分布 数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 备注：网络红人推荐指社交平台的KOL、KOC等具备一定影响力的内容创作者所推荐的商品 社交平台广告指社交、短视频平台内的开屏、banner等位置投放的品牌或产品硬广 传统媒体广告指在报刊、户外、广播、电视等传统意义上的媒体投放的广告 社交平台内普通用户推荐指社交平台内不具备影响力的素人用户推荐的内容 9克劳锐出品 种草是用户认知品牌、决策购买、销售转化最关键的一个过程 快速引爆心智占有收获销量提高认知获得信赖 NO.1NO.2 NO.3 NO.4NO.5 大量的种草内容通过 多种角色，多样的展 现，向用户传递商品 信息，快速提升热度，形成渗透传播。大量KOL/KOC在某时 间段集中推荐产品某 亮点，高频且集中的 曝光给用户留下印象。自用、体验晒单、良 心推荐 各式创作 者从多角度出具商品“说明书”，信赖驱 动深入了解。种草内容对产品长期 有效的呈现是“拔草”的强推力，促进用户 缩短决策时长、达成 交易。透过内容对产品卖点 的传递、多种场景设 置等多方融合，激发 用户想要拥有、搜索 购买的欲望。10克劳锐出品 组成种草内容的三大要素 明星品牌官方 KOL KOC 自行搜索过往浏览记录推送 热门内容日常浏览偶然获得 图文短视频长视频 开箱测评个人展示 知识普及技能教学 01 创作主体 02 获取场景 03 格式与形式 除了身份各异的内容创作者、丰富多样的内容格式与表达形式，用户还需要同时具备 多元的内容获取通路这些均是影响用户被种草的重要因素！11克劳锐出品 克劳锐洞察：社交场景下的种草内容兼备社交 电商双重属性 种草内容 社交属性 社交关系下的种草内容 占领用户心智 电商属性 社交关系下的二次创作 形成再次转化 分享生活好物 沟通使用感受 共享产品信息 同款产品/偶像同款 主动寻求产品相关内容 产品使用反馈促成转化 12克劳锐出品 种草内容生态差异对比 l三大平台内容生态差异对比 l用户对种草内容的偏好 l种草内容创作者特点分析 l用户种草行为剖析 02 13克劳锐出品 三大平台消费强相关典型垂类账号分布情况 l微博：各垂类齐头并进，场景覆盖全面 部分垂类账号为其他平台的数倍，在数量优势下 美妆/美食/亲子等内容场景搭建更全面 l小红书：女性定位催生美妆垂类发展 女性聚焦使得美妆类KOL数在站内稳居榜首，不 同年龄层女性的需求更促进了美食与母婴的发展 lB站：科技等男性垂类发展迅猛 超半数的男性用户推动了技术型数码3C内容创作 者的持续增长，男性垂类内容蓬勃发展 2020年6月各平台主要垂类账号数量占比分布 数据来源：克劳锐指数研究院 数据范围：各平台TOP10000账号 数据周期：2020年6月1日-2020年6月30日 备注：B站暂未设置母婴专区，因此无法收录、分析B站母婴类账号 微博小红书B站 美妆美食母婴汽车数码3C 9.3.1.61.14.9E.7%.8.8%5.3%7.4%.6&.2%汽车：7.4C.5克劳锐出品 微博、小红书在重点垂类的图文、视频格式内容增量 7.6%7.8%8.2.4.8t.2%纯文字 纯图片 音频 中长视频 图文组合 短视频 各类内容格式受欢迎程度分布情况 数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2019年7月1日-2020年6月30日 2020年上半年微博、小红书各垂类TOP30账号不同格式内容增量及增速 6.3%5.9%6.8%4.7%4.6%3.8%5.0%3.9%3.1%3.3%4.1%1.7%3.5%5.1%2.5%4.3%5.3%4.6%2.3%2.2%视频格式图文格式 小红书 微博 数码3C汽车美食美妆母婴 15克劳锐出品 三大平台被种草用户在主要垂类内容的互动情况分布 l微博KOL与粉丝的强粘性关系使得用户在点赞表示喜爱的同时，也会积极评论，具备很强的深度互动意愿与意识，而评 论是对内容产生兴趣、被产品深度种草的强烈信号之一 l小红书的美食内容教学类居多，用户的注意力更多的集中在技能学习，互动形式多以点赞、收藏为主 lB站的互动主要以弹幕及“一键三连”（点赞、投币、收藏）为主，评论的比重相对降低，因此赞评比较其他平台更高 2020年5月-6月各平台特色互动方式各垂类占比分布 20.5).0$.2C.3T.5.0(.0%0.1.2%8.3%0.4%6.3.0.3%弹幕 收藏 评论 美妆美食数码3C汽车母婴 汽车 0.4%数码3C 0.1%数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020年5月1日-6月30日 研究说明：赞评比即KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小，粉丝与KOL深度互动越高 2020年5月-6月各平台各垂类TOP30账号赞评比（n：1）3.5 2.9 1.4 7.3 4.1 7.8 27.5 2.68 10.9 8.8 19.9 26.3 12.2 15.8 美妆美食数码3C汽车母婴 微博小红书B站 19.9:126.3:1 12.2:1 15.8:1 27.5:1 7.8:1 2.7:1 10.9:1 8.8:1 3.5:1 2.9:1 1.4:1 7.3:1 4.1:1 16克劳锐出品 三大平台核心内容垂类的粉丝分布情况 2020年6月各平台各垂类TOP30账号粉丝数量占比分布 l美妆、美食作为日常生活中的高频消费品，其相关内容有着深厚的“群众基础”，在各个平 台都是粉丝关注的主要品类，多元内容形式已逐渐成为其内容的特色之一；l母婴是一个“挑选”用户的品类，微博大基数用户、小红书的女性聚焦为母婴类内容积累了 大量的用户，为关注母婴的群体搭建了信息获取、交流的平台；l数码3C、汽车等内容与性别、兴趣关联度较大，因此各平台粉丝分布差异明显。31.9.9.5.4.3%美食美妆母婴数码3C汽车 29.5%6.88.0%.63.0Q.7.8%1.8%0.7%数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020年6月1日-2020年6月30日 备注：B站暂未设置母婴专区，因此无法收录、分析B站母婴类账号 17克劳锐出品 用户经常浏览以下垂类内容的原因分布情况 为购买相关产品收 集信息 了解行业信息了解新品动态学习相关技能 被种草用户获取不同垂类内容的主要诉求分布 l对于用户而言，与消费关联度较大的垂类内容为用户了解甚至购买相关产品提供了强有力的信息，成为其最终消费的重要影响因素之一；l用户对美妆、母婴等垂类技能学习诉求较高；而数码3C、汽车等垂类因技术、产品等更新换代较快，诸多用户通过线上内容关注其行业信息。数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 0.0.0 .00.0.0P.0.0%关注喜欢的某一网 络红人的动态 兴趣爱好娱乐休闲 美妆 母婴 美食 数码3C 汽车 实用性 娱乐性 18克劳锐出品 三大平台被种草用户如何分布？种草用户如何细分？用户更容易被什么内容种草？三大平台有何差异？19克劳锐出品 更多的用户在微博、小红书上被种草 l微博凭借大体量、大众化的用户优 势，被种草用户男女比率较为均匀 lB站极具优势的游戏、科技等特色 文化吸引了大量男性用户 l小红书中女性种草用户相对较多 50.3%：49.7R.2%：47.8G.5%：52.5 .4I.8.2y.6P.2.8%被种草用户在各平台的分布及男女比率 未被种草过的用户曾被种草过的用户 数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 20克劳锐出品 各平台年轻用户最具消费欲望也最容易被种草 l90后-05前（18-29岁）的用户作为社会的消费主力之 一，在各平台均为最常被种草的用户群体 l微博的90后-05前（18-29岁）用户占比高达51.5%，年轻活跃而具备强消费需求与能力的用户助力微博内容 种草深度广度兼备 各平台被种草用户的年龄比率分布 27.2.7%.8$.3%.9$.6.5.7 .8.1.5.0.8.1.8%微博B站小红书 18岁-24岁25岁-29岁30岁-34岁35岁-39岁40岁-49岁 数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 21克劳锐出品 用户消费行为细分下，各类用户特点及种草内容偏好 22克劳锐出品 产品种草偏好细分用户占比情况及性别差异 男性TOP3：品牌党、口碑党、价格党 女性TOP3：口碑党、颜值党、品牌党 随着大众消费观念的愈加理智，性价比、口碑等软性指标成为产品选择的关键因素；在此基础上进一步考虑品牌、价格等维度 用户是男性还是女性决定了种草的侧重点：男性更理智，对于品牌、价格等极为关注，而在女性眼中，颜值也是产品重要组成部分 猎奇党 小众党 技术党 粉丝党 成分党 跟随党 颜值党 价格党 品牌党 口碑党 男女 44.4C.67.83.2.4&.6.2!.4.0%5.6%基于产品种草最关注要素的用户类型分布 数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 23克劳锐出品 用户通过三大平台被种草的内容获取途径 明星发布 热门推送 KOL发布 UP主发布 平台推送 KOL发布 明星发布 自行搜索 各平台用户更容易被种草的内容获取渠道分布 20.3C.8E.6V.3a.0c.8%关注的明星发布 平台推送 偶然看到 自行搜索获取 平台热门推送 18.0.1E.3P.6b.1g.2%关注的UP主发布 平台推送 偶然看到 自行搜索获取 平台热门推送 指标说明：1、平台热门推送：平台根据热度推送的热门内容；2、平台推送：平台根据用户过往的浏览记录或兴趣爱好推送的相关内容 数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 关注的KOL发布 关注的明星发布 16.81.6D.5H.7T.4b.9%关注的KOL发布 平台推送 偶然看到 自行搜索获取 平台热门推送 关注的明星发布 24克劳锐出品 关于种草，用户更喜欢真实且原创的内容 用户对各平台种草内容 创作来源偏好TOP5 明星和红人均具备一定的影响力，因此不论哪个平台，用户 都最容易被明星/红人发布的产品或品牌相关内容种草 喜欢的UP主发布 该品类知名UP主发布 喜欢的UP主发布 评论区中其他粉丝讨论 品牌官方账号发布 B站 02 喜欢的明星发布 评论区中其他粉丝讨论 品牌官方账号发布 喜欢的网络红人发布 该品类知名网络红人发布 微博/小红书 01 品牌官方发布的内容具备权威性、专业性等特点，是用户获 取产品内容的主要渠道之一，微博和小红书的品牌官方账号 较为活跃，具备种草优势 高粘性的用户带来了积极的参与与反馈，微博、小红书用户 也会被评论中粉丝讨论的内容种草 数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 25克劳锐出品 用户更容易被使用效果展示和商品解读类内容种草 设定商品使用人群（如微胖女孩）TOP1 展示商品使用效果 以创意、趣味方式测评商品 设定商品应用场景（如春日出游口红推荐）以创意、趣味方式测评商品 设定商品使用人群（如微胖女孩）全方位解读商品特点全方位解读商品特点TOP2 TOP3 TOP4 TOP5 TOP2 TOP3 TOP4 TOP5 l商品使用效果展示为用户判断商品适用性、品质等提供了最直观的辅助，是最具种草力的内容场景 l微博用户对于微博内容的娱乐需求高，且平台内内容丰富多样，创意、趣味的内容更易脱颖而出 l用户对小红书和B站产品内容需求以实用为主，且抱有一定目的性，因此全方位解读商品的内容更具种草力 设定商品应用场景（如春日出游口红推荐）数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 26克劳锐出品 不同品类的产品和平台的内容特点影响了种草的效果 美妆个护 想要了解某一类商品时自行搜索的内容 尤其是喜欢的明星所发的 展示商品使用效果的内容 食品饮料 平台根据过往浏览记录推送 喜欢的网络红人发布的 分享该产品体验感受的内容 母婴 数码3C汽车日用百货 鞋包服饰 平台根据过往浏览记录推送 品牌官方账号发布的 全方位解读该数码产品特点的内容 平台所推送的关注的红人/明星所发布的 内容下方评论区讨论的 分享该商品使用感受的内容 平台所推送的关注的红人/明星所发布的内容 尤其是喜欢的明星所发的 分享商品使用感受的内容 平台所推送的关注的红人/明星所发布的内容 尤其是喜欢的明星分享的 展示商品使用效果的内容 平台所推送的关注的红人/明星所发布的 尤其是喜欢的明星分享的 展示商品使用效果的内容 品类说明：日用百货泛指家庭日化用品，如家庭清洁及家庭护理用品（消毒液、洗衣液、卫生纸、清洁剂、驱蚊器、香薰等）数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 27克劳锐出品 哪些人是种草内容的创作者？他们的种草特质是什么？他们对用户的种草方式和价值有何不同？28克劳锐出品 内容种草之5 大“种”草角色 社交场景下，除“被种草”的人用户外，内容种草还包含了五种重要的“种”草角色 5大“种”草角色 明星KOL品牌蓝VKOC大众素人 已形成了各具特色的种草方式 29克劳锐出品 各“社交”主体的种草方式和价值有明显区隔 l创意内容将晦涩难懂的内容/产品有趣呈现，加深用户对 产品的理解，专业又具趣味 内容特点 种草价值 l短时间内助力用户对产品有 全方位理解，结合用户信任 优势，可加快拔草速度 唤起兴趣及购买冲动 l代言商品、自用好物分享是 主要种草内容，结合自身标 签与工作性质突出产品效果 内容特点 种草价值 l明星形象/自带影响力可有效 解决背书、信任问题，建立 品牌认知，get同款也是推力 建立模仿与想拥有的欲望 l从科学角度对产品进行说明，细分用户人群，从故事切入讲 述品牌及产品的发展历程 内容特点 种草价值 l专业化说明帮助用户进一步 明确需求与契合度，感性故 事 服务保障唤起购买行为 科学说明推动用户下单 l真实的使用体验、朴实的推 荐理由，没有太多专业词藻 却最直观的讲述了产品感受 内容特点 种草价值 l真实是KOC种草最大的魅力 之一，真实使用、真实感受 获得了大众的真实信赖 大众点评式内容下的安全感建立 明星KOL品牌KOC 30克劳锐出品 明星特质种草相关品类，真实人设“带货”特色领域 经得住镜头“检验”的好肤质美妆护肤类产品 明星特质自带 种草属性 真实人设助力 特色“带货”街拍达人、机场时尚，走在潮流前沿鞋服配饰 秀场常客、时尚宠儿、高收入人群奢侈品 影视综人设真实人设 酷盖机车达人 范爷美妆护肤达人 主持人养生达人 霸气女王珠宝达人 范冰冰 吴昕 张雨绮 王一博 特殊的工作属性及工作环境为“明星”这个职业带 来了很多的标签，这些标签为明星种草奠定了基础 舞台外的真实人设不仅更加真实、接地气，更是粉丝及 大众对其在某领域专家属性的认可，自带带货属性 住所私密性高、地理位置较好房产 吃货电子产品达人“黄老师”“黄小厨”黄磊 陈赫 明星 31克劳锐出品 明星对用户的内容种草多数都可以成功 0.6%5.4.01.88.6F.0S.2%无感 立即购买 默默收藏该内容 向别人强烈推荐 积极参与内容互动 在评论中表明被种草 搜索相关信息深度了解产品 取关该网络 红人或明星 明星发布的内容包含产品信息时的用户反应 65.6g.8%搜索产品信息 57.1%评论表明被种草 50.5%参与内容互动 34.6%寻找购买链接 46.5%弹幕表明被种草 43.5%收藏内容 31.6%参与内容互动 59.6%收藏内容 55.8%搜索产品信息 39.7%向别人推荐 数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 各 平 台 用 户 会 出 现 不 同 行 动 甚 至 积 极 寻 求 二 次 种 草 明星 32克劳锐出品 明星真实人设下分享自用产品是最有效的种草内容 自用好物 推荐形式 生活场景 分享形式 工作场景 分享形式 品牌代言 广告 作品 宣传 与圈内 好友互动 新闻时事 发声 用户对于明星所发内容的类型偏好分布情况 明星自带的光环与神秘感，使其所发布的生活类内容大受欢迎，56.0%的用户在日常生活中最容易被明星发布的内容种草 分享推荐的自用好物更是经常成为商品或品牌界的“网红”代表 数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 76.4%的用户会选择在微博关注 明星 69.3%的微博用户更容易被明星 发布的内容种草 67.9%的微博用户更偏爱明星日 常生活类的内容 对于用户而言，明星发布的分享、展现日常、KEEP REAL类内容更 真实，也更容易获得喜爱与信赖 明星 33克劳锐出品 明星的部分特质或标签有助于提 高大众的喜爱程度，尤其是一些 具备健康、积极向上属性的特质，不仅有利于提高明星自身欢迎度，且其所发的“好物”相关内容极 具种草力，也极大地提高了用户 对相关品牌的好感度、缩短了决 策周期，有利于品牌社交资产的 快速积累。具备积极健康等特质的明星，其种草内容更具影响力 正能量 情商高 热爱运动 高知、学霸 健康养生 有才华 御姐 风趣幽默 文艺 努力勤奋 智商高 霸道总裁 开朗热情 硬汉 吃货 青春阳光 接地气 暖男 独立有想法 居家好男人 行走的荷尔蒙 老干部“锦鲤”古灵精怪 傻白甜 贤妻良母 草根 甜美可爱 又A又飒 团宠 高冷禁欲 耿直 沙雕 呆萌 怕老婆 忠厚老实 团欺 大智若愚 具备不同特质/标签明星的用户喜爱度及内容种草力的关系 明星的内容 种草影响力 用户对明星的喜爱程度 高 高 低 数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 明星 34克劳锐出品 与产品高契合的代言明星将成为内容种草的“引爆点”案例：华为nova7易烊千玺 34“加分选项”很多用户因“易烊千玺”而关注 到华为新品，并因此下单，甚至 因此对产品/品牌好感激增 明星对于产品宣传、内容种草、甚至是销售转化有着不可忽略的作用，高好感度、与产品高契合度的明星助力产品强势“出圈”2020.05-06华为nova7品牌全部评论 中“易烊千玺”是绝对的高频词，已 成为产品的强势“标签”之一 产品“标签”449 471 802 881 1156 2032 2181 2335 2953 4510#易烊千玺在nova星等你#易烊千玺朋友请听好#华为nova7发布会#易烊千玺超话#易烊千玺表情#易烊千玺开箱#一心一意，易烊千玺#易烊千玺#华为nova7#千玺在nova星等你#2020.05-06 华为nova 7评论话题提及量TOP-10“易烊千玺”相关占据了8个席位 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020年5月1日-6月30日 明星 35克劳锐出品 KOL的内容种草多凭借内容和产品取胜 NO.1NO.1 语言风格激发了产品兴趣 NO.2NO.2红人在网络上热度高 NO.3NO.3 内容表现形式极具创意性 NO.4NO.4 品牌知名度高 NO.5NO.5该商品为新品 数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 NO.2NO.2全方位的产品解读 NO.1NO.1 创意、趣味的展现形式 NO.3NO.3 深入浅出的知识点“讲解”用户被KOL 种草的主要因素 KOL内容种草的 独特“魅力”NO.4NO.4 短时间内的大量用户关注点输出 KOL 36克劳锐出品 57.1%用户关注某KOL的最主要原因是 该KOL所发内容真实性高 KOL内容的真实性和实用性是种草的根本 数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 47.8%用户关注某UP主的最主要原因是 通过其内容学习相关技能 55.4%用户关注某KOL的主要原因是 该KOL所发内容实用性高 37.5%的用户在小红书关注红人 小红书 18.1%的用户在B站关注UP主 B站 44.4%的用户在微博关注红人 微博 KOL 37克劳锐出品 KOL通过多元内容形式对用户进行种草 开箱测评 直播展示 创意内容 通过测评实验等方式展 示产品的性能、突出产 品特点，更具说服力 突破图片/视频的局限，直播实时呈现有效解决 了信用、安全感等问题 通过动漫/条漫等形式趣 味展示产品，或通过创 意场景提高产品记忆点 技能教学 将产品与日常实用技能 相结合，具象产品的使 用方法、场景及禁忌 知识普及 以科学、专业的视角进 行产品科技、成分等方 面的解读，提高信任感 KOL 38克劳锐出品 特定使用场景与特色种草内容的结合利于加深产品记忆点 案例：乐事牛油果薯片办公/休闲场景离不开的“伙伴”以#出游超方便的宝藏零食#话题为引，乐事将薯片的休闲特性、牛油果的清新感觉与野餐郊游相结合，为产品设置了更为具象的场景，将 牛油果薯片与野餐进行关联，不仅有利于增加用户对产品的记忆点，而且便于用户在野餐场景下优先想到乐事薯片，甚至产生消费 场景设置：野餐必备，美 图下的美景与美食，突出 产品休闲特质 产品介绍：试吃感受详 解，强调好 吃同时突出 便携特点 创意吃法：搭沙拉/配 寿司，趣味 组合展示薯 片百搭美味 KOL 39克劳锐出品 品牌自主种草主要通过权威内容发声展现说服力 01 品牌蓝V内容种草优势突出 作为最了解产品特点的内容创作主体，品牌蓝V从最为权 威、专业的角度对产品进行全面的分析与介绍，在大众消 费对品牌关注度与日俱增的背景之下，品牌蓝V正逐渐成为 最具“种草力”的“官方KOL”02 微博品牌蓝V生态成熟，自建种草方法论 2020年各大平台纷纷推出各种政策，不断加码品牌官方账号 生态建设，微博作为“先行者”不仅品牌蓝V体系庞大、成熟，且已形成品牌蓝V、明星优势联动、强势种草的内容优势 43.6%的用户在 内容种草的过程 中对于品牌十分 关注 43.6U.6%的用户很 容易被品牌官方 账号发布的内容 种草 55.6%数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 品牌 40克劳锐出品 品牌蓝V是特色内容场景设置下的品牌自“种”大多数种草内容无法清晰阐述产品具体 的技术含量、或是与使用人群的契合度，如作为一个敏感肌是否适合某一护肤品，而这样专业的问题，蓝V种草内容将作 出最为详细、专业的解答。专业需求匹配 一个好的产品故事不仅让人印象深刻，而且利于用户加深对产品的了解、提高 好感度、甚至成为忠实用户。品牌蓝V 作为最了解该产品的种草内容创作者，常通过各式故事培养用户忠诚。故事引人入胜 品牌 三大平台品牌官方内容 种草用户占比情况 49.2%的微博用户被品牌蓝V种草 46.6%的小红书用户被企业账号种草 30.4%的B站用户被品牌官方号种草 数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 41克劳锐出品 品牌官博、明星联合种草，“流量” “留量”双管齐下 案例：雅诗兰黛樱花水代言人矩阵齐发力 双方互相的内容、粉丝等多重助力 下种草内容产生了长线且复杂的传 播路径，影响圈层及范围不断扩大 杨幂有关樱花水的种草博文覆盖人次高达近 6.2亿，雅诗兰黛官方微博转发之后，仍引起 了25W 的转发量；评论区中带有“铁粉”标 识的用户更是高达41%雅诗兰黛官方账号与杨幂、李现等 代言明星粉丝群体的差异使得樱花 水的相关词呈现了产品、明星相关 词汇相互交织的情况 品牌 42克劳锐出品 KOC的“大众点评”式种草内容可信度更高“大众点评”下的广泛参考价值 提高用户安全感及信任度 大体量KOC使用者、多角度反馈，用户 产品了解、适用性确认的有效参考 相同的产品诉求、类似的使用场景、真 实的使用经历亲切感之下极强信任度 真实使用感受反馈 日常生活场景融合 KOC多通过更为生活化的语言描述自己的 产品使用过程及感受，表述更具真实感 将产品与生活场景融为一体不仅使得种草内 容更为实用，也进一步提高了内容可信度 KOC 种草作用 KOC 种草方式 KOC 43克劳锐出品 生活化产品阐述，多角度内容种草 案例：麦当劳“早餐月”大体量KOC的种草力量（微博）特色早餐的美味分享、各式搭 配的巧妙融合产品图片展示 品尝感受分享，内容更实用 产品介绍 品尝感受分享 晒图店内人形立牌、强势表白 代言人，在吸引偶像粉丝的同 时，种草店内各式早餐搭配 表白代言人 种草商品 晨跑之后、工作之前、加班 之余产品与早起各式场景 相结合，更具真实感与共鸣 多类场景种草 优惠福利获取 以极为激动的语气详细介绍 相关优惠活动，营造时间紧 迫的氛围、刺激用户消费 KOC们内容角度各 异，“各出奇招”种草麦麦早餐 KOC 提升了解引爆流量加强种草 44克劳锐出品 一件美妆护肤品，明星说它现在热度 正高，KOL阐明它修复能力极强，品 牌蓝V现身说出该产品研发历程艰辛、融合多种有效成分，KOC证实产品上 脸清清凉凉、效果不错不同种草 主体担任不同种草角色、收获不同的 种草效果。各类角色各具优势，多角度种草用户 KOC生活场景下的安全感获得 KOL新鲜度之下的带货优势 明星影响力之下的流量获取 品牌蓝V专业性之下的忠诚度培养 45克劳锐出品 用户被“种草”后会有哪些行为？影响用户拔草决策的因素有哪些？用户从种草到拔草的路径是怎样的？46克劳锐出品 超过80%的被种草用户在拔草过程中“翻评论”同时“提问题”83.6.0.0y.6q.4f.4W.0%翻看评论内容 在评论中询问相关产品信息 收集产品其他相关信息 去电商平台搜索 下单购买 收藏内容 询问好友相关建议 用户从被种草到实际购买的7大路径分布 数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 47克劳锐出品 74%的用户在被种草后会去电商平台搜索寻求二次种草 74.0t.0%去电商平台搜 索相关产品 51.2Q.2&.8&.8%9.4%9.4%用户被种草后的主要行动及表现 当内容激起用户对某一商品的兴趣之后，用户最直观的反应是进一步了解该商品的相关信息，去电商平台搜索和在内容之下直 接与内容创作者或其他用户交流是其搜集信息的主要方式，也是证明用户被种草程度的重要标志 58.8X.84.04.0%在评论中询问 相关产品信息 在评论中 表明被种草 积极参与 内容互动 向别人 强烈推荐 默默收藏 该内容 数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 48克劳锐出品 商品的性价比是61.5%的被种草用户决定购买的主要因素 NO.1NO.3NO.5NO.7 NO.2NO.4NO.6 61.5a.5%商品的 性价比 商品的 品质 49.3I.3A.1A.1%品牌的 定位与调性 对于商品的 需求程度 35.25.23.03.0%当前商品 折扣力度 商品 价格 28.5(.5.7.7%商品于本人 的适合程度 种草内容对用户起到最终决定购买的主要影响因素 数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 49克劳锐出品 一周以内是从被内容种草到拔草的黄金时间 17.05.2(.5%7.0%9.6%2.6%当下购买 1-2天 一周以内 一周以上 不一定，等促销 不一定，看需求 当下 购买 1-2天 一周 以内 一周 以上 不一定 等促销 不一定 看需求 被种草用户从种草到拔草时间间隔分布 80.7.7%的被种草用户曾在一周之内完成拔草，一周是种草到拔草最有效的时间，超过一周用 户记忆度下降，拔草可能性将进一步降低 数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 50克劳锐出品 从“种草”到“拔草”路径的长短、行为差异划分出不同用户群体 51克劳锐出品 克劳锐洞察：产品客单价及品牌影响下的拔草决策周期 被种草 某商品 商品单价高 商品单价低 有品牌加持 决策周期长，进一步寻找产品相关内容，产生二次甚至三次种草 无品牌加持 决策周期长，寻找产品相关信息及用户评价，多次进行产品确认 有品牌加持 及时转化高，产品好评度、品牌忠诚度、产品推荐度均有所提高 无品牌加持，三无产品 种草速度快，产品替代选择多，用户容易放弃，难到拔草环节 拔草 用户被种草后还会被二次、三次种草，甚至变身种草 者。用户的种草形成了内 容、内容又产生了种草力，形成了一个循环 数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 52克劳锐出品 品牌种草攻略平台种草指南 03 l三大平台特色“种草”玩法汇总 l用户对各平台的应用特征 l三大平台种草生态分析 l三大平台特色种草方式 l三大平台种草归因 53克劳锐出品 对于品牌而言，种草是一套攻守兼顾、占领用户心智的组合拳 种草是 品牌必选项 种草要 多维度布局 种草需 组合拳出击 新品发布宣传造势、爆款打造 品牌转型市场扩张、提高认知 节日大促扩大声量、收获销量 产品主打获得信赖、沉淀用户 内容创作者 明星、KOL、品牌蓝V、KOC组合 营销工具 选择适合的平台工具，提高种草效力 垂类选择 多垂类内容创作者搭配，扩大影响圈层 项目前期 明确营销目的，确定种草策略 项目中期 创作者集中发力，工具辅助多管齐下 项目后期 流量收割转化，用户沉淀留存 54克劳锐出品 微博的“魅力”：丰富内容满足用户多元需求 微博吸引用户的主要因素TOP5 43.8P.3W.6c.5r.4%内容真实可信 有喜欢的明星入驻 用户活跃、互动频繁 内容丰富多样 信息获取快且全 l丰富内容满足用户多元需求 l微博丰富的内容垂类、内容格式、内容表达形式满足 了用户对于信息快速且一站式的获取需求 l频繁互动搭建活跃的内容生态 l用户及时评论、积极互动的习惯与意识，助力微博搭 建活跃的内容生态，进一步拓展了用户信息获取渠道 数据来源：克劳锐2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月 55克劳锐出品 微博应用特征：高频使用的多功能平台，追星、讨论、找“信息”，三合一 66.3%的用户经常使用微博 72.4%的用户使用1-2次/天 用户使用微博的主要用途分布情况 49.2F.3E.4C.28.75.24.34.03.0!.6.4%关注喜欢的明星的动态 参与热门讨论 追热点、看新闻 观看感兴趣的内容 获取热门商品信息 关注喜欢的红人的动态

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请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行行业业 研研 究究 行行业业深深度度研研究究报报告告 证券研究报告证券研究报告 短视频短视频行业行业 推荐推荐 (首次首次覆盖覆盖 ）重点公司重点公司 重点公司 评级 相关报告相关报告 分析师：丁婉贝 S0190515020001 李阳 S0190518080004 团队成员：丁婉贝 刘跃 邵伟 李阳 投资要点投资要点 短视频成流量新高地，站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来。短视频成流量新高地，站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来。1）短视频行业2018年7月MAU达5.08亿，环比增长0.6%，同比增长79.5%。用户使用时长在移动互联网用户使用总时长占比达 9.2%，已排到所有细分行业第三名，成流量新高地。2）通信技术的提升、内容消费的升级和内容分发方式的革新是 2016-2018Q1 短视频行业爆发的主要原因。短视频已走过潜伏期、成长期、爆发期，进入内容合规建设的爆发期末尾，短视频月活用户的互联网渗透率已经逼近 50%，用户规模预计在 2-3 年内达到天花板。预计不久将进入内容精品化、商业化成熟、竞争格局稳定的成熟期。3）短视频 APP 们的海外布局已经全面铺开，并在东南亚、东亚、美洲市场、中东地区获得成功。抖音月活抖音月活 7 月份反超快手，快手偏好自我表达，抖音月份反超快手，快手偏好自我表达，抖音重视内容消费。重视内容消费。抖音、快手 7 月 MAU 分别为 2.63 亿、2.59 亿，环比增长 13.3%、3.3%，增幅在行业规模 top10 中分列第 2、第 3，抖音首次实现用户规模的反超。从产品来说，抖音重视内容服务、强调用户喜好；快手则偏好自我表达，似普罗大众好友圈。分析头部 UP 主和视频类型，抖音头部 UP 主更多元、上传内容偏都市化，而快手草根化、乡土气息重；这与二者的用户画像以及算法推荐理念挂钩，抖音在女性用户、年轻用户和一二线城市用户占比上高于快手。而且抖音的算法推荐逻辑是热度优先，而快手则是去中心化，意在展示更多的视频内容。算法推荐、算法推荐、MCN 崛起，短视频内容生态建设正兴。崛起，短视频内容生态建设正兴。以抖音为首的短视频平台主打内容消费，为争夺用户时长及加强变现，平台必定将走向内容精品化，内容生态建设正兴。算法推荐和 MCN 机构的兴起为短视频走向内容精品化奠定了基础。短视频由于其多数为碎片化时间的泛娱乐消费，算法分发可以很好帮助用户从纷繁内容中决策，此外 MCN 崛起将提升PGC/PUGC 内容占比，抖音、快手已经开始招募认证 MCN。内容建设之后，社交或是下一个发力点。内容建设之后，社交或是下一个发力点。短视频用户画像多为年轻用户，有强烈的社交诉求，抖音、快手等 APP 的近期更新也完善了社交功能。我们判断未来短视频社交仍是类似微博的陌生人社交体系，但与之相比更为下沉。短视频行业在度过用户红利期后，要明确定位、垄断头部用户、扶持中部力量，逐渐完善其以内容生产者为中心的社交体系。风险提示风险提示：短视频内容监管趋严，行业竞争格局恶化，商业化变现不及预期。title 短视频发展如火如荼，抖音反超快手的启示短视频发展如火如荼，抖音反超快手的启示 短视频系列深度报告（一）短视频系列深度报告（一）2018 年年 09 月月 09 日日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -2-行业深度研究报告行业深度研究报告 目目 录录 1、短视频成流量新高地，内容监管下仍保持高速增长.-4-1.1、短视频行业快速爆发，成排名第三的流量高地.-4-1.2、通信技术提升、内容消费升级和算法分发的普及引爆短视频行业增速-5-1.3、站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来.-7-1.4、短视频出海初获成功，潜力巨大.-8-2、双霸主抖音、快手产品各有特色，聚合平台面临转型.-12-2.1、头条系、快手占据用户规模前四.-12-2.2、抖音反超快手，快手偏好用户表达，抖音注重内容消费.-13-2.3、抖音都市化 VS 快手偏草根；抖音高度中心化 VS 快手去中心化.-18-2.4、综合平台发展潜力强，聚合平台面临转型.-22-3、短视频内容生态建设正兴.-24-3.1、算法分发提高内容消费效率，增强短视频产品体验和黏性.-25-3.2、MCN 崛起，抖音、快手招募认证 MCN 提升内容精品化.-28-3.3、激发用户创作欲，营造良性内容生态.-31-3.4、抖音频频出爆款的产生机制.-35-4、社交提升用户黏性，增强社交是短视频下一个发力点.-37-4.1、内容建设之后，社交或是下一个发力点.-38-4.2、短视频的社交方向：仍以陌生人社交为主，但相比微博更加下沉.-39-4.3、像微博一样社交突围：坚守定位、垄断头部用户、扶持中部流量.-40-5、投资建议.-41-6、风险提示.-42-图 1、短视频行业月活跃用户规模和在移动互联网用户的渗透率（单位：亿）-4-图 2、移动互联网部分二级行业用户时长占比.-5-图 3、移动视频主要二级行业用户时长.-5-图 4、2014-2017 三大运营商流量资费均价.-6-图 5、201705-201805 移动宽带用户净增数及渗透.-6-图 6、信息咨询分发市场内容推送百分比（蓝色：算法推送，红色：人工推送）-6-图 7、我国短视频行业发展历程.-8-图 8、2017 年以来中国短视频出海动态.-9-图 9、Sensor Tower2018Q1 非游戏类应用下载量排名.-10-图 10、Tik Tok 在 App Store 海外用户地区分布（截止 2018.8.20）.-11-图 11、Tik Tok 在 Google Play 商店海外用户地区分布（截止 2018.8.20）.-11-图 12、Kwai 在 App Store 海外用户地区分布（截止 2018.8.20）.-12-图 13、Kwai 在 Google Play 商店海外用户地区分布（截止 2018.8.20）.-12-图 14、2017.06-2018.07 短视频平台 MAU（单位：万）.-12-图 15、2017.07-2018.07 短视频平台增速和行业整体增速比较.-13-图 16、2018 年 6 月 DAU 和 DAU/MAU top10 短视频平台.-13-图 17、2018 年 6 月月度总有效时长 top10 短视频平台.-13-图 18、抖音、快手功能框架比较.-15-图 19、抖音、快手首页比较.-16-图 20、抖音、快手内容比较.-16-图 21、抖音、快手搜索比较.-17-图 22、抖音粉丝排行 top50 账号类型分布.-20-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -3-行业深度研究报告行业深度研究报告 图 23、快手粉丝排行 top50 账号类型分布.-20-图 24、短视频综合&聚合平台典型 app.-23-图 25、短视频综合&聚合平台 MAU（单位：亿）.-23-图 26、我国短视频行业产业链.-24-图 27、互联网用户获取信息方式变迁.-25-图 28、今日头条算法推荐技术.-26-图 29、抖音、快手首页推送短视频点赞数.-27-图 30、社交媒体加入算法推荐的时间点.-28-图 31、短视频行业 MCN 机制.-28-图 32、中国短视频 MCN 机构数量.-28-图 33、MCN 商业模式.-29-图 34、摩卡视频商业模式.-30-图 35、抖音短视频基本编辑功能.-32-图 36、短视频特效制作带动热度.-32-图 37、短视频特色制作功能展示.-33-图 38、短视频跟拍模式.-33-图 39、抖音挑战赛和热门挑战词.-34-图 40、抖音、快手网红主页.-34-图 41：“小甜甜”成为全民跟风话题.-37-图 42、移动社交平台格局.-37-图 43、QQ、知乎、唱吧的短视频板块.-37-图 44、用户安装短视频 APP 数量占比.-38-图 45、短视频代替文字交流意愿调查.-38-图 46、抖音、微视社交功能更新.-39-图 47、微视“消息板块”.-39-表 1、2018.8.20 抖音、快手海外版在 Google Play 和 ios 平台的下载量排名.-9-表 2、Tik Tok 在 App Store 和 Google Play 海外用户地区分布（截止 2018.8.20）-10-表 3、Kwai 在 App Store 和 Google Play 海外用户地区分布（截止 2018.8.20）-11-表 4、抖音、快手产品定位比较.-14-表 5、抖音粉丝排行榜 top50（截止 2018 年 8 月 20 日）.-18-表 6、快手粉丝排行榜 top50（截止 2018 年 8 月 20 日）.-19-表 7、抖音、快手粉丝 top50 账号粉丝数分布情况.-20-表 8、抖音短视频周播放量（20180626-20180702）.-21-表 9、快手短视频周播放量（20180626-20180702）.-21-表 10：抖音播放量 TOP10 视频（20180626-20180702）.-21-表 11、快手播放量 TOP10 视频（20180626-20180702）.-21-表 12、典型短视频平台类 APP 对比.-22-表 13、聚合平台西瓜视频和土豆视频推荐模块比较.-27-表 14、国内知名 MCN 及旗下 IP.-29-表 15、短视频平台或 MCN 补贴内容创作者计划.-30-表 16、短视频 MCN 合约与直播公会合约对比.-31-表 17、短视频特色制作功能.-33-表 18、抖音、快手、微博 TOP10 粉丝数比较.-39-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -4-行业深度研究报告行业深度研究报告 报告正文报告正文 前言：前言：短视频是指在互联网上传播、通常短于 5 分钟的视频，具有传播性强、创作门槛低、观看成本低和内容宽泛的特点。本文探讨的范围主要是短视频平台（拥有独立短视频 APP）。除独立短视频 APP 以外，某些互联网产品发力短视频内容，而不单出独立 APP，如大众点评、百度、网易云音乐，知乎等“ 短视频”模式，均不在本文讨论范围。1、短视频成流量新高地，内容监管下仍保持高速增长、短视频成流量新高地，内容监管下仍保持高速增长 1.11.1、短视频短视频行业行业快速爆发，成排名第三的流量快速爆发，成排名第三的流量高地高地 总体规模：总体规模：2017 爆发式增长，爆发式增长，2018 年继续保持高速发展年继续保持高速发展 短视频行业从 2016 年开始爆发，2017 年全年月环比增幅均值为 6.72%（v.s.2.45%in2016），2018H1 受监管影响增速开始放缓，但月环比增幅均值仍有 3.42%，依然保持高增速。2018 年 7 月短视频行业 MAU 达 5.08 亿，同比增长 79.5%（同比增幅远超在线视频（25%）和直播（游戏直播 24%，娱乐直播 2%）。短视频在整个移动互联网渗透率达 46.2%，相当于每 2 个移动用户中就有 1 个是短视频的活跃用户。图图 1 1、短视频行业月活跃用户规模和在移动互联网用户的渗透率、短视频行业月活跃用户规模和在移动互联网用户的渗透率（单位：亿）（单位：亿）资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 短视频用户短视频用户使用时长跃升细分行业第三，使用时长跃升细分行业第三，抢夺“泛业务”时长抢夺“泛业务”时长 短视频用户使用时长跃升短视频用户使用时长跃升为移动互联网为移动互联网细分行业第三细分行业第三。2018 年 6 月，短视频用户 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -5-行业深度研究报告行业深度研究报告 使用时长在移动互联网用户使用总时长占比达 8.8%，已排到所有细分行业的第三名，仅次于即时通讯（30.2%）和长视频（9.2%）。2018 年 7 月，短视频的用户使用时长占比继续提升至 9.2%，由于长视频也提升至 9.5%，短视频仍为时长第三，但短视频时长超过长视频预期将于短期内实现。短视频抢夺“泛业务”时长迅猛。短视频抢夺“泛业务”时长迅猛。2018 年 6 月所有细分行业里，时长占比变化超过 2%的仅有即时通讯和短视频，短视频（ 6.8%）、即时通讯（-5.8%）。合理猜测，用户在短视频上增加的使用时长主要影响了即时通讯。通过观察，微信和 QQ的核心主业通信聊天的时长并没有被挤占，受到挤占的是聊天软件衍生的泛业务，如微信朋友圈、公众号、QQ 空间等。这些泛业务都是基于流量入口衍生，扩大用户留存时间的非刚性功能，而短视频作为更好的一种消磨闲暇碎片时间的产品，对泛业务（不局限于即时通信领域）的时长抢夺迅猛。从这个角度来看，短视频的时长仍有巨大提升空间。图图 2 2、移动互联网部分二级行业用户时长占比、移动互联网部分二级行业用户时长占比 图图 3 3、移动视频主要二级行业用户时长、移动视频主要二级行业用户时长 资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 1 1.2.2、通信技术提升、内容消费升级和算法分发的普及引爆短视频行业通信技术提升、内容消费升级和算法分发的普及引爆短视频行业增速增速 短视频行业的爆发与客观条件的改变和主观需求的出现密不可分。短视频行业爆短视频行业的爆发与客观条件的改变和主观需求的出现密不可分。短视频行业爆发的条件包括：通信技术的提升、发的条件包括：通信技术的提升、内容消费的升级和内容消费的升级和内内容分发方式的革新等。容分发方式的革新等。通信技术的提升：通信技术的提升：1）流量资费降低）流量资费降低：数据显示，2017 年三大运营商流量资费均价为 28 元/GB，较 2014 年下降 79.2%。2）定向流量无限包普及：）定向流量无限包普及：运营商和互联网公司联手推出了许多定向无限流量包，单月价格通常在 10 元以下。例如腾讯大王卡，单日 500MB 流量仅需 1 元，对快手免流量资费；头条系 APP（抖音、今日头条、西瓜视频等）也和联通合作推出 9 元/月免资费的定向套餐。3）4G 普及普及率升高：率升高：截至 2018 年 5 月，移动宽带用户（即 3G 和 4G 用户）总数达 12.3 亿户，占移动电话用户的 82.3%；4G 用户总数达到 10.9 亿户，占移动电话用户的 73%。4）硬件设备升级）硬件设备升级：高清前后摄像头和 2K 高清屏的普及，移动摄像和视频质量变 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -6-行业深度研究报告行业深度研究报告 高，用户体验得到极大满足。图图 4 4、20142014-20172017 三大运营商流量资费均价三大运营商流量资费均价 图图 5 5、201705201705-201805201805 移动宽带用户净增数及渗透移动宽带用户净增数及渗透 资料来源：工业和信息化部、三大运营商年报、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：工业和信息化部、兴业证券经济与金融研究院整理 内容消费的升级趋势：内容消费的升级趋势：从主观用户需求来说，内容消费升级趋势助力短视频行业从主观用户需求来说，内容消费升级趋势助力短视频行业的爆发。的爆发。内容展现形式的大趋势是文字到图片到视频，所以短视频的呈现特点能够在碎片化时间里最大限度满足人们的内容消费需求。在流量资费逐渐廉价化背景下，短视频的呈现维度高于图片和文字。因此用户在成本差异不大的情况下，会更多选择短视频作为碎片化时间的消遣方式。短视频结合拍摄手法、音乐、故事、画面的多样性满足了人们的精神需求。内容分发方式革新：算法分发极大提高了碎片化时间的内容消费效率。内容分发方式革新：算法分发极大提高了碎片化时间的内容消费效率。算法分发是继编辑分发、搜索分发和社交分发之后，信息过载时代一种强有力的分发方式。算法推荐以视频和用户的匹配程度、视频热度和发布时间为主要推荐维度。短视频由于其多数为碎片化时间的泛娱乐消费，算法分发可以很好帮助用户从纷繁的视频内容中获得更为满意的内容，极大的提升了碎片化时间的消费效率和产品体验。根据易观数据，2016 年算法推送的内容已经达到了资讯信息分发市场上的50%。图图 6 6、信息咨询分发市场内容推送百分比（蓝色：算法推送，红色：人工推、信息咨询分发市场内容推送百分比（蓝色：算法推送，红色：人工推送）送）请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -7-行业深度研究报告行业深度研究报告 资料来源：易观、兴业证券经济与金融研究院整理 1.31.3、站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来、站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来 纵观短视频行业发展阶段，短视频短视频行业行业已走过潜伏期、成长期、爆发期，进入内已走过潜伏期、成长期、爆发期，进入内容合规建设的爆发期末尾，预计不久将进入竞争格局稳定容合规建设的爆发期末尾，预计不久将进入竞争格局稳定、内容精品化、内容精品化、社交属社交属性增强性增强、商业化成熟的成熟期、商业化成熟的成熟期。潜伏期（潜伏期（2011 以前）：以前）：智能手机尚智能手机尚未普及，移动互联网刚刚发展未普及，移动互联网刚刚发展；用户习惯用户习惯初步养成，已有制作，观看和分享初步养成，已有制作，观看和分享微微视频的行为视频的行为。短视频产品很早便有雏形，最早的形式是网络短片或者微电影。2005 年底，时长 20 分钟的网络短片 一个馒头引发的血案爆红，下载量击败电影无极。此后，在各大视频平台的推动下，原创视频红极一时，DV 和手机成为了拍摄视频的载体。成长期（成长期（2011-2015）：）：2011 年开始，移动端开始陆续出现短视频产品，年开始，移动端开始陆续出现短视频产品，以创以创业、业、新生新生公司公司为主，呈现百花齐放的状态为主，呈现百花齐放的状态。2011-2014 年 1GB 的移动流量资费均价仍在百元以上，2015 降至 78.1 元，同比下降 41%。2013 年到 2015 年，短视频行业的主角是一下科技、美拍和已转型短视频的快手。新浪微博涉足短视频较早，最初和秒拍达成合作，将其内嵌于微博之中。腾讯在 2013 年11 月发布微视，并在 2014 年春节取得了瞩目的成绩，最后却战略性放弃。爆发期（爆发期（2016-2017）：移动资费移动资费大幅下降和内容分发大幅下降和内容分发效率提高效率提高使得使得短视频行短视频行业用户规模大幅上升，流量红利明显业用户规模大幅上升，流量红利明显，短视频正式走向发展快车道，短视频正式走向发展快车道。由于通信技术的提升，流量资费均价在 16、17 年均实现大幅下降，分别为 48 元/GB、28 元/GB。2016 年，资讯信息分发市场上，算法推送的内容超过 50%。移动资费大幅下降和内容分发效率提高使得短视频行业用户规模大幅上升，流量红利明显。2016 年，字节跳动（今日头条母公司）在 3 月、11 月分别发布了火山小视频和抖音。2017 年短视频爆发，头条系进一步推出西瓜视频。腾讯开始重启微视，投资快手，头腾之战初见端倪。阿里也在 2017 年 3 月把土豆 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -8-行业深度研究报告行业深度研究报告 转型为短视频平台，并布局内容生态。爆发期末尾（爆发期末尾（2018Q1-现在现在）：）：移动资费大幅降低助力短视频移动资费大幅降低助力短视频用户规模增速继用户规模增速继续高速增长，监管趋严续高速增长，监管趋严下下短视频进入到合规发展的爆发期末尾短视频进入到合规发展的爆发期末尾。2018 年 5 月，移动宽带用户渗透率达 82.3%，较 1 年前提高 6.5pcts。2018 上半年三大运营商流量资费均价为 11.26 元/GB，同比下降 74%。监管层面，内容整治和版权治理双管齐下，为短视频行业高速发展系上了安全带。短视频行业以内容创作为基础，内容的合规对于平台及行业生命周期长短具有重要意义。成熟期成熟期（未来）（未来）：短视频行业：短视频行业预计预计 2-3 年内告别年内告别流量红利期，为争夺用户时长流量红利期，为争夺用户时长及加强变现，及加强变现，不久将进入内容精品化不久将进入内容精品化、商业化成熟、竞争格局稳定的成熟期。、商业化成熟、竞争格局稳定的成熟期。短视频月活用户的互联网渗透率已经逼近 50%，用户规模预计在 2-3 年内达到天花板。短视频 APP 为争夺用户时长及加强变现，我们预计短视频行业不久将进入竞争格局稳定、内容精品化、社交属性增强、商业化成熟的成熟期。图图 7 7、我国短视频行业发展历程、我国短视频行业发展历程 资料来源：公开资料整理、兴业证券经济与金融研究院整理 1 1.4.4、短视频出海初获成功，潜力巨大短视频出海初获成功，潜力巨大 短视频短视频 APP 们的海外们的海外布局已经全面铺开，并在东南亚、东亚、美洲市场、中东布局已经全面铺开，并在东南亚、东亚、美洲市场、中东地区初获成功地区初获成功。短视频短视频巨头巨头纷纷纷纷出海收割东南亚、出海收割东南亚、印度印度等地互联网红利。等地互联网红利。2017 年以来以今日头条为首的企业逐步探索将短视频向全球推广，主要目标是东南亚、印度等地。此外，日韩美俄等国也尚未有成熟的娱乐型独立短视频产品矩阵，抖音、快手等也纷纷涌入这些发达国家抢夺细分市场。2018 年 8 月底，抖音海外版Tik Tok 于 ios 免费榜摄影与录像类的下载量在下述国家排名靠前，印度（第 3位）、俄罗斯（3）、美国（4）、加拿大（4）、巴西（18）；于 Google Play 摄影与录 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -9-行业深度研究报告行业深度研究报告 像类的下载量排名在日本、韩国、印尼、泰国位列第 1。而快手海外版 Kwai 于 ios免费榜摄影与录像类的下载量在巴西（59）、韩国（54）、印尼（80）、印度（68）、俄罗斯（78）排进了 top100；于 Google Play 摄影与录像类的下载量在巴西（2）、印度（5）、俄罗斯（5）、韩国（22）位居前列。整体而言，抖音海外版在北美、东亚、东南亚、俄罗斯均表现优秀；快手海外版下载量在巴西、印度、俄罗斯等移动互联网发展滞后于我国的地区表现良好。表表 1 1、2 2018.8.20 018.8.20 抖音抖音、快手海外版在、快手海外版在 GoogGoogle Playle Play 和和 iosios 平台的下载量排名平台的下载量排名 产品产品 平台平台 美国美国 加拿大加拿大 日本日本 韩国韩国 印尼印尼 泰国泰国 印度印度 巴西巴西 俄罗斯俄罗斯 抖音海外版 Tik Tok ios 4 4-3 18 3 Google Play-1 1 1 1-快手海外版 Kwai ios 534 474 357 54 80 357 68 59 78 Google Play 199 155 140 22-103 5 2 5 资料来源：App Annie 免费榜摄影与录像类、兴业证券经济与金融研究院整理 图图 8 8、2017 2017 年以来中国短视频出海动态年以来中国短视频出海动态 资料来源：公开资料、兴业证券经济与金融研究院整理 抖音海外版抖音海外版 Tik Tok：美国、东南亚市场表现优异：美国、东南亚市场表现优异 抖音的国际化与字节跳动公司的海外扩张紧密相关：抖音的国际化与字节跳动公司的海外扩张紧密相关：2016 年以来，字节跳动在新闻分发方面，先后投资 Dailyhunt（印度最大本地新闻聚合平台）、BABE（印尼新闻推荐阅读平台）、News Republic（猎豹移动旗下全球移动新闻聚合服务运营商）；在短视频方面先后收购 Flipagram（美国短视频应用）、musical.ly（北美知名短视频社交产品）；2016-2017 年先后上线今日头条海外版 TopBuzz、火山小视频海外版 Hypstar 和抖音海外版 Tik Tok。抖音海外版抖音海外版 Tik Tok 于于 2017 年年 5 月上线，成月上线，成 18Q1 全球非游戏类应用下载量第全球非游戏类应用下载量第 1。18 年年 5 月月抖音全球月活跃用户数超抖音全球月活跃用户数超 5 亿。亿。2018 年 7 月，字节跳动宣布抖音海外版Tik Tok 将跟之前斥资 10 亿美金收购的 musical.ly 合并推出新的短视频平台，沿用 TikTok 的名称，而用户的账户数据也进行相应的合并和迁移。合并之前 18Q1抖音海外版 Tik Tok 的 App Store 全球下载量达 4580 万次，超越 Facebook、请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -10-行业深度研究报告行业深度研究报告 Instagram、Youtube等成为全球非游戏类应用2018Q1下载量最高的iOS应用。2018年 5 月抖音官方正式宣布，抖音全球月活跃用户数超过 5 亿，其中国际用户：国内用户1:1。与与 musical.ly 合并后的合并后的 Tik Tok 用户集中在美国、印度地区。用户集中在美国、印度地区。根据 Tik Tok 用户地区分布，2018 年 8 月底 Tik Tok 在 ios 系统的用户主要集中在美国（35%，此前musical.ly 在美国地区积累了用户），在 Android 系统的用户主要集中在印度（27%）、美国（13%）等，用户群体一半左右来自发达国家。图图 9 9、Sensor TowerSensor Tower2 2018018Q1Q1 非游戏类应用下载量排名非游戏类应用下载量排名 资料来源：Sensor Tower、兴业证券经济与金融研究院整理 表表 2 2、TikTik TokTok 在在 AppApp StoreStore 和和 GoogleGoogle PlayPlay 海外用户海外用户地区分布（截止地区分布（截止 2 2018.8.20018.8.20）ios 美国 英国 俄罗斯 法国 德国 印度 巴西 土耳其 加拿大 澳大利亚 意大利 西班牙 墨西哥 沙特阿拉伯 荷兰 日本 瑞典 其他 35%7%5%5%4%3%3%3%3%2%2%2%2%2%2%2%1%Google Play 印度 美国 巴西 墨西哥 俄罗斯 土耳其 印度尼西亚 德国 哥伦比亚 阿根廷 意大利 西班牙 法国 波兰 菲律宾 英国 其他 27%8%5%4%4%4%3%2%2%2%2%2%2%2%1%资料来源：Sensor Tower、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -11-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 1 10 0、TikTik TokTok 在在 AppApp StoreStore 海外用户地区分布（截止海外用户地区分布（截止2 2018.8.20018.8.20）图图 1 11 1、TikTik TokTok 在在 GoogleGoogle PlayPlay 商店海外用户地区分布（截商店海外用户地区分布（截止止 2 2018.8.20018.8.20）资料来源：Sensor Tower、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：Sensor Tower、兴业证券经济与金融研究院整理 快手国际版快手国际版 Kwai 用户群体集中在东南亚、南美等发展中国家区域用户群体集中在东南亚、南美等发展中国家区域 快手国际版快手国际版 KwaiKwai 已经在已经在 1010 多个国家和地区推出，月活近千万。多个国家和地区推出，月活近千万。据 App Annie 数据，2018 年 4 月 28 日至 6 月 1 日，快手成为俄罗斯 Google Play 的下载量冠军。5 月 26 日至 5 月 29 日，快手在巴西市场 App Store 的日下载量排在榜首。根据Kwai 用户地区分布，Kwai 在 ios 系统的用户主要集中在越南（35%）、土耳其（16%）、俄罗斯（13%），在 Android 系统的用户主要集中在印度（46%）、巴西（15%）、越南（12%）等，用户群体主要来自东南亚、中亚、南美、俄罗斯，集中于发展中国家。表表 3 3、KwaiKwai 在在 AppApp StoreStore 和和 GoogleGoogle PlayPlay 海外用户地区分布（截止海外用户地区分布（截止 2 201018.8.208.8.20）ios 越南 土耳其 俄罗斯 泰国 韩国 巴西 美国 菲律宾 印度尼西亚 印度 日本 哈萨克斯坦 其他 35%6%6%5%3%3%2%2%1%1%7%Google Play 印度 巴西 越南 土耳其 俄罗斯 墨西哥 韩国 泰国 菲律宾 其他 46%8%7%2%2%2%2%4%资料来源：Sensor Tower、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -12-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 1212、KwaiKwai 在在 AppApp StoreStore 海外用户地区分布（截止海外用户地区分布（截止2 2018.8.20018.8.20）图图 1313、KwaiKwai 在在 GoogleGoogle PlayPlay 商店海外用户地区分商店海外用户地区分布（截止布（截止 2 2018.8.20018.8.20）资料来源：Sensor Tower、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：Sensor Tower、兴业证券经济与金融研究院整理 2、双霸主抖音、快手产品各有特色，聚合平台面临转型、双霸主抖音、快手产品各有特色，聚合平台面临转型 2.12.1、头条系、快手占据用户规模前四、头条系、快手占据用户规模前四 从用户规模角度：头部从用户规模角度：头部 APP 规模优势显著，规模优势显著，抖音快手抖音快手双霸主地位。双霸主地位。根据月活数据，抖音、快手双霸主地位稳定，7 月 MAU 分别为 2.63 亿、2.59 亿，环比增长 13.3%、3.3%，增幅在行业规模 top10 中分列第 2、第 3。抖音增长迅猛，3 月到 7 月 CAGR 达 11.2%，远超行业增速（3.4%）；快手增速和行业增速相当。此外，7 月头条系的西瓜视频和火山视频也迎来增长，头条系和快手长时间包揽行业前 4。图图 1414、2017.062017.06-2018.072018.07 短视频平台短视频平台 MAUMAU（单位：万）（单位：万）资料来源：艾瑞咨询、兴业证券经济与金融研究院 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -13-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 1515、2 2017.07017.07-2018.072018.07 短视频平台增速和行业整体增速比较短视频平台增速和行业整体增速比较 资料来源：艾瑞咨询、兴业证券经济与金融研究院 从用户黏性角度：西瓜视频、火山小视频、抖音、快手以明显的优势领先于从用户黏性角度：西瓜视频、火山小视频、抖音、快手以明显的优势领先于其他短视频平台。其他短视频平台。根据 2018 年 6 月 DAU/MAU，西瓜视频、火山小视频、抖音、快手分列前 4，分别为 49.59%、47.37%、46.25%、42.13%，黏性表现可观（v.s.30%-60%in 游戏行业）。月度总有效时长上，根据 2018 年 6 月数据，西瓜视频、快手、抖音、波波视频月度总有效时长位列前 4。2.22.2、抖音、抖音反超快手，快手偏好用户反超快手，快手偏好用户表达，抖音注重内容消费表达，抖音注重内容消费 抖音、快手抖音、快手 7 月月 MAU 分别为分别为 2.63 亿、亿、2.59 亿，抖音首次实现用户规模的反超。亿，抖音首次实现用户规模的反超。产品定位：抖音以音乐为特色重视内容服务，快手似普罗大众好友圈。产品定位：抖音以音乐为特色重视内容服务，快手似普罗大众好友圈。抖音从快手的相反面一路猛追：1）快手玩大众普适的接地气和搞笑，展现社会百态。抖音走潮酷的路线，结合音乐创意来吸引注意力；2）快手强调普通人记图图 1616、2 2018018 年年 6 6 月月 DAUDAU 和和 DAU/MAUDAU/MAU toptop1010 短视频平台短视频平台 图图 1717、20182018 年年 6 6 月月度总有效时长月月度总有效时长 top10top10 短视频平台短视频平台 资料来源：艾瑞咨询、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：艾瑞咨询、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -14-行业深度研究报告行业深度研究报告 录生活，众生平等。抖音让俊男美女们带头，引发模仿传播；3）快手从广大的三四线城市乃至农村开启燎原之火。抖音先占领一二线城市的用户，然后继续下沉。表表 4 4、抖音、快手产品定位比较、抖音、快手产品定位比较 产品产品 口号口号 产品定位产品定位 核核心用户群体心用户群体 抖音 旧：让崇拜从这里开始 新：记录美好生活 专注新生代的音乐短视频社区 24 岁以下约占 8 成，95 后是主力；一二线城市渗透率高，且已经开始下沉；女性用户，高学历用户多 快手 记录世界，记录你 以短视频记录生活的社交平台 24 岁以下用户约占 6 成；三四线城市及以下渗透率高；男女比例接近，用户平均学历稍低 资料来源：艾瑞咨询、兴业证券经济与金融研究院整理 从入口角度，抖音一级入口更加细化，更重视用户个体的内容消费服务。从入口角度，抖音一级入口更加细化，更重视用户个体的内容消费服务。抖音与快手的入口设计颇为不同。抖音的一级入口分为：首页、关注、消息、我、拍摄视频和搜索。快手的一级入口分为：首页、拍摄、菜单按钮。快手的关注功能在首页里，与发现、同城功能并列，消息、个人主页和搜索则隐藏在菜单按钮的下一级。关注、消息、个人主页和搜索均是基于用户的个性化需求，因此快手不如抖音便捷和细化。说明抖音更重视围绕用户独特个体的内容消费服务，告诉用户这里不仅仅是内容，还有探索和得到反馈的机会。从内容分发模式角度，快手强调去中心化从内容分发模式角度，快手强调去中心化，而抖音强调高度中心化，而抖音强调高度中心化。抖音对关注、推荐（对应快手的发现）、同城三种分发方式进行了不同的功能设计，突出用户关注的喜欢的内容；快手则一视同仁。此外，抖音的关注入口区分于推荐和同城，而快手的三种入口是平级的。快手在内容分发模式方面更强调去中心化，具众生平等的理念。比如，抖音的关注有特殊的设计：按时间排序，呈下拉列表页，突出作者头像和名称；而快手的关注里，顺序是不固定，每次刷新会变化，也更突出内容而淡化创作者。从从 feed 流路径角度，抖音流路径角度，抖音更更强调提升用户沉浸感。强调提升用户沉浸感。抖音进入 feed 流的路径更短，打开 app 的“推荐”内容有且只有 feed 流；快手需在“发现”下面点击单击某个视频内容，才能进入到 feed 流。算法推荐完全不给用户“挑选“的机会，一方面反映头条的算法自信，另一方面也是让用户养成往下刷的习惯，提升用户沉浸感和内容消费效率。随着用户的使用时长增加，获得的数据更多，算法给与用户的推荐精准度也更高，进而增强用户黏性。二者的 feed 流都支持赞评转和跳转作者主页，但抖音可通过 feed 流直接关注用户，还可以进入BGM 页面，进行拍同声等行为，与抖音的“音乐创意”定位相关。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -15-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 1818、抖音、快手功能框架比较、抖音、快手功能框架比较 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -16-行业深度研究报告行业深度研究报告 从搜索功能角度，抖音更突出音乐特色、重视用户喜好。从搜索功能角度，抖音更突出音乐特色、重视用户喜好。1）搜索框：）搜索框：快手的历史搜索出现在用户点击搜索框之后，抖音的出现在点击框之前，说明抖音更重视突出用户的历史记录和喜好，而快手强调内容的普适。2）热搜：热搜：二者都把热门搜索推荐置于最上方，都有下一级热搜页面。快手以标签热度为 资料来源：公开资料整理、兴业证券经济与金融研究院整理 图图 1919、抖音、快手首页比较、抖音、快手首页比较 图图 2020、抖音、快手内容比较、抖音、快手内容比较 资料来源：公开资料整理、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：公开资料整理、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -17-行业深度研究报告行业深度研究报告 依据至上而下排列，每个标签下展示三个热门短视频；而抖音以榜单形式呈现，有热搜榜和音乐榜、视频榜三个榜单。3）搜索结果页：）搜索结果页：快手的检索维度是用户、标签和作品，抖音的是话题（挑战赛标签）、作品、音乐和用户。抖音多一个音乐检索维度，凸显“音乐创意”。挑战赛也是抖音的一大特色，有很强的传播属性，并且也是高价值的营销方式之一。从从消息页面消息页面角度角度：抖音强调抖音强调以内容生产者为中心的以内容生产者为中心的粉丝关系粉丝关系，快手快手更像更像平等平等的好友关系链。的好友关系链。快手把消息和私信分割开来，注重用户对开放消息和私密消息的分别管理，同时快手的“八卦”页面会推送用户好友的社交动态，社交框架更完整一些，用户之间的关系更近似于平等的朋友。图图 2121、抖音、快手搜索比较、抖音、快手搜索比较 资料来源：抖音、快手、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -18-行业深度研究报告行业深度研究报告 2.32.3、抖音抖音都市化都市化 VSVS 快手快手偏草根；抖音高度中心化偏草根；抖音高度中心化 V VS S 快手去中心化快手去中心化 短视频产品代表抖音、快手虽然在用户规模上相当（月活、日活数相似），但在短视频产品代表抖音、快手虽然在用户规模上相当（月活、日活数相似），但在内容生态建设上存在很大差异。内容生态建设上存在很大差异。分析头部用户和视频内容，抖音更多元、内容偏都市化，快手草根化、乡土气息重；抖音内容高度中心化、快手则更为扁平。这与二者的用户画像和算法机制挂钩，抖音一二线用户占比高于快手，且高度中心化的算法推荐所推送的内容精品化程度更强。账号账号排行榜：排行榜：抖音更为多元化，快手草根气息较重、扎堆网红抖音更为多元化，快手草根气息较重、扎堆网红 抖音抖音头部头部账号类型更为多元，快手账号类型更为多元，快手草根草根气息重。气息重。分析截止 2018 年 8 月 20 日抖音、快手粉丝排行榜数据，抖音的头部账号类型更为多元化抖音的头部账号类型更为多元化，快手则扎堆网红快手则扎堆网红。抖音 TOP50 账号有明星艺人（21 个）、网络红人（17 个）、萌宠达人（2 个）、抖音音乐人（3 个）、官方账号（1 个）、专业内容团队（4 个）、动画角色（2 个）；而快手则集中在网红（46 个），明星艺人较少（2 个）、快手音乐人（2 个）。并且头部账号多数定期直播，草根气息与互动氛围较为浓厚。快手更加男性化。快手更加男性化。top50的大V 账号中抖音男女比例为 58:42，快手则为 66:34。抖音头部账号更吸粉抖音头部账号更吸粉，快手粉丝数分布更加扁平，快手粉丝数分布更加扁平。抖音、快手 top50 账号平均粉丝数为 1893.9 万、1683.1 万，双方差距不大。但抖音粉丝数大于 4 千万的超级账号有 4 个（陈赫、莉哥、迪丽热巴、刘二豆），而快手仅有 1 个（散打哥），从粉丝分布上，快手更加扁平化，与其去中心化的战略相符合。快手用户的创作欲望更为浓厚。快手用户的创作欲望更为浓厚。就发布视频数而言，抖音和快手 top50 账号合计视频数分别为 4640、5293 个，平均发布视频数为 93、106 个，快手较抖音超出 14%，头部用户创作欲更强。表表 5 5、抖音粉丝排行榜、抖音粉丝排行榜 toptop5050（截止（截止 2 2018018 年年 8 8 月月 2 20 0 日）日）排名排名 昵称昵称 性别性别 粉丝数粉丝数(万万)获赞获赞 (万万)视频数视频数 类型类型 1 陈赫 男 4321.0 8539.9 34 明星艺人 2 莉哥 o3o 女 4299.9 24000 87 网络红人 3 Dear-迪丽热巴 女 4130.1 7258.9 9 明星艺人 4 会说话的刘二豆 男 4067.2 33000 126 萌宠达人 5 一禅小和尚 男 3771.2 16000 237 动画角色 6 Angelababy 女 3548.9 5654.9 17 明星艺人 7 摩登兄弟 男 3198.2 14000 116 抖音音乐人 8 何炅 男 3066.6 5193.8 11 明星艺人 9 M 哥 女 2769.4 12000 82 抖音音乐人 10 七舅脑爷 男 2631.2 16000 34 网络红人 11 冯提莫 女 2590.3 4604.2 25 网络红人 12 黑脸 V 男 2580.4 15000 90 网络红人 13 陈翔六点半 男 2513.4 13000 318 网络红人 14 高火火 男 2282.5 12000 94 网络红人 15 papi 酱 女 2095.9 6983.6 149 网络红人 16 关晓彤 女 2093.2 2769.9 22 明星艺人 17 代古拉 k 女 1975.5 9948.7 114 网络红人 18 抖音小助手 女 1972.7 2811.5 110 官方账号 19 杨洋 男 1922.0 3135.8 6 明星艺人 20 费启鸣 男 1894.0 5685.5 28 明星艺人 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -19-行业深度研究报告行业深度研究报告 21 熊梓淇 男 1765.9 4257.5 31 明星艺人 22 黄晓明 男 1752.2 2716.1 14 明星艺人 23 郭 聪 明 男 1628.7 7182.1 36 抖音音乐人 24 杜子建 男 1576.6 4540.9 196 明星艺人 25 忠哥 男 1536.7 6375.8 78 网络红人 26 娄艺潇 女 1531.3 2548.3 10 明星艺人 27 天天笑园 男 1464.1 12000 347 专业内容团队 28 周冬雨 女 1463.7 1458.7 14 明星艺人 29 快乐大本营 男 1431.0 4448.2 97 专业内容团队 30 彭十六 elf 女 1390.1 13000 203 网络红人 31 虎二 男 1323.8 4105.4 48 网络红人 32 涂磊 男 1306.0 2521.7 21 明星艺人 33 吴亦凡 男 1287.5 1941.7 11 明星艺人 34 歐陽娜娜 Nana 女 1254.3 1676.7 24 明星艺人 35 袁姗姗 女 1218.8 1461.7 12 明星艺人 36 办公室小野 女 1161.5 5784.2 146 专业内容团队 37 林允 Jelly 女 1125.4 1382.1 18 明星艺人 38 斯外戈 男 1089.1 9117.2 166 网络红人 39 江疏影 女 1087.8 1311.4 10 明星艺人 40 大头大头下雨不愁 男 1084.8 10000 202 网络红人 41 张欣尧 男 1052.2 9005.4 158 网络红人 42 惠子 ssica 女 989.2 5161.2 92 网络红人 43 萌芽熊 男 945.8 4679.9 55 动画角色 44 罗志祥 男 936.1 2393.1 24 明星艺人 45 刘宇 男 927.1 4877.7 247 网络红人 46 王北车 男 926.3 2278.2 57 网络红人 47 王嘉尔 男 911.1 1272.7 6 明星艺人 48 金毛蛋黄 女 909.9 8920.1 450 萌宠达人 49 唐嫣 女 909.7 1403.5 6 明星艺人 50 脑洞大开 女 984.5 3231.6 152 专业内容团队 资料来源：抖音、兴业证券经济与金融研究院整理 表表 6 6、快手粉丝排行榜、快手粉丝排行榜 toptop5050（截止（截止 2 2018018 年年 8 8 月月 2 20 0 日）日）排名排名 昵称昵称 性别性别 粉丝数（万）粉丝数（万）视频数视频数 类型类型 1 散打哥 PK 之王 男 4235.4 77 网络红人 2 二驴的。晚上 11 点直播 男 3659.8 49 网络红人 3 一只傻高迪;男 3208.2 20 网络红人 4 祁天道 男 3115.9 10 网络红人 5 浪子吴迪冲 3000 万粉丝 男 2739.3 18 网络红人 6 FZ 方丈 男 2663 29 网络红人 7 小伊伊每晚九点直播 女 2590.8 22 网络红人 8 刘大美人新歌感谢有你 女 2301 35 快手音乐人 9 王者荣耀骚白 男 2269.5 52 网络红人 10 白小白我们终究是错过 男 2253 70 快手音乐人 11 上官带刀 男 2205.9 69 网络红人 12 表哥每晚 10 点直播 男 2163.5 56 网络红人 13 大胃王猫妹妹 女 2158.4 613 网络红人 14 张二嫂他真的比我爱你吗 男 2138.4 116 网络红人 15 黑暗萝莉大美 g 女 1973.3 502 网络红人 16 小小小球球吖新歌listen to 男 y radio 女 1904.6 50 网络红人 17 善良的素颜小可爱 女 1706.5 40 网络红人 18 刘一手 男 1692.3 25 网络红人 19 姚永纯第 1 搞笑段手手 男 1648.2 26 网络红人 20 谢娜-太阳女神 女 1621.2 15 明星艺人 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -20-行业深度研究报告行业深度研究报告 21 浩南每天七点直播 男 1578.2 85 网络红人 22 王祖蓝 男 1530.4 22 明星艺人 23 炫迈妹儿 it 女 1501.4 138 网络红人 24 百万星光五哥 男 1442.9 47 网络红人 25 房岩小哥 男 1415.5 52 网络红人 26 巴扎黑（经典语录）男 1394.1 43 网络红人 27 刘妈妈的日常生活 女 1330 122 网络红人 28 温柚-王者荣耀绝地求生 女 1301.9 10 网络红人 29 许华升 男 1301.5 261 网络红人 30 王逗逗的小时候 女 1296.7 318 网络红人 31 吊哥-绝地求生-穿越火线 男 1232.4 14 网络红人 32 聚声亿人健哥 男 1214.7 10 网络红人 33 这很王小国（丈门）男 1202 53 网络红人 34 初瑞雪 求再障方法 女 1188.5 131 网络红人 35 刘叉叉（每晚八点户外）男 1156.4 14 网络红人 36 我叫 AiLe 男 1153.2 79 网络红人 37 石头花 男 1133.4 110 网络红人 38 娃娃【教搭配】女 1130.9 46 网络红人 39 陈小硕最美团体搭档直播 女 1129.5 829 网络红人 40 王小佳 女 1103.3 128 网络红人 41 爽儿户外舞蹈第 7 人 女 1075.6 37 网络红人 42 北京王小源（搞笑天王）男 1074.9 34 网络红人 43 李耀阳超级 ok老公 男 1072.1 23 网络红人 44 小仔爷-王者荣耀最秀韩信 男 1062.8 24 网络红人 45 I 男 P 小鬼 男 1053 133 网络红人 46 米 BOSS（第一导演）男 1018.6 202 网络红人 47 韩兆导演（条子哥）男 1016.7 351 网络红人 48 木森 男 986.5 7 网络红人 49 真真姐【散打哥老婆】女 916 58 网络红人 50 赵四 男 891.6 18 网络红人 资料来源：快手、兴业证券经济与金融研究院整理 图图 2222、抖音粉丝排行、抖音粉丝排行 toptop5050 账号类型分布账号类型分布 图图 2323、快手粉丝排行、快手粉丝排行 toptop5050 账号类型分布账号类型分布 资料来源：抖音、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：快手、兴业证券经济与金融研究院整理 表表 7 7、抖音、快手粉丝、抖音、快手粉丝 toptop5050 账号粉丝数分布情况账号粉丝数分布情况 平台平台 粉丝数大于粉丝数大于 4000 万万 粉丝数大于粉丝数大于 2000 万，小于万，小于 4000 万万 粉丝数大于粉丝数大于 900 万，小于万，小于 2000 万万 抖音 4 12 34 快手 1 13 36 资料来源：抖音、快手、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -21-行业深度研究报告行业深度研究报告 热门热门视频排行榜视频排行榜：抖音头部视频影响力更强抖音头部视频影响力更强 截取抖音、快手今年 6 月 26 日至 7 月 2 日共一周的视频内容来做分析，统计分析后发现：抖音头部视频的播放量远超快手。抖音头部视频的播放量远超快手。通过对一周 500 万以上播放量的视频分析，抖音、快手超过 500 万播放量的视频数分别为 792 和 375 条。但超过 1000万播放量的视频数则分别为 275 和 12 条，超过 2000 万播放量为 88 和 4 条。头部视频的热度差异显著。抖音抖音专注于年轻人领域，内容题材为都市人而设专注于年轻人领域，内容题材为都市人而设；快手更乡土化，题材更倾快手更乡土化，题材更倾向“草根”向“草根”。相对于快手，抖音爆款更加频繁。相对于快手，抖音爆款更加频繁。从双方的头部视频播放量以及对应账号的粉丝数来看，抖音平台上粉丝数少，但视频播放量高的爆款数量显著高于快手。这意味着抖音的用户更容易突然蹿红。表表 8 8、抖音短视频周播放量（、抖音短视频周播放量（2018062620180626-2018070220180702）表表 9 9、快手短视频周播放量（、快手短视频周播放量（2018062620180626-2018070220180702）播放量播放量 数量数量/条条 5000 万以上 13 4000 万-5000 万 11 3000 万-4000 万 22 2000 万-3000 万 42 1000 万-2000 万 187 500 万-1000 万 517 合计 792 播放量播放量 数量数量/条条 5000 万以上 2 4000 万-5000 万 0 3000 万-4000 万 0 2000 万-3000 万 2 1000 万-2000 万 8 500 万-1000 万 363 合计 375 资料来源：短视频工场、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：短视频工场、兴业证券经济与金融研究院整理 表表 1010：抖音播放量：抖音播放量 TOP10TOP10 视频（视频（2018062620180626-2018070220180702）排名排名 账号账号 账号类型账号类型 播放量播放量 点赞数点赞数 回复数回复数 粉丝数粉丝数 内容类型内容类型 1 人民网 新闻媒体 8062 万 728 万 6.7 万 180.5 万 抗洪救人 2 山村小杰 网络红人 7008 万 435 万 11.1 万 809.6 万 手工制作空调 3 会撩人的表情包 专业内容团队 6868 万 250 万 1.2 万 27.6 万 表情包 4 来自玛瑙湾小玛仔 专业内容团队 6650 万 290 万 2.7 万 33.8 万 上班吃鸡被抓包 5 跑腿界的彭于晏 网络红人 5923 万 234 万 4.2 万 355.9 万 搞笑生活类 6 T.F.F 普通用户 5921 万 164 万 0.6 万 37 万 搞笑文字 7 小先生钊钊 普通用户 5849 万 214 万 7.4 万 29.6 万 合拍唱歌 8 穷治百瘾 普通用户 5836 万 291 万 3 万 8.6 万 防小孩吃手 9 心灵 普通用户 5499 万 117 万 3.2 万 3.1 万 美食 10 国民小希 普通用户 5334 万 308 万 5.4 万 7.1 万 萌宠 资料来源：短视频工场、兴业证券经济与金融研究院整理 表表 1111、快手播放量、快手播放量 TOP10TOP10 视频（视频（2018062620180626-2018070220180702）排名排名 账号账号 账号类型账号类型 播放量播放量 点赞数点赞数 评论数评论数 粉丝数粉丝数 内容内容类型类型 1 中国长安网 政府机关 5120 万 307 万 1.78 万 100.7 万 山区警察敬业 2 平安北京 政府机关 5110 万 167 万 1.71 万 29.2 万 禁毒宣传 3 快手正能量 官方账号 2211 万 80 万-349.3 万 运动 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -22-行业深度研究报告行业深度研究报告 4 青微工作室 专业内容团队 1725 万 87 万 0.77 万 68.4 万 战机展示 5 拼多多优选 专业内容团队 1514 万 7.7 万 1.59 万 328 万 广告 6 青微工作室 专业内容团队 1407 万 73 万 0.52 万 683 万 共青团团歌 7 依旧你雪 普通用户 1353 万 31 万 3.22 万 0.7 万 搞笑生活类 8 宝阳妈妈（拼命女孩）网络红人 1340 万 13 万 2.76 万 438.5 万 乡村生活 9 散打哥 网络红人 1335 万 65 万 8.41 万 3863.8 万 扮装搞笑 10 山东你楠哥 普通用户 1105 万 54 万 2.32 万 41.4 万 创意娱乐 资料来源：短视频工场，兴业证券经济与金融研究院整理 2.42.4、综合平台发展潜力强，聚合平台面临转型、综合平台发展潜力强，聚合平台面临转型 短视频平台（独立短视频平台（独立 APPAPP）按模式可以分为综合平台和聚合平台。）按模式可以分为综合平台和聚合平台。综合平台是集制作、发布、分享、互动于一体的一站式平台，社交属性强，平台里通常只有短视频内容，如短视频双霸主抖音、快手。聚合平台是聚合大量短视频进行编辑或算法推送的专门平台，媒体属性强，平台里不仅只有短视频内容。如西瓜视频、360 快视频。表表 1212、典型短视频平台类、典型短视频平台类 APPAPP 对比对比 平台平台 快手快手 抖音抖音 西瓜西瓜 火山火山小小视频视频 波波视频波波视频 360 快视频快视频 土豆土豆 美拍美拍 类型 综合平台 综合平台 聚合平台 综合平台 聚合平台 聚合平台 聚合平台 综合平台 定位 原创生活 音乐型 内容聚合 原创生活 内容聚合 内容聚合 内容聚合 工具属性 内容社区 内容社区 内容社区 泛短视频 关键词 原创、有趣、年轻、潮流、搞笑音乐为主 15s 原创 搞笑影视为主 搞笑音乐为主 有趣，动漫、影视 美妆、女性 接地气 酷炫 多品类 多品类 多品类 用户群体 25-35 岁较多 30 岁以下居多 30 岁以下居多一二线城市 25-35 岁较多 35 岁以下占多数 35 岁以下占多数 30 岁以下占多数 35 岁以下占多数 三四线及以下略多 一二线城市较多 三四线及以下较多 男性较多 女性居多 女性居多 男性居多 男性更多 男性占 60%男性居多（56%）女性占 75%资料来源：公开资料整理、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -23-行业深度研究报告行业深度研究报告 综合平台用户规模庞大，近综合平台用户规模庞大，近 2 倍于聚合平台。倍于聚合平台。根据艾瑞数据，短视频综合平台用户规模由抖音、快手带动，发展势头更为良好。2018 年 7 月短视频综合平台MAU近2倍于聚合平台。而短视频聚合平台由于模式更易受到监管治理，多款产品遭遇下架风波，MAU 增长趋于平缓。图图 2525、短视频综合、短视频综合&聚合平台聚合平台 MAUMAU（单位：亿）（单位：亿）资料来源：艾瑞、兴业证券经济与金融研究院整理 备注：综合平台数据为抖音、快手、火山、美拍、秒拍、微视加总，未去重；聚合平台数据为西瓜、波波、360 快视频、迅雷视频、土豆视频、百度好看加总，未去重。聚合平台面临转型，聚合平台面临转型，头条系头条系西瓜视频基于用户需求宣布进军综艺西瓜视频基于用户需求宣布进军综艺，探索新方，探索新方向向。2018 年 8 月 2 日，聚合平台西瓜视频宣布进军自制综艺领域，打造西瓜图图 2 24 4、短视频综合、短视频综合&聚合平台典型聚合平台典型 appapp 资料来源：公开资料整理、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -24-行业深度研究报告行业深度研究报告 视频首档综艺头号任务（由汪涵主持、银河酷娱承制）。未来一年西瓜视频将投入 40 亿，将业务拓展到内容产业的上游专业内容制作和 IP 打造，转型企图明显。2018 年 1 月至 7 月，抖音、快手的 MAU 月均复合增长率分别为 17.3%、2.4%，而规模在第三位的聚合平台西瓜视频月均复合增长率仅为 0.5%，亟待从获取流量增量红利转型为发力内容制作，以进一步争取用户时长。西瓜视频自制综艺西瓜视频自制综艺优势在于，可以优势在于，可以依靠今日头条的产品体系依靠今日头条的产品体系，形成全方位的形成全方位的宣宣传传推推广广渠道渠道；并且依靠平台生态体系，实现；并且依靠平台生态体系，实现 IP 立体化打造。立体化打造。在西瓜视频平台上，用户对综艺内容消费需求强烈，在看完短视频片段后会被激发去寻找源头节目或完整的长视频内容观看，这种能力用来推西瓜视频自己的网综顺理成章，即“以短带长”。西瓜视频做网综的优势一方面在于，可以依靠今日头条的产品体系，形成全方位宣传推广渠道。另一方面，依靠平台生态体系，西瓜视频自制综艺可以实现 IP 立体化打造，实现多元化发展，衍生出更多优质内容，延长 IP 生命力。3、短视频内容生态建设正兴短视频内容生态建设正兴 以抖音为首的短视频平台主打内容消费以抖音为首的短视频平台主打内容消费，为争夺用户时长及加强变现，为争夺用户时长及加强变现，平台必定平台必定将走向内容精品化。将走向内容精品化。目前短视频内容仍是 UGC 为主，而 UGC 受制于用户创意、制作水平等条件约束，如果不加以引导预计未来将逐渐失去活力。为了提升内容对用户的吸引力，平台的选择基本为以下 3 种：1）优化算法推荐逻辑，提高推荐内容与用户的匹配度；2）引入 PGC/PUGC 内容，提升平台内精品内容比重；3）激发用户的创造欲望，提升作品上传数量。图图 2626、我国短视频行业产业链、我国短视频行业产业链 资料来源：公开资料、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -25-行业深度研究报告行业深度研究报告 3 3.1.1、算法分发提高内容消费效率，增强短视频产品体验和黏性、算法分发提高内容消费效率，增强短视频产品体验和黏性 算法分发是算法分发是信息过载时代的有效方式，信息过载时代的有效方式，提高用户和信息的匹配度。提高用户和信息的匹配度。我们认为我们认为算法分发是继编辑分发、搜索分发和社交分发之后，信息过载时代一种算法分发是继编辑分发、搜索分发和社交分发之后，信息过载时代一种强有力的分发方式强有力的分发方式，是短视频内容生态的核心要素，是短视频内容生态的核心要素。内容分发的第一阶段是编辑分发编辑分发，典型如门户网站雅虎、新浪等。内容分发的第二阶段是搜索分发搜索分发，典型如搜索引擎谷歌、百度，通过关键字检索，完成了从自产内容向平台内容的飞跃。完成了从自产内容向平台内容的飞跃。内容分发的第三阶段是社交分发社交分发，典型如 Facebook，微信、微博，按照“人以群分”的原理，对内容做二次筛选，完成了完成了用户从用户从主动阅读向被动阅读的主动阅读向被动阅读的飞跃飞跃，极大提升信息传播的触达率。，极大提升信息传播的触达率。内容分发的第四阶段是算法分发算法分发，典型如今日头条，通过算法将用户感兴趣的内容推荐给用户，完成了完成了从内容粗放式投放向精准投放的飞跃从内容粗放式投放向精准投放的飞跃。通过精准主动的推送方式提升了信息阅读的有效率，有效缓解了信息过载时代用户和信息之间匹配效率低的痛点。图图 2727、互联网用户获取信息方式变迁、互联网用户获取信息方式变迁 资料来源：公开资料、兴业证券经济与金融研究院整理 逐渐逐渐成熟的算法推荐系统：成熟的算法推荐系统：拟合拟合用户对内容满意度的函数用户对内容满意度的函数。字节跳动公司（今日头条）的推荐算法系统自 2012 年以来已经过 4 次重大调整逐渐成熟。公司的推荐系统是用函数去拟合一个用户对内容的满意度，这个函数需要输入三个维度的变量：1）内容。）内容。每种内容有属于自己的诸多特征，需对内容进行类型分析，包括分类处理、关键词。2）用户特征。）用户特征。包括各种兴趣标签，职业、年龄、性别等。3）环境特征。环境特征。基于移动互联网时代推荐的特点，用户随时随地移动，在工作场合、通勤、旅游等不同的场景，信息偏好有所偏移。结合三方面的维度，模型会给出一个预估，即推测推荐内容在这一场景下对这一用户是否合适。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -26-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 2828、今日头条算法推荐技术、今日头条算法推荐技术 资料来源：公开资料、兴业证券经济与金融研究院整理 短视频短视频多数为碎片化时间的泛娱乐消费，算法分发可以很好多数为碎片化时间的泛娱乐消费，算法分发可以很好的的帮助用户从帮助用户从纷繁纷繁内内容容中获得更为满意的内容中获得更为满意的内容。根据用户数据和内容标签计算两者的匹配程度是内容产品的算法核心。在短视频领域，算法推荐主要维度为：在短视频领域，算法推荐主要维度为：1）视频和用户的匹配）视频和用户的匹配程度；程度；2）视频热度）视频热度，如赞、评论、转发等，如赞、评论、转发等；3）发布时间。）发布时间。算法推荐逻辑：抖音高度中心化算法推荐逻辑：抖音高度中心化 VS 快手去中心化快手去中心化 抖音让视频曝光一直随热度增加而增加，首页推荐视频重视精品度而非实时性；抖音让视频曝光一直随热度增加而增加，首页推荐视频重视精品度而非实时性；快手对于过热快手对于过热视频视频反而减少曝光机会，给更多反而减少曝光机会，给更多用户表达机会。用户表达机会。抖音、快手在内容推荐算法上存在一些不同之处，这与产品基调有关：抖音是内容消费，快手是自抖音是内容消费，快手是自我表达。我表达。1）从热度权重角度：从热度权重角度：抖音首页信息流里的视频获赞数量往往在 5 万以上，万级以下的非常少见；而快手首页短视频获赞数量基本维持在万级以下。二者对热度权重的设计不同：抖音让视频曝光一直随热度增加而增加，但快手设计为当热度达到一定阈值后，曝光机会反而降低，一定程度上给了更多草根用户展示机会。2）从发布时间角度：）从发布时间角度：抖音首页推送的很多视频在几个月前就已发布（可观察评论时间），因为用户不会在乎短视频是否是最新的，只要足够精彩即可；而在快手，大部分视频都是近期发布的（短视频信息流的右上角有发布时间），再长不过一个月，注重实时性，偏向于满足制作方的表达欲望。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -27-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 2929、抖音、快手首页推送短视频点赞数、抖音、快手首页推送短视频点赞数 资料来源：抖音、快手、兴业证券经济与金融研究院整理 聚合平台的内容分发模式：聚合平台的内容分发模式：编辑分类编辑分类 算法推荐算法推荐 短视频短视频聚合平台聚合平台通常采用编辑分类通常采用编辑分类 算法推荐的内容分发模式算法推荐的内容分发模式，先对视频内容贴，先对视频内容贴上分类标签，再根据算法推荐给用户。上分类标签，再根据算法推荐给用户。以西瓜视频和土豆视频为例：1）就首页顶部的分类标签来说，西瓜视频的内容领域有 19 个，较土豆视频（12 个）丰富，重叠的热门内容领域包括音乐、影视、综艺、游戏、体育等，见下表。2）算法推荐方面，我们从热度角度分析：统计推荐模块的前 100 条视频数据后发现，西瓜视频的平均播放量为 86 万，中位数为 69 万，播放量超过平均数的短视频数量占比 31%；土豆视频的平均播放量为 9 万，中位数为 3 万，播放量超过平均数的短视频数量仅占比 18%，播放量在万级以下的占 17%。说明土豆视频推荐的短视频偏头部化；西瓜视频在算法推荐上偏向于去中心化。表表 1 13 3、聚合平台西瓜视频和土豆视频推荐模块比较、聚合平台西瓜视频和土豆视频推荐模块比较 分类分类标签（红色为二者重叠标签）标签（红色为二者重叠标签）推荐视频热度（播放量）推荐视频热度（播放量）西瓜视频 关注、推荐、音乐、影视、综艺、社会、农人、游戏、美食、宠物、儿童、生活、体育、懂车帝、文化、时尚、金秒奖、科技、广场舞 平均数：86 万 中位数：69 万 土豆视频 推荐、乐活、搞笑、影视、动漫、身边、综娱、音乐、游戏、旅行、萌物、体育 平均数：9 万 中位数：3 万 资料来源：西瓜视频、土豆视频、兴业证券经济与金融研究院整理 社交媒体巨头同样青睐算法分发社交媒体巨头同样青睐算法分发 社交媒体巨头纷纷加入信息流智能排序，在社交媒体巨头纷纷加入信息流智能排序，在减少用户的信息过载问题减少用户的信息过载问题的同时，的同时，帮帮助企业助企业实现商业化实现商业化。以微博为例，2010 至 2015 年之间的微博是纯粹的社交媒体，请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -28-行业深度研究报告行业深度研究报告 基于博主和其粉丝之间的关系，实现微博生态中的社交分发。2014 年底，微博官方宣布开启“信息流优化计划”，而今天的微博已成为社交与算法分发混合型的新媒体平台。微博的信息流算法与 Facebook 类似，主要基于 3 个因素：1）亲密度）亲密度，信息来源者与自己的交流密切程度；2）生产成本，生产成本，如原创内容优先级高于转发内容；3）新鲜程度，新鲜程度，算法推荐的信息流可以让微博用户在有限时间内阅读到最感兴趣的内容，从而提高用户的黏性；同时也可以可以更自由安排广告的插入，利好微博的商业化。2017 年全年微博广告与市场营销收入同比增长 75%，占总营收 86.7%。图图 3030、社交媒体加入算法推荐的时间点、社交媒体加入算法推荐的时间点 资料来源：公开资料、兴业证券经济与金融研究院整理 3 3.2.2、MCNMCN 崛起，抖音、快手招募认证崛起，抖音、快手招募认证 MCNMCN 提升内容精品化提升内容精品化 短视频短视频 MCN 是聚合若干短视频内容创作方，为其提供是聚合若干短视频内容创作方，为其提供包括内容创作、版权管理、包括内容创作、版权管理、直发推广、用户拓展来获取收益分成的机构；它将帮助内容领域孵化更多职业化、直发推广、用户拓展来获取收益分成的机构；它将帮助内容领域孵化更多职业化、专业化的短视频内容生产者。专业化的短视频内容生产者。2017 年我国短视频 MCN 崛起，平台差异化释放红利。我国短视频 MCN 市场目前处在高速增长中，2017 年短视频 MCN 机构数量同比增幅达 304.8%。目前国内知名的 MCN 包括大禹网络（旗下有野食小哥、一禅小和尚等）、papitube（papi 酱带领的 MCN 机构）、洋葱视频（旗下有代古拉 K、办公室小野、办公室小作、七舅脑爷）等。图图 3131、短视频行业、短视频行业 MCNMCN 机制机制 图图 3232、中国短视频、中国短视频 MCNMCN 机构数量机构数量 资料来源：艾瑞咨询、兴业证券经济与金融研究院 资料来源：易观、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -29-行业深度研究报告行业深度研究报告 表表 1 14 4、国内知名、国内知名 MCNMCN 及旗下及旗下 IPIP MCNMCN 机构机构 内容内容 旗下旗下达人账号达人账号 大禹网络 搞笑、生活、海外、美食、动漫IP 毒角 SHOW、野食小哥、一禅小和尚（抖音粉丝排行 NO.5）、一米便当、奔波儿灞与灞波儿奔、Papitube 网红、搞笑、美食、时尚、美妆 papi 酱（抖音粉丝排行 NO.15）、在下杨舒惠、bibi 乐、金戈话铁马、ACui 阿崔、大脑门儿、王咩阿等 罐头厂 美食、生活、旅行 日食记、酥饼大人、做个东西、喝个东西、去个地方等 贝壳视频 生活、美食、旅行 何仙姑夫、冒险雷探长、大连老湿王博文、美食家大雄等 青藤文化 母婴、生活、美妆、搞笑、健康 DrG 科学育儿、熊叔厨房、小冯妹子 ru、董完了等 洋葱视频 生活、创意 代古拉 K（抖音粉丝排行 NO.17）、办公室小野（抖音粉丝排行 NO.36）、办公室小作、七舅脑爷（抖音粉丝排行 NO.10）、爷爷等一下、李一檬 EMOO 等 聚耀星空 游戏、主播 火狼、我苹果牛、游戏不动产、守望姬、黑椒墨鱼、老刀 99、有时右逝、爱魔兽爱生等 不要音乐 音乐、网红 吴纤仪、陈嘉杰、张欢、张云霄、Annieii_等 资料来源：公开资料、兴业证券经济与金融研究院整理 注：标红 IP 为抖音或快手粉丝排行前 50，统计截止 2018.8.20 MCN 商业模式：内容包装、商务对商业模式：内容包装、商务对接、版权管理。接、版权管理。以摩卡视频为例，摩卡视频是抹茶美妆旗下 MCN 机构，聚焦于美妆和时尚领域，目前已签约超过 400 名内容创作者，为他们提供全方位经纪服务。同时摩卡视频连接品牌方和内容平台，而品牌方也正是美妆领域知名品牌。在合作方式上，除一般广告外，摩卡视频可与品牌方合作定制视频创作。如摩卡视频与阿芙精油合作拍摄的带着精油去旅行12 集剧集，获得长城广告奖。图图 3 33 3、MCNMCN 商业模式商业模式 资料来源：摩卡视频、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -30-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 3 34 4、摩卡视频商业模式、摩卡视频商业模式 资料来源：摩卡视频、兴业证券经济与金融研究院整理 抖音抖音、快手着手招募快手着手招募 MCN 合作伙伴。合作伙伴。2018 年 7 月，快手向多数 MCN 机构发出合作招募声明，将给予 MCN 机构运营专属扶持、产品功能优先体验、商业变现支撑等条件吸引 MCN 机构进入。快手表示和 MCN 机构相互之间属于合作关系，并非类似直播平台和主播的签约关系。2018 年 8 月，抖音认证 MCN 合作计划正式开启，抖音认证 MCN 主要负责达人资源储备与达人运营，在商业项目中配合星图服务商协调达人，促进订单的完成，资质要求规定：成立时间超过一年以上、MCN 机构旗下签约达人不少于 5 人，有一定粉丝量，在相应领域具备一定达人服务能力及运营能力。平台与达人的积极合作利好内容创作者和平台与达人的积极合作利好内容创作者和 MCN 机构。机构。当前被验证成功的商业模式如广告植入、电商、引导应用内消费等，其投放载体多为头部化的 PGC 或 PUGC群体。为吸引头部 PGC 或 PUGC 群体，诱发了补贴大战。抖音、微视、百度伙拍、甚至天汇星娱（MCN 机构）等均制定过内容补贴方案。平台与达人的积极合作利好内容创作者和 MCN 机构。一方面，短视频 MCN 使得内容创作者能专注于内容创意和生产执行；另一方面手中握有大量达人渠道及资源的 MCN 机构，通过高额补贴招揽达人，或将在平台未来的商业化变现中分一杯羹。表表 1 15 5、短视频平台或、短视频平台或 MCNMCN 补贴内容创作者计划补贴内容创作者计划 抖音 抖音签约达人的标准是 50w 粉丝每月补贴 4000 元，100w 粉丝每月补贴 5000元，是否签约看达人意愿。微视 S 级补贴标准：1500 元/条，A 级补贴标准：500 元/条，B 级补贴标准：140 元/条，每个账号每月最高 30 条。百度伙拍 招募 5000 头部短视频达人，月薪 10000 元起，并且不限量招募潜力短视频作者，月薪 3000 元起。除基本底薪外，还会按照每月精选的条数发放补贴。天汇星娱（MCN）SSSSS 级：5 万-10 万/条（全网现象级爆款视频内容，5 万人跟拍）；SSS 级：0.8 万-2 万/条（话题发起者，3500 跟拍，全网爆款内容）；S 级：3500 元/条（3500点赞，精品视频内容）；A 级：500 元/条（800 点赞，优质视频内容）资料来源：公开资料、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -31-行业深度研究报告行业深度研究报告 短视频短视频 MCN 与创作者合约相对灵活，与创作者合约相对灵活，根据根据创作创作品质和数量品质和数量给与薪酬。给与薪酬。MCN 机构与短视频创作者的合约相对松散，通常没有固定底薪，短视频创作者主要收入为MCN 补贴和广告分成。而网络直播公会合约与短视频 MCN 合约广告分成类似，但提供固定底薪并要求每日固定直播时间。因此，与直播相比，MCN 机构与短视频创作者的合约更加灵活，更加依赖创作者自主内容输出能力。表表 1 16 6、短视频短视频 MCN MCN 合约与直播合约与直播公会公会合约对比合约对比 短视频短视频 M MCNCN 合约合约 短视频达人（未签短视频达人（未签 M MCNCN）直播公会合约直播公会合约 内容创作方 短视频创作者 平台签约达人 主播 资源提供 内容包装、商务对接、版权管理 抖音的星图平台帮助达人对接广告主（快手为快接单）内容包装、商务对接、直播培训 合约底薪 无 无 有 合约补贴 有 有 无 固定上线时间 无 无 每日固定直播数小时 广告分成 有 抖音平台抽取 30%有 打赏分成 无 无 一 般 为 平 台：主 播：公 会=50:35:15 资料来源：公开资料、兴业证券经济与金融研究院整理 3 3.3.3、激发用户创作欲，营造良性内容生态、激发用户创作欲，营造良性内容生态 形成良性的内容生态形成良性的内容生态主要有主要有 3 种方法，即降低种方法，即降低视频制作门槛、引导高热度内容创视频制作门槛、引导高热度内容创作和激励创作欲望作和激励创作欲望。1）从降低制作门槛来说，短视频的基本编辑功能如滤镜、特效、美颜能一键满足用户美化短视频的需求，无需在另外的视频编辑软件上进行，便捷性极大提高。2）从引导高热度内容创作来说，丰富的内嵌特效制作工具如控雨、合拍等，既能提高创作趣味性，又能引导内容创作的方向，帮助用户抓住热点。此外，挑战赛的跟拍模式，以及抖音热搜榜、视频榜也能引导用户抓住时下流行，提高参与感。3）从激励创作欲望来说，用户的物质和精神两方面均需要得到满足，受到充分鼓励而产生黏性的用户才能持续为平台输出优质内容。一键美化短视频，一键美化短视频，降低视频制作门槛降低视频制作门槛 短视频产品的视频制作功能颇为强大，短视频产品的视频制作功能颇为强大，使得便捷性提高、制作门槛降低，因使得便捷性提高、制作门槛降低，因而用户群体广泛。而用户群体广泛。几乎所有的短视频综合平台都具有滤镜、美颜、特效、配乐等基本功能，且一键完成，视频制作门槛大幅降低，便捷性极大提高。正因如此，对于低线城市或农村的用户来说，短视频产品甚至可能部分替代以图文分享为主的微信朋友圈。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -32-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 3 35 5、抖音短视频基本编辑功能、抖音短视频基本编辑功能 资料来源：抖音、兴业证券经济与金融研究院整理 内嵌内嵌特效制作工具特效制作工具和“蹭热度”跟拍模式，提高创作趣味性和用户参与感和“蹭热度”跟拍模式，提高创作趣味性和用户参与感 短视频特效制作功能短视频特效制作功能一直都非常一直都非常丰富，并一度引发丰富，并一度引发创作潮流创作潮流。抖音道具中的“控雨”话题截至目前（2018.09.06）有超过 1 亿人看过；抖音“吹发男”引发疯狂跟风转载合拍。诸如此类，特效制作功能大受欢迎且仍在不断上线，抖音近日上线“抢镜”功能，用户表达自己态度的方式已从评论、点赞等衍生至视频化的反馈方式，消弭距离感，增加互动性。图图 3 36 6、短视频特效制作带动热度、短视频特效制作带动热度 资料来源：抖音、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -33-行业深度研究报告行业深度研究报告 表表 1 17 7、短视频特色制作功能、短视频特色制作功能 产品产品 特色功能特色功能 作用作用 抖音、快手、微视等 合拍、拍同框 和感兴趣的短视频进行左右同框拍摄，提高创作趣味性和用户互动感。抖音、快手、微视等 道具、魔法 如“控雨”、“摘星星”、“AR 贴纸”等提高创作趣味性。抖音 抢镜 通过录制内容进行“抢镜”，增加用户表达态度的方式。爱动小视频 弹幕 用户不需点开评论就可以直接在视频中看到网友的评论，增强互动性。爱动小视频 跟拍 看到有趣的视频可以点击分享下的跟拍开始拍摄，增强用户创作动力。伙拍小视频 跟拍 看到有趣的视频可以点击分享下的跟拍开始拍摄，增强用户创作动力。资料来源：抖音、快手、微视、爱动小视频、伙拍小视频等、兴业证券经济与金融研究院整理 图图 3 37 7、短视频特色制作功能展示、短视频特色制作功能展示 资料来源：抖音、快手、爱动小视频、兴业证券经济与金融研究院整理 短视频跟拍模式（短视频跟拍模式（热门热门话题话题、推荐标签、挑战赛等、推荐标签、挑战赛等）传播价值潜力大，）传播价值潜力大，能够能够引导引导用户抓住时下流行，提高参与感用户抓住时下流行，提高参与感。对于新用户或者创意枯竭的用户来说，通过跟拍时下参与度高的短视频，能够帮助其迅速获得产品使用的乐趣，提升粉丝数量。据统计，截止 2018 年 8 月，抖音平台上有 16.2%的短视频是通过参与“挑战”的作品，跟拍模式深受用户喜爱。此外，跟拍模式所具有的的传播价值使得广告主增加了商业变现的方式，比如世界杯期间，哈尔滨啤酒借助内马尔的球星效应，对挑战赛进行了强效曝光和导流，该挑战赛的信息流广告页面浏览 PV 超过 257万。图图 3 38 8、短视频跟拍模式、短视频跟拍模式 资料来源：抖音、快手、爱动小视频、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -34-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 3 39 9、抖音挑战赛和热门挑战词、抖音挑战赛和热门挑战词 资料来源：海马数据、兴业证券经济与金融研究院整理 激励激励创作欲望，提高用户持续输出能力创作欲望，提高用户持续输出能力 从激励创作欲望来说，用户的物质和精神两方面均需要得到满足，只有受到充分从激励创作欲望来说，用户的物质和精神两方面均需要得到满足，只有受到充分鼓励而产生黏性的用户才能持续为平台输出优质内容。鼓励而产生黏性的用户才能持续为平台输出优质内容。1）从精神需求来说，对于所有的用户，超过其心里预期的粉丝数、回复数、点赞数，能够使他们在网络虚拟世界中获得认同感和成就感，而这很可能在现实世界中难以实现。2）从物质上来说，满足要求的达人可以通过输出优质视频获得平台补贴和广告收入，提高生活水平。而一夜爆红的网红则是精神满足和物质满足的极致拥有者。短视频平台上源源不断而又极具偶然性的网红的诞生，鼓励着普通用户的网红梦，激励着他们持续为平台输出优质内容。图图 4040、抖音、快手网红主页、抖音、快手网红主页 资料来源：抖音、快手、兴业证券经济与金融研究院 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -35-行业深度研究报告行业深度研究报告 3 3.4.4、抖音频频出爆款的产生机制、抖音频频出爆款的产生机制 源源不断的海量视频作品配上筛选优质视频并疯狂加推热度的算法机制，使得抖源源不断的海量视频作品配上筛选优质视频并疯狂加推热度的算法机制，使得抖音爆款频频出现。音爆款频频出现。抖音是非常容易出现爆款内容的短视频平台，主要原因有四点：1）友好的产品设计与庞大用户基数孕育海量作品；2）对热点内容倾注流量支持；3）推动热点不设上限的智能算法机制；4）设置热搜，鼓励跟拍，极大提高用户参与度，维持爆款热度。我们认为短视频 APP 更像是一场综艺选秀，抖音等 APP 是赛事举办，算法机制像是比赛规则。视频创作者们是参赛选手、APP 用户则是观众。从这个角度来看，抖音具有明显的护城河。1）庞大用户数意味着赛事名气和最广泛的选手；2)UP主大火后的广告代言意味着巨额奖金，平台补贴意味着参赛选手的通告费；3）推动热点的算法机制意味着比赛机制类似当下最火的偶像选拔。4）鼓励跟拍相当于选手话题议论，收获长尾流量。目前抖音的逻辑可以吸引源源不断的用户、激励UP 创作，相当于最强大的赛事（如世界杯）。产品设计增强用户体验和热点传播效率。产品设计增强用户体验和热点传播效率。1）观看成本和制作门槛低，利于热点内容的传播；2）内置的特效及道具，竖屏全屏体验，以及滤镜、美颜等元素在增强视频表现力方面，起到不小的作用；3）“拍同款”、“挑战赛”等等，便于流行的传播。对热点内容进行流量支持。对热点内容进行流量支持。抖音会定期分析数据，总结出“人气 TOP5”、“吸粉超新星”、“劳模战斗机”三个奖项，并对“获奖选手”的账号给予下个双周的一级流量支持，其中播放量最高的抖音播主则会获得热门活动预埋特权。抖音每天都会有热门挑战，拍摄当日热门挑战，并在上传时标注，可以让视频展示量增加。推动热点不设上限的智能算法机制推动热点不设上限的智能算法机制。1、流量池流量池：当一个新的视频传送到抖音上，抖音给予第一次推荐流量，新视频流量分发以附近和关注为主，再配合用户标签和内容标签智能分发，如果新视频的完播率高，互动率高，这个视频才有机会持续加持流量。抖音会根据算法给每一个作品分配一个流量池，即便是 0 粉丝，发布任何视频，抖动系统都会智能分发几十上百的流量，也就是流量池，然后根据在这个流量池里的表现，决定要不要推送给更多人。抖音流量池评价抖音流量池评价维度维度：点赞数、评论数、：点赞数、评论数、转发数、完播率。转发数、完播率。2、叠加推荐叠加推荐：所谓叠加推荐，算法根据新视频的受欢迎程度（如转发量、播放量等）叠加流量和播放量。比如，新视频会智能分发 100W 左右的播放量，如转发量达 10（举例），算法就会判断为受欢迎的内容，自动为内容加权，以此类推，而且这个加权不设上限。因此抖音能够让优秀有潜力的内容“一夜爆红”。因此抖音能够让优秀有潜力的内容“一夜爆红”。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -36-行业深度研究报告行业深度研究报告 3、热度加权热度加权：经过大量用户的检验，层层热度加权后才会进入了抖音的推荐内容池，接受几十到上百万的大流量洗礼，各项热度的权重依次为：转发量评论量点赞量。热度权重会根据时间择新去旧。热度权重会根据时间择新去旧。一条爆火的视频的热度最多持续 1 周，除非有大量用户模仿跟拍，这是依赖稳定的内容更新机制和持续输出爆款的能力。抖音对抖音对 KOL 扶持流量，扶持流量，KOL 自动加权自动加权。抖音的明星，头部达人会自动加权，这也就是算法中的中心化倾斜，以扶持高质量的 PGC 内容。鼓励跟拍，极大提高用户参与度。鼓励跟拍，极大提高用户参与度。抖音搜索栏设置了热搜榜、视频榜和音乐榜，同时也有“合拍”、“抢镜”等功能鼓励用户跟拍热点视频。通过提高用户参与度来维持爆款视频热度。小甜甜案例分析小甜甜案例分析 热点事件回顾：热点事件回顾：抖音账号“成都最街访”发布了一段 14 秒的街访视频，内容很简单：外景主持人问一位清秀漂亮的小姐姐，“你觉得男人一个月多少工资可以养活你”，“养活我？我觉得能带我吃饭就好啦”。“小甜甜”“小甜甜”短时间成现象级产品，一夜爆红。短时间成现象级产品，一夜爆红。这条抖音已经被点赞 268 万，评论近 23 万条，被转发分享约 29 万次。为“成都最街访”带来 80 多万涨粉，主角的抖音号“你的小甜甜”涨粉 620 万，成为抖音近期的“现象级爆款”。究其火爆的原因，概括为一些四点：1、内容本身优质、独特：1）“小甜甜”漂亮、大方、不做作；2）街访视频营造真实感；3）满足男性对女性的美好幻想。2、抖音的智能算法机制让“小甜甜”视频在短时间内能够大火，引发传播，抖音借势将其抬上热搜。3、出现在抖音热搜榜上，获得了更多关注 4、低创作门槛引发网友跟拍，形成“全民炒作”。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -37-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 4 41 1：“小甜甜”成为全民跟风话题：“小甜甜”成为全民跟风话题 资料来源：抖音、兴业证券经济与金融研究院整理 4、社交提升用户黏性，增强社交是短视频下一个发力点、社交提升用户黏性，增强社交是短视频下一个发力点 短视频充分利用碎片化的时间，在图文内容上升级，扩充了用户自我表达和内容消费的方式。短视频社交成为一个全面爆发的行业，社交领域的产品纷纷开始布局短视频，短视频平台也开始强化社交属性。不同的是，对于传统社交平台，短视频是表达方式的扩充；而对于短视频平台，强化社交关系是为了扩充内容消费的场景，以此带动更多的用户自我表达。二者都是为了增加用户时长，增强流量黏性，最终获得更高的商业价值。图图 4242、移动社交平台格局、移动社交平台格局 图图 4343、QQQQ、知乎、唱吧的短视频板块、知乎、唱吧的短视频板块 资料来源：艾瑞咨询、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -38-行业深度研究报告行业深度研究报告 4 4.1 1、内容建设之后，社交或是下一个发力点、内容建设之后，社交或是下一个发力点 95 后自我表达诉求强烈，社交功能不容忽视后自我表达诉求强烈，社交功能不容忽视 短视频短视频 APP 竞争加剧，年轻人爱自我表达。竞争加剧，年轻人爱自我表达。从 2017 到 2018 年，短视频用户人均安装的短视频 APP 增多，平台对用户时长的争夺加剧。用户掌握对 APP 的选择权，头部 KOL 的内容带动用户使用短视频自我表达和情感互动的需求。特别是对于 95 后年轻一代，自我表达诉求更加强烈。根据艾媒发布的短视频达人发展趋势报告，短视频创作达人平均年龄在 23 岁，大多是 95 后的年轻人。同时，95后通过社交网站获取内容比例的达 45%（v.s.95 前 38%）。同时，根据艾媒咨询对2006 名网友的调查分析，有接近 4 成的受访者愿意用短视频代替文字交流，41.3%的受访者表示持观望态度，仅有 21.4%的明确表示不愿意。图图 4444、用户安装短视频、用户安装短视频 A APPPP 数量占比数量占比 图图 4545、短视频代替文字交流意愿调查、短视频代替文字交流意愿调查 资料来源：易观、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：艾媒咨询、兴业证券经济与金融研究院整理 内容社区也需要社交关系沉淀内容社区也需要社交关系沉淀 好的内容社区普遍具有满足其产品定位的社交关系。好的内容社区普遍具有满足其产品定位的社交关系。内容型社区的核心是内容，沉淀的内容孕育出社区特有的氛围和文化，如微博、知乎、豆瓣等。但内容社区不仅满足用户的内容消费需求，还要满足用户对内容的交流需求，如微博的转发、点赞、评论，知乎的“邀请回答”，豆瓣的“小组讨论”等。引入用户间的互动机制，则能够更加有效地巩固关系链，满足用户的交流需求，增强用户黏性。短视频平台的更新，围绕“社交”迭代。短视频平台的更新，围绕“社交”迭代。关注短视频 APP 的更新，很多功能迭代都围绕“社交”，如同框合拍功能，正是社交价值的体现：用户既可以和明星大 V同框，也可以和朋友同框。而微视的消息板块包含粉丝和好友，说明微视社区既强调以内容生产者为中心的社交关系，也强调熟人（好友）社交关系，微视还接入了微信和 QQ 的好友关系。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -39-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 4646、抖音、微视社交功能更新、抖音、微视社交功能更新 图图 4747、微视“消息板块”、微视“消息板块”资料来源：抖音、微视、兴业证券经济与金融研究院整理 社交弥补算法分发，激励内容生产。社交弥补算法分发，激励内容生产。目前头部的短视频 APP 更多依赖算法进行内容分发，可以形成“投其所好，千人千面”的个性化推送，让用户产生“上瘾”的感觉。但缺少社交维度的算法分发是不完整的，社交维度分发的优势在于，用户能主动订阅感兴趣的话题，同时看到好友发布、关注和推荐的内容，使得内容消费更具互动性与趣味性，提升用户黏性。4 4.2 2、短视频的社交方向：仍以陌生人社交为主，但相比微博更加下沉、短视频的社交方向：仍以陌生人社交为主，但相比微博更加下沉 以内容生产者为中心的陌生人社交。以内容生产者为中心的陌生人社交。社交关系链按互动方向可分为单向/双向，单向模式多存在于明星与粉丝之间的陌生人社交模式，双向模式多存在于熟人好友之间的熟人社交模式。短视频创作门槛低，任何有表达或表演欲望的个人都可以成为泛娱乐内容的生产者，只有当平台具有开放式社交关系，他们的内容才能传播最广，实现最大化收益。因此内容分发决定了短视频社交发展的主要方向是以内容生产者为中心的陌生人社交模式。短视频的陌生人社交更加下沉。短视频的陌生人社交更加下沉。抖音粉丝数 TOP10 明星仅占 4 位，而微博粉丝数TOP10 均是明星，短视频平台对非明星网红更友好，相较于微博，短视频的社交中心下沉，更加靠近普通用户，也是短视频平台社交发展相比微博的优势。（陌生人社交下沉后与普通用户生活圈产生的交集增多，提升用户黏性）表表 1818、抖音、快手、微博、抖音、快手、微博 TOP10TOP10 粉丝数比较粉丝数比较 账号名账号名 微博（万）微博（万）抖音（万）抖音（万）快手（万）快手（万）职业职业 抖音 TOP10 粉丝数用户 陈赫 5417 4321-明星艺人 莉哥 o3o 82 4299.9-网络红人 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -40-行业深度研究报告行业深度研究报告 Dear-迪丽热巴 4607 4130.1-明星艺人 会说话的刘二豆 95 4067.2 438.1 萌宠达人 一禅小和尚 375 3771.2 259.3 动画角色 Angelababy 9152 3548.9-明星艺人 摩登兄弟 162 3198.2-抖音音乐人 何炅 9964 3066.6-明星艺人 M 哥 23 2769.4 519.4 抖音音乐人 七舅脑爷 162 2631.2 98.5 网络红人 快手 TOP10 粉丝数用户 散打哥 PK 之王 106 54.7 4235.4 网络红人 二驴的。晚上 11 点直播-3659.8 网络红人 一只傻高迪;13-3208.2 网络红人 祁天道 20 157.6 3115.9 网络红人 浪子吴迪冲 3000 万粉丝 2 192.8 2739.3 网络红人 FZ 方丈 82 1 2663 网络红人 小伊伊每晚九点直播-2590.8 网络红人 刘大美人新歌感谢有你-32.2 2301 快手音乐人 王者荣耀骚白 18 48.3 2269.5 网络红人 白小白我们终究是错过-558.8 2253 快手音乐人 微博 TOP10 粉丝数用户 谢娜 10800-主持人 何炅 9964 3066.6-主持人 Angelababy 9152 3663.3-演员 陈坤 8557-演员 赵薇 8316-演员 杨幂 8819-演员 姚晨 7999-演员 林心如 7631-演员 郭德纲 6834-演员 邓超 6977-演员 资料来源：抖音、快手、兴业证券经济与金融研究院整理 4.34.3、像微博一样社交突围：坚守定位、垄断头部用户、扶持中部流量、像微博一样社交突围：坚守定位、垄断头部用户、扶持中部流量 短视频行业在度过用户红利期后，要明确和坚守自己的定位，垄断头部用户，扶短视频行业在度过用户红利期后，要明确和坚守自己的定位，垄断头部用户，扶持中部力量，逐渐完善其以内容生产者为中心的社交体系。持中部力量，逐渐完善其以内容生产者为中心的社交体系。短视频的内容中心体系与微博相似，可以对比微博来判断短视频未来的社交发展路径。微博微博的社交发展路径：的社交发展路径：坚守定位：微博只做社交媒体，不做社交通讯。坚守定位：微博只做社交媒体，不做社交通讯。每个产品都有自己的定位，微博在快速红利期过后明确了自己的产品定位每个产品都有自己的定位，微博在快速红利期过后明确了自己的产品定位社社交媒体，得以延续优势。交媒体，得以延续优势。2009-2013 年是微博的快速红利期，在微博上线之前，大部分的互联网产品包括 QQ 都是基于 PC 端需求诞生，微博却满足了用户手机端的所有需求，强大的私信功能、即时的热搜资讯等。但是 2011 年社交通讯软件微信推出后，用户逐渐把社交、通讯、互动的诉求转移至微信，微博的发展速度减缓。在这段瓶颈期，微博明确了自己只做社交媒体不做社交通讯的战略，并开启了音视频直播、广告、电商等其他方面的探索，迎来了商业化的成功。快速垄断顶部用户快速垄断顶部用户，构建平台竞争力。，构建平台竞争力。对顶部用户进行垄断性的快速规模化覆盖，对顶部用户进行垄断性的快速规模化覆盖，构建了微博构建了微博的竞争力。的竞争力。新浪微博的顶 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -41-行业深度研究报告行业深度研究报告 部人群是明星、名人，其特征就是启动流量大。微博初期最核心的工作就是拉明星占领市场，半年时间内对顶部用户进行垄断性的快速规模化覆盖，这样一来其他竞品便会面临巨大的壁垒。扶持中部流量：基于兴趣社交，实现用户留存扶持中部流量：基于兴趣社交，实现用户留存 中部流量引导兴趣社交，培养高黏性用户中部流量引导兴趣社交，培养高黏性用户。2013 年前，微博阅读量排名靠前的领域只有明星、媒体、社会时政。中小微博主为微博贡献了大量的内容，却没有形成品牌。在调整运营方向后，微博不再是大微博主独大的平台，到目前为止，微博共有 55 个垂直领域，如动漫、摄影、搞笑、美食、萌宠、游戏、时尚、美妆、舞蹈等。微博已成为一款“兴趣社交”的产品，基于用户兴趣去建立社交、消费以及互动的习惯。这种形态会持续产生非常强的爆发力，并能实现高用户留存。5、投资建议、投资建议 短视频成流量新高地，站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来。短视频成流量新高地，站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来。1）短视频行业 2018 年 7 月 MAU 达 5.08 亿，环比增长 0.6%，同比增长 79.5%。用户使用时长在移动互联网用户使用总时长占比达 9.2%，已排到所有细分行业第三名，成流量新高地。2）通信技术的提升、内容消费的升级和内容分发方式的革新是2016-2018Q1 短视频行业爆发的主要原因。短视频已走过潜伏期、成长期、爆发期，进入内容合规建设的爆发期末尾，短视频月活用户的互联网渗透率已经逼近50%，用户规模预计在 2-3 年内达到天花板。预计不久将进入内容精品化、商业化成熟、竞争格局稳定的成熟期。3）短视频 APP 们的海外布局已经全面铺开，并在东南亚、东亚、美洲市场、中东地区获得成功。抖音月活抖音月活 7 月份反超快手，快手偏好自我表达，抖音重视内容消费。月份反超快手，快手偏好自我表达，抖音重视内容消费。抖音、快手7 月 MAU 分别为 2.63 亿、2.59 亿，环比增长 13.3%、3.3%，增幅在行业规模 top10中分列第 2、第 3，抖音首次实现用户规模的反超。从产品来说，抖音重视内容服务、强调用户喜好；快手则偏好自我表达，似普罗大众好友圈。分析头部 UP 主和视频类型，抖音头部 UP 主更多元、上传内容偏都市化，而快手草根化、乡土气息重；这与二者的用户画像以及算法推荐理念挂钩，抖音在女性用户、年轻用户和一二线城市用户占比上高于快手。而且抖音的算法推荐逻辑是热度优先，而快手则是去中心化，意在展示更多的视频内容。算法推荐、算法推荐、MCN 崛起，短视频崛起，短视频内容生态建设正兴。内容生态建设正兴。以抖音为首的短视频平台主打内容消费，为争夺用户时长及加强变现，平台必定将走向内容精品化，内容生态建设正兴。算法推荐和 MCN 机构的兴起为短视频走向内容精品化奠定了基础。短视频由于其多数为碎片化时间的泛娱乐消费，算法分发可以很好帮助用户从纷繁内容中决策，此外 MCN 崛起将提升 PGC/PUGC 内容占比，抖音、快手已经开始招募认证 MCN。内容建设之后，社交或是下一个发力点。内容建设之后，社交或是下一个发力点。短视频用户画像多为年轻用户，有强烈的社交诉求，抖音、快手等 APP 的近期更新也完善了社交功能。我们判断未来短 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -42-行业深度研究报告行业深度研究报告 视频社交仍是类似微博的陌生人社交体系，但与之相比更为下沉。短视频行业在度过用户红利期后，要明确定位、垄断头部用户、扶持中部力量，逐渐完善其以内容生产者为中心的社交体系。6、风险提示、风险提示 短视频内容监管趋严，行业竞争格局恶化，商业化变现不及预期。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -43-行业深度研究报告行业深度研究报告 分析师声明分析师声明 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。投资评级说明投资评级说明 投资建议的评级标准投资建议的评级标准 类别类别 评级评级 说明说明 报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标准为报告发布日后的12个月内公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅。其中：A股市场以上证综指或深圳成指为基准，香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普500或纳斯达克综合指数为基准。股票评级 买入 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于15%审慎增持 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在5%之间 中性 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在-5%5%之间 减持 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅小于-5%无评级 由于我们无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使我们无法给出明确的投资评级 行业评级 推荐 相对表现优于同期相关证券市场代表性指数 中性 相对表现与同期相关证券市场代表性指数持平 回避 相对表现弱于同期相关证券市场代表性指数 信息披露信息披露 本公司在知晓的范围内履行信息披露义务。客户可登录 内幕交易防控栏内查询静默期安排和关联公司持股情况。使用本研究报告的风险提示使用本研究报告的风险提示及法律声明及法律声明 兴业证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。本报告仅供兴业证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用，本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，本公司及/或其关联人员均不承担任何法律责任。本报告所载资料的来源被认为是可靠的，但本公司不保证其准确性或完整性，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。本公司并不对使用本报告所包含的材料产生的任何直接或间接损失或与此相关的其他任何损失承担任何责任。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌，过往表现不应作为日后的表现依据；在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告；本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。除非另行说明，本报告中所引用的关于业绩的数据代表过往表现。过往的业绩表现亦不应作为日后回报的预示。我们不承诺也不保证，任何所预示的回报会得以实现。分析中所做的回报预测可能是基于相应的假设。任何假设的变化可能会显著地影响所预测的回报。本公司的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。本公司没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。本公司的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。本报告并非针对或意图发送予或为任何就发送、发布、可得到或使用此报告而使兴业证券股份有限公司及其关联子公司等违反当地的法律或法规或可致使兴业证券股份有限公司受制于相关法律或法规的任何地区、国家或其他管辖区域的公民或居民，包括但不限于美国及美国公民（1934 年美国证券交易所第 15a-6 条例定义为本主要美国机构投资者除外）。本报告的版权归本公司所有。本公司对本报告保留一切权利。除非另有书面显示，否则本报告中的所有材料的版权均属本公司。未经本公司事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。未经授权的转载，本公司不承担任何转载责任。特别声明特别声明 在法律许可的情况下，兴业证券股份有限公司可能会持有本报告中提及公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。因此，投资者应当考虑到兴业证券股份有限公司及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突。投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一信赖依据。兴业证券研究兴业证券研究 上上 海海 北北 京京 深深 圳圳 地址：上海浦东新区长柳路36号兴业证券大厦15层 邮编：200135 邮箱： 地址：北京西城区锦什坊街35号北楼601-605 邮编：100033 邮箱： 地址：深圳福田区中心四路一号嘉里建设广场第一座701 邮编：518035 邮箱：

174人已浏览 2020-09-27 43页 5星级

深 度 报 告 【行 业 证 券 研 究 报 告】传媒行业 快手 9 年发展复盘，3 亿 DAU 是如何 养成的 短视频系列报告之一 核心观点核心观点 4G 技术普及后，短视频 APP 是近 2 年用户数、用户停留时长增长最快的 应用，为了把握互联网流量最新变化趋势及逻辑，我们将对两大短视频/直 播平台抖音和快手进行系列研究。本篇报告对快手过去 9 年的增长策略和 组织架构发展进行了复盘，为本系列报告的第一篇。快手是一个秉承“普惠、公平”价值观的短视频社区，目前快手是一个秉承“普惠、公平”价值观的短视频社区，目前 MAU 近近 5 亿亿，估值估值 286 亿亿美金美金。本篇报告对快手 9 年发展进行复盘，将快手发展分为 3 个阶段，不同阶段快手面临不同的市场、竞争环境，我们各阶段均从 3 个维 度（增长策略、公司管理架构、商业化）分别进行分析，总结来看：增长策略增长策略方面方面：经历了由佛系向激进的转变经历了由佛系向激进的转变。2013-16 年，由于缺乏完全对 标产品，竞争压力相对小，快手采取了自然增长策略，不做市场投放，耐心 打磨产品，依靠自然增长实现 4000 万 DAU；16 年底抖音上线后，用户数 在一年多内赶超快手，快手最初应对略显被动（18 年建立 APP 矩阵、出海 等效果不及预期）；19 年开始，快手转变发展思路，快速搭建架构，定下 3 亿 DAU 目标，公司进入主动战斗状态，于 20 年春节达成目标。运营方面运营方面：在发展之初公司强调轻运营、依靠算法；2017 年开始，随着平 台用户和内容的几何式扩张，公司开始搭建运营团队、扩充运营人员；并推 出了多项内容创作者的扶持计划，深挖各垂类内容。管理和团队管理和团队架构架构方面方面：2016 年之前快手几乎全由研发技术人员构成，随着 规模扩张，2017 年开始公司从各大互联网平台、咨询公司引入了大量产品、战略、管理、运营和商业化方面人才，经过 K3 大战，公司各职能部门逐渐 完善。商业化方面：快手优势商业化方面：快手优势在于在于私域流量私域流量。快手和抖音两个平台在变现方式上的 差异，主要来自平台的底层定位和流量生态的差异。抖音流量集中度高、可 调配的公域流量多，在广告变现方面做得更好；快手流量集中度低，用户和 达人之间的信任度、互动性更高，在直播打赏变现、直播电商方面走得更快，因此快手目前的主要收入来源是直播打赏，而随着商业化、电商体系的逐步 完善，广告收入、直播电商也在快速增长。投资建议与投资标的投资建议与投资标的 无论是从内容场景或商业化角度，我们都看好快手生态的成长空间。随着快 手的壮大，其生态体系里的合作伙伴（服务商、MCN 机构、入驻商家）也 将实现快速成长。建议关注建议关注：1.头部电商 SaaS 服务商：中国有赞(08083，未评级)、微盟集团(02013，未评级)；2.新流量平台营销服务商和 MCN 机 构：华扬联众(603825，未评级)、天下秀(600556，未评级)、中广天择(603721，未评级)、引力传媒(603598，未评级)；3.及时把握快手流量红 利的新品牌商。风险提示风险提示 行业竞争加剧；社区内容监管不力；广告和直播电商增长速度不及预期 行业评级 看好看好 中性 看淡(维持)国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2020 年 07 月 10 日 行业表现行业表现 资料来源：WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 执业证书编号：S0860517020003 证券分析师 吴丛露 执业证书编号：S0860520020003 证券分析师 李雨琪 021-63325888-3023 执业证书编号：S0860520050001 联系人 詹博 021-63325888*3209 资料来源：公司数据，东方证券研究所预测，每股收益使用最新股本全面摊薄计算，(上表中预测结论均取自最新 发布上市公司研究报告，可能未完全反映该上市公司研究报告发布之后发生的股本变化等因素，敬请注意，如有 需要可参阅对应上市公司研究报告)HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 快手9年发展复盘，3亿DAU是如何养成的 2 目 录 序言.5 一、快手的诞生：故事开始于两个技术团队的结合.7 程一笑团队创立快手前身“GIF 快手”.7 宿华团队加入，转型短视频社区.7 二、快手的发展阶段梳理（2013-2020）.8 2013-2016：确立平台价值观与定位，耐心打磨产品：确立平台价值观与定位，耐心打磨产品.10 确定公平、普惠价值观，关注普通人记录生活的需求 10 不做市场推广，靠自然增长实现 4000 万 DAU 12 没有商业化变现，团队主要由研发人员构成 13 竞争环境相对宽松 13 2017-2018：加强运营，管理团队快速扩张，：加强运营，管理团队快速扩张，商业化渐入正轨商业化渐入正轨.14 团队：大量引入外部管理人才，CEO 重心由技术、研发转向管理 14 增长策略：加大品牌投放，组建出海团队 16 产品和运营：强化运营职能，推出多款产品 17 商业化：搭建并强化商业化中台、完善商业化产品体系 18 2018 年 E 轮融资后估值约 200 亿美金 19 2019-2020：进入战斗状态，加速用户增长及商业化：进入战斗状态，加速用户增长及商业化.20 用户增长：20 年春节达成 DAU 破 3 亿的目标 20 团队：持续充实高管团队，实行 OKR，发布职级体系 22 产品：推出极速版，以补贴的形式主攻下沉市场 24 内容运营：推出多项创作者扶持计划，挖掘垂类内容 25 商业化加速：为广告收入和直播电商制定高增长目标 26 投资建议.29 风险提示.29 附录.29 oPsNrRmQoNrOqOtQoPnOrN8OdN8OpNqQoMqQjMnNrOjMnMoN7NnMmMxNoPxOuOsOmO HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 快手9年发展复盘，3亿DAU是如何养成的 3 图表目录 图 1：各类型应用占时长比例%.5 图 2：快手的用户数及估值.6 图 3：GIF 快手的早期创始团队介绍.7 图 4：快手创始人&CEO 宿华的经历.8 图 5：快手产品的定位、理念及目标用户（宿华 2016 分享）.11 图 6：快手产品特点（宿华 2016 年分享）.11 图 7：快手内容分发算法遵循公平与普惠的价值观.11 图 8：快手、抖音和微博 Top 40 达人的粉丝数占社区 20/03 月活用户的比例.12 图 9：快手的日活和月活用户（14/11-16/12）.13 图 10：快手和抖音的 MAU（百万，2017-2018）.16 图 11：快手和抖音的 DAU（百万，2017-2018）.16 图 12：快手和抖音的用户重合情况（2017-2018）.16 图 13：快手和抖音的用户画像（2018/01）.16 图 14：快手营销平台（磁力引擎）.19 图 15：抖音用户数和快手月活用户数差距（百万，18/01-20/01）.21 图 16：快手（主站 极速版）在 20 年春节期间高峰 DAU 破 3 亿.21 图 17：快手组织架构调整.23 图 18：快手组织架构（2020.05 调整后）.24 图 19：快手极速版产品特点.25 图 20：极速版 APP 的 DAU（万）.25 图 21：各平台的 2019 年直播收入（百万）.26 图 22：快手直播打赏变现能力和其他平台相比差距不大.26 图 23：快手商业化历程（2016-2020）.28 表 1：各新兴流量平台的用户数和活跃度等指标（20/03）.5 表 2：快手不同发展阶段的特点.9 表 3：各平台 10W 粉丝账号数.12 表 4：2016 年底-2017 年快手引入大批管理和技术人才.15 表 5：2017 年快手对电视综艺广告的投放.17 表 6：快手从 2017 年开始推出多款新产品.17 表 7：2017-2018 年快手的商业化产品体系不断完善.18 表 8：快手从 2017 年开始推出多款新产品.20 表 9：近期快手相关的营销传播事件.22 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 快手9年发展复盘，3亿DAU是如何养成的 4 表 10：2019 年公司引入多位高管.22 表 11：快手 2019-2020 商业化方面的举措.27 表 12：快手历年对外投资统计.29 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 快手9年发展复盘，3亿DAU是如何养成的 5 序言序言 为什么研究快手？为什么研究快手？4G 时代来临之后，短视频和直播作为一种维度更丰富的信息媒介，成为了越来越多用户接收信息 的方式，根据极光大数据，短视频在所有应用中的时长占比从18Q3的9.9%提升到20Q1的21.1%；5G 时代来临后，短视频和直播的应用场景将会更为广泛，而短视频和直播应用也将是流量增长最 快、流量价值最大的平台。图 1：各类型应用占时长比例%资料来源：极光大数据，东方证券研究所 快手成立于 2011 年，于 2012 年底转型短视频社区，至今月活用户近 5 亿、日活用户破 3 亿，在 国内的所有应用中排名前 10（按月活用户计），是国内最具代表性的短视频社区之一；在 2019 年 底的 F 轮融资中，快手的估值达到了 286 亿美金。除了用户增长快、用户量大之外，相比 B 站、小红书等新型互联网社区，快手还有用户活跃度高用户活跃度高（DAU/MAU 比例接近 48.3%）、用户停留时间 长（月均使用时长超过 20 小时）、留存度高（7 日留存度达 83%）等特质；而和竞品“抖音短视 频”相比，快手的流量中心化程度更低，快手的流量中心化程度更低，社区氛围重，用户联系紧密，私域流量价值更高私域流量价值更高。表 1：各新兴流量平台的用户数和活跃度等指标（20/03）指标 快手 抖音 bilibili 小红书 月活用户（mn）443.43 518.13 121.58 77.14 yoy 35.4.72.0.3U/MAUH.3W.2&.43.1%月人均使用时长(min)1,205 1,709 978 373 yoy 64.7r.5A.5P.8%活跃用户 7 日留存率.0.8r.8S.4%卸载率%9.8%7.2%9.1.6%流量中心化程度 一般 高 较高 较高 资料来源：QuestMobile，东方证券研究所 9.9.7.3.5.2.8!.1%0 0Pp0Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q1 即时通讯短视频在线视频综合新闻手机游戏综合商城在线阅读浏览器其他 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 快手9年发展复盘，3亿DAU是如何养成的 6 图 2：快手的用户数及估值 资料来源：QuestMobile，IT 桔子，“乱翻书”微信公众号，东方证券研究所 这篇报告的这篇报告的主要主要内容是什么？内容是什么？为了把握流量趋势的新变化，我们将对快手和字节跳动两家公司展开深度研究，将从两家公司的组 织架构、发展策略、产品特点和商业化变现路径等多个维度展开分析。此篇为系列报告第一篇，主 要是对快手 9 年来的发展进行复盘，回顾公司组织架构的搭建过程以及在不同发展阶段采取的发 展策略。我们认为，公司产品团队、管理架构的组织能力会决定公司产品力的发展前景，所以我们 特此花一篇深度去了解快手的组织架构、快手的发展历程。投资建议投资建议：快手目前拥有近 5 亿的 MAU、3 亿的 DAU，有庞大的内容创作者群体。我们认为，无论是从内容无论是从内容 场景还是从商业化的角度，快手的生态尚有非常大的成长空间：场景还是从商业化的角度，快手的生态尚有非常大的成长空间：内容场景方面内容场景方面，我们认为随着 5G 的普及，短视频/直播的应用范围将越来越广泛，不局限于休闲 娱乐的场景，经过 9 年积淀，快手在基础设施、技术、算法、数据积累方面具备领先优势，我们看 好快手在其他场景的应用，例如购物、教育等。商业化方面商业化方面，快手在广告和电商方面的变现尚处于初始阶段，在中国互联网流量红利逐渐消退的背 景下，商家从头部的媒体平台/电商平台购买公域流量的成本将越来越高，而通过内容、粉丝运营 来积累私域流量是近年来的大趋势，快手的流量分发方式让入驻的创作者/商户可以更有效地通过 内容沉淀自己的私域流量。我们相信，快手私域流量的商业价值将在未来进一步体现。HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 快手9年发展复盘，3亿DAU是如何养成的 7 随着快手的壮大，其生态体系里的合作伙伴（服务商、MCN 机构、入驻商家）也将实现快速成长。我们我们建议关注建议关注：1.头部电商 SaaS 服务商：中国有赞(08083，未评级)、微盟集团(02013，未评级)；2.新流量平台营销服务商和 MCN 机构：华扬联众(603825，未评级)、天下秀(600556，未评级)、中广天择(603721，未评级)、引力传媒(603598，未评级)；3.及时把握快手流量红利的新品牌商。一、一、快手的快手的诞生诞生：故事开始于故事开始于两个两个技术技术团队团队的的结合结合 程一笑团队创立快手前身“程一笑团队创立快手前身“GIF 快手”快手”“快手”的前身是“快手”的前身是“GIF 快手”快手”，是一款动图生成工具，由程一笑团队在在 2011 年创立年创立。程一笑是 东北人，做产品出身，曾经在惠普公司、人人网任职。创业团队一共创业团队一共 4 人人，全是技术出身，全是技术出身，程一笑 负责 iOS 端，杨远熙负责安卓端，银鑫负责服务器，另外一位成员负责设计。目前杨远熙和银鑫仍 在快手任职。在 GIF 快手时期，借助动图在微博的传播，产品曾达到过千万级别的月活千万级别的月活。2012 年，GIF 快手获得了来自晨兴资本张斐的晨兴资本张斐的 30 万美元天使轮投资万美元天使轮投资，持股比例 20%（当时张斐 正在寻找“移动 camera”领域的项目）。图 3：GIF 快手的早期创始团队介绍 资料来源：中国企业家杂志，东方证券研究所 宿华团队加入，转型短视频社区宿华团队加入，转型短视频社区 2012 年底，年底，GIF 快手由工具转型社区，但是快手由工具转型社区，但是遇到了发展瓶颈遇到了发展瓶颈。一是快手上的内容过于单一，主要 有三类内容：美女自拍、小孩、宠物；二是团队扩张和管理上的瓶颈，程一笑是非常优秀的产品经 理，但是缺乏管理团队的经验，相对不善言辞，因此在早期融资、扩张团队的时候遇到了瓶颈。HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 快手9年发展复盘，3亿DAU是如何养成的 8 在张斐的撮合下，在张斐的撮合下，程一笑结识程一笑结识宿华宿华。宿华是湖南湘西人，毕业于清华大学，曾经任职于 Google，做搜索引擎广告系统的研究；也曾任职于百度，担任“凤巢”广告系统的核心工程师；曾三次创业，做了视频广告系统、搜索服务提供商 one box（后被阿里的 UC 收购）、社交电商圈圈。宿华此前 的学习和工作经验，使他在机器学习、人工智能领域有丰富经验他在机器学习、人工智能领域有丰富经验。程一笑与宿华交流后，发次双方双方在价值观上是在价值观上是契合契合的的，于是 2013 年程一笑团队与宿华团队合并。程一笑团队（股份 80%）和晨兴资本（股份 20%）各稀释一半股权，将 50%股权给新团队，大部 分给了宿华和他的团队。两人进行了明确的分工两人进行了明确的分工：程一笑任首席产品官程一笑任首席产品官，更专注于产品、运营等内部事项；宿华担任宿华担任 CEO，负责机器算法和对外的事项。团队合并后，公司获得了来自晨兴资本和红衫资本的数百万美元数百万美元 A 轮轮 融资融资。团队合并后，推荐算法被应用到了内容分发上推荐算法被应用到了内容分发上（而非按时间顺序分发），用户体验改善明显，用户量及 DAU 迅速增长。2014 年，“年，“GIF 快手”更名为“快手”快手”更名为“快手”。图 4：快手创始人&CEO 宿华的经历 资料来源：中国企业家杂志，乱翻书公众号，捕手志，东方证券研究所 二、快手二、快手的的发展阶段梳理发展阶段梳理（2013-2020）我们把快手的发展分为三个阶段，我们把快手的发展分为三个阶段，可以发现公司在不同的发展阶段，面对不一样的竞争环境，采取可以发现公司在不同的发展阶段，面对不一样的竞争环境，采取 了不一样的发展策略。了不一样的发展策略。下文我们将从公司的发展策略、用户增长策略、商业化、组织架构等方面来下文我们将从公司的发展策略、用户增长策略、商业化、组织架构等方面来 分析公司三个发展阶段的特点分析公司三个发展阶段的特点。总结来看。总结来看：2013-2016 年，年，快手先是确立了“普惠、公平”的底层价值观快手先是确立了“普惠、公平”的底层价值观，在此基础上，开发出符合价值观 的产品、建立相应氛围的社区。这段时期市场上并没有和快手定位相似度极高的竞品，快手的增长 策略相对缓和，公司主要精力是放在产品的打磨上，几乎没有市场投放，凭借去中心化的社区生态 及低使用门槛的产品自然增长到 4000 万 DAU、1.1 亿 MAU。团队构成非常简单，基本是研发人 员，只有百人规模。这个时期几乎没有商业化。2017-2018 年年，和快手定位非常接近的抖音在 2016 年底上线，且增长势头很快，用户数在 2018 年中的时候赶超快手，快手快手为了为了应对竞争应对竞争，改变了此前的自然增长策略改变了此前的自然增长策略，开始加大市场投放、建立，开始加大市场投放、建立 APP 矩阵、投资源组建出海团队矩阵、投资源组建出海团队，虽然并不是每个尝试都取得了预期的成果，但不可否认，强大强大 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 快手9年发展复盘，3亿DAU是如何养成的 9 的竞争对手加速了快手的成长的竞争对手加速了快手的成长，快手的 MAU/DAU 分别由 17 年初的 1.2 亿/4300 万增长到 2018 年 底的 2.6 亿/1.4 亿，2018 年的估值达到估值达到 200 亿美元亿美元。1）团队方面）团队方面，2017 年开始加大职业经理人的加大职业经理人的 引入引入，并扩充了大量的运营人员，公司的人数由 2016 年的百人规模增长到 2018 年的 6000 余人。2）商业化方面，）商业化方面，2016 年底公司开始搭建商业化中台，而 17、18 年公司搭建了商业化团队搭建了商业化团队，并上 线、完善了商业化的相关产品和技术能力，2018 年公司收入 200 亿元，大部分来自于直播打赏收 入。2019-2020 年，快手改变佛系发展策略，定下年，快手改变佛系发展策略，定下 20 年春节前年春节前 DAU 破破 3 亿的目标亿的目标，在产品、社区 运营、团队、商业化方面都做出应对。产品方面，推出了主攻下沉市场的“快手极速版”“快手极速版”，相比主 站功能和界面更简洁，采用单列 Feed 流，并利用红包拉新，其用户增速远快于竞对的极速版产品；团队方面，持续引入运营、商业化、产品方面的人才，并对员工实施 OKR 考核；运营方面，推出 多项创作者扶持计划，挖掘各垂类的内容；商业化变现加速，除了直播打赏收入，公司在广告收入、公司在广告收入、直播电商方面定下了较高的增长目标直播电商方面定下了较高的增长目标。表 2：快手不同发展阶段的特点 2013-2016 2017-2018 2019-2020 竞争竞争策略策略 竞对主要有美拍、秒拍，缺乏完全对 标竞品，竞争环境相对宽松竞争环境相对宽松；面临抖音、火山小视频的竞争，2018 年中 DAU、MAU 被抖音反超；快手处于“守”的状态，应对上略显快手处于“守”的状态，应对上略显 被动被动；快手采取主动进攻姿态快手采取主动进攻姿态，提升各方面 能力，竞标 20 年春晚红包，和抖音的 用户差距先拉大后缩小；用户增长用户增长 自然增长为主，几乎没有市场推广 成立市场部市场部，进行较大规模市场投放，有意识地拓展一二线用户；组建出海团队出海团队，但效果不达预期，2018 年底收缩业务；佛系转激进佛系转激进：完成 K3（20 年春节达 到 3 亿 DAU）战役；推出极速版极速版，金币拉新主攻下沉市场，用户增长及留存好于竞对；重启出海业务，扩大团队；用户量级用户量级 DAU：从 2013 年的 1 万增长到 2016 年底的 4000 万万；MAU：2016 年底达 1.1 亿亿。DAU：从 17 年初的 4000 万增长到 18 年底的 1.4 亿亿；MAU：从 17 年初的 1.2 亿增长到 18 年底 2.6 亿亿（期间出现过瓶颈）；增长较增长较 17-18 年加速：年加速：DAU：20 年春节 DAU 峰值破 3 亿，1 月平均 2.1 亿；MAU：20/03 达 4.4 亿；品牌宣传品牌宣传 由创始人公开演讲宣传产品价值观 赞助、冠名了多档综艺加大曝光量；拍摄品牌形象宣传片，重点宣导生活 没有高低之分，效果欠佳；多起营销传播事件，通过具象真实地 呈现普通人生活的参差百态来展示产 品价值观，收获好口碑；产品产品 专注快手 APP（短视频 直播）完善快手 APP 直播直播功能；孵化/投资了 APP 矩阵，涵盖游戏、内 容社区、视频、工具等；上线极速版极速版，采用单屏单屏 Feed 流模式流模式分 发视频，网赚模式拉新；运营运营 几乎无运营，流量不进行人工分配，不接触创作者和外部机构 成立运营部门运营部门，马宏彬负责，扩充运 营、审核人员 进一步进一步强化运营强化运营：推出创作者扶持计划创作者扶持计划，引入直播公会，引入直播公会 和和 MCN；挖掘垂类内容；挖掘垂类内容；HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 快手9年发展复盘，3亿DAU是如何养成的 10 团队团队/管理管理 百人级别团队，以研发人员为主 大量引入职业经理人职业经理人，搭建、完善公 司各职能团队；人员大幅扩张人员大幅扩张，大量补充运营人员，团队扩张到 6000 人；持续引入管理、研发、技术人才持续引入管理、研发、技术人才；执行 OKR 考核制度考核制度，发布职级体系职级体系；核心高管开启轮岗轮岗；团队扩张到 8000 人以上；商业化商业化 几乎没有商业化，2016 年 4 月上线直 播功能获得少量打赏收入，处于亏损 强化商业化中台商业化中台，搭建完整独立商业，搭建完整独立商业 化团队，化团队，推出快手营销平台，上线购 物车功能；克制地商业化克制地商业化：开启信息流广告、电 商变现；18 年收入 200 亿，直播占 90%以上。升级营销平台，大力发展直播电商；19 年收入近 500 亿：直播 300 亿，广 告 130 亿，电商 50 亿；20 年目标：广告收入 400 亿（腾讯新 闻报道），电商 GMV 2500 亿（36kr 报 道）；融资融资 B 轮、C 轮投后估值 20 亿美元 D 轮、E 轮投后估值 200 亿美元 F 轮投后估值 286 亿美元 资料来源：乱翻书，晚点 LatePost，36Kr，界面新闻，腾讯新闻一线，虎嗅网，企查查，东方证券研究所 接下来，我们会就不同阶段就细节性探讨及分析接下来，我们会就不同阶段就细节性探讨及分析。2013-2016：确立平台价值观：确立平台价值观与定位与定位，耐心打磨产品，耐心打磨产品 转型社区后，团队开始重新探讨产品的定位，发现当时市场上关注普通人的、以短视频为载体的社 交媒体几乎是空白，于是团队主要得出三个结论得出三个结论：不能与微信、QQ 竞争（不做即时通讯）；绕开微博“解决明星与粉丝互动需求”的道路；最恰当的产品定位就是“关注普通人关注普通人”。确定公平、普惠价值观，关注普通人记录生活确定公平、普惠价值观，关注普通人记录生活的的需求需求 底层价值观是公平、普惠底层价值观是公平、普惠；产品定位是产品定位是普通人记录分享普通人记录分享生活的生活的短视频短视频社区社区（记录的属性强于娱乐属 性，优先服务创作者而非消费者优先服务创作者而非消费者）；这个阶段，快手产品的主要特点有：以短视频为信息载体：以短视频为信息载体：“短视频是新时代的文本”，承载的信息量相比图文更大；用算法做内容推荐：用算法做内容推荐：快手算法的核心能力就是在理解内容和用户的前提下，进行资源适配。；去中心化去中心化的的 UGC 社区社区：控制基尼系数；主推普通用户作品，强推低赞、低播放量作品，早年 不设置转发；低门槛低门槛简单易用：简单易用：界面砍掉其他栏目，仅保留“关注、发现、同城”三个栏目，“新手 3 分钟就 可以上手”；短视频创作门槛低。轻运营、轻运营、克制：克制：对人工运营依赖度低（不设人工运营流量池，所有流量由机器分发）；不打 扰用户，平台不主动接触创作者及外部机构；中立：中立：不设排行榜，不给用户贴标签。HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 快手9年发展复盘，3亿DAU是如何养成的 11 图 5：快手产品的定位、理念及目标用户（宿华 2016 分享）资料来源：虎嗅网，东方证券研究所 图 6：快手产品特点（宿华 2016 年分享）资料来源：虎嗅网，东方证券研究所 普惠和公平是快手社区最重要的特征，引入“基尼系数”维系流量分配的“贫富差距”普惠和公平是快手社区最重要的特征，引入“基尼系数”维系流量分配的“贫富

93人已浏览 2020-09-27 32页 5星级

变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 2020 CBNData.All rights reserved.消费营销人群 变局时代，把握新消费的风口 快手人群价值报告 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 TABLE OF CONTENTS 目录 第一部分：新消费时代来临第一部分：新消费时代来临 新消费场的构建与主要特征新消费场的构建与主要特征 第三部分：快手消费场下的品牌营销应用第三部分：快手消费场下的品牌营销应用 第二部分：快手人群的“超级购买力”第二部分：快手人群的“超级购买力”快手人群特征概览快手人群特征概览 快手兴趣消费图鉴快手兴趣消费图鉴 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告“消费者的指尖弹奏，就是供给侧的圆舞曲。”回归回归“用户为本用户为本”，将成为撬动营销增长的首要抓手将成为撬动营销增长的首要抓手。伴随着消费升级的一日千里，以及数字化基建的全面完善，新商业生态诞生，也宣告着“新消费”时代的到来。新消费 时代意味着新人群，新供给，新营销。新消费场的圈层化、短路径特性，为品牌营销带来了新的挑战，同样也蕴含着无 限机遇。快手平台汇聚超快手平台汇聚超3 3亿亿日活人群日活人群，记录着国民真实生活的灵感爆发记录着国民真实生活的灵感爆发，也见证着新消费掀起的也见证着新消费掀起的滔天巨浪滔天巨浪 辛有志回归直播辛有志回归直播1010小时小时，带来一场带货超带来一场带货超1212.5 5亿元亿元的的消费消费盛宴盛宴，格力董明珠专场带货格力董明珠专场带货3 3小时小时，带来带来3 3.1 1亿元亿元成交成交。故本篇报告将以快手作为新消费场的典型样例，借此管窥新消费场下的人群特征，为品牌在此场域下的营销提供参照。变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 新消费时代来临 新消费场的构建与主要特征 消费升级的宏观背景与数字基建的完善孕育了新消 费场的诞生。新消费场的圈层化、短路径特性为品 牌营销迎来机遇与挑战。大数据 全洞察 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 47.4e.7U.4P.2V.3i.0f.5W.5e.9W.8 10 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2010-2019年“三驾马车”对中国GDP增长贡献 最终消费贡献率资本形成总额贡献率 货物和服务净出口贡献率 21966 23821 25974 28228 30733 8.9%8.4%9.0%8.7%8.9 152016201720182019 2015-2019年我国居民人均可支配收入情况 可支配收入（元）同比增长 数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局 消费成为中国经济行稳致远的重要支撑，国民对消费升级的内在需求强劲 随着我国居民收入的稳步快速提升，城镇化持续推进和社保体系的不断完善，消费已经成为我国经济增长的新引擎。在拉动GDP增长的三驾马车中，最终消费贡献率连续六年排在第一。变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 数据来源：CNNIC 数据说明：2020数据截至3月，增长率对比2018.12 从传统购物到全方位体验，数字基建的完善催生新消费场 即时通信、短视频、网络支付、网络购物等数字化基建的持续普及，使得消费与内容/社交生态得以紧密结合，共同 推动了新消费场的构建。新消费场促使体验式消费的盛宴开启，同时成为消费升级进程的外在持续推力。0 0P%0 0%即时通信 视频/短视频 网络支付 搜索引擎 网络新闻 网络购物 网络音乐 网络直播 2020年Top 8应用在网民中的 渗透情况 渗透率（左轴）增长率（右轴）新消费场的构成：消费与内容/社交生态的紧密结合 图片来源于网络 社交平台电商化内容平台电商化 淘宝：淘宝：迅速布局内容化 社区化 场 景化体系，打造全方位内容矩阵 综合电商平台-打造社交裂变 小红书：小红书：种草社区，通过搭建 自有商城，实现商业生态闭环 快手：快手：短视频即时快速传播，围 绕KOL打造私域购买力，打通第 三方电商平台，达成高效转化 拼多多：拼多多：通过助力砍价、熟人拼团 等模式将社交与电商打通，依托社 交链条的裂变式效应扩大用户规模 和转化机会 微信：微信：熟人社交，信任驱动决策，借力小程序实现商业变现 综合电商平台-布局内容生态 微博：微博：站内营销，站外电商平台承 接转化 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 新消费场下消费升级的具体表现：全域升级、圈层爆发、瞬时转化 全域升级：全域升级：地域隔阂被打破，对 美好生活的追求全域渗透 圈层爆发：圈层爆发：内容资讯经由UGC、PGC等方式裂变，兴趣不断细分 和垂直化，圈层消费爆发 瞬时转化：瞬时转化：种草和转化链路极度 缩短，直播间缔造消费神话 190 1330 4338 9610 60061 17201820192020E 2017-2020年直播电商市场 规模及增速 市场规模（亿元）增速 数据来源：CBNData2019互联网消费生态大数据报告；数据统计时间段：2018年10月-2019年9月数据来源：艾媒数据；数据说明：2020年为预测值 线上各线级受网红同款的 消费影响 网红同款在该城市线级盲盒 lo娘 古风 潮鞋 绘画 电竞 书法 乐器 cosplay 模玩 烘焙 线上部分圈层消费增速 网红同款商品消费 占该城市线级整体消费 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 当下的消费者栖息在细分的圈层、接触着纷繁离散的触点和时常过载的信息，这是新消费场为品牌和广告主同时带 来的机遇和挑战。为撬动新消费场下的营销增长，对细分人群的洞察成为首要抓手。在风云变化的新消费场中驰骋纵横，回归“用户为本”成为品牌制胜关键 人群 触点 新消费场 内容 圈层化人群 品牌/广告主面临更多元细分的需求，基于圈层人群的精细化内容触达和 渠道运营成为关键 人群 情感式攻略 面对注意力分散、消费观念 更成熟的消费者，品牌/广告 主沟通难度提升，情感式攻 略成为打动消费者的利器 内容 新消费场 三维杠杆 多触点 用户的注意力被纷繁离散的触 点“瓜分”，品牌/广告主需要 重构用户的信息链路，缩短“种草-决策”路径 触点 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 快手人群的“超级购买力”快手人群在全国版图活跃，拥有更多stay real的年 轻人；碰撞着全域升级下的消费力爆发，并在消费行 为背后，呈现出对品质、兴趣和美好生活的向往。大数据 全洞察 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 数据来源：Mob Tech，数据统计时间段：2020年3月；城市统计 公报数据来自易观 快手用户地域分布向全国版图渗透，年轻化特征明显 11.1.9D.9!.7%2.4 20年快手用户分年龄人数分布 15.00.0$.01.0%一线城市二线城市三线城市四线及以下 2020年快手用户城市线级分布 快手平台人群画像与全国城市线级结构近似；35岁以下人群占绝对主体，18岁以下（00后）人群占比也较为突出。超3/4用户为85后，00后占比显著高于 抖音、淘宝 快手平台拥有数量 庞大的日活用户 3亿 数据来源：快手 数据统计时间段：2019年7月2020年6月 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 教育：教育：有趣、实用 二次元：二次元：梦想、励志、萌 美妆时尚：美妆时尚：硬核、美、幽默 游戏：游戏：热血、精彩、现场 数据来源：快手；数据统计时间段：2019年1月-6月 数据说明：题材后词汇为该类内容的关键词 图片及资料来源：快手 基于“真实生活”和“真情实感”的创作，构成了平台的内容调性 平台上表达拼搏精神的音乐类内容、和基于生活再创作的幽默短剧吸引了最多互动，硬核“美学”和热血电竞也收 获高人气，打造出真实、真挚的内容调性。而当明星入驻时，也更多地通过亲切、真诚的内容及形象呼应平台特质。明星入驻快手亲民直播、创作生活化内容，打破光环人设快手平台内容创作及内容互动情况 超人气超人气 视频量大，增速高 热度飙升热度飙升 视频量增速高 互动多互动多 点赞数多，评论量大 音乐：音乐：拼搏、怀旧、向往 情景剧：情景剧：创意、好玩、更新 首条视频2天内播放 量超90009000万万 同框挑战、指尖篮球 播放量均超60006000万万 周杰伦周杰伦 快手官方大楼直播近 2个半小时 始终保持超过超过1010万万 老铁围观 郑爽郑爽 4小时直播创单场支付 金额超2.232.23亿亿的成绩 观看人数超25002500万万 张雨绮张雨绮 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 网易CEO丁磊在快手直播带 货，4个小时成交额超72007200万万 2020年直播电商主播GMV月榜 数据来源：WeMedia、BlaNews、新腕儿、凤凰网娱乐；数据统计时间段：2020年6月1日-6月30日 数据来源：快手 边看边种草，老铁经济成为最炙手可热的私域流量 在消费内容的同时，老铁们也展现出“超级购买力”，在平台完成种草到消费的整个流程。老铁们不仅在多个品类 上表现出高客单价，更是频频交出惊人的卖货成绩单，将主播送上带货力C位。排名排名 播主名称播主名称 1 薇娅viya 2 2 辛辛巴巴 3 李佳琦Austin 4 Timor小小疯 5 雪梨_Cherie 2020年618辛巴带货战绩：回归带货10小时，带货金额超12.512.5亿亿，商品销量超910910万万 数据来源：快手商户调研 2019年快手用户分品类消费客单价 格力董明珠专场带货3小时成交额3.13.1亿亿 成交价9999999999元元的爱马仕BIRKN 35手提 包和成交价8999989999元元的劳力士绿水鬼售罄 2020年部分快手达人卖货情况 定制家装美食二手车 电子产品宠物培训 8w元/单45元/单14.8w元/单 8999元/单1500元/单 2.58w元/单 散打哥单场直播GMV突破1.81.8亿元亿元 小沈龙单场GMV突破1.321.32亿元亿元 排名排名 播主名称播主名称 6 6 初瑞雪初瑞雪 7 7 张雨绮张雨绮 8 8 华少华少 9 9 蛋蛋小盆友蛋蛋小盆友 10 刘涛刘一刀 橙色为快手播主 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 71vw%我时刻关注着兴趣领域发生着哪些 动向、出了哪些新品 我会主动培养一些兴趣爱好，让生 活更丰富 我追求高品质的生活，在力所能及 的范围内消费最好的 快手用户对以下消费价值观的认同情况 有些符合/非常符合 数据来源：CBNData x 快手平台用户调研 超级购买力背后是消费观的升级：追求品质、拥抱兴趣、提前享受、社交认同 不少快手用户呈现出主动寻求品质升级的消费观，成为推动消费升级的持续动力。快手用户对以下消费价值观的认同情况 我经常使用信用支付、账单分期等服务，提前享受生活提前享受生活 买东西时，我会在意 当我用它的时候 朋友们会怎么看待和评价我看待和评价我 55UXX%变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 快手兴趣消费图鉴 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 半数老铁为美买单 新线青年频繁剁手 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 59W4#%快手平台与美相关内容领域的浏览渗透率Top 10 数据来源：快手；数据统计时间段：2020年6月数据来源：快手 妆发类内容渗透超五成，老铁为颜值买单不手软 随着颜值经济的全方位渗透，与美相关的各个领域屡屡成为吸睛的亮点。在快手平台，化妆、美发内容的浏览渗透 率超过五成，成为老铁们共同的浏览爱好。与之相呼应的，是各项美肤、美体商品的热销。2020年4月快手国际美妆品牌狂欢节，其中售 价3 3000000元元的“贵妇产品”La Prairie鱼子酱反 重力精华秒罄秒罄；2020年6月时大漂亮直播间，价值69996999元元的按摩 椅销量超90009000件件，成交额超 60006000万元万元；最受老铁欢迎的单品后天气丹单场成交额超过 55005500万元万元。价值19891989元元的脱毛仪销量超60006000件件，成 交额超10001000万元万元；变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 数据来源：快手、秒针系统；数据统计时间段：2019年5月数据来源：CBNData消费大数据；数据说明：新线青年指三线及以下95后人群 化妆作为快手平台第二热门的颜值领域，被95后、三线及以下市场人群所驱动。聚焦这些新线青年的线上彩妆消费，其客单价以高于整体一倍的增速迅速提升，国货品牌、国际大牌均出现在他们的消费榜单上，消费潜力持续释放。新线青年美妆消费潜力不断释放，既彰显国货自信、也频繁剁手国际大牌 快手美妆兴趣用户人群特征 24岁以下人群 366%三线及以下 新线人群 53S%MAT2018-2020线上彩妆用户 人均消费单价 整体彩妆人群新线青年 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2020新线青年彩妆消费TOP品牌 PERFECT DIARY/完美日记1 1 Loreal/欧莱雅2 2 MAC/魅可3 3 Estee Lauder/雅诗兰黛4 4 Lancome/兰蔻5 5 YSL/圣罗兰6 6 GIORGIO ARMANI/阿玛尼7 7 CHIOTURE/稚优泉8 8 CHANEL/香奈儿9 9 DIOR/迪奥1010 快手国货品牌日，完美日记销售 额1600万 a 16001600万万 新线青年客单价 增速为整体*2.02.0倍倍 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告#装备类装备类 运动装备 家用小型健身器材 健身课程/健身卡 家用大型健身器材#食品类食品类 代餐食品 增肌食品 89i91!B4%快手运动健身用户最近一年在 健身用品上的购买渗透率 数据来源：快手；数据统计时间段：2019全年数据来源：CBNData x 快手平台用户调研 美要内外兼修，老铁近一年运动装备购买渗透近九成，五成以上年消费超千元 除了注重“面子工程”，运动健身也是颜值保养的重要环节。快手用户参与的运动健身类型活力多元，篮球是老铁 重要的创作主题。保持健身的习惯少不了运动装备的加码，有89%的健身用户近一年在装备类商品上有所投资，年 消费千元以上用户占比达54%。Top 2Top 2 台球台球 2222%Top 2 篮球 Top 1 Top 1 篮球篮球 3333%Top 3Top 3 健身健身 1111%4 格斗 7 滑雪 5 足球 8 极限运动 6 乒乓球 快手运动相关内容分类型 创作数量占比 其他（毽子、跳 绳）五成以上快手运动健身用户近一年在 健身用品上的消费金额突破千元，更有15%消费达5000元以上 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 电竞老铁实力氪金 硬核玩家壕不手软 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 85f4%男性女性 快手平台游戏直播主播及观众 分性别人数分布 游戏主播游戏直播观众 35!%6%快手游戏用户每天玩手游时长分布 快手用户整体短视频用户 数据来源：快手；数据统计时间段：2020年4月30-5月6日数据来源：快手、秒针系统；调研时间段：2019年7月数据来源：快手、凯盛咨询；调研时间段：2020年5月 兴趣娱乐正成为现代人的强需求，以游戏电竞为例，在快手平台热度突出。目前该领域多由男性主导，但女玩家的 商业价值增长潜力强劲。此外，快手汇聚了更多重度游戏用户，在付费渗透和持续付费比例上都有更高水平。快手平台是电竞资深玩家聚集地，近半数每月都为游戏付费 78I%过去3个月内有过游戏 付费行为 每月都有游戏付费行 为 快手游戏用户付费意愿及深度 快手用户整体游戏用户 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 除了游戏领域，快手用户的兴趣圈层也在不断增加垂度、向外扩散。对跳舞、唱歌抱有兴趣的老铁最多，而汽车改 装、潮鞋及潮玩收集、编曲翻奏等硬核小众圈也在形成。兴趣多元发散，老铁们也追随汽车改装、潮鞋爆改等硬核玩法 数据来源：CBNData x 快手平台用户调研 快手用户部分兴趣圈层归属情况 32&%8%7%快手汽车日均直播场次 30,000 日本音乐家坂本坂本龙龙一一在快手良樂线上 音乐会中给中国观众带来特别演奏 数百万数百万人人在线观看 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 年轻人是硬核兴趣的生力军，无人机和电音玩家最壕 在无人机、汽车改装等“硬核”兴趣圈中，85年以后出生的年轻人是主力人群。其中，滑板/极限运动的爱好者最为 年轻，无人机和电音玩家中包含更多的高消费力玩家。各个兴趣圈层人群也有着各具特色的消费行为，电音玩家为 音乐和数码产品“痴狂”，无人机玩家为科技“发烧”。MAT2020部分硬核兴趣人群关联消费品类MAT2020部分硬核兴趣高消费力 中高消费力 人群贡献占比 MAT2020部分硬核兴趣分代际消 费贡献占比 80前80后85后90后95后 智能飞行 汽车改装 摩托车头盔 轮滑/滑板/极限运 电音 0%0%PPuu00%智能飞行 汽车改装 摩托车头盔 轮滑/滑板/极限运 0%0%PPuu00%电音摩托车头 盔 智能飞行 汽车改装 滑板/极 限运动 西洋乐器 电动车3C数码 3C数码 汽车外饰/防护 运动鞋 运动鞋 耳机/耳 麦 投影机汽车电子 羽绒服饰/羽绒内 胆 汽车用品/内饰品 外套/夹 克/大衣 仪器仪表 外套/夹 克/大衣 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：计算方式为各兴趣人群在各品类消费金额比例/整体人群在各品类消费金额比例 电音 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 海鲜老饕在线赶海 百吨龙虾直播下单 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 8%)&%快手用户单次在电商/短视频 平台水产消费金额 图片来源：快手数据来源：CBNData x 快手平台调研数据 数据说明：取最近一年单次最大值 数据来源：CBNData消费大数据 赶海视频刺激海鲜老饕的味蕾，高线用户爱食鱼，低线偏好更多元 鲜活的赶海视频成为快手平台的特色内容，也提升了平台对水产的种草能力。有15%的快手用户表示在平台上被种 草过水产，其中有26%的老铁单次最高消费金额超500元，对于这一新兴电商品类而言表现不俗。快手赶海内容创作者举例 15%的快手的快手 用户在平台上用户在平台上 被种草过生鲜被种草过生鲜 水产水产 均值：均值：309309元元 MAT2020线上不同城城市级别 海鲜消费偏好TOP5 赶海人熊大黄金黑哥赶海赶海熊二 三文鱼1 1鱿鱼干 淡水鱼类2 2海带 巴沙鱼3 3冷冻章鱼 鱼类罐头4 4海鲜水产礼盒套装 鲍鱼5 5冻虾 一二线城市三线级以下城市 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 各地特产全搜罗，连云港扇贝和安溪铁观音最受老铁宠爱 数据来源：快手；数据统计时间段：2020年5月1-5日 城市特产成交总额 Top 10 NO.1NO.1大个头扇贝大个头扇贝 NO.2NO.2安溪铁观音安溪铁观音 NO.3NO.3大冷面大冷面 NO.4NO.4人参酒人参酒 NO.5NO.5南果梨酒南果梨酒 NO.6NO.6牛蒡茶牛蒡茶 NO.7NO.7小巢蜜小巢蜜 NO.8NO.8鲜山竹鲜山竹 NO.9NO.9螺狮粉螺狮粉 NO.10NO.10洋槐蜜洋槐蜜 江苏江苏 连云港市 福建福建 泉州市 黑龙江黑龙江 哈尔滨市 吉林吉林 四平市 吉林吉林 四平市 福建福建 福州市 云南云南 德宏傣族 景颇族自治州 云南云南 昆明市 广西广西 柳州市 安徽安徽 滁州市 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 小小龙虾成快手全民头牌，直播购虾上百吨 数据来源：快手 2020年5月，猫妹妹直播间共 售出30003000万万只小龙虾尾，总重量达到250250吨吨。老铁对小龙虾的喜爱有目共睹，去年龙虾视频观看量近100亿，而当小龙虾亮相直播间，也总是被“扫荡”一空。在烧法上，红烧麻辣味受全民喜爱；湖南偏爱酸菜鱼味，江浙沪偏爱十三香，广东人更爱蜜汁味，东北人爱烤着吃。2019年小龙虾视频观看量达9797亿亿 2020年6月，辛巴麻辣小龙虾 销量达143143.9 9万万，总成交 额超70007000万万元。口味偏好做法偏好 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 云游老铁遍览山河 旅行就要吃好住好 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 48G4%!%7%快手用户过去两年出游动机 探索美食 网红地点打卡 户外运动 艺术人文 影视作品/动画形象游 观看体育赛事 追星 其他 数据来源：CBNData x 快手平台调研数据“云旅游”热度高涨，探索美食和网红地打卡成首要动因 疫情没有阻碍老铁遍览山河的兴致，五一期间，快手平台旅游视频播放热度高，“一米间距”、“戴口罩”、“健 康码”等关键词屡屡被提及。老铁出游的动机也变得越发简单和时尚，探索美食和网红地打卡成为首要出游因素。数据来源：快手；数据统计时间段：2020年5月1-5日数据来源：快手；数据统计时间段：2020年5月1日 快手平台五一旅行内容热度快手平台五一旅行关键词#跟着快手去旅游#5.35.3亿亿 11.711.7万条万条 数据来源：快手；数据统计时间段：2020年5月1-5日 活动总播放量旅游打卡视频 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 数据来源：CBNData x 快手平台调研数据 体验为先，满足个性化体验和拍摄需求的住宿受到青睐 69HD(%舒适，安全，良好的休息环境 具有性价比，提供物有所值的服务 要有特色、个性化的体验，比如树 屋民宿、水下酒店等 要有镜头感，满足打卡、发朋友圈 的需求 快手用户对出游住宿的需求 在住宿的选择上，舒适的休息环境和具有性价比的服务是老铁的首要需求；与此同时，也有不少老铁提到个性化的 体验，以及良好的拍照效果成为住宿的考量之一，体现出消费观念的不断升级。注重体验感的民宿体验倍受欢迎 快手达人住进爱彼迎民宿，四场“慢直播”吸引超400400万万次播放 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 钟情养鸽胜过撸猫 万千宠爱不分物种 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 养一只毛孩子正在成为很多人的心愿，“云吸宠”视频在快手平台热度高涨。狗、鸽、猫在创作数量上分列前三；在人群画像的差异上，狗狗是更加国民化的宠物，养啾的更多是30岁以上的男性用户，养猫人群则多为年轻女性。“云养宠”成新姿势，对鸽子的喜爱胜过猫咪 数据来源：快手；数据统计时间段：视频数量及PV 2018.8-2019.7；宠物类型数量及画像 2019年 创作者举例 快手宠物类视频数量及PV快手宠物视频分宠物类型数量及发布者画像 视频数 超过100,000,000100,000,000 播放量 超过150,000,000,000150,000,000,000 按照相关视频发布者占比排序 鸽子 狗 猫 男：男：89%女：110岁以下：37030岁以上：岁以上：63c%男：男：56V%女：44030岁以下：岁以下：48H0岁以上：52%男：32%女：女：68h030岁以下：岁以下：57W0岁以上：43%大元宝 鸽子 轮胎 粑粑 我是王 泡芙 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 宠爱不分物种，铲屎官的消费升级全面发生 聚焦线上宠物消费，快速增长的品类涉及到狗、猫、鸟、兔、鱼等各个物种。以快手平台的特色宠物鸽子为例，线 上宠物鸽子相关消费增速连续两年快于整体，在鸟笼、鸟食与喂食器上笔单价增长更快。数据来源：CBNData消费大数据 MAT2019MAT2020 鸽子宠物整体 MAT2019-2020线上宠物鸽子 相关商品消费增速 MAT2020线上宠物鸽子各品类 笔单价趋势 笔单价增速 MAT2020线上宠物细分品类 消费增速Top20 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 七成老铁付费学习 宝妈最爱逻辑思维 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 数据来源：快手；数据统计时间段：2019年全年数据来源：快手；数据统计时间段：2020年6月数据来源：快手；数据统计时间段：2019年全年 随着各高知大V的入驻，快手平台上各式知识内容快速兴起，其中育儿、法律为最受用户喜爱的两大内容，而语言教 育、职场知识等知识更易引起用户的共鸣反响，表现出快手用户对多元知识及自我提升的强大需求。老铁日均知识消费15分钟，法律知识、高阶技能成热门类别 快手知识教育领域内容创作及消费情况 知识短视频内容：1.21.2亿条亿条 知识主题直播：4040万场万场 每条知识短视频平均播放量：1.21.2万次万次 用户每天浏览知识内容时长：1515分钟分钟 育儿知识 法律知识 驾考教学 数学教学 音乐教学 软件教学 幼儿教育 教育 粤语教学 魔术教学 快手知识教育内容各领域 播放量 快手知识教育内容细分类型 播放-点赞比Top 5 语言教育1 1 职场知识2 2 医疗健康3 3 办公技能4 4 绘画雕塑5 5 细分类型 樊登读书会 许知远 世界读书日直播 法律智库 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 69i%快手用户 有知识付费意愿；311%有孩家庭 给孩子报早教/兴趣班；49I%早教/兴趣班用户 年花费超过1 1万元万元 68 %4%兴趣班 亲子课 早教班 孕期教育课 快手早教兴趣班用户参与的 课程类型 数据来源：CBNData x 快手平台用户调研数据来源：CBNData消费大数据 近七成老铁愿为知识买单，宝妈对孩子逻辑思维的培养热度飙升 拥有强大求知欲的老铁们同样愿意为知识付费，其中“有娃一族”更是知识内容消费的主力人群，近半数对早教/兴 趣班年投入超1万元。相比传统“琴棋书画”类的技能培养，现代家长更注重培养孩子的逻辑思维、科学启蒙等基础 质素，打好起跑线的坚实基础。快手用户知识付费情况 整体增速 逻辑思维 编程 科学启蒙 美术 陪练 识字 书法 外语 国学 MAT2018-2020线上各类型 少儿课程消费规模增速（CAGR）变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 汉服后浪审美迭代 文玩藏家一掷千金 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 数据来源：快手；数据统计时间段：2020年6月数据来源：快手；数据统计时间段：2019年1月-6月数据来源：CBNData消费大数据 年轻女性堪当本土文化的弄潮儿，汉服消费贡献近半 随着国风回潮，线上汉服人群在服饰行业的渗透率翻倍增长，快手平台上也掀起了一阵“中式复古”的浪潮。其中 占比最高的年轻女性用户的消费潜力也不断被挖掘，贡献了线上汉服近五成的消费规模。快手汉服兴趣人群画像 396EF 09 19.62019.92019.122020.3 2019.6-2020.3 快手平台古风 内容发布量趋势 UV渗透率发布内容环比增速 1818-2323岁岁 女性用户女性用户 汉 服 366HHII%MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-2020线上汉服95后 消费金额占比 95后整体 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 3!068DWa%其他 印章 瓷器 笔墨纸砚 书画 核桃、核雕 雕塑、摆件 珠宝玉石翡翠 手串 快手平台玉石文玩兴趣用户 对各类物件的关注比例 数据来源：CBNData x 快手平台用户调研（金额取单次最大值）手串及玉石翡翠最受宠，超七成收藏者一掷千金 爱好玉石文玩的老铁们钟情的物件儿也不尽相同，其中手串、玉石翡翠受到广泛喜爱；超七成的快手藏友愿意为自 己心爱的藏品一掷千金，毫不手软。13%5#&%8%快手平台玉石文玩兴趣用户 单次消费金额分布 千元以上 72%数据来源：快手；数据统计时间段：2019全年 不同地区的直播观看偏好 新疆喜欢看玉石 北京喜欢看文玩 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 快手人群特征总结 全国版图渗透 年轻年轻化化明显 崇尚真实 下手豪气豪气 颜值经济全面爆发，既彰显国货自信、也频繁剁手国际大牌 价值6999元的按摩椅销量超 9000件；售价4000元的La Prairie鱼子酱反重力精华秒罄 追求品质品质 拥抱兴趣 超前享受 寻求社交社交认同 硬核玩家的聚集地，游戏深度用户付费习惯强力 形成，无人机、电音等高价 值人群集结 游戏付费渗透率超8成，近半数 每月都为游戏付费 进击的“吃货”小龙虾直播购虾上百吨 探索美食成为老铁“说走就 走”来场旅行的首要缘由 为一个简单的动机“出 走”旅行要吃好住好 追随潮流，网红地打卡成重要动机 住宿不止于舒适与性价比，体验式 消费观兴起 知识消费成潮流 69%有知识付费意愿 近半数早教/兴趣班年投入超1万元 宠鸽胜撸猫 消费升级全面发生 消费升级在多个物种全面发 生；啾类消费中，鸟笼、鸟食 与喂食器上笔单价提升最快 国潮在年轻人中复兴 文玩消费一掷千金 95后年轻人贡献汉服近五成消费 超七成藏友为心爱的藏品一掷千金 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 快手消费场下的快手消费场下的 品牌营销应用品牌营销应用 大数据 全洞察 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 数据来源：快手、CBNData x 快手平台用户调研 快手人群既反映了垂直兴趣圈层带来的商业价值增值，也代表了社交圈层下私域流量的集中爆发 新消费场 三维杠杆 3.多触点 三一重工直播1小时，卖出3131台台压路机，每台 压路机售价超3535万元万元 根据快手用户调研显示，在平台上被种草/购买 商品的人数比例达76v%；其中40%是因为信 赖主播，333%是出于对主播的喜爱，可见主播 本身对购买决策的影响力 1.圈层化人群 快手平台上的圈层，一方面是垂直兴趣构成的 圈层化伴随着消费升级的浪潮，形成圈层 消费和商业价值的爆发：更具有快手特色的，则是基于用户与创作者关 系所构成的社交圈层化平台存在独有的IP 矩阵运营，以家人等连接建立账号社交，形成 最炙手可热的私域流量：全景营销全景营销 全域体验全域体验 即时互动即时互动 即刻种草即刻种草 1.圈层化 人群 2.情感式 攻略 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 2.基于圈层化人群的内容攻略 基于真实生活的真诚沟通是快手平台内容调性，也是品牌在快手平台进行内容布局时需要把握 的内核 数据来源：快手、CBNData x 快手平台用户调研 新消费场在快手平台的具体应用：以消费者为C位，打造“全息沉浸式”消费体验 新消费场 三维杠杆 1.圈层化 人群 2.情感式 攻略 全景营销全景营销 全域体验全域体验 即时互动即时互动 即刻种草即刻种草 根据快手用户调研显示，58X%的快手用户表示 在买东西时会在意用它的时候朋友会如何评价，表明消费正在从购买产品本身被赋予更多的社会 认同需求和情感需求 3.基于圈层化人群的触点沟通 快手平台打造短视频 直播 快手小店形成带货 内容与消费转化闭环，使得种草到购买的路径 变短，消费神话的创造成为可能 3.多触点 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 基于圈层化人群 的精准投放，善 用创作者私域流 量赋能转化 利用离散型触点 规律，站内多渠 道蓄水，洞见时 机，布局触点，完成种草到收割 闭环 给到创作者一定 的发挥空间，保 留人格色彩的基 础上进行内容创 作 创作内容亮点 符合用户的功 能诉求、尤其 是社交诉求，寻求情感价值 认同 品牌和广告主如何在典型快手消费场域中，撬动营销增长 创作者私域流量站内触点布局保留人格色彩寻求情感认同 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 迎合民族自信大趋势，向目标人群围绕“国货发光”发起内容 征集，迅速社交裂变社交裂变，传递情感认同传递情感认同。经由社交裂变-官方IP背书（人民日报文创）-白小白直播间 私域变现的链路，将各触点的转化集中在直播间进行收割各触点的转化集中在直播间进行收割。资料来源：快手、伊利 案例：伊利 和年轻人群创立情感连接，多渠道整合、直播间集中收割 白小白国货之夜直播观看总人数高达1,065万，单场GMV超过530万；伊利纯牛奶2分钟销 售量破万提，超过18,000名老铁下单 伊利联合“人民日报文创 x 国货发光 x 快手”在快手平台上 发起#海鸥牛奶胡挑战赛#、#千万老铁选伊利#、白小白国货 之夜等系列活动。魔法表情活动上线24小时作品量突 破12万，创造快手商业魔表挑战赛数据历史新高。10651065万观看万观看 530530万万GMVGMV 1.81.8万下单万下单 2 2分破万元分破万元 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 案例：格力 主播稀缺性与私域流量的强势碰撞，相互借势、达成增长共赢 66岁董明珠与二驴夫妇、主持人李鑫 一同直播半小时，董明珠直播的稀缺性董明珠直播的稀缺性 与快手头部红人的私域流量相互借势，与快手头部红人的私域流量相互借势，共同实现流量共同实现流量大爆发大爆发 董明珠“露脸”半小时卖出1 1亿元亿元商品全站多触点蓄水多触点蓄水，共同为直播间引流 资料来源：快手、格力 作为快手头部网红，主播二驴夫妻俩一共拥有 超过6000万粉丝。另外一名主播李鑫虽然粉丝 量“仅”有371万，但作为专业主持人，控场 能力极强，他让二驴夫妻保持娱乐风格 的同时，一直围绕格力的卖货主题。全站多触点蓄水全站多触点蓄水半小时卖出半小时卖出1 1亿元亿元 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 数据来源：1.快手平台汇总数据 具体数据维度及取数时间段详见每页具体说明。2.CBNData x 快手平台用户调研 面向快手平台用户进行问卷投放，共回收N=1,683份样本；样本在年龄、性别、城市级别分布符合平台用户画像 数据回收时间段：2020年6月 3.CBNData消费大数据 CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。具体指标说明：数据时间段:2017.4.1-2020.3.31 MAT2018：2017.4.1-2018.3.31 MAT2019：2018.4.1-2019.3.31 MAT2020：2019.4.1-2020.3.31 人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定 为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。数据说明 DATA COVERAGE 变局时代，把握新消费的风口快手人群价值报告 版权声明 COPYRIGHT DECLARATION 本数据报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不限于文字、图片、图表、标志、标识、商标、商号等）版权均归上海第一财 经数据科技有限公司（以下简称“我司”）所有。凡未经我司书

163人已浏览 2020-09-27 50页 5星级

1 从抖音入局，看影视行业的存量变化与从抖音入局，看影视行业的存量变化与 增量逻辑增量逻辑 电视剧、电影市场的发展一度受益于分发环节的繁荣。电视剧、电影市场的发展一度受益于分发环节的繁荣。电视剧方面，2013-2017 年 CP 受益于移动互联网时代视频平台崛起，量价提升。视频平台对优质内容的争夺推动内容版权价格攀升，头部剧集网络版 权价格由 2015 年初的 100-200 万元/集快速增长至 2017 年的 800-1000 万元/集，极大地促进了内容供给，彼时多数转型公司均发力 布局影视制作，龙头影视公司华剧集制作数量增加，电视剧业务收入 不断攀升；电影方面，2015 年之前屏幕数高增长助力电影市场扩容，票房随新建影院与新增荧幕数高增长之外，票房破十亿的电影数量从 2015 年的 8 部增长到 2018 年的 17 部，大片票房量级不断扩容。2018 年起分发环节红利见顶，影视年起分发环节红利见顶，影视 CP 普遍面临量价调整压力。普遍面临量价调整压力。平 台经过高速拓展新用户的发展阶段后面临盈利模型压力，对内容版权 价格的单边提升不可持续。电视剧方面，量价调整压力比较明显，跟 据爱奇艺公开信息，2018 年 8 月之后电视剧版权成本从最高超 1500 万元/集回落到 800 万元/集以下；供给市场快速出清，体现为新剧数量 的下滑与持有电视剧甲种证机构数量的减少。电影市场整体较为平淡，观影人次、平均票价均面临上行瓶颈。春节档电影囧妈受疫情影 响改为线上首映，短时间对抖音系视频 APP 拉新作用显著，根据七麦 数据，囧妈的播放平台之一西瓜视频自宣布同欢喜传媒合作后的第 二天（1 月 25 日）起即位列 iOS 应用类免费排行榜、iOS 娱乐类免费 排行榜第一名，这一合作方式也为其他新型媒体平台争夺流量提供了 思路。但中长期看平台仍面临内容投入的 ROI 考核压力，我们认为抖 音系入局长视频能否再次撬动影视 CP 的量价上行，仍有待观察。中长期看，“降维”的中长期看，“降维”的 MCN 及“升维”的高新视频是影视行业的新及“升维”的高新视频是影视行业的新 增方向。增方向。MCN 的强变现诉求是确定性方向，影视公司因为具备富余上 游生产资料与较长生产环节管理半径，能够批量胜任以合理成本规模 在规定条件下讲出好故事、生产好作品的任务，入局具备先发优势。高新视频包括：高清视频、交互视频、沉浸式视频等形式，高新视频 的出现有望改变长视频行业的观看形式、提升用户观看体验，继而成 为影视行业突破现有天花板的又一增长驱动力。其中我们更加看好 to C 方向落地后 VR 内容的普及与更新，包括但不限于影视与游戏边界的 进一步模糊的娱乐内容创作，以及沉浸式内容的推广与丰富等。投资建议：投资建议：影视内容一度受益于分发渠道繁荣，目前存量市场增长空 间有限，抖音系加入长视频分发市场会否成为新的驱动力量，其效果 仍然有待观察。长期来看 MCN 的变现诉求与 5G 商用落地背景下高新 视频是更为确定的增量市场。影视行业出清之后留存下来较有项目把 Tabl e_Ti t l e 2020 年年 02 月月 02 日日 传媒传媒 Tabl e_BaseI nf o 行业分析行业分析 证券研究报告 投资投资评级评级 领先大市领先大市-A 维持维持评级评级 Tabl e_Fi rst St oc k 首选股票首选股票 目标价目标价 评级评级 Tabl e_C hart 行业表现行业表现 资料来源：Wind资讯%1M 3M 12M 相对收益相对收益-0.01-0.37-22.33 绝对收益绝对收益-3.58 0.93 0.97 焦娟焦娟 分析师 SAC 执业证书编号：S1450516120001 021-35082012 李雪雯李雪雯 分析师 SAC 执业证书编号：S1450519090005 相关报告相关报告 由试玩广告、MCN，透视强变现的营销 逻辑 2020-01-22 作为内容，游戏之于 5G，复盘影视之于 4G 2020-01-16 4 亿日活的流量巨头，抖音产业链分析 2020-01-08 营销视角下的 MCN：搜索变现向内容变 现切换 2020-01-04 传媒 2020 年策略报告景气上行，行情 2019-11-24 -4%2%8 &2 19-022019-062019-10 传媒 沪深300 2 控能力、制作宣发能力、融资平台实力及公关能力的头部影视公司，在依旧旺盛的娱乐内容消费需求面前价值凸显，新技术与传播方式变 化背景下的适应能力同样是考量内容公司的重要标准。我们推荐慈文慈文 传媒、传媒、恒信东方恒信东方、光线传媒光线传媒、奥飞娱乐奥飞娱乐、北京文化北京文化、万达电影、中广万达电影、中广 天择天择，关注华策影视、欢瑞世纪华策影视、欢瑞世纪等。风险提示：风险提示：内容监管趋严、5G 进度低于预期、新技术赋能不及预期。行业分析/传媒 3 内容目录内容目录 1.电视剧、电影一度受益于分发环节的繁荣电视剧、电影一度受益于分发环节的繁荣.4 1.1.电视剧：2013 年至 2017 年 CP 受益于移动互联网时代视频平台崛起，量价齐升.4 1.2.电影：2015 年之前屏幕数高增长助力电影市场扩容.6 2.2018 年起分发环节红利见顶，影视年起分发环节红利见顶，影视 CP普遍面临量价调整的压力普遍面临量价调整的压力.7 2.1.电视剧量价调整压力更明显.7 2.2.电影整体平淡，观影人次、平均票价均面临上行瓶颈.8 2.3.抖音入局长视频，能否再次撬动影视 CP 的量价上行，仍有待于观察.10 3.“降维降维”的的 MCN 及及“升维升维”的高新视频是影视行业的新增方向的高新视频是影视行业的新增方向.11 3.1.MCN 是确定性新增需求，影视公司入局具备先发优势.11 3.2.高新视频中的 to C 落地，我们看好 VR 内容.13 4.投资建议投资建议.15 5.风险提示风险提示.15 行业分析/传媒 4 1.电视剧、电影电视剧、电影一度一度受益于分发环节的繁荣受益于分发环节的繁荣 1.1.电视剧：电视剧：2013年至年至 2017年年 CP 受益于移动互联网时代视频平台崛起，量价受益于移动互联网时代视频平台崛起，量价 齐升齐升 在线视频行业的发展大致可划分为三个阶段。1）探索期（2004-2009 年）：百花齐放，行业 里竞争者众多；2）行业第一次洗牌期（2009-2012 年）：百度、腾讯等互联网巨头入局在线 视频行业，抬升版权成本，视频变现形式单一，网站用户黏性低，“烧钱”成为视频网站存 活的唯一方式，各大视频平台寻求上市、并购重组以获得资金或被动出局，行业进入整合阶 段。3）行业第二次洗牌期（2013 年-2018 年）：4G 推动移动端视频快速发展，各大视频平 台充分受益于流量红利以及付费会员模式的兴起，视频用户、收入规模显著增长。行业逐渐 形成三大视频平台优爱腾为主、小而美平台（芒果 TV、B 站）为辅的竞争格局，流量竞争 已达到白热化，优质内容作为视频网站最核心的竞争力，是获客与留存的关键。各大视频平各大视频平 台重台重金求购优质版权，推动内容版权价格攀升，金求购优质版权，推动内容版权价格攀升，头部剧集网络版权价格由 2015 年初的 100-200 万元/集快速增长至 2017 年的 800-1000 万元/集。表表 1：剧集成交价及采购方梳理：剧集成交价及采购方梳理 剧目剧目 制作单位制作单位 单集售价单集售价 采购方采购方 上线时间上线时间 凉生，我们可不可以凉生，我们可不可以 不忧伤不忧伤 慈文传媒 1000 万（网）480 万（台）PPTV 湖南卫视 2018 后宫如懿传后宫如懿传 新丽传媒 900 万（网）600 万（台）腾讯视频 江苏卫视 东方卫 视 2018 孤芳不自赏孤芳不自赏 克顿传媒 近 1000 万（网）乐视视频 湖南卫视 2017 琅琊榜琅琊榜 2 正午阳光 800 万（网传）爱奇艺 东方卫视 北京卫视 2017 赢天下赢天下 唐德影视 800 万（网）优酷 2017 择天记择天记 腾讯影业 阅文集团 750 万（网）400 万（台）腾讯视频 湖南卫视 2017 诛仙青云志诛仙青云志 欢瑞世纪 700 万（网）腾讯视频 2016 幻城幻城 耀客传媒 400 万（网）230 万（台）五大视频网站 湖南卫视 2016 诛仙诛仙 欢瑞世纪 350 万 分成（网）250 万（台）腾讯视频 湖南卫视 2016 老九门老九门 慈文传媒 350 万 分成（网）200 万（台）爱奇艺 东方卫视 2016 芈月传芈月传 花儿影视 200 万（网）300 万（台）乐视 腾讯 北京卫视 东方卫 视 2015 花千骨花千骨 慈文传媒 130 万（网）160 万（台）爱奇艺 湖南卫视 2015 武媚娘传奇武媚娘传奇 唐德影视 100 万（网）250 万（台）乐视视频 湖南卫视 2014 甄嬛传甄嬛传 花儿影视 30 万（网）190 万（台）乐视视频 安徽卫视 东方卫 视 2012 资料来源：骨朵影视等公开资料整理、安信证券研究中心 注：剧集上线时间不等于剧集成交时间，如凉生的上线时间为2018年，但交易时间为2017年。数量方面的变化可分为两个维度讨论。一方面是供应方市场：剧集价格的攀升，提高了影视数量方面的变化可分为两个维度讨论。一方面是供应方市场：剧集价格的攀升，提高了影视 剧的利润天花板，对供应方市场产生较大的刺激作用。剧的利润天花板，对供应方市场产生较大的刺激作用。捷成股份、完美世界、鹿港文化等转 型公司均发力布局影视制作，新进入方增加；龙头影视公司华策影视、慈文传媒、欢瑞世纪 等剧集制作数量增加，电视剧业务收入不断攀升；在线视频网站为了满足用户需求，以及降 低成本、减少对外界的依赖，开始联合影视公司发展自制剧、自制节目。根据广电总局数据，在三方作用带动下剧集供应量上升，2013 年到 2017 年电视剧制作备案公示数量的复合增长 率为 3.26%，电视剧制作备案公示集数的复合增长率为 7.16%。行业分析/传媒 5 图 1：电视剧制作备案公示数量及集数 资料来源：广电总局、安信证券研究中心 图 2：2012-2018 年华策影视电视剧制作、发行数量等情况 资料来源：华策影视公司公告、安信证券研究中心 另一方面是需求方市场。电视剧上星管控趋严，网剧受益于互联网兴起下的观影习惯转变发另一方面是需求方市场。电视剧上星管控趋严，网剧受益于互联网兴起下的观影习惯转变发 展迅猛，在线视频网站形成新的分发渠道，带动需求方市场繁荣。展迅猛，在线视频网站形成新的分发渠道，带动需求方市场繁荣。2015 年网络剧数量达到 379 部，同比增长 84.9%，达到历史新高。网络剧快速发展给电视行业带来巨大冲击，电视 台不再是唯一的播出主体及首播平台，在线视频网站成为新的电视剧分发渠道。影视剧播出 方式逐渐从“先台后网”、“网台同播”过渡到“先网后台”。其主要原因是除了前文提到的“一剧两星”政策，电视台还受限于“收视对赌”、“限古令”等政策，在播出上缺乏自主性，积压大量剧集。而在线视频网站剧集编排较为灵活且不受播出时间的限制，审核较为宽松，而在线视频网站剧集编排较为灵活且不受播出时间的限制，审核较为宽松，成为部分剧集上线的重要窗口。成为部分剧集上线的重要窗口。1029 1,073 1,146 1,207 1,170 352.77 399.31 430.77 477.6 465.17 4.3%6.8%5.3%-3.1.2%7.9.9%-2.6%-4%-2%0%2%4%6%8%0 200 400 600 800 1000 1200 1400 20132014201520162017 电视剧制作备案公示数量（部）电视剧制作备案公示集数（百集）制作备案公示数量同比增速 制作备案公示集数同比增速 行业分析/传媒 6 图 3：网络剧数量及增速 资料来源：中国网络视听节目服务协会、安信证券研究中心 1.2.电影：电影：2015 年之前屏幕数高增长助力电影市场扩容年之前屏幕数高增长助力电影市场扩容 2015 年之前，票房收入主要由渠道增长驱动，票房同比增速、影院同比增速及银幕数同比年之前，票房收入主要由渠道增长驱动，票房同比增速、影院同比增速及银幕数同比 增速均实现高速增长。增速均实现高速增长。即使优质内容较少，也能凭借增量消费者数量实现票房快速成长；从 2016 年开始，在影院增速保持的情况下，票房增速出现了大幅度放缓，渠道的拉动作用逐 渐减弱。图 4：票房、影院、银幕数 资料来源：艺恩、安信证券研究中心 39 50 205 379 349 295 283 28.210.0.9%-7.9%-15.5%-4.1%-50%0P00 0%00050%0 50 100 150 200 250 300 350 400 2012201320142015201620172018 网络剧数量（部）同比增速 3680 4283 5598 6798 8410 10176 11296 13118 18195 23592 31627 41179 50776 60079 165.63 214.73 296.39 440.69 457.12 558.31 607.02 0 100 200 300 400 500 600 700 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 2012201320142015201620172018 全国影院数量 银幕数（块）总票房（亿元）行业分析/传媒 7 图 5：票房、影院、银幕数同比增速 资料来源：艺恩、安信证券研究中心 头部电影票房量级不断突破上限，历年头部电影票房量级不断突破上限，历年 TOP1 影片的票房逐年攀升，票房破十亿的电影数量影片的票房逐年攀升，票房破十亿的电影数量 不断增长不断增长（从 2015 年的 8 部增长到 2018 年的 17 部），票房量级的攀升也反映了电影市场 的不断扩容。图图 6：TOP1 影片票房影片票房 图图 7：票房破十亿影片数量、票房及占比票房破十亿影片数量、票房及占比 资料来源：艺恩、安信证券研究中心 资料来源：艺恩、安信证券研究中心 2.2018 年起分发环节红利见顶，影视年起分发环节红利见顶，影视 CP 普遍面临量价调整的压力普遍面临量价调整的压力 2.1.电视剧量价调整压力更明显电视剧量价调整压力更明显 剧集网端售价一度增速较快的原因是移动互联网时代视频网站崛起，拉新的激烈竞争抬高了 内容版权价格，与此同时高额的采购成本导致在线视频平台长期亏损，盈利压力使得行业无 法以价格战形式持续竞争，内容外采预算开始减少，压力传导进一步至内容制作机构。2018 年阴阳合同事件成为引发影视行业全方位监管导火索，随后演员“限薪令”落地、影视题材 审核收紧、以及剧集长度限定等一系列监管措施的出台，促使影视行业进入快速调整阶段。以爱奇艺为代表观测，以爱奇艺为代表观测，头部剧集单集采购头部剧集单集采购价格大幅下降价格大幅下降。古装大剧后宫如懿传2016 年 曾卖出单集 1500 万的高价（单集网络采购价 900 万 两家卫视采购价 300 万）。而据爱奇艺 公开信息，2018 年 8 月之后，电视剧版权成本均回落到 800 万元/集以下，同时期爱奇艺财 报显示公司 2019 年前三季度内容版权采购金额为 62 亿元，同比增速放缓至 3%。30.16.536.15H.69%3.73.46%8.07%-4.112%!$!%9 .27B.08.7).74.10.2#.3.9.75%-10%0 0P 122013201420152016201720182019H1 票房同比增速 影院同比增速 银幕数同比增速 10.03 12.46 11.68 24.38 33.91 56.83 34.22 0 10 20 30 40 50 60 2012201320142015201620172018 TOP1影片票房（亿元）10.02 12.46 41.92 136.54 130.98 222.38 288.97 1 1 3 8 9 15 17 6.0%5.8.21.0(.8B.5Q.1%0.0.0 .00.0.0P.0.0%0 50 100 150 200 250 300 350 2012201320142015201620172018 破十亿影片票房（亿元）破十亿影片数量（部）破十亿影片票房占比 行业分析/传媒 8 图 8：爱奇艺内容版权采购金额 资料来源：爱奇艺年报、安信证券研究中心 剧集价格回落压缩盈利空间、内容监管趋严两方面压力传导至影视剧集价格回落压缩盈利空间、内容监管趋严两方面压力传导至影视 CP方，部分中小影视公方，部分中小影视公 司被迫出局，行业快速出清。司被迫出局，行业快速出清。据广电总局公布 2019-2021 年电视剧制作许可证（甲种）机构名单显示，73 家机构入选，较 2017 年、2018 年的 113 家，减少 35%。政府规定对于 两年内业绩为零或现有作品社会评价一般且业绩不达标的，信息缺失的机构，参与违规买卖 收视率或参与收视率造假，未按要求规范、及时缴纳税款等情况不予换发新许可证。受此影 响，2019 年电视剧制作备案公示数量同比下降 22.2%，新剧上线数量也明显下降，较去年 同期跌幅 27%。产能出清后市场集中度向头部公司集中，头部内容公司市占率有望逐步提升。图图 9：持有电视剧甲种证机构数量：持有电视剧甲种证机构数量 图图 10：新剧数量与同比增速新剧数量与同比增速 资料来源：广电总局、安信证券研究中心 资料来源：中国网络视听节目服务协会、安信证券研究中心 2.2.电影整体平淡，观影人次、电影整体平淡，观影人次、平均平均票价均面临上行瓶颈票价均面临上行瓶颈 观影人次在 2018-2019 年持续保持低速增长。2019 年全国院线观影人次 17.27 亿，同比上 升 0.52%，增长乏力；扣除服务费后的全国平均票价近三年维持在较低水平，2019 年扣除 服务费后的平均票价为 33.58，同比提升 9.5%，主要受 2019 年春节档票价大幅上涨的影响。大幅提升票价会损害消费者观影的积极性，在观影人次增长乏力时不利于票房增长，因此票大幅提升票价会损害消费者观影的积极性，在观影人次增长乏力时不利于票房增长，因此票 价上涨的空间有限。价上涨的空间有限。36.94 75.41 126.17 210.61 62.00 104.1g.3f.9%3%0 00%0 50 100 150 200 250 20152016201720182019Q3 爱奇艺内容版权采购金额（亿元）同比增速 137 133 132 113 113 73 -2.9%-0.8%-14.4%0.0%-35.4%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%0 20 40 60 80 100 120 140 160 201420152016201720182019 持有电视剧甲种证机构数量 同比增速 209 212 227 166 1%7%-27%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%0 50 100 150 200 250 2016H12017H12018H12019H1 新剧数量（部）同比增速 行业分析/传媒 9 图图 11：总观影人次：总观影人次 图图 12：扣除服务费后的平均票价及增速：扣除服务费后的平均票价及增速 资料来源：艺恩、安信证券研究中心 资料来源：艺恩、安信证券研究中心 影片放映数量上升空间较小，且集中度提高，小量级影片处于被动地位。影片放映数量上升空间较小，且集中度提高，小量级影片处于被动地位。我国近年来电影产 量维持在约 1000 部/年的水平，而 2019 年新片上映数量仅为 551 部，上映数量占产量的比 值仅为 55.1%，上映数量同比增速为 5.4%，显著下滑。此外观众观影需求进一步向头部影 片聚集，两极分化进一步加剧。2019 年票房 TOP10 影片票房均破 10 亿，票房占比较 2018 年提升 10.53pct 至 44.58%，主要是受票房前三哪吒之魔童降世、流浪地球、复仇者 联盟 4拉动。电影市场集中度提升，量级分化明显，影院这一分发渠道已经逐渐被头部电 影把控，小量级影片受益较少。电影市场有大量找不到合适的发行、播放渠道的囤积影片。影院排片空间成为稀缺资源，市场话语权逐渐开始下移，排片量成为电影票房的重要决定因 素。一些质量口碑俱佳的作品可能因为院线排片的原因而收益惨淡。图 13：上映新片数量 资料来源：艺恩、安信证券研究中心 电影窗口期缩短是影院电影窗口期缩短是影院与与视频网站博弈的结果。视频网站博弈的结果。电影“窗口期”指的是电影从院线上映，到登 陆视频网站、付费电视中间的时间间隔。随着互联网的发展、视频网站的兴起，国内形成了“影院视频网站/付费电视免费电视”的窗口期模式。因为电影放映的特殊性，最先 发行的影院方往往能够取得最大的利润，后进入的其他发行方获得的收益逐渐递减。而随着 国内观影环境的不断变化、视频网站崛起式的发展，2017 年起电影窗口期的“缩水”趋势 越来越明显。不同电影的窗口期取决于其质量不同电影的窗口期取决于其质量与与票房表现，优质电影会通过延长上映时间以获得更高收益票房表现，优质电影会通过延长上映时间以获得更高收益，12.60 13.70 16.22 17.18 17.27 51.62%8.73.39%5.92%0.52%0 0P%0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 20152016201720182019 总观影人次（亿人）人次同比 35.71 34.98 33.32 30.27 30.68 33.58 -2.1%-4.7%-9.1%1.3%9.5%-15%-10%-5%0%5 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 201420152016201720182019 扣除服务费后的平均票价 同比增速 300 236 245 366 433 464 523 551 -21.3%3.8I.4.3%7.2.7%5.4%-30%-20%-10%0 0P%0 100 200 300 400 500 600 20122013201420152016201720182019 上映新片数量（部）同比增速 行业分析/传媒 10 票房表现一般的电影窗口期可能较短。影片提前上线平台是片方与平台方的一种合作形式。对片方来说，提前上线平台可以增加其变现的渠道，即使影片票房表现不佳，也可通过出售 版权给平台获得一定的资金回笼，此外还可以借助视频平台的宣发增加影片的关注度。对视 频网站来说，购买影片版权以后可通过付费点播、VIP 专项等模式获得收益以及增加用户粘 性，对片方及平台来说是双赢。表表 2：传统电影窗口期：传统电影窗口期 形式形式 时间时间 观看观看 院线院线 12 个月 只能在影院观看 在线观看在线观看/下载下载 23 个月 视频网站或电视付费观看 公共电视公共电视 6 个月之后 电视台免费观看 资料来源：首席娱乐官、安信证券研究中心 表表 3：窗口期平均天数：窗口期平均天数 年份年份 2013 2014 2015 2016 2017 窗口期平均天数窗口期平均天数 119.8 60.4 50.1-45 资料来源：艺恩（16年原始数据缺失）、安信证券研究中心 2.3.抖音入局长视频，能否再次撬动影视抖音入局长视频，能否再次撬动影视 CP 的量价上行，仍有待于观察的量价上行，仍有待于观察 受疫情影响，2020 年春节档电影全部撤档。春节档电影之一 囧妈 出品方欢喜传媒于 2020 年 1 月 24 日发布公告称，公司子公司欢欢喜喜已与字节跳动签订长期合作，将电影 囧妈 在内的一系列影视内容授权给字节跳动旗下今日头条、西瓜视频等平台播出。字节跳动为此 支付了不少于 6.3 亿元的版权费。此外欢欢喜喜将与字节跳动达成广告植入、院线频道建设此外欢欢喜喜将与字节跳动达成广告植入、院线频道建设 等合作，共同打造“首映”流媒体平台。等合作，共同打造“首映”流媒体平台。表表 4：欢欢喜喜与字节跳动的两阶段合作内容：欢欢喜喜与字节跳动的两阶段合作内容 第一阶段第一阶段 1、集团授权被授权方平台，集团若干新电影及网剧在欢喜首映平台上线后，可于授权区域内与欢喜首映 平台同时播放;字节跳动按本集团交付授权内容的进度向欢欢喜喜支付人民币 6.3亿元作为使用授权内容 的代价；被授权方平台获得的授权内容播出的相关收入总额在扣除被授权方平台管道成本及上述人民币 6.3 亿元的代价后，如有超额部分，欢欢喜喜可获若干比例的收益分成；2、字节跳动在今日头条、西瓜视频等平台内为欢喜首映平台设立独立入口进行导流；3、被授权方平台为集团的影视项目提供宣传推广支援；4、集团将开放影视项目资源,为字节跳动及其关联方提供植入广告、联合推广、异业合作等资源；5、集团将向字节跳动或其关联方提供本集团主控出品影片的联合出品方的署名权。双方将于第一阶段合 作开始后尽快讨论落实第二阶段的合作细节,并签署相关协议。第二阶段第二阶段 1、双方共建院线频道，共同打造“首映”流媒体平台；2、双方共同出资制作购买影视内容的新媒体版权。第二阶段的合作届满后，双方享有优先续约权。资料来源：公司公告、安信证券研究中心 字节跳动旗下以抖音等为代表的新型媒体平台近几年快速崛起，其在影视行业的布局其实早 已开始，子公司北京字跳网络联合出品唐人街探案 3、我及我的祖国，还买下诸多“长 尾剧集”版权，例如家有仙妻 铁齿铜牙纪晓岚 家有儿女 黑冰等。合作方欢喜 传媒拥有多位“股东导演”。目前，徐峥、宁浩、王家卫、陈可辛、张晓陵（又名张一白）及顾长卫均持有欢喜传媒股份，上市公司拥有上述导演作品的相关权利；此外，欢喜传媒还 与贾樟柯、王文俊（又名文隽）、王小帅、刘心刚、李杨、陈大明等知名导演及制片人订立 了合作协议，上述导演需要在未来 6-10 年内拍出多部电影或网剧，而欢喜传媒享有优先投 资权、发行权。行业分析/传媒 11 表表 5：字节跳动影视领域布局：字节跳动影视领域布局 字节跳动旗下平台字节跳动旗下平台/子公司子公司 影视业务扩展影视业务扩展 西瓜视频西瓜视频 发展长视频业务，推出 2019 年自制综艺 大叔小馆，购入 BBC精品剧集 德古拉，与 Netflix 全球同步播出。抖音抖音 拓展影视营销业务，2019年 4月 19日，抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影六家影视公司达成战略合作，共同推出“视界计划”，将通过双屏联动、品牌蓄势、宣发资源、音乐赋能四个方面合作，实质是用抖音平 台发展娱乐营销业务，提升其变现能力。北京字跳网络技术有限公司北京字跳网络技术有限公司 联合出品唐人街探案 3、我及我的祖国，买下诸多“长尾剧集”版权，例如家 有仙妻 铁齿铜牙纪晓岚 家有儿女 黑冰 资料来源：36氪、深响等公开资料整理、安信证券研究中心 短视频虽然可以凭借“明星效应 快速复制 病毒传播”快速吸引新用户，但其留存率较低，用户并不能长久的留在短视频平台上，并且短视频的收益模式主要是广告，变现渠道较为单 一，而长视频可通过长尾内容带来的用户付费及广告收入获取收益，变现渠道更为多样且较 为持久，进军影视业满足字节跳动变现渠道升级的诉求进军影视业满足字节跳动变现渠道升级的诉求；此外字节跳动当前布局的内容端有 短视频、社交、新闻、直播等领域，与欢喜传媒的合作符合字节跳动未来的战略部署，进军进军 长视频能够补足字节跳动在内容上的短板，维持其在内容行业中的头部地位。长视频能够补足字节跳动在内容上的短板，维持其在内容行业中的头部地位。根据上证报报道，截止 1 月 27 日零时电影囧妈三日总播放量超过 6 亿，总观看人 次 1.8 亿。根据七麦数据，囧妈的播放平台之一西瓜视频自宣布同欢喜传媒合作后的第二 天起即位列 iOS 应用类免费排行榜、iOS 娱乐类免费排行榜的第一名。此次联手不仅使字节 跳动获得了春节档互联网流量之争的胜利，还打响了旗下西瓜视频的长视频品牌，同时也为 其他新型媒体平台争夺流量提供了思路。下游分发方的竞争有望使影视下游分发方的竞争有望使影视 CP 从中受益，但抖音系的加入能否再次撬动影视从中受益，但抖音系的加入能否再次撬动影视 CP的量价的量价 上行，仍有待于观察。上行，仍有待于观察。字节跳动以 6.3 亿成本完成了较为成功的拉新与短期流量增长，下一 步需要关注用户留存、活跃度等问题，字节跳动内部注重 ROI 考核，维持较高内容采购成本 压力较大。图 14：西瓜视频 iOS 排名 资料来源：七麦数据、安信证券研究中心（截止2020年1月30日）3.“降维降维”的的 MCN 及及“升维升维”的高新视频是影视行业的新增方向的高新视频是影视行业的新增方向 3.1.MCN 是确定性新增需求，影视公司入局具备先发优势是确定性新增需求，影视公司入局具备先发优势 互联网流量竞争后半场，人口红利逐渐消失，在存量市场中平台的竞争愈加激烈，急需寻求互联网流量竞争后半场，人口红利逐渐消失，在存量市场中平台的竞争愈加激烈，急需寻求 更有效的变现模式。更有效的变现模式。游戏、广告、电商是互联网变现的三驾马车，而“广告 电商”正逐渐 向一体化发展，其具体表现为正向渗透及反向渗透两个方面：营销正向渗透电商体现为营销 行业分析/传媒 12 由间接影响销售结果转变为直接参与销售或服务环节，并直接获得销售分成。营销方在逐渐 向前端渗透，力求更接近广告主及其预算，打通广告主、内容方、MCN、营销服务商、电商 服务商等全业务闭环；电商反向渗透营销指的是电商平台基于后端用户数据优势升级电商营 销能力。此外，“广告此外，“广告 电商”变现模式正从互联网搜索变现加速向内容变现切换。电商”变现模式正从互联网搜索变现加速向内容变现切换。长期来看具备专业 创作门槛的娱乐形式，如长视频、阅读、游戏，其功能逐渐从“消磨时间”转向“故事消费”，内容将成为增强用户粘性的核心要素以及平台的可持续竞争力。无论核心基因是社交、资讯、娱乐还是电商的各类平台，都发力根植于自身基因打造相应的内容生态，进而实现有实际意 义的内容变现。而内容生态打造的过程也逐渐从直接聚合内容生产者转变到对 MCN 机构的 聚拢。MCN 在内容产业链里扮演的是一个链接多边关系的角色，联合若干垂直领域具有影响力的 互联网专业内容生产者，利用自身资源为内容生产者提供内容生产管理、内容运营、粉丝管 理、商业变现等专业化服务。MCN 在平台上输出内容帮助平台引流，平台庞大的用户基础 是 MCN 机构内容变现的基础。MCN 受益于广告 电商一体化，打通了内容生产、营销宣传，加速了流量、内容变现，拓展了平台的商业边界。以短视频行业的发展为例，MCN 在其中 起到至关重要的作用，不仅面向多个价值链环节起到信息传递连接及效率提升的作用，创造 了新的细分市场并探索出了新型的盈利模式，同时帮助短视频行业细化环节、分工协作，使 得精细化运作成为可能，大力促进了该行业规范化发展。图 15：MCN 对短视频行业的促进作用 资料来源：易观、安信证券研究中心 竖屏网剧、迷你剧、微综艺是制作者在保留原有内容形态优势的情况下、将单集剧集或综艺 时长压缩至 3-5 分钟、以匹配用户时间碎片化及端口移动化的消费习惯的一种内容新形式，将成为 MCN 未来重要的赛道。一方面，对于大量依托于抖音等平台的 MCN 而言，其生产 的内容本身就适合被竖屏化及碎片化；其次竖屏网剧、迷你剧及微综艺作为一种内容形式，具有一定的连贯性以及相对更宽容的时长限制，故事情节设计也有利于加深用户对 IP 的认 知度，后续商业操作的空间较大。爱奇艺推出的名为生活对我下手了的竖屏剧，在豆瓣 上口碑不凡。而腾讯推出的“赛马”短视频产品之一的“yoo 视频”

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1 2019.02 抖音DTV 广告营销价值白皮书 2 C O N T E N T S 3 研究背景与目标 本 部 分 主 要 介 绍 研 究 的 相 关 行 业 背 景，以 及 通 过 本 次 研 究 希 望 实 现 的 目 标 第一部分 4 Source：相关数据根据QuestMobile公开数据整理而得 短视频迅猛发展，成为互联网用户注意力聚焦的主流阵地 5.18亿 vs.11.2亿 截至2018年9月，短视频月活用户规模已达 到5.18亿，相比11.2亿移动互联网用户，占 其46.252.79亿小时 vs.行业第三 短视频月使用总时长已达122.79亿小时，位列即时通讯、在线视频之后排名第三，占 比8.8G.4分钟 vs.23.7分钟 短视频月活用户日均使用时长为47.4分钟，恰好为在线视频用户日均使用时长23.7分钟 的两倍 日活2.5亿&月活5亿 截至2019年1月，抖音日活用户规模达到 2.5亿；月活用户规模已达5亿 抖音 5 Source：市场规模数据源于易观、eMarketer等公开数据整理 移动视频广告已成为中国数字广告增长重要推动力 2013年逐渐发端的移动视频广告，预计在2019年将为数字广告市场增长贡献11.7%中国数字广告市场规模及增速中国移动视频广告市场规模及增速 2019年市场总规模预计增长1297亿元2019年市场总规模预计增长151.4亿元 11.7%单位：亿元单位：亿元 6 Source：市场规模数据源于易观中国信息流广告市场专题分析2017 短视频信息流广告成为新的增长爆发点 2017-2019年信息流广告市场规模预测 2019年市场规模预计超过1500亿元 信息流广告迈向视频化 算法驱动助力场景营销 短视频广告形式比图文形式承载更多展现内 容，也呈现出更多互动方式 短视频行业的火爆发展，为短视频信息流广 告提供了更加专业化的内容平台 基于算法，将广告与场景进行融合，触发消 费者购买诉求，为他们提供优质的受众体验，满足不同场景下消费者的不同需求 7 Source：截图源自抖音短视频竖屏广告创意指导手册，数据源自火星文化等2019短视频内容营销趋势白皮书 短视频市场规模迎来倍数级增长，抖音成为短视频营销风向标 以抖音为代表的应用拓展移动视频营销边界 短视频社交直播 品牌营销创新模式 2019年预计短视频营销市场规模突破200亿 市场规模将以平均61.3%的高速增 长，预计2022年可突破500亿元 单位：亿元 8 Source：尼尔森商业创意领袖信心指数 ROI 广告效果 据尼尔森调查，58%广告主表示，会监测几乎所有的 广告投放数据 我的广告是否在足够广大的受众群体中传播？是否 能获得足够曝光？深度 效率 环境 广度 曝光受众群体是否包含我的目标群体？该群体的规 模和比重有多大？我的广告是否真正被每一个曝光受众群体看到？所 有的曝光流量是否都有效？他们是否对我的品牌或 产品感兴趣？我的广告展现创意效果和形式如何？是否可以获得 受众人群喜欢？广告主营销诉求升级，实现多维营销目标成为迫切需求 9 抖音首推全新解决方案，释放短视频广告高价值曝光效能 抖音短视频APP（作为集短视频、信息流等媒介元素为一身的新型媒介 环境）有着不同于传统视频网站的商 业广告模式。对于广告主在移动视频营销、信 息流媒体平台营销等领域面临的问题，DTV即是抖音推出的具有针对性的商 业广告解决方案。深度效率环境广度 5S 短视频广告保播放计费 只为用户选择的有效观看付费 10 DTV，只为5S以上的有效播放计费 DTV，即DOU TRUE VIEW，只为用户选择的有效观看付费的商业产品 “5s广告革命”，以广告视频的5s播放完成率 作为产品目标完成有效播放，以实际完成5s播 放计费，同等预算下实现曝光价值最大化 DTV广告可以根据用户的兴趣进行不同的产品 广告投放，高效定位目标人群，避免广告资源 浪费 对广告主的重大意义：观看5s以上的人群，是对 品牌真正感兴趣的高价值 人群，具有更强的品牌认 同感，针对此类人群的宣 传推广效果更加直接有效 沉浸式观看体验、立体化 互动，易使用户与品牌建 立深厚的情感关联 依托抖音平台，为受众与品牌搭建良好的互动 平台，受众参与感更强，强化广告和品牌的记 忆，广告效果实现新突破 11 DTV有效解决广告主日益升级的营销诉求 深度效率环境广度 2.5亿 日活 5亿 月活 高质量用户 高独占比例 高使用粘性 5S有效观看 竖屏原生 霸屏无遮挡 DTV 营销价值=抖音人群价值广告播放价值广告样式活跃人群*12 DTV是广告主更有效、更高效、更实效、更长效的选择 优质曝光触达 兴趣人群 引发高交互 品牌与用户 多维沟通 账号关联 迅速积累 品牌粉丝 品牌人群 数据资产沉淀 DTV播放播放 5s观看用户收费 品牌覆盖人群 在后续投放中针对性影响 5s观看用户 更有效 更丰富的信息传达 更优质的用户体验 更高效 真正捕捉对品牌感兴趣的 高价值人群 更实效 更立体化互动、深度对话、情感连接 更长效 沉淀品牌人群数据资产，持续经营人群价值 13 DTV与常规贴片广告模式的对比 常规贴片广告DTV广告 用户观看可自主选择 免费给用户更大的选择观看与否的权利，在 保持对喜欢品牌好感的同时，用户可自主滑 动不感兴趣的广告，避免对不感兴趣品牌的 反感加重 广告素材多为竖屏播放 竖屏播放更符合用户使用习惯，缩短直握手 机用户与品牌的沟通互动路径，便于实时参 与互动 用户观看具有一定强制性 非会员用户无法关闭部分贴片广告，具有一 定强制性促使用户观看完毕，广告信息传递 完整度相对更高，对品牌及产品等了解会相 对更充足，但易引起少数用户对广告的反感 广告素材多为横屏播放 在追剧等某些特定场景下更适合用户观看，在用户日常碎片化使用场景下，与用户常规 持机手势有一定冲突 14 本项目研究背景与目标 调研抖音DTV广告不同曝光时间段组别之间对 品牌等各方面指标的提升幅度，探究视频广告 实现有效曝光所需时长 探究视频广告有效曝光时长标准 调研抖音DTV广告对品牌等各方面指标的提升 效果，并将其与贴片广告模式进行对比，探究 各自优劣势所在 探究主流数字广告模式效果 抖音委托尼尔森公司对2018年抖音DTV十个广告效 果评估项目的各项数据指标（品牌认知度/品牌喜 爱度/品牌预购度/品牌推荐度/品牌识别度/关键信 息传达/广告喜爱度）进行整合，将其分为四大行 业（3C/日常消费/汽车/网服），与行业平均数作 对比。研究背景 15 主要研究发现 本 部 分 主 要 介 绍 本 研 究 的 核 心 发 现 内 容 及 数 据 表 现 结 果 第二部分 16 注：提升率=（曝光组%非曝光组%）/非曝光组%；喜爱度、预购度和推荐度的问题有非常XX，比较XX，一般，不太XX，非常不XX5个选项，*表示非常XX及比较XX加总的数 据结果，下同 1.1-DTV广告可显著提升品牌各项指标 品牌认知度 Aided brand awareness 品牌喜爱度*Band favorability 品牌预购度*Purchase intention 品牌推荐度*Brand recommendation 92.5.91.2.7%数据表明，DTV广告对于品牌各项指标均有显著提升效果，其中喜爱度提升幅度最大达到 111.2%，对于品牌预购度和推荐度也有90%左右的提升 注：由于本次研究选取品牌基本为大众化品牌，基础认 知率较高，因此品牌认知度提升相对有限 17 1.2-DTV契合移动视频营销时代内核，有效提升品牌喜爱 抖音为平台上各品牌DTV广告提供人气和口碑背书，且在“5S曝光为有效播放”的模式下大幅 度缓解无效流量问题，高效识别品牌喜爱受众，从而有效提升品牌喜爱度 121.4 111.2 106.6 0-3s 5s 5s 互动 DTV广告模式利于品牌喜爱度打造 时间即是价值：“看到5s的都是真爱” 4.6% 10.2%品牌喜爱度提升变化趋势抖音平台短视频内容元素示例 抖音平台为受众产生品牌喜爱奠定基础 流量口碑效应：“抖音果然没有骗人”在用户可根据兴趣自由滑动短视频的情境下，仍愿意观看 超过5s进而产生互动，DTV帮助品牌广告主找到感兴趣和 喜爱的高质量受众 抖音平台汇聚海量用户自制短视频，满足各类人群不同兴 趣偏好，同时人群标签依托大数据加持，因此抖音为品牌 广告主赢得用户喜爱提供背书，奠定平台基础 单位： DTV广告在喜爱度、预购度和 推荐度三项指标方面均达到或 超过贴片广告平均水平 Source：贴片广告效果数据来自尼尔森内部实际案例数据库（内部包含数百个案例）1.3-DTV广告效果三项指标高于贴片广告效果平均水平 0 10 0Pp0%DTV与贴片广告效果对比 品牌认知度品牌喜爱度品牌预购度品牌推荐度 注：数据计算方式为将 DTV广告效果与尼尔森 贴片广告库中所有实际 案例结果对比后的排名 值（Top%）50%即证明达到该类广告效果平均水平 大于50%，相对优势区 小于50%，相对劣势区 45.1a.1X.4P.5%上 游 中 游 下 游 以下百分比数据，表示DTV广告对品牌各项指标的提升效果，超越实际 贴片广告案例的比例 注：由于本次研究选取品牌基本为大众化品牌，基础认 知率较高，因此品牌认知度提升相对有限 19 10.6.6h.9t.0c.3.5e.6e.8.83.39.10.8.11.2X.7c.4%2.1-DTV广告分行业，品牌喜爱度、品牌预购度、品牌推荐度均占优势 3C日常消费汽车网服 品牌认知度品牌喜爱度品牌预购度品牌推荐度 图例 DTV广告可有效提升各行业品牌喜爱度，同时对于扩大日常消费品品牌在消费者中的认知、促进 汽车品牌销量转化提升、口碑推荐等有强大效果 20 50.75.06.72.2Q.1&.62.55.0(.92.4).6.0%2.2-DTV广告对不同行业品牌的效果提升各有侧重 3C日常消费汽车网服 图例 品牌识别度关键信息传达广告喜爱度 3C品牌DTV广告与自身品牌关联更加紧密，品牌识别度相对更高，同时广告也更受消费者喜爱；日常消费品类广告能更好传递产品利益点等关键信息给受众 21 2.3-3C行业品牌喜爱度提升显著，广告的品牌识别度和喜爱度表现良好 10.6 83.6 68.9 74.0 50.7 35.0 36.8 品牌 提升 广告 创意 展现 关键信息传达 品牌识别度 广告喜爱度 认知度 喜爱度 预购度 推荐度 由于3C行业选取品牌知名度较高，因此对知名度 提升并不十分显著 品牌露出明显，便于受众对广告品牌准确识别 选取知名代言人，吸引粉丝注意同时，以其自身特 质牵引品牌喜爱提升 广告整体凸显科技、高端、流行、时尚等元素，质 感突出，音乐优美动听 3C行业 单位：%表现突出指标 22 2.4-日常消费行业品牌认知和喜爱提升显著，受众能较好接收关键信息 63.3 83.5 65.6 65.8 32.2 51.1 26.6 品牌 提升 广告 创意 展现 关键信息传达 品牌识别度 广告喜爱度 认知度 喜爱度 预购度 推荐度 由于所选品牌知名度相对不高，因此广告效果方面 认知提升显著 使用青春偶像为其代言人，活泼靓丽的广告内容和 明星自身的知名度使得该品牌的品牌认知度和喜爱 度都提升迅速 广告明确表现出产品的核心利益点以及产品特色等 信息，同时积极传递品牌形象特质，因此受众能较 好接受到广告中传达的关键信息 日常消费品行业 单位：%表现突出指标 23 2.5-汽车行业品牌喜爱度、预购度和推荐度等方面均有显著的提升 28.9 35.0 32.5 150.8 149.1 123.3 11.8 品牌 提升 广告 创意 展现 关键信息传达 品牌识别度 广告喜爱度 认知度 喜爱度 预购度 推荐度 同样原理，汽车行业品牌知名度较高，因此提升相 对并不显著 广告积极向受众传递自由、拼搏、挑战等价值观，让人对该品牌形成良好印象，提升喜爱度 广告中一方面直接传递出价格和优惠购买方式等信 息，同时凸显手机智能控制等产品特色，驱动消费 者购买欲望 高端、经典、产品体验感等内容的共同塑造，给受 众留下深刻品牌印象，进而驱使其向他人推荐 汽车行业 单位：%表现突出指标 24 2.6-网服行业对于品牌喜爱度提升极其显著可达171.2.0 29.6 32.4 63.4 58.7 171.2 15.1 品牌 提升 广告 创意 展现 关键信息传达 品牌识别度 广告喜爱度 认知度 喜爱度 预购度 推荐度 表现突出指标 同样原理，网服行业品牌知名度较高，因此提升相 对并不显著 广告内容幽默诙谐且贴近普通人日常生活，能让广 告受众更有代入感，且观看过程愉快轻松 同时广告清晰的表达出产品能为用户带来的价值和 收益，引发用户对品牌兴趣的期待，加深对品牌的 正面印象，提升品牌喜爱度 网服行业 单位：% 3-与其他广告形式相比，DTV有效提升不同行业的品牌喜爱度 Source：各行业贴片广告、信息流广告效果对比数据来自尼尔森内部实际案例数据库（内部包含数百个案例）3C日常消费汽车网服 品牌认知度提升 品牌喜爱度提升 品牌预购度提升 品牌推荐度提升 图例 DTV广告效果显著优势项（vs 贴片广告&信息流）哪种广告形式效果 表现突出？10.6.6h.9t.0c.3.5e.6e.8.83.39.10.8.11.2X.7c.4%DTV广告效果非显著优势项（vs 贴片广告&信息流）同时对3C行业品牌预购和推荐、对日常消费品行业品牌认知、对汽车行业品牌推荐提升效果相 对其他广告模式更为显著 26 4.1-5S有效播放对品牌提升效果更好 27.7!.7%品牌认知度 111.26.6.9x.2.5.1%品牌喜爱度品牌预购度品牌推荐度 0-3s 5s 广告曝光时间到达5s时，其品牌提升效果更好，因此5s是广告效果提升曝光时长的临界值 曝光时长 通过对比发现，广告曝光超过5S后，其对于品牌认知、喜爱、预购和推荐的提升度，均高于0-3S组别，尤其对于品牌预购度提升幅度高于后者11.7% 6.0% 5.6% 11.7% 2.4 4.2-5S有效播放使得广告自身创意展现效果更强 27.68.86.0%.92.8(.3%广告喜爱度 关键信息传达 品牌识别度 5s以下曝光组 5s以上曝光组 曝光时间达到5s以上，三大指标均有所提升，广告自身创意展现效果更好 当广告曝光时间达到5S以上，品牌识别度、关键信息传达和广告喜爱度均有所提升，其中品牌 识别度是广告效果作用的基础，充足的5S曝光时长可有效提升该项指标7.7%7.7%6.0%1.7( 4.3-5S有效播放可引发用户进一步消费探索行为 5s 引发的用户行为 39.2%受众被引发 进一步消费探索行为 9.3%7.7.5.8.0%关注品牌的抖音账号、微博、微信公众号等 和亲朋好友讨论这支广告 再看一遍广告 浏览品牌官网或官方旗舰店 了解或上网搜索更多品牌信息 观看广告超过5s，可有效引发 曝光用户进一步消费探索行为，进而实现品牌推广或销量提 升等目标 观看广告超过5S后，39.2%受众会产生进一步行为，其中12.8%用户会浏览品牌官网或官方旗舰 店，14.0%用户会了解或上网搜索更多品牌信息，这些行为对于品牌推荐或销量提升等营销目标 实现有极大助力 29 5-广告蕴含元素特点和展现形式对于其品牌指标提升具有重要影响 品牌认知度品牌喜爱度品牌预购度品牌推荐度 3C日常消费 汽车汽车 表现突出 行业 关键词 释义 Source：根据本次调研涉及案例结合尼尔森内部广告元素数据库总结而得 30 6-抖音DTV核心广告产品衡量数据指标 有效播放次数 播放完成次数 播放次数 1.播放指标 点击率 互动率 分享次数 评论次数 点赞次数 主页访问次数 2.互动指标 31 总结与建议 本 部 分 主 要 针 对 整 体 研 究 过 程 及 结 果 进 行 总 结，同 时 为 使 用 D T V 广 告 的 广 告 主 提 出 建 议 第三部分 32 1 总结与建议 DT V核心优势 33 2 总结与建议 DT V广告效果 34 3 总结与建议 DT V实际应用 35 研究方法说明 本 部 分 主 要 介 绍 项 目 的 核 心 研 究 方 法、执 行 流 程 及 品 牌 和 样 本 分 布 第四部分 36 疑问：在非曝光组和曝光组样本 量分别为X和Y的情况下，两组的 提升度8%和12%之间是否有显 著差异？注：非曝光组：指未看到目标广告的用户集合；曝光组：指看到过目标广告的用户集合；提升率=（曝光组%非曝光组%）/非曝光组%研究方法说明 非曝光组 显著性测试 4 解决办法：基于两组数据，进行 显著性测试，选择90%置信度 结论：测试结果若表现出显著差 异，则称曝光组在非曝光组基础 上有显著提升 曝光组 1 两组人群回答同 一份问卷 3 认知度8%认知度12%曝光组 非曝光组 链接A链接B 样本量Y 2 样本量X 基于控制变量法，通过比较非曝光组和曝光组数据来观测指标是否有显著提升 调研相关指标变化 37 项目执行概览 问卷填答平台截图示例 01 抖音监测目标广告曝光量，并将用 户按标签分类 02 在抖音信息流中设置问卷邀请，定 投给曝光和非曝光用户 03 用户通过点击进入问卷页并回答问 卷，关闭问卷后即回到原页面 38 行业3C日常消费汽车网服 案例数量2332 品牌及样本构成 品牌构成1 样本构成2 组别实际完成样本量 控制组18350 0-3s曝光组10664 5-10s曝光组11487 10s以上曝光组14453 5s以上产生互动曝光组19212 共计四个行业、十大品牌 39 相关指标说明 品牌提升类指标：广告效果的最直接体现，衡量广告到达后留给受众的印象和引起的行为 广告创意类指标：是广告素材创意展现效果的体现，衡量受众对广告传达信息的接受情况 品牌认知度：基于某一品类/领域，消费者对该品牌的知晓和了解程度 品牌喜爱度：基于某一品类/领域，消费者对于该品牌的喜爱程度和排名等 品牌预购度：基于某一品类/领域，消费者未来购买该品牌的可能性 品牌推荐度：基于某一品类/领域，消费者向他人推荐该品牌的意愿程度 品牌识别度：消费者观看完广告后，能正确识别出广告主品牌的比例 关键信息传达：消费者观看完广告后，可接受到广告主期待传达关键信息的比例 广告喜爱度：消费者观看完广告后，对广告内容编排、创意呈现等的喜爱程度 40 谢谢您的观看指导！

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抖音vs快手深度复盘与前瞻 短视频130页分析框架 证券研究报告 全球互联网研究 2020年03月21日 分析师：陈梦竹 执业证书编号：S1220519110005 分析师：姚 蕾 执业证书编号：S1220516080006 分析师：杨仁文 执业证书编号：S1220514060006 核心观点 复盘是为了挖掘产业进化、巨头兴衰成败背后的规律，总结可复用的方法论，为我们预测未来建立分析框架，从而实现前瞻判断。复盘是为了挖掘产业进化、巨头兴衰成败背后的规律，总结可复用的方法论，为我们预测未来建立分析框架，从而实现前瞻判断。这篇超长深度报告，核心贡献在于：构建了内容平台分析框架；探究了抖音这篇超长深度报告，核心贡献在于：构建了内容平台分析框架；探究了抖音vsvs快手不同增长曲线背后的核心动因；总结了字节快手不同增长曲线背后的核心动因；总结了字节vsvs快手管理模式；测算了字节快手管理模式；测算了字节vsvs快手快手营收结构、营收结构、未来用户未来用户及及收入收入 增长空间；增长空间；推算了字节在国内游戏买量渠道的市占率；推算了字节在国内游戏买量渠道的市占率；研判了抖音、快手未来的新增长曲线研判了抖音、快手未来的新增长曲线；拆解了字节海外及游戏战略；分析了新渠道崛起为产业链参与方带来的新机遇；拆解了字节海外及游戏战略；分析了新渠道崛起为产业链参与方带来的新机遇。1 1、短视频行业、短视频行业快速崛起：已成为快速崛起：已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手第一大时间杀手”，1919年市场规模千亿，预计年市场规模千亿，预计20212021年年破破20002000亿亿；目前行业呈现两强争霸格局，字节系与快手领先目前行业呈现两强争霸格局，字节系与快手领先 优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。（1 1）MAUMAU超超8 8亿（渗透率亿（渗透率70% 70% ），），1919年年市场规模市场规模破千亿，月均破千亿，月均使用时长使用时长超手游、在线视频。超手游、在线视频。根据艾瑞，短视频市场规模已反超在线视频，19年达1006.5亿（YoY 115.5%），预计2021年将 超2000亿。根据Questmobile，截至2019年9月短视频月活跃用户数已超8亿，渗透率超70%，已成为互联网第三大流量入口。2019年6月短视频行业月均使用时长已达22.3小时，18年6月/19 年6月使用时长增速分别为537%/60%（社交使用时长同比增速分别为17%/-9%、长视频使用时长同比增速分别为31%/15%），短视频行业借助4G普及红利，有效满足用户碎片化娱乐场景需求，月均使用时长已超手游、在线视频等。（2 2）平台方平台方字节系与快手两强争霸、内容方字节系与快手两强争霸、内容方KOLKOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段竞争加剧进入优胜劣汰阶段。平台方：互联网巨头积极布局，头部字节系（抖音平台方：互联网巨头积极布局，头部字节系（抖音 西瓜视频西瓜视频 抖音火山版）与快手领先优势明显，抖音火山版）与快手领先优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。根据Questmobile，2020年1月抖音、快手、西瓜视频、抖音火山版、微视MAU分别达5.5、4.9、2.7、1.7、1.2亿，位居行业TOP5。内容方：内容方：KOLKOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段竞争加剧进入优胜劣汰阶段，2019年仅有33%的红人处于增粉状态，18%的红人粉丝数量在下降。短视频头部红人账号（占比2.89%）凭借沉淀的私域流量生存压力较小，腰肩部账号（占 比42.5%）竞争激烈，尾部账号（54.61%）若缺乏持续优质的内容产出，将面临被淘汰的结果。（3 3）目前收入以广告为主，未来电商、直播、游戏等大有可为。目前收入以广告为主，未来电商、直播、游戏等大有可为。收入主要由广告（信息流广告 开屏广告等）、电商（自有电商 第三方电商导流）、直播分成、游戏等构成，成本主要由内容 成本、运营成本、用户获取成本等构成。2 2、抖音、抖音vsvs快手快手对比对比：抖音是国内抖音是国内MAUMAU破破4 4亿用时最短的互联网亿用时最短的互联网APPAPP，采用中心化分发逻辑、重运营，爆发性强，整体变现进度领先，其中广告电商、直播；快手重产品轻运营，采用去中心，采用中心化分发逻辑、重运营，爆发性强，整体变现进度领先，其中广告电商、直播；快手重产品轻运营，采用去中心 化分发逻辑，发展较慢但沉淀社交属性，产品复制难度高，变现逐步深化中，其中直播广告、电商。化分发逻辑，发展较慢但沉淀社交属性，产品复制难度高，变现逐步深化中，其中直播广告、电商。（1 1）快手快手“市场市场 计划计划”资源调配、重产品、强社交、慢成长，抖音资源调配、重产品、强社交、慢成长，抖音“计划计划 市场市场”资源调配、重运营、中心化、快爆发。资源调配、重运营、中心化、快爆发。快手GIF成立于2011年10月，2012年11月进行社区化转型，从社区 化转型到MAU达1亿用了4年，从1亿达4亿用了三年多；抖音于2016年9月上线，从上线到MAU达1亿用了一年半，从1亿到4亿仅用了9个月，成为MAU破4亿用时最短的互联网APP，实现了对 快手的快速反超。我们认为抖音的爆发式增长一方面源于其诞生于4G加速普及期，另一方与抖音早期引入明星大V、重运营、中心化内容分发逻辑密切相关。而快手的爆发性相对较弱，但社 区属性较强，可复制性弱。（2 2）字节跳动实行字节跳动实行“大中台小前台大中台小前台” OKR OKR模式，国内董事长模式，国内董事长 CEO CEO双负责人治理框架，张一鸣为全球双负责人治理框架，张一鸣为全球CEOCEO，海外业务提升战略高度；快手早期相对，海外业务提升战略高度；快手早期相对“佛系佛系”，2019Q1“2019Q1“重庆会议重庆会议”开启组开启组 织架构与战略调整，聚焦高速发展织架构与战略调整，聚焦高速发展。字节跳动：字节跳动：1 1）组织架构：实行）组织架构：实行“大中台小前台大中台小前台”模式，赋能产品快速迭代试错模式，赋能产品快速迭代试错。大中台由技术、用户增长和商业化三个核心职能部门组成，分别负责拉 新、留存和变现，三个职能部门会参与每个APP，基础能力复用，适合APP快速迭代，降低试错成本；小前台包括各个小型产品团队，拥有新的产品构想后可从中台部门直接获取产品研发、调 整、迭代动能，实现产品流水化生产。2 2）管理团队：国内形成董事长）管理团队：国内形成董事长 CEO CEO双负责人治理框架，张一鸣为全球双负责人治理框架，张一鸣为全球CEOCEO，海外业务提升战略高度，进入新的组织阶段。海外业务提升战略高度，进入新的组织阶段。3)3)管理模式管理模式:采用采用OKROKR模式，模式，实现把握公司宏观方向与调动员工主观能动性的平衡，讲求像打造产品一样打造公司，强调实现把握公司宏观方向与调动员工主观能动性的平衡，讲求像打造产品一样打造公司，强调“自驱自驱”的分布式集体智慧。的分布式集体智慧。4 4）抖音管理团队：国内进入攻坚战，张楠重回一线，朱骏聚焦海外业）抖音管理团队：国内进入攻坚战，张楠重回一线，朱骏聚焦海外业 务，实现产品加本地化运营驱动良性增长务，实现产品加本地化运营驱动良性增长。快手：早期相对快手：早期相对“佛系佛系”，2019Q1“2019Q1“重庆会议重庆会议”开启组织架构与战略调整，聚焦高速发展开启组织架构与战略调整，聚焦高速发展。2019Q1快手高管和产品团队进行重庆实地用户调研，用户差距让高管认识逐步转变，变激进是必然，快手此后开启组织架构与战略调整，成立“K3三人战略指挥部”、空降多名高管、开始重视运营部门、探索创新产品，聚焦高速发展。核心观点（3 3）抖音单列下滑、中心化分发、媒体属性强，快手双列点击、去中心化分发、社交属性强。抖音单列下滑、中心化分发、媒体属性强，快手双列点击、去中心化分发、社交属性强。在产品交互模式上，抖音采取采取单列下滑模式，快手采取双列点击模式；在算法与内容分发上，抖音采用“中心化”模式聚焦头部，快手兼顾社交与算法推荐倾向普通创作者，抖音“强平台”基于内容质量分发，初始流量池分配给90%标签用户 10%关注粉丝，快手“轻平台”基于社交 和兴趣分发，初始流量池分配给60-70%标签用户 30-40%关注粉丝；抖音媒体属性强，KOL赞评比42:1，快手社区属性强，KOL赞评比13.05:1。（4 4）抖音变现领先（预计抖音变现领先（预计1919年收入年收入750750亿），营收构成：广告（占比亿），营收构成：广告（占比80%） 直播直播 电商等；快手快速追赶（预计电商等；快手快速追赶（预计1919年收入年收入550550亿），营收构成：直播（亿），营收构成：直播（350350亿亿/占比占比60% 60% ） 广告（广告（150150亿）亿） 电商（电商（5050亿）。亿）。抖音营收目前以广告（估计19年占比80% ）、平台抽成（星图 直播分成 电商导流）、DOU 流量推广等为主，未来有望逐步释放游戏、电商、知识付费等方面的变现潜能。快手社区属性强，拥有优质的私域流量，目前营收以直播（估计19年占比60% ）、电商导流、广告为主，直播DAU已破1亿，未来将深耕用户逐步加大变现力度。分析二者的收入结构，短视 频平台广告毛利率高，参考Facebook、微博，估算可达80-90%以上，广告在收入结构中占比越高，对应利润空间越大。而直播表观毛利率偏低，但分成制商业模式较为良性，目前快手平台 与主播五五分成、抖音主播分成45%-55%。3 3、抖音、抖音vsvs快手未来展望：快手未来展望：国内用户增长潜力有限，未来抖音国内用户增长潜力有限，未来抖音&快手均将深化国内用户的运营与变现快手均将深化国内用户的运营与变现 产品矩阵联动，抖音国际化潜力大。产品矩阵联动，抖音国际化潜力大。（1 1）目前抖音、快手用户渗透率较高，目前抖音、快手用户渗透率较高，国内用户增长国内用户增长有限。有限。目前抖音月活跃用户在一二线城市、三线及以下城市移动网民渗透率分别为40%、46%，快手在一二线城市、三线及以下城市移动 网民渗透率分别为21%、44%，整体来看，国内未来用户增长空间有限。（2 2）抖音第二条增长曲线纵向来自于国内用户深耕与变现，横向来自于产品矩阵联动（抖音第二条增长曲线纵向来自于国内用户深耕与变现，横向来自于产品矩阵联动（抖音火山版抖音火山版&西瓜视频西瓜视频&今日头条等今日头条等） 国际化，快手第二条增长曲线国际化，快手第二条增长曲线纵向来自于国内用户深耕与变现，纵向来自于国内用户深耕与变现，横向来自于新产品孵化。横向来自于新产品孵化。抖音与快手的第一条增长曲线来自于国内用户的快速增长，目前用户增长红利已逐步见顶，二者均在寻求第二条增长曲线，抖音未来增长更多来自于国内用户深耕与变 现 产品矩阵联动 国际化，而快手未来增长将更多来自于国内用户深耕与变现 新产品孵化。（3 3）抖音）抖音海外版海外版TiktokTiktok突围已见成效，突围已见成效，1919年全球下载量跃居第四，并进入年全球下载量跃居第四，并进入20202020年全球游戏广告投放渠道年全球游戏广告投放渠道TOP15TOP15榜单，未来潜力巨大。榜单，未来潜力巨大。抖音海外版Tiktok早期复制国内成功的产品和运营策略，采用中心化算法分发方式，引入明星网红，大力进行线上线下推广，并因地制宜调整营销策略以适应当地市场需求，同时收购Musical.ly实现产品合并，TIktok海外突围已见成效，19年全球下 载量跃居第四，19Q4收入达8850万美元，环比增长两倍，同比增长六倍，Tiktok有望于2020年开启货币化变现进程。（4 4）字节系流量优势明显）字节系流量优势明显，20192019年手游买量渠道的市占率可能达年手游买量渠道的市占率可能达50P%以上，通过以上，通过“自有渠道建立认知自有渠道建立认知-轻度游戏积累画像轻度游戏积累画像-重度游戏收割用户重度游戏收割用户”打法，逐步深入布局游戏的发行与自研。打法，逐步深入布局游戏的发行与自研。字节跳 动用户的泛娱乐内容需求与游戏用户需求重合度高，根据我们测算，字节系在2019年手游买量渠道的市占率可能达50%以上，字节系流量优势明显。字节跳动目前以子公司朝夕光年为据点，布局游戏研发、发行、运营、推广等多个领域，通过“收购 挖角”在北上深杭四地组建超千人团队，秉承“自有渠道建立认知-轻度游戏积累画像-重度游戏收割用户”打法，逐步深入布局游 戏的发行与自研。4 4、相关标的、相关标的：新渠道的崛起为MCN机构变现、电商、广告主、线下导流等提供了新选择与新机遇，推荐三七互娱（字节系重要游戏买量主）、芒果超媒（拥有优质MCN机构及资源）、拼多 多（电商）、阿里巴巴（电商），关注中国有赞、微盟集团、星期六、人民网、华策影视、华扬联众、中广天择等。5 5、风险提示：、风险提示：政策风险、市场竞争加剧、变现不及预期、用户流失风险等。核心分析框架：互联网内容平台分析框架 内容生产内容生产生产人群生产工具生产成本 内容分发内容分发社交分发智能分发人工分发 内容消费内容消费消费人群消费场景消费时长 内容再循环内容再循环平台激励共振 内容资源配置方式内容资源配置方式中心化 vs 去中心化计划经济 vs 市场经济 vs 市场 计划效率 vs 效果 内容调性内容调性三观/美学/趣味（实用）深浅频次形态/次元 资料来源：方正证券研究所1 主形态进化 形 态 自 进 化 传统文学 网络文学 段子 微博 文字文字图片图片视频视频 移动文学 图片 漫画 表情、贴纸 动图 图片社交 综艺 电视剧 新闻 播客 电影 网络剧 微电影 网络大电影 网络综艺 动漫 弹幕 直播 动态漫画 VR/ARVR/AR 360度视频 360度图片 VR直播 短视频 主形态进化主形态进化 p 路径：文字图片音频视 频VR/AR p 表现形式逐步复杂 p 可视性加强 p 代入感加强 p 临场体验感加强 内容丰富化内容丰富化 音频 报纸 纪录片 音频音频 音乐 形态自进化形态自进化 p 路径：传统媒体互联网移 动互联网智能网络 人机交互 p UGC：更短、更简洁，创作门槛降低 p PGC：更精细、更专 业，壁垒更高 p 互动性加强 p 实时性加强 p 社交性加强 核心分析框架：内容的发展主形态进化与形态自进化 资料来源：方正证券研究所2 核心分析框架：内容的发展从“以内容为中心”到“以人为中心”以内容为中心以内容为中心：以某种主形态为表现形式，传递内容背后的三观、美学 和趣味（实用）。内容是最核心的要素，随之流行的形象、明星等只是“副产品”。三观、美学、趣味（实用）构建起内容的高壁垒。三观、美学、趣味（实用）构建起内容的高壁垒。内容内容 三观三观美学美学 趣味（实用）趣味（实用）人人 颜值 身材 声音 品味 才华 专业 财富 三观 技能 圈子 权势 个性 直播 短视频 图片 音频 长视频 文字 VR/AR 小说 段子 音频 音乐 图片 漫画 动画 电视剧 网剧 电影 网络大电影 360度视频 直播 微电影 新闻 纪录片 以人为中心以人为中心：以人的“魅力”为核心，采用各种工具将其传播和扩散出 去并获得认可。“魅力”是最核心的要素，各种平台和内容的形态充当 的是媒体和工具的角色。人的人的“魅力魅力”是一种更高段位的是一种更高段位的“内容内容”。资料来源：方正证券研究所3 核心分析框架：内容的发展多维度丰富化 内容内容 三观三观美学美学 趣味（实用）趣味（实用）小说 段子 音频 音乐 图片 漫画 动画 电视剧 网剧 电影 网络大电影 360度视频 直播 微电影 新闻 世界观 价值观 人生观 写实：构建不同的写实性的迷你世 界 虚构：构建类似真实世界的更庞大 虚拟世界 大众价值观：真、善、美 特有价值观：挖掘不同社会（阶段）、族群的特有价值观 挖掘更复杂、更多面、更深刻的人性 艺术 审美 基于基础艺术形态的更丰富、更复 杂的再创作与创新；八种基础艺术形态：音乐、绘画、建筑、雕塑、舞蹈、文学、戏剧、电影（黑格尔美学、苏珊朗 格情感与形式）表现形式、结构的重构和创新：对不同时期、人群审美变迁的把 握 通过巧妙的设定、手法、结构 等让内容更有趣 知识性、科学性的延伸，对受 众的生活等方面起到作用 资料来源：方正证券研究所4 核心分析框架：网络通信技术的革新会引发从硬件到应用的全面变革，催生产业级机会 资料来源：wind，方正证券研究所 硬硬 件件 层层 应应 用用 层层-20%-10%0 0%0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,000 1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年 全球半导体销售额（亿美元）同比增长 1994-05-05 1995-05-05 1996-05-05 1997-05-05 1998-05-05 1999-05-05 2000-05-05 2001-05-05 2002-05-05 2003-05-05 2004-05-05 2005-05-05 2006-05-05 2007-05-05 2008-05-05 2009-05-05 2010-05-05 2011-05-05 2012-05-05 2013-05-05 2014-05-05 2015-05-05 2016-05-05 2017-05-05 2018-05-05 2019-05-05 PCPC时代时代移动互联网时代移动互联网时代AloTAloT时代时代 阶段一：互联网热潮 阶段二：互联网泡沫破灭 阶段三：通讯技术革新 阶段四：金融危机 阶段五：智能手机浪潮 阶段六：上行期 阶段七：下行期 阶段八：预期修复期 PCPC量的提升量的提升 智能手机量的提升智能手机量的提升 智能手机价的提升智能手机价的提升 PCPC端互联网时代，门户网站兴起端互联网时代，门户网站兴起 移动互联网开端，移动互联网开端，巨头大战社交领域巨头大战社交领域 移动互联网时代，移动互联网时代，O2OO2O、短视频短视频 直播、手游兴起直播、手游兴起 超高清视频超高清视频 直播、云游直播、云游 戏、戏、VRVR/AR/AR、无人驾驶、无人驾驶、智能家居、智能家居、智慧城市、智慧城市、物联网等物联网等 费城半导体指数 2G2G时代时代1G1G时代时代3G3G时代时代4G4G时代时代5G5G时代时代通通 信信 技技 术术 5 核心分析框架：互联网视频平台一览长视频vs短视频vs直播 类型类型新进入者门槛新进入者门槛竞争格局竞争格局内容题材内容题材内容时长内容时长收入来源收入来源主要成本主要成本 代表视频网站代表视频网站/APP/APP 用户画像用户画像 20192019年年1212月月APPAPP月月 用户活跃数（亿）用户活跃数（亿）长视频内容壁垒“3 2 N”格局稳定，头部 三大平台分别为爱奇艺、腾 讯视频、优酷视频，第二梯 队芒果TV与Bilibili深耕垂直领 域 电视剧集、电影、综艺、动漫等 PGC、PUGC、UGC 15min3h为 主 订阅会员收入、广告收入、版权 分销收入、直播/游戏等其他收入 内容成本（外采 自 制）、带宽 成本等 爱奇艺 有较多空闲时间、有观剧/影/综艺习惯、35岁以下用户 为主、女性较多 5.53 腾讯视频5.48 芒果TV 女性用户为主，且24 岁以下年轻用户 占比高 1.34 Bilibili 喜欢二次元、关注有趣内容、爱吐槽、90后及00后占大多数 1.06 短视频用户获取与沉淀 抖音、快手位居第一梯队，处于绝对领先位置；西瓜视 频、抖音火山版位居第二梯 队，字节系优势明显；腾讯 微视、百度好看视频等位居 第三梯队 生活日常、定制广 告等 PGC、PUGC、UGC 11s-30min为 主 广告收入、直播 打赏、电商导流 等 带宽成本、流量获取、内容成本等 抖音 一二线用户占比44%，下沉效果显著，男性占比略高，35岁以下年轻人占比 高 4.89 快手 低线城市用户占比70%，男性占比略 高，30岁以下年轻人占比高 3.79 西瓜视频 男性占比略高，35岁以下年轻人占比 高 1.39 直播带宽、头部主播 游戏直播：斗鱼、虎牙位居 第一梯队，与第二梯队差距 逐步扩大；娱乐直播：YY、映客、花椒直播位居第一梯 队 游戏直播 休闲、才艺、明星 直播 不限 打赏分成、游戏 联运、广告收入 带宽成本、分成成本、主播签约成 本等 斗鱼 游戏重度用户 观摩游戏高手 0.5 虎牙0.31 YY 消磨空闲时间，寻求感情陪伴，追求 有趣内容 0.23 映客0.18 资料来源：Questmobile，巨量引擎，方正证券研究所6 核心分析框架：互联网视频平台用户粘性对比短视频游戏直播长视频娱乐直播 资料来源：Questmobile，方正证券研究所 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 0.4 0.45 0.5 0.55 0.6 2017-01 2017-02 2017-03 2017-04 2017-05 2017-06 2017-07 2017-08 2017-09 2017-10 2017-11 2017-12 2018-01 2018-02 2018-03 2018-04 2018-05 2018-06 2018-07 2018-08 2018-09 2018-10 2018-11 2018-12 2019-01 2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 抖音快手西瓜视频爱奇艺腾讯视频芒果TV哔哩哔哩斗鱼直播虎牙直播YY 部分部分TOPTOP级互联网视频平台级互联网视频平台DAU/MAUDAU/MAU对比对比 7 核心分析框架：主要短视频平台一览抖音中心化、媒体效应强，快手去中心化、社区效应强 短视频短视频APPAPP内容调性（下沉程度）内容调性（下沉程度）社区效应（评论活跃度）社区效应（评论活跃度）媒体效应（头部内容推荐）媒体效应（头部内容推荐）用户活跃（用户活跃（MAU/DAU/MAU/DAU/时长）时长）中心化程度中心化程度 抖音短视频 快手 西瓜视频 抖音火山版 微视 好看视频 波波视频 土豆视频 美拍 秒拍 资料来源：方正证券研究所8 核心分析框架：抖音、快手对比框架抖音具有高爆发性，快手复制难度高 内容资源配置方式内容资源配置方式 中心化 市场 计划，计划市场 去中心化 市场 计划，市场计划 内容调性内容调性突出美好记录生活 内容分发内容分发 智能 社交分发 初始：90%标签 10%关注 社交 智能分发 初始：60-70%标签 30-40%关注 内容消费内容消费一二线城市与低线城市较为均衡70%来自于低线城市 发展路径发展路径 高爆发性，成长迅速，具有更强的可 复制性 逐步发展，积累深厚，可复制性相对 较弱 平台属性平台属性媒体属性强，KOL赞评比42:1社区属性强，KOL赞评比13.05:1 平台变现平台变现广告直播、电商直播广告、电商 抖音抖音快手快手 资料来源：卡思数据，方正证券研究所9 核心分析框架：抖音后发制人，与平台运营密切相关，快手通过赞助2020年春晚缩小MAU差距-20000-10000 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 抖音与快手MAU增长与差额情况（万）差额抖音短视频快手-10000-5000 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 2014-11 2014-12 2015-01 2015-02 2015-03 2015-04 2015-05 2015-06 2015-07 2015-08 2015-09 2015-10 2015-11 2015-12 2016-01 2016-02 2016-03 2016-04 2016-05 2016-06 2016-07 2016-08 2016-09 2016-10 2016-11 2016-12 2017-01 2017-02 2017-03 2017-04 2017-05 2017-06 2017-07 2017-08 2017-09 2017-10 2017-11 2017-12 2018-01 2018-02 2018-03 2018-04 2018-05 2018-06 2018-07 2018-08 2018-09 2018-10 2018-11 2018-12 2019-01 2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 抖音与快手DAU增长与差额情况（万）差额抖音短视频快手 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 2014-11 2014-12 2015-01 2015-02 2015-03 2015-04 2015-05 2015-06 2015-07 2015-08 2015-09 2015-10 2015-11 2015-12 2016-01 2016-02 2016-03 2016-04 2016-05 2016-06 2016-07 2016-08 2016-09 2016-10 2016-11 2016-12 2017-01 2017-02 2017-03 2017-04 2017-05 2017-06 2017-07 2017-08 2017-09 2017-10 2017-11 2017-12 2018-01 2018-02 2018-03 2018-04 2018-05 2018-06 2018-07 2018-08 2018-09 2018-10 2018-11 2018-12 2019-01 2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 抖音与快手30日留存率 抖音短视频快手 抖音赞助中国有嘻 哈，人气选手入驻；登陆快乐大本营等 抖音赞助同步赞助江苏卫 视、浙江卫视、湖南卫视 的跨年演唱会，并上线直 播答题百万英雄 电影超 时空同居 抖音宣传 快手赞助春晚，红包互动达10亿元，全 球观众参与红包互动累计次数达到639亿，远超去年数据，创造春晚史上最大的视频 点赞记录，当日快手春晚直播间累计观看 人次7.8亿，最高同时在线2524万 资料来源：Questmobile，方正证券研究所10 核心分析框架：抖音反超快手的逻辑生于4G加速普及期，早期引入明星大V，重视运营 冷冷 启启 动动 模模 型型 假设冷启动时，初始用户数100，平台用户自发产生的原生内容 为100，初始分发的网络效应为100*100，在不引入明星及头部 网红的情况下，假设乘数效应为10（每个内容能吸引10个用 户），则用户扩展为1000，在此基础上产生原生内容1000，内 容分发的网络效应为1000*1000。若引入明星及大V50，假设乘 数效应为100，则用户扩展为5000，加之自发原生内容分发，整 体内容分发的网络效应为6000*6000。前期引入明星及大V，可达到快速吸引用户、加速扩张的效果，但能否实现新增用户留存，运营较为关键。冷启动时初始数据 假设冷启动时，初始用户数1000，平台用户自发产生的原生内 容为1000，初始分发的网络效应为1000*1000，在不引入明星 及大V的情况下，假设乘数效应为10（每个内容能吸引10个用 户），则用户扩展为10000，在此基础上产生原生内容10000，内容分发的网络效应为10000*10000。不靠头部流量，以用户自发原生扩张，发展相对偏慢，但无需过 多运营及干预，且留存用户黏性较高，沉淀社交关系。用户用户 内容（内容（生产者生产者）用户自发原生内容用户自发原生内容 100010000 1000 10 用户用户 内容（内容（生产者生产者）明星及大明星及大V V 1005000 50 10000 用户自发原生内容用户自发原生内容100 1000 6000 重运营，提高用户留存 100 10 起起 步步 的的 时时 代代 背背 景景 0 1 2 3 4 5 2011Q1 2011Q2 2011Q3 2011Q4 2012Q1 2012Q2 2012Q3 2012Q4 2013Q1 2013Q2 2013Q3 2013Q4 2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 3G3G时代时代4G4G时代时代 资料来源：Questmobile，方正证券研究所 MAU 11 主要收入及成本拆解：目前以广告变现为主，电商、直播、游戏等大有可为 资料来源：方正证券研究所 内容内容生产生产 开屏广告开屏广告 自助化商业开自助化商业开 放平台放平台 信息流广告信息流广告 CPM*用户数、CPD*天数 CPM*DAU*日均使用时长*播放次数*广告加载 率 CPA*action probability*广告加载率*用户数*人均信息浏览量 用户数用户数 广告价格广告价格用户时长用户时长广告主数广告主数 自有电商自有电商 第三方平台第三方平台 抖音抽成2-10%，快手5%内容质量内容质量商品价格商品价格达人信任度达人信任度 MCN机构、网红明星、媒 体等合作入驻 主要成本拆解主要成本拆解收入拆解收入拆解 上游 中游 下游 短视频平台运营短视频平台运营 用户获取用户获取 广告广告 电商电商 直播分成直播分成 游戏游戏目前主要为游戏联运及发行 分成比例30-50%主播人气主播人气情感认同情感认同付费意愿付费意愿 广告主与KOL协商定价 GMV=用户数*转化率*客单价，佣金率设置不一 佣金分成 12 核心分析框架：字节跳动组织架构“大中台小前台”模式赋能促进产品快速迭代试错 资料来源：案链公众号，方正证券研究所 商业化部门商业化部门用户增长用户增长部门部门 技术部技术部 互娱互娱组组 垂直产品垂直产品组组 目前最大的技术分舵，字节跳动 当红产品抖音、火山、皮皮虾以 及原来的内涵段子都由该组提供 技术支持 悟空问答、懂车帝等 APP隶属于此 前台前台产品团队产品团队 算法平台组算法平台组 产品技术产品技术组组 提供最基础的推荐技术，每个产品线都需要 负责今日头条和西瓜视频 的技术，西瓜在内部被视 作头条的一个频道 市场赋能市场赋能 技术赋能技术赋能流量赋能流量赋能 研研 发发 调调 整整 迭迭 代代 大中台大中台：由技术、用户增长和商业化三个核心 职能部门组成，分别负责拉新、留存和变现。三个职能部门会参与每个APP。其中，规模最 大的是商业化团队。在这种组织结构下，每研 发出一个新的移动产品，基础能力复用，适合 APP快速迭代，降低了试错成本 小前台小前台：包括各个小型产品团队。在有了新的 产品构想后，可从中台部门直接获取产品研发、调整、迭代动能，实现产品流水化生产 l 垂直能力提升垂直能力提升 l 大数据积累大数据积累 l 反馈通道缩短反馈通道缩短 l 产品方向调整速度提高产品方向调整速度提高 l 整体成本降低整体成本降低 变现变现拉新拉新留存留存 13 核心分析框架：字节跳动管理模式OKR模式实现了把握公司宏观方向和调动员工主观能动性的平衡 资料来源：字节跳动，虎嗅，方正证券研究所 OKROKR模式模式 KPIKPI模式模式 定义定义实质实质适用对象适用对象适用岗位适用岗位与绩效关系与绩效关系 帮助团队实现目标聚集、提高执 行效率，和员工绩效无直接关系 将企业战略由上而下层层分解为 具体指标，并与员工绩效强挂钩 自驱的目标 弹性的结果“我要做的事”固定的指标 强制的结果“要我做的事”与绩效不直接相关 与绩效直接相关 自我驱动型员工 被动激励型员工 不依赖员工创造性、交互性较差的岗位 对员工创造性要求高、团队合作强的岗位 OKROKR和和KPIKPI对比对比 字节跳动使用字节跳动使用OKROKR的原因：的原因：多业务扩展无法照搬固有经验：字节跳动成立仅八年，且在多个业务积极扩展创新，没有固有经验可以照搬执行；2C业务属性决定：字节跳动的绝大多数业务都面向C端，由于用户的瞬息万变充满了不确定性，无法只依赖管理者制定所有业务决策，采用集体分布式制定目标的 OKR模式更能实现企业运行的高效率；OKR模式既能够让公司在宏观上确立大方向、调动资源，又能给予员工足够的自由度，员工自主行动，集体分布式制定目标获得相应回报，使两者实现平衡。Objective1Objective1Objective2Objective2Objective3Objective3Objective4Objective4 Objective5Objective5Objective6Objective6 Objective7Objective7“自下而上自下而上”式式OKROKR：适用于微观类型的：适用于微观类型的OO Objective4Objective4Objective5Objective5Objective6Objective6Objective7Objective7 Objective2Objective2Objective3Objective3 Objective1Objective1“自上而下自上而下”式式OKROKR：适用于宏观类型的：适用于宏观类型的OO 对总O的承接方式 方式1:分解式承接。对应业务/职能负责人 可将上级的O按照自己对应的指责范围进行 分解，形成自己部门的O。方式2:转换式承接。若上级的KR与下级的职 责范围直接对应，则下级的O可从上级的KR 出发直接转换，再根据自己的O定义KR。方式3:直接承接。适用于上级的O与下级的 职责范围重合，下级填写O时可以直接饮用 上级的O。如抖音决定提高日活和用户时常如公司决定布局短视频业务 14 核心分析框架：字节跳动管理理念像打造产品一样打造公司，强调“自驱”的分布式集体智慧 资料来源：字节跳动，混沌大学，方正证券研究所 好的组织好的组织 优秀的人 充分的 Context 少量的 Control 决策高质量 交易低成本 Context,not ControlContext,not Control 文化支撑高效工具 信息高速流动 业务快速发展 分 布 式 运 算 充分的外部信息输入 集体智慧 参与感激发创造力 快速决策快速执行 可复制规模化 团团 队队 自自 驱驱 环境变化、业务多元、更多人参与决策 超 级 计 算 机 业务单一，CEO是超级计算机 审批 流程 规则 汇报 任任 务务

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-1-本报告的主要看点本报告的主要看点：1.对快手这个国内首屈一指 的短视频社区的崛起轨 迹、产品与运营逻辑进行 了深入分析。2.对快手的商业变现前景进 行预测和展望，并将其与 字节跳动旗下的同类应用 抖音进行对比。3.评估了快手对腾讯、阿里 两大互联网生态系统已经 产生和将要产生的影响。裴培裴培 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S1130517060002 快手的品格：快手的品格：快即是慢，慢即是快，内容和人的双重连接快即是慢，慢即是快，内容和人的双重连接 基本基本逻辑逻辑 快手是国内首屈一指的短视频社区，其精神内核是满足了用户平等的表达自平等的表达自 己和被他人认同的需求己和被他人认同的需求，这种公平普惠的价值观体现在商业模式的各个 模块，由此构建的老铁经济正加速其商业生态的崛起。看似佛系的快手 未来将持续扰动整个移动互联网行业，我们将从用户获取用户获取、内容分发内容分发、社区社区 生态生态及商业变现商业变现等四个方面浅析快手的品格：相比于头条系近乎激进的投放策略，快手颇为佛系，7000 万日活之前全凭 自然增长，16 年下半年才建立 App 推广部门。快手一直处于一条正确的 道路上，无论是早年的从工具转型社区，还是算法的引入，其过硬的产品能其过硬的产品能 力叠加流量红利支撑其快速的增长力叠加流量红利支撑其快速的增长如 14 年日活用户增长百倍至千万 级别。作为移动互联网 TOP 10 的应用，快手也早已洗去了北方、三四 线的标签，成为全民级的应用，但北方、三线仍然是其坚固的后方。快手是少数能够兼顾社交分发和算法分发兼顾社交分发和算法分发的应用，其中关注、发现和同城，分发比例约为 2：2：1。算法与交互设计相辅相成，瀑布流助力快手的关注、同城交互，逐步形成基于地域/职业的半 熟人朋友圈。算法方面，抖音基于爆款逻辑，以用户为导向；快手则是 主张公平普惠，以创作者为主主张公平普惠，以创作者为主，对生产者的保护也带来了内容的繁荣。持续不断的优质内容供给是 UGC 社区生态的基石。在社交关系和公平算法 分发机制的推动下，快手有着强劲的内容供给体系：2018 年度发布作者 1.9 亿，发布比率接近 70%，日均上传视频千万条，日内容供给比率超 8%。创 作者方面也实现了头部草根明星、中部垂直创作、尾部视频社交头部草根明星、中部垂直创作、尾部视频社交的供给 格局，此外，快手更具有包容性，也将带来内容的持续多样性。创作者导向 也帮助快手成为仅次于微信的第二大 DAU/MAU 和 7 日留存率的移动应用，这或许意味着未来快手有希望能够成为用户数仅次于微信的新霸主。快手与 B 站相似，社区以以“内容内容”和和“人人”双重连接用户双重连接用户，绝大部分变现方式均 依赖于“人”（直播、电商等），典型的富“国”先富民型。2019 年快手商业化的 KPI是直播 300 亿，广告 150 亿，电商（千亿 GMV）。其中直播是快手最早 商业化的形式，渗透率达 60-70%，已经成为泛娱乐/游戏直播当之无愧的王 者；电商带货位列全网前列，以直播带货为主，在品类、品牌及价格都与拼 多多有极强的相似性；广告营销方面兼具信息流和私域流量营销，广告加载率仍较为克制，私域流量可以提升广告变现天花板。除了已经出现 的商业化模式，快手在游戏、O2O、教育等领域也蕴含无限可能。投资建议投资建议 腾讯腾讯与快手的联合是必然的，快手不仅能解决腾讯在短视频领域的困境，还 能在游戏直播、去中心化电商方面给予帮助。快手电商业务的进一步做大，也将会给予中国有赞中国有赞等去中心化电商服务带来更大机遇，接入快手之后，拼拼 多多多多也将获得更大的客源，其调性与快手极为相符，但快手拥有更大的选择 空间。对于当前的视频、直播平台而言，快手也将对影视、视频、直播等领 域四面出击，无疑会带来新的挑战，但这种挑战还不会短期内兑现。风险风险 宏观经济风险，技术变革风险，流量红利衰退。2019 年年 10 月月 14 日日 快手专题分析报告 行业专题研究报告行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 快手专题分析报告 -2-敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 导读：移动互联网产品的本质与快手的价值观.4 用户获取：快就是慢，慢就是快，筑墙积粮缓称王.5 发展历程：一个从工具到社区，从北到南，从草根江湖到星辰大海的故事.5 用户画像：从年轻到普世，东北、西北根基深厚，年轻女性创作动力更强.9 内容分发：兼顾“社交与算法推荐”，强调“公平普惠”.11 社交分发：“瀑布流 公平算法”助力社交，半熟人视频朋友圈初成.12 算法分发：抖音爆款逻辑，用户体验为先，快手公平原则，以创作者为主.13 社区生态：兼具“去中心化”与包容性，创作者导向促高黏性&留存.15 内容供给：持续优质内容产出构建生态基石，快手顺应全面创作时代浪潮.15 黏性与互动：创作者生态带动高黏性和高留存，社交属性提升互动率.18 商业变现：与内容创作者实现共赢，打赏、带货、广告营销齐发力.19 直播打赏：“高频打低频”造直播王者，流量逻辑促直播强者恒强.19 电商带货：快手更像拼多多，抖音更像天猫，与创作者、用户共赢.20 广告营销：兼顾信息流和私域流量营销，公转私提高流量价值天花板.22 面对快手的崛起，互联网巨头应该如何应对？.24 字节跳动：难为知己难为敌，鹿死谁手未可知.24 腾讯：合纵连横，与快手的投资/合作将更加紧密.24 哔哩哔哩：不止是 AB之争，年轻用户争夺仍将继续.25 拼多多：或达成战略合作，以后又将如何.26 风险提示.26 图表目录图表目录 图表 1：信息流/社区形态移动互联网产品商业模式.4 图表 2：gif 动图风格偏“恶搞、搞笑”.6 图表 3：gif 动图风格偏“恶搞、搞笑”.6 图表 4：GIF 快手 V3.01 版本.6 图表 5：GIF 快手 V3.40 版本.6 图表 6：快手 AppStore 下载量（万）.7 图表 7：中国户均移动互联网接入流量（M）.7 图表 8：快手头部主播多来自“江湖”、多有 YY系.8 图表 9：快手和抖音 MAU（万）.9 图表 10：快手和抖音 DAU（万）.9 图表 11：“短视频”行业月活用户数（亿）.9 图表 12：“短视频”行业用户独占率.9 图表 13：“短视频”行业性别分布.10 图表 14：“短视频”行业年龄分布.10 快手专题分析报告 -3-敬请参阅最后一页特别声明 图表 15：快手在中老年群体加速渗透.10 图表 16：“短视频”行业城际分布.11 图表 17：快手在东北、西北地区优势明显.11 图表 18：抖音短视频内容创作者画像偏差.11 图表 19：快手短视频内容创作者画像偏差.11 图表 20：信息获取的四个时代演变.12 图表 21：“大屏模式”更适合抖音.12 图表 22：“瀑布流”更适合快手.12 图表 23：基于职业的半熟人社交卡车司机.13 图表 24：基于地域的半熟人社交宝鸡青年.13 图表 25：现象（1）推荐/发现点赞量差异.13 图表 26：现象（2）推荐/发现上传时间差异.13 图表 27：抖音算法推荐机制及流程.14 图表 28：快手、抖音、B站、youtube 社区生态对比供给篇.16 图表 29：快手、抖音、B站 TOP 内容创作者粉丝比分布.17 图表 30：快手 TOP 100 内容创作者分布.17 图表 31：抖音 TOP 100 内容创作者分布.17 图表 32：快手 TOP 100 抖音粉丝数对比.18 图表 33：抖音 TOP 100 快手粉丝数对比.18 图表 34：快手中腰部聚集着大量行家里手.18 图表 35：快手、抖音、B站、youtube 社区生态对比互动篇.19 图表 36：各直播平台 TOP100 主播打赏流水（百万）.20 图表 37：各直播平台 TOP100 主播月活粉丝（不去重）.20 图表 38：电商达人年度卖货榜单（根据 GMV排序）.20 图表 39：电商带货利益分配情况（以淘宝联盟为例）.21 图表 40：快手 7 日商品榜产品所属行业类别.21 图表 41：抖音 7 日商品榜产品所属行业类别.21 图表 42：哪个品牌最畅销（以美妆个护为例）.22 图表 43：客单价多少的产品最好卖.22 图表 44：快手营销平台.23 图表 45：2019 快手平台各行业广告投放占比.23 图表 46：2019 年快手应用 App 广告投放概览.23 图表 47：快手与抖音的竞争反而推动各自 MAU增长（万）.24 图表 48：“短视频”行业年龄分布.25 图表 49：快手在东北、西北地区优势明显.25 快手专题分析报告 -4-敬请参阅最后一页特别声明 导读：移动互联网产品的本质与快手的价值观导读：移动互联网产品的本质与快手的价值观 任何移动互联网产品的本质都是一种商业模式。无论是工具型、社交型、游戏 类、资讯类还是视频类产品，核心都要满足用户的某种需求，产品的用户规模用户规模、黏性黏性、解决问题解决问题的类型等就决定了其相应的商业价值。商业价值在一定程度上 放大了产品的影响力，所以产品商业模式的选择和定位非常重要。那么快手解 决了用户什么样的需求，未来又会创造多大的商业价值？快手满足了用户平等用户平等 的表达自己和被他人认同的需求的表达自己和被他人认同的需求，这种公平普惠公平普惠的价值观体现在商业模式 的各个模块，由此构建的老铁经济正加速其商业生态的崛起。图表图表1：信息流：信息流/社区形态移动互联网产品商业模式社区形态移动互联网产品商业模式 来源：我不是产品经理，国金证券研究所 可以看到，一款信息流/社区形态的移动互联网产品基本上都是由 4 个模块组成：用户获取、内容分发、内容生态以及商业变现。1）用户获取用户获取，包括渠道采购、内容品牌获量、社交推荐、激励收徒、地推等几种模式，关键在于如何低成本 地拉新、促活以及提高留存，与内容生态亦相辅相成。用户获取的方式与内容 生态也决定了用户的基本盘和延展性。2）内容分发内容分发，包括传统编辑、搜索引 擎、社交分发以及算法推荐，这些筛选是综合的、多种分发方式的组合，而不 是简单地一种，分发方式在信息与用户之间起着极其重要的纽带作用，其中分 发效率与价值观是重要的衡量指标。3）内容生态内容生态，形式上有 PGC（专业生产 内容）和 UGC（用户原创内容）之分，判断内容生态的优劣在于是否持续生产 鲜活的独特内容的能力，这与产品设计（好的工具型产品可以低门槛提供功能 供用户创作内容）、分发机制（良好的机制可以从海量的 UGC 内容中筛选出优 质内容供用户消费）、用户需求（用户主动上传内容的动机，进一步决定用户与 内容产出者之间的关系）都有着密切关系。4）商业变现商业变现，包括广告、电商、直播、游戏、会员会费等，然而商业变现的方式无谓好坏，主要看适不适合提 供的服务场景和用户属性（社区调性），当然不同变现方式的投入产出有所不同。接下来，我们就从上述移动互联网产品的四个维度来拆解一下快手的品格：不买量，不转发不买量，不转发：快手有一个引以为豪的数据：7000 万 DAU之前全部 都是自然增长。相比于抖音/头条全家桶铺天盖地的投放模式，宣布计划 19 年底 DAU 过 3 亿的快手要较为克制，无论是工具 GIF 时代不做转发（保 障每个用户内容都被展示，彼时微博转发功能很火，微博约 80%的内容来 自转发）；还是 2017 年之前没有投过广告，快手都要显得更为佛系，早期的用户积累主要来源于优质内容生态和流量红利。作为移动互联网 DAU TOP10 的应用，快手也完成了从北向南，从农村到城市，从 MC 天佑到王祖蓝的转变，但北方、下沉、草根达人仍然是快手的基本 盘。社交分发社交分发 公平的算法推荐公平的算法推荐：快手首页三栏几乎没有变化过，分别是 关注、发现和同城，分发比例约为 2：2：1，兼顾社交与算 法。头条先做推荐后做关注，一路磕磕绊绊；快手则是将推荐当做关注的 启动器，很好的平衡了关注和推荐的关系。算法也是有价值观的，快手专题分析报告 -5-敬请参阅最后一页特别声明 而快手算法的价值观就是公平普惠。（此外，快手头部创作者是没有大 V 认证的）与其他短视频平台不同，头部内容占据 80%以上流量，快手会 将头部内容流量限制在 30%左右，70%分配给中长尾内容。（抖音是爆 款逻辑，具有强媒体属性；而快手则是公平分发，具有强社区属性）草根江湖与半熟人社区草根江湖与半熟人社区：以服务内容创作者为出发点，公平的分发也极 大地激发了普通用户的制作热情，构建最有活力的内容生态：以 2018 年 计，全年在快手上发布过作品的用户达 1.9 亿，发布比率约 70%；日均上 传超过 1000 万条（19Q2 日均上传已达到 3000 万条），日上传内容/日活 用户比例超过 8%（抖音大约 4-5%，门槛更高的 B站则不足 0.5%）。从 内容创作者结构来看，头部主要是前 YY 系专业主播，快手在早期从工具 到社区转型期经历过一波 YY 主播的迁移，这些主播直播能力强、粉丝忠 诚度高、带货能力强，如散打家族等原生网红工会。中腰部则是草根达人，是快手多元化内容的中坚力量，在公平普惠的分配机制下稳步崛起，生活、小姐姐、美食是其 TOP3 品类。长尾则是基于地域/职业等社交关系 的普通用户，无主题的生活记录是主要内容，而对于普通用户，其评论互 动则多是聚集于地域/职业等半熟人关系群，其互动频率高达 3%左右（点 赞 评论/播放量）。商业化起步晚，直播商业化起步晚，直播 电商电商 广告构建闭环广告构建闭环：商业变现与产品设计、用户调性相匹配才能达到高效率。由于早期用户更偏向于下沉市场、调 性也更为亲民，快手在直播方面的变现非常成熟，2018 年流水就已经 超过 200 亿，位列直播行业第一梯队。而瀑布流的基因（与抖音全屏 模式不同）以及强社区属性带来的广告加载率限制（例如用户对微信朋友 圈加载广告的容忍度明显低于微博、抖音等产品）导致广告起步较晚（2018 年开始），与抖音 400-500 亿级别的信息流广告收入有明显差距。强社区关系构建内容创作者与用户天然纽带，关注的基础上打造主播的私 域流量池，带货也就成了顺利成章的事情，快手体系（包括导出微信、淘宝、拼多多等成交的订单）的 GMV已经达千亿级别。用户获取：快就是慢，慢就是快，筑墙积粮缓称王用户获取：快就是慢，慢就是快，筑墙积粮缓称王 从用户增长角度来看，快手真的很佛系。GIF 时代不转发，2016 年下半 年才建立 App 推广部门，7000 万日活之前全都是自然增长，基本践行了 无为而治。但快手的增长真的很快，2014 年全年日活用户增长百倍到达了 千万级别，在抖音的强力运营、海量投放下 2019 年中快手日活突破 2 亿晋身 移动互联网 TOP 10 APP。不得不说，快手一直走在一条正确的道路上，用心 把产品和内容生态做得更好，又恰逢移动互联网流量红利，应了那句快就是 慢，慢就是快。发展历程：一个从工具到社区，从北到南，从草根江湖到星辰大海的故事发展历程：一个从工具到社区，从北到南，从草根江湖到星辰大海的故事 快手成立于 2011 年 3 月，最早叫GIF 快手，是一款制作 GIF 图片的手机应 用，真正意义上的短视频化是 2014 年 4 月上线的增加配音功能的 V4.09 版本。作为一款工具类产品，GIF 快手所有生产内容都是微博微博上传播的，彼时有趣的 动图很容易在微博上火爆起来（微博处于蓬勃发展期，2012 年底月活已经接 近 1 亿），快手作为 GIF 主流工具也享受到了这波红利。GIF 快手的种子用户 非常贴切地说是一群有创意的动图爱好者，恶搞、搞笑都是 GIF 主流风格，草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻也就成了这群种子用户的标签。不转发不转发：当时微博的转发功能非常火，照搬过来也是非常容易，但 快手并没有这样做。（微博约 80%的内容来自转发）创始人程一笑的产 品思维是只要用户发一个内容，就为你展示出来，这是一个非常平 等的逻辑，一旦转发，头部效应就会非常明显，没有办法保证让每一 个人公平地被看到。快手专题分析报告 -6-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表2：gif动图风格偏恶搞、搞笑动图风格偏恶搞、搞笑 图表图表3：gif动图风格偏恶搞、搞笑动图风格偏恶搞、搞笑 来源：微博，国金证券研究所 来源：微博，国金证券研究所 作为工具类应用的作为工具类应用的 GIF 快手初期更多以微博、人人网等社区作为应用场景快手初期更多以微博、人人网等社区作为应用场景，完 成了原始的用户积累。但在快速发展期的快手仍然存在着危机感和不安 工具类应用很容易被其他替代，变现也有很大挑战，等到达一定体量，用户 的认知很难扭转。正是基于这种思考和不安，快手开启了长达两年痛苦 的转型探索期。早在 2011 年 10 月上线的 V2.4 版本中快手就加入了火热 GIFshow社区模块（图 4 红色部分），被视为转型社区的第一步和铺垫，并 且加大社区板块运营力量。然而社区的运营难度非常大，用户早已习惯把快手 当作一种工具来看待，历经半年时间运营的火热 GIFshow反响平平，排名 靠前的视频转发和评论不足 10 个。快手转型社区的决心依然坚定，在 2012 年 11 月上线的 V3.40 版本中实施强制转型强制转型，在毫无征兆的情况下把社区作为 自己产品的主要功能对待。V3.40 版本也是快手历史评分最低的版本，这次转 型可以说是非常生硬和粗暴，用户评价可谓恶评如潮，DAU 也从巅峰时期 的近百万下降到几万，掉了 90%的日活用户。在接下来的 V3.X 十几个版本中，加入了现今仍保存的发现发现（V3.40）、同城同城（V3.48）、关注关注（V3.94）等 板块（丰富了附近的人、拉黑、微博入口、谁喜欢你的作品等功 能），历时 8 个月迭代与运营最终取得了成效。Z世代世代：2013 年转型社区的时候，快手上 87%的用户是的用户是 90后，后，46%的用户是的用户是 00 后后，很多喜欢快手的都是小学生、中学生、大学生，快手 也满足了年轻人表达和拓展自己交际圈的需求。那时快手上的主要三 类内容：美女自拍、小孩、宠物美女自拍、小孩、宠物。熟悉互联网的投资人应该此时会联 想到另一家知名互联网公司B 站，不曾想曾几何时两个大相径庭 又殊途同归的公司如此的相似。图表图表4：GIF快手快手V3.01版本版本 图表图表5：GIF快手快手V3.40版本版本 来源：快手，国金证券研究所 来源：快手，国金证券研究所 快手专题分析报告 -7-敬请参阅最后一页特别声明 早期的移动互联网应用只要产品做的好是不缺流量的早期的移动互联网应用只要产品做的好是不缺流量的。2013 年的夏天快手创 始人程一笑和宿华第一次见面，这次被称为长征会师的见面也奠定了快手 的火箭式发展。程一笑精于产品，宿华通于算法，来快手之前，宿华在 Google 中国研究机器学习，之后又被百度挖去负责凤巢系统的搭建，对于搜 索和算法推荐了然于胸。磨合半年后，宿华就将算法推荐应用到内容分发 上，用户的体验立刻得到了改善，得益于人工智能领域的经验和百度商务搜索 引擎凤巢的经历，宿华的方法论与头条是一模一样的，快手在算法的运用甚至 早于头条。2014 年春算法上线，快手下载量斜率明显陡峭了起来，很短的时 间到 7 月份快手的日活用户就突破了百万，等到 2015 年 1 月就破了千万，1 年 100 倍的用户增长速度足以为算法正名。（要知道快手的 App 推广部门 是 2016 年下半年才着手建立的，上述增长来自于自然增长）天时、地利、人和缺一不可天时、地利、人和缺一不可：相比于单一因素决定论，本人更推崇 合适论即合适的时间、合适的地点、合适的人做出了合适的事情。何为天时？何为天时？2013-2014 年 4G/WIFI/智能机普及，移动互联网方兴未艾，人口红利和时长红利皆在，不断涌入的用户以及等待被消耗的时间。何为地利？何为地利？经历过社区化转型的阵痛，用户产生的内容属于了平台，2014 年间快手的日均上传量达百万级别，大量的用户内容等待被分发。何为人和？何为人和？供给和需求都有了，关键的是如何高效匹配。算法就像是 加速器，用户感觉特别明显，点什么视频，类似的视频就会越来越 多，不知不觉时长和黏性就都有了。图表图表6：快手快手AppStore 下载量（万）下载量（万）图表图表7：中国户均移动互联网接入流量（：中国户均移动互联网接入流量（M）来源：独角兽之路，国金证券研究所 来源：工信部通信业经济运行情况，国金证券研究所 头部的内容创作者往往代表着社区的调性头部的内容创作者往往代表着社区的调性，李佳琦之于抖音、老番茄之于 B 站、散打哥之于快手。在 2014 年底到 2015 年初，快手经历了一波 YY 主播的迁移，同快手的原生内容创作者共同构成了快手的草根江湖草根江湖生态。这些 YY 系主播号召力强、有江湖气、粉丝忠诚度高，并且在快手组成了 散打家族等原生网红公会，这种草根江湖也对南抖音北快手、土 潮下沉的用户结构起到推动作用，这些前 YY 系主播广泛存在在快手的头部 内容创作者。故事开始于一名叫李天佑的人，MC 天佑早期在聊聊平台上 直播喊麦，丰富的社会经历和原创能力让其迅速走红。2014 年某个朋友告诉 他其女人们你们听好了的喊麦在快手上传疯了，MC 天佑便顺手注册账号 发了一段七秒钟的视频行不更名，坐不改姓，我叫李天佑，一觉醒来涨粉 40 万。同年 10 月，MC 天佑入驻 YY，正式直播前 MC 天佑在快手发布了一条 预告短视频，结果当天 YY 首秀时直播间就超过了一万观众，成为 YY 历史上 首个当天直播间破万的主播。彼时彼时 YY 经过多年发展，公会势力日渐稳固，主经过多年发展，公会势力日渐稳固，主 播的上升通道日趋收窄，播的上升通道日趋收窄，MC 天佑的崛起无疑刺激了平台上的其他主播，大量天佑的崛起无疑刺激了平台上的其他主播，大量 主播涌入快手主播涌入快手。2015 年 2 月，一个名叫YY 主播快手粉丝数排行榜的帖子 在 YY 论坛上火爆起来，排行榜中包括 MC 天佑在内很多典型的靠快手起来的 直播，并且号召今后的发展趋势必然是移动终端，主播们赶紧利用起来吧。经过了 1 年的甜蜜期（快手引流，YY 变现），2016 年 4 月快手上线直播功能，众多 YY 主播开始在快手兼职，而忙于应对映客、花椒、斗鱼等移动端直播 的 YY无暇他顾，2017 年 3 月才出台规定严惩金牌主播外站兼职，但也已经无 力逆转。实际上，这些头部主播也奠定了快手在直播和带货领域变现的基础。快手专题分析报告 -8-敬请参阅最后一页特别声明 “草根江湖草根江湖”：快手头部主播多带有江湖气，TOP 20 主播中 8 个来 自东北，4 个来自广东，而东北和广东应该是中国最讲义气的地方，除了新晋的大众明星央视新闻、王祖蓝和谢娜，快手的头部主 播大都还是草根或者土豪。此外，TOP 20 主播有 8 个曾在或现在 YY 直播，尤其是散打哥、浪子吴迪、方丈和刘大美人在 YY 颇具名气，从网游一路走来的 YY 本就有下沉的特征，到底是快手下沉用户选 择了 YY 系主播还是这些主播引领了快手的下沉就不得而知了，在我们看来，想更多是推波助澜吧。图表图表8：快手头部主播多来自江湖、多有：快手头部主播多来自江湖、多有YY系系 粉丝总榜排名粉丝总榜排名 账号账号 快手号快手号 粉丝数粉丝数 地区地区 入驻快手时间入驻快手时间 快手前直播快手前直播 公会公会/家族家族 1 散打哥 sanda927 4682 万 广州 2016 年 1 月 YY 散打家族 2 祁天道 t888888 3895 万 广州 2016 年 12 月 散打家族 3 高迪 gaodi666 3505 万 松原 2018 年 1 月 YY 4 白小白 Baixiaobai666 3102 万 长春 2015 年 2 月 5 浪子吴迪 Langziwudi 3047 万 聊城 2017 年 5 月 YY 迪家军 6 小伊伊 Xiaoyiyi 3021 万 哈尔滨 2016 年 6 月 YY 716 7 辛巴 18888880 2935 万 哈尔滨 2017 年 3 月 初瑞雪 8 张二嫂 Z6666666 2792 万 葫芦岛 2014 年 9 月 9 FZ 方丈 fangzhang 2634 万 北京 2018 年 3 月 YY 10 爱美食的猫妹妹 Maomei527 2565 万 哈尔滨 2016 年 12 月 11 央视新闻 Cctvwlb 2513 万-2018 年 5 月 12 上官带刀 Shangguandaidao 2472 万 苏州 2015 年 11 月 13 王祖蓝 Wangzulan 2392 万 香港 2017 年 6 月 14 黑暗萝莉大美 Heianluoli 2272 万 四平市 2015 年 1 月 15 刘大美人 Meishi1234588 2191 万 北京 2015 年 7 月 YY 16 许华升 Xhs666666 2189 万 广西 2015 年 4 月 YY 17 表哥 86644305 2179 万 珠海 2016 年 3 月 表家军 18 初瑞雪 chubaobao 2155 万 广州 2017 年 3 月 初瑞雪 19 谢娜 Xiena666 2060 万 四川 2018 年 7 月 20 球球 398928955 1787 万 辽宁 2017 年 5 月 YY 赵家班 来源：小葫芦数据，快手直播，国金证券研究所（截至 2019 年 10 月6 日，入驻时间参考最早发布视频作品）从 MC 天佑到王祖蓝，快手越来越抖音化，当然抖音也越来越快手化，但二者快手越来越抖音化，当然抖音也越来越快手化，但二者 的价值观不会变的价值观不会变。对于一款接近 4 亿 MAU、2 亿 DAU 的产品，单纯的下沉&农村&北方不足以涵盖其用户，无论是从创作端，谢娜、王祖蓝、邓紫棋等 一系列明星的加入；还是从用户端，一二线城市日活用户从 1 月份的 4000 万 增长到 7 月份 6000 万（50%日活增长来自于一二线），还是南方日活用户突破 8000 万，快手无疑越来越全民化。此外，从快手和抖音的日活用户增长曲线 上看，快手明显更为佛系，抖音的增长则完全是爆发式的，不过在激烈的 竞争中抖音也同样推动了快手的战斗意志，2018 年 4 月至 2019 年 1 月快手的 日活用户增速也有了显著提升。快手不设人工运营的流量池，在广告投放上也 较为克制（2018 年初开始在一二线城市的电梯、地铁等做了大量投放）。而战 斗经验丰富的头条在用户增长、产品运营以及商业化上都非常可怕，一方 面，抖音投放力度大，各个预装渠道、综艺都能看到其踪影，背后则是其强大 的商业化能力支撑，能够实现自给自足；另一方面，头条系运营能力非常强，一系列运营推动 2018 年 2 月春节抖音增长近 3000 万，4 月直接反超快手。（抖音早期投入大量资金找舞蹈学院编舞，并在今日头条中测试哪种音乐、舞 蹈受欢迎，把流量向头部集中，爆发力强）不畏将来，不念过去，短视频的革 命还未结束。不佛系不佛系:刚度过 8 年时光的快手从最初的 4 个工作人员，增长到了 8000 人，拥有两亿 DAU。而对于大部分人来说，佛系的态度和慢公 司仿佛是快手的标签。初心未变每个平凡人的生活都值得被记每个

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请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行行 业业 研研 究究 行行 业业 深深 度度 研研 究究 报报 告告 证券研究报告证券研究报告 短视频行业短视频行业 推荐推荐 (维持维持 ）重点公司重点公司 重点公司 评级 相关报告相关报告 【兴证传媒】短视频发展如火 如荼，抖音反超快手的启示 2018-09-09 分析师：丁婉贝 S0190515020001 李阳 S0190518080004 团队成员：丁婉贝 刘跃 邵伟 李阳 投资要点投资要点 短视频行业高速发展，活跃用户规模仅次于长视频。短视频行业高速发展，活跃用户规模仅次于长视频。1）短视频成为移动 互联网时长增长的绝对高速引擎，贡献了 2019 年 6 月用户总时长同比增 量的六成以上；2）2019 年 6 月短视频行业总体月活跃用户数达到 8.21 亿（同比增长 32%），超越手机游戏（MAU 6.91 亿）跃居第二，并逐步缩 小与长视频的差距（在线视频总月活跃用户数 9.64 亿。YoY 2.4%）。抖音和快手作为短视频抖音和快手作为短视频 APP 双强，正迎来流量增长和商业变现的终极一双强，正迎来流量增长和商业变现的终极一 战。战。当前，由于产品设计的迥异，双方在后端变现上各有侧重。抖音以内 容和算法为核心，塑造了高流量、但离散化的生态，本质上更贴近于拥有 流量高地的媒介平台，其流量向广告和电商等互联网业务的导流获得极大 成功。而快手以人为本，相对去中心化，成为了扁平化、但能够沉淀用户 和视频主之间关系的弱关系社交产品。因此快手的变现在直播和电商（网 红带货，直播卖货）成果斐然。广告变现上，抖音以内容为核，高流量支撑成熟广告生态。广告变现上，抖音以内容为核，高流量支撑成熟广告生态。抖音凭借强大 的流量支撑成熟广告生态，并通过集团的巨量引擎平台精准对接广告资 源，我们预计抖音 2019 年广告收入约 450 亿元。直播变现上，快手以人为本沉淀用户与视频主的关系，快手直播已经成国直播变现上，快手以人为本沉淀用户与视频主的关系，快手直播已经成国 内第一的直播平台。内第一的直播平台。依托快手短视频源源不断提供的主播及观众资源，快 手直播发展迅速。快手直播 2018 年收入约 200 亿元，远超国内其他主流 直播平台（YY 直播 2018 年收入 149 亿元、虎牙 44 亿元、斗鱼 31 亿元）。电商变现上，以人为本电商变现上，以人为本 VSVS 内容为核，快手和抖音形成不同特色电商生态。内容为核，快手和抖音形成不同特色电商生态。快手以人为本，通过营造平民化、去中心化的良好社区氛围，强化用户与 主播之间的依赖和信任关系，在强社交信任关系的驱动下，挖掘粉丝价值，形成以人带货的电商模式；而抖音则以内容为核心，偏重品牌广告，更多 地通过短视频（含电商购物车的）内容自身的高流量及契合度驱动，提高 商品的触达率和转换率。投投资建议资建议：我们看好短视频赛道后续流量和持续商业变现的发展潜力。但我们看好短视频赛道后续流量和持续商业变现的发展潜力。但 在互联网红利消退的现在，用户时长已经进入存量博弈阶段，短在互联网红利消退的现在，用户时长已经进入存量博弈阶段，短视频流量视频流量 和商业变现的崛起也将对现存的其他公司产生冲击和商业变现的崛起也将对现存的其他公司产生冲击。1）利空纯直播平台）利空纯直播平台。快手的变现仍以直播为主，2018 年快手已经是第一 直播平台，而 2019 年随着抖音也在大规模发力直播变现。两者在直播业 务上的成长，将在拉动更多下沉用户进入直播市场的同时，对纯直播平台 YY、虎牙和斗鱼构成竞争冲击。2）利空其他以广告变现为主的流量型平台。）利空其他以广告变现为主的流量型平台。2019Q1 字节跳动的广告份额 同比提升了 7.11PCT，与之相对百度同比下滑了 4.95PCT，阿里、腾讯、分众传媒、爱奇艺也分别下滑了 1.20PCT、1.18PCT、1.41PCT、0.75PCT。在整体宏观环境压力下，整体广告收入增速明显放缓，短视频的流量崛起 无疑将挤占其他流量平台的广告变现价值。3）利多游戏、电商等业务型公司。）利多游戏、电商等业务型公司。电商、游戏等买量需求高的互联网业 务受益于短视频增长的新流量高地，迎来了一波流量增长的红利。尤其是 以直播电商、网红电商为代表的新电商流量给电商业务带来了新机会。风险提示风险提示：政策监管收紧，产品下架风险，：政策监管收紧，产品下架风险，广告、电商、直播等收入不及预期广告、电商、直播等收入不及预期。title 短视频系列二：抖音快手差异化变现，迎来终极一战短视频系列二：抖音快手差异化变现，迎来终极一战 2019 年年 8 月月 14 日日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -2-行业深度研究报告行业深度研究报告 目目 录录 1、短视频流量仍高增长，抖音快手双强争霸.-4-1.1、泛娱乐领域，短视频流量增长一枝独秀.-4-1.2、多方布局短视频赛道，抖音快手迎终极一战.-5-2、商业变现差异源于产品生态差异.-9-2.1、产品定位的不同塑造商业变现差异：抖音重广告、快手重直播.-9-2.2、抖音：以广告为核心变现方式，电商、直播持续加码.-10-2.3、快手：以直播为核心变现方式，电商、广告持续发力.-12-3、抖音广告变现详解：高流量支撑成熟广告生态.-15-3.1、算法机制塑造抖音高流量特质，广告变现成为最有效方式.-15-3.2、巨量引擎整合字节跳动旗下所有广告业务，形成成熟的广告生态.-16-3.3、抖音广告变现手段丰富，广告加载率仍有提升空间.-18-3.4、字节跳动广告业务表现亮眼，抖音占主导地位.-21-4、快手直播变现详解：降维打击成就国内第一直播平台.-23-4.1、快手直播已经成为国内第一直播平台.-23-4.2、快手直播生态：依托快手短视频，快手直播高速孵化.-23-5、二者电商变现生态差异显著：以人带货 VS 内容为核.-27-5.1、快手电商以人带货，强社交信任关系形成核心驱动力.-27-5.2、抖音电商内容为核，通过高流量提升商品触达及转化率.-31-6、报告总结与投资建议.-37-7、风险提示：.-39-图 1、2019 年 6 月用户总使用时长同比增量占比 TOP10 细分行业.-4-图 2、泛娱乐典型行业月人均使用时长（小时）及增速.-5-图 3、泛娱乐典型行业月活跃用户数（亿）及同比增速.-5-图 4、2019 半年度中国移动互联网实力价值榜 TOP20.-5-图 5、短视频行业典型 APP 月活跃用户数（亿）.-6-图 6、短视频行业典型 APP 活跃率.-6-图 7、字节跳动、腾讯短视频产品矩阵情况.-7-图 8、快手全景生态布局月活跃用户情况.-7-图 9、抖音短视频&快手重合用户规模（万人）.-7-图 10、抖音和快手的月活跃用户数（亿人）对比.-8-图 11、抖音和快手的日活跃用户数（亿人）对比.-8-图 12、短视频行业典型 APP 活跃用户 7 日留存率.-9-图 13、抖音、快手与四大视频网站月人均使用时长（分钟）.-9-图 14、抖音、快手与四大视频日人均使用时长（分钟）.-9-图 15、抖音 APP 功能一览.-12-图 16、快手 APP 功能一览.-13-图 17、抖音热门推荐机制.-16-图 18、抖音审核机制.-16-图 19、巨量引擎的流量平台.-17-图 20、星图平台界面.-17-图 21、云图 DMP 的分析过程.-17-图 22、网易云评论广告.-21-图 23、抖音评论区乱象.-21-图 24、近 180 天抖音平台广告主行业分布（截止至 7.30）.-22-图 25、近 180 天抖音平台广告主行业分布趋势.-22-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -3-行业深度研究报告行业深度研究报告 图 26、2019Q1 抖音平台投放量前 10 位广告主.-22-图 27、2019Q2 抖音平台投放量前 10 位广告主.-22-图 28、2019 年 4 月主流直播平台的头部主播收到的礼物价值.-23-图 29、2019 年 4 月主流直播平台的头部主播人气.-23-图 30、快手直播的头部主播类型占比.-24-图 31、快手直播的头部主播收入占比.-24-图 32、秀场直播为主的直播平台中快手主播人气最高.-25-图 33、快手直播 PC 端全部为游戏直播.-25-图 34、快手头部主播中游戏主播数量持续增长.-26-图 35、快手游戏主播粘性较高.-26-图 36、快手电商业务示意图.-28-图 37、快手 APP 直播中的快手电商展示.-29-图 38、快手 APP 短视频中的快手电商展示.-29-图 39、快手 APP 用户主页和商品详情页快手小店入口和快手小店店铺展示-29-图 40、快手 APP 直播中快手小店（快手商品）购买流程图.-30-图 41、快手 APP 直播中快手小店（淘宝商品）购买流程图.-30-图 42、开通抖音小店跳转认证页面值点商家后台.-33-图 43、抖音橱窗商品添加窗口小店、淘宝、京东、网易考拉.-33-图 44、抖音 APP 电商小程序 QQ、微信二维码图片分享功能.-34-图 45、抖音 APP 短视频电商展示.-34-图 46、抖音 APP 直播电商展示.-35-图 47、抖音 APP 用户主页橱窗展示.-35-图 48、抖音购物助手、商品搜索展示.-36-图 49、抖音电商小程序展示.-36-图 50、抖音购物车行业布局情况.-37-表 1、各视频 APP 重合活跃用户数和占比.-8-表 2、抖音新功能简介（相比 2018 年 7 月）.-10-表 3、抖音吸引用户、留存用户和变现的主要方式一览.-11-表 4、快手新功能简介.-12-表 5、快手吸引用户、留存用户和变现的主要方式一览.-12-表 6、快手作品推广的广告收费细节.-14-表 7、抖音平台广告产品整理.-18-表 8、组合营销手段.-20-表 9、字节跳动 2018 及 2019 广告收入（百万元）.-21-表 10、抖音、快手电商的差异对比.-27-表 11、快手小店技术服务费收费规则.-31-表 12、快手商户成长奖励金当前发放规则.-31-表 13、抖音佣金收入结算规则（小店、京东、网易考拉）.-37-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -4-行业深度研究报告行业深度研究报告 报告正文报告正文 1、短视频短视频流量仍高增长流量仍高增长，抖音快手双强争霸抖音快手双强争霸 1.11.1、泛娱乐领域，泛娱乐领域，短视频短视频流量流量增长增长一枝独秀一枝独秀 短视频用户时长占移动互联网比例持续增加，短视频成为移动互联网时长增长的短视频用户时长占移动互联网比例持续增加，短视频成为移动互联网时长增长的 绝对高速引擎。绝对高速引擎。从 2019 年 6 月移动互联网用户总使用时长同比增量来看，娱乐化 内容消费依然是时间增量的主要来源，尤其是短视频行业，贡献了六成以上的整 体市场增量，成为移动互联网时长增长的主要拉动力。图图 1 1、2 2019019 年年 6 6 月用户总使用时长同比增量月用户总使用时长同比增量占比占比 T TOP10OP10 细分行业细分行业 资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理（注：使用时长增量=2019 年 6 月值-2018 年 6 月值；增量占比=某细分行业总时长增量/移动大盘时长增量）同时，短视频人均时长稳居泛娱乐首位，正在挤占其同时，短视频人均时长稳居泛娱乐首位，正在挤占其他泛娱乐行业时长。他泛娱乐行业时长。2019 年 6月，短视频月人均时长超过22小时，位居泛娱乐领域时长首位，且同比上涨8.6%，成为泛娱乐行业唯一月人均时长同比增长的细分行业，而在线视频、手机游戏、在线音乐、在线阅读的月人均时长则受短视频行业的侵蚀均呈现同比下降趋势。从活跃用户规模来看，短视频月活跃用户规模已超越手游跃居第二，向泛娱乐行从活跃用户规模来看，短视频月活跃用户规模已超越手游跃居第二，向泛娱乐行 业中业中 M MAUAU 第一的长视频发起冲击。第一的长视频发起冲击。2019 年 6 月，短视频行业总体月活跃用户数达 到 8.21 亿（同比增长 32%），凭借高速的增长，短视频在超越手机游戏（MAU 6.91 亿）成为泛娱乐活跃用户规模第二的细分行业后，正在缩小与龙头长视频的差距，向第一发起冲击（在线视频总月活跃用户数 9.64 亿，同比增长 2.4%）。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -5-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 2 2、泛娱乐典型行业月人均、泛娱乐典型行业月人均使用时长（小时）及使用时长（小时）及增速增速 图图 3 3、泛娱乐典型行业月活跃用、泛娱乐典型行业月活跃用户数（亿）及同比增速户数（亿）及同比增速 资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 以抖音、快手为代表的短视频行业地位提升。以抖音、快手为代表的短视频行业地位提升。从 2019 半年度中国移动互联网实力 价值榜可以看出，短视频 APP 抖音、快手分别排名全类别的第 7、第 15；其中就 移动视频类别而言，抖音已超越在线视频优酷视频，仅次于爱艺奇、腾讯视频，行业地位日益提升。图图 4 4、2 2019019 半年半年度中度中国移动互联网实力价值榜国移动互联网实力价值榜 T TOP2OP20 0 资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 1.1.2 2、多方布局短视频赛道，抖音快手、多方布局短视频赛道，抖音快手迎终极一战迎终极一战 抖音、快手双强格局稳固抖音、快手双强格局稳固 抖音、快手仍为行业双龙头，活跃用户规模和活跃率均抖音、快手仍为行业双龙头，活跃用户规模和活跃率均位居前列。位居前列。从各短视频 APP 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -6-行业深度研究报告行业深度研究报告 的月活跃用户数来看，2019 年 6 月抖音、快手的月活跃用户数分别达 4.86 亿和 3.41 亿，远高于其他短视频 APP，稳居第一梯队。同时，从 APP 活跃率来看，抖 音和快手也分别位居第一和第二，活跃率均在 50%左右。规模过亿的短视频规模过亿的短视频 APP 火山、西瓜增速放火山、西瓜增速放缓明显；百度、腾讯布局的千万级短视缓明显；百度、腾讯布局的千万级短视 频频 APP 则呈现高速增长，微视已跻身亿级俱乐部。则呈现高速增长，微视已跻身亿级俱乐部。亿级 APP 中，第一梯队的抖 音、快手依旧保持了较高增速，而同属字节跳动的火山、西瓜等增速则极大放缓，其中西瓜视频甚至出现了负增长。与此同时，原本规模较小的短视频则因为基数 小均开启了高速增长阶段，微视、好看视频、全民小视频增速均在 100%以上，此 外，腾讯的火锅视频也开始从 0 发展。其中腾讯系 2018 重启的微视更是突破了 1 亿日活，从今年 6 月末开始微视陆续推出上线朋友圈分享 30 秒视频的功能、上线 30 秒挑战赛活动，并效仿抖音、微博采用明星效应进行推广等一系列举措。图图 5 5、短短视频行业典型视频行业典型 A APPPP 月活跃用户数（亿）月活跃用户数（亿）图图 6 6、短视频行业典型、短视频行业典型 A APPPP 活跃率活跃率 资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 各公司矩阵化布局明显，向全景生态发展。各公司矩阵化布局明显，向全景生态发展。从各头部公司的短视频产品布局和全 景生态布局可以看出，大部分公司均采取丰富产品矩阵、利用小程序等补全生态 吸引流量的方式，试图进一步寻求行业份额的提升。字节跳动“抖音 火山小视频 西瓜视频”的产品矩阵已形成短视频领域壁垒，在 TOP5 的短视频 APP 中分别 占据了第一、三、四席，2019 年 6 月数据显示三者去重后的总体 MAU 达 5.88 亿，整体优势明显；背靠腾讯系的快手积极发展小程序全景生态，2019 年 6 月来自快 手 APP 的 MAU 达 3.41 亿，而微信小程序同样贡献了约 0.22 亿的流量；腾讯自 2018 年重启微视之后，2019 年 5 月又上线了对标西瓜的火锅视频，2019 年 6 月 微视、火锅的 MAU 分别达 1.05 亿、0.11 亿；而百度旗下的两款短视频产品好看、全民则分别达 0.69 亿、0.16 亿的 MAU。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -7-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 7 7、字、字节跳动、腾讯短视节跳动、腾讯短视频产品矩阵频产品矩阵情况情况 图图 8 8、快手全景生态布局月活跃用户情况、快手全景生态布局月活跃用户情况 资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 抖抖音快手音快手迎终极一战：迎终极一战：抖音用户规模优势不断扩大，快手粘性更强抖音用户规模优势不断扩大，快手粘性更强 抖音、快手双强格局稳固，但重合用户数大幅提升抖音、快手双强格局稳固，但重合用户数大幅提升，双方竞争加剧。，双方竞争加剧。从抖音与快 手的重合用户来看，2019 年 6 月抖音、快手的重合用户数已经达到 1.59 亿，是去 年同期 7270 万的两倍，重合用户数在抖音、快手的比例分别为 32.7%和 46.6%（重 合数/月活）。不断提升的用户重合也表明着行业龙头竞争的加剧。对比长视频，抖音快手重合率基本与三大视频网站相当。对比长视频，抖音快手重合率基本与三大视频网站相当。根据易观数据，2018 年 9 月腾讯、爱奇艺、优酷三大长视频 APP 的重合活跃用户数为 1.46 亿，重合用户 在腾讯、爱奇艺、优酷的比例分别是 31.63%、26.45%和 35.98%；而两两组合来 看，两个视频 APP 重合用户数在单个 APP 的比例在 42%-62%之间，其中腾讯与 爱奇艺重合活跃用户数占爱奇艺总活跃用户比例最高（61.42%），而腾讯与优酷重 合活跃用户数占腾讯总活跃用户比例最低（42.29%）。从重合度来看，抖音快手的 竞争程度基本与三大视频网站相当。图图 9 9、抖音短视频、抖音短视频&快手重合用户规模（万人）快手重合用户规模（万人）资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 字节跳动 抖音短视频 西瓜视频 火山小视频 腾讯 火锅视频 微视 去重 MAU 5.88 亿 1.05 亿 MAU 0.11 亿 MAU 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -8-行业深度研究报告行业深度研究报告 表表 1 1、各视频、各视频 A APPPP 重合活跃用户数和占比重合活跃用户数和占比 长视频长视频 APPAPP（截至（截至 2 2018018 年年 9 9 月）月）重合活跃用重合活跃用 户数（万）户数（万）重合活跃用户数占重合活跃用户数占 APPAPP 总活跃用户数比总活跃用户数比 腾讯占比腾讯占比 爱奇艺占比爱奇艺占比 优酷占比优酷占比 腾讯、优酷、爱奇艺 14630.20 31.63&.455.98%腾讯、爱奇艺 28409.05 61.42Q.36%/腾讯、优酷 19560.29 42.29%/48.10%优酷、爱奇艺 23402.71/42.31W.55%短视频短视频 APPAPP（截至（截至 2 2019019 年年 6 6 月）月）重合活跃用重合活跃用 户数（万）户数（万）重合活跃用户数占重合活跃用户数占 APPAPP 总活跃用户数比总活跃用户数比 抖音占比抖音占比 快手占比快手占比 抖音、快手 15881 32.70F.60%资料来源：Quesmobile、易观千帆、兴业证券经济与金融研究院整理（注：长视频 APP 数据来源于易观千帆，采用 2018 年 9 月数据；短视频 APP 数据来源于 Questmobile，采 用 2019 年 6 月数据）抖音不断扩大抖音不断扩大活跃用户差距活跃用户差距优势，快手稳步提升：优势，快手稳步提升：从抖音和快手 APP 的月活跃用 户数和日活跃用户数来看，抖音自 2018 年 4 月超越快手以来，一直维持第一位置，19 年 6 月抖音、快手的月活跃用户数分别为 4.86 亿和 3.41 亿，日活跃用户数分 别为 2.56 亿和 2.12 亿。抖音的活跃用户数不仅在绝对数量上优先于快手，也在增 速上与快手逐渐拉开差距。抖音 2019 年 6 月相比 18 年 6 月的月活跃用户数增量 为 1.85 亿（同比增速 61.4%），是快手增量 1.24 亿（同比增速 57.2%）的约 1.5 倍，抖音的用户规模增长领先优势不断扩大。受社区信任关系驱动，快手受社区信任关系驱动，快手留存率相比抖音略胜一筹。留存率相比抖音略胜一筹。从 APP 的活跃用户 7 日留 存率来看，各短视频 APP 的留存率均有所上升。对比以中心化流量分发为主的抖 音，快手以去中心化、社区氛围为核心，使得其在用户留存率上更具优势，2019 年 6 月快手活跃用户 7 日留存率为 84.4%，而抖音则为 81.7%。图图 1 10 0、抖音和、抖音和快手的月快手的月活跃用户数（亿人）对比活跃用户数（亿人）对比 图图 1111、抖音和快手的日活跃用户数（亿人）对比、抖音和快手的日活跃用户数（亿人）对比 资料来源：Questmobile、兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：Questmobile、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -9-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 1 12 2、短视频行业典型、短视频行业典型 A APPPP 活跃用户活跃用户 7 7 日留存率日留存率 资料来源：QuestMobile、兴业证券经济与金融研究院整理 抖音抖音和和快手使用时长持续增长，粘性超越快手使用时长持续增长，粘性超越长长视频视频 抖音、快手使用时长持续增长，月人抖音、快手使用时长持续增长，月人均使用时长已远超四大在线视频。均使用时长已远超四大在线视频。从人均使 用时长来看，抖音于去年 5 月就反超快手，且两者均在持续增长中。19 年 6 月抖 音、快手的月人均使用时长分别为 1069 分钟和 991 分钟，日活用户的日人均使用 时长分别为 69 分钟和 56 分钟。同时，从与四大在线视频的时长对比中可发现，抖音、快手的月人均使用时长已经远超爱腾优芒四大视频网站；抖音、快手的日 人均使用时长同样呈现上升趋势，除芒果明显领先外，抖音与腾讯、爱奇艺不相 上下，而快手也已于今年 4 月超越优酷。2、商业变现差异源于商业变现差异源于产品生态产品生态差异差异 2 2.1.1、产品定位的不同塑造商业变现差异产品定位的不同塑造商业变现差异：抖音重广告：抖音重广告、快手重直播、快手重直播 高流量、离散化的抖音高流量、离散化的抖音 VS 扁平化、关系沉淀的快手扁平化、关系沉淀的快手。2018 年 9 月我们发布了第 图图 1313、抖音、快手与四大视频网站月人均使用时长（分钟）、抖音、快手与四大视频网站月人均使用时

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