谷仓新国货研究院：2022居家健身行业洞察报告（23页）.pdf

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1、2022年居家健身行业洞察报告 谷仓新国货研究院青岛分院 目 录 CONTENTS 第三章、机遇洞察 1.细分人群诉求 2.产品定价策略 3.风口品类机遇 第一章、消费趋势 1. 抖音搜索指数 2.免费用户教育 3.育客成本降低 第二章、市场空间 1.行业空间规模 2.市场增长趋势 3.产业细分结构 第一章 消费趋势 抖音“健身”热词搜索指数趋势 抖音“运动”热词搜索指数趋势 抖音热词搜索指数逐步上涨 2020年1月后，疫情严格的外出限制及常态化居家的倡导，导致“健身”“运动”搜索指数直线上涨，3月后随着疫情有效控制，热度有所下降。但是随着常态化疫情的现象，通过运动的方式提高免疫力，成为大多数

2、人的认知。从认知到“动起来”再到“专业化”场景，也是品牌在发展路径上亟需考虑的问题点。截止2022年6月整体搜索指数趋于逐步上涨的趋势，相关产品周边增长趋势较强。 数据来源：巨量算数202001-202206、谷仓青岛院分析整理 疫情时代的免费用户教育 64.60% 57.00% 53.20% 52.70% 52.40% 38.40% 36.70% 健康意识增强 合理调整作息 科学调整饮食结构 运动频率提升 更关注心理/精神健康 借助互联网解决健康 愿意为健康产品付出 数据来源：艾瑞咨询2020年12月在线问卷、华金证券研究所、艾普思咨询、谷仓青岛院分析整理 疫情后健康行为习惯变化 注：交易指

3、数由销量及交易额加权计算所得 综合考虑各品牌交易热度及所贡献交易额 埃森哲调研显示，与全球消费者（50%）相比，更多的中国消费者（75%）认为疫情促使他们重新审视自己的消费习惯；疫情后居民健康意识增强，有望提振本土健身需求。 艾瑞咨询调查显示，64.6%的人疫情后健康意识增强。丁香医生发布的2021国民健康洞察，2019 年以前人们最多选择睡觉、网购、游戏和进食来排解心里压力，2020 年选择运动锻炼排解的人数跃居第二位，调查中 59%的人为保持健康进行过运动锻炼。 2020年1月-2021年7月家用健身器材品类交易指数 随着疫情席卷，居家场景居多，且进一步拉低该赛道的用户教育成本，逐渐催熟为

4、红海市场，开始涌入较多的新消费品牌。且国内供应链较为成熟，新消费品牌借鉴强势的营销打法，涌现出不少细分领域起家的互联网新消费品牌。 野小兽2021年上半年为动感单车品类京东天猫双渠道品类冠军； 樊品运动2021年双11家用健身器材打榜第二的小木马椭圆机，双12成为该品类冠军。 高举高打的麦瑞克稳居天猫淘宝品牌交易指数榜第二。 排名 品牌名称 种草笔记数 笔记互动量 1 斯维诗 1.1k 37w 2 Keep 1.7k 37w 3 圣农 1.5k 12w 4 超级猩猩 4.1k 11w 5 EVERKEEP 0.7k 11w 6 SWEATY BETTY 0.3k 11w 7 YOTTOY 0.

5、2k 6w 8 姿美堂 0.1k 5w 9 MINAYO 0.2k 4w 10 75派 0.2k 3w 各运动品牌的种草热度高涨，进一步拉升人们对于“运动”“健康”的热度；运动健康营养品及软件市场、服饰市场的玩家更爱种草，智能健身硬件赛道只有75派进入种草榜前十。 近期刘畊宏的健身直播间在这后疫情时代的出现，无疑给长期在家封闭的人们带来新的活力和趣味，也创造了居家健身行业新的发展契机，除刘畊宏外，各类形体运动、燃脂瑜伽、 有氧塑形等直播间也连续多日霸屏早九晚七直播 热榜单，带动全网居家健身热潮。 274.3 328 604.3 3533 4226 0 500 1000 1500 2000 25

6、00 3000 3500 4000 4500 3月25日 4月1日 4月11日 4月19日 4月24日 刘畊宏抖音粉丝数1个月的变化情况 （单位：万人）1 数据来源：抖音、洞见研报、谷仓青岛院分析整理 数据来源：千瓜数据（小红书202201/02月）、谷仓青岛院分析整理 各品牌争相种草，进一步减少用户教育的成本 第二章 市场空间 中国线上线下健身市场规模（2015-2026E） 935.45 1213.04 1556.425 1911.882 2309.728 3146.44 3697.02 4418.82 5256.01 6292.714 7656.405 8964.558 2594.55

7、2898.96 3232.575 3662.118 4178.272 4004.56 4168.98 4401.18 4660.99 4904.286 5298.595 5828.442 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E 线上健身市场 线下健身市场 数据来源：KEEP2022招股说明书、谷仓青岛院分析整理 单位：亿元 中国健身市场的未来增长将主要归因于中国的线上健身市场。根据灼识谘询报告，2021年中国线上健身市场占中国整体健身市场的47.0%，预计2026年将占60.6%。 中国的线上健身市场指线

8、上健身会员及健身内容，以及智能健身设备、健身装备及服饰以及健康食品的在线销售所产生的收入。左图载明2015年-2026年中国以往及预测的市场规模及明细。 中国的健身市场包括： 线上健身会员及健身内容 线下健身会员及健身课程 智能健身设备 健身装备及服饰 健康食品 中国健身人群及线上渗透率趋势（2015-2026E） 159.6 182.7 206.5 231.6 256.8 282.8 303.0 323.9 345.4 367.4 390.0 415.7 0.00% 0.80% 17.50% 21.70% 33.20% 42.70% 45.50% 48.00% 50.00% 51.70% 5

9、3.10% 57.40% 39.80% 44.40% 49.00% 53.60% 63.90% 66.20% 67.90% 69.10% 69.50% 70.00% 70.40% 70.80% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 140.00% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 中国健身人群 中国线上健身人群渗透率 美国线上健身人群渗透率 数据来源：灼识谘询报告、KEEP2

10、022招股说明书、谷仓青岛院分析整理 线上健身人群渗透率指年 均线上健身月活跃用户占月均健身人群数量的比例，健身人群指每周参与健身活动两次以上的人士。 根据灼识谘询报告，2021年，中国的线上健身人群渗透率达到45.5%，美国67.9%。 根据灼识谘询报告，随着各种关键因素持续推动中国线上健身市场的增长，预计2026年，中国线上健身人群的透率将达到57.4%。 单位：百万 中国线上健身月活用户及线下健身房会员对比（2015-2026E） 28.1 30.2 33 37.3 43.3 41.5 41.1 41.2 41.8 43.0 44.7 46.9 0 1.4 36.1 50.2 85.4

11、120.7 138 155.3 172.6 189.9 207.2 238.4 0 50 100 150 200 250 300 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E 线下健身房会员 线上健身月活跃用户 数据来源：KEEP2022招股说明书、谷仓青岛院分析整理 根据灼识谘询报告，线上健身会员及健身内容的年平均月活跃用户从2016年的约1.4 百万增加至2021年的138.0百万，且预计到2026年将达到238.4百万，2021年-2026年的复合年增长率为11.6%。 线上健身会员及健身内容指为健身人群

12、开发的健身装备类及非健身装备类健身锻炼课程以及其他健身视频内容。 根据灼识谘询报告，中国线下健身房会员总数预计将从2021年的41.1百万增加至2026年的46.9百万，复合年增长率仅为2.6%，远低于线上健身会员的增速。 单位：百万 1 2 3 中国线上健身市场细分（2015-2026E） 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 线上健康食品 569.415 745.396 949.77 1163.104 1357.692 1698.3 1950.427 2222.757 2531.464 2869.608 32

13、41.026 3645.906 线上健身装备及服饰 303.875 387.266 495.126 600.682 743.498 1163.65 1443.39 1816.209 2247.856 2800.385 3524.52 4201.302 线上健身物联网 61.71 81.338 112.104 147.301 203.192 270.47 288.678 349.101 441.168 578.956 842.82 1030.17 线上健身会员及课程 0 0 0 1.913 4.618 12.58 18.505 26.514 36.764 44.051 61.296 71.664

14、 0 0 0 1.913 4.618 12.58 18.505 26.514 36.764 44.051 61.296 71.664 61.71 81.338 112.104 147.301 203.192 270.47 288.678 349.101 441.168 578.956 842.82 1030.17 303.875 387.266 495.126 600.682 743.498 1163.65 1443.39 1816.209 2247.856 2800.385 3524.52 4201.302 569.415 745.396 949.77 1163.104 1357.692 1

15、698.3 1950.427 2222.757 2531.464 2869.608 3241.026 3645.906 线上健身会员及课程 线上健身物联网 线上健身装备及服饰 线上健康食品 数据来源：KEEP2022招股说明书，谷仓青岛院分析整理 人民币：亿元 中国居家健身体育器械市场规模（2015-2021） 83.5 144.7 197.5 228.8 281.5 360.7 404.1 0 100 200 300 400 500 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 数据来源：头豹研究院、华金证券研究所、谷仓青岛院分析整理 单位：亿元 2020 年中国居家

16、体育器械市场规模约在 300 亿元左右。 得益于智慧家居的产业链延伸，除KEEP运动、咕咚运动等线上平台外，擅长智能化的华为生态、海尔生态、小米生态纷纷发力智慧运动、智能健身等场景。 三方机构预测 2025 年仅智能健身将达 800 亿元市场模。 娱乐类 健身环 跳舞毯 健身镜 放松类 筋膜枪 健身棒 甩脂机 健腹贴 力量类 哑铃 单杠 俯卧撑板 健腹轮/器 握/臂力器 倒蹬机 腕力球 全能类 综合训练器 龙门架 举重床 负重设备 体能类 跳绳 跑/走步机 踏步机/器 动感单车 划船机 呼啦圈 滑雪机 辅助类 健身凳系列 弹力带 瑜伽垫 半圆平衡球 健身球 开胯训练器 第三章 机遇洞察 全民健

17、身从“80后”到“八十后”，男性更喜欢增肌。 30% 28% 28% 10% 4% 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 大于50岁 占比：52% 占比：48% 数据来源：抖音2022健身运动数据、谷仓青岛院分析整理 排名 运动方式 1 室内健身 2 荡秋千 3 钓鱼 4 篮球 5 划船 排名 运动方式 1 篮球 2 钓鱼 3 增肌健身 4 台球 5 摔跤 女性最喜爱的运动健身项目TOP5 男性最喜爱的运动健身项目TOP5 各年龄段观看运动健身视频次数比 排名 运动方式 1 篮球 2 足球 3 女性单人室内健身 4 钓鱼 5 运动健身知识 6 乒乓球 7 拳击格斗 8 减肥餐

18、教程 9 羽毛球 10 瑜伽 各平台用户关注点不同、女性放松身心 热搜词 当前笔记总量 热度值 高效廋腿攻略 6W 1171W 减脂餐 64W 1021W 减肥日常 144W 689W 燃脂瘦全身 4W 642W 腹肌马甲线 8W 502W 减肥逆袭 12W 408W 卡路里 24W 200W 运动打卡 158W 177W 臀腿训练 5W 131W 无氧运动 8W 116W 2022年获赞最多的运动健身视频 数据来源：千瓜数据（小红书202201/02月）、抖音2022健身运动数据、谷仓青岛院分析整理 小红书用户对于高效廋腿需求热度最高;减脂成为众多女性身材焦虑的优先级考虑事项，由于东方纤瘦审

19、美观，先考虑身材，再考虑线条美。瘦下来的女性才会考虑重点部位打造。 随着抖音、快手等短视频的爆火，用户的关注度成为可量化指标，同时也成为品牌种草环节中最着重考虑的事项，随着短视频平台“种草”“拔草”的闭环，“看碟下菜”的营销方式节省了很多用户教育的成本。 新世代人群拥有着不同的消费观 排名 品类 1 踏步机/中小型健身器材 2 瑜伽 3 板鞋/休闲鞋 4 跑步鞋 5 运动裤 6 运动T恤 7 健身服装 8 运动卫衣/套头衫 9 运动袜 10 游泳 排名 品类 1 踏步机/中小型健身器材 2 板鞋/休闲鞋 3 跑步鞋 4 运动裤 5 运动T恤 6 运动袜 7 运动卫衣/套头衫 8 瑜伽 9 篮球

20、 10 挎包/拎包/休闲包 注：运动时尚产品类别偏好为各类别产品抖音电商渠道销量排行 数据来源：算数电商研究院2021、谷仓青岛院分析整理 Y世代 Z世代 从不同世代人群运动时尚产品类别偏好来看，踏步机/中小型健身器材在Y世代和Z世代中都是最受欢迎的品类。可见居家运动热度不减。 中小型健身器材，由于占地小，易收纳，成为Y/Z世代用户首选。这部分人群中更专业的健身人士往往选择去到更有氛围、拥有更多器械的健身房。所以“太专业”不建议进入居家场景，受众人群较少。 不同场景的产品定价策略 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 传统线下健身 使用智能APP 使用智能硬件 数据来源

21、：艾瑞咨询（网调数据）、华金证券研究院、谷仓青岛院分析整理 花费上，约 45%的传统健身人群花费500 元及以下，人群比例随支出增多而递减； 智能健身人群分布最多的则依次为 2001-3000元、3001-5000 元、5001-8000元，各只有约7%的人会花费8000以上和 10000元以上；300015000 元的人群比例合计接近一半。 1000-3000 价格段，合计占约35%，但品牌众多，产品简单可替代性强，竞争较为激烈。 0 10 20 30 40 50 60 70 80 技术红颜 技术蓝颜 注：技术红颜/技术蓝颜满足的条件 年龄：35-45岁 学历：本科及以上 个人月收入：800

22、0以上 智能健身目标人群多分布在高收入青年及女性群体。根据艾瑞咨询的调查，相比于传统健身， 智能健身参与者呈现不同的性别和年龄特征： 运动已经成为精致生活的必需品 性别上，传统健身男女比例为 7：3，而智能健身男女比为 4：6，智能化让更多的女性参与到智能健身的场景。传统健身侧重力量和对抗性的训练，更为男性所喜爱，智能健身产品则更多集中在速度和节奏类运动，不仅更适合女性，也因其娱乐解压而为女性所喜爱。 年龄上，31-40 岁人群是对传统到智能切换接受度最高的群体， 但是30 岁及以下人群，智能健身的比例几乎是40 岁以上人群的三倍，传统健身则相反。 数据来源：埃森哲、谷仓青岛院分析整理 使用带

23、智能语音助手的产品 购买过/或者对VR/AR产品感兴趣 正在使用可穿戴设备 中国 美国 健身需求 减脂36%，腰腹24%（淘宝/天猫） 增肌，综合力量占主流 家用健身器材拥有量 每百户4套，普及率不足5% 普及率超过28% 健身信息获取途径 手机应用、公众号、小程序 手机平台聚合，网站平台统计 健身视频 平台自制、用户上传、签约达人 平台自制、签约运动明显、远程在线，教练学员互动 健身计划 减脂操、入门教程居多 专业性较强、细分至每个动作和肌肉 健身硬件类 手环、跑步机、动感单车居多 智能绑带，捕捉分析各项运动指标 社交网络应用 用户总量大，各水平层次交互性强朋友圈互动需求大 垂直性强，专注于

24、健身爱好者群体圈层相对分离 总结 国内用户由于认知度有限，导致大部分人群的需求还停留于减脂、健康改善等主要诉求上，专业性需求将会随着对于专业的认知或用户教育的提前导致普及率上升。 国外用户由于消费水平及认知度较高，大部分人群对于增肌、专业健身知识了解的较为深刻，但是由于中国互联网的快速发展，在智能健身设备的普及率上要低于国内水平。 消费水平及认知度决定产品方向 硬件市场中消费者需求及品牌交易榜单 36% 24% 12% 10% 8% 7% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 减脂 腰腹 腿部 背部 手臂 臀部 胸部 淘宝天猫家用健身器材消费者需求 889 650 501 434 393

25、 352 292 253 248 246 lining/李宁 merach/麦瑞克 亿健 keep adking kdst 中欧 迪卡侬 欧樊达 kus 数据来源：艾普思咨询、谷仓青岛院分析整理 注：交易指数由销量及交易额加权计算所得 综合考虑各品牌交易热度及所贡献交易额 硬件市场大品牌林立，品牌背书性较强。传统企业产品多为商用成熟设计方案，品类创新点较弱，多SKU矩阵销售，爆品趋势发力不明显。细分赛道深扎做爆品依然有较大机会。 淘宝天猫家用健身器材品牌交易指数TOP10 11% 41% 32% 10% 6% 18岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上 22% 1% 50

26、% 20% 7% 19岁以下 20-29岁 30-39岁 40-49岁 大于50岁 KEEP用户画像 每日瑜伽用户画像 软件市场玩家亟需切入课程或硬件变现 综合类健身软件的头部品牌，近几年借助沉淀的巨量粉丝布局生态，多赛道发力运动服饰、运动食品、智能硬件与器械。 旗下跑步机等设备曾登顶品类冠军，但是由于属于非专业器械生产商及互联模块差评较多，销量一度下滑。APP定位为综合性健身运动平台，日活跃量常年稳居平台类第一，不建议新品牌硬钢。 从APP的名字不难看出，每日瑜伽是个深扎瑜伽这个细分赛道的品牌，得益于近几年线下瑜伽的大火，线上APP无疑解决了很多没时间或想花少量费用就能练瑜伽的诉求。 人群比

27、例中女性优势非常明显，对比keep数据发现，30-39岁人群阶段中由于年龄增长，爱好基本稳定，新品牌可关注。 男女比例为：52:49 男女比例为：26:74 数据来源：艾普思咨询、洞见研报、谷仓青岛院分析整理 软硬结合成为新蓝海 健身镜类型 特点 市场占比 力臂式 适合力量训练爱好者，定位专业健身室，不具备镜面成像功能 1% 储械式 适合力量训练爱好者，定位为简版健身工作室，不具备镜面成像功能 3% 立式/壁挂式 适合轻健身及瑜伽爱好者，具备镜面成像功能 96% 软硬结合在智能互联的基础上、健康管理、娱乐社交和创新产品成为新蓝海 软硬结合的智能健身对传统健身房用户渗透率高，据艾瑞咨询调查，智能

28、 APP 和硬件对健身会员渗透率均已超 60%。居家健身的场景带火了智能健身产品，电子竞技品类成为淘宝直播 间健身细分品类黑马，增长高达2408%。 同时，健身过程中基于在线互联的娱乐和社交属性增强，智能化创新产品成为新蓝海，如 2020年新兴起的智能健身镜，艾瑞预计其 20212025 市场规模将年均复合增长 172%，出货量年均复合增速达 164%，2021年智能健身镜成为淘 宝直播间智能健身设备成交TOP1。 在诸多智能设备中，既能满足居家、运动、健康改善的需求，又能打破枯燥感、有互动性、数据或场景可展示，上可打专业健身人群，下可满足轻健身、动起来的诉求，健身镜、健身环、跳舞毯、VR运动

29、、体感器材等细分领域涌现诸多机会。 数据来源：情报通、头豹研究院、CBNDate、谷仓青岛院分析整理 10 35 0 20 40 2021 2022 2021Q1季度-2022Q1季度销售数据 单位：百万 谷仓新国货研究院由小米、顺为、谷仓团队共同出资成立，是小米旗下唯一教授爆品方法论的机构，系统性总结小米生态链模式，围绕用户洞察助力企业提升打造新国货爆品能力，聚焦于新国货的研究、培训、加速、投资。培育“产品家“，孵化国货爆品，为中国制造企业赋能。 目前，谷仓还承担北京大学研究生产品管理与设计教学及科技部人才中心科技企业CEO培训任务。主要书籍：小米生态链战地笔记 自2017年至今，培训超过6000位企业家和高管，累计孵化137个项目，7家成为了小米生态链企业，其中60个项目已出产品，25个项目已入驻有品平台，销售额总计超过2000元。 谷仓新国货研究院青岛分院