快手报告-PDF版

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2022快手电商信任建设报告前 言2022快手电商信任建设报告012022年，是快手电商信任建设不断精进和夯实的一年，作为电商行业的一份子，快手电商始终以信任立本，搭好舞台，帮助更多商家聚光加油，也为亿万老铁提升消费质量、奔赴美好生活贡献绵薄之力。这一年，快手电商以平台机制建设为基石，紧紧围绕“服务好消费者”、“支持好商家”两大命题，扎扎实实推进信任建设工作：消费者是信任建设的关键受益方和打分裁判，今年我们搭建了更加机制化、流程化、动态化的“用户之声”听音反馈体系；同时，我们在用户权益保障层面不断扩量提质，不仅针对消费者反馈的关键场景（如直播间虚假宣传）上线了“主播实在宝”专项权益，也在着力提升平台“智能判断消费者体验受伤”等主动服务能力；在履约方面，我们在客服、物流保障、售后服务水平等层面也有积极进展。商家、主播、品牌是信任建设的关键参与方和受益方，快手电商一向鼎力支持每一位优质的商家，2022年我们通过更好的产品工具、更大的流量激励、更优的政策支持、更实在的培训指导等一系列工作，为平台商家的成长持续赋能。平台治理是信任建设的重要基建，关系着平台的肌体健康度和生态自净能力，过去的一年，快手电商聚焦优化商品风控机制、靶向治理内容服务生态、加强风险商家拦截自净等专项工作，基本形成全流程、全链路、全周期的“三全”治理体系。信任建设是快手电商的平台大计，需要持之以恒的投入和久久为功的专注，我们非常期待能跟更多的消费者、商家及社会各界一道，为构建更值得放心、惠及更多参与者的信任社区不断努力。2022快手电商信任建设报告02用户推荐度体系-精准引导全链路服务能力优化用户负反馈体系-集中力量解决用户体验难题用户倾听：着力建设“用户之声”诊断系统，切实解决用户痛点PART 01信任权益升级，满足用户全场景保障需求推进“信任购”品牌建设，为用户提供品质放心好商品用户权益保障：持续升级消费者权益体系，确保消费者放心购物PART 02加强劣质商家过滤和风险商家拦截，打击不规范经营行为全年持续专项整治，靶向治理找问题促整改优化商品全流程风控机制，重拳打击假冒伪劣商品平台治理：不断完善平台治理体系，为用户筑好安心消费“防火墙”PART 03改善物流服务，升级客服体系，保障消费者时效体验提升售后服务水平，改善消费者售后体验履约能力：优化物流、客服及售后，多通道提升履约服务能力PART 04商家支持：流量 政策 培训 工具，为商家成长持续添能PART 0506-1011-1516-1819-2103-052022快手电商信任建设报告03用户倾听：快手电商积极倾听用户需求，关注用户痛点，每日来自评论、留言、评价等渠道的互动反馈内容数亿条，快手电商已实现订单相关反馈内容全量动态覆盖，未来将实现所有电商场景下的“用户之声”100%覆盖。“用户之声”系统以内容、商品、物流、服务为基础分层，建立了用户推荐度体系及消费者负反馈体系，全天候对用户反馈实施动态监测、经过数据结构再整理，快速响应解决用户诉求并定位风险。同时，快手电商通过“用户之声”诊断系统指导平台流量、政策和权益等资源调配和激励机制，让消费者更容易买到优质好货。着力建设“用户之声”诊断系统，切实解决用户痛点快手电商上线用户推荐度体系（NPS，Net Promoter Score即净推荐值），以用户信任为导向，进一步强化对于用户比较关注的体验问题的追踪，并联动电商各行业进行选品、服务能力优化，及时保障用户问题的解决。利用NPS体系，快手电商针对食品、快消等多个行业进行商家服务缺陷治理，引导行业优化选品结构、提前储备售后能力，显著降低生鲜坏果问题占比，第三季度带动整体NPS提升185%。2022年快手电商上线消费者负反馈体系，通过用户订单评价、售后评价等多个渠道，对内容、商品、物流、服务环节的用户负反馈进行实时监测。针对用户普遍反馈的、投诉较多的生鲜类目坏果问题、预售时效过长、短视频恶意商家等多个核心问题进行专项治理，帮助提升用户体验。针对商家大量设置预售导致用户物流体验较差的问题，平台成立预售治理专项，推动提升商品预售门槛、现货标签、现货牵引等动作落地。用户负反馈体系-集中力量解决用户体验难题用户推荐度体系-精准引导全链路服务能力优化2022快手电商信任建设报告04185%NPS整体NPS提升02针对出现较多的短视频恶意商家影响用户消费体验的问题，平台成立短视频恶意商家治理专项，快速定位异常商家，推动快速处置，明确商家作恶形式，反哺风控进行策略布防。在平台层面，针对体验受伤用户，快手电商提出前置预警、主动服务的平台强兜底方案，为用户提供极致的保障服务：一方面，平台关注用户的每一次反馈，通过对用户在商品反馈数据、评价、留言等层面进行综合分析，识别用户是否遭遇体验受伤，主动致电排查并解决可能的问题，及时响应用户诉求，目前，用户负反馈模型准确度达85%，受伤用户获得的平台主动赔付优惠券超2000万，受伤用户对平台主动致电服务的满意度达92%；另一方面，平台通过智能识别用户在商家客服或平台客服渠道反映的相关问题，及时介入和解决，并为用户提供快速退款或相应赔偿方案，提升用户购物体验。92%满意度2022快手电商信任建设报告052022快手电商信任建设报告06用户权益保障：快手电商致力于打造消费者、商家及平台之间的信任环境，力求共建让商家安心经营、让消费者放心购物的“信任社区”。平台以“品质放心，售后无忧”为标准，累计推出20余项消费者权益产品，搭建了一个具备售后、退款、服务、质量、物流、内容、价格全方位覆盖能力的多层权益体系，让消费者在每个环节都能做到放心购物。持续升级消费者权益体系，确保消费者放心购物2022快手电商信任建设报告07快手电商从用户实际需求出发，专注于改善购物体验，致力于提升消费者的信任度、安全度。通过对用户反馈的研究，平台不断在商品、主播、平台层面完善消费者权益保障服务，权益覆盖率持续提升。2022年，快手电商信任权益订单覆盖率较去年增长460%，权益覆盖消费者数量增长32%，消费者信任保护基金累计支付金额超11亿。在商品层面，为在商品真假、质量、价格、售后服务场景中全方位满足用户需求，平台推出假一赔九、破损包退、坏了包退、过敏包退、买贵必赔等20余项权益保障服务，为消费者提供更全面的保障。信任权益订单覆盖率2021年2022年460%权益覆盖消费者数量2021年2022年32%消费者信任保护基金累计支付金额11亿超信任权益升级，满足用户全场景保障需求20余项假一赔九破损包退坏了包退退货补运费买贵必赔过敏包退主播实在宝官方保真先用后付蟹无忧7天价保.2022快手电商信任建设报告08订单覆盖率超过60%假一赔九权益假一赔九累计保障用户数超1.9亿退货补运费权益退货补运订单覆盖率已超90%破损包退权益破损包退实现生鲜订单覆盖率超70%坏了包退权益坏了包退实现美妆个护订单覆盖率超93%过敏包退权益过敏包退在主播层面，针对直播间虚假宣传问题，快手电商推出“主播实在宝”权益，开通该服务的主播，通过短视频、直播口播介绍权益，承诺用户提供真实靠谱的直播及内容，如发生虚假宣传问题，消费者可在商家发货后的30天内，经专属通道上传凭证，通过平台客服申请理赔。该权益一方面可以帮助减少直播间虚假宣传，另一方面可让用户减少下单顾虑，提升用户对主播、平台的信任感和整体购物体验。2022年，快手电商推出首个信任品牌“信任购”，响应用户最核心的信任需求，重点推荐品质放心的好商品和好服务，为用户下单决策提供官方认证参考。在“信任购”的牵引下商家开通了更多保障权益，为消费者提供更好的服务，2022年信任购权益覆盖商家数上涨300%，信任购商家数涨幅431%。（注：信任购商家信任购订单及商品占比60%的商家）300 22年信任购权益覆盖商家数431%信任购商家数涨幅推进“信任购”品牌建设，为用户提供品质放心好商品02同时，通过平台的品质背书，可助力商家赢得用户信任，提升商家的下单转化率，提供信任购权益对比不提供的店铺复购率高10%。平台也为开通信任购的商家提供流量倾斜，相比非信任购商家，信任购商家在免费公域流量的成交效率（GPM）高20%。店铺复购率不提供信任购权益店铺提供信任购权益店铺10%成交效率GPM非信任购商家免费公域流量信任购商家免费公域流量20%此外，参与信任购的商家，还可以获得丰富的营销资源倾斜，可以优先加入超级放心周、信任日、官方补贴、老板严选、天天特惠等平台选品的营销场景。2022快手电商信任建设报告09深耕家纺行业21年，是河北家纺产业带的标杆主播，信任日活动当日直播间转化率较同期提升超200%，直播间复购率提升超20%，成交效率提升超150%。信任购商家主播-尚公子棉品（快手ID:373213855）200%信任日直播间转化率较同期提升20%直播间复购率提升150%成交效率提升“信任购”品牌也在不断拓展和细化品质推荐的内容，推出更多好品质系列，为用户在细分场景的顾虑，提供可靠的承诺。针对用户对时令热点商品的需求，信任购在不同的时令节点，推出了差异化的权益保障产品。2022快手电商信任建设报告10金秋时节大闸蟹品类是用户消费的热点品类，快手电商主动识别消费者对源头和蟹品质这两个商品关键要素的担忧，推出针对用户购买大闸蟹的差异化承诺“蟹无忧”权益，承诺用户购买具有“蟹无忧”标识的螃蟹或螃蟹兑换卡券，签收螃蟹实物后如发现品质问题，平台将优先核实并提供快速退款及赔偿。此外，平台还通过打造“蟹无忧”活动专场，直接为用户提供有品质保障的源头好货，活动累计曝光1.49亿；活动期间“蟹无忧”商家整体NPS（净推荐值）大于45%，高于同行业非“蟹无忧”商家13个百分点。快手电商推出针对用户购买大闸蟹的差异化承诺“蟹无忧”权益1.49亿活动累计曝光45%活动期间商家整体NPS大于13百分点高于同行业非“蟹无忧”商家蟹无忧2022快手电商信任建设报告11平台治理：不断完善平台治理体系，为用户筑好安心消费“防火墙”2022年，快手电商秉持着“信任电商”的初心，致力于构建完善的平台治理体系，在强化合规制度建设、严格管控商家质量和商品品质、内容生态治理等方向投入大量资源，实现了对商家的全链路管理和对商品的全周期把控，保证了健康的平台生态。为加强电商合规管理力度，快手电商不断更新快手小店规则总则快手电商企业店铺招商标准等电商管理制度文件，持续优化管理流程、风险管理以及商家退出等合规工作，为商家提供良好的的经营环境，为消费者提供优质的服务环境。2022年，快手电商继续加大平台治理力度，升级平台治理体系，保障商家及消费者的优质体验。2022年快手电商制定快手新商户经营能力考核期规则，建立电商新商家经营管理机制，对电商新商家实行新手期考察。通过对新商家进行分层、风险预测等模型的综合评估，有效过滤劣质商家。目前，快手电商对数以百万的新商家经营情况进行了排查，实现劣质商家订单占比大幅度降低。平台从电商入驻、风险管理、商户黑名单等方面对快手商家实现全流程管理，严格把控商家的资质和风险情况，对不合格商家实行拦截机制，保障快手电商平台的良好生态和合规运营。快手电商全年共拦截17.4万个风险商家，拦截次数达2516万次。加强劣质商家过滤和风险商家拦截，打击不规范经营行为全年持续专项整治，靶向治理找问题促整改基于快手直播短视频的内容生态，结合快手电商的行业及场景化特点，2022年，快手电商全年陆续针对平台上播放录制内容（盗播）、原石、古董直播及不雅不文明行为、夸大商品价值、蹭疫情热点、号卡等问题进行了专项治理，采取靶向方式找问题促整改，全年处罚商家和主播65.7万人次，封禁商家和主播超过27.6万人次，直播带货用户举报率下降30%。2022快手电商信任建设报告1217.4万拦截风险商家2516万次拦截次数2022快手电商信任建设报告1365.7万人次全年处罚商家和主播27.6万人次封禁商家和主播30%直播带货用户举报率下降针对主播在商品宣传上夸大宣传、价格欺诈等问题，和营销上通过演绎矛盾、卖惨、暴力剧情炒作吸引人气卖货的行为，全年展开靶向整治。特别对虚构商品保健、医疗功效诱导辨识能力弱的中老年人进行下单的主播和直播间进行了严厉打击。多项整治行动中，共处置直播间超4.5万个，主播超2.2万个，除了惩处之外，也对此类风险主播进行品控事前审核，并建立高危内容紧急关播机制。成立疫情治理专项快速打击，一周内下架2000余个商品，处置不合规短视频2万余条。针对2022年疫情期间突发的仿涉疫药品影响消费体验问题成立疫情治理专项快速打击2000余个商品一周下架2万余条处理不合规短视频共处置直播间万个共处置主播万个2022快手电商信任建设报告14余条优化商品全流程风控机制，重拳打击假冒伪劣商品快手电商致力于营造良好的电商品牌生态，与200余个品牌合作共建了假货识别特征库，并结合平台算法能力，实现超过20万次假货拦截，管控超2.3万家涉嫌售假、侵权商家。此外，快手电商建立平台禁售、劣质商品库，对劣质商品进行拦截，全年拦截超118万次。在事前、事中、事后布控假货识别的同时，也联合品牌方以及警方开创了“职业打假模式”，共同推动线上线下的联合打击，积极协助各地司法机关线下打击制售假团伙30个，协助警方捣毁犯罪窝点30余个，涉案金额5000万元。 快手电商200余个品牌合作假货识别特征库结合平台算法能力20万次假货拦截2.3万家管控涉嫌售假、侵权商家拦截劣质商品超118万次2022快手电商信任建设报告15余条其中，2022年6月，快手联合开元集团对假冒奢侈品品牌的商品进行线下打击，在打击售假商家的同时，挖掘出当地直播销售团伙及上游惠州生产团伙的整个非法产业链，对售假团伙开展“全环节、全要素、全链条”的集中打击，涉案金额达1100余万元。1100余万元涉案金额积极协助各地司法机关线下打击制售假团伙30个协助警方捣毁犯罪窝点30余个涉案金额5000万元2022快手电商信任建设报告16履约能力：平台对客服团队进行智能化建设，力求提供快捷、专业的服务。同时，快手电商不断加强对物流服务体系以及售后服务功能的完善，努力打造优质的售后服务体系，提升消费者的购物体验。优化物流、客服及售后，多通道提升履约服务能力2022年，为保障消费者时效体验，平台推出“晚发立赔”服务，针对延迟发货的订单对消费者执行优惠券赔付的规则，全年累计赔付消费者优惠券总金额超2500万元。此外，快手电商陆续与京东物流、中通快递、圆通速递、申通快递等快递公司达成特约协定，为商家确定性履约和消费者购物体验提供保障。快手电商持续优化客服接待体系，通过人工客服产品能力升级和打造智能客服系统双管齐下的方式，不断提升客服接待效率及质量。在商家侧，面对用户咨询量不断增加的现状，平台优化了对商家的考核及治理规则，也持续进行工作台产品能力升级，通过为商家提供用户咨询聚类分析工具，助力商家定位服务问题。疫情期间，通过客服批量发送消息工具，帮商家在不可抗力情况下对消费者主动进行有效触达，保障消费者体验。在用户侧，平台提供给用户如下单后进行订单收货地址修改等自助服务能力。同时，平台为保障优质用户的购物体验，上线极致保障服务。平台持续优化智能客服算法，通过数据、模型、回复策略升级，上线更优的召回、排序模型，更加准确回答用户问题，用户问题识别率有效提升41%。改善物流服务，升级客服体系，保障消费者时效体验2022快手电商信任建设报告17晚发立赔总金额超 2500万元全年累计赔付买家优惠券实现用户问题识别率提升41A 22年，快手电商通过对售后服务制度和产品功能的完善，不断优化售后链路，提升售后效率，保障消费者的售后体验。通过拒收后退款功能，物流拦截，换货等产品功能来积极赋能商家做好售后，减少恶劣服务体验。同时，平台也搭建了商家售后智能化产品（ATOM），帮助商家可以智能快速地处理用户的售后诉求，提升消费者问题解决效率，2022年实现平台纠纷介入率整体大大降低。在售后服务制度完善方面，平台通过日常监督和干预售后异常场景，降低消费者体验损伤，全年共保障订单987万，共挽回消费者损失9682万。平台还通过对用户推出极速赔付服务，保障用户售后体验。提升售后服务水平，改善消费者售后体验2022快手电商信任建设报告18987万全年保障订单9682万共挽回消费者损失2022快手电商信任建设报告19商家支持：快手电商积极践行平台责任，打造优质的营运环境，倾听商家需求，主动解决商家问题，通过产品工具、流量激励、政策支持、培训指导等动作，为平台商家成长持续赋能。流量 政策 培训 工具，为商家成长持续添能快手电商通过搭建一系列的营销活动专场，为用户推荐优质主播和商品，并通过活动场域的流量聚集效应，助力商家、主播实现GMV爆发。2022年，围绕快手电商大促节点，结合活动大促以及热点营销等营销场景，累计举办了50 场营销活动。2022年，快手电商给予信任主播、商家营销流量超6.5亿，共支持商家提前回款超13亿，符合极速回款开通条件的商家最多可提前17天拿到货款，帮助商家减轻资金压力。平台重点升级智能服务方案，通过智能催发货方案，结合订单多维度节点信息，打通商家订单发货链路，实现催单一键触达，为商家节省了客服人力6700余人，催促后帮助商家挽回涉及金额超过1800万。在物流管理方面，针对疫情问题导致部分地区物流受到影响的情况，为帮助商家平稳过渡，平台及时出台了关于疫情影响下的发货考核调整公告，对受影响区域商家实施发货物流考核保护政策，降低商家因疫情管控带来的发货物流考核压力。6700余人为商家节省客服人力1800万催促后帮助商家挽回涉及金额一键催单2022快手电商信任建设报告2050 2022年累计举办了50 场营销活动给予信任主播、商家营销流量超6.5亿共支持商家提前回款13亿 符合极速回款开通条件最多可提前17天拿到货款17天上线中小商家课程体系，帮助超过100万名商家进行学习，商家满意度高达90%。2022年，以线上线下相结合的形式，共开展了11期商家成长训练班，向商家提供专属定向的辅导培育。截至2022年11月，累计超15万名商家报名线上培训班，有接近5万名新商家成功毕业，训练班整体满意度达95%，净推荐值达83%。共进行10场线下培训，共到场超800人，平均满意度超97%。伴随着电商培训的专业化、常态化，商家对电商培训的质量和数量要求越来越高，因此，快手电商持续引入外部优质培训机构、讲师，进一步扩大平台的“电商教育生态”。同时讲师和机构会经过严格的学习、考试、认证、签约后与官方一起创造更多高价值易传播的内容。目前，快手电商合作认证的讲师共计50余名，机构10余家。在知识产权保护方面，快手通过上线知识产权保护平台、打假联盟、品牌维权、打击知识产权犯罪等多项举措保护品牌及自身的知识产权。“知识产权保护平台”，支持专利权、商标权、著作权（版权）等多种权利认证、电商商品投诉以及海内权利人身份认证。持续通过打假联盟将品牌权利人、执法机关、平台紧密结合，并在原有主动防控基础上，利用知识产权保护平台的被动防控手段，积极拓宽维权渠道，实现假货的全社会共治。2022年度，快手协助品牌权利人及商家开展品牌维权工作，与77个品牌方合作，共鉴定百余次品牌授权资质；对疑似侵权的商品开展鉴定95次；线下打击侵犯知识产权犯罪案件30起，涉案价值5000万元。77个品牌方合作百余次鉴定品牌授权资质30起线下打击侵犯知识产权犯罪案件5000万元涉案价值疑似侵权商品开展鉴定95次2022快手电商信任建设报告21100万商家进行学习90%商家满意度5万新商家成功毕业95%训练班整体满意度商家报名线上培训班15万 上线中小商家课程体系快手电商合作认证的讲师共计50余名，机构10余家。2022快手电商信任建设报告22维权操作指南快手知识产权平台投诉流程注册账号01权利认证03发起投诉04平台处理反馈05身份认证02快手知识产权保护平台地址搜索https:/结 语2022快手电商信任建设报告23从一千年前沿街串巷的“卖货郎”，到现在离每一位用户千里万里之外的主播和商家，信任建设已经从最早的用户和货郎的二元关系建设，演变为涉及众多参与方、环节、内容等复杂要素的多元关系建设，在快手电商看来，信任的外沿虽然在不断的扩大，信任的商业内核从来都是朴素且简单的，那就是好产品、好服务、好内容形成的叠加心智。信任建设也是能让所有参与方共同受益的化学反应器，在信任的加成和滚动效应下，用户在收获好体验，商家在坐收好生意，平台也能在建设和回馈中不断发展，这样其实形成了一个具备高度的安全感、不易被打破的强关系网，和更高决策效率的线上社区。在这个社区里，街坊邻居都和睦、基建和治安出色、且人人能满足所需，享受所得。信任都不是凭空产生的，而是一点一滴、一步一步用事实不断验证、回响、流转的。快手电商相信，只有日积月累的真诚和可靠，才能让信任这棵大树枝繁叶茂，信任社区也将拥有最旺盛成长性和生命力。

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