晨光股份-系列报告6：观美日文具行业发展探国内龙头成长新方向-220515（32页）.pdf

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1、- 1 -赵中平S1090521080001观美日文具行业发展，探国内龙头成长新方向晨光股份（晨光股份（603899603899）系列报告）系列报告6 6证券研究报告证券研究报告 | 公司公司深度深度报告报告轻工时尚轻工时尚| 轻工消费轻工消费刘雨航研究助理王鹏S10905220400022022.5.15- 2 -摘要摘要报告背景：报告背景：过去十年伴随着国内K12人口数量增长、终端消费能力提升，量价共驱国内文具行业整体规模向上。晨光在过去十年自身不断强化，实现高速高质量发展并成为行业佼佼者，收入/利润年复合增速达28.4%/28.1%。公司成长历史复盘、“一体两翼”的分析展望、“双减”政策

2、对传统业务的影响分析，欢迎参考我们此前发布的五篇公司系列深度报告。本篇报告侧重于分析美国和日本文具行业发展概况，后续我们将继续针对竞争格局演化、远期成长路径等多角度进行详细探讨分析。借鉴美日文具市场发展路径借鉴美日文具市场发展路径，K K1212人口人口数量对于数量对于行业规模增速相关性行业规模增速相关性较高较高。美国因移民减少+经济增长放缓+新生儿经济负担加剧，妇女育儿数从2000年的2.06下降到2019年的1.71，K12人数规模稳定在5300万人左右。叠加无纸化趋势影响下，美国文具市场规模近几年增长势能减弱并出现负增长。此外，日本自上世纪80年代以来，经济增长放缓导致居民生育意愿降低，

3、新出生人口数量下滑趋势明显，K12人数占比自1960年高点24.7%下滑至2020年的13.3%。文具市场规模呈现先增后降，2018-2020年行业增速受国内经济景气度影响出现短暂下滑。增长放缓背景下，以书写工具为主的龙头企业加速份额提升。品类矩阵扩张品类矩阵扩张& &产品研发创新是文具龙头可持续发展的必经之路产品研发创新是文具龙头可持续发展的必经之路，国际市场开拓成为远期成长新方向国际市场开拓成为远期成长新方向。2021年我国人口出生率下滑至7.52，下滑速度略快于美日,行业beta对业绩的贡献度或逐步弱化。参考百乐、国誉的成长路径，我们认为品类矩阵延伸扩张、产品研发创新，是行业龙头实现规模

4、可持续增长、提升市占率的必要路径。对标日本文具市场CR5近60%的水平，我国书写工具品牌化的进程仍处于初步阶段，行业CR5约38%，以晨光为代表的头部企业竞争优势有望不断强化带动集中度提升。此外，海外发展中地区人口基数大（中东5亿人、东南亚5.3亿人、非洲13亿人）、出生率高于中国、文具市场处于加速扩容阶段，国际市场开拓成为企业成长新方向。投资建议：投资建议：持续看好晨光在传统核心业务稳步发展，聚焦深耕渠道驱动销量增长，收购挪威贝克曼丰富高端品类。通过持续推陈出新、打造爆款精品文创品类、提升产品附加值等方式推动单价中枢上移。办公文具行业加速向龙头集中，科力普中长期收入预计维持高速增长。九木杂物

5、社开店计划维持每年100家以上，后续门店拓展及盈利能力提升值得期待。预估2022-23年归母净利分别为17.61亿元、21.00亿元，同比分别增长16%、19%，目前股价对应2022年PE为26X，维持“强烈推荐-A”评级。风险提示：风险提示：疫情持续蔓延导致市场需求增长不及预期；中国新生儿出生率不及预期；市场竞争加剧；原材料成本大幅上涨。xU9UkWlUhUiYhXuXmUbR9R9PtRnNmOmOkPqQtOjMqRoQaQoOwPNZpNsNwMmQzR- 3 -一、美国文具行业概览一、美国文具行业概览- 4 -1.11.1美国人口美国人口:K:K- -1212整体人数规模趋于稳定整体

6、人数规模趋于稳定 美国美国K12整体人数规模趋于稳定整体人数规模趋于稳定。移民减少、经济放缓以及养孩成本增加使K12人数停滞。与中国不同，美国“多孩家庭”占比高，未出台限制生育的相关政策，人口调整机制更为灵活。美国近三年总人口为3.27/3.28/3.29亿人，同比增加0.53/0.46/0.35%；而K12人口为5369/5355/5346万人，同比减少0.06/0.26/0.17%，妇女育儿数从2000年的2.06下降到2019年的1.71。数据来源：wind、招商证券美国人口变化美国K12人口总数稳定在5350万人左右数据来源：wind、招商证券0%5%10%15%20%25%30%05