区块链行业研究报告-PDF版

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2023 营销自动化应用白皮书导语营销自动化已经成为B2B企业市场营销的必选项，它赋予营销人员全渠道的数据管理洞察、全渠道的营销个性化触达、面向效果的数据分析优化、更为奇妙的客户体验，为市场营销打开新的营销格局。营销自动化的现状如何？企业是如何应用营销自动化的？以及他们成功（或失败）的原因是什么？未来5年内，企业计划如何布局？为了帮助您了解这个问题，SalesDriver与Martech行业自媒体Marteker协作，针对行业内500余位CMO们进行调研和深度访谈，并撰写2023年营销自动化应用白皮书受访者企业规模样本数 n=526（共发放1000份问卷，其中有效问卷526份）大型企业占比500人以上中小企业占比100-500人52.1G.9%受访者行业分布IT 高科技29%工业制造23%企业服务20%医药企业16%其他企业：22%火山引擎市场总经理 鲁扬营销自动化自从概念诞生并进入中国以来，虽然经历了十余年的发展，但在国内仍以理论为主，缺少成功实践。受制于内容瓶颈、工具缺乏以及企业营销策略等因素，市场上真正成功并可复制的营销自动化案例并不多。应当说，营销自动化在中国并不缺乏理论，而是缺少与业务场景强结合的落地方法与体系化的应用实践。如何能够结合中国本土的营销环境，让营销自动化落地并助力业务增长，是今天的中国营销从业者以及Martech服务商们所面临的挑战。自媒体“Marteker”创始人 冯琪在人们讨论AI绘画与ChatGPT能否取代人工的时候，营销自动化早已为众多广告主采用。营销自动化的优势不仅仅在于节省了时间，而且让预算发挥最大化的效用。因为营销自动化节省了时间，那么营销预算可以和劳动力成本脱钩，自由地投资于那些具有突破性的决策，从而推动企业向更高层级发展。行业专家视角麦瑞通医疗器械 吴雯营销自动化的意义不止在于能够让相关的员工从繁琐的营销事件中脱身出来，将精力放在更重要的战略创新上。更在于能够拓宽营销的广度和深度，为我们触达目标客户创造更多可能性，提供更科学的洞察依据。营销自动化应用现状PART 截止2022年仅有27.3%的国内企业应用了营销自动化截止2022年12月，国内企业当前营销自动化应用比例为27.3%。IT企业、企业服务行业，营销自动化普及度从行业看，IT/高科技企业与企业服务类企业部署率较高，IT/高科技行业部署率为40.3%大型企业对营销自动化接受度更高，达到29.7%，中小型企业相对较低，均低于行业平均接受度72.70.30%否是您是否已经应用营销自动化系统从行业看IT/高科技40.3%医药医疗34.6%企业服务23.7%从企业规模看大型企业29.7%小企业25.0%中型企业23.5%调 研 发 现国内外市场，已使用营销自动化的企业中，其满意度均达到60%（其中国内对于营销自动化满意及非常满意的企业为57%，国外达到61%）；其中工业制造，IT高科技等拥有技术基础的企业，营销自动化好评度均超过50%。6成已应用营销自动化的企业感到满意或非常满意满意非常满意一般53B%1%您对贵企业应用的营销自动化满意度如何？不满意工业制造4 A2%7.21%医药/医疗64.29%IT/高科技52%企业服务44.44%调 研 发 现国内企业海外企业国内企业看重结果是国内部署营销自动化的主要特征。为什么需要营销自动化？调研显示：67.4%的企业部署营销自动化为了获取更多的商机；此外，过半的企业同时将“线索孵化”、“提高商机质量”及“管理企业数据资产”列为主要原因。同时，我们也洞察到：企业规模影响着目标差异，大企业对“市场营销数字化管理”和“ABM营销”的需求占比最高，中型企业则更加侧重“数据资产”，而小型企业则更加青睐“管理企业内容资产”。获取商机、线索孵化、管理企业数据资产成为国内企业部署营销自动化的首要动力67.4获取更多商机55.8进行线索孵化，提高商机质量51.2管理企业数据资产26.7管理企业内容资产21.9支持ABM营销企业应用营销自动化是为了实现何种目标调 研 发 现优化营销流程、提升用户体验成为海外企业部署营销自动化的主要动因38改善市场销售的关系34改善客户体验32尽可能减少手动流程30提高客户参与度28提升线索质量海外企业实施营销自动化的原因调 研 发 现海外企业从过程入手，更清楚自己如何才能达成目标。对于国外市场，分别有38%和34%的受访者表示，部署营销自动化主要用于“简化市场、销售的工作”以及“改善客户体验”。当销售和市场能够减少内卷，通力合作，B2B企业可以更好地提供客户体验，并最终收获更多的线索。而国内企业看中的提升线索质量则是第五动因。在部署营销自动化后，多数企业获得了更多、质量更高的线索52.336.054.881.40.91&.74%5.81%获得更多的销售线索提高线索质量追踪营销项目效果，优化营销预算分配实现市场和销售的高效协作节省企业人工为企业营销决策提供科学依据其他应用营销自动化以后，您获得了何种收益/好处？调 研 发 现营销自动化的效果得到企业普遍认可。52.33%的企业通过营销自动化获得了更多的销售线索，36.05%的企业提高了线索质量，34.88%的企业可以更好地追踪营销项目效果，优化营销预算分配，同时还实现了市场和销售的高效协作。这与企业当初部署营销自动化的动因一致。海外企业虽然未能改善市场与销售的关系，但仍然改善了用户体验21#$3458C%0%5 %05E%促进市场、销售的合作衡量营销指标及KPI创造更个性化的体验更好的利用预算改善广告效果帮助企业决策更好帮助市场销售合理分配时间改善用户体验调 研 发 现与国内情况不同，虽然海外企业更乐于用营销自动化改善市场和销售的关系，但该目标并未完全实现，营销自动化也仅仅是帮助两个部门更好的分配时间。但并未从实质上促进两个部门的合作（仅有21%的企业达成了此目标）。但是，43%的企业表示：在部署营销自动化后，改善了用户体验。从结果来看，仍然达成了最初的目标。应用营销自动化以后，您获得了何种收益/好处？数据来源：76.74i.77X.148.372.561.40.91.91$.42.09.60%3.49%线上活动管理销售线索挖掘 线下活动管理内容营销管理潜客孵化培育微信孵化官网营销优化广告投放优化ABM营销搜索引擎营销管理管理企业数据资产其他更多企业使用营销自动化支持线上/线下活动管理，销售线索挖掘调 研 发 现企业更倾向于使用营销自动化支持“线上/线下活动管理”、“销售线索挖掘”等营销场景，应用比例分别为76.74%、58.14%、69.77%。大型企业更倾向于“管理企业数据资产”与“优化广告投放”等；中型企业更倾向于使用营销自动化进行“潜客孵化培育”和“管理搜索引擎营销”；小型企业更倾向于使用营销自动化“优化官网营销”和“广告投放”。贵司应用营销自动化已经支持了哪些营销场景？不同规模企业使用营销自动化支持的场景大型企业中型企业小企业68.8c.0b.5%管理数据资产微信孵化广告投放优化46.4B.18.3%潜客培育孵化搜索引擎管理销售线索挖掘12.5.5.2%广告投放优化官网营销优化线上活动管理海外企业更加青睐于电子邮件管理、广告管理及社交媒体管理n=288 n=290 n=290 n=288 n=289 n=289 n=290 n=285 n=285 n=286 n=285 n=2870.040.080.150.150.210.330.350.350.370.500.520.540.230.230.280.280.130.430.410.450.280.330.340.330.270.250.210.20.20.160.160.160.140.130.080.070.460.440.350.360.460.090.090.040.210.040.060.06聊天机器人/实时对话数字资产管理业务分析CDP电子商务内容管理数据分析社交媒体营销营销自动化流程广告营销电子邮件管理客户关系管理非常相关相关无关不会考虑数据来源：调 研 发 现在海外，通过营销自动化系统，以博客/邮件/广告等形式进行营销沟通与1/3的企业非常相关，因此海外企业使用营销自动化系统的主要目的为改善客户关系，而采取的方式就是改善电子邮件营销、广告触达、社交媒体的用户体验。86电子邮件管理83改善广告体验80加强社交媒体管理贵司应用营销自动化已经支持了哪些营销场景？营销数据管理、活动管理是企业应用最多的营销自动化功能模块66.28e.129.539.532.561.40).07).07.44.12%1.16%营销数据管理活动管理微信管理企业微信在线广告官网营销微信小程序邮件营销短信营销企微销售协同其他贵司目前主要应用的功能模块是什么19!#2259q%营销漏斗支持实现工作流程自动化SEM/SEO优化线索打分ABM营销内容管理付费广告管理活动追踪落地页管理社交媒体管理邮件营销调 研 发 现对于国内企业，营销数据管理（包括数据采集，标签画像，价值打分等）以及活动管理是企业最常用的营销自动化模块；微信（主要指微信公众号）管理及企业微信的管理也受到了企业的重视。海外企业最常用的功能则是邮件营销，这与国外电子邮件使用频率高、依赖性高的特点有关；其次，管理社交媒体、落地页管理也是海外企业常用的功能模块。国内企业海外企业对营销自动化满意的企业更多拥有合适的营销策略和专业的人才合适的营销策略专业的人才高质量的数据销售和市场的合作高层的支持充足的内容大型企业中型企业小企业调 研 发 现合适的营销策略和专业的人才储备可以更大程度推动营销自动化走向成功，其中合适的销售策略最为重要，推动了66%的企业走向成功。企业规模同样在企业的成功中体现出明显的差异化特征。大型企业的成功更加依靠“高层的支持”、“销售和市场的合作”；中小型企业则由“合适的营销策略”及“高质量的数据”来帮助他们走向成功。贵司营销自动化推动成功的主要因素是什么？66合适的营销策略54专业的人才44高质量的数据高质量的数据、对营销战略的执行推动了海外企业的成功调 研 发 现在对海外B2B企业的调研中发现：58%的B2B营销人员认为，营销自动化之所以成功，与其所使用的“数据质量”有很大的关系，高质量、多维度的数据使B2B营销人员能够更全面的了解目标客户。近一半(49%)的受访者还认为，自己的营销自动化之所以成功，是因为其能够“推动企业战略的执行”，以及能够“促进市场和销售的合作”。贵司营销自动化推动成功的主要因素是什么？58更高的数据质量49战略的执行46销售和市场的合作缺乏合适的内容和专业的人才是导致企业对营销自动化不满意的主要原因调 研 发 现在前期的调研中，有41%的受访者表示对现在的营销自动化不满意，通过进一步的访谈我们发现：“缺乏合适的内容”及“专业人才”是导致其失败的主要原因，占比分别达到了44.44%和41.67%值得注意的是，在250人以上的大中型企业访谈时，受访者除了列举的原因外，都提到了大环境的问题，相信在疫情结束、营销回暖的2023年，这一情况将得到极大改善。营销自动化应用面临的挑战和困难44.44A.670.560.56.22%5.56%缺乏合适的内容缺乏专业人才缺乏有效的数据其他系统繁琐，上手难度大企业高层不支持 企业高层不支持 缺乏有效的数据 缺乏合适的内容 系统繁琐，上手难度大 其他缺乏专业人才大型企业的困惑主要在于缺乏专业人才和系统繁琐，上手难度大中型企业的困惑主要在缺乏合适的内容及专业人才 系统繁琐，上手难度大 其他 缺乏有效的数据缺乏专业人才 缺乏合适的内容其他原因：大环境、功能不够强大、客户参与度不高、渠道管理不好其他原因：大环境不好、定制化程度不高、自己应用的不好其他原因：系统灵活性差 其他缺乏专业人才 缺乏合适的内容 缺乏有效的数据小企业的困惑主要在缺乏有效的数据及合适的内容缺乏支持营销自动化开展的资源同样是海外企业遇到的难题14 &15%缺少定制选项缺乏内部认同功能不足或缺失部署周期长数据分散无法与其他工具集成缺乏预算使用复杂没有培训/使用教程缺乏实施的资源调 研 发 现在海外市场，超过1/3的B2B渠道营销人员认为他们没有成功管理营销自动化解决方案所需的资源：如合适的内容、足够的数据。此外：31%的B2B 营销人员认为，自己之所以对目前的应用结果不满意，是缺乏对应用人员足够的培训和有用的知识库，这些工具对于充分利用营销自动化的潜力至关重要。营销自动化应用面临的挑战和困难缺资源缺资源内容资源数据资源人才资源使用复杂使用复杂无相关人才缺乏系统培训缺教程缺教程培训知识库营销自动化应用趋势PART 有32.7%的国内企业计划在未来3年内部署营销自动化32.70g.30%考虑不考虑调 研 发 现未部署营销自动化的企业中，有32.7%计划在未来3年内部署。其中未来1年内考虑部署的用户占比达到了16.6%。相比国内，海外企业显得更为积极，未部署营销自动化的企业有31%表示将在未来1年内部署；此外，明确表示不考虑的企业仅占26%；有43%的企业表示不确定，未来根据市场及营销自动化的深入，可能会考虑。未来是否会部署营销自动化未来6个月内部署3.9.7%未来1年内部署11.8%未来1-2年内部署13.2%未来2-3年内部署计划未来多久部署？31.00&.00C%考虑不考虑不确定国内市场国外市场(未来一年内企业是否考虑部署营销自动化？）中型企业及企业服务、工业制造类企业在未来一年内将会部署营销自动化10.00 .000.00.00%未来6个月内未来1年内未来1-2年内未来2-3年内大型企业中型企业小企业医药医疗企业企业服务工业制造IT高科技未来1-2年内部署460%未来2-3年内部署23%未来1年内部署未来1-2年内部署500%未来2-3年内部署20%未来1年内部署未来1年内部署482%未来1-2年内部署20%未来2-3年内部署未来1年内部署342%未来2-3年内部署22%未来1-2年内部署调 研 发 现从企业规模看：大型企业更倾向于在未来1-2年内部署营销自动化；中型企业在1年内部署占比更高；小型企业则更倾向于在未来2-3年内部署。从企业类型看：未来1年内将部署营销自动化的企业多集中在企业服务、工业制造领域。从企业规模看，未来会计划部署营销自动化的企业会在多长时间内部署从企业类型看，未来会计划部署营销自动化的企业会在多长时间内部署27.40 .55 .55.07.96%9.59%2.74%销售线索挖掘越来越难营销数据多，难以人工管理销售线索转化率低，潜客流失严重营销成本高，希望降低成本 营销渠道多，需要统一管理促进市场和销售协作其他销售线索挖掘难、营销数据增加、线索转化率下降是企业考虑营销自动化的主要原因调 研 发 现获客难是企业集中的难点，27.40%的企业渴望营销自动化可以解决公司销售线索挖掘越来越难的困境。从企业规模看，大型企业线索量大，渴望借助营销自动化提高线索转化率、降低潜客流失；中型企业营销人员不足，更期待统一管理多个营销渠道；小型企业架构不完善，则期待提升市场和销售的内部协作。贵司考虑部署营销自动化的主要原因是什么？影响大型企业采购的三大主因 销售转化率低、潜客流失严重线索挖掘越来越难营销数据多，难以人工管理影响中型企业采购的三大主因影响小企业采购的三大主因营销渠道多，需要统一管理营销成本高，需要降低成本营销数据多，难以人工管理市场和销售需要促进内部协作线索挖掘越来越难营销成本高，需要降低成本29.17%2.08.50%.00%8.33%4.17.75%不确定5万以内5-10万1015万15-20万2030万30万以上超过37.5%的企业倾向于每年在营销自动化上投入5-15万预算26.09%4.35%8.704.78.04%4.35%8.70%0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00.00%不确定5万以内5-10万1015万15-20万2030万30万以上大型企业16.673.33P.0P.0%0.00.00 .000.00.00P.00.00%不确定5万以内5-10万1015万15-20万2030万30万以上小企业调 研 发 现洞察发现，企业对营销自动化投入预算相对统一，37.5%的企业倾向于每年在营销自动化上投入预算5-15万。其中多数大型企业倾向于未来每年投入1015万；中小企业倾向于每年投入5-10万，但小企业鲜有超过15万以上投入的。36.84.531.58.53%5.26%0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00.00%不确定5万以内5-10万1015万15-20万2030万30万以上中型企业未来，您预计每年在营销自动化上投入的预算是多少？49.325.622.88.40!.92!.92.33%1.37%获得更多商机实现市场营销数字化管理进行线索孵化，提高商机质量和数量统一管理社交媒体及投放渠道支持ABM营销管理企业内容资产管理企业数据资产其他更多企业期望通过部署营销自动化获取商机，实现市场营销的数字化管理大 型 企 业中 型 企 业小 企 业58统一社交媒体及投放渠道42管理企业内容资产39提高商机数量和质量47获得更多商机46提高商机数量和质量42管理企业数据资产56获得更多商机48管理企业数据资产40提高商机数量和质量调 研 发 现”获得更多商机”是企业最渴望实现的目标，占比达到了49.32%，同时还有1/3的企业期待用营销自动化“实现市场营销的数字化管理”以及“进行线索孵化”、“提高商机质量和数量”。大型企业对于实现“统一管理社交媒体和投放渠道”这一目标占比最高；中小型企业则更倾向于“获得更多商机”。贵司考虑应用营销自动化实现的营销目标是什么？企业更期望营销自动化实现对销售线索管理、活动营销等营销场景的支持销售线索挖掘53.4%线上活动管理47.9%线下活动管理43.8%潜客孵化培育39.7%内容营销管理34.2M营销26.0%广告投放优化27.4%官网营销优化23.3%管理企业数据资产9.6%微信孵化24.7%搜索引擎营销管理23.3%调 研 发 现企业对于营销自动化需要支持的场景需求相对稳定，53.42%的企业期待用营销自动化支持销售线索挖掘；同时对于线上/线下活动管理支持的期待也有47.95%和43.84%。如果将时间聚焦于2023年，除了销售线索挖掘外，企业则更多的希望营销自动化能够在“微信孵化”、“内容营销”方面提供支持；而大企业则会在“ABM营销”上发力。您期望应用营销自动化支持哪些营销场景？海外企业更期望营销自动化在社交媒体管理、邮件营销、付费广告等营销场景提供支持18!#$%)1466%动态Web表单短信营销推送通知搜索引擎优化营销漏斗支持实现工作流程自动化线索打分在线聊天内容管理落地页管理ABM营销活动追踪付费广告管理电子邮件营销社交媒体管理您期望应用营销自动化支持哪些营销场景？调 研 发 现对于国外市场，超过1/3的B2B营销人员希望在未来将自动化应用到他们的社交媒体管理(36%)、电子邮件营销(36%)和付费广告(34%)上；其次，相当比例的B2B公司将考虑把营销自动化延伸到战略领域，如目标客户营销(ABM)，希望营销自动化能够给予全流程的ABM营销支持。社交媒体管理社交媒体管理社交媒体数据管理内容管理活动管理付费广告管理付费广告管理数据管理行为追踪电子邮件营销电子邮件营销邮件触达邮件个性化多维数据统计活动管理和营销数据管理是企业应用营销自动化后更期待使用的功能模块42.1营销数据管理38.9活动管理28.323.3微信管理21.4企业微信18.5官网营销在线广告其他企业期望应用的功能模块：邮件营销、短信营销调 研 发 现无论是近期目标还是远期目标，在功能需求方面，42.1%的企业表示营销数据管理及活动管理是他们最希望应用的功能模块；其次微信管理、企业微信、官网管理及在线广告的管理也是大家所关心的；从企业规模来看，大型企业更为聚焦活动管理；中小企业则更关注企业微信和在线广告。您期望应用的功能模块是什么？B2B营销自动化选型PART 内容/人才/数据储备、ROI与现有营销体系的融合成为企业采购的主要顾虑28.9%的受访者表示影响其采购的主要因素为缺少合适的内容，担心用不起来。26.4%的受访者表示，如果没有确切证据表明营销自动化的ROI，自己将难以做出抉择。担心应用后不能很好的适配企业现有的营销体系，是25.8的受访者的担忧，这一点在大型企业中表现尤为明显。数据是营销自动化运营的基础，有24.0%的企业表示数据不足是影响自己决策的主要原因。合 适 的 人 才中小企业主要担心的是营销自动化人才不足，有一半的中小企业表示了此担忧。虽然营销自动化的部署可以促进销售和市场的合作，但是该用什么样的机制促进其合作，是21.4%的企业所顾虑的。没 内 容R O I没 数 据与 营 销 体 系 的 融 合销 售 不 配 合调 研 发 现营销自动化的良好运行离不开高质量的内容，因此28.93%的企业担心没有可运转的内容。同时在投入资金后，如何计算ROI也是企业的顾虑之一，占26.42%。人才、产品与组织架构融合仅表现出企业的顾虑是非常多且普遍的。大型企业最担心系统的质量，担心影响客户体验；由于整体年度预算投入不足，中小企业更为担心没有合适的人才，除此之外，中型企业担心没有合适的内容，小企业更担心数据不足。虽然整体来讲只有20.8%的受访者表达了此担忧，但分析发现，其9成来自于大企业。系 统 不 稳 定18.2%的企业表示担心营销自动化系统过于复杂，在缺乏专业人才的情况下，企业难以用起来。系 统 大 复 杂系统功能完整性、配套应用方案及价格是企业采购考虑的主要因素56.60D.65B.147.747.115.85.64%7.55%系统功能完整是否提供应用方案系统价格是够提供数据支持系统易用供应商品牌知名度是否提供操作托管服务其他10.0.0.0.0!.0.0$.0.0T.0X.0%数据管理能力使用培训数据服务系统功能完整性系统延展性系统集成能力提供定制数据服务易用性价格调 研 发 现在采购过程中，国内外企业考虑的因素仍具有较大差异。国内企业更看中营销自动化系统的功能完整性以及供应商能否提供合适的解决方案，比例分别达到56.6%和44.65%；其次才考虑系统价格；海外企业，则优先考虑系统的价格及易用性，比例分别达到58.0%和54.0%；此外，无论国内企业还是海外企业，都看中营销自动化供应商的数据服务能力，关注该服务的国内企业高达37.74%，国外为27%。国内企业海外企业在营销自动化系统采购中，国内外企业考虑的主要因素分别是什么？大中企业更关心系统完整性，小企业更关心系统价格系统功能完整是否提供应用方案系统价格提供数据支持系统易用性供应商品牌知名度是否提供操作托管服务系统功能完整是否提供应用方案系统价格是够提供数据支持系统易用供应商品牌知名度是否提供操作托管服务系统功能完整是否提供应用方案系统价格是够提供数据支持系统易用供应商品牌知名度是否提供操作托管服务大企业其他关注的因素：个性化开发需求、安全性,、供应商的经验能力中型企业其他关注的因素：企业是否靠谱、数据是否安全；购买后的服务支持、回报率、响应度小型企业其他关注的因素：数据安全、回报率调 研 发 现从企业规模来看，大中企业在采购时更为关心系统完整性（分别达到21.34%和20%），其次关心能否提供解决方案以及系统的价格；不同的是，大企业对供应商的知名度及系统易用性同样会具有较高的关注度；而中型企业对知名度的关注度相对较低，相反，对于系统价格及能否提供数据支持关注度较高；小企业受限于预算，最为关注的是系统的价格（19.48%），其次才关注能否提供数据支持及相应的解决方案。大企业采购时关注的因素中型企业采购时关注的因素小型企业采购时关注的因素272%01&!%8%5%9%8%0 0Pp%系统功能完整支持尽可能多的营销场景系统易用提供系统托管服务使用培训提供数据服务提供内容支持提供应用方案提供数字营销策略系统 数据 服务一站式托管大型企业中型企业小企业解决方案型供应商更为符合企业采购的需求调 研 发 现在采购过程中，能够提供应用方案、数据支持及一站式托管服务的解决方案型服务商更能获得企业的青睐。从企业规模来看，大型企业在解决方案需求之外，同样看中系统的广度和深度，如尽可能多的营销场景（22%），系统功能完整（27%），以期能够支持自己多样化的营销场景及功能需求；中型企业则更为看中数据服务（26%）；小企业更为看中系统的易用性（18%）及是否能提供内容支持（25%）。产品型供应商产品 托管型供应商解决方案型供应商解决方案型供应商能够为企业提供全方位的数字营销策略支持，并将营销自动化系统作为支持营销策略更好落地的有力的工具，同时能够提供多维度的数据及相应的执行支持。通过产品 数据 服务的模式，能够使营销自动化系统更好的贴合企业需求，更好的服务营销策略。能够提供全方位的营销自动化产品功能，同时也能提供系统托管、使用培训服务及一定的数据服务能够提供基础的营销自动化功能服务，该类供应商往往技术实力较强，但产品是否能够用好，更多的依靠使用者。在采购营销自动化系统中，您更看中供应商的哪种能力？关于作者PART 20年数字营销经验，一直在创新2001开始为思科中国SMB事业部提供销售线索营销服务，3年内支持实现50%的销售成交2006推动并为微软中国执行了中国第一场企业直播，1500人在线参会200920122014201720192021为国际领先企业提供数字会议营销，线下会议数字化管理，会议线上化(直播点播Virtual Event）组建内容营销团队，提供内容营销服务从2012年开始，自主研发Easylaa SCRM营销自动化平台整合策略，数据，营销自动化平台，内容服务，提供销售线索营销解决方案整合策略，数据，营销自动化平台，内容服务，提供ABM营销解决方案数字营销双飞轮，解决企业短长期获客，大中小客户增长问题营销技术服务内容营销服务数字会议营销服务 数据服务销售线索解决方案ABM营销解决方案Easylaa营销自动化平台 数字营销服务，帮助企业真正实现数字营销落地高效低成本获取新客户 存量客户价值最大化 千万 级 企 业 数 据Easylaa营 销 自 动 化 平 台 全渠道客户数据采集多触点客户自动触达销售线索自动化管理多渠道企业数据采集数据整合企业数据标签画像数据安全管理实现全渠道数据采集整合，标签画像价值打分分级，多渠道用户触达，营销项目流程管理，数据分析等01千万级企业级数据库，覆盖企业多个职务类别，采集企业多维度参数，支持多维度精准筛选02支持多营销场景的销售线索挖掘，帮助B2B企业快速获取高质线索03针对重点客户，存量客户实施规模化个性化营销，推动重点客户，存量客户转化04数据分析智能客户分组分级Easylaa营销自动化-为企业搭建全触点、全流程数字营销体系，助力业务持续增长ANALYSIS-数据分析MAM-营销自动化管理CDP-全渠道数据平台全渠道数据采集整合数据采集ID Mapping数据接口客户行为追踪实时追踪外部行为导入行为轨迹客户标签画像标签体系自动打标签360 客户画像 客户价值打分多维打分模型预测模型 客户分组分级多维分组规则静态分组动态分组企业大数据企业信息匹配企业筛选企业推荐 微信自动化/小程序自动化多活动中心多内容中心裂变营销会员积分全员营销邮件营销自动化邮件模板个性化内容一人一码短信营销自动化短信模板个性化内容一人一码 线上线下活动自动化活动发布注册报名审核通知提醒电子签到网络直播/录播现场互动 官网营销自动化行为追踪来源追踪多维触发营销访问转化分析SEM优化建议可视化营销画布场景模板多渠道触发多条件控制流程控制多步骤营销自动化商机/销售企微协同自动化商机派发反馈客户动态同步内容营销营销内容分析多维度统计转化对比分析客户分析属性分析标签分析活跃度分析互动行为分析流失预测 价值分析营销漏斗分析购买预测内容偏好预测营销项目效果分析营销指标统计客户旅程分析转化分析归因分析应用Easylaa营销自动化平台可以搭建销售线索营销全周期管理体系多渠道触达销售线索评估 ROI分析 线索转化 线索派发线上直播网络广告线下活动搜索引擎内容营销数据营销 线索孵化销售线索MQL潜客派发跟进反馈%SQL潜客孵化线索转化ROI分析优化建议Deal计划%应用Easylaa营销自动化平台支持ABM营销，提升中大客户获客转化留存 企业购买力模型 联系人匹配 精准触达 客户分级模型线索管理 基础信息 财务信息产品服务 招聘信息 采购信息 经营战略Marketing Data Installbase 联系方式行为标签需求标签 兴趣标签 邮件 短信线下活动 电话营销 线上直播 重定向广告 线索派发体系优化反馈追踪行为追踪B A N T C N P/IMPEasylaa营销自动化系统优势 功能更细腻交付应用更落地 1234全触点，全流程 线下活动、线上直播 在线广告、官网 微信公号、小程序 邮件、短信支持最全全触点触达 更实时的客户分组 更贴合需求的多价值打分模型 线上直播自动化全流程管理，多样化的内容微站 更多营销自动化模板，更多行为判断条件 更个性化邮件短信营销，独有官网管理模块 更细颗粒度的底层数据管理 按模块付费，灵活升级，节省费用 免费运营服务帮助用起来 增值数字营销服务帮助用出效果来Campaign支持、LBM、ABM、潜客孵化、微信潜客孵化、KOC/全员营销/裂变营销、商机促单转化、成交客户管理等十余种营销场景 支持众多应用场景支持全流程管理 全流程数据管理 全流程营销触达管理 全流程数据分析传统营销时代向Martech时代转换，品牌对增长提出需求。营销部门承担获客任务，需要更高效地获取销售线索。营销与IT部门的沟通效率如何提升?Marteker作为专业Martech内容生产者，聚合国内外泛Martech前沿报道，全方位Martech知识产品输出，赋能企业数字化转型及从业者职业成长。2021年，Marteker创始人兼CEO冯祺出版首席营销技术官一书，解读Martech 的行业背景、技术基础、组成部分及应用，以及对管理职能产生的影响，并基于技术渗透营销这一大背景，对营销理论及实践知识进行高度凝练及体系化梳理。冯祺自媒体“Marteker”创始人Martech行业布道者，电子工业出版社优秀作者，著有首席营销技术官一书，中国传媒大学广告学硕士，有近10年广告行业媒体从业经验，完整经历了从传统纸媒、网络媒体到移动媒体的演进过程。2018年创立“Marteker”，作为专业的Martech内容生产者，一直深耕 Martech领域，聚合国内外泛Martech的前沿报道，全方位地输出 Martech的知识产品，赋能企业数字化转型和从业者职业成长。关于MTHANKS扫码联系SalesDriver关注 Digital Marketing Club获取更多数字营销干货 http:/

41人已浏览 2023-03-30 40页 5星级

业务研发运营一体化模型及实践框架2022必致（BizDevOps）白皮书肖 然陈展文张 贺付晓岩亢江妹何 勉张 裕张燎原欧 红陈 鑫编写组成员名单编写组BizDevOps共促计划专家组 必致达数字化转型使命远业 技 融 合行稳BizDevOps共促计划成员单位南京大学软件研发效能实验室思特沃克软件技术（北京）有限公司阿里云计算有限公司北京极客邦科技有限公司招商银行股份有限公司上海优川信息技术有限公司白皮书版权所有BizDevOps共促计划全体单位Contents序01必致（BizDevOps）的目标、能力和实践前言必致（BizDevOps）打造数字化时代的高绩效组织315671.1 BizDevOps的1个总体目标1.2 BizDevOps的3个能力要求1.3 BizDevOps的5个关键实践0302附录必致（BizDevOps）实践体系必致（BizDevOps）概念模型附录一：BizDevOps共促计划04必致（BizDevOps）实践案例89142.1 定义概念模型，推动BizDevOps落地2.2 概念模型的构建2.3 模型的阅读和使用说明37414.1 案例一：迈向BizDevOps的 招商银行精益管理体系4.2 案例二：阿里巴巴，以应用为 核心打造持续业务交付能力313.3 度量和改进实践1617253.1 BizDevOps实践的总体介绍3.2 协作和管理领域的实践3.3 工程和技术领域的实践47附录二：参考资料47附录三：词汇表48序12012年全球最具影响力的独立研究咨询机构Forrester曾预言：“In the future,all companies will be software companies”（在未来，所有的企业都将成为软件企业）10年前，我还在澳洲和欧洲从事软件工程的科研与实践工作，这个预言对当时的我产生的震撼是无比强烈的。过去的10年间，我们见证着全社会数字化的进程，同时也见证着这一预言正在逐渐变成我们身边的现实。现在我们能够充分地理解，为了将业务接入到正在全面数字化的社会，每一个企业和机构都必将运行在软件之上。半年多之前，当BizDevOps共促计划的发起人何勉老师联系我，相邀一起在国内提出BizDevOps倡议，我感到非常兴奋并欣然应允。BizDevOps是DevOps在数字经济的大背景下的根本性拓展和变革，这与我所领导的南京大学软件研发效能实验室一直以来所倡导的DevOps 的理念不谋而合，也是近年来国际软件工程学术界兴起的持续软件工程概念的重要组成部分。近10年来，DevOps运动在全球和中国风起云涌，已成为软件产业先进生产力的代表。然而，DevOps将关注点主要放在打破开发与运维之间的壁垒，虽然极大地提升了软件的研发运维效率，但尚未形成完整的价值闭环。BizDevOps倡导开发与运维之间的整合向前进一步扩展延伸到业务，使能业务作为价值的起点及核心目标，充分、高效地对接到DevOps的价值实现引擎。业务研发运营一体化模型及实践框架2BizDevOps的愿景十分美好，它要求各职能围绕业务价值进行高效协同，特别是要打通业务到开发运维的端到端价值交付链路，形成反馈闭环。但在实践中要切实打破业务与研发之间的屏障，使业务人员与研发人员能够无缝、顺畅地高效协同，面临着组织、流程、技术等层面的诸多挑战。诸如，业务与研发的目标不一致，各职能之间缺乏统一的沟通语言，工程与业务的实践彼此脱节、工具平台难以整合，各环节数据相对封闭、不能有效关联等等。为了指导企业向BizDevOps的成功变革，BizDevOps白皮书 提出1个目标、3个能力和5个关键实践，以厘清对BizDevOps的明确定义，达成共同认知；在此基础上，建立起BizDevOps的概念模型和实践体系，为国内企业和实践者勾绘出BizDevOps方向的第一张实施路线图。在Forrester预言的大时代背景下，相信BizDevOps理念和实践的导入和落地必将助力每一个现在或未来运行于软件之上的企业，加速价值流动的效率和价值交付的质量。在BizDevOps的牵引下，DevOps将不单单作为高效价值实现的引擎，而终将演进成为企业的创新实验平台和业务发展引擎，真正实现从成本中心向利润中心，再向创新中心的跃迁。张贺南京大学教授，博士生导师，软件研发效能实验室主任2022年12月于南大北园随着云原生、元宇宙、Web3等技术拉开序幕，智能制造、智慧城市、精准医疗等应用场景徐徐展开，继人类工业文明之后，下一个大变局的奇点临近。毫无疑问，以数字技术应用为主线的数字化转型是此次人类文明变革的核心动力。在这一变革过程中，技术与业务的关系正发生根本性的转变，技术开发和交付方式也随之升级。下图回顾了中国改革开放40多年所经历的主要阶段，业务与技术之间关系的转变，以及这一关系所催生的技术交付模式的变革。业务技术技术业务技术业务图0-1：从信息化到互联网经济，再到数字经济时代，技术和业务的关系在持续变化，IT开发和交付方式也随之演进瀑布开发模式Biz与Dev分离Dev和Ops分离敏捷、精益、DevOpsDev与Ops融合Biz与Dev更紧密协作BizDevOps业务与技术的深度融合技术与业务关系时代的变化技术交付实践方法信息系统支持业务的需求，改进运营效率互联网技术与业务结合，激发商业模式创新数字化技术成为业务创新和发展的核心动力（信息化辅助的）工业化互联网化数字化3前言必致（BizDevOps）打造数字化时代的高绩效组织业务研发运营一体化模型及实践框架 （信息化辅助的）工业化阶段工业化的进程让中国制造从作坊变成了高度自动化的流水线。信息技术在其中起到了推动和支撑作用，OA（办公自动化）、ERP（企业资源规划）、金融信息系统，以及各类MIS（管理信息系统）让先进的管理理念和规则得以落地，让各个环节的运营效率成倍提升，成就了具备国际竞争力的产业集群。在工业化阶段，技术（主要是IT技术）与业务相对独立，并支撑业务。如图中所示，此时IT技术与业务还是相对独立的。与之对应，IT开发与交付的特征是：业务与开发相对独立分离的技术团队接受来自业务的明确需求；开发与运维相对独立开发完成后，由运维团队集中统一部署实施。相对“软件作坊”，瀑布模式代表了先进生产方式，是工业时代开发和交付的主流模式。瀑布模式强调各个阶段（如：需求、开发、测试、部署）界限和职责分明，寻求确定的计划和执行。在工业化阶段，这是合理和可行的，而信息化也为工业时代提供了极大助力。互联网阶段上世纪末开始，互联网技术的应用首先带来服务业全面升级，从娱乐、咨询，到购物、金融、再到教育、政务，都发生了颠覆式的变化。如图中所示，此时的技术与业务开始相互结合，并催生了电商、互联网金融、生活服务等新的商业模式。互联网成为社会经济的重要组成部分。在互联网经济下，技术成为业务发展的重要变量，业务的不确定性大为提升。业务与技术的界限开始模糊，小步快跑、快速迭代、反馈试错等成为业务和技术的共同追求。此时，敏捷和精益开发模式登上舞台，逐渐占据主流，强调业务与技术更紧密协作的精益创业理念也被广泛接受。在这一阶段的IT开发和交付方法的集大成者非DevOps（开发运维一体化）莫属。它以系统的实践打破开发和运维的边界，构建起快速开发、交付和反馈闭环，大大加速了从产品想法到客户反馈的闭环。DevOps运动中，卓越互联网产品团队一天可以完成几十上百次这样的验证闭环。DevOps指引了互联网时代IT开发和交付方法的演进方向，也奠定了数字化时代技术交付方法的基础。数字化阶段时代的科技车轮加速前进，站在当下的数字化时代，数字经济正沿着产业数字化和数字产业化这两大主题高速演进。一方面，技术的前沿不断向前推进：从IoT到机器人，从区块链到Web3，从云原生到量子计算，从5G到边缘计算，从虚拟现实到元宇宙，让人应接不暇；另一方面，数字技术加速融入并深刻改变每一个产业，各行各业的价值链被数字技术重塑，数字化转型成为各行各业的共识。应用数字技术，重塑业务价值链，提升价值交付的效率、质量和体验，这是数字化转型的本质。数字化时代，一切业务都将运行在数字化技术之上。正如上图所示，技术将成为业务的内核，业务的进化与技术的进化成为一体。这令人兴奋，同时也带来了组织的集体焦虑 如何保证数字化转型资源投入的有效性成为组织发展的核心命题。在产业数字化的趋势下，技术成为业务演进和创新的内核。业务和技术的合作关系也急需升级，突破点在于打造业务与技术深度融合的组织机制与实践方法，而这一方法就是BizDevOps。我们将BizDevOps的中文称为“必致”，一方面是“Biz”的音译，体现了服务业务数字化转型这一核心使命；另一方面，我们相信只有通过业务与技术的有机融合，才能够稳步达成这一使命。这两者加起来就是我们的长期愿景数字化转型使命必达，业技融合行稳致远。“必致”两个字分别取自这两句话。发布必致（BizDevOps）白皮书是为了顺应数字化时代的要求，总结行业的先进理念和实践，推动BizDevOps理念方法的普及，以及实践的应用和落地，从而打造数字化时代的高绩效组织。4特斯拉的创始人埃隆.马斯克在一次采访中说道：“设计生产机器（汽车）的机器（汽车生产流水线），比制造机器本身要困难十倍、百倍。而人们经常认识不到这一点”。相对特定的数字业务，更困难和重要的是数字业务创新和发展的机制方法。构建制造机器的机器是企业数字化转型的头等大事。前一个（被制造的）机器指的是数字业务本身，而第二个（制造机器的）机器就是BizDevOps。我们将从目标、能力和实践这三个方面，完整定义BizDevOps。如上图所示，我们将其总结为1个总体目标，3个能力要求和5个关键实践。图1-1：BizDevOps的实践、能力、目标BizDevOps的总体目标是：打造业务和技术有机融合、高效运作的数字化组织，赋能数字业务的持续创新和长期发展。BizDevOps是企业数字化转型的重要组成部分为业务的数字化转型打造数字化的组织。尽管DevOps是BizDevOps实践组成部分，但BizDevOps并不是DevOps2.0，而是以业务为核心构建的完整体系。业务是BizDevOps的起点，是贯穿其始终的核心要素，更是它的最终目标。成功的BizDevOps实施是组织由茧化蝶的过程，而蝶变的目标是打造服务数字化业务的数字化组织。离开了业务这一核心，即使其它实践再完美，你所拥有最多不过是一条爬得更快的毛毛虫。与BizDevOps的目标对应，本白皮书的核心也是围绕业务展开，着重于解决业务与技术融合的模型和实践方法。DevOps中已经涵盖的产品研发内部以及产品研发与运维的协同实践，不是本白皮书的重点，除非它与业技融合相关。5BizDevOps的1个总体目标“”必致（BizDevOps）的目标、能力和实践图1-2：BizDevOps的3个能力要求为了实现BizDevOps的总体目标，组织需要建立三个方面的能力，它们分别是：1.以客户价值为核心的协同能力BizDevOps服务于数字业务的创新与发展，它要求组织的各个职能围绕客户价值高效协同。为此，组织必须打通从业务（Biz）到产品开发（Dev）到系统运维和运营（Ops）的端到端价值交付链，并形成有效的反馈、调整闭环。打通Biz，Dev和Ops的链路，也是BizDevOps名称的由来。其中的Ops包括系统运维，更包括业务运营，BizDevOps要建立的是从业务开始到业务结束的完整链路和反馈闭环。2.全链路的数字化运作能力客户价值为核心的协同能力是BizDevOps的基础，但它也提高了协作的复杂度和能力要求。组织必须建立全链路的数字化运作，才可能做到有效的协同。这里的全链路指的是从业务价值的发掘、分析、规划到交付、运营、反馈、调整的完整链路。为实现全链路数字化运作，各个环节的运作必须建立在统一的模型基础之上，这样才能从底层链接各个环节，实现跨环节的数据共享，并形成高效运作和有效反馈的机制。数字化的运作，一方面为协同和交付的质量、效率和有效性提供了保障；另一方面，基于统一模型的数字化运作体系，可以产生高可用的数据，它具备三个特征：3.基于高可用数据的过程透明和效能度量能力BizDevOps体系的建设是一个持续的过程，一方面需要保障其落地执行，另一方面更需要持续改进。全链路的数字化运作，产出了高可用的数据。基于高可用的数据，组织需要建立透明交付过程，和度量组织效能能力。交付过程的透明，可以进一步保障价值交付过程的执行；面向场景目标的度量，可以引导持续的效能改进。如上图所示，以上三个能力构成一个完整的循环以客户价值为核心组织协同，打通了从Biz到Dev到Ops的交付链路和反馈闭环；在此基础之上的全链路数字化运作能力，则保障系统交付的效率、质量和有效性，并产生高可用的数据；基于高可用的数据，透明过程并度量效能，则保障数字化运作的有效执行，并持续提升组织效能。最终实现真正意义上的以客户价值为核心的高效协同、有效创新。全量全要素实时运作过程的所有操作数据被记录基于一致的模型，让数据拥有所需要的属性描述，且数据间可以被正确关联、完整刻画数据在操作过程的第一现场和第一时间产生，既保证其真实性，又保证其即时可用6BizDevOps的3个能力要求业务研发运营一体化模型及实践框架特斯拉的创始人埃隆.马斯克在一次采访中说道：“设计生产机器（汽车）的机器（汽车生产流水线），比制造机器本身要困难十倍、百倍。而人们经常认识不到这一点”。相对特定的数字业务，更困难和重要的是数字业务创新和发展的机制方法。构建制造机器的机器是企业数字化转型的头等大事。前一个（被制造的）机器指的是数字业务本身，而第二个（制造机器的）机器就是BizDevOps。我们将从目标、能力和实践这三个方面，完整定义BizDevOps。如上图所示，我们将其总结为1个总体目标，3个能力要求和5个关键实践。BizDevOps的总体目标是：打造业务和技术有机融合、高效运作的数字化组织，赋能数字业务的持续创新和长期发展。BizDevOps是企业数字化转型的重要组成部分为业务的数字化转型打造数字化的组织。尽管DevOps是BizDevOps实践组成部分，但BizDevOps并不是DevOps2.0，而是以业务为核心构建的完整体系。业务是BizDevOps的起点，是贯穿其始终的核心要素，更是它的最终目标。与BizDevOps的目标对应，本白皮书的核心也是围绕业务展开，着重于解决业务与技术融合的模型和实践方法。DevOps中已经涵盖的产品研发内部以及产品研发与运维的协同实践，不是本白皮书的重点，除非它与业技融合相关。为了实现BizDevOps的总体目标，组织需要建立三个方面的能力，它们分别是：1.以客户价值为核心的协同能力BizDevOps服务于数字业务的创新与发展，它要求组织的各个职能围绕客户价值高效协同。为此，组织必须打通从业务（Biz）到产品开发（Dev）到系统运维和运营（Ops）的端到端价值交付链，并形成有效的反馈、调整闭环。打通Biz，Dev和Ops的链路，也是BizDevOps名称的由来。其中的Ops包括系统运维，更包括业务运营，BizDevOps要建立的是从业务开始到业务结束的完整链路和反馈闭环。2.全链路的数字化运作能力客户价值为核心的协同能力是BizDevOps的基础，但它也提高了协作的复杂度和能力要求。组织必须建立全链路的数字化运作，才可能做到有效的协同。这里的全链路指的是从业务价值的发掘、分析、规划到交付、运营、反馈、调整的完整链路。为实现全链路数字化运作，各个环节的运作必须建立在统一的模型基础之上，这样才能从底层链接各个环节，实现跨环节的数据共享，并形成高效运作和有效反馈的机制。数字化的运作，一方面为协同和交付的质量、效率和有效性提供了保障；另一方面，基于统一模型的数字化运作体系，可以产生高可用的数据，它具备三个特征：3.基于高可用数据的过程透明和效能度量能力BizDevOps体系的建设是一个持续的过程，一方面需要保障其落地执行，另一方面更需要持续改进。全链路的数字化运作，产出了高可用的数据。基于高可用的数据，组织需要建立透明交付过程，和度量组织效能能力。交付过程的透明，可以进一步保障价值交付过程的执行；面向场景目标的度量，可以引导持续的效能改进。BizDevOps的目标和能力，需要实践支持才能达成。我们总结了不同企业的成功经验，汇总并定义了BizDevOps的五个关键实践。如上图所示，BizDevOps实践体系，按上下和左右分成4个实践，其中：上半部分关注整体业务层面，下半部分关注独立的团队或产品层面；左半部是协作和管理领域的实践，右半部分是技术和工程领域实践。再加上中间的与前4大实践正交的度量和持续改进实践，共5个实践。它们分别是：它们构成了业务技术融合的实践体系，帮助组织实现前文中所述的三个能力要求，并赋能数字业务的持续创新和长期发展这一总体目标。白皮书第三部分，将分别详细介绍这5项实践。上面，我们介绍了BizDevOps的1个总体目标，3个能力要求和5个关键实践，我们称其为“BizDevOps的1,3,5”。综上所述，我们可以完整的定义BizDevOps：实践一产品导向的团队组织方式实践二业务驱动的组织协同机制实践三应用为核心的研发资产和流程管理实践四适配业务特征的持续业务交付实践五全量、全要素、实时数据支持的度量和持续改进全量、全要素、实时数据支持的 度量 和 持续改进实践二实践四实践一实践五实践三图1-3：BizDevOps的5个关键实践7BizDevOps的5个关键实践BizDevOps是数字化时代的业务创新及产品交付实践和方法体系，它通过业务和技术有机融合和有效协同，打通从业务到开发再到运维和运营的价值交付链路和反馈调整闭环，并实现全链路数字化运作，保障和持续改进产品和业务交付的效率、质量和有效性，从而赋能数字业务的持续创新和长期发展。“”必致（BizDevOps）白皮书在业务数字化的浪潮下，组织本身的数字化变得越发重要。BizDevOps打造的正是服务数字业务的数字化组织（Digital Organization for Digital Businesses）。多数企业的管理层对建设业务技术融合的数字化组织是非常支持和期待的。然而，到了规划和实施层面，从哪里开始实施BizDevOps，以及怎样才能融合业务与技术却面临很多挑战。以下总结了其中常见的困难：缺乏统一目标技术与业务的目标不一致，很多时候目标定义的出发点和维度很难统一话语体系不同部门间缺乏统一的话语体系，沟通困难，很难形成有效结论和可落地的行动实践相互脱节业务和技术的实践相互脱节，管理实践（如需求的管理和迭代计划）和工程实践（如系统集成、部署和发布）相互脱节，造成价值交付链路不顺畅工具平台割裂业务和技术有各自的工具平台，但很难有效地集成互通数据孤岛化各个环节的数据不能有效关联，可用性差，很难发挥数据的生产要素作用做不到持续进化实施中形成的组织、流程和工程资产缺乏结构化的组织，很难有效的沉淀和持续的进化，流程机制和工具平台经常都面临要么僵化不前、要么推倒重来的困境这些挑战尽管表象不同，背后却有共同的原因，那就是：对BizDevOps的问题域缺乏一致认知和清晰的定义。问题域是相对解决方案域而言，它指对要解决的问题的系统定义，包括：问题是什么，涉及哪些概念，这些概念之间的关系是什么。爱因斯坦曾经说过：“如果我有1小時拯救世界，我会花55分钟去定义问题，再花5分钟找到解决方案”。如果问题域定义不清，就无法产出可落地和可持续的解决方案。同样，如果对问题域的认知不一致，就无法做到高效沟通，也无法统一目标。BizDevOps共促计划成立后，专家委员会一致认为问题域定义十分关键，并把BizDevOps概念模型作为定义BizDevOps问题域的载体。因此，共促计划把定义BizDevOps概念模型当做了专家委员会的第一项重要工作，进行了多次线上和线下研讨，梳理、总结和抽象BizDevOps的核心概念模型，并把它作为统一认知和指导实践的依据。本着开放普惠的科技精神，本白皮书将第一次公布阶段性成果BizDevOps概念模型的预览版本，今后我们还会定期更新模型以反映行业的最新进展，以及我们认知的进化。8必致（BizDevOps）概念模型定义概念模型，推动BizDevOps落地BizDevOps概念模型必须支持主要的价值交付链路，如需求的交付、缺陷的处理等，这样模型才可能实用和完备。因此，我们决定从识别价值交付链路开始，逐步构建BizDevOps概念模型。理解构建过程，可以帮助大家理解模型的本质，并在实际场景中更好地应用它。接下来，我们将通过还原模型的动态构建过程来介绍整个模型。步骤1：识别主要价值交付链路及它的作业对象构建模型的第一步是识别BizDevOps的主要价值交付链路。价值交付链路对应一类价值的完整实现过程，例如：业务的交付和反馈就是一个典型的价值交付链路。它包含从收集或产生业务需求，到分析、规划、实现，再到验收、发布，直至反馈调整的整个过程。本质上，每个价值交付链路都是一个作业过程，被交付的价值必致（BizDevOps）白皮书概念模型的构建单元是它的作业对象。在上面的例子中，业务的交付和反馈链路的作业对象是业务需求。作业对象随作业过程发生状态迁移和流转，最终实现价值的交付。下图表达了BizDevOps最核心的价值交付链路，其中，橙色矩形框代表的是该链路的作业对象。各个价值交付链路之间可能会存在关联，如：业务交付和反馈链路会派生出产品交付链路。价值链路间的关联会体现到作业对象之间。上例中对应的就是业务需求分解为1到多个产品功能需求。图中作业对象间的连线表示这种关联。BizDevOps典型的价值交付链路可分为两大类。第一是协作类的，除业务交付和反馈链路外还包括：产品设计和交付链路以及缺陷的处理链路等。其中，产品设计和交付链路的作业对象是产品功能需求；缺陷的处理链路的作业对象是缺陷。第二是工程类的，包括：应用的变更链路和系统或版本的发布链路等。其中应用的变更指的是针对某个产品功能而要做的技术改动的交付过程，包括：设计、编码、提交和部署的过程，它的作业对象是变更请求（Change Request）；系统或版本的发布，指对外的一次需求或版本的发布，它的作业对象是发布（Release）。图2-1：BizDevOps模型的核心各个价值交付链路上的核心作业对象需要说明的是，以上作业对象的命名，选取了最典型的命名。在现实中，因具体企业或业务特征的不同，命名可能不同。如，在标准产品售卖为商业模式的组织中，业务需求更可能被产品特性取代，变更请求在不同组织中可能被称为变更、变更单或技术任务等。产品功能需求，可能被称为开发需求或Story等。本白皮书对作业对象的命名，在实际应用中可以也需要被适配。相互关联的作业对象是BizDevOps概念模型的内核，模型将围绕这一内核展开，而检验模型设计完整性和有效性的基本标准是：能否高效支撑各个作业链路的有效运作。在这一前提下，模型应该尽可能简洁明了。接下来，将从作业链路和作业对象出发，逐步构建BizDevOps概念模型。为了避免重复，在后面的模型中将省略价值交付链路的名称，它们已经蕴含在作业对象当中了。步骤2：为各个流程确定作业空间，并划分模型的领域作业要在特定空间内完成，我们称其为作业空间。作业空间是一类或多类角色为了共同的目的，作业和协作的功能区域。作业空间提供特定的功能集合，可以进行配置、数据和权限的管理，同时还应该提供或链接完成作业所需要的资源，存放或链接作业过程和最终的产物。如下图所示，蓝色的矩形框是作业空间，包括：产品线、交付团队、应用、发布单元等，作业对象隶属于这些空间，在其中完成作业。下表列出了各作业空间，它们管理的作业对象以及具体作业链路等。9BizDevOps概念模型必须支持主要的价值交付链路，如需求的交付、缺陷的处理等，这样模型才可能实用和完备。因此，我们决定从识别价值交付链路开始，逐步构建BizDevOps概念模型。理解构建过程，可以帮助大家理解模型的本质，并在实际场景中更好地应用它。接下来，我们将通过还原模型的动态构建过程来介绍整个模型。步骤1：识别主要价值交付链路及它的作业对象构建模型的第一步是识别BizDevOps的主要价值交付链路。价值交付链路对应一类价值的完整实现过程，例如：业务的交付和反馈就是一个典型的价值交付链路。它包含从收集或产生业务需求，到分析、规划、实现，再到验收、发布，直至反馈调整的整个过程。本质上，每个价值交付链路都是一个作业过程，被交付的价值业务研发运营一体化模型及实践框架需要说明的是，以上作业对象的命名，选取了最典型的命名。在现实中，因具体企业或业务特征的不同，命名可能不同。如，在标准产品售卖为商业模式的组织中，业务需求更可能被产品特性取代，变更请求在不同组织中可能被称为变更、变更单或技术任务等。产品功能需求，可能被称为开发需求或Story等。本白皮书对作业对象的命名，在实际应用中可以也需要被适配。相互关联的作业对象是BizDevOps概念模型的内核，模型将围绕这一内核展开，而检验模型设计完整性和有效性的基本标准是：能否高效支撑各个作业链路的有效运作。在这一前提下，模型应该尽可能简洁明了。接下来，将从作业链路和作业对象出发，逐步构建BizDevOps概念模型。为了避免重复，在后面的模型中将省略价值交付链路的名称，它们已经蕴含在作业对象当中了。步骤2：为各个流程确定作业空间，并划分模型的领域作业要在特定空间内完成，我们称其为作业空间。作业空间是一类或多类角色为了共同的目的，作业和协作的功能区域。作业空间提供特定的功能集合，可以进行配置、数据和权限的管理，同时还应该提供或链接完成作业所需要的资源，存放或链接作业过程和最终的产物。如下图所示，蓝色的矩形框是作业空间，包括：产品线、交付团队、应用、发布单元等，作业对象隶属于这些空间，在其中完成作业。下表列出了各作业空间，它们管理的作业对象以及具体作业链路等。图2-2：BizDevOps概念模型的核心作业对象和作业空间10必致（BizDevOps）白皮书作业空间作业对象具体作业链路与其他作业对象的关系产品线业务需求业务需求从输入、过滤、确认、分析、规划、实现到验收、发布、反馈、调整的整个过程分解为1到多个产品需求交付团队产品功能需求产品功能需求从创建、设计、排期，到开发、集成、测试、交付的整个过程可能来自业务需求或产品特性；进一步分解出1到多个变更产品、应用变更请求变更从创建，到设计、编码、测试、部署的整个过程分解自产品需求可能被0到多个发布包含发布单元发布发布从规划到集成、验证、完成的整个过程由多个产品或应用组合而成，包含1到多个变更缺陷缺陷的从发现、提交，到修复、验证可能与产品需求或业务需求对应会分解并对应变更11明确作业对象和作业空间，为划分模型的子领域提供了依据。各个领域本身应该是内聚的，由紧密关联的概念构成。领域之间应该尽可能解耦，减少不必要的交互。围绕作业对象和作业空间划分子领域，让每个领域都有共同的目标，保证各个子领域的高内聚、低耦合。上图中灰色的框是我们对模型领域的划分，以及各个领域的参考命名。领域的划分对组织的协同、机制实践的落地、工具平台的建设都有指导意义。为作业空间添加作业规则和作业计划图2-3：BizDevOps模型的核心子领域的划分图2-4：BizDevOps模型的核心作业规则和作业计划业务研发运营一体化模型及实践框架12必致（BizDevOps）白皮书划分了子领域，接下来的建模是围绕作业空间和和作业对象去完善各个子领域。如上图所示，为规范作业行为，首先各个作业空间都需要有自己的作业规则，也就是作业所要遵循的流程、规范和约束，下面是两个实例。1.产品交付团队中的需求管理和交付流程，我们称之为需求工作流，通常包括：需求交付要经历哪些阶段，这些阶段是否必选，各个阶段的入口或出口条件等。具象到工具平台，它对应看板或需求列表中的需求状态和状态迁移规则的设定。2.产品或应用中的研发变更流程规则，包括：变更包含的阶段，以及每个阶段由哪些步骤构成，每个阶段和步骤的入口、出口条件等。具象到工具平台中，它们通常体现为持续集成交付流水线的设计和编排。其次是作业计划，它是在空间中对作业对象交付时间或顺序安排，如：产品线中版本规划，交付团队的迭代计划，产品发布单元的发布计划等。步骤4：完成各个子领域的模型设计模型设计的最后一步是，完成各个子领域的模型设计，典型的还需关注的概念有：1.作业过程需要的输入，如：产品线在规划业务需求时需要有业务的输入作为依据；2.作业过程用到的资源，如：完成应用变更要用到的环境和流水线；3.作业过程的最终或阶段性产出，如：发布链路会产生发布版本，并包含对应的制品，制品则是集成和交付过程的产出。在模型中，规划和协同域里还对业务部分做了补齐，作为产品规划的输入和依据。此时，模型在其抽象层次上已经足够完整，也就是涵盖了各个价值交付链路完成作业所需要的主要概念。正如前面所述，模型完备性的金标准是它能否支持价值交付链路的高效运作。关于各个子领域的具体概念，我们将在第三部分介绍实践时展开。下图所示是完整的BizDevOps模型的设计，除完善了各个子领域外，底部加上了基础能力域，如文档管理、代码管理、系统运维监控域等。它们中的大部分在DevOps体系中都会涉及，本白皮书不再做介绍。必致 概念模型BizDevOps图2-5：BizDevOps整体概念模型13业务研发运营一体化模型及实践框架模型的阅读和使用说明 模型的表示法上面的BizDevOps概念模型描述上使用了UML兼容的表达法。为了降低理解门槛，我们对使用的UML表示法进行了较强的约束，比如我们用“细分为”这个关联代替了UML中的以空心三角表示的继承关系，用“包含”这个关联代替了UML中的聚合和组合关系。你并不需要为了阅读这个模型，而专门学习UML。为了让阅读者更容易抓住重点，我们用色彩标记了模型中最核心的要素作业对象和作业空间。以下是对模型表示法的简要说明：模型的使用场景以上的概念模型定义了BizDevOps所涉及的概念、概念间的关系，并对主要领域进行了划分。它是对BizDevOps问题域相对完整的描述。它在不同的应用场景下，能起到不同的作用。以下是我们预期的应用场景：1.对齐目标和策略：各类角色基于一致的模型理解BizDevOps，并对齐实施目标和策略步骤1415 模型的使用场景以上的概念模型定义了BizDevOps所涉及的概念、概念间的关系，并对主要领域进行了划分。它是对BizDevOps问题域相对完整的描述。它在不同的应用场景下，能起到不同的作用。以下是我们预期的应用场景：1.对齐目标和策略：各类角色基于一致的模型理解BizDevOps，并对齐实施目标和策略步骤必致（BizDevOps）白皮书2.为沟通建立了统一语言：帮助组织形成共同语言，保证对同样的概念有统一的理解，提升沟通的效率和效果，制定有效和可落地的行动计划3.指导实践落地：基于统一的模型，检查当前实践中缺失或薄弱的点，特别是价值交付链路不畅和脱节的地方，落地并演进协作和工程实践，提升市场响应力4.指导工具平台建设：指导工具平台的建设和演进，保证工具间有效的集成或一站式平台建设规划，并指导落地和推广，以及平台建设的持续性5.指导数据体系的建设：以坚实的模型为基础，构建全量、全要素和实时的数据体系，并基于它透明交付过程，保障数字体系的有效运作，以及度量组织效能，指导持续的效能改进6.指导数字资产的沉淀和维护：基于完整的模型，识别组织的核心IT数字资产，并持续沉淀和维护这些资产，如流程、数据、配置等资产以上应用场景分别对应3.1节中BizDevOps落地的各项挑战。本模型希望通过清晰定义BizDevOps的问题域，来应对这些挑战，改善行业中BizDevOps的落地效率和效果。需要说明的是，本模型的定位是参考模型，在具体的上下文中需要被定制、裁剪、细化和扩充。比如：需求类型的名称、需求的层次在不同组织会不一样；持续交付平台建设时，对工程部分的概念还需要细化。16本章将结合概念模型介绍BizDevOps的5个关键实践。我们将这5个实践分成三个领域分别介绍，也就是上图左半部分的协作和管理领域，右半部分的工程和技术领域，以及中间的度量和改进领域。协作和管理领域该领域关注从业务、产品规划，到技术交付，再到业务运营的完整链路和反馈闭环，目标是保证整个链路协同和交付的效率、质量和有效性。协作和管理领域包含两个实践。必致（BizDevOps）实践体系第一个实践是产品导向的团队组织和交付方式，它关注单个交付团队层面，解决的问题是：如何组织交付团队，高效交付需求的同时，持续迭代产品、改进自身能力，提升交付效能？第二个实践是业务驱动的组织协同机制，它关注整体业务层面，解决的问题是：如何让整个组织围绕业务目标有效协同，敏捷且合理地规划产品和响应业务，并形成有效的业务反馈、调整闭环？工程和技术领域该领域关注从技术实现，到应用变更，再到业务持续交付的完整链路和闭环，对整个链路的工程效率、质量和敏捷性负责。技术和工程领域包含两个实践。第一个实践是“应用为核心的研发资产和流程管理”，它关注单个应用（或多个应用组合成的变更单元）层面，解决的问题是：如何组织研发资产和研发活动，并有效的管理和演进它们，持续提高工程响应和交付能力？第二个实践是适配业务特征的持续业务交付，它关注整体业务交付层面，解决的问题是：如何适配场景落地工程交付流程，建设与业务特征相匹配的业务交付方式，打造组织持续业务交付的能力？度量和改进领域该领域包含一个实践全量全要素和实时数据支持的度量和持续改进。它的目标是规划并在数字化运作中产生全量、全要素和实时的数据，并基于它们设计有效的度量用以：1）透明数字化运作过程，保障运作的质量和效率；2）衡量组织的效能、行为和能力，并建立它们的因果关联，激 发持续的效能改进行动。接下来将分别介绍这3个领域的实践。图3-1：BizDevOps实践体系由5个实践共同构成全量、全要素、实时数据支持的 度量 和 持续改进实践二实践四实践一实践五实践三BizDevOps实践的总体介绍6 工程和技术领域该领域关注从技术实现，到应用变更，再到业务持续交付的完整链路和闭环，对整个链路的工程效率、质量和敏捷性负责。技术和工程领域包含两个实践。第一个实践是“应用为核心的研发资产和流程管理”，它关注单个应用（或多个应用组合成的变更单元）层面，解决的问题是：如何组织研发资产和研发活动，并有效的管理和演进它们，持续提高工程响应和交付能力？第二个实践是适配业务特征的持续业务交付，它关注整体业务交付层面，解决的问题是：如何适配场景落地工程交付流程，建设与业务特征相匹配的业务交付方式，打造组织持续业务交付的能力？度量和改进领域该领域包含一个实践全量全要素和实时数据支持的度量和持续改进。它的目标是规划并在数字化运作中产生全量、全要素和实时的数据，并基于它们设计有效的度量用以：1）透明数字化运作过程，保障运作的质量和效率；2）衡量组织的效能、行为和能力，并建立它们的因果关联，激 发持续的效能改进行动。接下来将分别介绍这3个领域的实践。必致（BizDevOps）白皮书BizDevOps在管理和协作实践上关注业务、产品和技术持续地目标对齐和快速地运营反馈闭环。如下图所示，BizDevOps的协作和管理实践是由三个闭环构成有机系统。这三个闭环分别是：业务交付和反馈闭环它的核心关注点是业务的快速响应和交付，以及业务目标的达成。这一层面的核心作业对象是业务需求，并以业务目标为牵引，规划业务并统领各个产品交付团队的协同。我们用业务驱动的协同机制，来总结与之对应的实践。产品交付和反馈闭环它的核心关注点是产品需求的快速交付、产品的演进，以及产品交付效能的持续提升。这个层面的核心作业对象是产品需求，并以持续高效的产品交付为目标，协同各个应用的技术开发和工程部署。我们用产品导向的团队协作和交付方式，来总结与之对应的实践。技术开发和应用变更的闭环3.它的核心关注点是技术及工程能力的持续改进，从而保障应用为核心的持续部署和工程交付能力。这个层面的核心作业对象是应用的变更请求。它的具体实践，体现在工程和技术部分。但在协作与管理实践部分，需要被关注和连接。基于上面的分层结构，以下从产品导向的团队组织和交付方式，及业务驱动的组织协同机制两大实践体系来阐述BizDevOps实践落地在管理和协作领域的关键。应用层面的协作更多融入到了工程和技术领域实践中。协作和管理领域的实践17 产品导向的团队组织和交付方式正如本白皮书第一部分描述，信息技术的发展进化历程，也是技术和业务相互靠近直至融合的历程，技术的交付模式也随之进化。在最初技术与业务相对分离的模式下，业务确定要什么，IT就开发什么。而需求确定后，则变成IT开发了什么，业务就用什么。IT通常被当做成本中心看待花费确定的预算交付确定的内容。在这一模式下，大部分IT交付是以项目的形式进行的。项目的内核是：在特定时间内，以相对确定的预算和人力，交付预先规定的内容。项目追求确定性，注重计划和计划执行。在技术与业务分离的时代，这样划清边界，对双方都有好处。相应的，组织也可以按项目来预先规划、分配和执行IT预算，而这通常是以年度或至少以季度为单位的。业务研发运营一体化模型及实践框架图3-2：BizDevOps关注业务、产品和应用开发三个交付和反馈闭环，构建完整的协作实践体系项目在组织方式上表现为，团队的短期性和临时性。人被作为资源分配到确定好内容的项目中，而项目结束后则被回收，准备分配到下一个项目。这样的组织方式不利于技术和工程资产的长期积累和优化，也不利于工程能力及基础设施的持续优化。数字化时代，技术成为业务发展和创新的核心动力，加之技术和业务的不确定性都越来越高，技术与业务分离的方式越来越不能满足即时响应业务的需要，也无法做到紧密协同下的持续迭代，以及工程及技术资产的持续积累和改进。适应时代变化，在业技协同方面的关键认知转变就是从项目到产品的思维过渡。面向BizDevOps的业务、产品和技术的协同，要求不同职能单元转换视角，形成产品导向的交付模式，面向数字资产的长期演进和持续沉淀而通力合作。我们将项目和产品导向交付模式的关键差异对比如下表。18196必致（BizDevOps）白皮书下图是BizDevOps概念模型中的“技术交付域”及其相关联的部分，它为产品导向团队组织的交付方式提供了基本依据。对应该模型，各产品线定义并维护产品线的愿景和目标，并建设相对稳定的持续交付团队。各个交付团队：项目导向的交付模式 产品导向的交付模式基本假设假设项目范围内的未来是确定的，寻求按计划交付预先确定内容。拥抱不确定性，建立反馈闭环持续探索并发现价值。成功标准定义 从把产品技术看作成本中心，以按时和按预算交付来衡量成功。到把产品技术看作利润中心，以业务目标和结果的达成来衡量成功。从把人作为资源分配到预先确定的工作（项目范围）上，倾向于根据专业分工批量式的规划和交付。工作分配模式 关键产出关注项目一次性的交付结果。关注产品的长期演进以及资产沉淀和应用。把工作（业务需求）分配到稳定的价值交付团队，寻求持续迭代交付和演进，倾向于根据产品交付要求组建跨职能团队。共同对产品线的愿景和目标负责承接业务的需求，不断迭代产品，服务产品和业务目标对交付效能负责，持续改进自己的协作方式、工程和技术能力负责1到多个应用，并对它们的演进和长期质量负责20虽然交付团队的人员更迭在所难免，但团队在运作过程中应该面向长期目标，寻求可持续发展。同时，团队应关注核心角色的梯队建设，保证产品需求交付相关核心能力的延续性。长期可持续发展的交付团队也是保证产品内部和外部质量的基础。由于对产品交付长期负责，团队就有动力持续保证产品的高质量，类似持续重构这样面向易改变性的质量实践，才能够得到有效落地。交付团队针对产品需求定义“需求工作流”，承接业务需求分解得到的相关产品需求，并针对下游相关应用，明确变更请业务研发运营一体化模型及实践框架图3-3：产品导向的团队组织和交付方式定义的技术交付域求。由于产品和技术上下文的不同，具体的工作方式可以授权团队自己定义，只要团队对最终的交付效能负责。践行产品导向也要求我们拥抱，而不是害怕和忽视不确定性。交付团队需要根据不同的业务和技术上下文，选择合适的迭代频率、制定相应的“迭代计划”，根据一定的优先级策略明确迭代内需要交付的产品需求，并采用合适的敏捷和精益方法，来管理团队的交付。关于敏捷和精益方法的具体操作，已经有很多参考，不在本白皮书范围之内。6必致（BizDevOps）白皮书图3-4：业务驱动的组织协同机制定义的规划和协同域 业务驱动的组织协同机制产品导向的团队组织和交付方式，解决的是团队层面和产品交付的问题。然而，产品必须与业务对齐，才能交付有用的价值。很多企业将业务价值等同于短期经营的财务指标，造成业务和产品、技术无法建立价值视角上的共同语言。此时，产品和技术团队就容易将工作成效定位到内部交付工作上，比如代码的产出、功能交付或缺陷修复数等，造成了产品与业务的价值脱节。价值最终必须从外部客户和市场的视角定义，业务策略和目标也要源自客户和市场。另一方面数字化时代，业务策略和目标通过数字化的产品才能够实现。只有包括业务和产品技术在内的整个组织协调一致，打通价值的探索、规划和交付链条才能实现真正的高效业务交付。然而，业务和产品应该如何协同？它们之间的关系应该是怎样的呢？以产品为导向，组织面向业务目标的稳定的产品交付团队，持续迭代产品，提升协作和工程能力，改进团队交付效能。这是产品导向的团队组织和交付方式解决的核心问题。“”21业务研发运营一体化模型及实践框架业务规划子域在数字化业务中，需要针对业务规划、客户诉求以及市场洞察等持续进行业务机会的发现和识别。在技术日新月异的科技时代，从产品和技术侧的洞察和机会也必须得到重视，因为数字化本质上是用技术在解决业务问题，产品和技术侧的规划也是业务机会的重要输入。值得注意的是，在梳理业务战略和目标时，需要对业务价值进行分类建模，这样才能驱动后续在产品和技术侧的价值对齐。常见的价值模型需要关注三个不同的视角，也就是：图3-5：业务机会的输入主要来自业务侧，但也包括产品侧的规划以上三个视角，可以指导业务或产品发现和定义价值指标，并基于企业的原则设定业务和产品的综合目标。对高不确定性的创新业务，在特定的阶段选取单一指标用于凝聚整个产品和业务团队的方向是常见的做法，这一单一指标被称为北极星指标，它可以帮助团队聚焦核心价值点，并推动更快速和频繁的价值验证闭环。随业务阶段的推进，北极星指标也要随之调整。产品规划和协同子域在产品规划和协同子域中，业务机会通过专题的收敛和优先级排序分解为相关的业务需求，同时日常需求也是业务需求的来源。面对数字业务的蓬勃发展，业务机会和日常需求总是源源不断，但产品和技术团队的资源有限，常常造成企业内部业务线和产品线矛盾不断，在业务需求优先级上很难达成共识。BizDevOps强调业务驱动的协作关系，由此也需要围绕业务需求建立共识机制。业务机会通过专题进行收敛和定义，专题服务于产品的目标，并定义明确的成功标准，它又被称为成效指标（MoS：Measure of Success）。成功标准应该明确可衡量，它由业务和产品共同定义并达成共识，用以指导专题的规划、优先级共识和迭代反馈。成效指标的衡量则以业务的输入为主，为业务驱动、产品收敛画上闭环。成效指标（MoS）:专题的成效指标是专题在启动时确定的 业务驱动的组织协同机制产品导向的团队组织和交付方式，解决的是团队层面和产品交付的问题。然而，产品必须与业务对齐，才能交付有用的价值。很多企业将业务价值等同于短期经营的财务指标，造成业务和产品、技术无法建立价值视角上的共同语言。此时，产品和技术团队就容易将工作成效定位到内部交付工作上，比如代码的产出、功能交付或缺陷修复数等，造成了产品与业务的价值脱节。价值最终必须从外部客户和市场的视角定义，业务策略和目标也要源自客户和市场。另一方面数字化时代，业务策略和目标通过数字化的产品才能够实现。只有包括业务和产品技术在内的整个组织协调一致，打通价值的探索、规划和交付链条才能实现真正的高效业务交付。然而，业务和产品应该如何协同？它们之间的关系应该是怎样的呢？如上图所示：BizDevOps概念模型述了业务与产品的关系，我们称这一关系为：“业务驱动，产品收敛”。其中，业务是规划的驱动源头。但，最终业务的输入需要在产品侧被收敛，才能落地为驱动数字业务进化的具体内容，并完成交付。“业务驱动，产品收敛”，是数字化时代，业务与产品关系的最佳范式。在整体规划上，各业务线基于客户定位、市场环境、竞对情况等确定业务的战略或策略，并定义业务目标。而产品线也会综合业务的输入和产品技术的规划，定义产品愿景和产品目标。在现实中，一个产品可能需要支持多类业务或客户。但，产品一定要向所支持的业务对齐，也就是产品愿景承接和支撑业务战略，产品目标对齐业务目标。这是在整体规划层面的业务驱动和产品收敛。在具体的操作层面，业务对产品有两类输入。一类是支持现有业务和客户的较为琐碎的日常需求，它们会被过滤并直接转化为产品的业务需求，并按优先级计划和交付，以支持现有业务的运作。一类是更大粒度的面向未来的需求，我们称之为业务机会。业务机会需要被进一步分析，综合其预期成效、成本、紧迫性等要素，如果这个机会值得投入，则会转化为产品线下的“专题”，进行具体规划和交付。专题指的是业务和产品线为抓住业务机会而采取的具体行动。一个业务机会可能产生一个或多个专题，多个关联的业务机会也可能合并成为一个专题。专题与过去的研发项目有类似之处，但又有本质的不同。相对项目，专题更强调拥抱不确定性，基于专题的定位和成果定义，团队动态规划专题的具体内容，并在过程中持续迭代、反馈和调整。考核专题成功与否的并非是按期交付预先确定的内容，而是达成或超越所定义的成果，以及从中获取有效的产品和业务认知。BizDevOps概念模型中，规划协同域被分为业务规划子域和产品规划子域，这两个子域既相对独立又紧密协同，是BizDevOps所倡导的业技协同的重要组成部分。客户价值解决什么类型的客户，什么场景下的，什么问题企业价值为企业的使命或业务带来怎样的增值生态价值对业务生态、行业或社会等带来的价值如何衡量其结果的标准。在具体落地时需要关注数据的可获取性，逐步形成自动化的获取、处理和呈现机制。22产品规划和协同子域在产品规划和协同子域中，业务机会通过专题的收敛和优先级排序分解为相关的业务需求，同时日常需求也是业务需求的来源。面对数字业务的蓬勃发展，业务机会和日常需求总是源源不断，但产品和技术团队的资源有限，常常造成企业内部业务线和产品线矛盾不断，在业务需求优先级上很难达成共识。BizDevOps强调业务驱动的协作关系，由此也需要围绕业务需求建立共识机制。业务机会通过专题进行收敛和定义，专题服务于产品的目标，并定义明确的成功标准，它又被称为成效指标（MoS：Measure of Success）。成功标准应该明确可衡量，它由业务和产品共同定义并达成共识，用以指导专题的规划、优先级共识和迭代反馈。成效指标的衡量则以业务的输入为主，为业务驱动、产品收敛画上闭环。成效指标（MoS）:专题的成效指标是专题在启动时确定的如何衡量其结果的标准。在具体落地时需要关注数据的可获取性，逐步形成自动化的获取、处理和呈现机制。6必致（BizDevOps）白皮书图3-6：从三个不同价值视角出发建立价值指标体系模型，融合单一北极星指标模式来明确阶段性重点图3-7：通过专题收敛业务的机会，并承接和落地产品的目标23成效指标不应该等同于业务经营的KPI，整个指标体系为业务、产品和技术在协同过程中提供了仪表盘，保证大家在高速前行过程中保持方向感。过度聚焦短期的KPI，则容易迫使组织中各团队急于证明自身工作的高效，形成不利于响应变化的免责文化。很多传统组织在面对数字化时代不确定性时，尝试引入OKR等机制去对抗长期KPI管理的副作用，然而在目标（Objective）的制定上，仍然很难聚焦真正的业务价值，造成落地执行的乏力。如上图所示，产品线的愿景、目标、专题和业务需求构成树形结构，树的各个层次反映不同粒度的业务价值。这棵树被称为精益价值树（LVT：Lean Value Tree），精益价值树的不同分支上叠加人力和其他资源的投入，可以整体和直观反映组织中的资源在不同价值项上的分布。精益价值树可以帮助组织进行基于业务价值的投资组合管理，通过可视化的实践让业务和产品在规划和协同上持续互动，保证业务和产品在决策上的透明，和沟通渠道的有效畅通。围绕业务目标的规划和协同，形成高效且有效的业务交付、反馈和调整的创新闭环。这是业务驱动的组织协同机制解决的核心问题。“”业务研发运营一体化模型及实践框架图3-8：利用精益价值树展现的从业务愿景/目标，到专题和业务需求的投资组合管理。24BizDevOps在工程和技术领域的核心目标是：建设组织的技术工程体系，保障并持续提升业务的持续响应和交付能力。为此需要关注：在基于专题的投资组合管理下，组织进一步针对业务需求形成有效的版本规划，并以它进一步驱动交付团队的迭代计划，最终转化为以及持续交付域的发布计划，拉通协作和管理领域与工程和技术领域，形成完整的BizDevOps体系。接下来一节我们将介绍工程和技术领域的实践。工程和技术领域的实践产品的持续开发和部署能力，它是工程能力的基础业务的持续、高质量发布能力，它是对业务的价值的最终体现图3-9：BizDevOps模型的技术和工程部分6必致（BizDevOps）白皮书25图3-10：OAM模型*（来源https:/ Application Model，开放应用模型)模型标准。OAM模型认为应用是开发者、应用运维、基础设施运维的共同的工作对象，不同环节基于应用拉通并有效协作，成为一个高效工作的整体。接下来的两节将分别介绍这两个实践。应用为核心的研发资产和流程管理适配业务特征的持续业务交付业务研发运营一体化模型及实践框架26聚合和管理自己研发资产，如代码、配置、制品、数据等定义和管理自己的研发变更流程，也就是从接受变更请求开始，到代码提交、集成、测试、部署和上线的整个流程及流程规则，通常它们会被明确的声明，并承载在持续集成和部署流水线当中27以应用为核心聚合和管理研发资产，定义、管理并持续改进应用的变更流程，实现对（来自业务和产品的）变更请求的持续响应和持续部署，它是BizDevOps中工程交付效能的基本保障。“”如上图所示，OAM模型中应用的声明定义了应用的部署组件、发布策略、运维策略等。BizDevOps将应用管理的范围延伸到研发阶段，这样在OAM打通部署、应用运维和基础设施运维的基础之上，进一步向前打通应用的开发环节。为此，应用应该：应用响应来自外部的工作请求，我们称其为变更请求。上图表达了变更请求在工程活动中的位置。对外，变更请求承接了产品需求针对某个应用的所有需要进行的技术活动；对内，变更必致（BizDevOps）白皮书请求归属于特定的应用，遵循应用所定义的研发变更流程，并以统一的流程聚合开发、集成、测试、部署等技术活动。变更请求：为实现特定的产品需求或修复产品中的缺陷，某个应用所需要完成的工作。变更请求的实现，是包含设计、编码、提交和部署等在内的完整过程。与分散的技术任务不同，变更聚合了为响应特定产品需求，应用上所发生的所有技术活动。如下图所示，在BizDevOps模型中，我们将创建变更请求作为工程和技术活动的起点，而变更请求则遵循应用所定义的变更流程，聚合包括设计、编码、测试、部署等在内的研发活动。这一机制打通了从需求协作到工程部署的链路，持续改进变更流程的效率和质量是工程效能的基本保障，也是高效业务发布的基础。图3-11：变更请求是应用管理和变更域的核心作业对象6图3-12：BizDevOps概念模型中关于业务发布和交付的部分BizDevOps实践的最终目的是提升业务交付能力。在工程和技术上，业务交付体现为版本或业务的持续发布。发布是指：按照一定的流程，将某个发布单元（如产品和系统）中开发完毕的功能，分发到目标环境中，并使之对外部可见和可用的过程。发布具备如下特征：发布由发布计划生成，发布计划通常源自业务的版本规划，它规定发布的业务内容，如：包含哪些业务或产品需求，缺陷修复等 发布是针对某个发布单元的。发布单元可以是单个应用，也可以是一组应用的组合而成的产品、系统等 每次发布通常会发布一系列开发完毕的变更请求，这些变更请求都属于发布单元所涉及的应用 发布要遵循发布单元定义的集成发布流程。发布流程通常由流水线承载，如：集成阶段流水线、发布阶段流水线等，这些流水线可以被编排而成为整体的发布流程，并生成发布的制品发布：指将开发完成的功能，分发到目标环境，并使之对外可见和可用的过程。发布单元：是发布的最小粒度，它可能是单个应用，或有多个应用组成的产品和系统。发布单元下的变更请求需要一起集成、验证、部署后才能共同发布，发布单元定义自己的集成发布流程，以保障发布的可控性和质量。28业务研发运营一体化模型及实践框架 适配业务特征的持续业务交付必致（BizDevOps）白皮书图3-13：业务交付的标准过程模型图3-14：稳态和敏态的交付和发布是一个连续的渐变过程6上图是业务交付的标准过程模型，描述了业务交付中涉及的概念和流程。其中，一个业务版本包含1到多个业务需求，每个业务需求拆解为1到多个产品需求；产品需求又被拆解为1到多个应用的变更请求；变更请求按所在应用的变更流程开发完毕后，成为发布流程的输入。发布则是以发布单元为单位的，一个发布单元包含1到多个应用，这些应用中的变更请求必须在一起集成和验证后才能够发布，并生成统一的发布版本。发布需要遵循发布单元所定义的集成发布流程，流程中的步骤可能是自动触发和运行的，如：流水线驱动的自动测试或部署；也可能是手工的，如人工的测试和线下的审批。上面的标准过程模型，并不刻意区分交付是传统的批量交付或敏捷的持续交付，也就是在一些标准中所声称的稳态交付模式和敏态交付模式。我们认为，敏态和稳态并不是泾渭分明的两种方式，而是一个连续的过程，任何业务都有变得更敏捷的权利和需求。29业务研发运营一体化模型及实践框架基于上面的标准过程模型，发布模式更偏向批量、强管控的稳态发布，还是灵活和持续敏态发布，主要依赖于下面三个要素：要素一：发布单元的粒度大小在稳态模式下，发布单元的粒度通常较大，比如多个应用甚至多个子系统构成发布单元。一个发布单元下的所有变更请求需要联合发布。敏捷的持续发布模式，寻求减小发布单元的粒度，最极致的敏捷状态是单个应用可以作为发布单元单独发布。减小发布单元的粒度也是有前提的，它需要各个发布单元之间的解耦，包括技术上的解耦，各个发布单元可以独立验证，但依然可以保障系统的质量。实现这一点需要持续的工程和技术能力的改进。要素二：发布的批量大小在稳态模式下，通常会以大版本的形式成批量的集成、验证和发布，每个版本发布的间隔从数周到数月不等，发布的内容则包含这段时间内积累的所有待发布的需求。敏捷的持续发布模式寻求减小需求发布的批量，最极致的敏捷状态是单需求发布。减小发布批量并非全无代价。当单次发布的成本较高时，减小发布的批量会带来额外的成本。同时，研发的模式也会制约发布批量的减小，比如：在瀑布研发模式下，需求批量开始和批量完成，批量地发布也就成了自然选择。要素三：集成发布流程的灵活性和速度高低集成发布流程指的是发布单元发布前所必须遵循的流程，如：对变更请求的集成、在测试环境上的部署和验证、业务的验收、生产环境的部署、灰度或全量发布，以及相关的检查和审批等。在相对稳态的模式下，集成发布流程通常比较复杂，且耗时长。比如，繁杂的集成工作，过度依赖集成发布阶段的测试来保障质量，大量长耗时的手工工作，各个节点需要严格的人工审批，以及过多的返工和问题排查等。敏捷的持续交付模式，则希望尽量降低集成发布流程的复杂度，缩短发布的耗时。最理想状态下，发布工作能够自动完成，耗时极短（比如在数分钟内完成），并能够保障发布的质量，即使出现问题也能够及时发现和自动回滚。提高发布的灵活性和效率也是有前提的，它要求我们不断进行质量保障前移，提高待集成制品的质量，减少发布过程中所需要的验证工作，并尽量让发布过程自动化，不断提高这一过程的质量、效率和可观测性。以上三个要素，在保障交付质量的前提下，共同决定组织的持续交付水平，我们称之为“持续交付的三要素”。持续交付的目标非常直接，那就是持续地交付业务价值。其中，业务价值的载体是业务需求，而持续指的是在需要的时候随时可以交付，而非受制于批量要求、复杂的发布流程、落后工程能力等。图3-15：按应用部署，按需求发布，发布流程最小化是持续交付的理想模型30必致（BizDevOps）白皮书上图是持续交付的理想模型，它与前文的标准模型是兼容的，是标准模型下的一个特殊版本。它可以表述为：达到理想状态固然不易，但在实现上是可行的，卓越级的互联网产品一天能完成几十到几百次发布，通常就是以达到这样的状态为支撑的。然而对于任何组织，持续交付能力都受制于两个方面的因素。第一个制约因素是业务的特征例如：客户侧部署的软件产品，就很难做到在生产系统上的持续部署。尽管远程升级、无感知发布等技术降低了发布成本和风险，但与互联网产品相比，持续发布要困难许多。此时，首先应该追求内部版本的持续交付，持续获得质量反馈，并降低客户侧发布的风险，并在此基础上不断降低客户侧交付的成本，为持续交付创造条件。第二个制约是团队技术和工程能力例如：如果团队自动化水平低，单次集成和验证的成本过高，此时一味的降低发布的批量是不现实的；技术架构上不能解耦，发布单元间的解耦就无法实现，频繁发布或带来负面影响；应用级别的质量不能保障,又缺乏全链路的质量验证能力，一味简化集成发布流程，反而可能适得其反，损害质量和效率。按单应用持续部署发布单元是单个应用按单业务需求持续发布业务发布的批量是单业务需求最小化的发布流程将集成和质量保障等技术活动，尽可能左移至单个应用的变更阶段；将集成发布流程尽量限定为业务意义上的发布以业务需求为单位，让已部署的功能对外可见。这也是当前技术条件下除无服务器架构外最极致的持续发布状态了。综上所述，持续交付能力体现为高质量持续交付业务价值的能力，持续交付能力的建设是一个渐进的过程。组织的交付模式需要与业务特征相匹配。在此基础上，组织应该不断提升技术和工程能力，在保障质量的前提下，向持续交付的目标迈进。交付模式应该随着技术和工程能力的提高而不断进化，上面的持续交付的理想模型则为进化提供了方向。业务是BizDevOps的起点，是贯穿价值交付链路的核心要素，也是衡量BizDevOps实施成功的终极标准。同样，BizDevOps的度量体系，也必须以业务为核心，服务业务的成功。BizDevOps度量的目标和指标体系BizDevOps度量的目标是：指导团队针对性地改善能力和行为，从而提高交付效能，最终带来期望的业务结果。基于这一目标，我们把度量指标分为三类。如下图所示，它们分别是：业务结果指标、交付效能指标，以及能力和行为指标。区分这三类指标并明确它们的关系是有效度量的基础。业务结果指标：右边的业务结果指标反映业务的成效，如：收入、利润、用户数、转化率、留存率、服务成本、用户口碑、社会价度量和改进实践值等。它们是组织的最终目标，但对产品研发而言，这些是既成事实的结果，无法用来直接指导改进行为。交付效能指标：中间的交付效能指标用以衡量产品研发的对外（业务）交付效能，如：响应周期、吞吐率、质量和有效性等。交付效能指标是产品研发侧关于业务结果的代理，我们也称其为代理指标。作为代理指标，它与被代理的业务结果之间的转化函数是有损的。我们应该选取并关注那些对业务结果转化效用高的指标，把它们作为核心的效能指标，并持续检验它们与业务结果的关联度。尽管交付效能指标反映了研发的对外交付效能，但还是不能用来直接改进。行为和能力指标：左侧的行为和能力指标，包括团队和个人的行为，如：工程习惯、协作方式、需求并行度、代码评审质量等；也包括技术和工程能力，如：代码质量、架构耦合、测试覆盖率、发布成功率等。它们与交付效能之间转化函数同样是有损的。尽管，理论上行为和能力决定交付的效能；但，我们需要系统分析哪些能力和行为影响了交付效能，才能针对性的改进，而改进效果必须依靠交付效能的变化来验证。行为和能力指标的好处在于，它直接指向需要改进的地方，是可以被控制的，所以也被称之为控制指标。上面的三类指标中，越靠右边的是越外部的，接近想要的结果；越靠左边的是越内部的，指向需要改进的行动。效能度量中常见的误区是：把内部指标作为衡量和考核要求。它带来的问题是：内部数据提升了，交付效能和业务结果却没有改变，甚至因为局部的优化，而变得更差。这个误区非常常见。有效的度量应该区分外部度量和内部度量。其中，内部度量用以授权和赋能授权给一线的团队，赋能它们分析哪里需要改进，怎么改进；而外部度量用作导向和要求确保改进走在正确的方向上，并切实起到作用。631适配业务特征，定义和管理业务交付流程，保障高效、高质量业务交付的同时,不断进化持续业务交付能力。这是组织打造业务持续交付能力的目标和努力方向。“”业务研发运营一体化模型及实践框架图3-16：BizDevOps的本质目的和指标分类值等。它们是组织的最终目标，但对产品研发而言，这些是既成事实的结果，无法用来直接指导改进行为。交付效能指标：中间的交付效能指标用以衡量产品研发的对外（业务）交付效能，如：响应周期、吞吐率、质量和有效性等。交付效能指标是产品研发侧关于业务结果的代理，我们也称其为代理指标。作为代理指标，它与被代理的业务结果之间的转化函数是有损的。我们应该选取并关注那些对业务结果转化效用高的指标，把它们作为核心的效能指标，并持续检验它们与业务结果的关联度。尽管交付效能指标反映了研发的对外交付效能，但还是不能用来直接改进。行为和能力指标：左侧的行为和能力指标，包括团队和个人的行为，如：工程习惯、协作方式、需求并行度、代码评审质量等；也包括技术和工程能力，如：代码质量、架构耦合、测试覆盖率、发布成功率等。它们与交付效能之间转化函数同样是有损的。尽管，理论上行为和能力决定交付的效能；但，我们需要系统分析哪些能力和行为影响了交付效能，才能针对性的改进，而改进效果必须依靠交付效能的变化来验证。行为和能力指标的好处在于，它直接指向需要改进的地方，是可以被控制的，所以也被称之为控制指标。上面的三类指标中，越靠右边的是越外部的，接近想要的结果；越靠左边的是越内部的，指向需要改进的行动。效能度量中常见的误区是：把内部指标作为衡量和考核要求。它带来的问题是：内部数据提升了，交付效能和业务结果却没有改变，甚至因为局部的优化，而变得更差。这个误区非常常见。有效的度量应该区分外部度量和内部度量。其中，内部度量用以授权和赋能授权给一线的团队，赋能它们分析哪里需要改进，怎么改进；而外部度量用作导向和要求确保改进走在正确的方向上，并切实起到作用。32BizDevOps度量的目标是：1）赋能组织或团队掌握效能状况，分析效能问题，并针对性地改善能力和行为，从而提高交付效能，带来期望的业务结果；2）度量为改进行动的结果提供有效反馈。“”必致（BizDevOps）白皮书在以上三个类指标中。业务指标因业务类型而异；行为和能力指标，需要基于具体的度量改进场景，选择和定制。本白皮书将只提供交付效能指标的参考建议。分类指标描述衡量对象业务需求交付时长业务需求从被确认到完成完成交付的时长需求响应和交付的效能技术和工程效能业务需求业务需求的吞吐量单位周期内交付的业务需求数量业务需求产品需求交付时长从产品需求确认到完成部署的时长产品需求交付质量缺陷数量、严重级别及分布，反映软件交付的质量产品功能产品需求的吞吐量单位时间周期内，技术团队研发交付产品需求的数量产品需求业务需求的有效性业务需求完成了所定义的目标的比例，此为参考指标业务需求部署频率应用变更（生产代码的修改）部署到生产环境的频率应用变更变更时长从代码提交到成功在生产环境上运行的时长应用变更变更失败率多少百分比的应用变更会导致问题的发生（如服务降纸、故障等）应用变更服务恢复时长服务发生线上故障之后，需要花费多长的时间恢复服务应用变更633业务研发运营一体化模型及实践框架上表的交付效能指标分为需求交付效率和工程效率两个部分。需求交付效率体现组织顺畅和高质量交付价值的能力。工程方面参考了DORA的度量模型，反映组织的持续部署能力。光有指标，度量和改进还无法落地。一个完整可落地的度量体系需要包含：数据的采集、信息的获取、组织和呈现，以及如何应用度量来改进组织的运作和效能。接下来的一节，将涵盖这几个方面的内容。BizDevOps 的度量和改进体系BizDevOps实施也是组织内部数字化转型过程，而度量则是数字化转型中的数据应用。我们可以从各类数据应用的案例中借鉴被一再验证的理念和实践。在数据（尤其是大数据）应用中，DIKW是被最广泛采用的模型。我们也将基于它来设计BizDevOps度量体系。DIKW模型由数据（Data）、信息（Information）、知识（Knowledge）、智慧（Wisdom）这四个层次构成，它们的首字母合在一起便是DIKW：数据：数据是在运作过程中产生的可以被采集的原始事实；信息：信息是基于数据生成的，并被赋予特定的意义或解释。信息可以表达为指标，也可以表现为图形和表格等其他形式；知识：知识是被有效组织的信息。有效组织的依据是，能够被用来系统回答重要的问题；智慧：智慧是应用知识指导有效的行动。从数据到信息再到知识，这些只能用来解释过去，只有智慧是改变未来的。图3-17:BizDevOps的度量和改进体系34必致（BizDevOps）白皮书度量本身不是目的，度量的真正目的在于改变未来，也就是DIKW中“W”（智慧，Wisdom），但是智慧无法凭空产生，它需要数据、信息和知识的逐层支持。对应DIKW模型，有效的度量体系应该是：基于可靠的基础数据，组织有意义的信息，回答具体场景下的核心问题，指导有效行动并达成改进目标。可靠的数据、有意义的信息、回答核心问题的知识、带来有效行动的智慧，这是成功的度量和改进体系的4个要素，也是度量和改进产生的顺序。不过，在应用度量进行改进时，顺序正好相反。为了应用度量进行改进：第一，要弄清楚，我们期望带来的改变需要怎样的智慧；第二，为了指导有效的行动，我们需要回答怎样的核心问题建立什么知识；第三，应该怎样系统回答这个问题如何组织信息；第四，怎样产生这些信息采集哪些数据，如何保证有这些数据，并且数据是可靠的。6有效的度量和改进体系应该是：基于可靠的基础数据，组织有意义的信息，回答具体场景下的核心问题，指导有效行动并达成改进目标。“”图3-18：应用度量指导改进的例子35业务研发运营一体化模型及实践框架上图给出两个应用度量进行改进的场景化案例，分别是质量保障场景和质量改进场景。两个场景目标不同，期望带来的行为不同，对应的由知识、信息和数据构成的度量体系也不同。1.智慧：BizDevOps度量和改进的目标度量不是目的，度量的真正目的在于改变未来。BizDevOps度量期望改变包括近期的未来和远期的未来。改变近期的未来，靠的是透明现状和问题，保障更好的规划和执行。上例中，质量保障场景就属于此类。改变远期的未来，需要了解当前的效能水平，并分析深层次的问题。上例中，质量改进场景就属于此类。2.知识：为了支持目标的达成，需要回答的问题明确度量的场景目标，接下来要确定的是，为了支持这个场景目标，我们希望通过度量回答什么问题。比如：为了保障执行过程的质量，我们需要回答，质量状况及趋势怎么样？质量活动是否在有效进行？有什么风险和问题？是否需要干预调整？为了改进长期的质量，我们要回答的问题是，当前组织或团队的各方面质量水平怎样？造成质量问题的根本原因是什么，怎样改进？3.信息：为了回答这些问题，可以应用的指标和图表等内容确定了要回答的问题，接下来就是要组织信息来回答这些问题。比如：为了回答上述质量保障场景中的问题，我们需要的信息有：缺陷的密度、趋势、存量、响应和分布，以及质量活动（评审和测试等）的计划、进度和结果等。4.数据：产生需要信息的原始数据离开可靠的数据，一切度量和改进都是空中楼阁。可靠的数据具备3个特征：1）全量：记录数字化运作过程中所有的行为；2）全要素：数据能体现各个需要的维度，并产生正确的关联，如缺陷与对应的代码关联，工程行为与需求关联；3）实时：数据应该在行为产生的第一时间（如：需求分配，代码提交，部署发生等）作为副产物被自然记录，而不是后续专门补充。后补的数据既容易缺失，也会失真，更无法支持实时的应用。基于DIKW模型从场景目标出发，设计和应用度量体系，并落地具体的改进行动，前面介绍的其他BizDevOps实践为改进行动提供了参考，改进的结果最终应该在交付效能或业务结果中被检验。如此，就形成了持续改进和反馈的闭环，通过它进化组织的BizDevOps实践体系，从而加速数字业务发展和引领数字业务创新。如何才能保障数据是全量、全要素和实时的呢？数据不是一个独立的体系，它依赖于数字化的实施。在 第 二 章 中，我 们 介 绍 了BizDevOps的概念模型，它在其抽象层次上囊括了主要的概念，建立了这些概念的关联，并识别了核心作业对象。基于它扩展、定义和落地数字化体系，实时记录作业对象的操作记录，并关联相关对象的数据，可以保障数据的全量、全要素和实时。BizDevOps概念模型的一个应用场景就是指导数据体系的设计。“”36 精益管理体系演进历程精益管理体系紧紧地围绕招行发展战略，同时参考业界先进的研发管理方法论，结合自身实践融会贯通，推动落地。回顾招行精益管理体系的演进历程，主要分为四个阶段：第一阶段（2008年-2013年）：“一体两翼”关键词：迈向规范化、CMMI、提升软件开发过程成熟度 举措：在组织级层面引入CMMI模型，成立EPG(Engineering Process Group)过程改进工作组，组建QA队伍，建立全生命周期的过程管理体系和过程资产库，建立协同工作机制和度量分析平台，重点规范研发过程和提升开发质量。第二阶段（2014年-2017年）：“轻型银行”关键词：敏捷化、轻型化、CMMI 看板 敏捷方法 DevOps 举措：在CMMI基础上，引入敏捷开发模式、看板、持续集成、持续交付等多种XP实践和DevOps实践，探索研究精益开发模式。在这一阶段，核心的关键是如何让IT自身能力和研发效能获得较大提升，练好IT内功。第三阶段（2018年-2020年）：“Fintech战略”关键词：价值驱动的精益转型、CMMI 价值驱动的精益管理 精益之星平台案例一：迈向BizDevOps的招商银行精益管理体系必致（BizDevOps）实践案例 举措：引入精益思想，建立业务、IT“以客户价值为核心”的统一价值观和价值流，构建端到端一站式协同工作平台，形成价值驱动的端到端的精益管理体系，助力招行Fintech战略落地与数字化转型。这一阶段，除持续提升IT研发效能外，更重要的，根据招行数字产品能力模型，全面提升数字产品治理能力，围绕“高质高效交付业务价值”，IT左移往前站，与业务深度融合，改变来料加工式的串行模式，形成价值驱动的精益产品研发新局面。第四阶段（2021年-至今）：“3.0模式”关键词：大财富管理的业务模式、数字化的运营模式、开放融合的组织模式；迈进原生云时代 举措：对齐业务战略和目标，打破组织壁垒，业务、开发、测试、运维、管理等高效协作、开放融合、责任共担，面向价值持续交付。随着招行原生云架构转型，继续深化价值驱动的精益转型，以产品思维为导向，纵向狠抓精益实践落地的有效性，横向狠抓端到端的数字产品治理能力与价值创造，助力招行“3.0模式”落地。BizDevOps的落地演进回顾1.2章关于BizDevOps的定义，简要概括一下招行整体的落地情况：1个总体目标：业务和技术有机融合、高效运作，赋能数字业务的持续创新和长期发展。“价值驱动的精益管理框架”终极目标是对齐业务发展战略，合理投入资源，快速交付高价值。37业务研发运营一体化模型及实践框架3个能力要求：以客户价值为核心的协同能力5个关键实践：实践一：产品导向的团队组织方式实践二：业务驱动的组织协同机制从2016年开始，逐步推行DevOps，逐步打通Dev到Test再到Ops的价值交付链；从2020年开始，逐步延伸到Biz端，初步打通从业务开始到业务结束的完整链路和反馈闭环。2008年开始，基于CMMI建立的过程管理体系，主要以项目的方式进行交付。随着2014年开始尝试敏捷、精益、DevOps，以及Gartner提出了双模研发的概念，招行也开始在局部试点敏捷的研发模式，也算是产品导向的团队组织方式的雏形。随着试点的深入，结合银行的不同业务场景的特点，发现敏捷模式不完全适合招行的实际情况，部分需求的不连续性，也容易造成资源的锁定和板结。另一方面，随着DevOps实践的不断应用，基于系统的CI/CD工程实践，配合看板方法在基层开发组（最小的交付团队形式，类似亚马逊的2 pizza team）的推广，招行的研发体系逐步发展成产品导向的团队组织形式，只是在交付过程中，可以采用瀑布和类似SCRUM的方式。2018年，随着精益模式的逐步成型，主要包括精益项目模式和敏捷产品模式，虽然还保留着“项目”的外壳，但是在招行语境下，主要是交付周期和开发测试协作模式的一种方式，这两种模式还是会持续关注产品的长期演进以及资产沉淀和应用，管理产品实际价值的达成。2008年开始，基于CMMI建立的过程管理体系，主要以项目的方式进行交付。随着2014年开始尝试敏捷、精益、DevOps，以及Gartner提出了双模研发的概念，招行也开始在局部试点敏捷的研发模式，也算是产品导向的团队组织方式的雏形。随着试点的深入，结合银行的不同业务场景的特点，发现敏捷模式不完全适合招行的实际情况，部分需求的不连续性，也容易造成资源的锁定和从2008年开始，研发体系的落地都伴随着IT系统的支持，特别是2014年开始引入精益实践后，自动化、线上化，将体系流程固化到工具里是整个IT部门的核心共识。遵循在关键节点上的核心流程、管理工具自研，产品化较好且有一定技术门槛的工具外购 定制的原则，确保从业务价值发掘、专题特性分析、版本规划、版本交付，上线后运营反馈等全链路的数据全量、全要素和实时的记录、串联和呈现出来。从2008年开始，度量平台是一直持续完善的系统之一，只是在初期，很多数据都靠基层组织的度量管理员手工收集，但是其实时性和准确性受到很大的约束。随着近年来落地DevOps的相关实践，研发过程沉淀了大量的管理数据和工程数据，工程数据主要依托代码仓库、流水线、发布投产等工具的沉淀；管理数据主要依托看板、流程系统在每日的研发过程中沉淀。通过持续收集、可视化相关的数据，结合着每年研发过程改进整体目标，驱动整个组织的流程和效能持续改进和提升。全链路的数字化运作能力基于高可用数据的过程透明和效能度量能力382008年开始，基于CMMI建立的过程管理体系，主要以项目的方式进行交付。随着2014年开始尝试敏捷、精益、DevOps，以及Gartner提出了双模研发的概念，招行也开始在局部试点敏捷的研发模式，也算是产品导向的团队组织方式的雏形。随着试点的深入，结合银行的不同业务场景的特点，发现敏捷模式不完全适合招行的实际情况，部分需求的不连续性，也容易造成资源的锁定和必致（BizDevOps）白皮书6实践四：适配业务特征的持续业务交付实践五：全量、全要素、实施数据支持的度量和持续改进由于各个业务系统的发展阶段、技术架构、业务环境和成熟度不同，持续业务交付的形势也有所不同。实际运作过程中，招行也遇到了3.3.2章节中提到的几类问题：业务需求打包为版本交付，需要等待其他需求；应用变更需要打包在发布单元一起发布，一次发布包含多个应用变更，集成发布耗时过长。在理想模型下，每个业务版本、业务需求、发布单元、变更请求都是最小化的，但在实际适配的过程中，发现这些原则都对，具体情况下又难以操作：例如很多情况下自动化测试不足，需要由测试人员手工测试，这时候必要的整合和等待成为了平衡的结果。这个实践落地时冲突比较多、挑战比较大，需要交付团队以及更上层的领域团队一同持续优化。伴随着BizDevOps工具链的逐步成熟，各级管理者和基层组织，对端到端过程中产生的各类数据也越来越感兴趣；另一方面，人员和服务数量的指数级增长，各类角色也对数据的实时性要求提出了更高的要求。招行的度量指标，主要从交付质量、交付能力、交付速度、持续交付、需求管理、资源管理、业务满意度和业务价值等多个维度进行度量，并开始基于部分重点角色和场景提供画像和洞察分析，赋能领域专家和一线管理者发现问题，持续改进。在推广CI/CD工程实践过程中，招行建立了“系统-子系统-发布单元-服务单元”的基础术语模型，发布单元可以简单理解为一个微服务或者一个容器镜像，服务单元在发布单元的基础上加入了运维属性和环境等属性。代码仓库、流水线和制品仓库都围绕相关概念展开。通过应用这个基础术语模型，招行整体的CI/CD飞速的推广，也为敏捷协作交付带来了助推力。随着大规模上云的完成，微服务拆分过多以及带来的管理复杂性也随之而来。2022年，通过与OAM两大发起单位的密切交流，招行也开始试点基于OAM的云原生应用管理，通过标准化工作负载，对齐数字产品和应用，实现不同角色的关注点分离，一方面降低开发者的认知负载，另一方面更好地基于应用进行业务连续性保障，最终更好地保障价值交付。实践三：应用为核心的研发资产和流程管理板结。另一方面，随着DevOps实践的不断应用，基于系统的CI/CD工程实践，配合看板方法在基层开发组（最小的交付团队形式，类似亚马逊的2 pizza team）的推广，招行的研发体系逐步发展成产品导向的团队组织形式，只是在交付过程中，可以采用瀑布和类似SCRUM的方式。2018年，随着精益模式的逐步成型，主要包括精益项目模式和敏捷产品模式，虽然还保留着“项目”的外壳，但是在招行语境下，主要是交付周期和开发测试协作模式的一种方式，这两种模式还是会持续关注产品的长期演进以及资产沉淀和应用，管理产品实际价值的达成。39业务研发运营一体化模型及实践框架 BizDevOps的未来之路卓越工程实践高效工具平台数据驱动改进定制化赋能服务精益管理体系赋能共创能力支撑积累衡量改进完善精益之星平台过程数据洞察2022年，招行基本上完成了系统上云工作。展望2023年，围绕定制化赋能服务的打造，以下关键工作将有条不紊地展开。管理体系要全面适配云开发的特点及要求，做好体系升级和过程保障，挖掘流程效率，促进科技组织的精细化管理水平提升；工具平台要加速做好云时代的工具整合和适配，加强平台产品化能力和稳定性，强化质量门禁和安全扫描，提升BizDevOps端到端的用户体验；数据驱动方面，从响应式支持度量需求转变到研发过程数据体系化建设，升级研发数据中台，做好过程数据分析与洞察，提升研发过程数据价值。40在阿里巴巴，以应用为核心的工程交付经过多年的发展，尤其是近两年云原生的推动，已经深入人心。我们以阿里巴巴某个电商中台部门的工程交付为例，介绍一下阿里应用为核心的工程交付实践。业务特点和组织架构中台的特点是业务方众多，需求来源众多，部署环境也非常多。对于一个中台的应用容器，它的内部结构可能是这样的，里面包含来自多个业务方的需求代码，同时又有来自横向中间件、SRE等团队提供的各类非功能性代码，这些代码共同构建组成了中台的服务容器。必致（BizDevOps）白皮书案例2 ：阿里巴巴，以应用为核心打造持续业务交付能力在技术架构上，业务研发并不允许直接修改中台应用代码，而是会以扩展点的方式，通过提供二方包给中台应用以集成业务能力。另一方面，中台团队是按照应用划分的，每个应用有唯一的负责团队，这个团队负责该应用的开发、测试、部署和运维。因此，在组织架构上，类似下图所示。管理应用的研发资产每个应用有唯一的负责团队，因此该团队天然有按应用聚合和管理研发资产的诉求，这里的研发资产包括：角色/权限、代码、配置、环境、部署编排等。我们以阿里云云效平台为例，看一下应用是如何创建和管理研发资产的（为避免赘述，以代码和环境为例）。创建应用在部署架构上，由于海外电商业务的特点，该应用会部署到多个站点，每个站点使用相同的部署镜像，但有不同的站点配置。这些配置包括：容器配置、弹性配置、中间件配置、业务配置等。小结一下，对于中台应用，中台研发团队是唯一的负责人，负责维护该应用的全生命周期。业务团队是中台应用的贡献方，会与中台研发团队紧密协作。中间件、安全、云原生等团队是中台应用的依赖方，他们的变更也会影响到中台应用，双方也存在协作。41在阿里巴巴，以应用为核心的工程交付经过多年的发展，尤其是近两年云原生的推动，已经深入人心。我们以阿里巴巴某个电商中台部门的工程交付为例，介绍一下阿里应用为核心的工程交付实践。业务特点和组织架构中台的特点是业务方众多，需求来源众多，部署环境也非常多。对于一个中台的应用容器，它的内部结构可能是这样的，里面包含来自多个业务方的需求代码，同时又有来自横向中间件、SRE等团队提供的各类非功能性代码，这些代码共同构建组成了中台的服务容器。业务研发运营一体化模型及实践框架 管理应用的研发资产每个应用有唯一的负责团队，因此该团队天然有按应用聚合和管理研发资产的诉求，这里的研发资产包括：角色/权限、代码、配置、环境、部署编排等。我们以阿里云云效平台为例，看一下应用是如何创建和管理研发资产的（为避免赘述，以代码和环境为例）。创建应用管理应用代码库42应用是研发团队日常工作的第一入口，也是资源的主要聚合和治理维度，还是团队工程效能度量和分析的主要视角。对应于项目协作的项目，应用是研发团队的作业空间。当研发团队收到某个产品需求后，第一步就是找到需要变更的应用，建立应用变更，分配变更负责人。财务或者基础资源团队进行开发测试所用物理资源盘点时，由于每个资源在CMDB中都标记了所属的应用，因此盘点和治理的时候，也会先聚合到应用，再有应用找到负责团队和更上层的组织。在度量和改进工程效能时，由于应用是团队长期维护和演进的，基于应用可以得到团队研发相关的几乎所有活动事件，因此按应用进行度量可以做到全面、实时、客观。定义应用的研发变更流程在管理应用的研发资产（静态）的基础上，我们还会在应用上定义和管理应用的研发活动方式（动态），具体表现为应用的研发变更流程。6必致（BizDevOps）白皮书我们认为应用的研发变更流程有如下几个特点：1.有明确的源头，常见的如某个代码库的变更分支，该中台应用要求流程从有变更开始。2.包含多个阶段，每个阶段有不同的分支、流程，且每个阶段可以独立执行，该中台应用包含开发、测试、预发和正式四个阶段。3.每个阶段有明确的准入和准出，该中台应用要求某个变更进入预发阶段前，必须通过测试阶段的验证且无安全问题。4.一个应用可以定义多个研发变更流程，该中台应用定义了标准流程和hotfix流程两个流程，分别用于一般日常需求的开发和紧急bug的修复。一般情况下，只有应用负责人能够修改研发变更流程。还是以云效为例，看下应用的研发变更流程。管理应用环境43业务研发运营一体化模型及实践框架配置阶段的变更卡点研发变更流程中所产生的各类事件和输出都可以作为变更的元数据，因此，可以基于这些元数据，进行应用的各类治理工作，如二方库的治理、合规治理等。在应用上创建研发变更流程44研发变更流程中所产生的各类事件和输出都可以作为变更的元数据，因此，可以基于这些元数据，进行应用的各类治理工作，如二方库的治理、合规治理等。对于业务团队，可以在业务需求上看到相关产品需求的进展，可以下钻某个产品需求，查看其相关应用变更的状态，及时发6 变更的开发、集成、交付在该中台应用的研发实践中，开发任务等同于变更，对应用的任何变化，都是通过变更交付的。中台应用的每个开发者都可以创建变更，每个变更在创建的时候都需要指定源头，变更的源头可以有多个，可以是需求，也可以是缺陷，无相关工作项的变更是不允许创建的。每个应用变更都对应一个变更分支，开发者可以基于该变更在应用平台上直接拉取新的隔离项目环境。一个隔离项目环境可以理解为该变更独占的一套完整开发测试环境，通过中间件技术既与其它环境在该应用调用链路上隔离，又能在调用依赖应用时连通。开发者在变更分支上完成代码开发，触发变更的开发阶段执行构建、测试、部署项目环境等，验证通过后，该变更就可以在下一阶段被集成和验证了。变更的集成验证一般由应用的测试负责，有些团队也会直接由开发进行集成验证。集成验证阶段通常会包含来自多个业务方的变更（以不同的二方包的方式）和中台应用自身的变必致（BizDevOps）白皮书 基于技术看业务站在技术的角度，可以从变更请求追溯其实现的产品需求，以及这些产品需求所承载的业务需求。一个变更请求可以实现多个产品需求，同样，一个产品需求也可以服务于多个业务需求，通过这张关联视图，我们可以很容易地看到他们之间的关系及进展。更。各个变更分支会自动合并，并进行验证。变更的验证大量使用了自动化测试的技术，会通过流量测试等自动化手段快速对应用进行集成验证，只有通过集成验证的变更才能进入交付阶段。如果有变更在集成验证阶段失败，它会从集成的变更列表中移除，通过验证的变更将会进入下一阶段。变更的发布阶段一般由应用的发布负责人负责，符合发布标准的多个变更会被自动合入发布分支，进行构建和发布前验证，验证不通过的变更会被剔除，剩下的变更会重新执行发布阶段，直至完成所有生产环境的部署。变更部署完成后，变更分支会自动合入主干，并关闭变更，同时通知变更关联的工作项。如果该工作项相关的变更都已经完成，可以设置该工作项的状态自动往下流转。从业务看变更、从变更看业务业务需求、产品需求、技术任务、发布、应用变更，以及变更相关的测试、部署操作，全都可以关联到一起并自动联动和更新。现交付的瓶颈，并及早协作，从而做到从业务看技术。45 基于业务看技术站在业务的角度，可以从业务需求追溯与之相关的所有产品需求，以及为了实现这些产品需求，所涉及的所有应用变更及变更的发布情况。对于研发团队，可以通过发布追溯到变更，从变更追溯相关的需求，以及为支撑该需求，所涉及的其它应用的变更。通过业业务研发运营一体化模型及实践框架 基于技术看业务站在技术的角度，可以从变更请求追溯其实现的产品需求，以及这些产品需求所承载的业务需求。一个变更请求可以实现多个产品需求，同样，一个产品需求也可以服务于多个业务需求，通过这张关联视图，我们可以很容易地看到他们之间的关系及进展。6务需求到发布的端到端连通，可以有效管理，保证工程技术团队总是聚焦在最重要的业务价值上，避免浪费，也可以促使业、产、技三方有效协同，共同决策和改进。这也使得对业、产、技各方的价值评价得以统一到业务价值这一最重要的目标上，一方面可以基于业务看技术，另一方面可以基于技术看业务。业、产、技的端到端连接和实时数据共享，还使得对业务的即时监控和反馈成为可能。通过为业务需求定义业务观测指标和预期目标，可以在工程发布的第一时间进行精准的业务监控和预警，并有效融合工程的灰度发布和业务的AB测试，使得技术在服务于业务价值的基础上，加速业务价值的验证，推动业务的创新。46附录BizDevOps 共促计划（英文名称：“BizDevOps Promoting Plan”，以下简称计划），聚焦于BizDevOps体系的完善、应用与推广，加速企业和组织的数字化转型，为数字经济的发展贡献力量。是由南京大学软件研发效能实验室、北京极客邦科技有限公司、阿里云计算有限公司、思特沃克软件技术（北京）有限公司、招商银行股份有限公司、上海优川信息技术有限公司联合发起成立的专业性、全国性、非营利性的虚拟社会组织，并持续面向相关企事业单位、高等院校、科研院所、社团组织开放共建。计划的宗旨是集聚产学研媒各方所长，探索验证BizDevOps理论、方法、技术和实践；定义BizDevOps的数字化模型与框架体系；打造和升级符合BizDevOps要求的基础设施和工具平台，宣传和普及BizDevOps的理念、方法和实践，建设BizDevOps文化；完善相关的基础和职业教育，培养BizDevOps人才。在数字经济时代，推动面向业技融合的数字企业治理模式。附录一：BizDevOps共促计划EDGE：价值驱动的数字化转型机械工业出版社价值流动：数字化场景下软件研发效能与业务敏捷的关键清华大学出版社阿里巴巴DevOps实践指南https:/ State of DevOps Reporthttps:/ 必致达数字化转型使命远业 技 融 合行稳

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下一代协议栈 5.0WHITE PAPER V9.0C2023.03Executive Summary摘 要Based on the previous study of RAN in white paper,this white paper facing 6G gives a potential solution for the architecture of RAN and framework of the protocol stack.In this solution,the technology of digital twin is introduced to support AI to embed into functionalities of RAN,and the native-AI computing power for native-AI RAN is scheduled on demand.The white paper hopes to arouse the continuous attention and thinking from the the academic and industrial on the research of the architecture of RAN and the framework of protocol stack for 6G,so that the deep integration of ICDT and promote the comprehensive development of 6G are achieved.本白皮书在前期白皮书的基础上面向未来 6G 无线网络和协议栈演进方向，提出了一种智慧内生的无线网络架构，该架构通过数字孪生技术，把对AI算法相关的支撑融合到无线网络功能中，从而实现了按需的智慧算力，为“内生智慧无线网络”提供了解决思路。本白皮书希望引起学术界和产业界对 6G 通信协议栈架构与功能增强方向研究的持续关注和思考，真正能够做到 ICDT 深度融合，促进 6G 全面发展。-01-Introduction智慧内生无线网络架构“云”和“端”移动网络柔性架构 内生智慧的 ICDT RAN 功能Summary意图驱动的协议管理控制架构网络管控协议发展意图驱动下一代无线网络管控架构关键技术意图的全生命周期管理Summary01 01 03 0303 0814151618202325Table of ContentsExecutive Summary 摘要 1 22.1 2.22.333.13.23.33.43.5Reference AbbreviationAcknowledgement2627 281.IntroductionThe white paper proposes 6G protocol stack views and thinking for 2030 ,based on the published versions such as The Next-generation Protocol Stack over Air Interface 4.0 and The Next-generation Protocol Stack over Air Interface 3.0.We hope to provide reference to study the 6G-oriented protocol stack architecture and functions for the industry.5G 的 CU-DU 分离架构为基站的分布式部署提供了灵活性。基于 CU-DU 分离架构实现 6G 无线网络的按需功能配置，从而实现“云”和“端”的柔性架构，为内生智慧和数字孪生提供架构支撑。通过定义核心网和分离模式的基站的功能在“云”上，把余下部分基站的功能部署在“端”上。“云”和“端”通过无线连接方式，“端”侧进行空口无线覆盖。通过“云”侧的控制，“端”侧实现无线覆盖、无线关断、干扰协调、负载均衡等。下一代无线网络依靠意图驱动网络提供的应用意图深度挖掘能力、网络状态全局感知能力、网络配置实时优化能力，提出了意图驱动下一代无线网络管控协议架构，包括意图转译、策略配置、资源编排等模块，并通过实时的状态监控，实现用户意图的全生命周期管理，为下一代无线网络管理协议提供一种新的可行性思路。2.智慧内生无线网络架构2.1 “云”和“端”移动网络柔性架构在“云”端的统一控制下，各个“端”侧或者服务接入的点，或者作为终端。核“云”端通过 AI 建模，数字孪生，实现对物理空间的全方位数字化控制，从而实现精准的动态组网和覆盖扩展，从而实现“柔性”组网。“云”端通过对网络覆盖的物理空间进行全方位数字化建模，建立数字孪生的数字化镜像大数据仓库，通过引入 AI 工具，对“端”侧的覆盖进行控制，实现“云”侧统一控制下的“端”侧自组织的无线覆盖，实现按需、按场景、按业务的柔性网络覆盖。1、“云”侧的功能实体；通信网络功能：包括核心网（CN：Core Network）的功能和部分无线接入（RAN：Radio Access Network）-03-下一代协议栈 5.0的功能。这些功能实体是软件定义的功能实体，主要包括面向数据包处理功能，信令控制部分。核心网部分包括核心网所有的功能实体。部分 RAN 的功能包括层 3 的控制面和用户面功能实体，层 2 的数据包处理部分。比如核心网的 UPF、AMF、SMF 等功能实体，RAN 的 RRC，SDAP，PDCP 等信令和数据面功能实体。另外还有与“端”侧连接的接口功能，包括接口连接的初始建立、修改和删除等功能。AI 和大数据功能（AI&BD：Big Data）：整个网络覆盖空间的数字化建模信息，诸如覆盖的范围、覆盖的建筑特征、覆盖的空间高度、覆盖范围内用户的业务和行为特征，覆盖空间的三维坐标信息等。整个网络运行的状态参数，网络功能运行过程中产生的各种与网络本身、业务、以及用户相关的状态参数。针对上述数据的存储功能、计算功能、AI 模型的训练功能。基于上述数据构建物理覆盖环境的数字孪生（数字镜像：通过对物理环境特征参数的采样，实现了物理环境的数字化描述）环境，基于该数字孪生环境，进行针对网络新功能新特性的功能测试、运行验证、试错测试、新特性的部署等使用 AI 工具以实现网络的自演进、自生成、自维护。“云”侧的 AI 和大数据功能为“端”侧的网络覆盖进行建模、预测和控制，当需要把一个和若干个“端”侧的无线设备（可以是各种终端，也可以是专门用来覆盖增强的无线接入点）按照终端或者无线覆盖设备进行开启时，提供该区域的“端”侧设备的组网方案，包括各个终端或者无线覆盖设备之间的连接关系，功率，干扰协调策略，最大承载的业务量，“端”侧设备是终端或者无线覆盖设备的功能决策，每个终端和无线覆盖设备的连接关系等无线空口组网策略。2、“端”侧的功能实体；主要包括 RAN 的面向空口的低层处理部分。比如 MAC 层功能实体，物理层（PHY）功能实体，空口射频部分。另外还有与“云”侧连接的接口功能，包括接口连接的初始建立、修改和删除等功能。两部分之间可以为有线连接，也可以为无线连接。如果为无线连接，则“端”侧设备具有两类无线接口，一类是与“云”侧设备互联的无线频点和相应频点搜索的功能，一类是能够接收终端接入的无线空口覆盖的无线频点功能。“端”侧功能设备具有搜索“云”侧功能设备的功能；“端”侧功能设备上电后，主动搜索“云”侧功能设备并发起连接建立过程。-04-下一代协议栈 5.0Figure 1“云”和“端”移动网络柔性架构图 1 中，“云”侧设备运行在云平台上，“端”侧设备分别部署在远端的位置，实现空口覆盖。初始接入过程：图 2 给出了“端”侧设备初始接入“云”侧设备的流程。-05-下一代协议栈 5.0-06-步骤1、“端”侧设备上电后，只做“云”侧设备初始接入过程，不对外发射信号接纳终端接入。如果为无线连接，通过接收“云”侧设备发送的广播，得到“云”侧设备空口接入的基本信息。步骤2、开始搜索“云”端设备。如果为有线连接（比如“端”侧设备检测到网口或者其它cable连接接口已经连接），则“端”侧设备在有线端口发起连接建立请求。如果为无线连接，则“端”侧设备搜索“云”侧设备信号，完成锁频后，在选定的频点发起连接建立请求。“端”侧设备具有基站的空口覆盖能力和通过有线或者无线方式连接“云”侧设备的能力。“端”侧设备同时具有连接“云”侧设备的无线频点和空口覆盖的无线频点及能力。连接“云”侧设备的无线频点可以和空口覆盖的无线频点是同一个系统带宽不同的频域（3G、4G或者5G的频点），也可以是完全独立的不同频点（3G、4G 或者 5G 的频点），甚至可以使微波或者 Wifi。步骤 3、通过随机接入过程完成空口同步和无线系统时钟同步。空口同步为上行信道的同步。“端”侧设备通过接收“云”侧设备的广播完成下行同步，通过随机接入过程，完成上行信道同步。同时，在随机接过程中，图 2“云”和“端”初始接入过程下一代协议栈 5.0-07-得到系统时钟，需要在“云”侧设备发送给“端”侧设备的随机接入响应消息总携带“云”侧设备的时钟。完成随机接入过程后，发送“端”侧设备和“云”侧设备接口的连接建立请求消息。在连接建立请求消息中，携带了“端”侧设备接口协议（Functionalities of Interface）的端口、承载等相关信息。步骤 4、“云”侧设备接收到“端”侧设备连接建立请求消息后，发送连接建立消息。该消息中携带了“云”侧设备接口协议（Functionalities of Interface）的与“端”侧设备的端口、承载等相对应的信息。步骤 5、“端”侧设备成功建立连接后，回复连接建立完成消息。步骤 6、“端”侧设备上报“端”侧设备的能力。包括“端”侧设备能够支持的最大用户数；用户业务的 QoS服务水平；空口覆盖的最大范围；支撑的所有空口覆盖的频点列表；支持的基站协议的版本；支持无线接入层协议的功能；包括层 1、层 2、层 3 中的哪一个或者几个协议层功能；所支持的协议层的功能参数，比如 RLC层只支持 UM 模式，PHY 只支持 16 Ports 能力等等；能支撑的可配置的无线接入层功能（柔性网络中无线功能可以动态配置）等。步骤7、接收到“端”侧设备上报的能力后，“云”侧设备根据“端”侧设备的位置，得到在该位置已经存在的小区，并把这些邻区的配置配置给“端”侧设备，邻区配置包括每个邻区的频点、最大发送功率、最大覆盖半径，平均覆盖半径等参数。步骤 8、接收到“云”侧设备配置的邻区列表，“端”侧设备发起邻区测量。得到列表中的每个小区在“端”侧设备位置上信号强度，“端”侧设备接收干扰水平等小区测量参数。步骤 9、把测量得到的邻区的功率、干扰，其它标识信号强度的参数上报给“云”侧设备。步骤 10、“云”侧设备接收到测量后，计算该“端”侧设备周围的信号强度，然后根据信号情况和小区当前的负载情况，决策该“端”设备是否作为基站设备允许终端接入。如果允许，则配置该“端”设备的发射功率，信号覆盖的范围，甚至包括允许接纳的系统负载（用户数、数据吞吐量等）、接入层协议功能等；如果不允许，则配置该“端”设备静默。步骤 11、“端”侧设备在接收到“云”侧设备配置后，执行“云”侧配置，并保持测量上报给“云”侧设备。下一代协议栈 5.0步骤 12、“云”侧设备周期性的或者事件触发式的给“端”侧设备进行时钟同步，也可以有“端”侧设备根据自身运行的情况发起时钟同步请求。步骤 13、“云”侧设备根据“端”侧设备的数字环境大数据信息，得到该“端”侧设备与已有“端”侧设备的互联互通组网方案，并配置给相关的“端”设备，触发“端”侧设备的互联关系的更新，从而实现无线网络覆盖的柔性更新。通过以上步骤，通过“云”侧设备的统一控制，避免了“端”侧设备的相互干扰。一种应用场景是：在办公的笔记本上安装了支持“端”侧设备的 SoC。当大家在一个会议室开会时，每个笔记本既可以是终端，也可以是基站接入点 AP。每个笔记本自动连接到“云”侧设备，通过“云”侧设备的控制，决定哪个笔记本可以为基站，哪个笔记本为终端。即增强了室内的覆盖，又避免了干扰。业务过程：当终端通过“端”侧设备进行业务时，“云”侧设备和“端”侧设备的连接接口的传输能力成为用户业务能力的瓶颈。此时，在该连接接口上引入流控功能。“端”侧设备给“云”侧设备发送业流量申请，“云”侧设备按照申请提高带宽利用率。2.2 内生智慧的 ICDT RAN 功能4G/5G 网络中的 AI 为外挂式 AI，即通过网络侧（基站、核心网）和终端侧给 AI 功能节点上报 AI 所需要的各种信息（比如目前 3GPP R17 正在研究和推进的 MDT 测量增强），在网元外部运行 AI 相关的处理，AI 功能节点进行数据收集、处理、AI 模型训练，并把 AI 运行的结果或者产生的策略（Policy）再发送到网络中。在 6G 网络研究中，内生智慧和数字孪生成为了 6G 网络的核心特征。-08-下一代协议栈 5.0内生智慧（Native AI）的 6G 网络中，AI 不再是仅仅对无线网络的无线资源优化，而是与核心网、传输网和无线接入融合一体的智慧体系（AI System）。6G 数字孪生体系为 6G 内生智慧提供了运行基础环境，即为 AI 相关的处理和计算提供了基础支撑，又简化了物理网络运行负载和复杂度。也就说，6G的数字孪生体系和内生智慧体系共同组成针对物理网络的操作、维护、面向应用的控制计算等一系列在线操作，成为物理网络的大脑，指挥物理网络的每个部分完成协议或者运营商要求的服务能力。目前 4G/5G 网络中的 AI 为外挂式 AI，存在两个无法克服的挑战：1.为了使 AI 运行结果更准确或者更具有有效性，需要把大量的、实时的、细颗粒度的测量信息上报给外部的 AI 中心，这种方法带来的代价（Cost）还是互操作性（异厂家互联互通）都是无法在商用网络中商用；2.AI 对网络的有效性依靠测量数据的准确性，导致 AI 运行的结果或者产生的策略无法匹配网络的需要，无法体现 AI 给网络带来的增益，从而无法实现智慧网络的愿景。内生智慧和数字孪生的 ICDT RAN 方案（NAS：Non Access Stratum：非接入层，相对于 AS：Access Stratum，接入层；在终端侧按照 NAS 和 AS 进行层间划分，在网络侧则按照核心网：CN 和接入网：RAN 进行划分）。ICDT 即为智能（Intelligence）、通信(Communication)、大数据（Data）技术（Technology）的缩写。在该方案中，通过在 RAN 的不同功能部分引入在线数字孪生功能和分布式 AI 功能体支撑 RAN 的多级控制，从而实现内生智慧和数字孪生的 ICDT RAN 方案。通过在 RAN 的云节点（Cloud Unit）和边缘（Edge）接入点（AP：Access Point）分别引入在线数字孪生功能和分布式 AI 功能体实现云和边缘灵活控制。图 2 给出了内生智慧的 ICDT RAN 方案。对于Online DT和Offline DT，“离线（Offline）”和“在线（Online）”与传统的“高/低实时性”“快速/慢速”无关，体现的是与对应的功能体之间的同步关系。比如 Offline DT 可以通过录播的方式获取一段时间内的高实时性的数据，然后处理该数据得到仿真的结果。分布式 AI（Distributed AI）是运行于网络内各个功能体之间的 AI 算法或者 AI 功能之间的存在的逻辑约束关系。分布式逻辑约束关系定义了不同的 AI 算法和 AI 功能的作为一个整体完成不同的网络相关的任务，同时定义了在整体完成网络功能的统一要求下，各个分离的 AI 算法或者 AI 功能体需要独立承担的任务，包括直接输出到网络功能中的运算结果、输出到其它 AI 算法或者 AI 功能体的运算结果、接受其它 AI 算法或者 AI 功能体的运-09-下一代协议栈 5.0算结果。该逻辑约束关系可以紧逻辑约束关系，也可以是松散逻辑约束关系。通过该逻辑约束关系实现 AI 算法或者 AI 功能之间协同（Collaboration）完成具体的一项或者多项任务，并且，通过该逻辑约束关系，不同的 AI 算法或者 AI 功能直接进行消息、测量或者数据信息的交互。1.对于 AS 各个功能体的输入，也同步输入到 DTL 中对应的在线仿真功能体。为了降低运行 DTL 的开销，可以把关键的信息输入到 DTL 中，非必要信息可以舍弃掉，比如数据包（PUD 包），可以把有效的 PUD 头输入到 DTL 中，数据包的净负荷（Payload）可以不输入。输入的信息包括信令、数据包、测量信息、操作维护指令等。2.AS 各功能体在运行过程中，把各自运行过程中的关键信息上报给 DTL。比如每个 PUD 接收、发送的错误率、时延等。还比如各个功能体运行时自身信令控制信息，诸如 UE 的状态变化，链路好坏的测量信息等。3.DTL 根据输入的信息，在线仿真各个 AS 功能体的运行，在 AI 算法的驱动下，产生针对不同 AS 功能体的信令（Signaling）、策略（Policy）或者命令（Command）等。4.DTL 产生的信令（Signaling）、策略（Policy）或者命令（Command）作为反馈输入到 AS 功能体中；各NAS 功能体根据输入，进行低代价或者低开销的快速处理。5.AS 各功能体把结果输出。6.输出的结果同时反馈 DTL 中，针对每次的结果输出进行校验或者修正等。RAN 侧通过 RRC 信令或者 MAC CE（MAC Control Element）或者 MAC PDU 携带针对 UE 侧的分布式 AI（AIL）和在线 DT（DTL）的配置、更新等改变。Figur2 内生智慧的 ICDT RAN 方案-10-下一代协议栈 5.0UE 侧通过 RRC 的测量或者 MAC CE 或者 MAC PDU 携带布式 AI（AIL）和在线 DT（DTL）的运行状态参数、测量或者建立或者更新请求给 RAN 侧。UE 侧的 AIL 和 DTL 完全在 RAN 侧的控制下进行建立、更改、或者删除。OAM 对 UE 侧的 AIL 和 DTL 的控制是通过 RAN 的上述方式进行。在 CU（Cloud Unit）上，运行着 RRC、RRM、L3UP 和 C-MAC（Cloud MAC：云 MAC）。在 EU（Edge Unit）上，运行着 D-MAC（Dedicated MAC：专用 MAC，专用于小区 Cell 内的 MAC 功能）和 PHY。SDAP/PDCP/RLC 三个协议功能可以分别自由选择在 CU 和 EU 上运行（如果将来还存在这三个协议功能层的话）。对于 RRC 和 RRM，按照 UE 级别或者相关的功能（UE-level）和 Cell 级别或者相关的功能（Cell-level）进行分类为两大功能。UE 级别或者相关的功能指针对接入到该 RAN 的 UE 的上下文信息、链路状态、业务状态等的管理、控制、维护等。Cell 级别或者相关的功能指针对该 RAN 建立的所有小区（Cell）相关的内容的管理、控制、维护等，比如小区可容纳的最大用户数、小区的空口带宽、小区最大发射功率、小区最大吞吐量、小区的覆盖范围、小区的身份信息、该小区的相邻小区的信息等等。L3UP 分成两大类功能：1.L3UP PDU 数据的处理；2.处理的每个 PDU 对应的随路信息采集和处理。比如对接收的上层数据进行塑形（即根据已知的业务特征，恢复接收的上层数据规律，以便在空口更准确的发送），对发送给低层的数据进行流量控制，每个数据包在低层发送或者接受的状态信息，接收或者发送的数据包的统计信息（大小规律、间隔规律、发送时延的规律）等。C-MAC 分成两大类功能：1.对 D-MAC 的控制功能；2.CU-EU 接口控制；对 D-MAC 的控制主要包括：发送到每个 D-MAC 上的数据的塑形（SDU Shaping）：按照业务的 QoS 要求和每个 D-MAC 数据发送的状态，对发送到每个 D-MAC 上的数据进行流量控制、数据包传输抖动消除、携带随路控制信息的数据包调度、重要或者关键数据包的发送重构、数据包的乱序恢复的发送；-11-下一代协议栈 5.0接收到每个 D-MAC 上的数据的塑形（SDU Shaping）：除去传统的排序外，重复数据包的剔除、重要或者关键数据包的解重构、流量控制、数据接收状态的感知等。不同 D-MAC 之间的协作控制：包括重复覆盖内的 PRB（Physical Resource Block：物理资源块）协调、功率分配或者控制；D-MAC 功能的编排（Orchestration）:根据需要传输的数据（业务，Traffic）特征，定制具体的 MAC 功能，包括调度的功能、资源分配的测量、HARQ 的模式选择、HARQ 进程的模式的选择、HARQ 进程的选择、码率或者调制方式或者 TB（Transport Block）的选择等；用户级别的 D-MAC 选择：针对属于某一个 UE 的一个或者多个 D-MAC 功能体，也即 C-MAC 和 D-MAC 之间的链路，进行按需的动态选择或者调度。根据 UE 的每个 D-MAC 上数据接收和发送的质量监控，给 UE选择适合数据接收和发送的一个或者若干个D-MAC链路，包括激活新的D-MAC链路，去激活不适用的D-MAC链路，提升或者降低某一个或者几个 D-MAC 的服务能力或者质量等。用户级别的 D-MAC 链路切换：根据 UE 的每个 D-MAC 链路的接收和发送质量，以及 UE 可能的移动趋势，实现 D-MAC 链路的灵活选择；CU-EU 之间的即插即用控制：CU-EU 之间的即插即用分成两个层面：1.CU-EU 之间传输连接的即插即用；2.无线协议栈之间的即插即用。本发明主要写 2，即主要是无线协议栈之间的即插即用。1.在 C-MAC 和 D-MAC 直接引入公共承载（common bearer）的概念：Common Bearer（公共承载，即为 CB）：为 C-MAC 和 D-MAC 之间的连接承载，完成 C-MAC 和建立的每个 D-MAC 之间连接和识别。C-MAC 为小区级 MAC，D-MAC 为用户级 MAC。当小区（Cell）被建立时，C-MAC 建立。一个 Cell 可以有一个或者多个 C-MAC。一个 UE 的 D-MAC 只能同时连接一个 C-MAC，即在相同时间刻上，C-MAC 管理的 UE 是正交的。当小区（Cell）被释放时，D-MAC 释放。-12-下一代协议栈 5.0当 UE 被建立时，D-MAC 建立，当 UE 在建立 SRB1 时建立 D-MAC，后继的 SRB2/3 和 DRB 对 D-MAC 进行重配置。一个 UE 可以有一个或者多个 D-MAC，但是各个 D-MAC 直接对应的空口是无重叠的，或者说是正交的。当 UE 被删除时，D-MAC 删除。CB ID 为 Cell ID，与小区的 ID 相同。当 C-MAC 建立时，建立 CB，CB 至少包括：CB ID，CB 连接的 D-MAC 名单（初始建立时为空），CB 连接的每个 D-MAC 的路由信息（基于该 CB，可以找到与该 C-MAC 连接的每个 D-MAC）；CB 上承载的信息之一：（1）C-MAC 需要通过每个 D-MAC 在空口发送的小区级的信息（比如 MIB，SIB，本小区的上下行时隙方向配置等）；（2）C-MAC 配置 D-MAC 的控制信息（D-MAC 下行最大发送功率，D-MAC 上行功率控制的目标功率，D-MAC需要对其发送的业务的 QoS 保障要求【数据包发送的时延、错误率、重传次数、重传率、码率等】，D-MAC多数据包复用到一次发送的数据类型指示，进行多路数据并发发送的数据类型指示，D-MAC 发送数据时的最高或者最低码率，D-MAC 传输的数据特征，发送模式的时间周期，DRX 配置，DTX 配置等）；（3）D-MAC给C-MAC上报的数据接收和发送状态信息（包括实际传输中的错误率，重传的次数，残留错误率，分段或者级联发送的概率，数据缓存的空置率，数据缓存的溢出率等）；（4）D-MAC 上报的心跳信息等等其它信息。图 3 给出了 C-MAC 和 D-MAC 公共承载的连接示意图。D-MAC 后继建立的 SRB2，DRB 等无线承载都属于CB 包含的一个承载，即一个 CB 中包含多个 UE，每个 UE 包含多个 SRB 或者 DRB。当通过 SRB1 建立完成 D-MAC 后，D-MAC 根据 CB ID，主动给 C-MAC 发送接入请求（Request），接入请求中携带了该 D-MAC 的身份识别信息，C-MAC 根据该 D-MAC 身份识别信息获得该 D-MAC 的路由信息，并记录该 D-MAC 为激活状态，然后 C-MAC 给该 D-MAC 回复建立确认信息（Response），并携带配置信息（黄色底色中 C-MAC 配置的信息（1）或者（2）中的全部或者部分信息）。-13-下一代协议栈 5.0如果 UE 仍然采用传统的 SRB 和 DRB 进行数据传输，则在后继该 UE 建立的 SRB 或者 DRB，基于该 C-MAC的 CB 进行建立。2.3 Summary面向 6G 的智慧内生的无线网络，基于云平台提供的算力和柔性扩展能力，实现按需算力可调度。通过网络需要感知终端的信息，包括位置、业务、终端本身运行状态、控制需求、移动状态、潜在的行为等等，并通过网络侧对信息的处理能力，实现网络的内生智慧。这样，当建立完 SRB1 时，D-MAC 已经激活，实现了以 UE 为单位的即插即用。后继可以在基于 CB 的基础上，给 UE 在 C-MAC 和 D-MAC 之间引入默认承载（Default Bearer），甚至面向 QoS 的无承载连接，如此，即可实现数据面的即插即用。Figur3 内生智慧的 ICDT RAN 方案-14-下一代协议栈 5.03.意图驱动的协议管理控制架构2030 年的智能信息社会将高度数字化、智能启发和全球数据驱动，由近乎即时和无限的全无线连接实现。6G将是一个具由人工智能和意识的自治生态系统。它将从以人为中心发展为以机器为中心，并提供多种方式，例如通过手指、语音、眼睛和脑电波（或神经信号）与智能终端进行通信和交互。随着移动通信网络迅速发展,一方面，终端类型、数量以及服务类型剧增，现有的网络架构很难拓展新的功能和服务，且网络性能的要求越来越高，超出了当前 5G 架构的能力。另一方面，基于当前 5G 网络架构，网络管理协议难以适应未来 6G 网络高度弹性动态的业务需求，主要问题和困难如下：(1)传统网络管理协议难以实时获取全网络资源的动态数据，无法对通信系统全面监控。(2)现有网络协议拓展性差，服务能力受到限制，难以面对复杂的多场景管理对象。(3)大规模的手动配置和决策使得网络容易出现错误，出现问题后需要人为对错误原因进行判断，纠错过程复杂，因此网络恢复速度慢。因此，在第六代移动通信技术时代，迫切需要一种针对全覆盖，全频谱，全场景服务的全域网络资源管控技术，能够实现运维自动化，突破传输成本与个性化服务之间的矛盾，给予用户简洁的网络架构，为垂直行业提供业务定制化、运维自动化、接口标准化、管控智简化的通信网络服务，有效解决运营商和用户的服务体验问题。意图驱动网络（Intent-Driven Network，IDN）的出现为用户个性化的业务需求提供了新思路。同时，意图驱动网络可以应用于互联网、数据中心网络等多种网络场景中的自主管理、自我优化、自动配置，减少网络管理中的人工干预，为普通用户提供更高的参与度。它是一种集应用意图深度挖掘能力、网络状态全局感知能力、网络配置实时优化能力为一身的，可编程可定制的自动化网络。意图是系统状态的声明性描述。它从需求的角度抽象出网络的对象和能力，并可以转化为高级策略。在意图驱动网络中，可以根据运营商的意图自动转译，验证，部署，配置和优化，实现目标网络状态。同时，依托网络全息感知和反馈优化闭环实现自动解决异常事件，保证网络的可靠性。意图驱动网络应用于网络管理协议，主要强调使用高级用户意图来指定网络行为，而不是低级别配置。通过意图驱动的网络管理协议，用户可以指定他们希望网络做什么，网络管理系统将该意图转换为网络可以理解的低级配置。总的来说，IDN 作为目前最前沿的网络技术代表，它主要通过意图转译和策略配置技术，剥离了普通用户与网络底层技术的关联，用户仅需要提出服务需求，网络自动进行意图转译为策略、策略配置形成服务的自动化网络管理新模式。IDN 包含意图获取、意图转译、策略下发、实时监控、闭环反馈几个关键步骤，首先是获取用户意图，将接收到的意图转译成网络策略，基于当前网络的状态验证策略的可行性；接下来，将通过验证的策-15-下一代协议栈 5.0略下发到底层基础设施中；最后，系统还要实时地监控网络状态，确保用户意图正确实施，并将结果反馈给用户。IDN 能够使得网络管理的效率得到极大的提升。意图驱动网络 IDN 能够提高网络管理效率，网络系统智能化运行降低了网络管理的人力成本，因此意图驱动是未来网络实现网络自治的关键。3.1 网络管控协议发展随着网络管理协议的发展，出现了不同的协议。如图 1 所示为网络管理协议的发展阶段，分别是 TMN、PBNM和 IDNM，下面的内容进行详细介绍。1TMNTMN(Telecommunication Management Network)是一个有组织的网络，可以提供一系列管理功能，并能使各种类型的操作系统之间通过标准接口进行通信联络。3G 系统的网络管理主要基于 TMN 的框架。TMN 为电信网及电信业务提供性能管理(Performance Management)、配置管理(Configuration Management)、计费管理(Accounting Management)、故障管理(Fault Management)、安全管理(Security Management)等五种管理功能域。TMN 管理业务基本可以归纳为三类：（1）通信网日常业务和网络运行管理业务；（2）通信网的监测、测试和故障处理等网络维护业务；（3）网路控制和异常业务处理等网络控制业务。但在规模日趋庞大且业务不断增加的移动通信网络情况下，一方面，基于 TMN 网络管理模式会加重管理员的负担，难以支撑日益繁杂的网络业务的管理任务。另一方面，对设备大量的细微配置和查询等命令使得人工出错率居高不下，网络管理整体效率降低。2PBNM为了克服 TMN 的不足，国际互联网工程任务组（Internet Engineering Task Force，IETF）对 PBNM(Policy-based Network Management)进行了标准化并将其应用到大规模网络的管理控制当中。PBNM 的基本思想是使网络管理员不再关注网络设备的细微配置和管理操作，将更多精力放在网络管理的目标和针对这些目标所需要的网络抽象行为。管理员的操作能更加直观地体现决策性和目标性，仅仅负责策略的制定。数据采集、网络监测、数据分析、设备控制等各种管理任务通过预定的管理策略自动实现，并能动态适应各种复杂的环境变化。在 PBNM 中，管理员以策略的形式定义和表征用户的管理目标或业务需求，控制系统通过查询有关的策略并计算判断策略的可行性，将策略转化为设备可以识别的指令，实时具体的配置和操作。-16-下一代协议栈 5.0在PBNM中，针对网络不同层次和阶段，策略有高层、中层、底层的不同表现形式，网络策略层次和用途上的不同，很大程度上意味着策略的描述和表达形式也多种多样，这使得基于策略的网络管理体系复杂，缺乏细化统一的标准化表达方式，为了统一策略的表达，对策略进行进一步聚合和抽象，形成了支持网络策略的意图模型。3IDNMIDNM(Intent-driven Networks Management)是 PBNM 的进一步扩展，采用近似自然语言且高级别抽象的标准化表达方式，即意图，输入到网络中，然后通过意图转译、策略生成等步骤将意图转换为低抽象级别的策略，最后将策略转化为设备可以识别的配置命令，进行具体的网络操作。IDNM 通过结合 PBNM，避免底层网络复杂且多样的技术细节，达到网络自动管理的目的。针对 PBNM 的不足，IDNM 采用高级别抽象的语言输入意图，然后通过将意图转换成可实施的策略，并结合基于策略的网络管理，达到网络自动管理的目的。如图 1 为意图、策略和配置，以及 IDNM、PBNM、TMN 的关系，自上而下看，在意图的精化过程中，可以分为以下三个层次，由较高抽象级别（Intent）较低抽象级别（Policy）可配置策略（Configuration）。自下而上看，随着网络规模和技术细节的扩大，对抽象程度的提升可以不断屏蔽繁杂的技术细节，以最高级抽象的意图对网络进行管理，形成“业务意图”到“系统策略”再到最终的“细节配置”的映射，完成网络的灵活管理。其中，策略是网络控制系统可理解、可运行的形式。策略可以分为三种类型，命令型策略指的是明确特定目标的状态，使用 intent-action-state 以正确的顺序执行一组业务。声明型策略表达策略的目标，而不是如图 1 网络管理协议的关系-17-下一代协议栈 5.0何实现。意图型策略指的是高级抽象的表达策略的目标。更进一步，意图可以理解为意图型策略，意图是用户可表达、可理解的语言形式。配置则是底层设备可配置、可操作的形式，可以理解为命令型策略。意图的使用可以使网络管理员不必制定详细策略，不需要了解网络整体情况如拓扑结构、链路信息等，只需要表达业务的目标，通过转译就可以得到实现该目标的多个网络策略，网络策略再通过现有的网络管理架构转变为对设备进行配置和操作的指令。总体来说，IDNM 意味着网络管理和运维模式从以网络和设备为中心逐渐向以用户和业务为中心的模式转变，概括来看，IDN 用作网络管理具有以下优势：（1）高兼容性和高利用率：IDN 在物理层面上不依赖于不同厂商设备的各种各样的接口，对于运维和管理，IDN 可以解决异构环境下网络管理问题并使得用户能够以基于策略的形式实现集中控制。（2）静态参数降维、动态网络优化：IDN 可以减少人工配置工作量，自动简化参数的配置，并提高网络服务的可靠性。在 IDN 中，网络故障可以被迅速且准确的定位。此外，IDN 实现了网络自优化和自恢复。（3）网络多方共赢：对于网络管理员，可以更加关注网络服务而不是具体细微的网络配置，使得网络交付更加贴近业务。对于用户来说，网络可以提供各式各样的服务并提供更好的用户体验。对于网络服务提供商，网络配置和运维工作更加简约高效，且成本更低。3.2 意图驱动下一代无线网络管控架构6G 网络要求进一步增强感知能力，包括对行为、业务和意图的感知，并根据用户的业务需求分配网络资源，提供体验保障，按需服务。IDN 提供了满足上述要求的有效途径。声明性意图可以自动翻译、验证、发布、配置和保证达到用户期望的网络状态。最后，实现了网络服务的自动化和闭环优化。6G 中的网络管理需要实现集成管理和智能连接，终端业务场景驱动网络资源调度和管理。因此，提出了意图驱动下一代无线网络管控架构，包括应用层、编排与控制层和基础设施层，如图 2 所示。-18-下一代协议栈 5.0图 2 所示的协议管控架构图，由三层两口组成，分别为应用层、编排控制层和基础设施层。其中，应用层为了成功实现这些新兴服务，允许用户以各种方式按需声明意图，提供一种可识别、可转译和可重复使用的规范语言。此外，意图可以从外部输入，也就是说，用户可以以文本、语音等形式输入意图。另一种方式的意图可以是内部意图，也就是说，当网络运行中出现故障时，底层会反馈给用户界面，需要重新翻译意图以生成符合当前网络状态的新策略。接下来，不同的服务要求被绘制成具体的通信指标（QoS指标，如延迟和带宽）。然后，各种基础资源被协调和控制，如无线资源、计算资源和存储资源。最后，动态地构建网络切片，并建立一个确定性的网络，为用户提供差异化的业务体验。编排与控制层包含资源控制模块、意图管理模块和服务编排模块。用户的服务意图从北向接口发送至意图管理模块，将用户在应用层表述的近似“自然语言”的意图转译为由“对象”、“操作”和“结果”构成的意图。之后转译后的意图发送至服务编排模块，针对转译出的具体的通信指标进行协同编排和分配资源。最后，资源控制模块针对编排的结果，对底层虚拟的资源进行管理控制，同时，实时监控底层资源，将意图执行结果反馈至编排模块。其中虚拟资源采用 DTN 技术，利用 AI/ML 算法、大数据分析等构建统一数据模型，以便网络信息高效采集，通过存储到统一数据仓库，进行高效管理。图 2 意图驱动下一代无线网络管控架构-19-下一代协议栈 5.0为了实现 6G 网络全覆盖、巨容量、巨连接、超低时延和高自组织等性能目标，基础设施层应实现空天海地一体化的全球无线接入.基于卫星通信的空间网络通过密集部署轨道卫星为无服务和未被地面网络覆盖的地区提供无线覆盖。空中网络低空平台可以更快地部署，更灵活地重新配置以最适合通信环境，并在短距离通信中表现出更好的性能。空中网络高空平台可以作为长距离通信中的中继节点，以促进地面和非地面网络的融合。地面网络将支持太赫兹频段，其极小网络覆盖范围将达到系统容量提高的极限，“去蜂窝”和以用户为中心的超密集网络的网络架构将应运而生。水下网络将为军事或商业应用的广海和深海活动提供覆盖和互联网服务，但关于水下网络是否能够成为未来 6G 网络的一部分，存在争议。所以目前设计的意图驱动 6G网络中的基础设施层暂采用空-天-地网络。3.3 关键技术1.意图转译在意图转译模块中，管理系统将会把租户的高级、抽象的切片意图转换为相应的切片策略。将意图转译模块分为 3 个部分以更好解释意图转译过程有：1)意图管理器前端；2)意图管理器后端和数据库；3)RAN 侧控制器 FlexRAN 和核心网侧编排器 OSM 的北向接口。如图 3 所示。图 3 意图转译流程-20-下一代协议栈 5.0如图 3 所示，意图层的意图转译和意图交互过程存在于应用程序（包括 Intent 管理器前端 GUI，Intent 管理器后端模块和数据库）和 FlexRAN/OSM 开放的 NBI 之间，主要涉及业务场景切片使用意图，基于业务场景的 QoS（时延，吞吐量），客制需求定制化。（1）租户在 GUI 上提供自己所需租赁的业务场景（视频流服务；VR 等),（2）后端根据这一信息在策略库中调取满足此业务场景的标准的 QoS 需求，它是与端到端网络有关的 QoS，它包含所提供服务需求的网络标准 QoS 信息：时延，吞吐量。（3）后端将获取到的信息传递给策略配置器，在这一配置器中有着用于与 FlexRAN/OSM 的 NBI 交互的切片模板，RAN/核心网侧策略配置器负责初始化这一 JSON 文件，并通过 FlexRAN/OSM 的单元配置 API 的切片 API 下发初步静态配置。切片 API 的 JSON 请求报文示例如：dl:“algorithm:Static,slices:id:0,static:posLow:4,posHigh:12。（4）控制器获取了所需信息后，通过 FlexRAN 代理将初始静态参数部署给底层资源，对单一基站的 MAC 层进行逻辑切片，以完成初始切片创建。2.智能策略映射智能策略映射模块是意图实现的过程，由策略库、模糊决策树和深度 Q 网络（DQN）组成。策略库中存储了大量根据历史策略和管理员运维经验建立起来的原子策略。原子策略指可以被执行且不可再拆分的最小策略。如可以实现一些功能节点的配置策略（路由选择、服务商节点选择等）。模糊决策树的功能是为策略库生成新的原子策略或调整策略库中现有的原子策略。DQN 是神经网络和强化学习的结合，用于将原子策略重组为满足当前意图需求的新策略。神经网络的功能是计算状态-动作对的相应配置分数，并输出所有动作。然后,根据 Q-learning 原则选择配置得分最高的动作作为配置动作。当意图从意图翻译模块输入到智能策略映射模块时，其工作机制如下所述。1)首先,查询策略库中是否有满足当前意图需求的原子策略组合。若存在，则进行下一步；否则，则利用模糊决策树生成新的原子策略或调整现有的原子策略去扩展策略库；2)网络状态作为神经网络的输入 S，DQN 通过神经网络分析得到组合策略的配置奖励。Then,根据 Q学习原理，输出拥有最大值的动作当作下一步要做的动作3)对组合策略进行策略验证。如果所选策略在意图约束下可以成功执行，则修改网络环境状态，代理收到奖励 R；若无法成功执行，则状态 S 维持其阶段，重复步骤 2，直到奖励收敛。4)网络对动作做出反馈，并得到下一个状态 s。-21-下一代协议栈 5.0图 3 意图转译流程上述过程不断迭代，最终得到实现目标的最优策略。结合策略库模型，将此策略补充到策略库中，使策略库更加完善。综上，机器驱动的智能策略生成的优势是使管理员不必在大量的参数和状态空间里进行手动测试，并提高了网络管理效率。3.意图验证技术IDN 在收集网络状态的条件下为网络元素提供全生命周期管理。常规网络依靠人工输入特定的命令行，与传统网络不同，在意图的驱动下，人们不必直接输入策略命令，而只是输入所需的业务意图，即，“我希望网络达到某种情况或希望获得优质的服务”。网络管理员不关注网络细节或实施技术，仅表达其要求。IDN 可以自动翻译意图并完成后续操作。然后，IDN 会实时验证网络状态是否符合业务意图的预期。因此验证是意图驱动网络中的核心技术之一。意图经过转译得到相应的网络策略不能直接下发到控制器执行，为了保障网络的持续运行，必须在策略下发之前验证策略的正确性。网络的复杂性、策略保障执行要求意图驱动网络具备验证的功能，而且每一次意图语言形式的转换都需要验证技术保障。意图验证模块将检验解析意图的准确性、完备性，并持续监测解析意图可能存在的冲突。例如，网络无法满足同时下发的多个意图的资源需求，解析意图出现错误端点组、时间要求等逻辑错误。进一步，意图验证完成转译结果是否能够完整匹配用户原始意图的验证，并将验证结果反馈至用户。验证不是一个一步到位的过程，在不同阶段意图有着不同的表达方式，如图 5 所示，高级策略到较低级策略经历了多次的转换，每次转换都存在意图验证问题。-22-下一代协议栈 5.0应用层的意图应用发起请求后，形式化的意图通过意图北向接口（Intent NBI）下发给控制器，意图验证模块同样通过 Intent NBI 实现对意图的采集，形成由历史意图组成的意图表 I；控制器接收到意图后进行策略制定，策略一方面要根据意图生成，另一方面要结合意图验证模块给出的反馈进行策略的修正；生成的策略通过南向接口（SBI）下发到底层交换机中，本次策略下发过程所下发的策略和当前网络的状态也通过 SBI采集到意图验证模块中，分别形成策略表 和资源表；交换机可以分为交换机软件层（OpenFlow 代理）和交换机硬件层（OpenFlow 管道），在 OpenFlow 管道中增加流量采集模块，当策略下发后，采集网络流量的实际流转发行为，实时上报给意图验证模块形成行为表。在意图验证模块中，通过上述过程中的各种采集行为，形成了记录意图请求的意图表 I、记录网络状态的资源表、记录每次下发策略的策略表 和记录网络实际包转发行为的行为表。则根据所提出的验证方法：（1）可行性验证：对 和 的验证保证了意图转译的正确性，对 和 的验证保证了下发的策略满足网络底层约束，对 自身的验证保证了策略的无冲突；（2）有效性验证：对 和、和 的验证保障了网络实际流量转发行为符合所指定策略，保障了意图的有效性。在验证过程中，如果发生验证失败，则均通过策略反馈对策略进行修正并重新下发。3.4 意图的全生命周期管理如图 6 为意图的全生命周期管理，图中包含两个循环，双环共同实现了了用户意图的创建到删除，以及在遇到故障时，利用意图保障实现用户意图的持续性。该双环结构通过意图转译能力来将用户的自然语言转译为底层可识别的配置语言，通过状态管理能力实时的监控服务意图的运行情况，最后再根据监控的结果来对意图进行变更和保障。通过持续闭环，意图完整生命周期的管理，实现了有效性策略的生成和可靠性意图的保障。图 5 意图驱动网络的标准流程-23-下一代协议栈 5.0-24-图 6 意图的全生命周期管理在上面的循环中，策略配置用于确定系统应如何响应与意图相关的用户输入。例如，策略配置可以指定如何检索和呈现与用户请求相关的信息。然后，可以将策略下发到基础设施层上进行实例化，之后实现意图。状态监视用于确保意图按预期执行，并且策略向用户提供准确且有用的信息。在下面的循环中，这些相同的模块用于根据用户反馈和性能指标更新和改进意图。策略配置模块针对底层状态信息的变化，用于调整用户意图。分发与实例化用于将对意图的任何更改或更新到基础设施层中。状态监视用于跟踪这些更改的影响，并确保意图仍满足用户的需求。意图的全生命周期管理（双环方法）具有以下几个优点：1.增强用户体验：通过监控用户反馈并相应地更新策略和逻辑，可以优化意图生命周期，以提供更量身定制和更有效的用户体验。2.高效的意图维护：双循环方法允许持续监控和维护意图，降低出错的可能性并确保意图继续满足用户需求。例如，如果意图中存在错误，则可以通过持续监视快速识别和修复。3.提高意图准确性：双循环方法可实现持续反馈和更新，以提高意图准确性和相关性。这可以导致对用户输入的更准确和相关响应，从而可以改善整体用户体验。下一代协议栈 5.0-25-4.更好的资源分配：通过跟踪意图性能，可以优化资源分配，以专注于最常用的意图或影响最大的意图。总体而言，意图双环全生命周期管理有助于确保意图针对用户需求进行优化，并提供更好的整体用户体验。3.5 Summary面向下一代无线网络，意图驱动网络提供的应用意图深度挖掘能力、网络状态全局感知能力、网络配置实时优化能力，实现可编程可定制的自动化网络。通过提出意图驱动下一代无线网络管控协议架构，包括意图转译、策略配置、资源编排等模块，并通过实时的状态监控，实现用户意图的全生命周期管理，为下一代无线网络管理协议提供一种新的可行性思路。下一代协议栈 5.0Reference1 NGMN White Paper,6G Drivers and Vision.2 3GPP TS 36.300:NR and NG-RAN Overall Description 3 3GPP TS 38.300:Evolved Universal Terrestrial Radio Access(E-UTRA)and Evolved Universal Terrestrial Radio Access Network 4 3GPP TS 38.300:System architecture for the 5G System(5GS)5 TS 38.455,NG-RAN;NR Positioning Protocol A(NRPPa),3GPP6 IEEE 802.11bf:Toward Ubiquitous Wi-Fi Sensing7 Open Networking Foundation,Intent NBI:Definition and Principles.8 IEEE Wireless Communications,Vision,requirements,and technology trend of 6G:How to tackle the challenges of system coverage,capacity,user data-rate and movement speed.9 3GPP TR 28.812,Telecommunication management;Study on scenarios for Intent driven management services for mobile networks.10 Internet research task force,draft-irtf-nmrg-ibn-concepts-definitions.-26-下一代协议栈 5.0Abbreviation 3G 5G 6G AI BWP CU GoS HTC IoT IP ISLs MAC MCG ML NRSP NAS OSFC PHY PDCP PDU RB RLC SCG PCell SDN UE UDN IDN TMN PBNM IDNM IETF QoS DTN NBI SBI DQN the Third-Generation Mobile Communicationsthe Fifth-Generation Mobile Communications the Sixth-Generation Mobile Communications Artificial intelligence Bandwidth Part Central Unit Grade of servic Holographic-type communication Internet-of-things Internet Protocol Inter-satellite links Medium Access Control Master Cell Group Machine learning NR sensing protocol Non-access layer Orchestratable Stack-Free Component-based packet forwarding protocol Physical Packet Data Convergence Protocol Protocol Data UnitRadio Bearer Radio link control Secondary Cell Group Primary CellSoft Definition Network User Equipment Ultra-Dense Network Intent-driven Netwok Telecommunication Management Network Policy-based Network ManagementIntent-driven Networks Management Internet Engineering Task Force Quality of Service Digital Twins NetworkNorthBound Interface SouthBound Interface Deep Q-Network -27-下一代协议栈 5.0AbbreviationGrateful thanks to the following contributors for their wonderful work on this whitepaper:Editors:CMCC CSCN XDU Contributors:Chih-Lin I,Qixing WangSun JunshuaiChungang Yang-28-下一代协议栈 5.0FuTURE FORUM is committed to cutting edge technologies study and applications.Controversies on some technical road-maps and methodologies may arise from time to time.FuTURE FORUM encourages open discussion and exchange of ideas at all levels.The White Paper released by FuTURE FORUM represents the opinions which were agreed upon by all participating organizations and were supported by the majority of FuTURE FORUM members.The opinions contained in the White Paper does not necessarily represent a unanimous agreement of all FuTURE FORUM members.FuTURE FORUM welcomes all experts and scholars active participation in follow-on working group meetings and workshops.we also highly appreciate your valuable contribution to the FuTURE White Paper series.

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中国ToB超级应用探索与实践白皮书Exploration and Practice导言INTRODUCTION2023年伊始，虽然寒冬还没有完全过去，但在伴随着各种限制放开之后，各行各业都已经开始积极筹备迎接“新生”。在当前的环境下，企业的目标俨然不再是“活下去”，而是如何在不确定的未来环境中获取更多的客户和利润，如何实现高质量、高效率的发展及增长。技术是重要的生产要素。无论目标如何，技术至关重要。2023年2月，国际知名的IT研究与顾问咨询公司Gartner发布了一份名为 2023年重要战略技术趋势 的报告。Gartner向来被称为技术趋势风向标，而“趋势”的出现，无疑为当下企业发展过程中的迷茫带来了光明，颇有拨云见日、柳暗花明的意味。在这份报告中，Gartner发布了在其看来会成为2023年十大主流技术趋势，包括近期风头无两的生成式AI、元宇宙、安全免疫系统，以及其他一些新兴技术趋势方向，例如平台工程、行业云平台、无线技术价值等。其中，最值得国内主流市场关注的技术趋势超级应用，迅速进入到大众视野，并成为了众多科技公司关注的主要技术趋势之一。超级应用是什么？它能够为企业带来哪些价值？或者，我们究竟是否需要超级应用来帮助企业实现高质量发展？带着这些问题，Zoho研究院撰写了 中国ToB超级应用探索与实践白皮书，通过实例展示超级应用在企业内的实际应用、实现方式以及未来的发展趋势，帮助企业更好地了解和运用超级应用技术，以新技术拉动创新，优化战略布局，加速数字化转型的进程。目录CATALOGUE什么是超级应用01超级应用的诞生如何理解超级应用的含义超级应用的特征超级应用的分类解构ToB超级应用02ToB超级应用是企业数字化转型优解ToB超级应用的优点ToB超级应用的价值体现Zoho的“超级应用”03Zoho One企业一体化管理云平台Zoho One的层级与架构Zoho One的应用场景Zoho One企业应用实例04什么是超级应用1.1 超级应用的诞生早在2010年，当时还未出现真正意义上的智能手机，“应用程序”也更多是指PC端的软件应用，但超级应用这个概念，最早就诞生于一家手机厂商黑莓。2010 年，黑莓创始人迈克拉扎里迪斯首次提出“超级应用”。他认为，一个“超级应用”就是一套生态系统，将所有的需求聚集在一起，例如通信、娱乐、理财、办公等等。关于超级应用的定义，百度给出的解释是：超级APP，是指那些拥有庞大的用户数，成为用户手机上的“装机必备”的基础应用。虽然黑莓首先提出了超级应用的概念，但随着以苹果为代表的智能手机横空出世，传统手机厂商甚至连转型的机会都没有就提前出局。随后，智能手机的普及为超级应用的发展奠定了基础。2016年，中国“国民级”应用微信的月活用户，已经达到了惊人的8.89亿，从用户数量上来说，微信是当之无愧的超级应用。但微信并没有止步于此，创始人张小龙希望能够将拆分出来的服务号做进一步的优化补充，为用户提供更加无缝的服务，随即开启了微信小程序的研发。2017年底，恰逢微信小程序上线一周年之际，伴随着小程序用户入口开放，一款小游戏迅速吸引了所有人的关注，那就是微信跳一跳。这款小游戏的出现，几乎让当时所有的移动互联网公司乱了阵脚，甚至抵制小程序。原因很简单，当用户能轻易在微信上使用自家“小程序”产品时，又何必用自家APP呢？事实确实如此，虽然微信一再低调回复争议，但时隔一年之后，微信小程序已经从5个应用类目增加至14个，包括美食、购物、酒店、生活服务、休闲娱乐、运动健身、公共服务、教育学校等。ONEExploration and Practice1（微信跳一跳，一经上线便火遍了整个中国互联网）此时，再回顾超级应用的释义，庞大的用户量加完整的服务入口，微信已经可以被称为一款超级应用。不过，仅仅用微信来概括超级应用并不准确，因为它主要代表ToC（面向消费者）领域，却无法涵盖ToB（面向企业）领域。事实上，从国内再到全球，能够支撑ToB领域的超级应用，似乎还在萌芽状态。目前，一些公司和平台正在尝试打造ToB领域的超级应用，例如Zoho的企业一体化云平台Zoho One，字节跳动的飞书、阿里巴巴的钉钉、腾讯的企业微信等等。它们提供了更加专业化和定制化的企业级服务，涵盖了工作沟通、协同办公、数据分析、客户管理等多个方面，为企业提供了全面的数字化转型解决方案。可以预见，ToB领域的超级应用，将会成为未来数字经济的一个重要组成部分，为企业提供更高效、智能、可持续的发展方式。Exploration and Practice21.2 如何理解超级应用的含义Gartner在趋势报告中提到，“到2027年，全球50%以上的人口将成为多个超级应用的日活跃用户。”从超级应用的百度释义，再到微信的成功，其含义似乎已经明了。但继续深挖下去，超级应用会有更加深层次的含义。比如在ToB领域，超级应用不单单是一个“入口”，它还需要承载企业需求的方方面面，横向包含了销售、市场、服务、人力、财务、IT等各个部门，纵向包含了底层开发、应用服务、数据安全等等。Gartner对超级应用的解释是：“超级应用不仅仅是集诸多服务与功能于一个用户界面的复合型应用或门户，而是组装式应用和架构的终极表现形式。”简单来说，超级应用是一种更高级、更复杂、更强大的应用形式，它不仅仅是将多个服务和功能集成到一个用户界面中，而且以组装式应用和架构为底座，实现了更加高效、灵活、定制化的应用形态。超级应用通常包含多个组件和模块，这些组件和模块可以相互连接和协作，从而形成一个全面的、一体化的应用解决方案。因此，“一体化”将是超级应用最为关键的表现形式。因此，超级应用在实际应用场景的落地，即一体化的实现，以此拉动对业务的全面支持和优化。一体化意味着将多个功能和服务整合在一个应用中，实现无缝协作和流程优化，从而提高企业的生产效率和业务效益。通过一体化的方式，超级应用能够实现更加全面的业务支持和协同，为企业提供更加完整和高效的解决方案。一体化能够提高企业内部的信息流通和协作效率，避免数据孤岛和业务瓶颈，提升企业的竞争力和市场地位。一体化也是统一操作者（User）应用体验，降低系统操作难度和学习成本的体现。Exploration and Practice31.3 超级应用的特征在 2023年重要战略技术趋势 报告中，Gartner提到了超级应用基于应用程序、平台和生态系统的五大特征，这些特征共同指向了超级应用的目标：开拓新的参与方式，即通过集成多个应用程序和数据源来提供全面的解决方案。传统的应用程序通常只能满足特定的业务需求，而超级应用则通过提供更广泛的功能集，更好地满足用户需求。超级应用的设计也强调了迷你应用程序的概念，即将应用程序分解成更小的、可重复使用的组件，这些组件可以在应用程序中灵活地重用。通过这种方式，超级应用不仅提供了更多的功能，还可以更好地适应不同用户的需求和业务流程。超级应用的开发注重生态系统和用户参与。超级应用需要建立一个健康的生态系统，为用户提供广泛的应用程序选择，同时还需要提供迷你应用程序的开发框架，以支持用户和开发人员创造新的应用程序。用户的参与也非常重要，用户可以发现和激活迷你应用程序，帮助超级应用持续发展和完善。Exploration and Practice4超级应用的五大特征应该如何理解：旨在吸引客户的超级应用核心功能超级应用是指综合了多个应用功能的全能型应用。这些应用可以为用户提供完整的解决方案，而不需要使用多个单一功能的应用。因此，超级应用的核心功能非常重要，需要能够吸引客户并满足他们的需求。例如，一个企业管理超级应用可以包含人力资源管理、财务管理、客户关系管理、营销管理等多个版块，以满足企业的各项管理需求。1迷你应用设计和开发框架超级应用通常会包含多个迷你应用，这些迷你应用可根据用户的需求进行定制和配置。为了实现这一点，超级应用需要提供一套迷你应用的设计和开发框架。这些框架帮助开发者快速构建和部署迷你应用。2具有迷你应用生态系统发布机制超级应用的生态系统非常重要，这个生态系统由超级应用和其包含的迷你应用组成。为了让这个生态系统更加健康和活跃，超级应用需要提供一套迷你应用发布机制。这些机制可以帮助开发者将他们的迷你应用发布到超级应用上，并让用户轻松地找到和使用这些应用。3超级应用与迷你应用之间数据共享超级应用中的多个迷你应用之间需要进行数据共享，以实现更高效的工作流程。因此，超级应用需要提供一套数据共享机制，让迷你应用之间方便地共享数据和信息。4用户主导的迷你应用发现和激活超级应用的成功取决于用户的使用情况，因此，用户主导的迷你应用发现和激活非常重要。超级应用需要提供一套迷你应用发现和激活机制，让用户可以方便地找到和使用他们需要的迷你应用。这些机制包括应用商店、搜索引擎、推荐系统等。5Exploration and Practice51.4 超级应用的分类垂直型虽然说超级应用是近年来崭露头角的一个新概念，但随着技术的发展和消费者需求的变化，它已经逐渐成为了各大企业和组织所追逐的目标。超级应用旨在为客户、用户提供全方位、个性化、便捷的应用体验，但在不同领域、不同需求的影响下，想要打造一款既能满足消费者需求，又能支撑企业业务运营管理的超级应用，无异于天方夜谭。因此，在立体复杂的市场需求和环境下，根据不同的应用场景，超级应用被划分为不同类型，以满足特定的目标市场和需求。常见分类主要有：垂直型、水平型、消费型、企业型四种类型。垂直型超级应用是一种能够集成多个相关行业的服务的应用程序，其主要功能是为用户提供便捷的一站式服务，以满足他们的多种需求。顾名思义，垂直型超级应用更加专注于特定行业的服务和用户需求，例如外卖、电商、出行等。垂直型超级应用的核心是整合生态系统的各个组成部分，包括供应商、商家、用户和服务提供商等。这些组成部分通过应用程序集成在一起，提供一种无缝的体验，让用户能够在一个平台上满足多种需求。垂直型超级应用的优点包括：提供一站式服务：用户可以在一个平台上满足多种需求，无需下载多个应用程序。提供个性化的服务：应用程序可以通过数据分析和数据挖掘技术，提供个性化的服务和优惠活动，以提高用户满意度和用户忠诚度。支持服务提供商：垂直型超级应用可以为服务提供商提供更广阔的市场，帮助他们更好地宣传和推广产品和服务。降低交易成本：应用程序的支付系统可以为用户和服务提供商提供更便捷、更安全的交易方式。Exploration and Practice6水平型相对于垂直型，水平型超级应用是指涵盖多个行业领域的应用程序，为用户提供多种服务，如支付、购物、社交等，而不是只提供某个特定行业的服务。水平型超级应用的目的是为用户提供全方位的服务，成为用户生活中必不可少的应用程序。相比于垂直型超级应用，水平型超级应用具有以下特点和优点：总之，垂直型超级应用是一种将多个相关行业的服务集成在一起的应用程序，能够为用户提供一站式的服务，提高用户的满意度和用户忠诚度，同时也能够支持服务提供商的业务发展。此类型应用比较让大众熟知的，例如美团、大众点评，将外卖、酒店、旅游、电影等一系列生活服务，通过应用程序整合生态系统的各个组成部分，让用户能够在一个平台上满足多种需求。一站式服务：水平型超级应用通过整合多个行业的服务，让用户能够在一个平台上满足多种需求，提供全方位的服务，用户不需要下载多个应用程序，也不需要切换应用程序，方便用户使用。交叉销售：由于各行业应用可以集中在一个平台上面向用户，在充分利用平台的情况下，支持不同行业间的交叉销售，同时提高用户粘性和使用频率，并增加应用程序的收入来源。集中流量入口：水平型超级应用为各类型应用提供了一个统一的流量入口，在足够多用户数量前提下，可以为用户提供优惠和奖励，例如购物积分、现金返还等，这些优惠和奖励可以促使用户使用应用程序，并且提高用户忠诚度。数据共享：水平型超级应用可以将多个行业的数据进行整合，分析用户需求和行为，为企业提供更好的数据分析和决策支持。更好的用户体验：水平型超级应用通过整合多个行业的服务，为用户提供全方位的服务，提高用户体验。Exploration and Practice7消费型消费型超级应用更加直接地面向消费者，具有明确的ToC属性，主要用于娱乐、社交、购物、旅游等方面，是集生活服务、娱乐服务于一身的应用程序。该类型应用目的主要是为了给消费者提供便利和娱乐，提升生活品质。同时，消费型超级应用也可以为企业提供商业机会，通过广告、电子商务等方式获得收益。目前，国内的消费型超级应用发展更为领先，典型代表为抖音、快手、小红书等，它们融合了社交、娱乐、电商等各类服务于一身，基于其庞大的用户量和开放的应用能力，成为人们日常生活中必不可少的一部分，帮助个人更方便地获取各种服务和信息，提高生活品质，同时也为企业提供了商业机会。微信就是一个典型的水平型超级应用，从最初的即时沟通到社交功能，再到提供支付、购物、订票、打车等多种服务，通过应用程序整合了生态系统的各个组成部分，让用户能够在一个平台上满足多种需求。消费型超级应用往往有以下功能和特点：娱乐功能：消费型超级应用可以为个人提供各种娱乐服务，如游戏、视频、音乐等，帮助个人消除压力，提高生活品质。社交功能：消费型应用本身具备社交属性，可以为个人消费者提供社交平台，让个人与家人、朋友、同事等人群实时交流和分享信息，扩大社交圈子。购物功能：购物是消费型应用的基本属性，以电商为平台，为个人消费者满足购物需求，个人可以在线购物、查看商品信息、下订单等。旅游服务功能：消费型超级应用为个人提供旅游信息和服务，如旅游攻略、酒店预订、机票预订等，帮助个人更便捷地旅游。个性化定制：消费型超级应用也可以根据个人的需求和兴趣进行个性化定制，提供个性化服务，满足个人的需求和兴趣。Exploration and Practice8企业型企业型超级应用是指为企业或组织内部提供各种服务的应用程序，主要用于管理、协作、沟通、生产等方面。企业型超级应用通常由企业自主开发或选择现有的应用程序进行定制开发，其目的主要是提高企业内部工作效率、协同性和生产力。企业型超级应用往往具备以下特点和优点：提高工作效率：企业应用的一大特性在于优化工作流程，实现工作流自动化。企业型超级应用可以在一体化的基础上，为企业提供多种类型的应用，并将各类应用需求整合到一个界面上，优化工作流程，提升工作效率。提高协同性：同ToC类型的超级应用一样，企业型超级应用可以为企业提供一个一体化办公平台，该平台不仅仅提供满足日常办公的需求，同时得益于统一的数据架构、UI界面、信息共享，让团队成员之间可以实时交流、协作，提高团队合作效率。数据共享：企业型超级应用可以将企业内外部的数据进行整合，让不同部门之间实现数据共享，提高企业决策效率。安全性：统一的数据结构、一致的安全级别以及统一的数据合规政策，企业型超级应用可以为企业提供更高的安全性，对企业内部数据进行保护，防止数据泄露和恶意攻击。可定制化：企业型超级应用可以根据企业自身的需求进行定制开发，充分的灵活性可以满足企业特定的需求和业务流程。Exploration and Practice9总之，企业型超级应用为企业提供各种服务，优化业务流程，提高工作效率和生产力，更好地开展业务管理。同时，企业型超级应用也可以根据企业自身需求进行定制开发，具有可定制化的优势。虽说构建起一款ToB超级应用比较困难，但并不是没有成功案例。Zoho于2017年发布的企业一体化管理云平台Zoho One就是一个很好的例子，我们将在第三部分内容中，为您详细解构Zoho One。由于企业型超级应用有着非常强的ToB属性，它们都是为了满足企业用户需求而设计的应用程序，例如，为企业用户提供高度可定制性、数据安全性、良好的用户体验等。因此，相较于ToC的消费型超级应用，企业型超级应用也可以被称为ToB超级应用。Exploration and Practice10解构ToB超级应用2.1 ToB超级应用是企业数字化转型优解讨论ToB超级应用，必然要联系到当前的企业数字化转型这个话题。企业数字化转型已经成为企业生存和发展的必然选择。然而，这场转型不仅是一次技术变革，更是一次企业文化和思维方式的转变。在这个过程中，面向企业的超级应用的价值会更加凸显，将为企业带来更多的机遇与可能。数字化转型（Digital Transformation）是建立在数字化转换（Digitization）、数字化升级（Digitalization）基础上，进一步触及公司核心业务，以新建一种商业模式为目标的高层次转型。从本质来看，企业数字化转型实际上是业务转型，技术是支点，而业务才是核心。企业数字化转型往往是一个长期的工程，会涉及到企业运营的方方面面，例如业务创新、技术驾驭、人才培养、数字化能力建设、组织变革、重塑企业文化等等。虽然在当前的市场环境下数字化转型迎面而来，但在开始前应该做好思想准备，它并不是一蹴而就的，而是一个长期过程。TWOExploration and Practice11业务数字化内涵阶段案例数字化转型数字化升级数字化转换流程数字化信息数字化亚马逊、苹果SAP、SaleforceIBM、微软数字化转型表明，只有企业对其业务进行系统性、彻底的（或重大和完全的）重新定义不仅仅是IT部分，而是对组织活动、流程、业务模式和员工能力的方方面面进行重新定义的时候，成功才会得以实现。不难看出，随着企业数字化转型阶段深入，企业的应用需求也会越来越复杂多样，从最初的单系统、单应用，到集成化、互联网化、云化等多层次的应用需求。随着企业规模的扩大、业务模式的变化以及市场竞争的加剧，企业更需要通过数字化手段来提升自身的业务效率、服务质量和创新能力，因此，超级应用的出现成为了推动企业数字化转型走向成功的优解。同时，数字化转型还有一句关键描述：数字化转型的发展划分为以下三个阶段：数字化转换即信息数字化，是指将企业中的各种信息，包括文档、数据等转换成数字化的形式，以便于存储、管理和传输，即从模拟数据向01二进制转换。这个阶段是数字化转型的基础，也是最初的一步。11数字化升级即流程数字化，是指将企业中各项业务流程、工作流程等进行数字化升级，实现自动化、智能化和高效化。这个阶段旨在提高企业的效率和竞争力，优化企业的运营流程。2数字化转型即业务数字化，是指将企业的各项业务进行数字化转型，包括产品、服务、营销等各个方面，将数字化技术应用到企业的核心业务中，实现数字化转型。这个阶段可以提高企业的商业模式和盈利能力，促进企业的创新和发展。引用自https:/ and Practice12架构整合在当前的数字化转型阶段，企业为了实现一体化运营管理，需要各种类型的应用加持，如ERP（企业资源计划）、CRM（客户关系管理）、HRM（人力资源管理）、SCM（供应链管理）等。企业需要依据自身的实际情况和需求，选择适合自己的应用开发模式和技术架构。1数据整合这些应用和系统往往只能解决企业部分的问题，无法从整体出发，部门之间的数据流通不畅造成信息孤岛，阻碍协作；即使通过企业内开发也无法弥补各个系统之间的数据鸿沟，同时还带来了更多的开发成本。因此，面向企业复杂的需求、能够从整体出发，助力企业数字化转型的ToB一体化超级应用，是未来企业的必然选择。2流程整合数字化转型从过去孤立的单点应用延伸到完整连贯的流程，更强调业务流程的集成优化和提升。现阶段以一体化为表现形式的超级应用是数字化转型的优解，得益于一体化平台能够更好地将业务流程高度整合，谋求企业运营管理效率的提升。3一体化是ToB领域超级应用在当下最直观的表现形式。在数字化转型的过程中，企业面临诸多挑战和机遇。应用需求的变化和提升是其中一个重要方面。随着企业业务的发展，不同部门之间的业务流程和数据交换需要更加高效、智能化的应用来支持和实现。同时，企业还需要关注安全性、稳定性、可扩展性等方面，以保证企业应用的运行和发展。正因为企业需求的复杂性和多样性，能够满足企业一体化运营管理需求的应用开发模式成为了当下的主流方向。一体化运营管理是指将企业内部的各个业务流程和部门整合起来，实现信息的共享和协同，提高企业的业务效率和管理水平。Exploration and Practice132.2 ToB超级应用的优点ToB超级应用是指具有高度可定制性和复杂业务功能的软件应用，能够为企业提供全面的解决方案，使企业能够更加高效地运营和管理。根据 IDC 最新预测，全球企业应用收入将从 2022 年的 2796 亿美元增长到 2026 年的 3852 亿美元，五年复合年增长率(CAGR)为 8%。其中，ToB超级应用成为了增长最快的一类企业应用。这不仅表明了企业对于数字化转型的迫切需求，同时也证明了企业型超级应用的价值所在。例如，一些企业通过部署CRM（客户关系管理）系统，能够更好地了解客户需求，提高客户满意度和忠诚度，从而增加销售额和市场份额。此外，Tob超级应用还能够提高企业的数据分析和预测能力，从而更好地指导企业决策和发展。正如美国信息技术专家David Linthicum所说：“企业级应用是企业数字化转型的核心，是企业在数字时代中生存和竞争的关键因素。”因此，企业应该充分认识和利用ToB超级应用的价值，不断优化和升级自己的应用系统，提升企业的数字化水平和核心竞争力。ToB超级应用具有以下特点，这些特点使得它们能够充分发挥优势，提高企业运营效率和管理能力，进而创造更大的价值。高度集成ToB超级应用需要与企业内部多个业务系统和数据源进行高度集成，实现信息的共享和协同。这种集成包括数据和业务流程的整合，以及各种技术和接口的统一管理和控制。1定制化ToB超级应用需要能够满足企业特定的需求和流程要求，能够进行开发和定制，以适应企业的具体业务场景和工作流程。这种定制化在保持应用整体一致性的前提下，为企业提供更加灵活、高效的工作模式。2数据整合ToB超级应用需要能够处理企业内部海量的数据，同时提供数据可视化和智能分析功能，帮助企业管理者更好地了解企业的运营情况和市场趋势，从而做出更加明智的决策。3高安全性ToB超级应用需要采用各种安全技术和措施，确保企业数据的安全和保密性。这包括数据加密、身份认证、权限管理、访问控制等方面的措施，以保证企业内部数据不被泄露或遭受攻击。4Exploration and Practice14跨平台性ToB超级应用需要能够支持多种不同的操作系统、浏览器和移动设备，以适应企业内部员工和合作伙伴的不同使用环境和工作需求。这需要具有良好的兼容性和可扩展性，以适应不同平台和设备的差异。5可扩展性ToB超级应用需要能够满足企业业务发展的需求和变化，因此需要具备可扩展性和可定制性。包括能够灵活地添加新功能、模块或接口，以及能够根据不同业务发展低成本开展二次开发或扩展开发。6简单易用ToB超级应用应具有友好的用户界面和操作体验，降低使用难度和培训成本。这需要应用具有良好的可用性和易用性，能够提供直观、简单、快捷的用户操作体验，让企业内部员工和合作伙伴更加方便地使用应用。72.3 ToB超级应用的价值体现ToB超级应用对企业的价值是多方面的，它能够提高企业的业务效率和服务质量，支持企业持续发展和创新，帮助企业更好地应对市场的变化和竞争压力，同时保障企业数据的安全和隐私。正因如此，ToB超级应用成为了当前企业数字化转型的重要工具和手段。关于ToB超级应用对企业的价值，主要体现在以下方面：综上所述，ToB超级应用通过建立跨业务跨部门的流程、高度定制、高度集成化、数据整合、促进协同、易开发等特点，为企业提供全面立体的数字化解决方案，帮助企业更好地应对市场变化，提高运营效率和管理能力，创造更大的价值。消除数据烟囱数据烟囱（Data Silo）是指企业内部不同部门或业务之间相互隔离的数据存储和处理方式，导致数据无法共享和流通，使得企业内部信息化建设和数据分析等方面受到限制。随着企业内部业务系统和数据源的不断增多，企业内部往往存在数据孤岛和信息烟囱的问题，不同部门和业务之间数据流通困难，导致企业数据资源难以得到有效利用。而ToB超级应用可以通过高度集成的能力，实现不同业务系统和数据源的整合，消除数据烟囱，实现信息共享和协同工作，从而提高企业数据资源的利用效率。1满足个性化需求，更加贴合业务ToB超级应用需要能够满足企业特定的需求和流程要求，以适应企业的具体业务场景和工作流程。这种定制化需要在保持应用整体一致性的前提下，为企业提供更加灵活、高效的工作模式。2Exploration and Practice15对企业而言，每个企业都有独特的业务需求和工作流程，一款标准的通用应用可能无法完全满足企业的需求，或者需要花费大量的时间和金钱进行二次开发和定制。而ToB超级应用则具有更强的个性化和定制化能力，可以根据企业的具体需求进行灵活的定制和开发，从而更好地贴合企业的业务需求和工作流程，提高企业的生产效率和经营效益。便捷易用，支撑业务连续性简单易用是现代ToB超级应用的一大特点，是企业内部员工提升工作效率的基础保障。此外，超级应用依托于互联网、数据共享之上，并支持不同平台、不同客户端之间的数据同步，以此方式来打破时间、空间对业务所带来的种种限制。对于企业而言，业务连续性可以让企业更加灵活应对不断变化的市场需求和竞争压力。例如，如果企业的销售部门使用了一个可以跨平台同步的超级应用来管理客户信息和销售数据，那么即使员工在外出差、在家办公或在不同城市工作，都可以随时随地查看、更新客户信息和销售数据，保证业务的连续性和高效性。即使遇到突发的网络故障的因素，也不会因为物理距离和设备限制而中断业务。因此，超级应用的跨平台数据同步和简单易用特点，对于提高企业的业务连续性和应对突发事件具有重要价值。3数据整合，智慧决策如今，数据已经成为任何一家企业的重要资产，但分散的数据却并不能够充分发挥价值，甚至对企业决策造成困扰。ToB超级应用基于其一体化的数据底层，帮助企业将分散在不同系统、部门、地点等各个角落的数据整合到一个统一的平台上。这可以降低数据的冗余和错误率，提高数据的准确性和一致性，帮助企业更好地了解自己的业务、市场和客户等方面的情况。数据集中则可以帮助企业进行智慧决策，企业通过数据分析、挖掘等手段获取有价值的信息，从而进行更加准确、全面和快速的决策。通过对数据的深入挖掘和分析，企业可以发现市场的趋势、客户的需求、产品的瓶颈等问题，并针对这些问题制定相应的解决方案。这可以提高企业的决策水平和效率，从而更好地把握市场机遇和应对挑战。4适应业务持续发展的长期需求企业业务的可持续发展意味着企业能够在满足当前业务需求的同时，保持对未来业务发展的可持续性和可预见性。这样的企业能够更好地适应不断变化的市场环境和消费者需求，同时也更容易获得投资者和其他利益相关者的信任和支持。ToB超级应用可以帮助企业优化业务流程，提高业务处理效率，在满足企业个性化需求的同时，保证数据安全合法合规。此外，ToB超级应用的数据分析能力帮助企业实现数据整合分析，以可视化的方式展示，并提供决策支持。无论是从业务水平、竞争力，还是从产品服务、数据分析等方面，超级应用都能够为企业的可持续发展提供保障和动力。5数据安全数据安全对于企业的价值不言而喻，作为企业的重要资产之一，如果数据遭到泄露、损坏或被篡改，将会对企业的正常运营和声誉造成巨大损失。其次，数据合规是当今数字化时代的法律要求，是企业运营的底线。最后，数据安全也关乎客户的信任，如果客户担心自己的数据在企业处不够安全，则可能会选择其他竞争对手。6Exploration and Practice16ToB超级应用通常会采取多重安全措施来保证企业数据的安全性，例如数据加密、访问控制、安全审计、网络防护、数据备份等手段，从硬件到软件、从应用到服务全方位保障数据安全，因此，对于正在处于数字化转型的关键阶段的企业来说，超级应用无疑是个正确的选择。综上所述，ToB超级应用作为一种先进的信息化工具，可以帮助企业在人员、资金、时间、学习成本等方面实现降本增效。通过集成各类业务系统和数据源，超级应用可以消除企业数据烟囱，实现数据整合和智慧决策，提高工作效率和业务连续性，同时保障数据安全。ToB超级应用的简单易用性和跨平台性也有助于打破时间和空间的限制，方便企业内外的沟通和协作。通过这些方式，ToB超级应用对企业的降本增效和业务可持续发展具有重要价值，可以帮助企业更加灵活和高效地应对市场和竞争的挑战。Exploration and Practice17Zoho的“超级应用”3.1 Zoho One企业一体化管理云平台Zoho成立于1996年，在全球拥有15000多名员工，其中11000 为技术人员。作为一家国际化的企业，Zoho在中国、美国、欧洲、日本、印度、新加坡、澳大利亚、迪拜、墨西哥等20多个国家和地区设有分支机构。Zoho是以产品和技术驱动的软件公司，坚守不融资不上市的理念，专注于产品研发和客户服务，多年来保持良性发展的态势，为企业及个人提供专业、丰富的云端企业管理软件，助力企业数字化转型升级。自2005年，Zoho发布第一款企业云应用程序Zoho Writer之后，在之后的十几年里，陆陆续续发布了50多款云端应用程序，包括Zoho CRM、Zoho Creator、Zoho Projects等。这些云端应用覆盖了企业营销、销售、服务、人力资源、财务、协同办公等多个领域，旨在为企业提供全面立体的解决方案。Zoho的成功不仅在于其云端应用程序的数量和覆盖面，更在于其所提供的应用程序之间强大的集成和一体化能力，具有高度定制化、复杂业务功能、数据整合性、协同性等特点。此外，Zoho还提供了完整的开放API，使得企业可以将Zoho的应用程序与第三方应用或自开发应用程序进行集成，进一步提高企业的管理效率。在此基础上，2017年Zoho推出了企业一体化管理云平台Zoho One，这是一个集成了40款（国内版本）Zoho应用的套件，提供全面的企业级解决方案。Zoho One的出现，意味着企业可以订阅一个Zoho One应用，就能够获得使用40款Zoho产品的权限。Zoho One提供了高度定制化的解决方案，使企业能够更好地控制自己的业务流程，并提高运营效率和管理能力。THREEExploration and Practice18在中国ToB超级应用还未成型的时候，Zoho One已经成为一款备受欢迎的企业级应用套件，其出色的CRM、人员管理、财务管理、营销管理等多种功能，帮助企业大大降低了应用的转换成本，实现降本增效和业务可持续发展。此外，Zoho One还提供了强大的数据安全保障，确保企业数据的安全性与隐私性，为企业的发展提供了有力支持。Zoho One经受住了市场和客户的考验，截止目前，已经在全球范围内获得50000 企业客户的信任。Exploration and Practice193.2 Zoho One的层级与架构起初，Zoho One是以“企业应用套件”的形式发布的，但从其架构来看，完全符合企业型超级应用的定义。正如Gartner所说的“超级应用是组装式应用和架构的终极表现形式”，Zoho One中所包含的40款应用，基于统一的底层架构，各应用之间深度互通，既能够在一个整体环境下运作，同时，每一款应用都能够支撑相对应的企业业务，做到“单人成行”、独立使用。Zoho One的架构是一个由多个层级组成的完整系统，从上到下包括了应用、服务、软件、硬件、网络和数据中心。这些层级相互协作，形成了一个高效、稳定、安全的企业一体化管理云平台。其中，应用层是Zoho One架构的最上层，是用户直接使用和感知的层面。这些应用包括了企业所需的各种功能，比如CRM、项目管理、会计、人力资源管理等等。这些应用也是Zoho One的核心，支持在平台内互通协作，数据共享。服务层是指为应用提供运行保障的各项服务，例如访问控制、身份认证、人工智能、商业智能和全局搜索等。服务层为应用层提供计算资源。这些计算资源是通过云计算的方式提供的，可以根据应用程序的需要动态调整计算能力，从而满足不同业务场景的需要。在Zoho One中，所有的计算资源都由Zoho负责管理和维护，企业用户只需使用即可，无需关心资源的购买、升级和维护等问题。Exploration and Practice20充分发挥数据价值由于Zoho One的各个应用程序之间可以实现数据互通，因此企业可以更好地利用数据，发掘数据的价值。例如，通过将销售数据与市场营销数据结合起来分析，企业可以更好地了解客户旅程；通过售后工单所收集的数据，可以同步至产品团队，企业根据客户诉求有针对性的优化产品等等。2在一个入口访问多个应用从单一入口登录Zoho One，以及在一个平台上访问和管理所有业务应用，消除了以往频繁切换不同的应用程序带来的不便和浪费时间的问题。同时，统一的UI界面、操作习惯，既减少了企业内不同部门之间的协作阻力，同时降低了企业内应用的转换成本。3底层架构统一、应用之间的深度互通，能为企业带来的好处是显而易见的：数据互通无阻Zoho One的各个应用程序之间可以实现数据互通，这意味着企业可以方便地在不同应用程序之间共享数据，避免了数据孤岛的问题。例如，销售团队可以从客户服务应用程序中获取关于服务的信息，以便更好地了解客户的需求和反馈。这样，企业可以更加高效地管理数据，避免了数据重复输入和数据不一致的问题。1软件和硬件层一起构成了Zoho One应用和服务的基础设施，提供了软硬件的支持和基础功能。软件层包括操作系统、数据库管理系统、网络服务等，它们通过服务层提供的接口，为上层的应用层和用户层提供支持和服务。软件层的管理和运营是保障企业应用运行的重要环节，Zoho One 通过对软件的优化和管理，确保应用的高效运行和稳定性。硬件层是指计算机设备、网络设备等硬件资源。它们是整个系统的物理基础，为软件层提供了必要的计算、存储和通信能力。在企业级应用场景下，需要支持大规模并发访问、高可靠性和高安全性，因此硬件层的配置和管理是保障企业应用运行的关键。网络和数据中心层是Zoho One架构中的最底层，也是最基础的部分，提供了支持整个Zoho One生态系统运行的基础设施。Zoho One使用全球范围内的多个数据中心，通过高速、可靠、安全的网络互联来实现各个服务之间的协同工作。该层的基础设施包括交换机、路由器、防火墙等网络设备，以及负载均衡器和内容分发网络（CDN）等用于优化性能和可用性的工具。网络层的安全性也是至关重要的，Zoho One使用了各种安全措施，如DDoS攻击防御、防火墙、加密和身份验证等。总的来说，网络和数据中心层提供了Zoho One生态系统的基础设施，保证了服务层、软件层和应用层的高性能、高可用性和高安全性。Exploration and Practice21组装式应用让选择更加灵活组装式应用，意味着企业可以根据自身需求选择不同的应用程序进行组合，以满足自身业务需求。例如，一个企业可以选择Zoho CRM、Zoho Campaigns和Zoho Forms等应用程序组合在一起，形成一个全面的营销解决方案，也可以选择Zoho CRM、Zoho Desk和Zoho Projects等应用程序组合在一起，形成一个全面的客户服务解决方案。企业可以根据自身实际需求选择不同的应用程序，组合出最适合自身的解决方案，提高工作效率，减少工作负担。4低代码开发满足个性化需求Zoho One提供了强大的低代码开发工具，例如使用Zoho Creator帮助企业根据自身需求开发个性化的应用程序，使用Zoho Flow来定制、整合企业内的应用和业务流程。企业使用Zoho低代码开发工具快速开发应用，不需要具备高超的编程技能和技术，从而大大降低了应用程序开发和定制的难度和成本。5更加开放的应用生态Zoho One注重生态系统和用户参与，从而建立起一个健康的生态系统，为用户提供广泛的应用程序选择，基于低代码开发能力，从而为企业提供迷你应用的搭建环境。Zoho One除了自身的40款应用之外，用户可以通过自行开发、Zoho应用市场或者将第三方应用、插件或服务集成至Zoho One中，以满足企业的管理运营需求。6Zoho One中的应用可以覆盖到企业业务的方方面面，我们以一个常见的企业基础架构为例：3.3 Zoho One的应用场景Exploration and Practice22企业为了达成运营目标，设置了各个部门，包括人力资源、财务、市场、销售等等。虽然各部门之间看似割裂，但实际上它们是一个有机的整体，各司其职，相互支持，最终协同实现企业的运营目标。每个部门都有其特定的职能和任务，它们之间紧密相连，相互依存，彼此影响，共同推动企业的发展和进步。例如，人力资源部门负责招聘、培训和管理员工，为企业提供人才保障；财务部门负责财务管理和资金筹措，为企业提供资金支持；市场部门负责客户获取和品牌推广，为企业提供市场营销支持；销售部门负责销售和客户关系维护，为企业提供销售支持。销售销售团队往往要掌握客户动态、处理客户关系、管理销售目标等等，因此，CRM客户关系管理系统就成为销售部门的核心应用，通过销售漏斗、销售管道等工具来提升销售成单率。Zoho One还提供基于KPI的绩效管理应用，可以帮助销售团队制定并实现销售目标，提高业绩和工作效率。此外，Zoho Meeting在线会议工具打破时间空间限制，销售人员可随时随地开启线上会议，或者与客户进行远程交流；Zoho Projects项目管理工具，能够帮助销售团队轻松跟踪项目进展，在每一个关键里程碑下开展合适的销售活动，随时查看项目进展。2客服Zoho One为企业客服部门提供了全渠道沟通的能力，例如，通过Zoho Desk，一个综合的帮助台软件，它可以集成各种渠道，如电子邮件、社交媒体和网页表单，并提供自定义工作流程和自动化规则，以便服务团队可以快速响应客户问题和要求。此外，通过Zoho Survey在线调查工具，可以帮助服务团队了解客户满意度和反馈，优化服务流程，改进服务质量。如果由于各种限制无法亲临客户现场，Zoho Assist远程协助工具也可以解决问题，售后人员同样不会被时间和空间所限制，高效解决客户的问题。3HRZoho One还提供了全面的人力资源管理工具，包括员工管理、培训和考勤管理等。企业可以使用这些工具来管理员工信息、提供培训、跟踪考勤或排班等，从而更好地优化人力资源管理。例如，在Zoho People人力资源管理工具中，为企业员工建立信息库，通过数据分析优化团队配置，同时也可以提供员工自我服务和绩效管理功能；使用Zoho Recruit招聘管理工具，优化企业招聘流程，提升候选人的招聘体验，等等。4市场企业的市场部门主要负责产品推广，获取更多的商机。Zoho One可以为企业市场部赋予数字化营销能力，例如，客户关系管理系统(CRM)可帮助市场部门轻松整合不同渠道的潜在客户，提高营销转化率。通过Campaigns发送营销邮件；使用SalesIQ实现与网站访客的在线实时聊天；通过PageSense对官网进行优化，让市场部门抓住每一条有价值的线索。1Exploration and Practice23从底层来看，Zoho One的一体化能力主要来自数据的统一，各个应用之间的数据流通畅通无阻。若从应用层出发，除了各个部门的专属应用之外，Zoho One还提供完善的企业协作工具，例如Zoho Cliq即时沟通工具、Zoho Workdrive企业网盘、Zoho Mail企业邮箱、支持多人协同编辑的在线文档、表格等等。它们像一根“缝衣针”一样，在各个部门之间“穿针引线”，从最直观的操作层面上将企业中的部门联系在一起。这些工具是企业日常运营过程中必不可少的，它们能够保证企业内部信息流转顺畅无阻，而数字化、电子化的信息共享方式，也能让企业运营效率得到迅速提升。最后，基于Zoho One的底层服务能力，通过BI商业智能、AI人工智能，以及低代码开发工具，帮助企业在数字化转型过程中夯实基础。例如，基于Zoho Analytics商业智能数据分析工具，将来自不同应用的数据进行整合、可视化展示，通过BI能力为企业提供决策辅助；通过Zoho Creator低代码开发工具，在低成本、高效率的开发环境下，为企业业务提供应用扩展、强化应用间集成；通过AI人工智能，也可以帮助企业优化业务流程、自动化日常工作，让企业更好地了解客户、提高员工工作效率，实现业务持续发展，从而增强企业竞争力。财务Zoho One提供了完整的财务管理工具，包括会计、发票和报销管理等。企业可以使用这些工具来简化财务流程，提高准确性，并更好地掌握企业的财务状况。例如，在Zoho Books应用程序中，企业可以管理发票、账单和付款，同时也可以跟踪销售和支出；配合Zoho Inventory库存管理工具，加强企业内进销存管理效率。5Exploration and Practice24Zoho One企业应用实例4.1 Zoho One X 映翰通推动物联网企业海内外全流程一体化FOUR关于映翰通北京映翰通网络技术股份有限公司（以下简称：映翰通）成立于2001年，主要做工业物联网技术的研发和应用，2020年在科创板上市，是国内技术领先，市场份额靠前的高新技术企业。20多年来，服务了国内外各行业知名企业，如国家电网、南方电网、施耐德电器、罗克韦尔、富士冰山、农夫山泉等，覆盖了智能电力、智能制造、智能零售、智慧城市、数字能源等众多行业应用。虽然在国内已经取得了一些成绩，基于全球化的考虑，公司也着手开拓了海外市场，制定和实施了一系列出海战略，在欧美的市场份额不断提升。面临的挑战随着映翰通产品在全球市场的需求越来越高，需要在全球各地建立分销渠道和销售团队来拓展市场。但是，公司面临的最大问题是团队分散在不同的时区和地区，如何高效协调、合作，达到市场推广和客户维护的目标成为了首要问题。因为不同的时区和工作方式会导致信息传递的滞后和沟通效率的降低，从而影响市场拓展和客户维系。这意味着映翰通需要寻找一种高效的协作工具来支持远程协作和团队管理。同时，映翰通还需要通过对全球市场的深入研究和了解，找到最适合当地市场的销售策略和营销方案，以增加销售和扩大市场份额。Exploration and Practice25此外，映翰通在市场和客户数据的归集和整理方面也遇到了一些挑战。不同的国家和地区有着不同的文化、市场需求和用户行为，需要针对性地进行市场研究和分析，了解用户需求和市场变化。这样才能做出正确的战略决策和优化市场营销活动。此外，由于涉及到不同的数据来源和格式，数据的归集和整理也是一个十分繁琐的过程。映翰通需要寻找一种数据分析和处理工具，以帮助其实现数据的快速归集和分析，并通过数据挖掘和机器学习等技术提高数据分析的精度和效率。在映翰通不断深入海外市场的同时，也越来越发现，为了高效推进市场拓展、维系客户，需要一个强有力的工具来协调各地团队的工作，优化沟通和协作流程，提高工作效率；同时，也需要高效归集和整理数据，挖掘数据价值，并通过该工具将海内外的团队全部有效地联系和管理起来。解决方案起初，映翰通尝试过很多数字化工具，例如使用Sugar CRM来跟踪客户进展、使用看板式任务管理；此外，电子邮件营销、自定义集成工具等，都是相互独立的系统，这也意味着公司内的每个部门都变得非常孤立，无论是人员、数据还是各类信息，都难以得到有效管理。随着业务逐步扩展，映翰通开始寻找一款软件以帮助他们简化业务、节省时间，在经过大量的试用、比对之后，最终选择了Zoho One。映翰通副总经理兼CIO韩传俊先生说：“出海企业的信息化建设中，我认为很重要的几点是，能不能为企业经营真正发挥作用，解决企业内部业务子系统的数据孤岛、数据冗余问题，以及如何有效降低和规避从旧系统迁移带来的风险。”起初，映翰通采用Zoho CRM来管理客户，以满足海内外市场管理诉求，实现销售过程中的自动化运转，短短两个月内形成了一套稳定的新模式，从收集线索，客户转换，到最终赢单形成了标准化流程。另外在2020年下半年，成立了海外电商平台，搭建了基于Shopify的独立电商网站，短短几月完成了上线，简单配置后就实现了与Zoho CRM互通，形成了完整的线上销售流程。到了 2022年，公司的线上交易实现了20倍的增长。为了更好地满足海内外公司内部运营管理需求，映翰通采用了Zoho One作为数字化业务支持方案，主要从营销/业务、客户支持、日常办公/管理三个层面对应用进行组合使用。Exploration and Practice26完善从线索到现金的流程处理方案客户支持映翰通在开展海外业务之前，就非常重视客户服务。然而，海外市场更加庞大，且不同的政策文化背景会为客户支持带来挑战。映翰通采用Zoho Desk客服管理工具，将来自邮件、电话、网页等各个渠道的售后需求进行整合，并极大地缩短了客户响应时间，提升客服满意度。但由于地域限制，若客户的紧急需求无法及时上门，则使用Zoho Assist远程协助工具，由售后人员帮助客户远程解决问题。及时响应每一个售后需求，大大提升了客户满意度，让映翰通能够在快速增长中保持客户保留率。2日常办公/管理为了满足日常的数字化办公管理需求，映翰通采用Zoho One中所包含的协作工具，作为海内外团队沟通的主要“阵地”，例如，使用Zoho Meeting远程会议工具，与处于不同地点的团队进行远程交流沟通；采用Zoho Projects项目管理工具，与各个团队在线协作、共同跟进项目进展；使用Zoho Creator低代码开发平台，来提升业务部门的应用使用效率，同时也大大降低了“影子IT”所带来的风险和影响。3营销/业务为了高效推进海外业务发展，映翰通选择以Zoho CRM为核心进行客户关系管理，并通过Zoho Forms表单工具进行线索搜集；基于海外业务的特殊性，线索、客户来源多渠道是常态，因此，采用SalesIQ在线客服工具，将各个信息来源渠道进行整合；此外，采用Zoho Campaigns开展邮件营销活动，更加符合海外市场需求。各个应用中的所搜集到、或产生的数据，最终都会进入到Zoho CRM中，并通过集成的Zoho Analytics数据分析工具，以可视化图表、报表的形式，将数据直观展示给管理人员，从数据中找到趋势和可能存在的问题，以此来优化业务流程，提升效率。1Exploration and Practice27客户证言Zoho是一套简单易用的全能营销工具，从我们使用的感受来说，它可以帮助我们快速高效地开拓市场、把握商机、扩大销售，实现业绩持续提升。映翰通副总经理兼CIO韩传俊扫码查看案例视频Exploration and Practice28结语尽管超级应用的概念相对较新，但它已经在全球范围内得到了越来越多企业的认可和广泛应用。本白皮书旨在深入探讨中国ToB超级应用的现状和发展趋势，希望为国内企业提供更为全面和系统的超级应用解决方案。超级应用的发展离不开对技术的不断探索和对用户的深入理解。它们的出现，不仅推动了企业数字化转型的步伐，更让我们看到了未来数字化生态的美好前景。Zoho One作为企业级超级应用的代表之一，已经被越来越多的企业所认可和应用。我们相信，随着数字化的不断深入，超级应用的未来将更加美好。同时，我们也需要看到超级应用发展过程中所面临的挑战和机遇。随着技术的不断发展和用户需求的变化，超级应用需要保持持续创新和更新，以更好地满足企业和用户的需求。我们期待未来超级应用能够更好地服务于企业，推动数字化转型和创新发展，为企业带来更大的价值和回报。Exploration and Practice29免责声明:中国ToB超级应用探索与实践白皮书由Zoho公司完成，仅供学习参考。本白皮书版权属于Zoho公司，并受法律保护。未经允许，任何机构或个人不得将本白皮书进行加工或改造。如需转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处。中国总部：北京市海淀区后屯路28号KPHZ国际技术转移中心3层网址：服务邮箱：联系电话：400-660-8680（010）82738868扫码咨询关注Zoho云服务

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?Peter Drucker?The best way to predict the future is to create it.CONTENTSIP?2022GLOBAL FASHION IPWHITE PAPER IP?2022GLOBAL FASHION IPWHITE PAPER 01?12345FASHION CONSUMPTION IS GOING THROUGH A PERIOD OF RESTRUCTURING.CHINA IS ON TRACK.2022 BEST GLOBAL COLLABORATIONTHE FUTURE:FASHION MATTERS2023 TEN TO WATCH2022 FASHION IP 1002022 GLOBAL FASHION IP WHITE PAPER?REGION FOCUSCOUNTRY FOCUS02?2023?3?2022?Fashion IP 100?IP?IP?IP?3?3?YEEZY?2019?3?2020?2021?1?SURPREME(2019?1?2020?2?2021?3)?TOP 10?YEEZY?SURPREME?13?FASHION IP 100?33?46?21?IP?31?24?15?12?7?3?55?3?70?5?89?90%?IP?IP?2019?8?2021?12?2022?24?Z?IP?2019?47?22?31?FASHION IP 100?IP?IP?IP?IP?2022 GLOBAL FASHION IP WHITE PAPER03?NFT?AIGC?2022?THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022?3?2023?1?METAVERSE SEOUL?NFT?AIGC(?)?ChatGPT?MIDJOURNEY?AIGC?OTB?NGG?VANGUARDS?GANNI?JACQUEMUS?FASHION IP 100?2022?4?43?10?3C?10?3C?IP?2023?041?FASHION CONSUMPTION IS GOING THROUGH A PERIOD OF RESTRUCTURING.CHINA IS ON TRACK.Chapter05?2022 GLOBAL FASHION IP WHITE PAPERTHE FUTURE:FASHION MATTERS06?4321020232024?864202021202220232024?07?5533394438323939324112 43Middle EastNorth AmericaLAtin AmericaAPAC(excl.India and China)ChinaWestern EuropeEastern EuropeAfricaIndia 17 14 8-3-19-19-34-3022212735404051453935353221211715?2022?The State of Fashion 2023?0408012016020024028032036040002,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0001980902000 05101516171819202122E23E24E25E 2026E?2022?6?2021?12?08?2016201720182019202020212022E2023E2024E2025E1539018720182501776017260167301573016760162901577002,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020,000?1/4?427,154(25%)?515,002(30%)?16,9652709FPUA,71522,63326,09529,60333,11336,6952019202020212022202320242025?11AmazonGoogleMetaTikTok123970?09?THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022102?2022 BEST GLOBAL COLLABORATIONChapter11?Mercedes-Benz2022 GLOBAL FASHION IP WHITE PAPER122022?Supreme x BurberryCONVERSE x Rick Owens DRKSHDWAim Leon Dore x New BalanceBYREDO x OJASYEEZY GAP x BALENCIAGADior Vibe x TechnogymPUMA x AMI Parissacai x Jean Paul Gaultier x NikeGUCCI x adidas OriginalsKAWS x The North Face13UniqloxMarni?x Carol Lim&Humberto LeonMM6 Maison Margiela x SALOMONRick Owens x AsopOMEGA x SWATCHPALACE x CALVIN KLEIN?Levis x Human Made?Nike x JacquemusNike x Louis VuittonHUBLOT x Samuel RossVirgil Abloh x Maybach?adidasxSong for the Mute?IKEAxSwedish House MafiaFENDIxMarc JacobsMartine RosexNikeSupremexYohji Yamamoto?88risingxAMBUSH?DADAxBerbrickJJJJoundxASICSSAMSUNGxMasion MargielaADER errorxZARA?GuccixPalace?BMWxFuturaStssyxDries Van NotenUGGxFeng Chen WangTHE FUTURE:FASHION MATTERS?2022Aim Leon Dore x New Balance?New Balance14?x?New Balance?15?THE FUTURE:FASHION MATTERS?202216KAWS x The North Face?The North Face17?x?The North Face?The North Face?2022 FASHION IP 100 NO.14KAWSTHE FUTURE:FASHION MATTERS?202218Gucci x Palace?Gucci 19?x?Gucci?Gucci?2022 FASHION IP 100 NO.62?THE FUTURE:FASHION MATTERS?202220Rick Owens x Asop?Asop21?x?Asop?Asop?2022 FASHION IP 100 NO.54THE FUTURE:FASHION MATTERS?202222Virgil Abloh x MAYBACH?Mercedes-Benz23?x?2022 FASHION IP 100 NO.49?Mercedes-BenzTHE FUTURE:FASHION MATTERS?202224Jacquemus x Nike?25?x?2022 FASHION IP 100 NO.64?THE FUTURE:FASHION MATTERS?202226OMEGA x Swatch?swatch27?swatch?swatch?x?THE FUTURE:FASHION MATTERS?202228Stssy x Dries Van Noten?29?2022 FASHION IP 100 NO.35?x?THE FUTURE:FASHION MATTERS?202230SAMSUNG x Masion Margiela?31?2022 FASHION IP 100 NO.12?x?THE FUTURE:FASHION MATTERS?202232?x ANGUS CHIANG?33?x?THE FUTURE:FASHION MATTERS?202234Chapter3?2022 FASHION IP 10035?Pierre Toussaint2022 GLOBAL FASHION IP WHITE PAPER2022 GLOBAL FASHION IP 100THE FUTURE?F ASHION MA TTERS?IP?100F ASHION IPF ASHION IP2022 FASHION IP 10038?FX INDEX?=CBNData? ? ?2022?2019?CBNData?IP?Fashion IP 100?4?Fashion IP 100?2022 Fashion IP 100?MAT2022?FX INDEX?400?IP?2022?100?IP?FX INDEX?IP?/?IP?IP?/?IP?IP?2022 FASHION IP 1002022?39?Pierre Toussaint2022?IP?4052022?26?IP?18?/?7?1?2022?26?15?IP?RIHANNA?Fenty?ISSEY MIYAKE?JUSTIN BIEBER?Drew House?Goodbai?ALEXANDER WANG?5?IP?TOP10?2022?IP?4?4?CARHARTT WIP?KARL LAGERFELD?2022?4?IP?2022?IP?Y-3?Andy Warhol?32?30?DA T A TOKNOW2022 FASHION IP 100?T OP10?Photographer Tom Kleinschmidt?41?/?4?IP?20 22?47?IP?4?2021?13?85?2020?38?2019?20%?6?TOP1?/?TOP1?2022?KAWS?4?IP TOP1.?CLOT?4?/?IP TOP1.?4?IP?4?FEAR OF GOD?ALEXANDER WANG?MAISON MARGIELA?IP?20?15?The North Face 2022 FASHION IP 1002022?IP?426NEW?2021?FEAR OF GOD?2022?ESSENTIALS?2?4?2?TOP3?IP?2?IP?CLOT&Emotionally Unavailable?NIGO?3?2022?IP TOP1?LIU WEN?MADNESS?2?2022?IP?TOP1?3?IP?2022?25?2010?IP?3?2015?13?100%?18?/?IP?13?2010?DA T A TOKNOW2022 FASHION IP 100?Photographer Sebastian Kim?43?29?IP?14?2022?6?30?TEAM WANG design?AMIRI?Ader error?Acne Studio?U.G.C?NERDY?2022?38?IP?10?IP?24?5?IP?4?IP?ANNA SUI?2?IP?4?IP?8?SUPREME?STUSSY?MARC JACOBS?PALACE?NEIGHBORHOOD?STELLA MCCARTNEY?ANNA SUI?HELMUT LANG?2022?ALPHA INDUSTRIES? 46?AMIRI? 45?ACNE STUDIO? 43?U.G.C? 42?ADER ERROR? 40?UNDERCOVER?-54?GENTLE MONSTER?-51?ANNA SUI?-47?Yayoi Kusama?-46?VETEMENTS?-42?Photographer Harley Weir?Ader Error2022 FASHION IP 1002022?IP?44?FEAR OF GODESSENTIALS?LIU WEN?MADNESS?RIHANNA?Fenty?ISSEY MIYAKEJUSTIN BIEBER?Drew House?THOM BROWNE?Goodbai?ALEXANDER WANG?peaceminusone?MAISON MARGIELASUPREMEKAWS?TEAM WANG Design?CLOTKENZOCOMME DES GARONSNPCNIGOY-3BAPEA.P.C.YOHJI YAMAMOTO?Hajime Sorayama?2022 FASHION IP 100?100F ASHION IP45?2022 FASHION IP 1002022?IP?462022 FASHION IP 100?Travis Scott?Cactus Jack?MOSCHINOBEAMSJIL SANDER?Hiroshi Fujiwara?Fragment Design?SACAIJennieADER errorJeanne DamasSTUSSY?Murakami TakashiAMIRINERDYALPHA INDUSTRIES?(CANOTWAIT)ACNE STUDIOSANKUANZ?xVESSEL?LEMAIREYuhan WangMARC JACOBSPRONOUNCEAMBUSHVirgil Abloh?OFF-WHITE?ANDY WARHOL?100F ASHION IP47?2022 FASHION IP 1002022?IP?482022 FASHION IP 100?WE11DONEGANNI?U.G.C?RICK OWENSBEYONCE?IVY PARK?AFGK?Emotionally UnavaliableSAMUEL GUI YANGEli Russell Linnetz(ERL)JASON WUTOTEMEPALACEMAISON KITSUNEJACQUEMUSDrake?OVO?Subcrew?VLONENEIGHBORHOODFENG CHEN WANGSTELLA MCCARTNEYTHE ROWVTMNTSLOW CLASSICKylie Jenner?Kylie Cosmetics?VIVIENNE WESTWOOD?100F ASHION IP49?2022 FASHION IP 1002022?IP?502022 FASHION IP 100?YIRANTIANGENTLE MONSTERR13ROARINGWILDWTAPSRANDOMEVENTCOMMON PROJECTSAriana GrandeCARHARTT WIPCASABLANCAANNA SUIXU ZHICHEN PENGHailey BieberKEITH HARINGUNDERCOVERXIAO LIKARL LAGERFELDVEJA?Yayoi KusamaHELMUT LANGKid CudiAMI ParisSHORT SENTENCE?100F ASHION IP51?2022 FASHION IP 1002022?IP?522022 FASHION IP 100 TOP 10?532022 FASHION IP 100?Jerry Lorenzo2013?T?Jerry Lorenzo?Fear of God?1000?Fear of God?Nike Air Fear of God 1?Zegna?Jerry Lorenzo?Fear of God?2020?Nike?adidas?2022?1?INNERSECT?adidas?Remember The Why?Fear of God?Fear of God Athletics?adidas?1F ASHION IP2022?IP?54?2022 FASHION IP 100 TOP 1055?Jerry Lorenzo?Fear of God?Jerry Lorenzo?Essentials?2018?Fear of God?Essentials?2020?32?2021?Fear of God?IP?Jerry Lorenzo?Essentials?Essentials?StockX?Essentials?Fear of God?Essentials?Jerry Lorenzo?2F ASHION IP2022 FASHION IP 1002022?IP?56?2022 FASHION IP 100 TOP 10?57?MDC?New Supers?Vogue?25?2010s?t?Puma?IP?3F ASHION IP2022 FASHION IP 1002022?IP?58?2022 FASHION IP 100 TOP 1059?NFT?No Time Like Present?1.2?2022?3?NFT?OpenSea?NFT?ZombieClub Token?2?42?OpenSea?.?MADNESS?4F ASHION IP2022 FASHION IP 1002022?IP?602022 FASHION IP 100 TOP 10?61?Fashion IP 100?Rihanna?2022?4?2022?Rihanna?17?14?Fenty Beauty?2.7?Savage x Fenty?Rihanna?Rihanna?Lift Me Up?Billboard Hot 100?Rihanna?RIHANNA(Fenty)?5F ASHION IP2022 FASHION IP 1002022?IP?622022 FASHION IP 100 TOP 10?63?ISSEY MIYAKE?ISSEY MIYAKE?1970?32?1980?1996?1998?PLEATS PLEASE?HOMME PLISS?BAOBAO?HaaT?me?132 5.ISSEY MIYAKE?5?6F ASHION IP2022 FASHION IP 1002022?IP?642022 FASHION IP 100 TOP 10?65?Justin Bieber?16?Baby?Scumbro?Drew House?Drew House?Justin Bieber?4.99?drew?logo?2019?9?Drew House?10?2020?Drew House?Crocs?Justin Bieber?Crocs?11%?200?Justin Bieber?2021?NFT?inBetweeners?1500?NFT?Justin Bieber?Justin Bieber(Drew House)7F ASHION IP2022 FASHION IP 1002022?IP?662022 FASHION IP 100 TOP 10?67?Thom BrowneThom Browne?2001?Thom Browne?CFDA?Tom Ford?CFDA?Thom Browne?Moncler?Maya 70?Meta?2015?1?2020?Thom Browne?2?Thom Browne?29.5%?6930.4?Thom Browne?8F ASHION IP2022 FASHION IP 1002022?IP?682022 FASHION IP 100 TOP 10?69?2022?230?GOODBAI?GOODBAI?GOODBAI?2023?PALLADIUM?CROCS?GOODBAI?GOODBAI?9F ASHION IP2022 FASHION IP 1002022?IP?702022 FASHION IP 100 TOP 10?71?15?Alexander Wang?2004?2008?Vogue/CFDA?Balenciaga?2007?Alexander Wang?alexander wang x BVLGARI?2022?4?Alexander Wang?Bodywear?Alexander Wang?10F ASHION IP2022 FASHION IP 1002022?IP?72?REGION FOCUS81.6875.0579.37?2019?IP?2022?2019?2021?2022?IP?2022?TOP10?IP?60%?40%?TOP20?IP?10?8?2?IP?IP?100?2021?IP TOP1?6050403020100?51201920192019201920202020202020202021202120212021202220222022202226221254638332521273746200?-10%? 19%? 4%? 37%? 22%?-100%?-16%?-17%?-13%?84.2357.3457.83?69.6375.3987.29?73?IP?IP?2022?2021?IP?IP?/?4?IP?2022?2?21?1?20?/?IP TOP1?IP TOP1?LIU WEN?2022?2022?2022?2021?2021?2021?201612840?16121217749912510101516125167?2022 FASHION IP 1002022?IP?74?COUNTRY FOCUS?FX INDEX?72.86?No.7?TOP1Justin BieberFX INDEX?80.10?No.1?TOP1FX INDEX?70.98?No.12?TOP12022?100?IP?11?IP?8?100%?67%?35302520151050-5?31241212722211315-5-4-2-2?1175?2022?2015?IP?13?100%?8?6?2022?38?IP?3?14?7?6?2022?33?IP?4?12?8?4?3?2022?47?IP?4?19?12?5?IP?IP?2019?47%?2022?31%?IP?IP?50%?2022?26?IP?15?5?4?2?FX INDEX?77.27?No.3?TOP1?FX INDEX?64.83?No.21?TOP1FX INDEX?53.70?No.62?TOP1FX INDEX?55.38?No.51?TOP1FX INDEX?57.08?No.41?TOP1FX INDEX?71.03?No.11?TOP1?FX INDEX?73.05?No.6?TOP1FX INDEX?61.62?No.27?TOP12022 FASHION IP 1002022?IP?Drew House?peaceminusone?76Chapter4THE FUTURE:FASHION MATTERS?77?2022 GLOBAL FASHION IP WHITE PAPER78?2022?2022?IP?2022?IP?79?THE FUTURE:FASHION MATTERS?202280?Facebook?Meta?ChatGPT?IP?181?THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022?Squarespace?60%?Z?62%?Roblox?Vice?Virtue Worldwide?82?2019/52021/122022/3.24-3.272022/42022/5.262022/112023/1.162021-20262020?2021/320212021/5?82%?Gucci?3000?Roblox?800?Burberry?IP Minecraft?Burberry?Freedom to Go Beyond?15?Xbox?IP?IP?83?THE FUTURE:FASHION MATTERS?202284?ChatGPT?AI?ChatGPT?1/80?ChatGPT?1?A?AIGC?12?29?2023?2?10?1240.80?487.69?36%?6?2019?2.28?2024?12.6?40.8%?ChatGPT?CALA?OpenAI?AI?DALL-E API?AiDLab?Laboratory for Artificial Intelligence in Design?AiDA?10?Fashion x AI?85?2022?12?Jacquemus x Nike?2022?Nike?Nike?IP?IP?Daniel Arsham?AI?AI?IP?IP?THE FUTURE:FASHION MATTERS?202286?NFT/?Percy Lau?Percy Lau?Percy Lau?VR/AR?Percy Lau?PERCY LAU2022?DNA?2013?PERCY LAU?AR?2023?Percy Lau?Percy Lau?2019?30 under 30?InterviewPercy Lau?IP?Percy Lau?ChatGPT?AI?AIGC?Percy Lau?AI?AI?AI?AIGC?under?87?DAO?AI?THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022?NFT?/?IP?Fashion IP 100?15?2022?2022 Fashion IP 100?XCOPYJustin Aversano?RevaPakMonica RizzolliJustin Blau?PplpleasrMad Dog JonesAll Seeing SenecaBeepleFEWOCiOUSRobbie Barrat?/?/?/?/?/?/?/?/?/?/?/?/?/?/?/?8988?THE FUTURE:FASHION MATTERS?202290?IP?291?THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022? ?MSCHF?Donda?fragment design?Z?2021?6?2000-2999?3000?2.7%?64.9%?52%?IP?922019?MSCHF?Nike Air Max 97?1425?Google?2023?MSCHF?logo?93?IP?IP?DADA service?IP?Gucci?Gucci?IP?New Balance?JJJJound?JJJJound?IP?DNA?IP?IP?2022?Byredo?OJAS?OJAS?OJAS?24?Virgil Abloh?OJAS?Devon Turnbull?Turnbull?Virgil?Your time is now?you are about to blow up?THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022?BCG?40%?Maison Margiela,Jil Sander,Marni?OTB?2022?2021?72%?Vanguards?Nanushka?100?5000?100%?94?95?THE FUTURE:FASHION MATTERS?202296?Vanguards?Pter Baldaszti:?Nanushka?Z?Pter Baldaszti:?5?10?Pter BaldasztiNanushka&Vanguards?CEOInterview?Nanushka?Pter Baldaszti:?Farfetch?25%?5-10?97?Nanushka?Pter Baldaszti:?Sandra(Sandra Sndor,Nanushka?&?)?Nanushka?2022?Nanushka?3?4?6?7?THE FUTURE:FASHION MATTERS?202298?Vanguards?Pter Baldaszti:?ERP?99?NGG,OTB?Vanguards?Vanguards?Pter Baldaszti:?OTB?NGG?Vanguards?Pter Baldaszti:?Nanushka?Z?5?1?5?7?1.5?Vanguards?3?-4?15-20%?Vanguards?4?7?8?THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022?ChatGPT?Pter Baldaszti:?OpenAI?ChatGPT?ChatGPT?AI?AI?Pter Baldaszti:?Nanushka?Sunnei?Nanushka?100?3?5?Vanguards?Pter Baldaszti:?5?2024?Z?Alpha?Vanguards?Vanguards?NGG,OTB?101?5?THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022?Louis Vuitton?Cultural Maison?LV?2023?2?14?LVMH?Pharrell Williams?Louis Vuitton?LV?Virgil Abloh?15?LV?LVMH?Virgil?Pharrell?3102103?THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022?Opening Ceremony?Carol Lim?Humberto Leon?KENZO?Louis Vuitton?CELINE?Dior?Gucci?Balenciaga?Givenchy?Burberry?2017?Virgil Abloh?Louis Vuitton?NIGO?KENZO?LV?Pharrell Williams?Daniel Lee?Burberry?Culture?E.B.Taylor?1871?Timberland?50?Future73?6?104?Timberland?Drieke?Drieke Leenknegt?Glocal?Nike?20?2020?Timberland?3?Virgil Abloh?Travis Scott?Martine Rose?NIKE?Glocal?Global?Local?5?D&G?2022?Louis Vuitton?105?THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022?Louis Vuitton?11?Jump?monogram?#?LV#?7600?#?Jump#?1668.4?Louis Vuitton?106?Loewe?11?2023?ART021?Loewe?Loewe?Loewe?354.5?5G?2021?GDP?4.56%?107?THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022?3C?2023?8?27.6%?51.7%?3-5?IP?Martine Rose?Aim Leon Dore?Harris Reed?Casablanca?20?50?60?70?Vintage?Remake?#?108Y2K?Year 2 Kilo?Y2K?2023?IP?Diesel?MISBHV?Kiko Kostadinov?IP?Yohji Yamamoto?Luar?Mugler?Glenn Martens?COMME des GARONS?Feng Chen Wang?Dion Lee?IP?Stella McCarteny?GANNI?Marine Serre?BODE?Nanushka?#Y2K#?#?109THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022?IP?White Mountaineering?Goldwin?and wander?Samuel Ross?ROA Hiking?DAIWA PIER39?FFFPOSTALSERVICE?IP?Off-White?FOG?RHUDE?Palm Angels?VETEMENTS?1017 ALYX 9SM?Gorpcore?icon?Gorpcore?#?#?110?IP?Phoebe Philo?Lemaire?Jil Sander?The Row?TOTEME?LOW CLASSIC?Khaite?Peter Do?#?IP?ANGEL CHEN?Samuel Gui Yang?PRONOUNCE?MING MA?M essential?Yueqiqi?#?111THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022Chapter2023 TEN TO WATCH2023?10?IP5112?1132022 GLOBAL FASHION IP WHITE PAPER114?10Bella Hadid115?THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022?116?117THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022?118?119THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022urban outdoor?120?121THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022?122?123THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022?124?125THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022?126?127THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022?128?129THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022?130?131THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022?132?133THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022Bella Hadid?134?Bella x ABOUT YOU135THE FUTURE:FASHION MATTERS?2022136?CBNData?CBNData?2022?IP?2022?IP?2022?IP?CBNData?CBNData?CBNData?CBNData?CBNData?CBNData?CBNData?CBNData?/?CBNData?/?:?

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年轻人未来乡村生活趋势白皮书Trend Report on Future Country Life of Young People目录CONTENTSECTION ISECTION IISECTION IIISECTION IVSECTION V0105132949序言来去城乡|背景缘起 来去城乡|前沿探索来去城乡|助推力量结语研究背景、研究方法、研究样本介绍年轻人为何往乡村流动？年轻人正在创造的五种生活可能性让更多年轻人看见、参与、创变乡村乡村探索行动指南SECTION I序言在过去 40 年的中国现代化建设进程中，城市成为绝对的主角，长期主导了近乎单一的城乡叙事。城市代表先进与现代，乡村代表落后与传统；城市是年轻人拼搏进击的梦想之地，乡村则是退一步海阔天空的躺平之选。如今，这样的叙事正在迎来转折点。伴随着高速城市化发展带来的内卷、亚健康、环境污染、发展空间有限等问题，加之过去三年疫情的强烈冲击，新一代年轻人开始反思消费主义和工作的意义感。与此同时，在新农村建设和乡村振兴政策的推动下，乡村也在发生翻天覆地的变化。原生态的自然环境、便利的交通网络、别致的民宿村居、越来越多的返乡故事报道、正在涌现的乡村社区，让乡村变得不再遥远，“乡村回流”的势头正在显现。来去城乡，将成为年轻人未来十年、甚至更长一段时间内的生活方式探索关键词。在城乡叙事变迁的大背景下，年轻人将持续地在城市和乡村之间流动，或主动或被动地展开多元生活可能性的探索，无论是去乡村体验、度假、研学，还是工作、生活、发展事业。正是出于对年轻人城乡流动这一趋势的深度观察，资深共创专家 Candy Yang 联合共益企业 BottleDream 和未来学家俱乐部共同发起来去城乡年轻人乡村未来生活研究，并得到麦昆塔未来乡村研究院、上海雨萌公益基金会以及各共创方的助力与支持。这将是一个持续的、从年轻人视角出发、聚焦年轻人城乡生活趋势的研究课题。我们希望，通过鲜活的返乡故事和前沿的乡村实践，呈现城乡生活的趋势和未来图景，支持更多年轻人展开自由的探索和丰富的创造。年轻人为何前往乡村？在城乡之间，到底有多少种生活方式可能性？如何助力更多年轻人看见、参与并创变乡村？带着这些问题，我们一起在来去城乡研究中寻找答案。/0304来去城乡是一项针对年轻人未来乡村生活趋势的开放、持续的研究。这一研究基于过去三年研究小组大量走村的实地观察，结合广泛收集年轻人在乡村生活/实践的案例，在 50 多个乡村生活/实践案例中产出画像类型和洞察假设后，通过共创会、分享会、深度访谈等研究方法，进一步解读不同类型乡村生活/实践背后的驱动力与行动模式。其次，除通过定性研究，深度理解具有新兴乡村生活方式的年轻人外，本次研究也通过发放 205 份问卷，触达更广泛的青年，了解他们对乡村生活/实践的态度，以及他们对未来乡村生活的想象。问卷覆盖不同性别、年龄、居住地、乡村生活/实践的参与程度。此外，项目组也通过各个线上与线下平台，持续收集城市/乡村青年关于未来乡村生活的想象。研究的过程，不仅是收集广数据、厚数据的过程，也是和更多年轻人一起看见、讨论、想象更多可能性的过程。这些可能性，既包括个人生活的可能性，也包括乡村发展、城乡融合、更可持续未来的可能性。希望这份报告，能帮你理解那些在城乡之间流动、停驻、扎根的年轻人，正在打开什么样的可能性。SECTION I 序言来去城乡研究概览SECTION II背景缘起城市不再是唯一选择，乡村成为另一种可能/0708年轻人 返乡潮 最早可以追溯到上个世纪 50 年代。响应建设国家的号召，来自不同城市的知识青年组成志愿队前往农村和边疆开荒种粮。到 60-70 年代，为缓解城市就业等问题，知识青年上山下乡运动大规模展开，陆续有超过 1600 万年轻人来到农村插队落户，参与生产建设。第二波年轻人的返乡浪潮，伴随着十六届五中全会提出的建设社会主义新农村而来。怀揣对建设乡村的热情和对三农问题的关注，年轻人以公益人、新农人等身份来到农村，主动展开乡建探索。同时，三聚氰胺事件引发的食品安全危机，以及淘宝等互联网电商的发展，促使一批年轻人开启寻乡和返乡之路。他们来到农村生活，成为了第一批通过互联网渠道销售农产品和地方风物的年轻人。2017 年，乡村振兴战略的提出，拉开了第三波年轻人返乡潮的序幕。互联网通讯、物流等乡村基础设施的逐步完善，让城乡流动变得更加便利。乡村振兴的人才政策，也增加了乡村就业和创业的机会。与此同时，快速城市化带来的高竞争、高房价、高生活成本，让年轻一代重新反思城市生活，将目光投向乡村，探索可持续的生活方式。据农业农村部数据，截至 2022 年 6 月，全国各类返乡入乡创业创新人员累计达到 1120 万人。预计到 2025 年，全国各类返乡入乡创业人员有望达 1500 万人以上。在新农村建设和乡村振兴政策的推动下，乡村也在发生翻天覆地的变化。村村通水、通电、通路，让乡村变得更容易到达；互联网和物流的普及，缩短了城市和乡村生活的距离；各地民宿的兴起，让乡村度假成为新的潮流；越来越多返乡青年的故事、乡村社区的出现，激活了年轻人对另一种生活可能性的想象。此外，疫情后对大自然的渴望、对身心健康的关注、对生活和工作意义感的思考，让乡村的吸引力逐渐上升。改革开放后的 40 年，也是中国城市化高速发展的 40 年。城市多元的就业机会、优质的教育资源、丰富的文化活动等，吸引着一批又一批年轻人离开农村，来到大城市拼搏并扎根。而最近几年，城市的内卷和激烈竞争让越来越多年轻人感到疲惫和失去动力，“逃离大城市”成为热议话题，并在过去三年疫情的催化下，成为越来越多人的实际行动。城市，不再是年轻人唯一的选择乡村，重新回到年轻人的视野SECTION II 背景起源历史上年轻人的三次返乡浪潮年轻人的来去城乡，源于城市排斥力和乡村吸引力的双重作用落后、贫穷、破败发达、多元、自由内卷、焦虑、倦怠松弛、活力、可能性0910在此次研究中，我们向 200 多位年轻人收集他们对于未来乡村生活想象的关键词，通过对这些关键词的聚类分析，我们发现，他们期待的未来乡村生活既是宜居乐活的，又是生态永续的；既是文化传承的，又是融合多元的；除此之外，它还是年轻、富有活力、社群共创的。青山绿水，清溪绕村，鸟语蝉鸣，都市田园、基础设施完善，自然风光、慢生活，悠闲，舒适，便利，现代化、安全可能性，多样性，自由，发现真我，数字游民，新型生活方式，双栖，科技化农业，创业，艺术，创新，城市文化融入乡村人口回流，年轻，同温层，社区感，新兴社区，热闹，共创，共建，共同成长，有趣，创造力，联结，共识社区原生态，绿色、自给自足、可持续发展，永续，环保，生态农业，健康，和谐共生，生机勃勃，身心完整，生命力独特，风土民俗传承，传统艺术再发展，民艺再造，城乡文化交流，非遗手工，激活传统文化，文化复兴，传统与创新的融合宜居乐活融合多元社群共创生态永续文化传承如果你问年轻人，城市和乡村的关系是什么？他们或许会告诉你：城市是大大的，乡村是小小的；城市和乡村是两种不同的生活，彼此独立；城乡的交集是有限的；甚至城市是包围乡村的但是，当我们把这个问题指向未来，即年轻人向往的城乡关系，答案会截然不同。在他们关于未来的想象中，城市和乡村是交融共生的；城市和乡村不是割裂的，而是像连体婴儿般互相依赖；城市和乡村之间是开放、双向流动的；乡村包围城市，是更广阔的天地*上述视觉表达整理来自未来乡村共创活动的现场互动。当下的城与乡向往的城与乡SECTION II 背景起源年轻人眼中的城乡关系正在变化：从有限交集到交融共生年轻人对乡村的向往也在发生变化：从宜居乐活到多元创造“理想的城乡关系不是谁包围谁，谁取代谁，也并非完全割裂，而是在保持各自独特性的同时，完成一部分交融。它也许是一种新的形态，城里人和乡里人的概念不复存在，大部分人可以在两边自由流动。当我们需要自然和放空时，就走近乡村。当我们需要城市的资源和丰富时，就前往城市。”林安，活动参与者“”既有城市的便利和完善的基础设施，又可以实现亲近自然的慢生活。更少的隔阂与局限，更多的可能性，包容自由、开放、多元的探索营造返乡人的社区，提供联结和归属的同时，也激发更多创造力回归土地实践生态农业和可持续生活，探索人与自然和谐共生重新挖掘传统文化，在传承中联结乡土记忆和身份认同1112如果说前两波年轻人返乡浪潮的关键词是“乡建”，那么这一波年轻人返乡的内在驱动，则淡化了这些理想化色彩，更关注自我的需求，把“生活”作为首要目的。过去，乡村是城市帮扶的对象，城市的年轻人前往乡村，往往抱着要“拯救”或改变乡村的想法。如今，面对愈发不确定的大环境，以及城市生活的压力、挑战与局限，乡村以其良好的自然环境、更低的生活成本、充满可能性的发展空间，回应了年轻人在反思城市生活时最核心的三个困惑：在我们的问卷调研中，77.1%的年轻人表示，良好的自然环境是乡村最吸引他们的原因；三成以上的年轻人向往可以到乡村从事农业，建立与土地之间的联系；近三成年轻人认为乡村的吸引力来自工作/创业的机会。SECTION II 背景起源来去城乡背后的叙事变迁在快节奏高强度的生活之外，是否有回归自然、修复身心平衡的可能？在内卷与有限的发展空间之外，是否有探索多元生活方式和个人价值创造的可能？在悬浮不安的生活系统之外，是否有掌控个人生活，让内心更安定的可能？乡村正在成为另一种生活的可能性。困惑一困惑二困惑三到乡村工作/生活，对你来说最大的吸引力来自于以下哪些？SECTION III前沿探索年轻人正在创造的五种乡村生活可能性带着对“乡村是另一种生活的可能性”的向往，年轻人开启了来去城乡的探索。来去城乡，并不意味着必须离开城市或驻扎乡村，而是在城市和乡村的流动中，探寻适合自己的位置。通过持续的乡村走访和对年轻人乡村生活实践前沿案例的研究，我们发现年轻人接入乡村的方式正变得越来越多元，有人从事农业相关工作，如生态农业、农产品电商；有人在第二、第三产业就业/创业，如民宿、咖啡、自然教育、文创设计、传统文化/手工艺等；有人在不同的乡村间流动探索，如间隔年探索、候鸟村民、短期驻村研学、数字游牧、乡建志愿者等；还有人沉浸式体验轻量型的乡村生活，如周末农夫等。基于对来去城乡多元生活方式的观察与深入了解，我们提炼出五种最具代表性的新乡村生活趋势，并根据该生活方式的“含乡率”对其进行呈现，希望为对乡村感兴趣、渴望探索乡村生活、计划去乡村发展的年轻人提供一些灵感和方向。/当下年轻人乡村生活实践的五种可能性幽草：在城市，做果实的搬运工幽草向往乡村的生活，但因为工作和孩子的教育，无法搬到乡村。借由在城市里做果实的搬运工，幽草找到了与乡村建立连结的通道。她和先生卤蛋在上海创办了自然品牌“果篓”，以果汁店为起点，售卖天然健康的果蔬汁饮品，也搜罗不同的乡村风物进行售卖。除此以外，她也通过举办果实课堂、甜聊会、展览等活动，致力让更多在城市生活的人了解在食物系统的另一头创造果实的人。疫情期间，幽草也开始搜罗不同地方的果实，结合特定节气、心情，创造多元风味的果酱，并把它们带到各个市集，“把自然晨光搬运给对乡村感兴趣的城里人”。壹个袋子：在城市里做一个自然人壹个袋子是一名居住在上海的可持续博主。她观察到，很多居住在城市的上班族，在城市里过着压力很大的生活，一到放假，便跑到乡村释放压力。但对她来说，在城市里也可以过上与乡村富有联结的生活。她会假装自己是个小猴子，去发现、感受身边的自然。她认识身边的植物，辨识它们的特性，甚至会从自然中获得食物的原料采摘桂花做茶，捡拾银杏果烤了吃，等等。在她眼中，城市和乡村是一个相互相连的系统，比如从社区支持农业的农场中订菜，不仅能吃上更健康的蔬菜，另一方面，也在以消费支持生态农业，让农场的工作更有韧性。1516SECTION III 前沿探索#城市乡村主义在城市里，做一个连接乡村的自然人城市乡村主义意味着在城市的日常生活里，过着与乡村有联结感的生活。它可以是阳台种菜、自制酵素等，体验成为一个自给自足的食物生产者；也可以是通过消费建立和食物生产者、乡土风物、传统文化之间的联系，比如订购社区支持农业的蔬食建立与农人的关系，有意识选购地方风物并去了解背后的传统，或者不定期前往城市近郊的乡村参加各种在地文化体验活动等。这些实践让年轻人即便身在城市，也能拥有相对接地气、可持续的乡村感生活。壹个袋子想深入了解他们的乡村生活实践，欢迎翻阅同期发布的人物故事集生活方式描述Sonia：每个周末，让孩子在森林里迷路Sonia 是一位资深城市规划师，因为希望孩子有更多接触自然的机会，过去几年，她逐渐搬离北京市区。疫情之后，她来到了更加接近自然的城市珠海。几乎每个周末，她都会带着两个孩子，去城郊的森林和村庄闲逛。她享受在森林和村里迷路，每当那时，孩子们总能发现一些特别的地方森林深处的神龛、废弃的游乐园、水库古镇，等等。他们甚至还将自己迷路的经历编成了故事，为周边十几个村庄都设置了守护精灵。接下来，Sonia 希望能在村子里面找个场地，将它打造成创客空间，希望为孩子们的业余生活带来更多的创意活动。小鹿：为了未来的乡村生活，做自给自足的土地实践由于城市里没有太多土地可以用于种植，没有办法实现自给自足，搬到乡村居住，是小鹿脑海中理想的未来生活图景。居住在成都的她，开始在城郊租了一个 3 平方的菜地，培养自己作为生产者的能力。每周，她都会前往菜地，打理种植的各式蔬菜，每次一到那里，就能待上半天。个人实践之外，小鹿还成立了“拾光”有机生活平台，将关注生态、追求更健康、更可持续的生活的同好们聚集起来，交流生态知识，也会在周末一块组织参访附近农场。在这一过程中，她慢慢感受到，自己的心距离乡村越来越近。1718SECTION III 前沿探索#城五乡二乡村是城市生活的良药，也是未来生活的见习城五乡二，意味着在五天的城市生活之余，利用周末时间开展沉浸式的乡村生活。在近郊的乡村租一块地，进行种菜实践，体验耕种的快乐；或是投身大自然，在山野间观察、行走，放慢生活的节奏对于因工作、教育等离不开城市的年轻人来说，城五乡二的生活是忙碌城市生活的一剂良药，既舒缓身心，也帮助他们在与土地的链接中找到踏实感；这样的生活也为孩子们创造了获得自然教育的机会，了解食物从哪里来，如何吃得健康，认识各种植物和动物等。此外，城五乡二也是真实乡村生活的见习，为他们将来完全搬到乡村生活做好准备。见习乡村生活学习耕种健康食物想深入了解他们的乡村生活实践，欢迎翻阅同期发布的人物故事集生活方式描述林安：在乡村数字游牧，平衡生活、工作和社交林安是自由职业陪伴式成长社区“自由会客厅”的发起人。在朋友的影响下，她好奇地前往安吉数字游民社区 DNA 开启体验，在过程中，发现相比城市，乡村的数字游牧生活反而更能平衡自己的生活、工作和社交乡村设施齐全，并没有降低生活品质；也不用担心与本地村民没有共同话题；而且因为共居，她和团队的关系变得更亲密了。接下来，林安将去往更多乡村游牧，她期待能找到心中理想的乡村，召集身边的朋友开启共居，并吸引更多的年轻人在那个新的场域，一起生活、探索与创造。Daniel：到大理开一家数字游民办公空间Daniel 是一名独立 IT 开发者，因为疫情，他结束在东南亚的数字游牧生活，回到国内，却发现大家都在“996”地上班，自己成了一个“异类”。印象中，大理是自由职业者的聚集地，于是，他来到那里，和朋友一起创办了中国第一家数字游民共享办公空间Dali Hub。过去一年，一半的时间，他仍在不同的地方游牧，另外一半时间，他呆在大理，去风景好的地方办公，或是一时兴起，去酒吧听现场演出，或只是在洱海边跑跑步、在草地上玩玩飞盘。在 Daniel 看来，随着“越来越多大理的出现”，中国的乡村将会变得越来越具吸引力。1920SECTION III 前沿探索#数字游牧城市的工作 乡村的自然 低成本的消费数字游牧意味着工作的灵活性，只要带着电脑，生活和工作的时空便可以随心所欲地在不同城市、乡村，乃至国家间切换，这类生活方式的实践者通常被称为“数字游民”。由于不再有地理位置的限制，乡村因其优美的自然环境、更低的生活成本，成为数字游牧生活的首选。他们青睐交通便利、基础设施完善，且具备社群基础的乡村，如此一来，他们的工作、生活、度假、社交便都可以在乡村里实现。边工作边度假先看夕阳再工作乡野生活想深入了解他们的乡村生活实践，欢迎翻阅同期发布的人物故事集生活方式描述阿菜：往返乡村也是一种身心切换BottleDream创始人阿菜的另一个身份，是铁牛村候鸟村民。2016年起，在上海工作的他，每年会前往铁牛村 7-8 次，每次呆上 1-2 周，甚至更长。作为麦昆塔社区的共建成员，他以城乡链接者身份参与到了社区的日常事务中。候鸟身份的切换，既是工作的需要，更是一种主动的选择为自己创造一个有别于城市的生活场景，以及由此带来的“时差感”。得益于麦昆塔社区推崇的可持续生活方式，回到村里的阿菜会不自觉地慢下来，吃得更健康，作息也更规律。麦昆塔社区有爱的氛围，也让阿菜在集体生活中感受到身心的滋养。最近，阿菜参与设计的麦昆塔社区候鸟计划即将推出，它将为更多人打开一个深入体验乡村生活、参与社区工作的入口。Jackie：一半时间在乡村搞研发一半时间在城市找创新Jackie 是一名陶瓷创业者，一年中的一半时间，他待在陶瓷产业发达的景德镇浮梁，自主开发，并与工人一起打磨制作产品。剩下一半时间，他奔波在不同的城市。城市孕育了他的创新思维，在深圳、上海、乃至国外参加的展会和艺术展览，为他注入了源源不断的创作灵感，也帮助他持续发展潜在的合作伙伴。对 Jackie 来说，现在一半时间待在乡村、一半时间待在城市是最合适的状态。接下来，他希望能将在城市获得的灵感带到乡村，提升在乡村的生产与创造能力，做出足以引领潮流的产品。2122SECTION III 前沿探索#候鸟双栖在城市与乡村之间频繁切换和流动候鸟双栖意味着城乡双向流动的生活，像候鸟一样在城市和乡村之间切换。对于候鸟村民来说，他们生活在城市，通常又在乡村有家人、工作或需要投身的事业。一方面，他们享受城市生活的多元、丰富、创新、持续不断的灵感，以及更完善的教育、医疗、文化艺术等资源；另一方面，他们享受乡村慢节奏的生活，和丰富的自然与生产资源。他们将城市的见闻和经验带到乡村，同时又将在乡村创造的成果，以及平衡的身心状态带回城市。想深入了解他们的乡村生活实践，欢迎翻阅同期发布的人物故事集生活方式描述城市活力乡村慢节奏黎海涛：回归土地，让乡村的生活真正扎根海涛曾是一名高尔夫球教练。大约十年前，他对日复一日的工作和城市生活失去了热情，希望探索乡村生活的可能性。小范围实践阳台种植后，他决定来到乡村，从零开始，开启生态农业探索。在他看来，农业是乡村生活的基础，与土地的相处方式决定了能在乡村扎根的深度。他所创立的云谷农场秉持生态种植的理念，不打农药、不施化肥，用自然农法，将土地恢复到最健康的状态，从而产出健康美味的蔬果。此外，云谷农场还会开展生态食物教育、朴门永续课程等。海涛希望通过这样的方式，逐步构建一个自运转的生态系统，当不同的伙伴加入云谷农场时都可以找到自己的生态位。末儿：返乡创立朵儿庄园，带领乡亲一起致富来自江西杨雅村的末儿，是在父母强烈的“走出乡村”期待中长大的。毕业后不久，在城市工作的她，敏锐地嗅到了社交电商的机会，经过两年多的摸索和评估，她返乡接手家里的果园，创立朵儿庄园，不仅卖橙子，还改造了自家的院子作为生活空间，打造田园生活场景和美学体验。此外，作为人大代表的沫儿还参与组建了村里的蜜蜂养殖专业合作社，发展蜂蜜等特色产业，带领村民一起致富。未来，她希望等开车进村的柏油路修好，能够吸引更多年轻人走进杨雅村，共同创建一个富有活力的乡村社区。2324SECTION III 前沿探索#驻村创变在乡村扎根，探索新生活和实现自我价值驻村创变意味着一个人将生活和工作都搬到了乡村，在那里长期扎根，创造新的可能，并从中实现自我价值。他们可能来自乡村，在去城市求学或工作后返乡，寻找自己的“根”和乡愁；或是从小在城市长大，在乡村振兴的大背景下来到乡村，探索新的事业或志业。他们的到来，带来了新思维和新视野，为乡村注入了新的活力和创造力。无论是实践可持续农业、挖掘在地文化资源、农产品电商创业，还是乡村社区营造，驻村探索和创变丰富了年轻人的生活选择，也拉近了城乡间的距离。新“上山下乡”生活方式描述新村民想深入了解他们的乡村生活实践，欢迎翻阅同期发布的人物故事集Jill：帮助村民构建自己的乡村6 年前，Jill 作为志愿者参与龙坞水库的水源保护公益项目而来到青山村，本来打算待一年就走的她结果作为第一批新村民留了下来，一住就是 6 年。Jill 不把自己看作一个乡建者，作为一个新村民，她关注的是如何能够把环境友好的生活方式变成这里的一部分，以及如何可以帮助村民构建自己的乡村。比如用当地村民的方式与他们交朋友，鼓励村民分享自己的多余房间，不做过多的装修升级，用更朴素的方式和更合理的价格去迎接城市访客，并将收入的一部分捐回给本村的水保护项目；参与筹建和运营青山自然学校，持续开展“公益与自然”研学活动和户外活动。婉莹：做家庭生态农场，是事业，更是生活土生土长的城市姑娘婉莹，在想要探索世界、探索自我的间隔年期间参与了友成小鹰计划，花了一年在乡村做支持生态农场的工作，找到了人生的方向-在乡村发展。她在成都宝华村亲力亲为、用低成本打造一个家庭生态农场，从 2.8 亩地逐渐发展到 15 亩，目前已经在探索75 亩规模生态种植的模式。为了农场的可持续发展，她大力建立城乡链接。通过和城市里的社区店、社区大学的合作，婉莹定点、定量地给城市供应蔬菜，共建城市里的社区农园，建立他们与农场之间的联系；她也通过农场，让城里人能带着知识和技能来服务乡村、为乡村儿童带来更丰富的体验。2526SECTION III 前沿探索想深入了解他们的乡村生活实践，欢迎翻阅同期发布的人物故事集驻村创变和数字游牧探索是年轻人最期待开展的乡村生活实践2728你最期待探索未来能以以下哪种方式在乡村开展生活/工作？样本量 N=205在对年轻人的未来乡村生活定量调研中，我们发现，驻村创变（37%）和数字游牧探索（26%）是年轻人最期待在乡村展开生活实践。驻村创变跟年轻人的自我价值创造息息相关，包括从事农业生产、第二及第三产业相关的工作，参与乡村治理，以乡建志愿者身份推动社会创新等。数字游牧探索则反映了年轻人对当下生活的多元尝试，包括职业身份意义上的数字游民，间隔年探索、深度体验研学等。对于有“家”可回的年轻人来说，候鸟双栖（16%）或将成为一种理想的生活选择，既不用放弃城市里丰富的工作、教育、文化等资源，又能从乡村的慢节奏生活和自然里获得身心的滋养。而留在城市的年轻人始终是主流。那么以城市的家为原点，以城五乡二（12%）和城市乡村主义（5%）的方式，展开居家、社区、近郊及周边乡村的轻量化探索，也不失为一种明智的选择。当然，上述五种生活趋势并不是年轻人乡村生活的全貌。事实上，这五种生活的选择也并非固定不变或线性发展的，而是不断流动、演变、甚至交替进行的。每个人的乡村生活探索之路各不相同，跟他们所处的人生阶段和当下选择息息相关。因此，如果你正在考虑探索来去城乡的生活方式，最重要的是从个人的实际情况出发，在持续的行动和实践中找到最适合自己的位置。无论如何，未来的城乡生活不再是割裂或非此即彼的，而会呈现出更加交织、持续流动、交融共生的状态，我们将看到越来越多年轻人在城乡中自由流动，创造越来越多生活方式的可能性。在动态的城乡流动中，不断调适自己的生活有的年轻人从城市出发，抱着对城市的失望和对乡村的好奇来到乡村，在展开探索之后选择在乡村扎根；有的年轻人从城市来到乡村，在乡村生活/工作了一段时间后，因为家庭或事业发展的原因，离开乡村重返城市；有的年轻人因为家庭、事业、个人发展的需要，在城市和乡村之间往返切换；有的年轻人本就来自乡村，在城市求学和工作后，决定返乡就业或创业，在建设自己生活的同时建设乡村；SECTION III 前沿探索SECTION IV助推力量让更多年轻人看见、参与并创变乡村/年轻人来去城乡的背后到底在探索什么？3132SECTION IV 助推力量通过来去城乡的前沿实践，我们看到年轻人从修复城市生活、体验和探索多元生活、创造新的生活系统三个不同维度，探索“乡村作为另一种生活可能性”，回应他们在城市生活中遇到的三个核心困惑与挑战。乡村的价值和意义正在被重新定义乡村不再是“土、落后的”，而是拥有治愈城市生活的自然和文化资源；乡村不再是“无聊、空心的”，而是不断涌现有趣的人和社区，开启自我探索的实验场；乡村也不再是“逃避现实的乌托邦”，而是重建个人生活系统的力量之地。当越来越多年轻人能够看见乡村、参与乡村并创变乡村时，生活的丰富性、完整性和活力感便开始显现。城乡流动的探索目的在城乡流动中，修复城市生活在城乡流动中，体验和探索多元生活在城乡流动中，创造新的生活系统乡村的新价值和新意义年轻人的乡村行动关键助推力：支持更多年轻人看见、参与、创变乡村SECTION IV 助推力量3334如何推动更多年轻人展开来去城乡生活方式的探索，并在其中找到合适自己的位置？我们从大量个体/组织的乡村实践案例研究中，提炼出了 10 个关键助推力，希望为对来去城乡话题感兴趣的年轻人、乡村社区、组织、机构提供一些灵感与启发。SECTION IV 助推力量3536城市化的过程，也是城市与乡村断裂的过程。离开乡村去城市求学、生活、工作，或是从小就在城市长大对于很多年轻人来说，乡村渐渐变得遥远和陌生。过去几年，民宿和文旅的发展，让越来越多乡村在成为网红目的地的同时，也成为景观化的乡村。如何重新认识乡村，看见乡村的美好资源，体验丰富的在地生活，建立与乡村的物理和精神联结，而不仅仅是“消费”乡村，是年轻人在城乡流动中需要突破的第一步。生活在城市的年轻人对于乡村的了解往往是陌生、有限、片面的，用文化唤醒乡情，意味着通过对在地文化、传统手工艺、地方风物、民间风俗等乡土资源的挖掘、分享和呈现，在城市生活中建立与乡村的对话，以多元的方式关注、感知和体验乡村。早春乐事集是一个发源于上海的社群型创意市集，旨在把不同乡村的传统文化，如江南竹编、徽州鱼灯舞、织布、品茶等带到都市市集，通过展览、分享、体验等不同形式，建立在地文化与现代都市人之间的链接。市集分为土地餐桌、地方风物、手作温度、海派生活四个板块。土地餐桌主要推广用生态方式种植的农作物；地方风物能让都市人体验和了解来自不同地域与村落的风物；手作温度包括手工食物和手工艺品；海派生活则探讨上海在地文化在全球化时代变化下诞生的生活方式可能性。美好的书是一个公共艺术计划，其发起的“回響计划”，通过书籍和故事，创造城市与乡野的对话。“回響计划”从城市发声，联动茑屋书店、BottleDream、九口山、永璞咖啡、一见咖啡馆等不同合作伙伴，围绕乡村作为精神归宿、乡村作为创造力场所、乡村和可持续生活的未来等方向分享书单，邀请年轻人在书中获得灵感、分享自己与书的故事，并以书信形式把自己的感悟和思考传递出去。美好的书将收集到的书籍分享与推荐带到了浮梁大地艺术节进行在地展览，再将在乡村收集的回应和灵感带回城市，实现城乡之间的精神交流。繁忙的都市生活给人们带来了压力与浮躁，有调查显示，近 40.4%的人希望远离喧嚣，避开拥挤，向往从城市搬到农村，呼吸自然的空气。向往的慢生活是一档基于乡村田园生活的真人秀节目，其主题为“远离都市喧嚣，带你寻觅向往的生活”。节目通过让明星和嘉宾参与乡村的劳动，回归生活本身。如去田地里采摘，搭炉灶、利用农居里仅有的传统生活用品，过自给自足的生活。如果有额外需求，则需要他们用相应的劳动来交换。在都市市集感受乡村文化与烟火气以书籍了解乡村，让故事流动乡野在真人秀中守拙归田园看见乡村建立与乡村的身心联结用文化唤醒乡情，激活关于乡村的美好情感早春乐事集美好的书向往的慢生活SECTION IV 助推力量3738乡村旅游的兴起，迎合了城市人休闲度假的需求，然而这些并不是乡村的全部。走进乡村，不仅是走进乡村的自然风光，也要走进乡村的在地文化、社区和生活日常，与当地村民进行对话和互动，了解新村民的乡村生活故事，重新认识乡村，看见真实、鲜活的乡村。城市和乡村之间重要的联系之一便是食物。当年轻人开始有机会了解食物的来源，成为食物生产者的合作者与支持者，远程参与食物种植的过程，或亲自体验种植的过程，他们和食物之间的关系也从简单的供给与需求、生产与消费，变成与种植作物的农人、滋养作物的土地之间的深度互动和链接。旗溪好日是由旗溪生态社区新村民策划的开放日体验活动，希望呈现旗溪的真实生活，让来访者收获美好生活的灵感。旗溪好日的另一名字是“NICE Day”，其中 N 代表Nature（自然），即打开五感与这片山水土地链接；I 代表 Inspiration(灵感），即收获新的可能性和美好生活灵感；C 代表 Community（社群），即认识这个生态社区里的邻里伙伴；E 代表 Engagement，即亲身投入参与村子里的丰富活动。在一天的时间里，来访者可以通过社区导赏逛旗溪、走访农场、到新村民工作室聆听他们的故事，或是通过各种在地工作坊，体验当地的生活。“我在三江有亩田”是广西柳州三江三生微社开展的一项寻找生产合作者的计划。城市消费者付出定额费用，便可以成为“谷东”来“承包”一亩田，真正的农友们则在当地以侗家传统鱼鸭稻共作的方式，种植保育老品种水稻。“谷东”可以通过网络共享开耕犁地、插秧、鸭苗鱼苗下田的快乐，也可以去乡村串门享受“地主”巡田的喜悦。此外，“谷东”还需共同承担极端天气灾害带来的风险，如干旱缺水、稻米减产、鱼鸭生病等。作为生产合作者，“谷东”得以体会种植的辛劳，从而更珍惜口中的食物。“艺术在浮梁”是一个于 2021 年发起，位于景德镇下辖浮梁县寒溪村的公共艺术展，整个展览覆盖寒溪村全村，作品装置散落在田间各个角落。展览主办方以日本越后妻有大地艺术节为参考，希望借助举办艺术展览，挖掘本土叙事并重塑在地文化，重新发现那些被逐渐遗忘的乡村，连接“城”、“乡”、“人”。有别于常规的艺术展览，“艺术在浮梁”的作品要求艺术家们基于在地的自然条件与文化背景进行创作。此外，本地村民也被邀请参与创作，并成为展览的志愿者，丰富艺术展的在地性。拾光有机是一个可持续生活平台。在这个平台上，年轻人不仅能买到生态农人的产品，也能在微信群里与生态农人交流，了解农产品生长的环境、种植的过程、背后的故事等。周末，拾光也会组织年轻人到农场参观、交流、体验，建立与生产者的连接。此外，拾光还推出了城市农夫小白 7 日训练营，帮助城市青年在楼宇间，建立与土地的连接，实现从消费者到生产者的转变。课程内容包括了解老种子、自制健康土壤、阳台播种、酵素制作等。“乡村一小步”行动小组由一群在社区营造、社区商业、内容创意领域有实践和跨界经验的年轻人组成，希望从自己出发，从一小步开始，带动更多人加入乡村建设，推动乡土社会/城乡关系的一小步。“乡村一小步”主张小议题、小空间、小项目，为真实议题而行动，联结多方角色共创，创造更轻量化和开放式的行动入口。此外，“乡村一小步”即将推出全国走村计划，邀请更多人流动起来前往在地乡村，感受乡村真实的样子，同时联合在地社区发起不同的乡村议题，共同碰撞灵感和想法。良食基金是一家食物议题公益组织，专注于向大众普及食物生产和消费的知识，推动中国健康可持续食物体系转型。今年，他们在官方公众号“何以为食”开设“二十四节气食物素养”专栏，邀请传统文化研究学者撰稿系列文章，将二十四节气与传统文化、乡土生活、健康饮食联系在一起。当现代农业技术让反季节果蔬登上城市餐桌时，良食基金希望推动中国传统食养文化中应食而食、食在当地的理念，帮助更多人获得建设健康可持续食物体系的科普知识。在地开放日，走进村里的真实生活以谷东计划，寻找生产合作者大地艺术节，让更多人重新认识乡村城市农夫小白训练营，建立与土地的链接走村访乡，深入在地认识社区、共创行动建立乡土生活与健康饮食的联系走进“在地的”乡村，而不是“观光”的乡村通过食物链接生产者和土地，而不仅仅是消费食物旗溪好日三江三生微社艺术在浮梁拾光乡村一小步良食基金食物联结力在地日常力SECTION IV 助推力量3940年轻人前往乡村能做些什么？乡村生活是否适合所有人？需要为乡村生活做什么准备？在面对要不要前往乡村生活这个重大决定时，年轻人的心里也许会冒出很多的疑问和担忧。所幸的是，当下有越来越多的乡村社区开始提供低成本的共居住所，也有越来越多乡村开始推出线下共创营、短期课程、候鸟村民计划等，为年轻人前往乡村、打开乡村生活实践提供了行动的入口。了解乡村最好的方式是生活在乡村。沉浸式地在乡村旅居，把乡村当成生活方式探索的场景，在一段时间内，像本地人一样生活，体验当地的环境、食物、生产活动、在地文化、社区，等等，乃至前往不同的乡村去感受和经历，在真实的乡村日常里探索个人新生活的可能性。NomadHouse 是数字游民 Yeye 在海南文昌发起的共居 联合办公空间。住在这里的数字游民们可以在椰林海边灵活办公，随时下海浮潜、看珊瑚、看火箭、看日落。同时，作为文昌本地人的 Yeye，还会带大家深度体验当地烟火气息，如和店家用本地语言交流、品尝海南奶茶、吃海鲜粥夜宵等。区别于走马观花式的乡村旅行，数字游民们的乡村旅居将工作、度假、生活融为一体，深入体验在地生活。云游x Society 是一个生活方式文化社区，通过联结乡野在地实践主理人与项目参与者，传递多样、沉浸式的乡村生活体验。云游为参与者提供不同的乡野生活方式探索地点，如湖南凤凰的明日山谷、海南文昌的 Serendipity 社区、杭州建德的三生谷生态村等，每个地点招募 6-10 人，根据每个人的性格、特点、专业、爱好等因素合理匹配项目内部成员。此外，云游采取流动性机制，参与者可以在一个项目点驻扎一段时间后（至少一个月），再选择流动到云游的其它项目点，探索新的生活状态。民宿品牌墟里位于浙江温州、宁夏中卫等地的历史古村落，目标是打造“人们回得去的乡村”。2020 年，墟里在温州泰顺的古村徐岙底发起了“半农半 X”志愿者的社会招募计划，鼓励年轻人返乡一边种地，一边发挥一技之长建设乡村。志愿者将有机会学习和实践有机堆肥、利用山野材料制作天然无残留的土农药，共同饲养家畜等。同时，墟里也支持年轻人根据自己的兴趣专长，结合当地食材研发特色食谱、设计和建造村舍，拍摄和记录乡村生活日常等。有别于传统全职务农，“半农半 X”为城市人开辟了一条成为现代新农人的路径。边工作边度假，像本地人一样生活在乡村云游中探索新的生活方式可能性招募现代新农人，体验半农半 X 驻村生活参与乡村身体力行地见习乡村生活游牧乡村，探索新生活方式可能性NomadHouse云游墟里游牧探索力SECTION IV 助推力量4142乡村不仅关乎个体生活和自我成长，也与在地社区发展息息相关。除了体验乡村生活外，通过参与式的方式深入乡村社区，面对具体的乡村议题，与当地人发生交流，展开考察、共创、研学、志愿服务、短期工作等行动，年轻人得以更加深入理解乡村，并参与推动改变。伴随互联网和城市化进程的成长经历，无论是生于城市还是乡村的年轻人，整体上都缺乏真实而具体的乡村生活和生产体验。因此，年轻人来到乡村学习在地生活知识和实践生产技能，如农田劳作、建造房子、社区营造等，为具体而真实的乡村生活做准备。乡约在地是由韶关市乡村振兴公益基金会联合多方筹划发起的社会创新项目，又被称为“村级创新中心”，通过发起不同主题的共创营，邀请学者专家、设计师、大学生等多元背景的“新村民”来到韶关丹霞山脚下的新龙村，在几天的时间里，通过走访村庄、深度访谈、协同设计等方法，与当地村民一起创新乡村生活。迄今，乡约在地已成功发起四期共创营，其共创议题包括美好村庄改造方向、适老化研究和改造、乡村文旅产品组合设计、乡村旅行产品服务体验等。21 天可持续共创营是一个关于乡村场景的生活体验和事业实践探索，希望通过模拟 21 天的生态村生活，帮助年轻人打开返乡生活的可能性，物色志同道合的伙伴、探索社会创新如何与乡村振兴的相结合等。共创营根据不同乡村的在地特点进行设计，围绕“社区营造 X 文化探索”、“可持续创业 X 运营模式”，“个人成长 X 社群互动”这三个模块，展开沉浸式在地探访、社区共学和联结共创。共创营的特别之处，还在于参与者即分享人，每个人都需要在两个角色间转换，互相交换技能、经验、想法和观点，在共同生活和协作中照见自我。麦昆塔未来乡村探索营由麦昆塔未来乡村研究院发起，旨在汇聚更多有志于中国未来乡村生态规划和建设的专业人士，开展交流、实验和思想碰撞。首届探索营期间，参与者们将在四天里重点考察铁牛村、明月村、新津天府农博园等乡建案例，从乡村在地生活入手，深入了解乡村建设的真实现状，深度探讨乡村建设的未来方向。同时，大家还将共同策划建立“未来乡村生态规划与建造实验室”，共创实验室的可持续运营机制及未来行动计划。云谷农场位于上海市金山区中洪村，由一群学习和实践朴门永续设计、热爱自然生态的公益人和新农人共同创办和经营，其推出的 PDC 朴门永续设计认证课程面向对自然土地、农田劳作感兴趣，特别是从事生态村搭建的朋友，通过学习观察大自然的运作方式，帮助每个人设计自给自足的可持续生活方式。课程既包括理论，如朴门设计原则和方法，也包括在农田里的实操，如有机堆肥、雨水收集、果树栽培等。当越来越多的人开始重新思考自己与城市、土地和食物的关系，云谷农场的 PDC 朴门农法课程为年轻人前往乡村生活提供了实践的机会。小鹰计划是友成基金会于 2011 年发起的一项青年发展与培养项目，每年招募 15-30 名 城市年轻人，深入基层农村，用一年时间，与当地村民一起开展教育创新、文化保育、社区发展等乡村公益创新项目，在乡村生活中实现自我锻炼与成长。例如，“小鹰”在河南郝堂村发起“乡野玩童”项目，以艺术装置改造民宿，形成了主题化的民宿联盟、游玩线路和乡村特色课程等。当下很多年轻人对未来感到迷茫，小鹰计划将赋能敢于突破的年轻人在实践中理解乡村及中国社会，并推动改变。自然建筑研习营是由千岛湖自然农法生态村发起的为期一周的公益课程，邀请大家来到村里，一期建造一栋自然建筑。在自然建筑老师的带领下，参与者会先对自然建筑理论有初步了解，从自然建筑的种类、土壤与土团材料的比例测试，到地基、墙体、屋顶介绍等。随后，参与者将动手实践，从选址、做地基、夯土房等，尝试着手设计自己的泥土小屋。除专业课程外，研学内容还包括生态村的生活体验和静心提升，如认领家务、瑜伽静坐等，从细节处体会生态生活的理念。通过共创营联动年轻人来村共创三周打开乡村生活可能性到村里考察、生活和共创理论结合实践掌握种地本领参与真实乡建项目，探索个人成长边学边参与设计和建造自然建筑通过参与在地共创解决具体问题，而不仅停留在想法在乡村见习生活，实践所需技能乡约在地21 天可持续共创营麦昆塔未来乡村探索营PDC 朴门农法课程小鹰计划自然建筑研习营见习养成力问题解决力SECTION IV 助推力量4344在此次定量调研中，我们发现，年轻人到乡村工作或生活最突出的四个障碍为：基础设施不够完善（34%）、交通不够便利（31%）、缺乏工作机会（30%）、缺乏有趣的人或社区（29%）。如果前两者是乡村的“硬件”，那么后两者则是乡村的“软件”。无论个人还是一个家庭来到乡村生活，大部分年轻人面临的首要问题，便是在乡村做什么，以及如何生存。而作为新村民，如果想在村里长期生活，就离不开有趣的人和社区，他们就如土壤和养分，让乡村生活的种子得以生根发芽。而个体与乡村的真正关系，最终需要回到土地，与本地村民一起，共同创造可持续的生活系统和家园。除了不受地理限制的工作外，年轻人返乡首要考虑的问题，是“我能以什么谋生”。过去，在乡村能做的事较为有限；如今，随着互联网电商、物流、文旅等发展，城乡间的资源流动愈加便利和频繁。挖掘乡村既有的自然、文化和经济资源，将有助于年轻人打开返乡就业创业的入口。梅和鱼是一个来自浙江桐乡的手工蚕丝被品牌，由于建刚和妻子共同创立。2013 年，他辞去在北京的全职工作，开启农场志愿服务、半农半 X 等生活方式的探索，最终返回浙江桐乡的老家，希望以家庭农场的方式，复兴家乡的蚕桑文化。区别于市面上常见的由机器大规模生产、并使用化学试剂的蚕丝被，于建刚自己养蚕，沿用家乡传统工艺，只用纯天然蚕丝材料手工制作蚕丝被。他希望通过“梅和鱼”做一个养蚕人自己的品牌，身体力行地改变大家对于蚕农的固有认知，传播蚕桑文化，弥合城村隔阂。抖音三农博主刘元杰出生于苏州，2020 年受朋友邀请来到新疆做直播电商卖香梨，后来到尉犁县考察维吾尔族养蜂人的野蜂蜜，开启蜂蜜农产品的直播电商。他通过直播镜头展示本地养蜂的真实状况，讲述自己和蜜蜂及蜂蜜的故事，因兼具真实和趣味的直播风格火爆全网。2022 年，他聚集全县 26 家蜂农，组建尉犁县蜂业行业协会，通过直播带货的方式，仅 2 个月就销售蜂蜜 50 吨，直接将尉犁县的蜂蜜卖到供不应求。现在，刘元杰已成为尉犁县政协委员，他希望通过直播助农，带动当地经济的发展。出生于东北小城的车明阳，在经历香港求学、美国游学、北上广工作后，开启了她的“还乡”之路。2015 年，她来到位于福建连城一个有着 800 年历史的古村落培田村，以乡村共创的思维，探索发展当地的文化创意和旅游产业。之后，她前往不同的乡村实践和生活，又在 2022 年重新回到培田，与她的好朋友们一起打造集村居、工坊、森林于一体的生态生活实验室。这里既有共居的生活空间、回归传统的耕读生活，也有客家米酒酿造工坊、森林探索营等。返乡养蚕，复兴家乡传统桑蚕文化95 后江苏小伙到新疆直播卖野蜂蜜在培田村开启生态生活共创实验场创变乡村探索可持续乡村生活之道挖掘在地自然、文化与经济资源，创造返乡入口 梅和鱼疆域阿木力车明阳资源孵化力SECTION IV 助推力量4546想要在乡村长期发展，新村民绕不开的问题，是如何处理与老村民之间的关系。通过建立共创、共建、共治的制度，新老村民得以在协商中建立共识。新老村民之间并非“抢夺”资源，而是发挥所长，释放更多资源，共同激发乡村的活力，推动乡村的发展。年轻人从城市来到乡村开启新生活，离不开关系网络的搭建和乡村社区的互助支持。社区是乡村生活的容器。它既可以是由老村民组成的熟人社会，也可以是由新村民构建的在地社区、地域性合作社互助网络、跨越地域限制的返乡实践者数字社区等。位于杭州市余杭区黄湖镇的青山村，是一个由乡村原住民和返乡创意青年组成的新型村落。2015 年，当地政府注意到一批志愿者开始扎根乡村，其中且有拥有良好教育背景的年轻人，因此成立了“青山同心荟”这是一个面向驻村年轻人的“接口型”组织，联合当地村委会，每 2 个月召开一次新老村民议事会，围绕乡村建设、乡村治理、文化公益等议题展开讨论，以此吸引新村民融入、改变乡村。他们曾协商建立“自然好邻居”计划，鼓励村民采用环境友好的生活和经营方式，帮助老村民提升收入，同时将一部分利润用于保护当地水源地。安吉数字游民公社（Digital Nomad in Anji）位于浙江省湖州市安吉县溪龙乡，是一个依照数字游民共同办公（co-working）和共同居住（co-living）的需求打造的乡村社区。在 DNA 的理念中，数字游民们是彼此的盔甲，共容、共融、共荣。这里吸引了一群有趣的年轻人，包括设计师、程序员、厨师、文字工作者、自由职业者、创业人士等等。大家可以一起工作、生活、逛村、喝酒、聊人生到天亮，也可以自发在公共区域组织各种活动，如飞盘、健身、K 歌、露天电影等等。在这个乡村社区里，年轻人接入熟悉的城市生活，找到了在乡村工作和生活的幸福感。明月村距离成都市区 90公 里，直至2008 年，这里还是一个默默无名的“市级贫困村”，但现如今，已经吸引大量来自北京、上海等地的陶艺家、艺术家、作家等年轻创意工作者前来驻扎，以手工艺文创，推动当地一、三产业快速发展，成为国内乡村建设项目中典型的成功案例。如何为新村民提供生活、创业资源的同时，也让原住民从中获益？双方共同协商，最终达成了一系列共识，如新村民需常驻且主动融入村子；创意工作室向全村免费开放；创意工作者为原住民提供公益手工艺技能培训；原住民以文创项目员工、旅游从业者、旅游合作社成员等身份参与村子的文旅开发等。蒲韩新青年公社是著名三农问题专家温铁军教授推动的当代乡村建设实践团队，于2015 年 3 月成立。公社位于山西省永济市韩阳镇栖岩村，通过将社会企业与社会公益相结合的方式扎根乡村，为返乡青年人才成长和交流搭建了一个丰富多元的平台。成立至今，累积接待在公社学习的实习生 84人，参与短期培训和学习的大学生 300 余人，来访交流的同行和专家学者 100 余人。此外，公社从 2019 年开始探索山西省内乡村建设协作网络，通过组建跨地区生态合作社、召开青年返乡交流会、社会化生态农业发展论坛等方式，链接更多生态农友和实践者。团力结构是一群返乡农人发起的一档播客节目，围绕每个节气，邀请一线生态农人、返乡青年、可持续生活实践者等作为嘉宾，分享对于节气、物候、传统的观察与思考。此外，播客也围绕返乡农人真实生活中遇到的疑问与挑战展开交流，如“返故乡、返他乡，哪种返乡的挑战更大”，“新农人在经营农场和田园生活之间如何选择”在交流中，一线返乡农人彼此分享经验、获得支持与灵感，也为对乡村生活感兴趣的听众展现了真实乡村生活的日常。新老村民协商平台，让返乡青年更融入自由人的乡村生活社区新老村民“约法三章”，共同带动全村发展为青年返乡学习交流搭建平台返乡农人互相交流的数字社区新老村民共创共建，在基于共识的协作中扎根乡村营造乡村社区和实践者网络，形成陪伴和互助支持青山村安吉数字游民公社明月村蒲韩新青年公社团力结构社区营造力共建协作力SECTION IV 助推力量4748乡村不止于好山好水好风光，还有看不见的传统生活智慧和精神理想。而土地恰恰藏着乡村生活的可持续之道。回归土地，从源头开始，重新修复与自己、与自然的关系，探索环境友好、身心平衡、文化丰富的可持续生产生活系统，共建富有生机的家园。位于浙江的千岛湖自然农法生态村，是一个主张“道法自然、天人合一”的生态农耕社区。一群有理想的年轻新村民聚集在这里，按照朴门永续的方法巧妙设计人与自然协调统一的可持续生活。年轻人在这里可以学习成为自然农法新农人，如发酵堆肥、不打农药种地、用当地材料手工搭建房子；同时，在日常生活中探索和实践零垃圾零污染，如自制天然无患子为原料的环保洗衣液、可重复利用的手绢等。始于 2016 年，麦昆塔社区是一群由城市返乡的新村民扎根于成都蒲江县西来镇和铁牛村，组建的乡村创新创业平台。这是一个践行“以人为本、回归自然、回归生活”理念的可持续生活社群，集合了自然建筑、生态果园、食物疗愈、企业幸福力等多元化的探索，致力于美好乡村生活方式的研究和实践。如今，社区有在地新村民60余人，候鸟村民300余人。以铁牛村的丑橘种植为例，为保护环境并吃上健康的食物，新村民组成阿柑青年小分队，发起了一场鲜活阿柑生态实验，实践不使用农药化肥、除草剂、添加剂的生态种植。同时，他们还在实验二产产品加工和三产度假的体验，将果园变成生态乐园。位于上海金山区枫泾镇中洪村，由一群学习和实践朴门永续设计、热爱自然生态的公益人和新农人共同创办经营。农场遵循自然农法理念、友善耕种，让土地透过生态多样性创造自给自足的环境，可持续地生产当地当季食材。同时，以农场为基地，致力于推广自然农法和朴门永续生活，借助自然和食育促进城乡互动，重建都市人与土地的联结，达成人与自然的和谐共存。实践永续农耕生活多元化、系统性的可持续探索可持续的土地、文化和城乡联结回归土地和可持续生活系统，构建生命的原乡千岛湖自然农法生态村麦昆塔社区云谷农场永续系统力SECTION V结语乡村探索行动指南/在这份报告中，我们提出乡村是另一种生活的可能性，乡村是年轻人修复身心、探索自我、重建生活系统的实验场。这并非是对乡村生活的浪漫化，而是希望从年轻人内心的渴望出发，结合城乡关系的变化和对乡村价值的重新审视，积极构建和畅想未来乡村生活的可能性。当然，“返乡”从来都没有那么容易。大部分年轻人依然缺乏对乡村，以及真实乡村生活的感知和了解。乡村的基础设施尚且无法完全满足他们在教育、医疗、文化娱乐等资源上的需求；乡村的就业创业机会虽然在增多，但仍不够多元；乡村仍然缺乏有趣的人和社群这些真实的挑战都仰赖在城乡流动的年轻人、各方组织和政府共同推动和建设。来去城乡，并不是把城市和乡村作为非此即彼的选择，而是探索一种城乡合一、交融共生的未来。年轻人既渴望城市，也需要乡村，因此重要的是，在城乡的流动中不断调适自己，主动创造适合自己的新生活。无论是在城市还是乡村，我们都应该过好当下的生活，关注身心的健康、社群的联结、环境的永续，展开城乡之间更多的对话、交流、协作，让灵感、创意、行动、资源在城乡之间流淌起来。报告的最后，我们奉上一份来去城乡探索指南，希望这些持续生成的行动灵感、共创工具包、乡村地图和书单，支持更多年轻人迈开城乡探索的一小步，从当下出发，创造未来。在来去城乡之间，过好当下的生活5152SECTION V 结语你是否畅想过心目中理想的乡村生活？试着问自己一些问题，写下 2-3 个你心中的未来乡村生活关键字，用创意拼贴的方式，创作一幅属于你的来去城乡愿景板，打开关于未来乡村生活的 100 种想象。欢迎扫码下载 个人篇，开启你对乡村生活的展望。现在，你是否对城乡生活探索跃跃欲试？其实，每一种新生活的创造，都是从小小的行动开始。我们为你收集了一些灵感，邀请你迈开一小步。1、为未来乡村生活创造一幅个人愿景板2、从一小步开启来去城乡的探索在餐桌上放一朵花，好好吃饭订购本地农场的蔬食前往离生产者更近的农夫市集从种子开始种出一盆植物制作酵素、堆肥尝试认识城市里的植物和动物参加乡村或在地文化相关的市集用骑行探索城市选择可持续理念的绿色产品关注相关公众号，如数字游民指北听一场关于数字游民的讲座加入一个数字游牧社群采访一位身边的数字游民去大理、安吉、海南等相对成熟的数字游牧社区进行短期体验尝试在一座喜欢的城市短住两周以上去除“拯救乡村”的偏见阅读乡村有关的书籍深度了解某个村的传统与风物 搜索感兴趣的乡村展开实地探访参加乡村社区的开放日活动沉浸式观察驻村青年的生活尝试跟本地村民聊天申请乡村志愿者，如小鹰计划参加农场的丰收体验活动 定期前往城市周边的农场跟食物生产者一起参与种植劳作租一小块地开始种菜参与自然教育和村庄探索活动参加短期的乡村游学/研学营参与真实乡村议题的共创参与短期驻村计划挖掘一项在乡村可以施展的技能把乡村观察带回城市交流城市乡村主义数字游牧驻村创变候鸟双栖城五乡二从探索食物和自然开始从了解数字游民生活开始从深度了解一个乡村开始从参与一个乡村项目开始从探索周边农场开始5354SECTION V 结语SECTION V 结语3、打开乡村地图，前往实地探访备注：上述乡村是此次研究团队实地走访、线上交流共创、或访谈提及的乡村。该名单将持续更新。4、从书籍中更系统、更有脉络地理解乡村5556SECTION V 结语5、举办一场自造未来乡村生活共创会帮助参与者理解共创的背景，快速建立集体共创的氛围欢迎扫码下载 社区篇，和伙伴们一起打造社区共识和行动。PART 1PART 2PART 3PART 4PART 5PART 6开场介绍酝酿未来看见未来预演未来抵达未来共创收尾&交流让参与者放松，进入个体对未来乡村生活的感知和联想，遵循“先感性、后理性”的原则基于初步共识分成小组，以视觉化的方式呈现集体心中的未来乡村生活以生动活泼的形式，呈现每个小组对未来乡村生活的描绘、想象和创意表达从未来回到当下，将对未来乡村生活的畅想转化成当下的具体行动成果展示5758SECTION V 结语发起方联合出品方项目团队&共创方特别支持Candy Yang未来学家俱乐部（FuturistCircle)是国内首个传播未来思维、共创多元未来的影响力社群。我们汇聚未来学家，探讨未来远景；联结先锋机构和创变者，探索未来实践；支持青年组织和个体，提升未来素养。自 2020 年起，我们开始走访全国各地乡村展开趋势猎游，持续观察未来城乡生活和乡村社区的发展趋势。BottleDream 是一个推动年轻人关注社会与环境议题的文化品牌，是一家共益企业（B CORP）。我们擅长联结不同文化圈层的品牌、合作伙伴与年轻受众，通过多媒介、跨圈层的内容生产和文化表达，激发年轻人的公共意识和公共行动，以此共建一个更可持续更包容未来。Candy 杨雁清是一名有着资深定性研究和共创专家，在业内超过十年经验。在商业研究咨询创新的工作之外，她热衷于观察青年文化，提出和年轻人息息相关的社会议题/可持续议题，并通过共创的方式，引进更多相关方的讨论与协作，促进“共同看见”的同时，产出更多能激发行动的点子与洞察。麦昆塔未来乡村研究院，扎根成都市蒲江县西来镇铁牛村，由一群来自北上广成的新村民发起，以自己为研究对象，以深入乡村生产生活为研究方法，汇聚更多有志之士，共同探索和创建中国式现代化未来乡村。研究团队：Candy 杨雁清,Lynn 林丹,Bin 胡镔,Louis 郑科骥,江南，程大富，思含编辑校对：咬咬，阿挺，Wrong上海雨萌公益基金会 2018 年 8 月 27 日经上海市民政局审批正式成立，成立之初即深耕成都蒲江一线乡村，从扶贫扶智到乡村系统生态链的研究创新。遵循小而美、少即是多的可持续方式，专注社区营造、赋能乡村人才、城乡融合。公益创业联动一二三产，系统修复乡村的生态、生产、生活和文化。视觉设计：Kylan，思含，大胆共创方：来去城乡 创造未来

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Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护以智突围，重塑全域增长-2023年中国品牌全域智能营销白皮书易观分析2023年3月本报告联合发布方2激发科技与创新活力自深度学习问世以来，人工智能开始从“研究年代”进入“实干年代”。衡量一项产业AI的价值，一是看基础技术成熟度，二是看扎根产业场景的深度。2020年起，京东便开始将基于自身十余年供应链场景沉淀的前沿AI能力解耦出来，形成AI服销一体化产品，对内支撑自身业务开展，对外提供商业化服务。本次白皮书聚焦数智技术对于全域营销与增长的变革型重塑，正是京东产业化AI的最佳实践方向，言犀人工智能应用平台也将深度赋能品牌企业，实现全域营销时代的高“智”量增长。何晓冬京东集团副总裁、京东科技智能服务与产品部总裁IEEE&CAAIFellow对于企业而言，今天的世界，唯一不变的就是变化，唯一确定的方向就是数字化转型升级。即将迈入2023年的当口，穿越周期，如何用数字化的力量赋能企业的全域经营与增长，是本次研究的核心目标。全域营销进入智能化时代，品牌企业需要充分释放技术红利与效能，实现有效率、有效果、有沉淀的高质量增长。李智易观智慧院院长首席分析师序言3激发科技与创新活力洞察品牌增长决胜全域，现实困境亟待破解营销下半场，借助全域营销实现品牌增长为大势所趋全域营销面临的现实困境实战品牌全域营销突破实战美妆行业：种草 电商 直播多元引流 丝芙兰、欧莱雅母婴行业：消费者全生命周期数字化运营 伊利服装服饰行业：供应链智能决策加速DTC升级 安踏保健品行业：用户标签构建会员分层体系 Swisse汽车行业：线上线下社群活动紧密编织客群 蔚来3C行业：AIoT技术打造生态优势 小米金融行业：数据模型 策略引擎 智能交互 京东金融零售行业：数智技术提升即时零售用户体验 京东零售总结：运营策略落地执行需以数智技术护航重塑“3 1”关键能力重塑增长全域增长面临重塑，需打造全域智能营销“3 1”关键能力品牌加强“3 1”关键能力建设可行路径以言犀智能外呼为切口，搭载京东“3 1”关键能力实现全域智能机会全域营销智能化时代的趋势性机会着眼全员，重塑增长策略组织协同，充分释放增长势能触点联动，数据驱动智能化经营全域增长，小步快跑，长效迭代公司介绍目录4激发科技与创新活力关键发现 品牌增长需要立足长效ROI，以用户为中心进行全渠道通盘考虑，全域营销是必选项 全域营销面临交互、数据、策略三大困境 品牌企业围绕用户生命周期进行业务目标规划，并以“诱饵 规则 触点”形成运营策略，以数智能力形成执行护航 智能化策略闭环是目前各行业的普遍薄弱环节 交互体系应用、数据基础建设、智能化策略闭环与运营资源加持是实现全域智能营销的“3 1”关键能力 智能外呼是品牌企业建设“3 1”能力，打造全域智能的切口 品牌数智化转型成功取决于CEO作为品牌掌舵人的数智化领导力 数据驱动的智能化经营需要多元化触点布局，并借助数智技术进行触点整合围城之恼突围之战以智破局重塑增长品牌增长决胜全域，现实困境亟待破解01 营销下半场，借助全域营销实现品牌增长为大势所趋 全域营销面临的现实困境品牌企业全域智能营销白皮书6激发科技与创新活力全域营销（Uni Marketing）是在经历了从线下到线上、从公域到私域的流量迁徙后，以消费者为中心，全面融合场景、触点、旅程的创新营销模式。全域营销符合数字经济的发展规律，是对营销体系的创造性变革。全域营销统筹协调多方资源，实现各触点效用最大化移动互联网为品牌提供更多触达消费者的方式，但同时品牌也面临如何有效运用如此诸多渠道的挑战。全域营销绝非是公域和私域、线上和线下等渠道的简单相加，而是需要充分发挥各平台优势，有效联合全渠道，充分释放全域营销价值。在各种触达方式中，智能服务是一种特殊的存在，具备连通公域和私域、线上和线下的特殊属性。全域营销以用户中心，实现各环节协同突破，保障用户全旅程极致体验当下，为实现品牌增长，需要以消费者为中心，调整企业的经营流程，产品研发、生产、营销以及服务等，能够实时响应消费者需求。因此需要构建广泛引流 有效承接 精准转化的全域运营链路，所有渠道，均作为与消费者互动的触点，进行统一的管理与协同，统一用户数据，进行全面的用户需求洞察，并根据不同用户的触点习惯，有针对性地形成渠道协同策略，从而实现对用户体验与服务的一致性，不断提升用户满意度与忠诚度。打破线上与线下空间边界打破公域与私域界限打破平台壁垒立足消费者立足场景立足供需数智技术三 破三 立品牌增长的内外部环境正在发生深刻的变化。品牌增长，从跑马圈地买卖“流量”，向深耕用户，沉淀并经营消费者资产转向。从品牌企业所处的外部环境来看，我国经济发展正在从高速增长向高质量增长的方向转向，短期消费者的购买需求与购买力需要适度调整，处于逐步恢复的状态。从品牌发展的内在驱动力来看，消费者拥有了充分的知情能力以及自主选择权，消费需求日益个性化不从众，消费决策愈加理性不盲目。对于企业而言，只有能够同消费者建立起紧密的链接，充分揣摩消费心理与需求，才有可能获得消费者的青睐，实现品牌与业绩的增长。三破三立定义全域营销1.1营销下半场，借助全域营销实现品牌增长为大势所趋品牌企业全域智能营销白皮书7激发科技与创新活力全域营销目标总体上为：用户高度认可品牌价值观，实现LTV转化，与高净值客户建立长期稳定关系，品牌甚至可以根据私域流量池中目标用户的个性化需求，进行产品功能的设计与生产。进而，品牌实现基业长青的可持续发展。与此目标相对应的，品牌需要对营销ROI的衡量方式和方法进行分层，实时ROI，即通过营销投放等多种营销方式实现短期用户规模的增加与销量的增长，仍然是营销ROI体系重要的考量部分，但是需要增加短期ROI以及长期ROI在营销ROI体系当中的比重，从而打造品牌的长期健康增长体系。提升用户对品牌的认可度与忠诚度，实现GMV的中短期转化提升品牌与高价值用户关系的亲密度，实现长效LTV的价值经营围绕全域用户运营，真正意义建立核心用户的个性化需求洞察，并作用于品牌经营与产品的生产和研发更广泛且有效的触达用户，提高用户沉淀质量和效率短期目标GMV中期目标LTV长期目标C2B实时目标用户增长长效ROI全域营销立足长效ROI，可实现消费者资产的经营与沉淀，助力品牌增长品牌企业全域智能营销白皮书8激发科技与创新活力1.2 数智技术破解全域营销现实困境从消费者角度出发，消费渠道多元化、消费行为碎片化，势必带来决策链路的拉长。对品牌方而言，无论是从短期还是长远角度来看，为实现品牌增长，全域营销的重要性与紧迫性毋庸置疑，品牌企业的全域策略也已经不同程度地开展，但是重新服务，仍然面临如下现实困境，尚有待于进一步剖析思考与破局。交互困境全域流量结构错综复杂，私域运营阵地不断多元化，电商平台、社交平台，以及内容平台等作为公域平台，也都嵌套品牌企业可以着力运营的私域阵地。各个“小全域”均配备不同的游戏规则，开放性各有不同，向“大全域”升级核心在于如何跨域协同。全域触点众多，单一平台公私域联动顺畅，但跨平台多触点协同尚未跑通数据困境全域营销的核心是行为可度量、用户可画像、策略可归因，以及运营可优化。这一系列的前提是全域数据的贯通，以及外部数据能力的引入作为基础。但是，品牌目前仍然面临数据孤岛，以及数据散落的困境，导致粗放管理的现象仍然普遍存在，全域洞察能力匮乏。数据孤岛尚存，数据资产沉淀非一日之功，全域用户洞察能力匮乏策略困境一方面是“全域运营策略和绝活儿”能力沉淀在专家的脑子里，不可描述、不可复制，难以标准化，相应地，围绕用户画像进行个性化运营需要经验丰富操盘手亲力亲为发挥主导作用，另一方面是策略人才需求旺盛，薪资成本不断攀升但是招聘难，业务难以规模化。全域运营方法论与策略逐步成形，但依赖于专家经验输出，人才门槛高，业务难以规模化面临全域触点难以有效协同、庞杂的数据资产难以充分转化、以及标准化策略难以规模化应用于业务等诸多全域营销的现实困境，从交互、数据、智能化策略三个角度考虑数智技术的应用，成为2023年品牌全域营销的关键破局命题，全域营销进入智能化时代。品牌全域营销突围实战02 美妆行业：种草 电商 直播多元引流 丝芙兰、欧莱雅 母婴行业：消费者全生命周期数字化运营 伊利 服装服饰行业：供应链智能决策加速DTC升级 安踏 保健品行业：用户标签构建会员分层体系 Swisse 汽车行业：线上线下社群活动紧密编织客群 蔚来 3C行业：AIoT技术打造生态优势 小米 金融行业：数据模型 策略引擎 智能交互 京东金融 零售行业：数智技术提升即时零售用户体验 京东零售 总结：运营策略落地执行需以数智技术护航品牌企业全域智能营销白皮书10激发科技与创新活力品牌企业以业务目标为导向，自上而下形成清晰规划、落实策略设计，并以高效的数智技术支撑实现智能化运营，是全域营销的成功之道。核心环节如下：围绕用户生命周期进行业务目标规划，并以诱饵 规则 触点形成运营策略；交互体系建设，能够实现数据驱动的用户交互，进行信息与服务的传递；数据基础建设，能够进行全景用户洞察与用户精细化分层，并灵活应用交互触点实现个性化策略的分发。其中，象限一与象限二更侧重于前后链路打通之后的全域营销与运营，因此，本次研究以这些象限的代表行业为侧重点，基于上述环节，围绕其行业特点与重要场景进行品牌案例剖析，从而来探寻，品牌企业在全域营销的过程中，如何面对交互、数据以及策略层面的现实困境，他们的破局之道如何？象限四：高效铺量象限三：场景细分象限二：关系深化象限一：新客转化客单价消费频次典型行业：汽车、大家电/3C、金融等行业运营目标：侧重新客，扩大总量，提高转化效率，包括高潜用户挖掘，首单转化，大促刺激消费等典型行业：母婴、保健品、美妆、服装服饰等行业运营目标：侧重老客，深化关系，提升老客终身价值典型行业：食品/饮料等行业运营目标：拉新 老客复购同步进行，包括积分/权益运营等，但是仍然将前链路投放拉新铺量定为核心目标典型行业：小家电等行业运营目标：拉新 老客复购同步进行，侧重寻求场景细分，从而实现单品爆发为扩大用户价值的突破口全域营销，前后全链路驱动产品驱动品牌投放驱动不同行业，由于其行业特点，包括客单价以及消费频次等差异，决定了其运营方向不同，相应地，在全域营销的核心环节与突破重点方面，又存在一定的差异，如下图所示：品牌企业全域智能营销白皮书11激发科技与创新活力建立全渠道联动的会员体系，提高用户忠诚度提升自有App 小程序 GMV成交比重，降低平台依赖美妆品牌面对的用户在决策链路上呈现多元化的态势，品牌企业全域营销侧重多元化内容平台种草，电商 直播引流实现转化，沉淀用户私域进行深度运营，从而向全渠道D2C模式转变。丝芙兰：成功斩获6%全球美妆市场份额，卓越的全渠道运营 数据驱动2021年，丝芙兰占据全球美妆市场的6%。作为美妆行业老牌，丝芙兰基于以客户为中心的商业模式和营销策略，通过深入研究了解其受众的需求和行为，将线上渠道和实体渠道进行数字化融合，致力于为其用户打造全渠道的一致体验。业务目标全域营销策略实战 多元化私域引流，提升用户规模化触达 线下门店 美容顾问，通过线下互动引导消费者进入私域，体验线上延展服务 利用微信生态触点，公众号 朋友圈广告 视频号直播，并结合KOL口碑营销，向丝芙兰官方App以及小程序导流 以门店 自有App 小程序作为私域用户运营关键阵地 会员等级与权益入口，同步其他渠道消费记录，迄今为止，能够实现自有私域阵地过半GMV，在一定程度上降低对于平台的依赖程度 自有私域阵地服务打通，线上App或者小程序可以预约线下美容顾问深度1对1服务，线下门店可以使用丝芙兰App扫描查看商品评分与评价，辅助消费决策2.1 美妆行业：种草 电商 直播多元引流品牌企业全域智能营销白皮书12激发科技与创新活力数据的力量在于可以在每个接触点上更好地吸引并深入地了解用户，这使企业能够在所有渠道都打造出绝佳的用户体验。丝芙兰零售执行副总裁 Mary Beth Laughton案例总结：丝芙兰中国区App活跃用户规模稳定保持在数十万量级，其官方小程序通过直播引广告投放等方式，实现GMV翻倍增长。更重要的是通过全渠道协同并突出重点，自有私域阵地GMV占据过半业绩比重，在一定程度上降低了对于平台的增长依赖。数智技术赋能 打通全域数据，夯实数据基础建设 通过CDP以及在线行为分析工具等基础建设，丝芙兰实现全渠道数据打通，开始构建360用户画像 全域用户洞察，实现个性化营销策略分发 通过过往浏览与消费行为分析，推送个性化营销资讯，有效提升会员复购率 通过数据洞察，预测用户可能寻求的商品，引导用户尝试新品，带动销量增长 创新技术尝试，升级用户体验，辅助用户消费决策 采用了增强现实技术和“Color IQ”，使用户能够“先试后买”，通过AI能力辅助用户消费决策 推出Pocket Contour Class，提供美妆步骤的教程指南。用户上传自拍照后，会接收到化妆提示以及量身定制的产品推荐品牌企业全域智能营销白皮书13激发科技与创新活力欧莱雅：百年美妆老牌，电商 技术 用户营销，三方发力实现数字化升级对于传统企业来说，借助数字化手段转变成“消费者为中心”是未来的营销趋势。欧莱雅集团在2014年提出了Digital Beauty的战略，目前已经从电商、技术、营销三方面发力，建立起较为完善的全域引流和会员管理体系。业务目标全域营销策略实战 全域引流，扩大可接触用户外沿 品牌理念与热点相结合，通过公域造势 推流，提升品牌知名度，包括环保理念传递，女性价值立意等 小程序 电商直播，并借助欧爷和莱姐两个IP形象打造互动人设，为用户提供美容顾问等资讯服务，向社群引流 以会员成长体系为核心，以权益积分引导用户复购与裂变，助力品牌增长 搭建会员成长体系，匹配服务体验、积分兑换、礼品兑换等权益诱惑，引导用户进行邀请有礼、线下门店/柜台活动体验等，从持续带动会员转化，实现老带新会员增长 以社群为会员运营核心阵地，以优惠福利为诱饵实现用户留存，从中筛选孵化优质KOC全域引流扩大会员增量规模会员积分与权益体系设计，持续带动会员转化与价值升级数智技术赋能 搭建数据中台，赋能营销数字化升级 通过建设数据中台进行全渠道数据统一整合，包括电商数据、线上广告投放数据，以及门店销售数据等，沉淀会员资产 基于数据洞察推动营销策略升级，运用AI、BI等技术推动整体的数据化运营，支持平台客户细分、运营指导和营销内容制作等。例如，在营销过程中，自动化营销引擎会对用户反馈进行收集并进行评估，作用于下一轮投放。品牌企业全域智能营销白皮书14激发科技与创新活力案例总结：巴黎欧莱雅成为双十一第一美妆品牌，兰蔻位居第三美妆品牌。在直播渠道上，欧莱雅全年直播时间累计达到18万小时，跨平台、跨品牌，不断地跟消费者实现无缝的连接和互动。通过企业微信 社群，实现用户电商、社交、直播等多种方式导流与沉淀，持续提升增长潜力。数智技术赋能（续）智能营销工具运用：提升全域交互能力 小程序商城 企业微信 社群，搭建欧莱雅私域主阵地：企业微信是欧莱雅线下交互数字化的重要载体，并通过WeSocial实现对导购的数字化赋能，升级用户体验。品牌企业全域智能营销白皮书15激发科技与创新活力实现“全域、全场景、全生命周期”的消费者运营基于数据基础，开展用户共创，实现用户体验标准升级母婴行业受限于出生率下降等多重因素影响，存量市场竞争加剧，同时新国标、二次配方注册等监管之下，品牌集中度也在进一步提升。增长机会来自于基于忠诚用户运营基础之上的品类扩张与品类细分，包括儿童辅食、有机奶粉等等。数字化升级一方面加速线上渠道的建设与铺开，另一方面私域运营是母婴企业深度经营用户关系的重要阵地。关键突破点在于数据基础建设对于业务经营的高效赋能。伊利乳业：用户体量过亿，扎实技术底座实现数字化驱动增长伊利于2020年发布2025年挺进“全球乳业三强”的中期目标及2030年实现“全球乳业第一”的长期战略目标，“全域、全场景、全生命周期”的消费者运营成为过去两年伊利在营销侧数字化转型的重点。业务目标全域营销策略实战 以用户为出发点，公私域联动获客 多品牌协同运营，形成巨大势能：伊利协同旗下12个子品牌，通过朋友圈广告引流、直播、小程序等方式，通过优惠券、抽红包等利益点，深入挖掘用户价值 公域和私域、线上和线下联动，实现相互之间的导流：以限量送、爆款奶粉9.9元等为利益点，通过包裹卡、瓶盖码等方式将用户导流至企微、社群等 产品共创 试销 用户调研，向C2B进化 伊利在私域里与用户进行产品共创，在大规模生产前通过预约新品种草的方式进行试销，通过AB test等方式对比试销数据，通过私域收集用户需求与反馈，以实现提升品牌忠诚度、把握用户购买意愿，实现共赢2.2 母婴行业：消费者全生命周期数字化运营品牌企业全域智能营销白皮书16激发科技与创新活力案例总结：伊利作为唯一跻身全球乳业五强的中国乳企，近年强力推进数字化转型，营销理念从“品牌营销”转为“消费者数字化营销”，建立全集团数据管理与治理体系，并实现全渠道数字化升级。数智技术赋能 搭建数据中台，实现数据资产沉淀，数据驱动用户运营 建立云上数据中台，基于庞大消费者基数和业务体系，构建从牧场到门店的供应链和从渠道到消费者的营销链结为完整的数字化价值链，为数据服务与应用奠定基础 数据驱动策略执行：在触达-运营-转化-复购链条上，何时做触达、何时提醒优惠，系统都能够自动运营，以自动化交互策略赋能业务线，以此交互质量 多高度重视数据安全工作：在保证数据正常流通的前提下，100%保障个人信息安全“消费者数字化运营”创新自动化智能交互 依托消费者数字化运营平台，自主研发近30个小程序，在微信生态内大幅提高线上交互能力 应用京东云言犀智能外呼工具，创新人机交互智能语音外呼应用场景C：外呼高效初筛，人工二次跟进创造营收关键动作：外呼精准筛选高潜用户，释放人力成本 AI 人工，线上 线下双联动外呼效果实现：以2W-3W成本，撬动千万GMV智能语音外呼应用场景B：借新品发售外呼，扩大营收，提升品牌口碑关键动作：代言人真人发声，打造活动热度 外呼短信短链小程序，实现转化闭环外呼效果实现：外呼当日产生6万瓶销量，并引发社媒热议智能语音外呼应用场景A：对签约艺人粉丝及会员外呼加粉关键动作：通过前期调研，选择高度匹配用户的利益点 依托艺人IP及粉丝效应提升加粉率外呼效果实现：加群率达到25%，远高于行业平均品牌企业全域智能营销白皮书17激发科技与创新活力坚持专业为本、品牌向上核心原则，加速DTC升级深化数字化变革，提升营销效率服装服饰行业进入全渠道销售阶段，疫情加速线上服装服饰市场扩大，国外运动休闲品牌主导地位有所削弱，国货转型崛起，国产品牌增速明显。同时，服装服饰行业数字化能力整体加速，DTC转型，渠道数字化以及私域平台建设沉淀用户资产，倒逼研发生产数字化变革，提升产业链韧性。安踏：多渠道布局打通数据闭环，助力企业数智化升级安踏不断推进品牌DTC转型，在全域运营的基础上与奥运IP联动实现破圈营销，再加之全民健身计划2021-2025与中国经济强势复苏的外部大环境，安踏预计2025年，私域流水占比达20%以上，有效会员数量至1.2亿，会员复购率40%。业务目标全域营销策略实战 多品牌 全渠道 IP聚拢各层级消费者 多品牌战略：安踏根据价格定位、专业属性、消费者爱好等设诸多子品牌，各品牌的成功具备可复制性，且从营收角度也可以提升集团抵御风险的能力 线下零售网络 线上电商渠道：安踏拥有强大的线下零售网络，近50%的会员来自线下导流；电商方面，安踏实现主流电商的全覆盖，并构建自己的官方电商渠道，沉淀超2.5亿人的消费者数据资产 基于对消费者洞察和深入研究，选择奥运、故宫等一系列与自身品牌调性高度契合的跨界联名IP，获取消费者关注，实现短期销售转化，构筑长期IP价值资产2.3 服装服饰行业：供应链智能决策加速DTC升级品牌企业全域智能营销白皮书18激发科技与创新活力案例总结：安踏集团打造支撑多渠道、多品牌、国际化发展的数字化管理体系，加快数字化转型进程，有力推进安踏以消费者为核心的营销策略不断迭代。全域营销策略实战（续）加深消费者互动，强化品牌认知 安踏结合用户标签及用户属性，完成核心圈层用户沉淀，基于对核心用户的深入理解，在公域与故宫、奥运等IP联动、充分利用明星资源等，在私域通过各种活动保持粉丝群活跃度等，通过产品创新与互动营销焕新品牌形象 安踏通过产品预售、快闪群、用户调研等手段服务用户，优化用户视角下的体验感知数智技术赋能 贯通全流程数据，建设企业级数据后台 推动零售端、供应端、工厂端、财务端信息连通，实现线上线下购物数据、搜索数据、会员信息深度整合 大数据支撑智能决策体系优化 营销企划端-支撑品牌全渠道营销：通过全域流量运营和私域流量精准推送，提升品牌搜索次数及用户转化 仓储管理端-仓配一体化：在全员零售地带动下，实现全渠道一盘货，缩短派单时间，提升线上产品线宽度，增加不同波段产品流转效能 物流售后端-优化物流方案：提供前瞻性的物流策略，各个物流环节提前布货，完善各级物流仓分布，提供最优的物流方案，提升客户体验和品牌价值品牌企业全域智能营销白皮书19激发科技与创新活力以会员分层体系为基础，促成消费者转化中国保健品行业规模题量大，且增长速度快，消费者人群需求日趋专业化与精细化，从单一元素补充向复合型及个性化发展，但是仍然处于健康意识与专业知识普及渗透阶段，保健品企业营销一方面侧重自身专业IP形象打造，另一方面通过用户运营，挖掘激励KOC体系，从而共同形成市场教育与转化。Swisse：基于用户分层体系，制定差异化营销策略在保健品类目，会员用户的人均ARPU显著高于普通用户，且会员等级与用户价值正相关。目前Swisse用户中会员规模小，高等级会员占比低，且品牌会员沉寂问题突出。Swisse围绕会员老客进行分层针对营销，提升会员活跃度，促成老客复购。业务目标全域营销策略实战 全渠道引流，吸引用户主动问询 通过品牌官网、媒体渠道、电视广告、搜索引擎品牌排名、赛车赞助、微信、微博等诸多渠道全面引流，形成良好品牌曝光效果，吸引消费者的主动问询以及首购转化 聚焦会员分层精细化运营 将会员老客按照活跃度、消费均额、购买频次等进行分层，结合已购会员产品、渠道组合与营销触点等偏好，针对不同层级的老客进行专属沟通文案触达，促进老客复购 针对会员促活，结合用户偏好，选取高价时尚单品作为奖品，推出抽奖活动，增加会员互动积极性，推动会员转化2.4 保健品行业：用户标签构建会员分层体系品牌企业全域智能营销白皮书20激发科技与创新活力案例总结：Swisse中国常年占据多个电商平台热销品牌榜单前列，爆款产品销量激增。其背后是基于用户标签构建的会员分层体系，利用个性化的产品推送、定制化权益及差异化造势宣传，提升消费者转化及用户品牌认同感。数智技术赋能 合理借力全渠道收集用户数据 Swiss广泛布局天猫、京东、考拉海购等电商平台，微信等社交平台，小红书等内容平台，并入驻孩子王、屈臣氏、山姆会员店等，借力平台和自身建设，积累大量用户资源 用户信息标签化，推动智能策略升级 根据用户年龄、工作属性、用户兴趣点、用户需求、用户行为等数据实现用户信息标签化，帮助品牌建立与消费者更直接、更高效的情感沟通，寻找和培养“超级用户”根据用户消费能力及活跃度，划分不同的会员等级，以个性化的活动海报和营销内容实现精准触达，在会员首购，老客户互动，用户加入等多重场景实现突破。针对不同层级的会员，设定定制化的优惠券、积分、专享价格、实物赠送等会员专属权益，增强会员积极性，鼓励消费行为品牌企业全域智能营销白皮书21激发科技与创新活力从用户全生命周期出发，以智能化技术赋能用户体验提升汽车市场正处于竞争日趋激烈的存量时代，产品同质化、行业内卷化趋势明显。车企亟需寻求新的转型路线，以顺应消费者需求和时代发展，从而确保竞争力，数字化成为汽车产业的新战场。当传统车企绞尽脑汁寻求数字化突围路径时，诞生之初便自带数字化基因的造车新势力似乎无须面对那些行业焦虑。蔚来：为用户而来的数字化体验在数字化成为汽车产业的新战场的当下，“用户企业”蔚来汽车就创造了全天候营销模式，在数字化营销与服务上“玩”得游刃有余。业务目标全域营销策略实战 围绕用户全生命周期，搭建全链路触点 采取直营模式、用户企业、专营智能电动产品、提供极致用户体验等作为底层设计，围绕用户从了解品牌到购买、使用，再到出售旧车的全周期，设置了完整的用户触点 连通线上线下全触点，编织紧密客群联系 在线上，NIO App搭建了蔚来用户的线上社区。除了拥有智能网联车控功能外，还提供在线下单、预约等服务，用户也可发表想法、分享生活动态、与众多车友互动 在线下，NIO融入节日气氛开展社群活动。借助遍布全国的线下门店，举办NIO Radio新春音乐会，并在春节期间实现全国直播190多场2.5 汽车行业：线上线下社群活动紧密编织客群品牌企业全域智能营销白皮书22激发科技与创新活力案例总结：蔚来立足于造车新势力的品牌优势，运用全天候营销的方法论，不断打造有温情的产品文化，围绕用户全生命周期，形成线上 线下关键场景与环节的个性化服务与触达传递，利用新技术不断优化用户体验。全域营销策略实战（续）运用涟漪模式，触及更多潜在客户 蔚来以核心车主为涟漪的中心，关注提升老用户满意度，并提供便捷推荐方式，激发用户裂变，完成潜在客户从了解、好感、喜爱，到购买、满意的螺旋式渐进过程数智技术赋能 以APP为主，构建用户交互体系 蔚来在APP、用户社区等用户连接主要渠道上持续投入，实现企业与消费者、消费市场的深层互动 AI营销拉升消费体验阈值 运用新型营销介质，通过元宇宙、虚拟社群等方式触达消费端，提升用户的感官体验 为保障用户购买体验，围绕用户全生命周期，蔚来采用全流程线上配置、支付和激活，实现从下单到交付全部线上进行，支持用户在线定制，配置排列组合超过数十万种，可实现多种搭配方案品牌企业全域智能营销白皮书23激发科技与创新活力借助生态优势，覆盖用户生活全场景将长期的品牌价值和品牌力定位为企业长远的增长点3C行业具有客单价高销售频率低的特点，基于此，各品牌在扩大总量，提高转化效率，包括高潜用户挖掘，首单转化，大促刺激消费等方面着重发力。近年来，在“人工智能 5G”双核驱动下，互联网行业迎来全新变革。当下，AIoT的应用生态和用户体验日趋完善，正在构建一个全新的智能生活场景，同时，也在为营销指明新的方向。小米：AIoT技术打造生态优势，建立智能营销布局纵横交错的智能终端设备网络孵化了小米独特的营销服务模式。在智能终端营销的市场竞逐中，小米凭借生态链优势抢先入局，又以营销策略、产品服务、广告体验等方面的精细化运营，为品牌的生意增长持续创造新动能，推动智能终端营销领域向前跃进。业务目标全域营销策略实战 全场景流量聚合，全时全域连接用户 小米已经拥有小米应用商城、米盟、小米视频、PUSH提醒、小爱同学等核心流量入口，且目前米盟已与3万多家媒体达成合作 小米营销积极挖掘各类智能终端的流量入口，借助多样化的内容和服务，在不同时段定向推送，构建多元分散的用户沟通场景，让品牌信息渗透用户生活全场景 品效双轮驱动，建设品牌长效价值 在AIoT营销新风口，小米从打通场景、建设心智和深化认知三方面发力占领用户心智，助力品牌实现长期的价值增长和稳健发展2.6 3C行业：AIoT技术打造生态优势品牌企业全域智能营销白皮书24激发科技与创新活力数智技术赋能案例总结：小米旗下包含移动设备、家电等覆盖用户工作生活全场景的生态产品链，立足于全生态优势，借助AIoT技术，实现更全面的数据覆盖、更丰富的数据分类以及更智能的数据识别，进而精细洞察消费者需求，升级营销策略。全生态联动，搭建强大数据底座 整合移动端系统级数据、跨应用数据，并基于智能终端系统的多维触点，补充用户的终端使用频次、应用偏好等数据，帮助广告主实现对端内用户的全面追踪 依托集团互联互通的智能终端生态体系，整合打通用户主动数据和被动数据 充分利用终端网络，提升用户交互体验 小米可以联合每台智能终端，将终端感知到的用户交互行为翻译为机器可理解的标签特征，并在此基础上深度把握用户所处场景，前置预判用户需求 数据赋能营销定制化升级 基于统一数据，提供覆盖行为偏好、生活场景、商业购买力等多重维度的百万级用户标签，并在此基础上描摹真实易触达的用户画像，帮助广告主精准锁定目标人群、高效匹配流量资源 小米不断锤炼算法体系，强化算法预测能力。目前小米营销已针对电商、游戏、社交等不同行业搭建独立算法，围绕目标用户特征和使用行为进行流量甄选与融合学习，精准触达用户，放大投放量级；并通过RTA、DPA、oCPX等多种工具产品组合，赋能广告触达后的转化全链路品牌企业全域智能营销白皮书25激发科技与创新活力整合全渠道资源，破局智能化营销合理运用自动化技术，实现用户高效转化金融领域在私域运营上与零售等其他行业有许多独特之处，在私域流量概念火起来之前，金融行业就一直追求“开发新客户和挖掘老客户潜力”。随着私域概念的普及和落地，尤其是基于微信生态的私域运营手法不断成熟，许多金融企业似乎也找到了适合自己的私域玩法，并获得了不错的效果。京东金融：全域营销方式的金融表达京东创立起就带着互联网企业的数字基因，目前，京东金融已经发展成为互联网金融领域最具代表性的企业之一。从京东金融的案例可拆解出金融行业在私域运营上的常规玩法。业务目标全域营销策略实战 多渠道引流，沉淀私域用户 京东金融不仅充分满足了用户线上分期消费的需求，还覆盖线下汽车、装修、租房等行业，京东金融还与多家银行充分协同合作，为用户提供更加具有针对性的金融服务 线上线下渠道融合，适应金融消费习惯 外呼 微信公众号 京东金融APP 企业微信等诸多渠道，吸引广泛用户，最终沉淀于企业微信2.7 金融行业：数据模型 策略引擎 智能交互品牌企业全域智能营销白皮书26激发科技与创新活力智能语音外呼应用场景：系统自动外呼客户，多种“人机结合”的智能外呼接听方式提高营销效率 预测式外呼：以进线的方式，自动匹配空闲销售接听，节省销售拨打等待时间，提高销售工作效率 一句话外呼：机器人播报一段带参/不带参的话术 机器人外呼：机器人与客户独立完成对话沟通三段一体：由预测式外呼 机器人 人工完成，智能过滤无效客户，高意向客户由销售接入，提高成单率案例总结：京东金融利用数据模型和策略引擎，驱动运营全流程自动化，并将微信运营和智能外呼相结合，将私域用户从几十万提升至上千万，最终实现客户转化1 12的效果。数智技术赋能 全渠道获取线索，提高获客效率 京音为京东金融提供内外部线索数据导入，并支持京东大数据策略标签圈选线索 深化用户洞察，优化营销精准度 京音提供用户标签、行为标签、浏览行为、预约行为等营销数据分析，进行用户分层，针对性的进行营销推广 自动化技术打造个性服务，提升智能交互能力 基于RPA、多轮对话、AI、PEC等技术，京音通过智能外呼 企业微信等方式，助力京东金融与用户建立联系，实现用户高效转化。并运用自动化SOP技术针对发生实时行为活定时定向行为的客户生成阶段SOP任务，沉淀运营策略 量化营销效果，助力智能化决策 沉淀全生命周期转化数据，形成销售工作量、订单业绩报表、智能外呼数据分析等数据报告，助力业务增长品牌企业全域智能营销白皮书27激发科技与创新活力完善全渠道零售布局，以Plus会员体系为核心，以全场景智能互动与触达升级用户体验，实现价值成长零售行业发展至今天已经形成了相当成熟的解决方案，在市场不断被头部品牌细分的当下，后发取胜显得越发困难，在零售领域内开拓新的玩法变成了实现行业突围突破点。因此，不仅考验各电商平台的营销策略的创新型，还需要高效的智能化工具等做支撑。京东零售：多元互动营销方式实现品牌增长京东零售是京东集团目前的收入和利润核心，占京东集团总收入比重始终超过 90%。京东零售由商品自营业务、平台电商业务和全渠道业务组成，目前主要围绕京东商城展开。近年来京东立足于全渠道布局思路，开拓即时零售新战场，不断提升零售链数智化水平，取得了优秀的成绩。业务目标全域营销策略实战 全渠道布局赋能全域用户增长 在线上京东除了自营平台外，还与百度、微信、爱奇艺等头部品牌合作形成交互触点；在线下京东整合沃尔玛等大型商超和O2O平台资源，形成线下商超全触点 为用户提供更加多元的利益点 京东商城内支持券、实物、京豆等多种权益营销，可以实现低成本拉新及品牌用户留存 深耕PLUS会员权益机制，提升用户留存 京东通过“内部权益持续扩充”和“外部生态不断打通”，为用户提供优质的消费体验，提升用户粘性和活跃度 开拓即时零售业务，把握增长新抓手 京东拥有达达 “小时购”两大即时零售渠道，对应“线上下单、门店发货”的零售模式，开拓近场零售模式2.8 零售行业：数智技术提升即时零售用户体验品牌企业全域智能营销白皮书28激发科技与创新活力案例总结：京东来客有礼基于全链路用户数据资产沉淀，提供游戏化等多元的用户互动营销组件，集成京东云言犀智能外呼与用户产生更有效的链接，并结合京东域内多种权益，将京东零售全域营销策略的潜能充分释放，进而达成长远的用户价值增长。数智技术赋能 交互方式多元化，有效推动互动营销 京东来客有礼提供20 互动营销组件，结合成熟的营销策略与数据分析能力，通过定制化游戏、智能外呼等互动营销方式，打造品牌与消费者的双重对话，建立稳定忠实顾客群。精准人群圈选 智能外呼 后链路数据追踪，提升触达力 京东来客有礼提供精准人群圈选和后链路数据追踪，并集成京东云言犀智能外呼，为京东零售提供全链路外呼服务产品，大幅提升用户转化率。数据全链可追踪，持续沉淀用户数据 来客有礼与京东多平台产品打通，为京东零售提供用户相关数据的后链路追溯的能力，可构建完整的数据全链路追踪体系，为精细化运营提供数据基础。智能语音外呼策略C：服务环节 售前：新品预约、优惠提醒 售后：满意度邀评、关怀种草 售中：预售尾款支付、取消订单挽回智能语音外呼策略B：会员全生命周期 导入期：新品上市、拉新有礼 成长期：首单特价、复购折扣 成熟期：生日关怀、积分兑换 衰退期：权益提醒、老客优惠智能语音外呼策略A：节日大促 Q1：元旦、春节 Q2：劳动节、618大促 Q3：七夕、中秋节 Q4：国庆节、双11、12品牌企业全域智能营销白皮书29激发科技与创新活力新用户活跃用户成熟用户沉睡用户私域导流提升首单 复购转化价值挖掘预防流失引导注册用户完成首次下单，后续复购且快速转化为成熟用户持续挖掘用户价值，延长成熟期预防用户流失，引导回归成熟期公域拉新，提升用户流量池生命周期运营目标全面洞察用户行为与消费偏好，通过全场景运营策略引导互动转化；通过营销运营活动刺激用户消费通过会员/用户成长体系设计，提供专属个性化服务；通过营销运营活动刺激用户消费或者老带新裂变设定预警机制，基于用户行为与需求洞察设计召回策略，实现用户激活基于用户基础画像，通过公域平台数据以及looklike模型能力，实现精准获客运营策略在上述对于用户生命周期界定的基础上，对于所有用户触点进行统一规划与管理，并在用户不同阶段与场景，合理规划关键触点的建设、应用与交互，从而实现统一协同。首先需要明确其用户运营的主阵地，其中，位于象限一的行业，由于其客单价相对比较高，决策周期长，同时其产品与服务的生命周期也相对比较长，包括家电、3C、汽车、金融等行业，自建App作为交互入口与主阵地，全域流量向App导流，其他触点为影响消费决策断点以及客户服务场景为主。围绕上述行业全域营销实战，基于用户不同生命周期与阶段，形成运营策略指导方针，以诱饵 规则 触点落地执行，以数智能力形成执行护航，保障执行效果可分析、可优化、可提升，最终实现全域营销困境突围，推动品牌企业可持续发展。2.9 总结：运营策略落地执行需以数智技术护航围绕用户生命周期进行业务目标规划，并以“诱饵 规则 触点”形成运营策略交互体系应用，能够实现数据驱动的用户交互，进行信息与服务的有效传递品牌企业全域智能营销白皮书30激发科技与创新活力而象限一以外的行业，包括美妆、服装服饰、保健品以及母婴等行业，会员成长体系与社群运营是主阵地，适当辅以小程序 企业微信等协同运营，而交互触点的利用层面，则是为加入社群、企业微信，通过营销动作引导进行积分积累与消耗，从而达到引导用户长期复购、线下引流、裂变等目标。这些行业及案例当中，有一个比较共性的特点，即2020年看重社群与用户/粉丝群的运营与交互，2021年开始加大企业微信的应用，2022年则将智能语音外呼与社群和企业微信相结合，进行触点协同，扩大运营阵地用户基数，提升用户活跃。处于象限一的行业，包括汽车、大家电、金融等行业，普遍已经完成营销前链路数据沉淀与挖掘，开始加强全链路数据贯通，而象限二的行业，包括美妆、服装服饰、保健品以及母婴等行业，普遍在CRM的基础上，增加全域全场景用户行为与消费特征，向CDP为代表的数据中台布局，比较核心的差异在于，CRM是信息化建设成本投入，而CDP等数据中台是营销业务投入，从数据管理到数据驱动业务增长演进。数据驱动业务增长，是需要全面形成从自动化到智能化的智能决策体系，从而能够在数据基建以及交互体系基建的基础上形成更为灵活智能的用户交互与运营策略，并在数据沉淀与用户交互的过程中不断迭代与优化，从而形成智能化策略的闭环。数据基础建设，能够进行全景用户洞察与用户精细化分层，并灵活应用交互触点实现个性化策略的分发从上述案例当中，我们发现，数据基础建设与交互体系基础建设，普遍处于从初步建立到逐步完善的阶段，而智能化策略闭环是各个行业普遍需要重视的薄弱环节。欧莱雅、伊利等领先企业，已经全链路的贯通当中做了一些尝试与应用。接下来，全域营销需要进一步夯实数智技术应用能力，也将从这些方面进行展开分析。智能化策略闭环，可全面整合域内资源，将营销策略规模化用于业务运行，并持续迭代“3 1”关键能力重塑增长03 全域增长面临重塑，需打造全域智能营销“3 1”关键能力 品牌加强“3 1”关键能力建设可行路径 以言犀智能外呼为切口，搭载京东“3 1”关键能力实现全域智能品牌企业全域智能营销白皮书32激发科技与创新活力全域营销与业务增长的既定目标不能动摇，面对全域营销的种种挑战与困境，结合前文关于主要行业领先企业的全域影响增长实践，易观分析认为，进入2023，品牌全域营销正在面临重塑。全域阵地重整营销驱动力重构以智能服务为主阵地，连通营销-销售-服务一体化秉持以用户为中心的主旨，营销服一体化的新营销模式贯穿用户全旅程，盘活企业原有存量客户，提升用户体验与忠诚度；提高拉新的触达效率，加强用户粘性和裂变系数增加智能语音外呼关键触点，经过2022年领先品牌的实践，智能语音外呼一方面可以贯穿用户全生命周期，在各个不同阶段与场景发挥主动出击的价值，另一方面也可以灵活联动现有全域触点，形成整合势能，破局交互困境。从专家营销策略驱动，进入数智技术驱动全域营销流量成本虽然低，但是依赖于运营策略专家与团队规模化扩张方能运转的运营成本高企，通过AI能力提升私域运营的决策能力，并通过自动化工具与系统降低运营人员的重复性工作，从而实现专家经验的可复制与可迁移，是2023年品牌私域运营团队的关键破局命题。私域运营进入智能化时代，营销驱动力从专家营销策略驱动，进入数智技术驱动，破局数据与策略困境。3.1 全域增长面临重塑，需打造全域智能营销“3 1”关键能力品牌企业全域智能营销白皮书33激发科技与创新活力交互体系应用数据基础建设智能化策略闭环运营资源加持31提升交互体系效能，整合交互触点，灵活协同，有效发挥品牌主动出击能力夯实数据基础，有效整合多源数据，实现全景用户洞察与用户精准细分丰富运营经验沉淀，结合AI能力形成营销策略智能化生成、迭代与优化持续累积的一线运营增长操盘经验沉淀，以及丰富权益/积分生态协同，加持赋能运营效果翻倍应对品牌企业全域营销的现实困境，需要加强“3 1”关键能力建设，重塑全域增长。全域营销进入智能化时代，品牌全域增长，AI赋能与数智技术应用能力成为品牌可持续发展的分水岭。品牌企业全域智能营销需加强“3 1”关键能力建设“3”是核心，是实现全域智能营销，保障营销效果的核心技术支撑。这是品牌企业最需要侧重考量的部分，即完善交互体系应用，夯实数据基础建设以及构建智能化策略闭环。面对交互困境，需要在全域触点的基础上，通过创新技术手段，进行跨平台多触点的协同交互，经过2022年部分领先品牌实践，智能语音外呼是全域营销当中的新增关键阵地；面对数据与策略困境，需要在丰富的产业实践基础上，有效整合多源数据形成深入洞察，并结合AI能力实现策略的智能化生成、迭代与实时优化，从而提升营销效果，实现营销策略执行的标准化与规模化，并显著降低运营人员成本投入。“1”是加分项，具备运营经验以及丰富资源体系的加持，是提升营销价值的护航。品牌企业对于全域营销的方法论具备一定程度的认知，但是仍然需要在运营过程中实战经验的加持与赋能，相应地，单点技术突破的供应商将逐步沦为工具化，而具备品牌增长操盘经验与策略沉淀的综合服务平台供应商，将赢得品牌企业更大的认可。品牌企业全域智能营销白皮书34激发科技与创新活力品牌企业侧重数智能力培养品牌企业自主构建数智化团队，首先应当侧重业务与技术并重的复合型团队与人才建设，核心目标是能够在自身业务发展路径主线，洞察前沿技术应用趋势，把脉当下技术关键应用环节与选型决策，业务驱动主导数智技术应用开发与应用。系统与工具建设依托于成熟平台与合作伙伴数智技术的纵深辐射范围越来越广泛，以智能化策略闭环为例，就需要具备感知、认知、决策多方面人工智能科学家与团队的通力合作，并且在具备丰富产业实践与数据的训练下，达到一线业务开展的高可用性，借力平台与合作伙伴，可以加速数智化收益进程。立足业务增长，规划未来自研和合作相结合的发展路径在全域营销增长实践的过程中，共性基础需求与个性化业务经营需求并重，充分考量合作伙伴技术能力的扩展性，并自主打磨关键行业机理模型，对数智技术基础建设进行业务驱动的长远规划3.2 品牌加强“3 1”关键能力建设可行路径品牌企业进行全域智能营销，需要进行“3 1”关键能力建设，一方面是品牌企业全域扩张过程中对于数智技术赋能的渴求，另一方面是来自于品牌对于当下全域营销相关产品与技术提供商可能存在的顾虑，易观分析认为，依托于成熟平台的产品技术打磨，快速实现数智技术赋能业务增长是当下可行之道。Step 1战略相应地，品牌企业加快补齐“3 1”关键能力建设，依托于合作伙伴的产品技术能力与产业实践经验输出，同步培养团队数智化技术应用能力，是更加务实的进化方向。在合作伙伴的评价与选择过程中，“3 1”关键能力也可以用来作为重要的合作伙伴选择参考。Step 2规划Step 3实操品牌企业全域智能营销白皮书35激发科技与创新活力围绕全域智能营销“3 1”关键能力建设，品牌企业进行合作伙伴选型，能力评价标准以京东平台为例，具体展开分析如下：交互体系建设与应用提升交互体系效能，整合交互触点，灵活协同，有效发挥品牌主动出击能力交互广度：全渠道、多触点、多模态布局交互深度：持续交互，实现基于知识库的深度洞察交互密度：智能链接用户，随时交流与沟通交互温度：通过交互引擎与AI训练实现情感洞察与表达京东布局全渠道体系实现用户与GMV增长，并向品牌企业输出全域流量经营能力，助力品牌实现全域增长京东自身通过全渠道体系，实现京东用户规模增长，拥有5.8亿交易用户，其中Plus会员超过4000万，是中国最大的电商会员体系。在京东全域增长触点基础上，京东平台向品牌企业输出全域流量运营能力，赋能品牌全域增长。线上自营交互触点线上合作伙伴交互触点-京X计划线下购物触点布局O2O平台触点搜索场景资讯场景娱乐场景品牌企业全域智能营销白皮书36激发科技与创新活力数据在产生价值的同时，需要合理控制IT资源成本，京东平台能力能够实现数据平台的规模化、可靠性与可用性，为数据价值的高效发挥提供坚实基础京东有能力应对数据多模态的大量涌现以及应用的灵活性，形成一站式数据算法解决方案，形成快速的商业决策能够满足国家政策以及企业对于数据安全的合规要求，在数据安全的背景下，实现对跨域业务数据的交换、分析与应用京东全域大数据平台能力驱动业务智能化，海量数据处理与分析洞察能力，能够高效赋能品牌企业数据基建京东海量数据资源沉淀用户规模5.8亿商家数量数十万商品SKU2000万 智能客户服务1000万/天通话语音200万小时/月京东AI 大数据能力输出统一数据建模客户标签体系客户群体洞察用户精细化运营京东大数据平台总体规模集群规模服务器规模数万计算能力日计算任务数百万级别存储能力总存储EB 级日增几十PB峰值能力每秒处理消息数十亿级处理延时秒级Deep AI深度业务赋能数据基础建设夯实数据基础，有效整合多源数据，实现全景用户洞察与用户精准细分全域数据整合治理，以及高效计算与分析以业务决策与应用为目标的数据智能服务，实现业务赋能立足于营销效果的人群精细化分层与圈选识别充分合规的数据安全保障体系护航品牌企业全域智能营销白皮书37激发科技与创新活力智能化策略闭环丰富运营经验沉淀，结合AI能力形成营销策略智能化生成、迭代与优化通盘规划用户全生命周期，以长效ROI为目标基于品牌产品特性制定用户营销策略，智能策略生成实时数据闭环与策略优化迭代营销数据深度标签加工，沉淀数据资产，反哺再营销京东人工智能技术底座，支撑京东全场景智能应用，其中，智能营销策略引擎，能够助力品牌企业智能化策略生成与优化闭环智能零售|智能物流|智慧金融|智能服务|智能制造|智能城市|智能营销高可靠高灵敏高协同高柔性智能采办数字仓储智能风控反向定制智能运输智能投研库存优化智能决策智能投顾仓网规划智能质检智能保险智能分拣智能客服智能洞察语音识别情感智能知识图谱对话引擎知识搜索多维感知智能计算机视觉语音合成数字人引擎推理引擎机器学习预训练模型京东人工智能技术底座京东人工智能全场景应用京东智能营销策略引擎用户分层-筛选智能策略-触达AB测试-评估最优策略-优化多模态语义理解多媒体融合通信品牌企业全域智能营销白皮书38激发科技与创新活力 PLUS会员成长体系与权益设置 PLUS会员全生命周期运营赋能联合拉新Plus会员渗透“高频”复购触发跨品类组合销售消费升级新品培育开卡礼拉新券会籍绑赠公私域打通稀缺品专享购Plus Plus专享价Plus95折Plus会员店Plus专享券Plus专享总价促销Plus会员店Plus专享免息Plus专享赠Plus专项试用固化权益：长期服务型权益，以权益为抓手，带动品类销售转化目标权益生态京东Plus会员体系是中国零售行业最大的会员生态，具备多年实战经验的会员运营成长体系，以及丰富的权益组合，可以形成诱惑策略的加持赋能运营资源加持持续累积的一线运营增长操盘经验沉淀，以及丰富权益/积分生态协同，加持赋能运营效果翻倍运营实操，汲取合作伙伴持续累积的实操案例沉淀借船出海，跨界会员体系相互借力资源加磅，利益点与诱饵池需要强大的权益生态支撑品牌企业全域智能营销白皮书39激发科技与创新活力技术支撑策略执行生命周期生命周期业务场景业务目标高性能计算基础能力弹性计算资源分配弹性存储资源分配高效数据治理全域数据安全与保障体系感知能力语音识别情感识别多模态联合识别认知能力语义理解意图澄清多轮对话知识推理生成能力语言生成语音生成多模态联合生成决策能力知识搜索信息比对域知识库会话管理会话调度对话策略用户标签与场景管理（大）模型知识域边界模型动态轮动用户精细化分层业务决策自动化策略与决策智能调优异业权益合作资源体系产品功能权益资源数据资源多源数据打通融合话术管理任务管理客户管理效果调优可视化流程管理FAQ问答词典管理语音交互策略管理拨打策略管理日志还原任务分析报告任务告警客户信息管理黑名单管理意向标签用户画像意图训练调优语音交互调优业务场景调优效果分析报告多个行业模版/模型沉淀京东平台数据沉淀虚拟商品权益实物商品权益增值服务新用户活跃用户成熟用户沉睡用户私域导流提升首单 复购转化价值挖掘预防流失引导注册用户完成首次下单，后续复购且快速转化为成熟用户持续挖掘用户价值，延长成熟期预防用户流失，引导回归成熟期公域拉新，提升用户流量池企微加粉邀约到店复购折扣节日大促分享好礼新会员特惠首单特价节点福利生日关怀通知积分兑换通知优惠推送流失会员挽回会员权益提醒老客优惠节日问候通知明星互动引流到店物流提醒用户回访案例分析：京东云言犀智能外呼解决方案京东云言犀智能外呼以用户经营视角贯穿整体生命周期，基于领先、全自研的语音语义技术，媲美真人的语音互动体验，代替人工，主动、批量外呼电话，能够以低成本、高效率触达客户，支持在多场景下与用户进行智能化沟通。同时，AI外呼的全程数字化管理能够打通数据链路，便于沉淀企业数字资产，提升会员运营精细化。3.3 以言犀智能外呼为切口，搭载京东“3 1”关键能力实现全域智能品牌企业全域智能营销白皮书40激发科技与创新活力仍然以品牌全域智能营销“3 1”关键能力作为对于言犀智能外呼解决方案的评价标准，分析如下：交互体系建设与应用：以业务目标为导向，支持全生命周期多场景下的个性化沟通言犀智能外呼以用户经营视角贯穿整体生命周期，基于领先、全自研的语音语义技术，媲美真人的语音互动体验，代替人工，主动、批量外呼电话，能够以低成本、高效率触达客户，支持在多场景下与用户进行智能化沟通。高仿真多轮对话方言识别情感洞察复杂场景交互多模态扩展交互广度从全域视角出发，言犀智能外呼可有效链接其余交互方式，可作为全渠道交互的核心环节。例如，一通语音电话之后，可以通过短信短信链接小程序等方式沉淀用户，以及引导用户参与活动等。交互密度言犀智能外呼通过合理的任务调度、资源调度，提供7*24h无间断人机交互与服务，支持高并发高效触达，且可实现人工座席无缝对接。此外，从访问后促成下单到售后持续关环等30余个环节，提供全链路跟单自动化服务。交互深度基于京东过往大量的文本、语音等语料积累，以及不断沉淀的用户行为数据，言犀智能外呼实现以需求探查为目标的多轮交互。利用多模态语义理解、知识图谱、多轮对话和决策等技术，实现基于知识库体系的深度洞察。交互温度在诸多不断升级的模型之上，言犀智能外呼集成情感智能、方言识别、智能打断、语境理解等技术，多模态感知意识、情绪和态度，进而完成复杂环境下的交互动作。品牌企业全域智能营销白皮书41激发科技与创新活力 数据能力建设：言犀具备京东海量数据资源与沉淀，通过数据挖掘与洞察沉淀数据能力，赋能品牌夯实数据基础建设言犀智能外呼的全程数字化管理能够打通数据链路，便于沉淀企业数字资产，提升会员运营的精细化，并且能确保数据的安全性与业务的合规性。利用在交互场景下积累的动态数据进行算法建模，保障品牌与用户对话流畅自然，打造良好用户体验，高效激活用户。鲁棒性口语理解话语权决策人群画像建模对比学习技术DeepFM算法流畅交互算法建模数据沉淀智能服务积累海量脱敏数据业内最细粒度知识库动态数据回流新客、老客、沉默用户外呼多轮话术调优超5.8亿用户交互数据积累，独有的真实语料库实时产生的庞大业务交易体量下，形成海量的对话文本数据和模版合理利用京东域数据，筛选指定人群触达全域数据整合与治理全面整合多个行业模板与模型、京东平台数据、品牌方的自有数据以及交互过程中的回流数据。数据智能服务赋能业务言犀智能外呼对接客户业务系统，依托于深厚的场景理解，充分运用智能算法赋能业务。高效计算与分析言犀智能外呼运用数据预处理等技术提升数据的可靠性和可用性，且支持数据的实时分析，可根据对话内容实时生成数据标签。数据安全一方面可以做到外呼关键信息加密，另一方面通过联邦学习等技术，在保证数据安全的前提下合理应用多方数据。品牌企业全域智能营销白皮书42激发科技与创新活力 智能化策略闭环：来自产业实践打磨的高可用AI技术能力，封装智能化产品输出，护航全域营销随需即用在全域营销策略部分，需要重点关注“用户” “规则” “诱饵” “触点”的设定与智能匹配，从而在执行的过程中保障最佳效果的实现。如下图所示，围绕营销运营策略展开，是实现智能化策略的技术基础，通过的组合和迭代优化，形成智能化的策略闭环。用户诱饵/利益点规则/会员体系触点/转化链路圈人策略-识别高价值用户营销策略-通过话术 利益点形成个性化策略组合对话策略-实时进行策略调优，并返回意向标签，反哺再营销策略智能化闭环基础技术支撑圈人策略-通过AI算法识别高价值用户对接业务系统圈选人群，通过AI算法模型对人群特征进行分析，生成更精准的外呼名单，提升转化效果。用户标签基础属性年龄性别地域婚育职业.购买行为浏览加购关注金额偏好深度模型目标驱动涨粉 GMV 复购焕活 临柜.垂直行业美妆 鞋服 母婴食品 汽车 目标人群外呼人群高净值 高转化 高复购高召回 高意向 人群池生日 T 3 复购日常 沉睡 返回筛选品牌企业全域智能营销白皮书43激发科技与创新活力语音识别ASR听得懂语义理解/意图识别/NLP能理解答案生成NLG会表达营销策略-通过话术 利益点形成个性化策略组合外呼话术设计 利益点设置，增强吸引力step1利益点与话术准备step2语音算法模型处理调优step3AB测试进行话术优化及搭建工作，整体流程顺畅，对答自如；真实场景后台批量语音训练调优通过AB test多轮测试，制定出用户沟通最佳策略，形成不同方案与话术对话策略-实时进行策略调优，并返回意向标签，反哺再营销用户需求预测实时特征挖掘风险信息深挖个例数据深挖对话前基于知识沉淀形成策略预判对话后多模态对话信息分析 全面反哺会员数据迭代闭环KOC潜质网购偏好重视性价比易被种草高意向购买疫情限制风险购物体验风险用户投诉风险产品反馈闭环地址已变更情绪易波动孕妇人群单身人群爱看直播京东RFM画像客户服务知识点沉淀用户分层高价值用户圈选对话中实时动态语言模型与挖掘，深度对话策略动态调整策略智能化闭环基础技术支撑，依赖于语音算法模型，以及交易体系产业knowhow打磨算法能力语音算法模型处理口语化添加噪音识别模型鲁棒性SLU口语化去除打断预测模型AI 大数据能力支撑智能下单行为预测非结构化知识图谱构建大数据机器学习电商领域预训练模型深度自然语言理解商品知识理解与商品对比话语权决策模型品牌企业全域智能营销白皮书44激发科技与创新活力 运营资源加持：京东全域流量资源与异业权益生态资源加持赋能，辅助营销策略执行品牌企业进行全生命周期用户运营，需要权益资源以及数据资源的加持，从而在平台策略执行层面进一步保障营销效果达成。品牌企业进行用户运营，在规则与触点之外，需要建立丰富的诱饵池，从而形成用户、商品、内容、权益等多维度的策略组合，输出价值利益点，提升运营效果。对于大部分品牌企业而言，无论是品类SKU宽度还是权益组合丰富度都相对单薄京东Plus会员体系是中国零售行业最大的会员生态，具备多年实战经验的会员运营成长体系，以及丰富的权益组合，可以形成诱惑策略的加持赋能品牌企业资源困境京东云言犀资源加持案例总结：以京东云言犀智能外呼为切口，搭载京东“3 1”关键能力，开启全域智能营销。一方面，品牌全域营销阵地需要重整，在营销-销售-服务一体化的趋势之下，智能外呼是品牌企业联动全域触点的关键一环；另一方面，在营销驱动力重构的背景下，言犀智能外呼搭载京东全域智能营销“3 1”关键能力，能够成为品牌企业加速全域智能营销的重要切入点，助力品牌企业提升触点交互联动能力、数据洞察能力以及智能化策略闭环能力，在京东运营资源的加持下，激活品牌用户资产，加速增长。品牌企业全域智能营销白皮书45激发科技与创新活力SaaS营销扩展性案例分析：京东智能客服与营销平台京小智京小智是京东自研、自营的智能客服与营销平台，面向京东POP、自营商家，提供集智能客服、智能营销、智能跟单、智能质检、智能分析决策为一体的智能客服解决方案。京小智可以从日常客服中自动学习并不断调优营销策略；对售前、中、后的目标用户全链跟单，主动促成转化；在运营全过程中智能监控服务质量，敏锐探测用户负面情绪，及时介入。智能客服运营管理全链跟单降低人力成本，提升服务效率智能机器人智能知识库促进营销转化，提升店铺GMV主动营销售中跟单售后关怀提升服务质量，辅助经验决策智能质检咨询洞察在线咨询机器人/语音导航与应答/语音外呼多轮对话情感识别个性化服务语音交互意图澄清调优服务知识库智能营销导购智能RPA智能工作台前文摘要解决方案推荐咨询预判一站式服务直达工单自动创建风险识别数据沉淀反哺营销策略每天1000万智能客户服务每月200万小时通话录音3000万个高质量的问答知识点每天自动回流7万 知识点案例总结：京小智汇聚京东全渠道交互触点，沉淀全流程服务交互数据，形成营销、销售、服务一体化策略优化闭环，是京东全域技术能力的全方位整合与输出。更重要的是，一方面，过往京东沉淀了丰富的客户交互数据，另一方面，依托于京东-京小智，京东可以持续产生客户互动与数据沉淀，不断累积产业沉淀与AI优化闭环。品牌企业全域智能营销白皮书46激发科技与创新活力交互体系多模态扩展性案例分析：京东云言犀数字人-言小犀品牌与消费者之间的交互形态不断变化，交互体系的延展性，也是品牌企业需要考量的要素之一，无论是从文字、语音到视频等模态的进化，还是从AI机器人交互到虚拟数字人等。相应地，全域营销解决方案提供商具备交互广度的延展性，也是相当必要。以京东为例，在京东云言犀智能服务以及AI外呼形成用户交互之上，京东云言犀多模态数字人-言小犀，也是其在交互体系广度上的进一步延展。京东云言犀多模态数字人是从复杂的产业场景中千锤百炼而出，区别于一些偶像数字人，京东云言犀的数字人定位为产业服务型数字人，核心优势主要体现在服务与交互上，可帮助企业提高效率和提升客户满意度。解决方案数字员工迎宾导览交互屏数字人客服数字人平台数字资产2D 真人模型资产VTM 数字柜员全渠道虚拟助手数字理财专员个性化投顾助理产品讲解营销大屏虚拟助手线上办事大厅地铁智能终端机场值机柜员数字人直播间虚拟 IP 代言虚拟主播虚拟主持人场景角色设定形象库对话流程编排知识管理短视频内容生产场景脚本编辑个性化形象生成AI 驱动直播真人驱动直播全双工交互智能双录真人坐席托管视频预览下载自动化内容合成视频草稿箱个性化 TTS场景模板库配饰/道具库音色库背景库智能对话引擎智能语音引擎智能感知引擎智能推荐引擎口唇驱动表情驱动实时/离线合成肢体动作驱动云端/本地渲染驱动AI核心引擎智能多模态交互引擎（AIGC）形象驱动引擎3D 写实模型资产3D 卡通模型资产虚拟培训师VoLTE 客服通用方案银行保险/基金证券交通市政零售/品牌商媒体/广电其他多模态数字人其中一个典型的应用场景，就是在品牌与消费者之间交互的场景当中成为电商虚拟主播，基于虚拟形象技术，生成专属的虚拟主播形象和动作，AI技术自动生成销售文案和播报内容，通过语音合成技术播出，并支持实时交互，实现自动直播卖货。降低开播难度与运营成本代播服务，省心，效果有保障虚拟销售，带货能力强，提升GMV沉淀用户资产，提高私域运营效率全域智能化时代的趋势性机会04 着眼全局，重塑增长策略 组织协同，充分释放增长势能 触点联动，数据驱动智能化经营 全域增长，小步快跑，长效迭代品牌企业全域智能营销白皮书48激发科技与创新活力1.着眼全局，重塑增长策略中国的消费环境正在发生翻天覆地的变化，从线下到线上，再到线上与线下相融合，从公域到私域，再到公私域联动，以及重新定义私域，企业在转向以消费者为中心的过程中，正在面临多元化消费渠道与触点保障的撕扯与困惑。数智化转型是品牌提升竞争力，驱动未来价值增长的必经之路。企业在经历数智化转型的过程中，正是需要着眼全局，重新站在消费者的角度思考，重新进行全渠道、全消费生命周期、全链路的布局与组合，重新形成以消费者长期价值为导向的全域增长策略。并通过数智化能力的武装与升级，实现品牌与消费者关系的数字化管理与正向价值循环，进而实现生意的增长。站在企业长远发展角度来看，全域营销的目标总体上为：用户高度认可品牌价值观，实现LTV转化，与高净值客户建立长期稳定关系，品牌甚至可以根据私域流量池中目标用户的个性化需求，进行产品功能的设计与生产。企业需要着眼全局，重塑增长目标与策略。用户增长在公域渠道吸引用户首次下单，并通过推流、投放、外呼等多种方式实现用户沉淀，扩大私域规模，包括关注、加入会员、添加企业微信等。提高销售总额用户进入私域内，提升用户对品牌的认可度和忠诚度，在中短期内，通过各种渠道通路实现GMV转化。提升用户生命周期价值进一步提升品牌和高价值用户关系的亲密度，实现LTV的提升。C2B，用户反哺品牌增长一方面通过裂变为品牌带来更多收益，另一方面建立真正意义上的核心用户个性化需求洞察，并作用于品牌经营与产品的生产和研发。短期目标长期价值品牌企业全域智能营销白皮书49激发科技与创新活力2.组织协同，充分释放增长势能企业数智化战略的成功，取决于CEO作为品牌掌舵人的数智化领导力，体现在如下四个方面：其一，不仅仅支持数智化转型，而是要作为企业数智化转型的发起者主导转型进程，并对转型的节奏与资源投入进行短中长期相对合理的规划；其二，开放心态，消费环境的变化已然发生，消费者的行为愈发碎片化，单个消费触点与渠道可以获取的信息急剧下降，与其毕其功于一役，不如全局统筹，重塑增长策略；其三，围绕数智化方向与增长策略，进行组织设计，进行资源分配，打破以渠道划分的组织壁垒，形成以消费者为核心的部门协同与组织形态；其四，重视数字技术的扫描与应用，不仅仅是信息化基础建设，而是在充分打磨之后，实现对业务增长与组织提效的赋能。GMVLTVC2B资源管理与分配全域触点统一规划运营团队组织设置用户旅程与触点策略用户价值与分层策略用户生命周期与成长体系策略活动运营策略工具建设能力建设智能服务中台全域运营目标234目标科学设定全域运营目标组织与资源配置围绕经营目标进行资源管理与分配运营策略：诱饵 触点 规则全域运营策略设定、用户与会员分层以及个性化利益规则触达系统与能力建设1品牌企业全域智能营销白皮书50激发科技与创新活力3.触点联动，数据驱动智能化经营所有的数字化触点都是企业与消费者互动的通道，多元化的触点布局与深耕是企业获取消费者洞察的第一步；其次，借助数智技术进行多元化触点的整合，尤其是其背后消费者行为逻辑与数据的整合洞察，才是重中之重，全面而深入的消费者洞察是企业数智化转型成功与否的重要根基；再次，基于数据洞察，形成自动化乃至智能化的策略展开业务的经营，从前端营销策略的优化，消费者体验的升级，到产品研发的洞察输入等，真正意义上实现数据驱动企业经营增长的价值闭环。全域流量与触点错综复杂，消费者与品牌企业都在面临触点信息粉尘化的困境与挑战，多元化触点联动，既要正视全域体系的复杂与割裂，同时也要在其中寻求连通公域与私域的主动脉。智能服务是全域运营价值的交汇地。智能服务是各个公域平台中的私域阵地，但又独立于任何一个私域类别，在公域和私域的有机结合中，智能服务作为用户与数据交互中枢，成为品牌企业与用户之间关系升级的重要阵地。其在全域运营中的重要作用具体体现在以下三个方面：公域智能服务私域为公域意向用户提供便捷在线客服、智能语音应答等服务，通过用户体验与服务的提升，来提高用户从公域到私域的转化率。智能服务公域私域圈选高价值用户，并借助AI外呼等智能服务工具主动触达用户，将其引入私域。私域智能服务公域在与私域用户的互动中，沉淀下的用户数据资产，反哺于公域的精细化营销与运营。公域私域智能服务智能服务是全域运营驱动增长的交汇地品牌企业全域智能营销白皮书51激发科技与创新活力4.全域增长，小步快跑，长效迭代经济尚未维稳，商业环境、消费环境也正处于不断的变化当中；数字技术的进步与应用探索也在日新月异，在这不断变化的大势之下，当前最大的确定性来自于数智化的方向，以及全域趋势下，私域经营的核心增长逻辑。企业全域增长，私域经营，需要不断探索、不断执行、不断优化，从场景与实践当中沉淀可以优化与复制的经验，小步快跑。易观分析建议，以终为始系统搭建全域增长营销体系固然重要，这是品牌实现长期价值的重要基石。同时，以智能服务为消费者私域经营的核心阵地与枢纽，建立多元化私域触点与智能服务的关联关系，其中，智能外呼贯穿在用户生命周期的各个环节，充分挖掘其场景价值，小步快跑，并在过程中不断进行品牌、用户与数据资产沉淀与增值的经营闭环，长效迭代。GMV增长用户体验提升运营效率提升运营成本降低通过AI洞察与赋能，实现用户规模增长以及成单关键节点精准推荐与转化，实现GMV增长识别高价值用户形成个性化沟通与服务策略，围绕长尾用户提供精细化分层运营，用户体验与满意度有效提升通过智能决策以及RPA自动化执行等，实现面对用户的批量营销动作，提升运营效率AI决策替代人工决策与执行，实现营销自动化、智能化以智能语音外呼为切口，数智技术应用能力赋能品牌全域智能营销小步快跑，长效迭代激发科技与创新活力网址：客户热线：4006-010-231微博：Analysys易观关注易观分析获取更多报告易观分析掌握数字经济就用易观千帆易观千帆易观数字化关注易观数字化把握技术应用新趋势

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善用可靠且性价比高的隔离技术来应对高电压设计挑战Krunal ManiarProduct Marketing EngineerData ConvertersTexas InstrumentsSteven MappusSystems Applications EngineerHigh-Voltage ControllersTexas InstrumentsTim MerkinSenior Member Technical StaffKilby LabsTexas InstrumentsAlex TrianoProduct Marketing and Applications ManagerSolid-State RelaysTexas InstrumentsLuke TrowbridgeProduct Marketing EngineerIsolationTexas Instruments工厂自动化、电机驱动、电网基础设施和电动汽车(EV)中存在的高电压可达几百伏，甚至高达数千伏。电隔离有助于应对在存在如此高电压的情况下设计安全人机界面的挑战。内容概览本文将概述电隔离，解释高压系统的常用隔离方法，并展示德州仪器(TI)隔离集成电路(IC)如何帮助设计人员可靠地满足隔离需求，同时缩小解决方案尺寸并降低成本。1什么是电隔离？电隔离引入了电气隔板，可阻止电流在系统的两个或多个器件之间流动。隔离信号和电源可保护人员和设备，并遵守行业和国际标准。2高电压电隔离问题和方法了解构建隔离栅时的主要考虑因素，例如额定电压、间距尺寸、共模瞬态抗扰度(CMTI)和电磁干扰(EMI)。3可靠地满足隔离需求，同时缩小解决方案尺寸并降低成本 得益于 TI 在电容和磁隔离、封装开发和工艺技术方面的进步，可以跨工业和汽车系统（例如电动汽车(EV)、电网基础设施、工厂自动化和电机驱动器）的隔离栅安全可靠地提供电源和传输高速信号。在任何高压电源系统中，首要考虑事项是保护维护人员和终端设备用户。电隔离可以将高电压与其他低电压人机界面段隔离开来，从而同时满足这个优先事项。第二个优先事项是确定高电压和低电压电路之间可实现安全可靠的运行，例如电压和电流检测、电源控制、数字通信和信号处理等。可靠的隔离技术、材料和 IC 使设计人员能够满足这一优先级。什么是电隔离？电隔离分隔电气系统，从而防止两个器件之间产生直流电流和有害的交流电流，同时仍允许信号和电源传输。图 1 展示了两个电隔离电路。图 1.低到高电压电信号隔离。当 GND1 从 GND2 断开时，I1 与 I2 实现电隔离。由于 GND1 和 GND2 之间没有共性，因此没有通过隔离栅共享共同的直流接地电流。除了在不导通的情况下隔离共享的接地连接和信号通信，由于 GND2 可转移到相对于 GND1 的另一个浮动电势，因此还可以使用电隔离进行电压电平转换。由于更多的双向信号信息通过隔离栅进行通信，因此高电压系统需要更多的隔离。图 2 展示了以下示例：电源、高速栅极驱动器信号和数字通信信号都必须穿过隔离栅。许多模拟和数字电路都有特定的偏置电压要求，数字信号和电源都必须穿过隔离栅。在同一系统中，隔离式高分辨率模数转换器(ADC)可能需要 3.3V，而隔离式栅极驱动器可善用可靠且性价比高的隔离技术来应对高电压设计挑战2June 2022能需要 15V 和 5V。这些要求不仅让信号穿过隔离栅，还要穿过电源。PowersupplyIsolated biassupplyPower stageIsolated driverDigitalprocessingWiredinterfaceSystem-on-chipSignalisolationDiagnosticsandmonitoringPower stageLow-voltagecircuitsIsolation barrierHigh-voltagecircuitsGND1GND2图 2.穿过隔离栅传输的信号类型。如需详细了解电隔离，请观看什么是电隔离？视频。高电压电隔离问题在系统中构建可靠的隔离栅时，需要考虑很多因素，包括隔离额定值、爬电距离和电气间隙、CMTI 和 EMI。功能、基本和增强型隔离指的是分配给电气系统的绝缘额定级别，如表 1 中所列。绝缘体额定级别说明功能模式设备正常运行需要绝缘基本型针对电击提供基本保护的绝缘辅助除基本绝缘外可应用的独立绝缘 以便在基本绝缘出现故障时提供电击防护双精度同时具有基本绝缘和辅助绝缘的绝缘增强型电击防护等级等效于双重绝缘的单一绝缘系统表 1.隔离等级。功能隔离指的是为系统分配极少隔离，以便使系统能够正常运行，但不一定能防止电击。功能隔离的一个例子是在给定电压额定值下维持适当的印刷电路板(PCB)导体间距。基本隔离提供“足够的”电击防护，具有与最高系统级电压同等的安全等级。增强型隔离是应用于高电压系统的最高商用等级。满足增强型隔离要求的一种方法是在隔离栅上引入更远的距离，使其能够承受更高的电压测试标准和更长的额定寿命。例如，在国际电工委员会(IEC)60747-17 和 IEC 607475-5 中，与基本隔离相比，强制局部放电测试电压(VPD)更高。如需详细了解增强型隔离，请观看什么是增强型隔离？视频。若要认证高电压系统是否符合增强型隔离要求，首先需要选择符合由各个委员会定义的安全和认证测试协议的隔离器。美国保险商实验室(UL)是美国的一家全球安全认证实验室，但不同的国家/地区要求遵守其当地或区域系统标准。因此，打算在全球使用的隔离器必须符合各种国际安全标准。表 2 总结了数字（电容和磁性）隔离器和光耦合器的 IEC 标准要求。测试IEC 60747-17电容和磁隔离器IEC 60747-5-5光耦合器基础型隔离增强型隔离仅增强型隔离VIORM 最大重复峰值隔离电压交流电压（双极）交流电压（双极）交流电压（双极）VIOWM 最大隔离工作电压交流电压基于时间依赖型电介质击穿(TDDB)交流电压基于 TDDB基于局部放电测试VPD 局部放电测试电压VTEST=1.5 VIOWMVTEST=1.875 VIOWMVTEST=1.875 VIOWMVIOSM 最大浪涌隔离电压VTEST=1.3 VIMPVTEST=1.6 VIMP10kVPK（最小值）10kVPK（最小值）最短额定寿命20 年 1.220 年 1.5未定义寿命期的故障率1,000ppm1ppm未定义允许使用的隔离材料二氧化硅(SiO2)和薄膜聚合物SiO2 和薄膜聚合物未定义表 2.适用于电容隔离器和磁隔离器及光耦合器的 IEC 标准。隔离器有几个重要参数。例如，爬电距离和间隙距离是穿过隔离栅的两根导电引线间的最短距离。如图 3 中所示，爬电距离是在穿过 IC 封装表面的邻接导体之间测得的最短距离，而间隙距离在空气中测得。善用可靠且性价比高的隔离技术来应对高电压设计挑战3June 2022图 3.穿过表面的爬电距离(a)和在空气中穿过隔离器封装的间隙。封装技术在实现更高的爬电距离和间隙距离测量值方面起着重要的作用，可为工程师提供不同的选项。高质量模塑化合物、宽体封装和更高的增强型隔离等级相辅相成，因为更高的隔离等级需要更宽的封装和更好的模塑化合物，以便封装不会引发击穿和电弧。另一个参数是 CMTI，它指明了隔离器在高速瞬变情况下可靠运作的能力，以千伏/微秒或伏/纳秒为单位。宽带隙半导体的普及导致出现更高瞬变电压(dV/dt)的边沿速率，使得 CMTI 的测量对于监测隔离器的恢复性至关重要。高性能隔离器的 CMTI 额定值很容易达到 100V/ns，许多 CMTI 测试的结果都超过 200V/ns。使用低 CMTI 隔离器在高 dV/dt 环境中预期会出现信号完整性问题，例如脉冲抖动、失真、运行不稳定或丢失脉冲信息。IC 级和系统级的隔离考量是类似的。我们通常要在更小的 IC 封装尺寸、更高的集成度、热管理和符合认证标准与降低 EMI 和实现更高效率的需求之间进行权衡取舍。选择旨在满足 IC 级的所有这些需求的隔离型组件，有助于无缝过渡到系统级别的完全增强型合规性。隔离方法因为 IC 可以阻断直流和低频交流电流，而允许电源、模拟信号或高速数字信号通过隔离栅，因此它们是用于在现代高电压系统中实现隔离的基本构建块。图 4 展示了三种常用的半导体技术：光学（光耦合器）、电场信号传输（电容式）和磁场耦合（变压器）。TI 隔离 IC 使用先进的电容隔离技术和专有平面变压器。TI 利用其封装开发、隔离和制成技术，实现高集成、高性能和高可靠性。A)B)C)LeadframeLeadframeLeft dieRight dieCisolationCisolationHigh voltageSiO2 capacitorsLeft dietransmit/receiveRight dietransmit/receiveBond wiresPackage moldcompoundSiliconeLEDInsulatingtapeBarrier breakdown due to high voltage stressDetector die图 4.半导体隔离技术：光耦合器(a)；电容式(b)；变压器(c)。每种技术都依赖一种或多种半导体绝缘材料（例如表 3 中列出的材料）来达到所需的隔离性能水平。更高电介质强度的材料对于在给定距离，会有更好的隔离电压效果。绝缘材料电介质强度空气约 1VRMS/m环氧树脂约 20VRMS/m二氧化硅填充的模塑化合物约 100VRMS/m聚酰亚胺约 300VRMS/mSiO2约 500VRMS/m表 3.半导体绝缘材料。光学隔离光耦合器是指在模拟和数字信号隔离应用中使用的 IC。它们的工作原理是，通过空气、环氧树脂或模塑化合物等电介质绝缘材料，将 LED 光源传输到光晶体管。从表 3 中可以看出，这些材料具有极低的电介质强度，因此需要更多的物理分隔来实现更高级别的隔离。TI 的产品系列目前不包括光隔离产品。善用可靠且性价比高的隔离技术来应对高电压设计挑战4June 2022尽管发光二极管光子是已知超快的电磁能量传输介质，但 LED 开关速度、正向偏置要求和驱动电路将其信号速率限制在每秒几兆位以下。此外，光传输效率无法传输足够的功率以有效用作电源，因此通常光耦合器仅用于传输数据。光耦合器封装内的 LED 驱动电路和放大器等组合功能有助于实现更高的数据速率，但成本更高。输入至输出电流传输比是光耦合器增益的量度，会随着时间的推移而变化和退化。设计人员会通过超额指定所需的偏置电流来补偿这种老化效应。因此，与电容和磁隔离器相比，光耦合器往往具有更高的功耗。电容隔离由于电容器天生就能阻断直流信号，因此电容隔离技术基于穿过电介质的交流信号传输，使用开关键控、相移键控、基于边沿的传输或其他类型的更高阶调制等方案。图 5 展示了一对非常基本的调制器/解调器，使用差分信号通过串联电容隔离栅。这些电容器可以发送数据和非常有限的功率。图 5 显示了用于构建隔离栅的两个电容器，但根据产品设计的要求和所需的隔离额定值，一个电容器也可能满足应用要求。串联电容隔离器是多芯片模块，包含发送器（左裸片）和接收器（右裸片）。如图 6 所示，每个裸片都有一个专用电容器，用于提供高电压隔离和电击防护，同时满足增强型隔离要求，相当于两级基本隔离。Modulator DemodulatorINOUT图 5.调制用于通过以电容方式形成的隔离栅传输信息。PackageLeadframeLeadframeLeft dieRight die500 mCisolation图 6.电容隔离器示例。可以在一个 IC 封装中放置多个电容通道，任一侧可以是发送器或接收器，从而实现双向信号通信。电容隔离器具有低传播延迟，可以在超过 150Mbps 的速率下传输数据，并且与光耦合器相比消耗更少的偏置电流，但隔离边界的各侧仍需要单独的偏置电源电压。TI 的电容隔离器使用 SiO2 电介质（参阅图 7）构建，该电介质在表 3 中列出的材料中具有最高的电介质强度。除了在其他绝缘体中具有最高的电介质强度外，SiO2 还是一种无机材料，因此在不同湿度和温度下都非常稳定。TI 专有的多层电容器和多层钝化方法降低了高电压性能对任何单层的依赖性，从而提高了隔离器的质量和可靠性。此技术支持的工作电压(VIOWM)为 2kVRMS，可承受的隔离电压(VISO)为 7.5kVRMS，并且具有承受 12.8kVPK 浪涌电压的能力。ILDnILDnBottom electrodeHV Capacitor Top ElectrodeWirebond图 7.TI 高压隔离 SiO2 电容器的横截面示例。隔离器必须具有较长的使用寿命 远远超过那些非隔离组件，从而保护电路不受故障的影响。TI 根据表 2 中所列的 IEC 标准进行严格测试。磁隔离虽然电容隔离器普遍用于低压模拟信号、数字信号传输或需要有限功率传输(100W)的应用，但集成式 IC 磁隔离技术在需要高频直流/直流电源转换的应用中具有优势。IC 变压器耦合隔离的一个特定优势是可以在大多数应用中传输超过数百毫瓦的功率，无需次级侧偏置电源。也可以使用磁隔离来发送高频信号。在需要同时发送电源和数据的系统中，您可以使用相同的变压器绕组线圈来满足功率和信号需求，如图 8 所示。善用可靠且性价比高的隔离技术来应对高电压设计挑战5June 2022图 8.使用磁隔离通过隔离栅可靠地发送电源和信号。对于磁隔离，TI 使用专有多芯片模块方法，协同封装高性能平面变压器与隔离式功率级和专用控制器裸片。TI 可以使用高性能铁氧体磁芯来构建这些变压器，以提高耦合和变压器效率，或者在应用只需要适度的功率传输时使用空芯来节省成本和降低复杂性。图 9 中的示例展示了双裸片多芯片模块，它使用专用控制机制、时钟方案和高 Q 值集成平面变压器，以便实现低辐射发射和高效率同时提供出色的热性能。变压器拓扑可能包含可选的顶部和底部铁氧体板，利用 TI 的专有薄膜聚合物层压阵列作为绝缘栅。图 9 中所示的变压器配置是夹在两块并行铁氧体板之间的聚合物层压板内包含的变压器绕组的一个例子。图 9.磁耦合镀铁氧体高性能变压器。在许多应用中，跨隔离栅所需的功率量适中（低于 100mW）。对于这些应用，TI 开发了一种用于制造高性能空芯变压器的技术。TI 的空心变压器类似于图 9 中所示的技术，但没有铁氧体板。TI 的所有变压器（空心和铁氧体镀层）均采用屏蔽技术来提供更好的辐射 EMI 性能。在封装级采用 EMI 缓解技术，减少了对旨在满足传导和辐射发射标准额外的电路板级滤波的需求。单一隔离解决方案可能无法适合所有应用，因此在设计权衡之间作出取舍时需要了解不同的参数和规格。了解基本的隔离参数、认证以及如何使用每种类型的器件进行设计和故障排除，请观看 TI 精密实验室 隔离培训系列。可靠地满足隔离需求，同时缩小解决方案尺寸并降低成本不同应用所需的隔离方法不尽相同。我们来看几个例子，了解 TI IC 如何帮助应对高压隔离需求，在实现较高可靠性的同时减小解决方案尺寸并降低成本。电动汽车应用电动汽车电池组电压电平继续从 400V 增加到 800V（甚至高达 1kV），使汽车制造商能够减轻重量、增加扭矩、提高效率并加快充电速度。隔离式半导体使低压数字和模拟电路能够使用高压电池安全运行，同时达到所需的电隔离水平。隔离式电压传感器、电流传感器、ADC 和 CAN 收发器是信号链 IC 的一些示例，它们需要在隔离边界的两侧提供低压直流偏置。UCC12051-Q1 是一款低压隔离式直流/直流电源模块，它利用 TI 的集成磁性层压板、平面变压器技术提供高达 500mW 的 5V 至 5V（或 3.3V）偏置，同时实现 5kVRMS 隔离。电池管理系统(BMS)和牵引逆变器是需要将 800V 域与机箱隔离的两个较关键电动汽车子系统。BMS 在将高压电池端子连接到子系统时使用预充电电路。5kVRMS TPSI3050-Q1 隔离式开关驱动器取代了机械预充电接触器，形成更小、更可靠的固态解决方案。为了防止乘客暴露在高压下，BMS 经常监测电池的每个端子（HV 和 HV-）与金属机箱之间的绝缘情况。固态继电器（例如 TPSI2140-Q1）与电池组监测器（例如 BQ79631-Q1）搭配使用，可比固态光继电器更快、更准确地检测 800V BMS 中的绝缘故障。TPSI2140-Q1 支持使用小于 1M 的电阻器，并且承受的雪崩电流比传统光继电器多 300%，有助于实现更安全的人机交互。善用可靠且性价比高的隔离技术来应对高电压设计挑战6June 2022图 10 所示的框图是牵引逆变器的示例，其中突出显示了在三相直流/交流逆变器配置中使用隔离栅极驱动器来驱动高压绝缘栅双极晶体管(IGBT)或碳化硅(SiC)模块。这些模块通常共同封装多达六个 IGBT 或 SiC 开关，需要多达六个隔离变压器，为六个独立的栅极驱动器 IC 供电。为了通过减少外部变压器的数量来最大限度地减小 PCB 面积，UCC14240-Q1 是一款双输出、中压、隔离式直流/直流电源模块，可在牵引逆变器、栅极驱动器偏置应用中实现更高的性能。UCC14240-Q1 和 UCC12051-Q1 等隔离式直流/直流模块不限于特定的偏置功能，因此适用于各种电源架构。通过在可扩展性方面做出一些牺牲，可以通过将信号链和电源组合到一个 IC 封装中来实现更高的集成度。示例包括电源加数字隔离器(ISOW7841A-Q1)、电源加 ADC(AMC3336-Q1)和电源加放大器(AMC1350-Q1)。V/I SENSEWired InterfaceCAN12 VPower Management(PMIC)System MonitorsDiagnosticsSPIDC/DCLDOsWDTNon-Isolated DC/DC Power SuppliesDC/DCHigh VoltageInput PowerProtectionReverse Polarity ProtectionDigital ProcessingCANMCU CorePWMGPIOsADCPower StageHalf BridgeLS DriverLOGICHS DriverMPos.Rotor Position SensingPosition SensingSignal IsolationDIGISORedundant Power Supply(Backup)DC/DCDC/DCIsolated Bias SupplyDC/DCDC/DCDIGISOCurrent and Voltage SenseISOAMPAMP Self-Diagnostics/MonitoringSensors(V,T,I%.)ADCVREFAFESafety&Glue LogicLoadsGalvanic Isolation图 10.典型的牵引逆变器方框图。善用可靠且性价比高的隔离技术来应对高电压设计挑战7June 2022电网基础设施应用太阳能设备和电动汽车充电器可以使用 200V 至 1,500V 或更高的电压。绝缘材料有助于防止这些高压端子无意中连接到保护接地。如果这些绝缘材料开始劣化并且暴露的风险增加，则可能发生大电流故障、爆炸、设备和财产损坏或致命事故。图 11 显示了高压电动汽车充电和太阳能中的绝缘监测 AFE 参考设计，该设计旨在使用 TPSI2140-Q1 隔离开关和 AMC3330 精密隔离放大器在电网基础设施应用中监测绝缘电阻。由于没有移动器件，这种固态继电器解决方案可以执行数十年的频繁测量，而不会降低性能。这些器件可在高达 125C 的高温下运行，而光继电器等替代技术通常可在高达 105C 的温度下运行。电源和信号都可以在这些器件中跨隔离传输，因此不需要次级侧偏置电源。由于这些器件采用薄型小尺寸 IC 封装，因此它们的解决方案尺寸可能比基于光继电器或机械继电器的解决方案小 50%。能够在温度范围内保持精度，因此可以检测和监控绝缘磨损，并发出相应的警告或故障。太阳能串式逆变器和直流快速充电器包含高压直流/交流和交流/直流电源转换。光伏板输出可高达 1,500V，直流快速充电器输出可高达 1,000V，具体取决于电动汽车电池组。出于安全原因，这两个系统都需要电隔离。为了在电源转换系统中实现电压和电流控制回路，微控制器需要隔离、快速和准确的电压和电流读数。AMC3302 隔离式放大器和 AMC3306M05 隔离式 ADC 均具有 50mV 输入范围，可使用小型分流电阻器来保持较小的功率损耗和较高的测量分辨率。适用于 3 级电动汽车充电站的双向双有源电桥参考设计（参阅图 12）使用 10kW 双向直流/直流转换器。峰值功率损耗不到总功率转换的 0.01%。隔离电源无需在热端使用低压电源。该参考设计使用 AMC1311 隔离式放大器进行电压感测，而 UCC21530 隔离式栅极驱动器和 ISO7721 隔离式数字接口将低压控制信号与高压直流链路或直流输出隔开。TPSI2140TPSI2140RisoPRisoNRstPRstPRinAMCRstNRstNSWSWAMC3330High-Voltage SideLow-Voltage SideSPSNProtectiveEarth DCDC图 11.高压电动汽车充电和太阳能中的绝缘监测 AFE 参考设计方框图。善用可靠且性价比高的隔离技术来应对高电压设计挑战8June 2022AMC3302AMC3302I_ctlI_hvI_lvIp_tank21LM76003F280049 Control Card TMDSCNCD280049CLMZ31707TLV1117LV33BENCH POWER SUPPLY 15 V12 V5 V3.3 VGNDAMC3306FLTPower architectureOPA320Primary side measurementsSecondary side measurementsUCC21530ISO7721 X 2TPS7B6950QSN6501PWMRSTQ1Q2Q3Q4Primary side gate driver cards5 VPWM43UCC21530ISO7721 X 2TPS7B6950QSN6501Q5Q6Q7Q8Secondary side gate driver cards5 VPWMIs_tankV_lvV_hv12Heat sinkOPA320图 12.双向、双有源电桥参考设计方框图。工厂自动化应用可编程逻辑控制器(PLC)通过隔离器传输到微控制器(MCU)，从而处理来自传感器或发送器的数据。由于场侧电压通常为 24V，基本隔离通常足以中断接地回路。100VRMS 至 500VRMS 的工作电压和 2.5kVRMS 的隔离电压足以适用于大多数低电压 PLC 应用。在这些空间受限的应用中，最好采用具有小爬电距离和间隙距离的封装。双通道 24V 至 60V ISO1212 数字输入接收器旨在通过将精确的电流限制、保护电路和隔离集成在一个封装中来帮助简化和改进 PLC 数字输入设计，从而减少元件数量并提高性能。它还通过集成寿命较长的 SiO2 隔离栅和降低系统板温度来提高可靠性。低于 1W、16 通道、隔离式数字输入模块参考设计可以承受符合 IEC 6100-4-2 标准的静电放电、电气快速瞬变和浪涌事件，同时使用小于 1W 的总输入功率。每个通道可承受高达 60V 的输入电压。在图 13 所示的 PLC 数字输入模块中，串行器和隔离器的场侧需要使用 5V 或 3.3V 电源供电。具有集成电源的隔离式电源或数字隔离器从 MCU 侧提供所需的偏置，从而在场侧无需使用单独的电源。PLC 模拟输入模块通过模拟输入前端处理信号，通过 ISO7741 等数字隔离器，然后进入 MCU。ProtectioncircuitryProtectioncircuitryProtectioncircuitryDigital inputserializer5 V/3.3 VIsolation barrierMCU5 V/3.3 V available on controler sideSignal and powerisolationField inputs(0 V to 24 V)24 V图 13.带隔离式数据和电源的 PLC 数字输入模块。工厂自动化的另一个挑战涉及现场变送器的隔离。由于整个系统采用 4mA 至 20mA 供电电流，因此零标度值决定了系统的最大预算，通常小于 3.3mA。在以往的隔离解决方案中，每个通道可消耗 500A 至 1mA 的电流，迫使设计人员尽可能减少跨隔离栅的通信线路数量，或减慢数据传输速度。ISO7041 系列在小型封装中集成了两到四个超低功耗数字隔离器通道，同时每个通道的功耗低至 3.5A，数据速率高达 4Mbps，温度范围为 55C 至 125C，以及 TI 的 SiO2 绝缘电介质的稳定性和可靠性优势。适用于低功耗应用的隔离式电源和数据接口参考设计显示了 ISO7041 在 4mA 至 20mA 发送器应用中的应用。电机驱动应用如图 14 所示，电机驱动从交流电源获取电力，将其整流为直流电压，然后根据负载需求将直流转换回具有可变幅度和频率的交流。电机驱动器通常通过隔离的半导体元件在电源和控制电路之间具有隔离栅。隔离式放大器或调制器测量并隔离来自善用可靠且性价比高的隔离技术来应对高电压设计挑战9June 2022电源电路的电流和电压反馈信号。隔离式栅极驱动器可在产生脉宽调制(PWM)控制信号的 MCU 和 IGBT 等功率晶体管之间提供隔离。隔离比较器会检查任何过流、过压或过热情况，并向 MCU 提供故障信号。带有数字隔离器的可选接口隔离有助于满足任何额外的系统安全要求。对于电隔离电机驱动器而言，尽可能降低电源和控制电路之间的噪声干扰并确保操作人员的安全非常重要。现代电机驱动系统还必须满足 IEC 61800-5-1 安全标准。提高电流和电压反馈回路的测量精度有助于更大限度地减少扭矩纹波，并为电机提供平滑的速度和扭矩电流曲线。隔离式放大器（例如 AMC1300 和 AMC1311B）以及隔离式调制器（例如 AMC1306M25 和 AMC1336）支持具有高 CMTI 的精确电流和电压测量，从而提高系统可靠性并减少噪声耦合。凭借低传播延迟、高 CMTI 和更短的上升和下降时间，隔离式栅极驱动器可实现更高的 PWM 频率和极小的开关损耗，使设计人员更容易在其电机驱动系统中采用 SiC 和氮化镓(GaN)晶体管。为了在容错系统中进行准确和快速的故障检测，AMC23C12 系列增强型隔离比较器提供了一种具有成本效益的解决方案，具有 3%的精度、400ns 的延迟以及高达 50%的空间和材料清单(BOM)缩减。具有集成互锁和低 EMI 的数字隔离器（例如 ISO6760L）可确保在电源和控制电路之间或（可选）MCU 和接口之间以高信号完整性传输数字信号。基于隔离式-调制器的交流/直流电压和电流测量模块参考设计提供了一种成本优化且高度可靠的解决方案，可实现低于 1%的隔离电流和电压测量精度。DC-MAC powerDC IGBT/SiC moduleDC-linkcapNTCMicro-controller(MCU)for drive and feedbackPWM_TOP x3PWM_BOT x3PWM_TOPx3PWM_BOTx3Voltage FeedbackCurrent FeedbackOvercurrent FeedbackIsolated comparator for overcurrent detectionIsolated Comparator for overtemperature detectionIsolationIsolationIsolated amplifier/modulator for current feedbackIsolated Comparator for overcurrent detectionIsolated Comparator for overvoltage detectionIsolated Amplifier/modulator for voltage feedbackIUIVIWOver Voltage DetectionOver Current DetectionIsolationIsolationIsolated Gate DriversInterfaceDigital Isolators for interface isolation(optional)图 14.电机驱动器方框图。结论在工业和汽车应用中，隔离通过保护低电压电路免受高电压故障影响和通过中断接地回路来保持信号完整性，从而实现不同电压域之间的通信。对于可用于隔离的不同电介质材料，TI 电容隔离器中所使用 SiO2 电介质的使用寿命在业内位居前列，而且它可在不同湿度和温度下保持稳定。TI 的集成式变压器技术支持高密度隔离式直流/直流电源转换，同时可降低 EMI。TI 的信号和电源隔离器产品系列可帮助工程师确保符合严格的隔离系统要求。善用可靠且性价比高的隔离技术来应对高电压设计挑战10June 2022请参阅 TI 品类齐全的隔离产品系列：数字隔离器 隔离式 ADC 隔离式放大器 隔离式比较器 隔离式栅极驱动器 隔离式接口 IC 适用于信号隔离器的电源 固态继电器其他资源 有关 TI 高压隔离电容器可靠性的更多信息，请阅读白皮书实现高质量和可靠的高电压信号隔离。查看应用简报如何简化隔离式 24V PLC 数字输入模块设计。重要声明:本文所提及德州仪器(TI)及其子公司的产品和服务均依照 TI 标准销售条款和条件进行销售。建议客户在订购之前获取有关 TI 产品和服务的最新和完整信息。TI 对应用帮助、客户的应用或产品设计、软件性能或侵犯专利不负任何责任。有关任何其它公司产品或服务的发布信息均不构成 TI 因此对其的认可、保证或授权。所有商标均为其各自所有者的财产。2022 Texas Instruments IncorporatedZHCY158A重要声明和免责声明重要声明和免责声明TI“按原样”提供技术和可靠性数据（包括数据表）、设计资源（包括参考设计）、应用或其他设计建议、网络工具、安全信息和其他资源，不保证没有瑕疵且不做出任何明示或暗示的担保，包括但不限于对适销性、某特定用途方面的适用性或不侵犯任何第三方知识产权的暗示担保。这些资源可供使用 TI 产品进行设计的熟练开发人员使用。您将自行承担以下全部责任：(1)针对您的应用选择合适的 TI 产品，(2)设计、验证并测试您的应用，(3)确保您的应用满足相应标准以及任何其他功能安全、信息安全、监管或其他要求。这些资源如有变更，恕不另行通知。TI 授权您仅可将这些资源用于研发本资源所述的 TI 产品的应用。严禁对这些资源进行其他复制或展示。您无权使用任何其他 TI 知识产权或任何第三方知识产权。您应全额赔偿因在这些资源的使用中对 TI 及其代表造成的任何索赔、损害、成本、损失和债务，TI 对此概不负责。TI 提供的产品受 TI 的销售条款或 上其他适用条款/TI 产品随附的其他适用条款的约束。TI 提供这些资源并不会扩展或以其他方式更改 TI 针对 TI 产品发布的适用的担保或担保免责声明。TI 反对并拒绝您可能提出的任何其他或不同的条款。IMPORTANT NOTICE邮寄地址：Texas Instruments,Post Office Box 655303,Dallas,Texas 75265Copyright 2022，德州仪器(TI)公司

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品牌心域建设增长新范式京准通营销科学白皮书MESSAGE寄 语邵京平京东集团副总裁京东零售平台运营与营销中心负责人 作为“营销顾问”，我们始终希望与品牌共同成长，共同努力实现生意增长。从 4A&4E 科学方法论的高效应用，到ACME iStar MAP 品牌智胜方法论的全新发布，延续至此次品牌心域建设白皮书的创新探索，每一步都离不开客户对我们的支持，京东也始终坚持从用户需求出发，探索营销增长背后的科学规律，提炼行之有效的营销之道，助力品牌获得确定性和科学性的增长。胡景贺京东零售平台运营与营销中心产品研发部负责人 数字经济时代下，营销环境瞬息万变，不断朝着消费行为多元化和营销场景碎片化的方向演变。品牌商家在获取短期效益的同时，也更聚焦于长期价值的打造、营销效率的优化和用户体验的提升。京东通过串联全域流量、升级营销产品、打造科学方法论，持续锻造平台能力，赋能品牌经营成长。本次白皮书推出的用户心域建设方法论，将科学地指导品牌通过全链路营销捕获消费者心智；并作为品牌用户资产衡量工具，更有效地评估广告投放在品牌建设中的效力，通过成本、效率及体验“三把利器”的加持保障品牌生意更科学的增长。于 雯京东零售平台运营与营销中心广告销售与运营部负责人 随着流量红利趋于饱和，“如何帮助品牌进行长效价值挖掘及精细化运营”成为我们广告营销服务的首要信条；在信条指引下，我们持续与不同品牌深度合作，挖掘其核心诉求并提炼出行业特色营销场景下的科学营销解决方案，帮助品牌铸造“长期价值堡垒”，并沉淀为册。此次发布的营销科学白皮书，秉承了 ACME iStar MAP 方法论的根本理念，承载了我们协同探索的心血结晶，为品牌“杀出”一条从短期利益到长期价值的制胜之路。杜 枫京东零售 3C 数码事业群电脑数码事业部负责人 在新的市场环境和消费趋势下，品牌需要借助更加专业、科学的营销工具洞察用户深层需求，做好精细化运营。京准通营销科学体系为撬动品牌生意增长提供了新杠杆和新思路，帮助电脑数码品牌商家从科学视角洞察品牌机会并制定营销策略，借助数智化工具实现高效投放，全链沉淀并分析广告资产，助力品牌合作伙伴实现生意新增长。张慧敏群邑中国首席电子商务官 进入消费者运营时代，面对不确定的环境，品牌用户心域建设成为重要的课题。此次推出的白皮书，围绕用户心域建设，有效设定指标，合理制定路径场景策略，进而通过多项营销科学工具全方位加速用户心域的运营效率，帮助品牌更好地提升渗透力，竞争力及购买力。薄立兴京东零售平台运营与营销中心产品研发部-产品创新部负责人 京准通是承载京东广告营销的数字服务型平台，一直在智能化、生态化和数字化的方向上不断深耕，是客户生意增长的重要引擎。此次和群邑携手共创的白皮书，体现了京准通将在营销科学领域不断深耕，一方面建设核心产品能力，另一方面提炼营销方法论，为更多品牌提供切实可行的新营销思路和新解决方案。未来，我们希望平台、品牌、代理多方协同共创，将前沿的技术、优秀的产品和营销科学方法论结合，共同助力营销增长。林战刚京东零售平台运营与营销中心产品研发部-广告数据与算法部负责人 在隐私意识不断提升的电商广告 3.0 时代，如何在保障用户隐私及机构用户资产安全的前提下，确保数据价值最大化应用，成为广告营销的重要课题。与行业并肩，在行业标准下升级隐私计算技术，赋能广告营销业务是京东势在必行的变革方式。我们也怀揣着社会责任感，以过硬的技术赋能品牌科学成长，为用户安全保驾护航；此外，我们积极携手科研机构和行业伙伴，共同推进中国互联网隐私保护规范和技术标准的建设。孙艺霖京东零售平台运营与营销中心广告销售与运营部-渠道广告销售部负责人 不确定的时代下，打造品牌力将成为企业营销下半场的重要课题。京东一直重视与代理伙伴通力合作，协同破解品牌营销困局。此次京东与群邑携手打造的白皮书，以 SUPREMEE 方法论为核心，为不同行业品牌提供差异化心域建设解决方案。相信借助过硬的京东广告平台能力，遵循科学的营销方法论指导，品牌定能建立更加系统、全面的资产运营思路，制定科学营销策略，实现生意增长并扩大品牌影响力。期待有更多的代理商与京东携手打造科学营销能力，共同服务更多品牌。赵紫辰京东零售平台运营与营销中心广告销售与运营部-广告运营部负责人 随着营销精细化时代到来，如何让营销更科学，为品牌带来更有效的价值，成为众多品牌和平台亟待探索的方向。京准通营销科学，从品牌心域建设角度出发，发掘品牌营销投资中长期价值，帮助品牌提升用户心智运营效率，获得科学增长。此次营销科学体系的正式推出，预示着京东广告将持续站在品牌经营视角，以科学的方法论作为指引，探索数智化营销密码。温 雅京东零售平台运营与营销中心产品研发部-广告数据与算法部负责人 品牌营销已逐渐从经验型、技艺型学科向更加体系化、规律化的科学派演进。京准通营销科学团队携手群邑，深入洞察品牌营销增长的变化趋势，挖掘营销科学时代下品牌增长难题，并从用户心域建设角度提出系列解决方案。相信这份方法论，将会成为品牌新时代营销下的又一有力“秘钥”，开启营销科学的大门。刘 博京东零售平台运营与营销中心产品研发部-产品创新部-B 端营销负责人 B 端营销是蓝海市场，京东凭借自身在产品服务和保障上的核心优势，在企业采买领域中始终处于行业领先，也借此积累了行业内最多的企业客户及数据。京靶作为京准通 B 端营销推广平台，使命是帮助品牌精准识别并触达企业采购各环节决策者，提升品牌整体业务量级。同时在国内缺少 B 端营销方法论、营销效率低的情况下，与行业 TOP 品牌及企业服务商共同推出 B 端营销方法论-SANTA，关注企业用户质量及意图，多维触达培育线索转化，帮助品牌精准抢占先机，满足 B 端营销需求。滕 菲京东零售平台运营与营销中心产品研发部-产品创新部-产品运营组负责人 如何在不确定的年代找到品牌生意经营下确定性的光？京东与群邑携手共创的品牌心域建设方法论为我们提供了极佳的 idea:这份方法论从品牌心域建设角度出发，搭建了品牌资产多层精细化运营指标体系，该体系我们称之为SUPREMEE：既是“八层心域指标”的释义浓缩，又代表着我们期望该方法论能在品牌心域建设上发挥“无限潜能”。通过对品牌广告资产的全视角分析，品牌营销人员可以了解各广告营销阶段的发展脉络；通过“心域指标”洞悉品牌与行业竞争优劣势指导人、货、场营销策略的高效制定，成为品牌营销的“经营灯塔”。许 琬京东零售 3C 数码事业群电脑数码事业部-电脑与教育硬件业务营销运营负责人 电脑数码 PC 品类始终关注品类商家降低营销成本、提升营销效率。此次京东电脑携手品牌，借助京准通全新营销科学体系，从降本增效、新客增长等不同维度为品牌制定个性化、全链路营销解决方案，挖掘广告增量营销价值，极大提升营销效率。方继德群邑中国电子商务总经理 用户心域建设的价值，不仅是多了一种新的广告投放思路，更是引导品牌打破固有流量红利、转化漏斗的固定思维框架，以一种动态、迭代进化的用户经营方式提升品牌经营效能。围绕着用户心智培养，深度了解消费者不同发展阶段的心智差异特征，探寻适合自身发展的高效路径。相信随着京准通这套科学化用户心域建设体系的引入，品牌能加快从短期交易，迈向中长期生意发展的步伐。期待未来能有更多的中国品牌能获得更大的成功！王 菲中国人民大学新闻学院-现代广告研究中心主任 京准通的营销方略是在规模化与差异化的商品爆发大潮中，通过智能化技术为广告主寻求确定性的前沿探索。京东基于海量数据，根据广告主的营销目标科学匹配人、货、场，在提升消费者购物体验的同时，力求提高商品企业的投资回报率，成为中国电商平台的卓越代表。随着科学营销的深入，京东开始探索用户心域建设，并在多触点归因、品牌效果评估、分行业营销特征等领域开展合作研究。相信京东将在实现商业价值和社会价值的过程中，不断突破自我。一、前言 不确定的年代，用科学寻找确定的光 建立品牌力，成为企业下半场的重要课题 从ACME出发，让“心域”为品牌带来长期确定性二、用户心域建设方法论 品牌营销的未来范式：心域经营 心域建设指标体系 SUPREMEE 增长曲线 用户价值增长（单品类到跨品类）心域经营在广告投放的实践案例三、用户心域的类目差异与品牌观点 消费电子类目（电脑/数码/手机/家电）心域加深 食饮类目（牛奶/软饮）场域互动 大快消类目（美妆/健康/运动户外）品域内容四、iStar架构下的品牌心域建设策略 营销洞察 营销战略与策略 营销执行、复盘及优化 151112 15172021262831353636-CONTENTS目 录-五、京准通营销方略-全方位提升用户心域运营效率 媒介效果归因策略-多触点归因提升心域份额，加速品牌渗透力 智能化触达与精准营销-序列化投放拓宽心域边界，提升品牌竞争力 用户价值激活路径-购物路径提升心域价值，促进品牌购买力六、场景解决方案与品牌案例 新品场景 新客场景 活动场景 定制场景七、B端营销场景下的心域建设新典范 SANTA：京东针对中小企业采购的营销模型 京靶：京东旗下赋能B端营销的推广平台 案例剖析：SANTA方法论助力联想SMB拉新促活八、隐私保护时代，广告的机遇与挑战 电商广告的发展历程 隐私保护时代，心域经营的机遇与挑战 行业趋势与探索384246 52555759646567717172-不确定的年代，用科学寻找确定的光建立品牌力，成为企业下半场的重要课题从ACME出发，让心域为品牌带来长期价值前言PART 1不确定的年代，用科学寻找确定的光随着全球经济的持续放缓，中国也从追求规模高速增长转向追求质量兼具的内需升级。特殊的市场经济环境下，消费者信心仍需鼓舞，过去只关注渠道拓展追求高增速的成功企业，将需要改变策略，以全新的心态面对变化中的市场与消费者。但现实中，大部分品牌的消费者忠诚度偏低，媒介的碎片化与交易的随机化，更促使品牌需要重新思考“品牌价值主张”并围绕品牌搭建关系深厚且可度量的消费者关系。我们看到一些品牌因为忽略品牌建设，使得“爆品战略”的增长后继无力；品牌在追求长效经营的过程中，不仅要关注短期效果广告，更应该重视用户长期心智的养成。许多品牌虽然意识到要把“以消费者为中心”作为努力方向，但面对品牌（品）与卖货（效）在现实中的拉扯，落地过程常让营销人员左右为难。同时由于在工具上的缺乏，品牌与电商之间缺少一套可共事协同的标准，因而形成组织的斗争内耗。08|京准通营销科学白皮书前言在这股营销科学化趋势下，京东作为中国零售的主流平台之一，营销科学团队早已洞察到商家增长逻辑产生的根本性变化与所面临的营销挑战。过去单纯站外回流、跟踪搜索指数、精准转化等单点式战术性做法，都已无法应对当前严峻与复杂的市场环境。为帮助品牌跨越市场周期，在不确定中找到确定的回报，营销人探索着营销的客观规律并试图以科学的方法，进行深度研究。从全球来看，国际的大品牌与媒体平台，对于营销科学都非常重视并组建专门团队，基于自身媒介与平台的价值，带动市场营销在方法论与应用范畴上的不断进化。（如图1-1）全球营销科学思路演进与理论架构图1-1 09|京准通营销科学白皮书广告派别测量与度量方法与理论营销技术克劳德霍普金斯（Claude C.Hopkins）广告活动测试：测试营销、邮寄营销、优惠券等科学广告派史丹利雷梭（Stanley Resor）融入经济学、心理学、行为学等专业学科用户调研与广告创作阿瑟查尔斯尼尔森（Arthur Charles Nielsen）零售测量技术与指标：市场份额与收视率等绩效的重要度量大卫艾克（David A.Aaker）消费者是品牌资产的真正审定者和最终评估者品牌资产理论罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提炼产品独特性与足量重复USP理论大斯科特布林克尔（Scott Brinker）从Adtech到Martech 技术驱动数字营销提效MarTech尼尔波顿（Neil Borden）控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用市场营销组合唐舒尔茨（Don E Schultz）根据企业的目标设计战略，支配企业各种资源以达到战略目标整合营销理论拜伦夏普（Byron Sharp）品牌增长=渗透率X想得起X买得到HBG理论菲利普科特勒（Philip Kotler）品牌人群资产定量化，链路化运营，已成互联网平台的营销科学“标配”用户路径5A模型大卫麦肯兹奥格威（David MacKenzie Ogilvy）每一广告都是对品牌形象的长期投资长期投资雷蒙罗必凯（Raymond Rubicam）测量消费需要和广告效率科学调查经过与多品类商家的营销活动落地实践，京东秉承“理论-策略化、策略-工具化，工具-实用化”的核心指导思想，于2018年推出4A模型（数坊），从用户运营的角度出发，形成品牌人群资产的运营底层逻辑并在此基础上推出4A、4E，在22年全新升级了ACME iStar MAP方法论，并不断升级配套营销工具，逐步使人群与品牌之间的关系朝向“看得见、摸得着、可优化”的方向落地。（如图1-3）图1-2京准通营销科学体系10|京准通营销科学白皮书营销阵地科学派别科学方法论多触点归因序列化投放购物路径营销智选I&S全景洞察T策略制定A数投一体R科学衡量解决方案行业研究科学应用科学度量科学服务ISV科学团队科学支持理论体系产品载体营销技术营销方略自下而上 数据驱动业务自上而下 业务反哺平台图1-3京准通营销科学方法论及营销工具架构ACME营销洞察 Insight场景解决方案Approval(用户心智)Cohesive(用户粘性)Moving(品牌共鸣)Efficiency(营销效率)人群运营活动运营品牌成长方法论看板品牌智胜营销方法论用户心域建设方法论品类洞察人群洞察用户未来价值预测广告增益人群策略整合人x货x场策略联动京准通多业务线实时投放投放效果评估用户资产评估实验与调研评估智能选品/权益策略渠道组合投放策略商品洞察多触点归因用户行为路径分析投前洞察人、货、场策略投数一体能力通用结案评估营销战略Strategy营销策略Tactics营销执行Action复盘及优化Result货品运营为更好地赋能品牌商家，在京东这个拥有数亿高价值人群的平台沃土上，获取确定性的回报，京准通营销科学团队结合京东独特的营销与零售场景，孕育出成熟且全面的营销科学体系。（如图1-2）产品矩阵建立品牌力，成为企业下半场的重要课题随着京准通营销科学体系逐步进化及智能化工具的推陈出新，我们非常欣喜地看见许多品牌商家跟随着京东，持续升级自身的经营理念，从追求短期收益逐步到注重长期品牌投资，以谋求长远发展。贝恩公司在增长变局，价值回归报告中指出，在当前消费环境急速变化下，品牌需要价值回归并积极培养用户心智，聚焦于品牌价值的最终实现。报告中引用了国际营销公司IPA统计的30余年700多家公司的营销投放与结果数据，结果显示：正确地投放品牌广告能让商家度过衰退周期并积累品牌势能，最终为品牌带来更高的确定性。（如图1-4）11|京准通营销科学白皮书资料来源：贝恩增长变局，价值回归洞察报告经济衰退周期坚持广告投放能抢占市场份额图1-4品牌效果：品牌是时间 x 投资的结果广告评估时长ESOV（Excess share of voice,超额SOV）*注释：市场份额增长：每10pts超额SOV驱动的市场份额增加。品牌广告：以品牌宣传为主要目的广告；效果广告：以驱动消费者购买为主要目的广告。数据来源：IPA（The Institute of Practitioners in Advertising）数据库，积累了30年超过700家不同来自80个子品类的公司的营销数据。竞争变化：经济危机时期超额SOV投入能够抢占市场份额市场份额增长*1-2年3年以上0%或更少0-8%超过8 08-09经济危机时年化市占率增长效果广告*0.60.40.11.00%1.40%4.50%0.7品牌广告*这些销量位居前列的企业，几乎都关注品牌价值的建设：从消费者资产数量积累，到消费者资产流转，再到消费者资产价值提升，这种递进式的消费者资产运营方法是他们保持长期增长的终极武器。而从消费者的观点来看，什么是他们心仪的品牌呢？我们对上千名京东用户调研后发现：疫情过后，消费者更理智地看待消费，强调商品对自身的价值，而非盲目追求高端、高能与高价。12|京准通营销科学白皮书因此，在消费者愈发追求品牌一致性体验的今天，品牌除了关注常规的商品卖点与交付效率外，更需持续打造独一无二的消费体验与心智认知。这种能增加用户粘性和品牌共鸣的消费体验，将成为商家长期增长的核心原动力。虽然打造品牌一致性的用户体验如此重要，但仍有许多商家对于如何有效提升用户心智，尚未找到合适抓手，对于品牌所带动的中长期销售效果没有清楚认知与想像。根据凯度调研数据表明，一个成熟品牌整体的生意贡献中30%是由短期销售（含付费广告）所产生，70%则是品牌中长期贡献。但在品牌打造的过程中，只有为数不多的商家能掌握过程中的技巧，逐步转型并最终取得成功。因此，企业如何从短期货品销售中获益，跃迁至心智护城河的建设，进而赢得更大的品牌生意贡献，将成为每个品牌操盘手或一把手的重要课题。2022年6月份，京东推出ACME iStar MAP品牌智胜方法论，就是帮助品牌关注长期与短期的平衡经营，实现品牌跨越式增长的一剂良药。ACME iStar MAP明确总结了一个品牌成长过程中需要修炼的四大能力要素用户心智（Approval）、用户黏性（Cohesive）、品牌共鸣（Moving）、营销效率（Efficiency）。在这些能力中最重要的经营思路，便是从运营用户心智开始，逐步提升用户与品牌之间的黏性，形成品牌共鸣，最后强化整体在公域/私域流量的营销效率，而后再次赋能品牌用户心智的提升。（如图1-5）从ACME出发，让“心域”为品牌带来长期确定性资料来源：京东X爱森哲ACME iStar MAP 品牌智胜营销方法论图1-5京东品牌成长密码：ACME iStar MAP能力要素品效运营营销效率 Efficiency品牌共鸣 Moving用户心智 Approval4132用户粘性 Cohesive用户运营长期价值短期效益13|京准通营销科学白皮书为了让用户与品牌的互动过程更加可视化与可操作，需借由一系列科学模型与数据工具，来实现用户心智的高效运营，这样的科学规范和心智体系搭建过程，我们统称为“用户心域建设”。这套“用户心域建设”体系，可以帮助品牌从过去只专注商品销售的短期生意模式，跃迁为追求更稳定的长效品牌经营模式，最终实现生意转型，追求更高远的品牌生意天际线。（如图1-6）品牌需要从货品销售到立足品牌，追求更长远的生意图1-6货品销售能上架，能卖货品牌经营能积累，长变现心域建设公域流量私域流量生命线天际线品牌营销的未来范式：心域经营心域建设指标体系SUPREMEE 增长曲线 用户价值增长（单品类到跨品类）心域经营在广告投放的实践案例用户心域建设方法论PART 2品牌营销的未来范式：心域经营为帮助品牌完整建立和运营用户心智，提升公域/私域流量经营效率，京东与群邑携手升级了SUPREMEE心域建设方法论，旨在为品牌提供一套全域视角下深入消费者心智路径的科学化运营体系，帮助品牌经营用户心域，实现品牌生意升级。这套方法论除了让品牌管理在京东平台的广告消费者资产外，也能将自身域外与CDP一方人群资产管理起来。我们将平台人群池与广告所触达的人群深化为八层，该八层资产管理模型统称为“SUPREMEE心域经营模型”，商家能更精细地洞察每个阶段中的广告人群触达效率与后续行为表现，从而针对性地制定营销策略，实现品牌精细化的心智管理和深度运营。SUPREMEE心域经营模型，从卖货视角切换到消费者运营视角，通过拉近品牌与消费者的距离，逐步提升广告价值。在进行心域建设的过程中，品牌需要持续不断推出具备创新力的商品并借此制作吸引用户的内容，通过多元化触点与消费者进行公域/私域互动，持续提升广告投放效果，加速用户心域建设效率。（如图2-1）15|京准通营销科学白皮书用户心域建设方法论用户心域资产的深度洞察：深度评估消费者人群价值，包括：人群规模潜力、付费投放效果、人群转化以及销售产出预估等。用户心域链路的细节指标：为链路各阶段运营重点提供策略指引，以加深品牌用户心域流转效率。商品内容：关注品牌自身爆款商品的数量、种草内容数、活动参与度（报坑数），来衡量品牌商品内容质量。商品内容质量越高，越能提升用户心域转化的效率。场域互动：关注品牌广告投放量级与触点适配性。品牌若能在场域互动上，做到品效协同、场景双向交互以及科学的精细运营，就越能快速搭建高效的用户心域。结合外部多种关键因子打造用户心域，最终提升品牌人群价值图2-1 16|京准通营销科学白皮书用户心域（SUPREMEE）商品内容场域互动品牌人群SUPREMEE指标体系，可帮助品牌针对其投放广告时所触达的消费者，进行精细化运营，从而扩大心域人群资产，加速品牌心域建设。心域建设指标体系17|京准通营销科学白皮书SUPREMEE基础指标SeaVadumExposurePerceptionInterestEngagementBelieveLove资产增长指标建设指标全站广告活跃/曝光人数曝光人数曝光人数点击人数浏览一次首次购买人数2次购买人数3次及以上购买人数行业/类目广告曝光品牌广告被动曝光品牌广告单次互动品牌广告深度互动品牌广告下单新客品牌广告老客（一般）品牌广告老客（高价值）心域指标点击人数浏览人数加购人数分享人数关注人数搜索人数品牌会员人数E1心域份额E1心域边界E1心域价值E2心域份额E2心域边界E2心域价值E3心域份额E3心域边界E3心域价值R心域份额R心域边界R心域价值M心域份额M心域边界M心域价值P心域份额P心域边界P心域价值E1流转率E1购买贡献E2流转率E2购买贡献E3购买贡献/广告消费者资产总量：/U流转率U购买贡献P流转率P购买贡献R流转率R购买贡献M流转率M购买贡献健康度等级：按周增长率划分，将同三级类目下所有品牌降序排列，由高到低均分品牌个数后，得到高、中、低三个等级。加深流转率：层级正向流转的用户总量/初始日期前五层用户数。周增长率：即周环比，表达查询日期对比上周同期的广告资产增长情况。计算公式：周增长率=（查询日期的广告消费者资产总量/上周同期广告消费者资产总量-1）*100%例如：1.9日计算的周增长率=（1.9日广告消费者资产总量/1.2日广告消费者资产总量-1）*100%品牌广告被动曝光品牌广告单次互动品牌广告深度互动品牌广告下单新客品牌广告老客(一般)品牌广告老客(高价值) 海域浅滩初见认知兴趣首约信任挚爱18|京准通营销科学白皮书 通过该指标体系，品牌可获得全面的用户心域分析视角。营销人员可洞察每个阶段的人群规模、流转效率、心域份额并通过与行业标杆对比，洞察自身与行业的差异，找到可以发力的机会。随着持续下钻分析，品牌可以找出对生意贡献最大的心域路径并制定科学的营销策略，精确匹配场域中的高效触点、资源活动等等，实现生意效能最大化。该指标体系不仅可以帮助品牌进行投放规划，还能在过程中帮助品牌持续监测广告人群规模与效率，进行优化与复盘管理，从而实现真正的科学化心域投资。SUPREMEE基础指标定义的是不同心域分层的广告消费者资产规模。广告消费者资产各分层是基于广告触达用户的互动行为、购买行为等划分的不同人群分层。基础指标能够让品牌观察不同分层的广告消费者资产规模，可以针对有缺口的分层进行营销引导，为后续品牌用户增长和用户运营提供优化方向。1.市场机会用户（平台人群池）：全站广告高活跃/海域（Sea）：京东主站内有广告浏览、点击、互动行为的高活跃用户。类目广告高活跃/浅滩（Vedum）：京东主站内，针对品牌所在的类目，有广告浏览、点击、互动行为的高活跃用户。（市场机会用户的数据不予披露，仅应用于潜在人群挖掘）2.广告已触达用户（未转化）：品牌广告被动曝光/初见（Exposure）：近30天有广告曝光无互动行为（点击广告/加购/分享/评论等）的用户。品牌广告单次互动/认知（Perception）：近30天有广告曝光且有单次互动行为（点击广告等）的用户。品牌广告深度互动/兴趣（Interest）：近30天有广告曝光且两次以上互动或深度互动（加购/分享等）的用户。3.广告转化用户（已转化）：品牌广告下单新客/首约（Engagement）：近365天首次下单，且为广告曝光带来的用户。品牌广告老客(一般)/信任（Believe）：近365天下单2次，且为广告曝光带来的用户。品牌广告老客(高价值)/挚爱（Love）：近365天下单3次及以上，且为广告曝光带来的用户。SUPREMEE 基础指标19|京准通营销科学白皮书3.心域价值指数：品牌广告分层人群占品牌此层级的全体人群（包含付费/免费等所有影响带来的该层级整体人数），例如：广告新客心域价值=广告新客下单/品牌新客下单*，据此评估广告带来的人群价值，在质量的层级上对广告策略和生意进行测量。SUPREMEE建设指标定义的是不同心域分层的流转率与分层GMV贡献。建设指标目的是分析流转率高以及购买贡献率大的高价值链路，品牌可锁定这些链路，强化营销资源的投入，促进提升广告触达人群的正向流转与GMV产出。SUPREMEE心域指标能帮助品牌评估自身的用户心域价值，衡量广告心域人群对品牌生意的帮助。我们从三个维度进行心域价值的洞察：通过品牌各层级心域份额的对比，衡量自身人群在不同活动或时间段渗透表现。通过品牌各层级心域人群占比与行业TOP5进行比较，评估心域的竞争优劣。通过广告下单人群的占比，衡量广告对品牌带来的生意影响力。1.心域份额指数：评估品牌的分层人群占自身上一层人群中的份额，例如：兴趣心域份额=兴趣人群/认知人群。通过与自身过往同期活动/时段数值对比，寻找心域份额差异，来评估本次付费分层人群的渗透情况，判断各层级人群的触达效果，从而调整媒介传播策略。2.心域边界指数：品牌的分层人群占比（某分层人群/心域人群总量）与行业对应层级人群占比的比值。比值大于1时，代表此分层人群渗透情况优于行业，心域拓展到特定边界，为市场抢夺优势层级，可延续渗透策略；若比值小于1时，心域尚未到达特定边界，为市场抢夺弱势层级，仍需增加预算，加强市场渗透。*注释：广告新客下单：近365天首次下单，且为广告曝光带来的用户，数据来源营销方略。品牌新客下单：近365天首次下单，数据建设中、即将上线，共建客户离线支持数据产出。SUPREMEE 建设指标SUPREMEE 心域指标在付费广告的触达与影响下，消费者势必在单一品线上产生心智的加深与行为的流转。在生意层面上，品牌还希望促进消费者在多类目进行浏览，产生关联购买，这对品牌来讲是关键的长期价值。结合SUPREMEE以及京东平台底层数据能力，预测心域强关联的类目，通过付费广告的介入，促进消费者在生命周期内实现更多的价值跃迁（全场景渗透、全生命周期覆盖等），提升品牌长期价值。（如图2-2）20|京准通营销科学白皮书低高单一多个品牌CLV价值SUPREMEE 增长曲线 用户价值增长（单品类到跨品类）SUPREMEE 用户价值增长曲线图2-2品牌内类目数量心域经营在广告投放的实践案例21|京准通营销科学白皮书案例背景：汤臣倍健实施“科学营养”战略，以极致的科学精神，打造极致的科学营养产品。在营销侧，汤臣倍健也期待借助SUPREMEE心域经营方法论，帮助品牌通过科学营销实现品牌生意与人群资产的双向增长。用户策略：心域人群挖掘：根据品牌广告用户资产分层，应用因果推断高增益模型对广告未转化的用户资产进行挖掘，锚定其中对广告高度敏感的人群，以实现广告增益效果最大化；在心域人群中，依据营销痛点，我们挑选了广告未触达的S海域U浅滩高转化潜客，P初见R认知E1兴趣中已触达且仍有转化潜力的曝光人群。对照组设计：设计自圈人群，保证人群逻辑与数量相似并剔除重复人群，同时投放以评估两组营销效果。（如图2-3）SUPREMEE 高增益模型挖掘广告易转化人群图2-3 广告未触达人群圈层依据品牌营销目标选取相应层级人群进行挖掘生成广告已触达未转化广告易转化用户人群包广告易转化用户标签组合高转化特征标签挖掘广告用户归因矩阵预估曝光量预估转化提升营销敏感反作用自然转化无动于衷不被本次广告曝光 是否转化否是品牌广告深度互动品牌广告单次互动品牌广告被动曝光全站广告高活跃类目广告高活跃被本次广告曝光后 是否转化否是挖掘广告易转化人群 加速品牌心域建设案例汤臣倍健SUPREMEE 心域建设成果与效果归因图2-422|京准通营销科学白皮书效果总结：基于广告用户资产分层数据，应用心域经营方法论进行投放的广告效果。（如图2-4） 7% 24%心域建设成果效果归因心域加深率对照组转化率提升实验组转化率提升转化增益提升2.7倍心域加深人数2.7倍用户心域的类目差异与品牌观点消费电子类目（电脑/数码/手机/家电）心域加深食饮类目（牛奶/软饮）场域互动大快消类目（美妆/健康/运动户外）品域内容PART 3群邑联合京东针对不同行业进行高管访谈并结合自身多年的品牌服务经验，发现不同品类由于产品特色与行业周期的不同，用户心域构建路径与影响因子也会有所差异，品牌需要基于此进行差异化应对。总的来说，品牌需要根据自身所在的行业特性以及品牌当前竞争情况，以最适合品牌成长的方式，制定独有的用户心域建设策略。（如图3-1）24|京准通营销科学白皮书用户心域的类目差异与品牌观点不同行业用户心域建设差异图3-1 线上生意占比市场集中程度品域内容场域互动心域加深0 0p0P0512346789服饰美妆护肤运动家电品类数码品类手机品类电脑品类家清个护食品饮料鞋类健康图3-2不同类目的用户心域攻坚重点我们针对各个行业进行分析发现：消费电子品类（电脑/数码/手机/家电）的消费者，容易透过市场份额感知品牌力并获得信任感，头部集中效应强，消费者需要较长时间思考抉择，故品牌需要关注“心域加深”，以产品科技创新驱动品牌用户消费升级（或高性价比加强转化）并且以高声量维持品牌市场认知，保持用户心域强度是用户心域建设的关键。而创意性与热点节奏较强的食品/饮料品类，是传统线下渠道的优势品类，消费决策周期短，用户下单速度快，因此品牌更关注“场域互动”，从全域的触点整合，强化消费者在整体购买进程与交付效率上的体感，对用户心域建设非常重要。另外，还有偏好关注商品功能性的品类，如美妆、健康、运动户外，是以产品独特卖点作为核心，在持续产品创新的同时，品牌更需关注“品域内容”。根据行业热点趋势，持续推进产品创新，增强消费者互动深度，是该类目用户心域建设的关键。透过用户心域指标，对照上述不同品类用户行为特征，我们发现不同品类都有其侧重的心智经营课题，品牌需依据所在类目特征进行针对性的攻坚，提升运营效率。（如图3-2）不同品类消费者的行为差异，促使品牌以更多元、更细致的颗粒度，来运营用户的心域认知。品牌对行业、消费者有深度的洞察与认知，才能在未来的战役中提升自身的胜率。以下我们将从消费电子、食品饮料、大快消等三个类目进行深度剖析，挖掘类目中用户行为特征，以及关键的成功因子。25|京准通营销科学白皮书“品域内容”美妆/健康等类目“心域加深”消费电子类目（电脑/数码/手机/家电）海域Sea浅滩Vadum初见Exposure认知Perception兴趣Interest首约Engagement信任Believe挚爱Love“场域互动”食饮类目26|京准通营销科学白皮书建设逻辑：商品价值通过先锋人群进行传递。创新商品优先透过先锋人群(有新品尝鲜偏好)不断传递与传播品牌价值。运营重点在激活品牌老客，使之成为先锋人群的种子人群并关注前期的精准种草与后期的承接转化。成功要素：从红海竞争到蓝海创造（独特价值）。由于该类目的消费者容易表现出追逐性价比的行为特征，品牌要在商品独特性上持续创新领先，打造品牌心智护城河，同时以合理的价格满足大部分消费者的购买偏好。核心指标：先锋人群规模，先锋人群渗透，老客活跃度，主动搜索比例。心域运营重点：R认知E1兴趣M首约先锋人群种草与转化；E2信任E3挚爱老客激活与周期识别。广告投放特征：观察京东整体类目广告投放数据，广告出价与曝光/点击之间会有非常明显的增长临界值。这说明相关类目的用户心域种草与用户触达要更精准，才能提升品牌广告投资的效益。关键词：精准种草，消费升级。消费电子类目消费者具备较高的品牌偏好性，因此类目更需要关注用户心域建设。同时，品牌需要在产品上拥有突出的特色，又要在价格上能够让消费者惊喜，方能在此品类的战役中，获得用户关注；借助产品带动用户心智及品牌建设，品牌才能进而加大其在类目的影响力，并保持品的领先性。消费电子类目（电脑/数码/手机/家电）心域加深我们将从以下五个维度进行该品类的心域特征分析：27|京准通营销科学白皮书目前品牌所在的类目中，你们观察到消费者有什么样明显的特征与行为的趋势转变？哪些类型的消费者你们认为是最重要的？“3C行业的消费者一直以来具有决策周期长、节点集中的购买特征。在过去两年，受到特殊市场以及不确定因素的影响，消费者决策变得更加理性和注重性价比。但我们也观察到，品牌忠实用户仍然是我们的消费主体，高端消费需求仍然旺盛。因此，持续运营品牌忠实用户，准确挖掘他们变化的需求，是我们面向未来长线增长的重要任务。”强化消费者心智，借此建立品牌护城河，是很核心的关键手段。贵品牌在产品前期的种草上，会有哪些核心的策略思考，有哪些手段或案例可以分享？“用户是品牌最重要的护城河。在每一代产品上市前，我们都会通过关键人群的识别制定分类的人群种草策略。除了品牌老客外，我们也希望借由产品功能的迭代及卖点的创新，将产品体验及品牌文化拓展到新客圈层。在工具及手段上，使用京东平台数据工具洞察人群特征、支撑策略制定，今年联合群邑探索过平板电视类目的购物路径营销和运营策略，也在手机新品发布前进行人群圈层变化的研究，都对我们找到正确的人群、制定有效的种草策略提供了帮助。”QAQAQAQA随着媒介触点的碎片化，品牌如何选择高效的触点进行投放（路径测试思路）？对于公域流量、私域流量，贵品牌是如何进行整合运营操盘，以最大化提升场域触点效果，是否有相关思路与做法可以借鉴？“基本采用漏斗模型，针对不同层级的兴趣人群进行特定范围的触点资源投放，匹配卖点 利益点的不同组合，同时会在人群流转后进行再次市场细分，多次触达，培养消费者产品认知与心智；公域流量通常采用低投入高回报的利益点匹配场景化卖点针对类目人群以及其他机会人群进行触达，激发消费欲望；私域会基于消费者的品牌信任匹配已有人群强关联产品或者消费者购买习惯进行关联推送。”贵品牌是否有使用过京东京准通或数据工具来做人群心智的诊断/识别/触达，使用的逻辑与效果如何？“我们通过营销方略的能力识别用户心智，利用数据工具分析浏览购买比、信息触达次数与转化之间的关系来判断消费者对产品的认知与意向。对消费者心智精准判别后，会利用京准通对消费者持续、反复地触达，从而激发消费者的购物欲望。此分析和运营方法非常具有实操意义，可以帮助我们识别消费者的关键行为及广告触达等效果。”*注释：购物路径PTP：以京东优质海量数据为基础，在复杂繁琐的用户路径数据中为商家抓取有效信息，还原用户购买前关键节点数据并梳理提炼流向特征，通盘考量全路径覆盖。购物路径PTP*模型加速品牌用户心域渗透案例华为28|京准通营销科学白皮书与消费电子行业有所不同，食品饮料市场规模大且品牌集中度低。这代表除了头部外，还可容纳众多新锐品牌，有充分的舞台可以施展拳脚。由于此类目有选择多、单价低的特点，这也直接导致消费者出现忠诚度低、喜爱尝鲜的行为倾向；若不加强对消费者心智的影响，就算是大品牌也容易受到小众/新品牌的蚕食。而整体食饮行业受消费趋势影响大，即使已是位居头部的品牌，一旦品类消费趋势转变，就容易面对消费人数下滑，造成品牌心域价值衰退的风险。因此，品牌要具备持续创造消费新概念的能力，借此持续孵化新品攻占市场。观察近几年的市场会发现，该品类消费者从在电商节集中囤货，逐步转向平日有需求才购买的理性消费，大促高峰转化的趋势已不再明显。品牌更需要打造与消费者紧密相关的消费场景并且时刻观察消费者的新消费习惯，聚焦于此打造满足消费者的前沿创新商品。食饮类目（牛奶/软饮）场域互动建设逻辑：以人为本，品牌需要不断拉近与消费者的距离，增强用户心智。关注行业新兴赛道，锁定目标趋势人群进行覆盖与沟通。运营重点在于强化品牌破圈拉新与渗透能力，同时在利基赛道仍需关注行业发力动向，守好自身品牌阵地。成功要素：从大促转化到日常蓄水。品牌需要抛弃大促一竿子买卖的作法，认真对待日常与用户沟通的场景，把握新趋势孵化新品，提升用户对品牌的心智新鲜度。核心指标：趋势人群规模，趋势人群渗透，类目拉力，品牌(或单品)搜索指数。心域运营重点：S海域人群破圈(IP)、U浅滩人群识别、R认知E1兴趣M首约转化策略。广告投放特征：观察京东整体类目广告投放情况发现，广告出价与曝光/点击之间呈现正相关的关系，但仍存在一定的边际效应。说明品牌要关注心域价值积累与心域边界的拓展，以提升广告投放对心域建设的效率。（如图3-3）关键词：破圈渗透，类目争夺，品牌主动搜索。我们将从以下五个维度进行该品类的心域特征分析：29|京准通营销科学白皮书图3-3不同类目的用户心域攻坚重点 食饮案例曝光用户数1234567891011121314151617181920210.1 0.5 0.8 1.2 1.6 1.9 2.3 2.6 3.0 3.4 3.7 4.1 4.4 4.8 5.2 5.5 5.9 6.2 6.6 7.0 7.3 7.7 8.0 8.4 8.8 9.1 9.5 9.8广告触达频次与曝光用户数/下单用户数的关系下单用户数广告触达频次广告出价曝光数广告出价与曝光/点击数的关系点击数前期洞察：通过数据洞察找准新品发力方向，以原产地丹东草莓和场景营销构建产品竞争优势，强化消费动机。与京东JC2M合作进行新品大数据洞察及仿真测试。精筛聚焦3000 不同用户特征，通过问卷调研的形式，洞悉不同消费者对于酸奶的核心需求，筛选出超半数用户认可的两个核心卖点“丹东产地直采草莓”和“0蔗糖”。项目背景：伊利安慕希品线目前在酸奶品类市占有率第一但趋于饱和，希望借助产地限定新品的上市，强化品牌在新一代健康酸奶的行业地位，开辟增长新赛道。安慕希丹东草莓新品提升用户心域渗透案例伊利同时，通过市场洞察，发现“草莓酸奶”赛道无品牌有明显独占优势，且市场规模大，草莓口味产品在电商平台销量高。最终，将新品卖点强势输出为“原产地丹东草莓”，做差异化的卖点定位并结合春节场景，刺激消费转化。30|京准通营销科学白皮书运营重点：聚焦26-40岁中高消费力女性，借年货节完成新品人群破圈和跨类目拉新，多场景内容 递进式媒介节奏带动产品成长，拉长爆款生命周期。S海域 人群破圈:匹配站外抖音 小红书新品话题热度，利用平台消费者对“草莓”的认知，突出丹东草莓特性，把握跨品类渗透机会。通过京准通DMP辅助推送生鲜草莓人群及年货节大促人群，与京东生鲜草莓礼盒促销联动，带动产品规模种草与破圈增长。U浅滩 人群识别:重点瞄准草莓酸奶、果味酸奶、酸奶品类人群，通过突出丹东草莓直采的稀缺性，强调应季冬季特供，过时不候的季节性，借年货采购、花式吃法的场景手段，激发目标用户的兴趣转化。R认知E1兴趣M首约 认知兴趣种草转化:结合品牌人群生命周期及行为强度进行细分，分节奏进行广告触达，覆盖用户站内黄金触点，匹配年货节活动机制进行快速拔草，聚拢人气转化。项目成果：新品上线仅20天，首批销量突破20万瓶，轻松完成了新品第一阶段的销售任务。新品心域人群较预期提升40%，高意向人群ROI提升50%，品牌消费者市场渗透率提升20%。31|京准通营销科学白皮书建设逻辑：每次交易都代表心域价值的累加，通过一次次解决客户不同的问题痛点，强化品牌在用户心中独一无二的“价值感”。成功要素：从价格决策到消费升级。核心指标：客单价，转化率，主力价格段。心域运营重点：U浅滩人群识别；E1兴趣IP/KOL等；E2信任E3挚爱老客升级/会员加深/口碑分享。关键词：类目渗透，商品主搜，高价值会员。我们将从以下四个维度进行该品类的心域特征分析：美妆类目的消费者易被种草，对品牌有一定偏好，主动搜索美妆大牌TOP单品加入购物车的同时，也会果断入手新锐品牌的口碑爆款；既关注产品使用场景和肤感，也会考虑成分及配方的独家性。运动户外的消费者，有相当比例的先锋购买者，愿意为单品的创新设计而买单。消费者也会在单品搭配等场景的渲染下，形成连带购买或多次转化。健康类目的品牌则需要为消费者提供简单易懂的产品宣导，以应对消费者不断提升的健康意识和亚健康诉求。因此，品牌应强化与消费者的沟通，如何以产品内核为核心，以场景设计为桥梁，打造“品域内容”？如何建立产品和需求场景之间的联结，让产品力转化成“满足感”？如何不断强化消费体验，带动消费场景升级，进而让消费者对品牌产生“价值感”？这些都是美妆、健康、运动户外品牌需共同关注的课题。大快消类目（美妆/健康/运动户外）品域内容32|京准通营销科学白皮书前期洞察：Swisse品牌2022年购买用户ARPU同比提升20%，品牌老客实现消费升级，基于此增长，品牌主力类目护肝类目推出PLUS净肝片，产品整体功能及价值进行全面升级，助力品牌进一步提高类目渗透。运营重点：相比传统护肝片的年轻购买用户，净肝片更针对脂肪肝高发病率的年龄段，以36-50岁男性为主要目标，基于功能升级价格定位偏高端，受众进一步瞄准一二线城市36-50岁高消费力男士。S海域 拉新拓阵地：深挖高关联类目如容易诱发脂肪肝类的食品/烟酒爱好人群中36-50岁高消费力男士，以心域建设为主导，扩充认知群体，加深品牌认知。U浅滩 拉新抢阵地：锁定护肝类目意向用户及行业摇摆目标受众，以PLUS净肝片产品成分及功效升级进行沟通，提高产品对用户带来的价值感，逐步抢夺行业潜在用户。R认知E1兴趣 深挖固阵地：对有品牌认知的用户，进行高价值会员切分，把活跃度及转化率较高的京东PLUS会员作为运营重心：一方面拓展京东PLUS会员开通品牌会员，进一步享受会员权益；另一方面推出Swisse PLUS和京东PLUS会员的联名专属礼盒，形成双PLUS强强联手。E2 E3信任至爱 转化消费升级：对本品牌护肝已购老客进行产品功效教育，促进护肝需求用户消费升级。项目背景：Swisse 推出 Swisse PLUS系列期望打造成保健品中的“奢侈品”，希望给消费者带来更高的产品价值及产品体验。项目成果：品牌心域人群总量提升55%；品牌护肝类目渗透率环比重点运营前提高11%；品牌ARPU值环比提升20%；PLUS净肝片客单价较品牌整体提升50%，ROI较品牌整体提升39%。强化用户心域打造 助力品牌消费升级案例斯维诗Swisse营销洞察营销战略与策略营销执行、复盘及优化PART 4iStar架构下的品牌心域建设策略 为了让品牌能高效地将心域建设作为打造品牌力的关键力量并落实到日常营销工作，我们结合京东iStar“营销洞察、营销战略、营销策略、营销执行、复盘及优化”的运营逻辑，围绕SUPREMEE核心指标，实现用户心智建设的落地。让品牌对营销目标制定、打法手段匹配、与营销资源支撑，有更精细的把握。（如图4-1）34|京准通营销科学白皮书iStar架构下的品牌心域建设策略 iStar架构下的品牌心域建设策略图4-1 品牌心域建设营销策略围绕SUPREMEE核心指标，结合iStar方法论，从品牌目标及营销场景出发，构建心域建设营销链路策略Tactics营销策略营销方向匹配与校对确立心域传播主张关键心域链路策略核心心域人群策略Action营销执行全域营销资源组合实时调优与监控Result复盘及优化心域效果评估后期指导建议Insight营销洞察Strategy营销战略分析心域规模与效率寻找心域运营边界确定心域核心价值图4-2 iStar架构下的品牌心域建设策略 营销洞察35|京准通营销科学白皮书我们从品牌自身基础心域指标（规模与链路）出发，对标行业寻找心域运营边界（流转与心域份额），确定心域核心价值（购买贡献、增长曲线等），以此明确品牌心域建设运营方向。（如图4-2）营销洞察营销战略与策略深度分析心域细分指标，结合心域现状与行业趋势，制定营销策略。根据上一步分析结果，明确心域人群运营机会点，找到关键优化的用户路径并制定关键路径上的建设策略。(如图4-3)PREinsight 营销洞察 分析心域规模与效率寻找心域运营边界确定心域核心价值规模与链路心域边界心域价值品牌行业TOP5初见 认识 兴趣 首约 信任 挚爱分 析 规 模 与 链 路 效率，识别薄弱与优势链路，制定关键链路策略。TGI指数判断行业渗透与竞争，优化市场抢夺策略，渗透关键群体。对比广告标识用户的互动/销售贡献，确定心域用户价值。自身分层份额广告用户品牌总用户行业分层份额36|京准通营销科学白皮书营销执行、复盘及优化图4-3 iStar架构下的品牌心域建设策略 营销战略与策略SUPREMEEStrategy&Tactics 营销战略与策略明确品牌自身所处地位，寻找行业/竞品/品牌突破机会点重点运营心域链路关键心域链路策略VS核心心域人群策略营销策略制定行业标杆P R 心域份额变化P R 心域边界品牌自身现状品牌竞争格局品牌市场潜力品牌心域规模品牌心域份额品牌心域转化品牌力强弱核心竞品分布品牌心域边界行业市场份额行业核心人群行业渗透大小P R 心域价值P心域边界1R心域边界P初见（行业渗透）U浅滩（人群破圈），找到关键链路上人群运营的关键手段，如E2信任E3挚爱链路通过CLV洞察，圈定品牌未来高价值人群，找到相关标签。货：通过营销方略货品策略模型，选定主推SKU，匹配核心目标心域链路人群；结合活动目标及预算，基于大量数据，筛选计算出本次活动最优售价建议及最佳活动权益，促进心域链路流转。（如图6-10）按照心域人群偏好制定货品/渠道策略图6-9整体定制化策略(人X货X场)人群策略货品策略渠道策略距离洞察：高关联人群&相关品牌人群选定用户未来价值洞察（CLV）结案再营销动态调优：结合人群及营销目标，选定营销资源，动态投放优化智能选品：基于人群策略推荐再营销商品MTA PTP：渠道再营销/流转路径分析及建议定制优惠券：依据人群策略智能推荐单品优惠券策略定制场景杰士邦推出持久系列产品希望快速将此产品打造为爆款。营销方略结合品牌诉求，量身打造集“人群洞察、货品策略、渠道策略、结案复盘”为一体的整合解决方案，成功找到心域链路破解密码，帮助品牌快速实现新品GMV及心域资产双丰收。（如图6-9）案例定制场景解决方案帮助品牌快速实现新品打爆案例杰士邦60|京准通营销科学白皮书透过货品进行心域人群下钻，找到优化关键图6-10单SKU最优售价建议通过大数据模型，模拟目标人群在各个价格点位转化率解码单SKU最优售价前置货品洞察基于SKU分析：分析所需促销商品心域人群分析：近30天搜索/浏览/加购/未购人群活动目标设定：拟定本次活动促销预算折扣上限设定：输入本次活动折扣上限货品策略模型单SKU最佳活动配置结合单品GMV占比及转化，逆推发券策略基于SKU当前售价作为门槛，测算最终满减策略指导单品活动最佳配置策略场：借助营销方略产品工具交叉分析，找到心域链路提升方向，指导媒介选择及合理化预算分配。综合MTA归因分析，找到广告对心域链路GMV贡献排序，锁定核心场域；通过购物路径PTP行业及本品购物链路分析，找到本品优势心域链路、重点渗透品牌，同步找到本品劣势链路，制定优化方案以提升类目渗透效率；结合以上分析，最终制定出适合本品心域渗透的媒介策略方案。人货场精确匹配有效提升品牌整体心域价值图6-11多层次营销，助力心域份额及价值提升，实现品牌资产销量双丰收本次定制化场景模型，从心域多链路出发，层层出击，破圈营销，不仅帮助品牌单品打爆，成功实现降本提效，CPC有效降低143%，GMV提升80%；此外，从长效经营来看，也获得了心域资产及价值提升，单品关键心域链路指标远高于全店平均值5倍多，可谓短期与长期生意双丰收。（如图6-11）媒介投放效果广告用户心域人群价值GMV提升80%ROI提升48%CPC降低143%心域价值EE人群购买VS全店平均值提升 5X P人群渗透率提升 7%SANTA：京东针对中小企业采购的营销模型京靶：京东针对中小企业采购的营销模型案例剖析：SANTA方法论助力联想SMB拉新促活共建行业特色场景体现心域建设新典范PART 7随着京准通营销科学体系持续赋能商家，我们很欣慰地看到许多品牌已逐步掌握成熟的方法论与营销工具，能高效地提升消费者运营效率(C端营销)，透过营销科学助力生意增长。伴随流量红利消退，越来越多的机会转向B端市场，我们发现国内市场中/小/微企业量级巨大，有着旺盛采购需求，近两年增速均保持在20%左右。而企业采购电商平台的发展进一步加剧了企业采购的数字化转型，企业采购习惯也随之改变，其效果得到全面的提升。更多商家开始重视B端营销方法论的建立，市场潜力巨大。在上述趋势下，京准通凭借独家企业用户数据、成熟稳定的企业供应链以及物流优势、丰富的商家资源和线上线下全域流量资源，汇集打造了京靶B端营销推广平台，帮助更多B端商家在此趋势中获得生意增长机会，同时位列B端营销服务第一梯队。（如图7-1）62|京准通营销科学白皮书端营销场景下的心域建设新典范中国企业采购电商市场规模稳定增长，京东位列第一梯队图7-1 B资料来源:2021中国企业采购电商市场研究报告2018604821.6.6.1 .6.0 197352202085702021e104642022e126172023e15010中国企业采购电商市场规模（亿元）2020年中国企业采购电商市场竞争格局第一梯队（淘宝B端服务、京东B端服务）其他6.8%第二梯队（震坤行、西域等）12.5.7%增长率B端营销市场特征图7-2 63|京准通营销科学白皮书虽然B端营销市场连年增长，但B端采购链路和C端差异较大,需要了解B端市场的属性，才能成功吃下这块蛋糕。与C端消费者冲动性购买、注重消费体验的特点不同，B端营销行业长期存在着决策周期路径长、采购量级大、理性采购、采购决策链路长的营销特点。商家与企业的采购关系，需要更加长久和稳定，对于商品的质量、物流和价格都有一定的要求，企业采购整体忠诚度较高，一旦建立良好合作关系，也更加容易促成长久稳定的合作关系。（如图7-2）决策周期路径长Gartener数据显示ToB企业购买决策人平均多达6.8个，且购买决策需较长周期，决策过程需多方商议。采购量极大多数企业采购客单较高，企业采购规模大，容错空间小。理性采购不同于Toc客户容易受营销策略影响，潜移默化促成购买；企业购用户更加理性，衡量多种因素测能落实订单。采购决策链路长ToB的采购流程是一个长长的链条，涉及到不同部门的不同人，所以整个流程会相对复杂。采购商门户发布询价单询价单详情报价单详情询价单管理报价单管理发布询价入口商机获取入口采购商决标审批比价单报价单中标供应商终终提需实际用户调研、询价供应商采购专员 采购leader（辅助决策者）招标、比价最终决策审批采买高层（最终决策者）财务审批64|京准通营销科学白皮书C端与B端购买流程对比图7-3 C端VS消费者需求驱动、兴趣和情感驱动等简单很少商议、直接购买感性 理性消费者容易被潜移默化的影响交易数据、交付失效等短企业用户采购人采购动机关注指标决策周期采购流程购买驱动企业需求、经济驱动等复杂购买前需要与决策者或其他成员商议理性需要和客户建立长久的合作关系投资回报率、采购周期、采购规模等长B端而基于B端营销用户心智特征与当前媒体发展趋势，京准通营销科学团队首创打造SANTA营销模型，该模型以京靶产品能力为基石，提供从“关注-意向-交涉-购买-认可”的全链路B端营销解决方案与经营思路，帮助商家达成营销目标。（如图7-4）相比热闹非凡的C端营销市场，B端营销领域在近几年受到数字化/社交化媒体环境的冲击，一方面企业信息来源混杂，商家真实可信的企业用户数据；另一方面商家更加关注和企业的沟通效率，来维护客户关系。对B端营销商家而言，迫切需要一套能覆盖“拉新、转化、复购”的一体化营销智能工具，京靶独有的企业用户数据和完善的企业触达工具可以更好的帮助商家重建与企业客户的沟通，突破传统销售与服务，以更智能方式提供优质、便捷的用户体验。（如图7-3）SANTA：京准通针对中小企业采购的营销方法论模型65|京准通营销科学白皮书京准通以SANTA方法论为基础，借助企业级海量数据，帮助商家进行企业采购一站式的市场洞察，攻克商家B端营销的难题，协助商家筛选并触达有明确需求的企业采购者。特新推出B端广告服务及触达工具“京靶B端营销推广平台”。京靶独有的企业人群数据能够帮助商家扩展新的B端营销市场，打通企业采购营销全链路。帮助商家触达高潜企业人群，进行B端市场洞察，提供丰富的广告触达工具和完善的企业营销解决方案，加强商家和企业客户“人、货、场”的连接。帮助商家沉淀独有企业客户资产，驱动新市场、新业务增长。基于“企业数据图谱 精准营销”的技术支撑，京靶通过海量企业数据，精准定位目标客户，利用精准营销技术以及丰富的媒体资源，帮助商家把对的货推给对的人，打通人货场的投放链路，全方位提升推广效果。京靶拥有超过2亿潜在企业用户，1000万以上精准企业用户，透过多重维度精准定义核心企业端用户，快速帮助商家精准洞察企业市场与需求，锁定目标客户。（如图7-5）京靶：京准通旗下赋能B端营销的推广平台京靶SANTA方法论图7-4 京准通针对中小企业采购的营销模型（SANTA）关注SourcingTAL目标客户列表IQL信息合格线索MQL市场合格线索SQL销售合格线索CR、CL回购率、满意度投前洞察京靶企业标签体系京靶站外广告京靶线下广告企业洞察分析高潜企业用户新注册企业会员点击广告或浏览商品的人群未转化人群新企业注册会员首次购买用户复购及再次购买品牌店铺内的其他商品人群京靶站内广告智能外呼意向Assess交涉Negotiate购买Transfer认可Approve目标识别线索吸引互动连接促单转化洞察分析营销流程定 向产 品关系加深关系加深关系加深关系加深66|京准通营销科学白皮书作为京准通旗下的京靶，目前已拥有市场上功能最完整的B端营销能力。基于B端用户营销方法论，为商家构建从识别-洞察-触达全链路营销能力，并针对B端高潜采购人群，提供企业独有的个性化外呼触达能力，与高潜客户产生多轮深层交互从而提升转化。2023年将提供全新企业营销效果洞察工具，提升触达企业消费者的范围和效率。为B端商家提供以企业数据为基石的营销和解决方案。（如图7-6）京靶B端营销核心能力总览图7-6 识别接入京东内部全量核心企业标签涵盖京东站内外核心资源 企业独有渠道建立企业版洞察能力营销方略-企业版：新老客分析/货品分析/用户价值分析用户路径-企业版：品牌品类投放流转触达洞察科技公司员工人数规模行业用户企业所在省市_SMB企业采购周期_SMB企业采购人职位_SMB数字化电销企业业务企业独有电子屏/框架/户外led线下京东展位、快车合约、联合活动站内头媒对接垂媒非标资源采买站外TOB能力谱图京靶具备丰富的企业标签与潜力用户图7-5 数据公司SQL职位AI深度学习人群扩展B2BDMP线索预测人群细分全生命周期管理用户识别企业标签企业会员企业用户公司人员人数规模.用户行为属性行为标签区域意图技术应用预算触点潜在企业用户2亿 企业用户8000万 精准企业用户1000万 拉新站外广告站内广告企业特有渠道头腾百快 头媒企业垂媒ADX联盟媒体电销外呼短信邮件京东展位/触点（展示类）快车（搜索类）深度互动转化共建案例 用户及货品分析图7-767|京准通营销科学白皮书关注识别联想目标客户：通过京靶洞察品牌类目偏好、企业新老客偏好、企业热销商品，洞察DMP企业人群属性，借此制定策略指导。（如图7-7）意向吸引联想目标客户：透过触达潜客、兴趣新客、企业老客，进行起量、触达、召回三大操作手段。搭配人货场的多样化组合，提升转化效率。（如图7-8）类目新客 产品名称产品型号A产品型号B产品型号C产品型号D市占率平均成交价总销售额总销售量浏览指数加购指数热度指数60%类目老客40%品牌新客46%品牌老客54%用户分析-品牌、类目新老客占比货品分析 货品和占有率分析品牌A品牌B品牌C品牌DSANTA方法论助力联想SMB拉新促活案例背景：联想SMB笔记本电脑，期望在品牌企业采购月精准拉新，促进高潜新客的引入，提升品牌企采活动的关注度，以及品牌活跃用户量。从而提升品牌采购销量和品牌企业会员数。用户策略：案例联想共建案例 兴趣用户挖掘图7-868|京准通营销科学白皮书共建案例 全链路触达与唤醒图7-9交涉高购买意向客户深度交互：使用京靶智能外呼用户，匹配联想高意向购买用户，进行AI语音外呼和智能短信的推送，进一步提升高潜客户转化效果。（如图7-9）购买持续触达高购买意向企业人群促转化：透过数据监测，动态优化广告预算与调整人货场搭配。最终在企业采购活动高潮期的关键节点提升投放转化效率。（如图7-10）根据方略和DMP洞察用户属性，选择目标兴趣用户企业潜客企业新客企业老客泛企业人群类目人群竞品人群企业未购品牌未购企业会员企业已购品牌已购品牌铁粉触达潜客起量兴趣新客触达意向老客召回关注人数浏览品类次数近15天加购店铺90/180浏览未购7天内留资购买频次.近7天浏览活动通知直播通知未够新客提醒预售尾款支付预约付款提醒未取消订单挽回订单状态售后关怀活动邀约潜在企业用户高意向用户老客唤醒流失挽回订单金额商品标签店铺标签“京东全域”用户行为标签分层京靶外呼 高效触达售前售中售后共建案例 整体效果图7-1169|京准通营销科学白皮书认可品牌效果复盘：针对广告投放期间SANTA指标进行复盘，观察是否达成预期目标并对后续行动方案提供优化的策略方向。效果总结：本次案例结束后，透过SANTA指标观察均超出品牌预期，同时在过程指标里，点击率提升302%、加购量提升594%、销售额提升27%。品牌与京准通透过SANTA方法论，将持续进行新一轮的B端解决方案的探索。（如图7-11）吸引品牌目标用户高潜目标人群促进转化识别点击率 11%关注意向交涉ROI 27%交涉购买S-曝光量提升334%A-点击量提升302%T-销售额提升27%售卖期GMV趋势售卖期GTR趋势投放策略动态调整筛选高转化人群、优化拉新成本关注新老客下单成本关注企业人群转化率新增专精特新种子包提升站内渠道和外呼预算配置补充外呼预算提升站内预算占比聚焦高转化货品推广补充外呼预算提升站内预算占比优点击率，控制出价成本调整智能出价目标：促成成交促进新客交易2022/8/272022/8/282022/8/292022/8/302022/8/312022/9/12022/9/22022/9/32022/9/42022/9/52022/9/62022/9/72022/9/82022/9/92022/9/102022/9/112022/9/122022/9/132022/9/142022/9/152022/9/162022/9/172022/9/182022/9/192022/9/202022/9/212022/9/222022/9/232022/9/242022/9/252022/9/262022/9/272022/9/282022/9/292022/9/302022/8/302022/8/312022/9/12022/9/22022/9/32022/9/42022/9/52022/9/62022/9/72022/9/82022/9/92022/9/102022/9/112022/9/122022/9/132022/9/142022/9/152022/9/162022/8/26新客成交 提升8%老客复购提升12%广告数据查看京靶DSP京东展位智能外呼数据查看共建案例 效果实时监测图7-10电商广告的发展历程隐私保护时代，心域经营的机遇与挑战行业趋势与探索PART 8隐私保护时代广告的机遇与挑战71|京准通营销科学白皮书展示广告，媒体定向物资匮乏、产业粗放向买方市场转变初期投放打造知名度为主合约技术是主流技术1.0 时代2.0 时代3.0 时代蛮荒圈地时代在隐私保护时代的背景下以及运用数字技术构建的虚拟世界里（包括而不限于虚拟卖场形式、沉浸式互动形式、甚至元宇宙形式），数据价值与交互形式将为品牌心域经营带来新的机遇：其一，人货场的交互方式不再局限于传统的广告模式，元宇宙的兴起，带动了全新的交互模式；其二，在这种交互形态下，数据既能合规合法的流转，也能提高人货场的匹配效率，品牌的心域经营将会变得更加丰富与立体，数据的价值更能得以彰显。但是，在虚拟数字世界中，用户体现出的人格、需求、特质会越来越丰富，消费者隐私保护的意识也将不断觉醒，对数据有效的管理需求将日益增长。面对更加完整的虚拟刻画，平台和品牌都将承受进一步考验。隐私保护时代，心域经营的机遇与挑战电商广告的发展历程随着时代的发展，电商平台从无到有，从有到多，平台之间的竞争愈发激烈。为了更加高效地触达消费者，提高品牌的投放转化率，加强平台的竞争实力，电商平台不断地升级创新营销玩法。电商广告由此逐步呈现信息资产化、身份数字化、大数据个性化、营销目标多元化的形态，电商广告也从1.0时代向3.0时代迈进。（如图8-1）隐私保护时代，广告的机遇与挑战搜推广告，精准定向由量入质，产业内卷买方市场已经形成投放追求卖货转化率个性化广告，自动投放精耕内卷时代数据资产化分布存储亟需个性化需求满足大规模，个性化定制虚拟世界、数字身份虚拟资产NFT、元宇宙隐私保护时代图8-1电商广告发展历程*注释：联邦学习：是分布式机器学习的一种，它通过多方联合训练，以达到数据本地化持有的同时，能够以较高地性能达到全局聚合训练的结果。联邦学习目的是，在参与方不交换各自私有数据的前提下，各参与方以协作和迭代的方式，训练和提高全局机器学习模型。图8-2行业解决方案之一联邦学习*72|京准通营销科学白皮书行业趋势与探索参数更新参数更新数据源A本地计算（加密）本地计算（加密）数据源B加密保护下梯度等非隐私信息交互Y=f(X)生成最终模型未来的心域建设，将面临技术与政策革新的双重挑战，如何利用隐私技术提升建设效率？如何做好自身规划、找准自身定位？这些都是亟待思考和探索的命题。联邦学习是当前隐私保护的一类行业解决方案，能够让各方在数据不离开本地数据库的前提下，完成数据算法的交互、碰撞和建模，提升联邦学习参与方的业务效果。（如图8-2）随着数据基础设施逐渐完善，隐私计算技术一方面保护了传输数据的私密性，另一方面保护了数据所属机构的资产安全，是兼顾当下解决数字经济发展和隐私保护的可行方案之一。充分利用隐私技术，保证消费者数据的合规合法亦是未来生存和增长的重点方向。（如图8-3）行业趋势：合规即增长，适者即生存图8-3隐私保护赋能的广告3.0时代73|京准通营销科学白皮书业务技术行业业务技术行业隐私近几年来，我国持续重视隐私计算技术的发展，特别是2022年，国内多部门密集出台了一系列政策文件，提出支持隐私计算技术探索，促进数据要素市场流通，隐私计算产业迎来良好发展环境。在当前用户隐私意识不断提升、政策新规瞬息万变的大背景下，通过隐私保护技术赋能广告营销业务是势在必行的变革方式。行业探索：加速业务层面的隐私保护京东充分意识到身肩隐私及数据保护的重任，我们将参与“十四五”数字经济发展规划中全国统一大市场、技术协会及国家技术共同体的建设工作；拓展隐私保护下的跨域数据合作，强化隐私及数据保护。通过技术创新、紧密跟进国家最新监管政策以及与企事业单位的标准建设和技术合作，未雨绸缪，保障每一位用户的数据隐私，不负每一份热爱！指导委员（排名不分先后）作者撰写团队辛利军 京东零售CEO邵京平 京东集团副总裁、京东零售平台运营与营销中心负责人胡景贺 京东零售平台运营与营销中心产品研发部负责人于 雯 京东零售平台运营与营销中心广告销售与运营部负责人张慧敏 群邑中国首席电子商务官杜 枫 京东零售电脑数码事业部负责人薄立兴 京东零售平台运营与营销中心产品研发部产品创新部负责人林站刚 京东零售平台运营与营销中心产品研发部广告数据与算法部负责人孙艺霖 京东零售平台运营与营销中心广告销售与运营部渠道广告销售部负责人赵紫辰 京东零售平台运营与营销中心广告销售与运营部广告运营部负责人温 雅 京东零售平台运营与营销中心产品研发部产品创新部-广告科学组负责人刘 博 京东零售平台运营与营销中心产品研发部产品创新部-B端营销负责人滕 菲 京东零售平台运营与营销中心产品研发部产品创新部-产品运营组负责人许 琬 京东零售电脑数码事业部电脑与教育硬件业务营销运营负责人方继德 群邑中国北京电商总经理谭嘉宇 群邑中国广州电商总经理贺 丹 京准通产品创新部产品经理陈 磊 京准通产品创新部产品经理吕宜聪 京准通产品创新部产品运营武 娇 京准通产品创新部产品经理杨 璐 京准通产品创新部产品运营张泽华 京东广告数据与算法部算法工程师高楷博 群邑中国数据总监王莎莎 群邑中国总监代 雯 群邑中国总监李 丹 群邑中国数据分析师郭柳燕 群邑中国数据分析师童乐天 群邑中国设计总监吴润泽 群邑中国高级设计师王普南 群邑中国高级设计师球 通 群邑中国高级设计师特别感谢如下品牌对报告的大力支持（排名不分前后）致谢品牌感谢京东内部各团队对此报告做出的贡献（排名不分前后）感谢群邑团队对此报告做出的贡献（排名不分前后）致谢团队王小梅 张 峥 宋 亮 黄 欢 李 云 吉志宏 宋红花 沈俊杰 罗重文 王 浩 熊 锐 江云碧 叶朗朗 段 佳 齐珊珊 彭 皓 程国华 何 杰 亓 芳 刘文萃 张一民 赵卓强 赵 冉 崔 波 林钱洪 王学强 张 磊 张博洋 董英姿 刘 甜 刘冬皑 索 石 任莉强 吴 迪 杨 乐 石瑞聪 付文彬 王 桥 杨 华 李文博 高 强 程 超 邢淇翔 李贵阳 于立行 李静静 张永廷 杨 兵 乌日汉 王 威 彭兴强 王俊超 化红磊 李玉婷 梁 妍 柏 越 陶蒙恩 袁兴坤 尚金刚 王庆涛 刘柏何 何 鑫 庄 丽 王 森 吴林辰 边昊一 于东杞 秦学琪 刘赟鹏 刘 鹏 王侯贺 孔 梁 盛嘉森 王璐瑶 杨廷伟 刘世友 韩 颖 焦丙乾 李佳琦 齐芮枫 吕苏佳 郭寒雪 翟婷婷 杨 晓 张 丹 杨 迟 王 楠 韩伟泽 邱 璇 芦照祺 杨 帆 姜 翔 殷鹏鹏 陈 达 熊羽璇 金铮彪 赵廷书 邢 凯 孙子迪 曾领谋 冯 硕 王茂鑫 芦 辰 崔志强 姬亚刚 郭 杨 范鹏展 卢文迪 刘 庆 王 丽 卢艳君 张晓明 孟令舒 李 迪 梅 爽 毕毓琳 周晓蕾 马锐颖 武潇潇 王 庆 戚方毅 郑 晴 刘蒙恩 林雨农张月岑 余玮琪 沈梦圆 王 璨 王 璐 王 昆 王翔宇 韩 红 梁晟浩 刘 燕关于京东关于群邑中国 京东于 2004 年正式涉足电商领域。2014 年 5 月，京东集团在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，是中国第一个成功赴美上市的综合型电商平台。2020 年 6 月，京东集团在香港联交所二次上市，募集资金约 345.58 亿港元，用于投资以供应链为基础的关键技术创新，以进一步提升用户体验及提高运营效率。2017 年初，京东全面向技术转型，迄今京东体系已经投入了近 700 亿元用于技术研发。京东集团定位于“以供应链为基础的技术与服务企业”，目前业务已涉及零售、科技、物流、健康、保险、产发和海外等领域。作为同时具备实体企业基因和属性、拥有数字技术和能力的新型实体企业，京东在各项实体业务上全面推进，并以扎实创新的新型实体企业发展经验助力实体经济高质量发展，筑就持续增长力。京东集团奉行客户为先、诚信、协作、感恩、拼搏、担当的价值观，以“技术为本，致力于更高效和可持续的世界”为使命，目标是成为全球最值得信赖的企业。群邑是全球头部的媒介投资集团，服务各行业知名品牌，每年管理超过数千亿元的媒介投资。透过持续创新，打造差异化优势，为客户创造可持续的价值；群 邑 旗 下 拥 有 传 立、蔚 迈 和 EssenceMediacom 等 媒 介 代 理 公 司，Choreograph 数据与技术，GroupM Nexus 跨渠道效果营销以及群邑媒介投资。目前群邑已连续多年获评京东京牌五星级代理商，并拥有京东数据服务高级认证服务商、京东京牌 3C 家电事业群数据服务商等多种顶级专业认证资质。免责声明 本报告由群邑中国受京东委托制作。本文件仅作为内容介绍之用。未得到京东的书面认可，文件的内容不得采取任何形式进行复制。尽管我们对所有依据的信息和资料保持了高度谨慎，但无法对其中的准确性和完整性做出绝对保证，请不要绝对化地加以利用。文件中所述观点有可能在未经通知的情况下进行调整。2023 京东版权所有。京东及其标识为京东的商标。群邑中国及其标识为群邑中国公司的商标。

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书 WHITE PAPER Kyligence 企业级统语义层组件 2 Copyright 2022 Kyligence USA,Inc.Kyligence and the Kyligence logo are registered trademarks of Kyligence USA,Inc.in the United States and/or other countries.All other brands and names are the property of their respective owners.All rights reserved.Visit us at kyligence.io.录 引 3 数据孤岛的挑战 4 个真实客的例 4 割裂的业务逻辑，业务径不致 4 交付流程，开发效率低 4 治理难，运维成本 5 安全的挑战 6 部署统的数据 BI 语义层 7 共享的业务逻辑 7 持多种查询语 8 简化数据开发流程，降低运维成本 8 统安全策略 10 效智能的数据资产层 11 客案例 12 打破数据孤岛，太平洋保险实现业财体化 12 赋能业务，降本增效，平安银推出潘多拉指标平台 12 总结 13 3 Copyright 2022 Kyligence USA,Inc.Kyligence and the Kyligence logo are registered trademarks of Kyligence USA,Inc.in the United States and/or other countries.All other brands and names are the property of their respective owners.All rights reserved.Visit us at kyligence.io.引 数据是当今每个商业决策的基，越来越多企业开始利数据湖和云计算等技术进数字化转型，然当今前所未有的数据体量和分布使得企业的数据管理充满挑战。挑战在于企业最有价值的数据资产被隔离在本地计算挑战在于企业最有价值的数据资产被隔离在本地计算机、数据中以及云服务中；这些数据缺乏统的数据及指标定义，这使得企业很难有效的挖掘其数据资产的机、数据中以及云服务中；这些数据缺乏统的数据及指标定义，这使得企业很难有效的挖掘其数据资产的价值。如果以这样的数据管理式进数据驱动转型，企业将收获的只是座座“数据孤岛”价值。如果以这样的数据管理式进数据驱动转型，企业将收获的只是座座“数据孤岛”。?图 1“数据孤岛”?4 Copyright 2022 Kyligence USA,Inc.Kyligence and the Kyligence logo are registered trademarks of Kyligence USA,Inc.in the United States and/or other countries.All other brands and names are the property of their respective owners.All rights reserved.Visit us at kyligence.io.数据孤岛的挑战 个真实客的例 让我们先来看个真实客的例：某个融业的客，在使 Kyligence 平台之前，IT 部所持的不同业务部使了不同的 BI 具及不同的数据集市来撑各的业务分析。例如，资产负债部使 Excel 进数据分析,市场营销部偏好 Tableau 进助式分析，企业管理层使 Cognos 制作管理仪表盘。由于数据平台建设的历史原因及部级需求的驱动，BI 分析形成了不同的数据分析孤岛，使不同的技术栈成为企业 BI 平台的常态。?图 2 个企业的真实 BI 数据架构 割裂的业务逻辑，业务径不致 这样分散的技术栈带来的问题是，从底层数据转换成上层业务逻辑的语义信息需要分散在不同的“烟囱”中，导致不同的业务应对相同的业务逻辑定义产截然不同的结果。这造成企业花费更多的精去整合、统不同的业务组织中对于相同业务逻辑的定义。更糟糕的是，当需要进跨业务部的业务经营分析时，分裂的业务系统很难提供有效的持。此以往还会造成组织对于其数据资产的不信任。交付流程，开发效率低 传统的数据分析流程业务员会常依赖 IT 员提前进数据的准备和梳理，从业务员提出分析需求，到需求澄清，到数据开发到最后业务验收数据上线需要经过个漫的开发流程，在个型企业中，这样的个流程最快也需要少 15 个作的时间，这样的数据开发效率低下，远不能满业务对于数据及时性的分析需要。5 Copyright 2022 Kyligence USA,Inc.Kyligence and the Kyligence logo are registered trademarks of Kyligence USA,Inc.in the United States and/or other countries.All other brands and names are the property of their respective owners.All rights reserved.Visit us at kyligence.io.?图 3 传统数据开发模式 治理难，运维成本 为了实现这样的架构，IT 需要做到：数据存储在数据平台上，为了服务企业中的不同租，需要配置细粒度的数据访问权限 数据需要通过 ETL 作业从数据平台迁移到由数据库存储的数据集市中 在不同 BI 软件中定义各的语义信息（维度、度量、层级结构）这样的架构会造成很的 IT 运维成本：数据在数据集群和数据库之间移动带来的运维成本 ETL、数据集市的维护带来的软硬件成本 每多层架构，就会给响应分析需求带来了额外的需求上线延时 这种法的另个隐藏（但重要的）问题是需求更改时的和财务成本。例如,将新收集的数据从数据层传递到可视化层涉及 4 个步骤：1)创建数据 ETL 作业 2)数据平台和数据集市之间的数据传输 3)在数据集市中对业务逻辑进聚合 6 Copyright 2022 Kyligence USA,Inc.Kyligence and the Kyligence logo are registered trademarks of Kyligence USA,Inc.in the United States and/or other countries.All other brands and names are the property of their respective owners.All rights reserved.Visit us at kyligence.io.4)BI 语义层的逻辑修改 据估计，做出这样的改变在该企业中所需的成本约是 30 万币，所需的时间周期为 1 到 2 个不等。每次添加新元素时，都会产相同的成本。更糟糕的是，进此类更改所需的时间成本会严重阻碍业务敏捷性和决策。安全的挑战 对于这种传统架构，个不太显著但却常重要的问题是，数据平台之上的 BI 需要考虑不同的安全合规实践。随着数据湖概念的兴起，越来越多的企业规划将所有数据统存储在数据平台上形成企业统的数据湖，可预到个份信息（PII），详细的财务数据以及其他类型的专有和受保护的数据集都会集中到数据平台上，CIO势必会越来越关注安全策略，数据访问控制和审计需求。不同的 BI 技术栈会可能会意味着要实施不同的安全策略，这为数据治理带来额外的难度。总的来说，前企业 BI 数据分析的应场景充满挑战，其成本昂，缺乏灵活性并存在重安全险。尽管如此，许多 IT 组织继续使上述传统法，仅仅因为他们并没有更好的选择。?7 Copyright 2022 Kyligence USA,Inc.Kyligence and the Kyligence logo are registered trademarks of Kyligence USA,Inc.in the United States and/or other countries.All other brands and names are the property of their respective owners.All rights reserved.Visit us at kyligence.io.部署统的数据 BI 语义层 Kyligence 基于数据技术带来了开创性的即时分析能。Kyligence 提供智能多维数据库平台基于 Hadoop 分布式技术，从创之初就定位解决传统 BI 在数据上的挑战，其为 BI 提供了友好的 SQL 或 MDX 标准接，可缝集成市主流 BI，提供统的基于数据的业务语义层，且实现企业级 IT 的数据安全管控，帮忙企业降低 IT成本，助业务实现数据驱动的价值。?图 4 统语义层的 BI 数据架构 上的图显了使 Kyligence 实现企业级数据 BI 解决案时的架构图。如图所，这个法极地简化和改进了传统的数据 BI 法。这个现代化的架构为企业带来了如下优势：共享的业务逻辑 Kyligence 解决案的核是语义层，它将表、列等技术语转换成业务可以理解的模型、维度、度量，让数据消费者从分析表转变为分析模型，降低数据分析的槛。且语义层不仅包含模型、维度、度量，还包含业务指标（如原指标、复合指标），层级结构，以及维度层级、翻译、命名集等概念，为提供增强的业务语义 8 Copyright 2022 Kyligence USA,Inc.Kyligence and the Kyligence logo are registered trademarks of Kyligence USA,Inc.in the United States and/or other countries.All other brands and names are the property of their respective owners.All rights reserved.Visit us at kyligence.io.层。除此之外，通过业标准 XMLA 协议接，可直接使 Excel、Tableau、MicroStrategy，Power BI 等标准 BI 具消费统的语义层模型。传统的 BI 分析架构中，语义信息存在于 BI 具层，KyligenceKyligence 的统语义层实现不同业务部之间共享的业务逻的统语义层实现不同业务部之间共享的业务逻辑辑，不需要基于每个 BI 具再单独开发割裂的语义信息。?图 5 Kyligence 的统语义层实现不同业务部之间共享的业务逻辑 持多种查询语 为各种分析商业智能提供统语义层的挑战是，并不是每个 BI 具都使相同的查询语。有些前端具，如Tableau，较多使 SQL 接，其他具（如微软 Excel）只能使 MDX（多维表达式语）动态查询数据源。使 Kyligence 智能平台可以使同个数据模型满所有这些不同的查询。Kyligence 的数据模型可以通过 SQL（ODBC或JDBC）接暴露成类似于关系型数据库的表，也可以暴露兼容XMLA协议的带有语义信息的数据源，可通过 MDX 语进查询。这样不论客是使什么 BI 具，都可以查询统的业务逻辑。前 Kyligence 平台持与 Tableau、Power BI、Excel、Cognos、MicroStrategy、BO、OBIEE 等具的缝集成。简化数据开发流程，降低运维成本 9 Copyright 2022 Kyligence USA,Inc.Kyligence and the Kyligence logo are registered trademarks of Kyligence USA,Inc.in the United States and/or other countries.All other brands and names are the property of their respective owners.All rights reserved.Visit us at kyligence.io.图 6 简化数据开发流程，降低运维成本 在前讲到，BI 数据架构需要存储和查询分离的原因是为了给终端提供可接受的查询性能，即少是在秒级的查询性能。为了能够实现这样的查询响应，数据集通常需要被聚合，汇总或计算索引，这些对于数据源的次计算是和数据集群或云上数据湖分离的，如：使 Microsoft 的 SQL Server Analysis Services（SSAS）的 OLAP（MOLAP）多维数据集 数据提取，如 Tableau 数据提取（.tds 或.hyper）在云上数据仓库如 Redshift 或 Snowflake 中计算分离的聚合数据集市 Kyligence 利 Spark 的分布式架构进数据处理，基于 AI 的智能引擎能够动识别的查询模式并动在后台进计算以及低廉的集群资源进存储，这些聚合会动创建并存储在数据集群或云上的对象存储中。且 Kyligence 智能的引擎能够帮助管理员完成平台全命周期的运维管理，从数据库、数据加、到动态性能调优，绝部分的运维都会被动化替代。管理员主要的作只剩下定义运维标，如期望的服务质量（平均查询响应时间、可性等）、运维时间窗（系统忙闲时间段）、计算资源配额和存储空间配额（运营成本限制）等等。Kyligence 智能多维数据库为企业带来项显著的优势：10 Copyright 2022 Kyligence USA,Inc.Kyligence and the Kyligence logo are registered trademarks of Kyligence USA,Inc.in the United States and/or other countries.All other brands and names are the property of their respective owners.All rights reserved.Visit us at kyligence.io.1.需将数据从数据源提取进聚合加。原基于数据架构的计算存储架构，可以帮助企业利数据架构实现站式的数据分析，在云上部署时可以直接对接数据湖，从避免服务交互式分析带来的额外数据迁移，避免了数据迁移带来的软硬件开销。2.消除了数据移动的成本。动化的智能运维减少了运维成本，因此 IT 部能够释放更多资源聚焦创新性的业务例，拓展数据驱动业务创新的更多可能性。3.动化的预计算技术解决了传统的预计算技术需要设计、实施与部署，落地周期、应变慢等问题，通过预计算查询效率得到指数增。统安全策略 通过将割裂的 BI 分析负载集中到数据平台上，Kyligence 也帮助企业降低数据分散在不同业务系统带来的数据安全险。和数据访问管理可以统配置在数据平台的数据资产层并作到所有上层业务应。因此 IT 需对下游系统再配置额外的数据访问控制。当不同的上游业务应的发送查询时，Kyligence 统的数据访问控制会动为附加其企业管理系统统配置的安全策略，如对于华东区区域的业务，不论使Tableau 或 Excel 查询时，他/她获得的数据将被动限制在华东区域。不论查询击中了缓存、预计算索引、还是智能下压到底层数据引擎，查询的结果都会与预先配置的安全策略相符。?图 7 统的数据访问管理保证企业级数据安全 11 Copyright 2022 Kyligence USA,Inc.Kyligence and the Kyligence logo are registered trademarks of Kyligence USA,Inc.in the United States and/or other countries.All other brands and names are the property of their respective owners.All rights reserved.Visit us at kyligence.io.效智能的数据资产层 Kyligence 为企业提供了全新使数据的式。不同于过去依赖 IT 的按需开发的交付式，现在企业中的业务分析员可通过统的语义层形成的数据资产进主分析需求的满，缩短从数据到业务洞察到促进业务决策的时间周期，提升业务决策效率。利统语义层来服务业务数据分析的式，业务 80%的需求都可以基于现有的语义层来得到主满，剩下的 20%的新需求可以基于现有统语义层指标的基础之上在进快速定义，在 1 天内即可将满业务需求的数据/指标上线新；另也将新需求沉淀在统语义层上。?图 8 流程变，效智能的数据资产层降低使数据的槛?12 Copyright 2022 Kyligence USA,Inc.Kyligence and the Kyligence logo are registered trademarks of Kyligence USA,Inc.in the United States and/or other countries.All other brands and names are the property of their respective owners.All rights reserved.Visit us at kyligence.io.客案例 打破数据孤岛，太平洋保险实现业财体化 业财体化是利计算机技术将业务数据和财务数据融为体，实现业务流程、财务流程、管理流程的有机融合并持企业经营决策。在应对市场竞争中，中国太平洋保险主动采Hadoop数据平台，应数据OLAP多维分析引擎技术，构建了基于数据的业财体化分析平台，打破数据孤岛，对业务和财务数据中的 40 个维度和300 个指标进建模，实现了多维统计报表秒级响应，极地提升了业务分析效率和分析深度，更好持业务管理层进市场资源配置和成本预测，并逐步推成为太平洋财产险公司精细化的成本管理平台。更多太平洋保险案例信息请参考发布在中国电银的，“2018 中国融科技创新榜”证券保险参赛案例。（https:/ 平安银依托智能、数据、云计算等领域的核技术，不断将新技术深度植到经营决策和融服务全流程，实现数字化、智能化业务运营和经营管理。其中平安银以指标的治理为切点，打造了统的潘多拉指标访问平台。在潘多拉指标平台中指标加和查询引擎的核组件就选了指标加和查询引擎的核组件就选了 KyligenceKyligence；Kyligence 能够满指标的加和查询需求，它能够通过分布式的计算和存储进指标的加，基于 AI 增强引擎，实现智能化的计算和运强引擎，实现智能化的计算和运维，显著节省开发的成本维，显著节省开发的成本。这种基于前沿的智能化技术快速整合，展现，治理和共享价值的指标资产，打破以往业务提需求，IT 做开发的被动响应模式，从让业务能够主动、快速地找到需要的业务指标，或者基于现有的指标快速派新的指标。此外，系统还能动匹配和推送有价值的指标给业务员，让使数据变得简单和效。平安银：潘多拉指标平台平安银：潘多拉指标平台改变了数据的常开发模式，以及业务的数据应模式，降低了数据开发的成本，提升数据应的效率：数据开发周期平均缩短了 3 3-5 5 天；数据报表开发耗费减少 300%；常规需求替换率达到 25%以上。!13 Copyright 2022 Kyligence USA,Inc.Kyligence and the Kyligence logo are registered trademarks of Kyligence USA,Inc.in the United States and/or other countries.All other brands and names are the property of their respective owners.All rights reserved.Visit us at kyligence.io.总结 全球各地的企业正在拥抱数据时代并针对其关键业务平台进下代数据架构的选型决策。Gartner 的分析报告How to use Semantics to Drive the Business Value of Your Data指出，前所未的数据体量让企业越来越难以充分挖掘其数据资产的价值，来不同业务线的助式分析数据消费者，使得对于数据资产形成统的理解和认知变得格外重要。基于新型架构能够形成统的企业级统语义层能够帮助企业拓展数据平台的分析例，形成统的、可复的企业级数据资产。且基于 AI 增强的动化预计算和动化运维计算将为企业带来前所未有的成本优化，运营减负，并提整体数据分析的灵活性。使 Kyligence 智能多维数据库，将为企业数据驱动的业务创新带来强的竞争。欢迎访问 https:/www.kyligence.io/了解更多。

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书 指标平台 建设法与实践 2 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 录 指标平台建设背景 5 指标平台发展史 5 早期的数据建模（1996-2010 年）5 助式 BI 的出现（2010 年初）6 数据平台的进步（2015-2020 年）6 数据分析平化孕育了新的数据应（2017 年今）7 指标平台概念介绍 8 指标建设的现状 8 痛点 1：数据孤岛/数据烟囱 8 痛点 2：指标径、标准不统 9 痛点 3：指标体系不完整 10 痛点 4：指标问题难追溯 10 痛点 5：数据治理难 10 痛点 6：指标计算重复，分析效率低 10 痛点 7：分析平台特性不以撑决策 11 指标平台建设的价值动因 11 理解业务 12 发现问题 12 定位原因 12 精细化运营 12 挖掘价值 12 指标平台建设框架 13 指标的基本概念 13 什么是指标？13 指标分类 13 维度 13 维度属性 14 度量 14 3 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 指标主题 14 原指标 14 派（衍）指标 14 复合指标 14 指标计算 15 指标体系法论 16 OSM 模型 16 北极星指标 17 指标体系建流程 18 指标数据标准 20 指标标准要求 20 谁来制定指标数据标准？21 谁会使指标平台？21 指标需求对接流程 21 指标平台功能规划 22 指标定义 22 指标看板 22 指标应 23 指标缘 23 指标分享 23 指标推荐 23 异动预测 24 指标洞察 24 指标计算引擎 24 Kylin 24 Spark 25 Druid 25 ClickHouse 25 Kyligence Zen 站式指标平台介绍 26 Kyligence Zen 指标平台的定位 26 4 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 Kyligence Zen 产品能 26 Kyligence Zen 产品优势 29 指标平台建设案例 30 平安银：潘多拉指标平台 30 壳找房 35 Airbnb:Minerva 指标平台 41 Uber：uMetric 来解决指标差异问题 41 总结 42 关于 Kyligence 43 参考引 44 5 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 指标平台建设背景 指标平台发展史 指标平台的话题在数据界越来越热，往往热的东西总是新出来的。但实际上，和商业智能（BI）的概念样，指标平台的概念可能您想象的还要。指标平台最开始出现，是在像 Airbnb、Uber 和 LinkedIn 这样的型科技公司。他们发现，为了了解公司的业务并对其进分析，需要有个集中的地来进指标的定义和管理，因为只有在们信任数据，且每个使的数据都保持致时，项洞察和商业分析才有价值。然现实情况是，混乱的数据孤岛、增的数据量、复杂的计算，才是每个数据故事的开头。分散的指标给数据分析师带来了诸多困扰，在多样的前端需求（CRM，BI，Python，SQL，API）和多种数据来源（ERP，APP，Web，RDBMS，Excel/CSV）之间，需要有层平台，来帮助他们实现数据的存储、计算和控制。家对这样的层平台探索已久，指标平台就是这层平台发展今的种最新形态，我们来回顾下：早期的数据建模（1996-2010 年）在助式 BI（Tableau，PBI）出现之前，是传统 BI 平台的世界，知名的产品有 SAP BusinessOjects，IBM Cognos，OBIEE，MicroStrategy 等。客依赖 IT 专家和流程来管理数据的消费。多数 BI 的程师使的具都是基于脚本任务和 SQL 语句所建的，这使得编排数据管道变得常具有挑战。6 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 助式 BI 的出现（2010 年初）2010 年后，交互式仪表盘在业界掀起了场暴，为数据团队和业务团队之间更多的合作开辟了道路。随着交互式报表成为数据分析团队的主要产出，帮助业务决策者消费他们的数据，“仪表盘即服务”的想法出现了。但因为终端的偏好，多数公司有不个 BI 具，导致同样的分析逻辑在不同具中重复。数据平台的进步（2015-2020 年）2015 年左右，数据集市的概念逐渐过时，因为们不再在 BI 具中维护这些漂亮的固定界仪表盘。相反，数据平台旨在摄取、处理、分析和展，将不同的源数据统到数据仓库进处理。随着越来越多的公司投资数据平台建设，这些 BI 具越来越先进，在某些情况下也越来越专业。并所有的具都能在单的数据平台中存。7 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 数据分析平化孕育了新的数据应（2017 年今）近年来，数据分析的流使得这种专业化更进步，孕育了新的具，实现了新的应平台对接。这引发了对治理的要求，以及围绕数据可性、数据缘和业务运营状况的新挑战。不致的数据集使分析员不得不涉数百的 SQL，以确保他们获得的答案是准确的。今天，团队从他们的数据仓库或数据湖中提取数据，放中台进管理，并将这些数据引各种具，包括多个 BI 和实验平台。前家的共识是将对指标的统管理作为这层中台的核能，来承接可视化和动化流程中间的空。8 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 如今指标平台、数据中台等产品如后春笋般出现，均以实现 OLAP 下的数据治理，同时减少计算逻辑和数据的重复，赋能新时代的数据应为任，但最终将向何，还需要更多的实践与探索。介绍完了数据平台的历史，接下来我们将从指标平台的概念开始介绍。指标平台概念介绍 指标平台是供组织集中管理、存储关键指标的平台，提供统业务模型、指标管理、指标加、数据服务于体的完整的解决案。它是种集中组织数据的式，以可重复的式访问关键指标，可以使多种应在下游消费这些指标。中台即连接后台与前台的“中间层”，根据前台的需求去后端找数据，并加成”数据服务 API”，供前端所有系统来使。指标平台作为数据中台的特性有：致性、访问性和复性。作为数据架构的部分，指标平台作为个标准化的单可信源，开始受到重视，有了指标平台，您可以：以各个类型的指标为对象，集中管理和消费数据仓库中的数据。建标准，确保企业指标背后的数据是准确和致的。不论使的是什么具，提供对准确数据的访问，便们在分析数据时看到致的结果。指标建设的现状 指标能够直接反映企业的产运营状况，从为企业决策提供数据撑。随着国家数据战略实施与企业数字化转型的驱动，指标的重要作益凸显；另指标管理上的诸多痛点使得全企业实施统的指标管理成为必然要求。但要想把指标管理好并不容易，不仅需要科学合理的法论，还需要有效的技术撑。指标作为种业务元数据，与企业元数据有着千丝万缕的联系，所以可以把指标管理当做元数据管理的个应。那么，如何管理指标？如何通过分解业务实现指标的管理？为了解决这些问题，我们先从企业前指标管理的痛点谈起。痛点 1：数据孤岛/数据烟囱 由于企业业务发展的历史原因，企业内部信息系统的建设多为烟囱式建设。各部按照部内的需要主导了不同信息系统的建设，没有从全局视考虑如何整合各个系统。烟囱式的系统建设，数据径的不致会导致决策者法从统视去了解企业经营的状况，在企业整理经营汇报时，会出现不同业务部对业务经营现状得出完全不同的调整建议的问题。9 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 痛点 2：指标径、标准不统 数据径是指统计数据所采的标准，即进数据的相关作所依照的指标体系。数据径包括采集式、统计范围等指标。在企业内各部、各渠道的业务员，会根据业务范围内的指标进命名，这样就会造成径不致的情况。指标径不统就会导致个简单的业务问题在不同团队那会得到不同的汇报数字。更糟糕的是，没有知道究竟哪个数字是对的。例如下图例的销售额计算结果不致。10 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 痛点 3：指标体系不完整 建完整的指标体系在企业中尤为重要。如果没有指标，我们能够知道的信息就会变得很少，亦或是获取信息的成本会变得很。如果只有指标，没有体系，我们能够知道的信息就会变得很窄，亦或是获取的信息就会变得很乱。进，体系的缺位会导致组织的“数据指南针”失效。越是在型组织当中，指标体系越为重要，因为决策者离线业务较远；公司的业务虚拟属性越强，指标体系越为重要，因为公司与客的距离较远。简之，建指标体系的的就在于获取全局性的、有体系性的信息；进通过这些信息去驱动业务的发展，达成组织标，这就是指标体系之所以如此重要的原因。痛点 4：指标问题难追溯“指标计算结果出错了，问题出在哪，是计算过程的问题还是因其他指标出错导致的连环出错，还是说数据在录的时候就出错了？是谁的责任？”指标多都是经过多种计算得到的，有些指标需要经过很的加过程才能得出。如果法追溯指标的加过程就难以知晓指标所的数据来哪，且法快速找出指标出错的原因和对应的责任部，使得指标的致性、完整性和准确性得不到保证。另外出现问题时部之间互相推诿的情况时有发，导致指标问题难以得到解决。痛点 5：数据治理难 企业不仅需要管理数据的系统，更需要个完整的规则系统以及规章流程。数据治理基本上涵盖了企业所有与数据有关的内容，因此在整个企业范围内，包括作流程、涉及员和使的技术等等，都需要经过仔细考量，以保证数据的可性、致性、完整性、合规性、和安全性，确保在整个数据命周期中，都具有较的数据质量。旦数据的质量难以保证，那么多少上的分析算法都成了空中楼阁。底层的基座决定上层建筑。如果给数据分析算法灌进去的数据是“垃圾”，那么分析的结果也样是“垃圾”。这就是数据界经典的效应：GIGO（Garbage in Garbage out）。痛点 6：指标计算重复，分析效率低 指标平台旨在管理企业的海量指标，以及指标的各类衍和复杂计算，这就涉及到指标成倍的存储和计算。随着数据量产速度越来越快，传统平台存储与计算能遇到瓶颈，查询耗时较，法快速响应。虽然指标平台前期建设也需要些指标的计算设计，但是后期指标平台可以通过派、复合，减少次创造指标的重复劳动问题和资源浪费问题。将指标物化在数据仓库层是前来说常的个解法，数据仓库持将指标定义在视图（View）中，然后让其他具去查询视图。不少企业前就是在使视图来解决分析指标的计算和查询问题。使视图的问题是仅能针对 11 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 些查询需求进物化，在各类查询需求繁多的时候，数据程团队需要准备量的视图，开发成本极，数据管道复杂不说，还很容易出错。当上游的数据出现问题的时候，下游系统很难知道，就法及时同步修复，这会导致数据的消费者如数据科学家，程师需要花费量时间来 debug 数据不致问题，这使得他们的作效率常低下。如下图为引指标平台之前的 Airbnb 数据平台：建在核数据之上的衍表量激增，带来了系列问题。痛点 7：分析平台特性不以撑决策 在助式分析逐渐普及的趋势下，传统数据平台不能够持灵活的并发的分析式，助式体验不好。如有时候决策者想要下钻分析到局部，但是系统却不能响应即席分析。此外，数据查询以后进的聚合计算会导致数据获得缓慢，这样决策的效率就会受到影响延后。灵活性、可扩展性、实时性、并发性等特性逐渐成为了分析平台必不可少的需求。指标平台建设的价值动因 在不久以前，如果组织想要个集中的指标平台，他们必须建。这需要量的基础设施投资，有时还需要数据程团队的周期作。论是开发，还是直接购买，都需要付出前期的成本。那么企业量投后，能从指标平台获得哪些价值，我们接下来介绍。12 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 理解业务 因为指标是量化管理的法将业务进统管理，指标平台实现了可以指标为统语来了解业务发展，整体理解业务的真实状况，贴合业务的价值和的。业务也可以通过指标所描述的对象和场景来理解业务，如，有的业务场景看重费率、有的业务场景看重客单价。发现问题 通过对历史数据的对分析，指标的不同特点可以反映业务问题。例如指标在各个维度的特点，指标有没有随着时间产周期性变化，还可以分为在不同的业务命周期和命周期。在同样的指标下，不同业务场景表现如何，例如游戏平台、内容平台、课程平台的活跃时都会有所差异，这种差异既和业务形态有关，也和需求有关。判断业务好坏也可以通过设置指标参照的基准，这个基准除了于判断业务表现以外，还可以衡量业务成。如业参考值、最值、均值、成熟度曲线、不同业务组的整体值、上时间周期对同环、年累计等等。定位原因 指标的变化只是描述了历史变化，其中变化的原因才能说明业务的问题。同样的个指标变化，背后的原因在不同场景下可能不样。客单价降低，如果是因为扩充了低单价品类商品或者新例增加引起的，那就不太紧张，但如果是因为缺货、客客单价下降等，那可能就有较的问题。指标的关联因素实际上会影响指标的变化，指标的关联因素主要考虑的是，该指标发波动是哪些因素造成的，指标和另外的哪些指标会共同变化，等等。对“影响因素”的认识，常的场景就是波动或者归因分析。精细化运营 运营管理效率是家企业执的体现，是将战略标在组织层进分解，然后逐步落实并实现的过程。在数据时代，企业必须要建套数据感知响应系统，通过即时的数据采集、数据分析及决策，实现即时响应，并在快速迭代中形成应对外部环境的最佳策略。企业需要采集数据并建指标体系，对运营的各个环节进数据化和指标化，让所有运营活动都数据表征，这样就能够精细化运营管理的各个环节，提升过程管控的度和粒度，提管理的精细化程度。挖掘价值 业务发展的过程中会产量的数据，企业需要对数据背后映射的价值进洞察。只有把数据和业务结合起来，通过处理和分析才能体现数据的价值。通过指标体系来监测业务数据，分析业务的发展情况，能帮助企业更好的提数字化平，提升运营效率。构建指标平台既可以更加全清晰的展企业应的数据，也可以帮助企业沉淀数据资产，利现在的机器学习等预测能，挖掘数据价值，为商业决策提供数据持。13 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 指标平台建设框架 指标的基本概念 现代管理学之彼得德鲁克有句常经典的话：“What gets measured gets done”，意思是只有个事情能被量化，才能够被解决。就好家有了台秤，才能衡量减肥的效果。那么如何量化管理企业呢，这个统的标准去衡量业务，就是指标的由来。什么是指标？指标意思是衡量标的参数；预期中打算达到的指数、规格、标准，般数据表。指标分类 维度 维度是度量的环境，来反映业务的类属性，这类属性的集合构成个维度，也可以称为实体对象。维度属于个数据域，如地理维度（其中包括国家、地区、省市等）、时间维度（其中包括年、季、周、等级别内容）。维度是帮助度量值使者理解度量值含义的上下。14 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 维度属性 维度属性属于个维度，如地理维度的国家名称、国家 ID、省份名称等都属于维度属性。度量 般来说，度量是数据表中的数值数据。度量就是被聚合的统计值，也是聚合运算的结果，它般是连续的值，如销售额，或销售商品的总件数。指标主题 根据部管理职能和业务覆盖范围，将指标数据项进结构化归类，划分三级主题，并以此作为后续指标应和建设的重要依据。原指标 原指标和度量含义相同，也叫基础指标，是基于某业务事件为下的度量，是业务定义中不可再拆分的指标，具有明确业务含义的名称，如付额。派（衍）指标 派指标=1 个原指标 多个修饰词（可选） 时间周期。可以理解为原指标业务统计范围的圈定。如原指标：付额，最近 1 天海外买家付额则为派指标。复合指标 复合指标是在事务性指标和存量型指标的基础上复合成的。例如，浏览 UV-下单买家数转化率，销售额-库存。15 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 下个表格来展例的各类指标：维度维度 订单 维度属性维度属性 订单名称，订单 ID 指标主题指标主题 销售主题 原指标原指标/度量度量 付额总计 派指标派指标 近三付额、付额年累计 复合指标复合指标 付额变化率、付额占、付额相关系数 指标计算 指标除了定义多样化之外，也有复杂的公式，这对指标计算类型致做个分类如下。简单聚合指标：例如 Sum(Revenue)、Average(Price)、Count_Distict(Users)。它们很容易定义，个独的度量定义层将很好地定义这些。16 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 带有标准函数的聚合指标：类似于上的简单聚合，但带有额外的数学运算符。例如，利润可以定义为 Sum(Revenue)-Sum(Cost)-Sum(commissions)。需要关联的指标：最简单的例可以是收计算版本，其中转化率每天都在变化，并且您有另个表，将转化率存储在维度表中。现在收定义变为 Sum(Revenue_in_local_currency*conversion_rate(local_currency，transaction_date)。具有窗函数的指标：诸如移动平均值、年累计总和、百分位或任何类型的数据聚合，代表您需要在当前时间附近的窗上聚合的时间序列或事件序列，都属于这组。具有多个聚合级别的指标：这是类特殊的指标，通常表率。例如，如果您想定义产品在其类别中的市场份额，您先必须总结在产品级别分组的收，然后您想在产品类别级别总结收，组合结果然后计算例。这些指标在不同的 BI 产品中的处理式不同。例如，在 Tableau 中，它们被称为细节级别（LoD）函数。多事实指标：有时指标跨越多个事实表，这些事实表之间可能有直接关系，也可能没有直接关系。例如：零售商计算利润率的销售事实和批量采购事实，银对账单、信卡交易记录，可以找出违约险。指标体系法论 介绍了这么多类型的指标，这些指标去哪找，怎么样体系化管理这些指标，如何把公司复杂的业务量化成为个个管理指标，就需要套法论来进梳理。接下来我们介绍的就是指标建设的法论。OSM 模型 第步：确定业务标（Objective）先需要对公司的、业务的、产品的阶段性标进确定。所选取的业务标是否真正的可以反映公司的经营战略。制定业务标是最为重要的，是公司的战略向。指标设计要贴合业务的核价值的，可以衡量业务的真实状况。总的业务标可以细分到每个标，例如提升 GMV(gross merchandise value，商品交易总额)推导公式：GMV=数*转化率*客单价 进拆分，这样就出现了三个标，分别是提升数，提转化率，提升客单价。17 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 第步：细分业务策略（Strategy）接下来是细分业务的策略。为了实现总的业务标，需要各个下属部对于总的标的拆分标的实现进计划。例如为了标提升数数，可以进培育/拓展质量渠道。通过线下导流线上公众号、社群推引流以及其他推渠道，提升的转化效果。为了提转化率转化率，可以进提升分发效率、优化搜索体验。也可以优化下单购买环节的流程体验。为了提升客单价客单价，可以进运营促销活动，也可以定向商品运营、采商品组合销售增加单次购买额 第三步：确定衡量指标（Measurement）确定了细分业务策略以后，就可以设计指标来量化评估。例如提渠道拓展的质量，就可以下单转化率、新登录数、下单转化率来评估。通过这些衡量指标来反映整体业务标的完成情况，如果不能够真实反映，需要额外提出指标建设需求，形成闭环。北极星指标 北极星指标是 OMTM（one metric that matters）：唯重要指标；之所以叫北极星指标，是因为这个指标旦确定，就会像夜晚悬于天空的北极星样，指引整个公司和产品的前进向。北极星指标的作是：指引未来：能够清晰地表明产品要传达的功能点与产品未来阶段需要优化的向。团队协同：能够让其他产品组的同事知道当前产品组内的实时进展，便于跨组的资源协同。结果导向：能够使我们对结果负责，即以业务效果/结果不是业务数量来衡量团队的作质量。下是些北极星指标的例：案例案例 商业模式商业模式 核价值核价值 北极星指标北极星指标 18 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 拼多多 社交电商 为最提供物有所值的商品和有趣互动购物体验 GMV 知乎 问答社区 以让每个效获得可信赖的解答为使命 问题回答数 如 租房市场 为客提供品质居住产品与活 订单数 陌陌 约会社交 可以通过陌陌认识周围任意范围内的陌 数 抖 社交短视频 短视频内容 停留时间 指标体系建流程 指标体系建的法是将零散单点的具有相互联系的指标，系统化的组织起来，通过单点看全局，通过全局解决单点的问题。流程上可以分为四个步骤，找指标、理指标、管指标、指标。找指标：找寻分散在企业各处的指标。结合集团战略和岗位职责，设定全的衡量指标，并分解到具体业务过程。可按照作层分为企业级、业务级、运营级。指标分类从业务管理需求出发，上下（Top-Down）逐层展开：o 需要确定业务领域 o 识别业务环节 o 定义业务分析主题 具体指标以业务系统为导向，下上（Bottom-Up）逐层筛选：o 确定指标范围 o 整理指标维度框架 19 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 o 基本指标与维度映射 o 数据指标体系分析 理指标：建契合业务的指标体系。指标的梳理过程包括：指标规范定义的核元素及标：定义统、径统、名称统、来源统、参照统。为指标的分析和使提供参考依据。明晰指标的数据来源，统指标取数规则。经过指标梳理后，形成的材料为指标元数据字典。指标元数据字典是对业务指标成体系化的汇总，来明确指标的径、维度、指标取数逻辑等信息，并能快速获取到指标的相关信息。简单点说是为业务数据标准化提供的基础，便对指标进统管理（包括统修改，共享和维护）。指标是指标字典的单位，是指衡量标的法，由维度、汇总式和量度组成。维度：是看待事物的视与向，决定了根据什么度去衡量指标。汇总式：是统计汇总数据的式，常的汇总：求和，求均值。量度：是对个物理量的测定，通常以数字 计算单位表，量度是数据的重要组成部分，来明确数据的计量单位。例：订单总额：在统计周期内完成付的订单额总和（按照付时间统计，不考虑订单是否取消，币种为币，计量单位为元。）该例中，维度为付时间，汇总式为求和，量度为元。管指标：建常态化管理机制。管指标数据的作和其它数据管理作并太差别，即通过推动数据治理体系建设，制定主数据、业务数据、统计数据的标准和规范，提升数据质量。常态化数据管控团队可以由数据管理领导组、信息管理部、业务部、数据专项管理组、信息化项组共同组成。20 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 指标：规划指标体系在信息化中的应式。企业仅仅制定指标体系，并不能起到规范数据的作，只有将指标体系落实在实际应中，才能发挥其管理作，因此构建指标体系往往和应系统建设同步进。通过指标数据体系的应，我们将规范企业内指标使的规范性，提数据的准确性、致性和可追溯性。我们会在下章展开指标体系的应。指标数据标准 指标数据标准是为满内部分析管理需要和外部监管要求，对基础类数据加产的指标数据标准化规范。指标数据标准通过基础属性、业务属性、技术属性和管理属性来描述指标数据规范化要求。例如，在基础属性中需要定义标准名称，明确指标分类；在业务属性中需要明确指标的业务含义、业务径和指标维度等；在技术属性中需明确指标取数范围、指标取数式、指标条件、指标数据类型、度和精度等。为确保指标数据标准定义的完整与严谨，我们总结形成了整套指标数据标准的信息项属性架构：指标标准要求 指标数据定义规范注重反映集团战略标和业务发展过程的全局性，充分考虑各类国际标准、国家标准、业标准，强调数据标准落地建设，对指标数据定义有如下要求：完整性要求：指标的信息应避免缺项，保证内容完整。唯性要求：保证指标选取的全，避免指标之间重复。准确性要求：每项指标都必须准确体现业务需求，能够科学地反映评价对象的某信息。规范性要求：集团对指标数据标准的定义和分类提出了明确要求，各专业、各层级应严格按照本规范的要求开展指标数据标准作。21 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 谁来制定指标数据标准？类似基础数据标准的管理，在指标数据标准管理作中，同样需要数据治理归管理部来牵头指标数据标准的制定作，并建业务归部与技术主管部的协作机制。数据治理归管理部：数据治理归管理部：对于指标数据标准管理作，数据治理归管理部是作为牵头者的，需要做到组织数据治理组会议，将技术管理与业务管理的相关员协同起来，完成指标数据标准制定作，并提供资源协调、统筹安排等便利。指标标准业务归部：指标标准业务归部：指标标准业务归部作为指标所属领域的业务主管部对指标数据标准进归管理。业务涉及多个板块的，以指标产部对数据标准进归管理；多个部同时计算的，以业务牵头主管部进归管理。其职责主要包括，确定指标数据的使部、基础属性、业务含义和业务径等标准，并对指标的技术径的统计结果进测试和确认。技术主管部：技术主管部：技术主管部作为指标标准管理的技术撑，对指标的取数式和指标条件进确认，并统筹指标数据标准的落地实施作。谁会使指标平台？业务 此类员占指标平台的部分，主要是领导和部分业务员。这些不需要了解最底层的相关技术，底层技术对于这类来讲是透明的，他们只需要能够使技术部提供上来的指标即可。开发运维程师 此类员是指标平台运转不可缺少的部分，系统为这部分提供了个便利的环境，即可以便的配置指标，可以能够快速查询和使各类指标。数据分析师、数据科学家 此类员是指标平台使的级，他们知道如何做数据建模和复杂的分析。从指标平台中他们也可以借助增强分析的能来减少他们常创建重复指标分析的作。指标需求对接流程 通过指标平台新增指标需求，区别于原有的指标需求建设周期，需求对接的流程缩短。业务提出指标需求后，会有评审来判断是否可以通过已有的指标进衍或者复，这样就可以地减少指标建设的重复性作。22 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 指标平台功能规划 指标平台能够为企业梳理出套完整的指标体系，并建统的指标管理中，提供指标管理、标准定义管理、模型管理、数据源管理、缘分析等主要功能，可以清晰的描绘企业指标数据从径、来源、计算、存储、应的全过程，为经营决策、监管报送、险管理、财务管理等各类指标数据提供数据共享、规范管理以及径统保障。个通的指标平台应当具备哪些功能呢？指标定义 持图形化、向导式定义指标，提供常计算逻辑，持业务分析师快捷定义，界友好，使槛低，须 IT 预。提供常计算逻辑，满 80%的分析场景。基于指标逻辑，反向精细定义索引，沉淀语义，持资产复。指标看板 指标看板需要绑定个维度和少个指标，其中绑定的第个指标为主指标，其余为次要指标。同核指标类似，指标看板也可以展多个指标卡。不同的是，指标看板的不同卡之间展的是同指标在不同维度下的值，不同指标的值会在同个卡中显。指标看板可以了然地展数据或销售业绩状况，以便您及时掌握现状，从快速制定并实施应对措施。因此，指标看板是发现并解决问题的有效地法之。!23 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 指标应 指标应可以包含指标看板，通过看板把指标可视化展，降低业务数和制作报表的槛。指标卡也是应其中之，可以实现构成分析、异动归因、指标元数据、趋势图、同环、数据下载、下钻分析、不同对、相关指标、指标分享、指标评论等功能。应还有平台化指标管理，统径，以标准的 API 接对应赋能。指标平台也应该提供标准的对接式来提供给其他 BI 应。指标缘 数据缘关系，即数据的全命周期中，数据与数据之间会形成多种多样的关系，这些关系与类的缘关系类似，所以被称作数据的缘关系。从技术度来讲，数据 a 通过 ETL 处理成了数据 b，那么，我们会说，数据 a 与数据 b 具有缘关系。不过与类的缘关系略有不同，数据缘关系还具有些个性化的特征。例如：有天，个业务员发现他上个的绩效数据不对的，那么这个问题提交到数仓开发的时候，数仓开发会怎样去查找这个问题呢？数仓开发先会找到这个报表指标的是哪个表-字段，再找到这个表的数据创建脚本，认真查了遍指标的计算逻辑。确认当前表-字段的计算逻辑没问题后，会往上查找这个表直接依赖到的表-字段。再继续同样的法确认这些表-字段，如此层层定位问题。另外，缘关系也是指标的派关系、指标数据的影响因，通过这个关系，对于指标数据异常的智能发现提供了最直接的溯源依据。如平台经纪的活跃指标突然下降，程序可以通过这个指标的上游关系动的回溯，快速找到出现异常的最源头表的字段。这样对数据异常的排查难度会降低。指标分享 例如您算出了个复杂的投资计算公式组成的指标，需要通过个平台分享给您的同事、板等，以免重复性的指标创建作在企业中浪费成本。其次，通过指标分享，还可以发现哪些“流”的指标被分享的最多，从结合指标卡和指标推荐的能，提升体验。指标推荐 搜索式指标分析，改变传统分析式，有效缩短分析路径。基于查询历史和偏好，系统动推荐热度指标和关联指标，实现企业内分析法复制。!24 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 异动预测 智能探查指标数据特征，系统动为查找业务的关键驱动因素。AI 智能算法嵌可视化图表，需提前定义监控逻辑，根据历史数据识动别异常值。指标洞察 智能探查指标数据特征，系统动为查找业务驱动因素。避免分析“偏”，获得全洞察结果。快速创建和分享、上报分析解。指标计算引擎 指标平台有着丰富的需求和功能，那么对于指标平台底层的计算引擎就有着很的要求。市上有很多计算引擎都可以撑指标平台的应，但是很难有个引擎满指标平台中对于明细查询、聚合查询、并发访问、查询效率、增强分析等各类需要。下罗列出来的是指标平台底层的计算引擎需要具备的常特性：引擎要满数量的查询极速响应，QPS，持实时获取数据和异步获取 缓存可以按时间规则更新，保持数据结果集致性 引擎持多种连接器，数据源 引擎持标准的 SQL 查询语法以及灵活的查询式 引擎集群实现可和负载均衡 引擎资源可以实现弹性伸缩以减轻成本负担，扩展性好 引擎容易操作，上槛低，避免量开发 对外通过 API 的功能提供引聚合数据结果 根据这些特性，我们对了些计算引擎产品，详细展开来看。Apache Kylin 25 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 数据 OLAP 主要分两派，MPP 和预计算，都是为了解决数据查询下很慢的问题。Apache Kylin 是预计算，Apache Kylin 提前将 Hive 数据做多维度聚合汇总成个数据体（Cube），当 SQL 查询时转化为查询Cube，构建为 Key Value 数据存成 Parquet，基本上可以达到个亚秒级别的查询。指标管理的核就是将定义的指标进组合时，成 SQL 提交给 Apache Kylin，接收结果并展。从可持海量数据计算、亚秒级查询响应、持标准 SQL、以及可维护性，涉及的技术栈以及社区活跃度上，Apache Kylin 都符合作为数据引擎来撑企业指标体系建设的要求。Spark 前数据态主要部分是 Hadoop 软件框架和 Spark 内存计算引擎。Apache Spark 是专为规模数据处理设计的快速通的计算引擎。Spark 拥有 Hadoop MapReduce 所具有的优点；但不同于 MapReduce 的是 Job 中间输出结果可以保存在内存中，从不再需要读写 HDFS，因此 Spark 能更好地适于数据挖掘与机器学习等需要迭代的 MapReduce 的算法。但是 Hive、Spark、Impala、ClickHouse、Flink 都是实时聚合查询，法持 QPS。Spark 因为是基于内存运算的，如果数据量超出内存偶尔也会出现挂掉的现象。Druid Druid 是个效的数据查询系统，主要解决的是对于量的基于时序的数据进聚合查询。数据可以实时摄，进到 Druid 后即可查，同时数据乎是不可变。通常是基于时序的事实事件，事实发后进 Druid，外部系统就可以对该事实进查询。Druid 提供低延时的数据插，实时的数据查询。也正是由于 Druid 对于时序的设计，必须在时间维度下做预计算，才能实现 QPS 和秒级响应，对时间维度下、基维度下的聚合查询效果不佳，且不持标准 SQL 语法，实现成本。ClickHouse ClickHouse 是个列式数据库管理系统（DBMS)。ClickHouse 可以持从原始数据的直接查询，ClickHouse 持类 SQL 语，提供了传统关系型数据的便利。ClickHouse 擅明细级别的性能查询，在复杂或者基维度的聚合查询中，法同时满性能和 QPS。此外，Druid 和 ClickHouse 法兼容原 Hadoop，需要额外搭建集群存储和处理数据。这在运维的层上增加了槛和复杂性。!26 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 !Kyligence Zen 站式指标平台介绍 Kyligence Zen 指标平台的定位 Kyligence Zen 是基于 Kyligence 核 OLAP 能打造的站式指标平台站式指标平台。凭借集业务模型、指标管理、指标加、数据服务等于体的解决案，Kyligence 协助过多家融、零售、制造企业客搭建企业级指标平台。Kyligence Zen 是 Kyligence 基于丰富的指标平台建设实践打造的标准化产品，希望通过便携、易的产品解决企业临的指标管理、分析和应痛点，助企业构建数字化管理体系，实现指标驱动的管理与决策。Kyligence Zen 产品能!标管理标管理：指标对到标，加速业务闭环 Kyligence Zen 独创的标管理与指标对功能，使得组织能够从管理者视，将企业管理分解为相关标，并设置合理的结果或过程指标，并持续追踪、对，进步驱动组织的数字化转型。27 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 !指标录指标录：聚焦指标，更敏捷的数据洞察 可在指标录中轻松定义和管理指标，形成统的指标径，并通过指标归因分析等能即时获得可信的洞察结论。同时也持批量导能，能够便的从现有 BI 系统、数据仓库系统等快速导并动成相关指标定义等。28 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 指标定义：指标定义：持通过界或批量导成基础、复合、衍指标 指标管理：指标管理：持搜索、收藏、查看指标定义径 持指标级权限 可通过标签、分类管理指标 管理指标上下线!指标分析：指标分析：键归因分析，快速洞察指标波动的原因 通过仪表盘对多指标做关联分析 指标动化指标动化：业务助，零代码玩转数据分析 快速变化的业务需要数据平台有够的敏捷能。Kyligence Zen 特有的指标动化能，依托 Kyligence 专利的 AI 增强引擎，动根据指标使特征动态建设数据集市，业务不再需要依赖 IT 开发加指标。此外，Kyligence Zen 根据指标使记录，向业务动推荐各种模式下的指标，例如最热指标、最重要指标等。指标指标 APIAPI：整合流程，促进组织协同和数据共享 开放 API 是流程整合的基础。Kyligence Zen 提供开放的 API 接，能够持轻松定制作流，对接书等各类管理协同平台或 Excel 等数据分析具等，如通过指标判断标完成度，并及时创建改进动，实现从指标到洞察再到动的业务闭环，幅缩短数据驱动业务增的时间。29 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 Kyligence Zen 产品优势 低代码指标服务低代码指标服务：都可以敏捷地利指标开展作，快速响应业务变化。统的指标录统的指标录：所有业务、数据消费者以及决策者使致的指标径。指标动化指标动化：缩减从指标定义到数据计算的流程，改变业务数模式，降低数据开发成本。开放开放 APIsAPIs：通过开放的 API 接与 BI 或 SaaS 具对接，加强数据协同与共享。30 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 指标平台建设案例 平安银：潘多拉指标平台 潘多拉指标平台是平安银指标管理和指标应的统平台。该平台以业务场景为驱动，提供了 AI BI 内容的基础能，并结合组件化开放平台，提供数据分析与应的站式解决案。内容，提供了指标、维度和标签的录、发布和规范化管理的能；BI，提供了指标卡、指标地图、指标看板、指标派与衍等功能，AI，建了可插拔的智能预警、规则预警、智能归因、指标推荐等功能。平台为银亿级数据量级下多维分析提供了完整的解决案，解决了以往数据开发周期，数据径杂，数据获取难，查询响应慢等痛点。通过独创的智能查询路由与构建技术，平台可按需构建麒麟数据的 Cube，并动管理相应的任务调度、跑批队列、命周期以及查询下压等任务，既满业务灵活应指标的需求，也有效降低了开发运维成本。创新技术/模式应 潘多拉平台围绕指标管理和指标应的全命周期，提供了指标的录、发布、派、分享、可视化应以及深度分析等全套解决案，降低数据开发和应的成本，提升了数据的应效率。31 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 平台利指标卡，让指标真正活起来，让可以更直观的找到指标、使指标；通过简单强的指标看板功能，让普通业务员也能轻松制作看板、分析数据，减少对数据开发员的依赖；结合向业务场景的 AI 算法，让可以更简单更便捷的开展更深层次的分析。32 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 通过近年的建设，平台初步形成了以构建服务、查询服务、数据治理和 AI 能为核的中台能。1.1.构建服务构建服务：提供了数据查询的动视图构建、麒麟数据引擎的 Cube 动构建、任务的智能任务管理、智能资源队列等功能，实现指标模型的动化构建；2.2.查询服务查询服务：提供异步查询、主被动缓存、降级下压、智能聚合等功能，满数据量多维查询场景下快速相应与灵活分析的需求；3.3.数据治理数据治理：以边使边治理的理念为驱动，提供指标、维度、数据时效等的治理功能，提升数据规范性、减少指标和维度的义性，提升数据管理平。4.AI 4.AI 能能：平台以业务场景为导向，围绕指标应，提供了算法的接能，前已接智能预警、规则预警、智能归因、指标推荐等算法，帮助更快定位问题，开展分析。平台还为第三提供了开放组件，可提供算法特征、数据交换、可视化组件、组件查询接等服务，进步赋能数据应，提升效率。33 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 34 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 项效果评估 潘多拉平台改变了数据开发的常开发模式，以及业务的数据应模式，降低了数据开发的成本，提升数据应的效率。1.缩短数据开发周期平均 3-5 天；2.数据报表开发耗费减少 30%；3.常规需求替换率达到 25%以上（不依赖数据开发制作的看板）通过段时间的建设，平台基本覆盖了内核业务指标和维度：1.接指标 4000 余个，维度 500 余个，基本覆盖各业务条线核指标和分析维度；2.平台在线看板 600 余个，均 UV 1500 ，均 PV 30000 。35 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 壳找房 业务背景 壳找房是以技术驱动的品质居住服务平台，聚合和赋能全业的优质服务者，打造开放的品质居住服务态，致于为 3 亿家庭提供包括房、新房、租赁、装修和社区服务等全位的居住服务，涉及到了居住服务的。随着数据量的快速增，查询响应的时间变得越来越，底层数据库的运维压也越来越。为了解决这些问题，同时为了撑公司的指标体系建设，需要个既能够持规模数据计算，也可以对查询作出快速响应的引擎。经过调研，从可持海量数据计算、亚秒级查询响应、持标准 SQL、以及可维护性，涉及的技术栈以及社区活跃度上，Apache Kylin 都符合作为数据引擎来撑企业指标体系建设的要求。指标平台建设现状 壳找房是在 2016 年下半年开始规划指标体系的建设，为了明确指标的定义，统计数据的径，提数据的共享性和安全性，同时规划了指标平台来承载指标体系的建设，并且使 Apache Kylin 来作为指标体系的数据引擎，来提供数据服务。2018 年底，壳共有 2 套集群，累计创建了 600 Cube，每天的查询量达到了 200 万。36 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 可以看到这个 Cube 有 7 个产品在，下这个图是 Cube 的响应时间在不同范围内的查询次数和占，可以看到这个 Cube 被查询了 69 万次，3 秒内占达到了 99.99%。下图是以 Apache Kylin 为基础的指标平台的架构，通过对数仓数据的建模计算，提供给指标平台使，指标平台以 API 的式对外提供服务，API 的基础是指标，业务定义的 API 可以包含个或多个指标。37 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 指标计算流程 下是基于 Apache Kylin 的指标计算和使的流程，先数仓的同学会根据业务过程进建模，从源数据有个 ETL 的过程，最后会在 OLAP 层产张事实表，接着会在 Apache Kylin 上关联维表创建模型和 Cube，创建完 Cube 后会动在调度系统成个依赖事实表和维表的任务，接着会在指标平台定义指标，配置下计算式，持的维度等信息，创建完指标之后就可以在 API 配置使，调度系统会根据任务依赖来触发 Cube 的构建，数据构建完之后各种数据产品就可以通过 API 来使这些数据，这是基于 Apache Kylin 的指标创建和使的流程。38 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 接下来为家介绍两个指标的例，两种不同的计算式，个是 SUM 类型，个是 COUNT DISTINCT 类型的精确去重。在壳找房指标体系，精确去重是常强的需求，尤其是些涉及到业绩类的指标，如经纪的带看量，精确去重也是 Apache Kylin 的优势之。39 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 上图左右两边是机端的产品，中间是 PC 端的报表产品，这款产品都是通过固定的维度组合来获取相应的指标数据，只需要筛选不同的过滤条件就可以快速获取报表。另外种场景就是可以随意进维度组合的助分析场景，做些探索性的尝试，下图是某可视化平台，图左侧两个红框分别是维度和指标，可以随意选择他想要的维度和需要的指标，配置筛选条件，右侧的图是根据的选择，实时查询 Apache Kylin 成的图表，当他确定要使这些维度和指标之后，就可以把当前的配置保存成固定的报表。不管是固定报表还是助分析，底层的查询流程是样的，下图左侧框是业务发起指标调的形式，的字段是他需要的维度，同时要指定时间范围和过滤条件，发起次 API 的调，中间的框是指标平台，接受 API 的请求，将 API 的参数转化为标准 SQL，然后提交给 Apache Kylin 集群执查询，查询完了之后会将查询结果返回给指标平台，指标平台将数据封装成固定的格式返回给业务。这就是壳找房各种数据产品使 Apache Kylin 的底层查询流程。40 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 这展了前 Apache Kylin 在壳找房的个使情况，因为对接了公司的指标体系，所以 Apache Kylin 的使覆盖了所有的业务线，为超过 30 多个数据产品提供查询服务，撑了 10000 指标的计算需求，每天的查询量最超过 2300 万，承诺的查询响应时间是 3 秒内占是 99.7%，前来说 Apache Kylin 都能很好的完成这些标。41 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 Airbnb:Minerva 指标平台 Airbnb 的指标平台 Minerva 是企业内部指标平台的知名案例。Airbnb 的指标平台可以追溯到 2014 年，当时 Airbnb 正着扩其 A/B 测试平台。Airbnb 为它内部数据平台最关键的数据表 core_data 的质量数据建模进了量投资，但分析师仍然需要花费量时间将数据集拉到起进分析，并且经常为报告中重复的指标苦恼。在数据消费，Airbnb 听到决策者抱怨说，不同团队针对常简单的业务问题报告了不同的数字，并且没有简单的法知道哪个数字是正确的。这就是 Airbnb 的指标平台 Minerva 出现的原因。Minerva 将事实和维度表作为输，执数据规范化，并将聚合数据提供给下游应程序。Minerva API 弥合了上游数据和下游消费之间的鸿沟，使数据程团队能够灵活地修改核表，同时保持对各种下游消费者的持。该 API 在 Airbnb 的下代数据仓库架构中发挥着关重要的作。迄今为，Airbnb 在 Minerva 中拥有超过 12000 个指标和 4000 个维度，超过 200 个数据产者跨越不同的职能（例如，数据、产品管理、财务、程）和团队（例如，核产品、信任、付）。多数团队现在将 Minerva 视为他们在 Airbnb 进分析、报告和实验的选框架。Uber：uMetric 来解决指标差异问题 Uber 懂得指标在他们的决策中起着关键作。在 Uber，业务指标对于发现员们的表现、衡量新产品的影响以及优化决策过程关重要。指标的例可以从运营成员在旅级别诊断票价问题到于动态定价的机器学习模型，以在全球范围内实时塑造平衡和强的市场。在实现指标访问主化并向类和机器提供洞察时，Uber 发现指标标准化是必要的。如果没有指标标准化，经常会观察到在不同渠道中为同业务逻辑定义或成的多个版本的指标，这可能不准确或具有误导性。结果，指标的下游消费者可能会做出不致或错误的决定。为了解决这个问题，构建了 uMetric，这是个统的内部指标平台，持指标从定义、发现、规划、计算、质量到消费的整个命周期。Uber 著名的指标之是司机接受率，他们将其表述为 司机接受的请求/向司机提供的总数，这是他们的客和司机体验的关键。但确定这些类型的指标只是拼图中的块。由于数据主化的增加，Uber 的数据团队也看到了个共同的挑战：团队都有的数据管道和消费具，导致了不同的指标逻辑和价值。Uber 创建了 uMetric，标是 建程解决案来解决关键业务指标的差异。42 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 总结 指标平台在分析具逐渐丰富的今天，弥补了数据仓库和前端应中缺失的环。有统计表明，超过 70%的 BI 项都失败了，最终究其原因是不起来、不会数据分析具把业务和数据进转换。在这样的环境下很多公司根据痛点，开发了指标平台。有了数据指标平台，规范了使数据，给创建多样的指标提供了便利，同时也可以量化管理的法来反映公司发展的关键性策略，这些从侧说明了指标平台市场热的原因所在。Kyligence Zen 是基于 Kyligence 核 OLAP 能打造的站式指标平台。凭借集业务模型、指标管理、指标加、数据服务等于体的解决案，Kyligence 协助过多家融、零售、制造企业客搭建企业级指标平台。Kyligence Zen 是 Kyligence 基于丰富的指标平台建设实践打造的标准化产品，希望通过便携、易的产品解决企业临的指标管理、分析和应痛点，助企业构建数字化管理体系，实现指标驱动的管理与决策。欢迎访问 Kyligence.io 试 Kyligence Zen 站式指标平台或与我们联系。43 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 关于 Kyligence 跬智信息（Kyligence）由 Apache Kylin 创始团队于 2016 年创办，是领先的数据分析和指标平台供应商领先的数据分析和指标平台供应商，提供企业级 OLAP（多维分析）平台产品 Kyligence Enterprise 和站式指标平台 Kyligence Zen，为提供企业级的经营分析能、决策持系统及各种基于数据驱动的业解决案。Kyligence 已服务中国、美国、欧洲及亚太的多个银、证券、保险、制造、零售、医疗等业客，包括建设银、招商银、平安银、浦发银、北京银、宁波银、太平洋保险、中国银联、上汽、安汽、星巴克、安踏、李宁、阿斯利康、UBS、MetLife 等全球知名企业，并和微软、亚逊云科技、华为、安永、德勤等达成全球合作伙伴关系。Kyligence 获得来红点、宽带资本、顺为资本、斯道资本、Coatue、浦银国际、中资本、歌斐资产、国资本等机构多次投资。!44 版权所有 2023 上海跬智信息技术有限公司保留切权利 所有其他商标均为其各所有者的财产。访问 kyligence.io 了解我们 参考引 A Brief History of the Metric Store-Transform Data Business Intelligence Trends 2020|360Suite How Airbnb Achieved Metric Consistency at Scale Introducing metriql:Open-source metrics store The metrics layer has growing up to do 如何搭建套指标体系？建指标、建联系、建法 管数据|指标管理与元数据管理平台 指标（统计学术语）_百度百科【数据治理实践】第六期：指标数据标准 数据分析应的基|德勤中国|融服务业 张吉豫：我国数据治理法律体系中的数据安全法 如何通过业务过程，对指标管理体系进设计?|都是产品经理 相亲相爱的数据：论数据缘关系 数据治理()研缘关系_YcoeXu 的博客-CSDN 博客_指标的缘关系 基于 Apache Kylin 实现的指标管理 如何理解业务指标-技术圈 数据产品经理-如何设计指标字典_编程的博客-CSDN 博客_指标字典【智云数据】数据指标体系建和应步骤探讨 平安银：潘多拉指标平台_中国电银 spark 数据计算引擎原理深剖(优缺点)-spark 简介_Python 开发程师-CSDN 博客_spark 优点

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跨境独立站会话营销蓝皮书Blue Book独立站卖家忽视的一项重要技能目录一、会话营销概念会话营销概念二、会话营销在独立站中发挥的优势改善独立站的客户体验提高到站流量转化率缩短销售周期让私域流量的构建变得高效提升品牌调性三、成功的会话营销体系关键因素整合社媒沟通渠道人机智能化协作从对话收集客户属性标签数据链路的整合分析精准的营销策略四、独立站搭建会话营销体系全步骤会话营销策略执行方法论选择适合独立站运营的智能会话工具会话营销插件工具安装开始会话营销的执行使用五、会话营销在独立站的应用案例六、独立站会话营销的未来展望独立站会话营销的未来展望七、跨境电商行业大咖说跨境电商行业大咖说问题剖析：解决方案：改善结果：Sephora（丝芙兰美妆）Lift Kits Less（汽车销售）Jeromes Furniture（杰罗姆家具）BRIDGESTONE（普利司通轮胎）Unimart（日用商品）Lily of the Valley（内衣品牌）会话营销蓝皮书联合发布品牌在这个快节奏时代，即时满足 已经成为一种趋势，日常中为了方便出行，我们快速在平台呼叫专车；为了口腹之欲，我们快速在外卖平台下单；邮寄快递，仅需小程序提交信息就可以预约快递员上门；当然，为了寻找另一半，也可以快速在社交软件匹配。如今，即时满足已经是消费者认同一个品牌的条件之一了。作为消费者，大部分都希望卖家、品牌能够与他们实时沟通，快速解决他们疑难杂症，这一趋势也引领着 会话营销 逐步成为品牌与客户互动的绝佳流行方式。在海外，大多数消费者会在正常工作时间之外与独立站卖家进行互动，并期待能快速找到解决的办法，为了能够及时响应，独立站营销团队也在积极寻找新的方式来优化客户体验，以此来提升订单量。近年来，会话营销的策略已经广泛被应用，这是一种全新的运营模式，可以帮助独立站在提升用户体验的同时，将网站流量转化为成交客户。但是在国内，大部分独立站卖家对 会话营销 这个概念并不熟悉，也导致了国内独立站品牌与客户黏度不够、流量转化率低、客户留存与复购率低，在本篇指南中，我们将对 会话营销全方位解读与剖析，以及如何将会话营销付诸于独立站运营中，帮助独立站实现收入增长。即刻满足前 言会话营销是一种与独立站访客互动并通过对话驱动、去转换潜在客户的方法。这种入站的会话营销风格侧重于与消费者实时互动，旨在通过有意义的对话建立信任，让消费者的购物体验尽可能顺畅和轻松，从而提升独立站品牌与客户的黏度。会话营销也是一种技术实现，这种营销形式依托于智能聊天机器人和有针对性的消息设置，以便于消费者在浏览网站时能及时互动，并通过话术收集到潜在消费者的信息，因此，会话营销可以获取到更多高质量的销售线索，帮助独立站后续的多次转化。以上这些数据充分表明消费者在网购中更注重服务体验，甚至有很多消费者愿意为零阻力购物体验支付更高的费用，此外，不少消费者更期待独立站能了解他们的需求，并为其推荐合适的产品来节省购物时间。一、会话营销的概念%以上的客户希望公司与他们实时沟通并期待企业能了解他们的需求和期望%的消费者表示相比商品的价格更重视购物的便利体验%如果公司通过实时聊天提供支持，%的消费者更有可能进行重复购买。%的公司表示，实时聊天在客户忠诚度、销售和收入方面取得了积极成果%一项研究表明，/的消费者希望选择使用消息与企业联系cebook Messenger 内部的公司和客户之间的对话比重新定位广告的投资回报率高%的常规问题可以通过对话式营销机器人回答%聊天机器人可以将客户服务成本降低%的千禧一代表示他们每天与聊天机器人互动%数据来源：Facebook Ecommerce Guidebook.潜在人群.新用户.激活用户.成熟用户.衰退用户.沉寂用户.流失用户如何有效衡量获客效率？如何正确转化客户？如何培养成高价值用户？如何延长“生命周期”？如何赢回客户？公域用户（获客营销）私域流量（用户运营）A.高效获客B.用户价值提升C.用户生命周期延长我们已经有数据验证了会话营销的重要性，接下来我们分析一下会话营销在独立站运营中彰显的优势：不少独立站运营思维是价格影响了消费者的决定，但事实的真相是：根据麦肯锡的一项研究表明，%的客户旅程是基于客户被对待的感觉来促进成单转化的，会话营销就是客户体验放在最前沿的位置，在更短的时间内服务到客户，为客户提供他们想要的东西。另外，独立站面临的是全球各地的海外用户，而运营人员如果是小时全天候在线，对于企业来说得负担更重的费用放在客户服务上，而有了扎实的会话营销，独立站可以随时为客户提供有针对性、有价值、高效率的响应。二、会话营销在独立站中发挥的优势改善独立站的客户体验数据来源：Facebook Ecommerce Guidebook卖家延迟回复难以想像产品在自己身上的模样过长的配送时间不满卖家的回复来自卖家的垃圾信息缺乏清晰的换货政策支付后延迟回复每次购买都要提供个人信息缺乏忠诚度计划验证卖家的方式很局限支付方式局限卖家误导，展示错误的价格缺乏实时的派送追踪选项滥用电话号码缺乏灵活的派送日程安排传统独立站痛点分析%随着智能导购机器人提升了客户购物体验，他们对独立站转化率的提高也产生了非常积极的影响，根据 通讯时代的对话式电子商务 报告显示，有%的客户会在智能导购机器人的引导下进行购买，显而易见，通过智能导购机器人执行的会话营销在促进销售上也体现了非常关键的作用。传统的客户购物旅程中，客户可能因为商品查找繁琐、体验不够流程等会有很高的弃购率，现在在会话营销的作用下，智能导购机器人可以跳过客户复杂冗长的选择步骤，直接向其推荐，满足他们的需要，让成单的路径更加流畅。会话营销如何帮助独立站缩短销售周期？很简单，会话营销比传统的营销方式少了很多步骤，以传统的销售渠道为例，如果客户有需求，必须要通过提交信息工单反馈到客服客服呼叫跟进，这一个链路下来客户的购买热情必定会冷却，毫无疑问，最后影响的便是订单的转化率。相比之下，通过智能导购机器人可以在销售过程中提供无感的干预，仅需三个步骤：参与理解推荐，这对客户来说会更加高效，消费者分心、改变主意、放弃销售的机会也会更少，对独立站和客户来说都是双赢的局面。将付费流量转换为自有资产，构建品牌的私域流量池，才能把流量从“一次性的”变成“可循环利用的”，使获客成本降到更低。以消费者购物的时间周期为例，BainCompany 的一项研究发现，消费者在某个品牌独立站购物了个月后，客单价较第一次增加了。提高到站流量转化率缩短销售周期让私域流量的构建变得高效数据来源：Facebook Ecommerce Guidebook 强化品牌形象通过设计聊天机器人的对话语气、用词、情绪，体现品牌特性，加深用户对品牌形象的了解和印象。因此，正如以上所列举的点优势，会话营销可以通过多种方式让独立站的业务受益，提升收入。产品或价格信息%即刻回复购物很方便个人化的建议对品牌/卖方的信任产品定制能够协商价格或优惠购买独家商品会话营销最大的优势之一就是，它可以成为独立站品牌的窗口，通过智能导购的会话营销：提升品牌忠诚度和参与感智能导购机器人通过与客户的深度对话互动，邀请用户了解品牌故事、品牌活动、商品信息、优惠活动等，让客户拥有一对一的智能化 VIP 购物体验，最终成为“品牌大使”，这个方式还可以引导客户成为会员，提供量身定制的服务。提升品牌调性三、会话营销体系成功的关键因素整合社媒沟通渠道每个客户都有自己习惯的沟通渠道，作为卖家，需要站在客户的常规沟通渠道去与客户建立联系，做到让客户很容易跟企业、品牌有接触。另外，独立站企业给客户推送的消息时，也最好是能迎合客户的常用沟通渠道，这也要求独立站设置的会话营销接口能够在多个社媒平台整合，以便于能够多个渠道去触达客户。人机智能化协作互动过程就是一种服务体验，可以运用自动化的智能机器人或运营人员来搭配工作，智能机器人能提供小时服务，而运营人员可以解决复杂与困难问题，互相搭配在效益与顾客体验 中取得平衡，创新服务模型。通过对用户属性、业务属性、客服属性等信息的调用，搭建智能化调度能力，实现客服资源的合理和分配；利用智能化的能力，充分发挥人工客服的价值，减少不必要的人工资源浪费，给高价值用户更便捷的人工服务通道；将资源配置在正确的地方，使它产生最佳的效果，不断提升客户价值、降低边际成本。从对话收集客户属性标签对话设计需要注意客户对于服务的选择、输入的资料、询问的问题、兴趣的话题等来进行贴标。标签的设计可以从顾客的基本特征，如性别、年龄层、教育层度；交易特征，如产品偏好、购买频次等；个性特征，如社交习惯、艺术偏好、兴趣类别等来设计标签，不断完善企业的顾客画像。另外，客户旅程也是细分受众时要考虑的一个重要方面，并非每一位网站访问者都会在他们的客户旅程中处于同一位置。有些人可能正在积极寻找解决方案，而另一些人可能刚刚意识到他们有问题需要咨询，营销人员必须优先考虑识别客户旅程，因为潜在客户参与的内容在每个阶段都不同。如果您的客户处于漏斗底部（机会），他们可能希望参与高级内容，例如更多品类推荐、商品延展的博客文章等。如果您的客户处于漏斗的顶端，他们可能想要更具体的内容，例如案例研究或咨询。消费者旅程的每一个阶段都有对话的机会发现向新客户介绍您的产品或服务咨询迅速回复客户以消除焦虑并建立信任购买打造流畅及个人化的购买体验重建联系提供客户服务并分享新优惠信息数据链路的整合分析智能导购机器人在与客户的互动过程中，通过信息记录、网站浏览行为不断完善客户特征，透过数据汇流整合构建更完整的客户管理系统核心。此外，体现网站综合水平的转化率、体现老客户认同度的复购率、判断网站用户体验的跳出率、反映用户对页面的喜爱程度的页面停留时长，这四个数据都是非常能反映独立站质量的关键数据。会话营销的关键作用就是能够将这些数据整合在一个中台，让数据为效果说话，通过全面的数据分析为独立站的优化、销售额增长提供可靠的依据。精准的营销策略精准的营销策略是独立站运营的核心一环：专注互动重点，精准的营销目的；组合运用顾客标签，精准的目标客群；提供适当的讯息，精准的资讯传递，达成营销目的。在完善的客户画像基础上，以及通过对数据的留存分析，独立站可以制定更加精准的营销策略来增加独立站收入，比如广告投放和 EDM 营销、SMS营销三个方面：广告投放：通过对消费者的年龄、性别、国籍等设置有针对性的关键词投放，细分目标受众，引流到站的消费者才能更加精准。EDM 营销：智能导购机器人在与客户互动过程中，会自动对客户的行为、信息进行标签化，独立站在 EDM 营销中便可以根据标签客户自定义主题营销活动，精准触达。SMS营销：不同年龄段的受众对手机的查看频率也不一样，以及查看手机的时间也会有差异，比如岁以上群体通常在早上点前查看手机，而岁以下群体通常在晚上点以后查看手机频率更高，可以根据这样的年龄范围设置营销发放时间，发优惠券、客户跟进、抽奖等。四、独立站搭建会话营销体系全步骤作为会话营销的载体，智能导购机器人早已不只是简单的通讯工具，对于独立站平台而言，它是非常强大的专职导购，不仅可以充当自动化智能客服系统，还能直接销售促进成交。更是能满足独立站卖家多样的营销需求，无论是涨粉、个性化再营销、产品导购还是弃购挽回。多种方式加速购买决策，增加转化，同时创造让消费者难忘的购物体验，提升复购率。那么独立站企业如何搭建一套会话营销体系？在搭建会话营销前，需要清楚以下问题：想获取消费者的哪些行为？如何挖掘潜在消费者？希望机器人采取什么样的方式触达客户？通过这几个问题的思考，接下来就可以去了解会话营销策略的执行逻辑了。会话营销策略执行方法论第 步:捕获信息建立联系独立站在 SEO、付费搜索和社交媒体等广告投放举措，花费了大量时间和精力来吸引客户访问他们的网站，但是引入的这些到站流量也会存在着流失的风险。通过智能导购机器人去引导客户寻找他们想要的东西，并在这个过程中捕获客户信息，从而建立联系，便可以降低流量丢失的风险。迅速问答回答按照承诺的时间线派送价格透明，细节精确由平台认证的卖家标签清晰的退换货政策提供产品质量证明不要在对话中太执意强求/太强迫性提供主页信息不要发送垃圾/无用信息%数据来源：Facebook Ecommerce Guidebook会话营销用实时互动的方式取代了传统的客户留存方式，积极引导客户参与会话，以及更深层次的互动，帮助独立站对客户有更深入的了解。智能导购机器人也是全天候的员工，它可以使会话营销为独立站品牌发挥作用，及时与客户互动也就意味着，这将带来更好的客户体验。就像是一个出色的销售助理一样，智能导购机器人通过将潜在线索对接给销售团队，并可以快速瞄准问题并找到最快的方法来解决它。这也意味着销售团队无需花费更多时间来处理合适的线索，也不用浪费宝贵的人力资源分类和筛选潜在客户。第 步：自动标签客户分类一旦捕获到客户联系信息，由访客转变为潜在客户后，我们将进入会话营销方法的第二步：客户标签筛选。此时，很明显能够成为潜在客户也说明其对独立站产品是表现出兴趣的，接下来就需要通过智能导购机器人自动为其进行标签分类。另外一个目的也是希望能够通过人工智能的方式去实现营销自动化。可以举个例子：在与客户的会话过程中，智能导购机器人会根据客户在网站的行为、与客户沟通获取到的信息等进行留存，比如 QuickcCEP 智能导购机器人在会话中根据客户的年龄、性别、身高等进行收集并做对应的商品推荐，那么客户的这些信息都会自动留存在 QuickCEP 数据中台，不断去完善客户的画像，通过这些画像，独立站就可以针对不同标签去设置自动化营销。自动化标签流程也是会话营销的一大优势，与传统营销相比，无需运营人员花时间处理繁琐表格、客户画像更加清晰、营销方向更加精准。第 步：精准营销实现转化会话营销的最后一步：客户转化。在前端机器人已经对客户进行了初筛以及标签化，在这个过程中，我们会发现有一些客户只需要销售或者运营推动一下就可以成交，这种情况下智能导购机器人会将这些客户转接给到人工。如果没有能够快速转化的客户怎么办？即便这些客户没有成交意向，但是通过智能导购机器人的引导客户会提供一些基础信息，通过这些信息的留存，独立站运营人员可以设置具有高度针对性的邮件营销，去激活这些潜在客户，帮助独立站实现转化，增加收入。开始结账延时h延时h发送Email 过去h未下单过去h未下单WhatsApp发送优惠券选择适合独立站运营的智能会话工具在清楚了会话营销的执行方法论之后，接下来就得选择一款会话营销工具。国内独立站主要在 Shopify、BIG COMMERCE、WOO COMMERCE、SHOPLINE、店匠、Shopyy 等主流平台建站，所选择的会话工具最好是可以适配国际主流建站平台，另外对于独立站运营人员而言，一款简单易上手的工具才能更快帮助提升工作效率。现在国内的智能导购会话营销平台 QuickCEP 已经在 Shopify、店匠、SHOPLINE 等平台的应用商店上线了，QuickCEP 会话营销工具高度适配独立站的营销策略，从消费者的购物旅程进行积极引导，促进成交。同时 QuickCEP 还配备专业的运营团队帮助独立站进行网站诊断，为独立站营销提供深度、专业的建议。目前 QuickCEP 已经在北京、深圳、广州、上海、成都、厦门等重点城市布局，为国内独立站提供服务顾问以及运营支持。在工具的选择上，建议从以下几点去评估：a.适配主流独立站建站平台b.简单易用，对于独立站运营人员来讲，需要快速熟练上手使用c.能够契合独立站的营销策略以及体系搭建d.配备专业的独立站运营团队赋能，有针对性去设置会话营销会话营销插件工具安装选择合适的插件工具之后，也有不同的安装方式：举个例子，如果是在 SHOPLINE 平台建站的独立站，只需要在应用商店中搜索添加应用中即可：第 步：在 SHOPLINE 应用商店搜索“QuickCEP”，并选择添加应用第 步：安装应用第 步：在 QuickCEP 智能导购平台创建一个帐户完成以上安装后，可以使用电子邮件在 QuickCEP 创建一个免费帐户，当注册完成时会有操作指南帮助运营人员快速上手。第 步：完善配置注册完成之后，接下来就可以开始进入操作后台，根据独立站运营需求去完善配置。设置账号信息配置在线聊天配置完善信息完善配置转到设置面板，将聊天机器人引擎连接到其他平台、频道和社交媒体。QuickCEP 平台已经集成海外主流社交媒体，可以对接 WhatsApp、Messenger 和Instagram 的等帐户。可以选择要运行的聊天机器人模板以及客户服务聊天机器人将执行的任务。它们分为增加销售、产生销售线索或解决问题等类别。第 步：在独立站和社交媒体上集成小部件第 步：配置虚拟助理弹出窗口、它们的任务和行为另外，如果是自主创建的独立站，那需要进行以下开始步骤：第 步：创建一个免费的 QuickCEP 账户在国内，我们推荐注册 QuickCEP，与前文的操作一样，注册进入并进入到 QuickCEP 后台设置初始小部件配置后，可以在后台生成 JavaScript 代码或安装官方插件。代码需要手动集成到网站的标签中，即可正常使用。第 步：安装插件通过以上两种方式就可以实现会话营销工具的安装，安装只是第一步，如何充分发挥工具的最大效能才是最重要的。开始会话营销的执行使用在设计和规划智能导购机器人时，我们需要清晰了解客户的购物旅程漏斗，以及机器人在漏斗中如何积极干预。除此之外，独立站运营也需要对每个旅程的客户漏斗有认知，这里有几种不同的方式可以将智能导购机器人在整个营销漏斗中的应用。漏斗的顶端（访客）漏斗顶端的客户我们归为访问游客，这些游客我们可以利用智能导购机器人来积极引导，比如在网站首页提供一些产品相关内容的下载，以此来收集客户的邮箱信息；通过智能导购机器人主动触发FAQ，为游客提供自主服务的选择，不仅可以帮助游客引导网站，还可以用来产生线索。漏斗中部（意向）当访客进入商品页，并反复查看商品时，可以将这类客户归为意向客户。使用智能导购机器人主动为客户推荐同类型产品、最佳组合等，让客户能够有更多选择性，也可以提高独立站的商品客单价。当然在这个过程中难免会有犹豫的客户，这时候可以在客户加购未付款一环设置机器人，给客户弹出赠送给现实折扣券、包邮等优惠信息，来激发客户成交。常规客户旅程:浏览网站点击兴趣产品查看详情页加入购物车下单广告流量旅程：进入产品查看详情页加入购物车下单第 步：规划客户旅程漏斗底部（成交）在漏斗底部归为成交客户，成交客户的画像是最完善、也是能够再次做触达转化的，在后台对这类客户做的标签，可以再次自动触发营销。第 步：分析客户心理从客户旅程出发，我们其实可以发现每一个节点的心理都是不一样的，可以简单从以下几个问题去思考：、客户停留在这个商品的时间超过秒了，该如何干预？、在首页停留，没有任何动作，该做出什么样的引导？、一直在购物车停留，没有支付，有什么措施？、客户支付完成之后，期待得到什么回馈？揣摩客户心理才能真正实现从客户角度出发去使用工具。访客意向成交QuickCEP智能导购机器人主动触发FAQ推送组合优惠推送产品案例推送满减优惠邀约注册会员客户浏览网站点击兴趣产品查看详情页加入购物车完成支付第 步：设置会话结合客户旅程与客户心理，接下来就可以在不同节点去设置会话了。每一个场景应该使用什么样的话术才能够让客户欣然接受，这是非常核心的。让客户舒服的话术，就是客户在无感的情况下就能解决自己的问题。比如当客户浏览主页却没有任何动作时：你有什么问题我可以回答吗？我可以帮你找到你正在寻找的东西吗？当客户在加购没有支付时：我们看您没有支付成功，请问您需要我们做什么吗？我们给您赠送一个限时优惠券，现在下单即可享受哦。第 步：确定下一个问题的触发因素一旦清楚了每一个节点的话术之后，接下来就是设置每一个话术对应的出发因素，也就是客户在某个节点执行某个动作时，智能导购机器人会发起什么样的会话。列出问题和答案后，确定是否要允许对话分支到其他对话流。这可能是在简单的是/否问题之后使对话更具上下文相关性，或者可以通过多种选项进行更高级的选择。第 步：识别对话的不同分支第 步：发布和推广在完成以上的设置之后，就可以在各个渠道生成独立站的专属智能导购了。客户加购超市未支付客户弃购时客户浏览商品时五、执行会话营销的成功应用与实例与实体店不同，在线品牌建立持久的关系更不容易。需要付出很多努力才能建立一段紧密的关系，会话营销是实现这一目标的最佳方式之一。前面已经介绍了会话营销的系列信息，对会话营销也有了充分的理解，接下来我们将从以下例子去场景化会话营销。独立站某个服装品牌专注于做年轻人潮牌，凭借着新颖的款式和低廉的价格，广受青年群体青睐，随着流量的涌入，客户越来越多，但成交占比却降下来了。问题剖析：经过分析，运营人员发现很多流失的客户无法通过自己的身材信息去购买合适的尺寸，这也给他们带了挑战：如何指导这些客户购买到合适的尺寸和款式？当发现问题后，解决的策略就随之浮现出来：为顾客提供尽可能轻松愉快的购物体验为他们提供他们咨询尺寸，以便他们继续购买。解决方案：通过在 QuickCEP 后台创建提问来引导顾客找到适合自己的产品，也就是通过该流程收集到了客户的喜好、尺寸、年龄、身高等关键信息。设置的流程如下：QuickCEP 机器人设置触发器（当客户在浏览某个商品时）动作器（快捷按钮：收集尺码、喜爱的颜色、年龄、身高等）动作器（Bot提问：收集客户邮箱地址）动作器（一旦访客触发到此节点，系统将自动更换其邮箱订阅状态为“已订阅”）动作器（生成客户专属报告）客户页面的流程客户体验旅程如下：改善结果：QuickCEP 帮助这个服装品牌：挖掘意向客户，并助力成交 缩短响应时间，及时解决问题 了解客户并改善他们的体验 整体转化率提高了.%除了帮助客户快速找到合适的尺寸来帮助其完成订单之外，还有一些品牌会通过以下形式去获取客户的邮箱或者更多信息。Looking for your perfect fit?I can help!What s your current weight?Great！What s your height?We think those clothes will be the most perfect for you.Thank you!Enter your email to get the result.The last.What s your age?EnterEnterEnterEnter客户体验页面展示如下：某饮料品牌在获取客户邮箱的方式非常流畅，并且不会引起客户的反感：当客户计划离开网站时，会话窗口会主动发起网站购买问题的调研，参与调研后会给客户赠送一个折扣券，以此来获取客户邮箱，设计的逻辑如下：QuickCEP 机器人设置触发器（客户鼠标点击离开窗口）动作器（快捷按钮：自动给客户发送调研信息）动作器（Bot提问：收集客户邮箱地址）动作器（一旦访客触发到此节点，系统将自动更换其邮箱订阅状态为“已订阅”）邮件发送优惠券回复boom为了证实会话营销带来的丰厚回报，我们也对一些执行会话营销策略的企业进行了分析：Sephora（丝芙兰美妆）丝芙兰是全球领先的奢侈品集团 LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton旗下香氛美妆集合平台，自年受到新冠疫情影响以来，丝芙兰的策略是将大部分业务转移至线上，客户主要以销售咨询为主，针对这一特点，丝芙兰在官网通过使用智能导购机器人来执行会话营销。根据丝芙兰官方透露，自年月以来，通过机器人会话营销实现的销售额占公司电商收入的.%。此外，丝芙兰在后台设置了一个专门处理在线会话营销的团队，智能导购机器人会有针对性地分配客户，这一举措也促进平均订单价值增加了%。另外一组数据是，因为这是一种快速且易于解决问题的会话方式，可以立即获得客户需要的建议，会话营销带来的客户满意度也非常可观，据丝芙兰官方统计，客户满意度从%提升到了%。Lift Kits Less 是专门通过在线渠道销售汽车产品的平台，它是汽车领域最受欢迎的品牌之一，拥有数十万社交媒体关注者。在 Lift Kits Less，每天有数百的订单，客流量巨大，尽管在每个产品页面上都包含了大量信息，对于在线业务，快速响应客户的需求至关重要。由于可供选择的在线商店种类繁多，大多数消费者都希望在他们离开网站并转移到竞争对手之前立即对他们的咨询做出回应。“有很多犹豫不决的客户想更多地了解我们的产品。通过会话营销，可以快速响应并将产品出售给愿意购买的人，这也帮助我们每天能够新增-笔额外交易订单。”Lift Kits Less 全国销售经理Tim Corona对会话营销非常认可。 Kits Less（汽车销售）杰罗姆家具是美国南加州最大的家具零售商之一。自 年成立以来，公司通过全年提供低价产品赢得了众多忠实客户。根据 Jeromes Furniture 电商总监 Scott Perry 透露，%的客户访问他们的网站是为了寻找新家具。在如此庞大的客户群之下，通过会话营销的策略去对接客户是非常有必要的，可以在客户高涨的消费情绪下及时解决问题、积极引导、转化。另外，Jeromes Furniture 的官方数据展示，通过会话营销与自然访客的订单成交对比，转化率提高了%。Jeromes Furniture（杰罗姆家具）日本轮胎制造巨头普利司通是全球最知名的轮胎品牌之一。普利司通总部位于东京，业务遍及六大洲和 多个国家/地区，被誉为世界第二大轮胎制造商是当之无愧的。随着全球化业务扩张，普利司通在线上客户运营遇到了棘手的问题，比如传统的客户联系全部在邮件渠道进行，缺乏记录，溯源困难；内部协作效率低下，无法快速响应客户问题；缺乏自助服务，客户体验较差。为了解决以上难题，普利司通上线了智能导购机器人来执行会话营销，对客户的咨询能够快速做出响应，同时机器人会在前端收集客户问题并及时分配给运营人员，这一策略帮助普利司通工单处理效率提升了%，每月节省时间在小时以上。BRIDGESTONE（普利司通轮胎）Unimart 总部位于哥斯达黎加圣何塞，是一个电子商务平台，销售类型从消费电子产品和家用电器到洗涤剂和宠物玩具的产品。当 Unimart 在 年 月开始创业时，他们还没有做好电商平台的运营准备。即便他们拥有一个整洁的网站、优质的产品、有竞争力的价格和灵活的交付方式，但却仍然面临着比较大的品牌出圈难题，因此如何获取客户信任是首要攻破的难题。Unimart 的总经理 Roberto Jimenez 为了能够获取到更多客户，在网站上插入了实时会话的窗口，智能导购机器人能够全天候值守，与客户进行实时对话，通过日积月累的服务，Unimart 与客户建立了牢固的关系，这种方式也形成了滚雪球效应，客户一次又一次复购，同时向身边的朋友、家人推荐。截至目前，在其网站上，Unimart 拥有近 条客户评论，获得.分（满分 分）。总经理 Roberto Jimenez 说，大多数评论有两个共同点：他们提到卓越的服务和快速交付。www.unimart.onlineUnimart（日用商品）Lily of the Valley 是一家位于菲律宾的家族企业，自上世纪 年代以来一直从事内衣业务，并以卓越的设计闻名，但作为传统老品牌，从实体转到线上会遇到很多挑战，内衣产品更甚，首先是如何根据客户的尺寸去推荐合适的款式，如何提供高度个性化的体验，如何与潜在客户建立联系、信任，这些对 Lily of the Valley 充满着无限挑战。创始人卡米尔透露，超过%的网站访问者没有购买就离开了，这就要求商城需要通过/全天候机器人来回答客户咨询才能解决这个问题。方法如下：首先是搭建与品牌形象契合的机器人窗口，再接着配置常见问题机器人、客户旅程干预机器人、处理退货机器人等打造全功能会话营销，以此来满足客户需求，提升客户体验。通过这一套会话营销体系，Lily of the Valley 引流了接近个 Facebook 粉丝，以及积累了%的回购客户，对业务的提升起到非常关键的作用。 of the Valley（内衣品牌）六、独立站会话营销的未来展望做好会话营销，就是在消费者精细化运营上实现更大的跨越。前端的广告投放、流量增长只能实现与客户的 初次见面，只有在进行会话建联之后才能算是真正获得用户，会话营销的执行策略就是帮助独立站对客户做数字化分析，帮助独立站对客户画像做一个复盘，使其更具像化，这样才能更清楚下一步营销战略。会话营销是 年值得中国独立站企业关注的一个问题，在过去的几年里，会话营销的普及率有了很大的提高，而且势头猛烈。根据 Facebook 发布的 通讯时代的会话式电子商务 数据展示，未来五年，会话营销将有望增长%，更多的消费者将会参与会话营销来获取更多产品信息、快速解决问题以及方便购物，据统计，大约有/的消费者乐意与智能导购机器人互动，并在互动中获取有价值的信息。做好消费者精细化运营带来了参考依据，随着消费者的要求越来越高，并及时提供快速反应、参与、转化的措施。同样的，消费者也青睐这种直接与品牌交流的方式，通过各种证明，我们不难发现一个全面的会话营销策略讲独立站企业带来巨大的投资回报率，品牌形象得到提升的同时，也培养受众的信任。会话营销整合了流量转化、留存复购、精细化用户运营的全套链路，帮助独立站做好数据化运营，孕育着新的独立站模式。可以预见，独立站的下一个运营模式：有效引导到闭环流量中，实现用户转化率和粘度。七、跨境电商行业大咖说QuickCEP通过智能导购Bot、营销自动化MA、消费者行为洞察CDP等一系列解决方案，通过全渠道、全链路、全场景提升消费者购物体验。QuickCEP创始人&CEO陈 光QuickCEP将推动独立站正式从泛流量广告“店铺运营”时代正式进入到精细化“用户运营”时代。QuickCEP联合创始人&COO彭 伟会话营销策略的执行需要一款高度适配的智能导购工具，QuickCEP智能导购工具就很实用，简单易上手，能够在会话营销的各个环节对客户起到积极的干预作用。结行国际CoGoLinks 华南大区总经理张伟会话营销可以应用在独立站的多个场景，作为独立站企业，我们应该以更专业的角度去挖掘这些使用场景，独立站运营人员需要深刻理解会话营销的方法论，才能更好地设计会话营销流程。维海国际集团有限公司 CEO吴维庆Simon跨境行业内卷严重，创造卓越的客户服务才能够助力品牌出圈，从客户首次访问到客户成交，再到最后的客户关怀，可以通过会话营销的策略让客户感知品牌的温度。运无界-联合创始人华南跨境电子商务研究院创始人兼常务副院长杨 巍 从客户的购物旅程来看，在每一个节点的心理都是不一样的，企业可以在不同的节点分析客户心理，通过QuickCEP设置不同节点的会话营销策略，促进客户的成交。SHOPLINE定制化事业部负责人邓烽会话营销正在改变独立站商业模式的游戏规则，随着越来越多的消费者需要个性化服务，会话营销的方式有助于弥补独立站运营的短板，它能够以简单、高效、快速的方式连接客户。通途ERP 副总经理薛健QuickCEP 是一款独立站会话营销的先进工具，它可以全时段实时与访问网站的客户进行交流，提高客户的邮箱及电话的留存率。蒲公英壹号咨询（深圳）有限公司 创始人张优芳黄益敬 对于流量较大的独立站，更需要会话营销策略提升网站流量的转化，结合人工与智能导购协作的会话营销策略，可以实现独立站销售快速增长，提高客户的复购率。多芈知识产权总经理在数字化环境下，“如何提供产品”变得和“提供什么产品”同等重要，客户体验的提升已经成为跨境卖家的核心战场，QuickCEP智能导购工具可以完美提高网站的购物体验。白鲸出海&白鲸跨境 创始人&CEO魏方丹独立站购物体验影响着客户的留存率，而执行会话营销正是优化用户体验、提升留存率的好法子，我相信只要能够读透会话营销，未来在独立站销售端用户运营会如鱼得水。友东西科技联合创始人博鳌亚洲论坛特邀分享嘉宾晏光桦Aurora从事跨境行业多年，我也经常会参考和学习一些做得比较好的独立站，一个实时会话的窗口，能提升客户的信任感，会话营销不仅仅是一种销售策略，更是一种客户留存运营策略。深圳艾维联合创始人兼首席讲师郭美珠 Lisa 华南跨境(广东省)电子商务研究院会话营销蓝皮书联合发布品牌会话营销是一套体系化的运营策略，需要去梳理核心逻辑、执行思路等等，这本会话营销蓝皮书全面为独立站卖家介绍了会话营销的全运营思路，相信能够给独立站企业带来新的启发。厦门众云跨境总经理林元建会话营销在海外独立站中被广泛应用，有79%的企业表示，实时聊天在客户忠诚度、销售和收入方面取得了积极成果，这正是会话营销为独立站企业带来的积极作用。雨果观察员独立站卖家Riven跨境男孩人机智能化协作时代，传统独立站无人值守的局面将会逐步被消费者冷处理，QuickCEP智能导购机器人是迎合时代的利器，独立站企业在运营端都应该考虑利用好工具。雨果观察员原百度、滴滴高级产品经理大熊有只猫/Robin 会话营销是独立站未来的主要运营策略，这本蓝皮书指南充分阐述了会话营销的概念，值得独立站企业一读。UseePay全球支付营销总监Denzel成熟市场看用户价值，用户价值在于用户体验，会话营销是提升用户体验的全链路策略，独立站企业必须都得对会话营销有清晰的认知。百世集团千易ERP总经理付勇飞 Felix Fu会话营销是全新的独立站运营模式，这本蓝皮书全面阐述了会话营销执行方法论，受益匪浅，相信会给独立站企业带来新的启发。大麦知识产权创始人凉蜀黍

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POD（按需定制）模式解读白皮书（按需定制）模式解读白皮书行业白皮书系列之行业白皮书系列之目录目录0101POD行业概况及趋势POD行业概况及趋势0202POD产品及运营策略POD产品及运营策略0303SHOPLINE POD解决方案SHOPLINE POD解决方案POD行业概况及趋POD行业概况及趋势势近年来个性化近年来个性化产产品品为为大大势势所所趋趋93uw%的人认为使用定制化产品提升了转化率的消费者对购买定制化产品意向度更高提供个性化产品公司实现每年收入增长资料来源：PRINTGENIE海外消费者对个性化商品需求强烈，POD行业整体呈增长趋势海外消费者对个性化商品需求强烈，POD行业整体呈增长趋势德勤消费者评论报告显示，超过50%的消费者表示有兴趣为自己、朋友和家人购买个性化产品，五分之一的消费者愿意为个性化或独家产品多支付20的价格POD行业在过去 4 年增长了12%，2025 年规模预计将从 2019 年的 11.516 亿美元增至 35.392 亿美元近5年，Google Trends中“print on demand”关键词搜索量呈整体上升趋势Z世代为主要目标消费者，澳洲、北美需求最盛Z世代为主要目标消费者，澳洲、北美需求最盛据彭博社报道，50%的Z世代消费者想要为他们量身定制的个性化产品在Google Trends上，“print on demand”关键词搜索最热的区域主要集中在澳大利亚、英国、加拿大、摩洛哥和美国POD电电商商趋势趋势超过1000种POD产品形态超过1000家独立站店铺使用POD服务服饰服饰目录簿目录簿包包卡片设计卡片设计门吊牌门吊牌请帖请帖海报海报手机壳手机壳信封信封杯子杯子帽子帽子徽章徽章各种各种POD产产品形品形态态资料来源：PRINTGENIEPOD最畅销的品类是服装服装，其次是家居和生活用品，其中T恤是服装中最受欢迎的细分类目9月销售TOP 15商品中，有5件是不同类型的T恤T恤，占所销售商品的52.19%，其中黑色占18%，是最受欢迎的颜色选择2020年，全球定制T恤市场规模为36.4亿美元，预计到 2028 年将达到 75.7 亿美元。在Google Trends中，于POD相关的搜索“马克杯”“卫衣”“外科口罩”的搜索量上升明显T恤成最恤成最畅销畅销POD产产品，受疫情影响增品，受疫情影响增长长最快的最快的则则是定制口罩是定制口罩*为Printify 2021年9月销售数据POD产品及运营POD产品及运营策略策略什么是什么是POD？Print on Demand(POD)是一种按需定制的商业模式，允许客户在商店定制商品，卖家可以给消费者带来与众不同的按需定制体验 ，并履约交付给客户。POD-Print on Demand(按需定制）按需定制）灵活定制个性商品，拥有更好的购物体验灵活定制个性商品，拥有更好的购物体验 体验更佳体验更佳：相比平台，消费者在独立站的体验更好 产品独特产品独特：所购买的商品具备唯一性，少同质产品 品类丰富品类丰富：适用于不同品类商品 灵活定制灵活定制：符合当前消费者们越加个性化的价值需求为为什么独立站更适合什么独立站更适合POD？精准打造品牌，投入产出比更高精准打造品牌，投入产出比更高品牌塑造品牌塑造：融入独特设计和站点品牌理念，帮助打造品牌辨识度产品溢价产品溢价：适合捆绑销售，具备更高利润空间客户多元客户多元：可覆盖各类受众人群，并针对性开发产品精准营销精准营销：用长尾词投放精准，直击目标客群成本控制成本控制：可低成本面向国际化的全球市场测试新产品卖卖家家消消费费者者POD业务业务模式关注点模式关注点POD的选品被认为是寻找创意的过程，关键在于拥有能持续找到和想出好的创意的能力。多元化多元化产产品策略品策略产产品品利用FB/Google/Pinterest，实现站点引流、社群建立及流量转化。多种多种组组合合营销营销方式方式营销营销一件代发模式商家直发模式两种履两种履约约方式方式履履约约POD目目标标受众及市受众及市场场切入切入POD产产品受众品受众：“狂狂热热粉粉丝丝”，比如常，比如常见见的有的有宠宠物、卡通形象、特殊人群、金句、宗教、物、卡通形象、特殊人群、金句、宗教、兴兴趣趣爱爱好等等好等等POD产产品特点品特点：冲：冲动动消消费费型型产产品品常规红海市场常规红海市场蓝海市场蓝海市场行业主流领域行业主流领域行业细分领域行业细分领域宠物市场如：猫、狗，但产品/图案设计上创新作为切入点细分宠物市场如：母鸡、母牛等POD典型案例：典型案例：CROWN&PAW成立10个月成立成立12个月个月实现月销量$110万-$221万实现6倍倍的转化率，10倍倍的销量增长，$1110万万的年销售额01通过按需定制（POD）服务给宠物造型，并印刷在服装、家居装饰以及个人用品上02 大量的创意内容分发 定向投放广告，收集E-mail信息 节日前购买流量再营销企企业业背景背景市市场场策略策略利用利用创创意点切入意点切入：虽虽然然宠宠物市物市场为传统红场为传统红海市海市场场，但，但Crown&Paw利用利用宠宠物造型物造型设计设计的方法切入，的方法切入，实现实现了了销销量的暴量的暴涨涨。POD产产品策略品策略新创意 新品类新新创创意意 旧品旧品类类旧想法 新品类旧想法 旧品类最佳组合，可享受双重红利最常见组合，且在短期内收益成效最高存在突围机会突围机会渺茫The Night Sky新新创创意意：自定义星图，将特定日期的夜晚星图设计打印，且可添加专属文字旧品旧品类类：壁画POD组组合合营销营销方式方式01Pinterest：Pinterest非常适合POD产品的引流，尤其是自然流量。Youtube：在YouTube频道制作视频内容内容营销营销02KOL营销营销：利用视频数字内容营销，通过视听媒体维护和建立品牌口碑EDM营销营销：保持一致性的EDM营销是长期成功的元素之一网网红红/邮邮件件营销营销03Google Shopping：借助大量的SKU布局大量的长尾词Facebook：利用FB Business Pages与消费者建立联系，输出FB广告传递特定信息，打造FB Groups接触目标受众FB/Google 营销营销创创建和分享有价建和分享有价值值、相关且一致的内容、相关且一致的内容打造打造“爆品元素爆品元素”POD的履的履约约方式方式Step1：顾客在品牌独立站中选择产品，使用平台拥有的设计图案或提出个性化打印需求Step2：待客户下单后，商家将订单需求通过工具对接给工厂Step3：供应商负责打版生产Step4：商家/代工厂发货至顾客手中一件代一件代发发商家直商家直发发POD模式雷区模式雷区开店就盼着立即成功出售通用设计所有工作全由自己完成店铺政策不明确在店铺创建之前就打广告不整理买家评论没有后续数据跟踪SHOPLINE POD解决SHOPLINE POD解决方案方案体体验验感感更好更好易用性易用性更佳更佳稳稳定性定性更更强强文字及图片上传后支持预览插件配置流程清晰简洁插件稳定且使用流畅SHOPLINE POD模式模式优势优势VS其他平台0101支持单色服饰双面印刷，多色服饰单面印刷多种文字效果选择，可选30种颜色及变换效果，如霓虹光、划线、浮雕等自主选择定制模式上上传传定制定制图图片片多字体多字体选择选择实时预览定制文字/图案内容支持支持4大垂大垂类场类场景景-服装服装服装服装0202支持上传定制合照、特定文字及内容预览雕刻工艺文字效果支持支持4大垂大垂类场类场景景-珠宝珠宝实时预览定制文字/图案内容雕刻工艺文字效果珠宝珠宝0303支持填写左右眼度数、散光度等数据支持客户上传医院开具的处方单支持支持4大垂大垂类场类场景景-眼眼镜镜支持客户上传医院开具的处方单支持填写左右眼度数、散光度眼镜眼镜家居家居0404方便快捷输入定制条件，如选择“家庭人数”，将填写对应数目的“姓名支持支持4大垂大垂类场类场景景-家居家居定制条件定制条件输输入入家庭人数家庭人数名字名字1:名字名字2:SHOPLINE 履履约过约过程程顾顾客客SHOPLINE独立站卖卖家家一件代一件代发发顾客付费下单设计商品指指纹纹科技科技卖家收到订单自动上架商品发货将定制设计打印在产品上1.商品商品详详情情页页自自动动生成生成：自动制作商品素材 自定义底板组合、尺码介绍等自动生成2.时时效性高效性高3.生生产产系系统统的的标标准化，保障出品准化，保障出品质质量量4.具有具有风风控保障控保障SHOPLINE&指指纹纹科技科技履履约优势约优势：点击注册SHOPLINE独立站试用POD功能THANKS

7人已浏览 2023-03-21 26页 5星级

S T A R 模 型 一 从 用 户 运 营 到 生 意 增 长全 域 用 户 运 营 白 皮 书腾讯出品序言PREFACE腾讯集团高级副总裁 林璟骅新的全域经营，是企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式。私域是全域经营的基石。“消费者为中心”并非新鲜事物，但在中国，私域的兴起和发展，才使得它得以真正实现。这与微信这一去中心化的、开放化的、以人为中心的产品的发展密不可分。自 2020 年私域元年开始，企业不断借助微信体系将公域流量和消费者引流沉淀到私域，进行有效运营，从而帮助企业提升品牌人群资产。品牌人群资产，本质就是让数据帮助企业来提升运营的每一个环节，和用户群体接触的每一个细节，最终在提升其生命周期价值的同时，让用户群体和品牌间的关系更密切，助力企业的长期增长。与此同时，新时代中会需要新的数据系统、触点管理、组织调整、策略优化、工具辅助，运营玩法等等，一系列不同环节和角度的支持和升级。这无疑是难而正确的事情，也唯有这样，无数企业才能够在市场挑战中，获得全新的发展机会。全域新时代才刚刚开始，挑战不小，机会更多，腾讯智慧零售愿全力以赴，与品牌商家携手，探索用户运营之道。腾讯智慧零售副总裁 陈菲全域用户运营已是大势所趋。当私域迈过了历时三年的 1.0 的阶段，完成了私域基建后，用户群体对企业运营提出的要求早已不同。这也是越来越多企业和品牌纷纷转向考核品牌人群资产、用户群体长期价值，而非单纯流量的原因。新的玩法多半建立在数据基础上，但数据的运营并非构建一个数据中台那么简单，如果没有理解为什么要积累品牌人群资产，没有深度的市场洞察以及专业的数据分析方法，再好的数据中台也只不过是一把好看的金铲子。腾讯智慧零售希望通过这本 全域用户运营白皮书，帮助企业构建一套用户运营分析体系，从而避免经验主义。以更精细、更科学的用户群体管理方法，加速拥抱私域 2.0，让全域运营渐入佳境。十四五规划将数字化建设做为最重要的战略。伽蓝集团作为中国化妆品领军企业，勇担民族使命，于 2020 年 7 月开始数字化转型，并已成功转型为数字化驱动的生物科技美妆企业。伽蓝长期以来与腾讯智慧零售深入合作，以客户为中心，开拓消费新场景，利用数字化工具和模式，推进美妆行业的科技化进程。全域用户运营，是对公域和私域运营的整合，如何做好全场景、全链路的用户运营，有哪些可以借助的工具，有何种有效的方式方法，一直被各行各业所密切关注。作为首本全域用户运营白皮书，腾讯智慧零售拆解分享了各大行业赛道头部案例，深挖产研解决方案，并发布了腾讯用户运营模型。实实在在助力企业提升全域用户运营能力，帮助生意增长。伽蓝集团董事长兼总裁 郑春颖以“兴趣消费”为特征的第三次消费浪潮正在到来，品牌要“读懂”年轻人。全域用户运营作为一把手工程，可以更好地了解用户群体的兴趣需求，建立用户分层，获得品牌与生意的长效增长。腾讯智慧零售这本白皮书从运营、组织、工具三大角度拆解用户运营，同时也提出了腾讯自己的用户运营模型，里面分享的私域案例可以为行业带来启发。名创优品副总裁兼首席营销官 刘晓彬全域用户运营对于像香港莎莎这样的传统的线下零售商来说，是一个在当今时代下非常重要的议题。从我们搭建小程序以来，就一直致力于将全渠道的流量在微信生态中进行全面的沉淀，并拓展后续数据赋能的精细化的运营，在这其中，腾讯的数据产品、运营策略都对我们的发展起到了极大的助力。这本白皮书中深度解读了用户运营的重点和环节，对美妆渠道来说，有着非常重要的指导和参考意义。香港莎莎执行董事 郭诗雅对于日化品牌来说，消费者的基数很大，但忠诚度很难培养。因此，如何基于行业特点进行用户互动、会员运营是个很重要的议题。立白科技集团在多年的摸索中逐步建立起了集团整体的用户运营体系，在私域中布局全渠道、做会员小程序，进行更深度的用户互动，在这其中腾讯智慧零售团队也有诸多赋能。这本全域用户运营白皮书，恰好点到了用户运营的核心，即如何更好的将运营本身与生意结合起来，相信行业同仁将收获宝贵思路。安奈儿一直非常重视用户体验，因此，如何为全渠道用户提供最佳服务体验也是核心的目标之一。从安奈儿的数字化转型开始，截至目前，全国已有近千家门店和线上小程序打通，包括其他公域平台在内，品牌全域用户总量已超过千万。这期间和腾讯智慧零售在四力等多维度进行战略合作。本次 全域用户运营白皮书 对各行业都进行了案例分析和方法论解读，对服饰行业的品牌来说也很有借鉴意义，期待为行业同仁带来新的思路。立白科技集团消费者运营部总监 姚玮 安奈儿股份有限公司首席执行官张翮腾讯智慧零售这本全域用户运营白皮书中提到的全域用户群体增值模型、腾讯企点营销体系，希望帮助企业构建这样一套用户运营分析体系。而上述数据与模型的构成，正是我们“依靠模型组成的架构来安排行业的经验。”而这个精益求精的品牌人群资产积累过程，更是私域 2.0 给用户运营备下的最好土壤。见实科技 CEO 徐志斌雅诗兰黛一直非常注重会员运营和用户群体交互。在私域兴起、流量变贵、新兴品牌众多带来不小的竞争的情况下，用户运营显得更加重要。腾讯智慧零售一直是雅诗兰黛重要的合作伙伴，腾讯私域也是做用户运营的核心触点，在过往的几年中对雅诗兰黛的品牌人群资产沉淀、客户体验等都有着非常重要的价值。雅诗兰黛 高级电子商务经理 戴维身处时代的潮流潮涌之中，不过短短十几载，零售业经历了几多波折与革新，从门店经营到公域流量时代，再到如今的公域红利消褪、新消费理念崛起，全域用户运营成为了时代关键。而随着公私域流量的打通，线上线下消费场景的融合，全渠道的用户运营难度可谓是指数级增长的。为了帮助各行业更好地理解全域用户运营，开启生意的第二增长曲线，腾讯推出的这本 全域用户运营白皮书 从战略、运营、基建、生态体系方面为商家提供参考，提供理论框架，希望助力企业拥抱全域用户运营，在以用户为本的时代洪流中奔腾向前。安永博智隆战略咨询合伙人 章一超摘要ABSTRACT得益于线上平台的完善，以及疫情的催化影响，消费者逐渐养成线上消费习惯，然而公域流量引发的热潮已悄然褪去，外部流量红利不再，消费品和零售企业逐渐意识到私域建设的重要性。另一方面，尽管线上购物有着便利、快捷等许多优势，但当今消费者线下消费、沟通社交的需求依然旺盛，他们渴望回到门店，也渴望与商家建立更深层次的情感联结。由此，洞察到消费者需求的企业们纷纷喊出“以消费者为中心”的口号，而全域用户运营也正式步入零售业的舞台中央。本报告从全域用户运营的源起、发展与革新出发，聚焦商家在全域用户运营话题上关注的四个核心关注点：战略设计、运营优化、基建支撑、生态建设，拆解了各商家在其所处行业内的行业发展情况、消费者行为特征、业务关键打法与目标人群。作为各商家最忠诚可靠的伙伴，腾讯智慧零售 2023 年全新升级的四力商家增长平台，提供以四力模型为基础的私域增长方法论，并且延伸出 STAR 模型、方略咨询等核心咨询方法论，为各商家的私域增长和数字化转型提供专业的解决方案和落地支持，携手企业共闯市场，制胜未来。其中，此次正式发布的以 STAR 模型为核心的全域用户运营解决方案，将全面覆盖用户运营的战略洞察与设计、运营优化、基建支撑。目录CATALOGUE.全域用户运营顶层战略内涵.全域用户运营分行业战略制定逻辑.典型行业洞察与优秀案例鉴赏战略洞察：全域用户运营顶层战略制定12.战略落地的核心难题.STAR 模型的定义与解读.STAR 模型的应用步骤.STAR 模型的应用场景运营有道：以STAR为核心的运营执行方法36.全域用户运营组织架构及模式演变.数字化基建建设基建支撑：组织与数字化基建构建51.腾讯全域用户运营解决方案.腾讯全域用户运营解决方案四大优势.腾讯全栈解决方案赋能品牌智慧零售生态构建：腾讯赋能商家全域用户运营生态建设60.新消费趋势驱动生意重心变迁.全域用户运营的兴起与革新.全域用户运营的核心关注点革旧顶新：新消费时代下的全域用户运营01第一章 革旧顶新新消费时代下的全域用户运营在新消费时代背景下，随着新需求、新品牌、新消费场景的涌现，商家生意重心从“流量”向“留量”迁移新消费需求升级，关注品牌情感联结随着年轻一代消费者崛起，消费需求呈现个性化多样化社交化的特征随着消费升级，消费者在产品性价比之外更加关注与品牌的情感联结新品牌不断涌现，颠覆固有竞争格局新品牌大量涌现并快速成长，通过黄金单品开创新细分赛道得益于技术创新与敏捷开发，产品创新与迭代速度快新消费赛道崛起打破固有格局，品牌商家竞争进入白热化阶段旧流量红利见顶，消费渠道全域变迁互联网人口渗透率触顶，流 量 增 长 红 利 不再，平台获客成本快速提升消费者跨渠道多触点对比商品以做出购买决策，并且消费场景逐渐向私域迁移新消费时代新趋势图：新消费时代新趋势资料来源：案头研究、安永-博智隆分析近年来，随着互联网的普及以及疫情的影响，中国消费者已经形成了线上消费的习惯。但随着商业与消费环境的变迁，我们发现，消费的场域逐渐从最初的线上公域逐渐转向私域，并从 年伊始，各商家纷纷喊出“以消费者为中心”的口号，开始布局全域运营，发力公私域全渠道用户群体的整合运营，并将线上线下业务联动互补，力求挖掘用户群体全生命周期的最大价值。全域用户运营的时代悄然而至。纵览各类商家用户运营发展历程，我们发现，驱动商家重视全域用户运营的原因主要根植于零售业近年来所经历的商业环境变化：随着新需求、新品牌以及新消费场景不断涌现，“人货场”正以前所未有的速度被颠覆和重塑。这些因素为品牌发展带来了变革的契机，我们从中提炼出最关键的三大关键趋势以供参考。（见图）新消费趋势驱动生意重心变迁.消费者的新需求伴随着年轻一代消费者的崛起而逐渐凸显。其中，“Z 世代”作为新一代消费者的主力军快速崛起，其人口规模已达到.亿，且贡献了%的潮流消费；与老一辈相比，他们的需求更加个性化、多元化（见图）。同时，随着社交媒体、社交电商的兴起，消费者了解外界的途径向微信朋友圈、微信社群、直播等方向拓展，使得消费者所处的社交圈层可以在很大程度上影响消费者的购买选择和决策，因而推动了社交型消费新模式。同时，伴随着国民经济水平的提升，普罗大众的生活质量日益提高，居民消费已从追求实际商品或服务转为追求生活品质的提升，商家带来的情感联结等附加价值对居民消费决策的影响力持续增加。个性化需求品牌影响力品牌价值观社交需求%图：千禧一代消费者近-年需求变化趋势资料来源：腾讯智慧零售调研（N=,）、安永-博智隆分析资料来源：网络公开数据资料来源：CBNData 消费大数据趋势一：新消费需求升级，关注商家情感联结相比于 年前，您如今在选购商品时更关注以下哪些需求的满足？（千禧一代消费者）Q2.6亿的中国人口为Z 世代人群30%潮流消费份额由 后消费者贡献新消费时代，不断涌现的新消费需求引发了市场格局的变迁，%以上的消费者表示对新品牌持积极态度（见图），为新品牌的诞生和快速发展提供了土壤：众多新品牌通过黄金单品开辟出如无糖气泡水等的新细分赛道，并加快了产品推陈出新、迭代升级的速度，以满足消费者多样化的消费需求，从而在市场中占有一席之地，甚至向传统头部企业发起挑战。在新品牌快速成长以及产品快速迭代的当下，新消费产品、品类与品牌的涌现打破了固有消费品市场竞争格局，品牌竞争进入白热化阶段。非常感兴趣每次都选择新品牌很感兴趣经常尝试新品牌不在意没有偏好不太愿意尝试新品牌非常不愿意尝试新品牌%图：消费者对新老品牌的偏好与态度资料来源：腾讯智慧零售调研（N=,）、安永-博智隆分析资料来源：IT 桔子趋势二：新品牌不断涌现，颠覆固有竞争格局Q一般在选择消费的品牌时，您是否愿意尝试新品牌？年中国新锐品牌投融资事件数增长94%资料来源：公司年报我国互联网在经过多年发展后渗透率加速度触顶，网络购物用户规模增速放缓（见图），且主流电商平均获客成本不断上升，各商家无法单纯依赖平台流量红利带动业务的可持续增长。与此同时，消费者在做购买决策的历程中，更愿意选择多种渠道结合的方式来了解商品信息。据调研数据显示，%的消费者决策时会同时采用线上线下渠道了解商品（见图），以寻求更符合其需求的商品。在消费环境与消费心理的共同作用下，线上消费场域也同步发生变迁，越来越多的消费者选择在商家搭建的私域中完成商品的浏览与消费。由此，公私域并举、线上线下融合的渠道全域化趋势逐渐形成。趋势三：旧流量红利见顶，消费渠道全域变迁图：-年中国网络购物用户规模及增速资料来源：中国互联网中心，安永-博智隆分析.亿人%网民占比%网络购物用户规模速增网络购物用户规模 年微信小程序实物商品 GMV 年增长率翻倍您在做消费决策时，会同时使用线上渠道与线下渠道了解产品信息吗？如果会的话，您在哪个渠道花费时间更多？综上所述，随着“人”的需求变化日益复杂，“货”的供给竞争日益激烈，“场”的流量红利逐渐枯竭，单纯依靠短期流量驱动商家 GMV 增长的模式已不再有效，用户运营核心逻辑已发生改变。因此，各商家若想持续推动业务增长，必须变中求存，将原有的在独立渠道挖掘流量洼地的增长模式转移到用户群体全生命周期的价值挖掘，而将多触点多渠道的人群资产沉淀整合，实现全域用户群体的运营，则是价值挖掘的最有效路径（见图），这就是为何全域用户运营逐渐兴起的根本原因。Q图：消费者线上线下渠道交叉使用情况资料来源：腾讯智慧零售调研（N=,）、安永-博智隆分析外部环境变迁原增长逻辑失效商家运营重心迁移新消费需求升级关注商家情感联结新品牌不断涌现颠覆固有竞争格局货旧流量红利见顶消费渠道全域变迁场人电商平台流量触顶，企业单纯依赖短期流量增长业务的方式不再有效中国主流电商平台 GMV单位:万亿元 % %转移运营重心至全域用户运营，着力经营与用户群体的长期关系，实现生意的可持续增长短期流量带动 GMV流量长期挖掘用户群体全生命周期价值留量图：生意重心从“流量”向“留量”迁移来源：公司年报，安永-博智隆分析%仅通过线上渠道线上线下渠道都使用，更倾向于线上线上线下渠道都使用，但没有偏好线上线下渠道都使用，更倾向于线下仅通过线下渠道在进一步对各商家的研究中我们发现，通常商家会通过两种方式来实现全域用户运营的布局：第一种，那些原本以经销商或代理商为主要经营模式的商家，开始意识到与用户群体直连的重要性，迫切希望能够与消费者“零距离”接触，因此纷纷自建沟通或销售渠道，通过 DTC 模式与用户人群交互，为其提供更好的消费体验，实现产品内容的共创，沉淀一手用户人群资源并进行全域用户运营。车企就是这一类的代表：不同于以往高度依赖传统经销商或代理商进行销售的模式，车企纷纷建立直营体验店和服务店。例如某造车新势力品牌的体验店内，除车辆展示区域外，针对已购车主，还提供咖啡、讲座、办公等服务，致力于打造车主的第三生活空间；同时还自建 APP,确保车主用车、生活、社交等一系列交互均在此发生，通过提供物质激励和精神成就与车主保持日常互动，增加用户群体全生命周期价值的变现机会。第二种则是对于那些已经与用户群体建立直连关系的商家（如连锁商超、品牌服饰等行业），他们对用户运营的关注度持续提高，通过对用户人群已有的基础性研究，逐渐完善渠道触点的布局以及用户交互的方式，并进而沉淀更多资产、挖掘更多用户人群洞察，形成飞轮效应。相应地，我们看到该类商家也实现了客单价、消费频次等业务数据的明显提升（见图）。综上，在新消费时代的趋势下，商家已充分意识到全域用户运营对商家发展的重要性，均在该领域积极布局。下一小节我们将探源溯流，从历史发展的角度来更深层次理解全域用户运营的本质与特点。资料来源：专家访谈，安永-博智隆分析图：某美妆品牌运营前后会员客单价变化CAGR %单位：元/人我们客户运营的方式多种多样，根据不同人群有不同的运营方式，如店长会对忠诚人群打标签，有大促或上新时，根据人群偏好定向推送；而针对普通会员，我们会组织自播，并在社群内群发传播”某服装行业领先品牌中国商家的用户运营经历多轮迭代到了如今的全域用户运营时代，在运营场景、方法、分析框架、能力建设等方面也产生了一定革新纵观历史，全域用户运营这一理念在中国并非自始存在，而是在渠道生态变化和市场环境的更迭中逐渐形成。综合来看，中国零售业用户运营理念的变迁主要经历了三个发展阶段，从最初的门店粗放经营，至公域平台大规模引流时代，最终发展至目前的全域用户运营时代（见图）图：中国用户运营发展历程资料来源：安永-博智隆分析全域用户运营的兴起与革新门店粗放经营时代公域平台引流时代全域用户运营时代发展阶段用户运营依托渠道用户运营特点 年以前 年-年 年-至今依 托 线 下 门 店 进行粗放式、非标准化用户运营，商家缺 少 直 连 客 户 的运营能力依托线上平台流量红 利 以 及 数 据 赋能，实现大规模用户拉新以及简单用户分层经营依托自建私域阵地，实现用户群体触点整合以及全生命周期的精细化经营地域限制、能力缺失、门店主导规模拓展、流程标准、平台主导触点丰富、运营精细、全域共通线下门店线下门店线上门店线下门店线上平台线上私域中国零售业用户运营理念的变迁.门店粗放经营时代 年以前，中国零售业的经营渠道以线下门店为主，因此门店也是用户运营的主要载体。而依赖线下门店的用户运营所带来的结果就是经营手段的非标准化，不同门店的导购和服务人员由于性格不同、工作方式不同，效果也千差万别良莠不齐。此外，门店运营受到地域限制，辐射范围较小，客流量也依赖商圈和百货商场所带来的的自然流量，能服务的用户量也极为有限。再者，在这个时代下，商家高度依赖经销商或代理商进行铺货，很少直接参与用户运营，各商家缺少相应的运营手段和能力。公域平台引流时代自 年起，互联网技术蓬勃发展，线上购物与社交方式逐渐成形，消费者的购买习惯逐渐从线下向线上迁移，互联网平台经济迎来爆发期。得益于线上渠道的业务发展，商家的用户规模实现了规模化增长。但由于商家与消费者联系渠道更多依托于电商等第三方平台，平台方掌握话语权导致各商家可获得的人群资源有限且经营手段多套用标准化模板。因此用户运营基本以销售为导向，仅能实现简易的用户分层管理，尚未能实现个性化差异化的用户运营。全域用户运营时代 年以后，随着渠道触点的不断创新，社交电商、直播、短视频内容平台等触点百花齐放，加之微信社群、小程序等私域兴起，为企业的用户运营提供了新的土壤。各商家打通各个渠道触点、并利用多元的运营手段，不仅实现了线上线下多渠道用户运营的融合创新，还沉淀下了更多的一手人群资源，使更准确地洞悉目标人群需求成为可能。由此，具备触点丰富、运营精细、全域共通特征的全域用户运营时代应运而生。资料来源：安永-博智隆分析图：全域用户运营时代革新点注：所有数据均在合法合规的前提下授权使用全域用户运营的革新在新消费时代下，随着市场环境变革和用户运营管理的重要性上升，用户运营的场景、方法、框架、组织和数字化基建都发生了较大的变化（见图），变化的主要特征为运营场景更多元完整，运营方法更自主统一，以及基建支撑更协同共通。公域平台引流时代全域用户运营时代V.S曝光种草转化曝光互动消费复购售后分享/裂变销售导向强，关注拉新与转化以消费者为中心，挖掘全生命周期价值为导向，除拉新转化外还关注互动与复购运营场景运营方法手段组织数字化人群资产分析框架基建支持平台授权、手段有限商家主导、玩法多样资产沉淀高度依赖平台自主沉淀掌握一手品牌人群资产平台赋能标准化分析框架，但平台框架各不相同可依据企业自身需求，量身打造一体化框架用户运营割裂在不同组织，组织间无联动用户运营战略地位提升，各部门整合资源，联合作战依托平台简易营销工具自建全域打通的数字化营销、内容、数据中台多元完整统一自主协同共通运营方法更统一自主在公域平台引流时代，各商家在用户运营上一般需依附于互联网平台，可以选择的分析框架以及可获得的人群资源都由合作的平台方决定，因此用户运营手段也较为有限。但在全域用户运营时代，商家主导用户运营，可以根据自身情况选择更适宜的分析框架，并用定制化的方法分析自身沉淀的一手品牌人群资产，因此用户运营手段也日益丰富且适应商家需求。基建支撑更协同共通在过去，用户运营这一理念虽然存在，但承担这一职能的人员或团体割裂在企业不同的组织内，分裂的组织之间缺少联动。而到了全域用户运营时代，用户运营的职能逐渐被归集到一个组织统一运营，且商家向用户运营部门倾斜更多资源，有的企业直接成立一级用户运营部门，加强不同渠道不同领域用户运营的协同作用。与此同时，各商家加强了对数字化中台基建的投入：针对品牌人群资产管理，搭建了 CDP 客户管理系统，并搭配 BI 分析系统辅助运营决策；针对用户人群关系维护，以 CRM 系统为基础搭载自动营销工具，高效高质维护客户关系；针对经营内容，设计统一的内容管理、市场情报平台，为用户运营部门协同运营提供支持。这些数字化基建确保了信息与数据在企业内部的集中与统一，消除了信息孤岛的问题。运营场景更多元完整在公域平台引流时代，各商家的用户运营重点仍落于成交额的提高，因此运营覆盖的环节主要围绕产品的销售，包含曝光、种草和转化。而到了全域用户运营时代，商家回归“以人为本”的销售理念，围绕消费者全生命周期的行为设计链路，覆盖环节更加完整。注：所有数据均在合法合规的前提下授权使用图：全域用户运营核心关注点资料来源：安永-博智隆分析各商家为实现全域用户运营，必须从上而下解决顶层战略-运营执行-基建支撑-生态赋能四个层面的问题 由于全域用户运营是从运营理念到运营方法的彻底变革，各商家在转型的过程中遇到诸多挑战与困惑，通过大量研究，我们发现，这些问题不仅是用户运营层面的问题，而是从上至下、遍及顶层战略-运营执行-基建支撑-生态赋能四个层面的问题（见图）接 下 来，我 们 将 分 别 展 开 这 四 个 层 面 的 关 注点，以回答各商家对于全域用户运营最关切 的 问 题。全域用户运营的核心关注点.战略层如何制定符合品牌调性和企业发展方向的全域用户运营目标？确立目标后，如何识别关键人群，并根据业务痛点确认关键命题，设计相应的打法？运营层基建层生态层战略实施过程中，如何衡量人群运营效果？若运营结果不及预期，如何拆解运营过程、诊断运营问题？如何针对问题设计正确高效的优化策略，以形成飞轮效应？如何调整现有的企业组织架构以配合全域用户运营业务的开展？数字化基建方面，全域用户运营对平台和工具提出了怎样的要求？搭建全域用户运营生态时，如何借助外部供应商的力量为品牌赋能？应利用什么工具辅助全域用户运营的开展？除基础洞察外，它是否能提供完整的解决方案以实现策略提效、业务增长？第二章 战略洞察全域用户运营顶层战略制定是企业用户运营的阶段性战略目标。用户运营顶层战略应当反映商家当前对用户运营的核心诉求，需要承接商家核心业务目标与战略，结合当前商业模式、品牌价值主张、消费者需求等因素。顶层战略通常可被量化为某一用户运营核心顶层指标（如品牌人群资产规模增长目标、用户群体价值增长目标等）。用户运营顶层战略全域用户运营顶层战略内涵制定全域运营解决方案，需要思考企业现阶段用户运营的战略目标是什么，应重点运营哪些人群，又该如何设计用户运营的关键打法制定全域用户运营端到端解决方案的首要任务，是解决顶层战略的问题，即回答全域用户运营往什么方向前进的问题。对此，我们认为需要思考三方面的内容：顶层目标、关键人群，以及在前两者的基础之上明确的关键命题与打法（见图）。.图：全域用户运营战略制定注：所有数据均在合法合规的前提下授权使用资料来源：腾讯智慧零售、安永-博智隆分析用户运营顶层战略Who：R用户触达ReachR浅层互动RespondR深层触动ResonateR成交转化ReactR 复购忠诚Repeat我 该 以 什 么 形式 向 用 户 群 体传递信息？How：我该向用户群体传递什么信息？What：我该通过什么渠道向用户群体传递信息?Where：我该以什么频率，在哪些重要时间节点向用户群体传递信息？When：关键人群关键人群即商家在经营用户群体时的首要关注对象。因为企业资源有限，无法同一时间不分亲疏地维系所有用户关系，只有找准能最大化实现顶层目标的人群，才能有的放矢地实现资源的高效利用。从这个角度出发，就需要各商家对自身品牌人群资产有清晰的分级分类，明确不同关系层级的人群结构以及对应特征。腾讯 R 人群资产模型即是帮助企业量化关键人群的科学工具：腾讯 R 人群资产模型是以用户与商家关系的远近为出发点，根据品牌人群的关键行为将其分为五层：触达用户（R）、浅层互动用户（R）、深层触动用户（R）、成交转化用户（R）、忠诚用户（R）（见图）。其中 R-R 人群分别处于商家构建人群心智过程中的三个阶段，反映了消费者从知晓品牌、对品牌产生兴趣，到完成产品种草产生购买想法的这一过程；而 R-R 则直接与消费者在商家的消费情况挂钩，分别指代首次消费人群和产生复购行为的人群。腾讯R人群资产模型案 例图：腾讯 R 人群资产模型注：所有数据均在合法合规的前提下授权使用资料来源：腾讯智慧零售接受过品牌曝光，但整体上对品牌认知尚浅与商家发生过一些基础互动行为的用户群体与商家产生深度互动、进入商家私域的用户群体成交转化用户ReactR高低多次消费转化的用户群体，对商家产生一定忠诚度忠诚用户RepeatR定义对商家价值触达用户 ReachR浅层互动用户RespondR深层触动用户ResonateR首次形成消费转化的用户群体关键命题与打法在明确了顶层目标和关键人群之后，可以结合行业与品牌特性，制定出企业特有的关键命题与运营打法，即主要回答在哪些时间点、通过什么渠道、传递什么内容、选择什么形式传递的问题（见图）。图：商家用户运营关键命题与打法设计资料来源：腾讯智慧零售、安永-博智隆分析关键命题与打法What：Where：When：How：我该以什么频率，在哪些重要时间节点向用户群体传递信息？我该通过什么渠道向用户群体传递信息？我该向用户群体传递什么信息？我该以什么形式向用户群体传递信息？在明晰了全域用户运营顶层战略内涵后，我们需要思考如何制定每一个商家的具体战略。我们经过案例研究后发现，由于各行业的发展现状与业务逻辑有所不同，消费者在选购产品时的行为和心路历程也是千差万别，因而关注人群、顶层目标以及关键打法都会有所差异，下一小节我们将从行业的角度拆解全域用户运营战略制定逻辑。行业发展状况对各商家用户运营的目标和关注人群有极显著的影响：尚处在增量博弈阶段的行业一般市场增速较快、行业竞争激烈、且商家通常与消费者直连，故行业内商家一般都更关注快速拓展品牌人群资产规模抢占市场，相对应的各商家也更关注人群的曝光、内容投放和首次成交转化；而进入存量维系阶段的行业内，成熟企业已经遭遇了成长瓶颈，用户运营的重点从博取增量转为维系存量和提升已有用户群体的价值，因此更侧重与商家有深度交互以及频繁复购的高粘性忠实用户群体（见图）。客群行为特征不同行业具有不同的消费者行为特征，这些特征影响了不同行业的商家在选择战略重点用户群体时，应关注哪类人群。我们将关键影响因子按照影响消费前心智培育环节（R-R）和消费决策环节（R-R）来进行分类，具体包括消费决策周期、消费者购前咨询意愿、品牌粘性、消费频次这四个主要行为因子（见图）。不同行业的行为因子特征则决定了商家应该侧重在R-R 的哪几类人群。值得强调的是，对于每一个行业，对 R-R 任意一类人群的运营都必不可少，仅仅是在运营的精力分配上存在侧重。从行业共性的角度来看，全域用户运营主要受两方面因素影响：行业发展状况以及客群行为特征。全域用户运营分行业战略制定逻辑.行业发展状况注：图中关于行业增速的判断，以该行业-年市场复合增长率作为准，若大于%，则为增速较快，小于等于%则为增量空间有限 图：行业发展状况与用户运营侧重间的关联资料来源：腾讯智慧零售、安永-博智隆分析、Euromonitor增量博弈存量维系市场特征代表行业用户运营侧重总市场或行业内部分细分市场快速增长，新品牌持续涌入市场参与竞争，行业集中度较低市场增速放缓、增量空间有限，行业内竞争格局较为稳定，新品牌难以快速攫取市场份额注重品牌人群资产规模的增长，通过不断拉新、促进转化以实现生意目标，抢占市场份额注重存量资源的维护和盘活，通过促使用户群体入会提升品牌忠诚度，从而提升复购率以拉动用户整体 LTV 增长美妆到家服务母婴日化食品饮料商超服饰C电子珠宝首饰餐饮后续章节展开研究行业图：行业消费者行为与用户运营关联资料来源：腾讯智慧零售、安永-博智隆分析消费决策周期消费决策周期较短的行业（例如商超、餐饮等）应侧重引流，重视对用户群体的曝光（R），以及品牌人群资产规模的扩张；而决策周期较长的行业（例如美妆、C 电子等）需要不断强化用户群体对品牌或产品的好感、加深忠诚，所以更重视对人群的深度运营（R-R）。消费者购前咨询意愿购前咨询意愿较弱的行业（例如商超、餐饮等）更侧重对用户群体的引流和浅层交互，通过对频繁曝光和简单的内容投放（R-R）拓展品牌人群资产规模并加深用户群体对产品的认知；而购前咨询意愿较强的行业（例如美妆、服饰等）中，用户群体一般在最终决策前需要先对产品有较深的了解或较强的情感联系，因此商家更侧重对高价值人群的深度触动（R）。心智培育影响因素（R1,R2,R3）消费决策影响因素（R4,R5）消费决策周期消费者购前咨询意愿品牌粘性侧重人群行业举例强母婴汽车C电子保健品侧重人群行业举例短日化 食品饮料餐饮商超侧重人群行业举例弱日化 食品饮料餐饮商超侧重人群行业举例弱餐饮商超美妆 服饰侧重人群行业举例低家具 汽车C电子珠宝首饰侧重人群行业举例长美妆到家服务母婴C电子侧重人群行业举例强美妆到家服务母婴服饰侧重人群行业举例高母婴商超保健品餐饮R 触达用户R 浅层互动用户R 深层触动用户R 成交转化用户R 忠诚用户后续章节展开研究行业RRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRR消费频次注：侧重人群指具备该特征的行业相对更关注的消费者群体品牌粘性品牌粘性较弱的行业（例如美妆、商超等）消费者持续在同一品牌消费的动机和意识都较为淡薄，为加强用户群体粘性，各商家需培养用户群体在该品牌消费的习惯（R），提升其全生命周期价值；而品牌粘性较强的行业（例如 C 电子、母婴等）中，通常消费者在首次转化后会更倾向于在同个品牌购买产品，因此各商家更注重不断促成新用户群体进行首次成交转化（R）。消费频次消费频次较低的行业（例如 C 电子、珠宝首饰等）由于消费者两次购买间隔长，短时间内复购概率低，与其强势改变用户群体消费习惯，不如侧重于不断拉新并快速促成成交转化（R）；而消费频次较高的行业（例如商超、餐饮等）关注提升用户群体的忠实度，养成在本品牌高频消费的习惯（R），充分挖掘其全生命周期价值。从行业现状和消费者行为的全局视角来看，我们挑选出最具有代表性的四个行业美妆、服饰、C 电子和商超进行深入研判与分析。美妆行业篇 新品牌、新产品持续快速切入市场，增量市场中如何高效触达新人群，并通过会员运营提升消费者粘性成为关键行业发展状况与客群行为特征得益于互联网对美妆技术和产品内容的普及，我国美妆行业整体处于成长阶段。与美国、日本等成熟市场比，中国美妆市场规模仍存在较大增长空间，为美妆品牌创造了新的机遇，使得新锐国产品牌如雨后春笋般涌现，行业集中度逐渐走低。然而，由于渠道、品牌变多，消费者的选择越来越多元，关注美妆内容的过程也愈加碎片化，致使品牌粘性越来越弱，极易被其他价格低、概念新颖的产品吸引。因此，美妆商家普遍更关注 R-R 人群资产的扩充；同时，美妆行业的运营种草链路相对成熟，促成首购难度不大，但如何将商家新客转化为 R 忠诚人群则有待加强（见图）。图：典型行业洞察，用户运营关键命题和关键人群概览注：所有数据均在合法合规的前提下授权使用资料来源：腾讯智慧零售、安永-博智隆分析关键命题关键运营人群美妆服饰3C 电子商超行业：行业增速快、国产品牌崛起消费者：需求粉尘化、尝鲜心理强、消费频次升高行业：总体市场增速放缓，细分领域增速较大消 费 者：趋 势 速生 速 朽、个 体 审美差异大行业特点：代理/经 销 模 式 为 主，客户多但数据少消费者特点：高客单、低 复 购、决 策周期长、换机周期间隔久行业：市场规模增速放缓，格局稳定；线上业务占比越来越高消 费 者：高 消 费 频次、价 格 驱 动 因 素强；群 体 呈 年 轻 化趋势高效触达式运营策略实现品牌人群资产拉新亲密沟通式运营策略提升用户群体品牌粘性聚流营销式运营策略助力节日大促转化全渠道融合优质体验塑造会员加深提频R R R R RR R R R RR R R R RR R R R R典型行业洞察与优秀案例鉴赏.图：美妆行业全域用户运营概览注：所有数据均在合法合规的前提下授权使用资料来源：腾讯智慧零售、安永-博智隆分析图：中国美妆行业市场规模资料来源：Euromonitor、安永-博智隆分析特征一：行业发展前景可观，创造品牌机遇在新玩家持续涌入和本土品牌不断壮大的推动下，中国美妆行业市场生机勃勃。但由于受到疫情影响，市场增速近年有所下降，目前正处于逐步恢复的阶段（见图）。美妆行业 高效触达式运营策略行业发展特征美妆市场生机勃勃，新品牌层出不穷，行业集中度降低线上渠道日益丰富，触点多而散，内容、玩法丰富用户运营起步早，运营体系较成熟，布局更深层次策略消费者行为特征消费者用于关注美妆品牌和产品的时间和精力越来越碎片化，选择也越来越丰富消费者尝鲜心理强，极容易被低价或新产品概念更吸引，跨品牌消费多RRRRR高效扩容R-R人群，并提升R忠实用户人群价值高效触达式运营策略，实现品牌人群资产拉新关注人群关键命题E E EEECAGR GR GR %单位：亿元中国美妆行业市场规模，2016-2026E特征二：可供选择多、美妆内容形式丰富在美妆行业，各商家主要依赖内容种草、进店体验等营销手段，刺激消费者产生购买需求。而在种草环节，虽然线上渠道的丰富助力美妆行业实现快速增长，但与此同时，消费者的选择也越来越多，超过%的美妆消费者最终决策前会进行产品与品牌的对比选择（见图），并浏览口碑分享、产品介绍、品牌服务介绍等各方面信息（见图），消费者的时间和精力在被各种触点不断碎片化。同时，由于增量市场的出现和消费圈层的不断细化，许多新锐国产品牌抓住这一机遇，借助线上渠道的低成本、高触达、多玩法等优势，贴合国人心理展开营销，成为市场内不可忽略的力量（见图）。图：中国美妆行业新锐品牌市占率资料来源：Euromonitor、安永-博智隆分析2021年中国彩妆集团TOP10市占率变化情况(%)%集团代表品牌国际品牌 国际品牌 国际品牌 新锐品牌 新锐品牌 国际品牌 国际品牌 国际品牌 新锐品牌 新锐品牌 其他品牌%-%基本不对比对比-件相似产品对比-件相似产品对比-件相似产品对比超过 件相似产品%图：美妆消费者决策前参考同类产品的数量情况资料来源：腾讯智慧零售调研（N=,）、安永-博智隆分析图：美妆产品相关浏览内容分析 资料来源：腾讯智慧零售调研（N=,）、安永-博智隆分析口碑分享产品介绍服务介绍品牌活动品牌广告品牌介绍直播带货%您在浏览美妆产品相关内容时，一般浏览些什么内容？Q请问在您最终购买某品牌特定的美妆产品前，一般会对比多少件同类或相似产品？Q因而，美妆商家若仅凭单一渠道传达品牌和产品内容，不仅难以长久地占领消费者心智，也较难促使消费者做出决策；而在多渠道运营的过程中，若运营策略不明，用户运营阵地必将被复杂的媒介组合扯得分崩离析，而内容传播就会丧失穿透力，难以左右用户群体最终的消费决策。特征三：尝鲜心理强、跨品牌消费多为争夺市场资源，美妆商家常采用促销、赠小样等方式快速促成消费者首购，但此类场景下消费者的转化动机通常以尝鲜心理为主，对品牌的感知较弱，故单次消费并不能帮助商家在消费者未来购物的心智角逐中占据首要地位。超过%的美妆消费者同时使用至少 个美妆品牌（见图），且%以上的美妆消费者再次购买美妆产品时，会选择不同的品牌（见图）。由此可见，每当消费者产生新需求时，他们极易转移到优惠力度更大或产品概念更新颖的其他品牌，使得消费者生命周期较短且对品牌贡献的价值较低，与商家拉新时付出的成本不成正比。-个-个-个-个 个%您现在正在使用的美妆品牌大约有几个？Q图：美妆消费者目前使用的美妆品牌数量情况资料来源：腾讯智慧零售调研（N=,）、安永-博智隆分析全域用户运营的战略方向高潜力的增长空间为全美妆行业带来机遇。如何在增量市场中跑赢市场，实现整体品牌人群资产规模的扩容与转化，是每个商家都最优先关注的目标，与此同时，在总体规模的基础上，各商家还需确保“粘”住客户，提升 R 忠诚人群的比例。购买一样的品牌和产品购买同一品牌，不同系列/功效的产品尝试不同品牌的产品不确定，看到感兴趣的产品再决定%图：未来美妆品牌的购买意愿分析 资料来源：腾讯智慧零售调研（N=,）、安永-博智隆分析依托丰富营销触点，配合多元种草内容，实现全域内容精细化投放，高效扩容 R-R用户人群；设计多样化创新活动为用户群体消费提供心理动机，叠加优惠价、专属服务等权益，沉淀 R 人群资产，同时激励 R 人群复购，流转至 R 人群；完整管理用户群体全消费生命周期，识别高价值人群，打造专属服务体验，提升老客全生命周期价值。Q您之后如果再购买美妆护肤品牌，会如何挑选呢？用户运营关键命题与打法：高效触达式运营策略，实现品牌人群资产拉新服饰行业篇 时尚趋势速生速朽，产品品类多，用户运营关键在于紧随时尚前沿，追投拉新兴趣人群，构建品牌心智，精细化运营人群提升复购行业特性与痛点服饰行业本身易受季节性因素和时尚潮流变化影响，各细分品类的热度周期更迭较快，且用户群体消费主观意愿较强，各商家需提前预判消费心理以指导生产、订货和物流。面对新消费人群带来的新消费需求与新情感需求，和越来越多竞品进入争夺资源带来的进一步挑战，服饰行业商家需不断加强用户群体需求与产品的匹配，塑造差异化体验，树立品牌独特性和会员价值感（见图）。伽蓝集团是中国规模和实力均领先的化妆品集团企业，先后创立了自然堂、美素、植物智慧、春夏等多个品牌。自 年伽蓝集团启动企业数字化战略，在用户运营领域已先后历经业务在线化、运营在线化、营销智能化三大数字化转型阶段。在业务在线化阶段，伽蓝集团推出云店小程序，沉淀不同营销触点资源，实现集团层面用户群体的高效引流与拉新。而到了运营数字化阶段，伽蓝整合大量线上资源，对用户群体进行高效运营，对不同的人群推送个性化的内容、分发定向的权益、设计千店百免的营销活动来持续进行消费者的转化。与此同时，伽蓝通过创新的“导购 用户”双积分系统，激励用户群体复购的同时推动导购的积极性。最终在企业进入营销智能化时代后，伽蓝集团完成了用户群体全生命周期管理整套工具系统的搭建。当前，伽蓝云店已沉淀超 亿消费者，云店 GMV 超过 亿，且三四线城市的线下门店单月额外增收%。伽蓝集团：三阶段数字化改革，全面覆盖从拉新到复购全消费链路运营案 例图：服饰鞋包购买原因分析资料来源：腾讯智慧零售调研（N=,）、安永-博智隆分析特征一：时尚趋势速生速朽、个体审美差异显著服饰行业易受季节性因素和潮流性因素影响，消费者往往因为换季产生新消费需求（见图），而每季度的潮流更迭变化迅速，使得服饰行业消费者的需求具有骤发性、短暂性等特点，因此商家必须在第一时间把握前沿细分热点品类并基于热点孵化用户运营策略，实现短期内的抢品类、卡认知、占场景，否则将错失培育爆品提升销量的窗口；但每个消费者的偏好不尽相同，且对服饰的个性化需求越来越高，盲目地全部推荐难以打动消费者，各商家需要因地制宜、智能推荐。图：服饰行业全域用户运营概览注：所有数据均在合法合规的前提下授权使用资料来源：腾讯智慧零售、安永-博智隆分析服饰行业 亲密沟通式运营策略行业发展特征时尚趋势速生速朽，消费者的选择随潮流转移，品牌选择不固定个体审美差异显著，盲目推荐反易引起逆反心理选择过多决策困难，需要持续有效的互动完成产品挑选和明确购买意愿消费者行为特征行业发展较成熟，整体规模增速放缓，但部分细分赛道仍有空间产品上新频率高，易受季节性因素和时尚潮流变化影响，各细分品类热度更迭较快RRRRR沉淀R人群，培养R忠实用户群体亲密沟通式运营策略，提升用户群体品牌粘性关注人群关键命题换季需求 商家促销活动周围人推荐直播效果好衣服损坏需要更新出席特殊场合品牌新品发布品牌故事宣传社交媒体博主分享明星街拍/代言品牌市场营销活动其他%通常在什么情况下，您会产生购买服饰鞋包的需求？Q图：消费者对于服饰商家辅助决策的接受程度以及形式偏好资料来源：腾讯智慧零售调研（N=,）、安永-博智隆分析特征二：选择过多决策疲劳、消费需求依赖于商家培育服饰行业内品牌众多，竞争极为激烈。与此同时，服饰行业消费者了解品牌和商品的渠道也越发多元、触点日益丰富，越来越多的消费者难以自主进行购买决策，较多借助和商家的沟通互动辅助决策，超过%的消费者希望在决策上获得商家的帮助，且尤其偏好以微信生态为主的多互动、多触点的形式，如社群、公众号、视频号、直播等（见图）。您在购买服饰鞋包时是否希望商家提供决策辅助？Q在购买服饰鞋包时，您更倾向于怎样的推荐形式？Q%电商平台品牌账号不希望商家辅助决策有商家辅助会更好，但没有也无妨希望商家辅助决策微信生态（社群、公众号、视频号、直播等）品牌社交媒体账号导购推荐品牌官方自有渠道品牌直播间短信邮件%全域用户运营的战略方向：业内品牌众多，导致消费者可选择的替代品过多，消费者品牌粘性较弱，而同时服装市场规模增长正逐渐放缓，因此服饰行业商家亟需改善流失率较高的现状，发力将潜力客户沉淀至为R 人群，并对已消费群体进一步运营提升品牌亲密度与粘性，引导 R 人群向 R 人群的流转。安奈儿：“”运营原则 “双导购”服务模式，实现精细化的用户运营安奈儿是一家主营中高端童装的中国童装品牌。自 年起，安奈儿凭借“”运营原则 “双导购”服务模式，以社交信任为基础，高效运营用户群体并促进用户成交转化。为凭借有限的运营资源应对渠道碎片化的市场现状，安奈儿对流量和运营精力进行了合理分配。“”运营原则指对普通会员投入%，银卡会员投入%，金卡会员投入%的精力来运营，即安奈儿的运营重点在于带动体量较大且价值更高的已转化用户群体向更高层级流转，提频促活。而“双导购”服务模式中，门店导购主要负责服务门店周边客户，而总部导购则承接非门店的线上流量，齐头并进塑造用户群体和品牌间的亲密度。安奈儿在合理分配运营精力的同时，也对每一类用户群体都设计了针对性策略。例如，在运营频次上，安奈儿会考虑每一位消费者的首购时间、二次复购时间间隔、小朋友的生日等，进而提供针对性的优惠和个性化的服务。在构建情感关系上，安奈儿还会针对新晋宝妈，通过社群和 v 私聊形式给其推送一些育儿成长相关的内容，获取家长的好感。立足直播开展品宣，结合企微码展示与主播话术，持续向私域引流，将 R-R 人群快速沉淀至 R 人群通过对其目标人群的当季需求预判和偏好洞察，配合产品高频上新，智能营销高效促活，引导用户群体完成购买转化成为 R 人群升级门店导购为顾客的数字化个性顾问，全流程个性化沟通用户群体，提升品牌粘性，引导R 人群向 R 流转用户运营关键命题与打法：亲密沟通式运营策略，提升用户群体品牌粘性案 例特征一：高客单、低频次、专业性强，换机周期有进一步延长趋势由于 C 产品客单价较高，在试错成本更高的情况下，消费者决策较长、也更为谨慎。并且，由于 C 产品的专业性较强，消费者往往会参考外部多来源的产品介绍与反馈，从而全方面考察产品的口碑、质量、功能、使用体验等维度，其中，消费者尤为关注产品本身，包括产品质量、产品技术等（见图）。图：C 电子行业全域用户运营概览注：所有数据均在合法合规的前提下授权使用资料来源：腾讯智慧零售、安永-博智隆分析3C 电子 聚流营销式运营策略行业发展特征消费者行为特征市场已度过蓬勃发展的阶段，品牌格局相对稳定，少有新玩家入场以经销商模式为主，缺乏DTC渠道，各商家自身较难直接触达用户人群试错成本高、决策周期长，重视品牌口碑，极度依赖售前咨询和售后保障消费水平增速放缓，换机热情消退，购买周期进一步延长RRRRR持续沉淀R人群，在节日大促期间推动其向R转化聚流营销式运营策略，助力节日大促转化关注人群关键命题C电子篇 行业特性与痛点C 电子作为零售贸易中的高客单行业，消费周期长、复购频次低，消费者会依据产品寿命在对应的时间节点自然产生刚需，而当消费者产生需求时，由于行业专业性较强，试错成本高，消费者习惯于通过外部多元渠道全面了解商品。因此消费者需求角度来看，各 C 商家需要不断在各个渠道触达消费者，提供相关内容帮助决策，并鼓励消费者注册会员以持续产生互动。但从行业模式来说，大多消费电子行业线下采用经销模式，导致商家缺少直达消费者的渠道，因而较难突破限制将流量沉淀至自营渠道，也就难以持续适时地推送正确的产品和内容促进其消费转化（见图）。C 电子行业格局稳定，消费决策周期长，如何充分调动线下门店资源以有效沉淀人群资产，并在节日大促实现成交转化是关键命题再加上由于市面上颠覆式创新减少，以及产品功能越来越完备、品质越来越优良，产品使用寿命更为长久，使得当前中国消费者的 C 产品的更换周期被进一步延长，例如手机品类的平均换机时间在两年内即增加了%（见图）。图：消费者购买 C 电子产品时的关注点资料来源：腾讯智慧零售调研（N=,）、安永-博智隆分析图：中国消费者平均手机换机周期资料来源：中国移动，安永-博智隆分析产品特性%品牌与传播价格与促销渠道服务%Q您购买C电子产品时最关注的点有哪些？.HHHHH单位：月数消费者平均手机换机周期延长特征二：多层次分销网络、缺少DTC渠道建设自改革开放以来，C电子行业经历了多轮发展，但都避不开层层铺设的经销网络，一直以来的发展规律导致各商家难以和消费者直接产生联系。DTC渠道的匮乏使得传统C商家难以有效将消费者引入自有流量池、在企业层面注册留资，自然也就无从运营用户群体以提升消费者的留存率。全域用户运营的战略方向：C电子行业已跨过蓬勃发展的阶段，各品类渗透率逐渐饱和。为在市场中稳居一席并谋求增长，各商家一方面需要在线上扩大传播声量，建立品牌形象，培养R、R人群心智；另一方面需提升线下门店用户运营策略和效率，双线并行持续沉淀R人群，并结合节日大促之际推动人群向R转化。营销自身产品核心竞争优势，全方位覆盖平台触点，加深R-R全人群品牌心智。提升门店的数字化零售能力，设置线上小程序商城入口、开启线上直播，鼓励经销商合力优化门店用户运营，有效沉淀R人群。紧抓产品上新与营销大促两大节点，提前触达有换机需求的潜在用户群体，并在活动期间结合促销激励机制促使人群拔草转化为R人群。“我们做用户运营主要依托导购，但是一直以来走的是经销商模式，这就导致经销商们和品牌自营商城会形成利益冲突，所以很难依托导购沉淀用户群体；我们想改善这种情况，但 C 行业作为红海市场，经销商层级非常多，尽管我们尝试过深入更下层级的经销商，却仍难以执行到位，目前只能把控到省级，下面还有二级、三级、区域经销商和个体户”某 C 行业领先品牌用户运营关键命题与打法：聚流营销式运营策略，助力节日大促转化行业头部玩家用户池已有充分积累，然而 OO 模式催生新的行业变革，如何加速线上线下体系融合、创新营销内容成为新运营方向某国产手机商家根据行业渠道特点，开创出一套线上线下配合的用户运营打法：在线上，该商家不断加强产品的个性化设计，通过在各种公域渠道依托各类载体投放视觉设计统一、特点鲜明的宣传内容，成功突出品牌产品独一无二的卖点植入消费者心智；而在线下，该商家建立了经销商专属的闭环运营体系，确保经销商的利益归属公平、流向明确，并自上而下提供宣传物料，充分调动各经销商吸引消费者注册会员的积极性，与品牌协同合作实现人群资产沉淀。该商家通过线上线下用户运营有效沉淀品牌人群资产，并在后续结合消费者持机全生命周期以及产品上新的特殊节点开展针对性运营实现高效转化：例如对已留资但还未购买的群体提供新机礼包、首购优惠，对已持品牌产品的人群推送以旧换新的内容，快速促成转化与复购。某国产手机商家：长效经营建认知，重点培养促转化商超行业篇 行业特性与痛点商超行业消费渠道发生迁移，线上销售的渗透率逐渐提升。但与此同时，传统商超面对的竞争对手越来越多，消费者价格敏感度也越来越高，再加上线下运营成本上升，传统线下门店经营面临极大挑战。一方面，许多线下传统商超目前尚未完全打通线上线下链路，较难高效触达线上增量人群；另一方面，新消费人群的消费观更多注重内容与情绪价值，而商超以往相较于与用户群体的关系更重视单纯的经营指标，因此现在必须转变营销理念重新出击（见图）。案 例特征一：市场边际递减效应显现，长期稳定存量成商家核心任务近年来受新冠疫情反复影响，商超到店客流量减少，且随着各地招商引资政策的缩紧，商超运营的综合成本上升，行业整体市场规模增长放缓（见图），门店扩张速度也逐步降低。在外部流量到达瓶颈、增量资源有限时，各商家必须深挖存量用户群体的最大价值。商超行业 全渠道融合式运营策略行业发展特征对价格高度敏感，随着互联网发展养成线上比价的习惯，消费频率高但易向低价流动消费群体代际更迭，更愿意为内容与价值消费的年轻群体涌入商超市场消费者行为特征行业发展较成熟，市场增长边际递减，头部玩家已形成较为稳定与充分的用户池商业模式重构，OO模式催生运营模式变革，线上业务占比快速增长RRRRR扩充R用户，并促成其向R的高效转化全渠道融合优质体验塑造，会员加深提频关注人群关键命题EEEE,单位：亿元 %图：商超行业全域用户运营概览注：所有数据均在合法合规的前提下授权使用资料来源：腾讯智慧零售、安永-博智隆分析图：中国商超市场规模资料来源：Euromonitor，安永-博智隆分析中国商超行业市场规模，2018-2025E 特征二：用户群体代际更迭，消费场景与消费动机重构电商平台的出现创造了新的消费场景，而疫情更是加速了消费场景的转移，用户群体在线上了解产品和消费的习惯已逐渐养成，尤其是新消费人群。此外，随着疫情管控逐步放开，消费者们纷纷渴望回归线下、回归社会，因而线上、线下的购买行为将会变得更为交叉。据调查显示，%的消费者在购买商超产品时会同时使用线上和线下渠道（见图）。在消费动机上，消费者们越来越愿意为内容、为情绪、为价值消费。这一人群特征的转变促使商超为抢占新一代消费人群的资源而改变以往以促销为中心的营销模式，转而开拓以产品故事与产品使用场景为核心的内容运营。您购买商超产品最主要使用的渠道有哪些？Q经常线上线下渠道交叉使用主要使用线上渠道主要使用线下渠道%图：消费者购买商超产品主要使用的渠道情况料来源：腾讯智慧零售调研（N=,）、安永-博智隆分析特征三：消费者对常规产品熟悉，消费决策易受价格影响由于常规商品的高度标准化，商超行业聚集了一波价格敏感型消费者，他们往往会货比三家，循低价而来随低价而去，%的消费者选择商超时最看重价格因素，其次是商品品质和服务体验（见图）。同时，随着互联网时代信息越来越透明，了解认知产品的渠道越来越丰富，消费者对比价格与产品所需要投入的时间和精力成本都大幅减少，使得用户群体对价格上的优惠更加敏感。全域用户运营的战略方向：商超行业集中度较高，头部商超已形成较为稳定和充足的用户群体，但随着线上渠道的优势日益明显，消费者尤其是年轻人群越来越倾向于网络购物，渠道及营销转型刻不容缓，各商家需加速实体和数字渠道融合，持续招揽 R、R 人群巩固基盘，填补流失用户的空缺，并通过塑造全渠道体验促成各层级人群向 R 的高效转化。图：消费者选择商超的关注点排序资料来源：腾讯智慧零售调研（N=,）、安永-博智隆分析您在选择商超时，最看重哪些要素？Q%TOP1价格(价格实惠、促销多、促销力度大、性价比高等)TOP2商品品质层级(质量保证、价格档次、商品丰富性等)TOP3服务体验(一站式购物、体验式购物、送货快、会员体系等)TOP4口碑(商超品牌知名度、品牌价值观、KOL 推荐/测评等)TOP5便捷性(地理位置便捷易达等)麦德龙：差异化内容打造，全渠道会员培养，商超领跑者的全域升级之路 麦德龙作为国际知名的商超领军企业，近年来不断致力于从传统线下商超向多渠道、多业态转型。在业务运营过程中，麦德龙发现忠诚会员相比拥有更高的活跃度以及客单价，且消费形态逐渐从单一线下向多渠道过渡，尤其在微信生态等私域领域，会员能更好地被触达、激活。因而，麦德龙将忠诚会员尤其是付费会员作为重点运营对象，以提升整体会员数量、私域会员占比为核心目标，开启下一阶段全域运营之路。主要核心举措包括建设私域转化引流链路、利用微信生态打造差异化内容运营、引导消费者多渠道体验等方式，实现全渠道会员数量的增长以及活跃度显著拉升，成为行业在全域运营领域的优秀标杆企业。为迎合新生代消费者价值观，各商家应结合场景阐述内容，打造常态化的品牌价值输出，促使新消费人群进入商家 R、人群。线上线下一体化，渠道相互导流，建成更紧密的用户关系，全渠道满足消费者购物及社交体验需求。根据地理位置、商品偏好等用户人群特征洞察消费者需求，进行智能货品匹配以及个性运营，促成用户群体向 R 人群的高效转化用户运营关键命题与打法：全渠道融合优质体验塑造，会员加深提频案 例第三章 运营有道以STAR为核心的运营执行方法各商家结合所处行业的市场发展状况、消费者行为特征和企业自身情况，明确其用户运营的战略目标、重点运营人群和战略关键命题后，还需要思考如何实现从战略到落地执行的转化。通常而言，战术与战略的匹配并非一蹴而就，而需要在经营过程中不断优化和迭代。因此，战略向战术的落地执行最后成功与否，核心是如何正确理解当前经营对用户运营战略的促进作用与效果，并针对性改进形成更优的经营方法。通过对各商家的研究，我们发现在落地执行全域用户运营过程中，各商家通常有以下三方面的困难（见图）缺乏全局视角与整合的管理工具，无法有效洞察用户人群喜好和用户群体画像人群洞察难缺乏有效评判维度以衡量全域用户运营业务落地效果，并缺少与自身历史情况的纵向比较和竞品间横向比较效果衡量难缺乏科学的全域用户运营指标体系，无法及时发现问题，并无法通过指标拆解进行问题诊断和归因诊断归因难图：全域用户经营难点资料来源：安永-博智隆分析注：所有数据均在合法合规的前提下授权使用人群洞察难尽管线上渠道愈加多元，数据触点更加丰富，但各商家还缺少全局的视角与整合的管理方法，也就无法对目标人群进行高效的分析与洞察，把握不准用户人群画像、人群偏好等信息，用户群体精细化运营开展困难。战略落地的核心难题.诊断归因难即使衡量出全域用户运营业务的效果，各商家还需进一步诊断策略中的问题，并拆解归因，从而对症下药。然而，许多商家目前尚未建立起科学的全域用户运营指标体系，指标设计存在问题，导致无法找到解决问题的根本原因进行优化和改善。效果衡量难许多商家已根据业务目标制定相应的用户运营体系，但对于策略落地效果，各商家却缺乏有效的评判维度与方法论进行评估；再者，有的商家用户运营起步晚，缺少其自身的历史数据，无法纵向比较，也较难获取行业平均水平和竞品情况，无法横向比较目前用户运营效果在业内的水平以及和竞品的差距。STAR模型的定义与解读针对以上三个难点，腾讯通过对大量商家的研究，总结对各个行业全域用户运营的洞察，并且对各类用户运营场景所涉及到的数据需求进行汇总和归类，推出基于腾讯 R 人群资产模型的腾讯 STAR 全域用户增值模型（见图）。借助这一套模型，各商家可以更好地衡量其用户运营效果好坏，并发现其中问题，进而加速从战略层到运营层的优化迭代速度。STAR 模型包括：5R 人群资产模型腾讯人群分层逻辑，依据用户群体对品牌认知由浅到深分类STAR 全域用户增值模型基于 5R 人群分层，从四大维度全面评估用户运营的精细化层度并进一步从优化人群运营，到实现业绩增长。接 受 过 品 牌 曝光，但整体上对品牌认知尚浅与商家发生过一些基础互动行为的用户群体与 商 家 产 生 深度互动、进入商家 私 域 的 用 户群体首次形成消费转化的用户群体多次消费转化的 用 户 群 体，对商家产生一定忠诚度用户触达Reach浅层互动Respond深层触动Resonate成交转化React复购忠诚RepeatScaling品牌人群资产资产总量资产增速TriangulatingRRRRR结构健康度分层占比分层增速RRRRRActivating交互活跃度正向流转比例RRRRRReturning价值创造度GMV 占比分层转化率投入产出比图：腾讯 STAR 全域用户增值模型资料来源：腾讯智慧零售 注：所有数据均在合法合规的前提下授权使用.Scaling(S)R品牌人群资产各个渠道 RR 层级品牌人群资产总量，其中 RR 为腾讯 R 用户人群资产模型中的 个层级（见图）；Triangulating(T)R人群结构健康度RR 各层级用户群体数量及占比；Activating(A)R人群交互活跃度从原先层级流向其他层级（包含正向流转与逆向流转）的用户群体在原先层级中的占比，例如从 R 流向 R 的用户数在原先 R 用户数中的占比；从中我们不难看出，STAR 模型从两个维度帮助商家评估和了解其人群资产，即 S 和 T 从数量维度进行评估，而 A 和 R 从价值维度进行评估：Returning(R)R人群价值创造度RR 各层级用户群体以及整体用户群体的价值贡献，包括 GMV、转化率、客单价及复购率。数量维度S 可以帮助商家了解其全域品牌人群资产积累情况，分析不同渠道不同触点新老用户数，T 可以帮助商家评估其人群资产结构健康度；价值维度A 可以帮助商家了解与用户群体联结深度和动态变化，分析如何加深商家与用户群体的关系，培养高粘性群体，R 可以直接衡量各层级人群的价值创造度，进而帮助商家快速定位目标人群以最大化 GMV 产出。步骤一 指标识别腾讯 STAR 解决方案中的指标体系不仅涵盖了适用于各行业的品牌 R 人群资产通用指标，如品牌人群资产总量、人群资产结构分布、R 层级流转率、GMV 等；也涵盖了商家根据其业务重心关注的特征指标，如商超关注周/月复购频次，而服饰关注季/年复购频次，以会员模式盈利的企业关注会员结构与会员流转，而以社群辐射的企业关注社群数、企业微信用户数等。同时，腾讯 STAR 解决方案中的指标库除了高度全面之外，其背后的设计逻辑也遵循科学性、专业性原则，即指标识别的关键是要基于业务特征和战略目标找到关键核心指标，从上至下逐层拆解，确保指标体系满足以下三个原则：符合业务需求、符合阶段性战略目标、并且能够智能实现从结果指标追溯到过程指标以及相应的责任部门。应用 STAR 模型遵循指标识别-诊断分析-策略建议-运营落地四步走原则（见图），即全域用户运营及品牌人群资产优化的基础是设计相应的指标，通过对指标的计算和监测才能将诊断出的全域用户运营的问题以及优化后的结果量化，让运营有抓手有靶子，根据 STAR 不同指标的变化，可以相应地进行问题诊断，进而针对问题提出改进方案和优化策略，并依据策略落地执行。.STAR模型的应用步骤步骤三：策略建议运营落地步骤一：指标识别步骤二：诊断分析建立STAR指标体系，为诊断全域用户运营效果提供抓手监测STAR指标以及时发现问题，并拆解指标进行分析归因针对用户运营问题提出改进策略，并落实到关键运营场景落地执行用户运营通用指标：如品牌人群资产总量、人群资产结构分布、GMV等特征指标：如周/月复购频次、会员结构、公众号粉丝数等时间维度：将指标与自身历史情况进行纵向对比分析场景一：全域用户拉新场景二：会员深度运营场景三：商品策略优化场景四：营销节点大促场景五：全域用户增长行业维度：将指标与行业竞品进行横向对比分析人群维度：将新客/老客、会员/非会员等不同人群间的指标进行对比图：STAR 模型应用步骤资料来源：安永-博智隆分析注：所有数据均在合法合规的前提下授权使用步骤二 诊断分析在设计好相应的指标后便可以进入到诊断分析环节，在标准分析诊断中，STAR 模型为商家提供了三个分析维度，其一是在时间维度上进行历史纵向分析，除了固定时间周期的监测指标外，还可以对特定运营或者营销活动前后的指标进行对比以分析此次运营或营销活动的效果；其二则是在行业维度上进行品牌间横向分析，例如和核心竞品间的对比、和行业龙头间的对比、和行业均值间的对比等；其三，STAR 模型还可以为商家提供人群维度的比较，依据商家需求通过交叉分析产出颗粒度更细的人群分析结果，例如新客与老客的比较、会员与非会员的比较、不同人群与货品的交叉分析等。步骤三 策略建议诊断出问题之后，更重要的是如何高效解决问题。要优化诊断出的用户运营问题，就要落实到关键用户运营场景，腾讯 STAR 解决方案根据行业共性痛点与自身业务沉淀积累，总结出五大关键运营场景，并在各场景下，根据各场景特征、商家业务目标、行业与品牌特性提出针对性的优化策略与建议。步骤四 运营落地最后，全域用户运营策略在落地执行时，将涉及社群、内容、活动运营等不同岗位，需实现上下一统的策略指导，并结合激励机制等手段实现策略落地不变样。在执行过程中，腾讯 STAR 解决方案还可不断监控指标变化，为商家滚动迭代优化策略提供指导。腾讯携手YSL美妆品牌，共同探索用户运营法则腾讯围绕商家全链路品牌人群资产（R 至 R），利用“STAR 全域用户人群增值模型”诊断YSL 品牌的资产运营的健康度和痛点（见图）。解构品牌 R 人群资产发现，国际美妆品牌现有的两种主流运营模式，即线上官网和云店，衍生出了两种截然不同的人群资产结构。在“线上官网”模式下，商家人群资产结构的 R 人群占比突出（触达资产集中度高），资产流动性较大，流量主要来源于广告投放，主打强曝光驱动模式。在“云店”模式下，R 及深层互动人群占比高，流量主要来源于线下柜台及导购客源，已与商家产生互动。结合 STAR 模型来看，在 YSL 美妆 R 人群资产结构中，R 占比突出，同主流竞品品牌皆属于“线上官网”模式。从整体资产上来看，YSL 的人群资产结构和竞品结构相似，但 YSL 的 R 及以上与商家互动更深层次人群占比较高，正向流转效率更高。对比历史营销期间，YSL 在 期间的整体曝光体量对比情人节基本持平，对比七夕有所上升，新增资产对比情人节也有所提升，但 R 人群资产明显下降，引导到小程序深度互动效率降低。横向来看，受疫情影响，整个行业在 运营期间表现不佳，但相较于竞品品牌，YSL 深层互动人群资产优势明显，且整体流转效率高于竞品品牌。YSL 虽整体表现较优异，但深层互动人群转化率（R/R）较低，单客不高且 YSL 新增资产的 GMV 贡献也略低。此外，进一步对过去六个月 YSL 流失人群进行分析后，发现 YSL 品牌流失人群中，%流向美妆和泛美妆品牌，流失购买的香水彩妆类产品最多。图：腾讯帮助 YSL 深度剖析 期间人群资产运营成果所有教据均在合法合规的前提下授权使用资料来源：腾讯智慧零售STAR“线上官网”模式人群结构-R人群占比突出RRRRR“云店”模式人群结构-R及深层互动人群占比高RRRRRYSL与“线上官网”模式竞品人群结构对比，%RRRRRYSL竞品结构/流转：YSL相比竞品人群流转效率更高STAR节点商家资产体量及结构年年情人节 年七夕RRRRRRRRRR运营资产新增资产520 场景分析YSL STAR 模型国际美妆整体分析STAR节点资产流转及GMV转化国际美妆YSL竞品%历史人群资产新增人数资产总人群资产GMV百万人民币成交人数（千人）成交占比（%，成交贡献占比整体成交）客单价人民币.场景一 全域用户拉新该场景下的关键目标在于提升品牌人群资产，即 S 指标的规模。该场景的主要策略遵循“人货场”的顺序，首先根据品牌人群资产分析机会人群范围，再分析人群画像与消费偏好，制定个性化的货品推荐策略，最后结合最佳营销触点投放，见证高效用户拉新、协同成交转化的增长。场景二 会员深度运营根据二八法则，会员运营在全域用户运营中有着举足轻重的意义。在以 STAR 为核心的解决方案中，会员运营主要围绕着已进入用户池的用户群体进行精细化的运营，包括全域会员体系、触点、权益的打通，并以此为基础制定分层策略，主要关注会员占比、会员交互活跃度以及全生命周期价值贡献，因此，会员深度运营主要关注在 T、A、R 三方面指标。通过将 STAR 模型融入商家日常运营中，并结合不同行业的用户运营诉求，我们总结出五大关键运营场景：全域用户拉新、会员深度运营、商品推广策略、营销节点大促以及全域用户增长。这五大运营场景针对 S、T、A、R 这四大指标的关注侧重也各有不同（见图）。STAR模型的应用场景图：STAR 模型策略建议场景资料来源：腾讯智慧零售、安永-博智隆分析注：所有数据均在合法合规的前提下授权使用STARSARSRSTAR重点关注指标用户运营手段与目标场景一场景二场景四场景三场景五人群洞察与策略定位品牌心智诊断与传播优化全域拉新触点归因分析与优化拉动品牌人群资产规模增长全域会员数据打通提升用户群体复购与活跃加深商家与用户群体联结实现品牌人群资产结构健康度优化以及全生命周期价值提升围绕商品上市前中后不同生命周期进行推广策略优化商品趋势洞察、新品营销以及触达人群匹配与优化提升商品推广与销售效率围绕活动前中后不同节点，制定全链路策略与诊断监控体系基于实时监测，动态优化调整提升营销节点不同用户层级价值贡献度全渠道品牌人群资产诊断洞察不同渠道各层级用户人群表现提升全渠道销售转化和复购全域用户拉新会员深度运营商品推广策略营销节点大促全域用户增长场景三 商品推广策略此场景主要针对产品 SKU 丰富、上新频率高或产品力驱动强的消费品行业，如服饰运动、C电子等。在该场景下，主要围绕着产品生命周期来进行分析、诊断以及优化，包括新品上市前的趋势洞察与机会洞察以及人群定位识别等，以及新品上市后的推广营销效率优化，包括内容层面、品牌推广层面以及人货匹配度层面，对货品组合、转化率、产品接受度等方面进行分析与监控，最终优化商品推广与销售效率，实现渗透率的提升。因此，重点关注指标在 S、A、R 三方面。场景四 营销节点大促营销场景下，商家通常以 R 指标的增长为主导，力求在短期内快速获得生意增长。然而该场景下的解决方案并不局限于结果，而是从 S 出发，将生意目标拆解到 R 各层级人数和转化率；兼顾 STAR 四类指标，通过提升人群资产总量和加深 RR 人群正向流转，并建立动态监测体系，最终实现 R 指标的提升。【五大关键运营场景商家案例】场景五 全域用户增长将 STAR 应用于全渠道品牌人群资产诊断，洞察商家在各渠道中的 R 资产分布表现，分析商家用户群体在不同渠道的驱动力，实现定向二次营销，推动全渠道品牌人群资产规模性增长、结构调优，促进正向流转与转化复购，实现全渠道 S、T、A、R 指标的全面增长。注：下述案例中所有提及数据均在合法合规的前提下授权使用用户运营战略及落地执行忠诚会员裂变门店周边渗透B端资源挖掘三重手段运营会员三重引导提升价值通过入会教育养成会员心智，结合微信生态多触点裂变以维持会员高活跃度，并配合跨品类渗透提高会员价值麦德龙通过不断改进优化投放消费券的条件，引导用户群体养成全渠道消费习惯，全面提升会员活跃度、毛利率及购买频次PLUS权益体验下单转化作为 B 端业务起家，麦德 龙 借 助 中 秋 节 等 节假日时点拉新 B 端资源员工注册会员微信好友邀请忠诚会员分享借助企微私域转化形成社群三重拉新盘活资源微信社群企微v触达促活转化微信视频号微信公众号内容营销入会教育口碑裂变跨品类渗透结合商品渗透教育、权益教育等，重点运营人群从刚入会 个月的会员延长至 个月高复购低毛利商品引流肉蛋奶引导购买高毛利商品糖巧 酒类 咖啡阶段性成果综合成果全场可购买的消费券高毛利品类的消费券引导至到家业务全场券品类券全渠道引导提 高 会 员 短 期 活跃度活跃度和毛利率均提升活跃度、毛利率、购买频次提升；养成用户不发券也自发购买的习惯营销费用降低：每提升一个点的活跃，人效费比提高%提高次月活跃度：会员次月和次次月的活跃度显著提升作为拥有近年经营历史的商超，麦德龙在新消费时代迎来更多机遇，也面临各类挑战；然而，麦德龙充分盘活现有资源、深度运营品牌会员、准确识别并解决运营问题，实现拉新效率、会员价值和企业资源效益最大化S：发动会员、门店、业务等现有资源，实现拉新效果最大化T：通过多触点裂变，低成本实现高质量拉新以及 R-R 人群沉淀A：结合多重会员深度运营手段，促进 R 人群向上流转R：优化消费券机制，改善运营问题，自然带动 GMV 高速增长麦德龙 全域用户拉新&会员深度运营背景与关键需求核心指标盘活企业进阶会员资源、门店周边资源以及业务积累下来的资源，结合会员权益体验卡和私域运营工具，实现拉新效益最大化明 显 降 低 后 期 干 预 成本，养成会员心智案 例用户运营战略及落地执行小样经济获潜客会员服务创价值通过线上线下多触点组合，向目标人群渗透优质内容；再结合导购企微与公众号，将公域流量沉淀到品牌私域于小程序中推出试用中心模块，统筹管理各个关联商品下的小样，并培养用户群体对高端线产品认知通过会员日、会员礼强化会员心智，并提供积分兑换、专柜奢宠等服务体现差异化权益；VIP用户服务则更高端化、精细化内容种草建心智雅诗兰黛通过对品牌用户群体的深度洞察，发现中高端美妆人群普遍偏爱内容丰富的营销触点，且对服务与品质要求不断提升；因此，雅诗兰黛借助线上线下多渠道多触点高效招新，并通过会员精细化、高端化运营服务进一步提升用户群体价值 S：全渠道内容端、活动端、营销端引流，助力人群资产高效增长T：创新派样手段高效沉淀用户、培养认知，提升 R 及 R 人群比例A：精细化、高端化运营促使人群不断正向流转R：打造差异化服务权益以提升 R、R 客单价，带动 GMV 强劲增长背景与关键需求核心指标添加导购企微关注品牌公众号进入品牌私域KOL/大V专柜导购线下派样机线下活动腾讯广告视频号线上线下多触点引流黑钻会员积分兑换生日礼会员礼专属美妆 白金 SPA 次白金沙龙金钻会员蓝钻会员积分兑换 生日礼会员礼 专属美妆雅粉非会员积分兑换生日礼会员礼专属美妆白金SPA白金沙龙派样途径：线下派样机、试用中心小程序、门店试 用 中 心：统 筹 管 理 各关联商品，更系统化、精细化地推荐小样高 效 派 样：通 过 人 群 洞察，智能推送同级别或向上层级产品护肤类小样彩妆类小样体验礼盒通过人群智能洞察，递进式推荐进阶线产品小样冻龄白金系列黑钻松露系列小棕瓶系列案 例雅诗兰黛-全域用户拉新&会员深度运营用户运营战略及落地执行玩法一组拳导购一条绳利用“企微 小程序 社群 会员通”打造中心化运营闭环；各品牌建立独立的会员俱乐部并打通积分，开展跨品牌联动运营由于低价高频的行业属性，立白通过设置惊喜夺宝、幸运翻牌与种树有礼等多款游戏拉动全盘会员留存与促活建立导购积分体系，以任务形式引导导购完成拉新、运营等行为，积分可兑换话费、商品等，提升导购积极性集团一盘棋对于日化企业而言，以往的业务模式是通过线下经销商快速占领市场，但随着市场环境变迁，如何留住消费者成为新的难题，尤其是对于旗下有众多品牌的立白集团；于是，立白建立起中心化运营闭环，并优化导购体系，持续提升会员留存与复购S：各品牌用户池联动运营，带动全域品牌人群资产规模性增长T：提升 R 深层触动与 R 成交转化人群比例，力求积累会员资产A：借力导购激励政策与创意玩法，高效促使用户群体正向流转R：加强会员与品牌间的沟通，占领心智以提升复购与跨品类消费背景与关键需求核心指标打通品牌私域池企业微信小程序社群会员通 好爸爸kispa立白小白白立白立白御品立白大师香氛蜜丝加深会员与品牌的深层互动提升会员粘性和品牌内容停留时长行业痛点购买频次低、替代性高，需促进会 员 活 跃 度 以提升会员留存创意小游戏开发惊喜夺宝种树有礼幸运翻牌导购每日任务社群问好社群福利发放社群管理V 发券产品推荐导购每日任务活动分享积分兑换 积分/次 积分/次 积分/次新用户关注新用户入群导购积分激励体系话费商品举例案 例立白-会员深度运营&全域用户增长用户运营战略及落地执行名创优品作为新零售企业，首次于业内提出“兴趣消费”，希望通过对消费者的深入洞察，加强产品设计研发，并反哺优化人货匹配能力，最大化利用每次推荐商品的机会，扩大品牌人群资产的同时提升人群质量，极致满足年轻群体的情绪价值S：发挥商品品类繁多新颖的优势，打造内容矩阵，持续引流新人群A：实行“千店千策，千人千面”策略，促进人群正向流转R：优化人群分析模型，自动化营销人货匹配提升复购与用户群体价值背景与关键需求核心指标单客策略个性化多触点沉淀人群资产，并通过A/B测试等模型，结合MA自动化营销系统实现基于用户人群标签的自动化智能营销社群运营高效化地域群基于周边门店推送产品品类群基于品类中畅销产品推荐KOC群新品寄送、创意收集等分层运营社群分层五大维度社群周期粉丝来源内容偏好粉丝占比社群等级分类运营开展私域测款：通过营销前置，获取用户群体反馈，反哺产品开发并指导区域门店配货，有效带动销售增长门店产品差异化私域测款营销工作前置用户群体数据反馈反哺产品企划开发提升爆款成功率指导不同门店差异化配货案 例名创优品-商品推广策略广告 内容粉丝搜索购买品类交叉研究用户人群标签A/BTest针对不同用户群体偏好，推荐最适宜的产品组合人群资产沉淀将社群分为三类，并对每一类社群进行五大维度分层分级，实现“千群千面”的社群运营用户运营战略及落地执行感谢折直播裂变通过一年两度的“感谢折”直播与裂变玩法，引导用户群体分享直播活动，高效拉新的同时提升忠粉忠诚度预热每年 及 月推出“感谢折”活动结合公众号消息、社群推广、朋友圈广告等预热内容直播通过直播展示选品上身效果，高效召回老客并刺激转化裂变直播间内推出“社交立减金”，引导用户群体分享直播与活动，借微信的社交属性实现高效拉新I.T作为潮流服饰品牌，粉丝用户群体钟爱有趣、重社交且带有圈层文化的营销活动，因此I.T打造了多样化营销活动招新，加强私域运营链路沉淀目标用户群体，并结合会员权益与营销活动回馈粉丝，激励用户群体转化与复购S：多样玩法高效拉新，实现全人群资产增长T：提升 R 和 R 人群占总资产比例和增速A：积极促进 R-R 人群的向上流转率，提升会员流入率R：借助营销大促与私域运营提升靶向人群价值背景与关键需求核心指标推出限量商品抽签，引导用户人群注册会员，并借助腾讯生态的社交场景持续向活动输入公私域流量，实现拉新促活、带动销售尖货潮品抽签邀请好友微信聊天社群流量增幅来源搜一搜品牌区持续导入公私域流量ITeSHOP小程序尖货抽签高效人货匹配利用用户群体分阶段模型了解用户人群偏好，并通过媒体工具选定触点组合，高效人货匹配并投放，提升用户群体价值精选融点组合企微社群小程序视频号公众号风格偏好产品偏好智能内容投放案 例I.T -营销节点大促&全域用户增长第四章 基建支撑组织与数字化基建构建为支撑各商家制定全域用户运营顶层战略，实际落地执行并建立用户运营诊断框架形成优化闭环，匹配商家业务需求的用户运营组织架构以及数字化基建必不可少，是跑通全域用户运营业务的基础。通过对市场上不同类型商家的用户运营业务组织架构进行研究，我们观察到，根据用户运营业务的侧重差异，目前市场上有三种全域用户运营的组织架构模式：销售主导式、营销主导式、统一运营式。基于这三种模式的不同特点和价值定位，各商家应选择匹配其业务逻辑和发展阶段的组织架构，以更好地支撑全域用户运营的开展（见图）。尽管用户运营部门在组织架构中所处的位置与层级不同，由于当前时代用户运营涉及的领域和承接的工作量快速增长，通常该部门还下设多个子部门，例如 CRM 部门、数据分析部门、口碑管理部门等。并且，由于各商家商业模式与业务侧重的差异，用户运营部门在不同企业有不同名称，如会员运营、CRM、用户中心等等。全域用户运营组织架构及模式演变.用户运营组织架构模式图：用户运营团队组织架构资料来源：公司年报、安永-博智隆分析营销主导式隶属于市场营销部门，物料产出为品牌宣传服务，以更好实现用户增长和占领消费者心智用户运营重点在市场营销、以塑造和宣传品牌形象为目的的企业，如 C家电、奢侈品、国际高端品牌等销售渠道市场营销总经理CRM/用户中心/会员运营销售主导式隶属于渠道部门，为线上、线下销售部门赋能，以更好的实现销售转化用户运营需依赖渠道资源，重心在销售转化的企业，如平价美妆品牌、新锐国货品牌等销售渠道市场营销总经理CRM/用户中心/会员运营统一运营式与渠道及市场部平行，更好整合跨部门资源，在 全 域 范 围 挖 掘 用 户全生命周期价值重视用户关系与用户增长的企业，如 DTC 品牌销售渠道市场营销总经理CRM用户中心会员运营组织架构组织特点对应企业特征未来发展趋势此种模式下，用户运营团队由市场营销部门统筹，团队负责人向市场负责人汇报，再由市场负责人向上汇报给总经理；在工作内容上，用户运营更侧重于配合市场部门产出品牌宣传、活动策划等相关物料，所以统筹用户运营工作的市场营销部门可以更有针对性地进行市场投放和品牌宣传，更高效地引流用户群体，占领消费者心智。不过，由于和渠道部门相对割裂，用户运营较难发挥出各渠道优势。该模式多见于 C 家电、奢侈品、国际高端品牌等需树立品牌形象和提升用户群体忠诚度与信任度的企业。营销主导式:此种模式下，用户运营团队隶属于渠道部门，团队负责人需要向渠道负责人汇报，再由渠道负责人向上汇报给总经理。由于业务的侧重以及销售主阵地不同，更注重发展线上渠道的商家会将用户运营团队设立在电商渠道下，而以门店销售为主导的商家则会将用户运营团队设立在线下渠道部门下，销售主导式即通过将用户运营团队设立在某单个部门下的方式指导资源分配和工作方向。在工作内容上，用户运营的方式依赖渠道资源，主要通过线上、线下多渠道触达和分析用户群体，并服务于各渠道销售部门的销售指标。虽然销售主导式可以更好地为最终的销售转化赋能，但用户运营较难充分利用市场营销资源，在活动策划与开展上受到一定局限。该模式多见于平价美妆、新锐国货等更注重成交转化的企业。销售主导式:此种模式下，用户运营部门成为与销售渠道、市场营销等部门并列的独立一级部门；在工作内容上，由于内部岗位配置全面，可自主设计人群成长体系及全链路运营策略，并落地执行，主动性更高、资源更充足。相比于前两种组织模式，统一运营式能更好地协同合作、整合跨部门资源，在全域范围挖掘用户群体全生命周期的价值，而不仅集中于销售或营销。这种组织模式多见于重视建立长期用户关系和人群资产增长的商家，如商超等采用 DTC 模式进行用户运营的企业。统一运营式:虽然用户运营组织架构有三种模式，但通过研究大量具有代表性的商家的用户运营业务组织架构，我们发现，为更好地统筹全域用户运营资源，更高效地挖掘用户群体全生命周期价值，越来越多曾采用销售主导式或营销主导式的企业转向统一运营式组织架构，将用户运营设立为一级组织部门，由一把手直接领导（见图）。与此同时我们也注意到，统一运营式也在具体运营层面提出了更大的挑战，组织上需要更频繁地跨部门沟通与合作，也对数据管理提出了更高的要求，尤其是许多老品牌的组织架构已相对稳定，数据管理系统也相对落后，改革需要一步步层进摸索。因此，要实施统一运营式，各商家向统一运营式发展的趋势不仅是顺应新消费时代下的全域用户运营变迁，更是因为统一运营式对企业有着不可或缺的优势与意义。我们将统一运营式的优势总结为两点：用户运营组织架构发展趋势营销主导式销售渠道市场营销总经理CRM/用户中心/会员运营用户运营隶属于渠道/市场部门销售主导式销售渠道市场营销总经理CRM/用户中心/会员运营统一运营式销售渠道市场营销总经理CRM用户中心会员运营用户运营与渠道/市场部门平行为一级部门统一运营式优势统 一 运 营 式 会 关 注 从 拉 新到 转 化 全 链 路 与 用 户 群 体的联结，可以更好挖掘用户人群全生命周期价值由总经理直接领导，便于得到其他部门的支持和资源，可 以 整 合 跨 部 门 资 源 更 好运营用户人群一把手工程，整合各部门资源从拉新到转化，全链路运营用户人群图：用户运营组织架构模式的转变 资料来源：公司年报、安永-博智隆分析统一运营式大大提升了用户运营对企业生意的重要性，也在公司内部肯定了其作为一把手工程的地位，能更顺利地得到销售部门、市场部门等其他部门的支持和资源，从而跨部门整合资源以更好地运营用户群体；相比于销售主导式只注重销售转化环节，营销主导式只看重人群资产规模增长及拉新环节，统一运营式能关注到用户群体从拉新到转化再到忠诚的全链路联结，与其维持长久持续关系的同时，可以更好地挖掘全生命周期价值。需要更全面地对业务数据进行监控与分析，完善 KPI 制定，明确业务流程、责任和绩效，持续激发各部门的高质量发展活力。企业在经营发展过程中，要用长远的眼光认识实际问题，探索企业发展适合的路线以发挥自身竞争优势，而实践统一运营式，能更好地将品牌理念、品牌文化、品牌灵魂融入进产品，传达给用户群体栩栩如生的精神价值，从而与消费者产生最直接的碰撞。与此同时我们也注意到，统一运营式也在具体运营层面提出了更大的挑战，组织上需要更频繁地跨部门沟通与合作，也对数据管理提出了更高的要求，尤其是许多老品牌的组织架构已相对稳定，数据管理系统也相对落后，改革需要一步步层进摸索。因此，要实施统一运营式，各商家某餐饮商家为了让会员运营、市场营销、线上线下渠道通力合作，以统一运营式开展全域用户运营。目前，用户运营作为一把手工程，和市场、电商、科技、金融等部门并行直接由副总裁领导，部门职能涵盖了线上线下获客、会员运营、内容运营、会员数据分析看板等，并通过和电商、市场团队的合作实现全渠道的用户运营（见图）。但我们发现这并非一蹴而就的，企业在经历了三次组织架构变革后才在两年前构建起了统一运营式用户运营组织架构：起初，由于传统的餐饮零售模式，用户人群的发展主要由门店导购负责，因此用户运营归属门店运营部门，属于销售主导式；后来随着线上线下触点的丰富，该商家意识到需要活用更多市场手段、借助更多触点运营其会员，用户运营部门转移到市场团队下，成为营销主导式；之后，由于电商业务的发展需求，该商家又回到销售主导式，将用户运营转到了电商部门下。最终，经历了多轮迭代后，该商家认识到用户运营应是覆盖用户群体从拉新到复购全生命周期的全渠道全触点的运营，于是将用户运营部门独立出来与市场营销和电商部门并列成为一级部门，转型成为统一运营式组织架构。在架构改革的同时，该商家还对其用户运营部门下涵盖的职能与门店运营的职能进行了完善，不仅增设了内容运营、社群运营等岗位，门店也从过去的仅关注线下延伸到了全域运营的维度。某餐饮商家：不断摸索变革以建立统一运营式用户运营组织架构某餐饮商家当前组织架构市场营销用户运营电商运营门店运营会员运营 内容运营 社群运营 数据分析 增长策略会员体系搭建会员活动策划会员情感经营线下门店销售教育材料策划内容物料设 计，包括 软 文、图 文、视频等门店装修视觉设计管理纸质传单设计社群互动销售管理社群规则制定与管理分析会员数据制定会员标签根据会员标签生成运营方法制定用户/会 员 人数增长的宏观策略组织基建优化方向整体组织架构变化经历三轮变迁，会员运营从门店运营转到市场部下，再到电商渠道下，最终独立出来形成统一运营式用户运营职能丰富用户运营职能最初仅包括会员体系设计与管理，成为一级部门后分设诸多子部门，也拓展了内容运营、社群运营等职能门店运营职能延伸由于线上渠道的兴起，门店还需学习面对用户时宣传入会注册福利的技巧，将用户从线下转化至全域图：某餐饮商家组织架构资料来源：腾讯智慧零售案 例.在有恰当的用户运营团队和组织架构的基础上，各商家还需要建设强有力的数字化基建，帮助其用户运营团队自动化和智能化地经营用户群体，在数字化基建过程中，商家需要从三个层面着手（见图）：数字化基建建设建议一整合各平台触点沉淀品牌人群资产品牌资产沉淀建议二系统化分析全域人群资产甄别用户群体并形成画像用户人群洞察建议三自动应用分析成果智能高效辅助用户运营自动分析运营图：数字化基建建设涵盖三大建议资料来源：腾讯智慧零售、安永-博智隆分析注：所有数据均在合法合规的前提下授权使用建议一：品牌资产沉淀各商家为进行全域用户运营，亟需打通各平台的多触点，建立统一的用户人群 ID 体系，沉淀用户人群资产，为进一步智能化运营用户群体打好基础。建议二：用户人群洞察各商家在将全域触点打通后，需要做好用户群体生命周期分层，并建立用户人群洞察分析体系，充分进行人群洞察，如客户聚类、人群画像、分析内容及商品喜好等，建立符合业务场景需求的用户人群标签体系；同时借助二方标签，深入洞察品牌核心受众，形成对消费者的全面认知。触点打通统一人群资产数据沉淀层面，在商家授权的情况下，借助腾讯有数可以帮助商家沉淀在微信生态业务经营时，公众号、小程序商城、企微社群等触点的一方数据资产；触点打通层面，腾讯企点营销可以打通并整合线上线下、公私域不同平台触点（如微信品牌入口、腾讯广告等），并利用生态优势帮助商家实现人群资产的去重整合，建立一套可贯通的品牌人群 ID 体系，识别统一各平台用户人群身份，建立相应档案。建议三：自动分析运营获得分析好的用户人群数据后，如何将分析结果智能高效地运用在全域用户运营业务中是关键，这就需要建设自动化、智能化的运营平台，将得到的人群洞察充分利用在广告投放、商城选品、内容营销、社群管理等场景。然而，从各商家用户运营负责人处了解到，面对数字化基建需求，商家往往因为缺少数字化人才和能力而束手无策，进而寻求外部数字化工具和系统供应商的赋能。感受到各商家对数字化基建的迫切需求，腾讯依托于其强大的产品生态体系、技术实力、以及数以十万计的商家在其生态内进行营销和生意经营后沉淀的人群资源，打造出腾讯企点营销（见图），可以一体化为商家提供品牌人群资产沉淀、用户人群洞察、自动分析运营三个层面的数字基建工作：图：腾讯企点营销资料来源：腾讯智慧零售、安永-博智隆分析注：所有数据均在合法合规的前提下授权使用场景赋能商城小程序公众号 企微社群线上云店电商平台企业CRM社交及电商平台公私域触达数据整合微信体系线下门店品牌一方数据腾讯生态资源品牌一方数据全息洞察用户管理广告推广线索转化创意内容社群运营营销自动化云Mall流量资源腾讯视频朋友圈广告品牌发现异业合作IP 资源短视频影视新闻文学体育音乐视频动漫游戏直播KOL/KOC运营工具赋能精细化营销腾讯企点营销能够实现针对商家自有触点的智能化、自动化运营，商家可以灵活的圈选目标人群，选择触发时机、营销触点、内容及商品，从而实现个性化营销，即把正确的内容、商品，在合适的时间点，通过正确的沟通管道，触达到合适的人。腾讯企点营销助力商家将品牌资产沉淀、用户人群洞察、自动分析运营三大层面整合，形成商家拥有的完整一体化营销云平台，相互协同配合，助力商家实现省时省心又省力的高质量全域用户运营。企业微信运营场景：营销自动化平台能够打通社群运营场景，实现自动化的导购任务下发，方便商家管理导购的日常工作，以及实现对私域用户群体的自动化生命周期运营；另外，在获得授权的前提下，订单数据、用户人群标签均可应用至社群运营场景，便于品牌导购进行人群引导及转化。商家其他自有触点运营场景：腾讯企点营销能够帮助商家打通丰富的消费者触点，如微信公众号、小程序、短信、邮件等。会员运营场景：支持构建并打通品牌会员体系（积分、券等），实现针对会员的周期性关怀及精细化运营。所有的营销活动数据均可得到实时反馈，形成从分析到应用到优化的良性循环。多元分析实现人群洞察依托于沉淀的品牌人群资产和形成的用户运营数据看板，腾讯企点营销能够对人群进行聚类分层、洞察群体画像、并刻画行为旅程，构建符合企业特征的标签体系，进而实现消费者全生命周期数据的管理及品牌会员体系的打造，此外，腾讯企点营销还能够做更进一步的用户人群画像洞察，分析用户群体对营销内容和互动玩法的喜好；同时利用内容管理中心，商家可以调用海量的营销模版及素材，并可以通过灵活拖拽模块化组件的方式，快速搭建针对不同用户群的丰富多样的互动落地页。值得一提的是，腾讯云的风控安全能力也可以应用到营销内容的场景中，帮助商家自动判别私域营销活动中的黑灰产，避免营销费用的浪费。香港莎莎是知名传统线下门店经营品牌，以“一站式美妆产品专门店”概念为消费者提供产品。在线下门店遭遇冲击后，香港莎莎通过布局全触点、沉淀并分析品牌人群资产、利用自动化营销工具，实现品牌逆势增长（见图）。在用户人群资产沉淀层面，香港莎莎早在 年就开始布局公众号与小程序，年起由于疫情，品牌运营重心向社群以及导购企微转移，通过门店二维码与腾讯闭环流量生态，持续沉淀公私域流量资产，将其港澳门店、小程序及国内所有第三方平台的会员信息与流量触点输入进其 CRM 系统。在沉淀所有品牌人群资产后，香港莎莎便开展了人群洞察，通过在其 SCRM 系统中建立全面的标签体系，搭建了一套立体、有可连续分析行为的模型，深入分析人群偏好与行为动因，进而赋能自动营销工具进行高效触达。例如根据消费者最易被营销打动的时间点，自动在黄金时间套用内容模板通过其偏好的渠道推送特定内容，在提升消费体验的同时，节约营销成本。此外，莎莎还接入腾讯有数 CRM 功能，观测广告投放情况以反哺下次投放策略，最终 年全年广告成交转化 ROI 超过，提升了 倍以上。从品牌资产沉淀到用户人群洞察，最后再到自动化智能化的营销落地，这三者在香港莎莎的全域用户运营数字化策略中缺一不可，为了进一步融合人群资源、提升消费体验，莎莎正积极筹备 SCRM 升级至 CDP，将门店消费与小程序消费数据打通，实现会员积分和权益在全域范围内的联动“一卡通”。香港莎莎：全渠道触点打通，赋能消费者精细化运营图：香港莎莎数字化基建流程资料来源：腾讯智慧零售、安永-博智隆分析注：所有数据均在合法合规的前提下授权使用自动分析运营用户人群洞察品牌资产沉淀公众号导购企微企微群腾讯广告港澳门店会员好友搜一搜公域私域渠道偏好建模购物偏好建模客户 LTV 建模消费特征建模.立体人群画像建模SCRM平台人货场高效匹配AI 外呼支持赋能案 例下一章我们将探讨各商家如何携手腾讯共同建设全域用户运营生态，并进一步帮助商家整体零售业务的持续增长。安奈儿是中国知名童装品牌，年开始布局电商平台与品牌官网，年入驻微信小程序，在线下近千家店铺全部铺设小程序商城。如今，通过深化全域运营能力，安奈儿累计沉淀了上百万私域会员，正式迈入新零售时代。为沉淀会员资产，安奈儿在线上线下采取不同策略：线下客户到店后，导购主动引导消费者添加企微好友，进而邀请注册成为安奈儿会员；线上则主要通过公众号、视频号、直播以及朋友圈广告等触点广铺声量，引导粉丝注册。将会员资产沉淀至品牌自有的全域数据分析中台后，安奈儿创建了四大系统化模型，全面洞察会员的消费行为、全生命周期管理、消费特征与习惯，以及营销活动响应率等。得到洞察结果后，安奈儿将根据预判结果开展精细化运营，提升运营效率，例如会员流失预警模型可帮助安奈儿定向对即将流失或者已经流失的客户采取激活和召回手段，有效降低流失率，提高会员粘性（见图）。通过用户资产沉淀，并基于资产数据观察会员，最后再赋能精细化运营执行，安奈儿实现了全域用户运营深度布局，弥补了门店在经营时间、地理位置等方面的限制与短板。安奈儿：线上线下会员资产打通，四大模型助力精细化运营图：安奈儿数字化基建介绍资料来源：腾讯智慧零售、安永-博智隆分析注：所有数据均在合法合规的前提下授权使用赋能智能化运营创建四大模型，全面洞察会员线上线下齐发力整合品牌人群资产商家私域邀请注册线上触点线下触点线下客户到店后，导购主动引导消费者添加企微好友，邀请注册通过会员近期购买行为、购买的总体频率、消费金额分析会员消费习惯RFM 会员模型：根据会员生命周期、活跃及消费行为，预判会员所处全生命周期阶段会员流失预警模型：判断出会员属性与消费特征，如促销型、颜值型、性价比型等等会员特征分析模型：针对不同会员，推送针对性内容和权益，提高触达转化效率通过数据预判，对流失可能性高的用户采取对应的激活和召回手段，提升用户粘性，降低会员流失率根据会员特征，定向推送会员感兴趣的活动与权益，高效促进转化复购将会员订单交易额梳理成梯度营销奖励，根据会员标签推送响应率更高的活动类型分析会员近一个月与近半年的购买订单和金额，预测会员对活动的响应率与贡献值会员营销响应模型：案 例支持公众号朋友圈广告视频号直播第五章 生态构建腾讯赋能商家全域用户运营生态建设图：腾讯全域用户运营解决方案资料来源：腾讯智慧零售、安永-博智隆分析注：所有数据均在合法合规的前提下授权使用Scaling品牌人群资产Triangulating结构健康度Activating交互活跃度Returning价值创造度指标识别诊断分析策略建议落地运营全域用户拉新会员深度运营产品上新推广营销节点大促全域用户增长腾讯全域用户增值模型“STAR”战略洞察运营优化一个框架四个步骤五个场景基建支撑顶层目标人群资产规模用户价值组织基建营销主导式销售主导式统一运营式组织模式 流程规划 绩效制定 人才培训全息洞察 用户管理 广告推广 线索转化云Mall创意内容营销自动化社群运营数字化基建：腾讯企点营销关键人群R R R R R关键命题与打法渠道、频率、人群、形式明确战略方向腾讯全域用户运营解决方案帮助商家制定顶层目标，识别关键人群、关键命题与打法；指导运营优化腾讯全域用户运营解决方案为商家提供了用户运营和人群资产诊断框架，明确了应用 STAR模型的四个步骤，并识别出五个关键用户运营场景以帮助商家有的放矢地诊断优化、执行落地；综上所述，腾讯为商家提供了一套从战略洞察，到运营优化，再到基建支撑的三位一体的以STAR 模型为核心的全域用户运营解决方案（见图）。腾讯全域用户运营解决方案.提供基建支撑腾讯全域用户运营解决方案帮助商家搭建起适配其业务需求的用户运营组织架构，并提供一体化营销云赋能数字化基建以支撑商家的全域用户运营业务。腾讯全域用户运营解决方案四大优势依托平台能力和产品生态矩阵，我们认为以 STAR 模型为核心的腾讯全域用户运营解决方案有以下四大核心优势（见图）：.图：腾讯全域用户经营解决方案优势资料来源：安永-博智隆分析注：所有数据均在合法合规的前提下授权使用科学性覆盖消费者全链路行为行业普适性数据触点丰富交叉分析细化颗粒度定制化解决方案标准化运营动作从战略到落地全覆盖从理论到工具全覆盖精细化针对性端到端科学性覆盖消费者全链路行为STAR 的维度涵盖了运营过程中的所有诊断需求，覆盖从 R-R 全链路，不仅关注了消费心智构建、种草的过程性指标，也关注了用户群体拔草形成的销售转化、复购等结果性指标。行业普适性STAR 模型适用于各个行业，在考虑到各行业各商家通用的共性指标如品牌人群资产总量、R人群结构的同时，也能适配各行业的个性特征，针对定制化需求或活动特定目标而调整改良解决方案。图：腾讯生态触点资料来源：安永-博智隆分析 注：所有数据均在合法合规的前提下授权使用针对性定制化解决方案腾讯全域用户运营解决方案可满足有大量个性化数据应用和定制化运营诉求的商家，根据外部市场环境和内部发展情况来做对应的调整与优化。标准化运营动作为配合定制化运营解决方案执行落地，需采用一套标准的运营流程和运营手段指导，比如不同门店营销物料内容的标准化、导购在引导消费者注册会员时的话术等，使得实际运营执行达成预期效果。精细化数据触点丰富腾讯生态资源内容布局完整丰富，兼顾公私两域，公域触点包括腾讯视频、腾讯游戏、QQ 音乐、腾讯广告、腾讯的品牌发现小程序等，私域触点包括企业微信、公众号、朋友圈、小程序商城、微信支付等，覆盖了从构建消费者认知、到种草、再到拔草转化的所有流量触点，以全触点流量资产作为基础支撑腾讯全域用户运营解决方案（见图）。交叉分析细化颗粒度以如此丰富的品牌人群资产为基础，可以在不同维度做交叉分析，例如将 R 人群与触点、人群聚类与高成交商品等做交叉分析，将颗粒度进一步细化。撬动腾讯生态资源助力公私域联动整合线上线下触点助力全渠道运营公域私域线上线下全域用户运营品牌发现 腾讯广告 微信支付视频号搜一搜QQ 音乐腾讯游戏 企鹅吉市 云选联盟 腾讯视频企业微信社群数字化导购门店 全渠道会员 小程序公众号朋友圈 微信扫一扫端到端从战略到落地全覆盖腾讯的解决方案中，发现问题只是个起点，重点在于从顶层战略到落地执行全覆盖，打造业务应用闭环。从理论到工具全覆盖腾讯这一套解决方案，除了提供科学先进的方法论框架外，也在实际的运营工具上提供了一体化营销云工具，助力商家以数智化手段进行全域用户运营。腾讯全栈解决方案赋能商家智慧零售.图：腾讯智慧零售全栈解决方案资料来源：腾讯智慧零售、安永-博智隆分析注：所有数据均在合法合规的前提下授权使用腾讯智慧零售四力商家增长平台私域增长和数字化转型咨询 服务专项策略咨询服务四大模型组织力运营力商品力产品力顶层目标人群资产规模用户价值关键命题与打法渠道、频率、人群、形式Scaling品牌人群资产Triangulating结构健康度Activating交互活跃度Returning价值创造度产品上新推广会员深度运营营销节点大促全域用户增长全域用户拉新关键人群R R R R R四个步骤：从指标识别到落地运营一个框架：STAR五个关键用户经营场景指标识别诊断分析策略建议落地运营组织基建数字化基建：腾讯企点营销策略和咨询顶层规划经营洞察数字化咨询战略会员权益市场声望流量支持运营赋能客群洞察运营分析工具，品牌定位、区域受众、渠道特性分析栅格选址基于精准潜客及销量预测，进行城市级选址店址评价运营效果评价、线下选址评价、运营指标预测品类优化线下店面品类结构优化潜客雷达城市级全量潜客扫描及定位客群聚类集团战略工具，支撑战略变革、评价运营成效腾讯智慧零售可给予各商家的助力不止于此，在提供以 STAR 模型为核心的全域用户运营解决方案之外，还可以为商家提供以四力模型为核心的私域增长和数字化转型的咨询服务（见图）帮助商家理解私域、加速建设私域并进行经营诊断和行业对标，进而优化私域业务，全面提升产品与数据生产力、运营力、组织力、商品力。与此同时，腾讯还通过方略咨询为商家提供主要聚焦在线下门店选址和铺货的咨询服务，包括通过客群洞察和聚类进行用户群体分析和潜客定位、通过潜客和销量预测进行城市级选址和门店运营效果评估等。腾讯智慧零售在 年全新升级 的“四力商家增长平台”，重磅升级原有服务与权益，并且创新引入专项策略咨询为商家提供更全面的端到端咨询服务。战略会员权益：腾讯智慧零售整合平台侧资源和权益内容，从市场声望、流量支持、运营赋能三大方面帮助商家进行私域的提质增效。比如，品牌发现、云选联盟等腾讯公域流量，业绩倍增竞赛、行业闭门分享、重大节日联合营销等市场活动，私域人才培训、最佳案例分享等运营赋能。专项策略咨询：腾讯智慧零售以“四力模型”为基石，帮助商家建立并发展私域业务，依据不同的发展阶段进行全面诊断和行业对标后提供定制化策略，不断优化四个力，最终实现私域用户群体沉淀和生意快速增长。在人群资产体量呈现一定规模后，STAR 咨询可以帮助商家进行全域用户人群资产诊断、流转分析并最终制定精细化营销和运营策略；同时，运用腾讯的方略咨询可以对已有客群和潜在客群进行深度的分析和聚类，更深入了解人群画像和需求，更可以帮助线下门店选址和铺货优化。腾讯智慧零售四力商家增长平台从私域的建立和成长、到全域用户人群资产的管理和经营、再到线下门店的选址与铺货优化，全链路全场景帮助商家零售业务持续增长，决胜新消费时代。致谢顾问指导林璟骅 腾讯公司高级副总裁陈菲 腾讯智慧零售副总裁常越 腾讯广告市场部副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁撰写团队腾讯营销洞察（TMI）：尹冠群，严萌腾讯智慧零售：刘畅，鲍晨明，梁一帆腾讯广告：周璐，李碣石，刘蕾腾讯智慧零售：李洋，王墨，何迪，李李，李聪，梅婷，吴莎，李雅洁，赵明明，刘琳，翟昆，曹犇，曹超云，叶剑，苏龙飞，杨波，麻昊博，赵芮，张君天，陈涛，崔立一，李海灵，邓雨婷，张天一，马冬平，方圆，贾显，陈巧，王佩妮，刘佳辰，刘夏莉，陈杰，林铮欣，钟楠专家团队腾讯智慧零售：黄超子，张芳，田林妍，钟汝轩，邹键，孟雪锋，马梦颀，加琳玮，胡跃，易海军，罗福良，努尔夏提尼加提，夏菁发行宣传与设计特别感谢章一超 安永博智隆战略咨询合伙人战略咨询合伙人及其团队

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