2020年汽车内容生态白皮书.pdf

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1、汽车内容生态白皮书汽 车 数 据 策 略 研 究 院前言随着互联网时代的不断发展，传统营销已经逐渐向数字化转型，在当下的数字化时代，内容营销依旧是链接用户最快捷有效的方式之一。爆款吸睛、话题引爆、走心共鸣无一不是内容传播的杰出成果，帮助品牌主更好的建立与用户之间的联系、解决用户多场景需求以及实现品牌最终的营销价值是内容营销的核心使命。在这个庞大的用户池中，每天数以亿计的内容向用户传递着不同的价值，其中，丰富的汽车内容给用户带来愈发多元化的价值体验，同时也激发了更多汽车内容的生产量，逐步展现出强大的内容价值力量。的“用户”“创作者”“内容”作为驱动汽车内容营销表现的三驾马车，精准围绕用户不断变化

2、的个性内容需求和品牌多场景的营销诉求，助力用户和品牌价值的共赢。在后互联网时代下，流量价值的变化、用户需求的变化、营销玩法的变化使得汽车营销在以消费者为中心的基础上开启了内容营销的重构之路，面对变革的到来、精准围绕用户多元的内容需求和品牌多场景的营销诉求，并通过“内容”、“用户”、“创作者”所构建的汽车内容生态体系高效助力品牌营销价值的实现。后互联网时代下汽车营销以消费者为中心进行的内容营销重构已经开启需求之本驱动之擎变革之核用户的多元个性需求跨界内容场景内容品牌多场景的营销诉求口碑提升品牌曝光的“用户”“创作者”“内容”将作为驱动汽车品牌营销的三大利器汽车营销的两大核心需求用户01创作者02

3、内容03触达链接孵化今日头条、抖音西瓜视频、火山小视频懂车帝汽车内容生态体系在“定调、明需、驱动”实现汽车品牌营销价值的过程中，汽车内容生态作为驱动之擎助力用户和品牌的共赢汽车内容生态驱动共赢3多元的产品阵地、丰富的场景触达、多维的内容形式构建了汽车内容生态优势汽车内容生态优势KOL明星明星的宣传发声渠道KOL聚集粉丝的阵地创作者创作者输出内容平台UGC用户内容消费+讨论的平台图文话题直播短视频栏目问答多元产品构建的多场景用户体验多维内容生态，助力品牌用户圈层共振资讯浏览问答搜索娱乐社交视频观看直播互动垂直兴趣4用户01创作者02内容03触达链接孵化今日头条、抖音西瓜视频、火山小视频懂车帝以智

4、能技术为基础，推动汽车营销，改变品牌与用户的关系链接创作者、内容和用户，实现汽车营销全生态场景覆盖。汽车内容生态体系5目录|CONTENTS内容进化：技术驱动内容生产，从成长到成熟场景覆盖：看、选、买、用、养五大汽车内容场景价值升级：内容价值不止在资讯，更在价值增长Part 1 汽车内容的进化趋势Part 2 汽车内容创作者的最好时代“6GC”：多元创作生态，组合拳发力创作者生机：孕育“生机”，见证“成长”官方创作者：构建品牌发声阵地，增信背书创作者价值：内容生产核心驱动，全情共鸣Part 3 汽车内容用户特征表现用户阵地：汽车用户流量池已形成特征新探：年轻、“她经济”、下沉三大特征新解种子价

5、值：圈层影响力，涟漪效应Part 1汽 车 内 容 的 进 化 趋 势I.内容进化II.场景覆盖III.价值升级在整体内容体系中，汽车类别的内容发布量和浏览量（阅读&观看）均位居所有内容细分类别排名的第七名，汽车内容对整个的重要性不言而喻。汽车内容已成长为内容体系中的重要版图，发布量和浏览量均位居内容细分类别TOP10内容进化-汽车是内容体系中的重要版图社会娱乐影视财经健康美文汽车教育体育文化影视社会娱乐国内搞笑情感汽车体育国际综艺发布量排名TOP10浏览量排名TOP10数据来源： 数据时间：2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月8汽车内容浏览量和发布量在20

6、19年10月较去年同期分别增长59%和101%，内容供给和消费呈现双增态势，在双增的同时可以看到内容发布量达到三位数的增长展现出用户对汽车内容创作热情的不断高涨。内容“供、需”持续增长，发布量激增的态势展现出创作者对汽车内容创作热情的不断高涨数据来源： 数据时间：2018.11-2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月内容进化-汽车内容“供需”双增，创作热情高涨发布量浏览量+59%+101%汽车内容发布量VS浏览量变化趋势汽车内容浏览量&发布量 2019年10月同期增长趋势对比9多样内容载体消费愈发成熟，其中短视频增势明显，Vlog已成汽车短视频内容中的“潜力股

7、”在用户多样化需求的今天，触达用户群体的内容多彩，解决需求多元，同时传递内容的载体形式丰富，包括图片、文章、视频在内的多种载体形式，其中短视频以较年初增长89%的发布量和38%观看量领先于其他载体形式，而在短视频中，18年兴起的Vlog以倍数级的增势成为汽车短视频内容中高速发展的“潜力股”。汽车内容载体形式数据来源： 数据时间：2019.1-2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月内容进化-多元载体，Vlog继续发力短视频发布量观看量+89%+38%VLOG+23倍+8倍文字|图片|图文|长视频|短视频其中，短视频发布量&观看量2019年10月较1月增长趋势分析

8、10“技术范儿”的内容供需是标志成熟的重要因素智能分发+搜索的双擎驱动：形成汽车内容与用户的良性互动通过内容的精准分发+搜索推荐内容优化的双擎驱动力带给用户更好的内容体验。信息流搜索智能推送主动搜索猜你想搜用户特征兴趣挖掘推荐内容优化搜索预置智能分发+搜索的双擎驱动数据来源： 数据时间：2019.1-2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月内容进化-技术驱动，良性互动图1.1 用户线上行为流转趋势图1.2 汽车内容搜索量变化趋势 从数据上可以看到，智能推送的汽车内容刺激用户进行搜索的行为较年初增长了119%，而搜索后点击内容的比例较年初增长了16%，用户对于搜索

9、后推荐内容的认可度提升，同时搜索内容的价值还体现在用户对于相应点击内容的停留时长更久。今年1至10月累计用户汽车内容搜索量较去年同期大幅增长77%。推送内容带动用户搜索的能力+119%搜索后点击内容的比例+16%点击内容的停留时长+147%2018年1-10月2019年1-10月+77%双擎驱动激发出用户更强的主动搜索汽车内容的欲望11除了技术驱动用户体验带来的增长机会外，优质内容愈发受到用户青睐，亦将成为行业破局的增长点优质内容在内容营销领域已成为“爆款”、“吸睛”、“走心”内容的缩影，优质汽车内容的浏览量占比较去年11月增长21%，如何产出优质内容抓住用户眼球并解决用户诉求将成为行业破局的

10、增长点。数据来源： 数据时间：2018.11-2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月内容进化-优质内容激增，成“破局”关键爆款吸睛议论话题温情高格调颜值热门车型品牌走心痛点2018.112018.122019.012019.022019.032019.042019.052019.062019.072019.082019.092019.10优质汽车内容浏览量占比增长趋势优质内容三大特征对比去年同期+21%12优质内容具有更强的传播影响价值，可助力品牌与更多用户建立深入链接优质内容相对整体汽车内容具有更强的引发用户浏览的能力，同时良好的分享表现将更高效的助力内容的

11、传播影响力，并且1.9倍于整体汽车内容的转粉率可以助力品牌通过内容与用户建立更深入的链接。2019年10月优质汽车内容 VS 汽车内容整体互动情况数据来源： 数据时间：2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月内容进化-高效互动，有助于品牌与用户的深度链接篇均浏览4.4倍收藏率1.3倍分享率1.3倍转粉率1.9倍13汽车内容已全面覆盖用户对于汽车“看、选、买、用、养”的全链路需求数据来源： 数据时间：2018.10-2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月场景覆盖-汽车场景全链路打通，全面覆盖用户需求全链路看用选养买看车买车用车内容

12、吸引力最强内容互动效果最好传播影响力最大在用户汽车全链路需求当中，看车类内容10月的浏览量较去年同期增长144%，用户对于产品外观、内饰、配置等方面的关注度快速提升。买车类内容点赞率和评论率较去年10月同期分别增长91%和179%，在买车内容中达人传授的买车技巧得到用户的喜爱和热评。用车类内容分享率较同期上涨88%，实用性的用车技巧、用车常识等相关内容，均被用户积极且广泛的传播。阅读浏览量+144%互动点赞率+91%|评论率179%分享分享率+88%#如何省油#雨刮器护理外观内饰配置维修保养#油耗经验分享#性能车14看车颜值仍是产品有效链接用户主要的因素在看车内容中，用户对于外观内容的关注意愿

13、排在第一位，“颜值”仍是当下汽车产品链接用户最有效的因素，其次则分别为价格、动力、配置、内饰，用户对看车内容的关注排名与用户购车关注点的相似度较高。看车内容关注点分析买车用车内容TOP5关注点数据来源： 数据时间：2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月场景覆盖-外观和价格仍是品牌与用户沟通的第一步外观价格动力配置内饰看车15内容TOP5关注点买车被贴“行家”标签已成用户最期待拥有的购车谈资很多用户在买车时都会表现出不懂、不明白、不清楚的现象，对于最终成交时价格高，缺少赠送，车辆存在缺陷等问题存在担忧，所以当下用户对于买车类内容中购车优惠信息、购车技巧以及车主的

14、提车分享最为关注，这些技能的加持可助力用户在购车时贴上“行家”的标签，以提升谈判时的议价能力。买车用车看车数据来源： 数据时间：2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月场景覆盖-成为买车“行家”是预购车主理想期待购车优惠购车技巧提车分享购车纠纷销售套路买车内容关注点分析买车16用车购车后，使用技巧和用车安全的内容关注偏好显著车主用车在依靠经验之余，同样愿意从专业的角度正视驾驶技巧和用车安全问题，用车的“正确姿势”已被广泛接受。买车买车看车数据来源： 数据时间：2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月场景覆盖-用车“方法论”成刚需用

15、车内容关注点分析内容TOP5关注点用车技巧用车安全功能介绍装饰挑选交规普及用车17汽车内容驱动品牌与用户关系价值的能力在持续增强内容促进转粉能力内容促进留资能力汽车内容生态从用户的多场景需求出发，通过技术驱动带给用户优质体验，并基于用户愈发多元的诉求和改变，不断完善优质内容的产出，从而促进用户对内容触达的高接受度、高粘性、高转化效果，内容促进用户成为粉丝和进行留资的能力在10月较年初分别增长了79%和93%，汽车内容生态将为品牌增强与用户的关系价值提供专属阵地。数据来源： 数据时间：2019.1-2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月价值升级-汽车内容促进营销

16、转化的能力在持续增长2019年10月相较同年1月营销增长率18Part 2汽车内容创作者的最好时代I.“6GC”II.创作者生机III.官方创作者IV.创作者价值PGCUGCPUGCOGCBGCAGC“6GC”创作模式构筑汽车内容创作者生态随着AGC的发展及PGC、PUGC、OGC、UGC、BGC等多形式创作者数量的快速增长，已经形成强大、丰富的汽车内容创作者生态。备注：BGC指抖音品牌蓝V，AGC指智能创作6GC-多元创作者生态联盟创作者生态特征20图2.1 汽车内容创作增长趋势图2.2 汽车达人*粉丝榜Top10（截止11月24日）数据来源： 数据时间：2018.10-2019.10 数据

17、整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月创作者生机-大量优质原创者涌入创作者生机盎然汽车内容创作者数量呈现高速攀升态势，相较去年同期增涨217%PGC汽车内容创作者增长44%，头部粉丝达人规模快速扩张汽车内容创作者数量变化趋势对比去年同期增长217%汽车内容创作者38万截至2019年10月，汽车内容创作者数量已达到38万+，同比去年增长217%，已成为汽车内容创作者的核心聚集地。500万+500万+500万+500万+700万+1000万+1000万+1600万+2000万+2600万+车老湿车行鹿姐家有懂车妹暴走老常大中华区总裁大师说车老丈人说车玩车女神虎哥说车懂车侦探（截止8月

18、22日）截至2019年10月，汽车内容创作者中PGC的创作者数量同比增长44%，PGC已成为汽车内容创作的中坚力量。越来越多的汽车达人正在不断扩张各自的粉丝基盘规模，千万级粉丝的头部达人，规模快速扩张。2200万+1800万+1500万+粉丝21为汽车内容创作者提供了崭新的发展机遇，并见证了创作者的成长随着越来越多的汽车内容创作者聚集，我们也见证了平台大量优质创作者的成长，相比2018年10月，2019年10月万粉同比增长35.7%、十万粉同比增长60.9%、百万粉同比增长27.0%，持续成长的优质创作者为用户提供愈发丰富的汽车内容。数据来源： 数据时间：2018.10-2019.10 数据整

19、理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月创作者生机-平台助力，见证成长分粉丝级别创作者同比增长率2018.10 VS 2019.10万百万27%35.7%百万及以上粉丝创作者增长率万级粉创作者增长率十万60.9%十万级粉创作者增长率22打造汽车品牌发声“主阵地”建立汽车品牌与用户的深度链接，提升品牌价值*其中覆盖100个乘用车品牌以及15个商用车品牌，其他还包括经销商集团、品牌关联账号等数据来源： 数据时间：2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月官方创作者-私域化运营，深耕用户沟通截至2019年10月，汽车内容共覆盖131家汽车品牌蓝V，已涵盖目前主

20、流汽车品牌。BGC创作者的入驻，使汽车内容更加多彩，丰富的BGC优质内容帮助品牌积累了大量粉丝用户。品牌蓝V*131月均播放量6亿+月均互动量1100万+累计粉丝数1500万+23汽车内容平台汽车内容创作者汽车内容用户群体汽车场景汽车场景汽车相关场景汽车相关场景泛生活场景泛生活场景汽车内容汽车内容汽车场景泛生活场景汽车需求汽车内容汽车内容创作者价值汽车垂直+泛汽车生活场景全覆盖，针对不同需求偏好的用户产生多样性汽车内容，引起用户共鸣创作者价值-“不止于汽车”，引发全场景共鸣24Part 3汽 车 内 容 用 户 特 征 表 现I.用户阵地II.特征新探III.种子价值以消费者需求为核心，打造汽

21、车内容用户生态体系，汽车用户生态已形成数据来源： 数据时间：2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月把握消费者真实需求兴趣用户粉丝管理把握需求方向沉淀长期需求用户机会洞察需求人群用户阵地-覆盖了庞大的汽车消费群体2.05亿月活用户5.37亿汽车账号关注用户截止2019年10月，已经拥有2.05亿的汽车兴趣月活用户，沉淀了汽车行业完整的用户需求，TA们各具特点，对汽车内容呈现出不同偏好特征。262018.102019.10蓬勃的用户生态，依然保持良好的增长态势数据来源： 数据时间：2018.10-2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年1

22、1月用户阵地-规模在增长，粘性在增强汽车兴趣用户增长趋势关注汽车账号用户增长趋势2018.102019.10截止2019年10月，已经累积了超过2.05亿的汽车兴趣用户，同时累积用户量较去年同比增长21%，对汽车兴趣用户的吸引能力仍在上升。同时用户对汽车内容的关注行为也在保持高速增长，同比去年增长122%。21%122%272018.102019.10大量的汽车兴趣&粉丝用户都会与优质的汽车内容形成频繁互动，每天点赞的汽车用户数近6000万，同比2018年10月增长88%。2018.102019.10每天6000万点赞用户数70万用户分享汽车内容点赞用户数汽车内容分享用户数46%88%同时，每

23、天近70万人进行分享，同比2018年增长46%，用户的点赞与分享将会使内容影响更多潜在人群。用户粘性在提升，传播影响力在不断增强数据来源： 数据时间：2018.10-2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月单位：万单位：万用户阵地-规模在增长，粘性在增强28粉丝用户的阅读量增长趋势明显，且相对普通汽车兴趣用户，具有更强的互动意愿数据来源： 数据时间：2018.10-2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月用户阵地-“拥护”人群的增长，为品牌带来更多价值图3.1 粉丝阅读占比变化趋势2018102018122019022019042

24、019062019082019102018.102019.10402%+402%汽车兴趣用户汽车粉丝用户300%粉丝阅读占比变化趋势粉丝互动率汽车粉丝用户的阅读占比呈现高速增长趋势，相比2018年10月，粉丝阅读占比增加402%。粉丝用户有更强的互动意愿，互动率是普通汽车兴趣用户的3倍。2019年10月29“90后”、“她力量”、“下沉战”是助力品牌争夺关系用户的三大利器外貌协会颜值派经济性通过对用户群体进行的趋势性洞察发现：年轻化代表的90后、更多影响消费决策的女性力量，以及下沉的低线城市用户成为汽车消费以及汽车内容消费的潜力群体，如何抓住这些用户显著性的特点来助力营销目标的达成，并囊获更多

25、品牌的关系用户则成为了打开未来内容营销新路径的钥匙。90后女性低线重品牌安全和舒适科技&配置智能化&网联化重配置更理性汽车兴趣用户显著性特征分析特征新探-年轻、“她经济”、下沉成三大营销利器30年轻汽车用户成为汽车内容消费驱动力女性汽车用户增速较为明显，成为未来潜力人群数据来源： 数据时间：2018.1-2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月特征新探-未来消费驱动来源于年轻&女性群体18-2324-3031-4041-5050以上2018年2019年汽车兴趣用户呈现年轻化趋势，90后汽车兴趣用户占比达到44.7%，相比2018年增长6.0%。90后用户阅读意愿

26、强烈，整体呈现上升趋势，相比于2018年11月阅读量增幅14%。汽车兴趣用户中，女性占比逐渐升高，相比2018年的占比增速达19%。女性汽车用户阅读占比持续增长，相比于2018年11月阅读量增幅33%。2018201914%33%19%31三线以下汽车兴趣用户占比增长趋势三线以下汽车兴趣用户阅读增长趋势2018-2019汽车兴趣用户-地域分布汽车用户下沉趋势明显，低线城市未来发展潜力巨大截至2019年10月，三线以下城市汽车兴趣用户阅读占比持续提升，占比达到55%，相比去年同比增长8.4%。三、四线城市用户在用户占有率上持续增长，购车核心人群正在加速向小镇青年转移，小镇青年的场域特征正在决定未

27、来汽车营销趋势及逻辑。截至2019年10月，三线以下城市汽车兴趣用户规模持续提升，占比达到54%，相比去年同比增长 7.9%。数据来源： 数据时间：2018.1-2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月特征新探-低线市场孕育汽车消费增长潜力+7.9%+8.4%32年轻用户汽车观：偏爱颜值、追求科技感配置，智能化、网联化受90后追捧，购车更趋智能科技范智能科技配置文章的需求旺盛，智能化、网联化受90后追捧；从具体配置中可以看出90后对自适应巡航系统、车联网、车道偏离预警系统等配置的兴趣度更高。外观造型配置动力性安全性内饰2018年2019年自适应巡航控制系统语音系

28、统CarPlay车道偏离预警车联网自动泊车辅助系统无线充电并线辅助驾驶辅助系统盲区监测远程控制自动辅助驾驶有效阅读数占比分享数占比高兴趣度区域高兴趣度区域16.1%12.4%9.8%5.8%6.0%14.6%11.2%9.0%5.0%5.6%运动科技时尚精致质感20182019“颜值”、“配置”已经成为90后观看汽车内容的重要关键词；从阅读趋势来看，外观造型、配置等方面的阅读量上升较为明显，同比2018年1-10月分别上升3.1%、7.0%。汽车风格偏好呈现明显的年轻化和个性化趋势；从阅读趋势来看，90后用户群体对运动、科技、时尚、精致、质感等外观风格的阅读兴趣呈现明显的上升趋势。数据来源：

29、数据时间：2018.1-2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月特征新探-“潮智科技范”吸引年轻汽车用户33女性用户相对男性汽车关注点增长态势女性用户汽车内容兴趣偏好相比男性，女性对汽车文化、用车技巧、自驾游等内容的兴趣显著度更高，对汽车评测、汽车导购等汽车内容的兴趣度相对较低。女性汽车兴趣用户相比男性在外观（+13.5%）、安全（+43.1%）、舒适（+35.4%）、品牌（+53.2%）等方面表现出了更大的兴趣度，更加注重“颜值”，对乘坐舒适性、安全性的要求更高，另外对品牌的关注度较强。汽车文化自驾游用车技巧驾考新车汽车评测汽车导购试驾销量上市行情评测女性用户

30、汽车观：“颜值”、“舒适”、“安全”、“品牌价值”成女性用户购车驱动力，购车更显“精致悦已”的生活方式+13.5%外观+43.1%安全+35.4%舒适+53.2%品牌数据来源： 数据时间：2019.1-2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月特征新探-女性用户更好“精致悦己”生活方式34安全变速箱操控灯光动力发动机价格空间内饰能源类型配置品牌舒适外观续航油耗有效阅读数占比分享数占比高兴趣度区域高兴趣度区域外观（14.7%）、配置（12.1%）、动力（10.2%）是三线及以下城市汽车用户阅读的主要产品关键词，而从用户分享关键词来看，安全（15.0%）、油耗（13.

31、5%）、价格（13.2%）最受用户青睐。三线及以下城市用户阅读偏好分析低线城市用户汽车观：更加注重实用性及经济性，而对舒适性、操控性的兴趣程度较低数据来源： 数据时间：2019.1-2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月特征新探-低线城市用户务实，更热议“油耗”、“价格”35关系用户品牌价值关系用户拓展圈层覆盖，深化与目标受众沟通，吸引更多品牌关系用户，提升品牌价值。：内容发布后，汽车兴趣&粉丝用户开始阅读并转发：汽车兴趣/粉丝产生大量的讨论，引起内容/话题发酵，内容传播流向更多渠道：产生衍生话题，再次引发全民参与，引爆传播效果关系用户-拥有内容裂变土壤，辐射

32、泛汽车用户36汽车内容生态围绕内容、用户、创作者，通过智能技术驱动营销价值持续增长，并不断增强品牌与用户关系的链接TOP量级汽车内容创作力量强盛汽车品牌全面入驻覆盖兴趣用户广泛排名内容品类NO.738万汽车内容创作者131个汽车品牌创作者超过2亿的汽车兴趣用户内容创作者用户汽车内容生态智能技术驱动积累更多品牌关系用户增强用户成为拥趸的能力增强用户转化留资的能力37本报告由汽车数据策略研究院制作。报告中文字、数据等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归所有。汽车数据策略研究院对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过auto-联系我们。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处【汽车数据策略研究院】。声 明THANKS汽 车 数 据 策 略 研 究 院