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1、1|请务必仔细阅读报告尾部的投资评级说明和声明行业深度研究行业深度研究|传媒传媒 IP 玩具产业的千亿重构，国内玩家全球化突围 IP 玩具行业深度报告 核心结论核心结论 行业评级行业评级 超配超配 前次评级 超配 评级变动 维持 近一年近一年行业行业走势走势 相对表现相对表现 1 个月个月 3 个月个月 12 个月个月 传媒 5.30 4.42 40.11 沪深 300 2.59 1.04 13.79 分析师分析师 冯海星冯海星 S0800524040002 相关研究相关研究 传媒：技术跃迁与政策共振，全场景重构教育新生态AI 应用专题报告 2025-03-29 传媒：哪吒 2领跑春节档，看好

2、 25 年票房修复2025 年春节档点评 2025-02-05 传媒：社交与收藏属性共振，卡牌赛道快速兴起卡牌行业专题报告 2024-12-29 IP 玩具行业景气度向上玩具行业景气度向上，Kidult 文化文化崛起崛起。据灼识咨询，IP 玩具消费群体不断扩大，成年人成为重要购买力，Kidult（对玩具等热爱的成年人）文化崛起，预计到 2029 年，全球 IP 玩具市场规模 GMV 将达 7717 亿元，24-29年 CAGR+8.0%。具体看中国 IP 玩具市场，2024 年 GMV 756 亿元，在 20-24年间，静态玩偶和可动玩偶是所有 IP 玩具细分市场中增长最快的子类目，CAGR

3、分别+17.2%/15.4%，预计在 24-29 年间，这两个子类目将分别以23.9%和 23.2%的复合年增长率进一步增长。IP 内核激发情感共鸣，设计强化记忆锚点内核激发情感共鸣，设计强化记忆锚点。IP 本质上是文化价值的符号化封装与传播，通过复盘魔童哪吒和 Hello Kitty，我们认为，无论是内容 IP 还是形象 IP，其成功关键在于：1）文化深度与需求锐度的结合，以触发初始用户的情感共鸣；2）反差感设计强化记忆点与话题性，为 IP 破圈创造可能；3）开放式生态构建，通过普适且可延展的价值观激发 UGC 传播，最终赢得最广泛的喜爱。IP 矩阵化与全球化运营，矩阵化与全球化运营，助力穿

4、越周期。助力穿越周期。三丽鸥早期过度依赖单一 IP，后通过“老带新”动画联动、敏锐捕捉线上社媒热度并快速转化至线下进行曝光、变革渠道提升 IP 调性等，已形成较为成熟的 IP 运营方法论，叠加海外本土化运营，FY21-24 CAGR+35%。乐高深化积木+IP战略，绑定顶级影视 IP 开发衍生品，并创立 LEGO Ideas 平台孵化自有 IP，同时全球拓展上，渠道与供应链结合，全球化扩张，打开收入增长天花板。投资建议：投资建议：推荐泡泡玛特（推荐泡泡玛特（9992.HK）、布鲁可（）、布鲁可（0325.HK），建议关注卡游），建议关注卡游（已递表）、（已递表）、52TOYS（已递表）等。（已

5、递表）等。1）泡泡玛特：全球超级品牌与超级泡泡玛特：全球超级品牌与超级 IP，出海刚刚开始，想象空间大。出海刚刚开始，想象空间大。海外高速增长，四大区域总部架构落地，组织迭代赋能区域深耕，或有望进一步加速。手办、毛绒品类的接连成功，背后是公司极强的产品设计能力和对消费需求的精准把控，有望延伸至全品类全IP，中期看全球化IP 矩阵的乘数效应。2）布鲁可：重塑拼搭积木新赛道，布鲁可：重塑拼搭积木新赛道，IP+渠道双轮驱动高增长渠道双轮驱动高增长。创新提出骨肉皮系统，实现好而不贵的价值属性，贯彻“全人群、全价位、全球化”战略，IP 深化+渠道下沉+全球化驱动高成长。3）卡游：国内集换式卡牌龙头，卡游

6、：国内集换式卡牌龙头，IP 驱动业绩增长。驱动业绩增长。24 年市占率 70%+，营收超百亿元，70%的毛利率印证商业模式稀缺性，全产业链布局，接连打造奥特曼、小马宝莉、哪吒等 IP 的爆款产品，具备快速的迭代运营与响应能力，背后依托于强中台支持、柔性供应链以及强大的经销商网络的协同作用。风险提示：新品表现不及预期；IP 授权风险；行业竞争加剧；政策监管风险-10%-2%6%14%22%30%38%46%2024-062024-102025-02传媒沪深300证券研究报告证券研究报告 2025 年 06 月 26 日 行业深度研究|传媒 西部证券西部证券 2025 年年 06 月月 26 日日