直播带货发展报告-PDF版

抖音团购直播大场方法论这份大场直播方法论沉淀了过去一年销策运产在生服直播业务上的多维探索，过程中既有坚定的“验真”，也有务实的“证伪”；它涵盖了不同分层、不同阶段、不同经营目标客户的“原声”，相信在其中可以找到有价值的解决思路和方案。同时，也十分感谢为我们提供素材/案例的各方商家伙伴，是你们的支持驱动着业务的成长和进阶。餐饮的下一个阶段，我们一起将经营与营销更高效科学的结合，激发新增长。孙舒皓巨量引擎本地消费业务中心SKA餐饮负责人伍汉明巨量引擎本地消费业务中心综合服务行业总经理优质的人货场打造，结合节点流量以及本地推相关产品的应用，已成为本地商家在抖音获取增长的关键要素。以七夕节点为例，鲜花赛道通过直播大场经营，结合ROI2的渗透，对比平销期达成了近5000%的膨胀率。我们希望这份直播方法论大场能够对到综商家的在抖音本地生活的运营有所帮助，塑造更全面、立体的大场直播认知，进一步拉升生意经营天花板。01.为什么要做直播大场？我们看到，本地商家越来越重视大场直播*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心餐饮行业1月12月6月6月1月法定节假日GMV膨胀率131%团购节点GMV膨胀率142%酒旅行业法定节假日GMV膨胀率28.9%1月12月6月6月1月到综行业法定节假日GMV膨胀率145%电商节点GMV膨胀率116%1月12月6月6月1月海底捞半天妖CoCo星巴克瑞幸蜜雪古茗肯麦益禾堂茶百道商家campaignGMV消耗GMV消耗GMV消耗*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心大场直播-可以有效拉升日播GMV水位大场前7天日均GMV30w 大场后7天日均GMV100W 大场带动日播GMV提升260%大场爆发带动GMV增长840%大场GMV300W 6.16.26.36.46.56.66.76.86.96.106.116.126.136.146.15大场直播-也是人群快速破圈的密码平台全量用户100万人3000万人1亿人你日常平播，触达过一波人系统根据样本判定有可能会喜欢看你直播的有3000万人后续你的直播间就主要触达这些人你定期做一些直播大场靠商流-冲刺场观才能突破模型，触达更多新客02.如何做好直播大场？做好直播大场，关键看三点人货场提升效率保证大场GMV频次扩大规模赋能生意脉冲增长品效整合放大声量加速人群破圈人货场是基础和前提人货场提升效率保证大场GMV直播间转化漏斗，对应人货场三层效率平台流量直播间曝光数直播间进入人数商品曝光人数商品点击人数商品成交人数商品核销人数观看点击率产品曝光率产品点击率产品支付率产品核销率整体转化率人场货外层feed实时画面吸引力商品/服务客单价&组品等人群量级和质量人货场先看人核心关注如何获取流量人货场流量从哪来？三域协同私域准建模公域拉人气商域稳投产积累私域流量精准种子人群助力商域冷启有效带动直播GMV增长有效撬动自然流量有效投广能更快度过冷启投广还能带来粉丝沉淀人货场广告流量确定性最高，一定要投广开始投广直播GMV开始投广直播GMV自然GMV 广告GMV一未投广一投广一未投广一投广粉丝数人货场某商家通过投本地推撬动自然流量提升整体GMV翻10倍广告消耗广告流量GMV自然流量GMV791701079343128431068913492871517286112152143461415115121014661517月4日5月23日7月18日6月27日6月20日5月9日5月16日6月6日7月11日8月1日5月30日7月25日6月13日51389787311104花递鲜花店 5月-8月直播GMV与消耗趋势 by日【单位：w】七夕前稳定投流蓄水七夕爆发冲刺阶段量级小不规律不持续520节点投流日常无投流自然GMV不稳定量级小投流占比10%自然流量GMV占比93%自然GMV提升11倍 投流占比90%总GMV再提升388%七夕vs520投流提升275%，gmv提升921%提前蓄水持续性规律性大量级怎么投？巨量本地推“深浅”结合人货场转化目标分类深转模型优化，效果持续提升广告投入配比粉丝增长直播间观看直播间停留商品点击直播加热商品购买全域推广兴趣问询下单浅转深转深转浅转本地直播商家ROI趋势（近半年）90%深转10%浅转*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心深转王炸大场标配：全域推广ROI2人货场*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心标准 vs 全域酒旅行业标准 vs 全域餐饮行业 40% 131%GMV更高ROI更佳标准 vs 全域酒旅行业标准 vs 全域餐饮行业 10% 101%是什么效果如何自然流量GMV广告流量GMV商家直播间普通广告产品只优化广告ROI全域推广ROI2把广告 自然ROI一起优化还有一点好处：一键托管/节省人力直播大场就用全域ROI，投放四步走人货场货品策略21:0011:0012:009:0010:0013:0015:0014:0024:0016:0017:0023:0018:0019:0020:0022:00开播冷启动午高峰流量期流量低谷晚高峰流量期标准投放开启全域ROI目标10%持续全域ROI目标对齐标准调整全域ROI目标1520%福利品为主快速度过冷启动主推品 秒杀品提分时GMV主推品 利润品，保GPM流量低估时段尽量稳住分时GMV福袋 秒杀品搭配，承接流量涌入快速催单转化，提升分时GMV除了大场，中小场/平播也可以用，掌握好深浅配比人货场浅:深=4:6浅:深=2:8主投深转超级大场（GMV300w）中小场（10wGMV300w）平播（GMV10w）冲击GMV和场观目标GMV/场观，同时稳ROI稳ROI冷启动阶段：建立浅转 深转标准版计划，跑量至流量/订单量稳定流量效率最高时段：切换全域推广ROI2，提升转化效率ROI达标后：视情况切换回优选全域推广ROI2产品前期一定要搭配浅转计划如果30分钟内全域计划跑不动，适时调整回标准版使用全域推广ROI2，托管投放人货场再看货有了流量后，用货拉升转化力直播间如何组品？人货场商品数价格带组货配比营销爆点不同行业，大场组品各有侧重人货场配合福利品/秒杀品主推品更聚焦折扣力度要更大餐饮医美3万 单100单左右3-5款6-10款3-4款5-8款6-8折8-9折酒旅20-100单4-6款6-10款6-8折9折企服100单左右2-3款5-8款7-8折9折综服50单左右2-4款5-8款8-9折无折扣生美200-300单1-3款5-6款3-5折7-8折6-8折9折直播间如何过品？人货场观看人次在线人数直播开场直播升温人气飙升人气衰减人气稳定引流款40%数量占比迅速炒热直播间爆款单品30%数量占比提升直播间看播UV利润款30%数量占比提升直播间毛利爆款单品续上直播间人气稀缺战略款 某餐饮客户通过商业话题串联营销动作，实现话题VV2200W ，闭环品专cyr超51%，GMV突破2500W *数据来源：巨量引擎本地消费业务中心客户案例组品策略直播场景品星产品Benchmark做高内容口碑&质量：达人 众测任务 某饮品客户通过众测任务 小蓝词/POI 品专，实现声量和销量的双重增长看超高性价比激发内容视频条均投稿价44元cpm12.9 cpe0.5内容分环比提升282%搜小蓝词 搜索搜索指数环比25%小蓝词展现量69w搜索GMV792w买短视频带POI生意增长众测短视频GMV58w众测任务roi 1.66留人群资产增长A1&A2人群净值增长1517w高价值A3人群增长率131%#快艾特你的咖啡搭子 众测任务话题VV2.3e 投稿量5.6w 任务周该品牌荣登算数品牌榜第1step 1话题上线众测任务上线亲子、健身、测评step 2内容引领人群破圈step 4品专/竞价搜索闭环step 3小蓝词搜索链路批量获取达人发布到店测评种草内容比单独达人采买的曝光量和数量更多可定向人群招募，可批量线下到店内容优质，数据可沉淀巨量云图客户达人双向选择，内容可审核核心优势*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心客户案例组品策略直播场景品星产品Benchmark做大直播流量&场观：超级任务核心优势让用户前置预约开播时可带来高质量看播的流量转化工具精准定向支持城市性别人群包高质互动停留撬动自然流量直播开始向用户发起召回用户参加超级任务开播时开播前开播前系统向用户发起任务邀请品牌向用户设置看播要求“如看播时长、购物车浏览等，用户在直播间完成开播前商品相关评论无看播有看播在线人数无看播有看播直播互动无看播有看播餐饮客户案例：超级任务 全域ROI配合，实现大场GMV千万爆发*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心组品策略直播场景品星产品Benchmark做大直播流量承接&转化：搜索品专展现样式非到店场景效果一：品宣曝光 样式强势 拦截竞品信息 提高点击转化率直播中直播间 抖音号 附近门店非直播头图 抖音号 附近门店直播中头图 抖音号 附近门店 呼吸灯非直播头图 抖音号 附近门店到店场景（200m）效果二：门店曝光 高效转化 承接搜索量 提升GMV高效拦截竞品信息高效拦截”看后搜“流量餐饮美食看后搜PV量/全搜索PV量占比42%品专信息100%，24小时有搜必现有品专无品专会受到竞价搜索、如意卡、竞品、负面舆情干扰，团购信息不一定首位显示VS千次搜索GMV非直播直播品专点击率无品专有品专 60% 40%*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心组品策略直播场景品星产品Benchmark巨好吃溯源本味品效结合放大商家食材品质亮点、做强大场影响食材产地质感短片讲好溯源故事官方联合背书巨量引擎中国国家地理专业溯源内容头部美食评测达人透明还原食材本味有趣溯源内容多圈层头部达人打造溯源时尚趣味事件明星直播溯源地直播/直播间空降联名套餐【巨好吃-溯源本味】品牌开屏 内容热推星图 挑战赛/众测任务 轻任务 内容热推星图 众测任务/招募任务 内容热推 小蓝词 团购品专轻任务超级任务 星图巨量本地推加热内 容 策 略内 容 洞 察强势曝光人 群 策 略到 店 度 量团购5A驱动品效结合内容经营核心IP线上宣发专业背书OA1/A2拉新-蓄水溯源活动优质内容O/A1/A2A3种草短 直带货A3A4种草转化大事件品牌事件O-5A|A4A5团品核销巨好听音乐现场巨好吃专属摊位组品策略直播场景品星产品Benchmark生活服务IP平台与商家一起好商品结合好政策，放大新品生意力开屏曝光平台IP背书新品：独家品or折扣 抖音生活服务首发达人矩阵新品内容打造短视频带货达人 新品首播发布独家新品售卖承接 平台货补视频投稿加热、话题装修站内持续种草短视频带货达人 商家常态化周播新品 爆品组合售卖 平台货补营销预算：一口价达人 流量采买渠道：线下户外、商家自媒体、小程序私域平台曝光合作海报平台营销玩法商户履约动作新品亮相 引爆传播售卖（一周）组合品持续售卖（一周）核心IP组品策略直播场景品星产品BenchmarkIP合作案例：长隆x心动五一IP1.48亿主话题光量6467万达人种草视频总曝光6次 热点运营上榜1.06亿线上线下品牌曝光亿级活动期总抖音GMV273万 旗舰店直播观看人数心动五一&长隆度假区开屏达人短视频 加热信息流传播线上话题搜索场景生活服务场景线下场景达人短视频POI带货达人直播带货官方直播IP借势唤醒用户心智、品牌破圈线上线下场景整合，打通互动边界转化链路整合，提升交易力*数据来源：巨量引擎与抖音生活服务核心IP组品策略直播场景品星产品Benchmark餐饮行业直播大场benchmark参考1 0-1 5 w2-3%8-1 05%左 右场均消耗TR广告ROI品星预算占比饮品西快火锅地方菜2 0-2 5 w6-8%8-1 01 0-1 5%1 5-2 0 w6-8%2 0-3 01 5-2 0%5 0-6 0 w2-3%2 0-3 05-1 5%组品策略直播场景品星产品Benchmark酒旅行业直播大场benchmark参考场均消耗TR广告ROI品星预算占比景区乐园酒店住宿旅行社2 0-3 0 w2-4%1 5-2 04 0-6 0%1 0-2 0 w3-5%8-1 03 0-5 0%1 0-1 5 w1-2%3 0-5 00%组品策略直播场景品星产品Benchmark场均消耗广告ROI品星预算占比鲜花1 0-2 0 w5-7%1 0-2 01-2%儿童乐园2-5 w2-5%3 0-5 02-5%洗浴按摩1-5 w1-5%7 0-1 0 01-2%写真3-7 w1 0-1 5%5-2 01-5%商场2-5 w1-2%7 0-1 0 01-2%TR到综行业直播大场benchmark参考组品策略直播场景品星产品BenchmarkGMV消耗TR广告ROI生美医美健康机构3 0-1 5 0 w1-5%1.5-32-31 5 0-3 0 0 w-1 0 0-3 0 0 w-由于政策准入和资质审核问题，医美&健康机构在直播投广上受限，暂无大场消耗可参考丽人健康行业直播大场benchmark参考组品策略直播场景品星产品Benchmark抖音团购直播大场方法论

74人已浏览 2023-09-20 85页 5星级

网红直播带货指南 Standard Operating Procedure for TikTok Live-Streaming E-commerce in the U.S.Region 2023 I 目目 录录 一、如何选择潜力网红.1（一）挑选拥有 50 万以上粉丝的网红.1（二）挑选拥有出圈视频的网红.2（三）才艺水平.2 1.技能专业程度.3 2.创新表现.4 3.观众反馈.7 4.品牌合作和商业价值.10（四）直播内容.11 1.美食直播.12 2.生活分享.12 3.母婴育儿.13 4.美妆护肤.14（五）直播技巧.15 1.主播的表现力.15 2.直播内容的质量.16 3.与观众互动的能力.17 4.社交媒体的运营能力.18（六）形象和气质.19 1.仪态形象.19 2.语言表达.20 3.情感共鸣.21 4.个人特色.22 二、类目的选择.24（一）优先选择包袋和美妆类目.24（二）类目特征.25 1.美妆护肤.25 II 2.包袋.26 3.珠宝.27 4.假发.28 5.时尚穿搭.29 6.美食烹饪.30 7.健身健康.31 8.旅游摄影.33（三）市场需求.34 1.关注市场趋势.34 2.调查和分析目标受众.35 3.分析竞争对手.35 4.考虑季节性需求.37 5.考虑年龄和性别需求.38（四）网红特点与风格.40 1.个人兴趣和专业领域.40 2.个人形象和风格.41 3.直播内容特点.42 4.热门行业趋势.43 5.品牌合作需求.44 三、商品的选择.46（一）商品本身属性.46 1.商品品质和口碑.46 2.商品特点和功能.47 3.商品适用场合和人群.47 4.商品时效性和季节性.48 5.商品价格和市场竞争.49（二）目标受众需求.50 1.调查目标受众的需求和偏好.51 2.关注受众的年龄、性别和地域特点.51 III 3.选择符合目标受众需求的产品类别.52 4.根据目标受众的消费能力选择价格合适的产品.53 5.关注目标受众的购买习惯和消费场合.54（三）口碑与风格.55 1.关注自己的口碑和形象.55 2.根据自己的风格和特点选择商品.56 3.选择适合自己的商品类别.57 4.注意商品的品质和口碑.58 5.关注商品与自己形象和风格的匹配度.59 四、直播运营指南.60（一）每场电商直播带货 60 个商品最佳.60（二）账号运营吸粉.60 1.定位目标受众.60 2.账号内容运营.61 3.直播之外的推广营销策略.62（三）提升直播质量.63 1.直播硬件准备.63 2.直播互动技巧.64（四）监控关键营销指标.65 1.关键指标：如何衡量一场直播是否成功.65 2.改进数据：如何针对关键指标进行改进.66（五）其他注意事项.67 1.注意形象.67 2.注意隐私.68 3.注意版权.68 附录.70 1 随着互联网的普及和社交媒体的兴起，网红直播已经成为了一种新型的娱乐方式和商业模式。越来越多的人开始关注网红直播，希望通过这种方式获得更多的粉丝和商业机会。但是，要想成为一名成功的网红，需要具备一定的技巧和方法。本文将为大家提供一份网红直播指南，通过这份网红直播指南可以帮助大家更好地判断四个核心问题：（1）网红是否适合直播带货？（2）网红适合直播带货哪些类目？（3）网红适合直播带货哪些商品？（4）网红如何直播运营提高带货效果？一、如何选择潜力网红 随着互联网的发展，直播行业逐渐兴起，越来越多的人开始涉足其中。其中，网红直播已经成为了一个热门话题。但是，如何判断网红是否适合直播呢？这是一个需要认真思考的问题。首先，我们需要明确什么是网红。网红是指在网络上拥有一定粉丝群体的人物，通常以其独特的才艺、美貌或者个性魅力吸引着大量的粉丝。由于网红具有一定的知名度和影响力，因此他们的直播也备受关注。然而，并不是所有的网红都适合直播。下面我们从几个方面来分析。（一）挑选拥有 50 万以上粉丝的网红 基于美国地区 TikTok 电商直播的相关数据，可以计算出电商直播账号的粉丝量与直播带货观看人数之间的关系。本文将粉丝数低于 50 万的账号定义为低粉丝量账号，将拥有 50-100 万粉丝的账号定义为中等粉丝量账号，并将拥有大于 100 万粉丝量的账号定义为大粉丝量账号。粉丝量与电商直播观看人数的数量关系情况如下图所示。图 1-1 美国地区 TikTok 平台粉丝量与电商直播观看人数的数量关系情况 从上图可以了解到拥有 50 万粉丝量的直播带货账号观看人数在 4-5 千之间，50-100 万 2 粉丝账号的观看人数增长率开始逐渐减小。这说明拥有 50 万粉丝的账号是重要的指标因素，通过挑选具有 50 万粉丝以上的网红进行直播带货可以吸引相对更多的观看者。（二）挑选拥有出圈视频的网红 基于美国地区 TikTok 电商直播的相关数据，可以计算出不同因素对于电商直播带货出圈的重要性情况。对于电商直播带货的出圈而言，粉丝数量、带货类型、观看人数、评论数量、直播带货时间等都会产生一定的影响。电商直播出圈影响因素的分析结果如下图所示。图 1-2 美国地区 TikTok 平台电商直播带货出圈影响因素的分析结果 从上图可以了解到对于电商直播带货出圈而言很多指标都有一定的重要性，但是账号顶级视频相对表现的播放量的重要性最高，其次为带货的类目，然后为顶级视频相对表现的点赞数量。对于网红电商直播带货出圈而言，拥有高播放量的短视频最为重要。企业或者机构最好选择拥有出圈视频的网红账号进行直播带货的，对于有直播带货倾向的网红可以从出圈视频的制作着手提高自身直播带货的成功率。（三）才艺水平 网红直播通常是以才艺表演为主要内容，比如唱歌、跳舞、演戏等等。因此，网红的才艺水平是决定其是否适合直播的重要因素之一。如果网红具有较高的才艺水平，并且能够在直播中展现出来，那么就能够吸引更多的粉丝，并且获得更高的人气。良好的才艺水平对于吸引粉丝能带来重要的作用，不断的提高直播网红的才艺水平在直播的过程中可以用来吸引用户进入，这对于直播能带来积极作用。网红直播的才艺水平可以根据以下几个 3 方面进行评定：1.技能专业程度 技能专业程度主要评估该网红所展示的技能在该领域内的专业程度和水平，例如唱歌的音准、舞蹈的舞姿、美食的烹饪技能等。抖音直播的技能专业程度可以因人而异。抖音直播平台是一个开放的平台，任何人都可以进行直播，无论其技能水平如何。因此，抖音直播的技能专业程度可以包括从业者、业余爱好者、专业主播和普通用户等不同的群体。（1）专业主播 对于从业者和专业主播来说，他们通常会有更高的技能水平和丰富的经验，例如熟练掌握直播技巧、拥有专业的设备和团队、能够提供高质量的内容等。他们可能会通过直播来展示自己的才华，吸引更多的粉丝和观众。图 1-3 专业主播从业者（2）业务爱好者 对于业余爱好者和普通用户来说，他们可能会更注重直播的娱乐性和趣味性，而不是专业水平。他们可能会选择分享自己的生活、兴趣爱好或者与观众互动来吸引观众。无论直播网红是从业者还是普通用户，抖音直播的成功与否取决于直播网红提供的内容是否能够吸引观众、与他们建立联系、保持互动和吸引力。4 图 1-4 业余主播从业者 因此，在抖音直播中，技能专业程度并不是唯一的关键因素，重要的是要提供有趣、有价值的内容，与观众建立良好的互动和关系，以吸引更多的粉丝和观众。2.创新表现 创新表现主要评估该网红是否在技能表演中有独特的创新点，是否有独特的个人风格，是否能够带给观众新鲜感和创造性的体验。抖音内容的同质化情况相对较为严重，通过个性化的内容展示可以提高吸引粉丝的能力，搞怪和猎奇心理会吸引流量，这对于直播网红获得更多的观看者能起到一定的作用。（1）创意化的内容 抖音直播网红通常会提供创意化、有趣的内容，例如特别的主题直播、独特的道具和服装、独特的表演和翻唱等，吸引了大量的观众。这对于直播带货可以起到积极的作用，网红的创意化内容对于吸引平台流量能带来积极作用。图 1-5 创意直播内容 5（2）强大的互动性 抖音直播网红非常注重与观众的互动，通过抽奖、送礼物、回答问题等方式与观众建立联系，增加了直播的互动性和趣味性。直播互动对于带货具有重要的作用，重视同观众的互动并增加一定的福利赠送可以提高用户粘性，这对于直播网红的带货能力评判是重要的因素。图 1-6 利用视频连线加强互动（3）多元化的直播内容 抖音直播网红通常会提供多元化的直播内容，例如生活分享、美食制作、舞蹈表演、游戏直播等，满足了观众的多样化需求。抖音平台的观众兴趣分部较为分散，通过直播内容的多元化因素能在一定程度上判断网红的吸引不同领域粉丝的能力。图 1-7 创意直播内容 6（4）是否经营个人品牌 抖音直播网红通常会经营自己的个人品牌，通过品牌宣传、合作推广等方式扩大影响力和知名度。抖音直播网红如果有自身的品牌可以提高吸引粉丝购买产品的能力，同时由于自身 IP 的作用可以提高直播间的销售额。图 1-8 知名网红构建个人品牌 （5）技术创新 抖音直播网红也在不断引入新的技术创新，例如直播美颜、AR 特效、虚拟礼物等，为观众提供更好的直播体验。人工智能技术作为提高生产效率的科技工具可以给网红直播带货带来更好的包装作用。网红需要掌握基本的技术创新能力来提高直播带货吸粉能力。图 1-9 虚拟网红直播带货 7 3.观众反馈 观众反馈主要评估该网红直播的受欢迎程度和观众反馈，包括观看人数、点赞数、评论数等，以及观众对其技能表演的评价和反馈。网红日常直播和视频的更新过程中的观众反馈可以作为评判该网红是否适合在抖音平台上直播带货。抖音直播网红的观众反馈通常是非常积极和热情的。以下是一些抖音直播网红的观众反馈：（1）点赞和评论 观众通常会在直播中点赞和评论，表达他们对直播的喜爱和支持。他们也会在评论区留言，与主播互动和交流。这些评论和点赞是重要的观众反馈，网红需要关注这些重要的观众反馈，通过观众反馈来判断自身直播或者视频的效果，这对于提高网红的吸粉能力能起到重要的作用。图 1-10 引导直播观看者点赞和评论（2）礼物赠送 观众可以通过购买虚拟礼物的方式来支持主播。这些礼物通常会在直播中进行展示，以表达观众的支持和赞赏。网红在平台直播或者推送视频可以获得粉丝观众的礼物和打赏，这些虚拟礼物是网红重要的收入来源之一，通过每场直播虚拟礼物的数量情况可以判断网红的观众反馈情况。8 图 1-11 引导直播观看者赠送礼物（3）分享和转发 观众也会通过分享和转发直播，向更多的人介绍他们喜欢的主播，扩大主播的影响力和知名度。观众的分享和转发数据也非常重要，人际网络的传播效果相对较好，网红在直播过程中粉丝的转发与分享可以快速提高直播的观看人数。网络分享获得观看分析的裂变能力较强，所以这是判断网红吸引观众的重要因素。9 图 1-12 引导直播观看者转发和分享（4）反馈和建议 观众也会提出反馈和建议，帮助主播改进直播内容和提高直播质量。这些反馈和建议应该作为网红提高自身直播效果的重要方向，通过充分考虑粉丝的反馈与建议可以长期推动网红的直播效果保持较高的质量。图 1-13 引导直播观看者反馈和建议 总之，抖音直播网红的观众通常会表达出非常积极和热情的反馈，通过点赞、评论、礼物赠送、分享和转发等方式来支持和鼓励主播。这些反馈不仅可以激励主播继续创作，也可以促进主播和观众之间的互动和交流，建立良好的关系，并帮助主播提高直播质量和吸引力。通过抖音网红在日常的直播和视频推动的过程中的观众反馈可以判断该网红是否适合在平台带货。10 4.品牌合作和商业价值 品牌合作和商业价值主要评估该网红在商业合作和品牌推广方面的能力和价值，包括合作品牌数量、合作广告的推广效果、商业价值等。抖音直播网红的品牌合作和商业价值非常高，以下是一些抖音直播网红的品牌合作和商业价值：（1）品牌代言 网红是否参与过品牌代言是判断网红商业价值的重要因素之一。抖音直播网红也可以成为品牌的代言人，通过直播向粉丝介绍品牌的产品和服务，建立品牌形象和认知度，从中获得商业价值。图 1-14 吸引明星进驻和品牌代言（2）广告投放 网红在直播与视频推送的过程中是否有同广告商合作的机会也是重要的指标。抖音直播网红还可以通过广告投放的方式获得商业价值。品牌可以在直播中投放广告，以吸引更多的观众和客户，并为广告投放付费。11 图 1-15 积极参与品牌广告投放（3）提供付费服务 抖音直播网红是否提供付费服务，付费的人数和总收入是重要的评判指标。抖音直播网红可以通过提供付费服务来获得商业价值，例如提供私人直播、个性化定制服务等。这些付费服务是网红在直播过程中的重要收入，知识付费领域是具有潮流和吸金能力的重要商业模式，网红直播带货也可以积极利用付费服务来提高收入，付费服务的效果也可以作为评判网红是否适合直播带货的指标因素。总之，抖音直播网红在抖音平台上拥有大量的粉丝和观众，拥有很高的影响力和知名度，这使得他们成为品牌合作和商业合作的理想选择。通过直播带货、品牌代言、广告投放和提供付费服务等方式，抖音直播网红可以获得丰厚的商业价值，并不断扩大自己的影响力和知名度。这些品牌合作与商业价值的数据也可以作为评判网红是否适合带货的重要指标，用于判断网红是否适合通过直播带货领域的竞争。综合以上因素，可以对网红直播的才艺技能水平进行评定和排名。但需要注意的是，评估标准可能因不同的观众群体和市场环境而有所不同，因此评定时需要考虑到多方面的因素。（四）直播内容 12 除了才艺表演外，网红还可以通过分享自己的生活、经验、观点等内容来吸引粉丝。但是，这些内容必须符合粉丝的兴趣和需求。如果网红只是随意地在直播中聊天、闲扯，那么很难吸引到粉丝的关注。因此，网红需要在直播前认真策划好内容，确保其能够吸引到粉丝的眼球。抖音直播网红的直播内容中有一些类型非常适合进行直播带货，以下是一些适合直播带货的直播内容类型和分析：1.美食直播 直播带货是美食直播中非常常见的一种形式。美食直播可以推荐各种美食产品，并直接在直播中进行展示和品鉴，对于粉丝来说具有很强的吸引力和购买欲望，从而带动产品的销售量。美食直播非常适合进行直播带货。抖音直播网红可以在直播中向粉丝介绍各种美食产品，例如零食、糖果、饮料、饮食工具等，进行品鉴和试吃，并提供购买链接或二维码，引导粉丝进行购买。（1）品牌合作 美食直播可以与许多品牌进行合作，例如知名的零食品牌、饮料品牌、餐饮品牌等。通过直播带货，这些品牌可以得到更多的曝光和推广，吸引更多的消费者，并提高品牌知名度和销售量。此外，美食直播也可以为抖音直播网红带来商业价值。通过与品牌合作，抖音直播网红可以获得佣金或费用。同时，美食直播也可以吸引更多的粉丝和观众，增加知名度和影响力。总之，美食直播非常适合进行直播带货。它可以为品牌带来更多的曝光和销售量，同时也可以为抖音直播网红带来商业价值和影响力。（2）美食的受众较广 其次，美食直播可以吸引一部分对美食感兴趣的观众。这些观众通常是年轻人或女性，他们对于健康饮食、美味佳肴等话题非常关注。如果网红能够将产品与这些话题有机地结合起来，就可以在观众中建立起一定的品牌形象和口碑，从而提高产品的知名度和信任度。然而，如果网红的直播内容与销售的产品没有太多关联，或者将产品强行融入美食制作、品尝、评测等环节中，可能会让观众感到不自然或者反感，从而适得其反。综上所述，美食直播作为抖音直播网红的一种常见直播内容类型，可以为直播带货提供一定的帮助，但具体策略还需要根据产品类型、目标受众等因素进行综合考虑。2.生活分享 生活分享是另一种非常适合进行直播带货的直播内容类型。生活分享可以包括化妆、13 穿搭、家居、家电等方面的内容，主播可以在直播中展示各种产品，并向粉丝进行推荐和介绍，从而带动产品的销售量。这类直播内容通常包括网红的日常生活、美食、旅游、娱乐等方面的分享。这些内容可以吸引观众的注意力并增加互动。（1）生活分享可以帮助网红与观众建立更为亲密的关系 通过分享自己的日常生活，网红可以让观众更好地了解自己，从而增加观众的好感度和信任度。这对于直播带货来说非常重要，因为观众对于产品的信任度和购买意愿是直接相关的。（2）直播类型与销售类目相关性强可以起到推广作用 如果网红的生活分享内容与他们销售的产品相关，或者他们能够将产品巧妙地融入到分享中，那么这种直播形式可能会更加有效地推广产品。例如，如果网红是一位美食博主，那么在直播中分享自己制作的美食同时介绍厨具、调料等相关产品，就可以将产品与内容有机地结合起来，从而增加销售量。然而，如果网红的生活分享内容与销售的产品没有太多关联，或者将产品强行融入分享中，可能会让观众感到不自然或者反感，从而适得其反。综上所述，生活分享作为抖音直播网红的一种常见直播内容类型，可以为直播带货提供一定的帮助，但具体策略还需要根据产品类型、目标受众等因素进行综合考虑。3.母婴育儿 母婴育儿是非常适合进行直播带货的直播内容类型之一。母婴育儿直播可以推荐各种母婴用品，例如婴儿奶粉、尿片、玩具等，主播可以在直播中进行展示和品鉴，从而吸引粉丝和观众的购买欲望。母婴育儿直播网红适合直播带货，原因如下：（1）直播内容与产品相关性高 母婴育儿直播网红的直播内容通常与孕产妇、新生儿、婴幼儿等相关，这些人群是非常注重产品质量和品牌信赖度的。因此，通过直播带货，母婴育儿网红可以向观众介绍各种母婴用品、婴童服饰、玩具等产品，从而提高产品的知名度和信任度。（2）观众互动性强 母婴育儿直播网红的观众多为年轻父母或即将成为父母的人群，他们对于孕期保健、胎教、婴儿护理等话题非常关注。如果网红能够将产品与这些话题有机地结合起来，就可以在观众中建立起一定的品牌形象和口碑，从而提高产品的知名度和信任度。同时，母婴育儿网红还可以在直播中进行产品演示、解答观众提出的问题，增加互动和用户黏性，提高销售转化率。（3）直播带货效果好 14 母婴育儿直播网红的直播带货效果通常比较好。因为直播带货可以让观众实时了解产品的使用效果和特点，从而增加消费者购买的信心和欲望。同时，直播带货还可以让消费者在直播间下单购买，简化购物流程，提高购买率。综上所述，母婴育儿直播网红适合直播带货，并且是一种非常有效的推广方式。4.美妆护肤 美妆护肤是非常适合进行直播带货的直播内容类型之一。美妆护肤直播可以推荐各种美妆护肤产品，并在直播中进行试用和演示，带给粉丝更直观的体验和感受，从而增加购买欲望。随着直播带货的兴起，越来越多的美妆护肤网红开始选择通过直播带货来推广自己的产品。那么，为什么美妆护肤直播网红适合直播带货呢？具体的原因如下。（1）美妆护肤直播网红拥有强大的影响力 这些网红通常拥有庞大的粉丝群体，他们的粉丝们对他们的意见和建议非常信任。因此，当这些网红在直播中推荐某个产品时，他们的粉丝们通常会非常认真地考虑购买这个产品，这就为直播带货提供了非常好的机会。（2）美妆护肤直播网红通常非常了解自己所推荐的产品 这些网红通常是美妆护肤领域的专家，他们对各种产品的成分、功效、适用人群等方面非常了解。因此，当他们在直播中推荐某个产品时，他们通常会详细介绍这个产品的特点，并且能够回答粉丝们提出的各种问题。这些专业的知识和经验能够让粉丝们更加信任这些网红，并且更加愿意购买他们所推荐的产品。（3）美妆护肤直播网红通常非常热情和亲近 这些网红通常会在直播中与粉丝们进行互动，回答他们的问题，并且分享自己的经验和建议。这种亲近和热情能够让粉丝们更加喜欢这些网红，并且更加愿意购买他们所推荐的产品。（4）美妆护肤直播网红通常非常有创造力 这些网红通常会通过各种方式来展示自己所推荐的产品，比如演示化妆技巧、分享使用心得等等。这些创意能够吸引更多的粉丝关注，并且让粉丝们更加愿意购买他们所推荐的产品。综上所述，美妆护肤直播网红适合直播带货的原因主要包括：拥有强大的影响力、对所推荐的产品非常了解、热情和亲近、以及有创造力。作为一位美妆护肤直播网红，那么通过直播带货来推广自己的产品将是一个非常不错的选择。总之，美食直播、生活分享、母婴育儿、美妆护肤等直播内容类型都非常适合进行直 15 播带货。通过在直播中向粉丝推荐各种产品，进行试用和演示，带动产品的销售量，并从中获得商业价值。（五）直播技巧 直播技巧是决定直播质量好坏的重要因素之一。如果网红不具备一定的直播技巧，比如如何与观众互动、如何控制情绪等等，那么很难在直播中展现出自己的魅力，也很难吸引到粉丝的关注。因此，网红需要在直播前认真学习和练习直播技巧，提高自己的表现能力。直播网红的技巧可以从以下几个方面来评判：1.主播的表现力 一个优秀的直播网红需要具备良好的主持能力和表现力，能够在直播中自然流畅地表达自己的想法和情感，吸引观众的注意力和兴趣。非带货网红可以从以下几个方面来判断主播的主持能力和表现力：（1）口才和表达能力 可以观察主播的口才和表达能力，包括语言组织能力、措辞准确性、语音语调等方面，是否能够流畅、生动地表达自己的观点和想法，吸引观众的关注和兴趣。16 图 1-16 口才与表达是重要特色（2）主持风格和气质 可以观察主播的主持风格和气质，包括外貌、服饰、行为举止等方面，是否符合直播的主题和风格，是否能够给观众留下深刻的印象和记忆。（3）互动能力和应变能力 可以观察主播的互动能力和应变能力，包括与观众的互动、与嘉宾的互动等方面，是否能够与观众和嘉宾建立良好的互动关系，增加直播的趣味性和互动性，同时也需要考虑应对突发状况的能力。（4）节目策划和组织能力 可以观察主播的节目策划和组织能力，包括节目的主题、节目的内容、节目的安排等方面，是否能够精心策划、组织和安排直播节目，提高直播的质量和效果。（5）社交影响力和口碑 可以观察主播的社交影响力和口碑，包括粉丝数量、粉丝黏性、社交媒体互动、口碑评价等方面，是否能够在社交媒体上形成良好的口碑和影响力，提高自己的知名度和美誉度。综上所述，非带货网红可以从口才和表达能力、主持风格和气质、互动能力和应变能力、节目策划和组织能力、社交影响力和口碑等方面来判断主播的主持能力和表现力。选择主持能力和表现力强的主播进行合作，可以提高直播的质量和效果，吸引更多的粉丝和观众的关注和兴趣，同时也能够获得更多的商业机会和商业价值。2.直播内容的质量 直播网红需要制作高质量的直播内容，包括画面、音效、灯光、道具等方面，能够给观众带来良好的观看体验。非带货网红可以从以下几个方面来判断直播内容的质量：（1）主题和内容 可以观察直播的主题和内容是否与自己的定位和风格相符，是否能够吸引观众的关注和兴趣，同时也需要考虑直播内容的专业度和深度。（2）节目安排和组织 可以观察直播节目的安排和组织是否合理和有序，是否能够让观众感受到直播的流畅和连贯性。17（3）直播效果和趣味性 可以观察直播的效果和趣味性，包括直播的画面质量、音效质量、互动效果、趣味性等方面，是否能够吸引观众的注意力和兴趣，提高直播的质量和效果。（4）专业知识和技能 可以观察主播的专业知识和技能，包括直播的主题和内容相关的专业知识和技能，是否能够展现自己的专业能力和水平，提高直播的专业度和深度。综上所述，非带货网红可以从主题和内容、节目安排和组织、直播效果和趣味性、专业知识和技能等方面来判断直播内容的质量。选择直播内容质量好的主播进行合作，可以提高直播的质量和效果，吸引更多的粉丝和观众的关注和兴趣，同时也能够获得更多的商业机会和商业价值。3.与观众互动的能力 直播网红需要具备良好的与观众互动的能力，包括回答观众提问、与观众互动、回复评论等，能够与观众建立良好的互动关系。非带货网红可以从以下几个方面来判断与观众互动的能力：（1）社交媒体互动 可以观察主播在社交媒体上与粉丝和观众的互动情况，包括回复留言、点赞评论等方面，是否能够与粉丝和观众建立良好的互动关系，增加粉丝和观众的黏性。（2）直播互动 可以观察主播在直播过程中与观众的互动情况，包括回答观众提问、邀请观众参与互动环节等方面，是否能够与观众建立良好的互动关系，增加直播的趣味性和互动性。（3）个人魅力 可以观察主播的个人魅力和吸引力，包括外貌、气质、表现力等方面，是否能够吸引观众的关注和兴趣，增加与观众的互动。（4）话题选择和讲述能力 可以观察主播选择的话题和讲述能力，包括话题的新颖性、有趣性、讲述能力的流畅性、生动性等方面，是否能够吸引观众的关注和兴趣，提高与观众的互动效果。综上所述，非带货网红可以从社交媒体互动、直播互动、个人魅力、话题选择和讲述能力等方面来判断与观众互动的能力。选择与观众互动能力强的主播进行合作，可以提高直播的趣味性和互动性，吸引更多的粉丝和观众的关注和兴趣，同时也能够获得更多的商业机会和商业价值。18 4.社交媒体的运营能力 直播网红需要具备良好的社交媒体运营能力，能够在社交媒体上积累粉丝和观众，建立个人品牌，提高知名度和影响力。非带货网红可以从以下几个方面来判断社交媒体的运营能力：（1）粉丝数量和增长速度 可以观察主播的粉丝数量和粉丝增长速度，是否能够吸引更多的粉丝和观众的关注和兴趣，提高自己的知名度和影响力。（2）粉丝黏性和互动率 可以观察主播的粉丝黏性和互动率，包括粉丝的留存率、回复率、点赞率等方面，是否能够与粉丝建立良好的互动关系，增加粉丝的忠诚度和参与度。（3）内容质量和创意性 可以观察主播发布的内容质量和创意性，包括话题的新颖性、有趣性、内容的质量和专业度等方面，是否能够吸引粉丝和观众的关注和兴趣，提高自己的知名度和影响力。图 1-17 创意内容可以吸引更多观众（4）社交媒体平台的选择和运营 可以观察主播选择的社交媒体平台和运营情况，包括平台的人群属性、特点、算法等方面，是否能够合理选择和运营社交媒体平台，提高自己的影响力和知名度。（5）数据分析和营销策略 可以观察主播的数据分析和营销策略，包括基于数据分析的粉丝和观众画像、精准营销策略等方面，是否能够科学、有效地运用数据分析和营销策略，提高自己的影响力和商 19 业价值。综上所述，非带货网红可以从粉丝数量和增长速度、粉丝黏性和互动率、内容质量和创意性、社交媒体平台的选择和运营、数据分析和营销策略等方面来判断社交媒体的运营能力。选择社交媒体运营能力强的主播进行合作，可以提高自己的知名度和影响力，吸引更多的粉丝和观众的关注和兴趣，同时也能够获得更多的商业机会和商业价值。总之，优秀的直播网红需要具备多方面的技巧和能力，能够制作高质量的直播内容，建立良好的互动关系，提高销售量和影响力，为自己和品牌带来商业价值。（六）形象和气质 网红的形象和气质也是决定其是否适合直播的重要因素之一。如果网红形象得体、气质出众，那么就能够吸引更多的粉丝，并且获得更高的人气。但是，如果网红形象不佳、气质不佳，那么很难在直播中展现出自己的魅力，也很难吸引到粉丝的关注。直播网红的形象气质可以从以下四个方面进行评判：1.仪态形象 直播网红需要具备良好的仪态形象，包括穿着打扮、发型妆容、姿态等方面，能够展现出自己的个性和魅力。非带货网红可以从以下几个方面来判断其仪态形象：（1）穿着打扮 可以观察主播的穿着打扮是否得体、整洁、时尚，是否符合直播节目的主题和氛围，是否能够给观众留下深刻的印象和记忆。（2）仪态举止 可以观察主播的仪态举止是否大方得体、得体得当，是否能够展现出自己的自信和魅力，增强直播的专业性和可信度。（3）身体语言 可以观察主播的身体语言，包括肢体语言、面部表情等方面，是否能够与直播内容相匹配，增加直播的趣味性和表现力。（4）面貌形象 可以观察主播的面貌形象，包括五官、皮肤、发型等方面，是否能够展现出自己的美丽和魅力，增强直播的视觉效果和吸引力。20 图 1-18 良好的面貌形象可以吸引观众 综上所述，非带货网红可以从穿着打扮、仪态举止、身体语言、面貌形象等方面来判断其仪态形象。保持良好的仪态形象，可以提高直播的专业性和可信度，增加直播的趣味性和表现力，吸引更多的粉丝和观众的关注和兴趣，同时也能够获得更多的商业机会和商业价值。2.语言表达 直播网红需要具备良好的语言表达能力，能够自然流畅地表达自己的想法和情感，用恰当的语言与观众进行沟通和互动。非带货网红可以从以下几个方面来判断其语言表达能力：（1）语音语调 可以观察主播的语音语调是否清晰、流畅、自然，是否能够让观众轻松理解和接受，增加直播的可听性和可懂性。（2）词汇和用语 可以观察主播的词汇和用语是否丰富、准确、专业，是否能够展现自己的专业能力和水平，提高直播的专业度和深度。（3）语言组织能力 可以观察主播的语言组织能力，包括表达逻辑、语法准确性、词汇连贯性等方面，是否能够让观众理解和接受，提高直播的表现力和可信度。21 （4）情感表达能力 可以观察主播的情感表达能力，包括语言的抑扬顿挫、语气的变化、情感的传递等方面，是否能够让观众感受到主播的情感和魅力，增加直播的趣味性和表现力。图 1-19 简单直接的情感表达可以获得出圈能力 综上所述，非带货网红可以从语音语调、词汇和用语、语言组织能力、情感表达能力等方面来判断其语言表达能力。提高语言表达能力，可以让直播更加专业、深入、有趣，吸引更多的粉丝和观众的关注和兴趣，同时也能够获得更多的商业机会和商业价值。3.情感共鸣 直播网红需要具备良好的情感共鸣能力，能够用真诚的情感与观众产生共鸣和联系，引起观众的共情和共鸣。非带货网红可以从以下几个方面来判断其情感共鸣能力：（1）直播内容 可以观察主播的直播内容，是否与观众的需求和兴趣相符，是否能够引起观众的共鸣和情感共振，增加直播的吸引力和观众的黏性。（2）情感表达 可以观察主播的情感表达能力，包括语言表达、肢体语言、面部表情等方面，是否能够传递出真实的情感和情感共鸣，增加直播的亲和力和感染力。（3）个人故事 可以观察主播的个人故事和经历，是否与观众有共同点和共鸣点，是否能够引起观众的共鸣和情感共振，增加直播的感染力和吸引力。22（4）社交媒体互动 可以观察主播在社交媒体上与粉丝和观众的互动情况，是否能够与粉丝和观众建立良好的互动关系，增加粉丝和观众的黏性和情感共鸣。综上所述，非带货网红可以从直播内容、情感表达、个人故事、社交媒体互动等方面来判断其情感共鸣能力。提高情感共鸣能力，可以让直播更具感染力和吸引力，增加观众的黏性和忠诚度，同时也能够获得更多的商业机会和商业价值。4.个人特色 直播网红需要具备独特的个人特色，能够展示出自己的个性和特点，区别于其他网红，增加自己的知名度和影响力。非带货网红可以从以下几个方面来判断其个人特色能力：（1）直播风格 可以观察主播的直播风格，包括幽默、风趣、亲和、专业等方面，是否能够展现出自己独特的风格和特点，增加直播的趣味性和表现力。图 1-20 独特的直播风格也能获得出圈效果（2）个人特长 可以观察主播的个人特长和才艺，包括唱歌、跳舞、乐器演奏、绘画等方面，是否能够展现出自己的特长和才华，增加直播的多样性和魅力。（3）专业能力 可以观察主播的专业能力，包括行业经验、技能水平、学术背景等方面，是否能够展现出自己的专业性和深度，提高直播的可信度和专业性。23（4）独特品牌形象 可以观察主播的品牌形象，包括名字、形象、口号、标签等方面，是否能够展现出自己独特的品牌形象和特色，吸引更多的粉丝和观众的关注和兴趣。综上所述，非带货网红可以从直播风格、个人特长、专业能力、独特品牌形象等方面来判断其个人特色能力。展现出自己独特的个人特色和品牌形象，可以增加直播的趣味性、多样性和表现力，吸引更多的粉丝和观众的关注和兴趣，同时也能够获得更多的商业机会和商业价值。这四个方面是直播网红形象气质评判的主要方面，直播网红需要在这些方面具备良好的能力，才能够展现出自己的个性和魅力，吸引观众的注意力和兴趣，提高自己的知名度和影响力。二、类目的选择 随着直播带货的兴起，越来越多的网红开始利用直播平台进行商品销售。然而，并非所有的商品都适合通过网红直播带货进行销售。因此，如何判断网红直播带货适合哪些类目成为了一个值得探讨的问题。（一）优先选择包袋和美妆类目 基于美国地区 TikTok 电商直播的相关数据，可以计算出不同直播带货类目的观众数量情况。较高的直播带货观看数量可以提高直播带货的效果，同时也能更大概率获得更高的出圈率。本文主要针对美国地区直播带货最热门的五个类目进行分析（包袋、服装、珠宝、美妆和假发），直播带货类目与观看人数的分析结果如下图所示。图 2-1 美国地区 TikTok 平台直播带货类目与观看人数的分析结果 从上图可以了解到直播带货类目与观看人数存在一定的关系，选择更能吸引观看者的类目进行直播可以获得更高的出圈概率。从分析结果来看包袋的直播的观看人数最多，平均单次直播带货有约 6900 人次的观看者。其次，为美妆类目的电商直播带货，平均单次直播带货约有 5300 人次的观看者。最后，为假发类目的电商直播带货，平均单次直播带货约有 4000 人才的观看者。美国地区直播带货选择包袋可以获得更多的观看者，对于美国地区的网红而言选择包袋或者美妆类目进行直播带货是相对较好的选择。基于美国地区 TikTok 直播带货的销售额进行分析，可以获得不同因素对于直播销售的重要性情况。电商直播带货需要利用有效的因素来促进销售额提高，针对重要性分析的结果来针对性的改进策略可以获得更好的直播带货效果。美国地区 TikTok 平台直播带货销售额最重要的十个因素如下图所示。25 图 2-2 美国地区 TikTok 平台直播带货销售额最重要的十个因素 从上图可以了解到对于美国地区 TikTok 平台直播带货不同因素的重要性情况，通过相对应地制定策略可以有效的推动直播带货的销售额增长。从具体的情况来看美国地区TikTok 平台直播带货包袋类目是最重要的因素，重要性达到约 0.174，这说明美国地区的电商直播账号选择带货包袋能获得更高的销售额。其次，直播带货网红为白种人的重要性约为 0.124。这说明白种人直播带货网红可以获得较高的直播销售额，这可能同美国地区的文化背景有一定的关系，白种人带货网红可以获得更高的销售额。最后直播带货的点赞数量重要性约为 0.077，这说明相对较高的直播带货点赞可以促进销售额的增长，直播带货主播在直播的过程中可以引导观看者点赞来提高观看者购买产品的倾向。（二）类目特征 首先，适合网红直播带货的类目应该具备一定的特征。比如，这些商品应该具有一定的知名度和市场需求，同时还应该有一定的品牌影响力和口碑。此外，这些商品还应该具有一定的差异化和个性化特点，以便吸引更多的消费者关注。网红可以根据直播内容特点结合类目特征来选择带货类目，具体方法如下：1.美妆护肤 如果直播内容主要是关于美妆护肤方面的，那么就可以选择与之相关的产品进行带货，如化妆品、护肤品等。非带货网红适合带美妆护肤类目需要从以下几个方面来判断：（1）对美妆护肤行业的热爱和了解 可以观察主播对美妆护肤行业的热爱程度和了解程度，包括对产品的认知、对行业趋势的关注等方面，是否能够以专业的态度和知识为观众提供有价值的内容。26（2）个人形象和气质 可以观察主播的个人形象和气质，是否能够展现出亲和力、自信和魅力，符合美妆护肤行业的形象标准和美学价值。（3）化妆和护肤技能 可以观察主播的化妆和护肤技能，是否能够以专业的技能和技巧为观众提供优质的服务，增加观众的信任和满意度。（4）匹配品牌和产品 可以观察主播与品牌和产品的匹配度和契合度，包括品牌的定位、产品的特点、目标受众等方面，是否能够与品牌和产品形成有机的联合，提高推广效果和商业价值。综上所述，非带货网红适合带美妆护肤类目需要综合考虑其对美妆护肤行业的了解和热爱程度、个人形象和气质、化妆和护肤技能以及与品牌和产品的匹配度和契合度等方面。如果具备这些方面的优势，则可以成为一个优秀的美妆护肤类目网红，能够在该领域获得更多的商业机会和商业价值。2.包袋 随着电商平台的兴起，带货网红已经成为了一种新的营销方式。他们通过在社交媒体上分享自己的生活、穿搭等内容，吸引了大量的粉丝，成为了品牌推广的重要力量。然而，并不是所有的网红都适合带货包袋类目。本文将从几个方面来详细分析，希望能够为大家提供一些参考。（1）风格与品牌的匹配度 一个适合带货包袋类目的网红，首先需要有自己独特的风格，并且这种风格要与品牌的定位相符。例如，某品牌主打简约风格，那么选择代言人时就需要找到那些擅长穿着简约风格的网红。这样不仅可以提高代言效果，还能够增强品牌形象。（2）粉丝群体的特征 一个适合带货包袋类目的网红，其粉丝群体应该与该类产品的目标消费群体相符。例如，某品牌主打高端奢华包袋，那么选择代言人时就需要找到那些拥有一定购买力、注重品质的粉丝群体。这样不仅可以提高代言效果，还能够为品牌吸引更多的目标消费群体。（3）代言人的形象与产品的匹配度 一个适合带货包袋类目的网红，其形象应该与产品的特点相符。例如，某品牌主打时尚潮流包袋，那么选择代言人时就需要找到那些具有时尚感、潮流感的网红。这样不仅可以提高代言效果，还能够让消费者更容易接受产品。27（4）代言人的影响力 一个适合带货包袋类目的网红，其影响力应该足够大。这样才能够让更多的人关注到产品，提高销售量。同时，代言人的影响力也可以提高品牌知名度和美誉度。总体来说，一个适合带货包袋类目的网红，需要具备独特的风格、与品牌定位相符、拥有与产品目标消费群体相符的粉丝群体、形象与产品特点相符以及足够大的影响力。只有在这些方面都能够符合要求，才能够成为一个成功的带货网红。3.珠宝 随着电商的兴起，带货直播成为了一种新型的销售方式，其中，带货网红成为了一个备受关注的群体。他们通过自身的影响力和吸引力，为品牌带来更多的曝光和销售机会。在这个过程中，珠宝类目也成为了一个备受关注的领域。那么，如何判断非带货网红是否适合带货珠宝类目呢？下面，我们将详细分析这个问题。（1）珠宝类目的特点 珠宝作为一种奢侈品，具有较高的价格和较高的价值。因此，在进行珠宝带货时，需要具备一定的专业知识和技能。对于非带货网红而言，如果其没有相关的珠宝知识和经验，那么很难在带货过程中发挥出良好的效果。（2）非带货网红的影响力和人气 在进行珠宝带货时，影响力和人气是非常重要的因素。因为珠宝类目是一个较为小众的领域，需要有一定的专业性和独特性才能够吸引到消费者的注意力。如果非带货网红没有足够的影响力和人气，那么很难吸引到消费者的关注和购买。（3）非带货网红的形象和风格 在进行珠宝带货时，形象和风格也是非常重要的因素。因为珠宝作为一种奢侈品，需要具备一定的高雅和品味。如果非带货网红的形象和风格与珠宝不搭配或者不符合消费者的审美观，那么很难吸引到消费者的购买。（4）非带货网红的营销策略 在进行珠宝带货时，营销策略也是非常重要的因素。因为珠宝作为一种奢侈品，需要有一定的营销策略才能够吸引到消费者的购买。如果非带货网红没有足够的营销策略，那么很难在带货过程中发挥出良好的效果。综上所述，判断非带货网红是否适合带货珠宝类目需要考虑多个因素。除了专业知识、影响力、人气、形象和风格之外，还需要考虑营销策略等方面。只有在这些方面都具备了足够的条件，才能够在珠宝带货中发挥出良好的效果。28 4.假发 随着社交媒体的普及和电商的兴起，带货网红已经成为了一种新型的职业。他们通过自己的影响力和号召力，为品牌带来了巨大的流量和销售额。然而，并不是所有的网红都适合带货假发类目。那么，如何判断一个非带货网红是否适合带货假发类目呢？下面，我们来详细分析一下。（1）美妆知识和技巧 假发属于美妆类产品，而非带货网红作为产品的代言人，必须对产品有深入的了解，才能够向消费者传递出真正有用的信息。因此，一个具备一定美妆知识和技巧的非带货网红更容易与假发类目产生共鸣，更容易在推广过程中发挥自己的优势。图 2-3 假发直播带货需要美妆知识与技巧（2）影响力和号召力 因为假发属于比较特殊的产品，需要消费者有一定的信任和认可度才能够购买。而非带货网红作为产品的代言人，必须具备一定的影响力和号召力，才能够将这种信任和认可度传递给消费者。因此，一个具备一定影响力和号召力的非带货网红更容易在推广过程中吸引消费者的注意力，更容易将产品推荐给消费者。（3）美感和审美观 假发属于美妆类产品，需要具备一定的美感和审美观才能够更好地展现产品的特点和 29 优势。而非带货网红作为产品的代言人，必须具备一定的美感和审美观，才能够将产品展现得更加美丽和迷人。因此，一个具备一定美感和审美观的非带货网红更容易在推广过程中展现产品的特点和优势，更容易吸引消费者的注意力。综上所述，一个适合带货假发类目的非带货网红需要具备一定的美妆知识和技巧、影响力和号召力以及美感和审美观。只有同时具备这三个条件，才能够更好地推广假发类目产品，并获得更好的销售效果。因此，在选择带货假发类目的非带货网红时，品牌方应该综合考虑以上三个方面，并选择最适合自己品牌形象和产品特点的代言人。5.时尚穿搭 如果直播内容主要是关于时尚穿搭方面的，那么就可以选择与之相关的产品进行带货，如服装、鞋子、配饰等。随着电商行业的快速发展，带货网红已经成为了一种非常火热的职业。很多人都希望自己也能成为一名带货网红，但是如何判断自己适合哪个类目呢？特别是在时尚穿搭这个类目中，非带货网红如何判断自己是否适合呢？下面我们来详细分析一下。（1）审美眼光 首先，时尚穿搭类目需要的是一个好的审美眼光。这个审美眼光不仅仅是对于时尚的敏感度，还包括了对于整体搭配的把握能力。因此，非带货网红如果想要进入时尚穿搭这个类目，就需要有一个好的审美眼光，并且需要不断地学习和提升。图 2-4 时尚穿搭需要一定的潮流时尚经验（2）良好形象 30 其次，时尚穿搭类目需要的是一个好的形象。作为一名时尚穿搭类目的带货网红，你需要有一个好的形象，包括了好看的脸蛋、好看的身材、好看的穿衣风格等等。因此，非带货网红如果想要进入时尚穿搭这个类目，就需要注重自己的形象，并且需要不断地保持自己的形象。（3）口才 再次，时尚穿搭类目需要的是一个好的口才。作为一名时尚穿搭类目的带货网红，你需要有一个好的口才，能够清晰地表达自己的想法和观点，并且能够吸引观众的注意力。因此，非带货网红如果想要进入时尚穿搭这个类目，就需要注重自己的口才，并且需要不断地提升自己的口才能力。（4）人格魅力 最后，时尚穿搭类目需要的是一个好的人格魅力。作为一名时尚穿搭类目的带货网红，你需要有一个好的人格魅力，能够吸引观众的注意力，并且让观众喜欢你。因此，非带货网红如果想要进入时尚穿搭这个类目，就需要注重自己的人格魅力，并且需要不断地提升自己的人格魅力。总之，作为一名时尚穿搭类目的带货网红，你需要有一个好的审美眼光、一个好的形象、一个好的口才和一个好的人格魅力。如果你没有这些条件，那么你就不适合进入时尚穿搭这个类目。因此，非带货网红在选择自己适合的类目时，一定要根据自己的实际情况来进行选择，并且要不断地提升自己的能力和素质。6.美食烹饪 如果直播内容主要是关于美食烹饪方面的，那么就可以选择与之相关的产品进行带货，如厨具、食材等。随着电商平台的兴起，带货网红已经成为了一种新兴的职业。在美食烹饪领域，带货网红也越来越受到人们的关注。但是，如何判断非带货网红是否适合带货美食烹饪类目呢？本文将从以下几个方面进行详细分析。（1）专业度 首先，非带货网红是否具备一定的专业度是判断其是否适合带货美食烹饪类目的重要因素。对于美食烹饪领域的带货网红来说，他们需要具备一定的厨艺和口味把控能力，能够制作出美味可口的菜品，并且能够为观众提供专业的厨艺技巧和烹饪知识。（2）影响力 除了专业度之外，非带货网红的影响力也是判断其是否适合带货美食烹饪类目的重要 31 因素。带货网红需要有一定的粉丝基础和影响力，才能够为品牌带来更多的曝光和销售量。因此，非带货网红需要通过自己的努力和不断地输出优质内容，提高自己在美食烹饪领域的知名度和影响力。（3）品牌合作 品牌合作也是判断非带货网红是否适合带货美食烹饪类目的重要因素。非带货网红需要与相关品牌建立良好的合作关系，以便能够为品牌提供更多的曝光和销售量。同时，品牌也需要选择与自己品牌风格相符合的非带货网红进行合作，以便能够更好地推广自己的产品和服务。（4）内容质量 最后，非带货网红在美食烹饪领域的内容质量也是判断其是否适合带货美食烹饪类目的重要因素。内容质量包括视频制作、文字描述、菜品呈现等方面。非带货网红需要通过不断地学习和实践，提高自己在这些方面的能力和水平，以便能够制作出更加优质、有价值的内容。综上所述，非带货网红是否适合带货美食烹饪类目需要从专业度、影响力、品牌合作和内容质量等方面进行综合考虑。只有在这些方面都具备一定的水平和能力，才能够成为一名优秀的带货网红，在美食烹饪领域为品牌带来更多的曝光和销售量。7.健身健康 如果直播内容主要是关于健身健康方面的，那么就可以选择与之相关的产品进行带货，如健身器材、营养品等。随着健身、健康生活方式的普及，带货网红在这一领域也开始崭露头角。但是，如何判断一个非带货网红是否适合带货健身健康类目呢？下面我们来详细分析一下。首先，一个适合带货健身健康类目的非带货网红应该具备以下特点：（1）有一定的健身、健康知识储备 这不仅可以让他们更好地理解产品的作用和效果，还可以为他们在直播中回答观众的问题提供帮助。32 图 2-5 健身直播带货需要丰富的相关经验（2）拥有一定的健身、健康经验 只有亲身体验过产品的效果，才能更好地推荐给观众，并且在直播中给出自己的见解和建议。（3）有一定的影响力和粉丝基础 一个适合带货健身健康类目的非带货网红必须拥有一定的影响力和粉丝基础，这样才能保证产品的曝光率和销售量。除了以上几点外，还需要考虑以下几个方面：（1）直播内容是否符合健身、健康主题 直播内容需要与健身、健康主题相关，并且要能够吸引观众的兴趣。（2）直播形式是否生动、有趣 直播形式需要生动、有趣，可以通过一些互动环节来增强观众的参与感。（3）产品是否符合市场需求 产品需要符合市场需求，并且要有一定的竞争力，这样才能吸引更多的消费者。（4）产品是否真实有效 产品必须真实有效，否则即使是适合带货健身健康类目的非带货网红也无法为其背书。在判断一个非带货网红是否适合带货健身健康类目时，还需要注意以下几点：（1）不要盲目追求热门话题 虽然健身、健康生活方式是当前热门话题，但并不是所有非带货网红都适合这一领域。（2）不要过于追求销售量。虽然销售量是衡量一个带货网红成败的重要指标，但是如果以此为唯一标准来选择非带货网红，很可能会忽略其他重要因素。（3）不要忽略品牌形象。一个好的品牌形象可以为产品带来更多的信任和认可度，因 33 此在选择适合带货健身健康类目的非带货网红时，也需要考虑其品牌形象是否符合要求。综上所述，判断一个非带货网红是否适合带货健身健康类目需要综合考虑多个因素，包括其知识储备、经验、影响力和粉丝基础等方面，同时还需要注意直播内容、直播形式、产品市场需求和真实有效性等因素。只有综合考虑这些因素，才能选择到最适合的非带货网红来进行带货推广。8.旅游摄影 如果直播内容主要是关于旅游摄影方面的，那么就可以选择与之相关的产品进行带货，如相机、摄影器材等。随着直播带货的兴起，越来越多的网红开始尝试带货旅游摄影类目。然而，并非所有的网红都适合这个领域，那么如何判断一个非带货网红是否适合带货旅游摄影类目呢？下面将为您详细分析。（1）摄影技能 首先，一个适合带货旅游摄影类目的网红需要具备一定的摄影技能。在直播过程中，网红需要为观众展示美景、美食等，而这些都需要用摄影的方式呈现出来。因此，一个擅长摄影的网红会更容易受到观众的欢迎。此外，对于一些特殊的拍摄场景，例如水下拍摄、夜景拍摄等，网红需要具备相应的技能才能完成任务。（2）旅游经验 其次，一个适合带货旅游摄影类目的网红需要有一定的旅游经验。在直播过程中，网红需要为观众介绍不同地区的文化、特色、历史等，这些都需要有一定的旅游经验才能做到。此外，对于一些特殊的拍摄场景，例如人迹罕至的自然风光、特色民俗文化等，网红需要有一定的旅游经验才能找到这些地方并进行拍摄。（3）推广能力 第三，一个适合带货旅游摄影类目的网红需要有一定的产品推广能力。在直播过程中，网红需要为观众介绍不同的产品，例如旅游线路、美食、住宿等，这些都需要有一定的推广能力才能做到。此外，对于一些特殊的产品，例如特色手工艺品、当地特产等，网红需要有一定的了解和推广能力才能为观众介绍。（4）应变能力 最后，一个适合带货旅游摄影类目的网红需要有一定的应变能力。在直播过程中，网红需要与观众进行互动，与他们建立起良好的关系，这需要有一定的人格魅力才能做到。此外，在直播过程中，网红需要处理各种突发情况，例如天气突变、行程变更等，这需要 34 有一定的应变能力和人格魅力才能应对。综上所述，一个适合带货旅游摄影类目的网红需要具备摄影技能、旅游经验、产品推广能力以及人格魅力等多方面的素质。只有具备这些素质的网红才能在带货旅游摄影领域中脱颖而出，为观众带来更好的观看体验。总之，网红可以根据直播内容特点来选择相应的带货类目进行推广和销售。选择与直播内容相关的产品进行带货，可以更好地吸引观众和粉丝的关注和兴趣，提高购买转化率和销售额。同时，也需要注意产品的品质和形象，提高产品的知名度和美誉度，从而提高带货效果和商业价值。（三）市场需求 其次，根据不同的商品特点和消费者需求，可以将适合网红直播带货的类目分为几大类。比如，美妆护肤、服装配饰、母婴用品、家居生活、数码电器等类目都是比较适合通过网红直播带货进行销售的。这些类目具有市场需求大、品牌影响力强、消费者关注度高等特点，同时也具有一定的差异化和个性化特点，能够吸引更多的消费者关注和购买。网红可以根据市场需求来选择带货类目，具体方法如下：1.关注市场趋势 网红需要关注市场趋势，了解当前市场上的热门和流行的产品类目，选择适合市场需求的产品进行带货。随着互联网的发展，网红经济逐渐兴起，越来越多的人开始将自己的生活和工作与网络联系在一起。而带货网红则是其中的一种特殊群体，他们通过自己在网络上的影响力和粉丝基础，为商品销售提供了一种全新的营销方式。然而，对于非带货网红来说，如何根据市场趋势选择带货类目，成为了一个值得探讨的问题。（1）了解市场发展的整体趋势 首先，非带货网红需要了解市场趋势。市场趋势是指市场在一段时间内的总体发展趋势，包括市场规模、消费者需求、竞争格局等方面。了解市场趋势可以帮助非带货网红更好地把握市场动态，选择适合自己的带货类目。（2）考虑自身的兴趣和专业知识 其次，非带货网红需要考虑自身的兴趣和专业知识。选择适合自己的带货类目，需要非带货网红拥有一定的兴趣和专业知识。只有了解自己所带货类目的相关知识和技能，才能更好地为粉丝提供有价值的产品信息和购买建议。35（3）消费者需求 最后，非带货网红需要关注消费者需求。消费者需求是选择带货类目的重要考虑因素之一。了解消费者需求可以帮助非带货网红更好地把握市场动态，选择适合自己的带货类目。同时，了解消费者需求也可以帮助非带货网红更好地为粉丝提供有价值的产品信息和购买建议。总之，非带货网红如何根据市场趋势选择带货类目需要从多个方面考虑。只有了解市场趋势、关注消费者需求，并且拥有一定的兴趣和专业知识，才能选择适合自己的带货类目，并且为粉丝提供有价值的产品信息和购买建议。2.调查和分析目标受众 网红可以通过调查和分析目标受众的需求和偏好，选择适合目标受众的产品类目进行带货。这样可以更好地吸引观众和粉丝的关注和兴趣，提高购买转化率和销售额。随着社交媒体的普及和电子商务的发展，带货网红成为了一种新型的营销方式。然而，对于非带货网红来说，如何调查和分析目标受众来选择带货类目是一个值得探讨的问题。（1）了解自己的受众群体 首先，非带货网红需要了解自己的受众群体。这包括年龄、性别、地域、消费习惯等方面。可以通过分析自己的粉丝群体，了解他们的兴趣爱好、购买行为等信息。同时，也可以通过社交媒体平台的数据分析工具，如微博数据中心、微信公众号分析等，获取更多有关受众的数据。（2）了解行业发展 其次，非带货网红需要了解行业发展。这包括当前热门的商品类别、消费趋势等方面。可以通过关注行业资讯、参加行业展会等方式了解市场动态。同时，也可以通过搜索引擎、电商平台等途径，查看当前热门商品的搜索量、销售情况等数据。（3）结合自身特点选择合适的带货类目 最后，非带货网红需要结合自身特点选择合适的带货类目。这包括自己的兴趣爱好、专业领域等方面。可以选择自己擅长的领域，或者是与自己的个人形象相符的商品类别。同时，也要考虑市场竞争情况，选择相对容易进入且有一定盈利空间的带货类目。总之，非带货网红选择带货类目需要综合考虑多个因素，包括受众群体、市场需求和自身特点等方面。通过精准的调查和分析，可以选择到合适的带货类目，提高自己的营销效果。3.分析竞争对手 36 网红可以分析竞争对手的带货类目和销售情况，选择与竞争对手不同的产品类目进行带货，从而在市场上占据更大的份额和优势。随着电商行业的不断发展，带货网红已经成为了一种新型的推广方式。但是，在选择带货类目时，如何分析竞争对手，才能更好地选择适合自己的带货类目呢？下面，我们将为大家详细分析。（1）了解竞争对手 在选择带货类目时，首先需要了解自己的竞争对手。通过了解竞争对手的产品类型、销售情况、粉丝数量等信息，可以更好地了解市场的情况，从而选择适合自己的带货类目。具体来说，可以通过以下几种方式了解竞争对手：1）浏览竞争对手的社交媒体账号 通过浏览竞争对手的社交媒体账号，可以了解他们的产品类型、宣传方式等信息。可以关注竞争对手的账号，及时了解他们的最新动态。2）搜索竞争对手的产品关键词 通过搜索竞争对手的产品关键词，可以了解他们的产品类型、销售情况等信息。可以通过搜索引擎或电商平台进行搜索。3）参加行业展会 参加行业展会可以了解整个行业的发展情况，以及竞争对手的产品类型、销售情况等信息。可以通过展会官网或相关机构了解展会信息。（2）分析竞争对手 了解竞争对手之后，需要对竞争对手进行分析。通过分析竞争对手的产品类型、销售情况、粉丝数量等信息，可以更好地了解市场情况，从而选择适合自己的带货类目。具体来说，可以从以下几个方面进行分析：1）产品类型 分析竞争对手的产品类型，可以了解市场上哪些产品比较热门，哪些产品比较冷门。可以选择热门产品进行带货推广，也可以选择冷门产品进行带货推广，以获得更高的收益。2）销售情况 分析竞争对手的销售情况，可以了解市场上哪些产品比较畅销，哪些产品比较滞销。可以选择畅销产品进行带货推广，也可以选择滞销产品进行带货推广，以获得更高的收益。3）粉丝数量 分析竞争对手的粉丝数量，可以了解市场上哪些领域比较受欢迎，哪些领域比较冷门。可以选择受欢迎的领域进行带货推广，也可以选择冷门领域进行带货推广，以获得更高的 37 收益。（3）选择带货类目 通过了解竞争对手并进行分析之后，就可以选择适合自己的带货类目了。在选择带货类目时，需要考虑以下几个因素：1）个人兴趣 选择个人感兴趣的带货类目可以更好地发挥自己的优势，并且更容易坚持下去。2）市场需求 选择市场需求旺盛的带货类目可以获得更高的收益。3）竞争情况 选择竞争不激烈的带货类目可以更容易获得成功。4）自身能力 选择自己具备相应能力的带货类目可以更好地发挥自己的优势，并且更容易坚持下去。总之，在选择带货类目时，需要全面考虑各种因素，并根据自身情况进行选择。（4）总结 通过以上分析，我们可以得出以下结论：1）了解竞争对手是选择带货类目的重要前提。2）分析竞争对手可以更好地了解市场情况，并选择适合自己的带货类目。3）在选择带货类目时，需要全面考虑各种因素，并根据自身情况进行选择。希望本文能够为非带货网红在选择带货类目时提供一些参考。4.考虑季节性需求 网红需要考虑季节性需求，选择适合当前季节的产品类目进行带货。比如夏季可以选择游泳用品、防晒用品等，冬季可以选择保暖用品、雪地装备等。随着电商行业的兴起，越来越多的非带货网红开始关注如何选择适合自己的带货类目。而季节性需求是选择带货类目时需要重点考虑的因素之一。本文将从以下几个方面详细分析非带货网红如何分析考虑季节性需求来选择带货类目。（1）什么是季节性需求 季节性需求是指随着时间的推移，人们对某些商品或服务的需求量会发生周期性的变化。例如，夏季人们对冰激凌、空调等商品的需求量会增加，而冬季人们对棉衣、暖宝宝等商品的需求量会增加。因此，对于带货网红来说，选择适合自己的带货类目时需要考虑到季节性需求的变化。38（2）如何分析季节性需求 1）市场调研 在选择带货类目时，需要对市场进行调研，了解不同商品的销售情况和季节性需求变化。可以通过查看电商平台的销售数据、行业报告以及社交媒体热门话题等方式进行调研。2）考虑气候变化 气候是影响季节性需求的重要因素之一。不同地区的气候变化对商品的需求量会产生不同的影响。例如，在南方地区，夏季气温高，人们对清凉饮品、短袖衣服等商品的需求量会增加；而北方地区则相反，人们对保暖衣物、暖宝宝等商品的需求量会增加。3）考虑节假日因素 节假日也是影响季节性需求的重要因素之一。例如，春节期间人们对年货、礼品等商品的需求量会增加；而情人节期间人们对花束、巧克力等商品的需求量会增加。因此，在选择带货类目时需要考虑到不同节假日对商品需求量的影响。（3）如何选择适合自己的带货类目 1）根据自身特点选择类目 在选择带货类目时，需要根据自身特点进行选择。例如，如果是美妆博主，可以选择与季节相关的美妆产品，如夏季防晒霜、冬季保湿面膜等；如果是健身博主，可以选择与季节相关的健身器材或运动服装等。2）考虑市场需求 除了考虑自身特点之外，还需要考虑市场需求。选择市场需求旺盛的带货类目可以提高商品的销售量和收益。例如，在夏季选择带货防晒霜、空调等商品，在冬季选择带货棉衣、暖宝宝等商品。3）多元化选择类目 在选择带货类目时，不应该只局限于一个类目，而是要多元化选择类目。这样可以减少季节性需求变化对商品销售量的影响，提高商品销售的稳定性和收益。总之，季节性需求是选择带货类目时需要重点考虑的因素之一。非带货网红可以通过市场调研、考虑气候变化和节假日因素等方式分析季节性需求，选择适合自己的带货类目。同时，也需要根据自身特点、考虑市场需求和多元化选择类目等因素进行综合考虑，以提高商品销售量和收益。5.考虑年龄和性别需求 网红需要考虑不同年龄和性别群体的需求，选择适合不同年龄和性别群体的产品类目 39 进行带货，从而满足不同消费群体的需求和偏好，提高购买转化率和销售额。随着社交媒体的普及，越来越多的人开始涌现成为网红。其中，带货网红已经成为了一个热门职业。然而，对于那些还没有成为带货网红的人来说，如何分析考虑年龄和性别需求来选择带货类目呢？本文将详细分析这个问题。首先，我们需要明确的是，带货网红的核心是销售产品。因此，选择带货类目时，首先要考虑的是市场需求。也就是说，要选择有市场需求的产品作为带货类目。这一点非常重要，因为只有选择了有市场需求的产品，才能够获得更多的关注和销售机会。其次，我们需要考虑年龄和性别需求。这一点也非常重要，因为不同年龄和性别的人对产品的需求是不同的。比如说，针对年轻女性的产品可能不适合针对中年男性的市场。因此，在选择带货类目时，我们需要根据自己的年龄和性别特点来选择适合自己的产品。接下来，我们来具体分析一下如何根据年龄和性别需求来选择带货类目。（1）青少年市场 对于青少年市场来说，他们更加注重时尚和潮流。因此，可以选择一些与时尚有关的产品作为带货类目，比如服装、鞋子、化妆品等。（2）中青年市场 对于中青年市场来说，他们更加注重健康和品质。因此，可以选择一些与健康和品质有关的产品作为带货类目，比如保健品、家居用品、数码产品等。（3）中老年市场 对于中老年市场来说，他们更加注重实用性和舒适度。因此，可以选择一些与实用性和舒适度有关的产品作为带货类目，比如家居用品、保健品、服装等。（4）女性市场 对于女性市场来说，她们更加注重美容和护肤。因此，可以选择一些与美容和护肤有关的产品作为带货类目，比如化妆品、护肤品、服装等。（5）男性市场 对于男性市场来说，他们更加注重实用性和功能性。因此，可以选择一些与实用性和功能性有关的产品作为带货类目，比如数码产品、运动器材、家居用品等。综上所述，选择带货类目需要考虑市场需求、年龄和性别需求等多个方面。只有选择了适合自己的产品作为带货类目，并且能够满足市场需求，才能够获得更多的关注和销售机会。总之，网红可以根据市场需求选择适合的带货类目进行推广和销售。选择适合市场需求的产品类目，可以更好地吸引观众和粉丝的关注和兴趣，提高购买转化率和销售额，同 40 时也能够满足不同消费群体的需求和偏好，提高商业价值和品牌形象。（四）网红特点与风格 此外，还需要注意的是，在选择适合网红直播带货的类目时，还需要考虑到网红本身的特点和风格。比如，某些网红擅长化妆和美妆护肤，因此适合选择这类产品进行直播带货；而另一些网红则擅长穿搭和配饰，因此适合选择服装配饰类产品进行直播带货。因此，在选择适合网红直播带货的类目时，还需要考虑到网红本身的特点和风格，以便更好地吸引消费者关注和购买。网红可以根据自身特点与风格来选择带货类目，具体方法如下：1.个人兴趣和专业领域 网红可以从自己的个人兴趣和专业领域出发，选择与自己擅长的领域相关的产品类目进行带货。比如，擅长唱歌的网红可以选择与音乐相关的产品进行带货。随着短视频和直播的普及，网红经济越来越成为一种新型的商业模式。在这个商业模式中，带货成为了一种重要的手段，而选择合适的带货类目，则成为了非带货网红们需要考虑的问题之一。那么，如何分析考虑个人兴趣和专业领域来选择带货类目呢？下面，让我们一起来详细分析一下。（1）个人兴趣是选择带货类目的重要因素之一 一个人只有对某个产品或者行业感兴趣，才能够更好地了解该产品或行业的特点和优势，并且能够更好地向观众传递相关的信息和情感。因此，非带货网红们在选择带货类目时，首先需要考虑自己的兴趣爱好，看看有没有符合自己兴趣的产品或行业。比如，如果一个人喜欢化妆品，那么就可以选择化妆品带货；如果一个人喜欢健身，那么就可以选择健身器材或者运动服饰等相关产品的带货。（2）专业领域也是选择带货类目的重要因素之一 一个人只有在某个领域有专业知识和经验，才能够更好地了解该领域的需求和痛点，并且能够更好地向观众传递相关的信息和技巧。因此，非带货网红们在选择带货类目时，还需要考虑自己的专业领域，看看有没有符合自己专业领域的产品或行业。比如，如果一个人是医生或者护士，那么就可以选择医疗器械或者保健品等相关产品的带货；如果一个人是美食博主，那么就可以选择厨具或者食材等相关产品的带货。（3）市场需求也是一个非常重要的因素 一个产品或者行业只有在市场上有足够大的需求，才能够成为一个好的带货类目。因 41 此，在选择带货类目时，非带货网红们需要了解市场需求情况，并且做好市场调研。另外，产品质量和口碑也是非常重要的因素。一个好的产品质量和口碑可以为非带货网红们带来更多的信任和认可，从而增加销售量和收益。（4）风险和挑战 比如，在选择带货类目时，需要注意产品的合法性和安全性，避免选择一些违法或者不安全的产品。另外，在带货过程中需要注意维护自己的形象和声誉，避免出现一些负面事件或者舆情。综上所述，在选择带货类目时，非带货网红们需要考虑个人兴趣、专业领域、市场需求、产品质量和口碑等多个因素，并且需要注意一些风险和挑战。只有做好这些方面的工作，才能够选择到合适的带货类目，并且取得良好的效果和收益。2.个人形象和风格 网红可以从自己的个人形象和风格出发，选择与自己形象和风格相符合的产品类目进行带货。比如，清新可爱的网红可以选择与清新可爱相关的产品进行带货。随着社交媒体的发展，越来越多的人开始关注网红带货。但对于那些没有带货经验的非带货网红来说，如何根据个人形象和风格来选择适合自己的带货类目呢？下面将为大家详细分析。（1）整体形象 首先，个人形象是选择带货类目时需要考虑的重要因素之一。一个人的形象包括外在形象和内在形象两个方面。外在形象主要指的是一个人的外貌、穿着、发型等方面，而内在形象则包括一个人的性格、气质、兴趣爱好等方面。在选择带货类目时，需要根据自己的外在形象和内在形象来进行选择。（2）外在形象 例如，如果一个人的外在形象比较清新自然，那么可以选择一些与自然环境相关的带货类目，比如户外运动、健身器材、健康食品等；如果一个人的外在形象比较时尚潮流，那么可以选择一些与时尚相关的带货类目，比如服装、化妆品、珠宝首饰等。而在选择带货类目时，还需要考虑自己的内在形象。比如，如果一个人比较文艺清新，那么可以选择一些与文艺相关的带货类目，比如书籍、艺术品、手工制品等；如果一个人比较幽默风趣，那么可以选择一些与幽默相关的带货类目，比如搞笑玩具、生活用品等。（3）个人风格 除了个人形象，风格也是选择带货类目时需要考虑的因素之一。一个人的风格可以分 42 为多种类型，比如甜美风、复古风、简约风等。在选择带货类目时，需要根据自己的风格来进行选择。例如，如果一个人的风格比较甜美可爱，那么可以选择一些与甜美风格相关的带货类目，比如饰品、化妆品、女装等；如果一个人的风格比较复古典雅，那么可以选择一些与复古风格相关的带货类目，比如古董、家居用品、文化衫等；如果一个人的风格比较简约时尚，那么可以选择一些与简约风格相关的带货类目，比如数码产品、家居饰品、运动装备等。总之，在选择带货类目时，需要根据自己的个人形象和风格来进行选择。只有选择适合自己的带货类目，才能更好地展现自己的魅力和个性，吸引更多的粉丝和消费者。3.直播内容特点 网红可以从自己的直播内容特点出发，选择与自己直播内容相关的产品类目进行带货。比如，美妆博主可以选择与美妆相关的产品进行带货。随着直播电商的兴起，越来越多的非带货网红也开始加入到直播带货的行列中来。但是，对于他们来说，如何分析考虑直播内容特点来选择带货类目，却是一个需要深入思考的问题。本文将从以下几个方面，为大家详细分析。（1）了解受众群体 在选择直播带货类目之前，非带货网红需要先了解自己的受众群体。不同的受众群体对于产品的需求和偏好是不同的，因此选择适合自己受众群体的带货类目才能获得更好的效果。例如，如果你的受众群体主要是年轻女性，那么选择美妆、服装、饰品等类目可能会更适合。（2）挖掘自身优势 非带货网红在选择带货类目时，还需要挖掘自身的优势。例如，如果你擅长化妆，那么选择美妆类目会更加得心应手；如果你善于搭配服装，那么选择服装类目会更加自然流畅。通过挖掘自身优势，可以使直播内容更加真实自然，也更容易吸引受众的关注。（3）选择流行商品 在选择带货类目时，非带货网红还需要关注当前市场上流行的商品。流行商品往往具有较高的市场需求和销售量，选择这些商品可以更容易地吸引受众的关注和购买欲望。同时，流行商品也更容易获得厂家和品牌商的支持和合作机会。（4）考虑直播形式 直播形式也是选择带货类目时需要考虑的因素之一。不同的直播形式对于不同的带货类目有着不同的适用性。例如，短视频直播适合展示产品细节和使用方法，而长视频直播 43 则更适合进行深入的产品解析和讲解。因此，在选择带货类目时，需要考虑自己的直播形式，并选择适合该形式的带货类目。（5）关注竞争对手 最后，在选择带货类目时，非带货网红还需要关注竞争对手。了解竞争对手选择的带货类目和推广策略，可以为自己的选择提供参考和借鉴。同时，也可以通过了解竞争对手的优势和不足，来优化自己的直播内容和推广策略。综上所述，非带货网红在选择带货类目时，需要考虑多方面因素，并结合自身实际情况做出选择。只有选择适合自己受众群体、挖掘自身优势、关注流行商品、考虑直播形式和关注竞争对手等因素，才能让直播内容更加吸引人、销售效果更佳。4.热门行业趋势 网红可以关注热门行业趋势，选择当前热门和流行的产品类目进行带货。这样可以更好地抓住市场机会，吸引更多的粉丝和观众。随着直播带货的兴起，越来越多的网红开始涉足这一领域，但对于非带货网红来说，如何分析考虑热门行业趋势来选择带货类目是一个值得深入探讨的问题。首先，我们需要了解什么是热门行业趋势。热门行业趋势是指当前市场上受欢迎、备受关注的行业或领域。这些行业或领域通常与当前社会经济、文化和科技发展密切相关，具有较高的市场需求和潜在利润。因此，选择热门行业趋势作为带货类目可以提高销售额和知名度。那么如何分析热门行业趋势呢？以下是一些方法和工具：（1）行业报告和数据分析 可以通过查阅行业报告和数据分析来了解当前市场上哪些行业或领域受到消费者的青睐。例如，艾瑞咨询、易观国际等机构发布的报告可以提供相关数据和分析。（2）社交媒体和搜索引擎 社交媒体和搜索引擎是了解当前热门行业趋势的另一种途径。通过关注一些知名网红、博主或者关键词搜索，可以了解当前受欢迎的商品或服务。（3）消费者调研 可以通过消费者调研了解消费者的需求和偏好，从而选择符合市场需求的带货类目。选择热门行业趋势作为带货类目不仅可以提高销售额和知名度，还可以降低市场风险。但需要注意的是，选择热门行业趋势并不意味着一定能够获得成功。还需要考虑自身的实力、资源和特长，根据市场需求和自身条件进行选择。44 除了选择热门行业趋势作为带货类目，非带货网红还需要注意以下几点：（1）选择符合自身特长和兴趣的带货类目 只有在自己擅长和感兴趣的领域才能够更好地推广产品和服务。（2）建立自己的品牌形象 可以通过个性化的直播内容、专业化的形象塑造以及与消费者的互动来树立自己的品牌形象。（3）提高直播质量 直播质量是影响销售额和知名度的关键因素，可以通过提高直播技巧、选用高质量的设备等方式来提高直播质量。综上所述，选择热门行业趋势作为带货类目是非常重要的，但需要结合自身条件和市场需求进行选择。同时，还需要注意建立自己的品牌形象、提高直播质量和与品牌合作等方面。希望这些分析能够对非带货网红选择带货类目有所帮助。5.品牌合作需求 网红可以根据品牌合作需求，选择适合品牌需求的产品类目进行带货。这样可以获得更多的商业机会和商业价值。随着社交媒体的兴起，网红已经成为了品牌营销的重要一环。而带货直播更是成为了网红们获取收入的重要方式。然而，并非所有的网红都适合做带货直播，因此需要对自己的特点进行分析和考虑，来选择适合自己的带货类目。（1）考虑自己的粉丝群体 首先，非带货网红需要考虑自己的粉丝群体。粉丝群体是决定网红能否成功带货的关键因素。因此，非带货网红需要对自己的粉丝群体进行深入的分析和了解，包括他们的年龄、性别、兴趣爱好、消费能力等方面。只有了解了自己的粉丝群体，才能更好地选择适合他们的带货类目。（2）考虑自己的专业领域 其次，非带货网红需要考虑自己的专业领域。每个人都有自己擅长的领域，在这个领域里面自然会有更多的话语权和影响力。因此，非带货网红需要选择与自己专业领域相关的带货类目，这样才能更好地展示自己的专业知识和影响力。（3）需要考虑市场需求和趋势 除此之外，非带货网红还需要考虑市场需求和趋势。市场需求和趋势是决定带货类目是否热门和受欢迎的关键因素。因此，非带货网红需要关注市场上的热门带货类目，了解这些类目的特点和优势，以便更好地选择适合自己的带货类目。45（4）个人特点和风格 最后，非带货网红需要考虑自己的个人特点和风格。每个人都有自己独特的个性和风格，在选择带货类目时也需要考虑这些因素。只有选择适合自己个性和风格的带货类目，才能更好地展现自己的特点和魅力。非带货网红在选择带货类目时需要综合考虑自己的粉丝群体、专业领域、市场需求和趋势以及个人特点和风格等多方面因素。只有选择适合自己的带货类目，并且在直播中展现出自己的专业知识和魅力，才能更好地吸引粉丝，并且获得更多的收益。网红可以根据自身特点与风格来选择适合的带货类目进行推广和销售。选择与自己特点与风格相符合的产品类目进行带货，可以更好地展现自己的个性和魅力，提高直播效果和粉丝黏性，同时也能够获得更多的商业机会和商业价值。适合网红直播带货的类目应该具备一定的知名度和市场需求，同时还应该有一定的品牌影响力和口碑，并具有一定的差异化和个性化特点。同时，在选择适合网红直播带货的类目时，还需要考虑到网红本身的特点和风格。通过合理选择适合网红直播带货的类目，可以更好地实现商品销售和品牌推广的效果。46 三、商品的选择 随着互联网的不断发展，网红直播带货已成为一种新型的销售方式。越来越多的企业开始将目光投向这个领域，但是如何判断网红直播带货适合哪些商品呢？本文将从以下几个方面进行分析。（一）商品本身属性 首先，需要考虑商品本身的属性。网红直播带货主要适用于一些轻奢品、美妆护肤、母婴用品等消费品类。这些商品价格相对较高，具有一定的品牌溢价效应，而且购买过程中需要进行一定的咨询和指导。此外，商品本身需要有一定的知名度和口碑，才能吸引更多的消费者。网红可以根据商品本身属性来选择带货商品，具体方法如下：1.商品品质和口碑 网红可以选择品质好、口碑好的商品进行带货，提高产品的知名度和美誉度，从而提高带货效果。网红们也已经成为了带货直播的主要推手。然而，对于非带货网红来说，如何分析考虑商品品质和口碑来选择带货商品，是一个需要认真思考的问题。（1）商品的品质 首先，对于商品的品质，我们需要从多个方面进行考虑。首先，我们需要了解商品的生产制造过程，确保商品的原材料和生产工艺符合国家标准和相关规定。其次，我们需要关注商品的保质期和质量检测报告等相关信息，确保商品的品质达到消费者的期望。最后，我们还需要考虑商品的售后服务和客户反馈情况，以便更好地了解商品的品质和口碑。（2）商品的口碑 其次，对于商品的口碑，我们需要从多个方面进行考虑。首先，我们需要了解商品的市场竞争情况和行业趋势，以便更好地了解商品的市场表现和潜力。其次，我们需要了解消费者对于该商品的评价和反馈情况，以便更好地了解商品的口碑和市场接受度。最后，我们还需要考虑商品的宣传推广和品牌影响力等因素，以便更好地了解商品的市场影响力和潜在销售量。综上所述，非带货网红在选择带货商品时，需要从商品品质和口碑两个方面进行综合考虑。只有选择了品质优良、口碑良好的商品，才能够更好地满足消费者的需求，提高销售量和品牌影响力。同时，在选择带货商品时，非带货网红还需要关注自身的兴趣爱好和 47 专业领域，以便更好地与消费者进行沟通和交流，提高带货效果和用户体验。2.商品特点和功能 网红可以选择具有特点和功能的商品进行带货，例如新颖、实用等，从而吸引更多的粉丝和观众的关注和兴趣。很多非带货网红也希望通过带货来获得更多的收益。然而，对于非带货网红来说，如何选择适合自己的带货商品是一个非常重要的问题。在选择商品时，需要考虑商品特点和功能，以便更好地推销商品。（1）了解自己的受众群体 首先，非带货网红需要了解自己的受众群体。不同的受众群体对商品的需求和偏好是不同的，因此需要根据自己的受众群体来选择合适的商品。比如，如果自己的受众群体主要是年轻人，那么可以选择一些时尚、潮流的商品；如果是中老年人，那么可以选择一些健康、养生类的商品。（2）了解商品的特点和功能 其次，非带货网红需要了解商品的特点和功能。在选择商品时，需要考虑商品的品质、价格、使用效果等方面。如果选择的商品品质不好，价格过高，或者使用效果不佳，那么很难赢得受众的信任和认可。因此，在选择商品时，需要对商品进行充分的了解和评估，以便更好地推销商品。（3）选择一些具有差异化竞争优势的商品 最后，非带货网红需要选择一些具有差异化竞争优势的商品。在同一类商品中，如果选择的商品与其他商品没有太大的区别，那么很难吸引受众的注意力。因此，在选择商品时，需要选择一些具有独特特点和优势的商品，以便更好地推销商品。总之，对于非带货网红来说，选择适合自己的带货商品是一个非常重要的问题。在选择商品时，需要考虑自己的受众群体、商品的特点和功能以及商品的差异化竞争优势等方面。只有选择合适的商品，并且能够充分了解和评估商品，才能够更好地推销商品，获得更多的收益。3.商品适用场合和人群 网红可以选择适用场合和人群广泛的商品进行带货，例如适合不同年龄、性别、职业、爱好等的人群，从而提高购买转化率和销售额。在如今的社交媒体时代，网红已经成为了一种新的营销方式。而带货网红更是将营销和销售完美结合，成为了商家们的宠儿。但对于非带货网红来说，如何分析考虑商品适用 48 场合和人群来选择带货商品，也是一个值得探讨的问题。（1）从自己的特点出发 首先，对于非带货网红来说，要选择适合自己的带货商品，需要从自己的特点出发。比如，如果你是一个美食博主，那么选择带货商品时就要选择与美食相关的商品，比如厨具、调料等。如果你是一个时尚博主，那么选择带货商品时就要选择与时尚相关的商品，比如服装、鞋子、包包等。（2）考虑商品的适用场合和人群 其次，要考虑商品的适用场合和人群。不同的商品适用场合和人群不同，所以在选择带货商品时也要根据这些因素进行考虑。比如，如果你是一个健身博主，那么你可以选择健身器材、运动装备等与健身相关的商品，并且要考虑这些商品适用于哪些人群，比如专业运动员、普通人等。（3）考虑与商家的合作方式 最后，还需要考虑与商家的合作方式。商家会根据不同的合作方式来给予不同的报酬，因此在选择带货商品时也要考虑这一点。比如，有些商家会给予固定报酬，有些商家则是按照销售额来给予报酬。因此，在选择带货商品时也要根据自己的情况来选择合适的合作方式。综上所述，非带货网红在选择带货商品时需要从自身特点、商品适用场合和人群、商品品质口碑以及与商家的合作方式等方面进行考虑。只有在全面考虑这些因素之后，才能选择到最适合自己的带货商品，并且取得更好的效果。4.商品时效性和季节性 网红需要考虑商品时效性和季节性，选择适合当前时节和市场需求的商品进行带货，从而抓住市场机会，提高购买转化率和销售额。随着社交媒体的发展，越来越多的人成为了网红，而带货已经成为了他们的主要收入来源之一。然而，非带货网红在选择商品时需要考虑到商品的时效性和季节性，以确保商品能够在市场中获得成功。（1）商品的时效性 首先，非带货网红需要考虑商品的时效性。时效性是指商品在市场上的流行程度和受欢迎程度。这个因素对于带货网红尤为重要，因为他们需要选择的商品必须能够在短时间内引起消费者的兴趣和购买欲望。因此，非带货网红需要选择那些热门、新颖、有特色的商品。这些商品通常会引起人们的关注，并且容易在社交媒体上产生热议。比如，一些新型电子产品、时尚配饰、美妆护肤品等都是比较受欢迎的商品。此外，非带货网红还需要 49 考虑到商品的更新速度，以便及时跟进市场变化。（2）季节性 其次，季节性也是非带货网红需要考虑的因素之一。季节性是指商品在不同季节中的销售情况。不同季节的商品销售情况会有所不同，因此，非带货网红需要选择适合当前季节的商品。比如，在夏季，消费者更关注的是防晒、清凉、瘦身等方面的商品，而在冬季，消费者更关注的是保暖、滋润、抗干燥等方面的商品。因此，非带货网红需要根据不同季节选择不同类型的商品，以满足消费者的需求。（3）商品的品质、价格、品牌知名度 除了时效性和季节性之外，非带货网红还需要考虑其他因素，比如商品的品质、价格、品牌知名度等。这些因素也会影响到商品在市场上的销售情况。因此，非带货网红需要综合考虑各种因素，选择适合自己的带货商品。总之，非带货网红在选择带货商品时需要考虑到商品的时效性和季节性。只有选择适合市场需求的商品，才能在市场上获得成功。同时，非带货网红还需要注意商品的品质、价格、品牌知名度等因素，以确保商品能够在市场中获得消费者的认可和信任。5.商品价格和市场竞争 网红可以选择价格适中、市场竞争较小的商品进行带货，从而提高销售量和商业价值，同时也要注意与其他品牌和产品的竞争情况。随着社交媒体的飞速发展，网红经济成为了一个炙手可热的行业。越来越多的人开始将其作为一种职业选择，而带货则是网红们最主要的收入来源之一。但是，对于非带货网红来说，如何选择适合自己的带货商品呢？本文将从商品价格和市场竞争两个方面，为大家详细分析。（1）商品价格 1）确定自己的定位和受众 首先，非带货网红需要明确自己的定位和受众。不同的受众群体对商品价格的接受度是不同的。比如，年轻人更容易接受价格较为亲民的商品，而高端消费群体则更愿意购买价格较高的商品。2）了解市场行情 其次，非带货网红需要了解所在领域的市场行情。可以通过研究同类型商品的价格水平和销售情况来了解市场行情。同时，还可以关注一些行业报告或数据分析，获取更加全面的市场信息。50 3）确定自己的盈利模式 最后，非带货网红还需要确定自己的盈利模式。如果是按照销售额提成，那么商品价格就需要尽量控制在能够让受众接受的范围内；如果是按照销售量提成，那么商品价格就可以适当提高一些，以获取更高的收益。（2）市场竞争 1）研究竞品 非带货网红需要对所在领域的竞品进行深入研究。可以了解竞品的品牌、销售情况、售价等信息，并进行比较分析。通过研究竞品，可以了解市场上已有的产品和品牌，避免重复推广同类型商品。2）分析受众需求 除了竞品分析，非带货网红还需要了解受众需求。可以通过社交媒体等渠道获取受众反馈和意见，了解他们对于某一类型商品的需求和偏好。同时，也可以通过关注热门话题和流行趋势来把握受众需求。3）选择有竞争力的商品 最后，非带货网红需要选择有竞争力的商品进行推广。选择有竞争力的商品可以提高销售量和收益，并且可以增加自己在该领域的声望和影响力。但是，需要注意的是，选择有竞争力的商品并不代表选择价格最低或者销量最高的商品，还需要考虑其他因素，如品质、口碑等。非带货网红在选择带货商品时需要考虑商品价格和市场竞争两个方面。通过对市场行情和竞品分析，以及对受众需求和自身盈利模式的了解，选择适合自己的带货商品可以提高销售量和收益，并且增加自己在该领域的影响力和竞争力。总之，网红可以根据商品本身属性来选择适合的带货商品进行推广和销售。选择符合商品本身属性和市场需求的商品进行带货，可以更好地吸引观众和粉丝的关注和兴趣，提高购买转化率和销售额，同时也能够获得更多的商业机会和商业价值。（二）目标受众需求 其次，需要考虑目标受众的需求。网红直播带货主要吸引的是年轻人群体，因此需要根据他们的需求来选择商品。年轻人更加注重时尚和个性化，因此一些时尚、潮流的商品更容易吸引他们的注意力。此外，年轻人更加注重购物体验，因此需要在购物过程中提供更加便捷、快速、个性化的服务。51 网红可以根据目标受众的需求来选择合适的带货商品，具体方法如下：1.调查目标受众的需求和偏好 网红可以通过调查和分析目标受众的需求和偏好，了解目标受众的消费习惯、喜好和需求，从而选择适合目标受众的带货商品。在当今社交媒体时代，网红已经成为了一种新兴的营销方式。而其中最为热门的便是带货网红。带货网红通过向粉丝推销商品，从而获得收益。但是，对于那些非带货网红来说，如何选择适合自己粉丝需求和偏好的带货商品呢？本文将为您详细分析。（1）了解目标受众的需求和偏好 首先，了解目标受众的需求和偏好是非常重要的。这需要我们对自己的粉丝进行深入的市场调查和分析。我们需要了解他们的年龄、性别、地理位置、职业、收入水平等基本信息，以及他们的兴趣爱好、消费习惯、购物偏好等更加具体的信息。通过这些信息，我们可以初步确定我们的目标受众群体，并且了解他们的消费心理和购物需求。（2）选择适合目标受众的商品 其次，选择适合目标受众的商品也是非常重要的。我们需要根据目标受众的需求和偏好来选择商品。比如，如果我们的目标受众是年轻女性，那么我们可以选择一些时尚、美妆、饰品等商品；如果我们的目标受众是年轻男性，那么我们可以选择一些电子产品、运动装备等商品。当然，在选择商品时还需要考虑到商品的质量、价格、品牌知名度等因素。（3）利用实验和数据分析来确定带货商品是否适合目标受众 最后，我们需要通过一些实验和数据分析来确定我们选择的带货商品是否真正适合我们的目标受众。我们可以通过发布一些带货视频或者图文来观察用户反馈和购买情况，从而判断我们选择的商品是否真正符合目标受众的需求和偏好。同时，我们还可以通过一些数据分析工具来对用户行为进行分析，从而更好地了解用户购买行为和消费心理。总之，在选择带货商品时，我们需要深入了解目标受众的需求和偏好，并且根据这些信息来选择适合的商品。同时，我们还需要通过实验和数据分析来不断优化我们的带货策略，从而更好地满足用户需求，提高销售业绩。2.关注受众的年龄、性别和地域特点 网红需要根据目标受众的年龄、性别和地域特点来选择带货商品，例如，年轻女性的消费需求可能更注重时尚、美妆、文具等方面，而中老年男性的消费需求可能更注重健康、保健、户外等方面。52 随着电商行业的不断发展，网红带货已经成为了一种新兴的商业模式。而对于那些非带货网红来说，如果想要成为一名成功的带货者，就需要深入了解自己的受众群体，从而选择合适的商品进行推销。在这篇文章中，我们将详细探讨如何通过分析考虑关注受众的年龄、性别和地域特点来选择带货商品。（1）年龄 首先，年龄是一个非常重要的因素。不同年龄段的人群对商品的需求和偏好是不同的。比如说，年轻人更加追求时尚和个性化，而中老年人则更加注重实用性和健康性。因此，非带货网红需要根据自己的受众群体的年龄段来选择合适的商品。比如说，如果你的受众主要是年轻人，那么可以选择一些时尚的服装、美妆产品或者电子产品等；而如果你的受众主要是中老年人，那么可以选择一些保健品、家居用品或者旅游产品等。（2）性别 其次，性别也是一个需要考虑的因素。男女对商品的需求和偏好也是不同的。比如说，女性更加注重美容和保健，而男性则更加注重运动和健身。因此，非带货网红需要根据自己的受众群体的性别来选择合适的商品。比如说，如果你的受众主要是女性，那么可以选择一些化妆品、护肤品或者减肥产品等；而如果你的受众主要是男性，那么可以选择一些运动装备、健身器材或者男士护肤品等。（3）地域特点 最后，地域特点也是一个需要考虑的因素。不同地域的人群对商品的需求和偏好也是不同的。比如说，北方人更加注重保暖和防寒，而南方人则更加注重清爽和透气。因此，非带货网红需要根据自己的受众群体所处的地域特点来选择合适的商品。比如说，如果你的受众主要是北方人，那么可以选择一些保暖衣物、暖手宝或者暖脚宝等；而如果你的受众主要是南方人，那么可以选择一些清爽衣物、凉席或者蚊帐等。综上所述，非带货网红在选择带货商品时需要深入了解自己的受众群体，从而根据受众的年龄、性别和地域特点来选择合适的商品。只有这样，才能够更好地满足受众的需求和偏好，从而提高销售量和收益。3.选择符合目标受众需求的产品类别 网红可以根据目标受众的需求和偏好，选择适合目标受众的产品类别进行带货，例如，适合年轻女性的产品可能包括化妆品、服装、美食等，适合中老年男性的产品可能包括保健品、户外装备、家居用品等。非带货网红可以通过选择符合目标受众需求的产品类别来判断目标受众。以下是关于 53 如何通过选择符合目标受众需求的产品类别来判断目标受众的几个方面：（1）定位产品定位受众 非带货网红可以通过定位产品的受众群体来判断目标受众。例如，如果选择美妆产品，就可以判断目标受众为女性，年龄可能在 20-40 岁之间。（2）调查目标受众需求 非带货网红可以通过调查目标受众的需求来选择符合需求的产品类别。例如，通过社交媒体、问卷调查等方式，了解目标受众的生活习惯、兴趣爱好等，以便选择符合需求的产品类别。（3）选择热门产品类别 非带货网红可以选择热门产品类别，以吸引更多目标受众的关注。例如，选择最近流行的健身器材、美容仪器等产品类别，可以吸引更多关注这些领域的目标受众。（4）考虑目标受众消费能力 非带货网红可以根据目标受众的消费能力来选择产品类别。例如，如果目标受众的消费能力较低，可以选择相对经济实惠的产品类别，如日常生活用品等。（5）考虑目标受众的地域和文化差异 非带货网红可以根据目标受众的地域和文化差异来选择产品类别。例如，不同地域和文化背景的目标受众可能对不同的产品类别有不同的偏好和需求。综上所述，非带货网红可以通过选择符合目标受众需求的产品类别来判断目标受众，包括定位产品定位受众、调查目标受众需求、选择热门产品类别、考虑目标受众消费能力和考虑目标受众的地域和文化差异等方面。只有了解目标受众的需求和偏好，才能选择适合的产品类别，提高推广效果和商业价值。4.根据目标受众的消费能力选择价格合适的产品 网红需要根据目标受众的消费能力来选择价格合适的产品，避免价格过高或过低，从而提高购买转化率和销售额。随着社交媒体的兴起，网红已经成为了一种特殊的职业。在这个行业中，带货已经成为了网红们最主要的收入来源之一。然而，对于非带货网红来说，如何选择符合目标受众需求的产品类别来选择带货商品，却是一个需要深思熟虑的问题。（1）了解自己的粉丝群体 首先，非带货网红需要了解自己的粉丝群体。这包括了他们的年龄、性别、地域、兴趣爱好等等。只有了解了自己的粉丝群体，才能够更好地选择符合他们需求的产品类别。54（2）对市场进行深入的研究 其次，非带货网红需要对市场进行深入的研究。这包括了对产品类别的了解、对竞争对手的了解、对市场趋势的了解等等。只有通过深入的市场研究，才能够更好地选择符合目标受众需求的产品类别。（3）个人形象和品牌定位 最后，非带货网红需要考虑自己的个人形象和品牌定位。选择符合自己形象和品牌定位的产品类别，不仅能够更好地满足粉丝需求，还能够更好地推广自己的个人形象和品牌。总的来说，非带货网红需要通过了解自己的粉丝群体、深入的市场研究以及考虑自己的个人形象和品牌定位，来选择符合目标受众需求的产品类别。只有这样，才能够更好地选择带货商品，实现自己的商业价值。5.关注目标受众的购买习惯和消费场合 网红需要关注目标受众的购买习惯和消费场合，选择适合目标受众的购买渠道和消费场合进行带货，例如，在线购物、线下商场、社交平台等。在当今社交媒体时代，网红已经成为了影响力和受众数量都非常庞大的一群人。他们通过自己的独特魅力和个人风格，吸引了大量的粉丝和关注者。而带货网红更是利用自己的影响力和号召力，为品牌推广和销售产品提供了强有力的支持。然而，并非所有的网红都是带货网红，因此对于非带货网红来说，如何选择适合自己的带货商品是一个需要认真考虑的问题。在选择带货商品时，需要考虑目标受众的购买习惯和消费场合，以下是一些具体的分析和考虑方法。（1）了解目标受众的购买习惯 首先，需要了解目标受众的购买习惯。通过了解目标受众的年龄、职业、收入、地理位置等基本信息，可以初步了解到他们的购买能力和购物偏好。比如，如果目标受众主要是年轻人，那么可以选择一些时尚、潮流的商品；如果目标受众主要是中老年人，那么可以选择一些实用、耐用的商品。此外，还需要通过调查问卷、市场调研等方式了解目标受众对于不同商品的购买意愿和购买频率，以便更加精准地选择合适的带货商品。（2）考虑目标受众的消费场合 其次，需要考虑目标受众的消费场合。不同的消费场合对于商品的需求和选择也会有所不同。比如，如果目标受众主要是上班族，那么可以选择一些办公用品、服装等商品；如果目标受众主要是家庭主妇，那么可以选择一些家居用品、厨房电器等商品。此外，还需要考虑目标受众的消费场所，比如线上购物、实体店购物等，以便选择适合的带货渠道。（3）需要考虑带货商品本身的特点和优势 55 最后，需要考虑带货商品本身的特点和优势。选择带货商品时，需要考虑其品牌知名度、产品质量、价格等因素。同时，还需要考虑商品与自己的风格和形象是否相符合，以及是否符合自己的口味和兴趣爱好。只有选择了符合自己风格和形象的商品，并且具有良好的品质和性价比，才能更好地吸引目标受众并推广销售。综上所述，在选择带货商品时，非带货网红需要认真分析考虑目标受众的购买习惯和消费场合，并结合带货商品本身的特点和优势进行选择。只有选择了适合自己和目标受众的带货商品，并且进行了有效的推广和宣传，才能获得更多的关注和粉丝，并获得更好的销售业绩。总之，网红可以根据目标受众的需求来选择合适的带货商品进行推广和销售。选择符合目标受众需求和偏好的带货商品，可以更好地吸引目标受众的关注和兴趣，提高购买转化率和销售额，同时也能够获得更多的商业机会和商业价值。（三）口碑与风格 最后，需要考虑网红的口碑与风格。选择合适的网红是成功开展网红直播带货的关键之一。网红的影响力和口碑直接决定了商品销售的效果。因此，在选择网红时需要考虑他们的粉丝数量、粉丝画像、粉丝活跃度、口碑等因素。网红可以根据自身的口碑与风格来选择适合的带货商品，具体方法如下：1.关注自己的口碑和形象 网红需要关注自己的口碑和形象，选择与自己口碑和形象相符的带货商品，从而提高品牌形象和信誉度，增加粉丝和观众的黏性。随着电商行业的蓬勃发展，带货网红已经成为了一种新型的营销方式。然而，对于那些非带货网红来说，如何选择适合自己的带货商品却是一个需要认真考虑的问题。在做出选择之前，关注自己的口碑和形象是至关重要的。（1）明确自己的定位和目标受众 首先，非带货网红需要明确自己的定位和目标受众。不同的人群有着不同的需求和偏好，因此选择适合自己目标受众的商品是至关重要的。比如，如果你是一名美妆博主，那么你可以选择与自己博客主题相关的化妆品或者护肤品来进行推广；如果你是一名健身达人，那么你可以选择与健身相关的运动装备或者营养品来进行推广。（2）了解自己的粉丝群体 其次，非带货网红需要了解自己的粉丝群体。了解自己的粉丝群体有助于你更好地选 56 择适合他们的商品。通过调查问卷或者社交媒体上的互动，你可以了解到你的粉丝们喜欢什么样的商品，他们对哪些品牌比较感兴趣等等。这些信息可以帮助你更好地选择适合自己粉丝的商品。（3）注重自己的口碑和形象 除了了解自己的粉丝群体，非带货网红还应该注重自己的口碑和形象。作为一名公众人物，你的形象和口碑是直接影响到你的粉丝对你的信任和认可度的。因此，在选择带货商品时，你需要选择与自己形象相符合的商品，并且要注意商品质量和信誉度。如果你推荐了一款质量不佳或者信誉度不高的商品，那么很可能会影响到你的口碑和形象。最后，非带货网红需要注意与品牌方的合作方式。在与品牌方合作时，你需要注意签订合同中的条款和细节，并且要保持良好的沟通和合作态度。同时，在推广商品时，你需要保持客观公正，不要过度夸大商品优点或者隐瞒商品缺点。总之，作为一名非带货网红，在选择带货商品时需要关注自己的定位和目标受众、了解自己的粉丝群体、注重自己的口碑和形象、注意与品牌方的合作方式等多个方面。只有这样才能选择到适合自己并且能够为粉丝带来实际价值的商品，并且保持良好的口碑和形象。2.根据自己的风格和特点选择商品 网红可以根据自己的风格和特点选择适合的带货商品，从而更好地展现自己的个性和魅力，吸引更多的粉丝和观众的关注和兴趣。在当今社交媒体时代，网红已经成为了一种新兴的职业。而其中最为赚钱的方式之一，就是通过带货来获取收益。然而，并非所有的网红都是带货网红，因此对于非带货网红来说，如何选择适合自己的带货商品是至关重要的。（1）明确自己的风格和特点 首先，非带货网红需要明确自己的风格和特点。在社交媒体上，每个人都有自己的风格和特点，这些特点可以是外貌、性格、兴趣爱好等等。只有明确了自己的特点，才能更好地选择适合自己的带货商品。（2）了解市场需求和趋势 其次，非带货网红需要了解市场需求和趋势。在选择带货商品时，除了考虑自己的特点外，还需要考虑市场需求和趋势。只有选择符合市场需求和趋势的商品，才能更好地吸引粉丝的关注和购买欲望。（3）注意商品的质量和口碑 57 最后，非带货网红需要注意商品的质量和口碑。在选择带货商品时，除了考虑自己的特点和市场需求外，还需要注意商品的质量和口碑。只有选择质量好、口碑好的商品，才能让粉丝更加信任自己，并且提高购买率。综上所述，非带货网红要想选择适合自己的带货商品，需要明确自己的特点、了解市场需求和趋势、注意商品的质量和口碑。只有这样，才能在社交媒体上获得更多的关注和收益。3.选择适合自己的商品类别 网红可以选择适合自己的商品类别进行带货，从而更加专注和深入，增加销售量和商业价值，例如，美妆博主可以选择化妆品和护肤品进行带货。非带货网红如何分析考虑选择适合自己的商品类别来选择带货商品，给我详细分析。随着社交媒体的不断发展，网红已经成为了一种新兴的职业。而其中的带货网红更是成为了各大品牌争相合作的对象。然而，对于一些非带货网红来说，如何选择适合自己的商品类别来进行带货，却是一个比较困难的问题。本篇文章将会从几个方面来详细介绍如何分析考虑选择适合自己的商品类别来选择带货商品。（1）分析自己的粉丝群体 作为一个网红，首先要做的就是分析自己的粉丝群体。通过了解自己的粉丝群体，我们可以了解到他们的年龄、性别、职业、地域等信息。通过这些信息，我们可以更好地了解自己的受众群体喜欢什么样的商品，从而选择适合自己的商品类别进行带货。（2）分析自己的特点 每个人都有自己独特的个性和特点，作为一个网红也不例外。我们可以通过分析自己的特点，找到适合自己的商品类别。比如，如果你是一个时尚达人，那么可以选择服装、鞋包等相关商品进行带货；如果你是一个美食达人，那么可以选择美食、厨具等相关商品进行带货。（3）分析市场热点 市场热点是选择商品类别的一个重要因素。通过了解市场热点，我们可以选择适合自己的商品类别进行带货。比如，最近口红成为了市场热点，如果你是一个化妆达人，那么可以选择口红进行带货。（4）分析竞争情况 在选择商品类别时，还需要考虑到竞争情况。如果某个商品类别的竞争非常激烈，那么可能会很难获得好的效果。因此，在选择商品类别时，需要综合考虑市场热点和竞争情 58 况，选择一个既有市场需求又没有太多竞争的商品类别。（5）分析自己的品牌形象 每个网红都有自己的品牌形象，这也是选择商品类别的一个重要因素。如果你的品牌形象是高端时尚，那么就需要选择一些高端时尚的商品进行带货；如果你的品牌形象是可爱清新，那么就需要选择一些可爱清新的商品进行带货。综上所述，选择适合自己的商品类别进行带货需要从自己的粉丝群体、自己的特点、市场热点、竞争情况和自己的品牌形象等多个方面进行综合考虑。只有选择适合自己的商品类别，才能更好地进行带货，获得更好的效果。4.注意商品的品质和口碑 网红需要注意商品的品质和口碑，选择品质好、口碑好的商品进行带货，从而增加销售量和商业价值。随着社交媒体的普及，网红已经成为了一种新型的营销方式。在这种新型的营销方式中，带货已经成为了网红们最主要的收入来源。然而，对于非带货网红来说，如何选择适合自己的带货商品，是一件非常重要的事情。在选择带货商品时，品质和口碑是两个非常重要的考虑因素。（1）品质 首先，品质是选择带货商品时需要考虑的一个非常重要的因素。在选择商品时，需要注意商品的质量是否达到自己的要求。如果商品质量不好，不仅会影响到自己的口碑，还会影响到消费者对自己的信任度。因此，在选择带货商品时，一定要选择质量过关、有保障的商品。（2）口碑 其次，口碑也是选择带货商品时需要考虑的一个非常重要的因素。在选择商品时，需要了解消费者对该商品的评价和反馈。如果该商品口碑不好，那么即使自己再努力推销也很难取得好的效果。因此，在选择带货商品时，一定要选择口碑好、受欢迎的商品。（3）商品的价格、市场需求、自身兴趣爱好 除了品质和口碑之外，还有其他一些因素也需要考虑。例如，商品的价格、市场需求、自身兴趣爱好等等。在选择带货商品时，需要综合考虑这些因素，找到一个既符合自己需求又有市场需求的商品。总之，在选择带货商品时，品质和口碑是两个非常重要的考虑因素。只有选择了质量过关、口碑好的商品，才能够赢得消费者的信任和支持。同时，在选择带货商品时还需要 59 综合考虑其他因素，找到一个既符合自己需求又有市场需求的商品。5.关注商品与自己形象和风格的匹配度 网红需要关注商品与自己形象和风格的匹配度，避免选择与自己形象和风格不符合的商品进行带货，从而影响自己的口碑和形象。随着社交媒体的普及，网红已经成为了一种新兴的职业。他们通过自己的粉丝和影响力，推广各种商品，从而获得收益。但对于非带货网红而言，如何选择适合自己的带货商品呢？（1）形象和风格 首先，非带货网红需要考虑自己的形象和风格。每个人都有自己的特点和风格，这也是他们能够吸引粉丝的原因。因此，在选择带货商品时，非带货网红需要考虑自己的形象和风格是否与商品相匹配。如果选择了与自己形象和风格不符的商品，不仅会影响自己的形象，还会失去粉丝的信任。（2）商品的适用范围和受众 最后，非带货网红需要考虑商品的适用范围和受众。不同的商品适用于不同的人群，因此，在选择带货商品时，非带货网红需要认真考虑商品的适用范围和受众。如果选择了不适合自己粉丝的商品，不仅会影响自己的形象，还会失去粉丝的信任。综上所述，非带货网红在选择带货商品时，需要考虑自己的形象和风格、商品的品质和口碑、商品的适用范围和受众等因素。只有选择了适合自己和粉丝的商品，才能够获得更多的关注和收益。总之，网红可以根据自身的口碑与风格来选择适合的带货商品进行推广和销售。选择符合自己口碑和形象、与自己风格和特点相符合的带货商品，可以更好地展现自己的个性和魅力，提高品牌形象和信誉度，增加粉丝和观众的黏性，同时也能够获得更多的商业机会和商业价值。综上所述，判断网红直播带货适合哪些商品需要从商品本身属性、目标受众需求和网红影响力等多个方面进行综合考虑。只有在选择合适的商品和网红，并提供优质的服务，才能成功开展网红直播带货业务，实现销售增长。60 四、直播运营指南（一）每场电商直播带货 60 个商品最佳 基于美国地区 TikTok 平台电商直播的相关数据，可以计算出单场直播带货商品数量与观看人数的数量关系。电商直播带货的商品数量选择对于直播带货网红而言是重要的指标，商品数量过少可能导致观看者选择不足，商品数量过多可能导致观看者选择疲惫，如何选择合适的带货商品数量对于直播带货网红而言较为重要。美国地区 TikTok 平台单次直播带货商品数量与电商直播观看人数之间的数量关系如下图所示。图 4-1 美国地区 TikTok 平台单次直播带货商品数量与电商直播观看人数之间的数量关系 从上图可以了解到美国地区 TikTok 平台电商直播观看者随着直播带货商品数量先增加后减少。从具体的数据来看直播带货商品数量从 0-60 件期间，直播观看者数量在不断上升，商品数量超过 60 件后直播观看人数不断的下降。这说明美国地区 TikTok 平台单次直播带货商品数量为 60 个是最佳的选择。（二）账号运营吸粉 1.定位目标受众 在进行网红直播之前，需要先明确自己的目标受众。不同的受众群体对直播内容和形式有着不同的需求和偏好。例如，年轻人更喜欢时尚、娱乐和潮流等内容，而中老年人则更关注健康、生活和情感等方面。因此，在进行直播前，需要对自己的受众群体进行深入的分析和研究，了解他们的需求和偏好，从而制定出更加符合他们口味的直播内容和形式。带货网红主播通过定位目标受众来推进账号运营吸粉，可以采取以下几个步骤：61（1）确定目标受众 主播需要明确自己的目标受众是谁，包括年龄、性别、地域、兴趣爱好、消费习惯等方面，以便更好地了解他们的需求和兴趣，制定更有针对性的运营策略。（2）分析目标受众需求 主播需要分析目标受众的需求和兴趣，包括喜欢的内容类型、关注的话题、消费习惯等方面，以便更好地了解他们的需求和兴趣，提供更有价值的内容和服务。（3）制定运营策略 主播需要根据分析结果，制定相应的运营策略，包括内容策略、推广策略、互动策略等方面，以便更好地吸引目标受众的关注和兴趣，提高账号的曝光率和粉丝数量。（4）提供有价值的内容 主播需要提供有价值的内容，包括娱乐、知识、教育、服务等方面，以便更好地满足目标受众的需求和兴趣，增加账号的粉丝数量和活跃度。（5）加强互动和社交 主播需要加强与目标受众的互动和社交，包括回复评论、私信沟通、活动互动等方面，以便更好地与目标受众建立良好的互动关系，增加账号的黏性和忠诚度。综上所述，带货网红主播通过定位目标受众来推进账号运营吸粉，需要明确目标受众、分析需求、制定策略、提供有价值的内容和加强互动和社交等方面。只有通过精准的定位和有针对性的运营策略，才能吸引更多的目标受众关注和兴趣，提高账号的影响力和商业价值。2.账号内容运营 针对选择的商品类目和针对的客户受众，制作发布相应的短视频，积累原始粉丝。一些文案写作、拍摄建议。带货网红主播通过账号内容运营来推进账号运营吸粉，可以采取以下几个步骤：（1）确定账号主题和风格 主播需要确定账号的主题和风格，包括内容类型、呈现方式、风格特点等方面，以便更好地吸引目标受众的关注和兴趣。（2）制定内容策略 主播需要制定相应的内容策略，包括内容类型、发布频率、话题选择、互动设计等方面，以便提供有价值的内容，满足目标受众的需求和兴趣。（3）优化内容质量 62 主播需要优化内容质量，包括内容创意、文案策划、视觉设计、视频制作等方面，以便提高内容的质量和价值，增加账号的曝光率和粉丝数量。（4）加强互动和社交 主播需要加强与目标受众的互动和社交，包括回复评论、私信沟通、活动互动等方面，以便更好地与目标受众建立良好的互动关系，增加账号的黏性和忠诚度。（5）分析账号数据 主播需要不断分析账号数据，包括粉丝数量、互动率、流量来源等方面，以便了解账号的运营情况和效果，调整运营策略，提高账号的影响力和商业价值。综上所述，带货网红主播通过账号内容运营来推进账号运营吸粉，需要确定账号主题和风格、制定内容策略、优化内容质量、加强互动和社交以及分析账号数据等方面。只有不断提供有价值的内容，加强与目标受众的互动和社交，并不断优化账号运营策略，才能吸引更多的目标受众关注和兴趣，提高账号的影响力和商业价值。3.直播之外的推广营销策略 带货网红主播通过直播之外的推广营销策略来推进账号运营吸粉，可以采取以下几个步骤：（1）利用社交媒体营销 主播可以利用社交媒体平台，如微博、抖音、快手等，通过发布有价值的内容、互动互动、合作推广等方式，扩大自己的影响力和知名度，吸引更多的目标受众关注和兴趣。（2）利用线下活动营销 主播可以利用线下活动，如商业展览、线下签售会、粉丝见面会等，与观众进行面对面的互动和交流，增加粉丝黏性和忠诚度。（3）利用品牌合作营销 主播可以与品牌合作推出联名款、限定款等产品，通过品牌的影响力和资源，扩大自己的知名度和影响力，并吸引更多的目标受众关注和兴趣。（4）利用短视频营销 主播可以利用短视频平台，如抖音、快手、小红书等，通过发布有价值的短视频，与目标受众建立更加亲密的互动关系，增加账号的曝光率和粉丝数量。（5）利用内容营销 主播可以通过提供有价值的内容，如教育、娱乐、知识等，吸引更多的目标受众关注和兴趣，增加账号的影响力和商业价值。63 综上所述，带货网红主播通过直播之外的推广营销策略来推进账号运营吸粉，可以利用社交媒体营销、线下活动营销、品牌合作营销、短视频营销和内容营销等方式。只有不断扩大自己的影响力和知名度，提供有价值的内容，加强与目标受众的互动和社交，并不断优化账号运营策略，才能吸引更多的目标受众关注和兴趣，提高账号的影响力和商业价值。其次还可以通过如下方式来推动账号的营销工作：（1）利用网红营销。以付费合作推广等形式提升商品曝光；（2）利用好自身 TikTok 账号的个人信息介绍栏，写明直播时间段、提供 Shopify 商店下单链接、最近的销售折扣等，能有效提升直播观众人数和提高 GMV。（3）多平台营销。合理利用社交媒体也是非常重要的，主播可以通过 Instagram,Facebook 等社交媒体平台来宣传自己的直播内容和品牌产品，并与粉丝进行互动。这样不仅可以增加自己的知名度，还可以增加与观众互动交流的渠道，巩固老粉丝的同时吸引更多新观众。（三）提升直播质量 1.直播硬件准备 直播质量是吸引观众的关键因素之一。如果直播质量不佳，观众很容易流失，影响直播效果。因此，在进行网红直播之前，需要做好以下几方面的准备：在直播中，带货网红可以通过直播硬件准备来提升直播质量，吸引更多观众的注意力，提高直播的成功率和商业价值。以下是关于带货网红在直播过程中通过直播硬件准备提升直播质量的几个方面：（1）使用高清摄像头 带货网红可以使用高清摄像头来提高直播画质和清晰度。高清摄像头可以拍摄更加细致、真实的画面，让观众感受到更加真实和立体的直播效果。（2）使用高质量麦克风 带货网红可以使用高质量麦克风来提高直播音质和清晰度。高质量麦克风可以捕捉更加真实和清晰的声音，让观众更加清晰地听到带货网红的声音和表达。（3）使用高速网络 带货网红可以使用高速网络来提高直播稳定性和流畅度。高速网络可以确保直播不卡顿、不卡顿，让观众更加流畅地观看直播内容。（4）使用专业灯光 64 带货网红可以使用专业灯光来提高直播画面的亮度和色彩。专业灯光可以让直播画面更加明亮、自然和鲜艳，让观众更加舒适地观看直播内容。（5）使用直播辅助设备 带货网红可以使用直播辅助设备来提高直播效果和体验。直播辅助设备包括直播软件、直播平台、直播特效等等，可以让直播内容更加多样化、创意化和吸引人。综上所述，带货网红在直播过程中可以通过直播硬件准备来提升直播质量，包括使用高清摄像头、高质量麦克风、高速网络、专业灯光和直播辅助设备等方面。只有提高直播质量，才能更好地吸引观众的关注和信任，提高直播的成功率和商业价值。2.直播互动技巧 在直播中，带货网红可以通过直播互动技巧来提升直播质量，吸引更多观众的注意力，提高直播的成功率和商业价值。以下是关于带货网红在直播过程中通过直播互动技巧提升直播质量的几个方面：（1）主动与观众互动 带货网红可以主动与观众互动，回答观众的问题、听取观众的意见和建议、与观众进行互动游戏等等。这样可以让观众更加参与和感受到直播的互动性和趣味性。（2）制定直播主题 带货网红可以制定直播主题，包括美妆、时尚、饰品、家居等等。这样可以吸引更多有兴趣的观众，提高直播的成功率和商业价值。（3）使用直播特效 带货网红可以使用直播特效，如礼物特效、点赞特效、弹幕特效等等。这样可以提高直播的趣味性和互动性，吸引更多观众的关注和参与。（4）制定直播节目 带货网红可以制定直播节目，包括直播美食、直播旅游、直播游戏等等。这样可以提高直播的娱乐性和吸引力，吸引更多观众的关注和参与。（5）使用社交媒体 带货网红可以使用社交媒体，如微博、微信、抖音等等，与观众进行互动和宣传。这样可以扩大直播的影响力和观众范围，提高直播的成功率和商业价值。综上所述，带货网红在直播过程中可以通过直播互动技巧来提升直播质量，包括主动与观众互动、制定直播主题、使用直播特效、制定直播节目和使用社交媒体等方面。只有提高直播质量和互动性，才能更好地吸引观众的关注和信任，提高直播的成功率和商业价 65 值。互动感和新奇感是吸引观众的重要因素之一。如果直播内容单调、无聊，观众很容易失去兴趣。因此，在进行网红直播之前，需要制定出创新、有趣、有价值的直播内容，以吸引观众的关注和参与：（1）保持与观众互动 及时回复评论区疑问，展示评论区想看的商品，与下单的客户进行面对面直播选品包装，善用赞美话术和积极的语言，通过抽奖、问答等方式与观众互动，增加观众参与感和粘性，营造出强对话互动和亲切感。（2）直播销售技巧 如何展示商品；为观众提供优惠活动、礼品等福利，增加观众参与度和忠诚度；营造下单紧张感；与其他网红合作直播引流提升曝光、从不同角度提供种草意见。（3）利用特殊场景 选择一个特殊的场景或环境进行直播，如户外、美食、旅游等，增加观众的视觉体验和参与感。（4）利用热门话题 关注社会热点、时事新闻等话题，结合自己的特长和观点，制定出有深度、有价值的话题内容。（5）打造个性化的形象 在网络直播中，主播的形象非常重要。主播需要根据自己的特长和定位，打造出一个个性化的形象。例如，美妆主播可以打造出一个高美商、懂技巧、懂产品的形象；而高端珠宝主播可以打造出一个专业、优雅、亲切的形象。（四）监控关键营销指标 1.关键指标：如何衡量一场直播是否成功 带货网红主播通过关键指标来衡量一场直播是否成功，可以采取以下几个关键营销指标来监控：（1）观众互动率 观众互动率是指直播中观众的互动行为占直播总人数的比例，包括点赞、评论、分享、送礼等行为。观众互动率的高低可以反映直播的受欢迎程度和粉丝的黏性。（2）商品转化率 66 商品转化率是指直播中推广商品的转化率，即观众购买推广商品的比例。商品转化率的高低可以反映直播的推广效果和商业价值。（3）收益情况 收益情况是指直播中获得的收益情况，包括礼物收益、商品销售收益、品牌赞助收益等方面。收益情况的高低可以反映直播的商业价值和盈利能力。（4）观众留存率 观众留存率是指直播结束后，观众继续关注主播的比例。观众留存率的高低可以反映直播的影响力和粉丝忠诚度。（5）粉丝增长率 粉丝增长率是指直播后新增粉丝的比例。粉丝增长率的高低可以反映直播的吸粉效果和影响力。综上所述，带货网红主播可以通过关键指标来衡量一场直播是否成功，包括观众互动率、商品转化率、收益情况、观众留存率和粉丝增长率等方面。通过对关键指标的监控和分析，主播可以更好地了解自己的直播效果和商业价值，及时调整运营策略，提高账号的影响力和商业价值。2.改进数据：如何针对关键指标进行改进 带货网红主播通过改进数据来针对关键指标进行改进是否成功，可以采取以下几个步骤：（1）分析数据 主播需要对关键指标进行深入的数据分析，找出问题和瓶颈所在，确定改进的方向和目标。（2）制定改进策略 主播需要根据分析结果，制定相应的改进策略，包括内容策略、互动策略、推广策略等方面，以便更好地提高关键指标的效果和质量。（3）实施改进措施 主播需要实施改进措施，包括优化直播内容、加强与观众的互动和沟通、提高商品品质和服务等方面，以便更好地提高关键指标的效果和质量。（4）监控改进效果 主播需要不断监控改进效果，包括关键指标的变化和趋势，以便及时调整改进策略，提高数据的质量和准确性。67（5）反馈和改进 主播需要及时反馈和改进，包括与观众的互动和沟通、收集反馈和建议等方面，以便更好地了解观众的需求和意见，提高关键指标的效果和质量。综上所述，带货网红主播通过改进数据来针对关键指标进行改进是否成功，需要分析数据、制定改进策略、实施改进措施、监控改进效果和反馈和改进等方面。只有不断优化和提高关键指标的效果和质量，才能提高账号的影响力和商业价值，吸引更多的目标受众关注和兴趣。（五）其他注意事项 在进行网红直播时，还需要注意以下几点：1.注意形象 作为网红代表，需要保持良好形象，避免言行不当或过于暴露等行为。在直播中，带货网红需要注意自己的形象，以便更好地吸引观众的关注和信任，提高直播的成功率和商业价值。以下是关于带货网红在直播过程中注意形象的几个方面：（1）着装 带货网红需要注意自己的着装，以体现自己的风格和品位，同时符合直播内容的主题和氛围。注意衣着整洁、整体搭配协调，以及避免低俗、过于暴露等不当着装。（2）形象气质 带货网红需要注意自己的形象气质，以体现自己的个性魅力和专业素质。注意保持良好的仪态、姿态和语言表达，以及避免口吃、粗话、不良习惯等不当言行举止。（3）环境背景 带货网红需要注意自己的环境背景，以体现自己的生活品质和工作环境。注意背景整洁、布置协调、光线明亮，以及避免杂乱无序、灯光昏暗、环境嘈杂等不良因素。（4）专业设备 带货网红需要注意自己的专业设备，以体现自己的技术能力和服务质量。注意摄像头清晰、音响清晰、网络稳定，以及避免设备故障、信号不良、噪音干扰等问题。（5）社交互动 带货网红需要注意自己的社交互动，以体现自己的人际能力和互动魅力。注意与观众互动积极、回应及时、礼貌友善，以及避免冷漠、不理不睬、不尊重观众等问题。综上所述，带货网红在直播过程中需要注意自己的形象，包括着装、形象气质、环境 68 背景、专业设备和社交互动等方面。只有注意这些细节，才能更好地吸引观众的关注和信任，提高直播的成功率和商业价值。2.注意隐私 避免在直播中泄露个人隐私信息或他人隐私信息。在直播中，带货网红需要注意自己的隐私，以保护自己的个人信息和安全，避免出现不必要的麻烦和风险。以下是关于带货网红在直播过程中注意隐私的几个方面：（1）不透露个人信息 带货网红需要注意不要在直播中透露个人信息，如姓名、电话、地址、身份证号码等等。这些信息可能会被不法分子利用，给自己带来安全隐患。（2）避免直播敏感场景 带货网红需要避免直播敏感场景，如家庭住址、家庭成员、财产等等。这些场景可能会被不法分子利用，给自己带来财产和人身安全风险。（3）避免直播私人生活 带货网红需要避免直播私人生活，如日常活动、个人爱好、社交活动等等。这些生活可能会被不法分子利用，给自己带来隐私泄露和人身安全风险。（4）使用安全网络 带货网红需要使用安全网络，如安全加密的网络、安全加密的摄像头、安全加密的音频设备等等。这些设备可以有效保护自己的信息和安全，避免被不法分子利用。（5）关注隐私政策 带货网红需要关注平台的隐私政策，了解平台对于个人信息的保护措施和规定。如果平台的隐私政策不合理或者不安全，可以考虑选择其他更加安全的平台。综上所述，带货网红在直播过程中需要注意自己的隐私，包括不透露个人信息、避免直播敏感场景、避免直播私人生活、使用安全网络和关注隐私政策等方面。只有保护好自己的隐私和安全，才能更好地保护自己的合法权益和商业价值。3.注意版权 在直播中使用音乐、图片等素材时，需要注意版权问题，避免侵犯他人权益。在直播中，带货网红需要注意版权问题，尊重他人的知识产权和版权，避免侵犯他人的合法权益。以下是关于带货网红在直播过程中注意版权的几个方面：（1）使用授权内容 69 带货网红需要使用授权内容，以确保自己的直播内容不侵犯他人的版权。在使用他人的作品时，需要获得授权或者使用合法的公共领域作品。（2）避免使用盗版内容 带货网红需要避免使用盗版内容，以避免侵犯他人的版权。在使用他人的作品时，需要注意是否有版权保护和版权归属问题，以避免侵权。（3）尊重他人的知识产权 带货网红需要尊重他人的知识产权，包括专利权、商标权、著作权等等。在直播中，不得使用他人的知识产权，或者需要获得授权才能使用他人的知识产权。（4）避免侵犯肖像权 带货网红需要避免侵犯他人的肖像权，以避免侵犯他人的合法权益。在直播中，不得使用他人的肖像，或者需要获得授权才能使用他人的肖像。（5）注意直播平台的版权规定 带货网红需要注意直播平台的版权规定，了解平台对于版权的保护措施和要求。如果直播平台发现违反版权规定，可能会对带货网红进行处罚或者封禁账号。带货网红在直播过程中需要注意版权问题，包括使用授权内容、避免使用盗版内容、尊重他人的知识产权、避免侵犯肖像权和注意直播平台的版权规定等方面。只有尊重版权，才能更好地保护他人的合法权益，提高自己的商业价值和形象形象。网红直播是一种新型的娱乐方式和商业模式，具有很大的发展潜力和商业价值。通过本文提供的网红直播指南，相信大家可以更好地了解网红直播，并提高直播质量和效果，获得更多商业机会和粉丝支持。随着互联网的不断发展，网络直播已经成为了一种新型的社交媒体形式。而其中，网红直播更是备受关注。作为一种新兴的行业，网红直播已经成为了许多年轻人的职业选择。但是，要想成为一名成功的网红主播，并不是一件容易的事情。在成为一名成功的网红主播之前，需要付出很多努力和汗水。但只要坚持不懈地努力，相信一定会取得成功！70 附录 Driving Success in TikTok Livestreaming Commerce:A Comprehensive Report on Predictive Models and Best Practices Group 27 Instructor:Zhang Wei Group Members:3036014019 Li Jie 3035887251 Wang Yidan 3036026206 Yan Di 3036013883 Li Jiahui 3036021397 Lang Qing 3036020991 Li Moyu 3036018223 Huang Wantao 3036008761 Tsang Wanching 71 Executive Summary Internet influencers can generate revenue by cooperating with merchants to live-stream goods on short-video platforms.This project mainly uses machine learning models to analyze the factors influencing the effect of live-streaming on the TikTok live-streaming platform.First,the project uses the DHgate monitoring platform to obtain the live-streaming data of the head live-streaming e-commence on the U.S.TikTok platform and uses the PPSPY software to monitor the sales data during the live-streaming e-commence of the head influencer on the U.S.TikTok platform.The project also analyzes the influence of different factors on the effect of TikToks live-streaming e-commence through data collation.In this project,firstly,we take the live-streaming going viral as the dependent variable and take the live-streaming likes,live-streaming comments,RPTV and other indicators as independent variables as data models and construct a series of machine learning models like OLS,PCR,PLS,Lasso,Ridge Elastic Net,Cubic Polynomial,Cubic Spline,Natural Cubic Spline,SVM,Logit,Na ve Bayes,Decision Tree,Random Forest for data analysis.The results of the data analysis are:bags and beauty are more able to attract higher numbers of viewers;comments from users and replies from influencers have a positive impact on predicting sales.In this project,we then take the GMV(Gross Merchandise Volume)as the dependent variable and take the number of account followers,the number of live-streaming viewers,and the number of goods brought etc.as independent variables to construct a series of machine learning models such as OLS,Lasso,Ridge,SVM(rbf),KNN,Random Forest,XGB,ADB,etc.for data analysis.The results of the data analysis are:accounts with over 500,000 fans maintain consistently high numbers of viewers;sixty kinds of goods are best for each live-streaming e-commence.Based on the results of the data analysis,Standard Operating Procedure for TikTok Live-Streaming E-commence in the U.S.Region was written for aspiring internet influencers who want to engage in live-streaming e-commerce,and we hope this SOP document can give them adequate help.72 1.Background information on the industry and company In recent years,the global cross-border e-commerce industry has experienced rapid growth,with no signs of slowing down.Since 2019,the global cross-border e-commerce market transaction volume has been growing at a compound annual growth rate of 17.4%,and it is projected to reach$2.2 trillion by 2026.As traditional digital marketing becomes increasingly competitive and costly due to diminishing traffic dividends,overseas influencer marketing has emerged as an effective alternative.With its warm and personalized content,influencer marketing effectively captures the attention of target audiences.According to a 2021 global survey of brands,38%of respondents indicated that they would allocate 10%to 20%of their marketing budget to influencer marketing,while 11%of brands invested more than 40%in this strategy.Among all social media platforms,TikTok stands out as the fastest-growing platform,with its user base expanding rapidly across the globe.Given the success of TikToks live-streaming e-commerce business model in China,there is strong reason to believe that TikTok will follow a similar trajectory in the future.DHgate is a leading global online cross-border e-commerce trading platform established in 2004.DHgate is committed to assisting Chinese small and medium-sized enterprises in entering the global market through cross-border e-commerce platforms.By doing so,they are opening up new international trade channels and continuously making online transactions simpler,safer,and more efficient.2.Problem the company is facing and the analytical challenge To boost transactions on the platform,the DHgate team is actively seeking collaboration with TikTok influencers for live-streaming sales.This process is divided into two stages.Firstly,DHgate needs to forge partnerships with suitable influencers to decide which influencers will promote their respective products.Secondly,for influencers who have already established a cooperative relationship,the DHgate team will actively monitor and analyze their live-streaming sales performance to offer recommendations for improvement.73 However,DHgate faces two significant challenges in this area.Firstly,since TikToks live-streaming sales business is still in its infancy in the US market,many influencers have built loyal followers but have yet to venture into live-streaming sales.This makes it difficult for DHgate to identify suitable influencers for collaboration among those who have never engaged in live sales.Secondly,even when influencers have experimented with live-streaming sales,many struggle to achieve success due to a lack of experience and understanding of the medium.To address this issue,DHgate must analyze and collate current best practices,offering training and support to their partnered influencers to enhance their live-streaming sales performances.To address the pain points mentioned above,we need to employ business analytics methods.The traditional approach is based on experience and personal subjective perception.However,this method is not only constrained by the subjective experience of the team but also lacks objective data support.Adhering to the traditional approach may result in the squandering of company resources and employees efforts and possibly missing out on valuable collaboration opportunities.Therefore,by utilizing business analytics methods,we can comprehensively analyze the factors affecting influencers live-streaming sales capabilities through multiple data dimensions,ultimately providing crucial insights for DHgate.3.Data Exploration This part will continue to focus on the TikTok Live-streaming model statistically and analytically.Our exploration progress mainly goes through the following parts:a general data description,feature construction and exploratory data analytics.3.1 Dataset Description With the rise of social media influencer marketing,TikTok has emerged as one of the most popular platforms for brands to collaborate with influencers.Influencer marketing has become a big part of the apps ecosystem and how to find a super influencer for brand promotion is vital to business success.Focus on historical videos,we build a two-stage model to match the right person.Next step,to achieve profit optimization through living shopping,we construct a GMV model to find the potential money machine based on live streaming.74 Two kinds of TikTok datasets are collected manually:the dataset for the two-stage viewer prediction model is constructed from the profile of the Top 100 influencers in the USA and their historical content page which turns out to be 1404 observations;the dataset for the GMV prediction model is built by the monitored GMV and sales data from PPSPY,resulting in 148 observations.3.2 Feature Construction 3.2.1 Account-based Metrics Table 3.1 Account-based Features Features Explanation Type 1 Gender Gender of an influencer:Male/Female category 2 Age Age of an influencer:21-30/31-40/41-50 category 3 Race Race of an influencer:Black/White/Yellow/Brown category 4 Fan_num The number of followers count num 5 Type The category of goods sold:jewelry/cloth/bag/makeup/wig category 6 Total_likes The number of likes historical videos received num 7 Profile_mkt Whether promotion information occurs in the profile category 8 Profile_link Whether the web link of store occurs in the profile category 9 Tag_num The number of tags historical videos have num 10 Tag_id Whether id tag occurs in historical tags category 3.2.2 Historical Content-based Metrics Table 3.2 Historical Content-based Features Features Explanation Type 1 Avg_play The average of total number of times:last 10 videos num 2 Avg_like The average of total number of likes:last 10 videos num 3 Avg_comment The average of total number of comments:last 10 videos num 4 Interval How long time between historical videos posted num 5 If_people Whether people occur in historical videos category 6 If_dailylife Whether daily life sharing occurs in historical videos category 7 Reply Ratio:comments responded/total number of comments category Relative Metrics:The Relative Performance of the Top Video 8 RPTV_on_play(Max_play Avg_play)/Std_play num 9 RPTV_on_like(Max_like Avg_like)/Std_like num 10 RPTV_on_comment(Max_comment Avg_comment)/Std_comment num Besides choosing absolute variables,we also consider relative metrics.To measure the standing-out capacity of the hottest video at a relatively dynamic level,we take the Z-score of maximum value:=There exists a great possibility that the relative strength of viral videos gives more explanatory power to the standing-out model.Only the value of standard deviation wouldnt work out this time 75 because the result would be incomparable for different orders of magnitude in our data.Focus on the hottest video,we can reduce the data noise to a great extent and chart new paths for a linear or non-linear relationship between potential indicators and standing-out probability.3.2.3 Live Streaming-based Metrics Table 3.3 Live Streaming-based Features Features Explanation Type 1 Weekday Live-streaming day:Mon/Tue/Wed/Thu/Fri/Sat/Sun category 2 Period Live-streaming period:morning/noon/night category 3 Goods_num The number of goods in one single live-streaming num 4 Goods_mkt Whether promotion information occurs in items category 3.3 Exploratory Data Analysis 3.3.1 Correlation Plots&Interaction terms Figure 3.1 Correlation Plot of Viewer Model Figure 3.2 Correlation Plot of GMV Model To improve the efficiency of our model,from the correlation between explanatory variables,we remove Length which presents a highly-correlated relationship with our explained variable Viewer.The type of goods sold also visibly correlates with certain features,so we add four interaction terms into our model to reflect the cross-impact within features:1)2)3)_ 4)_ 3.3.2 Exploratory Data Analysis 76 Figure 3.3 Distribution of Important Categorical Features in the Model The bag is the best seller;more than 30%of influencers will choose Bag as a money machine.Young(age 21-30),Black,female influencers dominate TikToks live-streaming market,and 90%of them would occur in the LIVE room for better promotion.Under most scenarios,influencers would post the promotion information,and the web link of the independent store on their profile page,and more than 70%may share their daily life.4.Model I:Predicting live-streaming traffic To answer the question of whether a person can become a super influencer or not,we need to predict the live-streaming traffic.Here,the traffic is inspected from two dimensions,the viewer number and the probability of standing out.The second dimension takes the fans number into consideration,which provides a different perspective and supplement to the first dimension.A two-step live streaming-based model is constructed to predict the two dimensions variables.4.1 Data preprocessing The independent variables include account-based variables,video-based variables and live streaming-based variables introduced before.The dependent variables are the viewer number and the probability of standing out respectively.From the EDA,we find some of the numeric features(viewer number and goods number)have skewed distributions.Therefore,the data should be normalized(log function)and standardized(centred and scaled)to resolve these issues.Other features(fans number,average plays,average comments,average likes)cluster around specific ranges and their distributions are also skewed.Normalization and standardization of these variables may obscure some valuable feature characteristics.Therefore,we partition them into three to four categories based on their clustering distribution.Then,ordered categorical features are label encoded and unordered features are dummy encoded.Finally,we split the data set into training and testing sets by a proportion of 8:2 by stratification.77 4.2 Step-one model For step one,the dependent variable is the viewer number.Several linear and non-linear methods are applied to construct the model and the Random Forest model performs best on the training set(Table 4.1).Then,all the data are used to train the Random Forest model and the R square of the model reaches 0.855,which is a quite satisfying result.Table 4.1 Result of different methods for step 1 model.Methods Test MAPE Test R2 OLS 10.842 0.458 PCR 13.117 0.239 PLS 10.907 0.461 Lasso 10.861 0.459 Ridge 10.974 0.449 Elastic Net 10.862 0.459 Cubic Polynomial 11.514 0.435 Cubic Spline 10.278 0.521 Natural Cubic Spline 10.316 0.517 SVM Linear Kernel 11.000 0.436 Polynomial Kernel 9.861 0.521 Radial Kernel 9.393 0.558 KNN 10.499 0.489 Random Forest 8.018 0.665 GBM 8.540 0.626 XGBoost 8.426 0.647 4.3 Step-two model The dependent variable for the step two model is the probability of standing out.We define a live-streaming as standing out when its viewer number is larger than its fan number.In order words,it is a relative index to measure the traffic regarding the influencers fan base.When it comes to the dependent variables of the step two model,apart from the x variables in the step one model,another variable is constructed by dividing the output of the step one model,namely the predicted viewers number,by the fans number.Such a variable is expected to reflect the traffic and is verified to help improve the model.Six methods are applied to make the prediction(Table 4.2).As there are a lot more live streamings that did not stand out,recall rate and AUC are used to evaluate different methods 78 instead of accuracy.The recall rate of the Logit model and Na ve Bayes are over 80%,which indicates our model manages to distinguish those live streamings that stand out.Table 4.2 Result of different methods for step 2 model.Methods Recall Rate(%)AUC SVM Linear Kernel 78.95 0.9692 Polynomial Kernel 76.32 0.9688 Logit 81.58 0.9713 Na ve Bayes 81.58 0.9212 Decision Tree 71.05 0.9621 Random Forest 68.42 0.9692 4.4 Feature importance The feature importance we analyzed is based on the Random Forest in Step-one model training by using whole data.4.4.1 Feature Importance Plot The most important features are RPTV on play,Type,RPTV on like RPTV on comment,number of fans and number of goods.4.4.2 Partial Dependence Plot（1）Type 79 The x-axis is 5 categories of goods that appeared in the live streaming room,and the y-axis is the number of viewers.The plot shows that Bags tend to have the highest number of viewers,then the second one is Makeup.Wigs,Crystals and Clothes have a much lower influence on improving the number of viewers.（2）RPTV The larger the RPTV,the more likely that this influencer has gone viral recently.From the plot,we found that its a nonlinear relationship between RPTV and the number of viewers.The number of viewers will first increase with RPTV and then drop down.The peak value appears when RPTV is between 1.5 to 2.This may indicate that a moderate explode can attract popularity to the live streaming room.However,if its a huge explosion,it may just bring people who blindly follow the trend while not interested in the account itself.（3）The number of Fans 80 According to our variables definition,an Influencer with fans less than 500K is on a low level,the middle level is with several fans below 1M and the big level is beyond this scope.Basically,the larger the number of fans,the higher the number of viewers.The plot also shows that the difference between middle and big levels is much smaller,which implies that 500K can be an important threshold.（4）The number of Goods The relationship between the number of goods and the number of viewers is also nonlinear.The curve tends to drop after the number of goods reached beyond 60.A possible reason is that when there are too many goods to sell,tags and classifications can be quite confusing,and traffic can not be accurately pushed to the potential audience.5.Model II:Predicting live-streaming GMV In this model,we aim at helping new influencers who want to start doing live commerce to predict which level of sales,which we use GMV to represent,they can reach during one live.81 5.1 Data Preprocessing 5.1.1 Category variable(1)Encoder method We use a one-hot encoder in Python to deal with categorical variables,which means all categories of one variable are transformed into different 0/1 variables.(2)Baseline category Therefore we need to set a baseline category.To allow more meaningful categories to be interpreted,the following categories are excluded,which are:Weekday-Monday;Time-morning;Type-clothes;Gender-male;Race-yellow.5.1.2 Continuous variables(1)Log Transformation We first use log transformation to deal with variables with severe left bias distribution,which are:GMV,goods_num,fans_num,total_like,avg_play,avg_like,avg_comment,interval,and reply.(2)Discretization We find that some of our variables still have several extreme values after log transformation,so we discrete these variables by equal frequency into ordinal category variables,and use an ordinal encoder.Variables discretized by decile equal frequency:avg_play,avg_like,avg_comment Variables discretized by quartiles of equal frequency:reply(3)Normalization We normalize all the remaining continuous variables to let them be at the same quantitative level.5.2 Model Selection(1)Evaluation Criteria Since our dataset in this model is small,which leads to a bigger variance in changing train and test data,we split randomly train and test data 5 times and use the mean MSE and R2 to evaluate the model.A model with both higher training and testing R2 will be selected.(2)Model Result Comparison 82 We first try linear models as our benchmark,doing lasso and ridge regression helps us perform better on test data.Then we try several nonlinear models.In the SVM,KNN and Random Forest models,we find that their performance is even worse than the linear models.It seems that the bagging technique is not suitable for our data,so we try models using boosting techniques.All of them perform well among which the XGB model is quite outstanding on both train and test data,which shows it has both lower bias and variance.In test data,the predictions MSE decreases to 0.425 and R-squared reaches 0.635.So we choose XGB to fit our final model.5.3 Feature Modification After model comparison,we calculate feature importance and drop insignificant features to further optimize our XGBoost model.Features with importance smaller than 0.001 are dropped,which are:Feature Importance Feature Importance Feature Importance time_afternoon 0.000000 tag_id 0.000000 type_makeup 0.000253 profile_link 0.000000 race_brown 0.000000 age 0.000318 weekday_thur 0.000000 goods_mkt 0.000000 weekday_fri 0.000345 weekday_wed 0.000000 profile_mkt 0.000000 avg_like 0.000805 weekday_tue 0.000000 face 0.000159 From the chart,we find that most of the features related to marketing(features in bold)are dropped,which might be because its hard to quantify this kind of feature manually.For example,in our model,we simply set whether the title of the goods includes marketing details as a 0 and 1 variable,but actually,what is the exact way of describing the marketing information or how many times they appear in the title of the goods also influence a lot,which is not easy to quantify as a variable in our model.Model Result Linear Nonlinear OLS Lasso Rigde SVM(rbf)KNN Random Forest XGB ADB MSE train 0.215 0.341 0.261 0.198 0.400 0.905 0.093 0.131 test 0.707 0.645 0.601 0.662 0.634 0.923 0.425 0.448 R2 train 0.841 0.749 0.807 0.826 0.706 0.340 0.929 0.903 test 0.536 0.547 0.568 0.539 0.452 0.229 0.635 0.622 83 5.4 Final Model Result and Interpretation 5.4.1 Prediction Performance Our XGBoost model after modifying the features perform also well：Train Test MSE 0.142 0.504 R2 0.887 0.644 5.4.2 Interpretation of important features(1)Top 10 feature importance Plot 1 Top 10 important features From the bar plot,we can conclude that the top 10 most important features mainly include three kinds:influencer,live-streaming and history-posted video.（2）Partial dependence plot In this part,we draw a partial dependence plot to take a further look at the impact of the important features on GMV.So that we can offer some useful recommendations to the influencers to help them increase sales in one live stream.1)Features of influencer Plot 2 type_bag Plot 3 race_white Type of products:From the plot we can see that when type_bag=1,the GMV increases.This means that influencers selling bags can create higher sales compared with influencers that sell 84 clothes.This may be because the unit price of bags is much higher than common clothing,especially for the bags of luxury brands.Race:We can also observe that white people can have higher GMV than Asian influencers.The reason may be that white people generally are native English speakers.So they can express themselves more clearly and interact with the audience more actively.2)Features of live streaming Plot 4 goods_num Goods_num:As the product numbers in one live stream increase,the total sales also increase.The reason may be that the variety of products can provide the audience with more choices and thus their possibility of buying will increase.3)Features of influencers history posted video Plot 5 avg_comment Plot 6 RPTV_on_Like Plot 7 reply Plot 8 interval Average comment:The average comment calculated from the 10 recent videos posted by the influencers has a positive relationship with GMV.RPTV_on_Like:Generally speaking,the higher the RPTV_on_Like,the higher the GMV.The reason may be that RPTV represents how abnormal the max-like number is compared with the influencers followers number.85 Reply:We can see that if the influencer replies to the comment from their followers,the follower may be more likely to buy something from the live streaming.Frequency:The plot shows that the longer the interval between each video,the lower the GMV.5.5 Conclusion is drawn from the model 5.5.1 Recommendation to new influencers(1)Fluent oral English In this project,we mainly analyse the data of Tiktok influencers who sell products to the USA.So its important to have fluent oral English and express themselves clearly.(2)Frequent interaction From the PDP above,we can conclude that not only the interaction with the audience during the live streaming but also the interaction under the posted video with the followers help us to increase sales.(3)Active account The frequency feature shows that it is important to post videos frequently.So we strongly recommend the influencers to post videos at a fixed interval,for example twice or three times a week.5.5.2 Business Insight From the feature importance,we find it quite interesting that the RPTV of like ranks as the 6th most important feature while the RPTV of comment and play are not that important.So we try to explain this by analyzing where these numbers come from.One possible explanation is shown in the plot above:RPTV_on_Play:The number of abnormal plays mainly comes from common TikTok users who just want to have a look and are not interested in the influencer or goods.86 RPTV_on_Like:the number of abnormal like mainly comes from potential followers who currently are not a fan of the influencer but they appreciate the goods in the video and are likely to become new followers.These potential followers also have great potential of purchasing during the influencers live stream since they find the goods attractive and have not yet bought them.RPTV_on_Like:the number of comments mainly comes from the followers who may have already bought something from the influencer discussing their previous purchases.Their interest in the products decreases.6.Standard Operating Procedure for TikTok Live Streaming E-commerce in the U.S.Region Based on the results of the data analysis,we created a document over sixty pages:Standard Operating Procedure for TikTok Live-Streaming E-commence in the U.S.Region.This guide focuses on how internet influencers can enter the field of live-streaming e-commence and get the best results.This document contains four sections：6.1 How to Choose Potential live-streaming influencers The results of the data analysis that we should filter the account with fifty thousand fans while having Viral Videos.Internet Influencers should have good live-streaming skills and a good image.The selection of excellent potential internet influencers can get better revenue on the live-streaming e-commerce platform,and factors such as talent level,live-streaming content,live-streaming skills,image and temperament of internet influencers also play an important role in live-streaming e-commerce.The construction of a perfect evaluation system has an important role in achieving better live-streaming e-commence.6.2 How to choose the category The results of the data analysis suggest that the internet influencer can give priority to the bag and beauty categories.At the same time,influencers should pay attention to the market demand 87 and their personality style.Internet influencers need to choose the right category to get a better live-streaming e-commence effect.6.3 How to choose products Influencers should pay attention to Product properties,Target audience needs,Reputation and style.How to choose the right goods is an important aspect of live-streaming e-commerce.The live-streaming e-commerce with goods internet influencers can analyze the attributes of the goods themselves based on their quality and reputation,features and functions,usage occasions and people,timeliness and seasonality,price and market competition.6.4 Live Streaming Operations Guide The data analysis suggests that sixty kinds of goods are best for each live-streaming e-commence.At the same time,the quality of live-streaming is essential.Influencers also should monitor key indicators and pay attention to personal image,privacy and copyright.The e-commerce platform influencer through good operation to get higher traffic,how to operate the account to improve the number of fans,e-commerce influencer can be through the positioning of the target audience,account content operation,live-streaming outside the promotion and marketing strategy in three parts to carry out.This guide focuses on how ordinary internet influencers can enter the field of live-streaming e-commence and get the highest revenue.For all levels of live-streaming influencers,having this SOP document as a guide is sufficient.7.Results and Summary 7.1 Analytical Results Our study leveraged TikTok live streaming data to construct two models aimed at providing insights and guidance for increasing livestream exposure and boosting live sales.The first model predicts the number of viewers for each live stream and assesses the ability to attract new fans,while the second model predicts the GMV of individual live streams,specifically targeting influencers venturing into live commerce.Key findings from our analysis include:7.1.1 Livestream Category Impact 88 The bags and makeup categories tend to attract higher numbers of viewers compared to other categories such as jewellery,wigs,and clothing.Furthermore,influencers selling bags also achieve the highest GMV among all categories.7.1.2 Influence of TikTok Video Engagement While increased exposure to TikTok videos can bring more viewers to live streams,a significant surge in exposure may not always result in a proportionate increase in followers and viewers.We observed that comments from users and replies from influencers have a positive impact on predicting sales.Additionally,a substantial number of video plays come from non-followers who show potential interest in the showcased products.7.1.3 Fan Base Influence Generally,accounts with larger numbers of followers tend to attract more viewers.Notably,accounts with over 500,000 fans maintain consistently high numbers of viewers,indicating the significance of reaching this threshold as a milestone for increased livestream visibility.7.1.4 Optimal omotions Increasing the number of goods promoted during a livestream tends to attract more viewers.However,we observed a diminishing returns effect after the number of goods exceeds 60.This could be attributed to potential confusion caused by excessive tags and classifications,leading to inaccurate recommendations to the target audience.In conclusion,our models offer valuable insights into predicting viewership and GMV for TikTok live streams.The findings highlight the importance of category selection,engagement with viewers,fan base growth,and optimizing the number of goods promoted.By leveraging these insights,influencers and live streamers can enhance their strategies,improve audience reach,and maximize sales potential on the platform.7.2 Business Implications Based on our analytical results,we have developed a Standard Operating Procedure for TikTok live streaming in the United States.This SOP provides comprehensive guidance for streamers,especially those who are new to live streaming,on how to create popular accounts and generate high profits through live selling.By following the guidance outlined in this SOP,streamers can optimize their live streaming strategies,attract a wider audience,and effectively drive increased sales on the TikTok platform.89 The SOP is structured to cover various aspects of TikTok live streaming and includes valuable insights and recommendations for streamers.Firstly,the SOP addresses the process of choosing a promising account to join live streaming and sell goods.It emphasizes important requirements such as having a follower count of 500,000 or more,having viral videos,developing live broadcasting skills,and being skilled at building a favourable image and temperament.Next,the SOP focuses on category selection.It highlights the significance of selecting the proper type of goods to sell,taking into consideration factors such as preferences for bags and beauty categories,market demand,and alignment with the characteristics and style of internet influencers.Furthermore,the SOP guides product selection.It outlines the factors to consider when choosing the right products to sell,including product properties,target audience needs,and reputation and style considerations.Lastly,it offers a detailed guide on live streaming operations.It provides important hints for successful live streams,such as recommending a maximum of 60 items to be featured in a single live stream,emphasizing the need to improve the quality of live streaming,and highlighting the importance of monitoring key marketing indicators.7.3 Comments from the client The eight students from HKU Business School maintained a good professional attitude and high enthusiasm while working with DHgate on the Capstone project.They used the machine learning data analysis methods taught by HKU Business School to help DHgate analyze the main factors affecting the effectiveness of live-streaming e-commerce merchandising and produced a white paper based on the results of the data analysis.DHgate Group welcomes the eight master students from HKU Business School to join us after graduation!Thank you to the HKU School of Business Capstone Project Team for their dedication and we can look forward to the first edition of DHgates live-streaming e-commerce whitepaper next year!

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Table_yemei1 观点聚焦 Investment Focus Table_yejiao1 本研究报告由海通国际分销，海通国际是由海通国际研究有限公司，海通证券印度私人有限公司，海通国际株式会社和海通国际证券集团其他各成员单位的证券研究团队所组成的全球品牌，海通国际证券集团各成员分别在其许可的司法管辖区内从事证券活动。关于海通国际的分析师证明，重要披露声明和免责声明，请参阅附录。(Please see appendix for English translation of the disclaimer)研究报告 Research Report 23 May 2023 电视广播有限公司电视广播有限公司 Television Broadcasts(511 HK)首次覆盖：乘大湾区之风，破直播带货之浪 Riding with Greater Bay Area Development and Live Streaming E-Commerce:Initiation Table_Info 首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市Initiate with OUTPERFORM 评级 优于大市 OUTPERFORM 现价 HK$5.15 目标价 HK$8.70 市值 HK$2.26bn/US$0.29bn 日交易额(3 个月均值)US$14.36mn 发行股票数目 438.00mn 自由流通股(%)78%1 年股价最高最低值 HK$13.40-HK$2.70 注：现价 HK$5.15 为 2023 年 5 月 22 日收盘价 资料来源：Factset 1mth 3mth 12mth 绝对值-35.96.6%8.6%绝对值（美元）-35.67.1%9.1%相对 MSCI China-31.9C.4.9%Table_Profit(HK$mn)Dec-22A Dec-23E Dec-24E Dec-25E 营业收入 3,586 3,910 4,189 4,425( /-)24%9%7%6%净利润-807-412-304-118( /-)n.m.n.m.n.m.n.m.全面摊薄 EPS(HK$)-1.84-0.94-0.69-0.27 毛利率 28.11.56.7A.1%净资产收益率-23.1%-13.5%-11.2%-4.6%市盈率 n.m.n.m.n.m.n.m.资料来源：公司信息,HTI(Please see APPENDIX 1 for English summary)TVB 广播电视龙头地位稳固广播电视龙头地位稳固，内地业务打开新空间，内地业务打开新空间：创立于 1967年，TVB 是香港最大电视广播厂商，也是香港最大的电视内容生产商，旗下拥有五个免费电视台和 530 名艺人，2022 年占比香港所有电视频道观众份额 77%，产出 2.27 万小时内容，在香港电视广播行业拥有绝对领先地位。除传统香港电视广播业务，TVB 也开展了香港 OTT 业务，并通过联合制作、内容授权和流媒体等方式进一步在中国内地和海外为集团影视内容开创新的变现空间。同同时，时，TVB 积极探索内地电商业务机会，积极探索内地电商业务机会，22 年 4 月在抖音开设官方电商账号，进军中国内地电商市场，2023 年初也与淘宝直播宣布合作，2023 年内开展至少 48 场直播带货。受益疫情恢复受益疫情恢复，香港影视主业将触底反弹：香港影视主业将触底反弹：收入端，收入端，19 年开始地缘政治风险及随后疫情爆发严重影响了香港广告主在 TVB 的投放意愿及集团内容生产节奏，集团影视主业收入承压。随着近两年来疫情恢复，香港电视广播收入 21 年恢复正增长，并在 22 年香港GDP 下滑和众多公司出现收入下滑的情况下，继续增长 6%，我们我们预计其预计其 23年将同比增长年将同比增长 25%，贡献集团收入，贡献集团收入 16亿港币。利润端亿港币。利润端，持续降本增效，持续降本增效，预计预计 2024 年年下半年下半年扭亏扭亏:近两年，因为收入增速下滑和并购士多，以及影视业务收入端承压，公司 EBITDA 层面陷入亏损。今年，管理层目标降本增效，节约影视制作成本，优化士多 SKU 结构，以及精简人员。由于 TVB 跟影视制作相关成本大多为固定成本，且公司在香港有渠道优势，营销费用率可控，我们认为，随着收入恢复，公司有望在 2024 年下半年扭亏转正。稀缺标的，接通内地得新生机：稀缺标的，接通内地得新生机：1）内容制作）内容制作：22 年底中国内地人口 14 亿，有线电视用户达 2 亿，OTT 市场平均月活超 2.7 亿，相比香港有广阔的市场空间。TVB是目前唯一一家取得了内地落地是目前唯一一家取得了内地落地权的香港电视台，同时权的香港电视台，同时与与优酷紧密合作，优酷紧密合作，签订两年总额度7亿元的内容框架协议，为 TVB 进一步深入内地提供便利。随着疫情管控放开，内容制作恢复，TVB 有望凭借其优秀的内容制作能力，进一步扩宽内地影视业务合作空间。2）电商）电商：TVB 跟淘宝合作首两场即创佳绩，充分证明 IP 直播带货的可能性。且 TVB 在内容、粉丝和货品选择上都有稀缺性，在内地很难被复制；TVB 优质明星和 IP资源储备丰富，未来如拓宽直播平台，视东方甄选等前例，业绩可期；3）广告）广告：内地港剧观众多且年龄层广，加深内地合作后，两地广告主有望在 TVB 系列电视和综艺中加大广告投放。TVB 在抖音快手等短视频平台运营的账号，也可通过“明星 IP 种草 转化”形成营销闭环，吸引更多广告主。并且，TVB目前的股东结构及董目前的股东结构及董事会成员组成，都将为其内地拓展提供助力。事会成员组成，都将为其内地拓展提供助力。估值：估值：我们采用 SoTP 方法对 TVB 进行估值，给予 1）香港本土和国际影视内容相关业务 2）香港电商业务 3）中国内地业务分别8x、6x和 20 x 2024年 PE，以及 20%的集团折扣，通过13%的 WACC折现，得到37.9亿港币市值（8.7港币/股）。首次覆盖，首次覆盖，给予给予“优“优于大市“于大市“评级。评级。风险：风险：内地扩展不及预期；降本增效低于预期；香港经济恢复慢于预期。本报告 Lynnette Wu 也有贡献。Table_Author Daisy Chen,CFA Xiaoyue Hu Natalie Wu,CFA 35100165230295Price ReturnMSCI ChinaMay-22Sep-22Jan-23Volume 23 May 2023 2 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 目录目录 1.TVB 是香港最大电视广播厂商是香港最大电视广播厂商.3 2.商业模式：香港电视广播贡献主要收入，电商和内地业务举足轻重商业模式：香港电视广播贡献主要收入，电商和内地业务举足轻重.4 2.1 香港电视广播香港电视广播.4 2.2 OTT 串流串流.5 2.3 电商业务电商业务.7 2.4 内地业务内地业务.9 2.5 国际业务国际业务.10 3.受益于疫情恢复，影视主业复苏，内地电商业务带来新生机受益于疫情恢复，影视主业复苏，内地电商业务带来新生机.11 3.1 影视业务恢复增长但利润承压，需新收入来源平衡成本影视业务恢复增长但利润承压，需新收入来源平衡成本.11 3.1.1 影视业务过去随香港宏观经济浮沉影视业务过去随香港宏观经济浮沉.11 3.1.2 香港电视广播重新成为影视业务增长驱动，内地业务有望成为新动力香港电视广播重新成为影视业务增长驱动，内地业务有望成为新动力.11 3.1.3 影视业务受疫情影响出现亏损影视业务受疫情影响出现亏损.14 3.2 电商：港星电商：港星 IP 换醒记忆，进军内地获新机换醒记忆，进军内地获新机.15 香港本土：收购士多加持电商业务，结合香港本土：收购士多加持电商业务，结合 TVB 资源构建营销闭环资源构建营销闭环.15 中国内地：联手抖音中国内地：联手抖音&淘宝，首播创佳绩淘宝，首播创佳绩.16 4.TVB 处于香港影视行业龙头地位，面向内地电商行业广阔空间处于香港影视行业龙头地位，面向内地电商行业广阔空间.17 5.TVB 与内地合作已久，具有必要性和稀缺性，合作拓展空间巨大与内地合作已久，具有必要性和稀缺性，合作拓展空间巨大.22 5.1 影视业务：影视业务：TVB 和内地合作的必要性和内地合作的必要性.22 5.2 影视业务：影视业务：TVB 内地影视业务开展已久，自营与合作双管齐下内地影视业务开展已久，自营与合作双管齐下.22 5.3 影视业务：影视业务：TVB 在内地的稀缺性在内地的稀缺性.24 5.4 影视业务：内地合作未来空间影视业务：内地合作未来空间.25 5.5 电商业务：电商业务：TVB 的稀缺性为其在内地发展带来便利的稀缺性为其在内地发展带来便利.25 6.财务分析财务分析.26 6.1 收入端：香港主业承压；广告依旧最收入端：香港主业承压；广告依旧最大收入来源，电商收入占比提升大收入来源，电商收入占比提升.26 6.2 利润端：前期利润强劲，后期因收入增速下滑和新业务利润承压，利润端：前期利润强劲，后期因收入增速下滑和新业务利润承压，EBITDA 亏损亏损.28 7.预测预测.30 7.1 现有业务的预测现有业务的预测.30 7.3 积极跟内地深化合作的场景下积极跟内地深化合作的场景下.32 8.附录附录.35 8.1 公司股权结构公司股权结构.35 8.2 管理层背景管理层背景.36 8.3 CMC 资本资本.37 23 May 2023 3 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 1.TVB 是香港最大电视广播厂商是香港最大电视广播厂商 电视广播有限公司（“无线电视”或“TVB”）成立于 1967 年，1988 年在港交所上市，其主要业务有电视广播、OTT 串流、电子商贸、中国内地业务以及国际业务，覆盖地区包括香港、中国内地、美国及加拿大、东南亚等地区。由传统地面广播业务起家，TVB 是香港首家商营无线电视台，目前是香港最大规模的电视内容创作及广播机构，拥有翡翠台、J2 台、无线新闻台、明珠台及无线财经体育咨询台五条地面频道，其中翡翠台及明珠台于 2004 年获广东省落地播放授权，目前在广东省观众群 1.2 亿左右。TVB 电视广播业务占香港所有频道观众份额的 77%，在香港所有免费电视频道中，占年轻观众群的份额为 82%，占高收入观众群的份额为 83%，黄金时段平均收视率达24.1 点。公司旗下共有 530 名艺人（其中包含 200 余位自主培养的艺人，以及其他合约艺人），2022 年制作总产量达 2.27 万小时。在 2023 年 3 月，TVB 官宣入驻淘宝直播间，将在年内举办 48 场直播，首场于 3 月 7 日开启。3 月 22 日，TVB 与优酷签署框架协议，将在未来两年提供价值 7 亿的合拍剧、同步剧和库存剧。2022 年全年，TVB 总收入 35.86 亿港元，同比增长 24%，GAAP 净亏损 8.9 亿港元（净亏损率24.7%）。TVB 收入业务占比（收入业务占比（2022 年）年）TVB 收入地区占比（收入地区占比（2022 年）年）Source:公司数据，HTI Source:公司数据，HTI TVB 主要业务主要业务 Source:公司资料 HTI 23 May 2023 4 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 2.商业模式：香港电视广播贡献主要收入，电商和内地业务举足轻重商业模式：香港电视广播贡献主要收入，电商和内地业务举足轻重 TVB 的主要包括 5 项业务：1）香港电视广播（在香港 5 个免费电视频道提供服务，赚取广告收入，以及艺人经纪服务和音乐娱乐和出版等业务）；2）OTT 串流（在香港OTT App myTV SUPER 内提供广告和会员订阅服务）；3）电商业务（在香港通过士多和邻住买，前者售卖家居生活百货；后者社区团购；内地通过抖音和淘宝直播带货）；4）中国内地业务（与内地流媒体公司联合制作和授权发行影视和综艺内容，通过埋堆堆 App 在内地发行内容，赚取会员订阅收入，并在内地多个社交媒体平台运营账号，提供 MCN 服务）和国际业务（在海外发行电视广播、视频和新媒体内容，在海外 app TVB Anywhere 内提供会员订阅和广告服务）。TVB 业务概况业务概况 Source:公司资料，HTI 2.1 香港电视广播香港电视广播 TVB 在香港通过翡翠台、明珠台、J2 台、无线新闻和无线财经体育信息台，五个免费电视频道提供服务，该业务主要通过免费电视广告变现，剩下的是艺人管理和音乐娱乐等版权收入。2022 年收入 12.9 亿港币，同比增长 6%，占总收入 36%；其中广告收入 11.8 亿港币，同比增长 3%，占比 91%。公司最大的广告主垂类为制药及医疗保健公司，其次是个人护理、消费金融、公共部门和食品饮料等。TVB 五个免费香港电视台五个免费香港电视台 Source:公司财报，HTI 优质的内容是优质的内容是 TVB 最核心的竞争力最核心的竞争力，公司在 2022 年共制作了 2.3 万小时的节目，内容广泛覆盖了连续剧、综艺及资讯娱乐节目、新闻和财经资讯、纪录片、体育和儿童节目等。在 2022 年，TVB 的电视频道在工作日黄金时段的平均收视率为 24.1 点，占据香港所有电视频道 77%的观众份额，而纪录片“寻人记”和“无价之宝”分别在豆瓣获得 9.4 和 9.1 的高分。电视台电视台简介简介22年平均收视年平均收视翡翠台多元化合家欢娱乐节目18.2无线新闻全天候直播本地、国内及国际新闻2.3J2台年轻观众，22年初新办1.9无线财经体育信息台体育及投资相关节目1.0明珠台英语及普通话节目0.7 23 May 2023 5 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 2.2 OTT 串流串流 TVB 于 2016 年上线运营香港地区 OTT 平台 myTV SUPER，主要变现方式为广告和会员订阅。2022 年，OTT 收入共 3.5 亿港币，同比下降 5%。截止至 2022 年，myTV SUPER的付费率在 6.4%，注册用户数共计 1040 万人，MAU 达到 250 万（App 内的 myTV SUPER 板块有 180 万月活用户，“东张 ”板块（于 2022 年在 myTV SUPER 免费区内推出的东张西望节目）有 80 万月活用户），myTV GOLD 服务的订阅用户达到 15.9 万人，同比增长 29%，平台的月人均支出达 72港币。订阅服务所提供的内容包括 TVB自制的口碑佳作家族荣耀、鉴证实录、宫心计以及内地视频平台的头部剧集，如沉香如屑，梦华录，苍兰诀等。23 May 2023 6 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 myTVSUPER 会员价目表会员价目表 Source:myTVSUPER,HTI 23 May 2023 7 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 2.3 电商业务电商业务 TVB 在 2018 年开始经营电商业务，最开始是在大网台业务旗下以电视展示 Big Big Shop 销售的模式在黄金时段的节目中推广商品，并在电商平台完成下单。2021 年收购士多集团之后，公司的销售平台扩展为 BigBigShop（后于 2022 年 9 月停止运营） 士多（主要家居日常用品，货品近 100%为自有库存 1P） 邻住买（抢购平台，利用快闪销售模式销售多款消费品） 淘宝&抖音，电商矩阵逐步完善。收入模式主要包括 1）士多 1P,记直销收入和成本；2）邻住买 3P，记佣金收入；3）直播带货，佣金收入、艺人出场费、自有货品销售收入。电商业务因并表士多在 1H22 的收入同比增长 26 倍，2022 全年年收入同比增长 262%到 8.6 亿,占比公司总收入 24%。中国内地，TVB 从 2022 年 4 月开始在抖音上运营 TVB 识货（港式甄选）账号，5 月开启 TVB 识货（港式严选）和 TVB 识货（美味甄选）两个账号；2023 年 3 月，宣布入局淘宝直播，以官方账号（TVB 识货）合作的模式，由旗下众多艺人轮流进入官方号直播。淘宝提供货品支持与流量引入，TVB 旗下艺人联动平台，配合站外宣发和引流。首播两场，TVB 一线明星（陈豪、马国明、陈敏之等）为主播，爆款影视 IP冲上云霄和溏心风暴，分别在 3 月 7 日和 3 月 30 日进行。首场直播观看人次达到 485万，在淘宝直播间实时榜排名第二，GMV达2350万元；第二场观看人次更是超过690万，GMV 增长 3.1 倍至 7320 万。将电商产品与将电商产品与 TVB 热门节目融热门节目融合合 Source:公司资料，HTI 23 May 2023 8 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 淘宝直播间及首场、第二场直播淘宝直播间及首场、第二场直播 Source:淘宝，公司资料，HTI TVB 与淘宝的双赢合作与淘宝的双赢合作 Source:公司资料，HTI 3718:00-24:00GMV235048533012:00-24:00GMV7320690TVB 香港电商渠道香港电商渠道 Source:士多，邻住买，HTI 23 May 2023 9 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 TVB 首场直播的商品品类首场直播的商品品类 Source:淘宝，HTI TVB 的抖音账号的抖音账号 Source:抖音，HTI 2.4 内地业务内地业务 TVB 早在 2004 年就取得了翡翠台和明珠台落地广东省的牌照，13 年开始将自制内容授权给优酷等内地长视频平台，17 年开始与内地企业联合制作影视剧集，于 2020 年开始将内地业务从电视广播业务中拆分出来。2018 年 3 月，集团关联公司在大陆推出移动端 App“埋堆堆”，作为 TVB 在大陆的唯一官方流媒体平台，提供大量 TVB 版权内容。得益于手机软件预装，埋堆堆在 2022 年的 MAU 达到 610 万人，同比增长 10%。此外，TVB 在内地社交社交平台账户的总粉丝量于 2022 年末达到 1.12 亿人，并在抖音开设了 3 个直播账号，用于销售香港本土产品。内地业务的主要变现方式包括：1）通过联合制作剧集以及发行同步剧、库存剧以及其他内容，从中国内地的主要视频平台（如优酷、咪咕及腾讯视频）赚取收入，包括联合制作连续剧的制作收入；2）来自于中国内地的电视广播、视频及新媒体分销的发行收入等；3）埋堆堆流媒体 app 的会员订阅收入；4）在抖音、快手、小红书、新浪微博及微信视频的 MCN 业务。在 2022 年，TVB 与优酷联合制作的白色强人 2和法证先锋 5大获好评，而在咪咕播出的同步剧18 年后的终极告白 2录得 17 亿串流量。在 2023 年 3 月 22 日，公司与优酷签署了一份 7 亿元的框架合作，在未来两年为优酷提供合拍剧、同步剧和库存剧。23 May 2023 10 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 TVB 与内地公司合拍剧和同步剧与内地公司合拍剧和同步剧 Source:搜狐新闻，新浪新闻，HTI 2.5 国际业务国际业务 TVB 还通过将内容授权给海外其他国家视频平台，以及 TVB Anywhere,开拓国际业务。TVB Anywhere App 是 myTV SUPER 的海外升级版，于 2016 年下旬推出，主要面对海外市场提供 OTT 服务。目前国际业务的主要变现形式为：1）内容发行；2）TVB Anywhere 的会员订阅；3）广告。在 2022 年，国际业务收入为 3.8 亿港元，同比减少5%，业务规模缩窄主要由于公司持续面临来自马来西亚、新加坡和北美地区内容发行的下行压力。虽然收入有所递减，国际业务的用户数量保持增长，TVB Anywhere 的注册用户达到 1230 万人，同比增长 37%，无线电视 YouTube 频道的 MAU 达到 2860 万人，同比增长 40%。TVB 海外网站和频道页面海外网站和频道页面 Source:TVB Anywhere，Youtube，HTI 23 May 2023 11 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 3.受益于疫情恢复，影视主业复苏，内地电商业务带来新生机受益于疫情恢复，影视主业复苏，内地电商业务带来新生机 3.1 影视业务恢复增长但利润承压，需新收入来源平衡成本影视业务恢复增长但利润承压，需新收入来源平衡成本 3.1.1 影视业务过去随香港宏观经济浮沉影视业务过去随香港宏观经济浮沉 回顾公司除电商外所有的影视业务收入（包括电视广播收入，OTT 会员和广告收入，内地和海外的影视内容联合制作和授权收入等）：总影视收入在在总影视收入在在 13 年达年达到巅峰，而后呈现下滑趋势，由于暴力冲突事件以及疫情，在到巅峰，而后呈现下滑趋势，由于暴力冲突事件以及疫情，在 19-20 年降至史年降至史低。低。影视收入整体受到香港电视广播收入（90%以上为广告收入，和宏观经济水平息息相关）驱动，期间随着台湾业务的变化带来一些波动，16 年随着 MyTV Super OTT 业务（该业务 16 年包含在数码新媒体业务中）的上线，为公司带来新的增长动力。公司 2010 年香港电视广播收入不足 25 亿港币，受益于内地前往香港旅游热潮，12 年达到 31 亿，14 年达到巅峰 33 亿左右，16-18 年在 26-29 亿规模平波动；19年由于香港出现广泛的反政府示威活动及暴力冲突，严重损害香港经济相当依赖的旅游及零售行业，消费大幅收缩，导致电视广告收入骤降，19 年电视广播收入同比下滑 25%至 22 亿港币，影视内容授权收入同比下滑 15%至 7.4 亿；20 年疫情叠加，香港经济进一步承压，公司电视广播收入同比下滑 40%，广告收入也降至历史最低 8.8 亿。TVB 除电商外所有的影视业务收入除电商外所有的影视业务收入（HKD mn）历史变化）历史变化 Source:公司财报，HTI 3.1.2 香港电视广播重新成为影视业务增长驱动，内地业务有望成为新动力香港电视广播重新成为影视业务增长驱动，内地业务有望成为新动力 随着香港经济复苏，21 年起 TVB 香港电视广播收入恢复正增长，并在 22 年香港GDP 下滑和众多公司出现收入下滑的情况下，继续增长 6%；中国内地业务收入也在 22 年步入正增长，而 OTT 业务和国际业务均持续下滑，尽管下滑速度有所放缓。-1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000FY02FY03FY04FY05FY06FY07FY08FY09FY10FY11FY12FY13FY14FY15FY16FY17FY18FY19FY20香港电视广播节目发行及分销海外业务台湾业务频道业务myTV SUPER香港数码新媒体业务 23 May 2023 12 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 TVB 影视业务收入影视业务收入（HKD mn，FY20-FY22，FY20 年增速为基于原来收入口径，为估算水平）年增速为基于原来收入口径，为估算水平）Source:公司财报，HTI 香港电视广播业务香港电视广播业务 FY20/FY21/FY22 分别同比下滑 40%/同比增长 13%/同比增长 6%至 10.8 亿/12 亿/13 亿港币，已经重新成为了集团收入增长驱动力。收入增长驱动力。电视广播收入主要由广告收入驱动，广告收入 FY21/FY22 分别同比增长 30%/3%至 11.4 亿/11.8 亿港币，而剩下的艺人管理，音乐娱乐及出版收入规模较小波动较大。尽管 TVB 五个香港台收视规模和观众份额有小幅下滑，但 TVB 广告收入依然取得不错的增长，主要得益于制药及医疗保健公司需求复苏，以及个人护理、消费金融、公共部门和食品饮料等行业广告主的贡献，而 TVB 居于行业龙头地位可以很好的抓住这些机会。香港电视广播业务收入拆分香港电视广播业务收入拆分（HKD mn，FY20-FY22）TVB 五个香港电视台收视表现五个香港电视台收视表现(TVRs)Source:公司财报，HTI Source:CSM Media Research,公司财报，HTI 中国内地业务中国内地业务收入 FY20/FY21/FY22 分别同比增长 46%/同比下滑 10%/同比增长 5%至 7.4 亿/6.7 亿/7 亿港币。内地业务收入主要由 TVB 自制内容在内地流媒体平台发行收入和与内地平台联合制作收入构成，根据我们的估算 FY22 这两项收入分别占比约为 65%/23%。目前内地 App 埋堆堆体量较小，21/22 年 MAU 约为 560 万/610 万，但随着变现能力的增强已经成为 22 年中国内地业务收入增长的主要驱动。23 年 3 月，TVB 与优酷签订框架协议，在未来两年内为优酷提供总值约人民币7 亿元的合拍剧、同步剧和库存剧，相比于以往和内地平台合作通常采用每部剧单独去谈的形式，有明确金额的框架协议有助于提高联合剧集制作和授权收入的确定性；结合埋堆堆的增长态势，内地业务有望成为内地业务有望成为 TVB 影视业务增长的新动影视业务增长的新动力。力。1,081 1,225 1,294 412 367 349 742 666 698 459 403 382-50%-40%-30%-20%-10%0 %-200 400 600 800 1,000 1,200 1,400FY 2020FY 2021FY 2022香港电视广播OTT(HK)中国内地业务国际业务香港电视广播增速OTT(HK)增速中国内地业务增速国际业务增速881 1,141 1,178 200 84 116-80%-60%-40%-20%0 %-200 400 600 800 1,000 1,200 1,400FY 2020FY 2021FY 2022艺人管理、音乐娱乐及出版等广告收入广告收入增速其他收入增速25.524.824.526.52424.183ww%0 0Pp%-5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0201720182019202020212022 Jade J2 TVB News Pearl TVB Finance&Information黄金时段观众份额 23 May 2023 13 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 中国内地业务收入拆分中国内地业务收入拆分（HKD mn，FY20-FY22，含，含 HTI 估算）估算）埋堆堆埋堆堆 MAU（万人，来源（万人，来源 QM 数据数据-只观察趋势）只观察趋势）Source:公司财报，HTI Source:Quest Mobile,HTI OTT 业务业务（主要为香港地区 MyTV Super OTT 业务）一直呈现下滑趋势，一直呈现下滑趋势，FY20/FY21/FY22 分别同比下降 7%/11%/5%至 4.1 亿/3.7 亿/3.5 亿港币。香港 OTT业务于 2016 年四月推出，提供超过 50 个无线电视频道及超过 100,000 小时点播节目，目前 MAU 规模在 250 万（同比增长 32%）。变现主要通过用户付费订阅频道内容（其中最高档会员为 myTV Gold，月 ARPPU 为 72 港币）以及来自免费用户的广告收入。订阅收入占大头，FY20/FY21/FY22 分别占比 73%/82%/77%，但订阅收入规模在 FY22 由于停播了一些优质体育频道出现了下滑，myTV Gold 付费会员的稳定增长（付费会员从 21 年的 12.4 万同比增长 29%至 22 年 15.9 万）也不足以弥补这部分收缩，我们认为未来 OTT 业务业务整体趋势平稳整体趋势平稳。OTT 业务收入拆分业务收入拆分（HKD mn，FY20-FY22，含，含 HTI 估算）估算）MyTV Super 注册会员数（注册会员数（mn）Source:公司财报，HTI Source:公司财报，HTI 国际业务收入同样呈现下滑趋势，国际业务收入同样呈现下滑趋势，FY20/FY21/FY22 分别同比下降 14%/12%/5%至4.6 亿/4 亿/3.8 亿港币。收入主要由 1）国际内容发行 2）TVB Anywhere OTT 及流媒体的订阅和广告收入以及 3）来自在第三方社交媒体及视频播放平台的官方注册账户的广告收入构成。21年马来西亚、新加坡及越南的多个城市都宣布延长实施封城措施，大规模停工令 TVB 在这些国家的多个项目受到干扰，发行收入大规模下降，22 年来自马来西亚、新加坡及北美的发行收入持续面临下行压力，来自 TVBAnywhere,Youtube 等收入虽然在 21 年取得了较大增长，但在 22 年依然增长乏力，我们认为国际业务未来我们认为国际业务未来将在当前规模波动。将在当前规模波动。-100%-50%0P00 0%00050%-100 200 300 400 500 600 700 800FY 2020FY 2021FY 2022联合制作内容发行收入埋堆堆收入联合制作增速发行增速埋堆堆增速050100150200250Feb-18Jun-18Oct-18Feb-19Jun-19Oct-19Feb-20Jun-20Oct-20Feb-21Jun-21Oct-21Feb-22Jun-22Oct-22Feb-23-50%-40%-30%-20%-10%0 0%-50 100 150 200 250 300 350 400 450FY 2020FY 2021FY 2022订阅广告订阅增速广告增速2.4 5.8 7.4 8.6 9.2 9.9 10.4-2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0FY 2016FY 2017FY 2018FY 2019FY 2020FY 2021FY 2022 23 May 2023 14 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 国际业务收入拆分国际业务收入拆分（HKD mn，FY20-FY22，含，含 HTI 估算）估算）TVB 国际业务主要覆盖市场国际业务主要覆盖市场 Source:公司财报，HTI Source:公司财报，HTI 3.1.3 影视业务受疫情影响出现亏损影视业务受疫情影响出现亏损 除电商外所有四条业务线均围绕 TVB 核心内容生产能力（TVB 旗下艺人、自制剧集、综艺和新闻等）展开，成本中占大头的主要是内容制作 外采成本。FY20/21/22 三年总影视业务 EBITDA 分别为 7800 万盈利/2.55 亿亏损/2.4 亿港币亏损，疫情期间收入增长放缓甚至下滑，但内容成本和其他支出项持续增长，带来疫情期间收入增长放缓甚至下滑，但内容成本和其他支出项持续增长，带来亏损。亏损。TVB 影视业务影视业务总收入总收入/支出支出/EBITDA/Margin TVB 影视业务四条收入线占比影视业务四条收入线占比 Source:公司财报，HTI Source:公司财报，HTI 目前影视收入依然以香港电视广播收入为主要来源，占比逐年提升至 FY22 的48%，内容制作成本主要由这部分业务来承担，因此该部分业务 EBITDA 亏损规模最大，OTT 业务，内地业务和国际业务为 TVB 自制内容的提供了额外的变现来源，但正如上文提到，22 年其他三块业务收入增长乏力（未考虑 23 年和优酷的新合作）。TVB 亟需为自家内容寻求更多变现可能性和空间，以覆盖影视内容制亟需为自家内容寻求更多变现可能性和空间，以覆盖影视内容制作和采买的高昂成本和支出。作和采买的高昂成本和支出。-100%-50%0P00%-100 200 300 400 500FY 2020FY 2021FY 2022TVB Anywhere,Youtube等收入发行发行增速其他增速-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%(500)-500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500FY 2020FY 2021FY 2022影视业务总收入影视业务总支出影视业务总EBITDAMargin40FH(%&%0 0Pp0%FY 2020FY 2021FY 2022香港电视广播OTT(HK)中国内地业务国际业务 23 May 2023 15 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 TVB 影视业务影视业务细分业务线细分业务线 EBITDA 和和 EBITDA Margin Source:公司财报，HTI 3.2 电商：港星电商：港星 IP 换醒记忆，进军内地获新机换醒记忆，进军内地获新机 香港本土：收购士多加持电商业务，结合香港本土：收购士多加持电商业务，结合 TVB 资源构建营销闭环资源构建营销闭环 TVB 在 2018 年就上线 Big Big Shop 网购平台，但一直没有看到起色，因为 TVB 作为传统传媒影视公司缺少电商基因。18-20 年，电商收入在 TVB 总收入中的贡献一直是低个位数的水平。2022 年 9 月，TVB 停止该业务。2021 年 8 月，TVB 斥资 2 亿港币收购士多（Ztore）约 75%股权，作为其在电商领域的加持,同时结合 TVB 的资源，希望发挥协同效应。士多在香港有两个电商平台Z 和 N。前者主营家居日常用品，1P 模式，货物为自有库存，后者为团购平台，3P 模式，下单后 2-4 周送货，全平台在 2018 年 SKU 超过 1 万。2021年，并表后电商收入贡献 2.4亿港币，占比收入 8%，2022年受益于香港消费者在疫情下购物习惯线上化的转变，结合 TVB 热门的电视节目推广，以及防疫物资需求增加，公司 GMV 和电商达到 9.3 亿和 8.6 亿港币，同口径下 GMV 同比增 58%，高于行业20.8%的增速,贡献公司整体收入 24%。然而，这项收购不足以支撑 TVB 在电商业务上的翻盘。士多的 SKU 多为低客单价货物，自有库存下库存管理费用和损耗成本高，最终导致士多亏损较大。2022 年电商亏损 1 亿港币,其中士多光成本 6.6 亿港币。2023年，随着疫情管控放开，香港消费者消费行为回归线下（香港消费者消费习惯跟内地不同，线下购物方便，居住面积小不便于囤货），公司主要策略转向降本增效，优化电商品类，TVB 香港电商业务短期承压。0 0P%-700-600-500-400-300-200-1000100200300400FY 2020FY 2021FY 2022香港电视广播OTT(HK)中国内地业务国际业务香港电视广播MarginOTT Margin中国内地Margin国际Margin 23 May 2023 16 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 TVB 历史电商历史电商 GMV 和收入（和收入（2019-2022）TVB 电商业务亏损（电商业务亏损（2020-2022）Source:公司数据，HTI Source:公司数据，HTI 中国内地：联手抖音中国内地：联手抖音&淘宝，首播创佳绩淘宝，首播创佳绩 2022 年 4 月，TVB 开始在中国最大的短视频平台抖音上开设了“TVB 识货”官方电商账号，进军中国内地电商市场。目前在抖音上运营着三个电商账号“港式甄选”、“美味甄选”、“香港严选”，销售一些香港和国际品牌的产品，每周举办 4-7 场直播，尚未能进入中头部主播级别。但淘宝直播首两场爆火之后，也连带抖音账号涨粉 29.2 万，3 月和 4 月 GMV 分别达 1300 万和 890 万以上，比之前几月有明显起色。TVB 抖音账号直播间抖音账号直播间 GMV（2022.04-2023.04）Source:灰豚数据，HTI 2023 年初，TVB 宣布和淘宝直播合作，2023 年内开展至少 48 场直播带货，希望利用TVB 的成功 IP 和明星资源，结合淘宝的流量、货源和电商服务，双方实现共赢。2023年 3 月 7 日，首场直播带货，得益于 TVB 视帝陈豪和陈敏之作为主播以及溏心风暴热门 IP（曾以 0.52 的平均收视率位居全国卫视同时段第一名），创下 2350 万人民币 GMV，飙升到淘宝直播间实时排行榜 Top2。第二场直播由明星马国明、陈敏之和陈自瑶主持，依靠经典 IP冲上云霄，时长由首场 6 小时拉长至 12 小时，继续沿用“港剧沉浸式直播”的特色招牌，GMV 最终高达 7320 万元，累计观看 690 万人次。之后几场，官方未报销售额，观看人次 350-400 万的水平。除以上 IP，TVB从 1967年发展而来，仍有诸多经典的，能唤起消费者记忆的热门 IP未呈现，如法证先锋、使徒行者等系列，可延伸出多种购物场景。这种能集齐港星、经典 IP、童年回忆的港式独特带货场景，在直播间具有稀缺性，难被复制。32.0 142.0 593.0 934.0 29.3 238.1 862.6 020040060080010002019202020212022百万港币GMV收入(4.2)(58.6)(100.2)-120-100-80-60-40-200202020212022百万港币02004006008001000120014002022.052022.062022.072022.082022.092022.12022.112022.122023.012023.022023.032023.04 23 May 2023 17 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 TVB 淘宝直播数据淘宝直播数据 Source:微博，公司数据，HTI 强大强大 IP 储备储备 Source:公司资料，HTI 目前，TVB 和淘宝的合作还在起步阶段，GMV 转化为收入相较于其他头部直播间还处于低位。目前 TVB 官网列示旗下 500 余名艺人，其中经理人合约艺员数量 200 余名，根据公司安排，或可参与出席直播带货。随着未来的商业模式的成熟，艺人直播熟练度提升，艺人有轮播的可能；公司凭借稀缺 IP 和明星运营，公司在淘宝平台带货收取的艺人出场费的、佣金等费用率有望提高。2023 年，完善 TVB 在内地庞大直播电商的布局也是管理层的核心战略，今年与淘宝的合作，管理层预计为 TVB 带来千万元级别的收益。4.TVB 处于处于香港影视香港影视行业龙头地位，行业龙头地位，面向内地电商行业广阔空间面向内地电商行业广阔空间 4.1 TVB 是香港电视业霸主，新挑战者是香港电视业霸主，新挑战者 Viu 追赶迅猛追赶迅猛 HK 目前共有四家电视台有免费电视节目服务执照，分别是目前共有四家电视台有免费电视节目服务执照，分别是 TVB，Viu，FTV 和和 RTHK，前三家都是上市公司，最后一家为政府所有的香港唯一公共广播机构。Viu 是上市公司 PCCW 电讯盈科（0008HK）的一部分，PCCW 主营业务是通信服务，其次是 OTT 业务，最小的才是免费电视业务；FTV 属上市公司 iCable 有线宽频（1097HK）。时间时间主播主播IP场观场观（万人万人）GMV（万元万元）3/7/2023陈豪、陈敏之溏心风暴484.82,3503/30/2023马国明、陈敏之、陈自瑶冲上云霄690.37,3204/13/2023陈敏之、陈自瑶爱 回家449.0 NA 4/20/2023黎诺懿、黎耀祥、吕慧仪爱 回家499.2 NA 4/27/2023陈敏之、单立文、吕慧仪爱 回家346.0 NA 5/4/2023陈敏之、陈展鹏、黄智贤逆天奇案342.9 NA 5/11/2023陈敏之、朱晨丽多功能老婆375.8 NA 经理人合约男艺人代表作品经理人合约女艺人代表作品陈豪公主嫁到、金枝欲孽、溏心风暴、宫心计等陈敏之律政新人王、公主嫁到等马国明寻秦记、妙手仁心II、白色强人、降魔的等林淑敏巾帼枭雄之义海豪情、爱 回家之开心速递等王浩信不懂撒娇的女人、楼奴等黄智雯潜行狙击、溏心风暴2等谭俊彦恶作剧之吻、失忆24小时等汤盈盈妙手仁心、天地男儿等吴家乐神雕侠侣、流金岁月等张曦雯金宵大厦、白色强人等黄智贤巾帼枭雄之义海豪情、刑事侦缉档案2等赵希洛爱 回家之开心速递、绝代商骄等张振朗爱我请留言、使徒行者等陈贝儿无穷之路、东张西望等袁伟豪法证先锋2、无间道等陈自瑶星空下的仁医、法证先锋等戴耀明金枝欲孽、法证先锋等傅嘉莉无间道2、冲上云霄II等部头合约男艺人代表作品部头合约女艺人代表作品黎耀祥巾帼枭雄之义海豪情、神雕侠侣、秀才遇着兵、名门暗战等汪明荃万水千山总是情、楚留香传奇、夸世代、华丽转身等陈百祥唐伯虎点秋香、武状元苏乞儿、超级无敌追女仔、鹿鼎记等薛家燕皆大欢喜、食神等钱嘉乐刑事侦缉档案3、古惑仔系列等罗兰神雕侠侣、天龙八部等李国麟天龙八部、射雕英雄传等韩马利创世纪1:地产风云、刑事侦缉档案等郭晋安创世纪1:地产风云、天下第一、白色强人、阿旺新传等郭少芸法证先锋、星空下的仁医等TVB知名艺人及代表作品知名艺人及代表作品 23 May 2023 18 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 香港主要电视台一览香港主要电视台一览 Source:公司资料，HTI TVB 是香港电视业霸主：是香港电视业霸主：1）收视率上：）收视率上：22 年 TVB 占比香港所有电视频道观众份额 77%，占 35 岁以下观众份额为 82%，占高收入人群份额为 83%。根据我们估计，第二名 HKTVE 黄金时段份额大约在 10%-15%，其余两个电视台占比更低。2）收入规模上：）收入规模上：22 年 TVB 电视收入 13 亿港币，Viu 免费电视收入 9.1 亿港币，FTV 收入 5 亿港币，TVB 收入接近后两者之和。16 年新台年新台 Viu 以其更为新潮的内容和明星势力成为有力竞争者：以其更为新潮的内容和明星势力成为有力竞争者：Viu 于 2016 年4 月正式开播，短短几年间已经成为 TVB 最有力竞争者，其内容更为年轻化，Viu 和 TVB 可以认为分别代表香港流行文化的新兴势力和经典势力。FY20/FY21/FY22 三年间 ViuTV 的免费电视收入分别同比增长 22%/152%/14%至 3亿/8 亿/9 亿港币，广告收入分别同比增长 29%/127%/持平，远高于同期 TVB 业务增速。并且 Viu 通过选秀等方式掀起了香港追星新浪潮，推出男团 Mirror 组合，其艺人经纪和其他业务发展迅猛，FY21/FY22分别同比增长302%/59%至1.8亿/2.9 亿港币，已成为已成为 Viu 电视收入增长的新驱动，并且超过电视收入增长的新驱动，并且超过 TVB 规模。规模。TVB 和和 Viu 电视收入对比和拆分电视收入对比和拆分(FY20-22,HK$mn)Source:公司财报,HTI 4.2 TVB 在香港在香港 OTT 串流业务处于第二梯队串流业务处于第二梯队 香港香港 OTT 市场蓬勃发展，市场蓬勃发展，根据 PWC 预测，香港 OTT 市场将会在 24 年超过传统家用电视行业，达到 4 亿美元规模。TVstation电视台电视台所属公司所属公司主要频道主要频道FY22香港电视收香港电视收入入(HK$mn)同比增速同比增速FY22香港电视香港电视EBITDA(HK$mn)margin比较比较TVB无线电视无线电视TVB-0511 HK翡翠台、无线新闻、J2台、无线财经体育信息台、明珠台12946%-514-40%1）免费电视广告收入占比超90%，主要是电视广告 2）艺人经纪等其他收入占比较小HKTVE/Viu TV香港电视娱乐香港电视娱乐PCCW-0008 HKViuTV 96、ViuTV 999101411%1）免费电视广告收入（包含流媒体数字广告)2）艺人经纪等其他收入占比应该较高，22年驱动电视收入增长FTV奇妙电视奇妙电视iCable(有线宽有线宽频）频）-1097HK香港国际财经台 76、HOY TV 77、HOY 资讯台78496-13%-212-43%免费 付费电视，赚订阅收入和广告收入，付费电视业务3月已宣布关停RTHK港台电视港台电视(政府政府)RTHK TV31、RTHKTV32、RTHK TV33、RTHK TV34-200 400 600 800 1,000 1,200 1,400FY20FY21FY22TVB TV RevViu TV RevTVB Ads RevViu Ads RevTVB Other RevViu Other Rev 23 May 2023 19 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 香港香港 OTT 和传统电视行业规模预测（百万和传统电视行业规模预测（百万 美元）美元）Source:PWC,HTI 香港香港 OTT 及流媒体市场充满了有力的竞争对手，及流媒体市场充满了有力的竞争对手，包括美国三巨头 Netflix,Amazon Prime Video 和 Disney ，付费电视 Now TV，本土 OTT 厂商 Viu 和iCable 旗下的 HoY TV 等。相比于专注香港市场的 myTV SUPER，Viu 则是一个全球化平台，覆盖 16 个国家和地区，目前已是东南亚第二大影音平台。根据 similar web,PC 端 HK 在线流媒体平台最大的还是 Youtube，其次是 Netflix,TVB 的 myTV Super 排第三，ViuTV 排第四，当然电视端 TVB 和 Viu 占比会远高于该水平。PC 端端 23 年年 2-4 月香港流媒体平台流量份额月香港流媒体平台流量份额 Source:SimilarWeb,HTI 从运营和财务数据观察，从运营和财务数据观察，22 年 myTV super MAU 为 250 万，而 Viu 的全球 MAU已达 6640 万，是 myTV super 的 26 倍多，HOY 规模目前可以忽略不计；相比myTV Super 最低 78 港币的月会员价格，Viu 在香港的月费价格低至 25 港币，同时由于 Viu 覆盖低收入的东南亚市场，其平均月 ARPPU 显著低于 TVB，Viu 以低价和规模优势取胜。香港本土电视台香港本土电视台 OTT 平台比较平台比较 Source:公司财报，HTI-50 100 150 200 250 300 350 400 450 500202020212022202320242025OTTHK电视广播收入YouTube,71.39%Netflix,2.96%TVB,1.83%ViuTV,0.89%其他,22.93%MyTVsuper-TVBViuTV-PCCW HOY.tv-iCableMAU(mn)2.566.4 Website MAU 0.2mnpaying users(mn)0.212.2paying ratio6.4.4%Monthly ARPPU(HK$)183 14FY22 HK OTT revenue(HK$mn)3492012yoy growth-56# May 2023 20 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 4.3 电商电商：内地直播带货崭露头角：内地直播带货崭露头角 香港市场：成长空间较小，竞争优势不足香港市场：成长空间较小，竞争优势不足 香港电商市场规模较内地小很多，据统计局，2022 年，香港地区线上零售额为 346 亿港币（2022 年，中国内地网上零售额 13.79 万亿元），线上渗透率也达到 72.6%（中国内地互联网渗透率达 74.4%）。而香港跟内地比，购物便捷，快递员人力成本高，消费者也很少囤货，所以预计疫情管控放开之后，香港电商市场很难像 2022 年一样有较大增量。TVB 在香港的市场份额较低，GMV 只占到 2.6%，且整体电商市场竞争激烈，比较分散，据弗若斯特沙利文统计，2021 年，香港电商行业有超 7500 名参与者，按网站流量排名，Ztore 排在第 8 位。结合 TVB 推广之后，2022 年，市场份额有增加，但规模依旧较小，是排名第一的 HKYVMall的 11%。中长期，公司收入增长空间较小。2023 年，管理层主打降本增效，短期收入承压。香港十大网络购物电商平台流量排名香港十大网络购物电商平台流量排名 Source:Statistic,HTI HKTV Mall,Yoho,Ztore 的对比的对比 Source:公司数据，HTI 内地市场：市场广阔内地市场：市场广阔 政策支持，政策支持，TVB 凭借稀缺定位，收入增长有想象力凭借稀缺定位，收入增长有想象力 2022年，据中研普华研究院，中国直播电商市场规模为15073亿元，截止2021年底，中国网民数量达到 10.3 亿，其中约 7 亿人看直播。直播观众中，有 4.6 亿人会看带货直播，其中 2/3 的人会做出购买行为。据中国互联网络信息中心预计，到 2025 年，直播电商规模讲达到 2.1 万亿元。香港网购平台排名 网站业务性质网购平台公司食品/综合百货香港电视HKTV电子产品友和YOHO.hk电子产品FORTRESS丰泽.hk综合百货THE CLUB食品/生活用品百佳网上超级市场.hk时装ZALORA7www.tmall.hk综合百货天猫T食品/综合百货士多Ztore9www.builtinpro.hk电器Built-In-P.hk生活百货香港屈臣氏电子商店十大网络购物电商平台排名十大网络购物电商平台排名HK$m HKTV Mall Yoho TVB ECGMV 8,276.2 899.0 934.0Rev 3,838.1 893.6 863.01P or 3P 3P占70%1P为主 Ztore占大头1P，100%自有库存GPM 23.4%,其中1P-26.2$%S&M%5%84ITDA M10%3%-12%SKU no.10万 n.a.1万SKU种类 美妆，健康，电子数码，家电，家居，母婴等 3C数码家电占大头；其次美妆，保健品和生活百货 士多：家居、生活百货等快消品；邻住买：社区团购，文娱门票的等客户数 141万 87万注册会员 每月活跃顾客9.9万 23 May 2023 21 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 TVB 进入中国直播电商市场，在内容、粉丝和选品上都有稀缺性。1）内容稀缺）内容稀缺 TVB 作为港剧龙头，具备工业化的内容生产能力和丰富的影视及综艺 IP 积累，公司众多的艺人为内地观众熟知（1.12 亿粉丝）。跟香港本土其他艺人公司比起，TVB 艺人数量最多，尤其影视，而且邵氏同 TVB 同一个老板，没有竞争必要，反而可以展开艺人合作，加持 TVB 直播的明星资源。2）TVB 的粉丝覆盖范围广的粉丝覆盖范围广 TVB 多年发展，艺人积累大量内地粉丝。截止 2022 年底，TVB 以及旗下艺人及 KOL 的社交媒体帐户在抖音、快手、小红书、微信视频及新浪微博等主要平台拥有超过 1.12亿名粉丝。并且，这 1.12 亿名粉丝，超一半没激活。假设一个粉丝粉 15 个艺人，每场 3 个艺人播，TVB500 多名艺人，400 万观众对应 45%的粉丝。根据新华 网联合优酷发布的2022 港剧观看报告，2021 年观众在优酷港剧场观看港剧总 时长接近 40 亿小时，同比增长 28%。年龄分布看，港剧观众覆盖了从 60 后到 00 后的三代观众，其中 90 后与 00 后合计占比 42.8%，成为主力军；地域上，广东和上海等具备较高消费潜力的观看时长排名第一。3)可主打差异化供货可主打差异化供货 TVB 的商品主要来自淘宝天猫体系，比东方甄选和交个朋友等自寻货源更能解决带货的信任问题，且淘系平台货品齐全，包括美妆护肤、食品饮料、消费家电、服饰箱包等。TVB 直播间选品具备明显的“香港”特征，如出珍妮曲奇和德叔鲍鱼（溏心风鲍）。港剧观众年龄分布港剧观众年龄分布 港剧观看时长最多地区港剧观看时长最多地区 Top6 Source:优酷，HTI Source:优酷，HTI 00后,19.30后,23.50后,26.20p后,18.40后,9.60%其他,3%黑龙江省北京市吉林省辽宁省上海市广东省 23 May 2023 22 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 各类直播间对比各类直播间对比 Source:公司数据，灰豚数据，淘宝，抖音，HTI 5.TVB 与与内地合作内地合作已久，具有必要性和稀缺性，合作拓展空间巨大已久，具有必要性和稀缺性，合作拓展空间巨大 5.1 影视业务：影视业务：TVB 和内地合作的必要性和内地合作的必要性 上文提到，TVB 影视收入增长承压，传统电视广告也面临着网络广告的竞争压力，同时 TVB 影视业务连续两年 EBITDA 层面亏损，亟需为其丰富的内容库存寻求新的收入亟需为其丰富的内容库存寻求新的收入来源，来平衡高昂的成本和费用。来源，来平衡高昂的成本和费用。而中国大陆作为和香港关系最紧密规模最大的市场，对中国大陆作为和香港关系最紧密规模最大的市场，对 TVB 来说是最好的选择，来说是最好的选择，2022年底香港总人口为 733 万人，总电视人口约为 650 万，而，22 年底大陆人口达到 14亿，有线电视用户数达 2 亿，OTT 平均月活超 2.7 亿，更不用说 10 亿规模的网络视频用户，对于 TVB 来说，大陆拥有巨大的市场空间。大陆拥有巨大的市场空间。5.2 影视业务：影视业务：TVB 内地影视业务开展已久，自营与合作双管齐下内地影视业务开展已久，自营与合作双管齐下 TVB 的内地影视业务的内地影视业务最早可追溯到最早可追溯到 2004 年，年，翡翠台和明珠台取得了落地广东省的牌照，可以面向广东省 1.26 亿人口播放电视节目。根据 TVB 行政主席许涛公开表示，TVB 在大湾区落地的翡翠台和明珠台，以前是承包给别人运营，2023 年 7 月 1 日后会收归 TVB 运营，在广东省电视局指导下，与长期合作伙伴广州网络公司合作，在大湾区两条频道的广告时段之业务，创造更多商机。TVB 此举同时也是配合国家推动大湾区发展积极投入中港的融合，更好的服务观众和客户。未来 TVB 不仅可以进一步夯实在广两台的内容发行收入，也可以优化广告主选择，更有效刺激香港市场广告主的投放需求，为为 TVB 提供新的增长引擎。提供新的增长引擎。TVB 和内地流媒体平台合作最早于始于和内地流媒体平台合作最早于始于 2013 年，年，当年 TVB 和优酷达成了合作，优酷获得 TVB 所制作的新剧热剧、历史经典剧目和海量精彩综艺的独家新媒体版权，而后与优酷多次续约直至今日，最新合约为 23年 3月签订的框架协议，在未来两年内为优酷提供多部定制剧，以及提供同步剧与库存剧。目前，优酷是大陆唯一提供。目前，优酷是大陆唯一提供“港剧场港剧场”的视频平台，和的视频平台，和 TVB 合作最为紧密，也是提供合作最为紧密，也是提供 TVB 内容数量最多的平台。内容数量最多的平台。同时，TVB也会和国内其他视频平台不定期联合制作综艺和剧集，以及授权视频平台影视内容，通常每家视频平台所获内容均为独家。直播直播间间平台平台主播主播数数粉粉丝数（丝数（万万）观看观看数(万万)直播直播频频率率日均日均GMVComment东方甄东方甄选选东方甄选抖音25位2996.2239.6天天播2200 万以上过于依赖老俞和董老师；自有货源，需承担货品风险遥望科技遥望科技抖音、淘宝、快手172位艺人与主播覆盖粉丝(不去重)超过6亿超过 4000 万元一半主播只能充当直播氛围组交个朋友交个朋友交个朋友抖音、淘宝 40多位2112700 万元李家琦李家琦李家琦淘宝N.A.7338.71000万 天天播邵氏兄弟邵氏兄弟N.A.N.A.73名艺人N.A.N.A.N.A.N.A.跟TVB同老板，没必要竞争英皇文化产业英皇文化产业 N.A.N.A.N.A.N.A.N.A.N.A.N.A.歌手居多华谊兄华谊兄弟弟抹布友好物抖音N.A.N.A.N.A.N.A.N.A.没做起来电商电商HKTVmallHKTVmallN.A.HKTVmallN.A.N.A.N.A.N.A.N.A.将于5月推出HKTVLive系统，初期设70条频道，供所有商户每星期7日、每天24小时直播，直接接触HKTV mall下的150万客户，而公司只会抽取3%销售额作为佣金。TVBTVBTVB识货；TVB识货甄选严选等3个抖音账号淘宝、抖音 530艺人1.12亿350万以上淘宝一周一次；抖音天天播淘宝首播GMV2350 万元，第二场7320万元淘系供货，货源信任危机低；带货香港特征，差异化竞争；众多知名艺人和爆款IP储备MCNMCN娱乐公娱乐公司司 23 May 2023 23 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 大陆视频平台拥有大陆视频平台拥有 TVB 内容比较内容比较 2022 年年 TVB 和大陆平台合作梳理和大陆平台合作梳理 Source:各平台数据，HTI Source:公司财报，HTI 同时，TVB 也会采购内地热门内容版权，2022 年 myTV SUPER 引进了大陆头部剧集，如沉香如屑、梦华录、苍兰诀等。在内地自营业务方面，在内地自营业务方面，TVB 内容优势与流量困难并行：内容优势与流量困难并行：TVB 2018 年起通过埋堆堆 App在内地发行内容，埋堆堆由股东 CMC 控股，是 TVB 在大陆唯一的官方流媒体 App，目前其 MAU 在 22 年达到 610 万，相比爱优腾几亿量级的 MAU 有很大差距，我们认为在内地强行买量推广埋堆堆 App 性价比较低，TVB 目前采用的温和自然增长策略较为合理。平台平台内容数量内容数量优酷优酷130IQ9腾讯视频腾讯视频8B站站5芒果芒果TV0或搜索TVB搜不到咪咕咪咕0或搜索TVB搜不到平台平台2022年合作内容年合作内容联合制作真人秀无限超越班优酷联合制作并在中国内地及其他市场同步上架的医疗剧白色强人II及刑侦剧系列法证先锋V铁拳英雄及超能使者于优酷同步上映与优酷联合制作的反贪剧廉政狙击亦于二零二二年十二月首播2023年年3月月20日，与优酷签约，在未来两年内为其提供总值约人日，与优酷签约，在未来两年内为其提供总值约人民币民币7 亿元的合拍剧、同步剧和库存剧。亿元的合拍剧、同步剧和库存剧。芒果芒果TV联合制作综艺声生不息IQ目前TVB首页在宣传IQ剧集新川日常咪咕咪咕自制剧十八年后的终极告白2.0在香港及咪咕同步播出知乎知乎合作推广沃尔沃汽车在抖音上推出直播室，以TVB识货账号营销及销售香港高端品牌产品营运三个直播账户:TVB识货（港式甄选）、TVB识货（美味甄选）及TVB识货（香港严选），每星期进行5至7次抖音直播。淘宝淘宝让旗下艺人透过TVB识货官方账户定期举办直播带货活动优酷优酷抖音抖音 23 May 2023 24 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 埋堆堆和其他主流内地长视频平台埋堆堆和其他主流内地长视频平台 MAU 对比对比 埋堆堆埋堆堆 App 截图截图 Source:公司财报，Quest Mobile,HTI Source:埋堆堆 App,HTI 相比其他内地长视频平台，埋堆堆在港剧内容上具有以下优势相比其他内地长视频平台，埋堆堆在港剧内容上具有以下优势 1）总量优势）总量优势：目前埋堆堆共有约为一万部 TVB 版权内容，而国内其他视频平台中最多的优酷仅有 130 部，即使根据新的框架协议 TVB 每年授权优酷额外内容，我们分析其中占主要的定制剧供给量在每年 3 部，相比埋堆堆的万部内容优势影响较小，也就意味着埋堆堆将继续享有独播优势。独播优势。2）首发优势：）首发优势：TVB大部分内容会选择在埋堆堆上首发，例如目前在埋堆堆上具有专栏的法言人已于 2023 年 4 月 10 日在香港翡翠台首播，并在埋堆堆App同步播出，而在国内其他视频平台上尚未同步。3）低价优势：低价优势：埋堆堆目前年卡会员定价为 98 元人民币，约为其他长视频平台 40%（如上图）。5.3 影视业务：影视业务：TVB 在内地的稀缺性在内地的稀缺性 TVB 是港陆影视内容互通独家桥梁，是港陆影视内容互通独家桥梁，TVB 是目前唯一一家取是目前唯一一家取得了内地落地权的香港电得了内地落地权的香港电视台，视台，Viu 和 HTV 均没有内地落地权，早年间可以在广东收看的亚视今已倒闭，没有重开电视台。同时根据各电视台年报数据，只有 TVB 有达到规模的内地收入，FY22 内地收入贡献达总收入的 20%。TVB 早在 04 年就获得了落地权，至今已接近 20 年，仍未有新入局者，我们认为从合我们认为从合规角度考虑，新晋港台取得大陆电视落地权可能性较低。规角度考虑，新晋港台取得大陆电视落地权可能性较低。此外，目前也仅有 TVB 与内地在长短视频平台以及电商平台集中展开规模化合作，其余平台均没有公开合作，其余平台均没有公开合作，香港内容进入内地需要一系列比内地内容发行更严格的审批，对于其他港台来说，同样对于其他港台来说，同样有难度。因此有难度。因此 TVB 在内地具有稀缺性，较难被其他港台复制。在内地具有稀缺性，较难被其他港台复制。484 412 250 241 6-100 200 300 400 500 600MAU(mn)爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV埋堆堆年卡会员价格（人民币）年卡会员价格（人民币）埋堆堆98芒果TV248爱奇艺258优酷258腾讯视频258 23 May 2023 25 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 5.4 影视业务：内地合作未来空间影视业务：内地合作未来空间 TVB 在内地影视行业影响深远，在内地影视行业影响深远，创立于 1967 年，截止 2020 年 TVB 拥有 15.2 万小时片库内容，拥有许多我们耳熟能详的经典作品，例如射雕英雄传、鹿鼎记、宫心计等，目前 TVB 在内地全网社交平台粉丝量共 1.12 亿；2021 年观众在优酷港剧场观看港剧总时长接近 40 亿小时，同比增长 28%，根据我们估计占比当年在线视频总使用时长约 2%，港剧观众覆盖了从 60 后到 00 后的三代观众，其中 90 后与 00 后合计占比 42.8%，成为主力军。说明港剧港剧在在国内国内市场有一席之地，并且随着市场有一席之地，并且随着TVB 内容质量的提升，有望进一步拓宽在内地的观看份额内容质量的提升，有望进一步拓宽在内地的观看份额。我们认为在影视方面 TVB 未来的增长来自三个方向 1）TVB 目前只和优酷签了框架协议，其同样有机会和其他长视频平台如爱奇艺、和其他长视频平台如爱奇艺、腾讯腾讯视频、芒果视频、芒果 TV 和咪咕和咪咕签订框架签订框架协议，协议，带来额外的有确定性的定制剧和发行收入；2）参考爱奇艺和抖音签订协议授权其视频内容用于短视频影视剪辑内容制作，我们认为 TVB 同样有可能和短视频平台和短视频平台签订类似协议，签订类似协议，拓宽 TVB 内容传播，触达更多年轻受众；3）随着 TVB 收回大湾区的翡翠台和明珠台的运营权，我们认为其可以对大湾区内容的排播管理等有更好的把控，从而提升内地影视内容授权收入，并且带来额外的内地电视广告收入。从而提升内地影视内容授权收入，并且带来额外的内地电视广告收入。具体到收入空间测算：具体到收入空间测算：1）目前只考虑 TVB 和优酷的合作，我们保守估计 25 年来自中国内地的收入可以达到 12 亿港币规模，占比 FY25E 收入 27%；2）如果考虑和长短视频平台合作的可能性（以优酷 2 年 7 亿元，短视频平台 2-5 亿元为参考进行假设），25 年来自中国内地的收入可以达到 21 亿港币规模，占比 FY25E 收入 39%；3）继续考虑收回大湾区翡翠和明珠台运营权所带来的广告收入增长，22 年广东省电视广播电视行业广告收入 168 亿元，按照 TVB1-2%的市场份额假设，保守估计 25 年收入可达 23亿港币，占比 FY25E 收入 41%。TVB 中国内地影视收入空间测算中国内地影视收入空间测算 Source:公司数据，HTI TVB 广东省电视广告收入空间测算广东省电视广告收入空间测算 Source:广东省广播电视局，HTI 5.5 电商业务电商业务：TVB 的稀缺性为其在内地发展带来便利的稀缺性为其在内地发展带来便利 TVB 的稀缺性为其在内地发展带来便利。电商方面，正如上文所述，TVB 通过优质 IP和明星资源，深厚广泛高价值的观众基础以及港货的差异化定位，除了与淘宝加深合作关系之外，再往远走，也可以利用抖音、快手以及腾讯视频号的流量渠道，自行选品，打造自己的品牌产品。广告方面，IP 营销 下单形成营销闭环，最大化转换率。据中国互联网络信息中心预计，到 2025 年，直播电商规模讲达到 2.1 万亿元；其中，大湾区跟香港风俗语言接近，且政府支持（深圳计划到 2025 年，育和引进 100FY25E收入收入（亿港币亿港币)占比占比FY25E收入收入FY25E收入收入（占比占比FY25E收入收入只考虑优酷合作只考虑优酷合作12 27.5 30%新增一家长视频平台新增一家长视频平台合作合作1430.0 33%新增三家长视频平台新增三家长视频平台合作合作1734!.0 39%新增抖音快手短视频新增抖音快手短视频平台合作平台合作21390.0 48%考虑翡翠台和明珠台考虑翡翠台和明珠台归为归为TVB运营所带来的运营所带来的额外广告收入额外广告收入23415.0 52%亿元人民币FY22FY23EFY24EFY25EFY26EFY27EFY28EFY29EFY30E广东省电视广告市场规模168 190 166 187 163 184 160 181 158 同比增速同比增速-13%-13%-13%-13%-13%TVB市场份额市场份额1.0%1.1%1.2%1.3%1.4%1.5%1.6%1.7%1.8%TVB内地广告收入内地广告收入1.7 2.1 2.0 2.4 2.3 2.8 2.6 3.1 2.8 23 May 2023 26 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 个以上直播电商头部服务机构;直播电商销售额超 3000 亿人民币，现在 1600 亿人民币,全国第三；珠海计划 2025 年 500 亿元直播销售额。内地市场对于内地市场对于 TVB 直播带货直播带货和和 IP 营销业务来说，天花板足够高。目前，主要限制在于营销业务来说，天花板足够高。目前，主要限制在于 TVB 的供应端，包括艺人的供应端，包括艺人的轮播，货品的供应。的轮播，货品的供应。2023 年，TVB 在淘宝一周播一次，48 场，场均 GMV 在 1300 万人民币，7%的佣金等收费率（淘宝直播主播佣金在 520%，TVB 和淘宝尚在合作尝试中），一年大概 6 亿的 GMV，收入大概 4200 万人民币。随着之后供给增加，假设从 24 年开始，一周 4 次开播（1）交个朋友从 2020 年 4 月开始直播，一周一次，到 2021 年 5 月开始一周 7次直播；（2）考虑 TVB 主业在影视制作和播放；艺人一次直播需要准备 3 天），随着营销的成熟，货品供应的扩张，场均 GMV 增长 15%，佣金 1215%，到 2025 年，预计能给 TVB 带来 5 亿多的收入，加上抖音平台的收入，若公司愿意增加场次和资源倾斜，大力发展抖音平台直播带货和广告业务，收入增速更快。TVB 淘宝直播淘宝直播乐观乐观假设假设 Source:公司数据，HTI 6.财务分析财务分析 6.1 收入端：香港主业承压；广告依旧最大收入来源，电商收入占比提升收入端：香港主业承压；广告依旧最大收入来源，电商收入占比提升 TVB 在香港是广告支持的免费播放模式，所以一直广告收入占比大头，其次内容授权和订阅。到目前为止，广告/电商/内容授权/订阅/联合制作/其他收入分别占比38%/24%/15%/12%/4%/6%。按区域看，香港本地/中国内地业务/新马地区/北美地区/越南地区/其他地区收入分别占比 70%/20%/4%/3%/1%/2%。2011 年以前，TVB 凭借卓越的内容制作能力，选品能力以及广播电视领域强大的渠道优势，收入增长稳健，大多时候在两位数以上，其中，授权和订阅收入增速在2004年和 2010 年达到 39%/12%的高位。随着互联网内容平台的发展，电视作为内容传播的传统 地位降低，同期内地影视产业崛起挤压了香港娱乐市场的空间，TVB总体收入增速有所下滑。2013 年，总收入增速 4%，广告增速 5%。2019 年以来，因为社会性事件，疫情管控，广告主业、内容授权等主业承压，2019 年到 2022 年三年，总收入下滑 2%（CAGR：-1%）,广告、授权、联合制作等 CAGR 分别为-14%/-11%/15%，电商因为并购和疫情管控下消费者线上购买增加，收入在 2021 年和 2022 年分别同比增长646%/261%。分业务部门来看，2020 年到 2022 年，香港广播、串流、电商业务、内地业务、海外业务分别 CAGR 9%/-8%/443%/-3%/-9%，收入占比分别从 2020 年的40%/15%/1%/27%/17%,变成 2022 年的 36%/10%/24%/19%/11%。广告仍然是大头，且趋势跟香港零售业趋势一致。202320242025直播次数48168208场均GMV（万元）1300，除首两场15001731YoY15%总总GMV(百万元)(百万元)69525203600YoY263C%佣金等7%收入收入（百万元）（百万元）48.65302.4540YoY522y# May 2023 27 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 TVB 总收入和增速（总收入和增速（2002-2022）Source:公司数据，HTI 各业务收入增速（各业务收入增速（2002-2022）Source:公司数据，HTI 各部门收入增速（各部门收入增速（2021-2022）Source:公司数据，HTI-200%-100%00 0000P00p0 02 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022广告内容授权电商订阅联合制作13%-11q4%-10%-12%6%-5&2%5%-5%-100%00 0000P00p00%香港电视广播OTT串流电商业务中国内地业务国际业务20212022 23 May 2023 28 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 TVB 业务收入占比（业务收入占比（2020-2022）Source:公司数据，HTI TVB 广告收入增速与香港零售业增速（广告收入增速与香港零售业增速（2006-2022）Source:公司数据，香港政府统计处，HTI 6.2 利润端：前期利润强劲，后期因收入增速下滑和新业务利润承压，利润端：前期利润强劲，后期因收入增速下滑和新业务利润承压，EBITDA 亏损亏损 早期，公司收入增长稳健，叠加优秀的自制模式，使得 TVB 整体毛利率保持在高位水平（在 50%以上，尤其在 2010-2013 年,达到 60%以上）。之后，收入增速减缓，毛利率下行，但因为自制模式，依旧还是在行业较高水平，2019 年，毛利率还是在 40%以上。近几年，因疫情管控，收入持续减少，加上业务多元化，毛利率下滑到 41%，其中版权成本比较固定，稳定维持在 14-15 亿港币，收购士多后的成本大量增加，在2022 年为 6.6 亿港元，2022 年，TVB 毛利率在 28%。管理层表示，2023 年，会对士多降本增效，优化 SKU 结构。毛利率和版权成本（毛利率和版权成本（2002-2022）Source:公司数据，HTI 40BB66%1%1%8%8$#%0 0Pp0 2020212022香港电视广播OTT串流电商业务中国内地业务国际业务1,759 1,748 1,810 1,747 1,371 1,498 1,457-200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,0002002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 20220 0Pp%百万港元版权成本毛利率 23 May 2023 29 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 芒果超媒与爱奇艺的毛利率（芒果超媒与爱奇艺的毛利率（2014-2022）Source:公司数据，HTI TVB 的销售费用率也较低，因为其通过免费电视和优秀的自制内容形成的强大的渠道优势和品牌能力，2005-2015 年，销售费用率为 10-11%，近几年，因为业务多元化的推广费用和收购 Ztore 并表导致大幅增加。2022 年，销售费用达 8.2 亿港币，同比增28%，但如果去掉 Ztore 的并购影响，实际是同比下跌 5%。同样因为主业承压叠加业务多元化影响，EBITDA 率在 17 年为 19%，到 19 年下滑到 13%，从 2021 年开始转入亏损，2022 年，EBITDA 亏损 3.4 亿港币，亏损率为 9%。2020 年起，公司披露了各业务条线的 EBITDA 利润。由于公司成本架构的原因，电视广播业务承担着大部分的成本开销，在 2020-2022 年间 EBITDA 持续亏损；电商业务的 EBITDA 在 2020 年同样是亏损状态，并在 2021 年收购士多集团之后，运营自营库存费用大幅增加，亏损持续扩大。其他业务条线如 OTT 串流、中国内地业务和国际业务的 EBITDA 均保持盈利状态，但是由于宏观经济衰退，疫情导致广告预算和外地合同减少，这三项业务的 EBITDA 利润正在逐渐下降。2022 年电视广播/OTT 串流/电商/中国内地业务/国际业务的 EBITDA 利润为-5.1 亿/0.7亿/-1.0 亿/1.6 亿/0.5 亿港币，利润率为-40%/19%/-12%/23%/13%TVB 运营利润率和运营费用率运营利润率和运营费用率(2002-2022)Source:公司数据，HTI-20%-10%0 0 1420152016201720182019202020212022芒果超媒爱奇艺-20%-10%0 0P 0220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022EBITDA 率营销费用率管理费用率 23 May 2023 30 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 芒果超媒与爱奇艺的营销费用率（芒果超媒与爱奇艺的营销费用率（2014-2022）Source:公司数据 HTI TVB 各业务各业务 EBITDA 利润（利润（2020-2022）Source:公司数据，HTI 7.预测预测 7.1 现有业务的预测现有业务的预测 2023 年，我们预计 1）疫情管控放松，内地和香港恢复通关，香港零售业和旅游业等恢复，广告主投放意愿增加，TVB 广告收入能够得到显著恢复；TVB 香港广播业务同比增 25%到 16 亿港币；2）OTT 业务，随着线下活动恢复，用户线上活动减少，再加上影视内容竞争激烈，我们认为收入更可能平稳发展；3）电商业务，考虑去年疫情管控下线上消费强劲导致的高基数效应，以及管理层降本增效，缩减品类的策略，我们认为香港电商业务是双位数下跌；4）中国内地市场，公司凭借稀缺资源，深化内地合作，将享受强劲增长；5）全球宏观疲软，公司国际业务发展稍逊，新合同数量下降，预计 5%的同比下跌。2023 年，总收入我们预计同比增 9%到 39 亿港币，到2025 年以 6%的 2 年的 CAGR 增加到 44 亿港币，其中，香港广播，OTT,香港电商，中国内地，国际业务在 2023 年分别同比增 25%/持平/-19%/26%/-5%,23-25 年 CAGR 分别为 7%/2%/-3%/16%/2%.0%5 % 1420152016201720182019202020212022芒果超媒爱奇艺-548.5107.8-4.2263.5255.5-604.736.8-58.6189.4123.5-513.865.8-100.2159.450.2-800.0-600.0-400.0-200.00.0200.0400.0香港电视广播OTT串流电商业务中国内地业务国际业务百万港元202020212022 23 May 2023 31 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 收入预测收入预测 Source:公司数据，HTI 我们预计 2023 年毛利率同比上升 3 百分点到 32%,受益于 1）广告收入恢复带来的规模效应；2）管理层对电商业务降本增效。EBITA 方面，我们认为 2023 年，公司EBITDA 绝对值和亏损率都会同比改善，因为管理层的降本增效策略，各部门管理费用也会有控制。我们预计香港广播，OTT,香港电商，中国内地，国际业务 EBITDA 利润率分别同比改善 5/0/3/5/0 个百分点到-35%/19%/-9%/28%/13%，整体 EBITDA 绝对值为-2.7 亿港元，对应-7%的 EBITDA 率，2024 年下半年转正，2024 年全年 EBITDA 利润率为2%。GPM 和和 EBITDA Margin 预测预测 Source:公司数据，HTI（百万 港元百万 港元）2020202120222023E2024E2025E总收入总收入2,724.2 2,898.6 3,585.8 3,910.4 4,189.4 4,425.4 YoY-25%6$%9%7%6%按业务拆分按业务拆分香港电视广播香港电视广播1,081.1 1,224.5 1,294.1 1,622.7 1,785.0 1,842.9 YoY13%6%3%广告收入881.0 1,141.0 1,178.0 1,425.4 1,567.9 1,615.0 YoY30%3!%3%OTTOTT串流串流（myTV SUPERmyTV SUPER香港流媒体业务香港流媒体业务）412.4 367.3 349.4 349.1 352.1 362.7 YoY-7%-11%-5%0%1%3%占收入比例15%9%8%8%myTV SUPER，注册用户（百万）9.2 9.9 10.4 9.9 10.0 10.1 yoy%7%8%5%-5%1%1%0%3%2%电商电商29.3 238.1 862.6 696.5 641.9 661.3 YoY714&2%-19%-8%3%GMV-总和142.0 593.0 934.0 754.2 695.0 716.0 月活客户(千人)11.0 80.0 99.0 84.2 79.9 81.5 YoY24%-15%-5%2%GMV/客户7,412.5 9,434.3 8,962.6 8,693.7 8,780.7 YoY27%-5%-3%1%内地业务内地业务742.2 665.5 697.8 879.2 1,047.6 1,177.6 YoY-10%5&%淘宝淘宝&抖音抖音560.3 825.6 1,211.0 淘宝43.2 72.1 117.0 国际业务国际业务459.2 403.2 381.9 362.8 362.8 380.9 YoY-12%-5%-5%0%5%-20%-10%0 0P 20202120222023E2024E2025EGross Profit MarginEBITDA Margin 23 May 2023 32 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 各业务部门各业务部门 EBITDA 率的预测率的预测 Source:公司数据，HTI 7.2 估值：估值：我们采用 SoTP 的方法对 TVB 估值。我们认为随着香港经济的恢复，公司主业收入将持续恢复，基于其成熟的影视内容制作能力和在香港本土的渠道优势，利润端有望随收入规模的恢复而回到常态；香港电商业务因为公司优化 SKU 结构的策略，短期收入端承压，但是利润端有望实现盈利；内地业务凭借其优质内容和稀缺性，有望抓住大湾区和直播带货的机遇。我们给予公司香港主业、香港电商和内地业务 2024 年分别8x,6x 和 20 x PE,结合 12 亿的净负债，20%的集团折扣，13%的 WACC,得到 37.9 亿港币的估值，对应 8.7 港币/股。首次覆盖，给予“优于大市“评级。公司估值公司估值 Source:公司数据，HTI 可比公司估值可比公司估值 Source:Wind，Bloomberg，HTI 7.3 积极跟内地深化合作的场景下积极跟内地深化合作的场景下.正如上文所述，我们认为内地的市场空间足够我们认为内地的市场空间足够 TVB 规模的增长，未来公司增长更多取规模的增长，未来公司增长更多取决于公司的供给端决于公司的供给端，包括影视内容的生产能力、直播电商开播场次、短视频营销的承接能力等。如果，公司积极拥抱大湾区的发展和国内直播带货的热度，我们认为随着收入利润的兑现，将给公司股价贡献更多的向上动力。-60%-40%-20%0 %香港电视广播OTT串流电商业务内地业务国际业务2020202120222023E2024E2025E估值估值(百万港元百万港元)TVB股权股权Notes香港本土和国际影视内容相关业务 1,955.6 100%给予2024年8倍P/E；常态化EBITDA率为20%，折旧及摊销占比7%，有效税率为15%，WACC=13%香港电商业务 110.7 75%给予2024年6倍P/E；常态化GMV margin为3%，WACC=13%中国内地业务 4,895.2 70%给予2024年20倍P/E，WACC=13%净现金(1,212.5)100%集团折扣20%总市值 3,793.4 股份数(百万)438.0 股价(港元)8.7 公司公司股票代码股票代码现价现价市值市值最新收盘价百万美元20222023E2024E20222023E2024E爱奇艺IQ US4.96 4,743 1.1 1.0 1.0 29.4 14.7 10.1 芒果超媒300413 CH29.29 7,795 4.0 3.4 3.0 29.5 22.7 19.4 香港科技探索 1137 HK4.48 529 1.1 1.0 0.9 19.4 19.1 16.9 东方甄选1797 HK25.70 3,330 38.8 5.4 3.9 21.9 21.9 16.5 遥望科技002291 CH17.52 2,272 4.1 2.8 2.2 N/A 23.0 16.1 电讯盈科8 HK4.08 4,035 0.9 0.8 0.8 N/A 272.0 60.9 有线宽频1097 HK0.05 46 0.4 N/A N/A N/A N/A N/A PSPE 23 May 2023 33 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 TVB 在内地影视行业影响深远，在内地影视行业影响深远，在影视方面，我们认为 TVB 未来的增长来自三个方向1）拓展于其他长视频平台如爱奇艺、拓展于其他长视频平台如爱奇艺、腾讯腾讯视频、芒果视频、芒果 TV 和咪咕和咪咕等合作，等合作，带来额外的有确定性的定制剧和发行收入；2）与短视频平台签订版权授权协议，与短视频平台签订版权授权协议，拓宽 TVB 内容传播，触达更多年轻受众；3）随着 TVB 收回大湾区的翡翠台和明珠台的运营权，我们认为其可以对大湾区内容的排播管理等有更好的把控，从而提升内地影视内容授权从而提升内地影视内容授权收入和电视广告收入。收入和电视广告收入。具体到收入空间测算具体到收入空间测算，根据上述三种业务拓展的情况，我们保守预测最多 2025 年内地影视收入可以达到 23 亿港币，占比 FY25E 收入 41%，乐观假设下可以达到 35 亿港币，占比 FY25E 收入 52%。TVB 中国内地影视收入空间测算中国内地影视收入空间测算 Source:HTI estimates 我们预测，随着公司直播带货业务的成熟，货品供应的扩张，假设到 2025 年一周播 4次，场均 GMV 到 1700 万元，仅淘宝直播年 GMV 可以贡献 36 亿人民币 GMV,如果15%的收费率（佣金、主播出场费等），收入可贡献 5.4 亿元，占比 2022 年总收入的17%，且直播带货相对于其香港本土电商利润率更高。若公司愿意增加场次和资源倾斜，大力发展抖音平台直播带货和广告业务，收入增速更快。TVB 淘宝直播淘宝直播乐观乐观假设假设 Source:HTI estimates FY25E收入收入（亿港币亿港币)占比占比FY25E收入收入FY25E收入收入（占比占比FY25E收入收入只考虑优酷合作只考虑优酷合作12 27.5 30%新增一家长视频平台新增一家长视频平台合作合作1430.0 33%新增三家长视频平台新增三家长视频平台合作合作1734!.0 39%新增抖音快手短视频新增抖音快手短视频平台合作平台合作21390.0 48%考虑翡翠台和明珠台考虑翡翠台和明珠台归为归为TVB运营所带来的运营所带来的额外广告收入额外广告收入23415.0 52 2320242025直播次数48168208场均GMV（万元）1300，除首两场15001731YoY15%总总GMV(百万元)(百万元)69525203600YoY263C%佣金等7%收入收入（百万元）（百万元）48.65302.4540YoY522y# May 2023 34 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 财务数据总结财务数据总结 Source:公司数据，HTI 主要财务指标主要财务指标Dec-22ADec-23EDec-24EDec-25E利润表利润表（百万港元百万港元）Dec-22ADec-23EDec-24EDec-25E估值指标估值指标总收入总收入 3,585.8 3,910.4 4,189.4 4,425.4 增长成本(2,578.0)(2,677.3)(2,651.8)(2,608.7)收入增长24%9%7%6%毛利润毛利润 1,007.7 1,233.1 1,537.5 1,816.7 EBITDA增长8%-19%-12669%总运营成本(1,777.6)(1,935.6)(1,927.1)(1,969.3)净利润增长25%-49%-26%-61%运营利润运营利润(769.9)(702.6)(389.6)(152.6)利润率利润率投资收入 0.2 78.2 41.9 44.3 毛利润率2827A%其他经常性收入(237.1)39.1(41.9)(44.3)运营利润率-21%-18%-9%-3%利息收入 124.6 117.3 83.8 88.5 EBITDA利润率-9%-7%2%8%利息支出(81.1)(78.2)(100.5)(101.8)税前利润率-27%-14%-9%-3%其他收入 1.0 13.9 13.9 13.9 税率-8%-15%-15%-15%税前收入税前收入(962.4)(532.3)(392.4)(152.0)净利润率-23%-11%-7%-3%税款 76.4 79.8 58.9 22.8 主要比率主要比率少数权益(78.8)(40.2)(29.7)(11.5)ROE-23.1%-13.5%-11.2%-4.6%归属于股东的净亏损归属于股东的净亏损(807.1)(412.2)(303.9)(117.7)ROA-11.5%-7.6%-6.0%-2.4%资本支出/收入-3.2%0.0%0.0%0.0%信贷分析EBITDA/融资成本（倍）4.2 3.5(0.7)(3.3)负债/EBITDA（倍）(6.43)(7.99)30.54 6.51 债务/权益95.5q.7.2.0%净债务/权益33.6e.0.5.4%资产负债表资产负债表（百万港元百万港元）Dec-22ADec-23EDec-24EDec-25E现金流现金流（百万港元百万港元）Dec-22ADec-23EDec-24EDec-25E现金及等价值物 963.9 127.8(205.7)(334.9)运营利润(769.9)(702.6)(389.6)(152.6)短期投资 73.6 73.6 73.6 73.6 运营现金流 467.3(164.8)14.1(20.9)贸易应收款 840.1 800.9 842.8 887.1 经营活动现金流(302.6)(867.3)(375.5)(173.4)其他 2,189.3 1,546.1 1,546.1 1,546.1 投资活动现金流 163.0 171.3 41.9 44.3 流动资产流动资产 4,066.8 2,548.4 2,256.8 2,171.9 融资活动现金流(207.1)(140.0)0.0 0.0 有形固定资产 1,277.9 1,277.9 1,277.9 1,277.9 期初现金 1,174.7 963.9 127.8(205.7)无形资产 255.1 255.1 255.1 255.1 现金增加额(346.6)(836.0)(333.5)(129.1)总投资 1.9 1.9 1.9 1.9 期末现金期末现金 828.1 127.8(205.7)(334.9)其他资产 1,443.2 1,328.3 1,286.4 1,242.1 自由现金流自由现金流(187.7)(867.3)(375.5)(173.4)非流动资产 2,978.2 2,863.3 2,821.4 2,777.1 资产总额资产总额 7,045.0 5,411.7 5,078.2 4,949.0 短期债务 599.1 599.1 599.1 599.1 贸易应付款 974.3-其他 195.4 46.9 46.9 46.9 流动负债流动负债 1,768.8 646.0 646.0 646.0 长期债务 1,577.2 1,577.2 1,577.2 1,577.2 其他 94.8 36.7 36.7 36.7 非流动负债 1,672.0 1,613.9 1,613.9 1,613.9 负债总额负债总额 3,440.8 2,259.9 2,259.9 2,259.9 股本 664.0 664.0 664.0 664.0 其他 2,835.0 2,382.5 2,049.0 1,919.8 股东权益 3,499.0 3,046.6 2,713.0 2,583.8 非控股权益 105.2 105.2 105.2 105.2 权益总额权益总额 3,604.2 3,151.8 2,818.2 2,689.1 负债及股东权益总额负债及股东权益总额 7,045.0 5,411.7 5,078.2 4,949.0 23 May 2023 35 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 8.附录附录 8.1 公司股权结构公司股权结构 从公司股权结构上看，按已发行普通股 438,000,000 股为基础计算，徐敬先生和黎瑞刚先生通过 YLH 间接持有 22.1%股份，为第一大股东，且二人均为公司非执行董事。截至目前，王雪红女士通过 Profit Global Investment 间接持有 3.9%股份，方逸华女士（已故）和邵氏基金持有 3.9%股份，其余 70.1%为自由流通股。旗下主要全资子公司香港电视广播及制作、MyTV SUPER、电视广播（国际），以及非全资子公司士多集团、上海翡翠东方分别经营电视广播、OTT 串流、节目发行、电商和广告、电视内容提供等业务。同时，公司拥有联营公司邵氏兄弟 11.98%的股份，主要从事电影及电视剧的投资制作；和 Imagine Holding Company 合营 Imagine Tiger Television，各占 50%权益，主要投资美国及国际市场的电视及纪录片项目。TVB 股权结构股权结构 Source:公司资料，HTI 23 May 2023 36 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 8.2 管理层背景管理层背景 TVB 管理层管理层 Source:公司资料，HTI 姓名姓名年龄年龄职位职位简介简介许涛50行政主席行政委员会主席提名委员会主席投资委员会成员于2018年3月调任为TVB执行董事，于2020年4月再调任为非执行董事及董事局主席，并于2023年3月获委任为董事局行政主席。许先生拥有超过二十五年的管理及投资经验，在管理媒体、娱乐及互联网等业务方面拥有丰富的经验和深厚的专业知识。黎瑞刚 53非执行董事行政委员会成员薪酬委员会成员于2016年10月获委任为本公司非执行董事及董事局副主席，于2020年4月29日不再担任副主席。黎先生是华人文化集团公司（连同其联属公司）的创始人、董事长及CEO，以及CMC资本之创始合伙人。曾志伟 69总经理（节目内容运营）行政委员会成员于2021年1月再度加入TVB并获委任为副总经理（综艺、音乐制作及节目），于2021年9月获委任为总经理（节目内容营运）。全面负责无线电视的主要内容营运，包括各类内容的制作，以及节目采购及策划。萧世和 60总经理（商务运营）行政委员会成员于2021年10月获委任为总经理（商务营运），全面负责无线电视跨平台的市场及商务营运管理，并指导公司内外的企业传讯活动，以及制定集团的整体品牌策略及定位。陈树鸿 55副总经理（法律及国际业务）法规委员会成员于2010年5月加入TVB出任法律总顾问，于2012年12月获委任为助理总经理，并于2016年7月获委任为副总经理（法律及国际业务），自2022年7月起兼任为署理公司秘书。负责公司的国际业务及法律及规管事务。程哲47集团首席技术官于2021年9月获委任为集团首席技术官，负责TVB各业务组别技术之发展及推广。于2022年1月获委任为MyTV Super Group总裁，负责该业务之营运及技术发展。于2014年10月加入本公司出任技术工程主管，于OTT、资讯科技及电讯行业拥有二十四年丰富经验。李福来 50企业发展主管及署理财务总裁投资委员会成员于2021年12月加入无线电视担任企业发展主管及于2022年7月获委任为署理财务总裁。23 May 2023 37 Table_header1 电视广播有限公司(511 HK)首次覆盖优于大市首次覆盖优于大市 8.3 CMC 资本资本 CMC 资本投资领域广泛，涵盖影视剧制作和发行、新媒体、游戏、体育、生活方式平台、电商、供应链、线上教育、新消费、高科技和娱乐传媒等。CMC 资本投资企业资本投资企业 Source:IT 桔子，HTI 旗下企业旗下企业主要资源主要资源TVB在香港经营5个电视频道，节目收视占香港黄金时段总收视份额超过8成TVBC独家代理TVB影视节目在内地传统和新媒体平台的版权发行业务，运营“埋堆堆”邵氏兄弟代表作使徒行者，赌城风云，冲上云霄（电影版）等正午阳光IP包括大江大河，都挺好，琅琊榜，欢乐颂，知否知否应是绿肥红瘦，清平乐，山海情，乔家的儿女等华人剧荟代表作人生若只如初见华人影业综合电影公司，与华纳兄弟合拍巨齿鲨；主导运营“中国电影普天同映”，成功发行流浪地球等50多部作品东方梦工厂与美国梦工场动画联合制作功夫熊猫3，与奈飞联合制作飞奔去月球日月星光代表作全力以赴的行动派，这！就是灌篮，我和我的经纪人等今涂影业代表作大护法，白鸟谷完美风暴代表作速度与激情，星际迷航，天蝎等想象娱乐美国独立影视制作公司，代表作美丽心灵，8英里，阿波罗13号，美国黑帮，达芬奇密码，24小时其他线上媒体：财新传媒短视频：梨视频生活方式内容平台：栩栩华生游戏：紫龙游戏体育：盛力世家纪录片：云集将来城市足球集团、UME影城、华人文化演绎、华人梦想、华人时代等CMC资本电商：饿了么、叮咚买菜供应链：美菜网、洪九果品、一手、小胖熊线上教育：猿辅导、掌门、爱学习新消费：野兽派、KK集团、M Stand咖啡、逸仙电商、泰山啤酒、小仙炖高科技：览众资料、文远知行、踏歌智行、扩博智慧、时谛科技、满帮集团娱乐传媒：快手、B站、芒果TV、爱奇艺、网易云音乐、iMAX中国、星空传媒等；CAACMC Inc.

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近年来，直播带货模式得到了爆发式发展。根据中国互联网络信息中心发布的数据，截至2021 年 6 月，我国网络直播用户规模达 6.38 亿，占到网民整体的 63.1%。其中电商直播用户规模达到 3.84 亿，占到网民整体的 38.0%。截至2021年12月，我国即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别达到97.5%、94.5%和90.5%，用户规模分别达到10.07亿、9.75亿和9.34亿。与此同时，通过网络直播销售商品或服务的直播带货模式，既可以直观展示商品，又可以实时互动，给消费者提供了全新消费体验，受到市场各方热捧。然而，直播带货在给消费者带来全新消费体验，为电商行业创新发展开辟新模式的同时，也带来了一些新的消费维权问题。有关直播带货虚假宣传、价格误导、诱导场外交易、销售违禁品以及发货慢、产品质量差、退货退款难等问题引起社会广泛关注。本报告聚焦直播带货新型业态的各种消费维权问题，通过采集2021年有关直播带货消费维权舆情数据，然后从直播平台和带货主播两个维度进行汇总分析，并在汇总分析直播带货消费维权问题的基础上，对直播带货新型业态的规范和发展提出相关对策与建议，以期促进直播带货新型业态的规范和健康发展。一、研究背景与目的二、分析思路为全面了解直播带货消费维权舆情状况，本报告通过资讯、微博、微信、贴吧与论坛五种途径对2021年有关直播带货消费舆情信息进行采集，并对采集到的数据进行汇总分类，从而得到直播带货消费维权舆情信息在直播带货消费舆情中所占的大致比例以及涉及的主要问题。本报告还围绕带货平台和带货主播两个维度，选取淘宝、京东、苏宁易购、拼多多、唯品会、小红书、抖音、快手和微博等9个电商平台，以及薇娅、李佳琦、辛巴、雪梨、蛋蛋小盆友、罗永浩、烈儿宝贝、陈洁kiki、散打哥、瑜大公子、爱美食的猫妹妹等11位带货主播的直播带货消费维权舆情信息进行分类分析，并对相关案例和问题进行分析。最后，在对以上直播带货消费维权舆情信息采集和分析的基础上，对直播带货模式的规范和发展提出相关对策与建议。01直播带货消费舆情概况本报告利用互联网大数据技术，对有关新闻资讯、微博、微信、贴吧及论坛等网络渠道2021年1月至12月的直播带货消费舆情信息进行采集，共采集到125314条舆情信息。其中，“普通舆情”88835条，占比70.89%；“维权舆情”36479条，占比为29.11%。也就是说，直播带货消费维权舆情接近直播带货消费舆情总量的三分之一。图1：直播带货消费维权舆情占比情况三、2021年直播带货消费维权舆情概况02直播带货消费维权舆情反映的主要问题综合分析舆情数据发现，2021年直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量、虚假宣传、价格误导、诱导场外交易、退换货、发货慢以及销售违禁商品等七方面问题。具体情况如下表：表1：直播带货消费维权舆情反映的主要问题 舆情数据显示，在2021年直播带货消费维权舆情信息中，涉及产品质量问题的占32.35%，虚假宣传的占31.64%，价格误导的占30.21%，诱导场外交易的占2.69%，退换货的占1.83%，发货慢的占1.20%，销售违禁商品的占0.09%。其中，产品质量、虚假宣传、价格误导等直播带货问题最为突出。四、部分平台的直播带货消费维权舆情状况01部分平台的直播带货消费维权舆情数据预处理本报告在汇总分析2021年直播带货消费维权舆情数据的基础上，选取消费者日常使用较多的部分直播带货平台进行重点分析，具体包括抖音、京东、快手、蘑菇街、小红书、淘宝、苏宁易购、微博、拼多多等九家平台。研究分析这些平台既有代表性又有针对性，对研究平台在直播带货模式中的角色、地位和作用都具有重要意义。02部分平台的直播带货消费维权舆情分析1、部分平台的直播带货消费维权舆情概况汇总分析舆情数据发现，在涉及抖音、京东、快手、蘑菇街、小红书、淘宝、苏宁易购、微博、拼多多等九家平台的直播带货消费维权舆情数据中，涉及抖音的消费维权舆情最多，占比高达37.56%；其次是淘宝，占比28.38%；快手排第三，占比10.07%；此外，京东、微博、拼多多、小红书、蘑菇街和苏宁易购的消费维权舆情占比，分别为8.06%、4.98%、3.42%、3.32%、2.95%和1.27%。表2：部分直播带货平台消费维权舆情分布情况 由表2可见，在涉及抖音、京东、快手、蘑菇街、小红书、淘宝、苏宁易购、微博、拼多多等九家平台的直播带货消费维权舆情数据中，抖音的消费维权舆情最多，其次是淘宝和快手，京东、微博、拼多多、小红书、蘑菇街和苏宁易购等平台的消费维权舆情占比相对较低。由此可以看出，抖音、淘宝、快手三个平台的直播带货消费维权舆情占到七成多，抖音和快手两个短视频平台的消费维权舆情占到将近一半。这说明新型短视频平台的消费维权问题明显多于传统的综合电商平台。2、部分平台直播带货消费维权舆情反映的问题汇总分析舆情数据发现，有关平台的消费维权舆情反映出的问题涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、诱导场外交易、退换货、发货慢和销售违禁商品等方面。其中，虚假宣传问题最多，占比36.88%；其次是产品质量问题，占比33.72%；此外，价格误导问题占比15.18%，诱导场外交易问题占7.58%，退换货问题占5.30%，发货慢问题占1.19%，销售违禁商品问题占0.15%。具体情况如下表：表3：直播带货平台消费维权舆情涉及的问题 由表3可见，直播带货平台消费维权舆情主要反映了虚假宣传、产品质量、价格误导、诱导场外交易和退换货等五个方面，其中假宣传、产品质量和价格误导问题相对比较突出。3、三个问题比较突出平台反映出的具体问题分析汇总分析有关平台直播带货消费维权舆情数据发现，抖音、淘宝和快手三个平台的消费维权舆情占到本次采集平台舆情的76.01%，反映虚假宣传、产品质量和价格误导方面的舆情占到本次采集平台舆情的85.78%。抖音、淘宝和快手三个平台涉及产品质量、价格误导和虚假宣传问题的舆情，超过总体舆情的一半。但不同平台反映的主要问题也存在一定差异。具体情况如表4所示：表4：三个问题比较突出平台反映出的具体问题 表4数据说明，在抖音平台反映的主要问题是虚假宣传和产品质量，占比均高于平均水平，其中虚假宣传占到42.10%；在淘宝平台反映的主要问题是虚假宣传和价格误导，其中虚假宣传占到40.73%；在快手平台反映的主要问题是诱导场外交易和产品质量，其中诱导场外交易占到40.82%。总体上，从舆情数据反映的问题来看，抖音、淘宝和快手三个平台的虚假宣传、产品质量和价格误导问题都比较突出，但抖音的虚假宣传和产品质量问题相对更加突出，淘宝的虚假宣传和价格误导问题相对更加突出，而快手的诱导场外交易和产品质量问题相对更加突出。03有关平台的直播带货消费维权案例1、产品质量问题案例据央视网，2021年双十一期间，浙江省消保委对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台双十一直播带货进行消费体察。检测发现，本次体察购买的80个批次样品中，有29个批次样品不符合国家标准，不符合率为36.25%。其中，三无产品10个，商品质量不符合国家标准9个（存在人身安全隐患4个），材质成分不符合国家标准7个（假冒材质1个），标签不规范3个。例如：（1）体察人员在京东平台的鹤采儿（粉丝数量118.5w）直播间内购入的某暖手宝，检测后发现在商品本体上无制造商或责任承销商的名称、商标或识别标识，无器具型号或系列号，不符合GB 4706.1-2005相关规定。（2）体察人员在京东平台的杨夏天CC（粉丝数量51.1w）直播间内购入的某筋膜枪，检测 后 发 现 电 源 适 配 器 保 护 阻 抗 由 单 一 元 件 组 成，不 符 合 GB 4706.1-2005，GB4706.10-2008相关规定。（3）体察人员在淘宝平台烈儿宝贝（粉丝数量1554.3万）直播间内购入的某豆豆鞋鞋帮拉出强度检测为17 N/cm，而标准值为70 N/cm（若材料撕裂而结合处未开时，鞋帮拉出强度30 N/cm）。在五季家大码女装（粉丝数量574.2w）直播间内购入的某裙子称“聚酯纤维：70，羊毛：30”，而检测结果为“聚酯纤维：100”，并无羊毛材质。（4）体察人员在拼多多平台的米卓蔓（粉丝数量246w）直播间购入的某内衣、某内裤，在知了严选（粉丝数量117w）直播间购入的某外套、某背心均未标注制造者的名称和地址、产品名称、产品号型和规格、纤维成分和含量、维护方法、产品标准、安全类别，不符合GB/T 5296.4-2012相关规定。（5）体察人员在快手平台的融威七号（小轩哥）（粉丝数量84.7W）直播间购入的某吸盘音响铭牌无制造厂或责任经销商的名称、商标或识别标记、无机型代号或型号、无电源性质符号、无额定消耗电流或额定消耗功率、无标准要求的相关说明，不符合GB8898-2011相关规定。据中国打击侵权假冒工作网，2021年1月13日，福建莆田市市场监管综合行政执法支队执法人员联合莆田市公安局霞林派出所民警，到城厢区霞林街道一鞋类经营点进行突击检查，现场发现当事人何某某通过某直播平台推销侵权假冒运动鞋，并以微信交易的形式对外进行销售，执法人员当场查获涉案耐克、阿迪达斯等侵权注册商标品牌鞋类商品42双。据北青网，2021年7月8日，广州市白云区打假工作专班联合白云区公安分局食药环侦大队，在白云区某国际城对一宗直播售假案实施收网，抓获正在某平台直播售假的嫌疑人12名，现场查获涉嫌假冒某品牌女鞋共计2200余双，案值预计超220万元。据民生导报，2021年3月26日，济南市文化和旅游局官网通报了一起网络直播带货的违法案件，主播推销的网络机顶盒内含非法视听节目，不符合国家对此类产品的规定，并在直播间播放你好李焕英、唐人街探案3等盗版电影。对其进行警告，做出罚款、封号并删除直播回看视频200余部的处罚。据最高人民检察院官网，2021年3月15日，最高人民检察院发布8件“315”食品药品安全消费者权益保护检察公益诉讼典型案例，其中包括督促整治直播和短视频平台食品交易违法违规行为行政公益诉讼等案例。部分短视频平台用户在“直播带货”、“视频推荐”时存在违法行为，如销售没有食品标签、生产许可证编号不真实等“三无”食品；在食品销售详情页面对成分或者配料表、净含量、生产日期、生产者的名称、地址、联系方式、保质期等信息未予明示；以上行为造成食品安全隐患，损害消费者权益。2、虚假宣传问题案例据北京市消费者协会官网，2021年10月29日，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合发布直播带货消费体验调查结果。在100个直播带货样本中，有17个样本涉嫌存在虚假宣传问题。部分主播或直播间其他工作人员通过虚假夸大宣传产品功效，以及使用极限用词等方式诱导消费者下单购买，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。例如：（1）体验人员在淘宝“瘦身女王郑多燕”直播间看到，主播在介绍一款白玉荔枝风味饮料时，宣称“吃一天就有效果”，“可以帮助你来排油，管理到大肚腩，又可以去除湿气”；（2）体验人员在拼多多“千尘堂助高实体店”直播间，主播宣传一款乐高萃健增高贴，“两个疗程长5-15公分，最低保底长5cm，没有长到5cm全额退款”，“8岁到48岁都管用”；（3）体验人员在抖音“悦娜轻养美学家”直播间，宣称一款纽存胶原蛋白壳寡糖饮品可以“达到抗衰老作用”。据央视网报道，2021年双十一期间，浙江省消保委对17位带货主播进行消费体察，发现5位带货主播存在夸大宣传、使用绝对性广告语、与其他直播间进行价格对比等问题。例如：（4）体察人员在淘宝平台的Timor小小疯（粉丝数量838.6w）直播间发现，主播带货时频繁提及其他平台，并宣称自己价格低。（5）体察人员在拼多多平台的云云直播间（粉丝数量589w）发现，主播称某品牌产品去年卖出1个亿，全网第一；具有抗衰老，养颜美容等功能；并频繁和其他直播间做对比，称其他主播直播间卖68，在自己的直播间只需要59，如果老板不同意这个价格，主播称差价将由自己补上。据中国打击侵权假冒工作网，江苏省常熟市赖某莎自2020年12月开始与常熟市常福街道熊之达服饰商行进行合作，为该店铺销售的服装在抖音平台上做直播视频（直播销售服装）营销。2021年1月19日，当事人在进行直播活动时，通过雇佣专门在直播时刷人气的“水军”，进入直播间刷虚假流量，增加直播时显示的在线人数，制造直播间虚假的高人气氛围，欺骗误导相关公众。3、价格误导问题案例据北京市消费者协会官网，2021年10月29日，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合发布的直播带货消费体验调查结果显示，抖音平台“韩兆导演（条子哥）”直播间涉嫌通过比价方式误导消费者购买直播间推荐商品。主播在直播间推荐一款金六福绵雅8浓香型42度白酒（500ML*6瓶）时，工作人员一再声称“在某东上卖1429元”，而在直播间“只卖298元”。“金六福”厂家销售负责人表示，京东和抖音上这款酒都是他们的货，成本价格大概是40多元一瓶，市场上促销一般70-80元一瓶，京东上每箱1429元，根本不是正常的市场价。该销售负责人还表示，有的经销商自己在京东上有店铺，就故意挂个高价，宣传这款酒有多么好，通过这种营销手段来促销。此外，抖音“韩兆导演（条子哥）”直播间还以同样的方式销售一款泸州老窖传世窖池得福52度浓香酒（475ml*6瓶）。主播及直播间工作人员一再宣称“某京上的价格是2394元”，但直播间的价格“只要199元”。完全相同的一款白酒，京东上的标价是抖音直播间价格的12倍多。这其中的问题有待于进一步关注。据法治日报，与往年的直播活动不同，2021年“双11”各大直播间的商品价格普遍不低，尽管主播们高喊“家人专属福利”“全网最低价”“七折、六折、五折”，但许多商品的折扣是通过赠送小样或单品的形式实现的。2021年11月4日，记者发现某平台女明星的一场“双11”直播。其宣称某品牌面膜平时需要18元/片，但在直播间购买价格为128元/50片，平均每片面膜2.56元。记者同时进入电商平台搜索同款面膜，发现在该平台上这款面膜的售价为109元/40片，购买两件可以领取优惠券，最终可以198元的价格购买80片面膜，平均每片却只需2.48元。01部分主播的直播带货消费维权舆情数据预处理本报告在汇总分析2021年直播带货消费维权舆情数据的基础上，主要参考2021年“618”和“双11”期间带货销售额及网络影响力等因素，选取薇娅、李佳琦、雪梨、陈洁、烈儿宝贝、辛巴、散打哥、瑜大公子、蛋蛋小盆友、爱美食的猫妹妹、罗永浩等11位主播作为重点分析对象。02部分主播的直播带货消费维权舆情分析 1、部分主播的直播带货消费维权舆情概况五、部分主播带货消费维权舆情状况汇总分析舆情数据发现，在涉及薇娅、李佳琦、雪梨、陈洁、烈儿宝贝、辛巴、散打哥、瑜大公子、蛋蛋小盆友、爱美食的猫妹妹、罗永浩等11位主播的直播带货消费维权舆情数据中，涉及薇娅的消费维权舆情最多，占比高达29.19%；其次是李佳琦，占比26.24%；罗永浩排第三，占比15.66%；此外，雪梨、辛巴、散打哥、烈儿宝贝、陈洁kiki、瑜大公子、蛋蛋小盆友和爱美食的猫妹妹的消费维权舆情占比，分别为9.67%、6.32%、4.20%、3.09%、1.86%、1.52%、1.23%和1.02%。表5：部分主播的直播带货消费维权舆情分布情况 由表5可见，在涉及薇娅、李佳琦、雪梨、陈洁、烈儿宝贝、辛巴、散打哥、瑜大公子、蛋蛋小盆友、爱美食的猫妹妹、罗永浩等11位主播的直播带货消费维权舆情数据中，薇娅的消费维权舆情最多，其次是李佳琦和罗永浩，然后是雪梨和辛巴，散打哥、烈儿宝贝、陈洁kiki、瑜大公子、蛋蛋小盆友和爱美食的猫妹妹等主播的消费维权舆情占比相对较低。由此可以看出，薇娅、李佳琦和罗永浩三个平台主播的直播带货消费维权舆情占到六成多。这说明头部主播的消费维权问题基本跟其带货销售量和个人影响力基本保持一致。2、部分主播带货消费维权舆情反映的问题汇总分析舆情数据发现，有关主播的消费维权舆情反映出的问题涉及价格误导、产品质量、虚假宣传、诱导场外交易、发货慢、退换货和销售违禁商品等方面。其中，价格误导问题最多，占比33.37%；其次是产品质量问题，占比32.06%；此外，虚假宣传问题占比30.54%，诱导场外交易问题占1.66%，发货慢问题占1.20%，退换货问题占1.09%，销售违禁商品问题占0.08%。具体情况如下表：表6：部分主播带货消费维权舆情涉及的问题 由表6可见，主播带货消费维权舆情反映的问题主要集中价格误导、产品质量和虚假宣传三个方面，与平台直播带货消费维权舆情反映的问题基本一致。3、五位消费维权舆情较多主播涉及具体问题分析汇总分析有关主播带货消费维权舆情数据发现，薇娅、李佳琦、罗永浩、雪梨和辛巴等五位主播的消费维权舆情占到本次采集主播舆情的87.08%。这五位主播的直播带货消费维权舆情反映的主要问题均为产品质量、价格误导和虚假宣传三个方面，且三者整体上均占到总体舆情的90%以上。但不同主播反映的具体问题也存在一定差异。具体情况如表7所示：表7：五位消费维权舆情较多主播涉及具体问题 表7数据说明，五位主播涉及的消费维权问题主要集中在产品质量、价格误导和虚假宣传方面，但同时也存在一定差异。薇娅、罗永浩和雪梨的产品质量和价格误导舆情相对更突出，李佳琦的虚假宣传和价格误导舆情跟为突出，而辛巴的虚假宣传和产品质量舆情更为突出。值得注意的是，无论是从平台还是从主播方面分析，直播带货消费维权舆情反映的问题都主要集中在虚假宣传、产品质量和价格误导三个方面。这也说明虚假宣传、产品质量和价格误导是当前直播带货消费的主要问题。03有关主播的直播带货消费维权案例1、产品质量问题案例据新民网，知名主播薇娅被曝销售山寨联名产品，一款声称Supreme x GUZI联名的挂耳风扇，将薇娅推上了舆论浪尖。2021年5月14日，某时尚博主质疑薇娅直播间售价198元的小风扇是山寨联名商品，而非人们所熟知的美国潮牌。随后，薇娅及古姿对该款风扇做出了“退款不退货”的处理，但并未就此事承认售假及公开致歉。据北京青年报，2020年12月15日，罗永浩通过其个人微信公众号发布公告称，其2020年11月28日销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫，部分送检后鉴定为非羊毛制品。罗永浩承诺对“所有购买该产品的消费者，代为进行三倍赔付”。2020年11月28日，“交个朋友直播间”销售了“皮尔卡丹”品牌羊毛衫。其后有几位消费者反馈，他们在收货后怀疑收到的衣服不是纯羊毛，是假货。罗永浩表示，自己立即从该产品的多名实际消费者（含几位公司内部员工）手中回收了五件，分别送到两家专业机构检测。12月15日16点，其团队得到的其中一家的检测结果是，送检产品为非羊毛制品。据中国经济周刊，据博主科技小辛透露，自己所购买主播驴嫂所售卖的手机为“山寨机”。而主播直播间宣传的卖点，也都是虚假宣传。该手机宣称有三个摄像头，但只有一个可以正常使用。硬件信息中显示8G 128G的配置，也被测出是扩容的。据了解，二驴和平荣夫妇，在直播间带货的手机，近30天有超过上万台。同一款手机的其他平台，而且是付费入网的正统手机，在网上售价是599元，二驴夫妻的带货手机不仅是山寨机，而且价格高达899元。快手平台随后回应，称“科技小辛”曝光的该款手机存在质量问题，此商品已经全平台已下架，消费者将在 3 个工作日内收到来自快手平台的全额退款，并且不用返回手机。据齐鲁晚报，2021年11月5日，职业打假人王海向媒体爆料，罗永浩直播间售卖“假洋货”漱口水后再次售假,一款宣称来自美国的网红马泰克洗衣液,其实同样是“假洋货”。据王海介绍，根据马泰克洗护用品的相关介绍，其公司是注册地在美国的马泰克股份有限公司，而自己找身在美国的朋友去该公司注册地实地考察发现，这家公司根本就不是“马泰克”，而是一家名为“弗吉尼亚州弗吉尼亚海滩公司”的企业。据最新资料显示，该公司在美国的经营情况处于自动终止状态。记者查询马泰克洗护用品的天猫旗舰店发现，其营业执照的名称为“微时代（上海）文化发展有限公司”，在2021年9月1日曾被上海宝山区市场监督管理局列入经营异常，异常原因为“通过登记的住所或者经营场所无法联系”。“我们去他们企业地址宝山区月新南路888弄175号3幢A206室实地考察过，这个地址是个厂区，由其他三家公司租赁经营，3幢A206室并不存在，也不存在微时代（上海）文化发展有限公司，也没有任何的参保人员。”王海说，“也就是说，不仅是注册方还是运营方，都是马甲公司，根本没有实体。”据消费者报道，有消费者反映，2021年1月在李佳琦直播间购买的型号为S-2021TS的山本空气炸锅在正常使用没几次的情况下，便出现了机器面板显示“E01”的机器故障，且无法再正常使用，出现这一问题的并非个例。随后，山本品牌方就此事回应称，公司已于2021年12月对产品进行了检测，送检产品温控面板均无异常情况。对于所购产品出现质量问题的消费者，公司将采取换新、退款等方式积极处理，并承担相应的费用。2、价格误导问题案例据澎湃新闻，2021年10月20日，李佳琦、薇娅等主播在直播里带货了一款欧莱雅的安瓶面膜，欧莱雅官方微博曾发文表示，其是“全年（打折）最大力度”，共计50片的面膜售价为429元。然而，不少消费者发现，11月1日-3日期间，欧莱雅发放了大量“满999-200”的优惠券，消费者使用该券后，购买50片同款面膜仅需257.7元。面对“全年最低价”的价格误导，超万名消费者通过网络集体投诉。巴黎欧莱雅随后道歉并拿出解决方案：针对订单累计达到999元且未领取满999-200消费券的消费者，提供一张200元的无门槛优惠券；针对订单累计未满999元的消费者，提供两张满499立减100元的优惠券。据第一财经，在欧莱雅事件之后，李佳琦直播间再次因为差价翻车，蒂佳婷官方微博曾表示是“双11”李佳琦直播间的价格是“史低价”，而一盒面膜以官方价来说是37元，不少蹲守在李佳琦直播间的粉丝，以370元10盒的价格抢到了蒂佳婷药丸面膜，或者以684元的总价购买了20盒面膜。但不久后，蒂佳婷在自己直播间放出大额优惠券，同样的产品有人用不到120元的价格买了5盒。事后，蒂佳婷方面称，“我们也与佳琦直播团队达成共识，预售期间在佳琦直播间购买蒂佳婷面膜10盒组产品的消费者将获赠1盒蓝丸正装面膜作为补偿。”3、虚假宣传问题案例据央广网，不少消费者反映，2021年8月26日在雪梨直播间参与粉丝福利节秒杀活动，抢购下单多个1分钱商品后，运费却显示为999元。对此律师告诉记者，卖家单方面借这些理由不发货，或收999元天价运费，都属违约行为，应该承担相应责任。而消费者，面对质量低下、价格不合理、虚假宣传的商品，有权拒绝卖家平台的强制交易行为。据新京报，薇娅直播间曾推荐“田园主义”全麦面包，该产品主打轻脂轻卡轻负担，月销量超20万。然而，这款由薇娅带货的全麦面包却被指存在虚假宣传问题。2021年8月30日，上海消协发文称，经专业机构检测后发现，该产品碳水化合物比标称高出36%，能量甚至高出宣传40%，涉嫌故意标低能量值。据中国城市报，2020年11月，有消费者在社交平台发布视频，质疑在辛巴旗下主播“时大漂亮”直播间购买的燕窝系假燕窝。随后，“打假人”王海称“时大漂亮”在直播间中所售卖的茗挚品牌就是糖水而非燕窝。最终，辛巴团队承认虚假宣传并进行“先行赔付”，召回直播间卖出的全部燕窝并承诺退一赔三，共计赔付6198万元。2020年12月23日，广州市场监督管理部门针对此次事件作出处罚，对辛巴所属广州和翊电子商务有限公司处90万元行政罚款，对燕窝提供方广州融昱贸易有限公司处200万元行政罚款，并责令双方停止违法行为。通过汇总分析2021年直播带货消费维权舆情数据，本报告认为，直播带货只不过是商家由当初把商品摆放在实体店让消费者挑选的现场销售模式，改为在网络上通过文字和图片介绍推荐商品的电商销售模式之后，再到如今通过视频直播实时互动方式推荐商品的直播带货模式。直播带货虽然具有娱乐、直观、交互和便捷等特点，但本质上仍然属于电子商务经营行为，需要遵守有关电商经营的法律法规，自觉维护消费者合法权益，在规范中发展、在发展中规范。01主要结论1、直播带货存在的主要问题汇总分析舆情数据不难发现，作为一种新型电子商务经营模式，直播带货不仅为消费者提供了全新消费体验，而且在一定程度上弥补了线下消费的不足，成为了新的经济业态增长点。但同时，直播带货在快速发展过程中也暴露出了不少问题。首先是虚假宣传问题。有的主播在直播过程中故意夸大产品功效，或者鼓吹“全网最低价”，欺骗和诱导消费者下单；有的商家故意编造虚假用户好评或虚标成交量，通过数据造假欺骗误导消费者。其次是产品质量问题。明明直播间里介绍的是正牌合格产品，消费者收到的却是假冒伪劣产品，有的甚至是质量没有保证的“三无产品”。此外是售后服务问题。有些直播卖家无故不执行“七天无理由退货”规定；有的卖家售出商品之后，不管有没有质量问题，全部拒绝退货或退款；有的卖家收到退货商品之后不退款，甚至直接把消费者“拉黑”。除此以外，还有部分主播通过低俗言行、表演或恶搞方式吸引流量，不仅违反现有法律法规和公序良俗，而且侵染了风清气正的网络环境；有的商家不按规定公示商家名称、地址、电话和营业执照等信息，损害了消费者的知情权和选择权；有的平台没有以显著方式提示私下交易等风险，消费者被诱导私下交易之后，往往很难举证维权。毫无疑问，这些直播带货问题不仅会损害消费者的合法权益，而且会影响直播电商行业的健康发展，应该引起足够重视。2、直播带货问题的主要原因六、主要结论与建议舆情数据说明，作为一种新型互联网消费模式，直播带货具有模式新、主体多、流量大、频次高、法律关系复杂等特点，有关法律法规不够明确具体，加上监管部门对新业态的审慎包容监管，无疑会让部分投机商家和不法分子抱有侥幸心理，不惜通过打擦边球或损害消费者权益的方式来谋取经济利益。首先是部分平台缺乏责任意识。平台为直播带货活动提供了信息发布、交易场所、资金支付等功能，在整个交易过程中扮演了非常重要的角色。但部分平台认为其提供的视频直播服务属于社交娱乐范畴，而不属于经营行为，所以以此推卸责任。尤其是部分短视频平台，对平台内商家的资质审核不严格、日常管理不到位，售后服务渠道不畅通，售后服务人员不专业，引发大量消费者投诉。有关调查数据表明，短视频平台的直播带货问题明显多于传统电商平台。其次是部分主播缺乏诚信自律。在直播带货模式中，很多消费者就是听信了主播的介绍而下单。头部主播具有很强的流量吸引力和流量变现能力，一旦在巨大利益面前失信侵权，往往会引发群体性投诉。而中小型主播因为人数众多且相对分散，素质参差不齐，诚信和法律意识淡薄，有的甚至认为自己属于小额零星交易，可以不办理注册登记手续，就可以不用承担经营者的责任；有的被投诉封号之后，重新注册个新账号，又重新开展直播带货业务。此外是监管和处罚力度不够。近年来，国家高度重视直播带货新型业态发展，先后出台一系列行政规章和政策文件。目前已经形成电子商务法网络交易监督管理办法网络直播营销管理办法（试行）等一系列法律法规体系。所以，总体上有关直播带货的法律体系是完整的，边界也是比较清晰的。关键还是监管和处罚力度不够，导致部分违法违规或者损害消费者权益的直播带货行为，没有得到及时和有效处理，客观上纵容了部分不诚信、不守法的直播带货经营行为。02几点建议分析有关舆情数据不难发现，尽管直播带货目前还存在不少问题，但直播带货模式本身无疑值得肯定。对于直播带货这样的新型互联网业态，关键还是要在规范中健康发展、在发展中逐步规范。一是要明确和压实平台责任。无论是传统电商平台，还是新兴短视频平台，只要是为直播带货活动提供了网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务功能，尤其是开通了入驻功能的，就必须履行电子商务平台经营者的责任。有关平台要严格按照相关法律法规及政策文件要求，完善主播和卖家的资质审核及平台规则制度，对平台内主播和商家加强日常管理，以显著方式警示私下交易风险，并畅通消费者维权投诉通道，加强和完善售后服务体系建设。二是要提升主播群体的法律意识。主播在直播带货过程中的作用非常明显，只要是从事直播带货经营活动，就必须承担经营者的责任，就必须遵守相关的法律法规。否则，就要依法承担相应的后果。尤其是头部主播，一举一动都会产生极强示范效应，更要带头遵守法律法规，遵循社会公序良俗，不做虚假夸大和误导性宣传，文明礼貌开展直播带货活动。三是要持续加大监管和处罚力度。针对直播带货这样的新型模式，一方面要坚持审慎包容监管，另一方面必须守住法律的底线，确保其在规范中发展。对于管理不力、屡屡出现问题的平台，要通过约谈、责令整改等方式督促其整改落实；对于明显违法违规或损害消费者权益的主播和商家，要依法严厉处罚，并根据侵权严重程度列入信用黑名单，切实增强监管的实效性和震慑力。四是要提升消费者自我保护意识。通过开展消费宣传教育活动，提醒消费者选择直播带货消费时，要仔细查看商家信息，不要轻信主播的宣传推荐和低价承诺，不要脱离平台进行私下交易。要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如果协商不成，可以向消费者协会或市场监管部门投诉，必要时还可以申请仲裁或到法院提起诉讼，依法维护自己的合法权益。

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1定量样本量：2000城市线级：1-5线年龄：18-60岁性别：男&女非社交媒体行业、互联网行业或调研咨询行业等相关行业从业者样本分配符合互联网大盘项目设计版权说明报告所发布内容均为益普索作为第三方研究平台的独立数据与研究分析，不代表任何企业的立场，转载请注明报告来源。定性小组会访谈（4组）用户：过去1个月使用电商平台和短视频平台进行购物入驻平台商家深访（5个）品牌：已入驻平台商家职责：负责品牌短视频/直播电商运营短视频/社交内容平台购物持续增长，比例已趋近传统电商平台89%网络购物83r%使用货架电商使用短视频/社交内容分享平台2022年1%1%6%V.S.2021V.S.2021V.S.2021消费者网购方式高度融合，直播、短视频与传统网上商城达成场景配合网上商城（如淘宝、抖音商城）直播间短视频图文商品橱窗91fcF9%3种人均使用网购方式直播 短视频网上商城34%从 兴趣驱动 到 复购，达成场景配合各网购平台界限模糊，积极求变完成全场景覆盖小店直播电商短视频电商商城图文电商优势场景 趋势场景 待开发场景电商发展历程初期近期两类用户消费频次趋同，用户使用短视频/社交内容分享平台购物习惯已养成，但年消费金额仍具增长空间电商平台短视频/社交内容分享平台月均购物4次3.7次30H 00元以下2000-3999元4000元及以上￥6,20546&( 00元以下2000-3999元4000元及以上￥4,014年消费金额58%女性女性和Y世代用户在短视频/社交内容平台电商占比更高52%女性48%男性使用电商平台网购27V%Z世代（18-24）Y世代（25-39）X世代（40 ）使用短视频/社交内容分享平台网购27B%男性Z世代（18-24）Y世代（25-39）X世代（40 ）服装、食品饮料和水果生鲜客单价较低的品类是短视频/社交内容平台消费的主流使用电商平台网购使用短视频/社交内容分享平台网购美妆个护鞋帽服饰居家日用食品饮料家具家电/数码12345食品饮料鞋帽服饰水果生鲜美妆个护居家日用12345直播电商篇消费者直播购物习惯已养成 整体通过直播网购比例上升，月均购物3.4次，同时使用超九成使用频次将保持稳定或继续增长47f%通过直播进行购物202120223.4次月平均消费7S%频次增长频次不变频次减少V.S.2021 19%品类消费多元，服装、食品饮料是核心品类；运动户外，产品/服务团购，宠物用品和知识付费需求增长鞋帽服饰食品饮料水果生鲜美妆个护居家日用运动户外箱包茶叶酒品图书音像3C数码厨具/厨电产品/服务团购首饰/眼镜家具家电医药保健知识付费宠物用品汽车汽配虚拟充值母婴用品在直播间计划购买商品类型占比直播间购物商品类型占比高低低高趋势品类潜力品类居家 VS 外出，各取所需，促成品类需求增长宠物用品抖音平台宠物相关视频内容已达到1亿 运动户外#野人计划#和#露营漫时光#话题相关播放量突破10亿次产品/服务团购 2022年抖音生活服务覆盖城市超过370个，合作门店超100万家知识付费 上线独立学校频道，联合高校，机构等持续打造开学季直播活动 涵盖多种课程内容和形式（图文，音频，视频）“有时候刷多了确实会无聊，就会看到一些课程觉得也挺实用，可以看看，也能做斜杠青年”“平台会根据你的地理位置推附近的团购，感兴趣我就买了，就算没用也可以自动退”“养宠物的人确实感觉越来越多了，也是情感寄托；好多直播间也有毛孩子了，还蛮有趣”“大家对健康更重视了，露营，户外运动的热情也很高，还有刘耕宏的运动直播热度很高”户外客居家党-飞盘/腰旗热衷用户,女性-美食探店打卡用户,女性-宠物主,男性-职场强人,女性理性 VS 感性，下单习惯因人而异好奇心是最大驱动性价比是最终目标“我就是好奇大家都在看什么，而且听说优惠比较多才去看的。”习若自然，博览群“播”“没什么事情的时候就会刷刷直播，不光是关注的主播，根据兴趣推荐的直播都会看看。”有的放矢“只是偶尔想到会去看看，购买的种类也比较集中，而且现在有了购物车，会先加购跨平台对比。”随缘下单，该出手时就出手“对于平台的各个节日节点都关注，包括平时刷到感兴趣的团购也会直接下单，反正用不到可以退。”理智观望“是会作为一个新的渠道，但没有那么依赖，不管是传统电商还是直播，更多各取所需。”氛围必须到位“会一直看的，加了好多直播粉丝群，购物氛围很棒，而且平台推荐还能发现我的潜在需求，挺好的”消费主义逆行者感性消费践行者V.S.平台用户兴趣形成品牌帮助平台完成品类覆盖&调性升级帮助品牌覆盖营销全渠道&商业增量用户习惯养成平台与品牌携手共赢，促使用户从兴趣转变为习惯平台政策及功能完善鼓励品牌入驻，开启自播抖音通过直播流量扶持，量身营销制定，帮助新老品牌成长对标货架电商平台完善身份标识，完善商城建设，为产品复购提供基础品牌差异身份标识，额外曝光和流量扶持，获得更多商业增量机会借助“磁力引擎”矩阵产品提供整合营销扶持，帮助商家探索品牌直播营销新链路政策功能快手品牌直播间亦从观望试水发展为精耕细作持续观望，巴前算后完善发展期人云亦云，随波逐流“其他品牌都在直播间买了坑位，对于新风口，有没有效果先不谈，我们得试试“直播电商初期拨云见日，柳暗花明成熟期浅尝辄止“最后是冲了一波销量，但没觉得和其他类型促销有区别，担心只是黑天鹅下的昙花一现“蜻蜓点水，屡试不爽“不管是KOL，品牌，平台用户的数量都在增长，这个热闹到底要不要凑，怎么凑？“各个营销节点直播的业绩确实不错，但流量在主播，而且复购又在哪？“我的流量我做主“针对性的政策，稳定的用户群，和货架电商基本一致的功能，its show time“我们要自己搭建运营直播，流量不流外人田，复购也是囊中取物“ThoughtAction多样自播策略帮助品牌快速成长美妆借力平台，快速实现从0到12022.06品牌试水直播2022.09联动平台发起“超级品牌开业盛典”2022.11成为平台双十一商家自播TOP1自播矩阵，实现精细覆盖家电 按照产品线打造自播矩阵，覆盖不同品类用户官方旗舰店（64.5w粉丝）扫地机器人（17.2w粉丝）无线洗地机（16.6w粉丝）智能家居（8073粉丝）服饰品牌官方账号（2个）品牌品类账号（8个）品牌门店账号（98个）不间断轮播 覆盖不同地域、圈层、消费水平的兴趣用户直播形式让产品展示更直观，主播与用户互动，回答问题更迅速全面；促成用户满意更高满意度直播电商73%传统电商70%商品介绍，直观清晰购物不踩坑实时互动，沉浸氛围购物更愉悦购买售后，服务完善购物更放心

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近年来，直播带货模式发展非常迅猛。根据中国互联网络信息中心发布的数据，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达 7.51亿，占到网民整体的70.3%，其中电商直播用户规模达到5.15亿，占到网民整体的48.2%。我国即时通信、网络视频、短视频用户规模分别达到10.38亿、10.31亿和10.12亿，使用率分别达到97.2%、96.5%和94.8%。通过网络直播销售商品或服务的消费模式，既可以直观展示商品，又可以实时互动，给消费者提供了全新消费体验，受到市场各方追捧。然而，直播带货在给消费者带来全新消费体验，为电商行业创新发展开辟新模式的同时，也带来了一些新的消费维权问题。有关直播带货虚假宣传、价格误导、诱导场外交易、销售违禁品以及发货慢、产品质量差、退货退款难等问题备受关注。本报告聚焦直播带货新型业态的各种消费维权问题，通过采集2022年有关直播带货消费维权舆情数据，然后从直播平台和带货主播两个维度进行汇总分析，并在汇总分析直播带货消费维权问题的基础上，对直播带货新型业态的规范和发展提出相关对策与建议，以期促进直播带货新型业态的持续健康发展。近年来，直播带货模式呈井喷态势发展。这种新型网络直播营销模式不仅给消费者带来全新消费体验，而且在促进灵活就业、服务经济发展等方面发挥了重要作用。由于直播带货属于新兴发展模式，具有模式新、主体多、流量大、频次高等特点，目前也还存在一些需要规范和完善的问题。为了全面了解直播带货模式的消费维权状况，北京阳光消费大数据研究院联合对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网（）等机构，通过采集过去一年有关直播带货消费维权舆情数据，并从直播平台和带货主播两个维度进行汇总分析的基础上，对直播带货新兴业态的规范和发展提出有关建议和对策，以期对维护消费者合法权益和促进直播电商行业健康发展起到绵薄之力。一、背景与目的二、分析思路为全面了解直播带货消费维权舆情状况，本报告通过对2022年全年的直播带货消费舆情信息相关新闻资讯进行采集，并将采集到的数据进行汇总分类，从而得到直播带货消费维权舆情信息在直播带货消费舆情中所占的大致比例以及涉及的主要问题。本报告围绕带货平台和带货主播两个维度：（1）平台方面，选取淘宝、京东、苏宁易购、拼多多、唯品会、小红书、抖音、快手、微博和蘑菇街等10个电商平台作为主要研究分析对象。（2）主播方面，选取疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、董宇辉、辛巴、董先生珠宝、蛋蛋小盆友、散打哥、瑜大公子、大狼狗郑建鹏言真夫妇、烈儿宝贝、陈洁kiki、爱美食的猫妹妹等14位带货主播作为研究分析对象。本报告对直播带货消费维权舆情信息进行分类分析，并对相关案例和问题进行分析。最后，在对以上直播带货消费维权舆情信息采集和分析的基础上，对直播带货模式的规范和发展提出相关对策与建议。01直播带货消费舆情概况根据上述平台和主播的关键词，采集2022年1月-12月国内直播带货消费的新闻资讯舆情数据共计35008条，并按照情感类型划分为“正面”、“中性”和“负面”三类。其中，“正面舆情”占比31.41%；“中性舆情”占比55.96%，“负面舆情”占比12.63%。图1：直播带货消费舆情数据情感分布情况02直播带货消费维权舆情反映的主要问题三、2022年直播带货消费维权舆情概况通过分析直播带货维权舆情数据发现，2022年直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量（如假冒伪劣、以次充好、“三无”产品等）、虚假宣传（如夸大商品功效、制造虚假流量等）、不文明带货（如演绎剧本、低俗营销等）、价格误导（如虚标价格、优惠夸张等）、发货（如发货慢、不发货等）、退换货（如不予退换货等）、销售违禁商品（如销售野生动物、无资质销售处方药等）以及诱导场外交易（如直接或间接引导消费者转入原直播电商平台以外的社交平台或个人进行交易）等七方面问题。各问题舆情占比具体情况如下表：表1：直播带货消费维权舆情反映的主要问题 舆情数据显示，在2022年直播带货消费维权舆情信息中，涉及产品质量问题的占45.75%，虚假宣传的占37.82%，不文明带货的占5.19%，价格误导的占5.08%，发货的占4.46%，退换货的占1.45%，销售违禁商品的占0.14%，诱导场外交易的占0.11%。对比2021年舆情数据发现，有关产品质量问题的维权舆情依然位居第一位，占比由2021年的32.35%提升到45.75%；有关虚假宣传问题的维权舆情占比由2021年的31.64%提升到37.82%；而价格误导占比大幅下降，由2021年的30.21%下降为5.08%。这说明产品质量和虚假宣传仍然是直播带货的主要问题，而价格误导问题则有了明显改善。01部分平台的直播带货消费维权舆情数据预处理本报告在汇总分析2022年直播带货消费维权舆情数据的基础上，选取部分消费者日常使用较多的直播带货平台进行重点分析，具体包括抖音、快手、淘宝、拼多多、京东、微博、小红书、唯品会、蘑菇街和苏宁易购10家平台。平台在直播带货模式中起到重要作用，平台的行为表现对消费者权益保护具有直接影响。研究分析这些平台既有代表性又有针对性，对研究平台在直播带货模式中的角色、地位和作用都具有重要意义。02部分平台的直播带货消费维权舆情分析1、部分平台的直播带货消费维权舆情概况汇总分析舆情数据发现，在涉及抖音、快手、淘宝、拼多多、京东、微博、小红书、唯品会、蘑菇街和苏宁易购10家平台的直播带货消费维权舆情数据中，涉及抖音的维权舆情占比为55.41%，相对较多；其次是快手，占比26.76%；淘宝排第三，占比15.67%；此外，拼多多、京东、微博、小红书、唯品会、蘑菇街、苏宁易购等平台的维权舆情占比相对较少，如下表所示。四、部分平台的直播带货消费维权舆情状况表2：部分直播带货平台维权舆情分布情况 由此可以看出，抖音和快手的直播带货消费维权舆情占比超八成，这说明新型短视频平台的消费维权问题明显多于传统的综合电商平台，需要引起有关方面的重视和关注。与2021年的数据相比，抖音舆情占比仍高居第一位；快手占比由10.07%提升到26.76%，超过淘宝排在第二位；淘宝的维权舆情占比较2021年有所下降。2、部分平台直播带货消费维权舆情反映的问题汇总分析舆情数据发现，有关平台的维权舆情反映出的问题主要涉及产品质量、虚假宣传、不文明带货、发货问题、价格误导、退换货、销售违禁商品、诱导场外交易等方面。其中，产品质量问题最多，占比46.20%；其次是虚假宣传问题，占比36.08%；此外，不文明带货问题占比6.21%，发货问题占5.18%，价格误导问题占4.51%，退换货问题占1.50%，销售违禁商品问题占0.18%，诱导场外交易占0.14%。具体情况如下表：表3：直播带货平台维权舆情问题类型分布情况根据2021年数据结果，直播带货平台维权舆情占比排在前三位的分别为虚假宣传、产品质量和价格误导，而2022年维权舆情占比排在前三的分别为产品质量、虚假宣传、不文明带货。因此，产品质量和虚假宣传问题依然相对突出。3、维权舆情较多平台涉及的具体问题分析汇总分析有关平台直播带货消费维权舆情数据发现，抖音、快手和淘宝三个平台的维权舆情相对较多，因此本报告重点分析了这三个平台的问题类型及差异。具体情况如下表4所示。可以看出，抖音平台涉及的主要舆情问题是产品质量和虚假宣传，占比基本与平均水平持平，其中产品质量占到44.71%；淘宝和快手平台涉及的主要舆情问题是产品质量和虚假宣传，分别占比50.30%和36.62%、47.08%和42.81%，均超过行业平均水平。总体上，从舆情数据反映的问题来看，抖音、淘宝和快手三个平台的产品质量和虚假宣传问题都比较突出，其中产品质量问题在三个平台中也最为突出。表4：三个维权舆情较多平台反映出的问题类型占比03有关平台的直播带货消费维权舆情案例1、产品质量问题案例据央广网，2022年以来，按照公安部统一部署，全国公安机关结合夏季治安打击整治“百日行动”、“昆仑2022”专项行动，“双11”来临之际，公安部公布依法严厉打击网上侵权假冒犯罪10起典型案例。其中与产品质量问题有关的案例为：（1）山东公安机关破获制售假冒品牌运动鞋案。2022年8月，山东济宁公安机关根据权利人企业举报线索，破获一起制售假冒品牌运动鞋案，抓获犯罪嫌疑人15名，捣毁假冒品牌运动鞋生产、仓储、销售窝点7处，现场查扣假冒品牌运动鞋14万双。经查，犯罪团伙未经权利人企业授权生产假冒品牌运动鞋，利用网络平台直播带货，以“正品尾货”“工厂清仓”等名义进行销售。（2）安徽公安机关破获制售有毒有害减肥食品案。2022年6月，安徽淮南公安机关根据群众举报线索，破获一起制售有毒、有害食品案，抓获犯罪嫌疑人33名，捣毁制假售假窝点10处，现场查获一批含酚酞成分的减肥食品。经查，犯罪嫌疑人非法购入酚酞原料药，按照一定配比掺混生产有毒、有害减肥食品，通过线上网络直播和线下加盟店分销牟利。据嵊州市市场监管局，2022年3月19日，赵先生在抖音平台某电子商行的直播间拍下了声卡和麦克风，价格4600元，收到货安装后却发现有异响，便与商家联系要求退货。可商家却以商品已拆封为由不同意退货，网购商品页面也标注了“7天无理由退货（使用后不支持）”，而赵先生网购的声卡和麦克风必须经过安装使用才能进行调音，那么销售网页中的“7天无理由退货（使用后不支持）”与直播所说的“调音不满意可退货”是自相矛盾的。据央视财经报道，315晚会曝光直播带货平台售假乱象丛生。抖音、快手、淘宝等众多翡翠售卖直播间号称将直播现场搬到了原产地缅甸；承泽翡翠直播宣称，主播在缅甸曼德勒矿区现场砍价，为粉丝代购。而事实上，直播是在承泽翡翠位于昆明市的一栋办公楼里。记者了解到，不少直播间所卖的原石，一般都是从市场上借来的，被粉丝拍到后，他们不会将原石直接寄出，而是诱导粉丝做成成品，然后在市场上找个材质看上去大体相当的廉价成品，寄给粉丝，他们称之为配货。2、虚假宣传问题案例据浙江省网信办，2022年5月，当事人陈某在抖音直播平台销售一款珍珠盲盒秒拍产品，宣称现场开蚌取珠。直播时，将事先准备好的成品珍珠放入河蚌内，假装现场开蚌取出成品珍珠，按天然珍珠推介给消费者。据澎湃新闻，浙江省温州市市场监管局公布查处的部分网络直播营销违法典型案例：（1）温州宝旭乳胶制品有限公司宣传乳胶枕“抗菌防螨率高达99%”。当事人指派公司员工录制的乳胶制品视频中，有员工手拿乳胶枕头口述“能够促进你的血液循环，缓解疲劳”“抗菌防螨率高达99%”等内容。2022年4月1日，当事人将录制好的视频投放到直播平台进行直播带货，支付平台广告费用1000元。（2）温州市冠豪眼镜有限公司虚假宣传老花眼镜，“保护身体健康”“缓解度数加深”。当事人于2022年5月7日，聘请主播在该公司直播平台账号直播以99元/副销售规格型号为TR145-6，商品名为“冠豪羽翼系列防蓝光老花镜”的老花眼镜，在销售过程中主播为了提高产品销量宣称其销售的老花眼镜具有“保护您的视力健康”“缓解视觉疲劳”“百分百防蓝光”等功能，实际上当事人所宣传销售的老花眼镜为一般眼镜，并无上述功能。据法治日报，2022年7月，广东广州的林逸在某电商平台直播间看到主播正在宣传一款随身WiFi，号称每月流量9999G，用多少都不会限速。“因为主播宣传很卖力，而且做了一堆万一产品有问题就会各种赔偿、退换等承诺，于是我一下购买了三年半的套餐，结果仅仅过去4个月就问题不断。”林逸说，这款随身WiFi被限速非常严重，下载速度只有几十kB，打开一个网页都要花几分钟，而且故障不断，经常连不上网，后台显示的流量也只有200G，“主播明显是虚假宣传”。3、不文明带货相关案例据央广网，2022年10月10日，椰树集团因直播带货引发热议。在2022年国庆假期期间，海南椰树集团有限公司在抖音平台开设了多场直播，但直播间风格却引来不少争议。为了吸睛，椰树集团进行“擦边营销”、“一直行走在擦边最前沿”。央广网记者多次致电椰树集团，公司称暂不了解相关情况。据央视财经报道，记者以主播身份应聘进入永德祥直播间，号称“家有珠宝工厂”的主播莎莎坦言，所有主播的“专业”身份都是编造的。而那些“高货低卖的亏本买卖”一般都比进货价高出一倍左右，而所谓的“出血砍价”，则是主播和货主表演的双簧，通过套路、剧本式炒作进行翡翠珠宝等虚假产品的营销。01部分主播的直播带货消费维权舆情数据预处理本报告在汇总分析2022年直播带货消费维权舆情数据的基础上，主要参考2022年“618”和“双11”期间带货销售额及网络影响力等因素，选取疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴、董宇辉、董先生、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、大狼狗郑建鹏言真夫妇、陈洁、烈儿宝贝、爱美食的猫妹妹等14位主播作为重点分析对象。相比于去年舆情分析报告中所提到的头部主播，今年新增主播有疯狂小杨哥、刘畊宏、董宇辉、董先生、大狼狗郑建鹏言真夫妇。02部分主播的直播带货消费维权舆情分析1、部分主播的直播带货消费维权舆情概况五、部分主播带货消费维权舆情状况汇总分析舆情数据发现，在本报告研究的14位主播直播带货消费维权舆情数据中，涉及疯狂小杨哥的维权舆情最多，占比高达29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%，相比2021年增长2.25%；刘畊宏排第三，占比15.01%。相比于2021年，辛巴的维权舆情占比有所增加，而罗永浩、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、陈洁、烈儿宝贝、爱美食的猫妹妹等主播的维权舆情占比都有所下降。表5：部分主播的直播带货消费维权舆情占比 总体而言，疯狂小杨哥、李佳琦和刘畊宏三个主播的直播带货消费维权舆情占到七成多。这说明头部主播的维权舆情与其带货销售量和个人影响力基本保持一致。2、部分主播带货维权舆情反映的问题汇总分析舆情数据发现，有关头部主播的维权舆情反映出的问题涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等方面。其中，虚假宣传问题最多，占比由2021年的30.54%上升至44.76%，成为主播带货维权舆情反映最多的问题；其次是产品质量问题，占比43.94%，相比去年增加了11.88%；此外，价格误导问题占比7.35%，相比去年下降26.02%；发货问题占1.59%，退换货问题占1.23%，两种问题占比相较去年都有所下降；而今年新增问题不文明带货占1.13%。具体情况如下表：表6：部分主播带货维权舆情涉及的主要问题总体看，主播带货维权舆情反映的问题主要集中虚假宣传、产品质量和价格误导三个方面，与去年舆情分析报告中主播带货维权舆情反映的问题基本一致，但占比有所不同，虚假宣传和产品质量问题占比都有所上升，而价格误导问题占比则大幅下降。3、维权舆情较多主播涉及的具体问题分析汇总分析有关主播带货维权舆情数据发现，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴等五位主播的维权舆情占到本次采集主播舆情的90.97%。这五位主播的直播带货维权舆情反映的问题，主要涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等方面，但虚假宣传、产品质量和价格误导均占到总体舆情的90%以上。此外，不同主播反映的具体问题也存在一定差异。具体情况如表7所示：表7：五位维权舆情较多主播涉及具体问题分析具体看，疯狂小杨哥和李佳琦的虚假宣传舆情相对更突出，刘畊宏、罗永浩和辛巴的产品质量舆情则更突出，李佳琦和罗永浩的价格误导舆情更为突出，李佳琦和辛巴的发货问题舆情较为突出，李佳琦的退换货舆情较为突出，疯狂小杨哥、罗永浩、辛巴的不文明带货舆情较为突出。与2021年相比，李佳琦、罗永浩等主播的虚假宣传与产品质量舆情都有所上升，而他们的价格误导舆情也都有所下降，与今年的总体变化趋势相同。03有关主播的直播带货消费维权案例1、虚假宣传问题案例据新京报，11月12日，职业打假人王海在微博称，小杨哥销售的金正破壁机和绞肉机虚标功率。“三只羊直播间卖的绞肉机功率300W，实际功率为120W，破壁机功率300W，实际功率为105W。”王海建议购买过的消费者要求退一赔三。当天该款产品下架。但是王海称，平台默认问题却只肯退款退货补偿100元。11月15日，涉事品牌方金正电器发布声明称，其产品符合国家标准，并附上检测报告。同时称电机功率与产品整机的额定功率是不同概念。小杨哥也在微博转发该声明文件，并在直播间中暗指王海是蹭流量，自己不准备给予过多回应。然而王海并不认可上述检测结果，并表示声明附带的检测报告附表恰好证明其以次充好。”据澎湃新闻，天猫双11预售活动期间，资生堂官方旗舰店直播间11月4日凌晨开卖的一款悦薇水乳套装优惠后只卖888元，比李佳琦直播间此前销售的同款商品到手价便宜300多元，但资生堂旗舰店不久即下线了该直播链接。资生堂旗舰店的售价让李佳琦直播间的消费者感到意外，他们有人根据电商平台的保价规则第一时间申请保价并获退差价，有人申请保价时，却发现资生堂旗舰店的商品链接已下线，无法保价。对于此事，资生堂旗舰店回应称，888元的价格为“系统故障，将对异常订单统一做退款处理，并给以适当补偿”。不过，资生堂旗舰店方面随后对此事的处理，引发了又一波不满。7日，有资生堂官方旗舰店消费者告诉澎湃新闻，资生堂客服曾致电，称可直接取消该订单，但作为补偿，她所拍的套装将全部免费赠予。社交平台上，不少网友称退款后收到了赠送的原单商品。对此，不少李佳琦直播间的消费者认为资生堂旗舰店的处理方式不公平，他们以较高的“正常”价格购买了商品，想保价时却已来不及，而以较低的“异常”价格购买同款商品的消费者，却获得免费赠送。据中国网，“由于贪便宜在直播间买的卫生巾，现在不仅过敏还扯皮难退。”日前，消费者李女士向记者投诉称，其在某短视频平台珠宝直播带货头部商家“董先生珠宝”直播间购买的商家自创品牌卫生巾，商家宣称具有净化、抗痒、祛菌等功效，并承诺不好用全额退款，但她和家人使用后却都出现了过敏症状，申请退款还屡遭客服推脱，几经周折才成功退货“脱坑”。据悉，李女士购买的是主播“董先生”刚刚创立的新品牌花漾纪卫生巾。在“董先生珠宝”直播间，该品牌卫生巾只以套装形式销售，每套包含日用、夜用、加长夜用、迷你卫生巾四种规格小包装、共计77片(含一片体验装)。“客服说每套都会赠一片体验装，但我收到的快递并没有，就正常拆开其中一包使用了，结果不仅侧漏还过敏致痒。”由于不确定是产品问题还是个人体质问题，李女士又将该产品推荐给家人试用，同样也出现了过敏症状，随后李女士与花漾纪店铺协商退货，却被客服以“拆封正装影响二次销售”为由拒绝退货。李女士不解道，“董先生带货时承诺产品不好用可全额退款，我使用效果不好怎么就不能退了？况且花漾纪把不同规格产品组成套装销售，我只拆开其中一包，难道其他独立包装都不能退了？”还有不少消费者对花漾纪的产品质量提出了质疑，多为卫生巾使用过敏、侧漏等，更有消费者对“董先生”引以为傲的“吸附芯片”吐槽质疑：“花漾纪吸收效果根本没有董先生吹的那么好，真实效果很不好用！”2、产品质量问题案例据中国新闻网，6月下旬，有媒体报道称，一消费者反映自己在东方甄选购买的桃子霉烂长毛，该话题也登上了微博热搜。对此，中消协在2022年“618”维权舆情分析报告中指出，“甄选桃子被投诉霉烂长毛”暴露的供应链与品控短板，也提醒人们，任何让人眼前一亮的破圈和升级，都必须仰仗最扎实的营销内功。据北京日报，8月30日晚，曾因售卖假燕窝，导致账号被封禁的网络主播辛巴，发长文爆料知名网络主播刘畊宏夫妇也带货过同款假燕窝，引发广泛关注。该话题持续发酵，引发网友热议，在微博的阅读量近6亿。8月31日，刘畊宏发微博道歉，他表示昨天夜里找到了两年前合作的MCN公司要数据和证明，承认因公司选品不够严谨，导致信任自己的消费者受到损害，未来一定会督促团队更加严谨。8月31日午间，刘畊宏所属的公司昆山天赋星球文化传媒有限公司也回应了此事。刘畊宏夫妇已要求并督促杭州麦空文化妥善处理上述事件，并对消费者进行依法退赔。据新京报，4月18日，辛巴和旗下主播“蛋蛋”在直播间带货了一款名为“YPL防晒凉感裤”的产品。视频显示，销售的商品是“YPL”的两款裤子（成人和儿童），直播价分别为63元和50元。有消费者下单后发现YPL品牌官方并无这款产品，质疑辛巴售卖假货。4月22日，YPL运动潮品发布声明，经确认该商品未经官方授权，不属于YPL品牌旗下产品。4月22日晚，辛选就网传“辛巴和旗下主播在直播间疑似卖假货”一事发布声明，称已展开紧急核查，以确保品牌方相关材料的真实性、完整性、准确性。3、价格误导问题案例据中国新闻周刊，同样的产品，李佳琦直播间“最低价”是1240元，而官方售价只需要888元。最近，“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”的消息登上热搜、阅读量达4.7亿，李佳琦再次陷入舆论漩涡。10月24日，今年双十一预售首日，李佳琦第一场主题为“超级美妆节”，主打美妆品类。在李佳琦直播间售卖的美妆品牌，除了雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻等国际大牌之外，也有薇诺娜、花西子等国货品牌。这其中也包括这次引发风波的资生堂悦薇套装，当晚这款产品的截图中显示到手价为1240元，与此同时包含买1送1的正装量。不过近几日，有消费者纷纷在社交媒体平台上反馈，在资生堂购买的这款套装价格突变。11月4日凌晨，这款产品突然降价到888元，不少消费者薅到羊毛。这引起了在李佳琦直播间购买的消费者不满。实际上，今年李佳琦直播间开启双十一预售以来，在“最低价”的问题上已经引发不少网友的吐槽。在社交媒体平台上，有网友晒截图称购买某品牌电视，券后价是1399元，但是在另外一个电商平台发现价格便宜100元。在李佳琦最擅长的美妆领域，李佳琦也没有牢牢把握住“最低价”，有网友发现在某大型商超APP上下单，兰蔻一款面霜比李佳琦直播间要便宜不少。六、主要结论与建议直播带货主要是指经营者通过网络直播等方式开展的网络交易活动。究其本质，商家由当初把商品摆放在实体店让消费者挑选的现场销售模式，改为在网络上通过文字和图片介绍推荐商品的电商销售模式之后，再到如今通过视频直播实时互动方式推荐商品的直播带货模式。直播带货虽然具有娱乐、直观、交互和便捷等特点，但本质上仍然属于电子商务经营行为，需要遵守有关电商经营的法律法规，自觉维护消费者合法权益，在规范中发展、在发展中规范。01主要结论1、直播带货存在的主要问题汇总分析舆情数据不难发现，作为一种新型电子商务经营模式，直播带货不仅为消费者提供了全新消费体验，而且在一定程度上弥补了线下消费的不足，已经成为新的经济业态增长点。但同时，直播带货在快速发展过程中也暴露出了不少问题。首先是产品质量问题。有的主播在直播间以低于品牌市场价的价格售卖假冒伪劣产品，既损害了消费者权益，也破坏了市场竞争；有的主播为压低利润，大肆销售不符合质量标准的商品或不符合食品安全标准的食品；有的主播在直播间展示正品，发货销售的却是残次品，消费者收货后却发现明显货不对版，却又拒绝退货退款。其次是虚假宣传问题，有的主播在直播过程中故意夸大产品功效，或者鼓吹“全网最低价”，欺骗和诱导消费者下单；有的商家故意编造虚假用户好评或虚标成交量，通过数据造假欺骗误导消费者。第三是不文明带货问题。有的主播通过低俗方式吸引流量，有的主播通过剧本式营销，卖惨、套路、炒作，故意营造砍价现场，欺骗和诱导消费者下单。这些行为不仅违反现有法律法规和公序良俗，而且侵染了风清气正的网络环境。此外，部分商家不按规定公示商家名称、地址、电话和营业执照等信息，损害了消费者的知情权和选择权；有的平台没有以显著方式提示私下交易等风险，消费者被诱导私下交易之后，往往很难举证维权。毫无疑问，这些直播带货问题不仅会损害消费者的合法权益，而且会影响直播电商行业的健康发展，应该引起足够重视。2、直播带货乱象的主要原因舆情数据说明，作为一种新型互联网消费模式，直播带货具有模式新、主体多、流量大、频次高、法律关系复杂等特点，部分投机商家和不法分子对监管抱有侥幸心理，不惜通过打擦边球或损害消费者权益的方式来谋取经济利益。首先是部分平台责任意识不强，其中短视频平台尤为突出。平台为直播带货活动提供了信息发布、交易场所、资金支付等功能，在整个交易过程中扮演了非常重要的角色。但现实中，部分平台对直播带货经营者缺乏有效的入驻审核、日常管理，有的平台甚至纵容主播不良带货行为，尤其是部分短视频平台，对平台内商家的资质审核不严格，售后服务渠道不畅通，售后服务人员不专业，引发不少消费者投诉纠纷。相关调查数据表明，短视频平台的直播带货问题明显多于传统电商平台，需要重点予以关注。其次是部分主播缺乏职业素养，唯利是图。在直播带货模式中，平台内主播基本分为头部主播和中小主播。头部主播具有很强的流量吸引力和流量变现能力，头部主播依靠规模效应，掌握了与品牌商家谈判压价的资格，吸引了大部分用户的流量，而有的头部主播同样缺乏职业素养，在巨大利益面前选择失信侵权，往往会引发群体性投诉。而中小主播因为很难冲破头部主播带来的注意力垄断，通常采用“特殊风格”或“边缘方式”在激烈的市场竞争中求得发展，有的中小主播受竞争压力影响或受利益驱使，不惜通过虚假宣传、销售假冒伪劣产品或低俗营销等手段违法获利。此外是监管和处罚力度有待加强，尤其是加强平台监管。近年来，国家高度重视直播带货新型业态发展，先后出台一系列行政规章和政策文件，目前已经形成电子商务法、网络交易监督管理办法、网络直播营销管理办法（试行）等一系列法律法规体系。而直播带货业态是动态演变的，有些主播和平台总是试图钻法律的空子，寻求新的商机。这就需要相关部门不断完善监管制度，尤其是对直播带货平台加大监管力度，对于侵害消费者权益的行为加大惩戒力度，引导电商平台规范健康平稳发展，为互联网新经济业态发展做出应有贡献。02对策建议虽然直播带货模式目前还存在不少问题，但直播带货模式本身无疑值得肯定，无论是对促进就业还是经济发展，都具有非常重要的现实意义。对于直播带货这样的新型互联网业态，关键还是要在规范中健康发展、在发展中逐步规范。一是监管部门应多措并举加强直播带货监管。针对直播带货这样的新型模式，一方面要坚持审慎包容监管，另一方面必须守住法律的底线，确保其在规范中发展。首先，要做好事前防范，借助大数据技术实行商品审核制度，对直播间实行分级分类管理，对于粉丝量大、影响力大的主播，因其社会关切度高、出现违法行为的危害后果大，建议重点监管；对于供货不稳定、品质风险较大、被投诉多的直播间，可针对不同违法倾向、违法阶段和违法程度，建立完善针对市场违法苗头性问题的提醒告诫制度，进行阶梯式监管。其次，要加强事中监控与提示，平台要对直播间和主播进行动态监管，通过信息网络技术做好直播内容风险管理工作，杜绝网络直播购物中虚假宣传、价格误导、不文明带货等现象，对风险营销行为采取限制流量、弹窗提示、违规警示、暂停直播等措施，对直播间内链接、二维码进行信息安全适时管理。此外，要健全信用评价机制，落实事后惩戒制度，对违规直播间及主播予以警告、封停、联合惩戒、列入黑名单等处理。二是平台要依法承担起相应的责任和义务。多元化的平台为直播带货带来了更多机会，同时也增加了电商直播的管理难度。首先，要提高平台准入门槛，平台对准入的主播加强审核，必要时可以进行一定的测试，审查其资料是否完备，从德艺等多方面进行审查，并且定期开展培训等相关工作，向主播传达最新制度规范和要求，避免因不了解而违规;其次，在主播直播过程中，平台也要加大监督巡查力度，建立定期及不定期巡查机制，避免不良信息的传播，尤其是一些负面低俗的信息，要及时做好取证和记录工作；第三，平台自身要完善相应的监督处罚机制，增强自律意识，经常开展自查自纠，将违法违规或损害消费者权益的现象扼杀在摇篮里；此外，要畅通投诉维权渠道，可以设立专门的投诉反馈通道，保持24小时畅通，对于消费者投诉纠纷，要快速反应、及时处理，避免造成不良后果。三是主播应主动提升自律意识和专业素质。首先，主播必须增强自律意识，不做虚假夸大和误导性宣传，在诚信带货、实事求是的情况下，履行服务承诺，与监管部门、平台共同发力，努力为消费者营造健康向上的直播环境，引导消费者放心消费;其次，主播要提高自身的专业素质，加强全流程质量监督，及时自查自纠，及时吸纳反馈意见，搭建商家与消费者之间的桥梁，不辜负用户的信任。此外，主播团队在选择产品时，要从产品供应链各个节点严把质量关，精准测评商品品质，精心挑选货源，产品流通的全过程都做到跟踪追溯，保证所宣传产品质量合格，销售的商品售后服务都有保证。四是销售商家要诚信守法开展经营活动。资本具有天然的逐利性，商家自然也会追求利益最大化。但追求利益的前提是诚信守法，不能损害消费者的合法权益。有的商家在和主播及平台对接时缺乏诚信守法意识，故意隐瞒产品质量不达标等问题，其中不乏一些知名品牌屡次出现以次充好、价格混乱等问题。这些问题商品通过直播带货模式销售出去后，商家又故意设置退货退款障碍，拒绝消费者的合理售后维权要求。这些做法不仅会对品牌形象造成不良影响，也会让消费者对直播间购买渠道降低信任度。因此，销售商家要诚信守法开展经营活动，要本着对消费者负责、对品牌负责的态度，与平台和主播加强沟通，对产品质量加强把控，做好商品选品、售后服务渠道畅通等一系列问题，为消费者提供优质产品和优质服务。五是消费者也要不断提高自我保护意识。消费者要主动学习有关法律法规和消费常识，树立文明理性消费观念。选择直播带货方式消费时，要查看直播平台公示的商家信息，查看其是否有营业执照和相关行政许可，如果平台没有公示商家证照信息，尽量不要购买其商品或服务，否则一旦权益受到损害很难依法维权。不要轻信主播对产品功效的宣传和超低价承诺，要根据自身实际需要理性消费。同时要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如果协商不成，可以向当地消协组织或市场监管部门投诉，也可以申请仲裁或到法院提起诉讼，依法维护自己合法权益。

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行业分析师：行业分析师：Bea Lin&Anny Lin果集数据（www.ji-）2022年1-12月国货美妆抖音直播发展解析CONTENTS1.中国直播电商发展现状2.国货美妆直播案例解析3.国货美妆直播趋势中国直播电商发展现状P A R T O N E01HUMANE中国直播电商高速发展，2018-2021年间实现0-2万亿元的飞跃。随着社媒经济发展和疫情影响，电商消费需求还将持续增长，预计2023年我国直播电商规模将达到4.92万亿。直播在电商零售中的渗透率呈阶梯式增长，预计2023年直播在电商零售中的渗透率将高达24%。0.120.421.242.273.494.921.5%4.2.6.5 .1$.3%0%5 %02345620182019202020212022E2023E2018-2023年中国直播电商市场规模中国直播电商市场规模（万亿元）直播在电商零售中的渗透率中国直播电商市场规模4年实现0-2万亿元飞跃电商链路完善百花齐放期疫情加速直播渗透爆发式增长，自播&达播矩阵式发展抖音、快手、京东加入直播电商布局，各平台完善直播电商链路 1月淘宝直播APP上线 4月微信直播试运营 6月拼多多与快手打通 7月京东投入10亿元孵化“京品推荐官”11月淘宝双十一直播成交达200亿元 12月抖音与考拉、京东、位评委等平台打通 全年直播电商规模破万亿元 4月小红书直播上线 5月快手与京东联合打造短视频直播电商 6月淘宝618购物街300位明星直播带货 10月抖音切断外部平台商品链接路径 抖音于21年先继上线抖音支付功能、“抖音服务市场”平台、“抖音盒子”APP完善抖音电商链路，并提出“兴趣电商”概念 快手于22年切断淘宝、京东平台的商品链接路径，孵化快手小店发展 品牌自播 多层级KOL带货形成直播矩阵引擎直播电商GMV高速增长数据来源：艾瑞咨询、艾媒咨询，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。22年上半年，网络消费用户规模达8.41亿，占整体网民的80%，网络消费零售额高达6.3万亿元，占社会消费品零售总额的25.9%，较去年同期提升2.2%，疫情下网络消费在稳定社会消费起到积极作用。22年上半年短视频直播用户占网络消费用户的49.7%，直播消费用户规模位列网络渠道第一。22年直播消费用户占比达49.7%，直播电商业务将持续渗透27.3I.77.22.4.6%0 0P%传统电商短视频直播生鲜电商社区团购微信等平台22年H1网络渠道消费用户占比7.49 7.82 8.12 8.42 8.41 79.7y.1.3.6.0uvwxy%7.07.27.47.67.88.08.28.48.62020.62020.122021.62021.122022.62020.6-2022.6网络购物用户规模及使用率网购用户规模（亿人）使用率数据来源：CNNIC第50次中国互联网络发展状况统计报告，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。抖音直播业务快速崛起，市场份额超过传统电商平台40.52.5%抖音快手 淘宝三大直播电商GMV份额（2022.1-9）短视频社媒平台具备流量优势，抖音、快手直播电商业务快速发展，截止22年9月抖音直播GMV份额高达40.5%，为直播电商市场份额最高的平台，快手直播GMV份额32%，淘宝直播GMV份额27.5%，短视频平台直播份额超越传统电商平台。快手-信任电商通过流量、产品及社区文化，以人设和内容输出与用户建立强信任关系。淘宝-货架电商由消费者需求驱动搜索和购买，将购物节、品牌日等活动IP化，强大的商品供应链是核心竞争力。抖音-兴趣电商“货找人”，和“人找货”双向出发，实现品牌力和GMV双增长。货找人是抖音内容场，通过种草、投流、直播链路公域拉新。人找货是抖音中心场，用过搜索、商城、蓝V链路私域经营。数据来源：CNNIC第50次中国互联网络发展状况统计报告，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。抖音全域兴趣电商创造了自闭环经营模式，用内容撬动用户的非计划性需求，用货架电商功能承接流量转化。货找人用内容撬动用户的非计划性需求：种草（KOL与短视频）和投流（内容放大与效果放大）触达消费者、直播（自播与达播）高效收割，内容场是品牌抖音生态的增长场景。人找货沿用传统货架电商搜索逻辑，对私域流量的需求进行运营，从商品矩阵、电商服务体系承接内容流量形成全链路闭环。全场景、全链路的兴趣电商模式助力抖音直播出圈货找人全域兴趣电商人找货达人矩阵：达人种草，内容驱动增长流量矩阵：内容投流放大种草效应直播矩阵：收割流量，高效转化货架电商：商品矩阵，完成闭环激发兴趣放大效果闭环转化种草投流直播精准匹配科学经营粉丝运营搜索商城蓝V数据来源：集瓜数据（www.ji-）2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音 快手；相关销售数据为预估；数据来源：集瓜数据（www.ji-）2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音 快手；相关销售数据为预估；533 22年1-12月大盘主快消类GMV美妆母婴宠物个护131.86#6.932.88.565.94.94.94C.96(.710.89H.02.57%0.00P.000.000.00 0.00%0.00,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月美妆类目直播销售额同比21年销售额2022年销售额同比增幅后疫情时代，美妆成为受影响相对较小、恢复迅速的品类之一，美妆占抖音主快消品类53%的GMV份额，国货品牌占美妆GMV份额高达76%。2022年1-12月抖音平台美妆直播GMV增长61.5%，Q1同比涨幅超190%，8月-10月涨幅回落，但仍高于同期34%。抖音美妆品类增速大身位领跑，22年销售额增长79.6%数据来源：集瓜数据（www.ji-）2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音 快手；相关销售数据为预估；2022年抖音国货美妆直播GMV快速飙升，2022年1-12月同比增长超91%。2022年国货市场渗透率稳定增长，2022年1-12月国货直播GMV占比达32%，对比21年同期品类份额提高6%。抖音国货美妆直播GMV增长超91%，市场份额提高6$0952591xeFW4%0P00 0%000500E000100015002000250030003500400045001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021-2022年国货美妆直播GMV表现21年国货美妆直播GMV22年国货美妆直播GMV国货美妆同比0 0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月21年-22年市场份额对比21年国货美妆品类份额22年国货美妆品类份额262!年国货美妆直播GMV占比22年国货美妆直播GMV占比抖音国货美妆直播GMV占比 6%打造产品流量和创意营销是国货美妆直播的GMV引擎2022年数据调研显示有接近50%的消费者愿意支持有创意的“国潮美妆”，有接近30%的消费者处于兴趣观望阶段，国货品牌处在“国潮风”的机遇条件下，产品 创意营销是流量引擎，头部国货美妆品牌花西子是新锐国潮玩家的领先者。数据调研显示63.4%的消费者认为国产传统品牌需要加大科研投入，推出新产品；有32.5%的消费认为国货美妆传统品牌需要增加影响提高年轻消费群体的知名度，欧诗漫已经深谙门道，从21年的针对年轻群体的“剧本杀”营销到22年“了不起的中国成分2”纪录片营销讲述品牌技术发展历程收获了市场积极反馈。63.4F.8B.52.5.6%需要加大科研投入，推出新品 联名或跨界合作有利于焕发新机应坚守经典配方，贸然创新或致吃力不讨好需要增加营销以提高在年轻消费群体中的知名度面临国内外新晋品牌的挑战，小的改变难以带动品牌增长22年中国消费者对国货美妆传统品牌创新的看法调查49.6).0.4%8.9%1.1%有创意，愿意支持有点意思，但仅限围观不在意是否“国潮风格”，只要口碑好都愿意尝试只是一种营销噱头没兴趣22年消费者对“国潮美妆”的看法调查数据来源：艾媒数据2022年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究报告，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。2022年国货美妆品牌排行榜数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；TOP 1-5品牌TOP 6-10品牌花西子销售额：14.95亿，直播销售额：12.53亿，珀莱雅销售额：14.62亿直播销售额：11.71亿欧诗漫销售额：13.02亿，直播销售额：11.08亿自然堂销售额：8.37亿直播销售额：6.86亿韩束销售额：8.14亿，直播销售额：6.64亿肌先知销售额：8.29亿直播销售额：7.08亿薇诺娜销售额：7.08亿，直播销售额：5.54亿FV销售额：6.95亿，直播销售额：5.91亿BIO-MESO销售额：6.34亿直播销售额：4.54亿花 西 子 美 妆 国 货 销 售 第 一，欧 诗 漫 直 播 销 售 占 比 第 一。护 肤 品 牌 表 现 亮 眼，占 据 8 0%份 额。BIO-MESO对比21年排 名 上 涨 5 0 0 名，增 幅 第 一。HBN销售额：6.69亿直播销售额：5.73亿T O P 1 0 国 货 美 妆 品 牌 中，品 牌 自 播 直 播 销 售 额 平 均 占 比 5 7.6 8%，超 过 销 售 额 一 半。品牌直播GMV12.5311.7111.087.086.866.645.735.545.345.08品牌自播GMV8.357.412.796.835.522.891.862.902.043.47品牌自播占比66.64c.28%.18.47.47C.522.46R.358.20h.31%花西子珀莱雅欧诗漫肌先知自然堂韩束HBN薇诺娜谷雨Ulike66.64c.28%.18.47.47C.522.46R.358.20h.31%0.00 .00.00.00.000.000.00%0.002.004.006.008.0010.0012.0014.002022年国货美妆销售额：直播销售额品牌直播GMV品牌自播GMV品牌自播占比头部国货美妆品牌自播表现优异，自播GMV平均占比超57%数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；国货美妆直播案例解析P A R T O N E02HUMANE案例分析珀莱雅2022年度阶段抖音平台精华类同比上涨1672 22年精华类目排名同比上涨42位国货精华代表品牌0.228.923.9114.62精华销售额品牌销售额直播GMV同比2021年2022年精华销售额增速1672%，远超品牌增速。品牌增速543(%5%直播品类GMV占比精华水乳套装面膜面霜其他双抗精华：A醇精华：源力精华：去黄提亮抵御初老紧致淡纹控油细腻维稳修复强韧紧致精华、水乳类销售额占比较大，精华为爆品，水乳为承接款产品。珀莱雅精华产品系列精华类增速迅猛，成为品牌主推产品数据来源：集瓜数据（www.ji-），2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；44%9G%品牌类目GMV占比精华面霜水乳从平台的数据看，珀莱雅双抗系列是珀莱雅的大单品。截止10.31，销售额达4亿 。占据精华类目半边天。带动周边系列产品，进一步分为品类主线产品和品类副线产品。序号双抗系列产品线spu平均价格（元）销售额（万）1面部精华双抗精华2.0271143002眼部护理双抗小夜灯眼霜2.025918213面膜双抗精华面膜2.031653864水乳套装双抗水乳套装抗初老315160505早c晚a套装早C晚A精华护肤套装6512406产品分析大单品及衍生品数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；序号直播账号 GMV TOP5账号类型销售额(亿)直播GMV占比1珀莱雅官方旗舰店品牌号4.3937.48%2珀莱雅旗舰店品牌号2.4821.17%3骆王宇头部达人0.978.31%4潘雨润头部达人0.917.76%5贾乃亮明星0.363.13%n 珀莱雅自播账号占第1、2位名额，品牌号直播占63.39%自播遥遥领先。top1-2直播账号关联品牌直播1806场，直播场均约37万元。两个账号主推的商品不同，优惠不同。n 头部达人直播GMV占比23.02%，2022年与两位头部达人与品牌深度合作，共计104次。珀莱雅品牌直播品牌自播账号品类不同，达人带货以精华为主数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；79%2 22年度GMV来源与构成直播销售额视频销售额自然销售额品牌号,63.39%明星,6.79%头部达人,23.02%腰部达人,1.13%尾部达人,5.66%珀莱雅官方旗舰店珀莱雅旗舰店品牌自播矩阵，爆品精华受众认可度高，客单价第一珀莱雅时光秘密珀莱雅官方福利社2022年销售额（亿）4.392.480.140.15产品类型旧爆品转双抗衍生品双抗精华爆品/套餐旧款爆品新品面膜产品销售TOP1紧致肌密水乳套装珀莱雅早C晚A组合紧致肌密水乳套装小球藻补水保湿修护面膜产品销售TOP2双抗水乳套装珀莱雅双抗精华2.0水动力洁面水乳霜套装烟酰胺修护保湿面膜平均客单价（元）287.36428.11207.9783.05珀莱雅官方旗舰店，前期以3紧致肌密水乳套装做为主推品，在10月开始专为双抗精华衍生品“双抗水乳”。珀莱雅旗舰店以大单品“双抗精华2.0”为主推款。辅助“早c晚a精华套装”，客单价为直播直播间第一名。数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；品牌账号推品思路00.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0093月4月5月6月7月8月9月10月11月12月珀莱雅官方旗舰店1-10月销售额趋势销售额账号前期需要靠爆品优化直播间指数。4月加入“早C晚A”精华套装。当月68场直播活动，双抗2.0精华占比38.5%。热门单品 潜力品组合，满足人群多重需求品牌账号运营思路数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；2.908.505.122.801.704.316.756.802.001.60-500.00%0.00P0.0000.0000.00%0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.003月4月5月6月7月8月9月10月11月12月精华链接月度GMV双抗月度GMV早C晚A月度GMV早C晚A环比涨幅“早C晚A”精华套装销售额占比62%，环比9月上涨387.9%。93场直播活动，占账号总销售额的42.1%。骆王宇总粉丝数：2000万合作次数：48标签：美妆专业度决定直播效果，直播时集中投放 视频蓄水种草数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；TOP1直播间：6月1日618预售占达人品牌销售GMV 13.21%。序号商品信息GMV（万）1珀莱雅源力精华7392珀莱雅双抗精华2.03193珀莱雅保龄球安瓶110视频引流品牌视频：3条前3天开播引流视频：7条直播中引流视频：3条总播放数：1.22亿次视频内容：1.直播福利介绍。2.产品介绍，功效介绍。3.分肤质安利产品。细分人群 分时段推送视频=精准引流讲解产品 产品搭配=信任消费视频预热直播带货敏感皮人群修护精华选品关键词：修护潘雨润PanYR_总粉丝数：690万合作次数：41品牌视频：15条前3天开播引流视频：7条总播放数：2763万次视频内容：1.产品介绍，成分分析。2.活动优惠，机制介绍3.官方offer谈判，渠道正品。标签：美妆达人品牌专场 独特抽奖互动=单场千万级高销售额数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；TOP1直播间：9月12日珀莱雅专场单场GMV破5000万，占达人品牌销售GMV 55.29U.29%预热直播 粉丝团百人试用抽奖=累计流量活动机制 成交话术=密集成交序号商品信息GMV（万）1珀莱雅双抗精华2.0 双抗面膜1盒20872珀莱雅红宝石面霜13243珀莱雅红宝石精华525视频预热直播带货筛选1w名素人粉丝，对产品免费试用并分享心得选品关键词：抗老数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；2022年度飙升最快的功能性护肤品牌抖音平台GMV同比增长286%精准策略打爆单品玻尿酸华 熙 生 物 核 心 玻 尿 酸 技 术获 得 国 际 认 证，1 8 0 余 项 专 利极简配方“神 奇 修 护 因 子” “不 加 一 滴水”，打 造 修 护 界 新 爆 品BM肌活糙米焕活精华水l功效：针对油皮实现强韧维稳、水油双向平衡。l目标人群：油皮 敏感肤质据方里Funny Elves亚洲肤质白皮书发布，中韩油皮人数占比约为40.8%，据中国敏感性皮肤诊治专家共识指出我国女性敏感肤质约为 36.1%。l定价：100ml/99、215ml/173、300ml/233l技术：基于华熙生物的生物发酵技术、合成生物技术，和分子接枝改性技术，实现产品追求的功效、安全、低刺激。单品占据2022年度品牌36%GMV，引起市场注意数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；36%9%1 年1-10月份商品销售额占比糙米水/乳水盈补水面膜紧致眼膜小蓝棒虾青素面膜其他BM肌活糙米焕活精华水（油皮挚爱爽肤水）72%1 22年度GMV来源及构成直播销售额视频销售额自然销售额序号直播账号销售额TOP5账号类型销售额（亿）直播GMV占比1华熙生物美妆专营店品牌号2.0832.85%2骆王宇头部达人0.6410.11;io-MESO肌活官方旗舰店品牌号0.639.95Kio-MESO肌活旗舰店品牌号0.152.36%5贾乃亮明星0.122.46%n 品牌自播直播GMV高达64.94%，以“华熙生物美妆专营店”为首，2022年共直播525场，场均销售额约46.75万，单账户产出32.85%的品牌直播GMV。n 头部达人带货矩阵，尤其以骆王宇为强势带货达人2022年共77场直播合作，平均一个月6场，场均销售额约为83万。肌活品牌直播自播表现优异 适配的头部kol，迅速引起市场关注数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；品牌号,64.94%明星,2.76%头部达人,19.42%腰部达人,6.91%尾部达人,5.95%精细化的店播矩阵，为品牌获得更多的流量曝光品牌关联多个官方直播号直播抢占渠道，在功能性护肤赛道实现“喷井式”增长。品牌共关联3个品牌号同时直播全面从价格、促销活动、产品功效、适用肤质切入搭建品牌自营矩阵，驱动GMV增长。数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台抖音；相关销售数据为预估；w w w.j i-g u a.c o m以爆品促销优惠为主的直播直播场次347销售商品第一名BM肌活糙米焕活精华水销售商品第二名BM肌活小蓝棒账号商品首播时间2021.12企业号带动新产品知名度针对肤质推荐产品的互动类直播直播场次440销售商品第一名BM肌活糙米焕活精华水销售商品第二名BM肌活糙米焕活精华水乳套装账号商品首播时间2021.04直播场次522销售商品第一名BM肌活水紧致眼膜销售商品第一名BM肌活水盈沁透补水面膜账号首商品播时间2020.07品牌账号推品思路品牌GMV排名序号品牌销售额（亿）商品功能1BIO-MESO肌活2.08紧致眼膜抗老2华熙生物0.26润熙泉焕亮套盒美白3润百颜0.07盈润靓肤套装美白4米蓓尔0.02冻干面膜修复5德玛润0.003烟酰胺次抛原液美白14个集团旗下品牌集合，重点推广肌活品牌，对标抗老人群数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；00.511.522.532022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月百万肌活官方旗舰店2022年度销售额趋势销售额818活动，场均销售77.75万，高于平均值30%。BIO-MESO肌活品牌GMV占85.56%。1月GMV占16.9%,43场直播GMV达3218万。BIO-MESO肌活品牌GMV占88.34%。华熙生物美妆专营店总粉丝数：200万18岁以下18-24岁25-30岁31-35岁40岁以上男性女性 骆王宇根据肤质细分人群，围绕单品建立产品矩阵n 骆王宇投放BIO-MESO爆品精华水视频，科普成分价值、功效、解决肤质问题、使用方式、性价比，互动量高达20.7万。数据来源：集瓜数据（www.ji-），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，统计平台抖音；相关销售数据为预估；w w w.j i-g u a.c o mn 2022年，骆王宇直播带货77场，BIO-MESO商品涵盖59.2%场次。占达播GMV40.25%，为品牌深入合作达人。n 直播间含BIO-MESO精华水SKU多种搭配：水 精华、水 乳液、等多种组合扩大产品矩阵。骆王宇：抖音粉丝数2037万“精简护肤，让用户买的明白”直指油皮爽肤水赛道直指油皮爽肤水赛道围绕爆品搭建产品矩阵糙米水不是直接控油，他是通过疏通毛孔和角质调理，间接达到控油效果，可以理解为“油皮的角质调理水”属于细水长流型适合日常平铺。追求立马无油光，直接上散粉比啥都强；2 0 2 2 年 度“骆 王 宇”B M 糙 米 系 列 单 品 G M V序号商品链接GMV（万）达人品牌GMV占比1BM肌活糙米水2瓶礼盒262241.03+M肌活糙米水乳套组122119.23;M肌活糙米面膜（套组）82112.84%视频播放量：2610万视频点赞量：16.63万视频评论置顶：油皮的角质调理水IP定位分肤质进行基础教育的精简护肤博主数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；21-22年蝉联年度销售榜品牌冠军面膜销售额Top122年面膜销售额占品牌销售额37年品类市场份额达3#.28.3.71.25.3.0%4.101001502002503000%5 %05E-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁 20年VS22年品牌人群画像变化20年占比22年占比20年人群TGI22年人群TGI欧诗漫:国潮时代机遇，品牌的年轻化之路相对于新锐国货品牌，欧诗漫是有55年发展历史的经典国货品牌，传统珍珠美白概念延续半个世纪，自带经典属性会给年轻人带来品牌误解。面对国潮时代的机遇和挑战，21年是欧诗漫品牌形象的转折点。转型前：24-30岁占比23.2%转型后：24-30岁占比31.2%（8%）对比转型前后欧诗漫品牌人群画像年龄趋于年轻化，主要集中在24-40岁人群，其中24-30岁人群TGI达176。21年品牌成功向年轻化转型聚焦传统百货渠道商超网点布局2020年更换品牌LOGO多位流量明星代言社媒“剧本杀”营销面膜实现销售榜TOP12021年官宣青年演员任嘉伦为品牌代言人，演绎广告片解密珍珠【美白力】的密码引起年轻群体关注。2022年数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；7个面膜系列21个SKU多方位发力，针对不同市场需求打造产品矩阵，扩容品牌市场。珍珠培育欧诗漫跨越半个世纪的珍珠养殖培育出的淡水无核珍珠，每颗珍珠仅能提取不到1.3%的“珍白因Pro”深耕研发157项专利、核心研究珍珠提取物的美白、抗氧功效作用机理产品矩阵自研革新美白成分“珍白因”，复配成分组合打造产品核心竞争力55年专研珍珠，以“珍珠护肤”概念深耕研发通过珍珠多肽提纯技术、亚微米粉体技术、珍珠发酵技术、珍珠与护肤品复配技术等四大核心技术，自研革新美白成分“珍白因”破解珍珠美白的秘密。图片来源于：欧诗漫官网产品分析数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；序号直播账号销售额TOP5账号类型直播销售占比 TOP1朱梓骁明星12.6%TOP2陈三废姐弟头部达人8.7%TOP3贾乃亮明星5.2%TOP4曹颖明星5.1%TOP5张檬小五夫妇明星4.7%n 22年面膜品类销售82%来源于直播带货，抖音直播销售非自播销售占比92%，欧诗漫面膜抖音收入来源于非自播。n 主要非自播收入来源：明星直播39%，头部达人32%，欧诗漫追求高流量高效直播转化。欧诗漫品牌直播22年面膜品类销售82%来源于直播带货，直播领跑品类收入数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；品牌号销售额,8.1%明星销售额,38.8%头部达人销售额,32.3%腰部达人销售额,15.4%尾部达人销售额,5.4年欧诗漫面膜直播收入结构直播销售,82%视频销售,6%自然销售,12 22年欧诗漫面膜收入结构侧重流量型账号，建立精细化店播矩阵 明星&头部达人引擎带货数据说明：百分比=直播账号面膜GMV/品牌面膜总GMV123453个官方账号直播：欧诗漫旗舰店、欧诗漫OSM美妆旗舰店欧诗漫化妆品旗舰店面膜品类买送优惠 水乳送面膜等活动促成交易。品牌自播矩阵（8.1%）与朱梓骁（演员，粉丝1499万，18-30岁女性粉丝占比77%、敏感肌主张科学护肤）、曹颖(演员、主持人，粉丝数2117万，美容粉丝占比15.56%）等深度合作，朱梓骁直播间成分科普 多盒套装低价 品牌助播搭腔，朱梓骁直播间GMV为品牌关联带货账号TOP1。明星流量变现（38.8%）22年与153位头部达人合作（涵盖17种达人类型），其中82.5%的GMV收入来源于三种达人类型：生活搞笑种草，爆品面膜商品SKU占比超50%。头部达人带货（32.3%）与302位腰部达人合作（涵盖24种达人类型），GMV收入TOP5的达人类型为生活情感网红美女萌娃种草，常不火（生活播主，粉丝数109.5万，25-30岁粉丝数占比69%）10月14日开设美白淡斑面膜直播专场转化率18.44%。腰部达人扩容（15.4%）与4378个尾部达人账号合作带货，涵盖31种达人类型，合作频次TOP5达人类型为种草生活美妆网红美女时尚，品牌优先选择女性相关类型播主带货面膜单品。尾部达人蓄水（5.4%）爆品面膜：珍珠双膜组占欧诗漫抖音面膜收入43%爆品面膜-珍珠双膜组商品图片来源于：欧诗漫官方旗舰店商品详情页美白淡斑双证美白老爸抽检数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；朱梓骁（演员）总粉丝数：1499万达人特点：18-30岁女性粉丝占比77%、敏感肌、主张科学护肤带货流量型明星选择不同明星达人，扩大直播受众中年实力派演员曹颖（演员、主持人）总粉丝数：2117万达人特点：作品偏向美容护肤、个人护理、彩妆香水，美容粉丝占比15.56%，40岁 粉丝占比45%新生代明星夫妇张檬小五夫妇总粉丝数：1032万达人特点：18-30岁女性粉丝占比68%，美容护肤占比19.22%标签主播信息目标群体：带货指数狙击年轻消费者，男明星流量转化销售直播间涨粉指数、种草指数高，实现品牌拉新收割中年消费者，同年龄群体追随式销售粉丝互动强，收获高粘性粉丝年轻CP粉丝多，直播间转化能力强、星图合作性价比高数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；借势明星直播间专属盛典，打造个性化粉丝经济生日会盛典 明星嘉宾开播时间：2022-08-13 嘉宾介绍：张翰，演员，和朱梓骁一起出演青春偶像剧一起来看流星雨，获得2009 年最具网络影响力电视剧。“张翰”“翰哥”“慕容云海”等，与张翰有关的词占比高达22%。神秘嘉宾给直播间带来爆发式关注和讨论欧诗漫上架五款【生日大狂欢】话题SKU收割粉丝流量品牌关联商品TOP1【生日大狂欢】欧诗漫梓钟意你礼盒（专属）品牌关联商品TOP2【生日大狂欢】欧诗漫小白灯精华液35ml品牌关联商品TOP3【生日大狂欢】欧诗漫珍珠双膜组面膜张翰空降骁哥生日会直播间欧诗漫在本场直播上架粉丝专属【梓钟意你】限定礼盒，明星生日 明星嘉宾双流量暴击成为22年度欧诗漫关联直播账号销售榜TOP1。n 观看人次：1340万n 在线人数峰值：18.5万n 欧诗漫最高商品ROI：4.42n 欧诗漫销量最高SKU销量：12.47万数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；国货美妆直播致胜策略P A R T O N E03HUMANE创造优质短视频获取用户点击直播间Short video根据直播间分数，系统推送直播间至直播广场或者推送部分流量。System allocation当用户搜索关键词时，搜索词关联直播间推荐Search千川后台/Dou 系统流量采买Support直播流量捕获4S通道在社媒平台，用户看到的内容通常是以推荐机制分发，具有时效性的优质的内容因此引爆。2021年，社媒平台希望实现全域爆发，实现推荐与搜索的内容双向分发。满足用户被动or主动地购物需求。直播间流量除了通过短视频制作、直播间系统基础推荐的用户。投放搜索广告和千川流量采买互为补充，扩大覆盖更多的用户。免费流量付费流量数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；不同人群和不同决策阶段用户关注的点不同，通过KOL种草和投流能够激起用户非计划性的购买欲望，专业性知识讲解和品牌背景能够强化购买欲望，直播间的强购物场景和促销活动刺激实现转化闭环。品牌在选择KOL时，适配性是致胜关键，与品牌契合的KOL借助KOL粉丝群体迅速触达到目标人群，BIO-MESO选择头部美妆KOL骆王宇成功在于：KOL肤质、个人护肤理念、粉丝消费水平、推广风格：专业知识讲解均与品牌理念和产品定位高度适配，在头部KOL的流量助力下实现爆品效应。适配头部KOL种草力量驱动直播间高效转化KOL种草打造爆品KOL长草直播拔草人群精准触达视频体验痛点打击话题热榜专业知识讲解功效成分肤质问题品牌背景讲解技术实力曝光预热直播拔草达播自播爆品引流爆品组合私域运营电商服务会员裂变舆情爆品数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；2021年初抖音平台便调整流量分发制度，将60%划拨给品牌，2022年品牌自播销售额处于高速增长状态。观察销售榜头部国货美妆品牌可发现，自播号高频直播成为了常态化，品牌自播能私域经营粉丝流量，也能产品内容进行深度讲解，即问即答快速响应用户需求提高粉丝用户的体验感。高频自播不仅是销售行为，也是品牌建设行为。高频自播构建品牌长效经营阵地搭建品牌自播矩阵，实现精准用户分流导入专业且稳定的直播能力n根据不同产品线，或是解决方案的差异，搭建自播矩阵账号，实现精准用户的分流导入，以精准的账号定位来满足不同用户的潜在购买需求。n利用多账号同时直播，以承接来自各时段、各入口流量转化，拉长直播和开播时长减少流量浪费。n根据不同货品的定位，按顺序依次上架商品，让每一时段进入到直播间用户，都有停留下来观望和消费的理由。n选择优秀的品牌主播，不仅从专业讲解产品，也会做好直播间拉新、促活的工作n设置差异化的offer引导用户转化，如为转化会员可以设置入会领优惠券活动。数据来源：集瓜数据（www.ji-），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；果集行研果集行研Guoji Equity Research Dept果集行业研究部致力于消费品行业的营销研究，为品牌提供趋势洞察、竞争分析、以及社媒营销策略支持 http:/www.ji-行业策略方案咨询花西子、FV、朱丽欧、柏瑞美、卡姿兰、爱敬、AKF、雅诗兰黛.底妆眼妆唇妆修容橘朵、花洛莉亚、小奥汀、完美日记、3CE、Urban Decay.珂拉琪、完美日记、INTO YOU、JOOCYEE、兰蔻、Pinkbear.TIFIT、毛戈平、MAC、彩棠、3CE、橘朵、梦妆、稚优泉.粉底液|粉底膏|BB霜|气垫|素颜霜|定妆喷雾|散粉|蜜粉饼|妆前乳.底妆眼妆唇妆修容眼影盘|单色眼影|眼线笔|眉笔|眉粉|眉膏|睫毛膏|睫毛生长液.唇彩|唇蜜|唇釉|唇膏|口红|唇线笔.腮红膏|腮红粉|液体腮红|修容粉|液体修容|膏状修容|高光粉|高光膏|高光液.热门品类热门品牌热门单品花西子小黛伞妆前乳|花西子翡翠气垫|TIFIT三色遮瑕盘|柳丝木变色隔离霜|爱敬气垫|柏瑞美定妆喷雾|花西子空气散粉|UODO粉底液|尔木萄棉花糖粉扑|酵色晶冻口红|AKF定妆散粉.310 热门品类趋势洞察10000 热门品牌案例研究30000 热门爆品营销解析扫码咨询定制定制报告：

98人已浏览 2023-03-06 40页 5星级

陈一龙深流信息科技创始人、投资人“本地消费如何做好全域内容营销”蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会Part I本地同城消费：不确定性、不可预见性、近地性、间歇性、代偿性消费2022年本地消费关键词蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会不确定性近地求稳囤点必需品延迟观望不可预见性蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会近地蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会延迟蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会Part II本地同城消费：震荡式周期、报复性消费、消费分化、抱团取暖、到家、体验即内容蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会2023年本地消费趋势蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会震荡式周期报复消费分化刚需消费到家 蓝海到店 红海体验=内容消费蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会本地消费趋势（一）蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会12月21日12月25日蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会本地消费趋势（二）蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会奢侈品涨价拼多多连续增长抖音火山版蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会本地消费趋势（三）蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会本地消费趋势（四）蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会本地消费趋势（四）蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会本地消费趋势（四）蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会本地消费趋势（四）蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会本地消费趋势（四）蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会本地消费趋势（四）蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会本地消费趋势（四）蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会本地消费趋势（四）蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会本地消费趋势（四）堂食外卖蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会？本地消费趋势（五）场景蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会社区外带现包本地消费趋势（五）场景与模式蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会本地消费趋势（六）生鲜冷链/社区团购生鲜冷链/源产地品牌电商配送/便利店/自动售货机礼盒/酒店/酒楼/餐饮品牌蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会Part III蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会趋势现象解析震荡式 报复性囤劵 大节日促销型直播 比 常态化直播 投入产出比更优震荡式 报复性抱团 门店抱团：按品类或主题推出“火锅节”、“零食节”、“春游季”震荡式 报复性抱团 某些优秀商场，会商场单位组织直播配合巨量本地推覆盖周边人群震荡式懒人推广 无人值守直播、无讲解直播、数字人直播消费分化囤货 仓储式商超 仓储式主题商店 社区团购（量大从优）消费分化出国游 往贵的整、深度游、奢华游、私人订制消费分化天价消费 天价门票、电影票、贵宾票、天价套餐、新消费品（为体验买单）蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会赛道子类目趋势到店餐饮茶饮 私域化、会员制、外带模式兴起、蹭热点营销到店商综购物 品牌化、矩阵化、联合打造独立话题到店酒旅票宿 品牌化、独立经营闭环、无人值守直播生活美容美容 进一步放宽、内容化生活美容美发 强化私域&会员制生活美容美甲 品牌矩阵化、直播运营渠道化、链接到店招聘工厂招工 常态化直播蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会赛道子类目趋势到家外卖 跟随平台走，第三方小程序没有机会到家生鲜 先高客单价高毛利类目，同城配送到家水果 第三方小程序经营，需报白访客进入生活服务维修 第三方小程序接入，与抖音家电销售深度绑定生活服务家装 达人IP化、通过短视频与直播内容引流、工作室模式生活服务清洁 第三方品牌独立运营、城市合伙人模式、加盟连锁生活服务鲜花 品牌矩阵化、直播运营渠道化、链接到店蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会感谢聆听

102人已浏览 2023-01-29 40页 5星级

张巧虹七色蝌蚪品牌CEO达播 种草?如何用低成本撬动转化结果蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会2023年直播电商趋势以内容为核心的541短视频体系打造产品矩阵 达人矩阵的联合共振蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会种草 达播关键词选好爆品 分析帐号 内容创作 目录Contents01解读抖音品牌生存法则02爆品突破的达人矩阵设计03产品矩阵设计破圈成长某音是新品牌快速成长的唯一赛道选择每天1.3亿场观里是否有你？通常是什么情况下你会下单？1122个破千万的美妆行业单品里你买过吗？任何行业的新品牌的成长如果在资源有限的情况下就选择从抖音突破，因为在别的赛道里期待快速增长是非常困难的兴趣激发全域承接内容场景货架场景短视频深度兴趣种草商城稳定的导购场搜索精准需求匹配直播规模化爆发场全域兴趣电商打造更懂彼此的贯通场景不是所有的产品都适合做抖音达播媒介岗位说要先种草才能做达播是不是真的？该从头部、中腰部、腰尾部还是全量布局达播矩阵？当我们下场做达人分发时都有的困惑新渠道的新知识点因为效率高所以溢价相对较低，客单越高获客越难，这里指的是在同一类目下根据品类和产品是有不同的达播构成模型，根据产品人群和价位来进行选择组合品牌需要一定的种草，种草也是有不同的预算模型，种草好不一定达播就能做好避免交更多学费，品牌方需要了解的几个要点品牌方的困惑达人机构的困惑1-要多少预算才能做抖音呢？2-什么样的价位的产品才能卖呢？3-要找什么样的达人种草 直播呢？1-这个品我能不能带好呢？2-给我的是不是最有利的机制呢？3-这个品牌是否能够长期合作？但品牌方与达人之间横亘着巨大的鸿沟从平台的角度来看，希望品牌在某音上做全链路闭环在某音达播突破的路径只有找到适合的某音爆品通过蝉魔方进行某音赛道内的品类和价位段布局一定要告别品牌方的沉浸式自嗨开品逻辑产品力渠道力品牌力产品力新渠道力内容力品牌力在新渠道里逐步具象化为内容力产品本身可视化需要比图文进一步放大一定不能泛娱乐纯曝光对于品牌意义甚微达人种草短视频之前一定需要与达人团队进行内容深度共创对于直播间展示的3分钟需要进行完整展示准备具备好的内容力无论是达人分发还是品牌种草都是低成本撬动的关键Aiya爱娅 227.3w胖嘟嘟的大羽 59.3wQ宝1324.1w爱捣鼓的小仙儿267.6w爱笑的小糯糯 125.7w啵妞95.1w曹三岁ohh 37w小堂堂 121.5w超人麻麻 61.4w海豚麻麻 52.1w叫我小沝(z)子 160.2w宁小雪 160.9w屁桃祺祺 547.3w萁萁baby 462.9w千智小朋友 83.7w钱小妹 104.7w倩倩的小饭桌 352.3w桃子妈妈 66.2w天天的一天到晚356.8w潼潼妹妹 63.4w我叫高赞赞 250.2w西贡A猫202.5w小仙山又 40.2w小臻来了 90w一诺baby 264.2w张可馨妈妈 98.3w张张 78.2w猪仔34.8w林怡伦 1121w七色蝌蚪种草过的部分达人和今年的达播业绩都无相关性1-直播型达人的转化效果要好于短视频达人2-对于精选联盟中的腰尾达人是种草的优选3-所有短视频创造必须由品牌市场团队深度参与完成某音对于产品的视频端展示提出了较高的要求达人对于视频是否能够进行实验演示要求颇高在满足数据分析基础上要做到实验展示需求在达播的领域里同样适用于店播的产品策略利润品通过将增值赠品和不同的主推品进行组合，在第三阶段进行覆盖引流品引流品要满足价值感强，普适性强，价格低，利于快速建联，短视频达人 直播达人皆适用最佳爆品要有单链接打爆的能力，并且适合电商型达人，要能够有高频的使用场景举一个美妆行业的例子来阐述一下超头的达人对品牌背书和扩大影响力有着加速的作用中腰部达人尤其是电商日播周播达人对于品牌稳定产出有着关键性作用当品牌拥有了GMV产出后可以开始布局科学种草 达播的稳定产出循环进行种草 达播品效模型全网突破建立中腰部直播达人长期合作预算充足从超头达人开始内容的高效扩散可以最低成本快速扩大影响力预算有限从尾部短视频达人开始低成本撬动种草 达播的核心路径总结通过达播验证的爆品进一步沉淀到自营渠道为了保证成本的可控最终需要回归高效的自营渠道蝉妈妈直播电商年终秀暨蝉大师品牌升级发布会感谢聆听

72人已浏览 2023-01-16 22页 5星级

【财通商社财通商社】直播电商数据库直播电商数据库汇聚价值 专业至上2022.122022.12欢迎联系财通商社潘宁河13515813329/刘洋/李跃博数据摘要 电商销售数据合计电商销售数据合计 2022年6-12月，东方甄选系列账号合计实现GMV53 亿元，6-12月分别实现GMV7.5、6.7、7.4、8.5、10.0、8.8、4.1亿元；东方甄选主账号6-12月合计实现GMV43 亿元，6-12月分别实现GMV7.1、6.2、6.4、7.1、7.7、6.5、2.9亿元。2022年4-12月遥望网络双平台主要艺人/主播实现GMV87 亿元，其中抖音平台实现GMV52 亿元，快手平台实现GMV34 亿元。大盘情况大盘情况 2022年7-12月（截至12月18日），抖音TOP1500直播间合计分别实现GMV300、367、394、486、517、238亿元，最近一周（12.12-12.18）实现118亿元。2022年7-12月（截至12月18日），快手TOP500直播间合计分别实现GMV51、72、76、114、106、65亿元，最近一周（12.12-12.18）实现GMV30亿元。免责声明：数据来自互联网平台整理，财通商社不对数据准确性负责。实际数据以公司口径为准，以上数据不作为投资免责声明：数据来自互联网平台整理，财通商社不对数据准确性负责。实际数据以公司口径为准，以上数据不作为投资依据，仅作研究探讨。依据，仅作研究探讨。ZVdYrUsYcVuYpMbR9R8OoMnNpNnPkPoPnPfQsQtRbRrQqQMYqQoNwMoNmO目录东方甄选系列账号系列账号主账号主账号东方甄选数据摘要：12月12日-12月18日 注：受疫情影响，东方甄选系列账号本周停播注：受疫情影响，东方甄选系列账号本周停播3 3-5 5天不等。天不等。GMVGMV：东方甄选系列账号实现GMV9500 GMV9500 万元万元，其中主账号GMV7100 GMV7100 万元万元，美丽生活账号GMV900 GMV900 万元万元，图书账号GMV130 GMV130 万元万元，自营产品账号GMV1100 GMV1100 万元万元，将进酒账号GMV120 GMV120 万元万元。粉丝粉丝：东方甄选系列账号粉丝增1313万人万人，达到36773677万人万人，其中主账号增长5.25.2万人万人，美丽生活账号增长1.81.8万人万人。场观场观：东方甄选场观人次维持稳定，系列账号本周日均场观965965万人万人，主账号本周日均场观12401240万万，美丽生活账号日均场观148148万万。指标指标：东方甄选主账号转化率持续提升，本周平均转化率4.7%4.7%，客单价维持6161元元，UV价值2.82.8元。元。自营品自营品：12月以来自营产品GMV占主账号比重达25%，6月以来占比22%。品类：品类：主账号品类占比基本维持稳定，食品饮料占比47G%；美丽生活账号品类占比更趋均衡，日用百货占比20 %,服饰内衣占比25%。系列账号系列账号GMVGMV、观看人数、观看人数图 东方甄选系列账号GMV（万元）、观看人次（万人次）11月系列账号GMV达到8.88.8亿元亿元，日均GMV为29402940万元万元。截至12月18日，12月日均GMV为29252925万元万元。受疫情因素影响，东方甄选系列账号停播3-5天不等，且不参与双十二活动。11月平均每日观看量18541854万万。截至12月18日，12月日均观看量14491449万万。02000400060008000100001200014000160006/17/18/19/110/111/112/1GMV（万元）观看人次（万人次）各账号各账号GMVGMV图 东方甄选各个账号12月以来GMV12月，主账号GMV平均2400 2400 万元，美丽生活账号平均520 520 万元，图书、自营产品、将进酒账号GMV平均120 120 万元，160 160 万元，110 110 万元。010020030040050060070080005001000150020002500300035004000450012/112/212/312/412/512/712/812/912/10 12/11 12/15 12/16 12/17 12/18主账号（左轴）美丽生活（左轴）图书（右轴）自营品（右轴）将进酒（右轴）各账号各账号GMVGMV图 东方甄选各个账号12月12日-12月18日粉丝情况东方甄选美丽生活图书自营品看世界将进酒总数增量总数增量总数增量总数增量总数增量总数增量12月12日2869.4(0.2)250.5 0.1 383.6(0.1)96.1 0.1 31.1(0.0)33.3 0.0 12月13日2869.3(0.1)250.5 0.0 383.5(0.1)96.2 0.1 31.1(0.0)33.4 0.1 12月14日2869.2(0.2)250.6 0.1 383.4(0.1)96.3 0.1 31.1(0.0)33.4 0.0 12月15日2869.1(0.0)251.4 0.8 383.6 0.1 98.1 1.8 31.1(0.0)33.5 0.1 12月16日2868.9(0.3)252.0 0.6 383.6 0.0 99.4 1.4 31.1(0.0)33.7 0.2 12月17日2872.3 3.5 252.2 0.2 383.6 0.0 101.2 1.7 31.1 0.0 33.7 0.0 12月18日2874.8 2.5 252.3 0.1 383.5(0.0)101.8 0.6 31.1(0.0)33.8 0.1 截至12月18日，主账号12月粉丝增长24万达到2874万，美丽生活账号粉丝增长11万达到252万自营品情况自营品情况图 主账号自营品GMV占比6月以来自营品总GMV超9亿元，占比逐步提升，6月-12月自营品总GMV占比约为23%，其中11月占比32%，12月至目前占比约26%。0 0Pp%6月1日6月8日6月15日6月22日6月29日7月6日7月13日7月20日7月27日8月3日8月10日8月17日8月24日8月31日9月7日9月14日9月21日9月28日10月5日10月12日10月19日10月26日11月2日11月9日11月16日11月23日11月30日12月7日占比自营品情况自营品情况图 截止12月18日TOP20自营品销售情况注：根据抖音数据统计，为实际销售额。东方甄选自营品名称券后价格销量（万）回购量销售额（万元）东方甄选|烤肠69197.73113641东方甄选|意大利面49104.1165100东方甄选|香煎鸡胸肉41.974.593121东方甄选|五常稻香米7971.595648东方甄选|每日坚果9971.2127048东方甄选|长粒香米4948.842391东方甄选|南美白对虾11747.365534东方甄选|潮汕牛肉丸/牛筋丸8847.144144东方甄选|芝麻核桃黑豆粉69.946.153222东方甄选|野生蓝莓原浆/蔓越莓原浆8946.144102东方甄选|中宁红枸杞3945.331766东方甄选|鲜榨玉米汁6043.462604东方甄选|坚果汉川鲜藕粉69.940.332816东方甄选|黑蜂椴树雪蜜550g6040.142406东方甄选|黑芝麻丸39.936.231444东方甄选|生干虾皮41.935.321479东方甄选|去核灰枣28.924.62710东方甄选|世界挂耳咖啡572121197东方甄选|醇香黄鱼鲞8919.321717东方甄选|特级初榨橄榄油4918.41901主账号：主账号：GMVGMV、观看人数、观看时长、观看人数、观看时长图 东方甄选主账号6-12月GMV与观看人次图 东方甄选主账号观看时长保持稳定主账号GMV相对稳定，6月1日-12月18日，日均23002300万万 ，12月以来日均24002400万万 观看人次略有下滑，11月日均12001200万万 ，12月至今日均10001000万万 。主账号观看时长基本保持在3 3分钟分钟2525秒秒左右。01002003004006/16/86/156/226/297/67/137/207/278/38/108/178/248/319/79/149/219/2810/510/1210/1910/2611/211/911/1611/23观看时长0500010000150006/17/18/19/110/111/112/1GMV（万）观看人次（万）主账号：主账号：UVUV价值、转化率、客单价价值、转化率、客单价图 东方甄选主账号6-12月UV价值、转化率、客单价东方甄选主账号6月以来UV价值明显增长，11月月均UV价值达到1.71元，截至12月18日，12月日均UV价值为2.22。UV价值增长主要来自转化率的提升，11月平均达到2.81%，12月截至18日，日均转化率为3.60%。客单价基本保持稳定，12月截至18日平均为62元。0.01.02.03.04.06/17/18/19/110/111/112/1UV价值0%1%2%3%4%5%6%6/17/18/19/110/111/112/1转化率0.020.040.060.080.0100.06/17/18/19/110/111/112/1客单价美丽生活账号：美丽生活账号：GMVGMV、观看人数、观看人数图 美丽生活账号7-12月GMV、观看人次11月美丽生活号GMV2.012.01亿元亿元，日均GMV671671万元万元，日均观看人次近393393万万。12月截至12月18日，日均GMV527GMV527万元万元，日均观看人次274274万万。(1000)0100020003000400050006000700080007/98/99/910/911/912/9GMV（万元）观看人次（万）美丽生活账号：客单价、美丽生活账号：客单价、UVUV价值价值图 美丽生活账号7-12月客单价、UV价值美丽生活号随着化妆品等品类增加，客单价提升较快，11月日均客单价98.9元，截至12月18日，12月日均客单价113元。UV价值稳中有升，11月日均在1.6左右，12月截至18日，日均1.8左右。0.050.0100.0150.0200.0250.0300.07/98/99/910/911/912/9客单价024687/98/89/710/711/612/6uv价值主账号、美丽生活账号品类占比主账号、美丽生活账号品类占比图 东方甄选主账号近7日品类占比图 东方甄选美丽生活账号近7日品类占比整体比例保持稳定：主账号食品饮料占比约一半，为47.74%，生鲜蔬果占比23.13%结构更趋均衡：美丽生活账号日用百货占比20.40%，服饰内衣占比24.47%食品饮料,46.74%生鲜蔬果,23.13%日用百货,10.72%厨卫家电,9.11%图书音像,2.58%其他,7.72%日用百货,20.40%美妆护肤,15.76%厨卫家电,9.55%服饰内衣,24.47%鞋靴箱包,6.89%其他,22.91%目录交个朋友主账号主账号双十一期间，罗永浩直播频次明显增加，跨平台至淘宝罗永浩账号直播；交个朋友直播间对比东方甄选GMV略低，日常直播日均GMV约为800万元。交个朋友账号交个朋友账号GMVGMV、观看人数、观看人数、UVUV、客单价、客单价图 交个朋友3-11月GMV（左）和观看人次（右）图 交个朋友3-11月客单价（元）与UV价值-50005001000150020000510151月2日2月15日 3月17日 4月16日 5月16日 6月15日 7月15日 8月14日 9月13日 10月16日UV价值客单价0200400600800100002000400060008000100001月2日2月15日 3月17日 4月16日 5月16日 6月15日 7月15日 8月14日 9月13日 10月16日GMV（万）观看人次（万）交个朋友、东方甄选对比01002003004009月1日9月11日9月21日10月1日10月11日10月21日交个朋友东方甄选图 东方甄选、交个朋友主账号GMV对比（亿元）图 东方甄选、交个朋友主账号观众停留时长对比（秒）4,003 7,923 11,769 020004000600080001000012000140009月1日9月11日9月21日10月1日10月11日10月21日10月31日交个朋友GMV（万）东方甄选GMV（万）目录遥望科技抖音侧快手侧遥望网络双平台艺人遥望网络双平台艺人GMVGMV图 遥望网络抖、快双平台主要艺人/主播4-12月GMV（亿元）总值11月GMV较10月有所回落，11月双平台主要艺人带货GMV达到13.3亿元，截至12月11日，12月GMV为1.8亿元。6.3 10.8 11.4 6.9 9.6 11.4 15.6 13.3 1.8 0.02.04.06.08.010.012.014.016.018.04月5月6月7月8月9月10月11月12月GMV（亿元）遥望网络双平台艺人遥望网络双平台艺人GMVGMV图 遥望网络抖音侧主要艺人4-12月GMV（亿元）图 遥望网络快手侧主要艺人4-12月GMV（亿元）截至12月11日，遥望科技抖音侧12月主要艺人带货GMV达到0.8亿，快手侧达到1.0亿。3.4 5.6 7.3 3.2 6.0 8.7 10.4 7.3 0.8 0.02.04.06.08.010.012.04月5月6月7月8月9月10月11月12月GMV（亿元）2.9 5.2 4.1 3.7 3.7 2.7 5.2 6.0 1.0 0.01.02.03.04.05.06.07.04月5月6月7月8月9月10月11月12月GMV（亿元）遥望网络抖音平台艺人遥望网络抖音平台艺人GMVGMVGMVGMV：万元：万元贾乃亮贾乃亮黄圣依黄圣依沈涛沈涛吴雅婷吴雅婷娄艺潇娄艺潇陈嘉佳陈嘉佳王祖蓝王祖蓝郭少芸郭少芸 辰亦儒辰亦儒 何泓姗何泓姗妮宝一妮宝一家家黄宥明黄宥明 千颂妮千颂妮遥望未遥望未来站来站12月002838120108371626016112941,2621,111511月15,511 8,505 3,103 1,793 4,924 804 8,408 174 4,261 59 1,448 8,654 847 7010月18,38215,63301,53202,61010,5095606,3475701,86515,769 1,0916829月22,4828,3474,3572,78111,6371,13604375,5676741,2944,62332815,7838月21,61216,8982,8961,5414,3801,045059067601,3411,671007月5,94111,7034,3702,65501,20807896401,3051,434006月34,56223,3475,4723,0351,1911,31204115962691,557945005月17,56814,6705,1112,6125,4372,14801,24909591,4243,358004月13,14703,0421,6687042,5430645007923,76600GMVGMV：万元：万元杨子杨子大利大利黄英黄英黄奕黄奕徐海为徐海为美少女美少女嗨购嗨购李智楠李智楠李飞李飞沙宝亮沙宝亮张柏芝张柏芝芳芳很芳芳很挑食挑食夏志远夏志远 高晓攀高晓攀 两表合计两表合计12月68250121761381711701100006,72311月168 1105165144 1,119443978,205 124193169,038 10月4891210820475261,64934621122,15211830104,208 9月965144911,74484752777678400103184,8518月7963021734,6704361610000057059,2457月00188984878128000000031,8366月00142008000000072,8485月5333780016000000055,1664月6,82325800018000000033,405遥望网络快手平台主播遥望网络快手平台主播GMVGMVGMVGMV：万：万元元瑜大公子瑜大公子 aceace七爷七爷李宣卓李宣卓十三十三雪宝雪宝王祖蓝王祖蓝小虾米小虾米黄子韬黄子韬遥望幸福遥望幸福站站合计合计2月25,1006,0271,3733,61693510437,1553月28,90011,00012,7006,8441,1305088261,1654月14,1006,7742,3044,7749611493929,1015月27,9007,2426,2538,5941,659551,6526月24,1006,3396,3362,3911,5134240,7227月16,4508,1734,1006,8001,1601836,7018月20,2003,6315,7795,1441,399936,1639月12,2004,5426,2432,6571,1551126,80810月20,3625,8375,03413,600856044,84111月22,4441,9275,22822,5721,129234,5961,70659,62612月6,8625552,092371111019,993目录抖音直播电商大盘TOP1500抖音直播间销量抖音直播间销量TOP1500TOP1500（月度、周度）（月度、周度）图 抖音top1500直播间4-12月GMV（亿元）和场次（万场）图 抖音top1500直播间近6周周度GMV（亿元）抖音TOP1500直播间近6周平均GMV为120亿，12.12-12.18日GMV达到118亿。抖音发力双十一购物节，TOP1500直播间11月GMV达到517亿。截至12月18日，抖音TOP500直播间12月GMV达到238亿元。275 319 328 300 367 394 486 5172385.05.56.06.501002003004005006004月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月左轴：总销售额（亿）右轴：总直播场次（万）154 103100 130 120 118 02040608010012014016018011.7-11.1311.14-11.2011.21-11.2711.28-12.412.5-12.1112.12-12.18目录快手直播电商大盘TOP500快手快手TOP500TOP500直播间直播间GMVGMV（月度、周度）（月度、周度）图 快手top500直播间7-12月GMV（亿元）快手发力116购物节，TOP500直播间10月GMV达到113亿，11月GMV达到106亿元，截至12月18日，12月快手TOP500直播间GMV为65亿元。51 72 76 114 106 65 0204060801001207月8月9月10月11月12月GMV（亿）目录淘宝直播李佳琦李佳琦直播间观看人数、品类数李佳琦直播间观看人数、品类数图 李佳琦淘宝直播间观看人次（万）460000500009月20日9月25日9月30日10月5日10月10日10月15日10月20日观看人次（万）图 李佳琦淘宝直播间商品数13335012201002003004009月20日10月20日商品数

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0101DY.FEIGUA.CNPART 012022年11月电商热度趋势02DY.FEIGUA.CN11月电商热度趋势：双11当天单日支付GMV创历史新高数据说明统计2022年11月抖音销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2022年11月抖音电商销售热度趋势2022年11月短视频及直播电商营销月报本月双11大促活动在抖音引发超强销售热度！11月11日当天达到销售峰值，大盘销售热度破百亿，同比去年增长65%。据飞瓜显示，本月销售集中在双11当天爆发。同比上月销售热度提升 5.1%，成交热度趋缓。2022年11月抖音电商销售热度趋势成交热度销售热度（*环比上月相关数据）02 0 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0 0 08 0 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 0 01 2 0 0 0 0 0 0 01 4 0 0 0 0 0 0 01 6 0 0 0 0 0 0 01 8 0 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 0 0 002 E 0 94 E 0 96 E 0 98 E 0 91 E 1 01.2 E 1 011/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1011/1111/1211/1311/1411/1511/1611/1711/1811/1911/2011/2111/2211/2311/2411/2511/2611/2711/2811/2911/30销售热度成交热度11/11 大促峰值03DY.FEIGUA.CN双11大促分析：货架电商和直播带货协同发力，带动销售增长新可能本次双11大促从10月24日开启预售，10月31日-11月11日为大促正式期。大促期间，电商平台呈现出货架中心场结合带货直播，拉动销售商城销售增长的趋势。同时品牌也通过话题活动与种草视频等内容场域的布局，在大促期间获得大量的曝光。数据说明统计2022年11月抖音销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2022年双11大促预售期关键数据交易额100W 直播间7600 商城交易额100W 单品531个累计直播总时长（h）3800w 抖音商城商品总曝光量786亿 品类热门品牌主要活动成效家居用品科沃斯1.“抖音超品日”心动爆款好物，结合商城精细化运营，承接大促流量。2.以T10 OMNI扫地机为主推爆品，多家官方矩阵店铺自播，自播销售额占 90%以上1.扫地机器人品类 TOP12.抖音商城热卖 TOP5 3.品牌销售额破亿服饰内衣YAYA鸭鸭1.泛商城“直播精选”板块重点露出品牌直播间动态，加强直播间与商城之间的强相关2.精准触达垂类人群，舒畅、巴图&博古等多位达人实力种草1.全品类品牌榜 TOP52.双11成交额超 6 亿3.线上曝光破 1 亿 美妆珀莱雅自播与达播齐发力直播场次 3640 ，推广达人数 1000 1.美妆品类预售 TOP12.早C晚A预售爆品 TOP2（*数据来自“抖音双11”战报，抖音电商）2022年11月短视频及直播电商营销月报2022年抖音双11大促高关注度品类0204DY.FEIGUA.CNPART 022022年11月电商营销复盘11月重点品类分析：冬季滋补正当季，传统养生原料成近期电商新宠数据说明：统计2022年11月在抖音销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。美妆GMV高增长品类TOP102022年11月短视频及直播电商营销月报2%2%6%8 9w3%男士护肤面部护肤T区护理美妆工具美体工具眼部护理美体仪器面部美容仪器男士彩妆面部美容工具食品饮料GMV高增长品类TOP10个护家清GMV高增长品类TOP10服饰内衣高增长品类TOP1047HYYdr9%露酒/果酒啤酒洋酒鹿茸茶提货券保健食品冲泡饮品石斛/枫斗三七滋补养生原料巧克力1246%胸部护理头发清洁/护理中老年护理用品染发烫发护理液隐形眼镜足部护理芳香用品消毒用品眼部保健379BCa07%内衣配件围巾/手套/帽子袖扣羽绒服（女）羽绒服（男）婚纱礼服配件皮草（男）耳套短裤（男）派克服（女）05DY.FEIGUA.CN冲泡饮品巧克力06DY.FEIGUA.CN11月美妆品类分析：美妆借势双11泛商城迎来高速增长，美妆套装引领大促销量抖音电商美妆品类日均成交额较去年双11提升 132%，总成交额破5000万店铺数量达 23 家，动销作者数同比提升 128%，支付用户数同比提升 96%。其中美妆套装在大促期间表现抢眼，成为美妆高转化品类。数据说明：统计2022年11月抖音销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2022年双11抖音电商美妆关键数据11月热卖品类：美妆套装彩妆、护肤通过 大单品组品、明星CP套组等组品形式，推出镇店套装、礼盒款等产品，借势双11“囤货”的热度，快速斩获高销售转化营销关键词礼盒大套组明星套组镇店套装X件套代表商品后天气丹花献水乳7件套自然堂娇颜嫩白护肤套装欧莱雅全明星玻色因水乳套组2022年11月短视频及直播电商营销月报日均成交额较去年同期13276%商城动销商品较去年同期挂车短视频动销商品较去年同期*部分数据来自抖音电商营销观察2022年11月美妆商品GMV来源分布抖音旗舰店抖音专卖店抖音专营店抖音全球购抖音普通店73%GMV来自抖音旗舰店11月热卖品类：美容仪近年来，随着人们对于皮肤管理要求的提升，主推抗老、高效的美容仪已经成为抖音直播间的新宠儿，并通过射频、微电流、超声波等产品原理，从而更精准赢得消费者青睐营销关键词射频超声波离子导入院线级微电流代表商品雅萌二代家用脸部美容射频仪UBelle蓝宝石变频射频家用美容仪AMIRO觅光胶原炮S1美容仪07DY.FEIGUA.CN11月美妆品类分析：海外大牌纷纷建设抖音自播矩阵，建立自有流量渠道建立自播矩阵已经成为品牌市场营销的重点内容。继母公司雅诗兰黛入驻抖音自播后，海蓝之谜也开始在抖音建设自有流量渠道，尤其在9月底快速试水直播后，在双11期间发力自播带货，成功赢得强曝光和高转化。数据说明：统计2022年11月抖音销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2022年11月短视频及直播电商营销月报LA MER海蓝之谜粉丝 66.3万账号首播时间：2022年9月21日品牌海蓝之谜自播GMV趋势05 01 0 01 5 02 0 02 5 03 0 005 0 01 0 0 01 5 0 02 0 0 02 5 0 0202208202209202210202211自播观看人数自播GMV店铺装修，提升转化突出消费痛点，缩短购买路径 在直播间和商城主页强化各肤质适应产品，更快助力消费决策个性推荐直播高光回放，辅助购买决策 如果错过某场直播，观众可以直接查看回放讲解视频，去了解商品详细信息，辅助购买决策直播回放专属福利，提升留存加入官店会员，解锁专享福利 会员臻宠礼：抖音官方旗舰店会员单品满1000元加赠身体乳15ml私域留存直播间下单，领取加赠福利 自播加赠礼：在直播间下单购买单笔满2500元，加赠面霜3.5ml直播留存9.21 账号首播11月热销商品榜中，多款染发产品冲上榜单前列。整体来看，“遮盖白发”需求为染发产品热卖关键点。从销售额增长率来看，环比10月，足部护理需求增长明显。08DY.FEIGUA.CN11月个护家清品类分析：遮白发染发剂受低线城市女性喜爱，足部护理养生热度渐显数据说明：统计2022年11月抖音销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2022年11月洗发护发销售额趋势2022年11月短视频及直播电商营销月报主要客群：31-40岁消费者，占比近 40%高潜客群：24-30岁消费者，TGI高达 150.96销售额环比增长率销售额高高低足部护理染发造型洗发护发口腔护理卫生巾类身体护理身体清洁-2 0.0 0%-1 5.0 0%-1 0.0 0%-5.0 0%0.0 0%5.0 0%1 0.0 0%1 5.0 0%2 0.0 0%2 5.0 0%-1 0 0 01 9 9 9 0 0 03 9 9 9 0 0 05 9 9 9 0 0 07 9 9 9 0 0 09 9 9 9 0 0 01 1 9 9 9 0 0 01 3 9 9 9 0 0 01 5 9 9 9 0 0 01 7 9 9 9 0 0 0 16.8%*气泡越大，品类GMV越高热度趋势1：可盖白发染发产品热卖消费者画像代表商品品牌：发可乐商品：【买一送一】LW1发可乐品牌泡泡植物染 染发剂 可盖白发 在家染发59.9肩部达人直播带来94%销售额直播间布置特点：-“白发”关键字贴片明显展示，买一送多的促销信息有效吸引下沉市场消费者。-背景轮播使用效果的视频，直观介绍产品卖点商品设置特点：-直播主推上架一款商品，结合主播引导新人评论送赠品，提高直播间互动率热度趋势2：年轻群体掀起足贴养生风潮职场新人对足部护理消费意愿提升代表商品品牌：元气达人商品：元气达人蕲艾雪松精油蒸汽足部腰腿全身贴5对/盒S7931岁以上熟龄占比 78%三线城市占比最高，整体以低线城市为主 25以下18-2324-3031-4041-5051 占比TGI09DY.FEIGUA.CN11月服饰内衣类目分析：应季羽绒服持续热卖，轻量化户外羽绒服成消费新趋势数据说明：统计2021年和2022年11月抖音平台销量大于0的羽绒服商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2022年11月羽绒服品类销售热度2022年11月羽绒服品牌销售额TOP52022年11月短视频及直播电商营销月报0%5 0%1 0 0%1 5 0%2 0 0%2 5 0%3 0 0%3 5 0%4 0 0%4 5 0%0%1 0%2 0%3 0%4 0%5 0%6 0%7 0%8 0%女士羽绒服男士羽绒服儿童羽绒服运动羽绒服户外羽绒服销售额占比销售额增幅排名品牌名称热卖商品潜在客群1鸭鸭24岁以下女性41-50岁男性2雅鹿24岁以下女性41岁以上群体3高梵30岁以下群体4波司登24岁以下群体5雪中飞30岁以下女性41-50岁男性鸭鸭立领短款羽绒服外套宣传卖点：保暖、轻薄、休闲雅鹿经典款女士羽绒服宣传卖点：防钻绒、轻盈、显瘦高梵黑金大泡芙八格羽绒服宣传卖点：明星同款，3倍保暖奢品材质波司登梵高联名羽绒服宣传卖点：梵高联名，0感穿着随心穿搭雪中飞中长款大毛领羽绒服宣传卖点：时尚百搭，软糯亲肤防风销售额较去年同期增长415DY.FEIGUA.CN羽绒服品类分析：热门种草词助力商品曝光转化，线下门店联动打造完整用户体验数据说明：统计2021年和2022年11月抖音平台销量大于0的羽绒服商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。羽绒服各渠道销售占比变化自然渠道热销羽绒服营销关键词2022年11月短视频及直播电商营销月报800 2111202211直播视频自然渠道自然渠道销售额增长114%自然渠道热销羽绒服标题组合举例【抖音开新日】高梵黑金2.0大泡芙八格中长款鹅绒连帽羽绒服自然渠道销售占比：26%营销词 品牌词 产品词 修饰词 类目词雅鹿【儿童】2022新款羽绒服男女童宝宝洋气短款白鸭绒儿童加厚自然渠道销售占比：37%品牌词 类目词 卖点词 修饰词羽绒服品类优质种草案例谁说风度和温度不能共存？冬天的保暖穿搭范儿就靠波司登了。仙女酵母粉丝数:1187.6w 点赞数：10w 情感采用线下探店的形式，通过对门店的商品陈列、导购服务、商品现场体验等不同维度的细节展示，强化观众对商品以及品牌的整体印象。视频拍摄亮点评论热词视频评论热词羽绒服风度波司登酵母风衣好看喜欢衣服款式温度11DY.FEIGUA.CN11月热销关键词：厨房家用电器种草成效明显 秋冬季节无刺激美妆护肤品更受关注数据说明：统计2022年11月在抖音销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。2022年11月短视频及直播电商营销月报排名上涨122搜索热度指数263.2w修饰词排名TOP1搜索热度指数60.2w热门种草词：空气炸锅热门修饰词：家用热门种草词：无刺激排名上涨282搜索热度指数145.2w厨房小家电种草热度高从飞瓜热门种草词榜可见，“空气炸锅”在11月突显出强大的种草实力与消费需求，排行全品类种草词TOP3，种草视频数高达567条，点赞增量突破500w 代表商品5.0L家用空气炸锅大容量可视化智能薯条机透明低脂￥179热门种草视频美食菜谱种草 以美食菜谱介绍吸引顾客观看，在制作过程中软性植入空气炸锅，触达消费者。凉湉子的日常 粉丝：1045.9w 美食悄悄问圣僧，烤羊排吃不吃#美的超嫩力空气炸锅45.3w1.6w1.0wAUX/奥克斯美妆护肤主打“无刺激”在美妆护肤品类中，“无刺激”正成为新晋热门搜索词与修饰词。其中，洗面产品与水乳套装是以此为重点种草词的品类。水乳套装护肤品补水保湿￥98AUOU艾遇水乳套装洗面清洁产品EIIO/奕沃【官方特惠】eiio清洁泥膜去黑头深层清洁毛孔涂抹式面膜100ml￥49用户评价关键词清洁效果 不刺激 舒服 温和 包装好 紧绷物流快-主播话术引导各类肌肤问题消费者，关注秋冬敏感，挑选温和不刺激的补水产品直播间机制：用户关注点0312DY.FEIGUA.CNPART 032022年12月电商趋势前瞻13DY.FEIGUA.CN12月热点营销日历：2022年11月短视频及直播电商营销月报十二月 December日一二三四五六12345678910111213141516171819202122232425262728293031关键营销节点12/12 星期一12/24 星期六12/25 星期日12/31 星期六重要时间节点12/13 星期二12/20 星期二12/30 星期五感恩节冬至国家公祭日平安夜圣诞节双十二购物狂欢节跨年夜国家公祭日冬至12/07 星期三大雪12/22 星期四澳门回归纪念日腊八跨年夜腊八双12购物节圣诞节澳门回归纪念日大雪14DY.FEIGUA.CN12月热卖商品预测：2022年11月短视频及直播电商营销月报营销关键词：第一场雪、防寒保暖11月下旬开始，全国大部分地区将先后迎来“第一场雪”，消费者对保温杯、热水袋、暖风机等防寒保暖用品的需求将会激增。此外，今年在冬奥会的影响下，滑雪服、滑雪板等雪上项目的相关商品或将迎来热卖。保暖贴/怀炉/保暖用品、取暖器、保温杯、加热足浴盆、男女羽绒服、围巾/手套/帽子、滑雪服饰/装备全品类重点关注品类推荐商品参考加热鞋垫桌面暖风机室内滑雪训练板营销关键词：圣诞节、仪式感近几年，圣诞节已逐渐演变成全民性的节日。圣诞装饰、平安果、礼品套盒等具备节日仪式感的商品将迎来一波热卖。此外，有实体门店的品牌商家也可以通过极具节日氛围的主题营销活动，促进线上线下的消费融合，为消费者带来新的购物体验。彩妆套装、面部护理套装、指甲油/指甲贴、生鲜水果、巧克力、糖果零食/果冻/布丁、创意礼品全品类重点关注品类推荐商品参考圣诞限定礼盒麋鹿棉拖鞋圣诞穿戴美甲营销关键词：年终回馈、跨年每年的最后一个月，围绕年终盘点、清仓、辞旧迎新等关键词的营销成为全品类商家的常见操作，除了优惠满减、满额抽奖等促销活动外，商家还可以在话题或视频内容中布局“2023年”“兔年”相关新品的关键词，提前占领用户心智。全品类重点关注品类推荐商品参考牙膏牙刷套组零食大礼包2023年日历零食/坚果/特产、粮油米面/南北干货/调味品、茶叶礼盒、家居贴饰/装饰画、家庭环境清洁剂15DY.FEIGUA.CN11月抖音大事件盘点：2022年11月短视频及直播电商营销月报该专利通过对获取的全景视频进行偏移处理，支持对任意视角的视频播放，可助于提高视频播放和视频观看的灵活性。2.抖音申请任意视角播放全景视频专利本月，抖音旗下社交App“多闪”再次迎来更新。新版本定位熟人社交，用照片交流取代传统的文字聊天，是基于相机的限时社交玩法。3.抖音旗下App“多闪”更新该功能可以搜索到当前主流的应用和游戏产品，用户下载后可以直接进行安装，并可在下载管理处查看应用安装状态。4.抖音上线“应用商店”功能11月1日起，福袋订单、赠品订单将不再计入抖音商家体验分（含全球购商家体验分）和带货口碑分的考核。1.体验分/口碑分考核规则调整即根据商品的实际库存情况，配置现货 预售不同发货时效的库存和价格。对应sku产生的订单需在设定的发货时间内进行发货。（目前仅支持服饰鞋包行业所属类目商品使用）6.抖音新增“现货 预售”模式首批商家预计覆盖2000余家门店，包括南京大牌档、喜娘炸串等本地头部连锁经营品牌及本地中小商户。同时，“饿了么外卖”抖音小程序也已在全国大部分城市开通。7.抖音饿了么合作首城落地南京据悉，抖音旗下公司于本月申请注册“抖音超市”商标，当前商标进度为申请中。此前抖音曾携手顺丰试点超市业务，试点城市部分消费者可在抖音商城找到“超市入口”进行购物。8.抖音申请“抖音超市”商标11月12日，抖音发布“抖音双11好物节”数据报告显示：双11期间的直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间GMV超百万，货架电商带动日均销量同比增长156%。5.抖音发布双11好物节战报0416PART 04本月榜单DY.FEIGUA.CN附录：2022年11月品牌销售热榜17DY.FEIGUA.CN总榜排名品牌01YAYA/鸭鸭02YALU/雅鹿03Apple/苹果04ROMON/罗蒙05WHOO/后06MOUTAI/茅台07adidas/阿迪达斯08GOLDFARM/高梵09HUAWEI/华为10简&搭总榜排名品牌11SNOW FLYING/雪中飞12Haier/海尔13FILA/斐乐14BOSIDENG/波司登15Warrior/回力16AMIRO/觅光17ESTEE LAUDER/雅诗兰黛18TUCANO/啄木鸟19妃鱼20Midea/美的总榜排名品牌21NIKE/耐克22LI-NING/李宁23Disney/迪士尼24China Gold/中国黄金25LouisVuitton/路易威登26Xiaomi/小米27Alessandro Paccuci/亚历山德罗 帕库奇28SK-II29WULIANGYE/五粮液30Miiow/猫人2022年11月短视频及直播电商营销月报附录：2022年11月美妆品牌销售热榜18DY.FEIGUA.CN美妆排名品牌01WHOO/后02ESTEE LAUDER/雅诗兰黛03AMIRO/觅光04SK-II05LOREAL/欧莱雅06YA-MAN/雅萌07PROYA/珀莱雅08OSM/欧诗漫09Helena Rubinstein/赫莲娜10LA MER/海蓝之谜美妆排名品牌11Olay/玉兰油12CHANDO/自然堂13LANCME/兰蔻14Florasis/花西子15WINONA/薇诺娜16ERNO LASZLO/奥伦纳素17GALENIC/科兰黎18KANS/韩束19谷雨20CASSIEY cosmetics美妆排名品牌21BIO LAB/听研22Sulwhasoo/雪花秀23Betty Bonnie24HBN25MARUBI/丸美26CARSLAN/卡姿兰27素说美丽28AKF29QuadHA/夸迪30TriPollar/初普2022年11月短视频及直播电商营销月报附录：2022年11月个护家清品牌销售热榜19DY.FEIGUA.CN个护家清排名品牌01Vinda/维达02Mind Act Upon Mind/心相印03Breeze/清风04KONO05botare/植护06发可乐07Bluemoon/蓝月亮08SukGarden/蔬果园09Sofy/苏菲10Liby/立白个护家清排名品牌11DARLIE/好来12Avec Moi13SPACE 7/七度空间14MANTING/满婷15C&S/洁柔16草本熙17Little Dream Garden/半亩花田18SEAKLAM/海肌兰19PANTENE/潘婷20OMO/奥妙个护家清排名品牌21oralshark/口腔鲨鱼22ADAOFU/阿道夫23GOTDYA/高缇雅24Dettol/滴露25元气达人26MINAIER/芈奈儿27LOCCITANE/欧舒丹28ZhongSanqing/中三清29KRAUTERHOF30Spes/诗裴丝2022年11月短视频及直播电商营销月报附录：2022年11月品牌销售热榜20DY.FEIGUA.CN服饰内衣排名品牌01YAYA/鸭鸭02YALU/雅鹿03ROMON/罗蒙04简&搭05GOLDFARM/高梵06SNOW FLYING/雪中飞07BOSIDENG/波司登08TUCANO/啄木鸟09Alessandro Paccuci/亚历山德罗 帕库奇10PEACEBIRD/太平鸟3C数码家电排名品牌01Apple/苹果02HUAWEI/华为03Haier/海尔04Xiaomi/小米05Midea/美的06Hisense/海信07HONOR/荣耀08小度09Lenovo/联想10VIVO母婴宠物排名品牌01Disney/迪士尼02Balabala/巴拉巴拉03辰辰妈04BoBDoG/巴布豆05YALU/雅鹿06SNOOPY/史努比07Anta kids/安踏儿童08贵人鸟09左西10BabyPaper/宝宝时代2022年11月短视频及直播电商营销月报附录：2022年11月品牌销售热榜21DY.FEIGUA.CN食品饮料排名品牌01MOUTAI/茅台02WULIANGYE/五粮液03诺特兰德04LUZHOULAOJIAO/泸州老窖05wonderlab06yili/伊利07ADOPT A COW/认养一头牛08麻六记09YOUNGDOCTOR/五个女博士10BAIXIANG/白象生鲜排名品牌01天海藏02叮叮懒人菜03HAIYANGYANYI/海洋演义04小田姑娘05甜蜜海岸06HITOMORROW/大希地07民和08Anioy/安井09大乐鲜果10恒都运动户外排名品牌01adidas/阿迪达斯02FILA/斐乐03NIKE/耐克04LI-NING/李宁05ANTA/安踏06CAMEL/骆驼07SKECHERS/斯凯奇08erke/鸿星尔克09Under Armour/安德玛10THE NORTH FACE/北面2022年11月短视频及直播电商营销月报附录：2022年11月品牌销售热榜22DY.FEIGUA.CN家居用品排名品牌01CHEERS/芝华仕02SUPOR/苏泊尔03觉西施04dreame/追觅05TINECO/添可06MEILING/美菱07AUX/奥克斯08ECOVACS/科沃斯09YALU/雅鹿10Leifin/徕芬虚拟充值排名品牌01中国移动02联通03中国电信04百度网盘05团油06WPS07腾讯视频08IQIYI/爱奇艺09App Store10Youku/优酷本地生活排名品牌01KFC/肯德基02luckin coffee/瑞幸咖啡03爱康国宾04McDonalds/麦当劳05BURGER KING/汉堡王06health 100/美年大健康07HQK/获客文化08德克士09必胜客10盘子女人坊2022年11月短视频及直播电商营销月报23版权说明本报告的所有图片、表格及文字内容的版权归果集 飞瓜所有。其中，部分文字及数据采集于公开信息，版权归属原著作者所有，果集 飞瓜取得数据的途径来源于市场调查、公开资料和第三方采购。如需转载、引用、刊发本报告,需注明出处为果集 飞瓜，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。违者将追究其违法责任。数据说明本报告数据主要来源于品牌社媒营销洞察平台果集飞瓜在2022年11月1日-2022年11月30日所追踪到的营销情报，选取抖音短视频、直播、电商相关的营销内容作为对2022年11月短视频及直播电商数据报告专题研究分析。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。DY.FEIGUA.CN24飞瓜是集社媒咨询、营销系统、运营工具、投放执行为一体的社交媒体全链路服务商，依托AI智能系统和数字化运营助力品牌业务全景，以品牌营销数字化、渠道经营数字化、用户运营数字化、投放管理数字化为基础，全方位助力品牌更好拥抱和承接社媒流量，满足品牌多元需求。关于飞瓜DY.FEIGUA.CN专属数据分析师1V1提供定制化品牌营销咨询扫码关注飞瓜公众号获取更多行业报告联系我们飞瓜提供定制的商务合作、营销解决方案咨询，想获取更多品牌电商行业报告，可通过下方客服联系我们依托大数据与AI智能系统，为客户提供数据驱动营销增长一站式满足品牌多元需求飞瓜社交媒体全链路服务商专注于直播与短视频电商分析，科学、精准赋能营销增长,让营销更有成效品牌直播与短视频分析全景数据驱动增长，提供从诊断、规划到落地的全方位增长解决方案，让决策更加准确营销策略咨询服务快速匹配优质达人，大数据精准推广，打造品效双赢宣发地，让投放更具价值社媒广告投放服务欢迎扫码关注果集公众号2022GUOJI FEIGUAThanks!2022GUOJI FEIGUADY.FEIGUA.CN

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2022双十一趋势洞察艺恩出品 2022年11月直播间里焕发新生机2前言对于品牌与电商人来讲，双十一仍然是最重要的年度大考，在本届双十一中，以抖音为代表的直播电商和以淘宝、京东为代表的货架电商走向融合，美团、饿了么等即时零售平台与小红书、b站等内容社区平台也加入双十一大战，元宇宙技术的加持也为这届双十一增添了更多想象力，各电商平台将部分消费场景搬进了元宇宙空间，利用虚拟场景吸引用户。以奢侈品和3C数码为主的二手交易升温，循环青年成为潮流新风尚，各电商平台也在双十一期间宣扬环保主张，#天猫送你一个小绿袋#等微博话题登上热搜。基于艺恩电商智库监测发现，以抖音平台为例，双十一期间美妆护肤、3C数码与服装户外等品类销售火爆，珀莱雅、海尔、鸭鸭等国货品牌通过场景化视频内容实现种草引流，大促期间引领消费增长。同时，基于艺恩舆情智库，我们发现部分商家双十一套路深仍是消费者吐槽的重点，其中不乏对波司登、puma等大品牌先提价再打折做法的质疑和投诉。此外，我们选择了海尔双十一综艺IP营销和抖音平台广东夫妇直播间分布从营销和带货的角度进行案例拆解，希望为品牌做好双十一营销起到一定的参考作用。301双十一消费趋势双十一营销洞察0203双十一热门营销战役401双十一消费趋势5双十一当天抖音平台销售额超过期间均值的2倍 ，服饰、美妆、食品饮料等品类销量爆发2022年双十一期间抖音平台销售额情况2022年双十一前后抖音平台销售额及环比增速情况服饰内衣：22%美妆：20%食品饮料：14%双十一当天品类销售额贡献占比top3source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月01日-2022年11月15日2022.11 艺恩 ENDATA I37&%-1%-12%-15%-3%-15G%-22%-34%-35%-361015202530354010月1日10月5日10月9日10月13日10月17日10月21日10月25日10月29日11月2日11月6日11月10日11月14日全网销售额（亿元）环比双十一当天销售额超过期间均值的2倍 环比增速达47%6双十一美妆护肤、3C数码与服装户外销售火爆，国产品牌崛起source：艺恩电商智库，监测时间：2022年11月07日-2022年11月13日2022.11 艺恩 ENDATA I品牌排名品牌名称主营类目预估销售额1ESTEE LAUDER/雅诗兰黛美妆9250w-9750w2PROYA/珀莱雅美妆7250w-7750w 3YAYA/鸭鸭服装户外6500w-7000w 4MOUTAI/茅台食品饮料6400w-6900w5WARRIOR/回力服装户外6250w-6750w6ADIDAS/阿迪达斯服装户外6050w-6550w 7SNOOPY/史努比母婴宠物6000w-6250w 8V/雅鹿服装户外5550w-5750w9HAIER/海尔3C数码家电5000w-5250w 10可卡莉美妆4950w-5150w 11WULIANGYE/五粮液食品饮料4900w-5100w12GREE/格力智能家居4600w-4850w 13CHANDO/自然堂美妆4500w-4750w 14OSM/欧诗漫美妆4475w-4725w15OLAY/玉兰油美妆4450w-4650w 16ROMON/罗蒙服装户外4200w-4450w 17TCL3C数码家电4175w-4400w 18REDMI/红米3C数码家电4050w-4175w19HUAWEI/华为3C数码家电4050w-4125w20MIDEA/美的3C数码家电4000w-4025w抖音平台双十一期间品牌预估销售额排行榜TOP20美妆品牌：30%国产品牌：珀莱雅、可卡莉、自然堂、欧诗漫上榜3C数码品牌：25%国产品牌：海尔、TCL、红米、华为、美的全部为国产品牌服装户外品牌：25%国产品牌：鸭鸭、回力、雅鹿、罗蒙上榜，鸭鸭、回力超越国际品牌Adidas7珀莱雅双十一期间热门营销功效词内容top10国产美妆珀莱雅主打抗敏、抗初老功效，双抗精华和红宝石面霜成为双十一期间大单品5.9%6.3%6.7%7.2%8.0%9.2.4.6.5.2%抗糖抗初老焕亮紧致抗老淡纹护肤抗氧补水保湿修护珀莱雅双十一期间热门单品top5source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月2022.11 艺恩 ENDATA I 主打修护、补水保湿与抗氧化功效，开拓有抗敏感、抗初老、抗皱等护肤需求的消费人群 珀莱雅双抗精华和红宝石面霜，成为双十一期间爆款产品39.5$.2.7.1.4%全是苹果原相机无p图无滤镜！本人干皮重度敏感肌！基本换季就长闭口的那种！啊啊啊啊激动到要发一个小红书！忽略一下好丑啊呜呜呜！真的姐妹们入股不亏，纯纯护肤小白！双抗太牛逼了#珀莱雅双抗精华#珀莱雅#珀莱雅早c晚a双十一买的双抗精华和珀莱雅红宝石面霜到货了，准备用起来冲鸭，赠品真多 7直播间买的，还送很多面膜，挺划算了#珀莱雅双抗精华#珀莱雅面霜#8珀莱雅双十一期间抖音达人投放类型国产美妆珀莱雅达人投放策略生活场景进行好物种草，借双十一直播实现营销转化生活25.0%颜值22.7%时尚18.2%财经5.7%美食3.4%其他25.0%生活场景和颜值护肤是珀莱雅主要投放达人类型，通过场景化视频实现种草引流的目的热门种草场景top4.4%5.5%5.6%5.7%6.6.5.2.4.9$.2%冬天平时夜间早晚秋冬熬夜日常白天早上晚上source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月2022.11 艺恩 ENDATA I保湿力度杠杠滴鼓掌R特别清爽不油腻，直接晋升为早八赶班打工人的最爱精华！早上赶时间直接按两泵一涂就去上班了#珀莱雅源力修护精华珀莱雅.早C晚A组合国产精华届的绝绝子，早上用双抗精华抗糖又祛黄晚上用红宝石精华皱纹的热熨斗让你紧致又无痕珀莱雅早C晚A双抗精华 红宝石精华#养出光滑细腻好皮肤#适合熬夜肌肤的精华推荐#让年龄成为秘密#珀莱雅珀莱雅的红宝石面霜和大牌cp也一点都不怯场我是搭配的早c晚a精华用的，今年风太大了！秋冬光用水乳肯定保湿度不够了，不知道用什么就买它吧！#珀莱雅红宝石面霜9海尔双十一营销战役布局国产家电海尔双十一布局系列营销战役高端智能、高性价比的品牌形象得到认可海尔双十一期间消费者评价内容top106.9%7.0%7.9%8.4%8.7%9.5.9.6.4.7%喜欢简约时尚大品牌惊喜实用环保节能实用性价比高端智能10/22#ayayi海尔双11特别行动#AYAYI携手数字偶像Noah，上天猫搜“智趣生活潮来电”，瓜分100万红包10/29#走红元宇宙的洗衣新方式#弥新变革，国货之力，不断的突破升级，双十一开启元宇宙洗衣新方式10/24#智趣生活潮来电#联动综艺IP，开启双十一狂欢10/31#披荆斩棘1111智趣新潮夜#智趣新潮夜高能舞台来袭！10月31日19点30，一起开启智趣新潮生活!11/02#鲜空气 想换就换#海尔京东自营旗舰店京东家电一起换个鲜活家！source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月2022.11 艺恩 ENDATA I10海尔双十一期间抖音达人投放类型国产家电海尔达人投放策略生活场景进行好物种草，借双十一直播实现营销转化 将产品融入生活场景是海尔主要投放达人类型，通过生活场景展示产品功效等内容实现种草热门种草场景top生活44%美食9%财经8%科技7%时尚6%其他26%3.4%3.6%4.0%4.4%5.0%5.4%5.6%7.7$.16.6%餐桌买冰箱床上房间浴室拖地卫生间卧室买家电厨房开放式厨房设计，烟机首选海尔8703，无烟感厨房#海尔#烟机灶具#好家电改变生活这是不是你买家电踩过的坑，赶紧进来看看！#家电#装修#冰箱#家电实体店#海尔#家电选购海尔加湿器孕妇婴儿家用静音卧室办公室桌面大雾量小型空气加湿机#值得信赖的品质#抖音双11好物节#海尔加湿器Haier#海尔除螨仪 家用大吸力床上尘螨紫外线，吸皮屑毛发#吸尘器#除尘除螨#除螨想要多点用水，沐浴，洗衣不冲突，这款热水器可不要错过哟#热水器#种草#恒温热水器#浴室好物#海尔source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月2022.11 艺恩 ENDATA I11官宣代言人，拓展时尚与运动场景国产羽绒服鸭鸭借势双11，官宣全新品牌代言人，IP联名款等双十一期间实现热卖 官宣代言人，两位代言人的特质，助力鸭鸭拓展年轻时尚用户群体和户外运动场景11月8日官宣赵露思品牌代言人11月10日官宣刘畊宏品牌大使鸭鸭双十一期间热销单品top 明星同款和IP联名大受欢迎商品预估销售额YAYA/鸭鸭【设计师联名系列】新款中长款狐狸毛领外套2250W2500WYAYA/鸭鸭【YE2B605126A】羽绒服女冬撞色连帽大鹅绒抽绳收腰外套625W650WYAYA/鸭鸭2022年新款大翻领百搭韩版潮流休闲羽绒服女250W275WYAYA/鸭鸭2022秋冬新品羽绒服运动风时尚保暖连帽外套200W225WYAYA/鸭鸭宝可梦联名款羽绒服情侣男女同款时尚外套20W22.5WYAYA/鸭鸭Hello kitty联名款时尚连帽收腰显瘦羽绒服20W22.5W双十一期间抖音鸭鸭官方旗舰店热销商品30.4%.6.7%6.0%5.4%4.7%4.4%4.1%3.0%1.6%种草好看秋冬必备显瘦推荐潮流舒适户外好穿平价甜美通过双十一叠加代言人效应，鸭鸭羽绒服向年轻潮流和户外运动的场景拓展初见成效消费者热门评价内容source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月2022.11 艺恩 ENDATA I12鸭鸭双十一期间抖音达人投放类型国产羽绒服鸭鸭达人投放策略凸显时尚颜值与生活场景穿搭，内容视频实现种草引流 凸显羽绒服时尚颜值和穿搭生活场景是鸭鸭主要投放达人类型，通过场景化视频实现种草引流的目的热门种草场景top颜值17.5%生活17.5%时尚14.0%萌宠11.1%财经7.7%其他32.3%5.7%7.3%9.5.4 .6F.5%露营通勤日常运动户外逛街购物冬天一片绒朵就是一份温暖，一件羽绒就是一份陪伴冬天。这款明星同款鸭鸭羽绒服足够温暖你整个冬天#鸭鸭羽绒服今年的初雪穿这件逛街拍照吧#服饰种草官#小个子穿搭#鸭鸭羽绒服赵露思同款羽绒服，三种颜色的拼接组合，碰撞出跳跃抢眼的视觉张力，传递运动时的时髦新姿态蓝白看得出来我对羽绒服的专一程度了 鸭鸭羽绒服这件真是清爽日常又保暖了 谁能不爱呢设计感羽绒服，有那么一点酷感，又有那么点时尚通勤#小个子穿搭#服饰种草官#鸭鸭羽绒服天凉好个秋，不要辜负好天气小白联合5位好友一起来宠粉啦，露营小队带来的秋游礼包，鸭鸭羽绒服官方微博 Y嘴鸭帆布袋source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月2022.11 艺恩 ENDATA I13从消费者需求看，满减活动、直播间购物和各类清单攻略等是这届双十一消费者最关注的信息直播信息满减活动、预售优惠、价格折扣、领券福利购、跨店满减54.1%好物推荐、双十一攻略、购物清单、购物车抄作业、必买清单、囤货比笔记35.1%清爽、麦香、好喝、鲜爽、清凉、醇香、美味、香醇、醇厚、清新、浓郁、细腻、劲爽、酒香、果味10.8%双十一消费者舆情内容分布source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2022年11月2022.11 艺恩 ENDATA I14从消费者痛点看，部分商家双十一套路深，买贵了、不发货、效果差等是消费者吐槽、商家翻车的主要问题source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2022年11月2022.11 艺恩 ENDATA I买贵了48.2%效果差33.8%不发货18.0%#多商家被投诉双十一先涨后降#波司登淘宝旗舰店被曝先提价再打折#阅读量：1.5亿阅读量：695万#双十一不发货#延迟发货赔偿#阅读量：121万今年双十一真的是东西不便宜，还各种事，不发货的，发了丢件的，还有物流不动说也没丢的，一问就是因为疫情，真是给他们个好借口，别的东西怎么没影响，最离谱的是溜溜梅，一个订单分了3个快递到了2，另一个不动#波司登淘宝旗舰店被曝先提价再打折#波司登双十一前是979.28，双十一期间先提价到1349，再降价到979。波司登客服回应称，不超过吊牌价都合理。两毛八砸了自己品牌的口碑，波司登糊涂啊#多商家被投诉双十一先涨后降#咱就是说同一家店同一个东西，双十一期间还涨价了（就算算上300-50满减也就便宜几角钱吧），真有你的。看似我们赚了，其实还是在被赚双十一期间，消费者各类吐槽冲上热搜双十一消费者吐槽舆情内容分布1502双十一营销洞察16新趋势：即时零售、内容社区等平台加入双十一大战source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2022年11月2022.11 艺恩 ENDATA I2022年双十一相关舆情热度变化9月10日9月15日9月20日9月25日9月30日10月5日10月10日10月15日10月20日10月25日10月30日11月4日11月9日11月14日传统电商：社交电商：即时零售：内容平台：10/20：#双11星想事成街区#10/20：#京东11.11 给生活多点实在#10/21：#肖战的带电生活#11/01：#双11拍拍乐#10/24：#天猫送你一个小绿袋#10/26：#买家电送家电#11/11：#双11最后冲刺4小时#10/24：#京东全明星1111起来#11/09：#京东晚8总裁砍价实在低价#10/28：#美团外卖罗永浩送手机#10/31：#1111元健康补贴#10/24：#11.11 买买节#10/31：#抖音双11好物节#10/08：#时尚主播成长计划#10/27：#11.11直播电商好物节#10月31-11月11双11狂欢阶段9月中旬小红书率先预热双十一10月20-31电商平台开启预售09/15：#双11爆款清单#172022年天猫双十一超级展新场景：元宇宙入局，虚拟场景助力双十一传播 双11期间，天猫携手小鹏、百事、adidas neo、外星人、乐高、泡泡玛特、NARS、小米八大超级品牌，共同打造“天猫双11超级展”，借助元宇宙营销助力品牌传播天猫双十一超级展消费者热门舆情内容词云 超级展借元宇宙为消费者打造充满想象力与创造力的虚拟空间，未来感、数字化的消费体验得到认同；同时，品牌也借助这一营销场景，实现品牌双十一曝光度和社媒声量的提升。source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2022年11月2022.11 艺恩 ENDATA I声量环比提升19.2%声量环比提升62.3新玩法：李佳琦携所有女生的OFFER2回归，综艺营销燃爆双十一李佳琦所有女生的OFFER2点燃双十一热度OFFER2带火国货护肤品牌相宜本草、自然堂、欧诗漫、逐本、珀莱雅等国产护肤品牌讨论热度较高，为双十一种草引流起到推动作用。#所有女生的offer#阅读量：22.7亿讨论量：76.6万#所有女生的offer2#播放量：超2685万国货护肤品牌D11期间销量暴增珀莱雅抖音官方旗舰店D11销售额走势自然堂抖音官方旗舰店D11销售额走势source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月2022.11 艺恩 ENDATA I17.4.0.3%9.7%9.0%7.9%7.8%7.7%7.7%7.5%推荐 必买 种草 好用 心动 回购 期待 入手 惊喜 划算消费者评价热门内容top10-OFFER2种草效果明显19新增长：直播跨平台发力，拉动双十一消费增长罗永浩转战淘宝直播，超级主播跨平台为双十一站台11/04：能瞬间搞定老罗的方便面终于问世了！#罗永浩推荐的靠谱方便面#康师傅御品盛宴10/24：10月24日#交个朋友罗永浩天猫首播#天猫双11清单来了10/28：【10 月28 号 中午 12 点罗永浩淘宝直播清单来了】11/11：罗老师太豪横了，蛋哥直呼格局小了！#李诞#罗永浩 10月24日，罗永浩交个朋友直播间淘宝首秀，首次将社交热度推向双十一高点 双十一收官，交个朋友直播间抖音平台粉丝突破2000万，罗永浩淘宝账号涨粉至1000多万人罗永浩双十一期间舆情热度交个朋友直播间抖音D11带货表现预估直播销量走势11/11预估销量:30w-33w带货商品品类及预估销售额食品饮料18%美妆11%服饰内衣8%母婴宠物8%智能家居8%其他4750W9500W4250W4500W1500W1750W500W525W1500W1750W7250W7500Wsource：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月2022.11 艺恩 ENDATA I20新主张：双十一开启低碳视角，绿色环保成风尚source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2022年11月2022.11 艺恩 ENDATA I2022年双十一期间各电商平台环保主张内容占比3.7%3.7%7.4%7.4.8.2.7%支付宝转转苏宁易购美团京东天猫闲鱼天猫发布双11减碳计划，首次推出绿色会场京东11.11青绿计划物流绿色供应链计划闲鱼低碳双十一“闲鱼超级流通机”活动持续推荐青山计划助力线下实体参与双十一消费补贴，针对绿色消费、以旧换新等加码携手用户倡导绿色消费增加投入 使用环保包装发起公益双十一一起践行指尖上的环保#天猫送你一个小绿袋#阅读量：15.2亿，讨论量27.7万双十一环保热门战役天猫送你一个小绿袋战役热门内容词云天猫双11，以绿色低碳环保为主题，与多家品牌联合定制环保小绿袋，全网引爆绿色潮流，乐于绿l谐音梗引发年轻人参与天猫双11，这一袋乐于绿，我为绿色代言！背上天猫的定制版环保小绿袋，为这个秋天留下最后一抹绿#这一袋乐于绿#金典和天猫双11为粉丝们准备了“小绿袋”已上线！金典不仅懂有机，更懂自然规“绿”！色低碳双11，从天猫小绿袋开始！绿色低碳双11，告别一次性购物袋，从天猫环保小绿袋开始！21新势力：二手交易升温，循环青年崛起source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2022年11月2022.11 艺恩 ENDATA I2022年双十一期间二手交易讨论热门品类7.0%9.0.9.7$.6).7%相机饰品电脑手表包包手机 双11期间，二手交易讨论热度多集中在3C数码和奢侈品包包、手表等品类上，其中二手手机和二手包包最受关注苹果、三星、华为爱马仕、LV、香奈儿劳力士、百达翡丽、欧米茄高性价比&实用环保成为选择二手循环交易的重要原因高性价比环保实用13.6%7.1%3.8%Hermes 爱马仕 菜篮子 picotin18 爱马仕家入门级，高性价比，百搭实用，一年四季一个她就都能搞定了两颗心R两颗心R我个人觉得二手书比较环保又便宜，多抓鱼这个app我用了两三年了，喜欢的姐妹可以去上面淘书来看，花最少的钱提升自己嘿嘿Prada男士三合一,中古店购入，原价拿一万多买舍不得，二手市场不要太香，但很难找，找到了就不要犹豫。非常实用，连一把小伞都可以放进去2203双十一热门营销战役23020000400006000080000100000120000140000#海尔双11智趣生活潮来电#携手综艺IP，引爆智能家电市场10/24：今年双11佳鸽都有哪些心水的宝藏家电好物呢？速来围观#海尔双11智趣生活潮来电#披荆斩棘1111智趣新潮夜#超级预售直播盛典#战役传播节奏10月24-10月30日携手乘风破浪的姐姐和披荆斩棘的哥哥两大人气综艺嘉宾进行话题预热#海尔双11智趣生活潮来电#阅读量：5350万，讨论量46万10月31日11月11日海尔智趣新潮夜正式上线，带来边看边买双十一新体验source：艺恩营销智库，监测时间：2022年10月24-2022年11月11日，监测范围：微博2022.11 艺恩 ENDATA I#披荆斩棘1111智趣新潮夜#阅读量：6亿，讨论量67.4万10/27：#海尔双11智趣生活潮来电#踏浪而来，炙热登场，双11有好事花生海尔智家携手芒果TV打造#披荆斩棘1111智趣新潮夜10/30：#海尔双11智趣生活潮来电#10月31日上海尔智家、芒果TV 看#披荆斩棘1111智趣新潮夜#，将有哪些“宝藏朋友”们成团出道10/31：#海尔双11智趣生活潮来电#请预备接收这份寻宝秘笈！海尔BOSS团智趣新潮体验官送上多重宠粉大礼！11/02：听说过几天我有一场家务考试？这必须拿捏！11月4日18点，来海尔京东自营旗舰店11.11BOSS价到直播间，和我一起轻松应对家务难题11/02：孟佳超话#海尔双11智趣生活潮来电#舞蹈挑战开始！24双十一尾款阶段，共创IP主题沉浸式直播，引爆全民热度，促进营销转化战役营销玩法携手披哥浪姐发布线索竞猜 全网预热造势披哥浪姐多渠道创意TVC引发全网种草风潮海尔智趣新潮夜IP主题直播精准沟通受众直播开始前，根据每位嘉宾的特点发布线索竞猜，综艺同台对抗队名全网共创征集，冠名权吸引众多自来水的参与转发，前期深度互动为直播成功预热。邀请了王耀庆、孟佳、谭维维、白举纲等明星嘉宾共创系列tvc，将悬念和生活场景深度融合，在微博、小红书、抖音等平台掀起全域种草风潮。10月31日19:30，海尔 智趣新潮夜正式上线，打造智慧空间、美食空间、灵感空间和娱乐空间四大空间，以细分场景 创意形式精准沟通受众人群，传达出智趣新潮的生活体验。source：艺恩营销智库，监测时间：2022年10月24-2022年11月11日2022.11 艺恩 ENDATA I25腰部KOL对本次营销战役的传播贡献力最高战役媒介策略注：传播力指数（微博）=点赞数 评论数 转发数 阅读数；传播贡献力=传播力指数/原创内容数头部KOL500w-1000w肩部KOL100w-500w腰部KOL10w-100w尾部KOL1w-10w超头部KOL1000w1人0.5%3人1.47人51.7%人12.1q人34.3%原创内容数传播力指数传播贡献力331313710051,48715,970698,9716,718,5412,924,24317162.35323.35335.7181582.229242.4source：艺恩营销智库，监测时间：2022年10月24-2022年11月11日2022.11 艺恩 ENDATA I26海尔借综艺IP联动，在双十一期间打造综艺盛宴，“智趣新潮”的生活理念得到强化战役传播效果品牌&单品30.7%用户评价20.7%产品功能13.8%明星提及14.9%优惠促销19.9%#海尔双11智趣生活潮来电#从少年开始的陪伴，绝对超长待机！海尔智家高频词：海尔 海尔智家 卡萨帝高频词：李斯丹妮 孟佳李姐今天帅死我了舔屏李斯丹妮#海尔双11智趣生活潮来电#李斯丹妮新歌heat#高频词：双十一 天猫 福利福利剧透啦！红包雨、免单机会、破壁机.还有超级锦鲤大奖高频词：惊喜 期待 好物#海尔双11智趣生活潮来电#三翼鸟全屋智慧 宝藏好物随心选高频词：懒人 智能像我这种懒人回到家就是葛优瘫，看电视我只要下载好海尔智家APP#海尔双11智趣生活潮来电#source：艺恩营销智库，监测时间：2022年10月24-2022年11月11日2022.11 艺恩 ENDATA I27抖音直播带货迎战双十一，广东夫妇直播间位居主播带货top1直播间战况source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月31-2022年11月11日2022.11 艺恩 ENDATA Inc.https:/62.5W65W1014,144.3w全场狂撒浮力搭搭随便夫妇7750W8000W 32.5W35W104496.3w 双十一期间，抖音平台广东夫妇直播间带货战绩远超其他主播抖音号：AresCheng粉丝数：5,367w带货口碑：4.92带货主品类：美妆|90.29%美妆个护|2.91%个护家清晰|2.91(双11国际大牌挑战破纪录更受年轻男粉喜爱，直播观众超3成来自广东夫妇粉丝和视频推荐直播间用户画像9.096.36E.45%3.03%6.07-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁直播关注年龄分布664%直播间观众来源占比情况视频推荐19%粉丝15%其他66%直播开始时，流量以粉丝为主，随着直播的进行，视频推荐流量增加source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月31-2022年11月11日2022.11 艺恩 ENDATA Inc.https:/广东夫妇直播间折扣力度并不大，主打国际品牌和官方正品 直播过程中，为增加粉丝信任，广东夫妇请来后品牌旗舰店官方团队，着重宣传“后官方旗舰店，官方正品”source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月31-2022年11月11日2022.11 艺恩 ENDATA Inc.https:/正品高频词：双十一 直播间 福袋广东夫妇直播间同款小蜜坊蜂蜜润唇棒，39.9到手2个加2瓶护手霜，嘴唇干裂的赶紧団起来#小蜜坊棒棒糖唇膏高频词：秋冬 高端护肤 懒人这个#身体乳 真的绝了，秋冬天的较量才刚刚开始，姐妹们快艾特你的闺蜜一起冲#广东夫妇#半亩花田身体乳高频词：半亩花田 WHOO后雪花秀 兰芝广东夫妇把雪花秀的价格打下来了，姐妹们赶紧冲啊#广东夫妇#雪花秀#广东夫妇超宠粉高频词：身体乳 面膜 唇膏超级好用的兰芝睡眠面膜来啦，这次活动还在延续，赶紧来。#广东夫妇#大狼狗郑建鹏言真夫妇#护肤#面膜#兰芝source：艺恩营销智库，监测时间：2022年10月月31-2022年11月11日2022.11 艺恩 ENDATA I31报告说明与免责声明免责声明免责声明艺恩ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库、大数据采集、用户调研、专家调研、模型预估以及行业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，艺恩ENDATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性，依据上述方法所估算、分析得出的结论仅供参考，艺恩ENDATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。公司不保证报告中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致的研究报告。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与艺恩ENDATA无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。版权声明版权声明本报告由艺恩ENDATA制作，报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归艺恩ENDATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者或机构所有，艺恩ENDATA不承担任何责任或义务，仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规的规定，最终解释权归艺恩ENDATA所有。本次报告研究说明：本次报告研究说明：数据来源：艺恩营销智库，艺恩电商智库数据选取周期：见每页报告source

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双11直播电商发展概述1.0目录 CONTENTS双11直播电商行业分析2.0典型直播电商平台观察3.01.0双11直播电商发展概述N E W R A N K.C N1.14双11发展历程：从促销活动到电商行业的超级“符号”，直播电商地位也逐步提升至运营标配数据来源：公开资料整理注：相比2021年，2022年双11电商市场表现稳健，但直播电商市场持续火热，据星图数据，2022年双11直播电商销售额大涨146.1%双11发展历程（2009-2022）淘宝开启“双11”活动 时任淘宝商城总裁的张勇，以光棍节为契机，策划设计并成功举办了第一次“双十一购物狂欢节”，双十一当天的成交额为5200万2009年更多电商平台宣布参与双11活动 京东、当当等电商平台开始参与双11促销活动2011年直播电商得到初步应用 2016年初，淘宝率先试水“直播电商”模式 2016年双11期间，直播电商模式被应用，天猫App将直播放入显眼入口，此外，天猫不间断地播放了6万多场直播2016年双11期间，电商平台竞争激烈，力度加码，短视频平台入局，直播电商成为运营标配 双11期间，33个淘宝商家直播间成交过亿，近500个淘宝商家直播间成交超千万；超100个抖音直播间单场GMV破千万 李佳琦直播间GMV超11亿，带货销量超过400万2020年双11直播电商持续火热 B站、视频号等内容平台加码直播带货 2022年，淘宝直播已成为5亿人边看边买的直播平台，此外，双十一前夕，淘宝直播官方平台“点淘”APP多次霸榜iOS榜单2022年双11成交额创新高 天猫双十一累计成交额达5403亿 双11期间，43个淘宝品牌自播间成交额破亿，510个淘宝自播间破千万；抖音单场成交额破千万直播间282个2021年双11周期拉长，直播带货初步破圈并引起关注 天猫增加了“双11”玩法，10月20日至10月31日为预售；11月1日至11月10号为预热阶段；双11当天为双11狂欢与下半场“口红一哥”李佳琦仅15分钟便卖掉了15000支口红，直播带货模式受到关注2018年N E W R A N K.C N1.22022年双11，直播电商发展火热，淘宝、抖音、快手等平台直播电商正当时，视频号、B站等平台也相继加码直播电商，全平台持续布局直播电商已是大势所趋。但目前各类平台的双11直播电商动作目标存在差异：对于电商平台，一是夯实现有壁垒，提供全方面、全链路的补贴活动；二是结合新技术、新形势，为直播电商发展寻找新增量。对于内容平台而言，一是查缺补漏，补齐产品功能、丰富运营活动，为直播电商活动的开展铺平道路；二是加大投入，为品牌、主播、直播间等方面倾斜更多资源，以获得更高增长。5多平台加码布局，双十一直播电商竞争白热化数据来源：公开资料整理电商平台2022 双11直播电商相关动作淘宝淘宝直播推出“双11超级播”激励举措，向各类开播的商家和达人提供冷启动流量激励双11全周期淘宝直播拓展首猜、主搜结果集、关键词等多个淘宝app公域频道为达人主播和商家自播间提供更多免费公域流量淘宝直播开启超级预售直播盛典，为主播流量供给强势加持京东京东发布了2022年11.11虚拟主播扶持政策，为优秀腰尾部主播提供直播频道资源位支持内容平台2022 双11直播电商相关动作抖音双十一期间开设了“短视频任务赛”、“好物直播间”等玩法，还针对品牌和头部主播，设置了“品牌嘉年华”、“大咖直播间”，其中还为后者准备了上亿的流量扶持快手9月，快手提出，今年116将投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆发。在主播激励上，快手116将推出超级补贴官、宠粉直播间、主播排位赛、每日新主播等一系列活动B站10月14日，B站在直播栏目中正式上线了购物专区，同时，全面开放直播带货权限，并推出双十一活动，同时发起直播电商UP主招募视频号10月28日，视频号发布“11.11狂欢节”官方激励计划，为商家开播预约、私域转化、直播成交提供流量扶持小红书10月28日，双11期间，小红书将围绕提升直播间人数与直播间转化方面，针对时尚主播和直播间，提供活动资源、主播侧与观众侧激励N E W R A N K.C N1.36双11期间，直播带货稳中向好，涌现超100个过亿直播间，淘宝直播占据半壁江山数据来源：1、淘宝直播（公开数据），2022年10月、11月；2、抖音电商（公开数据），2022年11月；3、新抖，2022年11月；4、新快，2022年11月；5、公开资料整理注：不同平台的重点促销节点时期存在差异，同期数据仅供参考（淘宝直播全年重点活动为“双11”，抖音电商全年重点活动为“818发现好物节”；快手电商全年重点活动为“116心意购物节”）2000家 服饰店播成交增长100%双11开售4小时，淘宝2000多个服饰品牌店播成交同比增长 100549W件农货成交天猫双11发起“农货多一件”倡议。截至11月7日，直播间累计卖出3549万件农货62个过亿直播间10月31日至11月11日，淘宝直播成交过亿直播间达62个20 过亿直播间10月31日至11月12日，抖音平台成交过亿直播间超20个20 过亿直播间10月31日至11月12日，快手平台成交过亿直播间超20个7667个过百万直播间“抖音双11好物节”期间，10月31日至11月11日，7667个直播间销售额超过百万元2.0双11直播电商行业分析N E W R A N K.C N2.1伴随着互联网的成熟化发展，流量红利逐渐消失，存量时代到来，用户留存和用户转化成为互联网平台“更上一层楼”的关键考量因素，内容和电商的进一步融合则是内容平台和电商平台的共同发展方向。早期以广告业务为主的内容平台多布局了电商业务，并在持续拓展自身电商边界。以抖音为例，继2022年6月，抖音商城成为和短视频及直播并列的重要流量入口之后，8内容和电商进一步深度融合，直播电商行业步入新阶段数据来源：公开资料整理渠道端运营端内容电商“内容”和“电商”走向共生模式内容平台电商化 电商平台内容化内容平台持续拓展电商业务，电商平台发力内容优化用户体验2022年10月31日，“抖音双11好物节”正式上线，抖音更是集中发力商城和货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营。双11大促期间，用户通过抖音商城，可以同时看到商品和带货直播间。双11大促期间，抖音商城界面内容平台和电商平台均在探索“种草-交易”闭环模式，但受限于电商基建壁垒，目前“内容平台种草-电商平台转化”仍是常见转化路径N E W R A N K.C N与此同时，电商平台也在发力内容优化用户体验。2022年9月，淘宝直播公布2.0“新内容时代”战略，淘宝直播2.0将流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量，同时还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。自此，淘宝内容化的新价值主张，就是“专业有趣的人带你买”。2022年双11准备阶段，淘宝直播官方APP点淘延续了内容化战略，点淘推出大力度的内容激励政策，在直播的基础上鼓励商家/主播/达人创作短视频，以“短直联动”方针，让消费者在短视频和直播中沉浸式地购物，实现从内容种草到成交的链路，刺激消费增量，助力商家抓住生意增长。92.1数据来源：公开资料整理渠道端运营端淘宝直播2.0“新内容时代”正式开启2022年9月1日淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布1.02.0“成交 内容”“成交”流量分配机制，从“成交”为主要指标调整为“成交、内容”双指标“星火计划”：流量激励助力商家、主播声量破圈N E W R A N K.C N2.2互联网的下半场将是竞合共存状态，融合发展、资源互通、价值共创成为行业特征。对于大多数平台而言，开放合作价值高于封闭对峙。互联互通时代，平台之间的良性开放竞争和内部的互通融合，正进一步促进生态的良性发展和正向循环。平台互联互通包括内外两方面：一是平台之间的大循环，平台之间界限打开，发挥交叉协同效应，进行资源互补。如短视频平台快手和淘宝联盟、京东联盟恢复外链合作，以填补供应链局限；社交内容平台微博联合淘宝联盟进行“天猫双11”政策补贴，以调动微博带货达人的积极性。二是平台内部的小循环，通过内部资源整合，发挥合力优势。如淘系内部互通，淘宝直播2.0将改变流量分配机制，直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，打开流量新增量的更大空间，助力商家触达更广泛的消费人群，以更好的服务10亿消费者；抖系内部互通，抖音直播间接入今日头条，获得更多曝光入口。10平台拆墙，内外互联互通，资源互补，赋能高质量发展渠道端运营端淘宝联盟 快手 合作公告微博 淘宝联盟 补贴政策规则淘系内部互通抖音直播间接入今日头条直播域首猜逛逛有好货点淘“手淘 点淘”数据来源：公开资料整理N E W R A N K.C N2.3随着科技的发展，越多越多的技术被应用在交互场景中，包括音视频技术、AR/VR等技术，用户端体验逐渐丰富多样。平台升级直播画质，提升用户视觉体验。如淘宝直播携手佳能佳直播联合发布电商直播高画质开播指南；快手全面支持全景4K视频和直播播放。11交互升级，新技术为用户带来新体验数据来源：公开资料整理平台推出虚拟向产品，智能交互模式带来购物新体验。如淘宝直播联合点淘共同搭建直播未来城，为用户带来虚拟世界沉浸式购物新体验；京东云运用AI能力，推出数字人虚拟主播服务，给到用户新式交互体验。渠道端运营端淘宝直播携手佳能佳直播联合发布电商直播高画质开播指南快手全面支持全景4K视频和直播播放淘宝直播联合点淘共同搭建直播未来城京东云推出推出灵小播虚拟数字人直播产品N E W R A N K.C N2.4商品供应链资源是直播电商平台的核心竞争力之一，助力区域经济发展也是平台社会价值之所在，聚集海量优质商品资源的产业带日渐成为各大平台的发力方向。12平台深入产业带直播，探寻“源头好物”，发力供应链建设数据来源：公开资料整理渠道端运营端2022年快手电商战略升级，新增“大搞产业带”，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。10月28日，快手第一届常熟直播节也在会上同步启动，会上快手电商宣布未来将在常熟扶持10个千万GMV新商家和100个百万GMV新主播。针对常熟女装产业带，快手电商本次活动公布了女装“新秀计划”，助力不同层级常熟女装商家成长。快手“新秀计划”：扶持女装产业带淘宝直播“源力计划”：产业带专项扶持政策2022年7月，淘宝直播推出全新的产业带专项扶持政策源力计划（一期），针对产业带的商家/达人和服务商机构给予价值超千万人民币的流量加持。政策旨在帮助区域产业带提升本土直播运营能力，孵化新的产业带直播团队，培育更多的本地产业带开播商家和主播，借势直播进一步提升产业带规模效应，让产业带从业者有利可盈。2022年10月，抖音电商推出四大扶持政策，助力潜力商家双十一生意经营。其中，产业带中小商家将获得定制化资源扶持，产业带服务商也在双11活动中获得针对性扶持。抖音：产业带中小商家获得定制化资源服务N E W R A N K.C N2.513主播规模逐渐扩大，并凭借货品优势 专业有趣的内容，获得成交增长数据来源：1、淘宝直播（公开数据），2022年11月渠道端运营端主播、机构规模逐渐扩大100 直播机构50W 新主播双十一前夕，超过100家直播机构入驻淘宝过去一年，淘宝新增超50万名新主播新主播（入淘3个月以内）成交TOP3分别为：罗永浩、蜜蜂心愿社、遥望梦想站主播、机构收获成交增长 165%直播机构引导成交 684%新主播引导成交 365%腰部主播引导成交11月1日天猫双11第一天，淘宝直播机构预售引导成交同比增长165月1日天猫双11第一天，新主播预售引导成交同比增长近684月1日天猫双11第一天，腰部主播预售引导成交同比增长365N E W R A N K.C N2.6据统计，双11期间，全网主播带货榜TOP5中，淘宝直播占据三席，分别为蝉联榜首的李佳琦，位居第三、第四的烈儿宝贝、陈洁；快手占据两席，为同属巴伽娱乐的辛巴及其“徒弟”蛋蛋。14淘宝、快手头部主播表现强势，瓜分带货榜单TOP5数据来源：1、星图，统计时间为2022年10月24日-11月11日；2、公开资料整理注：主播榜单排序依据带货成交额渠道端运营端排名/对比去年主播所属机构所属平台1（持平）李佳琦美腕淘宝直播2（new）辛有志辛巴巴伽娱乐快手3（1）烈儿宝贝君盟淘宝直播4（new）陈洁锐趣文化淘宝直播5（持平）蛋蛋巴伽娱乐快手双11期间，主播带货榜TOP5N E W R A N K.C N2.7受黑天鹅事件疫情的影响，“确定性”成为各行各业频频提及的热词，直播电商的运营端也愈加关注整体的稳定性，多元化战略则成为运营端应对风险挑战的关键方案，其具体实施措施主要体现在三个方面：一是运营平台多元化，包括主播、机构的多平台布局。2022年双11期间，罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等KOL纷纷入淘，交个朋友、东方甄选等机构和刘畊宏团队的主营平台也由抖音拓展为“抖音 淘宝直播”。此外，机构遥望科技面向不同平台运营了不同的账号，如淘宝直播“遥望梦想站”、抖音平台“遥望未来站”、快手平台“遥望幸福站”。15多元化战略成运营端发展趋势，主播&机构多渠道、矩阵化布局，增强经营稳定性数据来源：1、淘宝直播（公开数据），2022年11月；2、抖音（公开数据），2022年11月；3、快手（公开数据），2022年11月；4、公开资料整理渠道端运营端10月24日，“罗永浩”在淘宝直播进行了“首秀”，据报道，该场直播销售额预估为2.1亿。截至11月12日，罗永浩淘宝直播粉丝数已破千万10月31日，刘畊宏团队以“ViVi肥油咔咔掉”的淘宝直播账号首播，该场直播观看数为223万10月31日晚，俞敏洪出现在“新东方好老师”完成了淘宝直播直播间中，该场直播观看数为151万，远超日常直播流量11月1日晚，“疯狂小杨哥”抖音粉丝数突破1亿，成为目前全网单平台粉丝数量最多的直播带货主播，其主营平台包括抖音、快手等淘宝直播遥望梦想站粉丝数：204万抖音遥望未来站粉丝数：221万快手遥望幸福站粉丝数：94万运营平台多元化据报道，“遥望梦想站”于10月24日的淘宝首秀成交额超2200万N E W R A N K.C N二是运营账号矩阵化，机构开始布局矩阵账号，如交个朋友矩阵、蜜蜂矩阵账号。三是运营模式多元化，包括内容达人拓展变现形式，开启直播带货；带货达人强化内容属性，输出自制内容。如美食UP主“盗月社食遇记”开启直播带货，电商主播李佳琦自制综艺所有女生的offer。观察2022年双11前夕运营端多元化趋势中，可以发现淘宝直播是主播、机构的重要流向平台。究其原因，主要是淘系完善的电商基建和稳定的经营流量，能够满足运营端“确定性增长”的需求。162.7数据来源：1、淘宝直播（公开数据），2022年11月；2、抖音（公开数据），2022年11月；3、豆瓣（公开数据），2022年11月；4、B站（公开数据），2022年11月；5、公开资料整理运营账号矩阵化渠道端运营端交个朋友矩阵1 N模式，粉丝数共计2600万 蜜蜂矩阵粉丝数共计900万 交个朋友矩阵主账号交个朋友直播间抖音粉丝数：2002万交个朋友矩阵其他账号，如交个朋友酒水食品、交个朋友运动户外、交个朋友母婴生活、交个朋友美妆护肤、交个朋友生活家居、交个朋友潮流男装蜜蜂惊喜社淘宝直播粉丝数：643万蜜蜂欢乐社淘宝直播粉丝数：174万蜜蜂心愿社淘宝直播粉丝数：103万B站百大UP主“盗月社食遇记”在淘宝直播进行带货。其中11月8日的直播场观达197万李佳琦&美腕自制综艺所有女生的offer成为出圈爆款，豆瓣8.3分，B站播放量达2662万，更多女生了解到了直播背后的故事运营模式多元化3.0典型直播电商平台观察N E W R A N K.C N3.118典型直播电商平台概览：淘宝（淘宝直播）、抖音、快手数据来源：1、QuestMobile，2022年9月；2、公开资料整理2022年双11直播带货典型主播平台性质直播带货启动时间2022年9月MAU电商平台李佳琦蜜蜂惊喜社烈儿宝贝2016年9.00亿淘宝东方甄选广东夫妇疯狂小杨哥短视频平台2018年7.06亿抖音辛有志辛巴蛋蛋四川可乐哥哥短视频平台2017年4.35亿快手典型直播电商平台情况概览平台特征电商基建完善用户消费意愿较强流量机制稳定算法推荐精准内容匹配效率高兴趣内容丰富多元去中心化分发强私域属性强信任关系N E W R A N K.C N3.22022年，淘宝入局直播电商的第七年，淘宝直播已经成为5亿人边看边买的直播电商平台。依托淘系生态，淘宝直播拥有完善的电商基建、高价值人群、稳定的流量。淘宝直播电商基建完善，货品资源丰富，且重视直播选品池建设。淘宝电商依托淘系，拥有近二十年的电商资源积累，货品资源丰富，拥有全品类最多的国内外顶级品牌，全年上架商品数以千万计。此外，淘宝直播还重视直播选品池建设，并于2022年初，推出“直播严选”IP，为机构和主播提供更具品质与性价比的商品，同时降低消费者购买决策成本。19淘宝直播：托生于淘宝商业生态体系，电商基建等方面优势明显数据来源：1、淘宝直播（公开数据）；2、公开资料整理“直播严选”：提供高品质商品，降低消费者决策成本N E W R A N K.C N淘宝直播能够链接海量高价值消费人群，转化高、变现快，复购强。淘宝拥有高价值消费人群，阿里巴巴集团发布2022财年年报显示，过去一个财年，超过1.24亿消费者在淘宝天猫年度消费超过人民币10000元，这些消费者的跨年活跃率高达98%。此外，近期淘宝直播公布的数据显示，淘宝直播过去一年为店铺引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次，日均ARPU值超过30元。淘宝直播流量机制兼具“稳定性”和“爆发性”，适合长效经营和稳定增长淘宝直播流量分配机制同时受历史直播表现和实时直播表现影响，即50%和历史经营数据相关，50%为实时性逻辑。主播和商家在淘宝直播既能够维持稳定经营，同时也有可能出现单场爆发情况。203.2数据来源：1、阿里（公开数据），2022年7月；2、淘宝直播（公开数据）1.24亿1.24 亿人年消费过万98%1.2亿20次 跨年活跃率达98%引导沉淀1.2亿新会员人均购买超20次“爆发性”参考“实时”数据进行流量分配稳定性参考“历史”数据进行流量分配50P%淘宝直播拥有高价值消费人群淘宝直播流量分配机制兼具“稳定性”和“爆发性”N E W R A N K.C N3.32021年4月，抖音电商首届生态大会中，“兴趣电商”概念被提出，以短视频、直播等兴趣内容驱动生意经营，是抖音电商的发展方向。2022年5月，抖音电商第二届生态大会中，“兴趣电商”被升级为“全域兴趣电商”，在抖音平台原生的由内容激发消费的“货找人”模式外，衍生出了有需求后进行搜索的“人找货”消费模式外，完整覆盖了“货找人”和“人找货”的双向消费路径。21抖音：全域兴趣电商，被动兴趣内容 主动探索场景双向驱动生意增长数据来源：公开资料整理全域兴趣电商货找人 人找货，覆盖用户全场景、全链路需求短视频深度兴趣种草直播高效成交场商城稳定中心场搜索需求精准匹配营销扩大流量全局加速店铺沉浸浏览收藏复购货找人人找货“全域兴趣电商”逻辑图说明：1、短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交2、商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；3、用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。N E W R A N K.C N3.42022年5月，快手引力大会中，快手电商将自己定位于“新市井电商”，即以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。关于“大搞信任电商”战略，快手通过持续提高“体验-价格比”（体验更佳，价格更低），以提高用户的消费体验。22快手：新市井电商，以信任关系铸就增长新红利数据来源：公开资料整理直播间商家粉丝双向沟通双向信任更好的消费体验新市井电商以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商体验升级基础治理消费者权益“体验-价格比”优化层次通过直播间的优质内容和优质服务，为消费者带来良好体验，提升直播间复购率等数据消费者权益：快手电商推出“信任购”，并在今年116心意购物节期间打造“信任购”专场基础治理方面，2021年，快手封禁违规主播、商家21万人次，直播带货举报率同比2020年下降8.96%，平均每天有45万老铁在直播间参与平台电商治理N E W R A N K.C N3.523直播电商的本质是电商，关键在于依托成熟的电商生态，提供“多快好省”的高质量服务从2016年直播电商的初兴起，到如今的常态化发展，直播电商已成为占有线上电商市场份额超15%的商业模式，同时也是推动平台经济、数字经济发展的重要力量。作为电商新业态，直播电商是电商直播化、内容化的呈现方式，为其带来了新增量，但究其本质仍是电商，电商的本质则是流量变现。流量数量上限和流量粘性上限决定着直播电商市场规模的上限。直播电商成交=“”流量留量触达用户（转化率 客单价 复购频次）流量和“留量”决定直播电商成交天花板数据来源：公开资料整理复购（留量）交易（留量）触达（流量）主流直播电商平台流量及留量维度情况分析流量：作为电商平台，淘系能够分配给直播电商的流量上限更高，而内容平台需要考虑用户体验，分配上限则偏低。因此，从月活数据及平台属性来看，淘宝在流量方面具有优势。“留量”：淘宝用户消费意愿强，直播间转化率和复购频次较高；快手社区生态拥有强信任关系，平台用户复购意愿较强。因此，从平台用户属性来看，淘宝和快手在“留量”方面具有优势。N E W R A N K.C N而聚焦于直播电商关键角色“流量”，其核心需求是“多快好省”服务体验。因此，直播电商成交规模上限能够拉高的关键在于，依托成熟的电商生态，提供“多快好省”的高质量服务。243.5数据来源：公开资料整理流量的核心需求是“多快好省”的服务体验“多快好省”需求的完整实现，需要依托成熟的电商生态多好快省核心需求品类细分度品牌数量商品资源服务效率交互效率人货匹配效率商品质量内容质量主播专业性商品性价比优惠活动会员专属版权声明本报告为新榜制作，报告页面中所有的内容，包括但不限于文字、图片、图表、标识、商标等均受相关商标及著作权的法律保护，部分文字、数据和图片来源于公共信息，所有权归原著者所有。未经新榜书面授权，任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为，都将违反中华人民共和国著作权法及相关法律、公约的规定。本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，并且结合新榜监测产品数据，通过新榜统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。免责条款THANKS！

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2023年中国直播电商机会洞察报告微播易|易号链接|零售商业评论2022.11出品方简介新零售权威媒体！全球零售，高端思维。高端零售商业思想案例库。零售商业评论为全国零售高端商业群体提供商业资讯、洞察、趋势和思想。全媒体目前拥有100万 精准零售老板及从业相关粉丝群体。目前公司旗下拥有媒体矩阵和新零售社群。微播易成立于2009年，以“科技让新媒体传播更简易”为使命，依托平台海量社交数据、订单交易数据和AI智能营销技术，为广告主解决社交媒体、短视频投放触达难、精准难、效率难、ROI难等问题，提供一站式KOL资源采买、KOC资源采买、店播代运营、精品货分销整合营销服务。平台驻超过100万KOL，覆盖抖、快、B站、红书、微博、微信、视频号、知乎、直播等35 主流社交平台，服务超过30万 品牌。易号链接专注于抖音、快手等新型直播带货平台，基于社交大数据为商家打造数智新货架，向商家提供智慧选品、主播精准匹配、商品分销、爆款产品打造、店播代运营等一直式电商服务。是备受认可的数字营销SaaS服务平台，旗下拥有、场控、精选、蝉小红、蝉圈圈等多个产品及服务，为企业提供一站式数字化营销服务解决方案。目前，在行业内为超过100万家品牌、商家和达人用户提供深度服务，致力于利用强大的数字营销服务能力，推进行业的创新和发展。合作媒体注：合作媒体排名不分先后CONTENTS01中国直播电商发展概览02中国直播电商发展趋势0305关于出品方直播电商品牌经营方法论04典型直播电商平台发展概况本章节从中国直播电商的发展历程、市场规模、独特优势、产业链构成以及竞争格局角度，剖析直播电商的发展背景和现状。中国直播电商发展概览中国直播电商发展历程直播电商的发展催生了中国新的商业模式，更重塑了新的电商竞争格局2016年2018年2019年2020年2021年2022年2017年1月快手直播上线；3月蘑菇街开启直播电商；5月淘宝直播上线；9月京东直播正式上线。2月淘宝、天猫直播合并；3月淘宝举办首届直播盛典；11月抖音上线直播功能。3月抖音试水直播电商，在账号中添加购物链接；5月抖音上线店铺入口；6月快手上线快手小店，打通淘宝、有赞、魔筷；8 月 京 东 时 尚 在“京星计划”中推动直播带货；11月快手举办首届直播电商卖货节；12月抖音购物车功能正式开发，支持跳转淘宝。1月淘宝直播APP上线；4月微信直播电商试运营；6月拼多多与快手打通；7月京东宣布至少投入10亿元孵化红人成为“京品推荐官”；11月淘宝双十一直播成交额200亿元，参与直播商家超过50家；12月抖音与考拉、京东、唯品会等平台打通、支持带货，推出小程序电商。4月小红书上线直播功能；5月快手与京东达成战略合作，打造短视频直播电商新生态；6.18 淘 宝 直 播 与300位明星合作直播带货；10月抖音直播间彻底切断第三方来源商品，只支持抖音小店商品链接；2020年中国直播电商GMV超过万亿元。1月，抖音上线支付功能；4 月，抖 音 明 确“兴趣电商”定位，提出FACT经营矩阵模型；6月，品牌和服务商官方合作平台“抖音服务市场”上线；7月，抖音小店升级为抖音商城；12月，上线“抖音 盒 子”App，App同步抖音账号订单、购物车信息；快手提出“大搞信任电商”。3月快手切断淘宝联盟商品所有外链，切断京东联盟商品直播间购物车外链，采用快手小店完成卖货交易。起步元年直播功能上线，直播电商产业链开始搭建。直播电商潜力被挖掘，产业参与者陆续进入，各平台完善直播电商链路。各平台极力构建更加闭环化的产业链路径，平台电商运营趋向精细化发展。直播电商迎来爆发式增长，行业规范日渐完善，平台差异化战略。快速拓展期：基建逐步完善百花齐放期：闭环与精细化运营全民直播，爆发式增长，差异化定位中国直播电商起源于2016年，之后大致经历2017-2018年的快速拓展期、2019-2020年的百花齐放期以及2021至今的全民直播三大阶段。中国直播电商市场规模从0到超2万亿元市场规模，中国直播电商用时不到四年数据来源：艾瑞咨询、艾媒咨询伴随我国经济的不断发展、消费需求的不断旺盛、网络基建的普及，越来越多消费者通过直播电商了解产品购买产品，直播电商市场不断蓬勃发展，预计2023年我国直播电商市场将达到4.92万亿元。0.120.421.242.273.494.92245.97.0.3S.7.9%1.5%4.2.6.5 .1$.3 182019202020212022E2023E2018-2023年中国直播电商市场规模及增长率中国直播电商市场规模（万亿元）增长率（%）直播电商在零售中的渗透率（%）2018年起，中国直播电商成为巨大的行业风口。2019,年，头部KOL的蹿火进一步催化直播电商发展。2020年，疫情催化“宅经济”火热，激发了直播电商的活力。2021年，去头部主播的潮流下，品牌自播、中小主播带货迎来发展元年。风口爆发头部涌现疫情催化自播元年近5万亿元市场规模发展驱动力因素技术进步、供给与需求端以及政策法规，共同推进直播电商可持续性健康发展3需求端推动 满足消费者高效互动和社交的需求；满足消费者更好的购物消费体验；满足消费者高效选品途径的需求；我国互联网用户规模基础较大；线上消费习惯已养成1技术端推动 互联网基础资源建设逐渐完善（IPv6地址数量）；宽带技术升级：5G高速网络实现低延时直播；云技术的升级：自适应码率推流，提升速度；智能创作与广告系统的广泛应用2供给端推动 互联网流量逐渐见顶，平台力图在存量市场中寻找新的突破点；新的市场环境下，品牌方寻求能够实现高效转化、直观转化的营销路径；产业链在资本的助推下日渐完善和庞大4政策端拉动 2018年9月商务部发布社交电商经营规范旨在建立行业健康发展的经营准则，为主流企业发展保驾护航，为社交电商从业者指导就业，推动行业可持续发展；2019年1月全国人大常委会通过中华人民共和国电子商务法，将微商、社交电商、直播电商等新业态的经营方式纳入监管范围，要求持证经营、合规纳税；2020年7月人社部正式发布新职业公式公告，增加了互联网营销师并增设直播销售员，使得直播电商行业的就业人员有了规范化标准；2021年3月中国广告协会发布网络直播营销选品规范，涉及商家、资质、质检、直播商品描述等要求和向导人和天时地利神助技术进步为直播电商的兴起和发展做铺垫，供给端和需求端，为直播电商持续扩张提供原动力，政策的加持保障了行业的健康与可持续性。中国直播电商的独特性直播电商是传统电商在媒介技术动态演变下的发展结果，更是消费升级的核心体现传统电商 定义 具体形式 商品价格 互动性 用户特性 决策周期 转化率 平台盈利方式对比指标 典型平台 主要依靠图文展现商品信息，是直播电商的基础 人找货，用户自行搜索所需商品 价格相对稳定，优惠力度普遍低于直播电商 弱 有购物需求 选购时间较长（数小时甚至数天）较低（0.37%）销售额分成、广告资源位售卖 淘宝、京东、拼多多直播电商以直播为形式达成营销目的电商模式，是“直播 电商”相互融合的产物货找人，主播讲商品呈现给消费者，并实时答疑价格低于传统电商，用户可在直播间获取大额优惠券、参与秒杀活动等强，主播实时互动有购物、社交、娱乐需求消费者决策时间大大缩短（在直播的时间内，数分钟至数小时）较高（大于5%，头部主播的转化率甚至可以达到6%-18%）销售额分成、打赏分成、广告资源位售卖淘宝、快手、抖音等品牌品效协同用户所见即所得平台商业化扩展品牌可以将直播电商当做清仓、低价特卖、品宣的渠道，更是新品宣发和打造爆款的起点。用户通过直播电商平台可以获得更具性价比的商品、更直观的产品了解。对于直播电商平台而言，不仅丰富了平台原有的商业生态、还扩宽了应收增长的空间。相对于传统电商，直播电商具备更加丰富、更立体的商品展现形式、更加即时的互动效果等多方优势，实现了由“人找货”到“货找人”的转变。中国直播电商的产业链直播电商产业链主要由供给端（商品供给 内容供给）、平台端（渠道）和消费者（需求端）构成。供给端平台端需求端商品供给内容供给平台消费者品牌商工厂原产地线下门店经销商零售商MCN电商平台社交平台线上布景绿幕背景实物背景线下渠道原产地/工厂线下门店KOL企业家发布货源内容生产内容输出流量分发下单成交业务支持-服务商店播代运营服务商云平台服务商工具服务商流量服务商物流服务商主播合作确认商家自播流量分发合作带货签约孵化中国直播电商企业规模我国现存直播相关企业超53万家，杭州、广州、海口“最扎堆”近10年直播相关企业注册量（单位：万家）&增长趋势（%）我国现存直播相关企业53.47万家。近10年来，我国直播相关企业注册量逐年上升。2022年上半年，我国新增直播相关企业18.01万家，同比增长197.61%。我国直播相关企业地域分布（单位：万家）我国直播相关企业城市分布（单位：万家）从区域分布来看，广东以6.33 万家直播相关企业排名第一。浙江、山东分别有5.03万家、4.81 万家，位居前三。从城市分布来看，杭州以2.18万家排名第一。其次是广州、海口等。数据来源：企查查中国直播电商主要玩家“三足鼎立”的市场竞争格局，以“兴趣电商”为核心的抖音电商异军突起数据来源：QuestMobile，gmv为2021年全年电商交易总额，人均单日使用时长以2021年3月为典型举例定位发现式电商兴趣电商信任电商带货商品属性淘宝体系内全品类女装、美妆、珠宝，消费电子、食品、母婴为主非标为主，美妆 服装百货占比高商品价格集中0-200元品牌货，有调性百元内低价商品为主食品、日常生活品、服装鞋帽、美妆等为主高性价比，白牌居多用户特征80、90后女性为主新一线以及低线城市增速最大女性用户为主80/90年轻用户居多95后增速最高低线城市31-40岁女性用户为主KOL属性头部主播集中度较高头部主播相对集中头部主播相对分散带货模式商家店播为主，明星、达人直播兼具短视频上热门 直播带货种草转化-内容为主秀场直播、打榜、连麦等承接渠道平台本身切断第三方外链只支持抖音小店切断淘宝/京东联盟外链，只支持快手小店机会点短直结合玩法 地方经济明星直播矩阵，自播流量扶持关系分发和强信任关系下直播电商空间广阔020406080100120020004000600080001000012000140001600018000淘宝直播抖音快手主要直播电商平台GMV及人均单日使用时长GMV（亿元）人均单日使用时长对比（分钟）抖音在用户粘性优势和销售体量都具备优势抖音、快手、淘宝直播三大直播电商平台的三足鼎立的竞争局面已经形成，受益于电商基建、用户规模和渗透的提升、兴趣推荐的核心优势，抖音电商异军突起在销售体量以及用户粘性方面优势明显。本章节以抖音和快手为重要研究对象，拆解典型直播电商平台的生意模式。典型直播电商平台发展概况货抖音电商|核心要素以兴趣电商为核心，用内容撬动用户的非计划性购物需求场人商品内容内容匹配兴趣发现式消费在兴趣电商，内容将商品的使用场景具象化，能够最大程度激发消费者兴趣，获得消费者信任。抖音平台通过去中心化的兴趣推荐，将消费者的兴趣和商品内容连接，为生意促成提供基础。货品经由内容化手段触达消费者，使原本并无购物计划的消费者痛点被明确、需求被激发。品类：非标品为主，新品类渗透率高（二手商品、珠宝）品牌：国货品牌、白牌等品牌商加速进入抖音，新品开播率高直播风格：超长直播，直播风格偏年轻化达人播：带货主播资源丰富，马太效应弱店播：新增品牌旗舰店数量巨大，自播成常态规模：抖音电商用户4亿DAU年龄：80、90后占比多，95后增速快城市：三线城市占比最高、一线新一线与四线用户增速最快性别：女性为主服务商：抖音电商MCN机构数量增长115%，带货GMV提高23.2倍货找人的兴趣电商基本逻辑从“人”到“货”，强调公域流量运营调控以及算法主打的兴趣推荐。将资源向货品和供应链倾斜，扶持商家店铺，并且积极在全国布局直播基地，提升供应链效率。将品牌自播的主播弱化为销售员角色。抖音电商|底层基建以流量优势为切入口，抖音电商已构建了完整的电商服务体系抖音电商|撮合逻辑三层撮合加持，抖音保障了供需双方的高效链接自动撮合底层撮合运营撮合中层撮合生态撮合顶层撮合开发化工具服务工具化服务商开放化外部服务团长撮合招商诉求收集招商诉求商家报名 团长审核多渠道触达 达人商家达人团长（机构）活动撮合抖Link计划重点达人/品牌撮合特定时间节点（开新日/超品日），通过搭建多元的撮合场景以及活动机制、扶持政策给到商家和达人，推动人货场匹配效率提升。参会嘉宾可通过抖店或巨量百应后台进入抖Link广场，可场商家、达人、机构的信息，并利用社群智能建联、确定合作、开播、评价等。运营手动人为操盘撮合高GMV达人与品牌产品。带货达人商家人找货货找人商家建联商品筛选添加橱窗达人筛选建联达人达人履约 画像分析 算法匹配 数据决策 智能结算抖音电商|服务体系从商品供应到交易履约，抖音的电商流程已相对完整商品供应内容运营策略数据广告投放售后履约巨量星图/巨量百应链接主播和平台商户，优化短视频、直播等内容营销场景，促成订单下达。抖店为商家提供店铺进驻及经营平台，以丰富多元的源头产品库保障前端产品供应。巨量引擎/电商罗盘分析商家经营数据，指引优化营销方案，提高客户留存度和复购率。巨量千川洞察广告投放数据，挖掘潜在客户群体，进一步促成私域、公域流量变现。安心购覆盖交易链路全流程，保障用户售前、售中、售后每个环节的利益。合众易保抖音支付平台。快手电商|发展历程快手电商具备业务体量大、增速快、复购率高等多重优势0.975963812684097002018年2019年2020年2021年2022e2018-2021快手电商GMV(亿元)2018.8，正式推出电商业务；2018.11，举办首届卖货节，正式推出主播电商推广工具“小店通”；2018.12，接入淘宝、天猫、有赞等第三方电商平台。2019.6，接入拼多多、京东；快手电商部门正式成立；2019.7，提高多家第三方电商平台佣金，推广快手小店商品；2019.11，举办快手源头好物卖货节。2020.5，与京东签署战略合作协作，在供应商品牌营销等多方面展开合作；2020.9，快手推出“好物联盟”对入驻商家的商品赋能；2020.11，快手推出“116购物狂欢节”。2021.3，快手电商“引力大会”宣布开启“直播电商2.0时代”；2021.6，快手举办616品质购物节；2021.7，提出“大搞信任电商”“大搞服务商”战略；2021.11，快手电商推出“上榜黑名单”制度。2022.3快手切断淘宝联盟商品所有外链，切断京东联盟商品直播间购物车外链，采用快手小店完成卖货交易。快速发展的核心优势 带货主播的先发优势；私域流量下的信任优势；快手电商业务体量大、增速快、复购高。快手电商|核心战略及方法论以“信任电商”和“服务商”为发展核心战略两大战略两大方法论大搞信任电商大搞服务商快手电商方法论品牌直播运营方法论平台基础信任假一赔九、退货补运费、7天无理由退货、180天质保 退款不退货等。社区信任社区评审区、匹诺曹项目等。私域信任主播可以给自己的粉丝更多特殊权益，增强粘性和复购。服务商分层分级绑定经营意愿和运营能力 战略核心服务商 基地核心服务商 品牌服务商 招商团长主播孵化能力服务商评估五项能力STEPS2.0快手电商经营方法论Elite distribution达人分销Self-operation品牌自播Traffic公域流量加持私域经营复购Private domain品牌渠道特供Special supply人货场公私域精细化运营精细化运营极致性价比货品营销场景拓展STAGE快手直播运营方法论快手电商|核心商业逻辑通过流量、产品及社区文化，打造快手电商“信任三角”。本章节从产品、用户、主播、玩法四个角度，深度挖掘直播电商的发展机会，为品牌入局直播电商带来新的思路和参考。2022年中国直播电商发展趋势产品机会01用户机会02主播机会03玩法机会04 品类存量趋势 品类增量趋势 价格分布趋势 品牌特征趋势376%8%7%8%9%7 21年1-9月GMV占比20221-9月GMV占比服饰内衣美妆护肤食品饮料珠宝饰品其他其他63.6W.7S.8P.0.7.2.5.9%9.1%0.2%直播电商平台用户购物品类偏好（单位：%）抖音直播电商平台主要产品品类GMV占比大盘的同比变化第一梯队第二梯队第三梯队品类趋势|存量角度服饰、日用百货、美食和美妆等大众消费品优势明显，同时品类丰富度扩增趋势明显数据来源：中国消费者协会、微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告用户对于直播电商的购物偏好大体呈现三大阶梯，第一梯队包含服饰、日用百货、美食、美妆，其中选择服饰的消费者最多占比超6成，其次为日用百货。第二梯队包括家电、游戏产品、书籍文具。第三梯队包含虚拟产品或服务、珠宝以及其他。从抖音电商平台品类细分角度来看，食品饮料相较于其他主要品类的增长趋势更为显著，且top4的优势品类的销售额集中度下降，侧面反应出直播电商的品类愈发丰富。GMV占比增长-0.33%GMV占比增长0.88 21Top4品类GMV占比63 22Top4品类GMV占比59%品类趋势|增量角度医药保健、家具建材是不可忽视的黑马赛道，小众领域品牌商家积极入局从直播销售额增幅角度，宠物用品、家具建材、医药保健销售额增幅最大，由此可见，小众行业增长势能充足；从动销品牌数增幅来看，医药保健、3C数码、家具建材、珠宝饰品等动销品牌数增幅最大，体现出直播电商对于高客单产品的强大包容力。鲜花绿植食品饮料鞋靴箱包钟表配饰运动户外美妆护肤礼品文创生鲜蔬果珠宝饰品玩具乐器汽配摩托母婴用品本地生活服饰内衣日用百货家居家纺家具建材宠物用品图书音像厨卫家电医药保健二手商品3C数码大盘平均值销售额增幅动销品牌数增幅高低高大盘平均值高增长机会赛道高增长寡占赛道低增长机会赛道低增长稳定赛道数据来源：微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告，2022年1-9月同比2021年1-9月抖音直播销售额0的商品数据，气泡大小表示品类销售额大小，动销品牌数指在2022年1-9月之间产生销售额的品牌数量2022年1-9月经营大类直播销售数据分析价格分布趋势用户收入与热销产品价格高度相关，抖音100元以下的商品最为畅销数据来源：微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告，以及艾媒咨询、QuestMobile的公开数据整理74!%3%2%直播电商用户月平均收入分布小于5千元5千-1万元1万-2万元2万元以上2022年中国直播电商用户单次消费水平集中在100-500元间，抖音电商平台商品销售价格区间段小于100元的商品最为畅销，占比60%，且该区间段商品数量同比增长4.48%，呈较为显著的上升趋势。整体而言，价格分布普遍在百元以下，这与直播电商用户整体收入水平呈一定相关性，月平均收入小于5千的直播电商用户占比超过7成。但与此同时，700-1000元的相对高客单价的商品同比增幅较大。12.6H.6).6%6.5%2.0%0.70元及以下101-300元301-500元501-700元701-1000元1001元及以上2022年中国直播电商用户单次消费水平2022年1-9月抖音平台商品价格区间数量占比60!%6%3%3%7%4.48%-10.27%-1.12%0.18%4.30%-4.01%商品数量占比同比增速品牌特征趋势插上直播电商的翅膀，“白牌”也能“起飞”快品牌 注重短视频人设构建 重在沉淀原始粉丝 以创始人身份直播 直播频次和时长有控制典型抖品牌|依肤之玥赵依依(依肤之玥创始人)8月直播电商销售额5千万元 强带货型“白牌”230亿红利流量冷启动流量扶持政策扶持专属特权扶持 拥有成熟的主播矩阵 日不落直播间 爆品战略 注重直播技能和逼单话术典型快品牌|YeXin2020.4.30歆上人超品日粉丝购买率高达76.71%GMP3200元抖品牌强内容型“白牌”依托直播电商在内容心智渗透、信任高效获取、精准流量分发与用户触达与转化等方面优势，让没有强品牌背书的“白牌”们在相对“平权”的直播电商领域快速崛起。快手对于白牌的扶持政策：备注：数据来源于微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告，GMP为千次观看成交金额7亿 3亿 3亿 2.3亿 2.1亿 18397359823r42 22年1-9月抖音美妆白牌销售额销售额同比增长率FV34用户机会02产品机会01主播机会03玩法机会04 用户规模趋势 用户性别趋势 用户地域趋势 用户年龄趋势 用户需求趋势数据来源：CNNIC用户规模趋势直播电商用户整体规模仍有较大增长空间，未来可期3.13.93.84.63398EUcf 20.62020.122021.62021.122020-2021年直播电商用户规模及渗透率直播电商用户规模（亿人）直播电商用户占比网民整体规模比例（%）直播电商用户占网络直播用户比例（%）截止2021.12我国的直播电商用户约为4.6亿人，占比整体网络直播用户为66%，占比网民规模约为45%。整体而言，直播电商用户规模仍具有较大的增长空间。用户性别和地域趋势女性用户存量优势较大，男性市场增长空间相对较大，低线城市机会多二线城市及以下直播电商用户TGI较高从性别分布角度，女性直播电商用户相对男性用户略高，占比约54%，从城市等级分布来看，二线城市TGI相对最大，其次为三线城市。整体而言，直播电商用户主要聚集在下沉市场。数据来源：fastdata数据 女性下单用户占比达53.8%女性顶了半边天80.389.2112.8110.6106.1107.1一线城市新一线二线城市三线城市四线城市五线城市直播电商用户城市等级分布TGI用户年龄趋势中国婴儿潮更迭为退休潮，中老年成为直播电商用户中最不可忽视的宝藏人群数据来源：QuestMobile、抖衣数据、Fastdata二战后的3.6亿婴儿潮陆陆续续步入退休期，有闲有钱的他们消费能力大、人口规模庞大、消费观念也相对前卫，新一代中老年们逐渐习惯线上内容消费与商品消费，更乐于在直播间中购买日用百货、服饰、个护家清、珠宝首饰等产品。中老年人直播购物关键词某中老年服饰品牌单月17.20.90 21.22022.22021VS2022年50岁以上直播用户占比变化50岁以上50岁以下累 计 销 售 额 达1278.7万元累计观看人次达4724.1万时间充裕消费力强观念前卫体量庞大1946-1964年二战后3.6亿的婴儿潮步入退休潮乐于拥抱新观念、新事物，悦己消费已养成2030年我国老年人口消费总量高达15.5万亿元退休后时间充裕且自由，自我掌控的打发时间多用户需求趋势用户对于直播电商的关注要素愈发呈现出“价品协同”的趋势-3.0%3.9%4.1%2.4%-0.3%3.0%-4.0%-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%0.0.0 .00.0.0P.0.0p.0.0.0%关注时尚与颜值关注产品价格关注品牌关注品质关注健康关注体验抖音和快手直播电商用户消费关注点占比及变化趋势2021.22022.2变化经历了直播电商的快速发展期，直播电商用户对于产品的关注度也更加多元复合化，愈发关注性价比的同时也愈发在意产品的品牌背书与品质保障。数据来源：QuestMobile主播机会03用户机会02产品机会01玩法机会04 主播地域分布&学历趋势 主播层级类型趋势 主播类别趋势 品牌自播趋势 达人主播趋势主播地域分布&学历趋势电商主播内卷加剧，“高知”队伍扩增，抖音平台主播趋向下沉到二线及以下城市数据来源：Fastdata、微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告从主播的学历角度，本科及以上学历的主播占比增势明显，高学历、专业化将成为主播队伍的必然趋势，从主播的城市分布而言，二线及以下城市的主播占比较大，且主播数量同比增幅也比一线城市和新一线城市更快。抖音电商平台广州、杭州的带货主播人数最多，电商行业最为发达。40.909.200.30.60(.803.20 20年2021年直播电商主播学历分析初中及以下专科/高中/高职等本科及以上抖音直播电商平台不同城市等级的带货主播人数分布24.7.24.1%一线城市新一线城市二线及以下城市2022年抖音直播电商主播城市分析主播数量同比增速01000020000300004000050000600007000080000广州深圳北京上海杭州郑州苏州成都重庆佛山东莞武汉西安长沙青岛合肥南京天津宁波厦门昆明福州济南主播个数/个城市一线城市新一线城市二线及以下城市超头部“降温”薇娅、雪梨偷税漏税被封杀罗永浩上演“真还传”后离场辛巴再陷售假风波后鲜少出镜平台对中长尾的扶持-淘宝：先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项扶持腰部主播政策-抖音：2022年抖音在自然流量算法上，更加偏向基于兴趣进而推荐中腰部主播品牌自建账号矩阵越来越多品牌商家进行矩阵化、系统化的自有账号布局，通过培养自己的主播与运营团队来沉淀私域用户，以实现品牌长效发展主播层级类型趋势超头部“降温”、平台扶持、品牌自建账号等因素推动腰尾部主播迎来红利期在主播的粉丝层级分布上，目前我国直播电商整体呈现出去头部化的趋势，超头部陆续陨落、平台对中长尾达人的大力扶持以及品牌自建账号矩阵，让更多中腰尾部的主播释放出巨大能量，其中，抖音直播电商销售额中的65%由100-1000万粉丝的主播贡献。0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00%0.0.0 .00.0.0P.0.0p.0%抖音&快手不同粉丝量级直播带货KOL数量与销售额占比抖音KOL数量占比快手KOL数量占比抖音KOL销售额占比快手KOL销售额占比数据来源：QuestMobile5.84.37.78.24 .08.16.63.22.76y.92 20年下半年2021年上半年2021年下半年2022年上半年2022年第三季度2020年下半年-2022年第三季度抖音平台达人直播与品牌自播占比（%）品牌自播市场占比达人播市场占比主播类别趋势自播市场逐年攀升，高ROI与低退货率优势较为明显，逐渐成为品牌的营销基本盘达人播对比指标品牌自播主要依靠社交媒体平台、服务商、所属MCN机构与商家进行直播带货，较少拥有货品生产力特点一般有设计 生产商品的能力，或拥有某一品牌，主要直播自主生产或自有品牌产品短期合作，频次较低，达人播主要按场次坑位费 销售佣金合作形式季度/半年度/年度合作，全年高频直播，涉及全年运营规划，按场次收固定服务费 销售佣金或者按照小时首付，一般单场收费低于达人播Roi相对较低转化率高退货率高效果对比Roi相对较高转化率低退货率CR5(10%)略高于自播，市场较为分散竞争度CR5（9%）略低于达人播数据来源：微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告，达人播合作形式是指达人与品牌商之间的合作，自播合作形式是指品牌与服务商之间的合作，效果对比是达人播与自播两者的对比，CR是英文concentration rate的缩写，意思是“集中度”。CR5是指在某一个行业中，市场占有率排名前5家的公司的市场占有率之和。从直播电商的两大玩法类型来看，即达人播与品牌自播（店播），两者的优势各不相同，从发展趋势来看，达人播目前竞争度还是高于品牌自播，品牌自播依托相对高掌控性、低成本、低退货率、高ROI等优势逐渐成为品牌的基本营销方式，品牌自播市场占比基本上逐年攀升，在22年第三季度整体市场占比超过了20%。达人播与品牌自播的特征对比数据来源：微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告，图表中按列进行比较，色块颜色越深代表数值越大2022年1-9月各行业垂类直播间数据概览厨卫家电、钟表配饰、运动户外、食品饮料和鲜花绿植行业垂类直播间平均停留时长较长；日用百货、服饰内衣、二手商品行业垂类直播间平均在线人数较多；本地生活以及服饰内衣垂类直播间的平均场观数据较为出众；服饰内衣作为抖音第一大类，垂类直播间开播数量也是断层领先；总得来说，服饰内衣、本地生活和二手商品等行业的垂类直播间数据比较优秀；行业平均停留时长平均在线人数平均场观直播间数量服饰内衣59 80 15166 13686705 食品饮料88 98 9727 5812451 鞋靴箱包54 64 10773 3399638 运动户外91 60 6191 2483972 日用百货90 120 12192 2482931 礼品文创84 76 8945 2384128 美妆护肤65 99 10077 2312654 鲜花绿植82 76 9807 2228099 家居家纺72 50 7455 2084699 生鲜蔬果60 29 4072 2020332 珠宝饰品61 78 9468 1825235 玩具乐器69 69 10831 1613192 厨卫家电131 167 10005 1596244 3C数码92 48 5362 1563669 家具建材79 138 10965 1332807 图书音像66 26 5298 1235749 医药保健68 48 7024 807145 钟表配饰116 131 8300 692454 母婴用品71 40 5145 605371 汽配摩托67 33 7667 587474 宠物用品78 36 4070 398370 二手商品65 63 9506 309468 本地生活85 67 14158 93165 品牌自播优势赛道趋势-用户活跃度服饰内衣直播间数据优秀，本地生活直播间平均场观数据遥遥领先数据来源：微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告，研究对象：销售额大于10000元的行业垂类直播间2022年1-9月月均各行业垂类直播间平均销售额11万 10万 6万 6万 3.5万 本地生活珠宝饰品美妆护肤二手商品服饰内衣食品饮料3C数码礼品文创日用百货厨卫家电医药保健图书音像鞋靴箱包运动户外家居家纺母婴用品生鲜蔬果家具建材钟表配饰宠物用品汽配摩托玩具乐器鲜花绿植2600 1500 1300 100 本地生活食品饮料美妆护肤日用百货鲜花绿植生鲜蔬果服饰内衣厨卫家电家居家纺宠物用品母婴用品鞋靴箱包医药保健玩具乐器珠宝饰品运动户外图书音像礼品文创汽配摩托3C数码钟表配饰家具建材二手商品2022年1-9月月均各行业垂类直播间平均销量品牌自播优势赛道趋势-销售表现本地生活类品牌自播间在销售额和销量方面表现最为显眼数据来源：微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告2022年1-9月各行业垂类直播间平均GPM与转化率1804 1724 1167 1573 872 892 510 1153 1320 1001 741 824 2438 1045 1229 960 1015 1200 911 941 1620 537 4573 3.1%2.8%2.7%2.5%2.4%2.0%2.0%1.6%1.6%1.5%1.5%1.5%1.5%1.4%1.3%1.2%1.2%1.2%1.1%0.8%0.8%0.8%0.3%GPM转化率二手商品直播间千次观看成交金额为4573元，珠宝饰品其次为2438元；本地生活、母婴用品、宠物用品以及美妆护肤直播间的转化率较高，用户在观看直播间后更容易产生下单行为。品牌自播优势赛道趋势-转化率本地生活直播间转化率最高，二手商品直播间千次观看成交金额效率最高达人主播趋势-抖音抖音科技数码、旅行和萌宠等类直播电商达人尚属于蓝海抖音平台上，红海区即销售表现亮眼但同时竞争较大的KOL类型为时尚、生活、测评和教育培训，蓝海区即销售能力较强且KOL竞争度相对较弱的主播类型有科技数码、旅行和萌宠等，这类蓝海区达人品牌不可忽视。备注：数据来源于微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告，红海区指销售额大且竞争度大的KOL类型，蓝海区指销售额大且竞争度小的KOL类型，潜力区指销售额小且竞争力小的KOL类型，慎选区指销售额小且竞争度大的KOL类型直播销售额占比（%）汽车剧情搞笑二次元家居家装美妆三农影视娱乐颜值达人音乐情感艺术文化运动健身母婴亲子游戏政务舞蹈美食财经投资生活测评随拍才艺技能萌宠 旅行教育培训时尚科技数码KOL数量占比（%）抖音不同类型KOL直播销售额与KOL数量分布慎选区潜力区红海区蓝海区平均值平均值达人主播趋势-快手快手直播电商达人两级分化明显在快手平台上，红海主播类型集中在时尚穿搭、生活方式、美妆、美食类，相比抖音平台，快手蓝海区达人并不明显。潜力区快手不同类型KOL直播销售额与KOL数量分布美食美妆生活方式时尚穿搭种草音乐舞蹈房产家居搞笑亲子萌娃创意剧情颜值情感创业职场科技科普运动健身0%5 %05%0 0%平均值=5.7%平均值=6.6%直播销售额占比（%）KOL数量占比（%）红海区蓝海区慎选区备注：数据来源于QuestMobile，红海区指销售额大且竞争度大的KOL类型，蓝海区指销售额大且竞争度小的KOL类型，潜力区指销售额小且竞争力小的KOL类型，慎选区指销售额小且竞争度大的KOL类型数据来源：微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告2022年1-9月带货达人数量省域具有带货人数优势的TOP5一级品类黄金钻石汽车/摩托车整车水果鲜花速递翡翠玉石滋补品珍珠宠物保健医疗服务旅游度假彩妆/香水护理护具文体音像蔬菜茶医疗服务旅游度假电脑/电脑配件电脑/电脑配件方便速食/速冻食品绿植园艺乳品/咖啡/冲调手机及配件女士鞋靴大家电装修设计水果滋补品肉/蛋/禽类男士鞋靴汽车/摩托车整车宠物保健育儿百科医疗服务护理护具女士鞋靴护理/鉴定/维修护理/鉴定/维修婚庆节庆护理/鉴定/维修男士鞋靴女士服装纸尿裤医药教材教辅医药宠物保健男士服装肉/蛋/禽类翡翠玉石其他书刊肉/蛋/禽类旅游度假医疗器械奶粉/辅食/零食/营养品宠物食品儿童读物乳品/咖啡/冲调奢侈品农资农具水果水果手机及配件医疗服务女士鞋靴话费/宽带/流量相机/摄像机蔬菜文体音像水果装修设计翡翠玉石手机及配件农资农具3C数码蔬菜潮品鞋服大家电蔬菜方便速食/速冻食品医药育儿百科奢侈品汽车/摩托车整车护理/鉴定/维修家居饰品手机儿童读物商业/办公家具床上用品旅游度假女士服装蔬菜旅游度假潮品鞋服腕表数码相机/单反相机/摄像机相机/摄像机餐饮具医疗器械虚拟卡券绿植园艺宠物保健女士鞋靴医药水果奶粉/辅食/零食/营养品古董文玩电子导航/车载电器服饰配饰纸尿裤古董文玩茶海鲜水产医疗服务珠宝首饰乐器/配件海鲜水产酒水/饮料汽车/摩托车整车蔬菜相机/摄像机滋补品医疗服务医疗服务数码相机/单反相机/摄像机女士鞋靴蔬菜医药海鲜水产办公耗材男士鞋靴宠物保健滋补品数码相机/单反相机/摄像机相机/摄像机珠宝首饰护理/鉴定/维修肉/蛋/禽类农资农具虚拟卡券玩具肉/蛋/禽类省域一级品类省域一级品类省域一级品类省域一级品类省域一级品类省域一级品类广东河北陕西云南新疆青海浙江安徽辽宁山西内蒙古中国澳门河南四川广西黑龙江甘肃中国香港江苏湖南北京贵州海南中国台湾山东湖北重庆吉林宁夏福建江西上海天津西藏护理护具运动鞋医药珠宝首饰医疗服务数码相机/单反相机/摄像机男鞋住宅家具服饰配饰护理/鉴定/维修眼镜古董文玩商业/办公家具女士鞋靴腕表旅游度假婴童鞋/亲子鞋古董文玩玩具宠物保健医疗器械运动服装修设计腕表相机/摄像机彩妆/香水宠物食品达人播趋势-选品达人带货选品呈现明显本土化趋势受疫情物流限制、各地直播产业基地建设、成本考虑等因素影响，加之主播对当地商品的充分了解，主播带货选品愈发呈现出本土化的趋势。玩法机会04主播机会03用户机会02产品机会01 直播电商出海 虚拟电商 直播电商货架化 直播电商内容化“短直”深度CP化 流量 玩法趋势|直播电商出海八千亿跨境直播市场规模，直播电商正在“外溢”24036011162845.85179.4828750!05 2020212022e2023e2024e2025e2020-2025e年跨境直播电商市场规模市场规模（亿元）同比增长率得益于我国直播电商的高速发展、工业质造、互联网技术、物流体系，加之疫情影响，全球化产品交易，打破了空间限制，海量商品通过直播电商与全球消费者链接在一起，越来越的企业通过直播电商的方式进行信息发布、品牌推广以及电商交易，2025年跨境电商市场规模将达到8千多亿元，且以60%左右的增幅飞速发展。抖音快手等平台也加速布局海外直播电商业务。TikTokKwai 北美：2020.12Tik Tok在美与沃尔玛合作，开始了首场直播带货，2021.8Tik TokShopping在美国和加拿大试运营;东南亚：2021.4Tik Tok在印尼直播带货，20222.4Tik Tok上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务，欧洲：2021.4Tik TokShop英国开发；2021.11推出的fanno平台主要面临欧洲市场。巴西：已与当地最大的家电百货零售商Casas Behia、小米健身腕带AmazFit等伙伴进行了直播电商的测试。01货品侧优势完善的供应链体系 高效的供应链反馈速度 低成本制造02互联网技术优势人口规模优势 互联网发展代际优势 推荐算法优势03电商产业优势中国直播电商全球领先，运营经验和产业完整04物流体系优势物流配套设施完善，推动电商出海中国跨境直播电商的核心优势Tik Tok直播页面跨境直播电商出海的典型社交媒体平台(抖音海外版)(快手海外版)玩法趋势|虚拟电商技术革命重新改写直播电商人货场定义，虚拟电商时代已来以智能工厂、智能仓储、智能货运等构建高效、智能协同的供应链。货智能化智能仓储智能配送云应用冷链运输loT反向定制智能供应链无需真人主播，更低成本、更低风险、更高效率的数字虚拟人。人虚拟化数字带货主播数字客服数字NPC场数字化数字化场景实现实时渲染、沉浸式、低延时、自由漫游的交互体验。24小时不间断多元虚拟场景实时与真实的交互体验打破屏幕壁垒AR/VR虚实相生在不久的未来，在5G、AR等技术的推动下，虚拟电商将迎来发展红利期，数字虚拟人将取代真人主播，真正实现24小时、更低风险的直播带货，货品的智造以及供应链的不断智能化，推动直播电商更加高效的货物流转，另外，直播的场域也将迈向低延时、更加沉浸、实时渲染的交互体验。玩法趋势|直播电商货架化社交媒体平台将愈发兼具兴趣电商与货架电商特性直播电商相对传统电商最主要的优势就是，通过内容实现了消费者非计划性的冲动消费，但伴随社交平台在电商领域不断精细化的运营与体系建设，消费者也逐渐养成在社交平台完成有目的性的人找货的搜索行为。直播电商货架化将成为下一个不容忽视的发展红利。货找人短视频深度兴趣种草直播高效成交场商城稳定中心场搜索需求精准匹配人找货店铺沉浸浏览 收藏复购内容推荐场景主动探索场景非计划性消费计划性消费抖音在电商领域的布局：20162017 2016年9月抖音诞生；抖音上线直播功能；抖音正式试水直播电商，开始在大账号中添加购物车链接；12月购物车功能正式开放申请；抖音上线店铺入口;抖音上线购物车功能，支持跳转淘宝，广告投放系统“鲁班”与抖音打通。抖音推出精选好物联盟，接入放心购商城、与京东、唯品会等平台打通，支持带货、推出小程序电商；抖音上线商品搜索功能。抖音开放企业号直播特权；6月，字节跳动成立电商一级部门，正式发布“抖音电商”品牌；抖音小店独立App“抖店”上线；抖音广告平台巨量千川上线，整合了抖 、鲁班、feed等多种电商广告能力。2020 2020年10月抖音直播间彻底切断第三方来源商品，只支持抖音小店商品链接；2021年1月，抖音上线支付功能，12月，上线“抖音盒子”App，App同步抖音账号订单、购物车信息；2021年6月，品牌和服务商官方商官方合作平台“抖音服务市场”上线；7月，抖音小店升级为抖音商城；2022年3月，抖音商城入口从二级调整为顶部一级流量入口。2018201920202022玩法趋势|直播内容化从商品直播到内容直播，满足消费者精神需求层面的“上浮化”直播内容成大势所趋共鸣驱动性价比驱动求真驱动独特性驱动物质需要驱动能够满足消费者衣食住行等基本生存的物质需求优惠、折扣等促销满足消费者“占便宜”的心理直播间具有独一无二的人设、创新的直播内容，人无我有场景评测/明星或头部达人亲测例证产品品质能够与消费者产生高度一致的价值观共鸣能够激发消费者某种集体主义的情绪、情感例如：东方甄选直播间故事化内容让产品与用户产生价值共鸣情绪价值个性生存验证价格例如：佰草集戏精式宫廷剧在直播间里开启了“追剧模式”，乐此不疲地看主播“飙戏”例如：鸭鸭羽绒服直播间搬到6千米之上的雪山上，展示自家羽绒服的保暖防寒特性例如：鸿星尔克以家国情怀为核心人设，强化了民族品牌形象直播间所承载的从满足商品需求到满足内容和精神需求方向转变，这对于品牌而言，直播间除了要懂得如何卖货更要懂得如何做好内容。情感驱动玩法趋势|“短直”深度CP化短视频与直播的深度融合，扩容转化方式与效率；耐消品类短视频占比较高直播 预热 导流 背书直播前利用短视频进行预热吸睛短视频为直播间导入精准流量利 用 短 视 频为 产 品 奠 定口碑基础短视频 话题 分发直播切片通过短视频挂车进行多矩阵分发 二创利用短视频二次创作、多维演绎直播切片围绕直播话题/高光时刻进行短视频话题制作43GGTUYdeirssstttvx0%家居家纺钟表配饰玩具乐器汽配摩托礼品文创厨卫家电图书音像日用百货鲜花绿植食品饮料医药保健珠宝饰品母婴用品生鲜蔬果家具建材运动户外鞋靴箱包美妆护肤3C数码服饰内衣宠物用品本地生活二手商品抖音电商各行业商品直播与短视频的数量配比短视频直播数据来源：微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告，统计2022年1-9月商品抖音销量在1000以上的关联视频数与直播数短视频可帮助直播间在流量端，进行流量拦截，提高直播间的流量；直播间可帮助提高短视频的转化成交率，二者相互融合促进。玩法趋势|流量 流量工具打通直播效果流速价值和内容价值，提升营销效能投流数据来源：微播易直播间用户场观起点低流量瓶颈根据用户行为优化获取新流量优化进房率低Feed流停留短转化差搜索直投直播间短视频引流免费付费协同内容热推2021H1自媒体种草与带货9:15:52022H1品牌投放预算占比变化话术优化货品优化福利活动等付费流量与免费流量的协同，高效帮助品牌和达人解决直播间场观低、流量瓶颈、转化效果差等问题，实现直播用户的精准触达，从而提升直播间的转化、在线人数、氛围互动效果等指标。其中付费流量成为越来越多品牌主的投放标配。越来越多的品牌偏爱使用投流工具进行效果放大即时转化在线人数氛围互动关于中国直播电商的未来，此处应该有机会中国直播电商快速发展的6年时间中，不仅推动我国新经济业态的扩展，更带动了相关产业的飞速发展未来，在供需双方以及技术、政策的推动下，中国直播电商将持续蓬勃前进，产品、用户、主播、玩法蕴藏着巨大商机等待被挖掘。货产品机会用户机会主播机会玩法机会人场 服饰、日用百货、美食、美妆赛道入局直播电商最为稳妥 医药保健、家具建材是不可忽视的黑马赛道 100-300元用户最为买单 白牌崛起的最佳时机 用户规模仍具有较大增长空间 女性是品牌必打的主要人群 下沉城市用户机会较多 中老年是未来不可忽视的宝藏人群 用户关注呈现多元化，价格和品质的卖点提炼尤为重要 自播帮助家品牌保住基本盘 年轻主播、高学历的主播将成为主力 抖音科技数码、旅行和萌宠等类直播电商达人尚属于蓝海 腰尾部主播潜力较大 主播对本土化商品的选择热情高 虚拟电商、搜索电商、跨境电商将迎来发展红利期 直播内容化是未来的主流“短直”深度CP化 流量工具赋能直播间本章节旨在探究如何高效完成一场直播带货，通过大量的调研数据和实操经验，微播易提出七力方法论，希望通过此方法论帮助更多品牌商家实现新增长。新趋势下直播电商品牌经营方法论短视频种草是直播带货的关键基石广告投放为直播间引入更多精准公域流量达人直播分销，扩大销售通路品牌自播长效保障销量稳定私域把控力决定了直播的复购力口碑力引流力分销力自播力粉丝力目标达成数据策略赋能直播更加科学有序策略力合理的选品、组货、排品是成功带货的根本货品力品牌直播电商经营方法论-七力对于品牌而言，直播带货是对综合能力的考验关键根基强劲助力核心贡献核心前提复购保障货品力选品策略|直播电商的场景下，高性价比、高频刚需、高复购等特点产品更易卖爆X轴：货品要求强烈度（左强右弱）定价使用频率需求度复购度标准度情感度颜值度200-1000元以下高频消耗品Eg：美妆、食品等快消生活刚需类产品Eg：食品、卫生用品等200元以下1000元以上低频耐用品Eg：家具、电器、数码等弹性类需求产品：Eg：香水、彩妆、礼品、潮玩等复购频率50%的品类Eg：护肤品、女装、日用品等复购率10%的品类Eg：眼镜、家具家电等统一规格的标品Eg：均码T恤SKU较为复杂的非标类产品Eg：样式、码数较多的袜子产品强情感主张，易引起精神共鸣无明显情感或者情绪主张产品设计复合目标销售者审美品相一般，无特色、无颜值优势Y轴：带货难易度（上强下弱）价格亲民高频刚需具有社交货币属性标准度高得益于直播电商在激活非计划需求、流量优势、算法优势、直观展示等特点，不论达人还是品牌在进行直播带货时，选品要复合直播电商的场景以及用户特征，整体来看选品的优先考虑因素分别是：定价、使用频率、需求度、复购度、标准度、颜值度和情感度。备注：以上仅为微播易基于市场研究与实操经验的结论分析，仅供参考货品力组货策略|五种组货策略，不同类型的带货主体，货品组合方式有所不同组货方式货品类别SKU数量特点达人/明星分销带货品牌自播带货供应链商家带货单一款式组货所有货品均为同一品类通常5款以下，主推1-2款产品组货成本低、操作简单；受众单一，转化成本高，高度依赖广告流量垂直品类组货所有货品为同类产品货相关产品通常30款产品垂直度高，转化率高，潜力大；不利于品类拓展多品类组货品类通常530-80款产品品类多，受众广，引流简单，直播停留长；对主播和场控要求高品牌专场组货全部为同一品牌或衍生品牌产品20-50款产品品牌正品背书，优惠大，转化好；组合难，专场普遍不及日常直播平台专场组货与多品类组合类似，货源来自大型平台商家或者大型供应链商家30-80款产品货源优质，优惠大，平台正品背书，购买意愿高；组合成本高非常适合比较适合不适合备注：SKU为Stock Keeping Uint(库存量单位)即库存进出计量的单位，单位通常为件，盒，托盘等。SKU便于电商品牌识别商品。一款商品多色，则是有多个SKU。例：一件衣服，有红色、白色、蓝色，则SKU编码也不相同。除了货品的选择，在货品的组合上也要策略，不同的直播类型适用的组合方式也不同，但整体而言，原则就是切勿款式过于单一。货品力排品策略|直播间货品 的“1A 4B 5C”排兵布阵策略一场直播间要有合理的过品策略，一般而言，福利类产品负责直播间前期人气担当，占比整体不超过10%，当直播间人气到达阶段性提升时，适时引入畅销款以保住销量，花费精力要在40%左右，直播间人气较热时引入优势类产品即GMV款和供应链款以提升利润，建议占比50%。价格时间 高流量，高曝光的当季爆品/网红款 在人气最高的时候上架 建议用较多的时间讲解 视情况频繁返场畅销款 有突出的特点和亮点 人无我有，无竞争风险 观众无处去比价 提高直播间的整体利润、转化率 相对高利润GMV款 高利润 质量较好 价格亲民 有打折、优惠、满减供应链款优势类-50%C提利润爆款类-40%B保销量 维护直播间的人气和热度，营造直播氛围 利润相对较低，知名度高 直播开始阶段 抽奖阶段 人气下降阶段，限时限量秒杀引流款秒杀款 短时间带动商品的销量提升 聚集大量的人气 定价低于直播间平均客单价的一半 限量限时售卖，制造疯抢氛围感福利类-10%A冲人气备注：以上仅为微播易基于市场研究与实操经验的结论分析，仅供参考货品力|典型案例通过合理的选品以及组合产品，让名不叫经传的女装品牌两个月内销售额超四千万元某女装品牌商家，在2021年10-11月通过组合搭配自有品牌产品，直播42场，带货金额超过4000万。商家每场直播的组货产品可以大致分为GMV款、利润款、引流款、尝试款、秒杀款、福利款、搭配款，并按一定比例进行垂直品类组合。引流款-秒杀款-GMV款-利润款-搭配款-福利款-尝试款-引流款依次循环400-600元商品最为畅销，GMV占比最大为31%；其次为601-1000元，占比26%；另外，201-400元产品同样占比较大为23%主推200-1000元价格的商品品牌直播带货的选品范围较广，主要类别横跨羽绒服、夹克外套、休闲裤、针织衫、卫衣等15大类别，其中最为畅销的为品牌主打的畅销款羽绒服，GMV占比31%，其次为女士夹克占比15%选品范围横跨15大类别以及42款SKU不同类别产品直播GMV占比女士羽绒服女士夹克外套女士休闲裤女士针织衫女士卫衣女士毛呢大衣女士T恤女士连衣裙其他不同价位产品直播GMV占比401-600元601-1000元201-400元1000元以上101-200元0-100元策略力直播带货前|数据化决策“圈人、选品、时机”策略环境变化痛点分析用户多变，受众范围演变，新生用户迭代需求多变，受众关注点、兴趣点演变扩容市场竞争激烈，新品牌新产品大量通入直播带货本品牌/产品怎样切准痛点痒点进入直播赛道渠道复杂，如何制定有效的带货策略内容多元，如何精准打造直播带货内容全链路数字化服务赋能智慧营销行业数据组货策略行业趋势产品卖点市场趋向竞争度趋势品牌诊断产品定义历史数据KOL环境平台分析推广模型推广细则投放节奏效果预估传播现状竞品分析品类趋势人群洞察人群圈定需求分析基础属性社会属性行为属性心智洞察热点讨论口碑风向投放前：策略支撑平台预算分配建议及预估覆盖全 K O L 平 台 热 门 内 容 标 签 对 比受 众 数 据 洞 察受 众 平 台 偏 好行 业 渠 道 变 化行 业 舆 情 分 布人：消费者需求变化货：货品策略人：消费者策略场：直播场域策略个性化需求刺激新品牌新渠道全域渗透、反复触达、满足需求从公域到私域，提升平台GMV及活力直播内容形式与资源配置加速品牌增量数据驱动智慧洞察全链引擎智能运营磨刀不误砍柴工，产品目标受众的精准洞察、货品的有效组合、卖点的高效提炼、场域的精准把握是直播带货前必做的功课之一。策略力直播带货后|“四六六复盘法”让经验沉淀方法Step 01Step 02Step 03Step 04回顾目标围绕该阶段主要目标以及本场直播的关键目标进行梳理。直播数据复盘通过数据分析拆解整场直播选品、互动、人气、转化等关键数据。团队问题复盘针对各项数据，从主播、运营、投放、产品等角度找到关键问题的因素。总结经验好的地方继续复制放大，存在的问题及时改进和规避。01人气数据分析进房率、观看人次、平均在线人数、停留时间、新增粉丝数、转粉率、互动率等。03客户精准度分析用户性别、地域、购买偏好、价格偏好等特征是否与预期目标一致。05短视频内容分析视频的播放量、获赞、评论、分享等数据进行分析，以及视频的点击进入率。02带货数据分析销售额、客单价、千次观看成交金额、用户人均价值、转化率、点击率。04流量健康度分析分析流量来源及占比情况，重点为关注页、推荐页、同城页，免费流量与付费流量的占比。06竞争度分析各项数据与同行同级的优秀值进行对比，了解直播间所处的大盘位置。每一次直播带货都是一场宝贵的资产，通过不断的分析、总结经验等复盘方式，评估关键数据及背后原因，让下次直播更加科学有效。四大步骤六大关键数据项复盘(接上页)Step 01Step 02Step 03Step 04回顾目标围绕该阶段主要目标以及本场直播的关键目标进行梳理。直播数据复盘通过数据分析拆解整场直播选品、互动、人气、转化等关键数据。团队问题复盘针对各项数据，从主播、运营、投放、产品等角度找到关键问题的因素。总结经验好的地方继续复制放大，存在的问题及时改进和规避。主播复盘直播中脚本话术问题，产品卖点掌握情况，场控情况。场控助理运营选品客服场景搭建、直播实时目标关注、热度变化、突发事件预警能力。复盘商品上下架，关注直播间设备，确认发货快递和时间，配合主播等。预热和引流视频的准备和发布效果和问题，平台广告的投放操盘问题。选品是否合理，利润款、引流款、畅销款等产品结构和过款流程是否合理。活动福利说明及客服预案是否完备。四大步骤六大关键角色复盘策略力|典型案例某护肤品牌在直播带货前的策略洞察，科学指导品牌直播带货，ROI远超同行数据来源：此为微播易案例，数据来源微播易数据研究院某护肤品牌在直播带货前，通过对消费者在产品使用偏好、平台热点词、用户触媒高峰时段等数据洞察，科学提炼直播卖点以及直播时间段等，最终ROI高达1:4.6。KOL及用户核心关心要素目标用户年龄分布关键词分布口碑力玩法策略|口碑力的两大内容玩法中，植入强调“时”，种草强调“场”种草剧 情 植 入场 景 植 入体 验 植 入干 货 攻 略科 普横 评/评 测开 箱/试 用单 品 推 荐好 物 分 享/清 单深挖用户痛点，强调个人感受和体验注重场景化渗透语言通俗易懂强场景关联/Nickname关键词合理预埋植入开头黄金5秒吸睛情节跌宕，结尾反转最佳自然交互式植入，避免广告堆积高潮部分植入（位于视频1/2或3/4处）并推动剧情产品向推广匹配度品牌向传播匹配度为推广产品或服务编写故事脚本需尽可能多的放大产品与剧情的关联度，使广告植入不突兀。适合做剧情植入的风格为：搞笑趣味 人物模仿 悬疑 古装。将产品作为视频的背景或道具进行植入需最大限度的放大产品的优势，由浅到深的去加深产品在用户心中的印象。达人亲身体验的形式，种草产品或服务广告植入特征明显，以何种体验方式让受众看得下去是该类广告植入考虑的关键。以浅显易懂的方式，释放产品和品牌背后的科技优势通常以产品的某个产品卖点为核心，追溯该成分的作用和疗效，科普一般适用于有专业背景的达人使用，信服力较强。将产品作为实现某种目标的关键方式方法干货攻略通常围绕着某个目标展开，信息密度要大，内容承载力要强。针对产品的功能功效进行定量评测和数据分析横评/评测通常以较为客观公正的视角对产品进行评价和检测，注重强调同类产品同纬度、以及前后的对比感。围绕某种场景或者用户生活痛点进行同主题产品推荐注重个人的使用体验，从消费者的角度进行有针对性的好评横向推荐，要强化产品在生活场景中的赋能作用。以首次接触、试用的角度阐释产品作为首次使用的用户，注重强化表层的的使用体验，例如：颜值、便捷性等，注重使用引导好奇的话术，激发用户购买欲。对单品进行种草推荐，内容全程以产品为核心单品推荐的内容玩法格外注重对产品的深度推荐，投放策略可通过单人多卖点、多优势阐释，也可通过单人单卖点单优势打通。备注：产品向推广具体营销场景例如新品推广、爆品打造等，品牌向传播具体营销场景指话题营销、事件传播等，颜色越深则代表该玩法越适合该营销需求获得口碑力的两种途径主要是通过KOL短视频的植入与种草实现，其中，植入强调产品出现的时间，种草强调产品的场景匹配度。口碑力内容策略|剧情植入的万能“情绪曲线”积极情绪消极情绪基准线（情感水平为0）植入点植入点第0-5s第一个情绪周期第5-10s第二个情绪周期第10-15s第三个情绪周期以15秒剧情类为例的典型情绪曲线时间情感水平敬畏/着迷/心动共鸣/价值/认同愉悦/欣赏/兴趣期待/分享/憧憬焦虑/无奈否定/自卑/厌烦愤怒/抑郁欲望/求知悲伤/死亡/恐惧冲突/矛盾/不满合理规划剧情的情绪曲线，可有效调动用户情感，从而提升内容完播率，广告的植入建议在第一或者第二个正向情绪的峰值点，以强化记忆。5S10S15S口碑力内容策略|种草的万能剧本“SCQA”模型情 景冲 突疑 问回 答SituationComplicationQuestionAnswer以熟悉的情景/场景切入，吸引用户注意。从自身需求出发，发掘人群需求痛点，引发人群共鸣。提出期待，积极寻求痛点解决方案。提出解决方案，引出产品卖点。购买奶茶场景深度洞察，发掘人群需求痛点-好喝不贵、选择困难症，寻求痛点解决方案引出产品卖点-好喝不贵，口味众多，可选糖分，击中人群痛点。多种口味测评种草。内容场景化，以用户熟悉的品牌门店场景/情景切入优惠促销/到店免单等噱头等引导用户线下转化并自发分享好喝不贵的痛点抒发哪种产品能做到？试喝并推荐运用SCQA模型的典型种草视频案例：在达人种草内容的套路上基本上遵循广告模型-SCQA，即情景-冲突-疑问-回答。口碑力关键词策略|关键词预埋事关口碑营销的长尾搜索效果以及用户的精准触达从品牌，产品功能、竞品以及平台热点和电商节点等层面出发，进行辐射式拓展，衍生出关键词，再通过大数据及人工分析，了解关键词的情况以及用户对相关词的感知度，最终确定品牌关键词，层层筛选，确保最优关键词。衍生词类型根词竞品A、竞品B、竞品C、竞品D某品牌产品A、某品牌产品A某品牌通用词精华液哪个品牌好？什么精华液接近适合油皮？e.g.精华液品牌词情人节必备、618清单、双11最值得囤最终确定品牌投放关键词筛选出的关键词挑选声量靠前的大数据 人工分析关键词情况确立品牌核心投放关键词产品名618清单玻尿酸、烟酰胺XX推荐、好用品牌产品核心词通用词长尾词品牌通用口碑词竞品品牌词热点词成分词电商反馈词nickname小棕瓶、小灯泡、大红瓶预热期建议倒金字塔达人矩阵，以大头部吸引注意力，释放粉丝效应。预热期引爆期延续期头部10%头部55%腰部35%尾部10%头部20%腰部45%尾部35%腰部35%尾部55%引爆期建议苹果型达人矩阵，集中腰部性价比较高达人多维度扩散，影响用户决策。延续期建议金字塔达人矩阵，释放尾部达人声量带动效应，长效扩散。口碑力资源组合策略|项目的阶段不同，应采用不同的资源组合方式进行单独项目KOL口碑投放时，不同阶段的资源配比策略不同，预热期多使用头部账号进行影响力扩散，引爆期腰部的垂直力尤为重要，延续期通过尾部账号延续热度。口碑力投放节奏策略|3*4矩阵式达人种草投放策略，为直播间高效铺垫从整体的投放节奏而言，集中投放适合节点、话题和爆品等营销场景，持续策略适合新品的持续引爆和日常的口碑维护等场景，间歇策略适合成熟品的声量维护以及对竞品的战略性拦截。日常投放口碑维护新品打造集中策略持续策略间歇策略平坦型上升型下降型起伏型适用的口碑营销场景话题营销节点营销爆品打造事件营销成熟品维稳竞品拦截C-直播中引流A-为直播间长期蓄水B-直播前预热D-直播后热度延续适用的直播电商场景口碑力|典型案例某新锐奶酪品牌，通过集中投放 矩阵式口碑营销策略，实际投放效果远超预期达人类型策略达人粉丝画像达人数据分析投放博主涵盖头部、腰部、尾部，博主方向多元化，母婴、娱乐、评测、美食均有涉猎。目标人群新增受众年龄段18-24岁，女性占比75%以上，主要分布经济较发达地区。本次cpm为26.39，低于预估cpm（50），cpe为1.37。高性价比案例频出多元化精准投放凡仔妈妈互动成本低于5.5%同行订单，点击率超过75.1同行订单。月半树洞互动成本低于63.1%同行订单，传播种草效果较好，博主传播周期较长，接近长达10天的热门期间。蛋卷妈妈互动成本低于38.2%同行订单，点击率超过78.7%同行订单，传播种草及转化效果较好。投放节奏策略品牌采用的投放节奏策略为集中式，时间集中在2021年12月底，借势抖in百味赏话题，集中种草。品牌借力多元达人的影响力，在母婴、美食等多圈层进行集中式口碑种草，为直播间进一步强化用户心智壁垒，实际投放效果远超同行。数据来源：此为微播易案例明星类短视频出爆率断层领先，政务类带货短视频爆款率增幅较高数据来源：微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告，爆款率：短视频中出现互动量大于10w的爆款视频的概率2022年1-9月穿搭类、生活类、种草类、美食类等视频发布数量领先，而明星类视频在视频爆款率的表现优异，呈断层式领先，其次是知识资讯类、办公软件类、剧情类和搞笑类短视频。对比于2021年短视频爆款率增长，2022年短视频爆款率呈下降趋势，但办公软件类、政务类和明星类视频的同比增长率有较为突出的表现，尤其是政务类带货视频爆款率增长幅度较高。视频类型视频类型视频发布数量视频发布数量视频爆款率视频爆款率视频爆款率 同视频爆款率 同比增长率比增长率带货视频爆款带货视频爆款率同比增长率率同比增长率非带货视频爆款率非带货视频爆款率同比增长率同比增长率明星明星18.2%-86.3!.2%知识资讯类知识资讯类-9.8%-85.2%-6.0%办公软件办公软件36.8%-79.8.6%剧情剧情-32.3%-91.5%-25.6%搞笑搞笑-19.4%-80.8%-16.3%动漫动漫-51.8%-92.8%-49.7%影视娱乐影视娱乐-12.0%-62.4%-10.3%政务政务25.7B.5(.2%宠物宠物-24.8%-86.5%-17.1%游戏游戏-47.6%-89.9%-46.2%摄影教学摄影教学-37.1%-91.5%-34.8%音乐音乐-16.4%-89.6%-14.3%体育体育-38.6%-88.0%-33.8%网红帅哥网红帅哥-42.3%-86.3%-37.2%舞蹈舞蹈-2.8%-80.1%-0.7%教育教育-17.5%-87.1%-11.1%美妆美妆-36.7%-86.4%-24.4%情感情感-15.7%-88.1%-12.0%旅行旅行-7.5%-81.0%-4.9%财经投资财经投资-23.4%-81.2%-21.2%文学艺术文学艺术-46.5%-94.8%-40.0%生活生活-14.9%-90.5%-5.6%美食美食-42.2%-82.2%-34.8%母婴育儿母婴育儿-12.2%-83.6%-0.5%萌娃萌娃-22.2%-80.1%-13.8%网红美女网红美女-36.5%-86.6%-33.8%创意创意-55.7%-82.9%-50.8%汽车汽车-37.9%-70.7%-35.8%职场教育职场教育-31.2%-78.7%-25.2%科技科技-32.6%-55.1%-27.2%健康健康-17.6%-68.3%-13.3%种草种草-75.2%-92.2%-58.4%穿搭穿搭-58.0%-88.9%-44.7%时尚时尚-44.2%-64.4%-40.8%家居家居-49.0%-69.1%-45.2 22年不同类型短视频爆款率政务类短视频卖货情况抖音平台短视频爆款类型分布附数据来源：微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告2022年1-9月抖音各内容标签达人视频平均播放量明星三农剧情搞笑随拍图文控房产二次元影视娱乐园艺萌宠运动健身游戏舞蹈美妆汽车艺术文化财经投资美食才艺技能音乐旅行母婴亲子颜值达人情感生活科技数码教育培训时尚测评政务家居家装-40%-20%0 000%-20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000达人视频平均播放量同比增速达人视频平均播放量X轴：视频平均播放量Y轴：视频平均播放量同比增速SIZE：视频数量三农、图文类达人在平台助推之下，持续保持高流量和高增长；受众颇广的生活类达人流量迎来同比106%的可观增长；曾经热门的颜值达人观看热度稍有降低，但创作数量仍旧靠前；影视娱乐达人以较高的视频数量，头部的流量和增速，成为目前最受欢迎的达人类型。不同短视频类型的传播力以及竞争度附三农、图文增速最猛，生活类竞争压力最大抖音达人短视频口碑营销视频数据指标备注：以上数据来源于微播易，数据周期2022年10月，平台为抖音，以上仅为微播易基于达人数据的总结评估，受达人粉丝量级分布、账号类型、成长阶段不同数据范围存在差异，此数据仅为抖音某时段大盘数据，仅供参考较差档66-159元一般档13-65元优秀档4-12元卓越档3元及以下非常差档160元及以上优秀档18%-36%一般档11%-17%较差档5%-10%非常差档4%及以下卓越档37%及以上较差档1335-3177元一般档380-1334元优秀档106-379元卓越档105及元以下非常差档3178元及以上卓越档8%及以上优秀档4%-7%一般档2%-3%较差档1%及以下CPE分布CPM分布完播率分布互动率分布附引流力转化目标不同，引流策略不同转化目标短视频转化目标直播转化目标商品购买涨粉点赞评论进入直播商品点击商品下单商品成交深度转化浅层转化成本更高、人群更精准成本相对较低、人群更广泛大预算放开投成交才计费规划好预算分配再放开投投放策略投放特点引流形式从目标维度分为短视频引流和直播引流，从转化需求层次来说又分为浅层转化和深度转化，两者投放策略也不相同。引流力信息流广告策略|根据不同兴趣浓度的用户制定不同的引流策略重本品资产深挖行为兴趣定向-品牌词、核心产品、粉丝相似达人-账号以及矩阵账号、有品宣推广经验的人群包-历史沉淀人群行为兴趣定向-竞品品牌词、竞品产品词、类目词相似达人-竞品品牌账号，对标达人、粉丝画像类似的达人重竞品拦截行为兴趣定向-相关关联类目且有电商购买行为的人群人群包-通过人群画像进行需求关联重相关性品牌已有的已购人群，是品牌的忠实粉丝是直播用户但未进行该品类下单的用户关注该品类内容，但是未进行过购买未关注该品类且未进行购买的人群核心人群关注该品类且进行过该品类下单的用户高转化概率品类人群高转化概率潜在人群低转化概率品类人群低转化潜在人群电商人群分层定向引流策略重点高价值定向触达人群备注：以抖音千川人群定向投放为例信息流广告投放切勿一刀切，不同人群定向引流策略不同。在五层转化人群漏斗中，核心人群、高转化概率品类人群、高转化概率潜在人群最具流量投放价值，且人群投放原则遵循由精准到宽泛，由窄到广。核心维护重点开拓适当抢占引流力信息流广告策略-引流视频|“271”三段式引流法数据来源：抖音电商引流不仅体现在直播正在进行中，直播前的预热视频与直播后的回流视频同样至关重要，不同阶段的引流视频内容策略也不尽相同。视频类型投放时间投放数量投放目的投放视频内容策略直播前直播中直播后预热视频直播前一天或当天（明星直播建议提前3-7天）短视频素材，直播活动预告，预先抢占用户眼球，流量卡位造势提升关注1-3条开门见山式产品介绍微剧情演绎式产品植入引流视频直播间正在进行时或直播提前半小时后（建议竞价预留2-3小时的过审时间）3-8条利用账号自然流量或竞价投放为直播间引流助力提升互动与高转化回流视频直播后一天1条增强粉丝信任感和粘性优化视频制作成本粉丝&内容的长效沉淀直播切片/货品清单/纯商品展示/卡点变装/问答/热点借势/剧情植入/生活好物分享直播数据战报直播高光时刻投放预算策略20p%引流力信息流广告投放原则|直播间“十、协、多”三大原则信息流投放三原则1把握黄金十分钟直播间开始的头10分钟十分关键，运用付费流量快速拉升到达1000UV以上（精准投放）。3多计划阶梯式出价法分段设置价格区间，多建立计划，依据效果优选出最佳投放计划。付费流量和免费流量要视时段保持协同效果，交替增长，直播间人气值低于峰值的50%或者低于500时，则需付费补量。2“付”“免”灵活协同典型案例：付费流量补足付费流量补足典型案例：通过信息流广告的投放形式为直播间引流的玩法中，遵循三个原则：黄金十分钟、付费免费流量协同以及多计划阶梯。引流力搜索广告投放策略-投放前|三步选词法从商品详情页或商品内容提取关键词看自己从其他平台收集内容或销量高热度关键词看竞品从行业热度、搜索关联词找到优质关键词看行业从用户搜索的兴趣与行为关联匹配，圈定更多细分关键词看用户精确匹配搜索词一致或同义变体如：搜索词“鲜花采购”匹配“鲜花采购”如：搜索词“云南鲜花采购”、“鲜花采购榜单”匹配“鲜花采购”短语匹配完全或部分包含搜索词广泛匹配搜索词同义包含关键词如：搜索词“玫瑰花采购”、“鲜花购买”匹配“鲜花采购”品牌独有词品类/产品词功效/痛点词通用词热点词小羊皮、XX 旗舰店、XX直播间彩妆、口红；男装、夹克；电器、冰箱补水、祛痘、解馋、减压、增高、美白消费人群标签、XX测评帮、XX推荐年货节、618大促、818、强相关热点选词维度关联程度词性选择搜索广告的核心逻辑是通过关键词合理布局，以达到精准流量的高效触达与转化。关键词的选择首先要从品牌自身、竞品、行业大盘、用户四大维度出发，注重精准、短语、宽泛词汇的全维度覆盖，以形成品牌、品类、产品、功效、痛点、通用、热点等多维度词性。出价定向创意分类不同商品详情页阶梯出价除地域不做限制跨行业都可尝试不同类型视频内容结构、话术、卖点、受众人群、素材人物、画面、BGM关键词不同种类关键词行业词、品类词、名人词、达人词、用户词、场景词、商品词、功效词商品视频文案匹配视频&关键词不同文案匹配视频&关键词卡片标题、卡片图片、推广卖点、行动号召推广卡片原则1创意文案/直播间标题/商品标题尽可能多的与计划的关键词重合原则2不同计划下的相同创意，需在文案上体现出差异性原则3创意的标题 声音/字幕 图像多出现关键词，充分展现卖点，激发转化引流力搜索广告投放策略-投放中|提升关键词与创意的相关性，八个要素排列组合进行搭配，测试得出最优投放策略高转化高消耗低消耗低转化继续沿用高消耗高转化即跑量大、效果好关键词投放商业价值极高沿用方法：发散该关键词种类新建计划，使用短语/精确匹配，适当提价拿量在其他种类关键词计划里添加该词汇持续调优低消耗高转化即效果好跑不出量关键词转化效果好但广告竞争力不足调优方法：提升创意素材质量和广告关联性判断相关词汇计划出价是否较低，可单计划提价有待观察低消耗低转化即跑不出量、效果不好观察方法：看互动效果好不好，如互动效果好可适当提价看后续表现所有维度效果都差可进行剔除，不再投放必须剔除高消耗低转化即跑量快、成本高、效果差解决方法：需要及时剔除并予以排除，以免影响整体投放效果，增加投放成本引流力搜索广告投放策略-投放后|转化与消耗的四象限优化策略搜索场景下，关键词投放要根据流量消耗情况与实际效果转化情况，进行针对性效果评估以及制定个性化的优化方法。引流力|典型案例翼眠通过优质短视频投放等动作，为品牌直播间带来大量流量，GPM高达4000元优质的内容产出能力和高效转化承接，让翼眠能够同步扩大内容宽度和转化深度，实现生意的稳步增长。翼眠的官方直播间 GPM高达 4000 元，这让翼眠的流量转化非常高效，2021 年 818 活动期间，翼眠品 牌 GMV 突破 2400 万元。自 2020 年 9 月正式入局至今，翼眠始终大力投入短视频创作，月均短视频拍摄量超过 500 条，为品牌积累了大量的品宣、种草、引流、活动视频素材，为品牌带来大量自然流量，也为广告投放积累了大量优质素材。短视频引流策略为核心案例和数据来源：抖音电商分销力达人分销核心商业模式达人选择匹配度筛选能力度筛选社交媒体平台三方服务机构KOL1KOL2KOL3KOC1KOC2KOC3达人直播分销团长服务费 佣金坑位费 佣金佣金提供分销商品粉丝下单达人拿佣商家丝私域粉丝沉淀达人卖货数据沉淀品牌商家用户达人分销主要是通过KOL与KOC的影响力实现产品的直播销路扩张，其中KOL更侧重对产品造势功能，KOC更侧重量级覆盖。低客单消费品、清库存卖“功效、垂直”领域 大众产品顶流背书，打“新品”“高客单”头部KOL或明星中腰部垂直KOL素人博主顶级流量率先打造品牌声势，带来爆发式关注和讨论，明星种草背书收割粉丝经济、促进新品转化。教程/评测/转发抽奖，专业角度拆解卖点，深度影响垂直领域用户。消费者视角晒单，分享产品体验，口碑例证，适合具有一定知名度的产品。收割薅羊毛、跟风党收割追风党、品牌党收割成分党、垂直领域小白、普通用户选什么主播带什么货影响什么用户分销力达人分销策略|多层级达人构建是全域目标人群渗透的关键策略不同层级的主播的核心优势不同，所适合的货品特征不同，对用户影响的类型也不同。分销力优质直播带货达人的筛选策略|匹配度 能力的六维指标评估模型主播标签或人设是否与品牌和品类调性相匹配人设调性匹配度1.过往带货商品价区间是否与本品价格区间相似？2.过往带货频率如何？过低可能存在带货经验不足的风险3.过往带货商品品类是否匹配经验度匹配度 粉丝性别契合度 对于品类的契合度 消费能力契合度粉丝受众匹配度匹配度指标是否能够具备熟悉产品的能力是否能够精准提炼卖点和场景痛点是否足够熟悉平台玩法推荐话术的掌握程度专业能力场均gmv/uv/gpm/下单率/转化率/ROI/带货口碑/带货评级带货能力营销卖货氛围的能力直播间节奏的把控能力活跃直播间和互动的能力互动率、点赞量、停留时长、加粉率等控场能力能力指标优质的分销达人筛选主要从匹配度和能力指标两个方面考虑，其中匹配度包含粉丝受众、人设调性、经验等方面的适配。能力指标主要包含带货指标、专业指标和控场指标。分销力|典型案例新锐预制菜品牌通过KOC纯佣带货实现月销千万2022年1-2月酸菜鱼占据品牌份额70% 以酸菜鱼打造爆品，提升单品规模，延展产品矩阵内部自建商务销售团队蚂蚁雄兵铺天盖地式去扫抖音用户画像匹配的KOC合作该品牌的抖音销售额和销量占比整体5成，从主播数量而言，小达人占比较近50%数据来源：微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告，备注：小达人：粉丝量在10万以下的达人近30天某新锐的预制菜品牌在抖音半成品菜市场排名第一，该品牌就在众多产品中选择了酸菜鱼这一大单品，核心单品规模长期稳定在50%以上，并通过大量KOC分销直播带货配合品牌自播的形式，形成庞大的声量矩阵与销售体系。该品牌自播力完整的品牌自播流程直播前直播中直播后公域流量投放：直播前预热 直播中引流 直播后分发引流视频拍摄/直播切片剪辑/内容热推/硬广资源投放店播搭建内容策划团队建设场地配置直播复盘主播助播客服店铺诊断：利用数据手段，分析店播、竞品营销情况，账号定位以及入驻。利用数据手段，分析店播、竞品营销情况进行直播内容规划。店铺运营：物料设计、仓储物料、活动报名、库存备货等。店铺优化：提升账号垂直标签属、店铺装修，并完善账号体系。主播、运营、拍摄、客服等重要岗位负责人员的建设。根据品牌VI以及活动主题，进行场地/设备配置、布景。控场带货辅助讲解问题解答打包发货售后服务组货策略根据阶段性目标，进行差异化的直播间组货选品定价策略。灵活的商品供应链保障是自播体系的重要基础自播体系的搭建运营涉及主播、主播、客服、投手等人的高效协作，更涉及内容的合理规划、货品的科学组合等，是一场对品牌综合能力的考验。人设策略|两种人设类型，打造品牌“人格化”温度，拉近用户距离找到合适的人需要具备一定的行业专业背景以及电商知识的主播。塑造形象打造亲和或个性化的主播形象，账号内容包装要鲜活真实。输出短视频，拉近距离内容强调重个性化和差异化，选题可偏种草、生活内容。直播间商品推荐直播间的卖货人设与视频人设保持一致，注重互动。适用产品：客单价偏高的品类 人设类型：创始人、合伙人、高管、专家 触发消费类型：跟随式消费 依赖因素：塑造强大的个人气场，强化专业形象 主要内容类型：品牌故事、产品生产过程、好物种草 塑造难度：较高高调性人设 适用产品：客单价中到低的产品 人设类型：闺蜜、好友、邻家小妹 触发消费类型：推荐式消费 依赖因素：通过短视频打造亲和力 主要内容类型：剧情演绎、才艺、段子、种草 塑造难度：相对容易亲和型人设自播力自播人设的有效塑造能够拉进与用户之间的距离，通过长期的短视频打造从而获取用户信任，从而促进直播转化。品牌自播人设打造关键步骤两大人设类型标签分用户标签和账号标签（即系统标签），标签的精准打造指的是账号标签。标签多层级覆盖、三种方式组合是精准标签最为高效的策略。打标策略|直播间标签的精准关于用户流量的精准度和转化效率自播力短视频打标的要点标签的层级策略打标的主流方式一级标签二级标签三级标签商家各层级标签都要覆盖，但不同阶段的比例有所不同，冷启动期三级标签占比多些，以获得更加精准的用户流量。全层级账号标签覆盖Eg：家居女装食品Eg：智能家居连衣裙零食Eg：智能门锁真丝连衣裙糖果 受众广 差异化低 受众小 精准度高 主题和卖点清晰 具有检索功能 能够激发用户兴趣 内容标题：第一视觉强关联文案 发布标题：添加强关键词和话题付费广告打标短视频打标打造与直播间定位一致的短视频，利用系统通过短视频给直播间打标。账号信息力求精准例如抖音平台，可以通过投放DOU ，选择投放相似达人，即直接投放给相似达人的精准粉丝，实现精准标签。账号背景整洁、头像与账号调性一致、昵称勿用繁体字、设置个性签名。方法一方法三方法二封面标题起号阶段冷启动阶段稳定阶段话术策略|层层递进的5种直播营销话术策略自播力产品介绍的话术融合用户反馈数据例如：-XX的顾客都会回购-好评率高达99%-一周销售xx份顾客评价4.9分商品介绍话术销售前引导点击购物车，典型话术例如：-宝宝们，点击购物车，本场直播所有产品都能看到，不要错过你的心仪宝贝。销售中引导点击购物，典型话术：-宝宝们，x号链接，本场福利折扣xx折，54321开始。购物车点击话术打消售后使用顾虑，典型话术：7天无理由退换货；想要这款产品的宝宝们，把想要打在公屏上。引导成交话术调动用户“抢”的心态，典型话术：-X号链接，今天只有xx份，卖光就没有了。-今天这款限时商品，我们只卖10分钟，10分钟倒计时开始需要的不要错过了。促单话术注重下单未付款的用户，典型话术：-抓紧时间付款啊宝宝们，机会难得，稍纵即逝。-刚刚拍下拼团产品的宝宝们，三分钟没有付款，将失去预占名额。促付话术适合什么风格及生活场景（通勤？休闲？聚会？百搭？）面料材质（棉麻/纤维/垂感/是否褶皱）体感是否舒服（肤感如何？是否扎肉？是否跑边？）有无色差（屏幕和实际上身是否存在色差）尺码标准（不同体型、体重适合的尺码建议）价格（促销力度的强调）配合穿搭技巧、穿搭秀，实际上身直观展示给用户服饰鞋靴类产品直播介绍话术避免使用违禁词或者过分夸大效果的违规话术产品的实际使用感受（质感、质地）功效（保湿/抗老/美白）成分（主要有效成分及占比）适合人群（适合肤质是干皮还是油皮，适合年龄）价格（优惠力度）直观展示（面膜挤出的精华含量，口红眼影无滤镜试色）美妆护肤类产品直播介绍话术生产日期及保质期配料成分（可强调0添加剂、低糖低脂等健康要素）口感（口味/视觉感受/精神感受）规格（赠品/包装）价格（优惠力度）现场试吃品牌背书（品牌历史/工厂溯源/名人背书等）食品类产品直播介绍话术直播间的话术需要节奏感，在不同的阶段所使用的话术策略不尽相同，根据用户转化漏斗一次完成的直播话术包含：商品介绍话术、购物车点击话术、引导成交话术、促单话术、促付话术，可根据直播间实时用户行为框架进行占比调整。自播力转化率效果及优化策略|三段式成长路径效果时间冷启动期成长期成熟期持续约2周持续约4周持续约4周重在场的打磨：直播基建，账号标签的垂直度与精准度CTR3.5%布景优化/主播赛马/长线直播/测试广告投放1万元/天，注重付费流量和免费流量的结合，过程指标结果指标，注重稳定流量来源重在提升主播的留人能力UV1W，1分钟停留人数3K或停留率10%主播人设打磨、话术优化、主播与福播的配合、直播脚本和流程优化广告投放大于5万元，核心优化roi2重在优化流量结构即粉丝和自然流量的撬动粉丝激活率3%，自然流量占比50%粉丝运营能力提升:内容制作和粉丝群运营能力 精细化和整合化的策略：短视频 信息流广告 内容热推等 注重成单率以及停留率 人群定向策略每月至少一次的明星/头部达人的加盟贯穿品牌自播全生命周期，以顶流影响力突破店铺自播增长瓶颈核心目标核心关注指标核心优化策略流量策略T0T 14T 42T 70备注：T即为today，T0表示品牌自播店铺启动当天，T 14表示自播启动后的14天品牌在自播发展过程中，不同阶段所要考虑核心目标和所对应的核心策略不尽相同，前期重基建，中期重互动，稳定后注重流量与转化。自播力|典型案例冷启动期-第一周纯自然流量测试提升期-第2-3周ROI 1:1.5成长期-第4周ROI 1:2.5突破期-第二个月ROI 1:3第三个月目标 主播培训与招募 产品结构与价格定位福利调整 养号，提升权重，形成账号标签 抖 投放达人相似，明确账号标签，每天直播时长增加到8小时 千川成长期计划每日20条，主要跑点击和观看，成单为辅助 稳定开播，日均成单100单 用9.9福利品吃自然流量，同时加大视频产出力度 调整直播排品结构 日均订单200单 自然流量占比50%人均停留时长1分钟 转粉率稳定增长至3.8%场均付费转化率稳定至4%，自然稳定至3%增加千川投放计划 每日平均投放在5000-10000元，单小时平均产量3000元，每日直播时长10小时，稳定30000GMV 优化直播话术及不断变化营销活动 场均平均突破100，峰值破300 UV20000 ，UV价值达到2 提升营销节奏与营销转化，配合营销节点提升场均转化率至5%总GMV突破200万经过两个月的品牌自播运营，易号链接帮助某新锐食饮新消费品牌ROI翻番备注：此为微播易典型案例品牌产品服务(信息展示)关注私信(用户连接)线索展示(转化增强)引导私信，了解客户户型从而进行有针对性的营销引导观看直播，吸引强需求客户1V1私信页面粉丝群互动以抖音为例：粉丝力构建丰富的私域承接路径，最大化承接来自公域流量的用户资产粉丝力四种不同的用户分层管理模型对于粉丝的运营与管理同样重在因地制宜，首购用户、复购用户、忠诚用户、流失用户的促活策略各不相同。用户类型用户状态阶段目标提升指标用户权益匹配促活策略新客首购用户向复购用户转化提升次月留存率提升复购率新客优惠福利店铺满减红包个性化优惠券新手红包组合跨品类倒流红包老客复购用户忠诚用户流失用户增加购买频次向上销售流失召回增长购买路径缩短购买间隔积分、多购优惠提升客单价提升连带率专属服务短期流失召回定期福利召回N件N折第二件X折特权折扣清仓折扣限时秒杀定向品类秒杀特权秒杀限购秒杀产品推荐向上销售关联销售组合销售最短推送间隔正常推送间隔流失预警间隔品牌直播电商营销方法论 以货品策略为底层基础 以达人直播分销和品牌自播为核心 以达人种草和公域引流为切入口 以数据策略和粉丝私域运营为加持力七力货品力策略力粉丝力口碑力引流力分销力自播力1-关于微播易2-关于易号链接3-关于4-关于零售商业评论5-合作媒体关于出品方微播易数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 KOL投放商业变现服务 社媒营销策略服务 社交大数据服务 全渠道提升曝光度 提升商务运营能力数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台30w品牌100wKOL增值服务增值服务 KOC投放 店播代运营 精品货分销覆盖超50%移动互联网用户数据超96%的视频场景分析和识别能力接入35 社交媒体平台每日更新440万 人次KOL累计超600万KOL交易数据分钟级交易平台全流程100%IT化关于微播易微播易向品牌提供：基于专业数据与社媒营销策略的KOL/KOC传播、种草、转化的全链路整合营销服务我们为客户提供“数据 策略 采买 优化”的一站式整合营销服务，KOL投放 KOC投放 店播代运营 精品货分销全面赋能品牌社交传播种草到电商转化全链路，助力实现品效双收。品牌基于大数据分析的策略制定内容创作者用户结案复盘优化模型触达采买店播代运营精品货分销KOL投放KOC投放易号链接关于微播易我们有100万 KOL合作资源全域平台覆盖满足品牌一站式采买需求微播易=星图 蒲公英 微任务 磁力聚星 花火 35 社交媒体平台资源，满足品牌一站式跨平台KOL采买微信10W 新浪微博13W B站2W 淘宝达人1W 抖音10W 小红书7W 快手7W 今日头条3W 西瓜视频2W 知乎0.5W 朋友圈20W 微信视频号1W 核心业务平台次核心业务平台周边业务平台微播易在各平台的KOL合作资源数量分布关于微播易整合行业数据、消费者数据、社交媒体数据、内容数据，微播易助力品牌全面洞悉行业风向，优化品牌营销决策，驱动精准广告营销策略规划。我们以AI 大数据为利刃，帮助品牌精准发掘营销机遇，规划传播策略单一平台策略多平台策略平台预算分配策略内容玩法策略内容种草策略直播带货策略爆款内容策略媒介选择策略投放节奏策略大促集中爆发策略新品上市种草引爆策略日常声量维护策略流量优化策略关键词SEO优化策略流量工具使用策略（e.g.抖音Dou ）热搜、热榜打榜策略行业声量趋势社媒舆情正向情感度大数据词云竞品资源布局竞对social指标TA洞察大数据驱动策略制定关于微播易我们有最高效的智能投放工具，全流程100%IT化，高效触达 国内投放体验最好的平台 全国唯一 一家100%IT系统化交易AI技术 大数据赋能的技术服务商日均近千万意向订单金额海量吞吐分钟级投放高效撮合灵活投放最快5分钟完成投放高出行业3倍撮合率24*7 PC端、移动端、小程序自由投放关于微播易易号链接|店播代运营 精品货分销一站式直播电商服务店播代运营全链路顾客服务能力保障购物体验小店管理生产高质量短视频和直播内容内容生产通过广告投放保证电商生意平稳增长广告投放精品货分销通过数据诊断、卖点深挖匹配相应标签内容创作者带货达人匹配带货达人与分销渠道匹配，内容场景定制化设置平台匹配精细化铺货与分销服务，快速建立品牌优势货品匹配品牌店播、分销一站式直播电商服务常态化出货集中爆发关于易号链接全方位的直播电商运营服务流程，高效满足品牌带货需求GMVROI下达BRIEF高效转化销量爆发内容策划投放账号搭建店铺搭建 抖音小店运营店铺运维、物料设计、活动报名、仓储物料、客服售后、技术支持 店播内容 千川视频内容 达人直播内容 划分预算 KPI评估品牌需求货品资讯电商营销数据库专业电商运营复盘优化易号链接高效衔接品牌与主播店播代运营 货品分析 主播精准对接 确定直播排期 组货策略制定 直播间投放把控 数据监测与优化策略精品货分销 投放测试 模型搭建品牌带货达人关于易号链接运营优势提供店铺管理、短视频运营、创意内容制作、工具投流、达人对接、直播带货运营、数据监测与评估等一站式点对点精准直播电商服务，科学化的电商运营执行标准和服务标准，帮助品牌实现低成本获客引流02投放优势易号链接为巨量千川官方认证的优质代理商，熟知平台规则，更懂平台算法、热门规律、流量投放，完善的闭环式执行团队，具备丰富的投放经验，转化ROI高于行业水平04数据优势依托AI NLP算法等技术，全渠道数据整合，为品牌提供电商评价、竞品数据分析、新品市场分析等，深度洞察消费者行为和喜好，进行前瞻性预测及分析，帮助产品优化直播电商推广决策01资源优势覆盖抖音、小红书、快手、淘宝等平台的100W 合作内容创作者资源与无忧传媒、交个朋友、大禹、宸帆等1000 MCN机构达成长期战略合作03易号链接四大优势电商投放策略更科学主播资源丰富，价格有优势经验丰富，执行无忧懂平台，效果有保障关于易号链接依托大数据及技术优势，为客户提供店播代运营（含素材制作、投放运营、明星专场等）服务，全面、精细化搭建优质品牌旗舰店专属直播间，帮助品牌客户拓展直播电商业务，提升产品销量。店播代运营店播运营素材制作投放运营明星专场店播代运营案例易号链接自2021.9.4承接某奶酪品牌抖音店铺以来，经过精细化运营、全面的规划，整体成交额达成率228%，超额完成既定目标，品牌10倍续签关于易号链接通过数据及技术力量，精选高质量货品，精准匹配社交媒体销售渠道，提供精细化的铺货及分销服务，帮助品牌商家，快速建立直播电商新渠道及形成品牌优势。有 经 验180万 达人分销项目执行经验 懂 玩 法大数据精准分解热点且高效的转化玩法 好 效 果场均ROI3.5 精品货分销典 型 案 例 易号链接（精品货分销）为某食饮品牌，精准达人匹配 话题制造 高效执行保障，产品上架东方甄选直播间瞬间秒售空，单场单坑位GMV超过230万元，销量突破28万瓶230万 单场单坑位GMV28万瓶单场单坑销量关于易号链接众多品牌选择易号链接，信赖易号链接抖音品牌服务商食品行业TOP6关于易号链接产品矩阵PRODUCT抖音电商数字化决策平台在这里可以快速找达人、找商品、提升直播和短视频带货效率，为直播电商从业者提供一站式营销服务。场控抖音电商运营提效工具可实时追踪流量投放、商品分析、互动成交等关键指标，帮助你复盘诊断直播全过程；更有主播排班等功能，助力高效管理直播团队。精选抖音电商达人分销平台整合全网高佣金爆款商品，以及海量达人资源，为商家和达人进行智能精准匹配，提升直播带货转化率。蝉小红小红书营销数字化决策平台为品牌、机构和达人提供找博主、打造爆款笔记、品牌投放分析与监控、热点趋势等功能服务，助力企业实现营销增长。蝉圈圈一站式达人营销管理工具多平台的达人营销管理工具，一站式帮助您筛选达人、管理达人合作流程、追踪营销效果，助力品牌商家高效经营达人圈，实现业务增长。关于吴晓波财经作家刘楠蜜芽创始人&CEO辰亦儒抖音带货明星主播马帅归来百货专柜直播引领者金爱罗夫妇抖音高学历正能量中韩夫妇倪蓓鸭鸭股份公司副总裁刀姐doris刀法创始人CEO杨铭泰洋川禾集团创始人&CEO李永安大禹联合创始人&mcn事业群总裁童伟交个朋友/杭州尽物联合创始人&CEO薛原星罗创想创始人王智顶峰汇合创始人产品口碑大咖争相推荐曹颖抖音带货明星主播黄贺交个朋友科技创始人关于服务客户CUSTOMER关于合作伙伴PARTNER关于联系我们010-64813450北京市朝阳区北四环小营北路53号院中源科技大厦3号楼9层021-64183127上海市徐汇区宝庆路1号瑞力大厦2207室杭州市萧山区紫橙国际创意中心3号楼1603020-38289315广州市天河区冼村街道珠江东路12号高德置地冬广场H座2906室0755-83012811深圳市南山区深圳湾科技生态园10栋A座1008郑州市中原区陇海西路升龙金中环B座3312商务合作、营销解决方案咨询或是想获取更多直播电商行业报告可通过下方二维码/电话联系我们183 5028 内容运营经理马惠珍联系联系微播易关注微播易微信公众号获取最新数据策略、营销方法论、行业洞察、案例等干货内容附录：法律声明版权声明本报告由微播易、联合制作，未经本公司书面同意，任何单位及个人不得以任何方式及理由对该内容进行抄录、或其他产品捆绑使用、销售。凡有上述侵权行为之单位及个人必须立即停止侵权并对其侵权造成的一切不良后果承担全部责任。否则本公司将依据著作权法等相关法律、法规追究其经济责任和法律责任。如引用或转载，请注明来源“微播易&”，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改，违者将追究其违法责任。免责声明本报告所涉之统计数据，主要由微播易数据研究院、自有数据及交易数据、合作供应商样本数据、公开资料整理，结合专业人员分析及推及计算获得。由于数据样本及计算模型的影响与限制，统计数据仅反映样本及模型计算的基本情况，未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形，本报告仅作为市场参考资料，微播易不因本报告（包括但不限于统计数据、模型计算、观点等）承担法律责任。Copyright 2022 Weiboyi All rights reserved微播易 版权所有 侵权必究

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出品机构：甲子光年智库报告指导：宋涛报告撰写：刘瑶发布时间：2022.09目 录Part 01相得益彰，企业直播营销顺应时代而生Part 02“播”澜壮阔，企业直播营销的行业现状Part 03思索与期待，企业直播营销的未来路在何方Part 04面向未来，企业直播营销服务的实践案例企业直播与第三方公域直播有何区别？为什么每家企业都有可能需要企业直播？“”营销环境及用户媒介发生变化，企业缺少直接面对客户渠道品牌主需要面对用户极丰富信息下，触达效率不断下降之间的困境。无论是B2C还是B2B的品牌，品牌主想要洞察、吸引用户，与用户沟通，愈发困难注：以上仅为代表平台/渠道，不代表所有平台/渠道数据来源：甲子光年智库整理电商平台视频/直播社交OTTOTT大屏其他品牌主自有平台企业官网企业APP企业社群店铺粉丝群店铺直播官网公众号官方小程序抖音官方号快手官方号微博官方号视频号直播公域渠道/平台用户品牌私域公域平台的私域触点B2CB2C品牌自有的私域触点天然缺乏公域平台的内容丰富性、社交互动性，尤其是视频内容与互动B2BB2B的营销重点则是需要通过专业感而产生信任感，并且将自身产品价值信息传递给客户，需要更直接，更互动，更形象权威背书专业内容高频会面标杆案例B2B围绕专业沟通进行发布会对话峰会研讨会沙龙论坛展会经销商大会流量增长放缓，新的流量环境下，长期主义理念推动企业注重内容投入从零售品牌角度看，用户数量增长空间有限，截至2021年12月，根据CNNIC数据统计，网络购物用户数量已经达到8.4亿，占整体网络用户的80%以上；2022年5月，典型电商已有2.3亿重合用户数据来源：甲子光年智库整理客户数量客单价/合同成交额客户数量客单价/合同成交额客户数量增长客户单价增长客单价/合同成交额客户数量时间只关注数量/单价的短期视角长期主义简单的坚持长期主义需要重视时间的复利，长时间的品牌投入及内容积累从B2B角度看，企业间决策周期长，专业性高，复购性强，更需要垂直行业内的专业长期耕耘企业营销的作业体系面临挑战，用户数据在体系协同下的价值放大在数字化的大浪潮之下，企业营销与相关部门之间的协同需要数据完成同步性数据来源：甲子光年智库整理营销部门产品协同供应链协同信息化协同ITIT协同开发落地资源保障研发协同设计协同数据追踪建模优化客户洞察品牌推广广告投放销售协同运营协同营销内容物料保证生产排期区域/渠道/电商私域运营构建生态营销数字化下多部门协同，数据的价值贯穿营销及销售整个流程营销部门自身企业营销部门与多部门的协同示意图行动触达兴趣分享用户属性用户订单行为用户偏好用户分层商圈细分风险控制社交属性数据链路打通示例：新世代消费者的生命周期模型线索创建线索培育商机转化交付回款线索收集线索清理线索分析及评分示例：典型2B2B企业针对线索的处理流程数据持续优化迭代企业直播是当下企业提升自身内容能力及渠道建设的有力工具数据来源：甲子光年智库整理企业公域用户（B/C)企业官网企业APP企业社群企业视频号专业社群社交平台企业号其他分发渠道可使用专业摄像器材，保证图像及声音质量；也可根据情况使用手机或平板一般仅支持手机及平板等APP平台支持的设备自有直播平台，直播前、中、后的系统搭建、运营及策划直播互动功能直播运维保障实时数据分析链接企业数据根据直播平台的后台能力设置功能视听效果根据用户需求升级营销功能根据企业需求调整私域用户（B/C)公域用户(一般仅C端）VSVS第三方公域平台视听体验往往受限于视听设备营销功能仅限于第三方平台设置私域渠道个人企业直播营销的核心在于围绕企业营销内容进行，而非第三方公域平台进行企业直播营销第三方公域平台直播VS企业直播营销完成企业的专业内容向目标用户高效传达第三方公域平台直播营销仅为所属平台的提供的通用型营销模式企业直播营销从渠道及内容方向推动企业级营销方式的革新企业公域用户（B/C)私域用户（B/C)企业直播增加与用户直接接触的渠道及手段品牌主自有平台如企业官网、企业APP、企业社群、专业社区、垂直媒体等；公域平台的私域触点如电商粉丝群、视频平台官方号提升内容质量及丰富互动形式摆脱第三方公域平台直播设备及互动设备的束缚，提供更深刻的直播体验可采用专业直播间及设备可采用虚拟背景提升场景内容和服务质量直播互动功能提升用户体验提升品牌形象提升销售效率企业直播营销是营销方式的革新，让企业具有直接和用户沟通的渠道企业直播营销兼具品牌营销和效果营销，以终为始解决品牌主需求企业直播营销实现技术进阶，企业直播向3D视频商业化发展数据来源：甲子光年智库整理坚持长期主义，企业直播营销通过链接数据支撑企业公私域数据分析决策企业直播营销是完全由企业自身发起、执行、策划、引流、分发、销售及沉淀的一套营销模式，用户数据天然留在企业自身，营销体系完全线上化，完全可以支撑企业全域用户的数据分析企业直播前企业直播中企业直播后直播营销类型丰富会议营销论坛会展线上发布会品牌活动公益活动全民营销渠道伙伴沟通产品销售直播带货直播互动性丰富聊天点赞红包雨问卷抽奖商品推荐商品橱窗在线下单数据分析用户分析活动分析渠道分析交易分析内容分析ROI分析微信电商平台自有APP、官网其他社交媒体线上门店线下活动线下社交媒体投放搜索广告信息流广告广告潜客引流全渠道数据整合用户画像沉淀企业数据资产和私域流量池会员体系搭建用户旅程追踪线索评分与多部门营销数据打通用户研究数据追踪建模优化区域/渠道/电商私域运营构建生态品牌推广营销协同、高效缩短转化路径形成企业自身的数字化体系基础数据来源：甲子光年智库整理目 录Part 01相得益彰，企业直播营销顺应时代而生Part 02“播”澜壮阔，企业直播营销的行业现状Part 03思索与期待，企业直播营销的未来路在何方Part 04面向未来，企业直播营销服务的实践案例企业直播如何玩转营销？哪些企业参与其中？“”企业直播解决B2B及B2C营销的核心问题大额保单房产奢侈品汽车3C家具高端酒文旅母婴高端护肤保健品小额理财数据来源：甲子光年智库整理企业服务SaaSSaaS医疗器械生物医药通信设备电子元件自动化机械能源设备信息化解决方案办公设备企业直播营销高信任长服务强专业渠道广内容强体验高 会展营销型直播：会议直播、论坛会展 品牌转化型直播：线上发布会、品牌活动、公益活动 渠道伙伴营销型直播：全民营销、渠道伙伴沟通 直播转化型直播：产品销售、直播带货B2BB2B营销核心因素及示例领域B2CB2C营销核心因素及示例领域企业直播营销可建立B2B领域营销中品牌侧与销售的协同作用企业直播营销将传统B2B领域营销中大量的线下拜访/会议时间集中到线上，并且提供多种线上形式直播营销完成了数据的回流，解决B2B领域的线索收集、转化、激活、沉淀的同步问题企业直播营销并非取代线下交流，而是为B2B市场人提供更多的营销形式及体验销售侧品牌侧企业直播营销行业展会网络研讨线上峰会线上沙龙产品推介渠道招商打破传统to B营销的时空限制，提高单个销售的销售效率，提升市场线索的收集及转化形成销售内容与市场内容的沉淀，在直播后形成自身的营销物料及内容营销体系品牌发布工厂开放客户答谢巡展路演战略发布公益慈善数据来源：甲子光年智库整理企业直播可覆盖B2C多个领域，提供私域增长产品及服务高客单低客单低频次高频次大额保单房产奢侈品汽车3C家具高端酒文旅母婴鞋服餐饮食品饮料大众酒家用日化高端护肤大众美妆保健品小额理财用户初次决策过程长，产品忠诚度高、需要专业认识讲解用户重视服务流程，品牌忠诚度高，关注品牌动向购买决策短，用户分享属性强，乐于形成私域复购多个品牌同时使用，替代性强，购买决策短产品销售类：在线看房、在线看车、投资理财宣讲会员营销类：线上沙龙、产品发布、客户答谢/专享会品牌宣传类：品牌发布、新品发布、战略发布、品牌开放日会员营销类：线上沙龙、产品发布、客户答谢/专享会营销转化类：优惠购、在线团购、员工带货、宣讲会品牌活动类：企业开放日、相关主题分享会、社会公益、慈善拍卖营销转化类：员工直播带货、门店直播、总裁带货、精准扶贫品牌活动：新品发布、相关主题活动、社会公益营销转化类：优惠购、在线团购、员工带货、电商带货、门店带货渠道伙伴类：经销商营销、供应商大会、渠道年会、生态伙伴大会数据来源：甲子光年智库整理企业直播营销融合数据、体验及技术，提供多方面及层次服务数据数据分析直播数据收集数据回收体验内容策划产品功能3D视频技术aPaaSSaaSPaaS企业直播营销直播链路数据的全打通，为企业数字化营销提供基础数据安全直播数据的回收及多指标的分析数据的在利用，通过数据分析，沉淀分层用户，形成自身私域流量通过丰富的直播交互功能，实现用户即时反馈企业直播的内容策划与视觉设计，提供复合品牌及效果的营销方案3D视频可实现虚拟场景及数字人的应用，为企业直播的用户体验提供质变为市场部的线索转化、留存、激活及沉淀形成链路PaaS技术为更多需求的企业提供定制服务SaaS技术提供模块化的标品服务，迅速帮助企业实现直播营销尝试从技术角度看，让定制化的功能更轻量化地实现部署更重要的是从业务角度看，营销人员或销售人员可以更容易地参与到产品及服务的开发中，寻找到更合适的企业直播营销模式aPaaS：application Platform as a Service，即应用程序平台即服务数据来源：甲子光年智库整理Web 3.0带来营销革命，企业直播营销已展示自身能力新一轮的营销革命会带来新的体验方式，体验方式会带来新的营销特点企业直播营销恰逢其时，3D视频技术可以与企业直播营销充分结合，部分企业直播营销服务商已经在尝试图文以纸媒、电视广告、线下广告牌为代表的载体声音以PC Windows为载体，2G网络为主，基于Web 1.0的营销2D视频以智能手机 Android/iOS为载体，3G-5G网络为主，基于Web 2.0的营销3D视频传统营销互联网营销移动营销Web3 营销 去中心化多元化营销形式（PGC UGC AIGC）为核心，营销不再受平台限制 沉浸式、共享、共建、动态、可交互体验 分众传媒时期虚拟场景示例数字人示例数据来源：甲子光年智库整理企业直播营销服务商成为品牌主进行全域直播营销的有力帮手企业直播营销服务商基础服务商生态合作方公域用户私域用户第三方公域直播平台品牌主云服务商CDNCDN服务商音频硬件商MarTechMarTech服务内容服务商渠道服务商企业直播营销服务商向品牌主提供一站式营销服务企业直播营销内容可以通过第三方公域直播平台分发企业直播营销服务商提供一站式服务帮助品牌内容直面私域用户企业直播营销服务协助品牌主引流公域用户数据来源：甲子光年智库整理服务商的品牌差异逐步显现，微吼及微赞的产品及服务值得关注品牌知名度品牌满意度第一梯队第二梯队代表企业：第三梯队代表企业：样本数量：N=305Q：请问您熟悉下列哪个企业直播营销服务商？Q：请问您正在使用哪个企业直播营销服务商？Q：基于目前的使用感受，贵司愿意继续购买该企业直播服务商的程度是？Q：基于目前的使用感受，您愿意向别人推荐该企业直播服务商的程度是？企业直播营销领域品牌知名度及满意度调研微吼创立于2010年，是企业级互动视频云平台，一站式互动视频解决方案服务商，通过视频互动技术，为客户提供数字学习技术和数字营销云解决方案，为企业增长赋能，助力企业实现数字化转型和数字中台战略微赞创立于2015年，是一家专注微信生态的企业级直播SaaS服务提供商，主要提供集品宣、引流、互动、电商、数据分析等一体的标准SaaS服务，以及支持多样化API、SDK快速按需接入，契合企业私有化部署的PaaS服务。数据来源：甲子光年智库调研数据，2022.7标杆企业：目 录Part 01相得益彰，企业直播营销顺应时代而生Part 02“播”澜壮阔，企业直播营销的行业现状Part 03思索与期待，企业直播营销的未来路在何方Part 04面向未来，企业直播营销服务的实践案例CMO们需要怎样的企业直播营销？“”10.0 .00.0.0%降低企业的营销成本给用户提供更新鲜的营销体验帮助企业开拓新的营销渠道打造企业个性化直播体系企业数据的价值挖掘提升企业的品牌形象减少疫情对于营销的影响帮助企业完成获客及转化企业直播营销已被多数CMO认可，获客转化是选择首要原因93%的CMO在营销业务中使用企业直播产品，改善销售效果、提升品牌形象及数据直播体系建设成为 TOP 的选择因素营销业务营销业务及培训业务均有仅培训类业务样本数量：N=218Q：请问贵司在哪些业务使用了企业直播？93%样本数量：N=203Q：使用在营销业务中使用企业直播重要的原因销售效果品牌形象数据及直播体系建设数据来源：甲子光年智库调研数据，2022.7企业直播营销的使用原因分析0123456789107.67.60.0.0 .00.0.0P.0%行业内的品牌影响力企业及用户数据安全直播运营的专业能力产品价格及计费方式产品功能行业经验整体解决方案CMO期待一站式方案，企业直播营销服务商还需再接再厉整体解决方案能力是用户选择服务商最看重的因素，超过95%的CMO认为服务商目前表现及格样本数量：N=203Q：选择服务商看中的要素012345678910企业直播营销服务商复购意愿企业直播营销服务商推荐意愿7.57.5样本数量：N=203Q：基于目前的使用感受，贵司愿意继续购买/推荐该企业直播服务商的程度是？（0-10分，分数越高表示继续购买的意愿越强烈）数据来源：甲子光年智库调研数据，2022.7企业直播营销服务商的评价超半数CMO认可企业直播营销的“品效合一”效果销售层面降低了获客成本，品牌层面拓宽了活动的类型及方式提升了销售成果,24.1%品效合一,56.7%完成了品牌营销,19.2!.4.31.26.47.7.3%帮助品牌形象转型通过直播让用户对于品牌形象有深刻认知快速提升了企业品牌的影响范围更了解品牌在用户心目中的形象扩展了品牌营销的方式解决了疫情期间的品牌活动15.6.9.5!.4.5#.1$.31.8.5%提高了用户购买的频率提高了企业的客户转化效率提高了客单价提供了更多的合格销售线索提升了企业的用户全周期运营管理能力提高了社区内用户的活跃率明显降低了营销人力成本帮助企业对于用户画像有更清晰的认知降低了企业的获客成本降本增效赋能拓宽了企业品牌活动的思路数据来源：甲子光年智库调研数据，2022.7样本数量：N=203Q：您正在使用的产品在销售和品牌上的作用是？CMO满意当下的基础产品功能及运营服务，硬核能力相对了解较少企业直播营销的价值仍待挖掘，服务商需展现提供更震撼的产品功能及营销体验16.3.7.2.2.2%.1.1.9E.8%产品更新迭代快安全可靠的、无数据泄露等安全问题产品功能丰富直播系统流畅度及清晰度较好数据分析能力强，挖掘用户数据价值直播服务商系统可以有效兼容其他系统视频AI技术等新技术效果好直播系统的稳定性较强产品方便易用，操作便捷20.2$.1%.1(.17.99.4.9%售后服务响应及时专业的企业直播运营团队提供专业的内容化方案提供较好的直播运营培训服务定制化及个性化的直播运营方案设计提供了专业的售前咨询提供全面及专业的运营方案样本数量：N=203Q：您会如何形容该品牌的企业直播服务商产品/服务企业直播营销产品评价企业直播营销服务评价数据来源：甲子光年智库调研数据，2022.7云端部署是目前大多数企业的选择，aPaaS产品开始受到CMO的关注SaaS化产品可满足企业直播营销基础服务，公有云及混合云是主要的上云方式数据来源：甲子光年智库调研数据，2022.781.3.7%云部署本地化部署SaaSSaaS化产品PaaSPaaS化产品aPaaSaPaaS产品样本数量：N=203Q：您正在使用的产品部署方式是？公有云私有云混合云企业直播营销的部署模式将企业有限的资源从基础的企业直播IT建设中解放出来打破了职能竖井，轻松对齐项目各方对应用形态和项目进度的理解，完成多个部门的营销协同让企业直播营销背后的作业体系持续赋能营销的创新和发展，而不是拘泥于繁琐的系统搭建虽然当下aPaaSaPaaS产品部署模式比例较少，但企业直播营销aPaaSaPaaS的产品形式值得关注专业CMO最常用的三类活动是均为会议类活动，对直播体验感要求高小型沙龙及研讨会成为CMO最经常使用的场景45E6611(%小型沙龙及研讨会企业发布会线上会展品牌答谢、仪式活动产品销售渠道伙伴活动24$%样本数量：N=203Q：您在下列哪些场景，采用了企业直播营销？数据来源：甲子光年智库调研数据，2022.7企业直播营销的使用场景建立企业与客户之间的强关系产品理念的沟通与探讨：如企业自身科技产品的优势推广业务实践的行业经验分享：如营销过程中如何选择数字化工具关键问题的专家型探讨：如医学等专业领域的小型闭门会议产品发布会：展示新产品的性能及优势战略发布会：企业战略方向/品牌方向的升级合作发布会：公司级别的合作以及对之后的影像为客户提供专业的长服务提升品牌调性扩大传播范围品牌主希望通过企业直播的专业性展现企业实力B2C营销B2B营销场景体现出企业直播营销的内容专业性价值，是B2CB2C及B2BB2B企业营销的关键完善私域营销手段提取复购线索超过半数的CMO希望增加企业直播营销预算增加预算的首要因素是提升直播营销效率和频率1.5%3.9.80.5!.2 .2%9.4%1.5%减少，会减少50%以下的预算减少，会减少10%-50%以上的预算基本保持或减少10%以下的预算基本保持或增加10%以下的预算增加，增加10%-20%的预算增加，增加20%-50%的预算增加，增加50%-100%的预算增加，增加100%以上的预算95RA.75.7&.2#.8.0.0.1.9%未来企业增加直播频率及场次营销效率提升专业的运营能力能够帮助企业为了选购更好的产品或者服务营销成果十分显著希望企业内更多的员工使用提升数据安全性费用适合、企业营销预算能够负担数据来源：甲子光年智库调研数据，2022.7“减少预算的首要原因并非放弃企业直播营销，而是选择其他性价比更高的服务商产品或服务”企业直播营销的预算规划目 录Part 01相得益彰，企业直播营销顺应时代而生Part 02“播”澜壮阔，企业直播营销的行业现状Part 03思索与期待，企业直播营销的未来路在何方Part 04面向未来，企业直播营销服务的实践案例企业直播营销如何满足CMO的需要？“”技术、内容和数据三个层面的优化升级将成为企业直播营销的方向35.0(.1(.1&.6#.6 .7.2.2%增加引流获客渠道提高直播互动体验加强自身企业直播团队的建设培养完善直播的现场执行提升直播品质提高直播后数据分析及运营转化直播内容方案策划的专业性提高直播的宣发能力32.61.6.4$.2!.1 .0.8.6.6%6.3%6.3%缺少企业直播的专业运营能力企业直播的营销效果达不到预期提供的产品功能不足自身业务不适合企业直播产品企业直播厂商的宣传和培训不足导入企业直播项目过程过于复杂担心数据、隐私等安全问题缺乏懂行业的企业直播服务商无法兼容其他数字营销系统其他的产品或者服务已满足要求价格偏高品效合一aPaaSaPaaS平台数据链路3D3D技术运营专业样本数量：N=203Q：贵司未来在企业直播营销的运营方面的关注点是？样本数量：N=95Q：为什么不考虑或者放弃企业直播营销？企业直播营销未来趋势关键词CMOCMO未来关注的运营问题CMOCMO放弃直播营销的原因内容 数据 技术技术数据内容 技术内容 数据数据来源：甲子光年智库调研数据，2022.7如何做到品效合一，会逐步成为CMO的思索与行动获客及转化，是当下CMO期待解决的问题；品牌转型与认知，是未来CMO们希望得到的惊喜数据来源：甲子光年智库调研数据，2022.740.4.4E.3E.3G.3G.3P.9P.9I.1%解决品牌认知问题解决品牌形象转型问题从0开始，尝试企业直播营销形式解决企业直播营销数据分析的问题解决线索转化难的问题解决获客难的问题销售效果数据打通直播尝试潜在客户已用客户通过尝试企业直播形式，能够快速解决自身的销售侧困难希望可以更好地利用企业直播营销的数据北上广地区其他地区44D00)#%北上广品牌主始终活跃在企业级营销第一线，经验丰富，想法大胆，手段多样解决品牌形象转型问题解决品牌认知问题北上广的企业直播营销用户对于品牌形象更为关注直播营销全流程产品及服务解决方案将成为服务商的实力体现PaaS/aPaaSSaaS直播中直播前直播后一站式营销解决方案IT科技金融零售快消汽车地产日化美妆3C电子线下渠道线上电商品牌推广广告投放用户流数据流CDP/CRM等数据中心实现数据打通及分析直播后实现留存复购直播互动推动激活转化，品效合一直播前进行策划、内容设计、资源对接、引流预热、直播预演等前期活动针对品牌/销售调性的内容策划针对公私域的全域推流直播过程的风控及应急后期内容的宣发行业针对性的方案策划数据来源：甲子光年智库整理优质的企业直播营销服务商产品及服务能力范围行业关注沉浸式、科技感、高交互式体验带来新感知数据来源：甲子光年智库调研数据，2022.7*指在此次调研中年营业收入大于5000万的企业样本数量：N=203Q：贵司未来企业直播营销值得关注的新技术全链路数据智能分析AI技术实时抠像及合成虚拟主播VR及MR技术实时云端渲染25#%年收入高*的企业CMO更为关注数字人IP化身风格百变的带货主播、实时可交互、答疑的虚拟导购，实现销售过程中的千人千面，形成新的营销闭环直播空间虚拟场景的构建，强调虚实结合和虚拟空间的建模，冲破想象给予更强的感官体验XR可用在虚实结合场景的效果传播，理想的XR终端在显示、交互两个方面有代际性的突破，2D视觉升级到3D，提供直播观看者更直接的视觉冲突“营销话题造势”“数字人”“活动发布会”“强势曝光”“线索收集”技术关注点：如何通过更强的体验感完成有效信息的高效触达目 录Part 01相得益彰，企业直播营销顺应时代而生Part 02“播”澜壮阔，企业直播营销的行业现状Part 03思索与期待，企业直播营销的未来路在何方Part 04面向未来，企业直播营销服务的实践案例给CMOCMO们带来启示的实践标杆“”01-用户体验创新，微吼助力某国内知名品牌完成全球经销体系的链接项目概述：国内知名消费电器品牌借助微吼aPaaS平台的组件化能力和打造一场面向全球经销商和消费者的超炫酷沉浸式线上虚拟大会，该虚拟大会成为展示品牌实力、核心产品发布、品牌战略传递以及表彰优秀经销商以及建立沟通桥梁、倾听消费者声音的与全球经销商消费者建立良好沟通渠道、高效覆盖多个国家地区、有效触达更多的消费者内容创新虚拟技术还原消费者的生活场景，构建品牌智慧生活空间，传递场景化IoT解决方案价值向经销商、客户和消费者传递集团品牌，产品信息，展示企业整体形象；同时延续经销商大会良好作用形式创新场景创新用元宇宙的方式打开全球经销商大会，充分展现品牌实力，提高目标用户视听体验aPaaS平台的组件化能力巨量数字资产生产与紧张筹备周期的挑战2h会议时长与多样化会议目标的策划挑战多品牌&多产品线的理解与可视化呈现的挑战面向全球不同地区经销商营销内容本地化的挑战本次项目面对的挑战微吼的创新方式数据来源：甲子光年智库整理，微吼沉浸式线上虚拟大会流程微吼提供全流程视觉技术 专业营销的沉浸式线上虚拟大会服务方案前期准备视觉方案3D制作设计拍摄&串词翻译技术维护内容链接品牌与用户，通过3D视觉诠释品牌内涵总裁展示品牌全球发展历程虚实场景讲述产品与消费者的故事跨越空间阻碍，全球优秀经销商共享颁奖舞台采用场景化、互动化产品展示，在生活化场景下展现用户体验虚实结合，向全球消费者展现品牌的内涵直观感受，基于用户场景打造超炫酷沉浸式产品体验多语种直播页面打造超炫酷的元宇宙虚拟直播场景，直观感受品牌实力基于全球不同时区不同语种制定推广海报产品展示品牌链接海报预热多语种支持数据来源：甲子光年智库整理，微吼微吼从技术到应用，具有提供一体化的元宇宙直播解决方案能力微吼云（PaaS）企业定制部署私有云部署混合云部署公有云部署微吼云工场（aPaaS）模板库组件库个性化定制开放生态核心技术技术底层大数据系统智能运维系统安全系统分布式存储系统流媒体系统解决方案虚拟场景生态连接应用场景元宇宙平台虚拟技术数字人虚拟人物交互体验虚拟展厅静态虚拟舞台3D建模线上逛展实时渲染输出抠像合成虚拟主播虚拟观众3D卡通数字人数字吉祥物二次元数字人超写实数字人无延时交互异地互动AR虚拟互动特效互动智能识别体感互动发布会峰会/论坛云上展会直播带货企业年会企业培训私域直播平台（SaaS）微吼现场（活动场景）微吼直播（通用场景）微吼知客（营销场景）微吼企培（培训场景）公域直播平台推流AI系统数据来源：甲子光年智库整理，微吼微吼元宇宙直播解决方案02-品效合一，微赞助力【中联重科】实现直播增长数据来源：甲子光年智库整理，微赞项目概述：中联重科创立于1992年，是业内一家优秀的制造业企业，主要业务为工程机械、智能农机和智慧农业、新材料三大板块，是业内首家A H股上市公司。此次中联重科借助微赞直播的企业级直播营销SaaS标准化服务，对微信生态开展私域深耕，缩短了用户决策路径，又打通了线上线下的营销闭环，形成私域交易变现、精细化沉淀的良性循环微赞助力中联重科完成高效线上直播增长闭环打造4K及3D直播多等级子账号多终端播放多设备支持直播设置营销活动支持技术邀请推广奖励直播间引流设置门店引流数据分析、复盘活动预热商品秒杀/满减抽奖、问答互动多渠道分发精准营销业绩增长营收分析用户画像用户分层数据分析公众号微信企业微信私域流量池直播引流、营销推广、流量变现、数据分析综合于一体.提供边看边买、抽奖、秒杀、优惠券、报名表、直播下定、定金膨胀等营销手段01 线上高效营销：从引流获客层面，通过线上直播触达、激活新老用户03 私域营销增长：通过流量的裂变引流蓄客、交易变现，盘活数字增长04 提升管理协作：完成旗下多类型产品宣传推广效率，促进不同部门高效协作02 传达品牌认知：提升产品服务力与用户的对话意愿通过“中联重科928线上嗨购节”连续掀起工程机械直播“带货”高潮第一届嗨购节208万 热度、32亿成交额第二届嗨购节361万 热度，32.45亿成交额增长效果成绩斐然充分满足业务需求将直播嵌入公众号等内容矩阵、社群、微官网跳转，将线下、经销商、公众号、广告投放等分散的流量集中导入直播作为启动流量提前锁定精准的销售线索，再通过微赞后台数据追踪用户消费旅程或引导至线下成交微赞提供多类型直播模式提升用户全流程体验数据来源：甲子光年智库整理，微赞发布会直播示例：中联重科品鉴会云参观直播示例：工业园云参观带货直播示例：928嗨购节节日直播示例：小年福利直播发布会直播云参观直播节目直播带货直播线下发布会受场地物理限制，传播范围有限。通过线上直播 线下发布会，覆盖全球，直观且实时传播，让核心信息快速传达，最大化品牌效益通过工作人员带领镜头，向观众展示工业园环境和产品特点，向全国客户介绍重点产品的性能、参数、特点等，打破时间和空间限制，带来沉浸式体验工程机械产品单价高、决策周期长。中联重科通过优质直播策划，配合微赞直播下定、在线抽奖等互动营销，提升用户活跃度，引导后续成交节日直播包括元宵、小年等传统节日，企业年会、周年等企业重大节点。以此为切入点，节日 福利对外与用户建联，增强直播联动效果品效合一，微赞打造企业标准化直播营销增长闭环数据来源：甲子光年智库整理，微赞微赞标准化直播营销增长闭环：借助微赞直播的企业级直播营销SaaS和PaaS标准化服务，为企业获客和品牌营销提供全流程引流、互动、变现工具，助力企业实现私域营销增长闭环。该业务定位于企业直播营销综合场景，集直播引流、营销推广、流量变现、数据分析综合于一体的标准化产品。同时，从芯象导播、直播一体机等专业直播软硬件解决方案，帮助企业获客运营赋能，以期形成品效合一的直播营销增长生态微赞标准化直播营销增长闭环企业综合电商带货教育培训活动直播品牌推广教育金融医疗IT政府政务汽车广电融媒体电商二次推广企业直播营销公域直播渠道私域直播渠道品牌自有直播间微信存量用户渠道播后视频剪辑数据闭环意向新用户1 12 22 23 34 45 56 67 7推流分享直接观看筛选目标用户分享裂变用户沉淀微赞直播7步引流转化社交流量|引流裂变|降本增效实施重点【数据板块】企业可实时监控直播的播放量、观看性别、区域比例等数据、监测单个用户的观看行为，评估活动用户喜爱度，多画像维度帮助企业360度观察客户行为，全面了解不同用户【引流板块】通过微赞直播的营销功能如邀请榜、邀请卡、分销员、代言人、邀请奖励、全员分销等方式分享给自己的微信好友【流量板块】私域流量内，沉淀至服务号、社群等已并有品牌认知、期待获得品牌咨询、参与优惠活动和享受专属服务的用户群体【营销板块】通过集赞有奖、红包雨、在线投票、在线抽奖、优惠券、边买边看、拼图记减价等多种营销互动功能加速变现，完成新用户的认知培养和老用户的用户粘性培养03-微吼链路数据治理能力打造ICT品牌行业盛会直播标杆项目概述：国内某ICT领域领军企业多年举办ICT行业大会，作为自身面向全球打造品牌影响力和展示实力的最重要的平台。该ICT大会凭借高含金量的大会内容，已逐步形成世界级影响力，可以称为全球ICT产业盛会，其体量之大堪比世博会。直播是该ICT大会最高效的覆盖全球用户的有效手段，重要性逐年放大，尤其是疫情影响下变得愈加显著20212021年线下为主，线上为辅20162016年20172017年20182018年20192019年20202020年改为纯线上会议观看人数超往届几十万 线上观看3000万 在线观看线下为辅 线上为主1.3亿 在线观看品牌宣传品宣 营销以营促销ICT标杆企业通过企业直播营销，将标杆性质的ICT行业大会全面走向线上化数据来源：甲子光年智库整理，微吼项目在技术及专业运营能力实现企业直播营销的突破1突破以往广播式模式，从单向式广播到多方全球联动参与，实现全球营销总动员2突破单一会议式直播场景，实现了会、展、直播的全场景式用户体验3突破物理空间限制，实现了7*24小时不落幕的虚拟演播厅4突破时间限制，实现了从4天到60天的线上峰会时间周期5突破地域限制，真正实现了全球化 本地化(语言 内容)的用户体验不仅遍布全球的嘉宾都可以通过直播连麦参与直播分享和互动，同时全球经销商代理商可以通过直播来实现基于本地化需求的线上分享，实现该ICT主办方与全球经销商/代理商的营销联动不仅要使受众降低线上参会门槛，还要能实现线上逛展，甚至直接进行项目咨询，为全球用户创造一个足不出户却无限接近甚至优于线下面对面沟通的便捷线上体验。最终呈现给全球用户一个集最热直播、大会Live、线上展厅为一体的全场景体验直播平台打破地域限制，基于不同国家不同时区，定制本地化的播出时间，满足不同地区用户上网习惯，真正实现了7*24小时不落幕的全球演播厅线下展会的时间仅有4天，借助线上直播的形式突破时间限制，会前预热直播近百场、会中主论坛等直播250余场，会后还将进行100余场全球直播，近500场直播以12大语种全球联动的方式呈现在观众面前，创下了有史以来ToB领域数字峰会的最高纪录为满足50多个国家地区用户定制了多种本地化语言界面及直播内容，根据用户语言区进行12大语种的自由切换，并根据本地用户的使用习惯，优化界面交互，提升用户直播体验数据来源：甲子光年智库整理，微吼借助微吼的企业直播营销能力，该ICT知名品牌实现线上盛会的5大突破公域 私域，打通数字化营销全流程，形成用户资产，加速营销转化数据来源：甲子光年智库整理，微吼直播前-精准引流获客直播中-加速转化直播后-数据分析留存直播营销数据融合公域流量第三方社交流量自有社交流量平台分析营销活动产品裂变裂变海报H5/官网录播视频短视频白皮书引流稿件MQL（市场线索）信息收集数据采集激活及转化数据激活SQL（销售线索）沉淀运营数据分析预约留资社交邮件H5/官网广告投放线下（门店/地推/代理）预约留资预约留资预约留资预约留资直播营销会议营销、会员营销、网络研讨会、产品宣讲产品推荐、红包、问卷调研、互动问答、在线售卖直播提醒销售跟进数据分析智能化用户数据分析优质潜客RFE用户分析用户池付费客户微吼指数渠道评估用户画像CRM潜力客户高价值潜客一般线索流失客户微信、微博、抖音、百度等KOL、社群等公众号、官网、APP 自有数据等私域引流融入数据湖（CDP）直播用户群体行为分析及洞察基于业务场景定之分析微吼直播前、中、后全流程营销图04-微赞3D虚拟创新契合微信、企业微信等生态，极大地深化用户体验效果数据来源：甲子光年智库整理，微赞项目概述：借助微赞企业级3D虚拟技术商业化营销应用，支持企业打造自身IP线上数字代言人，实现2D到3D线上数字场景、线上展厅，呈现沉浸式营销交互。同时，契合微信、企业微信等多种生态，微赞3D融合直播营销系统，实践营销应用创新，极大地深化用户体验效果，极致性价比助力企业降本增效、实现长线营销运营虚拟直播一站式配套服务自研导播软硬件功能素材丰富高可用 高通用自研音视频底层架构直播SAAS产品体系实体虚拟大数据、算法、云计算等底层技术支撑，为微赞平台客户进行赋能VR、XR、虚拟抠像等新技术应用，微赞为用户打造沉浸式体验企业展厅虚拟店铺线上展会全景旅游客服主持/讲解员教师/培训师企业代言人明星数字人KOL多元形象IP引导员业务应用输入端底层端接入端显示设置切换控制系统设置推流监控叠加设置查看日志快捷键设置分片上传音视频解编码IM消息服务日志分析直播流服务RTC Room企业官网APPPC/WAP小程序H5产品功能一站式3D解决方案为企业实现虚拟商业版图加持自研3D制作工具 实时虚拟现实云渲染 3D大数据应用企业品牌专业搭建，交互&数据可视化呈现通过对3D数据追踪分析实现直播营销闭环3D虚拟数字官及交互型线上场景提升品牌形象与场景服务质量数据来源：甲子光年智库整理，微赞3D虚拟IP赞赞不同服装展示的数字官形象3D3D虚拟数字官微微微赞支持真人比例建模、支持实时动捕驱动/AI驱动的数字人形象，帮助企业打造主播、智能客服、智能接待、业务解答等应用级数字人微赞数字人优势：具有高精度感应器；能完成360 姿态捕捉范围；实现实时动画毫秒级输出可面向B端及C端市场、生命周期长，扩展性强；可针对品牌打造，面向品牌的垂直领域微赞多类型虚拟空间示例微赞可支持仿真场景、虚拟场景、特技感场景、定制版场景等多类型虚拟场景，体验/呈现效果高于实景体验场景优势：微赞利用全景虚拟技术，实现2D到3D线上场景、线上展厅打造，突破物理范畴限制，第一视角360沉浸式实现行走、观看视频、交流等交互 实现远、中、近、特写的4场景的切换，支持自定义虚拟背景替换 抠图 背景替换，通过放大实现多镜头自定义背景峰会智能3D3D展厅3D虚拟技术延伸视频营销技术边界VISITSMAL（Marketing Accepted Leads）MQL（Marketing Qualified Leads）SAL（Sales Accepted Leads）SQL（Sales Qualified Leads)Opp通过3D数据追踪分析，实现营销从“cost center”向“growth team”的转变Customer自定义浏览流程漏斗，自定义数据锚点，实现行为追踪，营销获客转化品牌吉祥物作为企业数字人形象接入到企业直播中，成为企业品牌推广体系的一部分，随时随地为品牌代言通过数字人形象包装，打造主播、智能客服、智能接待、业务解答等应用级数字人,提升场景服务质量3D虚拟背景建模，可快速实现场景搭建、切换、微调及复用，有效降低企业场景营销成本可根据直播内容自由搭建，主播可以从小小直播间“沉浸”到不同的场景，为观众带来更畅快的视觉体验虚拟主播形象虚拟店铺展厅虚拟直播场景企业数字代言人解决品牌主营销需求，实现企业营销价值：代替或者协助真人/主播，完成企业对外营销需求，增强功能型的服务粘性，加强企业生产稳定性，降低企业代言人使用风险打造企业品牌的专业、智能、风格化、性价比的直播场景，提供交互型的线上场景微赞可提供3D直播营销的全数据全渠道闭环解决方案微赞3D技术商业化应用方案数据来源：甲子光年智库整理，微赞21.1.5.7.2%9.8%9.5%7.3%4.3%3.6%3.6%3.0%1.4%IT科技生产制造日用耐消金融业互联网平台快消零售房地产汽车行业教育培训餐饮酒店医疗医药泛娱乐行业附录-本次调研用户属性（1/2)样本数量：N=4407.0.3!.1#.2.2%7.0%5.7.5人以内11-50人51-200人201-500人501-1000人1001人以上2001-5000人5001人以上行业分布企业规模分布样本数量：N=440附录-本次调研用户属性（2/2）15.9.6.5.4%9.1%9.3P0万以下500万-1000万1000万-5000万5000万-1亿1亿-5亿5亿-10亿10亿以上样本数量：N=4409.1.2#.9.0%5.5%9.8%无专门负责的部门人员1-3人4-6人7-10人11-20人21-30人31人以上企业营收分布市场部门规模分布样本数量：N=440

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B2B企业直播营销实操指南直播研究院出品引言140决策周期更长预算收紧新常态，To B 企业营销迎来新变局，企业直播成为破局关键线下获客手段受阻40流量内卷趋势篇2022年直播成为企业的最佳流量入口和最好转化平台，企业直播成为常态化的数字化营销手段，其作为企业数字化转型基础设施的地位更加明显。流量趋势：存量竞争时代，直播是跃迁式增长关键点6存量时代，传统【漏斗型增长】失效实现用户价值曲线跃迁的关键事件直播客户价值时间价值曲线2价值曲线1直播流量趋势：直播是最佳流量入口和最好的转化平台5（Demand Gen Report，Demand Generation Benchmark Survey Report）0 0P%电子书内容发布目标账户营销白皮书视频案例线索培育活动直播0 0P%电子书互动内容目标账户发布视频直邮线索培育活动案例直播2020年获取合格线索的有效策略2020年加速转化的有效策略用户趋势：用户习惯形成，To B 直播成为营销主阵地62016.122017.122018.122020.32020.122021.67000060000500004000030000200001000002016.12-2021.6网络直播用户规模网络直播用户规模庞大69aWU98321) %9%5%视频活动(数字,线下,活动)自有媒体付费媒体社交媒体管理/社群建设赚得媒体内容分发用户认知内容营销技术用户体验设计人力资源视频相关内容体验式营销数据保密方案（Source：CMI，B2B content marketing benchmarks，budgets，and trends）2022年B2B营销人内容营销重点布局策略企业直播覆盖内容营销全流程市场趋势：直播已经成为企业常态化运营的一部分7提升幅度比较大36.4%提升幅度一般33.8%提升幅度非常大14.3%投入有所减少9.1%提升幅度比较小6.5 21年中国企业直播客户投入资源&人力变化情况19.5.9%9.1%9.1%7.8%7.8%6.5%（Source：艾瑞咨询2022年企业直播多场景应用策略白皮书2021年中国企业直播行业覆盖情况场景篇企业直播成为B2B企业兼具品牌宣传、获客转化、渠道赋能、企业培训，以及数据资产积累于一体的数字化转型新基建。营销和培训成为企业直播助力数字化转型两大方向数据来源：艾瑞中国企业直播多场景应用策略白皮书 企业直播具备较强的交互性和氛围感，对于营销和培训场景的业务有极大的助推作用，因此，营销和培训（包括内训、外训）也是绝对的主流应用场景，超60%的企业直播客户都会在这两个场景下使用企业直播这种方式。具体分析不同行业时，各个行业在应用上展现出了差异化的侧重点。，如IT科技类企业、B2B企业则比较偏向于营销场景。9B2B企业直播应用场景四象限品牌宣传渠道赋能获客转化企业培训发布会在线沙龙直播公开课常态化直播对话访谈网络研讨会经销商/渠道商大会经销商/渠道商培训产品培训新员工培训峰会论坛企业直播成为B2B企业兼具品牌宣传、获客转化、渠道赋能、企业培训，以及数据资产积累于一体的数字化转型新基建。业务培训品牌宣传：通过品牌/产品/业绩发布会等形式提升品牌知名度，突破物理空间限制，实现更多人群覆盖，更快更直接实现品牌价值传递；获客转化：通过高频低成本的公域/私域直播形式进行潜在客户的精准触达、实时互动、深度沟通、数据留资等实现低成本引流高效获客转化；渠道赋能：通过针对经销商/渠道商举办的各种年会/培训/订购会实现对渠道的高效维护，树立渠道信心，提升渠道销售。企业培训：通过线上直播进行企业内部培训，提升培训效率，降低培训成本，打通学习数据，助力企业数字化学习转型。客户培训10发布会场景请在插入菜单页眉和页脚中修改此文本11场景描述：新品发布会、业绩发布会、战略发布会等场景特点：主要以品牌宣传为主，对直播平台稳定性、直播创意策划、品牌视觉呈现、观众直播体验以及覆盖更多人群，增加品牌曝光。直播频率：低频、成本较高；一般以年度/季度为单位，每年举办或者每季度举办直播需求关键词安全稳定直播创新炫酷效果虚拟直播元宇宙互动玩法引流曝光沉浸式体验多平台推流海外直播场景请在插入菜单页眉和页脚中修改此文本12场景描述：有品牌出海需求/面向全球的新品发布/全球经销商大会等场景特点：一般有两种模式：一种是国内发起直播，海外观看直播；另一种是直接在海外发起直播，全球同步观看直播，一般对直播平台的稳定性、全球覆盖能力、以及执行团队经验及素质有较高要求。直播频率：低频、成本较高；一般以年度/季度为单位，每年举办或者每季度举办安全稳定全球观看虚拟展厅实时字幕炫酷效果多语种翻译专业团队互动体验多平台推流直播需求关键词峰会论坛场景请在插入菜单页眉和页脚中修改此文本13场景描述：大型论坛、行业峰会、综合性峰会、特定人群峰会如总裁峰会、用户大会等场景特点：兼具品宣和获客双向需求，一方面树立品牌在行业中的领导者地位以及品牌影响力，一方面通过行业性的盛会获取更多潜在客户。一般对整体活动策划、品牌视觉呈现、引流推广渠道、精准客户邀约、用户旅途设计、用户线索收集、用户转化路径设计、直播平台稳定性、直播团队专业经验等有较高要求。直播频率：低频、成本较高；一般以年为单位，每年举办一场或几场安全稳定专业团队用户旅途设计引流推广炫酷效果大会官网用户留资互动体验数据留存分析直播需求关键词网络研讨会（Webinar）场景请在插入菜单页眉和页脚中修改此文本14场景描述：直播公开课/在线沙龙/常态化直播栏目/客户培训等场景特点：主要针对目标潜客进行的以引流获客、加速转化为目的的直播，内容主要以产品推介、解决方案、案例分享等为主。一般对内容策划、分享嘉宾、引流获客、报名留资、数据安全、商机转化、MA/CDP系统集成有较高要求。直播频率：高频、成本较低；一般以周为单位，每周举办一场或几场稳定安全引流获客用户旅途设计内容策划线索池沉淀便捷易用预约留资互动体验数据留存分析直播需求关键词MA/CDP系统集成经销商/渠道商大会场景请在插入菜单页眉和页脚中修改此文本15场景描述：经销商/渠道商年度大会场景特点：主要面向经销商/渠道商进行的年度大会（类似于面向经销商/渠道商的年会），主要目的是表彰优秀经销商/渠道商，树立渠道信心，加深维护渠道与品牌的关系。一般对品牌实力塑造、视觉效果、互动体验、数据安全、直播稳定等有较高要求。直播频率：低频、成本较高；一般以年为单位，每年举办一场稳定安全炫酷视觉白名单观看互动体验云颁奖虚拟直播多地互动互动体验数据留存分析直播需求关键词创新形式经销商/渠道商培训场景请在插入菜单页眉和页脚中修改此文本16场景描述：经销商/渠道商培训/产品培训/订货会场景特点：借助高频的经销商/渠道商培训，充分调动经销商的参会率以及接受知识质量，以及产品卖点培训；通过内容质感提升品牌形象和关怀，建立渠道商的售卖信心。直播频率：较为高频、成本较低；一般以月为单位，每月举办一场或几场稳定安全产品展示白名单观看APP嵌入在线订购操作便捷自助发起互动体验数据留存分析直播需求关键词客户培训场景17场景描述：客户成功/客户培训/产品培训等场景特点：通常针对已成单客户进行的产品培训/实操技巧/案例分享等，一般对直播产品易用性、直播稳定、数据安全、用户体验、互动形式、数据分析留存、系统集成有较高要求。直播频率：高频、成本较低；一般以周为单位，每周举办一场或几场稳定安全产品展示白名单观看数据打通/系统集成互动连麦操作便捷自助发起互动体验数据留存分析直播需求关键词行动篇微吼12年直播实战，总结整理了B2B企业直播运营天龙八步，从内容策划、获客转化、直播互动再到数据留存，为您呈现直播运营全链路行动指南。2022企业直播运营最佳实践直播运营天龙八步19预告直播运营品牌宣传物料20Part 1：筹备阶段（直播前6-8周）依据直播项目的具体目标及需求，明确相应场景，如品牌活动、新品发布会、业绩发布会、经销商大会、直播带货、网络研讨会、行业峰会、客户培训、线上沙龙等。根据直播活动性质及规模进行相应的嘉宾资源盘点及邀约，如客户站台、行业意见领袖/明星、媒体背书、合作伙伴、公司高层、内外部实战专家等，一般嘉宾阵容会直接影响到参会邀约、以及影响力。1.直播项目策划211确定目标在每一场直播活动进行之前都应该明确目标，一般目标会分为定量以及定性目标，如品牌宣传需要覆盖多少人群、获客转化需要获取多少有效线索等等，根据目标制定预算、周期、人员投入等。3主题策划依据目标场景设计策划方案：包括活动主题、内容设计、流程设计、推广策略、执行排期、人员分工等。5流程脚本直播议程及Roadmap直播脚本&Rundown直播间画面导播脚本直播间互动脚本24锁定场景嘉宾邀请基于活动性质制定直播方案：如拍摄方案（直播/录播/实景/绿幕等）、技术方案、画面方案（舞台设计/页面布局等）、媒体分发渠道、直播流程设计、直播互动方案等。6直播方案1.直播项目策划：直播内容深耕协同，打造行业影响力22明星栏目一周一吼超 级 流 量 聚 合强强联合微吼科特勒品牌大事件营销campaign策划首届企业直播创见大会营销增长超级大课1.直播项目策划：IP内容规划，占据客户心智C位23IP内容易贴合人设基调、特性变现能力强商业模式多样化拉近与用户距离更易与品牌建立连接感无生命周期限制更易打造辨识度短视频老林说 一周一吼嘉宾 年度重磅发布1.直播项目策划：针对不同用户的直播规划24 产品推荐 产品选型 行业标准 产品视频 CXO 总监 经理 品牌新闻 品牌故事 营销事件 节点热点行业向 科技行业 汽车行业 零售行业 金融行业职位向其他 用户画像的其他领域统一内容主基线明确用户细分内容千人千面通过稳定的内容主线，形成自有风格的内容明确用户的行业、业务等细分将内容与用户类型进行匹配产品向品牌向统一内容主线，内容千人千面1.直播项目策划：用户购买旅程的直播内容漏斗25获客阶段关注挑战行业领导力直播，分行业直播解决方案推介阶段关注解决方案主题专家直播，解决方案剖析直播ROI评估阶段 关注收益客户案例直播、对话直播，产品Demo直播客户参与阶段关注价值最佳客户实操直播、新老客户对话直播客户留存、交叉销售&向上销售阶段聚焦在成功产品发布、产品培训、产品最佳实践分享复购购买考虑兴趣了解402.品牌宣传物料26一场直播活动必备物料清单官方入口 活动官网（可选）小程序（可选）品牌直播间平面类 议程海报 嘉宾海报 倒计时海报 裂变海报 邀请函/H5 信息长图视频类 宣传片 预告视频 开场视频 客户证言 嘉宾视频 开场/串场音乐文档类 主持人串词 直播脚本 互动脚本（留言区）嘉宾PPT 串场PPT倒计时海报活动海报/长图产品海报/长图邀请函/H5嘉宾海报信息长图动态海报活动官网直播大厅定制化直播间3.1 公私域联动，实现高倍增长3.引流推广渠道27直播不受单个流量池特点的限制，能够打通公域、激活私域，将不同流量池中的用户统一聚集，然后进行集中转化，实现流量池差异化运营 直播间集中转化的组合运营配置，提高企业私域运营效率。流量平台微信潜客增加KOL公众号小程序广告投放成交加速自有数据企业微信1V1私聊社群公域私域公众号小程序直播串联视频号官网知乎公域 私域联动3.引流推广渠道28社群：高频中打扰，内容容量大，曝光主战场0510152025触达频次内容丰富度用户接受度内容转化率社群1V1私聊朋友圈私域直播1V1私聊：低频强打扰，关键信息触达的核武器30私域直播：门槛高信息量大，塔尖高价值用户“孵化皿”朋友圈：高频弱打扰，润物细无声的气氛组3.2“私域直播 ”组合拳3.引流推广渠道2960天一个大周期，7 天一个小周期，以周为单位，循环任务，同步打造直播闭环Day24681012141618202224262830323436384042444648505254565860互动直播提波峰提波峰社群推广多渠道开播提醒直播推流私域传播自有数据/溯源邀请公域预热公众号吸粉导流长视频分发各大渠道短视频剪辑分发视频转文字，二次传播提波峰3.3 尊重用户生命周期，打造直播循环3.引流推广渠道3059%直播报名，发生在一周内；但提前4周宣传，平均注册会增加12%0 0Pp%4周及以上2-4周1-2周不到一周17Y%的用户，在直播开始前24小时内注册报名。59%的用户，在直播前一周之内注册报名。12Y%的直播注册发生在24小时之内（Source：CMI&微吼&GoToWebinar2022年企业直播基准、预测与最佳实践-微吼解读版3.3 尊重用户生命周期，打造直播循环3.引流推广渠道31周二的直播报名率为21%，其次为周一和周三MonWedThuFriSatSunTue20 %3%5!%周二为直播推广的最佳时间周二的直播注册量，为一周之最。其中，周一、周二和周三，总共吸引了63%的注册。周六报名注册量仅为3%在直播推广是，要绕开周六或周日。并尽可能的跳过周五。（Source：CMI&微吼&GoToWebinar2022年企业直播基准、预测与最佳实践-微吼解读版3.3 尊重用户生命周期，打造直播循环10:00、14:00、18:00是一天中直播注册量最高的时间段3.引流推广渠道323%9%8%7%6%7%5AM 12PM 1PM2PM3PM4PM5PM6PM7PM8PM9PM10PM 11PM2%1%3%1%1%1AM 1AM2AM3AM4AM5AM6AM7AM8AM9AM10AM0%0%0%0%0%1%2%5%直播用户一般在什么时间段注册？（Source：CMI&微吼&GoToWebinar2022年企业直播基准、预测与最佳实践-微吼解读版3.3 尊重用户生命周期，打造直播循环3.引流推广渠道33公域广告 信息流广告私域流量激活KOL社群代理渠道合作伙伴别人的私域流量自有私域流量官网APP公众号社群CRM数据库产品裂变直播用户沉淀销售转化平台主播/嘉宾内容公域直播私域直播发布会在线沙龙网络研讨会经销商大会经销商/渠道商培训客户培训峰会论坛高层（宣讲）金牌讲师（销售）企业客户（证言）行业专家（背书）官网公众号社群CRM数据库微信号/企业微信号CDP数据中台产品试用优惠促销客户拜访电话外呼流量引入流量激活/加速转化私域运营成交转化3.4 全域联动，打造高效获客转化路径34Part 2：执行阶段（直播前1周-直播中）4.直播彩排&预告提醒354.1 直播彩排Checklist 直播形式(直播/录播)测试直播间网址 正式直播间网址 直播测试时间 正式直播时间 直播设备清单 直播互动/画面需求 直播推拉流需求物料清单直播执行通信名录 直播间主KV 直播脚本 主持人串词 直播议程 开场视频 开场音乐 串场ppt 嘉宾ppt 应急备用素材第一负责人及联系方式第二负责人及联系方式导演/导播及联系方式直播执行人及联系方式直播间助理及联络方式主持人联系方式与会嘉宾联系方式机动人员联系方式4.直播彩排&预告提醒361、推流软件推荐：vmix、OBS、T80 编码器(依附摄像)等具有切播推流功能软件2、电脑使用要求：i7 标压 16g 内存 4g 显存3、高清视频采集卡要求：支持多接口高清视频信号采集、支持去隔行扫描、采集分辨率达到 1080 60P推荐品牌型号：美乐威、宝狮、天创恒达等4、高清摄像机要求：提供 SDI 高清视频信号，输出信号分辨率不低于 1080 50I、最低 10 倍变焦、动态分辨率最低达到 1080P、最低帧频达到 30FPS 推荐品牌型号:索尼 X280、索尼 Z80、索尼 Fs5、索尼 Fs7 5、音频采集设备要求：支持两路卡侬/6.5 接口音频输入，支持声音环出;推荐品牌型号:roland 罗兰、Yamaha 雅马哈自助型直播/直播培训小型活动/沙龙大型活动/发布会4.2 直播设备要求4.直播彩排&预告提醒37网络测速：网络设备、基站等设备要求：提供最少上行下载 10MB 的网络条件基础设备品牌型号：华为 4G 网卡、华为 5G 聚合器、高视 K60、网络基站4.3 网络要求及测试4.直播彩排&预告提醒384.4 常见问题及应急预案常见问题：1、直播中卡顿原因和解决：a.某个观看者出现卡顿，主要是该观看者的网络不好。b.大多数观看者都卡，原因主要给发起方上行带宽不稳定，或电脑CPU占用过高有关。2、发起直播却没有视频：a.直播的设置界面查看摄像头是否没选择或被禁用。b.网页发起直播时，需检查浏览器是否允许。c.摄像头是否被其他软件占用。d.更换USB接口。3、直播中有回音：a.发起端电脑附近是否有人打开直播观看端连接观看？b.检查在本地电脑右下角音频喇叭处右击选择录音设备，在操作系统的麦克风设置面板中关闭“侦听此设备”的选项，以免使用者听到自己的声音的回音。风险预案：1、多次硬件测试：主办方需提前对场地、网络、设备进行多次测试，并在正式直播前尽早搭建直播环境。2、流程彩排：主办方需至少一次将直播中每个环节进行彩排，包括与嘉宾连麦互动和问答等环节。3、设备风险预案：对直播电脑等必备设备采用N 1备份方案。4、网络风险预案：a.默认有线网络 移动基站备用。b.默认有线网络 三网合一4G网卡备用。5、人员风险预案：a.讲师/嘉宾。设置直播延时；助理准备文档翻页。b.观众言论。开启聊天过滤。4.直播彩排&预告提醒39微信公众号发文预告直播前1-2周直播前24小时电话1V1电话提醒参会直播前2小时短信/邮件/电话提醒公众号/短信提醒直播前10分钟公众号/企微号提醒直播开始4.5 直播预告及会前提醒扫码预约营销增长超级大课5.直播互动与创新：打造炫酷、沉浸直播体验40视觉炫酷的舞台效果01全球嘉宾连麦互动，共聚云端02沉浸式AR/VR/XR直播体验03超写实数字人写实数字人卡通数字人数字吉祥物沉浸式AR/VR/XR直播体验035.直播互动与创新：4步打造直播峰值体验41升温暖场高潮尾声归属时刻连接时刻欣喜时刻荣耀时刻时间轴体验曲线峰终定律5.直播互动与创新：步步为“营”，增强互动与转化42暖场归属时刻直播暖场，打造直播观众归属感直播签到，快速调动用户参与情绪；开场视频，直播开始前，将品牌好感度前置，让用户宾至如归。升温连接时刻人人皆是焦点，环环参与其中连麦互动、评论弹幕、红包雨、口令抽奖、互动问答、都场景直播互动，打造直播，深度激发用户参与。高潮欣喜时刻创造情绪高潮，引导客户留资和二次转化多轮互动抽奖与红包雨打造直播间用户情绪高潮；资料下载、免费试用、超值干货礼包，激活用户二次留资，建立深度链接尾声荣耀时刻直播再次升温至沸点，用户纳入企业自有流量池直播尾声，需要完成两重任务：一是，打造用户荣誉时刻，让客户学有所得；二是，将观众纳入企业自有流量池，主要包括多场景推荐卡片和公众号吸粉导流。进入互动转化忠诚案例：联想誓师大会-多场景异地互动打造荣耀时刻云颁奖云连线云授旗云集结案例：多种互动形式，加速转化&增强体验抽奖功能问卷点赞个性化礼物定制互动留言问答资料下载抖音引流分享6.全媒体分发：实现全终端/全媒体品牌曝光9 直播内容一键推流，全球视频媒体同步播出，增强公域平台的品牌曝光 直播页面可嵌入公众号、小程序、APP、官网、H5页面等私域平台，高效触达、加速转化微信公众号官方小程序移动官网PC端官网直播聚合页公域平台46Part 3：复盘阶段（直播15天内）7.数据留存分析：形成数据BI看板，助力企业营销决策47基础层指标高阶指标围绕直播前中后相关数据，形成直播效果评价体系打通CDP中台，形成精准的数字化业务增长驱动力基础用户画像基础信息观看数据互动数据转化足迹整体直播数据观看数据在线人数回放数据观看时长互动数据红包问答点赞打赏观众访问趋势在线人数趋势互动参与趋势用户转化趋势转化率注册量成交量推广数据渠道效果总览不同渠道推广数据分享裂变数据了解单个用户信息，挖掘用户对直播内容的兴趣程度通过多维度数据评估直播内容质量、运营策略及转化效果评估各渠道直播宣传及推广效果数字化营销RFE模型生命周期客户价值漏斗分析转化路径分析直播活动后，可以生成两份数据报告：一份是【BI数据报告】，一份是专业分析师进行直播数据分析以及关键数据解读服务的【人工数据报告】，其中，微吼直播平台会统计关于活动直播的全部数据，并以图表的形式生成BI报告，便于公司对整场活动进行分析。数字化成都高的企业，可以与数字化通过与CDP打通，产生更有价值的告诫数据指标赋能营销决策和用户的持续孵化。7.数据留存分析：直播效果整体评估及优化48对每次包括观众总数、观看时长、推广效果、分享效果、互动效果、渠道推广效果等直播效果进行综合评估。通过每次直播后微吼指数中观众总数、观看时长、推广效果、分享效果、互动效果五个维度进行直播质量评分，并通过每次各维度评分来优化下一次直播活动，形成有效的直播质量评估以及优化迭代。7.数据留存分析：用户池持续精细化运营及跟进转化49私域用户池短信、邮件、微信公众号精准触达根据RFE模型进行用户分级 借助微信运营推送、短信邮件邀约功能，对用户以及公众号粉丝进行定向邀约，用户数据盘活私域流量管理。根据用户在直播活动中的各项行为数据，为用户进行分级及标签化，对于优质用户进行销售端的重点跟进管理，同时对于潜力客户进行进一步的运营培养。用户智能分组用户档案用户行为轨迹8.长尾传播：尊重传播周期，直播内容反复触达50二次传播80%Company Users Business用户可以在投影仪或计算机上进行演示，也可以将演示文稿打印出来，制作成胶片，以便应用到更广泛的领域二次触达精彩环节剪辑，分发至各大渠道，内容复用，实现长尾传播。直播内容的多版本复用：30分钟精华版、5分钟先导版、1分钟视频号、15秒朋友圈版。发送回放视频及资料（PPT干货、内容长图）获取通知，进行用户调研，提醒用户试用，新用户培养认知，老用户提升粘性。8.长尾传播：直播的内容复用，二次传播51嘉宾金句海报公众号回顾&PPT下载一张图总结视频回放视频号-精简短视频成熟度评估和团队配置根据To B 企业对直播的需求和配置，将企业直播成熟度分为5个阶段，不同阶段所需的人员配备有所不同，企业可以根据需求，按需响应。企业成熟度评估模型3？起步阶段初级阶段日臻成熟全链接系统小有建树35(%5%直播从无到有有了直播的存在，但仅限于把线下活动的转移到线上，是线下活动的物理延伸。注重品牌效应开始考虑传播面积、品牌曝光，着手多平台分发，以及海报等形式运用。注重品效合一不再限于虚荣心指标，开始关注业绩这一北极星指标，尝试通过品牌效应转化为营销增长。关注用户体验提高品效通过直播间高频互动，提升用户信任度，拉升对品牌的认知度，进而实现增长。直播系统与业务系统打通一方面，挖掘数据价值；另一方面，直播与业务系统打通，靠近交易，实现业务价值。1.0 通过直播提高效率2.0 通过直播实现业绩增长3.0 实现直播业务全链接直播团队配置标准54起步阶段初级阶段小有建树日臻成熟全链接系统市场活动独立操作，无需专门的直播运营岗位需要市场团队中有专门的直播执行岗位，必要时需借助专业的外部直播执行团队需要市场团队中有专门的直播团队，包括直播运营和执行，必要时需借助专业的外部执行团队需要匹配完整的直播团队，包括内容、执行、运行、运营，全面保证用户的直播体验，必须借助专业的外部执行团队提供直播涵盖前中后，策划、运营、网络安全、效果体验的全流程服务需要企业内容、市场、技术、销售、生态团队的全线打通，必须借助直播服务方的力量形成数字化体系的全连接35(%5%

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