抖音报告-PDF版

2023抖音电商全球购行业趋势白皮书抖in 逛全球 域见新增长Contents跨境消费正当时跨境进口消费高增长，打开跨境电商上行空间生态基建日渐成熟，释放跨境电商发展潜力消费升级呈现新态势，涌现品质生活新潮流1第一章 跨境消费新趋势进口跨境电商用户人群特征进口跨境电商用户消费趋势进口跨境电商用户心智特点跨境电商平台认知新趋势2第二章 新趋势下共建新生态全域兴趣电商激发消费潜能，增长飞轮助力挖掘新蓝海共建品牌入华全路径，助力品销合一共建正品和服务心智，提升消费体验3第三章 他山之石 品牌成长故事抖音电商全球购对不同类型品牌的价值海外成熟品牌实践案例海外新锐小众品牌实践案例4第四章|PAGE.05|PAGE.09|PAGE.015|PAGE.028随着经济的发展、人均收入水平的稳步攀升和购物便利性的整体提升，跨境电商消费不再遥不可及，已成为众多家庭的寻常之选。一方面，大众对于美好生活的向往催生出更多个性多元、品质悦己的消费需求，带动进口品牌快速“破圈”传播。另一方面，在中国持续对外开放和全球高效供应链体系的支持下，更多外国著名品牌和小众品牌也有更多的机会走进中国的千家万户。展望未来，跨境电商消费发展正驶入“快车道”的新阶段，满足个性化消费需求、提供愉悦购物体验将成为跨境进口消费的核心关注点。在过去两年中，抖音电商全球购取得蓬勃发展，2023年规模同比增长超80%，全类目经营叠加高效供应链网络，我们致力于帮助商家降低经营成本，并逐步建设更多的能力提升经营质量，同时保障消费者获得更好服务体验。在更多商家入局抖音电商全球购的同时，商家也对如何在全域兴趣电商的新赛道里，经营跨境进口业务提出了很多期待。在此背景下，我们联合德勤以跨境消费潜力和趋势为核心命题，基于对跨境行业的研究，对用户趋势的洞察，以及对成熟和新锐进口品牌的探究，希望可以借此白皮书更好的帮助海外商家快速进入国内市场。我们的使命始终是：没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得；我们的愿景始终是：成为用户发现并获取优价好物的首选平台；未来，我们仍会秉持初心，继续认真服务好抖音电商全球购生态，和广大合作伙伴一起共建抖音电商的美好发展。程中德勤中国科技传媒和电信行业领导合伙人林涛抖音电商全球购负责人前言Page.03自抖音电商全球购业务2021年上线以来，持续加速蓄势聚力，保持高速增长态势，相较于去年，抖音电商全球购规模年同比增长超80%。与此同时，抖音作为美好生活的记录平台，以丰富优质的兴趣内容，成为海外品牌入华的重要通道。抖音电商全球购基于“兴趣电商”的独特优势，构建了海外品牌“拓新-破圈-裂变-沉淀”的成长路径，助力品牌实现品销合一，和全域增长。为帮助海外商家更全面了解中国跨境消费的市场趋势，成功进入并扎根于中国市场、实现长远稳定的发展，抖音电商全球购与德勤共同发布抖音电商跨境行业趋势白皮书。白皮书中，我们挖掘了国内跨境进口消费的新趋势、新风向，分析了用户从“搜着买”到“看着买”的消费链路，洞察了用户“正品价优”、“提效追新”的心智认知，帮助海外品牌读懂中国消费者，做好品牌入华的引导者。为帮助海外商家更快速了解抖音电商全球购，充分利用抖音电商全球购的平台优势，依托于抖音电商2023年重磅推出的“FACT S”经营全域方法论，携手海外品牌共建跨境消费新生态。一方面，抖音电商全球购利用抖音电商特色的“兴趣内容 海量用户”的全域兴趣电商模式，广泛激发消费潜力。其次，以内容场和货架场双轮驱动，精准高效地打造品牌声量，推动海外品牌爆发加速。再者，响应消费者对于正品和服务的追求，多措并举塑造平台正品形象，令消费者安心购全球好物。着眼未来，跨境消费的蓝海巨幕徐徐拉开。抖音电商全球购与德勤奋楫笃行，助力海外品牌“声”“量”齐发，书写好品牌的中国故事。跨境消费正当时跨境进口消费高增长，打开跨境电商上行空间生态基建日渐成熟，释放跨境电商发展潜力消费升级呈现新态势，涌现品质生活新潮流Chapter.01跨境进口消费高增长，打开跨境电商上行空间中国跨境电商进口额及增速（2017-2025E）单位：亿元， 17-2022中国进口跨境电商用户渗透率单位：亿人，%中国进口跨境电商用户规模渗透率信息来源：商务部、海关总署、公开资料、德勤整理分析Page.06中国跨境电商进口额过去六年实现了近十倍的增长，随着消费人群不断渗透、政策利好频出、配套基建不断完善，预计未来三年仍将保持高速增长，规模有望翻倍，中国跨境进口电商仍有长足发展的空间中国进口跨境电商用户规模过去六年从0.66亿人增长至1.68亿人，占电商用户的渗透率从12%提升至20%，未来仍有显著的增长空间20175665.336.107.107.828.428.450.660.891.251.401.551.687869185,7005219%5,4005,6008,45110,55613,200201820192020202120222023E2024E2025E20172018201920202021202217%-5%4Q% %跨境进口额增速中国电商用户规模生态基建日渐成熟，释放跨境电商发展潜力国家高度重视跨境电商行业的发展，不断推出相关鼓励政策，持续优化在税收、进口清单、支付结算等方面的细则，引领跨境电商产业健康与可持续发展政策支持和引导下，贸易区、进口试点不断拓展建设，基础设施建设体系加速完善，行业潜力进一步得到释放主要规划及政策梳理政策文件发布时间发布单位顶层规划“十四五”电子商务发展规划2021.10商务部等3部门倡导开放共赢，支持跨境电商和海外仓的发展“十四五”商务发展规划2021.06商务部开展“十百千万”专项行动，到2025年，使跨境电商等新业态的外贸占比提升至10%关于支持外贸新业态跨境人民币结算的通知2022.06中国人民银行进一步发挥跨境人民币结算业务服务实体经济、促进贸易投资便利化的作用，支持外贸新业态发展关于调整跨境电子商 务零售进口商品清单的 公告2022.01财政部等8部门清单中增加滑雪用具、家用洗碟机、番茄汁等29项近年来消费需求旺盛的商品关于完善跨境电子商 务零售进口税收政策的 通知2018.11财政部等3部门将跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值由人民币2,000元提高至5,000元，年度交易限值由人民币20,000元提高至26,000元鼓励政策政策内容信息来源:中华人民共和国中央人民政府网站、公开资料、德勤整理分析Page.07促进自由贸易区建设加快基建体系建设扩大零售进口试点21个自贸试验区全国已设立21个自贸试验区及海南自由贸易港，形成了覆盖东西南北中的试点格局2000海外仓171保税仓个我国海外仓数量已经超过2,000个，总面积超过1,600万平方米;保税区171个，总规划面积超过452平方公里86个跨境电商零售进口试点城市跨境电商零售进口试点范围扩大至86个城市及海南全岛注释：1、不包括工业用消费品、科研用消费品、未标明用途的化工制品信息来源:海关总署、公开资料、德勤整理分析Page.08消费升级呈现新态势，涌现品质生活新潮流进口消费品类呈现垂直化、精细化发展新趋势，消费者对于流行文化的追求、品质生活及小众活动的追求推动了消费升级的新态势品质生活新潮流下，消费呈现新特点:中国主要跨境消费品进口额(2020-2022)单位:亿美元食品家庭日用电子产品服饰家装美妆个护医疗体育文娱车品2020202120220100200300400500CAGR10.50%1.25%2.73%6.84%-0.55%5.03%-6.75 .63%-7.1434追求松弛感的lifestyle咖啡酒类消费广泛盛行颜值至上、自我主义海外高街潮流席卷而来全面精致、“卷”到极致香氛个护迎来新增长崇尚野生、自由的理念轻户外运动快速崛起追求恣意潇洒的松弛感，city walk、gap day等潮流逐渐兴起，创造出特调咖啡、下午酒等品类的新消费习惯，跨境消费从满足刚需生活的功能性消费，逐步向展现生活方式和品味的态度性消费变革随着以Z世代为代表的新兴消费群体的崛起，穿搭风格成为彰显自我价值和风格的个人符号，注重悦己体验，追求小众、高颜值品味穿搭和海外高街潮流，进一步推动服饰鞋包进口消费的增长都市丽人对于精致感的追求不再停留于脸部美白、紧致等初级护理，而是追求全面打造个人质感，头发光泽显贵、身体肌肤细腻光滑以及自然体香皆成为精致的新兴代名词，推动香水香氛、护发等美妆个护进口产品的快速增长崇尚人生是旷野而非轨道，滑雪、冲浪、浆板、越野车等展现野生、自由理念且具有社交属性的轻户外运动在年轻群体中广泛传播并快速崛起，推动体育文娱类用品进口量呈现爆发式增长1234跨境消费新趋势 进口跨境电商用户人群特征进口跨境电商用户消费趋势进口跨境电商用户心智特点跨境电商平台认知新趋势Chapter.0202注释:1、全域用户指不区分调研渠道的国内进口跨境电商用户，抖音用户指使用抖音的用户 信息来源:问卷调研Page.010进口跨境电商用户人群特征80后、90后用户占比79%，成为国内进口跨境电商消费的主力国内进口跨境电商消费用户较年轻抖音用户在国内进口跨境电商平台消费更为活跃国内进口跨境电商消费用户拥有较强的消费能力国内进口电商消费用户的家庭年收入主要分布在10-30万区间，拥有较强的消费能力年龄分布：全域用户与抖音用户平台消费金额对比:472%8%3%国内进口电商消费用户的家庭年收入分布：32F%7%400元以下1000-2000元2000-5000元5000-10000元10000-26000元26000元以上国内进口跨境电商平台的用户中超半数年均消费金额超过两千元，其中年消费金额超过 5000元的抖音用户比例高于全域用户00后100万元以上10万元以下51-100万元31-50万元10-30万元70以前70后90后80后23.8.0!.8 .9%9.9%5.6%全域用户抖音用户注释:1、2、3 多选题，选项百分比=该选项被选择次数有效答卷份数 4、时长小于1min 信息来源:问卷调研Page.011进口跨境电商用户消费趋势内容触达社交媒体成为发现“好商品”的首要渠道:用户对社交媒体的深度使用，使得其成为用户发现、了解、种草的第一站社交媒体电商平台视频平台线下体验亲友推荐信息是否全面内容是否真实内容热度达人推荐传统广告搜索引擎社交媒体已成为日常生活的重要组成部分，国内进口跨境电商用户中社交媒体深度用户占比超过53%，平均时长超过3小时，同电商用户普遍倾向于使用社交媒体了解产品与品牌信息短视频类直播类达人推荐渠道的价格、赠品等更有优势国内跨境进口电商用户平均使用社交媒体的时长:“好内容”吸引关注，达人信赖加速种草:消费者在收集信息时更看重优质且真实的内容，达人的讲解更能增强用户的信赖感消费者在了解、收集想要购买的产品和品牌信息时，最看重:消费者被短视频、直播达人种草的主要原因是.在形式上，更容易让消费者种草和吸引的是.消费者在了解产品、品牌信息时更依赖:一般用户3h47Sf%出于对达人/明星/KOL的信赖56RCe%真实、全面、优质的内容是决策关键注释:1、多选题，选项百分比=该选项被选择次数有效答卷份数 2、的数量多少代表该选项的重要性程度 信息来源:问卷调研Page.012进口跨境电商用户消费趋势消费转化消费链路多元化，从“搜着买”到“看着买”:货架搜索下单与直播间/短视频链接下单并行，内容电商消费链路快速崛起抖音用户更倾向于直播与短视频下单，更在意购物的便利性与更直观的产品讲解消费者被种草某商品后，通常会.“看着买”更为直观便利，省去必选环节，实现快速下单观看直播、短视频会直接下单的人群占比消费者在浏览直播或视频并下单消费时更看重.消费者选择直播间、短视频下单的主要原因是.51%通过直播间链接下单 如:抖音直播间、淘宝直播间、快手直播间通过短视频链接下单 如:抖音短视频、快手短视频、小红书短视频内容电商消费链路传统电商消费链路69%通过线上商城搜索对比下单 如:天猫、京东、唯品国际86%直接通过直播间、短视频、图文的链接下单，可以省去多平台比较的环节产品展示讲解全面直观价格优势播间或短视频的营销氛围感染存在相关产品的客观需求42Q%“.基本是通过达人挂的链接下单，以及刷到了直播间，从直播链接下单.主要是挂了链接比较方便，就不用去别的平台再搜了.”进口跨境电商用户，95后注释:1、2、3 多选题，选项百分比=该选项被选择次数有效答卷份数 信息来源:问卷调研Page.013进口跨境电商用户心智特点进口跨境电商平台消费习惯已形成，超七成用户倾向于优先选择国内进口跨境电商平台购买进口消费品消费者购买进口消费品的主要渠道.优先选择国内进口跨境电商平台的人群占比正品价优，成为消费者“愿意买”进口商品的核心驱动力;配套服务提升，将进一步增强消费者购买意愿消费者选择国内不同的进口跨境电商平台的主要考虑因素.消费者期望国内进口跨境电商进一步提升.正品保障以及价格便宜成为消费者选择国内进口的跨境电商的主要因素;同时，消费者表示平台如果在退换货服务以及物流时效上进一步优化，将极大提升购物体验，并激发购买意愿国内进口跨境电商平台个人代购线下免税店/免税会员购线下进口超市品牌线下店海淘平台其他39#!%正品保障价格优势购物便利达人推荐物流时效实物体验73B$q%2YC%退换货服务物流时效注释:1、2 多选题，选项百分比=该选项被选择次数有效答卷份数信息来源:问卷调研Page.014跨境电商平台认知新趋势猎奇追求品质生活，跨境电商平台追“新”趋势凸显消费者选择跨境电商平台购买进口商品的原因是.认准“品牌力”，品牌旗舰店成为跨境电商平台的消费首选消费者最认可的正品保障是.消费者在跨境进口电商平台的平台自营店、官方旗舰店和第三方授权店的选择上.“.我关注潮流奢品和时尚新品，对于新品，时效性很重要.”进口跨境电商用户，95后价格便宜正品保障新品发布渠道受限产品稀缺52d!%品牌旗舰店提供支持7天无理由退换货平台官方自营提供支持国家级第三方机构鉴定承诺假一赔十保税仓发货承诺假一赔三支持互联网平台的第三方鉴别海外仓直发溯源码49vI5)%优先选择官方旗舰店 优先选择平台自营店 没有明显偏好优先选择第三方授权店18f%5%“.国外品牌当季新品有时候会在国内电商平台首发，偶尔会下单新品.”进口跨境电商用户，90后用户认为品牌旗舰店提供的商品具有正品保障76%用户在跨境电商平台会优先选择品牌旗舰店购买商品66%新趋势下共建新生态 全域兴趣电商激发消费潜能，增长飞轮助力挖掘新蓝海共建品牌入华全路径，助力品销合一共建正品和服务心智，提升消费体验Chapter.0303注释:1、2指的2020年3月-2023年3月信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.0166全域兴趣电商激发消费潜能，增长飞轮助力挖掘新蓝海内容场截至2023年6月，抖音日活跃用户数已突6亿，6亿 用户在抖音娱乐消遣，同时看直播、搜商品、下单购物，体验种草到消费的一站式购物体验，深度消费习惯已养成全域兴趣电商，是对人货场的重新组合，从人找货的传统路径，重塑消费链路，通过兴趣化推荐、多场景覆盖、高效的展示及下单链路，触达海量潜在用户，支撑用户“人找货”和“货找人”不同消费场景，内容流激发用户潜在兴趣，深度种草完成高效成交；货架商城承接用户已有兴趣，精准搜索实现复购日活用户数亿 294亿次亿次海量用户，深度消费习惯已养成“人货场”新组合，循环的购物旅程挖掘无限的消费潜力货架场内容场激发潜在兴趣承接已有兴趣电商意图日均搜索电商直播日均场观购买交易发现好物内容互动考虑购买搜索对比精准匹配实现复购海量用户规模，领先用户时长激发无限电商潜力注释:1、年同比时间段为 2022年5月1日-2023年4月30日 VS 2021年5月1日-2022年4月30日 信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.017FACT S全域增长飞轮，铸造抖音电商独特价值F A C T S覆盖“人找货”和“货找人”全链路，助力品牌加速品销合一和深度全域增长“货找人”“人找货”全域兴趣电商全面升级“全域增长飞轮”抖音电商经营全域方法论营销加速内容直播/短视频/图文商品商品卡 阵地自营Field 阵地自营Search店铺/达人橱窗Shop 商城推荐/频道活动ShoppingCenter达人矩阵Alliance主题活动Campaign 头部大VTop KOL通过达人矩阵和营销场景等连接优质的商品内容与海量兴趣用户，推动用户内容兴趣下单，实现种拔草一体更短的消费链路，实现品牌声量和销量的双提升覆盖“人找货”全链路的新增量，多场景覆盖，丰富货品组合与货品供给，协同内容场实现长线经营阵地自营Field达人矩阵Alliance商品/货架场Shop,Search,Shopping Center营销活动Campaign头部大VTop KOL日销经营的基本盘生意增长的放大器抖音商城、抖音搜索、店铺、橱窗等不同商品场景入口，覆盖了“人找货”的全链路，协同内容场的商品供给，为商家生意带来新增长，满足用户对美好生活的多元需求 规模销量的爆发场品销双赢的宣发地80%抖音电商GMV同比增长内容场货架场300 亿件抖音电商年销售商品29 亿次电商直播日均场观277%抖音商城GMV同比增长134%商品卡GMV同比增长159%搜索GMV同比增长59 亿次电商短视频日均播放次数注释:1、年同比时间段为 2022年7月1日-2023年6月30日 VS 2021年7月1日-2022年6月30日信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.018挖掘抖音电商全球购发展新蓝海，共铸增长新引擎抖音电商全球购潜能用户待挖掘174%依托FACT S方法论，2021抖音电商全球购上线以来，GMV保持高速增长，已成为国内购买跨境消费品的核心平台，抖音电商全球购用户数量不断提升，潜能持续迸发双11双11年货节情人节618年中促818新潮好物节抖音电商全球购日均GMV增长趋势进驻抖音电商全球购的海外品牌数量增长迅猛，涵盖四大核心赛道:食品健康酒水、时尚家居、母婴亲子、美妆个护，各品类GMV在抖音电商全球购平台实现了快速增长SYNEXTOrijen/渴望Orijen/渴望Citizen/西铁城PlamecaGNC/健安喜HECH/赫熙aptamil/爱他美U.G.A.Nutraceuticals/意之宝bio islandinnea2D-Cal/迪巧maxigenesLP La PulovceFinoEUSTACEFARMACY/法沫溪blankme/半分一Dermalogica/德美乐嘉witsbb/健敏思VitaveaBiowellThorne/悦恩SUSUMOTOYAEnerVite/澳乐维他抖音电商全球购已成为海外品牌入华探索新增量的重要渠道动销商家同比增长食品健康酒水时尚宠物家居母婴亲子美妆个护COACH/蔻驰食品健康酒水177%时尚家居80%母婴亲子97%美妆个护202120222023 1H信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.019共建品牌入华全路径，助力品销合一 内容场、货架场协同发展，探索多种增长模式成长阶段销量挑战内容场货架场以好内容打造好商品，激发用户兴趣销量热度达到峰值，沉淀爆发经验为第二次增长做足铺垫精细化运营，并寻找新增长点，实现长线经营 FACT S经营方法论贯穿海外品牌发展生命全周期孵化成长期增长爆发期长尾经营期大量商品互相竞争，能否激起用户兴趣是关键销量和热度迅速上升达到峰值，延长爆发时间，转化爆发价值是关键最大化挖掘流量爆发后的长尾价值，持续稳定销售，开始寻找新增长点持续品牌自播，与用户建立长期关系，提升复购，实现流量沉淀寻找第二增长点通过兴趣内容触达更多的潜在消费用户，激发潜在消费需求通过营销IP 达人 内容，实现品销合一鼓励持续分享氛围，将商品流量和好感转移到品牌层面通过商家工具发现紧缺商机，及时布局流量产品增加货架场流量投放和营销活动，做好会员转化和复购，延长产品销量和声量峰值期通过货架场的精细化运营和差异化产品，承接流量爆发后的长尾效应品牌不同成长阶段的经营策略抖音电商全球购经营要素直播短视频达人商城信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.020巩固品牌日常经营阵地，商家自播推动实现品牌长远价值品牌把控商家对于品牌形象、货品选择和优惠力度等拥有更强的把控力，优选好商品运营成本可控销售和品牌运营有机结合，通过长时间积累，商家自播产出稳定，运营成本相对可控人群资产积累提升品牌忠诚度，有助于与用户建立更牢固的长期关系，将公域流量转化为私域沉淀自播阵地巩固方式自播“F A C T S”之“F”实践案例以自播矩阵和直播专业性精准传递不同产品线特征，深化专业保健品牌形象通过差异化货品(美容口服、蓟类和母婴)和人群布局形成品牌自播账号矩阵，不断培训优化主播形象和话术，清晰传达不同类别产品功效，使专业保健品牌的专业形象深入人心，2023年一季度自播销售额超1亿元，整体保健品类目自播榜排名第三“斯维诗”:品牌把控自播长周期稳定输出，精细化运营，交易额飞速增长迪巧商家自播团队坚持每日直播18小时，辐射不同场景客户群体，并不断复盘，深度分析成交人群特征与需求，不断探索形成精准短视频引流和自播间调优，2023年2月品牌交易额同比增长195%，环比增长127%，2023年4-5月，店铺热销品“迪巧小黄金液体钙”为大盘爆品排名第一“迪巧”:运营成本控制自播与内容、流量投放协同，积累人群资产2022年4月，ORIJEN渴望海外旗舰店正式入驻抖音电商。依托于宠物食品标杆品牌的影响力，自带流量开展品牌首播，迅速度过冷启动期。通过不断的迭代直播间场景、话术、货品组合，聚焦高端用户群体，深挖投放工具，以高客单500元、千川ROI5领跑宠物品类类目“ORIJEN原始猎食渴望”:人群资产积累.在抖音电商全球购开通自播的海外品牌企业号已达525个信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.021达人矩阵 海外达人，实现海外品牌爆发加速达人合作提升合作规模与深度，三大方向加速品牌爆发“F A C T S”之“A T”扩大规模覆盖，提升商家动销抖音电商全球购的达人矩阵汇聚了百万达人，借助达人资源，商家可以快速入场，建立品牌知名度，通过选择、组合适合自己品牌的达人矩阵，快速拓展销售业绩，实现流量的稳定供给拓展合作深度，精准投放快速破圈垂类与泛垂类达人，以兴趣为引领，加之达人独特、专业、真实的形象与展示，可以更为精准而深度地拓展消费人群，实现品销合一。通过达人做好人群的拉新、复购、入会，完成人群资产的进一步累积稳定合作，锁定长期销量抖音电商全球购通过线上线下撮合、年框长约合作等多种方式，打破“人找货”、“货找人”的时间和空间壁垒，链接达人和商家，高效促成人货撮合，助力商家的全域生意增长和稳定运营新晋达人&腰尾达人优秀达人核心达人 多场景内容营销，孵化爆品，打造行业及品牌标杆 站内外整合营销，实现品销爆发，共建进口超市心智 稳定产能，混场&专场等大型 活动共建，打造行业showcase提供超市核心资源 专项品牌合作机会 精选货品价格支持，打造跨境进口核心达人整合营销资源做联动，给予流量货品扶持 1V1运营支持，超市选品 带货培训指导 参与跨境达人成长计划，专项进阶资源扶持，助力 打造达人个人IP 潜力爆款 差异化 新奇特货品布 局，以新爆带动增长 参与超市营销活动，共享跨境达 人政策，头部带动提升带货效率通过达人培训，对达人选品、流量等平台玩法等进行引导，打造个人IP，提升带货能力超级头部成长进阶稳定合作深度合作顾问式合作引导式合作百万合作达人头部签约达人信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.022旅居荷兰的徐州人，通过短视频和直播呈现欧洲风土与美景，带领观众一起零距离感受普通欧洲人真实生活。借助溯源直播，向 观众推介来自欧洲原产地的手表、化妆品等跨境商品。仅2023年上半年，其直播间带出26万单欧洲好物海外达人特色货品案例旅游达人罐头瓶子在荷兰粉丝数：1273万 韩国买手发展协会的会长，对韩国本土品牌非常熟悉。2019年开始抖音直播，短视频以韩国生活和中韩文化差异为主题，内容中种草海外好物，深耕韩国皮肤管理院线产品，是粉丝心目中的“韩国护肤好物推荐官”海外华人C姐豪横在韩国粉丝数：276万 与中国老婆在视频中分享国外生活不同，辉哥则是更多的分享自己在子女教育、育儿科普方面的内容，依靠严格的产品源头管控，为粉丝把好质量关，赢得了消费者的信任。在2023年5月组织的 一场海外保健品专场直播中，160多万人观看了他的直播外国友人泽西岛辉哥粉丝数：132万 Ivan妈妈和瑞士老公是典型的跨国夫妻。她致力于挖掘小众宝藏产品，通过专业的产品知识吸引到不从众的高知人群。同时，直播也是她和姐妹之间的茶话会，她们畅所欲言聊家常、分享各自产品使用感爱情与乡情的同频，品牌与消费观的共鸣，成为了她与粉丝信任的纽带中外夫妻Ivan妈妈粉丝数：168万 注释:1、数据周期为:2021年12月17日2021年12月23日 2、交易规模走势经过缩放处理，仅反映趋势信息来源:抖音电商全球购、算数研究院;德勤访谈、研究与分析Page.023抖音电商全球购营销IP，精准发力，品销合一抖音电商全球购营销IP，引导存量消费快速转化抖音电商平台多元营销场景，贴合品牌全域营销需求“FACT S”之“C”抖in逛全球抖音电商全球购营销IP活动，通过联合曝光、商城引流等多种合作模式，实现商家生意的高效转化抖音电商全球购独有营销IP活动节后水位增幅明显“抖in逛全球”活动助力Swisse双十二实现高突破全球购节点活动与交易规模曲线走势图除抖音电商全球购营销IP外，抖音电商还具有贯穿全年的丰富的节点大促、主题活动、行业活动等，持续带动日销经营的节点增长除单日爆发外，抖音电商全球购更多表现出节点营销后平台日均交易规模的增长，声量销量得到了双线增长，长尾效应明显全球购进口周黑五狂欢季前后2周水位增幅 日销GMV环比双12增长59%店铺自播GMV环比双12增长92%店铺自播757小时 高效曝光，触达粉丝6,400,000人次 全域营销，曝光过亿 29%前后2周水位增幅 21%前后2周水位增幅 12%抖音好物年货节1.4-1.20抖音38节2.27-3.8抖音618好物节6.1-6.18抖音中秋礼遇季9.9-9.21抖音双11好物节10.27-11.11抖音国庆新趋势周9.29-10.10抖音双12好物狂欢季12.1-12.12抖音55潮购季4.30-5.9抖音818新潮好物节8.1-8.18注释:1、2022年5月1日-2023年4月30日-VS 2021年5月1日-2022年4月30日 信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.024承接流量机遇，货架运营让更多人搜、更多人逛抖音电商全球购覆盖了“人找货”全场景入口，满足用户主动“逛”、“搜”的全链路需求，高效满足用户消费需求“FACT S”之“S”抖音商城GMV同比增长227%商家在用户搜索的路径上做好运营，可以有效匹配精准的用户兴趣和购买需求。目前抖音电商日均商品搜索已超4亿次，商家可通过做好搜索承接转化(标题优化、商品优化、搜索广告)，发现热招商机，做好商品补给，挖掘新增量商城搜索：承接流量机会，带动更多销售商品卡GMV同比增长134%店铺为强购物需求用户提供长期稳定的消费阵地，商家可以丰富货品品类，优化用户运营，积累商品销量及评价，提升用户体验与信任，进而提升用户复购率，最终沉淀用户资产店铺运营：丰富货品供给，沉淀用户资产搜索GMV同比增长159%海外品牌可参与抖音商城超值购频道，借助平台补贴提升商品的价格竞争力;并且商品打标之后能增加用户心智，帮助商品实现冷启，助力商家在货架场实现爆发活动运营：平台助力，增强用户心智高效承接与转化用户消费兴趣商城搜索店铺为强购物需求用户提供长期稳定的消费阵地店铺&橱窗平台补贴&商品打标能增加用户心智，帮助商品实现销售转化商城推荐&频道活动信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.025入驻抖音电商全球购的品牌需要取得品牌授权并获得平台定向邀约，同时需要缴纳最低5万元的保证金，品牌入驻有一定门槛“准入严”品牌入驻要求严格平台自营业务严格审查企业背景和资质信誉，选择资信优良的供应商直接从海外采购，大多以免税仓直接发货，提升正品保证“信赖强”供应商资信强背书若商家被证实假货行为，平台将根据平台规则给予扣除保证金等处罚措施，同时要求商家给予消费者“假一赔十”的赔偿“赔偿重”售假成本损失高平台标“全球购甄选”等标签，强化用户正品心智“标识显”提升品质心智标签跨境品牌商品提供了“溯源码”，通过一物一码的精准追溯，记录商品贸易、物流、入关清关等生命周期内的链路信息，实现来源可溯、去向可追，确保商品真实可信赖“监管严”全链路溯源监管共建正品和服务心智，提升消费体验让更多的消费者愿意“买”，共建正品心智抖音电商全球购通过多重举措，共同塑造平台正品心智，让消费者安心购全球好物信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.026让更多的消费者愿意“来”，生态建设提升服务体验全流程生态基建支撑商家更好运营抖音电商全球购协助商家构建覆盖发货、清关、运输、支付全流程的生态基建，并联合其他合作伙伴，帮助海外商家获得更好的运营体验保税备货/直邮模式跨境网购保税进口(海关监管方式代码1210)及跨境直购进口(海关模式代码9610)目前已合作20 服务商，涉及10多个主流保税区及20 保税仓，整体保税仓储面积超20万方，海外直邮覆盖10多个国家和地区的20 直邮线路，能满足商家履约交付的核心需求海外商家海外供应商海外供应商海外仓国际物流国际快递订单订单批量采购批量采购购物下单保税仓海关海关国内快递国内快递抖音电商全球购消费者服务商合作覆盖全环节发货环节，海外商家可根据其需求，选择保税备货模式或直邮模式1支付环节，与微信、支付宝等平台开通支付接口，便捷支付无阻 国内运输环节，与顺丰、EMS、中通等国内主流快递服务商达成合作，为海外商家提供全面的快递服务选择4直邮模式保税模式发货清关运输支付12343信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.027让更多的消费者愿意“来”，生态建设提升服务体验多重保障，提升消费体验针对消费者日益重视的服务体验，抖音电商全球购持续提升平台物流时效、退换货等服务能力，为消费者营造良好的购物体验支持境内多个保税仓清关发货，通常物流时限为2-5天，大幅缩短跨境进口 商品的物流等待时间，使消费者早收到商品物流时效推出逆向二次入保税区等服务，对符合条件的情况支持七天无理由退货，免除消费者后顾之忧退换货保障推出顺丰极速配、春节不打烊、未发货极速退款、过敏包退等服务保障，覆盖售前选购、售中履约和 售后无忧的全链路服务，保障消费者安心购物全链安心购他山之石，品牌成长故事 抖音电商全球购对不同类型品牌的价值海外成熟品牌实践案例海外新锐小众品牌实践案例Chapter.0404信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.029抖音电商全球购对不同类型品牌的价值:借助“FACT S”方法论，不同品牌都能找准各自的发展目标多种增长模式服务不同阶段品牌的发展需求海外成熟品牌经营状况品牌影响力主要诉求价值导向海外新锐品牌 在中国具有多年的发展历史，有较为成熟的品类、渠道和供应链布局 进入中国时间较短，在中国市场暂未布局或者布局渠道有限 在中国及海外市场均具有一定的品牌知名度和影响力 在海外市场具有一定的品牌知名度，但中国市场消费者认知有限 精准营销，实现声量和销量双提升 打开增长天花板，实现多产品体系全域长效增长 高效投放流量，实现销量爆发增长 从做单个爆品到做可支撑持续爆品经营的生态，实现全域长线增长 实现从冷启到打爆，快速建立品牌影响力 优化产品组合，实现更高产品溢价和壁垒战略价值品牌价值内容带动货架增长货架增长整合营销全域增长FACT SFACT SFACT SFACT SFACT SFACT S好商品 报活动直接起量好商品 内容测款货架起量联盟达人矩阵打爆带动搜索/猜你喜欢销量自播 短视频引流头部达人合作营销加速内容/货架全面开花信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.030海外成熟品牌实践案例多场景经营，抖音电商全球购助力全域体量加速增长“种草 直播”双步伐，快速建立知名度:前期通过海外旅居达人以品牌溯源及探店形式传递院线形象，同时以自播承接的联合共振方式承接种草的新用户群，以多次触达种草 直播安利的“组合拳”，快速打响品牌在抖音站内的知名度，建立品牌信任度。重视品牌人群资产，精准收割TA人群:通过女明星“陈彦妃”挂车短视频引发用户主动搜索行为，旗下王牌产品多维面膜挂车销量达400万，快速累积品牌人群资产，精准收割TA人群案例1:多场景快速种割草，精准收割目标人群美妆个护专业功效型护肤品牌德美乐嘉5A人群资产达人矩阵侧打造爆品，全域布局营销:与大量头部达人和中腰部达人合作，打造爆品赫熙胶原蛋白灵液。上线 5个月即位列2021年抖音电商全球购膳食类单品第三 名，复购率高达80%以上，成为2022年抖音电商全球 购年度销量排名第一的单品;通过商城玩法、会员营销和平台IP等大量曝光，引入流量，拉动品牌自营成交，2023年618提前购店铺单周销量破亿元案例2:联盟达人矩阵打爆，全域布局提升转换食品健康酒水德国百年品牌HECH/赫熙1.2亿 复购率80% 信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.031捕捉用户痛点，塑造品牌认知差异，打造爆品生态:持续发现、挖掘和解决消费者痛点，打造“无敏”系列膳食产品，通过长期的达人种草，将“无敏”概念深入人心，树立权威品牌形象，迅速提升知名度与销量，无敏维生素曾获抖音电商全球购热卖金榜top1连续3年蝉联儿童营养品牌TOP1，2023年6月，店铺实现年复合增长率447%案例3:统筹品牌，借力平台，推动销量快速增长母婴亲子澳洲国民品牌Witsbb/健敏思复合增长率响应需求快速上新，坚持多品牌销售模式长线运营:在平台发布了其合作热门潮牌ESSENTIALS 2022 Fall Core,2023 Spring Collection,2023 Spring Core系列，陆续上线PACSUN x F1独家时装联名系列及自有美式品牌PACSUN男装，持续自播经营。目前自播占比57%，且自播号突破日产出200万元全球购跨境服装潮牌成交额排名第一，2023年同比增长185%案例4:好商品 内容测款，自播领跑形成稳定日销时尚家居美国潮流品牌PACSUN447%月均销售额1,000万 信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.032海外新锐小众品牌实践案例精准营销，焕新品牌新力量，迅速实现声量和销量双增长借助联盟达人矩阵，海量达人提升产品销量和曝光，带动搜索/猜你喜欢等，位居年度跨境品牌前十品牌通过加大和提升内容推广，从巨量纵横到整合营销，做到多域联盟，上榜抖音电商全球购爆品金榜，单品销量超过50万，单品GMV超过5,000万案例1:拓展达人矩阵，带动货架双增长美妆个护瑞士美妆品牌La pulovce/拉普瑞斯单品GMV重视产品卖点，以好商品 好内容实现品销合一:重塑产品卖点，渗透不同细分人群，借助腰尾部纯佣达人实现短视频业务爆发，打造多个爆款图文/短视频案例，屡登行业短视频爆款榜单。重视短视频挂车玩法，月均覆盖1,000 短视频，全力实现品效合一2023年同比实现400%增长，女性维生素软糖强势增长，类目排名第一，单品占比80%案例2:好内容 好商品，实现品销合一食品健康酒水美国营养软糖品牌OLLY5,000万 月均销售额2,500万 信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.033自播协同达播，精准营销，打造爆品:联动与契合品牌基因、产品特性的达人展开精准营销，以内容素材撬动精准流量引入自播间。2023年上半年，达人端同比涨幅300%，自播同比涨幅400%，并成功打造爆品万用膏，2022年第四季度销量8万件，爆品止痒膏，2023年上半年销量20万件2022年三倍完成预期业绩目标，预计2023年绩将翻倍案例3:自播协同短视频引流，好内容带动销量腾飞母婴亲子法国母婴亲子品牌boiron/宝宏2023上半年销量精准分销，达成消费高转化，打造爆品:深挖用户场景痛点，结合不同人群对于产品不同需求进行精细化运营，以100 不同类型的垂类达人合作创作不同核心卖点的多元内容，覆盖更多精准人群，使得产品快速做到平台细分类目第一2023年1-7月，Plameca海外旗舰店实现GMV同比增长十倍，订单量超20万案例4:垂类达人精准引流，内容带动货架增长时尚家居西班牙品牌Plameca20万件 2023年1-7月订单量20万 信息来源:抖音电商全球购;德勤访谈、研究与分析Page.034致谢本报告由德勤和抖音电商全球购共同编制，衷心感谢为本报告做出重要贡献的进口跨境电商企业。德勤项目团队濮清璐德勤商业战略与研究合伙人德勤科技、传媒和电信行业华东区主管合伙人金洪宇德勤商业战略与研究高级咨询顾问庞瑜萍德勤商业战略与研究副总监秦朗德勤商业战略与研究咨询顾问陈曦德勤商业战略与研究经理抖音电商全球购项目团队林涛抖音电商全球购负责人时乐蒙抖音电商综合业务市场及活动部经理王任抖音电商综合业务市场及活动部总监何梦斐抖音电商全球购策略运营经理图海抖音电商全球购策略运营总监

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健康是幸福生活最重要的指标。在一个人拥有的所有无形的财富中，健康是最宝贵的财富，是人类进行一切社会活动、休闲活动的重要基础。当越来越多的人意识到健康的无可替代，防患于未然的健康管理理念开始萌芽，提升全民维护健康的能力也成为国家倡导的战略规划。2023抖音健康生活新范式白皮书中，巨量算数观察到了当代人健康生活的多样面貌，有积极学习健康知识的理念派，也有愿意尝试各种健康饮食、运动健身、科技产品的行动派，也有乐于分享心得体会的分享派。那么，这些人群具有哪些特点，他们的健康生活秉持着什么理念？带动着健康生活新范式的他们又展现出哪些新潮流、新趋势？PREFACE前言抖音健康生活新范式白皮书|前言CONTENTS目录目录01结语54Part 01全民健康素养提升，关于健康生活的再定义02Part 02学习、行动、分享当代健康生活新范式061、健康意识崛起 观察一 积累健康知识，高质量健康素养对抗亚健康坏习惯2、为健康付诸行动 观察二 健康饮食餐盘，生活理念从细微处养成 观察三 运动融入生活，为长远保障的自我投资 观察四 科技健康管理，碎片化养生的进阶帮手3、传递健康理念 观察五 分享健康生活态度，通过创作传递健康理念0808171730364343Part 03人群洞察：健康百态、各成一派471、理念派：低线城市女性对医疗健康知识偏好更高，高知用户 知识付费意愿高2、行动派：小镇青年的高效行动力3、分享派：大龄人群热爱分享医疗和运动，年轻人偏好饮食和 科技养生内容创作49515201抖音健康生活新范式白皮书|目录全民健康素养提升，关于健康生活的再定义PART 01抖音健康生活新范式白皮书健康是指个人或群体在身体、精神、社会三方面都处于良好的状态，既包括人体各系统具有完整、良好的生理功能，也包括对疾病和环境变化的良好抵抗和适应力，是一个需要综合全方面考量的概念。人均预期寿命是衡量一个国家居民健康水平的重要指标。近四十年间（1981年-2021年），中国人的人均预期寿命由67.8岁上涨至78.2岁，平均每四年提高1岁，其中城镇居民的人均预期寿命已经超过80岁。数据稳步上升的背后，是医疗条件、营养保健和居民在物质、精神、文化、心理等方面的进步和发展。在生命长度延伸的同时，居民的生活状态也在逐步提升。2001年WHO首次提出健康预期寿命这一概念，用以评估居民不受疾病和伤害影响、健康生存期的状态。同比国家卫监委2015年和2020年公开数据，中国居民的健康预期寿命增幅比例不及人均预期寿命的增幅，其中带病生存的时间也表现出增长的态势，由8.3年增长至8.8年。说明步入老年的人群患病时间开始提前、带病时间长，老年人患病的比例较高，因此最终体现为带病生存的时间变长。中国居民人均预期寿命1981年67.81990年68.62010年74.82016年76.52000年71.42015年76.32017年76.72018年772019年77.32020年77.92021年78.2数据来源：国家卫生健康委员会，1981年-2021年数据来源：国家卫生健康委员会，2015年、2020年；*带病生存=人均预期寿命-健康预期寿命2015 vs 2020 中国人均&健康预期寿命人均预期寿命健康预期寿命2015年2020年76.368带病生存*8.377.968.5带病生存*9.403抖音健康生活新范式白皮书|第一章因此为了进一步防患于未然，提升中国居民维护自身健康的能力，2015年十八届五中全会首次在国家层面提出在健康领域的中长期战略规划，并颁布“健康中国2030”规划纲要，推进健康中国建设。自健康中国行动实施以来，全民健康素养稳步提升，健康生活方式逐步开始推广，尤其在2020年开始抗疫期间，全民健康素养水平实现了历年最大增幅，并持续呈现稳步提升的态势。随着中国居民的健康素养持续提高，未来人们在长寿的同时，更希望享受高质量的生活。巨量算数调研数据，超过50%的用户对自己健康的期待值是满分状态，但是对比综合期待值和综合现状值来看，受访用户的健康状态未达预期；虽然超过一半受访用户目前的健康状态值低于理想状态，但大部分用户表示差距不大。2015-2021中国居民健康素养水平及变化数据来源：国家卫生健康委员会，2015年-2021年数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=333751.3%的受访用户表示自己的健康状态和理想状态间有差距，其中2015年10.3%差距不大39.5%有一定差距11.1%较大差距0.7 16年11.6%1.3 17年14.2%2.6 18年17.1%2.9 19年19.2%2.1 20年23.2%4.0 21年25.4%2.2%你认为自己现阶段的健康状态值你对自己健康状态的期待值7.598.7704抖音健康生活新范式白皮书|第一章面对不及预期的健康状态，每个人都在凭借着自己的理解、采取不同的举措应对，通过调研巨量算数发现，42%的用户认为保持健康应该拥有丰富的理论基础，坚实的健康素养是保持健康或实现更好健康状态的第一步。除了储备健康知识，积极付诸行动的行动派则是大多数，87%的用户健康管理的举措不仅局限于理论层面，而是多方面并行。对于他们来说，健康的状态不仅需要从日常饮食做起，养成良好的运动习惯、实时/定期的健康监测和借助家用电器打造健康的居家环境同样重要。大众对于健康的理解不再仅仅是局限于不生病，而是一种自我投资、生活态度的建立。为了保持健康，你愿意尝试哪些举措?数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337储备健康知识健康饮食餐盘运动融入生活定时/定期健康监测保健电器或健康家电42DG$%7抖音健康生活新范式白皮书|第一章学习、行动、分享 当代健康生活新范式PART 02抖音健康生活新范式白皮书你在进行健康管理的过程中秉承着什么理念？不同个人经历、文化背景、教育程度甚至家庭环境，都会影响一个人关于健康生活的态度。健康管理的理念不仅体现了个体对健康的关注程度，更是一个人生活方式的体现。在巨量算数最新关于健康管理偏好的调研数据中，87%的用户对个人健康状况有关注，但仅有59%的用户在健康管理上付诸行动，其中了解自身健康状况、开始/已经采取行动的用户仅占四成。因此从开始萌生健康管理的意识，到愿意付诸行动保持/改善健康状态，再到愿意将健康生活的态度积极传递给他人，可以总结为当代人健康生活的三个阶段。从开始积累健康知识、提高自身健康素养，到诸如饮食、运动和依靠科技手段进行健康管理，同样是不同健康生活态度和行为偏好用户的需求体现。数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337观察一积累健康知识观察二健康饮食餐盘观察三运动融入生活观察四科技健康管理观察五分享健康生活态度行动力关注度13$ %不在意，没有特意采取行动或改变对于身体可能出现或已经出现的问题有关注，但没有采取行动佛系养生重在参与对于身体可能出现或已经出现的问题非常关注，开始采取行动并希望有所改善我认为我很健康，不需要做更多的管理很了解自己的健康状况，并着手/已经养成健康生活习惯健康意识崛起为健康付诸行动传递健康理念07抖音健康生活新范式白皮书|第二章健康意识崛起012015-2021中国城市居民健康素养水平*2015年20.6.4.9 16年24.0%9.8.6 17年25.8.3.4 18年30.5.0.7 19年34.3.5!.4 20年37.2&.4#.1 21年37.7(.1$.3%人们通过获取和理解基本的健康信息，并运用这些信息维护促进自身健康的能力，体现个体的健康素养水平。良好的健康素养是健康的重要决定因素，根据卫健委统计数据，中国居民健康素养在三方面的体现：健康基本知识和理念、健康生活方式与行为、基本技能均在稳步提升。对比2015年数据，中国居民在健康基本知识和理念、健康生活方式与行为方面增长幅度较大，但是拥有健康基本知识和理念素养的用户占比最高。人们关于健康的知识储备在持续提升，但距离全民普及仍存在一定空间。数据来源：国家卫生健康委员会，2015年-2021年；*健康素养水平：具备方面能力的居民占比基本知识和理念健康生活方式与行为基本技能观察一积累健康知识，高质量健康素养对抗亚健康坏习惯08抖音健康生活新范式白皮书|第二章你获取健康知识的主要方式是?现阶段你获取健康知识的资讯渠道是?通过对比获取健康知识的几种方式，可以发现愿意通过搜索、订阅等方式主动获取健康知识的用户最多，其中75%用户会主动出击、搜索自己感兴趣的相关健康知识和信息。而短视频凭借着丰富的健康内容和多元的创作者，成为用户使用最高频、也最信赖的健康资讯渠道，此外在健康知识的分享获取中，熟悉的社交关系也成为了当代人获取健康知识的主要渠道之一。数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337主动搜索75%订阅推送30%朋友分享35%医生指令33%随缘33%短视频朋友分享搜索引擎信息资讯平台社交媒体健康论坛电视广告线下讲座电梯广告其它79PG66&%4%9抖音健康生活新范式白皮书|第二章2023年抖音医疗健康相关内容表现2023抖音医疗健康兴趣用户点赞量分层2023年抖音医疗健康关注度TOP话题数据来源：巨量算数，2023年1-6月抖音医疗健康科普知识的内容生态蓬勃生长，关于疾病科普、医疗机构、经验分享、泛健康知识科普等医疗知识在抖音传播分享，可以满足用户关于健康的各种知识需求。虽然在抖音的医疗健康科普内容仍以短视频（一分钟以内）为主，但是用户在健康科普内容的偏好，却表现出更偏好容量更高、信息量更大的中长视频（一分钟以上）。2023年6月，抖音医疗健康的相关内容获得了超过1亿用户的兴趣点赞，除了对医疗健康知识入门级的关注，巨量算数发现点赞35次的用户占比最高，关于健康知识的获取，开始有越来越多的人从随便看看，逐渐进阶为“功课党”。数据来源：巨量算数，2023年6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月2次345次35a0次1615次620次3 次6%短视频创作超过1亿条2023年6月抖音医疗健康兴趣*用户超过1亿人相关内容被播放近5000亿次短视频中长视频条均播放*兴趣用户：单月点赞相关视频2次及以上10抖音健康生活新范式白皮书|第二章人人都要学，关键时刻能救命#生活常识#救命#海姆立克急救法点赞次数超过150万播放次数 超过8800万谁懂啊！跟三甲医生看医疗剧会这么好笑点赞次数超过200万播放次数 超过1.1亿怎么预防脑梗#脑梗#健康点赞次数超过120万播放次数 超过3700万11抖音健康生活新范式白皮书|第二章2023抖音医疗健康内容播放量 为了提升健康素养，你会关注哪些健康知识?数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月；*在统计周期内抖音医疗健康所有内容播放量中占比数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337在各类医疗健康知识中，巨量算数发现用户对医疗机构的科普介绍最感兴趣，其次是泛健康知识和各类疾病的科普内容；用户兴趣度最高、播放量最高的内容类目是非疾病相关的健康养生。而调研数据也表现出，用户对于提升健康素养，会更多地在意与生活相关的泛健康知识的获取，例如健身、饮食、睡眠等等，这也体现出当代人对于健康管理的理念已经从“治疗”开始向“防范”倾斜。健身知识饮食搭配科普睡眠知识常见病科普用药常识身体机能相关（器官、组织）慢性病科普其它66dD6%8%抖音非疾病相关医疗健康科普知识内容播放量占比 63%*泛健康知识科普疾病科普孕产机构医疗机构整形医疗经验分享12抖音健康生活新范式白皮书|第二章2023年抖音典型医疗健康内容你更关注哪方面的健康状况?传染感染骨科风湿男性健康儿童健康女性健康眼耳口鼻心脑血管肿瘤癌症皮肤健康肠胃肝胆数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337睡眠心理身材头发&牙齿慢性病男性健康女性健康职业病老年病其它5595(&%通过抖音内容关注度数据发现，男性、女性、儿童这类典型人群的健康关注度较高。为了进一步洞察不同人群属性对于医疗健康的知识需求，巨量算数调研了不同用户对自身健康问题的关注度，发现睡眠、身材等方面同样是困扰当代人身体健康的来源。13抖音健康生活新范式白皮书|第二章不同年龄段用户对不同健康问题的关注度（TGI）数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337睡眠10610498慢性病8811893职业病100116101身材109106100心理87107101老年病10311595头发&牙齿10310799一线城市新一线城市二线城市24-30岁 18-23岁31-40岁 41-50岁51岁以上睡眠1191071029275慢性病9199100109102职业病781411129449身材1411301037439心理1341231027754老年病486669109258头发&牙齿142112838985拆分到不同人群特征，巨量算数发现：高线城市用户生活和工作节奏较快，普遍关注职业病、容易产生身材焦虑40岁以下用户更关注睡眠、身材、心理健康，40岁以上用户开始关注慢性病、老年病；职业病焦虑更集中在24-40岁不同城市线级用户对不同健康问题的关注度（TGI）14抖音健康生活新范式白皮书|第二章数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337男硕士及以上女男性用户除了关注男性健康，同样关注职业病和老年病；女性用户除了对女性健康表现出超高偏好，还对身材、头发&牙齿和心理健康尤其关注不同性别用户对不同健康问题的关注度（TGI）高知人群对职场中可能产生的健康问题尤其关注，同时也防患于未然，对老年病特别关注高知用户对不同健康问题的关注度（TGI）职业病10984慢性病95职业病142身材95心理102女性健康96老年病116身材73147心理85126女性健康17245男性健康14619老年病10591头发&牙齿8512715抖音健康生活新范式白皮书|第二章据中国睡眠协会统计，中国有超过3亿人存在睡眠障碍，且成年人中有近四成有失眠困扰；但是通过调研，巨量算数发现该趋势正在得到缓解，由于人们对睡眠健康的关注程度正在不断提升，积极“自救”的他们也表示，睡眠问题困扰得到缓解的用户比例最大。数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337；*月收入水平为个人税前月收入，下文同刚发现更严重了没有变化有所缓解睡眠慢性病职业病身材心理女性健康男性健康老年病头发&牙齿206!F#B$A! I$H%H(800-3000元1000元以下3001-5000元5001-10000元10001-20000元20000元以上职业病709092112136114身材10210710189101124头发&牙齿104111101968894收入几乎不影响用户对身材问题的关注，月收入*5000元以下用户更关注头发&牙齿健康，月收入5000元以上用户更关注职业病不同收入水平用户对不同健康问题的关注度（TGI）你受以上健康问题困扰的变化是?26抖音健康生活新范式白皮书|第二章24-30岁 18-23岁31-40岁 41-50岁51岁以上更有机健康的食材130114919672更均衡的营养搭配108119989774更科学健康的烹饪方式1071209310770通过滋补保健食品实现营养补充1151271068650通过膳食补充剂实现营养补充9910310111082你理解的健康饮食包括哪些方面?不同年龄段用户对健康饮食的理解偏好（TGI）数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337更有机健康的食材更均衡的营养搭配更科学健康的烹饪方式通过滋补保健食品实现营养补充通过膳食补充剂实现营养补充58yI(A%为健康付诸行动02饮食习惯渗透在每个人日常生活，因此想要保持甚至提高身体的健康状态，可以从入口的一餐一饭开始改善。如何吃才算健康，处于不同人生阶段、各年龄段用户有不同的理解，随着年龄段的不断增长，人们对于健康饮食的偏好逐渐从日常食饮本身，向额外摄入的营养补充倾斜，其中24-30岁年龄段的用户最活跃，对不同的健康饮食理念尝试意愿均较高。观察二健康饮食餐盘，生活理念从细微处养成日常饮食优化营养成分补充17抖音健康生活新范式白皮书|第二章2023抖音TOP健康饮食相关商品关键词分布2023Q2抖音健康饮食相关视频代餐 健康 低脂 高蛋白 饱腹 高钙0脂无糖 有机 轻食 抗糖0糖低糖 低卡 脱脂低钠控卡0卡代糖 低热量 高纤数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据来源：巨量算数，2023年6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月补充派轻食族相关视频完播率相关视频条均互动量轻食族高线城市18-23岁男性、18-30岁女性偏好度高补充派相比轻食族略显下沉，一二三线城市用户均表现出偏好，其中以50岁 男性、24-40岁女性偏好度最高上文调研数据显示，大多数用户更倾向于通过优化日常饮食来实现吃的健康，抖音健康饮食相关内容的关注度也表现出较高增长，2023年第二季度健康饮食相关视频的完播率相比第一季度上涨了5个百分点，平均每条视频播放量也环比增长47%。在日常饮食的优化中，有更关注各种“0”产品的轻食族，也有更偏好成分添加的补充派。抖音相关内容数据显示，对日常饮食的结构调整，做减法的理念更受用户青睐，两类人群也体现出不同特征：轻食族人群年轻化特征更明显，而补充派则相对年龄上移，而且偏好城市也略显下沉。而产品的关键词中则隐藏着吸引消费者的流量密码。在抖音最受欢迎的健康食品中，“代餐”属性的健康食品热度最高；而当高亮“低脂”“高蛋白”“高钙”等产品属性时，消费者更有购买倾向；强调“健康”“饱腹”“有机”等食品的欢迎程度同样位列前排。日常饮食结构优化，轻食族和补充派各有所好完播率（vs.2023Q1）提升5%条均播放量（vs.2023Q1）环比增长47抖音健康生活新范式白皮书|第二章2023抖音带货健康食品直播间表现2022-2023抖音直播间健康饮食商品点击次数1月2022年2月3月4月5月6月1月2023年2月3月4月5月6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月；*单次直播带货商品中，健康食品相关sku2，及统计被相关直播间数据来源：巨量算数，2022年1月-2023年6月除了短视频，直播间也是用户学习、种草、购买的重要场景。巨量算数统计数据显示，2023年上半年带货*健康食品的直播间数量持续增长，带货健康食品的主播数也快速积累。而用户除了对于直播场景兴趣度高，对于直播间带货的商品兴趣度也持续高涨。高铁高钙的养娃食谱分享减脂饮食搭配，一周的食谱安排自制无负担的低卡低糖冰淇淋主播数同比增长27%直播时长同比增长36%看播人次同比增长85%看播时长同比增长101抖音健康生活新范式白皮书|第二章对于宣传健康有机、优质的有机食材是否影响健康，超过六成的用户认为其有相关性、愿意尝试，但仍有近三成用户持观望态度。而乐意积极尝试的用户中，50岁以下女性、收入水平在5000-10000元的用户愿意尝试的意愿更高。你是否愿意消费宣传【健康有益】、标注【绿色有机】的食品?数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=333750岁以下用户均表现出愿意尝试的意愿，女性、收入水平在5000-10000元的用户愿意尝试的意愿更高62%愿意尝试27%不确定11%不愿意尝试18-23岁24-30岁31-40岁51岁以上41-50岁10410010272女男861241000元以下1000-3000元3001-5000元10001-20000元20000元以上5001-10000元9692981109995年龄性别税前月收入11520抖音健康生活新范式白皮书|第二章2016-2026E中国保健品市场规模及预测2021年中国保健品类目及市场份额市场规模（亿元）数据来源：Euromonitor，2021年数据来源：Euromonitor，2016年-2021年据第三方统计数据，截至2021年中国保健品市场规模已经超过3000亿元人民币，且未来五年仍会保持稳定速度增长至4366亿元人民币。在所有保健品类目中，以维生素为代表的膳食补充剂和传统滋补是中国消费者主要的消费品类。中式养生碰撞西式保健，多元需求带动市场创新%复合年增长率50004000300020001000020%5%0 16年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年2022E2023E2024E2025E2026E维生素和膳食补充剂体重管理运动补剂传统滋补2598234528632934307332893500371039264145436621抖音健康生活新范式白皮书|第二章你购买营养保健品（滋补保健品、膳食补充剂）的动因是?不同城市线级用户购买滋补保健品的动因偏好（TGI）二线城市一线城市四线城市五线城市朋友推荐130108医生建议9293专家建议6964自己种草132121朋友推荐94107医生建议107109专家建议104216自己种草10188医生建议自己种草朋友推荐专家建议暂时没有购买/不会购买22%5D%数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337巨量算数调研数据显示，中国人购买营养保健品类目的主要原因是医生等专业人员建议，其次也会在自己了解某种营养成分后选择种草购买。相比高线城市用户选择相信朋友和自己，调研数据还显示随着渗透用户下沉，低线城市的用户相对更相信权威。VS22抖音健康生活新范式白皮书|第二章2023抖音滋补保健内容典型关注点2023抖音膳食补充内容典型关注点价格功效安全颜值成分成分品牌价格安全人群数据来源：巨量算数，2023年4-6月数据来源：巨量算数，2023年4-6月虽然膳食补充剂和传统滋补产品是保健品市场规模最大的两大保健品类目，但是其发展和用户却表现出一定差异。比如，消费者对滋补保健产品的关注度更多地集中在价格、功效和安全性能上；而对膳食补充产品的关注度则更多地体现在成分、品牌和价格上。2023抖音营养保健相关视频vs美食视频条均播放量数据来源：巨量算数，2023年1-6月在抖音，营养保健相关内容相比普通的美食视频对用户表现出更大的吸引力；而且用户对于视频的兴趣度还在持续提升，比较2023年第一季度和第二季度相关内容的完播率，分别提升了6个和7个百分点。潜在用户对于营养保健的关注度持续释放。2023抖音营养保健相关视频完播率数据来源：巨量算数，2023年1-6月滋补保健相关视频完播率 Q2相比Q1 提升6%膳食补充相关视频完播率 Q2相比Q1 提升7%滋补保健=1.3倍*美食膳食补充=1.6倍*美食23抖音健康生活新范式白皮书|第二章中国人的养生之道由来已久，在中国传统的饮食文化中，就有中药入食、药食同源的养生智慧流传至今。除了燕窝、人参、花胶等广为人知的滋补食材外，枸杞、菊花、阿胶等药食同源的类目不仅可以作为药材，同样可以作为保健原料成分添加到普通的食品中。在丰富多样的滋补保健成分中，枸杞是最适合“中国宝宝”的滋补产品，其功效和产品的认知度都远超其它滋补保健成分。2022中国已批准药食同源成分2023抖音TOP关注度传统滋补保健成分枸杞燕窝芡实菊花海参花胶阿胶人参 决明子 茯苓数据来源：国家卫生部，2022年数据来源：巨量算数，2023年4-6月你购买传统滋补保健食品的频率变化是？没有变化更频繁了频次变少了18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁以上TGITGITGI数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337巨量算数最新调研数据显示，年轻人（18-23岁）对于传统滋补保健产品的兴趣值未表现出增加，但是随着年龄增长，开始更偏好频繁地购买滋补保健产品；30岁成为转折点，更频繁购买滋补保健产品的用户渗透率开始增长、并超过该年龄段频次减少的用户。33552193352481681802563317W851772413117u11$抖音健康生活新范式白皮书|第二章2023抖音不同传统滋补保健成分偏好用户画像数据来源：巨量算数，2023年6月藏红花杜仲人参红景天男性用户偏好滋补保健成分vs阿胶燕窝菊花杜仲决明子人参红景天年长用户偏好滋补保健成分vs枸杞燕窝茯苓芡实海参高线城市用户偏好滋补保健成分vs金银花阿胶决明子燕窝花胶蜂蜜女性用户偏好滋补保健成分枸杞蜂蜜花胶金银花芡实年轻用户偏好滋补保健成分阿胶菊花蜂蜜金银花杜仲人参红景天低线城市用户偏好滋补保健成分25抖音健康生活新范式白皮书|第二章通过抖音电商销售额靠前的滋补保健产品，巨量算数发现用户对于滋补保健产品的需求点开始体现在“即食”“原浆”“便携”“鲜食”等方面。近两年创新型和速食型的滋补食品开始出现在大众视野，除了作为添加成分添加到饮料、食品中，还有诸如软糖、喷剂、罐头等形态的传统滋补保健产品，这类滋补保健产品最受24-40岁间的女性喜好，可以满足她们想要方便、快捷的滋补需求。数据来源：巨量算数，2023年6月2023抖音创新、即食滋补保健产品兴趣用户画像男25%女75-23岁8$-30岁301-40岁35A-50岁12P岁以上14%占比TGI48155591601116582数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337受访用户对于创新、即食型的滋补保健产品的接受程度相对中立，愿意尝试和不愿意尝试的用户并未出现明显的两级分化，说明消费者对于这类形态的产品仍处于观望态度。从抖音的内容数据可以看到，添加了滋补保健成分或者即食类的滋补保健食品形态中，用户关注度最高的是饮品和软糖；而愿意积极尝新的用户中，也以有一定经济能力的年轻女性偏好更高。32%愿意尝试不确定34%不愿意尝试你是否愿意购买即食包装的滋补保健产品?35%饮料软糖糖果罐头口服液含片 泡腾片 喷剂数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=33372023抖音新型滋补保健产品形态关注度女性、收入水平在3000-10000元的用户愿意尝试的意愿更高男女1000元以下1000-3000元3001-5000元5001-10000元10001-20000元20000元以上8113310092103109996926抖音健康生活新范式白皮书|第二章数据来源：巨量算数，2023年4-6月数据来源：巨量算数，2023年1-3月、4-6月在丰富的膳食补充剂品类中，维生素类的产品认知度最高，其次是蛋白质和膳食纤维。值得关注的是，近两年随着市场教育逐渐渗透，益生菌成分的应用场景不再仅限于医用，在各类保健产品中的应用同样带来高关注。在市场不断推出的新营养补充成分中，第二季度关注度快速增长的是蜂胶和番茄红素，成分功效在市场的用户认知处于快速积累阶段。2023抖音TOP关注度膳食补充成分2023抖音TOP关注度增长膳食补充成分维生素蛋白质膳食纤维益生菌胶原蛋白叶黄素烟酰胺钙片蛋白粉益生元蜂胶番茄红素软磷脂异黄酮鱼子酱烟酰胺益生元 左旋肉碱牛磺酸氨酸554I6768XTA抖音健康生活新范式白皮书|第二章你愿意/已经购买以下哪类功能性营养补充剂?维生素矿物质元素益生菌膳食纤维胶原蛋白花青素烟酰胺DHA辅酶Q10螺旋藻藻蓝蛋白其它71PF)%数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337用户对膳食补充成分的认知度直接与购买意愿关联，巨量算数发现市场认知度的产品、用户的购买意愿也更强，这也与相关成分关注点的趋势发现一致，功效和产品成熟的膳食补充成分更容易被消费者接受。相比滋补保健食品，膳食补充食品在各年龄段偏好差异则更加显著，对身体所需营养流失焦虑的用户以40岁以上人群为主，因此开始更频繁地购买各类膳食补充食品。数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337你购买膳食补充食品的频率变化是？没有变化更频繁了频次变少了18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁以上TGITGITGI50819308263171602573317f1081972483315Y9(抖音健康生活新范式白皮书|第二章2023抖音不同膳食补充成分偏好用户画像数据来源：巨量算数，2023年6月蛋白粉牛磺酸鱼油男性用户偏好膳食补充成分vs胶原蛋白蜂胶钙片鱼油酵素年长用户偏好膳食补充成分vs蛋白粉维生素蛋白质牛磺酸鱼油高线城市用户偏好膳食补充成分vs番茄红素胶原蛋白膳食纤维蜂胶酵素益生元女性用户偏好膳食补充成分蛋白粉烟酰胺叶黄素益生元蛋白质膳食纤维年轻用户偏好膳食补充成分益生菌胶原蛋白叶黄素蜂胶益生元钙片低线城市用户偏好膳食补充成分29抖音健康生活新范式白皮书|第二章2019年我国出台了健康中国行动有关文件，其中尤其将体育运动的作用和价值提升到了新的高度，全民健身已经上升为国家战略。针对上一阶段2016年-2020年的全面健身实施效果，国家体育总局调研数据显示，截至2020年中国7岁及以上居民经常参加体育锻炼人数比例为37.2%，比2014年的调查相比提高3.3个百分点。而对于新阶段2021年-2025年的规划，这一数据也将持续增长至38.5%。巨量算数调研数据显示，86%受访用户表示有运动和健身的习惯，虽然大部分用户由于忙碌的工作和家庭，并未形成固定的周期和健身习惯，但是越来越多的人开始实践于为健康体魄做长远保障的积累。观察三运动融入生活，为长远保障的自我投资有稳定频率的健身习惯有健身的习惯，但比以前频率降低有健身的习惯，比以前更频繁了最近正在健身，以前没有健身习惯偶尔健身，没有固定周期和习惯没有健身习惯16%76%数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337你是否有定期运动和健身的习惯?BETTER LATE THAN NEVER30抖音健康生活新范式白皮书|第二章张国伟张怡宁孙杨谷爱凌潘晓婷郭艾伦刘国梁武大靖许昕林书豪马龙田亮郭晶晶邓亚萍全红婵杨倩林丹王濛吴敏霞入驻运动员示例2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2025年目标2023上半年体育相关内容投稿近3亿篇Q2环比Q1增长29%内容被播放超过10,000亿次数据来源：国家统计局，2015年-2021年数据来源：巨量算数，2023年1-6月在全民运动的趋势下，中国的体育产业规模整体呈上升趋势，截至2021年已经突破30000亿元，结合国务院全面健身规划（2021-2025年），预计至2025年将达到50000亿元。在体育行业数字化转型的大背景下，体育数字内容和线上传播呈现出了繁荣增长的态势，也有越来越多的运动员选择在抖音开设账号，分享他们在场上场外的精彩生活，2023年上半年抖音近3亿篇的体育内容获得了超过10000亿次的播放。2015-2021中国体育产业规模及目标（亿元）2023抖音体育相关内容投稿量及播放量171072119011621988265792948327372311755000031抖音健康生活新范式白皮书|第二章数据来源：巨量算数，2023年1-6月2023抖音关注度增速 2023抖音播放量TOP10体育垂类篮球足球棋牌台球田径搏击乒乓球自行车游泳羽毛球数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月用户对于体育运动相关内容的关注度持续提升，2023年抖音第二季度相关内容的互动量相比第一季度环比增加16%，上半年体育运动相关内容获得用户超过370亿次点赞、评论和收藏。篮球和足球是抖音站内两大体育内容垂类，相关的内容也获得了最高关注，同时受到国际赛事、体育综艺的影响，在抖音始终占据体育垂类的关注度榜首。除了头部垂类内容和国际赛事，小众运动内容也通过抖音被用户看到和关注。通过对比2023年两季度间不同体育垂类的内容表现，赛艇、路亚、冲浪等小众运动在抖音获得了快速增长的关注。2023抖音体育相关内容互动量Q2 环比Q1增长16 23抖音体育相关内容互动量超过370亿次跳水158%铁人三项128%皮划艇132%赛车104%羽毛球92%路亚92%冲浪87%钓鱼85%自行车81%赛艇22832抖音健康生活新范式白皮书|第二章数据来源：中泰证券研究所，2022年数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337居家室内64%户外开阔空间健身房43%除健身房以外的其他运动场馆15%中国欧洲美国数据来源：巨量算数，2023年1-6月运动健身球类项目综合体育垂钓极限运动格斗冰雪除了体育项目外，通过抖音的内容数据表现，巨量算数发现用户对于运动健身相关的内容关注度更高。虽然中国健身人群的渗透率相比欧洲和美国相比，仍有一定差距、但是却表现出更多的中国特色。巨量算数调研数据显示，超六成受访用户表示愿意选择户外的开阔空间健身运动，选择健身房等专业运动场馆的用户占比较低，但居家健身成为一大趋势。2023抖音不同类别体育内容播放量2021健身人群渗透率你健身运动的场地一般是?48.2A.2!.53抖音健康生活新范式白皮书|第二章数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月、2022年1-6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月在过去两年，居家健身运动的需求同样催生了线上运动产业的发展，短视频与直播也为用户提供了更丰富、更便捷、更具有实操性的运动素材，海量、多元、专业的健身内容在抖音被看到，用户也积极参与各种健身相关的话题讨论。结合抖音内容数据我们发现用户选购健身器材时，跳绳、健腹轮、哑铃等小型健身器材的关注度较高，家庭使用场景正逐渐占据主导。跳绳健腹轮哑铃动感单车呼啦圈杠铃壶铃握力器跑步机律动机2023抖音运动健身相关内容表现2023抖音运动健身达人直播数据表现2023抖音运动健身相关话题词云2023抖音关注度TOP10健身器材内容投稿量超过2亿篇开启过健身直播超过20000人内容互动量超过230亿条内容被播放超过4000亿次主播直播时长同比2022年同期增长21%超过百万个健身直播间获得145亿次观看34抖音健康生活新范式白皮书|第二章数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337根据国家卫健委发布中国居民营养与慢性病状况报告统计，中国成年人中每两个就有一个超重或肥胖，这是全国性调查报告中首次出现超过50%的数字。而体重超重也是用户最想通过运动健身改善的问题之一，虽然不同性别、不同年龄段希望通过运动健身实现的目标不同，但随着近几年人们健康意识的觉醒，越来越多的人将运动健身作为自我投资的一部分。女性和年轻人（30岁以下）想要解决体重、睡眠和压力带来的困扰而男性和中壮年（41岁以上）希望能够缓解糖尿病、高血压、脂肪肝等疾病对身体带来的负面影响小说里的轻功在现实，隐藏在民间的武术高手播放量3.0亿 健身达人分享全身燃脂秘籍播放量1.1亿 抖音健康使用计划，奥运明星带你一起运动播放量8.2亿 你希望通过运动健身改善哪些健康问题?不同的TA们健身的目的也各不相同，通过运动健身体重66%睡眠57%压力46%脂肪肝20%高血压15%糖尿病10%其它125抖音健康生活新范式白皮书|第二章全球人口正步入老龄化阶段，65岁及以上人口的增长速度开始超过年轻群体，在中国这一趋势也依然显著。人口老龄化也同时加剧了关于医疗保健需求的快速增长，如何完善老年人的健康支撑体系，或者是尽可能的延长不带病、健康的生存时间，也成为了当代人最关注的问题之一。中国卫生健康委员会公布2022中国卫生健康统计年鉴中，提到2021年中国各类医疗卫生机构健康检查人次达到5.5亿，平均一年一人一次计算，健康体检渗透率达到38.8%，养成体检习惯的人群基础已经建立，居民对于健康的关注度不断提升。随着行业技术优化创新，智能科技不断深入应用于消费级监测设备，其中可以提供健康监测的智能穿戴设备为健康管理提供了更多想象空间，相辅相成，运动健康传感技术应用也对拉动智能穿戴市场需求发挥了重要作用。观察四科技健康管理，碎片化养生的进阶帮手血糖监测DIDO于2022年12月推出无创免扎针测血糖仪手表，可以实现24小时血糖动态实时监测，每30分钟自动生成血糖数据。跌倒检测苹果在2018年推出的Apple Watch S4系列中加入了跌倒检测功能，在监测到用户摔倒时，会尝试唤醒、呼叫紧急服务。心电监护华为于2020年10月推出具有高性能ECG传感器的华为Watch，是首款通过国家药监局注册的具有专业心电采集功能的智能穿戴手边产品。健康监测小米于2020年推出智能手表，具备血氧监测、心率监测、睡眠监测、运动监测等多功能，成为入门级智能穿戴爱好者的首选。血压监测三星于2021年推出Galaxy Watch 4具有心电和血压检测功能，可以与三星智能手机配对使用，实时监测用户心电图和血压。2018202020212020202236抖音健康生活新范式白皮书|第二章用户最关注产品功用效能相关内容的完播率较高用户最容易被品牌相关内容吸引眼球相关内容的条均播放量最高今年用户开始更关注产品重量相关的内容相关内容的播放量同比表现出最高增速功能续航定制重量质量品牌外观功能价格质量重量品牌功能定制尺寸通过抖音智能穿戴设备不同关注点相关内容表现，可以看到，作为科技发展的一部分，智能穿戴已不再是单一的功能产品，其品牌、外观也是其较为重视的因素。2023年抖音数据显示，拥有较大影响力的品牌、轻薄便携的智能穿戴设备在用户健康检测需求下获得了更高关注。相对于智能手环和智能腕带产品，手表形态的智能健康监测产品用户关注度更高，内容的条均播放量最高；但是智能手环相关内容对用户的吸引力略胜一筹，内容的完整播放率最高，这与用户的消费意愿密切相关。巨量算数调研数据显示，大部分用户对于智能穿戴设备的可接受价格在千元以内，三分之一的用户更愿意购买200元以下的智能穿戴设备，作为辅助健康监测的设备，用户更倾向于选择性价比高的产品。数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月、2022年1-6月2023抖音智能穿戴设备不同关注点表现2023抖音智能穿戴设备不同关注点表现你可以接受的智能穿戴设备的价格范围是?完播率条均播放智能手表智能手环智能腕带条均播放智能手环智能手表智能腕带200元以下201-500元501-1000元1001-2000元2001-3000元3000元以上完播率播放量同比变化34&%5%67抖音健康生活新范式白皮书|第二章智能穿戴设备在健康管理领域的功能搭载，其认知度已经有了一定用户基础，调研数据显示八成用户有尝试意愿，希望通过智能穿戴设备实现的功能也大多是基础的健康监测，可以满足其需求的智能穿戴设备普及度较高。在尝试意愿高的用户中，有一定经济基础和受过高等教育的中年群体尝试意愿更高。数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=333720%不愿意80%愿意你是否愿意通过智能穿戴设备监测健康状态?你希望通过智能穿戴设备监测哪些健康状态?心率血压睡眠运动血糖血氧体温跌倒监测其它54QBA6(%7%中年（41岁以上）、有一定经济基础（收入3000-20000元）、受过高等教育的人群对智能穿戴设备的尝试意愿更高38抖音健康生活新范式白皮书|第二章2023抖音不同家电类别相关内容播放量中国按摩小家电市场规模（按终端销售额预测）个护健康厨卫小电空调冰箱电视生活电器洗衣机厨卫大电2017年2018年2019年2020年2021年2022E2023E数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据来源：头豹研究院除了日常的健康状态监测，利用碎片化的时间居家保健，也成为当代人养生的乐趣之一。巨量算数数据显示，2023年上半年用户最关注的家电内容类别是个人护理健康，这样的内容偏好也表现出当代人对日常保健的关注，其中按摩类小家电为主导子类目。据第三方机构预测，中国按摩小家电的市场规模将于2023年突破百亿规模，随着按摩小家电渗透率不断提升，2026年中国按摩小家电的渗透率将达到4.5%。市场规模（亿元）62.669.775.179.987.597.3108.139抖音健康生活新范式白皮书|第二章巨量算数通过调研也看到了同样的趋势，调研数据显示已经购买和有计划购买的用户占比66%，其中有近三分之一的用户将保健家电的购买提上了日程。相对医用的按摩保健器材，家庭用的按摩产品使用门槛更低，可以满足更多元的人群需求。在抖音关注度最高的保健家电是美容器，用户除了关注面部美容，对身体按摩、牙齿健康、睡眠健康也同样表现出较高关注。值得关注的是，随着当代社会节奏的加快，生活压力与日俱增，与此同时熬夜等不规律的作息带来的脱发问题进一步加剧。消费者的毛发健康意识正在觉醒，抖音用户对生发仪相关内容的关注相比2022年同期增长了超过15倍。按摩器睡眠仪洁面仪生发仪冲牙器蒸脸仪补水仪足疗机足浴盆美容器数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=333727%愿意，有计划购买39%愿意，已经购买你是否愿意通过保健家电改善个人健康状况?数据来源：巨量算数，2023年1-6月、2022年1-6月2023抖音不同保健家电相关内容播放量不愿意，没有计划购买34%关注度同比增长超过15倍40抖音健康生活新范式白皮书|第二章18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上16479889996巨量算数调研数据显示，用户最希望保健家电改善的健康问题是睡眠，其次腰椎/颈椎、面部美容和眼部护理也是排列靠前的保健需求。不同于过去按摩椅、按摩仪面向老年人的受众群体，如今保健电器的兴趣用户开始表现出年轻化的趋势。数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，2023年6月你希望通过保健家电改善哪些健康问题？2023抖音保健家电兴趣用户年龄段偏好（TGI）睡眠颈（腰）椎美容护眼美体口腔美/生发其它78fYXIHF%8%巨量算数发现，除了个人护理保健的家电外，用于打造健康家居环境的生活电器也备受关注，随着居家新场景下催生的健康新需求，近80%的用户表示愿意通过健康电器来改善个人健康和家居健康环境。其中洗地机和吸尘器类清扫类电器无疑是近两年的大热品类，受到了较高的用户关注，而除螨仪、空气净化器、净水器等与家居环境、空气健康、饮水健康相关的家电品类在今年表现出了亮眼的增长，消费者的健康生活从自身健康开始向家庭健康扩展。你是否愿意通过健康家电实现更健康的家居环境？数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=333728%愿意，有计划购买不愿意，没有计划购买36%愿意，已经购买35A抖音健康生活新范式白皮书|第二章在此趋势下，传统电器将在健康方向上进一步创新深化，以满足众多消费者的个性化新需求。根据抖音相关品类的数据变化对比，发现用户在洗衣机、冰箱和厨房大家电的关注点中，对除菌、灭菌、消毒相关内容的关注度表现出超高增长，人们在日常生活中对健康的需求也将持续成为家电更新迭代的风向标。洗衣机【除菌】相关内容播放量同比增长超过10倍冰箱【灭菌】相关内容播放量同比增长4.7倍厨房大家电【除菌】相关内容播放量同比增长3.9倍数据来源：巨量算数，2023年1-6月、2022年1-6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月、2022年1-6月2023抖音不同健康生活家电相关内容播放量吸尘器衣物消毒机扫地机器人关注度同比增长62%关注度同比增长83%关注度同比增长36%洗地机空气净化器净水器除螨仪新风系统42抖音健康生活新范式白皮书|第二章你是否愿意分享自己的健康生活方式？数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337传递健康理念03随着全面健康素养的提升，关于健康的生活态度，每个人都有自己独到的见解，除了专业的从业者，开始有越来越多的普通人开始分享自己的健康生活态度。巨量算数最新调研数据显示，超过七成的用户愿意和朋友或者在社交平台分享自己的健康生活方式。渗透生活方方面面的健康知识在抖音被创作、分享。以医疗健康相关内容的创作者来说，不仅有三甲医院经验丰富的医生在线科普医疗知识，也有诸如营养师、母婴护理师等创作者的积极分享，创作风格多元、选题角度多样元的内容源源不断地被创作，丰富着抖音的健康知识生态。观察五分享健康生活态度，通过创作传递健康理念71%愿意29%不愿意43抖音健康生活新范式白皮书|第二章通过对创作类别健康生活内容的创作者粉丝量进行分层，可以发现：医疗健康包含的泛健康知识类目较多，健康知识涉及生活方方面面，因此账号处于起步阶段、粉丝量相对不高的创作者占比最大；包括保健家电、健康电器、智能穿戴设备等方向的科技养生内容创作需要对相关领域有一定的知识积累和了解，因为内容创作存在一定门槛，但是更垂直、专业的知识也导致了用户更浓厚的兴趣和深层的关注，因此表现出在专业领域的积累和粉丝数量相对更高。数据来源：巨量算数，2023年1-6月2023抖音各类别健康生活创作者粉丝量分层1000，5000）0-10005000，1W）1W，10W）10W 医疗健康1.9%0.3h.4&.7%2.7%体育1.6%0.2h.0.3%2.9%健康餐盘3.5%0.7T.86.4%4.6%科技养生12.1%3.89.74.2.2D抖音健康生活新范式白皮书|第二章粉丝量1600万 获赞2000万 帕梅拉PamelaReif 德国知名健身博主为你打造“七日健身菜单”粉丝量1100万 获赞6600万 雪总有氧健身运动CBBA健身教练，专业营养管理师，从吃到练实现健康瘦身粉丝量790万 获赞1.5亿 小英夫妻：温州一家人朴实的农民夫妻，凭借欢快律动的舞步，获得百万关注除了广泛的UGC，还有专业的达人和企业在抖音积极耕耘：有超过4万家滋补保健品牌入驻抖音，专注于运动健身的达人就有超过57000名.在用户多元的内容需求下，不同领域、各怀绝技的创作者们在抖音平台不断创作着实用兼有趣的知识内容。粉丝量3000万 获赞1.7亿 东方甄选倡导健康生活的农产品推荐官粉丝量2000万 获赞1.8亿 老爸评测致力于各领域的消费品安全测评粉丝量1500万 获赞2.1亿 绝密研究所所长冷知识科普，一天解答一个小疑惑45抖音健康生活新范式白皮书|第二章抖音健康生活相关的内容创作除了展现出多元、包容的生态标签，在着重于专业内容的科普推广。据统计，2023年上半年医疗健康知识的内容创作者超过1000万人，专业医护人员用自己知识开始科普大众并不熟知的医疗常识，让知识流动起来。粉丝量800万 获赞6000万 妇产科牛诤医生杭州市第一人民医院妇产科副主任医师 粉丝量1000万 获赞1.0亿 心中有术北京安贞医院心外科主治医师粉丝量700万 获赞5000万 丁香医生泛健康领域的专业健康生活方式平台抖音官方账号粉丝量1000万 获赞7000万 养生堂北京卫视养生堂节目官方抖音账号粉丝量2400万 获赞3.5亿 医路向前巍子 通过网络科普疾病知识、急救技能，开展公益急救培训200余场粉丝量1800万 获赞1.3亿 仙鹤大叔张文鹤20年临床经验、小儿皮肤科副主任医师粉丝量800万 获赞6000万 老吴保驾生育安全，缓解生育焦虑粉丝量800万 获赞8000万 骨往筋来分享运动与营养相关的健康知识46抖音健康生活新范式白皮书|第二章人群洞察：健康百态、各成一派PART 03抖音健康生活新范式白皮书调研数据显示，在健康生活理念中，从有意识到有行动，偏好的用户特征表现出：年轻人普遍佛系养生，表现出对健康管理有意识、但是落实到行动开始偏好减低；随着年龄上涨，中青年对于健康不再敢佛系对待，开始着手采取行动。而且年龄增长也随之带来对于健康管理开始着重于改善和落实的态度，更倾向于摒弃不健康，开始着手/已经养成健康的生活习惯。数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337健康管理理念通过观察当代健康一族的生活方式，我们看到虽然每个人对于健康的理解各不相同，但是关于健康生活的意识正在以不同的方式觉醒，从学习、行动到分享可以归纳为三类人群：理念派、行动派和分享派。为了进一步洞察不同健康管理阶段兴趣人群的需求，我们对不同属性人群健康行为、健康管理理念和健康相关消费交叉分析，对健康生活理念派、行动派和分享派的人群特征提炼总结。24-30岁 18-23岁31-40岁 41-50岁51岁以上佛系养生重在参与1441351016840对于身体可能出现或已经出现的问题有关注，但没有采取行动138107999654对于身体可能出现或已经出现的问题非常关注，开始采取行动并希望有所改善8310210810297很了解自己的健康状况，并着手/已经养成健康生活习惯687798116152有意识有行动48抖音健康生活新范式白皮书|第三章理念派：低线城市女性对医疗健康知识偏好更高，高知用户知识付费意愿高012023抖音医疗健康知识兴趣用户画像该类人群表现出，对于健康知识获取的偏好高，认为健康管理应该从武装大脑开始。通过抖音医疗健康知识内容的兴趣用户画像，可以发现健康生活理念派整体表现出：女性用户的偏好高于男性用户，细分人群偏好差异不大，不同性别用户中优势人群均表现出低线城市、40岁 的中年群体偏好较高。数据来源：巨量算数，2023年6月男女18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下899585768788129132119118939296971081061021021051078993男性用户 TGI=85女性用户 TGI=11649抖音健康生活新范式白皮书|第三章有健康知识付费意愿的受教育程度用户画像随着内容需求的不断扩大深化，医疗健康的付费知识也是用户热衷于消费的品类。调研数据显示，受过高等教育、收入水平在3000-10000元间的用户对于医疗健康知识付费的意愿和用户占比最高。数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337占比TGI高中及以下 47%大专 29%本科 21%硕士及以上3%有健康知识付费意愿的不同月收入水平用户画像占比TGI1000元以下1400-3000元15001-5000元24P01-10000元31001-20000元10 000元以上61111161108796105107989650抖音健康生活新范式白皮书|第三章行动派：小镇青年的高效行动力02为了保持健康，你愿意进行以下哪些消费?2023抖音七类健康管理行为派人群画像通过用户以保持健康为目标的消费意愿，调研数据显示日常饮食和运动健身是用户接受程度最高的品类，而饮食结构调整和运动也是最容易融入日常生活、养生习惯的方面。综合巨量算数对健康生活行动派人群的抖音数据分析，我们发现体育运动和运动健身的人群基数最大，这也是健康中国建设的显著成果之一；同时，用户的具体偏好又呈现不同程度的细分。数据来源：巨量算数，2023年6月数据来源：巨量算数，抖音用户健康生活方式调研，2023年7月，N=3337日常饮食63%运动健身52%健康养生知识42%定期体检32%滋补营养品25%膳食补充剂20%日常监测设备12%保健家电7%其它7%健康饮食，科学搭配才是黄金法则40岁以上三四线城市女性滋补保健，药食同源双管齐下三四线城市大龄（40岁 ）男性和一线城市大龄（40岁 ）女性合理补充，对症下药才是有效保健一线城市的00后男性和一线城市的年轻（24-30岁）女性健康饮食餐盘智能穿戴、科技管理，把健康管家穿在身上40岁以下一线城市男性犒劳自己，保健电器实现碎片化养生00后高线城市女性宜人居住环境，健康家电帮忙搞定00后新一线城市男性科技健康管理近1亿兴趣用户，不同性别、不同城市的用户分布均衡00后男性和中年（41-50岁）女性表现出高偏好运动融入生活 全民普及，运动健身高质量进行时51抖音健康生活新范式白皮书|第三章分享派：大龄人群热爱分享医疗和运动，年轻人偏好饮食和科技养生内容创作03无独有偶，虽然健康生活涉猎的内容范围广泛，但都表现出女性用户的分享欲更强。对不同内容类别的创作者，我们既可以看到他们的共性，比如：倡导、分享医疗健康和运动生活的创作者中，都以40岁 、新一线&三四线的用户为偏好群体；也看到了不同，比如：对于健康餐盘和科技养生的内容创作，则表现出高线城市的创作偏好更高，而且其创作者群体也更年轻化。数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月2023抖音不同健康内容分享创作者画像占比TGI42$%一线城市新一线城市二线城市四线城市五线城市三线城市18-23岁24-30岁31-40岁51岁以上41-50岁女男26t%8 &%一线城市新一线城市二线城市四线城市五线城市三线城市女男36d%6% -23岁24-30岁31-40岁51岁以上41-50岁53&#%5%医疗健康健康餐盘74125417598136135831019610997101541443810212512565109114109110639652抖音健康生活新范式白皮书|第三章数据来源：巨量算数，2023年1-6月数据来源：巨量算数，2023年1-6月2023抖音不同健康内容分享创作者画像占比TGI一线城市新一线城市二线城市四线城市五线城市三线城市女男40%7$ -23岁24-30岁31-40岁51岁以上41-50岁7&$1%运动生活一线城市新一线城市二线城市四线城市五线城市三线城市女男46T %!%8-23岁24-30岁31-40岁51岁以上41-50岁8E%6%科技养生821185664781281859911995103103819310761138136813815612713691755153抖音健康生活新范式白皮书|第三章随着用户健康知识的积累，未来会有更多愿意表达健康生活态度的声音被大众听到。而抖音作为内容传播的媒介，在传递健康生活的态度中，也扮演着越来越重要的角色。过去，抖音生产了丰富多元的与健康生活的内容，也有不同角色的创作者在抖音发声，让不同的视角、专业的知识被看到。未来，抖音还会有更多的创作者与用户共同成长，让重视健康的人们有获取知识的渠道，也让更多健康生活的理念被传递和分享，唤醒更多人对于身体健康和心理健康的管理意识。PERORATION结语54本报告由【巨量算数】制作。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。【巨量算数】对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过联系我们。【巨量算数】是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放算数指数、算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处【巨量算数】。创作团队巨量算数邮箱：地址：北京市朝阳区七圣中街12号院融中心STATEMENT声明扫码获取更多其他报告扫码关注巨量算数公众号55

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PREFACE立夏，是二十四节气中的第七个节气，夏季的第一个节气，交节时间在每年公历5月5日-7日，自此之后，气温明显升高，炎暑将临，农作物进入生长期旺季，立夏也代表着夏天到来。如果说春天意味着生机、希望，那么夏天则是热情、活力的代名词，寓意着繁荣和充盈，代表着盎然的生命力，这种热情和活力让人们对夏季有了更多的期许。进入夏季，城市里的生活也有了更多的样子，城市被赋予了更多的涵义。公园散步、户外运动、海滨游泳、露营、音乐节、看电影等等，这些活动都可以让我们在城市里度过一个愉快的夏天。同样的，我们也在抖音线上平台看到了度过夏天的多种方式，人们品尝美食、观看演出、打卡密室、参加各种休闲娱乐活动。与此同时，抖音也提供了多种服务，为人们的夏季生活方式带来更多选择。前 言抖音夏日城市生活报告|前言目录在美食街角，消暑一夏02PART 1在山川海岛，逃离一夏09PART 2在城市山间，运动一夏16PART 3上抖音吃喝玩乐，美好一夏27PART 5看展览演出，休闲一夏22PART 40101抖音夏日城市生活报告|目录在美食街角消暑一夏PART 01抖音夏日城市生活报告02夏天到来，各种冰爽的食物受到欢迎。人们在抖音平台分享夏季生活方式，今年5-6月，抖音平台冰镇啤酒、冰镇可乐、冰镇西瓜的相关视频播放量达4.8亿次，夏季来袭，冰镇啤酒相关视频量也呈现增长，对比1-4月月均视频量，增速超10倍。夏季来临，人们对各种饮品的需求也不断增长。今年1月-6月，抖音平台夏日饮品的订单量逐月攀升，通过抖音生活服务平台线上下单购买饮品变得常见。夏日就要炫口冰，冰镇啤酒内容增长超10倍【抖音】冰镇相关品类视频量增速【抖音生活服务】夏日饮品订单量趋势 1028I238%数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月月均VS1-4月月均数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1-6月冰镇啤酒冰镇可乐冰镇西瓜视频量增速2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月03抖音夏日城市生活报告|在美食街角，消暑一夏支付订单数夏季来临，饮品需求旺盛，抖音生活服务平台上茶饮和咖啡的订单量位居前列。茶饮可以提供清凉的口感和提神的效果，帮助人们在炎热的夏季保持清醒和精力充沛。此外，咖啡和奶茶也可以作为夏季饮品的一种选择，让人们在享受美食的同时，也能够享受夏季的清凉和舒适。抖音生活服务平台咖啡、茶饮饮品的订单量呈现增长趋势，今年5-6月对比1-4月，咖啡、茶饮订单量月均增速分别达83%、102%，越来越多的消费者通过抖音生活服务平台满足对夏季茶饮的需求。奶茶、咖啡成为夏日解暑神器【抖音生活服务】餐饮热门细分品类数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1-6月【抖音生活服务】咖啡茶饮订单量趋势咖啡订单量茶饮订单量西式快餐茶饮果汁咖啡面包烘焙快餐川渝火锅小吃熟食烧烤水果鲜货2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月04抖音夏日城市生活报告|在美食街角，消暑一夏【抖音生活服务】热门咖啡品类数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月订单量【抖音生活服务】热门茶饮品类数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月订单量数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月月均vs1-4月月均83%【抖音生活服务】咖啡订单量增速102%【抖音生活服务】茶饮订单量增速生椰拿铁【爆品回归】龙井香青团【夏季畅享】冰鲜柠檬水【夏季畅享】鲜橙大王桶多肉桃李【夏季畅享】大圣代冰吸生椰拿铁看阿根廷队必囤潘帕斯蓝系列心动库可冰系列4选1【520限定】蜜瓜新品3选1尝鲜券05抖音夏日城市生活报告|在美食街角，消暑一夏如今，奶茶、咖啡已经成为年轻人社交的“硬通货”。值得关注的是，女性对奶茶、咖啡的偏好性更强，奶茶、咖啡成为女生们的夏日快乐水。在抖音生活服务下单奶茶/咖啡的用户中，女性占比达75%，远超男性（男性占比为25%）。女性对茶饮的强购买力也为饮品品牌开展营销带来机会。在年龄段分布中，18-30岁的年轻群体喜爱多种口味，对于茶饮的需求更高，占比超过6成。同时茶饮等饮品也满足年轻人社交娱乐需求。其次为31-40岁群体，这部分用户有较为稳定的收入来源，也随时可在线上平台实现“奶茶自由”，他们也成为茶饮品牌的常客。数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月【抖音生活服务】下单咖啡茶饮用户年龄段分布【抖音生活服务】下单咖啡茶饮用户性别分布数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月城市线级分布中，高线城市用户呈现出更强的购买意愿，占比超过70%，其中，新一线城市用户与二线城市用户占比相对持平，各线级用户在抖音平台一键下单的行为习惯也为众多饮品品牌在线上经营带来机会。【抖音生活服务】下单咖啡茶饮用户城市线级分布 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市18.1-23岁34.0$-30岁34.01-40岁28.0A-50岁4.0P岁以上0.0.8%.7.7%8.3%3.4%男性25%女性75抖音夏日城市生活报告|在美食街角，消暑一夏除了在线购买特定品牌之外，我们也在抖音上学会自制各种夏日饮品，许多热爱生活的创作者们发布了不同配料的夏日饮品，自制了“生椰拿铁”“杨枝甘露”等家庭款饮品。我们都是生活小达人，在抖音学会自制多种夏日饮品【抖音】自制饮品内容量数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1-6月生椰拿铁杨枝甘露酸梅汤金桔柠檬桃之夭夭葡萄冰西瓜椰椰冰镇杨梅话梅柠檬西瓜啵啵西瓜冰柠茉莉茶冻荔枝柠檬茶水果气泡西瓜气泡养乐多芝芝葡萄橙香柠檬视频量点赞量07抖音夏日城市生活报告|在美食街角，消暑一夏烧烤订单量数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1-6月除了“冰爽”的需求以外，在夏季，辛辣的味道让人感觉更有食欲。其中，小龙虾是夏季的美食之一，热辣、爽口、鲜美，适合夏季食用，此外，夏季也是吃烧烤的季节，随着气温增高，人们也享受在街边烧烤大排档吃烤串的体验，享受放松休闲的用餐氛围。小龙虾、烧烤的订单量均以倍数级增长，相比小龙虾和烧烤，火锅在夏季的需求量增速较低。“热辣”一夏，小龙虾、烧烤需求量增长【抖音生活服务】夏季“热辣”美食订单量小龙虾订单量火锅订单量2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月月均VS1-4月月均210%小龙虾订单量增速106%烧烤订单量增速42%火锅订单量增速08抖音夏日城市生活报告|在美食街角，消暑一夏在山川海岛逃离一夏PART 02抖音夏日城市生活报告09天安门广场外滩大唐不夜城广州塔丽江古城黄山风景区西安钟楼杭州西湖风景名胜区大理古城橘子洲头夏日生活方式多种多样，越来越多人也选择在户外感受美好的夏日生活，在沙滩吹海风、在草原骑马、去海钓、看山河风景，这些活动脱离常规的城市空间，新奇又独特，让我们在别样的空间中感受夏日生活，其中，沙滩相关内容的点赞量在抖音平台增长70%，说明随着夏季来临，凉爽空旷的沙滩成为众多人的目的地。夏季是出游的好时机，在旅游目的地的选择中，热门旅游目的地如天安门广场、外滩、大唐不夜城位居前列。近年，海钓作为一种相对新奇的项目在线上平台受到关注。夏季由于海水温度升高，海水中的食物较为充足，海鱼也变得活跃，也就成了钓海鱼的旺季，海钓也成为一种新的生活方式在抖音被关注。今年上半年，海钓相关内容分享量同比增长101%，除了海钓之外，其他新的生活方式也不断通过线上平台传播。沙滩、草原、海钓、骑马，每一处景色都与夏日有关29 23年5-6月月均2023年1-4月月均数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月月均，增速为2023年5-6月月均VS1-4月月均【抖音】海钓相关内容量【抖音】热门旅游目的地月均增速数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月月均，增速为2023年增速5-6月月均VS1-4月月均【抖音】游玩类型点赞量及月均增速月均增速点赞量打卡视频播放量打卡视频量沙滩草原海钓骑马数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月70T)$抖音夏日城市生活报告|在山川海岛，逃离一夏2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1-6月数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1-6月在出行环境好转后，自驾也是一种常见的出游方式。夏季由于出行便利，也是自驾游的好时机，可以去一些海滨、山区等地方，欣赏自然风光。抖音平台6月份，自驾相关内容搜索量达到1100万次。抖音平台关于自驾的话题中，#318川藏线、#旅行大玩家、#西藏自驾游等内容创作丰富，为众多自驾游爱好者提供内容参考。炎炎夏日，开启一场说走就走的旅行【抖音】自驾相关搜索量【抖音】自驾热门话题搜索量11抖音夏日城市生活报告|在山川海岛，逃离一夏数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月VS2022年5-6月数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月【抖音】热门自驾游线路播放量增速【抖音】自驾游兴趣用户性别分布【抖音】自驾游兴趣用户年龄段分布西北大环线1550%甘南大环线881%张北草原天路303%喀喇昆仑公路215%独库公路79%塔克拉玛干沙漠64-23岁18$-30岁201-40岁31A-50岁19P岁以上13%男性55%女性45%自驾游线路中，西北大环线是一条令人关注的自驾路线，沿途可以欣赏到壮观的自然风光和人文景观，同时也可以体验到不同的民族文化和风俗习惯。此外，西北大环线的路况相对较好，适合自驾游，随着出游环境好转，西北大环线的关注度随之升高，相关视频播放量同比增长15倍。甘南大环线、张北草原天路的播放量也呈现倍数级增长。关注自驾游的兴趣用户，男性稍领先于女性，占比达到55%，女性占比达到45%，越来越多的女性也在自驾中体验到驾驶的乐趣和挑战，增强自信心和独立性。性别分布中，各个年龄层的用户均对自驾产生兴趣。31-40岁的群体拥有相对稳定的经济基础以及充足的时间，他们对自驾游关注度较高，其次为24-30岁走出校园拥有更多个人时间的用户，占比达到五分之一。12抖音夏日城市生活报告|在山川海岛，逃离一夏视频量（2023年5-6月月均）水上乐园其他主题乐园游乐园影视基地数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月月均VS1-4月月均“玩水”是夏天最有仪式感的打开方式，水上乐园也自然受到不同年龄群体的喜爱，今年5-6月对比1-4月，水上乐园打卡量月均增长116%，水上乐园在夏季将迎来打卡量高峰期。暑期到来，除了水上乐园爆火之外，各大主题乐园也迎来了人流量高峰，也在抖音平台呈现打卡高峰。抖音数据显示，内容声量较高的主题乐园订单量也相对靠前，在抖音“种草-下单-打卡”的行为习惯已经养成。水上乐园在夏季广受欢迎【抖音】不同类型游乐园内容量月均增速116c$ 抖音夏日城市生活报告|在山川海岛，逃离一夏loft海景房电竞房桑拿房景观房亲子房温泉房数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月人们在夏季也追求多样的生活方式，出行游玩体验特色民宿也是感受夏季的方式之一。各种类型的酒店民宿在抖音平台均受到关注，其中，现代时尚的loft、以及海景房、电竞房受到更高关注。除此之外，亲子房、景观房、温泉房也满足了用户个性化需求，在今年5-6月订单需求较高。“躲进山里吸氧”，在抖音发现宝藏民宿【抖音生活服务】不同民宿类型订单量订单量14抖音夏日城市生活报告|在山川海岛，逃离一夏数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月VS2022年5-6月夏天来临，去避暑山庄纳凉休闲也成为一种受欢迎的生活方式。随着出游环境的好转，众多人选择在夏天去户外寻找避暑目的地，他们对“避暑”的诉求也在增加，今年5-6月，抖音平台“避暑”相关内容的播放量同比增长116%，分享量增长140%。在抖音种草夏日避暑胜地线上平台也成为人们搜索种草避暑景点的渠道，今年5-6月，承德避暑山庄、王府竹海度假旅游区在抖音平台搜索量位居前列。各大避暑景区也在线上经营，为大家提供便捷的购买体验。116%“避暑”相关内容播放量增速140%“避暑”相关内容分享量增速15抖音夏日城市生活报告|在山川海岛，逃离一夏 在城市山间运动一夏PART 03抖音夏日城市生活报告16数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月月均VS1-4月月均飞盘运动在2022年开始流行，受到众多年轻群体的喜爱，今年户外环境好转之后，飞盘的内容量相对减少，其他户外运动项目逐渐得到关注。今年夏天，City Walk（城市漫步）开始流行起来，月均增长达到26倍以上，City Walk本质上跟压马路、遛弯儿没有区别，这种运动形式开始流行说明人们越来越关注自己的健康和身体状况，希望找到一种有趣又能保持身体健康的活动，而夏季适合户外活动，City Walk也受到更多关注。滑翔伞、网球、攀岩等运动也走进大众生活，在抖音平台相关视频量均呈现增长。运动选择多样化，City Walk在夏季流行【抖音】细分运动项目视频量增速City Walk2634%滑翔伞69%网球45%攀岩41%普拉提40%Crossfit34%空中瑜伽25%冰壶14%壁球13抖音夏日城市生活报告|在城市山间，运动一夏数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1-6月数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月月均VS1-4月月均2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月38%“八段锦”相关视频量增速八段锦是一种古老的健身方法，它源于中国古代的养生之道，早在唐代就已经形成了较为完整的体系，它简便易学、易于掌握、运动量适宜，非常适合现代年轻人的生活方式和生活需求。在三伏天，练习八段锦有助于保持身体健康，也受到了人们的欢迎。中华传统健身“八段锦”成为夏日养生方式【抖音】“八段锦”相关视频量趋势18抖音夏日城市生活报告|在城市山间，运动一夏18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上夏季是玩水的季节，各种户外玩水项目也层出不穷，抖音平台水上运动相关内容视频量月均增长107%，各个细分项目中，溯溪的播放量增速居于第一，浆板、皮划艇、漂流项目的增速超过2倍以上，多种多样的运动项目在抖音被看见。水上运动的兴趣用户，性别分布相对均衡；在年龄段分布中，水上运动吸引了较年轻群体的关注，18-23岁用户占比达29%，其次为稍显成熟的31-40岁用户群体，这部分用户群体拥有一定经济能力，也成为各种水上运动项目的潜在用户。在城市级别分布中，各线级城市水上运动兴趣用户数分布均衡，高线（一线及新一线）城市用户占比超3成。水上运动溯溪、浆板、皮划艇受关注数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月【抖音】水上运动用户画像数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月VS1-4月月均【抖音】水上运动项目播放量增速男性52%女性481#1#1!4RQ%溯溪浆板皮划艇漂流潜水冲浪数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月月均VS1-4月月均107%水上运动相关内容增速年龄段分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市城市线级分布性别分布29(%9! %9抖音夏日城市生活报告|在城市山间，运动一夏舞蹈跑步瑜伽跳绳爬楼梯力量训练有氧运动踏步机减脂操刘畊宏在抖音直播间的健身操风靡一时，一时间也出现了众多刘畊宏男孩女孩儿们跟风跳操，众多室内的运动项目也在夏季受到关注。“舞蹈”“跑步”作为比较常规的运动方式，内容量较高，健身塑型的“瑜伽”项目热度其次，除了传统的运动项目之外，有氧运动、踏步、减脂操也受到关注。室内运动舞蹈、跑步受欢迎数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月【抖音】室内运动项目视频量 20抖音夏日城市生活报告|在城市山间，运动一夏运动健身球类项目垂钓综合体育极限运动格斗冰雪健身打卡记录广场舞鬼步舞健身科普教学健身减脂营养科普健身门店宣传瑜伽科普教学其他健身科普健身动画剪辑数据来源：巨量引擎城市研究院，截至2023年6月数据来源：巨量引擎城市研究院，截至2023年6月作者量作者量【抖音】运动达人类型【抖音】运动健身达人细分类型除了刘畊宏 以外，众多运动健身达人也在抖音分享健康生活方式，带领粉丝们在夏季运动打卡。2023年6月，4.2万个运动健身达人在抖音开设账号，分享运动知识。球类项目达人超1万个，除此之外，垂钓达人、极限运动达人、格斗领域达人也在抖音平台积极输出内容，为人们分享小众运动知识。更注重专业，跟随达人打卡夏日运动21抖音夏日城市生活报告|在城市山间，运动一夏看展览演出休闲一夏PART 04抖音夏日城市生活报告22数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月月均，增速为2023年5-6月月均VS1-4月月均数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月月均，增速为2023年5-6月月均VS1-4月月均除了户外音乐节，室内的娱乐项目也在夏天受到关注。抖音平台记录了大家打卡不同展馆的内容情况，也呈现了人们在夏季不同的生活乐趣。随着夏季到来，会展中心、博物馆的打卡量领先其他类型场馆。天文馆也是许多家长在暑期带领孩子感受科技与天文知识的好去处，天文馆的打卡视频量增长超2倍。在夏日打卡各种展馆，丰富日常生活【抖音】展览展馆打卡视频量【抖音】展览展馆打卡视频量增速 视频量会展中心博物馆展览美术馆科技馆其他展览馆纪念馆天文馆蜡像馆天文馆249%展览63%会展中心21%科技馆20%纪念馆17%博物馆13%蜡像馆5%美术馆3%其他展览馆11#抖音夏日城市生活报告|看展览演出，休闲一夏数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月月均VS1-4月月均视频量增速点赞量增速今年夏天，音乐节、演唱会重新热起来，热闹的现象也在线上平台体现。今年5-6月，抖音平台音乐节、演唱会相关内容呈现倍数级增长，其中，音乐节相关内容视频量对比增长超2倍。演唱会相关内容视频量增长79%。夏季到来，燥热的天气与欢乐的音乐氛围更加适合，线上平台多样的演出内容也承载了人们对夏天的期望。在夏日观看高燃演出，感受活力气息【抖音】演出类项目视频量及点赞量增速音乐节231%演唱会79%演出207%livehouse2077$抖音夏日城市生活报告|看展览演出，休闲一夏数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1-6月数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月口径：2023年5-6月点赞过“休闲娱乐-洗浴按摩”2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月许多人在夏季“住进”洗浴中心，洗浴按摩也成为一种“避暑”生活方式，在泡汤洗浴之外，KTV、影院、自助餐、美发美甲等一站式吃喝玩乐在洗浴按摩中心完善，越来越多人在夏季选择在洗浴中心避暑，今年1-6月，抖音生活服务平台上洗浴按摩订单量逐月递增，众多消费者通过线上平台满足夏季消暑需求。夏季，女性对于“美”有了更多的追求，而男性似乎更加追求生活的舒适感，这种现象也在线上平台得以体现，2023年5-6月，抖音平台点赞过洗浴按摩相关内容的用户中，超6成为男性用户。在夏日体验汗蒸按摩，追求惬意生活【抖音生活服务】洗浴按摩订单量趋势【抖音】点赞洗浴按摩用户的性别分布男性62%女性38%抖音夏日城市生活报告|看展览演出，休闲一夏年龄段分布中，洗浴汗蒸类项目也更受较成熟用户的关注，31岁以上的用户群体占比超7成，城市线分布中，二三线城市的用户更关注休闲洗浴项目。数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月【抖音】点赞洗浴按摩用户城市线级分布 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市7%数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月【抖音】点赞洗浴按摩用户年龄段分布 18-23岁10$-30岁161-40岁41-50岁33%P岁以上16!%&抖音夏日城市生活报告|看展览演出，休闲一夏上抖音吃喝玩乐美好一夏PART 05抖音夏日城市生活报告27【抖音生活服务】动销商家数量趋势炎炎夏日，人们也更加期待通过更快捷的方式满足吃喝玩乐的需求。抖音平台也连接商家与用户，为用户带来便利。在抖音，通过POI、短视频、直播、搜索等方式，与生活相关的各种商品、服务被连接，商家也在抖音阵地找到经营生意的方法，在抖音持续经营，为用户提供便捷服务，今年6月，抖音生活服务发生动销商家数量同比增长260%。数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1-6月餐饮2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月综合2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月酒旅2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月28抖音夏日城市生活报告|上抖音吃喝玩乐，美好一夏今年6月，整体餐饮商家数量同比增长213%。从餐饮商家量级分布来看，不同品类的餐饮商家在今年呈现差异，今年6月，快餐小吃类商家体量保持前列，同比增速超3倍。地方菜、火锅、特色菜品类商家在体量上位居第二梯队，同比增速均超2倍。面包甜点、饮品、西餐等商家仍处于快速成长阶段，具有较大增长空间。生鲜果蔬、其他美食品类增速领先，属于潜力品类。不同品类商家入局抖音，满足人们的美食诉求。数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年6月VS2022年6月餐饮商家也在探索不同的线上运营方式，众多餐饮商家也纷纷在抖音生活服务上线商品，通过短视频、直播方式促成每一单生意，为用户提供服务。今年5-6月，餐饮商家在抖音生活服务上线多种品类美食，及时满足消费者线上下单需求，其中，地方菜、快餐小吃、面包甜点作为需求头部品类，在线商品数位居前列。同时，商家也增加了夏日高需求品类的商品数量，比如烧烤、快餐小吃、饮品的商品数量呈现增长。商家在线上积极满足人们对夏日美食的诉求213%【抖音生活服务】餐饮商家数量增速29抖音夏日城市生活报告|上抖音吃喝玩乐，美好一夏数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年5-6月，增速为5-6月月均VS1-4月月均【抖音生活服务】餐饮商家上线商品数增速数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1-6月数据说明：此处美食达人指粉丝量超过1000的美食达人众多美食创作者也在抖音平台积极创作，在线上开启美食分享模式，打卡各种宝藏美食，为大家前置体验各个城市的美食店铺，美食创作者也吸引了众多爱好美食的粉丝们，今年上半年，抖音平台美食创作者数量不断攀升，截至今年6月，抖音平台美食创作者对比1月增长94%。【抖音】美食达人数量2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月生鲜果蔬751%热门特色菜101%烧烤70%快餐小吃59%饮品500抖音夏日城市生活报告|上抖音吃喝玩乐，美好一夏数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年6月VS2022年6月今年上半年，整体出游环境好转，酒旅商家发力线上经营模式，酒店民宿、景区、泛主题公园等入驻抖音，在线上经营品牌，获得生意增长。今年6月，景区游玩类商家同比增长157%，酒店民宿商家体量增长超2倍，整体规模不断增长，酒旅商家通过线上为人们提供出游服务。景区、酒店规模增长，在线上为人们提供出游服务【抖音生活服务】酒店民宿及游玩景点账号数量2022年6月2023年6月游玩酒店、民宿157$6%增速增速31抖音夏日城市生活报告|上抖音吃喝玩乐，美好一夏数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年6月VS2022年6月数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年6月VS2022年6月325%综合类动销商家数量增长10176i5F4F155&0%6%5%购物宠物运动健身结婚亲子休闲娱乐教育培训生活服务丽人随着人们对生活服务场景需求的增多，众多商家们也在抖音平台发力。今年6月，抖音生活服务平台有动销的综合行业类商家数量同比增长超3倍，其中，细分类型购物、宠物、运动健身等商家数量也呈现倍数级增长。在炎炎夏日，通过抖音生活服务下单体验各种休闲娱乐活动越来越普遍。商家提供多种场景，方便人们体验夏日活动【抖音生活服务】综合类商家数量增速32抖音夏日城市生活报告|上抖音吃喝玩乐，美好一夏品牌在夏日的跨界联动夏天是愉快的季节，有丰富的生活方式，有说走就走的旅行，能随时随地记录美好时刻，成为许多年轻人的“刚需”。抖音平台6月份，自驾相关内容搜索量达到1100万次，自驾、旅游vlog也开始流行。在抖音生活服务这是我爱的夏天平台营销活动中，vivo X90s紧贴夏日出行场景，场景化植入刘恋“夏日灵感之旅”Vlog中，展现全新升级质感色彩，突出产品影像优势；并紧抓夏日嘉年华和年轻人玩在一起，将vivo品牌馆与音乐节前沿生活场景相结合，沉浸式感受“这是我爱的潮流科技品牌”与“这是我爱的夏日生活方式”，结合平台大曝光，打通线上线下种草-体验-进店的全路径。夏日与旅行在夏日，我们迎来了许多欢乐的场景，人们可以肆意玩乐，随着线上平台服务的便捷，也出现了许多新的消费场景，同时，基于人们在夏季消费需求的不断变化，品牌有了更多跨界营销机会，各品牌将用户需求与夏日场景结合，展开了不同形式的联动。夏天的阳光会唤醒大众对护肤、美容的强烈需求，针对夏日多场景的护肤困扰，AMIRO觅光与抖音生活服务合作，在“这是我爱的夏天”平台营销活动中，打造了多场线下快闪活动，将让肌肤快速回弹至高峰状态的科技护肤方案带给更多用户；同时，通过“女神”高圆圆的夏日Vlog，展现5分钟快速护肤、开启夏日“逛吃”模式的一天。线上全面曝光引发话题，线下沉浸式体验互动，相辅相成，为用户打造了一个多维立体的创新品牌体验。AMIRO觅光始终以用户为本，构建科学护肤体系，满足用户多样化的精准护肤需求。夏日与美丽33抖音夏日城市生活报告|上抖音吃喝玩乐，美好一夏夏天，音乐和美食是召唤年轻人的密码，也承载着年轻人对生活的情绪表达，双汇借势这一情感点对话年轻群体。今年夏季，小龙虾在抖音生活服务平台订单量增长210%，各种热辣美食得到人们的喜爱。在抖音生活服务这是我爱的夏天平台营销活动中，双汇依托“辣吗辣”等新品辣味系列香肠，在抖音平台开展“热辣夏天”主题互动挑战赛及多场次直播活动，借助平台力量，与年轻消费者进行互动，让更多年轻消费者能够看到双汇、了解双汇；同时，在抖音生活服务举办的夏日生活节现场，搭建“双汇香肠乐队live house”主题品牌馆，将双汇完美融入到“夏天、音乐、热辣”的氛围中，与年轻人一起玩一起嗨，让他们在享受快乐生活之余，也深刻地感受到传统国货品牌双汇所迸发出的年轻张力。夏日与美食“玩水”是夏天最有仪式感的打开方式和“快乐源泉”，今年5-6月对比1-4月，水上乐园打卡量月均增长116%，预计在暑假期间，水上乐园将迎来新一轮打卡量高峰期。资生堂聚焦这一夏日热点，携手抖音生活服务与各大水乐园合作，以场景化媒介触点，沟通防晒产品“资生堂蓝胖子”的防水特性。品牌曝光覆盖线上用户购买水乐园门票的链路，同时在线下水乐园定制活动派发产品小样，让用户在玩水的“第一现场”深切感受产品力，将遇水防晒力更强的产品卖点根植在大众记忆里。夏日与玩乐回家看抖音放松自我，已经成了当代人愉悦身心的一种特有模式。FILLMED菲欧曼所倡议的POSITIVE PRO-AGING正是让用户放下焦虑，以积极的态度回归自我，给肌肤充能。在和抖音生活服务的联合营销中，FILLMED菲欧曼不仅在线下让更多的用户亲身体验21分钟肌肤灌注明星套组，还在线上结合抖音达人“爱生活”的属性，将丰富的生活方式Vlog与产品相结合，让用户从内到外都可以“在抖音享受每一次休闲的时刻”，以积极乐观的生活态度迎接更好的自己。夏日与生活34抖音夏日城市生活报告|上抖音吃喝玩乐，美好一夏STATEMENT本报告由【巨量引擎城市研究院】与【抖音生活服务】联合制作。报告中文字、数据受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎城市研究院所有。【巨量引擎城市研究院】对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过联系我们。【巨量引擎城市研究院】是巨量引擎旗下的专业城市研究机构，在各省市设置区域研究中心。依托抖音、今日头条等内容平台的数据能力以及外部合作伙伴的支持，通过形式多样的研究内容和数据产品，实现社会价值与商业收入的同步发展，致力于打造中国领先的城市品牌营销及影响力研究平台。【抖音生活服务】依托抖音POI（Point of Interest）、短视频、直播、搜索等，以“激发新生活，助力好生意”为使命，为用户提供更丰富、独特的生活体验，为合作伙伴提供包容且公平的健康营商生态。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处【巨量引擎城市研究院】与【抖音生活服务】。声 明巨量引擎城市研究院邮箱：地址：北京市朝阳区七圣中街融中心A座创作团队抖音生活服务商业观察巨量引擎城市研究院35抖音夏日城市生活报告|声明

84人已浏览 2023-08-17 37页 5星级

序 言 魏雯雯抖音电商总裁2022 年 5 月，在抖音电商的第二届生态大会上，我们将“兴趣电商”升级为全域兴趣电商，通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求;通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。在过去一年里，抖音电商一共售出了超过 300 亿件商品，我们通过全域兴趣电商看见向上生长的力量，在抖音电商，用户形成了深度的消费习惯。他们愿意在这里看，在这里搜，在这里买，在这里收获美好生活。过去的一年，通过全生态伙伴的积极探索，无论是头部品牌，还是新入局的中小商家，都有了明确的成功路径，爆款单品也层出不穷，高速发展的背后正是因为全域经营，让认真投入货架场和内容场深度协同的商家，获得更大收益、更快增长和更广空间。与此同时，我们始终没有忘记抖音电商的初心和责任，过去一年我们传递知识、守护非遗、助力乡村振兴、带动实体经济，未来更会持续与生态伙伴一起服务社会发展，不负信任和期待。序 言木青抖音电商副总裁回顾去年的生态大会，我们将 FACT 升级为 FACT 全域经营体系，强化人找货的中心场，以及营销的协同。经过这一年的发展，货架中心场不再仅仅是一个新渠道，它的增量经营价值更加明确。抖音电商正在积极构建内容场与货架场的双场共振，依托全域增长飞轮，FACT 升级到 FACT S。S 指 3 个关键场域:搜索、商城、店铺，这三者有机结合在一起，能够更好放大全域的协同效应。围绕着 FACT S 的三个关键场域，在平台上已经有不同类型的商家探索出了各种增长模式，有通过货架直接冷启爆发的，有通过内容测款和联盟达人合作带动货架增长的，也有品牌通过营销事件全域加速的案例，都取得了非常显著的生意增长。每个类别商家都有自己的成长道路，针对几种典型的模式，下面我们将结合一些具体案例与大家分享，从 全域做 到 做全域，人人都有适合自己的增长路径。朱武祥 清华大学经管学院商业模式创新研究中心主任，清华大学经济与管理学院教授抖音电商是以内容及货架双驱动为根基的数字电商新模式。用户、内容、场景、数据皆为新的资产，皆可重新定义与商业激活。新趋势、新模式、新机遇下，才可能有新物种和新领袖。只有适应新型的数字化生态体系的企业才可以在兴趣电商零售时代脱颖而出，成为行业领导者。王赛清华大学经管学院商业模式创新研究中心增长实验室负责人，增长五线作者，科特勒咨询集团中国合伙人当今数字电商一夕数变，企业应该以变应变。抖音电商根植于其货架场景与内容场景的双轮驱动，将消费者还原为曰更丰饶的人，而以人为本的新全域链路让企业以变革创新的方式定义商机、传递价值并卓越管理客户关系，助力企业从数字营销竞争中脱颖而出。数字与人文的市场营销融合，恰如交响乐的二重奏。抖音电商全域增长飞轮FACT S经营实战白皮书01发展背景：全域兴趣电商乘风破浪中国市场的多元化孕育着无限机遇，也为发掘新增长点提供了肥沃土壤。中国消费市场衍生出区域差异性，消费群体的消费选择个性化、消费结构多样化趋势逐步增强。根据国内各大城市发布的国民经济和社会发展统计公报数据，主要城市在人均消费支类型上的差异非常明显，折射出不同城市的产业结构、消费偏好与人群生活方式的不同。不同城市消费趋势的主要差异还是在底线城市消费者趋于消费升级，一二线城市消费者开始追求性价比。随着Z世代成为消费的主力军，消费的年轻化、个性化趋势持续增强。新兴消费群体更强调产品与自身的契合和匹配，在乎个人工作和生活空间的品味，消费者更关心品牌是否匹配自身个性，淡化对品牌知名度的关注。1.1 中国消费市场具有多元机会发展背景：全域兴趣电商乘风破浪01061.2 全域兴趣电商凸显多元价值发展背景：全域兴趣电商乘风破浪01072022年5月，抖音电商升级为全域兴趣电商。全域兴趣电商环境中，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。这些场域之间形成非常好的协同，给用户“一站式”的最佳购物体验，给商家带来流量和品牌沉淀，带来全面长效的增长，带来健康稳定的生意结构。过去一年是全域兴趣电商持续高速发展的一年。过去一年抖音电商GMV增长率达到了80%，累计售出了300亿件商品，体现了全域兴趣电商向上生长的力量。高增长的背后，内容场景和货架场景的深度协同下的全域兴趣电商展现出空前活力。抖音电商GMV增长率达到了80%累计卖出商品300亿件抖音电商年度大事记“全域”让兴趣电商成为持续的高速增长阵地单月电商搜索意图突破64亿PV2022.04全面升级为全域兴趣电商阶段2022.05抖音商城成为抖音APP一级入口2022.06抖音商城日均PV过亿2022.08抖音商城高速发展，货架场景GMV占比突破30 22.12发布商品卡免佣金政策2023.0308过去一年抖音电商保持高速发展，抖音电商GMV同GMV同比增长80%，而货架场景GMV同比更突破性地增长184%，而其中更有超过五成的商家商城GMV占比达54%，货架场景成为抖音电商增长的确定性机遇。（数据来源：抖音电商，2022年4月-2023年3月）抖音电商GMV年同比807%商城GMV占比超过五成的商家占比54%抖音商城GMV年同比“全域”让兴趣电商成为持续的高速增长阵地1（数据来源：抖音电商，2022年4月-2023年3月）09用户在抖音电商建立起了深度消费习惯，也让本来就具备丰富内容属性的用户，在消费者相关的价值上有更多体现。过去，消费者往往被视为一种被动存在，往往只被关注其消费购买行为，但是随着全域兴趣电商发展，与消费相关的购买、兴趣和关系特征不断浮现。消费者在平台的角色也不再局限于消费，同时衍生出“推销员”和“内行”等多元角色。他们能够将商品的影响力迅速扩散到不同圈层，助力商品营销、种草和全网引爆。深度消费习惯：抖音电商用户养成深度消费习惯，抖音电商日均商品搜索次数达3亿次，表明抖音电商的消费者已经形成了强烈的购买欲望和消费行为。兴趣和关系特征：消费相关者趋势敏感度高、内容影响力强。这些消费者不仅对商品本身感兴趣，还对与商品相关的内容、趋势认知更加前置，数据显示抖音电商的趋势敏感人群已达2.75亿人，过去一年增长近1倍。365天抖音电商直播日均场观29亿次电商意图日均搜索4亿次累计售卖商品300亿件根据CNNIC第51次统计报告，截至2022年12月，中国手机网民10.65亿。截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经突破6亿，即每两个网民中就有一个人用抖音。用户不仅在抖音娱乐消遣，也养成了消费习惯，看直播、搜商品、下单购物，享受抖音带来的种草到消费一站式购物体验。过去一年，抖音电商直播日均场观29亿次，电商意图日均搜索3亿次，累计售出300亿件商品。全域兴趣电商激发消费者深度价值10.6亿手机网民6亿抖音日活跃用户突破210“抖音爆，则全网爆”成为过去一年越来越多商家对抖音电商的认知。在抖音电商一天的直播时间累计可达126万个小时，短视频每天播放超过59亿次。对于商家而言，抖音电商的发展让抖音不再仅仅是营销工具和种草工具，而是达成生意增长乃至引爆全网的关键阵地，如今，抖音电商已成为超过700个头部品牌全网最大生意阵地。不同行业品牌通过内容场景和货架场景的全域数据洞察，捕捉高爆发系数及高增速的趋势品类，选择布局高增速未来战场，上市后即取得抖音电商乃至全网引爆的效果。美的集团在抖音电商全集团会员体系，在抖音电商会员日活动期间，超过100个店铺装修并置顶会员日活动信息，高效承接住营销活动产生的热度和流量，以切实的会员权益与新粉福利实现入会下单，拉动会员近10万，作为高客单大家电销售破亿，登顶全行业品牌榜TOP3，货架占比突破40%。抖音电商全网最大生意阵地头部品牌数量700 从“兴趣电商”走向“引爆全网”成熟大牌焕新增长王牌工厂借势破圈达人带货双场加速MCN经营全域布局美的打通全集团会员体系，会员拉新近10万，销售破亿，登顶全行业品牌榜TOP3，货架GMV占比突破40%衬衫老罗将商城及店铺作为品牌“门面担当”全面升级精细化运营带动平均客单价2倍以上增长货架GMV占比30% ，跻身男装行业TOP20骆王宇作为头部美妆达人，把握货架新机遇直播 橱窗双赛道加速过去的一年橱窗突破313万单，全域增长164%三只羊网络小杨臻选一体化红人店模式成功打通“人设”“内容”“好货”7x24打造超级爆品小杨臻选垃圾袋热销476万单衬衫老罗，不仅实现销量的突破，还通过“王牌工厂”项目完成0-1的冷启。并针对用户需求的洞察，推出遮肚腩衬衫”，不仅登上抖音热搜，强化了品牌影响力，更是热卖50万件。美妆TOP达人骆王宇，在过去的一年直播 橱窗双赛道加速，将创作的内容进一步与货架场景打通，橱窗销售突破313万件单品，并带动整体全域GMV实现164%的增长。三只羊网络，小杨臻选成功打通了一体化红人店模式，通过“人设” “内容” “好货”，7*24小时打造超级爆品，其中小杨臻选垃圾袋热销476万单。311随着货架场景飞速发展，商家未来的生意机会是做全域。全域电商满足用户“货找人”和“人找货”不同消费场景，用户增量消费带来商家全域生意增长。抖音电商生态年GMV破千万的MCN机构年GMV破千万商家服务商年GMV破千万的作者累计动销商家数252万 个（数据来源:抖音电商，2022年4月-2023年3月）1.3 把握价值，做深全域发展背景：全域兴趣电商乘风破浪01抖音电商的发展是生态共赢式的发展。过去一年，抖音电商的动销商家高达超过252万个，超过31000个商家在抖音电商GMV突破百万，超过10000个商品成为销量千万级爆款单品；作者及服务机构侧，超过770万 电商作者在抖音获得收益，2.3万家MCN机构蓬勃发展，超过500个服务商为商家提供服务。全域价值帮助抖音电商生态伙伴持续获益累计动销作者数伙伴共赢 抖音电商生态欣欣向荣年销量破千万商家3.2万 个770万 个492个2.3万个640个1直播用户在货架场增量年均消费金额(ARPU)359元12做深全域：内容场景和货架场景要做到深度协同，两者之间的各个核心链路，在关键动作上紧紧衔接。我们可以看到，在过去一年，同时深度经营货架和内容场景的商家相比只做内容场景的商家，在用户的ARPU值、购物频次等多个指标上显现出明显优势，这充分证明全域做深对于品牌的重要性。做好资产积累，实现飞轮效应：如何才能做深全域？品牌首先要做到一体化地看待两大场景的运营，找到关键的联动联路，实现内容和货架场景内关键动作深度咬合的基础上，两大场景联动经营动作的紧紧衔接这种咬合的基点是围绕积累可运营用户资产，累积用户的自然访问、自然交互和主动购买动作的持续增长，形成复利；这样的复利建立，对于品牌而言，正是对内容场景和货架场景实现融合运营形成的飞轮效应，激发长效价值。快速转化长期积累内容场内容场 货架场提升可运营用户资产商家当前和未来的最大机会，就在“做深全域”2抖音电商全域增长飞轮FACT S经营实战白皮书02经营升级：打造全域飞轮增长经营主张：全域增长飞轮经营方法：从FACT 到FACT S2.1 经营模型：全域增长飞轮经营升级：打造全域飞轮增长02142022年，抖音电商提出“全域兴趣电商”，给出了结合内容场景、货架场景和营销放大的协同经营思路；随着过去一年商家和生态基于货架场景和内容场景广泛、深入的探索，抖音电商对全域兴趣电商进行了全面升级，提出“全域增长飞轮”。抖音电商全域增长飞轮是一种全新的增长方式，它覆盖了人找货和货找人全链路，并将两者高度融合，是全域兴趣电商发展应运而生的产物。兴趣激发全域承接全域互联互通稳定的导购场商城货找人人找货店铺沉浸浏览收藏复购精准匹配需求搜索规模化爆发场直播内容场景货架场景深度兴趣“种草”短视频抖音电商是“货找人”与“人找货”双链路的新数字场景内 容覆盖用户全生命周期 Aware 了解|Appeal 吸引|Ask 询问|Act 行动|Advocate 拥护营销扩大流量 全局加速商品全域增长飞轮诠释了全域兴趣电商的基本要素和内在逻辑，帮助商家通过全域兴趣电商收获更高增长。全域增长飞轮由两个增长引擎组成：内容引擎和商品引擎其中内容引擎由全域内容支撑，如包括直播、短视频、图文；而商品引擎则由全域商品支撑，包括内容场景和货架场景的全域内容载体下的商品。通过两大引擎的布局完善，商家能够在抖音电商打好经营其础为增长蓄力。内容引擎和商品引擎需要通过全域互联互通实现连接，才能实现加速于此同时，全域用户运营和全域体验提升将为生意增长实现进一步助燃。用户运营的核心目标是积累全域用户资产，实现用户的不断增长；而体验的核心依托是好商品供给和优质履约服务。体验提升能够让飞轮转动更稳和更快，而用户运营和营销则能让生意进一步积累势能、提升转速。通过这些关键点的不断优化和提升，商家可以更加顺畅地将自己的产品和服务推广到抖音电商平台的广大用户中。不同的商家都可以通过全域增长飞轮找到适合自己的成功路径不论是成熟品牌还是中小商家，只要掌握了这种增长方式的底层逻辑，都可以在抖音电商平台上取得成功，我们将基于抖音电商商家策略矩阵对分型商家对飞轮的应用作进一步展开。030201152.2 经营方法：从FACT 到FACT S，全场景精细化运营经营升级：打造全域飞轮增长0216经过一年的发展，货架中心场不再仅仅是一个新渠道，它的增量经营价值更加明确，越来越多商家开始“全域做”，取得了不错的成绩。抖音电商正在积极构建内容场与货架场的双场共振，而FACT S方法论是在全域飞轮增长视角下，基于全域兴趣电商FACT 方法论的进一步升级。FACT S的核心升级点在于围绕飞轮增长，对内容场和货架场的关键要素和内涵进行了具象化阐述。这套方法论给出了全域飞轮经营主张下的具体经营方法，它围绕着货架运营、内容运营和营销加速三个关键点给予具体的场景方向和解决方案指引，具备强大的实操性。FACT S的关键经营点在于首选要做好商品，其次把握商品卡成交载体，最后通过全链路做分发拓展增量。从FACT 到FACT S，抖音电商经营方法论加速演进把握商品卡成交载体，是做好S的基础 2021 FACT以内容为中心的兴趣电商2022 兴趣电商全域升级2023 内容 货架双场共振 飞轮增长Field阵地自营Top KOL头部大VAlliance达人矩阵Campaign主题活动Field阵地自营Top KOL头部大VAlliance达人矩阵Campaign主题活动Field阵地自营Top KOL头部大VAlliance达人矩阵Campaign主题活动Search搜索运营Shop店铺/达人橱窗Store商城推荐/频道活动 货架场 营销协同内容商品直播 短视频 图文商品卡 营销加速从静态图文到动态视频高效完成种草 导购 转化图文 商品卡短视频 商品卡直播切片 商品卡扩充丰富的供给店铺商城频道活动其他（购物页、收载、足迹、消息【飞鸽等】、分享）橱窗抖音搜索多元内容呈现一张商品卡覆盖“人找货”全链路商品多商品卡 提升价格竞争力价格好 持续优化体验分体验优商品是一切的基础，通过丰富的商品、有竞争力的价格、优质的商品服务和体验持续地提供优价好物是商家生意健康发展的基石；而商品卡作为成交载体是经营成交的关键之一；最终具体到“S”经营场景17“S”代表货架场景里具体经营场景的集合，包括了搜索(Search)、商城(Shopping Center)、店铺(Shop)等。搜索是用户“人找货”主动心智的典型行为，商城是非常重要的用户逛购场景，而店铺是商家经营的核心承接阵地这些场景有机结合应用和经营，能够更好放大全域的协同效应。FACT S方法论的升级是商家从“工具化运营”到“场景化经营”一次非常重要的提升。它为商家提供了更加全面、系统的场景化全域增长解决方案，让他们能够更加精准地掌握经营动作，实现快速增长。货架场景和内容场景的流量具体协同关系在FACT S中更加明确。除了已经成熟的看后搜、边看边买、短视频进店等路径，并通过商城经营提升实现全域流量放大，也将成为今年商家可运用的关键路径和指标。这种方法论为商家提供了更加全面、精细的指引，让他们能够更加准确地把握全域增长的商机。FACT S中，营销的作用也更为重要，它能进一步加速双场协同下生意的爆发与增长。%抖音电商全域增长飞轮FACT S经营实战白皮书03经营动作：关键运营动作和实战案例经营动作：关键运营动作和实战案例0319全域飞轮下的四条商家增长路径，是由一系列关键运营动作构成的，基于货架运营、内容运营和营销加速三个方向，我们总结出8个关键运营动作，这些关键动作的达成和完善对于商家跑通不同路径具有重要意义我们通过实战指南结合成功案例进行梳理，供商家在具体实战中参考。Field阵地自营Top KOL头部大VAlliance达人矩阵Campaign主题活动Search搜索运营 FACT S经营方法论 核心经营模块及运营动作做好商品，把握商品卡增量经营模块运营动作做好货架运营(FACT S)做好内容运营(FACT S)全域共振，营销加速(FACT S)营销活动好商品供给商品卡运营搜索运营商城活动运营直播/短视频运营商业化广告投放达人合作店铺运营Shop店铺/达人橱窗Store商城推荐/频道活动内容商品直播 短视频 图文商品卡 全域共振，营销加速 做好内容 做好货架 做好商品，把握商品卡增量3.1 做好商品，把握商品卡增量经营动作：关键运营动作和实战案例03随着抖音电商货架和内容场景协同不断成熟，确保店铺商品的完整和丰富度，能够助力商家最大程度获取来自不同场景的推荐和结果呈现，在当前阶段，有更多商品，就意味着更多的流量获取机会。货品质量决定了店铺评分、用户口碑、复购频率，帮助店铺长效经营。“尖货”爆款有更高的点击及转化效率，提升直播间对流量的变现能力，并进一步撬动更大的自然流量分发，实现生意增长。好商品供给0120商品丰富度：商品足够丰富，让消费者有选择空间。可通过【抖音电商罗盘策略-市场洞察】，挖掘机会市场，根据供需分析发现品类红蓝海。商品价格力：在价格上要有竞争力，人人都喜欢物美价优。商品体验好：优质的商品与服务体验是用户购买、商家生意增长、生态健康发展的基石。商品卡是抖音电商在货架场景（如抖音商城）下展示商品信息的卡片，商家发布商品后，通过商品卡可直接获得商品曝光；而未通过直播、短视频页面的购物车成交的订单均为商品卡订单，是全域电商货架场景下实现成交的关键阵地。商品卡运营的基础和前置工作是丰富、优价、优质的商品供给。商品卡运营02完成免佣任务：完成免佣任务，就能够享受商品卡免佣资格。商家可以登录【抖店-商城经营】报名免佣任务，并完成“上架非重复铺货商品”、“优化标题”、“店铺装修”三选二任务。货架基础运营：提升货架场景基础运营水平，有助于基础销量提升，首先要持续上架新品且保持商品售价具有竞争力；与此同时要不断优化商品标题/主图等图文信息，进入猜你喜欢流量池，提升基础销量。流量加速：为实现快速爆单，要使用好三大工具实现流量加速，包括商品的频道/活动报名、设置佣金由达人带货、商品卡广告投放。运营关键动作：运营关键动作：3.2 做好货架运营(FACT S)经营动作：关键运营动作和实战案例0321抖音商城运营主要包含超值购和秒杀频道两个频道，参与这些频道活动能够使商家借助平台补贴提升其商品的价格竞争力，商品打标之后能够增加用户心智，帮助商品实现冷启，助力商家在货架场景实现爆发。商城活动运营01商品报名：在【抖店-商城-重点活动】中，选择并积极报名符合频道定位的商品，设置合理价格，提升商品的价格竞争力。商品优化：持续优化商品信息（头图、标题、详情页），且保持商品稳定在架状态，提升商品转化率和成交水平。全域引流：通过多渠道联动，将流量集中引导至频道活动页，放大活动效果，多渠道包括【直播间配置指示器banner】【达人短视频种草】及【站外宣传】等。可在【抖音电商罗盘策略-首页】复盘活动玩法及品牌权益相关数据。添可品牌选择爆款洗地机在超值购开售，明星定制超品 TVC，达人侧联动多个达人全域种草，站外通过线下大屏 梯媒广告增加曝光，站内在直播间通过指示器 banner 引导至超值购频道活动页面，高效联动内容场景和货架场景，全网曝光 5.2 亿，搜索 UV 提升 30 倍，成交 GMV 突破 3470 万。在多平台均有较好表现的小羊保暖棉拖鞋，在秋冬季节上架抖音商城超值购频道，平台货补后商品价格低至 9.9 元，达人侧联动明星、主播及泛垂类达人广泛种草，直播间通过指示器 banner 引导至频道活动页，同时通过主图、标题、和详情页的调整优化了商品卡，实现商品单日曝光444w，点击转化成交率 44%，单周 GMV 突破 100 万。成交GMV突破3470万单周GMV突破100万运营关键动作：代表案例：超值购频道 X 添可代表案例：秒杀频道 X 小羊棉拖22曝光PV点击率提升113%全网曝光5.2亿搜索UV30倍选对商品优化商品多渠道联动明星爆款添可2.0LED洗地机头图：核心利益点突出详情页：信息明确，图片清晰标题：包含产品相关热搜词爆款商品在超值购破价开售达人联动：钟汉良定制超品tvc全域达人种草站外联动：线下大屏 梯媒联动累计曝光800万直播间互动：直播间banner引导至频道活动页货架场景GMV5500万热卖爆款添可3.0智能洗地机在内容场景和货架场景高效联动，成交突破3470万点击转化成交率44%单日曝光444万首购新客2.7万低价秒杀 小羊棉拖打造达人矩阵，单品突破10万单选对商品优化商品多渠道联动多平台爆款良好销量基础头图：软萌暖和激发购买欲标题：包含产品相关热搜词详情页：高清图片，尺码明确，减少购买顾虑秒杀频道货品补贴低至9.9元秋冬趋势品有潜在消费需求达人联动：明星带货主播 泛垂类达人联动种草直播间互动：直播间banner引导至频道活动页小羊保暖棉拖隋心孙铱静静形体单周GMV100万 超值购 添可全域兴趣电商除了内容推荐场景的“货找人”，还有覆盖了用户“主动搜”、“主动逛”这类“人找货”的购物场景。搜索在主动搜场景中扮演着关键角色，商家在用户搜索的路径上做好运营，可以有效匹配精准的用户兴趣购买需求。目前抖音电商日均商品搜索已超4亿次，抓住搜索流量机遇，仅需让更多人搜（看后搜运维、商机补品），做好搜索承接转化（标题优化、商品优化、搜索广告）。搜索运营0223标题优化：让标题覆盖更多搜索量大、转化高且匹配商品属性的搜索词。承接精准搜索需求，提升搜索商品曝光。可使用【抖点-搜索商品诊断】为商品添加搜索热词，高效优化商品标题；商品优化：优化商品首图，提升商品在搜索结果页面的点击率。可用【抖店-商品-主图测图】选出点击率最优的图片作为商品首图;看后搜运维：通过短视频激发用户搜索需求，提升商家搜索量级。3步运维法：（1）发视频-通过商家自己账号或达人账号均可；（2）加话题视频标题中加入话题#品牌词/产品词；（3）留评论评论置顶#品牌词/产品词，引导用户搜索；通过【抖音电商罗盘策略-内容册策略-看后搜分析】还可查看不同类目及搜索看后搜热词。商机补品：找到平台“搜索量大”但“供给相对少”的商机线索，补充商品抓住商机，可提升店铺搜索量级，并让商品进入流量“快车道”。可用【抖店-商品-商机中心-搜索热招商品】&【搜索蓝海商机】发现商机线索；搜索广告：使用【品专】&【干川搜索广告】高效承接精准搜索流量。运营关键动作：1-看后搜运营“创造”精准流量更多人搜更好承接转化每周7条短视频并运维 发视频 加话题 留评论2-标题优化“获取”精准流量优化全部在售商品标题 覆盖更多热词 （平均字数28-30）基础信息充分 真实描述商品，重点前置5-搜索广告“捕获”精准流量品专守好品牌词，广告捕获品类词 开播就投直播间，重点商品加投 商品卡广告3-商品优化“承接”精准流量优化全部在售商品标题 优化店铺Top商品 吸睛首图，放满5张主图 促销价格优化，商城 活动，销量累计4-商机补品“发现”精准流量每周发现商机，补品捕获蓝海需求 搜索热招商机和搜索蓝海商机-发现商机和补品，覆盖更多品类词让更多人搜，做更好的承接转化，搜出新增量活动期搜索GMV 287$全域兴趣电商下，用户“主动逛”的场景也非常丰富，可以主动逛商城，也可以主动逛店铺。店铺可有效承接用户主动逛的需求，并且店铺是商家在抖音电商的品牌阵地和用户资产沉淀的主要场域。店铺运营03运营关键动作：店铺页面分层：用【抖店-店铺-店铺装修】产品工具增加店铺的可逛性，提升店铺转化率，建议配置精选页（首页）、店铺分类页、会员页、活动页等；营销组件使用：用【抖店-营销-营销工具】打造营销氛围，确保商品价格竞争力，提升店铺转化率与客单价。建议配置优惠券、新人券、限时秒杀、满减等工具；店铺会员运营：店铺会员的转化率、客单价、复购率均显著高于非会员，运营好会员是沉淀用户资产的重要举措。2步做好会员运营：（1）会员招募用【抖店-用户】配置会员招募入口，并通过试用装派样入会、配置购后页面入会等方式招募会员；（2）会员促活用【抖店-用户】配置会员开卡礼、会员专项券等提升会员转化率。并设置完整的会员积分机制提升会员复购。情人节期间，赫莲娜品牌通过与达人合作，产出 200 条种草短视频，从礼赠、功效、场景等多角度品宣种草。同时对视频进行看后搜运维，引导更多用户搜索，活动期看后搜的搜索量 384%。在搜索流量承接侧，赫莲娜品牌持续进行标题优化和商品优化，保持商城活动参与，保持勤奋开播（日均 18 小时），直播主推商品匹配种草商品，确保多体裁高效承接搜索流量，活动期搜索GMV 287%，并登顶当月行业看后搜品牌榜单。代表案例：赫莲娜25代表案例：商品点击率60% 店铺访购率10% 新客占比15% 美妆|溪木源食品饮料|田园主义会员权益吸引，弹窗形式强引导参与活动分主题区域化展示快速直达，老客组套提升转化3C数码|华为首焦强势吸引眼球，新品宣发 强化品牌调性商品点击率50% 店铺访购率10% 进店用户数提升251%更多案例查看：店铺装修案例合集新品派样2k份高效拉新种草多点布局会员招募（直播间 短视频 店铺），高效拉新转化会员专属组货，拉动老客复购818期间，单日最高招募会员数超2w ，会员客单超非会员2倍，会员贡献超百万GMV，占比全店近40%定制锦鲤礼包活动参与人数超1.5 w店铺页商详页会员专区氛围装修爆款组合会员专属福利上线当天销售突破2K件会员开卡礼会员派样会员抽签购店铺装修会员专享券案例：窝小芽多权益引爆会员招募，内容场融合店铺功能，打造会员“激活器”近30天直播GMV1900万其中引流占比超25&3.3 做好内容运营(FACT S)经营动作：关键运营动作和实战案例03直播、短视频内容运营是抖音电商经营的基本盘，稳定产出好内容、好商品、好服务的自营直播、短视频内容，依据用户反馈的数据表现，优化人物、货品、场景等内容元素，能够不断为商家的增长蓄力。直播/短视频运营01直播运营：直播间是引导互动、成单的高效场景，通过【罗盘-直播列表-诊断】找到直播间核心需优化指标，并参考优秀同行案例，分析当前直播间内待优化点，优化直播间内主播、货品、场景；短视频运营：短视频可以承接商家种草、引流直播/店铺、直接转化等多种意图；同样人物、货品、场景是短视频制作的3要素，不仅通过视频的内容与成交指标明确视频待优化点，通过【罗盘-短视频-视频详情】和【罗盘策略-内容策略-复盘诊断/灵感激发】找到视频每一秒的用户留存情况明确视频优化点，同时可以参考短视频榜单获取内容创作灵感。短直联动：通过直播高光切片、商品卖点/品牌展示、剧情引入等视频内容，引导用户进入同账号的直播间进行成交，除了提升短视频与直播间本身的内容与成交价值外，要注意引流视频信息与直播间内容尽量保持一致，人群更加精准，转化效率更高。周大生官方旗舰店:根据直播间主卖款，制作创意短视频，引发用户兴趣;用户不仅可以在视频左下角的购物车链接直接购买，也可通过头像呼吸灯进入直播间了解更多商品详情，提升连带购买能力，近30天直播GMV1900万，其中引流占比超 25%。运营关键动作：代表案例：周大生活动期间新品支付GMV占比超40达人是为全域兴趣电商扩充内容的重要力量，目前已有386万 有动销的电商达人。商家通过与达人合作可以实现人群破圈和扩大经营。达人合作02挑选达人：基于业务目标选择达人，头部大V主要包括明星及头部电商作者，是增加品牌背书，快速提升知名度并引爆销量的首选之一。海量的达人能为商家创作大量不同风格的内容，并拥有大量粉丝群体，是扩充商家内容，拓展覆盖人群，提升经营规模的重要方式。常见挑选达人的方式：基于目标人群筛选、参考同行合作情况筛选、基于行业挑选达人。达人建联：平台提供多种工具建联达人：（1）上【精选联盟】联系达人合作带货；（2）在【精选联盟】上通过团长，批量建联达人；（3）在【巨量星图】建联达人种草和带货;达人多维、长效合作：商家除了与达人进行直播、短视频合作外，还建议加强橱窗合作。同时在合作后，不仅要关注单场的业务数据，还应对货品/达人表现做细致复盘，对于表现良好的达人建立长效合作机制（年框等）。优质达人素材获得达人授权后，在广告投放中复用。欧莱雅新品（注光水乳）上市，商家通过罗盘策略版数据分析，明确新品卖点和目标人群后：基于目标人群选择达人，最终与100 头部大 V 和 KOL 和 KOC 对新品进行品宣种草，并对达人种草短视频进行看后搜运维。活动期间新品支付 GMV 占比超40%，登顶 8 月美妆护肤榜单和水乳榜单。过去的一年，追觅在3月参加新锐发布活动，5月参与开新日营销IP、实现818大促的爆发、10月参与了第二场新锐发布，接着迎来了双11的巨大爆发。每一次活动，追觅都有非常亮眼的爆发成绩，而且在每一次活动结束后，追觅的日销水位也上了一个新台阶。通过全年活动脉冲增长，目前追觅已实现日销过千万，运营关键动作：代表案例：欧莱雅从商家小白到连续三个月霸榜品类TOP15A人群资产破亿过去的一年，追觅在3月参加新锐发布活动，5月参与开新日营销IP、实现818大促的爆发、10月参与了第二场新锐发布，接着迎来了双11的巨大爆发。每一次活动，追觅都有非常亮眼的爆发成绩，而且在每一次活动结束后，追觅的日销水位也上了一个新台阶。通过全年活动脉冲增长，目前追觅已实现日销过千万，从商家小白到连续三个月霸榜品类TOP1，5A人群资产破亿。运营关键动作：3.4 全域共振，营销加速经营动作：关键运营动作和实战案例03282023年，抖音电商升级营销活动矩阵，覆盖平台大促/主题活动、营销IP、行业/产业带活动等，服务不同生意场景需求，处于不同经营阶段的商家都可尝试参与到丰富的营销玩法中，加速生意爆发。营销活动01全年营销规划前置：为了实现营销活动的提前占位和筹备，品牌应结合全年营销节奏，提前做好各类营销活动方案与资源规划，市场部与电商部协同，才能实现品效最大化；主题共创和玩法耦合：大促类活动重点关注平台玩法联动，包含跨店满减、定金预售、新人礼券、分期付等；营销IP可结合新品上新、品牌升级、品牌周年庆、代言人官宣、开业入驻、节日营销等提升活动影响力；前置活动货品规划：根据活动提前盘货，包括年度战略品、尖货、新品、爆品、样品（会员营销）等，以及【抖音电商罗盘策略-市场洞察/商品机会】针对不同场域的排品及组货策略；基础运营营销承接：全程关注体验分，夯实内容与货架各阵地基建，才能接住活动带来的销量爆发；站外品宣和种草：结合包括【节盟计划】等平台政策，将站外广告植入抖音电商视觉或投放链接落地抖音商城，不仅可以为消费者提供有效购买路径，还可获取抖音开屏、品专、千川消返红包等站内资源加持放大。合理设计营销节奏，实现生意破局3月新锐发布2022.1 2022.2 2022.3 2022.4 2022.5 2022.6 2022.7 2022.8 2022.9 2022.10 2022.11年月10月新锐发布5-6月开新日818大促双十一大促支付GMV品类TOP1霸榜3个月5A人群资产增至1.2亿 代表案例：追觅运营关键动作：29巨量千川是巨量引擎旗下的全域兴趣电商的一体化智能营销平台，为商家和达人们提供抖音电商一体化营销解决方案。2023年，巨量千川聚焦于打造更丰富的营销场景和更省心的投放操作，在生意目标、生意场景、推广方式和流量拓展等多方面加强升级。商业化广告投放02制定生意目标：巨量千川营销目标从过去的图文、短视频、直播等渠道导向的目标升级为【推商品和推直播间】两大直接影响生意关键因素导向的目标体系；通过聚焦商品卡的推广和成交，以及直播间互动和转化，帮助品牌更直接地追求增长目标；选择生意场景：巨量千川新增【营销场景】板块，可基于日常销售、新客转化、人群种草、商品预热和直播加热等具体生意场景为导向的投放产品模块，采用模版化的产品组合达成生意目的；选择推广方式：推广方式从极速推广 专业推广升级为【托管 自定义】，品牌能够根据生意不同阶段推广诉求选择系统自动化或精细化自定义的推广方式；拓展商城流量：商城流量的商业化投放手段基于【商品卡产品】获得极大丰富，帮助品牌拓展抖音电商货架场景的效果广告渠道，获得更有购买需求、更具转化效率的流量。随着 AI 时代的来临，企业面临新的机遇与挑战。在 Al 推荐算法为为底层逻辑的抖音电商中，消费者转变为了企业的相关者，企业可以围绕这群相关者不断打造新的商业模式。同时，抖音电商不再仅仅是企业营销链路的一部分，更是全面贯穿了其研、产、销的经营全过程。”王子阳 清华大学经管学院商业模式创新研究中心研究主管，西安交通大学管理学院副教授抖音电商全域增长飞轮FACT S经营实战白皮书04实战路径：人人都能做全域实战路径：人人都能做全域0431围绕FACT S全域各阵地，我们已探索出多种增长路径，人人都能做全域抖音电商的商家生态多元丰富，无论是成熟品牌、新锐品牌，还是中小商家、产业带商家，都能通过全域飞轮实现成长一一关键是找准自身的经营定位，并选择合适的经营路径。在全域飞轮经营理念下，已经有不同类型的商家通过FACT S经营方法论探索出了在抖音电商的多种增长路径，目都取得了非常显著的生意增长。我们总结了四大增长路径，分别是：有通过货架直接冷启爆发的，有通过内容测款和联盟达人合作带动货架增长的，也有品牌通过营销事件全域加速的案例。最终我们希望人人都能找准路径，做深、做好全域。内容带动货架增长整合营销全域增长FACT SFACT SFACT S货架增长好商品 报活动，直接起量好商品 内容测款 货架起量联盟达人矩阵打爆 带动搜索/猜你喜欢销量营销加速内容 货架全面开花FACT S全域订单量商家上架商品数广告曝光PV直播/短视频订单量商品特征：品牌尖货、新品全域订单量商城活动订单量猜你-商品卡订单量商品特征：高性价比，标品为主全域订单量商家上架商品数行业上架商品均值商家卡订单量直播/短视频曝光量商品特征：多SKU，非标品全域订单量商品卡订单量联盟达人订单量商品特征：民生大众消费品FACT SFACT S自播 短视频引流头部达人合作去屑蓬松洗护套装累积订单量13万全店商品卡GMV占比48%抖极活动首购新客占比922实战路径：人人都能做全域04好商品：抖音商城渠道定制商品Shopping center：参加商城活动Shopping center：猜喜入池 商品卡优化FACT S货架增长模式好商品 报活动，直接起量代表案例：阿道夫旗舰店22年8-9月定价29.9爆品参与超值购进行商品卡流量探索猜喜订单稳定，利润空间优持续参与多期超值购猜你喜欢推荐去屑蓬松洗护套装23年3月抖音独家低价定制款高性价比9.9元报名超值购等活动3月全店订单突破4万单23年4月持续上新，定制抖音商城渠道的优价好货；并拓展品类，组货增加洗衣凝露数据来源：抖音电商，统计周期2023年3月19日-2023年4月17日月商品卡订单30万全店商品卡订单占比73%商品卡单月千单商品45款好商品：抖音商城全网最低价Shopping center：参加商城频道Shopping center：猜喜入池 商品卡优化代表案例：立白Liby旗舰店测款最优sku组合通过不断测品锁定最优组货机制主攻低客单价区间洗衣液10.6元-1.1kg、洗洁精11.9元-2kg全域订单量商城活动订单量猜你-商品卡订单量商品特征：高性价比，标品为主4.1 路径一货架增长：FACT S 好商品 报活动 直接起量33路径及关键动作:供给好商品：商家可以针对货架场景开发适合货架的定制款商品，从商品规格及款式上做到差异化，同时保证商品的价格竞争力。比如阿道夫区别于官方直播间售卖的大规格套装，长期探索商城商品规格、卖点、价格带的探索，开发了适合货架的定制款，在抖音商城的超值购频道，通过不断测款成功打爆了一款39.9元的性价比套装，累计销量13万单。参加商城及各种活动：商家可以积极参加商城超值购、商城秒杀等活动，合理利用商城的促销活动为潜在爆款积累人气和销量。阿道夫旗舰店就长期参加商城活动，不仅实现了销量增长，而且拉新效果也非常好。优化商品卡运营：优化商品卡运营:商家需要持续优化商品卡，有了好商品的基础和商城活动区的爆发之后，能够在商城猜你喜欢和搜索承接住流量，实现商品的长效经营。适用商家：具备品牌优势、低客单、标品为主从兴趣电商到全域电商，我们在过去的一年对于电商的团队架构做了调整，重塑了相关岗位的职能和分工，以快速适应和迭代规则。结合阿道夫品牌已有人群资产和抖音消费人群，我们以终为始重塑了新的货盘，针对不同人群推出了不同系列的产品，比如我们定位年轻人的茶麸系列，Z 时代人群消费者占比达到了 80%以上，这种以产品卖点 人群痛点 差异化内容触达 营销破圈的运营思路，构建了阿道夫在抖音的运营矩阵。阿道夫电商负责人陈德豪34FACT S内容带动货架增长模式好商品 内容测款 货架起量4.2 路径二内容带动货架增长：FACT S 好商品 内容测款 货架起量实战路径：人人都能做全域04好商品：极致低价，丰富好物铺品各类款式，应上尽上，快速铺货Field：挂车短视频测款测试不同手机壳的挂车视频浏览、成单数据Shopping center：参加各类频道/活动积极提报低价白牌适配的活动，帮助店铺拉新代表案例：诗诗壳以店铺在售商品数3500款 商品卡订单占比45% 订单量类目排名Top20好商品：柔性快反供应链，高频上品Field：自播间及短视频挂车测款Shopping center：商品卡优化 潜爆重点每天上新3-5款，图案丰富 面质好克重高测试不同T恤图款点击转化效数率，锁定潜爆款商品卡优化：确保新品入池，标题优化突出森马集团背书、设计感、潮流等热搜词店铺好装修：维护店铺体验分及粉丝数，使用丰富店铺组件，针对新品开设专区化价格力：潜爆商品券后直降20元，助力猜喜商品卡爆发单月店铺商品数1700款 商品卡GMV占比65% 单月全域GMV1500万代表案例：GENIO LAMODE 服饰旗舰店（森马集团旗下GLM）数据来源：抖音电商，统计周期2023年3月1日-2023年3月31日全域订单量商家上架商品数行业上架商品均值商家卡订单量直播/短视频曝光量商品特征：多SKU，非标品35路径及关键动作:供应链稳定，有成熟的上品流程：商家能够洞察市场需求，且在了解用户购买偏好之后能做到快速响应生产，深库存也能频繁上新，满足用户不同类型的购买需求。直播间和短视频测款：商家可以通过短视频和达人橱窗挂商品，筛选出点击转化等数据比较好的潜爆款，上架到直播间提升商品热度及增加售卖。比如GENIO LAMODE服饰旗舰店会在换季的时候提前开始测款准备，通过一述链路锁定潜力爆品。商城推荐运营：商品在内容场的信号会传递给货架场，商家需要做好商品卡，保证上架商品全部入池，增加商城猜你喜欢的商品打爆概率。比如GENIO LAMODE服饰旗舰店在售商品数1700 款，且99.99%的商品都进入了猜喜池，获取了更多的流量。适用商家:商品种类和数量多，有稳定供应链，有内容产出能力的品牌及商家“我们启动期正好赶上抖音平台在重点推商城板块，在这个节点下，我们通过提供高性价比的产品，大量上架款式获取到非常多的商城免费流量，店铺在一个月突破到 10w-20w 日销。后续我们依然会坚持优化产品的品质，提升用户的满意度，而且要做好店铺流量规划，商品卡 直播 达播三端流量都要支撑店铺发展。”GENIO LAMODE 总经理方达景364.3 路径三内容带动货架增长：FACT S 联盟达人矩阵打爆 同时带动搜索/猜你喜欢销量实战路径：人人都能做全域04FACT S内容带动货架增长模式联盟达人矩阵打爆 带动搜索/猜你喜欢销量数据来源：抖音电商，统计周期2023年3月1日-2023年3月31日Alliance：海量联盟达人合作Search：看后搜运维Shopping center：猜喜入池 商品卡优化主打9.9-19.9元热销爆品转化强商品特征：民生大众消费品全域订单量商品卡订单量联盟达人订单量Alliance：团长/中小达人合作保持4.9体验分，达人主动建联商家合作，同时联合团长，快速分发给批量的中小达人月达人动销商品数257款Search：商品搜索标题优化持续优化商品标题，做好货架运营基本功Shopping center：猜喜入池 商品卡优化2600 在售商品99%商品入池商城推荐代表案例：盐津铺子官方旗舰店单月合作达人GMV100万 商品卡GMV占比70% 单月商品卡GMV380万 全店累积合作达人157万 单月商品卡GMV1100万单月全域订单260万单 代表案例：某男装商家37路径及关键动作:海量达人合作：商家可以专门设立达人BD部门，积极将店内商品加入精选联盟，同时通过达人BD团队广泛建联中小达人及团长，增加商品售卖渠道。比如盐津铺子专门设立了20多人的达人BD部门，实现了全店累计合作157万达人的广泛合作。短视频看后搜运维：商家在跟达人合作短视频的时候，需要积极做好看后搜运维，通过达人及评论区的的引导提升小蓝词的出词几率，增加商品的曝光及转化。盐津铺子有了海量联盟达人合作之后，商家通过短视频运维出了“盐津铺子鹌鹑蛋”，增加了商品触达用户的概率。商城推荐运营：商家跟大量达人合作积累的兴趣人群，其信号也会输入货架场，在保证商品品质及价格竞争力的前提下，能够提升商品在商城猜喜的曝光及转化。盐津铺子对自身商品有强把控，用户购后好评率及商品复购率也处于行业优秀水平，猜喜的点击转化率较好，单月商品卡GMV超过了1100万。适用商家：有较强供应链或稳定货源、品线较宽、非标行业商家我们的品牌定位是“以尽可能低的价格给消费者提供安全、美味、健康的零食”，非常契合现在平台消费者的需求，因此才能在抖音上打爆一系列产品。同样很关键的一点是，我们进入平台初期就非常重视达人运营，在达人的选择上基于平台去中心化和滚雪球裂变的模式下，最初坚持主推核心链接和短视频达人作为爆发的基点，在爆发后迅速引导其他达人复制形成规模效应，沉淀爆款产品和视频作为案例，反哺提升运营效率。盐津铺子抖音负责人 享文384.3 路径四整合营销全域增长：FACT S 营销加速内容 货架全面开花实战路径：人人都能做全域04全域订单量商家卡订单量广告曝光PV直播/短视频订单量商品特征：品牌尖货，新品婚纱走秀直播精选联盟品牌日活动纸巾婚纱挑战赛明星品牌大使-乔欣搜索-品专广告Field品牌自播Alliance达人矩阵Campaign主题活动Top KOL头部大VSearch 搜索 Shopping Center商城整合营销全域增长模式商城-超值购数据来源：抖音电商，统计周期2023年3月1日-2023年3月31日搜索-运维看后搜商城-猜你喜欢Search 搜索 Shopping Center商城CTO亮相直播间亲自讲解产品功能剧情类、美垂测评类多内容形式视频齐发挑战赛#高能量盖出来#明星代言-高圆圆优质头达合作-刘媛媛等Field品牌自播Alliance达人矩阵Campaign主题活动Top KOL头部大V代表案例：维达超级品牌日借势38节打造品牌纸巾婚纱营销大事件；全域布局引爆流量提升转化代表案例：Amiro新品开新日，启动#高能量盖出来#挑战赛，全域布局爆发新品GMV乔欣场直播场观峰值10万50 人专属BD团队拓展达人合作22万维达纸巾|关键词活动期 搜索环比提升81% 活动期货架场GMV爆发系数1.5倍 个护家清品牌榜Top13月订单量环比增长90%新品GMV占比88% 5达人合作GMV专场1000万 抖音搜索整体提升7倍 BIG DAY店铺GMV包揽商品榜、品牌榜、店铺榜Top1高客单价成交新客率94CT S营销加速内容 货架全面开花39路径及关键动作:营销活动：拥有良好品牌形象的商家，可以自发打造主题性IP，比如维达通过自播和明星影响力，打造了“纸巾婚纱”的营销大事件，在线上线下广泛传播了“只要有韧性，纸巾也能做婚纱”的活动概念。货品机制优化：在货品供给上，结合营销IP及节日热点，商家需要选择热卖款打造货品的最优机制，保证商品的价格竞争力。维达在提出了38节给女性多一份呵护”的概念，选择热卖款打造了第二件半价”的机制，加速了商品爆发。站内外造势：有了营销IP主题后，商家需要在抖音站内站外全面造势，比如维达在线下外滩的地表举办了“纸巾婚纱展，在抖音线上发起了全民婚纱挑战赛，全面偷穿了品牌活动，且挑战赛的话题累计曝光2.3亿次，极大增加了品牌曝光的搜索热度。商城活动运营：商家在营销IP的加持下，需要积极报名商城的超值购及秒杀活动，并且在店铺活动页、商品主图都多个素材全面透传活动信息，通过商城活动区助力商家货架场景的爆发。维达在货架场景深度耦合了品牌馆和超值购频道，并且在店铺活动页、商品主图等都透传了活动信息，增加了用户心智。海量达人合作：商家可以专门设立达人BD部门，积极将店内商品加入精选联盟，同时通过达人BD团队广泛建联中小达人及团长，增加商品售卖渠道。“纸巾婚纱是维达坚持了十多年的产品概念 IP 活动，这次通过抖音的优质营销广告及活动形式，撬动了更多精准人群，实现了单品爆发及人群蓄水。未来我们依然会持续通过优质内容、场景多元化以及产品持续创新，给用户传递我们的品牌理念，满足消费者的购买需求同时沉淀品牌用户资产，实现长效增长。”维达电商抖音业务部副总监李礼抖音电商全域增长飞轮FACT S经营实战白皮书05重点商家计划和产品能力升级重点商家计划和产品能力升级415.1 商家扶持计划围绕全域飞轮增长，2023抖音电商推出一系列生态扶持计划，旨在帮助商家、达人、服务商提升经营质量，实现确定性增长；与此同时，抖音电商的关键产品、营销能力和资源匹配均进行了一系列升级，商家能够利用更精细化的经营工具，匹配运营动作，实现经营优化。抖音电商重点商家一张图生态伙伴商家达人头部商家中小商家头部达人中小达人服务商扶持计划抖音旗舰鹊桥计划0元入驻精选联盟-万人团UP计划服务商运营平台补贴商品卡免佣百亿级投入橱窗免佣和返现基础设施建设FACTOR认证计划服务商认证21家个人认证8万岗位认证三年达到百万级电商人才培养无忧服务供销平台电商服务升级抖音旗舰1 抖音旗舰-头部品牌“抖音旗舰”是抖音电商为品牌商家打造的新身份，代表了商家在消费者体验、服务保障等方面具有优秀表现，抖音旗舰商家可优先享受产品、流量等资源扶持是什么独有表达：全链路透标，专享的直播间/店铺等设计更多曝光机会：优质商家及货品有机会获得更多流量品牌专属阵地：品牌馆、直播精选专区等固定入口品牌营销IP：抖音旗舰超品日等营销IP矩阵有什么好处抖音旗舰是什么品牌力：高(知名品牌)店铺类型：官方旗舰店、旗舰店体验分：=4.5分消费者评价：优秀店铺运营力：优秀服务保障：高水平服务、高标准售后保障适用商家邀请制，联系行业小二参与方式如何加入0542中小商家入驻 成长扶持计划2 中小商家扶持政策权益一个人开店权益二0元入驻权益三商品卡免佣活动权益四运营方法指导和免费培训课程权益五新商护航任务赛权益六经营必备工具免费使用权益七可享受放心借-抖店专享，最长30天免息权益权益八可享受退换货运费险最高7天100%保费补贴权益九企业号认证权益九大权益商家经营护航九大权益 B端定位：抖音电商对产业带中小商家的专项助力计划 平台投入：整合抖音电商内外资源、商服培训、流量扶持、达人矩阵、市场宣发；5大核心举措，帮助各地产业带打造和推广产地名片、提升销量，让更多的中国源头好货直接触达消费者 商家参与：平台大促及行业活动抖in域见好货产业带商家专项营销扶持IP B端定位：针对产业带中小商家成长扶持 平台投入：1)B端联合权威媒体打造商家成长纪录片，C端聚焦产地名片，打造产地源头好商好货的品类用户心智；2)重点产业带落地商家峰会，平台导向、商家政策、经营方法透传，帮助袂痒家经营成长 商家参与：产业带商家发展峰会、招培会火星产业带商家成长扶持计划商家经营成长专项计划货架场景商品卡免佣计划3 商品卡免佣计划介绍3月1日起，平台将商家商品卡订单产生的技术服务费进行返还（*国内商品除保留千分之六技术服务费外，跨境商品除保留百分之一技术服务费外，其余技术服务费均返还商家）是什么仅需图文素材头图|标题|商详页商品卡优势商品卡免佣计划介绍全部商家适用商家仅需3步，轻松免佣参与方式如何加入多场景展示搜索|商城|店铺|橱窗等24小时自然流量报名活动:抖音-商城-商城经营全部商家优化商品标题装修店铺任务3选2完成任务后，次月20日后进入抖店-资金-返点中心查看明细并查收资金435.2 产品和能力升级介绍抖音电商产品工具一张图抖店1店铺管理运营抖店APP抖店网页版广告投流达人&推广服务市场供应链云仓无忧联盟平台仓配供应链服务千川移动端商品推广CPS交易系统平台履约保障付费服务巨量千川小店随心推巨量百应精选联盟数据分析电商学习罗盘策略罗盘经营品牌生意增长引擎店铺经营大脑达人成长领航罗盘达人抖音电商学习中心新增抖音商城经营阵地：帮助商家更好地经营货架生意、承接用户购物需求，更精准的获取抖音商城的海量流量，助力商家长效经营。营销玩法一站式配置，搭配使用更高效：针对提转化、提客单、提时长等不同营销目标，抖店提供不同营销工具，包括优惠券、限时限量购、达人专属营销、赠品活动等。人群精细化运营，全方位沉淀用户资产，会员体系全面升级：基于新客转化、老客复购、粉丝招募、会员运营多维度的人群运营目标，设计包括人群模型、运营场景、投放内容、触达渠道、数据效果等核心功能的精细化运营方案。新功能更新及时提醒，不再担心错过任何最新功能。抖店，作为商家一站式生意经营平台，提供从入驻到推广到售后全链路的内容、数据、产品服务。2023年抖店在经营阵地、营销玩法、人群运营和功能等方面进行全方位升级，帮助商家运营提效。05重点商家计划和产品能力升级44抖音电商罗盘2抖音电商罗盘产品系列，策略版和经营版2023年产品均全面升级，更好地服务商家全局生意分析和店铺经营。罗盘策略：品牌生意增长引擎全局生意分析数据工厂品牌驾驶舱（店号巡检、多店大屏、归因预警）货架专题（商城分析、搜索分析）自定义标签（商品/内容/人群/达人）融合应用（洞察/投放/预测/分析）商品策略用户策略品类趋势行业热搜词市场榜单市场格局竞争分析调研测款商品机会单品洞察品类洞察连带分析价格巡检动销预测商品预警看后搜优化内容灵感达人优选人群资产分层人群流转分析画像偏好用户运营（粉丝/会员）周期触达新品（市场洞察及机会挖掘）爆品（搜索/内容/达人打爆）拉新（类目/跨类目/派样等）复购（提频/提客单/流失挽回）市场渗透机会来源分析自定义圈人人群应用5A人群回流45罗盘经营：店铺经营大脑看自己生意看市场行情实时监控全域成交/流量分析预警提醒市场趋势行业榜单优秀标杆店铺诊断全域成交拆解全域流量协同分析简版首页/经营日周报货架运营商品卡诊断搜索全链路分析免费和付费流量诊断内容运营直播实时大屏/直播诊断实时短视频/诊断分析达人优选/合作复盘商品运营类目趋势洞察价格力诊断新品追踪/潜力爆品挖掘服务体验监控体验分诊断物流时效优化售后/客服分析2023罗盘策略版主要升级：货架场景深度分析：围绕品牌搜索份额、看后搜优化、回流广告和频道活动动效果等，深化竞争分析。行业特色商品分析：提供分行业特色趋势洞察-调研测试-消费者种草-多渠道转化的商品策略，服务上新打暴需求。行业特色人群标签（新）：助力本品类/跨品类/竞品拉新、5A人群二次营销和人群资产积累。界面升级：店号巡检、移动端、品牌生意诊断、周期报告等多形式助力快策者抖音电商全域生意管理。2023罗盘经营版主要升级：全域成交/流量协同分析：围绕全域生意构成提供商品卡、直播、短视频监控与诊断预警，单品维度看清全域流量协同与转化效果。商品卡诊断：重点流量渠道分析能力，提供单品流量、价格、转化诊断行结论、运营建议及监控。市场行情：提供类目趋势洞察/搜索热趋机会/店铺商品排行榜，识别同行优秀标杆，对比分析学习优秀经验。面向中小商家简化设计：PC端简版首页/APP端经营日周报等方便快捷，帮助商家经营数据一目了然。465.3 营销能力和资源升级在抖音电商，商家可以整合多种营销能力，落地多元营销场景，借助平台实现营销放大的销量增长引擎。从兴趣种草、拉新转化到提升复购全链路，商家可选择直播、短视频、搜索、商城不同细分场域的营销广告，并耦合营销IP、平台大促、行业活动及特色营销多种场景，实现全域？营销、全域增长。05重点商家计划和产品能力升级巨量千川在2023进一步围绕全域兴趣电商一体化智能营销平台的定位拓展了投放场景和广告形态，尤其是货架场景的商品卡等新场景，通过竞价和品牌广告配合，让商家基于确定性的生意和推广目标，针对定向人群进行精准触达和持续经营。丰富的营销能力和营销场景，贴合品牌全域营销需求全域兴趣电商下的一体化智能营销平台兴趣种草平台大促拉新转化提升复购主题活动营销IP抖音好物年货节/抖音618好物节/抖音双II好物节38节/520/七夕/中秋短视频短视频广告 内容互动直播直播广告 内容互动商家联合曝光|流量共建|品牌背书|电商场景转化搜索搜索品专 搜索热点榜搜索效果广告商城品牌Big Day商城广告行业/产业带活动节盟计划整合营销能力全场景协同全域营销能力多元营销场景营销与经营一体满足电商多元生意需求竞价广告品牌广告标准推广提升投放效果及效率，满足不同生意场景及营销目标全域推广稳定直播间整体ROI，提升GMV为商家和达人提供专业的电商营销解决方案图文巨量千川PC端面向小店商家和电商达人的轻量化广告服务平台小店随心推（移动端）抖店网页、APP、客户端后台抖店入口短视频直播搜索泛商城推商品推直播间推店铺日常销售 店铺拉新 优选种草 直播加热 加粉 货品预热 会员拉新 大促对赌 大促蓄水&活动加速控成本投放智能起量工具高光快投创意榜单商品竞争力分析今日直播千川大屏预算撞线提醒多样创建低效计划清理计划诊断放量投放直播间粉丝、直播间评论、商品点击直播间下单、直播间成交、支付ROIDMP人群包、基础定向行为兴趣定向、抖音达人基础数据、长效经营效果进阶分析、经营竞争力直播、商品、素材、人群投放方式转化目标人群定向数据分析自动化投放：直播托管、商品托管、搜索托管、店铺托管自定义广告类型推广方式投放目标经营场景投放能力投放工具托管巨量千川商业化行业活动/商城行业活动/抖in域见好物起量提效创意洞察爆品洞察投放盯盘复盘诊断结语展望未来，中国消费市场的成熟和多元化将继续孕育新的增长机会，中国消费者对好的体验和长期价值的不断追求，将继续为品牌和商家提出新的命题。从全域兴趣电商，到全域飞轮增长，既是一套深度做好全域的解题思路，也是一道摆在经营者面前的重要题目。以用户资产和体验提升为根本的全域内容和全域流量的优质协同，成为未来电商经营的新变量，也是撬动增长的重要杠杆;而基于差异化增长路径提出的【FACT S】经营方法，将帮助帮助商家在策略和实战上完整布局，最终实现【全域飞轮增长】，收获长效价值。长风破浪正当时我们坚信，正确的经营导向和方法将指导实践，让商家没有难卖的优价好物，让消费者的美好生活触手可得。

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1抖音电商商家经营环境报告数据区间 2022 年 1 月 2022 年 12 月抖音电商商家经营环境报告数据区间2022 年 1 月 2022 年 12 月目 录第一章前言提升经营便捷程度优化流程标准优化后台工具提升需求解决效率及时响应支持优化助手工具提供专属培训加强经营指导完善平台治理规则完善规则体系优化判罚机制加强规则教育03010607120710061004第二章第三章CONTENTS第四章保障健康竞争环境保护知识产权打击劣质商家保障仲裁公正严打职业作恶加强风险防控帮助实现持续发展提升罗盘效能优化营销工具提升资金效率加强物流基建携手创造社会价值复产复航计划助力乡村振兴带动实体经济第五章第六章14172316212615202515202601前 言前言2022 年，抖音电商升级到“全域兴趣电商”阶段，内容场景和货架场景飞速发展。进入 2023 年，“全域”的边界进一步扩展，将覆盖各种流量，全面满足消费者各类购物需求。随着消费者生活的丰富，商家的生意规模也在生长。这一年，抖音电商已成为超 700 个头部品牌最大的生意阵地，超 18 万个成长中的新商家年收入突破百万。平台生态繁荣发展，商家是重要的推进器。因此，维护良好的经营环境成为平台工作的重中之重。抖音电商致力于打造以解决商家实际需求为核心的经营体验。具体言之，即入驻简单、操作便捷，响应及时、反馈有效，规则稳定、判罚清晰，竞争公平、仲裁公正。平台投入大量资源，完善平台规则，精简经营流程，优化产品工具，提升服务效率，降低商家的经营成本。同时，平台加强知识产权保护、杜绝劣币驱逐良币、保障纠纷仲裁公正、打击黑产职业作恶，还加强风控减少商家损失。抖音电商坚持“以人为本”的柔性治理逻辑，重视通过宣传教育和善意引导，帮助商家快速改善经营问题。平台持续加强对新手商家的扶持，尤其是电商经验较欠缺、团队资源单薄的个体商家，通过平台资源合理扶助，帮助其快速启动。当遭遇自然灾害、疫情等不可抗力特殊情况，平台始终与广大商家一起共克时艰，推出商家复产复航计划，投入巨额补贴，优化报备流程，多举措帮助商家减少损失、恢复经营。此外，平台还帮助很多实体企业，通过直播带货开拓新的生意渠道。抖音电商历来重视与商家携手服务社会，在助力乡村振兴、带动实体经济等公益方面不遗余力投入。商家在平台既能实现生意价值的可持续发展，又能创造长期的社会价值。2023 年，抖音电商期待与更多的商家携手共建发展，深耕全域兴趣电商，丰富消费者的美好生活，用“买”和“卖”创造更多价值。02第一章提升经营便捷程度入驻简单、操作便捷，是商家入驻平台开展经营最基础的诉求。抖音电商致力于精简平台规则和经营流程，持续改善产品工具的丰富度和使用难度，降低商家的学习成本，从而有效提升商家的经营便捷度。03精简商家入驻资质细化商品发布要求，平台规则表达和标准示例更直观。在极速入驻同时，保证商品质量第一章 提升经营便捷程度1 小时32%入驻一次性成功率平均提升入驻时长最快优化入驻流程标准，提升商家启动经营效率04优化系统后台工具，降低商家经营操作难度梳理重构商家后台操作流程开发简单易用的店铺装修模板和工具，基于不同店铺角色，为商家提供配置相应权限功能，降低店铺权限管理难度针对不同商家开发个性化学习中心课程，为新入驻商家搭建全新成长任务。新手商家完成任务后，即能掌握基础操作方法，获得基础店铺运营能力30%首次开单时间平均缩短超50%首次开播时间平均缩短超66%上线后商家使用率超180%新版本任务完成率提升第一章 提升经营便捷程度05第二章提升需求解决效率商家遇到问题求助平台，其诉求是得到及时响应和有效解决。抖音电商致力于持续提升服务支持能力，优化服务解决方案，提升商家需求的解决效率。06及时响应有效支持，帮助商家切实解决问题持续优化高频服务场景解决方案，增加关联问题提醒，一站式解决潜在问题全年累计服务 商家咨询建立服务进展跟踪机制，专人跟进至问题完全解决第二章 提升需求解决效率300 万2760 万满意度超80%一次解决率85%次热点问题解决方案服务进度提醒快速处理工具搜索优化“商家助手”工具，帮助商家在后台自助快捷解决问题优化助手工具能力，帮助商家快速解决问题全年累计服务 商家170 万75%自助解决问题比例超07第二章 提升需求解决效率商家对品牌建设和经营提效有进阶需求，平台为其提供经营指导和专题培训提供专属指导培训，帮助进阶商家提升能力超 次专属服务3 万体验分 以上优质商家占比提升4.6 分6%全年累计提供超 次专属指导1 万学习中心增加商城成长路径引导、电商案例库、商家论坛等学习内容版块商城成长路径系统性介绍商城经营方法，帮助新手商家降低商城经营的上手难度电商案例库提供直观、接地气的成功经营案例，帮助新手商家向头部商家学习商家论坛为商家相互交流的场所，平台也在此倾听商家诉求，更有针对性回答商家问题加强经营方法指导，帮助新手商家快速启动中小商家比例超月均服务商家超40 万70第二章 提升需求解决效率加大对新手商家，尤其是电商经验欠缺、经营资源单薄的个体商家的扶持力度，帮助其实现快速启动进一步优化个人店的冷启动流程，补齐经营配套功能开发更多快捷自助办理渠道，加强基础知识宣传指导更合理分配平台资源09第三章完善平台治理规则平台规则清晰稳定，是商家经营确定性的基础。抖音电商致力于建立合法有序、以人为本的高质量经营氛围，通过升级规则体系，优化规则质量，提高判罚合理性，加强规则宣教，实践善意引导、柔性治理的治理逻辑，帮助商家快速改善经营问题。10完善平台规则体系，帮助商家清晰稳定经营推出电商规则总则等规则，系统化阐述平台整体规则结构，为商家提供一站式规则学习园地建立精细化数据检查机制，实时监测异常判罚，提升异常判罚发现效率高度重视商家对规则的反馈推出商家体验分规范和商品品质分规范等规则，鼓励商家坚持长期主义，注重提升商品品质和消费者体验优化平台判罚机制，确保处罚结果合理高效第三章 完善平台治理规则累计优化 平台规则92 篇误判量下降75优化规则判罚效率提升平台规则语言规范度、清晰度和合规度，帮助商家更好地理解规则第三章 完善平台治理规则61.12%处罚落地平均时长缩短至效率提升8.92 小时提高判罚合理性，强化罚前警示教育违规商家量下降50通过多个渠道，帮助商家及时了解规则动态细拆规则知识点、增加违规案例解读，帮助商家理解规则，降低违规行为发生加强平台规则教育，帮助商家理解治理逻辑学习中心平台治理小管家官方抖音号抖店第三章 完善平台治理规则13第四章保障健康竞争环境抖音电商致力于提升平台环境的健康度，保护知识产权，保障仲裁公正，严打黑灰产作恶，加强风控安全，从而切实维护广大商家的合法权益。14加强知识产权保护，维护商家合法原创权益上线业内首个电商全场景一站式维权平台 IPPRO上线原创首发图片保护系统，解决原创图片被恶意盗用的难题，保护原创图片近 张为超 个权利人和 份知识产权备案维权提供服务删除侵权链接超 条2.4 万1.9 万20 万30 万第四章 保障健康竞争环境50 万440 万全年识别拦截超 件违规商品主动删除假货链接近 条2.1 万清退售假店铺超 家3.6 万10.8 万处罚超 个虚假品牌直播间和 个画面侵权直播间更新迭代监测手段，针对新型侵权场景进行防控升级，对经营链路中每个环节进行主动保护15清退 不合格商家清退超 个违法商家加强劣质商家打击，打造公平合理竞争环境加强商家优胜劣汰，打造公平合理的竞争环境，杜绝劣币驱逐良币28 万2 万11.7 万第四章 保障健康竞争环境提升精选联盟门槛主动配合相关部门打击低劣商品制售团伙拦截 不合标准商家保障交易过程中消费者和商家纠纷得到公正裁定简化平台介入仲裁的发起流程促进仲裁原因表达清晰，明确责任方、判责规则依据及举证标准等内容保障纠纷仲裁公正，维护商家正当经营权益16针对可能存在的仲裁不当，建立便捷申诉通道37 万2.8 小时10 万全年累计受理仲裁相关申诉 起近 个因不当仲裁产生损失的商家得到赔偿平均审核时长针对敲诈勒索商家的 职业作恶主要场景，部署识别管控打击策略严打黑产职业作恶，保护商家经营全程安全12 种3 千处罚相关帐号超 个73%受影响商家量下降配合有关部门落地案件数十起，为商家挽回经营损失超千万元第四章 保障健康竞争环境17上线风控产品“安心营”，协助商家解决非正常消费用户产生的各类风险问题，如黄牛骗补、异常下单等30%已经覆盖约 商家2 万2.8 万日均主动防控拦截量 建立商家保障中心，帮助商家降低风险、解决实际难题、减少资损加强风险预警防控，减少商家经营意外损失在商品端、交易端和评价端等多个渠道帮助商家规避和降低经营风险减少经营资损，避免扣分，建立经营安全感帮助商家解决在实际经营中的痛点和难题防控和报备投诉举报申诉能力风险预警商家保障中心第四章 保障健康竞争环境预警风险订单18持续打击恶意创作者和恶意索赔者，保护商家合法权益全年累计服务 商家主动豁免 个物流判罚单减少商家资损 元81.9 万1.4 亿4.2 亿第四章 保障健康竞争环境19第五章帮助实现持续发展抖音电商致力于提供准确有效的经营赋能诊断工具，提升商家数据化运营、数据化决策等能力，帮助商家降低时间、资金等隐性成本，促进其可持续发展。20提升罗盘工具效能，帮助商家降低经营风险“罗盘”工具矩阵增加超 新功能，帮助商家加强全域场景经营的预警能力，助力经营增长同时减少经营风险新增商品卡、直播流量诊断功能，帮助商家高效识别商品基础能力、可重点运营的流量渠道提供直播间开播建议，帮助商家针对性开展优化措施增加优惠叠加和优惠结果查询工具，帮助商家了解平台规则和商品预计优惠组成，降低资损风险优化营销工具功能，满足商家多元营销需求20 个优化补齐营销功能，满足商家多样化营销诉求，同时提高工具使用效率赠品工具新增满赠能力、类目扩充等27.4 倍日使用商家数增长第五章 帮助实现持续发展21第五章 帮助实现持续发展优化优惠券的表单创建和报错文案37%创建环节平均报错率下降提升资金运转效率，降低商家潜在经营成本贷款结算：实现周期性货款自动到账，节省商家手动提现时间缩短提现到账时间，增加提现进度透传30%商家提现成功率提升超加强货款资金管控能力，实现规范化表达和标准化运营50%冻结解冻问题下降22加强“原路退”“极速退”等退款能力，提升商家保证金充值或退回效率优化保证金结构，建立管家账户功能，实现消费者权益保证金和店铺经营保证金的分离，解决商家需频繁充值店铺保证金等问题80 万97%“退保”时长缩短 90%“退保”量降低 80%相关咨询下降全年超 商家开通管家账户保证金管理：完善保证金充值方式，加强保证金提现能力，方便商家灵活管理发票管理：加强开票便捷度和多元性，提升效率上线“自动扣”功能，自动抵扣商家未开票税额，避免影响商家经营全年累计开通商家超平均节省相关时间成本近64 万商家发票咨询量下降57%商家合并开票率达62%商家发票审核时效缩短76%1 周第五章 帮助实现持续发展23账户管理优化开户资质信息 OCR 预校验商家开户报错数周均下降商家开户成功率周均提升90%第五章 帮助实现持续发展供应链云仓系统大促物流保障在全国多个核心节点城市设立仓储设施，仓储网络覆盖主要经济区域和产地产业带。通过智能分仓和智能分单系统帮助商家匹配最合适的仓配解决方案，为商家提供直播和短视频电商场景下的仓运配逆一体化解决方案，帮助其提升物流服务体验联合头部物流公司储备产能，为商家在大促期间提供赔付兜底、优先揽送、价格补贴、专属客服等权益保障，保障物流安全顺畅加强物流基础建设，帮助商家解决服务痛点41.89%去年双 11 期间，平台发货总运单量同比增长4.31%平均每件揽签时长同比降低24第六章携手创造社会价值帮助商家创造生意价值之外，平台还致力于服务和助力社会发展，携手多方共同创造社会价值。25推出复产复航计划，帮助商家恢复正常经营商家复产复航计划，从政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线4个方面推出9项帮扶举措，在特殊时期帮助商家恢复正常经营优化报备流程，减少商家因自然灾害、疫情等不可抗力损失全年累计帮扶商家报备通过订单量投入 流量补贴超 元消费券补贴25 亿62 万1.3 亿2 亿政策扶持平台活动物流扶持客服专线第六章 携手创造社会价值26第六章 携手创造社会价值为进一步助力乡村发展，抖音电商和抖音公益共同打造“山货上头条”助农项目打造公益助农项目，携手商家助力乡村振兴28.3 亿527%发布“产业成长计划”助力实体经济发展，扶持中小商家品牌成长全年有 单农产品通过平台走进千家万户带动农特产销量同比增长8 省 146 个县市将 的地方特色农产品推广到全国各地20 余省 68 个区域扶持 的产业带和中小商家帮助国货销量同比增长 1106%老字号销量同比增长新锐品牌销量同比增长通过多项扶持措施，服务区域经济发展，助力实体经济增长

401人已浏览 2023-07-18 30页 5星级

抖音防晒类目分析报告CHANMAMADATA REPORT2023/05 MAY 2023 chanmama All Rights ReservedXXCONTENT目录01市场概览行业现状消费者需求价格带分析02案例拆解蜜丝婷AHC雅丽洁03品类趋势Chanmama Data Report01 市场概览CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights ReservedXXChanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）防晒行业市场规模扩大，GMV同比增速快XX2022年美妆护肤大类GMV和护肤品品类GMV同比增速均略低于抖音电商大盘，但整体市场规模呈增长趋势。护肤行业细分市场中，防晒品类GMV同比增速最高，防晒市场规模进一步扩大，原因在于消费者防晒意识提升，防晒需求场景扩大。抖音护肤一级行业细分市场GMV占比变化2021年vs2022年68.97G.23.66%-69.99%-48.13.25%-26.60%-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00 .00.00.00.000.000.00%0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00.00%面部护肤眼部护理防晒男士护肤唇部护理T区护理美容服务2021GMV占比2022GMV占比GMV同比增速抖音美妆护肤、护肤品品类、防晒品类GMV增速对比60.18S.87.66%美妆护肤护肤品品类防晒品类GMV同比增速抖音电商大盘增速抖音电商大盘增速2022.01-2023.04月抖音防晒行业搜索指数趋势上半年搜索热情持续提升，上半年搜索热情持续提升，6 6月达到搜索高峰月达到搜索高峰Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）巨量算数 搜索指数定义：此关键词在抖音的用户搜索热度。数值越大，反映用户对此关键词的搜索兴趣越强。视频关联数统计方法：抖音防晒行业全量视频数防晒内容关注度大幅增强，搜索指数明显提升XX随着防晒理念深入人心，各大博主科普防晒的重要性，抖音平台防晒相关视频数同比增加。积极的科普也带动了用户的搜索兴趣，在抖音平台，用户对防晒的搜索指数在今年1-4月呈现高爆发趋势，此期间内防晒关键词搜索指数同比增长955%。此外，防晒品类搜索指数通常在上半年随月份而增长，6月为搜索最高峰，8月由于军训季到来，达到搜索次高峰，8月后，防晒搜索指数逐月降低。22-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-04搜索指数2022年1-4月2023年1-4月关联视频数抖音防晒行业关联视频数同比增加同比增加1066%同比增加同比增加9555 232023年搜索指数呈现年搜索指数呈现高爆发趋势高爆发趋势8 8月达到搜索次高峰月达到搜索次高峰当月热搜内容：军训防晒当月热搜内容：军训防晒Chanmama Data Report数据来源：巨量算数 关注度定义：由关键词及相关内容的抖音视频播放量得到，衡量该关键词在抖音的传播声量。旅游户外热度提升，防晒需求场景扩大XX2023.01-2023.04月旅游相关关键词搜索指数2023.01-2023.04月户外活动类关注度分布通过抖音平台防晒相关场景关键词的搜索指数可以观察到，自2023年1月起，旅游、户外热度明显提升，刺激防晒需求增长。同时，在户外活动中，骑行、露营更受户外人士喜爱，相关视频播放量占比更高。同比增加同比增加3977977%同比增加同比增加39393 23.01-2023.04月户外相关关键词搜索指数Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）防晒品类高增速，3-6月是防晒产品销售高峰期XX防晒行业销售趋势具有季节性，春、夏季防晒产品需求显著提高，每年3-6月是防晒产品的销售高峰期。3月是销售高峰的第一个节点，各地开始步入高温，同时有3.8女王节加持，品牌可在此节点开始防晒产品的种草推广，把握好节奏；6月是销售高峰的第二个节点，原因在于618大促节点刺激了用户的消费需求。防晒品类GMV变化2021年vs2022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年2022年3-63-6月销售高峰期月销售高峰期第一个第一个销售高峰销售高峰第二个第二个销售高峰销售高峰Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）数据取自2023年1月-2023年4月防护能力是消费者核心诉求，对防晒产品要求逐渐细化XX消费者对防晒产品的要求逐渐细化，主要体现在以下几个方面：一、防护能力依然是核心诉求，【防汗】【防水】的需求热度名列前茅；二、对防晒产品的美化修饰功能有一定要求，【不假白】【提亮保湿】的产品需求排名前列；三、注重防晒产品的使用感受，【清透】【水润】型产品更受欢迎。防晒市场中男性消费者对防晒用品需求增加：防晒品类功效中，由于目前市面上专门的男性防晒产品较少（主要品牌：DHC、欧莱雅、自然堂），【男女通用】产品的销售额同比增速最快。防晒品类销售额TOP5功效TOP 5防汗清透提亮保湿不假白修护防晒品类销售额同比增速TOP5功效防水防汗清透高倍防护亮颜无油TOP 50.00P0.0000.0000.00 00.00%00.00000.00500.0000.000000000400000006000000080000000100000000120000000140000000160000000防汗清透不假白提亮保湿修护轻透水润亮颜男女通用温和防水同比增长率销售额防晒品类TOP10功效销售额分布及同比增长率Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）数据取自2023年第一季度防晒产品的质地、安全性、味道、性价比决定消费者评价走向XX消费者对防晒产品的核心诉求依然聚焦于防晒效果。从消费者对防晒产品正负反馈的关键词分布可以看到，产品质地、安全性、味道、性价比决定着消费者对产品的评价走向。正向反馈关键词负面反馈关键词Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）巨量算数 统计数据：2022年1月-2022年12月TGI指数：表示某一群体对该关键词/视频等内容的偏好程度。TGI指数越高，表示用户越关注该部分内容。防晒品类消费者画像：18-23岁消费人数最多，他们更偏好直播带货XX兴趣人群：31-40岁年龄段占比最高，18-23岁人群对防晒品类兴趣偏好最高。消费人群：18-23岁年龄段消费人数最多，且更偏好直播带货方式；24-40岁年龄段更喜爱视频带货的消费方式。0.00 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 120.00 140.00 160.00 180.00 200.00 0510152025303518-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 占比对应TGI防晒兴趣人群年龄分布及对应TGI指数18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 直播视频整体防晒消费人群年龄分布 by带货方式Chanmama Data Report数据来源：蝉妈妈 统计数据：2023年1月-2023年4月防晒相关视频热点分析：上脸测试、成分介绍类视频更受欢迎XX明星达人、头部达人、KOL、中腰部达人均受到消费者关注，上脸测试，成分介绍为更被接受的安利方式。罗列优缺点竞品对比干货安利头部达人骆王宇KOL疯狂小杨哥夸张测试直播场景品牌方背书明星达人张柏芝上脸测试化妆过程明星讲解中腰部达人一只恩娜剧情推动效果介绍广告植入223w赞 2w 评论17w赞 1.7w 评论18.8w赞 8k 评论44.2w赞 2w 评论Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）粉丝量超过500万的为头部达人，粉丝量介于100-500万为肩部达人，粉丝量介于10-100万为中腰部达人，粉丝量1-10万为小达人，1万及以下为尾部达人。品牌自播崛起，中腰部和美妆类达人贡献主要销售额XX防晒品类品牌开始逐渐减少对达人带货的依赖，逐渐提高品牌自播比重。相较于2021年，防晒品类品牌自播渠道销售额的占比不断扩大，达人播销售额占比在逐渐缩小。带货达人中，中腰部达人贡献主要销售额，占比在36%左右，贡献销售额约33%。尾部达人占比64%，但是贡献的销售额占比最小。美妆类带货达人贡献销售额占比最大，转化率最高。0 0!-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-12达人播店播品牌自播0 0-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12达人播店播品牌自播品牌自播销售额占比在品牌自播销售额占比在5%-35%5%-35%品牌自播销售额占比在品牌自播销售额占比在15%-45%-45 21年防晒品类销售额渠道百分比分布2022年防晒品类销售额渠道百分比分布2022年防晒品类带货达人粉丝量级分布2022年防晒品类带货达人抖音号类型分布10.47%.01.45%5.15%1.13%0 0P%美妆时尚生活颜值达人剧情搞笑销售额占比抖音号数占比0.34%1.98%8.74$.66d.25%0 0Pp%头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人销售额占比抖音号数占比2021年防晒品类销售额渠道百分比分布2022年防晒品类带货达人粉丝量级分布Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）防晒霜仍是主流品类，占据行业85% 市场份额XX在产品选择上，防晒霜是防晒赛道的主流品类，2022年GMV占比为86%，高于2021年，同比增加105%随着更多科普视频发布，更多新品研发，更多新品牌入局，更多明星达人带货推荐，防晒喷雾开始走进大众视野，消费者青睐于防晒喷雾的便捷性与使用感受，2022年防晒喷雾GMV增速略高于防晒霜，同比增加120%。防晒细分品类GMV占比变化2021年vs2022年84%6%6%防晒霜防晒喷雾其他2021年86%3%3 22年1050%-16.67%-40%-20%0 000%0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00.000.00%防晒霜防晒喷雾其他2021GMV占比2022GMV占比GMV同比增速防晒细分品类GMV占比变化2021年vs2022年Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品牌集中度：TOP5品牌销售额占比 高端品牌：近12个月商品整体平均成交价位于头部的品牌 中端品牌：近12个月商品整体平均成交价位于中部的品牌 低端品牌：近12个月商品整体平均成交价位于尾部的品牌防晒市场各品牌争相入局，海外品牌仍占据较大优势XX2022年防晒市场品牌数同比增长19%，品牌集中度提高，前5的品牌占据了约35%的市场，市场份额逐渐向头部品牌靠拢。性价比较高的防晒霜更受消费者喜爱；消费者购入防晒喷雾则更多关注品牌知名度。早期防晒行业以外资产品主导，近年来国货品牌依靠产品创新表现亮眼，例如，花西子品牌的小黛伞防晒霜以【防晒】 【妆前打底】的形式，抢占年度防晒霜销售额TOP1，年度防晒品牌TOP2，但在防晒市场内，海外品牌仍占据较大优势。关联品牌数关联品牌数1991关联商品数关联商品数5.3w品牌集中度（品牌集中度（CR5CR5）35.24 22年抖音防晒品类数据概览关联品牌数关联品牌数1674关联商品数关联商品数4w品牌集中度（品牌集中度（CR5CR5）29.53 21年抖音防晒品类数据概览 19%关联品牌数 333%关联商品数2022年年度热销防晒霜TOP32022年年度热销防晒喷雾TOP32022年年度防晒品牌TOP3花西子-小黛伞防晒妆前霜提亮保湿素颜霜打底提亮179宣传语：是防晒，也是养肤妆前霜；三效合一：防晒、贴妆、提亮雅丽洁-隔离防晒乳SPF50 防紫外线通用69（四支）宣传语：不油腻、不泛白、不搓泥；水润质地，轻薄肤感AHC-防晒霜面部防紫外线隔离防晒女士男士正品防水清爽59宣传语：防水不花妆、水感防晒；高倍防晒，温和养肤玥之秘-水晶防晒喷雾透明清爽防水防汗防紫外线SPF50 119（三瓶）宣传语：懒人挚爱，全身可喷；持久高倍防晒，清爽不油腻BbLAB-苾莱宝日本防晒喷雾霜全身通用隔离清爽不油腻356（四瓶）宣传语：50倍防晒力，0酒精；3秒成膜不花妆安热沙-小金瓶防晒霜防晒喷雾组合高倍耐晒防紫外线隔离296宣传语：便捷出行装；特惠套组，限量发售Mistine蜜丝婷泰国中端品牌安热沙日本高端品牌花西子中国高端品牌Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）100-300元市场规模最大，高端市场潜力大XX抖音平台防晒产品100-300元价格带的市场规模最大，销售额占比43.07%，2022年销售额同比增长114.22%，该价格段以花西子小黛伞防晒霜为代表。50-100元价格带市场规模排名第二，销售额占比37.08%，2022年销售额同比增长71.87%，该价格段以AHC防晒霜为代表。高端防晒产品中，伊菲丹抗光老精华防晒与三重胶原隔离防晒乳五件套拉动了1000-5000元价格段GMV增长。1000-5000元价格带销售额同比增长165.27%，市场潜力大。基于50-300元市场规模最大，我们将对这个价格带区间做一个拆解分析。2022防晒产品价格带分析50-100元价格段TOP3商品100-300元价格段TOP3商品Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）蝉妈妈50-100元价格段：打造差异化卖点XX选对适合产品的带货渠道，自播、达人播或视频带货。重视头部达人带货能力，也不能忽视大量尾部达人的力量；选对适合自己的达人类型至关重要。打造商品差异化卖点，如男性适用、礼盒包装等；保证品牌日常的曝光度。AHC-AHC-防晒霜面部防紫外线隔离防晒女士防晒霜面部防紫外线隔离防晒女士男士正品防水清爽男士正品防水清爽5959卖点：防水不花妆、水感防晒；高倍防晒，温和养卖点：防水不花妆、水感防晒；高倍防晒，温和养肤肤1雅丽洁雅丽洁-【吴小白专属吴小白专属 升级升级2.02.0】隔离防隔离防晒乳晒乳SPF50 SPF50 防紫外线通用防紫外线通用6969（四支）（四支）卖点：不油腻、不泛白、不搓泥；水润质地，轻薄卖点：不油腻、不泛白、不搓泥；水润质地，轻薄肤感肤感2MistineMistine-【视频视频1 1】【】【2222年新款年新款】泰国泰国MistineMistine泰版小黄帽防晒霜泰版小黄帽防晒霜40ml40ml学生学生5959卖点：双重防护、养护升级，热带专研卖点：双重防护、养护升级，热带专研3营销差异点：营销差异点：卖点：男士可用-商品消费者画像中，男性消费者占比26%商品评论：礼盒包装精美；水润不粘腻出色的品牌自播能力-品牌自播销售额占比80%蚂蚁雄兵：关联抖音号数量高达2693营销差异点：营销差异点：卖点：套装售卖-四支69，高性价比，量大商品评论：物美价廉；擦手臂不心疼稳定的头部达人合作-吴小白的游乐园销售额占比95.2%，商品关联直播场次253达人专属机制营销差异点：营销差异点：卖点：热带专研-来自泰国；代言人同款；学生-满足学生党开学季毕业季军训季需求商品评论：成膜快，不搓泥视频带货：视频销售额占比90%，全类型达人视频种草带货品牌日常曝光量高Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）蝉妈妈101-150元价格段：丰富产品组合，老款带新品、多瓶套装销售XX扩充商品结构：商品组合出售，老带新；多瓶装，丰富消费者的选择，满足部分消费者的囤货需求。发展品牌自播：品牌自播间主推商品组合打折销售。MistineMistine-小黄帽防晒霜小黄帽防晒霜40 60ml40 60ml139139（大（大 小瓶装）小瓶装）卖点：双重防护、养护升级，热带专研卖点：双重防护、养护升级，热带专研1BbLABBbLAB-日本防晒喷雾全身通用隔离清日本防晒喷雾全身通用隔离清爽不油腻爽不油腻成交均价成交均价142142卖点：卖点：5050倍防晒力，倍防晒力，0 0酒精；酒精；3 3秒成膜不花妆秒成膜不花妆2VitaBloomVitaBloom-轻透防晒霜隔离防水清爽轻透防晒霜隔离防水清爽SPF50 WFSPF50 WF149(50g149(50g*2 30g2 30g*2)2)卖点：嫩肤、防晒、提亮、保湿卖点：嫩肤、防晒、提亮、保湿3营销差异点：营销差异点：卖点：两瓶套装；40 60ml满足需求商品评论：回购品牌自播间套装销售：98.84%销售额来源于品牌自播，品牌自播间主推防晒套装营销差异点：营销差异点：卖点：防晒喷雾-便捷，全身通用，3秒成膜，妆前妆后商品评论：赠品包包、轻薄、有香味品牌自播间套装销售：99%销售额来源于品牌自播，单瓶/多瓶组合销售大量头部达人发布视频种草；品牌日播营销差异点：营销差异点：卖点：明星同款；提亮肤色；养肤商品评论：遮瑕、提亮品牌自播间套装销售：销售额来源于品牌自播，大部分直播间流量来源于视频推荐Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）蝉妈妈151-300元价格段：会员拍单福利，引导消费者入会XX大量头肩部达人合作：该价位段品牌2022年合作头肩部达人数量均大幅上升。拍1发多：拍正装赠送产品小样，会员赠送额外产品，引导消费者入会，提高转化率。花西子花西子-小黛伞防晒妆前霜提亮保湿素颜小黛伞防晒妆前霜提亮保湿素颜霜打底提亮霜打底提亮179179卖点：是防晒，也是养肤妆前霜；三效合一：防晒、卖点：是防晒，也是养肤妆前霜；三效合一：防晒、贴妆、提亮贴妆、提亮1安热沙安热沙-小金瓶隔离防晒霜高倍耐晒防水小金瓶隔离防晒霜高倍耐晒防水防汗防紫外线清爽隔离防晒乳防汗防紫外线清爽隔离防晒乳229229卖点：无惧水汗热，升级更耐晒卖点：无惧水汗热，升级更耐晒2安妍科安妍科-eltamdeltamd小白盾涂抹防晒霜提亮小白盾涂抹防晒霜提亮油敏痘可用油敏痘可用SPF 32SPF 32168168卖点：油皮防晒就选它卖点：油皮防晒就选它3营销差异点：营销差异点：卖点：三效合一，素颜霜，送隔离小样出色的品牌自播能力-95.6%的销售额来源于品牌自播，日播超过14h，直播间举牌产品信息（适用肤质等）品牌日常高曝光-创建美妆话题、发布妆容教程、2022年合作超150位头部达人等营销差异点：营销差异点：卖点：超防水防汗，遇水更强，拍1到7品牌自播销售额占比97%，自播时长8：00-24：00，16h不断播合作大量头肩部达人：74位头部达人，166位肩部达人品牌防晒产品历史悠久，知名度高营销差异点：营销差异点：卖点：油痘敏可用，送同款小样2022年入驻抖音电商平台，头部网红 骆王宇 视频种草 直播带货，销售额占比99.5%大量头部达人带货：广东夫妇 深夜徐老师 东方甄选 交个朋友 直播带货Chanmama Data Report02 案例拆解CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights ReservedXXMistine蜜丝婷AHC雅丽洁MISTINE蜜丝婷品牌案例数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Z世代：泛指出生于1995-2009年间的一代MISTINE蜜丝婷：瞄准Z世代，明星合作，跨界联名XX2019年中国化妆品报告显示，中国Z世代人口规模占比近20%，所贡献的消费规模占比达到40%。Mistine蜜丝婷自2021起，将市场瞄准Z世代，根据该人群特点制定一系列营销策略。品牌定位全新升级：“热带青春能量美妆”，瞄准年轻市场选秀节目大热：邀请选秀出道明星担任品牌代言人/大使（R1SE翟潇闻、火箭少女101孟美岐、INTO1刘宇）联名：蜡笔小新头部IP联名合作、TOBY鸭联名入驻抖音电商平台新生代演员合作：防晒代言人吴磊、底妆大使鞠婧祎，打造活力、热情的品牌DNA头部KOL合作：李佳琦、仙姆SamChak、阿沁、深夜徐老师等，实现全平台种草热门场景营销活动：与茶百道、凑凑等线下店跨界合作，推出联名套餐，全域实现种草抓住热门时间节点：7月飞盘季举办Mistine杯飞盘对抗赛；在高校学生开学毕业军训等时间节点，通过社群传播、应援车等参与双11推出联名：泡泡玛特头部IP联名；长藤鬼校联名，设置线下妆容打卡点品牌全新Slogan：年轻就要热力发光，全力践行年轻化品牌策略顶流明星合作：防晒代言人蔡徐坤，围绕代言人设计内容，在抖音平台上拉动达人矩阵发起合拍挑战文旅合作：联合泰国旅游局，打造创意物料投放商圈大屏；邀请头部KOL参观泰国总部、实验室等，拍摄溯源宣传大片，强化信任背书，树立品牌形象品牌自播：邀请7位泰星进品牌自播间，提升曝光2021年2022年2023年瞄准年轻市场提升知名度树立品牌形象聚焦防晒产品，TOP商品来自视频带货XX2022年，Mistine蜜丝婷在抖音防晒品类品牌中年销售额排名第一，2023年至今依旧霸榜防晒品牌类TOP1。Mistine蜜丝婷产品销售额主要来源于旗下防晒类商品。2022年销售额TOP1商品为小黄帽防晒霜，此商品销售额主要来源于头部达人视频带货。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年2022年年销售额增长年销售额增长3 3倍倍Mistine蜜丝婷GMV变化2021年vs2022年数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）TOP商品统计的是商品链接，非该款产品全量数据，该商品链接专供视频带货，为2022年蜜丝婷品牌单条商品销售额最高的商品sku。Mistine蜜丝婷商品布局品类品类商品数量商品数量20222022年销售额占比年销售额占比护肤品防晒467.21%面部护肤58.2%彩妆/香水面部彩妆922.1%眼部彩妆42.65%唇部彩妆40.57%Mistine蜜丝婷TOP商品2022年【视频视频1 1】【】【2222年新款年新款】泰国泰国MistineMistine泰版小黄泰版小黄帽防晒霜帽防晒霜40ml40ml学生学生5959关联抖音号数量关联抖音号数量91关联直播数量关联直播数量352关联视频数量关联视频数量49关联抖音号销售额关联抖音号销售额TOP3TOP3小鱼海棠小鱼海棠高冉高冉.我是张凯毅我是张凯毅在日常视频vlog中软植入产品以竞品对比种草防晒实际效果以上脸测评方式种草防晒产品带货方式销售额分布占带货方式销售额分布占比比直播视频该款商品主要销售额来自视频带货，占比9090%以上MISTINE蜜丝婷品牌案例关键词搜索联想：转化兴趣用户商品标题优化：用户搜索相关词能快速看到对应产品，提升搜索曝光量与点击率扩充商品结构：配置更多的组货方式，满足用户需求，扩大货盘吸引力优化商品展示顺序：帮助用户更快了解产品数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）打好组合拳，优化泛商城经营策略XXMistine蜜丝婷通过搜索场景的覆盖与承接，配置更多的组货方式，优化商品展示顺序等泛商城经营策略，将内容消费流量沉淀为电商流量，实现了从“人找货”到“货找人”。关键词搜索联想商品标题优化扩充商品结构优化商品展示顺序MISTINE蜜丝婷品牌案例数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）视频种草蓄水，直播带货转化流量XXMistine蜜丝婷在抖音平台实行视频种草与直播带货并行策略。2021年双十一和2022年618大促节点前，大幅增加抖音平台视频数量和直播带货场次，主要利用日常的视频发布种草内容，再通过直播带货转化流量，保证品牌日常曝光度。2022年，Mistine蜜丝婷更加注重视频带货方式，抖音视频带货销售额占比增加。品牌带货方式GMV占比2021年vs2022年4%直播视频商品卡2021年10 22年05000100001500020000250003000021-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12关联直播场次视频数量2021年-2022年品牌关联直播视频数据2021年双十一前准备：直播场次和视频数量明显提升2022年618前准备：直播场次和视频数量明显提升MISTINE蜜丝婷品牌案例数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）收入主要来源于达人播，利用达人力量打造品牌，迅速打开市场XXMistine蜜丝婷采用达人播为主，品牌自播为辅的直播带货方式：2022年达人播销售额占比增加，品牌自播销售额虽然逐渐提高，但占比降低。2021年入驻抖音时，Mistine蜜丝婷不断增加达播数量，利用达人影响力扩大品牌知名度；2022年，品牌采用在销售旺季与大促节点增加，销售淡季减少自播达播数量的方式，但整体达播数量仍高于2021年。品牌带货渠道GMV占比2021年vs2022年29)%1%1pp11%2%2gg%品牌自播店播达人播2021年2022年1 11 11 11 12 22 210104 44 44 45 55 56 67 7111111111111131316169 97 77 7131312121465636781193112825873000176321-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12品牌自播数量达播数量21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12品牌自播销售额达播销售额2021年-2022年品牌自播和达播GMV2021年-2022年品牌自播和达播数量变化趋势销售旺季增加自播和达播数量销售旺季增加自播和达播数量销售淡季销售淡季减少数量减少数量品牌自播销售额逐渐提高品牌自播销售额逐渐提高大促节点大促节点增加数量增加数量不断增加达播数量不断增加达播数量收入主要来源于达人播收入主要来源于达人播MISTINE蜜丝婷品牌案例数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）蝉妈妈 XXMistine蜜丝婷品牌在抖音的自播矩阵中采用对应账号发对应产品视频的策略，每个账号只发一款产品的相关种草视频，将精准人群输送到相对应账号直播间。品牌在直播时重点强调功效和使用感受，并且会突出强调产品为当季新品，产品成分配方有做升级迭代。品牌自播账号针对性输送精准人群防晒产品品牌自播话术拆解当季新品当季新品 强调“最新研发”，讲解新技术新成分突出使用感受突出使用感受 零油零粉质，不假白，洗面奶可卸强调功效强调功效 全肤质可用，养肤型防晒排序排序主要账号名称主要账号名称关联直播关联直播直播运营方向直播运营方向1MISTINE蜜丝婷官方旗舰店456防晒霜2蜜丝婷MISTINE旗舰店401气垫3MISTINE蜜丝婷美妆旗舰店383粉底液4MISTINE官方旗舰店直播间283防晒喷雾Mistine蜜丝婷品牌2022年抖音渠道主要账号矩阵MISTINE蜜丝婷官方旗舰店蜜丝婷MISTINE旗舰店MISTINE蜜丝婷美妆旗舰店MISTINE官方旗舰店直播间专营防晒霜专营气垫专营底妆专营防晒喷雾精准人群输送MISTINE蜜丝婷品牌案例数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）达人数据已剔除品牌自播账号。头肩部达人和美妆类达人贡献主要销售额XX2021年和2022年，品牌合作的带货达人主要以小达人和尾部达人为主，头部达人和肩部达人贡献主要的销售额。2022年，品牌继续增加尾部达人带货比重，拓宽品牌知名度；头部、肩部、中腰部和小达人占比略微减少，但头部和肩部达人依然贡献约80%的销售额，中腰部达人和小达人贡献销售额占比上升。在达人类型上，美妆类达人贡献主要销售额，2022年，时尚类达人虽然增加合作数量，但整体贡献GMV下滑。Mistine蜜丝婷带货达人变化趋势by粉丝量级48.09%.98.18%6.95%2.80%尾部小达中腰肩部头部2.23%4.58.303.06I.82 21年带货达人数量占比2021年带货达人GMV占比56.36%.05.48%4.67%1.43%尾部小达中腰肩部头部2.00%5.05.480.73H.74 22年带货达人数量占比2022年带货达人GMV占比9.22.33.56$.062.83%颜值生活测评美妆时尚6.86.99%6.24e.87.04 22年带货达人数量占比2022年带货达人GMV占比Mistine蜜丝婷带货达人变化趋势by类型11.31.64.33&.97.75%颜值生活测评美妆时尚20.65%3.23%3.43Q.61!.08 21年带货达人数量占比2021年带货达人GMV占比=MISTINE蜜丝婷品牌案例数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）发布视频合集，科普知识，种草产品XX根据明星代言/产品上新/护肤知识/产品介绍等主题设置不同合集，为消费者推荐相应产品，加深消费者对产品功效的印象。#ME星光站播放量：699.0w#ME上新啦播放量：38.0w#ME修炼室播放量：22.7w#小ME来种草播放量：4.3wMISTINE蜜丝婷品牌案例数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）MISTINE蜜丝婷案例总结XX明晰市场瞄准Z世代，根据其人群特点制定营销策略全域布局优化泛商场布局，视频种草 直播带货并行；保证品牌日常的曝光合理规划根据防晒产品销售淡旺季与大促节点制定不同的带货频率心智深耕发布不同主题视频合集，长期科普种草，加深消费者印象，提高品牌关注度产品聚焦确定好品牌主推产品后，不同官微账号深耕不同产品线，再根据其对应产品设置营销方案蚂蚁雄兵利用大量尾部达人迅速打开知名度，通过头肩部达人直播带货实现盈利MISTINE蜜丝婷品牌案例数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）AHC：明星、头部达人助力打响抖音电商第一枪XX2021年入驻抖音电商平台联动IP、建立达人矩阵：发布AHC*rolife联名新品套盒，联合头部中腰部达人共创新品开箱短视频，建立品牌内容生态为自播蓄水，邀请明星、头部达人走进品牌自播间：品牌大使乔欣、头部达人搭搭“随便夫妇”大利等进驻明星直播间：辰亦儒、贾乃亮、张檬小五夫妇、何泓姗、舒畅等美妆垂类达人专场直播，大量腰尾部达人混场短时间推高声量，为自播蓄水头部达人开箱明星带货达人专场明星达人走进自播间AHC品牌案例主打面部护肤，TOP商品为防晒产品XX从行业销售额占比看，AHC品牌产品销售额主要来源于面部护肤套装；从商品销售额数据来看，2022年品牌销售额TOP1商品为防晒霜。AHC防晒霜在抖音平台关联了大量的直播与视频，79%的产品销售额来源于品牌自播。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年2022年年销售额增长年销售额增长2 2倍倍AHC品牌GMV变化2021年vs2022年数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）TOP商品统计的是商品链接，非该款产品全量数据，为2022年AHC品牌单条商品销售额最高的商品sku。AHC品牌商品布局品类品类商品数量商品数量20222022年销售额占比年销售额占比护肤品防晒226.23%面部护肤1565.53%男士护肤322.1%眼部护理22.65%AHC品牌TOP商品2022年AHCAHC防晒霜面部防紫外线防晒霜面部防紫外线隔离防晒女士男士防水清爽隔离防晒女士男士防水清爽5959关联抖音号数量关联抖音号数量2693关联直播数量关联直播数量1.9w关联视频数量关联视频数量1453关联抖音号销售额关联抖音号销售额TOP3TOP3AHCAHC旗舰店旗舰店柒加壹商贸柒加壹商贸定州人家定州人家视频挂车&官方直播带货直播带货直播带货AHC品牌案例数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）营销节奏：销售旺季与品牌大促前期大规模发布视频XXAHC在抖音平台实行视频带货与直播带货并行策略，直播带货GMV占比约90%。2022年5月份和双11前，关联视频数量大幅增加，通过视频发布种草内容保证产品曝光量，后在相应销售旺季和大促节点通过直播带货转化流量。品牌带货方式GMV占比2021年vs2022年直播视频商品卡2021年2022年01000200030004000500060007000800021-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12关联直播场次视频数量2021年-2022年品牌关联直播视频数据2022年618大促前准备：直播场次和视频数量明显提升2022年双11大促前准备：视频数量大幅提升AHC品牌案例数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）探索带货渠道，锁定品牌自播XXAHC起步于达人播，2021年4月，品牌开始尝试自播带货。2022年6月开始，AHC品牌选择了以自播为主，达人播为辅的带货方式，逐渐减少合作达人数量，降低对达人的依赖性。品牌自播优势：构建私域、降低成本，增加用户对品牌本身的粘性。00022223111114368635324502004006008001000120014001600180002000000400000060000008000000100000001200000014000000160000001800000021-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12品牌自播销售额达播销售额品牌自播数量达人播数量2021年-2022年AHC品牌自播和达人播数量与GMV趋势AHC品牌案例数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）抖音收入60%来源于品牌自播XX2022年，AHC品牌继续扩大自播带货规模，抖音收入60%来源于品牌自播。品牌直播GMV排名TOP10账号内，官方号占据了TOP1、2。此外，头肩部达人与明星达人贡献了其他主要销售额。品牌带货渠道GMV占比2021年vs2022年60%2%288FF%1%1SS%品牌自播店播达人播2021年收入主要来源于品牌自播收入主要来源于品牌自播GMVGMV排名排名账号名称账号名称达人类型达人类型直播直播GMVGMV占占比比关联直播关联直播1AHC官方旗舰店官方号官方号38.818.81W02AHC旗舰店官方号官方号21.50!.50173广东夫妇头部达人12.58s4贾乃亮明星7.935张柏芝明星1.93V黄圣依明星0.95赵川惠生活肩部达人0.63D8辰亦儒明星0.45)9柒加壹商贸小达人0.32!10倪虹洁明星0.252022年直播带货账号GMV占比排名2022年AHC品牌案例数据来源：蝉妈妈 数据取自近360天保持每日10h以上直播时长，大促节点不断播XXAHC主力账号“AHC官方旗舰店”保持每日直播的频率，日均直播2场，开播时间段固定为早上8：00与晚上20：00，上午开播的直播通常保持10h以上的直播时长，晚上的直播时长通常大于2h，为每一个时间段的消费兴趣人群提供直播消费场景。大促节点，品牌配备日均18小时以上的长时间、高强度连续直播，部分重要日连续24小时不断播。4小时2-4小时1-2小时0.5-1小时30分钟直播间开播数量01234567891011121314151617181920212223直播间开播数量直播时长分布直播开播时间统计AHC品牌案例数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）蝉妈妈 XXAHC在抖音的品牌自播号也采用对应账号发对应产品视频的策略，每个账号只发一款产品的相关种草视频，输送精准人群。品牌直播时，通过福袋设置、话术引导增加消费者停留时长。品牌直播间与账号对应，精准引流防晒产品品牌自播话术拆解设置福袋设置福袋 引导消费者点赞直播间，增加停留时长突出使用感受突出使用感受 三秒成膜，不搓泥不粘腻，水润型强调效果强调效果 不假白，无色差排序排序主要账号名称主要账号名称关联直播关联直播直播运营方向直播运营方向1AHC官方旗舰店570水乳套装2AHC旗舰店317防晒霜3AHC三抗愈颜精选直播间31三抗精华水AHC品牌2022年抖音渠道主要账号矩阵AHC旗舰店专营防晒霜防晒测评AHC三抗愈颜旗舰店专营三抗精华水使用暗沉滤镜AHC官方旗舰店专营水乳套装产品功效说明品牌直播间对应直播间推荐对应账号主打产品，直播间氛围呼应对应产品主色调AHC品牌案例数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）达人数据已剔除品牌自播账号。品牌流量去中心化，大幅增加小达人、尾部达人合作数量XX2021年，AHC增加头部达人合作数量，借助头部达人力量打开市场；此后的2022年，逐渐减少与头部达人的合作，大幅增加与小达人、尾部达人的合作。2022年，在达人类型上，生活类达人由于合作了头部达人广东夫妇，贡献销售额占比大幅提升。0500100015002000250030003500400045000.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00%头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人2021年GMV占比2022年GMV占比2021年数量2022年数量AHC品牌合作达人趋势2021年vs2022年 by粉丝量级7.14%9.51!.51.77.85%颜值生活美妆测评时尚11.00%2.09%8.56%0.99%0.38 21年带货达人数量占比2021年带货达人GMV占比5.61.73.40.91&.65%颜值生活美妆测评时尚5.50b.83.72.89%9.05 22年带货达人数量占比2022年带货达人GMV占比AHC带货达人变化趋势by类型=AHC品牌案例数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）AHC案例总结XX先声夺人达人矩阵引爆话题，提高品牌知名度精准引流规划好官方账号运营方向，对应直播间推对应商品合理规划销售旺季与大促节点前大规模发布视频种草，再利用直播转化流量发展自播减少头肩部达人合作，增加品牌自播，打造“日不落”直播间，不间断直播未雨绸缪发展初期，邀请明星和头部达人进驻品牌自播间，为自播蓄水蚂蚁雄兵与大量尾部达人合作，发布大量视频种草带货，打开品牌知名度AHC品牌案例数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）雅丽洁：达人播贡献98%品牌抖音平台销售额XX2021年与2022年，雅丽洁在抖音防晒品类的品牌榜中，均排名第七位；雅丽洁防晒霜为2022年年度热销防晒霜TOP3。品牌对达人带货依赖性强：2022年，品牌在抖音平台约97%的收益来源于直播带货，直播带货中，98%的收入来源于达人播。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年2022年雅丽洁品牌GMV变化2021年vs2022年品牌带货方式GMV占比2021年vs2022年95.77%直播视频商品卡2021年96.83 22年品牌带货渠道GMV占比2021年vs2022年98%品牌自播店播达人播2021年2022年雅丽洁品牌案例同比增加同比增加63.7c.7%数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）蝉妈妈 TOP商品统计的是商品链接，非该款产品全量数据，为2022年雅丽洁品牌单条商品销售额最高的商品sku。防晒产品贡献约98%抖音平台销售额XX品牌商品种类较为丰富，但抖音平台主推防晒产品：防晒产品在2022年销售额占比提高，贡献约98%销售额。品牌关联直播受众主体为24-40岁女性，整体市场偏下沉。雅丽洁品牌商品布局品类品类商品商品 数量数量20212021年年销售额占比销售额占比20222022年年销售额占比销售额占比护肤品防晒292.47.8%面部护肤114.46%2.11%男士护肤1-唇部护理1-彩妆/香水面部彩妆1-个人护理身体清洁11.62%-身体护理10.06%-雅丽洁品牌TOP商品2022年升级升级2.0 2.0 雅丽洁隔离防晒乳雅丽洁隔离防晒乳SPF50 SPF50 防紫外线通用防紫外线通用6969（四支）（四支）关联抖音号数量关联抖音号数量416关联直播数量关联直播数量2357关联视频数量关联视频数量118关联抖音号销售额关联抖音号销售额TOP3TOP3吴小白的游乐园吴小白的游乐园张平张平雅丽洁护肤旗舰店雅丽洁护肤旗舰店头部达人直播带货小达人直播带货品牌自播女性居多：占比95$-40岁居多广东、浙江、江苏省居多直播观众画像女性居多：占比76岁 居多河南、安徽、江苏省居多女性居多：占比93$-40岁居多广东、河南、四川省居多直播观众画像直播观众画像雅丽洁品牌案例数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）头部KOL贡献主要销售额，一人多次合作XX2022年，头部达人吴小白的游乐园为品牌贡献了65.6%的销售额。其他销售额主要来源于肩部与中腰部达人。品牌与达人的合作大多采用一人多次、持续合作的模式。2022年，品牌增加与小达人与尾部达人的合作。01002003004005006007008000.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00%头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人2021年GMV占比2022年GMV占比2021年数量2022年数量雅丽洁品牌合作达人趋势2021年vs2022年 by粉丝量级部分抖音达人合作情况2021年vs2022年达人达人达人类型达人类型20212021关关联联直播场次直播场次20212021GMVGMV占比占比20222022关联关联直播场次直播场次20222022GMVGMV占比占比吴小白的游乐园头部13052.9%365.6%朱大胆儿肩部4062.06s98.76%橙橙呀中腰部713.85%63.77%爱美的杨漂亮中腰部20.02262.25%苗苗VIVI肩部90.0721.1%喵小柒QIQI中腰部1832.4390.9%雅丽洁品牌案例数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品牌自播：打造日不落直播间，发展进行时XX2022年9月，雅丽洁开始坚持品牌日播，直播时间8：00-22：00，直播时长14h不断播。基于前期达人带货为品牌增加了声量，2022年9月起，雅丽洁品牌自播销售额占比逐渐提高。雅丽洁品牌销售额渠道百分比分布0 0Pp0!-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12达人播店播品牌自播雅丽洁品牌案例数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）雅丽洁案例总结XX达人带货依靠头部达人多次直播带品打开销量多次合作与达人的合作采用持续多次合作的形式产品聚焦在抖音聚焦防晒产品，围绕防晒推广宣发发展自播日不落自播间，坚持日播不断播雅丽洁品牌案例Chanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）SUMMARY：品牌营销策略共同性与差异性XX入驻抖音平台第一年，依靠头肩部达人力量开拓市场，提升品牌知名度；而后流量去中心化，减少头肩部达人合作数量，提高尾部达人合作占比，同时开始大力发展品牌自播。品牌自播坚持日播，日均直播时长10h以上。采用视频种草与直播带货并行的策略，在大促节点前增加视频种草数量，为大促直播带货蓄水。聚焦产品。确定好品牌主推产品后，不同官微账号深耕不同产品线，再根据其对应产品设置营销方案。打造产品卖点差异化，突出产品成分、适用人群、使用效果等不同。差异性目标群体：Z世代青年泛商城布局：防晒关键词搜索关联品牌、商品展示顺序优化联动大量顶级IP，打响知名度联合泰国文旅局，拍摄溯源大片聚焦防晒产品：品牌在抖音平台只围绕防晒产品做推广宣发达人合作：与达人的合作采用长期多次合作的模式达人矩阵：入驻平台后发布知名IP联名新品，大量头部达人拍摄开箱视频流量蓄水：发展初期邀请代言明星与头部达人走进品牌自播间大促重要日品牌自播24h不断播共同性Chanmama Data Report03 品类趋势CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights ReservedXXChanmama Data Report数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品类趋势XX市场规模继续扩大功效多元化品牌自播发展随着防晒理念普及，大众防晒意识崛起；外出行为增加，防晒需求场景扩大。未来，防晒产品市场随着防晒理念普及，大众防晒意识崛起；外出行为增加，防晒需求场景扩大。未来，防晒产品市场规模将继续增长。规模将继续增长。消费者对防晒产品的功效诉求倾向多元化；未来，多效防晒将成为防晒产品的新趋势。消费者对防晒产品的功效诉求倾向多元化；未来，多效防晒将成为防晒产品的新趋势。品牌自播发展潜力大且成本较低，未来，会有更多品牌选择品牌自播为主，达人播为辅的路线。品牌自播发展潜力大且成本较低，未来，会有更多品牌选择品牌自播为主，达人播为辅的路线。蝉妈妈电商智库是蝉妈妈旗下的电商研究咨询平台，为电商从业者提供全行业的可视化趋势研报，快速洞察电商新增长点，同时，为各大公司和品牌商家提供定制的专家访谈、咨询服务。本文为公开报告，如引用或转载，请注明来源“蝉妈妈”，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改，违者将追究其违法责任。专业数字分析，赋能电商决策坚持以客观严谨的理念，及时原创输出电商行业的发展趋势与商业观点，满足电商从业者数据洞察的需求。行业研报1V1提供专业电商数据分析师针对类目、竞对、品牌营销策略和舆情等多种分析服务，帮助企业快速发现市场机会，设计迭代产品，优化营销效果。咨询服务拥有强大的电商智囊团，包括具备行业洞察力和实战经验的知名企业中高层管理者，以及引领行业发展的行业协会资深专家，提供前瞻性、针对性意见、经验方法，以降低试错成本。专家访谈蝉妈妈商务合作、营销解决方案咨询或是想获取更多直播电商行业报告可通过下方二维码/电话联系我们183183 50285028 蝉妈妈数据运营总监 联系我们马惠珍分析云分析云营销云营销云服务云服务云蝉妈妈抖音电商数字决策平台蝉选抖音电商免费选品平台蝉魔方品牌增长战略决策工具蝉小红小红书营销数字决策平台蝉大师数智营销服务矩阵蝉管家直播运营管理工具蝉圈圈达人营销管理工具达人CRM蝉妈妈电商智库电商研究咨询平台蝉妈妈电商学苑直播电商一站式学习成长平台THANKYOUCHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved抖音防晒类目细分报告2023/05 MAY XX

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7月-8月抖音热点暑期趋势指南VOL.数 据 说 明算 数 火 种趋 势 捕 捉抖音热点趋势指南，希望通过热点历史数据总结，提前预判今年同期的热点内容方向，帮助内容创作者更加精细化地进行内容创作方向把控，以更好地获取平台优质自然流量，同时通过更多优质内容的创作，为业务和市场赋能。【算数火种】是巨量算数和算数电商研究院首发的行业热点探测模型工具，帮助商家和达人从抖音C端原生热点中，筛选出具有商业化关联度的热点，从而获得更多优质自然流量，通过视频数据提升进一步带动流量转化和生意增长。本报告预测未来T月热点趋势的方法，是通过研究过去2年历史同期T月的热点共性进行提取。当季趋势热点是指过去2年在T月热点数量多且热点特性强（TGI）的热点方向。科学选择与自身行业关联度高的热点进行跟拍匹配行业追热点01借助新营销或新文化概念，帮助视频高效传播内容营销概念化02节日类热点提前预测和造势，内容突出氛围感打造节日氛围感03前 言报告中相关数据来源为算数电商研究院内部数据平台，初步统计，未经审计。新营销热点、新文化热点、节点热点、行业热点均出自【算数火种】模型。新营销：国货/新品/同款/秒杀等营销相关概念。新文化：国潮/JK/中性/动漫等文化相关概念。节点：传统佳节/电商大促等节点。时间周期：2021年7-8月，2022年7-8月（特殊说明除外）。T月热点特征强T月热点数量多趋势区当季趋势热点矩阵酷暑大作战/BATTLE IN THE HEAT OF SUMMER027-8月热点关键词是什么？PART 01VOL.07-08数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年7-8月，2022年7-8月数据说明：TGI=目标时间段内某类热点数量占比全年某类热点数量占比*100，基准值=100，数值越大说明目标时间段内该类热点的特征相较全年更明显高温天气有哪些典型热点？为什么是天气气象？#山东热成灿东了#全国高温榜前十浙江占六席#重庆有亿点热1047.2万893.0万784.2万罕见天气#重庆多地出现9级以上大风#郑州突降大雨#两场重磅流星雨将同时划过夜空1036.3万906.3万846.9万热点数量TGI183511473941502022年7-8月2021年7-8月酷暑大作战见证开学季STUDY七夕笑哈哈出圈了爆款心动二次元7-8月各热点类型中，天气气象热点连续两年热点数量多且热点特征明显。天气气象热点中，各地高温天气相关热点频出，诸如大风、大雨、重磅流星雨等罕见天气也多有热点。世界气象组织报告称2023年-2027年全球气温将创新高，酷暑大作战已开启！T月热点特征强T月热点数量多天气气象开学为什么是文化教育？有哪些典型热点？#开学第一天#女孩得知明天开学大哭补作业#开学自我介绍#这首开学歌太上头了#老师连续两年为学生准备开学礼物#人类幼崽开学前的心理准备#开学必备指南#开学社死现场690.3万690.8万618.5万155.4万237.3万218.8万188.2万290.2万2021年7-8月#2022开学第一课#孩子开学前一天补40篇日记#开学如何自我介绍#一年一度开学歌上线#感受到开学的仪式感了#人类幼崽开学图鉴#开学必备物品攻略#刚开学脸就被丢完了589.4万545.7万174.3万172.4万155.9万147.9万139.5万122.8万2022年7-8月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年7-8月，2022年7-8月数据说明：TGI=目标时间段内某类热点数量占比全年某类热点数量占比*100，基准值=100，数值越大说明目标时间段内该类热点的特征相较全年更明显毕业#国防科技大学毕业典礼#北大研究生毕业典礼#女生毕业时将学校装进小瓶子带走338.1万312.1万311.8万录取通知书#各高校录取通知书闪亮登场#花式晒录取通知书#清华大学首封录取通知书发出964.4万629.6万384.4万中考#北京中考海淀区高分最多#2022年广州中考分数线出炉#山西启动中考制度改革751.1万526.8万314.0万高考#上海高考作文#直击上海高考首日#西南大学留言安慰高考失利考生734.5万256.8万197.7万PART 0103见证开学季/WITNESS BACK-TO-SCHOOL SEASONSTUDY热点数量TGI226813319451032022年7-8月2021年7-8月7-8月各热点类型中，文化教育热点连续两年热点数量多且热点特征明显。文化教育热点以开学热点居多，“自我介绍、必备”是有备无患，“第一天、第一课、开学歌”是值得纪念，即使是“补作业、丢脸”也是青春记忆。此外，中考、高考、毕业、录取通知书也热点频出。继往开来，一起见证暑期开学季！T月热点特征强T月热点数量多文化教育七夕笑哈哈/HAPPY CHINESE VALENTINES DAY 七夕节，古有乞巧民俗，今有浪漫氛围，被当成“情人节”来过的七夕，热点中频频出现恋爱相关高频词。甜甜的恋爱相关内容之外，内容创作可以瞄准一些有趣的事件，如奇葩礼物、孤寡青蛙、三个人的七夕等。这个七夕，大家一起笑哈哈！数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年7-8月，2022年7-8月连续两年7-8月出现的相似七夕热点PART 01042021年7-8月七夕热点高频词2022年7-8月七夕热点高频词#七夕收到的奇葩礼物#快艾特对象七夕前来学#七夕孤寡青蛙上线#七舅脑爷三个人的七夕#吃过七夕又吃过四季#男子七夕雇跑腿向女友求婚#听完这首小情歌就想过七夕796.0万344.6万595.8万878.7万732.9万437.9万189.0万2021年7-8月#瓜里瓜气的七夕礼物#七夕文案赶紧来学#七夕青蛙上线#噗噗叽叽过了个三人的七夕#七夕美食安利大赛#罗西十缨七夕把领证台搬到家里#七夕用这首歌告白372.4万309.1万202.1万182.1万175.9万167.7万157.8万2022年7-8月2021年7-8月新营销热点高频词2022年7-8月新营销热点高频词2021年7-8月新文化热点高频词2022年7-8月新文化热点高频词出圈了爆款/IT WAS A BIG HIT7-8月新营销热点中，爆款相关热点连续两年热点数量多且热点特征明显。宠物、品牌、旅游目的地各类事物都可能成为爆款。爆款流量加乘热点流量，种草内容轻松出圈！心动二次元/ENJOY ANIME CULTURE7-8月新文化热点中，二次元相关热点连续两年热点数量多且热点特征明显。不仅是动漫和动漫角色受关注，各类动漫相关的玩法也热点频出。可爱的形象，有趣的玩法，很难不心动！数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年7-8月，2022年7-8月有哪些典型热点？#达人用漫画为金毛Siri发声#用热血动漫的方式打开乒乓球#漫画公主身份暴露了698.1万460.1万257.8万2021年7-8月#被画进漫画的晕船大白有多可爱#怦然心动漫画完结#漫画换眼的契合度有多高633.2万582.1万198.9万2022年7-8月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年7-8月，2022年7-8月有哪些典型热点？#为什么现实中看不到网红小猫咪#上海网红阿姨奶茶店闭店#打卡遵义方言网红墙621.4万423.9万255.7万2021年7-8月#网红男孩钟美美考上重点高中#网红宠物柯尔鸭有价无市#每个女生都逃不过的童年爆款631.1万218.2万120.8万2022年7-8月PART 0105好物推荐、夏天、优惠是多行业潜力关键词06行业热点有哪些趋势方向？PART 02VOL.07-08母婴行业美妆行业仿妆变妆/变装自然热点趋势主题潜力关键词服饰行业变装穿搭国风/国潮实拍热点趋势主题潜力关键词带娃玩具成长记照片热点趋势主题潜力关键词3C数码行业家电行业食品饮料行业食谱/菜谱西瓜冰棒/雪糕/冰淇淋零食热点趋势主题潜力关键词新机发布会芯片体验热点趋势主题潜力关键词空调冰柜/冰箱高温热点趋势主题潜力关键词汽车行业珠宝文玩行业日化行业宠物洗护染发/假发厂家味道热点趋势主题潜力关键词新车上市成都车展价格热点趋势主题潜力关键词考古发现博物馆好运新疆热点趋势主题潜力关键词美妆服饰食品饮料3C数码家电日化珠宝文玩好物推荐美妆母婴家电服饰日化食品饮料夏天美妆3C数码家电日化优惠7-8月服饰行业热点趋势主题是变装、穿搭、国风/国潮。变装常通过某些特定动作来完成转场；穿搭可针对某些特定风格或特定人群；国风/国潮常以汉服、马面裙、旗袍等传统服饰为主题，也与“裙、男装”等服饰品类关联性强。7-8月服饰视频内容创作还可以关注产品实拍，以真实效果浸润式种草。PART 0207【服饰】热点趋势主题/潜力关键词热点趋势主题1变装#挥手变装#翻身变装#仙剑变装热点名称创建时间热力值202108272021081620220821880.0万877.2万406.3万弱相关性强强相关性弱内容参考-往期热点上升趋势热度：下降强相关度：弱创意参考-关联词图谱变装热点趋势主题2穿搭#疼痛穿搭#港风女孩菜市场盲搭挑战#梨形身材穿搭热点名称创建时间热力值202108132021070920220725335.5万277.2万216.1万弱相关性强强相关性弱内容参考-往期热点创意参考-关联词图谱穿搭数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年7-8月，2022年7-8月数据来源：巨量算数-算数指数，2023年5月22日-5月28日热点趋势主题3国风/国潮#7月3日寻梦滕王阁汉服节开幕#穿上历代婚服的你#关于马面裙的历史热点名称创建时间热力值202107022021081320220716305.1万245.6万190.0万弱相关性强强相关性弱内容参考-往期热点创意参考-关联词图谱国风关键词播放量走势数据来源：巨量算数-算数指数，2022年1月-2022年12月潜力关键词1实拍关键词相关话题推荐数据来源：巨量算数3月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月实拍#真实记录拍摄#很哇塞的小姐姐#vlog日常#现场实拍#价格实惠质量好#看得见的高品质#街拍穿搭#真实街拍#路人视角#我们的街拍时刻#抖音街拍现场#气质走拍7-8月美妆行业热点趋势主题是仿妆、变妆/变装。仿妆的对象常为当下热门角色或经典角色；变妆/变装则突出前后对比，营造反差感。7-8月美妆视频内容创作还可以关注自然妆感，尤其“天然”睫毛精，扑闪闪吸睛。PART 0208【美妆】热点趋势主题/潜力关键词热点趋势主题1仿妆#太阳神仿妆#国潮千禧仿妆#公主学院仿妆热点名称创建时间热力值202108162021071020220814703.3万663.6万250.0万弱相关性强强相关性弱内容参考-往期热点上升趋势热度：下降强相关度：弱创意参考-关联词图谱仿妆热点趋势主题2变妆/变装#彩豆妆大挑战#言情小说封面变装#代言美少女的一天热点名称创建时间热力值202108172022080120220716612.9万178.6万173.1万弱相关性强强相关性弱内容参考-往期热点创意参考-关联词图谱变妆关键词播放量走势数据来源：巨量算数-算数指数，2022年1月-2022年12月潜力关键词1自然关键词相关话题推荐数据来源：巨量算数3月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月自然#拯救手残党#防水防汗不脱妆#发际线粉#人人都可以是睫毛精#下睫毛画法#腮红#防晒隔离二合一#做精致女人#美睫分享#大眼睛长睫毛#秒变大眼睛#伪素颜数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年7-8月，2022年7-8月数据来源：巨量算数-算数指数，2023年5月22日-5月28日关键词播放量走势数据来源：巨量算数-算数指数，2022年1月-2022年12月潜力关键词2照片关键词相关话题推荐数据来源：巨量算数，2022年3月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月照片PART 0209热点趋势主题1带娃#当孩子被爸爸带的时候#广东人暑假是如何带娃的#90后都是这样养孩子的热点名称创建时间热力值202108242022081020220719463.8万441.6万178.2万弱相关性强强相关性弱内容参考-往期热点上升趋势热度：下降强相关度：弱创意参考-关联词图谱带娃带娃热点趋势主题2玩具#我小时候咋就没有这样的玩具#千万别买夜光玩具#这可能是抖音最硬核玩具热点名称创建时间热力值202207072022080820220827683.5万513.8万400.6万弱相关性强强相关性弱内容参考-往期热点创意参考-关联词图谱玩具数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年7-8月，2022年7-8月数据来源：巨量算数-算数指数，2023年5月22日-5月28日关键词播放量走势潜力关键词1成长记关键词相关话题推荐3月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月成长记#看着你一天天的长大#愿你无忧无虑健康快乐的长大#人类幼崽越养越上头#小屁孩的日常#记录人类幼崽成长记#人类幼崽成长记计划#每个成长的瞬间都是惊喜#记录宝宝成长的每个瞬间#原来真的一眨眼就长大了#拍着拍着宝宝就长大了#宝宝成长记#一起长大一起玩耍7-8月母婴行业热点趋势主题是带娃、玩具。带娃聚焦不同人群带娃，尤其是爸爸带娃热点频出；玩具内容以种草为主，主打新奇/好玩/硬核。7-8月母婴视频内容创作还可以关注孩子成长，点滴变化牵动父母心，可爱行为萌化大众心。【母婴】热点趋势主题/潜力关键词#照片里的时光#当然要拍照记录啊#每一个精彩瞬间都值得记录#记录成长的每一个瞬间#我的小棉袄和皮夹克#定格美好瞬间#日常照片分享#相册里都是爱你的证明#相册记录生活#我陪你长大你陪我变老#我们的纪念册#别人秀恩爱我秀小可爱7-8月日化行业热点趋势主题是宠物洗护、染发/假发。宠物洗护常以有趣事件的形式出现，可以针对宠物洗护相关品类进行创作；染发则与“植物染发、泡泡染发”等不同产品卖点强相关。7-8月日化视频内容创作还可以关注厂家货源和产品味道。厂家货源主打优质又优惠，产品味道打造气味记忆。PART 0210【日化】热点趋势主题/潜力关键词热点趋势主题1宠物洗护#用牙刷刷小猫咪的额头#哈士奇洗澡甩成旋转花洒#园长的小刺猬洗澡有多可爱热点名称创建时间热力值202107092022081520210818743.6万711.9万320.1万弱相关性强强相关性弱内容参考-往期热点上升趋势热度：下降强相关度：弱创意参考-关联词图谱宠物洗护热点趋势主题2染发/假发#开学染发指南#当狗子遇上假发#杨梅染发能成功吗热点名称创建时间热力值202208292021071820220814404.3万280.4万186.3万弱相关性强强相关性弱内容参考-往期热点创意参考-关联词图谱染发关键词播放量走势潜力关键词1厂家关键词相关话题推荐3月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月厂家#源头工厂#专业生产厂家#一件也是出厂价#值得信赖的品质#国货之光#厂家直批#专业的事情交给专业人去做#中国制造滚滚长江东逝水数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年7-8月，2022年7-8月数据来源：巨量算数-算数指数，2023年5月22日-5月28日关键词播放量走势数据来源：巨量算数-算数指数，2022年1月-2022年12月潜力关键词2味道关键词相关话题推荐数据来源：巨量算数3月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月味道#妈妈的味道就是爱的味道#世间最好的味道莫过于此#除异味#爱的味道一辈子忘不了#家用香薰#初夏的味道#口气清新#留香持久7-8月3C数码行业热点趋势主题是新机、发布会、芯片。新机主要关注功能升级和价格，iPhone升级尤其受关注，价格则聚焦新旧主力机型的价格对比；发布会关注会议日期和进程；芯片关注技术突破和价格。7-8月3C数码视频内容创作还可以关注产品体验，尤其高科技产品或新产品体验最“哇塞”。PART 0211【3C数码】热点趋势主题/潜力关键词热点趋势主题1新机#iPhoneSE将取消Home键#iPhone14Pro或涨价100美元#华为超大曲率弧面屏专利图曝光热点名称创建时间热力值2022083020220818202108241062.3万741.8万728.8万弱相关性强强相关性弱内容参考-往期热点上升趋势热度：下降强相关度：弱创意参考-关联词图谱新机升级热点趋势主题2发布会#小米发布会#曝Mate50发布会9月6日举行#苹果开始录制iPhone14发布会热点名称创建时间热力值202208112022082120220808967.5万885.0万744.5万弱相关性强强相关性弱内容参考-往期热点创意参考-关联词图谱苹果发布会热点趋势主题3芯片#部分芯片价格从200元跌到21.5元#阿里发布芯片平台无剑600#华为称5G芯片只能当4G用热点名称创建时间热力值202207202022082420210730809.0万718.1万385.9万弱相关性强强相关性弱内容参考-往期热点上升趋势热度：下降强相关度：弱创意参考-关联词图谱芯片数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年7-8月，2022年7-8月数据来源：巨量算数-算数指数，2023年5月22日-5月28日关键词播放量走势数据来源：巨量算数-算数指数，2022年1月-2022年12月潜力关键词1体验关键词相关话题推荐数据来源：巨量算数3月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月体验#跟着抖音来探店#春日焕新计划#种草#心动推荐官#科技感爆棚#极度舒适#VR体验#沉浸式体验#王牌体验官#超值体验官#科技Pro体验官7-8月家电行业热点趋势主题是空调、冰柜/冰箱。空调内容以知识类科普居多，主打节能又健康的使用技巧；冰柜/冰箱则主打有趣，爱心冰柜也是连年出现的热点。7-8月家电视频内容创作还可以关注夏季高温，降温神器最得人心。PART 0212【家电】热点趋势主题/潜力关键词热点趋势主题1空调#广东推出全球首款穿戴式空调#夏天开空调怎么凉快又省电#开空调为什么要开窗通风热点名称创建时间热力值202207122022073120220719353.2万182.4万181.0万弱相关性强强相关性弱内容参考-往期热点创意参考-关联词图谱空调热点趋势主题2冰柜/冰箱#接力冰柜前这些画面有多暖心#想把自己放进冰箱#我来冰柜只办三件事热点名称创建时间热力值202208022022080320220702362.4万230.9万186.8万弱相关性强强相关性弱内容参考-往期热点创意参考-关联词图谱冰柜关键词播放量走势数据来源：巨量算数-算数指数，2022年1月-2022年12月潜力关键词1高温关键词相关话题推荐数据来源：巨量算数3月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月高温#降温神器#移动空调#厨房好物#耐高温#蚊子克星#夏季必备#挑战高温#高温合金数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年7-8月，2022年7-8月数据来源：巨量算数-算数指数，2023年5月22日-5月28日7-8月食品饮料行业热点趋势主题是食谱/菜谱、西瓜、冰棒/雪糕/冰淇淋。食谱/菜谱以家常菜/快手菜制作教程居多；西瓜内容彰显有趣；冰棒/雪糕/冰淇淋聚焦各种口味和吃法。7-8月食品饮料视频内容创作还可以关注爆款零食，轻松解馋，快乐追剧，打造味蕾盛宴。PART 0213【食品饮料】热点趋势主题/潜力关键词热点趋势主题1食谱/菜谱#硬核懒人食谱#番茄烤鸡做法#连平底锅都不用的无油厚蛋烧热点名称创建时间热力值202108162022082020210716669.3万370.5万349.3万弱相关性强强相关性弱内容参考-往期热点创意参考-关联词图谱菜谱热点趋势主题2西瓜#西瓜这是在列队吗#这西瓜比我都重#夏日吃瓜过瘾局热点名称创建时间热力值202207192022081520210715809.6万361.9万307.5万弱相关性强强相关性弱内容参考-往期热点创意参考-关联词图谱西瓜热点趋势主题3冰棒/雪糕/冰淇淋#万物皆可冻#冻一冻喜提新吃法#把雪糕刺客说成了相声热点名称创建时间热力值202107122021071320220701348.5万296.0万199.0万弱相关性强强相关性弱内容参考-往期热点上升趋势热度：下降强相关度：弱创意参考-关联词图谱冰棒数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年7-8月，2022年7-8月数据来源：巨量算数-算数指数，2023年5月22日-5月28日关键词播放量走势数据来源：巨量算数-算数指数，2022年1月-2022年12月潜力关键词1零食关键词相关话题推荐数据来源：巨量算数3月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月零食#吃货必备#零食对我下手了#就是馋这口零食了而已#网红爆款零食#想搬回家的超市零食#解馋小零食推荐#一口就沦陷的零食#我的追剧宝藏零食#零食种草#好吃到停不下来#好吃到爆#追剧必备零食7-8月汽车行业热点趋势主题是新车上市、成都车展。两个主题都聚焦热门车型，新车上市更偏向某款车型的讲解，成都车展则更偏向多款车型盘点。7-8月汽车视频内容创作还可以关注车型价格，让用户在大件消费时也体验到薅羊毛的快乐。PART 0214【汽车】热点趋势主题/潜力关键词热点趋势主题1新车上市#红旗H5上市#思域三厢混动版将上市#比亚迪全新ATTO3新加坡上市热点名称创建时间热力值202207262022071120220709738.5万686.1万648.9万弱相关性强强相关性弱内容参考-往期热点创意参考-关联词图谱新车上市热点趋势主题2成都车展#成都车展热门车型首亮相#成都车展看点#抖音汽车提前揭秘成都车展热点名称创建时间热力值202108292022082920220825666.5万389.2万325.2万弱相关性强强相关性弱内容参考-往期热点创意参考-关联词图谱成都车展数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年7-8月，2022年7-8月数据来源：巨量算数-算数指数，2023年5月22日-5月28日关键词播放量走势数据来源：巨量算数-算数指数，2022年1月-2022年12月潜力关键词1价格关键词相关话题推荐数据来源：巨量算数3月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月价格#高品质低价位#薅羊毛的快乐#做我的顾客我宠你#高性价比二手车推荐#超便宜超划算#行情分析数据来源：巨量算数-算数指数，2022年1月-2022年12月数据来源：巨量算数7-8月珠宝文玩行业热点趋势主题是考古发现、博物馆。考古发现主打震撼、新奇；博物馆以科普为主，高国民度的博物馆（如故宫、国博、兵马俑、三星堆、大英博物馆等）相关内容更受关注。7-8月珠宝文玩视频内容创作还可以关注好运和新疆。用户既愿意为好运消费，也愿意为优质产地买单。PART 0215【珠宝文玩】热点趋势主题/潜力关键词热点趋势主题1考古发现#三星堆出土一只神鸡#干涸河床现恐龙足迹化石#陕西石峁遗址发现大型人面石雕热点名称创建时间热力值202207052022082420220807941.3万814.7万679.6万弱相关性强强相关性弱内容参考-往期热点上升趋势热度：下降强相关度：弱创意参考-关联词图谱考古发现热点趋势主题2博物馆#当海昏侯遇上了兵马俑#这才是博物馆的正确打开方式#故宫国宝科普上新了热点名称创建时间热力值202207262022071420220825989.6万212.7万174.6万弱相关性强强相关性弱内容参考-往期热点创意参考-关联词图谱博物馆数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年7-8月，2022年7-8月数据来源：巨量算数-算数指数，2023年5月22日-5月28日关键词播放量走势潜力关键词1好运关键词相关话题推荐3月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月好运#生肖好运#福气满满#提升运势#石来运转#百财聚来#本命年关键词播放量走势潜力关键词2新疆关键词相关话题推荐3月2月1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月新疆#玉石魅力#新疆和田玉#万人说新疆和田#源头好货天天有#玉出抖in#新疆特产巨量算数微信公众号巨量算数官网算数电商研究院VIP社群本报告由【巨量算数&算数电商研究院】制作。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。报告制作方对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过联系我们。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处。【巨量算数】巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放巨量算数指数、巨量算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。【算数电商研究院】巨量引擎旗下的电商研究机构，立足于抖音平台的内容、消费、广告等多元数据沉淀，解读消费者心理、洞察市场机会、指导产品研发、解析营销密码，实现以内容驱动商业、以数据启发经营，致力于打造中国专业的消费和商业洞察机构。声 明

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出品方：巨量引擎自助客户业务中心目录一、中小商家抖音经营新机会抖音用户消费习惯中小商家在抖音的生意机会0303二、【电商行业】经营指南第一步：基建打造（电商常用经营工具）第二步：流量增长与爆发（电商常用广告工具）0409三、【本地行业】经营指南第一步：基建打造（本地商家经营工具）第二步：流量增长与爆发（本地商家常用广告工具）1820四、【线索行业】经营指南第一步：基建打造（线索获客类商家经营工具）第二步：流量增长与爆发（线索获客类商家常用广告工具）2325五、抖音商家【生意变现】场景1.短视频场景2.直播场景3.商城场景（限电商行业）293133六、各行业常用通用【经营工具】1.成长伙伴2.巨量算数3.巨量云图4.剪映5.巨量星图353637373801抖音商家成长宝典丨目录电子版抖音商家成长宝典官方账号：巨量课堂官方账号：小店随心推宝典简介抖音商家成长宝典是帮助中小商家快速实现业务增长、全面掌握抖音生态及运营技巧的宝典，提供了全面的经营工具、实战技巧、商家案例，是商家成长的必备宝典。如果你正在或即将在抖音经营自己的生意，那么这本书绝对是你成长之路不可或缺的“救星”！电子版宝典扫码领取更多“产品及行业”最新知识，可抖音扫码关注官方账号学习02抖音商家成长宝典丨宝典简介中小商家抖音经营新机会抖音用优质的内容链接用户、商品与服务。用户不仅能在短视频和直播中看到、听到商品的优势，还可以感受到真实的使用场景，极大地激发了用户对商品的兴趣和购买行为。丰富的内容不仅让用户与平台的粘性更强，同时也深深影响着用户的消费决策。超7800万平台日均短视频发布数超1800 亿日均短视频浏览量1700万企业号数量已经接近抖音用户消费习惯中小商家在抖音的生意机会中小商家可以利用多种内容营销方式来提高商品的曝光度，激发用户对商品的兴趣和购买行为，实现真正的品销协同。“内容 电商”的种草变现模式，已深度影响用户消费习惯，也是中小商家超越大品牌、带动生意的巨大机会。2022年，企业号数量已经接近1700万。在大基数的条件下，仍保持较高增速。同时平台孵化的中小商家经营能力不断提升，商家、企业积极在抖音上搭建经营阵地，以获取更多消费者。扫码了解更多抖音电商的详细信息03抖音商家成长宝典丨中小商家抖音经营新机会精选联盟商品橱窗【电商行业】经营指南抖店是抖音电商商家一站式平台，在这里商家可以完成开通抖音店铺、发布商品、订单履约、售后服务等一系列动作，帮助商家开展电商经营。适合群体：自有货源的企业商家/个人商家，可通过抖店完成商品的上架、售后、发货等管理操作。第一步：基建打造（电商常用经营工具）巨量百应抖店创建商品售后管理直播管理营销工具订单管理04抖音商家成长宝典丨【电商行业】经营指南入驻抖店：电脑直接搜索“抖店”入驻材料&费用：企业入驻：营业执照、法定代表人/经营人身份证、银行账号信息、店铺标识；个人入驻：身份证；保证金：金额由店铺主体资质和经营类目决定，不同类目金额不同，详细金额可在入驻后台查询。在抖音APP直接入驻抖店扫码查看抖店完整操作手册05抖音商家成长宝典丨【电商行业】经营指南精选联盟商品橱窗巨量百应是抖音电商旗下的内容营销综合服务平台，为商家、电商达人、电商MCN机构等伙伴提供直播中控、商家招募达人、达人选品、服务商撮合等服务。巨量百应抖店适合群体：商家、电商达人（含商家自播达人号）、机构服务商。使用场景：商家：直播中控管理（如排品/提词/发福利等）、橱窗管理（添加商品）、视频创意（如查看热榜）、精选联盟达人合作（如找达人、招募达人、佣金管理等）、数据诊断。电商达人：精选联盟选品合作（如选品、佣金管理、直播间分销-抖客引流至达人直播间等），其他同上。电商MCN机构：1.为达人提供推广、素材制作、培训等服务。2.招商团长帮达人选品，帮助商家找达人带货的撮合服务。3.抖客帮助抖音电商从站外引流。4.工具服务商可将自己的产品能力接入联盟开放平台以便参与生态。扫码查看巨量百应完整操作手册06抖音商家成长宝典丨【电商行业】经营指南巨量百应抖店精选联盟商品橱窗商品橱窗也称电商带货权限，是用户在抖音平台获得的短视频购物车、直播间添加商品的权限。获得权限的用户可以在抖音电商带货。达人在发视频/开直播需要挂载商品时，均从橱窗添加商品展示。适合群体：需要在直播、短视频场景带货的商家和达人。开通方式及要求：开通橱窗：须满足4个条件，公开发布视频数10条、抖音账号粉丝数1000、抖音账号进行过实名认证、缴纳作者保证金（500元）。橱窗商品添加方式：手机：【抖音APP】-【我】-【右上角三条线】-【抖音创作者中心】-【电商带货】-【橱窗管理】。资质：个人身份证、个体营业执照、企业营业执照均可、收款账户。电脑：【百应后台】-【橱窗管理】-【橱窗商品管理】-【添加商品】。扫码查看商品橱窗运营指南注：500元：抖店商家无需缴纳；1000粉：付费企业号、绑定自播官方号的，可不满足；视频数量：绑定自播官方号的，可不满足12307抖音商家成长宝典丨【电商行业】经营指南巨量百应抖店商品橱窗精选联盟是抖音电商旗下，链接商家与达人的撮合交易系统。为抖店商家提供达人撮合、商品推广等营销推广能力、为达人提供选品招商等商业变现能力。适合群体：商家需要招募达人分销的、达人需要寻找商品分销&结算的。入驻流程与门槛：商家流程：【抖店后台】-【精选联盟】-【计划管理】-【商品投放】-【普通商品】-【添加商品】，完成商品纳入精选联盟的基础操作后，再通过【找合作】【管理合作】进行达人分销。达人流程：【商品橱窗】或【巨量百应-精选联盟】-添加商品分销。扫码查看精选联盟完整产品介绍精选联盟商家门槛（以下仅为部分）：店铺标准：商家已开通抖店，且营业状态为营业；商家体验分4.2分，若商家要报名达人广场的招商活动，则体验分4.4分；商品标准：近30天商品品退率所属类目近30天商品品退率准入标准；24h支付-揽收率45%；客服满意率65%；清退标准：店铺体验分4.0分，且不符合店铺和商品标准的；系统会每天校验商家状态，每个商家开通精选联盟平台服务的次数仅限三次。08抖音商家成长宝典丨【电商行业】经营指南广告通常分【品牌广告】【竞价广告】（也成效果广告），前者品牌曝光为主（如开屏广告），后者售卖效果为主（如信息流广告）。中小商家通常以“效果广告”为主。它不仅可以快且准的帮我们推广“视频/直播/图文/商城”。还能清晰直观的了解每一笔广告效果的表现，打破传统广告“你永远不知道你的广告浪费在哪里”的困局，让您的每一分投入都更有确定性的收益。流量底层逻辑：优质内容带来的“内容互动、广告GPM、eCPM”将直接影响广告效果。电商/本地/线索获客行业，逻辑基本一致。第二步：流量增长与爆发（电商常用广告工具）名称解释：互动：视频指“点赞完播评论”等，直播指“停留加团涨粉”等；GPM：广告每1000次曝光带来的转化价值（成交额）；eCPM=出价*预估点击率*预估转化率*1000（每1000次曝光，广告的点击率和转化率）。以数据为导向，商家要做什么？1.互动：提升内容质量，激发用户互动停留；2.GPM：本质是竞争流量效率，对比同行，同样流量下，谁的成交金额高。因此应加强内容、商品优势、直播节奏/视频质量，以便快速让用户完成转化；3.eCPM：本质是竞争内容质量，除了出价，更重要的是广告每1000次曝光后，用户的点击率、转化率。这里的点击与转化，对应投放目标。投什么，就需要用内容去竞争点击和转化（比如投放“成交”，则考核购物车点击和成交转化，投放“涨粉”，则考核涨粉转化）。因此应因加强内容、商品优势、直播节奏/视频质量，以便提升用户的点击和转化。付费广告的价值竞价广告的推流底层逻辑传统广告界我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。约翰沃纳梅克效果广告让每一笔广告费，效果都清晰可见广告竞价数据品牌效果数据5A人群洞察商品竞争分析长周期转化分析种草数据新客价值数据分析不同【经营产品】协作关系达人经营工具销售及运营渠道经营工具商城带货商品橱窗精选联盟商品橱窗巨量百应巨量百应商家抖店视频带货直播带货视频带货直播带货-可能枯燥，但十分重要-挑选商品09抖音商家成长宝典丨【电商行业】经营指南小店随心推（以下简称随心推），是电商商家在移动端推广小店商品的轻量级推广产品，尤其适合新手/中小商家/电商达人使用，在直播间、短视频场景挂载“小黄车”即可投放随心推。核心优势：手机端也可查看“观看、互动、停留、转化、ROI”等效果数据。且100元起投，门槛低，试错成本小，无需充值，随用随投。手机端操作极简，只需简单几步即可完成操作。投放门槛&投放入口：门槛：实名认证即可投放。若选择企业身份投放，则需要营业执照、对公验证。投放入口：抖音-我的-右上角三条线-更多功能-小店随心推。选择挂车视频/带货直播间-右下角分享按钮。核心功能：基于“投放目标、投放人群、出价、投放方式”等设置，提升推广效果。具体功能，可对照上图投放路径，体验产品功能。搜索推广 DOU 商品卡推广巨量千川小店随心推扫码查看小店随心推完整操作手册身份商家电商达人普通达人认证为抖店官方账号的达人开户资质：复用店铺主体资质对公验证：复用店铺对公验证投放、行业资质：复用店铺商品资质开户资质：复用商品橱窗主体资质对公验证：a.主体资质为企业：复用商品橱窗对公验证b.主体资质为个人：无投放、行业资质：无要求开户资质：抖音实名认证 身份证正反面投放、行业资质：无要求开通了电商橱窗权限的达人未开通电商橱窗权限的达人对应的抖音用户类型开户资质要求上传要求默认拉取店铺的主体资质和对公验证结果，无需二次上传需完成抖音实名认证 身份证正反面默认拉取开通电商橱窗的主体资质和对公验证结果，无需二次上传1210抖音商家成长宝典丨【电商行业】经营指南营销场景：推广场景更丰富智能创意：更智能的创意能力（如上传5个视频、5个标题，则智能生成25种创意组合，系统智能推广效果更好的创意）精选人群：更精细的人群定向能力（如自定义人群、官方精选人群）巨量千川（以下简称千川），是巨量引擎旗下针对电商场景带货推广的工具。操作入口为电脑端，小店随心推则是千川的移动版。相比移动版，电脑端在功能上则更专业、多元、精细。核心优势：除了小店随心推的功能外，千川功能更全面，包括数据分析、广告管理、人群筛选、投放场景、智能创意等方面，能帮助商家更精细化的精准营销。入驻门槛&资质：300元起投，且需要提前充值，个人和企业均可以使用。投放时若推广内容涉及商标、明星肖像，需要补充授权资质。不涉及则不用。登录入口除了巨量千川官网平台外，抖店、巨量百应均可登录。小店随心推搜索推广 DOU 商品卡推广巨量千川扫码查看巨量千川完整操作手册完整操作手册11抖音商家成长宝典丨【电商行业】经营指南注意，电商达人、普通达人、百应机构（千川账号没有绑定真实店铺的）不可以投放，但个人店铺、企业店铺均支持投放，投放需绑定店铺旗下商品。商品卡推广，是首款支持投放至抖音商城的产品，帮助商家打通人找货的场景，带来更大规模&更高转化效率。商品卡样式：商品卡是货架场景下展现商品信息的卡片，商家发布商品后，商品卡可直接获得曝光。商品卡流量渠道：商品卡可获得抖音商城猜你喜欢（商城推荐），抖音搜索结果页等黄金流量位，触达高潜人群。投放建议：优选猜喜入池的商品（投放时会有标签提醒）或通过抖店-商品-商品榜单&蓝海商机选择潜力新品。巨量千川小店随心推搜索推广 DOU 商品卡推广巨量千川：商品卡推广商城首页商品详情页订单列表页订单详情页售后页抖音综搜扫码查看巨量千川商品卡 推广产品使用手册查看流程：巨量千川平台账户管理账户信息绑定店铺-12抖音商家成长宝典丨【电商行业】经营指南展示渠道：在抖音搜索结果页下，综合页、视频页、商品页、直播页下均有广告位。商城搜索、头条等下也有。投放入口综合页视频页商品页直播页商城页头条页投放建议：一致性：关键词与直播间商品和标签一致、与短视频文案一致；关键词数量：500 ，含“产品词、品类词、品牌词、竞品词、行业词、功效词.”；找词工具：千川以词推词、巨量广告平台词包推词等；计划设置：搜索计划建议35条，预算出价高于通投5-20%，人群定向不限。基于巨量千川平台，为商家和达人提供搜索场景下的营销推广，通过获取更精准的搜索流量，提升营销效率。巨量千川小店随心推千川商品卡搜索推广 DOU 扫码查看巨量千川搜索产品使用手册13抖音商家成长宝典丨【电商行业】经营指南电商场景：对电商商家来说，在直播/短视频不挂购物车的场景，内容以非立刻带货为目的时，则可以用DOU 先加热内容（比如：视频内容种草、人设打造、直播开场互动不挂车投DOU 预热）。非电商场景：主要针对以线索获客为主的行业，详细介绍见第23页。DOU 是抖音内容加热和营销推广工具。核心优势是投放门槛低，对有内容加热需求的用户来说，不需要资质，大部分行业都可以投放，且起投门槛100元，试错成本低。巨量千川小店随心推千川商品卡搜索广告 DOU 扫码查看DOU 产品白皮书商家背景类目客单价广告消耗/月付费占比需求电商行业案例男鞋250元左右约4000元ROI约2.2盈利情况：正向95%提升流量降低付费占比案例观看（抖音扫码）1、短视频引流：发布不挂购物车的视频，且内容需展示跟直播相关的商品-用DOU 加大视频的基础曝光量（注意视频爆发时间，要与直播时间对应上，避免视频开始爆发，但由于没开直播导致流量浪费）。此操作1个月视频流量从占比0.14%-7.91%，大大补充了直播精准流量来源。优化动作一、拓展自然流的渠道，减少付费占比原渠道：仅直播付费现渠道：短视频 商城 搜索14抖音商家成长宝典丨【电商行业】经营指南2、商城：由于商城推流核心是动销，于是将原239元的爆款鞋降低至199元，以此带动了店铺动销，继而提升商城自然流量的展现，相当于先让利动销换更多自然流量。3、搜索：优化“直播标题、视频文案”，让自己的商品卡和直播间，更容易被用户搜到。1、搜索：争取搜索展现靠前，需要辅助搭建搜索计划，整体计划分配上，通投和搜索比例=7:3；2、巨量千川通投计划优化：从浅层投放目标（如：进入直播间、涨粉）-调整成深层投放目标（如：下单、成交、支付ROI）。出价从40-成本上限70左右、同时直播间爆款鞋定价从199-229，用提利润填补出价成本，看似收益没变，但换来更多流量和成交数据，带动账号层级，场观从6000稳步提升至1万 。优化动作三、效果：跑量提升了10倍 ，ROI提升了19%，涨粉提升8倍，且付费占比从95%压低至47%二、优化广告计划，解决跑量困难优化前：视频流量优化后：视频流量短视频引流直播开播时间：2021/12/13 08:58开播时间：2022/1/27 13:32短视频引流搜索抖音商城0.14%3.79%1.97%短视频引流搜索抖音商城7.91%9.36%5.46%直接支付ROI2.70总支付ROI3.39新增粉丝数1,771消耗(元)51,647.35转化成本(元)50.63通投广告优化前优化后消耗(元)4281.06总支付ROI2.42直接成交订单数38直接支付ROI2.23转化成本(元)122.32新增粉丝数100数据更新于02-16 09:00 2021-11-012021-12-1315抖音商家成长宝典丨【电商行业】经营指南1.竞价广告是怎么计费的通常都是按用户的展示次数计费（oCPM），创建后系统会根据您的转化目标（如：支付ROI、团购支付等），将广告推荐给最有可能发生转化的用户，按实时展示的次高价结算（按你下一位的广告主出价收取）?2.禁止推广的品类a.高危禁投如枪支/武器/处方药等b.中危禁投如减肥/增高/丰胸/贷款理财等c.低危禁投如划痕修复液/美乳健美/纤体塑形等d.仅限直播投放如染发膏/染发剂/祛疤霜/汽车清洁剂等?电商投放效果10问优化动作总结：通过短视频引流直播间 商城动销，实现了直播流量和商城流量的扩充；通过优化图片/文案拿搜索展现，扩充了搜索流量；通过搭建30%的搜索计划，扩大搜索流量。70%的巨量千川计划，加速直播间流量扩充。一套组合打法，最终实现“场观、广告跑量、ROI”的提升，且付费占比降低。详细禁投明细，请登录巨量千川规则中心查阅3.推广商品资质要求a.普通化妆品如：化妆品生产许可证、国产非特殊用途化妆品备案电子凭证等b.旅游定制/跟团游等如：旅行社业务经营许可证、营业执照经营范围包含旅游相关内容?完整资质要求明细，请登录巨量千川规则中心查阅4.推广素材规范a.不接受“三无产品、假冒伪劣、侵犯知识产权产品（含高仿产品）”投放 b.仅可出现“售价”或同义词（如卖价、售价等），不得出现“原价”或同义描述，如“原价/吊牌价/专柜价/批发价/特价/最低价”等?完整素材规范要求，请登录巨量千川规则中心查阅5.巨量千川投放管控a.48h发货率要求：指标不低于70%。前一日数据不符合要求，当日广告权限会被关闭b.流量管控要求：体验分4.8及以上，不做限制。4.8分/无体验分体验分4分，则每日限制投放一定单量。4分体验分，则禁止投放。（口碑规则同上，差异仅从4.8改成4.6）?详细评分口径，请登录抖音电商学习中心查阅16抖音商家成长宝典丨【电商行业】经营指南详细解读请扫码查看冷启动宝典7.为什么视频推广速度很慢，没有流量a.通常是定向范围太窄，建议扩大定向条件b.相同的定向条件、多次重叠投同一视频，建议更新视频c.视频内容问题，优质素材才更容易跑量等?8.为什么投了随心推效果不好（投入产出比不达预期）a.建议使用支付ROI、成本稳投等智能产品，系统会自动“预估付费流对商品贡献的GMV”，尽可能提高商家收益b.提升内容与选品，只有优质内容和性价比商品，才能提升转化率，才能实现ROI正向?9.什么是广告的冷启动冷启动：是积累第一批种子用户的过程，从投放出去4天内成功积累20个转化，即通过冷启动，探索过程中或许会出现超成本、不起量的情况，建议对计划保持耐心，看看计划数据表现情况，以先能跑量、先有数据为主，然后基于数据再优化。?10.付费流量会压制免费流量吗不会。抖音平台通过“推荐算法”来平衡免费流量和付费流量。免费流量为用户提供了多样化的内容，付费流量则帮助广告主快速&精准覆盖用户，付费和免费为协同关系，不会存在互相压制的说法。而流量协同的本质是做好内容经营，优质的内容可以放大投放效果，让付费流量和自然流量1 1 2。?详细审核规范要求，请登录巨量千川规则中心查阅6.审核规则a.政策底线类：广告不得涉及国旗国徽、天安门、特供专供、烟草/抽烟、色情/迷信/暴力类等词b.虚假夸大类：如用锐物划丝袜、汽车碾压花洒、暖风机3秒全屋变暖等c.用户体验类：如广告用语错别字、无意义符号、标题涉及电话号码、图片模糊等d.法规类：如利用“抖音、今日头条”名义宣传自身产品、涉及“著名商标、驰名商标”等e.内容导向不良类：如涉及拜金现象、使用不文明用语（牛逼）、恶意贬低国内环境、售卖野生动物的内容等?17抖音商家成长宝典丨【电商行业】经营指南【本地行业】经营指南抖音来客（以下简称来客）是抖音生活服务经营平台，本地商家入驻来客后，可在来客发布团购商品（优惠套餐、代金券等）。并通过短视频、直播、线上门店等渠道，将团购商品展现给用户，帮助商家达成提升线下门店客源和销量。第一步：基建打造（本地商家经营工具）入口：电脑在浏览器搜索抖音来客。手机需在应用商城下载并注册“抖音来客”APP。入驻材料&资质：商家可认领的门店行业，涵盖美食、住宿、游玩、休闲娱乐、丽人等，商家入驻类型有“认领单店、认领连锁店”。抖音来客电脑端手机端认领单店：是门店经营者认领一个线下门店，单店入驻后，不支持再次认领其他门店。如需认领更多门店，需要先升级为连锁商家。资质：营业执照、行业资质、法人身份证18抖音商家成长宝典丨【本地行业】经营指南产品能力：扫码查看抖音来客完整操作手册认领连锁店：是有“连锁性质”的商家入驻抖音来客后，可认领多个连锁门店。推广方式除了投放短视频和直播，还能在抖音来客参加平台活动，通过达人合作等形式推广团购。资质：营业执照、品牌信息（支持提交品牌注册书或门头图）、法人实名信息创建团购商品门店信息管理、门店装修、抖音号装修直播/短视频引流、达人合作推广消费者到店核销商家提现、开票、查看经营数据等商品发布订单管理营销推广经营保障19抖音商家成长宝典丨【本地行业】经营指南开通要求：本地商家、团购达人/普通达人均可使用。只要符合以下任一场景，都将展示本地推抖音端入口。投放入口：包括抖音来客APP、抖音来客电脑端、抖音个人中心、直播/视频页。直播页视频页抖音-个人中心抖音来客-APP抖音来客-电脑端扫码查看巨量本地推产品完整操作手册巨量本地推（简称本地推）是为生活服务类商家/达人/代理商，提供便捷的广告投放能力。通过推广短视频/直播间，实现门店获客、团购成单、抖音号涨粉等营销目的。解决本地商家线上引流难、投放不专业、不便捷等问题。第二步：流量增长与爆发（本地商家常用广告工具）巨量本地推广告的价值、流量推荐逻辑、以及优化方向。详见第二章，09页短视频/直播挂本地专属锚点短视频挂的POI锚点属于生活服务三级类目且用户为本地身份在抖音搜索以下任一关键词本地推、巨量本地推、本地推入口、本地推开户、本地推下单、抖音本地推、本地推投放、本地推广，即可点击进入抖音端巨量本地推20抖音商家成长宝典丨【本地行业】经营指南本地行业案例案例观看（抖音扫码）商家背景类目客单价账号粉丝套餐销量需求本地米粉店约150元/团购套餐视频量100 约1000个位数提升套餐购买量从无主题拍摄，调整成“时长1020秒、介绍套餐、餐品摆放整齐、近景特写、画面暖色、背景音乐柔和”。优化动作一、挂载POI门店锚点二、广告视频优化从“浅层目标”为主（如：互动、涨粉），调优成“深度目标”为主（如：团购商品购买、团购详情页浏览）深转优势：尤其美食、购物、休闲娱乐、游玩、住宿等类目商家，“深度目标”更能保障ROI，使团单成本更低。三、短视频投放目标调整优化前优化后浅层目标深层目标用户互动 粉丝增长团购商品浏览 团购商品购买21抖音商家成长宝典丨【本地行业】经营指南优化动作四、经营达标投放目标投放时长推广人群推广地域含2个指标，“SKU数量4、POI质量分60分”。质量分提升方式：五、投放优化推广时间：建议不低于24小时，急需流量且小金额时，可缩短时间推广地域：根据城市大小/消费水平定，餐饮/综合类商家，建议10km范围。酒旅类商家范围可以更广推广人群：初期建议系统智能推荐，特定行业可限定性别出价：初期建议智能出价预算：投放深度目标时，预算建议不低于200。浅层目标可以减小预算经营信息完整账号信息丰富账号内容丰富账号商品丰富基础信息分占比30分POI真实性有电话信息有营业时间有人均价格15分5分5分5分丰富信息占比20分相册图片20张服务设施标签结构化内容10分5分5分内容供给占比35分视频投稿评价15分20分商品供给占比15分商品数量4商品丰富度10分5分22抖音商家成长宝典丨【本地行业】经营指南入驻及资质：入驻含电脑/手机端、资质需营业执照/对公验证、认证资质审核服务费600（抖店商家免费）。【线索行业】经营指南企业号可为企业商家提供蓝V标识、用户洞察、粉丝触达、转化工具、培训指导等功能。同时拥有主页、视频/直播、POI页、私信页4种线索转化场景，帮助企业快速收集意向客户信息。第一步：基建打造（线索获客类商家经营工具）1.企业号电脑：登录网址手机：【抖音APP】-【我】-点击右上角三道杠-进入【企业服务中心】23抖音商家成长宝典丨【线索行业】经营指南企业号等级：根据上传资料完整度、成长等级等维度分为五种不同的身份【企业号试用】：免费，一键开通，获取60天免费试用【企业号开通】：免费，上传营业执照，通过验证即可开通，有效期一年【企业号验证】：免费，上传营业执照 对公打款验证或法人审核识别，通过后即可开通，有效期一年【企业号认证】：付费，人工审核通过后即可开通，有效期一年【品牌号】：付费或签订年框协议获取，需联系客服或专属销售（品牌号与前四种身份状态为不同体系）注：同一账号在同一时间内，有且仅有其中一种身份状态线索管理：抖音端-线索管理。电脑端-线索管理。扫码查看企业号产品完整操作手册功能详情与版本差异企业服务中心品牌保护认证企业号企业号企业号试用版内容生产主页信息效果转化活动运营用户管理账号管理24抖音商家成长宝典丨【线索行业】经营指南投放入口：选择内容投放投放入口：个人中心页扫码查看DOU 产品完整操作手册DOU 是抖音内容加热和营销推广工具。核心优势是投放门槛低，对有内容加热需求的用户来说，不需要资质，大部分行业都可以投放，且起投门槛100元，试错成本低。对于有营销诉求的企业客户来说，DOU 还可以完成企业升级，升级的优势是当你的内容含有营销属性时，则具备了营销推广的资格。比如“房地产、汽车、装修”等这种以获取客户线索为目的的行业，它会有转化链路更深的投放目标，比如“抖音私信留资、落地页留资、电话咨询留资”等这种围绕企业用户定制的营销能力，帮助企业通过DOU 推广营销内容而获取客户线索。营销属性的定义：根据用户投放的“营销锚点、转化目标、视频内容属性”三个维度进行系统判断，比如内容挂了落地页组件，或投放DOU 期望选择【获取线索】这种营销目标，或内容文案营销属性明显。DOU 第二步：流量增长与爆发（线索获客类商家常用广告工具）广告的价值、流量推荐逻辑、以及优化方向，详见09页具体升级方式可以扫描本章后的二维码进行了解25抖音商家成长宝典丨【线索行业】经营指南适合群体：主要是针对应用推广（如软件下载，注册等）、线索收集（如房地产、家装等），引流电商（如引流至天猫、拼多多等）、抖音号推广等需求的商家使用的营销平台。核心功能：对比DOU ，人群定向更精细、更有“智能创意”能力辅助创意生产。入驻材料&费用：营业执照、推广内容对应的资质。账户预存1万起。开通需联系官方运营顾问完成报备，由顾问提供注册链接后商家自助完成开通，联系方式4006181518。扫码查看巨量广告升级版完整操作手册投放目标丰富人群投放更精细巨量广告平台（以下简称AD），是聚合抖音、今日头条、西瓜视频等产品的营销推广平台，具有投放、创意、工具、数据等多种能力来实现客户的专业推广诉求。巨量广告平台26抖音商家成长宝典丨【线索行业】经营指南案例观看（抖音扫码）商家背景类目客单价账号粉丝套餐销量线索获客类行业-投放案例汽车贴膜3w 视频量日均个位数300 提高声量提升线索转化率从随手拍/没主题/不统一的视频样式，调整为内容垂直/主题清晰/封面统一的高质量真人口播，增加粉丝信任感。优化动作一、提升视频内容质量二、用企业号组件，承接私信线索背景图杂乱、昵称长、转化组件太基础、简介简单无记忆点调整前装修专业：背景图用门店、昵称简约简介清晰：服务介绍/保障/范围转化组件：电话/地址/产品展示/在线预约调整后27抖音商家成长宝典丨【线索行业】经营指南线索投放效果10问不同行业【转化组件】的区别基本同电商10问，详见16页提前配置私信自动回复、关键词回复等组件功能-通过直播间【小风车】组件引导用户在线咨询，实现闭环转化。最终单月直播线索增长20 条。三、直播间引导线索留资配合DOU 和AD广告扩大流量价值，其中，DOU 用来前期扩量，重点投放涨粉和主页浏览等，一个月线索从73增长到262，然后再开通AD广告转化精准线索，单月线索增长100 。最终账号粉丝累计增长1w ，月自然流线索私信留资提升50 。四、广告投放扩大流量，实现线索成倍增长私信转化直播间小风车优化动作小黄车应用电商行业小风车应用线索获客行业（如房地产，家装等）小房子应用于本地行业（餐饮、美发等）28抖音商家成长宝典丨【线索行业】经营指南短视频场景抖音商家【生意变现】场景短视频推流逻辑：只有优质的内容，才能激发用户兴趣，获取更多流量推荐，且转化效果更好。商家需先明确自己的视频类型与变现模式，再针对性优化。教你做爆款3步骤1.选题技巧：找热点：通过工具找“热点事件&热点词”。并结合自己的“赛道/品类/人设发挥。工具上可通过“抖音热点、抖音热榜、创作灵感”找热点事件。或巨量算数搜索“关键词”-出现热点2.拍剪技巧：视频展现可分“前3秒、中间、结尾”3段。每段内容脚本如下：脚本结构：吸引用户 取得信任 结尾引导。对照右图2的结构 图1的节点 找好的热点=结合创作。最后对照图3自查成片拍摄技巧与工具：学习“远中近景/特写”，及“推拉摇移”拍摄手法3.数据分析:视频数据影响流量分配。视频发布后，可检查“完播 互动”数据，并结合数据，及时优化内容方向。(最后用DOU 投“播放量/点赞评论/涨粉”，缺啥投啥，加速上热门，另外每周更新，维持账号活跃，是根本)视频变现模式：您要视频变现的：直接视频“种草与拔草”（视频挂组件）您要直播变现的：先视频种草（拍商品/人设/品牌）-再引流直播间转化拔 草（视频不挂组件）视频【不挂组件】目的：视频对“商品/服务/人设/品牌”先种草-再引流直播间拔草转化图1图2图3优化方向完播点赞/收藏评论关注投稿量课程详解扫码观看课程详解扫码观看课程详解扫码观看扫码查看更多行业二级类目视频创作技巧扫盲贴：视频分“挂组件”和“不挂组件”，2者优化重点略不同29抖音商家成长宝典丨抖音商家【生意变现】场景挂组件意味为是“营销视频”，比普通视频要求更高。相当于按“拍广告”的要求来。被打标【优质素材】后，可获更多流量激励与扶持1.视频质量&创意质感更好：如声音清晰/能让观众听得懂。无杂音/爆音现象。画面清晰无明显的卡顿抖动。声音/画面能对上且声音画面无错等内容价值高：“人物出镜”则主播口播流畅、“商品出镜”则需体现对产品的专业认知。前3秒直接点名主题吸引用户，后3秒围绕“标题&场景&痛点”多维介绍卖点。内容结构公式，见右图22.创意工具：剪映-选择“剪同款”下的行业模版，可跟拍“行业优质素材”，大大节省创意时间1.重点选品：“潜力品/趋势品”更有市场需求，更易点击与转化。解决图1流量漏斗中转化率的问题2.选品工具：参考抖店罗盘-商品榜单，选品公式（各选品渠道-通用逻辑）：高点击 高转化 有需求高转化 低点击 值得推高点击 低转化 有需求，可能性价比低低点击 低转化 没需求，也没性价比3.投放加持：尽可能投“深度目标”。辅投“点赞评论涨粉”等浅层目标电商：小店随心推投“支付ROI、商品成交”本地：巨量本地推投“团购商品购买、团购商品浏览”1.留资形式：线索“收集形式”优先抖音私信（商家提前配置好“私信自动回复”，避免大量线索进入后，无法及时响应）2.投放加持：尽可能DOU 投“线索获客”。“辅投点赞评论涨粉”等浅层目标视频【挂组件】【挂购物车】电商商家/达人带货变现【挂小房子】本地商家/达人团购变现【挂小风车】企业商家视频获客-线下成交优化方向提升组件点击率提升组件转化率目的：直接在视频中，完成种草 拔草图1图230抖音商家成长宝典丨抖音商家【生意变现】场景流量诊断直播“五维四率”优化方向直播场景直播间推流逻辑：只有优质直播间，才能激发用户兴趣、留住他们，继而获得更多流量推荐，且转化效果也更好。优化方向：提升四分三率和GPM。高评分/低投诉能打消用户成交顾虑，且高评分也会获得更多流量扶持。提升GPM能体现商家的内容和货品竞争力（包含自然流和付费流的GPM）。名词解释：四分指【达人信用分、带货口碑分、商家信用分、商家服务分】三率指【品质退货率、商品差评率、投诉率】GPM：每1000人看到广告内容后的成交额优化技巧：先诊断流量渠道-再诊断直播漏斗-再优化直播人货场。流量诊断：直播核心流量如图。通常商业流量效率自然流量效率，且两者不会互相抑制。同时自然流量的补充，建议短视频引流搜索流量、系统推荐流。直播诊断：根据直播漏斗，查看哪一层流失最大，则需对应提升，通常第一层曝光进入率越高，则推流越快。内容好：直播的“停留/点赞/涨粉/加团/互动等”，数据越好直播间价值越高，越能获得更多推荐流量。转化好：若直播间中，挂载转化组件（如：小黄车/小风车/小房子），除了关注互动数据，还要关注组件的点击率与转化率及转化效率，点击与转化数据越好、效率越高代表内容和商品/服务的价值越高，越能获得更多推荐流量。31抖音商家成长宝典丨抖音商家【生意变现】场景主播培养选品优化扫码查看直播优化学习手册优化人货场：四分三率是底线，稳定开播是基础、优质内容（人货场）是核心。场景优化-虚拟直播间32抖音商家成长宝典丨抖音商家【生意变现】场景扫码查看猜你喜欢未入池优化指南商城场景（限电商行业）商城流量入口：抖店商家的商品，主要就是通过“猜你喜欢”功能展现在用户眼前，而“猜你喜欢”主要有以下7个入口：商城运营3要素：商城首页是核心流量入口，重点关注以下猜你喜欢运营3要素，以获取更多自然流量。满足店铺/商品/治理基础门槛，则可以商品入池，获取曝光资格商家店铺经营正常、体验分4.3、店铺及关联店铺无历史处罚记录店铺有动销的：历史销量0、商品信息质量达100分、非重复铺货、好评80%且差评5%、商品正常在售未判罚店铺无动销的：非新手村商家、商家资质非个人、商品类型为普通商品、商品分层达到G1及以上商城入口商城首页详情页订单详情页购物车全部订单退款/售后评价详情页33抖音商家成长宝典丨抖音商家【生意变现】场景检查是否入池挑选高优商品优化未入池商品及优化建议扫码查看商城优化完整操作手册累计销量和优化价格。根据销售表现，提升曝光量级销售表现关键指标：30天历史销量、7天历史商品点击、价格竞争力提升方法：报名活动、达人带货、商家自营 -报名活动：参加官方大促、频道活动、日常活动3类 -达人带货：渠道含精选联盟、建联达人、团长、抖客、巨量星图 -商家自营：商家自行直播、视频带货优化价格：设置商品优惠券、限时秒杀券、满减等方式，降低商品到手价优化头图/标题/商品详情页。通过优化商品，提升转化效率优化商品关键指标：商品点击率、商品转化率 -提升方法：优化头图和标题、优化商品详情页和评论商品入池查看：做完以上，我们如何判断商品是否入池，以及未入池的优化方法呢？操作过程按照此链路：电商罗盘-商城-商城推荐分析-有曝光商品，对照以下入口，按系统提示优化即可。商城推荐分析商城推荐分析未达标原因达标详情34抖音商家成长宝典丨抖音商家【生意变现】场景成长伙伴是巨量引擎旗下面向中小企业的智能营销服务产品，定位为自助客户经营&营销成长的“引导师”。核心通过经营诊断、成长任务、专属课程等功能，引导用户知道什么产品、怎么用好产品。通过成长伙伴，客户可以收获经营指导以及投放策略牵引，减少客户经营的试错成本，提高经营效率。巨量星图剪映巨量云图巨量算数成长伙伴各行业常用通用【经营工具】电脑端：巨量千川抖音：个人中心成长伙伴样式抖音：成长伙伴-不同产品入口35抖音商家成长宝典丨各行业常用通用【经营工具】成长伙伴巨量星图剪映巨量云图巨量算数电脑端抖音端微信端扫码查看巨量算数详细手册商家运营场景商家需求算数功能功能入口店铺商城运营短视频运营行业趋势研究店铺选品巨量引擎旗下免费的内容消费趋势洞察品牌，核心是输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点。提供抖音指数抖音品牌榜单达人榜单和指数抖音商品榜和抖音数据报告等核心能力。适合人群：在抖音营销的所有企业与创作者，通过洞察行业、数据、榜单等信息，提升用户的经营能力。产品入口：电脑浏览器搜索“巨量算数”，或抖音/微信搜索“巨量算数”。使用场景：包括不限于店铺商城运营（找搜索热词）、短视频运营、店铺选品、付费推广（找关键词）和抖音报告研究等。搜索流量获取算数【关键词指数】找对标账号【达人榜】 【达人指数】内容创作参考【视频指数】 【行业指南热门视频】DOU /随心推达人定向【达人指数】找相似达人选品电商榜学习行业 平台趋势算数报告36抖音商家成长宝典丨各行业常用通用【经营工具】扫码查看巨量云图极速版详细手册巨量云图是承载营销科学全部能力的数据平台，帮商家推广决策有据可依。而巨量云图极速版，是专门针对中小商家定制的版本，它可以为商家提供定制化的洞察与营销策略输出，帮助商家通过科学的营销决策提升营销效率。核心能力：通过人群、商品、内容、投后分析等能力，串联商家人货场经营到投放的营销平台，帮助商家更精细化分析和投放目标客户，帮你打包行业精细潜客，使投放更精准。入驻要求：云图分品牌版和极速版，中小商家更适合极速版，只要您有任意巨量引擎账号（如巨量千川、巨量广告平台）则可以直接登录云图极速版。基本功能即开即用，5A人群资产开通后第二日开始有数据。巨量云图极速版产品优势人群经营能力商品经营能力内容经营能力投后复盘能力沉淀5A人群资产行业精准人群筛选挖掘市场和本品牌的热销品（下钻至三级类目）价格、卖点洞察直播优化热门创意推荐流量规模数据效率数据、成本数据剪映是由抖音官方推出的视频编辑工具，它有全面剪辑、多样滤镜、美颜效果、丰富的曲库，支持在手机端，Pad端，Mac电脑，Windows电脑全终端使用。每月超600w 的商家用户在使用剪映，完成视频的创意与剪辑。商家核心功能：行业模版。可完成拍同款、剪同款，大大提高商家创意灵感问题。使用流程：共3步。点击行业模版-选择您的行业模版-自己有适配素材的，可剪同款。自己没素材但又对选择的模板较满意的，则可以跟着拍。成长伙伴巨量算数巨量云图巨量星图剪映跟拍或跟剪：可自主选择行业模版-入口商家跟拍建议成长伙伴巨量算数巨量星图剪映巨量云图拍同款：短视频模板跟拍工具，可以同时有效解决商家“没灵感、不会拍”的难题（不会你就跟着拍）剪同款：短视频模板的素材派生工具，重点解决商家“没灵感、不会剪”的痛点（不会你就跟着剪）素材多且质量高：选剪同款素材多且质量低：选拍同款素材少且质量低：选拍同款剪同款拍同款37抖音商家成长宝典丨各行业常用通用【经营工具】巨量星图是平衡内容与商业的创作者变现平台，截至2022年8月，巨量星图有超200万可接单创作者，累计190万品牌与商家，在巨量星图完成合作与增长。使用场景：对商家来说，对于不擅长拍视频，又需要在平台营销推广的商家，巨量星图则起到撮合商家和达人的作用，商家通过巨量星图的技术服务可以快速找到适合的达人帮助拍摄。成长伙伴巨量算数巨量云图剪映巨量星图巨量课堂巨量商家成长中心巨量汽车商家课堂巨量电商课堂巨量本地推巨量家具家装课堂全行业汽车行业电商行业本地行业家居建材行业【官方账号二维码】：抖音扫码或搜索账号名小店随心推门槛：在网站搜索巨量星图，选择客户身份入驻，提交经营资质、对公验证、品牌验证即可费用：星图目前属于预付费模式，客户在下单时需支付达人报价费/平台服务费，具体费用构成在下单页面有明细品牌验证：如自有品牌需上传商标注册证。如涉及经销/授权需提供商标授权书。无商标/品牌可填写对应主体名称中的关键词信息即可入驻门槛&费用：商家端平台服务费一口价达人直播带货等级结算播放量结转化结算销量结算广告分成自定义结算传播任务投稿任务任务5%5%5%注册资质认证对公验证签署平台服务协议创建品牌充值发布任务客户38抖音商家成长宝典丨各行业常用通用【经营工具】抖音商家成长宝典由巨量引擎自助客户业务中心出品。手册中文字、数据等受中国知识产权法等法律保护，版权归巨量引擎自助客户业务中心所有。未经允许，任何机构或个人不得对本手册进行加工、改造。如有转载或引用，请注明出处。

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研究说明版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集飞瓜、果集千瓜所有。果集飞瓜、果集千瓜获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集飞瓜、果集千瓜方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集飞瓜、果集千瓜数据，违者将追究其相关法律责任。本报告将2022年4月抖音正式发布本地生活slogan“让每次心动都值得”作为本地生活社媒平台的发展开端，统计果集飞瓜、果集千瓜 在2022年4月-2023年4月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、小红书数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。Contents目录社媒平台下的本地生活行业概览01抖音平台下的本地生活生意现状02典型品类及案例分析03社媒平台本地市场的趋势与挑战041.1 什么是本地生活综合行业？1.2 本地生活综合平台发展历程1.3 社媒平台布局本地生活进程1.4 社媒电商下的生活服务生态1.5 社媒平台本地生活消费路径1.6 三大社媒平台入局模式差异2.1 广阔的本地生活市场2.2 哪个城市最爱本地生活？2.3 哪种品类互动转化更为理想？2.4 哪类作品内容转化更为理想？2.5 哪个品类&门店最受市场欢迎？2.6 供应端看品类市场机会2.7 品类营销方式差异3.1 美食类：品类概览、品类人群洞察 华莱士、鲍师傅、海底捞案例拆解3.2 游玩住宿类：品类概览、品类人群洞察 长隆熊猫酒店、故宫博物院、迪士尼案例拆解4.1 行业趋势：内容矩阵、直播矩阵4.2 用户反馈看品类挑战PART 01社媒平台下的本地生活行业概览1.1 什么是本地生活综合行业？1.2 本地生活综合平台发展历程1.3 社媒平台布局本地生活进程1.4 社媒电商下的生活服务生态1.5 社媒平台本地生活消费路径1.6 三大社媒平台入局模式差异广义的本地生活服务是指为满足城乡居民日常生活需求提供的各类服务活动，包括文化体育服务、教育医疗服务、旅游娱乐服务、餐饮住宿服务、居民日常服务和其他生活服务。本报告研究狭义本地生活服务，主要包括美食、运动健身、休闲娱乐、购物、亲子宠物、教育培训、丽人、以及游玩住宿类目在社媒平台的发展现状。本地生活服务电商经过多年发展，可根据其提供的服务范围和内容划分成综合类渠道、垂直类渠道以及社交媒体渠道。运动健身休闲娱乐亲子宠物教育培训丽人游玩住宿购物综合型渠道这些平台提供各种类型的本地生活服务，覆盖范围广泛。例如，点评、美团提供餐饮、电影、酒店、旅游等各种服务，满足用户多样化的需求垂直型渠道这些平台通常专注于特定的服务类型或行业，提供更深度的服务。例如，大麦网专注于赛事门票社媒渠道这些平台主要通过内容驱动用户使用本地生活服务。例如，抖音、快手、小红书平台会根据兴趣推荐特定的本地餐馆、购物场所或活动美食1.1 1.1 什么是本地生活综合行业？什么是本地生活综合行业？数据来源：果集飞瓜()、果集千瓜(qian-)，互联网公开资料整理。1.1.3 3 社媒平台布局本地生活进程社媒平台布局本地生活进程12 0 1 8.9抖音：诞生第一个POI22 0 2 1.5抖音：第一家合作服务商签约快手：同城入口全面开放34562 0 2 2.4抖音：发布slogan“让每次心动都值得”快手：陆续推出本地商家入驻计划2 0 2 3.1-2抖音：发起“心动春节”服务快手：测试官方本地生活小程序2 0 2 2.9-1 0抖音：举办生活服务商伙伴大会快手：整合本地生活业务，将其升级为一级事业部2 0 2 3.4-5抖音：上线“抖音销帮”快手：全面推进“模式验证”小红书：上线团购功能，新增到餐视频号：小范围内测本地生活业务自2020年开始，本地生活逐渐成为互联网巨头们竞相争抢的赛道；至今，社媒平台抖音、快手和小红书等已经纷纷入局本地生活领域；社媒平台的入局不仅加强了本地生活领域的竞争，也带来了创新的商业模式和用户体验。中国的本地生活服务平台发展可以大致划分为起步期、爆发期、整合期和创新期；随着人工智能、大数据等新技术的进一步发展，本地生活服务平台会出现新形式。2005年-2010年2010年-2015年2015年-2020年2020年-现在在这个阶段，由于智能手机和移动互联网的普及，本地生活服务开始向线上迁移。早期的本地生活服务平台主要提供信息搜索和点评服务，例如大众点评。起 步 阶 段这个阶段，本地生活服务平台开始迅速发展，涌现出一批大型的综合性平台，如美团。这些平台利用O2O模式，提供包括团购、预订、配送等多种服务。爆 发 期在这个阶段，本地生活服务平台开始探索新的业务模式和技术应用，如智能推荐、无接触配送等。同时，社媒渠道的兴起为本地生活提供了新的用户触达思路。创 新 期在市场竞争加剧和投资环境变化的压力下，一些本地生活服务平台开始进行整合和优化。例如，美团和大众点评在2015年进行了合并。同时，许多平台开始向垂直领域深耕，提供更加专业和个性化的服务。整 合 期1.2 1.2 本地生活综合平台发展历程本地生活综合平台发展历程数据来源：果集飞瓜()、果集千瓜(qian-)，互联网公开资料整理。社媒平台本地生活服务由线上平台作为中间纽带，拉动整个产业链的发展；上游商家提供服务或产品，通过平台激发并转化消费兴趣，消费者在预定服务后，凭订单信息到线下商家进行消费。服务商上游中小商家品牌商家到店消费平台中游快手抖音消费者下游小红书商品展示服务提供订单凭证信息获取不同于传统O2O平台，社媒平台基于用户兴趣推流的机制，将兴趣与LBS结合，放大本地生活产品的吸引力。到店消费内容打造（UGC激发）选购体验（POI联动）流量加热（营销活动，付费流量）兴趣激发（短视频蓄水，直播转化）LBS定位1.4 1.4 为什么是社媒平台适合拓张本地生活板块？为什么是社媒平台适合拓张本地生活板块？社媒电商下的生活服务生态社媒电商下的生活服务生态数据来源：果集飞瓜()、果集千瓜(qian-)，互联网公开资料整理。社媒平台的内容电商属性，为本地生活提供了消费入口包括：短视频挂链、直播间购物车、商家店铺主页、达人口播引导、评论区链接等。抖音餐饮开局咖啡/茶饮开局相亲/招聘开局快手社媒平台相继发力本地生活，平台间差异基因属性决定平台入局品类；抖音平台开局以餐饮商家入驻；快手则依托下沉市场优势，主攻相亲/招聘类目；小红书用户自带的精致消费观念促使平台以咖啡/茶饮开局。短视频挂链小红书直播间购物车商家店铺主页评论区链接1.5 1.5 社媒平台本地生活消费入口社媒平台本地生活消费入口数据来源：果集飞瓜()、果集千瓜(qian-)，互联网公开资料整理。图片来源：抖音、快手、小红书抖音从美食品类开始入局本地生活业务，随着业务发展，逐步进行页面架构的完善，同时给到大量的资源支持，推动本地生活走向增长，成为当下社媒平台中本地生活模块发展较为出色的渠道。抖音在2018年9月，第一次测试推出POI，以算法推荐结合地图定位，试水本地生活业务。美食板块布局随着平台的发展，抖音逐步完善了页面架构，使用户更方便地浏览和发现本地生活相关的内容。例如，推出了本地生活分类、吃喝玩乐榜等多元入口，让用户可以根据地理位置、兴趣和喜好，更轻松地找到与本地生活相关的内容。页面架构完善抖音平台给到商家多种营销资源支持，如节点营销、货品营销等，这些活动促进了本地商家的发展，同时为用户提供了更多本地生活的选择和体验。平台营销与活动支持1.6 1.6 三大社媒平台模式分析三大社媒平台模式分析 抖音抖音数据来源：果集飞瓜()、果集千瓜(qian-)，互联网公开资料整理。图片来源：抖音探店笔记中嵌入购买链接第一期“咖屋环游记”快手基于下沉市场的天然优势，侧重于打造社区生态，通过相亲、招聘等板块，提供更加全面和多元的本地生活服务；今年，快手提速布局本地生活，以重点城市强运营合作为主。小红书借助其长期积累的大量自然流量，尝试进军本地生活服务领域；平台目前处于测试阶段，暂无团购入口设置，仅通过“土拨薯”发布招募计划，选择用户具备高价值、高影响力和高活跃度的一线城市做测试，跑通业务模型。用户可以发布自我介绍的视频，说明寻找对象的条件；同时，快手的推荐算法也会根据用户的观看和互动历史，为用户推荐可能感兴趣的相亲对象商家和雇主可以发布招聘信息，同时展示公司环境和工作内容，使求职者能够更直观地了解工作环境和职位要求。求职者也可以发布自我介绍和求职意向的视频，增加雇主对其的了解。平台通过提供商品补贴，以降低商品价格以刺激销售转化。同时，它利用“探店”短视频来吸引更多的流量和覆盖更广的用户群体。“相亲角”“快招工”“城市强运营-北京”“土拨薯”发布招募计划1.6 1.6 三大社媒平台模式分析三大社媒平台模式分析 快手快手1.6 1.6 三大社媒平台模式分析三大社媒平台模式分析 小红书小红书数据来源：果集飞瓜()、果集千瓜(qian-)，互联网公开资料整理。图片来源：快手、小红书PART 02社媒平台下的本地生活生意现状2.1 广阔的本地生活市场2.2 哪个城市最爱本地生活？2.3 哪种品类互动转化更为理想？2.4 哪类作品内容转化更为理想？2.5 哪个品类&门店最受市场欢迎？2.6 供应端看品类市场机会2.7 品类营销方式差异2.1 2.1 广阔的本地生活市场广阔的本地生活市场艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长到35.3万亿元；这个广阔的市场，从社媒平台在本地生活赛道的发展趋势中能捕捉到一些线索，自2022年12月以来，社媒本地生活赛道迅速增长入局门店数同比增长2040%，截止至2023年4月累计门店数达100万 ；直播场次提升293%，作品数新增1287%，带来销售指数同比增长2561%；线下消费全面升温。数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；中国本地生活市场规模来自艾瑞咨询数据；抖音生活服务数据报告统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。社媒平台本地生活发展规模2022.4 2022.5 2022.6 2022.7 2022.8 2022.9 2022.10 2022.11 2022.12 2023.1 2023.2 2023.3 2023.4直播场次门店数销售指数作品数销售指数2022.4-2023.4累计总数902 2023.4 VS 2022.42561%门店数2022.4-2023.4累计总数2023.4 VS 2022.42040%直播间数2022.4-2023.4累计总数2023.4 VS 2022.4293%作品数2022.4-2023.4累计总数16.7 2023.4 VS 2022.412870 万235 万亿2.2.2 2 哪个城市最爱本地生活哪个城市最爱本地生活？广东、江苏和浙江三省经济发达省份，在本地生活销售指数上表现出色；此外，山东和河南等人口大省在本地生活的销售指数上表现突出，由于人口基数庞大，山东和河南的市场潜力巨大。广东江苏浙江山东河南安徽福建湖北四川北京河北辽宁湖南上海江西陕西广西海南重庆云南社媒平台本地生活销售指数TOP20省份数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。2.2 2.2 哪个城市最爱本地生活？哪个城市最爱本地生活？细分城市来看，北上广深一线城市销售指数表现较好；目前一线城市本地生活商家在社媒平台布局更为完善，能满足用户多种需求。社媒平台本地生活销售指数TOP30城市北京市上海市广州市深圳市中山市武汉市成都市重庆市杭州市郑州市苏州市西安市南京市无锡市济南市常州市东莞市泉州市天津市温州市三亚市合肥市福州市宁波市沈阳市佛山市青岛市南宁市厦门市长沙市数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。2.3 2.3 哪种细分类目互动转化更为理想？哪种细分类目互动转化更为理想？社媒平台图文和短视频内容的产出是吸引用户注意力的关键手段；从细分类目互动表现上看，游玩住宿和美食类内容相比其他类别获得了更高的用户参与度和互动反馈。社媒平台本地生活细分类目用户互动表现（万）游玩&住宿146.0美食125.3亲子宠物67.2休闲娱乐64.4运动健身57.8购物54.0教育培训41.3丽人38.8数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。2.4 2.4 哪种内容转化更为理想？哪种内容转化更为理想？本地生活全类目以情感类与探店打卡类作品为主；在调动用户互动上，情感类作品表现得更为优秀，这类作品能够打动人心，引发用户的共鸣和互动。本地生活全类目：作品类型互动量及作品数分布作品数/均值互动量/均值生活分享类探店打卡类情感类旅游攻略类旅游打卡类搞笑类热点类知识科普类游玩住宿类目以探店打卡类与旅游打卡类作品为主，其中受益于其对新颖和独特住宿场所的追求，探店打卡类内容互动表现更佳。互动量No.1 游玩住宿细分类目：作品类型互动量及作品数分布作品数/均值互动量/均值探店打卡类旅游打卡类知识科普类生活分享类情感类数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。2.4 2.4 哪种内容转化更为理想？哪种内容转化更为理想？美食细分类目以探店打卡类与生活分享类作品为主，其中更为直观展示的探店打卡类作品对于拉动用户互动表现存在优势，更容易激起消费者的好奇心。互动量No.2 美食细分类目：作品类型互动量及作品数分布作品数/均值互动量/均值生活分享类探店打卡类情感类搞笑类热点类知识科普类在亲子宠物这一消费细分市场中，知识科普类作品受到了消费者的热烈欢迎，且其互动表现出色；反应出类目下消费者对于可靠、实用信息的需求。互动量No.3 亲子宠物细分类目：作品类型互动量及作品数分布作品数/均值互动量/均值探店打卡类旅游打卡类知识科普类生活分享类情感类数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。2.5 2.5 哪个品类最受市场欢迎？哪个品类最受市场欢迎？美食行业作为刚需消费市场的主要驱动力，在本地生活领域表现出强劲的增长动态，其市场规模占比达到了84%；此外，游玩住宿行业紧随其后，显示出稳定的发展趋势，特别是在中国经济稳定恢复的背景下，旅游业被预期会继续保持上升势头；观察发展走势，可以看到本地生活受到政策影响较大，政策的引导和支持在推动行业的恢复和发展中发挥关键作用。社媒平台本地生活细分类目市场规模占比分布美食游玩&住宿休闲娱乐购物丽人亲子宠物运动健身教育培训84%9%2%2%2%0.5%0.2%0.1%社媒平台本地生活细分类目市场发展走势政策放开美食游玩&住宿休闲娱乐购物丽人亲子宠物运动健身教育培训2022.4 2022.5 2022.6 2022.7 2022.8 2022.9 2022.10 2022.11 2022.12 2023.1 2023.2 2023.3 2023.4数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。2.5 2.5 品类下最受市场欢迎的门店有哪些？品类下最受市场欢迎的门店有哪些？市场受欢迎的门店主要受到门店活动、知名度以及门店位置的便利性等因素的影响；在美食类别中，最受欢迎的门店商品均价较低，消费者在选择美食时更加关注价格和性价比；游玩住宿类别中，知名景点通常是排名前列的选择；休闲娱乐类别中，消费者更倾向于选择交通便利的区域。销售指数No.1 美食类目：TOP门店华莱士（九州基店）华莱士（万地店）南京大排档（夫子庙平江府店）华莱士（新北万达店）肯德基（利民路店）肯德基（怀远苏果店）华莱士（蔚蓝路店）肯德基（中山大信二期店）尊宝比萨（国贸店）鲍师傅糕点（汉口水塔店）销售指数No.2 游玩住宿类目：TOP门店广州长隆熊猫酒店故宫博物院西山温泉度假村古北水镇丽江古城小市一庄上海迪士尼度假区三亚亚特兰蒂斯酒店珠海长隆企鹅酒店亚特兰蒂斯度假区销售指数No.3 休闲娱乐类目：TOP门店快乐街区（印象城店）万达影城（成都双流万达广场店）星际传奇（壹方城购物中心店）黄飞鸿热灸馆（观珠政府二路店）感智盲人按摩馆（吴江路太古汇店）佳叽Jargee（西安赛格店）万达影城（岳阳步步高广场店）金逸影城（成都爱琴海IMAX店）Helens海伦司（西安华清广场店）万达影城（高新万达广场店）数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。2.6 2.6 供应端看品类市场机会供应端看品类市场机会从供应端角度分析，各品类发展潜力差异明显；美食品类是明星市场，商家通过提供大量商品满足消费者的需求，推动品类市场的繁荣；游玩住宿和购物品类商品数量相对较少，但其增长率高，表明消费者对此有强烈的需求，商家可以抓住这个机会，利用线上流量优势，进一步推动市场的增长；休闲娱乐和丽人品类，商品数量多但增长率却相对较低，表明市场已经趋于饱和，商家需采取更为精细化和差异化的策略，以适应这种竞争激烈的市场环境，寻找新的增长点。供给端：品类同比增长率及商品数分布数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。瘦狗市场潜力市场饱和市场明星市场2022.4月 VS 2023.4月同比增长率(%)均值商品数均值休闲娱乐丽人亲子宠物运动健身教育培训美食游玩&住宿购物2.7 2.7 品类营销方式差异品类营销方式差异本地生活品类的营销方式多集中在探店与产品展示上，通过视频以直观的形式将产品展示给用户；具体来看，美食类、游玩住宿类、购物类和亲子宠物与教育培训类除了探店展示外，还会借用热点话题来吸引用户的注意；休闲娱乐类和运动健身类则更注重产品展示，例如音乐吧会展示歌手演出的场景等；而丽人类目则更倾向于在测评和安利方面占据较高的比例。数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。品类/营销方式探店产品展示测评安利剧情安利挑战活动热点绑定美食39%7%7%游玩住宿30%2W%2%9%4%购物32&%1%0%丽人41%9%1%58G%2%4%92%4%0#%亲子宠物运动健身教育培训休闲娱乐PART 03典型品类及案例分析（互动量&销售指数双高品类）3.1 美食类：品类概览 品类人群洞察 华莱士、鲍师傅、海底捞案例拆解3.2 游玩住宿类：品类概览 品类人群洞察 长隆熊猫酒店、故宫博物院、迪士尼案例拆解美食类的季度环比增长表现得尤为显著，同时在月度同比上也表现出色。在4月份，销售指数同比上涨了3276%，同时，门店数量和直播场次同比分别增长了1593%和218%；此外，相比去年同期，作品推广提升了915%；可见，丰富的内容作品数和直播场次可以有效地推动市场规模的扩大。9311$3 22年Q22022年Q32022年Q42023年Q1销售指数环比表现美食类目：市场规模及环比表现3.13.1 美食类美食类 品类概览品类概览销售指数同比 3276%门店数同比 1593%直播场次同比作品数同比 915%数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。2023.4 VS2022.42023.4 VS2022.42023.4 VS2022.42023.4 VS2022.4 218%美食细分小类目下以西餐&饮品市场欢迎度最高，订单量远超其它品类；作品数上饮品、火锅以及中式餐饮相关作品内容数量突出；在订单量占比变化上2023年4月西餐与饮品类迅速发展，正在瓜分面包甜点市场的份额。美食细分小类目：市场规模及作品数分布西餐饮品快餐小吃面包甜点生鲜果蔬火锅自助餐中式餐饮日韩料理热门/特色菜地方菜俄罗斯菜东南亚菜音乐餐厅订单量作品数0 0Pp0 22年4月份2023年4月份美食细分小类目订单占比变化音乐餐厅东南亚菜俄罗斯菜地方菜其他美食热门/特色菜日韩料理中式餐饮自助餐火锅生鲜果蔬面包甜点快餐小吃饮品西餐3.13.1 美食类美食类 品类概览品类概览数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。女性,63%男性,37%美食类女性用户的占比显著高于男性用户，可见女性在美食类的选择和购买有更高的关注度和活跃度；年龄层次上，31-40岁的用户群体占比最高，这一年龄段的用户对美食的消费有更高的购买力或者更大的消费需求；从地域分布来看，一线城市及新一线城市的用户分布占比较高；城市的经济发展水平及美食文化的丰富程度影响整体品类发展。美食类：用户性别分布50岁 41-50岁31-40岁24-30岁18-23岁0-17岁美食类：用户年龄分布北京上海成都郑州深圳广州西安苏州重庆南京长沙武汉杭州宁波东莞美食类：用户分布TOP15城市3.13.1 美食类美食类 人群画像人群画像数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。美食细分品类用户类型主要归类为美食探索者、网红美食追随者、特色美食爱好者以及家庭美食管家这四种类型。味道好和环境优美是用户下单的重要影响因素，而服务态度好和价格实惠则是用户进行复购的重要影响因素；通过提供优质的美食口味、舒适的就餐环境，以及热情周到的服务和合理的价格策略，商家可以更好地满足用户的需求，提升用户的满意度和忠诚度。注重家庭聚餐的环境和菜品品质，喜欢舒适的环境和口味美味的菜品，经常带着家人或朋友一起去打卡品尝美食，对服务和菜品的分量都有一定的要求。家庭美食管家3.13.1 美食类美食类 人群洞察人群洞察数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。华莱士：多层级达人探店视频低价爆款，刺激用户消费转化爆款套餐打造，集中资源推荐定价9.9-29.9元的亲民套餐货的销售多层级达人合作，利用金字塔模型作用力去全面触达目标用户人&内容吸引人 货 达人直播：利用达人粉丝粘性，提升购买转化品牌自播：持续性直播能有效维持热度场的经营场尾 部 达 人达 人 数 占 比：9 3.8 2%销 售 指 数 占 比：1 8.1 5%腰 部 达 人达 人 数 占 比：4.8 2%销 售 指 数 占 比：2 7.5 5%头 部 达 人达 人 数 占 比：1.3 6%销 售 指 数 占 比：5 4.3 0%头部达人腰部达人尾部达人场均观看人次6.9万 场均带货时长10小时22分1.2E 月均订单指数：590.7月均销售指数：爆款3：爆款组合2-3人餐定 价：2 9.9 元套 餐 内 容：汉 堡*2；可 乐*2；鸡 肉 卷*1；地 瓜 丸*1；鸡 米 花*1爆款2：十翅一桶定 价：2 9.8 元套 餐 内 容：香 辣 鸡 翅*5 对爆款1：一人真香套餐定 价：9.9 元套 餐 内 容：鸡 肉 卷*1；地 瓜 丸*1；可 乐*1直播间背景：滚 动 展 示 低 价 爆 款强 调 随 时 退、过 期 退直播间话术：主 推 爆 款强 调 全 国 两 万 家 门 店 均 可 核 销集中选择不同层级探店类达人&团购带货达人.3.13.1 美食类美食类 西式快餐案例分析西式快餐案例分析数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日；图片来源：抖音。鲍师傅糕点：以产品为核心，保持持续产品创新能力，以探店测评视频启盘，辅助产品上新的营销策略，拉动生意增长64.8 月均订单指数：976.4月均销售指数：大规模探店测评视频产品持续上新，多门店轮替上新营销品牌借力短视频入局本地生活，突出奶贝、肉松小贝等招牌单品，目前话题#鲍师傅累计播放数超11亿。品牌通过不断推出新产品，结合多地门店进行轮替营销，目前话题#鲍师傅新品累计播放数超2亿。3.13.1 美食类美食类 新中式糕点案例分析新中式糕点案例分析数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日；图片来源：抖音。海底捞：矩阵货盘组合产品上新营销，拉动到店消费26 月均订单指数：2861.2月均销售指数：代金券多类型矩阵货盘布局：代金券、主题套餐与单品折扣均有布局，满足消费者多样化消费需求，如主题套餐中，涵盖双人及四人套餐，覆盖朋友聚餐、家庭聚餐等多种用餐场景。主题套餐单品折扣 海底捞会员专享190抵200 海底捞会员专享285抵300 海底捞会员专享380抵400 海底捞会员专享475抵500新品套餐：岭南黄猪肚鸡工作日双人餐 岭南黄猪肚鸡工作日四人餐 岭南黄猪肚鸡双人餐 岭南黄猪肚鸡四人餐生日月套餐：海底捞生日月宠粉四人餐 海底捞生日月宠粉双人餐 夏日抹茶生椰 夏与荷冰慕斯 藤椒味千丝牛肉-半份 马蹄吱吱墨鱼滑-半份 珍珠玉米笋-半份 和牛牛油*牛肉滑-半份 现剪现吃豌豆苗产品上新营销：结合当月新品，营销内容主推当月新品，通过引入新品拉动消费者到店消费，如五月份主推新品岭南黄猪肚鸡锅、夏日生椰等产品。海底捞上新品了岭南黄猪肚鸡锅夏日抹茶生椰现吃现剪豆苗3.13.1 美食类美食类 火锅类案例分析火锅类案例分析数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日；图片来源：抖音。2023年第一季度，游玩和住宿类市场表现突出，总销售指数显著提升；同时，月度同比表现出色，销售指数上升1469%，随着经济回暖，品类存在较大发展空间。176%-3r 22年Q22022年Q32022年Q42023年Q1销售指数环比表现游玩住宿类目：市场规模及环比表现3.23.2 游玩住宿类游玩住宿类 品类概览品类概览销售指数同比 1469%门店数同比 541%直播场次同比作品数同比 1084%数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。2023.4 VS2022.42023.4 VS2022.42023.4 VS2022.42023.4 VS2022.4 388%在游玩住宿的细分小类目中，泛主题乐园和酒店宾馆市场的热度较高；其中，酒店宾馆的作品数量远远超过其他品类；通过同比订单数量的表现，我们可以看出酒店宾馆市场正在快速发展，并且订单数量在市场中占据着绝对的主导地位。游玩住宿细分小类目：市场规模及作品数分布泛主题乐园景点动植物园旅游项目公园广场展馆/展览酒店宾馆客栈民宿其他住宿订单量作品数0 0Pp0 22年4月份2023年4月份美食细分小类目订单占比变化公园广场其他住宿展馆/展览旅游项目动植物园景点客栈民宿泛主题乐园酒店宾馆3.23.2 游玩住宿类游玩住宿类 品类概览品类概览数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。女性,60%男性,40%游玩住宿类，女性用户占比较高；用户对旅游和住宿的需求和参与度更高；年龄层次上，31-40岁的用户群体占比最高，这一年龄段的用户有更多的经济实力和时间来进行旅游和住宿；从地域分布来看，重庆的热度远高于其他城市，成为旅游热门城市之一；此外，拥有独特景点文化的北京、杭州&成都位于第二梯队。游玩住宿类：用户性别分布50岁 41-50岁31-40岁24-30岁18-23岁0-17岁游玩住宿类：用户年龄分布重庆北京杭州成都广州苏州上海西安深圳郑州武汉南京青岛宁波天津游玩住宿类：用户分布TOP15城市3.23.2 游玩住宿类游玩住宿类 人群画像人群画像数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。游玩住宿类人群可区分为探险家、家庭旅行者、休闲度假者、文化游览者以及自然风光爱好者这五种类型；商家需要依据用户类型，差异化进行内容推送。用户下单的核心因素是位置方便，用户更倾向于选择交通便捷、出行方便的地点；此外，用户也关注环境是否优美，包括景色、周边环境和酒店的装修风格等；服务质量的好坏也是用户考虑的重要因素，包括员工的热情和专业程度，以及酒店设施和服务的完善程度。3.23.2 游玩住宿类游玩住宿类 人群洞察人群洞察数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。广州长隆熊猫酒店：酒店目标人群受众清晰，瞄准家庭旅行者，以直播方式，深度有效沟通精准用户13.3 月均订单指数：1181.1月均销售指数：直播间场景设置：实时直播展示酒店大堂的真实场景，以提供给用户真实感受的体验；原生的氛围与实际场景更能吸引消费者直播间货品设置：结合短视频反馈，主推两款爆品 两天一晚家庭畅玩票 三天两晚家庭畅玩票直播间产品展示：针对不同房型，该酒店通过显眼的方式，提供具体直观的图片展示，以便用户能够清晰了解每种房型的特点和设施场均直播时长：6小时21分场均观看人次：1.5w场均转化率：1.48%平均客单价：2200元3.23.2 游玩住宿类游玩住宿类 主题酒店案例主题酒店案例数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日；图片来源：抖音。故宫博物院：故宫大IP效应，内容即是传播力又是销售力，强内容短视频 高知识直播布局实现长效增长0.75 月均订单指数：1969.7月均销售指数：累计发布作品数：588视频均点赞数：2295视频均评论数：210场均观看人次：4.3W场均在线人数：319通过展示故宫建筑细节以及后宫妃嫔饮食起居等相关知识来促活账户；同时，官方账户有固定团队来进行日常视频更新，以更温和的方式潜移默化的进行文化渗透，稳定产出内容系列：#抖来云逛馆:展示故宫的宫殿建筑、文物珍品和历史文化，以及介绍后宫妃嫔的生活方式和饮食习惯，让用户通过在线观看的方式，近距离了解和体验故宫的美丽和独特之处专题知识讲解开启直播，以强原生内容增加用户的粘性，这种直播方式能吸引到有相同兴趣标签的用户，持续开展内容直播系列：#譬若香山：通过直播向用户展示香山相关的知识和景点，增加用户对香山的了解和兴趣。#故宫知识讲堂：通过直播向用户传授关于故宫的知识，讲解其历史、文化、建筑等方面的内容，以增加用户对故宫的认知和兴趣。#暑期故宫知识课堂：在暑期期间，通过直播形式开展故宫知识课堂，向用户传授与故宫相关的知识，让用户在休假期间也能够学习和享受文化的盛宴。强内容短视频高知识直播3.23.2 游玩住宿类游玩住宿类 博物馆案例博物馆案例数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日；图片来源：抖音。上海迪士尼乐园：迪士尼乐园用户群体覆盖广泛，在社媒营销上结合主题活动，差异人群进行差异营销1.7 月均订单指数：1713.3月均销售指数：产品人群定位一：家庭亲子游产品人群定位二：大学生群体产品人群定位三：迪士尼粉丝针对家庭亲子游的用户群体，迪士尼乐园推出特定的家庭套票，强调乐园内的家庭友好设施和活动，发布家庭游乐照片和视频，吸引家庭用户的关注和参与。带娃游玩攻略产品类型目标群体营销内容家庭套票:【2大1小1晚】酒店 迪士尼门票全含针对大学生旅行者，迪士尼乐园推出特别的学生票价和优惠活动，短视频营销中分享大学生穷游攻略，发布的游园经历。穷游攻略/特种兵旅行产品类型目标群体营销内容大学生定制票:368大学生一日票迪士尼乐园发布迪士尼主题的线上活动，如“漫威粉丝节”等活动吸引迪士尼粉丝；同时，打造强IP专属区域，如川沙妲己，出售限量版周边商品，吸引粉丝群体。“漫威粉丝节”产品类型目标群体营销内容双人票单人票3.23.2 游玩住宿类游玩住宿类 主题乐园案例主题乐园案例数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日；图片来源：抖音。PART 04社媒平台下的本地生活趋势与挑战4.1 行业趋势：内容矩阵、直播矩阵4.2 用户反馈看品类挑战社媒平台兴趣电商的属性下，做好内容生态是推动生意增长的内在逻辑。通过构建多样化的内容类型，包括大咖探店、PGC、BGC和UGC，社媒平台可以为中小型本土商家提供增强商品曝光和销售的机会；对于中小型本土商家，需要拥有对一种商品产出多种内容的能力，或能设置激励政策，引导用户发布UGC内容，提高生意覆盖面。内容矩阵U G CP G CB G C探 店通过邀请知名行业KOL对商品进行展示和推广，吸引用户的关注和提高购买意愿。由专业团队或品牌自身创作的内容，旨在展示商品的特点、功能和使用方法，以吸引用户的兴趣并促使用户对商品进行购买。由用户主动生成的内容，包括评论、晒单等。商家可通过设置激励政策，鼓励用户发布UGC内容，从而提高商品的曝光度和口碑。探店：达 人 探 店 可 以 提 供 专 业 的 见解 和 推 荐，增 加 商 品 的 信 任度 和 吸 引 力。PGCBGC：内 容 包 括 产 品 评 测、攻 略 教程、知 识 体 系 等 形 式，以 抓住 用 户 兴 趣。UGC：通 常 能 够 传 播 用 户 真 实 的 购买 体 验 和 意 见，对 其 他 用 户的 购 买 决 策 具 有 一 定 的 影 响力。4.1.1 4.1.1 行业趋势：行业趋势：做好内容矩阵，扩大生意做好内容矩阵，扩大生意覆盖覆盖数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日；图片来源：抖音。直播流量对于本地生活商家来说具有可观的潜力，以品牌号带孵化号的矩阵直播是增量的有效途径；对于中小型本土商家而言，他们可以借助数字人搭建矩阵化的直播，以较低成本和较长的在线时长吸引本地生活的倾斜流量，从而推动业务增长；数字人在本地生活中具有巨大的潜力和优势，但整体发展仍需要品牌先行者的积极探索；作为一项新兴技术，数字人仍处于萌芽阶段，需要不断的改进和创新；同时，品牌先行者的成功案例可以为其他商家提供经验和启示，促进数字人在本地生活中的更广泛应用和普及。矩阵化直播数字人技术流量倾斜生意增长本地生活数字人理想生态4.1.2 4.1.2 行业趋势：以直播矩阵撬动社媒流量行业趋势：以直播矩阵撬动社媒流量倾斜倾斜 数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日；图片来源：抖音。基于社媒平台强种草拔草的特性，舆情反馈能快速裂变，货品负面舆情能直接影响订单转化；本地商家需要建立完善的货品把控机制，利用产品口碑来拉动消费者产出UGC，从而通过社媒平台的二次传播效应来提高品牌曝光，吸引更多的潜在顾客，提高生意增量。2023年4月14日2023年4月16日2023年4月18日2023年4月20日2023年4月22日2023年4月24日2023年4月26日2023年4月28日2023年4月30日2023年5月2日2023年5月4日2023年5月6日2023年5月8日2023年5月10日2023年5月12日2023年5月14日2023年5月16日2023年5月18日2023年5月20日2023年5月22日2023年5月24日2023年5月26日2023年5月28日笔墨纸虾舆情vs订单走势订单量负面舆情量笔墨纸虾是一家本地美食商家，他们以创新的方式借用直播矩阵在抖音平台上获得了广泛关注；然而，随着口碑开始转向负面，全网爆出品牌货品缺斤少两，负面雪球效应产生，给整个品牌经营带来了挑战。缺斤少两不新鲜、死虾多、品质差服务不佳，客服不处理负面影响明显负面影响明显负面案例打假博主：铁头惩恶扬善从制作流程的耗损来力证品牌货品缺斤少两4.2.1 4.2.1 货品挑战：货品挑战：警惕货品把控问题带来负面雪球效应警惕货品把控问题带来负面雪球效应数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日；图片来源：抖音。营销视频面临用户信任挑战，社媒本地生活消费用户用后反馈经常提及“与原视频内容不符”，“视频内容仅供参考”等负面反馈。主要原因是本地生活商家在视频拍摄的过程中可能使用滤镜、角度优化或编辑技巧来改变产品的呈现，使其看起来更吸引人，这导致消费者在实际购买或体验时与所看到的视频存在差异，进而对视频的真实性产生质疑。商家应该从售前、售中和售后三个阶段增强用户信任感；售前避免夸大其词，提供准确产品描述；售中提供相关的证据，如使用场景、用户评论等来获取信任；售后保障退换货政策以及客服及时答疑等支持。蛋糕类：内馅跟视频展示存在差异小龙虾类：个头大小跟视频展示存在差异烤鸭类：个头大小跟视频展示存在差异4.2.2 4.2.2 内容挑战：营销视频面临用户信任挑战内容挑战：营销视频面临用户信任挑战数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日；图片来源：抖音。本地生活到店消费过程中用户经常会遇到商家不主动核销、不给予团购用户应有待遇等问题；基于团购模式是该赛道的核心业务之一，因而商家对团购用户给予差别待遇或存在核销难的问题会明显降低用户的复购意愿，对该赛道的发展产生负面影响。为了改善用户体验和提升整体发展，本地生活平台和商家需要关注并解决这些问题，确保对所有用户提供一致且满意的服务待遇。“服务差评，进店先等了十分钟，出来点单点一半说团券了，一个招呼不打，就让后面刚进店的大妈点单，各种理由不给核销”“差评差评，搞不起活动就别搞了，还说下架了，下架了我还能买到，不会再来”“等待时间太长，要四十分钟，服务态度不好，感觉不想接待抖音上的客户，差评，差评！”关于到店消费的差评词云4.2.3 4.2.3 服务挑战：服务挑战：团购用户遭遇差别待遇，拉低复购意愿团购用户遭遇差别待遇，拉低复购意愿数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。行业发展小结：总体概览：随着小红书、视频号先后开启本地生活测试，社媒平台的本地生活领域进入全面竞争；目前社媒市场呈现出高速发展的态势，入驻门店数同比增长2040%，截止至2023年4月累计门店数达118万 ，带来销售指数同比增长2561%，线下消费全面升温 区域发展上：经济发达及人口大省在本地生活销售指数上表现出色 品类发展上：游玩住宿&美食类，在消费者互动表现及市场销售指数上均表现突出；同时，从供应端角度分析美食品类是明星市场，品类市场的繁荣；游玩住宿和购物品类商品数量相对较少，但其增长率高，是潜力品类 互动转化上：本地生活全类目以情感类与探店打卡类作品为主；细分游玩住宿类以探店打卡类与旅游打卡类作品为主，美食类以以探店打卡类与生活分享类作品为主；此外亲子宠物互动转化表现突出，知识科普类作品受到了消费者的热烈欢迎 品类营销上：多集中在探店与产品展示上，具体来看，美食类、游玩住宿类、购物类和亲子宠物与教育培训类除了探店展示外，还会借用热点话题来吸引用户的注意；休闲娱乐类和运动健身类则更注重产品展示；而丽人类目则更倾向于在测评和安利方面占据较高的比例 品类机会：做好内容矩阵，扩大生意覆盖；以直播矩阵撬动社媒流量倾斜 品类挑战：货品挑战、内容挑战、服务挑战。数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。细分品类分析小结：美食类深度分析：品类概览：2023.4月总销售指数同比上升3276%，细分小类目下以西餐&饮品市场欢迎度最高；人群画像：女性用户占比，31-40岁的用户群体占比最高；从地域分布来看，一线城市及新一线城市的用户分布占比较高案例分析：华莱士：多层级达人探店视频低价爆款，刺激用户消费转化鲍师傅：以产品为核心，保持持续产品创新能力，拉动生意增长海底捞：矩阵货盘组合产品上新营销，拉动到店消费 游玩住宿类深度分析：品类概览：2023.4月总销售指数同比上升1469%，细分小类目下以酒店宾馆的市场需求量高；人群画像：女性用户占比63%，31-40岁的用户群体占比最高；从地域分布来看，重庆的热度远高于其他城市，成为旅游热门城市之一案例分析：长隆熊猫酒店：瞄准家庭旅行者，以直播方式，深度有效沟通精准用户故宫博物馆：强内容短视频 高知识直播布局实现长效增长迪士尼：结合主题活动，差异人群进行差异营销数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。飞瓜 本地生活 竞争门店分析直播数据洞察达人数据洞察果集行研致力于消费品行业营销研究，为品牌提供趋势洞察、竞争分析、以及社媒营销策略支持http:/www.guoji.pro免 费 获 取【果集行研】2023年6.18社媒大促复盘报告【果集行研】2023年3.8妇女节品牌社媒营销报告【果集行研】2022抖音快手618大促数据报告，4大行业80个上榜品牌解析【果集行研】2022抖音8.18发现好物节数据报告【果集行研】双十一，婴童尿裤赛道谁更技高一筹？【果集行研】抖音平台双11高增幅美容仪增长解析【果集行研】国货占领榜单、美宝莲奇袭抖店，闭环后的双11品牌战果如何？【果集行研】2021年度618品牌营销分析报告【果集行研】2021年双十一社媒营销投放分析报告获取更多原创报告贴片面膜/涂抹面膜|乳液面霜|液态精华|粉状精华|化妆水/爽肤水|喷雾安瓶/原液面部精油/纯露洁面皂/洁面产品法令纹贴/膜卸妆巾/卸妆棉面部按摩霜面部磨砂/去角质.雅诗兰黛SKI-II海蓝之谜奥伦纳素赫莲娜珀莱雅巴黎欧莱雅欧诗漫自然堂玉兰油兰蔻薇诺娜谷雨润百颜珂莱妮肌活可复美逐本夸迪瑷尔博士韩束HBN.更多品类品牌分析果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。果 集 社 交 媒 体 全 链 路 服 务 商商务合作果集销售总监余新彦市场合作果集市场品牌总监何十三旗 下 产 品P R O D U C T S O F G U O J I联 系&合 作C O N T A C T&C O O P E R A T I O N

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2023抖音生活服务平台介绍6亿抖音日活用户D A U全场景内容聚合全年龄人群覆盖Z世代小镇青年新锐白领精致妈妈都市蓝领资深中产银发一族小镇中老年从抖音中来,到用户中去直 播搜 索短视频以生活为原点,.

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Foreword01TREND TRACK2023.05序言清风徐来，明月高悬，空山春夜，携友远游。篝火熊熊，琴声阵阵，众人围坐欢饮，朗笑声回荡于谷间。古人所谓“荡漾与神游”，恰是此等境界。随着社会的发展，人们的休闲需求逐渐增加，户外活动渐成时尚潮流。越来越多的人开始重视户外活动，希望充分利用闲暇，探索、领略自然之美并求得身心愉悦。借此机会，户外产业也得到迅猛的发展，徒步旅行、露营野炊、滑雪滑水、冲浪潜水等小众生活方式，满足了人们不同的探索欲望，近年来均受到追捧。在这种发展趋势下，户外产业赛道蕴藏巨大的商业潜力，值得深入探究和挖掘。赛道名片系列研究基于巨量算数&算数电商研究院研发的赛道挖掘模型，帮助读者发现抖音趋势赛道风向标。通过筛选和分析热门趋势，相关研究针对消费者在各个消费领域的场景、功能和情感需求，解答商家关注的“哪些消费者在何处场景下具有何种产品需求”的问题。我们希望通过赛道名片系列研究为商家提供具有市场潜力的细分赛道，帮助商家更全面地把握市场脉搏。本期赛道名片户外行业专刊，我们通过模型分析，精选了38个户外生活方式下的潜力赛道，预测了“情感能量”、“露营焕新”、“进阶乐趣”、“户外潮流”四个潮流主题风向，以供读者参考。目录02PART户外行业发展1.1 户外行业历史：小众运动的“大众化”趋势1.2 户外市场大盘：营收规模大，增长空间强1.3 抖音户外内容大盘：户外内容“撒欢”出圈，内容持续走高1.4 户外生活内容俘获了较多男性用户，新城市中青年人群是忠实粉丝PART趋势赛道精选名录早期：精选趋势赛道成长期：精选趋势赛道成熟期：精选趋势赛道PART趋势赛道信号解读信号1：露营焕新，从传统到精致，专业与舒适性并重信号2：不断进阶的乐趣，越来越专业的户外用具追求信号3：潮流与实用并行，新城市户外运动引领装备升级潮流信号4：户外新面貌，情绪疗愈与社交互动的转型PART培育未来趋势赛道爆款趋势赛道-场景创新趋势赛道-功能创新趋势赛道-情感创新TREND TRACKCONTENTS1.2 户外市场大盘：营收规模大，增长空间强在户外运动频频出圈，普及程度大幅提升，参与人数不断增长的背景下，中国户外市场的“蛋糕”有继续做大的空间。根据国家体育总局于2022年11月发布的户外运动产业发展规划（20222025年），预计到2025年，中国户外运动产业总规模将超过3万亿元。再以户外运动产业中的户外用品市场为例：2023年，中国电子商务体育及户外用品市场将是该领域全球第一大市场，收入预计将达33.5亿美元，有望继续保持市场规模优势。2023年全球部分国家的电子商务体育及户外用品市场预计收入（亿美元）来源：Statista、国家体育总局、公开资料2.72.93.8中国美国英国德国日本403035251552010021.433.51.1 户外行业历史：小众运动的“大众化”趋势03PART 01户外行业发展01PART户外运动习惯在中国自古有之，但狭义的，从成熟发达国家舶来的现代户外生活方式，则是从上世纪90年代初开始，逐渐影响广大中国人的户外休闲习惯。发展伊始，中国户外运动圈主要流行专业系数较高的运动，这些运动对场地、装备、运动技巧等均有较高要求，因此，彼时的户外运动只是小型的亚圈层。但近年来，国人运动意识持续增强，而户外运动的类型更为丰富，门槛也逐渐降低，小众户外运动的“大众化”进程明显加快。中国户外运动发展历程1955年-1998年欧美舶来期高难度户外运动为主，国外品牌占领户外市场1998年-2013年小众文化圈层期更多中产阶级加入户外活动，运动类型趋于丰富2013-2023年大众文化推广期户外行业用户群明显扩大，户外运动玩法更多样未来3-5年全民运动浪潮期产业趋于大众化，娱乐性增强，参与者增多2022年抖音户外运动生活相关播放量同比增速Top10数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年vs2021年户外渐成向往的生活，带动相关内容增长1.3 抖音户外内容大盘：户外内容“撒欢”出圈，内容持续走高2022年抖音户外生活内容消费情况数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年，同比为年同比增长率2041亿月均播放量42%年同比增长率725万月均搜索量99%年同比增长率短视频搜索1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月2022年户外生活相关内容在抖音上的受欢迎程度持续增长，月均播放量高达2041亿次，同比增长42%。除短视频种草外，用户主动搜索户外生活内容的意愿也更加强烈，月均搜索量达到725万次，同比增长99%。从月度趋势看，抖音户外生活行业的内容与搜索均出现波动增长，在春意盎然的4月和盛夏之时的7月，户外内容热度均会被进一步拉高，从这方面看，春夏无疑是户外活动最好的季节，也是户外行业最值得关注的时间段。在当今社会，人们对于户外生活的兴趣正以惊人的速度不断变化着。在抖音，多达6亿用户通过短视频记录他们纷繁多彩的生活，他们的生活方式也正朝着更健康和可持续的方向发展。从内容方面看，2022年户外生活版块，与运动相关的短视频播放量超过3700亿次，点赞超过92亿次；与飞盘相关的短视频播放量超过26亿次，同比增长878%，相比其他户外生活内容同比增长最高，同时在点赞、转发等内容互动数据增长表现上均居榜首，飞盘运动因相对较低的技术和场地门槛，极强的社交属性，成为户外运动的新黑马。从户外相关的消费数据看，2022年“抖音921好物节”期间，抖音电商运动户外相关商品成交额同比增长156%，飞盘的成交额同比增长883%，露营相关成交额增长1596%。综上所述，户外生活方式正在方方面面影响抖音用户的搜索、浏览、消费习惯以及日常生活。04PART 01飞盘周边游露营跑鞋燃脂溯溪大自然野餐足球溜冰鞋抖音上户外生活方式热点野外生活记录#漠河户外摊鸡蛋瞬间成冰#奔跑吧全员为兄弟穿越沙漠#航天员正在开展野外生存训练#这是不是你向往的东北山野生活#华南F3一年一度野外生存训练0102030405#露营踏青成假期旅游新趋势#五一帐篷露营游渐热#新手露营怎么玩#一秒户外露营变装挑战#杭州乡村露营爆火0102030405#当我完美融入夕阳旅行团#你有过说走就走的旅行吗#小伙徒步西藏164天后大变样#徒步西藏的变化有多大#徒步旅行前后变化能有多大0102030405露营泛生活徒步旅行记户外美食生活#贵州田园里不可辜负的春日美食#美食博主的春游便当有多美#宅家野餐挑战#吃不完的大自然美食#太想念夏天的夜市了0102030405#全网钓鱼人都在挑战大鱼#五一还有什么比钓鱼更快乐#学滑雪何必行此大礼#这个夏天玩滑板了吗#野蛮生长的飞盘俱乐部0102030405进阶户外运动数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2023年4月，行业热点探测模型【算数火种】Top50热门话题数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023Q1Top50热门搜索关键词数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023Q105PART 01从话题层面看，人们对自驾游、旅游目的地、旅行方式和露营等相关话题最感兴趣，表现出对自然的热爱，享受户外生活的自由与快乐。一季度，户外生活内容Top50话题/挑战赛内容播放量超176亿次，发布量超129万条。品牌可抓住户外赛道增长红利，进行“沉浸式”营销。旅游攻略、露营生活、沿途风景占80%以上搜索内容，没有谁能抵挡新鲜自由的户外生活的诱惑。抖音户外生活典型创作者及内容示例06PART 01抖音繁荣的户外达人生态是流量和内容价值的保证抖音平台上聚集了众多户外运动类达人，2022年12月较上年同期增长55%。他们凭借着超强的人气、专业且多元的创作能力与粉丝影响力，对年轻人的户外休闲消费决策产生强大的影响。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1-12月抖音户外运动达人数量走势 55%抖音户外运动达人数量同比增长数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年，同比增速为2022年12月vs2021年12月野外探险徒步露营极限运动直播健身户外骑行露营叔全职露营博主，分享徒步与户外露营的美食、装备、攻略、经验等粉丝量111.8w获赞量876.4w蜗牛PXJ骑行博主，主要分享骑行技术、提供产品选购建议与科普骑行知识等。他拍摄不同户外场景的骑行视频，包括但不仅限于公路、山路、阶梯茶园等粉丝量223.8w获赞量2860.7w铁豆户外极限运动博主，涉猎赛车、潜水、冲浪、滑雪、攀岩、跳伞、直升机等户外运动，经常为观众拍摄第一视角极限运动视频，并展示极限特技粉丝量588.0w获赞量9840.7w刘畊宏健身博主，通过直播健身课程和分享健身经验，让运动和欢乐“双在线”，成功地带动了全民健身的热潮粉丝量6987.2w获赞量18000w朱炜强代表作品有CCTV9绝境求生，浙 江 卫 视 西 游 奇 遇 记，Discovery频道决胜荒野之华夏秘境，分享野外知识与故事粉丝量338.7w获赞量3522.4w数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年4月07PART 01户外派对 音乐节，解锁多元户外生活新体验抖音洞察出当下Z时代年轻人偏好音乐、市集、户外运动和露营等多元化生活方式，特别策划“来撒欢吧”抖音户外生活节。聚焦户外场景，打造丰富、欢乐、专业的户外潮流新风向。本次“来撒欢吧”抖音户外生活节，共分为音乐节、市集区、露营区、落日瑜伽区、运动赛事区、陆冲区六大板块，同时开启线上直播。人气歌手与乐队助阵，全网开播感受户外音乐热潮近几年直播用户规模数持续上升，截止2022年6月，演唱会直播的用户人群达到1.62亿。围绕户外场景，抖音此次策划了主题LIVE音乐节，沉舟乐队、董又霖、回春丹乐队、李宇春、谢可寅、希林娜依高、周笔畅、朱星杰（按姓名首字母排序）将齐聚抖音舞台，在海边嗨唱5小时不停歇，掀起强劲的视听浪潮，这是专属于夏天的狂欢！现场歌手/乐队将与户外爱好者近距离互动，同时线上开播，与全网用户共享盛夏的歌与远方。*更多活动内容请关注抖音APP，搜索“来撒欢吧”抖音演出生态养成，100 场精品栏目持续上线抖音演出将在2023年出品100场大型演出、服务1000家演出机构、为用户带来超过10000场专业演出。与此同时，抖音演出希望与合作方建立更加深厚的信任关系，在实现共创共赢拓展新舞台、新用户、新价值的同时，进行传统文化的推广与传承，创造更大的社会价值。抖音演出说2023年，抖音演出先后发布了其全新IP“抖音美好现场”，以及“让内容发光”计划。围绕内容打造闭环链路助力品牌实现全域转化：一方面，品牌可通过广告、植入等形式获得海量曝光资源，再配合各类互动玩法提高品牌粘性和影响力，最终实现品牌破圈；另一方面，凭借企业号、小店和商城的互联互通，以及品牌深度参与演出实现目标人群的精准触达，进一步提高了闭环链路的交易转化率。抖音演出说抖音演出负责人宋英巨量引擎招商运营负责人师晶2022年【抖音演出】成新潮流演艺类直播 3200万场演艺类直播全年同比上涨 95%优质专业演出 2000场2023年【让内容发光】计划大型演出 100场演出机构 1000家专业演出 10000场08PART 01抖音目前有100多个品牌、160 内容合作伙伴达成了演出直播的商业合作，过去一年，演出直播在IP收入中的占比提升123%。2023年，抖音演出将出品100场大型演出、服务1000家演出机构、为用户带来超过10000场专业演出，为行业带来新舞台、新用户、新价值。09PART 01运动户外行业最为精准的兴趣圈层成员主要为徒步者、健身达人、旅行博主等；不仅如此，对生活有着健康、品质、体验感需求的圈层，同样是户外消费的重要力量。他们也许尚未形成非常深度的户外兴趣爱好，也未掌握精深的户外生活知识，但他们热爱探索，希望尝试不同类别的户外运动，因此有较大的消费潜力。1.4 户外生活内容俘获了较多男性用户，新兴城市中青年人群是忠实粉丝根据用户画像数据，抖音户外生活兴趣用户中男性兴趣度更高。从年龄分布上看，31-40岁年龄段用户在抖音户外生活兴趣群体中占比更高。从区域分布上看，户外生活兴趣人群更多集中在三线及新一线城市。性别分布抖音户外生活兴趣用户群体画像51%TGI=12249%TGI=77男性兴趣度更高31-40岁兴趣人群占比高 兴趣人群集中在新一线及三线数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年3月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022中国百大兴趣族群图鉴年龄段分布城市线分布18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 TGI=136占比新一线一线二线三线四线五线及以下TGI=112占比*气泡大小代表族群中运动户外行业消费用户数TREND TRACK MAP户外生活趋势赛道版图赛道预测方向早期成长期成熟期情感能量低卡高蛋白饼干果香浓郁微醺果酒分享装DIY0卡0蔗糖精品咖啡即刻锁鲜清爽精酿啤酒爽快柑橘风味醇酒懒人速食小份面微醺小浪漫低度起泡酒0蔗糖0脂蜂蜜果冻咖啡/巧克力香味香甜利口酒无糖起泡鸡尾酒混合派对装装备进阶专业耐磨训练用足球刷街神器代步电动滑板轻硬路亚竿全套海竿分体修身显瘦冲浪服高性能系列双层/三层球FSK专业透气减震溜冰鞋大道速滑定位脱位碳纤维冰刀鞋冲锋衣滑雪服保暖防水夹克外套三合一巡回赛系列钢身挖起杆户外撒欢户外防滑防水缓震热能雪地靴高弹收腹蜜桃提臀瑜伽短裤时尚轻薄持久防晒衣日系复古度假防紫外线渔夫帽户外运动超薄弹力防泼水软壳裤紧身速干训练裸感瑜伽裤优能马拉松跑步紧身衣户外溯溪防滑沙滩凉拖户外越野潮鞋露营焕新户外运动防水全身通用防晒迷你长续航智能无人机野营便携轻量野炊锅具户外驱蚊草坪灯便携PLUS版手帕纸露营装备收纳杂物袋太阳能LED灯带庭院伞多功能升降折叠八边桌IP联名中置宽拉杆万向轮行李箱帐篷天幕二合一野营装备套装10早期成长期成熟期趋势赛道精选名录02PART锚定2023趋势品类，预测赛道方向预测方向徒步、滑雪（场景） 缓震、防水、防滑（功能）户外防滑防水缓震热能雪地靴雪地靴户外用品所属板块指数总得分90.13内容热度80.94用户兴趣度84.04市场消费潜力100.00主题：户外撒欢核心震源：场景、功能关键词：徒步、滑雪、防水、防滑、缓震爆发月份：10、11月预测方向储物、承重（功能） 娱乐、慢生活（场景）多功能升降折叠八边桌户外桌椅户外用品所属板块指数总得分92.14内容热度92.89用户兴趣度89.63市场消费潜力93.51主题：露营焕新核心震源：功能、场景关键词：储物、承重、娱乐、慢生活爆发月份：4、5月预测方向便携、耐用（功能） IP联名、旅行（场景）IP联名中置宽拉杆万向轮行李箱旅行箱箱包所属板块指数总得分74.90内容热度76.89用户兴趣度75.06市场消费潜力73.97主题：露营焕新核心震源：功能、场景关键词：爆发月份：7、8月预测方向软壳内胆、防水（功能） 山顶、滑雪（场景）冲锋衣滑雪服保暖防水夹克外套三合一滑雪服/滑雪用具户外用品所属板块指数总得分74.75内容热度75.10用户兴趣度74.92市场消费潜力74.42主题：装备进阶核心震源：功能、场景关键词：软壳内胆、防水、山顶、滑雪爆发月份：1、2、11、12月预测方向咖啡、巧克力（功能） 便利店、限量款（场景） 成就（情感）“咖啡/巧克力香味香甜利口酒”力娇酒洋酒所属板块指数总得分77.10内容热度73.20用户兴趣度71.14市场消费潜力80.56主题：情感能量核心震源：功能、场景关键词：爆发月份：1、12月预测方向职业、练习（场景） 万能、稳定（功能）巡回赛系列钢身挖起杆高尔夫挖起杆运动用品所属板块指数总得分73.89内容热度74.14用户兴趣度73.36市场消费潜力74.11主题：主题：装备进阶核心震源：场景、功能关键词：职业、练习、万能、稳定爆发月份：7、8、9、10月预测方向防下垂、超强弹性、包裹性（功能） 燃脂、漫画（场景）高弹收腹蜜桃臀提臀瑜伽短裤瑜伽短裤运动用品所属板块指数总得分73.99内容热度74.69用户兴趣度73.40市场消费潜力73.98主题：户外撒欢核心震源：功能关键词：防下垂、超强弹性、包裹性爆发月份：1、2、3、4、5月预测方向室内、竞速、高级（场景） 纤维（功能）大道速滑定位脱位碳纤维冰刀鞋滑冰运动运动用品所属板块指数总得分75.22内容热度75.05用户兴趣度77.21市场消费潜力73.89主题：装备进阶核心震源：场景、功能关键词：爆发月份：2、7、8、10月室内、竞速、高级、纤维早期：精选趋势赛道11PART 02咖啡、巧克力、便利店、限量款、成就便携、耐用、IP联名、旅行早期成长期成熟期早期：精选趋势赛道成长期：精选趋势赛道预测方向湖边、草坪（场景） 防雨、美观、野外（功能）帐篷天幕二合一野营装备套装帐篷帐篷/天幕/帐篷配件所属板块指数总得分72.88内容热度73.79用户兴趣度72.68市场消费潜力72.47主题：露营焕新核心震源：场景、功能关键词：爆发月份：3、4、5、6、7月预测方向奥运、足球场、校园（场景） 耐磨（功能）专业耐磨训练用足球足球运动/瑜伽/健身/球迷用品所属板块指数总得分90.31内容热度99.81用户兴趣度85.53市场消费潜力83.17主题：装备进阶核心震源：场景、功能关键词：奥运、足球场、校园、耐磨爆发月份：3、4、9月预测方向冰雪丝、防护（功能） 上班（场景） 革新（情感）时尚轻薄持久防晒衣防晒衣户外服装所属板块指数总得分98.93内容热度100.00用户兴趣度100.00市场消费潜力97.51主题：户外撒欢核心震源：功能、场景、情感关键词：爆发月份：5、6、7、8月预测方向亲肤、便携、无添加（功能）便携PLUS版手帕纸手帕纸纸卫家清所属板块指数总得分96.07内容热度79.42用户兴趣度82.92市场消费潜力100.00主题：露营焕新核心震源：功能关键词：爆发月份：2月预测方向田园、海边（场景） 遮雨、遮阳（功能） 怀旧（情感）日系复古度假防紫外线渔夫帽渔夫帽服饰配件所属板块指数总得分88.91内容热度82.84用户兴趣度96.27市场消费潜力79.51 主题：户外撒欢核心震源：场景、功能关键词：爆发月份：4、5、12月田园、海边、遮雨、遮阳、怀旧预测方向互动、出行（场景） 个性（情感）刷街神器代步电动滑板滑板/活力板玩具/童车所属板块指数总得分82.24内容热度87.86用户兴趣度75.11市场消费潜力80.79 主题：装备进阶核心震源：场景关键词：互动、出行、个性爆发月份：4、5、7、8月预测方向外出旅行、草坪（场景） 宁静、亲密（情感）太阳能LED灯带庭院伞遮阳伞/雨伞居家日用所属板块指数总得分81.97内容热度86.25用户兴趣度76.46市场消费潜力79.51主题：露营焕新核心震源：场景、情感关键词：外出旅行、草坪、宁静、亲密爆发月份：3、7月预测方向河边、垂钓、展会、钓鱼（场景） 超轻、坚硬（功能）轻硬路亚竿全套海竿海竿户外用品所属板块指数总得分79.42内容热度68.91用户兴趣度80.47市场消费潜力79.46主题：装备进阶核心震源：场景、功能关键词：河边、垂钓、展会、钓鱼、超轻、坚硬爆发月份：5、7月12PART 02湖边、草坪、防雨、美观、野外亲肤、便携、无添加冰雪丝、防护、上班、革新预测方向野炊、野餐、自驾、烧烤（场景） 储物、隔层（功能）露营装备收纳杂物袋杂物袋运动包/户外包所属板块指数总得分79.29内容热度86.26用户兴趣度69.89市场消费潜力80.12主题：露营焕新核心震源：场景、功能关键词：爆发月份：4、5、6、9月预测方向万能（功能） 健步、职业、白领（场景）高性能系列双层/三层球高尔夫球运动用品所属板块指数总得分77.81内容热度72.27用户兴趣度73.04市场消费潜力80.82主题：装备进阶核心震源：功能、场景关键词：万能、健步、职业、白领爆发月份：9月预测方向冲浪、潜水 遮肉（功能）分体修身显瘦冲浪服冲浪户外用品所属板块指数总得分79.26内容热度81.83用户兴趣度73.14市场消费潜力79.28主题：装备进阶核心震源：场景、功能关键词：爆发月份：5、6、7、8月预测方向低卡、分享装、气泡（功能） 佐餐、露营（场景） 减压、口味多样（情感）无糖起泡鸡尾酒混合派对装鸡尾酒/预调酒洋酒所属板块指数总得分78.22内容热度75.02用户兴趣度69.84市场消费潜力83.41主题：情感能量核心震源：功能、场景、情感关键词：爆发月份：1、6月预测方向减震、透气、防护（功能） 挑战（情感）FSK专业透气减震溜冰鞋溜冰鞋/旱冰鞋玩具/童车所属板块指数总得分71.35内容热度74.55用户兴趣度70.65市场消费潜力70.65主题：装备进阶核心震源：功能、情感关键词：减震、透气、防护、挑战爆发月份：4、5、6、7、8月13PART 02野炊、野餐、自驾、烧烤、储物、隔层低卡、分享装、气泡、佐餐、露营、减压、口味多样冲浪、潜水、遮肉早期成长期成熟期成熟期：精选趋势赛道预测方向零食、高蛋白、代餐、饱腹（功能） 早餐、健身（场景）低卡高蛋白饼干饼干/膨化零食坚果所属板块指数总得分89.26内容热度94.84用户兴趣度90.32市场消费潜力77.43主题：情感能量核心震源：功能、场景关键词：零食、早餐、高蛋白、代餐、饱腹、健身爆发月份：2、4、7月预测方向零食、0蔗糖、0脂、解馋、健康（功能）蒟蒻0蔗糖0脂果冻糖果/果冻零食坚果所属板块指数总得分87.87内容热度98.98用户兴趣度99.88市场消费潜力70.17主题：情感能量核心震源：功能关键词：爆发月份：1、12月零食、0蔗糖、0脂、解馋、健康预测方向打破（情感） 贴合、收腹（功能） 日常（场景）紧身速干训练裸感瑜伽裤健身裤运动服/休闲服装所属板块指数总得分77.93内容热度66.51用户兴趣度62.83市场消费潜力78.92主题：户外撒欢核心震源：情感、功能、场景关键词：打破、贴合、收腹、日常爆发月份：3、4、9月预测方向避震、露肩、缓冲（功能） 渴望（情感） 紧身衣（场景）优能马拉松跑步紧身衣健身衣运动服/休闲服装所属板块指数总得分76.92内容热度66.37用户兴趣度62.56市场消费潜力77.61主题：户外撒欢核心震源：功能、情感、场景关键词：爆发月份：3、10月避震、露肩、缓冲、渴望、紧身衣预测方向0蔗糖、新鲜、0脂、0卡、提神（功能）DIY0卡0蔗糖精品咖啡咖啡饮料冲调所属板块指数总得分76.22内容热度100.00用户兴趣度99.15市场消费潜力53.51 主题：情感能量核心震源：功能关键词：0蔗糖、新鲜、0脂、0卡、提神爆发月份：1、8、12月14PART 02预测方向冒险（情感） 防水（功能） 运动、外出（场景）户外运动防水全身通用防晒防晒霜防晒所属板块指数总得分84.91内容热度78.19用户兴趣度89.08市场消费潜力85.97主题：露营焕新核心震源：情感、功能、场景关键词：爆发月份：10、11、12月冒险、防水、运动、外出预测方向轻盈、分享装（功能） 年货（场景） 放空（情感）“果香浓郁微醺果酒分享装”果酒露酒/果酒所属板块指数总得分79.25内容热度51.69用户兴趣度55.13市场消费潜力80.81主题：情感能量核心震源：功能、情感关键词：爆发月份：1、12月轻盈、分享装、放空预测方向球场、竞速、爬山（场景） 防污（功能） 释放（情感）户外运动超薄弹力防泼水软壳裤运动裤运动服/休闲服装所属板块指数总得分81.11内容热度78.21用户兴趣度85.53市场消费潜力70.83主题：户外撒欢核心震源：场景、功能、情感关键词：爆发月份：5、6、7、8月球场、竞速、爬山、防污、释放预测方向清爽、精酿、顺滑、新鲜（功能） 尝鲜、味道好、压力、色泽好（情感）即刻锁鲜清爽精酿啤酒啤酒啤酒所属板块指数总得分75.05内容热度73.77用户兴趣度74.55市场消费潜力75.51主题：情感能量核心震源：功能关键词：清爽、精酿、顺滑、新鲜、尝鲜、味道好、压力、色泽好爆发月份：1、6、7月预测方向烹饪、家庭、聚餐、厨房、孕妇使用（场景）野营便携轻量野炊锅具锅具/煲/烧水壶烹饪用具所属板块指数总得分74.50内容热度61.64用户兴趣度58.07市场消费潜力77.00主题：露营焕新核心震源：场景关键词：烹饪、家庭、聚餐、爆发月份：4、5、10月厨房、孕妇使用预测方向花园、庭院（场景） 防水、驱蚊（功能）户外驱蚊草坪灯草坪灯家装灯饰光源所属板块指数总得分71.83内容热度65.04用户兴趣度56.73市场消费潜力73.30主题：露营焕新核心震源：场景、功能关键词：爆发月份：5、6、7、8月花园、庭院、防水、驱蚊预测方向城市、徒步（场景） 帅酷（情感） 防水、抓地（功能）户外越野潮鞋户外休闲鞋户外鞋靴所属板块指数总得分67.18内容热度72.99用户兴趣度64.58市场消费潜力65.53主题：户外撒欢核心震源：场景、情感、功能关键词：城市、徒步、帅酷、防水、抓地爆发月份：3月预测方向方便、即食、冲泡（功能） 早餐、午餐（场景）懒人速食小份面方便食品粮油速食所属板块指数总得分64.96内容热度62.44用户兴趣度53.77市场消费潜力65.21主题：情感能量核心震源：功能、场景关键词：方便、即食、冲泡、早餐、午餐爆发月份：1、3月预测方向活动、旅行（场景） 联结（情感）迷你长续航智能无人机无人机智能设备所属板块指数总得分66.39内容热度68.79用户兴趣度58.55市场消费潜力64.02主题：露营焕新核心震源：场景、情感关键词：活动、旅行、联结爆发月份：4、10月预测方向低醇、起泡（功能） 约会（场景） 叙旧、无聊（情感）微醺小浪漫低度起泡酒起泡及香槟葡萄酒葡萄酒所属板块指数总得分56.85内容热度56.08用户兴趣度80.09市场消费潜力45.39主题：情感能量核心震源：情感、场景关键词：低醇、气泡、约会、叙旧、无聊爆发月份：1、2月15PART 02预测方向不磨脚、气垫、防臭、防滑、增高（功能） 室外（场景）户外溯溪防滑沙滩凉拖沙滩鞋男鞋所属板块指数总得分69.80内容热度46.71用户兴趣度51.17市场消费潜力75.79主题：户外撒欢核心震源：功能、场景关键词：爆发月份：4、5、6、7月不磨脚、气垫、防臭、防滑、增高、室外预测方向醇和、柑橘、果肉（功能） 餐厅、宴请（场景） 释放、活力（情感）爽快柑橘风味醇酒清酒清酒/烧酒所属板块指数总得分70.31内容热度70.67用户兴趣度78.64市场消费潜力66.10主题：情感能量核心震源：功能、场景关键词：爆发月份：1、2月醇和、柑橘、果肉、餐厅、宴请、释放、活力16PART 03趋势赛道信号解读03PART信号1：露营焕新，从传统到精致，专业与舒适性并重信号2：不断进阶的乐趣，越来越专业的户外用具追求趋势解读：冲浪、钓鱼和滑板都不仅是一种运动，它们更多代表一种新兴的文化和体系化的产业链。以冲浪为例：冲浪这一项运动在我国的多个沿海城市（例如三亚、万宁等地）广受欢迎，这些城市建立了完善的冲浪培训机构，并承办了多项国际级冲浪比赛。在文化方面，冲浪成为了自由与冒险精神的象征，作为个性与自我的文化符号，在年轻人之间迅速风靡起来。趋势特点：人人都是专家：随着户外运动的普及和人们对休闲生活品质的提高，大家对户外用具的知识不断积累，也变得越来越专业。从初学者到资深爱好者，人人都可以成为户外专家，人人都可以成为户外达人。1“玩”味十足，欲罢不能：“玩”味十足的户外活动越来越受欢迎，具有挑战的户外运动，如冲浪潜水、滑板等，给人们带来极具挑战性的刺激体验，受关注度很高。2抖音平台#户外装备 话题累计视频播放量达129.9亿次趋势解读：越来越多的户外玩家加入露营大潮，推动露营玩法的升级，各种露营用品的创新为人们带来了全新的户外露营体验。趋势特点：“山居野客”变身“户外精英”：我们发现，越来越多的人开始关注户外活动的舒适与审美体验，借助实用且有趣的物品，使户外活动花样翻新，丰富多彩。时尚的帐篷、特色的户外家具等，使普通的户外爱好者也能拍出具有视觉冲击力的照片并分享到社交媒体上，打造“户外精英”的人设。1满满当当的入门信息，无需费力“野”入“户外”：为了帮助人们更好地享受户外露营的乐趣，许多专业机构提供露营教育与培训服务，使参与者能够获得专业指导，轻松入门，获得安全、舒适的露营体验。2抖音平台#露营 话题累计视频播放量达263.1亿次17PART 03赛道核心人群画像数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年3月性别分布年龄分布地域分布59%TGI=11241%TGI=8738.00(.50.00%9.50%001057035018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 占比TGITGI=100排名城市成都重庆上海北京广州12345排名城市深圳西安苏州杭州武汉678910欢声时光概念方向：自动弹压、免搭建露营大帐篷、精致涂银天幕趋势解读：随着技术的进步，户外用帐篷的产品质量也越来越好，这些帐篷采用更加轻便且耐用的材料，搭建起来轻松方便，能够抵御恶劣的天气条件。此外，根据露营者的不同需求，市面上涌现出了各种类型的帐篷，从单人帐篷到家庭帐篷、从简易遮阳帐到豪华篷车，这些产品为露营者提供了舒适的睡眠环境，确保在户外也能享受到“家”的感觉，实现“精致露营”。防雨、遮雨享受户外，畅游雨中美观爱不释手的帐篷之旅防风风雨无阻，稳固抵御核心功能需求湖边湖畔之风，帐篷之趣草坪绿茵聚会雨天雨天里也可以潇洒玩耍核心场景需求肆意尽情享受户外、自然回忆回忆里的美好欢乐露营的快乐核心情感需求预测方向：帐篷天幕二合一野营装备套装信号1：露营焕新，从传统到精致，专业与舒适性并重帐篷搜索增速228.6%行业搜索增速80.4%巨量算数&算数电商研究院，2021年1-12月 vs 2022年1-12月赛道案例1帐篷1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年抖音“帐篷”的搜索量趋势爆发月份：3月、4月、5月、6月、7月案例赛道1：“户外精英”的心头好，神奇的移动城堡帐篷帐篷赛道解读：该赛道抖音2022年搜索量同比增长228.6%，远高于行业整体水平。该赛道的兴趣群体以31-40岁的男性为主，主要分布地区涵盖多个热门旅游城市。随着生活水平的提高和对自然休闲需求的增加，多功能帐篷在未来将更受欢迎，防雨、美观和防风等多重特性将满足人们对于舒适和便利的需求。除此之外，在技术创新、多样化产品、个性化定制、环保可持续发展等趋势上，这一领域将有广阔的市场前景。18PART 03牧高笛顺应露营新趋势，将涂银和黑胶工艺应用于帐布，制作出具有UPF50 特性的天幕帐篷等系列产品。深受露营爱好者欢迎，成为京东平台户外运动品美的推荐好物。趋势代表商品1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年抖音“户外桌椅”的搜索量趋势户外桌椅搜索量增速300.6%行业搜索增速80.4%数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1-12月 vs 2022年1-12月赛道案例2户外桌椅预测方向：多功能升降折叠八边桌爆发月份：4月、5月19PART 03概念方向：多边桌、碳钢蛋卷桌、折叠月亮椅、三件套省时简便省力，轻装上阵便捷省时便携，说走就走承重轻盈，承载核心功能需求慢生活自然生活，悠闲惬意酒吧微醺和浪漫并存，氛围满分核心场景需求烧烤自主烹饪，聚会畅聊易得组装简易，随时随地独立私密空间，随心所欲核心情感需求实用多种选择，便捷搭配性别分布年龄分布赛道核心人群画像60.00E.000.00.00%001359045018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 占比TGITGI=100地域分布排名城市西安成都重庆郑州广州12345排名城市深圳上海杭州大连678952%TGI=9948%TGI=101数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年3月趋势解读：便携式户外桌椅等给露营者带来了舒适与便利的体验，让露营更加贴近日常生活。现代的设计轻便且易于携带，在运输和存放时占用空间小，高效简易的安装方式为露营者节省了许多时间和精力。“一物多用”的户外生活器材延伸了人们对户外生活的想象空间，例如，露营者可以在桌上摆放餐具、食物，享受户外美食；也可以将咖啡、书籍等物品放置在桌上，度过悠闲的午后时光。案例赛道2：便捷户外桌椅，轻松助你跻身“户外精英”之列便携式四角桌折叠式八角桌户外烧烤桌户外桌椅赛道解读：该赛道抖音2022年搜索量同比增长300.6%，远高于行业整体水平。目标消费人群中男女比例较均衡，男性占比52%，女性占比48%，其中二线城市的31-40岁人群占比较大。承托着欢乐的边桌和茶几成为露营的“常客”，因为它是朋友间喝茶烤肉、谈天论地场景的重要组成部分。用户着重考虑户外桌椅便携性和耐用性，并从承重能力、尺寸、款式等多方面进行消费考量。预计未来露营边桌/茶几将继续向着便携化、智能化、多功能化等方向发展。20PART 03赛道核心人群画像数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年3月性别分布年龄分布地域分布57%TGI=108 43%TGI=91排名城市北京广州上海成都深圳12345排名城市重庆杭州武汉西安东莞67891032.00$.00.00%8.00%0$018012060018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 占比TGITGI=100概念方向：分体套装、防晒、大码潜水服、情侣、保守、显瘦便捷潮流便捷玩排水轻松应对挑战遮肉秀出身材，自信潜水核心功能需求野营露营探险辣妹海底时尚之旅高级奢华海洋之旅核心场景需求实用尽享乐趣舒服舒适享受海洋冒险好看冲浪魅影核心情感需求趋势方向：分体修身显瘦冲浪服冲浪搜索量增速100.7%行业搜索增速118.8%数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年4月至2022年3月 VS 2022年4月至2023年3月赛道案例1冲浪信号2：不断进阶的乐趣，越来越专业的户外用具追求爆发月份：5月、6月、7月、8月趋势解读：作为充满刺激和挑战的水上运动的代表，冲浪和潜水是追求极限、挑战自我的户外达人们的心头好。这两项运动不仅可以强身健体，更能锤炼意志。潮起潮落间，冲浪者可以劈波斩浪，豪气万丈；在广阔的海底世界里，潜水者可以感受海洋的神秘与壮观，获得内心的自足与平静。同时，现代装备为冲浪潜水者提供更充分的保障，而专业的培训课程加速了爱好者从新手到老炮儿的成长速度。这种安全而富有乐趣的体验让接触到冲浪和潜水运动的人十分“上头”。案例赛道1：沉醉于海洋之美，冲浪潜水让人流连忘返1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年抖音“冲浪”的搜索量趋势冲浪板潜水面镜冲浪服冲浪赛道解读：2022年搜索量同比增长100.7%。用户以男性为主，集中在北上广一线城市。24-40岁人群对冲浪潜水更感兴趣。相对来说，冲浪潜水用户更注重便捷和排水等功能方面。未来，随着技术的发展和人们对海洋环境保护意识的增强，冲浪、潜水运动将更加注重舒适、安全和环保，并可能推出更具创新性的装备，产生新的活动形式。海竿搜索增速161.4%行业搜索增速118.79%数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年4月至2022年3月 VS 2022年4月至2023年3月赛道案例2海竿趋势方向：轻硬路亚竿全套海竿爆发月份：5月、7月21PART 03概念方向：海钓、操控王、轻硬、全水域专杀、软尾性别分布年龄分布赛道核心人群画像88%TGI=16712%TGI=2536.00.00.00%9.00%001057035018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 占比TGITGI=100地域分布排名城市重庆广州深圳东莞成都12345排名城市武汉上海北京苏州佛山678910数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年3月 趋势解读：钓鱼是一种入门易、精通难的户外活动，拥趸众多。这项活动老少皆宜，让人们在宁静的海滨享受钓鱼的乐趣。随着技巧的提高和装备的升级，参与者可以挑战更困难的海域和更罕见的鱼类，使得这项活动更具挑战性。此外，钓鱼比赛也为钓鱼爱好者提供了一个展示自己技艺的舞台，增加了这项活动的竞技性。而在享受垂钓的过程中，人们还能欣赏到美丽的海景，让身心得到充分的放松。这种竞技性与休闲性并存的特点使钓鱼拥有了独特的魅力。碳素纤维海竿玻璃材质海竿海竿赛道解读：2022年，该赛道搜索量同比增长161.4%，高于行业整体，前三个季度月度趋势波动攀升，第四季度搜索量下降。受众以男性为主，31-40岁人群占比高，主要集中在南方及沿海城市。坚硬又轻的海竿更受用户欢迎。未来，海竿将可能采用更高效、智能化的设计和材料，并在海竿上加入更多的电子设备和传感器，以提高钓鱼体验和数据收集效率。案例赛道2：海竿在手，畅享钓鱼之乐坚硬海竿探险中的坚韧之旅超轻超轻钓竿的神奇魔力纤维海钓界的幕后英雄核心功能需求奥林匹克海上对决展会钓鱼装备盛事核心场景需求河边河畔垂钓，尽享慢生活机敏海洋穿梭，轻盈畅游探索领略海洋奥秘核心情感需求普遍性垂钓乐趣无界限1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年抖音“海竿”的搜索量趋势1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年抖音“滑板/活力板”的搜索量趋势趋势方向：刷街神器代步电动滑板滑板/活力板搜索量增速104.6%行业搜索增速 118.8%数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年4月至2022年3月 VS 2022年4月至2023年3月赛道案例3滑板/活力板爆发月份：4月、5月、7月、8月22PART 03概念方向：初学者、双翘、专业、代步、免蹬地刷街性别分布年龄分布赛道核心人群画像50%TGI=9550%TGI=10636.00.00.00%9.00%0 015010050018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 占比TGITGI=100地域分布排名城市北京上海成都广州深圳12345排名城市重庆武汉西安杭州郑州678910数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年3月趋势解读：滑板/活力板运动是一种充满激情和个性的户外运动，在全球范围内有众多的爱好者。这项运动不仅能强身健体，提高参与者的协调性与平衡感，还对人的创造力、勇气和自信心有积极的塑造作用。滑板爱好者们不断挑战更高难度的动作，通过社交媒体分享成果来吸引更多人加入。滑板运动的普及也推动了配套产业的发展，如滑板场地、培训课程和定制化装备等。无论是新手还是资深玩家，都可以通过玩滑板体验到不断挑战自我的乐趣。滑板运动已成为许多人户外运动激情的来源。便携轻盈滑行启蒙探索新世界多功能无尽冒险核心功能需求亲子互动家庭乐园出行探索城市迷宫核心场景需求送礼创意滑板个性自由精神激动热血挑战核心情感需求解放探索真我案例赛道3：御风而行，滑板、活力板让人心驰神往活力板滑板滑板/活力板赛道解读：2022年搜索量同比增长104.6%，前三个季度趋势波动攀升，第四季度逐步下降。用户中男女数量各占50%，24-40岁人群兴趣偏好更高；用户主要集中在一线城市。滑板/活力板作为一种极具吸引力的户外运动，正不断吸引新爱好者加入其中；爱好者们不断挑战更高难度的技巧，追求更高级的装备，带动了相关产业的发展。这项运动能够让人们在不断进阶的过程中体验到成长的快乐与满足，成为很多人生活中不可或缺的一部分。23PART 03信号3：潮流与实用并行，新城市户外运动引领装备升级潮流趋势解读：随着城市户外风尚的推广（URBANCORE），运动装备的潮流性与实用性逐渐变得同等重要。新城市户外运动正在引领着装备升级的潮流。户外服饰品牌已经成为城市户外运动的新标志。这不仅仅是因为他们的产品在实用性上得到了提升，更因为他们所代表的时尚文化已经成为了城市精英的标志。趋势特点：抖音平台#城市户外 话题累计视频播放量达59.1万次带着户外走进生活：户外装备逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分。登山鞋不仅被用在户外活动中，还成为日常的运动鞋，提供支撑和稳定性。同时，登山鞋的时尚和个性化设计满足人们对时尚和个性的需求。1从亮丽夺目到时尚界的领跑者：在城市运动的流行趋势下，冲锋衣已经从简单的保护服饰逐渐转变为新的时尚符号。例如，马卡龙色的冲锋衣已经成为了许多年轻人的选择，这种颜色柔和而不失鲜艳，符合时尚的潮流趋势。2信号4：户外新面貌，情绪疗愈与社交互动的转型趋势解读：现代生活节奏快，人们越来越重视心理健康和社交关系。巨大的工作压力、快节奏的生活和信息爆炸使许多人承受心理压力和孤独感。户外成为理想的心理疗愈场所，人们可以在大自然中放松情绪，进行社交互动。户外环境中，人们喜欢品尝美食和果酒，这为户外生活增添了乐趣。与朋友相约自然，享受美食与美酒，成为城市人的新型解压方式。抖音平台#户外美食 话题累计视频播放量达163.3亿次茶话会的场景转移：茶话会，如今已经成为一种全球流行的交际方式。将茶话会的场景从室内转移到户外，与大自然亲密接触的同时，分享饮品与食物，这种方式既能带来户外生活的新鲜感，也有助于与朋友增强情谊。1组团逃离城市“成功学”：逐渐离开城市的压力，融入大自然，心态会有显著变化。城市生活充满竞争，激励人们追求成功。户外活动则更注重放松、享受当下，不追求过度进取。户外带来截然不同的成功学，如不行就撤，不要硬撑和你已经很棒了。2趋势特点：防晒衣赛道解读：搜索量同比增长161.4%，远高于行业整体，该赛道上半年搜索量逐渐上升，下半年搜索量逐渐下降，6月份搜索量最高。兴趣群体以女性为主，31-40岁人群占比高，用户集中在一线和高温天气多发城市。防晒衣是一种流行的夏季户外装备，可以有效保护皮肤，使其免受紫外线伤害，并提高人们对皮肤健康的关注和防晒意识。未来，防晒衣可能会更加注重轻盈防晒、持久等功能，为消费者提供更好的防护和穿着体验，并向轻薄、智能等方向发展。24PART 03赛道核心人群画像数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年3月性别分布年龄分布地域分布33%TGI=6367%TGI=14134.00%.50.00%8.50%001359045018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 占比TGITGI=100排名城市北京广州深圳上海成都12345排名城市重庆西安郑州武汉杭州678910概念方向：透气轻薄、360度无死角、时尚百搭、水洗百次1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年抖音“防晒衣”的搜索量趋势趋势方向：时尚轻薄持久防晒衣防晒衣搜索量增速161.4%行业搜索增速80.4%数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1-12月 vs 2022年1-12月赛道案例1防晒衣信号3：潮流与实用并行，新城市户外运动引领装备升级潮流爆发月份：5月、6月、7月、8月趋势解读：现代防晒衣采用了高科技面料，具有良好的透气性和快干性，可以迅速排除体内热气和汗水，使穿着者在户外活动中保持干爽舒适。防晒衣在设计上也注重时尚元素，品牌和设计师们不断推出各种新款式，以满足不同消费者的需求和审美。丰富的颜色选择，时尚的图案设计，甚至是个性化的定制服务，都让防晒衣成为了户外运动的时尚单品。这种时尚性不仅体现在户外运动场合，防晒衣可轻松融入日常穿搭的属性，也帮助其成为城市日常生活的时尚要素。此外，随着消费者“可持续消费”意识的增强，采用环保原材料和工艺制作、并能降低生产过程中碳排放的防晒衣逐渐受到关注。冰雪丝轻盈防晒防护盾牌持久晒不倒的勇者核心功能需求骑行征服烈日禅意阳光禅修上班时尚通勤装备核心场景需求革新防晒衣新时代顽皮释放内心繁荣防晒风潮核心情感需求案例赛道1：防晒衣：城市户外运动中的“阳光必备”25PART 03波司登作为羽绒服品类的领先代表，今年创新推出趋势品类防晒衣，激发了1823岁年轻用户的兴趣度，且抢占了3140岁防晒衣主赛道人群。波司登今夏推出多个防晒场景系列，明星同款时尚百搭，水洗百次也能保持UPF100 ，满足了夏日出行的穿搭需求和痛点，未来时尚和功能性兼并的服饰的是此类趋势代表的方向。趋势代表商品26PART 03赛道核心人群画像数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年3月性别分布年龄分布地域分布85%TGI=16115%TGI=3240.000.00 .00.00%001208040018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 占比TGITGI=100排名城市上海北京苏州深圳西安12345排名城市重庆成都杭州广州武汉678910概念方向：越野潮鞋、缓震透气、远征、复古休闲、低帮轻便趋势方向：户外越野潮鞋户外休闲鞋搜索量增速320.5%行业搜索增速80.4%数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1-12月 vs 2022年1-12月赛道案例2户外休闲鞋趋势解读：户外休闲鞋在城市户外运动中扮演着重要角色。随着科技的进步，户外休闲鞋的设计和制造经历了翻天覆地的变化。一方面，户外休闲鞋采用了不少新材料和新技术，如采用轻质材料减轻重量，增加气垫和缓震系统以提升支撑性能，使用防水透气材料以提高防护性等。另一方面，品牌和设计师们也注重时尚元素，做出了更多有个性的设计，搭配了更多的新配色和图案，这些努力使用户对户外休闲鞋的考量不再局限于功能性层面。现在，将时尚与功能性融为一体，满足消费者的审美需求，展现消费者的个性和品味，是这一赛道玩家的新目标。防水湿地征服者抓地地面玩家防臭远离尴尬核心功能需求通勤穿越城市城市街头潮人徒步自然脚印核心场景需求帅酷时尚探险家舒服舒适探路经典时光见证者核心情感需求案例赛道2：户外休闲鞋，足下的潮流先锋户外跑步鞋户外登山鞋户外休闲鞋赛道解读：2022年搜索量同比增长320.5%，远高于行业整体，3月份搜索量最大。兴趣群体以男性为主，31-40岁人群占比高，用户主要集中在一线城市。无论是专业的运动员、普通健身爱好者还是日常穿着者，都可以从选择适合自己的运动鞋中获得更好的健康、安全和舒适体验。未来的运动鞋市场将更注重科技与个性化，鞋子的功能与设计将被更有机地结合。1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年抖音“户外休闲鞋”的搜索量趋势爆发月份：3月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年抖音“果酒”的搜索量趋势果酒搜索增速165.3%行业搜索增速123.7%数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年4月至2022年3月 VS 2022年4月至2023年3月赛道案例1果酒趋势方向：果香浓郁微醺果酒分享装爆发月份：1月、12月27PART 03概念方向：分享装果酒、微醺低度果酒、夏日清爽果酒、季节限定果酒性别分布年龄分布赛道核心人群画像32.00$.00.00%8.00%001359045018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 占比TGITGI=100地域分布排名城市上海广州北京重庆成都12345排名城市深圳苏州杭州郑州西安 67891050%TGI=9550%TGI=106数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年3月趋势解读：越来越多的人通过户外活动来寻求情感慰藉和亲密交流。而果酒作为一种风味独特的佳酿，能够为人们提供更丰富的体验。品尝果酒，可以通过味觉和嗅觉感受到浓郁的口感和香气，使人的身心感受到愉悦和放松。此外，果酒还可以促进社交互动，拉近人与人之间的距离，让大家更加容易地融入聚会或庆祝活动中。随着果酒种类的日益丰富，每个人都可以根据自己的口味和需求选择适合的酒款，更好地满足个性化需求。品尝美酒、欣赏风景，与亲友共度美好时光的体验让人们更珍视彼此的陪伴，加深了友谊和感情。轻盈便捷轻便分享装醇香共享巧克力甜蜜浓情核心功能需求年货果香年味聚会果味醉美，共享时光核心场景需求送礼送礼有情放空放空时光抑郁果酒暖心核心情感需求放飞自我抛开束缚，放飞心灵信号4：户外新面貌，情绪疗愈与社交互动的转型案例赛道1：茶话会的点睛之笔“果酒”青梅果酒桃花果酒蓝莓果酒果酒赛道解读：2022年搜索同比增长165.3%，搜索趋势波动性上升；用户人群男女比例各占50%，31-40岁兴趣人群占比最高，城市分布集中在北上广等一线城市。果酒在众多社交场合中表现出强烈的趋势概念，特别是在户外活动中，如露营、野餐等。果酒已经成为户外活动中的一种重要元素，它为各种场景增添了社交氛围，让人们在户外环境中更容易互动和交流。方便食品赛道解读：2022年3月-2023年4月间搜索量同比增829.6%，远高于行业整体，月度趋势波动攀升。女性为主，31-40岁人群占比高；集中在一二线城市。方便食品由于其便宜、快速和方便，逐渐成为出行必备品。正所谓，方便生活，小包装，大营养。在户外出行中，方便食品助你享受更加自由、无拘束的旅程。1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年抖音“方便食品”的搜索量趋势方便食品搜索增速829.6%行业搜索增速110.1%数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年4月至2022年3月 VS 2022年4月至2023年3月赛道案例2方便食品趋势方向：懒人速食小份面爆发月份：1月、3月28PART 03概念方向：新口味、中式风味、多种堆料、营养均衡、小份装性别分布年龄分布赛道核心人群画像32.00$.00.00%8.00%001057035018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 占比TGITGI=100地域分布排名城市上海北京成都重庆广州12345排名城市深圳苏州杭州西安郑州67891028%TGI=5372%TGI=152数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年3月趋势解读：便于携带和准备的方便食品，不仅是户外爱好者的必备能量，同时也解放双手，让大家将更多的精力投入到与他人的互动和沟通中，让户外活动变得更加难忘。想象一下这样的场景：一群好友在户外露营，篝火旁，大家轻松地享用着各种方便食品热腾腾的泡面、清爽的果汁等等。面对一碗泡面时，大家讨论着各自的生活点滴；喝着果汁时，大家分享着各自的旅行故事。这些看似平常的细节，都在悄然地增进着大家的感情，拉近了彼此的心。在户外活动中，方便食品成为了一个无形的纽带，将每个人紧密地联系在一起。案例赛道2：有点饿就来一桶“方便食品”方便、即食即食超方便充饥快速补充能量轻食肠胃无负担核心功能需求冲泡便捷好味早餐、午餐快手菜品核心场景需求下酒咸口与酒更配享受碳水的快乐民族地域风味核心情感需求一流口味超棒29PART 03康师傅番茄鸡蛋牛肉面，顺应中式口味趋势方向，选用新疆番茄，番茄茄红味浓，优选嫩滑鸡蛋，精心慢煨口感酸甜鲜浓，劲道好面入口爽滑。户外季到来，带上一桶泡面打卡美景。趋势代表商品30PART 04培育未来趋势赛道爆款04PART城市运动和户外设计趋势正在迅速发展，为城市居民提供更多的休闲和锻炼机会。这种趋势将户外活动与城市生活相结合，鼓励人们在城市环境中享受户外运动和休闲活动。如防晒衣、冲锋衣等户外服装，也逐渐融入了城市时尚。街边滑板城市单车飞盘比赛城市运动家庭公园是一种逐渐兴起的户外趋势，它旨在为家庭成员提供一个共享的休闲和娱乐空间。家庭公园的设计注重满足不同年龄段和兴趣的家庭成员需求，强调亲子互动和家庭凝聚力。如牧高笛的自动速开帐篷，这是一种快速搭建的户外帐篷，适用于家庭公园内的临时休息或娱乐空间，该品屡次登上京东等平台爆品榜单。帐篷采用一键开启设计，方便快捷，可以为家庭成员提供阴凉、遮风避雨的环境。太阳能LED灯带庭院伞具有使用太阳能供电、环保、能源效率高、增强环境氛围、防水和可靠性等多种优点，使其成为户外照明和装饰的理想选择。一室一厅自动速开帐篷露营&房车二合一太阳能LED灯带庭院伞家庭公园未来热销产品将助力户外爱好者轻松应对多变环境，例如具有可拆卸绑腿功能的山地运动鞋，将户外旅行中的突发降雨变得不再麻烦。这种设计确保了即使在雨天，用户也能保持干爽舒适；此外，创新型可折叠多功能六角桌为户外多人游戏和用餐带来便利，让户外活动更加轻松愉悦；多功能、可拆卸的徒步旅行包，解决随身物件的分类存放，实用便捷。这些产品通过巧妙地重新组织和扩展现有设计理念，满足了人们对户外活动的需求，同时提升了户外体验的品质。可拆卸山地运动鞋百变六角桌可扩展徒步旅行包灵活应对注明：图片均来自网络，巨量算数&算数电商研究院整理，2023年5月场景创新功能创新注明：图片均来自网络，巨量算数&算数电商研究院整理，2023年5月轻便、紧凑的户外装备，让人们在户外活动时能够更加轻松、自在地享受大自然。这一趋势的核心理念是尽量减轻装备重量，提高户外活动的舒适性和便利性。波司登骄阳防晒衣在保证持久防晒，UPF100 的同时，也实现了透气轻薄，让大家在户外依旧能享受轻便自由的时刻。方便食品是一种非常实用的选择，用户偏向于便携迷你，可以提供快速的能量补充，随时开启享用。桌椅的选择需要注重轻便和便于携带。将其折叠并放入背包或者车辆中，随时使用。合适的选择可以提高户外生活的舒适度，同时也方便了活动的进行。持久防晒衣轻便户外桌椅迷你组合包装轻量迷你在户外活动中，美酒与食品共同成为心灵慰藉的来源。美酒可以使人们在户外放松身心，抒发情感，而食品则提供了便捷的滋养，让人们感受到饱腹与分享的快乐，一碗劲道好面入口爽滑，户外野餐中惊艳味蕾。这种组合为人们在大自然中寻找心灵的安慰提供了一种简单而实用的方式。生日主题露营则提供了更多的氛围感，让人们更好地感受户外生日聚会的快乐。速食面野餐微醺酒生日主题露营心灵慰藉随着人们环保意识的提高与各国可持续发展相关政策的优化，许多产业正在积极拥抱可持续发展理念，相关公司正生产并推广更多绿色环保的新产品。举例来看，环境友好型的户外美妆、防晒产品正逐渐受到消费者的青睐，选用天然橡胶所制成的运动鞋因为其更为环境友好的特质，也更受市场欢迎。同时，使用旧胶樽、可分解帆布等当作原材料的行李箱，因为其突出的环境特色，也逐渐成为户外出行领域的新宠单品。环境友好天然手工户外休闲鞋矿物防晒霜再生材料行李箱情感创新31PART 04巨量算数微信公众号巨量算数官网32TREND TRACK2023.05声明【数据说明】时间周期：年度数据：2022年1月-2022年12月（特殊说明除外）。人群说明：报告中所分析人群均为18周岁以上成年人。数据来源：内容播放量、评论、点赞等数据来源为内部数据平台；部分文字、图片及数据来源于公开信息，版权归原著作者所有；初步统计，未经审计。本报告由【巨量算数&算数电商研究院】制作。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。报告制作方对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过联系我们。【巨量算数】是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放巨量算数指数、巨量算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。【算数电商研究院】是巨量引擎旗下的电商研究机构，立足于抖音平台的内容、消费、广告等多元数据沉淀，解读消费者心理、洞察市场机会、指导产品研发、解析营销密码，实现以内容驱动商业、以数据启发经营，致力于打造中国专业的消费和商业洞察机构。【益普索Ipsos】是全球最大的市场研究咨询公司之一，业务遍及全球90个市场，员工超过18,000人。益普索Ipsos于2000年进入中国，在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、沈阳、杭州、香港、台北等10个城市设有办公室。益普索Ipsos以“洞察世界本真，赋能持续发展”为使命，帮助我们的5,000家客户在瞬息万变的世界中实现持续增长。趋势雷达赛道名片为巨量算数&算数电商研究院打造的前沿赛道趋势洞察，覆盖美妆、母婴、日化等10余个行业，从情感、功能、场景三方面深度挖掘赛道核心震源，发现市场潜在机会，用数据驱动营销增长。顺“源”起势，助力各位商业伙伴掌握发现新机遇，收获竞争优势！

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新视界 探先机短视频2021年12月2022年6月网络直播2021年12月2022年6月短视频 直播达人/直播/短视频/品牌/商品服务各 需 求 要 素 之 间，其 实 形 成 了 主 体 与 载 体 的 共 存 共 生 关 系主体载体而数说故事如何从两大主体与两大载体中为各行业品牌探索出增长先机？筛选分析增长洞察报告定制智能内容创作赋能01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,000010203040506070Dec.1-Dec.7Dec.8-Dec.14Dec.15-Dec.21Dec.22-Dec.28Dec.29-Dec.31BuzzEngagement共创 共赢

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目 录指数榜单概览前言重点潜力品类0112重点趋势品类CONTENTS4.1 舞蹈培训4.2 书法美术培训4.1.1 品类季度总结4.1.2 商业表现4.1.3 内容生态4.2.1 品类季度总结4.2.2 商业表现4.2.3 内容生态 3.1 网络营销培训3.2 管理经营培训3.3 音乐乐器培训3.1.1 品类季度总结3.1.2 商业表现3.1.3 内容生态3.2.1 品类季度总结3.2.2 商业表现3.2.3 内容生态 3.3.1 品类季度总结3.3.2 商业表现3.3.3 内容生态 2.1 指数设计理念及价值2.2 品类整体指数表现2.3 趋势品类和潜力品类概览2.4 重点品类聚焦结语543040202030304040613131315303030313737373822222324前言从 劝学 中的“学不可以已”到“推进教育数字化，建设全民终身学习的学习型社会、学习型大国”，终身学习已成为全社会的共识。无论是为了应对新时期社会，职业及家庭生活的变化而学习新知识提升技能，保持应变能力；还是为了充实精神生活，更重视自我实现。消费者对职业和素质教育的需求均空前高涨。在互联网 快速发展和国家经济产业结构转型的背景下，一方面，新型行业（短视频，直播电商，信息技术等）快速发展和增长；另一方面，传统行业（制造，零售等）积极探寻转变及焕发第二春（音频等），造成市场就业竞争加剧，对从业人员的职业技能和素养提出更高的要求，从而催生网络营销技能和管理经营培训等职业教育相关课程需求与消费。于此同时，个体精神需求层次的提升，幼儿、青少年、成人和银发族群对于美育（音乐、美术、书法等）和文体（体育、舞蹈）培训需求持续增加。本报告将从此发展背景出发，结合模型指数，详细分析各细分教育培训品类的发展情况，帮助相关从业者把握发展动态，抓住机遇。PREFACE数据来源：巨量算数时间周期：2023Q12指数榜单概览教育行业在抖音的发展主要受内容供给和需求影响，结合广告主在教育行业各品类的投入以及转化等商业情况，构建教育行业线上发展指数模型。整体指数分为市场活跃指数和商业指数两个部分，两部分设计为相同的权重，分别用内容生态指标和商业相关指标通过归一化计算得出指数值。市场活跃指数代表该领域内容市场的热度，即用户对于该品类内容的关注和偏好以及创作者的内容创作热度。指数包含相关用户和内容指标，从供给和需求洞察内容生态，能够助力客户抓住热门趋势。商业指数从该领域广告投入、触达和转化构建，反映该品类的商业热度，作为广告主布局该品类的项目价值参考。指数从抖音教育内容生态出发，结合广告投放情况，通过细分指标，全面地衡量教育行业各品类在抖音的发展情况。通过市场活跃指数和商业指数交叉分析，识别出本季度的趋势品类和潜力品类。2023年第一季度教育行业整体发展较好的品类主要以运动、家庭教育和兴趣培训为主。各品类整体发展指数呈现出层级分化的态势。体育和家庭教育位于第一层级，这两个品类的内容消费量级体量大。其次是网络营销技能以及以舞蹈和音乐乐器培训为代表的兴趣培训。图：教育行业各品类线上发展整体指数体育家庭教育网络营销技能舞蹈音乐乐器书法美术IT技能培训播音主持公务员成人英语培训汽车驾驶金融财会教师类厨师餐饮研究生本专科教育影像设计技能智力培训法律资格小语种培训汉语培训留学服务戏剧与写作心理类MBA/EMBA管理经营培训71.266.131.230.729.320.816.816.315.613.412.111.710.78.58.17.96.75.84.23.93.73.13.02.91.40.3品类整体指数指数设计理念及价值2.1 品类整体指数表现2.2 数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1趋势品类的市场活跃指数和商业指数较高，是当季热门的品类，也是当下广告收入的主要来源，深度挖掘细分品类和客户可以进一步提高商业收入。本季度中的趋势品类包含体育、家庭教育、音乐乐器、网络营销培训、IT技能培训、播音主持和管理经营培训。潜力品类是市场活跃指数高但商业指数低的品类。这些品类市场已经活跃起来充满商机，但商业情况较为滞后，是可以进一步挖掘商机的潜力品类。本季度的潜力品类包含舞蹈、书法美术和公务员考试培训。图：教育行业各品类 归类分布管理经营培训网络营销培训音乐乐器播音主持IT技能培训书法美术公务员舞蹈家庭教育9085807570656055504540353025201510500 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44潜力品类趋势品类市场活跃指数商业指数体育趋势品类和潜力品类概览2.3 本季度的潜力品类将聚焦在舞蹈和书法美术。这两个品类代表着“兴趣培养”，同时市场活跃指数和环比增速较高，为商业创造了巨大的发展机会。数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q4体育89.117.8家庭教育78.329.2网络营销培训27.343.1音乐乐器30.924.5管理经营培训13.742.3IT技能培训16.515.6播音主持15.615.9市场活跃指数商业指数互联网 快速发展以及产业经济结构转型对为从业者职业技能和素养提出更高的要求，社会开始提倡“终身学习”。教育部门深化教育改革继续推进素质教育，以及当下个体对精神层次更深的追求，人们对于“兴趣培训”的需求提升。在此背景下，结合市场活跃指数和商业指数及其环比增速，在趋势品类和潜力品类中聚焦到重点的品类，后续将针对这些重点品类进行深度分析。本季度将趋势品类的重点聚焦到网络营销培训、管理经营培训和音乐乐器。这三个品类是“终身学习”和“兴趣培训”的代表品类，同时满足市场活跃指数增速快和商业指数高的特征。重点品类聚焦2.3 图：潜力品类的市场活跃和商业指数图：趋势品类的市场活跃和商业指数 14.3% 14.1% 17.5% 0.6%-38.8%-39.2% 48.3%-3.6% 64.4%-32.5% 12.2% 34.1%舞蹈38.57.4书法美术17.913.2公务员13.812.2 19.1%-25.7% 11.9%-15.1%-39.6% 25.7%-3.6%-2.7%网络营销培训在本季度整体商业指数及表现均优于其他品类。商业角度来看，投放和转化均有增加，广告触达广泛且更加精准。用户角度来看，用户群体庞大且稳定增长，需求增长较快。年轻群体偏好营销向的培训内容，银发群体偏好拍摄和剪辑技巧类培训。内容角度来看，直播是本品类的热门领域，在细分品类方面供需略有不匹配，后续建议创作者增加营销培训的直播。此外，创作者还可以聚焦在工具使用和剪辑技巧类等细分品类挖掘用户需求。网络营销培训整体商业指数较高，主要表现在投放指数明显提升。广告触达指数领先其他品类，指数有所下降，但整体转化指数上升，用户触达广泛且更加精准。网络营销培训主要针对有副业或者赚钱需求的人群或者转型方向的中小型老板，也面向有网络营销、内容传播需求的人群。包含视频制作、拍摄剪辑、制作工具、营销话术、内容创意策划等主要培训内容。不论是普通创作者想学习内容创作和内容剪辑技巧，还是职业创作者想学习营销话术和涨粉秘籍，都能通过这类培训内容找到合适的解决方案。图：网络营销培训各类型 指数表现数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1网络营销培训3.1 品类季度总结3.1.1 商业表现3.1.2 图：网络营销培训的投放触达转化指数及环比注：2023Q1投放指数均值16.2，触达指数均值16.2，转化指数均值13.1均值投放触达转化需求供给商业指数市场活跃指数2023Q13重点趋势品类投放指数均值触达指数均值转化指数均值投放触达转化24.428.773.564.035.136.6 4.3% 17.9%-12.9 22Q42023Q12022Q42023Q1广告投放主要是非巨量千川的投放为主，占比超过90%。其中非巨量千川的站外引流下，线索收集类广告投放占比超过75%，其次是小风车投放占比达到18%。巨量千川的广告投放也以直播为主，投放占比超过70%。从站内转化和站外引流来看，站外引流场景的投放和转化指数高于站内转化场景。站内转化场景下转化指数增速较高，达到60%。在站外引流场景下，投放指数增长较快。注：2023Q1站内转化投放指数均值13.3，转化指数均值10.4；数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训站内转化的投放和转化指数及环比图：网络营销培训站外引流的投放和转化指数及环比注：2023Q1站外引流投放指数均值19.1，转化指数均值15.8；数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训广告投放占比图：网络营销培训巨量千川投放类型占比图：网络营销培训非巨量千川投放类型占比数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1巨量千川6.4.6%千川短视频27.2r.8%千川直播品牌0.1v.7-线索收集AD-小风车18.0-其他0.0-电商引流0.0%品牌0.1%星图5.2%非巨量千川投放指数均值投放转化转化指数均值15.315.112.720.4转化指数均值投放转化投放指数均值33.442.457.552.8-1.5% 59.9% 26.8%-8.1 22Q42023Q1触达更加精准的加持下，巨量千川的站内转化下转化效果稳步提升，订单量增速达到17%网络营销培训闭环场景下订单增长率数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1；2022Q4 17.1%网络营销培训本季度内容市场较为活跃，整体指数上涨17.5%。内容供给和需求指数远高于均值，需求带动整体市场活跃指数增长。供给指数高于需求指数，未来可聚焦在用户更加感兴趣的细分品类上。兴趣用户：银发群体用户喜爱拍摄剪辑培训；头部城市用户偏好直播营销培训，腰尾部城市用户偏好短视频营销培训。内容生态3.1.3短视频营销7.2%直播营销0.1.7%拍摄剪辑市场活跃指数23.227.3需求指数供给指数需求指数均值供给指数均值19.424.027.030.52022Q42023Q1图：网络营销培训市场活跃指数及增速图：网络营销培训兴趣用户整体数量及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训各类型兴趣用户分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1图：网络营销培训供给指数和需求指数及其增速注：2023Q1市场需求指数均值为12.4，供给指数均值为13.7数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4注：2023Q1市场活跃指数均值为13.0数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4接近3千万的兴趣用户数量环比增速稳定，超过90%的用户分布在拍摄剪辑。【需求】 17.5% 23.7% 13.0 22Q42023Q12022Q42023Q1 0.8P岁以上的兴趣用户占比明显增加，他们对于拍摄剪辑培训更加感兴趣，另外在短视频营销培训的占比仅次于31-40岁的群体。短视频和直播营销培训受到31-40岁人群的青睐。图：网络营销培训整体兴趣用户性别占比数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1图：网络营销培训各类型兴趣用户性别占比图：网络营销培训整体兴趣用户年龄分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q450.8I.2P.8I.2 22Q42023Q151.9H.1P.1I.9C.4V.6%短视频营销拍摄剪辑直播营销2022Q42023Q118-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上16.9.2.6.6!.6 .4.2.93.78.9%性别差异不大，男性用户占比逐渐增加。男性用户对于短视频营销培训更感兴趣，女性用户更偏好直播营销培训。数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训各类型兴趣用户年龄分布图：网络营销培训各类型兴趣用户城市级别分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1一线新一线二线三线四线7.2%7.8.8.5.2.5$.4%.0.3.7%五线及以下15.0.5%短视频营销拍摄剪辑18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上9.2.7.3.01.1.5.2.5$.2D.3%直播营销15.9$.51.4.3.9%兴趣用户主要集中在三线城市，且呈现出往高线级城市发展的趋势。与短视频营销对比来看，直播营销的门槛较高。高线级城市用户偏好直播营销培训，低线级城市用户偏好短视频营销培训。内容播放量增速接近20%，主要分布在拍摄剪辑。短视频营销培训的内容数量占比最少但快速增长，增速超过60%。内容消费：消费量级增速较快，同时消费深度、互动性和主动性增加。图：网络营销培训整体短视频播放量及增速2022Q42023Q1 19.3 22Q42023Q1 7.1 22Q42023Q1 2.1%短视频营销2.0 x.8%直播营销19.2%拍摄剪辑短视频完播次数直播看播次数图：网络营销培训整体短视频完播次数及增速图：网络营销培训整体直播看播次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训各类型直播看播次数分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训各类型短视频完播次数及增速图：网络营销培训各类型短视频播放量分布及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q189.9.2%9.8%9.3%0.4%0.5% 9.8%Q-o-Q 62.6% 15.7%短视频营销拍摄剪辑直播营销短视频完播次数平稳增长。拍摄剪辑和直播营销培训的短视频内容消费深度有所提升，其中拍摄剪辑和直播营销培训的完播次数和增速较高。用户看直播的次数增速达到7.1%。接近80%的用户观看拍摄剪辑培训的直播。和短视频相比，更多用户通过直播学习直播营销，其看播次数占比接近20%。直播营销 8.4%短视频营销 1.9%拍摄剪辑 5.3 22Q42023Q1网络营销培训单视频点赞量单视频评论量单视频转发量短视频营销拍摄剪辑直播营销点赞量增速评论量增速转发量增速短视频营销 拍摄剪辑直播营销图：网络营销培训整体直播的人均看播时长及增速图：网络营销培训各类型直播的人均看播时长数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训整体用户的互动量及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训各类型用户的互动量增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4用户整体的互动量增速较快，主要由直播营销带动。受大盘整体影响，短视频营销和拍摄剪辑的互动量有所下降，但表现仍然优于大盘。短直播人均看播时长均有增长，直播营销培训人均看播时长高于其他品类，消费深度较高。2022Q42023Q1 1.8% 2.5% 5.1% 10.2 22Q42023Q1用户的内容消费的主动性有所提升。用户主要搜索拍摄剪辑相关的技巧，短视频和直播营销相关的培训视频搜索量较小，但增速较高在25%左右。图：网络营销培训整体搜索次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 6.9%图：网络营销培训各类型搜索次数分布及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q40.1.6%1.3% 26.9%Q-o-Q 25.4.9%短视频营销拍摄剪辑直播营销2023Q197.8%2.0%0.2%从用户搜索来看，热搜内容主要集中在工具使用及剪辑技巧等较为初级领域。创作者、机构可适当增加此类内容，吸引用户关注。创作者：数量稳定增长，主要集中在拍摄剪辑类。【供给】创作者数量增速超过5%，主要由超过90%的普通创作者增速带动，达人占比接近10%。普通创作者和达人在品类间的分布差异不大。图：网络营销培训搜索词TOP100类型及分布数据来源：巨量算数时间周期：2023Q18.0%8.02.0 .0.0 .0%运营经验 营销话术 工具使用 剪辑技巧 剪辑教学 特 效工具使用剪辑技巧剪辑教学特效运营经验营销话术图：网络营销培训整体创作者数量增长及分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训各类型创作者分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q189.4.1.6%9.9%Q-o-Q 6.2%-2.2%普通创作者达人 5.3%直播营销拍摄剪辑短视频营销15.9.6%0.4%普通创作者达 人直播营销拍摄剪辑短视频营销16.3.3%0.5%内容供给：供给增加，短视频数量和开播次数均有明显提升。图：网络营销培训整体短视频数量及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：网络营销培训各类型短视频数量分布及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4网络营销技能培训短视频内容数量增速超过5%，拍摄剪辑类占比超过85%。短视频营销培训的内容占比最少但增长最快，增速超过70%。2022Q42023Q1 5.2 22Q41.1.8.1% 9.7%Q-o-Q 71.7% 16.6%短视频营销拍摄剪辑直播营销2023Q185.0.3%1.7%图：网络营销培训各类型直播场次分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1除了短视频，越来越多主播通过直播的方式培训网络影响相关知识。直播开播次数增速接近10%。和短视频相比，直播营销培训的直播占比更高，接近三分之一。图：网络营销培训整体直播场次及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 9.8%除了开播次数增长，直播时长增速达到8.8%。拍摄剪辑培训的场均直播时长高于其他品类。图：网络营销技能培训整体直播时长及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 8.8%短视频营销拍摄剪辑直播营销图：网络营销技能培训各类型场均直播时长数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q168.6%直播营销31.1%短视频营销0.3%拍摄剪辑管理经营培训的投放指数较高，增速超过10%。虽然触达有所下降，更加聚焦精准触达用户，转化指数依然稳定增长。管理经营培训主要面向人群是中小企业主以及有各个年龄段职业提升需求的人群。针对用户的需求，全方位满足用户在管理经营方面的进阶培训需求。从招聘培训到企业文化，从企业经营到商业战略，从产品策略到市场营销，用户在这里都能找到适合自身发展需求的内容。管理经营培训3.2 商业表现3.2.2 图：管理经营培训的投放触达转化指数及环比商业角度来看，管理经营培训本季度商业表现活跃，投放和转化指数较高，广告触达更加精准。用户角度来看，兴趣用户群体快速增长，对内容需求同步增加。年轻群体更偏好对工作和职业发展有利的内容，银发群体对于商业战略相关更感兴趣。内容角度来看，平台逐渐成为用户招聘信息和进阶学习职场相关知识的渠道，创作者可以增加这些戏份品类的内容吸引用户。图：管理经营培训各类型 指数表现数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1品类季度总结3.2.1 均值投放触达转化需求供给商业指数市场活跃指数2023Q148.749.8 2.3.867.7 11.3%数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q4注：2023Q1投放指数均值16.2，触达指数均值16.2，转化指数均值13.1投放指数均值触达指数均值转化指数均值投放触达转化22.19.4-57.4 22Q42023Q1图：管理经营培训投放类型占比数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1图：管理经营培训非巨量千川投放类型占比数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1非巨量千川18.2.8%巨量千川0.4电商引流0.3应用推广0.1%品牌0.1小风车99.2线索收集站内转化下的投放和转化指数保持较高的增速，但整体站外引流的投放和转化指数高于站内转化。57.8h.0%订单量投放图：闭环场景下广告投放及订单量增长率数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q1；2022Q4广告投放以巨量千川为主的站内转化为主，占比超过80%。其中在千川投放的广告类型以短视频为主占比达到84.3%，非巨量千川投放的广告以线索收集类为主。管理经营培训的广告主在巨量千川的投放增加，一季度投放增长达到57.8%。结合更加精准的触达人群，转化效果大幅提升，订单量增速接近70%。图：管理经营培训站内转化的投放和转化指数及环比注：2023Q1站内转化投放指数均值13.3，转化指数均值10.4；数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：管理经营培训站外引流的投放和转化指数及环比注：2023Q1站外引流投放指数均值19.1，转化指数均值15.8；数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1投放指数均值转化指数均值投放转化46.237.041.7 24.0% 12.5%投放转化60.458.0-4.0u.578.2 3.6W.3投放指数均值转化指数均值15.7%千川直播84.3%千川短视频图：管理经营培训巨量千川投放类型占比数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1AD线索收集AD电商引流AD应用推广AD小风车品牌图：管理经营培训整体兴趣用户数量及增速数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q1，2022Q4兴趣用户：市场营销类兴趣用户占比超过一半；年轻群体偏好产品策略培训，银发群体偏好商业战略。【需求】兴趣用户数量增速较高，超过25%。用户主要对于市场营销感兴趣，除此之外，人力资源和企业文化培训也是用户感兴趣的内容。2022Q42023Q1 26.2%管理经营培训市场活跃指数在本季度高速增长，基本与指数均值持平，内容供需同步增长。内容生态3.2.3 图：管理经营培训市场活跃指数及增速注：2023Q1市场活跃指数均值为13.0数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：管理经营培训供给指数和需求指数及其增速注：2023Q1市场需求指数均值为12.4，供给指数均值为13.7数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1市场活跃指数均值2022Q42023Q19.213.7 48.3%需求指数供给指数需求指数均值供给指数均值7.812.010.615.3 54.0% 44.2%图：管理经营培训各类型兴趣用户分布类型数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q10.1%0.4.3%0.5.3%1.2U.3%项目管理 产品策略 经营管理 企业文化 人力资源 商业战略 市场营销市场营销项目管理产品策略经营管理企业文化人力资源商业战略中年群体通过管理经营培训加强职场上的竞争力，越来越多18-23岁的年轻群体对产品策略培训内容感兴趣，银发群体更加偏好商业战略的内容。图：管理经营培训整体兴趣用户性别占比数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q446.4S.6P.2I.8 22Q42023Q1女性用户占比进一步增加，主要表现在企业文化、人力资源和市场营销培训方面。男性群体对产品、战略、项目和经营管理更加感兴趣。图：管理经营培训各类型兴趣用户性别占比数据来源：巨量算数时间周期：2023Q157.6B.4%经营管理47.4R.6%企业文化45.7T.3%人力资源52.3G.7%商业战略48.6Q.4%市场营销30.4i.6%产品策略58.8A.2%项目管理图：管理经营培训整体兴趣用户年龄分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q118-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上18.2!.6.5.11.2).8.6.2.5.4%兴趣用户主要集中在三线城市。高线级城市用户更加偏好产品策略和项目管理，低线级城市对于人力资源培训更加感兴趣。产品策略37.53.9.6%6.2%2.8%图：管理经营培训各类型兴趣用户年龄分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q118-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上市场营销12.4.05.8 .8.9%企业文化5.8.55.7#.5 .5%商业战略4.7.60.2.4&.1%经营管理8.3.68.5 .2.4%人力资源19.8.8(.2!.6.5%项目管理7.7.78.1 .9.6%数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：管理经营培训整体兴趣用户城市级别分布2022Q42023Q1一线新一线二线三线四线8.5%7.8.3.8.9.5#.6$.6.9.6%五线及以下13.9.7%图：管理经营培训各类型兴趣用户城市级别分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1产品策略23.5%一线市场营销8.7%企业文化7.4%商业战略11.0%经营管理10.9%人力资源6.0%项目管理25.57.9%新一线19.9.1!.0!.8.5.8.2%二线17.8.9.0.2.4.3.2%三线24.1$.6#.3!.8&.4.4%7.6%四线18.2.4.8.7 .2.2%4.5%五线及以下11.3.7.9.6.4%6.8%内容消费：用户的消费量级、消费深度深度快速提升，互动性和主动搜索行为进一步增加；短视频和直播的消费特征在品类间存在差异。管理经营培训短视频播放量增速较高达到32.2%，主要播放量集中在市场营销和人力资源相关的内容。短视频的完播次数增速超过35%，主要由产品策略培训的内容带动。除此之外，用户在人力资源、市场营销的短视频完播次数明显增加。除了短视频，用户观看直播次数也在高速增长，增速超过20%。经营管理的看播次数占比高于短视频播放量占比，超过15%，用户更喜欢通过直播学习经营管理。图：管理经营培训各类型直播看播次数分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q12022Q42023Q1 32.2%图：管理经营培训整体短视频播放量及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：管理经营培训各类型短视频播放量分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q10.1%0.2.1.8%0.7%0.53.24.1%1.5%1.1F.8I.6%产品策略经营管理企业文化人力资源商业战略市场营销0.7%0.5%项目管理图：管理经营培训整体短视频完播次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 35.3%图：管理经营培训各类型短视频完播次数增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4919.7%产品策略经营管理-10.9%企业文化6.5%人力资源41.9%商业战略-40.4%市场营销41.7%项目管理17.5%图：管理经营培训整体直播看播次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 22.6%项目管理产品策略经营管理企业文化人力资源商业战略市场营销2.6%2.3.9%4.8%0.7%0.2s.5%经营管理 人力资源 项目管理 产品策略 商业战略 企业文化 市场营销用户的人均看播时长增速稳定，商业战略的直播消费深度较高，人均看播时长明显高于其他品类。图：管理经营培训视频各类型互动量增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4用户的互动性整体增加，主要由产品策略培训的视频带动，其点赞、评论和转发量的增速均优于其他品类。图：管理经营培训整体直播的人均看播时长数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 0.7%图：管理经营培训各类型直播的人均看播时长数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1产品策略经营管理企业文化人力资源商业战略市场营销项目管理人均看播时长图：管理经营培训视频整体互动量及增速数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q4 5.6% 5.5 22Q42023Q1单视频评论量-2.6%单视频转发量单视频点赞量产品策略经营管理企业文化人力资源商业战略市场营销项目管理0P00 0%0e0%-50%点赞评论转发用户的主动搜索行为快速上升，搜索次数增速接近20%。主要搜索市场营销、人力资源和经营管理相关内容。其中经营管理相关内容的搜索次数增速超过80%。图：管理经营培训各类型搜索次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：管理经营培训搜索词TOP100类型及分布数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1用户的搜索行为主要集中在招聘相关以及从事相关行业需要的经验等内容，抖音有潜力成为用户获取招聘信息的平台。除此之外连锁经营也是用户主要搜索的内容。创作者：创作者数量高速增长，普通创作者集中在人力资源类，达人集中在市场营销。【供给】整体创作者数量增速接近40%，达人和普通创作者均呈现出增长态势，达人数量增速超过10%，粉丝量快速增长。从创作者类型来看，人力资源和市场营销是创作的热门领域。图：管理经营培训整体搜索次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 19.5 22Q42023Q1 57.2%产品策略 82.2%经营管理 27.1%企业文化 14.8%人力资源 40.6%商业战略 57.2%项目管理 14.1%市场营销9.0%6.0.0%6.0%9.0%5.0$.0.0%招聘 行业经验 连锁经营 销售话术 工作内容 证书 合同 应聘条件 简历 运营 行政管理 销售培训 连锁经营销售话术招聘行业经验工作内容证书合同应聘条件简历运营行政管理销售培训经营管理9.6%产品策略0.1%企业文化0.8%人力资源49.3%商业战略0.4%市场营销38.7%项目管理1.1%经营管理15.5%产品策略0.1%企业文化0.6%人力资源27.2%商业战略2.3%市场营销53.5%项目管理0.8%图：管理经营培训整体创作者数量及增速数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q4图：管理经营培训各类型创作者分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q192.9.3%7.1%5.7%Q-o-Q 40.7% 10.2%普通创作者达人 38.6%普通创作者达 人3.0%3.0%3.0%4.0%内容供给：市场营销短视频内容最多；主播变得更加积极，开播次数和直播时长明显上升。整体短视频内容数量增速接近20%，其中市场营销和人力资源占大部分，企业文化培训内容增速最快，超过30%。图：管理经营培训整体直播场次及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：管理经营培训各类型直播场次分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1直播次数增速超过30%，市场营销和经营管理占比接近90%。其中经营管理培训类型的直播次数占比高于在其在短视频数量的占比。更多经营管理培训通过直播传播知识。主播开播变得更加积极，人均开播次数超过40%。其中产品策略培训的主播相比其他品类人均开播次数更多。图：管理经营培训整体人均开播次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：管理经营培训各类型人均开播次数数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1图：管理经营培训各类型短视频数量及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：管理经营培训整体短视频数量及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 18.7 22Q42023Q1经营管理 2.0%人力资源 70.5%市场营销 22.5%产品策略 6.4%企业文化 32.5%商业战略-13.9%项目管理-24.9 22Q42023Q1 32.3 22Q42023Q1 40.5%产品策略经营管理企业文化人力资源商业战略市场营销项目管理3.0%4.0.0%0.3%1.3%3.3r.3%经营管理 产品策略 人力资源 项目管理 商业战略 企业文化 市场营销 市场营销经营管理产品策略人力资源项目管理商业战略企业文化5.0%音乐乐器培训面向所有有这方面兴趣爱好或者提升需求的人群。包含声乐、乐器以及编曲制作。声乐从唱歌入门到发声技巧，乐器从中国乐器到西洋乐器，还包含热门流行歌曲的教学。不同年龄的人群都能在这个品类找到自身的兴趣培训和进阶的内容。音乐乐器培训3.3 音乐乐器培训整体市场较为活跃，广告触达正在从之前的广泛投放到精准投放进行转变。内容供给和需求指数高于平均值，用户的内容需求增长较快，年轻用户对于编曲培训、银发群体对于声乐培训的需求较高。用户在内容消费的主动性大幅提升。内容供给丰富，创作者可以针对年轻用户开发编曲培训等内容，针对引发群体提供声乐培训课程。品类季度总结3.3.1 图：音乐乐器培训各类型指数表现数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1均值投放触达转化需求供给商业指数市场活跃指数2023Q1直播分享的内容更加丰富，场均直播时长接近30%，其中商业战略的场均直播时长明显高于其他品类。图：管理经营培训整体直播时长及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 27.3%图：管理经营培训各类型直播时长数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1产品策略经营管理企业文化人力资源商业战略市场营销项目管理本季度音乐乐器的投放指数增速较高，达到33.1%，在触达指数下滑的情况下，转化指数仍然保持超过25%的增长，人群触达更加精准。商业表现3.3.2 站外引流下的投放和转化均优于站内转化。其中转化指数增速超过1.2倍。图：音乐乐器培训站内转化的投放和转化指数及环比注：2023Q1站内转化投放指数均值13.3，转化指数均值10.4；数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q19.74.28.97.0投放转化投放指数均值转化指数均值-21.3%-56.9%图：音乐乐器培训站外引流的投放和转化指数及环比注：2023Q1站外引流投放指数均值19.1，转化指数均值15.8；数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q48.218.514.724.4投放转化 123.9% 65.8%投放指数均值转化指数均值11.311.815.79.0100.046.4 33.1%图：音乐乐器培训的投放触达转化指数及环比 25.9%-53.6%数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q4注：2023Q1投放指数均值16.2，触达指数均值16.2，转化指数均值13.1投放触达转化2022Q42023Q1投放指数均值触达指数均值转化指数均值音乐乐器培训广告投放主要站外引流为主，其中常规非直播类投放占比超过90%，直播类（小风车）投放占比接近10%。图：音乐乐器培训广告投放模式占比数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1音乐乐器培训市场活跃指数远高于均值，且保持一定的增速，主要由用户内容需求驱动。需求指数和供给指数远高于均值。内容生态3.3.3 2022Q42023Q1图：音乐乐器培训市场活跃指数及增速注：2023Q1市场活跃指数均值为13.0数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4市场活跃指数均值2022Q42023Q127.130.9 14.1%图：音乐乐器培训供给指数和需求指数及其增速注：2023Q1市场需求指数均值为12.4，供给指数均值为13.7数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4需求指数供给指数24.128.330.033.5 17.2% 11.5%需求指数均值供给指数均值90.5常规（非直播）0.3应用推广9.2小风车图：音乐乐器培训各类型兴趣用户分布数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q1图：音乐乐器培训整体兴趣用户数量及增速数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q1，2022Q4兴趣用户：数量庞大；年轻人喜欢编曲，50岁以上的用户偏好声乐培训。【需求】兴趣用户接近4千万，乐器和声乐培训各占一半。除此之外，编曲相关的兴趣用户开始萌芽。2022Q42023Q1-9.3%图：音乐乐器培训整体兴趣用户性别占比数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q449.1P.9R.3G.7 22Q42023Q1女性用户占大多数，男性用户占比逐渐提升，已经和女性用户相当。男性用户更偏好编曲培训，女性用户则更偏好声乐培训。数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1图：音乐乐器培训各类型兴趣用户性别占比编曲乐器声乐50.1I.9D.5U.5%.9t.1%编曲0.4P.0%乐器49.6%声乐2022Q42023Q1-1.5%三线城市人群占比最多，头部级别城市人群占比进一步增加，他们更偏好编曲培训，腰尾部城市偏好声乐和乐器培训。内容消费：内容消费量级和深度略有下滑，但主动性和直播的消费深度大幅提升。短视频播放量体量庞大，虽略有下滑但播放量占主要的乐器和声乐培训内容保持正增长。图：音乐乐器培训整体兴趣用户城市级别分布图：音乐乐器培训各类型兴趣用户城市级别分布数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q1图：音乐乐器培训整体短视频播放量及增速图：音乐乐器培训各类型短视频播放量及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4中年群体占绝大多数且占比进一步提升，他们更加偏好乐器培训。18-23岁的年轻人喜欢编曲，50岁以上的用户更偏好声乐培训。图：音乐乐器培训整体兴趣用户年龄分布图：音乐乐器培训各类型兴趣用户年龄分布数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q12022Q42023Q118-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上21.1!.5.7.1%.8.4.5.2!.0.8 22Q42023Q1一线新一线二线三线四线7.9%8.8.1.6.3.9#.2.3.6.2%五线及以下14.9.3%编曲18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上31.0.0$.4.7.9%乐器22.5.5(.3.1.5%声乐18.7.5%.2!.1#.5%编曲一线新一线二线三线四线11.5!.5 .3.2.3%乐器9.1.4.9!.5.5%声乐8.9.7.9.4.4%五线及以下13.2.7.7 22Q42023Q1-22.9% 3.0% 0.6%编曲声乐乐器图：音乐乐器培训培训短视频完播次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4短视频的完播次数有所下降，但直播场均看播时长高速增长，增速接近60%。用户更偏好在直播深度消费。其中乐器的场均看播时长高于声乐培训。受大盘影响，用户的互动性减弱，但表现依然优于大盘。声乐培训的互动则呈现出逆势上升的态势。用户主动搜索次数趋于稳定，其中乐器相关的搜索次数和增速明显高于其他品类。图：音乐乐器培训整体场均看播时长数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：音乐乐器培训各品类场均看播时长数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q12022Q42023Q1-11.5 22Q42023Q1 59.4%乐器声乐图：音乐乐器培训整体互动量增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：音乐乐器培训整体互动量及增速对比数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4增速大盘增速点赞量转发量评论量点赞评论转发编曲声乐乐器图：音乐乐器培训整体用户搜索次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 1.0%图：各类型音乐乐器培训用户搜索次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 0.5%编曲 51.3%乐器 18.1%声乐用户主要从入门教学、技巧和特定的歌曲教学等搜索相关内容学习。创作者可以从热门的歌曲舞蹈入手，通过单支歌曲或舞蹈的教学引流。创作者：创作者平稳增长，普通创作者集中在乐器培训，达人创作者声乐和乐器培训占比相当。【供给】创作者整体数量环比增速6.5%，其中达人占比接近10%，普通创作者数量增速高于达人。创作者主要集中在乐器类，声乐和编曲的达人创作者数量占比高于普通创作者。图：音乐乐器培训搜索词TOP100类型及分布数据来源：巨量算数时间周期：2023Q120.0.0%.0%3.0%.0%歌曲教学 乐器入门 民族舞 入门教学 声乐技巧歌曲教学乐器入门民族舞入门教学声乐技巧内容供给：内容供给进一步提升；乐器培训短视频内容最多；主播更频繁开播，直播时间越来越长。短视频内容平稳增长，主要集中在乐器培训内容。编曲培训内容占比最少但增速最快。图：各类型音乐乐器培训短视频数量及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：音乐乐器培训整体短视频数量及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 5.3 22Q42023Q1 5.6%-2.7% 3.7%编曲声乐乐器图：音乐乐器培训创作者数量分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1声乐乐器编曲33.3e.8%0.9%普通创作者达 人声乐乐器编曲48.7P.2%1.1%图：音乐乐器培训创作者数量增长及增速数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q189.6.5.4%8.5%Q-o-Q 8.8%-12.9%普通创作者达人 6.5%直播的主要内容是乐器和声乐培训，整体直播场次增速接近10%，主要由声乐培训直播带动，直播次数增速超过10%。主播的直播主动性增加，人均开播次数大幅提升，增速达到24.2%。乐器培训的人均开播次数较高，声乐培训的人均开播次数增速达到42.5%。图：音乐乐器培训整体直播场次及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 9.8%图：各类型音乐乐器培训直播场次及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 10.9%-2.3%声乐乐器图：音乐乐器培训人均开播次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 24.2%图：各类型音乐乐器培训人均开播次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4 42.5 22Q42023Q1 4.1%声乐乐器主播直播的时长大幅增加，场均直播时长增速达到27.3%。声乐和乐器的场均直播时长差异不大，乐器类的场均直播时长增速较快，超过40%。图：各类型音乐乐器培训直播时长及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：音乐乐器培训整体直播时长及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 27.3 22Q42023Q1声乐乐器 42.9% 15.2%4重点潜力品类舞蹈品类主要包含传统和流行两大类。传统类舞蹈培训涵盖了民族舞和芭蕾等品类，流行舞蹈包含爵士、国标等热门品类。培训内容不仅包含舞蹈入门、基本功、舞步教学等，还包含时下流行的音乐编舞教学。用户既能够通过舞蹈培训循序渐进扎实基本功，还能通过学习某一支热门舞蹈或者舞步快速跟上潮流的步伐。舞蹈培训在本季度市场较为活跃，内容供给丰富，用户需求旺盛，在潜力品类中拥有最大的用户群体。30-40岁和50 的女性群体偏好传统舞蹈培训。用户对于热门歌曲和舞蹈的教学主动搜索行为较多，创作者可以增加单曲教学和基本功入门内容。流行舞蹈创作者还可以增加直播次数以匹配用户用户增长的看播需求。舞蹈培训4.1 品类季度总结4.1.1 舞蹈培训品类投放和转化指数稳定增长，触达指数较高，转化指数增长较高接近20%，人群触达更加精准。商业表现4.1.2 图：舞蹈培训各类型指数表现数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1图：舞蹈培训的投放触达转化指数及环比注：2023Q1投放指数均值16.2，触达指数均值16.2，转化指数均值13.1数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1投放指数均值触达指数均值转化指数均值投放触达转化6.16.435.813.12.42.8 6.3%-63.4%均值投放触达转化需求供给商业指数市场活跃指数2023Q1 17.5%图：舞蹈培训巨量千川投放类型占比图：舞蹈培训非巨量千川投放类型占比图：舞蹈培训广告投放占比数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1图：舞蹈培训站内转化的投放和转化指数及环比注：2023Q1站内转化投放指数均值13.3，转化指数均值10.4；数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q1，2022Q4图：舞蹈培训站外引流的投放和转化指数及环比注：2023Q1站外引流投放指数均值19.1，转化指数均值15.8；数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1广告投放主要是非巨量千川的站外引流为主，占比超过95%。其中站外引流下主要还是非直播类的广告投放较多。巨量千川的广告投放也以直播为主，投放占比超过80%。舞蹈培训本季度市场较为活跃，指数远高于均值，增速接近20%，主要由用户的需求驱动。需求指数和供给指数远高于均值。内容生态4.1.3 2022Q42023Q1投放指数均值转化指数均值投放转化9.96.92.52.7-30.5% 4.6%投放指数均值转化指数均值投放转化2.26.02.33.0 32.0%站内转化下，投放指数有所下滑，转化指数依然有一定程度提升。站外引流的投放指数增速超过1.6倍，转化指数提升32%。 168.2%巨量千川3.2.9%千川短视频10.9%千川-其他4.8.3%千川直播AD-小风车0.3.7-非直播类非巨量千川图：舞蹈培训市场活跃指数及增速注：2023Q1市场活跃指数均值为13.0数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：舞蹈培训市场活跃指数及增速注：2023Q1市场需求指数均值为12.4，供给指数均值为13.7 数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4兴趣用户：庞大的用户群体增长趋于稳定，主要集中在流行舞蹈。女性用户偏爱传统舞蹈，50岁以上人群偏好传统舞蹈。【需求】兴趣用户超过5千万，增速平稳。用户主要对于流行表演舞蹈更感兴趣，用户占比接近90%。女性用户占主导，男性用户占比迅速提升。女性用户更偏好传统表演舞蹈，流行舞蹈性别差异不大。图：舞蹈培训整体兴趣用户数量及增速图：各类型舞蹈培训兴趣用户分布数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q1图：音乐乐器培训整体兴趣用户性别占比图：各类型音乐乐器培训兴趣用户性别占比数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1传统表演舞蹈10.8.2%流行表演舞蹈2022Q42023Q1市场活跃指数均值2022Q42023Q132.338.5 19.1%需求指数均值供给指数均值需求指数供给指数30.737.533.939.4 22.2% 16.3 22Q42023Q132.338.5 0.64.6e.4r.3.7 22Q42023Q150.1I.9w.9.1%传统表演舞蹈流行表演舞蹈腰尾部城市人群占比较高，人群的城市级别分布有往头部发展的趋势。传统舞蹈培训更加下沉，高线级城市更加偏爱流行表演舞蹈。内容消费：内容消费量级、深度和主动性均有提升；用户喜欢通过短视频看传统表演舞蹈，通过直播学习流行舞蹈。短视频播放量增速平稳达到3.8%，流行表演舞蹈占比超过80%，传统表演舞蹈占比仍在增加，目前已经超过15%。图：舞蹈培训整体兴趣用户城市级别分布图：各类型舞蹈培训兴趣用户城市级别分布数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q1图：舞蹈培训整体短视频播放量及增速图：各类型舞蹈培训短视频播放量分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 3.8.9.1.2.8 22Q42023Q131-40岁用户占绝大多数，年轻群体占比增加。传统表演舞蹈受到50岁以上群体的喜爱，年轻群体则更加偏爱流行表演舞蹈。图：舞蹈培训整体兴趣用户年龄分布图：各类型舞蹈培训兴趣用户年龄分布数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q12022Q42023Q118-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上17.8 .7.5.3%.3.6 .3.6.2.8%传统表演舞蹈流行表演舞蹈18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上17.6%.3.0.7.5(.0.3.20.5.8 22Q42023Q1一线新一线二线三线四线传统表演舞蹈流行表演舞蹈五线及以下14.1.9 .2.0$.6#.8.4.0.7.7%6.9%7.5%一线新一线二线三线四线五线及以下18.5.7.1.5!.0.6.7.8.2 .5%8.5%8.9%传统表演舞蹈流行表演舞蹈用户消费深度进一步提升，短视频的完播次数增速达到8%，主要由传统表演舞蹈驱动，其消费深度增速远高于流行表演舞蹈。图：舞蹈培训短视频整体完播次数及增速图：各类型舞蹈培训短视频完播次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4用户的主动搜索次数增速接近8%，主要是搜索流行表演舞蹈的相关内容。图：舞蹈培训整体主动搜索次数及增速图：各品类舞蹈培训主动搜索次数及增速数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1传统表演舞蹈流行表演舞蹈 40.7%-33.3 22Q42023Q1 8.0%用户的看播时长增速超过10%，和传统舞蹈相比，用户更喜欢在直播看流行表演舞蹈，人均看播时长接近50%。图：舞蹈培训短视频整体完播次数及增速图：各类型舞蹈培训短视频完播次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1传统表演舞蹈流行表演舞蹈-36.4% 46.9 22Q42023Q1 13.5 22Q42023Q1传统表演舞蹈流行表演舞蹈 0.5% 72.6 22Q42023Q1 7.9%创作者：数量快速增长，普通创作者和达人创作类型分布差异不大。【供给】内容供给：短视频数量和直播次数保持增长。传统舞蹈主播开播更频繁，流行舞蹈直播时长增长更快。短视频数量快速增长，增速接近12%，主要由传统表演舞蹈带动增长。流行舞蹈是舞蹈培训的主要类型。图：各类型舞蹈培训创作者分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，图：舞蹈培训创作者数量及增速数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q191.6.9%8.4%7.1%Q-o-Q 16.6%-3.9%普通创作者达人 14.9%流行表演舞蹈传统表演舞蹈89.8.2%普通创作者达 人流行表演舞蹈传统表演舞蹈88.0.0%图：舞蹈培训短整体视频数量及增速图：各类型舞蹈培训短视频数量及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1传统表演舞蹈流行表演舞蹈 22.0% 9.9 22Q42023Q1 12.0%用户主要从特定的某一首歌的编舞搜索相关内容，除此之外还有大量用户在搜索各种舞蹈入门相关教学内容。图：舞蹈培训搜索词TOP100类型及分布数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1歌曲编舞30.0%流行舞12.0%4.0%民族舞舞步15.0%入门教学27.0.0%基本功直播次数稳定增长，增速达到5.4%。流行舞蹈直播场次整体高于传统舞蹈，传统舞蹈的直播次数高速增长，增速接近2倍。图：舞蹈培训整体直播次数及增速图：各类型舞蹈培训直播次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1传统表演舞蹈流行表演舞蹈 197.4%-11.9 22Q42023Q1 5.4%主播人均开播次数增速超过20%，传统表演舞蹈主播的开播次数明显提升，增速超过2.5倍。图：音乐乐器培训人均开播次数及增速图：各类型音乐乐器培训人均开播次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1传统表演舞蹈流行表演舞蹈 271.8%-9.6 22Q42023Q1 22.9%场均直播时长增速接近25%，传统舞蹈和流行舞蹈的直播时长差异不大。流行舞蹈的场均直播时长增速较高接近50%。图：舞蹈培训直播时长及增速图：各类型舞蹈培训直播时长及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1传统表演舞蹈流行表演舞蹈 6.0% 48.1 22Q42023Q1 24.1%书法美术培训市场活跃，兴趣用户高速增长，内容供给指数远高于平均值。整体品类投放有增加的趋势，市场供给增加带动用户需求，未来发展趋势明朗。可以考虑通过各种活动提升用户的互动性。中老年群体偏好书法和中国画为主的传统文化培训。除了入门教学等内容，创作者也可以从少儿书法美术培训入手。书法美术培训包含书法和美术两大类。其中书法涵盖从传统毛笔字的入门教学到各种字体的写法等内容。美术涵盖中国传统绘画和西方油画等品类。从入门到精通，从热门到小众，从大人到小孩，都能在这个品类中找到适合的培训进阶内容。书法美术培训4.2 品类季度总结4.2.1 投放指数较高且保持增长，在触达指数下滑的情况下，转化依然保持高速增长，增速达到64.7%。商业表现4.2.2 图：书法美术培训各类型指数表现数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1均值投放触达转化需求供给商业指数市场活跃指数2023Q1图：网络营销培训的投放触达转化指数及环比注：2023Q1投放指数均值16.2，触达指数均值16.2，转化指数均值13.1数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4投放指数均值触达指数均值转化指数均值投放触达转化15.517.924.510.86.610.9 64.7% 15.7%-56.0 22Q42023Q1图：书法美术培训站内转化的投放和转化指数及环比注：2023Q1站内转化投放指数均值13.3，转化指数均值10.4；数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：舞蹈培训站外引流的投放和转化指数及环比注：2023Q1站外引流投放指数均值19.1，转化指数均值15.8；数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1投放指数均值转化指数均值投放转化20.214.79.85.9-27.1%-39.8%投放指数均值转化指数均值投放转化10.821.23.415.8 367.7%站外引流的表现优于站内转化。站内转化投放和转化指数有所下滑，站外引流的投放和转化指数则保持高速增长，投放指数增速接近1倍，转化指数增速超过3.5倍。广告投放主要以站外引流的AD非直播常规广告为主。 95.5%舞蹈培训市场活跃指数均值高于均值，增速超过10%。内容供给指数远高于均值，增速较高接近20%。内容生态4.2.1 图：舞蹈培训市场活跃指数及增速 注：2023Q1市场活跃指数均值为13.0数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：舞蹈培训供给指数和需求指数及其增速注：2023Q1市场需求指数均值为12.4，供给指数均值为13.7 数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1市场活跃指数均值2022Q42023Q116.017.9 11.9%需求指数均值供给指数均值需求指数供给指数13.413.718.722.2 1.7% 19.2%兴趣用户：以书法和插画漫画为主的兴趣用户高速增长；书法和中国画受到银发群体喜爱。【需求】兴趣用户超过1千万，增速接近20%。插画漫画和书法的兴趣用户分别占比41.1%和32.9%。女性用户占主导，占比在60%左右，男性用户占比仍在进一步提升。其中男性用户更加偏好书法，水彩画的女性用户占比接近80%。图：书法美术培训兴趣用户数量及增速图：各类型书法美术培训兴趣用户分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q12022Q42023Q1 17.7%图：书法美术培训兴趣用户性别占比图：各类型书法美术培训兴趣用户性别占比数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q141.2X.8a.78.3 22Q42023Q135.1d.9V.3C.7!.2x.8.9Y.1I.0Q.0G.8R.2H.1Q.9G.4R.6e.34.7%版画漫画插画书法水彩画水粉画速写素描小众绘画油画中国画素描速写中国画插画漫画书法小众绘画水彩画油画水粉画版画油画1.5%中国画6.5%4.4%小众绘画素描速写10.4%水彩画1.8%书法32.9%版画0.1%水粉画1.2A.1%插画漫画版画漫画插画书法水彩画水粉画速写素描小众绘画油画中国画31-40岁群体占主体。40岁以上的群体占比迅速提升。中年群体除了水彩水粉等绘画感兴趣以外对插画漫画也更为青睐。50岁以上的人群更偏好书法和中国画品类。图：书法美术培训兴趣用户年龄分布图：各类型书法美术培训兴趣用户年龄分布数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q12022Q42023Q118-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上17.1.5.1.44.23.8.8.8.8.5-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上13.51.8(.0.5.2.07.2.7.4.7$.91.1.9&.7%6.4.91.9$.3%7.3%.6 .8(.6.5.0&.2.82.7.7%9.7$.1.34.8.7%7.0(.2.9%.7.6 .6.2.5!.9%8.08.1%4.5%用户主要集中在三线城市。头部城市用户占比进一步提升。各品类在城市级别间差异并不大。图：书法美术培训兴趣用户城市级别分布数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q4版画漫画插画书法水彩画水粉画速写素描小众绘画油画中国画图：各类型书法美术培训兴趣用户城市级别分布数据来源：巨量算数 时间周期：2023Q1新一线二线三线四线五线及以下21.1.8!.1.8.2%6.9%.6.9.9.3.2%7.1&.0.4.5 .0.6%6.6!.4 .6 .5.9.6%8.9$.3.4.4.2%9.3%7.4#.5 .2 .1.9.3%8.9 .1 .3 .7.7.1.0!.5.9 .9.9.5%9.3&.1.6.9.9.4%8.2%一线2022Q42023Q1一线新一线二线三线四线五线及以下13.1.0.2.5%.2$.6.6.8.8.4%7.1%7.7%内容消费：用户更加喜爱传统文化，他们通过短视频学习书法，在直播学习中国画。视频播放量高速增长，增速超过20%。播放量主要集中在插画漫画和书法类别。短视频完播次数接近20%，主要分布在书法和插画漫画内容。书法内容完播次数增速高于插画漫画。水彩画的完播次数增速最快，超过80%。图：书法美术培训短视频播放量及增速图：各类型书法美术培训短视频播放量分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q12022Q42023Q1 22.1%图：书法美术培训短视频完播次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 18.8 22Q42023Q1图：各类型书法美术培训短视频完播次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4-5.7%漫画插画 15.8%书法-2.7%速写素描 13.5%小众绘画 9.2%中国画 80.6%水彩画 15.3%油画 89.1%版画 43.1%水粉画素描速写中国画插画漫画书法小众绘画油画水彩画水粉画版画水彩画1.3%中国画5.0%4.7%小众绘画素描速写8.7%油画1.8%书法36.9%版画0.2%水粉画0.8.5%插画漫画用户在直播间的停留时间进一步增长，人均看播时长增速超过25%。用户对于传统文化越来越偏爱，他们在中国画相关的直播间看播时长最长，书法培训的看播时长增长最快，增速超过3倍。图：书法美术培训人均看播时长及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 25.3 22Q42023Q1 52.5 22Q42023Q1图：各类型书法美术培训短视频完播次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4 0.7%漫画插画 337.4%书法-73.2%水彩画 67.2%水粉画-30.3%速写素描-30.7%小众绘画-51.4%油画 25.1%中国画以书法为主的用户主要搜索次数增速超过50%，水粉画的搜索增速接近1.5倍。除此之外速写素描增速接近80%。图：书法美术培训搜索次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1图：各类型书法美术培训搜索次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4 11.0%漫画插画 6.7%书法 79.6%速写素描-14.1%小众绘画 37.1%中国画 147.5%水彩画-76.9%水粉画 37.9%油画 0.5%版画创作者：创作者高速增长，书法短视频数量最多且增长最快【供给】创作者数量增速接近15%，普通创作者占比接近95%，书法的创作者最多。术业有专攻，从创作者分布来看，创作者数量最多的品类是书法，美术方面普通创作者聚焦速写素描，达人则更偏向于更专业的插画漫画。图：书法美术培训创作者数量及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4图：各类型书法美术培训创作者分布数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q12022Q42023Q192.2.5%7.8%5.5%Q-o-Q 17.5%-19.0%普通创作者达人 14.7%0.6).17.2%3.1%0.8.3%3.0%3.4.5%普通创作者达 人版画漫画插画书法水彩画水粉画速写素描 小众绘画油画中国画0.2.8P.8%1.7%1.6.0%2.3%2.4%9.2%版画漫画插画书法水彩画水粉画速写素描 小众绘画油画中国画用户主要搜索书法入门教学相关内容，除此之外还有特定的某一种字体或者某一个字的写法也是用户搜索的热门内容。儿童绘画搜索占比17%，家长更加注重孩子素质教育培养。图：书法美术培训搜索词TOP100类型及分布数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1书法入门36.0%画法教学17.0%字体教学20.0%儿童绘画17.0.0%绘画入门素描速写中国画插画漫画书法小众绘画内容供给：内容数量快速增长，主要由书法培训领跑；小众绘画主播更加积极，中国画直播时长最长。短视频数量快速增长，增速接近12%，主要由传统表演舞蹈带动增长。流行舞蹈是舞蹈培训的主要类型。图：书法美术培训短视频数量及增速数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 10.8 22Q42023Q1图：各类型书法美术培训短视频数量及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4 5.5%漫画插画 93.2%书法 3.3%速写素描 9.9%中国画 1.2%水彩画 4.5%油画 2.1%小众绘画 10.2%版画 5.5%水粉画直播次数增速达到13.6%，主要是书法和插画版画直播次数占绝大多数。速写素描的直播次数增速最快接近3倍。图：书法美术培训人均看播时长及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 13.6 22Q42023Q1图：各类型书法美术培训直播次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4 31.6%漫画插画 22.1%书法-42.3%小众绘画 24.8%中国画-88.1%水彩画 25.0%水粉画 278.8%速写素描-65.1%油画场均直播时长越来越长，增速超过20%。中国画的场均直播时长在所有品类中最长，插画漫画的增速最快图：书法美术培训场均直播时长及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 22.3%图：各类型书法美术培训场均直播时长及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4 37.8%漫画插画 11.5%书法 1.6%水彩画 17.5%水粉画-4.7%速写素描 2.8%小众绘画 2.5%油画 11.9%中国画主播人均开播次数增速达到25%。越来越多的沙画等为主的小众绘画主播频繁开播，人均开播次数最高。速写素描的人均开播次数以接近3倍的增速快速增长图：书法美术培训人均开播次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q42022Q42023Q1 25.0 22Q42023Q12022Q42023Q1图：各类型书法美术培训人均开播次数及增速数据来源：巨量算数；时间周期：2023Q1，2022Q4 23.4%漫画插画 25.9%书法 15.5%小众绘画 1.0%中国画 297.8%速写素描-16.7%水粉画-88.1%水彩画-39.0%油画图：教育行业第一季度部分热点话题数据来源：巨量算数时间周期：2023Q1结语从线上热点来看，一季度教育行业热点分布广泛，话题覆盖兴趣培养、创业、读书等内容。对比传统线下教育的高门槛，消费者需要做时间和金钱的准备，且受限于当地培训资源；在线教育这种创新形式，为消费者终身学习的期望提供了更多可能性和便捷条件。以在线网络营销培训和管理经营培训为代表的职业技能培训，渗透至3-4线城市，更多女性用户和50岁以上群体，为这部分消费者的职业今生、再就业或创业提供了能力储备。商家应抓住职业在线培训的发展趋势，用高质量的视频吸引消费者，提升消费粘性。以音乐乐器、舞蹈类、美术类为主的兴趣培训，女性和30 用户为主体有效帮助他们丰富了业余生活，更好的满足自我需求。建议本地商家充分利用视频表现形式，提高消费者关注，激发他们的兴趣；帮助线下课程引流。EPILOGUE教育部：保障这一群体有编有岗从孔乙己文学看读书的意义00后女生读书创业营收1800万看出来爸爸舞蹈课听得很认真了大学老师直播在线推荐学生简历国考成绩音乐老师唱歌学生像在听演出教师回应直播推学生简历走红书法专业大学生摆摊写对联舞蹈艺考生取得高分喜极而泣12345678910为了提供更加优质的服务，诚邀参与到我们的调研，请扫码填写问卷。【小调研】本报告由【巨量算数】和【益普索】制作。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎和益普索共同所有。【巨量算数】和【益普索】对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。【巨量算数】是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放算数指数、算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处【巨量算数】。如果您对报告中的内容存在异议，可通过联系我们。创作团队巨量算数：林文斌 姜磊庆 卢卡 蒲跃邮箱：地址：北京市朝阳区七圣中街12号融中心声 明

77人已浏览 2023-05-15 49页 5星级

FESTIVALMARKETING90%看播人次100%关注人次89%分享量267%收藏量32X流量规模电商直播间货架场景挂车短视频同比增幅同比增幅同比增幅同比增幅于21年同期写在前面520是活动主题鲜明、消费心智稳固的节日型节点。更重要的是，520被大众赋予的爱情寓意，在以内容消费见长的抖音生态中，更容易引发消费者的共鸣。2022年抖音520宠爱季数据回顾电商直播保持粘性，内容种草深入人心，货架场快速发展数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年5月13日-5月21日数据说明：货架场景流量规模基于巨量千川广告在货架场景下的展示量计算1.关于节点趋势力模型的完整信息，请参见2023巨量引擎节点营销策略洞察报告本次研究将基于2022年抖音生态内的520节点营销相关数据表现，对流量 货品 人群三大维度的经营要点展开扼要分析，并引入节点趋势力模型的趋势品类研判能力，为电商从业者提供以货品为核心的增长机会洞察。节点趋势力模型由巨量千川、巨量算数、益普索Strategy3联合研发，根据货品在节点营销周期内的节点规模指数、节前增长指数、节中爆发指数，综合定位价值更高的三类节点趋势品：模型概要高效吸引注意力流量策略直达核心需求货品策略精准传递价值人群策略常规节点趋势品 三大指数表现均优于大盘 节点趋势爆品 三大指数表现均更为突出节点趋势新品 增长指数和爆发指数强劲 历史大盘从2022年520全周期流量特征看，开门红与节点当日形成流量双峰，爆发力明显，节中存在一定放量空间数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年4月29日-5月21日数据说明：图示数据经过标准化处理，仅反映趋势时间预热期Day-14开门红Day0节点当日Day8PART1 流量策略前瞻5/15周日5/14周六5/13周五流量预测2023年520节前竞价流量与搜索流量均相对平稳，整体利于蓄水转化，波峰预计出现在5/20与5/21，并可与即将到来的618形成联动数据来源：巨量引擎&巨量算数，2023年5月2日-5月21日数据说明：图示数据经过标准化处理，仅反映趋势时间预热期Day-14开门红Day0节点当日Day5波峰1波峰2波峰12022年抖音520宠爱季巨量千川流量走势2023年抖音主端520全周期流量走势预测5/21周六5/20周五5/16周二5/20周六5/20周六竞价流量搜索流量从节点趋势力模型研判结果看，2022年520抖音520宠爱季期间，七大行业节点趋势品类共有323个。以下将以22年数据为参考，帮助商家和达人从全局感知各行业的节点趋势品构成情况。消费电子家居生活亲子生活食品健康珠宝潮奢服饰鞋包美妆个护家清鲜花节点趋势品数量消费电子家居生活稳扎稳打节点趋势品构成经营启示82TGI520节点趋势品类数量特征低于22年全年节点水平尽管节点趋势品数量不及全年节点水平，但消费电子家居生活依然是节点趋势新品占比最高的行业。同时，520期间的爆品打造也有机会。此外，2023年的楼市小阳春也一定程度上刺激了大家电、厨房电器、床上用品等板块的新购与置换。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日数据说明：趋势品类数量TGI=行业在520节点的趋势品数量占比/行业在全年节点的趋势品数量占比*100，用以展示520节内某行业趋势品数量较全年整体的多少常规节点趋势品 节点趋势爆品节点趋势新品520大促期占比2022全年节点占比节点趋势品数量亲子生活借势增长节点趋势品构成经营启示108TGI520节点趋势品类数量特征高于22年全年节点水平在儿童节到来之前和入夏早期，行业仍有相对明显的节点趋势品动销空间。整体上看，亲子生活行业在520期间以常规趋势品为主，且其节点趋势新品数量较少，更适合现有爆款产品发力。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日数据说明：趋势品类数量TGI=行业在520节点的趋势品数量占比/行业在全年节点的趋势品数量占比*100，用以展示520节内某行业趋势品数量较全年整体的多少常规节点趋势品 节点趋势爆品节点趋势新品520大促期占比2022全年节点占比节点趋势品数量服饰鞋包稳扎稳打节点趋势品构成经营启示97TGI520节点趋势品类数量特征略低于22年全年节点水平520期间的节点趋势品较全年更多集中在常规节点趋势品，节点趋势爆品与节点趋势新品分布占比不突出。因此，主推日销热款与流行款，同时关注当季与换季需求，是商家和达人可采纳的策略。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日数据说明：趋势品类数量TGI=行业在520节点的趋势品数量占比/行业在全年节点的趋势品数量占比*100，用以展示520节内某行业趋势品数量较全年整体的多少常规节点趋势品 节点趋势爆品节点趋势新品520大促期占比2022全年节点占比节点趋势品数量食品健康重点布局节点趋势品构成经营启示158TGI520节点趋势品类数量规模特征远超22年全年节点水平520期间食品健康行业的趋势品分布集中，且更聚焦常规节点趋势品的打造。在520节后，儿童节、端午节、父亲节等节日纷至沓来，形成利好；各年龄段、各需求类型均有前置转化的渗透空间。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日数据说明：趋势品类数量TGI=行业在520节点的趋势品数量占比/行业在全年节点的趋势品数量占比*100，用以展示520节内某行业趋势品数量较全年整体的多少常规节点趋势品 节点趋势爆品节点趋势新品520大促期占比2022全年节点占比节点趋势品数量珠宝潮奢（含茶陶等文化消费品）稳扎稳打节点趋势品构成经营启示95TGI520节点趋势品类数量特征略低于22年全年节点水平从整体看，节点趋势品数量特征与全年基本持平，但珠宝潮奢行业本身的构成极为丰富，饰品、茶陶等板块5月存在许多增长空间，且与赠礼需求可深度融合。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日数据说明：趋势品类数量TGI=行业在520节点的趋势品数量占比/行业在全年节点的趋势品数量占比*100，用以展示520节内某行业趋势品数量较全年整体的多少常规节点趋势品 节点趋势爆品节点趋势新品520大促期占比2022全年节点占比节点趋势品数量个护家清鲜花重点布局节点趋势品构成经营启示140TGI520节点趋势品类数量特征远超22年全年节点水平个护家清鲜花行业在520期间更适合主推常规热销品与新品。同时，受到后续规模更大的618囤积需求影响，个人护理类较家用清洁类货品相对胜出，可作为悦己消费的主力承流品。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日数据说明：趋势品类数量TGI=行业在520节点的趋势品数量占比/行业在全年节点的趋势品数量占比*100，用以展示520节内某行业趋势品数量较全年整体的多少常规节点趋势品 节点趋势爆品节点趋势新品520大促期占比2022全年节点占比节点趋势品数量美妆重点布局节点趋势品构成经营启示160TGI520节点趋势品类数量特征远超22年全年节点水平520期间，美妆行业在节点趋势爆品和节点趋势新品上的占比均高于全年水平，为商家和达人带来更多爆款打造与新品破圈机会。同时，美妆行业与520爱情赠礼的心智相契合，值得尝试场景化的货品内容探索。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日数据说明：趋势品类数量TGI=行业在520节点的趋势品数量占比/行业在全年节点的趋势品数量占比*100，用以展示520节内某行业趋势品数量较全年整体的多少常规节点趋势品 节点趋势爆品节点趋势新品520大促期占比2022全年节点占比31.9.3.0%9.9%9.3%6.2%3.4R0期间七大行业节点趋势品推荐为帮助商家和达人从繁多的节点趋势品中定位到更值得投入货品类目，巨量算数&算数电商研究院在节点规模指数、节前增长指数、节中爆发指数的基础上，综合节点趋势品类在520节点的动销规模TGI，优选出520节点更值得关注的部分节点趋势品类；并通过爆发系数，展现类目在520节点的爆发潜力；最终呈现出品类指向鲜明的节点趋势品，供商家和达人参考。节点趋势品推荐筛选逻辑示意1、动销规模TGI=入选节点趋势品的类目在节点期间的销售规模占比/该类目在全年所以节点的销售规模占比*100，用以衡量该类目在520大促的动销规模特征强弱2、爆发系数=节前一定周期内类目日均销售规模/节中类目日均销售规模，用以展示货品类目在520大促的爆发潜力数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日数据说明：节点趋势品类目基于节点趋势力模型筛选，部分呈现，不涉及排名节点趋势品类彩妆套装面部美容仪器眼部护理美体工具美体仪器男士香水/香膏7.582.031.432.181.713.59美妆节点趋势新品节点趋势爆品常规节点趋势品所属板块彩妆/香水/美妆工具美容/个护仪器美容护肤彩妆/香水/美妆工具美容/个护仪器彩妆/香水/美妆工具爆发系数PART2 货品策略前瞻520期间七大行业节点趋势构成分析数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日数据说明：节点趋势品类目基于节点趋势力模型筛选，部分呈现，不涉及排名节点趋势品类身体护理衣物清洁剂/护理剂纸品/湿巾驱虫用品润唇膏身体清洁胸部护理鲜花速递(同城)1.311.251.341.312.611.091.922.07个护家清鲜花所属板块洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰居家日用个人护理个人护理个人护理鲜花速递/花卉仿真/绿植园艺爆发系数数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日数据说明：节点趋势品类目基于节点趋势力模型筛选，部分呈现，不涉及排名节点趋势品类凉鞋运动鞋抹胸/儿童文胸儿童户外服游泳池/戏水玩具积木纸尿裤驱蚊用品睡袋/凉席/枕头/床品宝宝清洁液/洗衣液/柔顺剂婴儿棉柔巾婴儿湿巾孕产妇营养品待产用品肚兜/肚围/护脐带儿童泳装1.191.231.211.681.811.991.141.211.951.551.731.491.401.462.242.64亲子生活节点趋势新品节点趋势爆品常规节点趋势品所属板块童鞋/婴儿鞋/亲子鞋童鞋/婴儿鞋/亲子鞋童鞋/婴儿鞋/亲子鞋童鞋/婴儿鞋/亲子鞋玩具/童车/益智/积木/模型玩具/童车/益智/积木/模型婴童尿裤婴童用品婴童用品婴童用品婴童用品婴童用品孕妇装/孕产妇用品/营养孕妇装/孕产妇用品/营养童装/婴儿装/亲子装童装/婴儿装/亲子装爆发系数数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日数据说明：节点趋势品类目基于节点趋势力模型筛选，部分呈现，不涉及排名节点趋势品类Polo衫T恤休闲裤塑身衣内裤少女文胸袜子凉鞋拖鞋短裤蕾丝衫/雪纺衫运动裙运动沙滩鞋/凉鞋健步鞋网球鞋1.301.041.211.481.741.851.211.501.291.111.401.232.091.651.63服饰鞋包节点趋势新品节点趋势爆品常规节点趋势品所属板块男装男装男装内衣裤袜内衣裤袜内衣裤袜内衣裤袜女鞋女鞋女装女装运动服/休闲服装运动鞋运动鞋运动鞋爆发系数数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日数据说明：节点趋势品类目基于节点趋势力模型筛选，部分呈现，不涉及排名节点趋势品类茶道器具项坠/吊坠手链项链发饰手镯银饰普洱代用/花草/水果/再加工茶乌龙茶白茶1.141.221.361.171.121.531.831.531.391.421.09珠宝潮奢（含茶陶等文化消费品）常规节点趋势品所属板块陶瓷/紫砂/建盏/茶周边时尚饰品时尚饰品时尚饰品时尚饰品时尚饰品黄金/彩宝/钻石/珍珠茶茶茶茶爆发系数数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日数据说明：节点趋势品类目基于节点趋势力模型筛选，部分呈现，不涉及排名节点趋势品类电风扇电子秤洗烘套装空调被子音箱/音响破壁机电视智能手表微波炉蒸汽刷/手持挂烫机榨汁机空调扇XR设备台式净饮机无叶风扇运动相机1.371.141.641.931.891.281.231.521.151.161.141.878.051.961.622.352.07消费电子家居生活节点趋势新品节点趋势爆品常规节点趋势品所属板块生活电器个人保健/护理电器大家电大家电床上用品影音电器厨房电器大家电智能设备厨房电器生活电器厨房电器生活电器智能设备厨房电器生活电器摄影/摄像爆发系数STEP1 模型研判STEP2 指标优选STEP3 货品推荐爆发力持久力规模力动销规模TGI 类目指向明确爆发系数UPUP微波炉广播电视传媒设备以入选2022年抖音520节点趋势品的货品类目为基础优选在520动销规模TGI更强、爆发系数更高的货品类目推荐类目指向相对明确、不宽泛的节点趋势品类目数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日数据说明：节点趋势品类目基于节点趋势力模型筛选，部分呈现，不涉及排名节点趋势品类灵芝冬虫夏草养生茶啤酒全家营养奶粉乳制品蔬菜/蔬菜制品水果猪牛羊禽肉及制品冰淇淋三七1.401.171.081.221.191.321.051.541.292.293.57食品健康节点趋势新品节点趋势爆品常规节点趋势品常规节点趋势品所属板块传统滋补营养品传统滋补营养品传统滋补营养品酒类咖啡/麦片/冲饮咖啡/麦片/冲饮生鲜生鲜生鲜咖啡/麦片/冲饮传统滋补营养品爆发系数七大行业520期间节点趋势品数量分布520期间典型节点趋势品营销用例参考节前类目动销走势美妆彩妆套装内容与搜索关联词相关内容示例在2023年，彩妆有了更多摘掉口罩、表现自我的空间；而在2022年的520期间，彩妆套装依然以187的TGI成为热点趋势品，爆发系数高达7.58。动销规模TGI 爆发系数7.581873.204.16蒲mei获赞3.2w沉浸式开箱展示礼盒丰富内容小若一直都很圆获赞2.1w从礼盒整体展示到产品细节展示彩妆套装化妆品礼盒专业化妆师情侣礼物植物主义瓷妆大牌彩妆美妆礼盒内容搜索品牌官网东方礼美妆护肤520情人节初学者化妆东方佳人流沙香水唇油口红彩妆套盒节前类目动销走势美妆面部美容仪器内容与搜索关联词相关内容示例面部美容仪器在2022年520期间的动销规模TGI达165，并在后续节点中出现多个增长波峰。在爱情赠礼、悦己主张、换季护肤等多场景的影响下有望再度爆发。动销规模TGI 爆发系数2.031653.204.16大洪洪文化获赞1.3w实际使用案例展示结合原理讲解小A_Vicky获赞3.4w讲解产品使用教程以及展示对比效果面部美容仪器卡式瓶多方位光子嫩肤仪水光仪器面部美容法令纹训练器蒸脸仪内容搜索微电流美眼仪淡化法令纹声波震动纳米喷雾补水仪光能面膜伴侣脸部训练器射频美容仪嫩肌脸部美容仪节前类目动销走势食品健康冰淇淋内容与搜索关联词相关内容示例儿童节、520本身、夏季的到来，都为冰淇淋热度的上升提供了动力，520期间冰淇淋的动销规模TGI为289，同样为2022各节点最高水平。动销规模TGI 爆发系数2.292893.204.16大眼睛在北京获赞1w近景突出展示包装及产品内容茅台冰淇淋官方旗舰店获赞4.6w特写展示冰淇淋质感，讲解产品特色冰淇淋妇女产奶脆皮团购热恋净含量内容搜索口味抖音美食推荐官冰激淋酸奶流心旗舰店音乐节生牛乳冰激淋车雪糕节前关键词搜索走势个护家清鲜花鲜花速递（同城）内容与搜索关联词相关内容示例尽管鲜花速递在520节前的搜索走势相对稳定，但520无疑是一个爆发点：2022年520期间，鲜花速递动销规模TGI高达189，甚至超过七夕所在的818节点。动销规模TGI 爆发系数2.071893.204.16格格开着玛莎逛北京获赞1w在不同场景下多角度展示花束小酒窝不挑食获赞1w呈现花束订购过程，突出订购价格和配送时间鲜花速递（同城）花卉仿真厦门同城香槟玫瑰异地送花鲜花速递同城花束礼盒内容搜索同城配送女生生日绿植园艺生日鲜花云南鲜花洛阳同城爱在此刻吸芽仿真花卉订花同城花店节前类目动销走势服饰鞋包少女文胸内容与搜索关联词相关内容示例520也可视为女性对自我的爱意的表达，面向年轻女性的少女文胸在2023年520节前的动销走势持续攀升，在2022年的动销规模TGI也仅次于38节。动销规模TGI 爆发系数1.851743.204.16Jade金豆获赞5.0w讲解产品细节特点，多角度展示上身试穿效果立黛美内衣旗舰店获赞1.6w全面讲述并展示发育期内衣卖点少女文胸女店员文胸无钢圈调整型内衣薄款试穿内衣文胸内衣内容搜索贴身衣物不空杯胸型蕾丝美背副乳一体无痕热销无痕内衣美背内衣无钢圈节前类目动销走势珠宝潮奢（含茶陶等文化消费品）项链内容与搜索关联词相关内容示例项链在2023年520节前的动销走势同样稳定，但作为520爱情赠礼的选择之一，其爆发潜力值得关注。项链在2022年520期间的动销规模TGI也为全年之最。动销规模TGI 爆发系数1.171253.204.16阿唧爱种草获赞1w展示饰品并推荐适合的服装搭配涵宝贝-获赞2.1w特写突出产品并用文字展示卖点，最后上身佩戴呈现效果项链项链女款四叶草金枝玉叶珠宝首饰纯银项链珍珠项链戒指内容搜索黄金首饰寓意锁骨链吊坠耳环饰品项链网红款不掉色网红饰品黄金项链时尚饰品节前类目动销走势珠宝潮奢（含茶陶等文化消费品）手镯内容与搜索关联词相关内容示例手镯在2022年520的动销规模TGI为全年最高，且在2023年亦呈现持续增长的动销走势。无论是赠礼还是悦己，具有文化价值的手镯都是520的高潜趋势品。动销规模TGI 爆发系数1.531203.204.16小1.获赞44.7w在阳光下对手镯进行特写和佩戴效果展示幼稚甜心获赞58.5w展示产品并突出铃铛手镯寓意手镯黄金手镯玛瑙手镯纯银手镯圈口岫玉手镯翡翠手镯翡翠手镯内容搜索黄金首饰寓意戒指料子银手镯和田玉手镯试戴繁华古法金手镯手镯定制珠宝首饰节前类目动销走势亲子生活待产用品内容与搜索关联词相关内容示例2023年待产用品的动销走势在520节前平稳增长，无论是节点前夕的母亲节，还是后续的儿童节，都让以表达爱意为核心的520有了更多关爱孕期女性的理由。动销规模TGI 爆发系数1.461293.204.16布丁麻麻获赞2.8w依次展示和讲解每一件用品的使用和注意事项 二狗很忙获赞1.5w从证件到妈妈用品到宝宝用品，全面覆盖住院待产所需待产用品待产包清淡入院整理收纳包被妇幼必备清单孕期囤货内容搜索拼接床母婴好物预产期孕晚期新年儿进产房最全宝宝用品收腹带妈妈用品新手妈妈节前类目动销走势消费电子家居生活智能手表内容与搜索关联词相关内容示例智能手表也呈现节前稳定增长、高历史动销TGI的特征，无论是赠送男性或女性都是一个不会出错的选择。同时，520亦可在618之前实现电子产品心愿清单的释放。动销规模TGI 爆发系数1.151383.204.16麻辣小鲜肉获赞10.1w结合日常使用场景介绍智能手表卖点 二狗很忙获赞6.7w设问形式引出智能手表的特色亮点智能手表测血压电子手表手表直博智能腕表esim插卡智能穿戴内容搜索数码科技蓝牙通话表盘运动手表NFC手表男销量第一手表测评语音助手测血糖表带数据来源：巨量算数&巨量云图，2023年3-5月数据说明：关键词与趋势数据均为脱敏呈现，仅反映相对值或趋势；动销特征TGI=520节点内某类目的日均销售规模占比/520节点内所有动销类目在全年各节点的日均销售规模占比*100，用以展示货品类目在520节点动销能力相较2022年其他节点的强度；节前动销规模走势、搜索走势周期为节前4-8周，即2023年3月20日-4月16日PART3 人群策略前瞻人群对应着节点营销期间消费者的决策逻辑。从抖音节点营销六大核心人群在2022年520节点期间的消费情况看，节点整体呈现出强种草、多囤积、重参与的特征。以下将在回顾六大核心人群核心特征的基础上，推荐与之更匹配的七大行业节点趋势品，助力商家和达人形成有效的货品沟通策略。抖音节点营销六大核心人群520消费特征分布消费总额动销规模TGI决策逻辑量贩实惠族TOP1爆发日主角TOP2快意决策者TOP3快意决策者TOP1量贩实惠族TOP2爆发日主角TOP3强种草多囤积重参与数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日量贩实惠族LIANG FAN SHI HU ZU人群特征量贩和连带消费较多，关注优惠沟通要点多件数、高连带、高频次、组合装消费电子家居生活TGI124电子秤TGI118空调扇TGI117蒸汽刷/手持挂烫机亲子生活TGI125布尿裤/尿垫TGI122待产用品TGI113宝宝清洁液/洗衣液/柔顺剂服饰鞋包TGI117袜子TGI115T恤TGI112Polo衫食品健康TGI123烘焙原料/辅料/食品添加剂TGI120啤酒TGI119糖果零食/果冻/布丁珠宝潮奢TGI117代用/花草/水果/再加工茶TGI113银饰TGI112发饰个护家清鲜花TGI131驱虫用品TGI130身体护理TGI120润唇膏美妆TGI131男士香水/香膏TGI127彩妆套装TGI108面部护肤爆发日主角BAO FA RI ZHU JUE人群特征容易被影响力较大的节点营销主题吸引沟通要点打造520节日氛围感消费电子家居生活TGI108电子秤TGI106凉席TGI103蒸汽刷/手持挂烫机亲子生活TGI114肚兜/肚围/护脐带TGI108待产用品TGI107婴儿棉柔巾服饰鞋包TGI106袜子TGI106休闲裤TGI105T恤食品健康TGI109养生茶TGI108烘焙原料/辅料/食品添加剂TGI104啤酒珠宝潮奢TGI107代用/花草/水果/再加工茶TGI102发饰个护家清鲜花TGI114身体护理TGI113驱虫用品TGI107身体清洁美妆TGI103眼部护理快意决策者KUAI YI JUE CE ZHE人群特征可在短期内有效培养兴趣，完成种收沟通要点降低决策成本，节前快速种草消费电子家居生活TGI135被子/蚕丝被/羽绒被/棉被TGI131空调扇TGI130榨汁机亲子生活TGI144育儿书籍TGI121游泳池/戏水玩具TGI124宝宝清洁液/洗衣液/柔顺剂服饰鞋包TGI144运动护具TGI113蕾丝衫/雪纺衫TGI108少女文胸食品健康TGI152烘焙原料/辅料/食品添加剂TGI135糖果零食/果冻/布丁TGI131全家营养奶粉珠宝潮奢TGI127代用/花草/水果/再加工茶TGI127发饰TGI118手链个护家清鲜花TGI152驱虫用品TGI151润唇膏TGI133胸部护理美妆TGI129面部美容工具TGI112眼部护理TGI109面部护肤精明消费党JING MING XIAO FEI DANG人群特征懂活动玩法，能最大程度使用优惠权益沟通要点制定友好规则，促进大单与连带消费消费电子家居生活TGI112冰洗烘套装TGI106智能手表TGI104无叶风扇亲子生活TGI122婴童营养品TGI118孕产妇营养品TGI109纸尿裤服饰鞋包TGI111短裤TGI109运动内衣TGI106凉鞋食品健康TGI116冰淇淋TGI110乳制品TGI106参茸贵细珠宝潮奢TGI112翡翠TGI108手链TGI107项链个护家清鲜花TGI102润唇膏美妆TGI106面部美容仪器TGI103面部美容工具实力买家SHI LI MAI JIA人群特征购买力处于金字塔尖沟通要点品质为先，需求拦截消费电子家居生活TGI229冰洗烘套装TGI229XR设备TGI195空调亲子生活TGI206境内周边游TGI196代订酒店套餐服务TGI187西洋乐器服饰鞋包TGI201高尔夫TGI152运动裙TGI129板鞋/休闲鞋食品健康TGI195冬虫夏草TGI134洋酒TGI129葡萄酒珠宝潮奢TGI247腕表TGI175钻石首饰TGI161普洱直播间铁粉ZHI BO JIAN TIE FEN人群特征主要在直播场景下单沟通要点以直播互动优势与优惠加速心转化消费电子家居生活TGI133空调套装TGI117破壁机TGI116平板电脑/MID亲子生活TGI157餐饮美食卡券TGI145影视会员TGI113宝宝清洁液/洗衣液/柔顺剂服饰鞋包TGI110板鞋/休闲鞋TGI110篮球鞋TGI108网球鞋食品健康TGI135三七TGI118灵芝TGI102奶酪/奶制品珠宝潮奢TGI136普洱TGI126白茶TGI120手镯个护家清鲜花TGI121鲜花速递(同城)TGI106胸部护理美妆TGI110男士香水/香膏美妆TGI166面部美容仪器TGI154美体仪器TGI130彩妆套装数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日数据说明：节点趋势品类基于节点趋势力模型筛选，部分呈现STATEMENT声明本报告由巨量算数&算数电商研究院制作。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。报告制作方对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过联系我们。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处。巨量算数巨量算数是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放算数指数、算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。算数电商研究院算数电商研究院是巨量引擎旗下的电商研究机构，立足于抖音平台的内容、消费、广告等多元数据沉淀，解读消费者心理、洞察市场机会、指导产品研发、解析营销密码，实现以内容驱动商业、以数据启发经营，致力于打造中国专业的消费和商业洞察机构。数据说明数据来源：直播、短视频相关数据来源为内部数据平台；电商广告相关数据来源于巨量千川；初步统计，未经审计。数据周期：2021年1月-2022年12月（特殊说明除外）。

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2023抖音生活服务餐饮专题报告?务?持续变化和快速迭代的餐饮内容，不断吸引用户关注数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.1-2023.205101520253035024681012141618202022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月单位：百万单位：亿【抖音】餐饮相关视频数量及点赞量趋势视频量点赞量餐饮行业进化加快?2020年受疫情影响，餐饮业收入为3.95亿元，同比下降15.4%，在2021年，疫情的负面影响正在逐渐消散，餐饮业收入达4.69万亿元。线下餐饮业的受阻催生了餐饮美食内容在线上的爆发，2022年1月-2023年2月，抖音平台餐饮相关内容呈现周期性攀升，从春季开始增长，夏季平稳，秋冬季稍有回落。餐饮内容视频量2023年2月同比增长38%。0101线上餐饮内容呈现周期性攀升4.69（万亿元）受疫情影响同比下降15.43.95（万亿元）餐饮行业收入数据（数据来源：国家统计局）38视频量增速2023年2月VS2022年2月抖音平台餐饮兴趣用户数量稳定攀升，超4100万人打卡美食数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.1-2023.2餐饮兴趣用户规模稳定增长?餐饮内容的丰富为喜爱餐饮的用户提供了内容消费的基础，近一年，抖音平台餐饮兴趣用户数量稳定攀升，2022年，超4100万人在抖音发布打卡餐饮美食视频，今年2月餐饮兴趣用户数同比增长15%。0101餐饮兴趣用户超4100万人01234567892022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月单位：百万【抖音】餐饮兴趣用户数趋势4100万 2022年15 23年2月VS 2022年2月【抖音】餐饮兴趣用户数【抖音】餐饮兴趣用户数同比增速餐饮美食内容逐渐丰富，用户在抖音养成“观看-种草-拔草”习惯数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.1-2023.2用户通过浏览好内容产生兴趣，从而对商品和好服务进行消费和购买用户通过浏览好内容产生兴趣，从而对商品和好服务进行消费和购买?抖音餐饮兴趣用户稳固，餐饮内容丰富，用户在抖音观看餐饮内容1.3万亿次，点赞220亿次，从而主动进行搜索种草，搜索餐饮内容11亿次，进而产生打卡及加购，在抖音养成“观看-种草-拔草”习惯。用户在抖音平台的行为习惯同时也为餐饮商家带来机会。0101220亿 餐饮内容点赞次数餐饮内容观看次数1.3万亿 观看种草拔草11亿 餐饮搜索次数3.2亿 餐饮打卡次数用户在抖音搜索餐饮内容，主动种草美食数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.1-2023.2用户搜索美食次数波动上升，节假日搜索量显著?用户在抖音平台主动搜索美食内容，在2022年7、8月暑期搜索次数达顶峰，节假日期间搜索热度高，2022年“十一”期间搜索次数达3000万 ，“美食优惠团购”、“团购美食套餐”是搜索热词。010100.20.40.60.811.21.42022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月单位：亿【抖音】餐饮相关视频搜索趋势20222022年元旦年元旦20222022年春节年春节20222022年五一年五一20222022年端午年端午20222022年十一年十一【抖音】餐饮相关内容节假日搜索次数用户搜寻美食优惠团购【抖音】餐饮美食搜索热词餐饮用户特征显著，高线城市、年轻女性更爱“买买买”数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.1-2023.2女性更爱打卡及下单美食?在对比了餐饮兴趣用户和下单用户特征后发现，女性的打卡及购买行为较男性更为突出，对比男性，超过一半的女性会下单及发布POI美食视频；年龄段分布中，18-30岁的年轻群体更热衷于购买美食；城市线级分布中，高线城市用户下单的占比更高，低线级城市的用户打卡美食更积极。010118-30岁用户热衷于下单美食【抖音】餐饮兴趣用户VS下单用户数量分布女性男性兴趣用户4555下单用户425812%8%7!05%3%0 0-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上【抖音】餐饮兴趣用户VS下单用户年龄段分布餐饮兴趣用户餐饮下单用户8%!$%8%0%5 %0%一线新一线二线三线四线五线【抖音】餐饮兴趣用户VS下单用户城市线级分布餐饮兴趣用户餐饮下单用户高线城市爱下单，低线级城市爱打卡餐饮商家在抖音平台经营生意，各品类商家并驱争先数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.1-2023.2抖音餐饮动销商家数量平稳攀升?抖音平台用户对餐饮内容的关注以及餐饮兴趣用户数量的稳固，为餐饮商家在抖音经营生意提供了基础，2022年1月-2023年2月，餐饮动销商家数量稳定增长。在品类分布中，快餐小吃、饮品等即时消费性品类商家占比更高。02022022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月【抖音】餐饮动销商家数量趋势快餐小吃、饮品为餐饮商家头部品类饮品地方菜火锅西餐面包甜点热门/特色菜日韩料理生鲜果蔬自助餐快餐小吃直播模式融入商家经营，看播次数增长激励商家自播螺旋式上升数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.1-2022.12餐饮商家通过短视频、直播等方式创作优质内容，提供优质服务?直播形式为餐饮商家线上经营带来便利，实时直观展示美食内容，用户侧看播次数不断增长也不断激励着商家的直播呈现螺旋式上升，截止2023年2月，餐饮商家直播间数量超43万个，2022年用户累计看播次数超72亿次，商家侧直播次数与用户侧看播次数形成正向良性循环。020202468101214051015202530354045502022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月单位：万【抖音】餐饮商家直播间数量及看播次数趋势直播间数量看播次数单位：亿43万 餐饮商家直播间数量截止2023年2月72亿餐饮直播看播次数2022年抖音生活服务生态体系完善，用户乐于在抖音消费餐饮商品及服务数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.1-2023.2?抖音生活服务生态体系不断完善，餐饮商家入驻抖音平台，通过直播、短视频等方式创作优质内容，提供优质服务，保障用户在抖音消费及体验餐饮商品及服务，由此带来的是餐饮订单量的攀升，在节假日期间，热门美食品类差异显著，比如春节期间，地方菜的订单量遥遥领先。02022022年抖音平台餐饮订单量波动攀升各节假日热门美食品类差异显著2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月【抖音】餐饮订单量趋势【抖音】节假日最受欢迎美食品类节假日节假日品类品类2022年“五一”面包甜点2022年 端午饮品2022年“十一”快餐小吃2023年 元旦饮品2023年 春节地方菜快餐小吃饮品西餐面包甜点火锅地方菜热门/特色菜自助餐日韩料理生鲜果蔬东南亚菜音乐餐厅其他美食机会品类机会品类订单基数小，增速高带拓展品类带拓展品类订单基数小，增速低高渗透品类高渗透品类订单量大，增速低?注：气泡大小代表品类点赞量订单量餐饮各品类订单差异明显，快餐小吃、饮品为高渗透品类数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.1-2023.2?用户对不同品类的偏好为餐饮商家带来机会与潜力，不同餐饮品类订单量呈现显著差异，我们对不同餐饮品类的内容声量、订单量及订单量增速进行分析，快餐小吃、饮品、西餐、面包甜点品类的内容声量及订单基数大，增速放缓，为高渗透品类。生鲜果蔬虽订单基数小，但呈现高增速上涨，为机会品类。0202【抖音】不同餐饮品类商家订单量及增速TOP 1泮溪酒家（广东）TOP 10秋林里道斯（黑龙江）TOP 9双合成（山西）TOP 8西安饭庄（陕西）TOP 7广州酒家（广东）TOP 6鸿宾楼（北京）TOP 5稻香村（北京）TOP 2同庆楼（安徽）TOP 3陶陶居（广东）TOP 4全聚德（北京）老字号商家在线上经营品牌数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.1-2023.2餐饮老字号商家在线上打卡视频内容?传统的中华老字号商家也入驻抖音平台，线上经营品牌。餐饮老字号商家中，全聚德、重庆桥头火锅、广州酒家在抖音热度高。0202餐饮老字号品牌在抖音受欢迎0100020003000400050006000700080009000100002022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月【抖音】老字号商家发布POI视频趋势中华老字号餐饮商家抖音播放量TOP10TOP10商家名称美食偏好地域特征显著，火锅为云贵川渝、西北地区热门餐饮品类数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.1-2023.2?不同地域用户对美食品类偏好差异显著，云贵川渝、西北地区用户对火锅情有独钟，中部地区用户钟爱快餐小吃，河北、天津用户更爱面包甜点，江浙沪地区用户喜爱下单饮品。0202云贵川渝、西北地区用户对火锅情有独钟河北、天津用户更爱面包甜点中部地区用户钟爱快餐小吃江浙沪用户爱下单饮品【抖音】餐饮品类不同省份订单量POI为用户提供便捷，让美食被看见，西餐打卡增速最高数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.1-2023.2POI记录了用户对美食的热情?2022年，抖音平台餐饮打卡视频次数超过3.2亿次，同比增长61%；在餐饮品类中，西餐、东南亚菜、面包甜点增速较高。其中，更出片儿的西餐迎来了更多用户的打卡热情，西餐相关打卡视频量增长1.2倍。0202美食品类打卡，西餐增速最高120662tbYQE%西餐东南亚菜面包甜点饮品日韩料理自助餐快餐小吃火锅热门/特色菜地方菜【抖音】餐饮打卡量增速TOP10品类（2022年VS2021年）051015202530352021年2022年单位：千万3.2亿次61美食打卡次数增速2022年VS2021年【抖音】2021年&2022年餐饮打卡次数餐饮创作者数量稳步攀升，持续创作优质美食内容数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.1-2023.2餐饮创作者入驻线上平台创作内容?美食创作者在抖音平台活跃，2022年，月均64万个餐饮创作者在抖音平台创作优质美食内容，餐饮创作者数量不断增长，2023年2月，餐饮创作者数量同比增长21%。03030123456782022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月单位：十万【抖音】餐饮相关创作者数量趋势2022年2月2023年2月【抖音】餐饮相关创作者数量增速21美食创作者增速2023年2月VS2022年2月月均64万个2022年餐饮创作者数量01234567892022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月单位：百万【抖音】美食相关创作者视频发布量趋势餐饮创作者数量稳步攀升，持续创作优质美食内容数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.1-2023.2?2022年，抖音平台超8200万条美食视频由餐饮创作者输出，美食探店/打卡的模式受到创作者欢迎，2023年2月美食创作者发布视频量同比增速达20%。030328美食创作者者发布视频量增速2023年2月VS2022年2月2022年探店视频超8200万条餐饮创作者数量稳步攀升，持续创作优质美食内容数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.1-2023.2?0303【抖音】餐饮创作者热门带货品类面包甜点饮品西餐热门/特色菜地方菜火锅日韩料理自助餐生鲜蔬菜快餐小吃数据来源报告所用数据来源于巨量引擎城市研究院。数据时间周期2022年1月-2023年2月（除特别说明外）。名词解释餐饮内容数据：抖音平台餐饮相关内容的播放、转发、评论、点赞量餐饮搜索内容：在抖音搜索“餐饮、美食”相关内容次数餐饮兴趣用户：在抖音发布过餐饮POI视频的用户餐饮下单用户：在抖音下单过美食的用户餐饮创作者：在抖音入驻过“团购达人中心”且发布过“美食”视频的创作者餐饮动销商家数量：在抖音平台产生销量的商家数量TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100Point of Interest：“兴趣点”。基于地理位置信息展示店铺信息、店铺活动等服务，是专门为生活服务商家打造的线上门店产品数据说明本报告由【巨量引擎城市研究院】制作。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎城市研究院所有。【巨量引擎城市研究院】对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过联系我们。【巨量引擎城市研究院】是巨量引擎旗下的专业城市研究机构，在各省市设置区域研究中心。依托抖音、今日头条等内容平台的数据能力以及外部合作伙伴的智力支持，通过形式多样的研究内容和数据产品，实现社会价值与商业收入的同步发展，致力于打造中国领先的城市品牌营销及影响力研究平台。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处【巨量引擎城市研究院】。巨量引擎城市研究院邮箱：地址：北京市朝阳区七圣中街融中心A座研究员：林文斌、罗丹、赵甜、何心巨量引擎城市研究院声 明

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Foreword01TREND TRACK2023.03序言科技进步和社会繁荣发展，持续颠覆人们的生活方式和生活理念，生活方式是趋势的外化，新品类、新产品的诞生往往是对生活方式变化的呼应表达，消费热点由满足人民群众物质生活需求的实物消费向体现人民美好生活需要的服务消费转变，消费水平和理念升级，新兴卖点不断涌现。巨量算数和益普索联合发布的2022巨量引擎趋势赛道洞察报告中的趋势赛道演进的“地震山脉理论”看到：中国消费市场在消费场景、功能及情感三方面震源破坏力的驱动下，正呈现出处于不同阶段的趋势赛道。赛道名片系列研究基于巨量算数&算数电商研究院研发的赛道挖掘模型，帮助挖掘抖音趋势赛道风向标。我们希望基于趋势研究洞察结果，能够帮助广大的商家直达产品端规划，缩短“源头创新”到“市场消费”的距离，最大程度降低产品开发损耗。本期首发赛道名片第一弹日化家清篇，我们精选了15个本行业的潜力类目，也观测到了香氛疗愈、深研功效、全场景拓宽等趋势信号，我们相信未来日化家清行业在身体洗护、衣物清洁、家庭清洁工具方向仍有爆发机会，值得行业相关参与方关注。趋势赛道诞生演进图早期赛道成长期赛道成熟期赛道更好的情绪感受颠覆性的功能创新型应用场景情感场景功能震源消费赛道新兴消费萌芽小众领域规模化产品微创新趋势赛道演进的“地震山脉理论”TREND TRACK MAP日化家清趋势赛道版图赛道预测方向早期成长期成熟期舒适懒宅设计美好科技智能精致悦己去渍蛋白酶内衣裤洗衣液女士包包便携手帕纸智能大容量分类垃圾桶安全防夹肉指甲刀洗护合一轻巧装洗发水懒人免洗拖把多效护理留香地板清洁剂丰盈绵密泡泡网全家人都适用的滋润护手霜天然植萃女性护理液杀虫抑菌家用无毒洁净留香焕新洗衣液02目录03PART趋势赛道精选名录早期：精选趋势赛道成长期：精选趋势赛道成熟期：精选趋势赛道PART趋势赛道信号解读信号1：精致悦己，个护、家清类产品的香型有香水化趋势信号2：深研成分配方，追求强效功能，回归产品功效本质信号3：消费场景拓宽，消费需求细分，新特奇走出新趋势PART培育未来趋势赛道爆款趋势赛道-功能创新趋势赛道-场景创新趋势赛道-情感创新TREND TRACKCONTENTS预测方向收纳、卫生（功能） 沐浴（场景）“易收纳丰盈细腻起泡网”起泡网家庭/个人清洁工具所属板块指数总得分73.59内容热度76.59用户兴趣度71.13市场消费潜力74.76主题：丰盈泡沫核心震源：功能、场景关键词：收纳、卫生、沐浴爆发月份：3、4、8月预测方向家庭（场景） 保湿、滋润（功能）“全家人都适用的滋润护手霜”手部保养套装身体护理所属板块指数总得分83.15内容热度72.62用户兴趣度83.63市场消费潜力81.52主题：滋润呵护核心震源：功能、场景关键词：保湿、滋润、家庭爆发月份：9、11、12月预测方向安心、抑菌、除异味（功能）“去渍蛋白酶内衣裤洗衣液”内衣洗衣液衣物洗护所属板块指数总得分82.51内容热度73.71用户兴趣度72.54市场消费潜力96.19主题：滋润呵护核心震源：功能关键词：安心、抑菌、除异味爆发月份：2、3、4月预测方向控油、清爽（功能） 旅行（场景）“洗护合一轻巧装洗发水”洗护发产品头发护理所属板块指数总得分99.56内容热度100.00用户兴趣度97.24市场消费潜力72.85主题：轻便携带核心震源：功能、场景关键词：控油、清爽、旅行爆发月份：6、10、11月预测方向温和、清洗、抑菌（功能） 信赖（情感）“天然植萃女性护理液”女性护理套装个人护理所属板块指数总得分81.25内容热度74.54用户兴趣度66.96市场消费潜力93.06主题：天然植萃核心震源：功能、情感关键词：温和、清洗、抑菌爆发月份：5、6、7、8月预测方向亲肤、便携、无添加（功能）“女士包包便携手帕纸”手帕纸纸卫家清所属板块指数总得分96.07内容热度100.00用户兴趣度82.92市场消费潜力100.00主题：轻便携带核心震源：功能关键词：亲肤、便携、无添加爆发月份：2月预测方向杀虫、除螨、抑菌（功能） 室内（场景）“杀虫抑菌家用无毒”灭鼠/杀虫剂驱虫用品所属板块指数总得分77.17内容热度72.52用户兴趣度69.34市场消费潜力82.99主题：抑菌无毒核心震源：功能、场景关键词：杀虫、除螨、抑菌、室内爆发月份：5、6、7、8月预测方向清洁、拖地、留香（功能） 护理、家庭（场景）“多效护理留香地板清洁剂”地板清洁剂洗护清洁剂所属板块指数总得分78.30内容热度74.82用户兴趣度70.49市场消费潜力83.23主题：多效护理核心震源：功能、场景关键词：清洁、拖地、留香、护理、家庭爆发月份：1、2、8月早期：精选趋势赛道成长期：精选趋势赛道趋势赛道精选名录锚定2023趋势品类预测赛道方向01PART04PART 01数据来源：巨量算数&算数电商研究院，预测方向根据地震山脉理论模型，2022年1-12月；指数得分根据赛道潜力评估，2020年9月-2022年7月成熟期：精选趋势赛道预测方向保留、亲密、浪漫（情感）“香水沐浴露”沐浴露身体护理所属板块指数总得分98.91内容热度82.41用户兴趣度81.58市场消费潜力93.74主题：香氛沐浴核心震源：情感关键词：保留、亲密、浪漫爆发月份：6、8、11月预测方向修复、柔顺（情感） 居家（场景）“不伤发DIY染发剂”彩染头发护理所属板块指数总得分86.44内容热度60.77用户兴趣度53.69市场消费潜力92.48主题：柔顺健康核心震源：场景、情感关键词：修复、柔顺、居家爆发月份：1、2、7月预测方向去污、抑菌、祛异味（功能） 家庭（场景）“洁净留香焕新洗衣液”洗衣液衣物洗护所属板块指数总得分93.79内容热度83.53用户兴趣度88.70市场消费潜力86.05主题：洁净清洁核心震源：功能、场景关键词：去污、抑菌、祛异味、家庭爆发月份：3、11月预测方向柔顺、留香（功能） 洗护、沐浴（场景）“丝滑柔顺持久留香护发素”护发个人护理所属板块指数总得分90.06内容热度60.06用户兴趣度62.99市场消费潜力98.75主题：持久留香核心震源：功能、场景关键词：柔顺、留香、洗护、沐浴爆发月份：6、8、11月预测方向卫生、收纳、大容量（功能） 厨房、卫生间（场景）“大容量分类垃圾桶”垃圾桶/垃圾架家庭/个人清洁工具所属板块指数总得分82.35内容热度73.78用户兴趣度63.13市场消费潜力84.07主题：大容量分区核心震源：功能、场景关键词：卫生、收纳、大容量、厨房、卫生间爆发月份：1、2、9月预测方向懒人、手洗、卫生（功能） 吸水、卫生间、厨房（场景）“懒人免洗拖把”拖把/扫把家庭/个人清洁工具所属板块指数总得分71.06内容热度75.45用户兴趣度67.18市场消费潜力65.58主题：懒宅生活核心震源：功能、场景关键词：吸水、卫生间、厨房、懒人、手洗、卫生爆发月份：1、2、12月预测方向修甲、便携（功能） 婴儿、生活、护理（场景）“安全防夹肉指甲刀”指甲刀/指甲钳家庭/个人清洁工具所属板块指数总得分63.48内容热度63.00用户兴趣度56.17市场消费潜力61.82主题：安全修建核心震源：功能、场景关键词：婴儿、生活、护理、修甲、便携爆发月份：5、6、7月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，预测方向根据地震山脉理论模型，2022年1-12月；指数得分根据赛道潜力评估，2020年9月-2022年7月05PART 01PART 01趋势赛道精选名录06PART 02趋势赛道信号解读跟上2023趋势信号赢得赛道竞争02PART趋势解读：日化家清行业发展至今，产品不断细化升级，家清及洗护用品尤其“贴身”类产品的面部级护肤化、化妆品化趋势明显，品类越发齐全，一些面部级护肤品中使用的功效成分、与香氛有关的功能渗透进日化行业，“情绪疗愈”走热，悦己香氛亲密护理满足情感需求，香氛型日化产品赛道的升级，为市场增添了新的增长点。信号1：精致悦己，个护、家清类产品的香型有香水化趋势性别分布年龄分布地域分布赛道核心人群画像37%TGI=7163%TGI=13234.00%.50.00%8.50%001359045018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 占比TGITGI=100数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年1月排名城市上海重庆广州北京成都12345排名城市深圳苏州杭州东莞西安678910概念方向：香水沐浴、面部级护理、大师香氛、香水联名款、洗护养多效合一沐浴日常沐浴洗护清洁护理多效合一家庭家庭装核心场景需求留香香氛悦己滋润滋润保湿清洁清洁洗浴核心功能需求保留沐浴留香亲密肌肤舒适接触浪漫香味惊喜浪漫核心情感需求沐浴露赛道案例1沐浴露搜索增速122%行业搜索增速94%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年抖音沐浴露品类搜索趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，增速为2022年 vs 2021年花草精油沐浴露天竺葵沐浴露沐浴露赛道：2022年搜索同比增长122%，远高于日化行业内容搜索94%的增长；短视频内容播放增长136%，视频内容受到更多关注；女性主导地位稳固，年轻化特征明显，城市分布集中在一线城市和新一线城市。沐浴露赛道的趋势概念方向逐渐向面部护肤和香水靠拢，集中在香氛洗护和功能洗护上。“”趋势方向：精致悦己香水沐浴露爆发月份：6、8、11月07PART 02家庭居家实用洗衣清洗衣物护理洁净不伤衣物核心场景需求去污去除顽固污渍抑菌杀菌卫生祛异味衣物留香核心功能需求实用主义高性价比清洁卫生想象力芬芳气味带来美好感受核心情感需求概念方向：香氛洗衣液、功能洗衣液、衣物香水、大师级香味联名款、植萃自然洗衣液搜索增速104%行业搜索增速94%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年抖音洗衣液品类搜索趋势性别分布年龄分布赛道核心人群画像34%TGI=6566%TGI=13934.00%.50.00%8.50%001057035018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 占比TGITGI=100地域分布排名城市上海重庆北京成都广州12345排名城市苏州深圳西安郑州杭州678910数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年1月衣物洗涤剂2合1花朵倾向凝胶球除味剂洗衣香珠4合1洗衣凝珠洗衣液赛道：2022年搜索同比增长104%，高于日化行业内容搜索增长；女性主导，18-30岁用户TGI高于100，年轻化特征明显，高线城市中分布均衡。洗衣液赛道的趋势概念方向受时尚生活趋势影响，集中在特定服饰品类/材质和穿搭场合的功能性洗涤上。“”赛道案例2洗衣液数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，增速为2022年 vs 2021年趋势方向：香氛洗衣液洁净留香焕新洗衣液爆发月份：3、11月08PART 02趋势解读：新的日化赛道均表现出以某种或某类功能为主打，功能性如缓解疲劳、抑菌、保暖、晒后修复、消炎等，抓住了核心功能卖点即可做爆款，而一些美妆公司、医疗器械公司、智能家电公司等加速入局，功效化、功能化策略引领日化行业逆风增长，一些国货和新锐品牌快速崛起，凭借优良的产品性能和稳扎稳打的好口碑实现市场份额的增长。信号2：深研成分配方，追求强效功能，回归产品功效本质内衣清洗针对内衣裤家庭家庭场景洗衣机可手洗可机洗核心场景需求安心安心舒适抑菌干净、卫生彻底除异味除臭除异味核心功能需求实用挤洗存放均方便推荐良好口碑推荐信赖贴身穿着信任核心情感需求性别分布年龄分布赛道核心人群画像12%TGI=2388%TGI=185数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年1月概念方向：强效内衣洗衣液、手洗机洗两用、无香型抗敏内衣洗液、X合一去渍去味洗衣液、本草内衣洗液赛道案例1内衣洗衣液搜索增速342%行业搜索增速94%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年抖音内衣洗衣液品类搜索趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，增速为2022年 vs 2021年内衣洗衣液趋势方向：精致悦己去渍蛋白酶内衣裤洗衣液爆发月份：2、3、4月40.000.00 .00.00%001208040018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 占比TGITGI=100植物性洗衣液天然PH平衡内衣洗涤地域分布排名城市重庆成都上海苏州北京12345排名城市西安深圳广州郑州杭州678910内衣洗衣液赛道：2022年搜索同比增长342%，远高于日化行业内容搜索增长；女性是绝对主角，31-40岁用户TGI更高更关爱自己，二线城市上榜增多。内衣洗衣液赛道的趋势概念方向受女性卫生意识影响更多，集中在植物、平衡、去渍的功效需求。“”09PART 02概念方向：私处护理液无香款、天然植萃洗液、有机护理、母婴级护理液、敏感肌可用女性护理套装赛道案例2女性护理套装挂车短视频播放量3.6亿次女性护理套装搜索增速89%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年抖音女性护理套装品类搜索趋势性别分布年龄分布赛道核心人群画像8%TGI=1592%TGI=193数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年1月50.007.50%.00.50%0 015010050018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 占比TGITGI=100地域分布排名城市北京上海重庆成都苏州12345排名城市深圳广州郑州杭州天津678910旅行旅行装更方便沐浴沐浴使用家庭家庭日常核心场景需求温和温和不刺激清洗健康清洗抑菌抑菌、止痒、杀菌核心功能需求信赖更放心满意使用效果安全天然无害核心情感需求数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月，增速为2022年 vs 2021年薰衣草温和洋甘菊敏感肌香氛清新温和茉莉花香滋润清新女性护理套装赛道：2022年短视频内容播放超过3.6亿次，搜索增速达89%；女性特征更为明显，24-40岁用户占比超过60%，一线和新一线城市更关注。女性护理套装赛道的趋势概念方向受健康理念、卫生意识影响更多，集中在温和、天然和敏感肌适用的功效需求。“”趋势方向：精致悦己天然植萃女性护理液爆发月份：5、6、7、8月10PART 02趋势解读：钻研满足消费者的一些极细小的需求，生活方式不断发生变化的今天，探索新的场景如出差、旅行、母婴、卫浴、露台/花园、露营、徒步、就餐、通勤等，还有众多趋势场景的消费商机等待被翻牌，一秒解决表面污渍的清洁用品、可卸除身体防晒霜的高清洁度沐浴露、满足差旅场景的一次性便携物品，一站式解决场景下的产品组合套装快速增长，新颖奇特、别样创新的产品，满足了不断扩展的场景需求，此类日化产品赛道的诞生，用产品卖点抓住了消费者痛点。信号3：消费场景拓宽，消费需求细分，新特奇走出新趋势概念方向：一次性抹布拖把、喷雾式拖把、可弯曲拖把、蒸汽拖把、去油渍、干湿两用、一次性清扫垫拖把/扫把赛道案例1拖把/扫把挂车短视频播放量30亿 拖把/扫把搜索增速208%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年抖音拖把/扫把品类搜索趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，增速为2022年 vs 2021年吸水超强吸水性卫生间卫浴地面清洁厨房厨房地面油渍核心场景需求懒人休息偷懒手洗不伤手卫生干净卫生核心功能需求实用实用高性价比便宜高频使用不肉疼解放轻松家务核心情感需求免提干湿两用快吸水性别分布年龄分布赛道核心人群画像数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年1月38.00(.50.00%9.50%001057035018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 占比TGITGI=10037%TGI=7163%TGI=132地域分布排名城市重庆上海苏州成都广州12345排名城市杭州深圳北京西安武汉678910拖把/扫把赛道：2022年短视频内容播放超过30亿次，整体表现稳定；女性主导，31-40岁用户在量级和特征上更显著，新一线、二线城市上榜增多。拖把/扫把赛道的趋势概念方向受一次性、方便和低碳环保影响，集中在环保、可替换、轻松不费力的功能和场景。“趋势方向：舒适懒宅懒人免洗拖把爆发月份：1、2、12月11PART 02旅行方便出行沐浴身体清洁家庭全家都能用核心场景需求控油拯救“油头”星人清爽清爽无负担去屑去屑止痒核心功能需求舒服柔顺舒适完美多效合一完美解决问题信赖品质保证值得信任核心情感需求概念方向：丰盈洗发水、多效洗护洗发水、超大容量沐浴露、差旅包、过夜包、3/7天旅行装、女/男士装洗护发产品赛道案例2洗发水挂车短视频内容播放增速195%行业挂车短视频内容播放增速130%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年抖音洗护发品类搜索趋势数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，增速为2022年 vs 2021年性别分布年龄分布赛道核心人群画像数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年1月40.000.00 .00.00%001359045018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 占比TGITGI=10023%TGI=4477%TGI=162地域分布排名城市北京上海成都重庆西安12345排名城市苏州广州郑州深圳杭州678910油性清爽去屑头皮护理丰盈蓬松大瓶保湿无硅洗护发产品赛道：2022年挂车短视频内容播放增长195%，视频内容趋势向好；女性对发丝护理更加关注，24-30岁内容兴趣度更高，31-40岁人数占比最多，城市分布一线、新一线和二线城市均有。洗护发产品赛道的趋势概念方向受“护肤式”和环保影响，集中在减负、无添加和护理功能上。“”趋势方向：设计美好洗护合一轻巧装洗发水爆发月份：6、10、11月12PART 03培育未来趋势赛道爆款03PART功能创新巨量算数根据全球最新日化行业发展趋势，预测“珍稀成分”“极致呵护”“妙趣设计”“细分人群专供”将成为未来日化爆款的功能方向注明：内容、图片均来自网络，巨量算数&算数电商研究院整理，2023年2月珍稀成分留香沐浴露Molton Brown 摩顿布朗 乌木黄金奢华沐浴露，带有真金片的香料肉桂让皮肤看起来散发着迷人的香味极致呵护专用洗涤剂Grangers 用于外套和性能服装的性能洗涤，主打针对户外、运动类服饰，去除所有男女散步、跑步和训练服装的污垢和异味妙趣设计扫装拖3合1Duet 一体机，被设计成无所不包的地板清洁工具，将扫，拖，收集和丢弃灰尘合为一体，也减少了家用清洁工具的存放烦恼细分人群专供儿童护发Suave 儿童顺发喷雾，浆果味道，乱糟糟发干打结的头发，变得顺滑又好梳理，儿童可用数据来源：内容、图片均来自【巨量云图-商品】相关功能，巨量算数&算数电商研究院整理，2023年2月潘婷氨基酸护发素，顺应护发赛道的保湿、柔顺、留香（功能） 洗护、沐浴（场景）趋势方向，主打柔 润 亮概念，在抖音月销量200W 。爆品指数看，好评分和触达分处于行业Top水平，商品正面评价高，广受用户认可，商品直播间点击次数观看次数环比提高233%，直播电商已成为一个重要的线上渠道。力士品牌的留香沐浴露，顺应身体洗护赛道的趋势方向，主打香氛概念，在抖音，取得单月销量1400W 的好成绩。爆品指数看，品牌贡献分和兴趣分数处于行业Top水平，商品从触达-种草-成交，短效价值高；品牌良好口碑对于新品种草拉新贡献大。爆品指数是巨量云图的单品分析模型，从触达分，兴趣分，成交分，好评分，品牌贡献分全面评估品牌抖音电商商品，帮助品牌提升爆品营销水平。利用抖音现有丰富短视频互动内容与抖音电商交易的海量数据资源，结合巨量云图行业洞察知识图谱能力，单品诊断分析可实现商品粒度的追踪。氨基酸洗发水留香沐浴露巨量云图爆品指数产品应用触达分兴趣分成交分好评分品牌贡献分爆品指数分析触达分兴趣分成交分好评分品牌贡献分爆品指数分析对比商品均值行业Top20均值本品对比商品均值行业Top20均值本品13PART 03情感创新追求情绪价值，在“生活仪式感”和“实用主义”中间平衡，在平平淡淡的日用品中找到无尽乐趣实用主义能省则省，年轻人更具“实用主义”除日用必需品外，生活能省则省，网络的存在让渠道价格更加透明，大logo、大符字、更简易的包装形式比繁琐浪费的外包设计更加直接生活仪式感当大爷大妈都在谈论仪式感对所选购的洗护用品、身体护理用品，通过配方成分、包装材质等精细化的追求，是时代进步下对日常小细节的在意，是生活仪式感的体现场景创新有趣场景拓展，捕捉日化背后在“差旅”“厨卫”“功效洗护”趋势场景下的爆款机会基于出行方式优化包装设计，更符合频繁短途差旅/短住使用需求出差/短途旅行频次更高小包装、便携装、男/女性差旅包、婴儿外出包、1/3/7天差旅组合装成为刚需，直击差旅星人痛点高品质生活状态下，厨卫环境成重要居家场景年轻人对居家环境越来越重视居家时长的增加以及对生活细节的重视，使得厨房、卫生间居家场景下的洗涤用品、清洁类、收纳类用品呈现“高颜值”“便捷高效”的需求改变旧有的身体洗护习惯和卫生标准日常更注重日常护理与卫生身体肌肤护理用品有向面部级护理标准升级趋势，“功效护肤”概念下洗护用品朝养护级发展14TREND TRACK2023.02声明【数据说明】时间周期：年度数据：2022年1月-2022年12月（特殊说明除外）。人群说明：报告中所分析人群均为18周岁以上成年人。数据来源：内容播放量、评论、点赞等数据来源为内部数据平台；部分文字、图片及数据来源于公开信息，版权归原著作者所有；初步统计，未经审计。本报告由【巨量算数&算数电商研究院】制作。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。其中，部分文字、图片及数据来源于公开信息，版权归原著作者所有。报告制作方对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过联系我们。【巨量算数】是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放巨量算数指数、巨量算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。【算数电商研究院】是巨量引擎旗下的电商研究机构，立足于抖音平台的内容、消费、广告等多元数据沉淀，解读消费者心理、洞察市场机会、指导产品研发、解析营销密码，实现以内容驱动商业、以数据启发经营，致力于打造中国专业的消费和商业洞察机构。【巨量云图】是巨量引擎旗下一款商业化产品，其中【趋势洞察】功能通过对抖音电商全行业现有商家供给侧与抖音短视频消费者需求侧进行分析对比，帮助商家明确品类蓝海赛道，加速对品类趋势赛道洞察与占领。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处。巨量算数微信公众号巨量算数官网巨量云图趋势雷达赛道名片为巨量算数&算数电商研究院打造的前沿赛道趋势洞察，覆盖美妆、母婴、日化等10余个行业，从情感、功能、场景三方面深度挖掘赛道核心震源，发现市场潜在机会，用数据驱动营销增长。顺“源”起势，助力各位商业伙伴掌握发现新机遇，收获竞争优势！

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0151前言Part 0104行业之变：抖音入局生活服务，短视频兴趣消费重构行业经营要素052.1 兴趣驱动，从记录美好生活，到探索美好生活072.2 线上邂逅成为新的乐趣，短视频内容需求稳定在高位082.3 丰富的短视频内容构成了抖音生活服务的核心优势Part 0229品类之变：抖音生活服务综合行业蓄势待发，全品类百花齐放335.1 休娱购物：受众广泛且稳定，品类集中度降低395.2 丽人：兴趣用户平稳增长，头部三大垂类齐头并进455.3 Life Event：潜在用户规模庞大，垂类商家陆续入场Part 05展望526.1 经营评估546.2 发展方向566.3 总结Part 0609用户之变：用户成熟，“线上购买，线下消费”的模式被广泛接受103.1 用户成熟，理性消费变得更为普遍113.2 优质内容搭配真实的用户评价是打动理性消费者的关键要素123.3“线上购买，线下消费”，用户消费路径进一步变短143.4 超半数抖音用户通过内容探索美好生活Part 0318经营之变：商家经营策略重构，抖音成为核心经营阵地194.1 短视频内容成为重要的经营工具214.2 直播有效拉近商家与用户的距离234.3 达人成为新的经营资源264.4 搜索是用户兴趣探索的重要入口274.5 核心用户晒单是增加商家曝光和促进用户裂变的重要方式284.6 抖音逐渐成为生活服务商家的核心经营阵地之一Part 04CONTENTS综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务01综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务02综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务广义的生活服务业指在人们日常生活的各个场景中提供服务的产业，包括餐饮、酒旅、娱乐、汽修、租房买房、教育培训等，涉及衣、食、住、行、用、娱乐、教育、健康等日常生活的方方面面。在本篇报告中，我们按照用户使用场景将生活服务业大体分为三类，分别为：满足居民饮食需求的餐饮行业，满足用户出行、住宿和游玩的酒旅行业，以及日常生活中其它各类到店消费或上门服务相关的经济形态，我们称之为综合行业。综合行业为本篇报告关注的重点，其中将详细探讨休娱购物、丽人、Life Event（简称LE，指狭义生活服务）等热门品类的发展现状。随着社会物质财富的增长，以及人民对美好生活的追求，生活服务业在国民经济中的地位逐渐提升。据国家统计局数据，2010年以后第三产业对GDP的贡献率逐年增长，到2019年达到顶峰，约占当年GDP增加值的63.5%。生活服业务作为第三产业的重要组成部分，受外部环境的影响较大。仍以第三产业对GDP的贡献率数据来看，2022年仅有41.8%，相较于正常年份60%以上的占比而言，贡献率下降了20余个百分点。从这个角度来看，恢复生活服务业的活力对于加速第三产业复苏和促进国民经济增长具有重要意义。核心观点：生活服务业承载着居民消费升级需求，在 2023 年恢复经济发展的阶段，对于缓解就业压力，刺激经济复苏具有重要意义。当前，生活服务业已经进入转型升级的关键期，用户消费路径的转变影响着商家的经营模式与场景，短视频“内容种草”价值凸显，抖音成为重要的经营平台。03综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务互联网等数字技术的发展为人们生活提供诸多便利的同时，也改变着用户的日常习惯，并在一定程度上提升了用户对于便捷性和效率的要求。中国互联网行业数十年的发展，在不同阶段不同程度地推动了生活服务业的数字化转型升级。尤其是近年来，数字基础设施的进一步完善，让更多的资源向存量市场倾斜，线上线下流量的一体化运营让生活服务业的发展迎来新的机遇。在行业层面，抖音生活服务的入局将从流量端为商家提供新的获客渠道，增加生活服务企业的经营信心，同时将推动生活服务业经营格局的转变；用户层面，线上“种草”线下消费的模式深入人心，消费路径的缩短将大幅增加用户对“内容种草”的敏感度；经营层面，内容成为重要的转化驱动要素，线上内容经营变得更加重要，商家的经营重点逐渐发生转移；细分赛道也在适应新环境的过程中，呈现出百花齐放的态势。数据来源：国家统计局，年度数据，2003年-2022年注：三次产业贡献率指各产业增加值增量与GDP增量之比2003 年-2022 年中国三次产业贡献率变化趋势2003 年3957.93.12004 年40.851.82005 年44.350.55.22006 年45.949.74.42007 年47.350.12.72008 年46.248.65.22009 年43.752.342010 年3957.43.62011 年43.9524.12012 年455052013 年47.248.54.22014 年49.945.64.52015 年55.939.74.42016 年603642017 年61.134.24.62018 年61.534.44.12019 年63.532.63.92020 年46.343.310.42021 年54.738.96.42022 年41.847.710.57.3第一产业对 GDP 的贡献率(%)第二产业对 GDP 的贡献率(%)第三产业对 GDP 的贡献率(%)0 0Pp0综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务抖音入局生活服务，短视频兴趣消费重构行业经营要素2.1兴趣驱动，从记录美好生活，到探索美好生活综合行业是较早进入数字化经营的生活服务业细分领域之一，各类O2O平台的崛起，加速了本地商家通过线上获客的意识，也培育了用户线上团购的习惯。扎根于生活服务的综合行业产业生态日渐完善，上游的企业和个体户等市场供给方通过生活服务平台展示自己的产品和服务，吸引消费者的关注，并通过线上交易平台实现即时转化，这在一定程度上缩短了产品或服务从曝光到交易的转化链路，大幅提升了行业效率。生活服务综合行业产业链图谱上游中游下游个体户企业平台物流配送移动支付消费者05综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务06综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务涡轮式增长带来本地生意经营新增量漏斗式经营，生意增长空间有限抖音生活服务：强兴趣导向私域沉淀内容打造门店转化流量加热营销活动助力 品牌内容曝光激发UGC认领POI联动线上下直播爆发短视频蓄水看到兴趣激发交易到店分享裂变但随着互联网用户习惯的转变，传统生活服务平台需求导向的转化模式在使用频率和适应用户个性化需求方面表现出相对的不足。生活气息浓厚的短视频平台在用户记录美好生活的同时，基于用户兴趣的个性化内容呈现，也成为用户发掘好店，探索兴趣的新场所。涡轮式增长经营 带来持续生意增量传统本地生活服务平台:强需求导向流量转化沉淀需求搜索购买到店短视频平台已成为用户获取本地生活相关信息的重要渠道。据巨量算数调研，在抖音用户日常获取生活服务信息的多个平台中，八成以上的综合行业用户将短视频平台作为选项之一，其中，女性用户选择短视频平台的比例更是高达88%。抖音生活服务内容消费量长期稳定在高位。从抖音端综合行业相关内容播放量来看，全年播放量较为平稳，相对而言，7-8月为每年综合行业内容的需求高峰。过去几年，抖音端积累了大量的生活服务相关视频，用户也形成了稳定的内容消费习惯。2.2线上邂逅成为新的乐趣，短视频内容需求稳定在高位07综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务抖音生活服务综合行业相关短视频播放量走势202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301抖音生活服务综合行业相关短视频互动量走势202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301（2022年1月-2023年1月）（2022年1月-2023年1月）日常通过短视频平台获取生活服务相关信息的用户占比 数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171，2023年2月女88.02.95%男84.03%整体数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月以短视频内容为载体，抖音生活服务具有鲜明的特色。短视频富有创意的呈现方式为用户提供了直观了解产品和服务的渠道。六成左右的用户表示“丰富的短视频加持，展示维度多，直观”是抖音生活服务的显著优势之一。此外，抖音基于内容兴趣的消费场景，对用户喜好的充分了解也让更多的用户相信，通过抖音能够获得更符合个人需求的推送信息。商家、达人和用户等组成的健全生态逐渐成为抖音生活服务重要的特征。商家的陆续入驻，让短视频兴趣探索有了消费承接的场景，也让用户在抖音有了更多元的选择；达人的参与除增加了平台优质探店内容外，也提供了更多不同视角、不同维度的店铺评价信息，大幅降低了用户的消费决策成本；用户层面，庞大的消费体量形成的规模效应让商家有动力提供相对更优惠的价格，使用户获得实际的经济利益；用户真实的打卡、晒单和评价则进一步带动了商家和品牌在线上的曝光，由此形成的传播效应反哺着商家的经营效益。2.3丰富的短视频内容构成了抖音生活服务的核心优势08综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务用户认为抖音生活服务的优势女男数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171，2023年2月57.8b.7%丰富的短视频加持，展示多维度，直观37.3B.4%抖音更了解用户喜好，可以精准推荐37.3.3%抖音上的商家数量多，选择范围大45.65.5%抖音上的优惠活动多，价格吸引人25.4 .9%达人探店内容多，店铺评价更专业13.1.6%抖音晒单方便，可以获得关注4.8%5.6%其他40.17.0%评价或打卡的用户多，店铺呈现更真实09综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务用户成熟，“线上购买，线下消费”的模式被广泛接受随着数字化的深入，互联网早已融入用户日常生活，丰富多彩的网络生活逐渐培育出一批成熟的消费者。他们越来越少地因为“冲动消费”而选择一款产品，反之，越来越多的用户在消费时会考虑个人的实际需求，“按需消费”、“深入了解后理性消费”也变得越来越普遍。据巨量算数调研，抖音生活服务综合行业用户中，分别有72.5%和54.7%的用户表示自己在日常消费时多为“按需消费”和“深入了解后理性消费”。与此同时，女性和年轻用户也更多地承认会“逐渐被内容种草”。巨量算数对抖音生活服务综合行业用户调研发现，在表示会“逐渐被内容种草”的用户中，女性用户占比62%，高于男性用户。分年龄段看，18-30岁年轻用户更多地表示会“逐渐被内容种草”，且从年龄分布看，越年轻的用户对“内容种草”的接受度越高。3.1用户成熟，理性消费变得更为普遍抖音生活服务综合行业用户消费决策类型数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171，2023年2月按需消费72.5T.7%深入了解后理性消费13.7%逐渐被内容种草7.4%冲动消费1.4%其他 数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171，2023年2月表示会“逐渐被内容种草”的用户性别分布表示会“逐渐被内容种草”的用户年龄分布51.9-3027.51-4012.5A-505.6Q-602.5 岁以上38b综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务在消费之前充分了解产品和服务是理性消费者的显著特征，网络公开信息、身边的朋友、日常关注的达人以及线下商家的推介等都会影响到用户的消费决策。其中，普通消费者真实的、个人视角的评价为用户提供了重要的参考信息，也成为引发用户消费行为的主要驱动力。抖音庞大的用户群体，通过晒单、打卡、点赞、评论等行为丰富了产品和服务的展示维度，以消费者视角提供了大量的评价，并在线上用户的互相分享和印证中俘获了用户的信任。综合行业丰富有趣的内容极易引发用户讨论，六成左右的综合行业兴趣用户表示“在抖音上偶然刷到，用户评价较好”的产品、服务或商家最易引发个人的消费行为，“身边的朋友推荐或分享”紧随其后。此外，对于偏理性的男性用户，他们会更愿意相信自己熟悉的达人，“自己熟悉的达人探店推荐”成为引发男性用户消费的第三大驱动力；而对于女性用户，“网红打卡地，较适合拍照或拍摄短视频”以及“直播间秒杀，优惠幅度大”则更易引发她们的消费行为。3.2优质内容搭配真实的用户评价是打动理性消费者的关键要素综合行业用户认为最有可能引发消费行为的场景 数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171，2023年2月11综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务61.1Y.7%在抖音上偶然刷到，用户评价较好51.6H.9%身边的朋友推荐或分享23.5%.4%自己熟悉的达人探店推荐22.6 .2%线下偶遇，商家推荐优惠活动31.1.4%直播间秒杀，优惠幅度较大4.2%5.1%其他30.4.1%网红打卡地，较适合拍照或拍摄短视频女男短视频构建了从兴趣探索到消费转化的消费链路，用户在线上通过短视频内容、用户评价和打卡晒单信息了解商品和服务，激起个人的消费兴趣后，随即在平台完成下单动作，然后选择合适的时间进行线下消费。这一模式已经被广泛接受，逾六成的综合行业用户表示针对本地消费品类，日常的消费模式为“线上购买，线下到店消费”。匹配不同的内容特点和用户使用场景，抖音生活服务提供了不同的下单入口，包括：短视频上的商品或店铺链接、直播间购物车、商家店铺主页、企业号主页、评论区链接等。其中，“短视频上的商品或店铺链接”是用户最常用的下单路径，其次为“直播间购物车”，通过短视频和直播实现的边看边买模式，进一步缩短了用户从心动到行动的转化路径。此外，值得一提的是，不同性别的用户对于短视频转化路径差异较小，相对而言，男性用户对搜索场景的使用比例相较于女性用户更高，女性用户则偏爱直播间购物车路径。3.3“线上购买，线下消费”，用户消费路径进一步变短12综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务抖音生活服务用户日常消费模式64.2%线上购买，线下到店消费26.7%线上了解信息，线下购买并消费16.1%线上订购，预约上门服务5.8%其他21.9%直接到店了解信息并消费 数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171，2023年1月13综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务综合行业用户常用下单路径女男短视频上的商品或店铺链接直播间购物车主动搜索到商家店铺商家企业号主页其他62.7.8a.5G.5.6#.9%6.7%9.5%2.5%3.0%9.9%8.6%达人探店口播引导或评论区链接 数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171，2023年1月基于用户兴趣和地理信息的本地化内容推荐，让用户在线上也可以邂逅优质的本地店铺，超六成用户表示“抖音让我发现了很多平时不会注意到的本地店铺”。线上、线下的信息联通，和线上邂逅带来的惊喜感让越来越多的用户在抖音探索周边美好生活。3.4 超半数抖音用户通过内容探索美好生活14综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务2022年高峰期抖音生活服务综合行业每月兴趣用户数量已突破3亿，并在外部环境存在一定波动因素的情况下，较长期地稳定在3亿左右。相关内容 2 次以上兴趣用户计算以当月点赞综合行业15综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务抖音生活服务综合行业兴趣用户数量202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301（2022年1月-2023年1月）抖音让我发现了很多平时不会注意到的本地店铺我喜欢在抖音上分享网红店铺打卡视频我喜欢在抖音上记录吃喝玩乐62.9S.0A.4%综合行业兴趣用户对抖音生活服务的态度（比较同意 完全同意）数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171，2023年2月数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月兴趣用户数：点赞两次及以上相关内容的用户，品类之间不做去重16综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务从兴趣用户人群特征看，抖音生活服务综合行业作为大众普遍接受的行业，其人群覆盖也相对均衡，无论是性别比例，还是年龄段和城市线分布，均呈现出平衡发展的态势。相对而言，31-40 岁年龄段具有较高消费力的中青年用户占比更高。三线城市的用户普遍开始从线上关注周边的生活，他们数量庞大，是目前抖音生活服务综合行业的主力兴趣人群。广东、江苏等经济发达省份，河南、山东等人口大省，以及浙江、四川等网红省份的用户数量和消费潜力值得关注。分城市看，重庆成为目前抖音生活服务的第一城，上海、成都、北京、深圳紧随其后。数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月抖音生活服务综合行业兴趣用户性别分布抖音生活服务综合行业兴趣用户年龄分布综合行业用户画像抖音生活服务综合行业兴趣用户城市线分布18-2324-3031-4041-5050 以上五线及以下一线新一线二线三线四线17综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务综合行业用户画像抖音生活服务综合行业兴趣用户分布 TOP20 省份广东江苏河南山东浙江四川安微河北湖北湖南陕西云南贵州福建江西广西山西新疆重庆 上海抖音生活服务综合行业兴趣用户分布 TOP20 城市重庆上海成都北京深圳苏州广州西安东莞杭州郑州武汉宁波天津佛山合肥保定长沙温州 青岛数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月商家经营策略重构，抖音成为核心经营阵地18综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务19综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务短视频内容作为用户与商家之间的主要连接媒介，扮演着越来越重要的角色。首先是价值传递，即短视频内容承载着商家的品牌、服务和商品特色等价值信息，在了解用户个性化喜好及需求的基础上，成为传递价值的重要载体；其次，短视频也是商家与用户建立信任和情感连接的纽带。在巨量算数针对抖音生活服务综合行业的用户调研中，接近六成的用户表示同意“经常发布优质短视频的商家更值得信赖”这一观点。4.1短视频内容成为重要的经营工具此外，短视频内容还是协助商家打通长效经营链路，形成良性循环的重要工具。在短视频平台上，基于用户兴趣的消费链路也影响着商家的经营策略。用户在抖音上消费短视频内容，并基于内容兴趣探索发掘有趣的生活服务商家，在线上完成消费后去线下“拔草”。优质的线下服务引发用户晒单和分享的意愿，通过在抖音上分享商家服务信息获得用户关注的同时，也帮助商家扩大了线上的影响力。围绕内容的短视频兴趣消费路径，让每一个普通用户、达人和商家都可以从不同维度地为品牌“代言”。从这个角度，商家的经营重点除官方内容运营外，还有达人和用户的运营，即：通过达人渗透不同的用户圈层，通过官方内容维持用户的长期粘性，沉淀出品牌的人群资产，再通过深度的用户运营获得有效的转化订单。短视频内容帮助生活服务商家打通了长效经营链路，大幅增加了生活服务商家的获客效率。数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171,2023年2月完全同意比较同意一般比较不同意完全不同意24.8.5%6.8%8.62.3%用户态度:经常发布优质短视频的商家更值得信赖20综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月订单转化率：指短视频内容播放量与带来的订单量之比，即：订单转化率=订单量/短视频内容播放量。过去一年，抖音生活服务综合行业相关内容获得订单转化的效率呈现明显的上涨趋势。以抖音生活服务综合行业短视频播放量带动的订单量转化率来看，2023 年 1 月较去年同期增长了 3倍以上。随着外部环境的逐渐好转，抖音短视频内容的订单转化效率仍有很大的提升空间，这得益于商家、达人和普通消费者的高质量内容产出。基于短视频的生活服务消费和经营链路抖音生活服务综合行业内容驱动的订单量转化率202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301(2022年1月-2023年1月)线上消费线下拔草兴趣种草消费者晒单用户短视频、直播兴趣探索传播裂变生产内容内容生产者(达人、商家、用户)消费内容内容21综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务4.2直播有效拉近商家与用户的距离 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月蓝V：指抖音上，通过认证的企业或品牌账号直播实时互动的特点使其成为商家、达人与用户高效沟通的新方式，过去一年，抖音生活服务综合行业商家和达人陆续入场，在抖音通过直播与用户深度交流。商家侧，开播商家数量持续增长，以蓝 V 账号开播量计算，2023 年 1 月在抖音开播的生活服务综合行业蓝 V 账号数量比去年同期增长了 8 倍。从每个蓝 V 账号平均被看播时长看，2022 年年初，由于开播商家数量较少，直播内容整体处于供不应求状态，平均每蓝 V 被看播时长较长，而在 2022 年下半年，开播蓝 V 持续增长的同时，每账号平均被看播时长仍处于较为稳定的状态，这也表明，越来越多的用户开始对综合行业商家直播感兴趣，并作为直播观众长期活跃。202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301抖音生活服务综合行业开播蓝 V 数量及平均被观看时长(2022年1月-2023年1月)开播蓝 V 数量平均每蓝 V 直播被看时长 22综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务达人侧，直播开播量增长显著，2023 年 1 月，综合行业达人直播总量比去年同期增长超 6 倍。同时，在消费侧，用户对达人直播内容的观看量和观看时长也呈现显著的增势，2023 年 1 月，综合行业达人直播被观看时长达超过百万小时，相当于每天有过万小时的看播来自综合行业达人直播间。整体来看，无论是商家直播还是达人直播，都能有有效地吸引到抖音生活服务综合行业用户。从商家和达人两侧来看，抖音生活服务综合行业的直播蓄势待发，已经成为拉近商家与用户距离的重要途径。抖音生活服务综合行业达人直播场次及被观看时长直播场次平均每场被观看时长 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月20220120220220220320220420220520220620220720220820220920221020221120221220230123综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务达人在增加用户信任感，产出优质内容，带动品牌破圈和刺激用户消费等场景中扮演着越来越重要的角色。据巨量引擎城市研究院数据，2023 年 1 月，抖音生活服务综合行业达人以8.2%的数量占比获得了该领域 15.5%的播放量。从内容贡献度和影响力的角度，达人作为平台的重要资源，将在商家经营过程中发挥重要作用。4.3达人成为新的经营资源 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月注：综合行业达人指粉丝量超过1万，且有过综合行业打卡记录的抖音创作者；非达人创作者指粉丝量不超过1万，且有过综合行业打卡记录的抖音创作者2023 年 1 月综合行业达人&非达人投稿作者数占比91.8%8.2 23 年 1 月综合行业达人&非达人内容播放量占比15.5.5%达人内容潘放量非达人内容播放量达人作者数量非达人作者数量24综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务近一年，抖音生活服务综合行业达人快速成长，到 2023 年 1 月，万粉以上达人 数 量 同 比 增 长 102%。其 中，Life Event（指狭义生活服务）涉及场景较为广泛，该领域达人数量占比 52.9%；休娱购物次之，占比 39.5%。从达人分布看，丽人领域的达人数量仍有较大增长空间，休娱购物、Life Event（指狭义生活服务）达人内容趣味性较高且贴近日常生活，其内容传播潜力较好，因而数量增长较快且市场容纳量较大。截至 2023 年 1 月万粉以上达人数量同比增长 102%综合行业达人数量202301202201综合行业达人类型分布39.5R.9%7.7%休娱购丽人Life Event数据来源:巨量引擎城市研究院，2023年1月数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月，2023年1月25综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务从不同粉丝量级的达人常驻城市看，新一线城市的抖音生活服务综合行业达人数量最多，尤其是 50 万粉丝以上的中头部达人，大量地分布在新一线城市。与此同时，1-50 万粉丝的长尾达人，储备充足，且在各城市线均衡分布。从达人侧看，人口众多的新一线和三线城市的综合行业生态在线上成长迅速，可能是未来生活服务行业线上爆发的突破点。截至 2023 年 1 月各城市线中头部综合行业达人数量截至 2023 年 1 月各城市线 1-50 万粉丝综合行业达人数量五线及以下四线新一线二线三线一线数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月50-100 万粉丝100-200 万粉丝200 万粉丝以上五线及以下四线新一线二线三线一线26综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务4.4搜索是用户兴趣探索的重要入口2023 年 1 月综合行业相关热搜词云搜索是用户主动探索的行为，潜藏着用户强烈的兴趣。最近一年，抖音端综合行业相关搜索量持续增长，2022 年 8 月搜索高峰期。用户通过搜索短视频探索周边生活已成为常态。比如：2023 年 1 月，临近春节，“美甲店附近团购”、“汽车优惠附近精洗”、“按摩”、“洗浴”、“电影票优惠团购”等关键词的搜索词频均处于较高水平。作为承接用户明确需求的入口，抖音搜索的经营价值逐渐提升。越来越多的用户通过搜索探索兴趣，也意味着越来越多的商家可以通过搜索承接用户需求。数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月综合行业相关内容搜索次数(2022年1月-2023年1月)202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212 20230127综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务4.5核心用户晒单是增加商家曝光和促进用户裂变的重要方式 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月综合行业打卡用户数量及平均打卡量202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301从过去一年抖音生活服务到综行业的打卡用户数量和打卡次数来看，大量的用户已经形成了在抖音晒单和打卡的习惯。在 2022 年 7 月用户打卡的高峰期，月打卡用户数量超过 2000 万；全年来看，平均每月每个综合行业用户打卡量呈现稳中向上的趋势。大量用户通过打卡晒单分享个人的消费体验，增加商家、品牌和服务在用户个人圈层的影响力，进而带来新用户的参与。用户自发的打卡行为已成为促进商家曝光和吸引新用户的重要方式。2000 万 (2022年1月-2023年1月)28综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务4.6抖音逐渐成为生活服务商家的核心经营阵地之一在抖音生活服务，开启全局经营新模式抖音庞大的用户覆盖能力，为商家经营和获客提供了巨大的想象空间；同时，各类经营工具和基础设施也为商家经营提供了诸多便利。如：借助企业号和商家 POI 建立起的经营阵地，可以充分展示货品和服务；借助短视频和直播等内容载体，可以拉近商家与用户的联系，建立互惠互信的长期关系；而借助商业广告等流量工具，则可以充分地增加曝光，形成流量传播与兴趣转化的正向循环。抖音生活服务综合行业每月有动销的商家数量抖音生活服务综合行业每月有动销的商家数量(2022年1月-2023年1月)(2022年1月-2023年1月)2023 年 1 月同比增长超 6 倍同比增长超 3 倍数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月202201202203202205202207202209202211202301202201202203202205202207202209202211202301抖音逐渐成为生活服务商家的核心经营阵地之一。2022 年，抖音生活服务正式入局，随着商家的陆续入驻，以及抖音生活服务经营生态的完善，在抖音获得订单的商家数量也持续增长。巨量引擎城市研究院数据显示，2023 年 1 月，已经在抖音获得订单的综合行业商家数量比去年同期增长超 6 倍，总和订单量同比增长超 3 倍。商家入驻销量提升商家身份认证门店 POl货品设置BGCUGCPGCOGC流量加热私域流量营销活动品牌推广长效增长阵地经营内容经营流量经营场的联通人的吸引货的售卖抖音生活服务综合行业蓄势待发，全品类百花齐放29综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务30综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务按2023年1月用户打卡量计算，综合行业三大品类休娱购物、丽人、Life Event（狭义生活服务）分别占比69.9%、12.1%和18.1%。2023年1月与去年同期相比，用户对综合行业的兴趣度有所提升，休娱购物、丽人、Life Event（指狭义生活服务）打卡量分别上涨了22.9%、15.9%和15.2%。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月，2023年1月2023 年 1 月综合行业各品类打卡量休娱购物品类用户打卡量丽人品类用户打卡量Life Event 品类用户打卡量同比 22.9%同比 15.9%同比 15.2 2201202301202201202301202201202301丽人 12.1%Life Event 18.1%休闲购物 69.9%从细分品类的播放量和商家订单量来看，综合行业全品类订单量均有显著增长。其中购物品类增长最快，且内容受众广，播放量大。休闲娱乐同理，由于其娱乐属性与抖音平台调性相契合，相关内容播放量较高，因而带来的订单总量也远高其它品类。相对而言，购物、生活服务、宠物、结婚等品类目前均处于快速成长期，2023 年 1 月订单量比去年同期增幅较大。尤其是购物品类，已经完成了内容增长的阶段，由大流量带来的转化订单也随之而来，可以预见，购物品类的订单量将很快达到综合行业各品类平均订单量水平。亲子、丽人属于相对垂直品类，目前订单量已超过综合行业平均值，较大的订单基数拉低了同比增长率，但二者订单量增幅也处于较高水平。31综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务从商家和达人直播总量来看，综合行业三大品类直播供给量相当，其中丽人品类直播量在2022 年下半年之后快速增长，于 2022 年 8 月份超过休娱购物，并于 2022 年 12 月达到高峰，直播供给量的增长也随之带来了丽人品类直播观看时长的增加。数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月2023 年 1 月抖音生活服务综合行业各细分品类订单量、订单量增幅及相关内容播放量订单量的同比增幅教育培训结婚亲子丽人订单多商家订单量休闲娱乐注：气泡大小表示对应品类内容播放量宠物生活服务运动健身购物高增长平均订单量订单量平均增幅数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月综合行业各品类总直播场次（2022年1月-2023年1月）Life Event 休娱购物 丽人20220120220220220320220420220520220620220720220820220920221020221120221220230132综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务从直播观看时长看，休娱购品类的娱乐属性显然更受到大众用户的喜爱，在供给量平稳增长的情况下，休娱购品类直播间的观看量远高于其它品类。整体来看，抖音生活服务综合行业的内容生态完善，用户接受度较高，且随着商家的陆续入驻，平台成交订单量快速增长，无论是商家、平台和达人，还是普通用户均已跃跃欲试，行业蓄势待发。从 2023 年 1 月，各细分品类的表现来看，抖音越来越大众化的平台定位，为各个品类提供了成长的契机，足够容纳综合行业全品类的线上经营，由此也必然带来综合行业各品类的百花齐放。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月Life Event 休娱购物 丽人综合行业各品类总直播观看时长（2022年1月-2023年1月）20220120220220220320220420220520220620220720220820220920221020221120221220230133综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务5.1休娱购物休娱购物即休闲娱乐和购物，主要包括：洗浴按摩、棋牌桌游、户外运动、KTV、酒吧、游戏厅等覆盖各类人群的身心娱乐活动项目，以及商超、步行街、免税店、家居建材等生活消费场所。休娱购物品类受众广泛且用户量稳定。休娱购内容具有较好的观赏性，也普遍适合短视频的内容呈现方式，因而用户的打卡意愿普遍较高，内容受众广泛。按照当月点赞 2 次及以上相关内容的兴趣用户计算，过去一年抖音端休娱购用户数量稳定，7-8 月为休娱购物兴趣用户活跃的高峰期，他们在抖音观看休娱购物相关内容，并产生互动行为。品类现状：受众广泛且稳定，品类集中度降低休娱购物品类兴趣用户数量（2022年1月-2023年1月）202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月休娱购兴趣用户：当月点赞过2次及以上休娱购相关内容的用户34综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务休娱购物品类兴趣用户年龄分布18-2324-3031-4041-5050 岁以上休娱购物品类兴趣用户分布 TOP20 省份休娱购物品类兴趣用户分布 TOP20 城市休娱购物品类兴趣用户性别分布休娱购受众多为普通大众用户。从用户画像看，女性用户占比略高于男性用户，年龄分布较为均衡，31-40 岁消费力较强的中青年用户占比更高。从地域分布看，三线城市用户庞大的用户体量使其在休娱购受众中也占据更高的比例，同理，人口大省广东、河南、江苏的用户占比也更高。重庆成为休娱购兴趣用户分布最多的城市，其次为上海、成都和北京。数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月休娱购物品类用户画像休娱购物品类兴趣用户城市线分布一线新一线二线三线四线五线及以下北京郑州重庆上海成都苏州深圳广州西安东莞杭州武汉宁波天津合肥保定佛山长沙温州潍坊江苏陕西江西新疆广东河南山东浙江安徽四川河北湖北湖南云南贵州福建广西山西重庆上海35综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务过去一年，休娱购物领域的商家陆续在抖音上获客，平台上有动销的商家数量持续增长，到2023 年 1 月，比去年同期增长 7 倍；1 月的总订单量比去年同期增长了 3 倍。从全年的趋势看，7-8 月暑期，以及 1-2 月春节前后可能会出现休娱购物消费的小高峰。休娱购物品类每月有动销的商家数量（2022年1月-2023年1月）202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月休娱购物品类商家订单量走势（2022年1月-2023年1月）20220120220220220320220420220520220620220720220820220920221020221120221220230136综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务休娱购物品类集中度降低，长尾品类陆续崛起。从订单分布看，KTV、网吧、游戏厅等传统娱乐是休娱购物中订单量最多的垂类，其次为洗浴按摩和酒吧。对比过去一年各品类订单量占比可以发现，休娱购头部三大品类获得的订单量在休娱购品类总订单量中的占比显著下降，这得益于大量长尾品类的快速崛起。如：综合商场、日用商超等，在 2022 年 1 月均为小众品类，到 2023 年 1 月，订单量已经跻身休娱购领域 TOP10。随着越来越多长尾品类的崛起，休娱购细分品类多元化程度也在提升，用户的选择在增多，平台生态也更加健康。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月，2023年1月2023 年 1 月休娱购物订单量 TOP5 垂类2022 年 1 月休娱购物订单量 TOP5 垂类洗浴按摩酒吧新奇体验综合商场传统娱乐洗浴按摩酒吧新奇体验DIY 手工坊传统娱乐37综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务大量的用户通过搜索入口探索周边休闲娱乐活动和场所。搜索是一种用户主动探索的行为，是用户强烈兴趣的体现。过去一年抖音用户对休娱购物相关内容和团购的兴趣度持续增长，到 2023 年 1 月，休娱购物相关内容单月搜索次数比去年同期增长了 50%以上，其中，除春节期间的“烟花燃放视频”外，“电影票优惠团购”、“草莓采摘园附近哪里有”、“密室逃脱”、“洗浴”、“按摩”、“KTV 团购套餐”、“酒吧”等强烈团购需求导向的关键词均有较大的搜索量。数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月休娱购物相关搜索次数（2022年1月-2023年1月）2023 年 1 月休娱购物相关热搜词云20220120220220220320220420220520220620220720220820220920221020221120221220230138综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务老牌零售商家入局抖音新营销模式千余抖音矩阵号缔造单月破亿曝光“天虹”作为一家拥有 30 多年历史的实体零售企业，在全国 8 省 35 市共经营购百 101 家（购物中心 39 家），超市 117 家，涵盖购物中心、百货、超市三大业态。2021 年下半年，天虹与抖音生活服务合作后，开始打磨抖音生态内容孵化，在抖音平台建立天虹门店矩阵号，平台活动主要以百货券（服饰鞋子箱包床上用品） 购物卡为主。品类案例：天虹5000 万单月核销GMV1 亿 月度累计曝光量450 万 单场直播销量 常态化直播 撬动生态流量反哺商家自播推动:从服务商运营逐渐转变为商家自主直播运营，月度 4 场直播，商家兼职主播，并多次开展员工直播赋能培训。货盘调整:差异化短视频/直播产品打造。增设【65 抵 100 元代金券】直播间专属秒杀品，放置在直播小房子的最下方提升直播互动和直播停留。直播玩法突破:挑战直播现场活动互动，将实景商场直播玩法模式有效结合。亮点二短视频营销选品搭建矩阵攻略货盘调整：新增 180 抵 200 的百货品-拉新带动明显，新增 85 抵 100 的超市品-视频带单量明显，通过优质单品反哺其他套餐和 GMV。组织员工培训：组织培训（教如何简单的拍摄/剪辑/抖音热点推荐/短视频爆款技巧/如何涨粉/短视频如何选题）要求员工发视频带话题#天虹。对内部员工激励：设立门店基金，门店曝光量/视频带单数最高的 Top1 分别获得各门店经费。亮点一 借助消费券 实现 5 千万单月核销把握关键资源:结合政府消费券反推天虹增加补贴费用，线下物料铺设，私域宣发等动作，结合消费券发放时间进行直播。发起达人一代多项目:推动天虹内部此前动销率低但门店数占比最多的区域门店员工参与进来。亮点三39综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务5.2丽人丽人品类主要包括美发、皮肤管理、美甲美睫、美容美体等多个细分垂类，从 2023 年 1 月用户的打卡量分布看，美发、美容美体和美甲美睫三个品类的用户受众最多，三大品类的打卡量占丽人品类打卡总量的近九成。休娱购物品类受众广泛且用户量稳定。休娱购内容具有较好的观赏性，也普遍适合短视频的内容呈现方式，因而用户的打卡意愿普遍较高，内容受众广泛。按照当月点赞 2 次及以上相关内容的兴趣用户计算，过去一年抖音端休娱购用户数量稳定，7-8 月为休娱购物兴趣用户活跃的高峰期，他们在抖音观看休娱购物相关内容，并产生互动行为。品类现状：兴趣用户平稳增长，头部三大垂类齐头并进数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月丽人品类各垂类打卡量分布（2023年1月）美甲美睫 17.4%美容美体 39.7%美发 40.0综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务丽人品类的受众多为生活精致，有着稳定的爱美、变美意愿的用户。按照当月点赞过 2 次及以上丽人品类相关内容的用户计算，过去一年抖音丽人品类兴趣用户数量仍保持平稳增长的趋势，8 月高峰期有近 3400 万用户在抖音观看丽人品类相关内容并产生互动行为。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月丽人品类兴趣用户数量（2022年1月-2023年1月抖音生活服务）3400 万20220120220220220320220420220520220620220720220820220920221020221120221220230141综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务从用户画像看，丽人品类受众多为女性用户，但并非女性专属。随着植发、脱发、男士发型等内容在抖音上的走红，男性用户对丽人品类的关注度也随即提升，整体来看，丽人品类受众的性别分布日益均衡，其中女性用户占比约 55.1%，男性用户占比 44.9%。年龄分布上，40 岁以下年轻用户占比六成。他们在各城市线分布均衡，人口基数较大的省份和城市丽人品类兴趣用户数量也相对更多。丽人品类兴趣用户性别分布 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月丽人品类兴趣用户年龄分布丽人品类兴趣用户城市线分布丽人品类兴趣用户分布 TOP20 省份丽人品类兴趣用户分布 TOP20 城市重庆上海北京成都苏州深圳广州西安东莞郑州杭州武汉宁波天津潍坊保定周口徐州温州青岛丽人品类用户画像一线新一线二线三线四线五线及以下18-2324-3031-4041-5050 岁以上广东江苏河南山东浙江安徽四川河北湖北湖南陕西云南贵州江西福建广西山西新疆重庆上海42综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务过去一年，丽人品类的商家数量和订单量持续增长，到 2023 年 1 月，在抖音上获得订单的丽人品类商家数量同比增长 5 倍，总订单量同比增长近 2 倍。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月（2022年1月-2023年1月）丽人品类每月有动销的商家数量（2022年1月-2023年1月）丽人品类商家订单量走势202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301从用户搜索量看，丽人品类兴趣用户对抖音上的相关内容和本地团购信息的关注度也有显著提升，尤其是 8 月高峰期，月搜索丽人品类相关内容超过 3500 万次。1 月份春节前后，用户对丽人品类的团购信息关注度明显提升，“美甲店附近团购”、“美甲团购优惠附近”、“理发店团购附近”、“美睫优惠团购附近”、“美发团购优惠套餐”、“美甲款式推荐 2023 爆款美甲”等关键搜索次数较多。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月，2023年1月数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月43综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务2023 年 1 月增幅2022 年 1 月丽人品类 TOP3 垂类订单量及增速美发美甲美睫美容美体丽人品类各垂类订单量占比2022 年 1 月2023 年 1 月16.60.5R.4$.36.28.5%美发美甲美睫美容美体其它(2022年1月-2023年1月)丽人品类相关搜索次数2023 年 1 月丽人品类相关热搜词云2022012022022022032022042022052022062022072022082022092022102022112022122023013500 万 分品类看，2023 年 1 月头部三大品类的订单量同比增幅均超过 100%，其中美容美体垂类增长最快，1 月较去年同期增长超 3 倍。美容美体和美甲美睫两个品类的快速增长，稀释了美发类订单在总订单中的占比，从而使三大品类的占比更加均衡。44综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务商家品牌介绍经营亮点总结美丽田园(Beauty Farm)于 1993 年成立，是中国美丽与健康管理服务行业中成立已久的国内知名连锁品牌之一。美丽田园致力于美与健康的发展，持续科技革新，坚守品牌价值，坚持系统化标准化管理和美与健康一站式服务，为顾客提供舒适的美与健康新体验。品类案例：美丽田园视频引爆 poi带动搜索流量转化翻倍搭建官方账号 门店账号，打造#美丽田园 专属话题，每月产出千余条短视频。结合达人探店及直播，集中引爆 POI 热度，承接部分搜索流量实现业绩自然增长。搭建城市直播矩阵实现业绩稳定增长搭建城市门店直播矩阵，孵化多个新账号，均完成单场 10 万 的直播，从零到一实现快速增长。目前每周常态化直播，定期复盘优化，提高了整体经营稳定性。灵活组品人群分层运营品牌定位清晰，人群分层运营。针对不同用户，有策略性的搭配团品，满足用户多场景需求。关注增长，更关注持续和长期价值。45综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务Life Event（简称：LE，指狭义生活服务）顾名思义主要包括服务于不同人群，日常生活场景的各类项目。如：服务于大众生活场景的电影/演出、汽车维修养护、衣物洗涤、搬家、印刷；服务于运动健身场景的健身房、体育馆、舞蹈、瑜伽；服务于婚庆场景的婚纱摄影、婚宴、首饰、服装租赁、婚庆服务和用品；服务于宠物场景的宠物用品、宠物店、宠物医院；服务与亲子场景的儿童乐园、亲子活动、儿童摄影、孕产服务。从 2023 年 1 月，抖音生活服务综合行业用户打卡量来看，电影/演出和汽车服务是目前抖音用户关注最多的两个品类，其次为兴趣技能培训、母婴服务和儿童乐园。5.3Life Event 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月电影/演出汽车服务兴趣技能培训母婴购物儿童乐园其他生活服务球类运动综合体育馆珠宝首饰其他教育培训印刷摄影健身房Life Event 品类打卡量 TOP10 垂类(2023年1月)品类现状：潜在用户规模庞大，垂类商家陆续入场综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务与休娱购物品类相似，Life Event（指狭义生活服务）品类由于服务场景覆盖面较广，因而人群受众广泛。以当月点赞过 2 次及以上 Life Event（指狭义生活服务）相关内容的兴趣用户计算，抖音端 Life Event（指狭义生活服务）兴趣用户数量稳定，4 月份为 Life Event（指狭义生活服务）用户活跃的小高峰。Life Event（狭义生活服务）兴趣用户也为大众画像，性别分布接近于 1:1，年龄分布均衡，31-40 岁消费能力较强的中青年用户占比相对较高，在城市线分布上也与抖音生活服务综合行业用户接近，三线城市占比高于其它城市线。广东、江苏、河南等人口大省，重庆、上海、北京、成都等人口较多的城市相应地也覆盖了更多 Life Event（狭义生活服务）品类兴趣用户。Life Event 品类兴趣用户数量202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月(2022年1月-2023年1月)Life Event 品类兴趣用户性别分布Life Event 品类兴趣用户城市线分布Life Event 品类用户画像一线新一线二线三线四线五线及以下46综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务Life Event 品类兴趣用户年龄分布18-2324-3031-4041-5050 岁以上Life Event 品类兴趣用户分布 TOP20 省份广东江苏河南山东浙江安徽四川河北湖北湖南陕西云南贵州江西福建广西山西新疆重庆上海Life Event 品类兴趣用户分布 TOP20 城市重庆上海北京成都苏州深圳广州西安东莞郑州杭州武汉宁波天津合肥保定佛山长沙温州青岛数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月(2022年1月-2023年1月)Life Event 品类每月有动销的商家数量202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301(2022年1月-2023年1月)Life Event 品类商家订单量走势2022012022022022032022042022052022062022072022082022092022102022112022122023012022年，外部环境一定程度上影响了 Life Event（指狭义生活服务）品类商家的经营，但在抖音生活服务综合行业品类快速增长的窗口期，仍有大量商家通过抖音获得了订单。2023年1月，在抖音获得订单的 Life Event（指狭义生活服务）品类商家数量比去年同期增长了9倍，总订单量同比增长了5倍。可见，Life Event（指狭义生活服务）品类商家通过抖音获客越来越普遍，且随着用户在抖音消费意识的提升，商家的经营状态也会越来越好。47综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务从订单的垂类分布看，电影/演出是 Life Event（指狭义生活服务）商家获得订单量最多的垂类，其次为儿童乐园。头部两大品类获客能力较强，2022年1月，电影/演出和儿童乐园商家的总订单量可占到 Life Event（指狭义生活服务）品类订单量的超过八成，到2023年一月，这一比例已下降至七成，Life Event（指狭义生活服务）品类集中度降低，长尾品类增长速度高于头部品类。结合头部品类订单量增速看，电影/演出，儿童乐园、汽车服务三大品类 2023 年 1 月订单量同比去年增长迅速。这意味着，包括电影/演出在内，Life Event（指狭义生活服务）全品类订单都在快速增长，呈现广泛覆盖，全线开花的态势。48电影/演出儿童乐园休闲运动汽车服务球类运动2022 年 1 月 Life Event 订单量 TOP5 垂类电影/演出儿童乐园休闲运动汽车服务球类运动2023 年 1 月 Life Event 订单量 TOP5 垂类数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务49从搜索趋势看，抖音用户对 Life Event（指狭义生活服务）品类的兴趣度持续增长，8 月为搜索高峰期，当月 Life Event（指狭义生活服务）品类相关搜索量超过 5 亿次。从具体的搜索热词可以发现，洗车是 2023 年 1 月份用户关注度最高的 Life Event（指狭义生活服务）垂类项目，“汽车优惠附近精洗”、“洗车”等关键词搜索词频较高。此外，用户除搜索具体的团购信息外，也会搜索对应的生活场景或生活小妙招，以此为入口探索周边生活服务。如：用户会搜索“干洗团购附近”，也会搜索“羽绒服洗成坨了怎么蓬松”；会搜索“舞蹈”、“健身房”，也会搜索“结婚歌曲”。数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月，2023年1月2023 年 1 月增幅2022 年 1 月Life Event 品类TOP3垂类订单量及占比儿童乐园电影/演出汽车服务数据来源：巨量引擎城市研究院，2022年1月-2023年1月数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年1月Life Event 品类相关搜索次数(2022年1月-2023年1月)2022022022032022042022052022062022072022082022092022102022112022122023012023 年 1 月 Life Event 品类相关热搜词云50综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务奈尔宝亲子乐园长效运营策略玩转节点营销 助力交易额破亿奈尔宝是未来成长体验型创新品牌,以打造中国家庭可触及的高品质空间为使命,致力于为全球家庭带来精致、舒适的社交体验。自成立之日起,奈尔宝不断创新,打造行业标准,坚守高水准的空间设计和服务品质,成功打造了各大城市首屈一指的亲子地标,开创并引领了亲子游乐 3.0 时代。品类案例：奈尔宝1.7 亿 平台累积交易额2900 万 单次活动支付GMV短视频从质到量，牢牢把控短视频投放结合多种达人账号，利用好达人的受众和影响力。前置规划：提前规划视频加热方案和预算，保持热度。关注反馈：持续投放过程中，关注消费者互动反馈，及时优化调整亮点二大型节点营销流程化执行流程化执行：每年 4 个大型节点营销，按照营销筹备期、营销筹备中、营销活动执行、营销节点活动复盘进行流程化执行。资源整合：项目管理工具化，聚集从自身到服务商、抖音生活服务客户运营、市场运营、行业运营等多方，共同推进及监督项目执行。亮点一直播加速订单转化专场自播：促销周期内，大场直播不低于 3 场，分布于首日宣发、中期维稳、末期返场，机动增加场次，每场主题和视觉效果都不同，持续引爆流量。达人直播：头部直播团队提供优质的达人直播资源，达人直播矩阵可以有效的维持热度，同时利用达人粉丝的购买粘性，提升整体售卖金额。亮点三51综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务52综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务6.1经营评估：经营有数，顺势而为经营方式的转变决定了对经营效果和经营状态的评价标准也随之改变，为适应抖音生活服务综合行业的经营特征，更好地评价不同区域、不同品类、不同商家的经营状态，巨量引擎城市研究院提出了综合行业景气指数。综合行业景气指数从内容种草力、用户兴趣度、线上转化度、用户推荐度、成长潜力等五个维度来评估一定时间内抖音生活服务综合行业的景气度，从宏观到微观分别可用于评价区域/城市景气度、品类景气度和商家景气度等。巨量引擎城市研究院综合行业区域景气指数城市 A城市 B城市 C内容种草力用户推荐度线上转化度成长的潜力用户兴趣度注：图表仅做示例，非具体数据信息巨量引擎城市研究院综合行业品类景气指数品类 1品类 2品类 3内容种草力用户推荐度线上转化度成长的潜力用户兴趣度注：图表仅做示例，非具体数据信息巨量引擎城市研究院综合行业商家景气指数商家 1商家 2商家 3内容种草力用户推荐度线上转化度成长的潜力用户兴趣度注：图表仅做示例，非具体数据信息综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务其中，内容种草力主要从平台上与对应区域、品类、商家相关的内容供给量、消费量、投稿作者数、达人数量及影响力等维度评估特定时间内平台上的内容影响力和传播度。用户兴趣度则通过兴趣用户互动率、完播率、打卡量、搜索量等指标来评估用户与商家或品牌互动的意愿，侧面反应用户的兴趣浓度。线上转化度主要通过商家和订单的维度评估用户的消费转化情况；用户推荐度主要针对有过消费记录的用户，去评估售后体验；成长潜力是从兴趣用户规模、用户活跃度和交易量增速等维度去评估成长情况。五大指标为从业者了解行业，洞察趋势提供数据参考。53拆分维度内容种草力评价范围内容影响力、传播度用户兴趣度用户对相关内容、品类、商品的兴趣度线上转化度消费转化用户推荐度用户反馈成长潜力当前和未来的增长情况54综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务6.2发展方向：用户角度，抖音生活服务综合行业受众逐渐扩大是必然趋势。一方面，随着人们生活水平的提升，用户对生活服务的需求量逐渐增多且需求更加精细。从商家供给端来看，为满足用户陆续涌现的新需求，抖音生活服务综合行业整体服务范围会不断扩大。新品类或新商家的入局也逐渐吸引新用户的参与，从而使整体受众范围进一步扩大。另一方面，基于生活场景服务的综合行业本身也几乎没有受众边界，抖音超 6 亿日活跃用户均为综合行业潜在兴趣用户。随着线上内容探店、打卡内容的持续影响，用户对抖音生活服务品牌和功能认知也会逐渐加深，越来越多的用户会习惯在抖音探索周边生活，抖音的这一新功能在提升用户粘性的同时，也将吸引更多具有强烈探店兴趣的用户。此外，作为一款国民级的短视频应用，抖音的影响力也在逐渐提升，商家、创作者、用户形成的经营生态使得平台逐渐成为综合行业经营的基础设施。从内容形成的时间粘性，到平台团购、探店打卡形成的使用功能粘性，再到商家经营、创作者职业需求等角度，在可以预见的未来，抖音将影响到更多行业从业者，以及更多用户的生活。商品角度，标准化将帮助商家有效提升运营效率，保障产品和服务质量。线上经营和传播大幅提升了抖音生活服务综合行业商家的获客效率，与此同时，抖音庞大的流量曝光能在短时间内给商家带来订单之余，也给商家的服务和经营带来一定的挑战。标准化的团购商品和对应的服务，在传播过程中更便于统一话术，突出产品特色；同时能够在一定程度上保证不同的用户获得了相对统一的商品信息，便于统一传播和避免信息传递误差。在线下的服务中，也更便于商家为不同的用户提供统一的商品和服务，能够高效地优化服务流程，提升服务质量。最后，在服务过后的线上用户的评价和反馈中，也更有利于用户针对同一商品进行真实的体验反馈，避免造成不同用户对线上传播和线下体验的感知差异。标准化在传播、服务和评价反馈等多个环节避免了信息传递上的误差，给用户带来“表里如一”的消费体验；同时也能够帮助商家优化运营、服务和售后等多个环节的处理效率，提升商家服务的专业度。未来，也会有越来越多的商家探索线上业务的标准化，其中包括商品和服务标准化、流程标准化、配套设施标准化等各个方面。用户趋势：需求场景精细化，服务消费拓展至全量人群商品趋势：团购商品标准化、专业化程度提升综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务55品质好低价/实惠口碑好体验好大品牌网红其它78.1T.1I.93.9.0%4.5%2.1%在生活服务消费中，哪些关键词更容易引起用户注意从消费和体验的角度，更多优质产品和服务将借助平台出圈，形成全民级爆款。依托抖音强大的信息展示和传播能力，更多商家、商品信息和用户真实的消费打卡体验将得到更充分的展示，用户获取信息更加便捷，选择范围也逐步扩大。加之，线下交通设施的健全，城市之间的流动性增大，用户跨区域流动和打卡也变得更加频繁，这意味着，越来越多的本地品牌会借助抖音获得更多用户的光顾，而不仅仅局限于本地的消费范围。从这个角度讲，抖音为品牌和商家提供了打造爆款，塑造国民级品牌与服务的平台。具体来讲，品质好、性价比高、消费体验好的服务或商家更易借助平台打造口碑，从而形成长期地良性循环。巨量算数在抖音生活服务综合行业用户调研中发现，用户在日常的生活服务消费中，更容易被“品质好”、“低价/实惠”、“口碑好”、“体验好”等关键词吸引。明确表示会被“品质好”关键词吸引的用户占比 78.1%，这也在一定程度上表明，用户对于高品质的服务和商家的感知敏感度在逐渐变强。在用户更加注重消费品质和体验的时代，提升服务质量、控制经营成本、打造良好口碑将更有利于商家的长期可持续经营。消费趋势：消费和体验升级，优质产品和服务长期可持续性较好 数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1171，2023年2月56综合行业洞察白皮书2023 抖音生活服务6.3总结抖音生活服务的入局为商家的经营提供了新的平台，同时，借助短视频内容的影响力为用户提供了基于兴趣消费的能力，从而改变着用户的消费习惯和商家的经营重点。在用户成熟，理性消费更为普遍的今天，“线上购买，线下消费”的模式也被广泛接受，在这一背景下，内容成为打动用户的一大核心要素。商家的经营重点，除线下服务和管理流程的优化外，也将更多地借助短视频、达人等资源在线上形成经营阵地。抖音生活服务仍处于起步阶段，从 1 月份的获客商家和订单分布看，综合行业各品类均处于高速增长阶段，用户覆盖力和用户的多元性程度决定了平台的品类容纳范围，从这个角度，抖音生活服务综合行业在品类分布上也将呈现百花齐放的态势。整体来看，抖音生活服务综合行业蓄势待发，在可预见的未来，必将逐渐成为商家的重要经营场所，成为用户日常生活不可或缺的兴趣探索工具。巨量引擎城市研究院邮箱：地址：北京市朝阳区七圣中街12号院融中心A座研究员：林文斌、罗丹、杜玉、何心声明本报告由【巨量引擎城市研究院】制作。报告中文字、数据受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎城市研究院所有。【巨量引擎城市研究院】对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过 联系我们。【巨量引擎城市研究院】是巨量引擎旗下的专业城市研究机构，在各省市设置区域研究中心。依托抖音、今日头条等内容平台的数据能力以及外部合作伙伴的智力支持，通过形式多样的研究内容和数据产品，实现社会价值与商业收入的同步发展，致力于打造中国领先的城市品牌营销及影响力研究平台。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处【巨量引擎城市研究院】。

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