在线直播报告-PDF版

2023年中国企业直播应用标准发展与研究报告2023.3 iResearch Inc.2企业直播研究范畴界定在数字中国建设新阶段，企业直播概念的定义更加清晰企业直播是指企业直播服务商通过专业级的直播技术，为企业客户提供深入业务场景需求，部署在自己或技术提供商服务器上的一种网络直播服务。现阶段的企业直播服务，需要具备超高清、低（零）延迟、实时互动的特征；一般既包含SaaS/PaaS等软件服务也包括全链路的增值服务。以效果为导向，为用户带来高质感直播、虚拟视听盛宴的同时实现产业价值。概念界定3摘要及简介行业发展趋势行业标准构建服务商选型模型行业趋势展望企业直播进入新发展阶段：用户侧-对于直播的“品质感”要求更高；企业直播服务商侧-伴随着前沿技术的不断应用与直播间互动玩法的创新，服务商提供的产品与服务也不断升级；企业客户侧-对于企业直播的应用不断深入，但执行过程中在直播视觉设计、运营推广等多方面仍有进一步提升空间；根据企业客户反馈，艾瑞咨询联合保利威直播高研院提出了“企业直播行业应用标准五力模型”，帮助直播企业了解直播展示能力、推广分发能力、执行能力、数据能力和合规能力这五个能力点的应用标准，为企业应用提供参考与帮助；应用案例：报告提供品质直播视觉规范、直播岗位SOP等案例参考，帮助企业更加直观的了解有关标准应当如何应用；企业直播在内容丰富度、画面效果呈现及安全合规等方面高品质要求愈发严格，艾瑞研究院对于企业直播服务商选型模型再迭代，在考虑到产品、服务、技术、品牌的基础上，又加入了安全因素，完善了企业直播服务商的选型模型，以指导直播企业从自身业务与需求出发，更好的选择适合自身的服务商；根据选型模型，艾瑞给出了企业直播行业的领跑者、推动者及奋进者；其中保利威、微赞、微吼均为行业领跑者。虚拟直播技术掀起全行业创新浪潮，打造元宇宙直播新趋势全链路的直播服务，构建价值型直播生态沉浸式体验下，实时内容创作是行业未来的发展方向4中国企业直播行业发展趋势1中国企业直播行业应用标准2中国企业直播服务商竞争力评估3中国企业直播前沿趋势展望452023.3 iResearch I随着企业直播产品与服务的不断迭代升级，企业直播的能力愈发丰富。企业直播作为一种高效的“连接”、“沟通”与“数字化”工具，既能够实现多场景覆盖，又可以灵活的提供标准化产品或深入企业业务的定制化开发服务。在企业的应用中通过“高沉浸”和“低（零）延迟”的直播体验实现用户的体验升级，进而助力品牌与用户间的沟通效率提升；并且，品牌直播间也可以被视作品牌的一张名片，是塑造品牌质感的关键环节；最后，直播过程中沉淀下来的海量用户数据，还可以实现对企业数智化管理的支撑。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企业直播的价值随着直播应用深化，赋能企业达成交互体验与品牌质感提升企业直播的覆盖场景企业直播活动的特点企业直播产品的特性1 13 32 24 4交互体验升级，有效降低沟通成本直播技术的迭代保障了低（零）延迟直播的可能性，使得用户与所处环境、场景中的交互体验升级“沉浸感&无延迟”助力企业激活商业空间AI、XR、MR等新技术的应用使得企业直播的边界进一步扩张，为企业商业空间构建带来更多可能性直播质感打造，实现品牌传达第一步直播作为一种音视频实时互动的交流模式，品牌直播过程中的品质感塑造，就影响了用户的第一印象实现用户数据打通，发掘更大价值直播可以将公域用户导向私域，实现精细化运营，便于后续的需求挖掘与二次复用2023年中国企业直播特点总结及价值分析带货直播企业内训会议会展企业外训活动发布会高信息密度互动感强数据留存高渗透私域沉淀内容分发便捷易用可定制开发技术支撑可本地化部署玩法多元企业直播的价值62023.3 iResearch I企业直播的发展阶段作为数字中国转型要素，直播从工具属性向标准化应用升级随着我国数字经济发展，企业直播作为企业变革的有效触点，协助企业将数字化建设跃上新台阶，助力企业价值的有效释放。企业服务商以专业直播技术为基础，通过咨询诊断、全案策划、直播运营、人才培养等系列增值服务，使得各行业场景中得以深度应用，为提升企业业务及数字化转型赋能。进入2023年，企业直播行业发展的成熟度进一步提升，除了自身对直播品质要求外，部分的直播企业也针对对直播应用探索出了一套自身经验，但是在如何提供“规范化”直播服务这件事上仍缺乏相关标准指导，企业客户对于深入了解用户，优化决策方案的诉求提升，企业直播将开启“标准化”新时代。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企业客户需求：提供能够直播的工具企业客户需求：提供高质感的直播服务企业客户需求：提供行业标准化的指导发展初期，企业直播只是作为内容传播工具存在，帮助企业实现远程沟通的目标。随着C端直播的火热，企业开始对企业直播工具有需求，此阶段多为标准化SaaS产品2010-2019年2020-2022年2023年以来此阶段企业直播产品开始向企业业务深入。场景化发展多样，从最初的工具属性向解决方案方向转换。同时，直播品质得到提升，主要表现在，技术、玩法、效果的进阶迭代，进而打造更符合用户需求的产品和服务企业直播进入“规范化”阶段。目前行业上对于直播视觉展示、直播执行、推广分发、数据分析和合规安全等方面缺乏相关经验，期待一个更具综合视角的行业标准参考2023年中国企业直播发展阶段内容传播工具“直播 场景”应用下，品质升级直播标准化出台企业直播1.0时代企业直播3.0时代企业直播2.0时代平台型通用产品新技术加持&玩法升级，效果提升全行业对直播行业标准进行探索72023.3 iResearch I企业直播行业的发展变化（1/3）技术侧：前沿技术的应用，保障企业直播更易用、更沉浸用户对于企业直播应用日益深入，对企业直播服务商的产品技术和服务能力也都提成了更高的要求。在产品技术能力方面，随着AI应用深入、虚拟技术的飞速发展，企业直播中也逐渐融入了新技术的影子，驱动着企业直播向更加高效、易用，更具科幻感与沉浸感的方向进阶。AI技术应用相对较为成熟，主要赋能于音视频能力、直播智能审核、自动矫正、虚拟背景等方面应用；MR技术则更加新颖，可以视作是“元宇宙直播”的早期形态，现在已经可以通过立体场景模版、真实光照模拟等技术细节实现虚拟发布会等富有科技感的直播场景，为企业直播拓展了新的想象空间。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国企业直播的新技术应用AI技术的应用绿幕抠像真实光照模拟技术虚拟演唱会3D立体场景模板AI 视频编码压缩技术AI提升音视频能力AI 虚拟现实技术AI助力高效直播AI 智能审核与检索技术人脸对齐AI声纹识别技术凝视矫正脸部打光噪音消除AI 视音频通信技术AI抠像AI虚拟背景AI合成数字人MR技术的探索技术应用场景虚拟发布会行业研讨会圆桌会谈定位捕捉技术营销带货运动轨迹跟踪82023.3 iResearch I企业直播行业的发展变化（2/3）效果侧：直播形态向广电级方向进阶，虚实融合能力跃升在技术的加持之下，企业直播所呈现出的效果也有了质的提升。在新技术赋能的进阶效果方面，前沿应用中已经可以实现炫酷效果的虚拟舞台，实现虚实互动和异地联动，而日常应用中通过“XR技术与LED屏幕结合”的场景搭设，既能够为企业客户节省舞台搭建的成本，也能构建更具科技感的直播效果，为用户打造最佳体验的高品质直播。通过融合了虚拟和真实世界，创造完全沉浸式的体验来拓展我们的现实体验，直播效果实现质的飞跃。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年中国企业直播的形态进阶在AI能力的支撑下，虚拟主播不仅可以实现替代真人出镜，还能与观众实现互动，并且成为企业形象的代言人；虚拟背景可实现与商品货景合一，打破直播间空间限制，为用户打造沉浸式体验低（零）延迟超高清高并发8K超高清摄像机VR三维影像绘制XR与LED屏结合，为用户带来想象映入现实的实时效果AI赋能，虚拟主播助力内容生产沉浸式的拍摄效果相对于绿幕的无实物表演，XR将表演者置于更真实、沉浸式的拍摄环境，获得更好的拍摄效果。实时现场出境不仅节省了抠像时间和金钱成本。还能做到实时现场出境，并且实时成像背景为主持人提供极强的临场感场景无缝切换一个演播厅可以完成多个节目的录制，极大地节省了成本，提高了利用率音视频能力进阶，打造“真现实”视听体验虚实融合，掀起生产效果的“革命”基础功能企业直播在基本的功能方面保障了直播画面的稳定高清，延迟进一步降低创新功能炫酷画面结合VR沉浸声直播，可以在视觉与听觉感官中都塑造出三维空间感，直播沉浸感进阶保利威一号演播厅根据不同的场景需求，为每一个场景定制不同数量的LED虚拟大屏，企业根据需要，在不同的屏幕上播放多媒体，丰富直播的内容92023.3 iResearch I企业直播行业的发展变化（3/3）应用侧：聚焦构建更强互动感，推动直播玩法不断创新在服务能力方面，企业直播服务商也基于企业客户的诉求，开发了新的直播玩法。企业直播作为一种企业与用户之间高效沟通的方式，如何带来更强的互动感一直是企业客户核心的关注点。在复刻线下临场感方面，企业直播服务商借助新技术的应用实现了异地同台交流，并且为线上会议也设置了线下会场类似的虚拟坐席、名片等功能模块，进一步加强了会议直播中临场感的构建；在活动玩法上，近期也出现了辩论赛模式、游戏对话模式等新颖的直播模式，帮助企业提升直播趣味性，带来更好的互动效果。来源：保利威，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。创造大会临场感新兴活动玩法支持异地同台1：1复刻线下会议辩论赛直播游戏对话直播线上虚拟坐席专属海报线上名片使用场景：常用于培训、员工内部、公司举办的大赛中，也可适用于企业多人会议、开放麦等场景；特点：关注选手的表达，多人同台，营造比赛氛围使用场景：多位嘉宾分享、行业对话等形式；特点：游戏化的直播场景与内容呈现，能够极大的提高观众参与直播的积极性，增强与用户的粘性，从而提高品牌的影响力适用场景：线上大会、峰会等；特点：适应异地同台，如嘉宾在北京、主持人在广州、通过异地同台，减少差旅成本，实现多地同台，交流无障碍的直播形式2023年中国企业直播的前沿玩法应用102023.3 iResearch I企业直播各方的现状分析直播内容专业化及标准化是目前自播企业首要面临的挑战一场企业直播活动的主要参与方分别是开播的企业客户、提供技术支持的企业直播服务商和观看直播的用户/客户。直播的观看方对于直播专业化程度的要求不断提升，越来越期待看到具有“品质感”的直播活动；于此同时，服务于直播活动的企业直播服务商和企业客户都努力满足用户的品质感诉求。企业直播服务商方面，不断地升级技术与产品能力，致力于提供高品质、稳定并具有科幻感的直播解决方案；企业客户方面则不断钻研直播运营细节，但是目前行业上对于如何打造品质直播间仍有所不足。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企业直播活动主要参与方的任务及诉求企业直播服务商企业客户用户/客户发起直播技术支持用户群体诉求在C端直播成熟化发展的今天，用户群体对于直播画面和流程的品质感的要求更高品质感专业化精细化服务商任务服务商为企业客户提供产品/服务/产品 服务的多样化解决方案丰富玩法便捷易用技术保障企业客户任务组织人员开启直播活动，打造丰富互动玩法，满足观看直播用户的诉求人员安排活动策划运营推广数据分析企业客户如何打造“品质感”直播？流程合规产品与服务升级：结合AI、MR技术，打造沉浸感虚拟直播间；提供丰富场景模版，实现一键开播服务商提供的产品与服务不断升级，为企业客户提供了满足“品质感”直播的基础条件服务商现状企业客户痛点品质保障112023.3 iResearch I企业客户在直播过程中面临的困扰用户需求愈发精细化，企业客户对于直播品质把控亟需提升近两年，企业直播行业正在快速走向成熟化发展的进程之中，但目前直播过程中涉及的很多内容仍是一个标准缺乏的状态。企业直播有着不同于公域直播的属性与特征，一般而言，公域直播内容更偏向泛娱乐方向，主播个人色彩鲜明；但企业直播则往往更强调专业性与直播的品质感，核心关注内容在于直播的内容本身，因此企业直播更需要一个明确的行业应用标准来指导自播企业更好的做好直播。然而目前的自播企业前期往往依靠自身的经验摸索，努力探究最佳的直播模式与准则。但面对B端直播更高的专业性属性，自播企业目前在直播画面展示、内容丰富度、运营推广及直播合规方面都仍有急需提升的问题。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。培训场景客户B：我们根据自身做直播的经验，总结出了一套本公司的直播标准出来。但是，我们总结的标准是否在行业内是个最优解是不知道的，所以其实我们非常期待有一个专业的第三方视角，能够在直播视觉设计、人员SOP等方面给出一套行业标准作为参考。营销场景客户A：我们通过企业直播这种形式来实现用户转化，但目前的应用还比较浅，在直播运营推广和数据分析方面不成体系，有时候还会涉及到合规问题。在直播这个领域内，各个企业间都是信息孤岛，其实对于行业内其他企业怎么搞，其他行业公司怎么搞都一无所知，很希望能有这种横向的信息提供给我们，可以大幅减少前期的资源浪费。企业客户目前对于企业直播的诉求分析运营推广传播推广：怎么合理推广，使得活动效果最大化？数据分析：具体应该统计哪些维度的数据？收集来的数据如何分析？画面展示内容丰富度直播展示设计：直播画面应该如何布置视觉效果更好？画面设计：直播页面展示怎样最合理？人员安排：不同类型的直播怎么确定人员配置？不同岗位SOP如何确定？互动玩法：直播流程中如何活跃用户？同业企业有没有什么新玩法？合规如何更好保障直播符合相关监管规范？12中国企业直播行业发展趋势1中国企业直播行业应用标准2中国企业直播服务商竞争力评估3中国企业直播前沿趋势展望4132023.3 iResearch I中国企业直播行业应用标准企业直播行业应用标准“五力模型”随着企业直播常态化布局后，直播不在仅仅是工具属性而存在，而是深入到各行业各企业业务场景中，赋能企业整体业务，已然发展成为助力企业数字化转型的基础设施。而在这样的的发展背景下，企业对做直播这件事有了更明确的需求，希望有一个明确的行业标准出现，帮助他们高效的落地执行直播。艾瑞咨询联合保利威直播高研院提出了“企业直播行业应用标准五力模型”，即从直播展示能力、推广分发能力、执行能力、数据能力、合规能力五个维度助力企业应用直播标准化，为行业执行发展提供落地方针。注释：五力模型的搭建，依据艾瑞研究院针对企业直播服务商的研究积累以及保利威直播高研院“企业直播行业应用标准”相结合拟合；来源：结合专家访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制。企业直播行业应用标准“五力模型”“五力模型”企业在进行直播中，沉淀用户数据形成用户画像进一步实现精细化运营通过应用合规解决方案为直播安全提供保障，具体保障方法包括：直播监控、内容安全及观看权限等标准化的人员架构配备多样化的直播互动赋能直播顺利执行推广分发能力直接影响整场直播的最终转化与传播效果直播间的场景布置与画面展示，是影响用户对于直播的第一印象的关键因素直播展示能力推广分发能力执行能力数据能力合规能力宣传页面报名审核推流功能预约观看直播信息展示标准直播画面布局标准人员团队架构人员配置标准直播互动玩法数据统计能力数据分析能力数据复盘能力合规安全解决方案特殊行业合规方案直播间布场标准142023.3 iResearch I直播展示能力标准解析（1/3）直播场景布置是演播厅管理关键环节，影响直播稳定开展来源：保利威，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。拍摄设备手机USB外置摄像头相机摄像头收音设备耳机有线领夹麦克风电容麦克风无线小蜜蜂灯光设备环形补光灯LED影视平板灯LED影视摄影灯主机位主光源主机位主光源轮廓光源辅光源相机LED影视灯USB外置摄像头环形补光灯反光板LED平板灯必选：方案一必选：方案二可选要素案例：小型直播场景的布场示意图直播间能力主要针对直播画面信息展示的有关内容，艾瑞联合保利威给出了包括直播场景布置、直播信息展示与直播画面布局三方面的具体执行要点，以供有关企业参考借鉴。152023.3 iResearch I直播展示能力标准解析（2/3）清晰完整的信息传递是直播效果达成的重要基础来源：保利威，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。关于直播信息展示模块，艾瑞联合保利威根据横屏直播间与竖屏直播间给出了两种可参考方案。中部展示区主要内容展示区域底部展示区评论、购物车、礼物等功能区域品牌信息：LOGO slogan 品牌IP主播：单/双人直播、人名条展台：实物商品、展示牌、LOGO二分屏：商品信息、互动屏、视频、第二机位、PPT提示信息（右侧）：抽奖提醒、本场活动信息品牌信息：LOGO、slogan营销信息：奖品池、引导信息、商品滚动条氛围装饰：主题元素延展、动态IP吉祥物平台UI 区域竖屏直播信息展示示意图顶部展示区横屏直播信息展示示意图顶部展示区底部展示区企业品牌信息展示如：品牌logo静态/动态；品牌IP、Slogan直播关键信息展示如：直播主题、直播栏目名称、直播台标等顶部展示区底部展示区直播关键信息展示如：直播内容进度条、直播环节条、福利进度条、主播人名条等相对固定的区域，既可展示关键信息，又不会遮挡直播的主要内容，是企业品牌信息、直播关键信息展示的最佳区域根据直播内容实时变换信息的区域。能够使中途进出的观众更好地了解直播内容进度，快速锁定直播间案例：以横屏/竖屏直播为例的信息展示最佳示范示意图162023.3 iResearch I直播展示能力标准解析（3/3）直播画面布局直接影响用户的观看信息接收程度来源：保利威，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品牌logoPPT区域环节条分享者区域人名条安全区域带货直播画面布局示意图教学直播画面布局示意图案例：以竖屏营销/培训直播为例的画面布局最佳示范示意图UI区域直播主题背景评论区重点内容挂件福利内容直播画面布局需考虑的关键内容点172023.3 iResearch I推广分发能力标准解析以直播内容为核，构建内容矩阵，实现节奏性用户触达企业直播能够取得怎样的效果与直播推广分发能力关联密切，推广分发能力主要包括两方面，一是直播全流程中对于相关推广物料的准备，二是如何把握宣推动作及节奏。此外需要强调的是，企业还应当意识到直播不是一次性行为，而是应该具备长期规划的周期性、节奏性行为，与企业活动节奏相配合，才能达成最佳直播效果。而在单场活动中，形成以直播内容为中心，多种内容为辅的内容矩阵，实现直播前中后的节奏性触达，是增强传播效果的有效方式。来源：保利威，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企业直播物料准备标准企业直播宣传推广标准活动预热如：预热视频、预热文章、概念海报、倒计时海报等开播推流如：海报、直播间、花絮视频等开播前开播后二次宣发如：嘉宾金句海报/视频、直播玩法总结、手册、白皮书等开播中宣推平台矩阵视频媒体类直播平台类新闻客户端垂直网站类门户网站类爱奇艺、优酷等抖音、小红书等头条、一点资讯等第一财经、网易等东方网、人民网等宣推场景矩阵营销类培训类活动类市场推广营销带货企业内训企业外训在线教学营销活动企业活动论坛会议直播推广分发能力标准企业直播宣传推广节点最佳宣传期：开播前一周最佳触达时刻：上午810点据GoToWebinar调研，直播开始前一周进行宣传，用户报名率提升约59%；提前四周宣传，平均增加12%报名率依人们活动报名时间的统计来看，开始一天工作之前的810点登记研讨会直播人数占总体比例高达36%，远超其他时段182023.3 iResearch I一场成功的直播需要先建立一个完善的直播团队，在此基础上合理的进行人员分配，同时结合多样化的互动方式助力企业顺利高效的完成直播。直播按能力可细分到主持型人才、技术型人才、视觉型人才及运营型人才；根据直播形式和负责的程度合理分配人才，“1 3 7”是一种标配的人员配置组合，按需求分配单场直播工作人员；为了提升观众的观看时长需要对内容要点和直播环节进行适当分配，在关键节点设置关键内容和互动，持续吸引观众注意。执行能力标准解析（1/2）建立执行标准，最大化发挥直播团队的效益来源：保利威，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。人员配置标准“1 3 7”直播人员组合适合直播内容：适合小型分享、行情/市场解读人员职责：1人负责直播内容创作、直播推流、互动答疑、直播回放线上剪辑等1人组合适合直播内容：常规专题类、特色类互动直播人员职责：负责直播脚本、内容设计制作、预热运营等3人组合适合直播内容：大型峰会、发布会等活动直播人员职责：负责直播策划运营、执行、复盘等全链路把控7人组合直播互动方式标准 使用直播间已有的功能活跃直播间氛围，提升观众观看时长，增加留存 可结合主播讲述内容要点，安排小助手在直播间对话题展开提问互动，激活公众在聊天区的互动热情 企业借助直播技术在直播间与观众、嘉宾进行实时互动，同时，创新的直播玩法，丰富用户观看直播的交互体验聊天区引导互动聊天区观众互动 主播需要关注直播间聊天区观众提问，并及时答疑，做好与观众的直播互动，维持直播间活跃度定时红包趣味红包雨精彩抽奖个性化打赏异地同台功能互动聊天区互动创意互动MR直播绿幕抠像无延迟直播你画我猜直播运营团队架构标准运营型人才负责把控直播全盘节奏，包含直播主题策划以及直播前中后运营等，引导用户互动技术型人才在直播过程中负责平台搭建、视频拍摄、推拉流以及后期的视频剪辑等问题主持型人才以主播为主，是贯穿直播演绎的主角。主要任务是把控整场直播的节奏，熟悉直播主题等视觉型人才负责直播间画面视觉呈现支持，确保直播间高品质呈现直播执行能力标准192023.3 iResearch I企业可以通过建立标准化的SOP和更多的模版来提高团队效益。尤其是一些高频举办的会议，建立SOP可以最大程度释放执行人员的工作效率，减少单场活动人力成本的投入、提升活动的频次。执行能力标准解析（2/2）案例：标准化的执行SOP-直播小助手来源：保利威，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。序号流程执行项（企业可参考下列维度进行自查并逐项勾选）1运营内容准备2小助手信息设置3聊天审核设置4严禁词设置5直播预热6内容推送7氛围运营8信息收集9信息同步直播前直播中直播后提炼直播内容通用话术熟悉直播流程头衔昵称密码头像权限自动审核免审词敏感词政治性友商黄赌毒联系方式不文明用语主讲人直播主题其他福利嘉宾直播截图直播干货内容总结其他金句亮点直播开启回放直播数据统计联系中奖观众中奖名单观众留咨互动工具卡片推送商品库氛围组互动引导显影主播回应观众氛围营造答题卡问卷抽奖案例：直播小助手的标准化执行SOP示例202023.3 iResearch I数据能力标准解析建立分层化的数据分析维度，帮助企业沉淀数据资产数据生成主要来源于用户观看直播的全链路行为，用户在直播间产生的行为越多，能够生成的数据也越多。这一方面取决于用户产生行为的意愿，另一方面则取决于企业对用户行为的设计、引导及运营。企业在开展直播的过程中会产生大量的数据，获取到的数据一般可以分为基础数据和行为数据。根据统计数据维度的不同，企业进行分层数据分析，分别从直播层面、观众层面和渠道层面展开分析，根据观众的需求为用户建立完善的360画像，将沉淀的数据进行可视化处理分析，辅助客户精细化运营，制定有针对性的营销策略方案。来源：保利威，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。渠道层面直播前为各个推广渠道设置了渠道二维码，可通过查看各个渠道的观众来源，为后续重点推广铺路了解观众对直播内容的感兴趣程度，从而对直播主题、内容进行精进，为后续直播提供数据支撑直播层面熟悉观众需求观众层面根据观众来源按需求/场景为用户打上“标签”，与企业其他平台的数据实现互通，生成观众的360用户画像实现数据联通直播数据分析标准身份数据互动数据转化数据观看数据用户ID用户姓名用户昵称公司/职位联系方式进入时间观看时长回看情况关注公众号渠道来源海报分享微信/社群邀请人数资料下载购买点击点赞/打赏签到/答题聊天/提问抽奖问卷填写红包领取360用户画像公域进入直播间沉淀数据私域进入私域池完善画像直播数据复盘标准-价值型私域直播直播数据统计标准观看人数观看峰值互动次数热力值基础数据观看时长观看次数观看渠道行为数据发言点赞抽奖直播数据能力标准212023.3 iResearch I合规能力标准解析（1/2）出台合规安全解决方案，为各行业合规直播保驾护航目前，国家对直播行业的监管也愈加细化，管控政策相继出台，服务平台可以从直播不同的风险入手，针对不同视角的风险提供适合企业客户的合规安全解决方案。一场高质量的直播从技术、平台、运营全方位需要完善的解决方案为其提供支撑。常规合规解决方案观众侧主播侧平台侧身份不明违法发言随意分享违规盗录画面内容发言违规上传违规内容互动违规内容审核机制内容识别机制高危管控机制直播合规能力标准解析来源：公开资料搜集，保利威，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。设置违禁词实名观看聊天审核观看限制禁言踢出内容策划本地私有化智能筛查数据保障云端加密AI质检技术能力平台能力运营能力自动检测违规提醒多级跑马灯多级权限协助监管一键断流企业直播常见风险高品质直播技术平台运营关于进一步规范网络直播营力行为促进行业健康发展的意见：对网络直播发布者进行基于身份证件信息、统一社会信用代码等的认证登记，确保认证信息真实可信网络主播行为规范：对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质网络直播营销管理方法：要求平台加强网络直播营销信息内容管理、审核和实时巡查常见风险观众侧主播侧平台侧222023.3 iResearch I智能AI数据管理权限管理直播运营合规能力标准解析（2/2）针对金融行业的特殊性，出台金融行业安全解决方案来源：保利威，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。金融级稳定合理标签资料防篡改流程策划多重审核实时监控生产机制流程规范风险预案合规准则子账号管理集团管控分权分责数据防盗多维统计业务互通敏感词检漏互动管控智能封号风险预警合规测评安全公告金融行业企业在做直播应用时最核心的痛点之一就是直播合规安全，相对于其他行业，金融行业监管较严格，对业务准入和信息系统安全合规要求高。受行业特殊性影响，直播企业对直播技术要求较高，为避免金融企业数据风险，需对视频直播全程加密，对直播内容互动监控，并且进行审核。具体而言，服务商可在直播后台设置如风险测评、风险告知书等通用模版，对用户划分安全等级权限。安全机制直播宣传内容审查私有化数据安全管理权限共建金融合规直播金融行业安全解决方案232023.3 iResearch I“五力模型”在直播全流程中应用小结注释：直播展示能力部分主要强调直播间视觉层面的能力，不包含平台稳定性、清晰度等其他维度；来源：结合专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。图例在该环节重要性一般在该环节重要性较高在该环节重要性较低五项能力贯穿直播前中后三阶段，各环节重点各异直播前直播中直播后直播展示能力执行能力数据能力推广分发能力 匹配好人员与岗位 设计好本场直播互动玩法开播前需要完成直播间布场画面素材准备直播中进行推流直播结束后对精彩内容剪辑，进行二次宣发功能互动聊天区互动创意互动信息同步合规能力 开播前完成活动预热 推广物料准备 身份数据 互动、观看、转化数据 直播全流程数据复盘与改进 宣传合规 内容审查 权限管理 直播合规监播 智能AI审核 数据安全合规24中国企业直播行业发展趋势1中国企业直播行业应用标准2中国企业直播服务商竞争力评估3中国企业直播前沿趋势展望4252023.3 iResearch I中国企业直播需求分析企业审视直播需求点多，产品与服务差异是质感提升的关键企业在选择企业直播服务商时，企业需求既包括产品、技术、服务、品牌也包括安全。但是对于大多数企业客户来说，企业直播服务商在技术能力、安全能力方面的考量属于基础性的必备能力；此外，对于目前企业直播行业的主流服务商来说，品牌能力方面的差异对于企业客户来说不构成明显差异。因此对于企业客户来说，需求的差异化主要集中于产品与服务两个层面。具体而言，不同的产品形态适合的使用模式不一；而随着企业客户应用直播的深浅不一，对于服务的诉求点也会有所差异。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播前直播中直播后直播策划 围绕客户诉求，为用户提供直播定位、内容玩法、人员安排、脚本撰写、物料准备等环节的服务现场执行 提供直播间搭建、设备安排、设备测试、拍摄监播等一系列的执行服务，把控直播过程的品质感与合规要求人员培训 企业直播服务商为企业客户提供线上/线下形式的各关键岗位的事前培训，助力企业客户的直播效果最优化数据分析 根据整场直播收回的各指标维度，对整场直播各环节表现进行复盘；给出进一步优化及迭代的方向与建议服务差异产品差异产业特点分析：标准化程度高，即买即用快速上线，接入简单功能迭代快速交付模式和商业模式都以“客户为中心”企业需求匹配：中小型企业/需求频次低/功能少的大型企业应用较多PaaS个性化方案标准化aPaaSSaaS产业特点分析：提供快速开发的环境，用户在短时间内完成应用的开发、测试、部署 低代码、零代码开发门槛低企业需求匹配：具有一定规模的企业，行业具有特殊属性，企业提出更符合行业特性的要求产业特点分析：基于PaaS平台按需求灵活定制 需要企业配备专业的开发、运维人员、设计开发周期较长企业需求匹配：适合具有较强科技水平的大中型公司咨询诊断 提供对于直播视听体验、引流数据、直播间互动等多维度的咨询诊断服务262023.3 iResearch I随着企业直播行业成熟度的提升和安全合规方面的监管要求，过往的服务商选型标准已然不够满足目前企业对于品质直播的需求。基于艾瑞在中国品质直播选型与应用白皮书报告中的研究基础，结合当前的市场现状，艾瑞认为在以往选型维度，即技术、服务、产品及品牌上，中国企业在直播上对于安全维度的评估需求显著增强，因此，提出新的服务商选型评估模型以供参考。中国企业直播服务商选型标准从产品、技术、服务、品牌和安全评价直播服务商注释：评价指标的构建与评分，依据艾瑞研究院针对企业直播服务商选型模型的研究积累以及对使用企业直播服务的B端企业专家访谈综合得到；来源：结合专家访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制。该服务商选型指标体系按照企业选择服务商时核心关注的核心因素进行划分，分别包括：产品、技术、服务、品牌、安全五个维度，五个维度下构建更细维度的评价指标体系。评估解释：使用1-5星 评分机制可量化指标：1-5星评分机制，指标越强，星级越高，满分为5星，评分指标表示指标的重要程度企业直播服务商选型指标体系搭建逻辑选型指标解析产品主要用于客观评估企业直播产品自身的功能覆盖的丰富性及完整性。技术主要体现直播过程中的稳定清晰及新型技术的应用。服务主要用于评价企业直播服务商为客户提供完善的全链路直播服务。品牌影响力代表了直播服务商综合实力及行业经验丰富度。安全表现在保障直播顺利进行的技术安全及保障直播不违法、合规的技术能力。技术企业直播服务商选型指标模版丰富度业务操作便捷度部署能力集成能力功能完整度产品完善度运营执行服务全流程服务支持定制开发服务故障处理基础技术能力新技术应用技术安全合规安全厂商背景项目经验品牌口碑技术专利服务品牌产品安全272023.3 iResearch I企业直播服务商选型指标体系-产品产品评价体系中最关键维度是业务的操作便捷性来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。指标权重说明：l各一级指标、二级指标依重要程度，以满分5星进行打分l根据行业及场景需求挑选适合的指标，并针对一、二级指标打分示例（下同）一级指标二级指标三级指标四级指标进阶功能营销推广多维互动权限管理数据统计产品能力模版丰富度产品完善度部署能力集成能力功能完整度业务操作性场景模版主题模版公有云部署私有云部署混合云部署API接口丰富度开发手册外部对接速度硬件设备软件设备SaaSPaaSaPaaS基础功能多终端支持多平台推流直播连麦、录制等营销带货教育培训大会活动业务操作便捷拍摄设备收音设备灯光设备直播舱聊天布局样式个性化直播间操作指南详细多语言支持多端登录更新迭代282023.3 iResearch I企业直播服务商选型指标体系-技术技术评价体系中企业客户更侧重基础技术保障来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。技术能力基础技术新技术应用MR技术AI技术关键帧检测/各类识别智能封面智能标签智能分类定位捕捉技术VR全景直播异地同台稳定性清晰度并发量流畅性时延卡顿率丢包率慢速比首屏时间自适应码率画质优化1080P/4K/8K平均故障时长可用性多协议转换多线路切换弱网保障多分辨率实时转码XR技术虚拟合成技术实时图像渲染摄像机追踪三维虚拟场景制作运动轨迹跟踪真是光照虚拟技术绿幕抠像292023.3 iResearch I企业直播服务商选型指标体系-服务服务评价体系中企业客户最看重全流程服务能力来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制服务能力运营执行服务全流程服务支持故障处理定制开发现场执行运营保障服务售前支持指售前的软件相关咨询支持售中支持售后服务微信定制客户端后台定制频道数自定义故障响应指故障响应的效率与态度故障赔偿筹延导播拍摄采编监播主持全案策划直播间布置宣发服务复盘诊断直播人才培养产品培训产品手册服务支持中心专属客服技术支持运维服务定期寻访扩展功能定制系统集成数据库系统支持补偿范畴补偿标准功能恢复直播实战营拓展功能开发行业特色设计302023.3 iResearch I企业直播服务商选型指标体系-品牌企业客户核心关注服务商品牌能力中的口碑品牌能力来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。可信云认证信息安全体系认证等级保护认证GDPR认证厂商背景项目经验技术专利品牌口碑融资情况资质认证行业标杆案例大型项目案例专利数量专利等级经营年限公司规模注册资本营收规模人员规模客户数量融资轮次融资金额投资方背景客户满意度行业评比结果媒体评价行业奖项数核心技术专利高清音视频处理技术推流与封装技术智能调度算法直播分发技术实时互动技术AI、MR等新技术行业标准能力行业标准构建行业案例总结横向数据分享312023.3 iResearch I企业直播服务商选型指标体系-安全安全及合规方面的能力是企业客户考量的重要基础来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。合规安全技术安全安全能力视频安全版权保护视频指纹视频加密碎片转码域名保护安全传输视频防录屏盗版视频下架视频安全终端播放加密容灾备份分级容灾方案容灾演练机制和措施线路备份及切换系统容灾能力监控能力一键断流CPU/内存/存储的监控日志查询实时告警能力多窗口多画面显示与监控安全认证ISO9001ISO27001ISO27701ISO20000SSPA等保三级风险管控直播间信息审核直播间发言审核音视频风险管控举报风险管控内容监播异常监控敏感词识别数据安全322023.3 iResearch I企业直播服务商选型指标体系应用目前企业直播服务商中市场竞争格局已经较为明朗，根据上述所构建的企业直播服务商选型评估体系，基于企业类型的不同，我们将“企业直播入围企业”分为“行业领跑者，行业推动者，行业奋进者”三个类别。每个类别分别有相应的入围基准，在此基础上，我们将对企业从以下维度展开能力评估。来源：结合专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年“企业直播领跑者”服务商入围行业领跑者行业推动者行业奋进者按平台汉语名称音序排列按平台汉语名称音序排列按平台汉语名称音序排列有效推动行业发展，具有较强品牌力，并在直播技术、产品体系、服务能力和安全保障等方面都较为突出的服务商“行业推动者”入围企业在产品、技术、服务、品牌和安全能力方面各有优势，并受到研究团队及行业专家一致认可的企业直播平台方服务商在企业直播行业选型评估体系五个评估维度下，某一个或者几个维度内的优秀奋进者，共同推动行业的升级与迭代“企业直播领跑者”说明：“企业直播 领跑者”的选定，艾瑞咨询研究团队征询了多领域的专家意见，外部专家团站在应用者的角度提出了相应的观点和看法。对未开展调研或者未接受调研的企业，艾瑞咨询不对其发表任何批判观点。“企业直播 领航者”不代表企业排名，也不能说明未入围者完全不具备产品力或市场力的优势。本次调研仅为平台的当下能力判断，不代表对平台的长期判断。“企业直播 领跑者”入围服务商332023.3 iResearch I标杆案例分析-保利威保利威作为助力企业实现私域部署SaaS的头部技术服务商，拥有六大产品矩阵，通过无延迟直播、点播、MR直播、直播咨询、运营、直播舱等核心产品与服务，为客户提供全流程、全链路视频直播运营服务。同时，通过“技术 服务”为企业搭建自主私域直播系统，并且将直播全流程运营与现场执行服务融合贯穿直播全流程中，打包为统一的方案。一体化解决方案可应用于企业直播多场景下，利用高品质直播帮助企业实现基于视频技术下的数字化学习、数字化营销转型、沉淀品牌数字资产，用视频SaaS激活企业业务模式，激活私域价值。来源：保利威，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。保利威产品优势及全链路运营服务自主研发PlaySafe视频安全体系，为您的原创内容提供全方位的技术保护快速部署，即点即播，满足从中小型企业到跨国集团的视频云应用需求安全快速多维度系统级稳定性保障，打造99.95%高可用SaaS视频平台稳定三副本异地容灾备份基于集群的高可用应用服务融合多套CDN分发网络可信云认证视频安全终端播放加密视频防录屏直播安全监播盗版视频极速下架5分钟完成注册及部署全球1万 CDN服务器节点应用H5播放器 极速秒播7x24h 技术实时响应六大产品矩阵与全链路运营服务，全方位激活企业私域价值保利威全链路视频SaaS运营服务企业级视频SaaS技术服务私域沉淀MR点播PRTC短视频直播视频中台低代码AI&大数据咨询诊断现场执行全案策划主播直播人才培养直播实战营直播舱直播技术应用实践基地留存激活转化用“视频SaaS激活企业私域价值知识科普营销带货品牌发布ROIDAUMAUGMVPVUV研讨沙龙路演活动空中招聘342023.3 iResearch IXR演播厅配备XR大屏、摇臂、追踪、演出级数字调音系统等前沿设备，支持高品质虚拟直播落地作为企业直播行业领先的服务商，保利威打造企业级“1号演播厅”。1号演播厅具有由3000万颗灯珠打造而成的超分辨率XR屏幕，配备全球顶级的12K摄像机、演出级数字调音系统以及电影级拍摄机器人，组成全4K演播厅。通过【软件 硬件 场地 服务】，为企业打造春晚级直播视听体验，打造影响力活动和直播，满足企业在虚拟活动、XR/MR/AI等前沿音视频应用中的服务需求。被称为当前企业级直播中的能力天花板。标杆案例分析-保利威保利威1号演播厅成为高品质及影响力直播的发生地保利威一号演播厅来源：保利威，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播 技术直播 策划直播 运营直播 咨询根据实际业务需求选择最合适的直播区域进行直播实景拍摄区绿幕直播区XR演播厅硬件设备全链路服务直播间搭建现场执行咨询诊断全案策划人才培养全球影响力直播发生地：基于全链路视频直播运营服务，1号演播厅将持续服务并见证中国企业级影响力品牌直播的诞生1号演播厅价值企业直播应用创新实践基地：1号演播厅致力于打造中国最佳体验的高品质直播服务标杆场域，以优质服务让中国最好的企业级直播在这里发生企业级直播超级工厂：未来，将携手各行业企业一道创新前沿直播应用场景，引领品质直播走进万千企业，助推企业业务增长直播区域前沿硬件设备35中国企业直播行业发展趋势1中国企业直播行业应用标准2中国企业直播服务商竞争力评估3中国企业直播前沿趋势展望4362023.3 iResearch I中国企业直播前沿趋势展望虚拟直播技术掀起全行业创新浪潮，打造元宇宙直播新趋势随着MR、XR、AI技术等前沿技术在直播中加速落地应用，为企业直播掀起创新浪潮，打造了一个与现实世界映射与交互的虚拟世界。MR作为直播进阶后的新形态，通过打造虚拟与现实融合的一个创新的场景，让观众在充满科技感和未来感的视频中感受到沉浸式的细腻动态体验；XR极大增强用户信任及兴趣，让人们对于视频中的互动感大幅提升；AI直播新技术的出现进一步优化企业运营体验。目前新型虚拟直播技术在多个行业及场景中得以应用，在具备了沉浸感与交互感等特性的直播中，用户能够获得置身于“直播元宇宙”般的体验。丰富用户体验的同时，为企业业务增长带来全新商业机会，为行业创造想象空间。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。核心虚拟直播技术应用虚拟与现实的结合“直播元宇宙”赋能企业的应用价值312丰富用户体验赋能业务转化提升品牌形象企业通过元宇宙虚拟化直播，以酷炫的视觉体验抓住客户眼球，形成视觉记忆点，提升观众对品牌的认知元宇宙化虚拟直播打造虚拟视听盛宴，让沉浸式、高交互式体验触手可及，极大的提高了用户体验MR 直播，引领沉浸时代XR 直播，带来交互式体验打造互动感沉浸感元宇宙化直播效果的高质感，极大地增强视觉表现力，提升用户在直播间的停留时长，进而增强转化率AI 直播，实现降本增效结合VR、AR、MR等虚拟现实交互技术，给观众带来真实可感的交互体验，仿佛置身于“元宇宙”空间，丰富了直播的内容形式直播进阶形态，呈现出虚拟与现实相交互的效果，让观众可以从感知世界中看到高度仿真的虚拟混合世界，极大提高直播沉浸感随着AI技术在企业直播中的应用，一方面，可以护航视频安全，同时，也能进一步提升企业日常业务工作中的效率372023.3 iResearch I中国企业直播前沿趋势展望沉浸式体验下，实时内容创作是行业未来的发展方向直播行业品质化升级下，直播效果的质感依旧是众多企业品牌所关注的。并且，近些年来实时技术的发展也进一步推动了直播行业的创新。通过融合虚拟和“真实”世界或创造完全沉浸式的体验来拓展现实体验。实时技术大幅拓宽了直播的可能性边界，融合实时元素可以让直播形式焕然一新，为用户打造最佳体验的高品质直播。前沿技术发展引领着未来的制作方向，打造数字世界与真实世界混合的新范式。注释：图片由The Famous Group提供；来源：广播与实况活动实践指南，艾瑞研究院自主研究及绘制。实时内容创作概念实时内容创作优势实时内容创作：按需组合图像资产、代码、外部数据用以生成视觉媒体的产物。用这种方式渲染直播视频内容。在过去的几年中，三维图形渲染技术、3D模型生，媒体服务器、LED虚拟大屏、超分辨XR屏幕显示技术都取得进步，强大的工具可以将创意视频直播内容的制作迭代进阶，创造更具影响力的视觉效果，为用户提供最佳体验的高品质直播缩短制作期间渲染时间实时内容创作消除了渲染过程，团队可根据需要的执行文件，内容修改即刻可以生成图像输出与分辨率和平台无关不是按特定分辨率渲染的，所以与分辨率无关，同时可以实时缩放或者重新生成镜头画面提供更大的创作灵活性即时呈现高质量的渲染效果，更新速度更快增强直播视频信号尽可能低的延迟改变实时摄像机馈送的内容，信号经过处理，图像品质逐帧强化对环境输入作出反应构建世界从摄像机角度生成内容，生成通过直播信号合成的场景或表演者实时内容操作形式可以将视频内容投射到虚拟工作环境中的3d表面上，纠正图像方便应用卡罗莱纳黑豹队在北卡罗莱纳州夏洛特市的美国银行体育馆放出巨型实时版本的球队吉祥物，同时也在公共领域展示一个引人注目的混合现实实例XR虚实融合打造了惟妙惟肖的虚拟舞台空间382023.3 iResearch I中国企业直播前沿趋势展望全链路的直播服务，构建价值型直播生态目前，音视频引领企业服务模式发生变革，企业直播行业竞争越发强烈，从行业整体来看，需要进一步从服务体系“有用”进阶到服务体系“好用“，最大化赋能企业应用，发挥直播对于企业的最大价值。全链路直播服务由技术、产品、服务三方生态共同打造运营闭环，形成全链路视频服务生态，帮助企业高效进行直播活动。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。服务端技术端价值型生态全链路直播服务构建直播价值型生态XR在局域网络部署E-CDN分发网络节点，让企业用户在不增加网络扩容的前提下以低成本实现网络直播的正常观看E-CDNRTC视频加密产品基于webRTC的专属实时互动解决方案，提供无延迟体验、高并发、低成本的实时直播，让用户快速搭建多端实时直播服务视频版权保护体系从视频加密技术、视频安全监测、定期安全报告等多个层级对原创视频进行全方位安全防护,为视频保驾护航摄像机追踪与实时图像渲染技术，使显示节质及显示介质外的虚拟场景实时跟踪摄像机视角，在摄像机镜头前与现实拍摄画面相结合，营造出无限空间感的技术直播舱云端一体，替代传统直播室占地小超高空间利用隔音效果极强外观简洁时尚高品质更环保提升直播效果现场拍摄执行完善的从策划、拍摄、直播服务到现场执行，数据交付报告的直播现场服务，高效高质零风险拍摄全流程策划服务直播人才培养帮助企业针对现有需求提供定制化策略方案，围绕展示内容进行直播间搭设及运营推广，最大化发挥企业价值针对主播及直播人才进行针对性培养，对行业产生针对性的认知并负责正常直播的内容演绎。为企业培养最懂业务的直播人才构建企业直播行业生态产品端39加入企业直播知识交流社区微 信 公 众 号关于保利威直播高研院直播高研院是企业直播第一智库平台，由企业级视频 SaaS 领导品牌保利威联合行业专家、权威媒体及头部企业共同发起成立，是国内首个集行业研究、人才培养直播咨询和行业甄选等服务为一体的实战型直播高级研究院，致力于帮助企业获悉直播发展趋势、培养直播专业人才、掌握直播实战打法，在全方位打造高品质直播的同时,推动行业创新及发展。2023年3月，保利威与直播高研院发布企业直播应用标准，基于标准，将为企业提供体系化的直播人才培养体系，以直播实战为核心，以千英计划中国行为落点，深入全国进行实训培养，并进行行业人才认证。同时基于直播高研院智库，为10000名行业人才，提供专业的实战、实训与知识交流社区及智库平台。400-158-联系我们 Contact Us40艾瑞定制化解决方案多种方式帮助企业圈定未来业务中可拓展的高潜能产品品类，挖掘产品机会点，触达目标人群，实现品类拓展和业绩增长。品类拓展助力企业建立全新子品牌或品牌升级/再定位，并以品牌为抓手实现业务增长。并对企业品牌进行长期监测，提出品牌建设与运营建议。品牌定位与追踪为企业在产品机会点挖掘和产品创新可行性验证上提供数据分析，并通过可行性验证为企业新产品创新。产品创新为企业提供360度全景用户画像，亦可通过定制化研究分析用户的购买动机、场景、需求等U&A和人群细分研究，助力企业理解用户。人群洞察顾客体验管理系统开发与洞察。通过多元数据（大小数据结合）为企业定制顾客体验管理体系与系统开发，定期监测顾客体验的变化并提供顾客体验优化洞察。CEM-客户体验营销策略及效果覆盖广告投放前中后全链路，为企业提供投前策略分析、投中KPI监测及投后效果分析。为企业持续提高广告投放ROI、降低获客成本及提升品牌资产提供数据依据。依托TMIC阿里天猫创新中心的isv认证以其数据资源和艾瑞的专家资源，为品牌的新品创新全流程提供服务。包括寻找新品机会方向、产品创意、新品概念测试优化与上市市场模拟。TMIC isv服务社群洞察运营依托大数据源（如TMIC等）搭建真实的品牌目标人群社群。持续运营公有社群为特定品牌提供快速真实的调研洞察服务，也可为品牌提供私有社群搭建和持续运营洞察服务。41艾瑞咨询是中国新经济与产业数字化洞察研究咨询服务领域的领导品牌，为客户提供专业的行业分析、数据洞察、市场研究、战略咨询及数字化解决方案，助力客户提升认知水平、盈利能力和综合竞争力。自2002年成立至今，累计发布超过3000份行业研究报告，在互联网、新经济领域的研究覆盖能力处于行业领先水平。如今，艾瑞咨询一直致力于通过科技与数据手段，并结合外部数据、客户反馈数据、内部运营数据等全域数据的收集与分析，提升客户的商业决策效率。并通过系统的数字产业、产业数据化研究及全面的供应商选择，帮助客户制定数字化战略以及落地数字化解决方案，提升客户运营效率。未来，艾瑞咨询将持续深耕商业决策服务领域，致力于成为解决商业决策问题的顶级服务机构。400-026-联系我们 Contact Us企 业 微 信微 信 公 众 号关于艾瑞42法律声明版权声明本报告为艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。合作说明该报告由保利威和艾瑞共同发起，旨在体现行业发展状况，供各界参考。

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本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。证券研究报告证券研究报告海外行业深度海外行业深度 国内长视频行业：降本增效为主旋律，国内长视频行业：降本增效为主旋律，内容是核心竞争力内容是核心竞争力 核心观点：2022 年是长视频行业具有重大意义的一年，在具有挑战的外部环境下，降本增效成为长视频行业的共同主题，行业重点从抢占市场份额转向提升运营效率。爱奇艺、腾讯视频均实现了首次盈利，优酷也连续 6 个季度实现亏损收窄。头部平台或盈利或减亏意味着，经过一段时间策略调整，中国长视频行业正在进入更加健康和理性的发展新周期。2022 年以来，在具有挑战的外部环境下，降本增效成为长视频行业的共同主题，行业重点从抢占市场份额转向提升运营效率，实现盈利。这一转向我们认为有以下原因：1 1）从行业格局看，竞争趋稳。）从行业格局看，竞争趋稳。赛道间：各个数字媒体类型用户格局维持稳定，时长和流量亦逐渐趋稳，存量竞争持续，长视频流量被短视频侵蚀问题得到缓解，同时长短视频逐步从竞争走向竞合；而赛道内竞争格局相对稳定，爱奇艺、腾讯、优酷、芒果 TV 呈现“2 2”的格局，短期内各平台用户量和时长随重点内容上线、爆款带动以及节假日影响而存在小幅波动，呈现此消彼长的态势，在整体长视频流量基本平稳，增量空间有限的背景下，国内长视频的竞争逐渐从激烈向温和转变，盈利成为行业共识。2 2）从投入角度看，“烧钱”不可持续。）从投入角度看，“烧钱”不可持续。2022 年以前，除芒果外，爱奇艺、腾讯视频、优酷均处于亏损状态，亏损的根本原因在于高昂的内容成本无法下降，爱奇艺 2021 年内容成本现金投入近 200 亿元，爱优腾三家近十年共计投入超过 1000 亿元人民币，唯一盈利的芒果则是受益于背靠湖南广电，拥有相对低廉的内容成本。而随着 2021-2022 年在监管、疫情、经济的多方因素下，行业大环境遇冷，资本市场对于长视频平台的亏损容忍度下降，市场亟待看到的是平台的盈利。此外，融资环境变差，在连年亏损下，各平台的现金流也出现一定压力，综合以上几点原因，降本增效是必由之路，各个平台都选择转向聚焦主业，实现盈利。2022 年是长视频行业具有重大意义的一年，爱奇艺、腾讯均实现了首次盈利，优酷也连续 6 个季度实现亏损收窄。头部平台或盈利或减亏意味着，经过一段时间策略调整，中国长视频行业正在进入更加健康和理性的发展新周期。我们以爱奇艺为例进行分析，发现其盈利的主因是毛利率的明显改善，而毛利率的改善更多靠内容成本的缩减，而后期 UE 如何改善，收入和成本如何考量，这是一个需要探究的核心问题。维持维持 强于大市强于大市 孙晓磊 SAC 执证编号:S1440519080005 SFC 中央编号:BOS358 崔世峰 SAC 执证编号:S1440521100004 发布日期：2023 年 02 月 09 日 市场表现市场表现 相关研究报告相关研究报告 2022-12-02【中信建投 TMT 及海外研究】:户外广告专题：品牌成长与规模溢价 2022-11-17【中信建投海外研究】:出口电商系列三：电商跨境出海，巨头领航扬帆 2022-10-18【中信建投海外研究】:互联网出海破局者，再造一个抖音 字节跳动系列研究之四（Tiktok 篇）2022-10-12【中信建投海外研究】:出口电商系列二：便携式储能走向全球，是“中国制造 全球营销”的代表，亦是产品出海的趋势 2022-09-07【中信建投海外研究】:出口电商系列一：跨境生态持续完善，中国品牌走向全球-41%-31%-21%-11%-1%9 22/2/92022/3/92022/4/92022/5/92022/6/92022/7/92022/8/92022/9/92022/10/92022/11/92022/12/92023/1/9传媒恒生指数海外研究海外研究 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 影响长视频平台的核心订阅商业模式无非三个指标：内容成本、付费用户规模、单用户付费水平。而这三个核心因素又存在一定的制约关系。通过中美对比分析，我们认为由于国内演员片酬较高及中美影视产业链差异的影响，国内影视上游的内容制作成本相比终端需求的购买力仍然太高，因此在短期内，在保证内容质量的情况下，成本端下降难度较大，盈利更多要关注单用户付费水平提升 长视频行业涨价模式确立，各平台进入“长视频行业涨价模式确立，各平台进入“25 元”区间。元”区间。2020 年以来，长视频行业已然进入提价周期，各长视频龙头在 2021 年及 2022 年相继再次提价，基本形成每年提价一次规律，头部平台价格趋于统一。为何长视频平台在 2019 年前无法提价，而 2020 年之后便进入稳定提价周期？综合上述分析，我们认为有三点：1）行业流量红利消失，用户及付费用户增长速度变缓，规模即将见顶；2）竞争趋缓，行业提价成为共识，而平台间提价互相参考；3）平台盈利诉求提升，但短期看，成本端下降难度较大，若想盈利只能提高单用户付费水平。通过对各个平台提价后会员数量变化的分析，我们发现会员价格提升对会员规模影响比较有限通过对各个平台提价后会员数量变化的分析，我们发现会员价格提升对会员规模影响比较有限，现阶段用，现阶段用户对价格的敏感度较低户对价格的敏感度较低。究其原因，我们认为，首先，由于国内长视频平台消费横向低于其他泛娱乐平台，纵向低于海外平台奈飞，因而仍然具有提价逻辑，用户对提价相对不敏感；其次，平台深度绑定付费用户，付费消费习惯逐渐养成，会员使用粘性高于普通用户；第三，平台维持头部且优质内容的供给，持续打造差异化。任何产品/服务的消费都不能逃脱用户在一定可支配收入下的支付意愿天花板，毕竟长视频仍然属于可选消费，对大多数用户来说，即使前期不明显，但对价格的敏感多多少少都是存在的。通过对比中美家庭长视频付费水平在家庭可支配收入中的占比，我们来测算国内视频平台用户的消费潜力头部长视频平台 ARPPU 天花板有望达到 23 元/月，提价仍有空间。在具有挑战的外部环境下，各平台更加关注长期发展的可持续性及盈利能力提升，降本增效成为 2022 年行业关键词。做好优质内容是长视频平台发展的核心驱动力，而内容成本投入的减少是否会影响内容供给和质量，从而影响平台可持续性发展，这也是我们要探究的核心问题之一。我们认为，一方面，演员“限薪令”不断升级，推动行业内容成本持续优化，同时剧集采买模式也从版权剧向分账和定制剧迁移，这两者本就内生性优化了行业的内容成本，因此这部分内容投入减少并不会影响优质内容供给。另一方面，平台以更合理的内容策略调整驱动内容 ROI 持续提升，新的内容策略集中在聚焦头部内容，减少高投入、低效的腰尾部内容，持续带动内容 ROI 提升，减量而提质，驱动公司经营业绩持续改善，同时自制能力的持续提升将有利于各个平台形成差异化布局，并实现稳定、高质量的内容供给。综上，我们倾向于认为短期内容成本的下降并不会影响到内容质量和长期可持续发展。nXiXsUvXmWeX9W9UrU9YbRcMbRmOmMoMnOfQmMmOeRnMmMaQpPuMMYnQvMMYrRxP 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 目录目录 一、长视频行业：用户格局稳定，降本增效成为共同主题.1 1.1 行业格局稳定，竞争趋缓.1 1.2“烧钱”不可持续.4 二、长视频 UE 有无提升空间？.7 2.1 长视频行业如何扭亏？.7 2.2 收入端：提价趋势确立，驱动业绩增长.10 2.2.1 提价历史复盘：多平台先后提价，价格趋于统一.10 2.2.2 提价是否对会员数量有影响？-用户对价格敏感度较低.11 2.2.3 提价结果：腾讯爱奇艺提价拉动会员收入提升，芒果暂以用户增长为重.14 2.2.4 提价还有空间吗？-对标 Netflix 仍有提升空间.15 2.3 成本端：多维度控本，减量增质.16 2.3.1 降本增效成为共同主题，注重长期发展持续性.16 2.3.2 内容成本下降是否会影响内容质量？.17 附录：2023 年各视频平台片单.23 图表目录图表目录 图表 1：在线视频总时长占比下降趋势放缓.1 图表 2：2021-2022 数字内容订阅行业 MAU 变化（百万人）.1 图表 3：长短视频合作情况.2 图表 4：2018M1-2022M12 长视频平台 MAU（百万人）.3 图表 5：2018M1-2022M12 长视频平台 DAU（百万人）.3 图表 6：长视频平台人均单日使用时长（分钟）.3 图表 7：长视频平台国内 iOS 端下载量变化（万次）.3 图表 8：2022 年 9 月 在线视频行业 APP ARR 三力拆分.4 图表 9：爱奇艺内容现金投入：版权采购 自制（百万元）.4 图表 10：爱奇艺经营性现金流（百万元）.4 图表 11：爱奇艺 2022Q1 利润转正.5 图表 12：芒果超媒净利润及净利率.5 图表 13：头部平台业务精简及裁员情况.6 图表 14：爱奇艺利润率不断升高（百万元）.7 图表 15：爱奇艺毛利率持续上涨.7 图表 16：假设收入/营业成本维持 2019Q3 水平毛利率情况.8 图表 17：假设收入/营业成本维持 2021Q3 水平毛利率情况.8 图表 18：爱奇艺订阅会员数与 ARPPU 相关性.8 图表 19：爱奇艺订阅会员数增速与 ARPPU 增速相关性.8 图表 20：Netflix 收入增速自 2017 年后普遍高于投入增速.9 图表 21：Netflix 单用户投入成本 vs 单用户收入增速.9 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 图表 22：爱奇艺与奈飞的单用户内容成本率对比.9 图表 23：爱优腾芒提价历史.10 图表 24：爱奇艺付费会员数及净增量（百万人）.11 图表 25：腾讯视频付费会员数及净增量（百万人）.11 图表 26：芒果 TV 付费会员数及净增量（百万人）.12 图表 27：各泛娱乐行业 ARPPU 对比（元）.12 图表 28：爱奇艺与奈飞平均 ARPPU 对比（元）.12 图表 29：2022 年 9 月在线视频行业头部 APP 付费用户 VS 整体用户 月人均使用时长.13 图表 30：2021 及 2022 年全网剧集正片有效播放（亿）.13 图表 31：2021 及 2022 年全网剧集会员内容有效播放（亿）.13 图表 32：分平台全网剧集正片有效播放（亿）.14 图表 33：分平台全网剧集会员内容有效播放（亿）.14 图表 34：爱奇艺 ARPPU 持续提升.14 图表 35：爱奇艺会员收入及增速.14 图表 36：芒果 TV ARPPU 有所下滑.15 图表 37：芒果 TV 互联网视频收入及增速.15 图表 38：国内视频平台付费天花板测算（对标 Netflix）.15 图表 39：爱奇艺内容成本持续下降.16 图表 40：爱奇艺 22 年销售及行政、研发费用率同比下降.16 图表 41：芒果超媒营业成本同比下降.16 图表 42：芒果超媒销售及行政、研发费用率同比下降（百万元）.16 图表 43：耐看娱乐不同类型剧集毛利率水平.17 图表 44：2016-2026E 按类型划分的网剧数量（部）.18 图表 45：2016-2026E 按类型划分的网剧占比（%）.18 图表 46：“限薪令”出台前后视频平台剧集价格对比.18 图表 47：爱奇艺主要剧集工作室及代表作.19 图表 48：爱奇艺主要综艺工作室及代表作.20 图表 49：腾讯视频主要综艺工作室及代表作.20 图表 50：腾讯视频综艺工作室.21 图表 51：优酷主要综艺工作室及代表作.21 图表 52：爱奇艺自制内容及版权情况（十亿元）.22 图表 53：上新剧排播分布.22 图表 54：各平台上新剧独播部数占比.22 图表 55：2023 年爱奇艺片单.23 图表 56：2023 年腾讯视频片单.24 图表 57：2023 年优酷片单.26 图表 58：2023 年芒果 TV 片单.27 1 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 一、长视频行业：用户格局稳定，降本增效成为共同主题一、长视频行业：用户格局稳定，降本增效成为共同主题 2022 年以来，在具有挑战的外部环境下，降本增效成为长视频行业的共同主题，行业重点从抢占市场份额转向提升运营效率，实现盈利。这一转向我们认为有以下几点原因：1）从行业从行业格局看，竞争趋稳。格局看，竞争趋稳。赛道间：各个数字媒体类型用户格局维持稳定，时长和流量亦逐渐趋稳，存量竞争持续，长视频流量被短视频侵蚀问题得到缓解，同时长短视频逐步从竞争走向竞合；而赛道内竞争格局相对稳定，爱奇艺、腾讯、优酷、芒果 TV 呈现“2 2”的格局，短期内各平台用户量和时长随重点内容上线、爆款带动以及节假日影响而存在小幅波动，呈现此消彼长的态势，在整体长视频流量基本平稳，增量空间有限的背景下，国内长视频的竞争逐渐从激烈向温和转变，盈利成为行业共识。2）从投入角度看，“烧钱”不可持续。从投入角度看，“烧钱”不可持续。2022 年以前，除芒果外，爱奇艺、腾讯视频、优酷均处于亏损状态，亏损的根本原因在于高昂的内容成本无法下降，爱奇艺 2021 年内容成本现金投入近 200 亿元，爱优腾三家近十年共计投入超过 1000 亿元人民币，唯一盈利的芒果则是受益于背靠湖南广电，拥有相对低廉的内容成本。而随着 2021-2022 年在监管、疫情、经济的多方因素下，行业大环境遇冷，资本市场对于长视频平台的亏损容忍度下降，市场亟待看到的是平台的盈利。此外，融资环境变差，在连年亏损下，各平台的现金流也出现一定压力，综合以上几点原因，降本增效是必由之路，各个平台都选择转向聚焦主业，实现盈利。1.1 行业格局稳定，竞争趋缓行业格局稳定，竞争趋缓 赛道间竞争：渠道格局相对稳定赛道间竞争：渠道格局相对稳定。从总流量看，短视频增速逐渐减缓，对长视频的流量侵蚀减弱，长视频流量逐渐趋于稳定状态。根据 Questmobile 数据，2020年 9 月至 2021 年9 月，短视频用户使用总时长占比从 20.1%大幅提升至 26.7%，提升 6.5 pcts，而从 2021 年 9 月至 2022 年 9 月，总时长占比仅提升 0.8 pct，短视频用户流量增速整体放缓，赛道格局逐步进入阶段性稳态，因而在线视频用户总时长占比 2022 年仅下降 0.1 pct。从用户规模看，四个典型数字订阅内容行业的活跃用户规模在过去一年趋向稳定，未出现明显浮动，在体量上长视频仍然拥有稳定且庞大的用户规模，总月活用户维持在 8.5 亿-9.2 亿之间。图表图表1：在线视频总时长占比下降趋势放缓在线视频总时长占比下降趋势放缓 图表图表2：2021-2022 数字内容数字内容订阅行业订阅行业 MAU 变化变化（百万人）（百万人）资料来源：Quest mobile，中信建投（仅包含移动端数据）资料来源：Quest mobile，中信建投（仅包含移动端数据）20.1&.7.5%7.2%6.8%6.7%0.0 .0.0.0.00.0 20-092021-092022-09短视频即时通讯综合资讯在线视频综合电商其他9.0 8.8 8.7 8.6 9.2 9.1 8.6 8.6 8.5 8.4 8.8 9.0 8.7 02468102021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-09在线视频在线音乐在线阅读网络音频 2 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 赛道间从竞争走向竞合。赛道间从竞争走向竞合。一方面包括长短视频在内的互联网流量红利逐步见顶，长短视频开始互相渗透，需要通过不同形式的内容相互补充；另一方面版权保护趋于规范和严厉，短视频二创侵权有望得到进一步监督。2022 年 10 月 26 日，西安市中级人民法院就云南虫谷案作出一审判决。法院认为，抖音平台上有大量用户对涉案作品实施了侵权行为，抖音属于帮助侵权，应立即采取有效措施删除、过滤、拦截相关视频，并赔偿腾讯经济损失及合理费用 3240 余万元，这是长短视频版权之争中最严厉的一次处罚。因此我们看到自 2021 年起，长短视频平台开始试行合作，前期以腰部平台为主，例如搜狐和抖音，乐视、风行和快手，而 22 年中，两大头部平台爱奇艺和抖音宣布达成合作，计划围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。此次合作一方面将利用抖音的流量优势，发挥短视频平台宣发能力，为爱奇艺注入新的流量，另一方面，也有望为长视频打开新的收入增长空间。此次合作将推动影视内容知识产权的使用向规范化方向发展，也意味着长短视频平台之间将逐步走向共赢局面，视频行业良性发展将是长期趋势。图表图表3：长短视频合作情况长短视频合作情况 长视频长视频 短视频短视频 合作内容合作内容 合作成效合作成效/优势优势 爱奇艺 抖音“将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索”，合作的内容包括爱奇艺“内容资产中拥有信息网络传播权及转授权的长视频内容”爱奇艺 Q3 其他收入 13 亿元，同比增长 27%，主要归因于第三方合作产生的收入。针对爱奇艺合作片单发出的二创激励计划开展两个月后，活动结束实现总播放量 629 亿，总点赞量 5.4 亿，热点话题 70 个；近 40%的百万级别影视原创作者参与活动投稿，播放量破千万的爆款视频有 568 个，破亿播放视频 7 个。数据显示，开放合作后，爱奇艺上的很多经典剧集播放量剧增。风行 快手 快手用户可以将自己的视频发布到风行视频网站上，推广自己的视频，风行上的用户可以将自己的视频发布到快手上，同时在发布视频时需要将风行的小程序挂上，推广风行视频 快手开放放映厅频道上线风行小程序，为其带来累计注册用户 40万，每日观看量高达 300 万，忠粉播放时长达 100 分钟 搜狐 抖音 抖音获得搜狐全部自制影视作品二次创作相关授权，抖音平台的用户可以对这些作品进行二次创作，包括重新剪辑、编排或改编 抖音搜索搜狐视频相关二创内容如法医秦明，会在靠前的位置推送搜狐视频 APP 的下载端口为平台引流 乐视 快手 快手放映厅则直接接入了平台小程序，比如观看甄嬛传会直接跳到乐视视频的小程序页面，直接为平台提供流量 自制剧太子妃升职记 心理罪 2、独播剧那金花和她的女婿一个鬼子都不留 奇葩一家亲等影视剧相关短视频在快手平台的播放量近 2 亿 资料来源：各公司官网，中信建投 赛道内竞争：赛道内竞争：“2 2”格局稳定，竞争趋缓。”格局稳定，竞争趋缓。中国的流媒体行业竞争从激烈走向温和，早年间有 PPS、土豆、乐视、搜狐等数十家平台相继涌入这个赛道，在激烈的竞争环境下，各个平台秉持“资金为王”的模式，以烧钱来抢夺市场和用户，近几年随着短视频等其他娱乐形态在移动端对用户和时长产生明显冲击，长视频进入温和阶段。随着优酷用户规模的下滑和芒果的快速发展，国内长视频的格局从原有的爱奇艺、优酷、腾讯视频三足鼎立逐步变化到“2 2”情况，短期内各平台用户量和时长随重点内容上线、爆款带动以及节假日影响而存在小幅波动，呈现此消彼长的态势，但整体竞争格局相对稳定。在流量增长有限的，存量竞争状态持续的情况下，深耕现有用户、强化内容精耕细作及提升精细化运营管理将成为各平台重点任务。从用户规模和时长来看，爱奇艺与腾讯视频稳定保持在第一梯队，优酷、芒果 TV 位于第二梯队。爱奇艺、腾讯视频 MAU 维持在 4-6 亿体量，用户时长在 70-90 分钟。而优酷 MAU 从 2018 年 4-5 亿下滑至 2 亿左右，3 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 滑落至第二梯队，芒果 TV 由于其优质的综艺内容逆势保持增长，目前与优酷体量相当，维持在 2-3 亿用户体量。从最新情况看，2022 年下半年起爱奇艺与腾讯视频出现一定程度的分化，2022 年 7 月至 12 月爱奇艺 MAU环比增速转正，用户活跃度明显提升，7 月至 12 月 DAU 环比增速分别 3%/14%/4%/4%/5%/8%，时长也从 72 分钟大幅提升至 90 分钟，达到 2019 年以来最高水平。爱奇艺的强劲增长主要源于爆款的拉动，优质内容供给驱动用户粘性增长与流量回暖，2022 年至今先后诞生了人世间 苍兰诀 罚罪 卿卿日常 风吹半夏 狂飙六部热度值破万的作品，十多部热度破 9000 的爆款剧集，基本实现实现“月月有爆款”的霸屏能力。与以往平均 1-2 年才能诞生一部破万剧的情况相比，22 年爱奇艺可以说是迎来了高品质大剧的集中收获期。根据 Quest mobile，截至 2022 年 12 月爱奇艺 MAU 为 5.07 亿（yoy 5%），位列第一，腾讯视频 MAU 为 3.96亿（yoy-11%），芒果 TV MAU 为 2.62 亿，优酷 MAU 为 2.41 亿（yoy 1%）。图表图表4：2018M1-2022M12 长视频平台长视频平台 MAU（百万人）（百万人）图表图表5：2018M1-2022M12 长视频平台长视频平台 DAU（百万人）（百万人）资料来源：Quest mobile，中信建投（仅包含移动端数据）资料来源：Quest mobile，中信建投（仅包含移动端数据）从用户时长来看，爱奇艺由于 22 年下半年爆款带动，时长冲高至 90min，腾讯及芒果均可以保持 70-80min的用户时长，整体腾讯/爱奇艺/芒果 TV 位于同一量级，优酷时长相对略低，保持在 50-60min。图表图表6：长视频平台长视频平台人均单日使用时长人均单日使用时长（分钟分钟）图表图表7：长视频平台国内长视频平台国内 iOS 端下载量变化（万次）端下载量变化（万次）资料来源：Quest mobile，中信建投 资料来源：Sensor Tower，中信建投 396 507 262-100 200 300 400 500 600 7002018M12018M52018M92019M12019M52019M92020M12020M52020M92021M12021M52021M92022M12022M52022M9腾讯视频爱奇艺优酷芒果TV73 97 40-20 40 60 80 100 120 140 1602018M12018M42018M72018M102019M12019M42019M72019M102020M12020M42020M72020M102021M12021M42021M72021M102022M12022M42022M72022M10腾讯视频爱奇艺优酷芒果TV75 90 55 72 40 50 60 70 80 90 1002018M12018M42018M72018M102019M12019M42019M72019M102020M12020M42020M72020M102021M12021M42021M72021M102022M12022M42022M72022M10腾讯视频爱奇艺优酷芒果TV 40 140 240 340 440 540 640腾讯视频爱奇艺优酷芒果TV 4 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 爱优腾芒等头部平台进入成熟期阶段，持续活跃用户规模稳定，腰部爱优腾芒等头部平台进入成熟期阶段，持续活跃用户规模稳定，腰部 APP 竞争相对较激烈，侧重吸引更多竞争相对较激烈，侧重吸引更多新安装用户。新安装用户。根据 Questmobile ARR 三力模型，持久力代表用户持续性、强忠诚的使用，成长力和唤醒力则表示 App 在获取增量用户方面的能力，据统计，爱优腾芒的持久力超过 70%，远高于平均水平 55%，而在唤醒力和成长力方面均低于中小平台。图表图表8：2022 年年 9 月月 在线视频行业在线视频行业 APP ARR 三力拆分三力拆分 资料来源：Quest mobile，中信建投（唤醒力为沉默唤醒规模/MAU,持久力为持续活跃规模/MAU，气泡大小为成长力，指新安装活跃规模/MAU）1.2“烧钱”不可持续“烧钱”不可持续 2022 年以前，除芒果外，爱奇艺、腾讯视频、优酷均处于亏损状态。年以前，除芒果外，爱奇艺、腾讯视频、优酷均处于亏损状态。以爱奇艺为例，从 2016 年起公司采用类似于奈飞的内容战略：加大内容投入，通过优质内容吸引用户，爱奇艺的内容现金投入从 2016 年的 60 亿到 2021 年飙升至接近 200 亿元，与此同时的是现金流缺口不断扩大（2020 年以前爱奇艺自制内容现金投入计入经营性现金流，版权采购的现金投入计入投资性现金流，2020 年以后自制内容 版权采购现金均计入经营性现金流）。优酷和腾讯视频也是类似的情况，据晚点报道，爱优腾三家近十年共计投入超过 1000 亿元人民币。图表图表9：爱奇艺内容现金投入：版权采购爱奇艺内容现金投入：版权采购 自制（百万元）自制（百万元）图表图表10：爱奇艺经营性现金流（百万元）爱奇艺经营性现金流（百万元）资料来源：爱奇艺财报，中信建投 资料来源：爱奇艺财报，中信建投(9,087)(13,042)(11,958)(10,528)(9,731)(872)(1,962)(4,545)(3,596)(6,728)(10,492)-25,000-20,000-15,000-10,000-5,0000201620172018201920202021版权采购现金投入自制内容现金投入(4051)(6649)(18065)(7843)(5252)(4690)(1237)(22000)(17000)(12000)(7000)(2000)3000经营性现金流投资性现金流经营性 投资性现金流 5 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 芒果由于背靠湖南广电，成为芒果由于背靠湖南广电，成为 22 年以前唯一一家盈利的长视频平台。年以前唯一一家盈利的长视频平台。简单来说，在与各平台类似的商业逻辑下，芒果能够实现盈利主要原因在于相对低廉的内容成本。2014 年，芒果背后的湖南广电开始发挥作用，与快乐阳光签署协议，以低价售卖湖南台节目的独播权。2015 到 2017 年，芒果 TV 从湖南台采购的版权价格不到4 亿。随后，这一协议被延续至 2020 年，之后三年的价格分别是 4.51 亿、4.961 亿和 5.4571 亿。2020 年二者再次续签协议，快乐阳光以每年 5.46 亿的价格打包购买 2021 到 2025 年湖南卫视的剧目、节目以及音频的网络独播权，锁定了未来五年主要采购成本。图表图表11：爱奇艺爱奇艺 2022Q1 利润转正利润转正 图表图表12：芒果超媒芒果超媒净利润及净利率净利润及净利率 资料来源：公司公告，中信建投 资料来源：公司公告，中信建投 近两年互联网行业监管趋严，疫情持续反复导致宏观经济表现疲弱，在外部环境挑战尤为严峻的情况下，资本市场对于长视频平台的亏损容忍度下降，市场亟待看到的是平台的盈利。在行业遇冷的时期，融资环境也没有之前那么充裕，连年亏损下，各平台的现金流也出现一定压力，以爱奇艺为例，即使在 22 年 Q3 自由现金流转正的前提下，仍然缺少现金子弹，截至 2022Q3 公司账上现金及现金等价物刚过 50 亿元，而 12 个月内短期贷款 短期可转债接近 125 亿元，近期向太盟集团融资 5 亿美元 4.4 亿美元 ADS 增发使得爱奇艺共募资 63.4亿元人民币，短期债务风险基本解除，但现金流仍然不宽裕。而市场遇冷的情况下，投资人对亏损的新业务较为谨慎，上述原因综合之下，爱优腾都不约而同地选择转而市场遇冷的情况下，投资人对亏损的新业务较为谨慎，上述原因综合之下，爱优腾都不约而同地选择转向聚焦主业，降本增效和实现盈利。向聚焦主业，降本增效和实现盈利。2021 年底 12 月 1 日，爱奇艺裁员 20%，按照 2020 年底的 7721 名员工数量来计算，爱奇艺将裁掉 1544 员工。业务线收缩，爱奇艺研究院、爱奇艺游戏中心等亏损部门几乎全员被裁，短视频产品随刻则和其他产品合并。腾讯去年一整年 PCG 开展了自成立以来最大规模的降本增效：事业群人数下降至不足 1 万人；各业务的规模和预算大幅压缩；中台建设和技术开发成本也不断下降，比如带宽成本从前一年的 100 亿元降至了 75 亿元左右。腾讯视频在过去一年不仅大幅度减少了版权投入，也尝试从各个维环节降低成本。比如在与版权方合作的时候，它开启了一个名为“后验激励”的模式，即平台先支付基础价，根据内容播出的效果再安排后续激励，以降低平台的风险。0%5 %004006008001,0002018 Q12018 Q22018 Q32018 Q42019 Q12019 Q22019 Q32019 Q42020 Q12020 Q22020 Q32020 Q42021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022 Q12022 Q22022 Q3净利润(百万元)净利率 6 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 图表图表13：头部平台业务精简及裁员情况头部平台业务精简及裁员情况 平台平台 日期日期 事业部事业部/事业线事业线 优化内容优化内容 爱奇艺 2021/12/1 爱奇艺研究院、游戏中心、爱奇艺智能、内容部门、市场、投放、渠道合作部门 爱奇艺收缩预算，市场、投放、渠道合作等成本部门裁员比例在 30%-50%，而爱奇艺研究院、爱奇艺游戏中心等部门裁员比例较高，短视频产品随刻会和其他产品合并，内容部门的裁员比例相对较低。2022/6/2 电商、硬件等 CEO 龚宇首次回应，去年裁员比例约为 20%，远低于外界猜测，且决策的核心目的是提升效率。据了解，此次被爱奇艺剥离的业务包括电商和硬件等相对边缘的领域。腾讯视频 2022/3/15 游戏事业部 CSIG（云与智慧产业事业群）、PCG（平台与内容事业群）、IEG（互动娱乐事业群）腾讯 PCG 多个业务部门都在进行不同比例的人员裁撤，同时可能对部分边缘项目进行栽撤，不过整体裁撤比例不高，不涉及核心业务。2022/5/19 体育业务部 腾讯体育此次裁员 100 人左右，裁员比例达 1/3，同时，体育版权运营组、体育经纪组、赛事直播组、节目组等具备变现能力的业务组暂时保留。2022/5/20 腾讯游戏 目前大部分的事业群都在裁员，包括腾讯云、游戏业务、广告业务、内容业务等，投资部门暂未裁员。优酷 2022/3/17 儿童节目 阿里大文娱版块的优酷视频本次有一定比例的人员裁减，包括计划解在一个负责制作儿童节目的团队。资料来源：网络视听生态圈，财联社，36氪，中信建投 7 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 二、长视频二、长视频 UE 有无提升空间？有无提升空间？2.1 长视频行业如何扭亏？长视频行业如何扭亏？2022 年是长视频行业具有重大意义的一年，爱奇艺、腾讯均实现了首次盈利，优酷亏损也连续收窄。年是长视频行业具有重大意义的一年，爱奇艺、腾讯均实现了首次盈利，优酷亏损也连续收窄。2022年一季度，爱奇艺实现归母净利润 1.69 亿元人民币，non-GAAP 归母净利润 1.62 亿元人民币，为上市以来首次实现财报和 Non-GAAP 口径下单季度盈利，通过三个季度的努力，爱奇艺完成“标志性逆转”，连续三个季度实现运营盈利，且利润水平持续提升。腾讯视频 2022 年全年收入超百亿元，并从 10 月起开始实现盈利，优酷通过审慎投资与内容及制作能力，持续改善运营效率，亏损连续六个季度同比收窄。头部平台或盈利或减亏意味着，经过一段时间策略调整，中国长视频行业正在进入更加健康和理性的发展新周期。图表图表14：爱奇艺利润率不断升高（百万元）爱奇艺利润率不断升高（百万元）图表图表15：爱奇艺毛利率持续上涨爱奇艺毛利率持续上涨 资料来源：公司公告，中信建投 资料来源：公司公告，中信建投 我们以爱奇艺为例进行分析，发现其盈利的主因是毛利率的明显改善，其毛利率在 2019Q3-2020Q3 以及2021Q3 至今分别有两次明显的上涨。在过去四个季度，公司毛利率持续增长，21Q3/21Q4/22Q1/22Q2/22Q3 毛利率分别 7%/12%/18%/21%/24%，四个季度毛利增长 16 pcts。毛利率提升主要归因于内容成本的下降。毛利率提升主要归因于内容成本的下降。营业成本的拆分中，内容成本是长视频最大的成本支出项，占到总营业成本的 75%左右且基本保持稳定比例，22Q3 爱奇艺的内容摊销成本为 42 亿元（yoy-18.9%）。为了更进一步探究 2019Q3-2020Q3 及 2021Q3 至今两个阶段爱奇艺毛利下降的详细原因，究竟是归因于收入端的提升，还是成本绝对值的下降，我们做了控制变量的分析。我们分别以 2019 年 Q3 及 2021 年 Q3 为参考，分别假设收入不变以及营业成本不变，我们发现 2019 年 Q3-Q4 的毛利率上涨是由收入上升 内容成本下降共同带来的，而2020Q1 以后毛利率的提升基本都是靠内容成本下降所驱动的。因此我们看到爱奇艺在严控内容支出，保证内容ROI 的推进下，实现了盈利目标。4.1%-5.3%-50%-40%-30%-20%-10%0 0P%-10000-8000-6000-4000-200002000400060008000100002018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3营业收入营业成本经营利润率净亏损率-30%-20%-10%0 0%-2,000-1,500-1,000-500-500 1,000 1,500 2,000 2,500毛利润（百万元）毛利率 8 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 图表图表16：假设收入假设收入/营业成本维持营业成本维持 2019Q3 水平毛利率情况水平毛利率情况 图表图表17：假设收入假设收入/营业成本维持营业成本维持 2021Q3 水平毛利率情况水平毛利率情况 资料来源：公司公告，中信建投测算（分别假设收入及营业成本维持2019Q3水平不变毛利率偏移情况）资料来源：公司公告，中信建投（分别假设收入及营业成本维持2021Q3水平不变毛利率偏移情况）前期的扭亏更多靠内容成本的缩减，而后期 UE 如何改善，收入和成本如何考量，这是一个需要探究的核心问题。影响长视频平台的核心订阅商业模式无非三个指标：内容成本、付费用户规模、单用户付费水平。而影响长视频平台的核心订阅商业模式无非三个指标：内容成本、付费用户规模、单用户付费水平。而这三个核心因素又存在一定的制约关系这三个核心因素又存在一定的制约关系：用户规模的增长依赖与优质内容，而优质内容有需要较高的内容成本投入，而同样地，平台的用户规模越大，同样内容的出圈和爆款率也会随之提升，提高平台的议价权，优化内容成本。而从付费上看，MPU 和 ARPPU 存在一定负相关关系，增速上看，负相关关系会更加明显，也就是说会员费越高，使得 ARPPU 提升，但短期内会影响付费用户数的增长。订阅服务的毛利订阅服务的毛利=付费用户规模（付费用户规模（MPU）*单用户付费水平（单用户付费水平（ARPPU）-内容成本内容成本 图表图表18：爱奇艺订阅会员数与爱奇艺订阅会员数与 ARPPU 相关性相关性 图表图表19：爱奇艺订阅会员数爱奇艺订阅会员数增速增速与与 ARPPU 增速增速相关性相关性 资料来源：公司公告，中信建投 资料来源：公司公告，中信建投 由于长视频平台存在一定的规模效应，因此我们进行简单调整，把平台内容成本分摊到每个付费用户的身上，看剔除单用户内容成本后的实际客单价，用这个客单价结合总的会员付费用户数来衡量这个商业对上下游的溢价能力。订阅服务的毛利润=（1-单用户内容成本率）*ARPPU*MPU 单用户内容成本率=单用户内容成本/单用户付费水平（广告 订阅）-20%-15%-10%-5%0%5 19Q32019Q42020Q12020Q22020Q3毛利率毛利率（收入不变）毛利率（营业成本不变）-10%-5%0%5 %05 21Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q4E毛利率毛利率（收入不变）毛利率（营业成本不变）0.02.04.06.08.010.012.014.016.0020406080100120140订阅会员数（百万）ARPPU(元/月）-10%-5%0%5 %-20%-10%0 0Pp 19Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q4E订阅会员数YOYARPPU YOY 9 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 对于一个单纯靠订阅收费的长视频平台，在发展成熟时期可以享受规模经济带来的红利，作为全球流媒体龙头，Netflix 流媒体内容投入成效日渐显现，进入享受规模红利的发展阶段。2017 年后，Netflix 的流媒体收入增速开始超过流媒体内容投入的增速，并持续保持收入增速高于支出增速的趋势，即 Netflix 跨越拐点形成内容的规模经济效应。因此我们可以使用 Netflix 作为可参照的理想指标与爱奇艺作为对比。图表图表20：Netflix 收入增速自收入增速自 2017 年后普遍高于投入增速年后普遍高于投入增速 图表图表21：Netflix 单用户投入成本单用户投入成本 vs 单用户收入增速单用户收入增速 资料来源：公司财报，中信建投 资料来源：公司财报，中信建投 由于商业模式的差异，我们将爱奇艺的广告收入也纳为单用户的付费收入中，横向对比 Netflix，我们发现爱奇艺的单用户内容成本率远高于 Netflix，接近 Netflix 的两倍。要使爱奇艺的高成本率快速降下来，要么是降低单位内容成本，要么是提高订阅付费水平。2021 年以来爱奇艺严控内容支出，在保证内容 ROI 的推进下，大幅优化整体内容成本，降本可能会达到阶段性瓶颈期。在短期内，在保证内容质量的情况下，内容成本能够大幅下滑的可能性不大。图表图表22：爱奇艺与奈飞的单用户内容成本率对比爱奇艺与奈飞的单用户内容成本率对比 平台平台 付费用户数（百万人）付费用户数（百万人）ARPPU/ARPPU/月月 单用户广告收入单用户广告收入/月月 单用户付费水单用户付费水平平 单用户内容成本单用户内容成本/月月 单用户内容成本率单用户内容成本率 奈飞（美元）223.1 16.37 0 16.37 5.46 33%爱奇艺（人民币）101 13.9 4.11 18.01 14.19 79%资料来源：各公司财报，中信建投（22Q3财报数据）由于国内演员片酬较高及中美影视产业链差异的影响，国内影视上游的内容制作成本相比终端需求的购买由于国内演员片酬较高及中美影视产业链差异的影响，国内影视上游的内容制作成本相比终端需求的购买力仍然太高。力仍然太高。美国的影视行业经历了上百年的发展历史，产业链工业化已相对成熟，采取流水线方式，将影视制作进行专业精细分工，导演、剧本、演员、设备租赁、后期制作等等均由不同公司参与，并且每个产业链环节还将进一步细化，也就是说，在整个影视制作产业链中，每一个环节都不具备绝对的话语权，因此平台方作为内容整合者和渠道商议价能力较强，同时在内容把控上效率也更高，可以批量生产优质影视内容。而国内的影视公司更倾向于追求完整产业链的战略布局，以提高竞争壁垒，大多公司会呈现艺人、演艺、制作、发行一条龙，优质内容是稀缺资源，因此平台方的话语权进一步削弱。尽管近年来各个平台开始通过自建团队、工作室等方式解决这一困境，推动中国影视工业化，但这一现状是行业性的历史遗留问题，并非短期能够降下来的。因此短期看，成本端下降难度较大，盈利更多要关注单用户付费水平提升。因此短期看，成本端下降难度较大，盈利更多要关注单用户付费水平提升。-40%-20%0 00%收入同比增速投入同比增速-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0.0 .00.0%ARPU增速单用户内容现金成本增速 10 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 2.2 收入端：提价趋势确立，驱动业绩增长收入端：提价趋势确立，驱动业绩增长 2.2.1 提价历史复盘：多平台先后提价，价格趋于统一 长视频行业涨价模式确立，各平台进入“长视频行业涨价模式确立，各平台进入“25 元”区间。元”区间。2021 年国家加强对长视频平台监管，8 月上海消保委针对腾讯视频热播剧扫黑风暴的超前点映售价策略，进行点名批评，认为涉嫌“捆绑销售”，漠视消费者权益。随后，腾讯、优酷、爱奇艺、芒果 tv 等长视频平台相继取消超前点映策略。超前点映自 2019 年出现起就被各大长视频平台采用。2019-2020 年间将夜 2、爱情公寓 5、大主宰、鬓边不是海棠红等二十多部头部剧集均采用超前点映策略，曾为各视频平台创造可观收益，如 2019 年腾讯视频陈情令超前点播最终收益 1.5 亿元。超前点映的取消加快了长视频平台会员提价的步伐。2020 年以来，长视频行业已然进入提价周年以来，长视频行业已然进入提价周期，各长视频龙头在期，各长视频龙头在 2021 年年及及 2022 年年相继再次提价相继再次提价，基本形成每年提价一次规律，头部平台价格趋于统一，基本形成每年提价一次规律，头部平台价格趋于统一。爱奇艺是首家上调会员价格的平台，2020 年 11 月将连续包月/包季/包年的价格提升 20%-30%，2021年 12 月进行第二次提价，上调幅度在 10%-20%。2022 年 11 月，爱奇艺再次提价，连续包月黄金 VIP升至 25 元，相比 2020 年之前的 15 元，已上涨 67%，整体涨幅在 4%-14%之间。腾讯视频跟进爱奇艺在 2021 年 4 月进行第一次提价，会员包月/包季/包年价格涨幅分别为33%/29%/22%；2022 年 4 月进行第二次提价，会员包月/包季/包年价格涨幅分别为 25%/17%/8%。芒果 tv 于 2022 年 1 月提价，增幅相对较低，会员包月/包季/包年价格涨幅分别为 5%/9%/5%。2022 年8 月，芒果 TV 再次调整会员、全屏会员价格。月卡连包和季卡连包升至 22 元和 63 元，此次会员提价整体涨幅在 9%-20%之间。优酷首次提价相对较晚，但涨幅较高，涨价后对标其他平台水平。2022 年 6 月，时隔 5 年优酷调整会员价格。连续包月涨至 25 元，涨幅 31%；连续包季涨至 68 元，涨幅 28%。图表图表23：爱优腾芒提价历史爱优腾芒提价历史 平台平台 调整时间调整时间 调整幅度调整幅度 调整价格调整价格 包月 包季 包年 单买一月 爱奇艺 调整前-15 45 178 19.8 2020.11.13 17%-29 58 218 25 2021.12.16 8%-20 63 218 30 2022.11.16 4%-14% 68 238 30 腾讯视频 调整前-15 45 178 20 2021.04.10 17%-50 58 218 30 2022.04.20 2%-25% 68 238 30 芒果 TV 调整前-18 53 208 25 2022.01.02 5%-10 58 218 25 2022.08.09 9%-20 63 218 30 优酷 调整前-19 53 198-2022.06.21 20%-50% 68 238 30 资料来源：各平台官方公众号、APP，中信建投 除了会员费用上涨，各个平台还通过其他的方式变相提升价格，例如超前点播、限制投屏、限制设备登录除了会员费用上涨，各个平台还通过其他的方式变相提升价格，例如超前点播、限制投屏、限制设备登录 11 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 数量等。数量等。至 21 年 8 月超前点播取消一年后，超前点播又换壳重生，2022 年 6 月，腾讯视频官宣爆款古偶梦华录大结局点映礼，类似前期超前点播的模式，用户付费即可直通大结局。此外，优酷、爱奇艺先后通过限制投屏来促使用户升级更高价格的 TV 版会员，自 2022 年下半年起，优酷会员使用投屏服务需开通大屏端酷喵会员，而爱奇艺则从 2023 年 1 月 11 日开始，黄金 VIP 用户无法像往常一样使用最高 4K 清晰度的投屏，而只能使用最低档位的 480P 清晰度，且禁止了用户通过 HDMI 线链接电视播放。此类措施均可以理解为平台方变相涨价的过程。为何长视频平台在 2019 年前无法提价，而 2020 年之后便进入稳定提价周期？综合上述分析，我们认为有三点：1）行业流量红利消失，用户及付费用户增长速度变缓，规模即将见顶；2）竞争趋缓，行业提价成为共识，而平台间提价互相参考；3）平台盈利诉求提升，但短期看，成本端下降难度较大，若想盈利只能提高单用户付费水平。2.2.2 提价是否对会员数量有影响？-用户对价格敏感度较低 通过对各个平台提价后会员数量变化的分析，我们发现会员价格提升对会员规模影响比较有限。通过对各个平台提价后会员数量变化的分析，我们发现会员价格提升对会员规模影响比较有限。2020 年 11月爱奇艺首先开启长视频的提价周期，上调会员价格，但在此后的 20Q4-21Q3 三个季度内订阅用户数始终保持稳定；21 年 12 月提价后，爱奇艺 22Q1 会员数为 1.01 亿人，YoY-4%/QoQ 5%，较 21Q4 净增 440 万；腾讯视频跟进爱奇艺，在 2021 年 4 月进行提价，提价后会员数量仍然保持稳中有增，2022 年 4 月提价后，会员数也仅产生了小幅的波动；而芒果 TV 在 2022 年两次提价后，仍然保持 22 年全年 17%的付费会员增速。因此我们认为优质内容始终是长视频平台生存的基石，在保持稳定内容输出的前提下进行提价，不会对会员数产生较大波动，用户粘性相对较高。图表图表24：爱奇艺付费会员数及净增量（百万人）爱奇艺付费会员数及净增量（百万人）图表图表25：腾讯视频腾讯视频付费会员数及净增量（百万人）付费会员数及净增量（百万人）资料来源：公司公告，中信建投 资料来源：公司公告，中信建投 12 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 图表图表26：芒果芒果 TV 付费会员数及净增量（百万人）付费会员数及净增量（百万人）资料来源：公司公告，中信建投 为什么在提价过程中会员数能保持相对稳定，我们认为有以下三点原因：其一，其一，由于国内长视频平台消费由于国内长视频平台消费横向横向低于其他泛娱乐平台，低于其他泛娱乐平台，纵向纵向低于海外平台奈飞，因而仍然具有提价逻低于海外平台奈飞，因而仍然具有提价逻辑，用户对提价相对不敏感。辑，用户对提价相对不敏感。横向来看，长视频 ARPPU 远低于其他泛娱乐内容消费行业，对比直播、游戏、在线音乐的头部公司 ARPPU，可以看出爱奇艺的会员订阅 ARPPU 仅高于在线音乐，远低于直播打赏、游戏等行业，仍有较大提升空间。纵向来看，国内视频平台 ARPPU 仅为奈飞的六分之一。对标海外流媒体平台奈飞80 以上的 ARPPU，爱奇艺在 2022Q3 的 ARPPU 仅为 13.9 元，我们认为主要原因在：其一，在内容体量及内容质量上爱奇艺均和奈飞有差距，爱奇艺提供的片库体量、年产能、以及自制内容占比均低于奈飞；内容上，奈飞有优秀的内容自制能力，内容品质整体较高。其二，用户的付费意愿不同，美国流媒体由付费电视演化而来，用户的内容付费意愿较强，而中国流媒体由免费模式发展而来，用户付费习惯有待养成。图表图表27：各泛娱乐行业各泛娱乐行业 ARPPU 对比（元）对比（元）图表图表28：爱奇艺与奈飞平均爱奇艺与奈飞平均 ARPPU 对比（元）对比（元）资料来源：公司公告，中信建投 资料来源：公司公告，中信建投（汇率按2021年6.6085计算）其二，平台其二，平台深度绑定付费用户，付费深度绑定付费用户，付费消费消费习惯逐渐养成习惯逐渐养成，会员使用粘性高于普通用户。，会员使用粘性高于普通用户。根据 Questmobile数据，从头部 APP 用户付费情况来看，其付费用户月人均使用时长是整体用户的 2-3 倍，会员粘性远高于非会员用户。从播放量看，整体播放量在供给收缩的环境下有所下滑，但从会员播放量来看，剧集内容有效播放全面上行。根据云合数据，由于整体供给收缩，2022 年长视频大盘流量略有下降，全网剧集正片有效播放 3059 亿 同比下滑 2%；其中电视剧有效播放 1934 亿，同比上涨 3%；网络剧 1125 亿，同比下滑 8%。由于“超前点播”回归，上新剧集出现“付费回转”、“仅会员观看”模式，会员内容有效播放持续上涨，2022 年全网剧集会员内容有效播放 1464 亿，同比上涨 25%；其中电视剧 747 亿，同比上涨 39%，网络剧 717 亿，同比上涨 13%。0510152001020304050607020182019202020212022付费订阅会员数（百万人）增量0501001502002503000204060801Q212Q213Q214Q21爱奇艺ARPPU奈飞平均ARPPU 13 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 图表图表29：2022 年年 9 月在线视频行业头部月在线视频行业头部 APP 付费用户付费用户 VS 整体用户整体用户 月人均使用时长月人均使用时长 资料来源：Quest mobile，中信建投 图表图表30：2021 及及 2022 年年全网剧集正片有效播放全网剧集正片有效播放（亿）（亿）图表图表31：2021 及及 2022 年全网剧集年全网剧集会员内容会员内容有效播放（亿）有效播放（亿）资料来源：云合数据，中信建投 资料来源：云合数据，中信建投 与大盘趋势相同，分平台看，四大平台会员内容有效播放均上涨。与大盘趋势相同，分平台看，四大平台会员内容有效播放均上涨。平台方面，2022 年爱奇艺全网剧集正片有效播放 1190 亿，同比上涨 4%；腾讯视频正片有效播放 972 亿，同比下滑 15%；优酷正片有效播放 664 亿，同比上涨 5%；芒果 TV 正片有效播放 61 亿，同比下滑 11。会员侧，四平台会员内容有效播均同比上涨。2022 年爱奇艺会员内容有效播放 614 亿，同比上涨 46%；腾讯视频会员内容有效播放 485 亿，同比上涨 1%；优酷会员内容有效播放 311 亿，同比上涨 36%；芒果 TV 会员内容有效播放 39 亿，同比上涨 21%。7.46.86.34.918.919.316.313.7157.504.707.608.60%0 00000 01015202530爱奇艺腾讯视频芒果TV优酷视频整体用户付费用户付费用户vs整体用户 14 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 图表图表32：分平台分平台全网剧集正片有效播放全网剧集正片有效播放（亿）（亿）图表图表33：分平台分平台全网剧集全网剧集会员内容会员内容有效播放（亿）有效播放（亿）资料来源：云合数据，中信建投 资料来源：云合数据，中信建投 其三，平台维持头部且优质内容的供给，持续打造差异化。其三，平台维持头部且优质内容的供给，持续打造差异化。尽管各个平台在 2022 年的主线是降本，但更重要的是“减量提质”，头部及爆款数量并未减少，一方面平台着力于打磨优质内容，另一方面各家也纷纷加强自制内容投入，进行差异化竞争，持续吸引用户订阅。2.2.3 提价结果：腾讯爱奇艺提价拉动会员收入提升，芒果暂以用户增长为重 由于平台为拉新及留存会推出一定的促销折扣，各平台力度不同，因而提价并不完全等于 ARPPU 提升。复盘平台提价后对复盘平台提价后对 ARPPU 的提升效果，我们发现腾讯及爱奇艺会员提价对的提升效果，我们发现腾讯及爱奇艺会员提价对 ARPPU 的拉动最为明显，而优酷的拉动最为明显，而优酷和芒果较弱。和芒果较弱。爱奇艺从 2020Q4 首次提价以来，基本维持同比正增长，且从 2021Q3 起连续三个季度保持环比提升，会员月度 ARPPU 从 2020Q4 的 12.6 提升 10.3%至 13.9 元。反映到会员收入上，ARPPU 的提升持续拉动会员收入提升，2021Q3 至 2022Q2 会员收入同比保持稳定增长。腾讯与爱奇艺类似，同属第一梯队，付费用户规模相对较高，促销和折扣策略应当趋同，结合腾讯视频 22 年 10 月扭亏为盈，因此我们推测腾讯视频的 ARRPU应当也有明显提升。图表图表34：爱奇艺爱奇艺 ARPPU 持续提升持续提升 图表图表35：爱奇艺会员收入及增速爱奇艺会员收入及增速 资料来源：公司公告，中信建投 资料来源：公司公告，中信建投 相较于第一梯队的爱奇艺、腾讯视频，芒果 TV 的月均 ARPPU 值不高。目前芒果 TV 暂以会员增长为主要目标，促销活动较多，因此 ARPPU 一直较低，且逐年下降，2022 年预计 ARPPU 值将进一步降至 5.5 元，提价对 ARPPU 的带动有限，但是会员数的增长仍然拉动包含会员收入在内的互联网视频业务稳定增长。而优酷现阶段的主要策略仍是通过绑定 88VIP，进一步扩展付费用户规模，因此我们推测提价对 ARPPU 驱动有限。0200400600800100012001400爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV202120220100200300400500600700爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV20212022-10%-5%0%5 %0.02.04.06.08.010.012.014.016.02019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3ARPPU(元/月）ARPPU YOYARPPU QOQ-20%-10%0 0Pp00020003000400050002019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3会员收入（百万元）YoY 15 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 图表图表36：芒果芒果 TV ARPPU 有所下滑有所下滑 图表图表37：芒果芒果 TV 互联网视频互联网视频收入及增速收入及增速 资料来源：公司公告，中信建投 资料来源：公司公告，中信建投 2.2.4 提价还有空间吗？-对标 Netflix 仍有提升空间 近两年内，国内各大视频平台形成共识，开启 2-3 轮提价周期，而目前各平台的包月价格基本达到 25 元水平，相较 2020 年底的 15 元已经提升 66%。但是，任何产品/服务的消费都不能逃脱用户在一定可支配收入下的支付意愿天花板，毕竟长视频仍然属于可选消费，对大多数用户来说，即使前期不明显，但对价格的敏感多多少少都是存在的。因此下面我们要探究的问题就是提价的天花板在哪里？相较于 Netflix 北美地区 16.3 美元的 ARPPU，国内的视频平台的确是有较大差距，但我们认为由于中美消费水平、发达程度、付费习惯均存在较大差异，因此不能简单对标 Netflix 的付费水平。考虑到上述差异，我们以【家庭长视频付费/家庭可支配收入】这一指标来对比中美，测算国内视频平台用户的消费潜力。（考虑到一般家庭成员会共享一个账号，因此我们以家庭为单位）以 Netflix 22 年美加地区的 ARPPU 16.4 美元做参考，每个家庭花在 Netflix 上的订阅费用占全年收入的 0.28%，而爱奇艺的订阅费用占比仅为 0.13%，不及 Netflix 的一半。若按照 Netflix 的消费占比来计算国内头部平台的单用户消费水平，理想状态下 ARPPU 还可以从 14.3 元/月（以头部爱奇艺为例）提升至 30 元/月。但由于国内视频平台含广告模式，与 Netflix 商业模式有所差异，因而我们将单用户的付费水平按照爱奇艺广告及订阅服务占比进行拆分（22Q3 爱奇艺广告收入占比为 17%，会员收入占比为 56%），测算得国内头部长视频平台 ARPPU 天花板有望达到 23 元/月。图表图表38：国内视频平台付费天花板测算（对标国内视频平台付费天花板测算（对标 Netflix）ARPPU/ARPPU/月月 人均可支配收入人均可支配收入 平均家庭成员数平均家庭成员数 家庭可支配收入家庭可支配收入 长视频付费占比长视频付费占比 Netflix（美元）15.7 26,980 2.51 67,720 0.28%爱奇艺（人民币）14.3 49,283 2.62 129,121 0.13%芒果 TV（人民币）5.5 49,283 2.62 129,121 0.05%国内平台付费天花板（广告 订阅）30.0 129,121 0.28%国内平台付费天花板（纯订阅）23.0（按照爱奇艺2022Q3广告及订阅收入占比进行拆分）资料来源：各公司财报，国家统计局，美联储，中信建投（ARPPU采用22年全年的月均ARPPU，考虑到Netflix其他地区相对不成熟，我们在此使用美加地区的ARPPU，考虑到中美城市化率差距，国内人均可支配收入使用城镇人均可支配收入数据）6.5 7.7 7.5 6.1 5.5 18%-2%-19%-10%-30%-20%-10%0 0%0.02.04.06.08.010.020182019202020212022EARPPU（元）YOY-20%0 00000200030004000500060007000互联网视频收入(百万元）YOY 16 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 2.3 成本端：多维度控本成本端：多维度控本，减量增质，减量增质 2.3.1 降本增效成为共同主题，注重长期发展持续性 在具有挑战的外部环境下，各平台更加关注长期发展的可持续性及盈利能力提升，降本增效成为 2022 年行业关键词。成本方面，长视频平台精准提高效率、优化冗余资源，在维持头部内容产出的同时减少低效内容投入。根据云合数据，2022 年国产剧集、综艺上新量均有减少，全网影剧综正片内容有效播放量持续下降，但同时会员内容有效播放量仍维持良好增长，行业提质减量趋势凸显。费用方面，各平台平衡增长及费用投入，费用管控成效逐步显现，爱奇艺的各项营运费用率均呈下降趋势；由于芒果广告收入占比较重，受 22 年宏观环境拖累，收入端较为疲弱，因此销售费用率优化较少，但从绝对值看，22 年全年芒果超媒的销售及管理费用均同比降低。图表图表39：爱奇艺内容成本持续下降爱奇艺内容成本持续下降 图表图表40：爱奇艺爱奇艺 22 年销售及行政、研发费用率同比下降年销售及行政、研发费用率同比下降 资料来源：公司公告，中信建投 资料来源：公司公告，中信建投 图表图表41：芒果超媒营业成本同比下降芒果超媒营业成本同比下降 图表图表42：芒果超媒销售及行政、研发费用率同比下降（百芒果超媒销售及行政、研发费用率同比下降（百万元）万元）资料来源：公司公告，中信建投 资料来源：公司公告，中信建投-30%-20%-10%0 0P%-1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,0002019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3内容成本（百万元）YOY0%5 19Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3销售、一般及行政费用率研发费用率-40%-20%0 00001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0002019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3营业成本（百万元）YOY-40%-20%0 0004006008001,000销售费用管理费用销售费用YOY管理费用YOY 17 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 2.3.2 内容成本下降是否会影响内容质量？做好优质内容是长视频平台发展的核心驱动力，而内容成本投入的减少是否会影响内容供给和质量，从而影响平台可持续性发展，也是我们要核心探究的问题之一。我们将从以下四方面回答这个问题。1）调整内容策略，保留头部内容，以调整内容策略，保留头部内容，以 ROI 为导向，收缩长尾内容投入为导向，收缩长尾内容投入，减量增质，减量增质。头部内容是 ROI 最高的内容，对于会员订阅与广告招商具有最明显拉动作用，也是提升用户和会员忠诚度的核心。虽然整个长视频行业处于“降本”的阶段，但平台对优质内容的投入并未减少，从云合数据上看，相比往年同期，22 年平台内容的整体数量是有所减少的，但从口碑、热度和收益来看，精品并未缺席、甚至更多。以首个提出降本且 22 年持续有爆款出圈的爱奇艺为例，所谓“降本”，降的是项目数量和在 60 分左右、可上可不上的内容，再对剩下的投入进行结构性调整。比如，五部剧里有两部不合适，那么就要降低成本，原来一个亿的降到 3000 万，剩下三个剧原来是一个亿，要加码到两个亿，因为它更符合头部的剧集效应，而加的码越高，吸金能力越强。22 年下半年起，爱奇艺提出“冷静增长”新策略，冷静意味着理性投入，要控制好成本，增长意味着还是要恰当的投入，前者在一定程度上是对降本增效策略的延续，让理性回归成为常态，后者则是为了进一步探索上升空间。而从结果上看，爱奇艺在这个充满压力与挑战的关键时期，始终坚持原创、更聚焦头部内容、“把钱花在刀刃上”。高效精准的内容策略最终使爱奇艺迎来好作品的集中爆发期，在长视频行业中逆势上扬，2022 年至今爱奇艺收获六部热度破万剧集，品类多样风格多元，且题材呈现出了明显的差异化，实现口碑利润双收。2）内容制作或采购方式有所改变，定制）内容制作或采购方式有所改变，定制剧和剧和和分账和分账剧剧占比提升，版权采购模式占比下滑。占比提升，版权采购模式占比下滑。版权剧成本相对最高，尤其早期长视频平台大战期间，平台为获得独播版权相互竞价，大幅拉高了行业剧集采购价格，从上游影视公司看来，版权剧的毛利大多在 40%-50%；定制剧普遍毛利较低，行业水平在 10%-20%之间，且定制方掌握制作的主导权，易于把握内容质量；而分账剧一般以小成本内容为主，由制作平台自负盈亏，制作公司的毛利水平会随剧集播放量、招商情况等出现较大幅度的波动，但平台方风险较低。图表图表43：耐看娱乐不同类型剧集毛利率水平耐看娱乐不同类型剧集毛利率水平 资料来源：耐看娱乐公司公告，中信建投 版权剧向分账剧和定制剧迁移是趋势。版权剧向分账剧和定制剧迁移是趋势。根据弗若斯特沙利文的数据，分账剧数量从 2016 年的 20 部增长至2021 年的 70 部，占到 2021 年网剧总数的 35.5%，2016-2021 年的复合年增长率达到 28.5%，高于定制剧/自制剧的 16.0%，而版权剧的复合增速则为-20.9%，下滑明显，从 2016 年的 71 部缩减至 2021 年的 22 部。0 0P 1920202021版权剧分账剧定制剧 18 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 图表图表44：2016-2026E 按类型划分的网剧数量（部）按类型划分的网剧数量（部）图表图表45：2016-2026E 按类型划分的网剧占比（按类型划分的网剧占比（%）资料来源：佛若斯特沙利文，中信建投 资料来源：佛若斯特沙利文，中信建投 3）限薪令推动版权成本压降。限薪令推动版权成本压降。2018 年 8 月，优酷、爱奇艺、腾讯视频三大视频网站与六大制片公司联合发表声明，共同抵制艺人“天价片酬”现象，尝试推行单个演员单集片酬（含税）不超过 100 万元，总片酬（含税）最高不超过 5000 万元的具体定价规则。同年，广电总局亦发布“限薪令”，要求综艺节目全部嘉宾总片酬不得超过节目总成本的 40%，主要嘉宾片酬不得超过嘉宾总片酬的 70%，电视剧全部演员片酬不超过制作总成本的 40%，主要演员片酬不超过总片酬的 70%；2020 年“限薪令”再次升级，要求单集片酬不得超过 1000 万元，最高片酬不得超过 5000 万元，综艺艺人薪酬不得超过 80 万元；2022 年，广电总局颁发新版“限薪令”，坚决反对“天价片酬”，严格执行每部电视剧全部演员片酬不超过制作总成本的 40%的规定。在监管部门和企业的协力下，剧集采购成本明显下降。“限薪令”发布前头部大 IP 大制作剧集单集网络售价达到 1000 万元以上，限薪要求落地后单集价格已回落至 800 万元以下。图表图表46：“限薪令”出台前后视频平台剧集价格对比“限薪令”出台前后视频平台剧集价格对比 播出年份播出年份 剧集名称剧集名称 集数集数 主演主演 单集价格（万元）单集价格（万元）播出平台播出平台 2014 武媚娘传奇 82 范冰冰、张丰毅、李治廷 100 騰讯视频 2015 芈月传 81 孙俪、刘涛、方中信，黄轩 200 乐视视频、腾讯视烦 2015 花千骨 50 霍建华、赵丽颖、蒋欣 130 爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等 2016 幻城 62 冯绍峰、宋茜、马天宇、张萌 400 腾讯视频、芒果 TV、优酷网、爱奇艺等 2016 诛仙青云志 55 李易峰、赵丽颖、杨紫，成毅 700 芒果 TV、腾讯视频、优酷网、土豆网 2017 择天记 56 鹿晗、古力娜扎、吴倩、曾舜晞 750 爱奇艺、芒果 TV、腾讯视频、优酷网 2017 三生三世十里桃花 58 杨幂、赵又廷、张彬彬 1000 优酷 2017 琅琊榜 2 50 黄晓明、刘昊然、佟丽娅、800 爱奇艺 2017 孤芳不自赏 62 钟汉良、杨颖、甘婷婷、孙艺洲 1000 乐视视频 2017 我的前半生 42 马伊琍、靳东、袁泉、雷佳音 900 联播 2018 如懿传 87 周迅、霍建华、张钓甯、童瑶 1450 騰讯视频 2018 凉生我们可不可以不忧伤 70 钟汉良、马天宇、孙怡、于朦胧 1000 PPTV、爱奇艺、腾讯视频、芒果 TV、优酷 2021 小舍得 42 宋佳、佟大为、蒋欣 1000 爱奇艺 2021 小敏家 45 周迅、黄磊、唐艺昕 880 2022 无间 40 靳东、王志文、王丽坤、张志坚 500 腾讯视频 资料来源：新剧观察，欢瑞世纪，唐德影视，慈文传媒，中信建投 5010514520709071222505010015020025030020162021E2026E定制剧/自制剧分账剧版权剧35SV65P%0 0 162021E2026E定制剧/自制剧分账剧版权剧 19 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 4）平台加速提高自制能力，布局工作室体系。平台加速提高自制能力，布局工作室体系。在长视频后时代，行业进入存量时期，各平台不仅要凭借优质的内容储备，更需以差异化的竞争定位细分市场，因此自制能力成为核心竞争力。而近两年来越来越多的头部自制剧脱颖而出，前两年你是我的荣耀、扫黑风暴、隐秘的角落等，而近期苍兰诀、狂飙、风吹半夏等爆款背后的推手正是各个平台在加速发力的工作室。爱奇艺：爱奇艺：以内容赛道设置工作室模式，自制工作室体系成熟。以内容赛道设置工作室模式，自制工作室体系成熟。爱奇艺深耕原创视频领域多年，率先发力搭建原创内容工作室，以内容赛道进行分类，每个工作室都有一定的特长，早期对头部工作室依赖度较大，近年来后建立的工作室逐步释放产能，既形成多元内容生产线，实覆盖多元化的题材内容，并不断丰富剧综内容储备，掌握竞争优势。除原创工作室外，爱奇艺持续推出迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场特色剧集厂牌，持续输出优质内容。图表图表47：爱奇艺主要剧集工作室及代表作爱奇艺主要剧集工作室及代表作 剧集工作室剧集工作室 负责人负责人 作品类型作品类型 主要作品主要作品 风起 戴莹/徐蜜 现实、古装等 风起洛阳 怪你过分美丽 奇运 戴莹/卞江 现实、古装等 沉默的真相 隐秘的角落 八角亭迷雪（待播）奇爱 戴莹/张妍 现实、古装等 理想之城 美边不是海棠红 棋魂 最好的我们 自来水 戴莹/杜翔宇 现实、古装等 淘金（待播）奇喜 戴莹/贾智棋 现实、古装等 民国奇探 夺梦（待播）芝麻荚 李莅樱 古装、悬疑、冒险等 河神、黄金瞳 终极笔记 奇煋 熊晓玲 现代、生活 世界微尘里 原来我很爱你 爱斯尼 钮继新 都市情感 生活家 天才基本法 爱撒糖 邵文依 现实、情感 满月之下请相爱 爱上乐 谭君平 现实、情感 生活万岁 假日暖洋洋 奇佳 吴峥 古装、喜剧 明月曾照江东寒 艺匠 冯微微 古装等 两世欢 灿然 齐康 青春燃向 无证之罪 棒！少年 再见那一天（待播）奇正 杨蓓 爱情、女性向 一生一世 周生如故 变成你的那一天 海岸 张海帆 古装等 剑隐长安（待播）新羿 何叶 现代、校园等 理科生坠人情网（待播）奥羽 戴婧婷 古装等 明月入卿怀(待播）资料来源：桃叨叨，中信建投 综艺方面，与剧集类似，仍然按照题材和赛道进行分工，包括音乐、潮流文化、喜剧等多个品类，近年来推出萌探探探案、一年一度喜剧大赛等多个爆款综艺 IP。20 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 图表图表48：爱奇艺主要爱奇艺主要综艺综艺工作室及代表作工作室及代表作 自制综艺人员自制综艺人员/团队团队 主要制片人主要制片人 作品类型作品类型 代表作品代表作品 YOH 工作室 车澈 潮流文化 中国有嘻哈 热血街舞团 潮流合伙人 小怪兽工作室 吴寒 偶像音乐 偶像练习生 奇马工作室 薄爽 情感纪实 做家务的男人 喜欢你我也是 美氪工作室 王宁 潮流文化 中国新说唱 国风美少年 尖叫之夜 好奇工作室 潮流文化 中国新说唱 VIOg 营业中 宅家猜猜猜 奇观工作室 刘家超 潮流文化 宅家运动会 跨次元新星 沐心工作室 何冀兵 潮流文化 瑜你台上见 灵泛工作室（新建）安可工作室 谭娜 文化类 奇葩说系列姐姐好饿系列乐队的夏天 演员的品格 三乐工作室 美食类 中国餐馆 此食此客 无饭不起早 奇柯工作室 陈奕汛 潮流文化 夏日冲浪店 姐妹们的茶话会 莫比斯工作室 潮流文化 新说唱前线 奇葩说大乱斗 LIT 工作室 石慧 探案真人秀 萌探探探案 资料来源：桃叨叨，中信建投 腾讯腾讯视频视频：腾讯影业：腾讯影业 在线内容制作部，以剧集制作成本分工。在线内容制作部，以剧集制作成本分工。腾讯内部有制作能力的包括“腾讯影业”和“在线视频 Scripted 内容制作部”，腾讯影业主要出品院线电影与头部剧集，旗下涉及剧集业务的目前有生产大剧的橡树影视创作中心，偏好现实题材的大禹自制剧中心，腾讯动漫 IP 影视化的漫宇工作室，以及上海女子图鉴、将军在上制片人金屹菲负责的飞兔影视创作中心，而“腾讯影业”的内容不局限于服务腾讯视频，也向外部平台输出。腾讯视频亦有很多内部剧集工作室（归属于在线视频内容制作部），并且还在不断扩张，主要由三大制片人分管不同项目。腾讯内部工作室数量相对较少，主要以剧集制作成本分工。另外从去年开始，腾讯影业与阅文集团以及阅文旗下的新丽传媒形成“三驾马车”集体亮相，各取其长尝试高效 IP 开发协作的模式，一口气推出庆余年 赘婿 雪中悍刀行等重磅作品。图表图表49：腾讯视频腾讯视频主要综艺工作室及代表主要综艺工作室及代表作作【腾讯影业腾讯影业】剧集工作室剧集工作室 工作室工作室 负责人负责人 作品类型作品类型 主要作品主要作品 橡树影视创作中心 马好 大剧 人世间 心居 大禹自制剧中心 张猛 现实主义 黑色灯塔 亲爱的，你在哪里 漫宇工作室 邬正宇 动漫 IP 影视化 一人之下 狐妖小红娘 飞兔影视创作中心 金屹菲 腾讯在线视频腾讯在线视频 ScriptedScripted 内容制作部内容制作部 工作室工作室 负责人负责人 工作室特点工作室特点 主要作品主要作品 方芳 头部 P，“言情 ”你是我的荣耀 千古火尘 摩天大楼 李尔云 创新类型，原创 云南虫谷 扫黑风暴 张娜（天然工作室）都市现实、历史、科幻等 我，喜欢你 玲珑 小风暴之时间的玫瑰 资料来源：桃叨叨，中信建投 腾讯视频关于综艺工作室定位更加清晰腾讯视频关于综艺工作室定位更加清晰，每个工作室都试图通过贴上独特的标签，来建立厂牌概念，在脱口秀、恋综等赛道均有不错的表现，推出脱口秀大会 心动的信号系列综艺。制作上，采取的更像是项目 21 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 经理制，开放合作。作为平台方的腾讯视频旗下工作室主要负责把关和运营，具体制作环节则交由外部合作的节目制作团队。图表图表50：腾讯视频综艺工作室腾讯视频综艺工作室 工作室工作室 负责人负责人 主要作品主要作品 Nova 工作室 多晓萌 创造营系列、炙热的我们、超新星运动会 羊不辣德工作室 王鑫璇 明日之子系列、拜托了冰箱系列、令人心动的 offer系列 七盎司工作室 白洪羽 吐槽大会系列、脱口秀大会系列 天际工作室 池源 五十公里桃花坞、平行时空遇见你、我和我的经纪人 天马工作室 李笑 德云斗笑社系列、哈哈哈哈哈很高兴遇见你 坐标系工作室 徐扬 演员请就位系列、心动的信号系列、幸福三重奏系列 新线工作室 何远雄 MCN 孵化、直播态节目、新形态内容 资料来源：桃叨叨，中信建投 优酷：阿里影业优酷：阿里影业 优酷剧集制作中心，优酷剧集制作中心，坚持大剧独播，坚持大剧独播，出品水平较稳定。出品水平较稳定。阿里文娱旗下优酷与阿里影业均有自制业务，优酷剧集中心主要负责内容剧集出品与版权采买，与国内的头部影视公司等一起合作项目。阿里影业剧集板块已知有两大自制剧工作室，一个是敦淇工作室，主要作品有我们都要好好的、重生等，比较擅长刑侦剧、行业剧等开发，但也在不断拓展题材，例如偏向都市爱情剧的点燃我温暖你、炽道等。另一个是由张文丽负责的拾穗工作室，更加聚焦于年轻女性用户的垂直细分领域，主要作品有 机智的上半场、半城花雨伴君离等。虽然优酷出品的剧集数量不及爱奇艺、芒果等，但一直保持着较好的口碑，时而创造出具有话题性的火爆作品。觉醒年代 司藤等剧集曾因高质量备受好评，去年末陈飞宇主演的点燃我温暖你更是在网络掀起了极高的讨论度。图表图表51：优酷优酷主要综艺工作室及代表作主要综艺工作室及代表作 负责人负责人 作品类型作品类型 主要作品主要作品【优酷视频】剧集业务板块【优酷视频】剧集业务板块 优酷剧集中心 谢颖 内容剧集 觉醒年代 司藤 冰雨火（待播）【阿里影业】剧集工作室【阿里影业】剧集工作室 敦淇工作室 敦淇 刑侦剧、行业剧 我们都要好好的 重生 我凭本事单身 点燃我温暖你 拾穗工作室 张文丽 年轻女性向 机智的上半场 半城花雨伴君离（待播）资料来源：桃叨叨，中信建投 各平台自制内容占比不断提高各平台自制内容占比不断提高，差异化内容布局逐步显现。，差异化内容布局逐步显现。爱奇艺自制内容账面净值逐年提升，2022Q3爱奇艺自制内容账面净值 127 亿元，占内容资产比重达到 61%，印证公司内容生产能力不断提升。从剧集排播上看，2022 年多平台拼播剧集部数占比进一步下降。2022 年上新剧集中，独播剧集部数占比由 66.4%上涨至 68.1%同比 1.7pcts；双平台拼播剧集部数占比为 18.4%，同比 4.1%pcts；多平台拼播剧集部数同比下降 5.8pcts。分平台看，2022 年各平台上新剧集独播占比均超 40%。，其中爱腾优上新剧集独播部数占比分别为 46%/40%/58%，同比上涨 3-13pcts；芒果 TV 独播占比同比下降 12 pcts 至 47%。平台自制能力正在日益成为“护城河”，观众阈值持续提高 22 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 图表图表52：爱奇艺自制内容及版权情况（十亿元）爱奇艺自制内容及版权情况（十亿元）资料来源：公司公告，中信建投 图表图表53：上新剧排播分布上新剧排播分布 图表图表54：各平台上新剧独播部数占比各平台上新剧独播部数占比 资料来源：云合数据，中信建投 资料来源：云合数据，中信建投 一方面，演员“限薪令”不断升级，推动行业内容成本持续优化，同时剧集采买模式也从版权剧向分账和定制剧迁移，这两者本就内生性优化了行业的内容成本，因此这部分内容投入减少并不会影响优质内容供给。另一方面，平台以更合理的内容策略调整驱动内容 ROI 提升，平台将聚焦头部内容，减少高投入、低效的腰尾部内容投放，持续带动内容 ROI 提升，减量而提质，驱动公司经营业绩持续改善，同时自制能力的持续提升将有利于各个平台形成差异化布局，并实现稳定、高质量的内容供给。因此，综上我们认为短期内容成本的下降并不会影响到内容质量和长期可持续发展。0 0Pp46810121418Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 22Q3自制外购自制版权占比0 00 212022独播双平台拼播多平台拼播0 0P%爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV20212022 23 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 附录：附录：2023 年各视频平台片单年各视频平台片单 图表图表55：2023 年爱奇艺片单年爱奇艺片单 电视剧电视剧 主演主演 类型类型 是否自制是否自制 是否联播是否联播 我要逆风去 龚俊、钟楚曦 都市 是 否 归路 井柏然、谭松韵 都市 是 否 漫影寻踪 杨颖、王安宇 都市 是 否 龙城 马伊琍、白宇 都市 是 否 我们的日子 李小冉、李乃文 都市 是 否 回响 宋佳、王阳 都市 是 否 今日宜加油 郑恺、陈钰琪、王鹤棣 都市 否 否 外婆的新世界 闫妮、郑恩熙 都市 是 否 开画！少女漫 沈月、王敬轩 喜剧 是 否 显微镜下的大明之丝绢案 张若昀、王阳 古装悬疑 是 否 天启异闻录 黄轩 古装悬疑 是 否 莲花楼 成毅、曾舜晞 古装悬疑 是 否 虎鹤妖师录 蒋龙、张凌赫 古装悬疑 是 否 山河之影 张云龙 古装 是 否 宁安如梦 白鹿、张凌赫 古装偶像 是 否 狐妖小红娘 杨幂、龚俊 古装偶像 是 否 云襄传 陈晓、毛晓彤 古装偶像 是 否 长风渡 白敬亭、宋轶 古装偶像 是 否 无忧渡 任嘉伦、宋祖儿 古装偶像 是 否 一念关山 刘诗诗 古装偶像 否 否 七时吉祥 杨超越、丁禹兮 古装偶像 是 否 我是刑警 于和伟 年代剧 是 否 不完美受害人 周迅、刘奕君、林允 悬疑探案 是 否 仿生人间 宋威龙、文淇 悬疑科幻 是 否 人生路遥 陈晓、李沁、张嘉倪 年代剧 是 否 球状闪电 待定 悬疑科幻 是 否 综艺综艺 拟邀请嘉宾拟邀请嘉宾 节目介绍节目介绍 哈哈哈哈哈 3 邓超、陈赫、鹿晗等 公路进行式户外真人秀 萌探探探案 3 华晨宇、杨迪、沙溢等 推凶脱险团队合作真人秀 一起露营吧 2 陈伟霆、汪苏泷、王安宇等 户外露营 中国说唱巅峰对决 2023 王嘉尔、王鹤棣、严浩翔等 个性化说唱比赛 乐队的夏天 3 橘子海、棱镜、帆布小镇等 舞台表演，乐队竞逐 种地吧少年 王鹤棣、黄磊等 户外种地真人秀 你好生活 3 撒贝宁、尼格买提 新青年生活分享 登场了！北京中轴线 探索北京中轴线 我的小尾巴 3 安安、心儿等 亲子综艺 24 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 体育体育 品类品类 2023 联合杯 篮球 2023 澳网 网球 英超新年大战 足球 电影电影 主演主演 类型类型 老家伙 张国立、王刚等 剧情喜剧 中国乒乓 邓超、孙俪等 剧情运动 普通男女 黄璐、郭涛等 剧情家庭 绝地追击 欧豪、谷嘉诚等 动作灾难 彷徨之刃 崔相旭、李秀彬等 剧情悬疑 忠犬八公 冯小刚、陈冲等 剧情 皮囊 朱茵、文芳等 惊悚奇幻 临时劫案 任贤齐、林家栋等 动作犯罪 资料来源：爱奇艺app、猫眼专业版、百度百科，中信建投 图表图表56：2023 年腾讯视频片单年腾讯视频片单 电视剧电视剧 主演主演 类型类型 是否自制是否自制 是否联播是否联播 梦中的那片海 肖战、李沁等 都市爱情 否 否 公诉精英 迪丽热巴、佟大为等 剧情悬疑 是 否 繁花 胡歌、马伊琍等 剧情爱情 是 否 仙剑 何与、杨雨潼等 古装 是 否 与凤行 赵丽颖、林更新等 剧情奇幻 是 否 雪鹰领主 许凯、古力娜扎等 爱情奇幻 是 否 暮色心约 任嘉伦、杨颖等 剧情爱情 否 否 潜伏者 黄晓明、蒋欣等 剧情悬疑 是 否 黑土无言 王小泉、杨国良等 剧情犯罪 是 否 好事成双 张小斐、黄晓明等 都市剧情 否 否 欢颜 董子健、张译等 剧情 是 否 天行健 秦俊杰、刘宇宁等 剧情爱情 是 否 爱情而已 吴磊、周雨彤 等 都市爱情 是 否 西出玉门 倪妮、白宇等 爱情悬疑 是 否 如月 高伟光、欧阳娜娜等 剧情爱情 是 否 梅花红桃 关晓彤、韩东君等 剧情悬疑 是 否 父辈的旗帜 张晚意、郭涛等 剧情 是 否 三分野 张彬彬、吴倩等 剧情爱情 否 否 照亮你 陈伟霆、章若楠等 都市剧情 是 否 鹊刀门传奇 赵本山、宋小宝等 剧情喜剧 是 否 25 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 综艺综艺 拟邀请嘉宾等拟邀请嘉宾等 节目介绍节目介绍 哈哈哈哈哈第三季 邓超、陈赫、鹿晗等 公路进行式户外真人秀 1 1live 米卡、刘宪华、邓紫棋等 音乐节目 超时空计划 孙红雷、杨洋、杨紫等 穿越旧时代，完成“时代任务”舞台 2023 蔡维泽、林恺伦、马良等 音乐竞演综艺，角逐年度新人王 团结的力量 宋茜、杨颖、孟子义等 大型团建计划真人秀 童话 马丽、李荣浩、谭松韵等 户外游戏治愈真人秀 看我们的喜剧 李诞等 喜剧竞演综艺 按任意键开始游戏 迪丽热巴、黄晓明等 无限流闯关游戏综艺 半熟恋人第二季 景甜、唐艺昕、王子文等 轻熟龄恋爱观察真人秀 再一次心动 宁静、钟欣潼、江疏影等 旅途恋爱综艺 令人心动的 offer 第四季 谢霆锋、张杰、关晓彤等 职场观察类真人秀 五十公里桃花坞第三季 宋丹丹、王鹤棣、孟子义等 社交观察真人秀 幸福三重奏第四季 陈晓&陈妍希夫妇、戚薇&李承铉夫妇等 亲密关系实景观察节目 体育体育 品类品类 NBA 篮球 中超 足球 欧冠 足球 电影电影 主演等主演等 类型类型 流浪地球 2 吴京、刘德华等 科幻冒险 绑架游戏 彭昱畅、胡冰卿等 剧情悬疑 爱很美味 李纯、张含韵、王菊等 喜剧爱情 满江红 沈腾、易烊千玺、雷佳音等 悬疑喜剧 维和防暴队 黄景瑜、王一博、等 动作剧情 龙马精神 成龙、刘浩存、郭麒麟等 喜剧动作 保你平安 大鹏、李雪琴等 剧情喜剧 学爸 黄渤、闫妮等 剧情喜剧 交换人生 雷佳音、张小斐等 喜剧家庭 热烈 黄渤、王一博等 剧情 透明侠侣 王皓、史策等 喜剧奇幻 绝望主夫 常远、辣目洋子等 喜剧 无名 梁朝伟、王一博、周迅等 剧情历史 资料来源：腾讯视频App，猫眼专业版，百度百科，中信建投 26 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 图表图表57：2023 年优酷片单年优酷片单 电视剧电视剧 主演主演 类型类型 是否自制是否自制 是否联播是否联播 安乐传 迪丽热巴、龚俊等 古装、传奇 是 否 春日暖阳 吴刚、黄子韬等 都市 否-做自己的光 刘涛、秦海璐等 成长、励志 是-打开生活的正确方式 木容、马艺宁等 当代、都市 否 否 风雨浓胭脂乱 张楠、王玉雯等 古装、爱情 否 否 血战松毛岭 张宁江、林鹏等 革命、战争 是 否 不期而至 蔡文静、彭冠英等 都市 否 否 新上错花轿嫁对郎 田曦薇、敖瑞鹏等 喜剧、古装 是-燕山派与百花门 方逸伦、刘令姿等 古装、轻喜 是 否 偷偷藏不住 赵露思、陈哲远等 都市 否 否 长月烬明 罗云熙、白鹿等 爱情、奇幻 是 否 灿烂灿烂 郭京飞、任敏等 青春、励志 是-为有暗香来 周也、王星越等 古代、爱情 否 否 扫黑之拂晓行动 黄志忠、姜武等 悬疑、涉案 否 否 半城花雨伴君离 陈瑶、梁靖康等 古装 否 否 玩家 张云龙、邓家佳等 都市、电竞 是 否 莫染 付辛博、夏梦等 古装 是-鸣龙少年 张若昀、黄尧等 校园、青春 是 否 综艺综艺 拟邀请嘉宾等拟邀请嘉宾等 节目介绍节目介绍 这！就是街舞 6 赞多、李斯丹妮、王霏霏等 街舞表演竞技 无线超越班 韩雪、许巍洲等 演员专业艺训励志真人秀 每周最好笑的一天 于谦、大张伟等 搞笑综艺 失忆神探 王俊凯、陈伟霆、杨紫等 烧脑悬疑推理综艺 大集大利 冯巩、金靖、白凯南等 潮玩大集新模式 河南卫视 河南春晚 王一博、李晨、杨紫等 春节联欢晚会 怦然心动二十岁 3-恋爱牵线真人秀 是我喜欢的工作呀宠物医生-双视角职场治愈观察类真人秀 聚吗？聚呀-老友随心发挥的慢团综艺 是热爱羽毛球的我们呀-潮流社交运动真人秀 体育体育 品类品类 2023 德班世乒赛 乒乓球 马来西亚羽毛球公开赛 羽毛球 电影电影 主演等主演等 类型类型 狙击手：逆战 于荣光、邢恩等 动作剧情 天龙八部之乔峰传 甄子丹、陈钰琪等 剧情动作 天虎突击队 石兆琪、王雨甜等 剧情动作 钢铁意志 刘烨、韩雪等 剧情历史 资料来源：优酷app、猫眼专业版、百度百科，中信建投 27 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 图表图表58：2023 年芒果年芒果 TV 片单片单 电视剧电视剧 主演主演 类型类型 是否自制是否自制 是否联播是否联播 去有风的地方 刘亦菲、李现 剧情、都市 否 湖南卫视联播 以爱为营 白鹿、王鹤棣 都市 否 湖南卫视联播 大宋少年志 2 张新成、周雨彤 青春、悬疑 是 湖南卫视联播 我的人间烟火 杨洋、王楚然 都市 否 湖南卫视联播 群星闪耀时 李现、任敏 剧情悬疑 是 湖南卫视联播 那些回不去的年少时光 赵今麦 剧情爱情 否-综艺综艺 拟邀请嘉宾等拟邀请嘉宾等 节目介绍节目介绍 全民歌手 2023 胡海泉、韩磊、韩红 选秀音乐综艺 乘风破浪 4 李玟、蔡健雅 舞台竞演 披荆斩棘 3 苏有朋、王祖蓝、邓超 不一样的音乐表演风格 向往的生活 7 何炅、黄磊、彭昱畅 生活服务纪实节目 欢迎来到蘑菇屋 2 齐思钧、石凯、邵明明 治愈系慢综艺 中餐厅 7-青春合伙人经营体验 全员加速中 20213 杜淳、田亮、Ella 创意实境游戏真人秀 大侦探 8 何炅、张若昀、大张伟 普法教育推理综艺 这一波好 6 何炅、王鹤棣、杨紫 沉浸式推理互动类真人秀 初入职场的我们 3-职场观察类综艺 资料来源：芒果TVapp、百度百科、猫眼专业版、千篇网、网易，中信建投 28 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 风险分析 疫情反复延缓内容制作进度。疫情反复延缓内容制作进度。新冠疫情呈现常态化，部分地区疫情反复线下活动受限，户外活动仍然无法完全顺利开展，假若疫情扩散导致户外活动停摆，影视内容拍摄进度及其他业务运营形成冲击，公司内容供给及经营业绩将受到较大影响。会员增长不及预期：会员增长不及预期：国内用户增长见顶，付费用户数增长缓慢，出海由于文化原因较为困难。若用户增长较疲弱将影响整体营收。政策风险：政策风险：公司所在行业属于文化传媒行业，具有意识形态特殊属性，政策监管影响内容生产与排播。市场竞争加剧风险：市场竞争加剧风险：各大长视频平台仍在持续投入成本构建内容壁垒；中短视频平台仍在进行积极用户获取，并向长视频内容探索，长视频或面临激烈的市场竞争，用户增长和内容变现可能会面临较大压力。头部内容表现或口碑未及预期头部内容表现或口碑未及预期：公司内容策略聚焦头部内容，头部内容表现对公司经营业绩造成较大影响，假若头部内容上线表现或用户口碑未及预期，公司会员订阅及广告招商均受到直接冲击。29 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 分析师介绍分析师介绍 孙晓磊孙晓磊 海外研究首席分析师，北京航空航天大学硕士，游戏产业和金融业 6 年复合从业经历，专注于互联网研究，对腾讯、网易、阿里、美团、阅文等互联网巨头有较为深入的理解。2019 年新财富港股及海外最佳研究团队入围，2020 年、2021 年新财富港股及海外最佳研究团队第五名。崔世峰崔世峰 海外研究联席首席分析师，南京大学硕士，5 年买方及卖方复合从业经历，专注于互联网龙头公司研究，所在卖方团队获得 2019-2020 年新财富传媒最佳研究团队第二名。30 海外行业深度报告 互联网电商互联网电商 请参阅最后一页的重要声明 评级说明评级说明 投资评级标准 评级 说明 报告中投资建议涉及的评级标准为报告发布日后6个月内的相对市场表现，也即报告发布日后的 6 个月内公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。A 股市场以沪深300指数作为基准；新三板市场以三板成指为基准；香港市场以恒生指数作为基准；美国市场以标普 500 指数为基准。股票评级 买入 相对涨幅 15以上 增持 相对涨幅 5 中性 相对涨幅-5%5之间 减持 相对跌幅 5 卖出 相对跌幅 15以上 行业评级 强于大市 相对涨幅 10%以上 中性 相对涨幅-10-10%之间 弱于大市 相对跌幅 10%以上 分析师声明分析师声明 本报告署名分析师在此声明：（i）以勤勉的职业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告,结论不受任何第三方的授意或影响。（ii）本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。法律主体说明法律主体说明 本报告由中信建投证券股份有限公司及/或其附属机构（以下合称“中信建投”）制作，由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。中信建投证券股份有限公司具有中国证监会许可的投资咨询业务资格，本报告署名分析师所持中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格证书编号已披露在报告首页。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。本报告作者所持香港证监会牌照的中央编号已披露在报告首页。一般性声明一般性声明 本报告由中信建投制作。发送本报告不构成任何合同或承诺的基础，不因接收者收到本报告而视其为中信建投客户。本报告的信息均来源于中信建投认为可靠的公开资料，但中信建投对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告所载观点、评估和预测仅反映本报告出具日该分析师的判断，该等观点、评估和预测可能在不发出通知的情况下有所变更，亦有可能因使用不同假设和标准或者采用不同分析方法而与中信建投其他部门、人员口头或书面表达的意见不同或相反。本报告所引证券或其他金融工具的过往业绩不代表其未来表现。报告中所含任何具有预测性质的内容皆基于相应的假设条件，而任何假设条件都可能随时发生变化并影响实际投资收益。中信建投不承诺、不保证本报告所含具有预测性质的内容必然得以实现。本报告内容的全部或部分均不构成投资建议。本报告所包含的观点、建议并未考虑报告接收人在财务状况、投资目的、风险偏好等方面的具体情况，报告接收者应当独立评估本报告所含信息，基于自身投资目标、需求、市场机会、风险及其他因素自主做出决策并自行承担投资风险。中信建投建议所有投资者应就任何潜在投资向其税务、会计或法律顾问咨询。不论报告接收者是否根据本报告做出投资决策，中信建投都不对该等投资决策提供任何形式的担保，亦不以任何形式分享投资收益或者分担投资损失。中信建投不对使用本报告所产生的任何直接或间接损失承担责任。在法律法规及监管规定允许的范围内，中信建投可能持有并交易本报告中所提公司的股份或其他财产权益，也可能在过去 12 个月、目前或者将来为本报告中所提公司提供或者争取为其提供投资银行、做市交易、财务顾问或其他金融服务。本报告内容真实、准确、完整地反映了署名分析师的观点，分析师的薪酬无论过去、现在或未来都不会直接或间接与其所撰写报告中的具体观点相联系，分析师亦不会因撰写本报告而获取不当利益。本报告为中信建投所有。未经中信建投事先书面许可，任何机构和/或个人不得以任何形式转发、翻版、复制、发布或引用本报告全部或部分内容，亦不得从未经中信建投书面授权的任何机构、个人或其运营的媒体平台接收、翻版、复制或引用本报告全部或部分内容。版权所有，违者必究。中信建投证券研究发展部中信建投证券研究发展部 中信建投（国际）中信建投（国际）北京 上海 深圳 香港 东城区朝内大街 2 号凯恒中心 B座 12 层 上海浦东新区浦东南路 528 号南塔 2106 室 福田区益田路 6003 号荣超商务中心 B 座 22 层 中环交易广场 2 期 18 楼 电话：（8610）8513-0588 电话：（8621）6882-1600 电话：（86755）8252-1369 电话：（852）3465-5600 联系人：李祉瑶 联系人：翁起帆 联系人：曹莹 联系人：刘泓麟 邮箱：邮箱：邮箱：邮箱：charleneliucsci.hk

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An R3 Report2022-2023中国视频KOL营销及管理白皮书前言在后疫情时代下，中国的社交媒体生态在近两年发生了进一步的变化：视频越来越成为社交媒体内容的主要展现形式，各社交媒体平台内容场景进一步细分。社交媒体投放规模逐步增加的同时，社交媒体内容的产业链也在进一步的精细化。其中KOL内容投放在社交媒体营销中占据举足轻重的地位，在近两年来迎来了总体投放规模的高速增长，营销服务版图的快速拓展，以及营销服务商的高度细分。而视频内容现如今作为KOL内容营销中日益受关注的“宠儿”，其相较于图文内容更加引人入胜的内容形式背面，则是市场主管理精细化和管控升级突破的契机，从而打造差异点，抢占先机。作为中国市场头部营销管理咨询机构，R3胜三在多年的KOL营销管理咨询项目中发现，市场主不断增加社会化营销及KOL内容营销投资的同时，常常受困于各类营销投资管理问题，造成了效果的下降以及资金的浪费。携手行业领先以数据主导的社交代理商之一的仟传，胜三制定了本次2022-2023中国KOL视频营销白皮书。本报告旨在研究KOL视频内容营销领域，洞察社交KOL视频内容营销的趋势，最终聚焦于KOL视频营销中领先的管理管控方法，剖析各种投放效果管理、资金优化等常见问题并提供多种建议及解决途径，以帮助市场主全面提升其市场营销竞争力并助力其实现营销投资效率的大幅提升。在本期白皮书中，我们将讨论:1.中国社交营销及KOL营销市场概览2.KOL视频内容营销趋势3.KOL视频营销管控模型、手法及工具洞察32022-2023 CHINA VIDEO CONTENT MARKETING GUIDANCE AND MANAGEMENT WHITEPAPER1231.中国社交营销及KOL营销市场概览2021-2022 KOL营销市场概览 3大社交营销市场趋势数据来源：仟传投放平台&R3 iKOL数据库整体社交营销投放增长放缓，但广告主持续加大KOL内容营销的预算投入受疫情影响，相较于2021的60%高增速，2022年国内整体社交营销投入将进入低增速周期。然而其中KOL内容营销的投入增速维持稳定增速，可见品牌主对于社交化营销的广告形式投入选择更为谨慎，且具有选择性。整体社交营销投放增长放缓，但广告主持续加大KOL内容营销的预算投入下沉市场及图文视频混合平台视频增量迅猛，各平台用户互动属性影响内容定制方向KOL视频内容吸赞效果优势明显，然而管控要求较高，亟需多维度审慎评估20192023e社会化营销 vs KOL内容营销 投放增长趋势181 1920202022e2021社会化营销增长内容营销增长2023e1194HBA%1%DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES4下沉市场及图文视频混合平台视频增量迅猛，各平台用户互动属性影响内容定制方向 以平台的视频内容数量增长而言，快手、小红书、微博在过去一年内的视频内容量增长迅猛。分别反映出下沉市场的增量开发潜力、以及非视频主导平台的转型迹象。小红书的平均点赞量较高，反映其产品测评的实用属性，观看属性大于评论行为。微博基于长期累积的评论属性，平均评论数及转发数较其他视频平台为高，用户习惯更愿意留言。抖音及快手的赞评比在中间位置，平均点赞数及评论数的比例相对平衡。KOL视频内容吸赞效果优势明显，然而管控要求较高，亟需多维度审慎评估数据来源：仟传投放平台&R3 iKOL数据库数据来源：仟传 2020/07/01-2021/06/30 至 2021/07/01-2022/06/30*平均转发数：B站含弹幕数及投币数平台内容数量YoY增长视频营销数据表现 vs.图文营销数据表现2021/07/01-2022/06/30视频平台细分互动情况对比 小红书的点赞量及赞评比均为最高，说明平台用户的浏览习惯偏向信息获取及轻互动 微博与哔哩哔哩的赞评比最低，反映平台用户更愿意为圈层兴趣内容输出评论及转发等深度互动行为总体而言，微博与小红书的视频内的点赞量、转发数和赞评比均高于图文内容。分平台看，小红书视频内容的赞评比远高于图文内容。68%5.45359%8.2462%7.7486%4.481410内容数量增长 平均点赞量 图文 平均评论数 视频 平均转发数*单条平均赞评比平均点赞量平均评论数平均转发数单条平均赞评比 视频营销 图文营销内容场景视频形式的呈现形式丰富，场景化体验较佳图文形式对于达人创作能力要求较低，内容偏离风险较低制作管控视频制作周期长、后期修改难度更大，制作时间压力较大图文产出周期较短，适合密集大量产出获赞效果视频形式更具表达力，更能传递品牌情绪，获取点赞的数量及比例更多图文的获赞量及比例较低，获取品牌喜爱度较难互动效果视频形式较图文更容易吸引用户点赞，适合深度传递品牌/产品的推广信息图文互动效果优于视频，适合激发用户参与的推广属性52022-2023 CHINA VIDEO CONTENT MARKETING GUIDANCE AND MANAGEMENT WHITEPAPER2.KOL视频内容营销趋势5大KOL视频内容营销趋势视频平台生态概览：流量持续向头部平台靠拢，强者越强成为常态短视频观看时长一路攀升：短视频内容用户规模持续走高，用户观看短视频的时长一路攀升，人均单日使用时长超两个小时。相较于传统图文来说，视频形式能够呈现的内容更全面，场景化更强。布局视频内容营销越发受到品牌主认可，成为KOL传播“标配”。头部视频平台竞争格局趋于成熟：视频平台竞争格局相对稳定，抖音、快手及其派系衍生App头部优势明显，微信、小红书、微博等图文社区平台也已全面“视频流”化，此外，哔哩哔哩在用户生态上独树一帜，Up主的商业价值也愈发受到品牌主投放认可。内容电商成为流量争夺主战场：“短视频 电商”的新模式成为巨头们下一个博弈场。受电商内部用户增速缓慢等流量焦虑影响，可以实现商品“内容化”，提升用户活跃度，降低用户决策门槛，从而形成“种草-转化”高效率生态闭环的短视频营销被视为下一个流量争夺点。数据来源：2021中国网络视听发展报告12435视频平台生态概览：流量持续往头部平台靠拢，强者越强成为常态各头部视频平台内容定位逐渐鲜明，考验视频内容的差异化制作能力头部平台持续占领不同兴趣圈层，根据内容标签匹配度规划平台投放预算，提高触达精准度视频流量算法的权重各有不同，需迎合平台分发及互动逻辑，最大化加强视频内容传播度一分钟或以上成为主流视频长度选择，更丰富的故事性内容正取代碎片化的片段展现2022中国社交媒体视频内容营销平台概览微博抖音微信视频号快手梨视频秒拍微视波波视频QQ小世界皮皮虾虎牙一直播斗鱼京东（逛）keep大众点评虎扑优酷腾讯视频芒果TV爱奇艺随刻好看视频百家号西瓜视频抖音极速版抖音火山版淘宝（逛逛）抖音盒子得物拼多多（多多视频）点淘小红书哔哩哔哩腾讯系其他直播类新浪系电商类垂类快手系头条系百度系传统类 第二梯队平台（细分人群）第一梯队平台（泛人群）DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES6泛娱乐、弱社交的兴趣内容分发机器下沉市场的强社交属性阵地熟人社交的私域流量池入口女性导向的种草推荐社区强年轻圈层壁垒的视频频道娱乐宣发、评论广场平台特征 以泛娱乐KOL为主 品牌入驻率高 一二线用户比例高，用户增速快 社交属性相对偏低 运营干预大 以泛娱乐KOL为主 下沉市场用户多 用户高粘性、高互动、利于转化 社交属性较高 加速打通公私域流量与转化商业化进程，定位为微信生态体系内流转，不作为独立app 熟人社交属性高,具有传播及时性 去中心化，运营干预小 KOL垂直属性明显 女性用户渗透率高 以商品推荐和种草为主 传播具有长尾效应 Z时代集结阵地，高潜力消费人群用户 内容领域偏垂直 强社区属性，高互动 头部KOL更受品牌青睐 明星/大V影响力强 内容传播属性及时效性强 粉丝/社群影响力强内容特征 创意视频，视频承载内容丰富，对内容质量要求较高 快手KOL自带人设，内容创作着重真实、生活化，帮助建立品牌与用户的情感链接 私域流量变现潜能大 对内容原创质量及传播价值质量门槛要求高 上线【个人专栏】，形成可分享的个人主页，鼓励个人IP打造和内容沉淀 泛知识类型处于优势赛道 考验创作者内容社交驱动力 注重传递真实体验，帮助沉淀品牌口碑 具有“精致”、“潮流”标签，对内容质量要求较高 横屏中视频PUGC，内容精细程度高，具有一定创作门槛 引进优质竖屏内容，丰富内容种类 独特的社区文化，高粘度 助力品牌进军年轻化市场 形式侧重中视频及vlog 独特的时事热度评论社区文化 助力品牌进军年轻化市场泛娱乐、弱社交的兴趣内容分发机器下沉市场的强社交属性阵地熟人社交的私域流量池入口女性导向的种草推荐社区强年轻圈层壁垒的视频频道娱乐宣发、评论广场平台定位记录美好生活拥抱每种生活记录真实生活标记我的生活你感兴趣的视频都在B站随时随地发现新鲜事用户规模(2021年平均DAU)5.8亿3.2亿5亿2500万7220万2.49亿日均使用时长(2021年)101.7分钟111分钟35分钟55.31分钟82分钟43.8分钟分发机制 侧重内容质量及原创性 相对中心化 内容质量权重高 社交关系权重相对较小 运营干预大，注重人工运营侧重社交深度及互动性 相对去中心化 社交关系权重高 运营干预较小，逐渐加强运营侧重互动频次 去中心化 社交推荐算法推荐 社交关系权重高 运营干预小侧重分享度及搜索 去中心化，搜索功能提供巨大长尾流量 标签划分类实现精准内容推荐 CES评分机制 算法推荐侧重兴趣匹配度 去中心化 千人千面的feed页面，依托粉丝关系、兴趣推送的分发机制，根据用户关注话题等数据进行定制化推荐侧重话题热度 媒体性质的流量平台 热搜话题用户权重、算法内容推荐集中于头部博主 社交关系权重高互动权重完播率转发率评论率点赞率评论率转发率点赞率点赞率评论率转发率转发率=评论率点赞率=收藏率硬币评论率收藏率（搜索热度 讨论热度 传播热度）*互动率创作生态 注重优质内容生产者 注重内容消费者 粉丝头部集中度高 注重内容创作者 粉丝和达人间链接强、互动性强 粉丝分布均衡 粉丝分布均衡 个人品牌IP打通私域公域流量通道 重内容、轻达人 去头部化 粉丝和Up主高情感连结 社区氛围强，用户粘度高 小众垂类丰富、专业型KOL多 平台调性偏重社会向和娱乐话题 粉丝头部集中度高用户生态二线用户比例高，用户增速快下沉市场用户多，用户增速平稳社交属性用户多地域分布均衡以一二线城市年轻女性群体居多，向不同年龄层、三四线城市和男性圈层扩散Z世代一二线城市用户引领，消费水平高、付费意愿强男女较均衡、城市分布均匀变现能力 平台主导变现模式，如信息流广告达人主导变现模式，如直播打赏私域流量变现潜能大，如直播带货续规范付费营销，广告业务占主导地位、如薯条，CPC搜索广告推出广告分成计划刺激UP主商业内容合作主营广告流量变现，与多家电商平台形成合作引流关系各头部视频平台内容定位逐渐鲜明，考验视频内容的差异化制作能力视频流量算法的权重各有不同，需迎合平台分发及互动逻辑，最大化加强视频内容传播度各平台核心功能相似，内容差异化明显，分发机制和内容差异导致创作生态和用户生态不同，因而变现模式不同，视频号独享私域流量变现潜力。数据来源：头豹研究院、QuestMobile、公开数据72022-2023 CHINA VIDEO CONTENT MARKETING GUIDANCE AND MANAGEMENT WHITEPAPER头部平台持续占领不同兴趣圈层，根据内容标签匹配度规划平台投放预算，提高触达精准度各平台视频内容细分标签数量 TOP 5娱乐吃瓜群众游戏电竞王者女性种草推荐高端精致生活本地生活新闻多维度生活分享5 明星资讯5 影视娱乐5 文化艺术5 新闻资讯5 金融/地产5 情感鸡汤4 文化艺术4 生活4 母婴亲子4 生活4 文化艺术4 新闻资讯3 搞笑段子3 音乐3 生活3 汽车3 商业机构3 时尚穿搭2 美妆时尚2 文化艺术2 美妆/护肤2 美妆/护肤2 新闻时事2 汽车1 影视娱乐1 游戏/电竞1 时尚穿搭1 文化艺术1 本地生活1 美妆/护肤数据来源：仟传投放平台 DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES8一分钟或以上成为主流视频长度选择，更丰富的故事向内容正取代碎片化片段展现60秒及60秒以上的KOL视频长度占比达到98%，说明KOL更倾向于制作具备故事性的剧情内容或深度的实用干货阐述、大于碎片化的片刻快娱乐内容。57A%2%剧情搞笑美女美妆测评种草美妆教程萌娃日常日常宠物随拍育儿科普好物推荐美食产品测评游戏状况动画漫画旅行记录其他生活财经知识汽车测评摄影综合测评时尚媒体穿搭美食其他妆容展示三农旅游攻略生活小窍门游戏解说情感体育运动造型科技人文科普舞蹈其他生活记录3C数码测评种草吃播大胃王创意才能健身美食教程美妆测评帅哥护肤保养亲子互动60s 剧情美妆测评帅哥搞笑舞蹈育儿科普二次元真人极限运动亲子互动时尚媒体影视娱乐护肤保养健身萌娃日常美女美妆测评种草其他生活日常宠物体育运动游戏实况妆容展示综合测评20s剧情搞笑美女美妆测评种草美妆教程萌娃日常日常宠物育儿科普护肤保养亲子互动美妆测评影视娱乐游戏实况美食教程帅哥好物推荐其他生活汽车评测美食产品评测舞蹈动画漫画摄影综合测评随拍美食探店时尚媒体生活小窍门歌曲演唱科技旅行记录妆容展示健身旅游攻略三农体育运动创意才能造型情感影视解说3C数码个人管理家装设计美食其他游戏剧情游戏资讯极限运动财经知识吃播大胃王人文科普测评种草二次元真人生活记录其他游戏解说穿搭60s92022-2023 CHINA VIDEO CONTENT MARKETING GUIDANCE AND MANAGEMENT WHITEPAPER美妆/3C电子/游戏娱乐及汽车品牌是视频投放量维持领先，并将继续大幅增长 美妆、3C电子、游戏娱乐、及汽车的KOL视频内容投放量最高，行业竞争日渐激烈，急需维持高投放量争夺社交曝光，并以KOL视频内容深度教育产品功能及使用场景，获取新用户 游戏娱乐及3C电子类视频投放量将会是最高（分别105%及86%）数据来源：仟传投放平台&R3 iKOL数据库数据来源：仟传投放平台&R3 iKOL数据库20202022e各行业KOL视频内容投放量不同内容领域中，美妆/3C电子类账号竞争最为激烈、而汽车/时尚类优质资源稀缺性更高2022H1全平台各账号类型拥挤度与投放金额分布 美妆、3C电子类产品为高度依赖社交媒体种草的品类，因此该品类的视频KOL账号数量较多、合作价格也同样较高，整体竞争激烈。汽车及时尚品类的视频KOL资源较为集中，优质资源较为稀缺，同品类品牌的重复使用度高，且合作价格更为昂贵。105f0%-1%5%5Gx73T3%时尚&生活方式食品汽车3C电子类旅游美妆科技/服务类快消宠物游戏娱乐 2020投放量 2021投放量 2022e放量%同比增长率低高高账号拥挤度账号投放价格 低旅游美食游戏娱乐美妆3C电子类快消宠物宠物汽车汽车时尚&时尚&生活方生活方式式科技/服务类低拥挤度，账号跨品类发展空间大账号竞争激烈，且投放成本高低拥挤度，且投放成本低竞争激烈，但性价比高DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES10各视频内容标签的商业转化效率（全平台）后浪视频平台的KOL价格涨幅波动性高、双微KOL合作价格增速趋于平稳 基于2020开始，用户对于KOL视频的观看需求大大增加，相对新兴视频平台小红书、抖音、哔哩哔哩的视频KOL商业合作机会及合作价格大幅上涨，助力平台发展及KOL获取红利。在2021由于上一年的视频KOL价格涨幅基数过高，视频KOL合作价格涨幅放缓；随着社会情况及商业活动的逐步回复，预测未来视频KOL合作价格将重回高增幅。但因为抖音、哔哩哔哩的涨粉速度及粉丝价值波动性较高，视频KOL价格涨幅的波动也同样较大。微信视频KOL合作价格涨幅较为稳定；而微博KOL视频合作虽涨幅平稳，但本身涨幅数值仍处高位。数码/家居/金融房产 转化效率最高；宠物/搞笑段子/游戏类转化效率不够理想率最高的内容标签分别为3C数码、家居生活、金融/地产。相对高端、高客单价品类的转化率更为优胜；反观宠物、搞笑段子、游戏/电竞分别录的最低购物车点击率，当中与该内容标签的兴趣人群庞大、播放率基数较大有关，一定程度影响转化效率。数据来源：仟传投放平台&R3 iKOL数据库数据来源：仟传投放平台&R3 iKOL数据库2019-2023eKOL视频平台合作价格2019-20202021-20222020-20212023e149sGSD Higy%搞笑段子游戏/电竞网红达人汽车科学宠物音乐生活美妆/彩妆健康/养生运动健身文化艺术情感鸡汤护肤旅游学习/教育摄影/图片美化美食家居影视娱乐时尚母婴亲子金融/地产3C数码穿搭11典型代理商内容分发路径品牌内部员工KOC孵化模式下的内容分发路径典型代理商内容分发路径3.KOL视频营销管控模型、手法及工具洞察KOL视频营销管控及优化5大看点部分广告主正尝试更多元化的KOL采买方式探索，研究采买效率最大化的可能性 基于社交媒体营销重视度一再攀升，且视频内容制作能力及分发要求更高。大多数企业开始分别与不同MCN部门采买、甚至自建KOL采买部门，同时协助沉淀私域流量。采买路径和方式更从典型一家中心化代理商统筹、转移到一对多家代理商甚至与KOL直接洽谈的方式采买执行。用户平台内容制作方营销代理商市场主提出营销与创意需求寻找PGC团队内容分发触达用户用户线上多维营销覆盖年轻群体生活全平台线上多维营销覆盖年轻群体生活全平台线上多维营销覆盖年轻群体生活全平台用户用户用户员工全员MCN化营销代理商平台在用户中培养KOC平台KOL招募素人流程化操作KOL内容MCN建设/投资内容营销代理商提出营销与创意需求私域KOC孵化营销内容分发精准触达加码内容营销市场主市场主12435部分广告主正尝试更多元化的KOL采买方式探索，研究采买效率最大化的可能性广告主需考虑自身业务及资源情况，适配不同代理商管控模型各商业化平台的监管强势程度或使用度有所提升，但KOL视频营销管控链路当中，仍存在典型挑战及痛点洞察不同代理商的优势与短板，根据需求匹配最优合作伙伴确保KOL视频营销具备完整的规划逻辑和有效的衡量手段，规避潜在风险数据来源：仟传投放平台&R3 iKOL数据库DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES12 较强较弱中等 一般较优广告主需考虑自身业务及资源情况，适配不同代理商管控模型洞察不同代理商的优势与短板，根据需求匹配最优合作伙伴KOL营销市场生态中存在特性迥异的各类代理商，各自能力侧重不同；此外，KOL视频营销涉及的环节繁多，因此市场主在考查代理商时，也需从各方面衡量该代理商与营销需求、营销目标的匹配度，以激发最优效能。整合营销导向模型规划及采买整合分模型规划及采买分割模型品牌自采模型KOL规划及采买均归类在整合营销项目之中，由整合营销或社交媒体代理商统一处理KOL规划及采买从整合营销中分离，但两者统一由一家代理商处理KOL规划及采买从整合营销中分离，并由两家或以上的不同代理商处理KOL规划及采买均由品牌内部团队处理典型投放规模对内容质量具有高度要求典型公关/社媒/整合营销投放模式中等年度投放体量中高年度投放体量极小或极高年度投放体量，内部人力资源数量及时间要求高内容整合度 投放效率 投放有效性 执行灵活性 创意代理商IMC 代理商社交代理商专业KOL采买代理商MCN数据洞察平台官方KOL商业化平台电商运营代理商策划整合策划、全案营销服务能力视频内容策划、创意能力制作内容制作能力KOL内容共创、协调能力采买KOL价格优势KOL采买效率服务客户服务优势数据数据洞察、监测工具4大KOL采买模型132022-2023 CHINA VIDEO CONTENT MARKETING GUIDANCE AND MANAGEMENT WHITEPAPER然而KOL视频营销管控链路当中，仍存在不少典型的挑战及痛点各商业化平台的监管强势程度或使用度有所提升，助力更系统化的视频KOL筛选流程不同头部视频平台的商业化程度及商业化平台应用程度均有所不同，因此在KOL营销效果管理及价格管控上需区别对待其优势及风险：商业化KOL数量激增，商业化KOL在社媒平台间不断迁移，越来越多KOL入驻视频创作阵营。社媒平台商业化差异布局的背后体现的是对KOL资源的争抢，平台通过在组价、功能的研发推广上不断加强站内KOL商业化渠道的完善。目前，各主流社媒平台均已推出其自有官方商业化平台，基于平台大数据，提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务，减少合作纠纷。各商业化平台应用情况KOL视频营销管控4大痛点 较强较弱中等平台名称发布时间商业行为监管强势程度商业化平台渗透度及使用度商业化平台视频营销应用程度视频互选平台2021 官方大力扶持视频号创作者，新增三种流量主标签：行业标签、互选推荐和定制能力助力广告主完成账号筛选微任务2012 并未对图文、视频形式做区分。仍然按照原创和转发展现KOL报价磁力聚号星2018 快手、抖音及小红书的商业化平台生态相对更完善及较为同质化：提供预期播放量、完播率等指标，便于ROI预估 区分商业视频和个人视频，直观展示达人商业表现力巨量星图2018 蒲公英2019 花火2020 平台持续整合自身资源、促进广告主与UP主双向选择1243KOL的资源过于分散，难以评估、积累适合品牌的资源KOL资源分散在不同平台、同领域也存在不同差异，难以科学合理分析及对标：单个代理商的资源不全，提高系统化评价KOL的挑战性 品牌主虽能管控KOL，但在议价和分辨优质账号的层面，还有不少优化空间执行缺乏规范流 程，视频修改成本高，KOL配合度异性大KOL或MCN机构主导视频制作方向，品牌主话语权偏弱：不同KOL的拍摄流程、制作时间、修改次数差异性较大 执行过程涉及参与方众多，沟通效率经常成为问题，质量把控难度较大 视频笔记拍摄后修改成本较高，较难配合，品牌权益追讨问题成为隐患KOL报价缺乏透明度及基准KOL报价缺乏统一基准，采买流程多样化，难以保障价格优势：涨价频率高，需要在过程中反复询价 同平台、同量级、及数据相似的KOL也存在价格差异 相同KOL但不同代理商同样存在报价差异，采买效率风险较高KOL数据存在水分，造成监控、效果评估困难KOL资源分散在不同平台、同领域也存在不同差异，难以科学合理分析及对标：KOL的有效粉丝低、推广效果失真等造成的KOL采买效率低下为常见痛点 缺乏有效的KPI评估体系，使得投资回报比存疑 合作KOL体量规模大，较难及时、全面监测、审核、及追索无效权益 缺乏系统化的评估模型，缺乏有效的数据库累积及沉淀DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES14案例来源：胜三贵品牌的KOL营销管理是否为最优？视频KOL营销内容投放前期关注点KOL营销管理层面的5大关注点及建议运用商业平台提高KOL筛选效率基础数据 粉丝数 粉丝增量 粉丝活跃度 粉丝画像 更新频率创作力指数 视频数 爆量视频占比*视频趋势/播放量环比传播指数 播放量 平均播放量 长效流量表现*互动力指数 视频互动率 视频完播率*购物车点击率*商业质量 商单占比 商单数据 合作指数 近期合作行业性价比指数 CPM CPE品牌契合度 达人调性与品牌传播目标匹配 粉丝画像与品牌受众高度重合达人成长力 真粉活跃度及粉丝增长趋势 正向舆情分析商业转化力 过往商业合作口碑及复投率 商单数据表现稳定 达人口碑与粉丝信任度与性价比 根据营销预算预估互动成本及ROI视频表现力 视频创作质量 近期视频数据表现稳定 爆量视频占比12435流程优化 内部各部门职能的清晰划分,设立可量化的供应商执行标准 汇报流程、接收及监管等关键节点规范化管理代理商管控 建立供应商表现KPI指标及奖惩措施结构 对年框制供应商进行年末综合评定及考核合规管控 完善验收流程以确保代理商执行无误 完善合同及赔偿制度透明度提升 建立标准化供应商价格基准及KOL报价模板 适当采取KOL采买第三方审计 建立标准化收货/验收流程采买效率优化 建立内部KOL采买价格库 善用外部工具（如商业平台、第三方数据工具等）进行对标*部分官方商业化平台并不具备该维度视频内容评估综合考量维度152022-2023 CHINA VIDEO CONTENT MARKETING GUIDANCE AND MANAGEMENT WHITEPAPER视频KOL内容投放独有的考量维度确保KOL视频营销具备完整的规划逻辑和有效的衡量手段，规避潜在风险广告主在KOL视频投放的各个阶段可注意以下环节，以确保投放的合理性并优化投放效果:行业及竞品投放分析 明确传播目的 传播策略与创意梳理 沟通KOL合作意向 确定KOL档期 预算&效果评估 KOL下单及下Brief 脚本提供及修改 视频初稿提供及审核通过进阶视频KOL评估技术，识别各类视频数据格式，实现视频内容投放最优效果5大数据类型视频 文字 语音 数字 图像传播策略品牌投放数据库投放规划 内容创作数据分析 媒介采买落地执行4大识别维度标题抓取与识别1234标签识别与分类语音抓取与识别品牌/产品SKU识别不同于图文类KOL内容，视频KOL内容需考量更加精细化的内容检索维度，涵盖标题，内容，话题，购物车以及图像特征提取等：品牌露出识别字幕和口播抓取与识别当前视频营销同质化竞争激烈，品牌需明确传播目的，避免能“既要又要”，才是在一众竞品中脱引而出的关键为提高平台审核效率及避免后期视频修改，脚本阶段应慎重对待，注重合规性，提前规避敏感信息KOL对于视频重拍和补拍配合意愿低，甚至存在要求重拍费的现象短视频KOL粉丝增速较快，长期锁价较困难，甚至存在KOL要求线下补差价的情况 平台投放规划 搭建KOL投放矩阵 划分各平台及KOL各层级预算 传播节奏制定及Brief梳理节点及热点营销的传播节奏紧凑，品牌在规划前期往往存在选号需求不明确，从而拖长整个投放进程。需要注意尽早明确选号要求，缩短时间成本，避免选号阶段冗长，错失投放良机 广告主KOL代理商DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES16KOL营销管控优化案例360度管控诊断及体系升级KOL营销管控优化案例KOL管理实践洞察研究、指导品牌的KOL全链路管控升级360 全方位 KOL 管控体系诊断，提升KOL 管控透明度及效率优化，至集团层级的全面体系升级项目背景:随着在中国业务的不断增长，该集团在旗下不同品牌的KOL营销花费投入均迎来了持续增长。故此需要系统化KOL管控转型，以提升KOL采买及管控透明度。然而挑战在于集团内各品牌的业务模式差异化大，因此需要循序渐进且适用于各品牌的优化管控体系，以达到效果提升。全面扫描并学习外部KOL管理实践，指引品牌的KOL全链路管控升级项目背景:该品牌在中国的业务规模达到了一个全新的水平，作为集团性品牌，品牌方近年在KOL内容营销的投入迎来了爆发式增长，同时投放体量增加也迎来了一系列新的管控挑战。但从哪个维度先着手优化、如何优化等问题，内部难以获得统一共识，成了难以被完全解答的难题。胜三观察:R3帮助该集团从内到外、全面诊断KOL营销管控体系，包括：内部工作方式、流程及管理工具诊断 历史购买对标市场价格并诊断 历史购买表现评估 市场案例实践学习及可执行的KOL管控指引胜三观察:基于品牌现状，R3的解决方案从市场学习开始着手，软性落地优化：R3从KOL管控的外部情报研究开始，从竞品及跨行业品牌的前沿KOL管控体系及方法论入手分析，为品牌带来了潜在转型方向及方式方法的启示。其后为品牌制定整个管控体系转型的全链路具体指引，以规避新的管控体系和代理商模型下，所产生的潜在风险。案例来源：胜三案例来源：胜三172022-2023 CHINA VIDEO CONTENT MARKETING GUIDANCE AND MANAGEMENT WHITEPAPERKOL营销管控优化案例量身定制比稿流程，帮助品牌方甄选战略合作KOL代理商伙伴KOL营销管控优化案例KOL管理数字化咨询及数字化工具落地指导基于R3独有的KOL比稿方法论进行合乎品牌商业目标的比稿框架项目背景:随着KOL采买业务的快速扩展，该品牌亟需寻求服务能力更为全面的KOL代理商，具备优秀的策划能力、产出高端内容质量的同时，并能整合购买和执行链路、及具备价格优势。KOL管理数字化转型框架制定及执行指导项目背景:该品牌计划通过数字化系统的建立，体系化管理KOL采买以服务于内部相关的使用部门及各相关职能，以实现管理效率最优胜三观察:全方位、全链路比稿流程定制及管理 基于社交媒体生态及市场背景，深入发现品牌不同团队中的KOL代理商能力需求及典型痛点，以成为后续代理商能力的要求点及工作范围侧重。针对需求点，基于R3在KOL领域独有的代理商甄选方法论，为品牌定制360全链路KOL代理商甄选流程，根据被发现的需求规划和属性倾向，生成相关的比稿任务及评分标准，助力优选最为匹配品牌现状及需求的代理商合作伙伴，以满足表现最优、价格最优的营销需求。胜三观察:基于R3KOL营销管理咨询的经验及数据累积，R3帮助该品牌从转型初期清晰化管理框架，以在策略上避免框架落地性差等风险：深入诊断并准确协助厘清使用部门/管理链路相关部门需求 数字化转型框架产出，对齐并设计具体落地细节 提供胜三市场价格基准，与品牌方价格库逐点对标 数据架构优化，数据清洗、整理及录入价格库 数字化系统落地辅助指导案例来源：胜三案例来源：胜三DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES18KOL视频营销案例视频KOL营销的内容优化基于社交平台商业属性，定制KOL视频内容策略背景:基于社交平台的自有交易生态特性，结合目标群体和KOL自身特点，利用日常生活场景打动目标受众，拉近用户距离，实现品牌“留量”关键挑战:占领用户心智：提升社媒传播知名度，加强心智渗透 拉新：带动新用户跨渠道传播，增加app转化和DAU增长，以及抖音和应用的粉丝数KOL策略:借势顶部KOL影响力、进行用户认知培养，加强用户心智渗透，利用KOL自身特性定制内容 腰尾部KOL协同创作，拉新引流帮助品牌沉淀内容资产内容策略:与品牌传播节奏深度绑定，发挥长期效应 将内容置于真实生活场景中，全方位展示平台特点，打造沉浸式种草体验，激发用户自发兴趣案例来源：仟传内容定制策略方向个性给与达人充分创作自由，视频趣味性强互动性视频内容深度绑定平台功能，吸引用户点击场景性情感性与达人日常生活息息相关，增加代入感和真实体验打通达人-粉丝-平台链接，通过强互动性建立品牌-用户情感联系192022-2023 CHINA VIDEO CONTENT MARKETING GUIDANCE AND MANAGEMENT WHITEPAPERKOL视频营销案例视频KOL营销的账号筛选数据洞察搭建品牌KOL优选库，数据化创意并持续提升内容表现打破传统KOL一次性合作模式，为品牌建立KOL长期合作资源库 筛选2000 合适KOL，筛选及挖掘潜力期KOL，量身打造品牌长期合作KOL优选库 借助数据工具实现实时社媒聆听与洞察 长效维护，配合激励管理和末尾淘汰制度，确立KOL增长潜力优势项目考量点长期合作关系保障KOL高配合度，能以更快反应速度为品牌发声，引导舆论走向 圈定增长期“潜力股”，日常蓄水、爆发期收割 合作权益不受单平台限制，全网声量最大化 量身打造，资源独享，完成品牌资产沉淀 价格谈判更具优势案例来源：仟传阶段目标数据工具挑选与品牌调性相符的达人创造合适的内容确保良好的效果需求Brief inKOL原创数据化创意辅助Step1KOL挑选Step2内容产出Step3内容优化AI五阶选号法数据化创意辅助实时流量监测 老宋微醺 梅尼耶 小何同学DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES20胜三成立的理由代理商关系管理胜三的背景媒介效率审计胜三的业务范畴投资效果评估一言概之，我们致力于为企业转型提供力所能及的帮助。胜三管理咨询公司成立于2002年，成立的目的是为满足市场主日益扩大的对于提升广告传播投资回报率以及改进营销效率和有效性的需求。我们希望帮助市场主其他相关部门做到营销有责。得益于胜三多年来对代理商不断的深入了解和研究，我们运用一系列专业研究工具为市场主提供代理商甄选、报酬管理及效率评估等独立咨询服务涵盖创意、媒介、互动、公关、社交媒体、线下活动以及客户关系管理等营销领域的每一个环节。成立至今，我们为全球、亚太及本土市场的100多家公司提供了多方面的咨询服务，帮助他们提高市场营销的效率和有效性。我们拥有来自北美、亚太、欧洲和我们拥有来自美洲、亚太、欧洲的优秀行业人才，以及来自拉丁美洲和非洲的合作伙伴。以及非洲的合作伙伴。通过与三星、可口可乐、强生、VISA、联合利华等跨国品牌在全球范围内的合作，我们积累了涵盖超过70个国家可靠的衡量基准数据以及工作流程范本，以帮助跨国客户更好地应对来自全球市场的挑战。借助于胜三庞大的媒体价格及媒介返点数据库，我们提供独立的媒介审计和财务审计服务，并致力于帮助市场主改进媒介流程。我们是受雇于市场主的独立转型咨询公司，帮助品牌的市场营销更具可衡量性，并对业务影响负责。通过定制化的方法和独有的工具，我们帮助市场主设定有针对性的营销基准参考，并针对您的数字营销策略在您的类别和跨类别中的表现提供咨询服务推动市场主及其代理商的转型R3胜三咨询作为国内独树一帜的市场营销独立咨询机构，其中国办公室创立于2003年，至今已协助跨10多个行业的市场主，提升市场营销投资有效性及花费有效性长达15 年，积累了深厚的经验及丰富的一手数据。关于胜三21R3 MEDIA INVESTMENT EFFECTIVENESS WHITEPAPER胜三的业务范畴胜三的KOL管理咨询解决方案帮助市场主从管理策略到执行全链路优化全链路优化R3胜三咨询作为国内独树一帜的市场营销独立咨询机构，其中国办公室创立于2003年，至今已协助跨10多个行业的市场主，提升市场营销投资有效性及花费有效性长达15 年，积累了深厚的经验及丰富的一手数据。行业对标学习 对标品牌实践洞察及分析 KOL行业内优秀品牌实践洞察 品牌KOL管理转型框架制定6KOL管理优化大解决方案采买花费评估 费用基准及市场价格对标 花费模型梳理及分析 代理商付费及合同管理管理体系升级 管理流程及内部体系诊断 KOL管理模型制定 管理流程、机制及工具设计代理商关系管理 KOL营销代理商甄选 KOL营销代理商库建立 代理商表现诊断投放表现核查 承诺达成情况核查 表现KPI核查及行业对标123456合规及流程审计 合规性审计 财务审计DRIVING TRANSFORMATION FOR MARKETERS&THEIR AGENCIES22 Target Social赋能社交媒体整合营销策略，提供端到端的一站式全链路营销解决方案关于从洞察到策略项目执行 过程监控 项目管理评估和总结KPI 监测 声量 互动量 评论数危机及负面监控 正负面监测 危机预警 达人监控 品牌社交表现监测 声量趋势 平台分布 品牌口碑 竞品分析 声量趋势 讨论情感 消费者反馈 本竞品活动传播效果评估 人群画像 性别/年龄/人群 消费能力/兴趣和爱好 人生阶段/生活方式 消费者认知态度 消费者需求及痛点挖掘 热度趋势及市场竞争格局分析 竞对分析 KOL矩阵 沟通角度 投放效果评估(传播/互动/CPM/CPE）消费者反馈 热点话题追踪品牌洞察达人监测直播监测综艺及明星监测私域及社群运营消费者研究行业分析策略支持达人策略内容策略人群策略精准TA圈定KPIROI（CPM,CPE,etc.）消费者反馈策略和投放优化 232022-2023 CHINA VIDEO CONTENT MARKETING GUIDANCE AND MANAGEMENT WHITEPAPERBeijing 北京A1906,Chaowai SOHONo.6B Chaowai StreetChaoyang DistrictBeijing 100020,China北京市朝阳区朝外大街乙6号朝外SOHOA座1906室T 电话 8610 5900 4733F 传真 8610 5900 4732Hong Kong 香港23/F,One Island East18 Westlands RoadHong KongT 电话 852 3750 7980Shanghai 上海Room 802,80 North Shaanxi Road,Shanghai,PRC,200041上海市静安区陕西北路80号8楼802室邮编 200041T 电话 8621 6212 2310Singapore 新加坡1 Keong Saik RoadSingapore 089109T 电话 65 6805 4050Jakarta 雅加达Revenue Tower 25-107 Jl.Jend.Sudirman Kav.52-53,Kebayoran Baru Revenue Tower-District 8 SCBD,Jakarta Selatan 12190Asia PW Media 社交媒体Sydney 悉尼Level 26,1 Bligh StreetSydney,NSW 2000AustraliaNew York 纽约79 Madison Ave8th FloorNew York,NY 10016T 电话 1 646 416 8088North America 北美洲 London 伦敦68-80 Hanbury St,London E1 5JLT T 电话 44 20 7998 9588Europe 亚太欧洲联系我们

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12022 LeadL400-072-5588行业概览2022年中国企业直播行业研究：微吼微赞保利威Research of Chinas enterprise live broadcasting industry in 20222022年中国企業産業調査报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。报告主要作者：陈屹林2022/概览标签：泛娱乐、直播、SaaS、企业直播2受到新冠疫情和企业数字化转型加速双重影响，企业直播服务商加快和各行业融合，打造“直播 ”，行业成长潜力巨大疫情加数字化转型双影响，企业直播行业将如何发展？摘要010203伴随疫情常态化，企业对待直播的态度逐渐回归冷静，对待企业直播服务商在场景，直播相关技术，流程服务等要求更高。直播技术和服务类型更丰富的企业将在市场中占据更多份额，同时，拥有深耕行业场景或者深耕业务场景的企业将在行业竞争中占据主动。技术相对落后，应用场景不多的企业将逐渐被挤出市场企业对直播态度逐渐回归冷静，对企业直播服务商将要求更低的成本，更高的定制化需求，行业竞争面临分化企业直播上游依靠CDN、云平台等云服务厂商，在云计算技术提升及产业需求驱动下，企业直播服务可以通过帮助企业留存用户直播数据，在AI和人工算法的帮助下，协助企业在直播运营环节寻找直播优化方向企业直播下游服务于企业，企业直播作为数字化转型服务商，借助直播工具帮助B端客户实现对C端客户的数据留存和分析，帮助企业实现数字化转型企业直播上游依靠CDN、云平台，下游助力企业数字化转型，依靠上下游产业在政策鼓励下优势，企业直播发展前景良好在新冠疫情和企业数字化建设双重因素影响下，企业直播成为企业对内沟通和对外营销的关键性工具，成为企业营收的主要推力，在此背景下，企业直播服务商加快在各行业布局，打造“直播 场景”，帮助企业实现从线下到线上营销，线上培训等场景转变，通过“直播 行业”，针对不同行业特点，推出行业垂直解决方案新冠疫情和企业数字化转型双重因素下，企业直播成为企业进行对内沟通和对外营销的重要工具，同时，企业直播依靠上游政策鼓励的云计算，企业直播行业发展潜力巨大。但随着疫情的常态化，企业对于直播态度趋于冷静，对于企业直播服务商的要求逐渐提高，更高的定制化要求，更多的使用场景，技术和服务拥有优势的服务商将在竞争中占据主动，技术相对落后，应用场景不够丰富的服务商将在竞争中失去先机400-072-400-072-55882022 LeadLeo目录CONTENTS 名词解释-10 中国企业直播行业综述-11定义-12行业架构图-13发展历程-14市场规模-15 中国企业直播行业产业链分析-16产业链图谱-17上游分析：CDN-18上游分析：云平台-19中游分析：企业直播特征-20中游分析：企业直播产品技术架构分析-21中游分析：私域营销分析-22下游分析：场景应用-23 中国企业直播行业分析-24投融资情况-25政策分析-26行业环境分析-27行业驱动因素-29行业竞争格局-400-072-55882022 LeadLeo目录CONTENTS行业发展趋势-32 企业直播典型企业推荐-33微吼-34微赞-35保利威-36 方法论-37 法律声明-400-072-55882022 LeadLeo研究目的预测中国企业直播行业市场规模及未来增长空间深入了解中国企业直播的产业链上中下游情况了解企业直播生产成本结拆分分析中国企业直播企业销售模式和品牌力分析中国企业直播行业竞争格局预判中国企业直播行业发展的机遇挑战，以及未来发展趋势市场规模：中国企业直播行业市场规模情况如何？未来增长情况如何？产业链：中国企业直播所在的产业链构成是怎样的？未来格局会如何演化？竞争格局：中国哪些企业直播企业在竞争中处于领先地位？行业竞争态势如何？发展态势：中国企业直播行业发展面临怎么样的挑战与机遇？未来发展趋势如何？了解和分析中国企业直播行业市场规模、产业链、行业发展机遇挑战及未来趋势研究目标Researchobjectives研究目标本报告关键问题的回答400-072-55882022 LeadLeoB端：指的是企业用户商家C端：指的是消费者个人用户CDN：Content Delivery Network，即内容分发网络。CDN是构建在现有网络基础之上的智能虚拟网络，依靠部署在各地的边缘服务器，通过中心平台的负载均衡、内容分发、调度等功能模块，使用户就近获取所需内容，降低网络拥塞，提高用户访问响应速度和命中率云平台：云计算平台也称为云平台，是指基于硬件资源和软件资源的服务，提供计算、网络和存储能力SaaS：Software as a Service，软件即服务，即通过网络提供软件服务PaaS：Platform as a Service，平台即服务。把服务器平台作为一种服务提供的商业模式，是云计算三种服务模式之一，而云计算时代相应的服务器平台或者开发环境作为服务进行提供就成为了PaaSSMB:Small Medium Business，中小型企业KA：Key Account，重点客户ISV：Independent Software Vendors，独立软件开发商私域：一个互联网私有数据（资产）积蓄的载体。这个载体的数据权益私有，且具备用户规则制定权，受社会法律约束与保护；同时，私域具有与公域(internet)、它域相互自由、广泛链接的能力与机制数字经济：人类通过大数据（数字化的知识与信息）的识别选择过滤存储使用，引导、实现资源的快速优化配置与再生、实现经济高质量发展的经济形态API：为应用编程接口，就是软件系统不同组成部分衔接的约定SDK：软件开发工具包，是一些被软件工程师用于为特定的软件包、软件框架、硬件平台、操作系统等创建应用软件的开发工具的集合名词解释400-072-55882022 LeadLeo第一部分：行业综述主要观点：企业直播，是指面向企业商务需求提供的专业级的网络直播服务。以CDN、云平台服务商为底层依托，通过相关的直播SaaS、PaaS等软件服务以及多种增值服务，为企业提供营销、会展、培训等多场景服务，帮助企业实现数字化转型 企业直播自2010年兴起，顺应云计算的发展，企业直播经历了工具阶段，从依附于线下活动到独立存在，“直播 ”阶段，PaaS平台创立，“直播生态”阶段，多阶段能力相叠加 底层CDN和云平台厂商通过PaaS和SaaS支持企业直播服务商联合视频硬件，软件服务商等第三方生态合作伙伴为客户的营销、培训等场景提供安全保障、运营服务和硬件服务 企业直播行业市场规模成长潜力巨大，在新冠疫情和企业数字化建设大环境下，SaaS产品和PaaS产品增长动力明显，预计在2026年市场规模达到348亿元，2022-2026年预测CAGR为30.170-072-55882022 LeadLeo中国企业直播行业综述定义企业直播是指面向企业级用户，通过部署在服务商提供的网上服务器的网络直播系统，为企业用户提供视频传输服务。随着企业数字化转型、5G发展、疫情等多方面因素的推动，企业直播在2020年迎来了爆发期，在未来也会处于高速增长期企业直播相较于个人直播，其实用性、商务性更强。对于企业直播，平台本身的流量并不重要，但是个人直播依靠的是平台流量；企业直播的数据归属于企业方，个人直播的数据归属于平台方；企业直播在直播时关心私有化，安全性；企业直播可以进行定制化服务，直播间所有的展现信息以及域名等等都可以自定义为企业自己的，看不到平台提供技术支持的任何信息，个人直播权限归平台方所有，直播间显示的也是平台方的信息；企业直播有专业客服或者售后进行服务，处理需求更及时，个人直播没有专人客服进行服务，处理需求的时效性不可控头豹洞察来源：动维，保利威，微赞，头豹研究院企业直播与个人直播区别B端直播C端直播企业用户个人用户对象营销、培训、招聘、办公、会展等娱乐目的大型活动、会议、培训等单一手机直播场景应用场景金融、教育、医疗、政企、汽车等游戏、社交、娱乐等覆盖行业私有化、安全性可控无高要求低要求技术要求安全性企业直播以CDN、云平台服务商为底层依托，通过相关的直播SaaS、PaaS等软件服务以及多种增值服务，为企业提供营销、会展、培训等多场景服务，帮助企业实现数字化转型400-072-55882022 LeadLeo中国企业直播应用架构图来源：WIND，目睹，头豹研究院中国企业直播行业综述应用架构图底层技术支持CDN厂商内容分发资源调度云平台服务商生产要素上云生态建设上云企业直播服务商PaaSSaaS运营服务运营指南运营团队技术支持安全保障信号传输用户数据数据传输硬件服务直播主件直播配件直播间直播场景应用客户应用场景营销场景培训场景办公场景会展场景生态合作视频硬件高清摄像设备语音设备第三方技术提供音视频技术服务数字学习技术服务营销服务电商营销技术服务数字营销技术服务企业软件服务商视频剪辑视频制作协作平台企业数字化协作企业直播内容分发用户底层CDN和云平台厂商通过PaaS和SaaS支持企业直播服务商，联合视频硬件、软件服务商等第三方生态合作伙伴为客户的营销、培训等场景提供安全保障、运营服务和硬件服务400-072-55882022 LeadLeo中国企业直播行业综述发展历程企业直播自2010年兴起，顺应云计算的发展，企业直播经历了工具阶段，“直播 ”阶段，和“直播生态”阶段，从依附线下活动存在发展成为“直播生态”格局中国企业直播发展历程，2010年至今来源：微吼，头豹研究院工具阶段“直播 ”阶段“直播生态”阶段2020年-至今：积极布局“直播生态”2020年，企业直播进入了3.0时代。受到疫情影响，企业直播需求激增，企业直播满足了企业（会议、培训等）对内和对外（促销、峰会等）的双向需求，企业直播行业发展迅猛，服务商保持开放性，行业内生态得到逐步完善为实现共赢，企业直播开始打造“直播生态”：不设限制的集成和开放，通过不断与上游和下游的合作伙伴建立合作关系，推出开放式的组建服务平台，引入ISV，提供平台和规范，充分调动相关合作伙伴的服务能力，将企业直播市场做大做好2010年-2017年：作为内容传播工具2010年到2013年，直播更多是一个工具属性，企业直播依托于线下活动存在，依附企业内部线下会议及培训场景提供内容传播服务，将线下活动内容实时传播出去，作为现场活动物理空间的衍生2014年到2017年，企业直播依旧作为内容传播的一个工具，不过开始逐渐独立出来作为主角存在，不再依附于线下活动。企业直播进入1.0时代，从依附线下活动向独立产品体系转变。直播量实现了指数增长，直播平台底层能力逐渐夯实2018年-2019年：“直播 ”崛起2018年-2019年，企业直播进入2.0时代，不再局限于是一个内容传播工具，企业直播开始与场景和垂直企业产生融合,为企业整体业务实现赋能，并实现定制化部署，“直播 ”概念提出通过不断解决用户需求，产品方案从量变到质变时，通用型SaaS产品服务出现。当企业布局从SMB到KA时，需要定制化和混合云部署的能力，通用型SaaS产品不再适用，PaaS孕育而生，成为一个既满足用户需求又实现平台化的产品创立PaaS平台满足客户差异化需求企业直播采用SaaS模式打造企业直播生态400-072-55882022 LeadLeo38 74 121 158 210 274 348 05010015020025030035040020202021E2022E2023E2024E2025E2026E来源：头豹研究院2020年中国企业直播行业市场规模达到38亿元，同比增长153.33%，增长态势迅猛；预计2026年中国企业直播行业市场规模将达348亿元，2022-2026年预测CAGR为30.17%未来，企业直播市场规模成长潜力巨大。在新冠疫情和企业数字化建设双重因素影响下，企业直播成为推动企业成长的关键性工具。在IT、金融等行业，企业直播加速渗透，进一步成为行业增长的稳定动力；在教育行业方面，“停课不停学”使得企业直播成为教育行业刚需，倒逼企业直播在教育行业进一步发展；在工业等行业，加快SaaS部署，推动行业数字化转型，成为企业直播行业增长新动力。在业务场景上，企业因其定制化、低成本、高效率等需求，企业直播PaaS产品份额进一步提升，场景差异化和服务定制化驱动企业直播行业持续增长头豹洞察中国企业直播行业综述市场规模企业直播行业市场规模成长潜力巨大，在新冠疫情和企业数字化建设大环境下，SaaS产品和PaaS产品增长动力明显，预计在2026年市场规模达到348亿元，2022-2026年预测CAGR为30.17%单位：亿元CAGR：30.17%YOY：106.79%中国企业直播市场规模及预测，2020-2025年预测企业直播市场规模（亿元）企业直播PaaS产品规模服务定制化场景差异化企业直播SaaS产品规模教育等行业刚需要求工业等行业加快布局金融等行业加速渗透完整版登录搜索2022年中国企业直播行业研究：微吼微赞保利威400-072-55882022 LeadLeo第二部分：产业链分析主要观点：企业直播服务产业链上游主要包括云平台服务商和CDN服务商；中游主要为企业直播服务商；下游则是各应用场景客户；此外，众多生态合作商也和企业直播产业链联系紧密 CDN，即内容分发网络，用来降低网络拥塞，提高用户访问响应速度和命中率。目前市面上各厂商CDN价格差别不大，以宽带计算，每1Gbps价格差距不足100元 企业直播加持私域直播，助力企业新客转化。私域直播为品牌、企业赋能，通过直播开展私域流量营销及运营，帮助企业探寻可持续电商营销 企业直播行业下游场景应用在行业垂直类型场景中，IT行业、金融行业和教育行业渗透率最高；在业务垂直类型场景中，主要集中在营销活动和商务活动两个场景400-072-55882022 LeadLeo中国企业直播行业产业链图谱来源：WIND，目睹，头豹研究院中国企业直播行业产业链分析产业链图谱产业链上游生态合作商CDN服务商培训场景客户5G服务商产业链中游产业链下游企业直播服务商营销场景客户云服务商其他场景客户技术服务内容分发渠道 上游属于企业直播基础技术服务商，为企业直播服务商提供云计算、存储和分发等服务 中游属于企业直播服务商，为企业提供视频直播标准化SaaS产品，定制化PaaS产品及直播相关服务 下游属于企业直播基础技术服务的应用，目前应用场景最多的是营销场景和培训场景，才外还有现场、会议、教育等多个场景的应用 第三方生态合作方负责为中游企业直播商提供硬件支持，技术支持，渠道支持，营销方案策划，企业软件接入等和直播相关产品以及服务5%4%5%5%669%其他教育授课会议直播电商营销企业培训商务活动营销活动单位：百分比下游业务场景占比情况37%9 %阿里云华为云腾讯云百度智能云其他公有云市场份额3 5 8 15 38 01020304020162017201820192020单位：亿元企业直播行业市场规模，2016-2020年企业直播服务产业链上游主要包括云平台服务商和CDN服务商；中游主要为企业直播服务商；下游则是各应用场景客户；此外，众多生态合作商与企业直播产业链联系紧密完整版登录搜索2022年中国企业直播行业研究：微吼微赞保利威400-072-55882022 LeadLeoCDN，即内容分发网络，用来降低网络拥塞，提高用户访问响应速度和命中率。目前市面上各厂商CDN价格差别不大，以宽带计算，每1Gbps价格差距不足100元CDN的作用CDN解决了因分布、带宽、服务器性能带来的访问延迟问题，使用户可就近取得所需内容，提高用户访问网站的响应速度和成功率。其基本思路是尽可能避开互联网上有可能影响数据传输速度和稳定性的瓶颈和环节，使内容传输的更快、更稳定来源：腾讯，阿里，华为，亿速云，头豹研究院中国企业直播行业产业链分析上游：CDN减少服务器负载视频直播降低延迟减少视频缓冲免受DDoS攻击CDN费用计算方式CDN厂商计费方式有以流量计费和以宽带计费两种方式。对于流量计费模式，适合在平台流量不高的情况下使用，但是对于在线直播源码打造的平台会吸引来大批流量，不适合用流量方式计费，更适合选择以宽带为计费方式在CDN价格方面，各厂商价格差距不大，以宽带计算，每1Gbps价格差距不足100元。假设在有10000人在直播时进行观看，以720P高清直播为例，此时观看直播的带宽峰值为1250M，按照厂商价格表计算，腾讯云为650元，阿里云为725元，华为云为637.5元，亿速云625元以宽带为计费方式费用计算方式以流量为计费方式取月峰值宽带乘以一定系数取月的四峰值乘以一定系数请求一次会消耗一定流量，再按照与CDN服务商协商的价格支付提供流量套餐服务，购买价格更优惠的CDN流量套餐进行扣款CDN厂商价格表，2022年带宽阶梯（计费单位：元/Mbps/天）0-500Mbps(含)500Mbps-5Gbps(含)5Gbps-20Gbps(含)20Gbps(含)5Gbps-50Gbps(含)50Gbps(含)腾讯云0.530.52-0.490.48阿里云0.60.580.560.54-华为云0.520.510.50.49-亿速云0.530.500.450.40-400-072-55882022 LeadLeo中国云平台厂商处于“一超多强”的状态，“四朵云”占据中国公有云80%的市场份额。云平台头部厂商在价格方面基本持平，费用区间在1500-1700元/月中国公有云市场份额，2021年来源：头豹研究院中国防水材料行业产业链分析上游：云平台37.00.00.00%9.00 .00%阿里云华为云腾讯云百度智能云其他单位：百分比云服务器选择标准，2022年CPU带宽 内存 硬盘操作系统地域节点受疫情影响，很多企业的线下业务发展受阻，企业线上化和上云需求显著提升，进而带动公有云市场在2020年逆势增长。企业加速上云带动提供云基础设施服务的IaaS的市场份额增长，同时，企业也开始关注云服务厂商平台的性能、和其他厂商的兼容性等参数，有效推动PaaS的成长目前中国“四朵云”占到公有云市场份额的80%，阿里云、华为云、腾讯云和百度智能云四家云厂商均是综合型云服务厂商。综合型云厂商能够提供全产业链全周期服务，各项服务之间适配性好、流畅度高，且客服响应和问题解决的速度快，为客户解决跨平台用云效率低和频发兼容性问题的烦恼。此外，由于综合型云厂商服务的客户数量多，不同客户之间有数据共享需求时，也能提供更方便、更快捷的云共享服务云服务器选择主要有CPU、带宽、内存和硬盘四个部分，对于用户自身特有需求，还有操作系统、地域和节点可供选择。对于企业直播的选择来说，在默认操作系统、地域和节点的情况下，需要选择适合中小型数据库、数据处理、缓存集群和其他企业应用程序的后端服务器场景的8核CPU，在进行直播时还需要需要处理庞大的数据信息，对访问速度要求高，需保证网站流畅，在内存，带宽和硬盘方面需要参数为8G16G内存、300G硬盘，带宽10M及以上各家厂商价格都在1500-1700元之间，相互间价差不大。按照最低配置对四大云厂商计算后发现，阿里云价格为1510.2元/月，腾讯云价格为1578元/月，华为云为1647元/月，百度智能云为1779.7元/月400-072-55882022 LeadLeo中国企业直播行业综述中游：企业直播特征企业直播特征来源：目睹，头豹研究院头豹洞察企业直播拥有全面功能，覆盖了插件、样式、自定义、功能、数据统计五个方面：1）提供营销、培训、互动等多类型的插件；2）能提供多种直播方式和多种类型分辨率；3）针对Logo，背景页，水印和台标等提供给企业自定义选项；4）拥有多视角观看、内网直播、内容生产工具等多项企业级特色功能；5）为企业提供多种数据分析，包括直播数据统计，观众行为统计，互动数据统计等企业直播能够让企业搭建专属的直播平台，专属平台下，企业能够进行观看授权，选择合适场景，拥有自己的流量数据以及进行服务运营；企业直播配有子账号体系，针对账号管理设置了子账号权限管理模式，对子平台进行角色配置，用于满足团队协作要求企业直播解决方案种提供了技术文档、开发工具，开放了API，SDK。企业可以根据其需求自主开发，提高了企业在直播时，相关软件的灵活性企业直播厂商提供直播策划、拍摄、现场保障、内容分发、系统搭建等一键式现场服务；标准化云直播平台，即开即用，操作简单、功能丰富，能够快速发起直播的SaaS服务；灵活调用各个视频云模块组件，嵌入企业官网、电商、培训等平台的PaaS服务企业专属直播平台功能全面丰富插件多种样式高度自定义企业级功能数据统计子账号体系开放后端API技术文档SDK开发工具定制服务现场服务SaaS服务PaaS服务企业直播特征子平台子平台子平台部门部门部门主平台企业直播拥有全面强大的直播功能，可搭建企业专属平台，拥有子账号管理体系，程序后端开放限度高，服务类型专属多样五大特征400-072-55882022 LeadLeo来源：目睹，头豹研究院企业直播技术架构中国企业直播行业产业链分析中游：企业直播产品技术架构分析企业直播技术架构主要分为直播模式和方式，引流、互动、转化组成的直播前台，安全、数据、内容二次传播组成的直播中台，以及直播处理、权限、调度组成的直播后台直播模式标准直播竖屏直播互动直播直播方式专业设备网页直播APP推流小程序推流列表直播导播台直播OBS推流拉流直播直播助手直播前台引流邀约公众号提醒竞答复活卡微信分享邮件邀约观看报名短信邀约直播互动打赏弹幕抽奖红包雨分享榜投票聊天评论图文互动营销转化广告栏商品展示 文档下载 答题卡 课堂签到优惠券试用报名 话题互动 详情页 视频连麦文档白板屏幕共享私聊问答多讲师互动直播中台直播观看页、视频门户自定义、内容安全保护直播频道装修直播门户设置点播设置跑马灯水印设置防盗链直播实时制作、点播视频制作实时字幕直播控制台观看授权视频快剪多人协作媒体库数据分析中心观看人数页面浏览数观众画像地域分布观看时长观看设备直播处理中心流量统计实时储存音视频互动管理权限配置子账号管理用户管理媒体中心管理监控及调度直播流监控服务器状态信息监控直播后台400-072-55882022 LeadLeo企业直播加持私域直播，助力企业新客转化。私域直播为品牌、企业赋能，通过直播开展私域流量营销及运营，帮助企业探寻可持续电商营销公域到私域流量转化模式来源：目睹，保利威，头豹研究院中国企业直播行业产业链分析中游：私域营销分析公域流量微博豆瓣知乎简书小红书腾讯视频贴吧渠道流量门店导购经销商员工激励诱饵潜客挖掘直播互动内容营销行为反馈促销转化生成画像私域流量官网用户、访客、APP微信公众号粉丝、电商平台用户引导流量客户沉淀激励诱饵老客召回企业私域营销企业直播营销直播平台购物系统用户中心支付系统企业直播营销消费者用户私域直播营销引流付费转化用户沉淀裂变私域流量已经成为企业的重要资产。相对于公域流量，私域流量属于企业自身，不需要付费引流，关系链更强，同时，流量产生的数据属于企业自身企业对消费者用户进行私域直播营销需要经过引流、付费转换、用户沉淀、裂变四个阶段：企业从微博、豆瓣等公域流量和门店导购、经销商等渠道流量进行引流，和新用户进行直播互动，通过付费转化将用户引入私域流量，再对私域流量用户通过召回进行沉淀以及使用激励等手段通过用户裂变扩充私域流量企业直播营销涵盖直播平台、购物系统、用户中心和支付系统四个方面。企业私域直播为企业、用户和品牌赋能。通过直播开展私域流量营销，助力品牌可持续发展企业电商运营模式用户品牌企业企业私域直播头豹洞察400-072-55882022 LeadLeo企业直播行业垂直型场景应用来源：微吼，目睹，保利威，头豹研究院中国企业直播行业产业链分析下游：场景应用企业直播业务垂直型场景应用金融行业财经频道 理财讲座IT行业线上发布 内部培训教育行业学历教育 素质教育医疗行业在线问诊 手术直播政府部门政务直播 扶贫助农零售行业电商直播 场景直播广电行业演出直播 赛事直播在行业垂直型场景中，应用最广泛的三个行业分别是IT行业、金融行业和教育行业，占比分别达到了29%，14%和11%。IT行业作为企业直播渗透率最高的行业，在线上发布会，内部培训、产品销售等多场景下使用到企业直播，IT行业已经发展到利用企业直播建设数字化营销的下一个阶段；金融行业因其直播场景多元化，利用企业直播进行线上培训，开设理财讲座，投资发布会等，同时因其天然私域流量，使得企业直播更好服务于金融行业；教育行业方面，因“停课不停学”使得直播在教育行业成为刚需业务垂直型场景方面，营销活动占比39%，商务活动占比36%，远高于其他业务场景业务垂直型场景应用类别营销活动商务活动企业培训电商营销会议直播教育授课其他占比情况396%6%5%5%4%5%企业直播行业广泛应用于各行业，其中IT行业、金融行业和教育行业渗透率最高；在业务垂直类型场景中，企业直播主要应用在营销活动和商务活动两个场景400-072-55882022 LeadLeo第三部分：行业分析主要观点：疫情影响下，中国企业IT服务行业投资情况仍持续回暖，2020年和2021年投资事件数增长明显。企业直播行业中，大多厂商处于融资前期，头部企业融资情况情况良好 企业直播在供需两端受到政策鼓励和支持，同时依靠国家大力发展的云计算、大数据等技术作为企业直播的上游产业和技术支撑，下游助力企业数字化转型 看直播已经成为了用户习惯性的行为，这一行为也促使企业将直播作为常态化工具，使得直播需求增加；直播助力企业推进数字化进程，实现企业数字化转型。需求端驱动行业发展 企业直播生态发展更丰富完善，产业上下游相互链接，企业直播厂商更注重企业体验提升，服务多样化，差异化，业务模式多元化。未来技术和服务领先厂商将更具优势400-072-55882022 LeadLeo26825121119324529781-6.34%-15.94%-8.53&.94!.22%-20.00%-10.00%0.00.00 .000.0001001502002503003502016201720182019202020212022融资事件数增长率中国企业直播行业分析投融资情况中国企业IT服务行业投融资事件数，2016-2022年Q1来源：IT桔子，爱企查，头豹研究院 通过对企业IT服务行业投资事件统计，2020年共发生245件，同比增长26.94%，2021年发生297件，同比增长21.22%，尽管近两年受疫情影响，但市场对于企业IT服务行业持续看好，投资回暖 通过对目前部分企业直播行业的相关厂商分析，厂商融资情况良好，行业内厂商基本处于融资前期，头部企业更受投资方欢迎。在统计的11家厂商中，除了微吼处于战略投资期，小鹅通处于D轮融资阶段外，剩下的其余厂商均处于D轮以前；在融资时间方面，由于疫情影响，近两年企业直播行业备受关注，大多企业在2021年成功融资头豹洞察单位：件单位：百分比企业直播部分厂商融资情况，2022年企业名称时间融资轮次金额融资机构微赞2021/10/8A 轮未知前海母基金百家云2021/7/29C轮10000万人民币新东方教育文化产业基金微吼2021/8/5战略投资未知腾讯小鹅通2021/6/15D1200万美元IDG资本GGV纪源资本高瓴创投目睹2021/6/3B 轮未知未知云犀2021/5/20A1000W诚和创投大华创投保利威2020/11/20B轮1亿人民币元禾控股拓客云2019/8/7A 未知英诺天使基金水木清华校友基金盟主2018/1/2A轮未知天久投资获得场景2017/11/9C轮2.08亿稼沃资本新程投资丝路华创欢拓2015/11/19A1400万元赛富基金SAIF Partners疫情影响下，中国企业IT服务行业投资情况仍持续回暖，2020年和2021年投资事件数增长明显。企业直播行业中，大多厂商处于融资前期，头部企业融资情况情况良好400-072-55882022 LeadLeo中国企业直播行业分析政策分析企业直播在供需两端受到政策鼓励和支持，同时依靠国家大力发展的云计算、大数据等技术作为企业直播的上游产业和技术支撑，下游助力企业数字化转型政策名称颁布日期颁布主体政策要点“十四五”数字经济发展规划2022-01国务院突出创新、协调、绿色、开放、共享理念，提出了一系列破除堵点问题的战略举措，并设定了我国数字经济核心产业占 GDP 比从“十三五”末的 7.8%提升至“十四五”末的10%的发展目标“十四五”软件和信息技术服务业发展规划2021-12工信部部署了推动软件产业链升级、提升产业基础保障水平、强化产业创新发展能力、激发数字化发展新需求和完善协同共享产业生态五项主要任务“十四五”大数据产业发展规划2021-11工信部为未来五年大数据产业发展提供了行动纲领，提出“加快培育数据要素市场、发挥大数据特性优势、夯实产业发展基础、构建稳定高效产业链、打造繁荣高效产业生态、筑牢数据安全保障防线”六项具体任务和“到 2025 年，我国大数据产业规模突破3万亿元”的发展目标网络直播营销管理办法(试行)2021-04国家互联网信息办公室、公安部、商务部等直播营销平台应建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络及数据安全管理等机制、措施；明确从事直播营销活动的自然人应年满十六周岁的年龄限制，以及直播营销行为8条红线“十四五”规划纲要2021-03中国人大进一步明确了我国数字化发展的路线图，要求以数字规则体系支撑健康的数字生态，以经济、社会、政府的数字化转型驱动生产、生活、治理方式变革关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见2020-09国务院经过35年努力，促进新型消费发展的体制机制和政策体系更加完善，到2025年，培育形成一批新型消费示范城市和领先企业，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高，“互联网 服务”等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟关于推进“上云用数赋智”行动培育新经济发展实施方案2020-04发改委支持在具备条件的行业领域和企业范围探索大数据、人工智能、云计算、数字孪生、5G、物联网和区块链等新一代数字技术应用和集成创新中小企业数字化赋能专项行动方案2020-03工信部以数字化、网络化、智能化赋能中小企业，集聚一批面向中小企业的数字化服务商；培育推广一批符合中小企业需求的数字化平台、系统解决方案、产品和服务中国企业直播行业发展相关政策分析，2020年至今来源：国务院，工信部，发改委，头豹研究院企业直播在供需两端受到了国家政策的扶持。供给端方面，多个政策提出发展数字经济，企业直播作为企业数字化转型重要服务商，有利于其行业发展；需求端方面，各地推出直播利好政策，国家出台相关法规规范直播管理，推出直播营销师，助推行业发展企业直播协同底层扶持技术同力发展。云计算、大数据等技术作为国家大力推进建设的技术，同时也作为企业直播的底层技术，将和企业直播协同发展头豹洞察400-072-55882022 LeadLeo中国数字化经济的快速发展日趋成熟，数字经济在三次产业中持续渗透，数字经济占比逐年提升，政策引导鼓励下，企业直播等数字化转型服务商处于高速发展期中国企业直播行业分析行业环境分析(1/2)来源：中国信息通信研究院，头豹研究院头豹洞察中国数字经济规模，2005-2021年预测2.64.89.516.227.231.335.839.24501020304050200520082011201420172018201920202021E单位：万亿元中国数字经济渗透率，2016-2020年6.2%6.5%7.3%8.2%8.9.8.2.3.5!.0).62.65.97.8.7%0 0P 162017201820192020第一产业第二产业第三产业单位：百分比中国数字经济占比，2015-2020年27.00.32.74.06.38.6s.0i.7g.3f.0c.7a.4%0 0 1520162017201820192020数字经济其他单位：百分比中国数字经济的快速发展为企业直播行业提供了良好的发展基础，根据中国信通院发布的中国数字经济发展白皮书(2021年)显示，2020年，中国数字经济规模达到了39.2万亿元，占GDP比达38.6%。中国社科院相关学者指出，2021年中国数字经济规模有望达到45万亿元从2016年到2020年，数字经济在三次产业中渗透率稳定增长，数字经济在服务业渗透率最高。2020年，在疫情影响下，直播经济成为各行业经济增长的驱动力，为企业发展带来新的机遇在数字化经济东风下，企业直播服务商也将迎来发展机遇。2021年3月，“十四五”规划纲要发布，要求以数字规则体系支撑健康的数字生态，以经济、社会、政府的数字化转型驱动生产、生活、治理方式变革。企业直播作为数字化转型服务商，借助直播工具帮助B端客户实现对C端客户的数据留存和分析，帮助企业实现数字化转型400-072-55882022 LeadLeo传统企业上云进程加快，企业服务需求加深，驱使中国云市场规模快速扩张，为企业数字化转型奠定基础，助推企业直播等数字化转型服务行业扩容中国企业直播行业分析行业环境分析(2/2)来源：中国信息通信研究院，头豹研究院2021年，中国云计算迎来了新的十年。过去十年中，在政策和市场的共同推动下，中国云计算行业得到了迅速的发展，和多个行业融合发展，其中互联网和云计算融合程度最高，占到了云计算产业结构的60.3%。未来，随着中国企业数字化转型进程的推进，传统行业将会在外部坏境和内部需求下加快企业上云进程，驱使中国云市场规模持续扩张公有云市场的快速发展为为打造IT数字化基础能力奠定坚实的基础。其中，企业直播相关的SaaS和PaaS市场的增长势头迅猛，2020年，PaaS市场规模为103亿元，同比增长97.8%，SaaS市场规模为279亿元，同比增长145.3%。在云计算技术提升及产业需求驱动下，企业直播服务可以通过帮助企业留存用户直播数据，在AI和人工算法的帮助下，协助企业在直播运营环节寻找直播优化方向，从而提升运营效率，帮助企业在行业竞争中取得优势头豹洞察87149270 453 895 8 12 22 42 103 75105145195279108.1p.1.8g.4.8F.2R.6.9.25.35.89.18.94.2C.1%0.0 .0.0.0.00.00.00.00.00040060080010001200140020162017201820192020IaaSPaaSSaaSIaaS增速PaaS增速SaaS增速中国公有云细分市场规模及增速，2016-2020年单位：亿元单位：百分比400-072-55882022 LeadLeo企业自主搭建系统难点来源：微吼，百家云，头豹研究院中国企业直播行业分析行业驱动因素(1/2)资源门槛技术门槛高成本低体验数据中心服务器CDN节点带宽视频编解码视频转码视频传输视频处理多终端适配高昂的基础设施成本弹性需求造成资源浪费开发和运维人力成本时间成本卡顿延时花屏首开慢音画不同步由于视频系统对资源和技术具有双重要求，企业自主搭建视频系统需要耗费极高的成本，但在高并发、弱网的复杂环境下依然难以避免延时和卡顿等问题。搭建视频系统首先需要投入高昂的资金购置基础设施，其次，音视频技术领域研发过程复杂，涉及多样的技术栈，企业需根据实际应用场景和业务需要进行高难度的二次开发，无论人力成本或时间成本考虑都是一笔不小的投入。由于企业独享整台服务器的资源和性能，但在实际应用中很少能够满载运行，导致服务器的大量资源长期处于闲置状态，资源浪费的现象普遍存在企业直播业务垂直型场景情况，2022年5%4%5%5%669%0 0%其他教育授课会议直播电商营销企业培训商务活动营销活动营销活动和商务活动是企业直播应用最广的两大场景，分别占据了市场份额的39%和36%。企业直播成了品牌推广和获客渠道的重要策略之一，营销模式从线下向线上的转移使得企业直播成为了企业发展核心竞争力单位：百分比受到新冠疫情影响，企业营销模式逐渐向线上转移，企业直播成为了企业线上营销的重要手段之一；企业自主搭建直播系统存在诸多难点，企业直播服务商助力企业解决痛点400-072-55882022 LeadLeo网络直播用户规模及使用率，2017年12月-2021年12月来源：CNNIC，保利威，头豹研究院中国企业直播行业分析行业驱动因素(2/2)CNNIC发布的第48 次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截至2021年12月，我国网络直播用户规模已达到7.03亿，占整体网民的68.2%，同比增长14.03%，网络直播已成了网民日常生活的一部分用户对于直播的适应也促使企业将直播作为企业常态化工具，企业对于直播价值的认识也在不断加深。直播能降低企业成本，帮助企业摆脱了地域性、时间性的限制，伴随着直播技术不断发展，用户体验感也得到不断优化，且直播场景可以重复使用；企业在直播能够提高企业效率，通过数据分析工具在后台进行实时分析，加速了流量转化直播的应用已经渗透至人才端和管理端，直播同时具备了内容营销和数字营销的双重特质，企业直播在应用的过程中，能够有效帮助企业实现人才、营销、资产和用户的数字化422093967655982616857033754.70G.90b.00b.40h.20%0.00 .00.00.00.0000004000060000800002017.122018.122020.32020.122021.12用户规模使用率单位：百分比单位：万人培训直播云会议云办公直播空中宣讲招聘直播云会展云研讨直播营销直播人才数字化营销数字化资产数字化用户数字化企业直播实现企业数字化，2022年头豹洞察14.03%看直播已经成为了用户习惯性的行为，这一行为也促使企业将直播作为常态化工具，使得直播需求增加；直播助力企业推进数字化进程，实现企业数字化转型。需求端驱动行业发展400-072-55882022 LeadLeo中国企业直播行业分析行业竞争格局微赞等企业领衔企业直播行业发展，产业格局明显，市场差异化竞争明显。微吼、微赞等第一梯队厂商在直播技术、场景覆盖和业务能力方面均处于行业领先地位，竞争优势明显中国企业直播行业部分企业竞争格局，2022年中国企业直播行业竞争格局，2022年来源：各企业官网，Wind，头豹研究院行业梯队企业企业优势竞争力第一梯队微吼企业直播行业开创者，为客户提供数字化营销和数字化学习解决方案，助力企业实现数字化转型，为企业增长赋能强微赞建立于微信生态之上的专业企业直播平台，基于微信集合了内容、互动、支付、电商等功能的特点百家云主要向汽车、金融、医疗、泛教育等多个领域的知名企业及政府机构提供一站式视频技术服务保利威致力于通过可集成、可定制的视频直播技术，为企业搭建自主私域直播系统，赋能企业数字化营销与数字化学习第二梯队目睹直播可服务于企业级和部门级两个维度的不同需求，比较适合中大规模的企业机构，以及有强集成、高定制的垂直场景需求的企业较强获得场景视频提供基于云计算的视频云直播、云点播、及获得直播等整体解决方案，满足教育、金融、医疗、等行业用户的在线化和数字化需求263云通信拥有基础设施IaaS、平台PaaS、到软件SaaS的全栈式资源整合和运营服务能力，为企业客户降本增效，为百行百业赋能数字化新价值第三梯队欢拓专注于音频、视频的采样、编码、后处理及智能传输等直播核心技术的研究，其产品线涵盖教育、金融、培训、大会、等全行业直播场景优拓课云业的实时音视频通讯服务商，为全球企业级用户提供从PaaS到SaaS的音视频全场景应用解决方案，第一梯队在竞争中处于领先地位，视频直播技术定制化程度高，行业垂直场景和业务垂直场景覆盖全面。微吼最早成立，在技术方面拥有优势；微赞背靠微信，在业务能力上优势明显；保利威致力于直播技术，赋能企业数字化；百家云深耕行业，教育等行业中资源丰富第二梯队厂商在行业内深耕多年，拥有一定的技术积累，在部分细分领域的特定场景下拥有优势第三梯队厂商在技术和服务方面都略逊色于头两个梯队的厂商，综合实力方面有待提高业务能力技术能力第一梯队第二梯队第三梯队弱强弱强微吼欢拓263云通信拓课云微赞保利威百家云获得场景视频目睹400-072-55882022 LeadLeo中国企业直播行业分析行业发展趋势企业直播生态发展更丰富完善，将产业上下游相互链接，企业直播厂商将更注重企业体验提升，服务多样化、差异化，业务模式多元化。未来技术和服务领先厂商将在竞争中占据主动中国企业直播行业发展趋势，2022年来源：微吼，欢拓云，保利威，头豹研究院1234发展趋势发展趋势企业直播生态发展路径，2022年SAAS PASS AI 大数据 生态SAAS PASSSAAS公域/私域营销闭环发起直播社群、小程序公众号淘宝、抖音等直播（点赞、红包、答题等多种互动工具）私域引流公域引流新用户用户沉淀生成视频剪辑加工数据分析流程优化精准营销二次分发二次分发企业直播平台厂商将更加重视生态的构建，企业直播将以PaaS平台为支撑，与各种生态伙伴，尤其是企业SaaS应用生态伙伴建立链接，建立生态，是满足大中小用户多方需求，提供综合性的直播解决方案成为必然后疫情时代，在底层技术发展稳定的前提下，未来竞争的重点是帮助客户加强体验式营销。随着服务商对于企业需求理解加深，定制化的产品标准化是直播产品的必然发展路径，服务商差异化将主要依托定制化服务体现400-072-55882022 LeadLeo第四部分：企业分析主要观点：微吼致力于以大数据 AI为依托，通过视频互动技术，为客户提供数字学习技术和数字营销云解决方案，为企业增长赋能，助力企业实现数字化转型和数字中台战略 微赞直播是建立于微信生态之上，集引流获客、交易变现、数据分析为综合一体的专业直播营销平台，主要应用于电商直播、广电直播、活动直播、企业直播、教育直播、医疗直播等场景 保利威是全球领先的企业直播服务商，致力于通过可集成、可定制的视频直播技术，为企业搭建自主私域直播系统，并提供直播全流程运营与现场执行服务400-072-55882022 LeadLeo来源：微吼官网，头豹研究院北京微吼时代科技有限公司微吼业务发展历程企业概况微吼创立于2010年，是企业级互动视频云平台，一站式互动视频解决方案服务商。微吼致力于以大数据 AI为依托，通过视频互动技术，为客户提供数字学习技术和数字营销云解决方案，为企业增长赋能，助力企业实现数字化转型和数字中台战略。微吼自成立以来深耕赛道多年，占据强劲竞争优势世界500强企业中有16%是微吼服务的客户，福布斯-全球品牌价值100强中有35%均是微吼服务的客户2010年2011年2013年2016年2017年完成全国网络部署，跨越所有主流浏览器上海、江苏等地分公司成立；SaaS直播产品正式推出，以视频互动服务为基础用户超过1亿，直播场次超过350万，推出医疗行业解决方案深圳分公司成立，用户突破6000万，直播场次超过260万2018年推出营销云、PaaS平台，市场占有率达到73 19年完成业务、服务、产品体系生态布局，赋能企业数字化转型2021年2020年形成平台化PaaS服务、场景化SaaS服务和整体化解决方案三大产品矩阵微吼进入3.0时代，布局“生态直播”夯实五大能力（SaaS PaaS 大数据 AI 生态）微吼SaaS业务体系场景方案培训场景营销场景通用场景行业方案IT行业地产行业金融行业汽车行业医疗行业快消行业行业化SaaS产品微吼医疗微吼汽车微吼科技微吼证券微吼地产微吼快消场景化SaaS产品微吼直播微吼知客微吼企培微吼课堂微吼现场微吼电商云展会学术交流在线会议在线面试营销获客用户运营销售转化企业培训员工培训企业宣传数字峰会企业年会新品发布公开课小班课双师课私域平台商品管理直播带货官方网站直播平台撮合交易微吼成立中国企业直播行业分析微吼微吼致力于以大数据 AI为依托，通过视频互动技术，为客户提供数字学习技术和数字营销云解决方案，为企业增长赋能，助力企业实现数字化转型和数字中台战略400-072-55882022 LeadLeo微赞直播是建立于微信生态之上，集引流获客、交易变现、数据分析为综合一体的专业直播营销平台，主要应用于电商直播、广电直播、活动直播、企业直播、教育直播、医疗直播等场景来源：微赞官网，头豹研究院稳定安全多维度提供专业直播稳定性保障，支持百万计高清直播。闭环产品产品迭代速度块，多种营销互动玩法，赋能品牌转化和用户运营即速服务提供高效的沟通渠道，全程顾问式服务，助力企业远航产品优势广州赞赏信息科技有限公司微赞产品服务企业概况微赞云基础架构微赞直播是建立于微信生态之上的专业企业直播平台，坐拥微信流量优势与社交优势，嵌入企业微信公众号，微信端一键创建和分享直播，高效助力企业营销。微赞直播从解决企业营销痛点出发，内置多种互动营销方式，数据分析与云端实时安全存储等功能，可实现高清直播且支持百万观看不卡顿截至目前，微赞实现连续三年盈利，累计企业直播超400万场，服务了包括腾讯、京东、百度、中国银行、湖南广电等超100万企业用户，覆盖221个国家和地区的5亿用户高清稳定流畅内容多重过滤超低延迟 智能扩容个性化直播间60 营销玩法平台分发数据分析全天响应问题直播报备保障渠道售后 运营指导直播产品应用场景营销推广增值服务产品服务元宇宙直播私域电商直播峰会活动直播连锁门店直播培训教育直播微赞图片直播企业营销直播 医美直播 新零售直播 广电直播 活动直播加盟招商直播 健康讲座直播 汽车直播 招聘直播微营销品牌微官网活动票务智能报名表单微赞私有云微赞PaaS 直播分发服务直播接入点播、直播、推流直播管理用户管理、权限管理、用户账户体系互通直播互动直播聊天、直播观看、边看边买等直播数据观看人数、观看时长、邀请列表等云端部署智能分发API SDK接入多行业解决方案中国企业直播行业分析微赞400-072-55882022 LeadLeo来源：保利威官网，头豹研究院云点播云点播，又称“视频托管”，是基于云计算商业模式的视频观看、管理与应用的总称。保利威云点播集视频上传、存储、转码、分发、播放、管理于一体，为用户提供视频视听体验云直播云直播是基于云计算商业模式的视频采集、观看、管理与应用的总称，包括视频的采集、编码、传输、分发、播放及互动等模块。保利威直播把主播端采集到的视频或多媒体传输给所有请求的观众用户，观众无需下载其他插件，打开链接就能观看直播广州易方信息科技股份有限公司服务体系企业概况产品特性保利威采用SaaS、aPaaS模式帮助企业快速部署专属直播系统，可应用于教育、企业培训、营销、会展、招聘、年会等业务场景，助力企业实现基于在线视频技术的数字化学习、数字化营销转型，沉淀品牌数字资产、构建品牌全场景全链路直播矩阵保利威已服务超过20万企业级用户，深耕企业培训领域，为企业大学搭建专属直播系统。深度服务教育、金融、医疗、汽车、房地产、B2B行业，落地超过600万场直播1.咨询演示：包括7*24小时全渠道智能服务在线；专人提供方案指导和线上操作引导；提供免费上门演示；专属客户经理提供测试过程中的操作指引和问题解答；为VIP客户提供技术适配、特殊接口对接；大客户定制个性化产品解决方案2.签约上线零顾虑：为每一位签约客户安排专属客服，提供产品使用全过程中的管家式服务；安排专属技术支持提供平台对接前期的技术指导；供产品线上培训，各种方式的教程；在产品部署上线阶段，免费提供上门部署辅助服务3.产品易用：对客户进行产品使用指导，多渠道的及时接待相应，提供技术文档供企业自主开发，每月更新产品及使用教程，对不满意服务进行时长赔付，形成优化服务方案给客户参考，以沙龙等多种形式分享干货，帮助合作伙伴提升产品运营能力4.迭代签约：包括续费提醒和拓展应用云课堂云课堂是教育直播、企训直播的标配工具。针对教育、企业培训的特性，云课堂设计了三分屏模式，PPT应用、画笔等工具使用更顺畅，更加贴合教育培训场景。提供双流直播模式，包括“数据流”和“视频流”。相比“单流”的模式，保利威的云课堂在用户网络环境比较差的情况下，也能直播稳定进行视频私有云视频私有云构建于企业IT内部，是为一个企业单独使用而搭建的独立云端办公空间，企业可以有效管控内部信息，保证数据安全。保利威视频私有云提供点播私有化部署和直播专属定制服务，典型应用场景包括企业内部培训、用户培训/渠道培训、宣传和市场推广等4中国企业直播行业分析保利威保利威是全球领先的企业直播服务商，致力于通过可集成、可定制的视频直播技术，为企业搭建自主私域直播系统，并提供直播全流程运营与现场执行服务完整版研究报告阅读渠道：登录，搜索2022年中国企业直播行业研究：微吼微赞保利威了解其他直播相关课题，登陆头豹研究院官网搜索查阅：2022年中国直播电商行业概览2022年中国虚拟数字人研究白皮书中国在线直播行业白皮书2021年中国视频云系列报告（一）：视频云产业链洞察2021年中国视频云系列报告（二）：视频云市场应用洞察2020年中国云视频会议行业概览400-072-5588342022 LeadL400-072-5588 头豹研究院布局中国市场，深入研究10大行业，54个垂直行业的市场变化，已经积累了近50万行业研究样本，完成近10,000多个独立的研究咨询项目。研究院依托中国活跃的经济环境，研究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市及上市后的成熟期，研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。研究院融合传统与新型的研究方法，采用自主研发的算法，结合行业交叉的大数据，以多元化的调研方法，挖掘定量数据背后的逻辑，分析定性内容背后的观点，客观和真实地阐述行业的现状，前瞻性地预测行业未来的发展趋势，在研究院的每一份研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。方法论352022 LeadL400-072-5588 本报告著作权归头豹所有，未经书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复刻、发表或引用。若征得头豹同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“头豹研究院”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节或修改。本报告分析师具有专业研究能力，保证报告数据均来自合法合规渠道，观点产出及数据分析基于分析师对行业的客观理解，本报告不受任何第三方授意或影响。本报告所涉及的观点或信息仅供参考，不构成任何证券或基金投资建议。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告或证券研究报告。在法律许可的情况下，头豹可能会为报告中提及的企业提供或争取提供投融资或咨询等相关服务。本报告的部分信息来源于公开资料，头豹对该等信息的准确性、完整性或可靠性不做任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映头豹于发布本报告当日的判断，过往报告中的描述不应作为日后的表现依据。在不同时期，头豹可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告或文章。头豹均不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，头豹对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，读者应当自行关注相应的更新或修改。任何机构或个人应对其利用本报告的数据、分析、研究、部分或者全部内容所进行的一切活动负责并承担该等活动所导致的任何损失或伤害。法律声明2022 LeadL400-072-5588行业峰会策划、奖项评选、行业白皮书等服务头豹研究院简介 头豹是中国领先的原创行企研究内容平台和新型企业服务提供商。围绕“协助企业加速资本价值的挖掘、提升、传播”这一核心目标，头豹打造了一系列产品及解决方案，包括：报告/数据库服务、行企研报服务、微估值及微尽调自动化产品、财务顾问服务、PR及IR服务，以及其他企业为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据，通过开放合作的增长咨询服务等 头豹致力于以优质商业资源共享研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展300 50万 合作专家2万 注册机构用户公司目标客户群体覆盖率高，PE/VC、投行覆盖率达80%资深分析师5,000 细分行业深入研究原创内容100万 行企研究价值数据元素研究咨询服务为企业提供定制化报告服务、管理咨询、战略调整等服务为处于不同发展阶段的企业，提供与之推广需求相对应的“内容 渠道投放”一站式服务地方产业规划，园区企业孵化服务企业价值增长服务行业排名、展会宣传园区规划、产业规划四大核心服务2022 LeadL400-072-5588 头豹官网：登录 阅读更多研报详情咨询研报阅读渠道扫一扫实名认证行业专家身份扫一扫进入头豹微信小程序阅读报告 头豹小程序：微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维码阅读研报 行业精英交流分享群：邀请制，请添加右下侧头豹研究院分析师微信

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B2B企业直播搭建指南前言直播正在成为 B2B 企业获客的主要方式之一。根据 CMI 的数据，61%的 2B 企业把直播当作内容营销策略，其受欢迎程度仅次于文章，远远高于研究报告和网站。通过直播，企业可以快速吸引到潜在用户，了解到他们的需求，反过来指导之后的内容战略，为他们输出更多高质量的内容，同时所带来的长远效应也会增加品牌价值。当然直播效果也是很可观的。调查显示，对处于 B2B 获客漏斗后期阶段的线索来说，直播是最容易帮助他们转化的手段。虽然直播很火，效果也很显著，但是还有一部分企业不知道从何下手。为此，致趣百川联合保利威合力创作B2B 企业直播搭建指南，涵盖直播的方方面面，从 B2B 直播的现状、到直播规划、团队设置、选题、直播工具和平台、直播分发等等问题，希望能够帮助你在直播路上走得更好、更远。CONTENTS一、B2B直播特征.1直播很火，再不上车就晚了.2B2B直播与B2C直播的区别.5B2B企业直播价值.6二、B2B企业直播类型.7B2B企业直播类型.8B2B企业直播如何才能脱颖而出.11三、如何从0到1做一个直播活动.12筹备期.14直播规划.14团队搭建.14平台选择.16直播设备.19直播前.20直播场景.20直播主题.21直播时间.22嘉宾邀请.23宣传推广.25测试彩排.27直播中.28内容策划.28时间分配.29直播脚本.30热场技巧.31直播互动.32直播话术.33视觉呈现.35留资转化.37私域运营.39直播后.40复盘闭环.40二次宣发.41四、结语1B2B企业直播搭建指南Part IB2B 直播的特征B2B 企业直播搭建指南白皮书2B2B企业直播搭建指南对于 B2B 企业来讲，直播不再是 C 端的专属玩法，它以其他社交媒体无法复制的互动性与真实性吸引着观众，同时也吸引原来越多的营销人员入局，据数据显示，2022 年，28%的人将在直播上投入更多的营销资金。客户希望在自己决策的每一步都能够有视频的参与，为了满足这种不断增长的需求，越来越多的企业布局直播市场。企业直播很火，再不上车就晚了Part.IB2B 直播的特征48.4G.0F.4C.88.65.44.0%企业直播，大势所趋。3B2B企业直播搭建指南Part.1B2B直播的特征“如果你不进行直播，而你的竞争对手抓住了，那么你将错过一个重大的机会！”仅在 2019 年，人们观看直播视频的时长已经达到了 11 亿小时。数据显示：82%的人表示更喜欢品牌型的直播内容，而不是千篇一律的公司产品的标准介绍80%的观众宁愿观看品牌的直播视频，也不愿阅读文章82%的人更喜欢品牌的直播视频而不是社交帖子官网落地页中的直播视频能够将转化率提高 80%以上，并且在电子邮件主题中提及“视频”一词，打开率提高 200300%，还有 90%的客户表示，视频直播可以帮助他们做出购买决定。用户都爱看直播。4B2B企业直播搭建指南当下越来越多的企业也把直播当作重要获客渠道之一。CMI 最新数据显示，61%的 2B 企业把直播当作内容营销策略，其受欢迎程度仅次于文章，远远高于研究报告和网站。事实证明，直播这种内容形式在帮助线索转化上发挥出了比较明显的作用。根据 Market.Research.Report 数据显示，在为漏斗顶端创造合格线索这方面，直播占据了 53%，远远高于其他形式。视频直播不仅改变了消费者的习惯和购物方式，还改变了企业的营销方式，对于 B2B 企业来讲，是时候把直播纳入市场规划之中了。Part.1B2B直播的特征50530)(3020100数据来源：Market.Research.Report2020 年在为漏斗顶端创造合格线索最佳内容形式5B2B企业直播搭建指南总的来说，C 端直播的营销核心在于“人”，主播通过鲜明的个人特色让粉丝喜欢从而下单或者点赞；而 B 端直播营销的核心在于“产品”，让观众记住的不是今天直播的是谁，而是对直播所讲产品的信任和印象深刻，从而在之后需要的时候，能够想起它。对于 B2B 企业来讲，产品购买周期长、决策者众多，仅凭一场直播很难推动用户下单，后期需要持续的用户沉淀、线索孵化，以至于真正达成交易。所以，B2B 企业布局直播前一定要明确一点：直播间只是营销链路中的一环，需要完成的目标应该是让潜在客户加速对企业产生足够的信任感B2B直播与B2C直播区别Part.1B2B直播的特征6B2B企业直播搭建指南Part.1B2B直播的特征直播对于B2B企业的价值增强品牌价值通过有价值、专业的内容输出塑造企业形象，加深在用户心里的印象，让他们看到这方面内容就能想起企业来。同时直播中的强互动体验，让用户切身体会到企业整体氛围，增强对企业的信赖感，逐步打造口碑效应。与潜在用户建立关系受众对于直播这种媒介渠道的喜爱，是企业与潜在客户建立关系的良好方式。基于这种方式，企业也能更好地传递企业价值、并帮助他们解决更多实际的业务问题。高质量销售线索的重要来源不同于C端直播的流量玩法，B2B企业直播是围绕关于专业、信任度等问题展开的。通过直播，企业可以快速吸引到潜在用户，了解到他们的需求，反过来指导之后的内容战略，为他们输出更多高质量的内容。极低预算撬动行业资源直播的轻量级、快启动、易操作的特性使得企业能够以极低的价值通过这些专业讲师撬动行业内资源，快速站稳脚跟。7B2B企业直播搭建指南B2B企业直播类型B2B 企业直播搭建指南白皮书Part 28B2B企业直播搭建指南在开始做直播之前，需要考虑一些事情：你的客户群体是什么样的？想要一个什么样的直播？期望通过直播达到什么目的？当解决了以上问题，就可以开始着手准备直播了。在正式开始前，我们需要针对自己的客群、品牌和目的选定要做的直播类型。企业直播可按直播目的分为教育型产品促销型现场发布会品牌型现场问答获客型不同的出发点，直播形式也会不同。B2B企业直播类型Part.2B2B企业直播类型Leads/Sales9B2B企业直播搭建指南Part.2B2B企业直播类型10B2B企业直播搭建指南Part.2B2B企业直播类型企业侧直播可分为三层，第一，品牌层直播；第二，目标层直播；第三，服务层直播。从市场试水、campaign.型，到应急性、专题性、持续性的直播规划，再到策略清晰的分层式直播营销，实现线上多维触达。数据来源：保利威直播漏斗模型11B2B企业直播搭建指南Part.2B2B企业直播类型据统计，2021 年 10 月份以来，有将近 6 成线下市场活动选择转移至线上举办，同时随着用户对于直播的习惯度上升，线上直播已经成为 B2B 企业营销增长的主力之一。对于 B2B 企业而言，线上直播早已不是“做与不做”的问题，而是“如何做好”的问题。保利威副总裁、直播高研院执行院长周鑫表示：第一，要做系列性，直播最好的打法不是办单场直播，而是五场、九场甚至更多场连下来才能看出效果。第二，要做商机的联合。一般来讲，企业所覆盖的用户是有限的，如果一场大型直播全都是自己池子里的用户，那么活动的声量则会大大降低。因此对于企业而言，可以联合几个同层次的企业进行联合举办，不仅能够达到破圈的效果，而且能极大提高线索获取率。“大家都在做直播，如何才能脱颖而出？12B2B企业直播搭建指南如何从0到1做一个直播活动？B2B 企业直播搭建指南白皮书Part 313B2B企业直播搭建指南企业如何从0到1开展一个直播，可以分为四个部分：Part.3如何从0到1做一个直播活动？直播规划团队搭建平台选择直播设备直播节奏热场技巧互动玩法视觉呈现留资转化私域运营直播场景直播主题直播时间嘉宾邀请宣传推广测试彩排复盘闭环二次宣发长尾运营筹备期直播中直播前直播后14B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？筹备期-团队搭建根据直播能力图谱，可以把直播团队能力分为三个板块：15B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？筹备期-团队搭建团队中的人员配置可分为三大类：出镜人员、执行人员、运营人员，企业可参考“1 3 7”直播人员组合，最大化发挥直播团队的效益。直播中的出镜人员：一般为主持人、主播、嘉宾等主播角色执行人员：直播执行人员包括：导播、摄像灯光、调音以及直播技术工程师直播运营人员包括：直播总策划、直播小助理、直播运营（内容、活动、数据）、设计师16B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？筹备期-直播平台的选择国内专门做企业直播的平台有很多，比如保利威、263、目睹、微吼、微赞等，都是当下比较成熟的企业直播平台。总的来说，根据其性质，我们可以把直播平台分为两种类型：免费平台：视频号、抖音、知乎、B 站等付费平台：保利威、263、目睹、获得场景对于大部分 B2B 企业来讲，直播最大的目的是为了获取线索，建议通过专门的企业直播平台来进行直播，丰富的产品功能和专业支持不仅能够满足企业直播形式的多种需求，而且能够为企业直播提出各种优化策略，帮助他们更好获客。而且直播平台与一站式营销云打通，也方便后续线索的孵化与运营。17B2B企业直播搭建指南筹备期-直播平台的选择基于业务需求，B2B 企业可以主要从以下几个维度来选择合适的直播平台。Part.3如何从0到1做一个直播活动？。18B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？筹备期-直播平台的选择致趣百川营销云能够和直播平台进行打通，不仅支持企业多种营销玩法，同时渗透到用户全生命周期，进行持续孵化，极大提高线索转化。19B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？筹备期-设备准备俗话说：“工欲善其事，必先利其器。”一个成功的直播，除了内容之外，还需要有各种硬件设备的支持，包括摄像头的选择、灯光调试、网络环境的搭建等。20B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？直播前-直播场景结合企业实际情况，根据直播主题和类型选择合适的直播场景和样式，让场景与主题相贴合，可以给观众带去更强的沉浸感和代入感。常用的直播场景：实景直播、绿幕抠像直播、MR 直播、SaaS.MR 直播、虚拟集直播。21B2B企业直播搭建指南直播前-话题选择题好一半文，一个好的直播话题意味着直播已经成功了一半。但是如何选择一个具有吸引力、能够激发人们好奇心并促使其转发分享的话题呢？Part.3如何从0到1做一个直播活动？搜索关键词查找相关直播主题 在百度、谷歌、必应等在线搜索引擎搜索用户最常关注的关键词，一般情况来说，越靠前的页面是用户最关注、且点击最多的.分析竞争对手的直播主题，并关注观众回复的关键词频率和密度，另辟蹊径 重复使用品牌文章，从以前的文章中查找话题。从用户关注点下手在进行内容创作时，为了获得更高的点击率，我们一般会写他们感兴趣的话题，直播话题也是如此。通过在社群、朋友圈设置调查问卷的方式收集用户最关注的话题 与销售部门联系沟通、客户在工作中最常遇到哪些问题、最关注的是哪些内容等.从以前的直播中寻找话题。选择之前热度高的直播进行研究选择自己擅长的方向从自己擅长的方向和内容下手来制定相关的话题内容，这样不仅能够提供更干货的内容，知道用户想要了解什么内容、会问什么问题等，而且能够极大避免因不了解而向用户传递“不正确”的信息。同时由于是自己主攻方向，会给用户以更高的权威性，让人更加信服。22B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？直播前-确定直播时间一天和一周中什么时候最适合做直播？对于 B2B 企业来讲，每周三和周四是举办直播的最佳时间，参与率都远远高于 20%。每天的上午 11 点和下午 2 点是直播参与率最高的时间，分别占据了 16.1%和 14.6%。这段时间大部分都在公司，有学习的时间，因此参与率会比较高。数据来源：JonSchumacher数据来源：GoTo.2每周直播最佳时间点每天直播最佳时间点23B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？直播前-嘉宾邀请但是在现实情况中，很多直播负责人会面临不知如何才能找到合适的直播嘉宾的情况，这个时候，就可以从身边入手：BEDCF24B2B企业直播搭建指南直播前-嘉宾邀请一般而言，企业直播中出现的角色有主持人、讲师、特邀嘉宾三类，这三个角色是企业直播主要信息传递者和专业背书者，同样的内容，由不同职位、不同领域、不同身份的人表达出来，效果也不一样。在邀请老师时，为了表示重视，一般会先把企业介绍、直播介绍和邀请函发给老师，让他对你有一个初步的了解，然后才能继续往下聊。嘉宾邀请流程：Part.3如何从0到1做一个直播活动？25B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？直播前-推广活动就像综艺活动一样，你需要在正式开始之前，进行预热和宣传，B2B 直播也是一样。而且由于 B2B 客户群体的固定性，更是需要企业进行自发性传播吸引。26B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？直播前-推广活动正常情况下，在直播开始前一周进行宣传是最佳时间，用户比较好安排自己的时间，报名率大大提高，约占整体的 59%。但是当然，提前一周是宣传的重要时期，如果想要提前宣传，效果当然也会更好，据数据显示，提前四周进行宣传，平均会增加 12%的报名率。在进行宣传时，虽然一天中打开率最大的时间因渠道而异，但是整体来说，在上午 810 点，报名人数会激增。因此，记得要在上午推广，这样当人们在开始一天的工作之前，看到先看一些资讯和活动信息，报名率极大提高。数据来源：Danielwaas数据来源：Danielwaas宣传周期每天最佳宣传时间27B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？直播前-测试彩排在进行直播之前，一定要先测试直播视频的音频、视觉、灯光、背景等问题，同时让直播老师一起走一遍流程，提前熟悉一下场景，这样能够避免很多问题的存在，使得直播正常进行。28B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？直播中-内容策划根据直播主题，明确直播内容重点，分别梳理出讲述要点（主播）、直播脚本（统筹）等内容信息，如有必要，主播还可以输出逐字稿，确保能在镜头面前有更好的呈现。通常情况下，建议主播将讲述内容提炼成 3 个论据（不宜超过 5 个），采用【观点 事例】的形式进行阐述，一方面，能让自己在直播过程中讲述更有条理，另一方面，则能帮助观众更好地理解重要观点。常见的内容分享形式：适用范围：几乎任何主题（主题分享 讲座 演讲 产品发布会 内部述职等）发现一个问题，然后提出解决问题的方法适用范围：讲师对这个主题很熟悉，有自己的逻辑体系和新知，不一定在直播中讲过，但是有着多年的从业经验和心得 结论可能是大家常见的，但是讲师有独特的视角，可以给学员不一样的认知29B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？直播中-.时间分配人们难以长时间对某一事物保持高度注意力，因此需要对内容要点和直播环节进行适当分配，在关键节点设置关键内容和互动，持续吸引观众注意。举例，一场 45 分钟的直播，可在第 5 分钟、第 15 分钟、第 30 分钟等节点精细内容，匹配用户互动行为，通过控场节奏和内容的设计，打造直播全流程最佳的峰值体验。5min15min45min30B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？直播中-直播脚本基于直播内容要点和流程环节可以输出直播脚本，直播脚本大致包含：直播基本信息、直播流程策划以及工作人员安排三个维度信息。基本信息：传递本场直播的相关信息，包含直播目的、直播主题、直播地点、直播时间以及直播内容大纲等。流程策划：帮助执行人员了解每一项直播流程，精确到每个画面，包含开场策划、画面策划以及互动策划。工作人员：明确直播过程中各岗位职责，保障直播顺利落地，包含人员分工、执行内容、执行节点以及重点标记。直播脚本示例31B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？直播中-热场技巧开场热场，无论你准备的是 Word 版文字稿还是 PPT，核心始终有两个：第一，代入认同，与观众构建共情，让他们知道我们懂他们想听的内容，懂他们来参加直播背后的知识痛点。第二，创造矛盾，让观众对内容有后续的期待。32B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？直播中-直播互动互动的节奏开场前的互动，或开场前 13 分钟内的互动，用于测试今天整体活跃度如何中场互动，比如讲了 30 分钟，或者讲了50%内容后，进行简单互动结尾问题互动，在 Q&A 环节进行互动内容直播互动包括直播功能互动和聊天区互动两个维度。直播功能互动：即使用直播间已有的功能活跃直播间氛围，如红包、抽奖、打赏、问卷等聊天区引导互动：可结合主播讲述内容要点，安排小助手在直播间对话题展开提问互动，激活观众在聊天区的互动热情聊天区观众互动：即主播需要关注直播间聊天区观众提问，并及时答疑，做好与观众的直播互动，维持直播间活跃度尬场、冷场的处理如果互动不积极，出现冷场，可以加床没看见，继续自己的直播如果有人在互动区吵架，直接用“和气生财，大家来一波 666”，把吵架的对话刷下去如果碰到自己无法回答的问题，则可以选择性进行回答直播中如果出现了临时状况（PPT、声音/画面卡顿），不要离开作为，和运营同事沟通，解决问题，同事和用户说“不好意思”接着往下讲即可。33B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？直播中-结尾技巧及话术参考结尾 4 大思路及技巧：直播要点总结：回顾直播，总结关键要点，给出明确结论与观点。从理论到实践：给出执行路径图，帮助用户更好地理解内容。相关知识延展：推荐相关书籍或网站，提供自主学习提升的方式。福利发放：可采用发红包、抽奖等福利发放的形式，提升观众粘性。34B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？直播中-话术参考开场和结尾话术参考：（以干货分享型直播为例）开场四部曲：【打招呼问好】-【背景介绍，引出主题】-【嘉宾介绍，嘉宾互动】-【进入正式直播】【打招呼问好】：哈喽，大家好，欢迎收看【企业 直播栏目】，我是本场直播的主持人/主播 XXX，感谢大家的关注。【背景介绍，引出主题】：无标准话术，提供一些背景介绍的方向：如数据对比、行业动态、企业/产品动态、故事介绍、时事热点等，引出本期直播主题。【嘉宾介绍，嘉宾互动】：就这一话题，我们今天邀请到了 X 位嘉宾，他们分别是来自 XXX 企业的 XXXX，有请 XXX 和直播间的观众里打声招呼吧 再次感谢 X 位嘉宾对【企业】的支持，接下来将进入本场直播的主要内容。【正式直播】：今天的第一个话题是 XXXX，对于这个话题，不知道 XXX 怎么看呢？结尾：总结陈词，预告下期直播感谢 X 位嘉宾的精彩分享，相信嘉宾们的专业洞见让直播间的观众对【话题】的了解有了更深次的见解。时间过得非常快，我们的直播也来到了尾声，感谢直播间朋友们的陪伴。在直播间获奖的观众记得联系小助手领取奖品，我们下期直播再见 35B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？直播中-视觉呈现线上直播间的视觉设计和元素配置，可以完全定制成品牌风格，同时和每一期直播的主题进行强关联，形成长期稳定的视觉风格，增强用户对品牌的视觉记忆力。企业可以在直播间设置=介绍长图、菜单栏、引流二维码、暖场视频或图片等，用户通过各种渠道进来之后，能够快速了解直播信息。在直播画面中，企业可以定制主播名牌、直播内容标题条、PPT、游戏规则等物料，确保直播中完整全面展示多种信息。通过不同设计元素的搭配，给受众传达固定的品牌视觉风格。36B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？直播中-视觉呈现保利威直播标准布局示例（部分）37B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？直播中-引流留资转化引流：引流可从【用户触达】、【用户吸引】、【裂变传播】三个维度展开。用户触达：a.可以将直播转发至企业私域（如社群、朋友群）；b.可邀请嘉宾、合作伙伴联合传播，触达对方私域用户；c.可将直播推流至公域平台，吸引公域用户；用户吸引：a.可在直播中设置惊喜礼品、干货内容，吸引用户停留观看；b.可打造高品质的直播视听体验和场景，用没留住用户；c.可使用【云席大会】功能，1:1 复刻线下参会体验，重塑线上社交；裂变传播：a.为每一位用户设置专属邀请海报；b.开展邀请榜竞争，驱动自主转播，吸引更多人观看直播；c.开启权限抽奖功能，以福利驱动观众转发直播间，触达更多用户。38B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？直播中-引流留资转化致趣百川营销云系统提供：多直播平台支持./.多场景应用./.全流程管理/流畅用户体验39B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？直播中-私域运营在直播开始前，企业可以在直播频道后台绑定企业旗下其他企微账号（如销售部和市场部的同学），将直播推广权限下放至一线员工。随后，员工便可根据企微标签客户进行 1v1 推送（如营销类直播推给营销行业客户，玩法类直播推给活动行业客户），邀请企微客户观看直播，实现精细化运营和管理。在直播中，可以实时跟进客户观看情况如有多少人正在观看直播、单客户观看时长、进入和退出时间等，就直播内容和话题与客户私聊互动，激活客户对直播和产品的兴趣。在直播后，直播数据将得到更系统化和精细化的沉淀，精准匹配客户行为数据，如参与答题卡、问卷、点赞等，生成多维度客户画像，帮助员工更全面地了解自己的客户。40B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？直播后-复盘闭环直播数据一般可分为基础数据和行为数据，基础数据包括观看时长、观看次数、观看渠道、观看终端、热力值等，行为数据则单用户在直播间的行为动作维度进行统计，如发言、点赞、问卷、红包以及抽奖等。根据数据统计维度的不同，可以分别对直播、观众和渠道进行分析。41B2B企业直播搭建指南Part.3如何从0到1做一个直播活动？直播后-二次宣发直播结束后，大致能沉淀直播回放、精彩花絮、图文精华等数字资产，企业可根据实际需要对内容进行二次制作及宣发。42B2B企业直播搭建指南随着互联网的发展，无论是企业还是个人都意识到，直播正在成为一种新的内容方式。越来越多的企业利用直播去营销品牌和获客，增加和用户的实时互动，满足用户更加多元化的需求。这篇指南则着眼于企业直播，具体讲述企业应该如何从 0 到 1 打造一个成功的直播间。虽然它只是一个小册子，但涵盖的内容却很多，包含企业直播的方方面面：从企业为什么要做直播到直播筹备、工具、每一个流程操作指南、注意事项等。当你想要开始做一个企业直播时，希望它能带给你一些启发。直播高研院是企业直播第一智库平台，由企业级视频 SaaS 领导品牌保利威联合行业专家、权威媒体及头部企业共同发起成立，是国内首个集行业研究、人才培养、企业咨询和行业甄选等服务为一体的实战型直播高级研究院，致力于帮助企业获悉直播发展趋势、培养直播专业人才、掌握直播实战打法，在全方位打造高品质直播的同时，推动行业创新及发展。结语编辑豆子烟嗓文字工作者，定期不能吃凉、不能吃甜、不能吃辛辣。设计师Lemon生活要有自己的态度，要有自己的颜色，这就是我行我素的Lemon，“初次见面，请勿指教”智库支持45B2B企业直播搭建指南版权声明本报告为致趣百川和保利威联合制作，其版权归属致趣百川和保利威，没有经过致趣百川和保利威的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。.免责条款本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。本报告的信息来源于已公开的资料，致趣百川对该等信息的准确性、完整性或可靠性，尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。.本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。

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2022.3 iResearch Inc.20222022年中国企业直播多场景应用年中国企业直播多场景应用策略白皮书策略白皮书 22022.3 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国企业直播服务通过各方驱动发展，助力企业实现数字化转型中国企业直播服务通过各方驱动发展，助力企业实现数字化转型从政治侧来看，企业直播供需两端受到政策鼓励和支持，企业直播服务相关技术与应用受政策利好发展空间可期；从经济侧来看，互联网网民规模发展缓慢，企业获客成本走高，企业需要更多数字化运营工具辅助，走精细化运营之路；社会层面，2020年以来网络直播用户使用率逐年走高，线上化时代助力直播行业发展；此外，科技方面来看，5G网络的发展、云服务和推流拉流相关技术发展与成熟、大数据和人工智能的应用，使得企业直播技术层面水平不断提升，有力支撑企业直播行业发展。企业开展直播的宏观策略梳理企业开展直播的宏观策略梳理企业直播行业经过多年的深耕，现如今已经较为广泛的应用于多个行业，其中中腰部规模企业占比明显高；在企业直播的面向人群上，企业对外直播比例明显提升，半数企业预算过十万；此外，企业直播效果和价格是客户最关注的核心因素；从应用场景角度来看，大型企业应用场景更多元化，中小型企业更注重产品功能性；客户对企业直播服务商选择时更加关注成熟技术 定制化能力，服务商是否具有全流程跟进、全方位满足客户需求的能力，是否具有完善的底层技术能力。不同细分场景下，行业直播策略存在差异性不同细分场景下，行业直播策略存在差异性营销场景下，企业搭建私域流量池，开拓客群精细化运营体系，通过前中后端的配合，利用直播工具打通用户层与数据层，助力企业实现精准营销-证券行业：以多元化场景助力行业，提高品牌影响力-IT行业：企业直播多种业务类型并存，全连接直播业务助力企业营销破局-零售行业：通过精准引流实现全域营销场景建设-房地产行业：打造营销矩阵，完善直播链路闭环。培训场景下，企业直播通过前中后节点的协同作用，助力企业提升培训效能-保险行业：保险行业本身具备天然的强互动属性，与直播形式不谋而合；外训直播场景通过场景化带入，将人与人串联，实现对业务的支撑和赋能-医疗行业：直播应用在医疗行业以学术类、教学类和科普类为主，医疗行业直播解决方案洞察行业特征，为医疗资源均衡化发展做出贡献-央国企：培训直播工具融合央国企特征，内训场景下实现内部沟通交流，在外训中实现品牌形象塑造未来企业直播发展新趋势未来企业直播发展新趋势“底层技术 优质服务”，双轮驱动直播公司从纯技术型服务商转型运营服务商；此外，把握住客户所需，提升企业直播客户体验为服务商发展的核心要素；虚拟技术、元宇宙等新技术的加持，加速构建了企业直播新生态。3中国企业直播发展现状1企业开展直播的宏观策略梳理2细分场景下的不同行业直播策略3中国企业直播未来发展趋势442022.3 iResearch I企业直播服务概念界定企业直播服务以专业化直播技术，赋能企业客户，实现降本增效与营销增长企业直播服务是指企业直播服务商以专业级的直播技术为基础，通过SaaS、PaaS和aPaaS等软件服务和相关增值服务，深入各个业务场景，为各行业的企业客户提供数字学习技术和数字营销云解决方案，帮助企业实现数字化转型，企业直播服务与公域平台直播服务在服务内容上有较大的差异性，企业直播服务赋能B端企业客户实现业务增长。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。公域平台直播服务公域平台直播服务在公域平台上做直播，依赖公域流量，如淘宝直播、抖音直播、微博直播等。优势优势：无需自建平台，公域平台流量池巨大，初期起量快劣势劣势：头部集中效应明显，流量成本高，数据安全难以把握，用户信息难以沉淀，直播功能不够个性化适合适合C C端用端用户户企业直播服务企业直播服务既可以帮助企业客户实现降本增效；又能做到公域和私域平台上同步直播，串联起公域流量和私域流量，助力企业将公域流量留存至私域。优势优势：私域流量为企业所拥有，可以0成本的直接、反复触达，用户数据可留存，用户数据安全可保障，直播功能可根据企业客户需求更改劣势劣势：一般需要购买使用，对平台运营能力要求高适合适合B B端企业客户端企业客户企业直播服务的企业直播服务的定义定义企业直播服务是指企业直播服务商以专业级的直播技术为基础，通过SaaS、PaaS和aPaaS等软件服务和相关增值服务，深入各个业务场景，为各行业的企业客户提供数字学习技术和数字营销云解决方案，帮助企业实现数字化转型。企业直播服务与公域平台直播服务的对比企业直播服务与公域平台直播服务的对比企业直播客户：企业直播客户：使用企业直播服务的企业客户52022.3 iResearch I企业直播行业产业图谱2022年中国企业直播行业产业图谱来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。硬件服务云厂商服务数据服务上上游游中中游游下下游游数据服务数据服务数据服务云服务商CDN服务商企业直播服务商营销场景客户培训场景客户其他场景客户第三方生态合作伙伴培训服务硬件商营销服务其他62022.3 iResearch I企业直播服务的驱动力及价值分析P：企业直播服务相关技术与应用受政策利好，发展空间可期企业直播行业的供需两端都受到政策鼓励和支持，企业直播行业也随之蓬勃发展。云计算、大数据等技术作为企业直播平台的上游和底层技术，一直被国家大力支持，相关技术水平的提高也进一步助推了企业直播行业的供给水平。与此同时，各级政府对于直播这样的新业态的应用也持非常积极的态度，推出了从产业发展规划到相关监管政策再到技能人才培育等多方面的规划，大力支持直播相关产业的健康发展。因而，企业直播受供需两端利好的带动也随之发展。来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。“十四五十四五”数字经济发展规划数字经济发展规划“十四五”规划明确提出到2025 年，数字经济核心产业增加值数字经济核心产业增加值占占 GDP GDP 比重达到比重达到 10%的重要发展目标 规划肯定了互联网平台在加速数字技术与各行业融合上的作用，电子商务蓬勃发展，移动支付广泛普及，在线学习、远程会议、在线学习、远程会议、网络购物、视频直播网络购物、视频直播等多种新业态新模式竞相发展 提出建设出云计算、大数据、物联网、工业互联网、区块链、人工智能、虚拟现实和增强现实七大数字经济重点产业直播应用受各地鼓励，相关标准出台规范行业发展直播应用受各地鼓励，相关标准出台规范行业发展 2020年，广州市、上海市、重庆市、青岛市、济南市等地分别出台各地的电商直播相关的行动方案行动方案，各地大力支持直播产业发展，给予不同程度的政策利好 2021年，国家互联网信息办公室、国家市场监督管理局、国家税务总局、国家广播电视台等七部委联合发布了直播行业发展的相关管理规范管理规范，有利于直播行业健康发展 2021年底，人社部、中央网信办、国家广播电视总局共同发布了互联网营销师国家职业技能标准职业技能标准，助推行业规范化发展“十四十四五五”规划中提及要重点建设的云计算、大数据等技术也是企规划中提及要重点建设的云计算、大数据等技术也是企业直播的关键底层技术，有利于企业直播行业的协同发展。同时规业直播的关键底层技术，有利于企业直播行业的协同发展。同时规划也明确肯定了企业直播相关划也明确肯定了企业直播相关应用的价值和意义。应用的价值和意义。从利好政策到规范的制定，国家从政策层面大力鼓励并引导直播产从利好政策到规范的制定，国家从政策层面大力鼓励并引导直播产业健康积极发展，体现国家对于直播经济的积极态度业健康积极发展，体现国家对于直播经济的积极态度供给供给方方需求方需求方72022.3 iResearch I企业直播服务的驱动力及价值分析E：获客成本走高，企业需要更多数字化运营工具辅助，走精细化运营之路从经济的角度看，我国互联网网民规模基本已经见顶，企业的获客成本不断提升，企业无序扩张的阶段已经成为历史。如今的营商环境，更考验每个企业的精细化运营能力，随着获客成本的走高，使得企业不再能单纯依赖拉新来支撑业务增长，像企业直播这样能够以直播数据分析提升新用户转化率与留存率、以多样化的直播功能深耕现有用户的运营工具显得格外重要。进入2022年，企业直播能够帮助企业提升运营效率、节省营销成本等特性已经被越来越多的企业用户所认识到。样本：N=77；于2022年1月通过企业问卷调研获得。来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。获客成本获客成本分析与复用老用户老用户新用户新用户提升转化率降本增效降本增效精细化运营精细化运营粗放式增长粗放式增长新用户新用户营收增长营收增长拉新多场景建设丰富企业营销手段多场景建设丰富企业营销手段助力企业数字化转型，提升运营效率助力企业数字化转型，提升运营效率帮助企业实现流量转化，将公域流量导入私域流量池帮助企业实现流量转化，将公域流量导入私域流量池帮助企业与用户深入沟通、实现实时互动帮助企业与用户深入沟通、实现实时互动降低营销成本、减少时间、精力、金钱花费降低营销成本、减少时间、精力、金钱花费20222022年中国企业直播用户使用直播的原因年中国企业直播用户使用直播的原因阿阿里里巴巴巴巴京京东东唯唯品品会会253%39977 15-20192015-2019年各主要平台当期新增年各主要平台当期新增活跃用户对应当期营销费用变化活跃用户对应当期营销费用变化2018-20212018-2021年中国网民规模增长率年中国网民规模增长率82022.3 iResearch I企业直播服务的驱动力及价值分析S：网民对直播的接受度不断提升，线上化时代助力直播行业发展根据中国互联网信息中心（CNNIC）的统计数据来看，受到疫情的助推，2020年以来网络直播的用户使用率明显上升，近几年网络直播的用户规模始终保持上升趋势。同时，用户对在线医疗、在线办公等新业态的接受度不断攀升，日常生活和工作线上化的趋势不断加深，网络直播能力也逐渐发展为企业在数字化时代的新基建能力。进而，用户线上化需求提升带来的机会，也带动了企业直播行业的发展。来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。20212021年年6 6月中国各类互联网应用用户规模增长情况月中国各类互联网应用用户规模增长情况泛文娱泛文娱新兴业态新兴业态网络新闻网络游戏网络音乐在线办公在线医疗在线旅行预定2.3%2.3%-1.7%-1.7%3.5%3.5.1.1.4.4%7.0%7.0%线上化从泛文娱向生活的各个场景纵深。即便是以往认为很难线上化的医疗行业也开始向线上化迈进，为偏严肃的企业直播带来发展机遇。92022.3 iResearch I企业直播服务的驱动力及价值分析T：技术能力提升，进一步保障企业直播行业发展5G网络的发展、云服务和推流拉流相关技术发展与成熟、大数据和人工智能的应用，使得企业直播技术层面水平不断提升，有力支撑企业直播行业发展。云服务作为企业直播的基础建设，公有云、私有云和混合云的发展有力保障了企业直播的发展。大数据和人工智能相关技术水平的提升，为直播数据的统计分析和直播内容的把控提供了技术保障。5G网络的应用范围不断提升，对于直播的带宽和延时控制起到了积极作用。随着直播环节上各个节点的技术被攻克，企业直播的稳定性、安全性和用户体验上都将不断提升。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。采集处理 编码和封装 推流到服务器服务器流分发服务器流播放技技术术能能力力运运维维能能力力业业务务能能力力 高清音视频编码技术 实时互动技术 流媒体系统 调度与分发技术 智能运维平台 实时分发系统 AI 大数据 SaaS PaaS直播全流程关键环节及所需能力直播全流程关键环节及所需能力5G5G技术技术 5G网络所拥有的高带宽低延时等优势，使得高清直播、实时互动、超低延迟等需求点可以被满足云技术云技术 我国企业云服务能力不断提升，为企业直播行业的发展奠定技术基础大数据与人工智能大数据与人工智能 人工智能和大数据的应用、直播数据可视化发展，助力企业数字化转型10中国企业直播发展现状1企业开展直播的宏观策略梳理234细分场景下的不同行业直播策略中国企业直播未来发展趋势112022.3 iResearch I2022.3 iResearch I企业直播行业现状概述企业直播行业经过多年的发展，现如今已经较为广泛的应用于多个行业，不论是IT科技公司的新品发布会，还是央国企开展的线上培训会议，企业直播都可以对其进行支持。本次调研中企业直播的客户已经涉及IT科技、医疗、房地产、央国企、证券、零售/消费、保险等多个行业。在对应用企业直播的企业规模进行分析时发现，经过2021年的演变，企业直播的价值逐渐被企业客户所理解，中腰部规模的客户的比例在快速提升。据调研，在使用企业直播的企业调研中，处于101-5000人规模的公司的比例均呈明显增长趋势。注释：方块面积大小表示占比高低；样本：N=77；于2022年1月通过企业问卷调研获得。样本：1.N=54；于2020年6月通过广告主调研获得；2.N=77；于2022年1月通过企业问卷调研获得。使用企业直播的企业所在行业分布使用企业直播的企业所在行业分布企业直播已广泛应用于各行业，中腰部规模企业比例明显增多19.5.9%9.1%9.1%7.8%7.8%6.52022.3 iResearch I2022.3 iResearch I企业直播应用趋势概述企业直播的角色逐渐转变，对企业业务的赋能被逐渐认可，越来越多的企业不仅仅把直播做为单纯的线上渠道拓展。在使用企业直播的企业中，仅单纯面向内部员工的比例进一步下降，由2020年的9.3%降至2022年的6.5%。而直播工具的应用越来越广泛，超60%的客户在面向内外部时均会使用直播工具。并且，在有对外直播的用户中有超40%均既会面向B端客户，又会面向C端用户进行直播，充分利用直播工具赋能业务。在调研中还发现，2021年以来，绝大部分企业客户对于企业直播在资金和人力等方面的投入都进一步增加了，仅有9.1%的客户表示直播投入有所减少。同时，在企业年度直播预算分布上，53.3%的企业客户都表示年度预算超10万元。样本：N=77；于2022年1月通过企业问卷调研获得。对外直播时面向对象的类型分布对外直播时面向对象的类型分布企业对外直播比例增加，大多数企业对直播投入有所增加、半数企业预算过十万样本：1.N=54；于2020年6月通过广告主调研获得；2.N=77；于2022年1月通过企业问卷调研获得。53.3.6#.4%7.8 222022年中国企业直播客户年预算分布年中国企业直播客户年预算分布10w以上/年5-10W/年1-5W/年1w以下/年132022.3 iResearch I企业直播应用场景分布营销和培训场景是绝对主流，IT科技和金融业更偏营销场景，央国企注重内训场景在具体的直播应用场景上，由于企业直播可以带来较强的交互性和氛围感，对于营销和培训场景的业务有极大地助推作用，因此，营销和培训（包括内训、外训和教育培训）也是绝对的主流应用场景，超60%的企业直播客户都会在这两个场景下使用企业直播这种方式。具体分析不同行业时，各个行业在应用上展现出了差异化的侧重点。如国央企类型的企业明显对于企业内训、会展会议和活动直播等场景的需求度更高；而零售/消费行业则偏重于营销场景和活动直播两类；以证券和保险行业为代表的金融业都更偏重于营销场景；同时，保险和医疗行业对于会议会展的需求也比较高；房地产行业兼重营销和活动直播两类场景；IT科技类企业则比较偏向于营销和企业内训场景。样本：N=77；于2022年1月通过企业问卷调研获得。证券行业证券行业 零售零售/消费消费保险行业保险行业 ITIT科技科技房地产房地产医疗行业医疗行业央企央企/国企国企其他行业其他行业20222022年中国企业直播客户主要应用场景分布年中国企业直播客户主要应用场景分布20222022年中国企业直播客户不同行业的主要应用场景差异分析年中国企业直播客户不同行业的主要应用场景差异分析142022.3 iResearch I企业直播用户关注因素分析直播效果和价格是客户最关注因素，对内直播最关注数据安全、对外更关注效果直播的效果（指安全性、稳定性、流畅度）和直播服务价格的合理性，是用户在选择直播平台时最看重的两个因素。面向不同类型客户进行直播的企业，对于需求的偏好存在一定差异性。企业客户主要面向外部客户/用户进行直播的情况下，直播效果、价格合理性、功能是否贴合企业的需求和系统操作便捷性是对外直播的企业客户更为关注的几个因素；然而，当企业客户仅对内部员工进行直播时，他们会更关注直播服务商保障数据安全的能力、直播服务商提供的售后服务是否足够专业及时、直播系统的兼容性和直播服务商的规模大小这类因素。由于直播面向对象的不同，使得两者呈现出了较大的偏好差异性。样本：N=77；于2022年1月通过企业问卷调研获得。20222022年中国企业直播客户直播面向人群不同时的直播需年中国企业直播客户直播面向人群不同时的直播需求差异情况求差异情况注：外圈为对外直播，内圈为对内直播152022.3 iResearch I2022.3 iResearch I企业直播价值及建设水平分析企业直播已经比较能满足客户需求，但在稳定性等方面仍有提高空间现阶段的企业直播客户，有63.6%都认为现有的直播系统已经可以满足其大部分的需求了，还有23.4%的客户至少是可以基本满足其直播需求。在对这两类客户需求进一步挖掘可知，系统稳定性、直播效果和操作方式是目前客户呼声最高的仍有待提升的三方面。此外，直播系统的数据服务、技术支持等方面也有客户提及，仍有进一步优化的空间。样本：N=77；于2022年1月通过企业问卷调研获得。样本：N=77；于2022年1月通过企业问卷调研获得。20222022年中国企业直播客户对于企业直播系统诉求分析年中国企业直播客户对于企业直播系统诉求分析稳定性稳定性直播效果直播效果操作方式操作方式操作方式更简便操作方式更简便数据服务数据服务服务服务个性化个性化性价比性价比价格平衡价格平衡策划能力策划能力打通线上渠道链路打通线上渠道链路162022.3 iResearch I2022.3 iResearch I开展企业直播的企业资源及能力评估大型企业应用场景更多元，中小型企业更注重产品功能性大型企业开展企业直播的业务主要涵盖企业内外训和营销服务，应用场景更为多元，涉及专家讲座、研讨会、发布会、展览等多个场景；中小型企业一般用企业直播进行具体的营销活动、寻求双域流量转化。因此，大型企业的核心诉求主要是稳定的技术服务和定制化营销服务，集中在产品性能侧和服务商能力侧；而中小型企业因资金、人力等成本相对有限，更看重产品的基础功能实现和特殊业务场景应用能力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。大型企业大型企业 企业内部（以直播技术服务为主）企业外部（以直播技术&营销服务相结合）应用场景应用场景应用场景应用场景企业培训 专家讲座内部会议 研讨会 营销会 大型活动 大型展览中小型企业中小型企业具体的营销活动公域流量池私域流量池注意直播间的私密性与注意直播间的私密性与互动性互动性稳定的技术服务、内容推广与稳定的技术服务、内容推广与流量引导流量引导服务商帮助企业进行活动宣传、赋能企业发展、实现流量转化服务商帮助企业进行活动宣传、赋能企业发展、实现流量转化服务费用 增值费用 定制费用服务费用 增值费用服务商服务商机会点机会点收入模式收入模式服务商服务商机会点机会点收入模式收入模式外部引流盘活私域盘活私域外部引流产品性能产品性能服务能力服务能力服务商提供安全、合规、稳定、开放的产品性能及管控功能服务商提供更加深度、全方位的定制化服务核心需求核心需求核心需求核心需求产品功能产品功能场景应用场景应用服务商在有限预算成本中提供较为全面的直播功能服务商满足特殊业务场景痛点，提供场景化解决方案宣传推广宣传推广172022.3 iResearch I企业直播的直播服务商选择企业直播产品由SaaS向aPaaS产品发展，服务可涵盖直播前中后阶段企业直播的产品由通用性的SaaS产品分化出行业型和场景型的SaaS产品，以更好满足特定行业/场景下用户的差异化需求。此外，对于付费能力更强、个性化要求更高的企业也逐渐演变出了可定制的PaaS类直播产品，并随着低代码技术的发展衍生出了aPaaS类直播产品，通过模块化、组件化代码帮助客户提供更灵活的定制化直播服务。此外，直播产品往往也是与企业直播服务一同销售，根据客户的需要，企业直播服务商可提供从前期策划到内容宣发的一站式全链路营销服务，覆盖了企业直播的前中后阶段，最大程度帮助企业客户使用好企业直播这个工具。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。产品类型服务类型服务类型产品类型通用型通用型SaaSSaaS产品产品PaaSPaaS产品产品场景SaaS产品行业SaaS产品如，教育行业、金融行业、医疗行业等。以各个行业性质打造的行业型SaaS产品。如，培训场景、营销场景等。以各个典型场景下的差异化需求所打造的场景SaaS产品。aPaaSaPaaS产品产品aPaaS产品实现了低/零代码，将代码模块化、组件化，可依用户需求进行快速组合。PaaS类产品可根据企业定制部署，既满足客户需求又可实现平台化，做到了标准化与定制化的兼容。标准化的企业直播软件，逐步分化出行业型和场景型SaaS产品。前期策划前期策划各类各类资源对接资源对接内容宣发内容宣发一站式直播营销服务现场直播活动执行现场直播活动执行根据会议内容确定流程规划、内容创意、直播互动规划、场地方案、拍摄方案等具体实施计划。帮助客户对接各类媒体，以便活动现场有媒体可以进行各类报道，帮助扩大直播活动传播面，提升活动影响力。直播过程中确保活动顺利执行，监控不良人员发言、非法言论以及录屏等。活动的各途径的宣传（短信、邮件、公众号推送等），物料的设计，直播间装修182022.3 iResearch I企业直播的直播服务商选择来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。全方位满全方位满足不同类足不同类型企业的型企业的商业需求商业需求具备高稳定性的成熟技术高自由定制化的服务方式提高企业营销效率激活已有客户资源开展定向客户拓展服务商服务商优势优势企业直播服务商具备稳定成熟的技术和定制化服务的能力，依托自建团队和生态合作，其服务能够贯穿直播活动全流程，从执行和保障两个维度，涵盖策划、宣传、数据采集多个方面，确保企业直播的稳定性、私密性和安全性。同时，专业的服务商还拥有强大的媒体资源和推广能力，能够帮助企业优化营销进程，定向拓展和激活客户资源，为企业提供切入更多细分场景的深度服务，全方位满足不同类型企业的商业需求。直直播播活活动动执执行行策划宣传入口观看存储分析项目立项直播策划前期筹备场地方案确定合作媒体，策划媒体推广方案，多平台曝光引流建立观看入口，筛选观众，保障数据私密性和安全性主视觉设计平台集成平台测试云端存储视频素材、内容及数据，方便企业随时调取直直播播活活动动保保障障采集安全拍摄保障音质保障电源保障网络保障投放效果分析行为画像分析传输安全保障直播安全保障用户数据安全监控及调度云部署内容分发保障防录屏、防盗链访问安全云安全数据权限管理数据隐私保护数据加密成熟技术 定制化能力，服务商全流程跟进、全方位满足客户需求192022.3 iResearch I企业直播的直播服务商选择技术成熟度是考量核心，底层技术能力或将助力服务商脱颖而出企业选择直播服务商时，考量维度比较全面，涉及技术、服务、价格、品牌多个方面，技术成熟度、数据安全、产品功能、业务适配性是首要考虑的因素。虽然目前企业直播赛道竞争激烈，但是大部分服务商仍然停留在单点应用层面，不具备底层技术和多元使用场景相结合、定制化解决客户复杂需求的能力。因此可以预见，未来拥有底层技术能力、能够提供更多细分场景深度解决方案的服务商将更可能拥有差异化竞争优势。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制技术成熟度技术成熟度数据安全数据安全产品功能产品功能业务适业务适配性配性技术先技术先进性进性口碑评价口碑评价使用便使用便捷程度捷程度售后服务售后服务价格信息价格信息产品定产品定制能力制能力可扩可扩展性展性快速开快速开发及交发及交付能力付能力厂商厂商品牌品牌集成集成能力能力所有模块所有模块业务实时业务实时互联能力互联能力成功案例成功案例数量数量部署部署便捷便捷满足数字化满足数字化应用场景需应用场景需求能力求能力宣传渠宣传渠道信息道信息购买渠购买渠道信息道信息企业选择直播服务商核心考量因素企业选择直播服务商核心考量因素底层技术能力是在企业直播赛道脱颖而出的关键底层技术能力是在企业直播赛道脱颖而出的关键虽然当前企业直播市场参与者众多，但大多数仍然仅能提供单点应用解决方案，不具备底层技术能力。而要真正解决企业客户的整体直播需求，关键在于底层技术和应用层使用场景的无缝对接底层技术和应用层使用场景的无缝对接，能够以定制以定制化的方式化的方式解决客户的复杂需求：要求画面具备高清晰度远程医疗、在线教育远程医疗、在线教育在视频清晰度方面视频清晰度方面取得突破、提供更好的画面质量和观感体画面质量和观感体验验的服务商将占据优势地位202022.3 iResearch I典型案例研究-微吼微吼创立于2010年，是一家广受全球客户信赖的企业直播平台与运营服务提供商。微吼致力于以大数据 AI为依托，通过视频互动技术、为客户提供数字营销云解决方案和数字学习技术，为全球领先的互动视频云平台，赋能企业增长。目前已经确立了数字化营销和数字化学习的服务体系。通过使用场景化SaaS产品及行业化SaaS产品，依托微吼云PaaS平台技术提供一体化的专业直播服务。主要应用于数字化直播营销、企业培训、教育培训、大型峰会现场、电商直播、私有化定制等。覆盖科技互联网、金融、医疗、快消、汽车、地产、教育等数十个垂直行业。微吼基于直播专注帮助客户开展在线内容营销活动，深度契合行业应用发展潜在用户，挖掘拓展其背后沉淀的社交关系，为企业实现数字化转型和数字中台战略赋能。微吼微吼SaaSSaaS业务体系分析业务体系分析微吼微吼SaaS业务体系业务体系数字化营销数字化营销数字化学习数字化学习IT行业解决方案医疗行业解决方案金融行业解决方案场景化场景化SaaSSaaS产品产品行业化行业化SaaSSaaS产品产品汽车行业解决方案快消行业解决方案地产行业解决方案微吼医疗微吼科技微吼地产微吼证券微吼汽车微吼快消专注一站式解决方案，为企业数字化转型赋能来源：微吼研究院、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制微吼直播微吼知客微吼企培微吼现场微吼电商云展会数字峰会企业年会新品发布论坛沙龙学术交流在线会议在线面试直播嵌入营销获客用户运营销售转化数据留存企业培训员工培训企业宣贯业务培训私域平台商品管理直播带货运营管理官方网站直播平台撮合交易运营管理通用场景营销场景企培场景活动场景电商场景展会场景212022.3 iResearch I典型企业案例-微吼微吼直播核心能力层微吼云微吼直播核心能力层微吼云(PaaS)(PaaS)平台业务解决方案及优势平台业务解决方案及优势PaaSPaaS层服务层服务aPaaSaPaaS平台平台PaaS微吼云微吼云企业定制部署私有云部署混合云部署公有云部署微吼云工场微吼云工场模版库组件库个性化定制开放生态核核心心能能力力层层底底层层技技术术层层流媒体系统大数据系统监控系统消息系统安全系统分布式存储系统智能AI业界首创企业直播功能模块化。用户自取所需的视频云服务平台，释放微吼12年底层技术能力，为企业打造私有化定制化项目。企业优势企业优势全能力开放全能力开放 一站式技术支持一站式技术支持开放直播、点播、文档、实时消息、互动等能力提供丰富的开发文档、在线开发工具和Demo支持高度定制 与业务系统深度融合模块化程度高，通过拼插组件的方式构建自有系统大数据与大数据与AI AI 释放科技新势能释放科技新势能数据深度挖掘，多维度数据分析，业务价值提取提供文字、语音、图像、视频等智能AI技术垂直行业解决方案垂直行业解决方案 快速系统集成快速系统集成金融、教育、医疗、IT、汽车等行业系统集成实现快速响应，对接简单，迅速落地能力企业在直播项目打造的程中，更渴望建立定制化私有化项目。私有化项目打造有利于企业区别于他人的直播服务，以独特的个性化服务引流用户。微吼具有12年底层技术能力，依托PasS层服务及aPaaS平台服务，更好地为客户创建视频云服务平台；通过打造个性功能模块设置，一站式为用户提供系统集成方案。专注于企业互动视频云服务，支持二次开发和私有化部署。通过组件化开发能力，满足企业直播上线部署，降低企业运营门槛，是提供产品服务、解决方案的综合服务商。不仅提供SaaS产品服务、也有完善的PaaS解决方案服务，满足不同规模企业直播应用需求。企业专属核心技术能力，助力品牌打造私有化定制服务来源：微吼研究院、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制2212细分场景下的不同行业直播策略34中国企业直播未来发展趋势企业开展直播的宏观策略梳理中国企业直播发展现状232022.3 iResearch I营销场景直播策略分析运营企业私域流量池，搭建客群精细化运营体系来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。5 56 6公域流量公域流量私域流量私域流量绝大多数公域流量沉淀在互联网巨头，企业触达难度大，易流失用户、并未形成有效的用户运营企业通过直播形成精细化的运营闭环，同时，构建企业私域数据资产用户熟知产品用户熟知产品与用户与用户建立沟通桥梁建立沟通桥梁建立高忠诚度用户建立高忠诚度用户引流新用户引流新用户加速用户转化加速用户转化盘活老用户盘活老用户1 132 24 4通过前期运营，形成品牌意识和差异化定位，建立用户对品牌形象意识加速用户对产品的理解，并进行高频率沟通。促成用户完成购买行为通过数据平台积累的用户数据及画像，精准运营和改善服务，强化用户粘性推广宣传、老客带新全方位发掘新客户 裂变拉新，老客唤醒召回数据平台中长时间未发声的老客户私域流量池中精细化客群运营私域流量池中精细化客群运营直播营销客户转化相对于公域流量，私域流量做为企业的数据资产，不仅拥有成本低、用户忠诚度高，营销链路一体化、数据画像积累等核心优势，更具备可触达、可交互的独特性。私域流量建立用户的全生命周期价值，更加精准的满足用户的需求，实现更长期的价值挖掘与创造，提升品牌价值。此外，搭建私域流量池闭环是企业直播的核心要素。企业打造公域与私域的平衡，构建流量闭环，才能更好的创造企业直播价值和能量的最大化。成本低信任度高易进行裂变传播完整的数据画像公域流量与私域流量特征分析公域流量与私域流量特征分析242022.3 iResearch I营销场景直播流程解析通过前中后端的配合，利用直播工具打通用户层与数据层，助力企业实现精准营销企业直播在营销场景下的应用，成功的将线下用户引导到线上，通过前端传播营销引流，中端技术支持加速转化和后端客户分析运营，贯穿企业产品线上销售前中后全流程，为企业提供场景化营销。一方面，提供底层数据能力快速搭建营销渠道。实现企业私域流量运营，助力企业建立自己的私域流量池构建流量闭环，便于企业通过数字手段洞察用户；另一方面，通过数据化工具和多种互动模式，预设营销点刺激用户购买转化，营销期间，在数据流量池中形成用户数据标签、沉淀用户数据完善用户画像，进而实现精准化营销。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播前（引流获客）直播中（加速转化）直播后（数据分析）用户层数据层人员准备活动策划裂变拉新，老客唤醒直播营销，客户转化引导关注，活动种草数据分析留存复购MQLMQL（市（市场线索）场线索）信息收集信息收集数据数据采集采集数据数据激活激活数据数据分析分析激活及激活及转化转化SQLSQL（销（销售线索）售线索）沉淀运营沉淀运营营销推广营销推广销售数据企业流量池、异业合作换流量池、渠道流量购买、线上社群流量、播前预热、暖场活动目标人群画像，拉新/转化/成单目标/直播推广预算主播，嘉宾、运营等其他人员储备直播流程、直播场地、彩排预演等私域引流私域引流 生成优质内容引导关注生成优质内容引导关注 全渠道覆盖推广引流全渠道覆盖推广引流加速互加速互动转化动转化缩短成缩短成单周期单周期网络营销、会议营销、网络研讨会、公开课产品推荐、注册试用、引导关注、优惠券、互动问卷等目标制定目标制定团队组建团队组建准备工序准备工序二次营销直播效果客户画像20222022年直播营销全链路分析年直播营销全链路分析252022.3 iResearch I营销直播领域主流直播服务商梳理在营销直播场景下，微吼与微赞位于第一梯队注释：该营收包含通过企业直播服务从B端和C端两侧所获得的营收，不包含视频点播服务及其他业务所带来的营收。来源：艾瑞结合公开财报资料与专家访谈推算所得，该梯队划分仅供参考。中国中国企业直播企业直播营销场景市场竞争梯队营销场景市场竞争梯队第一梯队第一梯队第二梯队第二梯队第三梯队第三梯队企业直播营销场景可应用于多个行业，是众多企业直播服务商布局的主要场景。尽管当前营销场景下的服务商数量众多，但能在细分行业中布局的服务商仍在少数。整体来看，第一梯队企业服务商专注于搭建多样化的营销场景，其直播产品及服务会针对不同的行业进行深度匹配；第二梯队服务商在在营销方面的营收占比及用户体量均与第一梯队存在差距；第三梯队的服务商最多，部分企业规模稍小，也有部分企业在其他赛道具有各自的优势，只是目前营销赛道投入不高，来自营销场景的收入占比有待提升。微吼：广受全球客户信赖的企业级直播平台及运营服务提供商。创立于2010年，全球领先的互动视频云平台，致力于以大数据 AI为依托，通过视频互动技术，为客户提供数字学习技术和数字营销云解决方案。微赞：专注于企业直播，提供全行业全场景直播营销解决方案，助力业绩持续增长保利威：打造高效培训数字化学习产品百家云：主要向汽车、金融、医疗、泛教育等多个领域的知名企业及政府机构提供一站式视频技术服务获得场景：直播加全行业解决方案，2020年开始布局营销场景263云通信：专业领先的互动视频云服务商，为全球用户提供运营商级的专属互动直播服务,满足客户企业培训、在线教育、互动直播等多种SaaS服务需求基于企业营销直播带来的营收规模（2021年）来划分同一梯队内排名不分先后目睹直播：专注于企业直播技术研发，涵盖营销活动、私域转化、企业培训协同办公等业务场景262022.3 iResearch I证券行业营销直播应用模式与价值解析证券行业营销场景直播，以多元化场景助力行业提高品牌影响力证券行业直播相对于其他行业来说，有更高的专业门槛和合规性要求，目前处于一个稳步增长的阶段。整体证券直播场景多元，内容丰富，不仅有对外日常直播的专题和知识付费场景，还有投资策略会/发布会，以及对内企业内部培训等。多元化的直播场景形式助力证券直播内容丰富化，增强观看直播用户的粘性，吸引流量形成转化。在通晓用户需求的基础上，增强直播内容的专业性，有利于证券行业塑造品牌形象。直播帮助企业提升品牌影响力，加强与用户进一步联系，成为券商转型的主战场。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。证券行业进行直播的原因证券行业进行直播的原因证券行业直播价值分析证券行业直播价值分析2 2 全面传递信息，拉近与用户间的距离全面传递信息，拉近与用户间的距离3 3 激发用户需求，营造营销氛围激发用户需求，营造营销氛围20222022年证券行业年证券行业4 4种典型的直播场景种典型的直播场景对外日常直播对外日常直播策略会策略会/发布会发布会知识付费知识付费内部培训内部培训机构嘉宾推介投教专题金牌投顾专题行业/热点/大盘/技术等上市公司/基金公司路演投资峰会策略会业绩发布会录播课程私享投顾直播私密直播视频专题周报例会员工活动内训等更为高效全面的内容传播R egis terCreate AccountEmail Addressyouremailgmail.cCountryCityPasswordYour textYour cityEntry password1 1 服务覆盖面更广服务覆盖面更广更直接的直播转化方式降低用户获客及营销成本直播内容合规可控272022.3 iResearch I证券行业营销直播典型企业案例微吼：定制化的直播策略助力企业打造品牌化方正证券作为国内主流券商之一，通过企业直播打造数字化组合业务。用户侧升级客户服务、企业侧私域流量运营转化，通过三步走策略助力业务增长、提高品牌影响力。第一步，建立4大直播场景打造直播矩阵。企业对观看直播的客户群体进行分类，针对投资链的不同环节及不同话题，打造差异化的直播类型。在打造不同专栏节目的同时，也注重打造直播IP形象，企业深刻的认知到直播形象人格化更容易拉近产品与消费者的心理距离，产生兼容性实现转化。第二步，直播用户运营及转化盘活私域流量。证券行业本身就天然具备私域运营的优势网点多、员工多、客户多便于搭建方正私域运作体系，实现营销转化。第三步，平台更好的协同 更好的合规，助力企业抢占直播红利。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。微吼直播：方正证券直播策略解析微吼直播：方正证券直播策略解析例会、员工活动、全员培训、中期会议、年度会议等入门课程、进阶课程、高阶课程4大场景，打造直播矩阵直播用户运营转化，盘活私域流量直播用户运营转化，盘活私域流量确保直播合规确保直播合规投资报告会投资报告会策略思路一：总部发起，自上而下策略思路二：营业部网点发起，自下而上，线上线下联动专栏直播：四大专栏，打造直播内容专栏直播：四大专栏，打造直播内容IPIP聚焦市场、行情、大盘聚焦市场、行情、大盘聚焦投教，技术分析聚焦投教，技术分析聚焦行研聚焦行研聚焦热点、聚焦热点、投资机会投资机会知识付费知识付费内部会议内部会议以直播为切入点，实现小方 大方 微方联名私域数字化，清晰呈现用户状态、为后续转化做好转化，例如：视频观看数据、直播数据、并发趋势图获客引流获客引流留存服务留存服务把控直播效果把控直播效果1）提供顶级行业直播间2）多种直播间玩法，增加趣味性同时提升用户粘性提前准备专业内容合规审核（敏感词过滤、人工审核）不同等级视频内容需对应实名认证账号、自建账号等接受风险条款、隐私条款进行风险等级测试282022.3 iResearch IIT行业营销直播应用模式IT行业企业直播，多种业务类型并存，全连接直播业务助力企业营销破局IT科技行业企业直播已进入3.0全连接时代。对于IT科技行业相关公司来说，行业具有产品更新快，行业知识更新迅速且实践性强等特征。企业直播服务商为其提供从直播技术及深度服务，通过专业的内容营销、辅助多样化的运营活动，切入数据分析系统，帮助企业实现营销破局。此外，得益于行业的特殊性，IT互联网行业是企业直播渗透效果最佳的行业之一，已经发展到利用直播建设数字营销闭环的下一个阶段。IT科技行业直播类型可分为：品牌型直播、职能型直播、会展营销型直播、渠道伙伴型直播、转化型直播，多场景多类型直播协同发展帮助企业实现营销破局。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。线上发布会、品牌活动、公益活动内部培训、会议等会展、论坛、直播峰会供应商大会、生态伙伴大会产品销售、直播带货0101品牌型直播品牌型直播0202职能型直播职能型直播0303会展营销会展营销型型0404渠道伙伴型渠道伙伴型0505转化型直播转化型直播ITIT科技行业直播类型科技行业直播类型ITIT科技行业面临的问题科技行业面临的问题I IT T行业产品更新快，需要及时获取数行业产品更新快，需要及时获取数据进行分析，才可以迭代出满足客户据进行分析，才可以迭代出满足客户需求的产品。需求的产品。企业直播提供的直播产品中设有数据分析系统。可以便捷的统计企业数据，形成针对不同用户的画像，方便企业后期进行数据分析及管理追踪。ITIT行业知识更新迅速快且实践性强行业知识更新迅速快且实践性强 尤其是软件行业知识更新远超其他专业。企业直播帮助客户以更加直观的方式感受产品性能、体验产品玩法。292022.3 iResearch IIT行业营销直播典型企业案例微吼：全链路一体化营销数据体系助力IT行业破局IT行业以To B客户为主要核心客群，因此具有客单价高、决策周期长、试错成本高等营销痛点。企业直播服务商为其提供直播平台与配套服务，切入专业的内容营销，以深度内容支撑To B客户的理性决策，从而帮助信息技术企业实现营销破局。例如：某全球500强IT企业全连接大会通过融合数据、内容，基于底层技术能力下快速实现直播生产系统搭建。直播前通过多种引流方式获客来到私域平台观看直播；直播中实现用户转化，对于销售转化类客户通过留下用户信息，方便后期数据分析追踪及管理；直播后结合投放数据、网站数据交叉对比分析，找到新增用户及用户核心关注点。企业通过搭建营销数据资产体系，打通营销全链路，实现业务增长。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播中直播中-加速转化加速转化私域引流私域引流微吼：全球微吼：全球500500强强ITIT企业数据生态企业数据生态CDPCDPMQL（市场线索）信息收集网络研讨会网络研讨会线上沙龙线上沙龙技术峰会技术峰会激活及转化SQL（销售线索）沉淀运营产品推介会产品推介会用户运营用户运营公域公域流量流量第三方第三方社交流社交流量量自有自有社交社交流量流量微信抖音微博百度KOL社群公众号官网APP自有数据直播营销直播营销数据融合数据融合营销活动营销活动典型典型场景场景裂变海报H5/官网录播视频短视频白皮书引流稿件社交广告投放预约留资直播提醒数据分析用户池微吼指数渠道评估用户画像高价值浅客CRM销售跟进RFE用户分析直播前直播前-精准引流获客精准引流获客直播后直播后-数据分析留存数据分析留存基于业务场景定制分析融入数据湖（CDP）直播用户群体行为分析及洞察企业宣讲会企业宣讲会付费客户优质潜客潜力客户一般线索流失客户直播内容优化&投放渠道优化付费转化复购深挖持续运营302022.3 iResearch I2022.3 iResearch I零售行业营销直播应用模式与价值解析随着移动互联网进入到下半场，从流量红利时代步入到存量时代，利用直播进行产品沉淀成为电商的新方向。直播也成为了消费者购物的重要渠道、企业解决销售推广难题的营销利器。零售行业进行直播的价值在于：1）帮助企业引流用户，提升复购率。通过前期的直播策划宣传、中期的直播间带货，到后期的智能客情分析等，全面贯穿企业的线上营销全流程。丰富的在线互动与即时答疑等方式，提高用户粘性，盘活私域流量。2）场景化属性强，实现全场景全域营销。其中，直播平台自有数据平台的搭建更好的赋能零售行业数据资产管理，建立用户画像，实现个性化精准运营，赋能销售进一步提升。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。零售行业私域直播零售行业私域直播，帮助，帮助企业企业降本增效降本增效12零售企业本身具备裂变零售企业本身具备裂变资本资本零售行业渠道丰富零售行业渠道丰富，引入，引入客户直播客户直播3数据完善数据完善，赋能销售，赋能销售4零售行业与三方平台合作，转化、复购、利润分成过高零售企业本身已俱备大量粉丝流量可进行“裂变”式营销零售行业本身已经具备完善的渠道资源，渠道引入客户来线上直播，总部教育客户来进行转化完善公司的数据资产管理，为销售进行更好的赋能零售行业做私域直播的优势零售行业做私域直播的优势3A3A平台自有数据平台自有数据第三方数据第三方数据用户价值细分用户价值细分用户来源 行为追踪 智能化标签 等级及状态实现全面数实现全面数据资产据资产建立360度用户画像个性化精准营销提升各关键指标转化零售行业线上数据资产管理零售行业线上数据资产管理数据清洗数据清洗多渠道身份统一多渠道身份统一零售行业营销场景直播中，通过精准引流，实现全域营销场景建设通过直播精准引流，同步搭建私域流量池通过直播精准引流，同步搭建私域流量池专属渠道二维码/链接，定向追踪效果.盘活自由用户数据，一站式主动触达.自定义报名信息，轻松获取线索 生成邀请卡，引导全员营销获客312022.3 iResearch I零售行业营销直播典型企业案例微吼：某全球Top级零售品牌全球首发直播带货解决方案受新冠疫情的影响，直播在零售业中掀起了直播带货全民热潮，企业通过直播来带动销售、沉淀口碑。以微吼直播典型客户某全球Top级零售品牌为例，在纪念科比事件的背景下，品牌发起了一场私域直播活动。基于品牌自身拥有庞大的用户体系和粉丝体系，微吼根据品牌需求定制化生成了一套专属方案。比如，直播活动化广告、推屏设置、留言审核、购买和抽奖，以及抽盲盒活动等。活动中的创意内容在直播平台上通过技术赋能都可以实现。企业直播服务商的营销解决方案加速了零售行业的数字化进程，成为助力商业营销的重要手段。微吼直播：微吼直播：某某全球全球TopTop级零售品牌首发直播带货案例级零售品牌首发直播带货案例直播营销全场景设计直播营销全场景设计案例背景案例背景为了致敬科比对篮球的热爱和执着，同时将他的“曼巴精神“传承下去，品牌将从科比生日当天（8月23日）开始，启动致敬曼巴系列活动。通过一系列线下线上活动，品牌将与各地球迷一起缅怀科比，同时用“曼巴精神”激励更多对篮球心怀渴望的年轻人坚持篮球之路。直播预告直播预告开场倒计时开场倒计时官方互动官方互动暖场视频暖场视频直播平台运营体系直播平台运营体系直播的用户激励直播的用户激励激活用户，实现用户转化激活用户，实现用户转化打造直播间的用户体验打造直播间的用户体验让观众沉浸在直播内容的同时，能够全面了解商品信息通过商品管理-商品关联-商品排序直播管理-主播管理搭建运营体系通过群体分析-掌握目标客户群体的特征时域分析-从时间维度分析各类事件发生的规律转化漏斗分析-分析各等级用户转化情况在直播间中，每位用户拥有自己的专属抽奖码来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。多样化多样化BIBI数据看板，多维数据看板，多维度数据分析度数据分析激活流量池用户，促使用户转化，完成留存及二次传播，实现全生命周期运营管理322022.3 iResearch I房地产行业营销直播应用模式与价值解析房地产行业：打造营销矩阵，完善直播链路闭环房地产企业已经进入到采取线上营销，精细化经营阶段，直播需求也大幅度增加。地产行业直播存在难度包括：线上直播购房成交量低，将直播流量转化为真实的价值难度大；公域费用高、精准度低、难以打造自有IP。为了解决地产行业痛点问题，首先，企业直播需要形成精耕细作的数据分析，打通公域与私域的壁垒实现线上与线下联动，打造企业自有流量池及直播服务生态。其次，加强对消费群体的营销定位，完善数据分群，针对不同用户的相应特征提供全面、个性化的运营服务及内容输出。并且，通过直播不同阶段实现全连接营销，深入用户全生命周期的运营，通过数字化管理和营销的手段来保证客流，形成直播互动、营销、交易的闭环，为房企在自身的规模化、数字化的链路转型上提供帮助。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。房地产企业做私域直播营销原因房地产企业做私域直播营销原因行业客单价高、产品认知复杂、消费决策成本高、成单周期长，在直播中形成销售闭环很有挑战性行业具备大宗商品消费品类的属性行业具备大宗商品消费品类的属性私域个性化程度高、可长私域个性化程度高、可长期运营客户、数据完整期运营客户、数据完整公域费用高、精准度低、公域费用高、精准度低、难打造自有难打造自有IPIP私域直播满足个性化功能和多元化场景客户沉淀在私域，便于长期管理打造直播数据完整中心，数据分析及策略辅助平台直播大v价格高直播客群精准度低打造自有IP难度大品牌型直播品牌型直播营销型直播营销型直播转化型直播转化型直播三大线上发布会三大线上发布会1 1楼盘发布会楼盘发布会针对区域楼盘的开盘计划，进行现场的楼盘发布2 2品牌发布会品牌发布会增强地产品牌效应，扩大品牌宣传及影响力，为各品牌在地产行业打造口碑3 3业绩发布会业绩发布会承担各头部地产品牌会针对中期，年度进行业绩发布日常直播培养粉丝开盘前直播蓄客认筹直播触达用户开盘正式直播云参观、云监管直播针对业主精细化运营常态化看房常态化看房在线看房在线看房政策/服务/楼盘讲解户型/活动政策讲解直播间VR看房/直观链接3D沙盘房地产行业打造直播营销矩阵房地产行业打造直播营销矩阵332022.3 iResearch I培训场景直播策略分析培训直播角色发生转变，各行业培训都能通过企业直播的方式赋能随着直播行业的发展，企业培训场景下的价值不断拓展，从过去仅把培训直播作为扩展线下直播的渠道，到如今越来越多的行业开始使用直播进行培训并有效利用直播这种手段达到降本增效的培训结果。培训直播的角色属性同时也发生了转换，从工具化阶段到数字化阶段升级。企业培训直播的运营方式再丰富，培训互动、培训考核等功能不断完善，培训直播越来越结果导向，培训数据的可留存和易分析，有效帮助企业提升培训直播的效果；同时优秀讲师对直播效果的调动作用越来越显著，培训直播的效果由依赖工具功能转向依赖人如何使用直播工具。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。培训直播工具化阶段培训直播工具化阶段培训直播数字化阶段培训直播数字化阶段核心是工具工具核心是人人作为线下活动的延伸而存在依附于线下的培训内容作为企业数字化学习的基础设施而存在直播效果导向讲师重要性开始凸显企业内训企业内训企业外训企业外训入职培训产品培训党建培训经销商培训课程试听客户培训现阶段培训直播的趋势现阶段培训直播的趋势数据向数据向数据安全数据可留存、可分析学习效果可考核体验体验向向高清低延迟、无卡顿师生实时互动多平台、可定制培训直播由工具化向数字化转变培训直播由工具化向数字化转变全员政策宣导大咖分享公司战略培训代理商培训微课大赛加盟店及导购培训342022.3 iResearch I培训场景直播流程解析企业直播通过前中后节点的协同作用，助力企业提升培训效能随着培训直播应用的愈发深入，直播的整个流程发展也愈发全面化与细节化。具体在一场直播活动中，根据时间线可划分为直播前、直播中和直播后三个环节，每个环节呈现不同的关键内容，从直播前的准备工作，到直播中利用直播工具与讲师互动，再到直播后的数据分析与内容沉淀，打造一条全链路发展路线，助力企业利用好培训直播这个工具，实现效能的提升。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播前直播前直播中直播中直播后直播后直播间精美装修多终端发起或观看 设定直播角色权限提高培训渗透率充分激发培训效能 多种直播互动 提升培训效果 确保直播安全 数据分析内容沉淀 提前搭建直播间，契合品牌调性，刻画品牌形象利用社群运营、短信、邮件等多种方式进行课程提示，提升培训渗透率设定角色权限及技术配合，提升直播观感利用直播工具（签到、互动等）提升用户参与度遵循直播形式的特性，充分利用声音、内容和视觉的感官刺激学员部分安全要求高的培训直播需通过相关认证用户行为数据的全纪录利用用户数据进行培训全流程复盘，找出薄弱环节，进行专项提升用数据驱动培训质量升级将培训数据归类存放，可实现二次触达20222022年培训营销全链路分析年培训营销全链路分析352022.3 iResearch I保险行业外训直播应用模式保险行业具有天然的强互动属性，与直播这种形式高效结合保险行业存在的痛点主要表现在：整体行业获客增长困难。因人口红利消失、经济增速放缓使保险行业用户增长难度提升。其次，保险行业用户教育成本居高不下。保险行业作为一个知识门槛较高的行业，用户在选购保险时需要研读冗长的保险条款，根据自身的条件与需求进行判断，才能选择到更适合的产品。第三，行业与用户建立信任感难。因国人对于保险行业的认知不够全面，对于保险带有天然的抵触情绪，因此行业严重依赖保险代理人与用户进行多轮次的一对一沟通，为其推荐符合其需求与预算的产品，才能最终促进保险成单。第四，“黑天鹅”为行业带来不确定性。疫情的到来使得保险行业难以开展线下推广活动，进一步限制了发展新客户。最后，保险行业的人员和用户在地域分布上较为分散的，不利于行业模式化发展。而“保险 直播”新形式的出现，解决了行业的痛点问题，一方面，在对内培训方面，保险行业人员分散，使用直播培训可以帮助其降本增效；另一方面，在针对委托人进行外训时直播更是能有效赋能业务。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。保险行业业务模式的转变保险行业业务模式的转变传统的保险行业模式传统的保险行业模式保险保险 直播直播保险行业的痛点保险行业的痛点依赖保险代理人与委托人沟通，评估其需求于条件由保险代理人运用其保险知识，为委托人推荐产品由主播直播讲解保险知识委托人收看直播，并根据直播所讲知识，评估自身的需求与预算外训：保险代理人对委托人进行保险知识培训等公司组织线下业务培训由于保险代理人地域较为分散，需要组织多轮次培训，租用对应场地，成本较高且时间固定公司组织线上培训课程可以用直播、录播、直播回放等多种形式开展，受训时间灵活且培训视频可复用内训：保险代理人业务培训等内部培训场景用户增长瓶颈难以建立信任用户教育成本高业务人员和用户地域分散1 12 23 34 4新冠疫情带来的不确定性5 5362022.3 iResearch I保险行业外训直播价值解析保险行业外训直播场景通过场景化带入，将人与人串联，实现对业务的支撑和赋能由复旦大学发展研究院发布的中国互联网保险代理人生存状况调查报告显示，在疫情的推动下，2021年有94.2%的互联网保险代理人都认为直播对于保险业绩提升有促进作用。保险行业高度依赖与用户的互动，因此具有较强私域属性，在直播工具的赋能之下，有效地带动了行业用户增长。保险行业下的企培直播既有面向渠道商的渠道大会，也有面向C端客户的保险知识科普课程。此外，企培场景直播即可以实现对保险行业的业务体系的支撑；进而又能促进保险行业营销场景直播的转化，提升业务价值，两者协同发展共同驱动保险业务增长。来源：中国互联网保险代理人生存状况调查报告，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。强互动实现直播场景带入，串联起讲师端与学员端全程数据可留存：实现对直播用户行为记录与直播内容留存支撑业务体系支撑业务体系提升业务价值提升业务价值培训场景带入与培训对象串联培训数据留存数据打通，丰富绩效维度节约成本，提升培训效率规避疫情带来的影响及时检验培训效果为培训人员绩效优化提供路径应用形式应用形式渠道大会直播课录播课20222022年保险行业对外培训直播的价值年保险行业对外培训直播的价值保险行业直播保险行业直播关注的需求点关注的需求点成成本本效效果果反反馈馈人员成本时间成本场地成本及时性准确性全面性学员讲师组织方372022.3 iResearch I医疗行业培训直播应用场景医疗行业的直播应用以学术类、教学类和科普类为主医疗行业在在培训直播中的应用主要有三类，分别是以医疗研讨会、交流会为主的学术类会议场景，以医疗知识科普、辟谣等为主的科普类场景和以手术直播教学、医药代表培训、产品培训等为主的教学类应用场景。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。网络科室会学术年会手术直播院际交流会网络会学术讲座病例大赛多学科交流MDT共识指南发布会城市巡讲沙龙会交流会研讨会产品培训继续教育CME代表培训培训会患教会患者教育医疗科普养生知识在线科普其他医疗行业培训直播应用场景医疗行业培训直播应用场景学术类应用科普类应用打破时空限制，在线交流分享医患交流科普教学类应用可异地可留存病例征集其他应用.医疗行业直播医疗行业直播的合规规范的合规规范由于医疗行业的特殊性，在医疗直播时更关注合规规范与用户区分参会数据要求参会数据要求会议类型会议类型会议信息会议信息参会身份要求参会身份要求学术类科普类教学类签到记录观看时长观看地理区域会议时长医生身份销售代表身份内部员工身份普通观众身份资料审核会议审核视频审核核实数据审核382022.3 iResearch I医疗行业培训直播特征及价值解析医疗行业直播解决方案洞察行业特征，为医疗资源均衡化发展做出贡献由于医疗资源发展的地域性不均衡，大型连锁医疗机构的跨地区运行又较为普遍，同时，直播这种形式又可以节省成本、提高渗透率。因此培训直播在医疗行业中也有了较为广泛的应用。企业直播服务商根据医疗行业参会人员身份复杂、对会议信息安全审核要求高等特性，开发出了分角色权限设定、高并发支持、数据采集等契合医疗行业需求的直播解决方案，助力医疗行业实现跨地域交流，为医疗资源的均衡化做出一定贡献。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。大型医院分支机构多、线下会议、医学峰会的参会人员分散，线下举办成本高1 1医疗企业通过线下培训，达成对其产品和设备的教育目的的成本高，需多次多地举办，覆盖面有限，偏远区域难以触达3 3医疗资源分布不均，三四线城市医院难以触达优质资源，但手术直播等形式可帮助医疗资源均衡化2 2各公司或机构，通过邀请大牌医生科普讲课，可以提高公司的品牌效应4 4医疗行业应用直播的必要性医疗行业应用直播的必要性医疗行业培训直播解决方案特征医疗行业培训直播解决方案特征直播前直播前直播中直播中直播后直播后分角色权限设定直播预告、邀请卡等多样互动形式宣传物料制作连麦互动、文档共享高并发支持实时数据统计问卷调研、在线问答等多样互动方式会议数据精细维度采集数据留存与分析设备全兼容连麦文档共享实时字幕双语字幕灵活账户管理完善的业务数据中台多端直播间装修与物料设计392022.3 iResearch I央国企培训直播应用场景央国企内训场景下实现内部沟通交流，在外训中实现品牌形象塑造和客户/用户培养中大型的国有企业往往人员规模较大，分支机构较多，内部与外部的沟通和传达变得非常重要。利用企业直播这种形式，可以有效地帮助央国企实现企业内部培训和在线会议的实时交流与沟通，具有较强的交互性；同时，在面对央国企的外部客户/用户时，又可利用企业直播工具对外部用户和合作伙伴展开培训，并以直播为载体实现线上赛事等多样性活动的举办。通过对外多样的沟通交流既可以帮助央国企实现培训用户/客户，进一步又可以帮助央国企强化品牌形象。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。对对内内对对外外会议类会议类经营分析会中高管理层会议圆桌会议内部培训类内部培训类互动课堂全集团政策方针宣贯入职培训线上监考需求点需求点内部沟通及时性交互性外部培训类外部培训类直播公开课生态合作伙伴培训赋能业务技能培训录播公开课大规模高频次公开化社会化其他类其他类线上赛事大咖分享央国企央国企行业培训直播的应用场景行业培训直播的应用场景央国企直播关键能力央国企直播关键能力高清晰度高并发低延迟数据留存分析能力服务能力平台能力01010202030304040505402022.3 iResearch I央国企行业培训直播价值解析及典型案例培训直播工具融合央国企公司特性，培训直播的应用助力中国电信实现数字化转型企业培训直播对于央国企来说既是提升培训规模效应的有效方式，又可以帮助企业完善内训制度、提升管理效能的工具，还可以帮助企业实现数字化转型，以直播数据为基础实现迭代优化的路径。以中国电信企业直播解决方案为例，企业直播服务提供商针对其业务上的特点，推出了注重用户分级推送、培训数据留存的直播工具。企业直播服务商深入结合央国企的行业特征，实现精准推送和线索留存等功能设计，助力央国企提升运营效率。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国电信的培训直播解决方案中国电信的培训直播解决方案直播前直播前精准推送目标学员精准推送目标学员直播后直播后回放课程持续精细化运营回放课程持续精细化运营课程直播结束后自动形成录播，供二次学习通过中国电信智慧学习平台公众号，根据培训主题，精准触达受训目标群行业标签层级标签产品标签销售动作区域标签留存销售线索，精细至多个层级提升培训规模效应提升培训规模效应完善企业完善企业管理机制管理机制助力实现数字化转型助力实现数字化转型通过企业直播平台可以帮助央国企构建合理的企业内训制度，借助培训直播的即时测评、在线互动等多样化的工具，保障培训体系有效性。通过企业直播这种形式进行的企业内训和外训都有完整的数据链路的留存，可以帮助企业直播后进行数据分析，找出直播薄弱点进行优化，助力企业用数据驱动运营，不断迭代优化。大型的央国企往往人员众多，地域分布广泛，线下组织培训效果差、成本高。企业内部的员工培训、业务培训需要有合适的工具开展，而企业直播高并发低延迟的特性则可以支撑这样的培训进行。央国企央国企行业使用培训直播的价值行业使用培训直播的价值直播主题应学对象目标分析授课内容覆盖范围用户标签人员基本信息面授培训情况线上学习情况岗位认证情况412022.3 iResearch I央国企行业培训直播典型企业案例微吼：浦东干部学院网络学院的培训体系支持中国干部网络学院浦东分院积极探索“互联网 干部培训教育“的形式，成立了中国浦东干部学院网络学院（简称”网络学院”）。依托于中浦院大量优质课程资源，搭建了可灵活观看的录播形式的网络专题班，结合直播形式的宣讲、通识、经验介绍等多样课程，共同组建了丰富多元的课程体系，满足了基层干部多样化的培训需求。同时，培训课程还可安排在线考试，更好的保障了培训效果的达成。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。浦东干部学院网络学院的培训直播解决方案浦东干部学院网络学院的培训直播解决方案录录播播课课直直播播课课网络专题班网络直播课宣讲类通识类经验类最权威的专家解读最新中央会议精神、国家战略部署通用的知识，行业的新技术新发展新应用上海、长三角的创新实践案例、可复制可推广的成功经验和做法党史党性教育理论教育各方面知识和本领专业化能力&特色专题党史、党章、党的作风文化等马克思主义等理论学习党的路线、各方法规等干部治理能力培养等相关课程其他直播类“微心愿”充分运用“互联网 ”的思维，推动智慧社区建设调调评评训训闭环管理闭环管理利用企业直播工具，实现“互联网 社区治理”浦东干部学院网络学院的直播背景浦东干部学院网络学院的直播背景 2006年，刚成立一年的中国浦东干部学院就已经开通“校友在线校友在线”学习平台，探索“互联网 干部教育培训”2009年，在“校友在线”的基础上，正式成立了“网络学院网络学院”2015年，网络学院进一步拓展网络培拓展网络培训业务训业务，开启了以教学策划、教学设计、数字资源再开发为核心的网络培训探索之路 2016年，网络学院对平台进行全新升平台进行全新升级改造级改造，进入加速发展期42123中国企业直播未来发展趋势4企业开展直播的宏观策略梳理细分场景下的不同行业直播策略中国企业直播发展现状432022.3 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国企业直播未来发展趋势企业直播布局底层技术，提升服务价值，双轮驱动直播公司运营化发展2022年越来越多的服务厂商从直播技术公司转型为直播运营公司，技术与服务的双轮推动助力企业直播公司转型。技术层方面，随着中国云计算市场的不断发展，公有云与私有云基于数据安全需求，推动生成混合云帮助企业稳定底层技术；在直播系统搭建方面，从SaaS标准化到PaaS、aPaaS个性化，底层技术闭环化发展全方面的满足企业对直播系统搭建需求。服务层方面，直播服务商将从不同行业特殊性及行业痛点出发，有针对性的提供更加精细化、专业化的服务，并且针对不同企业提供一站式的个性化解决方案。“技术 服务”助力企业直播服务厂商朝着更加专业化、成熟化方向发展。企业直播行业生态发展趋势企业直播行业生态发展趋势技术技术服务服务混合云混合云融合了公有云与私有云的优势，企业可灵活操作，根据业务需求在不同的云环境中分配工作负载。享有公有云稳定性能的同时，进行对内业务的定制化发展。公有云公有云-对数据安全和备份控制力强私有云私有云-安全性极高，企业数据中心防火墙借助生态生态的力量，让PaaS演变为aPaaS，aPaaS基础上再长出新SaaS，一起满足更多客户的更多细分需求。在行业场景的拓展及产品技术不断丰富下，企业直播服务将更加重视垂直行业精细、专业化服务、个性化服务，契合行业特殊属性精专服务精专服务随着服务链条上下游更好的一体化发展，企业使用直播降本增效，获得更加成熟、一体化的整合解决方案解决方案解决方案SaaSSaaS-高标准化，即买即用，上线快PaaSPaaS-按需求开发个性化功能模块aPaaSaPaaS-通过零代码平台，快速实现直播系统搭建442022.3 iResearch I中国企业直播未来发展趋势产品矩阵 差异化定制服务，提升企业直播客户体验来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。后疫情时代，在底层技术发展稳定的前提下，未来竞争的重点是帮助客户加强体验式营销。因此要想将线上体验提升的核心关键点在于，产品矩阵的丰富性和发展道路的差异化，两者双管齐下才能不断提升企业直播的客户体验。赋能企业直播与客户做到“深度交互 深入人心”。一方面，通过了解客户所在行业的特殊性以及客户对直播诉求，在直播前进行差异化布局；另一方面，在直播过程中丰富活动内容，通过一系列运营活动加强客户参与感，并且时刻关注客户反馈通过反馈意见实现场景优化；最后，在直播结束后通过数据分析制定精准专业的定制化解决方案，提升用户体验，加速构建完善的企业品牌建设与数字化营销生态。直播采集服务直播采集服务视频制作服务视频制作服务硬件支撑服务硬件支撑服务探索场景需求探索场景需求深耕垂直领域深耕垂直领域依托定制化能力依托定制化能力用户与界用户与界面的交互面的交互用户与内用户与内容的交互容的交互用户与用用户与用户的交互户的交互用户与品用户与品牌的交互牌的交互人性化用户旅途促进企业直播活动内容多样性，运营活动设计创新性，给用户带来愉悦的观感体验通过语音识别、虚拟技术等技术能够丰富直播互动形式，增加用户参与感打造用户与品牌的MOT丰富产品矩阵丰富产品矩阵寻求差异化道路寻求差异化道路452022.3 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国企业直播未来发展趋势虚拟技术重构企业直播“人、场、货”的新形态 在企业直播场景中，依托5G技术实现应用场景多元化、增强互动的趣味性，极大改善企业直播用户体验的效果，拓宽企业直播更多的应用场景。随着、AR、VR等虚拟技术的加持，企业直播对“人、场、货”的重建，已经实现了元宇宙在直播间与人的交互与落地。虚拟主播和虚拟观众的技术应用，实现了“人”的转型；3D虚拟场景的搭建实现了“场”的再造，可大幅提升观众直播体验；NFT等数字商品的出现，使得元宇宙中的“货”也开始被重构。在虚拟技术的加持下，企业直播的应用正在被颠覆。虚拟技术的应用重构企业直播行业的虚拟技术的应用重构企业直播行业的“人、场、人、场、货货”“人人”的转型的转型虚拟替身虚拟替身“场场”的再造的再造“货货”的重构的重构超写实数字人吉祥物/动画IP 虚拟主播虚拟主播虚拟观众虚拟观众观众可个性化定制虚拟形象，打造沉浸式直播体验，提升社交参与感空间：定制化沉浸式3D场景 空中圆桌虚拟办公空间企业和品牌可以根据活动类型、主题等自由定制沉浸式场景将真实世界的产品转化为将真实世界的产品转化为虚拟世界的产品虚拟世界的产品 虚拟优先，高度实验性和虚拟优先，高度实验性和创造性创造性 真正的数字商品真正的数字商品46艾瑞定制化解决方案多种方式帮助企业圈定未来业务中可拓展的高潜能产品品类，挖掘产品机会点，触达目标人群，实现品类拓展和业绩增长。品类拓展助力企业建立全新子品牌或品牌升级/再定位，并以品牌为抓手实现业务增长。并对企业品牌进行长期监测，提出品牌建设与运营建议。品牌定位与追踪为企业在产品机会点挖掘和产品创新可行性验证上提供数据分析，并通过可行性验证为企业新产品创新。产品创新为企业提供360度全景用户画像，亦可通过定制化研究分析用户的购买动机、场景、需求等U&A和人群细分研究，助力企业理解用户。人群洞察顾客体验管理系统开发与洞察。通过多元数据（大小数据结合）为企业定制顾客体验管理体系与系统开发，定期监测顾客体验的变化并提供顾客体验优化洞察。CEM-客户体验营销策略及效果覆盖广告投放前中后全链路，为企业提供投前策略分析、投中KPI监测及投后效果分析。为企业持续提高广告投放ROI、降低获客成本及提升品牌资产提供数据依据。依托TMIC阿里天猫创新中心的isv认证以其数据资源和艾瑞的专家资源，为品牌的新品创新全流程提供服务。包括寻找新品机会方向、产品创意、新品概念测试优化与上市市场模拟。TMIC isv服务社群洞察运营依托大数据源（如TMIC等）搭建真实的品牌目标人群社群。持续运营公有社群为特定品牌提供快速真实的调研洞察服务，也可为品牌提供私有社群搭建和持续运营洞察服务。47关于艾瑞艾瑞咨询是中国新经济与产业数字化洞察研究咨询服务领域的领导品牌，为客户提供专业的行业分析、数据洞察、市场研究、战略咨询及数字化解决方案，助力客户提升认知水平、盈利能力和综合竞争力。自2002年成立至今，累计发布超过3000份行业研究报告，在互联网、新经济领域的研究覆盖能力处于行业领先水平。如今，艾瑞咨询一直致力于通过科技与数据手段，并结合外部数据、客户反馈数据、内部运营数据等全域数据的收集与分析，提升客户的商业决策效率。并通过系统的数字产业、产业数据化研究及全面的供应商选择，帮助客户制定数字化战略以及落地数字化解决方案，提升客户运营效率。未来，艾瑞咨询将持续深耕商业决策服务领域，致力于成为解决商业决策问题的顶级服务机构。400-026-联系我们 Contact Us企 业 微 信微 信 公 众 号48法律声明版权声明本报告为艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。

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决胜“双11”抖音直播爆品指南艺恩出品 2022年11月2前言双11在即，品牌方正在通过多渠道销售体系，打通曝光与转化闭环，抖音作为近年新崛起的兴趣电商平台，除了能为品牌提供高流量曝光，也在娱乐的同时为商家提供快转化方式，从今年的618全平台大促、818好物推荐节等消费节点的转化数据来看，更多品牌切准流量入口，通过流量平权创造更多爆款奇迹。新消费背景下，抖音直播与过往野蛮打法出现较大差异，大牌品牌官方自播入局既要借鉴白牌厂商的营销优势，又要兼顾品牌调性，同时在高频直播背后仍要创造出直播的独特性及可持续性，这不仅要求品牌瞄定高质量、超级头部直播间，更需要结合自身产品价格、品类特征、预算情况、阶段目标等维度判别自身的投放/自营有效性。在双11节前，季节性优势给冬季鞋服品牌带来优势、美妆个护产品一路常青、母婴亲子品类圈层扩散、日化小商品销量超前品牌端如何结合自身优势，查漏补缺、扬长避短，发挥抖音直播及种草内容的有效转化？月销量破亿的超级品牌又是如何布局？如何评估自身品牌处于同梯队的哪个位置？如何让商品/品牌真正卖爆？3品牌需以选品、内容、预算、节奏维度探索爆款共性内 容 特 色选 品 组 合 以价格为拆解维度，了解自身产品所处的易卖区间，找寻该产品价格区间内优质带货量、带货额及方法；善于运营不同价格产品的组合搭配，形成引流款、福利款、爆款、明星产品等不同价格维度构建的组合带货体系。以品类为拆解维度，了解自身品类的不同商品视频投放、直播矩阵、自营技巧，打造整合营销体系；善用大品类中小品类的拆分及营销手段，利用短视频挖掘特色产品优势，利用直播深挖产品价值，利用整合思维快速打造抖音矩阵，为品效加分。投 放 预 算 以自身预算分布对KOL投放、视频推流、直播推流、KOL视频导流直播间等多种方式进行有效拆分，评估性价比；避免唯头部论，通过多类主播、KOL投放及自营推广手段，一方面让单次转化价值得以提升，另一方面通过自有渠道稀释投放成本；大 促 节 奏 以当下目标做拆解，最终目标为转化的情况下，阶段目标可分为私域拉粉、新品牌曝光、直播预热、直播参与度等等；结合目前在抖音渠道的自有粉丝量、自有影响人群、抖音用户舆情等多重数据，制定合理的阶段性目标，更易增长。401抖音爆卖商品特征分析抖音爆卖品牌特征分析0203抖音直播玩法拆解04超级品牌案例分析501抖音爆卖商品特征分析6优卖商品与爆卖商品转化力差距较大source：艺恩电商智库数据周期：2022.10.03-2022.11.01从近1个月优卖商品（销量TOP500）与爆卖商品（销量TOP10）对比来看，整体浏览量倍差较小，但在直播转化能力与视频转化能力上倍差较大，品牌方需注重选投KOL/主播的带货展现力与内容感染力；从TOP500的行业占比来看，客单价相对低的食饮、厨卫行业占比极高，母婴、生鲜、智能家居等品类跃居榜上，更多相关品牌参与空间较大，相似品类可尝试以低客单价商品切入，以产品带动品牌增长。2022.10 艺恩 ENDATA I抖音销量TOP500 vs TOP10商品整体表现1.40%1.40%2.20%2.60%5.40%5.80%7.20.00#.60).60%生鲜果蔬图书教育运动户外生鲜美妆母婴宠物服饰内衣个护家清智能家居食品饮料抖音销量TOP500商品行业分布47.15 38.06 17.44 675.00 300.19 37.36 14.32 1.53 17.21 15.69 051015200200400600800平均销量平均浏览平均直播销量平均视频销量TOP500（万）TOP10（万）倍差7不同价格区间行业分布差异巨大，美妆、内衣相对平均source：艺恩电商智库抖音带货目前包容性较强，对各品类均较为友好，在考虑入局前应先考虑自身核心品类客单价及首推商品的价格区间，美妆、食品饮料、服饰内衣相比之下较为平均，其他品类可通过组合方案提升整体销售额，如智能家居可以小家居提升销量，扩大认知，个护家清产品客单价较低，可通过加购方式，通过客单量的提升带动客单价提升。19.0.5%.0.0.5%8.0%5.5.0.5.0.5 .03.5).5.0#.0.0.5).0.0%8.52.5.5.5.500元500-1000元300-500元100-300元50-100元10-50元10元美妆食品饮料服饰内衣智能家居个护家清母婴亲子3C电器鞋靴箱包抖音各价格区间TOP200商品行业分布2022.10 艺恩 ENDATA I数据周期：2022.10.03-2022.11.01842599229143100元50-100元10-50元1-10元1元不同价格区间可组合搭配售卖，提升整体量与质source：艺恩电商智库从近1个月抖音销量TOP500的价格分布来看，1元的商品较多，可在直播阶段作为福利款、抽奖款、限量引流款等，提升整体曝光；1-10元商品最多，例如代金券等低客单价品类，可于直播前期阶段，作为拉粉、拉流重点产品；低客单价作为对用户的敲门砖，可搭配高客单商品组合售卖，更易提升整体销货量。2022.10 艺恩 ENDATA I抖音销量TOP500价格区间0-1元典型商品1-10元典型商品10-50元典型商品预估销售额预估销售额预估销售额预估销售额50-100元典型商品预估销售额预估销售额100 元典型商品预估销售额预估销售额数据周期：2022.10.03-2022.11.019不同客单价商品，需评估区间销量source：艺恩电商智库以不同价格梯度商品销量TOP200表现来看，低客单商品无疑销量更高，品牌应对照自身价格区间进行优卖商品的对比，如电子产品售价2000 ，月销量1000单，已步入、达到该区间优卖商品平均值；整体视频带货能力低于直播带货能力，品牌需对视频及直播作用进行分析，将视频作为引流辅助项，更易厘清目标。2022.10 艺恩 ENDATA I10元10-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元1000元平均销量（万）88.6317.208.203.720.800.420.28平均直播销量（万）34.205.652.471.260.300.190.16平均视频销量（万）4.620.910.310.080.010.030.02平均关联直播数47360613395572921平均关联视频数13615022821088.63 17.20 8.20 3.72 0.80 0.42 0.28 34.20 2.47 473 606 0100200300400500600700020406080100平均销量（万）平均直播销量（万）平均视频销量（万）平均关联直播数平均关联视频数抖音不同价格梯度商品销量TOP200销量表现数据周期：2022.10.03-2022.11.0110爆卖商品销量惊人，高低客单价销量均值差距极大source：艺恩电商智库以不同价格梯度商品销量TOP10表现来看，爆卖商品直播销量较高，通过低价吸引用户浏览并激发尝鲜心态，100元-300元作为用户心里价位分水岭，对销量具有较大影响，10-50元商品关联直播数较高，一方面通过较为低价的实惠商品吸引用户，另一方面该价格区间小商品空间大，商家可选自身低价品进行品牌引流。2022.10 艺恩 ENDATA I10元10-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元1000元平均销量（万）675.0050.9228.2614.052.982.792.09平均直播销量（万）300.198.779.384.871.491.751.65平均视频销量（万）37.361.640.730.250.000.020.01平均关联直播数79711292735112628平均关联视频数333449801250.92 28.26 14.05 2.98 2.79 2.09 797 1129-200020040060080010001200020406080100平均销量（万）平均直播销量（万）平均视频销量（万）平均关联直播数平均关联视频数抖音不同价格梯度商品销量TOP10销量表现675.00300.19数据周期：2022.10.03-2022.11.011102抖音爆卖品牌特征分析12品牌投放趋势猛开，投放达人数与销售额正相关source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I从投放品牌角度来看，一般而言投放达人数越高，品牌收获销售额越大，月销售额高于1000万的品牌中投放100-500个达人区间的品牌占比最高，平均销售额约为2000w ；最高投放品牌9月单月投放7000 达人，创造超过1亿的抖音销售额，后续品牌可通过KOC*KOL*主播的整合模式，提升投放有效性。数据周期：2022.09.01-2022.09.30抖音月销售额1000万及以上品牌投放达人数量占比及该投放数区间内品牌平均销售额最多种草视频数10w 最高投放达人数7000 最高视频互动量5700w 1713.36 2053.91 1681.60 2025.25 3173.76 3199.68 10196.30 12.99.58.995.71.77%9.52%0.43%0%5 %0500040006000800010000120001010-5050-100100-500500-10001000-50005000平均销售额（万）占总体数量13视频为直播打好品效基础，服饰内衣整体表现较佳source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I月销售额高于1000万的品牌平均关联直播数约为种草视频数的2倍，通过短视频引流直播间、效果种草、价值传递等方式，凿深用户对产品、品牌印象，实现用户从种草到拔草的全链路；从品类角度来看，服装内衣通过视觉传达优势，整体转化方式较为成熟，其他如箱包、美妆等品类，可借鉴其品类优势。数据周期：2022.09.01-2022.09.301341 2623 种草视频数平均关联直播数平均抖音月销售额1000万及以上品牌视频VS直播表现27&%7%4%3%3%服饰内衣美妆个护食品饮料3C电器鞋靴箱包厨卫清洁母婴亲子钟表配饰生鲜果蔬家居家纺图书音像生活服务抖音月销售额1000万及以上品牌主营品类分布14组合直播助力快速转化，品牌可借用主播分销模式source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I月销售额高于1000万的品牌，月度10003000场直播占比较高，日均有30100个直播间在批量种草，目前抖音组合分播模式下，一方面品牌方可投放圈层主播、头部主播、垂直直播作为官方销量主战场，另一方面可利用纯佣金分播方式，让更多品牌尚未触及的主播参与到分销模式中，将主播作为货架，让更多主播为品牌创造转化价值。数据周期：2022.09.01-2022.09.30抖音月销售额1000万及以上品牌直播数量占比及该数量区间内品牌平均销售额2159.65 1641.00 1628.44 25242.61 2715.23 3026.32 6374.41 10070.49 7.58.48.26).65.39%9.52%3.90%0.22%0%5 %050001000015000200002500030000100100-499500-9991000-29993000-49995000-999910000-4999950000平均销售额（万）占总体数量最高关联直播数品类为服饰内衣最高关联直播数9.9w 最高关联直播数品牌月销额1亿 15品牌销售额月度榜单source：艺恩电商智库数据周期：2022.09.01-2022.09.30 2022.10 艺恩 ENDATA I22年9月抖音销售额品牌榜16APPLE/苹果YAYA/鸭鸭MOUTAI/茅台ADIDAS/阿迪达斯诺特兰德ROMON/罗蒙V/雅鹿BALABALA/巴拉巴拉LI-NING/李宁WARRIOR/回力PROYA/珀莱雅DISNEY/迪士尼HUAWEI/华为ANTA/安踏0100020003000400050006000700080006.008.0010.0012.0014.0016.0018.00纵轴：总销售额（千万）横轴：投放达人数在保证投放频次的同时，更要保证内容质量source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I从9月销售额TOP品牌的投放达人可见，一般产品线极多极广的品牌，适合用高频投放的方式，以声量带动销量，在过程中需注重内容质量及内容转化能量；限定条件较高的产品，可通过小圈层达人进行推广；非品类突围型品牌，可选择日常转化性价比较高方案；客单价较高品牌可更重投放达人的质量。数据周期：2022.09.01-2022.09.30第一象限第二象限第三象限第四象限投放达人数量多，同时整体销售额极高，预估其策略更偏向为众推型转化，依托批量KOL促进高效转化。整体销售额低于1亿，预估其策略为低流量众推转化，依托同类型高密度投放，促进圈层曝光及转化。投放达人数量略少、销售额均衡，预估其策略为整合型投放，注重日常转化性价比。投放达人数量略少，但整体销售额极高，预估其较为注重高质量、高转化内容，投放达人的转化能力更强，同时可能视频种草与直播销货兼备。销售额TOP品牌投放达人数量与总销售额交叉关系分析17高场次不等同于高销售额，主动投放时更应注重品质source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I从场次排名角度来看，虽然高场次可创造高销量，但爱依服、巴布豆等品牌虽直播场次极高，但整体销售额表现不如超级品牌，一方面可能本身品牌受众面有局限，另一方面可能分销店铺、尾部主播较多，品牌可通过多元方式拉低直播成本，例如纯佣直播提圈层影响力，高质直播积累可持续素材。数据周期：2022.09.01-2022.09.30BALABALA/巴拉巴拉IEF/爱依服ANTA/安踏LI-NING/李宁BOBDOG/巴布豆FILA/斐乐WARRIOR/回力诺特兰德ADIDAS/阿迪达斯APPLE/苹果预估销售额（千万）10.073.597.449.323.575.858.5011.4911.8017.04关联场次（千）100302726171615141414100 30 27 26 17 16 15 14 14 14 020406080100120024681012141618抖音月销售额1000万及以上品牌直播关联场次TOP10的销售额表现10-113-47-89-103-45-68-911-1211-1217-1818高转化直播，需借用强种草内容力量source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I从销售额与直播、种草视频数量的关系来看，一般优质转化能力离不开视频种草的辅助，种草视频数高于直播场次的品牌有2个，分别为苹果和雅鹿，视频即可作为引流利器，又可作为品牌转化前的铺垫环节，品牌应摒弃all in思维，对种草与转化有更为细致的规划部署。数据周期：2022.09.01-2022.09.30APPLE/苹果YAYA/鸭鸭MOUTAI/茅台ADIDAS/阿迪达斯诺特兰德ROMON/罗蒙V/雅鹿BALABALA/巴拉巴拉LI-NING/李宁WARRIOR/回力预估销售额（千万）17.0417.0113.7411.8011.4910.7910.4610.079.328.50关联场次（千）145914141161002615种草视频数（千）53142522142614 5 9 14 14 11 6 100 26 15 53 1 4 2 5 2 21 4 2 6-20020406080100120024681012141618销售额TOP10品牌关联直播/视频表现17-1816-1714-1511-1211-1210-1110-1110-119-108-919品牌店铺商品多元，可设置组合售卖多类方案source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I销量与销售额双高的抖音小店，普遍以官方自营店铺为主，将海量主播的直播间汇流到官方店铺，一方面可通过浏览量/购买量提升店铺权重，另一方面可为官方店铺沉淀粉丝会员；商品数量不仅是独立产品量，更包括特定主播款、礼盒组合套装、小样、福利款等等，品牌需摸清小店销售规则，复用电商平台经验。排名店铺名称商品数量小店预估销售量（万）小店预估销售额（万）小店关联达人数小店关联直播数量小店关联视频数量1诺特兰德官方旗舰店250-275200-3007000-72503,41610,35011,8052健美创研官方旗舰店374225-250300-3252174722233森庄农品旗舰店649125-1501250-15003,9709,0529,0664辰辰妈官方旗舰店1194100-1253000-325059805十吉官方旗舰店188100-125250-2752834333696盐津铺子官方旗舰店478100-1251500-17501,5847,1411,1787醉蓝收纳用品旗舰店114100-12530-32.55120358维达官方旗舰店1275100-1253000-32509052,8145469沁晚香官方旗舰店37197.5-100500-5751,6712,0703,10910巴拉巴拉官方旗舰店441192.5-9510000 311,13773数据周期：2022.10.03-2022.11.012003抖音直播玩法拆解21爆款直播间的带货密码丨稳定频次，精准输出source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I对于头部主播而言，月销售额破亿直播间相较稳定，例如带货新宠东方甄选、抖音直播代表交个朋友直播间，从场次角度来看，主播月均直播频次较高，以常态、高频直播带动整体销售额增长，更适合于短期高爆发的品牌选择。东方甄选广东夫妇11月1日双11国际大牌美妆盛典交个朋友直播间琦儿Leo11月2日晚7点开播！疯狂小杨哥邱莹莹每晚6:40直播衣哥(7号12点超级双11大狂欢)丫头baby-每晚7点见搭搭随便夫妇11.3 决战双11添可官方旗舰店预估总销额（亿）7.354.812.221.911.531.211.201.131.091.06带货直播场次2710661392312281125101312250102030405060700.001.002.003.004.005.006.007.008.00带货销售额TOP10销售额及带货直播场次分布7-7.54.5-52-2.51.5-21.5-21-1.51-1.51-1.51-1.51-1.5数据周期：2022.10.03-2022.11.0122品牌官方店更乐于高频直播，自播已成新销售渠道source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I从月销售额高于1000万的直播间来看，多为品牌自营官方店，借用电商平台技巧，通过高频直播常态化销售，一方面可对产品内容进行深度讲解，另一方面给用户即问即答、线上导购的高体验感；虽然整体销售额不如超级品牌直播间，但其直播间仍然值得同梯队品牌学习。天宫院小吃太平鸟服饰官方旗舰店家有翻菜男乐町官方旗舰店安踏体育薇诺娜官方旗舰店素说美丽官方旗舰店URBANREVIVO太平鸟男装旗舰店UPSTAR 小号我是Linda姐预估总销额（千万）1.331.951.431.551.092.291.644.041.771.75带货直播场次2081641641231211161161111091091.33 1.95 1.43 1.55 1.09 2.29 1.64 4.04 1.77 1.75 0501001502002500.000.501.001.502.002.503.003.504.004.50抖音月销售额1000万及以上品牌带货直播场次及整体销售额表现1-1.51.5-21-1.51.5-11-1.52-2.51.5-24-4.51.5-11.5-1数据周期：2022.10.03-2022.11.0123注重不同粉丝量主播的直播转化力，合理分配预算source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I从不同粉丝量梯度的主播销售额TOP10表现来看，带货转化力与粉丝量基本呈现正相关关系，考虑到品牌不同阶段的目的不同、投入预算不同，日常可通过中腰部主播进行稳定卖货，节点可利用头部主播 中腰部主播的组合方案，粉丝量低于1w的主播直播场次较低、直播暂不稳定，可选1w-10w区间的主播主动投放，做圈层补充。1w1w-10w10w-100w100w-500w500-1000w1000w直播平均销售额（百万）1.189.8641.5092.9966.66211.01直播平均销量（万）1.8623.8639.0765.25112.89257.89带货场次726282333291.18 9.86 41.50 92.99 66.66 211.01 1.86 39.07 257.89 05101520253035050100150200250300抖音不同粉丝量梯度主播销售额TOP10带货表现数据周期：2022.10.03-2022.11.0124不同梯度主播品类侧重不同，品牌需切入投放爆发口source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I从不同粉丝量梯度主播TOP100的品类分布来看，美妆可重头部、多圈层进行稳定突破，食品饮料行业考虑性价比后，可优先选择1带N模式，通过头部主播扩大影响力及销量的同时，日常多用低粉主播做全圈层扩散，服饰内衣重点投放在10-500w主播内，利用准头部及中腰部主播，常态化展示视觉优势，更易转化。4%7%5$1%73VX%7%9%3 %3%4%9%4%1w1w-10w10w-100w100w-500w500-1000w1000w美妆食品饮料服饰内衣智能家居个护家清母婴亲子3C数码鞋靴箱包抖音不同粉丝量梯度主播TOP100热门品类分布数据周期：2022.10.03-2022.11.0125官方店铺场次均衡，服饰内衣季节性爆热source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I随着换季、换装需求量增多，羽绒服、新靴需求量上涨，在该阶段服饰内衣品类官方店铺销售量及销售额较高；销售额高的品牌店铺，整体直播频次较高，日均在1场或1场以上；值得注意的是，3C电器虽客单价远高于常用品，但在抖音平台推助下，月销售额表现极佳，同类品牌可学习其投流、信息流广告、KOL内容文案直接引流直播间的投放等经验，提升自营店铺的知晓度及转化能力。排名店铺名称商品分类小店预估销售量（万）小店预估销售额（万）直播场次1添可官方旗舰店智能家居2.25-2.510000 252adidas官方旗舰店运动户外37.3-409500-10000 413小米官方旗舰店3C数码家电4-4.258000-8250454Apple产品青橙数码旗舰店3C电器1.25-1.57000-7250 415波司登服饰内衣5-5.255250-5500 916鸭鸭官方旗舰店服饰内衣7.75-84750-5000337URBAN REVIVO服饰内衣15-17.54000-42501118YAYA鸭鸭羽绒服旗舰店服饰内衣9-9.253500-3750 379自然堂官方旗舰店美妆9.75-103250-3500 4910百丽官方旗舰店鞋靴箱包6.75-73250-3500 87数据周期：2022.10.03-2022.11.012604超级品牌案例分析阿迪达斯、回力27阿迪达斯丨声量、销量双丰收，达人多元source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I阿迪达斯品牌作为国际大牌，自身用户量及知名度极高，通过在抖音平台内的高种草、多投放方式稳固大众认知度，月度种草视频约为1700 ，视频点赞量逾210w，通过多元达人的多样化高质内容种草及直播转化方式，收获内容认同度及内容转化力，实现品效兼收目标。数据周期：2022.10.01-2022.10.31监测对象：阿迪达斯品牌相关数据阿迪达斯品牌月度数据汇总投放达人数约350 种草视频数1700 视频总点赞量约210w 商品预估销量87.5-90w商品预估销售额2.25亿-2.5w36.6.2.5.7.3%9.7%其他运动财经生活颜值时尚阿迪达斯品牌月度达人分布阿迪达斯品牌月度评论热词15187椰子支持好看店铺不错链接产品/感知相关词频28阿迪达斯丨更青睐腰部KOL与潜力KOCsource：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I在10月整月内，阿迪达斯的重要推广达人为腰部KOL及潜力KOC，一方面由腰部达人对视觉美感、穿搭建议、时尚理解做圈层种草，另一方面通过聚合式的潜力KOC分享穿搭体验，以真实穿搭感受带动用户的尝试欲，整体投放更为稳定。阿迪达斯品牌月度达人分布阿迪达斯品牌月度热门种草视频阿迪达斯品牌月度热门人气直播间7.106.09.348.46%0%5 %05E%头肩部KOL腰部KOL尾部KOL潜力KOC达人占比数据周期：2022.10.01-2022.10.31监测对象：阿迪达斯品牌相关达人数据29阿迪达斯丨依托自营直播快速销货，场均1w source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I从整体带货趋势来看，在10月尾声阶段整体销量有所下滑，预估在为双11爆发期做蓄力；商家商品数约为560 ，直播场次较为均衡，已成日常销货的重要渠道；整体受众年龄为24-40消费能力较高群体，男性用户多于女性用户，对运动内容、硬核内容等垂直内容友好度高。数据周期：2022.10.03-2022.11.01监测对象：阿迪达斯官方旗舰店相关数据带货销量趋势阿迪达斯旗舰店账号月度数据概览男女比例上架商品数449直播场次40预估场均销量37.5w 预估场均销售额200w-225w带货视频数500 78%男性女性年龄分布6.35#.81U.56%9.52%4.76-2324-3031-4041-5050粉丝占比30阿迪达斯丨鞋子需求高，服装季节特征性明显source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I从阿迪达斯的月度高销量品类来看，一级品类中鞋靴、户外运动受欢迎度较高，作为阿迪达斯的重要产品线，商品整体数量较高；从二级品类拆解中可以发现，服饰品类销量较高的为茄克、卫衣等较为有季节性品类，商品转化数字更好，相似品类可学习应季经验，快速转化季节新品。数据周期：2022.10.03-2022.11.01监测对象：阿迪达斯官方旗舰店商品数据品类均价客单价商品数预估销量运动户外￥327.13￥225.4524725W27.5W鞋靴箱包￥266.96￥257.641037W7.25W服饰内衣￥263.29￥269.28813.5W3.75W户外运动￥169.27￥153.051175001W品类均价客单价商品数预估销量板鞋￥278.26￥281.79684.5W4.75W板鞋/休闲鞋￥364.50￥303.31484.5W4.75W运动茄克/外套￥284.42￥229.89451.25W1.5W运动卫衣/套头衫￥187.75￥159.564010W12.5W跑步鞋￥300.89￥250.403875001W阿迪达斯旗舰店一级分类商品情况阿迪达斯旗舰店二级分类商品情况31回力丨种草视频较多，但点赞量相较偏低source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I回力品牌在10月整月内，种草视频数极多约为6700 ，但整体视频点赞量仅55w ，推测其策略以小圈层种草内容为主，以点带面扩大影响力；从达人分布来看，生活、时尚类达人占比较高，通过穿搭分享，将视觉力充分传达，评论以正向为主，产品相关词频较高，证明其内容转化力较强。回力品牌月度数据汇总投放达人数约1200 种草视频数6700 视频总点赞量约55w 商品预估销量175-200w商品预估销售额1.75亿-2亿28.1.9&.3%9.1%4.6%4.2%其他时尚生活颜值财经美食回力品牌月度达人分布回力品牌月度评论热词978176鞋子不错好看链接新款喜欢产品相关词频数据周期：2022.10.01-2022.10.31监测对象：回力品牌相关数据32回力丨以尾部自发型内容为主，时尚氛围浓厚source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I回力相关内容关联达人主要以潜力KOC为主，通过真实感受、真实体验等内容，可帮助用户理性选择、促成贴合自身需求的口碑环境，腰部KOL占比第二约为27%，少量突破圈层，以不同种类的时尚推荐官角色展示鞋服美感，提升用户的时尚体验度，头肩部KOL投放占比极少，虽性价比更高但品牌力可能不足。数据周期：2022.10.01-2022.10.31监测对象：回力品牌相关达人数据1.22.43%5.21f.15%0 0Pp%头肩部KOL腰部KOL尾部KOL潜力KOC达人占比回力品牌月度达人分布回力品牌月度热门种草视频回力品牌月度热门人气直播间33回力丨有消费能力的女性用户为主要消费圈层source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I回力品牌受众以女性用户为主，不同于国际运动品牌，国货运动品牌主打时尚、国潮，更易受到年轻女性追捧，从喜爱晋升为转化；年龄分布中24-40岁占比较高，可为后续持续转化提供动力，活跃时间点以正午、下午及晚间为主，最高活跃度于周日，品牌可在受众圈层活跃时间段增加推流手段，更有助于增长。数据周期：2022.10.01-2022.10.31监测对象：回力品牌人群受众27.78r.22%男女性别占比7.86 .00R.14.00%5.00-2324-3031-4041-5050粉丝占比年龄分布活跃时间段地域分布39.2%8.3%6.2%6.2%5.1%3.1%3.1%2.1%福建 广东 河南 江苏 安徽 江西 浙江 山东TOP城市占比TOP1：11：00-13：00TOP2：15：00-17：00TOP3：20：00-22：00活跃周中日TOP1：星期日TOP2：星期四TOP3：星期三34回力丨以直播为主要转化手段，商品评价良好source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I回力品牌以多达人推广、多关联直播的方式实现商品转化，客单价较低，用户转化成本更低；其带货销量有90%以上来源于直播，说明该品牌带货视频、带货直播兼备，以视频补足目标用户边刷边买需求；商品评价多以正向为主，美感、时尚度、上身体验均有提及。数据周期：2022.10.01-2022.10.31监测对象：回力品牌销售情况分析品牌名称标签关联达人数关联视频数关联直播数量商品总数客单价回力国潮代表鞋服品牌107113652.1w713390.7回力品牌带货类型占比回力品牌商品评价6.10.99%视频直播35回力丨经销商直播，打开品牌直播新思路source：艺恩电商智库2022.10 艺恩 ENDATA I回力品牌单品客单价较低，依托官方账号力量直播可能效果较为薄弱，在整体直播生态中，除官方品牌自营店、KOL分播外，通过地方店铺、经销商直播等模式，将地域性促销移居线上，对线下门店、代理商/分销商较多的品牌而言，可借鉴其经验，实现固有优势线上化的变革。数据周期：2022.10.01-2022.10.31监测对象：回力商品/品牌销售情况分析回力品牌关联商品销量TOP5商品销量销售额单价直播名称粉丝量作品数量关联直播回力闲选专卖店177.8w415024回力品牌官方旗舰店月度销量36报告说明与免责声明免责声明免责声明艺恩ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库、大数据采集、用户调研、专家调研、模型预估以及行业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，艺恩ENDATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性，依据上述方法所估算、分析得出的结论仅供参考，艺恩ENDATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。公司不保证报告中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致的研究报告。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与艺恩ENDATA无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。版权声明版权声明本报告由艺恩ENDATA制作，报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归艺恩ENDATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者或机构所有，艺恩ENDATA不承担任何责任或义务，仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规的规定，最终解释权归艺恩ENDATA所有。本次报告研究说明：本次报告研究说明：p数据来源：艺恩电商智库p数据选取周期：2022年9月、10月

230人已浏览 2022-11-04 36页 5星级

CONTENTS目录2019H12019H22020H12020H22021H12021H22022H1实物商品网上零售额（万亿元）占社会消费品零售总额比重19.5 21.6 17.2 22.0 21.2 22.9 21.0 2019H12019H22020H12020H22021H12021H22022H15.0 4.8 4.8 4.8 5.2 5.1 5.7 5.8 6.0 5.9 61.0S.5D.2%5.1%6.5.6!.4.0.9 20-Q1 2020-Q2 2020-Q3 2020-Q4 2021-Q1 2021-Q2 2021-Q3 2021-Q4 2022-Q1 2022-Q2平均月活跃用户（亿人）同比增速371 725 945 1,771 1,186 1,454 1,758 2,403 1,751 1,912 605.213.8!9.70.6.05.7G.61.5 20-Q12020-Q22020-Q32020-Q42021-Q12021-Q22021-Q32021-Q42022-Q12022-Q2快手电商GMV（亿元）GMV同比增速637 709 679 695 710 720 51.9g.9.1.0.5.0 19202020212022E2023E2024E下沉市场活跃用户（百万）月活对下沉市场的渗透率99.3 106.9 119.1 118.9 128.1 125.2 2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q2数据来源：快手财报，形成电商生态循环，数据来源：快手财报，

1005人已浏览 2022-10-31 21页 5星级

moo03且O刀。OT03刀口巴EO33命的可。035umln。王30月。Contents 目录14-16关键岗位人才队伍建设挑战皮管理建议l关键岗位人才队伍建设的挑战l关键岗位人才队伍建设的管理建议09-13关键岗位工作挑战皮人才画像关键岗位的工作职蛮和挑战关键岗位的人才画像03-08 直播电商发展趋势及商家自播发展思路I 直播电商的发展趋势l商家自播的发展恩路2022 SALES AND OPERATION POSITIONS IN LIVE STREAMING E-COMMERCE I Q2 亘播电商关键岗位自皮书直播电商市扬规模快速t曾挺用户持续渗透亘播电商市扬高速擅长直播电商用户基数大、购买比例高军轻消费者青睐亘播电商2020年 中国直播电商市场规模达到1.2万亿元，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元，增长迅速截止2021年12月，直播电商用户规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万，占网民整体的44.9%代牛亘民追求沉浸化”、“共情式”的消费体验l各大电问及短视问持续增阳播电商的投入根据艾瑞咨询的研究，直播下单用户占观看直播用户的66.2%，也就是每三个重播用户中就有两个在观看直播后做出购买行为除了价格因素，他们还关注产昂的颜值和晶质，直播内容引发的感性消费决策链路更短，更容易激发他们的购买行为中国直播电商市场规模（亿元）图1-110.32亿网民规模淘宝直播电商：4168 1205 2018 2019 m m 亿揭模回国回国3豆规 回国自由C络户阴阳嗣国jj75守毫4归国国EE80/90后用户是主力，Z世代（出生于1995-2009）比重达到23I144 抖音亘播电商：。80/90后用户占绝对优势，95后用户增速最快2020 2021 e 2022e 2023e 数据来源12021年中国直播电商行业研究报告，艾瑞咨询，2.第49次中国亘联网络发展状况统计报告，中国亘联网络信息中心（CNNIC),3淘宝直播2021年度报告，i甸榜单、淘宝直播、淘宝直播ONMAP;4.2021抖音电商生态发展报告，抖言电商、巨量算数亘描电商关键岗位白皮书2022 SALES AND OPERATION POSITIONS IN LIVE STREAMING E-COMMERCE I Q4

430人已浏览 2022-10-25 18页 5星级

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1/28 公司研究|可选消费|耐用消费品与服装 证券研究报告 星期六星期六(002291)公司首次覆盖报公司首次覆盖报告告 2022 年 09 月 21 日 直播电商收入快速增长，持续推进业务转型直播电商收入快速增长，持续推进业务转型 星期六星期六(002291)公司首次覆盖报告公司首次覆盖报告 报告要点：报告要点：剥离女鞋业务，携手遥望向轻资产运营转型剥离女鞋业务，携手遥望向轻资产运营转型 公司以鞋业起家，2015 年起开启互联网业务转型，2019 年并购遥望网络，布局直播电商业务。2021 年，遥望网络成为抖音、快手等平台的头部 MCN公司，GMV 达到 102.55 亿元。2022 年 6 月，公司挂牌转让子公司星期六鞋业 100%股权，实现专注向品牌管理、供应链管理的轻资产运营模式转型，有望迎来业绩拐点。直播电商市场快速增长，直播电商市场快速增长，MCN 头部效应明显头部效应明显 2020 年，我国直播电商市场规模达 1.23 万亿元，年增长率为 197.0%，根据艾瑞咨询的估计，预计 2020 年-2023 年年均复合增速达 58.3%，2023 年市场规模将超过 4.91 万亿元，市场空间广阔。抖音、快手为代表的短视频平台贡献直播电商 GMV 主要增量。MCN 机构竞争格局分散，行业增速放缓逐渐进入整合期，监管对于直播电商日渐趋严，中小机构长尾出清，头部机构规模优势明显。构建标准化直播运营平台，发力非标打造新增长构建标准化直播运营平台，发力非标打造新增长 公司以“人-货-场”商业逻辑，连接明星、达人与商家的社交电商服务，成为短视频双平台头部 MCN 机构，通过完善前端主播矩阵、加强后端供应链扩充细分品类、标准化平台建设等举措构建竞争壁垒，稳固头部地位。2022年，公司开始切入非标品服装领域，基于“遥望云”平台构建开放式 SaaS平台，成为未来两三年内新的核心增长点。此外，公司布局数字业务赋能互联网营销，并与 TikTok 合作积极开展海外业务，培育发展新动能。投资建议与盈利预测投资建议与盈利预测 公司旗下遥望网络为抖音、快手头部 MCN 机构，随着主播扩增、供应链整合以及遥望云中台建设持续推动直播电商业务增长。公司利用供应链优势新增品牌分销业务，并切入非标品服装领域提供 SaaS 平台服务，新业务有望推动 GMV 快速增长。传统鞋业有望年内完成剥离，对业绩带来正向影响。我们预计公司 2022-2024 年营业收入分别为 45.39/64.98/83.18 亿元，归母净利润分别为 6.17/9.76/12.77 亿元，EPS 为 0.68/1.07/1.40 元/股，对应 PE 为 23x/15x/11x，首次覆盖给予“买入”评级。风险提示风险提示 行业监管趋严风险、宏观经济风险、疫情反复风险、鞋业剥离进度不及预期风险、市场竞争加剧风险。附表：盈利预测附表：盈利预测 财务数据和估值 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入(百万元)2150.94 2811.19 4538.84 6498.47 8317.73 收入同比(%)3.89 30.70 61.46 43.17 28.00 归母净利润(百万元)24.30-699.99 616.83 976.19 1276.63 归母净利润同比(%)-83.85-2980.90 188.12 58.26 30.78 ROE(%)0.73-12.57 9.96 13.62 15.12 每股收益(元)0.03-0.77 0.68 1.07 1.40 市盈率(P/E)588.27-20.42 23.17 14.64 11.20 资料来源：Wind,国元证券研究所 买入买入|首次推荐首次推荐 基本数据 52 周最高/最低价（元）：25.00/11.32 A 股流通股（百万股）：842.67 A 股总股本（百万股）：911.23 流通市值（百万元）：13238.38 总市值（百万元）：14315.43 过去一年股价走势 资料来源：Wind 相关研究报告 报告作者 分析师 李典 执业证书编号 S0020516080001 电话 021-51097188-1866 邮箱 分析师 路璐 执业证书编号 S0020519080002 电话 021-51097188-2174 邮箱-53%-38%-24%-9%5%9/2212/223/236/229/21星期六沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2/28 目 录 1.公司介绍：剥离女鞋业务，携手遥望向轻资产运营转型.4 2.财务分析：2022H1 表现亮眼，社交电商业务延续高增长.6 3.行业分析：直播电商市场快速增长，MCN 头部效应明显.9 3.1 直播电商市场增长空间广阔，预计 23 年将超过 4.9 万亿.9 3.2 直播电商平台 GMV 持续增长，抖音、快手平台凝聚增长推力.10 3.3 MCN 行业进入洗牌整合，头部机构优势明显.12 4.公司分析：构建标准化直播运营平台，发力非标打造新增长.17 4.1“人-货-场”运营持续升级，赋能移动互联网业务.17 4.1.1 艺人签约量扩增，主播矩阵不断完善.17 4.1.2 整合供应链资源，完善供应链组织及服务.19 4.1.3 全案营销持续发力，促进品效合一.20 4.2“遥望云”助力直播运营标准化，为业务规模化扩张奠定基础.21 4.3 发力非标品领域服装赛道，打造新增长点.22 4.4 创新数字业务，布局海外市场，培育发展新动能.23 5.盈利预测与投资建议.26 6.风险提示.26 图表目录 图 1：星期六发展历程.4 图 2：星期六股权结构.5 图 3：2017-2022H1 公司营收及增速.6 图 4：2017-2022H1 公司归母净利润及增速.6 图 5：2017-2022H1 公司分行业收入占比情况.6 图 6：2019-2022H1 公司社交电商收入及占比.6 图 7：2017-2022H1 遥望网络营收及增速.7 图 8：2019-2021 年公司 GMV 及增速.7 图 9：2017-2022H1 公司毛利率和销售净利率.7 图 10：2019-2022H1 公司各业务毛利率.7 图 11：2017-2022H1 公司期间费用率.8 图 12：2017-2022H1 公司现金净流量（单位：百万元）.8 图 13：2017-2022H1 公司货币资金情况（单位：百万元）.8 图 14：2017-2021 年中国社会消费品与实物商品零售额.9 图 15：2018-2023 年中国直播电商市场渗透率.9 图 16：2018-2023 年中国直播电商市场规模及增速.9 图 17：2021 年主要直播电商平台 GMV（亿元）.10 图 18：2022.02 典型消费行业直播销售额占比.11 图 19：2022.02 平台不同粉丝量级 KOL 直播销售额占比.11 图 20：2022.02 平台典型消费行业直播电商数据对比.12 UZlZeXkWMBdYqXrWaQ8Q9PsQqQmOtRkPpPwPlOtRtMaQnMrONZnQoNxNrRsR 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3/28 图 21：抖音“全域兴趣电商”经营策略.12 图 22：快手电商服务商体系 2.0.12 图 23：直播电商产业链.13 图 24：2015-2021 年中国 MCN 机构数量及增速.13 图 25：2020VS2021 年中国 MCN 机构营收规模分布.13 图 26：2021 年中国 MCN 机构新增业务分布.14 图 27：2020-2021 年典型业务实现盈利的 MCN 数量占比.14 图 28：2021 年中国 MCN 机构直播带货平台选择.14 图 29：遥望网络合作艺人.17 图 30：遥望网络合作主播.17 图 31：2022 年杨子&黄圣依抖音 618 购物节直播.19 图 32：公司主播孵化赛马机制.19 图 33：“遥望未来站”第二日单场 GMV 过亿.19 图 34：遥望数字影棚实现虚拟场景切换.19 图 35：公司部分合作品牌.20 图 36：公司全案营销方式.21 图 37：“遥望云”平台界面展示.21 图 38：“遥望云”平台部分板块.21 图 39：“遥望云”线上化直播流程.22 图 40：2022 年 618 抖音各品类市场份额 Top5.22 图 41：2022 年 618 快手各品类市场份额 Top5.22 图 42：兴遥临平仓.23 图 43：“数字化服装采销产业基地”项目启动签约.23 图 44：公司首款数字虚拟人“孔襄”.23 图 45：公司旗下主播展示孪生主播技术.23 图 46：虚拟人“孔襄”数字藏品发售.24 图 47：望望龙数字徽章.24 图 48：公司数字影棚展示.24 图 49：公司旗下艺人使用数字影棚直播.24 图 50：中国跨境直播电商市场规模.25 表 1：星期六主要管理人员及其履历背景.5 表 2：抖音和快手差异化运营.11 表 3：各平台主要 MCN 机构表现情况.15 表 4：2021 年以来直播电商和 MCN 机构相关规范.16 表 5：遥望网络部分旗下艺人/主播直播带货情况（2022.8.6-2022.9.6）.18 表 6：可比公司估值情况.26 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4/28 1.公司介绍：公司介绍：剥离剥离女女鞋鞋业务业务，携手遥望向轻资产运营转型携手遥望向轻资产运营转型 星期六星期六以鞋业起家以鞋业起家，近年来深耕社交电商业务，近年来深耕社交电商业务，向轻资产运营转型向轻资产运营转型。公司成立于 2002年 7 月，发展历程大致分为三个阶段。第一阶段：第一阶段：2002-2014 年，深耕传统鞋履业年，深耕传统鞋履业务。务。公司设立之初专注于为提供鞋履产品和服务，拥有 ST&SAT、FONDBERYL、D:FUSE 等多个知名女鞋自有品牌。第二阶段：第二阶段：2015-2018 年，探索转型时期。年，探索转型时期。自2015 年起，由于主营鞋履业务业绩承压，公司提出“打造时尚 IP 生态圈”战略转型目标，开启互联网领域的探索。2017 年，公司并购时尚锋讯和北京时欣，正式进军互联网营销行业。第三阶段：第三阶段：2019 年至今，年至今，深耕社交电商时期。深耕社交电商时期。2019 年公司继续推进战略转型升级，通过实施重大资产重组并购遥望网络，其主要业务涵盖社交电商、互联网广告投放、互联网广告代理。2021 年，遥望网络成为抖音、快手等平台头部MCN 公司，GMV 达到 102.55 亿元。2022 年 6 月，公司公告以挂牌方式转让持有的子公司星期六鞋业 100%股权，剥离鞋履业务，从而实现专注向品牌管理、供应链管理的“轻”资产运营模式转型，未来将集中资源推动移动互联网营销业务的发展。图图 1：星期六发展历程：星期六发展历程 资料来源：公司公告，国元证券研究所 股权结构较为分散，遥望网络管理层合计持股股权结构较为分散，遥望网络管理层合计持股 13.49%，深化公司战略转型，深化公司战略转型。公司实际控制人为张泽民和其妻梁怀宇，通过云南兆隆企业管理有限公司和 LYONE GROUP 合计持有 16.1%的公司股权。遥望网络董事长谢如栋和总裁方剑分别持有星期六 9.52%、3.96%的股权，2022 年 4 月，遥望网络创始人谢如栋当选公司董事长兼总经理，遥望网络管理层成为星期六管理层主体，日常经营管理的参与程度加深，将有利于公司深化互联网业务、推动转型升级。请务必阅读正文之后的免责条款部分 5/28 图图 2：星期六股权结构星期六股权结构 资料来源：公司公告，国元证券研究所 注：截止 2022 年半年报 公司管理团队公司管理团队背景多元，背景多元，管理经验丰富。管理经验丰富。公司董事长兼总经理谢如栋 2010 年创立杭州遥望网络科技有限公司，拥有十年以上互联网行业从业经验和营销管理经验，曾获“第十四届杭州市优秀企业家”、“2021 浙商新领军者”等多项荣誉和称号，遥望网络荣获“2018 年十大创新企业”奖项。副董事长、副总经理兼财务总监李刚具备多家企业的财务经验。董事、副总经理兼董事会秘书何剑锋 2012 年加入佛山星期六鞋业股份有限公司。董事、遥望网络副总裁马超在遥望网络就职多年，互联网行业经验丰富。整体看高管团队专业能力强且磨合时期较长，具有一定的稳定性。表表 1：星期六主要管理人员及其履历背景：星期六主要管理人员及其履历背景 序号序号 姓名姓名 职位职位 履历背景履历背景 1 谢如栋 董事长兼总经理 1981 年出生，研究生学历，杭州市余杭区第十一届政协委员、余杭区第十六届人大代表。曾任杭州掘金网络科技有限公司总经理。2010 年 11 月创立杭州遥望网络科技有限公司，拥有十年以上互联网行业从业经验，具有丰富的互联网与移动互联网行业营销管理经验。2 李刚 副董事长、副总经理兼财务总监 1965 年出生，本科学历，曾任哈尔滨纺织印染工业联合公司财务处主管会计；南海市福山鞋厂、南海市桂城福山鞋业有限公司会计主管、财务部经理、财务总监；2002 年起历任佛山星期六鞋业有限公司财务总监、董事兼财务总监、公司董事、副总经理兼财务总监。3 何剑锋 董事、副总经理兼董事会秘书 1982 年出生，研究生学历，2005 年至 2012 年 11 月曾任佛山华新包装股份有限公司证券事务代表、董事会办公室主任；2012 年加入佛山星期六鞋业股份有限公司，2012 年12 月起任公司副总经理兼董事会秘书。4 马超 董事、遥望网络副总裁 1986 年出生，研究生学历，2012 年 7 月至 2016 年 5 月历任平安证券投资银行事业部业务经理、高级经理、高级业务总监。2016 年起历任杭州遥望网络科技有限公司总监、资深总监、董事会秘书。资料来源：公司公告，国元证券研究所 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6/28 2.财务分析：财务分析：2022H1 表现亮眼，社交电商业务延续高增长表现亮眼，社交电商业务延续高增长 公司收入稳健增长，公司收入稳健增长，计划剥离鞋业业务轻装上阵计划剥离鞋业业务轻装上阵。2017、2018 年公司分别实现营收15.03/15.11 亿元，2019 年并购遥望网络后，营收快速增长，2019-2021 年分别实现营收 20.70/21.51/28.11 亿元，分别同增 36.95%/3.89%/30.70%，2022H1 实现收入18.02 亿元，同增 77.09%。2021 年公司处于亏损状态，归母净利润为-7.00 亿，主要是疫情影响和公司传统鞋类业务拖累，公司加大鞋类库存促销，全年计提坏账准备及存货跌价准备约 3.15 亿元，计提时尚锋迅、北京时欣商誉减值 2.07 亿。2022 年公司逐步剥离鞋类业务，集中资源推动移动互联网营销业务的发展，2022H1 实现归母净利润 1.11 亿，同比增长 287%。图图 3：2017-2022H1 公司营收及增速公司营收及增速 图图 4：2017-2022H1 公司归母净利润及增速公司归母净利润及增速 资料来源：公司公告，国元证券研究所 资料来源：公司公告，国元证券研究所 社交电商服务业务占比超社交电商服务业务占比超 60%，成为主要收入来源。，成为主要收入来源。分行业看，公司营收由服装鞋类行业和互联网广告行业两大类组成，近年来传统鞋类业务逐渐式微；互联网广告行业收入占比快速增长，由 2017 年 9.20%提升至 2021 年 80.62%，2022H1 进一步增加至 90.01%。拆分互联网广告业务结构来看，随着直播电商高速发展公司大力拓展社交电商业务，推动收入快速增长，2022H1 年社交电商服务收入占比达 67.88%。图图 5：2017-2022H1 公司分行业收入占比情况公司分行业收入占比情况 图图 6：2019-2022H1 公司社交电商收入及占比公司社交电商收入及占比 资料来源：公司公告，国元证券研究所 资料来源：公司公告，国元证券研究所 1,503.55 1,511.72 2,070.34 2,150.94 2,811.19 1,801.63 0.546.95%3.890.70w.09%0 0Pp001,0001,5002,0002,5003,000201720182019202020212022H1营业收入（百万元）同比增速（%）(352.05)4.48 150.46 24.30(699.99)110.87 3260.82%-83.85%-2980.90(7.44%-4000%-3000%-2000%-1000%000 0000000%-800-700-600-500-400-300-200-1000100200201720182019202020212022H1归母净利润（百万元）同比增速（%）90.49.48X.630.11.12%9.77%9.20.17A.26i.10.62.01%0.31%0.35%0.12%0.79%0.25%0.22%0 0Pp0 1720182019202020212022H1服装鞋类行业互联网广告行业其他185.00 1,012.04 1,724.05 1,222.88 8.94G.05a.33g.88%0 0Pp004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,0002019202020212022H1社交电商服务收入（百万元）占营收比重 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7/28 2022H1 遥望网络虽遥望网络虽受受疫情疫情影响影响，但，但仍仍实现了较快增长，上半年销售实现了较快增长，上半年销售 GMV 约约 55 亿亿元。元。遥望网络 2021 年实现营收 22.19 亿元，同比增长 54.84%，2022H1 实现营收16.09 亿元，同增 114.42%，成为公司主要驱动力。遥望网络运营能力成熟，且拥有完善的供应链体系，2021 年跻身抖音平台头部 MCN 机构，销售 GMV 约 102.55 亿元，同比增长 138.49%，2022 上半年销售 GMV 约 55 亿元。图图 7：2017-2022H1 遥望网络营收及增速遥望网络营收及增速 图图 8：2019-2021 年公司年公司 GMV 及增速及增速 资料来源：公司公告，国元证券研究所 资料来源：公司公告，国元证券研究所 21 年毛利率、销售净利率下滑，年毛利率、销售净利率下滑，22 年战略调整后有所回升。年战略调整后有所回升。公司 2021 年毛利率和净利率分别为 16.16%/-24.74%，分别同比下降 16.58pct/26.01pct。分业务来看，服装鞋类业务和社区电商服务业务毛利率明显下滑，主要原因为一方面鞋类业务促销清货，另一方面为迅速扩张社交电商业务，遥望网络签约大量艺人，降低商品佣金率以引入更多优质品牌方和广告主，艺人合作采取利润分成模式，致使毛利率下降。2022 年公司进行战略调整，直播逻辑由规模导向转为利润导向，2022 年 H1 毛利率和销售净利率分别回升至 23.35%/6.49%，服装鞋类业务和社区电商服务业务毛利率也回升至 34.28%/26.39%。图图 9：2017-2022H1 公司毛利率和销售净利率公司毛利率和销售净利率 图图 10：2019-2022H1 公司各业务毛利率公司各业务毛利率 资料来源：公司公告，国元证券研究所 资料来源：公司公告，国元证券研究所 585.91 787.87 744.49 1,433.00 2,218.90 1,609.16 34.47%-5.51.48T.844.42%-20%0 000001,0001,5002,0002,500201720182019202020212022H1遥望网络营业收入（百万元）同比增速（%）2.10 43.00 102.55 1947.628.49%0P00000 00%000406080100120201920202021GMV（亿元）同比增速（%）57.82T.64H.252.74.16#.35%-23.08%0.85%7.96%1.27%-24.74%6.49%-30%-20%-10%0 0Pp 1720182019202020212022H1毛利率（%）销售净利率（%）54.19A.49.364.28H.23$.92.74&.39E.09D.439.27.37%5.71%3.22%3.61%5.71%0 0P 19202020212022H1服装鞋类（%）社区电商服务（%）互联网广告投放（%）互联网广告代理（%）请务必阅读正文之后的免责条款部分 8/28 销售费用率持续降低，管理费用率有所提升。销售费用率持续降低，管理费用率有所提升。2021 年公司销售费用率同比下降6.27pct 至 8.64%，2022H1 持续下降至 4.72%，主要系直营店铺转至品牌公司经营，店铺、人员减少，线下服装鞋类业务营销费用减少。2021 年管理费用率同比增加3.23pct 至 9.46%，系业务扩张、人员增加和股份支付费用共同影响。2021 年及2022H1 研发费用率分别为 2.44%/1.93%，主要由于研发遥望云平台，相应研发人员的投入增加。图图 11：2017-2022H1 公司期间费用率公司期间费用率 资料来源：公司公告，国元证券研究所 公司公司经营性现金流将迎改善，货币资金储备经营性现金流将迎改善，货币资金储备充足。充足。2021 年，公司经营活动现金净流量达到 2.23 亿元，主要由于社交电商服务营收增加。根据公司 2022 年 7 月 21 日的公告，拟挂牌转让星期六鞋业 100%股权，此次交易将有效改善公司经营性现金流，优化公司资产配置。截至 2022H1 公司货币资金余额 15.39 亿元，现金储备充足。图图 12：2017-2022H1 公司现金净流量（公司现金净流量（单位：单位：百万元）百万元）图图 13：2017-2022H1 公司货币资金情况公司货币资金情况（单位：百万元）（单位：百万元）资料来源：公司公告，国元证券研究所 资料来源：公司公告，国元证券研究所 37.788.78#.16.91%8.64%4.72%6.48%6.62%5.45%6.23%9.46%8.75%1.88%1.86%2.55%1.96%2.44%1.93%0%5 %05E 1720182019202020212022H1销售费用率（%）管理费用率（%）研发费用率（%）131.22 190.11 205.64(7.62)223.26 5.53-1,000-50005001,0001,5002,0002,500201720182019202020212022H1经营活动现金净流量投资活动现金净流量筹资活动现金净流量241.60 154.52 260.30 234.46 2,245.95 1,538.87 05001,0001,5002,0002,500201720182019202020212022H1货币资金 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9/28 3.行业行业分析：分析：直播电商直播电商市场市场快速增长快速增长，MCN 头部头部效应明显效应明显 3.1 直播电商市场增长空间广阔直播电商市场增长空间广阔，预计，预计 23 年将超过年将超过 4.9 万万亿亿 直播电商持续渗透，直播电商持续渗透，2023 年直播电商规模年直播电商规模有望有望超过超过 4.9 万亿元万亿元。近年来实物商品网上零售额在社会消费品零售总额的占比不断提升，2021 年，实物商品网上零售额规模达 10.80 万亿元，线上消费已成为我国居民重要的消费渠道。其中，直播电商渗透率处于高速增长状态，在社会消费品零售总额和网购市场中的渗透率分别从 2018 年的 0.3%/1.5%增长至 2020 年的 3.2%/10.6%。2020 年，我国直播电商市场规模达1.23 万亿元，年增长率为 197.0%，根据艾瑞咨询的估计，预计 2020 年-2023 年年均复合增速达 58.3%，2023 年市场规模将超过 4.91 万亿，市场空间广阔。图图 14：2017-2021 年中国社会消费品与实物商品零年中国社会消费品与实物商品零售额售额 图图 15：2018-2023 年中国直播电商市场渗透率年中国直播电商市场渗透率 资料来源：艾瑞咨询，国元证券研究所 资料来源：艾瑞咨询，国元证券研究所 图图 16：2018-2023 年中国直播电商市场规模及增速年中国直播电商市场规模及增速 资料来源：艾瑞咨询，国元证券研究所 3662623809874116493919814408235480670198852409759010804215.0.4 .7$.9$.5%0%5 %00000020000030000040000050000020172018201920202021社会消费品零售总额（亿元）实物商品网上零售额（亿元）占社会消费品零售总额的比重（%）0.3%1.0%3.2%5.3%7.6.1%1.5%4.2.6.5 .1$.3%0%5 %0 18201920202021E2022E2023E直播电商在社会消费品零售总额的渗透率（%）直播电商在网购市场的渗透率（%）1205416812379226973487949144245.97.0.3S.7.9%0P00 0%000000020000300004000050000600002018201920202021E2022E2023E中国直播电商市场规模（亿元）增长率（%）请务必阅读正文之后的免责条款部分 10/28 3.2 直播电商平台直播电商平台 GMV 持续增长，抖音、快手持续增长，抖音、快手平台平台凝聚增长推力凝聚增长推力 短视频短视频平台贡献直播电商平台贡献直播电商 GMV 主要增量主要增量。抖音和快手于 2018 年陆续进入直播带货领域，并迅速发展壮大，2021 年，快手直播电商 GMV 为 6800 亿元。抖音 2021 年直播电商 GMV 目标为 10000 亿元，根据抖音生态大会 2021.5.1-2022.4.30 抖音电商 GMV 为去年同期的 3.2 倍，预计目标完成度较好。2016 年率先进入该赛道的淘宝直播 2021 年电商 GMV 为 5074 亿元。抖音、快手短视频平台引流效果明显，已成为直播电商主要阵地。图图 17：2021 年主要直播电商平台年主要直播电商平台 GMV（亿元）（亿元）资料来源：公司公告，晚点 LatePost，国元证券研究所 抖音抖音 VS 快手快手差异化发展各具优势。差异化发展各具优势。抖音和快手虽然都是短视频主流平台，又都深耕直播电商领域，但二者在产品定位、算法机制、商家特征、带货主播特征等多方面存在较大区别。其中，核心差异来自底层驱动逻辑，抖音重视优质内容与兴趣标签的匹配，强调算法主打进行兴趣推荐，2022 年由兴趣电商升级为全域兴趣电商；快手则重视私域流量与信任关系的转化，流量分发原则更有利于中小品牌与白牌的发展。抖音和快手长期以来的发展形成各自的特点并各具优势，现阶段二者纷纷打造、完善各自的运营体系，将直播电商继续作为重要战略发展方向。目标100006800 5000 020004000600080001000012000抖音快手淘宝直播 请务必阅读正文之后的免责条款部分 11/28 表表 2：抖音和快手差异化运营抖音和快手差异化运营 平台平台 抖音抖音 快手快手 用户规模（21 年）平均日活跃用户超 6 亿 平均日活跃用户规模 3.1 亿 平台性质 娱乐平台 社交电商 娱乐平台 社交电商 算法机制 多轮流量池筛选，向用户在首页推荐热度高、匹配度高的内容 社交化的算法分配机制，综合考虑视频热度、新鲜度，更侧重用户主动发现 商家特征 更靠近供应链源头，主播自有品牌/货源占比较高 第三方品牌商占比较大 电商载体 淘宝、天猫、京东、抖音小店 淘宝、天猫、有赞、京东、拼多多、快手小店、魔筷星选 直播商品特征 主打食品、美妆及服装品类；平均单件商品均价较低 高性价比的白牌商品较多，产业带直播比重较大；平均单件商品均价中等 带货主播特征 腰部 KOL 直播带货贡献率高 头部 KOL 直播带货贡献率高 服务商激励体系 更侧重市场拓展以及 GMV 增长，激励政策侧重覆盖更多的商家 更注重商家 GMV 量级与服务升级，对于高体量服务商有更高返点 资料来源：公司官网，艾瑞咨询，QuestMobile，国元证券研究所 直播直播商品结构方面，商品结构方面，抖音和抖音和快手以快手以食品饮料、食品饮料、美妆美妆类类为主。为主。根据 2022 年 2 月的数据，快手直播销售额最高的为美妆类产品，占比达 69.9%，其次为食品饮料，占比15.0%；抖音销售额最高为食品饮料类，占比 43.2%，美妆类占比 31.2%。抖音的月直播场次和月直播商品数量高于快手，但抖音单件产品月均价为 37.2 元，低于快手的 93.3 元。快手头部快手头部 KOL 直播带货效果显著，抖音则主要以腰部带动。直播带货效果显著，抖音则主要以腰部带动。2022 年 2 月，快手千万以上粉丝数的 KOL 直播销售额占比 70.9%，比抖音相应级别的占比高出 45.7%；抖音腰部 100-1000 万粉丝数量级的 KOL 直播销售额占比 65.0%。图图 18：2022.02 典型消费行业直播销售额占比典型消费行业直播销售额占比 图图 19：2022.02 平台不同粉丝量级平台不同粉丝量级 KOL 直播销售额占比直播销售额占比 资料来源：QuestMobile，国元证券研究所 资料来源：QuestMobile，国元证券研究所 31.2C.2.0.6i.9.0%8.0%7.1%0 0Pp%美妆食品饮料母婴家电抖音快手4.3e.0&.1%.2p.9%0 00%抖音快手10万以下10-50万50-100万100-1000万1000万以上 请务必阅读正文之后的免责条款部分 12/28 图图 20：2022.02 平台典型消费行业直播电商数据对比平台典型消费行业直播电商数据对比 资料来源：QuestMobile，国元证券研究所 抖音经营策略升级为全域兴趣电商，抖音经营策略升级为全域兴趣电商，快手快手“大搞“大搞服务商服务商”战略持续深入，助力直播电”战略持续深入，助力直播电商发展。商发展。2022 年，抖音对 FACT 经营方法论进行升级，将经营场域从内容场延伸至中心场和营销场，既打通了“货找人”和“人找货”的双向消费链路，又提升了内容触达能力，从而形成完整的“全域兴趣电商”经营体系，凝聚增长推力，支撑商家和生态伙伴健康长期发展。快手今年继续推进“大搞服务商”战略，激励服务商持续做到商业模式升级、服务组织升级、主播链接升级，支撑整体服务商的精细化运营能力提升，长效赋能服务商和保障生态健康。图图 21：抖音“全域兴趣电商”经营策略抖音“全域兴趣电商”经营策略 图图 22：快手快手电商服务商体系电商服务商体系 2.0 资料来源：抖音白皮书，国元证券研究所 资料来源：快手电商引力大会，国元证券研究所 3.3 MCN 行业行业进入进入洗牌整合洗牌整合，头部机构优势明显，头部机构优势明显 MCN 机构在直播电商产业链中处于承上启下重要地位机构在直播电商产业链中处于承上启下重要地位。从电商直播产业链来看，直播电商产业链上游主要为商品供应链，产业链中游为直播生产以及传播环节，主要包括主播、MCN 机构以及直播平台，产业链下游为消费者，直接为直播电商付费、实现直播变现。5.1 2.2 6.8 2.7 37.293.30102030405060708090100抖音快手月直播场次（万次）月直播商品数量（万个）月平均销售件单价（元）请务必阅读正文之后的免责条款部分 13/28 图图 23：直播电商产业链：直播电商产业链 资料来源：前瞻产业研究院，国元证券研究所 MCN 机构竞争格局分散，机构竞争格局分散，行业增速放缓逐渐进入整合期，头部效应明显行业增速放缓逐渐进入整合期，头部效应明显。目前我国MCN 机构数量众多，截至 2021 年，MCN 机构数量达 2.2 万家，行业集中度低，竞争激烈。MCN 机构自 2016 年以来快速成长，2018-2019 年，数量激增，由 0.5 万家增长至 2 万家；2019-2021 年，数量趋于饱和，增速开始放缓，根据克劳锐调研，部分机构正在加速退出 MCN 赛道，行业进入整合期。2021 年，将近七成的机构收入规模尚未突破千万级，市场占有率低；营收规模达 1 亿以上的 MCN 机构占比仅为6.2%，头部机构规模优势明显。图图 24：2015-2021 年中国年中国 MCN 机构数量及增速机构数量及增速 图图 25：2020VS2021 年中国年中国 MCN 机构营收规模分布机构营收规模分布 资料来源：克劳锐，国元证券研究所 资料来源：克劳锐，国元证券研究所 2021 年，38.6%的机构保守布局，选择稳固现有业务；25.7%的机构选择新增直播电商业务，与 2020 年相比下降 30pct，赛道热度减退；激烈的竞争使得直播带货对160 420 1700 5000 20000 21000 22000-50%0P00 0%00050000100001500020000250002015201620172018201920202021MCN机构数量（家）同比增速(%)68.0&.0%2.7%1.4%1.0%0.7%0.28.20.8.0%5.8%4.0%3.5%2.7%0 0Pp 20年2021年 请务必阅读正文之后的免责条款部分 14/28 于机构团队的能力要求较高，通过直播电商业务实现盈利的机构数量占比由 2020 年的 53%降低至 2021 年的 34%，头部电商 MCN 构筑起较强的竞争壁垒。图图 26：2021 年中国年中国 MCN 机构新增业务分布机构新增业务分布 图图 27：2020-2021 年典型业务实现盈利的年典型业务实现盈利的 MCN 数量占比数量占比 资料来源：克劳锐，国元证券研究所 资料来源：克劳锐，国元证券研究所 抖音、淘宝直播和快手为抖音、淘宝直播和快手为 MCN 机构直播带货布局主阵地，头部机构饱和稳定，机构直播带货布局主阵地，头部机构饱和稳定，GMV体量大。体量大。2021 年，MCN 机构选择以抖音、淘宝直播、快手为直播带货平台的占比分别为 95.8%/34.7%/29.6%。其中抖音占比较上年提升 19.8pct，是对 MCN 机构吸引力最强的平台，淘宝直播和快手的占比较上年分别下降 10.3pct/3.4pct。从各平台机构来看，抖音平台拥有无忧传媒、交个朋友、遥望网络等头部 MCN 机构。快手平台上，以辛选集团实力最强，2021 年实现 GMV 体量在 300-500 亿元之间，遥望网络瑜大公子位列第二位。淘宝直播以美 ONE、君盟为主，拥有李佳琦等超头主播，贡献高额收入。图图 28：2021 年中国年中国 MCN 机构直播带货平台选择机构直播带货平台选择 资料来源：克劳锐，国元证券研究所 注：调研周期为 2022.1-2022.3，总样本量为 600 38.6%-30pct25.7.9!.4.3.4.0%8.6%7.1%0%5 %05ES044A!%0 0P 20202176E3!%6%3.84.7).6%8.3%4.2%4.2%0 0Pp0%抖音淘宝（直播）快手小红书京东（直播）微信（视频号）20202021 请务必阅读正文之后的免责条款部分 15/28 表表 3：各平台主要各平台主要 MCN 机构表现情况机构表现情况 平台平台 MCN 机构机构 成立时间成立时间 2021 年年 GMV（亿元）（亿元）主要主要 KOL 抖音 无忧传媒 2016 年 10-30 多余和毛毛姐、温精灵 交个朋友 2020 年 50 罗永浩 遥望网络 2010 年 102.55 贾乃亮、黄圣依 快手 辛选集团 2017 年 300-500 辛巴、蛋蛋小朋友 遥望网络 2010 年 102.55 瑜大公子 淘宝直播 谦寻 2017 年 500 林依轮 美 ONE 2014 年 300-500 李佳琦 君盟 2020 年 100-300 烈儿宝贝 资料来源：新播场，公司公告，国元证券研究所 政策面政策面上，上，监管对于直播电商日渐趋严，监管对于直播电商日渐趋严，中小机构中小机构长尾出清。长尾出清。直播电商行业快速发展的同时，主播素质参差不齐带来交易风险，虚假宣传、售后难维权难等问题频发。对此，国家相关部门陆续出台相应的法律规范，明确直播营销平台、MCN 机构和主播等多方人员履行网络交易过程中的责任和义务，加强日常监管，强化违规处置，有利于直播电商规范运营、有序发展。行业政策趋严，行业门槛随之提升，对现有 MCN机构的综合能力和合规性同样提出更高要求，将加速中小 MCN 机构洗牌。请务必阅读正文之后的免责条款部分 16/28 表表 4：2021 年以来年以来直播电商和直播电商和 MCN 机构相关规范机构相关规范 时间时间 发布机构发布机构 相关文件相关文件/专专项行动项行动 主要内容主要内容 2021.3.15 市场监督管理总局 网络交易监督管理办法 对当前“社交电商”“直播带货”等网络交易活动中的经营者定位作出了明确规定。网络社交、网络直播等网络服务提供者为经营者同时提供网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付等网络交易平台服务的，应当依法履行网络交易平台经营者的义务 2021.4.23 国家互联网信息办公室等七部门联合发布 网络直播营销管理办法（试行）对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员的行为规范和责任规范作了明确规定 2021.10.26 商务部、网信办、发展改革委“十四五”电子商务发展规划 推动直播电商、短视频电商等电商新模式向农村普及。健全电子商务行业标准，重点开展直播电商、社交电商、农村电商等新业态标准研制 2022.3.17 网信办“清朗MCN 机构信息内容乱象整治”专项行动 集中整治 MCN 机构及其旗下账号违法违规行为；督促重点网站平台建立 MCN机构分级管理制度，通过平台 MCN 机构入驻协议，明确 MCN 机构信息内容业务活动标准和责任，加强日常监管，定期开展培训，加强信息披露，建立专门举报受理渠道，强化违规处置 2022.3.30 网信办、国家税务总局、国家市场监督管理总局 关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见 网络直播平台要认真落实管理主体责任，加强网络直播账号注册管理和账号分级分类管理；依法履行个人所得税代扣代缴义务；保护网络直播平台、网络直播服务机构、网络直播发布者依法规范开展生产经营活动的各项合法权益 2022.4.15 网信办、国家税务总局、国家市场监督管理总局“清朗整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动 坚决整治直播间营造虚假人气、虚假带货量，短视频账号营造虚假流量等行为；从严整治账号管理问题，包括将严管“网红账号”、MCN 机构账号，强化账号全流程管理 2022.6.22 国家广播电视总局、文化和旅游部 网络主播行为规范 规范网络主播从业行为，网络主播不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品，虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；不得夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，未经许可直播销售专营、专卖物品 资料来源：市场监督管理总局，网信办，商务部，国家广电总局，文旅部，国元证券研究所 请务必阅读正文之后的免责条款部分 17/28 4.公司分析：公司分析：构建标准化直播运营平台，构建标准化直播运营平台，发力非标打造新增发力非标打造新增长长 4.1“人“人-货货-场”场”运营运营持续升级，赋能移动互联网业务持续升级，赋能移动互联网业务 公司并购遥望网络以来互联网广告业务迅速发展成为核心业务，以“人-货-场”商业逻辑，连接明星、达人与商家的社交电商服务，位于抖音、快手 MCN 机构排行头部。通过完善前端主播矩阵、加强后端供应链和标准化平台建设等举措，构建竞争壁垒，稳固自身头部地位。4.1.1 艺人签约量扩增艺人签约量扩增，主播矩阵主播矩阵不断不断完善完善 遥望遥望网络网络加大短视频平台投入力度，加大短视频平台投入力度，持续持续扩充签约主播数量，扩充签约主播数量，完善主播梯队完善主播梯队。截至2022 年 3 月 31 日，遥望网络签约艺人/主播/达人共 229 位，外部合作主播 230 余位，其中签约艺人 33 位，包括贾乃亮、王祖蓝、张柏芝等，主播 87 位，包含头部美妆主播瑜大公子、酒类主播李宣卓等。公司持续扩增艺人签约量，推动在抖音、快手平台的业务规模快速扩张。2022 年上半年，公司累计签约艺人超过 40 位，新增黄圣依、杨子、郑秀妍等艺人，并快速布局服装直播带货的主播梯队，包含恩佳、雪宝、橙子大大等。图图 29：遥望网络合作艺人遥望网络合作艺人 图图 30：遥望网络合作主播遥望网络合作主播 资料来源：公司官网，国元证券研究所 资料来源：公司官网，国元证券研究所 公司精细化运营，在公司精细化运营，在双平台双平台位居位居头部，头部，艺人艺人/主播主播带货带货品类由垂类向全品类拓展品类由垂类向全品类拓展。2021年公司 GMV 为 102.55 亿元，在抖音、快手平台位居头部。旗下有多位艺人/主播场均销售额突破百万级，带货商品覆盖全品类。抖音平台侧，公司以签约明星主播为主，通过系统培训快速实现冷启动，明星主播贾乃亮近一个月场均销售额为 2144.43 万元，618 期间三场直播总额 GMV 超 3.42 亿，单场 GMV 破亿，刷新抖音平台销售记录品牌 5 个。签约杨子、黄圣依夫妇在 618 购物节活动期间 GMV 达到 1.51 亿元。快手平台侧，公司孵化出瑜大公子、李宣卓等为代表的百余位主播达人。瑜大公子目前拥有超 3000 万粉丝量，由原先美妆垂类领域发展为全品类覆盖，快手 616 购物节期间直播间总 GMV3.64 亿，场均 GMV 超 1 亿。合资公司望望龙签约艺人七爷深耕珠宝领域，在 717 年度粉丝购物节单场销售额达 5200 万以上。请务必阅读正文之后的免责条款部分 18/28 表表 5：遥望网络部分旗下艺人：遥望网络部分旗下艺人/主播直播带货情况（主播直播带货情况（2022.8.6-2022.9.6）平台平台 艺人艺人/主播主播 粉丝量粉丝量（万人）（万人）直播场次直播场次 商品销售额商品销售额（亿元）（亿元）场均销售额场均销售额（万元）（万元）场均销量场均销量（万）（万）上架商品上架商品（件）（件）销量销量 Top3Top3 商品品类商品品类 抖音 贾乃亮 2917.69 4 1.95 3905.18 53.89 150 家居生活、美妆护肤、图书文娱 黄圣依 1640.86 10 0.7 701.96 22.93 170 家居生活、美妆护肤、服装鞋帽 沈涛 1084.62 14 0.23 162.14 3.66 428 美妆护肤、家居生活、食品饮料 娄艺潇 2283.91 23 0.53 230.07 5.75 379 美妆护肤、家居生活、服装鞋帽 陈嘉佳 115.99 23 0.05 23.45 0.32 142 食品饮料、美妆护肤、家居生活 快手 瑜大公子 3422.68 15 2.55 1700.73 25.94 788 家居生活、美妆护肤、食品 李宣卓 1197.7 26 1.02 392.28 1.72 940 食品、3C 数码、家居生活 七爷 451.44 17 0.64 374.56 1.39 735 服装鞋帽、珠宝钟表、食品 橙子大大 525.73 22 0.15 67.18 0.38 842 服装鞋帽、家居生活、食品 雪宝 250.01 18 0.12 64.25 1.49 1520 服装鞋帽、家居生活、母婴/乐器 资料来源：新抖数据，新快数据，国元证券研究所 打造打造可复制的可复制的标准化主播孵化流程标准化主播孵化流程，赛马机制赛马机制挑选挑选优质主播优质主播。公司首先通过评价素人的专业度、颜值、勤奋度、网感和运营能力，初步选出数名素人；经过初选的主播将通过赛马机制再次筛选，公司为其提供启动资金、场地设备、运营团队和供应链支持，在 2-3 个月时间内根据带货表现选出实力强劲的主播。通过赛马机制，公司孵化出快手平台瑜大公子、李宣卓等优质主播。目前，公司主播矩阵中，明星主播与素人主播两个赛道并行，素人主播前期可以在明星主播间当助播，积累一定流量之后再进行独立直播，形成可复制的标准化主播孵化方式。请务必阅读正文之后的免责条款部分 19/28 图图 31：2022 年杨子年杨子&黄圣依抖音黄圣依抖音 618 购物节直播购物节直播 图图 32：公司主播孵化赛马机制：公司主播孵化赛马机制 资料来源：遥望网络公众号，国元证券研究所 资料来源：公司公告，国元证券研究所 打造“遥望未来站”官方品牌直播号打造“遥望未来站”官方品牌直播号，提升直播频次推动，提升直播频次推动 GMV 增长增长。直播号于 9 月19 日在抖音平台正式开播，着重为优质农产品、国货产品打造更高直播频次和时长的新平台。根据官方数据显示，首播当日其直播间涨粉超 150 万，最高在线人数超50 万，人均停留 5 分钟以上，冷启动第二日单场 GMV 过亿，表现亮眼，后续实现常规稳定播放后有望推动 GMV 实现稳步增长。图图 33：“遥望未来站”第二日单场“遥望未来站”第二日单场 GMV 过亿过亿 图图 34：遥望数字影棚遥望数字影棚实现虚拟场景切换实现虚拟场景切换 资料来源：遥望未来站抖音号，国元证券研究所 资料来源：遥望网络公众号，国元证券研究所 4.1.2 整合供应链资源，完善供应链组织及服务整合供应链资源，完善供应链组织及服务 加强供应链建设加强供应链建设，完善品控、物流、售后等各个环节完善品控、物流、售后等各个环节。公司自 2019 年开始储备供应链，未来计划通过“自营仓 合作仓 认证仓”模式搭建覆盖全国的仓配网络。在供应链组织及服务上，公司打造“5 分钟、1 小时、24 小时”售后保障机制，提升用户服务体验。为保证后端产品供应链的品质，公司建立品质管理人员专岗对供应商进行验货验仓，进一步完善选品流程，包含三轮筛选：首先是招商团队直接对接品牌客户进行第一轮筛选，考察产品品质；排播中心进行第二轮筛选，把每个产品打乱重组，适配主播定位，分配到每个直播间；最后进入工作室，主播和选品团队进行筛选。遥望网络也成立了相关的质检团队，从源头降低直播带货风险。请务必阅读正文之后的免责条款部分 20/28 合作品牌数量合作品牌数量众多众多，覆盖品类，覆盖品类丰富丰富。目前公司累计客户数量超过 2 万家，积累优质商品 SKU 几十万个，并且不断扩充细分类目并提升商品丰富度，目前包含美妆、个护家清、智能家居、服饰箱包、母婴图书、滋补保健、珠宝手表、酒水、食品饮料、虚拟等 10 大类目，采用投资、合资、战略合作等形式进一步深入供应链端。同时与更多海外品牌或供应链渠道形成良好合作，与银泰商城、海旅免税等优质商品供应链建立战略合作关系。图图 35：公司公司部分合作品牌部分合作品牌 资料来源：公司官网，国元证券研究所 4.1.3 全案营销持续发力，促进品效合一全案营销持续发力，促进品效合一 提升全案营销能力，助力品牌客户快速发展提升全案营销能力，助力品牌客户快速发展。遥望网络、时代锋讯与北京时欣展开合作，综合布局短视频、直播、图文、明星代言、综艺节目等领域的全案营销服务。遥望网络基于自身直播带货业务品牌客户的积淀，结合不同品类的消费特点为品牌客户提供不限于“短视频 直播”的全案营销服务，发挥短视频、图文内容传播周期长和带货直播实时销售转化强的优势，更好地促进品效合一，同时充分利用明星红人的影响力，助力品牌推广，提高公司互联网营销业务的整体规模。请务必阅读正文之后的免责条款部分 21/28 图图 36：公司全案营销方式公司全案营销方式 资料来源：公司公告，国元证券研究所 4.2“遥望云遥望云”助力直播运营标准化，为业务规模化扩张奠定基础助力直播运营标准化，为业务规模化扩张奠定基础 遥望云平台遥望云平台实现实现直播运营全链路管理的直播运营全链路管理的精细化精细化、标准化、标准化、数字化、数字化，以大中台、小前台以大中台、小前台模式助力降本增效模式助力降本增效。2021 年四季度末公司“遥望云”云中台系统完整上线，该平台包括电商云、直播云、工具云多个板块，涵盖对供应商、主播、员工等多方主体的长期管理。平台能够帮助直播运营团队减少重复性工作，构建了较深的系统和信息化壁垒，为公司业务在规模化、标准化、数据化等各方面提供了较大助力，近期会将 OKR整合至遥望云系统中，进一步完善系统建设。图图 37：“遥望云”平台“遥望云”平台界面展示界面展示 图图 38：“遥望云”平台部分板块“遥望云”平台部分板块 资料来源：遥望网络公众号，国元证券研究所 资料来源：公司公告，国元证券研究所 平台实现播前、播中、播后三个环节的监管与运营。直播前，能够进行供应商管理，反馈供应商信用状态，从源头保障产品质量；合理安排直播时间和开播频率；通过需求匹配实现高校选品；直播中，通过中控平台实现实时数据反馈，分析流量波动原因，提示应对方案；直播后，提供录屏等记录，用于利润复盘、商品复盘。平台形成完整直播运营链路的反馈，将有助于推进直播标准化流程落地，加速直播运营团队孵化。请务必阅读正文之后的免责条款部分 22/28 图图 39：“遥望云”线上化直播流程“遥望云”线上化直播流程 资料来源：公司官网，国元证券研究所 4.3 发力非标品领域服装发力非标品领域服装赛道赛道，打造新增长点打造新增长点 拓拓展非标领域，展非标领域，构建构建 SaaS 服务平台，打造业务新增长点服务平台，打造业务新增长点。2022 年 618 期间，非标领域服饰、珠宝的市场份额均进入抖音、快手两平台排行榜 Top5，其中服饰类位居榜首，市场体量庞大。公司 2022 年以来努力确保标品领域稳定增长的同时，积极切入非标类目的服饰领域，首创基于“遥望云”平台构建开放式服务于海量服装类主播、供应链、服务商的 SaaS 平台，力争在服装类目大市场中快速成长，使非标领域成为公司未来两三年内新的核心增长点。图图 40：2022 年年 618 抖音各品类市场份额抖音各品类市场份额 Top5 图图 41：2022 年年 618 快手各品类市场份额快手各品类市场份额 Top5 资料来源：飞瓜数据，国元证券研究所 资料来源：飞瓜数据，国元证券研究所 兴遥临平服装仓启用，兴遥临平服装仓启用，加速打造一站式仓配服务。加速打造一站式仓配服务。2022 年 6 月 1 日，公司兴遥临平仓启用，兴遥临平仓是遥望网络自营仓，初期规划面积达 3 万多平米，第一期首开仓库为标准服装仓，已有 YKYB、N 恩佳、adidas、Nike、摇滚动物园等遥望网络合作的国内外知名品牌入驻。第二、三期正在建设中，除服装品类外，还规划有一般标品、冷链恒温等多种仓配业务模式。兴遥临平仓将通过实施部署 WMS 仓储管理系统，实现仓储信息化、数字化、精细化管理。公司预计至 2022 年底，兴遥临平仓日发货单29.31.98.68%9.85%6.97%0%5 %05%服饰内衣家居用品美妆食品饮料珠宝文玩33.52.36.69%5.66%4.57%0%5 %05%服饰鞋靴美容护肤食品饮料珠宝钟表手机数码 请务必阅读正文之后的免责条款部分 23/28 量可达 20 万单，能支持临平服装业务月 15 亿 GMV 销售目标。搭建服装采销产业基地，供应链流转系统化。搭建服装采销产业基地，供应链流转系统化。公司目前正在建设临平“数字化服装采销产业基地”项目，项目建成后旨在打造全天不间断营业的商业综合体场景，承载服装领域供应链流转的线下样品以及大小服装主播的入驻，实现全品类服装“漏斗式”的充分销售，减少库存。图图 42：兴遥临平仓兴遥临平仓 图图 43：“数字化服装采销产业基地”项目启动签约“数字化服装采销产业基地”项目启动签约 资料来源：遥望网络公众号，国元证券研究所 资料来源：遥望网络公众号，国元证券研究所 4.4 创新数字业务创新数字业务，布局海外市场，培育发展新动能布局海外市场，培育发展新动能 前瞻性布局数字业务前瞻性布局数字业务，赋能互联网营销。，赋能互联网营销。公司已推出首位虚拟数字人“孔襄”、孪生主播技术、数字藏品以及数字影棚等数字资产库创新成果。今年 4 月，公司推出首位数字虚拟人“孔襄”，与薇姿、NYX、斯凯奇等品牌达成合作。“孔襄”具有深度学习功能，未来将赋能更多直播场景、电视剧和综艺，创造更多趣味内容。孪生主播技术则可于短期内在短视频、直播、TVC 中实现对任意主播的复制，让模型的表情、脸部细节定位完全达到真人表演者同步的状态。目前该技术可以支持一人同屏更换、多人同屏只更换一人。该技术投入使用后，能够延长主播直播时间，丰富公司主播资源。图图 44：公司首款数字虚拟人“孔襄”公司首款数字虚拟人“孔襄”图图 45：公司旗下主播展示孪生主播技术公司旗下主播展示孪生主播技术 资料来源：公司网站，国元证券研究所 资料来源：快手账号瑜大公子，国元证券研究所 公司利用 IP 和明星资源发布数字藏品。“孔襄”NFT 发发售仅一天已有超 5 万人预约报名，最终 2 万份全部售罄，限量 1 份的“孔襄新生”以 13.45 万元成交。未 请务必阅读正文之后的免责条款部分 24/28 来公司计划上线数字潮流街区的线上化平台，将明星的粉丝经济、数字藏品和实物电商相结合。图图 46：虚拟人“孔襄”数字藏品发售虚拟人“孔襄”数字藏品发售 图图 47：望望龙数字徽章望望龙数字徽章 资料来源：遥望网络公众号，国元证券研究所 资料来源：公司官网，国元证券研究所 数字影棚数字影棚领域探索稳步进行，拥有广泛应用前景领域探索稳步进行，拥有广泛应用前景。今年上半年公司成功打造出第一个标准化数字虚拟影棚，并于 5 月全面投入使用，屏幕尺寸达 350-400 平方米，是国内现有最大的尺寸。该影棚运用通过与数字虚拟拍摄技术的结合，可突破传统拍摄中距离、天气、交通、安全等因素的制约，实现电影级质量的拍摄，节省制作成本的同时提高效率。目前影棚已接到艺人 MV、宣传片等业务，未来可广泛用于直播、短视频、影视剧、数字藏品发行、品牌代言等多个领域。图图 48：公司数字影棚展示公司数字影棚展示 图图 49：公司旗下艺人使用数字影棚直播公司旗下艺人使用数字影棚直播 资料来源：公司官网，国元证券研究所 资料来源：遥望网络公众号，国元证券研究所 发力发力品牌出海新赛道品牌出海新赛道，着眼着眼全球布局全球布局。根据艾媒数据，2021 年我国跨境直播电商市场规模达 360 亿元，较 2020 年同比增加 50%。Tik Tok 等电商平台的火爆，使得各大平台也将争相入局，预计我国跨境直播市场未来四年内仍呈上升趋势，2022 年市场规模将达 1116 亿元，同比增长率高达 210%。随着公司在国内直播电商领域、短视频业务的逐渐成熟，公司将发力海外市场，打造全球 KOL/KOC 矩阵，在 Tiktok、Facebook 等各大平台开展业务，进行专业化运营全球直播。2022 年 3 月，公司作为 Tiktok 核心合作伙伴，首先在英国实现了短视 请务必阅读正文之后的免责条款部分 25/28 频及直播业务的落地，同时也在逐渐开拓欧洲其他市场、以及东南亚、美国市场。公司还将在海外打造垂类独立站，精细化私域运营，做到全球布局、全网营销。海外市场将带来更多成长空间。图图 50：中国跨境直播电商市场规模中国跨境直播电商市场规模 资料来源：艾媒咨询，国元证券研究所 240.0 360.0 1116.0 2845.8 5179.4 8287.0 50!05%0P00 0%000020003000400050006000700080009000202020212022E2023E2024E2025E市场规模（亿元）同比增长（%）请务必阅读正文之后的免责条款部分 26/28 5.盈利预测盈利预测与投资建议与投资建议 1）社交电商服务：公司扩增签约主播矩阵，整合资源提供一体化的供应链保障，扩充细分品类，建设遥望云平台提升运营效率，2022 年公司切入非标服装领域，提供SaaS 服务，有望带来业务增量。预计社交电商业务 2022 年-2024 年实现收入34.79/54.33/70.63 亿元。2）互联网广告代理业务：重点转向“短视频 直播”的全案营销服务，短视频平台广告需求有望带动业务快速增长，预计 2022 年-2021 年实现收入 7.58/10.04/12.06 亿元。3）互联网广告投放业务：主要为传统广告投放及游戏推广，预计 2022 年-2024 年收入为 0.82/0.45/0.27 亿元。4）鞋类业务：2022 年鞋类业务挂牌转让，预计年内完成剥离，预计 2022 年实现收入 2.10 亿元，2023 年起不再带来收入。选取天下秀、壹网壹创、值得买作为同行业可比公司，2022-2024 年可比公司估值均值为 22x/17x/13x。考虑到公司作为头部 MCN 机构，主播团队、供应链、中台架构积累竞争优势，预计公司 2022-2024 年实现营业收入分别为 45.39/64.98/83.18 亿元。实现归母净利润分别为 6.17/9.76/12.77 亿元，EPS 为 0.68/1.07/1.40 元/股，对应PE 为 23x/15x/11x，首次覆盖给予“买入”评级。表表 6：可比公司估值情况：可比公司估值情况 证券代码证券代码 证券简称证券简称 收盘价收盘价（元）（元）总市值总市值（百万（百万元元）EPSEPS（元（元/股）股）PEPE 2 21 1A A 2 22 2E E 2 23 3E E 2 24 4E E 2 21 1A A 2 22 2E E 2 23 3E E 2 24 4E E 600556.SH 天下秀 6.53 11,804.59 0.20 0.30 0.39 0.63 32.65 21.77 16.74 10.37 300792.SZ 壹网壹创 26.91 6,422.73 1.37 1.42 1.72 2.01 19.64 19.01 15.65 13.39 300785.SZ 值得买 35.30 4,696.10 2.02 1.38 1.79 2.23 17.48 25.53 19.72 15.83 平均 22.10 17.37 13.19 002291.SZ 星期六 15.71 14,315.43-0.77 0.68 1.07 1.40-23.17 14.64 11.20 资料来源：wind，国元证券研究所 注：可比公司预测值采用 wind 一致预期，收盘价日期为 2022.9.21 6.风险提示风险提示 行业监管趋严风险、宏观经济风险、疫情反复风险、鞋业剥离进度不及预期风险、市场竞争加剧风险。请务必阅读正文之后的免责条款部分 27/28 财务预测表财务预测表 资产负债表资产负债表 单位:百万元 利润表利润表 单位:百万元 会计年度会计年度 2020A2020A 2021A2021A 2022E2022E 2023E2023E 2024E2024E 会计年度会计年度 2020A2020A 2021A2021A 2022E2022E 2023E2023E 2024E2024E 流动资产流动资产 2968.19 4581.11 5738.61 6999.89 8598.68 营业收入营业收入 2150.94 2811.19 4538.84 6498.47 8317.73 现金 234.46 2245.95 2075.57 1885.70 2103.03 营业成本 1446.72 2356.99 3202.37 4507.21 5746.25 应收账款 1180.10 1082.80 1737.83 2489.35 3188.66 营业税金及附加 5.84 7.92 16.88 21.12 27.73 其他应收款 57.13 85.78 139.06 194.42 251.67 营业费用 320.78 243.02 213.33 324.92 415.89 预付账款 172.80 270.78 393.96 539.57 689.61 管理费用 134.08 265.93 317.72 454.89 582.24 存货 1281.44 799.94 1296.42 1795.10 2269.95 研发费用 42.26 68.69 79.00 94.79 118.49 其他流动资产 42.27 95.86 95.76 95.76 95.76 财务费用 88.62 87.19 29.49 28.33 25.39 非流动资产非流动资产 2434.35 2480.82 2419.90 2335.55 2237.48 资产减值损失-57.89-481.62-12.11-8.32-13.58 长期投资 67.67 78.42 78.42 78.42 78.42 公允价值变动收益 0.00 0.24 0.12 0.14 0.15 固定资产 114.72 89.03 97.74 95.75 88.41 投资净收益 4.80 20.59 13.69 14.51 15.25 无形资产 135.75 131.77 152.56 170.93 184.71 营业利润营业利润 40.50-689.64 687.15 1077.89 1405.24 其他非流动资产 2116.21 2181.61 2091.18 1990.45 1885.95 营业外收入 11.69 4.52 6.56 6.73 6.30 资产总计资产总计 5402.54 7061.93 8158.50 9335.44 10836.16 营业外支出 4.43 14.11 9.04 9.96 10.35 流动负债流动负债 2005.74 1380.17 1875.02 2043.28 2233.52 利润总额利润总额 47.76-699.23 684.66 1074.65 1401.19 短期借款 646.94 584.16 612.45 608.77 605.90 所得税 20.37-3.87 45.87 72.00 93.88 应付账款 267.32 234.89 513.23 649.71 816.57 净利润净利润 27.39-695.36 638.79 1002.65 1307.31 其他流动负债 1091.48 561.11 749.33 784.80 811.05 少数股东损益 3.09 4.64 21.96 26.46 30.68 非流动负债非流动负债 31.06 85.33 42.67 49.78 53.33 归属母公司净利润归属母公司净利润 24.30-699.99 616.83 976.19 1276.63 长期借款 30.09 0.00 0.00 0.00 0.00 EBITDA 238.39-467.32 833.53 1227.87 1553.66 其他非流动负债 0.97 85.33 42.67 49.78 53.33 EPS（元）0.03-0.77 0.68 1.07 1.40 负债合计负债合计 2036.79 1465.50 1917.68 2093.06 2286.85 少数股东权益 39.38 28.22 50.18 76.64 107.32 主要财务比率主要财务比率 股本 738.49 909.84 909.84 909.84 909.84 会计年度会计年度 2020A2020A 2021A2021A 2022E2022E 2023E2023E 2024E2024E 资本公积 2276.90 5106.06 5106.06 5106.06 5106.06 成长能力成长能力 留存收益 311.79-388.20 228.63 1204.83 2481.46 营业收入(%)3.89 30.70 61.46 43.17 28.00 归属母公司股东权益 3326.36 5568.21 6190.64 7165.74 8441.99 营业利润(%)-76.60-1802.79 199.64 56.86 30.37 负债和股东权益负债和股东权益 5402.54 7061.93 8158.50 9335.44 10836.16 归属母公司净利润(%)-83.85-2980.90 188.12 58.26 30.78 获利能力获利能力 现金流量表现金流量表 单位:百万元 毛利率(%)32.74 16.16 29.45 30.64 30.92 会计年度会计年度 2020A2020A 2021A2021A 2022E2022E 2023E2023E 2024E2024E 净利率(%)1.13-24.90 13.59 15.02 15.35 经营活动现金流经营活动现金流-7.62 223.26 18.88-50.44 351.16 ROE(%)0.73-12.57 9.96 13.62 15.12 净利润 27.39-695.36 638.79 1002.65 1307.31 ROIC(%)1.79-15.61 14.78 18.33 20.16 折旧摊销 109.26 135.13 116.88 121.65 123.04 偿债能力偿债能力 财务费用 88.62 87.19 29.49 28.33 25.39 资产负债率(%)37.70 20.75 23.51 22.42 21.10 投资损失-4.80-20.59-13.69-14.51-15.25 净负债比率(%)42.59 44.47 33.50 30.52 27.81 营运资金变动-326.66 98.62-830.09-1421.43-1301.30 流动比率 1.48 3.32 3.06 3.43 3.85 其他经营现金流 98.56 618.27 77.50 232.87 211.97 速动比率 0.76 2.53 2.21 2.32 2.56 投资活动现金流投资活动现金流-564.40-322.54-156.09-106.33-105.17 营运能力营运能力 资本支出 340.06 220.93 0.00 0.00 0.00 总资产周转率 0.40 0.45 0.60 0.74 0.82 长期投资 124.70 97.15 0.00 0.00 0.00 应收账款周转率 1.55 2.25 2.92 2.79 2.66 其他投资现金流-99.63-4.47-156.09-106.33-105.17 应付账款周转率 4.98 9.39 8.56 7.75 7.84 筹资活动现金流筹资活动现金流 584.52 2108.34-33.17-33.11-28.65 每股指标（元）每股指标（元）短期借款 18.59-62.78 28.29-3.68-2.87 每股收益(最新摊薄)0.03-0.77 0.68 1.07 1.40 长期借款 30.09-30.09 0.00 0.00 0.00 每股经营现金流(最新摊薄)-0.01 0.25 0.02-0.06 0.39 普通股增加 0.00 171.35 0.00 0.00 0.00 每股净资产(最新摊薄)3.66 6.12 6.80 7.88 9.28 资本公积增加-53.29 2829.16 0.00 0.00 0.00 估值比率估值比率 其他筹资现金流 589.13-799.30-61.46-29.43-25.78 P/E 588.27-20.42 23.17 14.64 11.20 现金净增加额 12.62 2009.05-170.37-189.88 217.34 P/B 4.30 2.57 2.31 1.99 1.69 EV/EBITDA 52.17-26.61 14.92 10.13 8.01

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企业直播基准、预测与最佳策略【微吼解读版】2022年BENCHMARK REPORTINSIGHTS FOR 2022微吼微吼解读综述2022年，企业直播进入后私域时代，呈现出明显的“长期主义”色彩，微吼直播研究院融合CMI和GoToWebinar推出的最新报告，结合国内实际，解读中国企业直播的故事。1.中国网络直播用户达6.38亿，占网民整体的63.1%，私域直播成为B2B企业最佳营销手段。微吼推出【直播蝴蝶增长模型】，助力企业在增长的同时，拥抱未来营销。2.95%的企业直播处于通过直播提高效率和实现业绩增长阶段，仅有5%企业已经能够实现直播业务的全链接。成熟度不同的直播形态，并不是互斥的，而是叠加存在，多种直播类型并存，以矩阵的方式存在，具体布局可以借鉴微吼【独孤九剑直播营销矩阵】。3.微信社群（78%）朋友圈（57%）公众号（48%）是企业直播的核心推广渠道。59%直播报名，发生在一周内，但提前4周宣传，平均注册会增加12%。立足本报告，微吼从企业直播使用度、企业直播成熟度、内容生产、传播策略、用户研究与直播设置等方面，分析2022年中国企业直播的基准，并给出最佳直播策略。微吼企业直播使用度谁在使用企业直播？微吼（Source：中国互联网络信息中心，2016.12-2021.6网络直播用户规模）中国网络直播用户达6.38亿，占网民整体的63.1 16.122017.122018.122020.32020.122021.67000060000500004000030000200001000002016.12-2021.6网络直播用户规模CNNIC发布的第48 次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模已达到6.38亿，占网民整体的63.1%。直播电商用户的迅速增长背后，是我国网络视频用户破9 亿、占整体网民比例达93.4%的庞大规模。微吼私域直播成为B2B企业最佳营销手段过去12个月中，虚拟会议/直播/在线课程，成为B2B企业最佳营销手段0 0Pp%纸质杂志/书播客直播内容表格/数据图/3D模型长文章（多于3000字）线下活动视频案例电子书/白皮书短文章（少于3000字）基准报告直播/虚拟活动/在线课程72B企业计划增加直播相关营销预算2022年，B2B企业会在现有基础上，加大直播的力度，以及增加线下与线上融合的探索。（Source：CMI，B2B content marketing benchmarks，budgets，and trends）微吼企业直播使用最多的三大行业软件技术（29%）、金融服务（14%）、教育（11%）软件技术金融服务教育咨询政府医疗保健保险制造业零售房地产酒店旅游广告/营销/公关非盈利机构29%7%7%4%4%4%3%3%3%1%哪些行业使用直播最多？几乎30%直播是由软件技术行业举办的企业直播使用最多的三大行业软件技术（29%）、金融服务（14%）、教育（11%）（Source：Go To Webinar，the big book of webinar stats）微吼2022年最佳私域直播营销策略【蝴蝶增长模型】智能分析客户成功智能管理数据分析挖掘发现发现市场发现潜客发现需求通过直播持续做客户触达持续挖掘会议营销 裂变营销会员营销 社会化营销 口碑营销互动强 销售前置成本低 覆盖广互动直播覆盖直播前/中/后流程的互动直播布局直播营销矩阵，搭建企业自有流量池数据驱动下，深入用户全生命周期的用户运营策划服务微吼引流精准引流推广平台广告平台售后服务产生复购客户运营追加销售微吼企业直播成熟度不同企业的直播成熟度如何？微吼企业如何评价他们的直播成熟度？起步阶段初级阶段日臻成熟全链接系统小有建树35(%5%直播从无到有有了直播的存在，但仅限于把线下活动的转移到线上，是线下活动的物理延伸。注重品牌效应开始考虑传播面积、品牌曝光，着手多平台分发，以及海报等形式运用。注重品效合一不再限于虚荣心指标，开始关注业绩这一北极星指标，尝试通过品牌效应转化为营销增长。关注用户体验提高品效通过直播间高频互动，提升用户信任度，拉升对品牌的认知度，进而实现增长。直播系统与业务系统打通一方面，挖掘数据价值；另一方面，直播与业务系统打通，靠近交易，实现业务价值。（Source：微吼直播研究院）成熟度不同的直播形态，并不是互斥的，而是叠加存在，多种直播类型并存，以矩阵的方式存在。微吼0100200300400500600700不同行业有不同成熟度表现高科技行业视频生产平均值达583个，通讯行业只有131个不同行业每个公司生产的视频的平均值（Source：2021 VIDEO IN BUSINESS，Benchmark Report）微吼企业规模影响成熟度大企业生产视频数量（1337）是小企业（240）的6 倍020040060080010001200140016000-3031-200201-600601-50005000 不同规模企业每个公司生产视频数量平均值（Source：2021 VIDEO IN BUSINESS，Benchmark Report）微吼直播成熟度叠加策略微吼【独孤九剑】直播营销矩阵微吼【独孤九剑】直播营销矩阵品牌发布会新品发布会业绩发布会、战略发布会品牌转化型直播线上发布会客户答谢会、学术会议产品演示、巡展路演工厂开放日、开业典礼品牌活动环境保护宣讲、扶贫助农社会公益活动慈善拍卖、捐赠仪式公益活动会展营销型直播论坛会展会议直播线上沙龙世博会博览会广交会智博会行业展会市场活动网络研讨会线上峰会产品推介会直播转化型直播产品销售直播带货在线看车在线看房在线团购优惠购活动理财投资宣讲电商带货总裁带货精准扶贫渠道伙伴营销型直播全民营销渠道伙伴沟通生态伙伴大会员工/销售直播营销经销商/代理/门店直播营销商家大会供应商大会渠道年会渠道招商活动微吼企业直播内容生产企业该生产什么样的直播内容？微吼工作类（41%）是在线直播用户主要观看的类型工作类文化科普类公益类旅游类教育培训类助农类地方宣传类峰会论坛类其他类41.19.98.06.86.4.8#.8#.7%1.3%（Source：艾媒报告中心，2021Q1中国在线直播用户行为研究分析）在线直播用户主要观看工作类“直播 ”内容41.1%在线直播用户主要观看教育培训类“直播 ”内容36.4%在线直播用户主要观看峰会论坛类“直播 ”内容23.7%注：“直播 ”方向不包括娱乐、游戏、电商等热门直播领域。微吼营销推广和活动直播是企业直播最重要的两大直播场景。企业直播已经成为企业品牌推广和获客的重要渠道和策略之一。对外，企业利用直播主要进行线上品牌营销推广、客户沟通。对内，企业利用直播进行视频会议、教育培训等；企业和用户已经适应线上营销节奏，如何提高线上用户体验，是企业必须要思考的新课题。营销推广、活动直播、企业培训是三大常用直播场景提高线上用户体验，成为直播新课题0%5 %05E%其他视频会议教育授课年会发布会直播带货企业培训活动直播营销推广2020年微吼企业直播应用场景占比（Source：微吼直播研究院）微吼视频/活动是B2B营销人重点布局的内容类型69aWU98321) %9%5%视频活动(数字,线下,活动)自有媒体付费媒体社交媒体管理/社群建设赚得媒体内容分发用户认知内容营销技术用户体验设计人力资源视频相关内容体验式营销数据保密方案2022年，超过一半的B2B营销人，会投资视频、活动（数字、线下、混合）、自媒体和付费媒体。以上都不是其他2%203040506070（Source：CMI，B2B content marketing benchmarks，budgets，and trends）微吼栏目化人格化01021.对用户方而言，固定栏目更聚焦、预期感更强，降低了选择成本，更方便找到自己需求的内容。2.运营方而言，栏目化运作让整体账号内容定位更清晰，方便选题和做内容。同时，栏目化的内容能够形成叠加内容力量，给用户的持续感更强。1.人格化的内容是比较讨喜的方式，因为大家对你的心理预期是比较低的，比较容易给用户带来惊喜。2.人格化短视频的兼容性比节目化更强，变现能力是更强。微吼直播内容生产策略：直播栏目化/人格化微吼企业直播传播策略企业直播如何推广？微吼2020年中国企业直播推广渠道效果展示4%4HWx%0 0%短信其它模板消息微信公众号微信朋友圈微信社群销售短信通讯网站博客 社交媒体邮件电子邮件（57%）是国外直播推广的最优选手段1%4%8W%微信社群（78%）朋友圈（57%）公众号（48%）企业直播的核心推广渠道（Source：微吼直播研究院&Go To Webinar，the big book of webinar stats）微吼59%直播报名，发生在一周内；但提前4周宣传，平均注册会增加12%提前4周宣传直播，注册人数平均增加12%。其中，在直播开始前的一周，推广的效果是做好的。0 0Pp%4周及以上2-4周1-2周不到一周17Y%的用户，在直播开始前24小时内注册报名。59%的用户，在直播前一周之内注册报名。12Y%的直播注册发生在24小时之内（Source：Go To Webinar，the big book of webinar stats）微吼直播报名率最高为周二，达20%；其次为周一和周三周二的直播报名率为21%，是最佳的直播推广日，其次为周一和周三。MonWedThuFriSatSunTue20 %3%5!%周二为直播推广的最佳时间周二的直播注册量，为一周之最。其中，周一、周二和周三，总共吸引了63%的注册。周六报名注册量仅为3%在直播推广是，要绕开周六或周日。并尽可能的跳过周五。（Source：Go To Webinar，the big book of webinar stats）微吼10:00、14:00、18:00时间段是一天中直播注册量最高的时间段3%9%8%7%6%7%5AM 12PM 1PM2PM3PM4PM5PM6PM7PM8PM9PM10PM 11PM2%1%3%1%1%1AM 1AM2AM3AM4AM5AM6AM7AM8AM9AM10AM0%0%0%0%0%1%2%5%直播用户一般在什么时间段注册？（Source：Go To Webinar，the big book of webinar stats）微吼微吼直播推广策略：尊重用户生命周期，打造直播闭环60天一个大周期，7 天一个小周期，以周为单位，循环任务，同步打造直播闭环Day24681012141618202224262830323436384042444648505254565860互动直播提波峰提波峰社群推广多渠道开播提醒直播推流私域传播自有数据/溯源邀请公域预热公众号吸粉导流长视频分发各大渠道短视频剪辑分发视频转文字，二次传播提波峰微吼企业直播用户研究与直播设置企业直播用户行为分析微吼周三或周四，是一周中直播参与人数最多的时间MonThuSunSatTueWedFri2$&%9%1%大多数直播在周几举行？周三和周四至用户注册量和参与人数最多的一天。28&$!%2%4%1%1%8%星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六（Source：Go To Webinar，the big book of webinar stats）微吼下午14:00-15:00参会率最高每日9:00-10:00，14:00-15:00，19:00-20:00是用户观看直播的高峰时段；14:00-15:00是 全天在线人数最多，增长也最为迅速的时段。该项数据可以作为企业开播时间的选择，也可作为直播运营策略调整的参照，比如在用户不活跃时期调整运营策略，在高峰时期则需要投入更多直播资源和支持等。同时，需要注意不同行业的实际情况，如幼教行业，最高参会率，因为幼儿睡眠时间在12:00-14：00，直播的最佳时间段，也会是这个时间段。TIPS1:003:005:007:009:0011:0013:0015:0017:0019:0021:0023:00在线人数2020年微吼每日用户观看直播时段（Source：微吼直播研究院）微吼28.6分钟为企业直播注意力峰值相比2019年，2020年平均观看时长增长了59.4%，用户平均观看时长为28.6分钟，接近半小时；半小时基本能代表着线上用户注意力的峰值，这意味着企业制定直播策略，策划线上直播活动可以参考这个时间周期，做正向策略调整。28.6分钟为注意力峰值12.411.320.315.316.418.723.121.318.420.118.819.124.628.832.330.129.42530.231.328.927.328.526.71015202530351月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019年（分钟）2020年（分钟）2020年微吼企业直播企业直播用户日均观看时长（Source：微吼直播研究院）微吼连续3日站上2900点指数回探2900点下方指数收复2900 点指数收复3000 点指数收复3300 点指数重返3400 点指数回撤3200点附近证券行业周一用户活跃度最高从证券行业日均单日市场分析，每逢关键整数点位的争夺，用户最为关注。在强势行情下，随着自媒体空间发达，周末利好消息容易发酵，周一用户活跃度呈现快速上涨态势。微吼汽车行业用户生命周期阶段不同关注内容不同汽车直播观众的购车意向高，74%的用户处于购车“选车选店”阶段，选车阶段关注权威的产品信息，选店结算关注经销商的售车互动。0102030405060国际车展现场直播新车上市发布会企业高管讲解主编实车测评讲解讲解车辆关键技术对比阶段关注的内容38404244464850企业高管讲解KOL测评人实车测评新车上市发布会讲解车辆关键技术经销商直播售车互动购买阶段关注的内容微吼直播中使用频率最高的四大功能问答、连麦、弹幕、红包0 0P%礼物问卷点赞投票打赏抽奖红包弹幕视频连麦问答（Source：微吼直播研究院）微吼【问答】是提高直播互动率最有效的手段直播营销问答投票都不用讲义直播培训品牌传播型直播78%7%1%7%1%8%1w%不同类型直播的互动手段使用频率（Source：Go To Webinar，the big book of webinar stats）在直播中可以穿插丰富的互动环节，让参与互动问答送书籍、盲盒等小礼物，借助活动因袭更多用户观看直播，扩大直播课程覆盖面。TIPS微吼微吼直播设置策略【4步打造企业直播峰值体验】升温暖场高潮尾声归属时刻连接时刻欣喜时刻荣耀时刻时间轴体验曲线弹幕打赏红包雨抽奖投票“峰终定律”（peak-end rule）：一段经历最让人印象深刻的，是它的峰值瞬间最好和最坏的体验和结束的瞬间。至于总时间长度，以及其中不好不坏的体验，我们则常常忘记。微吼打造四大“直播峰值”，归属时刻、连接时刻、欣喜时刻、荣耀时刻，对平淡无奇的直播说不。微吼结 语直播承载了更高维的信息密度，具有实时性、互动性、真实感等特点，能够给用户带来不一样的体验，更容易实现流量的集聚。这也是为什么即使在流量触顶的当下，直播依然能够引发热潮。营销的创新点在哪里？或许，就在更能拥抱未来的【私域直播】里。微吼是全球领先的企业级互动视频云平台，致力于通过视频互动技术，以大数据 AI为依托，为客户提供一站式视频直播解决方案，助力企业快速实现数字化学习及数字化营销场景下的数字化转型，为企业增长赋能。微吼版权声明&免责声明版权声明本报告为微吼解读版，文件所涉观点、数据等均受相关法律保护，引用时请注明报告来源。若有纰漏、错误之处或因引用侵犯到权利可联系删除。联系人邮箱。免责声明本报告所涉之统计数据，主要由原报告数据、微吼平台数据，结合专业人员分析推导获得。由于数据样本及计算模型的影响与限制，统计数据仅反映样本及模型计算的基本情况，未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形，本报告仅作为市场参考资料，微吼不因本报告（包括不限于统计数据、模型计算、观点等）承担法律责任。微吼中国每1010次企业直播7 7次来自微吼！微吼直播研究院微吼直播研究院作为微吼特色的直播学习交流平台，致力于服务微吼业务合作伙伴及用户，面向整个直播产业链开放，通过整合直播案例、剖析解决方案、同步产品最新功能、共享技术前沿突破、传递直播价值，助力合作伙伴成长，推动直播行业良性发展，搭建直播产业开放共赢生态圈。创立于2010年，是全球领先的企业级互动视频云平台，微吼致力于通过视频互动技术，以大数据 AI为依托，为客户提供一站式视频直播解决方案，助力企业快速实现数字化学习及数字化营销场景下的数字化转型，为企业增长赋能。目前，微吼已经为35万 行业标杆及企业客户提供近2000万次企业直播服务，用户覆盖2.5亿商务人群，应用场景包括直播营销、企业内外训、教育培训、大型峰会现场、电商直播、私有化定制等，覆盖科技互联网、医疗、教育、金融、汽车等数十个垂直行业。报告出品方介绍微吼微吼

122人已浏览 2022-09-22 35页 5星级

2022年移动直播应 市场洞察 分析全球移动直播应 市场趋势与变化 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved录3-移动直播应市场总览 8-移动直播应榜单 13-热直播应增表现 18-案例分析：Twitch 24-重点摘要移动直播应市场总览 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved直播应下载量随新冠疫情影响削弱呈现下降趋势全球移动直播应下载量在新冠疫情爆发初期得到增，并于2020年达到5.7亿。随着疫情逐渐得到控制，多国出限制政策放宽，2021年乃2022年上半年直播应下载量开始呈现下降趋势。数据显示，2022年上半年期间全球下载量Top20直播应合计下载量为1.7亿，其中安卓与苹果设备市场份额分别为79.4%、20.6%。全球Top20直播应年下载量趋势02亿4亿6亿8亿10亿2019202020212022 H11.7亿4.2亿5.7亿5.4亿关于下载统计的说明 Sensor Tower统计的数据为2019年1截2022年6期间，App Store和Google Play应商店中Top20直播应的下载预估值，数据不包括预下载、重复下载和第三安卓市场的下载量。Google Play未在中国陆开放。4CAGR 4.8GR-26.6% 418.3 22 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved2021年全球直播应户出超20亿美元全球移动直播应2020年起连续两年收增表现突出，年增率分别达92.2%、21.2%，并在2021年成功超过20亿美元。2022年上半年期间全球收Top20直播应合计营收8亿美元，其中iOS渠道收占为53.2%，略于Google Play。全球Top20直播应年收趋势0美元10亿美元20亿美元30亿美元2019202020212022 H18.0亿美元20.0亿美元16.5亿美元8.6亿美元5CAGR 92.2GR 21.2% 111.7% 20.2%关于收统计的说明 Sensor Tower统计的数据为2019年1截2022年6期间，App Store和Google Play应商店中Top20直播应的IAP预估值，数据不包括告变现收以及第三安卓市场的收。在未明确声明为净收益的情况下，该数据均为收总额（即未扣除平台分成的部分）。Google Play未在中国陆开放。2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved6印度仍是直播应最市场印度继续保持全球最直播应市场，并在2022年上半年获得2350万下载量。美国以1440万下载量排名第2。值得提的是，东南亚直播应下载量表现突出，印度尼亚、菲律宾及越南均成功围2022年上半年下载量前列。2022年H1直播应下载量Top10国家分布01000万2000万3000万印度美国印度尼亚巴中国巴基斯坦菲律宾越南其俄罗斯510万630万720万750万900万950万1030万1210万1440万2350万关于下载统计的说明 Sensor Tower统计的数据为2022年1截2022年6期间，App Store和Google Play应商店中Top20直播应的下载预估值，数据不包括预下载、重复下载和第三安卓市场的下载量。Google Play未在中国陆开放。2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved7美国直播应市场收占达34.5%美国与本以2.7亿、2.1亿美元营收成为2022年上半年期间直播应最吸两市场，其市场收占分别为34.5%、26.2%。除欧洲与韩国之外，以沙特阿拉伯、其为代表的中东地区在直播应中的户出表现同样值得关注。2022年H1直播应收Top10国家分布0美元1亿美元2亿美元3亿美元美国本沙特阿拉伯其韩国德国英国加拿印度法国0.1亿美元0.1亿美元0.1亿美元0.2亿美元0.2亿美元0.2亿美元0.2亿美元0.5亿美元2.1亿美元2.7亿美元关于收统计的说明 Sensor Tower统计的数据为2022年1截2022年6期间，App Store和Google Play应商店中Top20直播应的IAP预估值，数据不包括告变现收以及第三安卓市场的收。在未明确声明为净收益的情况下，该数据均为收总额（即未扣除平台分成的部分）。Google Play未在中国陆开放。移动直播应热榜单 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved1Bigo Live欢聚时代TwitchAmazon MobileUpliveAsia InnovationsHago欢聚时代AzarMatch GroupChametChamet TeamOmletOmlettangoTangoMe直播州信息科技有限公司StreamKarTipping Points2345678910多款游戏直播应成功打开市场2022年H1全球移动直播应下载排榜11AbloMatch GroupLocoStoughton Street Tech Labs PrivateNimo TVHuyaMICOMico WorldMeetMeMeet GroupWuhan Ouyue Online TVTrovoTLiveGamesMeMe LiveLiontrek Entertainment India PrivateTaggedMeet GroupBuzzCastVPB live video streaming121314151617181920欢聚时代发的直播应Bigo Live2020年起便蝉联年度全球直播应下载榜榜。2022年上半年，该应继续以3500万下载量成为新增户最多的直播应。发商在成功打开直播应市场之后，继续扩产品线，顺利将主打社交派对的Hago送进直播应下载榜Top20。游戏直播应向来在移动直播品类中占有席之地，2022年上半年该类产品得到进步发展，包括Twitch、Omlet在内共7款游戏直播应围直播应下载榜前20，较2021年多出2款。随着游戏直播的流，Bigo Live与Uplive等泛直播应也将“游戏直播”添加为应描述关键词。9 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved1TwitchAmazon MobileBigo Live欢聚时代MeetMeMeet GroupTaggedMeet GroupUpliveAsia Innovations2345Twitch荣登美韩最流游戏直播应2022年H1热市场直播应下载排榜1Bigo Live欢聚时代Hago欢聚时代UpliveAsia InnovationsMeYoMeYo StudioMICOMico World23451TwitchAmazon MobilePocochaDeNATwitCasting ViewerMOI CORPORATIONMirrativMirrativREALITYWright Flyer Live Entertainment23451TwitchAmazon MobileBigo Live欢聚时代SpoonMycooNHakunaMatch GroupAzarMatch Group23456NTWRKThe NTWRKPocochaDeNACaffeineCaffeineSKOUTMeet GrouptangoTangoMe789106MikuchaDonutsLINE LIVENAVER Corp.17LIVE17 MEDIAUpliveAsia InnovationsBigo Live欢聚时代789106dallaInforex.OmletOmletPRISMNAVER Corp.REALITYWright Flyer Live EntertainmentClub LiveYEOBOYA Corp.789106Nimo TVHuyaOmletOmletTwitchAmazon MobileKumuKumumedia InternationalChametChamet Team78910美国东南亚本韩国10 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved1Bigo Live欢聚时代TwitchAmazon MobileAzarMatch GrouptangoTangoMe17LIVE17 MEDIAPocochaDeNATaggedMeet GroupTwitCasting ViewerMOI CORPORATIONUpliveAsia InnovationsChametChamet Team2345678910虚拟直播应展露营收潜2022年H1全球移动直播应收排榜11MeetMeMeet GroupMICOMico WorldIRIAMIRIAMREALITYWright Flyer Live EntertainmentMirrativMirrativCocoYing GuHakunaMatch GroupLiveMeKingsoftSpoonMycooNMikuchaDonuts121314151617181920Bigo Live与Twitch成功包揽2022年上半年全球移动直播应收榜前2名。直播打赏充值仍然是该类产品主要应内收来源。近年来复合型直播应营收表现同样不俗，其中包括带有交友匹配功能的Tagged以及部分视频聊天产品Azar、Coco等。可以预这类复合型直播应将成为主流。值得提的是，虚拟直播应2021年起逐渐进众视野并主要在本地区得到追捧，典型应包括IRIAM以及REALITY均成功进2022年上半年直播应收榜Top20。该类直播应的成功兴起反映出直播领域更加多元的发展向。11 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved1TwitchAmazon MobileBigo Live欢聚时代TaggedMeet GrouptangoTangoMeMeetMeMeet Group2345Bigo Live成功围多地收榜前2022年H1热市场直播应收排榜1Bigo Live欢聚时代AzarMatch GrouptangoTangoMeChametChamet TeamMICOMico World23451PocochaDeNA17LIVE17 MEDIATwitCasting ViewerMOI CORPORATIONIRIAMIRIAMMirrativMirrativ23451HakunaMatch GroupTwitchAmazon MobileSpoonMycooNBigo Live欢聚时代AzarMatch Group23456CocoYing GuLiveMeKingsoftAzarMatch GroupMICOMico WorldUpliveAsia Innovations789106Bigo Live欢聚时代REALITYWright Flyer Live EntertainmentMikuchaDonutsLINE LIVENAVER Corp.SHOWROOMDeNA789106MICOMico WorldUpliveAsia InnovationsdallaInforexREALITYWright Flyer Live EntertainmentMeetMeMeet Group789106StreamKarTipping PointsUpliveAsia InnovationsHakunaMatch GroupSuperLiveSuperlive TechTwitchAmazon Mobile78910美国中东本韩国12热直播应增表现 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved142022年直播应收较疫情前期有所回落热直播应2019年起已逐渐开始扩盈利，并且随着新冠疫情使得户线上社交的投增加，这增趋势受到进步刺激。Bigo Live与Twitch也在同时期快速奠定头部产品的地位。尽管进2022年之后，多数直播应收较疫情初期有所回落，但表现仍然优于疫情前平。此外，虚拟直播应REALITY近期仍然表现出不错的收增潜。热直播应度收增趋势0美元1,000万美元2,000万美元3,000万美元4,000万美元5,000万美元Jan-19Mar-19May-19Jul-19Sep-19Nov-19Jan-20Mar-20May-20Jul-20Sep-20Nov-20Jan-21Mar-21May-21Jul-21Sep-21Nov-21Jan-22Mar-22May-22Jul-22TwitchAzarREALITYTaggedBigo Live新冠疫情爆发关于收统计的说明 Sensor Tower统计的数据为2019年1截2022年8期间，App Store和Google Play应商店中Top20直播应的IAP预估值，数据不包括告变现收以及第三安卓市场的收。在未明确声明为净收益的情况下，该数据均为收总额（即未扣除平台分成的部分）。Google Play未在中国陆开放。2021 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved复合型直播应拥有更RPD尽管Bigo Live与Twitch在下载量与收上拥有绝对优势，但平均RPD尚未超过5美元。相较之下，复合型直播应Azar与TaggedRPD表现更为突出。不同于传统直播应，复合型直播应提供额外的对社交场景，帮助其更容易实现订阅转化，从提升玩家付费深度。可，如何将单次付费户转化为订阅户将成为传统直播应扩营收的挑战。REALITY的RPD表现则主要归功于本玩家优秀的付费能。收（美元）0美元0.5亿美元1.0亿美元1.5亿美元2.0亿美元2.5亿美元下载量01000万2000万3000万4000万5000万*泡直径表示直播应于2022年18期间平均RPD（Revenue per Downloads）2022年18热直播应RPD表现15TwitchAzarREALITYTaggedBigo Live4.2美元4.6美元6.4美元14.8美元9.8美元 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved16Twitch期留存优于其他直播应Tagged与Bigo Live次留存分别为47%、41%，表现优于平均平，但总体直播应留存在7之前下降明显。尽管游戏直播应Twitch前期留存表现并不突出，但依靠着移动游戏的泛流与优质直播内容的持续输出，户期留存成功超过其他热直播应。注 数据来源：Usage Intel-User Insights-Retention 平均值为2022年H1全球收Top20直播应平均留存预估值。热直播应iOS户留存表现|全球&发今留存率0 0P%户命周期（）次留存3留存7留存14留存30留存60留存TwitchAzarREALITYTaggedBigo Live平均值2022年第2季度热直播应告投放平台分布17应名美国本韩国印度尼亚沙特阿拉伯Bigo LiveTwitch-UplivePococha-StreamKar-AAAAAAAUnityFacebookInstagramAppLovinVungleAdMobUnity Facebook InstagramAdMob Instagram FacebookSnapChat AppLovinInstagramTikTok SnapChatFacebookAdMob AppLovin YouTubeVungle AppLovinAdMobFacebookInstagram AdMobFacebookInstagram AdMobAdMob AppLovin YouTubeTikTokAdMobFacebookAppLovinAdMobYouTubeFacebookInstagramFacebookInstagramAppLovin案例分析：Twitch 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedTwitch Amazon Mobile应概况下载量（全球）：3.4亿 发时间：Oct.-2011评分（App Store）：下载量份额60.69.4%下载量（美国）：8400万 收份额52.1G.9%收（全球）：10亿美元 收（美国）：6.6亿美元 发商国家：美国说明：数据统计截2022年831RPD（全球）：3.1美元19 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedTwitch在美国与欧洲市场收占超80 Twitch移动端下载量&收趋势 收0美元1,000万美元2,000万美元3,000万美元4,000万美元5,000万美元下载量0200万400万600万800万1000万Jan-12Jul-12Jan-13Jul-13Jan-14Jul-14Jan-15Jul-15Jan-16Jul-16Jan-17Jul-17Jan-18Jul-18Jan-19Jul-19Jan-20Jul-20Jan-21Jul-21Jan-22Jul-22下载量收亚逊收购Twitch InteractiveVODs Mobile 功能上线Bits购买 服务上线新冠疫情爆发国家收分布 20%3%3%5%5d%美国英国德国加拿法国其他说明：数据统计截2022年831 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedTwitch全球MAU趋势|iOS&Google PlayMAU01亿2亿2020/1/12020/3/12020/5/12020/7/12020/9/12020/11/12021/1/12021/3/12021/5/12021/7/12021/9/12021/11/12022/1/12022/3/12022/5/12022/7/121TwitchMAU期维持在1亿以上新冠疫情起，Twitch在全球范围内活跃户迅速攀升，并度突破1.1亿关。尽管进2022年，MAU表现略有降温，但仍然稳定在1亿以上。其中，美国、英国与法国活跃数占最；韩国则是亚洲市场活跃户最多的国家。新冠疫情爆发注 数据来源：Usage Intel-Active Users 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedTwitch及竞品24时活跃时段分布活跃占0%5%0:002:004:006:008:0010:0012:0014:0016:0018:0020:0022:0022Twitch户活跃时段集中在晚间8点之后典型直播应Twitch与Bigo Live户活跃时段均集中于晚间8点12点。不同的是，泛直播应Bigo Live午间时段户活跃更。此现象在短视频社交应TikTok中更为明显，这主要与产品输出内容的观看时需求密切相关。注 数据来源：Consumer Intel-Time of Day 数据来应安卓户活跃占平均值。TwitchBigo LiveTikTok 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedTwitch重视游戏主播培养与游戏商互动23宣传虚拟主播与社区举办年度线下活动发起游戏联动事件举线上电竞赛事 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved重点摘要-2022年上半年期间，全球下载量Top20直播应总下载量为1.7亿，收为8亿美元，同略有下降，但仍于疫情前平。-印度仍然是全球直播应最市场，东南亚地区则表现出不俗增潜。-美国与本成为2022年上半年期间直播应最吸两市场，中东地区户出表现同样值得关注。-游戏直播应得到进步发展，“游戏直播”也逐渐成为泛视频直播应描述关键词。收，复合型直播应则表现更为突出。24 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensorTower简介Sensor Tower是家领先可靠的企业移动市场洞察咨询服务平台，旨在向全球的企业、发商和开发者们提供移动应在全球市场的综合数据表现、户使情况以及告营销趋势等多企业级服务。平台提供移动市场关于下载和应内收最全的数据信息，其中App Store全球数据覆盖率达到99%全球信息覆盖 通过API从App Store以及Google Play商店获取数据以天为单位及时更新商店数据获取 多次业验证产品对标程碑事件数据误差5%精准数据指标平台持续更新产品功能，致于更好地服务合作伙伴和客户产品功能创新 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved商店情报 Store Intelligence 下载&收 发商分析 国家分析 业分析 应情报 App Intelligence 应总览 商店推荐 关键字研究 搜索告 告情报 Ad Intelligence 告主排名 素材分析 渠道分析 使情报 Usage Intelligence DAU/MAU 户留存 户画像 交叉分析 应拆解 App Teardown SDK排 SDK检测 户情报 Consumer Intelligence 参与度分析 群组划分 Sensor Tower 解决案 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensor Tower 使条款本报告和其中包含的所有原创内容由Sensor Tower全资拥有。除得到了明确的许可，否则任何修改、再版、分发或其他未经授权的使都将违反版权。报告中的应程序图标、图像和其他品牌资产为其各出版商的财产，明确仅于编辑评论。是否需要了解更多 移动业洞察?使 sensortower-查看并下载更多报告内容 2022 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved办公地址:旧，圣莫妮卡，纽约，伦敦，北京，尔，东京，新加坡 联系式：sensortower-SensorTower 简介Sensor Tower是全球应经济市场情报和洞察的领先供应商。我们为移动营销员、应发商和业分析师提供关于移动应和发商的企业级数据以及相关竞争性洞察。我们的服务包括：应情报、商店情报、告情报、使情报等。

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广大大数据研究院2022社交&直播APP营销洞察使用广大大洞察竞争对手的广告数据，可通过全球渠道、媒体、广告主的不同维度广告数据获取信息和灵感。从12亿广告创意中获取灵感启发我们覆盖近70个国家/地区，70多个全球广告渠道。比如Unity，Twitter，YouTube，Facebook，TikTok等知名广告渠道，全部广告创意已经达到12亿级别，每天更新百万以上。它将有力地帮助您解决广告创意灵感缺乏的问题。关于“广大大”全球社交应用营销洞察/04出海热门社交&直播类应用观察/11热门社交&直播爆款素材鉴赏/22关于“广大大”/24全球社交应用营销洞察Source：广大大，根据后台抓取数据统计后展现Date Range：2021/12022/75社交类应用全球营销洞察34272.6M0K500K1000K1500K2000K2500K3000K20002500300035002021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月5月7月在投广告主在投素材2022年月均广告主：2650同比12.3%n 在投广告主2022年月均素材量：1.05M同比31.7%在投素材今年1、2月社交类应用素材量下降明显Source：广大大，根据后台抓取数据统计后展现Date Range：2022/12022/762022年各地区社交类素材占比6.03%6.75%5.64%5.59%6.55%6.31%北美南美欧洲非洲中东中国港澳台虽然欧美地区总体社交类素材量较大，但是其占比反倒相对较低，平均在6%左右。总体来说发达市场社交类营销市场空间有限。欧美等发达地区素材占比低社交类应用出海营销的主要增量空间还是在相对新兴的市场，其中南亚地区社交素材占比最高为14.98%，另外还有中东值得关注。南亚地区社交应用占比最高除了南亚和中东之外，东南亚地区的社交类素材占比最高，且头部产品主要集中在直播和语音聊天品类。东南亚素材占比较高日韩大洋洲5.82%7.19%7.97.98%东南亚南亚头部国家/地区社交应用投放观察Source：广大大，根据后台抓取数据统计后展现Date Range：2022/5/162022/8/1670K50K100K150K200K250K300K350K400K450K土耳其沙特阿拉伯法国德国澳大利亚巴西加拿大英国美国印度TOP10投放量国家/地区各国家/地区TOP3印度成社交应用主要竞争市场Source：广大大，根据后台抓取数据统计后展现Date Range：2022/12022/78社交类应用全球营销洞察iOS广告主数量更具优势，但Android投放力度大iOS广告主比Android广告主数量多出近800名，但Android广告主平均素材量比iOS广告主高出228%AndroidiOS57C)q%1WhatsApp MessengerMETA2CDLLifeCDLLife3We Heart ItWe Heart It4BIGO LIVE欢聚集团5MessengerMETA6PeachLiveLODY EDU7InstagramMETA8Uplive亚洲创新集团9KakaoTalk MessengerKakao10JOJOOINPAWAY9Source：广大大-APP Intelligence，下载收入数据来自App Store，不包含中国大陆地区数据；Date Range：2022/7投放榜收入榜下载榜1InstagramMETA2TikTok字节跳动3WhatsApp MessengerMETA4FacebookMETA5MessengerMETA6TelegramTelegram7SnapchatSnap8BeReal.BeReal9GmailGoogle10TwitterTwitter1TinderMatch Group2TikTok字节跳动3Bumble Bumble4BIGO LIVE欢聚集团5LINELINE6AzarHyperconnect7SnapchatSnap8GrindrGrindr9Pairs()Match Group10Life360Life3602022年7月社交类应用 iOS TOP榜1PublicInshorts2Bigo Live欢聚集团3TikTok字节跳动4PublicVibeDailyhunt5Pinterest LitePinterest6Uplive亚洲创新集团7Helo字节跳动8BlissU Prohdapp9JOJOOINPAWAY10CDLLifeCDLLife10投放榜收入榜下载榜1InstagramMETA2FacebookMETA3Facebook LiteMETA4TikTok字节跳动5Instagram LiteInstagram6TikTok Lite字节跳动7TwitterTwitter8ShareChatShareChat9PublicInshorts10Bigo Live欢聚集团1TikTok字节跳动2Bigo Live欢聚集团3FacebookMETA4ChametFULIAO5TangoTangoMe6GrindrGrindr717LIVE17LIVE LIMITED8PocochaDeNA9LivU莱熙科技10BuzzCastVPBSource：广大大-APP Intelligence，下载收入数据来自Google Play，不包含第三方安卓渠道数据；Date Range：2022/72022年7月社交类应用 Android TOP榜出海热门社交&直播类应用观察12热门出海社交应用观察7月下载首次投放累计去重创意【Lemon8】是字节跳动旗下社区种草平台，该产品最早专注于日本市场，在产品升级后拓展至泰国市场，之后则以印尼等地区为起点，渗透到东南亚各地区。根据抓取到的数据来看，【Lemon8】7月下载量中约有56%来自日本地区，33.8%来自泰国地区。和【TikTok】在北美地区站稳脚跟辐射全球的策略不一样，【Lemon8】选择了暂避锋芒，先积累实力再“一击必中”。Lemon8 字节跳动（Bytedance）2.0M2020-0355KSource：广大大，根据后台抓取数据统计后展现，按照去重后素材数量多少排序；Date Range：2022/12022/7Source：广大大-广告主分析，统计广告主素材数量整理后展现Date Range：2021/92022/813【Lemon8】近一年营销趋势05001000150020002500300035002021/8/302021/9/302021/10/312021/11/302021/12/312022/1/312022/2/282022/3/312022/4/302022/5/312022/6/302022/7/31iOSAndroid今年7月投放量达到顶峰该产品最早从去年9月开始提升素材投放量，并在后续保持稳定投放；其iOS端在去年12月开始进行投放，并在2022年7月达到投放峰值。从渠道来看，【Lemon8】更青睐于与其产品调性类似的Instagram，该渠道素材占比超过26%。42K 3.04.19!.72$.99&.31%Google AdsAudience NetworkMessengerFacebookInstagramSource：广大大-广告主分析，热度值（介于0-1000之间）是一个综合数值，其数值与广告投放天数，发现次数和市场效应相关。热度值越高代表这个素材竞争力越大Date Range：2022/72022/814【Lemon8】近期爆款素材展现估算：297.9K素材热度：103综艺节目型生活小妙招TV化内容吸引用户投放天数：20 素材尺寸：640*640投放渠道：素材文案：、全！使！译：化妆、时尚、美食、生活方式，全部都可以分享哦！大家都在用这个软件哦！点击播放Source：广大大，根据后台抓取数据统计后展现，按照去重后素材数量多少排序；Date Range：2022/12022/715热门出海短视频应用观察7月下载首次投放累计去重创意【TikTok】的增长速度实在惊人，即使国内版抖音的增速已经放缓，其海外版却仍然处于高速增长期。2021年，【TikTok】力压巨头Google登顶当年互联网访问量最大的网站，仅用4年时间，就完成了月活10亿的惊人成绩。有消息称，【TikTok】在2021年的广告收入达到近40亿美元。为了应对【TikTok】的猛烈攻势，【YouTube Shorts】甚至开启了平台限定标签挑战，并请到了顶级偶像女团BLACKPINK进行合作。TikTok字节跳动（Bytedance）52.7M2015-081.63M16【TikTok】媒体投放趋势Source：广大大-广告主分析，热度值（介于0-1000之间）是一个综合数值，其数值与广告投放天数，发现次数和市场效应相关。热度值越高代表这个素材竞争力越大Date Range：2021/92022/8益智解谜52.86%街机15.51%动作12.25%娱乐6.80%探险5.52%其他7.06%主投益智解谜类1発展益智解谜2Rescue Cut益智解谜3Best Hairstyles step by step生活时尚4HellCopter休闲5Farm Hexa益智解谜6My Birthday Party模拟7Craft Art模拟8Drop The Number益智解谜9Flying Police Eagle Robot动作10Magica.io-Battle Royale休闲TOP10投放媒体展现估算：705.8K素材热度：591投放天数：70 素材尺寸：640*640投放渠道：点击播放用户UGC内容人人都是大明星17【TikTok】近期爆款素材Source：广大大-广告主分析，热度值（介于0-1000之间）是一个综合数值，其数值与广告投放天数，发现次数和市场效应相关。热度值越高代表这个素材竞争力越大Date Range：2022/72022/8Source：广大大，根据后台抓取数据统计后展现，按照去重后素材数量多少排序；Date Range：2022/12022/718热门出海直播应用观察7月下载首次投放累计去重创意【Uplive】是一款在线直播社交应用。该产品立足于本地化运营，一开始就在东京、胡志明市、洛杉矶等各地设置了运营机构，帮助该产品在全球运营时有效避坑。疫情期间，该产品抓住机会飞速增长，同比增长约90%。多次登上新兴市场下载榜单头部。直播应用由于其特殊性，多数产品会选择一个地区市场进行攻破，像【Uplive】这样全球化运营的占少数。Uplive亚洲创新集团7.7M2016-07346.7KSource：广大大-广告主分析，统计广告主素材数量整理后展现Date Range：2021/82022/719【Uplive】采取的是全球营销策略【Uplive】TOP5投放国家/地区美国地区为其提供了最高的营收12.67%美国87.33%其他4.50%4.74%5.13%5.24%5.70%中国香港印度沙特阿拉伯美国马来西亚20【Uplive】近一年营销趋势素材主要以图片为主主投META系渠道Instagram24.21cebook 24.11%Messenger24.34%Audience Network24.61%其他 2.73f.44%图片33.28%视频Source：广大大-广告主分析，统计广告主素材数量整理后展现Date Range：2021/82022/7展现估算：435.5K素材热度：335投放天数：50 素材尺寸：720*900投放渠道：点击播放网红美女轮播展示高清怼脸美貌抓人21【Uplive】近期爆款素材Source：广大大-广告主分析，热度值（介于0-1000之间）是一个综合数值，其数值与广告投放天数，发现次数和市场效应相关。热度值越高代表这个素材竞争力越大Date Range：2022/72022/8热门社交&直播爆款素材鉴赏Source：广大大-展示广告；筛选时间段内新投放且热度较高的新投放素材Date Range：2022/12022/72022年社交应用爆款文案Hey Divi Nation!We are helping the Divi community connect,share and learn from each other by sponsoring local Divi Meetups!These are community-run meetups where all Divi users are welcome.Whether you are new to Divi,or a Divi expert,its always rewarding to meet up with like-minding professionals and share your experiences Watch live streams 24/7.Interact with others through live chat or video chat.Aspecial gift for you.Dont miss it.23聚焦福利、新人以及24/7（全时段直播）Source：广大大-展示广告；筛选时间段内新投放且热度较高的新投放素材Date Range：2022/12022/7242022年热门直播应用素材常见元素：美女、热舞、滤镜、连麦通过展示平台上人气火爆的女主播，用颜值和舞蹈互动给予观众视觉上美的冲击。美女主播成流量密码Bigo LiveLivU17LIVE点击播放点击播放点击播放Source：广大大-展示广告；筛选时间段内新投放且热度较高的新投放素材Date Range：2022/12022/7252022年热门短视频应用素材TikTokLikeeKwai用户UGC内容展示常见元素：美食、唱歌、热舞、宠物通过展示用户自发创作的内容拉近与用户的距离，用抛砖引玉的方法来鼓励用户进行新的创作。点击播放点击播放点击播放Source：广大大-展示广告；筛选时间段内新投放且热度较高的新投放素材Date Range：2022/12022/7262022年热门交友应用素材常见元素：暧昧游戏、贴身热舞、晚餐通过匹配之后的幻想约会，展现应用内用户的高质量与恋爱的美好，提升代入感。匹配成功幻想约会TinderBumbleAzar点击播放点击播放点击播放

501人已浏览 2022-09-05 26页 5星级

36KR RESEARCH&RESEARCH CENTRE FOR LIVE BROADCAST2022年企业直播发展与应用研究报告全链路视频直播服务，赋能企业价值增长36氪研究院&直播高研院联合发布2022.08236Kr-2022年企业直播发展与应用研究报告2022年，企业直播进入全链路发展阶段。随着直播应用不断深入，直播与企业业务结合得愈发紧密，成为撬动企业业务增长和扩大品牌影响力的重要推力，企业对直播品质提出更高要求，高品质直播需求推动企业直播走向全链路发展阶段。直播服务商由单纯的技术服务商向运营服务商转型，全链路直播运营服务具有优势。全链路服务就是直播服务商将“产品、技术、服务”整合为一个闭环，为企业客户提供一站式综合直播运营服务。为适应快速迭代的市场需求，越来越多的直播服务商将战略定位由产品技术公司调整为运营服务公司。除了单一的直播产品，能够深刻理解行业痛点和用户需求，构建全链路直播服务能力，提供差异化运营服务，成为直播服务商在竞争中脱颖而出的关键。融媒体时代，视频与直播深度融合，直播服务商通过运营服务帮助企业打通视频与直播体系。融媒体时代，流量入口分散，企业通过搭建数字化内容矩阵，实现多渠道引流，分散运营风险，协同放大宣传效果。其中，打通视频与直播内容矩阵，让视频与直播相互助力，相互促流，成为企业高效获客的新玩法。VR/AR/MR等新技术将成为企业直播互动革新的源动力。VR技术用于模拟虚拟世界，AR技术将虚拟世界叠加到真实世界中，MR技术则更进一步，让虚拟世界和现实世界实时交互。目前，MR直播已经在汽车、科技、营销、年会、活动等对视觉呈现要求较高的行业和场景中得以应用。未来，随着MR直播技术进一步成熟，MR直播将会应用至更多企业直播及个人主播，成为直播应用新趋势。此外，元宇宙、数字人、虚拟直播、XR等前沿技术在直播中加速落地应用，掀起企业直播创新浪潮，通过打造虚拟与现实融合的全新互动场景，让观众在充满科技感和未来感的视频直播感受到沉浸式的细腻动态体验，将极大增强用户信任与关注兴趣。报告摘要相关研究报告36Kr-2022年中国数字人行业洞察报告（2022.07）36Kr-2021年全球VR/AR产业数据洞察（2021.01）案例分析公司保利威全链路企业直播运营服务商飞书一站式企业协作与管理平台1目录CONTENTS企业直播行业发展概况企业直播定义与发展阶段市场现状分析企业直播价值资本分析01企业直播在各行业及场景应用研究企业直播在各行业及场景应用概述行业应用金融、政企、职业教育、医疗场景应用行业峰会、品牌发布会、活动会展02企业直播典型案例分析保利威飞书03企业直播发展趋势展望趋势一：全链路直播服务成为趋势趋势二：私域直播成为未来竞争重点趋势三：新技术带来企业直播互动革新04 企业直播定义与发展阶段 企业直播价值 市场现状分析 资本分析企业直播行业发展概况01351.1 企业直播定义与发展阶段企业直播主要为企业客户提供视频直播解决方案，企业直播行业主要历经三个发展阶段企业直播主要指面向企业级用户的视频直播服务，即企业直播服务商以专业直播技术为基础，通过SaaS、PaaS和aPaaS等软件服务和相关增值服务，深入各行业及业务场景，为企业客户提供视频直播解决方案，为企业数字化转型和业务增长赋能。全链路直播服务主要有三个发展阶段：1）2019年之前，萌芽阶段。企业早期直播应用范畴有限，多应用于行业发布会等商业直播，属于品牌宣传活动的一种，使用逻辑以线下为主，线上直播仅为宣发分支；2）2020-2021年，快速发展阶段。疫情暴发成为企业直播行业发展的重要分水岭，在疫情影响下，企业数字化转型加速，面对业务、客户、员工等全方位在线化趋势，直播作为一种更高效、更具穿透力的信息沟通方式，成为企业的共同选择。因此，企业直播迎来快速发展，应用行业和应用场景不断丰富；3）2022年至今，全链路发展阶段。随着直播应用不断深入，直播与企业业务结合得愈发紧密，成为撬动企业业务增长和扩大品牌影响力的重要推力，企业对直播品质提出更高要求，高品质直播需求推动企业直播服务走向全链路发展阶段。4在疫情影响下，企业数字化转型加速，直播成为企业发展的共识性选择在这一阶段，直播应用行业和应用场景不断丰富。企业直播在IT科技、金融、医疗、教育、消费、电商、政务等行业广泛应用图示：全链路直播服务主要发展历程萌芽阶段直播应用范围有限，属于品牌宣传活动的一种以线下为主，线上直播仅为宣发分支2019年之前快速发展阶段2020-2021年全链路发展阶段直播与企业业务紧密结合，成为撬动业务增长和扩大品牌影响力的重要推力企业对直播品质提出更高要求，衡量直播品质的维度主要包括声画呈现、内容表达、实时互动、数据沉淀、安全合规等高品质直播需求推动企业直播服务走向全链路发展阶段2022年至今61.1 企业直播定义与发展阶段品质直播是企业直播发展的核心驱动力，技术升级是企业直播发展的必要支撑市场需求、技术升级和政策支持构成全链路直播服务发展的主要驱动力。1.市场需求是核心驱动力如今，直播已经由早期的工具化应用演变为企业数字化转型的重要基础设施，与业务经营各环节深度融合，成为企业对外营销和对内沟通的重要线上化端口。随着直播渗透率不断提升，用户对直播的新鲜感降低，对直播体验要求越来越高，企业对直播的应用进入到多维竞争阶段，直播间的声画呈现、内容表达、实时互动、数据沉淀、安全合规等多维度直播品质亟待提升。打造一场高品质直播，离不开专业的直播服务团队、高效的直播运营方法以及创新的直播互动技术。而企业内部往往缺少专业化团队配置和多元化直播经验，需要借助外部服务商的力量来实现其直播诉求。此外，在不同场景下，企业对于直播竞争的侧重点亦存在差异，进而对直播间和直播团队搭建提出不同要求。例如，在营销场景下，企业直播侧重于推广策划和用户运营；在培训场景下，企业直播侧重于课件打磨和直播互动技术；在活动场景下，企业直播侧重于线下执行、视频采集和平台稳定性，对人员的需求更重。由此，在品质直播需求推动下，企业直播进入全链路发展阶段。2.技术升级是必要支撑云服务、5G、无延迟等直播相关技术发展以及大数据和人工智能等智能技术应用，使得企业直播技术水平不断提升。其中，5G网络让全景直播、超高清直播、无延迟直播等成为可能；大数据和人工智能技术应用，为直播数据挖掘和内容把控提供了技术保障。而元宇宙、数字人、虚拟直播、XR等前沿技术在直播中加速落地应用，掀起了企业直播创新浪潮，通过打造虚拟与现实融合的全新互动场景，让观众在充满科技感和未来感的视频直播感受到沉浸式的细腻动态体验，极大增强了用户信任与关注兴趣。571.1 企业直播定义与发展阶段在数字经济和企业数字化转型发展浪潮下，政策支持为企业直播发展提供有利土壤此外，基于WebRTC的无延迟直播技术，能够将传统直播延时降低至毫秒级，极大提高直播互动体验。无延迟直播技术通过底层技术和架构创新，融合了RTC与传统CDN直播产品的优点，兼具无延迟与高并发两大能力，可实现直播间千万级并发实时在线观看与互动，极大还原线下面对面的交流体验，在教育培训、营销直播、数字会展等场景中大有可为。3.政策支持是重要土壤在全球经济受疫情影响复苏脆弱的背景下，数字经济成为推动经济高质量发展的新动能和新引擎。在这一浪潮下，数字化转型成为企业发展的必然选择。企业直播因其多元化应用场景，与企业业务结合广泛、适配性强等优势，成为企业数字化转型的核心助力。后疫情时代，相关支持政策不断出台，持续释放积极信号，加速推进产业数字化转型，政策支持为企业直播行业发展提供有利土壤。6时间发布部门文件名称主要内容2020年3月工业和信息化部办公厅中小企业数字化赋能专项行动方案（工信厅企业202010号）发展数字经济新模式新业态。扶持在线办公、在线教育、远程医疗、无人配送、新零售等新模式新业态加快发展，培育壮大共享制造、个性化定制等服务型制造新业态2020年7月国家发展改革委等13个部门联合发布关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见（发改高技20201157号）加快传统企业数字化转型步伐。助力降低数字化转型难度，发展线上线下融合的业务发展模式，提升企业发展活力；。支持远程办公应用推广和安全可靠的线上办公工具研发，满足日常性多方协同工作、异地协同办公需求，有效支撑工作效率提升、业务协同模式创新和业务组织方式变革2021年12月中央网络安全和信息化委员会“十四五”国家信息化规划到2025年，数字中国建设取得决定性进展，信息化发展水平大幅跃升，数字基础设施全面夯实，数字技术创新能力显著增强，数据要素价值充分发挥，数字经济高质量发展，数字治理效能整体提升2021年12月国务院“十四五”数字经济发展规划（国发202129号）到2025年，数字经济核心产业增加值占国内生产总值比重达到10%图示：数字经济相关政策梳理参考资料：36氪研究院根据公开资料整理81.2 企业直播价值品牌直播间主要有对外名片、信任阵地、数字资产、降本增效四大价值全链路直播服务，意味着企业直播已经融入企业业务经营的高价值环节，成为驱动企业数字化建设的关键力量。具体而言，企业直播有四大价值*：1）对外名片。直播是企业在数字化时代的一张对外名片，通过直播间高品质声画呈现和用户体验，传递品牌形象，提升品牌价值。2）信任阵地。企业通过直播间丰富的内容表达以及与用户的实时互动交流，可以与用户建立良好的信任沟通机制，重塑品牌信任。3）数字资产。直播作为一种原生的数字化产品和服务，是企业获取数据资产的重要场域。一方面，以直播交互驱动企业数字化营销和数字化学习，通过全生命周期的用户行为和直播观看数据，辅助企业精细化运营；另一方面，以数字化形式沉淀企业经验与重要内容，提高内容复用效率。4）降本增效。直播既能帮助企业进行线上营销拓客，盘活私域流量，提升成交转化效果，给企业带来业务增长；又能作为企业内部沟通工具支持远程会议和培训，降低企业治理成本，提高组织运营效率。7图示：企业直播主要价值以直播为支点撬动企业全域周期性传播，以品质直播间传递品牌形象与权威发挥直播天然的真实、互动、实时特性，重塑品牌与用户面对面的信任空间以直播交互驱动数字化营销和数字化学习，帮助企业营销拓客和提升内部治理效率，降本增效以数字化形式沉淀企业经验与内容；沉淀用户行为和直播观看数据，辅助企业精细化运营；对外名片降本增效数字资产信任阵地*参考资料：专家访谈，36氪研究院整理91.3 市场现状分析直播服务商由单纯的技术服务商向运营服务商转型，全链路直播运营服务具有优势当前，企业直播行业竞争加剧，基础技术同质化愈演愈烈，如何在竞争中取得优势成为直播服务商面临的挑战。此外，随着直播应用逐渐深入到各行业、场景和业务中，面对企业的差异化需求，仅用技术赋能是远远不够的，若要将直播从“有用”升级至“好用”，需要技术与服务相结合，打造差异化适配的品质直播，才能最大化赋能企业应用，发挥视频对业务的再造价值。因此，越来越多的直播服务商将战略定位由产品技术公司调整为运营服务公司。除了单一的直播产品，能够深刻理解行业痛点和用户需求，构建全链路直播服务能力，提供差异化运营服务，成为直播服务商在竞争中脱颖而出的关键。全链路服务就是直播服务商将“产品、技术、服务”整合为一个闭环，为企业客户提供一站式综合直播运营服务。具体而言，就是基于视频直播的复杂性，将咨询诊断、短视频制作、全案策划、线下执行、人才培训、场景搭建等所有环节中的解决方案打包为统一的整体，形成全链路视频服务体系，帮助企业客户高效开展视频直播，赋能企业数字化学习与数字化营销。8产品直播、点播等软件产品及上千种丰富的产品功能直播数据中台、直播大数据分析平台等智能决策系统直播舱等直播硬件产品技术基于无延迟直播和超高清直播技术的安全稳定直播技术基于SaaS和aPaaS的可集成和可定制直播技术VR/MR等创新直播技术视频版权保护等直播安全技术服务直播间搭建：搭建直播间实体和虚拟场景全案运营：直播策划筹备，直播间引流促活，内容裂变与用户日常运营等精细化运营图示：企业直播全链路服务体系咨询诊断：直播方案咨询，直播数据诊断现场执行：预热彩排，现场拍摄支持，内容审核人才培养：定制化课程服务和直播实战培训101.3 市场现状分析融媒体时代，视频与直播深度融合，直播服务商通过运营服务帮助企业打通视频与直播体系近年来，我国融媒体深入发展，进入智能化、生态化、柔性化发展阶段，媒体融合着力点已经由增量扩张转变为以内容为核心的内涵拓展*。在这一背景下，视频与直播等各类存在互补性的内容载体打破边界，以数字化为基础进行深度融合，利用协同效应为用户提供多元化、多场景、多层次的视觉体验，为内容赋予更为丰富的内涵。在融媒体时代，流量入口趋于分散，企业通过搭建数字化内容矩阵，实现多渠道引流，分散运营风险，协同放大宣传效果。其中，打通视频与直播内容矩阵，让视频与直播相互助力，相互促流，成为企业高效获客的新玩法。例如，在直播前，利用短视频为直播预热引流；在直播中，将产品展示和企业宣传视频作为直播间背景滚动播放，让视频成为直播的内容载体之一；在直播后，将优质视频内容剪辑成短视频，进行二次引流等。面对新的行业趋势和客户需求，企业直播服务商通过咨询、引流与内容二次分发等直播运营服务，帮助企业打通视频与直播体系，整合端口与架构，实现全渠道数据互通互联。并根据全生命周期的用户行为数据，助力企业进行精准营销与精细化运营，提高企业经营效率。9图示：视频与直播融合的发展特点企业客户搭建数字化内容矩阵打通视频与直播内容矩阵，让视频与直播相互助力，相互促流直播服务商通过直播运营服务，帮助企业打通视频与直播体系，整合端口与架构，实现全渠道数据互通互联*参考资料：媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告(2021)111.3 市场现状分析企业直播服务领域市场参与者众多，全链路直播运营服务商成为头部玩家企业直播服务领域市场参与者众多，主要有提供跨行业直播服务的通用型服务商和专注于细分领域直播服务的垂直型服务商两类，市场竞争格局相对稳定，已有头部企业产生。此外，钉钉、飞书等会议协同服务商也在进行生态破圈，开展直播服务。会议协同产品的直播功能侧重于工具和平台作用，其直播服务深度和定制化服务能力与专业服务商相比存在差距，但因其用户基础庞大，对直播市场教育起到积极作用。36氪研究院对企业直播服务商的业务范围、产品类型、技术与服务能力、客户成就、营收规模、融资情况等方面进行综合研判，将市场分为三个层次：1）第一梯队，以保利威为代表的头部企业。保利威拥有底层PaaS和aPaaS技术能力，通过全链路直播运营服务为企业打造高品质直播，并支持定制化视频SaaS助力企业数字化升级，在主要行业与场景中拥有深度客户积累，具有较为明显的竞争优势；2）第二梯队，以目睹直播等为代表，拥有一定技术实力，在特定行业或场景内拥有优势；3）第三梯队，服务范围、技术和服务能力逊色于头部企业的长尾玩家，综合表现有待提升。10图示：中国企业直播服务市场竞争梯队（*注：图中仅列出部分企业作为代表，未覆盖全行业）Tier 3Tier 1Tier 2保利威微赞目睹直播263展视互动云犀云朵课堂121.4 资本分析我国企业直播行业投资活跃，具有一定规模和行业认可度的直播服务商更受资本青睐近年来，我国企业直播赛道持续受到资本市场关注。当前，行业二八效应明显，资本向头部项目集中，具有一定规模及行业认可度的企业直播服务商更容易获得资本支持。根据鲸准数据库，截至2021年12月31日，共收录1,362个企业直播相关项目。其中，种子轮至A轮项目378个，占比27.8%；A 轮至C轮项目73个，占比5.4%；C 轮至Pre-IPO项目26个，占比1.9%；未融资项目885个，占比64.9%，长尾明显。11图示：中国企业直播相关项目融资轮次分布（截至2021年12月31日）数据来源：鲸准数据库，36氪研究院整理27.8%5.4d.9%1.9%A 轮至C轮种子轮至A轮C 轮至Pre-IPO未融资 企业直播在各行业及场景应用概述 行业应用 金融、政企、职业教育、医疗 场景应用 行业峰会、品牌发布会、活动会展企业直播在各行业及场景应用研究021214企业直播经过多年发展，不断向垂直领域深耕，当前已经较为广泛应用于科技、医疗、金融等多个行业以及营销、培训、活动等多种场景。其中，IT科技、医疗和金融行业是直播应用最为广泛的三大行业，合计占据过半市场份额。在具体应用场景方面，直播凭借其直观、快速和交互性强等优势，对营销和培训场景具有极大业务助推作用。因此，营销和培训成为企业直播两大主要应用场景。企业直播广泛应用于IT科技、医疗、金融等多个行业以及营销和培训等多种场景2.1 企业直播在各行业及场景应用概述13图示：企业直播应用企业所在行业分布数据来源：艾瑞咨询，36氪研究院整理教育培训（如职业教育、兴趣培训等）营销场景（如产品宣传、品牌发布会等）32.5%企业内训（如新员工培训、业务培训等）会议会展（如峰会论坛、展会等)其他应用（如空中宣讲会、晚会盛典等）企业外训（经销商培训、客户培训等）64.9%线上医疗（手术示教、医学课堂等）64.9X.4F.89.0).9%图示：企业直播客户主要应用场景分布数据来源：艾瑞咨询，36氪研究院整理19.5.9.3%9.1%9.1%7.8%IT科技医疗金融央企/国企零售/消费房地产23.3%其他15与泛娱乐直播和电商直播相比，金融行业直播应用起步相对较晚，这是由金融行业的强监管特性决定的。金融行业直播自2018年起开始进入探索应用的萌芽阶段，在2020年疫情之后，进入全面爆发的高速增长阶段。据业内专家不完全统计，金融业直播场次和时长与两年前相比增长20倍以上，年化增长率超过100%，并且在如今疫情常态化之下，这种迅猛增长的态势仍未放缓。从产业应用周期来看，金融行业直播仍处于相对早期阶段，发展空间广阔。与其他行业相比，金融行业企业具有两大主要特征：1）企业信息化程度高，创新技术应用能力强；2）以国企居多，且行业具有强监管特性，对安全合规要求高，对直播等新技术、新业态的应用相对保守。当前，金融行业企业主要有四大直播应用痛点：1）内容创作痛点。金融产品多为服务型产品，需要通过直播内容来对消费者进行认知教育，对内容创作要求高；2）私域运营痛点。因监管需要，金融产品无法在直播间直接进行销售转化，需要引流到私域进行交易，营销链条长，转化难度大；3）效果量化痛点。由于转化节点不在直播间，难以进行效果量化评估；4）合规安全痛点。金融监管要求严格，对业务准入和信息系统安全合规要求高。金融直播应用迎来爆发式增长，具有内容创作、私域运营、效果量化、合规安全四大痛点2.2 行业应用金融行业：应用现状14图示：金融业直播需求痛点金融直播需求痛点内容创作痛点金融产品多为服务型产品，需通过直播内容对消费者进行认知教育，内容创作专业性要求高，缺少复合型人才效果量化痛点转化节点不在直播间，难以对ROI等指标进行效果量化评估私域运营痛点因监管需要，金融产品无法在直播间直播进行销售转化，而是引流到私域交易，营销链条长，转化难度大合规安全痛点监管要求严，业务准入和信息系统安全合规要求高16银行业、证券业和保险业是国内拥有实体机构的三大主要金融主体，同时也是金融行业直播应用最为广泛的三大细分领域。这三大领域的金融机构因其业务属性和发展特性不同，对直播应用各有差异化侧重点。银行是拥有正式员工最多的金融机构，组织架构庞大，网点和员工极其分散，对直播培训有天然刚性需求。同时，银行的用户体量大、覆盖面广、层次复杂，因此银行直播营销通常采取多元化打法和全场景覆盖策略。券商的员工数多为千人左右体量，对员工培训的需求低于银行，数字化学习多应用于个性化的高质量研讨、投资人年会、高规格行业会议等。在营销侧，投教和投顾构成券商直播营销的主要应用场景。保险行业从业者多以兼职形式存在，人员稳定性较差，新员工入职培训需求较大；加之保险产品SKU多，产品更新快，亦需要大量日常培训跟进。因此，培训直播成为保险企业的刚需，通常由总部开展自上而下的直播培训。银行、证券、保险三大金融细分领域对直播应用存在差异化需求2.2 行业应用金融营销直播：细分领域应用需求15图示：金融行业细分领域差异化应用需求银行业对直播培训有天然刚性需求营销直播通常采取多元化打法和全场景覆盖策略保险业培训直播是保险企业的刚需，包括新员工培训和业务培训总部开展自上而下的全覆盖直播培训证券业数字化培训多应用于高质量研讨会、投资人年会、高规格行业会议营销直播多应用于投教和投顾17金融营销直播解决方案是涵盖直播前中后服务的全链路运营解决方案2.2 行业应用金融营销直播：直播解决方案16图示：金融营销直播运营解决方案直播中跟进直播前准备直播后收尾直播间准备人员准备拍摄推流流程执行数据分析直播复盘线下演播间、线上直播间运营团队、主播团队、直播执行团队根据具体需求，提供机位、拍摄、推流场景等支持控场、暖场、致辞、嘉宾演讲、连麦、茶歇、结场全流程执行观看人数、平均时长、地域分布、渠道分布、聊天词云、关注热点直播流程、直播问题、直播效果、预期达成情况内容准备直播内容、直播素材、宣导内容、直播执行表、直播物料互动执行红包雨发放、连麦布局、虚拟抠像、3D舞台、抽奖辅助视频内容剪辑精彩集锦视频、朋友圈视频、短视频、精彩瞬间图片方案准备技术实现方案、拍摄方案、互动方案、推广方案、风险预案直播保障现场监播、线上监播、延时备播、预案备播视频二次分发公众号、视频号、官方抖音号、朋友圈、官网、新闻媒体金融营销直播解决方案是涵盖直播前准备、直播中跟进、直播后收尾的全链路直播服务解决方案。直播前，协助企业进行直播间准备、人员准备、内容准备和方案准备，帮助企业高效开启直播；直播中，在拍摄推流、流程执行、互动执行、直播保障等多个层面提供协同与支持，让直播进程顺畅无忧；直播后，依托直播数据和智能数据洞察系统，对直播进行数据分析与效果复盘，用数据驱动用户精细化运营。此外，将直播内容进行二次剪辑与分发，打通企业直播与视频内容体系，制造长尾流量，持续扩大内容影响力。18内容运营是直播全链路运营的重点服务方向，主要由直播服务商通过内容矩阵建设、长效内容栏目规划、内容二次剪辑与二次触达等方式来帮助企业实现精细化直播内容运营。内容矩阵建设。根据企业直播目的、直播场景、直播内容和直播侧重点，系统化构建直播运营体系，树立品牌人设，建立直播内容矩阵，进行多平台分发，在扩大传播面积和辐射范围的同时，防范不同平台的账号内容风险。长效内容栏目规划。根据平台传播特点，结合企业战略与定位，设计直播内容调性，形成用户对品牌的独特记忆点。围绕内容调性，规划财经专栏、跨界直播合作、UGC直播、宏观政策直播等长效内容栏目。内容二次剪辑与二次触达。将直播的精彩内容剪辑加工，形成二次宣发的优质素材，在全网视频平台分发，持续话题运营，实现内容价值最大化。直播内容矩阵建设、内容栏目规划与二次分发，加速营销获客与企业价值传递2.2 行业应用金融营销直播：重点直播运营服务-内容17内容运营服务长效内容栏目规划内容矩阵建设内容二次剪辑与触达在不同平台开设多个内容账号，建立账号矩阵，通过矩阵号运营扩大受众覆盖，降低合规风险根据企业形象与属性，树立直播间品牌人设，利用人设反哺直播间，提高用户信任与流量转化根据不同话题和投资链环节，对受众进行分类，打造资讯解读、投资策略、财经专栏、知识付费等长效内容栏目跨界合作，打造直播内容爆款，扩大不同圈层品牌曝光自动生成直播视频回放，实现回放内容剪辑与优化将直播中的亮点内容、核心观点等精彩环节剪辑加工，二次分发至全网视频平台，全网推流，覆盖全域流量，助力企业品牌曝光，提升企业影响力图示：内容直播运营服务方式19受金融行业的特殊性影响，金融企业开展直播营销受到诸多限制，对直播技术要求较高。首先，要保证直播稳定与流畅，如采用异地灾容备份、融合多套CDN分发网络、无延迟直播技术等，在高并发系统下保证直播稳定；其次，为避免金融企业数据安全，需对视频直播全程加密；最后，对直播内容和相关互动评论进行实时监控，利用智能审核技术，确保直播内容合规。金融营销直播对直播稳定性、直播流畅度、数据安全、合规保障等相关技术要求较高2.2 行业应用金融营销直播：重点直播运营服务-技术18金融营销直播直播流畅度直播数据安全直播合规保障直播稳定性多副本异地容灾备份基于集群的高可用应用服务融合多套CDN分发网络可信云认证视频全终端播放加密盗版视频极速下架视频防录屏域名保护直播安全监播碎片转码视频智能检索与审核，内容实时监控授权登录、分条件限制观看视频流与数据传输加密人工实时审核图示：金融营销直播对直播技术的需求及应用毫秒级低延时极致体验全球实时传输弱网高质量通信高并发高稳定20粉丝社群精细运营。将用户从公域平台和直播间引流至企业私域社群，通过粉丝社群精细运营，实现潜在客户向意向客户的转变。私域直播营销闭环。通过直播承接公域流量，经过品牌自播环节的用户心智植入和微信社交扩量，形成内容和数据闭环，反哺直播运营，激活私域流量转化，形成私域营销增长闭环，打造营销增长飞轮。通过精细化粉丝社群运营和私域直播营销闭环等模式提升直播运营服务效果2.2 行业应用金融营销直播：重点直播运营服务-模式19图示：私域直播营销闭环01公域引流发起私域直播后，通过投放广告或优质内容在公域平台推流分发，引流获客02私域转化发起私域直播后，进行私域分享，通过咨询、优惠活动等方式激活用户转化03品牌自有直播间多种营销互动模式加速直播间变现，培养新用户认知，增加用户粘性04微信社交扩量利用邀请卡、邀请榜、分销返点、邀请奖励等方式推动用户进行微信社交分享05内容闭环生成直播回放，视频自动剪辑成不同时长的内容形态，全网分发，形成内容闭环06数据闭环实时监控直播数据并进行智能分析，精细化运营与精准营销意向客户兴趣客户潜在客户用户分层粉丝社群运营福利促活转化裂变群内促活日常运营、话题营销等直播分享有礼、挑战赛等红包/卡券、点赞有礼等图示：精细化粉丝社群运营21作为中国最早成立的城市商业银行之一，为进一步增强私域营销能力，实现更加精准与高效的客户直连与闭环触达，同时对自身产品和服务理念进行广泛传播，商业银行将业务进行整合规划，与企业直播服务商深度合作，在手机银行APP客户端搭建专属直播版块。直播服务商为商业银行提供了一站式定制化解决方案。一方面，在APP客户端搭建专属直播板块，为总行及全国各分支行提供网点专属直播平台，在银行和客户间建立起更直接、更具互动性的黏性关系，全面激发私域流量活力；另一方面，为保障直播内容的高质量产出，实现直播资源利用率最大化，进行直播内容策划，确定主题和直播场次，并针对银行内部的业务流程和特点，提供深度开发、定制和对接服务，通过“直播中台”模块，实现对于直播发布、运营、监控的全流程和统一化管理。在直播服务商助力下，商业银行通过方案策划、用户触达、直播运营、数据分析的全链路视频运营解决方案，进一步提升了私域服务能力，降低了引流成本，有效激活了分支机构的私域营销积极性，使得整体营销能力显著增强，带动APP月活数稳步增长。商业银行搭建专属直播板块，通过全链路视频运营解决方案提升私域服务和营销能力2.2 行业应用金融营销直播：应用案例20图示：商业银行全链路视频运营解决方案整体直播规划，确定直播主题及各主题间直播场次数量，针对单个直播进行内容、主播、流程、脚本、引流策略等全方位详细策划方案策划直播运营搭建个性化直播间；主播和直播内容资源支持；选品和销售策略制定服务；直播实时监控，保证合规；丰富互动工具，精准营销用户触达数据分析制定渠道引流策略和个性化宣发内容；利用邀请海报、小游戏、积分、抽奖等裂变工具扩大传播效果，全面触达潜在客群对脱敏数据进行用户画像分析，将留存导入私域流量池；对直播数据和用户行为数据深度诊断分析，优化营销策略和产品服务22金融企业培训通常存在网点多、人员分散、培训成本高、培训专业性强等特点。同时，由于金融的强监管属性，金融培训对商业信息保密性和安全性需求较高，进而对直播平台的稳定性和安全性提出更高要求。一般来说，金融企业的数字化学习需求主要包括三类：1）新员工入职培训直播。主要用于大规模培训、异地培训，或者将线上直播作为线下培训的补充，成为企业内容资产留存；2）日常业务培训直播。金融政策和交易情况不断变化，金融产品迭代速度快，对信息传递时效性要求高，开展日常业务直播培训成为金融企业的刚需。通过直播，能够自上而下对分散于多地的营业网点和基层员工实现培训全覆盖，便于进行员工管理；3）职业外培训直播。部分企业除了对员工进行业务培训，还支持员工的职业外发展，关注员工的素质和生活，提供丰富的素养培养课程。对大型企业来说，通常将培训直播纳入企业智慧学习的大生态圈，部署直播中台和直播云，将直播中台与企业业务系统和管理系统融合打通，提升企业培训管理能力。新员工入职培训、日常业务培训、职业外培训构成金融行业主要人才培养需求2.2 行业应用金融数字化学习：人才培养需求21图示：金融行业人才培养需求新员工入职培训大规模培训、异地培训将线上直播作为线下培训的补充，成为企业内容资产留存日常业务培训政策和交易情况变化快，产品迭代速度快，开展日常业务直播培训是金融企业的刚需自上而下全渗透、全覆盖、全管理职业外培训开展职业外素养培训课程将培训直播纳入企业智慧学习生态圈，部署直播中台和直播云，与业务和管理系统打通23金融数字化学习直播解决方案贯穿完整直播培训全流程2.2 行业应用金融数字化学习：直播解决方案22图示：金融数字化学习直播运营解决方案直播中直播前直播后直播调研诊断培训场地安排现场拍摄强互动支持数据分析社群运营根据企业直播现有情况，多维度调研，定制化出具运营方案确定培训讲师、培训方式和培训场地，准备相关物料根据直播场景准备合适的机位、灯光、辅助道具和音效签到、红包、答题、情绪表情弹窗等多种互动玩法提升培训体验根据丰富数据维度，生成直播数据分析报表，评估直播效果游戏化培训社群运营，增强学员归属感和学习趣味性培训内容准备多种功能协助教师备课，制作观看指南和学员引导内容审核对直播培训内容和互动评论区进行实时内容审核视频回放培训直播结束后，自动生成视频回放，进行课后巩固与回看培训宣传曝光多平台、多渠道进行培训宣传推送，提升培训曝光和预约安全保障保障培训直播内容版权安全与企业数据信息安全，防盗录内容精粹沉淀剪辑萃取直播课精华，形成企业可复用的数字资产，多平台分发金融数字化学习解决方案是贯穿企业完整直播培训流程的全链路直播服务解决方案。直播前，对企业直播进行诊断咨询，出具定制化运营方案，协助企业完成场地、物料、培训内容等开播前准备，并多渠道推流，提升培训曝光和预约；直播中，协助现场拍摄，利用多种互动玩法提升培训体验，保障直播内容和信息安全；直播后，生成数据分析报表，持续推进社群运营，跟踪学员学习效果，自动生成视频回放，方便学员回看，萃取直播课精华，形成企业可复用的数字资产。24企业培训内容设计主要基于“能力模型 岗位任务 绩效改进”的基本逻辑。1）基于能力模型做培训内容设计，主要从员工胜任力模型出发，分析能力能力现状和差距，进而制定培训目标，开发培训内容；2）基于岗位任务做培训内容设计，主要从员工实际工作内容和场景出发，梳理关键流程、节点、要素，提取与完成这些任务相适配的知识、技能、素质，形成培训内容设计；3）根据绩效改进做培训内容设计，主要着眼于当下某个绩效问题，通过拆解该问题的影响因素和发生原因，进行针对性制定学习培训内容。在培训内容的设计形式上，可以利用丰富的直播间工具，如提问、连麦、表情包、答题PK、明星学员榜等新玩法，设计互动性的游戏化学习环节，用于强化学员的内容记忆重点，激发学习热情，打造获得感强的直播培训体验感。同时，在培训课程流程设计上，根据学员注意力变化特点，科学调节培训内容的知识密度分配，以提升学习效果。基于三大基本逻辑进行培训内容设计，并加入互动性的游戏化学习环节，激发学习热情2.2 行业应用金融数字化学习：重点直播运营服务-内容23图示：培训内容设计的基本逻辑能力模型根据胜任力模型，分析现状和差距，开发培训内容绩效改进从实际工作内容和场景出发，提炼关键能力开发培训内容岗位任务根据具体绩效问题，拆解影响因素和原因，开展培训25无延迟直播技术拥有实时互动体验、低成本低门槛、智能抗弱网、单房间承载大、用户使用方便等优势，能够将直播延时控制在毫秒级，大幅提升员工培训体验感，目前已经在金融数字化学习领域广泛应用。此外，无延迟直播技术的互动白板、自定义视频分辨率、屏幕共享、随堂答题等特色功能应用于金融数字化学习场景，能够极大提升直播品质和沉浸式体验感。无延迟直播技术将直播延时缩短至毫秒级，极大提升直播品质，增强员工沉浸式学习体验2.2 行业应用金融数字化学习：重点直播运营服务-技术24图示：无延迟直播技术在金融数字化学习领域的主要特色功能应用白板互动协作，多格式转码，支持保存与回放01.互动白板支持多人音视频连麦，同屏分享，无需亲临现场03.远程分享电脑全屏幕及指定部分屏幕共享，支持多端协同04.屏幕共享支持播放wma、mp3、mp4等多种音频文件伴音06.音频伴音支持高清分辨率，图像的宽、高、帧率、码率可自定义02.自定义视频分辨率培训随堂考测，包括单选题、多选题、评分等多种题型05.随堂答题多维度直播数据统计，分析用户使用习惯，全流程管理员工学习效果07.数据统计自动录制，生成回放，发布点播，可在线剪辑，方便视频精粹内容的二次传播08.视频回放4单房间承载大单个直播间能承载万人级实时互动5用户使用方便无需单独下载APP，微信内即可使用3智能抗弱网弱网环境下音视频抗丢包大幅降低1实时互动体验将直播延时控制在0.4秒以内2低成本低门槛费用降低，使用和开播简单图示：无延迟直播技术的主要优势26数据的深度挖掘与应用是全链路运营的重要抓手，将直播平台数据接口与企业业务系统进行对接，通过日活率、直播场次、在线学习人次、学时达标率等多维度的直播数据，进行数据建模智能分析，帮助企业追踪员工学习效果，提供效果反馈，落地更细化的数字培训指标，提升培训效率及质量。此外，在直播常态化趋势下，品质直播需求愈发清晰，全链路运营服务正在帮助企业向品质直播方向升级。其中，对于直播成效和品质的评估也是以直播数据为支撑的。品质直播下，根据企业直播效果和学员画像有针对性调整培训运营策略，辅以精细化学员管理，赋能直播培训效果提升。数据驱动直播运营，帮助企业追踪员工学习效果，提供效果反馈，提升培训效率及质量2.2 行业应用金融数字化学习：重点直播运营服务-模式25图示：数据驱动直播运营数据驱动运营直播品质得分运营策略优化直播多维度数据组织运营能力评估用户关注度互动活跃度观看专注度回放知名度27华夏保险拥有遍布全国的庞大的代理人团队，且新增和流失率较高，如何集中资源提供标准化培训，是其培训需求痛点。为解决这一问题，华夏保险自2019年开始着手建设数字化培训生态，经过三年的不断深化逻辑和优化体验，目前已经形成具有华夏特色的培训直播体系。华夏保险与企业直播服务商合作开发在线学习平台的直播模块，直播模块整体内嵌在商学院平台中，由华夏保险一体化运行。此外，所有直播后的回放视频都支持后端下载，将直播回放同步到商学院视频管理区，形成直播学习资料留存与数据沉淀。华夏保险直播培训主要包括定义培训目标、设计课程、引导学以致用、推动学习转化、绩效支持、总结效果六大流程阶段。经过高密度直播培训实践，华夏保险分总公司的直播整体运营和数据追踪处理能力都得到明显提升。华夏保险开发在线学习平台的直播模块，并持续迭代，打造独具特色的数字化培训生态2.2 行业应用金融数字化学习：应用案例26图示：华夏保险直播培训全流程1.定义培训目标业务导向，培训与营销节奏相匹配；目标导向，根据培训主题设置量化目标；一线导向，了解学员工作困惑和问题，作为课程设计参考2.设计课程培训内容包括课程和案例；注重直播体验，营造直播培训互动氛围，梳理核心内容，社群分享，直播与线下培训相结合3.引导学以致用线上学习开篇视频包括复习和预告内容，末尾涵盖课程总结与作业，保证学员投入时间加以练习；学员学习行为数据被留档查看，跟踪分析4.推动学习转化推动学员自身学习转化，并给与绩效渠道支持5.绩效支持提供绩效支持，如建立学习社群，管理者根据学习情况开展绩效面谈，让学员通过直播间和视频号持续分享，激发学习转化6.总结效果培训结束后进行项目总结，包括策划与内容、学习数据、后续推动计划；生成直播回放，视频剪辑二次分发，直播素材复用28我国基层地域辽阔，环境状况复杂，公务人员数量多且分散，信息传输效率和居民办事效率有待提升。随着直播技术、平台、机制等日渐成熟，越来越多的机关单位主动开展政务直播。当前，政务行业直播的典型应用场景包括普法宣传、干部培训、政务服务等。1.普法宣传。普法宣传直播主要应用于普法讲座、公益宣传、政策传递、政府工作报告、庭审直播等场景，通过高清画质直播及弹幕、提问、点赞等互动功能，实现群众与政府之间的双向交流，促进政务信息高效传递。在直播过程中，对输出内容和互动评论进行实时监控，保证直播内容安全可控。2.干部培训。干部培训直播主要应用于网络开班、微课堂、应急培训、业务技能培训等场景，受训人员通过多终端参与培训，便捷上课，实时互动，参与讨论，既能在沉浸式学习氛围中提升培训效率，又能扩大培训规模化效应。此外，利用直播系统记录并分析用户观看数据，便于追踪培训学习效果。3.政务咨询。政务咨询直播主要应用于社保咨询、税务导办、证照办理咨询等场景，是政务服务前置的一部分，依托直播平台，将政务服务推送到手机终端，在直播频道与接受各类政务服务的群众实时互动，解答相关问题，提升沟通效率，减少窗口人员的工作量。政务行业直播主要应用于政务直播、干部培训、政务服务等场景2.2 行业应用政企领域：政务直播27图示：政务行业直播主要应用场景普法宣传主要应用于普法讲座、公益宣传、政策传递、政府工作报告、庭审直播等场景干部培训主要应用于线上网络开班、微课堂、应急培训、业务技能培训等场景政务咨询主要应用于社保咨询、税务导办、证照办理咨询等场景，是政务服务前置的一部分29央国企作为国民经济的重要支柱，具有组织架构庞大、层级和人员众多的特征，内外部高效沟通与精准传达尤为重要。加之央国企多属于涉及国家安全和国民经济命脉的主要行业和关键领域，因此对于信息数据安全与合规要求更高。企业直播可以有效帮助大型央国企实现全员培训、党政宣导、在线会议等实时互动沟通诉求。同时，企业直播以视频直播为载体，支持央国企自主搭建直播系统，在线上举办行业峰会和大型赛事等多样性互动，既帮助央国企实现对外培训与沟通，又帮助其强化品牌形象。在直播应用实践中，大多数央国企在自有数字化架构基础上，将视频直播能力进行私有化部署，让视频直播底层技术与旗下业务平台解耦合，打通直播数据与业务数据，实现业务流转自营自管。在这一部署逻辑中，整个视频平台完全置于央国企自有的私有环境中。也正因如此，央国企客户对企业直播部署的定制化需求高，对直播系统的安全性和稳定性要求高，且对直播系统对接能力和数据互通要求高。当前，央国企直播应用主要聚焦于培训、会议和活动场景，如企业学习平台、产品动态同步、党政宣导、业绩汇报、行业峰会、线上大赛等。央国企直播主要应用于培训、会议和活动场景，多为私有化部署，定制化需求高2.2 行业应用政企领域：央国企直播28图示：大型央国企直播主要应用场景外部培训类：直播公开课、录播公开课、业务技能培训、生态合作伙伴培训赋能外部会议类：年度业绩会（覆盖海内外客户）外部活动类：行业峰会（线上会议、大咖对话）、线上赛事对外场景内部培训类：企业学习平台、党政宣导（如党史培训、政策宣导）、产品动态同步内部会议类：业绩汇报会、经营分析会、管理层会议内部活动类：公司线上大赛（如辩论赛、主题演讲，子公司和分支机构全员参与）对内场景30随着“双减政策”落实，K12教育机构被迫转型，职业教育成为机构转型的主要赛道之一。职业教育多以录播课为主，课堂互动性差，对学生体验重视不足。对此，职教机构通过互动直播来增强课堂体验，优化教学效果。近两年来，职教机构已经陆续开展云上课堂、双师课堂等多种直播教学模式，将直播应用贯穿于教学管理全流程。直播前将教学内容精准推送至目标学员；直播中利用多人连麦、白板、在线答题等互动工具，提升学生互动体验和学习效果；直播后，利用数据赋能课程内容优化和学生教学管理。此外，盗版网课一直是困扰职教机构线上化发展的痛点。当前，解决直播网课盗播录播问题，保护课程版权是职教机构的关注重点。因此，具有全方位加密技术和高强度版权防盗能力的视频服务商成为职教机构的共同选择。聚焦网课加密技术，保护自研课程版权成为职教关注重点2.2 行业应用职业教育行业：直播应用现状29图示：职业教育直播解决方案互动课堂精准触达数据复盘课程预约课前预习多端接入丰富互动工具课程复用课程内容优化提供直播日历，为不同用户提供一键预约专属直播课程进行学习资料分发、课程内容预习、课前预热等越Web网页、PC、手机App、微信等多平台发起和观看多人连麦、白板、在线答题等丰富工具提升互动体验和学习效果自动生成课程回放和知识点分段剪辑内容，供学员巩固复习课程内容沉淀，根据直播数据统计分析，反哺课程优化目标设定支持查看学习记录数据，掌握学习进度，设定学习目标课程保护实时监测异常播放行为，通过加密技术，防止网课盗播录播学员数据管理对个体学员的全生命周期学习数据统计分析，进行精细化管理31职业教育行业直播的主要应用场景包括招生、线上授课、双师课堂等。1.招生。通过直播宣讲、直播试听课、直播课程售卖、裂变海报等方式，在公私域进行学前阶段的招生引流。重视圈层裂变获客，在细分用户群体中建立职教机构的品牌与口碑，低成本获取大量精准用户，利用线上教学直播活动实现流量转化。2.线上授课。针对不同类型的考试人群，建立跨越网页、PC、App、微信公众号、小程序等多平台在线直播学习空间，让学员自主选择学习时间、地点和直播课程，提升学习体验。并将学员观看和互动行为数据进行统计与沉淀，多维度复盘直播数据，以此优化教研实施，赋能课程提效。3.双师课堂。名师通过直播进行线上授课与在线互动，同时线下助教开展针对性教学辅导和组织管理，构建线上远程视频直播教学和线下同步个性化服务相结合的高效学习模式。双师课堂能够帮助职教机构跨区共享师资，平衡优质教学资源，让优质师资下沉的同时，提升教学效果。职业教育行业直播主要应用于招生、线上授课、双师课堂等场景2.2 行业应用职业教育行业：直播主要应用场景30通过直播宣讲、直播试听课、直播课程售卖、裂变海报等方式，在公私域进行学前阶段的招生引流招生建立多平台在线直播学习空间，让学员自主选择学习时间、地点和直播课程，提升学习体验；数据驱动直播复盘与教研优化，赋能课程提效线上授课名师通过直播进行线上授课，线下助教同步开展教学辅导和组织管理，线上与线下相结合，达到“1 12”的教学效果双师课堂图示：职业教育行业直播主要应用场景32长期以来，我国医疗资源配置存在结构性失衡问题，优质医疗资源不足，分布不均。一方面，人才培养困难，人员交流培训成本高。医疗机构分支机构多，人员分散，医院间、医院与医学院校间临床教学和研讨的线下培训组织成本高；另一方面，线下会议、医学峰会开展难。医生工作时间紧张，传统医院学术研讨、医疗专科交流难以协调各方人员时间。而直播可以将线下会议转移至线上，有效节约成本与时间，为医疗资源均衡化作出贡献。目前，医疗直播多应用于培训场景，包括医院日常科室会议，以研讨会、交流会、医疗峰会为主的学术会议，以手术直播、产品培训为代表的医疗教学等。受行业监管限制，医疗直播在营销场景的应用较为有限。直播服务商根据医疗行业对直播画质和视频流畅度要求高、重视合规规范与用户区分等特点，提供支持极清画质、高并发、无延迟体验的直播解决方案，并将全链路运营覆盖直播前中后全流程。医疗行业对直播画质和视频流畅度要求高，重视合规规范与用户区分2.2 行业应用医疗行业：直播应用现状31图示：医疗直播解决方案直播中直播前直播后定向邀约授权观看无延迟互动实时安全管理数据全程追踪内容沉淀复用针对直播级别和主题，定向邀约院内外医生及相关医疗从业者支持白名单、密码、观看券、自定义授权等多种授权观看方式提供无延迟体验、高并发、超高清的实时直播，支持多路连麦用户行为实时监控与管理，留言、评论及内容敏感词过滤直播效果可视化，全方位统计直播间用户行为数据，精细化运营云端录制，一键回放；智能剪辑，内容二次宣发；问卷收集33医疗行业直播的主要应用场景包括科室会议、医学培训、医学论坛等。1.科室会议。医院通过直播服务商aPaaS平台搭建直播间，并将直播与院内科室会议系统对接，打通各模块产品功能和数据通道，让多地医生在线上完成医学信息交流和医疗经验分享。科室会议直播主要应用于科室会、院际会、区域会、医学研讨会等多种医学会议场景。2.医学培训。医学培训直播主要应用于医学考证、医疗产品培训、操作规范培训、母婴护育等多种细分场景，让学员在线上完成相关医学知识与技能培训。培训方通过文档、影像、屏幕共享等多种直播课程形式，以及多人连麦、答题等丰富互动方式，打造实时互动的现场感与氛围感，提升培训效果。3.医学论坛。医学论坛直播主要应用于医疗峰会、专家讲座、医学研讨会等场景。通过视频直播方式，打破时间与空间界限，免除参会人员奔波，让医生在线上实时开展学术互动与交流，打破三甲医院与基层医院之间的医学资源流动壁垒。医疗行业直播主要应用于科室会议、医学培训、医学论坛等场景2.2 行业应用医疗行业：直播主要应用场景32主要应用于科室会、院迹会、区域会、医学研讨会等多种医学会议场景科室会议主要应用于医学考证、医疗产品培训、操作规范培训、母婴护育等多种细分培训场景医学培训主要应用于医疗峰会、专家讲座、医学研讨会等直播场景医学论坛图示：医疗行业直播主要应用场景34在疫情常态化背景下，活动直播成为企业的共同选择，如开展公司年会直播、产品发布会直播、座谈会直播、大型峰会直播等。在活动直播场景中，存在直播场次和内容多、需要多线程及多团队协同、观众规模大带来高并发、对现场执行和服务要求高等特点，因而对直播平台的流畅性和稳定性、直播质量、运营与服务等提出更高的要求。此外，一场活动直播的成功，离不开活动预热与营销引流。一方面，在多社交平台和主流媒体发布活动直播预告，扩大活动宣传，用人群定向推广的方式广泛吸引用户停留；另一方面，在私域社群中发布邀请海报，进行活动预热推广，精准触达用户，激发用户参与和分享热情。活动直播对直播品质和直播运营提出更高要求，精准营销引流助力活动直播成功2.3 场景应用活动会展：直播应用现状33图示：活动场景直播主要需求特点及直播要求直播场次和内容多规模大高并发运营执行要求高多线程团队协同一场线下峰会或大会活动通常直播时间较长，包含多个直播场次或直播分会场，涉及不同主题的直播内容，并需要在不同场次间进行切换一场活动直播，通常包含场地、内容、会务、网络、灯光、舞美等多线程的不同团队分工协作直播观众人数多，一场大型活动直播可能有数千万次并发，对带宽要求高；同时高并发量对直播平台的承载力和稳定性提出更高要求大型活动通常代表企业的对外形象，行业影响力大，对直播规格和运营执行要求高；在线下与线上联动过程中，注重现场执行和直播活动细节把控超清流畅支持百万用户同时观看，弱网环境播放流畅，平台服务稳定深度活动体验丰富互动形式，活跃直播氛围；应用MR直播，打造3D虚拟效果一站式服务需要专业策划、宣传、直播准入、拍摄与采编、安全保障、现场应急处理等一站式运营服务营销引流多社交平台分享和主流媒体引流，精准触达观众，扩大活动宣传35基于MR技术和数字人技术的虚拟直播能够极大提升观众互动体验，释放活动直播价值2.3 场景应用活动会展：直播应用现状34图示：活动场景虚拟直播应用逻辑为了提升活动直播效果，让观众拥有身临其境般的深度活动体验，MR直播得以应用。MR技术强调在虚拟环境中引入现实场景信息，在虚拟世界、现实世界和用户之间搭建交互反馈的信息回路，以增强用户视觉与互动的真实体验感。在MR直播中，直播不再局限于二维画面，而是扩展为3D虚拟效果，舞台、道具、人物、表情等直播间元素不再需要实景搭建，而是可以通过三维建模完成，并且能够实现不同场景间的无缝切换，给观众带来更直观、生动、真实、沉浸的活动体验。基于MR直播构建的虚实共存效果的3D场景，并结合数字人技术的虚拟直播正在成为当下活动直播应用新风向。虚拟直播活动能够打造与品牌调性和品牌文化相符合的专属虚拟直播场景，极大提升场景丰富度，给观众带来个性十足的观看体验，释放活动直播价值。MR技术数字人技术虚拟直播关键技术形态特征绿屏抠像、3D场景合成、定位捕捉、场景跟踪、AI识别等真实人物 虚拟场景关键技术形态特征穿戴式动作捕捉技术、光学动作捕捉技术等AI虚拟人虚实共存的3D场景虚拟数字人行业峰会企业发布会数字会展其他36活动直播的主要应用场景包括行业峰会、品牌发布会、数字会展。1.行业峰会。企业利用直播形式举办线上数字峰会，通常集线上论坛、云路演、数字展厅、数字互动、直播带货等于一身，将直播融入峰会活动全线进程，并支持异地分享、多会场直播等，实现线上与线下联动。在直播实践中，一场高规格峰会直播有数百万观众同时在线观看，对视频流畅度和清晰度要求高，超高清直播和无延迟直播技术成为行业峰会直播的主要应用关注点。2.品牌发布会。与传统发布会的实景互动和现场情绪调动相比，品牌直播发布会以屏幕体验为核心。除了搭建实景演播厅，越来越多的企业选择应用虚拟直播间，创新发布会直播方式，例如用3D技术打造酷炫舞台效果，应用三维深度算法和实时抠像渲染技术，让现实人物和虚拟场景完美融合，充分利用大屏展示优势，让真人演讲达到身临其境的效果。3.数字会展。数字会展直播能够高品质还原线下视听盛宴，以低成本方式触达更多目标客群，其应用重点在于营销创新和销售转化。除了应用常规直播功能，策划创意直播内容、应用数字化虚拟背景技术、开设数字展厅等成为企业吸引更多关注，精准传达产品卖点，进而拉动销售转化的新玩法。行业峰会对直播流畅度要求高，品牌发布会注重场景体验，数字会展侧重营销创新和销售转化2.3 场景应用活动会展：直播主要应用场景35数字会展高品质还原线下视听盛宴，低成本触达更多目标用户应用重点在于营销创新和销售转化，策划创意直播内容、应用数字化虚拟背景技术、开设数字展厅等成为新玩法行业峰会集线上论坛、云路演、数字展厅、数字互动、直播带货等于一身注重视频流畅度与清晰度超高清直播和无延迟直播技术成为应用关注重点图示：活动场景直播主要应用场景 保利威 飞书典型案例分析033638保利威是行业领先的企业直播服务商，致力于通过可集成、可定制的视频直播技术，为企业搭建自主私域直播系统，并提供直播全流程运营与现场执行服务。公司采用SaaS、aPaaS模式帮助企业快速部署专属直播系统，可应用于教育、企业培训、营销、会展、招聘、年会等业务场景，助力企业实现基于在线视频技术的数字化学习、数字化营销转型，沉淀品牌数字资产、构建品牌全场景全链路直播矩阵。保利威拥有六大产品矩阵，通过无延迟直播、点播、MR直播、直播咨询、运营、直播舱等核心产品与服务，以直播 技术、直播 策划、直播 运营、直播 硬件，为客户提供全流程、全链路视频直播运营服务。同时，保利威提供覆盖职教、金融、医疗、政务等全行业和细分领域的直播解决方案以视频激活企业私域用户，赋能企业私域增长。自2013年成立以来，保利威已服务超过23万企业级用户，深耕视频SaaS领域，能为企业数字化学习搭建专属直播系统和视频培训体系，年落地超过650万场直播*。保利威是行业领先的企业直播服务商，拥有六大产品矩阵，提供全行业全场景直播解决方案3.1 保利威案例分析37图示：保利威六大产品矩阵保利威云直播千万人观看不卡顿、超清无延迟直 播体验、专注活动、营销类直播视频私有云私有、安全、智能、融合，更贴合政企、金融机构、学校、新媒体等的视频应用云课堂专注企业培训、课堂直播的高互动无延迟直播课堂云点播视频在线存储、加密、云播放，专注线录播课、视频宣传、短视频等场景直播舱云端一体机，软硬件一体化移动式录课培训空间研讨会满足低延迟和大并发访问量的音视频互动会议交流*数据来源：保利威，36氪研究院整理39保利威基于多年来以“技术 服务”赋能企业增长的经验，将产品赋能、咨询诊断、全案运营、直播人才培养、现场执行和直播间搭建等贯穿直播流程所有环节中的解决方案打包为统一的整体，构建了全链路视频服务体系。此外，在企业私域时代的新机遇下，保利威通过多维场景应用，将视频能力渗透到更多垂直细分领域，利用高品质直播帮助企业塑造良好的表现力和转化力，用视频SaaS激活企业私域价值，促进私域流量转化与沉淀，为企业开辟新的增长道路。保利威构建全链路视频服务体系，用品质视频SaaS激活企业私域价值，为企业增长赋能3.1 保利威案例分析38图示：保利威全链路直播运营服务直播间搭建直播人才培养咨询诊断全案运营现场执行产品赋能直播点播直播舱PlaysafeMR直播需求拆解主题筹划宣传预案风险预案技术方案活动亮点预热推广流程脚本直播运营直播复盘二次宣发物料筹备预热推广彩排预演现场拍摄导播执行聊天审核直播监控视频制作直播推广无延迟直播数据中台数据司南直播间声画表达诊断诊断服务报告及优化建议直播间标准方案直播实战营直播官认证流程定制化课程服务设备采购灯光布置噪音处理空间布局场景设计及搭建沉淀用视频SaaS激活企业私域价值，促进价值型私域转化与沉淀40飞书是字节跳动旗下的一款集即时沟通、日历、音视频会议、云文档、云盘、工作台等功能于一体的企业协作与管理平台。视频会议是飞书的主要产品功能之一，它支持最高1,000方同时参会，百万人同时观看直播，支持全端接入和多种入会方式。其中，视频会议支持创建飞书直播。飞书直播提供高灵活、可配置、自定制的快速搭建功能，帮助企业快速完成直播搭建，支持商业直播、培训直播、教育直播、活动直播等场景。此外，飞书直播可以预设直播场景和直播流程，多人共创直播内容，多种形式沉浸式互动，自动统计直播数据，包括在直播中实时显示在线观看人数，让直播效果清晰可见；以及在结束后自动生成数据报告，大幅提升企业复盘效率，为企业提供高效稳定的一站式直播体验。飞书是一站式企业协作与管理平台，支持飞书直播一键开播3.2 飞书案例分析39图示：飞书主要产品功能单个视频会议最多支持1,000方稳定接入，并针对弱网环境进行优化1,000方视频稳定接入开启云端录制，飞书妙记智能转写音视频内容，快捷生成可搜索、可翻译、可定位的文本会议内容智能转写提炼视频会议中，主持人可一键发起直播，并快速分享会议直播链接，手机或电脑皆能便捷加入一键发起百万人直播飞书会议室集会议软件、硬件支持、无忧服务为一体。会议室提供轻松入会、无线投屏等功能，并与飞书其他功能完全打通智能会议室解决方案电脑端、手机端或iPad，使用APP、网页或电话，都可以发起或加入视频会议，多个设备无缝切换任意设备随时随地可参会除了屏幕共享之外，飞书的“妙享”功能让你能直接共享文档、表格、PPT等多种类型的文件内容妙享与实时互动 趋势一：全链路直播服务成为趋势 趋势二：私域直播成为未来竞争重点 趋势三：新技术带来企业直播互动革新行业前景展望044042在疫情常态化影响下，企业加速数字化转型，将越来越多的业务和商业活动迁移至线上，企业直播成为企业数字化转型的基础设施。从需求侧来看，随着直播产品技术迭代、直播应用经验积累以及直播的商业价值被广泛认知，企业直播应用将进一步普及，并向更垂直、更精专的行业和场景拓展。与此同时，需求侧直播竞争加剧，企业通过提升直播品质和创新直播方式来占据市场竞争高地，对直播技术与服务提出更高要求，倒逼直播服务商提供更完善、更优质、更高效的全链路运营服务。从供给侧来看，随着市场需求扩容，企业直播赛道的市场参与者增多，既有新成立的初创公司，也有业务扩张的跨界厂家。市场玩家增多，市场竞争加剧，在带动产业规模化的同时，也将倒逼产业链各角色生产运作方式不断优化。无延迟直播等新技术的发展将使服务商为企业提供交互性更强、内容更丰富的优质服务成为可能；对服务链条中多方资源的更好整合和利用，使服务商形成了更加成熟、更加完善的全链路解决方案。供需两侧共振，推动全链路直播成为未来发展趋势。企业直播加速发展，在供需两侧变化推动下，全链路直播服务成为未来发展趋势414.1 趋势一：全链路直播服务成为趋势供给侧市场需求扩容，市场参与者增多，市场竞争激烈，倒逼产业链各角色生产运作方式不断优化对服务链条中多方资源的更好整合和利用，使服务商形成了更加成熟、更加完善的全链路解决方案需求侧企业直播应用向更垂直、更精专的行业和场景拓展直播竞争加剧，企业通过提升直播品质和创新直播方式来占据市场竞争高地，对直播技术与服务提出更高要求，倒逼全链路运营服务产生12图示：供需两侧共振，全链路直播服务成为趋势43当前，公域流量已成红海，存在获客难度大、拉新促活困难、推广费用昂贵、难以沉淀用户等问题，导致公域整体流量成本上升，运营难度加大。在这一背景下，新的流量争夺不可避免地转移到私域，使得私域流量成为近年来企业营销热点。与公域流量相比，私域流量具有成本低、容易建立品牌忠诚度、便于进行社交裂变与二次传播、易于建立基于用户画像的企业数据资产等优势。在私域进行用户精准运营，能够最大化挖掘流量价值，降低企业营销成本，提高运营效率，将成为企业未来发展的核心选择。私域直播通过在客户与企业间搭建实时互动桥梁，将品牌特色与品牌形象植入消费者心智，帮助企业激活老客户，拓展新客户，提高客户忠诚度，提升业务转化。作为一种能够快速触达私域用户、建立信任基础、推动快速决策的新生态环境，私域直播将成为企业在未来重点竞争的营销阵地。私域直播作为直播的深水区，需要企业走向数字化转型的纵深阶段，将私域直播系统与自身业务系统进行打通与整合，对直播活动蓄势、引流、转化等全链路运营负责，这是一个非常复杂和专业的工作。如此系统化的工作，很难靠企业单独去完成，因此借助直播服务商提供的全链路直播运营服务，将成为企业越来越普遍的选择。私域流量成为企业争夺新阵地，私域直播成为未来竞争重点424.2 趋势二：私域直播成为未来竞争重点图示：2017-2021年中国主流电商平台销售及销售费用/年度活跃用户（单位：元/人）数据来源：艾瑞咨询，36氪研究院整理30.848.256.259.973.420172018201920202021公域流量成本上升44随着直播渗透率不断提高，日益丰富的直播形式也提高了用户对于直播体验的要求，进而驱动企业直播提高品质与水准，探索等同于或接近于线下真实感和沉浸感的直播发展方向。VR/AR/MR等新技术将成为企业直播互动革新的源动力。VR技术用于模拟虚拟世界，AR技术将虚拟世界叠加到真实世界中，MR技术则更进一步，让虚拟世界和现实世界实时交互。将MR技术融入企业直播当中，将使得直播既有MR的沉浸感和空间感，又有直播的实时性和互动性，给直播间的内容、体验和互动带来多维升级。目前，MR直播已经在汽车、科技、带货、年会、活动等对视觉呈现要求较高的行业和场景中得到应用，助力企业提升业务转化，重塑用户体验，丰富品牌形象展示，高效赋能企业业务增长。未来，随着MR直播相关技术的进一步成熟，其应用成本和使用门槛将进一步降低，催生更多新兴增量，MR直播将会应用至更多企业直播乃至个人主播，成为新的直播应用趋势。以MR为代表的新技术带来企业直播互动革新，MR直播成为新的直播应用趋势434.3 趋势三：新技术带来企业直播互动革新图示：MR直播应用价值MR直播通过虚拟与现实交互，极大增强画面信息的视觉表现力，让产品、服务和内容更具吸引力，大幅提升用户在直播间的停留时长和互动参与度，从而提高业务转化率提升业务转化MR直播带来沉浸式的观看体验、实时性的互动参与、3D式的画面场景等效果，让直播成为一场视觉盛宴，创造绝佳的观看体验重塑用户体验丰富品牌形象展示MR直播在内容呈现上的丰富性，可以与企业品牌形象和调性深度结合，让直播间真正成为企业的品牌间，最大程度地传递企业文化和价值4536氪研究院介绍36氪研究院根据行业发展、资本热度、政策导向等定期输出高质量研究报告，研究方向覆盖人工智能、5G、区块链、医疗、金融、物流、文娱、消费、汽车、教育等多个领域，帮助政府、企业、投资机构等快速了解行业动态，把握发展机遇和明确发展方向。同时，研究院致力于为全国各级政府、企业、VC/PE机构、政府引导基金、孵化器/产业园区等提供专业定制化咨询服务，服务内容包括行业研究、产业规划、用户研究、股权投资研究、指数研究、投资配置、基金/企业尽调、战略规划、园区规划等。36氪已成为中国流量与影响力较大的互联网新商业媒体，覆盖全球超1.5亿读者，累计发布超过50,000篇文章，拥有行业内较显著的流量和传播优势。01 传播资源36氪深耕创投市场超9年，深度服务过数千家客户，累积超80万家企业和投资机构资源，搭建了完善的一级市场数据库。02 核心数据研究院现有数十位成员，主要来自国内外知名咨询机构或研究机构，拥有丰富的研究及项目经验。03 团队优势36氪研究院主要关注领域包括人工智能、5G、区块链、医疗、金融、物流、文娱、消费、汽车、教育等。04 研究领域36氪研究院发布的常规性研究报告，受业内专业人士一致好评。在政府合作层面，研究院已为国务院、国家发改委、中央网信办、工信部、基金业协会、北京发改委、南京发改委、青岛高新区政府、湖南湘江新区管委会、成都新经济委、杭州西湖区政府等提供过咨询服务；在企业/投资机构合作方面，研究院已与大众中国、苏宁易购、携程、京东、网易、转转、字节跳动、海尔资本、洪泰基金、首钢基金等建立了深度合作关系。05 品牌影响4446分析师声明作者具有专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。免责声明36氪不会因为接收人接受本报告而将其视为客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在法律许可的情况下，36氪及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司的股权，也可能为这些公司提供或者争取提供筹资或财务顾问等相关服务。本报告的信息来源于已公开的资料，36氪对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映36氪于发布本报告当日的判断，本报告所指的公司或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，36氪可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。36氪不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，36氪对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。45特别声明

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私域直播十二式-引领品质直播 1235792133152739122436183042私域直播十二式-引领品质直播 2私域直播十二式-引领品质直播 3直播可以去掉所有中间环节，能够更好地触达目标用户。我们公司全国有 5 万六千多名员工，分布在全国各地城市，通过直播能够更好地触达各地的经理和员工，激发学习兴趣、打造学习文化，培养学习动力，在不确定性的环境中，找到更好的解决方案，帮助企业出谋策划。孟 伟/博世中国培训中心培训负责人“直播的核心是让用户在短时间内做出决策，不管是在公域还是在私域，用户在直播间的停留时间都不会太长，不管是从“种草”还是从“收割”的角度看，直播是效率更高的转化工具。而在用户全生命周期中，我们需要不断地去完善用户画像，做到更了解用户，因为在做任何内容的时候，核心就是把内容推送给目标用户。直播也是如此，用什么样的内容、什么样的方式能够更吸引用户，前提是要了解用户的画像。吴 俊/星梦工厂创始人兼 CEO“当下企业对内容营销愈发重视，而直播在内容营销中是一个比较好的渠道或者说是媒介，我们看到的泛地产、家装家居、汽车等行业，基本上都已经把直播能力作为与用户交互的一种很核心的手段。对于不少行业或者企业来说，直播的目的不是真正做转化，而是通过直播将目标用户先筛选出来，再通过社群等其他方式做进一步的培育和转化。李 喆/爱分析合伙人“私域直播十二式-引领品质直播 4直播比较受年轻人的喜欢，他们通过直播购物、学习、社交等等，基本上已经成为年轻人的一种沟通方式了。直播是我们能够利用好的且成本和门槛极低的一种拉新方式，此外，通过高频率地输出高质量的内容，直播更容易提高用户的活跃度。相较于图文形式的内容，直播的形式更加丰富，互动的阈值比较短，具备更强的优势。宁 昕/中国教育在线“由于产品的特殊性，我们客户的用户生命周期还是比较长的，很少在线上直接去做成交，主要还是为线下活动做引流，帮助线下门店做品牌内容和营销活动露出，更注重商机获取和客户需求探索，更具体的沟通和下单还是会由门店去完成，而在这个过程中，直播能够实现用户的统一聚集和加快转化。魏晓婉/欧派家居集团“我们公司的业务主要是大家电，所以在做私域直播的过程中主要还是先做用户的初步筛选，侧重那些购买力比较强的，然后建立私域群定期地推送直播福利，宣导产品和品牌。在直播中核心不是做转化，而是沉淀留存或者说辅助转化，我们会设计相关的动作，比如定金、抽奖等等，加快在门店想要购买但是还没购买的用户完成转化，再通过直播中抽奖福利的环节，让用户形成自发分享。李晓雪/TCL 惠州酷友网络“私域直播十二式-引领品质直播 5私域直播十二式-引领品质直播 6私域直播十二式-引领品质直播 7私域直播十二式-引领品质直播 8私域直播十二式-引领品质直播 9Reasearch Centre forLive Broadcast第一式私域直播十二式-引领品质直播 10案 例私域直播十二式-引领品质直播 11案 例私域直播十二式-引领品质直播 12用户触达Reasearch Centre forLive Broadcast第二式私域直播十二式-引领品质直播 13私域直播十二式-引领品质直播 14案 例私域直播十二式-引领品质直播 15用户筛选Reasearch Centre forLive Broadcast第三式私域直播十二式-引领品质直播 16私域直播十二式-引领品质直播 17案 例私域直播十二式-引领品质直播 18用户连接Reasearch Centre forLive Broadcast第四式私域直播十二式-引领品质直播 19场景层面 内容层面 互动层面 私域直播十二式-引领品质直播 20案 例私域直播十二式-引领品质直播 21用户激活Reasearch Centre forLive Broadcast第五式私域直播十二式-引领品质直播 22私域直播十二式-引领品质直播 23案 例私域直播十二式-引领品质直播 24用户信任Reasearch Centre forLive Broadcast第六式私域直播十二式-引领品质直播 25私域直播十二式-引领品质直播 26案 例私域直播十二式-引领品质直播 27用户转化Reasearch Centre forLive Broadcast第七式私域直播十二式-引领品质直播 28私域直播十二式-引领品质直播 29案 例私域直播十二式-引领品质直播 30用户分享Reasearch Centre forLive Broadcast第八式私域直播十二式-引领品质直播 31自发分享考核分享奖励分享私域直播十二式-引领品质直播 32案 例私域直播十二式-引领品质直播 33用户留存Reasearch Centre forLive Broadcast第九式私域直播十二式-引领品质直播 34短期利益长期价值私域直播十二式-引领品质直播 35案 例私域直播十二式-引领品质直播 36用户画像Reasearch Centre forLive Broadcast第十式私域直播十二式-引领品质直播 37私域直播十二式-引领品质直播 38示 例私域直播十二式-引领品质直播 39用户培育Reasearch Centre forLive Broadcast第十一式私域直播十二式-引领品质直播 40私域直播十二式-引领品质直播 41示 例私域直播十二式-引领品质直播 42用户关系Reasearch Centre forLive Broadcast第十二式私域直播十二式-引领品质直播 43私域直播十二式-引领品质直播 44案 例私域直播十二式-引领品质直播 45

250人已浏览 2022-08-26 46页 5星级

云视频厂商立足传统云视频厂商立足传统优势优势，积极，积极布局布局云化云化视频业务视频业务国内云视频会议市场竞争格局较为分散，主要竞争厂商可以分为三类：第一类是依托原有产品优势从不 同角度切入云视频领域的老牌视讯/通信厂商，包括华为、中兴、视联动力、苏州科达、亿联网络、真视 通和齐心集团（好视通）等；第二类是起步和专注于云视频业务的新生市场力量，以小鱼易联为典型代 表；第三类是提供云视频会议服务的互联网公司，包括腾讯、阿里巴巴、字节跳动等。目前，国内视频 会议市场的前三大厂商仍然是华为、宝利通和思科，但国内其他厂商也在不断提高自身市场份额。产业相关公司产业相关公司：会畅通讯（300578）、苏州科达（603660）、亿联网络（300628）、齐心集团（002301）、真视通（002771）、三爱富（600636）、视源股份（002841）等风险提示：风险提示：行业发展不及预期、行业竞争加剧。P2东兴证券行业报告东兴证券行业报告“在线科技”产业报告：云视频会议成长机会研究DONGXING SECURITIES东方财智 兴盛之源目目 录录1.云视频优势凸显，多项技术助力云视频发展云视频优势凸显，多项技术助力云视频发展.51.1 硬件视频会议系统存在痛点，软件视

493人已浏览 2022-08-17 49页 5星级

1 敬请关注文后特别声明与免责条款 PicoPico：VRVR 直播迎来“抖音时刻”直播迎来“抖音时刻”方正证券研究所证券研究报告方正证券研究所证券研究报告 行业深度报告 行业研究 传媒行业传媒行业 2022.08.16/推荐 分析师：分析师：杨晓峰 登记编号：S12205040001 Table_Author 联系人：联系人：杨昊 重要数据：重要数据：上市公司总家数上市公司总家数 189 总股本总股本(亿亿股股)2932.47 销售收入销售收入(亿元亿元)8736.14 利润总额利润总额(亿元亿元)292.94 行业平均行业平均 PEPE 31.49 平均股价平均股价(元元)12.96 行业相对指数表现：行业相对指数表现：-23%-13%-3%7 21/82021/112022/22022/5传媒沪深300 数据来源：wind 方正证券研究所 相关研究相关研究 视频号上线信息流广告，哔哩哔哩进行组织架构调整2022.07.24 27 部门鼓励发展数字文化贸易，叠加中报行情有望提升游戏板块估值2022.07.21 7 月 12 日奥比岛：梦想国度全平台上线，首日免费榜排名第一2022.07.17 宝通科技：数字孪生矿山系统发布，与兖矿能源合作愈发紧密2022.07.16 核心观点：核心观点：1 1.V VR R 演唱会树立“技术标杆”：“才艺直播”紧随其后演唱会树立“技术标杆”：“才艺直播”紧随其后 汪峰汪峰 V VR R 演唱会破圈：演唱会破圈：7 月举办的 Pico 汪峰 VR 演唱会微博曝光已超 1.9 亿，带动 VR 直播出圈。复盘近期 3 场 Pico 主办的 VR演唱会，清晰度、观影视角、场景互动等方面为主要亮点，且效果在不断实现突破，带来全新的 VR 沉浸式体验。参考微信视频号，演唱会出圈逻辑可复用：参考微信视频号，演唱会出圈逻辑可复用：对比微信视频号演唱会出圈案例，我们认为其逻辑可复用至 VR 直播领域，Pico可选择更加迎合其用户群体的明星实现破圈。2 2.体验为何迎来拐点？体验为何迎来拐点？UGCUGC 模式促进大量“模式促进大量“8K VR8K VR 内容”，内容”，8K VR8K VR突破临界突破临界 PPD 30PPD 30 PPDPPD 突破临界值突破临界值 3030：经测算，Pico 采用的 8K 180VR 直播 PPD（角分辨率）已达 43，跨越 30（人眼能感觉到颗粒感的水平）。相机性能助力主播产生大量相机性能助力主播产生大量 UGCUGC 的“的“8K VR8K VR 内容”：内容”：如采用国产厂家西顾视频的专业级 VR 直播相机 FM DUO 进行拍摄，相机最高可达 12K/30fps 画质，带来内容清晰度的提高。3.3.“VRVR 才艺直播”有望带动才艺直播”有望带动 PicoPico 进入早期抖音的发展路径。进入早期抖音的发展路径。直播作为 VR 第二大应用场景，是字节丰富 Pico 内容生态，实现对 Oculus 反超的重要路径。而字节在用户转化、资源对接、内容创作等方面均具有巨大优势，可在直播内容、用户引流等方面为 Pico 提供强大助力。我国网速优势凸显：我国网速优势凸显：我国 5G 及千兆宽带的下行速率与用户覆盖率也在不断提升，为 VR 的广泛应用打下基础。目前，我国网速已与 8K 1803D VR 直播的典型宽带需求 100M 相匹配。4.4.投资建议投资建议 我们认为我们认为 VRVR 直播有望打开直播有望打开 VRVR 用户天花板，用户天花板，VRVR 用户的空间不只用户的空间不只是游戏用户，更多的是广泛的抖音娱乐用户。是游戏用户，更多的是广泛的抖音娱乐用户。1 1）硬件版块硬件版块，关注字节 Pico VR 产业链公司，如三利谱、紫电集团等；同时关关注 VR 新品牌创维数字等。2 2）内容版块，内容版块，关注 VR 游戏公司，如宝通科技、恺英网络等，同时关注头部游戏公司估值提升，如三七互娱、吉比特等。5 5.风险提示风险提示 VR 设备性能提升不及预期；国内网速提升不及预期；VR 行业竞争加剧。2 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 目录目录 1 VR：演唱会树立“技术标杆”，“才艺直播”紧随其后.5 1.1 VR 演唱会破圈：从郑钧到汪峰，VR 直播体验迎来拐点.5 1.1.1 高清晰度：8K 180的 VR 视频已能达到 43 PPD.6 1.1.2 可转换视角：多视角选择 超近距离观影，打破传统空间限制.6 1.1.3 VR 独有的互动技术：可交互虚拟场景 弹幕实时互动.8 1.2 复盘微信视频号：通过演唱会实现快速破圈逻辑可复制.8 2 体验为何迎来拐点？UGC 模式促进大量“8K VR 内容”，突破临界 PPD 30.10 2.1 采集端：“360到 180”清晰度上升至“2 倍”.12 2.1.1 VR 视频清晰度如何计算？.12 2.1.2 为何选择 8K 180相机？180相机更满足 VR 演唱会需要.13 2.1.3 采集端设备一：相机性能提升.14 2.1.4 采集端设备二：关注未来手机对 VR 直播的影响.16 2.2 VR 头显设备清晰度：核心是处理性能.17 2.2.1 VR 头显清晰度如何计算？影响 VR 头显清晰度的关键指标为双眼分辨率与视场角。.17 2.2.2 Pico VR 头显的清晰度演变：分辨率仍需提高.20 3“VR 才艺直播”有望带动 PICO 进入早期抖音的发展路径.21 3.1 VR 演唱之后，开启 VR 才艺直播.21 3.1.1 Pico VR 直播发展现状：仍处于起步阶段.21 3.1.2“抖音时刻”：VR 才艺直播与抖音早期发展逻辑一致.22 3.2 为什么看好 VR 直播内容增长性？基于字节在用户转化与内容生产方面的巨大优势.23 3.2.1 用户认知：主站抖音重视频内容，用户能较好向 VR 直播用户转化.23 3.2.2 资源对接：丰富主播 娱乐资源储备，虚拟偶像团体 A-SOUL 拉动 VR 直播.24 3.2.3 内容创作：抖音内容创作生态服务体系完善，且具备强大内容自制能力.25 3.3 当前网速已匹配 VR 直播带宽需求，云技术商提供解决方案.27 3.3.1 我国网速发展：已与 8K 1803D VR 直播传输需求相匹配.28 3.3.2 火山引擎等云技术商提供直播解决方案，近期将推出完整的 H.266 视频解决方案.28 4 投资建议.30 5 风险提示.30 0UEYOZEZEWTYFZFX6MdNaQoMrRpNnPeRqQxPiNnMqOaQoPsNuOpNrNNZnPrO 3 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 图表目录图表目录 图表 1：PICO VR 演唱会与微博视频号演唱会微博词条热度对比.5 图表 2：历次演唱会词条曝光量逐渐攀升（单位：万）.5 图表 3：PICO VR 演唱会清晰度已达较高水平.6 图表 4：汪峰 VR 演唱会 5 大视角示意.7 图表 5：汪峰 VR 演唱会机位设置示意.7 图表 6：VR 线上视角较线下第一排视角更优.7 图表 7：PICO VR 演唱会实现从单视角向多视角突破.7 图表 8：汪峰 VR 演唱会 5 大视角转换界面.8 图表 9：SNH48 演唱会 3 大视角转换界面.8 图表 10：汪峰 VR 演唱会虚拟场景与实时弹幕.8 图表 11：弹幕可通过语音识别输入.8 图表 12：微信视频号历次线上演唱会观看人次.9 图表 13：微信用户的年龄分布.9 图表 14：关注罗大佑的用户年龄分布.9 图表 15：关注 VR 与汪峰的用户年龄分布.10 图表 16：VR 直播清晰度的影响因素分析.11 图表 17：VR 头显与 VR 视频分辨率的关系.11 图表 18：PICO头显 PPD 小于 8K 180VR 视频 PPD.11 图表 19：8K 较 4K 色度信息更加丰富.12 图表 20：8K VR 视频码率为 4K 的 4 倍.12 图表 21：视频内容各级分辨率的像素大小.13 图表 22：VR 视频形式区别于平面视频.13 图表 23：不同清晰度感知下的 PPD 标准.13 图表 24：不同 VR 视频格式下的 PPD 测算.13 图表 25：360VR 相机拍摄时摄影师容易入镜.14 图表 26：180VR 相机更适合 VR 演唱会场景.14 图表 27：市场主流 180VR 相机价格与参数.15 图表 28：市面主流的 180VR 相机示意.15 图表 29：PICO采用 FM DUO 进行 VR 直播拍摄.16 图表 30：首部摄像头像素有所突破的手机.16 图表 31：小米 10 至尊纪念版拍摄 8K视频截图.16 图表 32：京东销量前 10 手机的主摄像素.17 图表 33：录制 1 小时不同清晰度视频所占内存.17 图表 34：VR 头显设备清晰度计算思路.18 图表 35：双眼（屏幕）分辨率定义示意图.18 图表 36：视场角概念示意.19 图表 37：VR 头显视野范围内的像素量示意.19 图表 38：PICO历代产品处理器相关参数.20 图表 39：PICO历代产品清晰度相关参数.20 图表 40：未来所需屏幕分辨率测算.21 图表 41：PICO VR 直播发展时间轴.21 图表 42：PICO视频主界面功能较为简单.21 图表 43：PICO上线 VR 才艺直播.22 图表 44：PICO才艺主播均来源于抖音.22 图表 45：PICO才艺直播画面展示.22 图表 46：部分直播功能尚未上线 PICO直播.22 图表 47：2018 年 5 月抖音粉丝数 TOP6 网红.23 4 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 图表 48：2021 年抖音明星类视频数据及明星直播数据.23 图表 49：抖音站内对 PICO的引流.24 图表 50：用户对新视频内容的接受度.24 图表 51：抖音入驻明星数量与直播明星数量（单位：人）.24 图表 52：关注 VR/A-SOUL 的用户年龄分布.25 图表 53：关注 VR/A-SOUL 的用户男女比例.25 图表 54：抖音平台内容创作支持体系完善.26 图表 55：国内视频/直播生态服务商类别划分.26 图表 56：2021 年抖音播放量 TOP5 的短剧（单位：万）.27 图表 57：不同视频格式下的典型带宽需求示意.28 图表 58：三类无线网络全国平均用户下载速率（MBPS）.28 图表 59：VR 直播关键业务流程.29 图表 60：H.264 与 H.265 传输效率差异.29 图表 61：火山引擎即将推出 H.266 的视频解决方案.30 5 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 1 VRVR：演唱会树立“技术标杆”，“才艺直播”紧随其后：演唱会树立“技术标杆”，“才艺直播”紧随其后 1.1 VRVR 演唱会破圈：从郑钧到汪峰，演唱会破圈：从郑钧到汪峰，V VR R 直播体验迎来拐点直播体验迎来拐点 汪峰汪峰 V VR R 演唱会带动演唱会带动 V VR R 直播实现破圈。直播实现破圈。2022 年 7 月 2 日，汪峰于 Pico平台举办 VR 乐享会，微博相关词条曝光度已超 1.9 亿，成功实现破圈。4 月 9 日以来，PICO 已于其平台主办了 3 场直播演唱会，分别邀请王晰、郑钧、汪峰进行演唱。根据微博数据，历次 VR 演唱会相关词条曝光次数逐渐提高，总体微博曝光度已超 3 亿，VR 线上演唱会形式逐步走进大众视野。图表1：Pico VR 演唱会与微博视频号演唱会微博词条热度对比 演唱会 微博相关词条 阅读次数 讨论次数 Pico 汪峰 VR 演唱会 为什么成年后听懂了汪峰 7596 万 1.6 万 汪峰演唱会说醒醒最爱癿歌是飞鸟 4247 万 7694 汪峰线上演唱会 3662 万 1 万 汪峰我丌觉得五十 知天命 2578 万 6495 PICO 汪峰 VR 乐享会 1537 万 3154 Pico 郑钧 VR 演唱会 站在舞台上看演唱会是什么体验 4195 万 9074 郑钧演唱会换了 8 套皮肤 4195 万 9129 Pico 郑钧 We AreVR 私人唱聊会 235 万 1413 微信视频号 周杰伦 演唱会 周杰伦 5 月 20 日将丼办微信视频号演唱会 3.1 亿 5.4 万 周杰伦演唱会重映官宣 2.6 亿 12.9 万 用周杰伦癿一句歌词来告白 1.7 亿 12.9 万 周杰伦 520 双场演唱会重映 1.2 亿 2.1 万 微信视频号 罗大佑 演唱会 罗大佑线上演唱会 1.6 亿 4.9 万 罗大佑线上演唱会官宣 4889.9 万 1.3 万 资料来源：微博，方正证券研究所 图表2：历次演唱会词条曝光量逐渐攀升（单位：万）资料来源：微博，方正证券研究所 除明星自身带来的巨大流量外，除明星自身带来的巨大流量外，VRVR 演唱会直播质量的革新，是其得以演唱会直播质量的革新，是其得以成功出圈的主要原因之一。成功出圈的主要原因之一。4月举办的王晰演唱会为业界首场8K 3D VR实时互动演唱会，而后郑钧、汪峰的演唱会也均采用 8K 3D 180VR 实时互动的形式。这几次演唱会在清晰度、视角设置、场景交互等关键观感因素方面实现巨大突破，VR 直播体验大幅提高。6 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 1.1.1 高清晰度：高清晰度：8K 1808K 180的的 VRVR 视频已能达到视频已能达到 43 PPD43 PPD PPDPPD（Pixels Per Degree Pixels Per Degree 角分辨率，像素每度），即用户沿某一方角分辨率，像素每度），即用户沿某一方向每个单位角度内能够看到的像素数量，是衡量向每个单位角度内能够看到的像素数量，是衡量 VRVR 头戴设备与头戴设备与 VRVR 视视频清晰度的核心指标。频清晰度的核心指标。PPD 达到 30 时，人眼已无法看出像素颗粒，我们认为即为清晰度达标水平。而 8K 180的 VR 视频已能达到 43 PPD，从视觉体验上已达到较高清晰度的水平。图表3：Pico VR 演唱会清晰度已达较高水平 资料来源：Pico 应用，方正证券研究所 1.1.2 可转换视角：多视角选择可转换视角：多视角选择 超近距离观影，打破传统空间限制超近距离观影，打破传统空间限制 VRVR 演唱会可实现现实中需花费较大成本才能获得的近距离观影位，以演唱会可实现现实中需花费较大成本才能获得的近距离观影位，以及现实中不可能实现的多视角转换观影，具有更大的视觉冲击。及现实中不可能实现的多视角转换观影，具有更大的视觉冲击。多视角选择：多视角选择：Pico VR 演唱会采用多机位设置，用户可自由选择最佳观影视角进行观看，且可以在该视角周围进行小范围移动，观影过程中视角可随时转换。7 月 2 日举办的汪峰 VR 演唱会共设置 5 大视角，覆盖方位从左到右、距离舞台从近到远、视角从平视到俯瞰。近距离观影：近距离观影：距离歌手最近的视角通常设置在舞台边缘上的中央位置，可实现比线下第一排观影位更优的超近距离观影。舞台上的歌手“触手可及”，带来更具冲击力的视觉体验。7 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 图表4：汪峰 VR 演唱会 5 大视角示意 资料来源：Pico 应用，方正证券研究所 图表5：汪峰 VR 演唱会机位设置示意 图表6：VR 线上视角较线下第一排视角更优 资料来源：Pico 应用，方正证券研究所 资料来源：Pico 应用，方正证券研究所 早期早期 V VR R 视频视频/直播均以单视角为主，直播均以单视角为主，PicoPico 也是从单视角向多视角突也是从单视角向多视角突破。破。最早举行的王晰 VR 演唱会全程仅舞台中央单一视角。而后举行的郑钧演唱会则为双视角，分别位于舞台边与舞台下方看台处。最近举行的汪峰演唱会则突破至 5 大视角，选择更加多样化。除 Pico 外，Go Now 运营的 SNH48 演唱会直播于近期推出多机位功能，可实现 3 机位转换。其他更早期的 VR 演唱会或者直播等，均以单机位为主。图表7：Pico VR 演唱会实现从单视角向多视角突破 时间 演唱会 视角数量 4 月 9 日 2022 王晰“图景”个人巡回音乐会 VR 直播精华版 单视角 5 月 17 日 Pico 郑钧“We Are”VR 私人唱聊会 双视角 7 月 2 日 Pico 汪峰 VR 奇幻音乐漂流记乐享会 五大视角 资料来源：Pico 官方公众号，方正证券研究所 8 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 图表8：汪峰 VR 演唱会 5 大视角转换界面 图表9：SNH48 演唱会 3 大视角转换界面 资料来源：Pico 应用，方正证券研究所 资料来源：Pico 应用，方正证券研究所 1.1.3 VRVR 独有的独有的互动技术：可交互虚拟场景互动技术：可交互虚拟场景 弹幕实时互动弹幕实时互动 除致力于还原真实的演唱会现场外，除致力于还原真实的演唱会现场外，P Picoico 通过可交互虚拟场景通过可交互虚拟场景 弹幕弹幕实时互动，打造与众不同的视听互动体验。实时互动，打造与众不同的视听互动体验。演唱会直播均采用 180的形式录制，剩余 180场景则由虚拟场景进行填充。Pico 打造的虚拟场景将会配合现场曲目及氛围，让演出达到最佳效果。在汪峰 VR演唱会中，Pico 将虚拟场景进一步扩展至舞台后侧，形成 360无边舞台，并加入可交互场景元素，如可触碰音符等，进一步增加演出的娱乐性。同时，观众也可实时发送支持语音识别输入的弹幕与歌手、其他观众进行互动。图表10：汪峰 VR 演唱会虚拟场景与实时弹幕 图表11：弹幕可通过语音识别输入 资料来源：Pico 应用，方正证券研究所 资料来源：Pico 应用，方正证券研究所 1.2 复盘微信视频号复盘微信视频号：通过演唱会实现快速破圈逻辑可复制通过演唱会实现快速破圈逻辑可复制 微信视频号同样通过直播演唱会的形式实现快速破圈。微信视频号同样通过直播演唱会的形式实现快速破圈。2021 年 12 月17 日微信视频号举办的西城男孩 westlife 直播演唱会在当时的朋友圈形成“刷屏”，用户大范围的主动分享让本次演唱会成功出圈，观看人次超 2700 万。随后微信视频号直播或复播了五月天、张国荣、崔健、周杰伦、罗大佑的演唱会，均收割超千万级的流量，带动微信视频号活跃用户数量的进一步增长。9 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 图表12：微信视频号历次线上演唱会观看人次 时间 演唱会 观看人次 2021 年 12 月 17 日 西城男孩 westlife 微信直播演唱会 2700 万 2021 年 12 月 31 日 五月天跨年演唱会 1400 万 2022 年 4 月 1 日 张国荣 2000 年热情演唱会播出超清修复版 1700 万 2022 年 4 月 15 日“继续撒点野”崔健演唱会 4500 万 2022 年 5 月 20 日 周杰伦魔天伦演唱会 5000 万 2022 年 5 月 21 日 周杰伦地表最强演唱会 2500 万 2022 年 5 月 27 日 罗大佑线上演唱会 4200 万 资料来源：财经早餐，方正证券研究所整理 微信视频号的线上演唱会通过邀请或放映具有情怀要素的老牌唱将微信视频号的线上演唱会通过邀请或放映具有情怀要素的老牌唱将演唱会，匹配其用户画像，收获巨大用户传播流量。演唱会，匹配其用户画像，收获巨大用户传播流量。微信视频号与微信共享用户池。观察微信视频号邀请的明星规律可看出，微信视频号有意识地选择了崔健、周杰伦、罗大佑等兼具实力、地位与情怀的老牌唱将。这些歌手迎合了 25-34 岁的主要用户群体，让线上演唱会具有极高的基于大众情怀的情绪价值与社交价值，并通过微信的熟人社交场景实现，造成朋友圈刷屏现象，最终实现出圈。图表13：微信用户的年龄分布 图表14：关注罗大佑的用户年龄分布 资料来源：360 趋势，方正证券研究所 资料来源：360 趋势，方正证券研究所 参考微信视频号的出圈逻辑，参考微信视频号的出圈逻辑，PiPicoco 可通过邀请更加迎合年轻用户群体可通过邀请更加迎合年轻用户群体的明星，通过举办高质量演唱会，实现逐步破圈。的明星，通过举办高质量演唱会，实现逐步破圈。关注 VR 的用户群体与微信用户群体的年龄分布有所不同，VR 用户群体以 19-24 岁的年轻人为主，他们关注的明星也与 25-34 岁用户有所区别。根据 360 趋势，关注汪峰的用户群体仍以 25-34 岁年龄段居多。参考微信视频号的逻辑，Pico 可选择更多年轻化的明星、歌手、偶像等，以吸引更多用户观看 VR 演唱会，提高用户传播意愿，推动 VR 演唱会形式走向破圈，拉动 VR 用户量的进一步提升。10 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 图表15：关注 VR 与汪峰的用户年龄分布 资料来源：360 趋势，方正证券研究所 2 体验为何迎来拐点？体验为何迎来拐点？UGCUGC 模式促进大量“模式促进大量“8K VR8K VR 内容”，内容”，突破临界突破临界 PPD 30PPD 30 过去没有影视公司大量投入制作过去没有影视公司大量投入制作 8K VR8K VR 内容的原因是制作内容的原因是制作 PGCPGC 内容成内容成本较高，且缺少大的采购方。但是在字节本较高，且缺少大的采购方。但是在字节 Pico Pico 视频提供视频提供 180 180 VRVR相机背景下，主播开始逐步产生大量“相机背景下，主播开始逐步产生大量“8K VR8K VR 内容”，走出一条低成内容”，走出一条低成本生产“本生产“8K VR8K VR 内容”的路径。内容”的路径。V VR R直播的清晰度水平取决于直播的清晰度水平取决于V VR R视频内容的清晰度与视频内容的清晰度与V VR R头显设备的清头显设备的清晰度。晰度。采集端：采集端：VRVR 视频内容清晰度视频内容清晰度 VRVR 视频内容的清晰度主要取决于其录制视频内容的分辨率。视频内容的清晰度主要取决于其录制视频内容的分辨率。分辨率决定了视频清晰度能达到的上限。受益于相机性能的提高，VR视频内容的分辨率已从过去主流的 4K 提升至 8K，甚至是 12K。VRVR 视频内容的清晰度也受相机镜头、编解码视频内容的清晰度也受相机镜头、编解码等其他因素影响，视等其他因素影响，视频格式则影响计算清晰度的方式。频格式则影响计算清晰度的方式。相机镜头质量主要影响拍摄出的画质效果；编解码技术则主要影响视频的码率，从而影响视频压缩后的效果。硬件端：硬件端：VRVR 头显设备清晰度头显设备清晰度 VRVR 头显设备的清晰度则主要取决于其双眼分辨率与视场角这两头显设备的清晰度则主要取决于其双眼分辨率与视场角这两项参数。项参数。目前 Pico Neo 3 与 Oculus Quest 2 均采用 3664*1920的双眼分辨率，视场角均为 100左右。处理器性能则决定了处理器性能则决定了 VRVR 头显能够解码的上限。头显能够解码的上限。目前 Pico 搭载的骁龙 XR2 最高支持 8K60fps 的视频解码。11 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 图表16：VR 直播清晰度的影响因素分析 资料来源：方正证券研究所绘制 VRVR 头显与头显与 V VR R 视频清晰度如何匹配？视频清晰度如何匹配？V VR R 头显清晰度与头显清晰度与 V VR R 视频清晰度视频清晰度相互制约。相互制约。VR 头显分辨率为其屏幕最多能显示出来的像素数量，出厂即定，不可变动；VR 视频分辨率则为视频所具有的像素数量，但可进行拉伸或者缩放。当 VR 头显分辨率大于 VR 视频分辨率时，VR 设备会将 VR 视频内容放大播放，由此视频内容将变得比较模糊，类似于在 1080P 屏幕上播放 480P 视频的效果；而当 VR 头显分辨率小于 VR 视频分辨率时，处理器将会进行解码，让高分辨率内容能够在低分辨率设备上进行播放，但设备的物理分辨率不可变动，因此仍只可显示 VR 头显设备的像素数量。但基于色度抽样、码率等因素，最终播出画面在视觉效果上清晰度会高于头显匹配的清晰度。图表17：VR 头显与 VR 视频分辨率的关系 VR 头显分辨率 VR 视频分辨率 VR 头显分辨率 VR 视频分辨率 放大播放 VR 视频，清晰度较低 只可显示 VR 头显设备癿 像素数量，但视觉效果提高 资料来源：方正证券研究所整理 P Picoico 演唱会所采用的演唱会所采用的 8 8K 180K 180VRVR 视频清晰度高于视频清晰度高于 PicoPico N Neoeo 3 3 头显头显的清晰度。的清晰度。Pico Neo 3 头显的 PPD 为 19，而 4K 180与 8K 360VR视频的 PPD 为 21，从像素数量方面来看，4K 180与 8K 360VR 视频已能较好匹配 Pico Neo 3 头显的清晰度。而 8K 180VR 视频的 PPD则为 43，较 Pico Neo 3 高出近 1 倍的 PPD，单位视野范围内的像素总量则为 Pico Neo 3 的 4 倍。图表18：Pico 头显 PPD 小于 8K 180VR 视频 PPD 设备/视频格式 PPD Pico Neo 3 19 8K 180 43 8K 360 21 4K 180 21 资料来源：方正证券研究所整理 12 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 但基于色度抽样、码率等但基于色度抽样、码率等因素，因素，8 8K 180K 180VRVR 视频在视频在 PicoPico Neo 3Neo 3 呈现呈现出的视觉效果，会好于与其匹配的视频格式所呈现出的视觉效果，带出的视觉效果，会好于与其匹配的视频格式所呈现出的视觉效果，带来清晰度感知的提高。来清晰度感知的提高。8 8K K 较较 4 4K K 多出的不仅为像素点，还有色度信息。多出的不仅为像素点，还有色度信息。影响画面清晰度的不仅是像素的数量，还有像素的质量。在较低分辨率设备上播放较高分辨率视频时，即便无法输出原本的高分辨率视频，但设备会通过算法将画面多个像素相加取平均值，成为新的像素显示，色度信息并不会丢失，从而使画面的色彩过渡更加顺滑、细节更加丰富，带来清晰度感知的提高。图表19：8K 较 4K 色度信息更加丰富 资料来源：博冠，方正证券研究所 8 8K K 较较 4 4K K 视频的码率更高。视频的码率更高。视频码率是数据传输时单位时间传送的数据位数，单位时间内码率越大，精度越高，处理出来的文件就越接近原始文件。而码率与文件体积成正比，8K 视频的文件体积较 4K 视频文件体积高出近 4 倍，带来更高的码率，同时也带来更高的精度，让观影清晰度感知提高。图表20：8K VR 视频码率为 4K 的 4 倍 VR 视频 4K 360 2D 8K 360 2D 12K 360 2D 典型码率 16M 64M 279M 资料来源：iLab，方正证券研究所 2.1 采集端：采集端：“360360到到 180180”清晰度上升”清晰度上升至“至“2 2 倍”倍”2.1.1 VRVR 视频清晰度如何计算？视频清晰度如何计算？区别于平面视频，区别于平面视频，V VR R 视频内容展示形式为球体，不适用视频内容展示形式为球体，不适用 ppippi 等常用测等常用测算指标。算指标。普通视频中所常用的 1080P 的概念，其定义是该视频分辨率为 1920*1080=2073600，即该视频横向每行有 1920 个像素，纵向每列有1080个像素，总计约200万像素。目前在电脑或手机上观看的1080P视频，在视觉体验上已经能达到非常清晰的程度，但相比于 VR 视频对清晰度的要求仍有较大差距。由于 VR 视频拍摄后，视频并非平铺于手机或电脑等平面进行播放，而是通过算法拼接到球面上，因此对于像素的需求也被数倍放大，VR 视频清晰度的衡量标准也较日常视频所使用的分辨率、ppi 等指标有所区分。13 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 图表21：视频内容各级分辨率的像素大小 图表22：VR 视频形式区别于平面视频 资料来源：爱奇艺技术产品团队，方正证券研究所 资料来源：爱奇艺技术产品团队，方正证券研究所 如何去衡量如何去衡量 VRVR 视频的清晰度？首先需引入视频的清晰度？首先需引入 PPDPPD 这一概念。这一概念。人眼对清晰度的感知主要受人眼在一定视野范围内所能获取的像素点数量的影响，因此衡量清晰度首先需衡量单位视野面积所衡量清晰度首先需衡量单位视野面积所能捕捉到的像素数量能捕捉到的像素数量。基于VR球面视频与平面视频的区别，行业内通常采用PPD（Pixels Per Degree 角分辨率，像素每度）作为衡量 VR 视频清晰度的标准。PPDPPD 定义为每一度视场角的像素数，其计算公式为定义为每一度视场角的像素数，其计算公式为 PPD=PPD=视频分辨视频分辨率率/视场角。视场角。以 8K 180视频为例，8K视频的分辨率为 7680*4320，可视角度有 180 度，因此该视频的横向 PPD 等于 7680/180=43，即用户每度角能捕捉到 43 个像素点。业内普遍认为，业内普遍认为，60PPD60PPD 的图的图像即可达到视网膜分辨率，而当像即可达到视网膜分辨率，而当 PPDPPD 达到达到 3030 时，人眼已经注意时，人眼已经注意不到像素粒的存在。不到像素粒的存在。图表23：不同清晰度感知下的 PPD 标准 8K 180 VR 直播 人眼注意不到像素粒 视网膜分辨率 43 PPD 30 PPD 60 PPD 资料来源：金山云，方正证券研究所 图表24：不同 VR 视频格式下的 PPD 测算 视频格式 相机分辨率 PPD 测算 16K 180 15360*8640 15360/180=85 PPD 12K 180 12288*6480 12288/180=68 PPD 8K 180 7680*4320 7680/180=43 PPD 4K 180 3840*2160 3840/180=21 PPD 资料来源：方正证券研究所测算 2.1.2 为何选择为何选择 8K 188K 180 0相机？相机？180180相机更满足相机更满足 VRVR 演唱会需要演唱会需要 180180VRVR 相机与相机与 VRVR 演唱会此类应用场景相匹配。演唱会此类应用场景相匹配。根据画面覆盖的视场角不同，VR 视频主要分为 360与 180两类，两者适用于不同场景。1 18080VRVR：180180VRVR 主要适用于体育赛事、综艺节目、演唱会等场合。主要适用于体育赛事、综艺节目、演唱会等场合。因为该类场景需要展示的范围较为集中，赛场或舞台之外的场景对于 14 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 用户而言为无效画面，因此 180VR 即可满足用户观影需要。此外，类似于此次 Pico 汪峰 VR 演唱会，主办方可构建配合演出现场的虚拟场景以填补非直播区域的内容，增强沉浸感与娱乐性，也可在此区域植入广告、赞助等元素，方便实现商业化。1 18080VRVR 对拍摄场地、人员安排的要求也更低。对拍摄场地、人员安排的要求也更低。360摄影需注意全方位场景控制，以及摄影师等工作人员位置安排。如果是摄影师需实时控制相机的场景，则 360视频会将摄影师拍入画面，影响观影体验。180180VRVR 更加节省码率，对带宽要求更低。更加节省码率，对带宽要求更低。在视频清晰度相同的情况下，180VR 比 360VR 少一半的画面，因此传输的文件大小、码率、带宽的要求也随之降低。图表25：360VR 相机拍摄时摄影师容易入镜 资料来源：央视网，方正证券研究所 360360VRVR：360360VRVR 则适用于需全方则适用于需全方位呈现的场景内容，如旅游、风景等相位呈现的场景内容，如旅游、风景等相关题材的直播拍摄。关题材的直播拍摄。还原真实场景，观影沉浸感体验更优。还原真实场景，观影沉浸感体验更优。图表26：180VR 相机更适合 VR 演唱会场景 180VR 360VR 适用于展示范围集中癿场景，如体育赛事、综艺节目等 适用于需全方位呈现癿场景，如旅游、风景等相关题材 对拍摄场地、人员安排癿要求更低 对拍摄场地、人员安排癿要求更高 相同清晰度下，码率和带宽需求更低 相同清晰度下，码率和带宽需求更高 资料来源：iLab，方正证券研究所 2.1.3 采集端设备一：相机性能提升采集端设备一：相机性能提升 目前市面上主流目前市面上主流 180180VRVR 相机，国产厂家西顾相机，国产厂家西顾视频的视频的 F FM DUOM DUO 为行业为行业内内较为较为前沿的前沿的水平水平。解析相机参数，以西顾视频为例，参数中的 12K与 12000*6000 即相机拍摄时可达到的最大分辨率，而 30/60 FPS 则 15 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 指可达到的帧率。帧率定义为每秒所播放的画面数量，主要影响画面流畅度，但高帧率也对码率提出较高的需求。图表27：市场主流 180VR 相机价格与参数 资料来源：方正证券研究所整理 相机性能的提升是相机性能的提升是 V VR R 内容清晰度提高的主要因素之一。内容清晰度提高的主要因素之一。各相机厂商给出的参数均为能够达到的最大参数，为保证 8K VR 直播的质量，西顾视频的 FM DUO 仍为 8K VR 直播的较好选择。作为一款专业级直播相机，FM DUO 于 2020 年 9 月发布，并于 2021 年初开始批量生产，西顾视频同时提供配套的 VR 直播解决方案。在此之前，VR 相机仅可达到 4K-6K 的水准；或者需通过两台微单相机来拼接，拍摄程序繁琐。而相机性能的提升使 VR 直播可达到 8K 180的高清晰度水平，同时简化拍摄程序，节省成本。图表28：市面主流的 180VR 相机示意 资料来源：方正证券研究所整理 PicoPico VRVR 演唱会演唱会若若采用采用 F FM DUOM DUO 进行拍摄，进行拍摄，1 12K2K 超采样超采样 8 8K 3D VRK 3D VR 直播直播技术进一步带来画质提升。技术进一步带来画质提升。Pico neo 3 目前搭载的是骁龙 XR2 处理器，最高支持 8K 解码，而 FM DUO 提供的超采样技术则可在此限制条件上进一步提升画质效果。视频超采样技术，是在一般采样的基础上，扩大采样范围，并将多个视频超采样技术，是在一般采样的基础上，扩大采样范围，并将多个像素点合并为一个超级像素。像素点合并为一个超级像素。简单理解即为相机用 12K 的像素进行拍摄，经过机内处理、算法合成压缩成 8K 的视频输出。由此输出的视频可进一步减轻画面的锯齿感，让颜色过渡更加自然、细节更加丰富 16 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 等。在视觉体验上，超采样 8K 视频相较于普通 8K 视频可带来画质的进一步提升。图表29：Pico 采用 FM DUO 进行 VR 直播拍摄 资料来源：西顾视频，方正证券研究所 2.1.4 采集端设备二：关注未来手机对采集端设备二：关注未来手机对 VRVR 直播的影响直播的影响 拍摄拍摄 8k8k 视频要求摄像头至少达到四千万像素，同时未来手机镜头能视频要求摄像头至少达到四千万像素，同时未来手机镜头能有一定的错位（保持两眼距离），那么有一定的错位（保持两眼距离），那么 VRVR 内容制作门槛将进一步降内容制作门槛将进一步降低。低。8k 的分辨率为 7680*4320，3317.76 万个像素点，摄像头像素超过 3317.76 万，则在清晰度上能够达到拍摄 8k 照片、视频的技术要求。2017 年，首部摄像头达到 4100 万像素的手机，诺基亚 808 上市，相片分辨率接近 8k 清晰度。图表30：首部摄像头像素有所突破的手机 时间 手机型号 像素（万）相片分辨率 备注 百万级 2001 夏普 J-SH53 100/千万级 2007 三星 B600 1000/四千万 2017 诺基亚 808 4100 7728x4354 相当于 8k 一亿像素 2019 小米 cc9Pro 10000 12032 x 9024/资料来源：方正证券研究所整理 图表31：小米 10 至尊纪念版拍摄 8k 视频截图 资料来源：知乎账号：玩转手机摄影、方正证券研究所 市场上主流手机摄像头的像素在市场上主流手机摄像头的像素在 50005000 万左右。万左右。我们选择京东销量前10 的手机进行统计，其中有 4 部手机主摄像素在 5000 万，3 款在 4800万，1 款 3200 万和 2 款 1200 万。17 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 图表32：京东销量前 10 手机的主摄像素 排名 上市日期 手机型号 主摄像素 1 2021 年 9 月 15 日 Apple iPhone 13 1200 万 2 2021 年 9 月 15 日 Apple iPhone13 Pro Max 1200 万 3 2022 年 7 月 19 日 Vivo iQOO 10 5000 万 4 2021 年 10 月 28 日 小米 Redmi Note11 5000 万 5 2022 年 3 月 22 日 小米 Redmi K50 4800 万 6 2021 年 12 月 28 日 Vivo iQOO Neo5 SE 5000 万 7 2021 年 9 月 1 日 华为 P50 5000 万 8 2021 年 12 月 16 日 荣耀 X30 4800 万 9 2022 年 3 月 17 日 小米 Redmi K40S 4800 万 10 2022 年 5 月 30 日 荣耀 70 3200 万 资料来源：京东、方正证券研究所 8k8k 视频尚未普及或主要受到内存的影响，直播或可解决这一问题，视频尚未普及或主要受到内存的影响，直播或可解决这一问题，VRVR直播有望进一步普及。直播有望进一步普及。8k 视频由于像素数高，所以占用内存较大。同样手机录制一小时的视频，1080P 的清晰度在 3-10G（30fps 占用内存3-6G，60fps 占用内存 5-10G）左右，而 4k 视频则在 11G 左右，8k 视频所需内存则更大（由于手机配置不同，因此录制相同清晰度的视频占用内存不同，此数据为华为手机和苹果手机评测所得）。而手机内存多为 128G 和 256G。但直播不存在占用手机内存的问题，因此在技术达标的前提下，直播有望达到 8k。而 VR 直播对于清晰度最低的要求是 4k，VR 直播有望进一步普及。图表33：录制 1 小时不同清晰度视频所占内存 视频清晰度 视频帧率 华为手机测评 苹果手机测评 720p 30fps 3.65 2.64 1080p 30fps 5.92 3.81 1080p 60fps 9.84 5.86 4k 30fps 11.25 11.13 注：华为手机型号为 Mate20 Pro，苹果手机型号为 iPhone12 Promax。测评方法为：录制 1 分钟癿视频后，将文件大小乘以 60.资料来源：方正证券研究所测评 若未来使用手机进行若未来使用手机进行 V VR R 直播，手机摄像头之间的距离将在直播，手机摄像头之间的距离将在 6 6-7 7cmcm。由于拍摄 VR 内容，需要 VR 相机模拟人眼的双目立体成像效果，而人双眼的距离通常在 6-7cm 之间。因此需要手机摄像头之间的距离也在6-7cm。2.2 VRVR 头显设备清晰度：核心是处理性能头显设备清晰度：核心是处理性能 2.2.1 V VR R头显清晰度如何计算？头显清晰度如何计算？影响影响 VR头显清晰度的关键指标为头显清晰度的关键指标为双眼分辨率与视场角。双眼分辨率与视场角。18 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 图表34：VR 头显设备清晰度计算思路 资料来源：方正证券研究所绘制 双眼分辨率即双眼分辨率即 V VR R 头显屏幕的分辨率，但人眼实际接收到的分辨率为头显屏幕的分辨率，但人眼实际接收到的分辨率为单眼分辨率。单眼分辨率。VR 设备给出的分辨率参数为其屏幕分辨率，但由于其一块屏幕为两眼共用，其中间有隔断，屏幕两侧分别展示独立的视频，因此人眼所接收到的实际分辨率需对半分。且由于光学成像原理，为保留无边缘感，VR 屏幕边缘通常需预留部分“无效分辨率”，因此实际分辨率会再略微降低。以 Pico Neo 3 为例，Pico Neo 3 屏幕双眼分辨率为 3664*1920，其单眼分辨率则为 1832*1832。图表35：双眼（屏幕）分辨率定义示意图 资料来源：方正证券研究所绘制 视场角与屏幕分辨率共同决定视场角与屏幕分辨率共同决定 V VR R 头显清晰度，但并非越大越好。头显清晰度，但并非越大越好。视场角（FOV，Field of view）指戴上 VR 头显后，人眼可看到的视角范围，一般指水平视场角。更大的视场角意味着更广的视野范围，也就带来更强的沉浸感。但在屏幕分辨率一定的情况下，视场角越大，单位视野范围内的像素量就越小，整体的清晰度也就越低。Pico neo 3 的视场角为 98，Oculus quest 2 的视场角为 100。19 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 图表36：视场角概念示意 资料来源：百度，方正证券研究所 如何计算如何计算 V VR R 头显清晰度？头显头显清晰度？头显 P PPD PD=单眼分辨率单眼分辨率/视场角。视场角。头显清晰度原理与 VR 视频清晰度计算原理相同。以 Pico Neo 3 为例。Pico Neo 3 屏幕双眼分辨率为 3664*1920，单眼分辨率为 1832*1832，视场角为98。根据前文所述的原理计算，Pico Neo 3 的 PPD=1832/98=19，其 1单位视线范围内的像素量=*（PPD/2）2=274。图表37：VR 头显视野范围内的像素量示意 资料来源：百度百科、360 文档账号：老衲 60、方正证券研究所 此外，此外，V VR R 处理器性能决定了处理器性能决定了 V VR R 头显能显示的分辨率上限。头显能显示的分辨率上限。VR 视频从采集端到云端到头显终端，需经过编码再到终端解码的过程，而处理器则是负责终端解码的部分。目前 Pico Neo3 搭载的骁龙 XR2 最高支持 8K60fps 与 4K120fps 的视频解码，若视频为更高的分辨率，则超出处理器能够处理的性能，无法进行播放。20 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 图表38：Pico 历代产品处理器相关参数 发布时间发布时间 设备名称设备名称 搭载搭载芯片芯片 芯片发布时间芯片发布时间 视频格式支持视频格式支持 2017 年 12 月 Pico Neo VR 高通骁龙 820 2015 年 11 月 11 日 最高支持 4K60fps 视频解码 2018 年 7 月 Pico G2 高通骁龙 835 2016 年 11 月 17 日 最高支持 4K60fps 视频解码 2019 年 5 月 Pico G2 4K 高通骁龙 835 2016 年 11 月 17 日 最高支持 4K60fps 视频解码 2020 年 3 月 Pico Neo 2 高通骁龙 845 2017 年 12 月 6 日 最高支持 4K60fps 视频解码 2021 年 5 月 Pico Neo 3 高通骁龙 XR2 2019 年 12 月 6 日 最高支持 8K60fps 视频解码 2019 年 5 月 Oculus Quest 1 高通骁龙 835 2016 年 11 月 17 日 最高支持 4K60fps 视频解码 2020 年 10 月 Oculus Quest 2 高通骁龙 XR2 2019 年 12 月 6 日 最高支持 8K60fps 视频解码 资料来源：Pico 官网，方正证券研究所整理 2.2.2 P Picoico VRVR 头显的清晰度演变：分辨率仍需提高头显的清晰度演变：分辨率仍需提高 从 2019 年 5 月推出的 Pico G2 4K 开始，Pico 头显已经使用双眼 4K屏，PPD 达到 19 左右，而后推出的 Pico Neo 2 仍保持该水准。2021年 5 月推出的 Pico Neo 3 在其他性能方面相较于 Pico Neo 2 有所提高，但在清晰度方面降低了屏幕分辨率与视场角，PPD 也有小幅降低。从未来发展来看，如今 VR 视频内容的清晰度已远高于 VR 头显的清晰度，将来也会持续提高。为匹配 VR 视频内容清晰度的提升，VR 头显的分辨率仍需继续提高。图表39：Pico 历代产品清晰度相关参数 推出日期 产品名称 双眼分辨率 视场角 PPD 2015 年 12 月 Pico 1 96 2016 年 4 月 Pico Neo DK 2400*1080 96 12.5 2017 年 5 月 Pico Neo DKS 2560*1440 96 13.3 2017 年 12 月 Pico Neo VR 2880*1600 102 14.1 2018 年 7 月 Pico G2 2880*1600 101 14.3 2019 年 5 月 Pico G2 4K 3840*2160 101 19.0 2020 年 3 月 Pico Neo 2 3840*2160 101 19.0 2021 年 5 月 Pico Neo 3 3664*1920 98 18.7 资料来源：Pico 官网，方正证券研究所整理 为达到人眼视网膜分辨率，为达到人眼视网膜分辨率，V VR R 屏幕的分辨率仍需进一步提高。屏幕的分辨率仍需进一步提高。我们假设未来的视场角依然保持在 98左右，根据不同级别的 PPD，测算未来所需的屏幕分辨率。PPD 为 30 时，人眼将注意不到像素粒，此时屏幕需达到 6K 的分辨率。而目前业界普遍认为人眼视网膜分辨率在 60左右，经测算，需 12K 屏幕方可达到此清晰度。21 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 图表40：未来所需屏幕分辨率测算 PPD 视场角 所需单眼分辨率 对应屏幕分辨率 20 98 1960*1960 4K 30 2940*2940 6K 45 4410*4410 8K 60 5880*5880 12K 资料来源：方正证券研究所测算 3“VRVR 才艺直播”有望带动才艺直播”有望带动 PicoPico 进入早期抖音的发展路径进入早期抖音的发展路径 3.1 VRVR 演唱之后，开启演唱之后，开启 VRVR 才艺直播才艺直播 图表41：Pico VR 直播发展时间轴 资料来源：Pico，方正证券研究所 3.1.1 PicoPico VRVR 直播发展现状：仍处于起步阶段直播发展现状：仍处于起步阶段 PiPicoco 视频内的直播类型分为视频内的直播类型分为 V VR R 演唱会直播与演唱会直播与 V VR R 才艺直播两类。才艺直播两类。2022年 4 月 4 日，Pico 专属应用“Pico 视频”上线，但其功能与内容均较为局限，页面较简单，仍有极大提升空间。图表42：Pico 视频主界面功能较为简单 资料来源：Pico 应用，方正证券研究所 P Picico o 个人才艺直播处于加速起步阶段。个人才艺直播处于加速起步阶段。2022 年 6 月 8 日，Pico VR才艺直播上线，并于固定时段 19：30-01:30 进行直播，其主播资源均来源于抖音，才艺类型涵盖唱歌、跳舞、聊天等。根据我们的统计，7 月 22 日晚 8：30 左右，个人才艺直播间共 9 名主播在播，主播人数较少，以女生为主。22 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 图表43：Pico 上线 VR 才艺直播 图表44：Pico 才艺主播均来源于抖音 主播昵称 日期 直播时间 抖音粉丝数量 冰糖晱子 7 月 16 日 19:00-21:30 98.9 万 奈音 7 月 16 日 19:30-21:30 6.7 万 小艺佳 7 月 16 日 19:30-21:30 73.5 万 NANA 脆脆鲨 7 月 16 日 20:30-23:00 70.9 万 粒粒安 7 月 16 日 21:30-23:30 60.2 万 一只鹿萌萌 7 月 16 日 22:30-1:30 4311 Amazing 7 月 16 日 22:30-1:30 539.3 万 灵魂少女普绪克 7 月 16 日 23:00-1:30 430 注：粉丝数截至 2022 年 8 月 16 日 资料来源：Pico，方正证券研究所 资料来源：Pico 官网，抖音，方正证券研究所 P Picoico 直播内功能也较为局限，但版本更新较快。直播内功能也较为局限，但版本更新较快。目前 Pico 直播功能较少，近期才上线 2D/3D 切换、预览其他直播间等功能。直播格式均为 180，清晰度可在 2K、4K、8K 中切换，已达较高清晰度水平。但直播常用的关注、打赏等功能暂未上线，可见目前 VR 个人直播尚未进入商业化阶段。互动层面也只停留在弹幕互动阶段，尚未实现 VR演唱会独有的虚拟场景 互动元素功能。但其版本更新较快，每月会更新一到两个新功能左右，功能建设正逐步完善。图表45：Pico 才艺直播画面展示 图表46：部分直播功能尚未上线 Pico 直播 直播功能 有/无 直播功能 有/无 清晰度调整 有 关注 无 弹幕互动 有 打赏/送礼/SC 无 观看人数 有 抽奖/活动 无 2D/3D 切换 有 主播排名 无 资料来源：Pico 应用，方正证券研究所 资料来源：哔哩哔哩，方正证券研究所 3.1.2“抖音时刻”：“抖音时刻”：VRVR 才艺直播与抖音早期发展逻辑一致才艺直播与抖音早期发展逻辑一致 抖音早期直播同样依靠才艺直播起家。抖音早期直播同样依靠才艺直播起家。2017 年 11 月，抖音上线直播功能；2018 年 2 月，抖音与公会合作，开启首批主播招募计划，招募主播类型包括才艺主播等。根据抖音平台的网红粉丝数量排名，用户对才艺类网红偏好明显。截止 2018 年 5 月数据，抖音粉丝排名前 6的网红中，有 5 名是才艺类网红/主播，粉丝量均在千万级以上。23 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 图表47：2018 年 5 月抖音粉丝数 Top6 网红 抖音账号 粉丝数量 类型 1 冯提莫 2226 万 唱歌 2 黑脸 V 2016 万 技术流 3 费启鸣 1689 万 唱歌 4 代古拉 K 1295 万 舞蹈 5 温婉 1229 万 舞蹈 6 张欣尧 1041 万 舞蹈 资料来源：搜狐，方正证券研究所 直播业务直播业务 广告投放助力抖音用户高速增长广告投放助力抖音用户高速增长。自 2017 年 11 月抖音开放直播功能以来，抖音的内容生态进一步丰富，配合春节期间的广告投放策略，抖音用户数量迎来高速发展时期。3.2 为什么看好为什么看好 V VR R 直播内容增长性？基于字节在用户转化与内容生直播内容增长性？基于字节在用户转化与内容生产方面的巨大优势产方面的巨大优势 3.2.1 用户认知：主站抖音重视频内容，用户能较好向用户认知：主站抖音重视频内容，用户能较好向 VRVR 直播用户直播用户转化转化 抖音用户均为短视频、直播偏好类用户，且对明星相关内容偏好明显。抖音用户均为短视频、直播偏好类用户，且对明星相关内容偏好明显。字节旗下拥有抖音、抖音火山版、西瓜视频三大视频类应用，长久以来已积累巨大的偏好视频类应用的用户池。且明星相关视频/直播在抖音具有较大热度，2021 年抖音新发布的明星类视频数量达 6300 万，视频播放次数超 6200 亿；明星在抖音直播超 11 万场次，看播人次超169 亿。图表48：2021 年抖音明星类视频数据及明星直播数据 资料来源：巨量引擎，方正证券研究所 视频视频/直播偏好类用户对直播偏好类用户对 VRVR 视频接受度较高，通过主站引流，抖音用视频接受度较高，通过主站引流，抖音用户能较好向户能较好向 VRVR 直播用户转化。直播用户转化。自收购 Pico 后，抖音已通过直播带货、明星/KOL 推广等多种营销方式为 Pico 带来巨大的站内流量。根据艾瑞咨询，视频用户对 VR 视频、虚拟人视频等新形式视频内容的认可度超 60%。站内高强度曝光 高用户接受度，使 Pico VR 在 2022 年春节期间全渠道销量同比增长 32 倍，销售额同比增长 29 倍，实现了用户流量向 VR 领域的转化与变现。24 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 图表49：抖音站内对 Pico 的引流 图表50：用户对新视频内容的接受度 资料来源：抖音，方正证券研究所 资料来源：艾瑞咨询，方正证券研究所 3.2.2 资源对接：丰富主播资源对接：丰富主播 娱乐资源储备，虚拟偶像团体娱乐资源储备，虚拟偶像团体 A A-SOULSOUL拉动拉动 VRVR 直播直播 主播为主播为 VRVR 直播内容中的核心要素，而字节在主播储备方面具有巨大直播内容中的核心要素，而字节在主播储备方面具有巨大优势。优势。庞大的明星资源为今后的庞大的明星资源为今后的 VRVR 演唱会、演唱会、VRVR 综艺娱乐等内容形式打综艺娱乐等内容形式打下基础。下基础。截止 2021 年，抖音上入驻的明星数量已达 5593 位，在抖音直播过的明星超 2500 位。抖音个人主播天然为抖音个人主播天然为 VRVR 主播储备。主播储备。除明星活动、体育赛事外，个人 VR 直播将构成 VR 直播内容的重要组成部分，弥补大型活动赛事长周期导致的空窗期。截止 2022 年 7 月 21 日，抖音粉丝数量超 100 万的直播达人已达 9668 位，千万级主播则有 238 位（除去新闻号）。目前，抖音已与 Pico 合作，部分抖音主播已入驻Pico VR 直播，丰富直播内容生态。图表51：抖音入驻明星数量与直播明星数量（单位：人）资料来源：巨量引擎，方正证券研究所 虚拟偶像团体虚拟偶像团体 A A-SOULSOUL 现已入驻现已入驻 PicoPico，站内热度超明星直播演唱会。，站内热度超明星直播演唱会。A-SOUL是于2020年由字节跳动和乐华娱乐联合推出的虚拟偶像团体，字节跳动负责提供技术支持，乐华娱乐提供演员以及内容运营等方面的帮助，其团队微博官方账号粉丝数量现已超 200 万。2022 年 6 月17 日，A-SOUL 于 Pico 首次开播，区别于其他 VR 直播形式，本次直 25 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 播场景、主播形象均为虚拟建模，主播通过动作捕捉技术实现互动。本次直播共吸引超 8000 人报名观看，报名人数超汪峰 VR 直播演唱会。虚拟人粉丝画像与虚拟人粉丝画像与 VRVR 用户画像相符，可为新突破口拉动用户画像相符，可为新突破口拉动 VRVR 直播用户直播用户增长。增长。虚拟人目前已形成巨大的流量市场与粉丝经济，根据艾媒咨询，2021 年中国虚拟人带动的产业市场规模已达 1074.9 亿元。在受众群体方面，部分虚拟人粉丝画像与 VR 目标用户画像吻合。以 A-SOUL 为例，A-SOUL 受众群体以年轻人为主，20-39 岁人群占比达 70%，而对VR 感兴趣的群体中 20-39 岁年龄段占比同样达 70%，在受众年龄上具有一致性。在男女比例方面，两者受众男女比均为 6.5:3.5 左右。结合 A-SOUL 在 Pico 首播热度，虚拟人粉丝可较好转变为 VR 用户，进一步拉动 VR 用户增长。图表52：关注 VR/A-SOUL 的用户年龄分布 图表53：关注 VR/A-SOUL 的用户男女比例 资料来源：百度指数，方正证券研究所 资料来源：百度指数，方正证券研究所 3.2.3 内容创作：抖音内容创作生态服务体系完善，且具备强大内容内容创作：抖音内容创作生态服务体系完善，且具备强大内容自制能力自制能力 除丰富主播储备外，优质直播内容也为除丰富主播储备外，优质直播内容也为 VRVR 直播的重点方向。字节在直播的重点方向。字节在创作者支持方面，拥有完善的内容创作与生态运营体系。创作者支持方面，拥有完善的内容创作与生态运营体系。以抖音为例，抖音平台具有完善的内容创作支持体系。以抖音为例，抖音平台具有完善的内容创作支持体系。在内容制作方面，抖音平台内部为创作者提供包含音乐、滤镜、模板等多类素材支持，并提供多种直播玩法。此外，抖音专门开设的创作者服务平台也为创作者提供了数据分析服务与运营课程教学，从平台功能性上全方位助力个人内容创作，推动其内容生态繁荣。26 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 图表54：抖音平台内容创作支持体系完善 资料来源：抖音，方正证券研究所 国内已催生健全的服务商体系，提供专业化的运营服务。国内已催生健全的服务商体系，提供专业化的运营服务。国内短视频和直播生态服务商作为中间人，对接平台与创作者，目前已衍生出完善的运营链路，为创作者提供包括营销孵化、人员培训、内容创作、账号运营、数据分析等全方位服务。抖音也与众多 MCN机构、直播公会等具有强合作关系。在服务商的参与下，平台、创作者、服务商三者的分工趋于专业化，内容创作的效率与质量有效提高，三方共同构建出抖音完善的生态运营体系。图表55：国内视频/直播生态服务商类别划分 资料来源：巨量引擎，方正证券研究所 同时，字节本身具备强大的内容自制能力，其自制短剧、综艺等均具同时，字节本身具备强大的内容自制能力，其自制短剧、综艺等均具有较高质量与热度。有较高质量与热度。2021 年，抖音自制短剧超 20 部，在抖音播放量前 5 的短剧中，抖音出品的短剧占 3 部，排名第一的短剧做梦吧，晶晶也为抖音自制，累计播放量超 2.8 亿。自制综艺方面，2021 年抖音联合浙江卫视、江苏卫视等推出为歌而赞、点赞！达人秀 27 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 等高质量综艺。图表56：2021 年抖音播放量 TOP5 的短剧（单位：万）资料来源：巨量引擎，方正证券研究所 3.3 当前网速已匹配当前网速已匹配 V VR R 直播带宽需求，云技术商提供解决方案直播带宽需求，云技术商提供解决方案 VRVR 直播对网络传输速率的需求主要受视频清晰度、视角场、帧率及直播对网络传输速率的需求主要受视频清晰度、视角场、帧率及2D/3D2D/3D 选择的影响。选择的影响。清晰度：清晰度：视频清晰度越高，每帧总像素数也就越高，对带宽的需求也就越高。3 36060/180/180：在同清晰度条件下，360视频相较 180视频多出一倍的画面，其文件大小也多出约一倍，对带宽的需求也约为两倍。帧率：帧率：帧率则是指一个视频播放时，每秒钟播放的画面数，主要影响视频的流程度。fps（frame per second）为其单位，30fps、60fps 为各类视频常用帧率格式。根据定义，60fps 的视频相较于 30fps 的视频每秒显示的图像数多出一倍，因此 60fps 的视频相较于 30fps 的视频文件大小也约为两倍的关系，对带宽的要求也约为两倍。2D/3D2D/3D：VR 视频存在 2D/3D 视频的区别。在现实中，人的双眼因存在间距，左右眼所捕捉的画面并不相同，存在视差。在观看 2D视频时，双眼看到的都是同一画面，画面立体感弱，而 3D 成像则更具立体感。3D VR 相机需模拟双眼间距，分配不同的摄像头分别记录两眼所看到的不同内容。因此其形成的视频文件大小也较 2D 视频约为两倍，对带宽的需求也约为两倍。码率：码率：视频码率即数据传输时单位时间传送的数据位数，一般单位是 kbps。码率主要受视频源文件大小与后期编码技术影响，码率越大，对带宽的需求也就越高。其他：其他：此外，VR 对带宽的需求也受色深等因素的影响。28 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 图表57：不同视频格式下的典型带宽需求示意 视频格式 带宽需求 8K 180 60fps 100Mbps 8K 18030fps 50Mbps 8K 360 60fps 200Mbps 资料来源：方正证券研究所测算 3.3.1 我国网速发展：已与我国网速发展：已与 8K 1808K 1803D VR3D VR 直播传输需求相匹配直播传输需求相匹配 带宽曾为限制带宽曾为限制 V VR R 清晰度提高的瓶颈之一。清晰度提高的瓶颈之一。我国 4G 网络的下载速率在 20-30Mbps 之间，远无法满足 VR 高清晰度直播的需要，受限于网速，VR 直播行业发展缓慢，5G 成为行业增长新希望。我国 5G 于 2019 年 6 月进入商用时期，2019 年 11 月，三大运营商正式上线 5G 商用套餐，而后 5G 用户才逐渐积累。5 5G G 普及率的提升才使普及率的提升才使 V VR R 高清晰度直播成为可能，而其发展节点也恰高清晰度直播成为可能，而其发展节点也恰好与好与 V VR R 相机性能提高的节点相对应。相机性能提高的节点相对应。P Picoico 采用的采用的 8K 1808K 1803D VR3D VR 直播对网络带宽的典型需求为直播对网络带宽的典型需求为 100Mbps100Mbps，已与我国当前平均网络速率相匹配。已与我国当前平均网络速率相匹配。当前 VR 直播一般采用 30fps 的帧率、8Bit 的色深，在采用 H.264 编码技术的情况下，8K 1803D VR直播对网络带宽的典型需求为 100Mbps。若替换为 360全景，或者提高帧率等情况，VR 直播对带宽的需求则根据前文所述将成倍增加。根据中国信通院数据，2022 年第一季度，我国 5G 网络的平均下载速率已达 304.8Mbps，Wi-Fi 网络的平均下载速率达 179.7Mbps，已较好匹配 VR 直播对网络带宽的需求。图表58：三类无线网络全国平均用户下载速率（Mbps）资料来源：中国信通院，方正证券研究所 3.3.2 火山引擎等云技术火山引擎等云技术商提供直播解决方案，近期将推出完整的商提供直播解决方案，近期将推出完整的H H.266.266 视频解决方案视频解决方案 V VR R 直播关键业务流程主要分为直播关键业务流程主要分为 5 5 步：内容采集、视频拼接、编码推流、步：内容采集、视频拼接、编码推流、内容分发、视频传输。内容分发、视频传输。29 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 内容采集：使用 VR 相机拍摄 VR 直播内容素材 视频拼接：将每个镜头拍摄的局部画面拼接合成为完整画面 编码推流：将拼接后内容经过编码压缩、协议封装后，方可实时推送至网络进行传输 内容分发：将视频上传至 CDN 内容分发网络，即将源站资源缓存到全国各地的边缘服务器，供用户就近获取 视频传输：将 VR 直播画面从云端传输至 VR 头显终端，终端解码后即可显示直播内容 图表59：VR 直播关键业务流程 资料来源：知乎账号：酷雷曼 VR 全景，方正证券研究所绘制 云技术商可通过视频处理与编解码等技术，压缩视频文件，降低视频云技术商可通过视频处理与编解码等技术，压缩视频文件，降低视频所需码率，以节省所需码率，以节省 VR 传输带宽。传输带宽。除通过调整视频格式以匹配网络带宽需求外，编解码等技术的应用则是从技术角度提出更优的解决方案。编解码技术旨在在有限的带宽条件下传输更高质量的视频，H.264、H.265 是目前主流的视频编码技术。图表60：H.264 与 H.265 传输效率差异 H.264 H.265 可以低于 1Mbps 癿传输速度 实现标清（分辨率 720*480）数字图像传送 可以用 12Mbps 癿传输速度 实现普通高清（分辨率 1280*720）音视频传送 资料来源：CSDN，方正证券研究所 火山引擎为火山引擎为 P Picoico 提供技术支持，近期将推出完整的提供技术支持，近期将推出完整的 H.266H.266 的视频解的视频解决方案。决方案。2022 年 2 月，字节跳动火山引擎首次公开其视频云服务产品矩阵，覆盖视频直播、点播、实时音视频、云游戏和云渲染等全链路产品。此外，火山引擎也针对 VR 应用场景做出了专门的优化，目前已可支持高清晰度大码率传输、低时延、多人接入。而针对 VR 直播对视频编码和传输要求较高的痛点，火山云表示近期会提出完整的H.266 视频解决方案，大幅降低超高清视频应用上的门槛，在受限的网络条件下提升用户视频体验。30 传媒-行业深度报告 敬请关注文后特别声明与免责条款 图表61：火山引擎即将推出 H.266 的视频解决方案 资料来源：火山引擎，方正证券研究所 4 投资建议投资建议 我们认为我们认为 VRVR 直播有望打开直播有望打开 VRVR 用户天花板，用户天花板，VRVR 用户的空间不只是游戏用户的空间不只是游戏用户，更多的是广泛的抖音娱乐用户。用户，更多的是广泛的抖音娱乐用户。1 1）硬件版块，硬件版块，关注字节 Pico VR产业链公司，如三利谱、紫电集团等；同时关注 VR 新品牌创维数字等。2 2）内容版块，内容版块，关注 VR 游戏公司，如宝通科技、恺英网络等，同时关注头部游戏公司估值提升，如三七互娱、吉比特等。5 风险提示风险提示 VRVR 设备性能提升不及预期：设备性能提升不及预期：高清晰度及其他观感体验还依赖于 VR 设备自身性能，若 VR 设备性能突破遇到障碍，将会阻碍直播体验的进一步提升；国内网速提升不及预期：国内网速提升不及预期：VR 直播体验的提升必将对国内网速提出更高的要求，若国内网速无法匹配直播要求提升的速度，将会限制 VR 直播的发展；VRVR 行业竞争加剧：行业竞争加剧：除字节外，国内已有多家公司已入局或者尝试入局VR 行业，其中不乏资源实力强大的公司，因此需注意竞争情况。31 传媒-行业深度报告 分析师声明分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，保证报告所采用的数据和信息均来自公开合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响。研究报告对所涉及的证券或发行人的评价是分析师本人通过财务分析预测、数量化方法、或行业比较分析所得出的结论，但使用以上信息和分析方法存在局限性。特此声明。免责声明免责声明 本研究报告由方正证券制作及在中国（香港和澳门特别行政区、台湾省除外）发布。根据证券期货投资者适当性管理办法，本报告内容仅供我公司适当性评级为C3及以上等级的投资者使用，本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。若您并非前述等级的投资者，为保证服务质量、控制风险，请勿订阅本报告中的信息，本资料难以设置访问权限，若给您造成不便，敬请谅解。在任何情况下，本报告的内容不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求，方正证券不对任何人因使用本报告所载任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者需自行承担风险。本报告版权仅为方正证券所有，本公司对本报告保留一切法律权利。未经本公司事先书面授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容，不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。如需引用、刊发或转载本报告，需注明出处且不得进行任何有悖原意的引用、删节和修改。公司投资评级的说明：公司投资评级的说明：强烈推荐：分析师预测未来半年公司股价有20%以上的涨幅；推荐：分析师预测未来半年公司股价有10%以上的涨幅；中性：分析师预测未来半年公司股价在-10%和10%之间波动；减持：分析师预测未来半年公司股价有10%以上的跌幅。行业投资评级的说明：行业投资评级的说明：推荐：分析师预测未来半年行业表现强于沪深300指数；中性：分析师预测未来半年行业表现与沪深300指数持平；减持：分析师预测未来半年行业表现弱于沪深300指数。地址地址 网址：https:/E-mail:北京北京 西城区展览馆路 48 号新联写字楼 6 层 上海上海 静安区延平路 71 号延平大厦 2 楼 上海上海 浦东新区世纪大道 1168 号东方金融广场 A 栋 1001 室 深圳深圳 福田区竹子林紫竹七道光大银行大厦 31 层 广州广州 天河区兴盛路 12 号楼 隽峰苑 2 期 3 层方正证券 长沙长沙 天心区湘江中路二段 36 号华远国际中心 37 层

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2022中国企业直播基准微报告BENCHMARKS REPORT2022.08微吼&直播研究院出品2022，似乎营销人都适应了一个“新常态”3年疫情的发展和流量饱和的趋势，让所有的营销活动都带着“数字化”的色彩。企业直播，从过去被作为线下活动的补充，变成了企业各种类型活动的“常规操作”，包括：网络研讨会、线上分享会、新品发布会、经销商大会、数字化沙龙、行业分享、路演、线上峰会等等。当企业直播的观众实现了持续增长，企业纷纷将直播作为主要营销阵地抢占用户流量的同时，如何在各种爆发式、同质化的直播活动中，找到自己出圈致胜的关键？微吼联合直播研究院，全新出品2022中国企业直播基准微报告，我们通过复盘微吼直播平台3500万场全类型直播数据，为营销人的直播活动提供基准参考。前言101直播前直播研究院数据显示，大多数用户会选择在直播活动临近时才开始报名注册。事实上，51%的观众在活动前 1-7 天、18%在活动前8-14天、12%在活动开始前15天注册。一场直播活动的宣传至少需要提前两周开始，所有注册报名中有30%发生在现直播之前8天或长时间。19%直播当天18Q%直播前1-7天12%直播前15 天宣传周期即使最小型的直播活动，也要至少提前2周开始宣传直播前8-14天Tips:好的内容策划是提高宣传注册率的基座嘉宾IP营销力如何，宣传内容是否直击用户痛点，宣传渠道是否与目标客户群体匹配也是决定注册量的关键因素。过于复杂的报名表单会成为激发目标用户报名报名的“拦路虎”。211%周日22%周二2%周六21%周三19%周一9%周五16%周四与海外市场更注重电子邮件营销不同，中国的企业直播有自己特有的宣传方式。对于T o B营销活动来说，公众号、模板消息、社群传播，是最有效的宣传渠道之一。数据调研发现，每周的周二和周三是企业直播报名注册效果最好的宣传日期。但因为不同类型和不同行业的企业用户的行为习惯偏差，宣传日期和更细节时间节点的选择会有较小的偏差。宣传日期找准宣传的最佳时机，周二、周三宣传直播效果最好3直播研究院调研发现，周二、周三、周四成为开启企业直播的最佳选择。企业直播用户群体在周二、周三、周四的直播参与意愿都超过20%，这意味着，周中举行企业直播能大大提高注册用户的参会率，加速营销转化。相同的规则也适用于网络研讨会的热门时间，传统上，我们建议在上午10:30或下午2:00开启直播。但是，热门时间意味着您将面临更多争抢流量的对手。真正的最佳时间取决与你的听众是谁。在创意和时间选择上大胆尝试可能会取得意想不到的效果。最佳举办日期周中开启直播能取得最佳的参会率2%周日22%周二3%周六23%周三10%周一17%周五21%周四401直播中参会提醒是每一场直播开始的必要手段。通过实践数据我们发现提前10分钟公众号模板消息和短信提醒，是参会提醒的最佳时间，60%以上的参会者会通过10分钟倒计时提醒进入直播间。参会提醒会前提醒很重要，但不要超过三次0 %提醒1次提醒2次提醒3次提醒4次提醒5以上用户参会率与提醒频次趋势图10分钟最佳参会提醒时间常规情况下，我们至少需要保证两次提醒，一次发生在报名成功后，一次是倒计时10分钟。但参会提醒次数并非越多越好，过度提醒会适得其反。5平均观看时长2022 企业直播用户观看的时长为36分钟，这一数据已经大幅度地超过了我们在2020年所做的数据调研28分钟。过去我们一直担心的直播用户停留时长过短短，不是不可打破的神话。参会时长从28到36，直播观看时长，不是不可打破的神话逐步升级的用户体验，成为将用户留在直播间的关键。确保直播内容的高度互动性，并为用户提供大量的内容选项、干货资料、互动工具和清晰的CTA。36分钟Tips:一场直播活动的时长要与目标相匹配单人直播分享，直播时长30分钟左右就足够表达完整的内容。多人圆桌对话，直播时长1小时左右更加合理，切勿超过90分钟。大型峰会论坛，核心目标是更多的品牌曝光和用户转化，直播时长不应该被平均用户停留时长左右。6200人 参会人数从规模化到精细化，参会人数不再是企业直播的最重要评价指标网络研讨会参会人数5000人 中大型峰会论坛参会人数2022年，网络研讨会的平均参会人数为200 ；中大型峰会论坛因为宣传周期更长、宣传渠道更广、投入成本更高、活动时长更长等原因，参会人数基本会在5000人 起步，受宣传力度和会议规模的影响，后者参会人数有无限可能。但是在流量市场逐渐饱和的今天，参会人数不再是当下活动效果的最重要评价指标，能带来用户具体行动的CTA（Call To Action），以及营销漏斗各个阶段的转化率，将逐渐成为更加重要的评价指标。网络研讨会凭借其更精准的用户沟通、更高效的互动和转化，以及更高性价比等优势，成为企业加速转化效果最好的数字化营销方式之一。703直播后总体而言，2022年H1企业直播平均参会率为57%，其中36%用户选择观看直播，25%的用户选择观看回放。观看观看直播直播观看回放观看回放观看观看直播或回放直播或回放36%W%注册用户转化率四分之一的用户会观看回放，直播 回放有效保障参会率Tips:确保你的直播可以设置回放，提升参会率直播 回放，是发挥企业直播价值的双重保证，能够最大化的扩大参会人数，提高直播活动的投资回报率。8观看回放平均时长24分钟分钟注册用户转化率优化回放体验，提升内容复用率，发挥长期价值回放观看时长要比直播观看时长短得多，这表明直播回放用户核心需求是查找特定的内容或见解。Tips:建立内容中心，提供便捷的回放和CTA通道通过建立直播中心，整合直播回放、干货资料下载、产品试用等内容CTA，直播内容的长期价值将得到最大化的发挥。0 %直播结束后一个月内，用户观看回放趋势图营销人员应尝试将直播回放进行关键环节的标注打点（可借助微吼平台章节打点功能来实现），帮助用户快速找到目标内容。9

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