618大促化妆品行业深度解析：从618看美妆趋势与格局变化-220624（22页）.pdf

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1、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2022.06.24 从从 618 看美妆趋势与格局变化看美妆趋势与格局变化 618 大促化妆品行业大促化妆品行业深度解析深度解析 訾猛訾猛(分析师分析师) 闫清徽闫清徽(研究助理研究助理) 杨柳杨柳(分析师分析师) 021-38676442 021-38031651 021-38038323 证书编号 S0880513120002 S0880121080137 S0880521120001 本报告导读：本报告导读： 618 美妆需求回补美妆需求回补， 外资放缓、 格局优化，外资放缓、 格局优化， 珀莱雅、珀莱雅、 薇诺娜、薇诺

2、娜、 华熙旗下品牌华熙旗下品牌等等头部国头部国货货在产品驱动下持续高增长在产品驱动下持续高增长，未来看好在未来看好在能力型成长能力型成长下下份额份额持续持续提升提升。 摘要：摘要： 投资建议：投资建议： 618 期间行业马太效应凸显， 国货龙头在产品驱动下持续高增长。建议重点关注成长趋势向好、产品驱动属性强的品牌公司。推荐：1）管理、组织等优势凸显，大单品进入爆发期的大众国货龙头：珀莱雅；2）受益功效化趋势，有望持续高速增长的功效护肤品牌商：贝泰妮、华熙生物、鲁商发展；3）存在边际改善预期的：上海家化、青松股份、水羊股份、丸美股份、嘉亨家化等。 618 美妆美妆需求回补需求回补， 头部国牌亮眼

3、头部国牌亮眼， 新品类、 新平台红利明显新品类、 新平台红利明显。 618期间美妆整体需求复苏明显，我们估算天猫护肤品类 5.31-6.20 合计GMV 达 237 亿元，预计同比低个位数增长，外资品牌加大促销力度谋求增长，国货龙头依托产品驱动势起；彩妆相对承压， 护发升级明显， 香水香薰存机会点。 抖音平台维持高增态势， 618 期间美妆 GMV同比+119%，外资入驻，国货龙头维持韧性，白牌退潮。快手预计美妆品牌同样爆发增长， 格局方面本土品牌主导， 头部国货陆续加大布局。拼多多 618 美妆全品类销量同比+122%，低基数下爆发力显著；京东预计同样有较好表现。 外资放缓、 格局优化， 头

4、部国牌产品驱动外资放缓、 格局优化， 头部国牌产品驱动， 看好份额提看好份额提升升。 618趋势：马太效应增强，我们估算 618 天猫护肤 TOP10 品牌 GMV 同比增长30%；外资增速放缓；新国货龙头大单品爆发增长显著。展望未来，国货品牌在产品品质夯实、及配方、概念差异化的创新上进步迅速，以更快的用户需求反馈为核心优势， 产品力提升、 精细化运营下有望以全要素的“能力型成长”持续抢占份额。 重点公司跟踪：重点公司跟踪： 珀莱雅、 贝泰妮、 华熙生物、 鲁商发展表现较珀莱雅、 贝泰妮、 华熙生物、 鲁商发展表现较好好。 珀莱雅主品牌天猫官旗 GMV 约 5 亿同比翻倍以上增长，升至美容护肤

5、类目第五名；旗下彩棠天猫官旗 GMV 约 0.9 亿元，同比增速 300%+，抖音 GMV 约 2500 万元，在上年低基数下实现爆发式增长。薇诺娜在维持稳定价格体系下天猫 GMV 超 4 亿， 位列天猫护肤 TOP7， 同比+30-50%较快增长；薇诺娜宝贝同比增长超 720%，位列天猫婴童护肤类目TOP5。华熙旗下夸迪全渠道总 GMV3.63 亿+， 同比+156%； 米蓓尔天猫618 全期同比高增 200%+； BM 肌活战报显示天猫官旗 GMV 同比+187%，京东自营同比+270%，唯品自营同比+276%，抖音 GMV0.55 亿持续爆发；润百颜战报显示 618 全渠道销售破 3.5

6、6 亿。瑷尔博士战报显示618 天猫官旗 GMV 破 1.2 亿，抖音渠道全周期同比+274%；颐莲全网累计成交额同比+57.2%，其中抖音销售额同比+379%。 风险提示： 行业景气度下行； 品牌端竞争加剧； 新品表现不及预期等。 评级：评级： 增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 相关报告 化妆品618 收官，国货龙头绽放 2022.06.20 化妆品格局优化，龙头势起 2022.06.13 化妆品韩国本土美妆制胜之道 2022.06.08 化妆品 大促需求有望回补， 关注 618催化 2022.05.25 化妆品 雅诗兰黛： 香水持续增长， 中国营收下降 2022.05.22 行业更新