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快手报告-PDF版

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    在扎根与破茧中繁荣共生,在行而不辍中造炬成阳在扎根与破茧中繁荣共生,在行而不辍中造炬成阳还原市场真相还原市场真相 助力企业增长助力企业增长20232023年年1111月月01.内容平台发展与现状02.行业内容生态发展趋势03.快手内容生态价值深析目录目录ContentsContents内容平台发展内容平台发展与现状与现状01n短视频用户规模超车中长视频,对中长视频渗透超短视频用户规模超车中长视频,对中长视频渗透超8 8成成n四大内容平台用户结构差异化四大内容平台用户结构差异化【快手】新线、年轻、中坚力量突出n快手商业价值持续保持强竞争力快手商业价值持续保持强竞争力新生力量源源不断、用户使用粘性行业领先“达人签约率高”,内容【质】与【量】兼具品牌信心持续:品牌入驻官号数量持续增长Source:QuestMobileQuestMobile品牌研究院 2023年10月娱乐娱乐 多元属性的视频类平台覆盖多元属性的视频类平台覆盖1010亿亿 体量用户,其中短而精的视频内容更受市场欢迎,用体量用户,其中短而精的视频内容更受市场欢迎,用户粘性高,参与性强户粘性高,参与性强Source:QuestMobileQuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库 2023年7月9.62 8.14 5.35 5.17 4.39 3.72 78.9f.7C.9B.46.00.51015短视频中长视频新闻资讯微博社交数字阅读社区交友活跃用户规模(亿)全网渗透率月人均使用次数(次)457.8105.8156.1149.0178.2226.7月人均使用时长(小时)62.317.027.411.613.514.820232023年年7 7月月 内容平台相关行业内容平台相关行业 活跃用户规模及增长活跃用户规模及增长注:全网渗透率=目标行业月活跃用户数/全网月活跃用户数。自自20212021年起,短视频行业用户规模已反超中长视频,且对中长视频渗透明显年起,短视频行业用户规模已反超中长视频,且对中长视频渗透明显8.688.078.177.748.147.25 7.87 8.94 9.21 9.62 2019-072020-072021-072022-072023-0704812中长视频行业短视频行业单位:亿中长视频用户中同时使用短视频的中长视频用户中同时使用短视频的占比及变化占比及变化20212021-0707两者重合率中长视频独占率 2.8pp 2.8ppSource:QuestMobileQuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库 2023年7月20192019-20232023年年 中长视频行业与短视频行业中长视频行业与短视频行业活跃用户规模活跃用户规模82.9.9%用户也活跃于短视频平台用户也活跃于短视频平台85.7.7%用户也活跃于短视频平台用户也活跃于短视频平台20232023-070798.6 90.9 94.4 103.4 105.8 322.8 393.9 439.1 439.0 457.8 2019-072020-072021-072022-072023-07020040060020192019-20222022年年 中长视频与短视频行业中长视频与短视频行业月人均使用次数月人均使用次数中长视频短视频此外,短视频对于用户碎片时间的渗透日益加深,成为更具“活力”的平台,也是用户线上数此外,短视频对于用户碎片时间的渗透日益加深,成为更具“活力”的平台,也是用户线上数字化生活重要的场所字化生活重要的场所Source:QuestMobileQuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库 2023年7月16.6 16.1 15.8 17.1 30.6 42.3 56.3 59.2 2019-072020-072021-072022-0702040608020192019-20222022年年 中长视频与短视频行业中长视频与短视频行业月人均使用时长月人均使用时长中长视频短视频单位:次单位:小时2.03 2.20 4.52 7.28 4.74 4.34 2.64 2.32 25.3.3%7.6%5.3%4.7%3.9%-4.0%-7.810小红书哔哩哔哩快手抖音爱奇艺腾讯视频芒果TV优酷视频活跃用户规模(亿)同比增长率从各内容平台用户规模增长表现来看,小红书、哔哩哔哩、快手、抖音同比增长显著,背后从各内容平台用户规模增长表现来看,小红书、哔哩哔哩、快手、抖音同比增长显著,背后反映出当下用户对于内容在“广度”和“深度”上的高质量要求反映出当下用户对于内容在“广度”和“深度”上的高质量要求Source:QuestMobileQuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库 2023年7月月人均使用次数(次)170.2173.0200.3320.834.031.933.527.3月人均使用时长(小时)16.918.127.838.37.26.58.14.420232023年年7 7月月 活跃用户规模同比增长活跃用户规模同比增长TOP TOP 内容平台内容平台92,175.496,711.4040,00080,000120,0002022-072023-07四大内容平台去重用户规模接近四大内容平台去重用户规模接近1010亿,全网渗透率上升至亿,全网渗透率上升至79.3y.3%,较去年提升,较去年提升1.81.8个百分点个百分点同比 4.9% 4.9%单位:万77.5y.3%全网渗透率2022-072023-07提升1.8pp1.8ppSource:QuestMobileQuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库 2023年7月抖音、快手、小红书、哔哩哔哩抖音、快手、小红书、哔哩哔哩去重活跃用户去重活跃用户 规模同比变化规模同比变化抖音、快手、小红书、哔哩哔哩抖音、快手、小红书、哔哩哔哩去重活跃用户去重活跃用户 全网渗透率变化全网渗透率变化注:全网渗透率=四大内容平台去重活跃用户数/全网月活跃用户数。不同平台用户结构差异化,快手新线城市与中坚力量突出,对具备新视野、新表达的年轻人不同平台用户结构差异化,快手新线城市与中坚力量突出,对具备新视野、新表达的年轻人有着较强的吸引力有着较强的吸引力抖音:抖音:用户分布相对均衡用户分布相对均衡快手:新线、年轻与中坚力量突出快手:新线、年轻与中坚力量突出小红书:一线年轻女性特征突出小红书:一线年轻女性特征突出哔哩哔哩:一线年轻人群特征突出哔哩哔哩:一线年轻人群特征突出48.3Q.7.6.0.7.1%9.2.2!.3%7.5.4.2%.5.5.9%男女24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁及以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市TGITGI95.6104.5105.8110.4108.7108.399.8109.180.591.6102.399.5103.099.797.5性性别别年年龄龄城城市市等等级级53.8F.21.4.5.4.4%5.9%5.3#.2%5.4.4 .7$.0.3.2%男女24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁及以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市TGITGI106.593.4146.983.0114.8122.464.151.687.665.974.7107.097.1109.6141.532.1g.92.8.6.8.8%6.0%7.9%6.1.8 .3.9#.6.8%9.5%男女24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁及以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市TGITGI63.6137.2153.4146.5165.2115.965.577.723.1143.9113.098.195.690.177.749.7P.3.3#.9 .3%8.4%1.6%3.1%2.5.4 .3.2#.7.1%9.4%男女24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁及以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市TGITGI98.4101.7188.5189.0188.789.917.230.19.3139.1112.799.595.691.477.0Source:QuestMobileQuestMobileGROWTH 用户画像标签数据库 2023年7月20232023年年7 7月月 四大内容平台四大内容平台 用户基础画像特征用户基础画像特征注:对比全网TGI=指定人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100。从用户下载表现来看,过去一年,快手下载用户规模持续从用户下载表现来看,过去一年,快手下载用户规模持续“领跑”,拉新效果显著“领跑”,拉新效果显著5.2 6.4 4.9 6.0 6.8 7.5 10.3 6.5 7.0 8.4 7.7 4.7 5.5 0510152022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-07快手抖音小红书哔哩哔哩单位:千万近一年近一年 四大内容平台四大内容平台 下载用户数变化趋势下载用户数变化趋势Source:QuestMobileQuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库 2023年7月注:下载用户数,指在统计周期内,发生过主动下载行为的用户数。下载用户数按照设备维度进行去重统计,在同一周期内同一个用户多次下载APP,则记录一次。在不同周期内,同一个用户同一个APP发生了两次下载行为,则会在不同周期内同时会被记录一次。使用行为上,快手人均单日使用时长使用行为上,快手人均单日使用时长TGITGI高于行业平均水平;人均单次使用时长则反映了用高于行业平均水平;人均单次使用时长则反映了用户对于快手所构建的社区氛围的依赖以及对站内内容的肯定户对于快手所构建的社区氛围的依赖以及对站内内容的肯定8.3 7.2 6.0 6.3 051020232023年年7 7月月 人均单次使用时长人均单次使用时长短视频行业人均单次使用时长短视频行业人均单次使用时长No.1No.1人均单日使用时长高于短视频行业平均水平人均单日使用时长高于短视频行业平均水平单位:分钟107.8 103.5 99.1 72.4 05010015020232023年年7 7月月 人均单日使用时长人均单日使用时长TGITGISource:QuestMobileQuestMobileTRUTH 中国移动互联网数据库 2023年7月注:人均单日使用时长TGI=指定APP人均单日使用时长/短视频行业人均单日使用时长均值。开放的竞争土壤与流量机会、腰尾部创作者的强劲发展,使得快手十万粉丝以上的账号比例开放的竞争土壤与流量机会、腰尾部创作者的强劲发展,使得快手十万粉丝以上的账号比例远高于其余平台,同时也意味着用户拥有更自主的内容选择权,让“以用户为导向”的内容策远高于其余平台,同时也意味着用户拥有更自主的内容选择权,让“以用户为导向”的内容策略走得更远略走得更远抖音抖音快手快手小红书小红书哔哩哔哩哔哩哔哩87.06.58%1.37%0.63%0.27%0.06%0.02%1-10万10-50万50-100万100-200万200-500万500-1000万1000万以上83.28.71%1.74%0.80%0.37%0.07%0.03%1-10万10-50万50-100万100-200万200-500万500-1000万1000万以上90.14%9.05%0.54%0.21%0.06%0.01%0.00%1-10万10-50万50-100万100-200万200-500万500-1000万1000万以上85.98.34%1.62%0.74%0.28%0.04%0.01%1-10万10-50万50-100万100-200万200-500万500-1000万1000万以上20232023年年7 7月月 4 4大内容平台大内容平台 不同粉丝量级不同粉丝量级 达人账号数量分布达人账号数量分布Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月注:以上仅针对指定周期内在内容平台中发布过内容且粉丝数大于1万的账号。MCNMCN机构与达人的合作,为内容质量“保驾护航”;快手达人的“签约率”侧面反映出机构与达人的合作,为内容质量“保驾护航”;快手达人的“签约率”侧面反映出MCNMCN机构机构所“嗅到”的快手生态内的商业价值所“嗅到”的快手生态内的商业价值KOLKOL数量数量396.1396.1万个万个205.0205.0万个万个42.542.5万个万个14.414.4万个万个内容数量内容数量344.8344.8万篇万篇179.8179.8万篇万篇38.338.3万篇万篇25.825.8万篇万篇达人人均发稿量达人人均发稿量0.870.87篇篇/人人0.880.88篇篇/人人0.900.90篇篇/人人1.791.79篇篇/人人签约签约MCNMCN机构机构KOLKOL数量数量6.26.2万个万个4.44.4万个万个2.82.8万个万个-签约签约MCNMCN机构的机构的KOLKOL比例比例粉丝数粉丝数11万万1.58%1.58%2.13%2.13%6.7%6.7%-粉丝数粉丝数100100万万25.0%.0.5.5X.2X.2%-粉丝数粉丝数500500万万44.0D.00.20.2C.8C.8%-Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月注:1、以上监测创作者粉丝数大于1万;以上监测内容,内容互动量大于1000次;2、互动量=点赞 评论 转发。抖音抖音快手快手小红书小红书哔哩哔哩哔哩哔哩010203040520232023年年7 7月月 内容平台供给数量与达人数量内容平台供给数量与达人数量品牌的持续涌入,让快手烟火气不断;数据显示,快手品牌的持续涌入,让快手烟火气不断;数据显示,快手5 5大行业品牌官方号数量较去年同期大行业品牌官方号数量较去年同期增长增长38.58.5%快手平台快手平台 品牌官方号入驻情况品牌官方号入驻情况Source:QuestMobileQuestMobileTRUTH BRAND 品牌数据库 2023年7月快手平台快手平台 5 5个典型行业个典型行业品牌官方号账号数量变化品牌官方号账号数量变化226 313 2022-072023-070100200300400 38.5%单位:个注:1、以上监测品牌官方号当月活跃用户规模大于0;2、5个典型行业指服饰箱包、食品饮品、美妆、家用电器、母婴行业。服饰箱包服饰箱包食品饮品食品饮品美妆美妆家用电器家用电器母婴母婴路易威登路易威登蔻驰蔻驰蕉下蕉下阿迪达斯阿迪达斯安踏安踏李宁李宁蒙牛蒙牛伊利伊利可口可乐可口可乐元气森林元气森林星巴克星巴克奈雪的茶奈雪的茶珀莱雅珀莱雅完美日记完美日记欧诗漫欧诗漫御泥坊御泥坊尔木萄尔木萄丸美丸美海尔海尔美的美的格力格力苏泊尔苏泊尔九阳九阳海信海信金领冠金领冠君乐宝君乐宝合生元合生元十月结晶十月结晶袋鼠妈妈袋鼠妈妈全棉时代全棉时代行业内容生态行业内容生态发展趋势发展趋势02n主打“让人开心”主打“让人开心”、愉悦的内容是市场主流、愉悦的内容是市场主流【音乐舞蹈】【影视娱乐】【美食】n快手三大内容结构和合共生、相辅相成,内容生态实力与活快手三大内容结构和合共生、相辅相成,内容生态实力与活力并存力并存【基本盘】 【特色内容】满足主流需求的同时,凸显“平台调性”,构筑快手生态壁垒【向阳内容】紧跟市场风向,内容生态葳蕤蓬勃,活力显现n庞大的内容消费是品牌有利的生长引擎庞大的内容消费是品牌有利的生长引擎饮料、乳制品、零食快消类品牌渗透高Source:QuestMobileQuestMobile品牌研究院 2023年10月影视娱乐明星美食搞笑时政资讯三农运动健身音乐舞蹈短剧体育宠物萌宠教育健康汽车情感时尚穿搭颜值旅游文字文化游戏母婴科技科普摄影金融财经亲子萌娃民间艺人美妆房产家居创业职场二次元创意种草生活方式非遗星座内容供给内容供给发稿量占比发稿量占比发稿量占比变化发稿量占比变化用户需求用户需求用户用户渗透率渗透率用户用户渗透率变化渗透率变化用户参与用户参与互动量占比互动量占比互动量占比变化互动量占比变化多维指标深度盘点多维指标深度盘点四大内容平台四大内容平台3535类内容板块类内容板块Source:QuestMobileQuestMobile品牌研究院 2023年10月主打碎片时间的轻松,“让人开心”主打碎片时间的轻松,“让人开心”的内容是市场主流的内容是市场主流-【音乐舞蹈音乐舞蹈】、【影视娱乐影视娱乐】、【美美食食】内容供给与需求呈现双高内容供给与需求呈现双高音乐舞蹈音乐舞蹈影视娱乐影视娱乐美食美食搞笑搞笑三农三农教育教育情感情感时政资讯时政资讯运动健身运动健身文字文化文字文化旅游旅游时尚穿搭时尚穿搭健康健康宠物萌宠宠物萌宠科技科普科技科普汽车汽车明星明星母婴母婴颜值颜值体育体育亲子萌娃亲子萌娃摄影摄影游戏游戏美妆美妆民间艺人民间艺人二次元二次元生活方式生活方式金融财经金融财经创业职场创业职场房产家居房产家居创意创意短剧短剧种草种草0%5 0Pp%发稿量占比发稿量占比用户渗透率用户渗透率20232023年年7 7月月 四大内容平台整体四大内容平台整体 发稿量占比发稿量占比 vs vs 用户渗透率用户渗透率发稿量占比=5%用户渗透率=60%Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月注:1、四个内容平台指抖音、快手、小红书、哔哩哔哩;2、气泡大小代表用户活跃渗透率,气泡越大,用户活跃渗透率越高。49.81.7%.8%.1.7.6.1.7%游戏音乐舞蹈美食影视娱乐运动健身教育二次元汽车66.7b.9W.3I.1E.2C.9B.1A.1%美食美妆时尚穿搭运动健身摄影健康旅游影视娱乐76.6q.0i.7e.3d.7d.3.5X.1%影视娱乐明星美食三农运动健身音乐舞蹈健康时尚穿搭84.0t.7i.6i.4f.7.4W.3S.6%音乐舞蹈影视娱乐三农美食教育运动健身旅游时尚穿搭分平台来看,分平台来看,【泛娱乐泛娱乐】【】【美食美食】也是各平台主力板块;快手也是各平台主力板块;快手【明星明星】内容迅速完成从新兴内容迅速完成从新兴成熟的过程,成熟的过程,拥有可观的群众基础,进一步为快手构建起“内容护城河”拥有可观的群众基础,进一步为快手构建起“内容护城河”“悦己”仍然是小红书主基调,B站则侧重游戏类内容抖音抖音快手快手小红书小红书哔哩哔哩哔哩哔哩20232023年年7 7月月 4 4大内容平台大内容平台 用户渗透率用户渗透率 TOPTOP内容类型及发稿量占比内容类型及发稿量占比Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月11.5%6.0%8.6%4.8%4.7%4.5%5.8%4.3%发稿量发稿量占比占比5.6%7.2%4.4%9.7%3.3%5.8%3.9%7.3%发稿量发稿量占比占比19.8.1%5.4%5.4%3.6%5.6%5.1%4.6%发稿量发稿量占比占比用户渗透率用户渗透率用户渗透率用户渗透率用户渗透率用户渗透率发稿量发稿量占比占比6.2%4.2%5.8%8.0%4.1%9.1%5.5%9.4%用户渗透率用户渗透率注:1、以上筛选平台内满足用户活跃渗透率TOP15且发稿量排名TOP10的内容类型;2、渗透率TGI=指定平台特定内容类型渗透率/四个平台整体该内容渗透率*100。渗透率渗透率TGITGI110.1 153.3 102.7 104.4 112.0 81.5 119.5 110.8美妆、时尚穿搭、运动健身此类悦己内容在小红书平台出现分流现象,快手相应内容渗透在美妆、时尚穿搭、运动健身此类悦己内容在小红书平台出现分流现象,快手相应内容渗透在加深,尤其是美妆内容,已成为快手内容基本盘之一加深,尤其是美妆内容,已成为快手内容基本盘之一Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月美妆美妆时尚穿搭时尚穿搭运动健身运动健身 1.91.9pppp 2.1pp2.1pp 2.8pp2.8pp小红书小红书 5.3pp5.3pp 0.1pp0.1pp 1.9pp1.9pp渗透率变化渗透率变化互动量占比变化互动量占比变化发稿量占比变化发稿量占比变化 3.4pp3.4pp 3.33.3pppp 0.5pp0.5pp67.6g.6%美妆美妆20232023年年7 7月女性用户渗透率月女性用户渗透率渗透率变化渗透率变化63.8c.8X.3X.3%运动健身运动健身时尚穿搭时尚穿搭 7.6pp 6.9pp 1.1pp快手快手注:1、以上快手美妆、时尚穿搭、运动健身内容用户渗透率针对快手女性用户;2、以上渗透率变化、互动量占比变化、发稿量占比变化均为2023年7月与2022年7月数据对比。14.5.4.1%8.4%4.4%3.8%3.7%2.4%1.8%1.6%美食旅游美妆游戏音乐舞蹈二次元影视娱乐健康教育搞笑【三农三农】【】【游戏游戏】【】【短剧短剧】【】【体育体育】作为快手“氛围组”代表,以优质的内容为抓手,充分调作为快手“氛围组”代表,以优质的内容为抓手,充分调动“观众”情绪,成为快手特色板块,与其他平台拉开差异动“观众”情绪,成为快手特色板块,与其他平台拉开差异13.1%8.4%6.7%6.5%4.8%3.7%3.0%2.8%2.8%2.8%影视娱乐三农美食音乐舞蹈宠物萌宠运动健身教育生活方式体育游戏8.7%8.2%7.0%6.8%5.7%5.0%4.5%4.1%3.9%3.2%民间艺人美食时尚穿搭影视娱乐宠物萌宠美妆摄影教育旅游运动健身互动量占比互动量占比互动量占比互动量占比互动量占比互动量占比互动量占比互动量占比抖音抖音快手快手小红书小红书哔哩哔哩哔哩哔哩Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月20232023年年7 7月月 4 4大内容平台大内容平台 互动量占比互动量占比 TOP10 TOP10 内容类型内容类型快手特色内容快手特色内容是行业是行业1.41.4倍倍是行业是行业2.02.0倍倍是行业是行业1.81.8倍倍篇均互动量篇均互动量注:1、篇均互动量行业倍数=指定平台某内容类型篇均互动量/四个内容平台整体该内容类型篇均互动量;2、互动量=点赞 评论 转发。12.3%9.3%7.6%7.5%4.7%4.7%3.4%3.2%3.0%2.9%影视娱乐明星游戏短剧三农美食教育宠物萌宠运动健身体育对比过去一年平台内容发展策略来看,抖音、快手以不同的板块扩张思路形成差异化,抖音对比过去一年平台内容发展策略来看,抖音、快手以不同的板块扩张思路形成差异化,抖音以细分人群市场为切入点,快手则构建社区文化;此外,围绕“悦己”和健康的话题内容也在以细分人群市场为切入点,快手则构建社区文化;此外,围绕“悦己”和健康的话题内容也在快手“蒸蒸日上”,背后体现的是“以用户为导向”的内容经营思路快手“蒸蒸日上”,背后体现的是“以用户为导向”的内容经营思路抖音抖音快手快手小红书小红书哔哩哔哩哔哩哔哩4.2%1.7%1.2%1.2%1.0%1.0%0.8%0.8%0.7%0.4%时尚穿搭美食亲子萌娃影视娱乐房产家居运动健身短剧美妆旅游母婴3.6%2.5%2.5%2.4%1.9%1.4%0.6%0.2%音乐舞蹈三农时尚穿搭明星健康短剧摄影创业职场2.1%1.1%1.1%1.0%1.0%0.9%0.6%0.5%0.4%0.3%二次元汽车音乐舞蹈种草生活方式时尚穿搭旅游教育游戏科技科普20232023年年7 7月月 4 4大内容平台大内容平台 发稿量占比提升发稿量占比提升 TOP TOP 内容类型内容类型女性女性家庭家庭社区社区社区社区Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月注:发稿量占比提升=2023年7月发稿量占比-2022年7月发稿量占比。发稿量占比提升比例发稿量占比提升比例发稿量占比提升比例发稿量占比提升比例发稿量占比提升比例发稿量占比提升比例发稿量占比提升比例发稿量占比提升比例女性女性家庭家庭1.5%1.4%1.2%1.1%0.9%0.8%0.7%0.5%0.5%0.3%母婴旅游影视娱乐汽车宠物萌宠健康房产家居金融财经音乐舞蹈教育女性女性家庭家庭女性女性家庭家庭差异化的内容策略带动用户多元需求的迸发;差异化的内容策略带动用户多元需求的迸发;【时尚穿搭时尚穿搭】【】【运动健身运动健身】此类“悦己”此类“悦己”内容迅内容迅速在快手用户中渗透,尤其是速在快手用户中渗透,尤其是【运动健身运动健身】,其渗透率跃居,其渗透率跃居NO.7NO.7,逐步踏入基本盘阵营;,逐步踏入基本盘阵营;【旅游旅游】则在内容质量上可圈可点则在内容质量上可圈可点5.6%4.7%4.1%4.1%4.0%3.8%3.5%3.4%3.3%3.3%金融财经体育房产家居汽车亲子萌娃时尚穿搭摄影游戏宠物萌宠健康用户渗透率用户渗透率33.9G.10.2R.6D.6S.6A.6A.4R.6T.8%用户渗透率用户渗透率71.0W.4D.2b.0X.1D.0d.7&.6b.6a.6%Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月注:1、指定内容用户渗透率提升=2023年7月用户渗透率-2022年7月用户渗透率;2、篇均互动量行业倍数=指定平台某内容类型篇均互动量/四个内容平台整体该内容类型篇均互动量;3、互动量=点赞 评论 转发。抖音抖音用户渗透率提升比例用户渗透率提升比例用户渗透率提升比例用户渗透率提升比例发稿量占比发稿量占比1.3%2.7%2.6%2.9%2.4%7.3%1.0%1.7%2.6%3.3%发稿量占比发稿量占比4.2%1.5%1.6%2.0%9.4%0.6%4.1%0.3%2.9%1.8%快手快手20232023年年7 7月月 抖音、快手抖音、快手 用户渗透率提升用户渗透率提升 TOP10TOP10 内容类型内容类型家庭家庭女性女性家庭家庭快手向阳内容快手向阳内容篇均互动量篇均互动量是行业是行业1.91.9倍倍是行业是行业1.61.6倍倍是行业是行业1.11.1倍倍16.8.2%6.7%6.1%6.0%5.7%5.2%4.9%4.8%4.7%明星旅游摄影体育时尚穿搭金融财经运动健身创意短剧宠物萌宠No.7No.73.6%1.2%0.9%0.8%0.8%0.8%0.7%0.7%0.5%0.3%影视娱乐游戏亲子萌娃旅游教育宠物萌宠明星二次元母婴金融财经6.4%4.0%3.0%1.6%0.8%0.7%0.4%0.4%0.3%0.0%明星短剧影视娱乐三农亲子萌娃教育旅游金融财经健康非遗6.9%1.8%1.8%1.1%1.1%0.8%0.4%0.2%0.2%0.1%影视娱乐三农亲子萌娃生活方式宠物萌宠时政资讯健康汽车美食金融财经同样,同样,【健康健康】类题材的内容也在快手用户间获得高度认可类题材的内容也在快手用户间获得高度认可抖音抖音快手快手小红书小红书哔哩哔哩哔哩哔哩9.7%9.5%4.8%0.8%美妆旅游美食健康20232023年年7 7月月 4 4大内容平台大内容平台 互动量占比提升互动量占比提升 TOP10TOP10 内容类型内容类型Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月注:互动量占比提升=2023年7月互动量占比-2022年7月互动量占比。互动量互动量占比占比提升比例提升比例互动量占比提升比例互动量占比提升比例互动量占比提升比例互动量占比提升比例互动量占比提升比例互动量占比提升比例社区社区社区社区社区社区社区社区女性女性家庭家庭快手内容生态结构快手内容生态结构基本盘内容基本盘内容特色内容特色内容向阳内容向阳内容泛娱乐泛娱乐美食美食明星明星美妆美妆三农三农体育体育短剧短剧游戏游戏旅游旅游时尚穿搭时尚穿搭运动健身运动健身健康健康主基调主基调 快手元素快手元素=生态壁垒生态壁垒孵化成快手下一个“主旋律”孵化成快手下一个“主旋律”总结来说,快手内容生态呈三大结构;基本盘总结来说,快手内容生态呈三大结构;基本盘 特色内容既紧跟市场主基调,同时具备特色内容既紧跟市场主基调,同时具备“快手“快手色彩”色彩”,成为快手强有力的生态壁垒;,成为快手强有力的生态壁垒;【旅游旅游】【】【运动健身运动健身】此类内容踩准当下用户热度的此类内容踩准当下用户热度的同时,极有机会成为下一个“快手主旋律”同时,极有机会成为下一个“快手主旋律”Source:QuestMobileQuestMobile品牌研究院 2023年10月短剧短剧体育体育游戏游戏明星明星旅游旅游时尚穿搭时尚穿搭运动健身运动健身美食美食三农三农健康健康美妆美妆泛兴趣用户泛兴趣用户2.52.5亿亿 2.82.8亿亿 2 2亿亿 3.23.2亿亿 2.62.6亿亿 2.62.6亿亿 2.92.9亿亿 3.13.1亿亿 2.92.9亿亿 2.72.7亿亿 1.41.4亿亿 浅层兴趣用户浅层兴趣用户占比占比93.6.6.0.0.2.2.2.2.1.1.9.9.5.5.8.8.1.1.4.4.2.2%中度兴趣用户中度兴趣用户占比占比67.5g.5W.2W.2H.3H.3s.2s.2T.1T.1S.9S.9X.3X.3b.8b.8b.4b.4X.2X.2a.0a.0%重度兴趣用户重度兴趣用户占比占比67.0g.0T.0T.0A.2A.2s.7s.7I.4I.4I.9I.9U.4U.4a.9a.9.7.7U.1U.1W.2W.2%各板块核心用户规模可观;其中各板块核心用户规模可观;其中【基本盘基本盘-明星明星】、【特色内容特色内容-短剧短剧】、【基本盘基本盘-美食美食】“吸睛”效果显著,内容消费频繁“吸睛”效果显著,内容消费频繁Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月注:1、兴趣用户,指浏览过某类圈层相关内容的用户,其中:泛兴趣指至少浏览过1篇相关内容,浅层兴趣指浏览过2篇及以上相关内容,中度兴趣指浏览篇数超过该类内容平均浏览数,重度兴趣指浏览过20篇及以上相关内容;2、快手美妆兴趣用户仅针对女性用户。20232023年年7 7月月 快手不同内容板块用户分层快手不同内容板块用户分层美食美食21.5!.5.8.8.3.3.6.6%短剧短剧20.0 .0.3.3.8.8.5.5%运动健身运动健身20.4 .4.0.0.1.1.9.9%时尚穿搭时尚穿搭18.2.2.9.9.0.0.5.5%明星明星22.4.4!.0!.0.1.1.5.5%健康健康19.1.1.7.7.6.6.1.1%美妆美妆11.9.9.9.9%8.0%8.0%7.2%7.2%庞大的内容消费背后,是品牌有利的生长引擎;持续规模化的精准人群为品牌沉淀私域用户庞大的内容消费背后,是品牌有利的生长引擎;持续规模化的精准人群为品牌沉淀私域用户提供土壤提供土壤Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月饮料行业饮料行业乳制品行业乳制品行业零食行业零食行业 59.5i.2.4.7f.0p.4%注:1、重合率=指定内容受众与品牌用户重合规模/品牌用户规模;2、消费行业品牌私域用户规模,指相关消费品牌的APP与小程序去重活跃用户。148.37.6!6.32.78.66.77.5!8.4(9.0 1.7#8.5#7.6 232023年年7 7月月 快手平台快手平台 不同内容类型触达用户不同内容类型触达用户&消费行业品牌私域用户消费行业品牌私域用户重合率及重合用户规模同比增长重合率及重合用户规模同比增长 25.64.5C.3.8#.11.4%服饰行业服饰行业 50.29.64.7.7%四个消费行业包含品牌示意四个消费行业包含品牌示意Source:QuestMobileQuestMobile品牌研究院 2023年10月饮料行业饮料行业乳制品行业乳制品行业零食行业零食行业可口可乐可口可乐百事可乐百事可乐统一统一脉动脉动元气森林元气森林王老吉王老吉蒙牛蒙牛伊利伊利光明乳业光明乳业特仑苏特仑苏纯甄纯甄金典金典箭牌箭牌洽洽洽洽奥利奥奥利奥来伊份来伊份三只松鼠三只松鼠良品铺子良品铺子服饰行业服饰行业耐克耐克阿迪达斯阿迪达斯斐乐斐乐LululemonLululemonPUMAPUMA波司登波司登快手内容生态快手内容生态价值深析价值深析03每个内容板块所辐每个内容板块所辐射的用户如同一个射的用户如同一个个拼图共同构筑起个拼图共同构筑起快手化用户拼图快手化用户拼图“面积”大,人群整体“向上迁移”“面积”大,人群整体“向上迁移”美食美食三农三农运动健身运动健身短剧短剧“面积”持续扩大,人群呈结构性调整“面积”持续扩大,人群呈结构性调整体育体育时尚穿搭时尚穿搭“面积”持续扩大,人群呈“长方形”结构,横跨不同年龄段“面积”持续扩大,人群呈“长方形”结构,横跨不同年龄段“定制化”拼图,人群呈“专属化”特点“定制化”拼图,人群呈“专属化”特点明星明星健康健康旅游旅游游戏游戏“面积”虽不突出,但增速快,小“面积”虽不突出,但增速快,小而而精精美妆美妆基本盘基本盘特色内容特色内容向阳内容向阳内容特色内容每个内容板块在每个内容板块在用户覆盖、用户覆盖、用户互动上用户互动上呈现出明显优势,呈现出明显优势,发布者“一路高歌”发布者“一路高歌”短剧短剧体育体育三农三农游戏游戏短剧短剧2.52.5特特色色2023年7月触达用户用户渗透率用户渗透率发稿量占比发稿量占比互动量占比互动量占比62.6b.6%4.8pp30.80.8%3.2pp2.9%2.9%1.4pp1.4%1.4%0.8pp7.5%7.5%4.0pp1.6%1.6%0.05ppVS去年同期占比变化注:触达用户,指对相关内容浏览5秒以上的用户。亿 平台土壤助力短剧主演商业转型平台土壤助力短剧主演商业转型短剧内容为品牌“种草”提供新思路短剧内容为品牌“种草”提供新思路不同题材“多点开花”不同题材“多点开花”题材的多样性题材的多样性 发布账号调性的高度契合为快手构建出更有活力的短剧生态,精准触达目标发布账号调性的高度契合为快手构建出更有活力的短剧生态,精准触达目标人群;此外精品短剧帮助主演走上职业的“康庄大道”人群;此外精品短剧帮助主演走上职业的“康庄大道”20232023年年 快手短剧快手短剧播放表现播放表现Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月20232023年年7 7月月短剧发布账号短剧发布账号 TOP5TOP5类型分布类型分布25.5 .4%8.3%8.0%5.1%影视娱乐创意剧情搞笑时政资讯美食 5.3pp5.3pp10.0.0%抖音抖音4.3%4.3%抖音抖音1078.0 1964.8 2020-012023-07御儿快手粉丝数抖音抖音945.8945.8万万快手快手980.5980.5万万集均播放量集均播放量不同题材表现不同题材表现1,741.9 1,413.3 799.3 404.4 341.2 古风校园家庭恋爱乡村20232023年快手不同题材短剧集均播放量(万)年快手不同题材短剧集均播放量(万)短剧主演短剧主演直播带货直播带货自创品牌自创品牌御儿御儿 建立原创美妆品牌“御之梦”建立原创美妆品牌“御之梦”快手主演成长路径快手主演成长路径VS去年同期占比变化20232023年年7 7月月短剧内容触达用户短剧内容触达用户 其他内容偏好浏览其他内容偏好浏览TGITGI116.1 112.8 110.1 106.8 104.7 102.9 种草创意创业职场房产家居美妆母婴对比全网对比全网119.3 124.8 117.5 134.6 109.2 102.8 对比快手对比快手注:1、对比全网TGI=指定人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100;2、对比平台内TGI=指定平台指定人群某个标签属性的月活跃占比/指定平台具有该标签属性的月活跃占比*100。题材、制作效果逐步靠近发达城市用户“口味”题材、制作效果逐步靠近发达城市用户“口味”多元题材成功触达不同阶段用户;多元题材成功触达不同阶段用户;2424岁以下人群“呼声”最高岁以下人群“呼声”最高29.1.2.6.5%5.1%5.3%.1$岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁及以上层出不穷的爆款内容,逐步与高线城市用户审美线拉齐层出不穷的爆款内容,逐步与高线城市用户审美线拉齐Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月20232023年年7 7月月短剧内容触达用户短剧内容触达用户 年龄分布年龄分布快手快手抖音抖音136.2136.282.882.8【TGI 对比全网24岁及以下人群】快手快手抖音抖音126.8126.8123.2123.25.2.3 .3$.2.4.5%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市【TGI 对比全网31-35岁人群】20232023年年7 7月月短剧内容触达用户短剧内容触达用户 城市等级分布城市等级分布 0.2pp0.2pp 2.5pp2.5pp 2.1pp2.1pp【TGI 对比全网四线城市人群】快手快手抖音抖音110.3110.398.698.6快手快手抖音抖音144.2144.295.395.3【TGI 对比全网五线及以下城市人群】快手快手抖音抖音123.5123.599.899.8【TGI 对比全网36-40岁人群】注:对比全网TGI=指定人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100。5.6pp5.6ppVS去年同期占比变化 3.6pp3.6pp 5.7pp5.7ppVS去年同期占比变化20222022年年1010月月短剧短剧靠近双子星靠近双子星触达用户触达用户 VS VS 丸美丸美快手快手官方旗舰店触达用户官方旗舰店触达用户重合用户规模与重合率重合用户规模与重合率快手短剧不止于“上头”,短剧商业化也逐渐成熟,短剧营销深度联动品牌,将用户由短剧粉快手短剧不止于“上头”,短剧商业化也逐渐成熟,短剧营销深度联动品牌,将用户由短剧粉引导至主播粉甚至品牌粉,深挖短剧价值引导至主播粉甚至品牌粉,深挖短剧价值重合率重合率重合用户规模重合用户规模Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月注:1、重合率=重合用户/丸美官方旗舰店触达用户规模;2、丸美快手官号触达用户,指快手平台丸美品牌官方号的去重触达用户。丸美丸美快手快手官号触达用户规模变化趋势官号触达用户规模变化趋势436.1 540.6 503.8 02004006002022-012022-042022-072022-102023-012023-042023-0720222022年年1010月月靠近双子星靠近双子星开播开播单位:万丸美独家冠名靠近双子星品牌出演:品牌主理人艺姐出演该短剧剧外联动:2022年双十二期间主创团队走近丸美直播间短剧粉短剧粉 主播粉主播粉 品牌粉,品牌粉,品牌频繁出镜刷新品牌认知品牌频繁出镜刷新品牌认知体育体育2.82.82023年7月触达用户亿 互动量占比互动量占比用户渗透率用户渗透率62.0b.0%6.1pp47.1G.1%4.7pp2.8%2.8%0.04pp2.8%2.8%0.19ppVS去年同期占比变化特特色色注:触达用户,指对相关内容浏览5秒以上的用户。在快手,有运动和欢呼,拥抱每一种体育在快手,有运动和欢呼,拥抱每一种体育媒体大号媒体大号 平台体育专属号协同助力平台体育专属号协同助力粉丝数粉丝数200200万以上发布者占比较去年提升万以上发布者占比较去年提升快手既是一个传播窗口又是一个“造梦师“,为普通人圆梦,群众化的体育内容生态,让乡村快手既是一个传播窗口又是一个“造梦师“,为普通人圆梦,群众化的体育内容生态,让乡村体育的热爱被更多人看见体育的热爱被更多人看见Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月20232023年年7 7月月体育内容体育内容 TOP2TOP2发布账号类型发布账号类型20232023年年7 7月月体育热门内容特征及摘要体育热门内容特征及摘要20232023年年7 7月月体育内容发布账号体育内容发布账号 粉丝量级分布粉丝量级分布9.3&.8.2 .0.7%5.1%3.0万以下10万-50万50万-100万100万-200万200万-500万500万-1000万1000万以上 1.91.9pppp 0.7pp0.7pp20232023年年8 8月月新华社新华社 触达用户规模(万)触达用户规模(万)8,440.28,440.2万万7,006.17,006.1万万20232023年年8 8月月平台体育账号平台体育账号 触达用户规模(万)触达用户规模(万)快手体育快手体育1,698.91,698.9万万抖音体育抖音体育 487.3487.3万万NBANBA篮球篮球贵州村贵州村BABA村超村超为热爱上投为热爱上投晒出我的高晒出我的高光时刻光时刻圆梦篮球圆梦篮球巨星巨星女足世界杯女足世界杯游泳游泳滑板滑板搏击搏击台球台球钓鱼钓鱼乒乓球乒乓球羽毛球羽毛球田径田径多元且包容,每个人都能找到自己所爱多元且包容,每个人都能找到自己所爱VS去年同期占比变化28.6.2%时政资讯运动健身24.1$.1%抖音抖音13.3.3%抖音抖音把对体育的热爱传播到更远的地方把对体育的热爱传播到更远的地方NBANBA有全明星,快手有“全民心”,体育内容消费热情在一二线发达城市提升明显有全明星,快手有“全民心”,体育内容消费热情在一二线发达城市提升明显5.7.7!.4#.7.6.8%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市20232023年年7 7月月体育内容触达用户体育内容触达用户 城市等级分布城市等级分布 0.5pp0.5pp 2.8pp2.8pp 2.6pp2.6pp【TGI 对比平台内一线城市人群】快手快手抖音抖音104.7104.7102.6102.6快手快手抖音抖音103.7103.7103.5103.5【TGI 对比平台内二线城市人群】【TGI 对比全网四线城市人群】快手快手抖音抖音105.9105.998.498.4快手快手抖音抖音138.3138.397.297.2【TGI 对比全网五线及以下城市人群】注:1、对比全网TGI=指定人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100;2、对比平台内TGI=指定平台指定人群某个标签属性的月活跃占比/指定平台具有该标签属性的月活跃占比*100。20232023年年7 7月月体育内容触达用户体育内容触达用户 年龄分布年龄分布30.6.6.3.5%5.9%5.3#.8$岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁及以上 5.6pp5.6pp 1.1pp1.1pp快手快手抖音抖音114.4114.4108.2108.2【TGI 对比全网31-35岁人群】快手快手抖音抖音123.0123.0115.9115.9【TGI 对比全网36-40岁人群】34.44.45.05.0%5.4pp5.4ppSource:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月VS去年同期占比变化VS去年同期占比变化整体呈整体呈3 3:3 3:3 3结构,曾经的少年被“激活”结构,曾经的少年被“激活”“盘子”变轻,体育热情“向上挥洒”“盘子”变轻,体育热情“向上挥洒”一二线城市占比提升的背后是对高消费人群的吸引;运动健身、汽车、科技科普类内容的高一二线城市占比提升的背后是对高消费人群的吸引;运动健身、汽车、科技科普类内容的高关注度也从侧面反映出用户的消费能力关注度也从侧面反映出用户的消费能力体育内容对体育内容对站内高消费人群具备一定吸引力站内高消费人群具备一定吸引力20232023年年7 7月月体育内容触达用户体育内容触达用户 月线上消费能力分布月线上消费能力分布快手快手103.2103.2【TGI-对比平台内2000-2999元消费人群】快手快手101.7101.7【TGI-对比平台内3000元以上消费人群】注:1、对比全网TGI=指定人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100;2、对比平台内TGI=指定平台指定人群某个标签属性的月活跃占比/指定平台具有该标签属性的月活跃占比*100。Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月20232023年年7 7月月体育内容触达用户体育内容触达用户 其他内容浏览偏好其他内容浏览偏好TGITGI与运动健身内容消费高度关联,对于汽车、科技科普偏好度较高与运动健身内容消费高度关联,对于汽车、科技科普偏好度较高114.1 109.7 109.7 107.4 105.7 103.5 运动健身汽车科技科普时尚穿搭健康游戏127.8 137.7 105.5 119.0 126.3 144.2 对比快手对比快手对比全网对比全网3.8&.5D.5.2%6.9%1-299元300-999元1000-1999元2000-2999元3000元以上内容互动量内容互动量记录与篮球相关的事情,让更多人热爱篮球对篮球的热爱与坚持让我走到了今天,也找到了自己的人生方向村BA没有利益只有热爱,最起码我们村是这样的喜欢村BA的民族氛围和NBA的天赋、技术和文化2,0532,053篇篇799.1799.1万次万次内容声量内容声量【村村BA】贵州站赛事相关短视频内容传播表现贵州站赛事相关短视频内容传播表现2,539.22,539.2万万触达用户规模触达用户规模【村村BA】贵州站赛事相关短视频内容贵州站赛事相关短视频内容 触达用户特征触达用户特征男性占比男性占比TGI 106.8TGI 106.857.7W.7$24岁及以下占比岁及以下占比TGI 108.3TGI 108.333.93.9%一二线城市占比一二线城市占比20002000元以上消费能力占比元以上消费能力占比对比快手对比快手TGI 109.1TGI 109.144.344.3%TGI 139.9TGI 139.934.434.4%对比快手对比快手吸引年轻、中高消费能力用户吸引年轻、中高消费能力用户【村村BA】贵州站活动贵州站活动注:1、【村BA】贵州站活动监测时间2023年6月1日-2023年6月12日,活动内容声量指快手站内提及活动相关关键词的内容发稿量;2、对比平台内TGI=指定平台指定人群某个标签属性的月活跃占比/指定平台具有该标签属性的月活跃占比*100;3、互动量=点赞 评论 转发。Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年6月三农三农2.92.92023年7月触达用户65.3e.3 23年7月用户渗透率发稿量占比发稿量占比互动量占比互动量占比互动量占比较去年提升1.6pp1.6pp8.0%8.0%4.4%4.4%4.7%4.7%VS去年同期占比变化特特色色注:触达用户,指对相关内容浏览5秒以上的用户。亿 他们是一群对脚下土地爱得最深沉的人他们是一群对脚下土地爱得最深沉的人新生力量涌现,生活方式新生力量涌现,生活方式 美食达人“共谱”三农生活,互相成就美食达人“共谱”三农生活,互相成就快手是村里优质农产品的“放大镜”和“推销员”;同时也为专家与普通农人之间搭建起桥梁,快手是村里优质农产品的“放大镜”和“推销员”;同时也为专家与普通农人之间搭建起桥梁,创造了教与学的新场景;生活方式类达人与粉丝间所建立起的高粘性,让三农内容更出圈创造了教与学的新场景;生活方式类达人与粉丝间所建立起的高粘性,让三农内容更出圈Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月20232023年年7 7月月三农热门内容特征及摘要三农热门内容特征及摘要让大家都能看到、知道家乡最原生态、最新鲜的让大家都能看到、知道家乡最原生态、最新鲜的农产品农产品农家味道农家味道优质农产品优质农产品家乡风景家乡风景他们是在物质条件不那么丰裕的环境下仍然能够他们是在物质条件不那么丰裕的环境下仍然能够把日子过得绚烂、让日子开出花来的平凡普通人把日子过得绚烂、让日子开出花来的平凡普通人农村美好生活农村美好生活田园生活田园生活平凡生活平凡生活耕田快乐耕田快乐农技“教与学”新场景农技“教与学”新场景三农养殖三农养殖农技人农技人VS去年同期占比变化20232023年年7 7月月 三农内容发布账号三农内容发布账号 粉丝量级分布粉丝量级分布15.4.8.9.9.5%3.7%1.7万以下10万-50万50万-100万100万-200万200万-500万500万-1000万1000万以上 4.2pp4.2pp10.7.7%抖音抖音20232023年年7 7月月 三农内容三农内容 TOP5TOP5发布账号类型发布账号类型20.8.0.3.0%8.3%生活方式时政资讯美食创意剧情影视娱乐3.8%3.8%抖音抖音7.2%7.2%抖音抖音注:KOL数量占比=平台内指定KOL类型数量/平台内所有KOL类型数量。20232023年年7 7月月生活方式类生活方式类KOLKOL粉丝量级分布及占比变化粉丝量级分布及占比变化数量同比增长 0.4%数量(百万粉丝量级KOL)同比增长 2.7%整体粉丝规模同比增长 6.7%互动量同比增长 38.0 232023年年7 7月月 生活方式类生活方式类KOL KOL 成长表现成长表现数量占比快手=4.3%2.3%6.9%6.4(.0.4.9%1万以下1万-5万5万-10万10万-50万50万-100万100万以上0.2%-2.0%-0.5%-0.8%0.7%2.5%占比变化占比变化看见自己的影子,又或是“云体验”向往的诗意田园看见自己的影子,又或是“云体验”向往的诗意田园新线市场扎根深,高线市场占比接近四成新线市场扎根深,高线市场占比接近四成一部分人从中看见另一个自己在乡间田野,另一部分则在内容中感受田野间的诗意生活一部分人从中看见另一个自己在乡间田野,另一部分则在内容中感受田野间的诗意生活5.3.5.0.9.1.2%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市快手快手108.4108.4100.1100.1抖音抖音【TGI-对比全网四线】0.4pp0.4pp 2.8pp2.8pp 2.2pp2.2ppSource:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月20232023年年7 7月月三农内容触达用户三农内容触达用户-城市分布城市分布是新线城市市场用户的“镜子”是新线城市市场用户的“镜子”从别人的乡村生活中看到了自己的影子从别人的乡村生活中看到了自己的影子快手快手【三农内容三农内容】在在TATA心中心中是发达城市用户心中的“蓝图”是发达城市用户心中的“蓝图”描绘出了他们所向往的、松弛的乡村田园生活描绘出了他们所向往的、松弛的乡村田园生活快手快手149.6149.692.492.4抖音抖音【TGI-对比全网五线】注:1、对比全网TGI=指定人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100;2、对比平台内TGI=指定平台指定人群某个标签属性的月活跃占比/指定平台具有该标签属性的月活跃占比*100。这一家人幸福融融,我特别爱看你们的作品俺儿比你儿子小一岁多吧,没有俺儿子的时候我就开始看你儿子了竹椅渐渐褪色,树荫下的影子慢慢拉长,童年的夏夜从不燥热永远无法取消的农村闹铃,很想念这些声音为什么我会对这种乡村生活情有独钟住海边太惬意了 星星眼,我都想住在海边了呀有一老如有一宝祝你们幸福安康,贤惠的外孙子媳妇VS去年同期占比变化结合非遗的内容将进一步增强用户吸引力结合非遗的内容将进一步增强用户吸引力20232023年年7 7月月三农内容触达用户三农内容触达用户 其他内容浏览偏好其他内容浏览偏好TGITGI115.8114.5111.1108.1106.9106.6非遗种草房产家居美妆生活方式亲子萌娃对比快手对比快手对比全网对比全网239.6 117.7 140.1 112.7 63.9 112.7 注:1、京东 X 幸福乡村丰收季活动为2023年8月-2023年10月,互动量指快手站内提及活动相关关键词内容互动量;2、互动量=点赞 评论 转发。活动期间互动量活动期间互动量38003800万万 Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月为主播吸引更多为主播吸引更多流量流量和商业变现机会和商业变现机会20232023年年8 8月触达用户月触达用户18001800万万 【幸福乡村丰收季幸福乡村丰收季】活跃用户数环比增长北京胖姐姐3 3万万 3.6pp3.6pp9月16日351.5351.5万人万人29.5).5%清河李哥1 1万万 9月8日1,662.51,662.5万人万人23.5#.5%小沈龙1 1万万 9月8日3,661.533,661.53万人万人49.1I.1 23年9月活跃用户数直播时间直播当日涨粉游戏游戏2 22023年7月触达用户亿 用户渗透率用户渗透率51.7Q.7%3.9pp41.4A.4%3.4pp49.8I.8%0.2pp19.8.8%3.3%3.3%1.7%1.7%8.4%8.4%7.6%7.6%2.8%2.8%发稿量占比发稿量占比互动量占比互动量占比VS去年同期占比变化特特色色注:触达用户,指对相关内容浏览5秒以上的用户。UGCUGC内容扩大游戏用户底盘,头部创作者引入形成商业关键闭环内容扩大游戏用户底盘,头部创作者引入形成商业关键闭环游戏内容全矩阵打造,竞技游戏,休闲游戏等多元内容在快手平台“安营扎寨”游戏内容全矩阵打造,竞技游戏,休闲游戏等多元内容在快手平台“安营扎寨”;官方账号运;官方账号运营表现优秀,部分账号已成功实现在快手站内的人群破圈营表现优秀,部分账号已成功实现在快手站内的人群破圈2144.51514.51140.8253.996.4 67.31032.6637.9619.837.823.2 20.1446.312.168.65.8 19.2王者荣耀蛋仔派对和平精英穿越火线迷你世界我的世界20232023年年7 7月月 游戏官方账号游戏官方账号 触达用户规模(万)触达用户规模(万)快手抖音哔哩哔哩Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月注:游戏IP账号,指主要发布与某指定游戏相关内容的KOL账号,相关内容包括游戏直播、游戏剪辑、游戏解说等内容。7.5.5.7.1%.2%7.8%4.2万以下10万-50万50万-100万100万-200万200万-500万500万-1000万1000元以上5.9%5.9%抖音抖音 1.6pp1.6pp 1.1.8 8pppp 0.40.4pppp19.3.3%抖音抖音6.4%6.4%抖音抖音4.04.0%抖音抖音1.5%1.5%哔哩哔哩哔哩哔哩0.30.3%哔哩哔哩哔哩哔哩0.030.03%哔哩哔哩哔哩哔哩20232023年年7 7月月游戏内容发布账号游戏内容发布账号 粉丝量级分布粉丝量级分布VS去年同期占比变化游戏官方号在快手站内“狂飙”游戏官方号在快手站内“狂飙”年轻用户、重度游戏玩家的高覆盖与快手游戏板块的持续发展形成正向循环年轻用户、重度游戏玩家的高覆盖与快手游戏板块的持续发展形成正向循环Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月20232023年年7 7月月游戏内容触达用户游戏内容触达用户 年龄分布年龄分布38.2.2.1.6%4.7%5.5.8$岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁及以上快手快手抖音抖音哔哩哔哩哔哩哔哩121.6121.6121.3121.3112.3112.3TGI【对比平台内24岁及以下人群】20232023年年7 7月月游戏账号触达用户游戏账号触达用户&游戏游戏APP APP 重合用户重合用户 游戏游戏APPAPP使用行为使用行为注:对比平台内TGI=指定平台指定人群某个标签属性的月活跃占比/指定平台具有该标签属性的月活跃占比*100。月人均使用时长(分钟)月人均使用时长(分钟)与游戏与游戏APPAPP重合用户重合用户游戏游戏APPAPP整体用户整体用户王者荣耀2,501.7 1,430.3 蛋仔派对1,735.2 790.3 和平精英1,599.4 904.4 穿越火线1,984.3 933.6 迷你世界525.1198.0我的世界1,797.8 522.3 原神1,973.6 970.9 金铲铲之战2,586.81,288.5火影忍者1,646.5 878.5 年轻人群特征明显年轻人群特征明显重度游戏玩家聚集重度游戏玩家聚集高消费人群为“氪金”提供更多可能,此外这类人群对于房产家居、金融财经的高偏好也进一高消费人群为“氪金”提供更多可能,此外这类人群对于房产家居、金融财经的高偏好也进一步印证其潜在经济实力步印证其潜在经济实力20232023年年7 7月月游戏内容触达用户游戏内容触达用户 月线上消费能力分布月线上消费能力分布3.9$.5D.8.1%7.6%1-299元300-999元1000-1999元2000-2999元3000元以上快手快手抖音抖音哔哩哔哩哔哩哔哩108.6108.6107.5107.591.791.7【TGI-对比平台内2000-2999元消费人群】快手快手抖音抖音哔哩哔哩哔哩哔哩112.0112.0110.3110.384.384.3【TGI-对比平台内3000元以上消费人群】高消费人群为“氪金”提供更多可能高消费人群为“氪金”提供更多可能20232023年年7 7月月游戏内容触达用户游戏内容触达用户 其他内容浏览偏好其他内容浏览偏好TGITGI119.5 117.7 112.8 107.3 105.7 房产家居摄影金融财经宠物萌宠汽车150.6 135.9 163.8 137.1 132.6 对比快手对比快手对比全网对比全网注:1、对比全网TGI=指定人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100;2、对比平台内TGI=指定平台指定人群某个标签属性的月活跃占比/指定平台具有该标签属性的月活跃占比*100。Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月游戏触达用户对于房产家居、金融财经内容偏好高游戏触达用户对于房产家居、金融财经内容偏好高互动量占比互动量占比发稿量占比发稿量占比VS去年同期占比变化51.7Q.7A.4A.4I.8I.8%用户渗透率用户渗透率 3.9pp 0.2pp 3.4pp3.3%3.3%1.7%1.7.8.8%1.9pp 0.4pp 1.4pp7.6%7.6%2.8%2.8%8.4%8.4%2.3pp 8.9pp 0.3pp用户渗透及互动均表现良好,但在发用户渗透及互动均表现良好,但在发稿量上仍有较大提升空间稿量上仍有较大提升空间【游戏游戏】Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月迎合年轻用户,量身打造“有趣有梗”的游戏生态迎合年轻用户,量身打造“有趣有梗”的游戏生态哔哩哔哩游戏内容强导向,官方助力游戏赛事传播,游戏哔哩哔哩游戏内容强导向,官方助力游戏赛事传播,游戏KOLKOL占比超占比超1/51/5游戏作为哔哩哔哩“拳头”板块,快手可重点借鉴其迎合站内年轻用户“审美喜好”的方式,以游戏作为哔哩哔哩“拳头”板块,快手可重点借鉴其迎合站内年轻用户“审美喜好”的方式,以“有梗有趣”的内容,构建独有的游戏内容生态,强化圈层壁垒“有梗有趣”的内容,构建独有的游戏内容生态,强化圈层壁垒Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月KOLKOL触达用户规模触达用户规模(万万)粉丝数粉丝数(万万)哔哩哔哩英雄联盟赛事273.31,283.3哔哩哔哩王者荣耀赛事382.1480.4哔哩哔哩LOL赛事直播134.6421.4哔哩哔哩游戏中心44.5333.0哔哩哔哩刀塔2赛事130.186.1哔哩哔哩守望先锋赛事26.781.120232023年年7 7月月 哔哩哔哩平台布局账号哔哩哔哩平台布局账号粉丝数与触达用户规模粉丝数与触达用户规模“不要做”挑战“不要做”挑战“学会时间魔法”“学会时间魔法”“过于抽象”“过于抽象”“热梗”、“新梗”层出不穷,二次元氛围浓厚,迎合年轻群体喜好,“热梗”、“新梗”层出不穷,二次元氛围浓厚,迎合年轻群体喜好,使其有归属感使其有归属感会整活:拒绝无聊和平铺直叙,永远猜不到下一秒的“整活”会整活:拒绝无聊和平铺直叙,永远猜不到下一秒的“整活”“癫疯对决”“癫疯对决”“贯穿雷霆”“贯穿雷霆”“猖狂”“手法”“猖狂”“手法”“哇达西哇”“哇达西哇”“人格觉醒”“人格觉醒”“极限反杀”“极限反杀”20232023年年7 7月月 哔哩哔哩哔哩哔哩 游戏热门内容特征及摘要游戏热门内容特征及摘要内容休闲娱乐属性强,融合自制剧情元素,趣味性拉满内容休闲娱乐属性强,融合自制剧情元素,趣味性拉满“不吃菜也下饭”“不吃菜也下饭”“厨神做饭”“厨神做饭”“增加胃口”“增加胃口”“变身猪猪侠”“变身猪猪侠”“默契大挑战”“默契大挑战”“你画我猜”“你画我猜”1.5%8.4#.9E.8.0.5%1万以下1万-5万5万-10万10万-50万50万-100万100万以上20232023年年7 7月月 哔哩哔哩哔哩哔哩游戏类游戏类KOLKOL粉丝量级分布及占比变化粉丝量级分布及占比变化0.1%-1.2%-0.4%0.7%0.1%0.6%占比变化占比变化20232023年年7 7月月 快手快手 游戏热门内容特征及摘要游戏热门内容特征及摘要亮出游戏高能时刻,打造博主“秀场”,引发用户讨论亮出游戏高能时刻,打造博主“秀场”,引发用户讨论“主动开团”“主动开团”“打克隆战”“打克隆战”“沉默控制”“沉默控制”20232023年年7 7月月 哔哩哔哩哔哩哔哩 游戏类游戏类KOL KOL 成长表现成长表现数量同比增长哔哩哔哩= 0.2%快手= 2.1%数量(百万粉丝量级KOL)同比增长哔哩哔哩= 38.9%快手= 5.2%整体粉丝规模同比增长哔哩哔哩= 19.2%快手= 11.3%数量占比哔哩哔哩=21.2%快手=6.9%向阳内容供需两旺供需两旺每个内容板块月覆盖超每个内容板块月覆盖超2.5亿亿用户渗透增长排名前列用户渗透增长排名前列创作者生产积极创作者生产积极旅游旅游时尚穿搭时尚穿搭运动健身运动健身健康健康旅游旅游用户渗透率用户渗透率互动量占比互动量占比互动量占比较去年提升0.4pp0.4pp1.5%1.5%2.62.62023年7月触达用户57.4W.4.2pp57.3W.3%2.7pp42.1B.1%1.7ppVS去年同期占比变化向向阳阳注:触达用户,指对相关内容浏览5秒以上的用户。亿 是“线上导游”,兼职“种草官”与“拔草官”是“线上导游”,兼职“种草官”与“拔草官”旅游账号粉丝规模、互动同比增长显著旅游账号粉丝规模、互动同比增长显著地方账号地方账号 旅游账号联动“带火一座城”;原生态的当地风貌旅游账号联动“带火一座城”;原生态的当地风貌 朴实实用的旅游内容吸引着一群朴实实用的旅游内容吸引着一群人去体验另一群人的生活;达人成长数据的背后是旅游作为快手高潜内容的充分证明人去体验另一群人的生活;达人成长数据的背后是旅游作为快手高潜内容的充分证明Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月20232023年年7 7月月旅游热门内容特征及摘要旅游热门内容特征及摘要带你游中国带你游中国大自然大自然原生态原生态草原美食草原美食当地风光、自然风貌当地风光、自然风貌旅游攻略旅游攻略旅行避雷旅行避雷黑心旅游团黑心旅游团经济实惠经济实惠旅游实用帖旅游实用帖旅居生活旅居生活徒步、登山徒步、登山户外户外毕业旅行毕业旅行旅友圈旅友圈20232023年年7 7月月旅游内容旅游内容 TOP5TOP5发布账号类型发布账号类型21.2.6%6.4%6.2%6.0%时政资讯时尚穿搭音乐舞蹈种草旅游15.2.2%抖音抖音5.9%5.9%抖音抖音注:KOL数量占比=平台内指定KOL类型数量/平台内所有KOL类型数量。5.6%6.1%6.90.6.83.0%1万以下1万-5万5万-10万10万-50万50万-100万100万以上0.9%-2.8%1.2%-1.3%-0.5%2.4 232023年年7 7月月旅游类旅游类KOLKOL粉丝量级分布及占比变化粉丝量级分布及占比变化20232023年年7 7月月 旅游类旅游类KOL KOL 成长表现成长表现数量同比增长 1.6%数量(百万粉丝量级KOL)同比增长 8.1%整体粉丝规模同比增长 10.2% 10.2%互动量同比增长 44.2% 44.2%数量占比快手=1.8%占比变化占比变化真实的、具有参考价值的内容带给用户更好的体验,即便是“眼界开阔”的发达城市用户真实的、具有参考价值的内容带给用户更好的体验,即便是“眼界开阔”的发达城市用户20232023年年7 7月月旅游内容触达用户旅游内容触达用户 城市等级分布城市等级分布6.1.0 .9#.9.8.3%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市 0.7pp0.7pp 2.7pp2.7pp 2.2pp2.2pp快手快手抖音抖音小红书小红书112.4112.4101.8101.8108.0108.0【TGI 对比平台内一线城市用户】快手快手抖音抖音小红书小红书103.9103.9102.0102.0106.4106.4【TGI 对比平台内新一线城市用户】VS去年同期占比变化Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月注:对比平台内TGI=指定平台指定人群某个标签属性的月活跃占比/指定平台具有该标签属性的月活跃占比*100。20232023年年7 7月月旅游旅游内容触达用户内容触达用户 月线上消费能力分布月线上消费能力分布快手快手抖音抖音小红书小红书123.9123.9112.6112.6【TGI-对比平台内2000-2999元消费人群】快手快手抖音抖音小红书小红书139.3139.3118.3118.3【TGI-对比平台内3000元以上消费人群】107.6107.6118.5118.53.5.4B.7!.8%9.5%1-299元300-999元1000-1999元2000-2999元3000元以上朴实、实用的旅游内容吸引一二线城市用户的青睐朴实、实用的旅游内容吸引一二线城市用户的青睐高消费人群浏览兴趣亦更高高消费人群浏览兴趣亦更高他们对生活抱有极高热爱,理性寻找富有“松弛感”他们对生活抱有极高热爱,理性寻找富有“松弛感”的生活状态的生活状态旅游兴趣旅游兴趣用户涉猎广泛,对生活充满热爱用户涉猎广泛,对生活充满热爱咫尺山水间得到治愈,找到专属的旅游方式咫尺山水间得到治愈,找到专属的旅游方式他们是对远方抱有向往的一群人,通过“云旅游”在山他们是对远方抱有向往的一群人,通过“云旅游”在山水间寻找到解压与治愈水间寻找到解压与治愈他们既是浪漫且理想化的一群人,希望在快手找到志他们既是浪漫且理想化的一群人,希望在快手找到志同道合的“旅游搭子”,或与朋友相约,共赴一场说走同道合的“旅游搭子”,或与朋友相约,共赴一场说走就走的旅行就走的旅行他们在多彩的内容中,找到适合自己的出游方式,如他们在多彩的内容中,找到适合自己的出游方式,如穷游、特种兵游、慢游、性价比游等等穷游、特种兵游、慢游、性价比游等等Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月20232023年年7 7月月旅游内容触达用户旅游内容触达用户 其他内容浏览偏好其他内容浏览偏好TGITGI121.6121.4121.2116.8109.8109.3房产家居种草非遗美妆汽车时尚穿搭153.3 124.8 250.8 121.7 137.8 121.1 对比快手对比快手对比全网对比全网注:1、对比全网TGI=指定人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100;2、对比平台内TGI=指定平台指定人群某个标签属性的月活跃占比/指定平台具有该标签属性的月活跃占比*100。Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年9月每座城都有一手每座城都有一手“每座城都有一手”百城联动文旅项目,携手全国百家头部媒体和地方文旅,以百亿流量扶持区域文旅内容,以一个区域热点带火一座城,让每座城都能在快手展现出自己独一无二的城市名片向往的毕业旅行,向往的毕业旅行,来四川耍就对咯!来四川耍就对咯!留在洛阳,留在洛阳,是因为想看一眼大唐!是因为想看一眼大唐!火爆全网的火爆全网的奢香夫人奢香夫人,唱的全是贵州风景唱的全是贵州风景活动监测时间活动监测时间2023年年8月月25日日-9月月12日日内容互动量内容互动量787.8787.8万次万次注:1、内容互动量,指活动监测期间快手内容平台中提及活动相关关键词的发稿的内容互动量;2、内容互动量=点赞 评论 转发。互动量占比互动量占比发稿量占比发稿量占比VS去年同期占比变化57.4W.4W.3W.3B.1B.1%用户渗透率用户渗透率12.2pp 1.7pp 2.7pp1.5%1.5%3.9%3.9%5.8%5.8%0.1pp 1.4pp 0.7pp1.5%1.5%2.6%2.6%3.9%3.9%0.4pp 0.8pp0.03pp用户需求迸发(渗透率提升),产量用户需求迸发(渗透率提升),产量及质量也需跟上“节奏”及质量也需跟上“节奏”【旅游旅游】Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月旅游旅游 美食美食 文化综合输出,同时解锁年轻人新玩法文化综合输出,同时解锁年轻人新玩法小红书站内旅游达人粉丝增长较快手迅速小红书站内旅游达人粉丝增长较快手迅速不同于快手,小红书旅游内容更像是一个“综合体”,与美食、文化、摄影等内容绑定输出,不同于快手,小红书旅游内容更像是一个“综合体”,与美食、文化、摄影等内容绑定输出,匹配更多用户;此外迎合年轻人喜欢的“猎奇”与“小众心理”匹配更多用户;此外迎合年轻人喜欢的“猎奇”与“小众心理”,让旅游玩出新花样,让旅游玩出新花样泰国泼水节泰国泼水节沿海公路沿海公路抓住秋天抓住秋天达人的选景和拍摄,易让人“感同身受”,真正实现“云旅游”“云体验”达人的选景和拍摄,易让人“感同身受”,真正实现“云旅游”“云体验”达人化身“先锋体验官”,轻松解锁“隐藏玩法”与新奇、舒适体验达人化身“先锋体验官”,轻松解锁“隐藏玩法”与新奇、舒适体验结合美食、文化、拍摄技巧,为旅游内容“添砖加瓦”结合美食、文化、拍摄技巧,为旅游内容“添砖加瓦”博物馆迷博物馆迷人间烟火人间烟火向往自由向往自由故宫看雪故宫看雪百年寿喜烧百年寿喜烧嗦粉吃虾嗦粉吃虾意外的“花海”意外的“花海”璀璨星海璀璨星海山中桃源山中桃源20232023年年7 7月月 小红书小红书 旅游热门内容特征及摘要旅游热门内容特征及摘要玩很新的旅游玩很新的旅游懒人出行必看懒人出行必看旅游必备小物件旅游必备小物件24h24h吃遍杭州吃遍杭州小众旅行地推荐小众旅行地推荐酒店隔脏小妙招酒店隔脏小妙招日照金山日照金山这样拍最出片这样拍最出片Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月0.0.8 .1P.3.1%1.8%1万以下1万-5万5万-10万10万-50万50万-100万100万以上20232023年年7 7月月 小红书小红书旅游类旅游类KOLKOL粉丝量级分布及占比变化粉丝量级分布及占比变化-0.4%-10.4%-5.2.3%5.2%0.6 232023年年7 7月月 小红书小红书旅游类旅游类KOL KOL 成长表现成长表现数量同比增长小红书= 8.1%快手= 1.6%数量(百万粉丝量级KOL)同比增长小红书= 0.0%快手= 8.1%整体粉丝规模同比增长小红书= 16.0%快手= 10.2%数量占比快手=1.8%小红书=1.9%占比变化占比变化发稿量占比发稿量占比时尚穿搭时尚穿搭用户渗透率用户渗透率58.1X.1%6.0pp53.6S.6%3.8pp57.3W.3%2.62.62023年7月触达用户亿 2.1pp9.4%9.4%2.5pp7.3%7.3%4.2pp8.6%8.6%3.3ppVS去年同期占比变化向向阳阳注:触达用户,指对相关内容浏览5秒以上的用户。多层次内容面向不同人群、不同风格多层次内容面向不同人群、不同风格专项领域达人稳步“成长”,头部达人涌现专项领域达人稳步“成长”,头部达人涌现内容消费与商业化“齐步走”内容消费与商业化“齐步走”他们用各种各样的时尚单品,见证普通人的时尚,让时尚更加“大众化”;百万粉达人的迅速他们用各种各样的时尚单品,见证普通人的时尚,让时尚更加“大众化”;百万粉达人的迅速成长印证了悦己类内容在快手实现发展的可能性成长印证了悦己类内容在快手实现发展的可能性Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月20232023年年7 7月月时尚穿搭热门内容特征及摘要时尚穿搭热门内容特征及摘要汉服汉服潮流打工人潮流打工人气质妈妈装气质妈妈装承载不同年龄阶段女性着装需求承载不同年龄阶段女性着装需求“百搭”“百搭”Tips Tips 迎合大众主流需求迎合大众主流需求提供不同风格、不同穿搭场景指南提供不同风格、不同穿搭场景指南多巴胺穿搭多巴胺穿搭气质穿搭气质穿搭潮流饰品搭配潮流饰品搭配早秋微胖穿搭早秋微胖穿搭显瘦穿搭显瘦穿搭减龄气质搭配减龄气质搭配百搭神裤百搭神裤时尚百搭小白鞋时尚百搭小白鞋时尚爆款小开衫时尚爆款小开衫20232023年年7 7月月时尚穿搭内容时尚穿搭内容 TOP5TOP5发布账号类型发布账号类型32.5%9.7%9.6%6.2%5.8%时尚穿搭时政资讯种草音乐舞蹈影视娱乐32.52.5&.3&.3%抖音抖音【时尚穿搭类账号】39.99.9%小红书小红书快手快手9.6%9.6%【种草类账号】7.2%7.2%小红书小红书快手快手 5.1pp5.1ppVS去年同期占比变化 2.5pp2.5pp注:KOL数量占比=平台内指定KOL类型数量/平台内所有KOL类型数量。0.9%4.1%4.31.1#.75.8%1万以下1万-5万5万-10万10万-50万50万-100万100万以上20232023年年7 7月月时尚穿搭时尚穿搭类类KOLKOL粉丝量级分布及占比变化粉丝量级分布及占比变化0.8%-0.1%-6.1%-3.4%2.5%6.3 232023年年7 7月月 时尚穿搭类时尚穿搭类KOL KOL 成长表现成长表现数量同比增长快手= 11.7%小红书= 8.9%数量(百万粉丝量级KOL)同比增长快手= 20.8%小红书= 18.5%整体粉丝规模同比增长快手= 11.2%数量占比小红书=11.5%占比变化占比变化快手=6.6%整体呈整体呈3 3:3 3:3 3结构,不同年龄段全覆盖结构,不同年龄段全覆盖对种草内容的高度偏好为品牌营销提供更多可能对种草内容的高度偏好为品牌营销提供更多可能不同年龄段人群可以轻松地在内容和教程中解锁时尚穿搭;高质量的人群触达,让内容不同年龄段人群可以轻松地在内容和教程中解锁时尚穿搭;高质量的人群触达,让内容 营营销更“润物细无声”销更“润物细无声”20232023年年7 7月月 时尚穿搭内容时尚穿搭内容-触达用户年龄分布触达用户年龄分布Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月33.1.4.5.9%6.3%4.8!.9$岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁及以上快手快手抖音抖音小红书小红书155.1155.1102.1102.1161.3161.3【TGI 对比全网24岁及以下人群】快手快手抖音抖音小红书小红书117.2117.2115.3115.3104.3104.3【TGI 对比全网36-40岁人群】快手快手抖音抖音小红书小红书107.4107.4103.3103.390.390.3【TGI 对比平台内41-45岁人群】33.83.83.03.02.0 121.6 121.3 118.5 117.7 117.6 115.7 115.6 115.5 114.0 创意种草房产家居非遗摄影创业职场金融财经亲子萌娃美妆生活方式20232023年年7 7月月时尚穿搭内容触达用户时尚穿搭内容触达用户 其他内容浏览偏好其他内容浏览偏好TGITGI注:1、对比全网TGI=指定人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100;2、对比平台内TGI=指定平台指定人群某个标签属性的月活跃占比/指定平台具有该标签属性的月活跃占比*100。对比快手对比快手对比全网对比全网135.0125.0152.9245.2135.8125.4168.0122.2120.568.220232023年年7 7月月时尚穿搭时尚穿搭内容触达用户内容触达用户 月线上消费能力分布月线上消费能力分布高消费人群逐渐扩容高消费人群逐渐扩容VS去年同期占比变化快手快手抖音抖音小红书小红书116.3116.3113.1113.1【TGI-对比平台内2000-2999元消费人群】快手快手抖音抖音小红书小红书127.5127.5117.7117.7【TGI-对比平台内3000元以上消费人群】111.4111.4119.2119.2 0.8PP0.8PP 1.3PP1.3PP3.8$.4B.6 .5%8.7%1-299元300-999元1000-1999元2000-2999元3000元以上互动量占比互动量占比发稿量占比发稿量占比VS去年同期占比变化58.1X.1S.6S.6W.3W.3%用户渗透率用户渗透率 6.0pp 2.1pp 3.8pp9.4%9.4%7.3%7.3%8.6%8.6%2.5pp 3.3pp 4.2pp1.7%1.7%1.1%1.1%7.0%7.0%0.2pp 0.1pp 1.4pp用户需求凸显,无“垄断”平台;快手需用户需求凸显,无“垄断”平台;快手需要在质量上“再上一个台阶”要在质量上“再上一个台阶”【时尚穿搭时尚穿搭】Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月穿搭教程更似“教科书”穿搭教程更似“教科书”小红书的“土壤基因”使其在时尚穿搭板块上更具明显优势小红书的“土壤基因”使其在时尚穿搭板块上更具明显优势时尚穿搭作为小红书用户渗透时尚穿搭作为小红书用户渗透TOP3TOP3板块,天然的基因使其沉淀了不少优秀达人,内容上更板块,天然的基因使其沉淀了不少优秀达人,内容上更似一本“时尚教科书”似一本“时尚教科书”20232023年年7 7月月 小红书小红书 时尚穿搭热门内容特征及摘要时尚穿搭热门内容特征及摘要Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月“掰开揉碎”道穿搭思路,“干货满满”且“因材施教”“掰开揉碎”道穿搭思路,“干货满满”且“因材施教”日常穿搭,个性穿搭应用尽有,让每一个人找到适合自己的日常穿搭,个性穿搭应用尽有,让每一个人找到适合自己的feelfeel整套穿搭推荐,不同品类同时“出场”,“任君挑选”整套穿搭推荐,不同品类同时“出场”,“任君挑选”职场通勤穿搭职场通勤穿搭辣妹穿搭辣妹穿搭新中式穿搭新中式穿搭校园多巴胺穿搭校园多巴胺穿搭芭比穿搭芭比穿搭氛围感穿搭氛围感穿搭废土风穿搭废土风穿搭夏日少女风穿搭夏日少女风穿搭显身材比例显身材比例适当露肤度适当露肤度显白、显瘦显白、显瘦反季节穿搭反季节穿搭穿搭小技巧穿搭小技巧松弛感松弛感一米五个子穿搭一米五个子穿搭微胖穿搭微胖穿搭附详细搭配附详细搭配吊带配衬衫吊带配衬衫开衫开衫 阔腿裤阔腿裤基础卫衣搭配基础卫衣搭配不露腿外套穿搭不露腿外套穿搭背带裤穿搭背带裤穿搭抹胸穿搭抹胸穿搭衬衫穿搭衬衫穿搭0.0%6.5.8.9.8%6.0%1万以下1万-5万5万-10万10万-50万50万-100万100万以上20232023年年7 7月月 小红书小红书时尚穿搭类时尚穿搭类KOLKOL粉丝量级分布及占比变化粉丝量级分布及占比变化-0.2%-8.3%-6.5%7.2%5.5%2.2 232023年年7 7月月 小红书小红书 时尚穿搭类时尚穿搭类KOL KOL 成长表现成长表现数量同比增长小红书= 8.9%快手= 11.7%数量(百万粉丝量级KOL)同比增长小红书= 18.5%快手= 20.8%整体粉丝规模同比增长小红书= 27.4%快手= 11.2%数量占比小红书=11.5%占比变化占比变化快手=6.6%运动健身运动健身2.92.92023年7月触达用户用户渗透率用户渗透率用户渗透率同比变化用户渗透率同比变化64.7d.7.4.4I.1I.1%5.2pp5.2pp 2.72.7pppp 2.8pp2.8pp向向阳阳注:触达用户,指对相关内容浏览5秒以上的用户。亿 快手是互联网时代的“健身房”快手是互联网时代的“健身房”,多样化的矩阵内容及专业达人的加入把曾经属于小众圈层的,多样化的矩阵内容及专业达人的加入把曾经属于小众圈层的运动健身推向大众视野运动健身推向大众视野20232023年年7 7月月运动健身内容运动健身内容 发布账号发布账号TOP5TOP5类型类型Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月20232023年年7 7月月运动健身热门内容特征及摘要运动健身热门内容特征及摘要平台的平台的“共享健身教练”,“共享健身教练”,带领全民健身带领全民健身17.9.4.1%9.9%7.0%时政资讯运动健身音乐舞蹈时尚穿搭影视娱乐15.6.6%抖音抖音13.7.7%抖音抖音自律健身自律健身健身打卡健身打卡健身教练健身教练健身教学健身教学燃脂瘦身燃脂瘦身有氧运动有氧运动运动之美运动之美健身之美健身之美唤醒大家从心底提升身与心唤醒大家从心底提升身与心的全面健康的全面健康爱生活爱运动爱生活爱运动【媒体大号媒体大号 健身达人健身达人】“牵手造势”“牵手造势”,调动气氛调动气氛新生力量入局,用户与内容深度融合新生力量入局,用户与内容深度融合互联网互联网 健身,把曾经的小众运动推进大众视野健身,把曾经的小众运动推进大众视野注:KOL数量占比=平台内指定KOL类型数量/平台内所有KOL类型数量。8.8.1%8.83.1.2#.1%1万以下1万-5万5万-10万10万-50万50万-100万100万以上20232023年年7 7月月运动健身运动健身类类KOLKOL粉丝量级分布粉丝量级分布及占比变化及占比变化4.6%-2.9%-1.0%-0.6%-0.9%0.7%数量同比增长 2.6%数量(百万粉丝量级KOL)同比增长 1.3%整体粉丝规模同比增长 10.4%互动量同比增长 29.4 232023年年7 7月月 运动健身类运动健身类KOL KOL 成长表现成长表现数量占比抖音=2.6%小红书=3.6%快手=4.4%占比变化占比变化4040岁以下中青年人群占比超六成岁以下中青年人群占比超六成32.7.1.2.2%6.8%5.0.1$岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁及以上中青年人群的热情被“激活”,发达城市用户热情“节节高”中青年人群的热情被“激活”,发达城市用户热情“节节高”20232023年年7 7月月运动健身内容触达用户运动健身内容触达用户 年龄分布年龄分布 5.2pp5.2pp 1.0pp1.0pp 2.0pp2.0pp快手快手抖音抖音小红书小红书152.9152.993.893.8148.1148.1【TGI 对比全网24岁及以下人群】快手快手抖音抖音小红书小红书120.3120.3114.9114.9115.3115.3【TGI 对比全网36-40岁人群】6.0.0 .9#.7.8.6%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市20232023年年7 7月月运动健身内容触达用户运动健身内容触达用户 城市等级分布城市等级分布 0.7pp0.7pp 2.6pp2.6pp 2.8pp2.8pp【TGI 对比平台内一线城市人群】快手快手抖音抖音小红书小红书110.4110.4102.2102.2106.2106.2快手快手抖音抖音小红书小红书104.1104.1102.3102.3103.6103.6【TGI 对比平台内新一线城市人群】注:1、对比全网TGI=指定人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100;2、对比平台内TGI=指定平台指定人群某个标签属性的月活跃占比/指定平台具有该标签属性的月活跃占比*100。VS去年同期占比变化VS去年同期占比变化一二线发达城市占比持续提升一二线发达城市占比持续提升Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月高消费人群是运动健身内容的中坚力量;同时,与体育内容高度绑定,高消费人群是运动健身内容的中坚力量;同时,与体育内容高度绑定,运动健身与体育内容运动健身与体育内容消费同频共振消费同频共振20232023年年7 7月月运动健身运动健身触达用户触达用户 月线上消费能力分布月线上消费能力分布吸引高质量的运动健身兴趣人群吸引高质量的运动健身兴趣人群快手快手抖音抖音小红书小红书121.0121.0113.8113.8【TGI-对比平台内2000-2999元消费人群】快手快手抖音抖音小红书小红书136.3136.3122.8122.8【TGI-对比平台内3000元以上消费人群】注:1、对比全网TGI=指定人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100;2、对比平台内TGI=指定平台指定人群某个标签属性的月活跃占比/指定平台具有该标签属性的月活跃占比*100。Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月108.8108.8118.5118.5运动健身与体育内容消费同频运动健身与体育内容消费同频114.5112.4109.2108.5105.7105.1体育种草旅游美妆时尚穿搭健康20232023年年7 7月月运动健身内容触达用户运动健身内容触达用户 其他内容浏览偏好其他内容浏览偏好TGITGI164.1115.5114.9113.1117.1125.6对比快手对比快手对比全网对比全网3.7#.2B.5!.3%9.3%1-299元300-999元1000-1999元2000-2999元3000元以上43.9C.9%4.5%4.5%健康健康2.72.72023年7月触达用户用户渗透率用户渗透率发稿量占比发稿量占比60.5.5T.8T.8%5.5%5.5%3.3%3.3%VS去年同期占比变化向向阳阳注:触达用户,指对相关内容浏览5秒以上的用户。亿 是线上“听诊器”是线上“听诊器”,也是健康科普平台也是健康科普平台“大号”助传播,医生号“大号”助传播,医生号SHOW SHOW 专业;“你来我往”专业;“你来我往”快手是”健康百宝箱”,为用户线上提供“预防、保健、治疗、医学科普”大健康生态服务;内快手是”健康百宝箱”,为用户线上提供“预防、保健、治疗、医学科普”大健康生态服务;内容互动量的增长也是顺应当下用户需求的必然趋势容互动量的增长也是顺应当下用户需求的必然趋势Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月20232023年年7 7月月健康热门内容特征及摘要健康热门内容特征及摘要健康饮食健康饮食自律自律养肝护肝养肝护肝防脱育发防脱育发医者仁心医者仁心门诊故事门诊故事中医文化中医文化养肝护肝养肝护肝健康指南健康指南医学科普医学科普养生小妙招养生小妙招养生知识养生知识快手是医生们在互联网时代的“听诊器”,在线上快手是医生们在互联网时代的“听诊器”,在线上的“诊室”里“望闻问切”的“诊室”里“望闻问切”快手是用户交流健康养生心得的阵地,传播医快手是用户交流健康养生心得的阵地,传播医学健康小知识的新兴平台学健康小知识的新兴平台20232023年年7 7月月健康内容健康内容 TOP2 TOP2 发布账号类型发布账号类型15.3.3%时政资讯时政资讯5.9%5.9%健康健康时政资讯时政资讯14.5.5%健康健康5.7%5.7%注:KOL数量占比=平台内指定KOL类型数量/平台内所有KOL类型数量。0.7%2.2A.3&.1).7%1万-5万5万-10万10万-50万50万-100万100万以上20232023年年7 7月月健康健康类类KOLKOL粉丝量级分布粉丝量级分布及占比变化及占比变化-0.7%-1.8%-0.6%1.0%2.1%数量同比增长 4.8%数量(百万粉丝量级KOL)同比增长 13.0%整体粉丝规模同比增长 15.8%互动量同比增长 52.5 232023年年7 7月月 健康类健康类KOL KOL 成长表现成长表现数量占比快手=0.9%占比变化占比变化那些被当下快节奏生活裹挟的人们被“深刻击中”,在快手健康内容指导下那些被当下快节奏生活裹挟的人们被“深刻击中”,在快手健康内容指导下“未病先防”,开始“未病先防”,开始了“养肝护肝”、“健康饮食”了“养肝护肝”、“健康饮食”20232023年年7 7月月健康内容触达用户健康内容触达用户 年龄分布年龄分布内容受快手一线用户青睐,发达城市占比提升内容受快手一线用户青睐,发达城市占比提升年轻人和中坚力量更倾向关注健康内容年轻人和中坚力量更倾向关注健康内容5.7.5!.2#.6.1.9%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市快手快手104.5104.599.999.9105.2105.2【TGI 对比平台内一线城市人群】0.7pp0.7pp 2.7pp2.7pp 2.5pp2.5ppVS去年同期占比变化20232023年年7 7月月健康内容触达用户健康内容触达用户 城市等级分布城市等级分布抖音抖音小红书小红书31.3.1.7.3%6.9%4.8.9$岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁及以上146.5146.593.193.1132.3132.3【TGI 对比全网 24岁及以下】快手快手抖音抖音小红书小红书114.4114.4110.0110.0143.4143.4【TGI 对比全网 31-40岁】快手快手抖音抖音小红书小红书注:1、对比平台内TGI=指定平台指定人群某个标签属性的月活跃占比/指定平台具有该标签属性的月活跃占比*100;2、对比全网TGI=指定人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100。Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月高消费人群成为健康内容的有力落脚点,高消费人群成为健康内容的有力落脚点,房产家居、运动健身等内容也成为了用户追求健康房产家居、运动健身等内容也成为了用户追求健康生活的路径节点生活的路径节点20232023年年7 7月月健康内容触达用户健康内容触达用户-月线上消费能力分布月线上消费能力分布健康内容对快手站内中高消费人群渗透效果较好健康内容对快手站内中高消费人群渗透效果较好3.8$.6B.5 .4%8.6%1-299元300-999元1000-1999元2000-2999元3000元以上126.3126.3108.0108.0122.9122.9【TGI 对比平台内3000元以上消费人群】116.0116.0107.3107.3112.6112.6快手快手抖音抖音小红书小红书【TGI 对比平台内2000-2999元消费人群】快手快手抖音抖音小红书小红书20232023年年7 7月月健康内容触达用户健康内容触达用户 其他内容浏览偏好其他内容浏览偏好TGITGI同样关注其他内容,如房产家居、美妆、运动健身同样关注其他内容,如房产家居、美妆、运动健身119.1 116.2 116.0 112.2 108.7 104.9 房产家居美妆种草母婴旅游运动健身150.1121.1119.2112.1114.3117.5对比快手对比快手对比全网对比全网注:1、对比平台内TGI=指定平台指定人群某个标签属性的月活跃占比/指定平台具有该标签属性的月活跃占比*100;2、对比全网TGI=指定人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100。Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月基本盘内容成熟且稳定成熟且稳定每个内容板块呈现高渗透,每个内容板块呈现高渗透,高用户覆盖高用户覆盖美食美食明星明星美妆美妆美食美食3.13.1基基本本盘盘2023年7月触达用户用户渗透率用户渗透率用户渗透率同比变化用户渗透率同比变化69.7i.7i.4i.4f.7f.7%2.4pp2.4pp 1.3pp1.3pp 2.5pp2.5pp注:触达用户,指对相关内容浏览5秒以上的用户。亿 他们对家乡美食心存眷恋,日常点滴中寻找小确幸他们对家乡美食心存眷恋,日常点滴中寻找小确幸“两端”发布者活跃,美食专项达人参与度高,观众互动“两端”发布者活跃,美食专项达人参与度高,观众互动参与参与氛围强氛围强他们对家乡美食心存眷恋,为家乡美食代言,带领“观众”寻味人间;美食类达人的“茁壮成长”他们对家乡美食心存眷恋,为家乡美食代言,带领“观众”寻味人间;美食类达人的“茁壮成长”进一步夯实快手基本面进一步夯实快手基本面9.7$.2.3 .8.8%5.6%2.6万以下10万-50万50万-100万100万-200万200万-500万500万-1000万1000万以上20232023年年7 7月美食内容月美食内容 发布账号发布账号 粉丝量级分布粉丝量级分布27.3.0%6.4%6.0%5.7%美食时政资讯影视娱乐种草时尚穿搭快手快手46.7F.7F.1F.1%抖音抖音【100万以上创作者】7.9%7.9%抖音抖音 3.6pp3.6ppSource:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月家乡美食家乡美食传统美食传统美食城市美食城市美食儿时味道儿时味道讲述家乡传统美食、当地民俗风情讲述家乡传统美食、当地民俗风情路边摊美味路边摊美味夜宵夜宵烧烤烧烤街边美食街边美食讲述美食寻味之旅、偶遇街头巷角地边摊美食讲述美食寻味之旅、偶遇街头巷角地边摊美食美食挑战美食挑战炸鸡自由炸鸡自由奶茶自由奶茶自由冰红茶自由冰红茶自由热门小食复刻,实现美食自由热门小食复刻,实现美食自由20232023年年7 7月月 美食内容美食内容 TOP5TOP5发布账号类型发布账号类型22.0.0%抖音抖音20232023年年7 7月月美食热门内容特征及摘要美食热门内容特征及摘要VS去年同期占比变化注:KOL数量占比=平台内指定KOL类型数量/平台内所有KOL类型数量。20232023年年7 7月月 美食类美食类KOLKOL 成长表现成长表现0.5%3.3%5.2).0.1B.9%1万以下1万-5万5万-10万10万-50万50万-100万100万以上20232023年年7 7月月美食类美食类KOLKOL粉丝量级分布及占比变化粉丝量级分布及占比变化0.2%-1.6%-1.2%-0.2%0.5%2.3%数量同比增长 9.3%数量(百万粉丝量级KOL)同比增长 8.9%整体粉丝规模同比增长 12.3%互动量同比增长 26.0%数量占比快手=6.5%占比变化占比变化是美食,更是治愈良方是美食,更是治愈良方新线市场渗透超六成,同时“向上迁移”新线市场渗透超六成,同时“向上迁移”作为传播舞台,快手让家乡味道“飘得更远”,让“观众”的每一种情绪都有一道美食来治愈作为传播舞台,快手让家乡味道“飘得更远”,让“观众”的每一种情绪都有一道美食来治愈快手快手109.0109.0抖音抖音【TGI-对比全网四线】0.8pp0.8pp 2.7pp2.7pp 2.4pp2.4ppSource:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月20232023年年7 7月月美食内容触达用户美食内容触达用户-城市分布城市分布温州深夜里的敲馄饨,治愈系美食,吃的满满回忆我的婆婆以前也会给我做,可是,现在她再也不在了我要有这样的姥姥,做梦都能笑醒快手快手【美食内容美食内容】在在TATA心中心中对高压生活的人,内心“慢生活”对高压生活的人,内心“慢生活”的一种心理补偿的一种心理补偿快手快手139.7139.7抖音抖音【TGI 对比全网五线】对对在外游子思乡情绪的一种治愈在外游子思乡情绪的一种治愈,“看别人看别人”“愈自己愈自己”深夜声控解压金针菇,韩式小八爪,各种脆外卖和出去吃,都不如老妈每天一个简单的神仙炒饭,一天比一天香包立春忽悠幺弟和阿波来家吃鸡枞菌,桃子姐做一盆钵钵鸡招待,一家人其乐融融截然不同于快节奏的“对付一顿”截然不同于快节奏的“对付一顿”VS去年同期占比变化注:对比全网TGI=指定人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100。5.7.3 .8$.0.2.0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市95.195.199.299.2儿时的味道、家乡的回忆、亲人的思念儿时的味道、家乡的回忆、亲人的思念高消费人群“成绩斐然”,美食已俨然成为一种生活态度,同时也是种草、亲子萌娃和美妆内高消费人群“成绩斐然”,美食已俨然成为一种生活态度,同时也是种草、亲子萌娃和美妆内容的“常客”容的“常客”20232023年年7 7月月美食内容触达用户美食内容触达用户 月线上消费能力分布月线上消费能力分布高消费人群“成绩斐然”高消费人群“成绩斐然”3.9$.8C.2.8%8.4%1-299元300-999元1000-1999元2000-2999元3000元以上VS去年同期占比变化快手快手抖音抖音小红书小红书112.4112.4110.1110.199.699.6【TGI-对比平台内2000-2999元消费人群】快手快手抖音抖音小红书小红书122.7122.7113.4113.497.797.7【TGI-对比平台内3000元以上消费人群】注:1、对比全网TGI=指定人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100;2、对比平台内TGI=指定平台指定人群某个标签属性的月活跃占比/指定平台具有该标签属性的月活跃占比*100。Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月美食是一种生活态度,“吃货引擎”驱动万物“美食化”美食是一种生活态度,“吃货引擎”驱动万物“美食化”20232023年年7 7月月美食内容触达用户美食内容触达用户 其他内容浏览偏好其他内容浏览偏好TGITGI111.1107.8105.6105.5105.2104.5种草非遗亲子萌娃美妆生活方式旅游对比快手对比快手对比全网对比全网114.3223.0111.7110.062.9110.0互动量占比互动量占比发稿量占比发稿量占比VS去年同期占比变化69.7i.7i.4i.4f.7f.7%用户渗透率用户渗透率 2.4pp 2.5pp 1.3pp5.8%5.8%9.7%9.7.5.5%1.2pp 0.2pp 1.7pp4.7%4.7%6.7%6.7%8.2%8.2%1.2pp 3.5pp 0.2pp快手需要在产量和质量上快手需要在产量和质量上“双管齐“双管齐下”,紧握市场主流基调下”,紧握市场主流基调【美食美食】抖音汇聚地方特色美食,将美食营造成一种生活方式抖音汇聚地方特色美食,将美食营造成一种生活方式下饭神菜下饭神菜方便面复刻方便面复刻空气炸锅美食空气炸锅美食抖音教你学做菜抖音教你学做菜路边摊美味路边摊美味海鲜夜宵海鲜夜宵夜宵盲盒夜宵盲盒露营烧烤露营烧烤杭州东坡肉杭州东坡肉重庆火锅重庆火锅非遗美食非遗美食草原美食草原美食美食教程多,推荐热门美食,普通美食吃出新方法美食教程多,推荐热门美食,普通美食吃出新方法美食和环境的融合的表达,营造让用户神往的生活方式美食和环境的融合的表达,营造让用户神往的生活方式猎奇地方特色,汇聚八方美食猎奇地方特色,汇聚八方美食酸辣无骨鸡爪酸辣无骨鸡爪炒酸奶炒酸奶爆米花爆米花芋泥香酥鸭芋泥香酥鸭小红书推荐的美食更多为休闲零食与下午茶,网红美食、特色吃法、网红店吸引年轻人;抖小红书推荐的美食更多为休闲零食与下午茶,网红美食、特色吃法、网红店吸引年轻人;抖音以教程、美食音以教程、美食 生活、美食生活、美食 当地特色为主当地特色为主健康美食健康美食神仙吃法神仙吃法自制饮品自制饮品家常菜家常菜东北烧烤东北烧烤广州硬核美食广州硬核美食新疆美食新疆美食地方特色小吃地方特色小吃奶茶奶茶蛋糕蛋糕diydiy下午茶甜点下午茶甜点夏日清凉甜品夏日清凉甜品夏季美食测评夏季美食测评蜜雪冰城蜜雪冰城隐藏搭配隐藏搭配海底捞攻略海底捞攻略省钱小技巧省钱小技巧爆款美食爆款美食美食教程美食教程XXXX隐藏搭配隐藏搭配超级下饭的超级下饭的家常菜家常菜休闲零食下午茶、甜品小食、满足口腹之欲同时健康减肥休闲零食下午茶、甜品小食、满足口腹之欲同时健康减肥美食探店,呈现当地美食红黑榜,推荐网红商家美食探店,呈现当地美食红黑榜,推荐网红商家塑造美食社区氛围,引领年轻人潮流,让美食一种成为社交货币塑造美食社区氛围,引领年轻人潮流,让美食一种成为社交货币美食探店美食探店人气奶茶店人气奶茶店旅游美食推荐旅游美食推荐一定要吃这家店一定要吃这家店减肥食谱减肥食谱低卡珍珠奶茶低卡珍珠奶茶减脂奶茶减脂奶茶独居午餐独居午餐脑洞美食挑战脑洞美食挑战可爱小手工可爱小手工泡面神仙吃法泡面神仙吃法奶茶火锅奶茶火锅小白秒变大厨小白秒变大厨夏天就该炫口冰夏天就该炫口冰剩米饭这样做好剩米饭这样做好吃到哭吃到哭酸辣无骨猪蹄酸辣无骨猪蹄一人食便当一人食便当怀旧零食怀旧零食暑假零食暑假零食炸鸡炸鸡Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月20232023年年7 7月月 抖音抖音 美食热门内容特征及摘要美食热门内容特征及摘要20232023年年7 7月月 小红书小红书 美食热门内容特征及摘要美食热门内容特征及摘要小红书美食更为“精致”和猎奇,让美食成为社交货币小红书美食更为“精致”和猎奇,让美食成为社交货币明星明星3.23.22023年7月触达用户用户渗透率用户渗透率发稿量占比发稿量占比互动量占比互动量占比71.0q.0.8pp51.3Q.3%2.9pp4.2%4.2%2.4pp1.0%1.0%0.7pp9.3%9.3%6.4pp2.0%2.0%0.6ppVS去年同期占比变化基基本本盘盘注:触达用户,指对相关内容浏览5秒以上的用户。亿 豪华明星阵容,集结两岸三地知名艺人豪华明星阵容,集结两岸三地知名艺人快手在明星生态上“火力全开”,丰富与完备的明星内容生态,构建大众娱乐的底色快手在明星生态上“火力全开”,丰富与完备的明星内容生态,构建大众娱乐的底色特色艺人特色艺人宋小宝宋小宝王小利王小利闫学晶闫学晶港台艺人港台艺人周杰伦周杰伦蔡依林蔡依林成龙成龙偶像艺人偶像艺人迪丽迪丽热巴热巴黄子韬黄子韬杨幂杨幂1,715.8 11,238.8 8,739.5 13.5 24.2 232.8 闫学晶蔡依林杨幂04,0008,00012,000快手抖音1,995.1 980.4 2,780.7 206.1 326.9 2,061.2 闫学晶蔡依林杨幂02,0004,000快手抖音20232023年年7 7月月 典型明星账号粉丝数(万)典型明星账号粉丝数(万)20232023年年7 7月月 典型明星账号触达用户数(万)典型明星账号触达用户数(万)Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月作为明星的“朋友圈”,快手助力明星完成“好友扩容”作为明星的“朋友圈”,快手助力明星完成“好友扩容”注:本报告所指明星为演艺圈艺人。快手快手抖音抖音小红书小红书32.1.8.8.2%6.2$岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁快手快手抖音抖音小红书小红书真实、平等、亲近的内容特质,实现最大人群的参与;在快手,明星与粉丝找到了“双向奔赴”真实、平等、亲近的内容特质,实现最大人群的参与;在快手,明星与粉丝找到了“双向奔赴”的理想模式,是青葱的回忆,也是想成为并与之追逐的光的理想模式,是青葱的回忆,也是想成为并与之追逐的光150.0150.0113.8113.8Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月20232023年年7 7月月明星内容触达用户明星内容触达用户-年龄分布年龄分布快手快手【明星内容明星内容】在在TATA心中心中151.4151.4【TGI 对比全网24岁及以下人群】109.6109.6104.4104.4166.0166.0【TGI 对比全网31-35岁人群】快手快手抖音抖音小红书小红书120.0120.0112.7112.7121.5121.5【TGI 对比全网36-40岁人群】对对8080、9090而言,情感寄托和对青春的回忆而言,情感寄托和对青春的回忆对对0000、1010后而言,看见光、追逐光、成为光后而言,看见光、追逐光、成为光有一种青春,名字叫做#周杰伦蔡依林一开口,泪奔了,这就是青春#蔡依林#黄子韬#我们都知道彼此心中其实这份爱没停过#就让时光留下最美好的回忆注:对比全网TGI=指定人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100。成功叩开“不同年代粉丝”成功叩开“不同年代粉丝”心门心门是他们青葱岁月的回忆,是他们追逐和想成为的光是他们青葱岁月的回忆,是他们追逐和想成为的光其中,高消费人群所蕴藏的潜力成为美妆内容生态的一个有利反哺其中,高消费人群所蕴藏的潜力成为美妆内容生态的一个有利反哺20232023年年7 7月月明星内容触达用户明星内容触达用户 月线上消费能力分布月线上消费能力分布高消费人群“钞能力”追星高消费人群“钞能力”追星3.8%.2C.9.4%7.8%1-299元300-999元1000-1999元2000-2999元3000元以上VS去年同期占比变化快手快手109.9109.9【TGI-对比平台内2000-2999元消费人群】快手快手114.1114.1【TGI-对比平台内3000元以上消费人群】注:1、对比全网TGI=指定人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100;2、对比平台内TGI=指定平台指定人群某个标签属性的月活跃占比/指定平台具有该标签属性的月活跃占比*100。Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月20232023年年7 7月月明星内容触达用户明星内容触达用户 其他内容浏览偏好其他内容浏览偏好TGITGI对偶像信任助力营造良好的种草氛围,构筑美妆内容的坚实基础对偶像信任助力营造良好的种草氛围,构筑美妆内容的坚实基础105.6 105.1 105.0 102.0 100.4 种草摄影房产家居美妆影视娱乐108.6121.3132.4106.3110.5对比快手对比快手TGITGI对比全网对比全网TGITGI【蔡依林蔡依林20232023夏日首唱会夏日首唱会】活动期间活动期间快手平台快手平台明星活动效果明星活动效果注:1、【蔡依林2023夏日首唱会】活动监测时间2023年7月3日-2023年7月15日;【成龙夏日狂欢派对】活动监测时间2023年7月24日-7月30日;2、活动内容声量,指监测期间快手内容平台中提及活动相关关键词的发稿量;3、互动量=点赞 评论 转发。因为蔡姐下载了快手看我七十二变,爱情三十六计,拉拉拉,日不落,当年也是少年传奇了 玫瑰我06年的,我小的时候就听蔡依林的歌了还是那么好看,我80后,9几年就一直听歌太美了太好听了依林的歌有天籁般的嗓音 玫瑰 玫瑰 玫瑰自发内容声量自发内容声量4.44.4万篇万篇内容互动量内容互动量8,732.28,732.2万次万次【成龙夏日狂欢派对成龙夏日狂欢派对】活动期间活动期间自发内容声量自发内容声量1.41.4万篇万篇内容互动量内容互动量5,079.65,079.6万次万次7.297.29当场直播涨粉数当场直播涨粉数6060万万 从小看到大的男人还得是龙哥 这热度杠杠的10分钟 2.4w赞成龙兄弟还是这样年轻幽默和蔼可亲!久久支持你成龙爷爷加油演,我还想看你演的Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月粉丝“自发力量”为明星“好友”扩容粉丝“自发力量”为明星“好友”扩容美妆美妆1.41.42023年7月触达用户用户渗透率用户渗透率发稿量占比发稿量占比互动量占比互动量占比67.667.6b.9b.9%1.9pp2.0%2.0%2.6pp6.06.0%3.4pp0.8%0.8%1.3pp5.05.0%5.3ppVS去年同期占比变化基基本本盘盘注:1、触达用户,指对相关内容浏览5秒以上的用户;2、快手美妆内容用户渗透率和触达用户规模针对女性用户。1.1pp亿 美妆美妆 时尚穿搭时尚穿搭KOLKOL共同打造美妆内容生态,百万粉丝共同打造美妆内容生态,百万粉丝KOLKOL占比进一步上升占比进一步上升以高性价比、真实效果打动用户以高性价比、真实效果打动用户20232023年年7 7月月美妆内容美妆内容 TOP5TOP5发布账号类型发布账号类型30.6.4%9.6%5.6%5.5%美妆时尚穿搭种草影视娱乐生活方式26.9&.9%抖音抖音6.0%6.0%抖音抖音20232023年年7 7月月 快手快手 美妆热门内容特征及摘要美妆热门内容特征及摘要达人“冲锋陷阵”,推荐产品效果看得见,主打“真诚”达人“冲锋陷阵”,推荐产品效果看得见,主打“真诚”指尖测口红指尖测口红越修护脸越烂越修护脸越烂控油秘籍控油秘籍沉浸式护肤沉浸式护肤超高性价比,小成本撬动大效果超高性价比,小成本撬动大效果平价好物平价好物越懒越美越懒越美七天去鸡皮七天去鸡皮发现美妆好物发现美妆好物9.0.2%9.98.4.0.6%1万以下1万-5万5万-10万10万-50万50万-100万100万以上 6.0pp6.0pp 2.1pp2.1pp20232023年年7 7月月美妆类美妆类KOLKOL粉丝量级分布粉丝量级分布Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月同属“悦己”类内容,美妆和时尚穿搭达人共同打造美妆内容板块;“性价比”、“真实”、“有效同属“悦己”类内容,美妆和时尚穿搭达人共同打造美妆内容板块;“性价比”、“真实”、“有效果”,为普通人开启通往美丽之门;同时,美妆达人的稳步成长进一步加固快手壁垒的厚度果”,为普通人开启通往美丽之门;同时,美妆达人的稳步成长进一步加固快手壁垒的厚度助力普通人变美、新手、手残党的“福音”助力普通人变美、新手、手残党的“福音”普通人化妆普通人化妆新手化妆教程新手化妆教程手残党化妆手残党化妆新青年变美季新青年变美季日常妆日常妆快速出门妆快速出门妆夏日变美季夏日变美季变美思路变美思路VS去年同期占比变化20232023年年7 7月月 美妆类美妆类KOLKOL 成长表现成长表现数量占比快手=7.2%小红书=22.8%数量同比增长快手 8.1%小红书 6.4%数量(百万粉丝量级KOL)同比增长 2.4%整体粉丝规模同比增长 3.5%快手是“聚光灯”,照亮了所有的“低成本美好”,让每个普通女孩发现“变美”其实无需花费过多快手是“聚光灯”,照亮了所有的“低成本美好”,让每个普通女孩发现“变美”其实无需花费过多心力;这一内容基调同样在发达城市、高消费人群中“受用”心力;这一内容基调同样在发达城市、高消费人群中“受用”对发达城市用户的吸引力提升对发达城市用户的吸引力提升让每个女孩“发现美”、低成本“变更美让每个女孩“发现美”、低成本“变更美”高消费人群“浓度高”高消费人群“浓度高”她们是喜欢美、发现美、追求美的一群她们是喜欢美、发现美、追求美的一群人,从林林总总的惊艳中找到内心最单人,从林林总总的惊艳中找到内心最单纯美好的愉悦纯美好的愉悦快手是一味“定心剂”,是信心和勇气的快手是一味“定心剂”,是信心和勇气的“源头活水”,即使在最忙碌辛劳的日子“源头活水”,即使在最忙碌辛劳的日子里,仍然会鼓励用妆容把生活继续过里,仍然会鼓励用妆容把生活继续过得发烫发光得发烫发光快手是“聚光灯”,照亮了所有的“低成快手是“聚光灯”,照亮了所有的“低成本美好”,让每个女孩发现“变美”其实本美好”,让每个女孩发现“变美”其实无需花费过多心力无需花费过多心力20232023年年7 7月月美妆内容触达用户美妆内容触达用户 城市等级分布城市等级分布5.3.4 .8#.8.5.1%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市 0.7pp0.7pp 3.2pp3.2pp 2.8pp2.8pp快手快手抖音抖音小红书小红书100.1100.198.798.796.696.6TGI 对比平台内【新一线城市用户】VS去年同期占比变化Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月注:对比平台内TGI=指定平台指定人群某个标签属性的月活跃占比/指定平台具有该标签属性的月活跃占比*100。3.8#.9C.3 .4%8.6%1-299元300-999元1000-1999元2000-2999元3000元以上【TGI-对比平台内2000-2999元消费人群】【TGI-对比平台内3000元以上消费人群】快手快手抖音抖音小红书小红书115.6115.6113.8113.8101.0101.0快手快手抖音抖音小红书小红书126.3126.3116.1116.196.596.520232023年年7 7月月美妆内容触达用户美妆内容触达用户 月线上消费能力分布月线上消费能力分布均衡的年龄层次结构,让生活方式、母婴、亲子类内容有了“更广阔”的空间,为快手多元的均衡的年龄层次结构,让生活方式、母婴、亲子类内容有了“更广阔”的空间,为快手多元的内容生态发展提供了更有利的条件内容生态发展提供了更有利的条件横跨多层年龄段,横跨多层年龄段,3636-4040岁人群渗透效率高岁人群渗透效率高对于生活方式、母婴和亲子萌娃偏好较高对于生活方式、母婴和亲子萌娃偏好较高注:1、对比全网TGI=指定人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100;2、对比平台内TGI=指定平台指定人群某个标签属性的月活跃占比/指定平台具有该标签属性的月活跃占比*100。Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月20232023年年7 7月月美妆内容触达用户美妆内容触达用户 其他内容浏览偏好其他内容浏览偏好TGITGI151.6148.8147.6130.1129.1126.7种草生活方式创意摄影母婴亲子萌娃155.889.0163.3150.2128.9134.0对比全网对比全网对比快手对比快手33.6.3.4.9%6.3%4.9!.5$岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁及以上20232023年年7 7月月美妆内容触达用户美妆内容触达用户 年龄分布年龄分布33.73.72.72.7%快手快手抖音抖音小红书小红书117.4117.4107.3107.3112.7112.7【TGI 对比全网36-40岁人群】互动量占比互动量占比发稿量占比发稿量占比VS去年同期占比变化67.667.6b.9b.9%用户渗透率用户渗透率 1.9pp2.0%2.0%6.0%6.0%2.6pp 3.4pp0.8%0.8%5.0%5.0%1.3pp 5.3pp内容“质”与“量”均需要提升内容“质”与“量”均需要提升【美妆美妆】Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月 1.1pp注:快手美妆内容用户渗透率针对女性用户。从内容层次、题材、热点引流方面借鉴“他山之石”从内容层次、题材、热点引流方面借鉴“他山之石”20232023年年7 7月月 小红书相比快手特色小红书相比快手特色/可借鉴之处可借鉴之处内容生态构建上,小红书美妆内容层次更丰富,“小白友好型”妆内容生态构建上,小红书美妆内容层次更丰富,“小白友好型”妆容与“高手进阶型”妆容齐头并进容与“高手进阶型”妆容齐头并进内容题材上,更多与美妆内容题材上,更多与美妆 内容深层次绑定,如美妆内容深层次绑定,如美妆 时尚穿时尚穿搭,凸显最终妆容相关的同时,拓宽内容丰富度搭,凸显最终妆容相关的同时,拓宽内容丰富度倪妮氛围感倪妮氛围感韩孝周氧气感韩孝周氧气感泰剧浓颜泰剧浓颜赵丽颖新中式赵丽颖新中式美妆美妆 时尚穿搭时尚穿搭美妆美妆 游玩游玩美妆美妆 文化文化美妆美妆 剧情剧情贵气感妆容贵气感妆容腮红技法大全腮红技法大全简单出门妆简单出门妆明艳美女妆容明艳美女妆容Source:QuestMobileQuestMobileNEW MEDIA 新媒体数据库 2023年7月快手可借鉴美妆发展相对成熟的小红书的运营模式,从美妆覆盖人群的多样性、内容题材的快手可借鉴美妆发展相对成熟的小红书的运营模式,从美妆覆盖人群的多样性、内容题材的综合性,以及热点引流方面借鉴“他山之石”综合性,以及热点引流方面借鉴“他山之石”内容引流上,小红书更多与时下热门的明星、影视剧联动,借此内容引流上,小红书更多与时下热门的明星、影视剧联动,借此引流造势引流造势美妆美妆KOLKOL在小红书平台扮演重要角色,百万级粉丝在小红书平台扮演重要角色,百万级粉丝KOLKOL增速较快增速较快20232023年年7 7月月 小红书小红书美妆类美妆类KOLKOL粉丝量级分布及占比变化粉丝量级分布及占比变化20232023年年7 7月月 小红书小红书 美妆美妆类类KOL KOL 成长表现成长表现数量同比增长小红书= 6.4%快手= 8.1%数量(百万粉丝量级KOL)同比增长小红书= 30.1%快手= 2.4%整体粉丝规模同比增长小红书= 27.9%快手= 3.5%数量占比快手=7.2%小红书=22.8%0.2%7.1.0b.0.9%6.8%1万以下1万-5万5万-10万10万-50万50万-100万100万以上6.0%-3.2%-6.2%0.2%1.0%2.1%占比变化占比变化法律免责声明法律免责声明1.本研究、分享报告(以下简称“本报告”)由QuestMobile(以下简称“本公司”)制作及发布。2.本报告仅供本公司的客户内部使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接收人应当采取必要措施防止本报告被转发给他人。3.本报告所涉及的数据来源于QuestMobile自有数据库、行业公开、市场公开、公司授权,以及QuestMobile Echo快调研平台等,均采用合法的技术手段、深度访问、抽样调查等方式获取;本公司力求但不保证该信息的完全准确性和完整性,客户也不应该认为该信息是完全准确和完整的。同时,本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更,在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的研究报告。本公司会适时更新我们的研究,但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的研究报告之外,绝大多数研究报告是在本公司认为适当的时候不定期地发布。4.本报告所涉及的独立研究数据、研究方法、研究模型、研究结论及衍生服务产品拥有全部知识产权,任何人不得侵害和擅自使用,违者必究。5.本报告主要以电子版形式交付或分发,间或也会辅以印刷品形式交付或分发,所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权,任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容。不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据,不得用于营利或用于未经允许的其它用途。6.经本公司事先书面协议授权刊载或转发的,被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。7.本报告的分享现场客户不得以任何形式进行录音、录像或拍照,更不允许参会人员以任何形式在其他场合或社交媒体(包括客户内部以及外部)进行转发、交流或评论本次分享内容。8.如因以上行为(不限于4、5、6、7)产生的误解、责任或诉讼由传播人和所在企业自行承担,本公司不承担任何责任。9.本次分享内容最终解释权归本公司所有。

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GHACIJKLMNOPQRAST UVWWXY23Z_Xabc defghi%jkM!#$.&_ZoaRNMb%&cdNMeffTgh!#i()* NM,-jk.,-/0lmN美 食亲 子旅 游音 乐三 农Mnop./Sqr.estuN!#$%!&()!* ,-!./01lmnopJqrstuvwxF?ACy5Pz ;|UwxqpJ ,-p“;”wMR01ST.xv-w%xyz.|sNM/0T23a45NMG3O67.wT6NM89-N#$mn7stuwTGI:快手辽宁打卡用户在辽宁发布内容占比/快手整体用户发布内容占比人 文 T G I:1 8 0.8宠 物 T G I:1 7 2.8生 活 T G I:1 2 6.5时 尚 T G I:1 1 4.7#$)*Q4/“”/BC:#$)*!/3D2-/k!/W-#$(i40辽宁本地用户:指注册地址是辽宁的用户。TGI:快手辽宁本地用户细分占比/快手整体用户细分占比女性男性用户数占比快 手 辽 宁 本 地 用 户 性 别 分 布-2 0 2 3 上 半 年111.591.8T G I18-2324-3031-4041-4950 用户数占比TGI快 手 辽 宁 本 地 用 户 年 龄 分 布-2 0 2 3 上 半 年T G I=1 0 0快 手 辽 宁 本 地 用 户 视 频 内 容 互 动 情 况2 0 2 3 上 半 年 同 比 增 速 单 次 播 放 评 论 量 单 次 播 放 分 享 量 评 赞 比 单 次 播 放 收 藏 量!#$%&(/0J ,-.eO.O$ ,C.AOl#i ,JUV2icd8.!#&CB.OfkY4O;,Y4fgC4OYL8$“JA5|“”DE辽宁本地用户:指注册地址是辽宁的用户。TGI:快手辽宁本地用户观看视频占比/快手整体用户观看视频占比快 手 辽 宁 本 地 用 户 观 看 视 频 播 放 量快 手 辽 宁 本 地 用 户 视 频 播 放 量 增 速快 手 辽 宁 本 地 用 户 观 看 视 频 T G I影视综美食喜剧民生资讯时尚三农游戏情感短剧汽车房产家居音乐生活明星娱乐二次元健康亲子运动美妆颜值180.0 177.5 164.5 156.6 153.2 150.0 141.6 140.2 139.2 138.5 时政资讯三农军事健康人文时尚民生资讯财经生活房产家居39.56.2).4#.7 .1.8.7.0%9.9%9.1%教育房产家居健康短剧三农游戏汽车美妆明星娱乐人文2 0 2 3 上 半 年 同 比 增 速2 0 2 3 上 半 年2 0 2 3 上 半 年($/0J ,L”nzU44UVXR4UVLX!#$%&.40;49:4|WUV2iBCYHJ快 手 辽 宁 本 地 用 户 消 费 人 数 趋 势22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.09 22.1022.1122.1223.0123.0223.0323.0423.0523.0623.072 0 2 3 上 半 年 月 均 消 费 人 数 同 比 增 速辽宁本地用户:指注册地址是辽宁的用户26.2.6%快手整体用户快手辽宁本地用户 1.4P P#$(!&5!#&5.8(T/0J ,PYEFGHIJ!#$%&.5L/0Jlm8(.BCHI!Q.H( ,PHJ#$FV!&5!#&.(/0J ,KLpHI.”KLwjJ快 手 用 户 人 均 消 费 金 额 趋 势22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.0223.0323.0423.0523.0623.07快手辽宁本地用户人均消费金额快手辽宁本地用户人均消费金额快手全国用户人均消费金额快手全国用户人均消费金额辽宁本地用户:指注册地址是辽宁的用户4q-rO!辽宁本地用户:指注册地为辽宁省的用户。TGI:快手辽宁本地用户细分占比/快手整体用户细分占比快 手 辽 宁 本 地 消 费 用 户 性 别 分 布104.993.8T G I15.1%3.2%8.0.0#.3-2324-3031-4041-4950 快 手 辽 宁 本 地 消 费 用 户 细 分 年 龄 增 速2 0 2 3 上 半 年 同 比 增 速女性男性消费人数占比2 0 2 3 上 半 年10.9 .1%女性男性2023上半年消费人数同比增速/0J ,-.KP?L.KPBCHlJP!#& ,?O$&I ,TKPHJ服饰鞋靴美妆个护食品家居生活珠宝钟表生鲜家纺家用电器箱包/饰品运动户外趣味玩物鲜花绿植/农资童装医用保健户外垂钓20232023上半年上半年GMVGMV20232023上半年上半年TGITGIT G I=1 0 0快 手 辽 宁 本 地 用 户 商 品 消 费 偏 好-2 0 2 3 上 半 年TGI:快手辽宁本地用户商品消费/快手整体用户商品消费。“”仅代表绝对数值的缩进,不影响实际排名!#$%&./0J ,64-COQ.AOl?)J8#-.46BCHJ#$st快 手 辽 宁 本 地 用 户 消 费 高 增 速 商 品 举 例:2 0 2 3 上 半 年 G M V 领 先 且 同 比 增 速 较 快?服 饰 鞋 靴 44.0%食 品 30.3%家 居 生 活 41.5%生 鲜 64.2%家 纺 46.7%家 用 电 器 66.6%运 动 户 外 76.3%3 C 数 码 40.5%趣 味 玩 物 67.2%鲜 花 绿 植/农 资 72.8%女T恤 55.7%连衣裙 46.1%女短外套 122.5%大码女装 90.6%女衬衫 90.8%维生素/钙铁锌硒 199.6%植物精华/提取物 488.5%蛋白粉/氨基酸 176.9%膳食营养代餐 219.3%传统滋补药食 93.0%装饰摆件 371.5%洗衣粉 150.2%洗洁精 160.6%厨房储物器皿 205.0%垃圾袋 147.3%床单 236.0%一次性洗脸巾 116.8%凉席 87.8%三件套 83.8%被套 80.1%电拖把/拖地机 500.0%电动剃须刀 409.4%吹风机 775.6%卷/直发器 452.2%喷雾补水仪 616.2%智能家居 942.9%视频监控10倍 录音笔11倍 复读机11倍 摄像机19倍 榴莲 182.8%虾 133.4%芒果 172.0%牛肉 238.9%海参 305.9%运动休闲鞋 250.2%运动板鞋 77.9%速干衣裤 79.0%沙滩鞋 267.3%运动风衣 177.0%朱砂 248.1%雕刻/漆器/摆件 270.4%国画50倍 瓷器 278.0%书法16倍 饲料添加剂 125.5%新型肥 117.8%蔬菜种子 100.2%预混料 113.4%氮/钾/磷/复合肥 79.1%#$7stuv快 手 辽 宁 本 地 用 户 细 分 商 品 消 费 T O P 举 例辽宁本地用户:指注册地址是辽宁的用户。“”仅代表绝对数值的缩进,不影响实际排名女裤女T恤连衣裙女短外套大码女装女衬衫男裤女休闲鞋女单鞋女装套装男T恤女羽绒服女卫衣/绒衫男夹克男休闲鞋护肤套装面部精华面膜面霜防晒眼霜/眼部精华爽肤水/化妆水乳液气垫BB/CC粉底液/膏/霜洁面隔离霜口红眼膜/眼贴女士香水洗发水卫生巾牙膏染发私密护理洗发护发套装发膜皂类眼部护理身体精油足部护理按摩膏/磨砂膏沐浴露牙刷身体乳/油植物精华/提取物维生素/钙铁锌硒蛋白粉/氨基酸鸡肉熟食菌/菇/酵素蜜饯/果干干货/土特产米线/螺蛳粉调味料西式糕点中式糕点功能糖果糖果香肠/火腿制品方便面/拉面白酒牛奶风味饮料啤酒收藏酒植物饮料葡萄酒果蔬汁含乳饮料速溶咖啡凉茶成人奶粉混合谷物粉配制酒冲饮谷物服 饰 鞋 靴美 妆个 护食 品酒 水 饮 料!#$%&.44W44;7l64444-_J#$7stuw快 手 辽 宁 本 地 用 户 细 分 商 品 消 费 T O P 举 例-2家 居 生 活珠 宝 钟 表家 纺3 C 数 码家 用 电 器洗衣液炒锅装饰摆件卷纸家庭收纳抽纸洗衣粉净化除味油污净防护用品保温杯节庆饰品菜刀雨伞雨具棉柔巾黄金和田玉银饰翡翠定制玛瑙时尚手表翡翠成品机械手表琥珀/蜜蜡珍珠人造宝石碧玺彩色宝石岫玉水晶四件套床单床盖/床裙纤维被凉席被套三件套豆豆被乳胶枕毛巾/方巾窗帘蚕丝被乳胶床垫地毯枕套手机智能手表音箱/音响无线耳机学生平板手机壳智能摄像头平板电脑麦克风充电宝轻薄笔记本打印机点读机/笔USB周边投影机/配件电拖把洗衣机空调电动剃须刀电热/火锅厨房冰箱电饭煲电视机空气炸锅多用途锅电风扇除螨仪辅食机脱毛器净水器辽宁本地用户:指注册地址是辽宁的用户。“”仅代表绝对数值的缩进,不影响实际排名!#$%&.44S4(4;7l)444#P4 -_J快 手 辽 宁 本 地 用 户 消 费 高 增 速 商 品 举 例医 用 保 健 106.2%茶 叶 茶 具 294.4%图 书 文 娱酒 旅20? 到 店 美 食10? 92.2%:2 0 2 3 上 半 年 G M V 同 比 增 速 较 快?医用敷料中医保健健康监测医用防护用品康复理疗护理护具医疗/保健器械冬虫夏草补益安神参类再加工茶普洱红茶白茶散装茶绿茶乌龙茶黑茶紫砂陶瓷教材/教辅印刷制品童书励志与成功文学/小说国学/古籍健身/保健母婴育儿/家教文化心理学注:“”仅代表绝对数值的缩进,不影响实际排名周边跟团旅游预约景区门票游学团旅拍私家团酒店游玩门票自由行半自由行2 0 2 3 上 半 年以快餐小吃为主以快餐小吃为主其次是火锅其次是火锅和生鲜水果和生鲜水果#$st#$B&9T)*T2BCBC#$B&9)*MQ4T8VM:)*#$/#$)*BC快 手 看“辽 宁”视 频 用 户 城 市 T G I 分 布快 手 看“辽 宁”视 频 用 户 年 龄 分 布2 0 2 3 上 半 年 同 比 增 速ABCADAECFDAACGDAFCFDAFCHDIIJCBD一线新一线二线三线四线五线TGI:快手观看辽宁视频细分用户占比/快手观看整体视频细分用户占比2 0 2 3 上 半 年102.895.597.9109.097.5T G I18-2324-3031-4041-4950 KLMNO快 手 搜 索“辽 宁”用 户 性 别 增 速快 手 搜 索“辽 宁”用 户 各 城 市 增 速161.95.8%女性男性140.22.93.53.62.89.9%一线新一线二线三线四线五线#$D&:abxg(g4DE!#$%&mn/0UV2iT ,-.#i ,CL.P!# ,e!PX!#$%&/02iT ,-.H.eQ.h(#$!#$%&./0T ,-.CQ. ,PHIX: ,PHL.eOOQX#i ,lK.P!# ,PHeO#QJ快 手 购 买 辽 宁 销 售 商 品 的 用 户 性 别 分 布快 手 购 买 辽 宁 销 售 商 品 的 用 户 年 龄 分 布2 0 2 3 上 半 年71.4(.6.81.5%女性男性消费人数占比2023上半年消费人数增速165.3.5.78.95.5-2324-3031-4041-4950 2 0 2 3 上 半 年快 手 购 买 辽 宁 销 售 商 品 的 用 户 各 城 市 增 速2 0 2 3 上 半 年 同 比 增 速151.57.68.90.11.60.1%一线新一线二线三线四线五线8.6%8.3%7.5%5.5%4.7%4.1%3.5%3.3%3.2%3.0%3.0%2.8%2.6%2.5%2.5%时尚影视综美食民生资讯喜剧房产家居情感三农美妆短剧汽车亲子生活音乐游戏快 手 购 买 辽 宁 销 售 商 品 用 户 观 看 视 频 播 放 量PFECPD时尚美妆房产家居亲子健康美食民生资讯生活健身三农星座命理财经宠物影视综教育TGI:快手购买辽宁卖出商品用户的视频细分观看占比/快手整体视频细分观看占比2 0 2 3 上 半 年快 手 购 买 辽 宁 销 售 商 品 用 户 观 看 视 频 T G I2 0 2 3 上 半 年#$(DE“C/0T ,L”nR4UV.AOlzU4WUVXR4UV.40;4YZ49:WUVmnJvu(DE#$辽 宁 部 分 景 点 视 频 播 放 量快 手 搜 索 辽 宁 景 点 用 户 画 像-用 户 数 占 比辽 宁 部 分 景 点 搜 索 指 数鸭绿江金石滩沈阳故宫笔架山本溪水洞医巫闾山冰峪沟清福陵萨尔浒汤岗子温泉清昭陵九门口长城清永陵五龙背温泉兴城温泉鸭绿江金石滩沈阳故宫笔架山辽宁千山本溪水洞医巫闾山冰峪沟萨尔浒五龙背温泉兴城温泉九门口长城汤岗子温泉清昭陵清永陵45.4T.6%女性男性11.5.91.4.3.9-2324-3031-4041-4950 搜索指数:是通过快手用户对某内容的搜索相关行为指标(如用户搜索、搜索后内容消费等)频次进行加权计算得出,用于分析该内容在快手平台的搜索热度情况,数值越大,代表快手用户对该内容的搜索兴趣越强2.8.7$.5.9.4.6%一线新一线二线三线四线五线/0;v ,-.#i ,q.AOlO$ ,Xh: ,CL.e!iOQX ,C%J注:数据为2023上半年4(DE#$辽 宁 部 分 美 食 视 频 播 放 量快 手 搜 索 辽 宁 美 食 用 户 画 像-用 户 数 占 比辽 宁 部 分 美 食 搜 索 指 数锦州烧烤牛庄馅饼桃李面包梁山西瓜大连海参沟帮子熏鸡盘锦河蟹丹东草莓盘锦大米鞍山南果梨老边饺子东港草莓沈阳拌鸡架红崖子花生马家烧麦桃李面包锦州烧烤盘锦河蟹丹东草莓沟帮子熏鸡大连海参盘锦大米牛庄馅饼东港草莓红崖子花生老边饺子沈阳拌鸡架梁山西瓜鞍山南果梨马家烧麦52.4G.6%女性男性15.4.33.5.1.8-2324-3031-4041-4950 4.0.7.4 .7%.7 .4%一线新一线二线三线四线五线/0; ,-. ,C%X#i ,C.e#OQ.AB& ,;XLX ,COQJ搜索指数:是通过快手用户对某内容的搜索相关行为指标(如用户搜索、搜索后内容消费等)频次进行加权计算得出,用于分析该内容在快手平台的搜索热度情况,数值越大,代表快手用户对该内容的搜索兴趣越强注:数据为2023上半年辽 宁 部 分 文 体 娱 乐 视 频 播 放 量快 手 搜 索 辽 宁 文 体 娱 乐 用 户 画 像-用 户 数 占 比辽 宁 部 分 文 体 娱 乐 搜 索 指 数乡村爱情赵本山范伟辽宁男篮汪苏泷宋小宝那英小沈阳郭艾伦刘老根大舞台王楠老梁故事汇东北大鼓辽宁春晚辽宁女排赵本山汪苏泷乡村爱情那英宋小宝小沈阳辽宁春晚辽宁男篮郭艾伦范伟王楠刘老根大舞台老梁故事汇东北大鼓沈阳音乐学院48.0R.0%女性男性23.4.0.6.1.9-2324-3031-4041-4950 4.7.1.9.7!.6.0%一线新一线二线三线四线五线(DE#$GA5/0;V ,-. ,C%X#i ,C.e!Q.AOlP!# ,.Ce!#iQX ,COQJ搜索指数:是通过快手用户对某内容的搜索相关行为指标(如用户搜索、搜索后内容消费等)频次进行加权计算得出,用于分析该内容在快手平台的搜索热度情况,数值越大,代表快手用户对该内容的搜索兴趣越强注:数据为2023上半年

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    助力品牌突破营销困境,让品牌经营“心中有数”序 言历经二十年发展,中国移动互联网规模突破12亿。其中,以碎片化时间为切入点的短视频在注意力争夺战中杀出重围。其内容生态愈发丰富,服务版图不断扩张,用户规模持续增长,用户粘性进一步加深。与此同时,其媒介价值也愈发彰显,成为品牌营销“重镇”。快手作为短视频平台代表,其用户粘性增长、广告收入增长等诸多表现领先行业水平,成为品牌竞相角逐的营销宝地。然而,短视频营销的兴起,也给品牌带来新的挑战。星罗密布的用户触点,眼花缭乱的数据口径,容易令品牌陷入数据的海洋,无从下手;营销活动效果对业务的贡献度难以直接衡量,亟需更科学的评估方法;品牌缺乏全局视角的诊断,对自身、竞品、行业不够了如指掌等诸多痛点涌现。此背景下,快手指数-品牌指数顺应品牌需求而生,致力于解决品牌在短视频营销中的痛点。通过快手指数,品牌可以做到既全面深入,又简单高效地整合各类指标,将用户心智显性化,综合评估品牌营销的短期与长期效果。帮助品牌找到衡量基准,明确自身定位,洞悉竞争格局。同时更有的放矢,使得营销策略优化“有数可依”。俗言真金不怕火炼,快手指数也历经现实的检验,在案例展示部分,将深入探讨快手指数如何帮助品牌在短视频领域取得成功,为品牌带来新的机遇和可能性。当今,变化是唯一不变的主题,品牌需要善于识变、求变、应变。快手指数将成为品牌的“定位器”和“指南针”,帮助品牌在激烈的市场竞争中崭露头角。快手指数将与品牌携手,探索短视频营销的新时代,洞若观火,让品牌心中有“数”,共同开启品牌短视频营销新篇章。“”互联网广告市场宏观表现及趋势0101品牌短视频营销挑战0202快手指数助力品牌营销实践案例0303全网与短视频行业流量增长分析短视频行业与快手广告市场分析品牌短视频营销核心痛点快手指数-品牌指数应需求而生快手指数-品牌指数优势分析案例1:母婴品牌营销策略优化案例2:手机品牌经营提效案例3:汽车品牌整合营销效果评估01020509111522232732CONTENTS目录160101互联网广告市场互联网广告市场宏观表现及趋势宏观表现及趋势全网用户突破12亿,触网行为持续加深QuestMobile数据显示,2023年12月,中国移动互联网活跃用户规模达12.3亿,且保持稳定增长,2023年1-12月,月复合增长率达0.14%,较2022年月复合增长率0.17%,略有减少。用户使用粘性也呈稳定攀升之势,2023年12月,中国移动互联网用户月总使用时长2035.9亿小时,2023年1-12月,月复合增长率达0.46%,较2022年月复合增长率1.21%,下降0.75个百分点。Source:QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2023年12月12.08 12.09 12.09 12.12 12.13 12.13 12.19 12.22 12.24 12.23 12.26 12.27 1,935.1 1,766.0 1,923.4 1,893.2 1,969.9 1,932.2 2,034.0 2,054.5 1,933.1 2,011.6 1,953.6 2,035.9 051015月活跃用户规模(亿)月总使用时长(亿小时)全网活跃用户规模全网用户规模月均复合增长率月总使用时长全网月总使用时长月均复合增长率12.312.3亿亿0.14%0.14 35.92035.9亿小时亿小时0.46%0.462洞若观火,心中有数“快手指数价值研究QuestMobile2023年12月数据显示QuestMobile2023年1-12月数据显示2023年1-12月 中国移动互联网 活跃用户规模及月总使用时长具备娱乐及多元属性的短视频平台成为用户线上生活重要且活跃的场所Source:QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2023年12月注:月总使用时长占比=某媒介类型的用户月总使用时长/所有媒介类型的用户月总使用时长的和。9.56 9.46 9.41 9.50 9.57 9.56 9.61 9.70 9.80 9.78 9.77 9.79 051015短视频行业用户活跃规模近短视频行业用户活跃规模近1010亿,全网渗透率达亿,全网渗透率达8 8成成单位:亿27.6 .3%6.5%6.2%5.3%0 %短视频即时通讯综合资讯在线视频综合电商横向比较各横向比较各媒介媒介类型,短视频使用时长呈“碾压”之势类型,短视频使用时长呈“碾压”之势复合增长率复合增长率 0.21% 0.213QuestMobile数据显示,2023年12月,短视频行业的活跃用户规模达9.79亿,全网渗透率高达79.8%。此外,短视频行业用户规模呈现稳定增长,2023年1-12月,月复合增长率达0.21%,短视频已成为人们生活和娱乐的线上不二之选。短视频内容时长短,在填补用户碎片化时间的同时兼顾内容与娱乐性。且海纳百川,聚合多元创作者,内容上包含“阳春白雪”,也不乏“下里巴人”,一揽不同用户的“芳心”。2023年12月短视频月总使用时长占比达27.6%,高出即时通讯行业7.3个百分点,领先长视频平台超20个百分点。第一章 互联网广告市场宏观表现及趋势2023年1-12月 短视频行业 月活跃用户规模2023年12月 月总使用时长占比 TOP5媒介类型短视频行业用户粘性稳定快手用户粘性攀升速度“跑赢”行业均值Source:QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2023年12月短视频行业用户月人均使用时长趋稳短视频行业用户月人均使用时长趋稳快手用户月人均使用时长增速超短视频行业快手用户月人均使用时长增速超短视频行业1,575.2 1,665.5 1,612.4 01,0002,000复合增长率复合增长率 0.21% 0.21%单位:分钟004从人均时长来看,2023年1-12月,短视频行业月人均使用时长月复合增长率为0.12%,在3600分钟上下徘徊,人均每天使用约2小时,短视频成为人们重要的在线娱乐方式。快手作为重要的短视频平台,其月人均使用时长增速高于短视频行业,2023年1-12月,快手月人均使用时长月复合增长率达0.21%,相比短视频行业高出近0.1个百分点。洞若观火,心中有数“快手指数价值研究3,594.8 3,764.4 3,641.5 02,0004,000单位:分钟复合增长率复合增长率 0.12% 0.12 23年1-12月 短视频行业 月人均使用时长2023年1-12月 快手 月人均使用时长45.8.9.0%8.0%6.5%短视频即时通讯综合资讯在线视频微博社交短视频凭“流量造血能力”及“用户曝光能力”稳坐广告收入第一宝座;快手广告收入、用户响应表现同比提升Source:QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2023年12月短视频行业庞大的用户规模及可观的用户粘性也为其带来巨大的商业价值短视频行业庞大的用户规模及可观的用户粘性也为其带来巨大的商业价值快手广告收入增速与广告点击次数增长均领先行业水平快手广告收入增速与广告点击次数增长均领先行业水平005短视频逐渐成为品牌争夺用户的主战场,2023年12月短视频行业在中国互联网广告收入中已占据半壁江山,占比达45.8%,遥遥领先第二名的即时通讯,高出长视频平台37.8个百分点。从快手来看,2023年12月快手的广告收入同比增速达27.2%,领先短视频行业21.1个百分点。此外,在广告投放后用户的响应上,也呈现上升趋势,2023年12月快手站内广告点击次数同比增速达20.8%,高出短视频行业14.3个百分点。第一章 互联网广告市场宏观表现及趋势 6.5% 20.8%短视频行业快手 6.1% 27.2%短视频行业快手2023年12月 中国互联网广告收入占比TOP5 媒介行业2023年12月 vs 2022年12月广告收入同比增长变化2023年12月 vs 2022年12月广告点击次数同比增长变化广告主对快手站内官方号的精细化运营及对快手品牌广告投放的“不断加码”,透露广告主在快手中的经营管理重视程度上升Source:QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2023年12月0062023年12月 快手平台品牌官方账号数据同比变化品牌官方号累计粉丝数 64.0%品牌官方号累计点赞数 27.6%精细化运营为品牌聚集更多人气精细化运营为品牌聚集更多人气品牌官方号内容“优质化”,激发共鸣品牌官方号内容“优质化”,激发共鸣20222023202220232023年 快手平台投放品牌广告 广告主数量变化2023年 全媒介投放金额TOP10品牌投放快手品牌广告费用变化76.7v.7%品牌积极布局快手官号品牌积极布局快手官号广告主不断加码快手品牌广告广告主不断加码快手品牌广告头部品牌青睐快手品牌广告头部品牌青睐快手品牌广告品牌官号愈发成为品牌经营私域场的重要引擎,2023年12月快手品牌官方号数量同比增长36.3%,快手品牌官号累计粉丝数同比增长64.0%。而官方号的精细化运营也为品牌聚集更多人气,2023年12月,快手品牌官方号累计点赞数同比增长27.6%。除积极布局快手官号外,广告主对快手的品牌广告投放也显著增长,2023年快手平台投放品牌广告的广告主数量同比增长23.0%。此外,全媒介投放金额TOP10品牌在快手投放品牌广告费用增速迅猛,2023年同比增长76.7%,映射着头部品牌对快手渠道重视程度的上升。洞若观火,心中有数“快手指数价值研究媒介投放金额TOP10品牌,全部入驻运营品牌官方号数量 36.3#.0#.0%快手站内品牌账号数量逐步扩大快手站内品牌账号数量逐步扩大凭借高延展性的内容玩法、多年沉淀的电商群体以及高度信任的用户生态,快手为品牌完成声量-种草-转化提供优质“土壤”Source:QuestMobileQuestMobile 营销洞察研究院 2023年12月;快手财报007第一章 互联网广告市场宏观表现及趋势用户信任度高用户信任度高,内容,内容 电商协同,加速种草转化电商协同,加速种草转化内容触达互动种草购买转化老客复投54.9T.9C.1C.1 .0 .0%友商A友商B快手平台“老铁”文化影响下,达人用户粘性领先于友商,这也为品牌种草转化提供了稳固的信任基础,提升转化效率。电商消费群体夯实,为种草转化提供高效场域电商消费群体夯实,为种草转化提供高效场域3.30 4.81 5.44 6.13 6.64 2019年2020年2021年2022年2023年H1单位:亿0.60 3.81 6.80 9.01 4.90 2019年2020年2021年2022年2023年H1单位:千亿同比同比 12.1% 12.1%同同比比 33.8% 33.8 23年上半年快手电商平台用户规模达6.64亿,同比增长12.1%。持续增长的用户带动平台内商品交易额上涨,2023年上半年快手电商商品交易总额超4900亿元,同比增长33.8%。多元内容触点为品牌与用户对话搭建桥梁多元内容触点为品牌与用户对话搭建桥梁开屏广告节目冠名曝光曝光达人内容短剧植入种草种草全民挑战赛共创共创丰富的触点为品牌提供触达、种草、共创等多种沟通方式,更为高效地传递品牌价值。信息流快手平台电商用户规模快手平台电商商品交易总额内容电商用户种草-转化路径2023年8月快手及友商KOL 触达用户粘性(达人内容点赞数/触达用户规模)在品牌建设逐步深化的同时,“品效协同”是紧跟其后的重要课题,优质品效资源,助力品牌收获多维效率提升Source:QuestMobileQuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2023年8月快手作为链接品牌与用户的场域,在品效协同的助力下,协助品牌从触达、拓客、私域积累、到销量提升等多个维度的效率提升。品牌品牌J J-新品上市品效推广新品上市品效推广123.3万品牌品牌QQ-大促期品效推广大促期品效推广活动期间日均触达用户活动期间触达新客占比2023年6月官号活跃用户环比活动期间官方直播间场均获赞活动期间官方直播间场均GMV销量提升销量提升场观流量场观流量私域积累私域积累新客拓圈新客拓圈活动触达活动触达洞若观火,心中有数“快手指数价值研究64.958.0b.3.4u.0万65.3D.7.911.4%活动期间日均触达用户活动期间触达新客占比2023年5月官号活跃用户环比活动期间官方直播间场均获赞活动期间官方直播间场均GMV0080202品牌短视频营销挑战品牌短视频营销挑战短视频崛起下品牌营销机遇与挑战并存,品牌用户心智探寻之路道阻且长短视频的迅速崛起和普及,无疑为广告主们提供了一个全新的、极具潜力的营销平台。短视频以其强大的内容表现力和社交属性,成功地吸引了众多广告主纷纷下场经营,力图在这一新兴的市场中抢占先机。短视频流量红利为品牌提供新商机的同时,也衍生了新的营销方式。内容营销能够帮助品牌实现“润物细无声”式的用户心智渗透,而内容电商则缩短了用户购买转化路径,实现用户对品牌认知、种草、转化的快速迭代,因此品牌“读懂”和“赢得”用户心智变得至关重要。短视频数据赋能品牌营销,在数据定义万物的时代,用户通过指尖行为数据向品牌透露着心智变化的过程,短视频为品牌及用户提供丰富的沟通渠道,伴随带来用户行为数据指标更多元,数据复杂程度更高的难题。因而品牌在探寻用户心智的过程中,容易迷失在数据的海洋里,数据获取与数据处理均面临新的挑战。品牌与消费者的沟通模式也在升级,从品牌的单向输出,用户的被动接受,转变为“双向奔赴”式的互动和共创。用户主观能动性上升,品牌更加“亲民”、“接地气”。但也可能存在有声量无销量,“叫好不叫座”的情况。单一的短视频营销指标难以观测其与经营指标之间的直接关联性,内容营销与经营指标之间缺乏代表性的中间观测值。此外,缺乏一套标准化的指标体系对行业品牌客观、综合进行比较,定位品牌所在位置,主要竞品所在位置,行业标杆品牌位置,令品牌知悉自身营销做得如何?哪些方面仍然欠缺,应向哪些方向补齐短板?短视频营销为品牌创造了新的渠道,也带来不得不迎接的新挑战“”痛点关键词1-数据复杂难把握第二章 品牌短视频营销挑战Source:QuestMobileQuestMobile 营销洞察研究院 2023年12月011品牌短视频平台营销机会与挑战并存,带来新渠道的同时,也给品牌带来诸多新痛点,在品牌调研过程中发现,品牌主普遍面临数据复杂性难把握这一痛点。QuestMobile 品牌营销部分指标展示用户触点方面,不同的数据指标指征不同的价值方向,QuestMobile数据显示,达人价值相关的指标多达90 ,内容营销、带货效果相关指标均超30个,再加以品牌私域、用户行为追踪等指标,使品牌迷失在数据的海洋中,无从下手。通常我们不会看到那么细,因为触点多,数据维度实在是太多了,某种程度上来说,其实是会阻碍我们下决定的。所以,一般来说,我们都是打包整合来看的。某合资汽车品牌(年度全媒介投放量行业某合资汽车品牌(年度全媒介投放量行业TOP3TOP3品品牌),新牌),新媒体业务负责人媒体业务负责人1 1-1 1 用户触点多,数据口径纷杂,使得品牌屡屡无从下用户触点多,数据口径纷杂,使得品牌屡屡无从下手手与此同时,数据口径方面,数据口径不一,决策难度大,也是数据复杂性的重要表现之一。各触点的数据口径不一致,因此无法形成系统化理解,影响决策生成。达人价值内容营销带货效果品牌私域用户行为追踪90 90 30 30 30 30 20 20 20 20 012洞若观火,心中有数“快手指数价值研究Source:QuestMobileQuestMobile 营销洞察研究院 2023年12月首先面临的挑战是数据来源多,获取难度大。数据的来源涉及多平台、多部门,甚至是外部公司。其次为过程数据整理成本高,单一结果数据不能有效复盘,外部往往需要专门的人力定期收集过程数据。比如*平台,一个人就要整合平台5个渠道的数据。而且这5个渠道的是很可能分散在不同部门、不同的人手中。某国际某国际4A4A广告公司,运营中心负责人广告公司,运营中心负责人比如annual活动,需要提前确定活动采集平台、采集周期、采集指标、采集触点等等,毕竟一些实时的数据一旦错过(第三方)无法回溯,很难(在公开平台中)获得历史过程数据。但单一的结果数据,又无法对投放过程进行有效复盘。某本土某本土4A4A广告公司,策略中心副总经理广告公司,策略中心副总经理1 1-2 2 全局数据整理过程充满挑战,常常无法连全局数据整理过程充满挑战,常常无法连贯贯痛点关键词2-心智转化难评估常常出现单一的数据结果和外部体感不匹配的问题。营销整体效果也难以衡量,现有的数据为单个独立指标,无法形成关联性,完整性。之前服务*品牌,他们内部会有不同的意见,会认为花了很多钱,但其实效果体感并没有很好。经销商会反馈上来说,就好像没有那么多的进店的消费者,但是单从指标上来说都是达标的,数据是好看的。某本土某本土4A4A广告公司,策略中心副总经理广告公司,策略中心副总经理2 2-1 1 缺乏科学的衡量体系缺乏科学的衡量体系我们经常会做一些营销IP活动,但我们没有办法去追踪全链路的效果(需要完成对项目有完整的效果追踪)。某智能家居品牌(年度全媒介投放量行业某智能家居品牌(年度全媒介投放量行业TOP10TOP10品牌),业务增长中心负责人品牌),业务增长中心负责人第二章 品牌短视频营销挑战Source:QuestMobileQuestMobile 营销洞察研究院 2023年12月具体表现为过往单维度、非整合的数据无法估算对实际业务带来的转化效果。我是觉得搜索是很重要的,搜索次数越多,(配合)更精确的看到搜索词的深度,其实是用户心智变化的有效表达。某智能家居品牌(年度全媒介投放量行业某智能家居品牌(年度全媒介投放量行业TOP10TOP10品牌),业务增长中心负责人品牌),业务增长中心负责人其实在每一波活动结束后,我们都面临着一个问题,那就是如何告诉销售团队,这波活动到底带来了多少“创收”。这是当下非常困扰我们的痛点。某国际快消品公司,资深品牌沟通经理某国际快消品公司,资深品牌沟通经理0132 2-2 2 欠缺数据与经营相关性的证明,以及对业务的贡献度欠缺数据与经营相关性的证明,以及对业务的贡献度现在很多汽车品牌依赖强渠道,争着投放头部的汽车类达人,我们能从一些数字看到传播效果,但是从消费者感知那边来说,他刷过了这条广告,哈哈一笑,实际的留存有多少呢,心智的种草、搜索的转化有多少,这些才是跟我实际业务息息相关的数据。某合资汽车品牌(年度全媒介投放量行业某合资汽车品牌(年度全媒介投放量行业TOP3TOP3品牌),新媒体业务负责人品牌),新媒体业务负责人痛点关键词3-品牌健康度难诊断不够“知己”表现为不知道企业自身在消费者心目中的真实地位,不够“知彼”则表现为不清楚自身与竞品在消费者心中的认知差距,不知该从何处改进。常规来讲,很多客户都需要行业TOP竞品品牌的一个均值表现作为参考,持续了解品牌在行业中的地位。某国际某国际4A4A广告公司,运营中心负责人广告公司,运营中心负责人3 3-1 1 缺乏全局视角的诊断,对自身缺乏全局视角的诊断,对自身/竞品竞品/行业不够知己知彼行业不够知己知彼我们旗下有很多产品线,不同产品线对标不同客户群体。在投放前,我们非常需要一个清晰的“格局图”,可以很清楚地知道,我这次要投放的产品它的“市场地位如何”,在我的目标人群中处于一个什么心智地位,这样我才能有一个“有理有据”的营销策略,而不是每次“人群包”打法。某国际快消品公司,资深品牌沟通经理某国际快消品公司,资深品牌沟通经理014洞若观火,心中有数“快手指数价值研究Source:QuestMobileQuestMobile 营销洞察研究院 2023年12月无法“看现在”体现在数据的滞后性上,无法第一时间发现问题,并做出调整。缺乏“看未来”体现在数据的启发性上,如何在过程中找到长线经营行之有效的打法。在执行过程中,最大的痛点就是第一时间我看不到数。执行压力还比较小的时候,可以很多人力专门铺在整理数据上面,但执行压力大的时候,没有多余的人力去铺在上面。但事实上,我需要track这些变化,我的预算要及时地腾挪,比如我是不是需要挪一部分资金去做内容加热等等。某本土某本土4A4A广告公司,策略中心副总经理广告公司,策略中心副总经理每次活动之后,我们确实可以发现一些指标的提升,看似一片大好。但是我们内部也在不断思考,那后续呢?这对我们品牌未来长线经营意味着什么?从中会有哪些启发?现在其实这条路是断的,因为都是一波一波的。我们更想从中获得一些对未来打法的提炼,并形成一条贯穿的“战线”。某国际快消品公司,资深品牌沟通经理某国际快消品公司,资深品牌沟通经理3 3-2 2 无法“看现无法“看现在”,在”,容易错失诊断良机;缺乏“看未来容易错失诊断良机;缺乏“看未来”,”,无无法指法指 导导长线长线经营诊断经营诊断推出快手指数-品牌指数:第二章 品牌短视频营销挑战Source:快手指数基于品牌调研结果,洞悉品牌主真实诉求,快手针对品牌主痛点推出快手指数-品牌指数。磁力引擎拟合快手域众多表达“用户心智”的指标,打造快手指数-品牌指数模型,助力品牌主解决在短视频营销中所面临的数据复杂难把握、心智转化难评估、品牌健康度难诊断三大难题。015快手指数快手指数-品牌指数品牌指数 助力品牌突破营销困境助力品牌突破营销困境透过海量用户触点,探索透过海量用户触点,探索数字化衡量标准数字化衡量标准优势优势1 1遵从用户心智表达,提炼遵从用户心智表达,提炼科学评估指数科学评估指数优势优势2 2指标可拆解、可对标,助指标可拆解、可对标,助力品牌探索新增长,发现力品牌探索新增长,发现新机遇新机遇优势优势3 3指数关联榜单,联结品牌指数关联榜单,联结品牌与用户,让信任正向循环与用户,让信任正向循环优势优势4 4数据复杂难数据复杂难把握把握用户触点多,数据口径纷杂屡屡无从下手全局数据整理过程充满挑战常常无法连贯心心智转化难评估智转化难评估缺乏科学的衡量体系欠缺数据与经营相关性的证明以及对业务的贡献度品牌健品牌健康度难诊断康度难诊断缺乏全局视角的诊断对自身/竞品/行业不够知己知彼整个过程无法实时、动态监控容易错失诊断良机快快手手指指数数优优势势核核心心痛痛点点优势1 透过海量用户触点,探索数字化衡量标准016洞若观火,心中有数“快手指数价值研究Source:快手指数全面化、标准化、数字化衡量站内用户触点数据,让复杂的用户心智“显性化”,解决【数据复杂难把握】难题。品牌内容触达品牌认知提升贡献品牌新客触达触达与品牌内容互动主动关注品牌信息成为粉丝长效价值高互动互动主动搜索品牌内容搜后内容消费提升转化/购买意愿更强搜索搜索品牌资源触达90% 新用户19%用户在品牌定制活动会场互动品牌开屏触达用户搜索率最高,达0.8%互动人群成为粉丝比例是活动页触达人群的7倍新曝光用户中高相关人群占比提升至58.6%搜索后用户人均观看30短视频 1直播品牌开屏触点新客流转率是金牛的4倍粉丝互动、搜索、购买率及ARPU值均高于非粉20 倍搜索至转化天数中位数约5天覆盖站内多触点三级分层指数,覆盖站内多触点三级分层指数,20 20 数据指标数据指标全全基于用户调研及对快手平台内用户行为链路的分析,拟合核心指标基于用户调研及对快手平台内用户行为链路的分析,拟合核心指标简简触点收录囊括商业化标准广告、达人营销、运营资源、品牌阵地、搜索、自然内容等品牌与用户接触全触点触达指数触达指数度量用户对品牌信息的覆盖程度快手指数快手指数-品牌指数品牌指数综合度量品牌的用户心智互动指数互动指数度量用户与品牌产生关联的热度搜索指数搜索指数度量用户将品牌作为选择的程度触达人数商业触达次数自然触达次数点赞评论转发品牌涨粉评论正向搜索次数搜索内容搜索点赞搜索观看一级指标一级指标三级指标三级指标二级指标二级指标优势2 遵从用户心智表达,提炼科学评估指数第二章 品牌短视频营销挑战Source:QuestMobileQuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2023年12月;快手指数快手指数与经营指标相关性强,助力品牌从短期、长短期视角衡量活动效果,让隐藏的转化环节“显性化”,解决【心智转化难评估】难题。注:1、直播销售额,指统计周期内,在指定直播平台中,品牌所有直播商品的总直播销售额;2、全网公域流量,指统计周期内,在抖音、快手、哔哩哔哩、小红书、微信公众号、微博六大新媒体平台浏览过品牌相关内容的去重合计的活跃用户数。TOPTOP品牌快手指数趋势与站内运营、经营指标、站外流量表现走势同向品牌快手指数趋势与站内运营、经营指标、站外流量表现走势同向0172023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-102023-112023年3-11月 食品饮品行业快手指数TOP15品牌 指数变化趋势2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-102023-11站内阵地运营站内阵地运营品牌指数趋势品牌指数趋势2023年3-11月 食品饮品行业快手指数TOP15品牌 站内粉丝数变化2023年3-11月 食品饮品行业快手指数TOP15品牌 站内销售额变化全网流量提升全网流量提升站内用户购买站内用户购买2023年3-11月 食品饮品行业快手指数TOP15品牌 公域流量用户规模(去重)变化2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-102023-112023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-102023-11优势2 遵从用户心智表达,提炼科学评估指数018洞若观火,心中有数“快手指数价值研究Source:QuestMobileQuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2023年12月;快手指数交叉第三方行业数据验证,高指数品牌相比低指数品牌从短期到长期指标,从站内声量到全网声量,多维度均有明显优势。注:1、取各行业快手指数2023年1月1日-2023年12月10日品牌综合指数平均值TOP30品牌;2、直播销售额,指统计周期内,在指定直播平台中,品牌所有直播商品的总直播销售额;3、全网公域流量,指统计周期内,在抖音、快手、哔哩哔哩、小红书、微信公众号、微博六大新媒体平台浏览过品牌相关内容的去重合计的活跃用户数。短短期期声声量量快手指数TOP1-15快手指数TOP16-30高指数高指数 较较 低指数低指数 品牌品牌超出超出116.66.6 23年6-11月 快手平台 家用电器行业快手指数TOP30品牌 月均内容数经经营营指指标标快手指数TOP1-15快手指数TOP16-30高指数高指数 较较 低指数低指数 品牌品牌超出超出210.1!0.1 23年6-11月 快手平台 家用电器行业快手指数TOP30品牌 月均直播销售额快手指数TOP1-15快手指数TOP16-30高指数高指数 较较 低指数低指数 品牌品牌超出超出199.59.5 23年6-11月 六大新媒体平台 家用电器行业快手指数TOP30品牌 公域流量用户规模(去重)高指数品牌相比低指数品牌多维度均有明显优势高指数品牌相比低指数品牌多维度均有明显优势优势3 指标可拆解、可对标,助力品牌探索新增长,发现新机遇第二章 品牌短视频营销挑战Source:快手指数依托快手指数成熟的产品功能,帮助品牌快速洞悉品牌所处竞争格局、定位自身问题,指导后续投放。让有效的行动策略“显性化”,解决【品牌健康度难诊断】难题。对比品牌指数较上周期变化及排名变化,跟踪品牌在行业中的竞争表现和变化趋势下钻剖析品牌二级指标,对标环比变化,为综合指数变化和活动效果精准归因对比行业TOP品牌综合表现,让品牌间差距及核心优劣势一目了然借助品牌榜位次、声量差异,分析行业竞争格局及品牌所处位置气泡大小,代表周期内该品牌指数的标准差|同比环比同比环比|指数下钻指数下钻|行业格局洞察行业格局洞察|竞品对标竞品对标019品牌诊断及态势评估,快速诊断自身问题品牌诊断及态势评估,快速诊断自身问题知己知己动态展示竞争格局,优劣势一目了然动态展示竞争格局,优劣势一目了然知彼知彼互动指数触达指数指定品牌行业TOP10均值搜索指数品牌指数品牌综合指数145,276榜单排名&变化 1品牌指数指数环比变化 3.63%品牌品牌AA品牌品牌B B品牌C品牌品牌DD品牌E品牌F品牌上榜次数行业顶流行业顶流上榜次数多指数表现极佳声量变化小增长黑马增长黑马上榜次数低指数表现佳声量变化大普通玩家普通玩家上榜次数一般指数表现一般声量变化一般中坚力量中坚力量上榜次数高指数表现中等声量变化小商业触达自然触达触达人数品牌涨粉点赞评论转发评论正向搜索次数搜索内容搜索观看搜索点赞本周期均值上周期均值互动指数触达指数搜索指数优势3 指标可拆解、可对标,助力品牌探索新增长,发现新机遇020洞若观火,心中有数“快手指数价值研究Source:快手指数协助品牌下钻薄弱点、沉淀有效策略,提炼优秀打法,让后续策略变得“有理有据”,让有效的行动策略“显性化”,解决【品牌健康度难诊断】难题。基于深度诊断下的策略导出基于深度诊断下的策略导出厘清品牌当下薄弱点及发现增长点让策略更加有的放矢厘清品牌当下薄弱点及发现增长点让策略更加有的放矢自然触达为主商业触达不够薄弱点下钻薄弱点下钻选择CPM低且互动率高的达人资源,补足触达缺失、扩大互动优势策略输出策略输出触达指数触达指数触达人数商业触达自然触达本品行业TOP10均值指数变化的资源归因分析指数变化的资源归因分析复盘指数变化,拆解媒介策略及资源贡献完成策略效果评估及后续策略规划复盘指数变化,拆解媒介策略及资源贡献完成策略效果评估及后续策略规划营销阶段阶段1阶段2资源选择聚星 开屏聚星 挑战赛资源量级894万元1066万元资源贡献度聚星(61%)开屏(49%)聚星(42%)挑战赛(68%)提炼竞品优秀打法提炼竞品优秀打法通过品牌榜迅速获悉指数飙升品牌结合资源组合进行策略度量,指导本品后续投放规划TOP1TOP1-3 vs TOP73 vs TOP7-9 9品牌资源使用对比品牌资源使用对比聚星品牌效果品牌品牌AA品牌品牌B B品牌品牌CC品牌品牌F F品牌品牌I I深挖行业指数高增长品牌投放策略掌握行业流量密码深挖行业指数高增长品牌投放策略掌握行业流量密码阶段阶段1 1阶段阶段2 2品牌品牌E E品牌品牌GG品牌品牌H H品牌品牌DD优势4-指数关联榜单,联结品牌与用户,让信任正向循环第二章 品牌短视频营销挑战Source:快手指数快手指数品牌榜,基于品牌指数,综合评估品牌与用户间触达、互动、服务等行为生产的大数据榜单;助力高指数品牌收获更强流量入口,并协助用户侧快速完成消费决策。021快手品牌指数:让信任正向循环快手品牌指数:让信任正向循环榜单层:信任扩散榜单层:信任扩散快手品牌榜:全域数据,全民“公投”快手品牌榜:全域数据,全民“公投”快手品牌榜:超级入口,全民见证快手品牌榜:超级入口,全民见证算法层:信任量化算法层:信任量化触达触达自然触达|商业触达触达人数互动互动点赞|评论|转发品牌涨粉|情感导向搜索搜索搜索次数|搜索点赞搜索内容|搜索观看数据层:信任积累数据层:信任积累公域行为数据品牌号|短视频|直播|粉丝群加入会员.精选页|发现页|关注页|同城页|小店开屏|短剧|挑战赛.动态排序提炼运算打开快手APP-点击右上角搜索按钮-进入搜索首页点击品牌榜查看榜单私域行为数据榜单覆盖8大行业本品做经营决策做经营决策看数看数招商项目品牌推广整体消耗规模对比竞品商业资源投入现状对比本品(内)竞品(外)品牌端品牌端做消费决策做消费决策看榜看榜点赞|评论|分享关注|播放|完播组件点击|品牌搜索店铺浏览|商品加购领取优惠券|加入会员.用户端用户端全链路用户数据看榜决策品牌日常经营,发布作品、开直播.投放蓄水扩量,开屏、聚星、营销活动触达用户.度量项目投后效果,评估营销价值诊断受众兴趣表现,优化策略全链经营数据决策推导私域沉淀本品0303快手指数助力品牌营销快手指数助力品牌营销实践案例实践案例2.2 4.8 2022年1-9月2023年1-9月2023年1-9月 母婴行业快手投放费用变化*20232023年年Q3Q3同比显著增长242.6$2.6%单位:亿元第三章 快手指数助力品牌营销实践案例Source:QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2023年9月;快手指数本土母婴品牌Y在快手深耕多年,经营稳定,常年位居快手母婴行业品牌榜前茅。随着越来越多母婴品牌入驻快手,各品牌争相寻找市场增量空间,竞争日益升级。品牌Y借助快手指数这一工具,探索创新营销策略,通过站内超品 达人全链路的资源组合,在精准覆盖目标受众的同时,提升用户互动兴趣、驱动转化,实现品 效的双提升,巩固其行业领先地位。案例背景案例背景通过快手指数下钻诊断,甄别品牌有效增长点输出专属资源打法策略,帮助品牌持续扩大优势母婴品牌聚焦新线市场的用户潜力,加大快手站内广告投放。母婴行业入局玩家众多,且快手指数榜中母婴行业榜单变化频繁,品牌在用户心智中的地位不稳固,用户注意力争夺激烈。2023年10月 快手平台 母婴人群包使用热度及与其他人群重合度人群热度重合度母婴人群8-女装购买意向人群9高美妆消费高潜力人群10高日用百货消费意向人群8高案例案例1 1 母婴品牌营销策略优化母婴品牌营销策略优化行业洞察行业洞察023洞若观火,心中有数“快手指数价值研究指数对标竞品,锁定品牌薄弱点指数对标竞品,锁定品牌薄弱点Source:QuestMobileQuestMobile NEW MEIDA 新媒体数据库 2023年9月;快手指数逐层指数拆解,洞见品牌可提升空间,为品牌寻找增量市场。相比行业TOP10均值,品牌Y在快手指数-品牌指数各维度表现上具有较强优势;但相比行业中的TOP3的高指数品牌,在互动指数层面存在差距。对于品牌Y来说,互动用户转化价值高,需要深度剖析互动维度锁定优化方向。触达搜索互动品牌Y行业TOP10均值 4.0% 4.0%对比行业TOP10均值 1.8% 1.8%对比行业TOP10均值 3.1% 3.1%对比行业TOP10均值2023年Q1 品牌Y 快手指数表现 转化当日互动次数购买转化行为发生前5天平均互动次数品牌Y 购买用户在行为发生当日互动量猛增品牌曝光互动人群 vs 品牌曝光无互动人群前者购买率是后者的将本品快手指数对标行业TOP10品牌,三大维度均具有优势,但互动指数优势较弱。且同一时期内,本品对比TOP3高指数竞品的互动指数低4%。同样,从QuestMobile数据可发现,品牌Y内容数量表现不俗,但用户互动积极性欠佳。互动是指征品牌Y用户购买意向的重要指标,互动人群与非互动人群在购买率表现上差距较大,且用户在发生购买行为当日,互动次数明显提升。2023年Q1 快手平台 品牌Y 站内数据表现快手站内声量(篇)品牌Y行业TOP10均值快手站内视频点赞量占比 29.6% 29.6%对比行业TOP10均值对比行业TOP10均值-1.0%1.0%8.58.5倍倍指数诊断指数诊断互动人群与非互动人群购买率对比明确改善点,互动用户对本品转化价值高明确改善点,互动用户对本品转化价值高024第三章 快手指数助力品牌营销实践案例Source:快手指数2023年Q1 快手平台指定品牌互动指数 细分维度品牌Y行业TOP10均值商业化触点-互动自然触点-互动60.9w.9.7.0.5.9%1-3次4-6次7-10次 11-15次 15-20次 20次 2023年Q1 快手平台 品牌Y 触达用户互动率表现2023年Q1 快手平台 指定品牌资源投放分布聚星品牌效果外圈:品牌Y内圈:行业TOP10均值对比本品及行业TOP10品牌资源投放,发现本品资源使用的丰富程度低,以转化类资源为主,对互动的贡献有限,因此互动量增长乏力。品牌Y以效果广告为核心,使得用户触达频次明显高于行业均值,行业均值为3.5次、品牌Y达7.2次,高于行业均值107.8%。品牌Y触达次数6 以上用户中,触达次数的增加对于用户互动率提升的推动不显著。下钻品牌资源应用情况,锁定营销投放问题下钻品牌资源应用情况,锁定营销投放问题1 1-商业化互动供给不足,商业化触达表现维稳商业化互动供给不足,商业化触达表现维稳2 2-依依赖单一资源,用户重复触达次数高赖单一资源,用户重复触达次数高对标行业TOP10品牌,品牌Y在互动指数上的差距,主要来自于商业化触点互动量的差异。对比品牌与行业TOP10商业化触点曝光均值相差无几,但商业化触点互动量差距却近90%。3 3-然而高触达次数对品牌然而高触达次数对品牌YY用户互动转化的推动效果不显著用户互动转化的推动效果不显著025锁定目标受众,从资源及内容层面提高品牌互动表现优选优选资源资源准曝光准曝光品牌广告矩阵品牌广告矩阵磁力聚星达人磁力聚星达人磁力金牛磁力金牛优选高互动率资源:优选高互动率资源:品牌广告资源互动率是磁力金牛的1.5倍 圈定高互动人群:圈定高互动人群:聚焦女性母婴人群,品牌直播间女性互动占比超90%聚焦垂类亲子达人优选高互动达人配合高热内容主题品效协同互动率更高:品效协同互动率更高:基于过往母婴行业投放数据,品效叠加覆盖能明显提升互动率及购买率品牌Y购买用户中24-30岁的90后父母占比将近50%,且24-30岁的新手爸妈也同样为母婴内容高互动人群的代表育儿观念风向也逐步从望子成龙到快乐成长,父母更希望为孩子创造一个健康、快乐、有意义的成长环境基于目标受众的深度洞察基于目标受众的深度洞察基于目标人群兴趣构建内容矩阵基于目标人群兴趣构建内容矩阵 花式带娃花式带娃 人群契合度高:人群契合度高:花式带娃相关内容互动人群主要为年轻爸妈人群,40岁以下人群占比近8成互动成本低:互动成本低:基于母婴行业TOP品牌数据,金牛资源人均互动成本低,为互动指数-点赞的主要贡献,仍需要重点关注 花式带娃花式带娃 互动热度高涨:互动热度高涨:借助快手指数-关键词指数工具,发现花式带娃话题热度不断升温,其互动指数增长更迅猛品牌内容矩阵:品牌内容矩阵:依托快手指数-关键词指数-关联内容功能,顺应用户内容关注组合,构建内容矩阵,以期引发用户关注及共鸣深挖深挖内容内容提互动提互动策略导出策略导出效果度量效果度量聚人群聚人群母婴人群覆盖量上涨 11% 11%精致妈妈群体触达量级提升 19% 19%母婴兴趣人群触达量级提升增互动增互动与行业TOP品牌互动指数优势扩大 1.8% 1.8%活动前 11.7% 11.7%活动后沉心智沉心智与行业品牌搜索指数优势扩大 3.1% 3.1%活动前 34.2% 34.2%活动后燃全网燃全网站外用户讨论量上升爆销量爆销量站内销售额提升10001000万万活动销售额突破保领先保领先品牌指数迅速增长 18.0% 18.0%快手指数环比增长行业榜单行业榜单首位首位活动期间连续两周霸榜母婴48.2H.2%站外种草平台非商业笔记环比增长洞若观火,心中有数“快手指数价值研究Source:QuestMobileQuestMobile NEW MEIDA 新媒体数据库 2023年5月;QuestMobileQuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2023年5月;快手指数从人群到销量,品牌多维度指标全面增长026第三章 快手指数助力品牌营销实践案例本土手机品牌C于2023年11月在快手进行新机首发宣推,以提升产品认知度和品牌影响力。在面临竞争劣势和预算有限的情况下,品牌C通过快手指数-品牌指数的运营,优化资源投放策略。基于用户洞察导出有效的内容策略,从而塑造品牌差异化认知,助力实现短期内品牌热度的提升和长期销量增长的双重成效。案例背景案例背景借助快手指数及资源测算,导出媒介策略、实现投中资源优化完成新机上市声量霸榜,带动品牌销量提升诊断结果:诊断结果:受商业投放缩减的影响,【品牌C】在触达、用户吸引力的表现上持续走低,与行业竞品表现差距较大,用户搜索行为深度不及竞品,亟需激发用户认知度及兴趣度。此外,从3C行业其他品牌新机上市数据对比,发现上市前品牌热度突破尤为重要,因此上市品牌热度提升应为重要目标。案例案例2 2 手手机品牌经营提效机品牌经营提效投前诊断投前诊断Source:快手指数品牌品牌CC较竞品存在一定差距较竞品存在一定差距竞品9竞品8竞品7品牌C竞品6竞品5竞品4竞品3竞品2竞品1投放前三个月历史数据表现本品快手指数-品牌指数位列NO.7触达指数互动指数搜索指数品牌C vs 行业TOP10均值-52.5%-57.0%-31.6 232023年年Q3 Q3 品牌品牌C VS C VS 行业行业TOP10TOP10品品牌牌 快手快手指数指数-品牌指数表品牌指数表现现品牌C对比行业TOP10品牌快手指数发现在触达指数、互动指数、搜索指数上均不占优势,在投放前三个月快手指数-品牌指数排名第七。027品牌A品牌B销量环比增长快手指数Source:快手指数伴随商业投放的减少,品牌触达、互动伴随商业投放的减少,品牌触达、互动指数明显走低指数明显走低【品牌品牌CC】用户搜索用词中,功能词、用户搜索用词中,功能词、概念词等占比较少概念词等占比较少触达指数互动指数搜索指数2023年Q3【品牌C】商业化触达-曝光 月度趋势表现2023年Q3【品牌C】快手指数 月度趋势表现品牌TOP搜索词中品牌/产品 功能词/概念词类搜索词占比22%【品牌C】43%-50%【竞品均值】*功能词/概念词举例参数功能快充折叠屏 测评拍照上市阶段品牌指数与品牌上市阶段品牌指数与品牌GMVGMV同频共振同频共振高指数品牌高指数品牌GMVGMV增速更迅猛增速更迅猛3C行业新品上市项目投放前后综合声量及GMV走势对比(N=4)同期发布新机的品牌A&品牌B的快手指数与新机销量环比变化投放动作减少,指数下跌,用户认知深度较浅投放动作减少,指数下跌,用户认知深度较浅品牌声量、快手指数与经营指标同频品牌声量、快手指数与经营指标同频策略导出策略导出针对品牌劣势维度,围绕核心目标,制定落地策略。塑造品牌差异认知深化卖点品牌指数运营带动品牌影响力提升新品上市,树立机型认知多场景内容种草,深化新机卖点最大化提升品牌指数提升新机上市事件影响产品卖点出圈深入用户心智品牌销售表现提升028洞若观火,心中有数“快手指数价值研究塑品塑品提效提效核心策略核心策略策略落地策略落地核心目标核心目标上市前2个月上市前1个月新品上市当月品牌指数GMVSource:QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2023年12月;快手指数明确明确1 1个发布热点:个发布热点:#越级体验越级体验30% 30% 确定产品目标受众确定产品目标受众-小镇青年小镇青年本品过往同价位机型核心购买群体集中于小镇青年、小镇中年、精致妈妈群体,其中小镇青年占比最高60% 60% 用户消费关注点探查用户消费关注点探查-有里有面有里有面最关注价格,其次是品质,对体验的关注度同比增加显著越级越级产品核心卖点产品核心卖点-越级越级大众机型的价格,旗舰机型的品质,主打越级概念抢夺核心购买人群的心智小镇青年小镇青年最关注价格最关注价格核心概念核心概念打造打造2 2个机型衍生热点:个机型衍生热点:#电池续航电池续航 # #防摔防摔从使用场景、个性化需求两个方面进行热点辐射。瞄准大众机型用户核心需求及个性化需求,通过快手指数-关键词指数-搜索关联内容下钻,发现大众机型&高端机型潜在用户在关注点上的共性和区别,围绕大众机型用户的个性化关注点,进行热点打造。从用户关注点出发,强化产品卖点。产品性能相关关注的使用场景相关个性化需求大众机型大众机型如:如:xxxx-notenote、xxxx-playplay、xxxx-renoreno、xxxx-YY隐藏功能手机测评系统处理器陀螺仪闪卡游戏测试吃鸡画面拍照变焦超级快充充电器手机膜钢化膜手机壳高端机型高端机型如:如:xxxx-matemate、xxxx-phonephone、xxxx-SS软件处理器北斗卫星折叠屏拍月亮防抖游戏测试闪光灯长焦微距高清壁纸以旧换新旗舰店预售变焦029第三章 快手指数助力品牌营销实践案例塑品:以产品为核心,以用户关注为焦点,打造塑品:以产品为核心,以用户关注为焦点,打造1 2 1 2 热点策略,强化产品利益及用户记忆点热点策略,强化产品利益及用户记忆点以品牌指数突破为核心运营点,围绕品牌预算框架及投放偏好,产出更适应品牌的投放策略,最大化提升品牌指数,提振上市期品牌热度。Source:快手指数沉淀资源特性沉淀资源特性投前测算投前测算资源优选资源优选排名预估排名预估收益测算收益测算通过投前资源的预测预计上市阶段投放中品牌C可提升至品牌榜TOP3TOP3基于本竞品实际投放及指数变化趋势基于本竞品实际投放及指数变化趋势把握资源对指数指标的贡献程度,了解资源优势把握资源对指数指标的贡献程度,了解资源优势应对品牌劣势板块应对品牌劣势板块优选强势资源进行补强优选强势资源进行补强借助指数,对声量提升及品牌排名提升进行预估,帮借助指数,对声量提升及品牌排名提升进行预估,帮助品牌收获确定性增长助品牌收获确定性增长基于资源预算分配及过往品牌实际投放效果估算品牌触达量Step1 Step1 触达量级评估触达量级评估基于指数计算进行权重折算预估该投入下可达成触达声量Step2 Step2 指数增长测算指数增长测算基于近一周声量表现,计算现有预算可达成触达声量下测算触达指数提升对于互动及搜索指数的带动预估品牌指数提升情况,并对排名进行预测Step3 Step3 排名预估排名预估问题策略目标资源配比品牌投放少,触达及互动指数表现差,搜索指数更为稳定扩大品牌触达覆盖面提升互动指数提升搜索指数优选对互动指数具有推动作用的的聚星 助推资源优选能带动搜索的开屏资源,借助第一视觉的位置优势,抢占用户注意力磁力金牛25%聚星达人 25%品牌助推 25%开屏 25%配合曝光成本(CPM)更低的金牛资源,进一步扩大品牌触达覆盖面,助力购买转化资源客户意愿曝光成本指数影响综合评估触达指数-商业曝光触达指数-自然曝光互动指数-点赞互动指数-评论搜索指数聚星-5品牌助推-4开屏-3挑战赛3品牌信息流行业投放少行业投放少行业投放少行业投放少行业投放少/磁力金牛3030洞若观火,心中有数“快手指数价值研究提效:资源优选,以品牌指数突破为核心运营点,进行资源投放策略导出提效:资源优选,以品牌指数突破为核心运营点,进行资源投放策略导出Source:QuestMobileQuestMobile NEW MEIDA 新媒体数据库 2023年10月;TRUTH 中国移动互联网数据库 2023年11月快手指数整体策略整体策略内容结合资源,推动新品信息快速升温,塑造品牌差异化认知,深化卖点。031第三章 快手指数助力品牌营销实践案例OGCOGC(品牌官方内容)(品牌官方内容)*围绕“越级”概念PGCPGC(达人原生内容)(达人原生内容)*围绕用机体验直播间直播间*围绕产品宣讲与带货强化产品外形特点及越级概念布局多类型达人覆盖各圈层用户,多角度深度种草机型卖点促进潜在客群完成购买转化小镇青/中年、都市蓝领数码垂类达人聚焦3C兴趣 人群泛娱乐类达人助力内容破圈小镇青/中年、都市蓝领、5R 人群高品质的产品展示性能细节解析注重数码达人号召力及内容的专业性、权威性注重泛娱乐达人的传播力,以及内容的丰富度、场景设计真实性、产品差异化卖点的强调真实性强:直观、细节展示产品外观及卖点互动性强:直播间氛围,购买热情提升价格优惠:秒杀、优惠券,推动下单-开箱核心卖点解读捕捉运动靓照拍摄专业大片长时间录像/长时间用机,电池不掉线高处掉落不碎屏-内容热度上升内容热度上升触达用户规模与内容互触达用户规模与内容互动跑赢行业均值动跑赢行业均值2023年10月 快手平台 品牌C vs 行业TOP10均值触达用户规模 79.6% 79.6%篇均互动量 117.5% 117.5%Xxx 越级旗舰款成为品牌热搜词品牌指数增长品牌指数增长用户关注升级用户关注升级登顶行业品牌榜登顶行业品牌榜销量提升显著销量提升显著新设备激活猛增新设备激活猛增活动期间品牌快手指数活动期间品牌快手指数显著增长显著增长机型概念深化,机型概念深化,搜索深度升级搜索深度升级行业排名跃升,行业排名跃升,连续多周霸榜连续多周霸榜品牌在快手站内品牌在快手站内销量显著提升销量显著提升品牌新激活设备品牌新激活设备增长迅猛增长迅猛活动前后 品牌C快手指数排名从行业第8名跃升至TOP1并连续2023年11月品牌C销量环比增长2023年11月 品牌C 新激活设备数 环比增长173.03.03.93.9%霸榜两周霸榜两周Xxx 直播间搜索量增长94%Xxx手机壳搜索量增长88330405050606010102020303效果度量效果度量品牌指数实现突破性增长,品牌整体销量提升且新设备激活数增多。目标目标TATA内容优势内容优势内容场景内容场景内容主题内容主题资源资源开屏开屏&品牌助推品牌助推聚星达人聚星达人磁力金牛磁力金牛2023年10月品牌C 快手指数环比增长174.44.4 23年1-7月 汽车行业品牌在快手广告投放费用同比增长变化洞若观火,心中有数“快手指数价值研究Source:QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2023年12月;快手指数2023年7月,头部国产汽车品牌H新车型正式上市,专注于满足小镇青年及家庭的用车需求。在竞争激烈的汽车市场环境中,为了抢夺用户关注、助力新车型在竞争中脱颖而出,品牌H愈发重视对整合营销活动的投入以及营销效果的度量。因此,在广泛的营销触点下,如何有效整合呈现营销表现、评估营销活动为实际业务带来的效果,成为品牌H希望通过快手指数去解决的课题。案例背景案例背景指数覆盖站内多触点,助力品牌达成内容营销下的整合度量让复杂的用户心智“显性化”主机厂快手投放猛增主机厂快手投放猛增,头部品牌竞争激烈:头部品牌竞争激烈:2023年上半年,汽车行业在快手站内品牌投放费用同比增长162.1%。本品平台内指数排名靠前,但TOP2-5品牌差距较小,竞争激烈。且兴趣用户高度重叠,用户心智争夺激烈,TOP品牌兴趣人群(R3)的重合度较高,最高达73%。汽车行业品牌快手指数排名案例案例3 3 汽车品牌整合营销效果评估汽车品牌整合营销效果评估行业洞察行业洞察143.93.670.22.8W.9 23-012023-032023-052023-07品牌A本品品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌 I032本品触达指数存在明显劣势,而互动及搜索指数较行业TOP5品牌有优势。进一步下钻触达指数,发现本品主要劣势在于商业化触点、自然触点的曝光次数低于行业TOP品牌均值。第三章 快手指数助力品牌营销实践案例品牌触达不足,限制品牌影响力扩大,商业化及自然触达均存在缺失品牌触达不足,限制品牌影响力扩大,商业化及自然触达均存在缺失Source:快手指数品牌指数反映本品在行业中竞争优势明显,但由于品牌触达不足,限制了品牌互动及搜索势能的释放。指数诊断指数诊断本品TOP5平均触达指数触达指数-24%商业触点曝光自然触点曝光触达人数-23%-29% 23% 32%搜索指数搜索指数互动指数互动指数对标对标TOP5TOP5品牌投放情况,资源结构是主要差异品牌投放情况,资源结构是主要差异品牌聚星效果TOP5品牌在品牌资源投放中,有42B%为平台级内容项目本品品牌投放均为常规资源合作行业内容触达行业内容触达0100200048观看直播间次数(千次)观看直播时长(小时)本品触达本品触达 15% 15%1.61.6倍倍用户留资当天,本品触达用户的内容的次数是前序7日平均值的用户留资当天,本品牌单内容浏览时长相比前序7日平均值TOP品牌均以品牌资源投放为主,本品聚星投放较行业均值低,合作品牌资源类型以常规资源为核心。留资当日用户对汽车内容总浏览次数提升明显,用户进入快速大量内容浏览状态。从本品的触达能进一步印证这一规律,用户留资当天本品触达用户的内容次数和浏览本品内容时长均较前序七日有提升。推动用户大宗消费意愿的形成,往往需要自然及商业内容的触达协同推动用户大宗消费意愿的形成,往往需要自然及商业内容的触达协同033配合配合-Source:快手指数借助内容营销,扩大品牌触达为核心,重塑竞争格局,配合矩阵品推,助力私域沉淀。策略导出策略导出用户触达用户触达内容生态内容生态品牌经营品牌经营借助平台及项目扩大品牌触达:平台级内容项目会配合更多流量倾斜,同时为点燃项目热度,往往辅以站内外360多维资源助推。瞄准目标用户音乐兴趣,锁定高质量平台级内容资源,完成品牌多元内容延展。从汽车行业高活-高意向人群兴趣点出发,除汽车外,他们对颜值、生活、音乐也有高兴趣偏好。02000 %影视颜值游戏生活音乐美食穿搭其他情感占比TGI矩阵内容加热,助力私域沉淀。 2pp 2pp5S5S播放率播放率1010倍倍 促进私域沉淀,新粉转化效果更佳矩阵品推流量新增关注率是常规信息流流量扶植助力经销商内容收获更多观看矩阵品推流量 5 秒观看率相比常规信息流具有音乐、情怀元素的节目A快手方言麦霸大赛资源新车首发的宣推资源锁定锁定-矩阵品推注:数据周期为投放前 6 个月,汽车行业主机厂 经销商投放数据洞若观火,心中有数“快手指数价值研究 三大官方挑战赛共同发力,挑战赛视频播放量21.79 21.79 亿亿,参与人次 52.62 52.62 万万 次次 站内外资源协同,助力节目热度,全网曝光56 56 亿亿 多平台高能话题出圈,站内榜单上榜话题206 206 个个,微博上榜话题61 61 个个 品牌歌曲、品牌定制奖项、车型结合秀案,品牌热榜攀升,多视角完美展现车型 音乐会直播总观看人次1 1亿亿,最高同时在线人数265265万万 经销商优秀选手参赛,助力经销商赋能,打造明星经销商,品牌话题总播放量3.5 3.5 亿亿 内容助推沉私域,活动期间,矩阵账号粉丝显著增长X2.7%X2.74Source:快手指数快手指数汇聚站内多触点数据,高效完成数据整合,助力品牌综合评估营销项目。效果度量效果度量度量难点度量难点指数解法指数解法节目与品牌深度结合,品牌与用户触点丰富,触点行为数据多、且复杂分散快手指数以用户行为数据为原点融合多触点数据,全面覆盖活动触点品牌指数品牌指数-以用户行为串联多触点数据以用户行为串联多触点数据主要触点主要触点用户行为用户行为宣推资源观看官方挑战赛观看点赞评论分享上传视频方言PK赛观看点赞评论分享上传视频品牌挑战赛观看点赞评论分享上传视频音乐会直播观看点赞评论分享经销商直播观看点赞评论分享节目内容植入观看榜单观看看后搜看后搜看后搜看后搜看后搜看后搜看后搜看后搜数据解构重组触达触达互动互动搜索搜索快手指数有效指征核心结果快手指数有效指征核心结果这次的招商项目,资源位置有很多,指标很复杂,那么我应该怎么整体评估呢?品品牌牌H H,营,营销负责人销负责人内容快速丰满内容快速丰满2023年Q3品牌H相关内容环比上升60%活动期间,品牌活动期间,品牌H H相关相关内容量猛增内容量猛增优势提升明显优势提升明显活动前后,品牌H较行业TOP10品牌触达优势上升19.8pp,互动优势上升6.7pp借势节目热度借势节目热度品牌触达、互动优势扩大品牌触达、互动优势扩大兴趣沉淀加速兴趣沉淀加速活动前后,品牌H 曝光次数及兴趣人群流转率均有明显提升品牌触达频次提升品牌触达频次提升加速用户对品牌兴趣的沉淀加速用户对品牌兴趣的沉淀搜索行为深化搜索行为深化活动前后,品牌H品牌词搜索量、车型词搜索量、品牌4S店搜索量分别增长312%、246%、373%用户品牌搜索深化用户品牌搜索深化新车收获大范围关注新车收获大范围关注霸榜汽车榜霸榜汽车榜品牌整体声量猛增持续霸榜汽车行业榜单5周霸榜汽车榜霸榜汽车榜互动指数下钻,指征经营效果互动指数下钻,指征经营效果X4%X4%活动期间的留资用户中有X4%与节目内容进行互动看后搜索追踪,指征用户关键行为看后搜索追踪,指征用户关键行为X.2X.2倍倍看过节目并搜索的用户是未看过节目搜索的用户,留资率的X.2倍第三章 快手指数助力品牌营销实践案例品牌热度提升,持续领衔汽车品牌榜,用户兴趣度、搜索行为提升明显。035

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    2023年12月机遇洞见,赢在新线2023快手新线市场营销洞察系列报告2专家寄语疫情之后,一些三线及以下市场的波动并没有一线城市大,他们的房价相对较低,房贷压力也不大,当地的物价也相对较低,对于中等收入人群而言,尚有结余可以支配。消费方面,相较于疫情前,他们开始注重体验类消费。而无论教培政策如何变化,家长在教育方面的支出毫不手软。虽然下线城市能通过抖音、小红书等主要渠道和高线城市拉平信息差,但在线下体验层面,便利性还是不如一二线,想实现转化还存在一定的障碍,缺临门一脚。前东风日产,乘用车市场调研部副部长张振华近年,越来越多的品牌和企业活跃在包括三线城市及以下广阔区域在内的新线市场。随着互联网尤其是移动互联网的大发展,由电视和互联网等共同构成的融合媒体逐渐成为县域市场上的媒体主力,在改变了县域市场信息传播方式的同时,也在改变着人们的媒介接触习惯和消费行为,进而影响到营销传播的选择,再加上整体经济环境的变化,越来越多的媒体和企业开始活跃在包括县域在内的低线市场,孕育出了以拼多多、快手为典型代表的一大批平台和机构,他们与县域消费者共振,进一步改变着县域市场的生态。中国传媒大学广告学院新媒体系系主任,副教授王薇区别于传统广告与官方账号运营,借助KOL的营销则更强调与目标受众即县域消费者之间的关联度,一些在社交平台上收获了大量人气的KOL角色从明星到草根,类型从泛娱乐类到垂直类,其吸引的粉丝面各不相同,但在一定的价值认同下都有着较强的粉丝粘性与变现能力,利于形成从 KOL“种草”到电商“拔草”的营销闭环。尤其地方草根 KOL与县域消费者有着较强的地缘社交属性,有利于赢得更强的信任度与好感度,进而获得更好的互动效果以及营销转化效果。例如云南丽江市华坪县的王娇,在快手上记录为女儿豆芽准备的一餐一饭和乡野生活,目前拥有250万粉丝,他们通过快手将芒果等家乡土特产卖进了万家灯火的城市,带动了周边几十户贫困户增收。县域食品饮料与日化行业:消费转型与营销应变的风向标,田会芝、郑颖群新线市场的发展为品牌提供了广阔的增长空间3数据说明秒针人群画像分析大数据工具广告行为特征:秒针MediaInsightAPP行为特征:秒针CBP(ConsumerBehavior Platform)执行日期:2023年11月新线市场网民在线定量调研样本量:1,500样本说明:新线市场网民,18-64岁,当地常驻居民执行方式:在线定量调研执行日期:2023年11月案头研究秒针MediaInsight网络公开资料快手资料专家定性访谈样本量:4样本说明:从事营销行业经验不少于5年,研究/负责快消、耐消品牌营销策略的行业专家执行方式:一对一深访执行日期:2023年11月专家研讨会场次:3参会成员:秒针营销科学院科学家,共计20位执行日期:2023年12月4日、6日、8日4名词解释内容社交平台以快手、抖音等短视频媒体为主,同时包括具有社交属性的内容平台,如:小红书、哔哩哔哩。内容社交平台中国三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。新线市场包括护肤品(如洁面、精华、面膜、防晒、水乳等面部护理产品)、彩妆(如粉底/底妆、高光/阴影等脸部、眼部和唇部彩妆用品)和个护用品(如身体皮肤清洁及保养的身体清洁护理产品)。美妆个护包括乳制品(如鲜牛奶、酸奶等液体乳制品,不含婴幼儿奶粉)、饮料(茶饮料、碳酸饮料、果汁/果味饮料、功能饮料、冲泡固体饮料等)和零食(如糖果/巧克力、饼干/膨化食品、面包点心、坚果、肉干等)。食品饮料包括膳食营养补充剂(如复合维生素、鱼油、钙片、蛋白粉等)和具有健康管理功能的设备(如按摩椅、肩颈按摩器、电子血压仪等)。营养健康包括厨房家电(洗碗机、烤箱、微波炉等大型家电,以及电饭煲、豆浆机等小型家电)和清洁家电(如扫地机器人、吸尘器、洗地机等电器)。家用电器包括婴儿配方奶粉等,孕产期女性和0-3岁婴儿用品。母婴用品包括外资品牌和中外合资品牌。且品牌成立时间较久远,已经具备一定规模。国际大品牌中国企业原创,产权归中资企业所有的品牌。且品牌成立时间较久远,已经具备一定规模。本土大品牌中国企业原创,产权归中资企业所有的品牌。且品牌于近10年成立,品牌发展增速高于行业平均水平。本土新锐品牌基于用户对该品类广告的点击偏好计算,广告点击偏好越高说明对该品类的兴趣偏好越高。消费兴趣指数基于该品类大额消费用户的比例计算,大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强(食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户;美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户;用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户)。消费力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算,消费花费金额增多的用户比例越多,说明该品类的消费潜力越大。消费潜力指数最近一周使用过该媒体的用户。媒体用户中国二线及以上城市。高线市场包括外资品牌和中外合资品牌。且品牌于近10年成立,品牌发展增速高于行业平均水平。国际新锐品牌5核心发现 新线市场梳理,以鉴潜力 新线市场人均可支配收入和消费支出均逐年增长,表现出更强的消费潜力。新线市场有巨大增长潜力,多数企业投放策略向新线市场倾斜,快手成为企业新线营销中的重要媒介。新线网民对食饮、美妆个护、母婴等品类消费上均表现出更强的消费兴趣、消费力和消费潜力。除这些行业之外,快手新线用户在家电品类上也有着更强的消费力。小镇青年、新线丽人、新线银发是新线市场的消费新势力人群,快手用户中这三群人也表现出更强的消费需求和消费能力。新线趋势洞察,以见机遇 新线网民在消费中关注品牌对国际品牌广告的点击意愿更高,对大品牌的青睐度更高,比高线网民更注重产品的实用性。与其他平台新线用户相比,快手新线用户对本土品牌的消费兴趣更高。与高线相比,新线市场消费更理性,营销更易感,更依赖内容社交媒体“做功课”。快手新线用户在买前“做功课”、买明星同款、尝试新品等行为上比其他平台新线用户更突出。新线网民在母婴用品、美妆个护、食饮等消费时,决策时间呈现缩短的趋势,这些品类购买渠道更多发生在内容社交平台。究其原因,与高线网民相比,新线网民更信任内容社交平台,直播、短视频能激发用户的信任,推进和加速了消费决策链路。快手新线用户中,购物决策时间缩短的用户占比略高于新线整体;与其他平台相比,快手新线用户对视频/直播/明星更信任,更多用户选择在平台内完成购买。新线市场经营,以建先机 与高线网民相比,新线网民在消费决策的每个关键环节都更易受内容社交平台影响。与其他平台相比,快手对新线网民消费决策中种草、搜索、消费环节的影响力更强。目录CONTENTS10001新线市场梳理,以鉴潜力02新线趋势洞察,以见机遇03新线市场经营,以建先机厘清新线消费偏好,挖掘新线消费潜力洞见新线消费趋势,把握企业增长机遇布局消费决策路径,科学抢占新线红利701新线市场梳理,以鉴潜力旺盛的需求与积极的政策,令消费潜力“浮上水面”我认为新线市场的消费潜力是很大的。事实已经证明,新线市场新能源车的增速已经超过一二线城市了。为什么呢?我们发现新线市场用户旺盛的代步需求、停车的便利性以及消费经济性的考量,都是驱动新能源车销量在新线市场快速增长的原因。此外,国家也在加强新线市场的基础建设,并且在汽车下乡政策方面给予一定的倾斜,提供便利、刺激消费。某外资汽车品牌全国市场营销总监8-1.3.0.3.8%4.2%3.8%6.3%6.3%8.9%-5%0%5 %1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月乡村同比增长%城镇同比增长%新线市场成为消费市场新引擎:新线市场表现出更强的消费潜力数据来源:秒针系统基于国家统计局、地方政府公开资料整理计算数据说明:新线市场人均可支配收入和人均消费支出仅统计地级市数据(不包括莱芜市、三沙市)。2018年至2022年,新线市场人均可支配收入和消费支出均呈逐年增长趋势。截止至2023年10月,2023年城镇消费品零售额333,889亿元,同比增长6.8%,乡村消费品零售额51,551亿元,同比增长7.6%。乡村同比增长高于城镇,趋势向好。32,328 34,851 36,250 39,017 40,613 20,369 22,608 22,280 24,787 25,056 010,00020,00030,00040,00050,0002018年2019年2020年2021年2022年新线市场人均可支配收入(元)新线市场人均消费支出(元)新线人均可支配收入趋势新线人均消费支出趋势新线市场居民人均可支配收入与人均消费支出*逐年增加2023年1-10月社会消费品零售总额乡村同比增长更快2023年1-10月乡村同比增长7.6%vs 城镇同比增长6.8%9新线市场成为消费市场新引擎:线上消费需求持续增长,线下消费活力恢复更快数据来源:1.2022年中国电子商务发展报告总结;2.五一档票房复盘报告,东方证券农村网络零售额持续增长,2022年全国农村网络零售额为2.17万亿元,同比增长3.6%,农村网络零售主要品类为服装鞋帽、日用品等。全国农产品网络零售额达到5313.8亿元,同比增长9.2%。线下消费上,新线市场表现出了更强劲的恢复活力。以电影为例,2023年五一期间三线、四线城市的票房较2019年同期恢复率达到92%和100%,高于一线和二线的恢复率表现。农村网络零售额逐年上涨1新线市场线下消费活力恢复更快213,679 17,083 17,946 20,500 21,700 05,00010,00015,00020,00025,0002018年2019年2020年2021年2022年农村网络零售额(亿元)线性(农村网络零售额(亿元))2.015.142.383.56680%0 0Pp023456一线二线三线四线2023年五一期间电影票房五一期间票房(亿元)较2019年同期恢复率10新线市场数字广告有着巨大增长空间新线市场成为营销市场新蓝海:新线广告有巨大增长潜力,多数企业投放策略倾斜数据来源:1.秒针MediaInsight,2023年1-10月,2022年1-10月;2.第52次中国互联网络发展状况统计报告,其中新线市场主要指我国农村地区数据说明:数字广告基于移动端可监测硬广数据计算。多数企业在新线市场的投放比例增加12023年1-10月,17个行业中,11个行业在移动端新线市场的数字广告投放比例同期增长移动端数字广告,新线市场的流量占比1新线市场互联网普及率2行业2022年1-10月2023年1-10月同比差异教育文化类34.3P.9.6pp零售及服务类39.7A.0%1.3pp网络及通讯类36.28.4%2.2ppIT产品类38.08.3%0.3pp母婴用品类37.98.3%0.4pp食品饮料类36.77.0%0.3pp家用电器类29.04.4%5.4pp金融理财类25.50.1%4.6pp交通工具类28.8).1%0.3pp家装家具家居类13.8.1%0.3pp旅游住宿类10.5.4%2.9pp11新线市场各行业数字广告流量的平台分布:美妆个护、食饮等11个行业在新线市场的投放策略向内容社交平台倾斜新线市场成为营销市场新蓝海:多数企业在新线市场的投放策略向内容社交平台倾斜数据来源:秒针MediaInsight,2023年1-10月,2022年1-10月数据说明:数字广告基于移动端可监测硬广数据计算。其他媒体指移动端非内容社交平台,包括长视频媒体、新闻资讯、垂直媒体、应用工具等。43.2F.2h.3t.7.5&.18.4.8D.3F.88.9H.6 .5%.1.2B.3.4Y.0%4.6%6.82.9E.9.1.1V.8S.81.7%.3w.5s.9a.6Y.2U.7S.2a.1Q.4y.5t.9.8W.7.6A.0.4.2g.1T.1.9r.9%0 0Pp0 22年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月2022年1-10月2023年1-10月整体美妆个护类食品饮料类交通工具类母婴用品类家用电器类网络及通讯类金融理财类休闲娱乐类旅游住宿类家装家具家居类教育文化类内容社交平台其他媒体12“短视频已经是中国网民接收信息的重要渠道了。平台的覆盖面足够广,我们可以通过平台触及从一二线城市到县、乡、镇、村的消费者,在营销策略上,短视频已经是我们比较关注和重视的媒体了。和其他媒体相比,快手和用户的粘性更强,平台氛围和用户对平台内容的信任更利于我们消除与用户之间的距离感,和用户形成相对稳定的关系。这对于我们经销商的日常营销和运营来说,是非常重要的。真实和信任帮助我们更好地培养忠实粉丝,从而提升品牌忠诚度。”某外资汽车品牌全国市场营销总监1在新线市场,快手领跑数字广告流量:同比增长2新线市场成为营销市场新蓝海:快手新线营销价值获得企业认可,五大行业增投快手新线数据来源:1.专家定性深访;2.秒针MediaInsight,2023年1-10月,2022年1-10月数据说明:数字广告基于移动端可监测硬广数据计算。快手数字广告数据基于快手和快手极速版的移动端可监测硬广数据计算。0.5.1%0%2%4%6%8%内容社交媒体整体快手五大行业同比增投快手新线市场数字广告2零售及服务 217.9%IT产品 109.6%营养健康 46.9%美妆个护 37.2%服装服饰 10.8%快手新线市场数字广告流量同比增幅13ABC消费兴趣对食饮、美妆个护、母婴等品类均展现出更高的消费兴趣消费力食饮、美妆个护、家电等品类呈现出较高的消费力消费潜力食饮、家电、美妆个护、母婴等多品类消费额增多,消费潜力更强揭秘新线消费新潜力14揭秘新线消费新潜力:对食饮、美妆个护、母婴等品类均展现出更高的消费兴趣数据来源:秒针人群画像分析大数据工具,2023年10月数据说明:消费兴趣偏好基于用户对该品类广告的点击偏好计算,广告点击偏好越高说明对该品类的兴趣偏好越高;消费兴趣指数=(新线市场网民表现/高线市场网民表现)*100,指数超过100说明新线市场在该指标表现超过高线市场。母婴用品138妈妈用品新线市场网民消费兴趣指数*更高的品类食品饮料美妆个护127 103 清洁用品个护用品120 101 饮料乳制品消费兴趣消费力消费潜力15揭秘新线消费新潜力:快手新线用户对美妆个护、家电、母婴等品类的消费兴趣高于其他平台新线用户数据来源:秒针人群画像分析大数据工具,2023年10月数据说明:其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。消费兴趣偏好基于用户对该品类广告的点击偏好计算,广告点击偏好越高说明对该品类的兴趣偏好越高;消费兴趣指数=(快手新线市场用户表现/其他平台新线市场用户表现)*100,指数超过100说明快手新线市场用户在该指标表现超过其他平台新线市场用户。快手新线市场用户消费兴趣指数*更高的品类母婴用品126 104 101 婴幼儿用品婴幼儿食品妈妈用品美妆个护190 167 101 个护用品清洁用品身体护理食品饮料127 饮料家用电器460 152 生活家电厨卫小电消费兴趣消费力消费潜力16揭秘新线消费新潜力:食饮、美妆个护、家电等品类呈现出较高的消费力数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:消费力指数基于该品类大额消费用户的比例计算,大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强(食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户;美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户;家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户);消费力指数=(新线市场网民表现/高线市场网民表现)*100,指数超过100说明新线市场在该指标表现超过高线市场。120 106 102 101 101 95 95 86 78 75 饮料个护用品清洁家电乳制品营养健康母婴用品零食护肤品彩妆厨房家电家用电器美妆个护食品饮料食品饮料营养健康新线市场网民消费力指数*表现消费兴趣消费力消费潜力如膳食补充剂、按摩仪等17揭秘新线消费新潜力:快手新线用户对家电、美妆个护、食饮等品类的消费力高于其他平台新线用户数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。消费力指数基于该品类大额消费用户的比例计算,大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强(食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户;美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户;家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户);消费力指数=(快手新线市场用户表现/其他平台新线市场用户表现)*100,指数超过100,说明快手新线市场用户在该指标表现超过其他平台新线市场表现。食品饮料美妆个护家用电器家用电器食品饮料快手新线市场用户消费力指数*表现107 106 101 101 101 100 99 98 97 90 厨房家电个护用品零食清洁家电饮料乳制品营养健康母婴用品护肤品彩妆消费兴趣消费力消费潜力18揭秘新线消费新潜力:食饮、家电、美妆个护、母婴等多品类消费额增多,消费潜力更强数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:消费潜力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算,消费花费金额增多的用户比例越多,说明该品类的消费潜力越大;消费潜力指数=(新线市场网民表现/高线市场网民表现)*100,指数超过100说明新线市场在该指标表现超过高线市场。1211181151141131121071029694营养健康乳制品饮料厨房家电彩妆护肤品个护用品母婴用品清洁家电零食食品饮料营养健康美妆个护家用电器母婴用品新线市场网民消费潜力指数*表现消费兴趣消费力消费潜力如膳食补充剂、按摩仪等19揭秘新线消费新潜力:快手新线用户对母婴、食饮、美妆个护等品类的消费潜力高于其他平台新线用户数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。消费潜力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算,消费花费金额增多的用户比例越多,说明该品类的消费潜力越大;消费潜力指数=(快手新线市场用户表现/其他平台新线市场用户表现)*100,指数超过100,说明快手新线市场用户在该指标表现超过其他平台新线市场表现。食品饮料母婴用品美妆个护快手新线市场用户消费潜力指数*表现1131121081051031021021029894母婴用品乳制品饮料零食彩妆营养健康个护用品护肤品厨房家电清洁家电营养健康美妆个护消费兴趣消费力消费潜力如膳食补充剂、按摩仪等20聚焦新线消费新势力小镇青年新线市场18-24岁人群新线丽人新线市场25-45岁女性新线银发新线市场50岁及以上人群新线市场网民中,小镇青年同比增加2.1pp1消费潜力股:高消费水平人群的集中度更高追求品质生活:对食品饮料、美妆个护、家用电器等品类有更高的消费需求新线市场网民中,女性占比48.6%1消费主力军:高收入水平的人群集中度更高爱生活也爱自己:对美妆个护、母婴用品、家用电器等品类有更高的消费需求新线市场网民中,新线银发同比增加4.6pp1精神和身体两手抓短视频、尤其是快手平台的使用比例更高对营养健康、食品饮料、家用电器等品类有更高的消费需求数据来源:1.秒针人群画像分析大数据工具,2023年10月,2022年10月21在线行为活跃度1短视频使用习惯1小镇青年新线市场18-24岁人群聚焦新线消费新势力-小镇青年:消费潜力股,追求品质生活数据来源:1.秒针人群画像分析大数据工具,2023年10月;2.新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:消费兴趣基于用户对该品类广告的点击偏好计算,点击偏好越高说明对该品类的兴趣度越高;消费力指数基于该品类大额消费用户的比例计算,大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强(食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户;美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户;家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户);消费潜力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算,消费花费金额增多的用户比例越多,说明该品类的消费潜力越大;个人收入水平TGI1个人消费水平TGI182 95 133 低-消费水平中-消费水平高-消费水平401 148 78 48 24 28 1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上0246810121416182022小镇青年新线市场网民品类消费偏好:食品饮料、美妆个护、家用电器数据说明:TGI=(细分人群表现/新线市场网民表现)*100,指数超过100说明细分人群在该指标表现超过新线市场;消费兴趣指数/消费力指数/消费潜力指数=(细分人群表现/新线市场网民表现)*100,指数超过100说明细分人群在该指标表现超过新线市场。151 138 118 116 115 冲饮冲调品彩妆类身体护理个人护理香氛类消费兴趣偏好Top5品类1163 111 101 101 101 厨房家电个护用品零食乳制品清洁家电消费力指数Top5品类2138 118 110 106 101 清洁家电母婴用品营养健康乳制品饮料消费潜力指数Top5品类2短视频月渗透及TGI快手月渗透及TGI91.8053.7小镇青年新线丽人新线银发如膳食补充剂、按摩仪等22与其他平台小镇青年相比,快手小镇青年高收入人群比例更高,对家电、食饮有更多的消费需求数据来源:1.秒针人群画像分析大数据工具,2023年10月;2.新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:消费兴趣基于用户对该品类广告的点击偏好计算,点击偏好越高说明对该品类的兴趣度越高;其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。消费力指数基于该品类大额消费用户的比例计算,大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强(食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户;美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户;家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户);消费潜力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算,消费花费金额增多的用户比例越多,说明该品类的消费潜力越大;102 98 98 98 139 120 1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上96 109 100 低-消费水平中-消费水平高-消费水平217 166 148 128 119 个人护理厨卫小电清洁用品饮料生鲜果蔬115 108 105 99 98 清洁家电厨房家电饮料营养健康乳制品114 110 108 103 101 彩妆零食营养健康清洁家电厨房家电快手小镇青年小镇青年新线丽人新线银发数据说明:指数=(快手细分人群表现/其他平台细分人群表现)*100,指数超过100说明快手细分人群在该指标表现超过其他平台细分人群。如膳食补充剂、按摩仪等如膳食补充剂、按摩仪等快手小镇青年个人月收入水平指数1快手小镇青年个人月消费水平指数1快手小镇青年消费力指数Top5品类2快手小镇青年消费潜力指数Top5品类2快手小镇青年消费兴趣偏好Top5品类123在线行为活跃度1短视频使用习惯171 151 104 低-消费水平中-消费水平高-消费水平聚焦新线消费新势力-新线丽人:消费主力军,爱生活也爱自己数据来源:1.秒针人群画像分析大数据工具,2023年10月;2.新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:消费兴趣基于用户对该品类广告的点击偏好计算,点击偏好越高说明对该品类的兴趣度越高;消费力指数基于该品类大额消费用户的比例计算,大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强(食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户;美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户;家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户);消费潜力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算,消费花费金额增多的用户比例越多,说明该品类的消费潜力越大;0246810121416182022新线丽人新线市场网民33 51 120 117 106 120 1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上品类消费偏好:美妆个护、母婴用品、家用电器152 144 142 128 123 厨卫家电婴幼儿食品婴幼儿用品护肤类身体护理消费兴趣偏好Top5品类1250 110 108 105 98 厨房家电个护用品母婴用品彩妆护肤品消费力指数Top5品类2121 106 101 99 94 彩妆护肤品母婴用品零食饮料消费潜力指数Top5品类2短视频月渗透及TGI快手月渗透及TGI10091.6050.8%数据说明:TGI=(细分人群表现/新线市场网民表现)*100,指数超过100说明细分人群在该指标表现超过新线市场;消费兴趣指数/消费力指数/消费潜力指数=(细分人群表现/新线市场网民表现)*100,指数超过100说明细分人群在该指标表现超过新线市场。小镇青年新线丽人新线银发个人收入水平TGI1个人消费水平TGI1新线丽人新线市场25-45岁女性24与其他平台新线丽人相比,快手新线丽人高消费人群比例更高,对美妆个护、食饮、母婴用品有更多的消费需求数据来源:1.秒针人群画像分析大数据工具,2023年10月;2.新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:消费兴趣基于用户对该品类广告的点击偏好计算,点击偏好越高说明对该品类的兴趣度越高;其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。消费力指数基于该品类大额消费用户的比例计算,大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强(食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户;美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户;家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户);消费潜力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算,消费花费金额增多的用户比例越多,说明该品类的消费潜力越大;数据说明:指数=(快手细分人群表现/其他平台细分人群表现)*100,指数超过100说明快手细分人群在该指标表现超过其他平台细分人群。小镇青年新线丽人新线银发117 114 93 104 98 67 1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上98 94 107 低-消费水平中-消费水平高-消费水平105 102 102 98 94 厨房家电个护用品乳制品清洁家电零食114 108 106 105 104 饮料母婴用品乳制品个护用品零食快手新线丽人快手新线丽人个人月收入水平指数1快手新线丽人个人月消费水平指数1快手新线丽人消费力指数Top5品类2快手新线丽人消费潜力指数Top5品类2快手新线丽人消费兴趣偏好Top5品类1877 448 398 272 105 香氛类个人护理彩妆类女性护理厨卫家电25在线行为活跃度1短视频使用习惯1114 111 79 低-消费水平中-消费水平高-消费水平聚焦新线消费新势力-新线银发:短视频渗透更集中,营养健康消费兴趣和潜力更强,精神和身体两手抓数据来源:1.秒针人群画像分析大数据工具,2023年10月;2.新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:消费兴趣基于用户对该品类广告的点击偏好计算,点击偏好越高说明对该品类的兴趣度越高;消费力指数基于该品类大额消费用户的比例计算,大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强(食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户;美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户;家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户);消费潜力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算,消费花费金额增多的用户比例越多,说明该品类的消费潜力越大;0246810121416182022新线银发新线市场网民25 216 113 57 36 44 1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上短视频月渗透及TGI快手月渗透及TGI10192.3361.6%品类消费偏好:营养健康、食品饮料、家用电器365 243 178 150 146 食品饮料个人护理生活家电生鲜蔬果妈妈用品消费兴趣偏好Top5品类1196 122 120 116 105 厨房家电零食饮料护肤品个护用品消费力指数Top5品类2117 107 102 101 99 营养健康饮料母婴用品零食乳制品消费潜力指数Top5品类2数据说明:TGI=(细分人群表现/新线市场网民表现)*100,指数超过100说明细分人群在该指标表现超过新线市场;消费兴趣指数/消费力指数/消费潜力指数=(细分人群表现/新线市场网民表现)*100,指数超过100说明细分人群在该指标表现超过新线市场。小镇青年新线丽人新线银发新线银发新线市场50岁及以上人群个人收入水平TGI1个人消费水平TGI1如膳食补充剂、按摩仪等26与其他平台新线银发相比,快手新线银发高消费人群比例更高,对食饮、家电、美妆个护有更多的消费需求数据来源:1.秒针人群画像分析大数据工具,2023年10月;2.新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:消费兴趣基于用户对该品类广告的点击偏好计算,点击偏好越高说明对该品类的兴趣度越高;其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。消费力指数基于该品类大额消费用户的比例计算,大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强(食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户;美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户;家用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户);消费潜力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算,消费花费金额增多的用户比例越多,说明该品类的消费潜力越大;数据说明:指数=(快手细分人群表现/其他平台细分人群表现)*100,指数超过100说明快手细分人群在该指标表现超过其他平台细分人群。137 102 102 92 73 1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000元以上83 96 124 低-消费水平中-消费水平高-消费水平746 228 135 131 119 生活家电个人护理厨卫小电清洁用品饮料122 114 105 103 103 个护用品零食护肤品饮料乳制品122 117 109 105 102 护肤品乳制品饮料零食厨房家电小镇青年新线丽人新线银发快手新线银发快手新线银发个人月收入水平指数1快手新线银发个人月消费水平指数1快手新线银发消费力指数Top5品类2快手新线银发消费潜力指数Top5品类2快手新线银发消费兴趣偏好Top5品类12702新线趋势洞察,以见机遇把握新线市场特性,因地制宜提升营销上限我们过去往往忽略了新线市场消费人群对商品、对价格的真正需求,所以产品要精准,要符合他们的期待。此外在传播上,要根据不同的产品、不同的属性,不同价格针对性地规划营销触点。新线市场值得投入,也有很好的产出。某知名饮品企业全国市场部总监、281面子 vs 里子品牌与实用性并重2应省则省 vs 想买就买理性与随性交织新线市场三大品类消费趋势观察3快速 vs 稳定 决策加速与平稳决策共存数据说明:“面子”指消费中注重商品的品牌、包装等外在因素;“里子”指消费中注重商品的功效、成分、效果等实用性因素。291面子 vs 里子品牌与实用性并重2应省则省 vs 想买就买理性与随性交织新线市场三大品类消费趋势观察3快速 vs 稳定 决策加速与平稳决策共存对国际品牌广告的点击意愿更高,对大品牌的青睐度更高更为看重产品的功效、成分、实用性等“里子”消费新势力中:新线丽人重“面子”新线银发重“里子”小镇青年“里、面”兼顾数据说明:“面子”指消费中注重商品的品牌、包装等外在因素;“里子”指消费中注重商品的功效、成分、效果等实用性因素。303.76 3.31 3.46 3.20 国际品牌广告点击意愿本土品牌广告点击意愿新线市场网民高线市场网民乳制品51.3%本土大品牌本土新锐品牌国际大品牌国际新锐品牌其他零食45.3%本土大品牌本土新锐品牌国际大品牌国际新锐品牌其他母婴用品44.9%本土大品牌国际新锐品牌本土新锐品牌国际大品牌其他新线市场网民对国际品牌广告的点击意愿*更高1新线市场网民品牌类型选择分布-分品类2新线网民对国际品牌广告的点击意愿更高,对大品牌的青睐度更高数据来源:1.秒针人群画像分析大数据工具,2023年1-10月;2.新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:广告点击意愿基于移动端可监测硬广数据点击率计算,为广告点击率的指数级指标;广告点击意愿数值越高,代表用户对广告的点击率越高。偏好指数=(新线市场网民表现/高线市场网民表现)*100,指数超过100说明新线市场在该指标表现超过高线市场。其他指非知名品牌。首选国际大品牌的品类 Top3首选为本土大品牌的品类 Top3品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存厨房家电43.4%国际大品牌本土大品牌本土新锐品牌国际新锐品牌其他营养健康42.3%国际大品牌本土大品牌本土新锐品牌国际新锐品牌其他清洁家电39.5%国际大品牌本土大品牌国际新锐品牌本土新锐品牌其他偏好指数10910331产品和购买渠道是新线网民优先考虑的消费决策因素;新线网民比高线网民更看重产品数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:“面子”指消费中注重商品的品牌、包装等外在因素;“里子”指消费中注重商品的功效、成分、效果等实用性因素。品类Top1决策因素差异化决策因素 Vs 高线市场营养健康服务承诺/售后服务购买的便捷性乳制品商品的成分/配方看得到或看到过营销/广告饮料购买的便捷性商品独特/有个性零食是否有优惠有KOL或达人主播推荐/背书厨房家电商品的功效/功能性购买的便捷性清洁家电购买的便捷性商品的成分/配方母婴用品商品的成分/配方商品的成分/配方护肤品线下店员/导购的推荐线下店员/导购的推荐彩妆商品的功效/功能性购买的便捷性个护用品商品的功效/功能性购买的便捷性高线市场网民新线市场网民里子面子品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存商品的功效、成分等“里子”购买的便捷性新线市场网民购买不同品类商品最重要的决策因素新线市场网民“面子”和“里子”消费观表现如膳食补充剂、按摩仪等相较品牌更看中产品本身购买的商品代表了身份倾向于购买大品牌愿意为提升生活品质而消费消费的目的是为了使用,体不体面没那么重要倾向于购买包装看起来高端的产品32消费新势力中,新线丽人重“面子”、新线银发重“里子”、小镇青年“里、面”兼顾数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:“面子”指消费中注重商品的品牌、包装等外在因素;“里子”指消费中注重商品的功效、成分、效果等实用性因素。消费观认同指数,可反映目标群体在特定研究范围的消费观倾向;数值等于100代表群体的特征表现与新线用户群体特征相同,越高代表特征越显著。110104相较品牌,更看重产品本身消费的目的是为了使用,体不体面没那么重要新线银发106103愿意为提升生活品质而消费倾向于购买包装看起来高端的产品小镇青年102101购买的商品代表了身份倾向于购买大品牌新线丽人里子面子品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存消费新势力“面子”和“里子”消费观认同指数*33与其他平台用户相比,快手新线用户既重“里子”也重“面子”,在食饮、电器等品类消费中更注重“面子”数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存快手新线市场用户“面子”和“里子”消费观表现快手新线市场用户各品类商品消费决策因素决策因素Top1快手新线市场用户其他平台新线市场用户营养健康服务承诺/售后服务服务承诺/售后服务乳制品品牌知名度商品的成分/配方饮料是否有优惠购买的便捷性零食社会化评价、大众口碑是否有优惠厨房家电商品的热度/流行度商品的功效/功能性清洁家电购买的便捷性购买的便捷性母婴用品商品的成分/配方商品的成分/配方护肤品线下店员/导购的推荐线下店员/导购的推荐彩妆商品的功效/功能性商品的功效/功能性个护用品商品的功效/功能性商品的功效/功能性商品的功效、成分等“里子”品牌、口碑、流行度等“面子”其他平台新线市场用户快手新线市场用户里子面子如膳食补充剂、按摩仪等相较品牌更看中产品本身购买的商品代表了身份倾向于购买大品牌愿意为提升生活品质而消费消费的目的是为了使用,体不体面没那么重要倾向于购买包装看起来高端的产品34食品饮料美妆母婴用品诺特兰德朵拉朵尚飞鹤三只松鼠韩熙贞宜婴德芙有生之颜袋鼠妈妈4五粮液谷雨戴可思5康师傅C咖十月结晶6天海藏柏肤源蒙牛7有生之颜柏瑞美德佑8蒙牛春之唤修正9旺旺梦泉babycare10肯德基修正松达与其他平台用户相比,快手新线用户对本土品牌消费兴趣更强数据来源:1.秒针人群画像分析大数据工具,2023年1-10月;2.快手资料,2023年12月17日数据说明:其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户;广告点击意愿基于移动端可监测硬广数据点击率计算,为广告点击率的指数级指标;广告点击意愿数值越高,代表用户对广告的点击率越高。偏好指数=(快手新线市场用户表现/其他平台新线市场用户表现)*100,指数超过100说明快手新线市场用户在该指标表现超过其他平台新线市场用户。品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存快手新线市场用户不同品牌类型广告点击偏好1快手品牌种草指数榜单26.57 7.54 3.77 3.81 国际品牌广告点击意愿本土品牌广告点击意愿快手新线市场网民其他平台新线市场用户偏好指数174198351面子 vs 里子品牌与实用性并重2应省则省 vs 想买就买理性与随性交织新线市场三大品类消费趋势观察3快速 vs 稳定 决策加速与平稳决策共存较为理性,也不失随性在限定版和套装、小样/临期商品的选择上均更突出在按需购买和限定版上市时购买的集中度更高更依赖内容社交媒体“做功课”消费新势力中:新线银发更“理性”新线丽人更“随性”36高线市场网民新线市场网民新线网民对理性消费观的认同更强,也看重消费带来的情绪价值;与高线相比,明星代言和广告对新线消费的影响更强烈随性数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:偏好指数=(新线市场网民表现/高线市场网民表现)*100,指数超过100说明新线市场在该指标表现超过高线市场。理性1141081001001009388有明星推荐/代言看得到或看到过营销/广告亲朋好友的意见商品的热度/流行度社会化评价、大众口碑IP联名/限量服务承诺/售后服务品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存新线市场网民“理性”和“随性”消费观表现新线市场网民消费决策影响因素偏好指数*倾向于购买成熟品牌/产品买的不仅是使用价值,更满足情感需求通常有点冲动,经常“激情下单”希望购买的东西是与众不同的热衷尝试新品牌/产品会买偶像同款/代言商品只买真正需要的东西37商品类型上,新线网民喜欢定制版商品,也会选择家庭装、小样/临期商品数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:偏好指数=(新线市场网民表现/高线市场网民表现)*100,指数超过100说明新线市场在该指标表现超过高线市场。110 105 101 87 79 限量版/定制款/联名版家庭装/囤货装/套装组合小包装商品/店铺样品/临期商品二手商品以旧换新新线网民更愿意购买家庭装/囤货装/套装组合的品类厨房家电120饮料119新线网民更愿购买小包装商品/店铺样品/临期商品的品类饮料125能省则省想买就买清洁家电133乳制品120新线网民更愿意购买限量版/定制款/联名版商品的品类品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存新线市场网民购买商品类型偏好指数*新线市场网民各商品类型选择-分品类偏好指数*护肤品115彩妆108个护用品11338在不同品类消费上,新线用户的购入时机存在差异数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:偏好指数=(新线市场网民表现/高线市场网民表现)*100,指数超过100说明新线市场在该指标表现超过高线市场。113 102 101 98 95 需要时或者旧的不能用了、用完了才买新品上线就买固定周期采买购物节、品牌促销时买随时看到喜欢的就买新品上线就买厨房家电128彩妆121乳制品112需要时或者旧的不能用了、用完了才买清洁家电124营养健康120护肤品113品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存新线市场网民商品购入时机选择偏好指数*想买就买能省则省新线市场网民各商品购入时机选择-分品类偏好指数*如膳食补充剂、按摩仪等39111 104 103 101 101 100 97 在内容社交媒体上查询商品的详情信息在内容社交媒体上查询商品的评价/看测评去品牌官网或官方账号查询商品信息在浏览器或搜索引擎上查询商品的详情信息当面或用手机询问亲友/同事在电商平台上查询商品的详情信息在多个平台上查看比较商品的价格与高线相比,新线网民更依赖内容社交媒体获得商品信息、查看商品评价数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:偏好指数=(新线市场网民表现/高线市场网民表现)*100,指数超过100说明新线市场在该指标表现超过高线市场。购买前会更多在内容社交媒体上查询商品的评价/看测评清洁家电142厨房家电123个护用品108彩妆105购买前会更多在内容社交媒体上查询商品的详情信息母婴用品136营养健康123乳制品117零食110品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存新线市场网民购买前“做功课”的行为偏好指数*新线市场网民内容社交媒体行为-分品类偏好指数*新线市场网民,购买前会“做功课”的用户比例饮料112如膳食补充剂、按摩仪等40110103热衷尝试新品牌/产品希望购买的东西是与众不同的新线丽人消费新势力中,新线银发消费更理性,新线丽人消费更随性数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:消费观认同指数,可反映目标群体在特定研究范围的消费观倾向;数值等于100代表群体的特征表现与新线用户群体特征相同,越高代表特征越显著。随性理性105101买的都是真实需要的东西倾向于购买成熟品牌/产品新线银发116110会买偶像同款/代言商品购买前通常会做很多“功课”小镇青年品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存消费新势力“理性”和“随性”消费观认同指数*41与其他用户相比,快手新线用户对随性消费观的认同更强,多数人买前在内容社交平台上“做功课”数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户;偏好指数=(快手新线市场用户表现/其他平台新线市场用户表现)*100,指数超过100,说明快手新线市场用户在该指标表现超过其他平台新线市场表现。快手新线市场用户“做功课”行为偏好指数*其他平台新线市场用户快手新线市场用户随性理性快手新线市场用户“理性”和“随性”消费观表现108 107 105 102 102 99 99 在内容社交媒体上查询商品的评价/看测评在浏览器或搜索引擎上查询商品的详情信息当面或用手机询问亲友/同事在内容社交媒体上查询商品的详情信息在多个平台上查看比较商品的价格在电商平台上查询商品的详情信息去品牌官网或官方账号查询商品信息品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存快手新线用户,购买前会“做功课”的用户比例倾向于购买成熟品牌/产品买的不仅是使用价值,更满足情感需求通常有点冲动,经常“激情下单”希望购买的东西是与众不同的热衷尝试新品牌/产品会买偶像同款/代言商品只买真正需要的东西42快手新线用户日常消费以家庭装为主,也青睐二手商品,且对促销更易感数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户;偏好指数=(快手新线市场用户表现/其他平台新线市场用户表现)*100,指数超过100,说明快手新线市场用户在该指标表现超过其他平台新线市场表现。品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存快手新线市场用户商品购入时机选择偏好指数*快手新线市场用户购买商品类型分布及偏好指数*32.8$.6.8.7.2%家庭装/囤货装/套装组合小样/赠品/店铺样机/临期商品限量版/定制款/联名版以旧换新二手商品103 101 101 100 96 购物节、品牌促销时买新品上线就买随时看到喜欢的就买固定周期采买需要时或者旧的不能用了、用完了才买能省则省想买就买偏好指数97989599102431面子 vs 里子品牌与实用性并重2应省则省 vs 想买就买理性与随性交织新线市场三大品类消费趋势观察3快速 vs 稳定 决策加速与平稳决策共存决策速度以“加速”和“维稳”两种情况为主母婴用品、美妆个护、食饮等类型的商品,决策时间加速/缩短,源于内容社交平台对消费决策的影响家电、营养健康品类的商品,决策时间呈现稳定态势,源于线下渠道及网友对相关消费决策的影响44新线网民在母婴用品、美妆个护、食饮等消费时,决策时间更短数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)缩短26.5%不变51.1%增长,22.5%消费决策时间缩短的品类美妆个护食品饮料母婴用品*消费决策时间缩短的品类,指消费决策时间缩短用户占比超过30%的品类营养健康消费决策时间稳定的品类家用电器品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存新线市场网民消费决策时间变化如膳食补充剂、按摩仪等45新线网民购买决策时间缩短的品类时,购买渠道更集中在内容社交平台数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:其他平台指非内容社交平台,包括电商平台,线下渠道等。37.75.73.2.81.7).6%母婴用品美妆个护食品饮料新线市场网民高线市场网民品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存57.28.0.5X.1U.3R.1%新线高线新线高线新线高线内容社交平台其他平台母婴用品美妆个护食品饮料消费决策缩短趋势品类购买渠道-内容社交平台占比新线市场消费决策时间缩短品类-决策时间缩短用户比例46新线网民更信任内容社交平台,直播、短视频能激发用户的信任,推进和加速消费新线市场网民对于达人/网红直播间、品牌官方直播间、短视频中品牌信息的信任程度,均高于高线市场网民。数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)家人/亲友品牌官方直播间达人/网红直播间短视频长视频媒体网友明星/名人新线市场网民高线市场网民会因内容增加对品牌的信任度并促进下单33.67.13.96.85.65.8%达人/网红直播间品牌官方直播间短视频达人/网红直播间品牌官方直播间短视频新线市场网民高线市场网民更加信任品牌更快下单品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存新线市场网民内容社交平台影响表现新线市场网民对各类型媒体中品牌信息的信任程度内容社交平台47新线网民购买家电、营养健康等品类的决策时长更稳定;线下渠道、网友等起到关键影响数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:集中度基于该表现人群的比例计算,有该表现的人群比例越高,说明该类人群的集中度越高;集中度指数=(快手新线市场用户表现/其他平台新线市场用户表现)*100。54.4I.2H.7G.8%营养健康家用电器新线市场网民高线市场网民Top3营养健康素人网友品牌官方账号商户/店员家用电器商户/店员广告片/广告海报明星/名人素人网友品牌官方账号商户/店员品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存新线市场影响力渠道-集中度指数*Top3新线市场消费决策时间稳定品类-决策时间稳定用户比例如膳食补充剂、按摩仪等如膳食补充剂、按摩仪等48快手新线用户中,购物决策时间缩短的用户占比略高于新线整体数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户;集中度指数=(快手新线市场用户表现/其他平台新线市场用户表现)*100,指数超过100说明快手新线市场用户表现在该指标表现超过其他平台新线市场用户。快手新线用户消费决策时间变化情况27.3P.8!.9&.4Q.4.2%0 0P%缩短不变增长快手新线市场用户其他平台新线市场用户1151081081071021021011009992乳制品营养健康母婴用品护肤品厨房家电饮料个护用品清洁家电零食彩妆食品饮料营养健康母婴用品美妆个护家用电器食品饮料品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存消费决策时间呈缩短趋势的品类中,快手新线市场用户集中度指数*快手新线市场用户消费决策时间变化美妆个护家用电器如膳食补充剂、按摩仪等49与其他平台用户相比,快手新线用户对视频/直播/明星更信任,更多选择在平台内完成消费数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户;偏好指数=(快手新线市场用户表现/其他平台新线市场用户表现)*100,指数超过100说明快手新线市场用户表现在该指标表现超过其他平台新线市场用户。家人/亲友品牌官方直播间长视频媒体达人/网红直播间短视频明星/名人网友快手新线市场用户其他平台新线市场用户114 105 102 99 98 93 视频下方评论中的链接kol小黄车/达人小店线上授权专营店达人/网红直播间平台官方商城品牌官方旗舰店/品牌方直播/品牌直营快手新线用户,内容社交平台购物选择偏好指数106品牌与实用性并重理性与随性交织加速与平稳决策共存快手新线用户购物内容社交平台内渠道选择偏好指数*快手新线市场用户对各类型媒体中品牌信息的信任程度501面子 vs 里子品牌与实用性并重2应省则省 vs 想买就买理性与随性交织新线市场三大品类消费趋势观察3快速 vs 稳定 决策加速与平稳决策共存对国际品牌广告的点击意愿更高,对大品牌的青睐度更高更为看重商品的功效、成分、实用性等“里子”消费新势力中:新线丽人重“面子”新线银发重“里子”小镇青年“里、面”兼顾较为理性,也不失随性在限定版和套装、小样/临期商品的选择上均更突出在按需购买和限定版上市时购买的集中度更高更依赖内容社交媒体“做功课”消费新势力中:新线银发更“理性”新线丽人更“随性”决策速度以“加速”和“维稳”两种情况为主母婴用品、美妆个护、食饮等类型的商品,决策时间加速/缩短,源于内容社交平台对消费决策的影响家电、营养健康类型的商品,决策时间呈现稳定态势,源于线下渠道及网友对相关消费决策的影响数据说明:“面子”指消费中注重商品的品牌、包装等外在因素;“里子”指消费中注重商品的功效、成分、效果等实用性因素。5103新线市场经营,以建先机正确经营潜力市场,品牌增长如虎添翼公司正在迅速调整新线市场的战略地位,到明年6月底,整体投入可能会翻两番。因为目前我们在新线城市的单店销售额很高,成本又低,成绩非常好,利润空间也比很多高线城市门店更高。我们要妥善经营新线市场。某知名服装企业销售总监52与高线网民相比,新线网民在消费决策的每个关键环节都更易受内容社交平台影响数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:渠道影响指数基于通过该渠道影响各决策环节的用户比例计算。线下渠道包括亲友介绍、品牌线下宣传活动、线下实体店等;电商平台包括天猫、淘宝、拼多多、唯品会、得物等;其他包括品牌官网、微信、微博、美团/大众点评等。渠道影响指数=(新线市场网民表现/高线市场网民表现)*100,指数超过100说明新线市场在该指标表现超过高线市场。知道品牌激发兴趣构建信任咨询了解比价搜索购买内容社交平台电商平台线下渠道其他新线市场网民渠道影响指数*表现1209910911111197136117111102117118114105111117112941401141311041001001131029611253食品饮料美妆个护家用电器母婴用品营养健康知道品牌激发兴趣构建信任咨询了解比价搜索购买内容社交平台对新线网民在不同品类消费决策环节的影响存在差异内容社交平台对食品饮料、美妆个护、营养健康品类的品牌认知、产品种草环节影响更强;对美妆个护、母婴用品的搜索环节影响更强;对母婴用品的购买环节影响更强。数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:品类消费影响TGI=(内容社交平台对新线市场网民在该品类消费的影响/内容社交平台对新线市场网民影响)*100,指数超过100说明内容社交平台对新线网民该品类该维度的表现超过内容社交平台对新线市场整体。内容社交平台对新线市场网民在不同品类消费决策影响TGI*1151061121211111009810910797105107104999198929197999880959192921021231059310891939581如膳食补充剂、按摩仪等54小镇青年新线丽人新线银发知道品牌激发兴趣构建信任咨询了解比价搜索购买内容社交平台对小镇青年和新线丽人的消费决策影响更强数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:人群消费影响TGI=(内容社交平台对新线市场细分人群消费的影响/内容社交平台对新线市场网民影响)*100,指数超过100说明内容社交平台对新线细分人群该维度的表现超过内容社交平台对新线市场整体。内容社交平台对新线市场不同人群消费决策影响TGI*9397105961051061041029810111010110310089848481769085内容社交平台对小镇青年消费决策的种草、搜索和购买环节的影响更强;对新线丽人消费决策的认知、种草、搜索环节的影响更强。55与其他平台相比,快手对新线网民消费决策中种草、搜索、消费环节的影响力更强数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。影响指数=(快手对新线市场网民的影响/其他平台对新线市场网民的影响)*100,指数超过100说明快手对新线市场网民的影响在该指标表现超过其他平台对新线市场网民的影响。快手对新线市场网民消费各环节的影响指数*知道品牌99激发兴趣116构建信任121搜索106咨询了解117比价107购买116认知种草搜索消费56食品饮料美妆个护家用电器母婴用品营养健康知道品牌激发兴趣构建信任咨询了解比价搜索购买与其他平台相比,快手对新线网民在不同品类消费决策环节的影响存在差异与其他内容社交平台相比,快手对食品饮料消费决策的认知、种草、搜索、购买环节的影响更强;对美妆个护消费决策的种草、搜索、购买环节的影响更强;对家用电器消费决策的认知、种草环节影响更强;对母婴用品消费决策的种草、购买花椒的隐形更强;对营养健康消费决策的搜索、比较环节影响更强。数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。影响指数=(快手对新线市场网民该品类的影响/其他平台对新线市场网民该品类的影响)*100,指数超过100说明快手对新线市场细分人群的影响在该指标表现超过其他平台对新线市场细分人群的影响。快手对新线市场网民在不同品类消费决策影响TGI*1121101441191101121338711510212495106107117135114113148968754144144894773116961009687118135175如膳食补充剂、按摩仪等57小镇青年新线丽人新线银发知道品牌激发兴趣构建信任咨询了解比价搜索购买与其他平台相比,快手对小镇青年、新线丽人和新线银发的消费决策关键环节均体现出更强的影响力数据来源:新线市场网民在线定量调研(N=1500)数据说明:其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。影响指数=(快手对新线市场细分人群的影响/其他平台对新线市场细分人群的影响)*100,指数超过100说明快手对新线市场细分人群的影响在该指标表现超过其他平台对新线市场细分人群的影响。快手对新线市场不同人群消费决策影响指数*表现99116121117107106116109113159115111107115811131081159097122与其他内容社交平台相比,快手对小镇青年消费决策的种草、搜索和购买环节的影响更强;对新线丽人消费决策的认知、种草、搜索、购买环节的影响更强;对新线银发消费决策的种草、购买环节的影响更强。

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