友盟+：疫情后的新世界消费恢复趋势观察报告(26页).pdf

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1、HELLO WORLD 疫情后的新世界 消费恢复趋势观察 2020.05 序言 国内新冠疫情防控成效显著，经济秩序正逐步恢复，被暂停的线下消费 场景已经重启。 疫情期间，市场的各个参与者都发生了深刻的变化，供给侧加速线上化， 消费者深度数字化，生活态度和消费心智在环境的不确定性面前产生着 两极分化。人们戏称自己处于“日益增长的报复性消费需求”和“预期 减少的可支配收入”的主要矛盾当中。 重启之后，典型线下场景的恢复程度究竟如何？不同城市是否存在不同 特点？能否在行为表现中感知到些许背后的心态和动因？本报告将通过 友盟+、高德地图、银泰百货的线上线下大数据，探究消费恢复的趋势， 观察疫情后的新世

2、界。 在线下场景部分，取样关注了8个主要 城市： 北京，上海，广州，深圳， 武汉，杭州，成都，西安 时间周期：2019年12月 2020年5月 数据来源：友盟+全域数据，高德地图 关键指标：恢复指数，指以2019年12月初的平均水平作为疫情前的基准值，算得 不同时间节点除以基准值的比值，大于100%表示超过疫情前平均水平， 小于100%表示尚未恢复至原先状态 数据说明 PART 1 PART 2 吃住行购 平安喜乐 武汉武汉 北京北京 PART 1 吃住行购 平安喜乐 宅在家中被迫下厨，厨房成了人们的新乐园，即使现已复工，菜谱类 APP仍有较高留存，开火做饭成为了认真生活的表现之一 “怎么能有

3、我吃不到的东西，自己做！” 下厨热度随复工进度有所回落，但周末活跃用户规模仍比疫情前高出30+% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 495051521234567891011121314151617181920 【线上】菜谱类APP的平均日活 12月1月2月3月4月5月 2019年2020年 0% 50% 100% 150% 200% 250% 12月1月2月3月4月5月 工作日周末 清明五一 节假日 【线上】菜谱类APP：工作日、周末、节假日平均日活的差异 恢 复 指 数 恢 复 指 数 周 当线下餐饮逐渐恢复，新一线城市的外食热情略高于北上广 各主要城市的恢复指数形成一

4、定梯度，杭州、成都、西安、深圳更快拥抱线下餐饮 0% 50% 100% 150% 200% 12月上12月下1月下2月上3月上3月下清明假期4月中五一假期 北京市上海市广州市深圳市杭州市成都市西安市武汉市 【线下】餐饮 - 客流热度 恢 复 指 数 “报复性嗜甜”可能比“报复性消费”来得更猛烈一些 杭州、深圳、成都，最先回归线下的面包甜点和奶茶冷饮； 重启的武汉迫不及待地品尝甜食带来的幸福； 北京更是在五一假期追赶上了其他城市的恢复进度。 0% 50% 100% 150% 200% 250% 北京市上海市广州市深圳市 杭州市成都市西安市武汉市 0% 50% 100% 150% 200% 250

5、% 北京市上海市广州市深圳市 杭州市成都市西安市武汉市 【线下】客流热度 蛋糕/面包/甜品店 【线下】客流热度 奶茶/饮品/冷饮店 恢复指数恢复指数 金拱门凭借一己之力拉高了4月6日当天人们对快餐的兴趣， “半价桶”打破了“一米线”的物理距离，带来了久违的车水马龙 但，首都人民似乎显得淡定了一些。 0% 50% 100% 150% 200% 北京市上海市广州市深圳市 杭州市成都市西安市武汉市 【线下】快餐 - 客流热度 恢复指数 248% 205% 203% 189% 188% 160% 106% 39% 杭州市 深圳市 西安市 成都市 广州市 上海市 北京市 武汉市 4月6日线下快餐店客流恢

6、复指数 隔离在家激发了人们对居住环境的关注，而随着家装行业返工进度提升， 人们正在把手机里的浏览收藏变成实际到店的挑选体验 自三月份以来，家装APP的使用热度便超过了疫情前的水平，线下家居建材城的客流恢复 紧随其后，北京解禁前的需求抑制在五一假期集中爆发。 0% 50% 100% 150% 495051521234567891011121314151617181920 【线上】家居装修类APP - 平均日活 12月1月2月3月4月5月 2019年2020年 恢 复 指 数 0% 50% 100% 150% 200% 12月上12月下1月下2月上3月上3月下清明假期4月中五一假期 北京市上海市广

7、州市深圳市杭州市成都市西安市武汉市 【线下】家居建材 - 客流热度 恢 复 指 数 周 更进一步，在后疫情时代，人们对房产的需求也与日俱增 对于房产市场的金三银四，2020年的旺季来得晚了一些，但房产类APP的使用热度在今年 4月、5月相比去年同期都有近30%的涨幅。 【线上】购房租房类APP 平均使用热度 201812 201901 201902 201903 201904 201905 201906 201907 201908 201909 201910 201911 201912 202001 202002 202003 202004 202005 2020年2019年 2020年1-5

8、月房产APP使用热度相较2019年的同比变化率 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 1月2月3月4月5月 透过写字楼客流热度，我们看到复工进度已达到较高水平，公共交通 APP使用情况接近疫情前的七成，开车/叫车出行有一定“棘轮效应” 暂不限号的政策让人们倾向于自驾出行，特殊环境下的消费升级让人们对打车出行有了 一定的粘性，切换回公共交通的比例正在逐步回升。 0% 50% 100% 150% 12月上12月下2月上3月上3月下4月上4月下 北京市上海市广州市深圳市杭州市成都市西安市武汉市 【线下】写字楼 - 客流热度 恢 复 指 数 0% 50% 100% 150% 4950515

9、21234567891011121314151617181920 【线上】公共交通类APP - 平均使用次数 12月1月2月3月4月5月 2019年2020年 恢 复 指 数 周 备注：此处用写字楼客流热度 指代回到办公室的复工情况 在跨城出行方面，风险相对较低的城市在三月陆续启程，或以返回常住 地的需求为主，火车出行的恢复趋势更为明朗 受到国际疫情形势影响，出境行程暂时得不到明确恢复，机场大客流仍需一段时间恢复； 但随着公司差旅、社区管控的放开，长途出行将逐渐恢复疫情前状态。 0% 50% 100% 150% 北京市上海市广州市深圳市 杭州市成都市西安市武汉市 0% 50% 100% 150

10、% 北京市上海市广州市深圳市 杭州市成都市西安市武汉市 【线下】机场/航站楼 - 客流热度【线下】火车站 - 客流热度 恢复指数恢复指数 购物场景中，超市是疫情期间难得的人间烟火 0% 50% 100% 150% 200% 12月上12月下1月下2月上3月上3月下清明假期4月中五一假期 北京市上海市广州市深圳市杭州市成都市西安市武汉市 【线下】超市 - 客流热度 恢复指数 全副武装地去超市采购可能是这届后浪们第一次感受到类似“非典”的体验。 生活非必需品的购物消费也借节假日之机得到了明显回升，各地消费券 的发放有效拉动了门店客流 “恩格尔系数几乎为1”并不是理想的生活状态，弹性需求的回升是消费

11、回暖的重要标志。 以杭州为例 3月27日杭州首日发放消费券，银泰百货推出满 1000返200的春季美妆节活动。双重促动下，3月 最后一周迎来了本月客流量最大的一个周末，对比 3月前三个周末，增幅最高接近50%。 清明小长假期间（4月4日-6日），在第二波杭州消 费券的拉动下，银泰百货杭州区域9家门店整体客 流创新高。与第一波消费券发放的周末相比，客流 再次迎来双位数增长。 0% 50% 100% 150% 200% 12月上12月下1月下2月上3月上3月下清明假期4月中五一假期 北京市上海市广州市深圳市杭州市成都市西安市武汉市 【线下】商场 - 客流热度 恢复指数 特别地，汽车购买作为需要线下

12、互动完成的耐用品消费，在后疫情阶段 首先得到了补偿性恢复，前期被压制的需求开始消化 0% 50% 100% 150% 200% 12月上12月下1月下2月上3月上3月下清明假期4月中五一假期 北京市上海市广州市深圳市杭州市成都市西安市武汉市 【线下】汽车销售 - 客流热度 恢 复 指 数 在补偿性恢复之外，特殊时期让人们感受到了没车的不便，对购车的兴趣也在增加。 0% 50% 100% 150% 495051521234567891011121314151617181920 【线上】汽车资讯类APP - 平均日活 12月1月2月3月4月5月 2019年2020年 恢 复 指 数 周 五一假期，

13、各地4S店客流爆满，武汉也不例外。 除了在出行方面的谨慎小心，人们对身体强健和心理健康都有更明显的 关注和追求 2月全民宅家以来，运动健身类APP使用热度持续攀升，天气转暖进一步巩固了利好态势。 0% 50% 100% 150% 200% 495051521234567891011121314151617181920 【线上】运动健身类APP - 平均日活 12月1月2月3月4月5月 2019年2020年 周 0% 50% 100% 150% 495051521234567891011121314151617181920 【线上】心理健康类APP - 平均日活 12月1月2月3月4月5月 20

14、19年2020年 周 心理健康APP虽是小众需求，但疫情以来的日均DAU也有15%左右的增长。 恢 复 指 数 恢 复 指 数 没有一个春天不会到来，而今年的春暖花开，让家门口那些“麻雀虽小 五脏俱全”的小公园都显得格外好看 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 800% 12月上12月下1月下2月上3月上3月下清明假期4月中五一假期 北京市上海市广州市深圳市杭州市成都市西安市武汉市 【线下】公园 - 客流热度 在买买买和逛吃逛吃之上，公园成为了首选娱乐方式； 帝都人民终于在逛公园这件事情上拔得头筹。 0% 100% 200% 300% 400% 12月上

15、12月下1月下2月上3月上3月下清明假期4月中五一假期 北京市上海市广州市深圳市杭州市成都市西安市武汉市 【线下】景区 - 客流热度 恢 复 指 数 恢 复 指 数 PART 2 武汉武汉 北京北京 作为疫情防控级别持续较高的两个城市，武汉和北京的线下场景恢复要 相对滞后于其他城市 0% 50% 100% 150% 200% 【线下】餐饮 - 客流热度 恢复指数 杭州 北京 武汉 0% 50% 100% 150% 200% 【线下】家居建材 - 客流热度 恢复指数 杭州 北京 武汉 0% 50% 100% 150% 200% 12月上 12月下 2月上3月上3月下4月上4月下 【线下】写字楼

16、- 客流热度 恢复指数 杭州 北京 武汉 0% 50% 100% 150% 200% 【线下】汽车销售 - 客流热度 恢复指数 杭州 北京 武汉 以杭州作为参照，在进入五月之前，北京的恢复程度约在杭州的五六成，武汉仅为二三成 其中，北京的风险感知程度高于疫情的实际发生，随着防控等级的下调， 复苏动力强劲，五一假期相比清明节有大幅跃升 0% 50% 100% 150% 200% 北京 家居建材 客流热度 恢复指数 0% 50% 100% 150% 200% 北京 - 汽车销售 客流热度 恢复指数 +2倍 +6成 0% 50% 100% 150% 200% 北京 商场 客流热度 恢复指数 +9成

17、不仅有较强的消费力，北京人民走出户外、享受春光的愿望格外强烈 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 800% 12月上12月下1月下2月上3月上3月下清明假期4月中五一假期 北京 - 公园 客流热度 恢复指数 无论是重温儿时春游的公园，看看家门口的花花草草，还是一场拍照大于实质的精致野餐， 北京公园成了这个春天里的宝藏去处，让人们紧绷的神经得到了放松。 而对于风险最中心的武汉，大部分线下场景呈L形的缓慢恢复态势，购车 和超市场景更接近快速恢复的U形、甚至V形；经此一疫，车，在人们的 认知中或上升为日常生活之必备 0% 50% 100% 150% 200%

18、12月上 12月下 1月下 2月上 3月上 3月下 清明假期 4月中 五一假期 “L形”：缓慢恢复，且恢复 程度较疫情前有较大差距 0% 50% 100% 150% 200% 12月上 12月下 1月下 2月上 3月上 3月下 清明假期 4月中 五一假期 武汉-餐饮 客流热度 “U形”：较长时间被抑制， 但恢复速度快，接近疫情前 武汉-汽车销售 客流热度 “V形”：恢复速度快， 基本达到疫情前的水平 武汉-超市 客流热度 0% 50% 100% 150% 200% 12月上 12月下 1月下 2月上 3月上 3月下 清明假期 4月中 五一假期 恢复指数恢复指数恢复指数 当然，武汉也绝非消费黑洞

19、，五一假期的购物中心一扫过去数月的阴霾， 正在释放着消费复苏的讯号 以银泰百货为例，5月1日-5月3日期间，银泰百货整体 客流是今年清明小长假客流的1.5倍。最后一批复工的 湖北门店也在逐步恢复，武汉银泰创意城、仙桃商厦两 店客流分别是清明假期的4倍、8倍。五一三天，银泰百 货整体销售额也几乎接近去年同期。 “打开春天逛银泰”系列活动通过一系列折扣、优惠促 消费，商场内打造的室内樱花、奇异花市市集，变身 “浪漫樱花圣地”，吸引消费者前来“打卡”。 客流： 4倍、8倍 销售额： 接近去年同期 结语 经过清明和五一，线下场景的恢复态势明显向好，节假日的促进作用 尤为显著，特别是被积压的长周期刚需（

20、以汽车销售、家装、房产为 代表），以及可获得即时满足的休闲娱乐（如公园景点、餐饮购物）。 “抓住身边安稳的幸福”可能会是人们一段时间内的消费行为趋势， 疫情让人们的活动半径变小，却也让我们擦亮了发现美的眼睛；减少 了不必要的喧嚣，前所未有地关注了自己的身心、关注世界的动向。 魔幻色彩的2020，人们格外希望，生活由我不由天。 疫情期间“低欲状态”的惯性可能会使需求恢复的动力延迟发挥效果， 但我们也发现，线下需求其实不难被唤起，一杯奶茶，一个半价桶， 七日的樱花，都足够突破心理防线。 正如同久病初愈，人们刚刚活动了筋骨，试探了环境，复苏了欲望。 去跑，去跳，去做一个漂亮的倒挂金钩，都需要周遭的鼓

21、励和共振。 六月即将到来，希望在春播夏种的后半程里，能看到更多政策激励和 市场活动带来的刺激信号，让经济在闹腾腾的烟火气里重新起跳。 关于我们 关注“友盟全域数据” 公众号，免费获取100份 报告及运营干货大礼包 友盟+，国内领先的第三方全域数据智能服务商。以“数据智能，驱动业务增长” 为使命，基于卓越的技术与算法能力，结合实时更新的全域数据资源，覆盖191 个行业分类、输出300+应用或行业的分析指标，通过AI赋能的一站式互联网数 据产品与服务体系，已累积为180万移动应用和815万家网站提供深度用户洞察、 实时业务决策等专业数据服务。 面向户外营销场景，友盟+通过数据技术赋能，可为企业提供从潜客挖掘、媒体 智选，到预算优化分配、智能监播，再到效果评估的智能化户外营销平台。 友盟+官网 联系我们 市场合作：