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1、 2pdrn。0YQUuNpRvNmPsNtOsRnNnP8OaOaQmOnNtRsPiNpOqReRrRmQaQoOwPvPnQmPvPrMrN3/3/CONTENTS0102030405 4/4 5大势：需求整体平稳，线上天猫回暖，彩妆、洗护、香水品类强劲01化妆品社零同比增长3.9%保持平稳，线上天猫、抖音平台增速趋于均衡，彩妆、洗护、香水品类增速突出。据国家统计局，2025年1-9月化妆品社零累计同比+3.9%，跑输社零大盘0.6pct、较2024年有所收窄。重点线上平台方面，据炼丹炉、蝉妈妈数据，2025年1-9月天猫、抖音美妆大盘分别同比-5%、+24%，但2025年单Q3天猫、抖

2、音分别同比+15%、+17%，天猫平台预计在即时零售的拉动下增速呈回暖态势，而抖音增速有所放缓，电商渠道格局变化趋于平缓。品类端，参考FBeauty未来迹的统计数据，2025年1-9月全网（淘天、京东、抖音、快手、拼多多）美妆合计交易额4369亿，同比+6.78%，其中最大品类美容护肤同比+4.37%略低于大盘，彩妆、洗护发、香水分别同比+12%、+14%、+18%表现强劲。资料来源：国家统计局、炼丹炉、蝉妈妈、FBeauty未来迹公众号、国泰海通证券研究图：社零化妆品增速2025M1-9增长3.9%，需求平稳图：25Q3天猫增速改善，抖音略有降速-50%-30%-10%10%30%50%70

3、%90%110%050100150200250300天猫美妆GMV抖音美妆GMV天猫yoy抖音yoy3.9%4.5%-10%0%10%20%2010201120122013201420152016201720182019202020212022202320242025M1-9化妆品类增速-社零增速中国:零售额:化妆品类:同比增速中国:社会消费品零售总额:同比增速类目25年1-9月交易额（亿元）交易额同比美容护肤2772.84.37%彩妆797.1411.79%洗发护发504.2214.07%口腔护理183.8-0.88%香水111.3517.88%总计4369.326.78%表：彩妆、洗护发、

4、香水增速突出 6渠道：淘系补贴及新业务打开增量、抖音国货品牌发力自播01淘系闪购及会员补贴打开增量、抖音自播助力国货品牌发展。据天猫双11发布会，品牌端在淘系平台有望获得淘宝大会员、88VIP、闪购三重流量红利，其中淘宝闪购上线不到4个月、淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，带动手淘8月DAU同比增长20%，为淘宝平台带来新用户增量；此外天猫通过消费券补贴88VIP助力高净值用户转化，88VIP及闪购增量助力淘系平台流量回暖。抖音平台方面，美妆大盘稳健增长背景下，内外资品牌打法分化明显，其中多国货品牌发力自播，其中韩束品牌维持领先、2025H1自播占比超60%，谷雨、自然堂自播占比较高且排名提升明

5、显。资料来源：电商杂志社官方账号、青眼情报、国泰海通证券研究图：淘系双11三大超级红利，打开新增量图：2025H1抖音多国货品牌发力自播三大超级红利定位数据淘宝大会员超级枢纽：全域洞察、完整的消费服务体系、打通吃喝玩乐购全场景读懂10亿消费者；铂金及以上用户数过亿；品牌潜在新客过亿88VIP超级引擎：高净值用户聚集地，人均年度消费金额为非会员9倍，品牌核心增量会员规模5300万同比增长26%；88VIP权益加码，双十一消费券达500亿元淘宝闪购超级增量：开发外卖/即时零售/本地生活圈增量需求，创造新场景，驱动品牌万亿新增长周日均订单8000万；月度交易买家3亿；8月77个品牌成交额破千万，49

6、0个品牌破百万 7双十一：01线上大促GMV增速有望呈边际改善。2022-23年在消费力整体承压下电商全网GMV增速分别为14%、2%持续走弱，可选消费波动较大，且美妆个护受到往年大促消费者手中库存累积、头部主播坑产降低等影响，2023年整体表现偏淡。2024年双十一期间全网GMV同比增长27%表现超预期，天猫复苏显著，抖音维持较快增长，三大平台美妆GMV同比实现双位数增长，较2023年改善明显，我们认为主要受益消费者补库需求、平台补贴力度较大、大促周期拉长等，平台间价格竞争较为激烈；2025年淘系战略及业务调整拉动DAU增长，升级88VIP权益等，带动快消品类频次与客单回暖，双11有望延续6