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1、2015汽车消费新常态研究报告2015年11月INTRODUCTION 今年年初，我国民用汽车保有量达到14475万辆，千人保有量首次超过百辆。在每十个人就有一辆车的中国人面前，车早已不是什么稀罕物。在快速发展的汽车消费市场中，汽车品牌通过营销行为推进的市场教育，在很大程度上推动着消费者的快速成熟与进化。同时，整体社会生活环境的改变也加速了消费者分化的过程，无论在经济实力、生活方式还是三观层面，个体差异愈发明显。在更加成熟理性、更加多元化的消费者面前，汽车品牌要如何洞悉消费人群变迁？又要如何提供更有针对性的产品、服务与品牌信息？买车的人越来越多，尤其引人注目的是80后、90后等青年群体，他们在

2、近年来新购车群体中所占的比例由2010年的38%上升至2013年的53%。随着新一代年轻消费群体的崛起，汽车市场也面临着巨大的改变，各大一线品牌都在尽全力推进着“年轻化”战略。那么，在汹涌的青年消费潮中，汽车品牌是否看得懂这群80、90后？需要关注哪些年轻人的新动态？年轻的消费者又是如何看待买车这件事儿的？他们对自己的爱车有何期许？这是在华扬数字营销研究院(HDMR)联合爱卡汽车创新营销研究院，共同展开2015汽车消费新常态研究报告前，提出的两组核心问题。在接下来的数月时间中，两大研究机构携手，通过对爱卡汽车论坛用户的问卷调查、90后消费者专项问卷调查与全国90后消费者深度访谈等形式，尝试揭开

3、新常态下汽车消费的面纱。值得关注的是，在调研中，HDMR尝试通过人群聚类方法，将参与调研的样本以是否独立、是否追逐新鲜事物、主被动情况等价值观及影响力因子，叠加在购车行为中具有绝对影响力的家庭收入情况。这一聚类方法延续了HDMR在2014年展开的90后系列研究中的人群研究方法，不仅能够发掘心态与行为特征迥异的消费群落，更能与消费者的销售价值及传播价值挂钩，直接指导具体营销行动。通过多种调研方式与创新的数据分析方法，2015汽车消费新常态研究报告提出了汽车消费5大群落的概念，并通过定量与定性研究结果的综合梳理，呈现90后购车心态与行为的变化及分化情况，助营销人以全新的视角洞察目标受众，展开更加有

4、效的营销活动。前言145689101212141617181919232425272729CONTENTS目录前言带动汽车消费变迁的两大因素 行业发展引导下的商业潮流 汽车文化影响下的消费心态兴起中的汽车消费群落 家庭经济条件的决定性影响 价值观与影响力因素的协同作用 汽车消费中的五大群落 天行者与世界公民 自我修炼者与闯业者 新市民与小乖乖 迷梦族 自嗨族 如何应对消费群落的兴起 销售价值 传播价值走向成熟的汽车消费新势力 90后消费者购车人群群像 多元化的汽车消费新人 多金族 奋斗派3032333435363737374043464646 骨灰级 菜鸟级 恋家派 独立派 飞翔族 归宅族附录

5、 70、80后购车心态与行为概述 70后 80后 各级城市购车心态与行为概述联合出品方 华扬数字营销研究院（HDMR）爱卡汽车 CONTENTS目录华扬联众数字营销研究（HDMR）联合爱卡汽车创新营销研究院发起2015汽车消费新常态研究的初衷，是希望摸清消费者在购车过程中呈现出怎样的整体心态与行为特点，其独特行为的背后又受到哪些主要因素的影响。带动汽车消费整体变迁的两大因素INDUSTRY&CULTURE 1 11 1INDUSTRY&CULTURE带动汽车消费整体变迁的两大因素 5行业发展引导下的汽车消费潮流INDUSTRY250020001500100050001998 1999 2000

6、 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014汽车产量（万辆）我国年度汽车产销量数据一览来源：国家统计局我国汽车消费市场在近10年的时间内实现高速增长，增速方面呈现快两年、慢两年的趋势。从数据上看，从2002年开始，我国汽车市场迈入了持续两年的高速增长期，2002年汽车销量同比增长37.4%，2003年汽车销量同比增长35.2%，两年里轿车销量增幅更是达到56.1%和75.1%；沉寂两年后，2006年国内轿车销量超过380万辆，私人拥有轿车数量明显增加，成为拉动市场增长的主要力量；2009年至2010